〔关键词〕在线评论；消费者学习；体验型商品；购买行为
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.001
〔中图分类号〕F7135 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0003-05
〔Abstract〕In order to understand the effect of online reviews on consumer purchase behavior，more than 400 Taobao shop online reviews were collected.Based on S-O-R model（Stimulus-Organism-Response Model），from a new perspective of consumer learning，this paper studied the influence on consumer purchase behavior according to online reviews of experience goods.Using SPSS 190 software for data analysis and assumptions，statistical results showed that the quantity of praise reviews，describing score，quantity of having picture reviews，quantity of appended reviews and total quantity of reviews have an effect on consumer purchase behavior.The quantity of neutral reviews and bad reviews，logistics and service score are not significant.Finally，the paper put forward suggestions and shortcomings.
〔Key words〕online reviews；consumer learning；experience goods；purchase behavior
电子商务网站的发展，带动了消费者开始习惯于网络购物。根据艾瑞咨询最新数据显示，2014年第3季度中国网络购物市场交易规模为69141亿元，B2C占比达到442%，B2C市场中天猫占比近六成，而C2C市场体量大，能满足网购用户差异化及个性化的需求，未来仍将维持稳定增长[1]。中国互联网信息中心CNNIC的第35次调查报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿，其中手机网民达557亿[2]，移动购物也逐渐成为大势所趋。
消费者在电子商务网站做出购买行为之前，习惯以在线评论信息作为自己是否购买的判断依据。当消费者成功购买后，也会在电子商务网站做出自己对商品的评价。近年来，对于在线评论的研究以评论的有用性和可信度为主，本文以淘宝网的体验型商品为例，采集某品牌洗面奶的评论信息，研究消费者在使用在线评论的过程中，是如何影响购买行为的。
图1 2014年第3季度中国B2C购物网站交易规模市场份额
1 相关理论基础
在线评论的定义，不同的学者对于它的看法不全一致。Park和Lee[3]认为在线评论是消费者之间关于网络商城中已销售的产品的正面和负面的评价。Mudambi和Schuff[4]将在线评论定义为粘贴在零售商、第三方网站上的由消费者创造的关于产品、服务的评价信息。本文认为，在线评论是消费者做出的关于产品不同方面的评价信息。通过这些信息，消费者能根据他人的评价和体验心得推断商品的质量，减少个人时间及降低购买风险。
定量化的研究在线评论如何影响消费者总体购买行为，可以转化成研究在线评论如何影响商品销量或者销售额的问题[5]。有学者通过对在线评论和电影票房收入的研究，发现用销售量定量化测度消费者总体购买行为是可行的[6]。因此本文以商品的月成交记录，研究在线评论如何影响消费者的购买行为。
淘宝网的在线评论信息均是匿名的，由于信息的不对称，消费者在购买前无法得知商品的全部信息，要在购买前搜集在线评论信息以提高认知，在线评论提供了消费者真实购物的感受，为消费者了解商品提供了参考。有学者认为，消费者在线评论搜寻的驱动力来自于信息不对称、可用信息的缺失、感知认知权威和感知经济[7]，从中也可以看出在线评论搜寻行为是消费者进行购买前的重要步骤。同时在线评论可以提高消费者对于购物网站和商品的感知能力，可以潜在地吸引消费者关顾，提高消费者对该网站的忠诚度以及群体感，使得消费者做出更好的购物决策[8]。在线评论作为一种消费者的指引信息，这种匿名的传播方式让更多的消费者愿意提供自己的真实体验，哪怕是负面的评论内容，但卖家会对消费者的消极评论信息采取策略，使得部分信息让人不可信。而且部分淘宝卖家对差评买家存有骚扰及报复行为，让买家不敢给出真实评价，且卖家存在刷信誉的行为，让消费者无法区分哪些交易是虚假的，增加了消费者根据评论判断商品优劣的难度。
消费者学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。消费者对商品的态度，受到在线评论的评分和评论数量的影响。消费者在有购买动机之时，受到好的或差的在线评论的暗示，会出现喜爱或者厌恶的态度，当高质量的评论不断出现时，消费者心里的消费冲动会不断地被强化，而低质量的评论不断出现时，消费者的消费冲动就会降低。消费者购买商品之后，商品的质量得到消费者的认可时，当有再次购买需求时，就会作出重复购买行为。消费者对于在线评论的可信度和有用性的采纳过程，可以理解为一种消费者学习行为[9]，从消费者学习的角度来观察消费者的购买过程显得很有必要。行为心理学创始人Watson提出了“刺激――反应”模型，Mehrabian在模型的基础上提出了消费者行为S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response Model）[10]。该模型指出情景能刺激消费者的心理，再而影响消费者的消费行为。本文研究在线评论的刺激对消费者购买行为的影响，在线评论的刺激来自于评价的程度及评论内容，评价程度是对商品的好评、中评及差评程度，本文主要分析这些评价程度的数量对消费者行为造成的影响；评论内容指两方面：店铺声誉和评价数量，店铺声誉是指描述评分、物流评分和服务评分，评论数量指的是有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。
图2 消费者购买的刺激反应模型
2 研究假设
Nelson从经济学的角度将商品分为搜索型商品和体验型商品，搜索型商品指消费者在购买前从商品的信息就能获取准确信息的商品，如手机、相机、打印机等；体验型商品是指消费者在购买前不能从商品介绍信息准确获取信息的商品，如化妆品、餐饮美食等。有国外的研究结果表明，体验型商品比搜索型商品更依赖于在线评论的信息，同时购买体验型商品的消费者更趋向于使用在线评论的信息[11-12]。因此本文对体验型商品的在线评论信息进行研究。
目前，不同的电子商务网站评论体系不完全相同，但都有涉及物流、服务、商品的评分以及文字评价。在淘宝的商品页面上，呈现出多种与在线评论相关的信息，例如含图片评论、追加评论、好评、中评、差评、累计评论等，这些评论的相关信息，哪些信息会对商品销量产生影响，这些信息又是产生何种影响的呢？本文将一一进行探讨。
21 评价程度对消费者购买行为的影响
评价程度，是消费者对商品形成的初始态度，是指消费者关于商品作出的好评、中评和差评的评价，B2C的天猫商城与C2C的淘宝店铺该评论体系略有不同，淘宝网评价涉及好评中评差评之分，而天猫商城则无此选项。本文以C2C的淘宝网为例，研究这三种评价程度的数量对消费者造成的影响。消费者根据商品的评价程度，更新对商品的态度，这是消费者学习的过程之一。有研究认为，好评数量对消费者的购买决策存在显著的作用[13]，中评数量对消费者无影响，差评数量反向影响消费者购买行为。
因此本文提出如下假设：
H1a：好评数量正向影响消费者的购买行为。
H1b：中评数量不影响消费者的购买行为。
H1c：差评数量反向影响消费者的购买行为。
22 评论内容对消费者购买行为的影响
（1）店铺声誉
店铺声誉是指用户在购买商品后，对商品进行文字评价和星级评分。文字评价可涉及商品的质量、价格、客服态度、物流等等，消费者还可再评论再进行晒图；除了对商品进行评分，顾客还需对店铺的服务态度、发货速度、物流服务进行星级评分，标准从一星到五星，评论的星级是店铺的无形资产之一，也是店铺吸引消费者的因素之一。已有研究表明，店铺星级能够增加消费者的信任[14]。
因此本文提出如下假设：
H2a：描述星级正向影响消费者的购买行为。
H2b：服务星级正向影响消费者的购买行为。
H2c：物流星级正向影响消费者的购买行为。
（2）评论数量
图片是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。
追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。追加评论更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性[15]。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。
累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。累计评论是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响[13]，而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿[16]。本文研究累计评论数量对消费者行为的影响。
因此本文提出如下假设：
H3a：追加评论数量正向影响消费者购买行为。
H3b：有图片评论数量正向影响消费者购买行为。
H3c：累计评论数量正向影响消费者购买行为。
3 数据研究与结果分析
本文选取某品牌洗面奶这种商品作为研究对象，主要基于以下几点原因：一是因为洗面奶是一种体验型的商品，消费者购买是出于个人使用或送人使用的目的，避免了因为攀比等情感因素而进行购买；二是此商品为每日使用商品，消费者对商品的使用心得相互不同，排除了消费者个人情感对品牌所产生的影响。
淘宝提供30天内的成交记录及评论记录，因此本文以淘宝提供的30天销售数量作为研究对象。数据样本选取了2014年11月15日到2014年12月15日的在线评论相关数据，通过在淘宝网搜集了销量前440家的资生堂洗面奶销售信息，评论总数共218 954条，除去无法获取评价星级的店铺，总涉及店铺434家。
首先对全体样本的变量作描述性统计分析如表1，发现好评、中评、差评数量三者的极小值均为0，由于样本来自同种商品不同的店铺，有的店铺该商品销量小，消费者购买后还未作出评价，因此好评数量为0；中评、差评数量的均值小于3，因为消费者给出中评与差评的几率较小，因此均值也低。描述、服务和物流三项评分极小值在44～45分（满分5分），极大值均为5，均值在48左右，可见店铺的三项评分相差不大。有图片评论、追加评论和累计评论的数量极小值均为0，这是由于新店铺的评论不多，且消费者未晒图和进行追加评论；有图片和追加评论的均值都在10左右，由于在评论中添加图片比文字评论步骤多，追加评论耗费的时间和精力也多，若商品不出现特别的情况下，消费者不进行晒图及追加评论的行为。
回归模型以月成交记录为因变量，以好评、中评、差评数量为自变量建立模型1，再以描述、服务、物流评分、有图片、追加评论、累计评论数量为自变量建立模型2，对两个回归模型分别进行了拟合优度检验、方程显著性检验。本文采用SPSS190软件，在进行模型1初步回归时，发现容差为02～03，且VIF（方差膨胀因子）在35左右，变量存在共线性问题，因此本文采用逐步回归的方法，克服模型间的共线性问题，从全部样本的回归分析结果来检验本文提出的假设。从模型拟合程度上看，模型1和模型2的拟合度均高于075，模型1的回归结果在001水平上显著，模型2的回归结果在005水平上显著。两个模型的DW值均在2附近，因此不存在多重共线性问题。
