【关键词】 消费者权益保护法；金融消费者；适用问题
一、引言
2008年滥觞于欧美之金融风暴席卷世界，由于受到金融体系和资金流动全球化的影响，使得单一金融机构之信用风险，迅速扩大至全市场之系统风险，尤其造成一般民众财产巨额损失，或有退休金血本无归者、或有相信金融机构贩卖保本理财产品，却血本无归者。此后，无论欧美金融先进国家或新兴国家，学界聚焦于“金融消费者”概念之讨论，希望能加强对于金融体系底层的投资人保护，由本次损失惨重的风暴中获得些许经验，综观金融消费者讨论之文献，学者对于赋予底层投资人（通常是零售投资人）更多倾向性保护有一致性的共识，即使是主张自由经济市场、降低政府干预及管制的学者，亦强调必须加强“信息披漏”的要求。
因此，在金融法规范不足之现实下，我们不得不寻求规范目的相似的法领域以求解决已经发生争议之个案，这是探讨能否适用《消费者权益保护法》的原因。另盘点现行对于得以提供零售消费者倾向性保护之法律，即以《消费者权益保护法》最为接近，故如消费者权益保护法能对于金融消费者争议提供适当的保护，则相关立法论无继续讨论之必要；如不能，方继续讨论究竟应修订现行消费者权益保护法并纳入金融消费者保护之概念，或另行重新订定专法加以保护。
在讨论的顺序上，本文先界定消费者权益保护法第二条所保障之主体、行为及目的范围，确定其保障之范围后，再将确定后之保障范围适用于金融消费领域，依照其既有之文义确定消费者保护法如适用于金融消费领域，其保护之主体、行为及范围为何。亦即，从法律文义解释出发，划定何种金融商品交易争议适用于现行消费者权益保护法？适用的范围为何？其后才讨论消费者权益保护法是否已能完全规范所欲规范的争议？如不能，应该做如何的调整？是调整现行《消费者权益保护法》？抑或有重新立法之必要？不同于目前国内文献在该问题的讨论上，大都先定义法无明文之“金融消费者”，然后削足适履地穿着不合脚的《消费者权益保护法》，不但容易混淆法规范的实然面和应然面，并且导致目前自陷于“金融消费者”莫衷一是的定义争议。
二、界定消费者权益保护法第二条保障之主体、行为及目的范围
《消费者权益保护法》第二条规定“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护”。虽然本条并未直接明定属于消费者之定义，但国内学界已形成共识，[1]根据该条提炼出三要素：一是主体为“自然人”；二是行为为“购买、使用商品或者接受服务”；三是目的“为生活需要而消费”。
关于消费者是否限定其主体为自然人，事实上法律并无明文规定，学界虽有认为无论是自然人、法人或其它社会组织都可以成为消费者，[2]但由于消费者权益保护的立法目的在保护人们生活性消费过程中的安全，所以无论购买商品之缔约相对人为自然人或法人，最终使用消费之人必然为自然人，故个人认同通说关于主体限于自然人之见解。
关于消费者定义三要素中，最容易引起争议的是何谓“为生活需要之目的而消费”？所谓“为生活消费”是对立于“为生产或为经营消费”而言，在经济学上，消费包括生产消费与生活消费两大类，生产性消费的直接目的是延续和发展生产，生活性消费的直接目的是延续和发展人类自身。[3]消费者之所以需要特别保护，其原因在于现代社会分工逐渐细化、专业化，消费者对于商品之熟稔度远及不上生产者或经营者，消费者权益保护法有别于民法之一般规范，而采用倾斜式的规范保护消费者，其最终目的不在弥平因职业不同所造成的专业落差，而是在于确保商品及服务符合一般水平，进而保障消费者之身体及财产安全，减低消费者检查商品的成本，维持市场秩序。至于在非商品之服务领域，可以将生产者与消费者之划分，转化为服务提供者与服务接受者二类，由于服务提供者对于所提供之服务具备专业知能，故相当于生产或经营者，相对的，服务接受者即属于消费者。故“消费者”系相对于生产者或经营者而言。
需注意的是，或有见解将“为生活需要之目的而消费”误解为消费动机，然后在错误的理解下，将消费动机又区分为“为了生活之需要”与“为了营利之需要”两种，虽然消费者的消费动机通常属于“为了生活之需要”、生产或经营者的消费动机亦符合“为了营利之需要”，但这只是通常情形的附随结果，若直接以生活/营利之消费动机为标准，则在个案中容易产生区别困难或混淆的情形，下列多起实务见解即为事例。
实务上关于“为生活需要之目的而消费”之认定十分紊乱，个案中呈现标准不一之情形，判决中明确表示非为生活需要之目的而消费之案例，如：“购买板材为了加工销售”、“签订接受法律服务之合同”、“签订接受医疗服务之合同”等。[4-6]至于“专业打假人购买商品行为”较早的见解认为是否以营利为目的并不妨碍其作为一名公民行使法律所赋予的权利属于消费者，但晚近的实务见解则多认为专业打假人不属于为生活而消费之情形，因此不适用消费者权益保护法。[7-8]上述第一则意见认为“加工销售”不属于为生活消费，恰因为加工销售属于为了生产之目的而消费之情形，是典型的生产性消费，该实务意见正确的区分生活目的之消费与生产者或经营目的之消费。然而，在第二则及第三则案例关于接受法律服务与医疗服务为何不属于“为了生活目的而消费”，则因为欠缺说理无从得知，若简单的以服务提供者/服务接受者二分观察，上述两例皆属于服务接受者之地位，即使以生活/营利之消费动机加以观察，接受法律服务和医疗服务亦非基于营利目的，并且依照一般生活经验，为了解决争议至律师事务所请求法律服务和患病上医院接受医疗服务，其目的属于为了满足生活需要盖无疑义。至于专业打假人是否属于消费者实务见解分歧，需要留意的是较早的实务意见认为“是否以营利为目的无碍其为消费者之地位”，较正确的区别消费目的与消费动机之不同，亦即，打假之动机虽然在于获得数倍赔偿，有营利之性质，但其目的仍然为生活性消费而非生产性消费，故无碍其为消费者之事实。
三、从法的解释论出发，界定金融交易争议之适用范围
依照前面所述，现行学者通说关于《消费者权益保护法》中消费者定义之三要素，依次为自然人、购买使用商品或接受服务、为了生活而消费。将金融交易争议涵摄至该三要素时，在前两项自然人、购买使用商品或接受服务并无问题（许多发生交易争议的主体为“自然人”，金融商品虽为无形物但无碍其属于“商品”之性质，至于给予投资建议、经纪等属于“服务”怠无疑义），容易引发争论的在于购买金融商品接受金融服务是否属于“为了生活而消费”？目前提出“金融消费者”概念之学者，多数采取肯定见解，其理由略分为三：其一认为购买金融商品或接受服务是现代为了追求较高生活水平所需之家庭生活消费；其二认为投资人在经济上或金融市场中属于弱势地位应予以特殊保护；其三从因金融商品创新导致事实上银行、保险亦贩卖投资型商品的角度，说明目前混业经营模糊了原本银行的存款人或借款身份、保险的要保人或被保险人身份、证券的投资人身份之区分。[9-11]分析上述三种立论，第一种站在现代生活水平提升的角度，解释金融消费属于为了生活需要之消费型态，但却错误的将消费者权益保护法中“为生活消费”当成消费动机加以解释，所以得出购买投资型金融商品属于追求较高生活水平所需之家庭消费之结论。第二种为了调整经济上弱势地位及第三种行业界线模糊属于立法论上的说明，即给予法规范上应然面的理由，并非现实上法规范能否适用的实然面说明。
个人认为，若紧扣消费者与生产者或经营者二分模式，购买投资型商品属于“为了生活而消费”殆无疑义。为了追求转售利益而购买投资型金融商品的投资人是属于消费者，相对于此的生产者，则是利用财务工程技术设计生产金融商品的金融机构，而经营者则是代销代售该金融商品的金融中介机构。诚如前述，学者陷于营利目的或者是生活目的的讨论是错误的混淆消费动机与消费目的之不同，若紧扣消费/生产或经营二分模式，则投资型商品之购买人相对于商品设计者而言，显然是属于消费者。由于投资型金融商品与一般商品的“使用方式”有很大的差异，一般商品的使用方式是消耗折旧，但投资型金融商品的使用方式则在于转售，因为该使用方式之不同，所以一般商品的消费模式含有最终使用的结果，而生产者或经营者的消费模式通常伴随转售及营利，但投资型金融商品则而一般投资人购买投资型商品是为了出售而赚取价差，并以追求营利为目的而非为了最终使用，由于一般商品和投资性金融商品使用方式的差异，以及对消费目的和消费动机的混淆，造成学界对于投资型金融商品是否能涵摄于消费者的定义中争论不休，若紧扣消费/生产或经营二分模式，则上述争议可迎刃而解，投资人购买投资型金融商品本质上属于为生活而消费之情形，符合消费者之定义，该特殊使用方式不影响其为消费者之本质。至于非投资型的金融服务，如：存贷款、信用卡申办、一般非投资型保险，或者纯粹接受投资建议或委托代为操作投资等，则属服务接受者，基于前述服务领域区分为服务提供者和服务接受者二分的角度，接受此等金融服务之人亦属于消费者。是以，在不变更现行消费者权益保护法对于消费者之定义下，将购买金融商品和接受金融服务涵摄至前述大前提后，所能适用之主体为自然人，所能适用之金融商品类型，包含投资型金融商品及存贷款、信用卡申办、非投资型保险、接受投资建议及委托代为投资之金融服务。
