根据调查，34%的消费者在产品出现问题之后会去品牌社交媒体表达自己的不满，而且越来越多的消费者会在品牌社交媒体上反馈自己的意见。
Hayes Davis是一家社交媒体统计服务公司的创始人，不妨来听听他对于品牌社交媒体的运营和使用有什么看法。他认为，品牌社交媒体必须要问自己三个问题。
该怎么使用社交媒体？
厂商们很容易把消费者分为两个简单的群体，粉和黑。事实上，这也并非没有道理，我在京东某些手机的评论下面经常看到两极化的评论，要么是神机，要么是垃圾。评论区的极端评论也不是没有任何价值，有些评论者话语之外也在含蓄地表达有用的信息，即使是偏颇的言论。
零售巨头沃尔玛就会利用社交媒体去调查现在消费者对什么商品感兴趣，当沃尔玛评估蛋糕产品的销路时，它会去Twitter上查看相关话题，然后发现人们对星巴克新推出的小蛋糕好评颇多时，沃尔玛决定跟进小蛋糕，最后销售状况良好。
食品制造商Frito-Lay把顾客放在了产品研发的中心位置，它没有采用传统的耗时耗力的采样调查方案，而是在用户十数亿的Facebook上创建一个名为“我要吃什么”的应用。消费者可以通过这个应用创建自己想要的口味并给心仪的口味投票，除了采用了这些数据外，Frito-Lay还会根据地域来开发不同产品，所以，我国超市里会有酸菜鱼味道的乐事薯片，而泰国则会卖麻辣蟹口味的。
这种利用社交媒体来进行具体产品方案调研的方法显然是有效的，比“您对我们产品有什么看法？”和“您对我们产品改进有什么建议和意见？”这种大而无当的虚幻问题好得多。
该对消费者的意见让步吗？
很多厂商都在标榜用户至上，但是这是否意味着厂商需要竭力去满足用户的每个需求呢？
乔布斯的答案是“No”，他的那句话至今广为流传：
“根据受众去设计制造产品真的非常难，很多时候，人们不知道自己需要什么，直到你做出来给他看。”
乔布斯当然看得比用户远，如果致力于满足消费者现阶段的需求，那史书上大概不会留下乔布斯的大名了。甚至有调查证明，在产品研发过程中太看重用户反馈信息会影响创意，而在创造新产品前过早的听取用户意见甚至是有害的。
当然这跟第一个问题不算矛盾，得依据具体产品和调查时机内容来看。很多时候，“用户至上”是一句营销口号而不是企业精神。但完全不听取用户意见也是不可能的，至少从消费者反馈中可以得到商品目前的优势和不足。即使消费者和用户的需求总是着眼于当下，但也保不准会冒出个不错的创意。
社交媒体该怎么和消费者打交道？
用户希望且想知道社交媒体在听取他们的意见，另一方面，那些经常和消费者交流的品牌社交媒体可以获得更高的品牌忠诚度。研究表明，那些经常跟品牌社交媒体互动的消费者比其他消费者要多花费约20%–40%的钱在该品牌上。
很多时候，品牌社交媒体充当着一个客服售后的角色。这也造成了一个困局，那就是很多人用得好不会来这里反馈，但是那些不满意的消费者就会来抱怨发泄不满情绪。怎样来让消费者花费宝贵的时间去品牌社交媒体反馈有用信息呢？
【关键词】中国中东外交政策；公众因素；媒体报道
我国是一个多民族共同发展国家，国家相关政策的制定离不开人民群众的广泛参与。作为外交政策制定的重要影响因素，公众因素对外交政策制定具有重要的作用和参考价值。本文通过对公众因素及外交政策的概念进行阐述，并结合外交政策制定中的相关公众因素，以中东地区的外交政策为例，对我国中东外交政策受公众因素的影响展开了探讨。
一、公众因素及外交政策的概念
（一）公众因素
公众因素是指在对政府政策制定具有较大影响的国内社会要素当中，由公作为社会主体，利用不同形式的非政府指导行为对政府相关政策的制定产生影响的要素的综合。公众因素的产生具有多种原因，既包括国内舆论和社会思潮所引发的群众认知和非政府组织互动中的相关机制驱使，又包括新闻以及其他形式媒体对政策制定环境的影响。可见，公众因素以其强大的社会影响力和舆论创造力长期以来影响着我国相关政策的制定。
（二）外交政策
作为创建国际政治环境的工具，外交政策是公共政策的对外延伸，具体来书就是国家根据本国的对外战略、综合国力以及特定的国际环境，以促进国家利益并实现国家的对外目标为基础而制定的对外活动的决策、原则或行动方针。
二、公众因素与外交政策相互关系
在外交政策制定的过程中，社会公众舆论通常对外交政策制定具有较大的影响。外交是一个国家内部政治制度和方针的延续，其所实施的社会、政治和经济政策均与其对外建交政策具有必然的联系。在现实社会中，由于公众对具体问题的看待角度和价值取向不同，这使得不同的人群或组织机构可能因为自身的相关利益而产生对相同事件的不同看法，而这种看法经过长时间的积累后，便形成了一种社会舆论，进而对国家外交政策的制定产生影响。由于出发点和价值取向各有不同，现阶段，企业界、媒体界和学术界等均对国家的外交政策持有不同的看法和观点，自然，其对外交政策制定的影响也不尽相同。
三、公众因素在我国中东外交政策制定中的影响力现状
长期以来，我国公众对中东地区局势认知并不充分，这使得我国对中东地区国家外交政策并不为公众所理解，而相关专家学者对中东地区的局势和外交政策分析也只是停留在事件综述的角度，深度分析较少，这严重影响了公众参与到中东外交政策制定的过程当中。
四、我国中东外交政策制定中的公众因素
（一）媒体因素
媒体不仅是社会公众舆论的主要来源，对公众舆论具有导向作用，而且是反映公众舆论的平台。媒体通过将公众对外交政策的看法和观点进行总结并呈现给国家外交政策制定的参与者进而发挥其自身的舆论影响作用。同时，根据报道形式不同，媒体报道又分为电视媒体报道、报纸新闻媒体报道以及网络媒体报道。
1.电视媒体报道的导向作用
通过我国长期以来对中东外交方针可以看出，我国制定中东外交政策重要要务之一是确保该地区社会稳定与能源供应以及双边经济合同顺利执行。外交政策中尽力避免过多涉及该地区敏感话题或影响该地区政治格局变化的相关举措。这种外交政策体现了我国不干预他国内政的外交方针及传统做法，但有些外交政策不免过于保守。由前文可知，由于受认知和地区局限，我国公众并不能准确了解中东地区格局及社会发展现状，因此，对于国家关于中东政策制定的影响或干预也就无从谈起。
就2011年初爆发一直延续至今的叙利亚内战（叙利亚反对派与叙利亚政府之间的战争）而言，国外电视媒体曾多有报道，并呼吁中国政府采取更积极的态度进行参与并表态，而并非仅仅以不干涉他国内政为由，呼吁内战双方停火、谈判。这条新闻报道的播出引起了广泛关注和探讨，并在国内外形成了众多关于中国中东外交政策的社会舆论，其中既包括政治方面的舆论，又包括了经济和军事方面的舆论，且不论相关舆论评判正确与否，相信在未来中国对叙利亚的外交政策必然有所改变。
2.报纸媒体的导向作用
