市场细分，意味着目标受众是一个有着相似特征的群体，同时也就意味着企业要在目标细分市场上实现精准化营销，从而最大程度地满足目标群体的诉求。也只有这样，企业才能维护并不断培养品牌的忠实消费者，即品牌意见领袖，不断扩大市场份额。2008年网络社区成为很多热点大事的发源地或是扩大传播地，因而备受关注。而网络社区营销因为能够实现精准性投放，相对于传统的营销方式，更易实现市场细分化。2008年，社区营销让很多企业获益，当然也有一些企业因为忽视社区营销而留下了遗憾。
社区营销来势凶猛
梳理2008年中国大事记，网络媒体异军突起，成为众多事件的传播策源地，周正龙假虎照事件、艳照门、王石捐款门、王老吉捐款赈灾、刘翔退赛、三鹿毒奶粉等等，涉及中国众多知名企业。其中，有正面案例，比如获得一致赞誉的王老吉、在刘翔退赛事件中巧妙公关的耐克，这些企业无一例外都是顺势而为，顺应网民的口碑之势，打造品牌的良好形象；也有失败的案例，尽管原因各异，但一些企业还是在口碑营销的战场上败下阵来，最典型的当属王石捐款门，万科虽然为四川地震灾区捐款1亿元，依然未能撼动已然形成的舆论声势，换来骂声一片。事实上，企业在委屈叫苦的时候，也应该反思一下自己的营销战略失误之处，自己为什么没有重视社区口碑，没有及时“发现”自己品牌的口碑状况，未能“影响”网民的口碑，没有“沉淀”自己的口碑领袖。
在Web2.0时代，互联网领域更注重网民之间的共享和互动，随着论坛、博客和视频的崛起，在电视、平面媒体强有力的声音之外，互联网发出了第三种强有力的声音，由于发出声音的网民具有广泛性和草根性，社区声音最终汇集成为一股股强大的口碑浪潮，涌向不同的方向。很多大事都是在网络社区发源或作为社会热点得以扩大的，当网络口碑浪潮汹涌奔腾之时，被卷入其中的企业或个人，或者被成就，或者被摧毁。2008年，那些最终会被写入历史的大事件告诉我们一个道理：网络社区的传播力量相当大，企业忽视社区营销，一不小心就会被卷入其中，如果不能顺势而为，就将深受其害。
精准“发现”撬动社区营销
如何明确社区营销细分市场，找到自己品牌的目标消费者，企业首先要精准“发现”品牌之势。“发现”品牌在社区中之势，也就是一个“发现”社区口碑(网民声音)的过程。
互联网行业是靠技术驱动的，这一点在社区营销领域表现得特别充分。社区是网民自由互动的天堂，而网民数量的急剧膨胀，使得网络口碑数量庞大、纷繁复杂，难以掌控，于是新技术便应运而生。比如奇虎，依靠其强大的社区搜索引擎技术，可以帮助企业“发现”口碑之势、品牌之势，进而顺势而为。
奇虎专注于社区搜索引擎研究，其强大的社区搜索引擎，平均每5分钟扫描一遍互联网社区，覆盖95％的中文社区及博客，日抓取量为1000万，总信息库量达到了40亿。基于全球独创的PeopleRank算法，奇虎可以过滤掉无意义的垃圾数据，比如水帖、广告帖等，挖掘出社区用户最为关注的热点信息。其独创的VoiceTracker网络口碑分析平台，可以对有效样本进行多维度全样本分析，通过中心词合并统计、交叉分析和回归分析等方法，得出研究结果。奇虎可以帮助企业扫描口碑状况，然后找到可以营销的社区媒介，同时发掘并找到目前社区里的品牌意见领袖。
基于先进的技术，奇虎社区搜索引擎可以精准地“发现”品牌之势。事实上，也只有准确把握品牌在社区中的状态、问题和机遇等，企业才能有的放矢地发挥品牌优势，实现营销效益最大化。
奇虎认为，社区营销重在“发现”，精准“发现”是做好社区营销的基础，打好基础，企业的营销就成功了一半。奇虎在多年的社区营销实践中不断摸索社区营销理论，发掘了社区营销的精髓：“发现”、“影响”以及“沉淀”，主张在社区营销中“顺势循环”，即企业要尊重网民口碑的发展趋势“顺势而为”。奇虎秉承这一理念一次次帮助企业叩开了社区营销的大门。
精准“打击”降低营销费用
能够“绝处逢生”绝对是一件幸事。如今，全球金融危机呼啸而来，很多企业都期待着“柳暗花明又一村”，度过寒冬。
然而，面对金融危机，众多企业盖好了棉被准备过冬，开源节流以应对严峻的市场挑战。但也有一些企业，在开源节流的同时，采取了更加积极的营销策略。营销是企业的生命线，越是在市场运转艰难的时候，越能凸现市场需求以及品牌传播的有效性。如何有效营销?以最小的成本投入实现最有价值回报，这样的营销策略才能拉升企业的经济效益。社区营销经典案例“联想红本女”、“iPhone girl”传达了这样一个信息：社区营销大有可为，社区营销因为其数据化支持特性，能够实现可以量化的精准性投放，用户在不同的社区里有着不同的个性化行为特点，而这恰恰是社区精准营销的重要依据。根据社区网民的访问特征选择相应的营销手段，如图片、文章或是视频等展示给网民，就可以实施“精准打击”。圈定精准客户，投放精准信息，这样的营销信息具有极高的黏度。
另一方面，相比电视媒体动辄上百万元、上千万元的广告费用，社区营销成本价格低廉，具有成本优势。虽说企业投入的成本低，但社区营销的效果却往往出人意料。特别是在企业紧缩开支的情况下，如果能够有效地提高品牌营销的精准性，其实就在节约营销费用。因此，社区营销是值得企业尝试的营销方式之一。
不难看出，社区营销具有精准性、互动性、价格低廉等优势。当然，随着社会和技术进步，未来企业会对社区营销提出更高的要求，要求社区营销更加精准地“发现”品牌之势。如果奇虎等互联网企业能够满足企业的需求，将会吸引更多的企业涉足社区营销。
搜索技术驱动精准“发现”升级
如今，奇虎在社区营销领域已经推出了一系列成功案例。但在大力推动社区营销的同时，奇虎也认识到网络发展瞬息万变的特性，考虑到企业或个人在网络社区中，其实更加关注的是与自己密切相关的口碑和舆论阵地，这就要求社区营销必须不断实现精准营销的升级。
［关键词］网络口碑；营销；博客；web2.0
1 引 言
美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。
随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。
2 网络口碑营销与web2.0
与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。WWw.133229.CoM线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？
网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。
网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。
