[关键词] 一带一路；西部地区；畜牧产品；营销策略
[中图分类号] F30 [文献标识码] B
[文章编号] 1009-6043（2017）02-0087-02
一、引言
随着一带一路建设步伐的不断加快，使我国西部地区畜牧业的发展迎来了新的发展契机，畜牧业作为我国西部地区重要的产业，其对促进西部地区经济社会发展具有十分关键的作用。当前，我国西部地区畜牧产品的营销工作还存在很大的问题，其市场占有率较低，而一带一路为其提供了贸易的便捷通道。在此背景下实施完善的营销策略能够有效促进西部地区畜牧业的发展，还能够为我国畜牧产品的市场拓展提供新的思路和方法。但是在一带一路背景下我国西部畜牧产品营销策略还存在诸多的问题，比如对一带一路的贸易契机把握不准，缺乏营销创新意识和能力，缺乏专业化人才的推动作用，政府部门的相关支持和引导政策不足等都限制了西部地区畜牧产品的市场拓展和竞争力的提升。因此，必须要对其营销策略存在的问题进行分析，并提出相应的对策建议，以全面有效的完善其营销策略，促进我国西部畜牧业的发展。
二、一带一路背景下西部地区畜牧产品完善营销策略的重要性
（一）有助于全面促进西部地区畜牧行业的发展
我国西部地区经济发展相对落后，畜牧业在国民经济中所占的比重较大，随着我国西部大开发战略的持续推进，对畜牧产品的开发力度不断增强，一带一路战略背景下，西部地区的发展更加备受重视，畜牧产品的营销成为各界关注的重要问题。对西部地区的畜牧业而言，实施有效的营销策略提升其市场占有率，借助一带一路的发展优势，开展有效的对内对外贸易成为畜牧业发展的重要出路。因此，完善的营销策略能够促使西部地区的畜牧业取得更为长期的发展，使其能够突破现有的产品销售模式，在一带一路沿线不断进行市场开发，以此提升其市场占有率和整体的销售率，进而促进西部地区经济社会的良性发展。
（二）能够为我国畜牧产品的市场拓展提供新的思路和方法
与发达国家相比，我国的畜牧业发展一直处于较为低端的环节，产品在市场中受欢迎程度不高，甚至很多地区出现抵触西部地区畜牧产品的现象，增加对外来畜牧产品的购买。而在一带一路背景下，西部地区畜牧产品营销策略的实施可以有效带动其畜牧业的发展，进而可以为我国畜牧产品的市场拓展提供新的思路和方法。使其在现有的基础上，通过提升产品的质量和附加价值，强化品牌建设，以完善的、多样化的营销策略迎接市场竞争，转变我国畜牧产品传统的市场拓展模式，不断提升我国畜牧产品的全球市场占有率，促进我国畜牧业的发展。
三、一带一路背景下西部地区畜牧产品营销策略存在的问题
（一）对一带一路背景下的贸易契机把握不足
当前西部畜牧产品在制定和实施营销策略的过程中并没有有效把握一带一路背景下带来的贸易契机，其现有的营销策略相对单一，主要针对于我国中东部市场，而对一带一路沿线各国家和地区的畜牧产品市场需求没有准确的定位和分析，在整个市场发展的过程中还处于被动地位。同时，一带一路背景下所带来的贸易契机包含着巨大的发展压力和市场竞争压力，这同样是目前我国西部畜牧产品在营销过程中没有充分考虑和准备的。对贸易契机把握不足是一带一路背景下我国西部地区畜牧产品营销策略存在的首要问题，对其进一步的市场战略将带来很大的不利影响。
（二）缺乏营销创新意识和创新能力
目前我国西部畜牧产品在制定和实施营销策略的过程中还缺乏创新意识和创新能力。一是畜牧产品生产和销售企业较少，其在市场中处于相对垄断的地位，很多小型的畜牧产品生产企业难以生存和发展，因此大部分企业在发展的过程中主要以传统的营销理念和模式为主，不注重对市场营销理念和方法的创新，缺乏创新的基本意识。二是在实际的市场营销策略执行过程中，还缺乏完善的营销计划与反馈机制，实际的执行能力不强，对供应商的管理不足，缺乏基本的营销品牌创新意识，这在很大程度上使西部地区畜牧产品的营销策略停留在原有的基础上难以取得有效的进步。
（三）缺乏专业化人才的推动作用
目前，我国西部地区畜牧产品在制定和实施营销策略的过程中还缺乏专业化人才的推动作用。一是目前西部地区畜牧产品生产企业的现有营销人员在学历水平、整体素养、专业素质等方面还存在较大的欠缺，而对其培训力度不足，使其难以在一带一路发展战略下有效制定和实施营销策略，缺乏关键人才的推动。二是由于目前一带一路的建设还没有彻底打开周边市场，使西部地区的畜牧产品生产企业还没有真正重视到人才的作用，因此其没有从外部引进一批专业化的人才队伍，外部的先进经验和技术难以顺利流入企业中，因此对其营销的推动作用相对有限。
（四）政府部门的相关支持和引导政策不足
西部地区畜牧产品在一带一路背景下的发展离不开政府部门的指导，而目前其在制定和实施营销策略的过程中还缺乏政府部门的相关支持和引导。一是我国政府对于西部地区畜牧业的发展关注度不足，相关的补贴力度不足，使很多畜牧业企业的发展难以获得既定的利润，各项政策得不到有效的落实。二是政府部门对畜牧产品生产企业的营销策略指导不足，在一带一路背景下，政府还没有出台专门的政策来支持和鼓励畜牧产品生产企业的营销策略，很多小型的畜牧产品生产企业得不到政府部门的有效支持，使其在发展过程中难以得到政策和制度方面的保障，限制了其营销策略的制定和实施。
四、一带一路背景下完善西部地区畜牧产品营销策略的对策建议
（一）有效把握一带一路背景下的贸易契机
