“娱乐”及“娱乐化”的内涵
所谓“娱乐”,现代汉语的解释是:使人快乐或消遣;快乐有趣的活动。娱乐是追求刺激、满足好奇心,或追求休闲,丰富情趣。娱乐是人的天性,休闲娱乐成为生活的主题。商业与娱乐结合,产生所谓的“娱乐经济”。以旅游、休闲、娱乐为主的第三产业成为席卷全球经济的大潮,人类正在进入“娱乐经济时代”。而媒体的产业化是娱乐经济的核心内容之一,是整个娱乐经济的引擎。当今时代,娱乐文化无所不在,被提升到了一个前所未有的地位,也成为这个时代大众消费的主要精神产品。英国学者尼古拉斯・阿伯克龙比在《电视与社会》一书中指出,“电视主要是一种娱乐媒体,在电视上亮相的一切都具有娱乐性”①。无论是娱乐内容,还是娱乐形式,都是为了娱乐观众,或是娱其身,或是乐其心。所以,娱乐本身无可厚非。这里所讨论的娱乐化内涵主要指娱乐泛化或泛娱乐化。笔者认为,“泛”所指的含义,不但包括泛滥,而且也含有普遍、同质化的意思。“娱乐”既可以作动词,表示一种状态的改变;也可以作名词,表示存在的一种行为状态,它本身是一个中性词,甚至含有一定的褒义。“化”放在“娱乐”之后,是后缀,加在名词或形容词之后则构成动词,表示转变成某种性质或状态。可见,在“娱乐化”一词当中,“娱乐”是名词,但接了一个“化”字之后,整体又转变成了动词,更接近于“娱乐”一词的第一层意思。所以,“娱乐化”一词本身是中性偏褒义的,但对媒体泛娱乐化的不同阐述当中,各家的说法差距很大,甚至理解为完全不同的两个概念,引起了各种论争也在意料之中。
电视媒体娱乐化的问题及影响
所谓电视媒体的娱乐化,是指随着社会资讯的日趋丰富,电视观众对生活观念和电视节目需求的转变,电视媒体在内容上更加趋于大众化、通俗化,关注度高的题材,在形式上更加轻松多样,追求愉悦、幽默、搞笑以及轰动效应。②近年来由于受到网络等新媒体的冲击,电视媒体的影响力减弱,“穷则变,变则通,通则久”,电视媒体开始由传统模式向娱乐化转变。伴随经济发展,社会剧烈变动,电视节目的内容呈现出多样化。综观电视媒体娱乐化的火爆,当下的电视媒体普遍存在低俗化、娱而不乐、刻意模仿、片面跟风、偏重感官刺激、缺乏文化内涵等突出问题。稍加留意便可发现,当前电视媒体普遍存在一种“收视为上、娱乐为王”的倾向,或者变相娱乐化,这一切导致泛滥的娱乐节目越发为了娱乐而娱乐或者为了金钱而娱乐,存在着不少庸俗、媚俗现象。其主要表现有:
价值观念的变化。商业文化谋求利润的本质决定了它所操纵和诱导的一些青少年流行文化并不是青少年真正需要的,甚至损害青少年的身心健康,造成青少年文化的异化现象。只重物质价值、个人主义和享乐主义盛行、社会责任感缺失等的倾向,会逐渐导致社会风气偏离、道德规范弱化,扩大社会不稳定因素。其实,主流社会应该推行一种健康、合理、向上的青少年流行文化,而不是让夸张、疯狂的娱乐表演占据青少年的心灵。
文化和人文气息的缺失。由于缺少文化含量和人文气息,电视媒体丧失了文化本性,让有文化的观众疏离了电视,让电视人进一步追求无聊,让百姓沉浸在歌舞升平的庸碌状态中,不去作独立的、尖锐的思考,导致优秀民族文化的传播步履维艰。③单从新闻类节目娱乐化的现象来看,娱乐已成为时下的一种时尚,许多媒体紧跟潮流,争相模仿。本来,在新闻传播内容上挖掘一些“娱乐”元素无可厚非,但是漠视许多事关百姓的重要信息,而把名人趣事、花边新闻等作为不可或缺的主要题材,甚至把灾害事件的不幸作娱乐化处理,则是内容取向上的明显偏差。时下颇为流行的“说”新闻是受众喜欢的表达方式之一,但是说的姿态、说的方式却是五花八门,这可能会导致电视媒体主阵地的缺失、主功能的弱化和主渠道的阻滞。
其他各类型的节目也纷纷披上娱乐的外衣或者打上娱乐的烙印,从气象节目、体育节目、法制节目到社会类节目等,都用娱乐的方式来表达。这种内容和形态的严重对立和矛盾,既影响了节目应有的公正性和权威性,也助长了观众的功利和浮躁心态。④这种走向的是非曲直终将自有定论,但笔者的确难以苟同。
电视媒体娱乐化的成因
大众文化以媒介为载体,以大众的愉悦为手段,将市场规律融入人们的日常生活方式中,电视无疑是当今社会大众文化的最佳传播载体。我国在过去较长的一段时期,由于过分重视电视的宣传功能,电视被赋予更多的是教育作用,其“提供娱乐”的功能处于补充的位置。改革开放30多年来,中国电视媒体经历了社会职能解放、政治环境宽松、政企改革、自负盈亏、角逐收视率等一系列的社会变迁。在此社会背景下,电视媒体娱乐化的成因主要有:
经济体制转向是电视娱乐化的根本原因。20世纪90年代后,无论是政府、媒体还是受众的观念都发生了深刻的变化,电视的娱乐与服务功能被更多地发掘出来,娱乐的背后是财富的狂欢。随着改革开放力度的加大,单纯的计划经济已经无法适应新的发展需要,市场经济逐渐纳入到国家经济生活的方方面面,媒体产业化也在进一步探索。媒体市场化的程度不断加深,受众的需要主导着报道的模式和风格。“受众即市场”的观点左右着媒体的发展思路,从宣传为本到以观众为上帝,媒体如此迅捷的转向是对国家体制转型而作出的呼应。
全球盛行的消费文化对中国电视的冲击。上世纪90年代后,一种新的消费观念开始流行,这就是消费主义的流行。一般认为,消费文化是指:“伴随消费活动而来的,表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。”⑤同时,“文化通过人们的消费行为主要体现在两个层面:人们的社会生活方式以及社会群体关系。在前一层含义中,消费作为一种个人的需求和选择,直接体现消费者的个性特征;后一层含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为,它已成为身份识别和社会群体认同的方式”⑥。可以说,消费文化核心的内涵就是消费观念的转变,符号化的消费和意义的消费替代了纯物质的消费。电视作为视觉文化最好表现形式的载体,与消费文化所倡导的“视觉至上”原则不期而遇,从而消解了我国电视过去信奉的深刻性,导致电视媒体日益趋向于泛娱乐化。
动力机制与平衡机制的失调。中国电视娱乐化浪潮的兴起与演进,同整个社会价值趋向的变化和文化观念的更迭密不可分。30多年的改革开放,对中国民众原有的伦理观念和价值体系形成了巨大的冲击和影响。当自给自足的农业生存方式以急剧裂变的方式,向现代工业化生活形态以及市场经济体系加速前进时,整个社会工作的着力点和工作重心都聚集到社会动力机制的转型与革新上来了。在社会主义市场经济条件下,人们的行为与其利益之间有了更加紧密的联系,利益、收入、财富等不再是丑恶和禁忌的对象,而成为可以努力谋取的目标。相对以效率提高为主要衡量尺度的动力机制的建设来说,保持社会运转平稳均衡发展的平衡机制建设却被相应忽视与搁置,呈现出滞后甚至是缺失的状态。⑦两者之间建设进程失调的结果导致了拜金主义、享乐主义、个人主义、功利主义等动力机制的非正常发展。价值观念的改变则引发人们对物质利益的竞逐,进一步催生个人欲望的急剧膨胀。
总之,电视泛娱乐化现象的成因是多方面的,既有制度上的空缺,也有媒体内部经济上的原因,更有媒体从业人员素质的问题,它是我国进入社会转型期的必然产物,但是必须要有正确的认识,不可任其这样长期发展下去。
电视媒体娱乐化的重新审视
传播学理论告诉我们,任何媒介产品都不可避免地蕴涵有某种价值观和生活方式,并传递和塑造着某种文化。当前,我国电视娱乐节目吸引了越来越多人的关注,并占据了人们相当多的闲暇时间,各种娱乐化的节目都在自觉不自觉地传播着各种各样的价值理念,这些理念潜移默化地进入了人们的思想领地,对传统的生活方式和价值理念提出挑战,特别是从国外移植的节目样式中,西方的价值观充斥其中,应引起我们的警惕和重视。同时,我们也应该认识到电视娱乐化的客观作用:
电视娱乐化是对消费社会某种程度的回应。不管我们是否愿意或相信,“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本……人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围”⑧。随着大众社会的到来,大众可以消费信息,同样也可以消费娱乐。消费社会推崇的是消费至上、消费者至上的信条,这带来的直接后果就是消费者身份的大众地位得到迅速提升,他们不必再像过去那样接受精英们为他们安排的一切,也不用再像过去那样言不由衷地膜拜、敬畏和顺从,而是可以有所选择、有所决定甚至可以坚定地说“不”。如此语境下的电视,权力精英们掌控的时代已经宣告结束。消费社会给大众一个自由选择、决定的机会,电视娱乐化就是消费社会为人们看见和想看见的事物提供了大量优越机会的一个最好表征,以及验证大众地位得到提升或实现的一个最好佐证。
