随着国内保险市场的对外开放、国外寿险公司进入国内数量的不断增多，寿险市场的竞争日益激烈，客户资源的争夺必将成为寿险市场竞争的核心。可以说，在未来寿险市场竞争中，谁能坚持以客户服务为导向的经营理念，实时与客户保持沟通，准确把握客户的需要，并与客户建立牢固的关系，维持客户端忠诚度，谁就能获得竞争优势。本文拟在分析客户服务导向现实意义的基础上，针对当前寿险公司客户服务的现状及存在的问题，提出提升客户服务水平、增强寿险公司竞争力的实施途径。
一、寿险公司树立客户服务导向的现实意义
激烈的市场竞争使越来越多的寿险企业逐渐意识到客户服务及客户价值的重要性，逐步接受了客户服务导向的观念。客户服务导向要求企业增强客户服务意识，向客户提供优质服务。通过实施客户服务导向，企业能够加强与客户的联系，主动满足客户的各方面需求，增加提供给客户的价值，形成差别化优势；通过提高客户的满意度，可以获得大量忠诚的客户，提高市场份额，获取长远与稳固的竞争优势，最终使企业得以延续和发展。
实现客户服务导向标志着企业经营思想的进步，坚持以客户服务为导向同样适用于寿险公司的经营战略。由于受传统经营思想和认识的长期影响，在实现客户服务导向的过程中必然会存在一些障碍。中国寿险业的蓬勃发展始于1996年。随着竞争主体的增加，市场份额、业务规模成为各家公司竞争的焦点。于是，“新单保费”、“同比增长”等一系列的硬性指标层层施压，使得上至领导下至业务员都把目光紧盯在对新市场的开拓上。结果，服务被置于次要地位，保全慢、理赔难、续期服务滞后、客户投诉不断，公司形象和业务员信誉大打折扣。虽然寿险公司已建立客户服务部门，也在不断完善并加强服务手段，承诺也越来越多，可是客户的满意度不见提高。一边是交费的客户怨声载道，一边是新险种开展得如火如荼，在喧嚣与繁荣中，原本被重视的服务却被忽视了。
如果说造成寿险续保服务工作未得到足够重视的原因是寿险公司把扩张市场视为第一需要，从而将更多的财力和精力投入到新业务的开拓上，那么更深层的原因则在于公司没有自上而下树立起以客户服务为导向的经营理念，没有充分意识到：优质的服务会赢得忠诚的客户，忠诚的客户能构筑稳固的市场，而稳固的市场将决定寿险企业长远的发展。“重业务、轻服务，重规模、轻效益”会导致续保率不断下降，直接影响到寿险公司经营的长期性和稳定性。
中国加入世贸组织后，国内寿险市场呈现出多元化局面，服务质量、客户满意度、公司拥有的忠诚客户数量将成为寿险公司保持和吸引客户的新“招牌”。因而，要想稳定和发展现有的市场，必须使客户服务贯穿于整个企业经营的全过程。客户服务导向首先要求把满足客户需求作为企业中每个员工的主要目标，每个部门、每个员工都要关心企业的客户，认真听取客户的需求和建议，并根据客户的需要制定决策、采取措施。
实现客户服务导向是一个涉及企业所有管理层的战略过程。无论是与客户的直接接触，还是与客户的间接接触，对客户都将产生影响。这就要求企业高层管理人员要从客户需要出发，制定相应的管理决策，改变传统观念，合理配置企业资源，恪守企业对客户的承诺等。对直接承担满足客户需要责任的中层管理人员来说，尽管他们不直接接触客户，但其行为和决策会对客户产生极大影响。一线销售人员满足客户需要的努力更是必不可少，因为通过他们的行为可以直观地看出企业是否实现了客户服务导向。总之，企业的客户服务导向是企业争取和保持客户、在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本保证。
随着寿险业市场竞争的不断加剧，寿险公司的客户服务手段和水平将受到更严峻的考验，建立以客户服务为导向的经营理念是寿险公司取得竞争优势的重要因素。只有建立与客户“一对一”式的、实时的沟通，才能掌握客户的需求动态，才能为其提供周到的服务。
二、寿险公司客户服务现状及存在的问题
自新中国成立至1980年代，中国人民保险公司在国内保险市场占据绝对垄断地位，主要是为国内行政企事业单位提供配套服务，即在保险事故发生时履行赔付义务。彼时，由于保险公司具有浓郁的机关作风，保险服务处于低水平状态。1980年代末1990年代初，平安、太平洋保险公司陆续组建，友邦公司作为第一家外资保险公司也进入中国保险市场，中国人民保险公司产、寿业务分业经营，打破了我国保险业由中国人民保险公司一统天下的局面。我国寿险业的发展也由此突飞猛进，竞争日趋激烈。
1.寿险公司客户服务现状
随着购买保险的消费者日益增多，保险服务质量越来越受到消费者的重视。对比各家公司客户服务的主要内容及服务质量，成了消费者决定在哪家公司购买保险的重要因素之一。国内各家寿险公司也因此开始意识到客户服务在公司经营发展中的重要性和必要性，为抢占市场先机，吸引客户资源，纷纷增加服务资金投入，丰富服务内容，提升服务质量，并着手建立各自的客户服务网络机构和体系，开通客户服务专线，架起公司与客户沟通的桥梁。为此，有些公司成功开发了短信客户服务系统，通过发送手机信息，实现公司与客户、人、内部员工之间直接快捷的沟通；有的创建VIP俱乐部，定期召开客户联谊会，增加同客户之间的交流与沟通；有的对大额赔款送款上门，开展节日慰问等附加值服务等，国内寿险公司的客户服务由此进入了成长发展阶段。
概括而言，目前国内寿险业的客户服务主要包括增值服务、保单服务和监督反馈服务3项主要内容。
增值服务是与保险合同并无直接联系的、超越保险合同的服务内容。目前国内各家寿险公司都在积极开展增值服务工作，力求通过温馨、丰富、差别化的服务来提升客户的满意度。增值服务的形式主要有：（1）微笑服务，即要面带微笑向客户回答或解释问题；（2）附加值服务，即关注客户心理，贴近客户需求，为客户提供如免费体检、生日祝福、健康生活讲座等服务或活动；（3）大客户俱乐部，即针对大客户群体，提供不同于普通客户的个性化、差异化的服务；（4）建立客户节日，即选择某天或某时间段作为公司与客户共同的节日，在此期间开展宣传服务活动，收集客户信息和服务需求，完善客户服务体系。
保单服务是目前国内各寿险公司客户服务工作的主体内容，以保险合同为中心开展多项服务，延长保单的有效时间，为客户提供方便快捷的服务。其主要形式有：（1）保单保全服务，即创新传统柜面服务模式，减少流转环节，实行“一站式”“一柜通”服务；（2）续期收费便捷服务，即采用刷卡交费、银行转账、汇款等多种方式进行，既能为客户节省时间，提高办事效率和速度，又能保证资金安全；（3）咨询查询服务，即通过电话中心等多种渠道向客户提供服务具体细节的查询以及投资理财等方面的咨询；（4）电话回访服务，即通过电话中心主动呼叫客户，对投保客户进行有效的电话跟踪回访，倾听客户的意见和建议，获悉客户的需求；（5）理赔服务，即开辟如“绿色通道”“专家柜台”“上门理赔”等服务，加快理赔处理效率。
监督反馈服务既是寿险公司实施内部控制的重要手段，也是构建客户服务质量监督体系的主要内容。其形式主要有：（1）客户监督机制，即聘请客户为“服务质量监督员”，组成“客户服务监督委员会”，对服务内容和质量进行满意度评价；（2）投诉受理服务，即实行专人接待受理负责制，24小时回复客户投诉处理的情况和进度，并在较短的时间内向客户做出书面答复。
2.当前我国寿险公司客户服务存在的问题
在寿险业务快速发展过程中，现行的客户服务管理模式对业务发展曾起到过积极的推动作用，但随着业务快速发展和保户多样化需求的不断增加，我国的寿险公司与西方发达国家的寿险公司在客户服务方面还有较大的差距。具体说来，主要表现在以下6个方面。
（1）从业人员整体素质偏低，诚信服务意识缺乏。这主要表现在保险销售人员在保险行销过程中，没有按照《保险法》以及相关法规的要求，向客户提供真实的保险服务信息，而是虚夸保险职能，口头扩展保险责任，不履行如实告知保险责任条款的义务，导致客户很难明确自己所购买的保险产品能给自己怎样的保障，从而导致客户理赔受阻。