web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。
有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。
正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。
下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。
2.1 社会网络服务中的口碑传递
社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。
在sns上开展口碑营销的优势在于：
(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。
(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。
2.2 大众点评类网站中的口碑经营
大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。
国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。
在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。
2.3 基于社区的口碑营销平台
随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。
参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。
2.4 基于博客的口碑营销
对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。
博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。
鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。
这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。
3 结 论
随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。
参考文献：
［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.
［2］张树人,方美琪.web2.0与信息系统复杂性变革［m］.北京：科学出版社,2008.
消费者一直都很重视营销者直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告上。但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。
随着在线社区的规模、数量和特色都有提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。只有对口碑加以剖析，才能确切地了解它所发挥的作用。它的影响可用“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌有效地影响消费者购买决策的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法对消费者所推荐、购买，并对保持忠诚的产品产生极大的影响力。
消费者主导世界
目前数量巨大的信息，显著地改变了企业与消费者之间的平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢独立地做出购买决定，而不受企业的左右。
这种力量在结构上向着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行评估。然后，售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。
口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，但我认为营销者应该了解三种形式的口碑：经验性、继发性，以及有意识。
经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中占口碑的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验。航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典例，它会对品牌产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。
在营销活动中，最常见的是继发性口碑，当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。
与前两种口碑形式不同，有意识口碑并不那么常见。例如，营销者利用名人代言来为产品上市营造正面气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业尚不算多，因为效果难以衡量，许多营销商不能确定，他们能否成功开展有意识口碑的推广活动。
口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响消费者对品牌认知、购买率以及市场份额。例如，在手机市场中，在其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在2年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。
价值
管理口碑需要从了解口碑价值开始，即口碑价值的哪些方面，如何人、何物、何地对某一产品类别最为重要。例如，对于皮肤护理，关键是“何物”;对于零售、银行，关键是“何人”。口碑价值分析可详细阐明某一类别中的影响力的品牌，并重点指出影响力最大的信息、背景和圈子。
口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能非常大，但是，一旦他们真正了解这种影响力有多大后，他们或许还是会大吃一惊。