从模型1回归结果来看，回归方程F值为151637，P值为0000，R方为0789，可见方程非常显著，拟合程度也很好。好评、中评、差评数量3个因变量中，只有好评数量的系数显著，并且系数为正，因此假设H1a得到验证，即好评数量正向影响消费者购买行为。这也符合实际的情况，说明商品的好评数与消费者购买存在着密切的关系。而中评和差评数量在模型中系数不显著，假设H1b得到验证，中评数量对消费者购买行为无影响；假设H1c不成立，即差评数量对消费者购买行为的影响关系没有得到验证。在淘宝实际的交易中，卖家很少作出中评或者差评的评价，因此好评在累计评论中的比例会占到95%以上，降低了中评和差评对销量的影响，同时卖家会对作出中评的差评的买家进行电话沟通等行为，促使或迫使买家修改中评和差评。因此在此次数据研究中，中评差评影响不显著，该假设有待进一步研究。
从模型2回归结果来看，描述评分的系数显著，但是系数为负值，且由于描述评分的满分为5分，因此该系数数值很大，假设H2a得到反向支持。描述评分与销量成反比关系，从消费者学习的角度解释，店铺随着销量的增加，描述评分会逐渐降，由于描述评分太高的店铺销量较少，给予消费者不好的心理暗示，让消费者认为，店铺是因为处于新店状态而评分太少，或是让消费者认为这些高评分都是虚假行为是刷信誉得来的。因此，描述评分高，却降低了消费者的购买行为。物流评分和服务评分的系数不显著，即假设H2b、H2c得不到验证，物流评分和服务评分对消费者的购买行为无显著影响。从实际情况来讲，每家店铺的描述、服务、物流三项评分相差不大，均值都在48左右，凭这三项的评分高低，无法让消费者毫不犹豫地作出购买行为。
在模型2中，追加评论数量和有图片评论数量这两个变量的系数显著，且为正值，假设H3a、H3b得到验证，即追加评论数量和有图片评论数量越高，越能推动消费者的购买行，有图片的评论数量影响效果比追加评价略低些。累积评论数量的系数虽然显著，但是为负值，说明评论数量越多，反而降低了消费者的购买行为，即假设H3c得到反向支持，且累计评论的标准差很大，因此该系数值较小。从各项系数来看，追加评论数量的影响是最大的，即追加评论的数量越多，销量也会越大。从实际的淘宝购物过程来讲，追加评论显示了买家在购买后的一段时间内关于商品使用的真实评价，这些真实的评价会增加消费者的心理暗示和消费欲望。
4 结 语
本文以淘宝网的某品牌洗面奶为研究对象，探讨了在线评论对消费者购买行为的影响。研究结果表明，在线评论对消费者购买行为的影响因素包括：好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。中评数量、差评数量、服务评分和物流评分这4个因素，在本文的研究中影响并不显著。因此卖家在销售的过程中，可采取激励措施让消费者作出好评和高质量的评价，例如以返现、现金券和积分兑奖品的形式作为激励，鼓励消费者在购买后主动作出评价、晒图和追加评论行为，因此卖家也必须提高自身商品的质量才可增加评论数据。本文的结论有助于帮助消费者在短时间内快速地根据在线评论信息作出决定，让卖家掌握在线评论的重要性，及时改正店铺的不足，为调整营销策略提供参考。本文只对体验型商品样本进行研究，存在着不足，有待进一步的研究。
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关键词：居民消费；经济增长；灰色关联度；重庆市
引言
传统经济增长理论认为，决定经济增长速度与质量的三个主要因素为消费、投资、净出口，即拉动经济增长的“三驾马车”。随着我国市场经济地不断完善，国民经济的可持续发展，国内消费需求、投资、出口都在逐年上升。因此，分析消费与经济增长的关系，对探索经济增长的动力，对政府制定宏观调控政策具有重要的意义。我国是一个经济发展极不平衡的国家，东西部经济界限分明，所以本文采取了局部分析，本文选取了西部唯一的直辖市重庆作为研究对象，从1997年直辖以来，经济快速发展，国民经济水平明显提高。本文利用灰色关联度理论模型对其居民消费、投资、净出口与经济增长的关联度进行实证分析，进而明确消费、投资、出口对重庆市经济增长的影响作用。
一、理论综述
改革开放以来，特别是进入90年代以来，我国宏观经济增长方式发生了实质性的变化，国民经济开始走出短缺状态的束缚，买方市场初步形成，经济增长方式开始由供给主导型向需求主导型转变，需求在经济增长中的作用日益显现。近年来，我国消费需求相对不足，成为制约经济发展的突出因素。“十二五”规划再度提及消费、投资和出口，消费被提到了前所未有的高度，十七届五中全会公报明确提出“坚持扩大内需战略.建立扩大消费需求的长效机制，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长的新局面”。因此分析消费需求与经济增长的关系，具有重要的理论意义和现实意义。
针对消费与经济增长之间的关系，国内学者从不同角度利用不同的方法进行了探讨。刘飞在消费与经济增长关系研究一文中，从消费对经济增长的拉动作用及贡献率持续下降的角度出发，探讨制约消费的主要因素，并通过计量模型实证分析了制约因素与消费的内在关系。徐凤等依据1978―2007年我国国内生产总值及居民消费支出的有关数据，运用协整理论，在中国居民消费与增长关系的实证研究中，对改革开放以来我国经济增长与居民消费之间的关系进行实证研究。结果表明：两者之间存在着长期稳定的均衡关系，消费对经济增长具有长期稳定的促进作用。“中国消费与经济增长关系的实证分析（1978―2004）”（马光辉等），以我国1978―2004年相关数据为研究基础，以计量经济学中的平稳性检验、协整分析和格兰杰因果关系为理论基础，实证分析了我国国内生产总值、农村居民消费、城市居民消费和政府消费的长期稳定的均衡关系。而李欣则通过福建省居民消费与经济增长关系的协整研究，运用协整理论分析了改革开放以来福建省国内生产总值和居民消费之间的关系，结果表明福建省国内生产总值和居民消费之间存在着长期稳定的关系。陕西省居民消费与经济增长关系的协整研究（李红霞），运用协整理论进行实证研究，结果表明陕西省国内生产总值、居民消费之间存在着长期稳定的关系和短期的动态变化。
国内外对消费需求与经济增长关系的研究均做出了巨大贡献，为进一步研究打下良好基础。本文尝试运用另一种方法――灰色关联度分析方法――对重庆市消费需求与经济增长关系进行研究探讨，针对西部的代表性经济发展区，得出重庆在西部的大环境下结合自己特色，提出扩大内需、提高经济增长速度的相关建议。
二、灰色关联度模型理论
灰色系统理论是20世纪80年代，由我国控制论专家邓聚龙教授首先提出并创立的一门新兴学科，它是基于数学理论的系统工程学科，是一种解决和处理复杂系统问题的理论。灰色关联度模型分析主要是根据不完全的信息，把对所要分析研究的各因素进行有关的数据处理，然后在随机的因素序列中找出彼此之间的关联性，由此发现主要矛盾，并找到有关的特征和对应的主要影响因素。并根据分析对象时序数列曲线的相似程度来进一步判断其关联状况，如果两条曲线越相似，说明其关联度越大，反之则说明彼此的关联度较小。
四、灰色关联度比较分析
通过灰色关联度的分析，我们得知重庆市消费与生产总值的关联度为0.96854，固定资产投资与生产总值的关联度为0.921644，净出口对生产总值的关联度为0.836051。从数值上可以看出，居民消费对重庆市经济增长的关联度最大，其次是固定资产投资，最后才是净出口。这说明本市甚至于全国，都应该致力于扩大消费需求，消费是我国经济增长一个重要的点，我们应该充分利用国内消费需求增长的巨大潜力，联合投资和出口的作用，将我国的经济增长推向更高一个层次。
五、结论及政策建议
本文通过灰色关联度来分析了重庆市消费、投资、出口对本市的经济增长的关联度，从中得出，消费需求是经济增长的推动器，可以拉动经济增长，是实现经济稳定增长的重要基础。现结合重庆市的实际情况，提出促进消费拉动经济增长的几条建议：
1、提高居民收入，调节收入分配关系
消费是收入的函数，在其他条件不变的情况下，收入增长越快，消费需求会增长越快；而收入增加缓慢，则消费需求增长也缺乏动力；所以，通过调整居民的收入分配比例，加大居民收入的提高，是扩大消费需求的主要渠道。由于重庆是个内陆城市、农村性城市，地处山地，人多地少，农村人口大，形成了重庆很多农民工进城打工或者外出务工的现象，造成了农村、城市大量的劳动力外流，消费需求也随之外流。所以，我们应该加强本地的经济发展，创造更多的就业岗位，加强“三农”建设，使得城乡统筹发展。
2、促进农村经济快速发展，大力开拓农村市场
重庆市人多地少，有大量的闲置劳动力，特别是农村市场蕴涵着巨大的消费潜力，较快地提农民收入和扩大农村消费，对促进经济增长具有重要影响。具体可以采取：通过优化经济结构，大力发展特色农业、订单农业，扩大无公害食品的生产，促进油菜籽、豆类主导产业的发展；加大农村剩余劳动力的转移力度，提高农业资源的人均占有量，提升农村劳动力的市场竞争力；加大贯彻落实扩大国内消费需求的战略举措，利用“家电下乡”，促进农村地区的消费市场。
3、积极发展消费信贷，加快个人信用体系建设
消费信贷主要是把居民未来消费和现期消费结合起来，促使居民的消费计划成为跨时期的满意消费。要把信贷消费意识引入个人消费观念，重点是要引导中等阶层的收入消费，把自我积蓄型滞后消费转变为信用支持性的提前消费。加快消费信贷法律体系建设，统一社会信用体系建设，积极推广信用消费等现代消费方式，把潜在需求转变为现实消费，如开放居民的消费信贷，推行符合条件的人员进行住房、汽车等高档消费品的消费信贷，鼓励支持收入稳定的消费者进行提前消费。
4、优化消费环境，规范市场流通秩序
首先要改善消费市场的硬环境，加快生活消费的基础设施建设，以现代化流通设施建设带动市场持续的改善。其次要调整传统的流通方式，加快发展连锁、市场、购物中心等于现代化大生产相适应的流通方式。再次，要做好相关的售后服务、技术服务工作，是居民购买耐用消费品无后顾之忧，为居民消费创造一个良好的环境。同时，要完善消费市场的软环境，将规范市场秩序的政策措施法制化、制度化，完善保护消费者利益的法律体系，构建有利于各阶层提高消费倾向的软环境。
5、完善文化和旅游消费，促进消费结构的调整
随着经济的发展和人民生活质量的不断提高，文化、旅游消费作为直接层次上的最终消费，在拉动经济增长、促进居民消费上将发挥越来越大的作用，所以我们应该大力引导文化和旅游的消费。重庆作为一个山城，有它独特的优势和特点，不仅有独一无二的“山城棒棒军”，还有出了名的重庆火锅，更有着热情似火的山城人民。具体措施包括：开展大型文化旅游交流活动；扶持小农经济的发展，官民结合，发展有地方特色的旅游胜地；进一步拓展电子信息、家政服务等第三产业的服务性消费，引导消费结构不断升级。
结语
本文通过重庆直辖以来至今的年度数据，运用灰色关联分析了经济增长与居民消费、投资、进出口的关联度，得出了居民消费与经济增长有着密切的关系，这也证实了我国经济发展国策的正确性，即经济增长最终要通过扩大消费需求来实现，特别是如今我国的扩大内需政策。无论如何，本国的经济最终还是要靠本国消费来发展，我们应该处理好消费、投资、和出口的关系，分清主次、轻重缓急，共同又好又快的发展我国经济，使我国经济发展走向更高层次。（作者单位：西南大学经济管理学院）
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关键词：杭州市 ，城镇居民；消费结构；恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型
第一章 绪论
1.1 论文选题的学术和实用意义
中国消费市场的发展态势，既是我国新一轮经济增长的隐患和契机，同时也是撬动世界经济的杠杆。目前，我国经济增长过分依赖于投资与出口，对消费需求的重视严重不足，这必将导致经济增长原动力的倾斜，抑制国民经济的健康和可持续发展。我国城镇居民消费一直是构成我国最终消费的主体，但是其发展已步入正轨，发展潜力有限。因此，消费需求的发展趋势很大程度上反映了国民消费需求的发展趋势，扩大消费内需的关键在于发展城镇的消费需求，刚起步的消费市场才是未来我国消费市场的重点和热点。其重要性不仅体现于庞大的市场规模，也体现于巨大的市场潜力。马克思在《资本论》中说:“没有离开消费的生产，消费为生产提供最终的动力”。在经济学 GDP 分析中，消费、投资和净出口被誉为拉动经济增长的“三驾马车”，其中作为总需求构成因素之一的消费需求对经济增长具有持久的推动力。最终消费是由居民消费和集团消费两部分组成，居民消费又可分为城镇居民消费与农村居民消费两类。随着我国计划经济体制向市场经济体制的转轨，国民经济基本保持健康平稳的发展，社会产品日益丰富，居民生活消费选择空间不断加大，消费对生产供给及国民经济发展的反作用力越来越明显。
