【关键词】服装零售学 案例教学 实践教学 发展方向
1 服装零售学课程内容体系
零售业是国民经济终端产业,它是实现商品的价值和使用价值的重要过程。因此,零售学是相关市场营销专业的一门重要课程,也是一门理论性、应用性很强的课程。
服装零售学是结合服装行业特点而创办的一门专业课程。服装行业具有时尚性强、商品生命周期短、季节性强、商品类型繁多且变化丰富等特点,这些特点也为服装零售学赋予了特殊性:强调产品转换率、强调视觉效果、变化丰富。因此,服装零售学是艺术、工艺、商业相结合的一门综合性课程。服装零售学的课程建设,着眼于服装专业特色,从传统的以教师为中心的知识传授型教学向教学互动的方向探索,从而有针对性的培养专业人才。
按照零售学的基本思想将服装零售学相关理论分成三大部分:服装零售概论、服装零售战略与组织,以及服装零售业务管理。
服装零售概论包括:零售导论、现代零售业态介绍、服装零售特点。这部分内容以概述为主,主要采用理论教学的方式。
服装零售战略与组织包括服装零售竞争战略、服装零售扩张战略、服装零售组织设计。这部分内容涉及到服装企业战略定位对零售学的影响,在理论教学的基础上,增加案例教学配合进行,方便学生加深理解。
服装零售业务管理包括服装商品规划、服装采购管理、服装价格管理、服装促销管理、服装服务管理、服装商场设计与商品陈列。这部分内容与实践结合紧密,操作性较强,在理论教学和案例教学基础上,增加实践教学,拓展学生思维能力。
2 服装零售学的多重教学方法相结合
服装零售学是上海工程技术大学服装学院新专业——市场营销(服装营销)开设的一门专业必修课,属于核心课程,同时也可作为服装学院其他专业的专业选修课。面临蓬勃发展而又充满竞争的服装零售业,这是一门应市场需求而开设的新兴课程,又不要采用多种教学方法,将理论教学与实践教学相结合,从而培养专业人才。
2.1 电子多媒体教学
服装零售学的授课过程中可以运用多媒体教学手段,制作电子课件,通过图文并茂的教授内容增加学生的认识,尤其是展示现代零售商店的环境设计和商品陈列,达到身临其境的效果。同时,建设视频教学资源库,通过服装行业精英、时尚领军人物的讲座、经理人访谈等各类专题论坛的视频资料演示,能大大提高学生的学习兴趣。
通过网络辅助教学将教学大纲、教案、补充学习资料、教学案例库、习题和作业等资料通过网络方式与学生共享,让网络成为学生拓展视野的另一扇窗口。
2.2 案例教学
案例教学是目前国内外大学普遍流行的一种教学方法, 是被公认的理论联系实际的有效教学方式之一。哈佛大学案例教学研究中心主任, 案例教学协会主席john boehrer 教授认为:“案例教学是一种以学生为中心对现实问题和某一特定事实进行交互式探索的过程。目的在于锻炼学生在某些现实的约束条件下,例如有限的时间、有限的信息和大量不确定性的条件下,运用智力和情感,面对复杂问题作出关键性决策的能力”。
服装零售学的授课中,将案例教学作为课程的重要特色。教学内容组织按照“理论-案例分析-课堂讨论-课后作业”的形式进行。每次课程先介绍相关理论知识;然后结合案例分析将理论的实践应用讲述清晰;在举出案例和同学们在课堂上讨论,从而使同学掌握自我分析案例的能力;并布置课后作业帮助学生巩固知识。课程组为此收集编写了大量案例,将案例编写格式规范化,并出版了《服装品牌营销案例集》国家十一五教材,作为课程辅助。
案例教学是高效率将理论与实践结合的有效途径,教学中需要充分注意与学生的互动性。可通过采用启发式教学法,避免单纯灌输理论知识的方式,多采用提问和分析的方式,诱导、启发、鼓励学生对问题和现象进行思考、讨论,再由教师总结、答疑,充分发挥学生学习、思考的创新性和主动性。授课同时经常性采用小组讨论、专题汇报、小组辩论、情景模拟等方式,让学生参与到教学课程设计中来,有利于学生分析问题、解决问题能力的培养,提高表达能力、团队合作能力。
2.3 实践教学
课外实践教学是近几年尝试课程改革的发展方向,有助于指导学生通过实践深化服装零售学专业知识。目前的实践教学方式主要包括:要求学生在学习本课程中完成零售企业调查作业;要求学生完成开店选址分析报告作业;带领学生假期到零售企业实习。
为了让学生更真实地体验商店的设计效果和经营状况,课程建设与服装品牌零售商合作,持续拓展商店实地教学,即带领学生去零售企业实地参观访问;现场就零售商场的商品陈列和商店设计进行点评。这种教学方式的开展需要建立较长期的合作伙伴式的零售企业,从而使学生能够在真实的服装卖场中,分析该商店的零售特点、商品陈列特点。
实践性教学的另一发展方式是通过模拟性实验的方式进行,建立模拟服装零售卖场,将学生分组,模拟服装零售环境进行商店布置、安排商品、采购和价格及促销管理。该方法可以较真实地模拟出各种实验效果,不仅可以开展教学,也为课程深入研究提供基础。
3 服装零售学发展方向
对于服装市场营销的学生来说,服装零售学是一门非常重要的专业特色课程,而且与服装市场专业的多门课程有紧密联系。该门课程建设应遵学服装市场营销的发展规律,结合专业化、市场化,综合提高服装营销发展水平,从而对该专业其他课程建设也到推动作用。
3.1 实践性教学的资源组建
实践性教学是服装零售学课程建设的重要发展方向,也是目前国内外相关专业课程授课的重要方式。为了有效实现实践性教学,需要相关教学资源组建。
(1)建立模拟服装零售终端系统。通过建立模拟服装零售卖场,将授课教学与实践教学紧密结合。引导学生通过模拟服装零售环境的各种可变因素,进行商店布置、安排商品、采购和价格及促销管理。同时,作为服装市场营销的重要课程,服装零售学的学习对其他相关专业课程有紧密的支持和促进作用。建立模拟服装零售终端系统,可以较真实地模拟出各种实验效果,不仅可以开展服装零售学教学,也能成为服装市场营销专业的平台基础。
