【论文摘要】：随着市场经济的进一步发展和经济竞争压力的逐步增大，产品销售部门和市场营销部门在企业经营和管理中的地位逐步提高。市场营销模式作为企业产品销售的一种方式，主要是指企业采取何种方式将产品送到消费者面前。市场营销模式由商品生产企业和各级经销商组成，市场营销模式将对企业的营销策略选择产生较大的影响。
随着经济的发展和商品销售竞争的加剧，企业产品销售部门和市场营销部门在企业经营与管理中的地位日益提高。市场营销作为企业改善产品销售，实现利润增值的重要途径，目前已经受到了广泛的关注和支持。加强市场营销模式的研究有利于企业在激烈的竞争环境中驱利避害，发挥优势。市场营销模式根据角度不同可以进行不同的分类，主要包括：
1.消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式
消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4P"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4P"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功，竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视，成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感，提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理，改善销售的重要举措。
2.品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式
品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，以洗涤用品市场为例，各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略，如宝洁公司成为品牌多元化战略最著名的代表。在洗发产品上，宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上，拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力，将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒肤佳、西亚斯等，品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理，同样以洗涤用品为例，各公司纷纷推出新产品，洗涤用品是一种科技含量高的产品，评价指标繁多，人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估，所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量，才能保证立于不败之地。同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。根据当前的一些营销习惯，企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道，如直销，即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前，如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品；分销，企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前，如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格，便于厂家更好地了解产品及消费者的需求，因而目前得到了快速的发展，通过直销，缩短流通环节，对生产企业来说也提出了较高的要求。
3.终端营销模式
终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。
市场营销，相对与促销和销售来说，实现了一大进步，他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性，比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式，不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则：营销的对象是消费者，企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营，以满足消费者的需求为最终目标；营销的载体是企业的产品和服务，企业无论选择什么样的营销模式，必须服务于企业的产品及服务的销售；要敢于打破传统，进行营销模式的创新，营销模式的选择要随着竞争环境的变化，商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。
参考文献
[1]杨炎坤.《中国轿车市场营销模式分析》，载《现代商业》,2007,2.
[2]李建立,韩进军.《洗涤品中国市场营销模式分析》，载《经济世界,》2003,3.
据有关资料显示，广州市共有大小专业批发市场904个，涉及20多个行业，可谓全国之最。广州消费者，到目前为止，到大卖场集中购物的习惯还没有完全形成，特别是大多数老广州人的购物习惯基本上还是延续了“菜市场―街边士多档―综合百货商场”的模式，他们对传统的市场购物很有感情。结合这种购物习惯，广州批发市场目前仍处于主导地位，无论是办公文具还是其他行业，批发市场在短期内还具有较强的生命力，这也是广州零售巨头不多的重要原因之一。
广州批发市场从类型上来说，是属于集散型的，即消费品中转流通的批发中心，主要是靠发挥资讯、交通、会展和服务优势发展起来的。其中，大型集散型专业批发市场大都是以前自发或经政府引导发展起来的，如一德路玩具批发市场和流花地区的服装鞋帽市场，他们主要经营者是广东或全国各地制造商的销售公司或其产品的广东地区总。所以广州批发市场的特色很明显：
1．成市场群发展。如以白马服装为首的服装市场群，以万菱玩具礼品为首的一德路市场群，以步云天地为首的皮具箱包市场群，以及以黄沙谊园为首的文具市场群。
2．批发终端渠道齐头并进。像一德路、火车站以及黄沙的批发市场，已经从之前的以批发为主的渠道方式逐渐过渡到以国际贸易、渠道批发和终端直销三足鼎立的态势。
3．专业市场两极分化，大的越来越大，专的越来越专。
4．摊位制市场的管理出现更多新模式，比如商场集约管理模式。
5．市场管理从物业管理型向营销管理型发展呈必然之势。
6．仓储物流作为一个独立的产业在批发市场中的地位和使用将更加突出。
7．新增专业市场仍然很多，市场硬件条件不断升级。
文具用品的渠道发展趋势
20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业发生了巨大变化，从传统百货商场一统江山到现在的大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、家居中心、仓储商店等新型零售业态并存发展的局面。
中国最传统的经营业态――批发市场，是否能与零售业一样发生变革？文具行业又是否会形成批发商场、或者是批发超市？