作为传统的媒体行业，报纸产业对中国中东外交政策的制定也具有较大影响。首先，中年及老年仍然是我国关心国内外局势的很大一部分社会群体，而相较于网络、电视等现代媒体对新闻的报道方式，其更加关注报纸对国内外社会新闻的报道。其次，这种看似传统的新闻报道方式却能借助文字的相关功能引发人们对社会事件的思考，从而使公众针对报纸的某一报道进行广泛讨论，并促使某种社会舆论的形成，从而影响地方政府或国家相关部门根据当前某一问题的社会舆论进行思考、斟酌，制定符合人们和国家整体利益的相关政策。
2011年中东地区的利比亚爆发了反对卡扎菲政权的内战，国内外的各大报纸均将其刊登至头条，可见此次利比亚内战在世界范围内均产生了较为深远的影响。而关于利比亚局势，国内报纸媒体也第一时间对其产生的原因和内战情况进行了报道，同时，报纸关于此次事件的报道也使得广大的社会群众就这次事件产生了众多讨论，而就在这些讨论当中，存在一种说法便是将正处于利比亚战地区的中国华人全部撤出，以确保其人身财产安全。该种社会舆论一经传播，便引起了国家领导人的高度重视，在同利比亚政府商议后，便开始了全面的撤侨工作。撤侨工作的顺利进行既体现了媒体对中国中东外交政策制定的导向作用，又体现出了中国在国际社会中的影响力。可见，媒体对于国家中东外交政策的制定具有深远的影响。
3.网络媒体的导向作用
随着科学技术的不断发展，以计算机和互联网技术为支撑的新兴新闻媒体近年来已被应用到我国社会的各个生产生活领域，并对国家相关政策的制定产生了较大的影响。一方面，作为以现代化技术为支撑的新闻媒体，网络媒体对新闻传播和更新的速度均要快于电视媒体和传统的报纸媒体，可以使公众及时了解国内外的相关新闻以及国家相关政策的制定。另一方面，相比于传统的报纸媒体和电视媒体，网络媒体在传播新闻和信息时，又增加了一项新的功能，便是新闻评论功能。通过对相关的社会事件或国家的相关政策进行报道，可以使群众在特定的网络平台上各抒己见，并通过对不同政策或相关社会事件的交流，从而形成某一方面的社会舆论，而地方政府或国家部门则可以借助特定的网络平台对当前关注程度较高的社会事件和国家政策进行全面了解，进而掌握人民关于相关社会事件的看法，从而加强相关政策的补充与完善。
网络媒体对国家中东外交政策制定的导向作用主要集中在经济、政治和文化等众多领域，其中较为典型的便是政治和经济领域。自2011年利比亚发生了政治动乱而迫使其原总统卡扎菲下台以来，国内外的各大网络媒体便对该事件进行了全面报道，而对其国内政治局势较为统一的看法为：卡扎菲政权独裁40年，对国家发展及利比亚人民生活水平的提高未做出实质性贡献，同时卡扎菲本人生活骄奢淫逸。这种基于网络媒体的公众评论因素为我国对利比亚外交政策的修改提供了广泛的舆论基础。随即，2011年我国外交部发言人华春莹在发表讲话时这样说道：“我国一贯坚持不干涉他国内政、反对武力的对外建交政策，但是‘不干涉’并不代表没有作为，而是在不超越中国外交基本政策原则的前提下，保持想关政策的灵活性。”同年，中国在制裁利比亚的联合国决议中投出了赞成票。可见，由此可见，网络媒体对于中国中东外交政策制定方面也具有一定的影响。
（二）社会群体因素
除了上述三种类型的媒体对中国中东外交政策制定的影响外，社会群体对外教政策的制定也具有较大影响。由于对国内、国际政治、军事和经济等众多领域具有较高关注程度的人们大都是普通的社会群体，因此，如何使社会群体产生的相关舆论发挥其对相关外交政策的导向作用是现阶段国家政策制定部门需要考虑的主要问题之一。社会群体除了借助相关的媒体平台进行舆论传播外，还可以通过意见书或联名书的形式提高公众因素对国家外交政策制定的影响力度。通过将个人或群体关于国家外交政策的具体意见以信息渠道的方式传递给国家外教政策制定部门，进而使外教政策制定的负责人能够真正了解到人民群众关于外交政策的真实想法，从而制定出有利于国家和人民整体发展的外交政策。以中国中东外交政策的制定而言，由于中东地区的局势长期以来处于动荡之中，面对2014年新一轮的中东地区格局发展，关于中东相关国家持有统一看法或意见的人们可以组成一个舆论团体，并以联名信的形式向国家中东外交政策制定部门提出自己的意见。例如，就以色列和巴勒斯坦当前的局势而言，二者对于沙加地区的纠纷已经延续了十余年之久，且在2014年其关于加沙的争议和纠纷上升到了白热化的阶段，2014年9月2日，以色列官方声称：“本轮加沙冲突已经耗费了25亿美元”。显然，关于巴以冲突的问题显然是历史遗留问题，而大国之间对于巴以冲突也持有不同的看法，比如美国由于政治和经济方面的原因支持以色列，而俄罗斯则持不同的看法，认为联合国将加沙划分给巴勒斯坦是正确的。可见，关于巴以冲突大国之间也存在着不同的看法。随着巴以矛盾的持续上升，巴以冲突也成为了我国社会群众讨论的新闻要点之一，一些对犹太人有着深切同情且信奉基督教的人们组成了小规模的舆论群体，并以联名信的形式将相关意见通过信息渠道投入国家中东外交政策的制定部门。无论结果如何，可以肯定的是，中国在制定外交政策时，必然会将群众的意见考虑进来。可见，社会群众舆论对于国家外教政策的制定也具有较大影响。
五、结语
本文通过对公众因素以及外交政策的概念进行阐述，在结合了影响外交政策制定中的公众因素的基础上，以媒体报道的导向为主要公众因素，对其在中国中东地区外交政策的影响展开了研究并提出了自己的见解。可见，未来加强媒体报道在双边关系以及中国中东外交政策制定方面导向作用的研究力度，对于巩固双边贸易关系以及实现国家安定具有重要的历史作用和现实意义。
参考文献
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但其实有时从错误中学习，也是一种有效、帮助成长和改进的方法。那么企业主在社交媒体上最常犯的错误是什么呢？让我们参考以下7位社交媒体专家的观察和看法：
#1:因为没有时间去了解社交媒体的影响而完全忽略它
“有些企业主会找借口，以其它更重要的事情为理由，把社交媒体排除在外；或者误认为社交媒体是一种干扰性、年轻人才用的无聊网络。而另一方面，有些个企业主常则是在没有思考行为的重要性之前，就一头栽进各种最热门的社交网站中。
我们要暂时停止谈论“社交媒体”这个名词，转而讨论如何让客连结、学习、和分享。花点时间认真地思考你可以如何利用社交(和行动装置)，为客户带来价值，以及强化你的品牌所作的承诺。” ～Brian Solis， Altimeter Group
#2:未经思考就投入进去
“我看到在社交媒体上最大的错误是，以为“每个人”都必须做社交媒体，然后在没有策略、不知道自己的市场适用于哪个平台的情况下，就一头栽进去。” ～Ilise Benun， Marketing-Mentor.com
#3:投入后却不坚持下去
