万家灯火·南网情深
——海南电网海口供电公司形象推广公关宣传活动策划案
为了向椰城的广大市民传递海口供电公司“始于客户需求，终于客户满意”的供电服务宗旨、“优质、方便、规范、快捷”的服务方针以及海口供电公司对广大用户作出服务承诺；宣传推广海口供电公司行为规范、价值理念和视觉识别系统，以至达到树立海口供电公司良好亲民形象，提高社会知名度和美誉度，我公司经过精心策划，作出以下的方案。
为了使本次活动达到影响深远、传播广泛、深入人心的预期效果，我们拟定本次宣传活动分“6.18启动日”和“后续跟进宣传期”两部分，具体方案如下：
一.6月18日当天的活动方案
1.高层横向沟通及新闻会
贵公司有关领导、政府职能部门有关领导、贵公司企业大客户及新闻媒体记者共同参加，通过与政府、大客户之间的沟通交流，加强配合，合舟共济，共同促进海南经济社会协调、健康发展。这对海口供电公司实现“政府放心、人民满意”的服务目标将有好的指导性和促进作用。本次活动内容通过媒体的现场和后期报道，为日后跟进宣传活动的顺利展开起到告知铺垫作用。
内容：1）宣布海南电网并入南方电网，海口供电公司形象宣传活动正式启
动。
2）宣布95598客服热线正式启用。
3）宣布公司相关信息。
地点：海口文华酒店
人员：贵公司相关领导，政府相关职能部门领导，媒体记者（约200人）。
媒体：海南日报、海口晚报、南国都市报、特区报、商旅报、海南电视台、海南人民广播电台、海口电视台、海口广播电台和驻琼中央媒体。
2.“万家灯火·南网情深”知识竞答和文艺演出晚会
通过精彩的文艺演出和海口供电公司相关知识有奖问答活动，实现现场观众与主持人互动，展示南方电网团结进取、造福于民、与民同心的企业理念。同时通过各主流媒体的报道，引起关注，形成口碑传播，活动开始就实现一个媒体宣传的信息高潮，提高海口供电公司的社会知名度和美誉度。充分体现海口供电公司“亲民”、“服务”的全新企业形象。
地点：明珠广场门口。
时间：6月18日晚上8：00—10：00。
节目：精彩的文艺演出和有奖知识竞答。具体安排待定。
媒体：海南日报、海口晚报、南国都市报、商旅报、特区报、海南电视台
海南人民广播电视台、海口电视台、海口广播电台。
3.《海南日报》告知广告宣传
为了使本次宣传活动引起社会的关注和期待，使宣传主题（推出95598）更充分地传达到市民的心中，6月18日当天，在《海南日报》上推出一期具有极强冲击力、震撼力的彩色整版平面广告，以便引起人们的高度关注，更广泛地进行信息传播，更好地对95598形成持久记忆。
到后续期，各个营业厅正式启动时，再通过系列平面告知广告，把开业信息和服务事项、承诺等进行逐步推广宣传。
版面合计：《海南日报》两个整版
频率：6月18日一期，后续灵活掌握。
4.户外形象广告
为配合以上宣传，在市区主要干道的热点广告位上推出“万家灯火·南网情深”大版的精美形象广告，以强化和积累品牌特征，增强市民对品牌的识别记忆。
初步拟定的广告位：东湖三角池金亨酒店楼顶。
具体广告设计待定。
二.后续活动方案
1.冠名首届海南影视模特（新人）大奖赛
2005年6月底至2005年9月，将有一场由共青团海南省委、海南省青年联
合会和海南影业公司联合主办的“海南影视模特（新人）大奖赛”。
这是一个旨在推动我省影视文化事业发展，挖掘、发现、培养影视模特广告表演人才，引导青年人树立蓬勃向上的精神，发掘自我潜能，激发青春活力，展示青春风采，实现美好人生，构建和谐社会的赛事。也是本年度海南比较有影响力的一次公共活动，维持时间长达3个月！如果跟主办单位协商，冠名本次活动，将会得到如下宣传机会。
1)享有本次大奖赛唯一的冠名权，冠名方式为：海南“万家灯火南网情深”杯首届海南影视模特（新人）大奖赛。
2)无形资产的使用权：大奖赛现场影像资料的使用权、大奖赛联合标志的使用权。
3)大奖赛各类材料的指定前缀：
a)10000张海报的显著位置印出冠名企业的全称及企业标识。
b)10000万份宣传单的显著位置印出冠名企业的全称及企业标识。
c)5000张门票的正面印出冠名企业的全称及企业标识。
d)各种新闻媒体（电视台、报纸、网站）对冠名企业及企业服务内容进行宣传。
e)大奖赛所有文件、证件、招贴等，均体现冠名企业。
4）大奖赛现场宣传
a)入场拱门悬挂企业条幅、横幅、气球、彩旗等进行全方位宣传。
b)赠送冠名企业进入大赛决赛现场门票100张。
c)大奖赛现场主持人均对企业致以热烈感谢。
d)邀请冠名企业负责人4名作为嘉宾出席决赛颁奖晚会。
e)邀请企业负责人2人为获奖选手颁奖。
f)决赛现场背景板上体现企业名称、企业标识。
g)大奖赛期间，在海南三大特别支持媒体（海南电视台、海南日报、海口电视台）的大奖赛活动若干宣传广告中体现冠名企业标识和荣誉地位。
5）邀请冠名企业领导出席新闻会：新闻会会场设置大型背景板，在
显著位置印有大奖赛全称，大奖赛标志、冠名企业名称、企业服务品牌、
企业标识。
6）户外广告宣传：大赛现场户外广告。
7）企业服务推广：组织参赛模特，以“感受生活，让时尚和魅力回归生活”为主题的企业服务推广活动。
8）相关媒体资源将对本次大奖赛进行跟踪报道，也将对赞助企业进行捆绑滚动轰炸式宣传。借助本次大奖赛的巨大影响力达到企业服务吸引市民关注、扩大社会效应，深化和提高企业在广大消费者心目中的文化品位的效果。
2.工作人员进入小区与市民近距离交流宣传
为了使宣传主题更贴近市民，实实在在解决用户身边的问题并获得市民在
用电过程中的第一手信息资料。由今创广告公司从社会或大学招聘一定数量、形象较佳的工作人员，经过电网公司的培训后，由今创广告公司统一组织，分成若干小组走进小区，流动式宣传，通过摆设摊位、发放传单，赠送礼品和悬挂横幅等形式进行宣传，让信息无障碍地传达到广大用户心中。
人数：20名（暂定），分成5组，进入小区，答疑解难，流动作业。
范围：海府地区的主要小区。
物料：桌子、横幅、宣传折页和礼品。
时间：6月18日开始，做完为止，预计大概需要2—3个月。
3.赞助海南电视台“直播海南”栏目。
该档栏目是比较亲民、比较火爆和收视率比较高的大众栏目，影响广泛，赞助后对推广海口供电公司的服务理念和强化企业品牌形象将有非常大的促进作用。
时间：半年（暂定）。
口号：“万家灯火·南网情深”
节目现场背景将印出海口供电公司的全称、标识、广告口号等，节目结束时也将出现赞助单位的名称、标识等相关企业信息。
4.宣传车下乡镇
考虑到乡镇地区的传播媒体不全、地域跨度大以及人们接受习惯等方面原
因，用宣传车下乡宣传的方式对由海口供电公司管辖的四个市县地区进行走街串巷式的告知宣传，这具有引起关注、密集信息传播的作用。到了每个市县或乡村还通过在主要街道、醒目位置挂横幅、发传单等方式配合宣传，力争取得轰动效应，以扩大信息的传播率。
宣传车的具体设计方案、宣传单与横幅的设计见效果图。
宣传车的数量，跟随人员数量待双方沟通后确定。
5.短信群发，推广95598有奖知识竞答
通过短信群发的方式，在不同时间段，向一定数量（初定200万）的手机用
户发送“客服热线95598开通”信息和有关用电的问题竞赛事项。有奖竞赛的问题用户通过短信方式回答，答对用户再通过随机抽样的方式，选出获奖用户，颁发相应奖项。这种宣传方式有速度快、地域广、参与性高、互动性强等优点，容易形成话题和口碑，增大信息的普及率。
如：【海南电网客户服务热线，6月18日正式开通】【用电有难题拨打95598】
具体的竞赛短信内容待详细研究讨论后确定。
6.杂志形象平面广告
《逍遥海南》是一本时尚精美的dm杂志，发行量达40000册，几乎铺遍了海南所有星级酒店的大堂客房、高档小区、写字楼、娱乐场所，还通过直投的方式面对海南众多拥有高档轿车的车主宣传，是一本锁定高端人群的时尚刊物。
在《逍遥海南》上面海口供电公司的形象广告，不仅传播广，速度快，而且与企业的规模和档次也很吻合。能够多方位、多渠道提高品牌知名度。
7.创建海口供电公司门户网站
创建开通海口供电公司门户网站，为宣传企业文化、企业信息、促进企
业与市民的互动、方便企业内部员工的交流、提炼企业文化精髓提供一个很强的载体。同时，这也是一个现代企业塑造企业形象、加强内部凝聚力和向心力的必要手段。否则，是与海口供电公司的企业规模和企业社会角色所不相称的。
8.创办海口供电公司企业内部刊物
内刊是企业的喉舌，是员工之间交流的平台，是理论探讨与争鸣的阵地，是企业的信息港。创办海口供电公司的内刊对企业与员工及时进行动态沟通、推广企业新的理念和服务宗旨和建设现代企业文化将是必须的。