从客观上来讲，很多租户对文具批发市场仍然不很满意，比如宣传投入、租金价格和服务领域都做得不是很好。据调查，一个理想的大型办公用品批发中心应该提供的服务，排在前五名的是：有批发、直销、零售3种业务（87.1％），便捷的配送服务（48.4％），足够的仓库（38.7％），电话订购服务（38.4％）和商品划分区域（38.7％）；有部分商家认为一个批发市场如果可以“提供统一的销售队伍”帮助商家销售是更理想的。就此，在针对“统一收银”、“厂家直接面对并接触终端客户”、“批发、直销、零售业务兼存”、“明码标价”、“统一配送”、“统一的员工管理”、“统一特价促销活动”、“提供电子商务交易平台”、“采取会员制”、“销售队伍进行助销”等十五个方面与文具行业经营者进行讨论后发现，支持率最高的是：“厂家直接面对并接触终端客户”、“注重卖场形象宣传”、“生产厂家高度集中”、“提供电子商务交易平台”、“批发、直销、零售业务兼存”5个方面，他们认为这是适应市场需求的。而“明码标价”、 “方便的POS系统”、“统一的员工管理”、“采取会员制”、“统一收银”等方面不太适合目前市场需求。
对于批发市场的发展趋势，文具行业的经营者们认为，这需要根据周边的商业环境来评判，如果周边的写字楼、企业众多，销售以终端企业团购为主，而且市场处在市区较好的地段，那么批发市场应该适当转型为零售直销卖场，深圳笋岗文具批发市场便是这样的。这是适合需求的，如果仅仅是一个针对批发渠道的批发市场，那么增加品类和提高物业服务水平则变得更加重要。
文批市场的精准营销与管理升级
1．文批市场的行业角色
目前，文具销售渠道除了批发市场，最重要的渠道便是零售店和直销配送中心。对于这一重要渠道到底能持续多久，我们做了详细的调查。
调查发现，从对受访者最为重视销售渠道的调研显示：专业市场、业务员销售、通过直销采购等三种销售渠道是目前最重要的销售渠道，所占比例分别是：26.7%、26.7%和23.3%。专业市场是最受欢迎的渠道，41.9％的受访者认为在专业批发市场设档口仍然将是未来的销售渠道趋势，在办公用品销售渠道中仍然起主导作用；认为直销与政府采购渠道将成为未来主要销售渠道的各占19.4%。
包括国内著名文具企业在内的任何一个企业家都不会否认，无论是从销售额还是客户数量来说，批发市场在过去10年以及未来3年里都不会受到直销业务的强烈冲击，因为直销客户的开拓需要漫长的时间以及高昂的成本。可见，批发市场在文具行业里仍然是最重要的销售渠道。
2．文批市场的精准营销
从全国范围看，文具批发市场现在处于转折时期，随着批发市场同行之间的竞争，与零售、直销等销售方式的竞争，文具批发市场现在亟须要调整、规范和创新。文具等小商品批发市场的交易形式慢慢有被新兴的交易方式所替代的趋势。因此，文具批发市场在做好与计算机网络、质量检测、商品配送、资金结算和技术交流的同时，还需要加强在观念上、管理上、组织上、功能上、机制上、经营方式上等进行创新。
而在加强所有创新的行动中，最重要的是营销上的创新，因为大部分批发市场的基础都比较好,所以这一创新可以叫做精准化营销。这些营销手段和方式将大大提升批发市场以及市场内商家的竞争力，这些手段包括：
销-产一体化模式打造。 以批发市场的销售带动厂家（或批发商）的生产。很多汕头、义乌及宁波等地的厂家，因为制造方面的原因，除了自有产品以外，还有很多OEM的产品，而很多厂家因为运输、仓储等问题，很多产品运到批发市场的时候还是没有包装的，他们很多采用在批发市场内包装完后直接卖给客户，这也许就是很多中小型厂家以销定产的做法。所以，应该在仓储、包装、配送中心等手段上帮助厂家进行销―产一体化的辅助工作。大仓储大物流将成为下一步发展的重要方向，像这样的辅助手段早已不再是简单的仓储加配送。
拓展网上销售渠道。 从阿里巴巴、慧聪等公司的成功发展便可知道，网络营销和电子商务将成为厂家很重要的营销方式之一。所谓电子商务，有专家把它归为四个发展阶段，第一阶段侧重于广告宣传；第二阶段实现网上交易和结算；第三阶段发展到数据交换（EDI）；第四阶段实现真正意义上的网络全球化。而马上要进入第二阶段的批发市场，拥有无与伦比的商家资源及几十万个产品，从目前文具行业的网站来看，暂时还没有一家网站具备这样的条件和优势。网站销售产品现在已经不是天方夜潭了，因为马上要迎接我们的很有可能就是从产品销售延伸到产品的网上展览，试问在产品上面，哪家企业能与批发市场相比？我们有理由相信传统批发市场与电子商务的成功整合将使各批发市场变成所谓“市场数码港”。
宣传广告的客户下沉。商品批发市场从20世纪80年代在中国兴起，包括武汉的汉正街和义乌的小商品批发市场都是在这个时候诞生的。直到2003年以前，批发市场的功能都还是以批发商品为主，而现在，因为厂家的渠道下沉，批发市场的购买人群也跟着下沉，所以批发市场的宣传应该以中小型文具店以及终端企业为主要广告诉求对象，广告载体主要有文具店招牌、墙体，拥有写字楼及住宅电梯资源的分众传媒等。
从“坐商”到“行商”的转变。 批发市场一直以来都是只负责物业管理的，而如果要变得更有竞争力的话，光有这些是远远不够的。随着市场的增多和商家销售方式的开拓，客户已被慢慢分流，所以，批发市场的经营者们要做的事情便是把客户找过来，比如说，每周或每月有固定的接送车，把周边郊县和城市的客户免费接送来市场采购，还可以定时举办某一品类的新品采购会等。目的只有一个：上门找客户。
利用产品目录帮商家获得客户。 从目前来说，产品目录只有直销和零售商家才会印制，而批发市场的产品目录不但有利于商家的推广，更有利于买家快速寻找价廉物美的供应商。将市场里上千家的商家产品编制到产品目录上进行行销，这是任何一个文具零售商和直销商都难于做到的竞争优势。
通过营销活动打造出真正的商业品牌。 文具批发市场大都历史悠久或由政府部门主导，所以在知名度上比较有优势，然而以市场导向为竞争方式的年代，要想打造出真正的商业品牌却并非易事。
正因为这样，广州谊园办公用品有限公司和中百协一起举办了中国首届文具设计大赛，试图能够借这样的营销活动给行业带来一缕春风，然而，在中国文具行业里却是观望的多参与的少，远远不如学生及设计师积极。文具设计大赛的举办，并没有刺激到企业重视创新设计和原创产品的研发。企业认为，这又是在作秀，或是赚钱的吆喝。企业对重视设计、重视原创、重视创新精神的想法并不是急切的，他们认为产品的直接的短期利润比品牌更有实际价值，打击假冒伪劣产品也都只是口号，实际要去实施打假的时候，高额的费用便可以让他们放弃维权。文具行业因为还只是发展到了初级阶段，还是品牌摸索阶段，还没有像其他行业那样开始实施品牌战略，因为他们还并不强壮。
当然，营销方面的方式远远不止这么多，比如说直接进入终端客户的开发、终端客户的订货会等都是可以操作的。
3、文批市场的物业管理升级
[关键词] 直销 中国经济 影响
一、直销的概念及其发展
世界直销联盟将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道”。《直销管理条例》指出，“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，是单层次的直销员和消费者之间“面对面”的销售。直销人员的收入按最终销售额的30%计算。《禁止传销条例》规定，所谓“传销”，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
从直销产生和发展的背景看，20世纪40年代在美国诞生，20世纪70年代末冲刺日本，美式的直销与日式的管理想结合，变成了日本特色的直销企业，发展迅速。一时间，在东南亚盛行。美国、英国、日本都出现过变相的传销，给当地经济造成了一定的影响。