例如，当苹果公司在德国推出iPhone时，其在手机中所占的口碑份额(或者说多少消费者在谈论这款手机)大约为10%，比市场领先产品少三分之一。但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的5倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，推荐iPhone的有影响力者是推荐市场领先手机者的3倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销售量，是苹果公司付费营销活动所产生销售量的6倍。在推出24个月后，iPhone在德国一年的销量几乎达到一百万部。
信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。
第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。研究发现，不存在一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体，如了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但不能影响美容产品消费者。
最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。原因在于，我们信任其意见的人与我们所重视圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，仍很重要。毕竟，Facebook上有300名好友的人，可能会轻而易举地忽略其中290人的意见。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。
利用或控制
在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，可以带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法可以匹敌。企业掌握了上述的真知灼见，就可以运用一开始提到的3种形式，努力形成正面影响力。
对各个产品类别来说，经验性口碑是最重要的。从根本上说，利用经验性口碑就是要为消费者提供机会以分享正面经验，并让其经历在受众群体中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业，在产品推出前就围绕其营造口碑，并通过在线社区的支持让消费者参与产品开发过程，从而形成具有很大影响力的早期采用者。企业也可在产品推出后维持口碑：苹果公司通过其应用软件商店维持对于iPhone的兴趣及兴奋感，不断变化的、由用户创建的内容帮助它保持了正面口碑的不断传播。
管理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深入见解，以最大限度地提高营销活动的回报。有两个因素有助于推动正面的继发性口碑：互动性和创造性。这两个因素相互关联，它们对于创新性相对较低、通常难以引起消费者注意的类别的品牌尤为重要。企业成功地运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利(Cadbury)，其“一杯半”的广告活动周密且颇具创造性地整合了在线及传统营销，推动了消费者互动和销售。
该推广活动由一则电视广告开始，画面上是一只大猩猩在击鼓演奏菲尔·柯林斯的标志性歌曲。这两个因素怪异地并置在一起产生了立竿见影的冲击效果。这一概念打动了消费者，他们愿意在线浏览该广告，并制作了自己的业余版本，这引发了消费者在YouTube上的模仿热潮。广告上线不到3个月，视频在线浏览量便已超过了600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增加了9%以上，该品牌在消费者中的正面认知度提高了20%。
精准洞察消费者利用大数据定位消费者，挖掘受众心理，精确定位目标消费者，并洞察了解消费者的偏好、行为等。通过数字化手段，分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念，谋求与观众建立沟通良好的互动性关系。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素，用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感，了解传播信息对观众的反应，并通过信息化手段随时监测传播效果，以便及时调整传播策略，把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上，与他们建立良好的关系。通过大数据分析我们可以对《后会无期》所瞄准的核心消费人群做一些简单的描述:其中42%的受众是高中生，他们是韩寒等主创的忠实粉丝，是冲动型消费者;26%是白领，是营销导航的重点;24%是大学生，是非核心消费者，但能影响其他受众;另外8%则为目前观影年龄在26～35岁的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。消费人群主要是出生于20世纪80年代和90年代初期的一群人;拥有较高文化程度;收入稳定;注重情感和美学体验;追求公平、正义，对金钱至上的价值观持怀疑态度。就营销来说，深入洞察目标受众的偏好和成分构成，为制定相应的策略奠定了基础。
2大数据分析下的营销策略优化与整合
2.1利用大数据分析，进行微博营销通过大数据分析，《后会无期》影片受众的定位非常清晰，15～25岁的青少年是主要观影群体。韩寒本人的新浪微博有3870万粉丝，加上各主演冯绍峰、陈柏霖、钟汉良等明星的粉丝数，整体达到几个亿的粉丝量。以韩寒为例，从1月6日宣布立项，直到7月9日影片上映前15天的184天内，不完全统计共了84条相关微博(约每超过两天一条)。数据整理:网友互动:17条(20%)，其中片场流水与调侃:11条(13%)，片场纪实(正常系):10条(12%)，选角公布(附带物料):9条(11%)，物料:9条(11%)，演员互动:7条(8%)，媒体报道:6条(7%)，影片进展与事项预告:6条(7%)，女儿相关:5条(6%)，其他:4条(5%)。大数据分析可见韩寒根据电影宣传的时间线性特点，采取全流程的整合营销，以导演、明星、影片类型等构建的全方位电影品牌营销，从“意见领袖”的角度，依托全名人关系营销，充分发挥微博营销的作用。从电影立项至整个宣发期间，韩寒共105条相关微博，转发数超过700万次，评论超过240万次，点赞超过660万次，基本上韩寒每条微博都会登上热门微博，其中有八成以上高居热门微博第一的位置。