电视娱乐化是文化多元的折射。人类社会发展史也是一部人类文化发展史,人类社会发展的每一个历史时期,都有与之相应的文化形态。电视文化是人类文化的延续,娱乐化的电视节目也是文化多元的折射。在人们习惯对任何东西都要划分等级的今天,文化被划分为大众文化和精英文化。在大众文化处处受到批判的语境下,电视娱乐化的节目作为大众文化的一个代表也无法避免非难,说它是庸俗文化、快餐文化、用过即扔的文化,甚至是垃圾文化,因为“它让人满足而非给人启发,恣肆放纵而非超凡脱俗,敏于反应而非潜心沉思,逃避道德指令而非温顺地俯就于它”⑨。这一切指责几乎都来自精英文化阵营,根本原因在于精英们感到自身地位在大众文化支配的世界中受到了威胁,那种高高在上、颐指气使的优越感受到了挑战,这也是电视娱乐化存在的必要性和重要意义。
总之,电视娱乐化倾向是一把“双刃剑”,我们在充分肯定“电视娱乐”的正面意义时,不能忽视它可能带来的负面效应。要适度把握电视媒体娱乐的“度”,不能抱着“娱乐至上”的理念,不能过分看重媒体的经济效益,抛弃媒体责任,误导道德伦理。电视娱乐节目要蕴涵一定的价值导向和精神内核,应该在触及人的心灵、情感上多努力,做到既能“娱身”又能“娱心”。要摆脱格式化、脸谱化,不能一味模仿他者,而应尽可能地多挖掘中国传统文化资源和民族特色,加快娱乐节目的本土化进程,充分利用我国传统文化养分中的娱乐元素,根据目标受众的需求,做出符合国人审美趣味和接受心理的原创娱乐节目,在绿色理念的追求下,极力打造中国电视的“绿色娱乐”是电视媒体也是电视人的使命之一。
注 释:
①尼古拉斯・阿伯克龙比:《电视与社会》,南京大学出版社,2001年版,第6页。
②李新民:《中国电视的大趋势》,华夏出版社,2006年版,第 85页。
③熊凤:《中国电视节目娱乐化的文化思考》,《湘潮(下半月)》,2007(3)。
④武健:《广播电视新闻娱乐化探析》,hi.省略/ ,2007年4月8日。
⑤王宁:《消费社会学》,社会科学文献出版社,2001年版,第144页。
⑥郁方:《19世纪末以来中国中产阶层的消费文化变迁与特征》,《学术研究》,2005(7)。
⑦李忠杰:《论社会发展的动力与平衡机制》,《中国社会科学》,2007(1)。
⑧让・鲍德里亚:《消费社会》,南京大学出版社,2001年版,第1页。
⑨包亚明:《后大都市与文化研究》,上海教育出版社,2005年版,第337页。
关键词：娱乐营销 广告传播 趣味性 互动性 关联性
一、前言
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。从娱乐营销的原理分析，其本质是一种感性营销，是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。
然而在今天的商业文化中，感情上的联系总是发生在经济联系之前，当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，我们创造的就不只是一个客户，而是一个狂热的追随者。
娱乐营销的形式是多样的，它包含与电影、电视、广播、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如迪士尼乐园，本身就是一个巨大的童话乐园，无数来自世界各地的年轻人聚集于此，在享受着童话所带来的快乐同时，也在不知不觉地认同了迪士尼品牌所带来的品牌价值。
二、娱乐营销在现代广告传播中被大量应用的原因
2.1渴望娱乐是人的天性
无论是谁，都会对快乐有一种天性的追求，并贯穿在人的一生的每时每刻。特别是随着人们物质生活水平的普遍提高，越来越多的人注重享受娱乐，参与娱乐。快乐地生活，生活得快乐，幸福就是快乐。大家愿意花钱买乐子，千金买一笑。因为笑一笑，十年少。
2.2娱乐可以有效吸引注意力
如今人们不会过多关注惠普电脑与联想电脑CPU速率相差多少，也缺少兴趣去了解康佳电视与长虹电视谁的分辨率更高，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。
2.3危机中需要娱乐
始于美国华尔街的金融危机，以雷曼兄弟公司的倒闭而推到了全球经济危机的第一张多米诺骨牌。与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围广，影响程度大，必然给我国的经济带来一定的冲击。然而每一次金融危机，却都是娱乐产业上扬的时候，也就是人们通常所说的“口红效应”。
三、娱乐营销在广告传播中应用的合理性
3.1娱乐营销的趣味性
当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，广告传播的途径也必随之改变，我们也必须从新的角度去理解广告的本质——广告不再是将冷冰冰的产品硬介绍给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。
娱乐，娱乐，自然首先就是要乐，而且不应只是单纯的自娱自乐，而应该是娱乐大众。在广告传播的过程中，如果企业、产品、品牌、市场推广等，只会呆板无趣的自言自语，别人也会漠然以对。相反，如果把企业、产品、品牌、等融入到娱乐活动中，让它变的像戏剧一样有趣，自然就会引起人们的关注。但前提是在广告传播中所加进去的“娱乐要素”要有趣味性，如果在广告传播的过程中所加入的“娱乐要素”索然乏味，令大众无动于衷，自然也就达不到娱乐营销的效果。
3.2娱乐营销的互动性
娱乐营销在广告传播中所提供的极好帮助就是互动性强，消费者参与性高。只有在广告传播中互动才能加深消费者对品牌的了解，也正因为如此，娱乐营销更注重企业、消费者、潜在消费人群、等共同参与其中，才能最大化的产生价值。
在超女活动的流程中，蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视的台长曾说过，谈到蒙牛对超女节目的支持，基本上是一切资源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有蒙牛的高级经理来拍板做决定。同时超级女声活动的另一个成功关键就是观众可以参与评选——现在的观众（消费者）需要的娱乐并不仅是被动的看，他们需要有一种体验的效果。而在超女活动中让观看的观众用短信对选票选手进行投票，自然也就引发了观众惊人的参与热情。
3.3娱乐营销的创新性
喜新厌旧是人的天性，面对众多厂商的轮番轰炸，再好的东西也难免出现“审美疲劳”。同样当你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新则成为持续成功的关键。因此，现代广告传播活动才会越来越注重创新，过去“一招鲜，吃遍天”的现象今天已经越来越少，消费者对新的需求可以说是“贪得无厌”。超女的运作里非常突出的是方式、方法的创新，例如利用短信让观众参与其中，选拔的时候通过PK晋级，这些都是过去所没有的。
要以创新式娱乐方式来满足大众娱乐化心里，如果娱乐营销的方式总是一沉不变的“老三样”，消费者就会不屑一顾。例如手机业的TCL钻石手机、化妆品业的可采眼贴、饮料业的乐百氏脉动、汽车业的QQ，均是在给消费者带来耳目一新之后获得消费者认同的。
四、结论
时势造英雄，英雄又造时势。只有敏锐的观察消费者心理转变，走在时代潮流前头的企业，才能够适时抓住时代的机遇而迅速崛起。企业要在广告传播中成功运用娱乐营销活动，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，注重人们新的娱乐性生活方式与价值观，密切关注社会 潮流的发展动态、焦点事件及心声现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销活动的基础，带给广告传播崭新的突破。
参考文献：
[1]陈放.品牌策划[M].北京：蓝天出版社，2005.4.
