（一）选题背景
口碑这个词很早就被提出,是人类所接触到的最原始的营销广告。口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过新老客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌向各方传播开来的一种营销方式。我们可以看到,越来越多的品牌都逐渐包含口碑营销的成分在内。而我们也在越来越多的领域内接触到口碑营销，领略口碑营销的巨大作用。
（二）研究的目的和意义
1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑营销在新时代环境下对企业的帮助，企业利用口碑营销受到巨大的营销效果，通过对不同行业不同人群的分析给出自己一些的意见。2、研究意义。口碑营销越来越多的出现在我们的生活中，它在我们不知不觉间影响着我们的生活。如何让它更好的帮助企业实现品牌的口碑营销，是我们探究的问题。
（三）论文的研究内容
本文研究内容主要包括以下三个部分第一部分,绪论。阐述本文的基本选题背景,提出本文的研究目的和意义以及研究内容。第二部分,口碑营销的基础理论。对口碑营销系统的进行了解释，给大家讲述了口碑营销的基本内容，用通俗易懂的语言来解释晦涩难懂的语言理论。第三部分,口碑营销的展望。相信口碑营销对今后企业的发展有更大更好的作用并对今后网络口碑营销进行进一步研究和展望，从各个方面分析研究如何进行口碑营销。
二、口碑营销的基础理论
（一）口碑营销的理论
1、口碑是什么。口碑,一词来源于传播学,主要被用于营销领域中。正是因为它是非营利性的传播这种特性，才让口碑营销变得非常有可信度。口碑是由产品的最初生产者、消费者以外的一些消费受众,通过向大众传播的方法,不经过任何有关生产者的第三方处理加工,传递有关某一特定的或某一种类的产品、品牌、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致受众获得相关信息、改变对物品的基本态度、甚至影响一个人的购买行为的一种两方面互动的传播行为，口碑即是所有商品的信息和评价的整合。2、口碑营销是什么。通过市场营销所学到的知识我们可以知道，营销是指企业或组织采取相关一系列有效措施,使消费者认知并且购买自己所看中产品的一种行为。我们可以看到口碑营销应用于企业时,它是一种有自身意识的营销活动,我们将口碑营销定义为一个企业通过策划相应的不同的口碑题材,并借助各种不同的渠道和途径进行宣传,以提高企业及品牌的知名度、及影响不同消费者的最终购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销就是通过口口相传的形式，从一个人到另一个人传播商品信息的一个过程。
（二）口碑营销的特点
口碑营销具有以下几个特点：1、针对性比较强。口碑传播是借助大家一对一的传播,将产品的优缺点向大众传播。对销售者来说，这也是一件好事，通过最低廉的方式获得企业最大的利润，而在此传播期间所用的人力物力是比较少的远远少于广告。2、是值得相信的。我们平常所看到的广告都是被虚拟美化的。当我们广大消费者了解到了这点时，广告就对我们没有了吸引力，我们不再相信广告，而此时，口碑营销的出现则拯救了企业的商品。3、成本相对比较低。因为是通过人力自发地向外传播所以成本比较低，只需要前期的统筹和计划，投入少量的财力，即可获得巨大的可以见得到的劲爆结果
三、口碑营销对企业的分析与展望
（一）不同行业受口碑影响的程度
1、现代手机行业，手机行业受口碑影响非常的大，我们买的手机大多数是听别人说好用的手机。大家都给每一款手机定义了其最有特色的明显标注，比如说我们提到诺基亚就想起它的质量是非常有保证的，而想起步步高就立刻想到音乐手机，提到苹果就想到设备精良，外表高端大气。2、旅游游览行业。旅游行业是现代经典服务业的典型代表。旅游行业拥有有比较高的从众性,著名景区和知名旅游城市游客众多就是最好的证明。近几年来，丽江等古城的口碑较好，以至于很多的人闻名而去。
（二）企业在建立口碑营销时需注意的地方
1、产品质量。所以只有在完美的产品质量的条件下才可能会拥有更好的口碑，才能加快口碑的传播，从而带来好的口碑营销效应。2、要有节制有目的的进行口碑传播。很多时候，我们被轰炸似的网络营销所覆盖，那样，我们不但没有记住产品的特点和品牌的积极一面，反而让我们对某各品牌产生了反感，从而使得企业没有一个成功的网络口碑营销传播。3、寻找让人信服的人来当意见领袖。人们总是会更加相信权威，相信专家的意见和建议，所以，在行业内寻找到专业人士，让他们亲自使用或者为大众讲解传播也许会收获更好的结果。这也就是很多网络广告都会寻找专业人士进行现场点评的原因了。4、让自己的资源变得稀缺。从深层次的包装自己的产品，让自己的产品具有独立鲜明的个性，比如说iphone这样一款产品虽然价格昂贵，但它在年轻人的手里非常流行，它是微奢的代名词，让我们感觉时尚又高贵。而拥有这款手机的人仿佛也是与众不同的，感觉身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番，从而达到了口碑传播的最终目的。5、常备几套应急方案。可以知道，不是任何一场网络口碑营销都能收到自己想要的效果，6、选择合适的对象。不同的受众有不一样的选择要求，我们不能给大妈介绍先进的电子产品并且让她们对产品进行口碑的传播。
【关键词】口碑营销；电影营销；新媒体；案例分析；营销策略分析
中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）02-0119-02
据猫眼票房数据显示，近年来中国电影市场的票房总额以每年45%的速度持续快速增长，仅次于美国市场。在2015年，市场上涌现了一批现象级的高票房国产片，《捉妖记》累计票房24.48亿元、《寻龙诀》累计票房16.68亿元、《港濉16.4亿元。然而到了2016年，国内票房的增长态势却坐起了过山车，第一季度票房累计145.2亿元，同比增长超过50%；第二季度却只有100.7亿元，同比下降5.9%。同时，国产电影的口碑也一再被人诟病，随着观众观影经验的增加，消费日趋理性，在电商票补的泡沫褪去后，国产电影终将进入到口碑为王的时代，如何利用新媒体进行口碑营销，成为了国产电影宣发方必须思考的问题。
一、新媒体时代下的口碑营销
（一）什么是口碑营销。口碑传播作为一种简单有效的信息传播方式，很早之前就引发了人们的关注。但作为一种营销手段，最早是Brooks和Robert（1957）从市场营销学的角度指出口碑传播在新产品的推广过程中发挥着重要作用。目前，口碑营销一般是指企业对产品或服务进行口碑设计，使得消费者在接触产品时所获得的实际利益超出预期，进而主动向他人介绍产品的营销方式。在市场竞争高度激烈，产品日趋同质化的现在，口碑营销是新产品进行市场推广时必不可少的重要步骤。
（二）新媒体时代给口碑营销带来的机遇与挑战。在当代，互联网技术高速发展，微信、微博、QQ成为了人们交流沟通的全新舞台，信息传播进入了新媒体时代。媒介的变化重新定义了信息传播方式，使之产生了在报纸、广播、电视中传播时所没有的特征，这势必会对口碑营销产生一定的影响。