（2）服务资源配置不平衡，盲目追求保费规模。许多寿险公司将服务资源的配置倾斜于售前服务，把经营重点放在追求保费规模和抢占市场份额上，忽视售后服务的重要性，未能准确找到新老客户服务工作的平衡点，将大量精力投入到市场开发、寻找新客户中，老客户的日常维护服务和深度挖掘工作得不到高度重视和开展，退保数量快速增长。
（3）客户关系管理系统不完善，缺乏严密完整的客户服务体系。我国寿险业在客户关系管理系统的发展和应用上还处于初级阶段，对客户信息数据的真正共享及有效分析利用非常有限。面对大量的客户信息，各家公司借助现代信息技术，开发了多个业务系统来满足不同部门的业务处理需求，但是，由于信息数据分散在不同的业务系统中，信息链脱节，客户关系管理系统无法得到有效利用。
（4）客户满意度衡量与评价体系不完善。在客户对寿险公司的服务不满意时，仅有部分客户会亲自上门进行投诉，寿险公司获取投诉仅能来自那些主动上门投诉的客户，不能全面了解客户对公司及对各项服务的满意程度的情况。因此，建立和完善客户满意度衡量与评价体系是非常必要的。
（5）基础服务体系不完善，忽略普通客户需求。随着细分客户群体理念的推广，有的公司针对大客户开展了“个性化、差异化、高端化”的增值服务。但在增值服务快速开展的同时，并未强化基础服务体系建设，忽略了众多的普通客户的基本需求。如业务办理网点稀疏、理赔速度过慢、电子商务功能不够强大、电话等候时间较长等。
（6）缺乏高效的客户服务监督考核激励制度。目前，在寿险公司整个营销体系中，从最基础的保险人的考勤到保险人的客户服务礼仪及专业素养的运用，缺少整体的监督管理机制，缺乏对后续服务的监督考核奖励机制，导致客户服务效率及质量偏低。
三、提升寿险公司客户服务水平的对策
1.树立以客户为中心的服务理念，全面构建客户关系管理体系
树立以客户为中心的服务理念，有利于增强企业扎根市场的深度和力度，培育保险品牌，有利于推动保险产品和保险服务的创新，更好地服务市场、服务客户，因而是提高企业核心竞争力、与国际最先进经营理念接轨的有效管理方式。被誉为金融界至尊的花旗银行，正是借助于智能的CRM系统，深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念，与客户建立密切的关系，从而成为行业内国际化的典范。因此，寿险公司应根据目前客户服务管理的现状构建客户关系管理系统。首先，决策层要高度重视与支持。决策层要提供解决方案所必需的时间、财力和其它资源。其次，灵活应用各项技术。实施客户关系管理在选择技术时要重视其灵活性和扩展性，以满足未来发展的需要。再次，注重对流程的分析。建立客户关系管理系统应成立专门的课题小组，集中力量对流程中存在的问题和解决方法进行研讨。最后，注重对系统资源的整合，系统各部分的集成对客户关系管理至关重要。
2.实施差异化战略，体现服务的个性化
服务差异越显著，在竞争中的优势就越明显。实施服务差异化战略可采取使无形产品有形化，将标准产品顾客化定制，通过加强服务质量管理、员工培训等措施来体现公司所提供服务的个性化和差异化。为此必须建立与客户的直接沟通，为向其提供个性化服务创造条件。如海尔集团就是一个实施差异化战略的典型。海尔集团1984―1991年实施品牌战略期间，其他企业轰轰烈烈上产量，而海尔集团却狠抓产品服务质量。此后，海尔不断完善生产过程的质量管理，在销售和售后服务方面推出星级服务理念，充分体现了服务的差异化和个性化，从而在消费者心中树立起良好的国产品牌形象。
3.重视创新技术与产品的应用服务
传统保险服务模式如理赔中繁琐的往返手续，远不能适应社会发展的要求。随着互联网与电子商务的发展普及，保单电子化、服务远程化正逐步进入千家万户。人们对保险的差异化需求，推动着保险产品和保险服务的创新。公司可通过在互联网上与顾客的互动交流，了解顾客的最新需求，通过直接与顾客进行交互式沟通，更容易创新出新产品，进而克服传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性。例如，国内顺丰等多家快递公司通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就可以获取公司提供的服务，公司因此不仅节省了许多接待咨询的费用，还获得了顾客的好评。
4.加强员工教育与培训，树立企业良好形象
要对员工的外表，提供服务时的态度、行为和语言使用进行指导，通过培训加深员工对服务理念的认识，使员工的服务方法和服务技巧得到提升，使员工处理应急情况的能力得到升华，将服务标准从及时、全面、准确、到位，提升到亲切、用心、专业、圆满。
5.培育品牌文化，提高企业服务竞争力
【关键词】核心竞争力创新能力营销机制服务创新
一、保险公司核心竞争力的意义及特征
（一）保险公司核心竞争力的定义
所谓保险公司核心竞争力就是指保险公司在经营过程中形成的，蕴含于保险公司内质中的，在适应外部环境的变化和需求的基础上，通过对其资源与能力要素的有效整合而形成的独特的，能够为保险公司自身和其客户创造出价值，形成一系列特殊的集约的技能、组织学识并为保险公司带来持续竞争优势的能力。从定义不难看出保险公司核心竞争力有着丰富的内涵。
第一，保险公司核心竞争力的形成是在企业长期经营过程中形成的。第二，保险公司核心竞争力应强调资源与能力的转换。第三，保险公司核心竞争力应强调独特性与持续性的结合。第四，保险公司的核心竞争力是一个系统的能力体系。
（二）保险公司核心竞争力的特征
第一，价值性。保险公司的核心竞争力应当是有价值的，即它必须能够为用户提供根本性的好处或效用。
第二，独特性。保险公司的核心竞争力是保险公司在经营过程中形成的，蕴含于保险公司内质中的，在适应外部环境的变化和需求的基础上，形成的一系列特殊的集约的技能和组织学识。
第三，延展性。保险公司核心竞争力是在企业经营管理活动中形成，在公司经营管理的内外环境发生变化时，核心竞争力还必须能够不断适应新的内、外环境的变化，在原有核心竞争力的基础上，进一步衍生出一系列新的经营方式和服务方式。
（三）保险公司核心竞争力的构成要素
保险公司核心竞争力的构成要素与一般企业核心竞争力构成要素类似，但毕竟保险公司不同于一般的工商企业，它具有和一般企业不同的特点，如保险公司的产品是保险保障，此外保险公司的信用属性、金融属性和风险性也决定了保险公司核心竞争力的构成要素与一般企业不同，其构成要素主要包括几个方面：第一，风险管理能力；第二，市场开拓能力；第三，险种研发能力；第四，组织学习能力。
二、增强核心竞争力的途径
（一）增强产品创新能力
一是设计符合市场需求的新险种，充分发挥多年来积累的经验优势，集中具有专长的业务骨干，根据市场需要或潜在需求抓紧进行研究和开发，不断推出适销对路的新产品，如针对不同行业（银行、证券、资产评估、建筑监理等），开发新型责任保险、具有保障外其它职能的分红保险、万能保险等新险种。
二是改造完善现有险种，在市场调研基础上对具有发展潜力的一些效益险种，抓紧进行整合和包装，建立起险种大超市，使之成为公司业务发展新的增长点。
三是结合各地承保业务重点，力求在个别重点行业建立起差异化的险种组合及费率档次，如针对电力系统，可根据多年的承保理赔经验，仔细分析，积极探索，进行险种优化组合。制定适合该行业购资率，形成独具特色的竞争优势。四是服务于西部大开发，积极开发适销对路的保险产品。针对西部大开发的具体项目，要加强市场调查，进行专题研究，重点完善建筑、安装工程险、保证保险、责任保险、信用保险、高速公路保险、消费贷款保险等险种，积极为西部大开发提供配套的保险服务。