在目前法规范欠缺的背景下，《消费者权益保护法》毫无疑问成为金融消费纠纷发生时，唯一能提供民事请求权基础的现行法规。在不变更该法对于消费者定义之前提下，藉由解释论厘清金融商品或服务得否涵摄于该法之适用范围，远比变动既有解释重新定义金融消费者更为迫切。依照上述讨论，得适用于消费者权益保护法者，包含购买所有投资型与非投资型之金融商品、接受所有金融服务之自然人，排除法人之适用。
四、金融消费者适用于消费者权益保护法可能产生的问题分析
1、金融消费是否属于“为生活需要而消费”易生争执
如上述，一般民法学者对于定义消费者的要件“为生活需要而消费”的解释，系以目的解释方法导出生产（经营）/消费二分的方式，亦即非生产者或经 营者即属消费者。从民法学者的解释方式虽可以解释“金融消费者”符合消保法第二条，从而得出金融消费者可纳入消费者保护法的范围，但透过解释学将“投资行为”划定为“为生活需要而消费”，文义解释上恐逸脱出一般人对于“为生活需要”的概念。
此外，姑不论一般消费者争议的案例中，法院对于“为生活需要”的判断屡屡出现分歧，且执掌行政消费争议的北京市工商局亦曾表示，股民、基民的行为从严格意义上说，最终目的是一种投资经营行为，并非消费者，故不适用消费者权益保护法之保护，此认定无异让本以难解的金融消费者定义，更是含混不清。[12]
2、保护主体仅及于自然人不及于非专业投资机构之一般法人，恐生保护不足之弊
由于消费者保护法的立法目的在于保护消费者在生活性消费过程中的安全，并调整经济地位强弱悬殊之现状，所以通说认为，消费者权益保护法之保护主体仅及自然人而不及于法人。惟目前金融交易已渐趋复杂，即使是法人并不意味一定具有能力搜集信息、了解信息，举例言之，美国证券交易委员会（sec）于2010年4月16日向纽约联邦法院提起民事诉讼控告高盛在次级抵押贷款业务金融产品（cdo）涉嫌诈欺一案，造成投资人高达10亿美元的损失，其中损失最惨重的是荷兰银行与德国工业银行。台湾地区各大银行于2015-2016爆发贩卖目标可赎回远期契约（trf）案件，由于大多数买受该契约之人均为一般非金融机构之法人，而非自然人，其资力虽然较一般自然人高，惟其投资经验、金融知识未能与专业机构投资人相当，但由于台湾地区金融消费者保护法之保护主体仅为自然人，故一般非专业法人即被排除于保护范围之外，造成重大损失。由此可知，即使是具备专业能力之金融机构，仍有可能在信息不足的情况下遭受到权益损失，传统上发生信息不对称的相对人，已经不限于自然人。如要调整该信息不对称之现象，促进金融市场之进步和稳定，无论是自然人或是法人均应赋予其要求接近信息之权利。
此外更需注意的是，投资人保护的终极目标仍在促进金融市场的效率和稳定，如果无法完善金融机构的义务内涵，诸如根据相对人的专业程度建立不同的披露义务，则对于金融机构而言，相同的义务负担或者是不明确的义务负担，均会不利于金融市场的效率和发展。个人建议引进欧盟mifid指令建立弹性客户分层机制，其优点在于金融机构能依照商品的风险性大小，贩卖给不同专业程度的相对人，风险大、复杂性高的比方客制化的衍生性商品的卖给专业投资人，反之风险性小的、复杂性低的股票，卖给一般零售投资人或称金融消费者，如此金融机构才能明确贩卖商品的风险，以免动辄被诉。
3、金融商品本质上属于无实体之权利，可能造成法规适用之I格
消费者权益保护法虽然不限制所规范之商品必须属于有体物，但从法条内容可知其规范基础系以有体物为主轴，例如：第22条经营者应保证正常使用下之质量、性能、用途和有效期限；第23条包修、包换、包退责任；第11、18、35、41、42条有关人身损害之规定；第44条造成财产损害应负修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失之责任；第49条欺诈行为应负商品价款或服务费用的一倍。上述保护手段均是针对有体物所为之设计，但对于金融商品发生损害时的保护手段则付之阙如，未来若要将金融消费者引进消费者权益保护法中，势必需要做相对应的法规调整。
另外应予注意的是，存贷款或者接受投资建议属于接受服务的范畴，但证券、期货、基金、或其它衍生性商品本质上属于权利，权利瑕疵和制造或设计上之瑕疵系属不同问题，故金融商品所造成之损害方式，除了权利瑕疵以外，通常为附随义务之违反（例如：未尽说明义务），商品本身不会发生设计、制造之瑕疵，故消费者权益保护法之条文适用上容易发生I格。
4、欠缺完整的争讼途径
消费者权益保护法第34条仅规定，发生争议可以透过五种途径加以解决：与经营者协商和解、请求消费者协会调解、向行政部门申诉、根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁、向法院提讼。条文中并无规定适用顺序，故消费者应得自由选择前列五种程序进行争议处理。
相较于英国关于金融消费争议已建立一套完整的金融公评人制度（fos），前列消费者权益保护法之规范密度稍嫌不足。金融公评人制度分成四个层次，首先强制要求金融业者必须受理申诉案件；其次规定申诉人和金融业者协商和解方案；和解不成进入第三个阶段，即由初阶裁判人调处做成初阶决定；若有不服，再由公评人做成最后决定；最后仍然无法解决争议才能进入司法救济。此外，现行消费者争讼之五种途径是否足以应对金融纠纷高度专业化之需求，亦值得注意。
五、结语
依照消费者权益保护法第二条所划定之范围，“金融消费者”如直接适用于消费者权益保护法，其主体应为自然人、行为为购买所有投资型及非投资型之金融商品及接受所有金融机构之服务。此与目前国内唯一出现“金融消费者”一词之成文法――2013年所颁布试行之《中国人民银行金融消费权益保护工作管理办法》第四条定义大致相同：“本办法所称金融消费者，是指在中华人民共和国境内购买、使用金融机构销售的金融产品或接受金融机构提供的金融服务的自然人”。
【注 释】
[1] 梁慧星.中国的消费者政策和消费者立法[J].法学，2000.5.26；王利民.关于消费者的概念[J].中国工商管理研究，2003.3.3；潘静成，刘文华.经济法[M].北京：中国人民大学出版社，2005.265；李昌麒.经济法学[M].北京：法律出版社，2008.328-329.
[2] 王利明，崔建远.合同法新论（总则）[M].北京：中国政法大学出版社，2000.65-70.
[3] 王利明.消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围[J].政治与法律，2002.2.7.
[4] 广东省高级人民法院（2004）粤高法民四终字第85号.宏俐投资有限公司.（HONGKONG TREASURE INVESTMENT LIMITED）等与惠州合正电子科技有限公司买卖合同纠纷上诉案.
[5] 河南省安阳市中级人民法院（2009）安民三终字第131号.黄秀英与张刘鹏等法律服务合同纠纷上诉案.
[6] 河南省郑州市中级人民法院（2009）郑民二终字第565号.郭新军与登封市人民医院医疗损害赔偿纠纷上诉案.
[7] 江苏省南京市玄武区人民法院（1997）玄民初字第270号.吴进文诉南京大庆烟酒食品商店买卖案.
[8] 河南省郑州市中级人民法院（2009）郑民一终字第399号.王进府与郑州悦家商业有限公司其它买卖合同纠纷上诉案.
[9] 郭丹.金融服务法研究：金融消费者保护的视角[M].北京：法律出版社，2010.49.
[10] 吕炳斌.金融消费者保护制度之构建[J].金融与经济，2010.3.4-5.
[11] 何颖.金融消费者刍议[J].金融法苑，2008.75：20-24.
[12] 管斌.金融消费者保护散论[J].华中科技大学学报，2010.24（1）53-58.