一方面，要把握国内市场的需求，借助于一带一路及西部大开发战略，制定和实施完善的营销策略，继续扩大西部地区畜牧产品在国内市场中的占有率，为其市场拓展奠定良好的基础。另一方面，要瞄准一带一路沿线国家和地区的市场需求，以一带一路建设为依托，进行准确的市场定位，在此基础上不断提升其对国际市场的开发能力，并通过提升产品质量和服务等形式，开展多样化的营销策略，充分提升我国西部地区畜牧产品在一带一路沿线的市场规模，促进西部地区经济社会的健康长期发展。
（二）提升企业的营销创新意识和创新能力
一是要对畜牧产品生产企业管理者进行必要的培训，使其充分掌握先进的营销方法和营销理念，并在此基础上不断创新营销方式，提升其对一带一路背景下畜牧产品市场发展的认识度，充分意识到营销策略对企业提升市场竞争力的重要性，并做好创新营销的思想准备。二是要摒弃传统的营销模式和营销理念，通过充分学习和借鉴国内外大型企业的营销策略和模式，并根据自身的现实情况对其进行修正和完善，创新营销策略，使其能够充分有效的服务于当前我国西部地区畜牧产品生产企业的发展需要。
（三）强化专业化人才对营销策略的推动作用
一方面，西部畜牧产品生产企业要对其现有的营销人员进行有效的培训和教育，使其充分掌握现代营销的方法和理念，并对其培训的结果进行有效的考核，通过内部专业化人才的推动实现西部地区畜牧产品能够顺应一带一路的发展需要，通过有效的营销策略，提升其市场占有率，并不断促进整个畜牧业的发展。另一方面，要通过完善现有企业的用人机制等措施，从外部企业、高校、科研院所中引进一批专业化的营销人才，使其能够充分发挥在畜牧产品营销方面的知识和技能，为西部畜牧产品企业在一带一路背景下的营销策略奠定充分的人才保障。
（四）完善政府部门的相关支持和引导政策
强化政府部门相关政策的支持和引导是促进西部地区畜牧产品生产企业发展的重要保障。政府部门要主动承担起扶持企业发展的责任，并充分借助于一带一路发展的优惠政策，对其畜牧产品生产企业给予一定的政策和税收等方面的优惠。同时，要对企业在贸易过程中的营销策略进行必要的指导，及时发现和处理西部地区畜牧产品生产企业制定和实施营销策略过程中存在的问题，对其进行修正和完善。通过政府的必要行政职能，对西部畜牧产品生产企业的营销策略提供一定的政策和制度保障。
五、总结
在一带一路背景下，要想提升西部地区畜牧产品的市场占有率，必须要充分重视其营销策略。当前，随着我国一带一路发展战略的不断实施，要正视畜牧产品营销存在的各项问题，并对其进行有效的改进和完善。应该从有效把握一带一路背景下的贸易契机、提升企业的营销创新意识和创新能力、强化专业化人才对营销策略的推动作用、完善政府部门的相关支持和引导政策等方面出发，全面完善一带一路背景下我国西部地区畜牧产品的营销策略，因此促进我国西部畜牧业的健康长期发展。
[参 考 文 献]
[1]吾热亚提・马合木提.畜牧企业的营销策略和促销管理模式[J].赤子（上中旬），2015（21）
二、营销思路。营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢？1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A（高价、形象利润产品）：B（平价、微利上量产品）：C（低价：战略性炮灰产品）=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
四、营销策略。营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运做经验，制定了如下的营销策略：1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
五、团队管理。在这个模块，李经理主要锁定了两个方面的内容：1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定了人员招聘和培养计划，比如，20*年销售目标5个亿，公司本部的营销员队伍要达到200人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等等，都有一个具体的规划明细。2、团队管理，明确提出打造“铁鹰”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：一、健全和完善规章制度，从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定了《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定了全年的培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。三、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。李经理旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
六、费用预算。李经理所做销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，李经理所在的方便面企业，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，通过费用预算，李经理可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。
李经理在做年度销售计划时，还充分利用了表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。
