关键词：供应链协调；收入共享契约；第三方B2B电子交易市场；交易流动性
中图分类号：F274
文章标识码：A
文章编号：1007-3221（2015）02-0029-09
引言
随着互联网的普及，网上交易方式逐渐被越来越多的现代企业所接受，中国B2B电子商务得到了蓬勃发展。2012年的上半年，中国B2B电子商务市场交易规模达2.95万亿，同比增长13%。国内众多行业也都加大了电子商务平台的建设，全国使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1650万。第三方B2B电子交易市场作为第三方电子商务的主流模式，越来越多地参与供应链活动，其渠道流通功能在供应链中的地位也越来越重要。目前社会上存在大量的B2B电子交易市场，然而这些交易市场的活跃程度有所不同。以钢铁行业为例，如新钢铁网，以石家庄、廊坊、唐山等钢铁生产地为中心，供应信息要远比需求信息活跃，因此参与者在交易市场上买入即期产品要远比卖出即期产品容易得多。由于流动性的概念常被用来衡量在市场上当期以市价完成交易的概率，从买入和卖出两方面来衡量交易流动性，国内大多数第三方B2B电子交易市场的买人流动性和卖出流动性是不一样的。结合这种现实环境来研究供应链问题，对于指导供应链企业如何更好地利用电子交易具有重要的作用。另一方面，协调的供应链有利于提高供应链效率，加强供应链企业合作，因此如何使供应链达到协调是行业企业非常关注的问题，同时也是供应链管理学术研究的热点方向之一。在现实活动中，传统固定合约虽然是供应链企业普遍采用的最基本的合约形式，但是不能够帮助供应链达到协调，而收入共享契约则被公认为是一种可以使供应链达到协调的契约形式，并且可以在一定范围内分配供应链收益（Cachon）。在这种交易流动性不对等的供应链环境下，研究收入共享契约是否还能够帮助供应链达到协调，以及这种电子交易市场对供应链协调的影响，具有重要的意义。
目前已有众多学者在供应链研究中考虑到了电子交易市场的影响，这些研究大多集中在多渠道混合采购策略、双渠道供应链均衡等问题上，充分肯定了电子交易市场的流通功能和价格发现功能，从多种角度讨论了电子交易市场对供应链起到的不容忽视的影响。也有部分学者结合回购契约、期权合约等多种合约形式研究电子交易市场参与下的供应链协调问题，然而前者所涉及到的市场较为简单，仅作为处理库存的二级市场存在，并没有起到渠道流通的作用，后者的研究认为期权合约虽然能提高供应链整体效益，却不一定保证渠道协调。另一方面，在收入共享契约协调供应链问题上，学者们也做了大量的工作，但大多仍集中在单渠道供应链上，其中Cachon和Larivier、Yao等还研究了下游竞争因素对供应链协调的影响，Chauhan和Proth讨论了如何根据各自承担的风险来分配收益，Gupta和Weeerawat则在按订单制造、收入与订单延迟相关的假设下分析了两部分收入共享契约，Kunter结合特许使用费的概念，讨论了需求与努力程度相关时的供应链协调问题，于丽萍等分析了商业信用条件的收入共享契约，刘金培等讨论了易逝品的供应链协调。还有学者将收入共享契约扩展到对二次订货（Linh和Hong；郭小云等）、多周期（Krishnan和Winter）或者多级供应链（Giannoccaro和Pont-，andolfo；Rhee等）等复杂供应链协调问题的讨论。而在多种渠道的供应链协调问题上，有学者研究了收入共享契约与直销渠道共存的供应链协调和渠道协作问题（徐广业等），也有学者讨论了收入共享契约存在下基于商业信用的回购契约协调问题（马慧等）。以上研究中，虽然部分研究也考虑到了交易流动性，但均没有结合中国电子交易市场的具体实践情况进行讨论。
本文将在供应链中存在交易流动性不对等的第三方B2B电子交易市场的情况下，分析收入共享契约如何才能够使供应链达到协调，并以传统固定合约为基准，讨论可以使供应链达到帕累托改进的收入共享契约，最后重点分析不对等的交易流动性对供应链协调的影响。
l 问题描述和模型假设
本文考虑由生产标准产品的单一生产商、风险中立的单一零售商和一个开放的第三方B2B电子交易市场组成的供应链，以其单周期两阶段模型为背景，如图1所示。零售商可以通过提前向生产商订购产品，或者当期在电子交易市场采购，来满足零售市场的需求，为了更加切合零售商的利益，零售商的多余库存还可以在电子交易市场卖出，或者以残值处理。其中零售市场上每单位产品的零售价格为了，生产商每单位产品的生产成本为6，零售商期末处理每单位产品的残值为v。本文认为零售市场的需求D和电子交易市场的即期价格Pe均为随机变量，且分布函数均可以根据历史数据推断出来，是供应链的公开信息。为了模型分析方便，本文假设零售需求D的概率密度函数为fD（D），累积密度函数为FD（D），均值为E（D），其中FD（D）在分布区间[DL，DH]内连续、可导且严格递增。同样，假设即期价格Pe的概率密度函数为fp（Pe），累积密度函数为Fp（pe），均值为E（Pe），其中FL（PH）在分布区间[PL，PH，]内连续、可导且.严格递增。为了区分电子交易市场不对等的交易流动性，模型假设在一段时间内能够成功以市价卖出或买入产品的概率，即卖出流动性和买人流动性，分别为ms和mb，且存在o≤mb
当电子交易市场的卖出流动性越高时，即供应链企业更容易及时以市价卖出产品，市场呈现出需求增加的信号，显然此时对卖方更有利，供应链企业有扩大生产规模的倾向。相反的，当买人流动性增加时，即供应链企业更容易及时以市价买人产品，市场呈现出供给过多的信号，此时对买方更有利，供应链企业此时缩减生产规模，可以减少库存积压的风险。从另一个角度来看，电子交易市场的交易流动性变好，也就意味着市场更加活跃，供应链的线上分销能力增强，市场功能更加完善，减小了缺货损失，因此会提高供应链效率，为供应链带来整体预期收益的增长。
4.2 对协调契约参数设定的影响
性质3 当供应链采用收入共享契约达到供应链协调时，在其他参数不变的情况下，①如果λ=l，交易流动性的改变不影响收入共享契约的参数设定，此时零售商获得供应链的全部收益，生产商无收益；如果λ≠I，电子交易市场两种交易流动性的增加，都会促使供应链参与者提高收入共享契约的单位价格和分配系数，即收入共享契约的价格越高，零售商后期自留份额越大。②当λ∈（0，1）时，卖出流动性增加，生产商和零售商的预期收益随之增加；买人流动性增加，生产商的预期收益随之减少，同时零售商的预期收益随之增加。
证明 对命题3中各式求导可得
结合性质2可以发现，卖出流动性增加时，供应链产量上升，生产商、零售商和供应链总收益者B会增加；买人流动性增加时，供应链产量减少，零售商和供应链总收益会增加，而生产商的预期收益会减少。在供应链实践中，如果交易市场需求增加，即在市场上卖出即期产品变得更容易，则有利于供应链调整库存，及时处理未销售的产品，零售商采购过量造成资金占用的成本降低，因此零售商会提高订购量，供应链的缺货损失更小，效率更高，同时生产商和零售商的预期收益也更高。如果交易市场供给增加，在市场上购买即期产品变得更容易，更有利于零售商进行多渠道采购，而生产商的份额则被电子交易市场瓜分掉一部分，生产商不得不缩减产量。因此生产商更偏好卖出流动性好的市场。
4.3 对帕累托改进下供应链协调的影响
当（wθ，θ）EN时，供应链达到的协调才是帕累托改进的，其中NEM。下面进一步分析交易流动性对可到达帕累托改进的A取值区间的影响结果。由于，Nλ边界点的取值中存在D的积分形式，在需求D分布函数未知的情况下，我们不能通过公式推导得到直观的结论。因此，下面将分别以均匀分布和正态分布为例，来继续讨论。
4.3.1 均匀分布假设下的讨论
当零售需求服从均匀分布即在其他参数不变的情况下，如果当电子交易市场的卖出流动性增加时，可到达帕累托改进的λ取值区间Nλ整体上升，且取值范围变窄；买人流动性增加时，λ的取值区间Nλ整体下降，且取值范围变宽。
4.3.2 正态分布假设下的讨论
当零售需求服从正态分布时，用算例分析的方式继续讨论。假设某产品的零售价格r=100，D服从在[0，+∞]上的截断正态分布，其均值为50，方差为15。在由单一生产商、单一零售商和第三方B2B电子交易市场组成的供应链中，生产商的单位生产成本6 =40，电子交易市场的即期价格服从U（40，80），期末产品处理残值v=10。根据性质1可知，当ms≥0.6时，生产商将按照最大产能生产，供应链一定可以达到整体最优。下面分析ms
假设mb=0.5，从图2可以看出，随着m。的增加，可达到帕累托改进的A取值上限递增，下限递减，因此Nλ区间范围是逐渐变宽的。假设ms=0.5，从图3可以看出，随着mb的增加，可达到帕累托改进的A取值上限递减，下限递增，因此Nλ区间范围是逐渐变窄的。
5 结论
据iSuppli公司，利润率不断萎缩，通过收购进行扩张的机会更加稀少，明星企业数量不断减少，半导体产业已进入期望降低和选择变少的阶段，这些因素迫使芯片供应商重新思考其基本的成功策略。
从2004年中期开始，半导体利润率就稳步下滑，2008年季度净利润率已从2004年的17～19％降至单位数。如图所示，半导体产业的利润率现在甚至还不如PC产业，除了2001年市场严重下滑的一段时期以外，以前从未出现过这种情况。
在某种程度上，半导体产业的形势一直受到短期事件的影响，如2006年由库存注销和DRAM及微处理器等主要产品领域的价格战导致的市场动荡。但是，长期趋势显示，历来擅于在电子价值链中攫取利润的半导体产业，似乎已经丢失了点金术。
那么，半导体企业如何才能摆脱目前市场局势的束缚，并取得高于业界的增长速度?