我们对此内刊的初步定位为：以外向型为主，内容贴近读者、贴近生活、贴近新闻事实，用敏锐的视角去捕捉行业动态、用睿智的思考紧扣渠道脉搏，以文化建设促进企业发展。
“所有的广告平台中，互联网是仅有的几种尚处在上升期的广告平台之一。”沃顿商学院市场学教授帕蒂・威廉姆斯（Patti Williams）说，“但是如果将消费者上网时间和网络广告支出的金额做个比较，你会看出，目前互联网广告仍然方兴未艾。”
事实上，电脑屏幕、手机和其他设备都能提供展示性广告、视频和搜索引擎边框式广告的空间，广告业正在经历一场惊天动地的变化。新媒体正以惊人的速度成长，但是行业分析员和沃顿商学院的专家发现，高级市场人士在接受互联网和其他数码技术作为新广告形式方面，表现得迟疑不定。
TNS媒体情报公司统计，2008年互联网上的广告宣传业务增长了13.4%，但在同年全美预计高达1537亿美元的广告支出中只占到7.2%的比例。
威廉姆斯说，尽管互联网可以让广告商通过监控用户点击或其他在线行为，详细了解消费者的反应，但是广告商依然对互联网广告持怀疑态度。究其原因，广告商认为互联网在传达更广泛的品牌信息方面作用尚不明朗。
“对于佳洁士（Crest）来说，很难说到底能从网络搜索广告中获益多少。”威利姆斯说，“到底会有多少人上网搜索牙膏呢？电脑屏幕上那一小条广告，到底能吸引多少人的注意力？对于绝大部分的媒体开支来说，互联网的作用很难量化。互联网在实现大品牌战略方面贡献不大，于是很多公司探索出适应自身情况的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商机的方法。”
管理成本太高
沃顿商学院市场学教授戴维・鲁宾斯坦（David Reibstein）认为，另一个影响网络广告发展的原因是缺乏一个高效、覆盖广、具体的媒体购买模式。当年三大电视台统揽美国广告界的时候，对于大众广告商和商来说，很容易就能找到播放商业信息的渠道。现在，复杂的网络广告模式搞得他们晕头转向，眼下的广告渠道除了传统媒体之外，还包括高度分化的互联网、店内促销、社交网站和手机技术。
“每一个广告渠道都是有效的，但是有效性的关键在于渠道管理。”鲁宾斯坦说。他还指出，很多小型初创公司能协助广告商，为他们提供接触特定网络人群的服务，但这样只会让广告商更加无所适从。对于这些公司和它们的科技手段，鲁宾斯坦说，广告商首先的反应是“不错”，但随之而来的问题是：“我要和上千家如贵公司一样的小公司打交道。我可能还需要再配一名经理来管理这方面的事务。这可是一项浩大的工程。”他提醒道，“某种程度上，新技术的引人之处就在于它能锁定并集中受众群。问题是我们要集合几乎所有方面的渠道，才能产生必要的宣传效果。”
沃顿商学院市场学教授彼得・费德（Peter Fader）指出，潜在的经济衰退可能会进一步影响网络广告的发展。他指出，面对经济衰退，广告商本应该更倾向于使用网络平台，因网络平台更有目标性，更以客户为中心，并且效果易测量。“具有讽刺意义的是。”他强调，“当经济衰退时，公司会说‘我们不能放弃品牌宣传，那些以客户为中心的广告还是推到明年再说吧’。首席营销官还是会依靠传统的技术和业务。”
来自市场高层管理人员协会组织，首席市场官理事会（CMO Council）的执行总裁多诺凡・尼亚勒梅（Donovan Neale-May）说，某些市场高层管理人员在接受数码广告方面慢人一步，原因在于他们和一些广告公司保持着长期合作关系。而这些广告公司专注于开发那些具有创意、品牌打造的广告词，并与传统媒体公司保持着密切关系。他说：“媒体自身尚未发展出各自的产品。目前大型媒体公司正在做的事情，不过是探索各自的战略，以满足广告上的需求。”
尼亚勒梅补充道，不同的公司或行业，对于网络广告的态度也不尽相同。不出所料的是，没有传统广告包袱的新公司和业务基于网络技术的公司，在接受数码广告技术方面动作更快。“规模更大的全球公司则选择观望态度，很多时候，企业文化、与机构和媒体的关系仍然羁绊着它们。”
谷歌AdSense市场研究团队的负责人戈皮・卡拉伊尔（Gopi Kallayil）说，公司里的首席营销官可以通过互联网开展市场营销，找到很多与受众沟通并影响他们的机会。
“互联网可以帮助广告商将特定的宣传内容，在合适的时机，传达到相关人群，更为有效地提高受众的认知度。”卡拉伊尔说，“事实已经证明，网络广告在提高品牌认知度并引发受众需求方面十分有效。另外，与传统媒体相比，互联网可以让市场人员更精确量化媒体广告宣传的作用以及受众需求的满足程度。”
无论公司规模大小，都可以利用新媒体形式，进行卡拉伊尔所谓的“大众微观式宣传”（mass micro marketing）。公司的市场业务主管可以利用互联网精确锁定特定的顾客群，同时还能兼顾众多细分市场中的大批顾客。卡拉伊尔认为，广告商可以借助谷歌的网络，接触到全球数十亿网民中的80%。
真实数据和豪情壮志
网上美国股票交易机构史考特证券公司（Scottrade）的首席营销官克里斯・莫隆尼（Chris Moloney）认为，公司高级市场主管应该更好地理解线下广告和线上广告之间如何作用的关系。他举例说，某公司可能采取电视广告形式来加强品牌宣传，引导鼓励受众访问公司网站。“很难分清楚电视广告和网络，到底哪个是营销推动力。”他说，“互联网取得的部分业绩，可能是因受众收看类似美国有线新闻网（CNN）相关电视广告之后得来的。某些情况下，互联网会让电视黯然失色，但是为了充分发挥两方面的优势，你就需要把坚实的度量手段和情感感受结合起来。”
尽管广告商越来越能够精确量化广告投资的回报，广告本身仍然更像一门艺术，而非科学：网络广告开支的大约75%是可以被跟踪调查的，对于电视来说，这一数字接近25%。“平均数是50%，算是不错了。”莫隆尼说。市场主管正在对电视广告失去兴趣，尤其是在当前的价格体系下。“电视界还是一副傲慢的态度，认为自己的广告产品应该卖高价。另一方面，互联网广告却能让广告客户更精确地衡量宣传效果。这严重地瓦解了电视广告的前景。”
莫隆尼指出，尽管报纸发行量不断萎缩，但仍算得上是不错的广告载体，毕竟报纸读者不乏受过良好教育的高收入人群。“报纸能带来很好的宣传效果。尽管目前报纸读者群规模大不如前，但是读者群越来越集中，而且都是颇具吸引力的人群。报纸宣传效果不错。”
他指出，目前行业高度关注的是主要网站提供的搜索引擎广告，例如谷歌和雅虎。事实上，潜在的巨大广告收入是微软斥资446亿美元收购雅虎的真正动因。
莫隆尼补充道，手机和无线通信设备也开始在广告市场崭露头角，但有点招人讨厌。他指出，苹果电脑公司的iPhone将比其他对手更有作为。“iPhone是个弹性软件平台，可以带来无限机遇。”他指出，苹果电脑公司的软件允许其他开发商在其基础上创造出一些小的应用程序，或者“小插件”（widgets），例如天气或股市信息。这些小插件可以成为重要的广告载体，因为它们是用户订阅的，所以不会引起用户反感。
“很多人认为互联网广告会不请自来，招人厌烦，就像屏幕上跳舞的外星人或者不停地弹出窗口。”莫隆尼说。他补充说，史考特证券公司喜欢那种可以给用户带来有用信息的广告，例如，它在雅虎网站上通过广告提供股市实时行情。“互联网广告的发展机遇在于要提供对个人不太招厌的相关信息。”他警告那些互联网市场人员不要使用那些可紧密跟踪用户的技术。“千万不要让客户形成一种你对他知根知底的感觉。”例如，某公司发现某网民在查询大学助学贷款一事，如果该公司决定通过网络向这名用户推荐相关贷款信息，并提及他正在上高中的儿子或女儿的名字，这样做往往适得其反。
卡拉伊尔说，近些年来，市场营销主管已逐渐学会了利用互联网提升产品认知度，教育消费者并完成交易。他们与受众在几个方面保持接触――受众在网上搜索时，受众搜索并追求心爱之物，以及当受众在网上交友或看视频节目等其他活动。“新时代的实时广告，关注的不再是眼球。”他强调说，“市场人员现在掌握着极大的透明度和控制力。他们知道自己的广告会在什么地方出现，还有受众在观看时的所作所为。”
他举例说，当一个受众在网上搜索瑜伽度假信息、阅读瑜伽度假相关文章并浏览一个健康网站或在线观看减压节目时，广告商会播出有关瑜伽度假村的广告。
卡拉伊尔说，首席营销官们现在有更多的广告表现形式可供选择。除了文字之外，还有图片、视频和互动广告。“电视广告的多样化形式正在网络上实现。几年前，广告还多以文字为主。”
提醒施肥的时机