关键词：“次级贷”危机；刺激需求；有效方式
一、引言
受美国“次级贷”危机的影响，全球经济陷入衰退，中国经济的外部需求减少了很多。为了保持一定的经济增长速度，必须刺激国内需求。国务院在2008年末提出要增加4万亿人民币支出以带动国内需求。中央政府用以刺激经济的大规模的预算外资金应当如何筹措，在什么项目支出才能收到期望的效果，并且能够有利于国内需求在以后一段时间内保持增长，有利于为经济的长期发展打下良好基础，这个问题既是中央政府面临的当务之急，也是经济学者亟需回答的问题。
众多专家学者纷纷对此提出建议，其中有不少有启发性的建议。遗憾的是，也有不少建议简单地照搬西方发达国家刺激经济需求的方式或者流于感想，未运用经济学理论对于所建议的方案如何能够有效地刺激消费或投资需求的具体机制，是否具有可行性予以严谨的说明。因而在提供了一定启示的同时，也误导了民众。
本文运用巴罗-李嘉图等价原理，以及消费的生命周期理论等对这些建议进行了分析。然后，结合中国的具体情况，提出了全面的建议。一个完整的方案应该包括刺激经济的资金如何筹措以及在什么项目上支出。由于中国目前地方政府没有发行债券的权力，且掌握得其他经济资源也很少，因此地方政府无法加大投入，本文的分析仅考虑中央政府刺激经济的资金来源及其支出如何分配。
二、刺激经济的资金的筹措
在一般情况下，政府支出的扩大可以通过发行债券予以弥补。但此次经济危机导致全球性衰退，对中国经济的需求大为减少。2009年1月份，中国出口下降了17.5%，而且已经是连续第3个月出口呈现负增长。考虑到国际经济形势尚无好转迹象，国务院已经计划的4万亿人民币的规模的刺激经济的措施能否达到预期到效果也不明朗。即使就此规模而言，考虑到2007年中央财政收入为2.8万亿元，这笔支出已经不是几年内财政收入能匀出的。
换句话说，如果为此发行4万亿专项债券，依靠中央财政收入来偿还是非常难的。这样庞大的财政赤字规模会给中央财政带来沉重的利息支出的压力，而且使以后几年内财政政策的灵活性受到限制。因此是应当尽量避免的。
摩根斯坦利前首席经济学家谢国忠曾经建议，将中央政府用持有的国有企业股票发给每一个人以刺激消费。张维迎教授近日提出将政府拥有的国有企业股份的40%和外汇的50%，合约13万亿人民币直接发放给每个人。笔者认为应当以张维迎教授所建议的中央府拥有的国有企业股份和外汇共计13万亿作为后盾发行专门债券。在未来合适时候卖掉它们来回购债券。其可行性在于，首先国务院卖掉40%的国有企业股份仍然不影响对这些企业决策的控制，而且有利于引入更多的股东对国有控股企业的经营进行监督。就外汇而言，目前已经积累太多，其收益率都非常低，继续大规模持有是很不经济的，当前一次性卖掉一半的外汇会冲击美元币值，给全球经济带来额外的冲击。但是在未来卖掉是没有问题的，而且卖掉一半，持有剩余的1万亿美元外汇仍然能保证中国的经济外交影响力。
三、如何有效刺激经济需求
（一）如何刺激消费需求
目前最为流行最为形象的观点是直接将钱发放给消费者。持此观点的经济学家认为，通过这样“坐喷气式飞机撒钱”的方法，能保证每一分钱都不被挪用，全部到消费者手中，从而被完全的用于消费的增加。郎咸平教授即持此观点。《证券日报》则在头版建议，给每个人发1000元就好了。
这类建议一般不论及资金的来源，如果沿用一贯的用发行国债筹措到的资金给大家发钱，再用以后的财政收入偿还，那几乎没什么意义。李嘉图等价理论事实上已经对此进行了分析，具有理性预期的消费者既然知道未来国家会通过对自己或自己的子孙增税来偿还国债，他最好选择就是不改变自己的消费额。即使我们用售卖部分国有企业股票和外汇筹措的资金来发这笔钱，因而消费者不用考虑以后增税为国家债务负责的问题，一次性的收入增加也不会等量的增加其消费。消费按照边际消费倾向随收入等比例增加的凯恩斯的论点只适合于可以持续的收入。而面对暂时性的收入提高，弗里德曼的生命周期理论研究告诉我们，理智的消费者会把这笔钱纳入其未来较长时间的消费计划，平均地花在以后一段时间内，而不会一下子花完。
具体而言，如果4万亿人民币全部平均发到每个人手中，每人可拿到3千元。如果这个人收入比较高，那就不会对其未来较长时间内的收入产生大的影响，因而也无法使其较多地增加当前消费。而一个人收入如果较低，他更可能把这笔钱换为一张定期存款单，为其子女教育或自己的养老攒一笔钱，消费同样也不会增加多少。即使把发钱的方式换为定期指定消费品上的消费券，也没什么意义。如果这个消费券的消费品种不是常见的，那么这种指定的消费本身就是不符合消费者利益的，如给享受最低生活保障的人桑拿券。只要是常用消费品种，消费者使用了消费券，自然就省下了本来要花的钱，最终还是将3000元存到了银行。
事实上刺激消费的问题，不能头痛医头，脚痛医脚，仅就表面现象而寻求解决之道。中国居民消费储蓄率一直居高不下，很多经济学家解释为这是受儒家文化影响或者说中国居民消费观念比较落后的缘故。不可否认，这些因素有一定的影响。但是，在改革开放30年之后，大部分人已经学会了根据自己预期的未来收入流而安排消费。马克思主义告诉我们，经济基础决定人的思维方式等意识形态。耶鲁大学的陈志武教授曾经指出，中国人的文化意识实际上是有经济背景的。在传统的社会，没有完善的金融市场。人们之间借贷不方便，因此必须树立牢固的家族观念，这样才能相互帮助化解经济风险。类似地，我们应当看到，中国的储蓄率之所以高。根本原因在于，大部分居民收入还不够高，子女的教育对很多家庭来说都是非常主要的支出。所以即使利率再低，很多人还是愿意把钱存起来而不去消费。另外一个储蓄的理由是养老。大部分城市的低收入家庭和农民家庭没有养老保险和医疗保险，随着独生子女家庭越来越多，一个年轻家庭必须负担更多的长辈，因此他们必须坚持高的储蓄率。
因此，应该将政府增加支出的很大一部分直接存入每个人的养老保险账户，人们后顾之忧减少了，才敢于把收入用于消费。根据金融理论，我们知道，养老保险基金为每个人提供养老经费比个人攒钱更有效，需要较小比例的社会财富，因此相比发钱到大家手里的做法，存入养老保险账户的做法在刺激经济上更为有效，而且是一个比较长远的做法。这个措施实际上也会缓减政府面对的人口老龄化的压力，而且对于建设和谐社会是一件功在当今、利在后世的举措。
另外，由于子女教育消费实际上意识众多较低收入家庭的主要支出，政府应加大教育投入，降低居民的教育费用支出。本届政府曾经承诺使教育经费占GDP的比例达到3%，但是实际上因为种种原因目前还没有达到。应该借此机会，大规模地增加教育投入，特别是高等院校科研院所的投入。这样一方面降低了个人的教育支出，消费者的后顾之忧没有了，使他们有钱敢花。另一方面，高等院校和科研院所不仅仅直接产生新的科学技术成果，还为未来的科学进步培养人才。国内各高校在扩招后的经费非常紧张，与国外院校相比根本难以望其项背。由于科研经费和待遇不足，在吸引社会发展的紧缺领域中国目前和国外还有很大的差距，改革开放后出国留学学有所成的很多科技工作者仍然滞留海外。以热门的生物学界和计算机领域，华人学者已经成为美国这些领域的主要工作者。
（二）减税刺激投资的有效性
另外一种流行的建议是减税。减税是经济学中被称为“供给学派”的代表性观点。其影响之所以大，主要是20世纪70年代在欧美普遍出现“滞涨”的情况下，凯恩斯主义政策失效时，作为一种替代方案被提出来。1981年，里根任美国总统后将之确定为官方经济学，因而在媒体中影响很大。但是，事实上，所谓的供给学派并不是进行严格经济学研究的一群经济学家。其中最活跃的往往是一些记者，而其代表性人物拉弗，虽然拥有经济学博士学位，但是他从未在专业经济学杂志发表过论文。因此可以说供给学派并无严格的理论支撑，而仅仅是凭直觉提出建议。
这个直觉就是，降低税率会刺激人们的劳动热情与企业的生产热情。就减税的实际效果而言，尽管美国经济在里根实施减税之后的一段时期内表现很好，但这究竟是减税导致的，还是经济的自然反弹，并无定论。而且，具有讽刺意味的是，为了填平减税带来的赤字，里根任期内又实行了历史上最大规模的增税计划。所以就整体而言，里根并不是个彻头彻尾的减税者。小布什当选总统后，也曾实施了减税计划，但效果并不明显。
四、结论
2001年以来，美国政府为防止网络经济泡沫破灭后经济陷入衰退，盲目刺激房地产导致全球经济危机，我们应该从对美国调控经济模式的盲目崇拜中解脱出来。在中国实现由小康社会到中等发达国家的关键的转变时期，我们应该格外谨慎，而不应当简单套用发达国家并不成功的政策。采用一个政策，应当有具体的与现实紧密结合的理论分析作为支持，而不是被一些似是而非，云山雾罩的所谓理论所误导。
综上分析，笔者对刺激经经济的措施有以下建议：一是以政府拥有的国有企业股票的40%和外汇的50%为后盾，逐步发行约13万亿专项债券作为刺激经济的来源；二是将这笔收入的主要部分，如75%平均存入全社会每个人的养老保险账户，解决消费的后顾之忧，必将为建立和谐社会的一个重大举措；三是将余下的主要部分投入到高等院校中，吸引高科技人才，真正实现科教兴国。
参考文献：
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2、谢镇江,张亮.关于“给每人发1000元”的深度思考[N].证券日报,2009-01-21.