“如果你打算投入社交媒体，那你就必须维持一致的临场感，持续与粉丝互动、参与对话、成为社交的成员之一。社交媒体不是一个”做一次就搞定”的工具，它是一个你必须投入其中的活生生的存在体。” ～Jim Joseph， Cohn & Wolfe
#4:在没有弄清楚群众在哪里前就全速投入各种社交管道
“必须承认的是，我们处于一个喜爱新鲜事物的社会。但是，如果纯粹是因为新鲜而把你的鸡蛋放在最新的篮子里的话，那很可能就会失败。你必须出现在你的受众出现的地方。
著名的棒球教练Casey Stengel被问及如何赢得多次比赛时，曾经说过：“我们只是攻击对方没有人的地方”。在社交媒体的领域，这正好相反。你必须指导你的受众在哪里，然后攻击他们出没的地方。如果做到这点，你将获得全垒打，或起码一个二垒安打。” ～Peter Shankman， Shankman|Honig
#5:以为社交媒体是免费的
“有太多客户以为他们只要建立一个Facebook和Twitter专页，就可以不用在营销上花钱了。那是错的。社交媒体需要策略性的规划和专用的资源才可以看到成效。如果你只是想随便交差，那还不如不做。你必须知道你想达到甚么目的、要用哪些管道、要如何使用它们、由谁来负责操作。如果你是一个热爱Twitter的企业主，那很好；但如果你不是，你必须确定在你的团队中有这样的人。” ～Kleinberg， Traction
#6:盲目跟风使用最新的平台
“每一个新面世的平台就像是一个铃声或口哨一样。迷失在新奇好玩的事物中是很容易的事。而要比竞争对手早一步尝试新事物，并赢得客户的心和注意也的确有它的价值。但是我们似乎都有点想太多了。
社交媒体是一个独特的沟通渠道，但说到底它也只是一个与受众沟通的管道。如果你需要一位顾问或部落客告诉你如何(用Vine)运用6秒的时间与你的受众沟通，那你可能根本就不应该使用这个平台。该做的是勾画出你的受众的特点；了解他们看到、读到、或听到甚么的时候会大呼：“哇，这实在太酷了！”。然后再用这个管道把它制作出来。这并不是多难的事。” ～Jason Falls， CafePress
或许戴尔可以带来一些启发。这家过去以直销为主要打法的PC巨头最近几年在营销上发力，开始在社交媒体上持续进行着网络营销创新，且成效不错，一举扭转了过去人们对戴尔“便宜实惠”的单一认知。当然，这些转变都发生在肖三乐加入戴尔之后。
这位快人快语的年轻女高管目前是戴尔大中华区市场部执行总监，在成功引导、推广了XPS、Alienware等系列后，戴尔的B2B商务产品线推广也高调起来，在2013年提出了“新经济、新玩法”的口号，并邀约众多创业者做代言人。《创业邦》杂志为此专访了肖三乐，请她谈谈戴尔在社交媒体上营销的创新思路以及戴尔的B2B玩法。
Q：戴尔这几年在营销上的风格变得和以前很不一样，明显感到营销的比重在加大。一方面直销、促销的广告没那么多了，另一方面不同的产品系列从各行各业找了很多代言人，不仅包括娱乐明星、公众人物，商用系列还找过创业者。这么多五花八门的代言人，选择标准是什么？
A：首先得有戴尔的整体风格和调性，一开始就要想好，比如今年是找10个人，还是12个、16个。然后针对这么多系列的产品，比如XPS系列，我可以非常清楚地说，我要找文化娱乐领域有影响力的人，这些人不见得非要是明星，不见得特别美丽，但是一定要有特点，或者本人有一定的思想，能够把思想注入到产品中。
然后是你怎么用这个人。最典型的 明星代言就是通过这个明星的嘴说我这个产品是多少像素、什么CPU，但其实这样是最不适合的。而且一个TVC就15秒，15秒要说很多个功能是很难的，最好就说一个功能，因而我们找一系列的人，让每个人都说一个点。比如吴秀波，他是那么注重外表的一个人，又是那么大器晚成的一个人，我们给他设计的台词是“这么好，红得这么晚，跟我似的”，这就很有意思了，改变了人们以前对戴尔的认知。戴尔以前是朴素、实惠的，而现在也有了XPS这么一个超薄、碳纤维、功能强大、设计又非常好看的系列。
Q：这个系列还找了陈冠希代言，当时争议那么大，对这种类型的代言人怎么使用才能避免风险？
A：陈冠希我们也用得特别不一样。大家一想到陈冠希，第一件事儿你说都不用说，肯定是那些丑闻吧？所以当时我们想到没关系，你就直面这件事，反而把陈冠希这么一个在八卦娱乐场上失足的青年做得很正面，越是这样你越不能调侃他。所以当时就给他做了“人生最重要的不是朋友多，而是超长待机”。当我们用陈冠希的时候，连美国总部都过来干涉：“怎么能用他呢？他是有丑闻的人。”所以说社交媒体有时候你得赌一把。后来我们做了舆论监测，80%以上的评论都是正面的，当然有10%的争论你是避免不了的。但是社交媒体就是这样，有人讨论你好过没人讨论你，按部就班肯定是不行的。
Q：那你们怎么选社交媒体？现在各种社交媒体，新兴的、细分化的越来越多，怎么判断一个社交媒体是不是有推广价值？
A：就是试，因为成本真的很低。这不像你在央视试一个广告15秒要好几十万元，社交媒体你把内容扔上去试就好了。上社交媒体本身是没有成本的，你把内容搁在上面好不好就靠你自己了，相当于一个自媒体，内容好自然就有人搭理你。非要说有什么成本的话，就是如果没有人关注它，你就要看哪个环节出了问题，赶紧去修正。戴尔是一个严格看ROI（投资回报率）的、非常数据化的公司。我们上了这个方案之后，第一条损失多少、第二条损失多少、最后损失多少，多少人上官网看了我们的产品，多少人放入了购物车，多少人兑换了优惠券，每一步都是严格关注的，所以我们的要求就是一波比一波高。
当然了，损失率最低的就是那种买一赠一的促销，但是公司不可能老是做买一赠一。一旦没有买一赠一的时候，你的品牌一点儿价值都没有。你要看目标客户那群人都去哪儿呢？这群人在网上都看什么，爱听谁说话，爱转谁的东西，为什么某某一说个什么，他们就特别崇拜、特别相信呢？你要怎么用他们相信的人呢？他们已经都上社交媒体了，你当然不可能非得拽着人家说你别去社交媒体，来我官网看一眼吧，传统营销里那种买一堆广告让人去官网的做法，现在肯定是不行了。
Q：这样说的话，现在在社交媒体上放个官网入口是不是已经没意义了？
A：也不完全。是不是能把人引到官网我不在意，我在意的是他已经要买东西，拿着信用卡想刷了，你这个社交媒体平台是不是支持他买？比如微博如果马上可以做电子商务，能在微博嵌入产品直接下单那最好了，根本不用消费者去官网，我心目中未来理想的电子商务应该就是这样，你在哪儿下单都可以。
Q：从直销向到营销向，这个阶段戴尔是怎么转变的？营销和促销保持什么比例是合理的？