尼亚勒梅指出，互联网只是不断进化的数码世界的一部分。除了搜索和展示性广告之外，市场营销人员还可以利用互联网或其他技术，从事口碑营销（word-of-mouth）或“蜂鸣”式营销（“buzz” marketing）。
尼亚勒梅指出数码印刷算是一个新点子。公司可以自行设计并印制那些邮寄广告宣传品或其他宣传品，然后通过一台中央电脑，连接到不同国家的打印机，印刷出当地所需份数的宣传品─根据当地有关印刷品和文化监管的规定。这样的话，公司可以节省时间、仓储和运输费用。另外一个办法就是通过文字信息帮助消费者。例如，欧洲的化肥公司可以向农民发送文字信息，通知最佳施肥时间；制药公司可以向患者发出文字信息，提醒变换处方。
莫隆尼估计，他认识的公司首席营销官中有半数对互联网非常了解，准备随时运用其优势所在。“再过三五年时间，如果一个公司的首席营销官对互联网相关技术没有深入了解，他就无法有效履行他的职责。互联网已经改变了我们对电视的看法，也将改变我们对所有形式的广告的看法。”
费德补充说，尚有部分首席营销官面对网络广告大潮迟疑不前，这是因为旧有习惯的沿袭。“公司上下全盘认可网络广告尚需时间，这些人的经历和目前的潮流有所不同。但是随着时间推移，他们最终会接受以客户为中心的理念和相关技术，但是不可能一蹴而就。”
他还指出，文化因素也延缓了数码技术融入市场宣传工具的步伐。费德指出，首席市场官倾向于更关注品牌建设和创意性工作，而将那些从事客户中心、以数据分析为基础的宣传工作的人员，看作“分析型的书呆子”。
首席营销官这一职位本身也可能是导致行动迟缓的原因。他补充说：“首席营销官是一个问世不足十年的新事物。对于这样一个职务的定位及其对公司所产生的作用是否和其他‘首席官’保持一致，至今还未有定论。”首席营销官包括很多互不相干的职责―从市场营销到树立品牌再到销售。这就造成了市场营销部门内部的压力，致使采取数码科技一再被耽误。他指出：“要打造一个优秀、团结的创意团队，或是做一名称职的销售经理，或是在互动营销方面业绩不凡，这三者的要求各不相同。”
网络广告的运作方式为以网络广告播放平台为媒介，将广告信息传递到客户。因具有用户规模大，不受时间限制，可以和用户灵活互动等优点近年来得到迅速发展。但是，电子商务的特殊性致使对其进行会计确认和核算存在一些问题。以下通过三种常用的网络广告定价方式来说明网络广告收入会计核算的特殊性。
（1）CPM（Cost per thousand impression）即千印象费用。该定价方式是依据广告的投放次数，按每个千印象收费。这种方式相对来说比较容易，对于网络公司或第三方平台来说，只需要考虑将广告显示1000次，无需关注会有多少网络用户对此广告感兴趣或是点击此广告。
（2）CPC（Cost Per thousand Click-thousand）即千人点击成本模式，这种定价方式计算单位也是千次，但是不同的是网络公司或第三方平台需要关注广告被用户点击并连接到相关的网址页面满1000次。
（3）CPA（Cost per action）即每行动成本，这种定价方式则要求只有用户点击了该广告主的广告并且进行了网上交易后，网络公司或第三方平台才能得到这部分的广告收入。这种计价方式考虑的广告的实际效果，而不仅仅是以投放量。
目前，网络广告收入的确认常用方法是收付实现制，但是这种方法存在一些缺点：第一，简单得采用收付实现制不能正确得将费用和收入进行配比。第二，对于提前收取的广告收入，如采用收付实现制不能体现网络公司等第三方平台将提前收取的广告收入进行再次投资所产生的收益。根据我国企业会计准则的规定，对于宣传媒介收费，在相关广告和商业行为开始出现在公众面前时确认收入。但是这一规定并不适用于新兴的网络广告，特别是以上三种常用的广告定价方式都是按次数收费，基于这种特殊情况，网络广告收入核算应该以按照提供劳务收入的方法来核算。其中，CPM的定价方式，由于网络公司或第三方只需按次数进行投放，无需关注该广告是否被用户所关注或点击，企业可以估计未来投放次数和时间的合理区间。所以可以按照权责发生制的原则，用完工百分比法将广告收入递延到整个合同会计期间。对于CPC和CPA 的定价方法，由于网络公司或第三方需要在满足所投放的广告被点击或者进行了广告主所要求的网上交易后，才能得到广告主所支付的广告站点费用。那么在合同期内的每个会计期间用户点击或用户完成相应交易的次数是无法估计的，广告收入不能被均匀得递延到每个会计期间，那么应当以每个会计期间期末，广告成功被网络用户点击的次数或者是网络用户进行了广告主所要求的相应网上交易的次数占合同整体要求次数的百分比来确认收入。
二、三种常用定价类型的会计处理
（一）CPM定价方式
[例1]2013年9月23日，A网络公司与B广告主签订合同，合同约定，自2013年10月1日起，在该网络公司旗下网站投放B公司的品牌宣传广告。B公司购买了A网络公司为期三个月，每天20CPM的广告投放次数。A网络公司的每千印象费用为120元人民币。至10月底，已预收广告站点费用150000元，实际发生的广告投放费用为60000元，预计还会发生120000元。A网络公司账务处理如下：
合同总收入=120×20×30×3=216000（元）
到2013年10月31日累计实际发生的广告投放成本占估计总成本的比例=60000÷（60000+120000）=33.33%
2013年10月31日确认的提供广告劳务收入=216000×33.33%=72000（元）
2013年10月31日结转的提供广告劳务成本=（60000+ 120000）×33.33%-0=60000（元）
实际发生广告劳务成本时：
借：劳务成本 60000
贷：银行存款 60000
预收劳务款时：
借：银行存款 150000
贷：预收账款 150000
2013年10月31日确认对B广告主提供广告的劳务收入并结转广告劳务成本
借：预收账款 72000
贷：主营业务收入 72000
借：主营业务成本 60000
贷：劳务成本 60000
由于按CPM定价方式来投放广告每个月的投放次数和投放成本是可以合理估计的，所以以后两个月的会计处理与第一个月确认提供广告劳务收入和结转广告劳务成本的方法一致。
（二）CPC定价方式
[例2]2013年5月13日，A网络公司与B广告主签订广告合同，合同约定：自2013年6月1日起，在该网络公司旗下网站投放B公司的品牌宣传广告。B公司购买了A网络公司1000个CPC，即投放的B公司品牌宣传广告被点击1000000次。A网络公司的每个千人点击费用为800元人民币。至6月底已预收B广告主的广告站点费用560000元，实际发生的广告投放费用为120000元，预计还会发生广告投放费用480000元，品牌宣传广告实际被点击次数为100000次。A网络公司的账务处理如下：
合同总收入=800×1000=800000（元）
到2013年6月31日累计实际点击次数占合同总要求点击次数的比例=100000÷1000000=10%
2013年6月31日确认的提供广告劳务收入=800000×10%=80000（元）
2013年6月31日确认的提供广告劳务成本=（120000+ 480000）×10%=60000（元）
实际发生广告劳务成本时：
借：劳务成本 120000
贷：银行存款 120000
预收劳务款时：
借：银行存款 560000
贷：预收账款 560000
2013年6月31日确认对B广告主提供广告的劳务收入并结转广告劳务成本
借：预收账款 80000
贷：主营业务收入 80000
借：主营业务成本 60000
贷：劳务成本 60000
由于第一个月广告投放后，用户点击次数效果不佳，第二月A网络公司加大了广告宣传力度，实际发生的广告投放费用为400000元，预计还会发生广告投放费用100000元，品牌宣传广告实际被点击次数为300000次。A网络公司的账务处理如下：
截止2013年7月31日累计实际点击次数占合同总要求点击次数的比例=400000÷1000000=40%
2013年7月31日确认的提供广告劳务收入=800000×40%-80000=240000（元）
2013年7月31日确认的提供广告劳务成本=（120000+ 400000+100000）×40%60000=188000（元）
实际发生广告劳务成本时：
借：劳务成本 400000
贷：银行存款 400000
2013年7月31日确认对B广告主提供广告的劳务收入并结转劳务成本：
借：预收账款 240000
贷：主营业务收入 240000