1994年4月外资直销企业率先进入中国，主要集中在沿海地区,发展迅速且秩序混乱，直销和传销并存，政府没有具体的监管措施，社会大众对公司的正规性也缺乏辨别力；1995年中国直销市场已扩展到偏远山区和农村地区，企业数量和参加人员数量也迅速增加，市场秩序极其混乱，政府对行业的发展开始进行大规模的整顿，但效果却差强人意，人们对直销和传销缺乏清醒认识；1998年4月国家通告要求传销企业全部转型。成功转型的外资企业发展缓慢，行业规模缩减，市场秩序正逐步规范，但变相传销的名目也较多，政府对直销行业的态度和看法更加成熟，对合法直销和非法传销有所区分，社会各界尤其是新闻媒体对直销行业更加关注，社会大众开始有一定的辨别意识。2005年底中国先后出台了《禁止传销条例》和《直销管理条例》，从此开放了直销市场。迄今为止中国已对雅芳、安利，玫琳凯等十六家企业发放了直销牌照，但是其他没领到牌照的企业依然我行我素，使中国的直销市场仍然混乱，给国家的监管带来一定的困难。
二、直销对中国经济发展的影响
从正面影响角度来分析，主要表现在：
第一，直销能够有力推动国民经济的高速增长，繁荣经济。传统的商品流通形式是：厂家――各级中间机构――消费者。这其中每个环节都需要管理费用、广告费、店铺费用等，社会总费用较大。而直销的商品流通形式是：直销企业的直销人员――消费者，这样既节约了人力资本投入，又节约了渠道建设的资金需要，从而可以降低成本，提高社会总收益，有力推动国民经济的高速增长。据估计，2003年中国直销市场为30亿美元，不到日本的10%，2006年中国直销市场的销售额500亿人民币，合48亿美元，直销市场年增长率有望达20%，甚至更高。
第二，直销有利于平抑过高的物价。直销的最大的优势就在于它的价格形成机制比较灵活。在完善的物流分配系统的支持下，直销企业可以把价格降到最低的程度，这一点传统行业是无法比拟的。传统的营销方式由于中间环节多，流通费用大，最终价格高。我国直销的范围限制在日常生活用品、美容护肤品和保健品三行业。由于日常生活用品的价格走势对于整个社会经济的稳定十分关键，直销企业如果能够在这些领域投入更多的精力，真正按价值规律去操作，严格遵守直销法规，则有利于把一些不法的经销商排斥在外，稳定物价、繁荣并稳定经济，方便人民群众的日常生活消费。
第三，直销的放开有利于增加就业，保持全社会范围内的就业公平。一些人士认为直销是解决就业的一个渠道。特别是在我国目前就业困难较多、劳动力素质较低的情况下，直销可以大大改善就业环境，解决就业难题。直销企业的大量存在，能够吸纳更多的人员从事到商品的分销业务中。这不仅有利于提高营销领域的服务质量，也有利于正面应对一些跨国零售巨头对于国内市场的挤压。直销开放既提高了行业内部的竞争效率，同时又提高了全社会的劳动力就业水平。
从负面影响角度来分析，主要表现在：
第一，金融诈骗，破坏安定团结。直销的运作原理容易被不法人员利用，演变成国际上禁止的“金字塔销售计划”和“老鼠会”，进行金融诈骗，推销假冒伪劣产品、弄虚作假诈骗钱财，损害消费者的利益。不法分子利用传销的投机性，使用不正当的欺骗手段，强迫他人仓促地签订合约和入会，或承诺特别高的利润骗人入会，通过收缴高额入会费来积聚资金，会员为了赚回他原先投入的成本，就会拼命发展新会员，于是整个组织就会像癌症一样迅速扩散蔓延。然而，由于此种组织没有一种质量高、销售收入稳定的产品做支持，会员的主要收入来自高额入会费。当居于金字塔底层的人发现拉人不易，而且升级无望时，整个组织立即瘫痪，严重时可导致社会动乱。“台湾的台家事件”、美国的假日魔法公司”、“武汉的新田保健品有限公司”、“台湾华良集团公司”都是典型的老鼠会事件。金字塔诈骗的实质是一种金融投资诈骗，具有严重的社会危害性。
同时有的不法人员利用培训，建立销售网的机会进行、帮会、迷信和流氓等活动，引发集团犯罪，破坏安定团结。扰乱了正常的经济秩序和社会秩序，引发经济和刑事犯罪。这不仅不利于整个直销行业的健康发展，而且可能导致直销在人们心目中地位的再次下降。
第二,直销商品价格普遍偏高难以控制。单层次和多层次直销都存在商品价格偏高问题。按照市场经济的价值规律，直销商品因其没有中间环节的流通费用，价格应该比商店零售的同类商品价格低，但实际目前市场上直销商品的价格比商店零售的同类商品价格高出几倍，甚至几十倍。由于直销商品一般不在零售市场销售，价格没有可比性，造成直销商品价格偏高，使消费者利益受损。
第三,征收税费难度大，容易造成偷漏税费。直销商直接面对消费者行销，全部都是现金交易。由于直销组织严密、人员隐秘、外人无法插手，直销员又无账可查，致使税务部门及其他职能部门难以依法征收税费，成为国家税费征收工作中的一个漏洞。
第四,企业对直销人员的管理失控，行业声誉出现危机。有的直销企业为了迅速扩大规模，在招聘销售人员时门坎不高，尽管有量化的销售指标可用于人员工作绩效的参照标准，但直销人员的道德素质、守法观念、职业潜能等定性因素则无从考察。此外，一些企业对销售人员的回炉再培训和职业素质教育流于形式，没有当成常抓不懈的环节来重视，有一劳永逸的错误思想。由于直销从业人员自由度大，低素质成员违规甚至非法操作，可能会导致经济纠纷的持续增多，祸及行业声誉，诚信建设问题随之而变得异常迫切。
三、对策建议
第一，尽快出台直销法。虽然直销管理条例对以上现象有所规范，现象的客观存在将直接挑战政府的监管力度和能力，因此国家立法势在必行。针对目前我国直销行业所面临的法律环境，我们应借鉴西方发达国家的成功经验，结合国内直销行业的具体实际，尽快出台直销法，维护市场直销秩序，为国家、直销业、直销人员及广大消费者提供法律保障。建议把企业准入及规范、直销员招募、考核、薪酬发放等的管理、企业信息披露、等上升到法律高度，使执法人员有法可依执法从严。
第二，尽快建立行业协会。无论是从国际惯例还是从我国实际情况出发都应在政府指导下建立一个行业自律组织――直销协会。一方面，可以协助政府对直销行业进行规范，及时向其成员宣传和贯彻政府的有关指令和法规，定期向政府通报业界的发展情况，表达业界的建议和要求;另一方面，直销协会作为直销企业和消费者沟通的桥梁，可以及时向消费者宣传直销的有关知识，提供咨询服务，培养消费者对非法传销活动的辨别力;作为中国直销界和世界直销业联系的纽带，传播世界最先进的直销理论和最新的直销动态，借鉴行业发展和管理的优秀经验，并将中国的直销行业介绍给世界；最后直销协会通过协调内部的工作对全国直销业的发展进行战略性指导。
第三，加强对公民直销法规的教育。直销市场开放后，加强直销法规的教育已成为当务之急。笔者认为，教育的渠道主要有：首先是直销企业。直销企业是教育的主要力量，它把直销法融入到企业的文化中，通过培训学习对内部员工进行守法经营、照章纳税、职业道德等教育，并对教育的过程和结果加以适当的控制，以便达到基本普法的程度。其次是政府部门。政府部门具有权威性，他可以对民众进行直销法规的解释，并与企业的教育相结合，引起社会各界的广泛关注。最后是行业协会。因为它直接面对直销企业和直销人员。再次是公共机构，如共商联、中国消协、新闻媒体、广播电视、报纸杂志、互联网。虽然它们并不直接从事直销业务，但它们经常与消费大众打交道，有强大的信息传播渠道，这样更增强了教育的广泛性。