2.2利用大数据分析进行口碑营销《后会无期》一是通过发挥意见领袖的作用，意见领袖一般由专业影评人、明星等公众人物担当。二是制造热点话题，例如动用范围比较广、受众较多的社交媒介等。《后会无期》上映后得到了众多个微博大V如微博女王姚晨的一致褒奖，以及具有影响力的豆瓣用户、知乎用户等的好评，形成了良好的口碑效应，为影片集聚了极高的人气。电影热映过程中的口碑营销贯穿始终，社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，精彩的视频片段加上观众的正面评论充斥着页面。电影的良好口碑带动观众自发的传播(包括分享、点评、讨论等)，口碑有着极强的扩散效应，口口相传的口碑聚集成话题以后，能够呈几何倍数的快速扩散，带来爆炸性的传播效果，影片便不需要拼命地去拉动观众，而是观众自发地走进影院。
2.3利用大数据分析进行话题营销电影的话题营销，就是结合热点或时事抛出可以引起广泛讨论的话题，让受众在热烈讨论的过程中，自觉或者不自觉地注意到电影，并最终促成消费行为。《后会无期》通过大数据分析，在恰当时间不断引爆话题，吸引持续关注。最明显的一个例子就是《平凡之路》的，它的同时宣告了朴树的复出。这位知名歌手的一直沉寂，突然复出，这种话题营销取得了很好的效果。开展话题营销不仅能起到宣传电影的作用，还能了解其营销效果，并根据反馈实时对营销策略进行调整。韩寒的这条微博成为当天讨论最多的一起网络事件，转发量最终突破40万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。从电影立项至整个宣发期间，韩寒共105条相关微博，就话题方面，先后制造了不下12个新浪微博右侧热门话题，连续6周高居电影类话题第一，总曝光量达到25亿。
3基于大数据分析的跨界营销和定制化营销
3.1与热门无线客户端工具类平台合作，吸引潜在消费群体电影营销发掘新渠道，如品类排名前列的无线客户端工具类平台。通过大数据分析，具有四亿用户的有道词典其主要用户人群也与《后会无期》电影受众精准匹配，学生、白领都是电影消费的主要人群。《后会无期》不只与有道词典合作，还与微博平台和优酷平台等合作，利用多平台进行宣传以覆盖目标用户，在优酷上，《后会无期》先导预告片5月29日上午在微博与优酷同步首发，24小时内一共在优酷播放了370万次，百度指数也急速飙升至12万。这些跨界营销策略为票房成功做了重要贡献。
3.2基于大数据分析，制定定制化的营销服务通过大数据分析电影受众，根据不同受众选择不同的合作对象，定制不同的营销方式，例如针对学生、白领人群利用有道词典为这部电影定制专属的每日一句，带动大范围高度曝光。针对大量的年轻用户，内容广告之外，互动活动也是不容忽视的。《后会无期》在有道词典看天下栏目上进行了首映抢票活动，凡是留言的用户都有机会参与抢票，此活动一上线就收获大量评论参与。在电影的后续营销中，《后会无期》团队积极联合其他新媒体平台对影片进行定制化宣传推广。例如，针对文艺气质的青年，与热门手机APP《一个》合作，在软件中植入影片元素，一方面合作方借助影片强化了文艺内涵的品牌形象，另一方面提升了电影的参与度，在手机软件消费者中起到了良好的宣传效果，吸引了新的观影群体，一定程度上缓解了影片在上映后出现的疲软态势，为影片持续升温起到了推波助澜的效果。
4结语
关键词 大学生消费行为;微信口碑;熟人社区;印象管理
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0098-02
1 口碑传播的发展
口碑（word-of-mouth）也叫做病毒营销（viral marketing），是指口头上的称颂、人们口头上的赞颂（public praise）、众人的议论（public opinion）或是社会上流传的口头熟语（oral idiom）①，是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和②。
口碑传播又称口碑沟通，Arndt认为，口碑传播是指信息发送者与信息接收者之间面对面的口语上的沟通行为，在Kennedy看来，口碑传播是指是指消费者之间的任何信息交流，从朋友到邻居的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。
传统的口碑传播往往通过声音即口头上的途径，而Westbrook（1987）则把口碑的内容的范围扩大了，认为口碑不应只局限于口头上。随着互联网特别是移动网络的发展，网络成为新的口碑传播渠道，且相对于传统渠道而言，有着“所有人对所有人”的更大的传播范围。网络口碑传播的渠道包括电子邮件、即时通讯软件如QQ与MSN、网络论坛、网上社交网站如人人网与开心网、内容分享类网站和搜索引擎、购物网站等③。
口碑传播具有可信性、针对性、抗风险性的特征，信息技术和互联网的发展对实质为社会互动的口碑传播产生了巨大影响，其极大地降低了社会互动的成本，迅速增加了社会互动的形式、速度、规模和作用。
2 微信口碑的可能性：一个强关系与弱关系联结的平台
微信是一款新的通讯软件，集语音通讯、朋友圈、二维码扫描、摇一摇、查看附近的人及漂流瓶等多功能于一身，以QQ、通讯录为基础来添加好友，同时可以关注公共账号，公共账号由此可以推送相关消息给个人进行宣传与营销。微信继承了腾讯社交平台的互动基因，实现的是深社交、精传播、强关系。
由于以QQ、通讯录为基础来决定是否添加好友，个人好友大多就是现实中的好友，同时微信又具有漂流瓶、查看附近的人等功能可以满足用户交新朋友的需求，因此微信相对于QQ、微博等平台来说，是一个兼具现实性与虚拟性、强关系与弱关系联结的平台，也正是借助于这一特点及功能，可以说微信做到了传统口碑传播与新兴网络传播的结合。它利用现有的关系网，建立一个更加牢固更加活跃的关系网络，能够满足人们内心交友冲动，又可以维持现实生活中朋友的关系链。
研究表明，传播者与受传者的熟悉程度与购买决策正相关④。2008年7月出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果表明，熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示，91%的中国在线消费者不同程度地信任他人（熟人）推荐⑤。微信平台上的互动大多是建立在强关系基础之上的，因此互动双方之间有很高的熟悉程度，基于此的口碑传播可以跳过购买者决策过程中的疑虑、不信任等环节而直接形成购买行为。