年度销售计划的制定，李经理达到了如下目的：
1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，李经理不仅理清了销售思路，而且还为其具体操作市场指明了方向，实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。
2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。
一、市场分析。年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，采用的工具是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，清晰地知道市场现状和未来趋势：产品（档次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分销），寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。 二、营销思路。营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3、综合利用产品、价格、通路、促销、 传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。 三、销售目标。销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，根据企业产品abc分类，将产品结构比例定位在a（高价、形象利润产品）：b（平价、微利上量产品）：c（低价：战略性炮灰产品）=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。 四、营销策略。营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势，结合市场运做经验，制定如下的营销策略：1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力开拓一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出“5s”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。 五、团队管理。 在这个模块，主要锁定两个方面的内容：1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定人员招聘和培养计划，都有一个具体的规划明细。2、团队管理，明确提出打造“xx”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：一、健全和完善规章制度，从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定全年的培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。三、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。 六、费用预算。销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，通过费用预算，可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。 做年度销售计划时，充分利用表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。 年度销售计划的制定，达到如下目的： 1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，不仅理清销售思路，而且还为具体操作市场指明方向，实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。 2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。 3、整合了企业的营销组合策略，通过年度销售计划，确定了新的一年营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。 4、吹响了“xx”团队打造的号角，通过年度销售计划的拟订，确定了“xx”打造计划，为优秀营销团队的快速发展以及创建学习型、顾问型的营销团队打下了一个坚实的基础。
市场分析
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而*经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，*经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，*经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，*经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，*经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，*经理是如何制定销售目标的呢?