3、武康平.高级宏观经济学[M].清华大学出版社,2006.
可能性
消费伦理观是人们在消费活动中应遵守的规律和规范，包括消费领域里具体的、有争议的道德应用问题，属于新领域的一种道德规范。现代快节奏的生活方式和瞬息万变的社会环境已不同于以往，人们与外界及其自身的关系都要以大众传播的流通为媒介，再用原有的途径解决新领域的道德矛盾显得力不从心，同时，在社会转型期，任何新的变化如不及时应对就会产生不可估量的社会影响，这就需要一个新的对话平台代替旧有的方式，来达成相应的社会共识。媒体有着载体的多样性、瞬间传播及覆盖领域广阔的优势，它能迅速把自己的观点发散到人们生活的每一个角落，让人们足不出户就能闻知天下。
意义
1、直接捍卫弱势群体的权益
消费社会里，绝大多数消费品的生产来自于弱势群体。他们在恶劣的环境中工作，拿着微薄的收入，却为社会创造了巨大的经济效益。在这一现象上，媒体首先要质问的是，弱势群体的权益得到保护了吗?媒体在披露此类工厂的行径时，指出他们生产过程和生产条件在伦理上是不干净的，不符合社会道德，告诫受众抵制消费此类产品，这样，既能实现消费伦理观念的培养，又能给血汗工厂施加影响，让舆论的压力迫使工厂进行整改，完善劳工的待遇，保证工人得到应得的利益。
2、保护资源与生态环境
经济的繁荣带来了林立的高楼和便捷的交通，人们舒适地享受着现代化的文明成果。然而，问题的另一面是大量粗放型的经济扩张和人们过度地向自然索取，导致资源和生态环境每况愈下，环境和能源问题成为了经济持续发展的瓶颈。承认地球资源的有限性，不断提高精神消费的比例，这对物质资源、生态环境的保护和社会经济的发展都具有重大的意义。
3、弘扬民族传统文化
现今的消费行为体现的绝不是传统主导的实用理性原则――以满足自己的切身需要为目的的消费，而是“镜中自我”的形式消费，意指在与他人的互动过程中，人们通过感知他人对自己的反应和评价，从而建立起我们的自我意识、自我形象和自我评价。
4、有助于完善现有的社会价值体系
社会主义社会的价值体系建设是社会建设的根本，是当前我们精神文明建设的核心。消费伦理属社会运用伦理的范畴，是社会价值体系的一部分，它是在社会、经济的发展过程中，消费活动出现了重大问题引起我们的反思而被提出的，并就形势的发展和时代的需要而被要求建立的道德观念，是对社会现有价值体系的一种完善。
途径
1、议程设置――报道角度：“提倡”代替批评
媒体议程的设定是指媒体按照“重要性”和“特殊性”等新闻价值标准，对每天发生的大量的社会事件进行选择性的报道，配发相关言论来帮助受众理解和思考新闻事件的意义。把符合时代意义的消费伦理观的培养设置成为公众议论的焦点，形成媒体所预期的社会舆论和社会情绪，通过报道角度体现主题是最主要的一种手段。如果媒体的报道只从“批评”出发，先把所有的不合理的消费现象都批判一遭，一开始就给大众戴上“不负责任”的帽子，这样做只会引起大众的反感，从而给舆论导向带来阻力。因此，最好的方式是劝导、教化，从“提倡”正确的消费伦理观角度切入，循循善诱地引导受众做一个负责任的消费者。
2、舆论引导
舆论引导是媒体最为核心的功能，它通过自己的影响力，把那些与已不同的舆论变成与已相同的舆论，使受众放弃不符合该传媒所主张的意见，典型事迹激励及反面事例警示这两种舆论引导的方式具有很强的代表性。
本文认为，尽管会议营销具有一定销售的功能，但是从企业的销售流程持续性、销售组织架构稳定性、销售管理易操作性等角度考量，会议营销不具备与直销、传统制渠道相比拟的适应于企业长线经营的优势。因此，本文将研究重点侧重于会议营销所发挥的特定营销传播手段的功能，并把会议营销这一特定营销模式放到企业战略发展的大视野下去考察，考察其对企业整体市场发展战略的贡献；并通过把握广告主在会议营销实践中的问题和挑战，提出相应的战术。策略，为广告主更好地开展营销广告活动提供借鉴、参考。
一、广告主会议营销运作的战略应用
会议营销作为一种特定营销模式，概况起来，其对企业市场发展主要有以下三点贡献：
(一)搜集数据，直接、深入把握市场及消费者
企业安身立命的根本是市场、是消费者。而会议营销即是可以在较低时间、资金等成本投入下的数据库营销。在针对企业目标消费人群的数据库建立以后，企业可以根据每一次的会议以及后续的服务和回访，对数据库不断的更新、分析、整理，实施动态管理。不仅可以使企业及时、准确的了解消费者的真实信息及动态，更有利于企业为消费者提供个性化的产品和服务，并根据市场动向来改进自己的产品、服务乃至为企业未来的市场走向、战略制订提供线索。
案例：不少工业企业使用会议营销，并由此建立了客户资料数据库。企业通过数据库对区域客户进行行业分类、产品分类、使用分类等，整体掌控了企业产品在不同销售区域的优势与劣势，制定出更为准确有效的市场推广策略，从而大大提高其市场占有率1。
(二)投入低，收益快，中小型企业撬动市场的有力杠杆
不同于传统销售渠道．会议营销省却了经销商、商等中间环节，节约了渠道建设维护的费用；同时。会议营销又具备了较好的即时销售的功能。而很多中小型企业通常各项资源有限，无力承担传统媒体广告投放拉动加区域渠道开发的传统市场营销模式的巨额营销推广费用。因此，很多中小型企业运用会议营销作为启动市场的有力杠杆，达成销售。利用会议营销投入成本低、直接销售、资金回笼快的特性，以会议营销作为企业发展战略的第一步，为其后续发展进行资金和品牌忠诚度的原始积累。
案例：某保健品企业。该企业在成长期阶段放弃传统的大众媒体的宣传形式，运用会议营销形式进行传播与销售，短短几年时间，积累了销售额数十亿，而后赞助公益事业捐款亿元人民币，塑造品牌。2
(三)激活终端，品牌、销售双促进
随着大众媒体广告效果的日益降低，其对终端销售力度的拉动作用也在不断减弱。如何提高广告传播效果，有效激活终端、拉动销售成为广告主面临的重大课题。而会议营销正是广告主激活终端的有效工具之一。
会议营销集品牌宣传和销售功能于一身。一方面，它具备了线下广告活动立体、互动的传播优势，具有较好的品牌传播效果，是完善企业传播链条．打造企业美誉度的有力武器。大众媒体广告投放是打造企业知名度的有力武器，然而对于提升企业美誉度往往效果有限。因此，企业通常会进一步通过会议营销等人际、群体传播形式的传播优势――信任度高、说服力强、深层接触、可塑性强、舆论领袖引导等特性，进一步塑造企业美誉度，建立一条完整的传播链条：企业大众传播体系――企业人际传播体系――企业大众传播体系(线上广告与线下广告的有效整合)；企业知名度传播――企业美誉度传播――企业深层美誉度传播。
案例：某知名食品企业。该企业是食品行业的佼佼者，拥有较高的知名度，随着企业发展规模的壮大，企业谋求进一步的突破，试图建立行业领军者形象，为此该企业积极进行以食品行业业内知名人士及相关政府官员为营销目标的会议营销活动，并结合大众媒体进行报道，塑造行业领军者形象。
另一方面．它基于群体传播特性，可以使消费者的购买决定除了基于自身对产品的感知和判断外，很大程度上受到从众心理的影响从而做出购买决策，较好的拉动即时销售。
案例：某东北保健品集体会议营销起死回生。位居保健品行业第一梯队的该集团由于遇到媒体集体封杀公关危机遭遇致命打击――消费者退货、―药店退货、经销商要求退货。―危机事件使得该集团元气大伤，在传统营销模式上复出已经回天乏力。于是在这种背景下该企业放弃大众传播手段，借鉴并摸索了一套行之有效的会议营销模式，实行品牌建设与达成销售双促进的策略，2005年该企业年销售突破15个亿，稳坐会议营销三甲的位置3。
二、会议营销的营销传播优势
(一)营销传播成本相对较低
会议营销运作与传统大众媒体传播手段运作相比，具有进入门槛低、成本低。投入回报率高的特点。依据该特点，会议营销尤其适用于三种类型的企业：其一，适用于实力相对较弱、不能承担巨额传统媒体广告投放的中小型企业；其二，适用于营销推广费用紧缩，营销策略相对保守、不冒进的企业：其三，适用于追求见效快，高投入产出比的企业。
(二)利用参会者启动“多米诺骨牌”传播效应