同时，研究表明，口碑信息发送者的专业能力与购买决策正相关。根据腾讯官方公布的信息，微信用户已经突破2亿，从微信用户职业分布来看，大学生占了64%，拥有大量碎片时间的大学生是主体。而大学生背后是巨大的亲友网络，现在的大学生往往比父代有更高的文化水平，是新鲜事物的主动体验者，有着更高的文化、体验、价值认知，能够更全面更专业地分析产品，因此他们对于某一产品的体验也往往在亲友中有更大的说服力，更能影响他们的购买决策。
另外，大学生群体有着巨大的消费潜力。中华全国学生联合会及机关监测机构于对在校大学生的消费情况显示：我国大学生一年的开销，除去学杂费，平均每人每年约6000元，这就意味着约有1500亿的消费市场。大学生作为一类未真正实现收入但具有一定消费能力的特殊群体，他们的消费行为容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点。作为集体生活的大学生，其消费行为更容易相互影响。
因此，从受众、影响范围、功能特征来看，微信平台具有作为口碑传播渠道的可能性。特别是基于“用户之间的黏性更高、可信度更强，是熟人与熟人之问的交流与对话”（郑良伟）的特征，微信应该能够成为一个比QQ、微博口碑传播效应更好的渠道，能形成巨大的宣传效应。
3 微信平台上的大学生消费行为：基于印象管理理论的分析
微信用不到两年时间便吸引到3亿粉丝迅速占领市场份额，受到80、90后消费者的热烈追捧，更让大多数商家对进入微信进行营销“摩拳擦掌、跃跃欲试”。尽管微信营销还没有非常完整的理论体系，但各大商家早已提前开始了这场移动互联的狂欢。目前企业利用微信平台宣传产品主要通过公共账号推送一对一消息、激励消费者发送朋友圈消息扩大影响力两种方式。但是，微信不是微博，微博的病毒式营销方式并不一定适合微信，并且，经过了各种社交应用的病毒式营销轰炸后，很多消费者对这样的营销方式已经开始反感了。2013年3月，腾讯对微信公众账号权限进行调整就是因为美丽说等商家利用微信公众平台进行病毒式营销，让微信朋友圈一时喧闹异常，降低了用户体验，令众多微信用户投诉不满。公共平台推送消息受到限制，过度会引起用户反感，针对性也有限。笔者在与北京、武汉高校大学生访谈过程中多次听到学生们谈起自己为了优惠暂时关注某一商家的微信公共账号，优惠享受过后立即删除的经历，一个北京高校的学生跟我说起班上一次秋游的事情，当时班里是和某个大学生旅游联盟签了合同报团去京郊玩，该联盟让班上的每个同学都关注了自己的公共账号，并在关注时回复指定的内容，根据回复数量赠送相应数量的烤肉串，“当时大家四十几个人都关注了那个旅游联盟，但是一收到确定消息，很多同学马上就将那个账号删除了”，“感觉没什么用，以后发消息也烦，要是还有什么优惠活动，临时再关注就可以了。”
那么，商家用优惠折扣等激励措施鼓励消费者发朋友圈消息的营销手段成效又如何？笔者在访谈过程中发现这一营销方式也未能发挥出口碑传播的“威力”。一个武汉某高校的叶同学跟我讲到自己国庆节在波司登店里买棉衣的经历，当时逢节日店里有优惠，不仅买一件700多的棉衣送一件300多的轻羽绒服，而且如果顾客能在朋友圈中发表与本次优惠活动相关的内容并分享店面的具体地址，还能够免费赠送一瓶羽绒专用洗衣液，这名同学当时就在发了一天朋友圈交予店员查看后获得了洗衣液，但她告诉我，一买完衣服走出店门她就赶紧把那条朋友圈删掉了，说是“怕同学回去笑话她，怕点赞的评论的太多。”
口碑传播大多是出于消费者受到良好服务、对购买的产品十分满意而自愿由信息发送者传播给他人的，消息发送者并非出于利益的考虑而传播才能得到接收者的信任，是否涉及利益还和个人的形象有关。按照费孝通在《江村经济》、《乡土中国》等书中所说，中国人讲究“圈子”，按照血缘关系远近形成以个人为中心的差序格局，越是与自己距离近的人，就越不能涉及利益关系，例如亲兄弟不一同做生意、乡里乡亲借钱不能收利息、邻里红白喜事的互帮互助等。微信“朋友圈”就是一个相对亲近的熟人社会，在这样的社会中是不能过于讲究利益的，或许正是因此，为了获得优惠而发送一些朋友圈消息是会“被同学笑话的”，更不要说借用朋友圈发表一些推销类的消息，对一个开设淘宝网站出售衣服、手提包赚取零花钱的大学生的访谈，从侧面反映了微信平台深社交、强关系的性质：她说自己的网店刚开张时尽管要刷流量，想要多一些人关注提高人气，但她并没有求助于自己的好朋友，没有QQ群发，也没有在朋友圈里面发送相关的销售消息，只有遇到自己很喜欢的物品时才会偶尔发一两条，因为她觉得大家看了会烦，会反感，“本来用微信发朋友圈宣传就没什么效果，要是经常发还会有损自己的形象，何必这样。”
根据印象管理理论，我们往往是通过想象自己在他人眼中的形象来表现自己、纠正自己的行为，也就是我们想象别人希望我们怎么样。在熟人关系中，我们若是经常表现出对利益的过于关注，是会有损在“圈子”里的形象的。朋友圈发表的内容体现着该用户的关注、追求与价值，大学生在发表相关内容时往往会注意到自己的形象。因此没有收入的大学生为了优惠关注公共账号、发朋友圈之后又立即删除相关内容的行为也不难理解。
但我们也看到存在口碑传播成功的例子。另一个接受访谈的北京高校张同学谈到自己的分享经历，她说自己一直是班上有名的“吃货”，有一次发现校门外一家“重庆小面”很好吃就在朋友圈里发了消息，结果很多人点赞，还询问具体地点，后来很多同学都跟她说起因为受她影响而去吃了这家店。“我觉得很高兴，觉得自己还蛮有影响力的。”
大学生消费行为容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点，一方面让我们看到微信平台作为一个即时通讯的移动平台存在的巨大的营销潜力，一些营销信息短时间内可以通过好友分享达到数以万次，现实中，由于品牌脱媒现象的存在，好友的推荐往往能左右一个人的判断，另一方面也让我们看到他们对某一品牌关注的暂时性与不传播，尽管微信营销对大学生的消费行为产生了一定的影响，但是其程度却是不可知的。
由此，作为新型的大众传媒工具，微信营销对于消费者特别是大学生消费行为的影响还待进一步的考虑。商家在这场微信的移动互联狂欢中纷纷推出自己的公共账号、开展微信营销，盈利几何、能否走得更远，还有待进一步的探讨;大学生消费者究竟能在多大程度上成为商家们口碑传播的信息发送者进而扩大影响也还是个未知数。
参考文献
[1]陈慧芳.基于“网络签到”的口碑传播对消费者行为决策的影响――餐饮业为例，2013（12）.
