关注量背后的真相
截止到2012年10月8日，两个被众多研究认为具有“科学传播公共领域”性质的网络传播主体（媒介）———“果壳网”和“科学松鼠会”（以下简称“松鼠会”，由于网络传播的特殊性质，“果壳网”和“松鼠会”既指创作团体，又指特定的信息和讨论媒介，因此，这里说是网络传播主体（媒介））新浪微博分别拥有粉丝数53万和70万，其中，活跃粉丝分别达到30%和40%。这看起来是很庞大的数字，但从数量上看，这两个主体拥有的粉丝数远远不及其他类别（娱乐、生活）受关注的微博粉丝数量。另外，即使与科技类微博本身相比，粉丝数居前的仍旧是各涉及科技领域的名人。以当日为例，科技名人排行榜第10位的乔健（联想集团高级副总裁）拥有的250余万粉丝量仍然是这两个网站微博的几倍之多。
从另一个角度看，果壳网和松鼠会微博的活跃粉丝比率非常高，高于以上提及其他所有的著名微博，因此相应的PR值和互动率也较高。但是，关注率、评论数和转发率上却远逊于其他类别的著名微博。这说明，一方面这两个网站微博的活跃粉丝更加具有独创性，因而具有所谓“民主批判”的能力。另一方面，这两个网站微博的粉丝具有某种特定的局限性，活跃和互动只在这一范围内展开。BMW2011年的一个整合营销项目这样描述果壳网的用户：“果壳网的受众覆盖具备良好教育背景、科学常识和职业分布的都市青年人群，活跃用户中包括部分科技企业中高层管理者；在传媒、活跃博客圈内有良好的知名度和品牌声誉，能够影响意见领袖群体。果壳网的站外粉丝（如官方微博粉丝）主要是对科技向往，对生活充满热情的年轻人，并对科技创想和生活乐趣有浓厚兴趣和独特见解；对果壳组织的线上线下活动有积极的参与热情和传播力”。这种描述表明果壳网的关注者符合某些类别化特征，如学历层次较高、并且在某些领域中拥有较高的话语权等。科学松鼠会一直与果壳网并提，在用户群体上，也具有类似的特征。这说明，虽然用户数量众多并以较快的速度增长，但用户总体呈现出严重的同质化倾向。这些用户已经具备了相互交流、有共同目标和归属感的特点，逐渐形成一个固定的群体。
根据CNNIC的第30次互联网使用报告，松鼠会和果壳网用户这样的“有良好教育背景”的人群（大专及以上）在全体网民中仅占21.6%，且有增长缓慢和比例逐渐减少的趋势。这说明，即使在网络传播环境中，松鼠会和果壳网的用户群也缺乏公共性，仍然局限于某个群体内部的交流，对更多数和更普通的大众来说，它们缺乏必要的吸引力，也缺乏足够的接触行为。松鼠会倡导的“将科学的坚果剥开，把美味的果肉献给大众”没有实现，只是吸引了一群看热闹的松鼠。既然具备了前面提及的理论上的接触可能，也具有一定的趣味性，为什么大众对于科学传播仍然缺乏必要的和自愿的接触呢？
接触行为原因分析
前面提及，接触行为的实现，依赖于两个方面的要素：接触欲望和接触可能。虽然很多研究从技术上论证了普遍的接触可能，但是，真正意义上的可能性还应该具备相关的社会因素。
（一）标签化界定与群体压力
网络传播在经历了最初以信息公布和交流为主的阶段之后，开始向社交媒介的趋势发展。微博和SNS社区已逐渐成为网络的代表媒介。在网络传播的社交属性日益鲜明之后，网络传播体现出明确的群体化和标签化特征。“标签”是一种简单的描述方式，通过语言符号对用户个性进行归类，也是社交媒体实现用户群体化的简便形式。被标签了的用户会按自己的标签分类寻找从属群体，并实现线上交流。“标签”包括QQ、人人网、新浪微博、豆瓣等各种类型的社交媒介的普遍使用。为自己贴标签几乎成为进入和使用这些媒介的必要条件。“贴标签”实际上体现为用户“找组织”的行为，使得群体的建立更加容易，群体内交流也更有机和密切。但同时，这种内部联系密切的群体意味着群体边界的严格和强烈的排他性，巴斯曾经指出：“一个群体通过强调特定的文化特征来限定我群的‘边界’以排斥他人”，本身就建立于信息交流而没有现实联系的虚拟群体更是如此。因此，在由主要标签界定了群体的主要特征之后，群体会自然产生一种排他性———即对非本群体特征的人的隐性限制。因此，一旦果壳网和松鼠会的粉丝群体具备了如BMW的营销项目描述的群体特征，那么，不具备这些特征的———学历较低、信息影响力和传播力较差或是年龄偏大的用户都自然被排除在粉丝群体之外。也就是说，基于标签化选择形成的群体在实际上阻碍了不符合这种特征的其他用户实现技术理论上存在的接触可能。
（二）媒介使用与满足
专注于受众媒介接触行为的使用与满足研究指出，受众对媒介的惯性接触主要来源于对特定媒介的媒介印象，这种媒介印象来自受众信息需求的满足与否。因此，在科学传播中，以果壳网和科学松鼠会为代表的理论面向大众的科学传播媒介能否满足更普通大众的信息需求，是大众会否持续选择接触这些媒介的关键。需要指出的是，这里的普通大众是指不具备以上所称“果壳网粉丝群”特征的，在中国网民中占绝对多数的，在学历和影响力方面都处于较低层次的网络用户。
2012年6月19日，豆瓣科学松鼠会读者花园小组有用户发帖“有没有反感科学松鼠会的人？”由于本主题帖是可查证舆论中第一个对科学松鼠会提出根本性的批评意见，同时来源于其读者群体，可以看做是群体内部的一种“自反”式传播，应给予足够的认识，否则将造成群体信息流通不畅等更为严重的问题。因此，本文将对主题帖及讨论中的代表性意见做文本分析，讨论被公认可以体现“有反思的”科学传播模式的果壳网和松鼠会提供了何种性质的信息，以及这种信息能否满足普通大众对于科学信息的需求。
用户表帅@c语言提到：“去果壳网看了一下，总觉得有种选择性失明的辟谣。有问题的新闻一抓一大把，但是总是选择一些不会得罪某些部门的新闻去进行科普。”这种论调遭到了lEucInE的反驳，认为果壳网是商业化的网站……“选择性失明”是由现存环境决定的，像果壳网这样具有科普性质的网站不需要承担如同社会性媒体那样的社会责任。此观点立刻被荒野地铁说成是“的儒生逻辑。……这样果壳网和松鼠会就没资格来校训公众什么是科学真知”。虽然意见不一，但可见其用户群体对其传播内容的认知基本一致，即这些民间的面对公众的科学传播机构主要就社会热点事件用“现有知识”进行科学原理方面的解读，不进行社会科学层面上的深入剖析，也没有发展地看待科学本身。本帖很多用户提出了松鼠会（果壳网）反对中医的观点，实际上，松鼠会从来没有正面提出“反对中医”或态度明确的相关言论。但从其文章立场来分析，相关作者经常从西医体系或现代生物学角度进行问题说明，经验和传统往往被忽略。如影响较大讨论女性例假期间是否应该洗头和采取冷食禁忌的文章，就挑战了中医妇科的经验和传统。虽然文章评论提供了开放的讨论，也有网友参与反驳。但相同立场的文章一多，还是会造成如Dr.希鲁鲁克本帖中所说的：“有的甚至连西医都不是，懂了一点统计学原理就开始来说这说那，好像很懂似的。其实科学也是在慢慢发展，还远远没有到一览众山小的水平。我也爱好科学，但我很反对用现有的知识去解释一切，太狭隘了”的总体印象。
与其他文化相比，中华文化是一种更具包容性的文化，中国哲学具有根本上的实用主义价值观。而就目前来看，中国普通人群的媒介素养并不高，不具有对于信息的独立辨别力。以前面讨论的问题为例，普通大众例来遵行的经验传统受到了挑战，但由于松鼠会看似“开放”的讨论氛围让大众没有清晰的认知观点，同时，松鼠会的各传播主体所具有的知识结构和科学态度基本一致，争论只处于用户群体的讨论中，使得他们的科学传播失去了主体上的“反思性”和“公共批评”。因此，在对此类网站的媒介接触中，普通大众无法获得对社会根本问题的深刻看法，也不能获得具体和实用的生活经验，他们的信息需求便无法得到满足。可见，无论从何种层面上讲，对于普通大众来说，对这些具有科学传播性质的网站进行持续性的接触行为是不可能发生的。这也就进一步将其用户群体固定为BMW营销报告所描述的范围。
可能的后果和潜在的危险
由于网络科学传播媒介具有以上所述的用户群体特征，将可能导致创始者和之前研究未曾预计的潜在后果。这些后果可能包括：
（一）科学认知变为身份象征
前已论及，松鼠会和果壳网发展很快，用户人群和站外粉丝群的规模也日益扩大。但是，这种扩大并不代表用户范围的扩大和层次的深入。如前所述，用户被固定在某一特征的人群中。更重要的是，这种特征化群体的倾向可能进一步深入，变成某种身份的象征符号。《江淮晨报》曾有报道指出：“‘去参加松鼠会的活动’，已经成为京沪两地青年人的时尚”。
这句论述经常被引用作为科学真正开始流行，科学传播成为大众参与活动的证据。但实际上，这句话包含了更多的信息：首先，“参加松鼠会的活动”是时尚的标志；其次，“参加松鼠会的活动”是中国内地经济文化最发达的地区时尚青年的选择；该报道同时指出，松鼠会的用户人群中，人文学科背景的人数甚至超过理工学科背景的人。仔细调查可以发现，很多人给自己的标签与“旅行”、“电影”、“音乐”甚至是“独立电影”、“独立音乐”等明显具有都市小资气质的特征相关。
这说明，对于松鼠会的线下或线上接触，主要目的是寻求一种身份认同，也就是说，“参加松鼠会”的活动或者“成为松鼠会的用户、站外粉丝或者活跃粉丝”成为一种象征性符号，象征对于时尚的领悟和接触能力，以及现代都市的生活态度。