第四，倡导直销企业注重企业文化建设。企业文化是企业的指导思想、经营理念和工作作风，包括价值观念、道德规范、文化传统风俗习惯、典礼仪式、管理制度及企业形象等。每个成功的直销企业都应有其独特的企业文化。比如玫琳凯的黄金法则“如果你希望别人怎么对你，你就怎么对别人”，基于黄金法则的原理又提出了“乐施”精神。诸如此类的企业文化不仅使员工之间更加团结更具有凝聚力和向心力，而且也会培养员工的职业感和责任心。只有通过适合本企业运作与发展的企业文化在企业内部倡导和营造“积极，健康、活泼和谐”的员工精神氛围在公众面前树立良好的企业形象才能推动本企业业务的快速开展。
第五，加强企业的产品研发与品牌建设。要想在外国品牌占大半壁江山的直销行业立足，首先必须要有自己优秀的产品做支撑，这是直销企业赖以生存的根本条件。没有自己优秀的产品直销企业的发展就很容易变质；另外还应注重产品的口碑。塑造良好的企业形象和品牌形象，创造出属于我们自己的国际知名品牌。有了这样的先决条件，我们的直销企业才能有不断发展壮大的基础，才能立足于国内市场，才有实力与国外优秀的企业竞争甚至打入国际市场，参与国际竞争。
第六，加强对直销的理论研究。直销是一个新事物，虽然在如新（中国）的鼎立支持下，南京大学成立了中国第一个非营利性的规范的直销基础研究中心，但是目前我国在这方面的理论研究还非常欠缺。“实践的超前性和理论的滞后性”现象尤为突出，这显然不符合经济发展的要求。实践需要理论来指导，这就迫切需要对直销进行深入研究。通过对它发展轨迹的分析、研究，可以从经济理论、消费心理以及行政管理等方面寻找正确的答案，使此种销售方式在中国尽可能避免国外曾出现过的负面影响。而且由于直销在中国的坎坷历程，使直销的学术研究对理论工作者来说也成了敏感而谨慎的选题，所以直销的学术研究在我国还很薄弱，还需要广大理论工作者努力:一要加强与国外学术界的交流，学习最先进的直销理论；二是进行调研，深入到企业界积极探索最适合中国国情的直销理论；三是可考虑在高校开设专业课程，因为直销涉及到营销学、管理学、投资学、经济法学，社会学等诸多学科，是交叉性较大的理论值得深入研究。
参考文献:
[1]秦绪友金明珠林薇:《直销中国》[M].地震出版社，2005.10
??[关键词]：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略
??进入20 世纪90 年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（Integrating Marketing Strategy），有人称之为现代企业新战略，21 世纪的营销革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在，这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。
??一、 整合营销战略：21 世纪的营销革命
??20 世纪50 年代的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。
??整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20 世纪90 年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90 年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1 的未来》一文中指出的，“在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。
??整合营销思想的发展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换（EDI）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制，在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。其次，美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应，由此不断尝试对传统框架的突破。第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20 世纪80 年代，波特（Porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（Wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合，以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外，20 世纪90 年代初兴起的公司再造理论（ERP）其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反应于市场的竞争优势。
??正是上述种种营销理论与实践的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。
??二、CSR：一种良好的非营销战略
??在欧美发达国家，现在有一种普遍的认识，即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略（Non-market Strategies）密切相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策与策略，如政府或者各种利益集团，而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益，及限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的成本以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或代替。因此，如果将其与市场营销战略结合在一起加以运用，无疑会为公司带来良好的经济效益。
??Baron D.P. 在其获奖文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里首先形成了这种将市场营销战略与非市场营销战略结合作用的认识，并强调了二者结合的必要性。现在，在发达国家，这种结合的重要性已经十分清楚，可以参见Daniel Spulber1994 年的考察，在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国，许多公司已着手进行这一战略。而且毫不奇怪，第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见"Merges",1999）。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友，所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。
??随着企业非市场营销战略理论的不断发展，相应的发展了CSR 理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点，它应属于市场营销的一项功能。但是承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切相关的。它作为企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR 而把成本强加于企业之上这种程度，那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因此，CSR 与企业公共政策一起，不仅直接影响企业的经营成本，而且通过改变企业在本行业中的竞争态势，从而具有战略性的影响作用。