[2]梁明.口碑传播的应用研究――星巴克案例分析，2006（4）.
[3]王婷.口碑传播营销应用实证研究，2007（11）.
随着互联网的不断发展，电子商务也不断成熟，电子商务平台种类日益增多，功能也不断完善。但是，当前的电子商务营销平台对商品信息流的传播更多地表现为单向传播，因此产生了信息的不对称，阻碍了营销的进一步开展。庆幸的是，目前已初步开发一种SNS电子商务营销平台，通过这一平台形成的营销模式为营销的开展带来更多优越性。SNS全称为Social Network Service，它以六度分割原理为框架，以已经结识的朋友作为强链接，然后通过由近及远的方法去结识新的朋友（作为弱链接），从而不断发展自己的人际关系。在自己需要帮助的情况下，便可以随时联系人脉基于帮助。
二、SNS应用于电子商务营销模式的优势
1.传统的电子商务营销模式分析
传统的电子商务营销仍旧是以粗放型营销为主要手段的，这种营销模式实质上就是价格战，即他们吸引客户眼球的重要手段就是低价格，包括促销、打折等传统营销模式。近年来，国内市场又推出了一种新型的电子商务营销模式，但这种营销模式的特点仅仅在于让消费者不能走出房门就能购物，在营销模式上仍缺乏创新。也就是说，这种营销模式在严格意义上讲仍然属于一种传统的电子商务营销模式。
相比以往的非电子商务的传统营销模式而言，传统的电子商务营销模式确实做到了新的突破，但是这种营销模式在通信范围、信息流传递等方面仍然存在一定的弊端。一般而言，传统的电子商务营销模式是一种简单式的信息传递，没有实现买卖双方的直接对话和交流。目前，国内市场上有许多公司依靠这种营销模式达到的效果也不是很理想。总的来说，这种传统的电子商务营销模式主要存在以下两点不足之处：一是信息流无法通过有效的途径快速传递和分发，从而导致用户的信息成本偏高；二是客户关系比较单一，难以满足关系网状化发展的需要。
2.基于SNS的电子商务营销模式的优势
在目前的互联网市场上，SNS被誉为最优的口碑营销方式和最好的关系营销平台。通过SNS，可以实现强链接人脉之间的真正沟通交流。总的来说，基于SNS的电子商务营销模式相比传统的电子商务营销模式具有如下优势：
第一，SNS营销模式在着眼点在于个人之间的关系。根据六度分割原理，个人信息在互联网市场中具有重要价值。在每个SNS网站中，用户的每一个动作都是重要的信息，可以影响用户的朋友乃至更多的人。
第二，通过SNS网站，可以聚集更多的人脉，从而为电子商务营销的开展创造更多资源条件。若能够对SNS深入挖掘，其口碑将发挥更大作用，每一个用户的动作都能影响其余用户购买行为。
第三，通过SNS营销，可以为客户的个性化产品提供更为合身的服务。消费者在商场里可以买不同种类商品，但他们可能不太满意商品的局部特征。而在SNS网站上可以植入商品的个性化服务，从很大程度上满足客户需求，不同需求的客户可以在此网站上对服务进行比较。
三、基于SNS的新型电子商务营销模式分析
应用SNS的新型电子商务营销模式是一种网络状的关系式营销模式，它不仅仅包含信息流的查找、创建和分享等功能，而且也含有客户关系的管理和对客户的关怀等等。基于此，基于SNS的电子商务营销模型应包含一种多方位联结的营销模型，而不能单单采用简单的社会化电子商务营销模型来解释。结合SNS电子商务营销模式的优势和特点，本文构建了应用SNS的新型电子商务营销模型，具体见下图。
应用SNS的新型电子商务营销模式就是突破互动形式的限制，通过SNS平台进行高效的信息流传递，从而从根本上变革传统电子商务营销模式的简单互动形式。前面已经分析了应用SNS的电子商务营销模式的优势，而上述模型从直观上刻画了应用SNS的电子商务营销模式的框架和实现过程。
1.SNS的电子商务营销模型具备的特点
第一，基于SNS的电子商务营销模型是交互式营销的一个典范。
传统的营销模式是一种单一的，卖家主动进攻二消费者被动接受的营销方式，这种营销模式中的沟通交流都是静止的，而消费者也难以得到心灵上的满足。但是交互式营销的特点在于它不仅仅是一种信息的传播，更多地是将品牌传播、市场销售等相互结合，令每一个消费者不断深入其境地体验，从而形成消费者与商品之间的充分融合。交互式营销的核心点在于，它从根本上打破了传统营销方式中通过告知方式传递信息的途径，转变为通过互动体验等方式使消费者亲自参与其中，在此过程中直接实现信息接收和反馈的互动，从而改变消费者的行为。通过交互式营销，能够将品牌真正地渗入到消费者心中，从而不断扩散，这正是SNS电子商务营销的核心点。
第二，基于SNS的电子商务营销模型能够简化消费者与商品的距离，同时体现出更多的沟通手段。
交互式营销具有强参与性的特点，这显然能够缩减消费者与商品之间的距离，而且保证消费者提供实时的回应，从根本上拉近了买卖双方的距离。在图1中也明显可以看出，基于SNS的电子商务营销模式的沟通手段也比传统的电子商务营销模式更趋多样化，因为消费者可以通过体验随机随地地了解和掌握商品和交易的信息，这时的信息一方面是消费者自己消费的，一方面也是自己制造的，即实现了买卖双方的信息互访，因此消费者对品牌的意识也更加深刻。