(2)寻找商场合作伙伴。和数家服装商场或服装卖场建立合作伙伴关系,将实体商店成为实践教学基地。在课程间隙带领学生去零售实地参观访问,现场就零售商场的商品陈列和商店设计进行点评。理论和实践的结合有助于提升教学效果,真正实现产学研合作教学。
3.2 建构合理的教学人员梯队
本课程的交叉性决定了教学人员的综合性背景。服装零售学是理论和实践的交叉,同时也是服装专业与市场营销的交叉,因此教学人员最好需要同时具备理论平台和实践经验,需要既懂得服装特点又立足于市场营销根基。
目前,该课程的教学和课程建设上处于发展的起步阶段,尚不具备完善的结构,因此更需要教学人员队伍的合理组建,并由教学队伍发展为科研项目小组。以科研带动教学,以教学推动科研,充分发挥产学研合作大平台的作用。
2010年,将是中国的零售时代,中国的服装零售业经过20多年的扩张式发展,需要在运作的精度上进一步提升。用多重教学方法培养服装零售人才,使学生能在轻松的学习环境中有时间和空间体验与享受学习过程,全面提升学生的知识结构和能力素质。
参考文献
[1] 肖怡.《零售学》实验教学中存在的问题及改进思路[j].广东省经济管理干部学院学报(季刊),2002(02).
[2] 吴敬全.《零售学》课程运用行动导向教学初探[j].现代经济信息,2009.
值得一提的是，这家业绩持续下滑的公司近年来不断从资本市场圈钱，但其募资项目进展缓慢，获得的收益也微乎其微。其去年底再次抛出增发方案，最终可能遭遇无人买单的尴尬局面。
凯撒股份一直强调“渠道为王”，其2010年上市募集的就主要用于拓展销售网络，开设店铺、扩大网点。然而多年来公司网点数量激增，产品销量却未见起色，由此公司内部治理引起外界质疑。
去年底，公司欲通过定向增发再度融资买地开店，然而公司投资越多业绩反而越下滑，还有人来为其再融资买单吗？《投资者报》欲就有关问题采访公司董秘，但公司方面以即将年报为由拒绝了我们的采访。
业绩连续两年下滑
凯撒股份1月31日了业绩预告下修公告，公司预计2012年度归属于上市公司股东的净利润为3722.48万元～4581.51万元，比上年同期下降20%～35%。而2011年公司净利润同比下滑9.5%，因此公司业绩连续两年出现下滑。
公司在公告中称，业绩下滑主要因为受宏观经济环境影响，服装市场景气度下降，公司加大了促销力度，销售收入虽同比增长，但毛利率同比下降了5个百分点左右。另外公司新开业自营店尚处于培育期，各项支出和费用较大，因而效益无法体现。
宏观经济环境对整个服装行业均有影响，但众多服装企业中，为何凯撒股份的业绩连续下滑？我们发现，公司原本主打的高端女装、男装产品多年来销量增长平平，只有毛利较低的皮类产品销量在稳步增加。
凯撒股份原以高端女装市场为主，近年来重点拓展男装产品，此后又收购广州集盛服饰皮具公司，皮类产品销量剧增，公司逐渐形成“三驾马车”拉动的局面。
根据公司2012年中报，公司女装、男装、皮类产品销售额分别为0.75亿元、0.56亿元、1.08亿元，同比分别增长29%、3%、200%。从收入构成来看，皮类产品收入占比从23%上升到44%，成为公司收入最大来源。
相比女装、男装，公司皮类产品的毛利率要低20个百分点左右，毛利较低的皮类产品占比提升，公司整体毛利率自然下降。另外，2012年公司女装产品毛利也出现下滑，拉低了公司的整体毛利率。
急速扩张拖累业绩
公司服装产品销量增长缓慢，与公司销售网络的快速增长形成鲜明对比。
公司2009年～2011年的全国销售网点分别为253个、290个、431个，三年增长70%，远超同期公司营业收入10%的增幅。
公司声称，新开业的店铺尚处于培育期，各项支出和费用较大，因而效益无法体现。这从公司报表中可以看到，公司销售费用占公司营业收入比例迅速提升，2009年仅为17%，而2012年前三季度则已超过31%。
公司商铺的培育期一般也不过两年左右，但是公司投入巨资，最终其服装销量却未见起色，存货却增加迅速。公司2009年底存货仅1.03亿元，而截至2012年三季度末，存货已高达3.89亿元，翻了近3倍。
由此可见，公司的问题并不全在所谓的店铺培育。公司管理层对公司内部管理、外部形势的把握显然存在问题。
这从公司的高管离职潮也可见一斑。2011年4月～2012年6月，公司高管涌现辞职潮。公司生产总监彭伟、研发总监王国海、销售总监林少斌、董事黄祯楷、证券事务代表邱泽琪、副总经理冀显翼先后辞职或离职。
公司方面也曾表示，冀显翼原分管子公司广州市凯撒服饰商贸有限公司，经过一年多，业绩情况未达到预期，由董吕华接管其工作。
仍欲继续增发开店
业绩低迷，大力投资的销售网络成效低微，公司却拟再度增发圈钱，买地开店。
本报2012年第32期的报道《凯撒股份滥用超募资金 上市两年再圈钱》中曾指出，上市两年之后，在先期募投项目尚未完成时，凯撒股份增发预案，拟再度从资本市场“伸手要钱”，并且其拟融资额与2010年上市时的实际募集额相当。
2012年7月31日，凯撒股份定向增发预案，公司拟以不低于7.47元/股的价格增发7500万股，募资总额不超过5.6亿元。募集资金将全部用于国内销售网络建设和增资凯撒（中国）股份香港有限公司。其中，国内销售网络建设与凯撒股份上市时的主要募投项目一致。而公司2010年的店铺扩张计划还未完成。
去年12月27日，公司又公布了增发修改预案。在该修改预案中，公司将发行价格调低至不低于6.33元/股，不过仍欲募资5.6亿元。其拟用募集资金购买8间～10间店铺，并租赁45间～50间。
有新意、有实效的促销活动一定是从顾客需求角度出发的，也一定对品牌销售具有短期和长远的销售带动作用，而不只是短期的效益，如此才能达到顾客、商家的双赢。那么，怎样的促销活动才可以达到这样的效果呢?
