1、lee(牛仔裤) 最贴身的牛仔。(充满人情味)
2、(华歌尔服装) 长夜如诗，衣裳如梦 (上下对仗，利于记忆，颇有唐诗宋词的韵味)
3、(李维氏牛仔裤)身着玫瑰色，是为了结交女友;身着蓝色，是为了结交男友。(很幽默，有创意)
4、(reebok运动鞋)出去购物，22秒钟后回来，玛丽.约。(寓意值得我们好好推敲)同学们，你能说出这则广告语包含的寓意吗?
5、(虎豹茄克衫) 舒适随意的装扮 宁静率直的意态 在有意无意之间 流露满不经心的真情。(富有诗情画意)
吸烟或者健康，请你抉择。 -----〈法国戒烟广告〉
万里之行，始于足下。 -----〈南京皮鞋厂广告〉
冬天里的一把火。 -----〈保暖器广告〉
植物需要营养，你的皮肤也不例外。 -----〈美容霜广告〉
把“新鲜”直接拉出来。 -----〈某电冰箱广告〉
一毛不拔。 -----〈上海梁新记牙刷广告〉
只要你敢来，没有“大”不了的。 -----〈美容院隆胸广告〉
把祖国的花朵打扮得更美丽。 -----〈童装广告〉
中国人的家庭医生。 -----〈周林频普仪〉
滴滴关怀，注入你的生命活力。 -----〈脉络宁注射液〉
牛皮吹破了，请找“皮博士” 。 -----〈某皮衣上光店广告词〉
其实，天仙的名气是吹出来的。 -----〈天仙牌电风扇广告词〉
让你的钱生出更多的钱来。 ------〈联合信托投资公司〉
不参加火灾保险吗?-----你可能在大火中倾家荡产，丧失生计-----〈火灾保险公司〉
我们宝贵的血液，为什么要供臭虫裹腹。 -----〈灭虫剂广告〉
女人，你追求什么? -----〈女性化妆品广告〉
车到山前必有路，有路必有丰田车。 -----〈日产汽车广告〉
[论文摘要] 毫无疑问，广告已经成为我们日常生活中的一个部分，每天都以各种各样的形式出现在我们身边。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
幽默是在现实生活中产生、形成的，与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的联系。广告是一种商业性活动，也是一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为（刘蓉，方晓，2006：43），总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息，以达到吸引公众，促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
一、幽默的定义和幽默广告的语言特征
1.幽默的定义
从广义上说，在人类的交际过程中，能引起人发笑或使人感到有趣、生动、滑稽、诙谐的东西就叫作幽默，如某些话语、动作、面部表情等，它不仅含义隽永甜美，而且能使人获得精神上的快感。语言幽默有多种表现形式，如作为一种文学风格的纯文学幽默；依赖于人们肢体行为和表情行为的情景幽默；以言语行为为主要生产方式的会话幽默；以及以广告的形式表现出来的广告幽默，这也是本文讨论的重点。幽默言语可被视作一种制笑机制，而一段设计巧妙的幽默广告词更能为这种特殊的言语交际行为增添无穷活力，更好地实现广告商的交际目的。WWw.lw881.com
2.幽默广告的语言特征
幽默作为美学范畴中最古老的话题之一，其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同，其趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激活联想与记忆空间，博得信任的能力，正越来越多地为广告创作所采用，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。
为了使广告更具亲和力，更容易被接受且牢记难忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在这里起到至关重要的作用，幽默广告能在创造出轻松、休闲的状态中，将其目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界。幽默广告之所以能吸引住观众的注意力，就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解幽默之处。观众之所以能够领略广告中的幽默之处，是因为他们理解了广告中包含的内在含义。
有研究表明，人们在轻松愉快的心境下，对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。
幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维，吸引人们的有意注意，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。
就广告语言的艺术来说，把握内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要，广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。的确，语言在幽默广告中有非常重要的作用。通过语言文字的表述，能充分展现广告人活跃的思维和艺术创造力，使画面得以诗意般地延伸。一件成功的幽默广告作品，在语言上应做到：
(1)语言风趣诙谐，令人回味深长。任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息。幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康、诙谐的语言，在轻松、自然、风趣的情节中介绍产品和服务，切忌肤浅、低俗的语言。幽默的语言在吸引公众对广告注意的同时，无形中使产品或服务的价值得以增值，积极影响了消费者对广告、产品的态度，易给人留下难忘的记忆。但在运用幽默的语言时应注意：语言的风趣诙谐不等于逗趣，也不是贫嘴和俏皮话，它从属于广告创意所要表达的主题与情感，是一种在潜移默化中润泽心灵，令人回味深长的表现形式。
(2)灵活运用修辞，增强语言表现力。幽默广告语言不仅仅要引人发笑，还应具有含蓄的意味，充分借助谐音、悬念、置换、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延长记忆停留的时间，有效促成消费行动。另外，灵活地运用修辞，还可以把严肃死板的推销目的融入轻松的喜剧气氛之中，就像“请不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她或许就是你的祖母”。这样的广告语，在诙谐中机智地突出了美容院的技术，达到了出奇制胜的效果。
3.广告幽默的功能分析
hudson（1979）认为幽默是通过以下三个方面来达到其语言效果的:
（1）在不协调的思想间产生对比；
（2）产生一种优越感；
（3）对紧张的缓释或用来对付复杂的听众或环境。其中第一点涉及到幽默的产生，第二点和第三点谈及幽默的功能。广告幽默中的语言行为在表面上的娱乐功能以外都潜藏有一定的实用功能和意图。由于广告交流发生在广告商和消费者之间，所以广告语言往往是以处理与消费者的关系为导向的。广告幽默符合人类审美的共同心理倾向，增添广告中的趣味性，能有效地吸引消费者的注意力，创造出一种兴奋愉快的心境，造成一种自然的传播交流默契，将严肃的推销目的融入轻松诙谐的交流气氛之中，让消费者在不知不觉中接受了信息。
二、幽默广告中的修辞格
幽默广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：
1.双关（pun）
双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中的双关能使广告语言文字精练，委婉含蓄，风趣幽默，收到言有尽意无穷的艺术效果，并给受众留下深刻的印象。
(1）趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港美容院）
(2）伴您随心所“浴”。（热水器）
(3）一“箭”如故，一“箭”钟情。（“箭”牌口香糖）
(4）聪明不必“绝顶”。（生发灵）
(5）当你想丢点什么时，请想想，千万不要丢脸。（垃圾箱上的公告）
(6）“骑”乐无穷。（自行车）
(7）美丽不“冻”人。（防寒服）
(8）金利来----足以自豪的世界。（金利来)
(9）spoil yourself and not your figure. （weight-watcher冰淇淋）