A：当你到了社交媒体，有时候很难分清楚，因为你在上面做品牌营销，但最后要转化下单还是会有促销在里面，这样结合的效果是最好的。只有促销没有营销，当期效果好，但是事后他所带来的这个余值是不划算的，你看双11之后不就没了吗？品牌营销虽然没有在当期带来收入，但是当你不做促销的时候，依然能够带来销售，而不是你要不停地重复花钱去做促销广告。至于比例，里面有很多变量。你要随时去校正，历史数据越丰富，校正越准确。它不是100%精准，但可以看到趋势。
Q：戴尔的B2B商用线打法也很新颖，“新经济、新玩法”的具体思路是什么？
A：其实这个主意已经想了很久。这背后还有一个大潮。你看今年的双11，去库存化去得最多的是传统行业。因为有了电子商务这张脸，他们可以很清楚地看到消费者的需求。在过去这是不可能的，但现在你能看到这些人将来一定会把传统经济塑造成科技和信息驱动的新经济，这样才能让传统行业真的活下来。这是一个契合大经济局势的趋势，同时又是每一个中小企业心中真正要的趋势。
所以我们想到，新玩法已经来了，你准备好了吗？你有服务器吗？有ERP吗？你至少得有电脑吧，否则你怎么跟踪需求？我们从这切入，不是忽悠你用我的电脑可以生产多少袜子，而是让你实时监测需求，从后台拿出数据；我们的稳定性可以让你更好地提高工作效率，在所有人都讲提高工作效率时，我讲在“新经济”下如何提高效率。
关键词：社交媒体；社交媒体营销；营销策略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0092-02
进入21世纪，社交媒体如雨后春笋般兴起，改变了人们传统的生产经营和生活消费方式。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。中国社交媒体用户超过3亿人，中国的社交媒体也超过了2 000家，它们的形式从论坛、贴吧、SNS（社交网站）到新兴的微博各不相同，而各个社交媒体平台也在人们生活中扮演不同角色。
社交媒体营销又名社会化媒体营销，就是利用社会化网络、在线社区、博客，或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括SNS社区、论坛、微博、博客、图片和视频分享等。
一、社交媒体营销与传统营销的区别
1.传播方式的不同。传统媒体中，不管是报纸、电视还是户外广告，企业的产品信息对于消费者来说都是强迫性的、单向性的传播，无论你是否喜欢，只要你接触到这些承载着信息的广告媒体，就只能被迫接受。而社交媒体特点之一就是增加了消费者的选择性和交互性，你可以关注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接与企业、广告商和其他消费者相互沟通交流。
2.传播内容的不同。由于传统营销渠道一般需要支付大量的广告费，传播信息内容主要是针对产品本身的特性和功能展开。而社交媒体营销中，每个人所接受的信息根据每个人所关注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒体中所宣传的内容可以是和产品本身有关的，也有可能是和企业文化、企业活动、企业管理者有关的，更能够很好地调动消费者的主观积极性。
传统营销和社交媒体营销的区别还表现在多个方面，笔者在下表作了对比：
二、社交媒体营销的SWOT分析
1.优势。（1）门槛低。社交媒体并没有对使用用户做出任何限制和条件，这就意味着任何个人和企业都可以在社交媒体平台之上注册并进行使用。（2）传播快。通过转发和分享，在社交媒体平台之上的信息可以迅速传播，扩散速度很快。（3）互动性。较传统营销方式而言，社交媒体营销是一种沟通、交流、辩论，甚至是一种思想火花的碰撞，使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。例如微博营销具有极强的互动性，为企业开展口碑营销、情感营销、危机公关奠定了基础。（4）成本低。社交媒体营销作为一种新兴的网络营销方式，较传统的广告媒体而言，价格、成本低廉得多，因此，企业应该重视这个新生事物，并将其纳入企业营销体系。
2.劣势。（1）容易被埋没。社交媒体的门槛低导致了社交媒体上的信息数量的庞大，所以那些内容单一，营销活动乏味，期待短期效益的营销手段很难看到利益回报。（2）企业对社交媒体营销不够重视。目前，中国大多数企业没有对微博用户进行市场细分，分析出潜在客户，挖掘出消费群体。由于社交媒体的发展尚处于成长期，用户需要引导来参与活动，然后产生互动需求。当前中国多数企业还处于观望状态，对社交媒体营销不够重视，更没有将其纳入到企业的营销战略体系中。
3.机会。（1）中国互联网用户数量多，社交媒体营销前景巨大。根据中国互联网中心（CNNIC）公布的数据，截至2012年12月，中国互联网普及率达到42.1%，网民数达到5.64亿。中国社交媒体用户数量已达3.4亿，拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。据调查，人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%，成为用户增长最快的互联网应用模式。（2）中国网络技术的发展，社交媒体平台功能的逐步完善。随着其功能的逐步完善，越来越多的企业会利用社交媒体这个平台。对个人消费者来说，社交媒体有可能进一步成为他们的个人消费门户。（3）企业创建社交媒体认证账户可以提高权威性。企业通过官方社交媒体和用户沟通，由于公众对其信任度较高，因此既可以增加用户对产品的了解，同时也能更好地了解用户的需求。
4.威胁。（1）网络平台不够完善，阻碍社交媒体营销的发展。网络安全是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前中国社交媒体营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善。（2）缺乏互联网监管，阻碍社交媒体营销的发展。由于用户信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于社交媒体平台的良性发展，会使公众对其信任度降低，一定程度上对社交媒体营销的发展造成了负面影响。
三、社交媒体营销的策略