首先，各种自媒体的诞生使得传播者与受众间的界限变得模糊，每个人都可以成为信息的者，同时也是接收者。这意味着通过某种权威媒体为口碑定调的传统口碑营销方式不再可行。但伴随信息渠道的多元化，受众获取信息的方式呈现了时间、空间上的群体特征，从而为精细化的口碑传播提供了可能性。同时，在新媒体时代，产品口碑的传播速度和范围都大幅提升，口碑分化越发加剧。这就要求产品商更加重视产品口碑、谨慎制定口碑营销策略。此外，新媒体渠道还有着丰富多样的传播形式和相对低廉的传播成本，这都有益于企业进行口碑传播。
二、国产电影口碑营销案例对比评析
在2016年的国庆档电影市场，《湄公河行动》和《爵迹》这两部风格迥异的影片同台对阵，最终截然不同的市场表现既出人意料，却也耐人寻味，其中经验值得总结思考。
（一）主旋律电影的票房逆袭――《湄公河行动》。《湄公河行动》是一部主旋律爱国主义电影，改编自“湄公河惨案”这一真实事件，在2016年国庆档成为了最大的赢家，票房突破11.5亿元，豆瓣评分高达8.2分。《湄公河行动》的制胜秘诀除了影片本身过硬的质量外，离不开有效的口碑营销，主要体现在精准的影片定位和特色的观影活动两方面。
在影片类型上，《湄公河行动》既是一部主旋律电影，也是具备城市飞车、丛林枪战等市场要素的商业动作片。在上映前期，该片使用“血性中国”作为宣传口号，将自身定位为主旋律影片，与市场上的普通商业片划清界限。在市场商业片泛滥，观众审美疲劳的时候，《湄公河行动》以爱国主义主旋律电影的姿态出现，就像是一股清流，让观众有了新鲜感。最终的市场表现证明，《湄公河行动》在宣传上突出爱国色彩的策略是正确的，这正是该片从市场上脱颖而出，吸引观众目光的主要原因。
在口碑推广上，《湄公河行动》通过特色的观影活动，不仅获得了市场观众的认可，也取得了良好的社会评价。在常规的市场造势方面，片方发起了一场独具特色的“迷彩风暴”，邀请观众穿上迷彩服观影。进入影院后，观众通常会把现场图片发到朋友圈、微博等新媒体平台，进行首轮传播；观影结束后，观众们又被影片的品质所感染，自发地在朋友圈进行口碑扩散，形成二次传播。在社会评价方面，片方博纳影业开展了全国范围内的公安干警、武警官兵，凭有效证件在博纳旗下影城免费观影的活动。这一活动不仅强化了《湄公河行动》主旋律爱国的宣传定位，也成功地创造了社会话题，获得了媒体良好的舆论评价。
（二）全明星热IP电影的惨败――《爵迹》。《爵迹》为郭敬明在小时代系列取得成功后推出的3D魔幻电影，号称是中国首部全真人CG电影，具备全明星阵容、热IP加持、导演自带话题度等先发宣传优势，但最终表现不尽如人意，票房累计3.83亿元，豆瓣评分只有3.7。该片主要通过制造热点话题的方式进行口碑营销，前期效果好，但最终难以掩盖影片本身的质量问题。
《爵迹》充分利用了新媒体渠道为影片进行预热。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每整点一款角色海报，同时吴亦凡、陈学冬等参演明星转发宣传。当日“爵迹引爆日”的话题阅读量高达6.1亿，成为话题榜热门。在2016年6月12日，郭敬明将《爵迹》3D预告片首发于微博，继而团队全网推广，总计购买了34个视频网站推广位、16个主流App推送栏，“爵迹引爆日”再度登上话题热门榜。
《爵迹》的前期宣传效果拔群，充分利用了“明星阵容”、“CG技术”、“热IP改编”等话题点，然而影片正式上映后，很多观众冲着3D魔幻力作的旗号走进影院观赏，结果缺乏技术水准的CG特效和苍白空洞的剧情带来糟糕的观影体验。这使得观众在朋友圈、微博、贴吧等渠道进行吐槽、抱怨，尽管片方试图通过制造微博话题的方式维护影片口碑，但《爵迹》的豆瓣评分急速跌破4分，排片量迅速下降，最终票房、口碑双败。在新媒体时代，正面和负面的口碑评价都会迅速地爆炸式扩散，话题度不等同于美誉度，粉丝和媒体的吹捧更不能替代广大观众的口碑。
三、从传播学视角构建国产电影口碑营销策略
卡茨（1974）在其著作《个人对大众传播的使用》中首次提出了使用与满足理论，指出受众对大众媒介的使用是有目的的，在受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权。因此笔者基于该理论，以受众为中心，围绕口碑营销的三个要素――产品定位、传播渠道、传播因子，尝试为国产电影的新媒体口碑营销策略建言献策。
（一）影片内容质量是口碑营销的前提和保证。观众购买电影票观看影片是为了满足一定的视听娱乐需求，无论什么主题的影片，都具备人物表演、剧情逻辑、画面音乐、镜头剪辑等基本评价标准，如果影片质量低下无法满足观众需求，则无法通过口碑营销增长票房收入。如《爵迹》，通过新媒体渠道进行了成功的前期宣传，然而在影片正式上映后质量问题暴露无遗，不切实际过分拔高的影片宣传招致了观众的负面观感，反而加剧了影片口碑的恶化。
（二）做好市场细分，进行精准传播。影片数量的增加，电影类型的多元化以及观众审美趣味的分化，导致目前市场上没有一部电影具备吸引全部观众的能力。口碑营销的关键在于有的放矢，观众的审美情趣不同，对影片的评价自然不一样，如果无法细化目标观影群体进行精准传播，将会极大影响到影片的口碑推广。因此，要进行市场定位，根据电影的主题内容，找到合适的观影人群。
（三）将新媒体作为电影口碑宣传的主要渠道。传统的电影营销方式包括但不限于海报等宣传物料，首映礼等宣传活动，院线贴片等宣传片、户外广告牌等硬广。而新媒体渠道，如豆瓣、贴吧、微博等平台，将具有相近社会关系，同类兴趣爱好的人聚集到一起，形成一个个网络虚拟社群。处于同一网络社群的个体紧密相关，在口碑传播之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系，对于他们而言，这种传播的可信度要远远高于传统电影营销的宣传方式。
（四）制造口碑流行点，促成群体自发性传播。2014年国产动画电影《大圣归来》依靠过硬的影片质量和良好的口碑创造了中国电影史上的奇迹，同时贡献了“自来水”这一全新的网络词汇，用来指被影片品质所打动，自发性地在微博、豆瓣、贴吧等网络平台为影片进行义务宣传的观众群体，与拿钱办事的“水军”相区别。“自来水”现象的产生需要易于传播扩散的内容材料，如有趣的台词、精彩的镜头剪辑、精美的画面截图等传播点。此外，亦可将影片主题内容与时下社会热点进行结合，从而制造社会公共话题，引发群体性关注。
（五）追踪传播效果，做好口碑维护。影片的口碑营销伴随电影的整个上映流程，并不是一蹴而就的，口碑维护和口碑宣传同等重要，是口碑营销的重要一环。在影片上映后，片方要主动追踪口碑营销传播效果，关注豆瓣、微博等主流网络平台的舆论评价，从而衡量之前所制定的营销策略和实施的营销事件是否有效。如发现引发网络关注的负面评价，尤其是来自具有网络话语权的微博大V或豆瓣知名影评人的质疑，要积极与对方沟通，进行口碑公关，避免负面口碑发酵扩散。
四、结语
无论在任何时代，影片的质量都是口碑营销的基础，尤其是在新媒体普及化，自媒体蓬勃发展的现在，没有任何一家片商有能力控制网络舆论，阻止对自己不利的口碑扩散。因此，在保证影片质量的前提下，国产电影的口碑营销应以观众为中心，明确目标观影群体，迎合目标群体的兴趣需求制造口碑流行点，利用新媒体渠道成本低、易扩散的传播优势，采取能够突出影片特色的营销策略。
参考文献：
[1]翁翩.基于4C理论的电影口碑营销策略[J].青年记者，2010，（11）：62-63.
[2]范鹏.媒体时代的电影文化传播方式――以“功夫熊猫”的口碑营销为例[J].新闻爱好者，2010，（11）：49.
[3]J家梁，许世珍，胡全峰.关于电影票房的市场调查报告――网络口碑与电影票房的实证研究[J].中国商论，2016，（17）：6-7.