（二）“知沟”的进一步扩大
1970年，美国传播学家蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这是一种关于大众传播与信息社会的阶层化理论。如前所述，松鼠会和果壳网这样的科学传播网站固定了其用户群和站外粉丝群，普通大众对其失去了接触欲望和接触可能，没有持续性的媒介接触行为。因此，其用户和粉丝群体掌握的科学信息相对于普通大众更多，他们关于科学信息的知识鸿沟也就越大。因此，在这种情况下的科学传播，只能使这种传播越来越局限于特定群体，成为“公众理解式”的科学传播模式。这种模式的关键要求是支持科学事业的进一步发展，但就整个社会而言，不能形成对大众科学素养的提升，也无法通过大众的“知”与“疑”形成社会公共的科学精神和态度，由大众对科学的普遍关注实现科学最终为大众服务。
（三）科学信息的娱乐化
松鼠会成立的本来目的是为了“让科学流行起来，把科学的美味果肉奉献给大众”。在这种宗旨的指导下，松鼠会在传播内容和传播方式上做了深入的改变，很多研究都分析了这一点，并认为是松鼠会成功的关键因素。这种方式确实吸引了更多理工背景或单纯对科学技术有兴趣的用户，但是，刻意对用户和粉丝群的迎合造成其传播的科学信息进一步娱乐化，在上述帖子中，有不止一位用户提到松鼠会（包括果壳网）的深入娱乐化倾向。除了传播话语之外，由于前面提及的传播内容不够深入、不够符合大众生活需要等原因，科学信息体现出多层面的娱乐性，也渐渐偏离了科学传播本身的目的。
新闻传媒是一种特殊的社会力量，并且在某些方面它具有这其他社会力量所没有的优势，这种优势能够在构建和谐社会中的过程中发挥巨大的作用。大家都清楚，新闻传媒对于社会它不仅仅是一种特殊的力量，同时也是一种特殊的精神生产资料。这种特殊的生产资料与其他生产资料相比所具备的优势有：具有十分广大的覆盖面，其触角可以触角社会以及地域的各个层面；具有十分强大的渗透性，它可以渗透到社会生活中的各个生活领域，且能够对生活中的各个领域进行影响；传播速度极快，能够对社会生活进行同步反映，即时干预；具有十分严格的周期性，按一定周期连续出版或播出，即马克思所说的“每日干预运动”的“周期律”；具有广泛的社会公开性，制作的结果会面向社会进行公开。这些特性与优势确定了新闻传媒在对社会生活的各个方面具有其他社会力量所无法比拟的影响力。也正因为如此，新闻传媒理所当然的应该对构建和谐社会有所贡献。新闻传媒所具有的社会功能决定了它能够对“构建社会主义和谐社会”发挥强有力的推动作用。美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中，就概括地指出新闻媒体具有三大社会功能：监测环境功能，关系协调功能，文化传承功能；后来学术界又补充了一种功能，即文化娱乐功能。我国新闻学界对新闻传媒的社会功能有不同的概括和认识，具体说法和表述虽各有差异，但对新闻媒介具有强大的社会功能这一基本点的认识却是相同的。国内传播学者陈力丹认为，“如果这些功能能够规范地发挥作用，会大大减少不必要的社会冲突，调解社会矛盾有利于构建和谐社会”。
2．新闻传媒对构建和谐社会所能起到的作用
新闻传媒在构建和谐社会过程中发挥巨大作用，它应该成为和谐社会的推动者、建设者和见证者，而推动和谐制度建设、营造和谐社会舆论、倡导和谐社会关系、培育公众和谐心态则是媒介发挥作用的重要途径。新闻宣传是一种领导工作的方法，在构建和谐社会的过程中发挥着重要的作用。我党在长期的政治工作中得到了将新闻宣传当作一种领导工作方法的宝贵经验。1944年3月22日，在谈到报纸是指导工作、教育群众的武器时，说过看报纸比吃饭更重要。他形象地说:“关于报纸，现在高级领导同志，甚至中级领导同志都有一种感觉，没有报纸便不好办事。饭来了，报来了，我们有些人是先看报、后吃饭的。”这种“没有报纸便不好办事”的感觉，已经说明了报纸是对指导工作和教育人的重要工具。邓小平在1950年5月16日召开的西南局新闻工作会议上提出，“拿笔杆子是实行领导的主要方法”。新闻传媒作为一个领导方法，必须要有一个中心。革命报刊被马克思、恩格斯看作是召唤人们的一面旗帜或思想中心。新闻媒介是构建和谐社会中的社会信息的台。
信息传播是新闻媒体的基本功能。“1984年，邓小平为《经济参考报》题词：“开发信息资源，服务四化建设”。从这句话中可以看出小平同志新闻传媒能者构建和谐社会中的所起的作用的高瞻远瞩。强化媒体的信息借给机制，将新闻宣传工作和和谐社会的具体实践相衔接，结合媒体本身的特点，加大信息传播的有用性、有效性与有机性，扫除发展过程中的信息障碍，保障现代化建设事业的良性与快速运行，使新闻媒体成为和谐社会的信息窗，成为宣传建设方针与政策、传递社会变化动态的信息桥梁。新闻媒介作为社会信息的台，其应该具有选择有用信息过滤无用信息的能力。历史经验昭示，信息闭塞是造成国家和地区落后的重要原因。传媒是担当着“去塞求通”的重要社会责任的组织。要想搏击于社会主义市场经济的洪流之中，不了解外界瞬息万变的信息和动态是无法想象的。在这方面，传媒应当提供全方位的信息，满足甚至超出当地决策层、建设者的需要。可以及时传达中央的政策规范，也可以配合政府在招商引资方面作介绍，更可以编发本地市场机遇和其它地区的市场动态。由于种种原因，目前的媒体上往往充斥不少“无效信息”，有人将当前媒体上“无效信息”的表现概括为“八多八少”，即会议新闻多，提供群众需求的有益信息少，领导活动多，记述群众的社会实践活动少；工作报道多，反映群众关心的热点问题少；关系稿多，采用基层通讯员的来稿少；软新闻多，给读者提供经验启发性的深度报道少：雷同重复稿件多，独家新闻、独家见解的稿件少；不健康或虚假的广告多，实用可信的广告信息少；猎奇、庸俗的稿件多，生活服务类的信息少。这些无效信息大大阻碍了有效信息的传播，使得受众关注度高、契合他们需求的信息难以顺畅传达。因此，传媒有可能也有必要成为无效信息的过滤器。一切有利于和谐社会构建的信息，一切有利于现代建设的信息，一切有利于大众现代性增长的信息，才是有用与有效的。
当然，有效性还意味着信息的时效性，否则，错过了改革开放的大好形势，错失了全面小康社会的良好机遇，即使再有用的信息也会变得无效。新闻传媒是构建和谐社会的舆论导向领航员，是和谐社会构建的助推器。在和谐社会的创建过程中，让媒体直接参与到各级政府部门的作中去。引导媒体大力倡导和谐理念，培养和谐精神，营造和谐的舆论氛围，引导人们用和谐的思想认识事物，用和谐的态度对待问题，用和潴的方式处理矛盾，使崇尚和谐、维护和谐自觉内化为人们的思维方式和行为习惯。首先，发挥新闻传媒的作用，宣传党的政策方针。调动当地各个媒体都紧紧围绕当地各级政府的中心工作，做好政策解读，让党的政策深入人心。凡有新的政策、新的中心工作出台，都充分发挥媒体的作用，赢得群众的理解支持新闻媒介是和谐进程中的监督岗，是违纪违法的曝光平台。
民主监督的一种重要形式就是舆论监督，舆论监督是反映人民心声的重要渠道。舆论监督是谐社会的构建构建过程中的重要组成部分。在构建和谐社会的过程中想要消除其中的“噪音”、“杂音”等一系列不和谐的声音，必须依靠舆论监督。在批评和揭露社会丑恶现象的同时，倡导一种良好的社会风尚，引导社会舆论向正确的方向发展，让人民群众看到党和政府惩治腐败、维护社会稳定的决心。各级政府应该善于通过舆论听取人民群众的意见和呼声，发现和解决问题，推进和改进工作作。要不怕家丑外扬，积极鼓励支持媒体开展舆论监督。新闻传媒在对引领公众舆论、构建和谐社会有着主导作用。现代社会中充满这信息，它是一个信息的社会，而且也是一个公众的社会，在这个公众领域中舆论的表现，将会直接影响到社会主义和谐社会的建设，基于此新闻传媒等媒体都有着至关重要的作用。在信息时代中，媒体的一言一行都会对社会起到巨大的作用。新闻传媒在现代社会中被赋予了对政治力量以及其他相关权利的监督和制约的职责。当然，新闻传播及其监督活动必须获得民主制度赋予其的合法性。在民主制度中，保证民主制度的必要条是件对权力的制约。通常的对权力的制约有三种方式，一是用权利制约权力，二是用权力制约权力，三是用道德制约权力。但是因为权力的相互制约这种方法没有办法最终解决监督监督者的问题，所以出现了健全用权利制约权力的这种机制，让广大公民来承担起监督者的责任，合理地分配权力，用以限制、阻遏权力的滥用。在我国的这种制度下，这种功能主要的体现就为舆论监督。我国的新闻传媒有着舆论监督优良的传统，并在促进政府提高工作效率、揭露社会弊端、纯洁党的干部队伍方面具有十分重要的作用。
3．如何让新闻媒介促进社会和谐