我国的市场还不是很规范．像医疗保健品的市场还经常发生欺骗和损害消费者利益的事件．导致消费者对产品的信任度降低，传统的广告越来越难以打动消费者。而区别于传统的营销推广的模式，会议营销最大的特点在于和消费者建立了信任和情感的纽带。会议营销通过让消费者对产品进行现场的体验以及营销人员对消费者的面对面的个性化的讲解和服务，让消费者从理性上认同产品．并产生信任和好感。而“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”，会议营销往往具有颇为强大的口碑传播效应。
当企业和一个消费者建立了信任和情感的纽带以后，就很容易启动以他为核心的周边人群的“多米诺骨牌”传播效应。会议的策划者可以有意制造一些能吸引消费者讨论兴趣的活动或环节，让产品或企业自然地成为人们的话题。会议营销还能通过对消费者数据库的分析以及根据消费者现场的表现来重点培养一些消费者，使之成为他交际圈中的舆论领袖。
案例：某国内知名保健品企业。该企业注重消费者网络的建立和关系的维护，企业认为消费者不仅仅是一张消费的网络还是一支营销的力量，培养忠诚消费者，通过忠诚顾客的口碑宣传向其他顾客介绍产品，形成一个具有生长力的消费者网络。会议营销作为企业忠诚消费者的孵化器，最终为传统销售网络提供了消费力量。
(三)传播针对性强、集中度高
会议营销是直接针对特定人群，为解决既定营销问题进行的营销活动，并依据营销目标对与会人员进行事先甄别，进一步减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节省了相应的企业资源。面对不同的与会者，企业可以达到不同的宣传作用。例如，面对消费者和经销商的会议。企业通过强调产品和服务的质量，获得信任以促进销售；面对广大公众，企业则可以通过一系列的爱心体验活动，在公众心中树起企业良好、健康、热心社会的形象，从而让品牌深入民心；而在针对政府的会议营销中，企业可以不失时机的展示企业以往的业绩以及现在的实力，以达到政府公关的目的。
(四)具备线下广告活动双向互动，直接体验的立体传播优势
会议营销企业与目标受众进行双向互动的深度沟通。这一营销模式不仅有助于目标群体较为立体、深刻的了解和感受企业，更有助于企业依据目标群体的反馈，进行制定或调整营销策略，提高企业营销传播效率。
企业运用会议营销，设计娱乐体验、情感体验、文化体验等多种体验形式，使得目标群体能有机会了解企业的经营方略、经营理念、企业使命，产生群体一致性认同、价值观认同等深层次的认知，加强对企业的忠诚度、亲密度。
案例：某保健品企业。该企业为联络目标受众，定期举办“品牌屋”会议营销。品牌屋形式的会议营销主要目的不是销售产品，而是使品牌屋成为企业品牌、文化的传播阵地，使得目标消费群体被企业的文化与品牌理念相吸引，汇集到企业品牌屋中。如：该保健品企业针对老年群体，开设打麻将、棋社、戏杜等方式，并通过当地报纸进行公关传播，增强会议营销的影响力，又拉进了与老年人群体的情感距离。
(五)具有较大创新窒闷，有助于企业营销传播差异化突围
随着企业间竞争升级，营销传播的突破创新日益成为企业面临的一大难题。而会议营销却没有既定的模式，如同公关活动一样变化万千。只要在企业营销目标、方向及成本控制范围内的原则下，企业可以灵活设计、自主创新、调整会议营销流程，拥有较大的运作、发展空间。
三、会议营销运作中的挑战及相应策略应对
(一)统筹运作，控制成术
激烈的市场竞争环境下，科学的控制营销成本成为企业构筑竞争优势的重要手段之一。由于会议营销属于分众传播，为了实现传播的规模效应和持续性，企业会依据营销目标制定系列化的会议营销方案。这就要求企业不仅要注意降低单场会议每个操作环节的成本，例如会议前对资源的合理配置和整合、对会议过程中各种活动的协调安排，同时要考虑系列会议营销的传播效果、其他营销传播方式的组合使用，合理配比投入，提高投资回报率。
案例：上海一家以“卫生部某计划”冠名的企业会议营销开始前，先是在新民晚报、晨报上连续以整版上了好几天的广告，接着在梅陇广场租了一个可以容纳1500人的会场。但当天只有1 90多人到会，还有至少50人是其他同类产品的厂家的业务人员，整个会场没有一点气氛，最后不得不草草收场。事后负责人总结：他们争先并没有准确地评估媒体的影响力和可能参加的人数，没有控制好前期的资源，造成了浪费4。
(三)营销模式雷同化，广告主面临创新挑战
会议营销方式的雷同和滥用削弱了传播效果，创新成为广告主会议营销面临的挑战。一方面可以对会议营销流程进行创新，推出组合的产品和服务形式。另一方面可以选择与其他营销推广方式相结合。如在会前借助线上的大众广告进行预热，提升会议的公信力和影响力；选取与事件营销相契合的时间展开，在会议营销过程中延续事件的主题，进行二次传播，使得在事件营销中传播企业，品牌知名度的基础上。发挥会议营销的人际传播效应，对企业、品牌理念等进行再解释，进行深度传播。
案例：某医药保健企业。该企业把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，同时配备相应的专家和仪器。把产品、专家诊断、仪器监测、相关疾病知识介绍等打包集群提供给消费者，使会议营销的功能得以拓展，管理更专业化，效益更突出。
(三)企业会议营销运作需加强自律，进一步规范化
目前，由于会议营销的进入门槛较低，许多企业蜂拥而至，水平良莠不齐。尤其在保健品行业，个别企业为了追求短期的销售增长而夸大产品功效、进行虚假效果展示，强制消费者进行购买等行为，不仅扰乱了市场!更是使得会议营销这一营销传播模式受到广大消费者的置疑，影响企业的长远发展。
(四)加强内部管理，提高人员素质，避免传播效果的流失
会议营销本身是一种立体的全方位的传播手段，无论是事前会议场所的选定、会场的布置、对目标顾客的筛选，会议营销过程中各个环节的衔接，与参会者的及时互动、深度的沟通，还是会议结束后对参会者数据库的及时更新、电话回访、关系维护等等，各个细节环环相扣，加强企业内部管理，提高工作人员的操控能力、专业性与职业性成为会议营销效果实现的“最后一公里”。
案例：东北某天然保健品企业。该企业建立了完善的会议营销培训机制，结合自身企业特性推出会议营销培训手册包括沟通技巧手册、推销原则、成功联谊会操作十法等材料，对员工定期组织培训会。
(五)支持机构水平良莠不齐，广告主需谨慎选择、加强管理
对于自身营销公关运作实力较弱或是初涉这一营销模式的广告主，往往会惜力专业的支持机构。但是目前运作会议营销的支持机构，无论在专业的水平还是服务的信誉上都良莠不齐。企业在选择支持机构时仍需谨慎选择，与支持机构就营销目标和会议流程进行深入沟通，实现严谨管理、协调合作。
案例：目前一些会议营销公司的人员流动频繁，甚至出现业务员带着消费者数据库跳槽，使得一些消费者同时被几家保健品企业邀请赴会。这种操作的不规范大大削弱了会议营销的传播效果，企业利益大打折扣。
四、对会议营销的理性认识及灵活应用
综上所述，会议营销作为一种特定的营销模式具备自身颇为独特的营销传播优势，其在特定阶段对企业市场开拓。启动发挥着巨大的战略作用。但值得一提的是，会议营销只是企业市场营销体系的有机组成部分之一。由于企业所处的行业和生命周期的不同，其在企业的营销体系中也承担着不同的角色和任务。会议营销并不是百试百灵的仙丹灵药，广告主在实践中要结合企业、市场实际情况，准确把握会议营销的营销传播特性，灵活的运用于企业营销广告活动实践。
注：1．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理。另注：本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心
2．《博锐管理在线―保护会议营销规范健康产业》2004―12―7
3．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理
（首都经济贸易大学 经济学院，北京 100070）
摘要：本文通过分析我国的文化消费现状和趋势，梳理文化消费影响产业结构的作用机理。根据中国与美国的投入产出数据分析我国居民文化消费对文化产业的拉动以及文化消费对产业总产出的拉动，与美国对比分析我国目前文化消费结构以及产业结构的合理性，探索文化产业发展以及总产业结构优化调整的政策建议。
关键字：文化消费；产业结构；结构合理性
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.30.