（二）稳固和发展重点客户
重点客户是保险公司赖以生存和发展的坚实基础，因此，建立和完善以重点客户为核心的新型竞争机制，是保险公司提高核心竞争力的切入点。要建立“重点企业业务领导小组”，协调、组织、领导重点企业保险业务的全过程，并要明确主要责任人，指定专人跟踪服务，要为已参加保险的大企业、大项目建立“企业档案”，同时要建立大企业、大项目联系走访制度，定期或不定期上门拜访，随时掌握客户对保险需求的变化及对保险公司的意见和建议，尽量满足客户的合理要求，提高保险公司的服务质量，将重点客户逐步转变为“忠实客户”、“永久客户”。
（三）打造高效、富有活力的营销机制
营销工作，是提高保险公司核心竞争力的重要内容，也是公司业务发展的又一个增长点，更是保险企业参与竞争不可缺少的组成部分。因此，要打造高效、富有活力的营销机制，多渠道地发展业务。
首先是要建立层次清晰、形式多样的营销体系。同时要尝试财险与人寿保险公司建立相互关系，实施交差销售。另外，要逐步探索网络销售、电话销售和门店销售等高效率、低成本的营销方式。
其次要优化险种结构，建立适应营销险种体系。认真研究个人的风险保障需求，开发以个人财产损失风险和责任风险为对象的营销产品，并推行定额保单，简化投保手续，形成适合营销形式的险种体系，使大量分散的业务能通过新的营销渠道的方式推销到千家万户。
（四）加强服务创新
保险服务必须摆正企业与客户的关系，坚持以客户为中心，以创客户最大满意度为第一追求，服务创新就是在创造客户，创造客户就是在创造市场。要树立起“一切从客户利益出发”的服务宗旨，站在客户的角度制定服务措施。将服务贯穿于售前、售中、售后的全过程，实现“零投诉”。以尽职尽责的服务建立起忠诚客户群，并通过其介绍争取更多的新客户。
一是要进行市场细分，提供承保差异化服务。在实际中有机地将标准设计与个别设计、标准服务与个别服务相结合，尽可能的满足客户的多样化、特殊性需求，从而争取更多的客户，发展和壮大公司的实力。
20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为19165元,保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
(一)与可替代性金融产品的价值比较
保险产品是一种金融产品，其价值是相对于其他金融产品而言的。任何金融产品都只具有相对价值优势，即在安全性、流动性、收益性、保障性等方面，有着某种独特的相对优势，否则，其他金融产品就无存在的必要和可能了。如果一种金融产品具有的独特性越突出、不可替代性越强，相对于其他金融产品的价值就越高。
保险产品的价值既相对于同业间具有可比性的保险产品，又相对于金融行业(如银行、证券等)有着可替代性的金融产品。保险产品的基本功能是保障性，这种独特的相对价值优势，是保险产品的核心价值所在。许多保险产品(特别是寿险和投资理财产品)还集保障、储蓄或投资功能于一体，可为客户提供一定的收益回报，进而增大保险产品的整体价值。虽然寿险产品与银行、证券等金融产品存在一定的替代性，消费者也习惯于比较各自的收益，进而做出购买的选择，但寿险产品一般期限都较长，可以在一定程度上规避短期金融投资工具的再投资风险，获得相对稳定的长期收益，因而在价值创造上也有着独特的优势。
反之，如果一种保险产品不具有相对其他金融产品的优势，其价值就低。尽管保险产品在风险保障(转嫁和分散风险)方面有着其他金融产品难以替代的价值优势，但对于各种巨灾风险，保险则往往显得力不从心。而且，如果保险产品不具有经济性和效率性，人们也可能不购买保险。目前国内寿险业退保率高，成为影响寿险业发展的一大突出问题。据《中国保险业发展蓝皮书(2004—2005)》显示，2005年全国人身保险退保金高达486.9亿元，同比增长56.18%，其中分红险占比为62.75%，同比增长99.04%。导致寿险业务大量退保的原因，既有公司经营不规范，也有不少销售人员在佣金等利益驱使下误导甚至欺骗消费者所致。营销人员为追求个人利益误导客户固然违背职业道德，但归根结底是一些寿险产品的产品定位和客户需求不相适应，不能为客户创造相对价值优势，保险产品价值低是消费者选择“用脚投票”的根本原因。
(二)保险产品价值与获得成本的比较
投保人(被保险人)获得保险公司的产品(服务)需要一定成本，这种成本既有可用货币衡量的有形成本，还有难以用货币计量的无形成本，包括购买保险及获得保险赔付所花费的时间、精力成本，以及保险赔付具有的不确定性成本。
保险产品的获得成本越低，其相对价值就越高。保险产品的获得成本主要由两类成本决定：
1.保险产品价格。尽管不同种类的保险产品定价方式不同，其价格构成也互有差别，但从理论上大致可包括：体现风险价格的纯费率；稳定经营和获取正常利润的风险附加费率；保险公司经营管理成本的附加费用率。通常，保险产品以“纯保费附加保费”的形式定价。对应预期损失的部分称作纯保费，它是由保险标的损失率决定的风险价格，理论上纯费率部分正好能够补偿保险事故造成的损失，它取之于投保人、用之于被保险人(收益人)，终将全部返还给全体投保者。对应保险公司营运成本的附加保费则不同，对投保人来说，附加保费是由其支付的保险产品的获得成本，附加保费越少，意味着保险产品越便宜，投保人的购买成本就越低。
2.保险契约成本。这部分成本主要是指由投保人(被保险人)为订立和执行保险合同所支付的、除保险产品价格以外的成本，它包括签订保单过程中的信息搜寻成本、保险契约的维护成本、保险合同的执行成本等。
市场交易的契约成本包括寻找成本和信息成本、谈判和决策成本、监督和实施成本，交易双方各自都需要承担相应的成本。投保人(被保险人)必须承担的保险契约成本包括：信息成本、契约维持成本、合同执行成本。这些成本的构成中，还包括由于保险服务的不稳定性和理赔结果的不确定性，给保户造成的损失和为此付出的代价。
保险人和消费者所支付的保险契约成本部分是可以互相转嫁的。保险公司提供的从承保到理赔的各种服务越细致周到，付出的代价就会越高，但保险公司提供服务越到位，保户就越容易享受到各种保险服务，因而获得保险保障的成本就越低。反之就会加大投保者的成本支出。
(三)不同消费主体间保险产品价值的比较
虽然价值创造具有客观性标准，但对每一个保险消费者而言，保险产品和服务为其产生的效用满足，却是因人而异的。消费者在保险产品的价值判断上，有着明显的主观性。不同的消费者对金融产品的消费偏好不同，其风险意识和对待风险的态度也不同，因而对不同金融产品和服务的价值判断标准不同，进而影响对金融产品的选择和购买行为。如冒险型的人偏好自担风险，在投资活动中追求高风险高收益，而避险型的人更倾向于将风险进行转嫁，更加看重经济生活的稳定性和可预期性。影响和改变消费者对金融产品的消费偏好，也是需要成本的。
上述决定保险产品价值的各种因素相互关联，互相影响。例如，保险产品的可得成本越低，其相对价值就会越高；保险产品的相对价值越高，就越容易引导保险消费需求，改变消费者的保险消费偏好，形成保险消费选择的“锁定”，进而降低保险产品的获得成本。
二、保险产品价值创造的主要方式和途径
(一)创新是保险产品价值创造的主要方式
保险产品(包括服务)创新通过对生产要素和生产条件进行新的组合，努力在产品价值上创造出相对优势，以满足新的市场需求，推动业务发展。保险产品创新的核心是为客户创造价值，它是保险产品价值创造的主要方式。