1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，*经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)∶B(平价、微利上量产品)∶C(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使*经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。*经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：
1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起““贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，*经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
费用预算
市场分析
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2.销售目标不仅体现在具体的每个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)∶B(平价、微利上量产品)∶C(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：
1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起““贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
费用预算
［关键词］ ITMC；沙盘；柔性制造；策略
［基金项目］ 2012年度广西高等教育教学改革工程项目阶段成果（项目编号：2012JGB321）
［作者简介］ 康元华，南宁职业技术学院商学院讲师、经济师，硕士研究生，研究方向：市场营销、战略管理，广西 南宁，530008
［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）06-0055-0003
对于高职高专经管类专业而言，有针对性的实践教学相对缺乏，其一是校企合作开展的普遍性还需取得突破；其二是校企合作的深度有待提高，从校企合作实践教学环节来看，学生收获不大。基于此，利用模拟软件开展实践教学活动，在高职高专院校越来越受到重视。ITMC企管沙盘正是能够培养学生实际操作能力的一套模拟软件，从2008年开始，教育部高职高专工商管理类教指委每年举办沙盘大赛，到目前已成功举办五届，该项赛事由于注重学生经营思想与经营能力的培养、注重团队协作，并富于趣味性与挑战性而深受学生喜爱，逐渐得到各高职高专院校的认可。
一、问题的提出
ITMC企管沙盘模拟经营是由四名成员组成一家模拟企业的经营团队，其成员分别担任CEO（总裁）、CFO（财务总监）、COO（运营总监）和CSO（营销总监）等职位，在经营规则既定的情况下，对企业经营过程中的一系列经营活动做出决策，最终在六年的经营期内，对各个模拟企业的经营效果按照一定的得分规则予以评分，以得分高低决定各团队的经营成败。由于ITMC企管沙盘是在动态的竞争环境中展开经营博弈，竞争对手的经营效果直接影响到本企业的经营效果，因此同样的经营方案在不同的竞争环境中可能会导致完全不同的经营结果。因此，如何提高企业经营方案的环境适应能力，能够根据不同的竞争环境来灵活调整自己的经营策略，获取竞争优势，是摆在经营决策者面前最大的难题。
二、基于柔性制造的解决问题思路
（一）柔性制造的含义
柔性制造是指在计算机支持下，能适应加工对象变化的制造系统。据此定义，实质上可以将柔性制造的基本思想理解为生产的灵活性和可调整性。
在ITMC企管沙盘经营实战中，经营者遇到的最多问题是各经营企业的经营思路雷同，生产的产品雷同，从而导致有些产品的竞争过于激烈，不仅无法获取利润，甚至难以生存。而有些市场需求却又得不到满足，甚至出现市场无供应的情况。出现这种情况的原因，一是对市场供应信息或者对竞争对手的经营思路不了解，盲目经营；二是抱有侥幸心理，将大部分资金花在某类产品的生产线上，迅速扩大规模，一旦如愿可能有好发展，而一旦竞争激烈则难于生存。其实这样的经营思路冒太大的风险，在企业经营实践中也不利于提倡。
（二）柔性制造思想与ITMC企管沙盘经营的契合
在ITMC企管沙盘经营中，如何才能使自己的经营活动更加“柔性”？从而能够适应不同的竞争环境，其实可以从两个方面实现此目标。
其一，企业生产设备的柔性化。
在ITMC企管沙盘中，生产线有四种类型，即手工生产线、半自动生产线、全自动生产线和柔性生产线。各生产线的购买价格、需安装时间、生产效率和变更费用等如表1所示。
从表1可知，要想使企业的生产设备柔性化，最好能适当的引入柔性生产线。虽然其价格比较高，但更能适应竞争环境的变化，可根据市场需求、订单获取情况来变更生产的产品类型，且生产效率高。相比之下，虽然手工线也可随时转产，但由于手工线生产效率低，且生产费用高，故一般不考虑。