1引 言
根据2014年的文化蓝皮书[指《中国文化消费需求景气评价报告（2014）》和《中国文化产业供需协调增长测评报告（2014）》.]数据，我国2012年全国城乡文化消费需求达到11405.97亿元人民币，总量增长12.64%，继续保持高速增长；人均文化消费需求达到844.45元人民币，增长12.09%。对比来看，居民文化消费的总量增加比产出水平的增加要多很多，比居民收入的增加要少很多，比总消费的增加要略微低一些，与储蓄的增加相比前者显著低于后者。1991—2012年，全国人均文化消费以13.60%的年均速率增长，而将2004年与2012年的文化产值相比，中国文化产值经历了2.15%至3.48%的增长，居民文化消费率却由2.76%降低至2.20%。可见，文化产业与文化消费之间存在着不协调、不一致的问题，长此以往，必定会在两者之间激发出更多的矛盾，以至于使文化产业生产与文化消费需求脱离。
2文化消费结构合理性研究
2.1产业结构受消费影响的理论基础
通过列昂惕夫的投入产出模型，可以表示文化消费影响产业结构的效应，中间使用+最终使用=总产出，可表示为：
（i=1，2，…，n）①
其中，Xij代表i部门为j部门生产消耗提供的产品的数量； Yi代表i部门产品的最终使用量；Xi代表i部门的总产出数量。
（i，j=1，2，…n）②
为直接消耗系数，即j部门生产单位总产品对i部门产品的消耗量。将②式代入①式，得到：
（i，j=1，2，…n）③
矩阵形式为：
即AX+Y=X，X为社会总产品向量，Y为最终产品向量，A为直接消耗系数矩阵。即总产出-中间使用=最终使用
④
X为A的同阶单位矩阵，为投入产出矩阵，也称之为列昂惕夫逆矩阵，则有：
④式表示总产出与最终使用间的关系，通过其可知各部门总产品X的情况下，各部门的最终使用Y。由④式两边同乘以 可得：
⑤
⑤式的经济含义为当最终总产品每增加一个单位时对社会总产品的完全需求量，其投入产出模型为：，其中B起着乘数作用，直接消耗系数就被其放大为完全消耗系数，完全消耗系数即等于直接消耗系数与间接消耗系数之和。
综上所述，根据⑤式可实现文化消费对产业结构产生的乘数效应和溢出效应。
2.2文化消费结构的合理性
文化消费可以对产业结构产生多种影响，同时，产业结构的升级转变也会从供给的角度影响居民的文化消费。两者之间的这种相互关系意味着，文化消费的结构绝不是孤立于产业结构而存在的，必须是与产业结构有着良性互动，互相适应并推动彼此顺应时势的发展。在第三次工业革命的大背景下，在产业结构和消费结构不断升级的大环境下，文化消费若想实现结构的优化，不仅要根据居民需求调整自身内部的各项分类的占比，还要与产业相适应、相互协调，这便是实现文化消费结构的合理性的基本要求。基于这一视角，本文在讨论文化消费结构时将会分别讨论内、外两部分的合理性问题。在本部分利用投入产出方法分析了文化消费与产业关系问题，从而提出中国应需注意的问题和政策建议。
3 我国文化消费与产业结构的关系
利用前文介绍的理论基础，本部分经过数据处理分析，将居民文化消费额对产业总投入的需求关系进行阐述。本文选取的中国数据为投入产出表中的“文化、体育和娱乐业”以及“教育”两部门数据，来自中国投入产出学会网站2005年和2010年的投入产出表，美国的数据为48部门的投入产出表中的“教育”一个部门数据，对OECD投入产出数据库中美国2000年和2005年的数据进行分析。根据数据分析结果，美国自20世纪70年代起，在文化消费对总产出的拉动方面即处于稳态状态，可以作为中国未来发展方向的参考，所以选取美国作为比对国家。
2005年，中国居民对于教育的消费数量为3026.27万元人民币，占居民消费总额的4.25%；在文化、体育和娱乐业方面的消费数量为656.33万元人民币，占居民消费总额的0.92%。2010年，中国居民对于教育的消费数量为4987.85万元人民币，占居民消费总额的3.45%；在文化、体育和娱乐业方面的消费数量为1077.72万元人民币，占居民消费总额的0.74%。可以看出在这个时间段的前后，居民在文化方面的消费绝对值增加了，但是在消费的比例上却是下降了，这说明，虽然在文化消费上居民的需求在增加，但是相比于其他部门的增加速度还是比较缓慢，这其中也不乏由于文化的新的表现形式未被计算于统计数据的情况存在。
针对中国的文化消费对总产出的投入需求分析，利用投入产出模型中的X=B*Y，将B*Y中的各部门的值求和，比上居民文化消费的占比，就可以衡量文化消费部门的产品消费每增加一个单位，需要的产业总投入。经过计算，可以得出我国的文化消费部门的产品消费每增加一个单位，需要的产业总投入都在2个单位左右，但对比于2005年的2.24，2010年时的1.91体现出了文化产业的发展是趋于健康完善的。相比于美国的1.7~1.8稳定的浮动范围，中国居民的文化消费及文化产业可以看出还处于尚不稳定的阶段。在消费发展的推动下，产业也在进行着优化和调整，以适应居民越来越多样化的文化消费需求；在产业结构方面，未来会在结构调整方面更加趋于合理化，以适应消费需求的结构变化。
4主要结论及对策建议
基于投入产出模型的研究可得出以下几点结论。第一，中国居民的文化产业体系正在日益完善，产品的供给能力也在增强，不过仍然存在供给与需求不相适应的情况。第二，文化消费需求在不断增大，种类也在更加趋于多元化，居民消费结构随着第三次工业革命的发展而更加合理。第三，对于同样的产出，中国对产业的需求多于美国，中国的产业结构还需要进一步优化调整，更要加强产品和服务的供给能力。
针对中国文化产业结构发展并不完善且没有与文化消费相适应的情况，提出以下几条建议：第一，应将文化产业的发展适时地贴近文化消费的需求，以需求指引产业发展；第二，注重文化产业的发展监管，促进更多适应居民需要的新兴形式的出现；第三，重视并且利用文化消费对产业结构的作用和影响，来支持产业和消费的结构升级；第四，针对区域之间的文化产业发展差距，制定相关的鼓励性政策并推动实施，以实现区域间的和谐发展。
参考文献：
[1]钟契夫、陈锡康.投入产出分析[M].北京：国财经经济出版社，1987.
［关键词］电子商务；定价模式；消费需求；计量模型
1 引 言
消费需求不足一直是制约电子商务发展的关键瓶颈因素。为了促进消费需求，电子商务企业推出了多种定价模式，如一口价、拍卖、议价定价和集体议价等。但不同的定价模式，其适用的条件是不相同的。
于洋、王艳秋针对中国人在商业活动中的具体情况和要求，提出了一种智能协商议价策略，并且在研究讲价过程中应遵循的原则基础上，给出了相应的讲价算法，该算法使交易双方实现了利益最大化，从而提高了交易的成交率，适用于各种电子商务应用；王宏达等人在综合考虑季节性商品的销售特点、销售折扣率、商品库存、商品周期衰退、商品价格等问题的基础上，建立了以利润损失最小为目标的商品定价；毛彦妮等人通过对全球排名第四的集体议价拍卖网站letsbuyit.com的实证研究，分析了产品类型、降价幅度和结束效应对集体议价拍卖最终成交量的影响，发现处于生命周期增长阶段的商品适合集体议价拍卖形式；杨居正利用网站大样本数据，验证了网络拍卖中的一口价拍卖的信息与信誉机制；闫妍等人建立了以卖方利润最大化为目标的集体议价定价模型，并给出模型的cpso解法，寻求最优的价格，并通过仿真实验发现调整价格梯度可以改变顾客的效益值，从而使更多的人参加到集体议价活动中来。
纵观前人的相关研究，关于电子商务定价方面的研究并不少，但大都是针对商品类型或特定定价模式的研究，关于不同电子商务定价模式适用条件的研究几乎还是空白，这正是本文研究的意义所在。
本文基于对互联网用户的问卷调查，测量了消费者对几种常见的电子商务定价模式的感知差异，构建了电子商务定价模式消费需求的计量模型，从消费者主观偏好的角度，探讨影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，再根据消费者的主观偏好差异来指导电子商务企业选择不同的定价模式。
2 概念与假设
2.1 概念定义
感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量、需求预期和现实需求是本文研究的五个核心概念，它们都属于构成概念。参照相关文献，下面依次给出对这五个核心构成概念的定义。感知时间风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成精力和时间浪费的大小；感知财务风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成经济损失的大小；感知适宜交易量：系指消费者主观认为某种网上定价模式所适合的单次感知适宜交易量范围。需求预期：系指消费者主观认为某种网上定价模式在未来的需求潜力。现实需求：系指消费者实际采用某种网上定价模式购物的频率。
2.2 研究假设的提出
根据bauer的观点，感知风险影响消费者购买决策，又由于影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素包括消费者嗜好与预期。据此，我们拟提出以下4条研究假设：
假设1：消费者感知时间风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设2：消费者感知财务风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设3：消费者感知适宜交易量对网上定价模式的现实需求有正向影响。假设4：消费者需求预期对网上定价模式的现实需求有正向影响。