消费作为国民经济活动中的重要一环，在经济生活中特别是对经济的增长起着根本性的作用。这主要体现在：从需求方面看，消费对经济具有直接与间接拉动作用；从供给方面看，消费能够创造出生产发展所必需的人力资源，从而创造出社会生产力；从均衡性角度看，消费又起着“自动稳压器”的作用，防止国民经济大幅度地波动；从结构方面看，消费结构变动是产业结构变迁的根本动因，可引导产业结构不断地升级，促进经济增长。从理论上讲，消费结构问题是消费经济研究的重要内容，是一定时期人民群众消费状况的重要标志。居民的消费结构，不仅仅涉及消费领域的问题，更是社会再生产过程中的一个重要问题。从社会再生产过程来看，衡量一个国家经济发展的水平和层次，衡量一个国家国民经济运行的状况是处于良性循环状态还是处于不良运转时期，关键问题之一就是看居民的消费结构是否合理。进行消费结构的分析研究，对了解居民自身的合理消费、社会消费水平、社会经济结构及其变化以及进行宏观经济调控、平衡市场供给与需求，都具有很重要的作用。就杭州市区城镇的情况来说，经过改革开放二十几年的发展，特别是自 1995年杭州市以来，居民生活水平有了跨越性的提高，当前正处于从初步小康型向全面小康型转变的关键时期。同时，杭州市国民生产总值的增长和居民收入水平的不断提高，城镇居民家庭生活消费水平，特别是消费结构较以往发生很大变化。细致地研究近几年来杭州市居民的结构变化状况，系统地把握消费结构变化同经济增长的关系，对准确把握居民消费需求、促进居民消费具有指导意义。从经济发展的角度，微观方面，可以为企业、商品生产者组织生产、合理决策提供现实参考；宏观方面，可以为本市的产业结构调整和国民经济的宏观决策提供依据，达到优化产业结构、合理配置资源、促进经济稳定增长的目的。
1.2 论文研究目的，内容和技术路线
① 研究的目的
1）利用理论分析和实证分析的方法了解杭州市城镇居民消费消费支出结构变动的特征，寻求影响杭州市区城镇居民消费变化的因素。
2）通过恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型对城镇居民消费结构进行研究分析
3）根据消费变动的原因和与经济增长的关系，得到合理化结论，为政策制度的建立和完善提供依据。
② 研究的内容
研究是以杭州市城镇居民消费结构变化为考察和分析对象，研究的时期主要是 1995 至 2008年杭州市城镇居民消费状况。主要研究内容：
1）概述城镇居民消费结构的基础理论和内涵，消费结构变化及发展的一般趋势和意义，论述城镇居民消费结构变化对经济增长的影响。
2）运用恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型，计量经济分析方法、统计分析方法和比较分析法，对杭州市城镇居民消费结构变化进行分析，对城镇居民家庭消费结构的变化和特点进行分析，找出消费变化中存在的问题，提出合理化对策建议。
③ 技术路线
1）首先是对消费结构的综述，描述国内外的消费结构的研究，再对消费结构概念和应用的阐述。
2）然后是对杭州市城镇居民的消费统计数据和家庭消费数据样本进行分析，根据需要选取建立消费函数、扩展线性支出系统(ELES)模型的方法，对杭州市城镇居民消费影响因素变化和特征进行实证分析，找出影响的主要因素。
2）再是对城镇居民的消费结构研究方法的一个总结。
3）最后从实证论的角度，论述城镇居民消费结构变化与经济增长之间存在着相互联系、相互依赖、相互补充、相互促进、相互制约的关系。针对主要影响因素给出促进经济增长的可行性对策建议，给出政策制度的合理依据。
1.3 国内外研究现状综述
1.3.1 国外消费结构的研究综述
西方对消费结构的研究较早，17 世纪末，乔治金对曾对工人阶级生活消费进行了系统的研究，当时消费结构被称为“预算分析”或“收支研究”。他不仅从宏观的角度分析了国家消费支出的构成情况，还从微观的角度分析了英国家庭的生活消费支出结构。最早提出“消费结构”这一概念是在 19 世纪末 20 世纪初，爱德华迪克佩蒂阿格兹收集了不同社会阶层、不同收入组的消费结构资料，并首次提出家庭消费结构消费支出的分类方法。弗里德里克勒普拉尔对消费结构的研究主要是调查每一家庭的生活收支情况，目的为了社会改革服务【1】。 研究消费结构最突出的代表人物就是德国统计学家和工程师恩斯特恩格尔，1857 年他在研究当时欧洲大陆居民几十年的消费数据，特别是居民的食品消费与总消费以及与总收入之间的关系后提出：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食品的费用所占比重就越大；反之，一个家庭收入越多，其总支出中用来购买食品的费用所占比重就越小【2】。这就是世人所熟知的著名的“恩格尔定律”。马克思在分析社会资本再生产时，把社会生产两大部类中的生产消费资料的部类进一步区分为生产必要生活资料和生产奢侈消费资料这样两个分部类【3】；此外在《剩余价值理论》中，马克思把消费品区分为以商品形式存在的消费品和以服务形式存在的消费品【4】。这实际上以宏观的角度分析了消费结构。恩格斯也曾把消费资料划分为生存资料、享受资料和发展资料，揭示了人们的消费结构从低向高发展的历史进程。列宁则更明确地指出过：“一定的消费状况是比例的要素之一”，他还概括了需求上升规律，即一个国家的生产率较高，工人的工资也较高，满足的需求也就较多【5】。这些都是对消费结构的阐释。当代西方消费经济理论是在古典消费经济思想和理论的基础上发展起来的，其主要内容包括：消费者行为理论、消费函数理论、消费结构理论、消费水平理论、消费品的供给和分配中的政策和技术问题等等。近现代许多西方学者对消费理论提出了各种假说，如凯恩斯的绝对收入假说，杜森贝里的相对收入假说，弗里德曼的持久收入假说，莫迪里安尼的生命周期假说等，为消费结构的研究奠定了理论基础。到了 20 世纪 60 年代，西方经济学家开始把家庭作为消费决策的基本单位，分析消费结构。其中，希尔提出“家庭文明”分析，斯梅尔塞等提出家庭消费支出功能分析，威廉威尔斯和乔治古伯尔利用“家庭生命周期”对消费行为进行分析，体现了消费结构在家庭消费中的变化趋势。在研究方法上，恩格尔定律被提出以后，它的适用性得到了现代西方经济学家普遍认同，随着经济学家对消费结构变化的不断研究，按照恩格尔定律的基本规律，得出了衣着消费支出类似食物消费支出的变化规律，称之为恩格尔定律的引申定律。在研究各国居民生活水平时，经济学者经常使用恩格尔系数来表达自己的学术观点，也是定量研究消费结构的开端。最近几年，消费结构的主要研究方法是线性支出系统模型及扩展的线性支出系统模型。线性及扩展的线性支出系统是用收入水平、价格水平等做解释变量，只能反映总支出和价格变动对消费结构的影响，对一些潜变量对消费结构的影响，如地区因素、收入分配因素、预期因素等潜变量对消费结构的影响无法显现出来。因此，一些国外学者提出用面板数据的方法研究消费结构，即用 PanelData 方法分解潜变量对消费结构的影响，主要代表人物有乔晨、马蒂尔斯和塞维斯特，该方法在消费结构研究中有着广泛的应用前景，使消费结构研究进入了崭新的阶段。
1.3.2 国内消费结构的研究综述
我国对消费结构研究起步较晚，发展迅速。著名经济学家董辅礽教授在 1963发表的《关于消费问题的探讨》一文中指出“社会主义社会劳动者的消费构成，一方面是由他们的需求结构决定的，另一方面是由消费基金的物质构成决定的。”这里的消费构成等同于消费结构。改革开放后，党和政府开始对此高度重视，消费结构的研究真正活跃起来，对消费结构的全面深入的理论研究开始进行，从“六五”起到“九五”国家都将消费结构方面的研究列为社会科学研究基金项目。1983 年由尹世杰教授主编的《社会主义消费经济学》填补了我国经济科学一个空白，开拓了经济理论研究的新领域。在这部著作中，尹世杰教授专门分章系统研究了消费结构问题，是我国进行消费结构理论研究的开端。
八十年代中期至上世纪末是我国消费结构理论发展的十分重要的阶段，在这十几年里相继出版了几部专门研究消费结构的专著，包括中国社科院杨圣明教授于 1986 年所著的《中国消费结构研究》；山东大学林白鹏教授于 1987 年所著的《中国消费结构学》和1993 年所著的《中国消费结构和产业结构关联研究》；尹世杰教授于 1988 年所著的《中国消费结构研究》和于 2000 年所著的《中国消费结构合理化研究》。这些著作把中国消费结构学的研究推上一个又一个的新台阶，并且基本构筑起了我国现有消费结构理论体系。杨圣明教授在《中国消费结构研究》中从宏观和微观两个方面入手，研究了消费结构及其之间的相互关系，书中建立了数学模型和对消费结构的预测方法，这些方法至今仍有较大的借鉴意义。林白鹏教授《中国消费结构学》中把消费结构作为一个要素放在社会再生产这个大系统中研究，指出：“消费结构的变化的不同阶段是生产力一定发展水平的反映，在社会主义国家研究消费结构有特殊意义”。在《中国消费结构与产业结构关联研究》中，林白鹏教授首次将消费结构和产业结构两个领域联系起来研究。他认为产业结构和消费结构是两种相辅相成的经济要素，产业结构只有适应消费结构的变化，才能从根本上解决生产与消费的矛盾，使产业结构的调整与人民生活水平的提高结合起来。
尹世杰教授的《中国消费结构研究》一书是以我国居民的生活消费结构为着眼点，以消费需求为始点，以经济、社会、文化等影响消费结构的诸因素为内容，以消费结构合理化为目的，并以满足人民群众消费需求和提高消费质量为终点，建立了自己的消费结构理论体系。为解决我国经济发展中居民消费结构出现的新情况给予了理论指导。他的新著《中国消费结构合理化研究》更反映了当代消费结构研究的最新成果，开创了消费结构研究的新局面。在对现阶段我国消费结构定量的研究和预测方面，江西财经大学的董福荣教授从中国家庭消费结构方面入手；山东大学藏旭恒教授从居民资产与消费选择行为关系方面研究，在他所著的《中国消费函数分析》中，研究了消费结构、消费倾向、消费的收入弹性以及和利率价格的关系；国家计委宏观经济研究院范剑平研究员以及孙凤研究员分别从居民消费与经济发展关系方面和消费行为数量研究方面作了深入研究。这些研究使得我国对消费结构学的研究理论系统逐步发展和完善，为推动经济发展打下坚实的基础。
1.3.3 居民消费结构与经济增长关系的研究现状
国内关于居民消费对经济增长影响的研究，长期以来得到论证，居民消费是拉动一个国家或地区经济增长的源动力。大量文献对于城乡居民的消费对经济增长的影响力度进行了具体分析，提出了城乡居民的消费对经济增长均有很大影响但是力度不同的观点。在消费对经济的促进作用方面，国家统计局课题组通过对中国居民购买力水平的实证研究，得出“提高城乡居民购买力水平是扩大内需的关键”结论；河北经贸大学课题组经过实证分析，得出推动经济增长的主要因素是内需的增长，投资对经济增长的贡献小于消费对经济增长的贡献率。刘缉川在《江西农村居民消费研究》一文中认为消费是经济增长的主要动力，对经济增长具有重要的拉动作用，对人力资本具有创造作用，消费还是防止经济萧条的稳定力量。
常欣在《供给与需求结构双向调整》中指出，目前中国经济增长的格局已由“资源约束”转为“需求约束”，消费在一定程度上会制约经济的增长。敖琴在《缩小城乡居民收入差距与扩大农村居民消费需求》中认为，占全国人口总数三分之一的城镇居民消费占了全国居民消费的 70%左右，城镇经济在国家经济中占据着主导地位，其发展水平将直接影响我国经济的发展速度与水平。城镇居民消费对整个社会经济的增长做出了巨大贡献，其变化将直接引起市场供求的变化。这些变化将关系到城镇自身乃至全社会的发展。从消费结构与经济持续增长关系的角度，经济发展史表明，经济增长促进消费结构升级，消费结构升级推动经济增长，两者互为条件、相互促进。刘树信《改善山西消费结构拉动经济增长的政策思考》一文，研究了山西省消费结构改善拉动经济增长，论述了应该如何按照消费的要求对产业结构进行调整。张泽一的《城乡居民家庭消费水平、消费结构对经济增长的影响》，文章论述了消费结构是如何通过产业结构对经济增长产生影响的问题。
黄丽馨的《广西消费结构与产业结构关联的实证分析》，在文章的论述中提出了消费结构通过产业结构优化促进经济增长的思想。在家庭消费结构方面，高荣升《中国城镇居民消费行为与特征研究》中对比考察一些典型国家居民家庭消费结构的变化特点，通过借鉴和参考这些国家的经验，以实现我国家庭消费结构的优化。余金凤《论我国居民家庭消费结构的优化》指出家庭消费结构是整个消费结构的基础。我国经济要持续保持适度增长和协调发展，必须始终保持国内消费市场对经济发展的有效拉动，扩大国内消费需求，优化家庭消费结构。由于众多经济学家的不懈努力，我国的消费结构理论体系已经基本成形，其主要内容包括消费结构的类型、影响消费结构的因素、消费结构合理化的指标和途径、消费结构的差异、消费结构的国际比较以及消费结构与产业结构的关联等，为我国消费结构理论研究的发展做出应有的贡献。
第二章 消费结构的基础理论
消费结构理论是消费经济理论的重要组成部分，消费结构的研究将宏观经济中的消费理论与消费实际联系起来，为宏观消费问题提供了实证研究的角度、方法及应用。
2.1 消费结构的基本概念
致谢
时光如白驹过隙，转眼间，我已经在上海海洋大学度过了近4年难忘日子。在本文完成之际，我要向这几年里所有关心和支持我的老师和朋友们表示我诚挚的谢意!在这即将告别校园、走向社会的时刻，我由衷地感谢给过我指导和帮助、鼓励和欢乐的师长、朋友和家人。