对于半导体供应商来说，一个得到证明的成功策略是走出去，围绕自有IP建造系统级芯片，并利用这些芯片来设计总体系统中的更多部分，从而从客户手中夺得价值。采以这种策略的厂商总是比同业更加赚钱，而且成长速度更快。其中的例子包括高通、MTK和凌力尔特。
另一个策略是从产业中现有的现金牛产品身上挤奶。这种现金牛产品通常是后沿(trailing-edge)产品，已经过了商品化阶段，价格走势相当稳定，而且越来越少的供应商愿意投入最优秀的人员设计和管理这些多数半导体公司会感到厌烦的产品。这种产品的卖家包括Microchip、Diodes Inc、Microsemi和Rohm。
最后，财力雄厚的半导体供应商可以利用自己的资源，在产品与制造领域比对手投入更多的资金，从而在竞争激烈的市场领域保持技术与规模主导优势。采用此种策略的厂商包括三星电子、英特尔和台积电。
亚太地区MP3销量今后将逐年下降
IDC市场调研公司日前一份报告称，除日本以外的亚太市场上，MP3己呈饱和之势，将是逐年下降的趋势。2006年亚太MP3市场增长了21.6％，但2007年增长率即大大放缓到8.4％，年销1960万个。市场成熟、竞争激烈和代用产品如音乐手机的出现是其主要原因。看来，今后仅能依靠中、印巨大的年轻人市场来支撑这一缓慢增长的市场。
据报导，2008年亚大MP3市场将继续温和增长6.3％，2009年增长4.4％，2010年增长3.1％，2011年增长2.1％，达2287万个，2012年更将走向衰退，微降0.6％，回落到2150万个。目前市场热点产品依然是容量为1GB和2GB闪存的无显示产品，逐渐退热已是必然之势。从韩国市场兴起的可显示PMP(Portable Media Player便携媒体播放器)或将走俏市场。
亚太地区半导体市场展望
世界经济不断恶化，消费者信心日降，加以前景不明朗，对亚太地区半导体市场的发展也带来了不利的影响，市场调研公司Gartner对这地区2008年的发展速度作了下调，从6.4％降到5.2％，达1571亿美元。预计2007N12年间将以年均6.3％的速度增长，从1494亿美元成长到2027亿美元。其间中国大陆市场的年均增长速度为7.1％，高于亚太整个地区的6.3％，届时将达1252亿美元，市场份额也稍增至62％，但己远不及印度的年均增长率18.9％和以越南为首的其他地区(18.7％)。
世界电子设备制造厂商为维持竞争力，都在寻求低成本地区进行生产，印度、越南都成为了这样的地区，半导体市场也遂之增大，2012年印度将从原先的亚洲第5市场，越过台湾而晋升至第4。同时，成本较高的如韩国、台湾、新加坡等地都将出现负增长。
2008年世界MGU市场增长5％
2007年世界MCU市场增长了8％，达159亿美元。但今年随着美国次贷引发的金融危机，大众消费下降，电子产品市场低位徘徊，加之MCU面向最大应用市场一汽车业的销量估计会有所增加，而受价格压力十分巨大，因此，预计2008年市场势将走缓，仅能温和增长5％，达167亿美元。
MCU约占半导体市场的5N6％，内分8位、16位和32位三类产品。汽车和工业用生产设备是最大应用市场，共约占MCU市场的60％，各占一半的样子，增长较为稳定，其他如打印机、笔记本电脑、智能卡、包括平板监视器在内的PC外设等应用市场也渐见扩大。8位品数量最多，独占MCU销售值的40％，随后依次是16位和32位产品。
美国Microchip公司是8位品中的老大，其他Freescale、Renesas、Atmel和NEC等公司组成一团，Microchip公司原打算在8位市场大干一番，今年却因白色家电、低端电子产品市场失势而受挫，销售平平。汽车、工业设备、高性能打印机和平板显示屏等牵引着16位和32位产品的前进。日本Renesas在16位产品市场上占有优势，但在Infineon的猛追下略失风采。32位市场是Freescale称霸，随后才是日本的NEC和Renesas公司。
特别公开征集国家、部委、省市级基金资助项目论文
中国科技核心期刊、中国期刊方阵双效期刊《电子产品世界》月刊1993年由中国科学技术信息研究所(1STIC)与美国国际数据集团(JDG)合办。创刊15年来竭诚为电子企业和工程师服务，在国内电子行业获得了广泛影响。为展示国家重点电子技术科研成果，并推广其应用，现公开面向全国征集获得国家、部委、省市级基金资助项目论文。本刊拟于2009年专门开设电子高科技研究项目成果论文展示栏目，每期以一定的篇幅刊登基金和攻关项目论文。欢迎业内专家、学者、中青年研究人员(含博士和硕士)、工程技术和管理人员踊跃投稿。
论文内容要求
本次征集的论文主要以介绍电子领域技术研究和技术应用成果为主，也可以涉及信息技术和基础理论研究等领域。论文主要内容基于各级基金自主项目或者有重大科研成果突破项目，涉及国内外技术创新、应用方面的先进理论、技术成果和研究结果，有实际应用背景、实验结果、独创思想或创新应用成果：要求论文未在国内外期刊上公开发表过，主体内容和研究结论要明确。
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《电子产品世界》杂志近期部分发表的部级基金论文的情况：
《基于SOPC技术的EPA现场控制器的设计》，重庆邮电大学网络控制技术与智能仪器仪表重点试验室。国家863项目资助；
《DAB系统中2048,最FFT的FPGA实现》，中国传媒大学，国家863资助项目；
《并行频域OCT图像预处理系统的DSP硬件平台设计与实现》，天津大学一ADI联合实验室，国家自然科学技术基金
《基于FPGA的自然对数变换器的设计与实现》，天津大学生物医学监测技术与仪器重点实验室，国家自然科学基金项目：
《基于AD5933的高精度生物阻抗测量方法》，天津大学精密测试技术和仪器国家重点实验室，国家自然科学基金项目：
《基于以太网的嵌入式视觉传感器》，天津大学精密测试技术和仪器国家重点实验室，国家自然基金项目；
阿克洛夫所说的是一个局域二手车市场，状况比较好没出过大车祸的二手车就是桃子，而那些看起来还能开，但说不准什么时候轱辘就会掉下来的二手车就是柠檬。二手车市场的信息单边性极强，买主都想买到桃子，但他们不了解这些旧车的车况，如果一个桃子值4000块，由于市场上还有很多柠檬，按照买主们的考量，桃子和柠檬各占一半，按照概率计算，买主只愿意出2000块，因为他们认为有一半的可能性买到一文不值的柠檬。
但是，事与愿违，卖主们知道车况，如果市场价格只有2000块，他们就不会把价值4000块的桃子放到市场上，除非特殊情况，他们急需要钱。而市场上，到处都充满了一钱不值的柠檬，桃子出现概率要比买主想象的低得多。如此一来，这种概率又影响到市场价格继续下跌……最后，市场消失了—世界是不公平的，阿克洛夫凭借桃子和柠檬的论文，在2001年获得了诺贝尔经济学奖，另外他在高中时骑自行车撞到过水果摊，当时被那个小贩要走了20块钱。
事实情况是这样的么？可以举的最好的反例就是淘宝C2C市场。在这个没有多少控制的市场中，其实很多卖家都具备“作恶”的条件。卖家比买家了解商品，他们可以骗人，把自己卖的柠檬说成是个桃子，经过一段时间之后市场被上过当的买家抛弃，市场消失。但是，事实却不是这样，淘宝的交易额不断增长，在淘宝上受骗的买家只占到极少数。
淘宝和阿克洛夫所说的局域二手车市场有什么本质上的区别呢？只有一点，淘宝市场足够大，而二手车市场不足够大。一个足够大的市场，竞争才会使得良币驱除劣币，而一个不足够大的市场，劣币驱除良币的可能性则要大得多，更可能变成一个“柠檬市场”。
在资本市场上，市场足够大也起到了相同的作用，在世界上几个大的股票交易所，欺骗投资者的柠檬比率都随着它们市场的规模扩大而减小。市场足够大，所有的监管部门如果不希望自己的市场变成柠檬市场最后退化掉，最好的办法是把市场做得足够大，比如把全世界的资本市场打通，电算化和互联网已经为这种事做好了技术上的准备。
以上的讨论得出了个结论，投资者如果要参与投资，就要参与一个尽量大的市场，至于所谓的监管严格并不是主要问题，因为只要市场足够大，上帝也会参与其中。
论文关键词：中药材市场，电子商务平台，构建研究
一、构建中药材电子商务平台必要性分析
1、国内外市场现状分析
中医药是祖国传统文化灿烂宝库中的重要组成部分，人们普遍应用中医药进行保健、医疗。国外，民众对中医的疗效越来越认可和兴趣。广大民众对中医药的需求，推动了中药材的种植、加工、储存、买卖、应用。其中，中药材集约式买卖交易造就了大型的中药材专业市场。信息时代，民众迫切盼望通过网络能查询了解中医药知识，中药材专业市场、中药商、中药消费者非常希望能利用网络查寻掌握中药材的行情信息，通过网上洽谈买卖交易。开发构建规模大，功能齐全的中医药网络信息与交易服务平台是中药材产业发展的需要。