3 问卷设计与数据采集
3.1 研究设计与过程
首先参照相关文献，设计了由5个指标构成的调查问卷，这些指标与概念之间的对应关系如下：
感知时间风险的测度指标q1：我认为网上购物时采用这种定价模式很浪费时间。感知财务风险的测度指标q2：我认为采用这种定价模式网上购物价格很划算。感知适宜交易量的测度指标q3：我认为网上购物时这种定价模式所适合的交易量为—。需求预期的测度指标q4：我认为这种定价模式将来会在电子商务领域很普及。现实需求的测度指标q5：我经常采用这种定价模式在网上购物。
接着请50位网络消费者填写问卷并对问题做评价，根据评价结果对某些问题的问法进行改进，采用5分制李克特量表（likert scale）进行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”来测量消费者网上购物对各定价模式相关概念的感知；其中，感知适宜交易量一题的赋值情况是：小批量——1、较小批量——2、中批量——3、较大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的问卷对消费者进行抽样调查，通过发放电子问卷和纸版问卷，随机调查了北京、天津、上海、广州、重庆、武汉和成都等地；问卷收集后，剔除无效问卷。然后使用eviews3.1对数据做多元回归分析，估计影响电子商务定价模式消费需求的主要因素。
3.2 数据收据和样本描述
本次调查的抽样时间为2010年10月。总共发放调查问卷300份，回收问卷256份，回收率85.33%，剔除无网购经历的65份，有效问卷为181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 计量模型与实证分析
4.1 模型构建
为分析影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，我们分别以消费者对定价模式的现实需求为被解释变量，以消费者对定价模式的感知时间风险、感知经济风险、感知适宜交易量和需求预期为解释变量，同时将消费者的性别和月消费支出作为控制变量，构建计量经济模型如下。
4.2 模型的估计与检验
(1)模型估计
将通过问卷调查获取的不同定价模式的自变量和因变量数据，分别代入模型（*）进行拟合，计算出各定价模式中自变量的回归系数及其标准误差。估计结果如下所示（见表2）。
(2)模型检验
检验一口价定价模式的消费需求计量模型：
①检验假设h0∶β1=0的p值约为0.6794，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知时间风险对现实需求没有显著影响。
②检验假设h0∶β2=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明感知财务风险对现实需求有显著影响；β2[dd（]∧[dd）]=-0.368897，表明感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差。
③检验假设h0∶β3=0的p值约为0.5770，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知适宜交易量对现实需求没有显著影响。
④检验假设h0∶β4=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明需求预期对现实需求有显著影响；β4[dd（]∧[dd）]=0.442565，表明需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差。
同上述检验方法对拍卖定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差。同理，对议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差。同理，对集体议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
5 结论和启示
本文从消费者主观偏好的角度，探讨了影响不同电子商务定价模式消费需求的主要因素，建立了基于电子商务定价模式的消费需求计量模型，估计了消费者感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量和需求预期对现实需求的影响效应，比较了不同的电子商务定价模式在消费需求影响因素上的差异，得出以下5点结论：
（1）消费者感知时间风险对现实需求没有显著影响。
（2）消费者感知财务风险对现实需求有显著影响：感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差。
可见，感知财务风险对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有负向影响，且影响效应大小依次为：一口价、拍卖、集体议价和议价定价模式。因此，具有价格优势的电子商务企业宜选取一口价定价模式，反之，则应选取集体议价或议价定价模式。
（3）消费者感知适宜交易量对一口价、集体议价和议价定价模式的现实需求没有显著影响；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差。
可见，选择拍卖定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的感知适宜交易量。
（4）消费者需求预期对现实需求有显著影响：需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
可见，需求预期对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有正向影响，且影响效应大小依次为：一口价、议价定价、集体议价和拍卖定价模式。因此选择一口价和议价定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的需求预期。
（5）另外，对于一口价、议价定价和集体议价这三种定价模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数均为需求预期，因此，电子商务企业可以通过提升消费者对定价模式的需求预期来促使更多的消费者采用相应的定价模式来购物；对于拍卖模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数为感知财务风险，因此，电子商务企业可以通过降低消费者对定价模式的感知财务风险来吸引更多的消费者采用拍卖模式来购物，具体实施措施本文暂不详论。
本研究限于调查样本的容量，研究结论受到一定的限制，但仍不失为今后研究的参考。
参考文献：
【关键词】消费 泰尔指数 收入差距 不确定性 社会保障
一、引言
居民消费是国民经济的最终目的和归宿，也是促进一个国家经济持续健康发展的持久性动力。2015年，浙江省生产总值GDP达到42886.5亿，居民人均GDP为77862.2元，高于全国居民平均水平。本文从动态分析的视角，基于浙江省各项经济发展数据分析，综合城乡收入差距与不确定性因素考虑，运用约翰森（Johansen）协整检验和误差修正模型对居民消费影响因素进行长短期动态分析，同时在衡量地区收入差距指标的选取上，本文选取泰尔指数来度量，以达到检验精准性。首先，研究从理论上探寻分析地区城乡收入差距扩大及不确定性因素对居民消费可能产生的影响；其次，通过协整分析和误差修正模型来实证分析两大综合因素对居民消费影响的动态效应。最后，基于实证分析得出的结论，为政府如何做出缩小城乡收入差距、降低不确定性来促进消费提出相应的政策建议。浙江省作为我国经济最发达、人均收入水平最高的省份之一，以浙江省城乡收入差距、不确定性为研究对象进行研究分析，可以丰富现阶段收入差距理论，有利于构建符合我国居民消费现状的消费函数。对地区性城乡收入差距对居民消费影响的问题进行全面的系统的研究，可以进一步丰富收入分配理论，对于及时控制城乡收入差距、缩小城乡收入差距、刺激消费等问题提供理论支撑具有重大的理论及现实意义；另一方面，对不确定性对居民消费的分析间接影响政府对社会保障支出做出的决策，从减少不确定性开辟新方向刺激消费，拉动国内需求，促进经济发展。
五、结语
在长期收入差距和房价波动对居民消费具有较强的抑制作用，教育医疗费用和就业波动对居民消费的影响表现为相对较弱的抑制作用。短期内，上期消费、收入波动、教育医疗费用支出波动和就业波动是影响居民消费变动的主要因素，城乡收入差距对居民消费的影响相对较弱。本文通过数据挖掘和模型构建，突出影响居民消费的两大因素，有利于明确浙江省城乡收入差距的状况和未来发展趋势，为政府部门制定收入分配政策和刺激消费的政策做一些贡献。同时为其他省份以及全国的城乡收入差距和刺激消费的问题提供一定的借鉴，这对于增加农民收入、实现城乡经济协调发展乃至经济的可持续发展都有着十分重要的现实意义。
参考文献
[1]钟成林.城乡居民收入差距对于居民的消费示范效应影响研究――基于GMM方法的实证分析[J].上海经济研究，2015（12）.
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[4]纪江明，张乐天，蒋青云.我国城乡社会保障差异对居民消费影响的实证研究[J].上海经济研究，2011（01）.