??到目前为止，CSR 还是一个尚未恰当和完整定义了的概念。从一个观点来看，它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。Wood D.J说过：“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的，而不是彼此独立无关的实体；因此，社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。Fred R. David 在其著作《战略管理》里指出：公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里将CSR 定位成企业的一种利益再分配。他认为，企业由于受利润最大化与利他主义原则的驱动，以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配公司收益，从而承担一定的公司社会责任。在与CSR 有关的标准文献里，对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR 理论的支持者们认为标准主义要求公司的再分配，而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望，他们将会面临政府的诉讼。前一种观点是出于一种道义上的促动，而后一种观点是有关于对威胁的反应或预期。还有一种想法，那些以CSR 名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿，例如增加了的对其产品的需要。因此企业可以各种理由采取标名为CSR 的策略。当然在他们的带动下，其他企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做，以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力，因为这种压力会影响到企业的营销业绩。
??评价一个公司是否满足了社会的期望，Wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”，她还指出“公司经理们是道义者”，他们行使其处理权以满足社会的期望。然而，如果CSR 理论是为了有助于研究营销及非营销战略，其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即，要理解为什么企业会采取一些可能被称为CSR 的做法，就需要考察行为的动机。一个利益驱动型企业可能会采用一些被称之为社会责任的做法是因为它们可以提高对其生产的产品的需求，从而提高企业的利润。这种策略性的CSR 仅仅是一种利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而不是产生于公司社会责任的观念。
??相似的，根据社会责任的原则，两家企业可以采取同样的行为，然而一家可能是为了满足社会期望，另一家则可能是由于受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看，社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观点出发，对利益做出反应是社会责任的关键。然而，通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。
??因此，与其说为了满足社会期望，不如说是代表个人和集团的利益。所以，多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求，这又是通过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在向企业指出其利益时，除了可以通过他们所购买的产品而单独地作用外，还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”问题，他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题，如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团，如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织，及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。
??整合营销战略和CSR 作为两个最前沿的课题已经引起了全球企业界人士的普遍关注。如果企业能将二者结合运用，肯定可以为企业带来更高的经济效益，而且对于企业的市场营销实践也会有良好的推动作用。任何企业应该向他们抓住每一个营销机会提高利润一样的重视抓住任何战略性CSR 行动的机会。如果把握住了这两个全新的概念进行企业经营，积极效果会是很明显的。这一点在发达国家企业已经得到了验证。我国社会经济迅速发展，企业间竞争日趋激烈，而随着我们加入WTO，这种竞争趋势只会越演越烈。因此，如何推动企业市场营销已成为十分紧急的问题。如果我们国内的企业家们能借鉴国外在这两方面进行实践操作经验，进行自己的运作，对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡都是很有帮助的。而如果国内的理论界对二者也进行进一步的研究探讨，找出适应新世纪最佳的营销战略，这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。
参考文献：
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7月23日～26日，由金日集团主办的“新起点・新跨越・新辉煌――民族直销产业与文化创新高峰论坛”在厦门翔鹭国际大酒店隆重召开。两岸政界风云人物邱毅，中国红色文化委员会秘书长、中央党校特聘教授、领导艺术研究专家、中国著名青年演讲家、资深企业战略发展顾问陈晓枫，行销专家、青年演讲家企业管理服务团队系统建设高级专家、中国市场学会直销专家委员会教育培训中心主任余泓江，厦门金日制药有限公司董事长李仲树，副董事长李冠春、总裁李冠华，副总裁张阳辉，副总经理李祥，副总经理刘卫华以及1000名来自全国各地的经销商，共同剖析中国传统文化，畅谈经济走势，纵论民族产业的发展之道，分析市场现状与趋势，切磋经验与教训，为民族直销企业的持续发展寻找正道。
变化中成长
“金日在手中，万事好成功”的企业口号早已成为家喻户晓的宣传标语，更是金日事业最嘹亮的呼声。然而，在不断变化的行业及市场大环境中，企业唯有不断的变化才能顺应社会发展需要，从而在市场中赢得一席之地。金日集团旗下的金日制药有限公司便是在变化中寻找自己的位置，直销事业也由此蒸蒸日上。
伴随着全球招商总监的陆续登台，本次论坛正式拉开序幕。金日集团董事长李仲树率先登台致辞。就“变”的分享，李仲树从世界的变化，国家的变化，最后到金日的变化，讲述了金日在变化中的蜕变。
纵观金日获牌后的各种动作，管理层的变化，运营成本的降低，专业人才的积累等，相对这些变化而言，不变的是金日让市场能够有良好的发展形式，并一直保持着这种态势。李仲树坚定地承诺：“金日能够‘面对变化，应对危机’，为有爱，爱家，有梦想的人撑起强劲的事业风帆！”他的一番“变化论”得到了现场参会代表的热烈欢迎，在演讲过程中掌声连绵不断。