在校学习期间，我在学习和生活上得到了老师们无微不至的关怀和帮助。老师们严谨的治学态度，渊博的学识，宽厚豁达而正直随和的为人风范，令我敬仰，永远是我学习的榜样。从治学态度到治学方法，从做学问到做人，都给了我莫大的启迪，让我受益终身。
我要感谢我尊敬的老师们。四年来，老师们悉心教授了我各方面的知识。特别是郑奕老师，本文从选题、构思、成文都倾注着老师的心血。在此，谨向我尊敬的导师致以诚挚的感谢!其次，我要感谢陪伴我度过四年大学生活的同学和朋友们。他们不仅让我的生活变得丰富多彩，而且帮助我克服了生活和学习中的一个个困难。这些珍贵的情谊我会永远珍惜。最后，我要感谢我的父母家人。他们无论在物质还是精神上都给我了极大的支持，他们的教导让我少走了很多弯路，他们的关爱让我充满了勇气与信心。
我所取得的任何成果都是老师，朋友和家人支持的结果，在这里我忠心祝愿他们生活幸福、身体健康！
感谢!
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关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22
中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04
Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers
――the Mediation of Psychological Distance
ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng
（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）
Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.
Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention
1 引言
在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。
针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？
目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。
本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。
2 文献回顾
2.1 在线评论相关研究评述
在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。
这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。
2.2 心理距离
心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。
由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。
因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。
3 研究假设及模型
3.1 在线评论内容与心理距离感知
依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。
事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：
H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：
H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用
在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。
因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大[10]。因此，可以推断：
H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。
3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响
如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。
具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。
非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：
H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。
而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：
H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。
4 实验
4.1 实验一
4.1.1 实验设计
本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。
选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。
为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。
4.1.2 实验过程
中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。
4.1.3 操控检验
首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。
4.1.4 实验分析及结论
（1）检验主效应
在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。
（2）心理距离的中介效应
本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。
表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。
4.2 实验二
4.2.1 实验设计
实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。
为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。
4.2.2 实验过程
中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。
4.2.3 操控检验
在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。
4.2.4 实验分析及结论
首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。
此外，采用Muller的方法[14]来检验心理距离的中介作用，结果显示：评论质量与产品类型的交互项（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性与产品类型交互项（β=0.281，p<0.001）均对心理距离的影响显著，心理距离对购买意向的影响显著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距离中介作用的模型成立。此外，评论质量与产品类型的交互项（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性与产品类型的交互项（β=0.105，p>0.05）对购买意向的影响均不显著，说明心理距离在这个中介调节模型中起到完全中介作用，验证了H3。
关键词：消费者体验；内容投入；分析模型
一、 引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（customer ba-se）的能力相联系的（anderson et al.，2004；gruca & re-go，2005；rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（bansal et al.，2004；palmatier et al.，2006）、品牌体验（brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（aggarwal，2004；muniz & o'guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（cheong & morrison，2008；bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（liu，2006；dhar & chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《marketing science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、 文献回顾及理论构建
1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为consumer-generated content（cgc）或consumer-created content（ccc），又称为用户生成内容，英文为user-generated content（ugc）或user-created content（ucc）。世界经济合作与发展组织（oecd，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（krishnamurthy & dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
2. 消费者内容投入的界定。higgins（2006）认为投入（being engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。roberts和alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（consumer engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（higgins，2006）。
3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（padgett & allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（pullman & gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。mcalexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（roberts & alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、 消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。
2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多
少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（tam）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。
3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、 研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
参考文献：
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3. rego,l.l., billett, m.t. and morgan n.a. consumer-based brand equity and firm risk. journal of marketing,2009,73（6）:47-60.