答案当然是否定的。如今的互联网早已不再是一个信息的灌输平台，当更多的人拥有了发言权，企业必须坐下来考虑，如何参与到与受众的对话中去。所以，话语权的争夺则是企业具备前瞻性和树立行业领导力的关键。
口碑营销作为一种让消费者掌握主动权的传播手段，在今天已逐渐被重视起来。虽然，企业如何在互联网时代进行口碑营销是一个无法复制、没有模式可言的命题，但国内领先的网络电视门户悠视网似乎在口碑营销上找到了一条非同寻常的道路。
三驾马车确立口碑营销支点
互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。对悠视网来说，博客、论坛、即时通讯是支撑起悠视网口碑营销的“三驾马车”。
博客凭借媒体的特殊属性，如今已经成为最具有网络影响力的互联网应用形式。博客的最大特点是制造、发现、发掘网络热点，并对网络热点进行放大和跟踪，从而形成一定规模的网络舆论，并影响传统媒体和网络媒体，最终对事件产生实质性的影响，甚至改变游戏规则。每个博客，都代表博主的人生观、价值观，每个博客都拥有固定的读者群，包括朋友、亲戚、同事、同行业者和粉丝。经过研究发现，利用博客进行的口碑营销，具有传播信任度高、目标用户覆盖率广、人与人直接互动的特点，悠视网的博客营销正是建立在这样的基础之上。
由于悠视网在行业内的发展异军突起，引起了具有敏锐观察力的行业资深人士的密切关注，而他们往往都有自己的博客。因此，悠视网与这些专业人士一拍即合，结合视频行业走势，以悠视网的经营理念和市场行动为研究样板，在具有影响力的博客平台上陆续推出对行业走势分析和企业发展研究的相关博文，一方面这些博文提升了悠视网的行业知名度，另一方面加深了网友对网络视频的了解。
而作为另一种新媒体手段，论坛的形式与博客类似，也具有发掘和放大网络热点，影响媒体和事件的功能。不同的是，论坛产生于中国互联网早期，现已发展为较成熟的信息载体。一般情况下，按照主题内容将论坛信息进行分类，用户首先需要选择一个喜欢的主题，然后发表见解、展开讨论，这样的特性更能吸引企业关注的目标客户。因此，论坛营销是网络营销的一种常用方法，但单纯的论坛发帖、回帖已经难逃网民的法眼，对版主来说更是格 “删”勿论。论坛的口碑营销，需要更软性、更隐性、更艺术的表现形式，这对创意、策划、执行提出了更高的要求。
对悠视网来说，在论坛营销上可谓下足了工夫。论坛在悠视网的营销环节中同时扮演了两个角色，既是广播式的传播渠道又是更集中的受众群，很好地将媒体传播和人际传播结合起来，通过版友与版友之间的关系扩散开去，放大传播的效应。每个版友都拥有一个相同兴趣爱好的版块，而且在同一版块内部的版友之间相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间互动传播性也非常强，因此，可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个版友的文章流量不一定很大，但是受众群明确，加之搜索引擎的长尾效应，单个受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远非传统广告所能比拟。
即时通讯则是悠视网的又一个口碑营销利器。信息的关注度和到达率应该是即时通讯的“长板”。比如，悠视网曾在取得奥运直播权当天号召全体员工把MSN签名和QQ签名改成“悠视网直播奥运会”，当时收效很好，引起了普遍关注。虽然这样的衔接在口碑营销中是很小的一部分，但是在稳步和持续发展中却是不可或缺的一环。
口碑营销不能解决所有问题
虽然口碑营销的优势极为明显，如可信度高、传播成本低、团体性强等，然而，口碑营销并不是万能药，不能解决所有问题，更不能过度依赖。特别是处于互联网时代的口碑营销，其传播效率、可控性以及不能单独使用制约了口碑营销更大层面的发挥。
以博客营销、论坛营销及即时通讯营销为代表的“口碑营销”，关键问题之一在于效率。评估这些模式的效率离真正的商业化营销，还有不小的差距。而造成这个差距的原因，主要是目前互联网“口碑营销”的受众还是过于窄众。
另外，企业在进行口碑营销的过程中总是希望能够控制住传播的方向，但通过互联网“口耳相传”其本身则是无序的。因此，利用口碑达到营销的目的是可行的，但将其流程化和批量复制则很难做到。这也就是口碑营销的无法复制性和没有模式可言的原因之一。
值得注意的是，口碑营销基本上不作为一种营销战术单独使用，往往会与其他营销手段一起使用。
关键词：口碑营销；淘宝网；意见领袖
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.31.022
网络技术的发展，使得消费者可以通过网络获得自己想要的产品信息、使用经验以及和其他消费者的相关讨论等。现在，人们在决定购买某种产品之前，都会事先在网上收集关于产品的信息。在处理这些信息的时候，影响消费者决策的因素有很多，但最主要的就是产品的口碑信息，关于产品的口碑信息是消费者主动去寻找的。再体验完产品后消费者会及时把自己的感受到网上供其他消费者参考。现在利用即时通讯软件等网络形式进行口碑的传播，这样就形成了网络的口碑。网络口碑具有传播迅速，传播范围大等特点，使其传播效果远远大于传统的口碑传播。因此在网络口碑这块，企业利用网络口碑进行的口碑营销传播上有很重要的作用。
1 互联网口碑营销的概述
1.1 网络口碑营销的内涵
消费者是一个庞大的群体，他们不仅会相关的信息，也会主动寻找关注自己需要的信息。互联网作为传播媒介，它的这种性质使得这两种特点同时触发。所以，口碑传播就成为非常有效的传播手段。
人们的模仿本能，人们从学习，工作到生活中存在着处处模仿。人们一般都会有在价值观念上模仿的对象，在日常生活中会根据这些模仿对象的行为举止作为自己行为的判断标准。最常见的就是身边同学、亲戚、同事之间的模仿。然而在网络的虚拟世界中网友就如同现实中的朋友一样，他们在网上做出的评论就像是身边认识人给的建议一样。
网络口碑与传统口碑唯一的不同就是传播机制，网络口碑是主要是依托互联网的形式表现出来的，通过互联网的媒介传播，因此在传播特点上是与传统口碑不同的。网络口碑营销实际上就是口碑营销和网络营销的有机结合。因此，对于网络口碑营销的定义就是：依托于网络媒介的平台而产生的一种新的营销模式，以网络口碑为基础，利用消费者在网络传播之间积极主动的传播来带动产品的宣传和提升销量的一种营销策略。
1.2 互联网口碑营销的传播特点
互联网时代下的口碑营销由于主要依托网络的形式进行的传播，所以在传播特点上和传统口碑营销是不同的，网络口碑营销有以下几种特点有，第一，宣传费用较低。传统的口耳相传、面对面的口碑营销宣传范围狭窄，但良好的口碑对企业营销活动影响深远。一传十，十传百。依托互联网为平台的网络口碑营销不仅传播速度快，宣传费用也低。只要通过网络技术来宣传，相对于其他的传播媒介来说节省了大量的广告费用。企业一旦树立了良好的口碑，消费者就会对这些好的口碑信息积极主动地传播。所以通过这个方式来说的话，口碑营销传播费用较低，不需要花费其他的广告费用。所以在营销方式上，企业可以直接通过口碑这样传播速度快且成本低的方式。一方面由于网络传递信息的特点，一方面人们对口碑的相信，因此依靠网络口碑进行传播的口碑营销发挥着越来越重要的作用，依然显示着它神奇的力量。其次，针对性准确。当一个产品或者服务有了良好的口碑的时候，人们就会主动地传播。口碑营销有较强的针对性。虽然是在网络虚拟的条件下，人们不能面对面的进行沟通，但在网络中网友的意见就像是身边人给的建议一样。在网络上可以根据自己喜欢的话题互相进行交流，因此对于企业来说在实施营销策略的时候有很强的针对性。可以直接找到某个圈子，或者在这些人当中找到意见领袖，先影响他们，在通过他们来影响和辐射更多的相关的人。
2 互网口碑营销的现状――以淘宝网为例