以下是几个有代表性的案例与大家分享：“形象影响力沙龙”，提升品牌形象拉动成交量
活动的起因是某男装门店虽然有足够的形象和空间，但销售一直不好，整体客流量比较低。它有两层楼，但二楼基本是闲置。于是，笔者建议把二楼在每周一、三、五设置为免费喝咖啡的休闲空间，邀请目标客户免费喝咖啡。同时，配合开展男士形象讲座，为顾客安排接受过专业培训的优秀着装顾问型导购，为其提供服装咨询服务。
很快，在不到两个月的运作中，该门店客户入店量提升了_一倍多，成交量翻了两倍多，而且销售多为全价销售，成为当地颇具特色的门店形象。
此活动的重点在于专业性着装的人性化营销，切莫在没有专业知识的基础上举办此类活动，否则咖啡真的会成了免费送的不说，还会因为销售行为不当伤了顾客，时间长了也会像其他促销活动一样食之无味。
免费衣橱顾问服务要的就是“回购率”
活动的背景是某商老板希望通过培训增加客单价，笔者向其推荐了“免费衣橱顾问”促销活动。免费衣橱顾问就是专业着装顾问导购，为顾客家里的衣服提供免费服装整理、搭配的服务，通过服务为顾客提供合理化衣橱建议和搭配建议，从而建立顾客的信任度，带动门店销售。
此活动的优点是灵活，销售基本不会受天气、竞争环境等影响。缺点是要求导购的专业知识要很强，终端门店要引进知识管理体系。此外，服装品牌的产品结构要够宽，否则推荐销售的款式有局限性。其关键在于，每一个品牌着装顾问在为顾客推荐搭配时并没有一直强调要求顾客购买自己销售的品牌，而是在为顾客列举n多个眼装搭配解决方案。
这样，每一个经过专业培训的品牌着装衣橱顾问都对自己顾客的衣橱有很透彻的了解，于是在品牌品类、款式宽度、订货计划等货品支持各方面就有了准确的顾客款式购买需求数据，既提升了门店产品款式的消化率，也提升了顾客的满意度。
假如你的品牌没有过专业的着装顾问的培训，但也希望借创新销售服务模式的名义策划一些有效的促销活动，也可以采取比较容易操作的方式，但前提一定也要与顾客的着装需求有关，活动才有效。举例如下：
“配装折扣组合”带动连带销售率
此种方法比较适合品类深度较宽得品牌地就是单品类款式足够丰富的品牌。
具体操作：
广告语举例：“换个穿法，风格给力更省钱”。
流程举例：顾客可以带上2件以上的家中服饰，在品牌店内选购与之搭配的款式，或者在销售顾问的帮助下找到对应的搭配款。
销售顾问通过对特定款式(库存或滞销款)的新流行搭配培训，在销售过程中全程贯穿旧衣新穿的理念。搭配成功后，获得商品特价优惠(如6折)，或者消费新款原价服装赠送搭配款半价优惠一件。
此方法优点：
①可以健康消化库存；
②可以了解消费者的款式选择规律，加以记录对客户进行分类，对未来订货与销售提供客观数据；
③增加品牌良好的品牌加深消费者服务印象；
④缺点：销售顾问需要有基本的服装搭配常识和良好的职业道德，否则会弄巧成拙。
“品牌以旧换新折扣法”淡季不淡
此种方法较适合单款价格较高的品牌'可以有效调动老顾客的购买热情。
广告语举例：“老会员以旧换新款，新形象不贵”。
老会员凭原品牌(可以设置旧款购买的日期期限)旧款，即可以获得2010款5折／2011款7折优惠(举例)，新顾客凭其他品牌同品类一件，即可以获得2010款5折／2011款7折优惠。
优点：增加老客户购买热情，争夺新顾客资源，操作简单。
缺点：容易被模仿，产生恶性竞争。
对策：可以设置周期性较短的促销活动。
“买核心品类送配搭”盘活全场货品
此种方法比较适合品类搭配较丰富的品牌，如一些门店规模较大的商务男装品牌、品类款式丰富的快销品牌等。
广告语举例：“买一件送整体着装，完美形象更给力”
流程举例：消费者只要选定你的品牌设定好的核心品类一件，就可以自由免费挑选(也可以设定某品类某系列某价格范畴的服装商品)一件配搭款式。
优点：带动入店顾客成交量，带动新款销售，消化即将成为库存的商品或者已经成为库存的商品，同时结合搭配着装顾问引导，带动店内销售氛围。
缺点：免费送的产品要具备吸引力，其款式挑选的余地要大，要有丰富货品的支持。建议跨季销售时举行，因为此时产品款式最丰富，便于举行此类销售活动。
1．培训需求分析。综合运用访谈法、观察法、小组工作法和问卷调查法对服装销售人员的培训需求进行调查分析，确定服装销售人员的培训需求。
2．确定培训目标。根据企业的现状和发展需求，结合服装销售人员的培训需求，确定本次培训的目标。
（1）提高服装销售人员的综合素质。
（2）丰富服装销售人员的专业知识。
（3）提升服装销售人员的市场开发能力和销售能力。
3．制订培训计划
本次培训计划如下表所示。
培训计划表
培训课程培训时间培训地点培训方式培训讲师培训内容
形象规范____日____时～____时公司培训室集中讲授