可以说，在应用SNS的电子商务营销模式中，消费者参与了一种自给自足式的消费方式，因而商品基本上可以满足他们的需求。因为，SNS平台提供的这种体验手段消除了买卖双方之间的心理界线，使消费者变被动为主动，于是商品的销售也处于消费者的主动需求上，销售也变得更加实在。
第三，基于SNS的电子商务营销模式可以形成口碑传播的合力，有效强化客户的消费粘性。
通过SNS的电子商务营销模式，从根本上实现了营销者与客户之间的互动，那么商品供给也应与消费者的需求相互融合，也就是说，消费者通过SNS的电子商务营销模式而真正地参与到营销模式的“游戏”当中去了。这样的特点显然是传统的电子商务营销模式所无法比拟的。也正因为拥有这种互动，客户在某种意义上就是商品品牌的生产者。
第四，基于SNS的电子商务营销模式可以使客户更加方便地认知品牌。
通过SNS的电子商务营销模式，从根本上实现了营销者与客户之间的互动，于是客户对品牌的认知也自然变得更加容易。既然客户对品牌认知度得到提高，那么商品的品牌建立也将变得更为容易。
2.应用SNS的新型电子商务营销模式盈利点分析
将SNS应用于电子商务营销之中，构成一种新型的营销模式，这种模式是否长期稳定有效，检验要素便是能否持续地促进店商的销售。笔者认为，应用SNS的新型电子商务营销模式具有多方位的赢利点，因此采用这种营销模式能为店商带来较大的盈利效果。[ 这里的盈利点是在应用SNS的电子商务营销良性发展的情况下做出的判断。]根据归纳，得到应用SNS的新型电子商务营销模式的盈利点如下：
第一，应用SNS的用户高流量能促进购买概率提高。
广泛传播消费文化是SNS营销模式的一个特点，而且在SNS营销中的用户也是具有强消费能力和消费意向的，这些用户往往是海量的，能产生较大流量，于是从用户转换为消费者的机会也将随之增加。因此，应用SNS营销能促进购买概率提高。
第二，利用SNS进行口碑营销能强化商品品牌的口碑，提高客户对品牌的信任度。
由于应用SNS的电子商务营销能增强客户与商品的交互性，提高客户对商品的认知，因而客户对购买商品的信息获取更多。而当客户购买称心的商品，从中产生的消费信息会无形中提高店商的品牌口碑，而且这种口碑会从一个客户传播到他的强链接人心中，然后扩大到网状传播，从而产生强大的“串并联”混合作用。
第三，SNS提高了客户忠实度，促进重复购买。
从前面的分析显然可以看出，通过SNS电子商务营销，可以极大地提高客户对商品的满意度，从而强化客户对店商的忠实程度。而一旦客户对商品的忠实度提高，那么他对该商品以及同一品牌商品的重复购买率便会提高。根据社区的较强辐射性，强链接人对品牌的重复购买率也将提高。
第四，SNS营销促进团购的可能性提高。
客户以及其强链接人对某一品牌的信任很可能推动他们进行团购，而这种群体性的行为也会通过辐射效应在更为广泛的范围传播开来，于是产生较强的良性循环，对营销效果的强化带来更进一步的推动作用。
四、基于SNS的新型电子商务营销模式案例分析
全球拥有较多的实例证明应用SNS的新型电子商务营销模式能带来显著的效果，虽然我国电子商务营销模式起步较晚，但国内也不乏成功的营销案例。其中，最为典型的应属淘宝网的营销。下面，本文将以淘宝网为案例，简要分析基于SNS的电子商务营销模式。
1.淘宝网对SNS营销模式的探索
2009年4月至2011年5月是淘宝网对SNS营销模式探索的初级阶段，当时淘宝网采用的是淘江湖的营销方式。淘江湖是淘宝网当时开发的一个好友交互平台，它的运作模式就是以网上交易平台为依托，通过淘江湖帮客户更加便捷地与好友保持联系，从而使客户及时了解其好友的最新动态，进而获取更多且更可靠的购物经验。可以说，淘江湖极大地满足了淘宝客户的网购体验，可以实现客户与客户之间一起网购，一起享受体验效果。借助淘江湖这一平台，当某个客户申请账号并邀请他的好友一同申请账号登陆淘江湖时，也将促进更多的消费者逐步了解淘宝网的功能、优点并尝试接受网上购物，于是口碑营销也将转变为行为营销。
2011年下半年开始是淘宝网SNS营销的成熟阶段，这一阶段淘宝网开发了掌柜说、机构说等平台。其中，掌柜说是淘宝网专门为卖家定制的交互式营销平台，帮助每个卖家通过优化的渠道获取买家并成为粉丝，从而构建稳定的客户管理体系。对于买家而言，通过掌柜说不仅能使他们更精准地接受购物信息，同时还能通过这一平台构建自己的购物关系网络体系，以分享购物体验。
2.淘宝网SNS营销的成功经验
第一，产品开发人员对行业具有高度前瞻性。
在互联网高速发展的新时代下，网上交易已经成为一种必然的消费趋势。SNS作为一种交互式的平台，将通过聚集庞大的用户资源，更好地实现信息传播，从而更加有利于电子商务营销的开展。正是看到了这一点，淘宝开发人员毫不犹豫地进行SNS营销探索。但是，要进行SNS营销，首先必须开发SNS产品，但是一开始淘宝缺乏专业开发团队和经验，初级阶段开发的淘江湖仅作为一个初级产品，通过这一平台，大部分用户只是简单地用来晒交易信息或玩游戏等等，并没有广泛实现交互。如何有效整合资源，将SNS真正灌入到淘宝网成为开发商关注的问题。通过对市场的把握和内部资源的挖掘，掌柜说、机构说等新型的营销平台不断被开发出来，为淘宝网实现真正的SNS营销铺开道路。