借：主营业务成本 188000
贷：劳务成本 188000
因为第二个月A网络公司加大了B广告主的品牌广告宣传力度，第三个月用户关注度提高，累计成功点击率达到B广告主要求的1000个CPC，收到B广告主余下的合同款240000元。A网络公司第三个月实际发生的广告投放费用为110000元。A网络公司的账务处理如下：
截止2013年8月31日累计实际点击次数占合同总要求点击次数的比例=1000000÷1000000=100%
2013年8月31日确认的提供广告劳务收入=800000×100%-80000-240000=480000（元）
2013年8月31日确认的提供广告劳务成本=（120000+ 400000+110000）×100%-60000-188000=382000（元）
实际发生广告劳务成本时：
借：劳务成本 110000
贷：银行存款 110000
收到余下的合同款时：
借：银行存款 240000
贷：预收账款 240000
2013年7月31日确认对B广告主提供广告的劳务收入并结转劳务成本：
借：预收账款 480000
贷：主营业务收入 480000
借：主营业务成本 382000
贷：劳务成本 382000
（三）CPA定价方式 CPA定价方式的账务处理和CPC类似，只是收入确认的标准为用户进行广告主所要求的交易的次数。
第一节20年代中国电影与电影广告的演进
在电影宣传中,电影广告的存在以及传播在多方面因素的作用下完成,一方面电影广告要服从于电影的文化内容、思想观念;另一方面市场变化、受众心理等外界因素也决定着电影广告如何进行宣传。电影的宣传、影片竞争力的提髙,需要广告不断地进行创新。20年代的中国电影在模仿欧美类型片的过程中不断学习、汲取经验,随着本土影片的觉醒,国产影片市场渐次出现了具有本土化特点的类型片,从社会片、爱情片,到武侠神怪片,中国的电影市场以及电影人的创作思想发生了一定的转向,电影广告在这样一个转变的过程中随之进行新的尝试,继而在创新与改变下逐渐走向成熟,并折射出早期电影中本土意识的觉醒以及商业文化的深入,透过对电影广告发展的研宄和窥探,勾勒出20年代中国电影的演进历程。
继1896年外国电影首次在中国上海放映后,1897年爱迪生的影片开始在上海各地放映。如果说1896年的西洋影戏给予观众的是一个娱乐性节目,那么爱迪生的影片则让观众开始接触到电影的魅力。“座客既集,停灯开演……又一为美国之马路,电灯高烛,马车来往如游龙,道旁行人纷纷如织,观者至此几疑身入其中,无不眉为之飞,色为之舞。忽灯光一明,万象俱灭” 。这是对当时中国百姓观看美国影片时的描写,从夸张的字里行间中,可以感受到当时的国人被电影的魅力深深震撼,报道中的“身入其中”形象地再现了当时电影对于国人的强烈吸引力。当时的美国电影在中国除了基本的放映外,还将触角伸及拍片的活动中。
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第二节20年代电影广告与早期电影发行
20年代美国电影带着一股“西风”传入中国,其在中国进行的电影制作和电影发行放映工作深深影响着中国电影的发展走向。在模仿、摸索中前行的中国电影汲取了不少好莱鸡电影的生产经验,包括电影类型、电影风格、拍摄技巧,中国早期的电影生产继承了不少的好莱玛电影的发展模式,尽管在电影制作的质量、规模上并不具备与美国电影相抗衡的能力,但是在电影的发行上,中国电影却具备有利的本土语境优势。本土的大众文化、富有民族特色的审美需求以及大众在情感上的渴望,这些都容易成为外来影片与观众之间的文化沟通障碍。中国早期的电影发行是在美国的引导下成长起来的,但是在发行体制上还是根据本土语境进行了调整和创新,使西方的发行模式本土化。早期的电影发行和电影放映是密不可分的两个环节,电影广告作为发行宣传电影信息中的关键载体,电影发行机制的完善与否决定了它的宣传方向,继而直接影响着消费主体的观影冲动。
影片公司作为电影发行的主体,影片发行顺利与否和其盈利收入有着直接的关联。电影广告作为电影宣传的主要媒介,是直接和大众进行接触的信息载体,其最终的目的是增加影片的知名度,增加票房号召力,以扩大影片的观影群体,最大限度地完成影片的放映工作。不难发现,电影广告直接决定着电影放映的效果,同时又间接地影响着电影公司的盈利。在电影的初创时期,电影广告也十分简单,内容大多以故事情节、放映时间、放映地点为宣传中心,更类似于通告,仅仅起到“广而告之”的作用。20年代中后期,随着本土意识的觉醒,商业意识形态的萌芽,电影公司意识到电影广告的重要性,报刊中的电影广告从内容到形式都活跃起来,广告字体的艺术性变化、具有煽动性的广告语言、色彩形状的构架、图文并茂的广告说明,这一时期的电影广告越来越具有创新精神。各大影片公司在影片上映前都最大程度地进行了投放电影广告的宣传工作,以增加影片的曝光度和知名度。
电影广告作为传播载体,服务于电影宣传的目的,根据宣传对象不同,需要采取的宣传方式也不同。包天笑编剧、张石川导演的默片《空谷兰》将于1926年农历新年之际开映于中央大戏院,而郑正秋在1925年元旦之际就在《明星特刊》上表示:“我相信这部片子拍成功,一定要为中国影片开一新纪元。因为要《空谷兰》才配得上说是东方式有价值的片子。”?郑正秋作为名人,在报刊中直接表达了对《空谷兰》的支持,无形中发挥了名人的效应。之后,开映之际,明星公司又在《明星特刊》和《明星》上刊登广告,称《空谷兰》为“中国空前大套新影片,十大明星合演,共计二十大本”?,一方面,影片题材取之日本小说《野之花》,是家庭伦理居IJ,故事本身确实精彩;另一方面,前有影人推荐,后有电影广告的大力宣传,影片上映后其反响十分热烈,“卖座盛况空前,战绩更是骄人,竟成为默片时代的影片票房冠军”。②电影发行中除了需要大力将电影广告投放于市场之外,电影公司的良好形象对影片的发行而言也是十分重要的,影片公司的诚信直接影响其发行的电影被观众的接受程度。1926年六合影片营业公司在其成立之际,面向社会公开表示为了其影片更好地发行将釆用联合发行的方式,广告申明用词简洁凝练、
态度 第二章电影广告形态与现代意识 电影广告的改进是随着电影市场的发展变化的,尽管20世纪20年代的中国电影还处于摸索阶段,但由于长期对西方电影制造的耳儒目染,中国的电影公司很快就适应了西方的运营模式,懂得电影广告对发行放映而言的关键作用和重要意义。20年代初期,早期的电影市场充斥着外国影片的身影,电影广告多服务于欧美影片,广告形式上也是较为单一的形态,20年代中后期,在经历一番摸索后,本土影片渐渐复苏,中国影人商业意识也得到觉醒,各影片公司纷纷成立,并陆续发行拍摄的影片,此时的电影广告形态渐渐发生改变。到20年代后期各大影片公司一方面在影片的拍摄上忽略了对艺术价值的追求而是更多地寻求商业性和娱乐性在影片中的体现,出现了武侠神怪片涌现的局面,另一方面影片公司对电影广告的利用也愈加成熟,报刊中的广告形态有所丰富。
第一节电影广告系谱
电影广告是电影发行的一个重要组成部分,其目的在于宣传电影,增加影片在群众中的知名度,在传达影片文化精神的同时,挖掘潜在的电影观看者。电影广告作为电影的传播媒介,根据电影市场的变化、走向进行改进。早期的电影发行在中国影人商业意识萌芽后发展起来,进行了多种类型影片的拍摄工作,电影市场也出现了商业竞争,电影广告成为主要的传播载体,被大量投放于报刊中进行宣传。随着各个影片公司的不断兴起,影片间的竞争转变成电影广告的竞争,电影广告开始改进。
尽管20世纪20年代的中国电影还处于摸索阶段,I但由于长期对西方电影制造以及宣传放映的耳儒目染,中国电影业很快就适应了西方的运营模式,懂得在发行放映时宣传的关键作用和重要意义。于是,在影片公映之前很多影片更是被不惜重金,通过预告的方式宣传造势。报刊中的影片预告大多是电影上映前的一段时间,内容多为影片的片名、演职人员信息、上映时间和放映地点。以长城影片公司为例,其在报刊中宣传即将放映的三部影片《凤阳老虎》、《大闹摄影场》、《大铁锥》,影片预告没有剧照、没有图片,只有文字说明,形式上采用矩形,整体简洁清晰,内容包括八个字的影片概括,凝练、传神的宣传语;粗体醒目的片名;编剧、导演、摄影、主演的介绍;以及拍摄的不同状态,提醒观众观影时间。电影预告是电影广告中的一种形式,但又有其独特性。影片预告不仅是为了推广和宣传,出发点是抓住了大众的猎奇心理,目的就是为了吸引观众的注意力,它和受众之间的关系是十分微妙的,在设计影片预告时,通常会有一个假想的观众,并将观众置于有利于它应有的观影立场上。影片预告更具有目的性,从受众的观念语境出发更能够激起大众的好奇心理以及观看欲。