其二，经营思想的柔性化。
所谓经营思想的柔性化，是指在ITMC企管沙盘对抗中，模拟企业经营的决策者们要从思想上认识到经营环境的变化性和不确定性，并使之体现在经营过程的具体决策中。
拥有柔性生产线只是具备了适应环境变化的基本条件，如果决策者不具备柔性化的经营思想，购买柔性线的结果可能适得其反：既浪费了资金，又没有发挥出柔性线的作用。
在ITMC企管沙盘经营中，最容易犯的一个错误就是前期喜好大量扩张，而后期却不仅缺乏继续扩张的能力，反而受前期扩张的不良影响进而引发的资金困难。其实这也是不具备柔性化思想的一个表现。所谓船小好调头，前期市场需求比较小，难以获得利润，所以前期适宜保守，后期根据市场竞争环境再调整经营策略。
三、基于柔性制造的具体经营策略探析
在ITMC企管沙盘经营中，经营策略多种多样，按照经营产品种类①来看，可分为单一产品策略和产品组合经营策略。单一产品策略由于市场容量有限，风险大，很难取得良好的经营效果，因此很少采用。在产品组合策略中，使用较普遍的有P1P2P3、P1P2P4，P1P3P4等组合。
下面以P1P2+P3（或P4）为例探讨其经营策略。
（一）产品研发策略
首先笔者从经营者自身出发，认为保健品做不成，做不大，经营者要在自己身上找问题。接着提出要从诚信和务实两个层面，实事求是，具体问题具体分析。不唯上，不唯书。从战略制定到队伍建设，到渠道建设，到广告策略，到资金的运转，到终端的建设……，每一个环节都要求实事求是，不可自欺欺人。
而后笔者从战略、队伍、通路、广告策略四个环节对于保健品营销之路进行了探讨。
战略。笔者提出要诚信务实地做好样板市场，全面复制的观点。
营销队伍。笔者提出“有什么样的人，决定能干成多大的事。没有嫡系部队，光靠空降兵的职业素质，在保健品营销中，基本上是异想天开。我们必须实事求是地看待这个问题，否则是要吃大亏的。”的观点。
通路（经营商）。笔者提出了要用诚信、务实的企业文化同化经销商的观点。
广告和策略上。笔者认为保健品现在面临的核心问题是信任问题，而广告策略的核心就是针对这个问题，以诚信和务实的精神，做好全面细致的思想工作，并对务实的涵义进一步进行了阐述。
最后，笔者画龙点睛“路——诚信之路，务实之路，我认为这是目前中国保健品营销的必由之路。
关键词:保健品营销诚信务实
Abstract:InthehistoryofhealthprotectionproductsmarketinginChina,iteverappearedtwotides.ThefirstwavewastheimpactoftheApolloOralLiquid;thesecondonewasthegrowingupofSanzhuOralLiquid.Howeverthepeopleexpectedthirdwavehasn’tappearedforalongtime.Thewritertakesponderingonit.
Firstlyfromtheoperatoritself,thewriterthinksthatwhyisthehealthprotectionproductsbusinessnotsuccessfulornotinmassmarketing?Theoperatorsshouldseekthereasonfromthemselves.Insuccession,thewriterraisesthatfromtwolevelsofgoodfaithandpracticabilityandinthepracticalandrealisticmannertoconcretelyanalyzetheissue,notworshipingboththeauthorityandthetheory.Fromstrategyconstitutingtotheteamconstruction,channelconstruction,advertisementtactic,capitaloperatingandtheterminationconstructionandsoon.Toeveryringjointweallneedpracticalandrealisticmannerandinsteadofself-deceiving.
Consequently,thewriterapproachesthemarketingmethodofthehealthprotectionproductsfromthefourringjointsofstrategy,marketingteam,distributionandadvertisementtactic.
Onstrategy,thewriterraisestheviewpointsthatinthemannerofgoodfaithandpracticabilitytodobetterthesamplemarketandtotallytoreplicateit.