现场演示公司培训讲师服饰规范、修饰规范、举止规范、语言规范等
服装基本知识____日____时～____时公司培训室集中讲授一线生产
专业技术人员1．服装的色彩、型号与搭配
2．服装面料知识
3．服装的洗涤与保养
市场开发____日____时～____时公司培训室集中讲授销售部经理1．如何选定市场
2．如何明确定位目标客户
3．初步接触客户的技巧
4．正式洽谈的技巧
促成销售的技巧____日____时～____时公司培训室小组讨论
案例研讨
集中讲授公司培训专员1．了解顾客的购买心理
2．及时抓住成交信号
3．促成销售的方法
4．促成销售的技巧
5．做好附加销售
陈列技巧____日____时～____时公司培训室集中讲授
小组讨论销售部经理1．服装陈列的主要方法
2．陈列中常见的问题及注意事项
如何引导客户补货____日____时～____时公司培训室集中授课
现场演练销售部经理1．帮客户分析产品销售的四个周期
2．让客户了解产品的生产周期
3．引导顾客系列化销售、系列化补货
4．及时告知客户的畅销款，指导其推广备货
5．帮客户合理分析补货需要考虑的问题
处理客户异议____日____时～____时公司培训室集中授课
情景模拟培训部讲师、销售骨干1．异议产生的原因
2．正确面对顾客异议
3．处理顾客异议的方法
售后服务____日____时～____时公司培训室集中讲授公司人力资源部工作人员1．处理客户投诉
2．服装的退换服务
3．建立顾客档案
业务能力____日____时～____时讲授、角色扮演、情景模拟培训讲师表达能力、交际能力、应变能力等
二、培训实施事项和准备细则
有关服装销售人员培训的具体培训实施事项和准备细则见下表。
培训实施准备细则和注意事项
事项准备细则
培训人员准备1．受训者对培训安排和课程的了解
2．培训讲师的确定
3．培训纪律和培训注意事项
培训时间准备1．培训的课程时间和每天的日程安排
2．培训程序安排
3．受训学员工作时间与培训时间的协调
培训资料1．培训讲义
2．受训学员资料、培训需求、以往培训记录的及时整理
3．培训效果和评估问卷的准备
4．受训学员培训考勤签到表
培训场地1．培训场地准备
2．培训会场的布置与人员座次安排
3．培训环境
培训器材1．投影仪、麦克风、电脑、白板、油笔、电源等
2．培训道具及器材的购买与准备
三、培训效果考核与评估
对本次培训效果的考核与评估采用定性分析与定量分析相结合的方式。
关键词：服装？市场营销？课程改革
一、服装市场营销课程的现状分析
1.课程地位
现阶段，服装专业的培养目标重点是培养学生掌握服装设计与工艺领域的基本理论知识和技能，课程更多地集中在基础结构设计、车缝技能的训练，使其能在服装款式设计、服装结构设计、服装工艺制作等第一线从事技术工作。服装市场营销课程，只是作为次要的专业课程，一般40个学时，让学生粗略了解市场营销的性质和服装市场的特点。
2.教学现状
由于服装市场营销的课程定位，服装市场营销课程的任课老师基本都由服装老师兼任，并非市场营销的专业老师。服装市场营销课程教学都是基于简单的理论教学模式，老师依照课本内容讲授市场营销的相关知识点，学生粗略了解市场营销的基本要点。由于没有实践操作，所学知识只到达理论层面，并没有形成职业能力。
二、服装市场营销课程的重要性
1.服装产业发展的趋势所需
服装产业的发展趋于集合设计、生产和销售为一体的产业链发展。随着市场环境的变化，销售俨然已经成为与设计、生产有着相同重要性，或者更为重要的部分。服装行业产品同质化严重，产品差异化程度低，如何能在众多服装产品中脱颖而出，销售就显得尤为重要。互联网的快速发展，使得服装的销售环境发生了重大变化，网络虚拟环境逐渐发展成为销售竞争的一大战场。环境的变化，销售经营模式受到了极大的冲击，销售模式由传统的实体店销售，逐步形成了以“实体+电子商务”或纯电子商务的销售模式，因此对服装营销人员的专业技能提出了更新更高的要求。
2.服装企业的品牌建设所需
随着经济全球化发展，国家大力推进中小民营服装企业的转型升级，促进中国从服装生产大国向服装品牌大国方向发展，从oem向obm转型。品牌化的推广建设之路，除了要有优秀的设计和精湛的做工，更需要有专业的服装品牌营销管理人员。
3.服装高级工的职业定位所需
技工学校的学生培养目标是培养其具备职业技能。现阶段服装学生的培养定位，主要集中于设计或工艺。关于设计师的选择，一般企业更倾向于经过高等院校学习的艺术生，创新思维及表现手法方面相比技校生会略显优势。工艺方面，经过系统教育理论学习，并有一定专业基础的服装专业高级技工，已经不满足于成为一名普通的流水线上的工人，期望从事需要有更高专业技能的职位。如此问题，促成了技校服装专业的学生，毕业后从事的专业技术岗位并不多，大部分选择了从事服装企业的初级管理岗。服装营销员，需要一定的服装专业基础知识以及营销知识。同时结合技工院校学生好动、思维比较活跃的特点，营销方向的开设，使得学生的职业定位有了更多的选择。