关键词：娱乐营销；品牌传播
中图分类号：F274 文献标识码：A
原标题：娱乐营销在企业品牌传播中的应用
收录日期：2013年5月22日
随着工作节奏的日益加快，人们承受着巨大的压力，十分渴求娱乐放松身心。娱乐作为人类的基本生活方式，伴随着人类的进步与发展，逐渐被作为一种商品在市场上生产和销售。在这种思想的指导下，为适应人们生活的旋律，各企业使出浑身解数刺激消费，产品和服务的营销也顺势而发，改变传统的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销，娱乐营销随之产生。与此同时，使品牌广泛传播是企业生存发展的一个重要趋势。
一、娱乐营销与品牌传播的概念
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。而品牌传播是指通过广告传播、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。娱乐营销就将企业的品牌传播与娱乐相结合，改变了传统营销中严肃、呆板的一面，营造了一种轻松有趣的环境。娱乐营销的本质是一种感性营销，通过感性共鸣更能拉近与消费者之间的距离，激起消费者的兴趣，使其在潜移默化中认可并接受企业品牌的核心理念和价值观，形成品牌忠诚度。
二、娱乐营销在企业品牌传播中的应用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目标消费者知道品牌名称或品牌标识。随着市场竞争日益激烈，在今天产品生命周期缩短，产品差异缩小的趋势下，产品进入了“同质化”时代。“价格战”、“促销战”、“渠道战”等一系列白热化的市场竞争之后，企业发现这些手段并不能有效引起消费者注意和购买。很明显，传统营销模式已不能激起消费者需求，而娱乐营销给企业提供了一种新的营销思路。曾有专家指出：“产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐都是相同的。”所以，要想使企业脱颖而出，就要从无形产品中去找突破点，用品牌代替产品传播，并以娱乐为载体，在一个轻松愉快的环境下通过席卷消费者的视觉、听觉、感觉和思考，引起消费者注意，从而提高品牌知名度。
2、提高品牌认知度。品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，具体指消费者知道品牌更具体的一些信息，如品牌内涵、品牌定位、品牌个性、品牌所属产品有哪些及这些产品的特点、品牌广告的内容等。依据马斯洛需求层次理论，人们满足了生理、安全等低层次需求外，开始追求更高层次的满足，尤其在社会生活压力不断加大的今天，人们渴求娱乐，希望通过娱乐来缓解压力放松身心。人们在消费时也想更多的追求产品的附加值，而娱乐营销借助娱乐元素可以传达品牌精神与信念，无形中得到消费者的认同和支持，激发感情共鸣。
3、提高品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌消费者在购买和使用品牌产品过程中的心理满意程度以及由此引起的重复购买与使用行为。娱乐营销使企业、媒体、公众三位一体，企业、媒体、公众三者之间的互动，企业既可以充分利用这一平台宣传自己的品牌，又能亲自为企业招募人才。再次，媒体所做的节目本身既避免了一些只见娱乐不见品牌问题，也没因为商业味道太浓而削弱节目本身的娱乐性，还有利于节目宣传推广。而这一过程中也满足了公众对娱乐的需要。实际上，很多娱乐内容都来自于公众自身制造，同时通过人们的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散，而娱乐营销恰恰包括这三个主体。三者相结合，最终提高了品牌忠诚度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是对某种或某些品牌产生极高的、持久的消费忠诚度，并建筑在消费行为之后获取愉悦与归属感的消费精神活动，属于企业品牌打造的最终阶段。而品牌忠诚是品牌信仰的基础，现在一些品牌已经有了自己的稳定忠诚消费者，如何把他们转化为自己品牌的信仰者，使自己的品牌能够成为常青树，超越品牌生命周期，是企业面临的一大问题。参加职场招聘真人秀无疑是一种不错的营销方式，尤其是其性价比比较突出。
5、提高品牌美誉度。品牌美誉度是知晓品牌的目标消费者对品牌持肯定与赞赏态度的比重。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔·J·沃尔夫曾提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有四个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”，也就是企业需要提供消费者可以参与的娱乐体验。传统的营销和沟通方式已经不再适用于企业的发展。顾客已经开始根据公司提供的体验来判断一件产品、一个品牌，甚至一个公司。根据现在商业发展的特征总结出：所有的行业都是娱乐业。要想成功，就必须让企业和消费者建立一种感情上的联系。
主要参考文献：
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[2]向北.企业职场招聘营销为哪般[J].市场观察，2011.7.
[3]，严晓丹.职场真人秀节目娱乐化分析——以天津卫视《非你莫属》为例[J].新闻界，2012.10.