1.企业营销策略的整合。（1）选择正确社交媒体平台和目标客户。由于社交媒体数量较多，选择适合企业自身的社交媒体平台显得非常重要。一方面，企业和品牌需要根据目标人群选择合适的社交媒体。例如快消品，具有庞大的人群基础，在微博、SNS平台能够有效地与目标受众进行沟通。对于汽车品牌，那些来自于好友的体验分享，更能影响消费者的购买决策，消费者聚集的SNS平台，每个人都可能成为汽车品牌的传播者。微博的互动性比较强，较为适用于那些亲民的日用消费品的品牌和企业；以人人网为主的SNS网站则比较适用于那些以展示为主，需要构建小众人群的品牌忠诚度的品牌和企业。另一方面，公司应该制定有效的在线营销策略来接近和吸引消费者。社交媒体在促进企业与消费者之间沟通非常有效，利用新型媒体鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈，企业可以更深入地了解消费者对自己产品的建议和要求。（2）注重产品内容的和更新。由于社交媒体具有随时共享信息的特点，所以在平台上信息的内容必须有一定的筛选和控制。企业要仔细研究信息的展现方式，不能随意堆放毫无兴奋点的垃圾信息，过度的垃圾信息容易使用户产生厌恶。而有“兴奋点”的信息会让消费者愿意回访你的网站，这也使营销人员更容易链接到它。（3）结合企业的公益性宣传。通过社交媒体平台企业的非商业性社会活动，有助于加强产品品牌的认知维持品牌的忠诚度和客户关系。当今社会，因为工艺的进步，“好酒不怕巷子深”的时代已经过去，消费者面临非常多同样是质量好的品牌的选择。（4）风险的防范和控制。社交媒体主要的风险来源于账号安全、企业官方所的信息内容以及企业员工和相关个人。首先，来源于网络传播的大量病毒和木马使得个人信息被盗且做商业交易，很容易形成虚假消息风靡社交媒体的情况。如果企业在营销过程中不注意账号的安全性，社交媒体营销的风险就会显著加大。其次，企业官方的内容也很容易造成风险。没有经过深思熟虑和调查信息，很容易造成用户的反感和集体抵制。再次，企业员工的不当言行也很容易造成一定风险。目前国内大部分企业都会发动自己的员工参与社交媒体的营销之中，这也导致了一些员工可能成为风险的导火索。每一个员工的社交网站账号就代表着企业的形象，他们的言论也部分代表着企业的表达，所以规范每一个企业员工的账户使用和言论使用也是当务之急。
2.社交平台的建设和整合。现在手机智能化程度越来越高，完全能够支持社交媒体的第三方应用。依靠单纯的社交媒体平台文字、图片的信息已经显得单调和呆板。Google的成功让我们看到了搜索引擎巨大的商业价值，而社交媒体正是这些搜索引擎密切关注的站点。“关键词”是借助搜索力量的一种最基本手段，它能对目标受众和品牌知名度产生非常重要的影响。关键词的设定要能围绕公司的业务中心创造出吸引人的、更新及时的关键字，要随着市场的变化、消费者视角的变化以及产品的变化而进行及时地更新，这样才能有效通过搜索方式提升“品牌存在”的价值。
3.政府积极发挥监管作用。随着社交媒体平台的急速增长，尤其是使用用户的范围扩大，越来越多的信息安全问题和网络信息的“垃圾化”、“虚假化”，造成了很多企业和个人很难获取正确的信息，不利于企业进行社交媒体营销，也不方便用户和企业之间的相互沟通。政府应当加强对信息传播的监管，制定相关的法律法规控制谣言及虚假信息的传播，成立相关的信息监督部门打击网络造谣，对于网络散布虚假信息的商家和个人进行处罚。除此之外，政府部门也要加强对网络技术的开发，增强网络的安全性。
参考文献：
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中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2018）03-0049-06
随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。
一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：
1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。
3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。
4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。
5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。
6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。
7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：
1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。
2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。
3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：
（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。
（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。
（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。
（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。
（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。
（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。
（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。
4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。
二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题
（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全
近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。
（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生
根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。
（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准