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10. 王平，陈启杰，宋思根.网络互助社群中消费者内容选择的影响因素.jms年会论文集，2010:92-114.
关键词 金融消费者 金融消费者保护 文献综述
一、国际上关于金融消费者保护理论的研究
金融消费者保护在国际上很早就开始了理论研究，其中最著名的是Michael Taylor在《A Regulatory Structure For The New Century》（1995）提出的“双峰理论”（Two Peaks），他认为金融监管存在两个并行的目标，一是审慎监管目标，二是保护金融消费者权益目标。前者旨在保护金融机构的稳健经营和金融体系的稳定，防止发生系统性风险。后者通过对金融机构经营行为的监管，防止与减少金融消费者受到欺诈与不公平待遇。
而在金融危机爆发之后，金融消费者保护问题的研究成为热门。其中，Sharon L. Tennyson在《Analyzing the Role for a Consumer Financial Protection Agency》（2009）中提到之前很多讨论都集中在消费者是不是非理性以及辨别能力不足，所以需要家长式的监管机构来进行“照顾”。而且不当的消费者保护是否会带来金融危机。而Sharon L. Tennyson认为这种讨论其实是错位的，消费者保护是金融市场中是必须的。因为金融市场中信息不对称，消费者面临最大的问题就是辨别金融产品的品质。而消费者要获得这些信息需要付出的成本是巨大的。所以从信息不对称的角度来看，消费者保护是非常有必要的。而Erik F.Gerding在《The Subprime Crisis and the Link between Consumer Financial Protection and Systemic Risk》（2009）一文从次贷危机入手，首先认为次贷危机的产生告诉我们审慎监管与消费者保护必须分离。其次，金融消费者保护的意义不仅仅是对个人进行风险保护，同时也可以防止系统性风险。该文所提到的系统性风险，是指在次贷危机中消费者借贷的高违约率，这种不可预测和高度相关的违约会使整个市场都处在风险之中。而金融消费者保护可以通过降低消费者借贷违约的层级、使违约更可预测、降低违约的高关联性等方法来缓和这种风险。Susan L. Rutledge在名为《Consumer Protection and Financial Literacy： Lessons from Nine Country Studies》（2010）的报告中考察了九个中等收入国家的金融消费者保护与该国民众理财常识（Financial Literacy）的联系。该报告认为良好的消费者保护可以确保消费者做出较为明智的决定，并且不会受到到欺骗和不公平的待遇以及个人隐私可以得到很好的保护。基于这个原因，金融消费者保护也需要得到重视与加强。
另外，还有很多学者基于各个角度对金融消费者保护的必要性进行论述。Gail Hillebrand在《Before the Grand Rethinking： Five Things to Do Today with Payments Law and Ten Principles to Guide New Payments Products and New Payments Law》（2008）一文中从消费者分期付款的角度看到金融创新的快速发展是监管当局需要提供金融消费者保护的原因。Bruce I. Carlin和Simon Gervais在《Legal Protection in Retail Financial Markets》（2009）一文中，对金融消费者保护相关法律法规进行理论分析，同时对金融机构时常提供信息服务给金融中介这种行为进行考虑，由此提出一个金融消费者保护的分析框架。通过对模型进行分析，认为金融消费者保护不仅仅是法律上的义务，更是对市场参与和经济增长的有益驱动。Roman Inderst和Marco Ottaviani在《Consumer Protection in Markets with Advice》（2010）则着眼于中介的佣金模式，认为现有的佣金模式存在道德风险，会导致金融中介给予消费者不恰当的购买建议，在此基础上提出对金融消费者进行保护。
二、我国关于金融消费者保护理论的研究
相比国外，我国学者在金融消费者保护问题上通过建模来进行论证的较少，大部分都是通过法学或法经济学角度进行阐述。如吴弘、徐振在《金融消费者保护法理探析》（2009）指出，由于金融市场上消费者与经营者之间在经济实力、专业知识、产品信息等方面实质性的不平等，以及金融创新的不断推进，会不断出现金融消费者利益受损的现象，金融监管当局应当整合立法、司法、执法资源，加大对金融消费者的保护力度。同时，他们还分别从社会学、经济学以及金融监管理论的角度，分析了金融消费者保护的理论依据，认为经营者阶层与消费者阶层的利益冲突，需要金融消费者保护来平衡；契约人的“有限理性”与“机会主义”，需要金融消费者保护来矫正；逐步取代“经营者”的“消费者”，需要金融消费者保护来保障。
朱晓磊、姚佳在《美国次贷危机对我国消费信贷法律规制的重思―以保护金融信用消费者为视角》（2009）一文中站在经济法学的角度认为，金融消费者保护始终根源于消费者本位理念，是公平理念和以人为本理念的体现，是消费者本位理念的升华，因此，充分地重视消费者权益保护问题实属必要，只有这样才能进一步平衡金融信用消费者与金融机构之间的利益关系，才能充分保护消费者权益的实现，也才能进一步促进金融消费的发展与维护市场经济秩序的稳定。韩冷那在《从征信体系实践论金融消费者信息权益的保护》（2010）从征信问题入手，认为在金融消费中，金融机构站在绝对的优势地位，金融消费者明显处于弱势地位，在消费者金融知识和信息普遍缺乏的情况下，金融机构没有履行“一对一”的告知和教育义务，可能造成个人的信用记录在无主观故意的情况下产生不良信用信息。从这个角度来看，金融消费者保护势在必行。
另外，高明的《金融消费者保护：基于委托模型的研究》（2011）、孙天琦的《金融消费者保护：市场失灵、政府介入与道德风险的防范》（2012）、顾根银的《金融消费者权益保护探究》（2012）分别集中于金融机构的道德风险与信息严重不对称、消费者金融专业知识贫乏与认知偏差等方面对金融消费者保护监管进行研究。
三、我国关于金融消费者法律界定的研究
金融消费者作为消费者概念在金融监管领域的延伸，我国早已有学者对消费者概念进行研究。如王利明2002年就在《消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围》一文中认为消费者是指非以盈利为目的购买商品或者接受服务的人。消费者这一概念是与经营者相对应的。消费者权益保护法所指的“消费者”原则上仅限于自然人，而不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整。
王伟玲在《金融消费者权益及其保护初探》（2002）一文中较早地使用了金融消费者的提法，并结合我国《消费者权益保护法》的规定阐述了金融消费者的权利内容。2006年12月，我国《商业银行金融创新指引》第一次采用金融消费者的概念，指出要更好地满足金融消费者和投资者日益增长的需求，充分维护金融消费者和投资者利益。在全球金融危机之后，世界各国频繁使用金融消费者这一概念，我国学界也开始大量涌现关于对金融消费者基本理论的探究。
如张伍愚和刘敏的《金融消费者概念合理性探析》（2010）从金融消费者的特征与投资者概念的区别及该群体适用法律规则的特殊性进行分析。该文作者认为，“金融消费者”较“投资者“有着理念及规则适用上的优越性。首先，在外延上具有伸张性。因为金融消费者一词统摄了金融诸业中的一方当事人，无论金融创新的速度多么快捷，“金融消费者”皆能以不变应万变，囊括这些金融产品或服务的自然人购买者。而“投资者”的概念仅出现在我国的证券类法律法规中，一般仅指称证券市场上有价证券的购买者。其次，除了专业投资人进行的营利性投资之外，普通的证券投资仍可以看成是一种金融消费。并且随着随着金融技术、金融科技的发展，金融产品的日益复杂，作为金融消费者的“投资者”日益趋于信息弱势地位，对投资者、股东如若采取民商法上私权救济的制度设计，停留于权利义务的简单设定，难以确保其利益得到合理保护。邢会强在《澳大利亚金融服务督察机制及其对消费者的保护》（2009）与《金融危机治乱循环与金融法的改进路径――金融法中“三足定理”的提出》（2010）明确提出应将“消费者”概念延伸至金融领域，金融领域中的客户、存款人、投资者、股东、持有人、投保人、被保险人、受益者等，无论是个人还是符合一定标准的小企业，都应视为金融消费者。李健男在《金融消费者法律界定新论―以中国金融消费者特别保护机制的构建为视角》（2011）认为金融消费者的法律界定，应该以解决金融消费者在金融消费交易中的“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”这一核心问题作为出发点和归宿。由于金融消费交易的特殊性，即使是企业法人（不含金融企业法人），在金融消费交易中，与个人消费者一样会陷入“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”之中，都需要金融消费者保护法的特别保护。最后他做出界定：金融消费者，是指在金融交易中处于信息严重不对称的弱势地位，同时对金融经营者一方的信息披露存在严重依赖性的自然人、法人以及其他组织，但不包括金融企业法人。
从比较法的视角来对金融消费者概念进行研究最具有代表性的是廖凡的《金融消费者的概念与范围：一个比较法的视角》（2012）。他在文章中指出传统消费者概念适用于金融领域时存在的不确定性，以及现有金融行业立法在保护性上的不足，使得在我国构建金融消费者概念具有现实必要性。同时国外立法实践表明，金融消费者概念与范围主要是实践塑造的产物，与金融监管模式和监管体制有着不可分割的内在联系。而对于我国来说，应从现实情况出发，现今较为可行的做法是对金融消费者进行宽松的界定，使其涵盖整个金融服务领域，而在消费者保护制度方面则遵循最低限度协调原则，只做出总体性、原则性的规定，由行业监管部门基于行业特点和监管需要指定实施细则；与此同时，保留和延续既有的证券投资者概念和投资者保护制度，实现金融消费者和投资者两个概念、两套制度并用。还值得一提的是中国人民银行金融消费权益保护局局长焦瑾璞的《金融消费者概念的内涵与外延》（2013），因作者的官员身份，某种程度可以代表官方对金融消费者概念的认识与理解。焦瑾璞在该文中分析认为金融消费者的内涵首先是具备一定专业能力的自然人与一般自然人，其次还包括证券、保险投资者。在外延上为：一、已接受、正接受以及正考虑接受金融机构提供的金融产品或服务的自然人都应在金融消费者保护范围内。二、间接因其他人金融消费而与金融机构产生权利义务关系的自然人也属于金融消费者的范畴。
此外，还有郭丹的《金融消费者之法律界定》（2010）、于春敏《金融消费者的法律界定》（2010）、周荃《金融消费者概念之提倡》（2011）、谢松松《金融消费者保护基本问题研究》（2012）等文献均对金融消费者概念进行研究。
由上可知，关于金融消费者概念的探讨，国内学者的研究主要围绕三个方面展开：金融消费者的概念界定、金融消费者是否应限于自然人、传统意义上资本市场的投资者是否应纳入金融消费者范畴这三个问题。
四、小结
可以看到，尽管金融消费者早已不是一个陌生的名词，但在金融消费者概念的界定与保护等相关理论上许多重要问题仍旧未能达成共识，存在较大的争议。甚至如金融消费者的概念本身是否应该被单独提出，是否应该被格外立法保护这样的基本问题，都没有一个共同的声音。从我国来说，虽然有争议，但“一行三会”均已各自在其之下成立了金融消费者（投资者）保护机构，金融消费者保护是大势所趋。而现今急需的是在立法上对金融消费者的概念进行界定，同时对金融消费者保护具体化，精细化，构建一套适合我国国情的金融消费者保护机制。
参考文献：
[1]全先银，程炼.奥巴马金融监管改革方案评析 [J].国际经济评论，2009（9）.