2、传统中药材市场改革的需要
投巨资建设的玉林中药材市场，占地175亩，总建筑面积23万平方米，铺面共有3980间。是我国西南地区最大中药材集散中心。玉林中药材市场虽然规模大，基础设施好，但市场交易方式仍停留在传统的、单一的摊位对手交易，效率低、成本高、信息不畅，不利于客商业务扩展电子商务论文，不利于市场规范管理。在信息化时代，国内外各类市场趋向于电子网络商务的大背景下，玉林中药材市场没有构建电子信息服务、网络商务，无法与国内、国际市场接轨，市场发展将受到很大的制约，随着时间的推移，市场优势也将会消失。玉林中药材市场迫切需要构建中药材网络电子商务信息应用与交易平台。
目前，国外，主要是西药网站，以新药品信息和广告为主，没有中药网站和相关的平台。国内，尚未发现大型专业中药材网络信息与交易服务平台，多为综合性药品网站，中药材信息是网站的一部分，单独而专业的中药材网站少，规模小，功能少。构建功能强大，集市场信息和查询、网上洽商和交易、质量检查、商铺信用评级、市场需求价格分析预测、行业培训、商铺网站、市场管理、中药材数据挖掘、中药资讯查寻、药品洽谈交易等功能信息服务平台，是发展趋势。
二、构建中药材电子商务平台展望
1、构建中药材网络电子商务平台，实体商铺交易与网络商铺交易并举，与国内国际市场接轨，造就大批现代药商，业态升级，做大做强市场。
玉林中药材市场构建中药材网络电子商务平台，实行网络化运作，就走上“业态提升、功能扩充、管理升级、产业促进”的改革之路。改变传统的、单一的摊位对手交易，实行市场＋网络商铺＋经营业户的经营模式。使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。实现长效科学规范管理，市场的组织化程度提高，市场的公平性、诚信度提升，市场运作效率提高，市场的活力、竞争力得到增强中国期刊全文数据库。
中药材网络电子商务平台将中药材市场传统的商务流程数字化、电子化、网络化，突破时间空间的局限，大大提高商业运作效率；造就现代药商电子商务论文，开阔视野，在驾驭瞬息万变的市场中始终处于主动和优势。
中药材网络电子商务平台可实现远程实时商务洽谈、交易，为商企低成本拓展全国、东南亚、国际市场铺就了一条低成本的黄金商道，非常有利于玉林中药材市场走向全国、全球，从而把市场做大做强。
2、构建中药材网络电子商务平台，能提高商业运作效率、降低流通成本，快捷提供丰富的商业资讯，创造更多商机，规避商业风险，增强商企的竞争力。
中药材网络电子商务平台，让商务流程转化为网络化的电子流、信息流，不受时空限制，大大提高商业运作效率。中药网络信息应用与交易平台可实现远程实时商务洽谈、交易，简化了客商之间的流通环节，最大限度地降低了流通成本，能有效地提高中药材客商在现代商业活动中的竞争力。
中药材网络电子商务平台为中药材市场提供一种基于互联网的商务活动，具有开放性、共享性、全球性的特点，可为企业、个人提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会，同时有助于客商规避商业风险。
中药材网络电子商务平台对买卖交易活动频繁的企业非常有利，能有效对企业商业活动的进行科学、规范化管理。
中药材网络电子商务平台使中小企业拥有和大企业一样的流通渠道和信息资源，这样也使中小企业以与大型企业相同的成本进行网上交易，高速高效拓展业务，极大提高了中小企业的竞争力。
3、中药材网络电子商务平台及时提供、准确、可靠、全面的市场供需信息，产销联动，避免盲目种植药材，保障药农收益，促进中药种植业发展。
玉林中药材市场的发展，带动了周边地区，乃至中西南部众多省份中药材种植，中药材种植面积逐年扩大，逐步成为农民增收的一个途径。但农民种植药材决策主要来源于市场人员的直觉信息，由于信息缺乏真实性、全面性，从而导致种植的盲目性电子商务论文，影响药材种植的收益和积极性，对药材种植业带来消极影响。
中药材网络电子商务平台提供及时、准确、可靠、全面的市场供需信息，并提供专家对市场的分析、预测，有效地帮助药农及时调整种植品种，产销紧密结合，确保中药种植收益最大化，有利于中药种植业良性发展。
4、中药材网络电子商务平台能促进中药材相关行业发展，创造更多的商机，拓展就业，带动经济发展。
中药材网络电子商务平台众多的优势，将推动玉林中药材市场的快速发展，交易额大幅上升，市场辐射效应加倍扩展，进而带动中药材相关行业，如：加工、物流、旅业、通讯等二、三产业的蓬勃发展，创造更多的商机，增加就业机会，带动经济发展。
三、中药材网络电子商务平台的结构与布局
1、中药材网络电子商务平台功能规划
中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，具有鲜明的行业特点。中药材网络电子商务平台应该基于一条龙服务的宗旨进行功能规划，从技术角度来看是一个全面的解决方案。中药材网络电子商务平台需要具有如下功能：
（1）向市场提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会。（2）网上洽商和交易，简化了客商之间的流通环节，提高商业运作效率，最大限度地降低了流通成本，有效地提高中药材客商的商业竞争力。（3）有效对客商、企业商业活动的进行科学、规范管理，提高市场的组织化程度，增强市场的竞争力。（4）使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。
2、中药材网络电子商务平台子系统的设置
根据中药材网络电子商务平台的功能规划，可考虑设置九个子系统：市场信息和查询系统、市场需求价格分析预测系统、网上洽商和交易系统、市场管理系统、质量管理系统、商铺网站系统、商铺信用评级系统、中药材数据挖掘系统、行业培训系统等九大功能系统。同时，平台还建立交易中介担保机制和数据安全机制。
3、中药材网络电子商务平台的功能模块设置
对应中药材网络电子商务平台九个子系统进行功能模块的规划设置。
（1）市场信息和查询系统
药材资讯：行业动态、各地快讯、产地信息、药材展会、招商合作、药材进出口。
药材供应信息：最新供应信息、所有供应信息、供应信息综合查询、供应信息反馈统计。
药材求购信息：最新求购信息、所有求购信息、求购信息综合查询、求购信息反馈统计。
药材价格信息：最新价格变动、全部价格、价格走势、分析预测。
药材排行榜：供应金额排行、供应数量排行、求购金额排行、求购数量排行、成交金额排行、成交数量排行、价格查询热度排行、资讯查询热度排行、查询总热度排行。
药材商铺：商铺基本信息、商铺供求信息、商铺其它信息、商铺综合排行、商铺问询、推荐商铺。
（2）市场需求价格分析预测系统：供求分析、供求预测、价格分析、价格预测。
（3）网上洽商和交易系统：会员管理、网上洽谈、网上交易、网上付款、收发货管理、货款拨退。
（4）市场管理系统：通知公告、文件流转、租赁管理、合同管理、收费管理。
（5）质量管理系统：质量抽样检验、商品标识抽检、索证备案检查、进货台帐检查、下柜退市货物检查、虚假宣传检查、侵权检查、检查综合评分、排行处理。
（6）商铺网站系统：商铺网站注册、商铺网站模板管理、商铺网站信息上传、商铺网站综合排行、商铺网站综合管理。
（7）商铺信用评级系统：商铺信用评分、商铺信用排行、商铺信用监督。
（8）中药材数据挖掘系统：数据挖掘模型管理、数据挖掘、数据挖掘结果储存、数据挖掘结果显示、挖掘特点统计。
（9）行业培训系统：中药材种植技术培训、中药材加工技术培训、中药材鉴别培训、中药材储存知识培训、中药材医用培训、其它知识培训。
四、构建中药材网络电子商务平台可行性
网络电子商务平台的技术基础和社会基础：现代社会，网络信息技术发展迅速，应用广泛电子商务论文，技术成熟。有众多的成功的网络信息服务平台范例可供借鉴，构建中药材网络电子商务平台具有良好的技术基础中国期刊全文数据库。随着计算机网络在社会各行各业、各阶层的广泛应用，计算机网络已是人们的工作、生活密不可分的工具，社会已普遍形成了应用计算机网络良好行为习惯，构建中药材网络电子商务平台也具有了广泛的社会基础。
五、关键技术与创新
与一般信息网站、网络信息服务平台不同，中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，行业特色明显。因此，中药材网络电子商务平台规模大，集成九大功能系统，设置七十六个模块，需要解决的关键技术不少。如：（1）网上交易中，不同企业、不同技术标准的系统之间实现数据实时传送、接收。（2）使用不同开发工具的系统集成到一个平台，并实现数据无缝互通。（3）复杂多样的业务数据交换标准的研制。（4）巨量数据并发处理机制设计。（5）多服务器分布处理响应。（6）平台交易数据安全技术。（7）中药材数据挖掘技术。（8）多媒体培训课件的设计与集成等等。