1．1网站内容渐趋丰富网站内容既有国家宗教政策，也有各地道教界动态的新闻资讯，还拥有丰富的道教文化文字资料和影像资料，更有社区、留言板等在线交流栏目。如“龙虎山道教”网站首页栏目分有通知公告、图文资讯、动态、知识、管理、研究、特载、道友之声、视频推荐、名山宫观、道教神仙等栏目，另专门有论坛。页面底色为清新白色，配以暗红标题，视觉吸引力较高。“龙虎论道”网站以卷轴为底，色泽古朴，每个标题配饰太极符号，整体显得历史悠久而又典雅清幽。分有道学动态、道教思想、道教文化、道学研究、道家经典、道家养生、龙虎道观、龙虎民俗、道与文学、道与建筑、道与生活、道教神仙、道与科学、道与哲学、道教故事等15个栏目，文学气息相当浓重。
1．2从静态文字走向动态传播互联网技术改变了人类信息存储和接受方式，在获取信息的时候希求全面交互，而“富媒体”的使用使得文化宣传从静态文字走向动态传播。如“龙虎山道教”网首页网络视频既有正一道教的斋醮仪式展示，也有龙虎山道庭的风景叙述，又有学员的介绍，同时通过宗教音乐“快乐学道人”的鸣唱，将“学道天师府”的主体凸显出自然和谐，得以更为全面和深入地展示龙虎山道教文化。
1．3更多元化的传播方式博客、QQ、微信、微博等新兴技术手段正在发挥积极作用。这些新兴技术的使用，使得江西道教文化的传播更为广泛和主动。以龙虎山天师府为例，既有专门的“龙虎山道教”网站进行全面和专业的介绍，又辟有“道教祖庭龙虎山嗣汉天师府”新浪博客和“道教祖庭天师府”的新浪微博。截至2014年7月，新浪博客共有博文73篇，访问人数51123人次。主要内容有道协动态、通知公告、大道论微、正一经典、学习园地、无为杂谈、特别专栏、天师传奇8个栏目。新浪微博也拥有3402个粉丝。这些数据表明，深受青年喜爱并使用的新兴手段正在江西道教文化传播过程当中发挥重要的作用。
2江西道教文化网络传播遇到的困境
互联网给了江西道教文化传播新的机遇，也带来了更多的挑战。我们看到网络给传播带来的益处，但也无法回避在网络传播江西道教文化时遭遇的困境。
2．1精品网站建设的缺失江苏句容“茅山道院文化网”网页栏目设置清晰，主题明确，涵盖道教文化的各个方面，辅以画面、音乐，从视觉、听觉满足网络时代受众的需求。江西道教文化的传播则过多地散落于网页信息当中，这在海量信息的网络时代极容易被忽略，往往达不到合力的作用。现行的较为专业的网站相对静态文字传播是有一定的优势，但整体建设尚缺乏新意，个性不突出。同样以“龙虎山道教”为例，网站栏目名称的设置太过于中规中矩，内容庞杂，首页的布置主题不凸显，中心不突出，可利用的有深度的道教文化资源比较分散。另一个较为专业的网站“龙虎论道”网站，虽具有浓郁的文化气息，但过多执着于文字的表述，道教文化影像、图片几乎没有，使得网站的吸引力大大降低，同时该网站页面打开的速度也急需提高。
2．2网络信息数量不够百度搜索江西道教文化链接数是263万条，但输入武当山道教文化则为654万条，崂山道教文化为296万条。网络信息数量的低少和江西道教在中国道教的历史地位是不相匹配的。同时，传播过程的关注度、集中度也亟待加强。龙虎山道教文化艺术节每两年一届，迄今已有12届，网络信息可查的远至2005年。对于这样既有历史传统又有地方特色的道教文化艺术节，时至今日，尚未设立专门的网站或构筑网页进行传播。以道教文化为纽带，密切海峡两岸同宗同祖、同根同源的血缘联系，促进海峡两岸经济文化交流，努力打造中华传统文化交流、融合的平台为目标的海峡两岸道教文化论坛也已举行了六届，政治、文化影响深远，也一直没有专题进行追踪。可以看到，零散的网页信息不但没有从广度上拓宽江西道教文化的传播途径，相反还削平了江西道教文化的深度。
2．3网络传播形式的不足上文提到过，江西道教文化是兼具建筑、音乐、服饰、叙述、仪式多种美感的文化组成，但在网络传播过程当中，能具体表现美感的音乐、绘画、影视等方面的作品不多。同时也缺乏有代表性、影响力的作品，作品的推介力度也不足。
2．4江西道教文化网络传播研究不够首先，对于江西道教文化的研究近年来就不多。课题组以江西道教为关键词从中国知网仅获得24篇研究论文，而其中重视江西道教文化与网络传播的，寥寥数篇。江西道教协会秘书长陈雅岚曾在“江西道教文化建设战略与思路”中提到，在借助传统媒体的基础上，要利用新兴媒体向全世界传播中国道教文化［1］。在此之外，就很少有涉及江西道教文化网络传播的研究。
3江西道教文化网络传播建设策略
我们要看到，大陆佛教网络传播兴起与迅猛发展引起了学术界的高度关注，成为新的研究热点。上海复旦大学王雷泉教授提出了因特网可以成为佛教因陀罗网的譬喻，赵朴初先生对佛教网络化也作出了高度评价:“千灯互照、光光交彻”［2］。由此可见，政府、企业、协会、研究机构，都应当高度重视网络传播对江西道教文化的重要意义，深入研究网络传播的特性，发展创新江西道教文化，推动江西道教文化数字化、网络化的进程。
3．1明确江西道教文化的传播体系要对江西道教文化进行清晰的定义非一日之功，但在网络传播过程当中又不能各自为政。政府部门应当跳出行政命名因素，确立以龙虎山、阁皂山、庐山为龙头，南昌、上饶、宜春三地为支柱，抚州、赣州等地为翅翼的江西道教文化传播体系，积极引导网民进一步了解江西道教文化。同时，要重视江西道教文化的内涵和外延，进一步挖掘对外交流中文化辐射和影响。
3．2建设高品质传播网站网络传播已经是江西道教文化传播的重要阵地，要利用好这块阵地，提炼和挖掘江西道教文化的特色并使之转化成为数字产品。因此，要合理配置网站栏目，精心构造主题，加强数字媒体的使用。课题组在调查中发现，很多受众，对于宗教和宗教文化的接受往往来源于影视作品，好比1982年的《少林寺》掀起了民众对少林和佛教的崇拜与向往。因此，在网络传播过程当中，可以借助视频加大传播力度。一方面推出人物访谈或者宫观、道义介绍，另一方面，可以借助微电影构造江西道教文化新的文学艺术形象。同时，合理策划好音频与图片在网站中的使用。属于江西道教文化一支的赣南道教歌舞，是赣南客家人传统的、原始的、民间的原生态舞蹈文化，是客家先民的民间生态文化，也是赣南客家民间舞蹈文化的活化石［3］。借助音频和视频将赣南道教歌舞表达出来，形成较好的作品，将有助于江西道教文化传播范围的扩大。另外，注重时尚传播。网络读图年代，影像资料占据主要地位，对于年轻人而言，动漫也是促使他们接受和了解文化的一种途径。因此，江西道教文化传播可以和产业联系起来，走一条物态化、规模化、大众化、效益化的道路［4］。这样，既可以促使江西道教文化得到更深度的传播，也能从经济上加以保障。此外，以龙虎山道教文化艺术节和海峡两岸道教文化论坛为网络传播重点栏目，挂靠设立的精品网站或者单独的网页，持续跟踪，构筑既有特色又能持续发展的宣传渠道，形成品牌栏目。
3．3建设江西道教文化数据库文化资源数字化是建设和完善江西道教文化网络平台的基础，要利用数字技术对江西道教文化进行整合，分门别类建设专题数据库。如建立道教山水与诗词库。“龙虎山山水古典诗词，将文学与山水，宗教联姻，将龙虎山瑰丽的自然风光与人文景观合二为一”“很值得进一步研究与发掘”［5］。又如，龙虎山丹霞地貌与道教的“平、静”相符［6］，建设丹霞地貌与道教文化数据库等等，形成江西道教文化数据库集成，为江西道教文化网络传播奠定坚实的基础。
城市形象是人们对城市的主观感知，可以细分为城市的政府形象、经济形象、人文形象等。作为主观感知，城市形象植根于城市文化，换言之，城市文化是城市形象的内涵，而城市形象是城市文化的外化。因此，城市形象是城市的政治文化、经济文化、民间文化等文化要素的显影，城市文化要素特征越明显，城市形象的区分度和识别度就越高。不难看出，打造优异的城市形象的关键在于强化城市文化的内涵建设。跨文化传播是指拥有不同文化背景、处于不同文化情境的文化群体交换信息的过程，而正是文化背景的差异，一个文化群体在解读另一个文化群体传播的信息时，容易产生偏差、扭曲、缺失等问题。毋容置疑，在城市形象跨文化传播的过程中，传播者必须具有足够的跨文化敏感度，以此重构城市文化要素，传播易为目标受众感知并接受的城市形象。在米尔顿•班尼特提出的跨文化敏感度发展模式中，人们对跨文化传播中文化差异的认知经历两个阶段，即民族中心主义阶段和民族相对主义阶段。民族中心主义阶段又进一步细分为拒绝阶段、防御阶段和差异减少阶段。人们在拒绝阶段对本族文化以外的异族文化持有否定的态度，而这种态度往往是由跨文化传播的途径缺失或方式不当所造成。当跨文化传播使异族文化的进入不可避免时，人们就会自然而然地跨入防御阶段。出于本族文化优越感，人们会对异族文化加以诋毁。可是，当人们在跨文化传播中发现异族文化优于本族文化时，就会出现文化倒置现象，即推崇异族文化、贬低本族文化。通过跨文化传播者的努力，人们会更为理性地看待本族文化与异族文化之间的差异，且更愿意发现两种文化的共同之处，这就是所谓的差异减少阶段。