不管是淘宝网页版还是手机端都有一个版块就是淘社区。淘社区是淘宝网口碑营销非常常见的一种形式。在这里分很多的话题，每个话题下面都是别人发的帖子。可以根据自己喜欢的话题，关注不同的版块。淘社区的口碑营销优势是非常明显的，便于浏览操作，传播速度快等。和淘社区类似的还有淘宝头条，也是分不同的版块，都是别人发的口碑帖。便于浏览，一打开就是宝贝的链接，容易操作。
淘社区的口碑营销主要围绕“帖子”这一形式。淘社区的口碑帖在各个版块都有分布，主要是“穿搭秀”和“全球好货”两个版块。“穿搭秀”，也就是服饰类口碑帖，主要通过服饰搭配和精美的图片吸引消费者眼球，也会利用热门网络话题相关的帖子。服饰的性质决定了“看上去很美”就是好口碑的一半，所以无论是淘宝店主亲自示范还是专业模特的拍摄，图片广告一定是清晰的、色彩鲜明的。而且拍摄技术也非常的专业。“全球好货”，主要是分享好用的护肤品或者美妆产品。往往抓住女性的消费心理，找到共鸣，给以视觉的强烈感受。爱美是女人的天性，利用女性的消费特点，吸引注意力并引导直接进店购买。总之，口碑帖是淘社区中最重要的口碑营销模式，它成本低廉，传播速度快。呈现方式多样，而且便于操作。但它所花费的时间和精力是巨大的。
淘社区的口碑营销现状是常见的一种，还有一种常见的就是购物评价中的口碑营销，即信用评价体系中的口碑营销。淘宝网上产品质量良莠不齐，会存在信用虚假的情况，但只要一个网店确实是在经营，只要有产品卖出去，消费者就会给真实的购物评价。所以，对于一些等级高的店铺或者销量高的产品，它的信用评价的真实性还是比较高的。
3 互联网口碑营销存在的问题
分析了淘宝网当前口碑营销存在的现状，主要是通过淘社区中的口碑营销和信用评价体系中的口碑营销两方面的现状分析，可以看出当前口碑营销存在的一些问题。
3.1 营销方式单一，难以造成广泛的宣传范围
网络口碑的效果仅仅取决于零碎的力量，但从网络口碑营销的传播效果和范围来说，口碑传播真正起主要作用的是中心化的力量。零碎的声音不能达到大范围的宣传和推广。这时候要想传播辐射范围大，传播效率高，就要找到一个具有话语权的人。利用他的影响力来影响更多的人。现在口碑营销的一个尴尬点就是还没找到一个中心点，就已经被其他信息给淹没了。
淘宝上来说，现在已经不是是金子就会发光的年代了。网络信息传递的特性，使得好的产品或者优质的服务需要推广，而口碑营销正扮演着这个角色，利用口碑的影响力进行传播。一个淘宝店铺刚开始的时候卖出来几件产品都是好评，会增加等级。但毕竟宝贝的销量有限，如何能够把好评让所有的消费者看到呢，这就需要找到有话语权的人，就是发挥意见领袖的作用。通过他们来影响其他人，辐射更多的人。让意见领袖站出来为自己说话，为自己的店铺代言。这样宣传范围会更深层次的扩大。
3.2 病毒式传播盛行，引起口碑的信任危机
企业进行网络口碑传播主要以病毒性营销为主，只是关注信息传播的数量，以信息的多少作为标准。很多企业为了自己暂时的利益向消费者虚假的信息，有时也利用热点事件进行炒作等。但网络环境本来就复杂，消费者开始就抱着半信半疑的态度了，如果企业还是大规模的和产品不相符的信息，只会让消费者厌烦。消费者就会避而远之了，效果往往适得其反。
病毒营销并不是以传播病毒的方法展开营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散。对于淘宝病毒性营销来说，第一步就是制造出病毒体（就是自己店铺的宝贝）。第二步病毒体制造出来以后就要加以宣传和推广，首先，找到精确的人群，就是要找到一部分对你店铺宝贝感兴趣的人，由他们将你的宝贝散播到各处。然后，利用各个网站宣传营销病毒，可以通过在各大论坛、网站制作的营销病毒体，把病毒出去。记住不能直接推销，必须乱推，要把病毒做成很多版本，并且撰写比较简单但又具有吸引力的网站，把营销病毒的信息出去。最后，做好售后服务，病毒体一旦出去以后，人们会相互传播这时候“病毒”本身所携带的产品和服务信息作用才显现。人们一般都会给自己的亲朋好友介绍自己喜欢的东西。
3.3 口碑营销可控性不强，容易产生负面影响
口碑营销是一把双刃剑，有好处也有弊端。口碑营销运行有任何的出错，都会产生很大的不良影响。主要是因为口碑营销是不可控制的一种营销方式。因为这种传播主要是消费者和消费者之间发生的。企业不能完全控制传播的声音，在网络复杂的环境下，传播的渠道也不能完全控制。而且如果企业一旦出现不好的声音，又因为处理危机的能力不强，很容易使得坏的声音进一步蔓延，产生更加不良的影响，对企业的各个方面危害都是巨大的。
淘宝中利用口碑营销进行传播达到的效果是巨大的，效果是非常理想的。但往往在看购物评价的时候，消费者担心一些评价是不是买家为了做推广故意而为之，因为在虚拟的社区环境下，消费者只能通过其他买家的评价来判断，并不能直接接触产品。而且一旦出现差评，对店铺伤害是影响深远的。企业如何去解决差评，如何阻止差评进一步蔓延，这都需要可强的控制性。
4 互联网口碑营销存在问题的解决对策
4.1 培养口碑营销中的意见领袖
网络平台的意见领袖，由于网络的充分言论自由的特性使其具有独特的特点。他们是由于共同的爱好而建立的，存在于网络上的虚拟的群体。在这些群体中。一旦找到了意见领袖，其后的影响力是巨大的，其他人会纷纷效仿。所以在进行口碑营销的时候，要针对性的找到意见领袖，利用他们的影响力来进行产品的宣传和口碑的传播。事实证明了，只要找到意见领袖，发挥他们的最大作用，就能带来良好的口碑营销效果。
网络红人近几年出现在人们视野越来越频繁。网络红人，简称网红。是指在日常生活或者网上因某个行为而被人们关注快速走红的人。一旦获得关注他们的举止或者相关行为就会被人们纷纷效仿。前面讲过了可以通过一些选秀活动迅速走红。比如淘女郎的胜出者，她们的穿衣打扮，潮流风向会影响着一大部分人，某些款式会迅速成为爆款。在这个过程中，她们就显示出来了意见领袖的主导作用。
4.2 注重产品的质量
不管是任何方式的营销手段，好的产品质量或者优质的服务都是非常重要的，产品质量是核心内容。传统的营销手段要关注产品质量，依托于网络平台的口碑营销更由于虚拟性，产品质量更是不容忽视。好的产品质量是好口碑的基础，网j传播信息快速，人们在传递口碑信息时，传播的内容可以是好的内容，也可以是不好内容。好的口碑当然源于产品的质量。而坏的口碑由于网络的特性对企业的危害是巨大的。所以注重产品的质量，提供优质的服务在网络口碑传播中是非常重要的。
一个淘宝店铺也是，要用心经营好产品，注重产品的质量。前期可以做些推广，提升宝贝销量，提升店铺排名。但不要为了推广而推广，不要只看重眼前暂时的利益，做出不利于消费者的事情。热切关注消费者的体验和需求，紧紧把控好产品的质量。质量上来了，销量自然而然会来的。而且一个差评对企业是致命的，可能由于一个差评，企业之前做的努力都白费了。权衡好利弊关系，好的产品质量是一切的根本。
4.3 提高口碑可信度
网络由于面临复杂的网络环境，网络信息散播具有很大的随意性，所以信息在传播过程中信息会失真。毕竟，网络是不同于日常生活的，是虚拟的，消费者不可以直接碰触到产品，只能靠卖家的产品信息来得到自己需要的产品内容。在处理这些产品信息的时候，可信度就成了最大的问题。在看别人的口碑帖或者晒出的购物评价时，消费者困惑了，确实是其他买家的良心推荐还是店主为了产品销量故意做的推广呢。因此，提高口碑信任度有两个主要方面，第一，企业要规范好自身的行为，也为了长远的利益，不能损害消费者的正常利益。第二，从消费者自身来说，网络环境复杂，要保护好自己的权益。在寻求需要的产品之前先在网上收集相关的信息，提高自己的分辩能力。
参考文献
[1]胡文海.社交网络时代的市场营销模式探析[J].经营管理者，2014，（11）：261261.
[2]徐丹.从网络消费者看垫上营销策略的转变[J].现代经济信息，2015，（19）：309309.
[3]谭荣珊.网络经济时代市场营销模式的转型[J].现代经济信息，2015，（19）：305306.