网络信息应用模式的创新：（1）创建现代网络化中药材市场。（2）中药材网上交易。（3）创建中药材网络商铺。（4）中药材市场信息平台中的数据挖掘技术应用。（5）中药材交易资讯服务。（6）中药材种植资讯服务。（7）网络化市场管理。（8）网络多媒体中药材综合知识培训等。在实际开发构建中药材网络电子商务平台的过程中，对这些技术关键，要进行大量的分析研究，逐个攻关解决。
参考文献
俞文群，城市公共信息服务平台的设计与实现[J].宁波工程学院学报，2006，（2）：34-37
中华传统文化对现代市场营销，具有六个层面上的指导意义：
第一：营销理念。
经典市场营销的核心理念是竞争。以需求导向，以发现和满足需求为动力，以竞争为手段，以利润为目的。为了扩大需求，赢得竞争，获取利润，现代市场营销可谓无所不用其极。鼓励消费，奖励花费，甚至不惜浪费。损人利己，坑蒙拐骗，假冒伪劣，杀人放火都屡见不鲜。在天然资源日益缺乏，生态环境日益恶劣的情况下，过去那种无节制的生产和消费模式，已经快要走到尽头。现在营销大师们纷纷提出，企业要有社会责任感，要为全人类的根本利益考虑，要节约资源保护生态，这与中华传统文化理念越来越接近了。现代市场营销的核心理念是和谐。以问题为导向，以发现问题和解决问题为动力，以合作为手段，以幸福为目的。为了发现和解决问题，现代市场营销必须努力创新，从红海战略转向蓝海战略，以最广大人民根本利益为基准，在为大众服务中获得自己的利益。一旦思想理念发生转变，市场营销的道路就会越走越宽，从而不会陷入价格战、广告战、促销战等低端竞争，而是开辟了无限的发展空间。在和谐理念的指导下，顾客既不是企业的奴隶，也不再是企业的上帝，而是与企业平等的参与者合作者。顾客不能无限制地为了满足自己的欲望，要求企业不顾原则和公正，牺牲生态环境和大众利益，对企业提出不正当的过分要求。因此，顾客是上帝的口号可以休矣。经典市场营销的口号是：竞争，超越，自由，极限。现代市场营销的口号是：和谐，平等，合作，创新。关于和谐营销的具体阐述，请看本人原作《和谐营销——理论与实践》。
第二：营销战略。
在以需求为导向的理念指导下，经典市场营销的道路越走越狭窄。主要体现在三个基本矛盾上。1 过剩的生产力与有限的购买力之间的矛盾。2 无节制的欲望与有限量的资源之间的矛盾。3 极端的利己倾向与人类共同利益之间的矛盾。这些矛盾具体表现为：市场上充斥着大量精美绝伦却销不出去的“废品”；社会贫富差距越来越大，极少数人却消耗最大部分的资源；各类工业和生活垃圾堆积如山，将很多城市包围起来；人们利用科学技术制造假冒伪劣有毒有害商品，转基因、激素、化肥、农药无处不在。因此，现代营销理论纷纷提出绿色营销，文化营销，知识营销等新战略。市场营销模式也越来越丰富，如网络营销，整合营销，品牌营销，全球营销，形象营销，互动营销，定制营销，关系营销，服务营销等。在营销战略的创新的广阔空间里，中华传统文化可以大有作为。有句经典的话：民族的就是世界的。中华传统文化宝库庞大丰富，里面可以用来增加商品和服务附加值，提高品牌含金量的元素，可谓是取之不尽用之不竭。关于这一点，人们普遍都认识到了。这也是当前人们对中华传统文化现实价值的主要观点。
第三：营销策略。
中华传统文化在制定具体的市场营销规划时，也有非常具体的指导作用。以大型医疗器械市场营销为例。在和谐营销的理念指导下，采取与医院合作，成立产-研-医三位一体，进行临床科研和产品研发的模式越来越常见了。在这种合作模式当中，一切经典的市场营销理论，如4P，4C，4R，细分，定位，整合营销等都失去意义。这种模式生动真实地体现了中华传统文化中，天人合一，万物一体，平等互惠，合作共赢的重要原则。在中华传统文化里，从来没有对立竞争，零和游戏，你死我活，损人利己的概念。相反，中华传统文化认为利人就是最大的利己，助人就是最好的助己，行善积德必有善报，作恶损德必有恶报，成人之美与人为善，在成就他人同时自然就会成就自己。即使在经典市场营销活动中，中华传统文化也可以发挥指导作用。如设计产品时采取中庸之道，制造产品时务必保质保量，在选择渠道时重视诚信道义，在开展促销时注意文明礼节。选择市场目标人群要照顾弱势群体，产品定位要兼顾小微购买力，满足特殊功能需求。只要怀着一颗仁爱助人的行善之心，不要过分计较自己的利益得失，以为天下造福为大众谋利作为最高宗旨，相信善有善报恶有恶报的因果报应，那么在制定具体营销策略的时候，就可以做到心胸坦荡，思路宽广，游刃有余，财源广进。因为这样，信誉就跟着品德而来，市场就跟着信誉而来，利润就会跟着市场而来。关于这一点，请阅读本人原作《开心营销法则——从顾客满意到顾客乐意》。
第四：营销技巧。
有了市场信誉和形象口碑，营销技巧的来源就会很宽广。无论是上门推销，电话营销，直复营销，电子商务，门店坐堂，甚至根本就没有市场营销部门和人员，企业的产品和服务都不愁没有市场。中国古话里就有酒香不怕巷子深的说法。为现代市场营销创造新的销售模式，中华传统文化本身也提供很多思路。如举办各种中华传统文化活动，在活动当中树立品牌，扩大影响，吸纳人群，将产品和服务自然融合到活动当中。比如在祭祖朝拜活动中，在节日庆典活动中，在论坛讲座活动中，在养生保健活动中，在书籍音像出版中，在旅游观光活动中，都可以找到宣传吸引的办法。要做到这一点，企业市场营销人员就必须具备厚实的中华传统文化功底，否则就只能望洋兴叹，临渊羡鱼了。因为不能与人找到共同话题，相互之间缺乏共同语言，甚至无法与顾客和经销商沟通。未来中国社会里，中华传统文化复兴强盛是大势所趋。在这种形势下自己还是一个门外汉，无形中自然会错失很多商机。在商务谈判过程中，除了众所周知的《孙子兵法》《三十六计》《鬼谷子》，还要学习领悟古圣先贤的大智大慧，从易经太极阴阳八卦五行生克中吸取力量，树立全局求胜谋谈判的大眼光大格局，赢得谈判的权力战、博弈战和心理战三大战役。关于这方面的讲解，请看本人原作《全局求胜谋谈判》系列讲座。
第五：个人修养。
中华传统文化最直接的利益，在于对市场营销人员自身的成就。这是最关键同时又是最被忽视的方面。中华传统文化有非常丰富深刻的做人处世行事道理，孔子给仁的定义——恭宽敬敏慧，就足够人一生去学习领悟。简单的几本书如《孝经》《弟子规》《了凡四训》《二十四孝》《安士全书》《太上感应篇》，就可以让销售人员一生受用不尽。这是中华传统文化的根基，如果这方面没有做好，前面的一切都如同空中楼阁，镜花水月。一个人如果连启蒙的《弟子规》都不知晓，就不要妄谈什么中华传统文化。销售人员的行为举止，言语谈吐，穿着打扮，气质形象，名声信誉，都可以从中得到极大的恩惠。良好的人品不仅对工作有利，对自己的身心健康、家庭和谐、朋友交往也有很大好处。在中华传统文化熏陶下，销售人员能够保持自己的本心，拒绝社会上一切不良诱惑，避免杜绝违法乱纪的可能，扩大自己的人际关系范围。每个从业者要以这十个标准时时衡量自己——爱国，守法，敬业，护家，健身，合作，团结，公正，平等，创新。这十项标准，代表当代人的大善大德。中华传统文化里的许多典故传说，都为销售人员成长具有启发意义。如十二生肖故事里面，鼠代表善于沟通，牛代表长于坚韧，虎代表富于激情，兔代表谦于言行，龙代表志于高远，蛇代表敏于行动，马代表勇于担当，羊代表勤于学习，猴代表智于应变，鸡代表严于自律，狗代表忠于职守，猪代表仁于内心。这十二生肖动物性格，就是销售人员必备的十二种基本素质，而且其顺序排列也非常符合销售人员职业特点。关于这个方面，请看本人原作《销售人员现代圣经——十二生肖演义》。
第六：团队管理。
中华传统文化重视人的伦常关系，强调团队集体作用，强调领导对下属的示范带头作用，这些都为营销管理提供了有力支持。中华传统文化确立的做人道德标准，对销售人员招聘选拔培训也有指导意义。忠孝节义应该是考核的首要标准，要德才兼备，以德为先。不能只强调业绩说话，不看过程只看结果。这种重能力轻品德的选人用人，在实践中会造成非常严重的不良后果。中华传统文化重视对人的教育，特别是品德修养的锤炼。要求市场营销必须在仁义礼智信的前提下进行。选拔团队领导，应该按照智信仁勇严五德标准。要在营销管理中贯彻中华传统文化，不是按照古圣先贤的经典制定条条框框，实施严刑峻法围追堵截，关键还是要依靠个人的修心养性，包括从领导到员工所有人。只要每个市场营销人员都能做到《弟子规》，营销管理就不会出现大问题。
关键词：风险因子 账面市值比 规模 市盈率 财务杠杆
一、引言