民族相对主义阶段由接纳阶段、文化调适阶段和文化融合阶段组成。接纳阶段顺承差异减少阶段。正因为在跨文化传播中人们对异族文化实现了求同存异，异族文化的世界观和价值观就被视为认知世界的另一种工具或手段得以接纳。接纳异族文化的过程实质上也是对本族文化体系进行添加和补充的过程，这一过程称为文化调适阶段。文化调适成功的标志是人们不再区分本族文化和异族文化，而是对融合而成的文化具有归属感，这意味着人们进入对跨文化传播完全自省的状态，达至文化融合阶段。从跨文化敏感度发展模式可以看出，归属于民族文化的城市文化的跨文化传播是一个漫长、复杂且困难的过程，具有极高的不确定性。这就在很大程度上决定着城市形象跨文化传播的成败。为了缩短、乃至跨越民族中心主义阶段，让人们在跨文化传播中更快捷、更顺利地进入民族相对主义阶段，弗雷德•卡斯米尔提出了第三方文化建设的概念。所谓第三方文化建设是指，在跨文化传播中，传播者与目标受众在感受文化差异后，不是采用依赖定势思维否定对方、回避、敌对等消极策略，而是将文化差异化为交际动力，以求同存异为前提，传播者依据对目标受众的交流需要、习惯、偏好等要素的认知，凭借积极的传播策略与目标受众协商，建立起介于双方文化之间且可以被双方理解和尊重的第三方文化。值得一提的是，第三方文化建设过程中传播策略的运用旨在防止文化特权的出现，即双方对比文化的优劣，处于劣势一方接受优势一方的文化，同时，避免落入文化适应的误区，即传播者为适应目标受众的文化对本方文化进行本质调整。综上所述，基于城市文化归属于民族文化，城市形象是城市文化的外化的相互关系，城市形象跨文化传播者应该从跨文化敏感度发展模式入手，秉承第三方文化建设的理念，探究符合城市形象跨文化传播策略，以确保传播的成功率和长效性。
2城市形象跨文化传播的策略探究
做好城市形象跨文化传播，主要围绕三个问题展开，即“传播怎样的城市形象”，“如何传播这种形象”和“传播的效果如何”。因此，城市形象跨文化传播的策略探究可以相对应地从定位策略、操作策略和评估策略三个方面进行。
2.1定位策略
城市形象的定位是城市形象跨文化传播成败的关键。城市形象的定位是动态的，而非静态的，也就是说，随着传播过程的推进，其目标定位应该体现出阶段性差异和渐进式变化。合理的目标定位应当基于准确的内涵定位，只有这样，以内涵为核心的外延定位才能配合目标定位，为逐步实现成功的城市跨文化传播创造条件。
2.1.1目标定位策略
所谓目标定位，是指城市形象跨文化传播者从全面了解目标受众的政治、经济、社会等民族文化背景入手，据其当前及今后一段时间的传播意图，按目标受众的认知阶段确立传播目标。根据第三方文化建设理论，目标受众的认知阶段可以分为整体认知阶段、迁移认知阶段和融合认知阶段。目前，顺德正处在深入开展综合改革试验、推进经济社会转型升级的重要机遇期，但是顺德“半城市化”的城市形象对于在全球资源配置中吸收科技、人才、文化和生产业方面的高端生产要素造成了障碍，同时，顺德城市形象的国际辨识度偏低，目标受众对这类城市往往表现出高离散性和低接近性。为此，顺德在城市升级过程中应该结合目标受众在不同阶段的认知特征，制定相应的目标定位策略。
2.1.2内涵定位策略
城市形象内涵是多维的，一般来说，可以从三个层面上加以概括：第一层面为管理层，主要通过城市各级层面的行政、管理、执法等公共行为体现出来；第二层面为物质层，主要涵盖能够反映城市经济实力的各种实体与虚拟表征；第三层面为思想层，主要指城市的文化传统、市民素质、人际关系、社会风气等。这三个层次的内部诸要素具有相对稳定性，但也可以通过内外力的作用对其重新组合或更新升级，可见，城市形象内涵是可以塑造的。为了推进城市升级，顺德提出了以城市升级引领转型发展的目标，即通过城市升级，为产业发展提供空间和资源，为人才聚集创造良好环境，为创新社会管理开辟道路，推动顺德发展全面转型。基于这一目标，可以对顺德城市形象内涵进行意向性构建，采用城市DNA立项、城市形象立义和城市文化释义的内涵定位策略挖掘顺德城市形象的本质，提升其辨识度。只有当城市形象跨文化传播者透析出城市形象内涵，才能累积强有力的传播源，对外产生清晰的影像投射，也才能与目标受众的总体感知形成文化交融，在共建的第三方文化中勾勒出预期的城市形象。
2.1.3外延定位策略
城市形象外延是指目标受众对城市形象的感知、记忆和认可。由于民族文化之间的差异，目标受众对城市形象内涵解读容易产生偏差。为了避免错误解读的发生，城市形象跨文化传播者应该立足于城市形象的内涵，把握好城市形象外延定位。以顺德为例，在外延定位策略上，首先，要对目标受众的抽样调查，即向调查对象展示预设的城市形象，并在互动交流中收集他们的解读疑难，以判断他们是处于跨文化传播的民族中心主义阶段还是民族相对主义阶段；然后，根据调查结果提炼便于目标受众感知的城市形象要素特征，生产出利于目标受众记忆的城市形象符合标记；最后，向调查对象展示完成定位的城市形象外延，并通过分析他们对城市形象的整体评价以及到此城市出行、投资、工作、消费等意愿倾向，判断他们对城市形象的认可度高低。
2.2操作策略
城市形象跨文化传播的操作以城市形象的目标定位、内涵定位和外延定位为导引。作为操作主体，城市的政府、商企和公众各具功能。因此，制定出操作策略就是要协调好三方的功能，形成合力，为与目标受众共建第三方文化，在文化共融中向其传播高保真、易识别、受欢迎的城市形象提供保障。
2.2.1媒体先导策略
在城市形象跨文化传播中，媒体是城市形象内涵的承载与传递工具，是城市形象外延信息传播赖以实现的中介。对于信息时代的城市形象跨文化传播而言，媒体在目标受众的三个认知阶段都发挥着不可替代的先导作用。具体而言，在整体认知阶段，目标受众正是通过媒体初次接触到传播中的城市形象，并在媒体传播组合策略的共同作用下开始对其加以关注，产生获取更多、更详细信息的欲望；在迁移认知阶段，目标受众会凭借已有的知识与经验评价媒体传播中的城市形象，若其评价倾向正面，就会激发出接受的尝试意愿；在融合认知阶段，目标受众在媒体的导引下，以尝试验证其评价的准确性，若其验证与评价相符，就会促成其对媒体传播中的城市形象的全面接受。基于上述，顺德政府应该对媒体在城市形象跨文化传播中的先导作用予以充分的重视，其策略可以体现为：在整体认知阶段通过目标受众所在城市的发行量大、覆盖面广、收视率高的媒体传播顺德的城市形象标志和城市形象口号，借助专门类别媒体进行顺德的政治形象、经济形象和人文形象的言语叙事与图像展示，这样，就能以广度宣传与深度报道相结合的方式促使目标受众从“知道”向“了解”形成对顺德城市形象的符合记忆；在迁移认知阶段积极利用媒体的互动性，有效引导目标受众对顺德城市形象内涵的正向解读，力求做到与预设的顺德城市形象外延相符，并以此为契机激发其行为兴趣；在融合认知阶段向目标受众重点报道双方政府间、商企间和人际间交流的成功事例，引发其对双方城市文化交融的感知，同时，有针对性、有时间性、有计划性地交流信息，激发更多目标受众参与有助于烘托顺德城市形象的第三方文化建设。
2.2.2商企跟进策略
商企是城市形象塑造最重要、最活跃的载体，也是城市形象跨文化传播的内生动力与坚实基础。从角色分工上看，政府是城市形象跨文化传播的内容设计者、原则制定者和方向管控者，而商企则是这种总体设计的践行者。研究表明，利益交换是城市之间的文化交流起始与持续的直接动因，而利益关联越密切，则越有助于己方城市形象在对方城市公众具象认知中的美化与优化。政府在媒体先导的城市形象跨文化传播中已经为目标受众构建了利益期望，商企自然应当积极跟进，将利益期望转化为利益交换，以满足目标受众对城市形象具象认知中各种假设的验证需求。根据顺德区政府提出的发展战略，顺德商企理应制定与媒体先导策略形成前后紧跟、步调一致的跟进策略。“顺德制造”一直以来都是顺德商企赖以生存与发展的集体品牌。为了支撑目标受众在整体认知阶段对顺德城市形象形成的符号记忆，顺德商企可采用整合媒体策略加大“顺德制造”商品在目标受众所在城市的品牌宣传力度，以强强联手、合作共赢的方式拓展销售渠道并健全售后服务体系，在目标受众消费群中树立起“顺德制造”的良好口碑，实现对顺德城市形象的符号记忆向对“顺德制造”的共同价值追求的正迁移。随着这种正迁移的强化，顺德商企应该在迁移认知阶段适时地推出招商引资、招贤纳士的商业推广活动，并通过这些活动让目标受众全面真切地了解顺德政府为政的公平与效率、顺德商企经商的诚信与进取，以促进其以资金投资、技术转让、智力支持、合作研发等方式参与到“顺德制造”向“顺德智造”的产业转型升级进程中来。在平等交换、利益共享的交际动力学原理指导下，顺德商企可以优先将“顺德智造”商品优先投放到目标受众所在城市，并施行配套的优惠方案，以此在融合认知阶段逐步将顺商文化发展为目标受众完全接受并乐于共建的商业文化，成为其具象认知的顺德城市形象的重要组成要素。
2.2.3人际强化策略