第二节电影广告新形式
随着私营电影公司的建立,电影广告作为电影广告的宣传目的是扩大影片的接受、观看群体,20年代的纸媒广告不同于现代广告传媒的多样性,它依赖的是视觉符号的传播信息。这一时期广告形式的改进是视觉接收形态上的改变。
20年代中后期,报刊中的照片广告逐渐占据一定的版面,更有影片公司发行画报进行宣传。事实上,照片相比较其他广告形态而言,的确有其一定的优势。
一、真实性。照片对于受众而言,在电影广告中是最具视觉性的也是最具有说服力的,视觉上带来的冲击具有一定的煽动性,这或许和传统概念中的“眼见为实”有一定的关联。另外,照片记录的是一瞬间的事实,比文字广告更加真实,更加具有新闻性和真实性,容易使受众群体产生信赖感。
二、灵活性。照片内容可以是影片的拍摄场景,也就是幕后照;也可以是电影演员;还可以是电影画面中的某一个场景。内容较为随意、多样,视觉上对感官进行的刺激更直接、深刻,也更容易被接受,这是纸媒中传统的文字广告形态所缺乏的,照片的形式恰好弥补了这一空缺。
关键词：宝洁公司 营销策略 营销策略发展
一、引言
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是美国最大的日用消费品企业，同时也是目前全球最大的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特（William Procter）与爱尔兰移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式签订合伙契约，并以两个合伙人的名字命名。直至今日，宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司，拥有127，000名雇员，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略，宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉，还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓，同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。
二、宝洁公司经典营销策略
自创始以来，宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外，多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。
1.广告营销
宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告，广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入，使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国，由此展开了庞大的广告宣传。1995年，汰渍在全国隆重上市，开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告；1995年汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放；1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放；1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市，“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入，由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外，宝洁还十分注重广告的本土化宣传，每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候，都要改变原有的营销及广告策略，来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如，1997年，宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品，宝洁则把水墨画等元素融入到广告中，营造典雅的东方气息，因此“润妍”在中国取得了极大的成功。
2.品牌营销
随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展，宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多，品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止，宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌，这些品牌大多为消费者熟知并信赖，其中不乏享誉全球的著名品牌，例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富，宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消费企业中，宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场，扩大营销范围。
3.派送营销
派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式，宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式，有效地让消费者和产品进行直接的接触，同时了解产品的功效以及质量，是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如，早在1996年，宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时，样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力，连续多年不断派送样品，使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象，因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今，其所产生的效果也远超一般广告的效应。
三、宝洁公司国际化营销策略创新
随着宝洁公司产业规模的日益壮大，在传统营销的基础上，宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上，做到完善更好的，同时创造没有的。
1.口碑营销创新
近年来，宝洁公司通过对品牌的合理定位，使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑，以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名，非常讲究，他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力，不但可以激发消费者对产品的想象，还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计，使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心，了解消费者的需求，从而功课消费者的心里，打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人，广告尽显奢华与高端，不禁使消费者望而却步。但是，舒肤佳的广告则极具亲和力，以关心家人健康为主题，则更能贴近百姓生活，让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传，使品牌信息以极快速复制的方式，迅速传播开了，在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。