众所周知，在资本市场中风险和收益是一对相互依存的变量，即一般而言，高风险会带来较高的收益。风险收益对等的原则是资本市场运作的规则，也是每个投资者必须遵守的定律。从而如何权衡风险和收益之间的关系则是投资者必须面临的问题，也是理论界研究的重点。因此，作为金融理论研究重点之一的风险定价问题一直受到学者们的关注。回顾研究历程可发现，对于股票风险和收益之间的关系的研究可以追溯到最早的CAPM模型，该模型基于有效市场假说，将β系数视作衡量风险的唯一因子。但是，在随后的研究中发现β系数和回报率之间有不契合的地方，即出现了种种异象。仅仅通过β系数来解释股票回报率略显单薄。Banz（1981）小公司效应的提出以及Fama、French（1992）的研究拓展了最初的CAPM模型，使得度量风险的因子由最初的β系数扩展到β系数、规模、账面市值比三因子。但是，随着资本市场的发展与完善，该模型的适用性是否还成立，对于这一问题国外学者莫衷一是。我国学者延续了国外的研究范式，将CAPM在我国特有的制度环境下利用我国资本市场的数据进行了CAPM模型有效性检验，随后国外学者通过对种种异象的捕捉，拓展了CAPM模型，形成三因子模型。我国学者也随之对拓展后的三因子模型在我国的有效性进行了实证检验。但是由于样本数据以及相关研究方法的差异，至今尚未得出一致的结论。本文立足于我国特有的股票市场，通过对沪深两市2001-2011年数据进行大样本实证检验，试图通过大样本数据的验证来探究我国衡量资本市场风险定价的因子以及其相互之间的关系。
二、文献综述
（一）国外文献 资本资产定价的研究最早可以追溯到1952年美国经济学家马克维茨发表的《资产组合选择》。该文详细论述了如何进行金融资产的组合以分散投资风险，并实现收益最大化，资本资产投资理论自此兴起。60年代初，证券估值方法成为金融学家们研究的热点，这一阶段最为典型的研究成果是资本资产定价模型。1967年由美国学者夏普（Sharp）、林特尔（Lintner）、特里诺（Treynor）、莫辛（Mossin）等人提出的资本资产定价模型――CAPM模型，自建立以来在实务界就得到了广泛的关注与应用，在现代金融市场价格理论的研究中，也一直占据着重要的地位。回顾众多验证性文章，其中对于CAPM模型的经典实证检验是Fama和Macbeth（1973）进行的，他们研究的独特之处在于试图在前一期估计的风险变量基础上预测投资组合未来的收益率，平均收益率和β系数成正相关关系。虽然CAPM模型在现代金融领域占据着重要地位，也得到了大量的实证数据验证，但是至今该模型也一直接受着来自理论界和实务界的研究挑战与检验。挑战的主流是种种异象的产生，实务中发现β系数和回报率之间有不契合的地方，即出现了种种定价异象。定价异象说明了，导致股票高收益率的原因不仅仅只有β系数所对应的高风险。也就是说β系数不足以囊括所有的系统风险，这显然与传统的CAPM模型相悖，因而仅仅通过β系数来解释股票回报率略显单薄。实务界随即对于CAPM模型中只有β系数这一个因子提出了质疑，从而使理论界展开了深入研究。对于CAPM模型的质疑最显著的是Banz（1981）提出的公司股本规模效应。随后，学者们除了验证上述因子的有效性外还试图寻找其他风险因子，Chan 和Lakonishok（1991）研究发现股票的平均收益率和其账面市值比相关。Basu（1983）研究认为股票收益率除了与公司股本规模以及β系数有关以外，E/P也是重要影响因素之一。因此，衡量风险的因子除了β系数，公司的规模、杠杆率外，账面市值比及市盈率也成为衡量风险的另一个因子。面对上述众多的风险因子，Fama和French（1992）在对1963-1990年样本的股票收益率横截面数据分析中得出经典的三因子模型该模型选择的三个因子是在理论和实证研究的基础之上总结归纳出来的，对于美国和其他国家的数据都表现出较好的解释能力，这三个因素分别是：市场风险因子（依据传统的CAPM模型的理论分析，也就是市场组合收益率与无风险收益率之差，即传统的β系数）、规模因子以及账面市值比因子。在三因子模型提出后，各国学者相继对其进行了有效性检验，Chan et al. （1991） 和 Daniel， Titman， Wei （2001） 研究发现日本资本市场账面市值比可以解释股票回报率。Antoniou， Garrett， Priestley （1998） 研究发现英国资本市场三因子被合理定价。Wai Cheong Shuma， Gordon Y.N. Tang（2005）研究发现规模、账面市值比效应在亚洲新兴市场中是存在的。可见，Fama-French三个因子模型是在理论和实证研究的基础之上总结归纳出来的，对于美国和其他国家的数据都表现出较好的解释能力。此外，国外学者在发现收益率异象后，基于有效市场假说，从多角度拓展了原本的CAPM模型及三因子模型，试图采取多因子捕捉风险来衡量收益，对于风险和收益这两个相互共生的变量之间关系的度量又进了一步。因此，对于风险定价的衡量一直是国外学术研究关注的重点，对于上述风险因子的检验随着时间的推移一直在进行。
（二）国内文献 我国学术界对于此问题也进行了相关研究。在国内众多文献中，β系数、规模、账面市值比、财务杠杆这四个解释变量屡次被检验，但实证结果却不尽相同。此方面的研究最早应该追溯到施东辉（1996），依据1993年至1996年的样本区间内，探讨上海股票市场中股票的定价模式。经过其深入研究发现，在我国资本市场中股票的风险可以由β系数衡量，但是其余收益之间的关系确是负相关关系。此后，我国理论界开始了对于β系数是否能解释我国股票市场收益率以及其与收益率间的关系问题。早期的检验只停留在对于CAPM模型的有效性检验，但是近年来运用股票横截面分析法对单一β系数度量风险的定价模式产生质疑，先后形成了多种因子综合衡量风险的结论。杨朝军、邢靖（1998）研究发现我国资本市场中β系数可以解释股票收益率，但同时三因子模型在我国也是适用的，说明在我国资本市场中单一的β系数衡量系统风险也是不够的。陈信元、张田余和陈冬华（2001）对预期股票收益的决定因素进行了横截面分析得出，规模和B/P有显著的解释力，β系数、账面财务杠杆和市盈率始终没有通过显著性检验，缺乏解释力。苏宝通、陈炜、陈浪南（2004）认为公司规模、账面市值比有解释作用，而市盈率对股票收益率的解释作用不显著。吴世农和许年行（2004）认为我国资本市场存在账面市值比效应、公司规模效应。石予友、仲伟周、马骏、陈燕（2008）认为公司规模、账面市值比对于股票收益率有解释作用。林立子和陈希敏（2010）认为在后危机时代β系数与收益率之间呈负相关关系，而股票收益率与公司规模无关。刘昱熙和宋旺（2011）则发现公司规模因子及市净率指标对股票回报解释作用显著。因此，在衡量股票收益率的风险时除了传统CAPM 模型中的β系数之外，规模、账面市值比、市盈率倒数、财务杠杆这四个解释变量在中国资本市场中到底是否起作用，是否起到补充解释收益率的作用，以及其相互关系一直是理论界研究及讨论的重点，由于研究方法等原因的限制，至今没有得到一致的结论。因而运用我国实际数据，结合我国具体的制度背景，通过大样本实证充分验证讨论我国股票市场衡量风险定价的因子，检验三因子模型在我国的有效性是本文研究的重点。
三、研究设计
（一）研究方法 本文采取的实证研究方法参照的是Fama和French在1992年发表的《股票收益率的横截面数据分析》。首先，将2000年至2011年各组数据按年分组，总计11组。其后将t-1年数据按照规模（SIZE）、账面市值比（BE/ME）、市盈率倒数（E/P）、财务杠杆系数（EQA）四个变量排序后依次分组。分组依据按照Fama-French（1992）构造风险因子的方法，将各变量按照大小分成十组（Q1，Q2……Q10），计算最大组和最小组的t年5月至t+1年4月内的股票回报率进行市值加权平均，将该变量最高组的月市值加权平均股票收益率与最低组的月市值加权平均股票收益率相减，得到构造的相应的风险因子与收益率进行回归，从而得到每个风险因子对于收益率的解释作用是否显著以及其相互关系，进而检验三因子模型在我国资本市场中的有效性。本文依据经典的三因子模型，Ri= Rf+β1（Rm-Rf）+β2Sizefactor+β3 BE/ME factor进行实证分析。