在例(9）的 广告标题中，“spoil oneself”意为“enjoy oneself to heart’s content”， 即“尽兴”；而“spoil one’s figure” 意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是专为节食者生产的，广告中通过双关手法的运用，利用其商品名“weight-watcher冰淇淋” 所体现出的间接隐晦的语境，使节食者在幽默轻松愉快的语气中很自然地接受了这种产品。
正是由于双关能创造幽默诙谐的交流语境，它成为广告商用来吸引消费者的神奇工具。通过幽默的双关，广告商在向人们提供娱乐的同时激发他们对促销产品的亲和力，并借此消除他们对广告商或广告产品的不信任和抵触情绪。
2.夸张（hyperbole）
夸张是“a way of describing something in order to make it sound bigger, smaller, better worse, etc. than it really is.”（朗文2002：751）它也是广告英语中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势，从而吸引更多的消费者。夸张中最常用的方法是使用形容词或副词的最高级形式，一些本身含有最高级含义的形容词和句子也包括在内。如：
(10）今年二十，明年十八。（白丽香皂）
(11）我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送防身手册一本。（香水）
(12）十字路口交通牌：请开慢点吧，我们已经忙不过来了。（棺材店）
(13）at 60 miles an hour the loudest noise in this new rolls-royce comes from the electric clock. （劳斯莱司汽车）
(14) the only sound you’ll hear is praise. (lexus 汽车)
(15) 本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。（洗衣机）
3.仿拟（parody）
仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句，不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。
(16）车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）
(17）路谣知马力，日久见丰田。（丰田汽车）
(18）山重水复”医”无路，柳暗花明”胃复春”。（胃复春药品）
(19）专食人间烟火。（抽油烟机）
(20）身在伏中不知伏。（科龙空调）
(21）衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。（宁红保健减肥茶）
4.比喻（metaphor & simile）
比喻修辞格就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻（simile）和隐喻（metaphor）两种。广告英语中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。
(22）招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作像一头驴子。
(23）you’re better off under the umbrella. (umbrella旅行保险)
在这则广告中，并没有明确地提供umbrella所包含的信息，而是风趣地运用umbrella（保护伞）这一喻体，形象地使游客感受到：购买该旅行保险，外出旅游犹如置身于保护伞下，会过得更自在更有乐趣。
(24）请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。（荷兰旅行社）
(25）请记住，上帝并非万能，它给汽车准备了配件，而人没有！（交通安全）
(26）请系好安全带，因为阁下无法复制！（交通安全）
(27）谨防假钞！（彩色复印机）
5.拟人（personification）
广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。
(28）一握农行手，永远是朋友！（农业银行）
和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。
(29）电线杆自卫的时候，也会给汽车和司机带来伤害！（交通安全）
6.重复（repetition）
根据量的准则，广告中提供的信息应该是消费者所需要的，其中不应包括超出需要的信息。但由于广告语言的特殊性及消费者层面的多样化，他们所要了解和获得的信息也不尽相同，广告制作者往往会故意违反数量准则，提供多余的信息给消费者。根据格莱斯的合作原则，违反“量的准则”除了包括没有提供足够的信息外还应包括提供的信息内容超出需要，而幽默广告中提供多余信息的方法之一就是采用重复修辞格。
重复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象，它可以加强语言的表达力，使其所表达的意思更为清楚明了，语境更为明确，同时还能增加节奏感。为了突出某种产品和信息，广告创作者常常有意重复某些词语（这些词语往往是广告语中的关键词）或句法，以此增强情感色彩，加深消费者对广告的印象。而幽默广告中通过重复来渲染幽默气氛的例子屡见不鲜。如：
(30）.com. the answer is ---- a lot…
gives you even more ways to explore land’s end with even more ease, comfortable, confidence and security. guaranteed. period. so, 也得到了重复，于是广告制作者巧妙的将广告产品的性质与广告内容有机地结合在一起，通过违背量的准则 ----提供的信息内容超出需要 ---- 的变异拼写方法，突出了产品的特点，并表现出了令人印象深刻的幽默效果。
三、结束语
幽默广告的独特魅力也正在于以人为本,从趣味上下功夫,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告!产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默艺术的发展史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。
参考文献:
[1]陈慧:广告语中双关手法的运用，成都理工大学学报（社科版）[j].2006年6月，第12卷，第二期
[2]范学新:浅析幽默广告及其辞格运用，伊犁师范学院学报（社）[j].1994年（四）
[3]江久文:广告中的pun，三峡学刊[j].1994.1
[4]刘蓉方晓:广告用语中的语用预设，沙洋师范高等专科学校学报[j].2006.6
[5]吕光旦:英语幽默的语言分析[j].上海外国语学院学报[j]，1984（5）
[6]南佐民:会话幽默的语义作用过程解析[j]，外语与外语教学[j]，2000（11）
[7]王辉:浅谈广告成功的重要条件——幽默，商场现代化[j]，2006年3月
关键词： 广告英语 高频动词 时态特征
1.引言
随着全球经济的不断发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告英语是英语经过长期发展在特定社会条件下形成的一种变体。作为一种宣传和传播信息模式，广告英语与普通英语有着较大区别，具有鲜明的个性特征――简洁、生动、形象，富于感彩和感染力，这些特征通过词汇、句式、修辞等得以体现。广告的广泛性及其魅力在很大程度上来自广告语言，了解广告体英语的语言特点和作用方式对于英语学习者来说可以更好地了解西方社会和增进语言知识。
2.研究背景与问题
英国语言学家G.H.Leech（1966）对广告英语中的形容词和动词分别做了研究，其中动词按其频率高低依次排列，前二十个分别是：make，get，give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take，start，taste，它们大多是单音节动词，反映了广告简约的特点。王佐良、丁往道（1998）认为英语广告中的动词词组具有以下特征：多以一般现在时出现；过去时出现的频率很低；被动语态极少出现。黄国文（2001）则从语篇分析的角度，以系统功能语法作为理论指导来研究广告英语，体现出广告语言的系统性。张媛媛（2004）通过一个自建的包含100条现代英文广告的小型语料库，统计出广告英语中的20个高频动词，并根据这些动词在广告文本中的逻辑主语或说明对象，将其分为三类：“广告主和广告商品（服务）关系类”动词，“广告商品（服务）和消费者关系类”动词和“促购类”动词。