Onmarketingteam,thewriterhastheideathatwhatkindofpeopledoeswhatkindofbusiness.Inthehealthprotectionproductsmarketing,itisimpossiblethatwithoutauthenticprofessionalmarketingteam,onlydependingonunprofessionalvendors.Sowemustbeinpracticalandrealisticmannertoconcerntheissue,otherwisewemaymeetWaterloo.
Ondistribution(operator),thewriterstickstothestandpointthatusinggoodfaithandpracticabilityenterpriseculturetoassimilatethedistributors.
Onadvertisementandstrategy,thewriterbelievesthatonhealthprotectionproducts,thecoreissuepresentlywefaceisthetrustingone;moreoverthecoreofadvertisementtacticisfocusingonthequestion.Bythespiritofgoodfaithandpracticabilitydobetterthetotalandcarefulbusinessinstruction.Andthewriterelaboratesthemeaningofpracticability.
关键词 战略性新兴产业；中小型民营企业；发展战略
中图分类号 F276.5
文献标识码 A
文章编号 1006-5024（2013）02-0098-03
一、战略性新兴产业背景下中小型民营企业发展的理论基础
（一）战略性新兴产业的内涵
最早提出战略性产业概念的是美国经济学家赫希曼，他将战略产业视同为主导产业，并将其设置在主导产业部门；国内芮明杰和赵春明将产业划分为战略性产业和一般性产业。除此之外，方向阳、袁天昂、赵刚、祝宝良等专家学者对战略性新兴产业进行了较全面的研究。战略性新兴产业是新兴产业中能够成长为先导产业或支柱产业的那一部分。新兴产业是相对于传统产业而言的，是伴随科技发展和生产力水平提高而出现的新产业。在新兴产业中，有一部分能够在政策扶持下逐渐成长为先导产业或支柱产业，而且对国民经济发展和产业结构高级化具有战略意义，因此，被称为战略性新兴产业。在国务院《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中，战略性新兴产业的定义被如此表述：是以重大技术突破和重大发展需求为基础，对经济社会全局和长远发展具有重大引领带动作用，知识技术密集、物质资源消耗少、成长潜力大、综合效益好的产业，并将“节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车”七个产业列为我国加快培育和发展的战略性新兴产业。
（二）中小型民营企业发展战略性新兴产业的重要意义
1 这是中小型民营企业的历史和社会责任。改革开放以后，党和国家一直重视和支持中小型民营企业的发展和壮大，并积极制定政策和措施推动中小型民营企业的发展，使得我国的民营经济在30多年的发展过程中势头强劲、发展迅猛，取得了跨越式的进步，使民营经济成为我国国民经济中不可小觑的重要新生力量。加快培育和发展战略性新兴产业，是我国新提出的发展方针，是我国全面建设小康社会、推动实现可持续发展的必然选择；是推进产业结构调整升级、促进经济发展方式转变的重大战略举措；是提升国际竞争优势、有效掌握发展主动权的迫切需要。在当前传统产业向战略性新兴产业转型的关键时期，中小型民营企业应积极承担起历史和社会责任，在转型过程中勇挑重担，积极投身于投资发展战略性新兴产业的浪潮中去，为我国经济社会发展和社会主义现代化建设作出应有的贡献。