城市内部公众是城市构成的主体，城市精神的塑造者，城市文化的传承者，同时，也是城市形象跨文化传播的主力军。所谓人际强化，是指城市形象跨文化传播者在融合认知阶段大力推动其所在城市的内部公众与目标受众之间的人际沟通与文化交流，强化双方的联系纽带，为第三方文化建设注入精神文化动力，使得城市形象跨文化传播具有可持续力。人际强化策略强调点、线、面结合。点是指双方城市文化的交点，例如，顺德的国家非物质文化遗产可以作为顺德与目标受众所在城市的专家学者、民间机构、爱好者等合作开展历时与共时研究的对象，并通过研究找寻双方人文精神的同源性；线是指以城市事件为连线促进双方内部民众之间定期的文化交流，例如，顺德可以以“中国美食名城”的名号与目标受众所在的城市举办年度或季度市际美食节或厨艺赛，吸引目标受众参与到顺德的民间文化活动，以此激活文化体验、延伸城市文脉；面是指双方城市内部公众到对方城市的出行活动，这种活动可以是自发的，也可以是组织的，对城市文化的方方面面都可涉猎，其目的在于让目标受众感受顺德的城市文化软实力，也让顺德的城市内部公众了解目标受众的城市文化风貌，以求借助审美与消费制造文化认同，依靠交流与借鉴形成文化共集，构建并维护双方认可且推崇的城市形象。
2.3评估策略
城市形象跨文化传播需要投入一定的人力、财力和物力。为了避免资源浪费，保证传播效率，有必要在传播流程的不同阶段采用相应的评估手段，对传播效果加以客观检验，并以此为据肯定正确的传播导向，纠正无效的传播活动，整合有效的传播手段。在顺德城市形象传播过程的三个阶段，即整体认知阶段、迁移认知阶段和融合认知阶段，评估的对象由认知效果、接受效果和行动效果逐步转移，而采取的对应评估手段为辨识度调查、倾向性调查和离散性调查，这些调查围绕目标受众是否能够通过城市形象跨文化传播在三个认知阶段依次回答“您知道顺德吗？”“顺德是怎样的城市？”“您愿意购买‘顺德制造’的产品吗？”“您欣赏顺商文化吗？”“您希望你的城市与顺德结为友好城市吗？”“您想到顺德做些什么？”等一系列核心问题及其延伸问题，调查数据可为客观分析判断顺德城市形象跨文化传播各个阶段的效果所用，使传播者可以据此对上述的定位策略与操作策略作出相应的调整，以求获得策略组合的最优化和传播效果的最大化。
3结语
关键词：跨文化传播性质理论研究
从20世纪50年代开始，跨文化传播学的研究已经有了很多成果，比如爱德华·霍尔(Edward T.Hall)的高语境／低语境理论、古迪孔斯特(William B.Gudykunst)的焦虑／不确定性管理理论、汀·图梅(stellaTing-Toomey)的面子协商理论以及约翰，费斯克(John Fiske)的大众文化传播理论等。但是对于跨文化传播学的核心理论问题——跨文化传播的性质却缺乏专门深人的研究，很多中外学者大多注意到了这个现象，比如萨默瓦(Larry A.Samovar)、波特(Richard E.Porter)和麦克丹尼尔(Edwin R.McDaniel)说：“对跨文化传播的研究已经揭示了跨文化变迁的多样性，也产生了大量的应用性理论，尽管有了这些进步，但是对于跨文化传播的知识主体来说，还远远没有完善，从其他学科获得的关于文化多样性的数据，还没有被充分的整合。已有的很多信息更多的是关注当下社会的、种族的和民族问题的反映，而不是试图去定义和解释跨文化传播。”这是跨文化传播学作为一门学科的重大欠缺。对跨文化传播的性质缺乏深度认知，跨文化传播理论的合理性和适用性就失去了判断的依据和标准，跨文化传播学的多学科整合就会失去学术一致性。
本文在中外学者研究的基础上，根据跨文化传播活动的特性，提出跨文化传播的三大本质特征，由此确立跨文化传播的基本性质。需要说明的是，认识和阐释跨文化传播的本质特征是一件很困难的事，它不仅要求对已有文献和经典理论进行深入的参阅，而且要求对各种形式的跨文化传播活动做深入的思考和研究。为此，本文的分析和讨论只是一种尝试性的解释。
一、特定异文化群体间的传播
人们通常把跨文化传播解释为“不同文化之间的传播”，很多学者都有大致相同的表述，比如中国学者关世杰先生说：“跨文化交流是一个涵盖面比较广的通用术语。它通常是指一种文化背景的人、群体与另一种文化背景的人、群体所进行的交流。”美国学者萨莫瓦和波特说：“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件。”跨文化传播是不同文化之间进行的传播，显然是毋庸置疑的，但问题的实质在于，“不同文化之间的传播”只是跨文化传播的偶然特性，或者说外在特性，不能揭示跨文化传播的本质特征。因为我们可以在人际传播和大众传播中发现不同文化之间进行传播的特性。我们以大众传播为例，进一步讨说明个问题。按照大众传播的一种常识，大众传播的受众是“庞大的、异质的、及分散的”因此，从传者和受者的文化关系上看，大众传播的传者与受者之间既可能是同文化关系，也可能是异文化关系。就文化差异存在的普遍性而言，严格地讲，任何一种大众传播活动，必然会在某个领域、某个层面上构成传者和受者的异文化关系，也就是说，大众传播活动必然经常是“不同文化之间的传播”。因此，不同文化之间的传播不是跨文化传播的本质特征。
笔者认为跨文化传播的本质特征是传者和受者双方的特殊指向性，即跨文化传播是在特定的异文化群体之间进行的传播。我用“特定的”这个词语，想要强调的是，在跨文化传播活动中。传者和受者对彼此的文化身份有明确的认知。
我们观察和研究大量的跨文化传播活动时，可以发现，跨文化传播的传播主体——传者和受者——既分属于不同的文化群体，又对彼此的文化身份有明确的认知。比如中国和美国之间的跨文化传播(当我们把中国和美国看作是两个文化群体的时候)、两者之间的跨文化传播或者精英文化与大众文化之间的跨文化传播。传者和受者分属于不同的文化群体意味着跨文化传播是在不同文化之间进行的传播；传者和受者对彼此文化身份的明确认知，意味着跨文化传播必然是在两个特定的文化群体之间进行的。也就是说跨文化传播的传者和受者非常明确我们是谁、他们是谁，非常明确在文化群体意义上的谁在和谁进行传播。这种特定的不同文化群体之间的传播构成了非常特定的传者与受者的文化关系。换句话说，只有当传者和受者明确对方所属的某一个特定文化群体的时候，跨文化传播活动才能产生。比如2010年初在中国上演的美国电影《阿凡达》，从传者(制作者)的角度讲，《阿凡达》在全世界的播放是一个大众传播活动，不是跨文化传播活动，也就是在电影拍摄和发行的时候并没有针对任何一个特定的文化群体。但是，当某些受者把《阿凡达》看做是一部美国电影的时候，也就是说当受者确定了传者所属的文化群体的时候，并且受者也同时明确了自己所属的特定文化群体的时候，比如中国文化的受者，播放和观看《阿凡达》成为了一个跨文化传播活动，我们可以在跨文化传播的范畴内讨论《阿凡达》这部电影。
传授双方的文化身份确认是跨文化传播的要素之一，如果传者和受者不能确认对方属于哪一个文化群体，不能确定彼此的文化身份，就不能构成跨文化传播活动。因此我们可以说跨文化传播的本质特征之一是在特定异文化群体之间进行的传播。
二、跨越特定文化差异的传播
跨文化传播从传者和受者的文化关系上看是是特定异文化之间的传播，这样一个特性意味着影响跨文化传播活动的核心要素是某种特定的文化差异。
人们通常把文化看作是影响跨文化传播的核心问题，其实是不准确的，因为跨文化传播之所以为跨文化传播，不是文化影响了传播过程，而是文化差异影响了传播过程。从拉斯韦尔开始，人们在研究传播的时候就已经发现了文化对传播的影响，比如施拉姆的经验场论。但是，跨文化传播的发现和研究，是因为发现了在两个特定的异文化群体之间由于存在着巨大的文化差异而导致了传播的失败。跨文化传播的奠基人爱德华·霍尔在一次访谈中，曾经根据他的切身体验说：“不同文化的成员在感知现实方面的基本差异是最根本性的传播失效的原因。”可以说，没有文化差异，就没有跨文化传播。
在跨文化传播的范畴内，文化差异不是两种文化的总体差异，也不是某一文化要素的程度差异。而是维度差异。不同的文化只有从不同的维度上才能进行比较，发现差异。文化差异是在价值判断上的，或者用霍夫斯泰德(GeertHofstede)的说法是在心灵程序(mental programs)。上的分歧和对立。就两个特定的(比如精英文化群体和大众文化群体)不同的文化群体而言，他们在某个维度上可能有差异，比如权力距离维度；但在另一个维度上就可能没有差异，比如个人主义和集体主义维度。因此，在传播的条件下，当传者和受者在某一个维度上有差异的时候，而且这个维度的差异影响到了传播过程，那么这时候，我们就可以把这个传播活动看作是跨文化传播活动。
跨文化传播的文化维度差异，不是抽象的，独立于传播过程之外文化维度差异，而是某个特定的讯息将传受双方带入某种特定的文化情境中引发出的某个特定维度的文化差异。如图：
比如我们向法国传播中国的茶文化，那么“中国的茶文化”就是这项跨文化传播活动的特定讯息。为了让法国人认识和理解'中国的茶文化，我们要研究中国的茶文化和法国饮食文化、酒吧文化或休闲文化的特定文化差异，并在这个特定文化差异的基础上，确定向法国传播中国茶文化的途径和方法。再比如，某企业总经理要向员工讲解该企业的奖金制度，假定这个总经理属于一个文化群体，而该企业员工属于另一个文化群体，那么该企业的奖金制度就是跨文化传播的特定讯息，为了有效进行跨文化传播，该项跨文化传播活动不是要跨越总经理和员工这两个文化群体的文化差异，而是这两个文化群体在“奖金”问题上的文化差异。这样才能有效进行跨文化传播活动。