一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。
（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性
“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。
三、启示和建议
（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制
可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。
（二）制定社交媒体金融广告的合规标准
金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。
（三）加强对社交媒体金融软广告的规范引导
[关键词]国内移动社交媒体；定位；多维尺度分析方法
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017
1 前 言
近十年来，随着互联网Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。[ZW）]的到来，社交媒体也随之涌现，各种类型的社交媒体层出不穷。从最早的猫扑，天涯到后来的微博、微信、微视，社交媒体从电脑搬上了手机，而且功能越来越多，越来越强大。据2014年中国互联网发展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，其中手机网民更是达到了5亿，手机超越电脑成为我国第一上网终端[1]。随着中国进入移动互联网时代，越来越多的消费者选择将社交圈搬上手机，这导致了传统社交媒体的没落。然而现有的移动社交媒体，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即时通信，内容分享，个人信息展示等，出现了产品雷同化的现象，导致目标人群定位不明，致使大量用户流失。对于移动社交媒体来说，最为迫切的问题是识别自己在消费者心目中的定位以及与竞争者的区别。然而对于新兴的移动社交媒体，这些在理论上目前都还没有给出明确的答案，国内外学术界对此也没有一个统一的认识，导致移动社交媒体的定位都是靠直觉，或者将所有能想到的功能都集于一身，使得用户不知所措。
2 文献回顾
“社交媒体”是一种以用户自行生成和共享内容为特点的新媒体，它是建立在Web2.0的基础上。在21世纪的第一个十年内受到国际学术界的广泛关注，但一个本质问题却遭到忽略，即如何在互联网技术产品不断多样化的背景下定义“社交媒体”并对其进行定位[2]。
欧洲商学院教授卡普兰给社交媒体做出了如下定义：社交媒体是一类允许用户创建和交换生成内容的应用，该应用是建立在 Web2.0 的思想和技术基础上 [3]。基于此，本文将移动社交媒体定义为：移动社交媒体是一类建立在移动互联网基础上且允许用户创建和分享内容的应用。
有了如上定义就能对现有的移动社交媒体进行定位分类，欧洲商学院的学者们设定了 “自我表达”和“社会存在” 两个维度，通过测量不同移动社交媒体在这两个维度上的表现，对其进行定位分类。而加拿大的学者詹・基茨曼（Jan Kietzmann）则更进一步，他提出了蜂窝理论（如图1），将移动社交媒体的属性分成7个模块：揭示身份、对话、共享、揭示个体“存在”信息、建立互动关系、建立名望/可信度和建立社区[4]。本文参考上述文献，确定了移动社交媒体的几个重要属性――交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，并根据这些属性对其进行定位。
图1
3 研究方法
本研究以国内现有的移动社交媒体――QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌为研究对象，通过调查这些移动社交媒体的用户对其在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，这8个属性上的评价，采用多维尺度分析方法，分析用户心目中对这些移动社交媒体的感知偏好，探讨用户感知结构差异，为移动社交媒体的定位策略提供参考。
本研究主要采用多维尺度分析方法，通过一组直观的空间图来表示研究对象的感知和偏好，即用多维空间中的点表示不同移动社交媒体之间的感知或心理测量关系[5]。空间图的各维度代表一个以上的属性，可以通过观察坐标轴和各个品牌的位置解读空间图，从而可以得知哪个品牌更加注重哪个属性，据此可以对其进行定位。
4 数据收集
根据《中国社交媒体-统计数据和趋势》显示，我国社交媒体的用户年龄段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要该人群发放问卷，要求被调查者就问卷中的各个品牌属性进行打分，分值越高，代表该属性越受偏好。林震岩认为，进行MDS分析，只要一份问卷就行，但为了有更高的代表性，所以搜集更多用户的意见再进行分析[6]。因此本文通过网站问卷星（http：///）共发放20份电子问卷，回收20份，其中有效问卷15分，有效回收率为75%。
本文在文献研究的基础上，选择用8个属性来评价移动社交媒体的表现，这8个属性分别是交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览。
9个品牌的移动社交媒体受访者的样本容量为15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受访者年龄在21～25岁，6.67%的受访者年龄在26～30岁。其中微信的使用率为100%，新浪微博的使用率为53.33%，腾讯微博的使用率为13.33%，QQ的使用率为80%，人人网的使用率为33.33%，豆瓣的使用率为13.33%。受访者通过移动在线媒体进行写日志的占40%，发照片占53.33%，更新状态占66.67%，分析新鲜事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戏占6.67%，与好友即时聊天占86.67%。
5 实证分析
5.1 移动社交媒体具体属性表现比较分析
表1分别列出了QQ、微信等9个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览8个属性上的平均得分。