4.一体化课程的改革所需
近几年，技工职业学校都在推行一体化课程改革。一体化的目标，是培养学生的职业技能，促进企业和学校之间人才输送的无缝对接。一体化课程的改革，就需要进一步了解企业发展之所需，满足竞争环境变化、企业转型升级等多方面的人才需求。
三、服装营销课程的改革建议
1.确定专业培养方向
学生的职业技能培养方向，可以在服装设计、服装工艺的基础上，增加服装营销的培养方向，人才培养目标是服装营销人员。这样就可以增加学生的职业岗位选择，满足服装企业产业链各环节的人才需求。
2.开展一体化课程改革
服装市场营销的课程需要改变传统的纯理论教学模式，进行一体化课程改革，根据营销项目，制作营销方案。在制作方案的过程中，掌握服装营销的知识点。方案实施过程中出现的问题，应及时找出解决策略，让学生在实战中掌握营销要点。项目结束后，老师总结项目实施结果以及实施要点。一体化课程应包括实体店和电子商务两大类，通过校企合作内容的多样化，让学生可以通过合作企业的店面或网店的实战演练，掌握营销岗位技能要求。
3.服装专业与电子商务的跨学科人才培养
服装营销人员需要学习的内容包括服装专业基础知识、品牌管理、营销知识、电子商务知识、网店的图片摄影及处
[关键词] 销售商；回收责任；废旧服装；回收研究
[中图分类号] F830 [文献标识码] B
中国是世界上人口最多的国家，也是最大的服装生产和消费国。2013年，中国服装生产量达到271.01亿件，国内贸易中的服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计11，414亿元。有调查表明，河北省的主要城市中46.5%的家庭存放有30件以上的大件废旧服装，人们逐渐认识到数量巨大的废旧服装也成为中国环境发展和保护的忧患。国务院通过的《纺织工业“十二五”发展规划》指出.未来5年中国将初步建立起纺织再生纤维回收循环利用体系。我国开展旧服装回收和再利用的理论研究和实践处在探索起步阶段。本文试图将闭环供应链的研究理论与旧服装回收的实践相结合，对销售商实施回收旧服装的优势做出分析，为选择旧服装回收模式提供依据。
一、制造商和销售商共同分担回收责任制模型
闭环供应链是前向供应链与逆向供应链结合形成一个闭环。所谓逆向供应链，一般可理解为由产品消费终端作为起点，向生产制造商方向的退货、残次商品和包装回收等经过直接再利用、维修、再制造、再循环或者废弃处理等逆向运作.前向供应链与逆向供应链形成的物流、资金流和信息流的闭环系统。
设在一个制造商和一个销售商组成的两级供应链中，制造商和销售商分别决策和承担各自的产品回收责任和相应的回收成本；用回收产品再制造的产品与新原料制造的产品无差别。
制造商和销售商分散决策共同分担回收责任制可以看作为对二者都课以回收税，由收税者承担回收责任并将回收的产品全部无偿返还给二者。制造商和分销商按责任比例缴税并获得回收品。若制造商和销售商各分担α和1-α比例回收责任，[3]对于制造商的某个批发价格w，根据销售商的效益目标函数可获得对于批发价格w的最优市场销售价格ps*和最优订货量qs*。对于销售商制定的订货量qs*，根据制造商的目标函数，可以得到制造商制定的最优批发价格Ws*和销售商的实际最优订货量qD 以及最终市场销售价格pD* 。可以获得分散决策下制造商最终收益为
分销商的收益为
显然，存在着二类特殊的情形：
（1）α=1，即所有的回收费用由制造商承担，制造商承担所有的回收费用，并且拥有回收品控制权。
（2）α=0，所有的回收责任完全由销售商承担，回收的所有费用都由销售商来承担并且具有回收品控制权。
计算表明[2，3]供应链上的成员收益都随着自身所承担责任的比例增加而减少；不同的回收责任承担比例对于产品的批发量和市场销售价格均无影响。
二、优衣库回收旧服装案例研究
2001年10月，优衣库（UNIQLO）第一次在日本国内对所有该公司出售的商品开展“全商品回收”活动。近年来，把回收活动推广到韩国、英国、美国、法国，新加坡、中国香港、台湾、上海的优衣库门店。
1.优衣库回收旧服装的操作
优衣库采用无偿回收销售的服装。要求在家洗涤后，顾客自行把旧衣服送到门店。从2006年定期回收旧服装以来，回收量逐年上升，至2013年，回收旧服装总数达到2897万件。
优衣库对回收服装采取再使用、材料再利用和能源化利用三种方式。回收后的服装有80%～90%经过分拣、消毒处理后，捐赠给难民，2%～6%被加工成绝热材料等，完全不能使用的旧服装被用于焚烧发电。