积蓄正能量
金日集团总裁李冠华以诙谐幽默的方式，以“集聚正能量，赢得大发展”为主题展开了一番别具一格的演讲。他就“相信的力量、合法规范、差异化竞争、孝道与责任、目标与愿景”的话题，做出了精彩的讲解与剖析。李冠华总裁的一句正能量，也道出了本次论坛的一大主题。
拥有“台湾名嘴”之称的邱毅，就两岸共同发展、复兴民族产业、创建健康城市、完善健康产业发展及金日集团肩负民族使命等方面与现场参会代表进行了探讨与互动。中国红色文化委员会秘书长、中央党校特聘教授、领导艺术研究专家、中国著名青年演讲家、资深企业战略发展顾问陈晓枫带来了一场栩栩如生又诙谐幽默的演讲。他结合领导艺术讲述市场营销的领导力，对其中所蕴藏的大智慧的分析，赢得了现场代表的阵阵欢呼。国务院发展研究中心直销法律办公室副主任、中国市场学会直销专家委员会培训中心主任余泓江以行业的视角，高度赞扬了金日孝道与责任的企业文化，并凭自己的演讲特色获得赞赏。
金日集团副总裁、金日制药总经理张阳辉对金日公司的愿景描述，对企业文化的剖析，令所有来宾肃然起敬。金日制药副总经理李祥，副总经理刘卫华分别做了工作报告。同时，多位全球招商总监现场分享，讲授他们的心态经、市场经。在金日核心领导人的演讲中，现场代表悉心聆听，认真记录，从学习中挖掘市场拓展技巧，应用于今后的市场业务中。
十余年的营销生涯中，完美主义依然时不时露头，我一直有意识地与之抗衡，在三个不同的营销阶段，始终坚持“知后行先”。
第一个阶段：脚营销
我的营销生涯始于在家电行业做销售业务代表，这是一个执行层面的职位，靠的是用脚一步一步地走访市场，干的都是实打实的事。彼时，虽然对营销理论所知甚少，但每天在市场一线攻城略地，我忙得不亦乐乎。这是一个混沌的营销摸索期，在此期间，执行指令是第一要务，过多探求指令背后的东西，反而会让营销没着没落，做市场畏首畏尾。如今，我对太阳雨市场人员的要求是：理念上可以模糊，行动上务必清醒。纵观太阳能行业的发展过程，无论是先前的“渠道为王”还是后来的“活动制胜”，无一不是依靠市场一线业务人员用脚丈量辛勤劳作—不断地扩展渠道，不停地折腾活动。
那时我对理论的学习，以鲜活的营销案例为主，行业内的熟稔于心，行业外的多有涉猎。营销理论书籍也读，但不求甚解，因为自己的基础营销知识体系尚未建立，如果早早地进入他人的体系，思维就会被固化，相当于吃别人的剩饭。另外，对市场的认识是一个漫长的过程，此时翻阅那些所谓的“营销圣经”就好比一个不会武功的人突然得到了武功秘籍，修炼起来难度是很大的。
第二个阶段：脑营销
晋升到管理岗位后，工作的重心不再是用脚走访市场，而是用脑去建设营销体系、统一思想、做出决策，运筹帷幄之中，决胜千里之外。首先是建设营销体系，简而言之就是带队伍，以此扩网络、搞活动。我一向认为组织的好坏直接决定销量的多寡，因此将建设营销体系作为工作的重中之重。其次要统一思想，将“先有市场再有工厂”、“有销量才有品牌”等理念在营销体系中贯彻下去，帮助每个成员理清工作思路，分出轻重缓急。最后是做出决策，要点是既快又准。因为所有决策的目的只有一个，就是在市场上抢占先机，跑赢竞争对手。“慢工出细活”显然不适合当今瞬息万变的市场环境。许多人试图在决策的速度与质量之间找到一个平衡点，但这个平衡点是不存在的。在快鱼吃慢鱼时代，要以速度为先。
速度为先是太阳雨一直倡导的。2005年太阳雨拿下“中国名牌”，2006年进入发展的快车道，从2007年到2009年，太阳雨年均增长率超过了100%。2010年仅上半年，太阳雨已经实现了2009年全年的销量，同比增长98.74%，成为中国太阳能光热行业的领导者。之所以能取得这样的成绩，并不是因为我们做得有多么好，而是在许多方面，我们比竞争对手快了一点点。
在这个阶段我自己摸索出了一套基本的营销体系，再去读《营销管理》等经典理论，就如同站在一个小山头上与高山仰止的大师切磋，受益良多。随着营销经验的不断积累、丰富，与大师切磋起来便愈加能体会其思想的精妙，将其内化成自己的功夫。
第三个阶段：直觉营销
从事营销工作10年以上的时候，开始有了营销第六感，身体里不自觉形成一套营销生物钟。每一年的营销工作，在什么时间节点该做哪些事情，脑袋里好像有个开关，时间到了就会自然地决策、部署、执行。倾听市场反馈的时候，因为熟悉营销体系的每一个环节，就仿佛自己身临其境一般，直面问题的症结，给出解决方案。到了这个阶段，关于营销管理，颇有无为而治的感觉。营销体系业已建立，指导思想已经统一，只要理清自己的工作思路，抓住体系中的重点人物，便能让市场高效地自发运转，个别市场的表现甚至会远远超出期待。太阳雨在西南市场，2008年的销量只有700万，2010年仅上半年的销量就达到了8000万，预计2010全年销售额将突破1.5亿元。
论文摘要：青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。
一、青岛啤酒所处环境分析如何
（一)政治环境
目前，我国整体局势是:政治稳定，人民团结，社会关系和谐，繁荣发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。中国加人WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。
(二)经济环境
中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。
(三)文化环境
青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
(四)行业分析和竞争者分析
1.行业分析:啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量为36升，而西方发达国家人均年量在100升以上。
2. 竞争者分析:在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重庆啤酒、红河光明、兰州黄河、西藏发展等几家以啤酒为主营业务的上市公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力。在国外，虽然西欧与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭着自身的很多特性与优势，可以有很多忠诚的消费者。
（五)消费者分析
由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。
青岛啤酒源自于德国人之手，因而与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。
美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家。从1987年一2005年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。
二、青啤国际营销战略规划
(一)市场细分
1.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。
2.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。
3.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。
（二)市场定位