关键词：城镇居民；文化消费 ；差异性
Abstract：Investigation on cultural consumption behavior of city is weak in the government of culture development planning and domestic academic circles. The Government's focus mainly on the culture of the main body to create and manage and the study of the cultural industry chain of consumer culture is relatively less， cultural planning on downstream marketing channels habitual omitted. In this paper， starting from an empirical study to investigate material， trying to analyze Urban Culture Consumption in Taiyuan from the perspective of social statistics. The results show that ： As a result of age， income as well as education level different population groups obviously have different consumer behavior and consumer culture and there are differences between different groups of phenomena in actual consumer behavior and cultural philosophy.
Key words： urban residents；cultural consumption； different
中图分类号：C912 文献标识码：A
文章编号：1674-4144（2015）-06-73（7）
文化消费是人们用于文化、娱乐产品和服务等相关方面的支出和消费活动。随着信息时代的来临、社会的进步和人民生活质量的提高，大众消费也逐渐由物质消费向文化消费倾斜，文化消费在社会消费结构中的比重日益增大，成为促进社会文明、构建和谐社会的重要组成部分。“作为社会区分方式”的文化消费，是社会分层研究的经典议题。不同的阶级成员往往具有不同的文化消费能力和倾向，他们在具体的文化消费行为中体现着其自身特有的文化品位（Bourdieu 1977）。
本文通过对太原城镇居民发放400份调研问卷进行抽样调查，同时根据本研究设计中的“三角化”测量之目标，运用质性研究方法，透过对不同群体的焦点小组访问和对社会中介者及正规组织负责人的深入访问，得到细致的、情境化的和深入的信息。通过交叉列联表的频数分析，来确定变量及其类别之间的差异显著性关系，户内研究对象的选择采用“Kish选择法”进行。
1 三大理论争辩
从社会学角度对文化消费行为进行研究的文献最为丰富，也许与文化消费基础理论发源于社会学家的研究有关。研究者在社会学领域对文化消费所进行的研究，也主要集中在对文化产品消费行为与社会阶层、社会地位关系的研究。其中，主要存在“吻合论”（homology argument）、“无关论”（individualization argument）和“杂食-纯食”论（omnivore-univore argument）等三大论辩（Chan and Goldthorpe 2007）。“吻合论”认为，社会分层与文化分层是相吻合的，不同阶层具有其独特的文化消费，进而表现出不同的文化品位。“无关论”则认为，文化品味、文化消费以及生活方式与阶层并无关联。“杂食-纯食”论提出，就中上层阶级而言，他们对其他文化采取包容开放的态度，像热衷高雅文化那样偏好大众文化，甚至低俗文化，其喜好十分宽广与多元（这与无关论相似）。与此同时，他们仍然在文化上具有一定取向性，即虽然他们的文化品位与消费趋于多元，但是在众多的喜好中始终存在最重要和占主导地位、并与其阶级立场一致的偏好（具有吻合论的倾向）。因此，“杂食-纯食”论更像是走了一条位于吻合论与无关论之间的“中间道路”。
1.1 吻合论
从福塞尔到布迪厄、甘斯等，他们在对文化消费及生活方式的论述中，我们可以清楚地看到，品味（taste）绝不仅仅是经济实力和审美趣味的简单再现，品味本身有一定的阶级根源（Bourdieu 1984；Gans1999）。同一阶层的生活方式或多或少地类似，在差别制造的过程中，必然会出现或者产生与社会阶层有关的不同的生活方式抑或品味。因此，生活方式和品味是由不同阶层的社会地位按等级的排列所决定。在布迪厄看来，凝聚并体现在文化消费中的品味无疑是重要的阶级符号（Bourdieu 1984）。布迪厄指出，不同阶级的成员总是在各自阶级惯习的约束下，带着自己特有的阶级秉性，进入不同品味的场域，并通过选择不同的生活方式来表明自己的阶级身份，表明自己与其他阶级之间的关系和社会距离（刘欣2003）。既然品味是与客观阶级位置存在共变性，布迪厄将品味与相对应的阶级联系起来，把品味分成三种类型：“合法”品味（统治阶级的品味）、中层阶级品味和“符合基本需求的品味”（工人阶级的品味）（Bourdieu 1984）。不同社会阶层对应于不同品味的主张在此得到充分体现，也即表明了阶级与品味是吻合的。
1.2 无关论
盛行于二十世纪九十年代初的”阶级死亡论”指出，西方社会不再是以阶级为基础的社会，消费文化并不是阶级地位的反映（Clark and Lipset 1991；Pakulski and Waters 1996），这为“无关论”提供了理论基础。“无关论”指出，在经济飞速发展的当今社会，虽然不同的阶级成员拥有不同的生活方式，但是该关联在现实生活中正在日趋弱化（Halle1992；Katz-Gerro2002），文化品位和消费以及生活方式的差异不再以社会分层为基础，而更多地表现为个体的自我实现（self-realization）（Chan and Goldthorpe 2007a）。
已有的研究主要从“新中产”视角、“新认同”视角和“福利国家与不平等”视角对无关论进行系统阐释（Katz-Gerro2002）。“新中产”视角认为，后工业社会中的人们不再为物质生活而日夜奔波，资本主义的社会化大生产使得民众的闲暇和消费在日常生活中越来越凸显，作为亚文化的阶层认同，基于经济地位的阶级差异便失去了传统的支持，个体的生活方式变得平等、多样而富有个性。“新认同”视角强调社会复杂度不断增强，认同变得碎片化和不稳定（Kellner 1992），阶级对文化的影响不仅在不断弱化，而且远比布迪厄所言要复杂（Erickson 1996），包括年龄、性别、种族、宗教等都和阶级变量一样影响生活方式（Chan and Goldthorpe 2007a）。“福利国家与不平等”视角指出，福利体系使得个人在获得基本保障的基础上拥有更多自由，人们有足够的能力按照自己的个性选择文化消费方式，而阶级的影响效应被消解。总之，由于受到后现代主义的影响，个体的选择范围变得更加宽泛，人们所生活的社会已失去了结构性，个人可以独立于其所处的位置而自由地选择生活方式（鲍曼2006）。
1.3 杂食-纯食论
“杂食-纯食”论的核心观点认为，处于社会上层的精英们的文化消费和品味是杂食性的.他们并非仅仅偏好属于上层阶级的高雅文化，同时也广泛地接纳大众文化、流行文化等各种形式的文化。但是，在其广泛的文化消费和品味中，始终存在一个占主导地位的文化偏好。当其受到挑战和威胁时，精英们则会抛弃其他文化偏好来捍卫这种主体文化的统治地位（Chan and Goldthorpe 2007a）。如前所述，该理论属于“吻合论”和“无关论”之外的第三条道路，它是目前西方学界有关阶层与文化品味关系理论中最为流行的理论。
2 数据、变量和分析策略
由于本次调查的目的在于了解太原市城镇居民对文化产品的消费状况，因此调查对象为全市范围内的常住居民，以市区居民为主。调查对象为16-65岁的常住人口。2013年上半年，向太原地区城镇居民发放问卷400份，回收有效问卷300份，有效回收率75%。根据以往的经验，对于多省市或全国性的研究，样本数可能在1000-3000比较合适；进行大中城市、省市一级的地区性研究，样本数量在500-1000份之间比较合适；对于中小城市样本数量在200-300份之间为宜。从回收的问卷来看，调查样本与人口机构基本一致，有很好的代表性。为获得更详细的资料，就有关问题与部分调查对象面谈，了解他们的真实想法。由于笔者对该地区比较熟悉，这样能使调查活动更加简便易行，并且在获得客观数据的同时，又获得感观体验，有利于理论上的深化。本次调查地点多选择人群密集、人流量较大的地点，如商务写字楼、商场、居民区、学校等。同时有一部分问卷来自亲朋好友。
本研究运用SPSS19.0统计软件包和EXCELL软件对样本进行了统计分析，具体方法如下：①描述性统计分析：对调查数据的总体情况作统计性描述，主要包括数据的频数分析、数据的集中趋势（离散程度）分析以及一些基本的统计图形。本研究对城镇居民的人口学特征和文化消费现状进行了描述性统计分析，把握了样本的分布形态和基本特征。②对应分析：从编制两变量的交叉列联表入手，通过交叉列联表的频数分析来确定变量及其类别之间的关系。对应分析利用分值距离表示变量类别的差异，通常这里的距离是经过加权处理的，在加权过程中，利用卡方（Chi一Square）检验统计量检验其差异的显著性。如果利用卡方检验观测值（χ?）计算得到的概率p值小于显著性水平 （0.05），则表示拒绝零假设，认为行变量和列变量之间存着显著的统计差异，反之则具有相关关系（没有明显的差异性）。