保险产品创新应以满足保险市场需求、提高客户满意度为目标。一般而言，满足保险市场需求的途径大致有三种：第一，发现新的保险市场需求，并且能够以足够低的成本满足这种保险需求；第二，虽然保险市场需求已被揭示，但还未完全满足(市场未饱和)，设法进一步满足市场的潜在需求；第三，向现有保险市场提供更加价廉质优的保险产品和服务，采取更先进的技术手段，更有效率的组织管理方式，更便利的销售方式和渠道等措施，促使产品和服务升级，替代已有的保险产品。只有通过保险产品(服务)创新，使保险公司从经营理念、组织效率、管理水平、员工行为等方面表现出差异，才能更好地满足保险市场需求，为客户创造出相对价值优势。保险产品创新活动并不仅限于开发新产品，如果保险公司对保险服务方式、业务管理模式、产品销售渠道的改进，能够为客户创造价值，同样也是产品创新活动。(二)保险产品价值创造的途径
1.拓展新的保险服务领域。保险公司开拓新的市场和服务领域，能够满足新的保险市场需求，保险产品的相对价值就越大。我国保险业仍处于发展的初级阶段，保险业要坚持以人为本，为全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会全局服务，不断拓宽服务领域和发展空间，为不同层次、不同职业、不同地区人民群众服务，加强保险产品(服务)创新，提高保险覆盖面，积极发展社会和人民急需的农业保险、养老保险、健康保险和责任保险，努力满足社会公众多样化的保险需求，充分发挥保险的经济“助推器”和社会“稳定器”作用。
2.以客户需求为导向。保险公司进行产品创新必须以客户为中心，以市场需求为导向，开发设计真正满足客户需要的保险产品，依靠真诚、透明、便利、快捷的优质服务，赢得客户和市场。但是，客户真正的保险需求是什么?如何发现和认识千差万别的不同客户需求?要求保险公司必须熟悉市场，深入细致地分析不同客户群体的风险特点和保险需求的差异，才能找准其真实的保险需求。
例如，我国每年农村外出务工人数多达1亿左右，这些人员是家庭的经济支柱，但得到的经济保障很不充分。对这些群体不仅需要增强其保险意识，正确引导保险消费行为，更需要保险公司开发出真正符合农民工保障需求的保险产品，做到保险责任适度、保险费率适宜、保险条款通俗易懂，并且使其能够获得便捷的保险服务。
3.改善保险服务。保险公司的经营活动本质上是对保险标的进行风险管理的一系列服务。保险公司的经营活动，不仅是向消费者销售保单，以及保险事故发生(或约定的保险事件出现)时向被保险人及其受益人支付保险金，而应该是围绕所承保的风险，为客户提供贯穿于事前、事中、事后的全方位、全过程的风险管理服务，尽可能使客户满意，从而使客户对购买的保险既觉得放心、安心，又感到省心、舒心。
服务活动区别于有形产品的基本特征之一是服务的不稳定性，这也是服务的最主要属性，成为影响服务质量和客户满意度的重要因素。服务的不稳定性越大，服务的质量就越差，客户将支付更高的服务成本，服务的价值就越低，降低服务的不稳定性是提升服务价值的关键。外在不稳定性来自于市场，并且受市场竞争的驱动，可以通过为顾客创造价值和强化公司的竞争优势加以解决；内在不稳定性则主要来自组织自身方面，如组织结构或管理程序、服务标准和服务过程的设计等，解决内在不稳定性则要靠优化组织设计，将影响服务质量的各种不确定性减到最小。因此，保险公司必须按照专业性、规范性、透明性的要求，增强服务的稳定性，提升保险产品的服务价值。
4.优化保险销售渠道。保险销售渠道对保险交易成本和保险产品的价值决定有着重要作用。保险销售渠道优化的标准主要有：可信性，能够增强客户群体对保险产品的认同和对公司的信任感，进而对渠道网络有越来越强的依赖性；便利性，能够方便、快捷地获得客户所需要的各种服务；经济性，能够以尽可能低的成本进行销售，进而以低成本优势扩大业务规模，产生尽可能大的规模效益，为客户带来更多的实惠和利益。
销售渠道优化的结果，会增强客户对保险公司的产品和服务的信任与依赖，产生业务渠道和客户群体的“锁定”效应。但在业务渠道拓展上，应避免借助行政手段“搭车”销售，由于这种方式属违背投保自愿原则的强买强卖，损害了消费者自主选择权，是与销售渠道优化相背离的。一方面，行政手段对销售渠道的垄断，投保者难以真正了解和熟悉保险产品，也很难享受应有的保险服务，不利于提高消费者的保险意识，进而对保险缺乏信任和认同；另一方面，还容易造成保险公司对行政手段的依赖，不围绕客户做文章，而是把大量的资源投入到争夺业务渠道上，引发违法违规的恶性竞争，其结果会使保险产品的价值大打折扣。
5.改进业务经营模式。随着金融一体化程度的加深，金融业务相互交叉、渗透，保险公司的业务范围已突破传统保险业务界限，各种衍生保险服务日新月异。保险公司的业务类型大致分为三类：即保险型业务、资产管理型业务和保险管理服务型(ASO)业务。传统的保险型业务由保险公司承担赔付风险(包括损失率风险)，包括各种直接保险、再保险等。资产管理型业务是保险公司以信托方式对客户资产进行投资管理，保险公司承担一定的利率风险，但没有损失率风险，如企业年金业务等。保险管理型业务是保险公司对客户的自保计划提供理赔、核保等日常管理服务，保险公司只收取服务费，不承担损失率风险和利率风险。业务类型的变化和经营管理模式的创新，就是要从客户风险管理及其相关服务活动的价值链中，找到保险产品和服务的价值优势。
6.注重保险品牌价值。保险品牌包括保险公司的企业品牌、产品品牌和服务品牌，这些品牌间有着较强的关联性。保险品牌价值是一种专用性投资，它可以减少信息费用，引导消费偏好，降低服务的不稳定性，影响消费者对保险产品的价值判断。保险品牌的社会认知度越高，保险产品的价值就越大。保险公司可以从增强公司实力(包括资本金、偿付能力、机构网络、信用评级、广告宣传、以及营业场所等资产)；提高高管人员、专业技术人员和营销服务人员的素质；规范经营管理行为等方面，创建保险品牌和提升品牌价值。
7.增强社会公众的保险意识。我国保险市场很不成熟，社会公众的风险意识特别是保险意识不强，对保险原理、经营原则和主要险种及其性质、保障范围、基本条款等方面知之甚少，对保险功能与作用的认识非常片面，影响了人们对保险产品价值的认识和评价。
要使消费者树立正确的保险意识，使保险的基本原理、主要条款和基本规则成为人们的“共同知识”，需要对社会公众进行保险教育，加强保险宣传和普及保险消费知识。保险宣传既要有各种媒体的面上宣传，改善保险企业公共关系，扩大保险社会影响，提升公司品牌形象和市场竞争力；又要有针对具体险种的深入宣传，使老百姓能够深入、具体地认识和感受到保险的作用，进而产生相应的保险需求和促成购买行为。
8.推进保险条款通俗化。保险条款通俗化的目的是便于投保者正确理解保险双方的权利和义务，明确各自应尽的职责、注意事项和程序，以及由此而产生的后果，减少投保过程中的信息成本，以及投保后因信息不对称可能产生的不必要纠纷。保险条款通俗化是为了解决保险条款在结构和表述上可能存在的晦涩难懂问题，它是相对于特定消费群体的理解能力和消费习惯而言的，没有一概而论的绝对标准。保险条款既不能相对于消费者而言过于专业化，也不是越直白和口语化越好。保险条款通俗化不能等同于简单化，更不能将通俗化变成了庸俗化。比如，涉外保险的投保对象大多对世界保险市场比较熟悉，对国外主要险种的条款和做法比较了解，因而在险种设计和条款制定上需要与国际接轨，只有这样才能被投保者认可和接受。但是，对那些文化水平不高，相关专业知识缺乏的农民群体，保险条款就不宜过于复杂，尽量避免使用晦涩专业术语，使保险产品易于宣传，易于推广，易于管理。保险条款通俗化应针对不同性质和类型的险种，根据特定消费群体的知识、文化、职业、习俗等方面的特点，使条款的通俗性切合消费者的实际。
[参考文献]>[1](美)埃里克，弗鲁博顿等.新制度经济学[M].上海三联书店，2006.