动词在广告语言中的使用比起形容词来略显逊色，但仍不失为增加广告语言表现力的有效手段。本文主要是研究广告英语中的高频动词及其时态特征，通过与前人研究结果的比较，反映出广告英语的基本特征。
3.研究数据与方法
本研究所用的语料库是我自建的拥有100篇各类广告英语的小型语料库。此语料库大约包含8862词，由三个支语料组成。所选语料大部分来自于因特网上的最新广告，少数广告则出自书籍《广告英语3000句》和《广告英语与实例》。此外，要求所选语料需具有相当的长度（字数为50―190个单词）。以广告的对象为标准，广告可以分为消费者广告（consumer advertising）、产业广告（industry advertising）、服务业广告（service advertising）、公益广告（public business advertising）等，其中消费者广告所占比重最大。因此，本文所取广告中，有60篇属于消费者广告（如烟类、饮料、酒类、食品、衣物、化妆品、首饰、家具、家用电器、洗涤用品、药物广告等），20篇为服务业广告（如航空业务、银行业务、旅行社业务、投资、能源服务等），其余20篇为产业广告和公益广告。
语料分析分两个阶段进行。第一阶段用Antconc软件工具检索出20个高频动词，记录下每个动词出现的频率。首先检索出每个高频动词出现的例证，然后逐例检查，剔除不相关的例证。在动词的统计过程中，将动词的单复数和时态变化及助动词均忽略不计，如have，has，had，has had，have had和had had等计为同一单位have。此外，有些单词不仅可以用作动词，还可以用作名词，如：want，help，need，work，use等，我们必须剔除它们作为名词的例证。第二阶段是检索这些高频动词词组的时态特征。值得注意的是，要将非限定动词（现在分词和不定式）和非限定式（位于情态动词（will除外）后）剔除。
4.研究结果与分析
4.1研究结果
在所收集的100篇广告中，出现频率最高的20个动词为：have，make，use，get，do，help，know，want/go/work，come，find，give/take，keep/leave/mean，need，look和love（见表一）。
表一 高频动词及其出现频率
我们与Leech所总结的前20个高频动词中相同的有：make，get，give，have，come，go，know，keep，look，need，love，use和take。与张媛媛（2004）统计的20个动词相比，也有12个动词是一致的：make，get，have，use，help，give，need，take，do，want，find和know。由于篇幅有限，我仅对这12个动词作详细阐述。
接下来，我们通过统计得出，广告英语中的动词中有67%是以一般现在时出现，将来时和现在完成时比例相当，分别占12.6%和11.4%，过去时占7.5%，进行时最少，只占1.5%（具体数据见表二）。
表二 高频动词的时态特征
4.2分析
4.2.1高频动词的特征及分类
通过观察不难发现，这些高频动词均为单音节词（monosyllable），是英语中的核心词汇，人们在日常生活中也经常使用它们。广告在选择动词方面，尽量用单音节词替代多音节词（如用get代替obtain，用use代替utilize等），使之读来朗朗上口且通俗易懂，同时让人一目了然，很容易引起人们的注意和兴趣，有助于强调广告的主题。
心理学家认为，广告或广告语具有诱导的心理功能。具体包括吸引注意、诱发兴趣、诱导欲望、增强信心、促成购买等功能。换句话说，一则成功的广告首先应引起消费者的注意，接着可以激发积极的兴趣，随后又产生购买产品的欲望，建立起对广告的信心，最后导致消费者发生购买行为。根据广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，以及动词的意义和其在广告中的功能和作用，我将这些高频动词分为“广告商品（服务）和消费者关系类”动词和“促购类”动词两类。
4.2.1.1“广告商品（/服务）和消费者关系类”动词（have，make，help，give和do）
这类动词主要用于描述广告商品或服务所具有的特征（have），或者表现商品或服务能给消费者带来某种作用和好处（make，help，give和do）。例如：
①In city traffic（lower speeds），the cars use the electricity，which has zero emissions.
②So help America keep its competitive edge with a gift to the college of your choice-and you’ll know you’ve done your part.
①中，has意为“拥有，具有”，表明这种汽车具有不会漏油的功能；②是一则公益广告中的片段，希望促进美国人民保持大学的竞争力，显然help强调了人们的行动可以带来具有竞争力的好处。不难看出，这些动词均有吸引消费者注意的功效，符合消费者渴望了解产品或服务的心理需求。
本文为全文原貌 未安装PDF浏览器用户请先下载安装 原版全文
4.2.1.2“促购类”动词（get，use，need，take，want，find和know）
（1）“激发兴趣”类（find和know）
广告成功地抓住了消费者的注意力之后，要进一步使其对所宣传的内容产生兴趣。广告句③和④直接从消费者的角度来看产品的功效、作用和特点，以培养激发消费者对所传播内容的兴趣。
③Even the littlest fingers will find her simple to dress.
④No one knows for sure when iced tea was actually invented-Southerners have been enjoying a sweetened version of the stuff for centuries.
④是一则关于Zhena’s Gypsy Tea的广告，它并没有直接陈述这种茶的品质、功效等特点，而是介绍了冰茶的来源，不禁引起消费者的好奇心和兴趣，使他们不经意地读下去，看完对产品的介绍，为产生购买欲望打下了基础。
（2）“启发欲望”类（need和want）
消费者的兴趣被激发起来并不代表就能启发购买欲望，因此广告应利用暗示或情绪激发的方式，诱导购买欲望。如：
⑤Or perhaps on a soft sylvan eve you just need a little peace and rest.
⑥So if you want a healthy，delicious，and chic meal to impress the guests in Los Angeles，she’s a natural choice.
明显，“need（需要）”和“want（想要）”的使用都是为了启发消费者的欲望，让他们从心理上希望拥有产品或服务，最终实现购买欲。
（3）“刺激购买”类（get，use和take）
在所收集的语料中，动词“buy”的使用频率并不高，取而代之的是get，use和take的大量使用。尽管这些动词本身并没有“买”的意思，但在广告这一语体中，它们可以理解为“buy”的同义词或近义词。
⑦You can get your basic organic oatmeal and granola here，but you’ll return for the fun soy drinks，steamed or iced.
⑧Don’t be surprised if they refuse to take this off!
从以上例句可以看出，广告语言倾向于使用谦虚、含蓄的表现手法，这样就可以避免引起消费者的反感心理，同时达到建立对产品或服务的信心并刺激他们购买的目的。
4.2.2高频动词的时态特征
4.2.2.1一般现在时
广告英语中一般现在时的大量使用已构成了其一大语言特色，表示商品属性和效果的持久性、永恒性。现在时包含两种截然不同的意思，即限制性现在时和非限制性现在时。前者主要局限于一些瞬间性动词，主要用在电视广告中（尤其是荧屏上正在播放的动作）。而非限制性现在时指的是既包括当前，又无限制地延伸到过去和将来的一段时间，除非有其他限制（如时间状语nowadays等）。广告英语中，实际上是限制性现在时（即表示延续性的动词）占大多数。如：
①The rooftop garden has a wonderful view.
②The strong，fresh breath toothpaste that gives you a cleaner-tasting mouth and fresher breath...