（二）变量界定 本文旨在对于三因子模型的有效性检验外，市盈率倒数、财务杠杆因子也是研究的重点。根据三因子模型，Ri= Rf+β1（Rm-Rf）+β2Sizefactor+β3 BE/ME factor所述，需要取得如下变量股票的月回报率Ri，规模、账面市值比、市盈率倒数、财务杠杆因子。被解释变量即股票的月回报率Ri可从国泰安数据库中取得，解释变量需要定义规模、账面市值比、市盈率倒数、财务杠杆等，具体如下：（1）β系数。传统CAPM模型中，β系数是一种风险指数，用来衡量个别股票或股票基金相对于整个股市的价格波动情况。β系数是一种评估证券系统性风险的工具，用以度量一种证券或一个投资证券组合相对总体市场的波动性。（2）规模（SIZE）。规模因子的测算是依据国泰安数据库中市值取对数计算而来的，由于市值数据较大，一般将其取对数便于比较和处理，即SIZE记做LN（ME）。测算过程中剔除了数据缺失。（3）账面市值比（BE/ME）。账面市值比的计算是将公司的年末的所有者权益的账面价值与其市值相除，记做BE/ME。其中，BE指的是账面价值，ME指的是市值。（4）市盈率倒数（E/P）。根据数据库中得到的各公司市盈率的相关数据，剔除掉缺失以及为零的数值后取倒数，即可得到E/P。（5）财务杠杆（EQA）。财务杠杆系数的获得是将公司的所有者权益与总资产相比，获得所需年度的财务杠杆系数，记做EQA。本文将T年5月至T+1年的股票收益率与T-1年的各指标相对应。据此进行大样本检验，从而得到相关结论。为了将构造的各因子与收益率进行回归检验，回归方程如下：Ri= Rf+β1（Rm-Rf）+β2Sizefactor+β3 BE/ME factor+β4 E/P factor+β5 EQAfactor
其中，Rf是无风险收益率，Rm是市场组合收益率，Ri是个股收益率，β1传统的β系数，Sizefactor是规模因子，BE/ME factor是账面市值比因子，E/P factor是市盈率倒数因子，EQAfactor是杠杆率因子。其中，Ri= Rf+β1（Rm-Rf）+β2Sizefactor+β3 BE/ME factor是经典的三因子模型。本文旨在检验三因子模型在我国的有效性，同时由于E/P factor因子（市盈率倒数因子）和 EQAfactor（杠杆系数因子）在我国资本市场中也表现出能够解释收益率的作用，但是结论莫衷一是，故本文也试图检验上述两因子的作用。
（三）样本选取与数据来源 本文选取2001年至2011年间在上海和深圳证券交易所A股上市的股票作为研究对象，剔除了特别处理（ST）、长时间停牌以及数据缺失的股票。由于金融类上市公司一般具有较高的财务杠杆，因此予以剔除。数据来源于沪深两市证券交易所以及国泰安数据库，运用stata以及excel等软件进行相关数据处理。
四、实证检验分析
（一）描述性统计 规模因子的构造参照Fama&French（1992）方法，将2000年至2011年各组数据按年分组，总计11组。其后将每年数据按照规模（SIZE）变量排序后依次分组。将规模变量按照大小分成十组（Q1，Q2……Q10），计算最大组和最小组的月市值加权平均股票收益率，将该变量最高组的月市值加权平均股票收益率与最低组的月市值加权平均股票收益率相减，得到构造的相应的风险因子。同理构造出账面市值比因子、市盈率倒数因子以及杠杆率因子。对2001年至2011年样本区间内的各因子进行简单的描述性统计，得到结果见表（1）。β系数的平均值在0.0080627，最大值为0.296069，最小值为-0.268261。规模因子的平均值在-0.0096891，最大值为0.2081087，最小值为-0.1766391。杠杆率因子的均值为-0.001361，最大值为0.1713068，最小值为-0.1997959，而账面市值比以及市盈率倒数因子分别为0.0047513、0.009934，最大值分别为0.1773799，0.2958197，最小值为-0.1212974，-0.1333147。方差的大小各因子基本相同，分别为0.0666905、0.0528058、0.064592、0.0530819。
（二）回归分析 根据前文述及的数据处理方法，将样本期间内的相关数据带入回归方程后，按照年回归，各年的回归结果进行单样本是否为零的检验，从而得到各因子对于股票回报的解释作用，结果如表（2）所示。β系数因子为1.1006，t统计量为119.8941，且在1%的水平下显著。规模因子的回归系数为-0.355918，t统计量为-28.2079，且在1%的水平下显著，表明规模因子与收益率成反比关系。账面市值比因子的回归系数为-0.1650957，t统计量为-12.6172，且在1%的水平下显著，账面市值比因子与收益率成反比关系。市盈率倒数因子的回归系数为-0.2275834，t统计量为-14.0211，且在1%的水平下显著，表明市盈率倒数因子因子与收益率成反比关系。杠杆系数因子的回归系数为0.5799833，t统计量为16.8216，且在1%的水平下显著，表明杠杆系数因子与收益率成正比关系。（1）β系数。β系数是1.1006，t统计量为119.8941，且在1%的水平下显著，说明在我国资本市场中，β系数还是衡量风险的因子之一，可以度量系统风险。当β系数越大，风险越大，故收益率会弥补风险导致β系数和收益率之间呈正相关关系。因此，利用我国资本市场的数据证实了传统CAPM模型Ri= Rf+β1（Rm-Rf）在我国现阶段依然是有效的，投资者在制定投资决策时可以参考β系数这一风险因子。（2）规模因子（SIZE）。规模因子的定义采用Fama和French（1992）所述及的方法，将每年数据按照规模SIZE（即市值取倒数）变量排序后依次分组，将各变量按照大小分成十组（Q1，Q2……Q10），计算最大组Q10和最小组Q1组内的月市值加权平均股票收益率，将该变量最高组组内月市值加权平均股票收益率与最低组组内月市值加权平均股票收益率相减，得到构造的规模风险因子与收益率进行回归，从而验证规模风险因子对于收益率是否起到解释作用。进行回归检验后如上表，规模因子与收益率之间存在显著的负相关性，系数为-0.355918，即规模越小的公司其预期收益率越高。从而说明在我国资本市场中，规模效应是存在的，即规模越小，相对而言预期收益率越高。由于投资于规模较小的公司面临的风险相对大公司而言是较高的，小公司因其规模的影响易受到经营环境以及经营决策的影响，因此风险略高，需要对于该部分风险有一定的收益补偿，从而获得较高的预期收益，符合风险收益对等原则。也即是说，在投资者风险可控的范围内，如果选择小公司相对大公公司而言，会获得更高的收益。（3）账面市值比因子（BE/ME）。根据三因子模型，账面市值比因子是补充解释β系数的另外一个变量。账面市值比因子的定义采用Fama和French（1992）所述及的方法，将每年数据按照账面市值比（BE/ME）变量排序后依次分组，将各变量按照大小分成十组（Q1，Q2……Q10），计算最大组Q10和最小组Q1组内的月市值加权平均股票收益率，将该变量最高组组内月市值加权平均股票收益率与最低组组内月市值加权平均股票收益率相减，得到构造的账面市值比风险因子与收益率进行回归，从而验证账面市值比风险因子对于收益率是否起到解释作用。经过2001年至2011年的实证样本检验结果如上表所示。有此可见，账面市值比因子的解释作用显著，并且其与收益率之间存在显著的负相关关系，系数为-0.1650957，即账面市值比越大的公司其收益率越小。但是该系数相较规模因子的-0.355918而言，该效应弱于公司规模效应。当BE/ME较低时，说明账面价值小于市场价值，公司价值被高估，偏离真实的账面价值，从而加大了投资风险，根据风险对等原则，市场会弥补该风险，相应的收益率上升，即二者存在负相关关系。 （4）市盈率倒数因子（E/P）。市盈率倒数因子的定义采用Fama和French（1992）所述及的方法，将每年数据按照市盈率倒数（E/P）变量排序后依次分组，将各变量按照大小分成十组（Q1，Q2……Q10），计算最大组Q10和最小组Q1组内的月市值加权平均股票收益率，将该变量最高组组内月市值加权平均股票收益率与最低组组内月市值加权平均股票收益率相减，得到构造的市盈率倒数风险因子与收益率进行回归，从而验证市盈率倒数风险因子对于收益率是否起到解释作用。经过大样本实证检验可以看出，市盈率的倒数是衡量预期收益的变量之一。具体如下表，从上表可以看出，E/P和收益率之间存在负相关关系，且这一关系在样本期间是显著的，相关系数为-0.2275834。即市盈率和收益率间成正相关关系，市盈率越高，则收益率越高。（5）杠杆因子（EQA）。杠杆率因子的定义采用Fama和French（1992）所述及的方法，将每年数据按照杠杆率（EQA）变量排序后依次分组，将各变量按照大小分成十组（Q1，Q2……Q10），计算最大组Q10和最小组Q1组内的月市值加权平均股票收益率，将该变量最高组组内月市值加权平均股票收益率与最低组组内月市值加权平均股票收益率相减，得到构造的杠杆率风险因子与收益率进行回归，从而验证市杠杆率风险因子对于收益率是否起到解释作用。根据国泰安数据库的相关数据可以得出如下结果，根据上述表格的结果显示，财务杠杆与预期收益率成正比关系，系数为0.5799833，即财务杠杆越高，则预期收益率越高。综上所述，我国资本市场中，β系数、SIZE、BE/ME、E/P、EQA都与收益率间有显著的相关关系，因此可以补充解释股票收益率，从而将原本的只有β系数就足够解释股票风险与收益关系的CAPM模型打破，即在我国市场中也是存在异象，且该异象反应的风险可以由上述变量来衡量。进而证实了三因子模型在我国资本市场中也是有效的，即在衡量风险与收益间相互关系时可以利用三因子模型。