[关键词] 口碑营销电子商务广告
日益激烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者。消费者已经不再盲目迷信广告宣传,而是理性地对待市场消费。这样,口碑营销作为有效的营销策略就越来越多的受到企业重视。
在电子商务环境下,随着博客、网络社区、即时通讯工具等相关网络工具的兴起,口碑营销得到了进一步的应用,其作用越来越突出的显现出来,企业也日益认识到口碑营销的重要性。BIGresearch的SIMM VII调查显示:与电视、报纸等相比,口碑是对消费者购买行为影响最大的媒介。Osterman Research和BoldMouth.com联合的报告《Marketers Talk About Word of Mouth》显示有88%的美国营销者认为在营销策略中,口碑营销是极其重要或很重要的。本文拟从以下几个方面来探讨和研究电子商务环境下口碑营销及其作用途径。
一、口碑营销的概念
口碑,是人类最原始的营销方式,是人们对事物的评价。
口碑营销,就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声,是一种不需要高成本投入而又成效显着的方法。
口碑营销的一般做法是,选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物及乐于宣讲自己新发现的那些消费群体,让他们先得到企业产品的好处,一旦他们喜欢上该产品就会义务为其进行宣传。
二、电子商务环境下口碑营销的优势
在电子商务环境下,网络参与消费者生活进一步增多,信息传播速度加快,口碑营销就显得更为重要,更有意义。
1.有效发掘潜在顾客和促进购买决策
人们出于各种各样的原因,热衷于把自己的经历或体验转告他人,譬如刚去过的那家餐馆口味如何,新买手机的性能怎样,新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐,帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明:一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此可见口碑影响力是非常巨大的。
在互联网中,人们能够更为方便快捷的发表评论和查阅其他人的评论。比如,在淘宝、易趣、新浪中,用户对某一产品的评价信息,与该产品的其他相关信息都处于同样显着的位置。当一个用户查阅某产品的信息时,其他用户对该产品的评价信息就能够很方便的显示出来。并且对于一个新的潜在顾客来说,他在做出购买决策之前,必然会查阅大量的相关信息(如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等)以消除购买决策的不确定性。在这些信息中,已有用户的评价信息起着至关重要的作用。一项来自顾客体验咨询公司eVOC Insights的调查发现,超过63%的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的网站进行产品研究和购买。如果企业能够对用户评论信息加以引导,必然会吸引潜在顾客购买自己的产品。
2.缔结品牌忠诚度
品牌有两重含义:一是产品品牌;二是信誉品牌。产品品牌是有形的,是品牌的基础。信誉品牌是无形的,是“众人的口碑”,是社会的广泛认同。良好口碑能够赢得回头客,缔结品牌忠诚度。
在电子商务环境下,由于网络社区和相关bbs论坛等的存在,人们可以更为集中的交流探讨购买和使用相关产品的经验,如果相关信息都是正面的,就能够使顾客更为忠诚,从而缔结良好的品牌忠诚度。比如,在友人网(younet.com)中,对于每款手机都会有一个专门的讨论区,人们在里边会讨论该产品的相关信息(如购买信息,使用经验和感受等),并且会根据购买和使用状况向其他人做出推荐,这样一方面培养了用户对该产品或品牌的忠诚度,另一方面又会吸引新的顾客。
三、电子商务环境下口碑营销作用途径
1.如何开展口碑营销
(1)选择好的产品与服务并提供易于传播的信息。口碑营销是一面双刃剑,在信息传播过程中,企业无法控制传播的内容,可以是好的口碑,也可以是坏的口碑,所以一定要重视产品的质量及服务,只有令人满意的产品和服务才能得到好的口碑,否则,得到的就是负面的口碑宣传。
在口碑营销中传播的信息要有两个关键特征:一是符合传播者的感性或理性目标;二是消费者很容易传递这些信息。这就要求口碑营销的作用对象即产品和服务必须质量过关,并且具有易于传播的信息。
(2)找到口碑营销中的引导群体即意见领袖。口碑营销的关键是找到意见领袖。意见领袖一般都是某方面的专家,他们热心主动、关注外部事物,对新事物接受能力较强,而且社交广泛。企业要依据产品所处市场的具体情况,找出意见领袖,然后对这些意见领袖进行针对性营销,利用他们的影响力劝服更多的人购买产品。
(3)帮助意见领袖建立网上沟通线。并非所有的意见领袖都是善于使用网络工具的,企业要根据具体情况帮助意见领袖使用网络口碑传播工具,主要包括博客、网络社区、搜索引擎、在线视频、网络游戏、即时通讯工具等来进行口碑营销宣传。
2.口碑营销的技巧
通过分析消费者之间的相互作用和相互影响,我们发现口碑营销制造爆炸性需求,是有技巧的。
(1)引导顾客进行体验营销。体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。它以满足顾客精神体验为出发点和归宿点,通过一系列活动创造顾客体验,并在不断创新营销效果的过程中,强化顾客体验,实现顾客品牌忠诚的营销目标。
体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成强烈的消费欲望。体验式消费给消费者所带来的感受是深刻难忘的。正由于此,进行口碑营销时必须注意引导顾客参与体验营销活动以形成更加良好和深刻的口碑。
(2)学会利用品牌进行推荐。对于一个新产品来说,知名品牌的推荐,无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。可以设想,如果某一品牌的汽车发动机,被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐,我们可以断言:全世界的用户都会放心大胆地使用。
(3)关注细节。影响消费者口碑的,有时不是产品的主体,而是一些不太引人注目的“零部件”等,如西服的钮扣、家电的按钮等等,这些“微不足道”的错误,却可能引起消费者的反感。
赢得口碑必须对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒,只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传,而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措,更会让消费者一边体验快乐地享受,一边绘声绘色地传播。
四、口碑营销与广告的有机结合
口碑营销在传播的速度和广度上远远不及大众媒体广告,而且产品销售初期,意见领袖也需要通过广告来了解产品,采取购买行为后再向他人传递信息或推荐产品。因此,口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。
首先,在产品上市的最初阶段,应以大众媒体广告为主,说服意见领袖购买产品,同时,尽量让更多人了解产品。其次,开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。再次,运用口碑营销策略,激励早期采用者向他人推荐产品,劝服他人购买产品。最后,随着满意顾客的增多,会出现更多的“义务宣传员”,企业赢得良好的口碑,长远利益也就得到保证。
Abstract： To carefully nurture brand， promote the brand innovation and accelerate the growth of brand is the only way to achieve "532" brand goals. From the angle of word-of-mouth communication， combining with the concepts and features of cigarette word-of-mouth communication， this paper analyzes its key factors and its application in cigarette brand marketing， to help the brand cultivation through innovation of marketing mode.