针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。
(三)青岛啤酒营销规划
1.扩大市场竞争力。在目前全球性通货膨胀的背景下，2008年企业最大的压力来自于物价的波动，而青岛啤酒作为行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略下，会进一步进行行业内的收购，扩大产能和市场竞争力。
2.在海外市场的布局。青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。
如何
3.实现优势互补，强强联合。青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时又与国际资本合作，其品牌形象、营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象。青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强，青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。
4.继续走国际化的路线。青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高额的利润空间使青啤在进人国际市场后，有更大的操作空间，所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线。
三、青啤国际营销的具体营销策略
（一)产品策略
青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。
在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费·更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。
从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。
(二)价格策略如何
1奉行优质优价的定价策略，其产品远远高出一般竞争对手。
2.采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。
3.青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。
(三)渠道策略
1.网络比较完善，布局比较全面。其渠道模式为:事业部一啤酒厂家一零售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。
2. 中间商直接对零售终端供货。实行“直供模式”、“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。模式不变，方式灵活选择，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。
3.青岛啤酒在海外市场进行机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。
(四)促销策略
1.赠品促销。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，青岛啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励。
2.人员促销。由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。
3.幸运奖促销。青岛啤酒采取开盖有奖等形式产生幸运奖，奖励现金或去国外免费一星期旅游，吸引大量的消费者，效果很好。
4.公共关系促销。对有些贫困地区进行慈善活动，以此与政府建立良好的关系，以及提高青岛啤酒在大众心中的美誉度。
随着直销立法进程沓沓的脚步声，人们似乎已看到了中国直销大门即将开启。
此时的电子商务也已渡过了严冬，网络的普及和技术的进步，以及外部环境的改善，使各类电子商务网站也渐入佳境。
二者的结合似乎成为了一种必然。
继安利、雅芳宣布大力推广电子商务以后，国内部分企业也瞄准了“直销+电子商务”模式。尽管直销市场目前仍处于开放的前夜，但在“直销+电子商务”背景下，各种所谓新型的营销方式正日渐兴起。
前奏
与众多看中中国直销市场开放机遇的企业一样，中山盛仕铭保健品有限公司（以下简称盛仕铭）同样在为市场筹备。不过，其总裁李路梓更喜欢将盛仕铭的模式称为“电子商务+消费储值+消费增值”。“因为要说‘直销’现在还太敏感，国家还正在制定直销法规。我们在与国家有关部门沟通的时候，他们也要求我们等等再说。”
不过，盛仕铭倒是靠在国外以直销起家的。2000年1月，李路梓在俄罗斯创办SIGCESS INTERNATIONAL SYSTEM，目前已在欧洲30多个国家建立了分公司和分支机构，海外经销商人数超过40万人，去年销售达5亿多元。2003年1月，李路梓注册成立盛仕铭保健品有限公司，依托国家健康科技产业基地开拓国内业务。
但国内毕竟对直销市场暂时还未开放，于是盛仕铭祭出了“电子商务+消费储值+消费增值”营销模式。李路梓表示，“盛仕铭也意识到了国内还未正式开放直销市场这个问题，我们目前正在做好拿下牌照与没有拿下牌照的两手准备。如果我们没有在第一批拿下牌照，我们仍然坚持我们的‘电子商务+消费储值+消费增值’的营销模式，继续发展；如果拿下了牌照，则会采用‘直销+电子商务’的模式开拓中国市场。”
所谓的“电子商务+消费储值+消费增值”，据李路梓介绍，它的理论基础来源于2001年诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克劳夫（George Akerlof）等人的信息不对称理论。这个理论的原理是“许多市场都存在信息的非对称现象：买卖的一方往往掌握比另一方更多的信息。如企业经理和董事会比股民更了解企业的未来；借贷者比贷款方更了解自己还贷的能力。而一个市场经济的运作，需要买者和卖者之间有足够的共同信息。如果信息不对称非常严重，就有可能在限制市场功能的发挥，在极端情况下，甚至会使整个市场不复存在。”运用这个理论，再加上目前流行于市场的“消费累计积分制”等新的营销方式与理念，将二者有机地结合起来，一方面使广大消费者能够通过互联网充分了解公司产品，解决信息的不对称问题，另一方面还使消费者通过购买、使用公司产品得到剩余的、可以累积的消费价值，从而解决了在市场营销过程中产生的利益不对称问题。
不过，有关人士认为，互联网尽管为资讯传播提供了便捷方式，但互联网的信任体系并未完全建立，互联网能否完全解决信息不对称问题，还有待时日。
外环境配套问题
其实盛仕铭采用“电子商务+消费储值+消费增值”仅仅只是第一步，其长远规划是期望拿到直销牌后，采用“直销+电子商务”拓展中国市场。
对于这种模式，美国捷星公司创始人Bancino在接受记者采访时认为，就一般的电子商务模式而言，一般是关注后台处理能力而忽视了完善的营销模式，另一方面，顾客也担心电子商务是否可靠，是否值得在网上交易。他认为“直销+电子商务”却很好地解决了此类矛盾：“直销企业拥有完善的销售渠道网络，带来了庞大而相对稳定的消费群体，不像一般电子商务公司那样要花很大的力气去开拓消费队伍。而直销企业销售的是自身企业的产品，固有的消费群体一般对公司产品都比较了解，并与公司建立了良好的业务关系，又免去了对产品和交易方式的不信任。”