从表1中可以看出，在这9个移动社交媒体中，表现最好的是微信，在即时通信、分享内容、建立互动关系、个体信息展示、娱乐/游戏5个属性上都排名第一，在交友、建立社区、新闻浏览三个属性上排名第二。QQ表现得也比较好，在交友、建立社区、个体信息展示三个属性排名第一，在即时通信、分享内容、建立互动关系、娱乐/游戏、新闻浏览这几个属性上排名第二。新浪微博有自己的特点，虽然它的属性排名都不是很靠前，但是在新闻浏览这个属性上排名第一。其他几个移动社交媒体品牌在各个属性方面都表现一般，其中腾讯微博排名较靠前的属性是分享内容，排名第五，人人网排名较靠前的属性是交友，排名第三，猫扑排名较靠前的属性也是分享内容，但是只排第六，微视跟豆瓣都是在分享内容这个属性上比较突出，但还是没有竞争力，排名分别为第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友属性，排名第四。
5.2 移动社交媒体定位感知图的构建与分析
5.2.1 移动社交媒体的定位感知图
采用多维尺度分析方法进行分析，绘制用户对QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌这9个国内移动社交媒体的感知图。通过计算Young应力公式1的应力值（Stress）和模型决定系数（RSQ），对移动社交媒体，二维感知图的应力值为0.02565，模型决定系数为0.99698，接近1，根据Kruskal的解释，应力系数0.2以上（不好）、0.1（还好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二维感知图拟合度非常好。
根据各个移动社交媒体品牌在感知图中所处的位置（如图2所示），它们在各个属性方面的表现以及在用户心目中的定位和竞争关系也可以通过空间感知图表现出来。以各个移动社交媒体各属性的得分为应变量，以各个移动社交媒体在各维度的坐标值为自变量（X），进行线性回归分析，可以在感知图上得到各个属性向量。回归结果汇总如表2所示。
各移动社交媒体在不同属性上的表现可以通过感知图中的属性向量说明，将感知图中代表各个移动社交媒体的点向属性向量上引垂线，该垂线段越短，代表该移动社交媒体在这个属性上的表现越好。
如图1所示，QQ和微信在感知图中的位置比较靠近，说明这两种移动社交媒体在消费者心目中定位比较类似，两者之间存在着很强的竞争关系。腾讯微博和人人网距离原点比较近，说明这两种移动社交媒体在各个属性上表现都比较良好，其都定位在属性齐全，功能强大上。其他几种离原点都比较远而且彼此之间间隔也较远，说明这些移动社交媒体在用户心目中的定位是异质化的。
5.2.2 定位感知图中的维度
感知图中的维度是用户用来感知和评判移动社交媒体的优劣的标准。为了识别维度的含义，分别将各个移动社交媒体在两个维度上的坐标作为因变量，以各个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览这8个属性方面的平均得分作为自变量，进行回归分析，通过回归模型中的回归系数相对较大的自变量来解释感知图的维度[7]。
对移动社交媒体感知图的第一个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了交友、建立互动关系、分享内容这三项为自变量，排除了其他5个自变量，回归模型的R2为0.992，调整后R2为0.987.在对第二个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了新闻浏览和交友这两个自变量，排除了其他6个自变量，回归模型的R2为0.990，调整后R2为0.987。回归方程如下：
X1=-8.329+0.7×建立互动关系+0.435×分享内容+0.203×交友
X2=-0.980+0.402×新闻浏览-0.209×交友
回归模型结果说明用户在感知和评判移动社交媒体时，采用的最重要的两个维度，第一个维度是建立互动关系、分析内容和交友，第二个维度是新闻浏览和交友。对于维度一来说，三个自变量的回归系数都为正，说明坐标轴的左边建立互动关系、分析内容和交友这三个属性得分低，而右边得分高。对于维度二来说，新闻浏览的回归系数为正，而交友的回顾系数为负，说明坐标轴的上方，新闻浏览属性得分高，交友属性得分低，而坐标轴的下方，新闻浏览属性得分低，交友属性得分高。
图2 国内移动社交媒体感知图
6 讨 论
就国内移动社交媒体的空间感知图来说，右下方区域代表在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏这几个属性表现非常良好，而且距离属性向量越近，代表该属性越好。从图中可以看出，QQ和微信在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏、个体信息展示、建立社区以及分享内容这几个属性上都表现非常好，属于全面优势定位。因此这两种移动社交媒体今后应该继续保持和强化自己的定位。而新浪微博跟腾讯微博在新闻浏览方面表现得比其他社交媒体要好，属于特色定位，而人人网在图中的位置比较靠近原点，而且处于各个属性向量的正向位置，其定位比较中庸。陌陌虽然只有在交友属性上是正向，说明其定位在差异化上，但是其交友属性还是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持竞争优势，则必须进一步强化其交友属性，并且还须想法进一步提高其在个体信息展示、建立互动关系、即时通信上的属性水平。猫扑、豆瓣、微视则处于弱势定位区域，比较现实的定位调整是提高在新闻浏览、交友、建立互动关系、分享内容这几个属性的水平。或者只提高其在新闻浏览、分享内容以及建立社区这几个属性水平，达到差异化的目的。因为从图中可以看出在感知图的右上方区域还是比较空的，属于“蓝海”领域，还是有很大的市场机会。
7 结 论
本文采用多维尺度分析方法描述了用户对国内9大移动社交媒体的空间感知图，说明了消费者对这些移动社交媒体的感知，以及它们在用户心目中的定位，并根据它们在感知图中的位置做出了分析，且对各种移动社交媒体未来的定位调整方向提供了改进建议。从分析结果可以看出，用户在识别国内移动社交媒体的定位时，主要考虑交友，建立互动关系，分享内容以及新闻浏览这两个维度。因此，移动社交媒体要想改进产品定位也因从这两个维度进行考虑。
参考文献：
[1]百度文库.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. [2014-01-16].http：///link？url=5q5BgCmpR5yAS_vpxMN-Cjk2Plye-kj6ciZ9Mvhix84DiLgn4A5uhq4qfUIKVun-hPZFE6rddIs8tRAUrrcRPG5vGF-L5PtN1mfEHcpP6m.