3 实证分析结果
由于受多种因素的影响，不同的居民群体拥有不同的消费行为和消费文化。根据不同年龄、收入和教育程度作为显著性研究的考量因素，探索不同消费者群体之间存在的差异性。
3.1 不同年龄群体文化消费行为的差异性研究
3.1.1 不同年龄群体文化消费水平的差异性研究
年龄将人们自动地划分成几个层次，本文的问卷设计中将年龄设置为五个阶段。第一个阶段是16-20岁，即无工作能力的未成年阶段，此阶段的人群基本没有收入，且身体与精神尚未成熟，易受外界影响；第二个阶段是21-30岁，即求学或工作早期阶段，此阶段的人群若非在高校求学，就是初入社会开始了自己职业生涯的早期阶段，收入一般较低；第三个阶段是31-40岁和第四个阶段41-50岁，即工作盛年阶段；此阶段的人群工作已趋稳定，是人生职业生涯的黄金阶段，收入较高且有自己的主见；最后一个阶段是51岁以上，此阶段的人群大多为退休或失去职业的人群，收入回落，消费谨慎。
从户主年龄和家庭消费水平进行相关分析得出，年龄与文化消费水平的相关系数为0.159，sig=0.037
按年龄层分项汇总结果如下：
结论：方差齐性检验表明相伴系数Sig.=0.103，大于显著性水平0.05，可以认为各年龄组总体方差是相等的，满足了方差检验的前提条件。从表中可以看出，户主在41-50岁之间，其家庭文化消费水平的均值和标准差最大，分别为5431.67元和4612.90元；而51岁以上的居民，其家庭文化消费水平的均值和标准差为所有年龄组中最小的，分别为2066.67元和1674.32元。41-50岁年龄段的居民家庭文化消费水平，比51岁以上年龄段高出了3365元，且其标准差大于后者近3000元。说明该年龄层内家庭文化消费水平有较大变化。从ANOVA结果表中可以得到，方差检验的F值为2.439，sig为0.049，小于显著性水平0.05，说明各年龄段之间的家庭文化消费水平至少有一组和其他组的消费水平有明显的区别。多重比较检验的结果表明，文化消费水平从高到低分别为41-50岁，31-40岁，16-20岁及以下，21-30岁和51岁及以上。
3.1.2 不同年龄群体文化消费结构的差异性研究
通过对年龄和文化产品消费比例作相关分析得出，户主的年龄与其家庭文化消费结构在0.01显著水平上的Peason相关系数为-0.253，Sig=0.001，具有强相关，而且是负向相关。可以得出推论，户主的年龄越大，其家庭文化产品消费比例越低，文化消费结构越合理。
对年龄进行分段，对不同年龄段上的文化产品消费比例进行单因素方差分析，除了21-30岁年龄层在文化产品消费比例上比16-20岁及以下年龄层高一点之外，随着户主年龄的增大，家庭文化产品消费比例在逐渐下降，文化消费结构趋于合理。除了51岁以上年龄层的文化产品消费比例的方差明显小于其他年龄层，其它年龄层的方差近似相等。方差齐性检验表明，相伴系数Sig.为0.422，大于显著性水平0.05，此处可以认为各组总体方差相等。从ANOVA结果表中可以得到，组间方差检验的F值为2.788，相伴概率为0.028，小于显著性水平0.05，组间有显著差异，说明5个年龄层之间至少存在一组在文化产品消费比例上与其他组存在显著差异。多重比较和验后结果表明，51岁以上的居民家庭文化产品消费比例最小（为0.0767），家庭文化消费结构最为合理，户主年龄在21-30岁的家庭文化产品消费所占的比例最大，为0.3659。51岁以上年龄层和41-50岁之间存在显著差异，而41-50岁之间和31-40，21-30，16-20岁之间存在显著差异，其中16-20，21-30岁，31-40岁之间差异不明显。21-30岁年龄层的城镇居民的家庭文化消费结构在0.05的显著水平，高于51岁及以上和41-50岁年龄层居民。
3.1.3 不同年龄群体文化消费满意度的差异性研究
定义新变量“总体满意度”（总体满意度=对种类的评价+对质量的评价+对价格的评价+对环境的评价），满意度的赋值方法是：很满意=l，较满意=2，一般=3，不满意=4，很不满意=5，即得分越高，满意度越低。
从下表可以看出，随着户主年龄的减小，文化消费满意度的均值不断上升，4-8分数段减小（4-8分说明选择的“很满意”和“较满意”的选项），所占的比例也逐渐说明居民总体对文化消费的满意程度是不断下降的。21-30岁、31-40岁年龄段的人文化消费满意度较低，是因为这个阶段的人处于事业的积累期，家庭和事业压力普遍较大，而21-30岁的总体满意度的标准差小于31-40岁，可能是由于35岁以后的人们社会地位和收入水平分化并趋于稳定所致，而16-20岁以下年龄段的人满意度是最低的。
户主的年龄对其家庭文化消费满意度形成显著的影响，是因为我国现阶段的成年人人生经历不同，他们对生活的感悟也不同。年龄较大的人普遍经历过建国以来物质极度匿乏的年代，而随着我国改革开放以来经济的巨大发展，人们生活实现了从贫困到温饱，从温饱到小康的跨越，使得年龄较大的人对文化生活的满意度普遍较高。而本次调查中，年龄较小的人出生于80年代以后，加之当前中国社会转型的特殊时期和拜金主义价值观的影响，他们对生活的要求较高，因而年龄较小的人很难对自己的文化生活有较高的满意度。
3.2 不同职业群体文化消费行为的差异性研究
3.2.1 不同职业群体文化消费水平的差异性研究
可以看出，党政机关企事业负责人家庭的文化消费水平最高，达7922.8元，标准差仅排在服务业之后，为5221.6；而工人家庭的文化消费水平在所有职业中最低，为2203.1元，标准差也最小，为1384.8元。在所调查的不同职业的群体中，工人家庭的文化消费水平差异最小，消费较为均匀。而从事服务行业的家庭，其文化消费差异性最大，达7294.5元之多。方差齐性检验表明Sig.为0.00，小于显著性水平0.05，可以认为各职业组方差不齐。从ANOVA结果表中可以得到，F值为2.948，Sig.为0.004，小于显著性水平0.05，说明各种职业家庭的文化消费水平有明显的区别。其中户主为党政机关企事业单位负责人的，和工人家庭相差高达5719.7元。个体户与农民家庭文化消费水平相当，办事员和专业技术人员相当，服务业，其它职业和离退休居民的家庭文化消费水平相当。家庭文化消费水平由低到高，依次是工人、个体、农民、办事员、专业技术人员、服务业、离退休和党政机关企事业单位负责人。
3.2.2 不同职业群体文化消费结构的差异性研究
可以看出，户主职业为办事员的家庭，其文化产品消费比例最高，达0.5144，而农民家庭的文化产品消费比例最低，为0.1797，之间相差多达0.33，说明从事这两种职业的居民之间文化消费结构的差异性很大。文化产品消费比例标准差最大的职业是离退休人员，最小的则为工人，可以说明离退休人员的家庭文化消费结构最为不同，而工人这一阶层内部的家庭文化消费结构最相近。方差齐性检验表明相伴系数Sig.为0.017，小于显著性水平0.05，此处各组总体方差不齐。从ANOVA结果表中可以得到组间方差检验的F值为2.184，相伴概率为0.031，小于显著性水平0.05，组间有显著差异，说明在各种职业中，至少存在一种职业在文化消费结构上和其他职业有显著差异性。多重比较后结果表明，办事员家庭比其它职业的文化消费比例都高，其中和农民家庭的文化消费比例在0.05显著水平上存在差异。文化产品消费比例由低到高的职业依次是：农民、其它职业、个体、工人、专业技术人员、离退休、服务业、党政机关企事业负责人和办事员。
3.3 不同教育程度群体文化消费行为的差异性研究
3.3.1 不同教育程度群体文化消费水平的差异性研究
众所周知，教育对促进社会发展和人类自身发展有着重要作用。教育促进人的发展体现在方方面面，对人们文化的消费行为影响更是不可忽视，现代家庭在消费生活中不仅需要物质产品，更需要精神产品，这些都离不开教育对人本身所起的作用。本文将教育程度划分为初中及以下、高中（中专）、本科（大专）以及硕士及以上四个差等，分析不同教育程度的消费人群所拥有的不同消费文化。
可以直观的发现，除了文化程度在初中及以下之外，初中以上文化程度的家庭文化消费均不断升高。初中及以下文化程度的家庭文化消费水平均值（3214.3元）高于高中、中专程度（3046.2元），可能是由于前者的样本太少而致，因为高中、中专文化程度居民家庭文化消费水平的标准差比初中及以下文化程度的高出1000多元。由此我们可以知道，随着户主文化程度的提高，家庭文化消费水平均值和标准差也随着升高。也即户主文化程度越高，家庭文化消费水平越高（初中及以下文化程度除外），而且各个不同文化程度居民的家庭文化消费水平差异性也越大。方差齐性检验Sig.为 0.048
3.3.2 不同教育程度群体文化消费结构的差异性研究
户主文化程度为大专、本科这一层次的，其家庭文化产品消费比例最大，达到0.3679，其方差也最大，为0.29979。这说明当地户主为高中这一文化层次的居民，家庭文化产品消费比例差异最大，异质性也大。户主文化程度在初中及以下层次的家庭，文化产品消费比例最低，为 0.1184，较大专、本科文化层次的低0.25，其标准差也最小为 0.11132，说明文化程度初中及以下的居民，不仅他们的文化产品消费比例最小，而且他们的文化消费结构具有较高的同质性。方差齐性检验表明，相伴系数Sig.为0.000，小于显著性水平0.05，此处各组总体方差不齐。从ANOVA表中可以得到，组间方差检验的F值为3.665，相伴概率为0.014，小于显著性水平0.05，户主文化程度各异的居民家庭中，文化消费的结构有显著差异。