一般现在时的广泛使用仿佛使广告所宣传的内容带上了客观永恒的意味，这也正是广告制作人所要追求的效果，能增强顾客对广告产品的信心从而采取购买行动。相对而言，过去时、进行时和完成时的使用在英语广告中则显得相对偏少。
4.2.2.2将来时和现在完成时
广告中也通常出现将来时和现在完成时。前者通常表示产品或服务可以在购买产品或服务后给消费者带来好处，后者则用以表示商品或服务的传统性和信誉的永久性。如：
③This little gadget will help you see what you need to when you need to.
④Products that have earned the Energy Star meet strict energy efficiency guidelines set by the EPA and US Department of Energy.
4.2.2.3过去时
通常情况下，过去时因其对现在时间的排斥在广告英语中常被避免使用，但这并不等于说广告英语中就没有过去时。看下面的例子：
⑤I thought I knew about every gorgeous green beauty product out there，but I was wrong.I accidentally stumbled upon the Duchess Marden line while surfing the Internet.Created by Marla Steuer――the name comes from Duchess，and a combination of her first and middle （Denise） names――the products are truly luxurious.I sampled the brand――new crème cleanser and found it to be just as good as it looked...
该广告用的主要是过去时态，它以第一人称的口吻叙述了自己过去并不知道还有Duchess Marden的产品，直到在互联网上看到它，并尝试了新的清洁剂后发现质量很好。
事实上，纯粹地使用过去时在广告英语中是不多见的，通常的形式是将现在和过去情况进行对比或对消费者在使用该产品前后变化进行描述时才可能使用到过去时。
4.2.2.4进行时
⑥If you don’t have a white bag yet，what are you waiting for?
现在进行时的使用表示一种正在进行的事件，广告人似乎在劝说人们抓紧时机，不要错过当前的大好机会。由于其所指的时间的局限性，一般来说，进行时在广告英语中是不多见的，通常只用在临时的事件中。
总而言之，在广告英语中过去时、进行时、将来时和现在完成时的使用相对略少，而一般现在时的使用频率极高。当然一则广告语对时态的使用往往要看具体情况，有时不只使用一种时态，而是几种时态的同时使用。
5.结语
广告是宣传商品或服务信息的有效工具，而信息是靠语言传递的，因此广告语言的重要性不言而喻。广告创造者需要在了解受众心理需求的基础上选择适当的词汇，而语言学习者则应该努力去发现英语广告中语言的无穷魅力，同时，通过学习广告英语中语法知识的灵活运用来增强自己对语言的认知和运用能力。
参考文献：
［1］崔刚.广告英语3000句［M］.北京：北京理工大学出版社，1993.
［2］黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.
［3］刘亮如.广告心理学［M］.北京：中国商业出版社，1996.
［4］刘世生，朱瑞青.文体学概论［M］.北京：北京大学出版社，2006.
［5］孙晓丽.广告英语与实例［M］.北京：中国广播电视出版社，1995.
［6］王佐良，丁往道.英语文体学引论［M］.北京：外语教学与研究出版社，1998.
［7］徐朝晖.从语法层面看广告英语的语言特点［J］.沈阳教育学院学报，2006，（12）.
［8］张媛媛.广告英语高频动词用法探微［J］.中南民族大学学报（人文社会科学版），2004，（9）.
［9］周仕宝.英语广告体的语法特点［J］.绍兴文理学院学报，2000，（6）.
关键词：关键字广告；初始兴趣混淆；商标侵权
中图分类号：D923.43 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）08-0119-03
网站就如同在一个黑匣子里一般，无法简单地通过设置“标签元”或者其他类似的方式来提高在搜索引擎的搜索结果中的地位和排序。因此，在巨大商业利益的驱动下，搜索引擎的关键字广告竞价服务（“AdWords”）孕育而生，并且在诞生之日起，就持续获得高度关注，2013年Q2搜索引擎广告服务占据网络广告市场份额就超过34% 。
一、相关案例
（一）国内案例
最为典型的案例即是大众搬场诉百度商标侵权案。该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。在该案中，用户在百度搜索中键入“大众搬场”，就会显示数十万条相关搜索结果，而这些搜索结果所指引的网站均是从事搬场业务的不同公司，同时混杂冒充标注正规大众搬场公司标志及文字介绍的假冒公司。原告遂提讼。受理法院上海二中院于2008年对该案做出判决，判决认为，接受百度网站“竞价排名”服务的第三方网站未经许可擅自在其他网站上使用“大众搬场”等字样，使相关公众对其提供的搬场服务的来源产生误认，侵犯了原告的商标专用权，百度网站的经营者以及“竞价排名”业务的负责主体对于明显存在侵犯他人权益可能的注册用户未尽合理的注意义务，构成帮助侵权。
2011年3月，杭州滨江法院开庭审理了一起关键字广告的商标侵权案件。该案中，自动化公司以商标专用权的被侵犯为由，将盟控仪表和百度公司一起告上了法庭。本案中，法院认为百度公司在与客户签订的网上协议时，已经明确要求对方设置的关键词不能侵犯他人相关权利。同时，在前，百度公司也没有收到公司的通知或投诉。在公司后，百度公司已经断开了相关链接，此案中，法院认为百度公司不构成侵权。
国内另一起典型案例即是大众搬场诉百度商标侵权案，该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。
（二）国外案例
在Storus Corp诉 Aroa Marketing, Inc.中，法院采用了初始兴趣混淆理论，法院认为，被告的这种行为已经构成了商标侵权行为。处理原告诉求时，法院从产品的相关度、商标的相似度以及网络环境下的营销渠道等多因素进行考察，认为尽管被告的行为并没有造成消费者对于产品的来源混淆，但是被告却不正当地利用原告的商标将原来属于原告的客户诱引至被告网站。
以上案例，在被学者或者法务工作者讨论时，均谈及了“初始兴趣混淆”的相关概念和理论。有学者在对初始兴趣混淆理论做出解释时，认为：经营者使用了与他人品牌相同或相近似的商标，从而发生了“混淆误认”，并因此使消费者产生了购买商品的初始兴趣，即使消费者在实际购买时已经发现该产品并非引发其兴趣的品牌，但其仍然有可能购买该商品。