【关键词】减肥；瘦身；广告；负面影响；议程设置；角色示范；媒介霸权
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-012-03
一、绪论
茱莉亚伍德在《性别化的人生》中指出：“媒介文化灌输给我们什么意味着男人或女人的典范。“一个人不是生而为女人的，而是变成女人的”。
商业广告作为一种劝服性传播行为，对受众有明确的导向作用，既包括产品和服务，也包括价值层面上的导向。广告不仅是商品促销的手段，也承载着一定的文化意义。广告的消费话语决定了它往往以物质至上为价值准则，这必然产生诸多负面或片面的影响。对此，我们必须给予足够的关注。
不知从何时开始，“减肥”成为了中国女性最常挂在嘴边的话题之一。减肥不再是肥胖者的专属，甚至也变成某些本身匀称甚至纤瘦的女人追逐的“嗜好”。不难看到这其中广告在其中扮演的导向和推动角色。在以女性为主的美容瘦身产品中广告通过塑造女性形象和劝服行为，潜移默化的向女性消费者传递这样的信息：女人“应该”拥有曼妙的身材，白皙的肌肤，这样才符合大众的审美，实现自我的价值。广告为了追求利益最大化，利用议程设置和话语霸权，潜移默化的影响了女性受众的价值观，诱导其非合理化的模仿行为和消费行为，塑造了一个虚假的乌托邦，对女性的身体和精神造成了一定负面影响。
广告在成功推销瘦身理念和产品时，也不可避免的使女人的身体“病理化”。广告中默认的“美女”多是细腰长腿的“魔鬼身材”，风情万种的展现身体曲线，强烈的刺激着观众的感官。但现实生活中，极少有人能得到这样的“模特”比例。对于纤瘦身材的强调和美化却诱导了不少身材正常的女性盲目的追求“瘦”的效果，这也是减肥产品风靡市场的内在因素。“瘦”取代了“健康”成为了女性竞相效仿的目标，甚至不惜牺牲健康为代价。
文章主要探究当代美容瘦身广告对于女性的负面影响，对其消极影响进行批判，对广告对女性造成的身体和精神的双重负面影响进行探讨。
二、减肥广告对女性影响的传播学理论探讨
（一）从议程设置探讨“以瘦为美”的美女形象
传播学中的议程设置理论由美国传播学家M・E・麦库姆斯和D・L・肖在1972年提出，是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事以及重要性判断之间的关系的一种理论假说，该理论中心论点是：大众传播具有一种为受众设置“议程”的功能，大众媒体通过强调或者忽略报道事件的重要性，影响公众注目的焦点和对社会环境的认知，构建公众的意识形态。
如果广告中层出不断的“美女”大量充斥观众眼球，广告中也重点渲染“美丽”“苗条”“瘦身”这一类的概念，难免会吸引人们对“美丽”的重点关注，在人们心中植入“美女很重要”的概念。而如何是美，广告则通过设置一种大众的审美评判标准的议程，即“以瘦为美”的价值取向，以此来吸引受众，促使减肥成为消费者尤其是女性消费者关注的热点话题，从而借用“减肥热”推动了一大批徒有噱头的减肥产品的畅销。
著名广告人大卫奥格威曾想象用催眠术推销他的产品，幻想成千上亿的消费者好像着魔一般，从凳子上一跃而起，不由自主冲到商店抢购这项产品。当减肥产品柜体挤满了各个年龄段的女人，争抢着“婷美瘦身衣”“碧生源减肥茶”，人们仿佛看到“催眠”的实现。广告设置“以瘦为美”的议程，实质上是经过粉饰后的营销策略，巨大的商业利润驱使广告商们不惜代价唤起消费冲动，用一个个美丽的传说对消费者进行深度催眠。
（二）角色示范和行为模仿对女性的影响
法国著名社会心理学家塔尔德是社会心理学模仿理论的创始人，着眼于从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用。塔尔德认为模仿是先天的，是我们生物特征的一部分，任何实体都不会超越心理体验。个人之间的互动是形成社会的根本。每一种人的行动都在重复某种东西，那就是模仿。模仿是最基本的社会关系，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。
然而，经过心理学家班杜拉等其他许多学者的研究，“模仿行为其实是‘习得性’的，也就是说可以通过后天习得而来，由此产生了著名的“社会学习理论。”班杜拉认为，人的行为主要是后天习得而来的，模仿是社会学习重要形式，在个体社会化过程中起着重要的作用。依照他的观点，行为习得有两种途径，一种是通过直接经验，另一种是通过示范者的行为。
也就是说，对榜样的强化也间接地强化了观察者对榜样行为的观察和学习。反应到广告中，例如当某个美女明星因适用某种护肤品而光鲜动人，让你也如同受到和她一样的关注而感到愉快，对于你便是一种替代性强化。
广告心理学认为，消费者具体购买动机之一便是：模仿和从众动机。在这个信息爆炸的时代，广告无孔不入的充斥人们的眼球，成为了人们社会学习的主要方式之一。人们常常不自觉的模仿电视出现的人物形象，在群体情况下相互的模仿和感染，这也是时尚常常能吸引大批拥簇跟随的原因。
电视广告每天都给女性灌输可以一劳永逸的护肤品和赢得自信的瘦身霜，不仅仅影响女性的消费行为，同时也灌输着这样的价值观：似乎只要美丽性感，不需要付出其他努力，就能享受美好的人生。广告中的代言人和道具都呈现着完美无缺，勾勒了超现实的梦境，诱因消费，而使得冲动感性的消费者忘记了日常生活的琐碎和无钱的苦涩，一味依葫芦画瓢般进行模仿。在不知不觉中提高了生活标准和欲望，而这些欲望是媒体“象征性”拟态出来的，并不完全符合现实，现实中的贫穷、失业、苦涩和无聊等等都不会在广告中一一呈现。广告在这方面对女性的负面影响，一是造成超前消费和冲动消费，二是助长了虚荣享乐的心理。
随着女性经济地位和社会地位提高，女性开始扮演日益多样的社会角色，发挥着越来越重要的作用。她们拥有自己的职业，独立的人格，有专属的爱好和品位，对于幸福和成功持有自我的见解和标准，但反观广告中的“美女”形象，却统一是白皮肤，长腿细腰，呈现的是“单向度的女性”，也带动了“单向度”的示范和模仿。
（三）话语霸权下的女性消费趋向
话语霸权是在交流和传播的领域中，由于主体和客体、个体和大众之间力量悬殊的直接够过，优势的一方对另一方占据支配地位。随着传播科技日新月异，媒介的功能从最初的信息传播发展到后来的议程设置和舆论监督，人类创造了传播工具来了解世界，而这些工具本身却又影响了人类对世界的认知。大众的视线被媒体的声音左右，思维被媒体的意见限制，媒体总是在以意志反映和模铸社会。
形成商业广告与消费者之间的话语霸权的核心，其一是商业广告基于消费者的情感需要，以温情的方式宣称并令消费者相信，其产品能解决一切问题。比如市场上泛滥的美容护肤类和化妆品广告，通过炫目的特效，漂亮的广告模特跟明星，声称自己的产品多么的有效，一瓶小小的液体就可以解决所有的肌肤问题，让女人一夜之间重返青春。广告拟构了理想完美的世界，并对“美”“好”赋予了一整套迎合商业利益的价值定义，一手操纵了满足和需求追逐的游戏。
其二是消费者相信广告提供的产品能满足一定的情感需求。广告中的商品只是被标贴了某种商标的符号。它只是被陈列在广告画面中的愿望，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。
纵观各类女性广告，一是勾勒了对于女性“美”的定义，塑造了一个虚假的乌托邦，并将外在美带来的成就感和幸福感无限夸大，甚至等价于女性价值的实现。也许广告符号展现的生活非常美好。但是，对一部分人来说，广告物品展示的只是一种幻想，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。
广告并没有触及消费者的实际利益，提供的并非消费者实际生活中必须的物品，而只是在满足并且不断构造消费者得表面需求：羡慕、自我满足、权力。在广告的劝服与诱导机制下，商品的符号价值代替物质价值被消费者更多重视。如许多研究者所担心的，这是广告的一种“消费价值观”的推销，即引领消费者追求时尚、幸福、美，但什么是时尚、什么是幸福以及什么是美是广告界定的。
传播学批评学派代表法兰克福学派对文化工业持严肃而批评的态度，他们认为信息的大规模和同质化生产使大众在不用动脑的“欢笑”中，失去了理性思考。而广告作为文化工业的重要组成部分，同样是通过话语霸权行使社会控制的形式之一。
阿多诺和霍克海默认为，广告导致消费者行为产生“物化”，指的是消费者大众被广告“同化”消费心理和思维都为广告所支配，在一定程度上服从广告主的意志。去娱乐购买、思维，成为“文化工业所希望成为的那种人”。而正体现了社会权力集团的某种意志。表面上消费者是主导者，实际上只是商业利润驱动之下，广告主利益的“受动者”。同时法兰克福学派也认为，广告平息消费者大众的反抗。广告和文化工业使现实社会消费者大众所受的“艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。它们表面上极力满足消费者的需求，但根本目的还是为了平息其反抗的可能性”。有学者认为，随着社会的进一步世俗化和市民化，“身体”的私人空间获得了前所未有的解放，成为现代化权力持续不断加工和消费的对象，媒介话语霸权以另一种形式，直接刺激和消费身体行的东西，使得远距离的身体控制成为可能。如果是在政治意识的强迫下，任何彰显身份的行为和结果都让位给“革命需要”，比如女性和男性一律穿着宽松军装，体现一致性，那么今天被各种美容瘦身用品控制了的女人的身体，便是由政治控制转为物质控制――消费品控制。
广告通过便捷的信息通道对消费者价值观、生活方式进行操纵，并将现代消费的各种价值标准强加给个人让人们忽视了生活中有多种美的存在和多种满足情感的方式。在陷入对广告中所宣扬的时尚、幸福、美的产品的追求中迷失了自我。广告尤其是电视广告成为有效的社会控制，成为个人消费和对未来策划的意识塑形的依据。
三、减肥产品广告传播可能会产生的影响探究
（一）美是女人生存目的和幸福实现的前提
媒体有目的构建女性“美”的概念和标准，过分强调外在美，女性总是情不自禁被广告和电视一手打造的美丽传说迷惑，挥霍时间和金钱进行美容瘦身，以是否具备异性吸引力作为衡量自己的标准，认为美是女人生存目的和幸福实现的前提另一面却是对内在人格的忽略，缺乏对美的深入理解，不利于女性对自我内在的认识和开发。
（二）冲动消费和盲目消费
“美丽工业”以“美丽”为诱饵，诱引女人进行消费，并且绝大部分是冲动消费和盲目消费，无止尽的兜售层出不穷的商品和服务。
（三）美女文化塑造的偏执
美女文化推动了媒介和广告对女性的商业化建构，广告对女性形象塑造反过来又助长了“美女文化”的盛行。在广告对“美女”的重点推崇下，“美女文化”大行其道，得到了强势传播。虽然在一定程度上，它反映了女性提升自我形象的愿望，但不可否认“美女文化”强调的是美女，另一面是对普通女性的隐形歧视，是一种带有深深偏见的媒介文化。
四、结语