多重比较检验结果表明，初中及以下文化程度的家庭文化产品消费比例最低，并在0.05显著水平上与大专、本科和硕士及以上存在显著性差异。高中、中专文化程度的家庭，文化产品消费比例低于专科、本科文化程度的家庭，且在0.05显著水平上存在显著性差异。文化产品消费比例由低到高，依次为：初中及以下，高中、中专，硕士及以上和专科、本科。硕士及以上在文化产品消费比例上低于高中技校中专，但是这种差异性没有统计上的意义，因此我们可以试探性的得出：随着户主文化程度的提高，该地居民家庭文化产品消费比例也随之增大，文化消费结构相对不合理。
3.3.3 不同教育程度群体文化消费满意度的差异性研究
从下表3.5可以看出，户主文化程度为专科、本科的，有83.6%的家庭文化消费满意度得分在9-12分，文化程度硕士及以上的家庭有89.2%的得分率，说明他们总体文化消费满意度居中，这两个群体中13-20分得分率远远低于另外两个群体。这两个群体总体满意度较为相似。
不同文化程度的人的总体满意度具有差异，但基本可以认为随着户主文化程度的升高，他们对家庭文化生活的满意度在降低。可以看到，初中文化程度的人总体满意度均值最低，标准差最大，也就是说，户主为初中文化程度时，其家庭的文化消费满意度最高，但群体内部差异性很大。户主是硕士及以上文化程度的，其文化消费满意度的标准差最小，也即他们对自己文化消费的评价同质性较强。初中文化程度者总体满意度均值最高，说明其对文化消费最不满意，他们具有一定的知识，但又没有过上较好生活的资本。初中及以下和高中、中专的人满意度在4-8和13-20分的得分率较其他两个群体高，说明他们之中对家庭文化消费满意和不满意的比例都较高，群体总体满意度异质性较强，这两个群体总体满意度结构较为相似。
4 结 论
本文分析了影响文化消费的最主要因素：年龄、收入、教育程度，它们对不同人群消费文化形成差异性的影响。实际上，影响消费文化的因素还有很多，包括当地的经济发展水平、生活方式、传统文化观念等等，这些都可以对一个地区的消费文化产生重大影响。也正如理论部分所述，目前西方有关社会分层与文化消费最流行的理论是“杂食-纯食”论。一方面该理论强调，拥有“杂食”品味的人对其他文化持宽容、开放的态度，他们的文化消费更多的是考虑自我实现问题，而不是炫耀社会地位及扩大“社会距离”；另一方面，尽管杂食者对待其他文化可能比以往的文化精英更加包容，文化品味广泛，但在众多的品味中必然有一个占主导地位、他们始终坚持的品味。
本文不足主要有：其一，由于调查经费限制，本次问卷调查在抽样上较为简单，依靠社区、居委会工作人员及亲朋好友进行城镇居民的随机抽样调查，调查范围不够充分广泛，对于高收入群体（3000元以上）的调查过少，导致分析时遇到困难。其二，本文在分析各个不同群体的文化消费差异时，只是考虑了年龄、收入、教育程度三个主要因素，而对影响消费文化的其他因素，如当地的经济发展水平、生活方式、传统文化观念等等，都未进行研究，这些，均有待于我们在今后的工作中不断地发掘。
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关键词：心流体验；网络消费；消费行为
一、引言
消费体验是指消费者在使用产品后享受服务时体验到的一种感觉及认识。对于消费体验的测量，学者们提出了不同的观点。其中，Csikszentimihalyi的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，也是构成现今网络营销的理论基础。本文以心流体验理论为基础，研究了基于此理论的网络消费行为的评价技术与应用。
二、研究模型
根据Csikszentimihalyi（1989）提出的心流体验理论，本文提出了“心流体验-消费行为”模型，从影响心流体验的相关因素以及心流体验导致的消费行为结果两方面进行研究分析。模型框架如图1所示。
该模型讨论了网站特征（感知易用、感知安全、互动性、娱乐性）、消费特征（消费者决策风格）、心流体验、冲动性购买四个因子间的相互关系。依据模型，本文主要研究两方面内容：一是建立网络消费者消费行为的测评工具；二是运用所建立的工具对消费行为进行验证性运用。
三、研究过程
（一） 问卷编制与信度、效度分析
1. 问卷编制
本文根据心流体验的理论模型，设计出基于心流体验消费者网络购物行为分析的调查问卷。该问卷分为三部分：第一部分是个人资料；第二部分是网站购物情况；第三部分是对研究架构中设计到的七个变量进行调研，共51题。问卷采用六点尺度进行评分，范围从“非常不同意”到“非常同意”。施测过程共收集有效问卷336份，其中男性被试127名，女性被试209名。
2. 信度分析
以Cronbach’s α值大于0.7为信度标准，各变量的信度如表1所示。各变量的Cronbach’s α值介于0.794至0.943之间，表明各项目具备一定的内部一致性及稳
定性。
表1.问卷量表各变量信度分析
3. 效度分析
本研究问卷借鉴了国外成熟的且具有相当信效度的量表，将其汇整、修改，并广泛征求了专家意见，具备相当程度的内容效度。针对建构效度，本研究采用了探索性因子分析检验。
根据SPSS分析结果，消费者决策风格因素在探索性因素分析中，其KMO值为0.883，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，表明适合于因子分析。因子分析结果显示，因子的分类与之前的构思相一致，且量表具有很好的区分效度和收敛效度，累计共享率为66.465%。而对于心流体验直接影响因素的探索性因子分析中，KOM值为0.952，Bartlett球形检验得出的相伴概率为0.000，且因素分析显示各项收敛度与区间效度均比较理想，累计贡献率达74.923%。
（二） 网络消费者心流体验的结构方程模型分析
根据LISREL软件对本文模型的拟合结果，标准化的参数估计值见图2。
图2.原模型的LISREL因子分析路径图
上述模型的CFI指标值为0.97，达到标准，但RMSEA指标并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基础上进行适当修正，以提高模型的拟合度。
图2中的标准化路径系数除去“感知易用性”至“心流体验”之间路径（路径系数=0.07，T-value=0.96）显著性较低外，其余均在p
本文利用LISREL软件的提示对原有模型进行调整，删除路径：“感知易用”“心流体验”。修正后的模型各个拟合指标均达到标准：Chi-Square与其自由度比值为3.743，RMSEA为0.068；NFI为0.96，NNFI为0.97，CFI为0.97；理论模型的CAIC为1965.04，饱和模型的CAIC为3169.96，独立模型的CAIC为35552.28。各个指数均达到标准，且潜在变量的因果关系均显著，较好地描述了实际观察到的变量关系。
通过以上数据可以看出，对于产生心流体验的因素，娱乐性的贡献是最大的。这说明网站界面设计对消费者在浏览网站时是否能产生心流体验有很大的影响。网站的风格、物品的摆放方式以及声色音效等因素在很大程度上能够影响消费者的心流体验的产生。网站的感知安全性和互动性也能直接正向影响心流体验，但从路径系数可以看出，这两个变量的贡献度不高。由此可见网站的安全性以及与消费者的互动性对消费者的购物体验有一定的影响，但并不大。如果失去这两个变量，势必会导致消费者对浏览网页或购买商品失去信心，从而抑制了心流体验的产生。而在原假设中假定的感知易用性，对心流体验的产生并没有显著的直接影响，说明导航系统的易用性是消费者网络购物的基础，但并不能直接影响心流体验。
对于心流体验所导致的结果，可以看出心流体验对于冲动购买具有显著直接的正向影响。当消费者在浏览网页过程中处于心流体验时，他们更容易产生冲动性购买行为。
（三）消费者决策风格与心流体验的关系分析
为证实不同决策风格的消费者在产生心流体验时是否有显著性差异，本文采用SPSS进行单因素方差分析，对336份问卷中的决策风格和心流体验数据进行分析，所得结果如表2所示。
表2.单因素方差分析
根据表2，心流体验在时尚、享乐、冲动、选择困难及品牌忠诚这五种决策风格上存在显著性差异。
单因素方差分析组间配对比较结果显示，在心流体验上，时尚、享乐与品牌忠诚这三种决策风格之间有显著性差异。而其余决策风格之间的差异并不显著。此结果还显示出各组均值大小的数量关系，据此可以确定各类型消费者产生心流体验的强烈程度，如表3所示。
表3.消费者不同决策风格产生心流体验的差异
以上数据表明，不同类型的消费者所产生心流体验的强度各有差异，因此商家可以将消费者的决策风格作为细分市场的变量，通过调节心流体验的强度来改变消费者的购买意愿。
四、结论
本文研究表明，心流体验理论对于消费体验而言是一种有效的衡量工具。运用此工具进行研究发现，网站的环境，包括网站的安全性、网站与消费者的互动、网站界面风格和音色效果等因素，会影响消费者的心流体验，进而影响其购买行为。而消费者自身因素对心流体验的产生也有一定影响。因此作为一个新的视角，心流体验可以揭示更多的关于消费者网络购物行为的规律和特点，本文只作了初步探讨，对此还有待于进一步的深入研究。
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