初始兴趣混淆理论的最大价值用于处理解决在“注意力经济”的互联网时代中的各种“搭便车”的行为。本文在对“关键字广告”的性质分析、初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用分析的基础上，判断“关键字广告”的行为是属于商标法规制的范畴，还是落入不正当竞争的范围，从而进一步对“关键字广告”引起的初始兴趣混淆的商标侵权进行分析。
二、“关键字广告”的性质分析
（一）“销售‘关键字广告’”的性质的分析
在Government Employees Insurance公司诉Google公司一案(GEICO I案)中，原告针对被告谷歌公司在未经原告授权的情况下，使用原告商标作为关键字生成赞助链接广告这一行为在美国弗吉尼亚东区地方法院提讼。在处理该问题时，法院首先分析了是否有足够证据证明该商标的使用构成了兰哈姆法下的“商业使用”。法院在审理过程中认为，门户网站以及搜索引擎在关键字位置（keyword placement）出售广告的行为，正是在利用这些著名商标的强大吸引力和积累的商誉。除此之外，原告被要求证明存在“混淆的可能”时，原告认为（法院也认可）传统的混淆判断标准已经没有办法来适用，原告要求法院使用在“Brookfield案”中建立起来的“初始兴趣混淆理论”，尽管法院采纳了原告的提议，但是原告还是没有成功地提供足够的证据证明谷歌使用原告商标作为关键字用于赞助广告链接是造成混淆而构成商标侵权，但是从该起案件后，初始兴趣混淆理论被认为是一种可行的、用于分析和判断关键字广告的商标侵权的理论。笔者认为，这也是“商标使用标准”在初始兴趣混淆的商标侵权案件中的适用的萌芽。
在此之后，关键字广告的侵权诉讼应接不暇，其在网络环境下的商标侵权中愈发受到重视，并且成为研究初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用的重要问题之一。各国商标法理论界及司法实践对于关键字广告的销售是否属于商标意义上的使用等问题做了大量和激烈的探讨和争论。
2004年，从事网上计算机服务和销售的Rescuecom公司，因为谷歌允许其竞争对手在谷歌的AdWords中购买其文字商标的关键词而指控谷歌“商标侵权、虚假商品来源以及商标淡化”，双方进而产生纠纷。2009年5月，美国第二巡回上诉法院对Resuecom公司指控谷歌商标侵权案做出判决，认为谷歌在向广告人出售用作商标的词汇时使用了一家公司商标的行为，是“可被的”。
对于此“销售‘关键字广告’”的行为，美国第一巡回法院 、第三巡回法院 、第八巡回法院 以及第九巡回法院 均认同这种行为是属于商标法意义上的“商业使用”。
（二）“购买‘关键字广告’”的性质的分析
在Edina Realty诉案中，原告是一家位于美国中西部最大不动产中介，拥有注册商标DEINA REALTY，其投入大量的资金用在报纸、广告、电视以及户外广告牌进行宣传，也利用该商标成立网站。被告则是原告的直接竞争对手，其使用原告商标标记购买了包括Google与Yahoo!在内的搜索引擎服务提供商销售的关键字，这些关键字包括Edina Realty、Edina Reality、等，当网络用户键入这些关键字进行搜索时，被告的链接广告便会出现在搜索结果的前端。法院在审理时认为，被告购买搜索关键词的行为虽然不是传统商标使用的形式，但是被告以原告的商标来购买搜索词，所产生链接的广告仍然构成商标使用。
三、网络环境下初始兴趣混淆的情形分析
初始兴趣混淆理论首先在美国开始萌芽，Steinway案被认为是初始兴趣混淆理论被适用的第一例。然而该案为实体世界的案例，之后的Playboy诉Netscape案，则推进了初始兴趣混淆理论在互联网商标侵权的司法适用上的研究。
（一）网络环境下初始兴趣混淆情形侵犯的主体
在Hasbro诉Clue Computing案中，原告经营儿童玩具及其相关产品，包括注册了“Clue”商标的棋盘游戏，而被告是一家小型的计算机咨询公司，注册的域名，并进行管理和运作，以推进其业务的发展。美国第一巡回法院对此进行了审理，法院认同一种观点：那种可以轻易被解决的、与原商标产品有较低相关性的并且不会对最终的购买决策造成影响的初始兴趣混淆是短暂的、不足以作为侵害诉求的基础的，对于消费者的损害也是微乎其微的。相同的观点在诉 中也有体现。可以看出，初始兴趣混淆并没有对消费者权益造成一定程度的损害。相反，这种搭便车行为，是利用商标权人商标的商誉和影响力，所侵犯的主体，笔者认为应该是商标权人。
（二）网络环境下初始兴趣混淆侵犯的客体分析
针对初始兴趣混淆侵犯的客体，笔者认同主张客体是商标权人对其商标享有的专有权利这种观点 。该主张认为，初始兴趣混淆会造成权利人商标的识别功能遭到破坏，由此引发商标权人对商标继续投资消极情绪的产生。商标权人对商标的投资除了正常的商标维护之外，还有大量的资金和人力投入到商标的品牌宣传上，使自己的商标品牌激发出某种积极的情绪，以促进消费者在看到该商标所标识的商品或服务时，大脑中能够激发特定的情绪，诱发消费的行为。在心理学中，根据汤姆金斯的情绪模型 ，情绪提供了动机中的强度因素，并成为激发行为的必要条件。在初始兴趣混淆的情形中，消费者在消费时没有构成对消费产品的混淆或者误解，但是第三人不正当的利用商标权人商标，会延迟甚至阻止该商标中所蕴含的情绪和情感在消费者的头脑中的迅速激活，使商标的特有文化和意义难以被清晰地表达和认知对应。
当第三人的不正当使用商标权人商标，造成消费者对于该商标映射了消极的情绪，尽管这种情绪与该商标的映射可能在事后理性的分析中减弱或是消除，或者尽管商标权人通过其他的品牌宣传来重塑情感联系，但是可能依然会降低消费者对该品牌的消费欲望和意愿。这种体验的变化会削弱商标本身的价值及其显著性体现，导致商标权人不能正常行使其商标专有权，并限制其对自有商标使用、收益以及处分权能。
四、“关键字广告”引起的初始兴趣混淆的商标侵权分析
通过以上分析，笔者认为，网络环境下的初始兴趣混淆情形，实质上属于商标法规制的范围；而对“关键字广告”的性质分析，可以看出，“关键字广告”中对商标标志的使用，其实是构成对商标法中的“商标使用”的行为。因此“关键字广告”作为网络环境中的一种主要的初始兴趣混淆情形，适用商标法比反不正当竞争法是更合理的。相比商标法，反不正当竞争法维护的客体其实是经营者共同享有的公平竞争的机会并由此获得的利益以及消费者获得选择商品和经营者的机会所衍生的利益。
在此，我们应该厘清权利和利益的区分，在研究“关键字广告”的初始兴趣混淆时应该把重点放在调整基于商标这种竞争手段所产生的上升为权利的利益 ，商标法的目的是保护商标权人的权利，消费者的利益是商标权人权利有效保护的效果而非最终目的。因此，按照权利本身受到的损害来界定认定标准来说，“显著性标准”作为“关键字广告”的初始兴趣混淆认定标准更加适宜，毕竟，“显著性标准”是以保护商标最根本的识别功能为基础，更关注商标功能的实现，注重商标法宗旨的贯彻。