2.优衣库回收旧服装模式与影响
供应链管理研究证明供应链成员回收责任的分担比例变化并不影响供应链总收益，回收的集中决策模式的总收益大于分散决策下的供应链总收益。优衣库在销售终端承担回收旧服装，将回收决策和责任集中与一身，形成了集中决策模式。
（1）回收旧服装的成本
作为销售商出于自身发展需要和对社会责任理解做出回收旧服装的经营决策，优衣库承担全部回收责任，即，α=0 。参考式（1）和式（2），此时销售商的收益为■，制造商的收益为■。由■可以发现二者收益的差异等于回收固定费用，即回收的固定费用必定发生。同时企业还会发生交易成本、作业成本等可变费用。
（2）优衣库回收旧服装的引致效用
对于企业而言，目标成本管理的主要制约条件是必须提供满足市场需求的产品。在竞争充分的服装市场上，优衣库几乎不可能采用直接提高商品销售价格的方式转嫁回收费用。在供应链内，要降低作业成本需要企业内部各部门合作；降低企业间交易成本的降低需要供应链成员合作、协调和激励机制。可见，可变成本可以通过某种协调机制分摊给供应链成员。
优衣库以‘自有品牌服饰专业零售商’经营模式控制了整个供应链，决定了其在供应链中的主导地位。其它成员处于弱势地位，不具备与主导者要价的能力。优衣库有能力利用自身优势对供应链实施影响，并且在利益分配时，可根据供应链上的成员贡献大小来分配商业资源，提高成员的合作积极性。这样，供应链的主导企业会对收旧服装所产生的费用分摊提出主导意见，将费用分摊给供应链所有成员。优衣库回收旧服装印证了供应链中最接近客户的企业最具有权威并能够确定目标价格，因此，离消费者最近的销售商回收是最佳的决策。
由主导地位的终端服装销售商进行旧服装回收的模式以及内在的费用摊派方式导致供应链上的其它成员‘被迫’参与回收旧服装行动，这就是此种回收模式的引致效用。
三、对我国废旧服装回收利用启示
废旧服装回收事关环境保护和环境可持续发展，其重要性毋庸赘言。全社会应对此重视和积极参与。优衣库的案例对我们开展废旧服装回收利用有很好借鉴意义。本研究认为：
第一，应当鼓励在供应链中起主导作用的服装零售企业，开展旧服装回收利用，通过在供应链中分摊成本方式促使供应链成员参与环境保护。逐步扩大参与回收利用废旧服装的企业数量。
第二，保护环境是全社会的责任。有必要通过立法形式，落实废旧服装回收利用的责任，规范对废旧服装的回收和利用。
第三，回收旧服装要做出相应规定，提交者必须承担提交清洁的旧服装义务，不能把服装收集点作为旧服装的垃圾箱。从而提高回收效率，减少回收服装后续过程的成本。
[参 考 文 献]
[1]祖倚丹，等.家庭废旧服装存放及处理的调查分析[J].生态经济，2010
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为最大化地满足各类团体客户的需求，2014年初，波司登集团成立团购管理部，面向各大行业企事业单位提供全方位的定制化产品设计、生产、配送及售后服务等系列配套服务，产品类别涵盖男女羽绒服、棉服、职业装、羽绒被、秋羽绒礼品套装、保暖内衣等系列。两年来，波司登发挥品牌优势，完善客户服务，深耕国内羽绒服专业化团体定制市场，在能源、通讯、电力、金融、航空、交通、旅游、医药、教育行业的单位服装团体采购项目中屡屡中标，团购销售额增长迅猛，业绩赶超波司登中型销售公司的全年营收。过硬的品质保障和完善的售后服务，更赢得客户广泛赞誉。
职业装作为中国服装市场的细分领域，近年迎来了消费升级和市场“井喷”发展的行情。尤其是服务业的蓬勃发展，使中高端职业装市场空间逐年扩容，服装面料功能化、小规模定制和制造工艺的提升，也对职业装定制企业提出了个性化、时尚化、高档化的市场需求。
波司登团购管理部总经理吴敏介绍说，除了传统的职业装优势品牌之外，最近两年，许多品牌服装、面料企业乃至外贸企业纷纷投身职业装团体定制，并取得不俗的销售业绩，职业装市场的透明度也显著增强。“现在，职业装的时尚化需求和功能属性都在提高，定制职业装不仅要质量可靠，满足量体合身穿着，还要不断创新设计，研发使用新技术、新面料，确保产品竞争力。同时，要求企业拥有卓越的品牌运营能力和快速反应、专业服务的能力。”
经过20多年的发展，中国灯饰行业已从最初的几个小作坊，发展到了如今年产值超过千亿的朝阳产业。大浪淘沙，有的企业因为经营不善逐渐淡出了市场；有的栖息在庞大的灯饰产业集群中默默耕耘；有的利用自身规模优势，成了国内外知名企业的OEM工厂；有的则建立了自己的品牌，在国内外市场中闯出了一片新天地。