第二，卖家注重互动和口碑
依托淘宝开发的营销平台，卖家通过不断为自己的店铺做营销，以及不断增强与客户之间的沟通，并为客户提供更多服务，充分实现了买家与卖家的互动，从而提高自己店铺的口碑，促进店铺品牌不断得到推广。
2012年，中国电子商务持续快速发展，交易总额达8.1万亿元，同比增长31.7%，是中国GDP增速的4倍。截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。中国的网购人数超过2.71亿人，与美国的总人口数接近。毫无疑问，这是一个电商莅临且不断扩大的时代。而移动电商、大数据分析、Social CRM的发展进一步引爆了电商市场，更多的企业开始了电商之路。
正因为大量企业均看到了电子商务市场的庞大潜力而纷纷涌入，让白热化的烽烟也延伸到线上，可是，电子商务也快速进入到平台级对抗与同质化竞争并存的境地，在用户与市场份额的争夺中，电商企业为确保用户的购买决策倾向，不断采取更高额的营销投资，并不惜血本以低利润吸引顾客数量。当这一切成为电商常态化的格局，便意味着哪一家电商可以提供破局之道，便可在混战中提前占据制高点阵地。
沉于局中，常常无法处身局外看待战略问题，电商环境有其与众不同的特征：
首先，国美、苏宁、京东、天猫等电商平台聚合了大量注册用户，尤其像天猫这样的巨头级电商平台，注册用户数量达到4亿之多，某种意义来说，这是针对性传播与用户大数据精准匹配的良好契机。
其次，用户更在意在电商平台了解产品的口碑，也更乐意在电商平台分享对产品的评论。这也意味着电商平台得天独厚获取到用户口碑传播的对接桥梁，在用户消费决策之前，毫无疑问之前消费者的口碑传播分享直接能左右后来消费者的购买意向。
再次，电商平台的品牌传播形式极其丰富，从产品的收发，到品牌的专区，从抢购的预售，到免费试用，无一例外均能对精准用户传播提供传播素材。
即便如此，基于电商的传播价值探讨，依旧存在着认知误区：其一，企业常常在电商平台上盲目追求销售业绩，忽略品牌建设对消费者决策的驱动作用；其二，电商平台的运营通常独立且真空，与企业整体大营销战略脱节，缺少配合与默契；其三，面对电商带来的海量用户行为数据，企业缺少快速处理与整合分析利用的能力，空置电子商务最大的黄金资源。
面对机会与困局，匹配电商平台的传播策略，应该匹配三大维度，分别为定位，整合与评价。定位需要明确目标消费者与匹配企业诉求的平台，制定精准策略便于电商环境中的精准转播；整合在于沟通可调度资源在电商平台上的规模应用以发挥最大化效应，科学解析各类资源在营销矩阵中的作用并且予以整合；而评价则需要从转化力、互动力、转化力三大方向了解用户认知，分析用户数据，核算精确成本。
映盛中国于2013年成功操作东风雪铁龙天猫旗舰店案例，可作为电商传播价值洞析的代表作。
当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：
一、关于微博营销和国产电影营销的研究
（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]
（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨?D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]
基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
二、关于国产电影微博营销的模式研究
（一）国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
（二）国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]
针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车?h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]
此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
三、关于国产电影微博营销的个案研究
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：
（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在?逋局?泰?濉档奈⒉?销》[41]等。
（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰?濉灯狈砍晒υ?因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