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[关键词]娱乐营销；多屏互动；技能点
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.187
当前消费和娱乐以前所未有的速度进行接触，将娱乐元素导入营销中，让品牌充满快乐的元素，成为营销创新的又一新趋势。同时，随着科技的进步，电视屏、电脑屏、手机屏、智能手表屏、眼镜屏等正影响着人们的生活，人们在各种屏幕前娱乐和消费的时间逐渐增多，跨屏娱乐和消费的现象越来越明显。企业利用多屏，在娱乐中与消费者进行互动，为消费者提供更好的营销体验，对于企业增加品牌与消费者的接触点，提升品牌价值具有重要意义。
1娱乐营销的必要性
在如今竞争激烈的生存环境下，人们承受着巨大的工作和生活压力，越来越多的人追求轻松、愉快。“快乐就好，高兴就买”成为人们的生活和消费观念。在这种娱乐消费导向下，娱乐营销应运而生。[1]企业必须适应人们新的生活和消费旋律，改变传统的营销方式和手段，借助娱乐活动，将娱乐因素融入产品或服务，通过各种活动形式与消费者实现互动，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。娱乐营销注重个体消费之间的互动性，是一种所有参与者都获益的方式。“实体、媒体、消费者三位一体”与“互动”是其显著特点。
2多屏互动视域下的娱乐营销
正因为娱乐营销的互动性，要求企业利用互动性强的载体与消费者进行沟通。消费者喜新厌旧、猎奇的天性，使得寻常的营销方式和手段难以引起消费者的消费兴趣。娱乐营销能通过提供给消费者不同的娱乐体验来增加产品或服务的差异性，使消费者在潜移默化中接受品牌的资讯，最终达到产生消费行为的目的。
而多屏互动作为一种时下正在悄然兴起的技术，基于DLNA协议等，通过WiFi网络连接，在不同多媒体终端之间，多种设备的屏幕通过专门的连接设备而互相连接转换，对多媒体内容进行传输、解析、展示、控制等，实现在不同平台设备上同时共享展示内容，丰富用户的多媒体生活。
3娱乐营销技能点应用模式构建
由于娱乐营销“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动”的特点，企业、媒体、消费者在娱乐营销中有着同样重要的地位，三者之间的互动贯穿于娱乐营销的全过程。因此，多屏互动视域下的娱乐营销应用模式构建要体现企业、媒体、消费者三者的互动。笔者尝试构建了多屏互动视域下的娱乐营销技能点应用模式。
3.1评估屏幕价值
准确评估每块屏幕的价值和对消费行为的影响力，是当下企业在制定多屏互动的娱乐营销策略之时需要重点考虑的问题。从营销传播角度而言，不同屏幕在消费者获取信息的渠道中扮演的角色不相同。从消费决策过程角度而言，不同屏幕在消费者的消费行为中所起的作用也不相同。从娱乐体验内容角度而言，消费者借助不同屏幕参与娱乐的方式也不相同。
3.2分析消费者的屏幕使用行为和娱乐化的消费需求
虽然目前新媒体、新技术层出不穷，但以消费者为中心，洞察消费者行为与需求永远是营销的基础。消费者在寻找娱乐的方式，企业也需寻找娱乐的方式。[2]关键是企业要找准消费者的偏好，寻找能够引起消费者快乐的因子，这样才能轻而易举地征服目标消费者，为品牌策略的成功增加制胜的砝码。在多屏互动时代，企业娱乐营销需要更好地了解消费者使用各种屏幕时的行为和娱乐化的消费需求，针对性地设计满足消费者娱乐需求的娱乐方式。
3.3匹配屏幕和目标消费者
选择屏幕时，企业要考虑各块屏的特征，进行合理的跨屏规划，从而实现“1+1+1+1>4”的娱乐营销效果。电视屏幕画面大，音量大，对吸引消费者的“关注”和“兴趣”很有效；电脑屏幕比电视屏幕画面小，音量小，对于达到“补充电视投放，确保频次”有效。户外屏幕常常没有声音，在创意上要下功夫，但其优势是对高端人群有精准性；手机屏幕的特征是可以随时携带，因而对促销活动是最有效的，但要考虑离卖场的接近性。
3.4设计多屏互动的娱乐方式
企业设计多屏互动的娱乐方式时要以屏幕的特性为基础，目标消费者的娱乐需求为导向。[3]在营销中引入“多屏互动”的娱乐概念，让品牌更符合人性需求，让消费者在消费时不仅是购买到物质产品，还能得到轻松休闲的互动娱乐享受。
3.5优化内容资源
在多屏互动时代，娱乐营销必须从内容到形式进行全方位的变革，以适应全新的信息互动方式和消费者的娱乐方式。企业不能只简单地将基于一种屏幕上的娱乐内容资源复制到其他的屏幕上，而应针对不同屏幕特征，结合消费者不同屏幕使用习惯，思考不同的创意，将相同的娱乐主题内容设计成不同的表现形式，让娱乐方式在多屏之间实现贯通，做到各终端屏幕推送的娱乐内容资源各有所长，形成互补状态，发挥多屏互动的聚合效应。
3.6多屏实施娱乐营销活动
娱乐营销的多屏实施须用话题带动热度，吸引消费者的注意力，可通过微博、微信等引导，制造一个话题，将目标消费者对话题的关注度转化为对企业营销信息的关注度，使企业营销信息更多地露出和被讨论，从而点燃 “传播线”；以内容为垂直线，串起多屏，针对不同的屏采用不同的创意和表现方式，来形成“传播面”，最终使营销传播的效果更精准、更有效。
3.7体验多屏互动娱乐
多屏时代，不同屏幕之间的排列组合，发生的化学效应各不相同。企业须创造性地利用多屏所创造的机会，设计更具颠覆性的创意和玩法，真正尝试突破性的娱乐营销创举，把握营销先机，占领消费者心智。每一块屏幕、每一次营销都不是孤立的。企业不能仅仅局限在“屏幕”的品牌商，而需要的是不同屏幕之间的娱乐整合与互动，把不同屏幕之间的联动变得更具吸引力。借助多屏增加一个热点的多种接触点，全天候提供消费者同一热点、不同形式的娱乐方式接触机会，实现在各种屏幕上展现连贯一致、清晰明确的品牌信息和形象。
3.8升级体验
随着消费者与屏幕互动的方式变得更多元化，企业利用多屏互动进行娱乐营销要考虑如何全息化与消费者进行娱乐互动。另外，企业也要考虑消费者多屏使用的具体情形，是多屏交替使用，还是同时使用；多屏使用时，是执行同一任务，执行不相关任务，还是执行相关任务，更准确把握消费者使用屏幕的时间和各屏幕的特性，针对性地设计娱乐方式，更有效地提升娱乐体验。
3.9提升品牌价值
娱乐营销具有互动性的特征，消费者以多屏互动的娱乐形式参与整个营销过程时，参与的程度越高，越被吸引，越能让消费者对品牌产生好感，越能拉近与品牌之间的距离，对品牌的忠诚度也越高。消费者在多屏互动中不断地获得娱乐体验，实现品牌价值的增值。[4]
4结论
在娱乐经济时代，更多的消费者在消费过程中重视娱乐体验，采用多屏互动的娱乐营销成为一种具有生长力的营销模式。在当前我国产业结构调整、企业转型升级的关键时刻，多屏互动视域下的娱乐营销模式能有效提高企业核心竞争力，带动整个供应链上成员企业的转型升级，最终推动整个产业的结构调整，促进我国经济社会又快又好的发展。文章通过对娱乐营销技能点进行深入的分析，特别是对当前多屏互动视域背景下的娱乐营销市场需求进行了多角度解构，最后在此基础上系统地构筑了多屏互动视域下的营销娱乐技能点的应用模式。此技能点的构筑既拓宽了“市场营销”课程内容，又丰富了我国娱乐营销实践路径。
参考文献：
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[2]方智勇.中国企业娱乐营销问题及对策浅析[J].吉林农业，2010（11）：235.