【关键词】医保通；路径；社会经济价值
“医保通”是我院与中国人寿保险公司荆州分公司实行医疗、保险一体化运作的简称。是连接保险公司、投保人和医疗机构的纽带，极大地方便了投保人，提高了保险公司信誉，也为医院带来了良好的社会效益和经济效益。这一模式对大型综合性医院与保险公司的合作具有借鉴意义。本文对构建“医保通”模式进行分析的同时，探讨其结算中的内部控制问题，从而进一步完善“医保通”的路径和管理，造福于社会和人民。
一、商业保险中的医疗补充保险现状
1.商业保险中医疗保险的类型。医疗保险具有比较宽泛的概念，国家建立的社会保障体系中，基本医疗保险、居民医疗保险、行业医疗保险、新型农村合作医疗保险都是医疗保险范畴，构成了我国医疗保障体系网。商业医疗保险作为基本医疗保险的补充推出了多种保险险种，如学生险、意外伤害险、基本医疗补充险，以及各种寿险、交通险、财产险等、无不与医疗机构有关。
2.商业保险中医疗保险的赔付路径。传统的商业医疗保险赔付路径复杂，病人入院要向保险公司报案，保险公司派人核查，病人出院时带病历、出院小结、诊断证明等资料到保险公司申请赔付，保险公司到医院查证病历，属实后通知投保人办理赔付手续。这种模式时间长、赔付慢，投保人需要多次往返才能办清手续，容易引起矛盾。
3.传统赔付路径引出信用危机。在计划经济向社会主义市场经济转轨过程中，信用始终是我国各行各业及人与人关系中最难调节的关系。而保险公司与投保人之间的信任关系尤其严重。很多投保人人不信任保险公司，保险公司天生就质疑投保人。在医疗保险中，涉及到投保人、医院、保险公司三方利益 ，三方既存在共同利益，也存在着种种矛盾。如投保人的虚报案件骗保行为，医院收费不规范行为，医务人员与投保人的人情行为，保险公司拒付引起的种种信任危机等等，使医疗机构、保险公司、投保人都希望建立一种新的理赔模式，“医保通”顺应形势破茧而出，成为这种新模式的良好载体。
二、“医保通”理赔模式的建立
1.“医保通”基本路径。“医保通”顾名思义就是医院、保险公司一站式服务，为投保人提供报案、受理、核查、理赔一揽子服务。保险公司在医院住院部大厅设立专门理赔服务窗口，派遣工作人员，从投保人报案入院一刻起，保险公司即开始与医院客户服务中心联合开展工作，对受益人进行慰问，并与管床医生、护士合作交流，提供跟踪服务。当保险受益人出院时，完整的手续已到达医院住院结算处，并由保险公司专员核查、签字、盖章，由医院住院结算处垫付赔偿金，下月3日之前保险公司根据医院垫付理赔金报表的数额支付给医院，“医保通”理赔程序结束。
2.“医保通”服务的延伸。“医保通” 理赔路径为投保人提供了快捷服务，但还不能体现“周到”和“温馨”。医院与保险公司合作，在保险受益人入院时，送上一束鲜花，一张慰问卡，医院短信服务平台向病人发送一条管床医生、护士信息和注意事项。病人出院后医生发出随访短信和电话，使保险受益人充分感受到医院和保险公司的真诚服务。为使“医保通”真正发挥应有的作用，保险公司开设了保险咨询窗口，医院开设了费用查询和投诉平台。为尽量方便投保人，保险公司与医院协商，开通主险、意外伤害及其它意外理赔，利用医院平台，凡在医院住院的保险受益人都得到了快捷、周到的理赔服务，扩大了理赔范围、极大地方便了投保人。在市区“医保通”运行平稳后，扩展到全市六县市区650万人口，使大型综合性医院平台得到充分利用。
3.“医保通”结算的内部控制。“医保通”采取医院先行垫付，保险公司下月初结算的办法，方便了保险公司、投保人，但医院住院结算处的内部控制风险凸显，如制度设计不当或稽核控制不严，容易出现财务风险。医院与保险公司签订代付协议，从法律层面上保障双方权益；保险公司授权保险专员理赔章及签字权，医院备案；医院与银行签订支付协议，完成医院与银行的法定程序；医院授权结算中心负责人、出纳签字代付权限。在这一系列的文件制定与授权后，内部控制仍存在着缺陷，财务科必须派专人每天核查监督，以保证“医保通”结算的安全运行。
三、“医保通”模式的社会经济价值探析
1.“医保通”建设诚信关系。诚信问题是中国当前一个严肃的政治生态问题。诚信普遍缺失已经影响到社会的发展和国际形象，改善和建立诚信关系是中国政府和全体人民必须正视的重大社会问题。“医保通”仅仅是一个理赔路径的改变，不足以影响整个社会的诚信形象。但医院、保险公司是社会中很重要的机构，遇到的信任危机显然非常突出，医院和保险公司改善诚信形象，对社会建立诚信关系具有特别重大的现实意义。保险公司通过大型综合医院平台，建立了快捷、方便的理赔通道，取得了投保人的信任，双方建立了互信关系。医院通过与保险公司合作，规范了医护人员的行为，杜绝了冒名顶替合作骗保、乱收费等违法违纪事件。保险受益人在优质的服务中得到了实惠，自觉接受保险核查，与保险公司、医院合作愉快，避免了因手续繁杂带来的疑虑和抱怨。医院、保险公司、患者三方在这一制度设计中改善了关系，建立了信任。
2.“医保通“创造经济价值。我院与中国人寿保险公司合作建立“医保通“，从2011年元月开始到20112年12月，理赔人数月月攀升（具体情况见下表）。赔付人数增长的背后是投保人对保险公司的信任，也因为快捷周到的服务，在中国人寿投保医疗险的客户纷纷到我院就医，保险住院病人不断增长。投保人获得快速理赔，恢复健康，重新投入经济活动，创造更多经济价值。一个路径的重新设计，开辟了一片新天地，达到了三赢的社会效果。这一模式更是得到了湖北省多家保险公司和医院的青睐，接待了近十家机构的参观学习，并很快推广到其他地区。
3. “医保通”调整社会关系。投保商业医疗保险的主要对象是城市中产阶级、学生以及拥有资产的机构。投保的目的，一是作为基本医疗保险的补充，二是学生等未纳入社会保障的人群保险，三是作为财产保障的风险化解途径。他们在中国的社会关系中处于核心位置。疾病经济风险、灾难性卫生支出始终是我国人民群众致贫的主要因素之一。保险公司通过收集并管理各种资金来源，将经济风险从个人承担转为所有参与者承担，在一定程度上改变医疗卫生服务供需双方在资源配置中的作用，代表投保人参与了与医疗机构的博弈，制衡了医疗机构的部分利益诉求，保障投保人的权益。但“保险”“理赔”两张脸，使投保人不信任保险公司。医务人员违规又使保险公司不信任医院。“医保通”通过路径重新设计，改善了保险公司、投保人和医疗机构的关系，在温情脉脉的服务中达到了相互支持、相互牵制、相互得益的目的，调整了社会关系，改善了社会形象，也为医院与其他机构的合作探索出了一条新路。