2.活动营销创新
除此以外，宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度，从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时，作为全球最大的广告王，宝洁公司借全球最大的体育赛事之机，创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢，由此展开“感谢妈妈”的主题活动，此活动横跨200多个国家和地区，邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息，此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题，成功地与受众目标达成情感共鸣。此外，宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的平台，重点突出参与互动的功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动，全面地推广了产品，并获得了营销效果最大化的效应。近期，宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台，举办了“飘柔爱转角”活动，通过对节目的支持，以及对活动的宣传，有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销，因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。
3.网络营销创新
网络营销作为一种独特的营销模式，在目前的国际市场中，受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式，也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本，顾客至上的原则，提出网络营销“5C”宗旨，即顾客（Customer）、创造性（Creative）、建设性（Constructive）、多变性（Change）以及自信（Confidence）。宝洁公司秉持着5C宗旨，依照消费者的喜好，将页面设计得夺人眼球，独具风格。同时，网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目，便于消费者点击并了解相关信息。由此，宝洁公司充分利用网络进行网络营销，从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来，随着网络水平的不断发展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法，而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放，从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一，宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。
4.知识营销创新
宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加对产品的了解，从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式，通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型，知识营销在这类产品中的运用达到了极致，使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念，从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如，飘柔的广告语为“丝质润发，洗发护发一次完成，令头发更飘逸”，体现的产品特性为光滑柔顺；海飞丝的广告语为“头屑去无踪，秀发更出众”，体现了产品去屑的特性；潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5，能有发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”，其产品特性为营养滋润；沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”，则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致，有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时，实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性，增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。
四、结语
在企业全球化为企业发展主导趋势的今天，单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益，反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应，同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上，取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略，以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段，主要的营销策略为传统的广告营销，宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传，同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果，但是随着时代的发展和变迁，一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外，宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外，宝洁公司通过对互联网的有效利用，成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心，以科技发展为辅助手段，开创出越来越多，越来越丰富的营销策略，从而占领更广泛的市场。
参考文献：
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关键词:核心竞争力;媒体宣传;策划服务
中图分类号:G206 文献标识码:A文章编号:1003-2851(2010)09-0113-01
“核心竞争力”是相对于竞争对手的、独特的、不易被模仿的、并能够为公司产生价值的核心能力和优势资源。寻求核心竞争力的实质就是在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个性化行销。根据行业特点,结合自身优势资源,找到有别于竞争者的突出优势,使其成为公司永续发展的动力。
一般广告公司核心竞争力构成如下:以媒体为核心竞争力、以制作为核心竞争力、以创意设计为核心竞争力、以信息为核心竞争力、以咨询策划为核心竞争力。
笔者认为,传媒广告公司应确认以媒体宣传为突破,以后期策划服务为核心竞争力的盈利模式。
一、新形势下传媒广告公司的发展机遇
2009年6月25日,国务院批准的《关中―天水经济区发展规划》,指出要打造西(安)咸(阳)国际现代化大都市。2010年《中共中央国务院关于深入实施西部大开发战略的若干意见》颁布。关中-天水经济区的定位也从“带动西部开发的三大战略高地之一”上升成“具有全国影响的经济增长极”。在上述新形势下,区域竞合进一步激烈,区域组织发展目标与方式方法明显发生变化。
做为当地政府部门来说,既要快速发展实现区域面貌的改观、品牌影响力的提升,又需要外界对于区域信息的深入了解,以及对于自身发展理念的理解与认同,以进一步推动经济发展并实现和谐社会的打造;企业等经济单位组织经常要面临跨区域、跨产业、跨文化的运营管理问题,而且迫切需要提高自身品牌影响力,提升业绩。