【关键词】新闻 消费社会 娱乐化
新闻作为一种社会资源，讲的是社会生活中发生的故事，每天发生的故事有很多，单看那些滚动的字幕以每秒的速度在变换，就足以明白新闻事件无时无刻无处不在的发生。正如麦克卢汉所说的，我们仿佛生活在“地球村”里：在这个电子技术塑造的时代里，人们可以快速的交流并在第一时间里得知发生的事情。无论我们生活在什么角落，都如同生活在同一个物理空间。传播速度的提高促成了地球空间实质上的变小，而空间的越来越狭小又进一步保证了时间上的同步性。正如麦克卢汉所说：“时间停止了，空间消失了。我们生活的地球村里，事情在同步发生。”这些事情以新闻的信息形态传播于各个角落。好像我们可以知道任何新闻，然而，叫我们说说发生在最近的具体的新闻时，我们却一下子失去了时间的概念，因为了解过的新闻仿佛很远，仿佛又很近。而与此同时，媒体还在接连不断的告诉人们今天发生了什么，现在发生了什么，各种新闻内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。
面对无休止的新闻报道，我们只要认真的听下朋友的谈话，爱人的密语，同学的问候，就会发现，新闻原来已然成为我们娱乐的谈资，而不再仅是沟通的信息。在传者和受众之间的界限慢慢模糊的情况下，似乎存在着这么一种微妙的现象：我们不再更多的跟熟悉的朋友或者同学甚至家人谈论今天发生了什么新闻，或者今天有哪些新闻，而是更喜欢谈论新闻附加上的特殊语境。
“切糕”事件，一起在平常日子里发生的不平常的事件，作为新闻被报道之后，人们惊呼的不是新闻事件本身的内容，而是对新闻事件赋予了更多的价值诠释。2012年12月3日，湖南省岳阳市公安局岳阳公安警事了一则消息：“村民凌某在购买新疆人核桃仁糖果时，因语言沟通不畅造成误会，双方口角导致肢体冲突引发群体殴打事件。事件造成二人轻伤，损坏核桃仁糖果约16万。加损坏的摩托车和受伤人员共计20万。”对该新闻报道，人们不是理性思考新闻本身的内容，而是对新闻有种创造性的理解。同时，“切糕”也在一夜间成了流行词汇。网络流行语“高富帅”，变成了“糕富帅”；各种歌曲歌词，只要能套用成“卖糕的”或者“切糕的”，全部被替换，如凤凰传奇的《最炫民族风》被改成了《最炫切糕分》被广为传唱；在文化领域，也一样不能难逃“劫难”，如“人固有一死，或轻于鸿毛，或重于切糕”。不仅如此，就连莫言在瑞典领奖时，肢体动作也被赋予了切糕式语境。
人们就是这样一方面接受新闻，了解信息，另一方面网络的便捷性使得他们可以对新闻的理解加以创造性的架构，重新创作并加以传播。而在这一过程中，创作的实质是在消费原始新闻，是通过某个片面或者某个代名消费新闻的过程。就如同“切糕”事件，只要与“切糕”有着一丝半缕的关系，都可以快速的传播开来。
在消费社会里，鲍德里亚主张，我们的消费活动更多的是在符号层面上而不是物质层面上，也就是说，不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。然而，要成为消费对象，物品必须成为符号，也就是它的意义，来自于它和所有其他的符号――物之间，抽象而系统性的关系。①在“切糕事件”里，“切糕”已经是消费意义上的新闻流通品，“切糕”成为新闻事件的所指符号，它所代表的意义被消费在各种领域。
如果“切糕事件”只是一个单方面的事件，还不足以解释我们消费新闻的真实面目，那么对于“元芳体”或可表明我们是在消费新闻。本是一部电视剧，却把一句经常使用的台词转化成了流行语，新闻首当其冲的给予报道，而后人们借用新闻报道来消费新闻。再看在“辽宁舰战斗机顺利起飞”的新闻中，人们并没有对战斗机顺利起飞的意义有多大的理解，而只是对于战斗机起飞时的指挥员的手势有兴趣，还被冠以了“走你”的封号，于是，人们争先恐后地模仿，生产“走你”式的信息，再通过网络媒介传播，最后，所有的领域都要裸被调侃一番。还有央视的新闻调查“您幸福吗”，自开始报道后，各种雷人语录成了人们的谈资，会议上、课堂上、食堂等，大家都会问上一句，“您幸福吗”……以上的种种，足见人们不是在单纯的传播新闻，最初的新闻也成为一种符号被消费，从这符号消费中可以发现，人们经常把新闻本身娱乐化，而这种娱乐化，不是传者的本意，却已经充斥于人们的所有传播和接收之中。
在这里，笔者所要阐述的消费新闻，是指人们对于新闻的一种态度，即把一些应知须知的新闻通过取乐的方式传播于人际间，有别于往常我们讨论的“娱乐新闻”和“新闻娱乐化”。这里所说的消费新闻或“娱乐”新闻，第一，这个娱乐是个动作，是指人们在对新闻的所形成的反应的结果；第二，娱乐新闻不仅存在于传播者之中，也存在于接受者之中；第三，娱乐新闻这个行为存在于接受新闻后的再生过程中。我们可以看到，人们一直在接受新闻报道，然而，却在一直以娱乐的态度面对新闻。新闻本身是严肃和持重的，人们未能把注意力放在对新闻内涵的挖掘，而是选择调侃新闻，创造新闻，消费新闻。把新闻本身作为一种娱乐进行传播，他们消费的同时，还得到了娱乐，不仅如此，还津津有味的生产和推广新闻中的娱乐成分。由此，我们可以发现人们对于新闻的娱乐似乎也存在新闻娱乐化现象的三点特征：一是内容上注重软性新闻，而是挖掘硬新闻中的娱乐性因素，三是形式上强调吸引力。②有了这样的认识，再回头看从“切糕”到“走你”，再到“您幸福吗”，这一系列的新闻事件中，我们都可以发现新闻娱乐了我们，我们也娱乐了新闻。
著名媒体文化研究者和批评者尼尔・波兹曼，在他的《娱乐至死》里指出，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而新闻也难免于此，我们对此也是孜孜不倦，甚至是无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。在信息时代，新闻本是为传播信息，使公众了解最新应知而未知的事实，然而，对于这些事实，我们是把关注聚焦在了娱乐上，难怪波兹曼会通过列举电视机的三个用途（照亮书本的光源、电子布告牌、书架）来嘲笑那些利用电视机来提高文化修养的人。③与此同时，我们是否也该扪心自问，我们知道或是记住了多少新闻，有多少新闻把我们娱乐了，而又有多少时间我们娱乐了新闻？
我们知道，人的一生离不开娱乐。英国首相丘吉尔曾说“人生最好有一种正当的娱乐，即使没有财富，也能拥有快乐。”④但是，娱乐不能离开了理性，对于新时代文化知识分子来讲，新闻不能成了笑资，新闻本身也不是娱乐。如果仅是把新闻作为一种消费的形式，就有可能发生对新闻的传播过程中的不理解。就比如那些一直在作弄“切糕”的举措者，在一个不知道“切糕”事件的人来说，就会有很多疑惑，还会产生一种厌烦的情绪。如果本身“切糕”只是为了更加形象的宣传“切糕”事件，那么，无疑这样的消费新闻就有点差强人意了。有时候这样的谈论确实可以增添几分乐趣，但是秉着一种认真的态度，只是希望人们在娱乐生活中的新闻时，可以更加理性的思考新闻本身的内容所传达信息的意义，而不是单纯的为了娱乐而消费新闻。
参考文献
①石义斌：《单向度超真实内爆――批判视野中的当代西方传播思想研究》，武汉大学出版社，2003
②李良荣，《娱乐化本土化――美国新闻传媒的两大潮流》，《新闻记者》，2000（10）
③波兹曼 著，章艳 译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2011
④李子坚：《纽约时报的风格》，长春出版社，1999
“蓝海”是一个全新术语，但其并不是新鲜事物，无论过去还是现在，它都是商业活动的一部分。蓝海战略是相对红海战略提出的。在红海战略中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的，企业试图通过竞争，攫取已知需求下的更大市场份额。而蓝海战略则要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，其考虑的是如何创造需求，规避竞争。在市场营销中，蓝海战略的关键不在于企业的基础，而在于企业对消费心理的准确把握以及对营销方式的创新性运用。众所周知，产品是同质的，但是没有一种娱乐带来的快乐是相同的。在社会供给远大于消费需求的激烈竞争环境下，立足消费者体验的新娱乐营销模式应运而生。
一、娱乐营销的提出
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。
“超级女声”已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。“超级女声”只是蒙牛营销活动中的一个插曲，目的是要激发起广大青少年消费者对蒙牛产品的热情和购买，目的是要获取更多的钱。蒙牛公司就在青少年消费者疯狂地追捧“超女”的热情中，大把大把地掏走他们口袋里的钞票。这便是娱乐营销，迂回、含蓄，但却更符合中国的文化，对中国市场的影响是巨大的。
有鉴于2005年蒙牛牵手“超女”取得的巨大成功，业内人士预言：2006年将成为娱乐营销年。果不其然，先是日前刚成立的今麦郎饮品公司高调宣布以娱乐营销的方式争锋饮料行业，并签约人气颇旺的“超女”张靓颖；后又传出蒙牛、可口可乐和百事可乐三大公司争相赞助今年的“超女”赛事；这还不算，坊间频频相传伊利乳业将以1亿元巨资冠名赞助中央电视台“梦想中国”，试图通过娱乐营销的方式来使伊利的企业形象和品牌形象的传播效果达到最大化。
二、娱乐营销成功原因剖析
作为一档类似于歌唱比赛的节目为何会获得如此惊人的成功？当我们深入探究“超级女声”的整个运作过程时，我们不难发现这个节目的成功精髓就在于深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。而对于此次娱乐活动的营销化运作，则将“超级女声”推向了前所未有的成功。
（一）巧妙把握目标受众心理特点
“超女”在营销上作了很有意义的探索，率先从年龄和性别层次上对消费者进行区分。它选定正处在青春期的少女为主要目标用户。这一年龄段的女生属于“新新人类”，她们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣；在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间；她们受娱乐文化影响，渴望成名，她们有着很强的可塑性。
（二）以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理
有别于传统评委打分方式，“超女”将部分选择权交给大众，通过场内大众评审投票和场外粉丝短信支持率的方式，通过组建粉丝团等形式，让更多观众参与到比赛中，满足大众的参与欲望和选择权利，成功吸引了大众注意力。