参 考 文 献
[1]王静，吕晖等.医疗保障制度抵御疾病经济风险的作用综述[J].中国卫生经济.2011，30（6）：12～14
关键词：服务形象；产险；企业文化
一、服务形象构建的含义
（一）服务形象构建的意义
“服务形象”是一种接受或接触服务的受众对于服务及服务提供者的印象、认知、看法的综合体，本质是对服务品质的一种期望性的认知。[1]服务形象构建工作的意义在于，在不断提升服务品质的前提下，通过努力使服务受众的实际感受接近、符合甚至超过这种期望性的认知，进而推动品牌的持续发展。对我们而言，公司建立的良好服务形象，增进了公众对锦泰的认知；增进了合作伙伴对锦泰的认同；增进了客户对锦泰的认可。
（二）服务形象构建的外部受众与内部对象
由于服务形象的本质是一种认知，服务形象本身其实来自于接受或接触到我们服务的各类外部人群的实际感受中。服务形象构建是建立在内部服务体系基础之上的，我们提供服务的设备设施、提供服务的流程、提供服务的人员以及我们服务的外部宣传广告都应是构建服务形象的载体。
二、服务形象构建的模块
服务形象构建的目的在于：通过各种内外部的制度措施，提高受众对于服务形象的视觉识别、行为识别、理念识别、联想识别，从而形成受众对于品牌的共有认知以及良好的品牌联想，进而形成品牌的服务文化，最终推动品牌持续发展。[2]总的来说，服务形象的构建应该有以下主要模块：
（一）构建服务形象的“视觉识别”
统一的外在形象让客户首先从视觉上直观感受到服务的专业性。统一的服务VI视觉识别让客户能够直观的辨识出服务场所，服务人员及服务产品。所有的服务大厅采用统一的VI视觉形象识别系统（包括服务制服、铭牌标识、业务单据、宣传册页等），使客户能够快速识别各柜台职能和相应服务人员，根据业务项目顺畅地选择使用相应业务单据或者服务设施。统一的服务设备设施是客户提供专业服务的必要物质准备。对产险公司而言，车险查勘员驾驶统一查勘车、身着统一查勘服到达现场时，客户可以在第一时间识别查勘员，查勘员则可以通过统一的专业查勘设备展开查勘服务。另外，通过准备少量贴有公司Logo或宣传语的矿泉水和现场急救包等，还可为客户提供一些事故现场的“增值服务”。
（二）构建服务形象的“行为识别”
统一的服务礼仪规范和作业标准流程以及服务品质监督机制能够从制度上保证服务产品具有稳定的服务质量。例如，对于产险公司的车险查勘员而言，在事故的查勘现场往往存在类似服务情境。例如，在发生三者人伤事故时，事故双方的情绪一般比较激动，客户和三者都对于查勘员的服务抱有期待，查勘员到达现场后，如何跟客户得体的进行沟通无疑是重要服务细节：
首先在符合服务礼仪的前提下向客户问候并表明身份“**先生/女士，您好，我是锦泰保险的查勘员，本次案件由我为您服务。”同时，向客户出示工作证、递上矿泉水并适当安慰客户的情绪：“**先生/女士，请问是否已报交警，请您描述一下事故的经过好吗。”如果三者仍在现场，同样按照上述标准向三者出示工作证、递上矿泉水并适当安抚伤者情绪：“先生/女士，您好，我是锦泰保险的查勘员，负责本次案件的查勘工作，请您配合我们事故调查”。当然，查勘员也需要根据不同的现场情况灵活的采用不同的服务流程。例如，三者有外伤正在流血但专业医护尚未赶到，此时查勘员可以用急救包内物品对客户进行简单的现场包扎，这个举动虽然与客户本身不直接相关，也不代表我们对客户或者三者的赔付承诺，但是却让三者获得了良好的服务感受和尊重，有助于在可能的后续理赔中使三者在情感上配合人伤查勘。统一的服务礼仪规范和作业标准流程是服务形象构建的制度基础，属于外驱力驱动下的服务行为，目标是保证在客户服务中不出错。
（三）构建服务形象的“理念识别”
“服务理念”是服务形象构建中相对难以“掌控”的部分。所有的服务根本上都是由具体的服务人员来提供的，服务人员由内而外的良好客户理念可以作为一种内驱力保证在客户服务中始终追求客户满意，是服务形象构建的精神基础，从某种意义来说，也就是到了文化建设的层面。对于我们产险公司而言，从服务理念上，“对客户所遭受损失的同情”也有理由成为保险企业服务文化的一部分。作为经营风险的企业，随时与客户遭受的各种损失打交道。长此以往，有可能形成像公立医院某些医护人员那样的职业性冷漠，对患者的病痛甚至身体的创伤没有情感上的感性怜悯，只有职业上的理性检查，这也是公立医疗行业服务形象上曾广受诟病的一个重要方面。相对于此，产险公司建立一种对客户遭受的损失“感同身受”的服务理念有其现实意义，在这个理念指导下，服务的流程和服务人员的行为及语言上均应对此有所体现。
锦泰所推行的“人伤案件管家式服务”就在一定程度上体现了这一理念，遭遇三者人伤案件往往是最令客户头疼的，客户不仅面临经济赔偿，还可能因为卷入赔偿诉讼而耗费大量精力，造成极大精神压力。而人伤管家在服务视角上有所前置，提前介入、全程跟踪人伤治疗情况，协助进行伤残鉴定，陪同诉讼等，从维护客户利益的角度出发，全力帮助客户处理三者人伤案件，为客户减少了很多流程上的不便，也减少了损失扩大的可能性。“服务理念”是服务形象构建的思想基础，在一定程度上属于内驱力驱动下的服务行为，目的是保证在客户服务中不断满足客户的期望，甚至通过优质的服务超越客户的期望。[3]
三、服务形象构建与企业文化的关系
对于商业企业来说，企业文化实际上是一种价值观，这种价值观最终需要通过一定的载体体现出来的：对内，指导员工的言行；对外，引导客户的选择。保险企业文化当中的一个重要部分就是服务文化，而所谓的“服务形象”实际上就是服务文化的载体，也就是保险企业文化在服务方面的外延体现。从这个角度上说，服务形象的构建和保险企业的文化建设之间是相辅相成的关系：一方面，企业文化指导了服务形象的构建，使服务形象不断的符合企业的价值观；另一方面，服务形象也为企业文化建设提供一个重要载体，将企业的价值观通过服务形象这个平台全面的展示出来。
产险企业通过构建良好的服务形象，将在提高受众对服务形象的“视觉识别、行为识别、理念识别”的基础上，促进受众形成良好的服务认知和服务联想，从而帮助企业建立优秀的服务文化，进而推动企业乃至产险行业的良性发展。
参考文献：
[1] 周忠英.企业文化――未来企业的第一竞争力[J].商业研究，2004（03）.
[2] 张奇.企业文化建设是推动企业发展的源动力[J].建设科技，2005（Z1）.