关键词： 卷烟营销；口碑传播；意见领袖
Key words： cigarette marketing；word-of-mouth；opinion leaders
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0193-02
0 引言
今年全国烟草工作会议上，姜成康局长在2013年行业主要工作安排中明确指出精心培育品牌，要深入推动营销创新，促进知名品牌加快成长，确保“532”品牌发展目标如期实现。事实上，受《烟草专卖法》和《烟草控制框架公约》的管束和去年底出台的《中国烟草控制规划（2012-2015年）》影响，媒体广告、公共关系、赞助冠名等可以供卷烟营销施展的平台越来越少，而口碑传播却正以一种不经意的方式，在跳开了法律法规限制的同时，逐步在卷烟品牌培育中发挥着愈加重要的作用。
1 卷烟口碑传播的概念和特点
卷烟口碑传播指的是人与人之间就卷烟品牌进行口头的信息传播，包括面对面、电话、互联网等方式，在传播过程中人们相信推荐该卷烟品牌的人与提供该产品的工业企业没有关系，也就是不带有任何商业目的。
卷烟口碑传播与其他营销手段相比具有明显的相对优势。首先，卷烟口碑传播具有独立性和可靠性。因为做出购买某品牌卷烟决定的消费者或决策者更倾向于从独立的第三方真实的信息。第二，卷烟口碑传播是一种传递经验的机制。因为人们希望尽可能在没有风险的情况下，得到吸食卷烟的真实体验，口碑如提供了成功的经验，人们将会很快接受选择该品牌卷烟。第三，口碑传播更中肯、全面。人们介绍某卷烟时，是用来回答对方提出的问题，而不是推销该品牌，因而更中肯。第四，卷烟口碑传播省时省钱。口碑传播的推动、发展和维持的费用不高，在传播速度和辐射范围上没有限制，并且基本没有“噪音”干扰，效率很高。
当然，口碑传播的内容常常是消极和负面的，且对消息源的性质特点依赖性比较强，同时其传播过程常常不受控制，比较难以监控和追踪，这些都需要我们在实际应用时充分了解，积极引导，真正实现为烟草行业培育品牌所用。
2 卷烟口碑传播的关键要素分析
2.1 口碑传播在消费者购烟过程中位置 很多人认为，卷烟的品牌培育取决于工商协同营销的水平或开展的各类宣传推广活动，因为从市场上可以看到营销活动产生的直接效果。而事实上是成功的营销活动引发了一场话题的连锁反应，激起了口碑传播，进而推动、扩大了销售。当然还有两个前提，一是需求，二是优异的卷烟品质。
因为很多卷烟产品，即使没有营销活动支持，仍然获得了一定程度上的成功。因此购买卷烟的原因并不仅仅来自活动或优惠。如果我们充分利用这一点，沿着能有效引发口碑传播的方向来推动各类营销活动，那么卷烟产品被市场接受的速度就会快得多，品牌培育也就可能取得更大的成功。
2.2 口碑传播中的“故事” 卷烟口碑要在人群中传播，要有好的传播内容，也就是有故事，即有信息源。消费者在谈论某卷烟时，不是按照我们做宣传的那样去谈论，而是源于本人的体验，结合产品的特点、他人的观点、营销活动等所有能联想在一起的素材，进行打包，组合成一个完整的卷烟品牌故事。因此从开展卷烟营销活动来讲，我们每一个营销项目都需要一个可供传播的“故事”，而且这个故事必须有一定的特色，一般要求短小简洁、新颖有趣、有谈论价值且具有故事的形式。故事可以是对新产品特点的说明，可以是该卷烟使用烟叶的来源介绍、或者是研发的过程有多曲折，也可以是优质的客户服务等，总之要让消费者感觉有兴趣，有可以说给别人听的谈资。
2.3 口碑传播中的意见领袖 卷烟消费是一种受群体影响力很大的行为。卷烟意见领袖主要通过人际沟通和观察发挥作用。烟草公司的各级人员、政府事业工作人员、企业集团单位高层等属于有影响力的人士，也是卷烟品牌消费领域的“意见领袖”，他们是一个集中的、起到杠杆作用的影响力之源，只要改变这一小部分人的观念，就能逐步改变整个市场的状况。身边具有“意见领袖”类型的朋友或家人，提供的意见或亲身经历将会进一步加深卷烟品牌的印象，从而产生该品牌卷烟的兴趣、试吸、购买再到忠诚消费者，表1提供了各类意见领袖在卷烟口碑传播中的功能和内容。
3 卷烟品牌营销中的口碑传播的运用
口碑传播是一项被证明卓有成效的营销方式，在烟草行业品牌培育中也正发挥着作用。一般来说，将口碑传播系统应用在卷烟营销工作中，需要五个步骤。
3.1 根据消费者的购买需求找出能够说服消费者选择该卷烟品牌的理由
这一点对于经过激烈竞争，位于“双十五”之列，为跻身532、462的烟草行业的知名品牌来说是基本要求。从客户出发，找出能说服客户选择本企业品牌而不是其他品牌的具体原因，是整个口碑营销活动的基础和前提。这要求卷烟品牌必须具备优异的产品质量、特殊的吸味、具有感染力的品牌文化或吸引人的推广活动。
3.2 确定在不同区域市场上卷烟品牌的主要目标客户的类型
无论卷烟品牌目前处于生命周期的哪一个阶段，产品在不同区域市场都会拥有一个占支配地位的客户类型。一般来说，卷烟品牌推出的新产品，瞄准的应是尝鲜的消费者，当然也可以根据卷烟品牌在全国的成熟程度，直接跳到大众群体。但首先要确定把主要精力放在什么地方，然后集中精力向着这个方向努力。
3.3 根据消费者购买卷烟产品的决策阶段，确定利用口碑的方式
卷烟购买决策过程是由一步步引导消费者购买并习惯购买卷烟产品的一系列阶段组成。通常会有一个阶段或几个阶段出现一些瓶颈问题。如果不存在这些瓶颈，我们要培育的卷烟品牌的销量就会大幅度上升。一般来说，消费者在决定购买某卷烟产品之前要经几个阶段：听说或看到某品牌卷烟、经过品吸或观察感到该卷烟能满足其某种需求、初步评判购买该卷烟是一种最理想的满足其需要的途径、购买并感到满意。在这个决策过程中，充分使用好口碑营销，将能发挥较好的作用。
3.4 根据不同类型消费者的行为特征，确定适合口碑传播的信息
根据人们在对卷烟产品上市后，购买消费的时间先后，可将顾客分为引领潮流者、早期采用者、中期大多数采用者和后期采用者四种。引领潮流者追求突出，好冒险，希望了解该卷烟产品有多么与众不同。口碑营销需要传递“该卷烟产品独一无二，你是第一个使用者，将成为别人跟风的对象”等类似信息。早期采用者追求杰出，希望被别人羡慕，更关心卷烟对生活的改变。口碑营销需要传递 “该卷烟产品具有潜在优势，吸味独特，将在群体中赢得较多关注”等。中期大多数采用者追求卷烟产品完美，喜欢细节，希望该卷烟产品口味真的适合自己或作为礼品非常合适。口碑营销需要传递“该卷烟产品性价比高，无论吸食、交际还是都是合适的，正迅速在本地区流行”等。后期采用者追求安全，希望购买该卷烟没有任何问题，是最合适的。口碑营销需要传递“所有人都选择这个卷烟品牌，吸食、交际、礼品都是合适的”等。通过对不同类型的顾客开展不同的口碑营销，就可以推动潜在顾客一步步成为该卷烟品牌的购买消费者。
3.5 规划和实施口碑营销活动
加速传递，开展营销活动的方式主要如下。一是与行业内商业企业各级人员共同协作。工商企业共同努力，将知名品牌宣传好，发挥口碑传播的信息源功能，启动口碑营销。二是通过高端消费引领趋势。知名品牌要在消费者中传播的更快，通过向高端人群赠送品吸，可以起到良好的标杆作用。三是开展消费者体验活动。主要的形式有参加各类有影响力的研讨会及论坛派发品吸烟、建立消费者卷烟品牌体验店、在形象较好的零售店免费品吸等。四是建立推荐销售计划。零售户和顾客的推荐是有力的市场营销工具。通过偏紧调控、营业员推荐、网络和微博等方式激励他们积极寻找推荐对象，扩大顾客范围和数量。五是利用好客户服务平台。通过积极为零售店、消费者提供超出期望的服务，使得客户服务也成为口碑营销活动的发动机。
口碑传播是一项古老的营销手段，也是一项不断更新的营销方式。无论在卷烟口碑传播信息源的生成和启动，还是口碑传递和扩散的媒介和方式都是需要进一步研究的课题。因此，如何在促进知名品牌加快成长中，更好的发挥口碑传播的作用，仍然具有较大的探索和提升空间。
参考文献：
[1]（美）霍金斯，马瑟斯博著，付国群等译[M].消费者行为学，北京：机械工业出版社，2011，6.
[2]（美）瓦雷著，范红译.营销传播：理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2011，6.