总之，超越特定文化差异意味着(1)跨文化传播的研究对象是两个特定异文化群体的特定维度的文化差异，而不是两个特定异文化群体的总体文化差异；不仅如此，与之密切相关的是(2)跨文化传播的还要研究特定维度的文化差异对传播的特定影响；并且(3)研究超越特定维度文化差异，是实现有效跨文化传播的途径和方法。关于跨文化传播的研究对象，笔者另有专门讨论，这里仅仅是特定维度的文化差异必然会引出的一些结论。
三、实现意义共享的传播
从传播活动的过程上看，传播是一个信息编码、信息交换和信息解码的互动过程。从这个过程上看，跨文化传播活动与人类的其他传播活动没有什么差别，但是，如果我们关注传播过程的有效性和传播效果问题，我们就会发现跨文化传播的本质特征。
传播过程的有效性取决于信息接收和意义解读的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息与发送的信息相同；意义解读的一致性指的是受者对某一信息意义的理解与传者对信息意义的理解相同。这两个一致性程度越高，传播的有效性就越高。当然这里所说的“相同”只是理论上的设定，在传播实践中只可能是一个程度问题。但无论如何，传播的有效性都需要一个前提条件，那就是对传播讯息／文本，或者说对传播符号的一定程度的意义共享。没有一定程度的意义共享，传播的有效性就无从谈起。比如中国人之间打招呼常说的“你吃了吗?”这句话，无论说这句话的时候传播环境发生了怎样的变化，无论有多少个人的、组织的或政治的、经济的、知识的或技术的因素介入，对这句话基本的意义共享是存在的，否则就不能理解这个讯息(你吃了吗?)传达了什么样的信息(打个招呼)，更不可能理解这个信息的意义(表示友好)。但是，在跨文化传播活动中，恰恰没有构成有效传播前提的这个一定程度的意义共享。研究跨文化传播活动的实践，我们可以发现：不同的世界观、价值观、行为方式和规范，不同的象征符号系统，导致在跨文化传播过程中几乎是必然的会出现：其一，是讯息／文本意义的缺失；其二，对讯息，文本意义的误解。讯息意义的缺失指的是受者接收到了讯息／文本中的信息，但是没有发现该信息有什么意义，也就是接收到了一个没有任何意义的信息，中国俗语说“对牛弹琴”就是意义缺失的极端表达。对信息的误解就是受者解读出来的讯息，文本意义与传者的意图总是缺乏一致性，经常出现的是协商式解读和对抗式解读。
传播效果是某一信息对受者的影响，有影响就是有效果，没有影响就是没效果。而所谓影响描述的是一种因(信息)果(认识、态度或行为的改变)关系，而这种因果关系包含着这样一种假定，即受者可以理解信息的意义，也就是说只有在受者能够理解信息意义的前提下，才有传播效果的产生。但是，如果把这个逻辑置换到跨文化传播活动中就完全不适用了。跨文化传播的目的不是追求认知和态度的改变，更不是影响或支配人的行为，而是能够用恰当的讯息，准确地传递信息，并且能让受者理解和认可信息的意义，也就是说，对于人类其他传播活动而言，意义共享是传播活动的前提，而对于跨文化传播活动而言则是传播活动的目的。跨文化传播必须在传播的过程中才能构建共享的意义，这是跨文化传播活动和其他人类传播活动的本质差异。也正是基于这样一个差异，美国著名传播学者汀一图梅把跨文化传播定义为“分享意义的象征符号的交换过程。”。
跨文化传播的意义共享不是文化认同，而是从了解到理解，再从理解到认可的一个动态构建过程。“了解”是能够对接收的讯息进行有效的解码；“理解”是解码后的信息能够有一个与传者大致相符的意义解读；“认可”是对解码后的意义有一个接受的态度。当然，我们在这里必须要进行说明的是。跨文化传播的意义共享，只是一定程度上的意义共享，不是绝对意义上的意义共享。在跨文化传播的范畴内，文化差异是绝对的，编码和解码的误解误读是绝对的，实现意义共享是相对的。跨文化传播学的研究就是在这个相对的程度上寻找可以共享意义的途径和方法，比如古迪孔斯特的焦虑／不确定管理理论(Anxiety／Uncertainty Management)、汀一图梅的面子协商理论(Face-Negotiation Theory)、劳伦斯·金凯德(Lawrence Kincaid)的“传播趋同模式”(ConvergenceModel ofCommunication)等，都是对如何实现意义共享问题的探索和启示。另外，跨文化传播的意义共享是一个动态的构建过程。这个动态过程就是通过传播建立起一个逐步实现意义共享的意义链。英国文化研究学者保罗·杜盖伊、斯图亚特，霍尔等人在谈到意义的作用的时候说：“我们好像沿着一条无尽头的意义链条从一个意义到另一个意义不断地走下去。因此，我们用我们已经知道的意义来‘描绘’新的东西；或者我们通过将旧的意义加以转变的办法建立新的意义；或者我们通过用新的意义取代旧的意义的办法来变更意义。”跨文化传播的意义共享可以通过传播新的意义转变或取代旧的意义，比如，在许多西方人的观念中，中国要么是穿长袍，拖辫子的清代形象，要么是全国人穿统一绿军装，骑自行车的文革形象，如果我们进行专门的传播，就可以改变和取代这个旧的形象，这就是一种跨文化传播的意义共享。
定义虽然表述各不相同，但有两个共同点，一是报道对象是科技，二是时效上要求新，指新近发生或是最新报道。然而，只具备这两点尚不充分。正如科技全方位渗入经济社会，科技新闻与经济、社会等其他新闻也存在诸多交叉，界限并不清晰。如果科技新闻只限于科技领域的新鲜事，则易将部分具有科技内涵的信息排除在科技新闻之外。因此，有学者认为在经济、社会发生的事件中，只要从科学的角度进行解释，就应算为科技新闻，否则则是经济新闻或是社会新闻。应该说，从这个角度去理解科技新闻更加容易亦更为清晰。笔者认为，明确科技新闻的分类比研究科技新闻的定义更具实际意义。但相对于后者，国内对科技新闻分类的研究更为缺乏，仅有的为数不多的研究亦不统一。胡钰将科技新闻分为科技成果类新闻、科技人物类新闻、科技政策类新闻三类。赵炎龙则认为科技新闻包括政策类科技新闻、建设类科技新闻（指科技队伍、科技工作理论方面的建设）、成果类科技新闻、人物类科技新闻、自然事件类科技新闻（指对火山爆发、地震、海啸、气候等自然界发生的事件进行科学解释或观察性的报道）、批评类科技新闻（对科技系统的新闻监督）等六类。赵炎龙的分类完全包含了胡钰的分类，不但政策类科技新闻、成果类科技新闻、人物类科技新闻表述的内涵比科技成果类新闻、科技人物类新闻、科技政策类更宽，而且还区分出了建设类、自然事件类和批评类三类科技新闻，更为全面地反映了科技新闻的全貌。
然而，赵炎龙的分类仍存在明显的瑕疵。一是自然事件类科技新闻过于狭窄。如2003年SARS疫情发生时，在新闻媒体的大量报道中，涉及防治和诊疗技术研究进展的，无疑可以列入成果类科技新闻，但是更多的关于SARS发病原因、发病条件、疫情地区、防治要求等方面具有科技内涵的新闻，因不属自然事件，难以归类。其实，现实中后一类新闻越来越多。二是分类对象重叠。建设类科技新闻和批评类科技新闻的对象均为科技管理或是科技工作，而且我国批评类科技新闻数量很少，单独归类实际意义有限。因此，笔者认为，科技新闻除了包括意义明确的政策类科技新闻、成果类科技新闻、人物类科技新闻外，还应包括事件背景类科技新闻和管理类科技新闻两类。其中，事件背景类科技新闻指事件具有深厚的科技背景，如嫦娥三号登月探测器和玉兔号月球车在月情况等类的新闻，或是需要通过科技阐释事件发生背景、预测发展趋势，如2004年对印度洋发生海啸的报道等，以及揭示事件背后科技现状的，如《华盛顿邮报》2014年4月在对马来西亚航空公司370航班失联事件报道中指出“全球航空业的数据通信、数据备份技术实在太落伍，今天的航空业仍在使用上世纪70年代的落后技术”等。这类新闻与成果类新闻区别明显，应单成一类。由于经济社会发展水平不断提高，从科技角度对重大新闻事件的报道将越来越普遍、越来越深入。管理类科技新闻指反映政府和企事业单位在推动科技事业发展中的举措或阶段性成果的新闻，包括科技工作进展、科技政策的制定和落实情况、科技人才队伍建设等情况等，如召开重大科技会议、科技规划、科技人才选聘等情况。
2科技传播与科技新闻传播