目前有学者或法律人士在对初始兴趣混淆在“混淆可能”的判断和理解上出现了混乱，以至部分法院审理过程中出现“消费者的注意力被转移”便认定“初始兴趣混淆”，以及由此带来的主观意图的不当引入和搜索成本理论的瑕疵。将商标显著性的损害作为初始兴趣混淆的侵权标准，可以用来解决以上混乱带来的困扰。“显著性受到损害之虞”将侵权的判断集中在显著性是否弱化这个角度进行思考，既能与侵权的主客体相一致，同时厘清了消费者权益的维护应该是商标法保护的效果而非最终目的这一思路，防止商标权人与消费者权益之间的保护平衡的倾斜。
而采用商标侵权判断的“内在逻辑”对于网络环境下初始兴趣混淆的理解至关重要。其实，商标保护的内在逻辑很简单：判断是否存在商标侵权，关键看是否存在混淆的可能，有混淆或者有混淆的可能即为侵权。这个内在逻辑虽然简单，但是却能完全表达出商标法的宗旨――保护显著性，防止混淆性。因此，以显著性来构建初始兴趣混淆在网络环境下的适用标准，才更有利于商标法制度向纯洁化方向发展。
在这种逻辑下，多因素考察与衡量重新被重视，但是由于互联网的特点所致，这些判断因素需要重新定位于具体分析，其重点在于分析与判断所涉及商标的显著性是否因为不当使用而造成弱化，由此来评判行为人使用商标的性质。
“关键字广告”是当下一种非常重要的也是很有发展前景的互联网商业模式，由它所引发的一系列商标侵权纠纷一次次地挑战传统商标混淆的理论空白和盲点，将会威胁到从商标权人到网络公众的各种利益与权利，因此对于它的深入讨论，将会很大程度上有利于初始兴趣混淆理论在网络环境下适用的研究与应用，笔者也希望能通过本文以及所整理的大量案例，为其他学者进一步研究抛砖引玉。
参考文献：
[1]王素娟.知识产权热点问题的法律剖析――失误、风险与对策研究[M].北京：知识产权出版社，2010.
[2]黄汇.售前混淆之批判和售后混淆之证成[J ].电子知识产权，2008（6）.
[3]王洁强.商标显著性研究――理论检讨与制度分析[D].重庆：西南政法大学，2004.
[4]沈俊杰.侵犯商标权还是不正当竞争――从大众搬场诉百度网络案看售前混淆的法律适用[J].中华商标，2011(7).
[5]Edina Realty, Inc v (D Minn 2006).
关键词：英语广告，修辞方法，功能
一、引言
随着商品经济的高度发展，广告几乎无时不有，无处不在。广告通过各种媒体走入了千家万户，渗透到人们生活的方方面面。而作为广告语言文字的重要组成部分— — 英语广告，以其独特的词汇、句法和修辞特点，以及巨大的感召力和说服力激起了广告学界、心理学界和语言学界等各派学者和专家的研究兴趣。英国语言学家Torbin（1985）将广告的功能概括为四个，即传播信息功能、劝说功能、建树形象功能和刺激消费功能。亦可用缩写的AIDMA表示：attention(注意)，interest(兴趣)，desire(愿望)，memory(记忆)和action(行动)。了解英语广告的修辞特色并能善加利用将对产品的宣传与销售大有裨益。本文将运用一些英语广告实例，就英语广告中所使用的修辞方法进行浅析和探讨。
二、英语广告的主要修辞方法
英语广告不仅要求表达准确，清晰明了，而且还力求生动形象，独特新颖，尽可能给人以语言艺术的美感。为此，广告撰写人为了达到标新立异，独出心裁的效果，往往会采用各种修辞方法，如比喻、类比、重复、排比以及双关等，来增强广告的吸引力、感召力和说服力。广告作者在积极调动语言因素的同时，还会配合非语言因素，以达到最佳的宣传效果。
1．比喻
（1）明喻（simile）
也称为“直喻”，它是就两个不同类对象之间的相似点进行比喻。明喻中常用like，as等做比喻词。它可以用简单、具体的形象化描述、说明抽象或复杂的概念。如：
Light as Breeze，Soft as Cloud．
这是一则服装广告标题。句中采用了明喻的修辞手法，两个鲜明的比喻形象地表现出服装的飘逸，使读者仿佛看到了轻柔欲飞的仙衣，会情不自禁产生购买的冲动。又如：
Fly smooth as silk and enjoy award winning food andservice。
这是泰国航空公司的一则广告。其中“smooth as silk”用来表达航班的安全性和稳定性。给人留下泰国航空公司服务质量优良的印象。
（2）暗喻（metaphor）
亦称为隐喻。它同明喻一样，也是在两个不同类对象之间进行比喻，区别在于：明喻把本体和喻体说成是相似的，而暗喻则干脆把两者说成是一致的，且暗喻中不用比喻词。暗喻巧妙地通过人们熟悉的形象、特征、动作或哲理去暗示人们尚不熟悉或不易把握的对象，显得更加简练、贴切、生动、含蓄。如：
All of New York is a stage．
这则广告采用暗喻的修辞手法，把纽约比作一个大舞台。读到它就使人感到纽约这个繁忙、多元、熙熙攘攘的大都会一年四季三百六十五天都在上演着人间的悲喜剧。又如：
EBEL the architects of the time．(EBEL—watch)．
这是一则瑞士手表的广告。无须赘言，这种手表的质量被具体化了，其卓越的品质得到了充分的体现。
2．拟人（personification）
拟人就是给无生命的东西带上人的行为和特点的修辞方法，其本质上是一种隐喻。在英语广告中，拟人是一种非常有效的修辞手段。商品本身是无生命力的，而拟人法描述赋予商品以生命，把它变得有人情味，给人以亲切感。如：
Wherever it hurts，we’ll heal it．
这是一则皮革手提包的修理广告。在该句中，广告设计者将手提包比喻成受伤的人，而将修理手提包说成是治愈它，非常贴切。整个广告显得生动有趣。又如：
Peony Stands out for Fragrance．
这则广告中，stand本是人的行为，被用于描述香烟，使香烟活生生地展现在人们面前。。
3．双关（pun）
双关巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义，不直接表露，显得含蓄委婉，而又十分幽默新奇。英语广告中，恰当地使用双关语可以使语言幽默、生动，能很好地体现广告作者的匠心，为广告增添无穷趣味，从而给人留下深刻的印象。例如：
Trust us．Over 5000 ears of experience．
这是一则助听器的广告。从字面上看，它说明了该产品经受了众多消费者的考验。但同时“ears”又是“years”的谐音词，因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。又如：
You will go nuts for the nuts you get in Nux．
这是坚果广告。句中(go) nuts 和 (the) nuts字同音同，Nux字不同而音似，但三者所指各异：前者与go构成的短语表示兴高采烈的意思，后者为坚果商标，中间的nuts指Nux牌的坚果，三者连用所构成的双关，声调铿锵，充满情趣。
4．头韵 （alliteration）
头韵是指一组词，一句话或一行诗中重复出现开头音相同的单词。构成头晕的多为辅音字母。在英语广告中使用头韵，可使语言抑扬顿挫，便于吟唱和记忆。
One man’s disaster is another man’s delight.