在销售渠道方面，从20世纪80年代中山古镇人的“挑灯走天涯”，到华艺灯饰始创的坐店模式；从20世纪90年代雷士照明的区域制攻城略地，到欧普在特许连锁经营专卖模式的一骑绝尘；从近几年网络销售的如火如荼，到隐形渠道的蜿蜒潜行；灯饰行业的销售渠道开拓渐趋成熟。在产品功能方面，灯饰行业也突破了传统的简单照明功能，特殊照明、装饰照明、节能照明等多样化的灯饰产品如雨后春笋般层出不穷。值得一提的是，随着灯饰产品销售渠道的不断丰满和功能的不断演变，与之相关的配套服务体系愈发彰显出它的重要价值。
灯饰制造商的服务化趋势
从品牌打造到服务制胜。在中国，说起灯饰制造业的发展，不能不提中山古镇。作为“中国灯都”，中山镇支撑起了中国60%～70%的灯饰生产。20世纪80年代中期，古镇开始兴起灯饰产品的加工生产，企业从周边购买铜丝铁线模仿香港灯饰图样，然后制成简单的灯具到处上门推销，这就是中国灯饰生产的雏形。1985年，华艺灯饰开始设立“前店后厂”的销售模式，吸引了古镇及邻近镇区不少创业者，灯饰产量的提升急需大批业务推销员，于是，古镇灯饰的各地区域商开始成行成市。与此同时，特许经营商业模式被引入中国，电子商务市场不断发展，连锁与网络渠道成为灯饰生产商扩大产品市场的辅助工具。产品销售渠道的不断丰富让有些灯饰企业意识到品牌塑造对产品扩张和渠道开拓的促进作用，它们纷纷在媒体上做广告，申请各级名牌和商标。然而，雷士、欧普、华艺等国内大型灯饰制造商的上市标志着灯饰制造商开始重视灯饰的服务体系建设，进而完善灯饰产品“研发―生产―服务”这条价值链。
灯饰制造商服务营销的价值。对于灯饰制造商而言，服务不仅能够提升企业竞争力，还能带来比制造环节更高的收益。在目前灯饰产品同质化现象严重的情况下，企业能否脱颖而出取决于能否打造一个贴心的服务营销体系。通常灯饰制造商的服务接触点主要有三个，即区域商、购买影响者（建筑公司、家装公司、设计师等）和顾客，企业只有与商、购买影响者和顾客建立一种主动服务关系，才能不断获得服务增值。比如福特通过收购英国的汽车修理连锁店、汽车用品连锁店与微软合资建立了网络销售公司，以此来销售汽车和汽车保险，此外，福特还向汽车购买者及其家属提供了与企业相关的所有服务，并意图将服务范围扩展到交通生活的所有方面。这些措施让福特从传统的汽车制造商走向了集金融、保险、租赁、维修、连锁、网络销售等为一体的汽车服务商，并重新建构了一条能为其带来额外利润的服务价值链。
灯饰产品的营销渠道
在终端决胜、渠道为王的后工业时代，几乎所有的灯饰企业都意识到构建完善的销售网络的重要性，飞利浦、雷士、欧普、三雄・极光、华艺灯饰等很多知名企业都曾为此不懈努力，从中摸索出适合自己的销售渠道组合。
其一，最为成熟可行的区域制。无论快消品行业还是家居耐用品行业，企业都会首先采用区域渠道来扩大市场规模，多数灯饰企业在发展初期也倾向于这条成熟且容易操作的渠道。区域的渠道路线是“制造商总区域经销商消费者”，这种渠道模式可以看做“全国制”和“城市制”的中间模式。灯饰产品的所有权依然属于厂家，商在业务中只是代表厂家招揽客户、招揽订单和签订合同，从低买高卖中赚取利润价差。区域制的最大特点就是“快”，这不仅体现在产品分销上，而且体现在企业品牌打造和及时获取终端销售信息上。因此，处理好制造商和商之间的长期合作和服务关系尤为重要。在区域制方面，雷士照明是榜样，其“经营理念和价值观是否与雷士一样”这个选择商的标准，为雷士培养了一大批销售过千万的经销商，建立了固若金汤的渠道体系。
其二，直营连锁与特许连锁的专卖体系。灯饰制造商在与经销商合作的过程中，多多少少都会产生一些摩擦，有时还会因为理念和利益发生分歧，阻碍相互的发展。因此，很多厂家选择创建直营连锁和特许连锁两种垂直营销体系来摆脱经销商的控制，从而减少中间利润的流失。对于灯饰制造商而言，如果实施直营连锁制，有两个软肋不容忽视：一是店铺运营的资金投入相对较高，二是企业不能把精力集中在核心业务（灯饰的研发和生产）上。此外，作为一种方兴未艾的商业扩张模式，特许连锁的渠道优势有很多：企业既摆脱了经销商的控制，自己掌握终端，增强了市场控制的自主性和灵活性，也有利于品牌的拓展和维护，并提升了成本优势。特许连锁制最重要的是要协调好总部和加盟商之间的利益关系，比如三雄・极光在2010年启动的“全国千店计划”战略，为其加强品牌形象建设和分销渠道建设提供了很好的平台。