[2]徐天博，曹雨齐.社交媒体：不同偏好的多样性[N].中国社会科学报，2013-10-30（B006版）.
[3]Andreas Kaplan，Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].BusinessHorizons，2010，53（1）：59-68.
[4]Jan Kietzmann，Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011：241-251.
[5]纳雷希・K.马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向[M].5版.北京：电子工业出版社，2011：419-422.
此次大会专门设置了以“新媒体趋势”为主旨的论坛，邀请了来自国际公关协会、万博宣伟、人民网、安利、时空视点和慕亚集团旗下Brandtology品智的专家，展开了精彩的演讲和讨论。在此我们总结出以下讨论的热点，为大家浅析在社交媒体时代，公关行业所遇到的问题与挑战。
新媒体双向传递特征带来全新机遇
所谓“新媒体”时代，最大的变革在于打破了传统媒体单向传递的特质。在以微博为代表的新媒体平台上，信息的双向传递创造了品牌与受众的直接互动。这种距离的改变在很多公关营销团队眼里，是黄金的机会。我们经常会看到一些经典的案例，一些内容的策划在几乎零成本的条件下，短短几天内转化为热门的网络话题。然而我们也能看到，一些动辄几百万投入的传播项目因为忽视了新媒体传播的特性，收获甚微。
媒体变革并不意味着公关原则的改变。万博宣伟提出的Content Fusion概念描述了公关传播的主线，即通过不同的传播媒介，传播平台和传播方式，诉说故事内容，从而将品牌阵营和用户阵营有效的联系起来。在新媒体公关中，这一宗旨并没有发生改变，不同的是“倾听”与“对话”是传统媒体所不具备的，这也就是我们所说的双向传播所带来的改变。倾听用户在社交媒体上的声音，是创造互动的第一步，也是最容易被忽视的一步。这直接导致了建立互动价值的低效，和客户品牌传播的不确定性。
新媒体时代的挑战 – 信息准确性与声音权重
“倾听”也就是我们常说的媒体监测，在社交媒体时代被公认的最大挑战有两点：第一，信息的准确性；第二，声音权重的衡量。我们曾听过这样一个略显大胆的预测，即未来五年内将有80%的新闻稿由计算机撰写。这从一个侧面说明了传统媒体内容的局限性。而随着web2.0时代的到来，网络语言的更新速度和数量远超以往任何一个时期。仅凭计算机抓取技术和关键字判断，很容易造成大量的无关信息被纳入“倾听”范围，掩埋实际的用户声音。因此人工判断结合数据抓取自动化，是媒体监测的首选。这样无论从内容相关性还是情感判断方面，都能保证最高质量的声音收集。
新媒体危机如何应对
在回顾了公关行业在社交媒体中的机遇与挑战后，我们还不得不面对另一个难题，危机应对。在这里专家为我们带来正反两个案例。Brandtology品智首席运营官刘伟良先生首先分享了一个客户的反面案例：今年年初，世界著名的奢侈品牌D&G在香港购物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引发网络热议，在短短三天内被热炒，由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题，最后导致上千人前去店面集结拍照，要求该店公开道歉。在整个事件中，D&G显然忽视了社交媒体的传播特性，自始至终没有通过任何形式进行公开声明，反而是海港城在第二天才迟迟出面道歉。可见该品牌既没有做到在第一时间听到用户声音，又没有对话题转移做出应有的预测和应对。
相比之下，麦当劳的3.15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。万博宣伟中国区董事长刘希平详细分析了整个传播过程：麦当劳三里屯分店在今年3.15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博了简短的声明：第一，承认问题严重性；第二，确认三里屯分店的个别问题；第三，向消费者致歉；第四，做出改进承诺。在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素，表达清晰到位。并之后几个月积极地开展了“参观养殖基地”等一些列活动，成功地“转危为安”。 4月统计表明麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响，营业额还增长了4%。
由案例讨论专家们总结了新媒体危机应对的几大原则：
1.公关危机5S原则没有随新媒体发生实质改变
据人民网舆情监测室数据显示，在过去三年中，网络舆情的数量每年以30%的速度增长，而就微博本身，这一数字更是达到了60%。那么媒体平台的变化是否意味着危机公关原则不再适用？答案是否定的。如果把危机比作爆炸，那么舆情就是火药桶，而社交媒体只是导火索，而不是危机本身。所以重视人心的变化依旧是危机公关最核心的理念。
从专家讲述的两个案例中我们不难看出，其实在社交媒体时代，危机公关的5S原则并没有发生实质的改变。我们熟知的譬如时间第一，承担责任，真诚沟通等依然是值得遵循的黄金法则，但是新媒体带来的一些新特性，却是我们不能忽视的。如果没有善加利用，社交媒体会将品牌引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用户的信任，不论做什么都会被用户质疑（公信力丧失）。对于这点，社交媒体的张力远超以往任何一种传播平台。
2.重视社交媒体的多波动性与媒体平台转移
首先，从社交媒体的特征来看，危机来源的多样性和不对称性是显而易见的：每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音，再次体现了传播的双向特征。单独的用户可以与品牌直接对话，可以利用媒体造势，升级话题。其次，传统媒体与新媒体的互动：从来源上看，记者的新闻线索越来越依赖于网络，尤其是微博。从话题上看，传统媒体是网络舆情升级的必经传播介质。第三，新媒体的多波动性：传统媒体的危机话题波动次数以1到2次为主，而在新媒体我们甚至能看到5到6次的话题波动，某些事件表面上已经趋于平静，但因为社交媒体的挖掘再次复燃。
3.做到倾听“三种”事实真相，掌握传播节点与跨界监测