科技传播是20世纪80年代引入国内的一个新的研究领域。英国哲学家弗朗西斯•培根提出了“知识就是力量”，同时强调“知识的力量不仅取决于其自身价值的大小，更取决于它是否被传播以及传播的深度和广度。”因此，科技传播作为科技知识扩散的方式，对推动和促进社会进步具有重要意义。科技传播在学界受到高度关注，是研究的热点之一。与科技新闻一样，学界对于科技传播也是未形成公认的定义，其中比较有代表性有：孙宝寅认为，“科技传播是科技信息运动的一种形式，其目的是实现科技信息的交流与共享”。翟杰全认为，“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程”即为科技传播。需要说明的是，在科技传播研究中，一般有“科技传播”和“科学传播”两种表述。由于“在科学传播的语境下，科学被认为包括了纯科学、数学、统计学、工程学、技术、医学及相关领域”，实际研究中，此两种表述一般不加区分。就科技传播与科技新闻传播的关系而言，各种研究对其并不明确。从修辞上来说，不能确定“科技新闻传播”属于“科技传播”，就像“成人职业教育”属于“成人教育”，而“工商行政管理”却与“工商管理”没有关系。从学术上来说，很多学者在对科技传播研究中没有涉及科技新闻传播。对于科技传播的构成，学者们多有不同的看法。比较典型的有以下几类。
吴国盛认为科学传播包括三个层面：科学界内部、科学与其他文化之间、以及科学与公众之间的传播。科学界内部的交流包括学科同行间的交流与跨学科交流，科学与其他文化之间的传播是指科学与其它文化如哲学、宗教、艺术等的对话与交流；科学与公众之间的传播是科学传播狭义的指称，既继承传统科普的科学向公众传播，又强调公众向科学传播。翟杰全认为科技传播既包括科学的传播，也包括技术的传播，专业交流、科技教育、科学普及、技术传播是科技传播的四个基本渠道，其中技术传播指的是技术在社会中的扩散、交流与共享活动。凌小萍、谢慎兰把科技传播分为学术交流、科学教育、科学普及三个层次。分析上述分类，总体而言，是将科技传播划分为学（技）术交流、科技教育、科学普及三个层次。学（技）术交流，指在科技专业人员之间传播、交流科技信息的过程和行为。开展学（技）术交流避免了科研活动中的重复劳动，使学术研究由个体劳动成为集体劳动，有利于肯定学术成就、纠正学术错误、拓展学术交流的范围，有助于学术界开阔视野，拓宽思路，大大加快了科技创新的步伐。吴国盛的科学界内部的传播、科学与其他文化之间的传播，翟杰全的专业交流、技术传播，凌小萍、谢慎兰的学术交流，都可归于此类。科技教育，是指通过传授科技知识、研究方法，传承科学精神和科学思想，来培养科技人才。科学教育培养了科技专业人员队伍，使得科技劳动成果的创造、传承与扩散得以延续，是人类文明进步不可或缺的手段，也是历史最为悠久的科技传播方式。吴国盛的分类中，有意无意地忽略了如此重要的科技教育，不能不说是个遗憾。即使他提出的科学与公众之间的传播，在广义方面似乎包括科技教育的一丝味道，那也颇为勉强。科学普及，是国家和社会采取公众易于理解、接受、参与的方式，普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动，一直被认为是科技传播最基本的含义。科学普及拉近了科技与民众之间的距离，促进公众理解和支持科学。正如我国著名科普作家高士其所说，“科学技术正是通过普及的途径和手段变为生产力的。”吴国盛将科学普及拓展为科学与公众之间的传播，强调了公众向科学传播和科普者与公众的平等关系。上述三个层次的分类，也不是没有问题。当前，科技传播的范畴已经比以往包含了更多的因素，由于科技信息在国民生活中的作用不断加强，很多日常普通的信息(如新闻、广告等)或多或少含有科技传播成分。因此，不能忽略科技新闻对科技传播的作用。一些学者也看到了这一点。刘华杰认为“科学传播”在中国有“科普”和“科技新闻”两大传统，很多科技新闻报道都是“标准的科普工作”。吴国盛也强调了新闻媒体对科普的重要作用。徐孝枫、李云娣则按照科技知识在传播过程中所处的位置和作用，将科技传播分为科学共同体内部的传播、向其他领域专业人员的传播、教育机构内部面向学生的传播、科技公共传播等四个不同阶段，并认为科技新闻是科技公共传播的主要形式。
尽管如此，刘华杰、吴国盛提及科技新闻是为了强调新闻媒体的科普功能。徐孝枫、李云娣虽将科技新闻作为科技公共传播的主要形式，但所说的科技公共传播还是在科普意义上的扩展，其他三类还是没有脱出上述分类的窠臼。结合前文所述，科技新闻除大多有科普的作用外，其所蕴含的新闻价值也常常是社会关注的重点，一些引人瞩目的事件背景类科技新闻、管理类科技新闻有时甚至并不具有直接的科普价值，如SARS疫区的划分、科技规划等。但是这些科技新闻由于可以满足人们希望了解科技的需求，吸引人们关注科技，讲述了科技事实，符合科技传播中科技信息交流与共享的要求。科技新闻传播具备了科技传播的基本内涵，毫无疑义属于科技传播的范畴。由于科技新闻的科普作用并不能涵盖其在科技传播中的意义，因此，将科技传播划分为学（技）术交流、科技教育、科学普及、科技新闻四个层次更为合理。在四个层次的科技传播活动中，学（技）术交流、科技教育有相对固定的传播对象、明确的传播内容、清晰的效果评价标准，分别通过学术期刊、学术会议、合作研究、专利许可，以及专业教育、培训等方式进行。科学普及、科技新闻有共性也存差异。共性在于传播对象均为全体社会成员，都无明确的传播内容要求和效果评价标准，传播形式上需要依靠大众传媒，传播内容都具有“普及科技知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神”的作用。差异在于，前者目的明确，不讲求时效，重复性、长期性特征突出，更多强调对人的观念的影响和素质的提高；后者时效性强，属一次性消费，目的是满足人们对新闻信息的需求。在四个层次的科技传播活动中，知识的专业性依次降低，受众的范围依次扩大，社会的参与度依次提高，传播的社会性依次增强。广泛性多意味着基础性。科技新闻传播作为最广泛的社会科技传播活动，对其他形式的科技传播活动起着基础作用。从世界各国和国内各省区的实际情况来看，科技传播活动活跃的地方，科技新闻传播发达；科技新闻传播发达的地方，科技传播活动的水平亦高，效果显著。因此，实现科技新闻的高效传播具有重要意义。
3从科技传播视角衡量科技新闻传播效果
科技是经济社会发展的重要推动力。当代我国的经济发展形态正处于重大转型时期。在积极构建服务于知识经济发展的国家创新体系的同时，建设高效的科技新闻传播体系是科技传播在新时展的现实需要，也是国家创新发展战略的重要组成部分。对科技新闻传播的效果进行评价，有助于发现问题、改进工作、明确方向，具有一定实践意义。科技新闻传播作为面向大众的科技传播活动，对其效果的评价不能仅限于新闻传播，还需兼顾科技传播方面。因此，科技新闻传播的高效性，不仅体现在新闻传播的形式、方式、手段不断完善和范围、内容不断深化上，体现在科技知识和新闻信息的大规模的、多向互动的、快速的扩散上，还要体现在科学精神、科学思维和科学伦理道德的有效传播上。具体来说，科技新闻高效传播评价应涉及以下几个维度。一是传播形式。人类进入知识经济时代后，不但科技新闻事件受到社会广泛关注，而且一切经济新闻的背后也似乎总能找到科学技术的影子。因此，科技新闻传播不仅是科技专业媒体的任务，其他主流媒体也要全面介入；科技新闻不仅继续通过报纸、广播、电视等传统媒体传播，也应成为以互联网为基础的各种新媒体传播的重要内容。科技新闻报道的形式要更加灵活和多样化，更好地吸引社会的关注。随着现代传播观念的深入，科技新闻报道不再仅是科学向公众的单向灌输，还要成为公众理解科学的双向活动。二是传播速度。科技新闻能够快速响应、快速传播。从新闻线索的发现，到新闻产品的生产，再到新闻产品的扩散和接受，时间效率都要大幅度提升。科技新闻同其他社会关注的新闻一样，能够准确及时迅速公开，乃至实现实时化传播。如玉兔号月球车通过微博，拟人化实时了第二次月夜休眠前遇到故障的新闻，引起了全世界的关注。同时，各种社会新闻热点所蕴含的科技新闻点也应被迅速挖掘，满足公众的需要。
关键词：软实力；传播力；全球化
1 改革文化传播的体制，建立长效的对外传播机制
对外传播的机制和体制是制约我国对外传播 发展 的瓶颈。为了适应新形势的变化，提高我国传媒在国际上的竞争力，以提升我国软实力，我们必须研究建立新的对外传播体制和机制，推进我国对外传播向纵深发展。在创新体制方面，当前我们要建立规范、畅通、协调的对外传播体制。政府主管部门应当改变以往的管理模式，分离媒体的所有权和经营权，让他们在自主的环境中，充分发挥积极性和创造性，使媒体具有更充分的新闻报道权。另外还要突破“计划 经济 意识”对外传播模式，建立起市场化的模式。要大力推动传媒产业化集团化发展，壮大传媒产业，积极参与国际竞争，在国际舆论的竞争中保持主动，增强控制力和影响力。
这种政府职能的转变是现实的需要。一方面，我国对外传播的环境已发展较大变化。过去，我国对外传播媒体都产生在在国家生死存亡的关头。当年的军事战争环境已经变成了如今无形的舆论战争。鉴于国际形势已经发生巨大的变化，我国对外传播的管理体制也有必要作适度的转变。另一方面，我国人世后虽然传媒领域尚未开放，但是肯定也会受到较大影响，信息渠道也会更加多样化，这些都给政府职能的转变提出了新的要求。当然，政府职能的转变并不等于不管，而是转变管理模式，使管理更为有效、更能适应新形势。
2 加强国际传播实力，提高我国在国际舆论舞台上的地位