（三）稳健性检验 根据上文的研究发现，β系数、规模因子、账面市值比、市盈率倒数、以及财务杠杆系数都对预期收益率有解释作用，但是此结论的可靠与否还需要对其进行稳健性检验。上述实证研究部分采用风险因子构造法以及分组回归等，而本部分稳健性检验所采取的方式为直接将各变量与收益率进行简单线性回归，回归结果如表（3）所示。通过上述简单回归可以看出，β系数、规模因子、账面市值比、市盈率倒数、以及财务杠杆系数都对收益率有解释作用，通过了稳健性检验。其中规模因子、账面市值比、市盈率倒数三者与收益率之间存在负相关关系，而β系数、财务杠杆系数与收益率之间存在正相关关系。通过以上的检验可知，本文的结果具有稳健性，结论有一定的可信度。因此，可以证明在我国资本市场中，对于预期收益率，β系数具有一定的解释能力，同时，三因子模型具有有效性。此外，市盈率倒数因子以及杠杆系数因子也是解释预期收益率的因子之一，可以由此衡量投资资本市场中的系统风险。因而，对于系统风险的度量相较单一β系数而言更加全面，更加可靠。
五、结论
市场经济的基本属性是不确定性风险，经济活动特别是资本资产投资活动的展开，必须对风险进行定价。一般来讲，风险与收益是成正比的，投资者面临的风险越大要求的收益率也越大，资本资产的定价就越高。风险定价从含义上来说是指资本市场确定风险资产的价格，资本资产的风险和未来收益之间的关系可以通过风险定价来反映。因此，对于风险定价而言，对于风险的衡量就显得尤为重要。根据上述实证检验结果发现，除了衡量风险的β系数之外，还存在着规模、账面市值比、市盈率倒数、财务杠杆这四个解释变量对于预期收益率具有解释作用。因此，可以将传统的CAPM模型进行拓展，加入规模因子、账面市值比因子、市盈率倒数因子以及财务杠杆因子，从而更加全面的捕捉风险，衡量收益。进而拥有不同偏好的广大投资者在衡量预测股票收益时可以参考这四个变量，据此拟定出合理的投资方案。（1）β系数因子自CAPM模型提出后一直是衡量系统风险的最佳因子，一直是学术界及实务界研究的重点。本文研究发现，在2001年至2011年这一样本区间内，β系数依然是度量风险的因子，对于预期收益率具有解释作用。预期收益率和β系数之间呈正相关关系，从而β系数越大，公司对应的风险越高，收益就越高。（2）SIZE因子在解释投资收益中起到显著作用，即中国市场存在小公司效应。规模越大的公司，收益率较低；规模小的公司相应的收益率越高。该现象说明公司规模对预期股票收益率有一定程度上的解释作用，即二者显著地成负相关关系。这是由于财务学的普通原理――风险越大收益越高，即风险收益正相关所导致的。规模小的公司的股票由于关注度低且较容易被人为操纵，因而风险更大，因此其所对应的收益率较高，是对于高风险的一种补偿。此外，我国投资者在股市中有很强的投机心理，普遍认为规模小的公司股本扩张能力比较强，今后的上涨潜力较大，未来有较大的资本利得空间。同时，小规模公司股本市值较小，机构投资者注入较少资金即可获得该公司较大比重的股权，从而可以控制或者说操纵二级市场股价的涨跌。所以，本文研究发现中国资本市场存在小公司效应，即投资者在制定投资决策时可以参考规模因子。（3）BE/ME在解释投资收益中呈显著的负相关性，即账面市值比越大的公司的股票其收益率越低。一般情况下，在资本市场中BE/ME与预期收益率之间存在正相关关系，即BE/ME低的公司表明其账面价值低于市场价值，说明被高估。一般而言，股票在市场上被高估，偏离其真实的账面价值时会加大投资风险。因此其所对应的风险应该是较高，为补偿高风险，故其收益率会较高。这一推断由本文的实证研究数据所证明，即BE/ME存在负相关。（4）E/P是市盈率的倒数，而市盈率反映的是投资者对公司的增长前景的预期。对于市盈率普遍高于其同行业的公司而言，高市盈率意味着市场较为看好其发展前景，投资愿意为高速成长的公司支付更高的价格，其收益率就会越高，即相对而言，市盈率高的公司的股票收益率高。因此，市盈率的倒数与预期收益率之间存在负相关关系。（5）EQA是衡量收益率的因素之一。高财务杠杆的公司其风险相应较高，从而在资本市场中就应获取对应的高额回报，即预期收益率会较高。因此，大样本实证数据表明预期收益率与财务杠杆成正相关关系。从而对于风险的捕捉又加入了财务杠杆这一因子。
综上所述，虽然目前我国股票市场刚刚走过近30年的历史，还属于新兴资本市场，股市相关政策法规还处于发展健全之中，但是在股票收益率的解释方面，已经逐步与发达资本市场趋于一致。运用我国资本市场的相关数据对影响股票预期收益率的风险因子进行实证分析，证明传统资产定价模型以β系数作为解释收益率的唯一因子的不完全性，从而进一步修正、扩展和完善资本资产定价理论及相关模型。对投资者个人而言，进行宏观的投资环境分析相对较难，同时相关数据也很难获得。但是会计数据却相对易获取并且比较容易进行基本分析的，因此，通过相关实证分析证实了投资者最为关心的上市公司会计数据等形式所反映的风险因子指标对预期收益率有显著的解释作用，并且发现了这些风险因子在很大程度上能够解释收益率，则普通投资者在参与投资活动时就可以参照相关结论，以获得更高的投资收益。从而本文的结论可以给投资者的投资活动一定的指导和参考作用。因此，在衡量风险收益方面，除了原始的β系数之外，公司规模、账面市值比以及财务杠杆、市盈率的倒数都是衡量风险定价的因子。当投资者考虑预期收益率而衡量必要的风险时，可以考虑运用公司规模、账面市值比以及财务杠杆、市盈率的倒数等各因子与风险的关系来衡量系统风险。经过上述论证，说明在我国资本市场中三因子模型具有有效性，且财务杠杆因子以及市盈率因子都可以在一定程度上解释预期收益率，因而该模型及相关风险因子对于投资者的投资活动有一定的指导作用，有利于投资者拟定更为完善的投资策略。
*本文系国家社会科学基金项目“会计信息质量与投资者保护效果研究”（项目编号：08CJY008）阶段性成果
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就是这个小女子，开口万言，闭口成理，将他的经典巨著《论语》演绎成普世的心灵鸡汤。她的《论语心得》 “以白话诠释经典，以经典诠释智慧，以智慧诠释人生，以人生诠释人性，以人性安顿人心”。这个小女子就是于丹。由幕后的策划到走上百家讲坛的公众人物，由美女教授到一个明星专家，于丹这个名字已经远远超越了“超女”、“易中天”的知名度，刹那间跃居各大报纸、网络的显要位置。《论语心得》一书的首次印量就是60万册，而这至少可以给于丹带来100多万元的入账，至今销售量已达250万册，后续的《庄子心得》在北京现场共签售图书超过1.5万册，购书者竟排出几百米的长队，如此火爆的场面我们已久违了。
然而，树大定会招风，对“学术超女”于丹的批判从其蹿红之日就接踵而至。先是北京、清华等大学的10名博士，联名抛出“将反对于丹之流进行到底”的檄文，檄文中称于丹对传统文化殊无敬畏，中国传统优秀文化，用媚俗的方式传播有害的思想。10博士甚至要求她从《百家讲坛》中下课，并向电视观众道歉。之后又在于丹签名售新书时，一名反对者竞打着“孔子很生气”的旗号，现场抗议。一时间褒贬有加，于丹成了一种文化现象。
营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。对于于丹本身的褒贬，我们暂不去评论，而作为一个成功的营销现象，却非常值得解读。透过纷繁复杂的表象，让我们在营销上解构于丹现象。于丹是一个靠公众媒体得以传播塑造的品牌，支撑这个品牌的产品就是《论语心得》，而《论语心得》作为她的拳头产品，一炮走红，知名度、美誉度兼而有之，于是品牌的系列产品《庄子心得》也开始粉墨登场，并且同样备受追捧，忠诚度也出现了，众多的“鱼丸”纷纷去购买产品，媒体的竞相追逐，于丹品牌更是锦上添花。明星的恶炒是有意栽花，而于丹被北大、清华10名博士的攻击，却是意料之外，于丹品牌的火热传播也因此再次升级。从于丹品牌及产品的整个营销脉象来看，于丹现象处处昭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。
消费者，是教育还是迎合?