（三）对娱乐营销进程的适当把握，深刻把握住大众的好奇心理
娱乐化营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样非常重要。“超女”比赛历经半年，为创造一种悬念式的连续，在观众渐渐趋于平淡之际，主办方将张靓颖推上PK台，李宇春的成绩渐显危机，从而达到发动粉丝为偶像奔走、让观众对下一次比赛结果充满期待的目的。
（四）把握舆论制高点，注重媒体传播
任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播也很重要。“超女”在以综艺活动见长的湖南卫视和天娱娱乐的大力支持下，还选择了网络媒体与平面媒体同时轮番炒作，从而占据舆论传播的制高点。
娱乐营销是一种营销的手法，更是一种营销的思维，企业要借助它迅速成名或打造美誉度，关键就在于把握住以上四个原则。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。
三、娱乐营销策略
（一）4C原则
从企业应用的角度分析，娱乐营销策略是在4C原则指导下展开的。4C原则主要包括内容、传播渠道、互动性和整合。
1.内容
娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，能够对品牌直接有所促进，不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。因而，企业在选择娱乐营销时，要明确自己的立场，是为了寓卖于乐、互动娱乐，还是仅仅为了吸引眼球、制造效应。如，方正联合十面埋伏的娱乐营销，就是一种打着娱乐幌子的非必要性营销，缺少很多相互融合的互动，就产品推广而言，并没有给消费者一个购买的强硬理由，对品牌推广，也很难得到大的提升。
2.传播渠道
对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。企业在传播渠道的选择上，一定要结合自身目标受众的实际来进行，不要盲目效仿。当前，许多楼盘开盘时，不惜花巨资聘请大牌明星前来演出，但是在媒体传播环节上把握不当，除了一些当地小报报道此次活动外，大的媒体不见报道或者仅在报道时只描述明星的演出而不见楼盘的名字，这些都将使娱乐营销效果大打折扣。
3.互动性
娱乐营销与其他营销方式最大不同之一就在于，强调在营销过程中与消费者的互动。只有加强活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解。“超级女声”成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。
4.整合
为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，可以扩大活动的影响力。
（二）五大运作策略
从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，具体策略如下：
1.锁定策略
精确定义企业所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。
中国移动“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定15至25岁之间的青年一代用户作为目标客户群，通过情感定位“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要――自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人，满足他们对成功的期望――酷、有个性、有才华，加上各种互动活动以及相关的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。
2.扩展策略
拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。
在电视剧《还珠格格》热播之际，许多商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。随着电影《功夫》的流行，电影中的棒棒糖也销量大增。
3.重复策略
创造一种客户和员工都想重复的体验。《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，四年多来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验――想起当年的情景，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。
4.升级策略
说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。
5.更新策略
如果企业与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。
在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导着华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。
（三）娱乐营销应用注意事项
在实际应用娱乐营销的过程中应注意以下几个方面：
第一，对娱乐事件要保持高度主动性和敏感性，创造娱乐营销的机会。娱乐营销本身具有一定的时效性，因此，企业可根据自身资源特色，密切关注娱乐业的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造娱乐营销的平台。
第二，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。通过对“超女”的分析可以看到，娱乐载体与产品、品牌的协调、融合是娱乐营销得以成功的基础。因此，传媒要对娱乐载体本身所具有的文化内涵和价值进行深入的分析和研究，寻找娱乐载体与企业品牌的在定位、价值、风格等方面的衔接点，这样便具备了与企业合作的基础和前提。
第三，注重方式、方法的个性与创新，加强娱乐营销的效率。不同的娱乐载体有不同的内涵和应用空间，传媒企业在策划娱乐营销手段时，应根据自身娱乐载体特色和可以发挥的空间，结合企业的产品和品牌特征，针对目标消费者的心理需求，在环境营造、接触点传播、传媒应用、互动设计等方面，不拘一格，大胆创新，将娱乐资源和企业品牌进行巧妙结合，这样将产生“事半功倍”的娱乐营销效果。
关键词 娱乐时代 后现代性 后偶像性 消费化
中图分类号 G220 文献标识码 A
作者简介 刘琴，西南大学博士研究生，重庆教育学院纪委书记，重庆400067
20世纪90年代以来，我国经济社会的制度性改革在人们精神生活层面也导致了改变，大众在精神取向和价值观念方面发生了由统一向分化、由教化模式向消费模式、由社会活动向个人娱乐、由自发向自觉的转换。作为对忙碌而紧张的竞争节奏的精神调整与心理修复，观看电视娱乐节目成为人们的新宠。众多电视台的“娱乐牌”纷至沓来，荧屏被综艺速配的热闹纷繁、选秀淘汰的大众狂欢、益智的紧张刺激所占据，中国电视媒体进入了“被娱乐主宰的时代”。从“快乐大本营”、“欢乐总动员”营造的调侃轻松，到“幸运52”、“非常6+1”创造的收视亮点，直至“超级女声”、“快乐男声”等选秀节目的风靡全国，中国电视文化刮起了一股盛况空前的娱乐风潮。如果以社会学统计来说，无论是媒体还是大众，卷入这些文化事件的人群和浸入程度已令人瞠目，电视、广播、报纸、户外广告以及街头坊里的闲谈，我们可以想象的每一种人类传播形式都被用以承载这些活动的进程和相关信息。由电视娱乐文化兴起的“娱乐时代”已经成为一场巨大的狂欢盛宴，在这场盛宴之中，你无需购买高昂的门票，只要低廉的短信、电话支持，以及时间与精力，你就可以与你所对象的距离，比任何一场盛典更为切近。
一、抚慰心灵的良药
一档普普通通的电视节目演变为一场轰轰烈烈的大众狂欢，必然有其独特的文化语境根源。缘起上世纪80年代的文化盛宴――中央电视台春节联欢晚会，以其特定的黄金时间段、强大的演出和制作阵容以及垄断性的传播平台，代表着中国大众文化的最高水平，成为过去近三十年来中国民众每年除夕夜的首选。而这种习惯性的选择与代表中国传统的合家团聚紧密地纠结在一起，成为了一种神圣的仪式。春节联欢晚会建立在中国民众极度贫乏的文化生活基础之上，它既是传统中国迅速现代化的产物，又是这一进程中重要的里程碑式的事件――娱乐在某一特定场合成为国有媒体最重要的任务，将这一嬗变置入中国正在发生剧变的宏大背景之下，我们便可以发现与之共同构成的中国社会波澜壮阔的革命性图景。三十年间，作为由特定制作人在特定时间通过特定渠道播出的娱乐节目，春晚始终保持着它的娱乐功能和它背后若隐若现的意识形态功能，其娱乐功能的稳定性与国家政治经济生活的风云变幻形成了巨大的张力，这一张力表达出这样一个信息――传统政治权力全面掌控社会文化生活的时代业已不再。市场经济体制的不断建立和完善、社会文化生活的日益多元化以及学术和思想界独立性的高扬，表明了中国的现代化进程在体制层面中断了若干年以后又陡然发力，并在一定范围内迅速完成。
相较于春节晚会，要在新世纪迷乱的中国文化版图上找到一支具有标志性意义的力量已经不再是一件容易的事情，而就目前丰富的娱乐文化景观本身而言，已经进入一种新的文化心理状态――无中心、无目的、离散化等一系列名词让我们看到了后现代的面孔，这副面孔是由消费机制加以支撑并以此为轴心运转的。与传统社会向现代社会激烈的革命性裂变不同，现代性向后现代性的嬗变显得隐秘而细微。然而运行中的地火总要在某个突破口找到自己的出路，并如曳过夜空的焰火般呈现出自己光亮的面目。纯娱乐性节目的持续走红是因为它在多个方面契合着后现代大众的文化心理，同时也印证了当代中国已经存在着一个消费性的后现代文化圈层。传统批判学派的观点认为，这是资本主义对于又一块飞地的掠夺，可以用生产或资本等一系列元概念加以统率和解说。马克思曾以劳动作为核心概念展开对资本主义运行体制的批判，阿多诺等人把商品拜物教理论与资本概念用于文化领域的批判，布尔迪厄也在其大量著述中不断以资本来论述人类与世界的关系、物质资本与文化资本之间的相互转换等等，无论是马克思、法兰克福学派还是布尔迪厄，在以某种本质性的抽象概念来呈现人的本质面貌的同时，忽略了人文学中一个最重要的问题：人之在世，其生存状况如何?其生存感是何种面貌?该种抽象性概念的统摄下，人的形象是否得以呈现?该种概念是否可以意向性客体的方式纳入人的考量视野之中，还是一种因理论编织而来的镜像?