【关键词】 技术接受模型 微博营销 网络口碑
中国社会已经进入全民传播时代，中国企业也进入微博营销的时代。企业在微博上开展营销活动，往往可以聚集人气，获得大量粉丝关注。如果由微博粉丝向消费者转化得当，就可以实现真实的营销收入。《2012企业微博白皮书》显示，6成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，9成用户有过搜索行为。可见，口碑在网络消费中的重要性越来越明显。
网络口碑（Internet Word-of-Mouth，简称IWOM）指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播。在网络口碑众多的传播媒介中，微博作为一项新兴的Web2.0应用，以其简单易用、即时性、信息裂变传播和超高的人气正逐渐脱颖而出，成为网络口碑传播的极佳平台。网民通过微博能对品牌、产品或服务提供即时的评论和态度反馈，并迅速而广泛的传播，从而影响其他网民对品牌、产品和服务的态度乃至购买决定。因而，对于商家而言，了解微博网络口碑对消费者购买意愿的影响因素是微博网络口碑营销成功的关键。
一、文献回顾
1、网络口碑
因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。Gilly等人的研究发现：信息来源的特性，如信息来源者专业水平、意见领袖；搜寻者与来源者的相似性，如两者的个人特征上是否有关联性；口碑搜寻者本身的特性，如专业水平、口碑偏好等，这三方面因素会影响口碑信息对接收者的购买决策。Bansal和Voyer论证了Gilly等人的观点，即信息来源者与搜寻者专业水平、信息来源者与搜寻者之间的关系强度等会影响口碑对接收者购买决策的影响力。
结合前人研究得知，网络口碑对消费者购买意愿的影响因素主要有以下四点，即口碑发送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征以及口碑发送者和接收者的关系。
2、微博营销
微博，是微型博客（Micro-blog）的简称。Jansen等人的研究发现：微博上的内容会对消费者的品牌认知带来影响，进而在品牌关系阶段通过沟通对影响进一步加深，最后有可能影响到消费者的购买行为甚至是再次购买行为。Hsu和Liu等人把微博营销当作企业进行客户关系营销的工具，加入群体感知、信任等中间变量，实证研究了消费者的行为意愿，结果也表明企业微博营销对消费者的满意、信任以及行为都产生显著正相关。
3、TAM模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是Davis在1989年运用理理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型（见图1）。提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素作一个解释说明。
网络口碑以互联网为媒介，是传统口碑新形式、新技术的表现。基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围。网络口碑感知有用性是指消费者认可网络口碑的价值，认为它能够丰富消费者对商家的信息；网络口碑感知的易用性是描述消费者能否容易地获得网络口碑。
二、构建基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型
1、模型构建
本文在分析TAM理论和网络口碑文献的基础上，构建了基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型（见图2）。该模型包括微博网络口碑对购买意愿的影响因素的五个构面：微博口碑发送者构面；口碑信息构面；微博信息接收者构面；微博信息发送者和接收者的关系构面；微博口碑感知构面。
2、变量选择
对于基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量的选择，是在分析以往文献的基础上提出的。
（1）微博口碑发送者构面。微博营销中的意见领袖是指那些拥有较多的粉丝数量、影响范围较大且对他人的影响程度较深的微博红人。作为网络口碑的重要来源和传播渠道，网络意见领袖对于口碑的树立与消费者决策产生着越来越重要的影响。
傅颖通过实证研究发现，意见领袖的参与度对购买意愿产生正向的影响。基于Web2.0各种应用的深入为意见领袖提供了发展平台，同时也为其提供了影响扩散的渠道。随着消费者越来越趋向于借助网络搜寻产品信息，意见领袖必将成为许多消费者的信息来源。
发送者的专业性是口碑源特征中最主要的特征。这是因为发送者的专业知识水平会影响信息接收者搜寻口碑信息的主动性。如果发送者的专业水平越高，那么口碑信息接收者的口碑搜寻活动就越频繁，口碑扩散效果也会越来越明显。拥有高专业程度的发送者通常具有丰富的产品知识或使用经验，信息接收者倾向于相信其提供的信息较为正确。由于微博上，意见领袖通常拥有较丰富的专业知识，因而能够为他人提品信息进而影响他人的购买意愿。
（2）口碑信息构面。虽然新浪等大部分微博的内容空间限制在140个字符，十分简短，不太利于信息量的集中和传播。但在实际操作中，企业更应在有限的空间中注重信息质量。Petty和Cacioppo提出，“强信息”（易于理解和客观的信息）比“弱信息”（带有个人情绪和主观色彩的信息）更为有效。根据这一标准，企业应在实际操作中注重信息质量。
微博营销作为一种新兴的网络互动营销形式，不仅包括传统的用户在线评论，还包括微博独有的“转发”形式，使得用户能够把信息传播给微博好友圈，让自己的好友能够接收到该营销信息。与传统的口碑传播截然不同，微博上在线评论的用户往往是匿名的，在线评论的信息在一定程度上缺乏传统口碑传播的信度，因而消费者不得不依靠其他线索来增加对在线信息的信任。在线评论的数量就是评价某条在线信息是否流行的重要线索之一。在网络营销领域，在线评论的数量暗示了信息的受欢迎程度，因为它在一定程度上反映对该信息感兴趣或者有过相关经验的人群的数量。对于微博营销来说，转发数量的多少往往代表着有多少用户愿意向自己的好友圈推荐该条信息。因而对于微博客营销而言，消费者可能认为在线评论或者转发的数量越多，代表着该信息的重要性越大。
（3）微博口碑接收者构面。由于每个人感知、经历和资源的不同，面对同样的口碑内容，不同的接收者可能产生非常不同的反应。影响口碑传播效应的信息接收者的因素包括接收者信任倾向、感知风险以及专业程度等。
信任倾向是关于个人的特征，一个具有高信任倾向的人往往乐意去信任他人。由于消费者往往不了解网络口碑传播者的信息，因而信任倾向对消费者感知有用性以及购买意愿的影响是非常重要的。
在1960年美国营销协会第43届年会上，Bauer首次把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。Bauer将感知风险定义为“消费者的一切行为都会对其产生无法准确预见的后果，很多后果甚至会对其产生消极影响，因此消费者的行为存在风险”。网络口碑营销中，感知风险是影响消费者行为的重要因素，它从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度。消费者对风险的感知越高，对口碑信息的依赖程度就越大，口碑信息对其影响就越大。Bansal和Voyer的研究发现，消费者在作购买决策的过程中会受到感知风险的影响，而且感知风险越高则消费者越会从口碑中去获得更多的信息。
信息接收者的专业程度也会影响购买意愿。当消费者对产品拥有越多的专业知识，在购买产品时可依据自己的知识来判断是否值得购买产品，因此，对外搜寻产品口碑信息的行为将会减少。Gilly 等人的研究发现，当搜寻者的专业性水平越强时，其口碑偏好以及口碑对其决策的影响越小。毕继东的研究结论也显示口碑信息接收者的专业性负向影响消费者的购买意愿。
（4）微博口碑发送者和接收者的关系构面。口碑传播者与接收者之间的关系强度，也称联结强度，在网络环境下是指个人和网站间交互以及个体间关系的强度。当信息传播者对信息接收者非常了解时，就说明双方的关系强度较强；当信息传播者与信息接收者不是很熟悉或完全陌生时，双方的关系强度就较弱。Brown和Reingen的研究发现，口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息，而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多。由于网络的匿名性等特点，消费者网络在线关系主要体现为弱联接。但随着消费者在线交往的频繁和沟通程度的加深，其关系强度也会不断增强。企业应重视并加强微博上与粉丝的互动。双向的沟通交流一方面有助于企业了解潜在的粉丝需求，另一方面有助于粉丝更好地了解企业。
3、相关关系
本文所构建的基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量的相关关系，通过模型中的箭头连线来表示。微博口碑感知构面和购买意愿的关系，参考了Davis的技术接受模型。因为基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围，所以本文没有作修改。微博口碑发送者构面的意见领袖的参与度和意见领袖的专业程度对网络口碑感知的有用性有影响。口碑信息构面的信息质量和信息评论转发数量对网络口碑感知的有用性有影响。微博信息接收者构面的粉丝信任倾向和粉丝专业程度对网络口碑感知的有用性有影响；粉丝的感知风险对购买意愿有影响。微博信息发送者和接收者之间的交流互动对网络口碑感知的易用性有影响。变量间的相关关系有正相关和负相关。负相关关系包括：粉丝专业程度与感知有用性；感知风险与购买意愿之间的关系。
三、结语
随着微博技术的成熟和人气的急剧提升，加上微博不同于传统媒体所独有的传播特点，微博逐渐成为众多企业的新营销利器。与此同时，网络口碑也引起了越来越多商家的关注。想要成功地在微博平台上实施网络口碑营销，前提是对网络口碑的传播及其对购买意愿的各种影响因素的了解。本文在前人研究的基础上，所构建的基于TAM的影响模型，试图揭示了微博网络口碑对购买意愿产生影响的各因素间的关系。模型本身对微博网络口碑营销的实践具有指导性意义。
当然，进行科学的实证研究将会使模型更有说服力，这是笔者接下来需要完善的内容。另外，本研究在区别产品类别、网络口碑类别等方面还存在不足，需要将来进一步完善。
【参考文献】
[1] 傅颖：企业微博营销对消费者购买意愿的影响因子探索――基于深度访谈与实证检验[J].江苏商论，2012（11）.
[2] 毕继东：网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009，28（11）.
[3] Bansal，H.S. &Voyer，P.A. Word-of-mouth Processes with in a services purchase decision context[J].Journal of Service Research，2000，3（2）.
[4] Bauer R.A.Consumer Behavior as Risk Raking[Z].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960.
[5] Brown，J.J.&Reingen P.H. Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior[J].Journal of Consumer Research，1987，14（3）.
[6] Davis，F.D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly， 1989，13（3）.