《论语》在中国几千年的历史中，虽几经沉浮，但作为最优秀的传统文化之一，还是被保留和传承下来，甚至国外很多学者也在研究它的精髓。然而，除了那些研究古典文学的专家，对于大部分人来说，《论语》已经是中学课本的遥远记忆了。扳起面孔的生硬教育，懵懵懂懂的理解，敷衍应试的无奈，早已随着时间的飞转而消失殆尽了。而于丹的《论语心得》是用最浅显易懂的方式，开掘了《论语》这座中国传统文化的宝藏，让其特有的启迪心智、砥砺精神的力量再现光芒。为什么千百年后，一直被人们敬畏的《论语》却走入了寻常百姓心呢?在当今中国，人们面临着越来越多物质诱惑和精神困惑，而《论语心得》恰恰用“心灵鸡汤”般的语言，穿越了两千多年的时间隧道，紧扣21世纪人们面临的心灵困惑，让人有所思，有所感，有所悟。《论语心得》给了人们最需要的、最想要的、最有意义的精神食粮，这是对需求的一种迎合。
消费形态两个固有的特征：变与不变。不变是指消费者拥有自己固定的消费习惯和理念，形成了一种消费文化和思维定式：变是指随着社会的发展和文化的演变，新的需求会不断地产生。
通过传播对消费者进行教育，实际上就是在改变他们固有的消费习惯和思维定式，这些习惯和定式是多年积习而成，要去改变就需要足够的时间、巨额的资金，同时也要承担由此带来的风险。从人性的角度来讲，被别人灌输一些观念、强行洗脑、改变一些习惯和生活方式，是一件极不舒服的事，也没有人愿意被教育。教育市场是大的投资集团的一种资本行为，不适合中国急需解决生存的大部分企业。当啤酒、雀巢咖啡进入中国时，啤酒被戏称为马尿，咖啡被称为鸟粪，经过十几年的市场培育，才逐步被国人接受。而对于中国的企业，可能等不到10年就已经销声匿迹了。海尔曾推出治疗亚健康的产品，因为市场的不成熟，违背了人们的消费理念和习惯，而过早地夭折。中国大部分人还不具备真正的保健意识，他们首先解决的是要治病，就连打送礼的黄金搭档，也要说什么“个子长高不感冒”。前几年在央视高频投放广告的海王金樽，宣称让喝酒的人第二天舒服一点儿。喝酒的人最需要保肝护肝，这是他们固有的理念，所以不论是预防酒精肝，还是防治脂肪肝，都是对消费者的一种迎合，而第二天舒服一点儿恰恰是一个弱需求，需要不断的强化教育。海王金樽上市后，销量始终萎靡不振，只好草草收兵，退出市场。曾经有一个丽丽减肥饮料，用易拉罐包装，竟然卖到几十元。上市后，投入了大量的资金，最后却血本无归，产品很快就死掉了。在人们的观念里，用饮料减肥无异是隔靴搔痒，饮料形态承载不了实效的减肥功能。另外，一瓶易拉罐饮料在消费定式里只值几元钱，几十元钱是无论如何也接受不了的，教育市场的结果就是自己被市场教育。
在不变中求变，消费者的需求也是随着社会的发展在不断变化的，需求就是因为需要而想获得，因需而求，不需则不求。需求不是被诱导出来的，是已经存在而未被发现而已。发现并迎合需求，远远比教育并诱导需求更重要。当录像机问世时，一些营销专家们说这是诱导了一种新的消费方式，实际上人们早就有自主选择节目播放的这种需求，当技术进步时，这种需求得到了满足，录像机才会风靡全世界，这是对需求的一种迎合，而不是诱导。为什么“80后”喜欢大话西游，喜欢周杰伦的歌，因为这个年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的个性，而这些解构、反讽类、个性张扬的节目恰恰正中下怀，这是迎合的力量。
产品，是高雅还是通俗?
用北大、清华10位博士的话讲，于丹的《论语心得》对传统文化殊无敬畏，是在中国传统优秀文化。一本圣贤书，每个人读起来可能都会有不同的感悟，于丹只不过把自己的心得通过媒体昭示于天下而已，而这种昭示却将我们敬畏的高雅拉下了圣坛，真正地走进了人们的心中。从营销的角度看，这无疑是最大的成功。
高雅只是少数人的乐趣，曲高自然和寡，高雅通常暗示着距离，是敬而远之、是疏远大众，而市场永远是大众的。试想有哪一个厂家会说自己不追求销量呢?难道奔驰只希望卖1000辆，不希望卖1万辆吗?就中国的现状来讲，产品无论是功能定位，还是传播说辞，越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。中国文化造就了一个追求共性特征的市场，这和张扬个性的西方市场迥然不同。而即便是个性，也并不排斥更多的人参与进来。
很少有品牌把自己放到高高在上的位置，专做高端人群是在营销上走钢丝，铤而走险。每个品牌为了持续获利，都会充分表现自己亲和的个性。任何品牌都在传达一种生活感觉，展示一种可悟的信念，张扬自己独特的个性。从宝马驾驭的快乐，金利来的男人世界，到百事可乐年轻一代的选择，
海尔的真诚到永远，这些无疑都是我们可触、可感的，所谓的“道不远人”，否则就失去了市场基础，空中楼阁的品牌定会昙花一现。书画大师最高的境界是将自己的作品写拙、画拙，但整体看来却功力深厚，这是大相无形，是在用最通俗的方式诠释最精髓的内涵。
通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。
利益，是长远还是即时?
中国的传统优秀文化，我们传承她的同时更要发扬她。《论语》传承的目的，不是只培养几个孔学家，或者作为一种精神去凭吊，它应该给我们智慧和启迪，应该对我们的现实生活起到指导意义。于丹的《论语心得》正是在这样的一个浮躁的社会背景下诞生的，它可以答疑解惑，让人各有所悟，满足了人们即时的需要、现实的需要，所以才会引起众人的追捧。
产品营销的道理是一样的，因为人们看见了产品带来的即时利益，所以就会达成销售，任何画饼的行为都不会长久。中国人更加注重即时利益，要解决眼前的现实问题，如果是看不到的希望，自然就勾不起人们的兴趣。比如提高免疫力的产品，如果告诉你持续服下去身体会非常健康，你会买吗?所以市场上销售的提高免疫力的产品，会说可以让你不感冒，让你工作一天依旧精力充沛。再比如替烟产品如烟，吸烟的危害人人知道，你说用了如烟，可以防止得肺癌，烟民理都不会理，因为这个饼画得太大、太远，烟民眼前并没这些症状，况且看到身边抽了一辈子烟的人也没怎么着，你说的大道理，要么他不相信，要么他不理会。当如烟宣传可以让家人避免二手烟的危害、缓解家庭矛盾、让孩子远离烟毒、随时随地都可抽烟时，恰恰满足了烟民最现实的需求，这正是他们想要的，所以如烟产品迅速火爆全国。
延伸，是多元还是相关?
《百家讲坛》7天的演说，让于丹以及她的《论语心得》蹿红中国，而且势不可挡。学术的超女来了，一时间成了人们街谈巷议的话题，媒体的推波助澜使其火暴效应在数月后仍不减当初。而3月份于丹《庄子心得》的问世，再一次掀起新高潮。无论是于丹的个人品牌传播，还是其旗下两个产品的销售，很多书商都为此叹为观止。
这种火暴现象的背后是良好的品牌延伸。品牌延伸是多元还是相关，一直是营销界争论不休的话题。而对于一个刚成熟的品牌，扩展相关的产品线无疑更加顺理成章，市场风险更低，也更容易成功。于丹在《论语心得》这个拳头产品成功之后，延伸的依旧是“诸子类”产品，“心得类”产品，如果她的第二个产品是水煮《聊斋志异》，恐怕就变得不伦不类了。
论文摘要:电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
一、市场营销环境的变迁
市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：
（一）市场成为全球性的市场
电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
（二）市场销售环节的减少
企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
（三）交易和支付手段的变化
在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
二、消费者及其行为的变化
电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。
不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”,互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。
（一）网络环境下消费者的新特点
网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。[（二）网络环境下消费者行为的变化
网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。
三、营销理念的变化
营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
四、市场营销管理重心的变化
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，转变为“4C”。营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”
总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。
作者简介：胡玉英女1972年生，郑州市商业贸易技工学校教师，讲授的课程有《市场营销学》，《销售心理学基础》、《经济地理》等。
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