由此，我们必须切人到当代文化现象与当代人的生存状况的关系之中进行问题的考量。鲍德里亚论及当代技术物的存在方式时，其旨意并非技术物本身，而恰恰是作为人的实践与物的互动关系：“一言道尽，物的体系的描述，一定要伴随着体系实践的意识形态批评。在科技的层次，并没有矛盾，有的只是意义。但人文科学只能是意义和反意义的科学：一个合理一致的科技体系如何扩散于一个不一致的实践体系之中，物品的‘语言结构’如何被‘说出’，以致于使得此一‘言语使用’(或说是语言体系和言语使用的中间物)的体系足以阻塞语言结构?最后，要问的不是物的体系的抽象一致性，而是它被实际体验到的矛盾，究竟位于何处?”(《物体系》，第8页)鲍德里亚在《物体系》中提出的研究方法，在其后撰写的《消费社会》中得到了非常广泛的应用，他对于以电视传媒作为主要传播手段所构建的消费社会进行了激烈的批判，他的方法既非传统僵化的形而上学，又非简单的经验式外部描述，其结论如何姑且存疑，但是这种研究方法上的突进可以成为当代消费社会研究的利器。如果连看似客观实然的物都被作为意向性客体纳入研究视野之中，本身已具有强烈互动性的文化现象则可以更直接地采用剥笋式的方法进行切入。一言以蔽之，“娱乐时代”与消费社会的文化心理结构和社会价值观念相熨帖，符合极度自由却又极度孤独的当代人处境。当传统的交流方式逐渐退场的时候，电视这扇窗口成为新的交流手段，而纯娱乐节目从众多节目形式中脱颖而出，也承载着更多的内容：比如它的黑洞般超强的吸附能力、它的透明性、它跨越边界的后现代艺术特质等等。因此，作为具有仪式性质的大众狂欢，“娱乐时代”这一文化景观首先成为了抚慰孤独的当代人心灵的良药。
二、透明性与后偶像性
透明性是鲍德里亚在论及消费社会时一个重要的特征，“娱乐时代”的透明性是与其后偶像性结合在一起的。现代主义的偶像是深刻的、崇高的、悲剧的，具有永恒的人格光辉；而消费时代的偶像则是丰富的、即时的、具有变异性和不可预测性的。“后偶像”并非“去偶像”或者“无偶像”，正如卡林内斯库所谓后现代主义之于现代性乃是一副面孔，后偶像崇拜与传统的偶像崇拜也有着千丝万缕的联系，但是其中深刻的悖离性正是研究当今中国社会文化转型处境的绝好素材。之所以称娱乐时代的“快男快女”们所代表的是“后偶像”，是文艺明星或艺术家在近一个世纪中定位滑动的结果。在改革开放以前，无论是演员、歌手还是其它艺术家或人文知识分子，都被统称为文艺工作者，同涉及文化的相关部门一起成为党和国家的喉舌，肩负着“文以载道”的绪余。文艺工作者与他们所塑造的艺术形象一样，成为具有崇高品质、完美形象、没有缺点错误的文化偶像。80年代以来，中国现代化进程的陡然加速，学术界、思想界兴起的美学热衍生为对“五四”所开创的民主科学之风的继承，是几十年步履蹒跚中蓄积的现代化势能的总爆发。同时由港台等渠道流人的消费化、娱乐化文化形态也令国人耳目一新――原来还有不歌颂革命的歌曲?还有不塑造英雄的影片?此时，明星的形象开始悄然变化，多次婚姻、逃税丑闻等等都成为了坊间津津乐道的闲话。
纯娱乐节目中，“快男快女”们形象是丰富的、透明的，既是身边的普通人，又是耀眼的明星；既是喜剧的，又是悲剧的。她们的身上充斥着各种根本性的矛盾和深刻的内在悖反性。在传统中，悲剧是人类伟大能力的终极度量标准，悲剧英雄挑战的是一条通往伟大和永恒的道路，而“快男快女”们从一开始就被置入了一种悲剧性的气氛当中――不断地淘汰、对决，每一次淘汰成为比赛重要的看点。无论是观众还是选手，都将此看作是自我的完全实现，通往冠军的道路则成为量化悲剧的阶梯。没有人问为什么一个娱乐节目要让那么多的眼泪流下来，因为主办者与观众早就达成了先在的默契：就是要看到有失败者的决斗，一如古罗马的角斗士，这样才有刺激。观众的观赏欲望被到了极点：观看悲剧的、具有情感倾向的悲喜、这种复合的欣赏，只有在以往伟大的文学作品当中才能出现。同时，整个比赛的气氛是芜杂的――哭与笑交错在一起，主持人的插科打诨和选手们故作镇定的表现将悲剧气氛打散，变成了一出滑稽剧，通过滑稽将悲剧的气氛消散掉。所以，“娱乐时代”的“明星”从一开始就没有被当作明星，她们的闪耀是瞬间的，而闪耀的亮度和持久能力又将成为另一个层面的挑战。
三、边界的消亡
在缺少二元对立基本思想的中国，现代化的主流过程并未体现出西方现代化进程中所表现出来的伤感与怀旧。背负拯救民族重任的现代化工程，在民众心中具有神圣的地位，80年代的第二次启蒙，基本上完成了对现代性思想民众的传播。从文化领域而言，文化市场的逐渐放开，文艺的意识形态属性在不断减弱，而其消费和娱乐的功能则在不断增强。到二十一世纪初期为止，随着文化体制改革的深化，原有的文化行政控制退人后台，各类文化机构将重心转移到市场效益已经成为一个普遍的现象，文化产品的消费化已经是不可逆转的趋势。有了文化与工业的共舞，后现代l的文化景观已经形成。日常生活的审美化倾向已经非常明显地体现在城市的设计、家居的设计以及大量美轮美奂的广告制品身上；而审美的日常生活化也在一系列“原生态”纯娱乐节目当中得到了大力张扬。所谓艺术源于生活而又高于生活的半自律性原则在从未受到任何专业艺术训练的非专业创作者、演绎者以及受众面前土崩瓦解。何谓艺术?这一亘古长存的问题在今天更加难以作答。如果艺术是人类以情感和想象为特性来把握和反映世界的一种特殊方式，那么在“超级女声”当中，时刻流露的真情让我们认定其情感性活动的性质，而从形式上说，它含有技术和技巧，并非如大哭大笑般情感的简单渲泄。很显然，艺术和审美在这里是可以通过心理活动而实存的；我们在观赏时所获得的经验，必然是审美经验，这也是确凿的。但是，艺术在这里是否还承担着救赎与净化的功能?或者说，这种失去了超越性与原创性的艺术是否还能够成为人类赖以维系的精神基石?事实上，这并不是一个值得讨论的问题，因为这并不是可能与不可能的问题，而是这种审美与艺术实际上已经并且正在扮演着这种功能角色。在现代性的自我否定过程当中，前一阶段作为反对派的它者往往在后一阶段又成为统合性力量：如清教的节俭、理性化的伦理成为传统宗教的掘墓人，但日后却饱受审美救世思想所诟病。然而，正如黑格尔所论，作为正题的理性现代性与作为反题的审美现代性，必将在更高的合题中得到调和。应该说，这样的预言在今天已经成为了现实――“娱乐时代”消费化文化形态的越界，给予我们了合题的答案。