在这个相当耸人听闻的大削价广告中，虽然也运用了对照和仿拟，但disaster和delight两个单词中头韵的使用，既使该则广告读起来琅琅上口，又增添了几分幽默情趣。
5．重复（repetition）
重复是指重复使用同一词语或同义词语，利用对等结构以突出主题思想，抒发强烈感情和增强语言节奏感。重复是英语广告中重要的修辞手段之一，能强调某种商品或其特点，加深听众读者对产品主要特色的注意。。例如：
When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.
这则茶叶广告中重复使用了“you’re sipping”，重点突出这并非一般的茶叶，而是“something special”，使人忍不住去品尝。。
6．夸张 (hyperbole)
夸张是指为强调而夸大其辞，将被描述的事物适当地加以艺术性渲染。“夸张，即要新奇别致，又要不违背情理，既要超越现实，又要不脱离现实。”(范家材，1998：161)广告通过夸张美化商品，故意“言过其实”，指出其独特之处，从而突出主旨，令人印象深刻。这一类广告常运用评价性形容词(evaluative adjectives)，如：marvelous, delicious,distinctive, irresistible, first－class, ever－lasting等，其他形容词也多采用最高级形式。例如Canon相机的广告：
The World’s Most Sophisticated Cameras．
然而，夸张不等于吹嘘，广告的灵魂是真实，如果弄虚作假，虽百年经营也会一朝破产。广告中的夸张要注意分寸，防止修饰过度(over—impressiveness)。
三、结语
英语广告作为一种应用语言，由于其独特的风格和作用，使它不但逐步从普通英语中分离出来，成为一种专门化的语言，而且在用词、造句等各方面都表现出了与普通英语的巨大差异。本文仅从英语广告的修辞这个方面，以广告语言学为理论基础，结合各种有典型意义的英语广告实例，分析、探索了英语广告的独特风格及其在销售产品、传播信息中发挥的巨大作用，以求在英语广告的理解、欣赏和实践应用上能提供一些启示和参考。
参考文献：
[1] Torbin V．The Language ofAdvertising[M]．Oxford：BlackwellPublishers．1985．
[2] 范家材．英语修辞欣赏[M]．上海：上海交通大学出版社．1998．201—214．
[3] 黄任．英语修辞与写作[M]．上海：上海外语教育出版社．1996．63—169．
[4] 朱光．英语广告的修辞特点和翻译方法[J]．长春师范学院学报，2003，(3)：108—110．
[5] 达丹．英语广告的特点[J]．哈尔滨：哈尔滨工程大学学报。2002，(2)：90—93．
【关键词】英语广告；词汇特点；句法特点；修辞特点
随着社会经济的快速发展，广告作为一种向公众推荐商品和服务的有效手段，已经成为人们生活的一部分。英语学习者对英语广告的语言特点进行深入的学习和分析，可以更加全面的了解英语的语言特色及英语国家的社会文化，从而更好的提高英语学习兴趣和学习水平。
1 英语广告的词汇特点
1.1 大量使用褒义修饰词
广告语言要求生动形象，为了突出商品优点，在广告撰写过程中，大量的褒义修饰词被广泛使用，从而加强其描述性和吸引力。根据英国语言学家G.H. Leech的统计，英语广告中最常用的二十个形容词依次是：
1.new；2.good/ better/ best；3.free；4.fresh；5.delicious；6.full；7.sure；8.clean；9.wonderful；10.special；11.crisp；12.fine；13.big；14.great；15.real；16.easy；17.bright；18.extra；19.safe；20.rich.
除此之外，exceptional，fantastic，perfect，magic，amazing，only，unique，reliable， safe，comfortable， gentle等符合大众对于商品和服务质优、舒适心理需求的褒义形容词也经常出现在英语广告中。
例如：Priceless training， free thinking. Bring us free thinking and we will give you invaluable training for a unique career.（培训广告）
Fantastic job opportunity in it. （招聘广告）
You can’t get better than a Kwik-Fit fitter！ （汽修厂广告）
Why our special teas make your precious moments even more precious？（Lip ton 茶）
从以上的广告实例我们可以看到，通过使用“free”，“invaluable”，“unique”，“fantastic”，“better”，“special”，“precious”等具有夸赞性的修饰词，可以达到美化产品和服务的目的，从而激发消费者的购买欲望。
1.2 创新拼写，杜撰新词怪词
为了突出商品的新、特、奇，英语广告会借助创新词汇来吸引公众的注意力。如故意将熟悉的词拼错或加上前缀，后缀或音意结合组成新词，使广告生动有趣，给消费者留下深刻印象。
1.2.1 错拼
Kwik-Fit！汽修厂广告。
Kwik与quick发音相同，可令消费者联想到此汽修厂工作效率高，修车速度快，值得信赖。
一家名为Westin的饭店广告词是： Going east， staying Westin.在这则广告中，广告商故意把Western写成Westin，力求新颖，能够在瞬间让消费者产生兴趣，从而刺激消费。
伦敦某机场免税店前有一行字“Have a nice trip. Buy-buy！”乍一看， 单词拼写出现了错误，应写成“Bye-bye”！ 但转念一想，“buy-buy”是提醒人们在飞行前抓紧时间买点免税产品回家。相信这种广告一定能让人们莞尔叫绝。
1.2.2 造词
The orangemostest drink in the world.