关键词：保险公司；价值链；品牌；竞争力
中图分类号：F842.4 文献标识码：A
文章编号：1007-7685(2012)02-0093-04
随着我国国民经济的快速发展，保险业也高速发展起来。面对庞大的人口规模、较快的老龄化趋势、较高的储蓄率、居民收入不断提高、风险意识逐步加强和投资环境的改善，保险行业展现出良好的发展前景。而随着我国保险市场的逐步开放，越来越多的外资保险公司进入该市场与国内保险公司展开激烈的竞争，各保险公司如何提升自己的品牌竞争力来赢得市场份额就成为保险公司与学术界所讨论的热点问题。
一、财产保险公司和行业的价值链
(一)财产保险公司的价值链
1985年，波特从制造业的角度提出了企业价值链的概念。价值链是企业连续完成的一系列活动，是原材料转换成最终产品并不断实现价值增值的过程。价值链的这一系列活动分为两类：辅助活动和基本活动。辅助活动主要包括企业基础设置、人力资源管理、技术开发和采购活动。基本活动则是企业的主要生产营销活动，包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销和服务活动。企业的价值链不是孤立存在的，其通过采购与供应商的价值链联系，通过营销和服务与顾客的价值链相联系，同时还通过营销和扩张等活动与合作伙伴或竞争对手的价值链相联系，企业的所有活动都局限在一定的社会经济、政策和文化环境中，这些构成了该企业所处产业价值链。财产保险公司的价值链模型中的增值活动也主要分为辅助活动和基本活动两部分。
1.价值链中的辅助活动。由于财产保险公司的采购大多是行政采购，并非产品原料等的采购，而财务控制对于经营风险的财产保险公司则显得尤为重要，因此该模型中保留了波特一般价值链模型中的企业基础设施、人力资源管理和技术创新的同时，将采购置换为财务管理。这四项构成了财产保险公司价值链的辅助活动。企业基础设施支撑了企业的价值链条。随着信息技术和互联网的发展，基础设施不仅仅局限于公司的硬件和制度方面，对信息处理软件和相关网络软件也有更高的要求。物理设施是企业价值链的载体，各种软件的配置推动公司高速运营。在金融服务行业，高素质、高水平的人力资本是企业获得竞争优势的重要因素。有学者研究指出，保险业属于高技能白领员工密集行业，高技能员工比例为50％，居于服务行业首位。因此，人力资源在保险企业价值获取和增值的过程中有更为重要的作用。当今社会是一个买方市场，因此保险公司应该根据市场需求设计丰富多样的险种，同时还要有能力根据客户的要求为其量身定制保险合同。面对竞争的日益激烈，保险公司只有不断进行产品和制度的创新，才能有较强的竞争力，才能可持续地获得价值增值。财产保险公司作为经营风险的主体，尤其应该注意自身财务风险的控制。保险公司的资产多为负债，财务杠杆对其调节作用很明显。一旦财务风险不能够被准确识别、财务系统管理或控制不当，则可能导致偿付能力不足、资产负债匹配性差、坏账过多、投资收益低甚至亏损和经营成本上升等问题，最终影响公司的获利和形象，甚至导致破产。财务系统的控制和管理是价值链的重要环节。
2.价值链中的基本活动。财产保险公司风险管控能力建设、营销销售、客户服务和资本投资等四项内容构成了保险企业价值链的基本活动。保险公司是以风险经营为特征的企业，风险控制对其持续经营和盈利有重要意义。在保险公司各项活动之初，就要考虑风险控制，如设定险种、承保定价的过程中评估客户的风险水平，恰当定价等。在客户投保之后，财产保险公司需要帮助客户建立风险管控机制，降低事故发生的可能性。风险管控能力还体现在对外投资的谨慎选择上。这是财产保险公司获取价值的必要和基本的活动。财产保险公司设计相关险种之后，也需要和任何企业一样进行营销，将产品推向市场。以直销、个人营销、兼业、专业中介、专属、银保渠道、网上投保、电话营销等多种方式并存的销售体系将自己的险种推向目标市场，销售给客户，实现利润的获取。并且营销所推广的不仅是公司的产品，更是推广公司的品牌，也是品牌资产累积的过程。最直接的服务是销售的保险产品和理赔过程的管理，服务环节是财产保险公司价值实现的直接活动。保险公司要实现盈利最大化，就不能够闲置所收取的保费收入。财产保险公司往往将所收取的保费去进行投资，高的投资收益能够弥补保险的亏损，使保险公司持续经营和盈利。
(二)财产保险行业的价值链
保险行业的价值链如下：保险公司雇用保险从事保险活动，保险与客户进行沟通，保险公司与客户间相互交流，保险公司将一部分资金用于投资，以提高公司收益。保险公司与客户之间的交流是相互的。保险品种、具体合同的设计都是以客户的需求为依据，然后将该产品销售给客户。一旦客户发生相应的事故，事故勘察和理赔时客户所面对的也是保险公司。这是财产保险公司直接利润获取和价值增值的渠道。保险制和保险的存在完善了保险市场；对沟通保险供求、促进保险业的发展起着重要作用。保险渗透到各行业、各地区，为社会各阶层人士的保险需求提供了直接、方便和快捷的保险服务，不但直接为各保险公司收取了大量的保费，而且宣传和普及了保险知识，对增强整个社会的保险意识起着重要的作用，进而推动我国保险业的发展。这是财产保险公司的间接获利和价值增值的渠道。保费投资是保险公司获得利润的又一重要方式。
二、财产保险公司品牌竞争力的来源
低成本策略和差异化策略是企业竞争获利的基本策略和重要策略。各保险公司提供的创新产品极易被模仿，制度创新也可以被跟进，唯有公司的品牌是其他企业所无法复制和模仿的，因此，财产保险公司应将竞争主要放在品牌竞争上，形成自身的品牌竞争力。
企业品牌竞争力的强弱，来源于顾客对企业品牌认可的程度，客户得到的价值越多，其认可度越高，企业品牌竞争力越强。财产保险公司识别和提高其品牌竞争力的前提是分析品牌竞争力的来源，进而从源头提升公司品牌竞争力。保险公司品牌竞争力的来源主要分为两方面：一是内部来源，二是外部来源。
(一)财产保险公司品牌竞争力的内部来源
1.内部控制能力。财产保险公司的内部控制能力包括公司基础设施、人力资源管理、财务管理、技术创新、信息技术水平、分支机构管控能力等一系列价值链中辅助活动的管理和控制。良好的内部控制能力是公司品牌竞争力的坚实基础。基础设施中的硬件是公司品牌形象的直接支撑，是客户和公众对公司品牌形象的具体化，影响公众对公司形象的直观判断。而相应的软件设施则
是该载体的一个支撑方面。人力资源管理对于财产保险公司品牌的影响不仅限于其是公司各项活动的主体，更直接的影响在于公司的各项业务和服务都是在与客户的直接接触中完成的，他们的一举一动都会影响客户和公众对公司的印象和评价。专业的服务、并非合同要求的善意的行动等都可能会使客户的满意度增加，心理价值增加，进而认可其公司品牌，最终使得公司品牌竞争力得以提升。财产保险公司的负债经营和风险经营使得财务系统的管控显得尤为重要，一旦管理不善就可能导致偿付能力不足等风险，不但使利润受损，还可能会导致公众对公司品牌产生不信任，公司的品牌竞争力自然下降。产品和制度的创新虽然容易被复制和模仿，但公司持续的创新在引领市场的同时还会拥有高度的品牌关注度。服务、管理以及销售渠道等方面的创新更可以为公司建立不可模拟的竞争力，全面提升公司的品牌竞争力。信息技术水平是财产保险公司管理水平和服务效率的物化表现，财产保险公司的客户一般是在承保和理赔的环节与保险公司接触的，服务时效和准确性是影响客户在这两个环节满意度的重要因素。财产保险公司品牌竞争力的高低，最终是通过分支机构在市场上的品牌竞争力来表现出来的，对分支机构的管控能力和指挥能力，反映了公司的市场应对能力和客户服务能力，这也是目前全球保险公司实施集团化集中管控的重要原因。
2.市场能力。市场能力包括企业的风险管控能力和市场营销能力两方面。风险管理是保险公司的一个永恒话题。保险业务的风险管理能够使得保险公司安全地承保、理赔，提高客户满意度，进而提升品牌竞争力。风险管理能力是财产保险公司获取承保利润的关键能力，理论上符合大数法则的分散性风险都是财产保险公司承保的对象，但不同的公司面对同样的细分市场和同样的风险类型，最终经营结果却相去甚远，这很大程度上是由于公司之间风险管理水平存在差距，对风险的认识水平、风险管理的方案、产品精算和定价能力有不同程度的差异。投资的风险管理能够增加公司的资产，为业务的开展和运营提供保障。因此，保险公司在各项增值活动的管理过程中都要注重风险的管控，建立良好的风险管理文化和风险管理体系，以识别和管控风险、保护资产财务的安全、提升经营活动的安全性，最终增强其品牌竞争能力。市场营销能力对公司产品推广和销售的作用是通过使公司或产品品牌得到认可这个中间环节来促进的。营销是财产保险公司信息披露、形象宣传等的重要工具，对于企业品牌形象的展示和品牌竞争力的建立具有重要作用。