既然各有所长各有所短，取长补短之法自然是合二为一。
尽管将 “电子商务”与“直销”结合起来在国内还属于比较新型的营销模式，但在国外却已经获得了长足的发展。
早在1999年11月，雅芳新任首席执行官钟彬娴走马上任的时候，便抓住刚刚兴起的电子商务热潮，开展网上销售活动。几年下来，雅芳全球电子商务每年也有几十亿元人民币的销售额。
也就是在同一年，安利的母公司---美国安达高公司（ALTICOR）就成立了一家独立的电子商务网站—捷星（Quixtar）。目前Quixtar在北美电子商务网站中已排名第五，承担了安利全美80％的销售业绩，去年更是完成销售10亿美元，占安利全球50亿美元销售额的20％。不过，在中国市场却相去甚远。2003年安利（中国）通过电子商务完成的销售还不到总销售额的1％。
其实安利早在2002年便雄心勃勃地计划在中国推行“复合电子商务”，后来并无多大建树。其大中华区系统开发总监刘伦凯在去年接受记者采访时分析说，当时发展缓慢的原因，其一是国内物流产业不发达，其二是国内电子支付手段还跟不上。去年年底，安利对电子商务重起炉灶，刘当时表示，经过几年的发展，中国物流产业已经不再成为障碍，但网上支付仍将制约电子商务的发展。
不过，李路梓认为现在电子支付问题已经得到了很大改善。李告诉记者，自去年年底以来，原来5大银行之间业务不交叉及不能跨行结算的瓶颈已经得到解决，特别是企业账户对个人账户之间的结算问题已经解决。尽管部分地区的银行网点和互联网并不发达，李路梓认为，这也不足为奇，因为任何一种商业模式均会有一定的地域限制，盛仕铭计划先做试点然后再分步推进。
网上“非法传销”阴影
就在一些企业瞄准“电子商务+直销”模式的时候，非法传销活动却早已扯着虎皮当大旗，打着“电子商务”的旗号进行欺诈活动，并且更具欺骗性，危害性也更大。由于我国在电子商务交易法规方面的缺失，又使这种欺诈活动更难以监控。
在去年由商务部外资司等部门主办的“厦门投资直销业”论坛上，上海市工商局负责人在分析非法传销新特点时，特别强调指出，“新特点之一便是利用网络的开放性，交易组织的虚拟性，传播的隐蔽性，数据传输的快速性以及可加密性等因素特点进行传销。从而也使非法传销更具危害性，传播地域更广，传播人数更多。”
事实上，网上非法传销活动已引起了国家主管部门的重视。4月上旬，国家工商管理总局通知，要求各级工商机关组织开展严厉打击传销和变相传销专项行动，对“美国远程教育”、“美国互联网基金”等一批传销和变相传销组织的违法活动，一经发现，坚决予以取缔。而“新智网”也遭遇媒体曝光。
李路梓认为，网上非法传销与原来的非法传销并没有本质的区别，都是在通过诈骗手段快速圈钱，而区别其与直销模式不同的一个重要地方，则是看其是否以销售优质产品为目的，“如果是以圈钱为目的，无论是地上的非法传销还是网络上的非法传销，都是一种欺诈行为。”据李路梓透露，目前盛仕铭已经控股了一家产品科研机构，并且计划年底再控股一家，为盛仕铭的产品提供品质方面的保障。
不过，也有业内人士认为，要区分直销与非法传销原本就比较复杂，非法传销披上电子商务外衣后，将为打击非法传销更加增添了难度。但该人士承认，直销结合电子商务等现代市场手段，确实能为营销渠道带来积极的元素，是正是邪，都需要企业和社会以一种良好的心态去对待。
直销模式的机遇和挑战
——本刊“直销立法与行业发展高峰论坛”侧记
大门初启的时刻，总令人心中充满一种期待、一份兴奋，同时萌动的，还有那么一丝丝躁动，一如中国即将开放的直销市场。
4月24日，作为《新营销》“中国营销领袖年会”的重头戏之一，“直销立法与行业发展高峰论坛”在中山大学叶葆定堂隆重召开。本次高峰论坛由《广州日报》、《南风窗》、《新营销》联袂主办，300多位专家和嘉宾共话直销立法与行业发展前景。通过法学界、经济界、企业界、海内外直销研究专家等高端对话，理性地对中国直销立法与行业发展提供了参考和指引。
由于现在直销立法内容的不确定性和直销行业复杂的游戏规则，中国直销市场的发展更加增添了许多变数。怎样在众多变数中把握未来市场的脉动？怎样促进中国直销市场良性的发展而不再蹈过去直销市场的覆辙？对于这份仍处于酝酿之中的法律，各界也在不断传递着自己的声音，目的只有一个——为了将来直销市场更好地良性发展。对于立法内容的剖析与进言自然成了本次论坛的热点。
自然，立法只是直销市场开放的第一步，更多考虑的则是市场开放后怎样规避风险与抓住机遇。市场研究专家、法律界人士与企业界人士通过激情碰撞，从宏观方法到微观操作，从国际游戏规则到与中国国情相结合，无论是对直销立法还是对企业运作，无论是直销领域营销理论的探讨还是市场的实际操作，均提供了良好的借鉴。
“我们关注直销模式的明天，也更着眼于中国直销业的变革。”这不仅仅是本次高峰论坛传递的声音，更将成为我们长期的声音和方向。
“蝴蝶总效应”与直销企业责任
秦朔(《南风窗》总编)
“蝴蝶翅膀的轻微震动，在适合的环境下，有可能形成一场龙卷风。”这告诫我们，特别是在直销开放初始时期，在设定游戏规则的时候，任何细微的地方都有可能给以后带来巨大的影响。直销企业应该更好地设置自己的业务架构和文化，并且应该承担自己的企业责任，一方面是企业的消费者责任，另一方面是企业的员工（包括企业员工和业务队伍）责任，再就是企业的社会责任。
直销立法应内外兼顾
薛荣久(中国WTO协会第一副会长)
中国直销立法不应该把内资与外资割裂开来进行区别对待，而是应该内外兼顾，出台后的直销法规应该同样适用于内资和外资。如果先行对外资企业开放，则明显对内资企业不利。事实上，部分外资直销企业已经获得了超越“国民待遇”的一些特权，如果直销立法再先对外资开放，将构成对内资企业事实上的歧视。
在中国发展商品直销需要法制与诚信
宋则(社科院研究员、社科院财贸所流通产业研究室主任)
严格意义上的直销对社会诚信和法制权威有着极高的要求。重新构筑相互信任，明显提高做人、做事的忠诚度，是中外直销业寻求发展的共同基础。目前，中国整体的诚信环境极为恶劣，商业欺诈花样翻新、屡禁不止，查处成本极高而欺诈成本极低，种种原因事实上都在鼓励、“奖赏”和促进商业欺诈。面对这种情况，直销立法难，直销立法后的执法更难。
直销立法的六点思考
刘凯湘(北京大学法学院教授)
一、 立法的态度问题：立法的目的和宗旨是什么？不能没有明确目的和宗旨而仅仅为了规则立法。
二、 是对外资先行开放还是对内外资本同时开放？不能实行不公平的政策。
三、 现在的直销立法的层次是什么？是法律、法规还是规章？
四、 如何区分直销和非法传销？
五、 准入门槛如何设置？现有信息透露出来的准入门槛存在不合理或两难的问题。
六、 如何平衡直销企业、业务人员及消费者三方的利益？
直销发展四大趋势
李久慈(台湾权智集团总裁 )
一、 国际化趋势：直销将逐渐打破国与国之间的市场界限。目前国外有许多直销企业已经进入中国市场，国内也有部分直销企业在开拓国外市场，以后这种趋势将更明显。
二、 高度吻合化趋势：直销将进一步与店铺以及电子商务结合，打破以前单纯“人员销售”的直销模式。
三、 法制化趋势：各国都会建立专门的法规，对直销进行法制化管理。
四、 经营专业化：无论是公司还是业务人员，都必须具备高度的领导能力和专业化经营的能力。
天狮集团副总裁闫玉朋作《直销企业的跨国营销》主题演讲
中山盛仕铭保健品有限公司总裁李路梓作《营销渠道模式的革命》主题演讲
天年生物控股有限公司董事总经理金锐介绍天年集团“体验营销”经验
高端对话：
直销模式的机遇与挑战
主持：《新营销》执行主编 段传敏
嘉宾（右起）：秦永楠、金锐、韩金明（中山盛仕铭公司执行董事）、薛荣久
直销业的规范与跨国经营难题