“娱乐时代”的越界，并不只体现在艺术与生活边界的消亡，同时体现在所谓严肃艺术与通俗艺术边界的消亡。我们看到，在“超级女声”、“快乐男声”、“舞动奇迹”的比赛过程中，大量严肃艺术家出现在剪辑当中，表达着他们对这一节目的赞赏与鼓励，更有老艺术家现身说法，在决赛现场演唱了自己的成名曲目。这一现象具有丰富的后现代内涵，当选手跟着老艺术家演唱已经非常久远的民族歌曲时，该现象本身就可以大书特书：如果以传统的艺术眼光来看待此问题，会得出两个截然相反的结论，乐观者会认为这是通俗艺术向传统艺术的学习或者靠拢，而悲观者会――通常是以聪明的批判眼光――指出，这无非是一场作秀，老艺术家的表演在这里只是被借用的招牌而已。但是，我们会发现两种观点都是幼稚的，带着传统的形而上学倾向的道德评判。出现截然相反的两种观点本身，就说明传统的艺术理论对于艺术类型的划分现在已经根本没有用武之地。类似于“超级女声”这样的节目，本身根本无法用严肃或者通俗这样僵死的概念进行匡定，无论是传统意义上的严肃艺术还是所谓的通俗艺术，在“超级女声”当中都不是以一种风格(genre)出现的，而仅仅是素材(material)，而这种艺术形式的真正风格就是它的丰富性、易变性与芜杂性。这就是后现代的风格，大拼盘的风格。而这种风格背后的驱动力，则是艺术的消费化――只有当艺术作为消费品出现时，它才有可能打破原有的艺术风格的边界，整合成为一种新的、去掉排他性烙印的风格。
参考文献
[1][法]让・鲍德里亚.物体系[M].上海世纪出版集团，2001.
[2][法]让・鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2008.
关键词：娱乐营销消费者共鸣
中图分类号：C29文献标识码：A文章编号：
在市场经济的今天，产品同质化现象越来越严重，产品大量过剩，从而导致市场的竞争也愈加激烈。传统的市场营销方式已经不足以吸引当今的消费者，现如今，一种新的营销方式——娱乐营销为企业开辟了新的发展空间。
娱乐营销的含义
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的一种营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销并不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好。
娱乐营销属于体验式营销，通过各种形式的互动活动，让观众充分参与到其中，并从中获得满足感和归属感，进而对娱乐因素的载体——产品或服务产生好感，最终达到促进产品销售或提升品牌价值的目的。
娱乐营销发展的原因
市场经济竞争性使然。市场经济下，企业为了各自利益而与同类产品竞争，尤其是在买方市场的促使下，企业间的竞争更加激烈，价格战、渠道战已屡见不鲜。新的市场条件下，消费者对传统的竞争方式变得“麻木不仁”，而产品同质化现象越来越严重，这一现象也让传统竞争方式的效果大打折扣。企业唯有从产品之外入手，寻找附加于产品之外的价值，才能让自己的产品在众多同质产品中脱颖而出，让消费者“眼前一亮”。而娱乐元素无疑是附加于产品之上的绝佳之选。消费者购买产品时，同样追求产品带给他的满足感，娱乐因素恰恰能做到这一点。
在互联网时代人们越来越容易受到大众主流意识的影响。如今，每隔一段时间都会有一个东西“火”起来，这个东西可能是一个人，也可能是一种现象、一句话甚至是一个词。一旦它形成潮流，几乎所有人都要被卷入其中。正如中国好声音这档娱乐节目，伴随着它的大红大紫，加多宝凉茶也变得人尽皆知、家喻户晓，宣传效果出乎意料的好。
企业运用娱乐营销应注意的问题
娱乐营销是一种“高回报高风险”的营销方式，是一把双刃剑，运用得好，名利双收；运用得不好，万夫所指。因此，企业在运用娱乐营销时，必须注意以下几个问题。
受众的选择。任何一种营销必须要以受众为导向，根据受众的特点、喜好指定营销方案。企业在实施娱乐营销时，必须对产品和服务受众做详细的分析，以确认受众是否适合做娱乐营销，如受众不适合娱乐营销而企业强行而为，不仅起不到应有的效果，还可能产生副作用。
营销主题的选择。一部好电影需要一个好的主题，同样地，一个好的营销方案也需要一个好主题。好的主题对于娱乐营销来说至关重要。一般来讲，营销主题的选择主要以将产品本身特点、受众特点及是否符合大众口味为参考对象。首先，营销主题要与产品的定位相符合，营销主题要能够延伸到产品上来，通过带有明确主题的营销将消费者对于娱乐的认可延伸到对产品的认可上来。营销主题必须与产品要具有关联性，二者不能“风马牛不相及”。
载体的选择。娱乐营销中，载体的选择也是一个至关重要的环节。娱乐营销强调互动性，只有让受众充分参与其中才能凸显其效果。在娱乐营销中，媒介是企业和受众之见的桥梁，正确的媒介选择有助于将娱乐主题传达至受众，更有助于使受众参与进来，与营销活动产生互动。“超女”就是一个很成功的案例，“超女”整合了互联网、电视、杂志和短信投票多种媒介，充分发挥了各个媒介独特作用，因而使受众能够有效地参与到企业设置的营销话题当中。这种跨平台的整合，发挥不同娱乐传播介质的作用，在娱乐营销当中，各平台承担适合的角色，为品牌的整个娱乐化传播贡献力量。
营销主题的创意。产品需要卖点，娱乐营销更需要的卖点，没有卖点的娱乐营销必然会冠以炒作之名，对于受众来说也是一场闹剧。娱乐营销要言之有物，空洞的笑点虽能暂时得到消费者的关注，却不能引起消费者深层次情感上的共鸣。
企业娱乐营销发展新思路
娱乐营销在我国还处于初步发展阶段，企业应正确认识娱乐营销的本质和发展规律，高度重视娱乐营销在市场竞争中的重要作用，将其学习好、运用好，并不断创新，使之进入一个新的发展阶段。
娱乐营销要注重与时俱进。在快节奏的今天，消费者更容易去尝试新的东西，没有哪一种东西能够一直被消费者所喜欢，娱乐尤其如此。抛弃时代的人必然要被时代所抛弃，企业在进行娱乐营销时，要紧跟时代潮流，想消费者之所想，挖掘消费者内心深处的东西，在这个基础进行创新，这样才能引起消费者的共鸣。
娱乐营销要注重实际。娱乐营销是一种手段，而不是目的。企业进行娱乐营销务必从实际出发，将娱乐营销充分与自身相结合，根据产品和品牌特性制定与之相适应的营销方案。缺少产品和服务支持的娱乐营销，必然不能为企业带来真正的效益，也不能赢得消费者信赖和支持。
娱乐营销要注重方式的选择。没有哪一种营销手段能长久发挥作用，也没有哪一种营销手段能长久地为消费者所接受。娱乐营销手段的选择要因企业的行业特色、产品和服务特色、目标受众特点而异，这样才能使娱乐营销更加个性化，更具针对性，更能有效发挥娱乐营销的作用，更能促进企业的成功。