这则饮料广告中的“orangemostest”，实为“orange + most + est”，most 与est 都用来表示最高级，与“orange”连用，借以表现橙汁软饮的高纯度和高质量， 给人以丰富的想象。
英语广告中还有许多用super作前缀构成的词， 以强调商品的质量上乘，如superfine，superlight，superexcellent，supernatural等。
1.3 频繁使用常用词
英语广告一般以口语为基础。因此一般采用简单常用且贴近生活的英语词汇，读来朗朗上口，通俗易懂，从而便于消费者理解和记忆。
如：I’m lovin’it ！（麦当劳）
Feel the new space. （三星电子）
Three letters that bring the world together.（YKK拉链）
2 英语广告的句法特点
2.1 多用简单句和省略句
英语广告写作原则之一为KISS原则，即“Keep it shot and sweet.”由于在篇幅上严格受限，广告必须在尽可能短的时间内有效的传达信息，尽量一目了然，重点突出，简短精湛，达到最佳的宣传效果。因此简单句和省略句的使用就变的非常重要和普及。
简单句：You can’t beat the feeling.（可口可乐）
The taste is great.（雀巢咖啡）
Impossible is nothing （阿迪达斯）
主动搜索的“拉”效应
互联网营销专家刘东明认为，网络营销“拉”的价值高于“推”的价值。在电视、平面时代，广告主要靠推的方式传达信息给消费者，有一定的强迫性。但在互联网时代，网络广告要纯靠“推”就很难奏效了，毕竟对于一个网民而言，如果他不点击广告，这个广告就无法传达有效的信息。而搜索的行为则是由消费者发起的，是主动性的，其“拉”的作用更为明显。
作为主动营销的典型工具，搜索营销以往更多的被中小企业广泛应用，主要目的是促进销售，而品牌企业则因为搜索引擎单一的文字链式，难以满足广告主对品牌形象塑造的要求而应用的比较少，主要还是选择投放门户网站或垂直网站上的展示类广告。因为后者更容易为广告主所理解，以前广告主投放平面广告、电视广告，购买的广告都是能够看得到的。
“但是我认为这种观念实际上是在用传统媒体的观念来使用新媒体，并没有把互联网所特有的传播优势利用起来。”百度商业运营副总裁沈皓瑜认为。
然而正是由于消费者消费习惯的改变和搜索人群的规模不断扩大，而给了搜索营销新的机会，更多的应用方式也正在被深度挖掘。突破传媒CEO郑香霖经过调研指出，网民获取信息的途径正在改变，2006年到2008年，网民使用最多的网络服务，排在前三位的是搜索引擎、浏览互联网和收发邮件，搜索引擎的增长率非常高。而消费者行为同样在发生改变，越来越多的消费者习惯在做出购买决定前先进行搜索。“消费者一般在网上购物时会更投入，各种指标显示，进行搜索比价的消费者，他们投入度和参与度更高。我们通过各方面的接触点比较，发现搜索比任何接触点更有影响力。”郑香霖分析。
而一项对网络商铺客户来源的联合调查显示，其客户来源中超过36%来自搜索引擎，成为网络商铺最大的客户群。网络搜索已成为人们获取各种各样信息的首选方式，搜索引擎的营销价值也从IT、汽车、房产等领域逐步向日用消费品领域扩张。
“搜索引擎具有先天的营销优势，与传统媒体被动推送信息不同，在搜索引擎上，消费者在主动寻找感兴趣的产品和信息。他的搜索行为本身就表明了对产品的兴趣，因此营销效果就更加精准，而精准无疑是所有广告主最关注的。”沈皓瑜强调。
文字链接升级到图文并茂
搜索广告投放有不同的做法，一种是不买关键词，一种是买关键词。但是购买关键词并不一定为了直接销售。例如一家汽车厂商，你很难想象他买关键词是为了用户当时的那次点击给他带来的汽车销售转化，因为买车的消费过程远比这个过程复杂。
“其实对品牌广告主而言，搜索引擎广告的作用在于，消费者对你购买的这个关键词本身就存在兴趣，他输入这个关键词也是为了主动去了解相关信息，如果你能在这些页面上适时地放置和关键词相关的展示广告，那么展示广告被消费者点击的几率就要大于一般的网络展示广告。”沈皓瑜认为。仍以汽车广告为例，如果他主动搜索某汽车品牌，当他看到搜索页面旁边刚好放置着该汽车品牌的展示广告后，就很有可能因兴趣而进入该品牌汽车网站看到新款车及配置，这些都是有价值的潜在消费信息，并不是一定要直接点击带来的商业销售才有价值。刘东明也认为，消费者进行主动搜索行为，表示了他可能存在兴趣或消费欲望，这正如安装了GPS定位系统，进一步锁定了目标消费者，增大了广告的精准性。
一些消费者在购买笔记本电脑前，会搜索一些品牌，查看这些品牌的相关销售信息。如果在搜索的第一个页面上放置相关的笔记本电脑的展示广告或者相关销售信息，其被点击的几率就会大大增加；而对于像国美、苏宁这样的企业，网民如果搜索“国美”、“苏宁”则带有很强的消费目的，那么在其输入关键词的搜索第一个页面上放置其相关的销售产品广告，肯定会更有效果。
例如，在搜索框中百度“欧莱雅”、“Thinkpad”等品牌时，结果页第一位展示的将不再是普通的文字链接，而是占据首屏多达二分之一的图文并茂的品牌展示区，可以提供更为丰富的广告展示内容。品牌专区广告顾名思义是为了更好地展示品牌服务，因此适合所有重视自己品牌形象的广告主。除能有效提升网民对品牌广告的兴趣外，品牌专区还能够促进销售，通过关键词匹配技术最大化地吸引消费者的兴趣。
事实上，如果发生危机事件，企业也可以通过这种方式有效地实施危机公关。例如，假设××品牌发生负面事件时，网民出于兴趣会大量通过搜索引擎去关注××品牌的相关信息。而××品牌可以通过购买关键词的方式在品牌专区放置一些澄清事件真相的启事，以最快的速度向消费者真诚地说明事情的真相，该道歉的道歉，该澄清的澄清。这种方式可以有效地降低品牌的负面影响。
搜索营销的跨媒体融合
2007年，搜索营销在北美已经是一个高达122亿美元的产业，这几乎相当于中国互联网广告市场规模的8倍。“销售和品牌，这是网络搜索的两大目标，65％的搜索营销预算是蚕食其他传统媒体，包括电视和广播，另外还有35％是专门付费为搜索营销创造出来的。”在美国专门做搜索营销的iCrossing公司执行副总裁Jeffrey Pruitt在来华的一个论坛上说。他的话印证了北美品牌广告主对搜索引擎营销的重视和依赖程度。
在Jeffrey Pruitt看来，搜索引擎可以创造出一站式的交易平台，做跨渠道的融合，同一界面上有多种产品，API（针对搜索服务的开放的端口）是链接渠道，媒体可以在统一的平台上来做跨渠道的管理，这就让营销人员具有更大的公信力。“我认为未来的平台将会包括三个组成部分：付费搜索、内容广告以及广告视频。你可以有一个跨媒体的搜索平台，通过API的开放，让更多专业公司帮助你做搜索营销的优化，在有些情况之下，也可以和广播电视和平面媒体联系起来，会取得非常高的效率和良好的效果，这样就能把很多不同层面的搜索营销整合起来。”
例如，“开心”这款游戏，在它的电视广告片中，植入了“百度一下”的搜索框，引导更多关心“开心”这款游戏的内容的人，去网上搜一下。类似的尝试者还有“新乐聘”，它的路牌广告、平面广告中，都植入了“搜索一下新乐聘”的提示，有了这样的提示，网民利用搜索引擎的参与度获得了比较明显的提升。