3.顾客维系能力。对顾客的维系包括对客户的潜在价值进行评估，根据评估结果加强对潜在价值高的客户的关系维系，使其重复购买公司的产品；还有通过直接或间接的公众形象维护，建立良好的口碑，吸引新的客户，拓展市场份额；还体现在各项直接或间接的服务上，服务的好坏影响着公司品牌形象的美誉度和忠诚度，直接影响品牌竞争力的强弱。
4.资本运营能力。保费和由保费所产生的投资收益是保险公司的两项收入。因此，良好的资本运营能力能够使财产保险公司获得高的投资收益，增强公司的财务实力，促进保险业务的开展，提升公司的品牌形象。
(二)财产保险公司品牌竞争力的外部来源
1.宏观经济环境。随着经济的发展，在产品在购买或使用过程中的不确定因素增多，并且这些不确定性带来的损失增大，不是个人或集体所能够承受的，尤其是高科技领域。因此，随着消费者风险意识得到提升，保险需求也增大。而国民收入的增加又使得这些保险需求能够有相应的购买力来支撑，从而为保险业迅速发展创造环境。经济的发展不仅直接导致保险需求和购买量的增加，还为保险公司的保费提供了更好的投资环境。各财产保险公司无论是在业务开展还是在盈利方面都需要有一个良好的环境。在不同时期进入市场的财产保险公司面对不同的经济环境，或者面对机遇，或者面对挑战，彼此的竞争受到市场环境的限制。因此，财产保险公司品牌的建设和品牌竞争力的形成受到宏观经济环境的影响。
[关键词]服务质量 核心竞争力 保险
中图分类号：TP308 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）24-0074-01
随着保险市场竞争愈加激烈的发展趋势，许多保险公司在这种竞争模式下已暴露出很多缺陷问题，不能很好适应这种激烈竞争的市场发展模式。因此，保险公司必须调整发展战略，通过提高自身服务质量，增强核心竞争力来确保自身拥有充足的竞争条件。公司应加强重视管理工作，将服务质量的管理作为重点管理核心，从而使保险公司可以很好的适应竞争激烈的市场发展环境。
一、服务含义
公司与客户在接触过程中，满足客户需求的过程称之为服务。服务自身具有独有的特殊性，主要包括：
（1）不可储存性
服务属于一种不具体的服务商品，与实体商品有很大区别。实体商品可以通过储存等方式，任意时间满足客户的需求。服务则不具备储存性，随着服务结束会立即消失的一种无形商品。
（2）无形性
相对于普通商品的有形性，服务在一定程度上不具备实物性质，是一种抽象的商品即无形商品。
（3）异质性
异质性指的是其自身不拥有固定服务质量，不像普通商品一样拥有始终如一的服务品质质量。
（4）同步性
同步性指的是服务自身的生产过程即等于消费过程。在生产的同时也在进行消费，而且客户需要在某种程度上亲自参与在生产中。
二、 服务质量含义
服务可以满足所有潜在需求，并达到一定程度，且具备所有需求服务特征的总和，称之为服务质量。服务质量的特性主要包括：
（1）可靠性
可靠性是指可以及时准确的满足所承诺服务的所有要求。
（2）安全性
安全性是指服务态度与服务能力可以保证满足客户具体要求，得到客户信任的一种能力。
（3）有形性
有形性是指有具体的人物、服务材料、工具及服务设备的一种服务形式。
三、核心竞争力
保证公司具备竞争优势与竞争机会，且不可被模仿的一种能力称之为核心竞争力。不同企业自身拥有的核心竞争力都不相同。但同时也会有一些相同的特性，其主要包括：
（1）独特性
核心竞争力的实际特性是具有独一无二参与市场竞争的一种能力。具备这种特性可以迅速通过自身竞争优势，在市场中占得有利位置，赢得客户信任并形成独有的客户群体。这种特性使公司核心竞争力不能被复制模仿，在短时间内不可被替代。
（2）整体性
公司通过全部资源的整合结果形成核心竞争力，是驾驭整个公司体系的一种能力。公司各个体系及部门是否被自身具备的核心竞争力所覆盖，且是否可以抵御市场风险，是衡量一个公司核心竞争力的基准。
（3）价值性
核心竞争力的价值主要体现在，为公司创造的价值可以提高公司整体效益，可以为客户带来实际利益，为客户创造服务价值。对公司及客户而言，核心竞争力具有特有价值，可以为公司提供拥有具大优势的市场竞争能力。
四、 提高服务质量及核心竞争力的具体措施
1.提高保险服务质量
保险服务应以客户为核心服务。明确客户与公司服务关系，以满足客户需求为第一服务目标。提高服务质量，创新服务的同时也是在创造客户，而客户是保证企业竞争力的基础条件，在一定程度上也是创造了市场。因此，保险公司必须以客户为核心制定服务规范，形成固有客户群体，通过固有群体进一步发展新客户群体。
（1） 提供具有差异化的服务
实际服务中，将特殊服务与标准服务融合为一种服务。最大程度满足客户多样化需求，进一步争取更多新客户群体。
（2） 加强保险理赔服务
保险理赔可以充分体现保险公司的服务质量是否良好。因此，公司应高度重视理赔效率及其质量，保证第一时间为客户提供服务，确保理赔服务效率，从而充分体现公司整体服务质量。
（3）与客户建立良好服务关系
保险公司应对服务关系加强管理，使保险服务的特性从无形逐渐转变为有形，同时增加具有持续性的服务项目，从而保证保险服务其自身价值。
2.对服务方式进行创新
服务是企业运营发展的基础组成部分，也是企业运营的第一项工作内容。保险行业是最具服务性且最具代表性的行业之一。服务在一定程度上可以为公司规避市场风险，是保证公司运营的核心条件。优质的服务质量可以吸引更多客户群体，同时也是巩固固定客户群体的重要条件之一。
（1）创新营销方式
相关调查实践测试报告显示，人们在购买保险时，普遍都希望获得高质量的服务与高质量的售后服务。因此，保险公司若想更好的拓展市场，必须对营销方式进行不断创新，如利用互联网发展客户群体，将营销模式进行多样化改变，创造更多的客户服务群体。
（2）创新服务方式
保险公司若想在竞争激烈的市场中占据有利位置，必须对传统服务模式进行拓展、调整及完善。保证服务质量的同时，利用自身独有优势创新多元化服务模式，从而确保公司具备充足的竞争力及优势。
（3）发展延伸服务
延伸服务指的是保险公司利用自身资源，为客户提供服务责任之外的一种服务。可以使保险服务更加周到、多元化，使客户享受服务范围之外的特殊服务项目。
3.制定以客户为核心的服务标准
服务标准可以有效控制服务质量是否良好，并可以弥补及评价服务质量的不足问题。客户定义的服务标准与服务规范的标准会有所差异。客户的服务标准是以自身需求为核心，并由其自身衡量服务质量是否合格。公司以客户为核心制定服务标准，可以满足客户多样化需求，同时还能保证公司生产效率。
4.加强客户关系管理
客户关系管理主要是对公司与已有客户群体关系进行管理。公司可以通过关系管理，与客户保持频繁沟通与交流，了解客户不断变化的需求，从而满足客户多样化需求。公司应将注意力放在固有客户群体之中，掌握客户需求动态，为吸引新客户群体做好基础服务条件。
5.明确客户需求及期望
公司可以通过市场细分化，明确客户服务需求及期望要求。市场细分化主要是由相同期望及需求的客户群体所组成。目前的市场环境变化趋势越来越快，相同的服务与产品已不能很好的满足不同客户群体的需求。因此，公司应对市场进行细分化，掌握不同客户群体对保险服务的不同需求与期望要求，根据其不同需求特点，为其提供具有制定化意义不同险种的保险服务。
6.加强员工核心竞争意识
在激烈的市场竞争环境下，任何企业都具备一定程度的竞争能力。因此，公司必须提高员工竞争意识，才能确保公司符合当下的市场发展模式。在明确市场需求变化趋势的同时，对核心竞争力进行准确定位。制定服务管理机制，从而提升公司整体核心竞争能力，保障公司可持续发展。
保险公司应充分认识核心竞争力在企业发展中的重要作用，而不是仅满足现有的竞争优势条件。明确制定公司核心竞争发展战略，构建组织体系，加强员工竞争意识，使核心竞争力成为企业发展的中心目标。
五、结语
总而言之，提高服务质量，增强核心竞争力是保证公司长久发展的重要基础。保险公司应明确制定发展战略，加强公司竞争力的开发，并合理运用竞争优势条件。同时加大保险服务质量的管理，保障企业可以在竞争激烈的市场环境下占据有利位置。服务质量是企业核心竞争力的一种基础表现，企业制度的创新则可以明确整个企业的核心竞争能力。所以，提高保险服务质量，增强企业核心竞争能力是保证企业长期发展的重要基础。
参考文献：