其三，新兴的网络销售渠道。随着竞争的日趋激烈，仅仅依靠门面坐销已无法带来更大的利润，如何拓宽渠道、以更有效的形式接触消费者成了灯饰行业发展的重要课题。近年来，网络信息技术的发展和物流服务业的逐步完善，使许多灯饰企业开始通过阿里巴巴等B2B网站来吸引更多的客户与订单，用线上销售的形式开拓新市场。网络渠道的最大特点在于便利性和价格透明化，这也让“网络卖灯”呈现出星火燎原之势。例如中山古镇的灯饰行业依托国内泛家居领域第一门户网站，建立了全国性地方频道营销服务平台，使企业实现了“线上传播、线下交易和服务”的立体网络营销新模式。然而目前看来，自建B2C的灯饰制造商数量很少，多数仍处于摸索起步阶段，而且平台运营情况与企业的初衷相距甚远，销售不容乐观。值得一提的是，当下网络流行的C2B模式增加了灯饰行业销售渠道的新颖性，如欧普旗下品牌“朵雀”灯饰就是C2B商业模式的先行者。
其四，看不见的腿――隐形渠道。相对于传统的销售模式，网络渠道并没有带来革命性的变化，此时一些大型灯饰企业试图走出一条新路子――隐形渠道。所谓隐形渠道是指能够决定与建议顾客的关键人或公司，并不是传统意义上的经销商渠道，在家具、陶瓷、医疗、灯饰照明等行业，隐形渠道的效果尤为显著。在灯饰行业，除了普通家庭消费，酒店、别墅、会所、商务办公等场所也常常需要灯饰产品进行装饰，与家庭消费相比，这些项目呈现出订单金额较大、交货周期长、售后服务要求高等特点，由此就产生了灯饰隐形渠道模式。隐形渠道具有“三年不开张，开张吃三年”的特性，如何能进入这些格外重要却又不见硝烟的隐形渠道，并积极寻求和争取这些专业采购商的内心认同，成为灯饰企业值得研究的一大课题。在建立隐形渠道的企业中，雷士照明做得十分成功，在北京奥运工程招标中，雷士照明与飞利浦、GE、松下等国际品牌同台竞争，拿到了7600万元的订单，成为订单量最大的国内照明品牌。而华艺灯饰则另辟蹊径成立了门槛较高的工程专业店，牢牢锁住了大型工程项目，为华艺灯饰的多元化销售渠道增色不少。
打造与营销渠道匹配的服务体系
完善实体终端服务建设
实体终端的服务体系相对要成熟和标准得多。灯饰企业的售前服务主要包括：（1）顾问式销售服务。即受过专业训练、拥有多年配灯经验的灯饰顾问为顾客提供全程销售服务，帮助他们选择合适的灯饰产品并提供完备的解决方案。（2）方案设计。即上门实测后，灯饰顾问会根据与顾客预约的时间进行灯饰方案整体设计，包括灯饰产品图片、材质介绍、规格尺寸、价格预算等。（3）个性定制。即根据顾客的个性需求，提供灯饰产品的特殊定制服务。
售中服务就是打造到店购物体验，其形式有很多种。例如灯玛特推出的“夜间体验式购灯”服务，营业时间由原来的下午延长至晚上，让更多的消费者在夜晚领略了一场别具魅力的灯饰消费盛宴；胜球在古镇建设了规模最大的灯饰产品展示厅，使顾客在体验产品丰富之余还学到了各种灯饰装饰知识；华艺灯饰则开始策动“灯饰超市”概念，激发顾客的到场一站式购物欲望。
售后服务包括配送、安装与调试、维修与保养清洁、退货服务、终身服务等内容。与家电行业相比，灯饰的售后服务环节起步较晚，主要是灯饰养护方面的不足，这是由灯饰产品本身特性所制约的，因为灯饰在使用一段时间后会沾满灰尘和油迹，个人清洗比较困难，只能由灯饰企业的售后服务中心定期进行上门清洁养护与检测，而这样的服务给灯饰养护增加了不少成本压力。但是，企业只有提供这种全方位一站式服务才能最终赢得顾客的赞誉，体现出更好的品牌价值和形象。
提升网络服务平台
网络平台服务体系的售前服务就是网店客服的咨询服务，即售前导购，一般来说，客服会通过在线方式为顾客提供专业的咨询并推荐恰当的产品，最终引导顾客成功交易；售中服务则体现了网络平台的独特性――一站式采购，这个平台不仅集合了成品灯饰的众多供应商，还有许多原配件供应商，所以在这里顾客无需为采购而费心；售后服务的内容大致包括24小时验货免费更换、七天无理由退换货、提供发票、保修、配送安装服务等。
虽然网络平台的服务体系相对简单，但是随着信息与通信技术的发展，它还有很大的上升空间。比如网购平台可以根据消费者的预算要求制定相应的套餐设计方案，组合出客厅、餐厅、卧室、阳台、书房等各个空间的全套灯饰产品，达到最佳的配饰和照明效果。又如顾客可以在实体店里参观选灯并抄下型号，然后在网上进行交易，这样不仅节省了时间，还能精心挑选买到称心如意的灯具。
开发隐形渠道服务体系
隐形渠道的服务体系往往比较难做，能将隐形渠道做得风生水起的无非是些大企业。这些大企业往往在售前动员运营中心组建专业的营销团队，并对业务人员进行专门的培训；售中则与当地的装修公司、工装公司、设计院、设计师、装修工、电工等建立联系，定期邀请他们参观企业，加深对企业和产品的了解，这些购买影响者在选择何种型号、何种产品、何种品牌等方面，决定了购买方的最终购买行为；售后即持续加强隐形渠道的建设，例如雷士照明每年都会对装修公司及设计院举办的活动提供各种形式的赞助。
综合对以上三种营销渠道服务体系的分析，我们做出了汇总图(如图2所示)，从图中可以清晰地看出灯饰行业服务体系的不足以及服务质量提升的途径。