但是,不管是政府部门还是企业等经济组织,由于人员专业能力及时间效率的限制,对外宣传、策划能力欠缺,深度整合资源能力不足。在这种情况下,传媒广告公司由于自身的传媒优势及深度资源整合优势,能够以自身的专业化能力解决上述问题。
二、打造核心竞争力的对策
1、媒体的运用。今天的广告市场已经发生了很大的变化:作为广告主,面对大量出现的媒介和媒介信息,自己直接处理的成本太大,因此很有必要委托广告公司代为计划和购买广告版面和时间。
这样的情况下,传媒广告公司既可以通过广告实现费用的营收,又可以“近水楼台先得月”,通过在自家媒体对客户信息的实现营收。从传媒广告公司拥有媒体的角度来说,第一集团自然是报纸和电视频道,媒体特性决定了这两者的优势无可比拟;第二集团是广播、杂志、路牌、机场、火车站等媒体板块;第三集团便是自创媒体系列,如社区派遣印刷物、电梯媒体开发者等。对于在媒体的控制利用上,媒体可根据自身实力的不同,选择适合自身发展的媒体。
2、媒体新闻宣传应体现深度、高度。相较于普通意义上的媒体,传媒广告公司拥有的媒体可以在深入了解服务对象真实需求的基础上,提前制定相应的报道方案,有选择地确定报道重点对象,策划活动、新闻事件,深入跟进报道,而不只是跟在事件现象的背后进行同步或被动的报道。
通常来说,客户的媒体需求有以下方面:信息,产品拓展,品牌影响力的提升,企业文化建设,外界对于自身理念、行事方式的认同等。传媒广告公司完全可以依托自身的高端新闻人力资源优势或借用相关媒体的人力资源优势,在了解客户情况的基础上,对客户进行纵深把握。可重点关注客户有纪念意义的日期、将要举行的活动、曾经或即将推出的相关理念、新产品开发特点、社会活动参与情况等,在这些方面重点策划,深入发掘,大做文章。
这里面重点要把握的是不能只简单听从客户的安排与意愿,而是要从为客户着想的角度出发,创造性地挖掘亮点、深度,高屋建瓴地完成客户的相关媒体宣传服务。有时,为了开拓客户,在初步接触基础上,为客户制作相关报道方案,容易引起客户关注并为下一步业务拓展打好基础。
如:报纸媒体宣传形式可采用以下媒体方式:消息报道,通讯报道,深度报道等。这里面深度报道由于体量大,阐释剖析深入,且能多角度展现客户单位相关理念风采,是最常用的一种报道方式。其他媒体可根据自身媒体特点加以适度变化。报道应体现出权威性、深入性,重点突出对理念的全新阐释,观点要新锐,形式上冲击力强。只有这样才能得到客户的认同。
3、为策划服务打开通道。一些新兴区域的快速发展为传媒公司带来巨大业务拓展机会。传媒广告公司拥有独特的资源整合能力、策划能力与执行能力,而区域政府部门和企业等经济单位业由于受到人力、资金、技术、创新、管理等一系列的限制,很难通过优秀的策划实现品牌影响力的提升。
传媒广告公司在满足客户新闻宣传需求的基础上,很容易获取客户的信任,进而为策划服务打开通道,因此传媒广告公司应时候注意把握其中的机会。
三、结语
总之,从客户需求出发,深入做好媒体宣传服务,后续的策划服务业务会滚滚而来。传媒广告公司在打造核心竞争力过程中,要注意根据自身实力选择目标客户,切忌贪多求大,要与渠道关系进行灵活的联络和沟通。否则,如果服务陷入浅层次,很容易会被其他竞争者所取代。
参考文献
[1] 龚玲 本土广告公司如何打造核心竞争力 广告直通车2006.10
[2] 汪大海 核心竞争力 经济日报出版社,2001.1
[3] 丁和根 传媒竞争力 复旦大学出版社 2005.2
[4] 王哲 论传媒竞争力的提升今传媒 2008.6
当太阳公司市场部企划专员王先生抱着一摞资料与我们接触的时候，我们都有些吃惊。一则太阳公司是台湾数一数二的游戏机生产厂商，主走的是国外路线，在LCD（液晶显示屏）游戏机领域，已经占据了国际市场的相当份额；二则我们压根儿没想到，太阳公司在大陆经过试探性地调查之后，居然把一种在大陆市场上早已卖烂了的产品--插卡式电视游戏机，作为大规模进攻大陆市场的排头兵，并把华南市场(主要是广州市)作为产品抢闸上市的滩头阵地，力图在消费形式活跃而且消费能力相对较高的广东珠江三角地区打响第一炮。
太阳公司的陈总经理，个头不高，皮肤黝黑，是一位能言善辩、干劲十足的台湾人。第一次协调会议召开时，陈总用他那特有的"台湾普通话"给我们的专案小组阐述了一遍太阳公司开拓国内市场的战略构想，并充满热情地给我们口头描绘了一幅辉煌的远景。我们既佩服他的勇气和魄力，又欣赏他的热情和干劲，但针对他的某些观点提出了许多疑问，主要集中在两点:
一是太阳公司在华南地区销售网络尚未完全布建好，主要零售点尚未铺好货，此时展开大规模的广告宣传活动，时机选择得恰当吗？
二是华南市场插卡电视游戏机早已卖烂了，竞争激烈不必说，市场也在光碟游戏、网络游戏的包抄下逐步缩小。将这种已经过时的产品作为攻打华南市场的首发"炮弹"会不会不够分量呢？
对于我们的问题，陈总经理没有作正面回答，只是说:"销售网络布建是我们的事，近期内会有所安排，你们不用担心。至于为什么先上'阿里巴巴'那是XX市场公司的建议，你们也不用问那么多，只管用心做好广告宣传就行了"说着，他信任地拍了拍我的肩膀:"听说你们公司在创意和广告策划方面很有一套，用点心机做，我不会亏待你们的。"
看着协调会议报告及太阳公司给的资料，我们颇有些底气不足。需要明确的问题实在太多，需要进行的实际作业更多，可太阳公司给我们的时间和原始资料都很不够。距离上市活动打响的时间只右30多天，一切工作尚未开始，真是火烧眉尖，形势逼人哪。
惟一让我们感到欣慰的是，太阳公司给予的资金预算和创意发挥空间都相当大。企划专员王先生曾经在广告公司做过，对广告宣传相当懂，这使得我们在方案磋商时能够充分协调，少走了许多弯路。我们的专案小组经过近10天夜以继日的努力，完成了市场调研、资料分析、创意、设计方案及媒体投放草案等作业项目，并于1998年12月8日，在太阳公司的大会议室完成了提案工作。整体方案的主要观点集中在以下几个方面:
1．广告的出发点及目的都是为产品销售服务的，在销售网络尚未完全整合成型，甚至具体的铺货地点都没有完全确定的情形下，单纯依靠广告去推动一个从本身质量到品牌形象都不具备优势的产品，是要冒很大风险的。如果单纯为做广告而做广告，显然是一种对企业、对产品都不负责任的行为。所以说，广告与执行销售相结合产生的倍增效应，应是此项目成功的关键所在；即便是单一的广告活动或宣传用品，也应根据市场状况及企业实际，放在一个整体规划的背景上来考虑。特别是新产品的上市活动，如果缺乏整体运筹规划，仅依靠雄厚的资金实力来支持广告宣传频密度的话，是很难取得整体效果的。一个操作上的不小心，很可能给品牌的定位及进一步延续带来无可弥补的歧义。
2．广告宣传的方式应该是全方位和多角度的，同时应辅之以科学的媒体组合。在来不及拍摄电视片的情形下，建议选择在当地发行量最大的《广州日报》和《羊城晚报》作为主要宣传媒体，同时辅之以产品宣传单页、店头吊旗及POP，在上市阶段这一较短的时段内形成密集的信息冲击。同时，针对太阳公司企业及产品品牌的弱势，结合两种报纸媒体的特征读者群，我们提出了在《广州日报》登告知性广告，在《羊域晚报》登软性形象广告的媒体组合创意，随整体方案一起递交的，还有市场调研报告、资料分析、创意设计及媒体投放计划。太阳公司的陈总很在意地倾听并阅读了其它各种项目资料，并给予了较高的评价。惟独对于市场调查报告有些漫不经心，草草翻看几下就丢到了一边。我们暗暗地叹了口气，对于这个项目的成败，有一种前途未卜的感觉。
接下来的工作，就是细化创意，做正稿设计。陈总和王先生都表现出了极大的参与热情，不断地与我们一起讨论，并提出了一些很好的建议。日子一天天过去，很快到了12月底，所有的宣传用品都已经准备好了，报纸广告菲林己经送到报社，连登报日期和报纸版面、版位都巳经确定下来，可谓"万事俱备、只欠东风"了。
就在这时，传来一个令我们吃惊的消息，太阳公司销售部的铺货工作遇到前所未有的阻力，原本计划的铺货点大多未能谈下来，更要命的是，这些铺货点的地址信息都已经上了宣传品。也就是说，一旦项目启动，我们所推动的产品，将没有一个实体展露作为支撑点，消费者先期得到的，可能是一个虚假的信息!想到此处，我们觉得脊梁上冷汗直冒，马上和陈总联络，建议推迟整个项目。陈总犹豫了一阵后下定决心说:"箭在弦上，不得不发。如果我们错过元旦这个时机，1999年的市场启动会很困难。做!"