[7] Gilly，M.C.，Graham，J.L.，Wolfinbarger，M.E，&Yale，L.J.A Dyadic Study of Interpersonal Information Search[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1998（2）.
[8] Hsu C.L.，Liu C.C.，Lee Y.D. Effect of Commitment and Trust towards Micro-blogs on Consumer Behavioral Intention： A Relationship Marketing Perspective[J]. International Journal of Electronic Business，2010，8（4）.
1搜索引擎提供了网络口碑营销的新途径
网络传播融合了已有的传播形式,打破了传统媒体的时空分割,逐渐形成了新型的传播空间—网络空间,或者称为“赛博空间”。传统口碑也就由此演进为网络口碑,口碑营销也就升级为网络口碑营销。网络口碑指网络用户(以消费者为主)通过网络渠道分享的,对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关的多媒体形式的信息内容,这些信息大多可以通过搜索引擎检索获取。因此,搜索引擎的检索结果既是网络口碑的表现,也是形成网络口碑的重要因素。其原因在于:①搜索引擎收录网页比较多,以所有网页或某语种所有网页为目标,这样基本上可以反映全世界或某语种相关网页的信息情况;②搜索引擎是网络用户获取、浏览和利用网络信息的门户,搜索引擎基本上反映了用户对网络信息利用的情况,如浏览量、重要性排序等,这些都可以作为网络口碑的具体评价指标。由此可见,搜索引擎作为大多数网络用户检索、获取网络信息的入口,提供了网络口碑营销的新途径。首先,搜索引擎用户数量众多。2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网络用户规模达到5.13亿;而根据《2011年中国搜索引擎市场研究报告》,截至2011年第3季度,搜索引擎用户规模达到3.96亿。这说明,网络用户搜索引擎的使用惯性已经形成。其次,搜索引擎对网络用户购物决策的影响较大。根据《2011年中国搜索营销发展研究报告》,81.8%的搜索用户在作出购物决策时会使用搜索引擎。所以,图书出版社和发行商要注意利用搜索引擎进行网络口碑营销,以求取得事半功倍的宣传效果。
2根据搜索引擎的书名检索结果确定图书网络口碑营销的方向
本文以百度搜索引擎为例来确定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收录的中文网页数量最多、最全面,可以较好地反映中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”2012年第12周总榜前10名中选取5种图书作为采样,分别为第1名《大故宫》、第4名《青春》、第5名《不一样的卡梅拉》、第9名《爱你是最好的时光》和第10名《世界如此险恶,你要内心强大》,以书名作为关键词进行检索。统计表明,使用搜索引擎进行检索,近99%的搜索者(包括国内和国外)仅查看搜索结果的前30个网站或网页,其后的搜索结果几乎不被搜索者浏览。[1]因此,对前30个检索结果进行统计分析,可以对网络口碑传播的状况和原因得出较为准确的结论。因此,本文选取3月19日百度搜索页面的前30条进行总结分析。
2.1若干图书的书名检索结果汇总利用百度搜索引擎,在搜索框直接键入书名(不含书名号),按照与图书销售的密切程度及图书介绍的详细程度,将检索结果分为网上售书、有售书推荐的链接、百度产品、电子书、图书相关情况介绍和无关页面等六大类,结果见表1。
2.2图书网络口碑营销的着力点对上述检索结果进行分析,将各图书检索结果中收录比重最大、最具营销效果、最具竞争力的要素提炼出来,可以发现图书网络口碑营销具有以下着力点。
2.2.1书名根据搜索结果,搜索各关键词得到的相关页面与图书的匹配度分别如下:《大故宫》83%,《青春》13%,《不一样的卡梅拉》100%,《爱你是最好的时光》93%,《世界如此险恶,你要内心强大》83%。在百度以书名为关键词进行搜索,检索得到的网页数量如下:《大故宫》约3190000个,《青春》约100000000个;《不一样的卡梅拉》约409000个,《爱你是最好的时光》约383000个,《世界如此险恶,你要内心强大》约217000个。其中,《青春》作为书名不具有特异性,故有相当数量的无关网页,但《青春》的销量很好,因为它的作者是话题不断的韩寒。知名度不高的图书与作者选择有特异性的书名,可以提高检索结果的相关度。
2.2.2网络书店从事网上售书的主体主要是网络书店。26个网上售书的网页包括当当网9个、京东商城4个、卓越网3个、孔夫子旧书网3个、拍拍网2个、网易读书1个、金书网1个、文轩网1个、会猎网1个和精彩网1个。其中,网易读书主要侧重于连载,孔夫子旧书网侧重于旧书的出售,除此之外,其他网站都是网络书店,这说明网络书店是网上售书的主体,尤以当当网为主。
2.2.3豆瓣社区有售书链接的网站主要是豆瓣社区。在10个含有售书链接的网页中,豆瓣社区占8个,其他2个是心理空间和Coay。豆瓣网是以书评为特色的社区,是读者与网络书店的平台,吸引了一大批忠实的用户。这一模式拥有很高的用户黏性,并逐渐对网民购书产生影响。这种模式特别适合于网络口碑营销。
2.2.4百度产品在检索结果中,百度旗下网页共有15个,其中百科5个、知道5个、贴吧2个、视频2个、文库1个。百度产品具有搜索排名靠前、免费、权威三大优势,是很好的图书品牌形象提升工具。
2.2.5电子书连载在检索结果中,电子书的页面共有23个,其中在线电子书9个、电子书下载11个、有声读物3个。网络电子书一方面可以扩大图书的知名度,另一方面又对纸质图书的销售产生一定的阻碍作用。电子书连载这种形式,既可以进行最为直观的图书体验式宣传,又能通过延长时间来克服电子书下载的弊端,增加读者黏性。电子书连载是现阶段各种形式的电子书中最为有效的图书网络口碑营销形式。
2.2.6对图书相关情况进行介绍的网页有一些网页基于各种目的介绍图书的相关情况。在检索结果中,对图书相关情况进行介绍的网页共有38个,包括新闻网页26个、相关视频5个、百科性质1个、博客类网页4个、论坛类网页2个。新闻和博客是更为有效的网络口碑营销形式。新闻可以提高图书的知名度;而读者通过博客发表图书的读后感,也具有较好的口碑传播效果。
3利用搜索引擎进行图书网络口碑营销的策略
根据以上对检索网页结果的总结分析,我们认为,利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销,可以施行以下策略。
3.1选择有特异性的书名书名是读者认知图书的窗口,也往往是读者为进一步了解图书相关信息而进行检索的关键词。在网络口碑营销盛行的形势下,图书命名不但要考虑各项常规因素,还要把书名的网络检索结果作为一个重要的参考因素。在一般情况下,越有特异性的书名,搜索引擎进行检索越具有专指度,网络口碑营销越具有优势。作者知名度高或涉及热点事件的图书,可以选择搜索量大、常用的语词做书名;否则就要选择以往无搜索或搜索量小、具有特异性的书名,以提高检索的相关度。
3.2与网络书店合作图书出版社、发行商要注意与网络书店进行合作。比如,当当网一直把图书作为销售重点,出版社可以采用与当当网合作的形式,独家授权给当当网做网络销售。要注重网络书店的页面设计,百度搜索结果直接将图书产品页呈现在访问者面前,产品页向访问者传递快捷、简便、清晰的信息。另外,媒体评价和商品问答两个板块也易被网络搜索引擎检索到,出版社可以安排专门的销售人员主动进行评价撰写和顾客答疑。
3.3重视网络社区营销网络社区信息在搜索引擎的检索结果中也占有不小的比重。比如,豆瓣读书是豆瓣社区的一个主要频道,包括新书速递、书评人、最受关注图书榜、豆瓣图书250和精彩豆列五大版块,同时还为作者、译者、编辑、出版社建立小站。
3.4重视百度产品应用对百度产品的应用最便捷有效的方法是直接为书名创建百科词条。在百科词条的编辑过程中,陈述要客观、权威。同时,编辑词条要充分利用百度百科的目录,添加目录要分为一级目录和二级目录,以便于检索。而参考资料和扩展阅读可以链接出版社的网址,介绍本社其他图书的信息,为图书作更为广泛的口碑营销。此外,百度知道拥有良好的互动性,以图书的相关信息为内容,自主创建和回答问题,也可以提升图书的被关注度。