2 这是转变经济发展方式的客观要求。近年来，传统的经济发展模式与环境、资源之间的矛盾越发突出，“三荒两高”的现象十分严重——人荒、电荒、钱荒，劳动力价格上涨、原材料价格上涨，这些问题使许多民营企业陷入了发展困境。这也表明传统的粗放型经济发展方式面临空前的挑战，凸显出经济发展中不平衡、不协调、不可持续的一面。同时，也有许多民营企业为了找新的经济增长点，通过新兴产业进行技术创新和战略转型，实现了转危为机。因此，以战略性新兴产业为重要抓手，实现经济增长方式从要素驱动型向创新驱动型转变，从劳动密集型、资源密集型向知识密集型、技术密集型转变，是适应未来市场趋势、实现可持续发展、打破民营经济发展困境的重要举措。
3 这是民营经济占领未来经济制高点的必然选择。如今，民营经济已经成为我国市场经济中最活跃的经济体，但是，在未来的经济发展中，民营经济将面临更严峻的挑战。一方面是日趋激烈的国际竞争。目前，世界各经济体纷纷制定新的国家发展战略来获取未来竞争优势和应对经济危机，不断加快培育新兴产业，如新材料、新能源、宽带网络、生物技术、节能环保等，以期引领经济危机后全球经济的发展方向，从而占领新一轮科技经济竞争的制高点。另一方面，我国现在的国有经济体，在资本、技术、行业上的资源整合能力越来越强大，从一定程度上挤压着民营经济体的发展空间。面对这两股强大的竞争压力，我国的民营经济只有通过转型升级，不断提高创新能力，才能形成核心竞争力。要实现这一目标，中小型民营企业就不得不积极发展战略性新兴产业，只有这样，才能在未来的竞争中赢得主动权。
二、战略性新兴产业背景下中小型民营企业发展的优劣势分析
（一）优势
1 政府支持力度加大。在战略性新兴产业背景下的中小型民营企业对经济发展推动作用越来越大，国家有关部门已经出台了多项重要政策文件积极引导和推动中小型民营企业的发展，为中小型民营企业发展添加新动力。因此，在未来经济发展过程中，中小型民营企业应当依靠党和国家制定的一系列优惠政策，规避企业发展过程中的相关问题和风险，充分发挥自身的特色和优势，提高自身的创新能力和竞争能力。
2 民营企业综合实力较强。在日益激烈的市场竞争中，中小型民营企业凭借其灵活的市场反应能力、高效的信息获取能力和快速的适应能力，充分展现了较强的综合实力和发展潜力。在战略性新兴产业逐步受到重视的大背景下，民营企业应紧抓技术创新这一重要因素，充分发挥自身实力和特色，及时把握外部市场的变化情况，围绕战略性新兴产业的核心技术产品，进行产品创新和市场开拓，实现企业技术创新，并带动整个产业链的技术创新和联动发展。
3 产业发展空间广阔。在国家政策的支持与保障下，高速发展的战略性新兴产业前景宽广，也势必给中小型民营企业带来巨大发展机遇，并为其提供巨大的市场发展空间。战略性新兴产业对经济社会全局和长远发展具有重大的引领和带动作用，能有效推动整个产业链的整体快速发展。据调查，国家新认定的节能环保、新一代信息技术、生物等七大战略性新兴产业的产业关联系数和带动系数都大于1，如此强大的带动能力，企业无论处于产业链的哪一个阶段都会收到不错的效益。
4 重点领域发展迅速。2010年，国务院选择了“节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车”七个产业作为加快培育和发展的战略性新兴产业。中小型民营企业应紧紧围绕这七大战略性新兴产业，把握发展时机。其他战略性新兴产业也面临着技术的较大程度发展，这一系列产业技术的发展，必定给中小企业的发展提供更多的发展空间和发展机遇。
（二）劣势
1 发展观念滞后。目前，我国不少中小型民营企业一方面继续遵从粗放式的生产方式，循规蹈矩地发展，并害怕创新投入带来的巨大风险，造成了许多中小型民营企业仍维持较低的利润水平；另一方面许多中小型民营企业急于求成，从产业链低端进入战略性新兴产业，为获取国家优惠政策，存在“穿新鞋走老路”的发展思维，使其发展存在较多的局限性。这些滞后的发展观念在一定程度上制约了中小型民营企业的发展。