1月1日，正是元旦。各种报纸广告和需要派发的宣传用品迅速在全市5个区铺开，高密集度的广告"轰炸"一连持续了一个星期。
后续工作我们没有参与，由太阳公司销售部具体执行。但一个星期后，太阳公司悄悄撤回了尚未播报完毕的宣传品，并很快与我们做了财务上的清算。陈总一直没露面，只有王先生和我们谈了一下这次的状况。正如我们先期所预测的一样：广告效果出乎意料的好，信息才一天，太阳公司总部的3部接待电话整天响个不停，问讯的、索要资料的、洽谈合作的……电话都差点打爆机。公司的样品室也迎来了一批又一批络绎不绝的参观者。但到了第4天，投诉"经销点看不到产品"的电话越来越多，同时，到太阳公司总部来洽谈试用的商家一看产品演示，便一个个兴味索然地离去。一直到一个星期后，广告投放的影响效果基本上了尽头，但取得的业绩却实在少得可怜，而且有一些对太阳公司品牌形象产生负面影响的迹象出现。陈总不得不下令停止一切广告宣传用品的派发，暂停对国内市场的开发，重新修订原有的市场策略。
关键词新媒体；公益广告；广告管理；叙事理论
公益广告产生于20世纪40年代，是一种不以营利为目的，运用艺术表达方式，向公众传播有益社会观念的广告活动[1]。由于资本主义媒介垄断加剧，在社会责任理论的推动下，公益广告首先在美国诞生。我国公益广告自20世纪80年代后得以进一步发展。然而，在当今社会互联网掀起“内容狂欢”的背后，我国公益广告管理与内容设计因未能紧跟内容传播新趋势，影响力式微。肩负社会引导与核心价值传播责任的公益广告，在我国正面临着严峻的发展挑战。
1我国公益广告管理外部现状及新媒体时代面临的挑战
相较于国外以媒体、企业或广告人为主导的公益广告模式，我国现行的公益广告管理模式，是以政府为主导，由多部门对不同领域、不同内容协同负责。目前我国未有一套完整成熟的公益广告立法措施。依据2016年的《公益广告管理暂行办法》，国家对各类媒体与网站的公益广告投放版面与时间、频次进行了标准限度以上的投放规定。在新媒体时代，市场导向为主、政府监管的商业广告市场得到进一步的发展，但以政府为主导的公益广告管理面临着一定的挑战。首先，由于政府相关主管部门分工与职责的交叉，管理存在一定的重合与盲区，不便于公益广告的整合与宣传。其次，政府主管公益广告相关部门在规划引导的方式下进行公开征标，采用补贴等形式扶持公益广告事业发展，难以树立公益广告的市场地位，征标过程在一定程度上挫伤了广告市场与相关人才的创作积极性。最后，在新媒体时代，政府主导型公益广告的宣传开展，在“完成任务”的公众刻板认知中持续多年，一定程度降低了人们对公益广告关注的积极性。在互联网新媒体不断发展、广告形式不断更新、商业广告市场不断完善的今天，相对滞后的公益广告管理体制及运行机制使得公益广告发展举步维艰。
2新媒体时代公益广告内容与形式管理面临的脱节与挑战
我国传统公益广告的创作有一定的积累和经验。在形式上，多利用传统媒体进行宣传；内容上，我国多以弘扬政府主旋律、服务社会建设、宣扬传统精神文化为主体进行公益广告的内容创作。在以新媒体为主导的互联网时代，广告市场的内容标准发生新的变化，内容营销、叙事传输理论被广告公司及各大媒体平台频频提及，以受众为本、内容为王的新媒体广告宣传与内容营销已经成为主流。基于传播学视角的叙事传输理论，Green在2000年将其定义为“沉浸”入一个故事当中，是一个“整合了注意、情感和意象的独特心理过程”[2]，而其在当下新媒体时代网络营销与商业广告宣传中得到了广泛的应用，以“沉浸式体验”为导向的广告内容占据了受众分配给广告商的剩余时间，成为新媒体时代内容标准的标杆。面对新形势，我国传统型公益广告难以和已成熟运用各类新媒体、强调用户体验的营销宣传进行受众剩余时间的争夺，传统公益广告传播的效果和覆盖面不抵从前。有关部门注重硬性指标、弱视内容建设与传播效果，对承包公司内容设计进行监管只求不出问题、不求内容诉求方式的进取革新。公益广告相较于商业营销宣传的内容诉求优势在新媒体时代不再突出。
3郑州市公益广告发展现状及问题
郑州市公益广告主要依托政府管理、广告协会与各广告公司协同设计承办的方式进行宣传建设，实行“谁、谁负责、谁维护”的追责机制。依据2017年郑州市文明办与郑州市工商管理局共同组织召开的全市公益工作推进会规定，制郑州市公益广告管理机构职责分工图示以供参考。图1郑州市公益广告管理机构职责分工模式图在媒体运用上，郑州市也有意抓住新媒体发展机遇，利用新形势针对性的开展公益广告宣传。2013年以来，除了以报纸、电视等传统媒介为载体，进行以“中国梦”等主题公益广告宣传推广外，还借助了新兴媒体，利用河南中广传播有限公司研究开发的移动无线多媒体广播电视刊播主题公益广告。投放于人流量较大的BRT站台，实现规模性的人群覆盖。郑州也成为了中国的第一个使用移动多媒体广播和电视播放公共服务广告的城市[3]。郑州市公益广告宣传探索过程中不乏亮点，但依然面临外部机构管理与内部内容管理两方面问题。在外部政策管理方面，郑州市内的公益广告市场对接与新媒体平台的内容推广存在不同程度的缺失。在政府公益推广补贴支持有限的情况下，媒体平台很难在黄金时间、显著版位进行公益广告的宣传推广，市内广告公司对公益广告招标应征积极性也不高。在内容管理设计方面，相较商业市场依托新媒体进行内容营销的成熟运作，市内公益广告承办公司的宣传内容在叙事传输机制的运用上有所欠缺，难以抓住受众注意力取得理想的效果，存在整体滞后、机构内容管理松散、内容说服机制落后等问题。
4基于郑州公益广告发展现状的改进建议
1）外部管理：明确职责，对接市场，成立相关机构。针对郑州公益广告发展面临的挑战，笔者建议从实际情况出发，针对郑州市内公益广告外部管理做出符合实际的三方面调整。首先，政府各部门应明确管理职责，开展更紧密地协同合作，完成公益广告各区域、各板块的内容宣传与。其次，政府应将公益广告的应征范围进一步扩大，在全市乃至更大范围内调动更多广告公司的积极性，更为公开、透明的进行公益广告具体制作的征标工作，促进公益广告市场良性竞争与发展。最后，郑州市应成立公益广告相关机构，进一步明确责任，发挥统筹整合公益广告资源的作用，在已运行的公益广告联席会议制度基础上进一步完善改进，发挥整合公益广告资源的应有作用。2）内部管理：加强管理标准，结合叙事传输理论，坚持内容为王。在郑州市公益广告内部内容设计与管理方面，应坚持受众为本，合理运用新兴媒体进行公益广告的宣传推广。郑州市政府已经采用过的户外移动新媒体公益广告投放，是取得良好效果的典例。为此应加大对新媒体在公益广告投放方面的应用，在媒介环境上营造公益宣传的良好氛围。形式更新的同时，内容为本的观念不可忽视。基于叙事传输理论进行创作，为受众带来沉浸式阅读或观感体验，是贴合公众需求的有效策略，相关设计公司应合理进行运用。政府主管部门更应加大力度对公益广告内容进行质量上的严格管理，力求创新。新媒体当道，唯有内容打动人心，迎合受众心理需求，才能使公益广告取得更为理想的宣传效果。