2 管理机制不灵。中小型民营企业普遍存在家族式管理的模式，再加之我国职业经理人市场尚未完善，使得目前我国部分民营企业很难建立完善的现代企业管理制度，导致其管理机制不够灵活，市场机制优化配置资源的作用受到了一定的限制，也在一定程度上导致许多中小型民营企业无法及时正确地应对市场变化，阻碍了创新能力的全面发挥，对中小型民营企业在战略性新兴产业背景下的全面发展产生较大的负面影响。
3 自身条件不足。我国许多中小民营企业还没有完全具备发展战略性新兴产业所需要的技术、资金、人才等多方面的内部条件。这些不具备的内部条件，将阻碍民营企业的发展转型，不利于战略性新兴产业发展。
三、战略性新兴产业背景下中小型民营企业发展的路径选择
（一）“自由发展”道路
“自由发展”道路是指民营企业发展过程中根据自身状况，制定切实可行发展目标，不断适应变化的环境，推动自身发展的道路。因此，中小型民营企业要根据自身情况，不断完善自身的管理制度、人才构成、融资能力、技术创新能力等，提高自身的资本实力、技术实力、人才实力；要有自身的发展目标，并能够制定详细的发展战略实现发展目标，并能够有效地应对发展中可能遇到的风险和不确定因素；要能够适应不断变化的社会、经济、政治、人文、科技、自然等环境，并根据环境的变化改变自身的发展方向或发展方式，并最终推动自身的发展壮大。
（二）“战略联盟”道路
“战略联盟”道路是指民营企业采取战略联盟、合资合作等方式吸引资金投入，推动自身发展的道路。战略性新兴产业属于高科技产业，对进入的企业有较高的要求。因此，中小型民营企业可采取与相关企业进行战略联盟、合资、合作等方式筹措发展资金，推动自身发展；也可与已经进入战略性新兴产业的企业共同创造条件开发业务项目，不仅可以解决企业的资金、人才及技术难题，还能够促进企业之间的优势互补，实现资源的优化配置，促进联盟中各方的共同发展。
（三）“一体化”道路
“一体化”道路是指政、产、学、研、金、介共同合作的发展道路。其中：政指政府，是真正的决策者和政策环境的缔造者；产指中小型民营企业，是产业发展的主体和具体的执行者；学指高等院校，是知识和人才的提供者；研指科研院所，是技术的研究者；金指金融机构，是资金的支持者；介指中介机构，是服务的提供者。因此，政、产、学、研、金、介的合作，能为中小型民营企业发展提供良好的政策措施、足够的资金支持、先进的技术、顶尖的人才、全面的服务，能有效提高企业的自主创新能力、成果转化能力等，从而使得中小型民营企业在战略性新兴产业发展大背景下更具有竞争能力和适应能力，能更好地促进中小型民营企业的发展。
四、战略性新兴产业背景下中小型民营企业发展的对策措施
（一）转变发展观念，拓宽发展思路
中小民营企业要充分认识到发展战略性新兴产业的重要意义，并按照国家鼓励中小民营企业发展的相关政策要求调整企业的发展思路，转变企业的发展观念。一是提升民营企业家素质。二是转变发展观念。三是拓宽发展思路。
（二）加快科技创新，提升竞争能力
一是培养创新意识。中小型民营企业要将品牌创新、科技创新、人才创新等创新内容纳入企业发展的总体战略部署中，并通过对外交流、自我管理等活动促进创新意识的培养，树立企业的创新形象。二是吸引创新人才。人才是创新的基础，在中小型民营企业发展中发挥着重要的作用，因此，中小型民营企业应完善技术入股、股权、分红权等多种激励方式，吸引高科技人才到民营企业兼职，以人才带动企业创新能力的提高。三是加大技术创新投入。积极采用新技术、依靠技术创新是中小型民营企业发展过程中的一大特色。因此，中小型民营企业要继续加大对技术创新的投入力度，并通过科学研究，形成、培育出引领战略性新兴产业发展的关键技术，并将技术进行推广，形成中小型民营企业发展的核心竞争力，促进中小型民营企业向“专、精、特、新”方向发展。