加强国际传播实力，提高我国在国际舆论舞台上的地位。国际传播实力对国际关系和国家间竞争起着重要作用。当今国际传播力量的基本格局是以美国为首的西方国家占据了绝对优势。我们知道，美国在国际传播实力的各个方面都处于领先地位。我国除了对外广播外，其他方面实力都比较弱。正因为我们的国际传播实力比较弱，无法与西方传媒相抗衡，所以在面对西方传媒的舆论打击时，我们在国际舆论上常常陷入被动挨打局面。因此，
3 调整文化产业政策， 发展 我国的大众文化产业
[论文提要]本文通过约翰·杜威传播理论的描述以及詹姆斯·w·凯瑞对这一理论的分析,区分了传播传递观与传播仪式观在目的性意义上的不同和分野,并进一步探讨了仪式传播观在传播学学理中的历史文化意义和现实文化意义。
现代传播学对于传播概念的定义主要源于英语Communition一词。它的含义主要指对信息的传递、交流和分享。美国传播学者詹姆斯·w·凯瑞基于对美国哲学家约翰·杜威传播理论的深刻认识,将传播定义分为传播传递观和传播仪式观两类。信息以传播元素的角色参与到传播过程中时,总是通过传授、传送、共享和分享等环节要素来完成传播过程的。传播元素属性发生变化时,信息传播的参与者以群体或个体的不同面目出现在传播过程中,致使信息传递、交流、共享成为传播过程中的核心因素。与此同时,我们也找到了定义两种不同传播观的根本动因和理解两种不同传播观的重要理论依据。
依照约翰·杜威对传播概念内涵的独特理解和研究,Common(共有的)、Community(社区)、Communition(传播)三词结构含义相近,词根雷同。词根的雷同使三个词义在抽象理解的过程中形成了一个高于直译词面的深层结构平台:“在共同(commonm)、社区(community)、传播(communition)这三个词之间,有一种比字面更重要的联系。人们由于拥有共同的事物生活在一个社区里,传播即是他们借此拥有共同事物的方法。他们必须共有的事物包括目标、信仰、渴望、知识、一种共同的理解——就像社会学家说的想法一致。这种东西不可能像砖头靠身体做相互传递,也不可能像人们分吃一块馅饼,把它切成小块来分享……共识需要传播。”①在这一平台上,各类传播元素生存在同一社区,共同享有社区的资源条件,愿意表达各自的目的、信仰、追求和知识,并通过传播来实现共同的交流,形成共同的认识;传播使社区本来孤独的元素共同共通,使传播元素活跃在社区并最终完全实现人类对世界意识的理解。在这一概念定义下,传播可以分为两个层面上的意义:一、将传播理解为传送。依照詹姆斯·w·凯瑞的理解,这是“所有的工业文化”所持有的最普遍看法,这种“传递观”源自地理概念和运输产生的功用,信息在控制的目的下,在地域范围的空间中拓展信息。国内传播学界对于Communition的理解,同样经历了从“交通”、“通讯”、“传输”到信息“传递”、“发送”至“交流”的过程。“这种传播观的核心是保持对信号、信息的控制,然后进行跨距离的传送。因此,学界深深以为‘信息的传播是技术的、空间的、控制的过程’,社会的政治和经济力量形成的利益集团对于最大传播效果的追求成为这一过程的关键所在。”②近80年来,这一原则实质上操控着我们对传播学的理解和应用,以至于学术成果不断重复。“公理”的重复证明似乎使传播学的发展走到了山穷水尽的境地。二、将传播理解为仪式。本文将重点对此问题做出分析。
仪式(Rite)的词义指进行典礼的形式,主要是宗教或祭祀仪式。“仪式”一词联系着信念,也有“分享”、“参与”、“合作”、“交往”等暗含之意。仪式传播观中,“传播”一词的原型是以团体或共同的身份把人们吸引到一起举行的一种神圣典礼,它的起源和最高境界并非智力信息的传递,而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。从媒介传播信息的过程而言,这种传播观并不在意于信息的获取,更强调参与者通过对信息的分享,使媒介在参与者的生活和时间中具备角色,担当身份,形成媒介化的人生观、世界观。大众传媒则通过呈现和介入使受众获得戏剧性的满足感,受众追随大众传媒而进入到“观念世界”中,化为媒介创造的“观念世界”中的一员。喜悦或悲伤,激动或平静。此时,对信息的传递、获取已经无足轻重。这种传播观的重心是:“它产生了社会联结,无论真情还是假意,它都把人们联结在一起,并使相互共处的生活有了可能。这些观点不仅代表不同的传播观,而且与特定历史阶段、技术及社会秩序模式密切相关。”③
从中国传统文化的发展过程中观察,如果把视角停留在信息传播这一层面时,我们便捕捉到了仪式传播观在古老中华文明史上不断显现的浓重痕迹。在部落神、氏族神灵和图腾崇拜为基础形成的殷商社会传播结构中,巫术、祭祀是非常重要的传播图景。《史记龟策列传》有言:“王者决定诸疑,参以卜筮,断以蓍,不易之道也”。[
“神道设教”、“占卜新闻”涉及到战争、天象、生产、祭祀等社会信息传播的主体,也基本涵盖了当时社会生活各个层面的传播方式。到了春秋时期,“匹夫而为百世师,一言而为天下法”的孔子,在塑造中华民族社会生活传播结构方面所起到的作用就更加具有决定作用了。“孔子开创的以人伦关系为中心的儒学,将周代完成的权力叠加在血缘关系的传播结构上,又负载上权力伦理化的要件,把强硬的权力关系柔和地转化为天性的伦理顺从。”④也即所谓的“君君、臣臣、父父、子子”。这种观念将权力关系伦理化,将人伦关系神圣化(天人合一),这样的传播结构必定十分重视仪式在传播中的作用。孔子及其继承者一贯重视通过仪式展现这一传播结构,让众生在道德上自悟、自觉,并认同现存信息传播秩序,进而达到影响社会舆论之目的。重视“礼”“乐”等社会规范,发挥它们在传播过程中的重要作用,也是仪式传播观的突出表现。《论语八佾》中有多处论及“礼仪”的重要性。如:子日:“有言:‘孔子谓季氏’八佾舞于庭,是可忍也,孰不可忍也?”,又如:“子贡欲去告朔之饩羊。”子日:“赐也,尔爱其羊,我爱其礼”。仪式展现不当就是乱礼序,就是破坏孔子认同并建构起来的信息传播秩序,自然会受到反对;视仪式不如饩羊重要,从而否定仪式在社会传播结构中的重要性,自然也会受到反对。再如:子曰:“乐在宗庙之中,上下同听之,则莫不和敬。族长乡里之中,长幼同听之,则莫不和顺。在闺门之内,父子兄弟同听之,则莫不和亲。”通过“乐”这一传播仪式,达到“弘道”的传播效果。这种文以载道、意在言外的中华民族传播习惯,在孔子营造出的仪式传播过程中形成,并在历代沿革中得到了继承和发扬。
当汉武帝“废黜百家,独尊儒术”之后,儒家作为主要思想流派和思想体系,逐渐演化为具有宗教意味的治国安邦之术。正如陈力丹教授在其着作《精神交往论》中所言:“自然宗教的实质,是人通过祈祷、祭祀和舞蹈等仪式与幻想中的神进行交往。人在其中,自然依附于想象中”,并没有自己独立地位的“神”。⑤借助儒家思想,历代君王在祭祀仪式中,实现着“奉天承运”、“普天之下,莫非王土”的帝王情怀,民众也在依依诺诺中,在君权神授的遐思中遵循着“君君、臣臣、父父、子子”的三纲五常之道。《资治通鉴》第二十卷有一段关于汉武帝刘彻泰山封禅的记载:乙卯,令侍中儒者皮弁、绅,射牛行事,封泰山下东方,如郊祠泰一之礼。封广丈二尺,高九尺,其下则有玉牒书,书秘。礼毕,天子独与侍中、奉车都尉霍子侯上泰山,亦有封,其事皆禁。明日,下阴道。丙辰,禅泰山下址东北肃然山,如祭后土礼,天子皆亲拜见,衣上黄,而尽用乐焉。江、淮间茅三脊为神藉,五色土益杂封。其封禅祠,夜若有光,昼有白云出封中。天子从禅还,坐明堂,群臣更上寿颂功德。诏曰:“联以眇身承至尊,兢兢焉惟德非薄,不明于礼乐,故用事八神。遭天地况施,着见景象,屑然如有闻,震于怪物,欲止不敢,遂登封泰山,至于梁父,然后升坛肃然自新,嘉与士大夫更始,其以十月为元封元年。”在这里,仪式的精确和过程的控制使传播效果一览无余。正是通过礼仪繁多、程序井然的封禅仪式使整个仪式神化、圣化,以致王权也在仪式中通过神与帝的对话而进入神授境地。当仪式的实际社会作用通过仪式并以象征意味的时代符号进行传播时;当千百年来不同君王走马灯似的登临泰山举办封禅仪式时,社会时间在这一刻停止了,或者说持恒了。泰山成为了与社会时间相类似的物质,成为了颇具象征意味的祭台。
沿着历史流动的线索,关照以和平、发展为主题图景的现代社会,仪式传播已经不在。然而,人类的仪式传播行为变换了形式,以依然持恒的本质影响着居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的芸芸众生。在2004年雅典奥运会的闭幕式上,以“从奥林匹亚到万里长城”、“欢迎大家来北京”为主题的8分钟中国歌舞节目中,通过二胡演奏中国民歌《茉莉花》、孩童朗诵中国盛唐诗歌、少林寺僧人在高跷上表演高难度的武术动作、黄豆豆的中国民间舞蹈、国粹京剧片断等节目,充分展现了中华民族的传统特色和文化风采。导演张艺谋说:“8分钟就已足够,8分钟足以在闭幕式上震撼雅典和整个世界”。奥运会,现代人类共同参与的巨大仪式,亿万人众通过各种传媒分享仪式传播出的信息,并籍此构建关于中国的“观念世界”。当二胡、唐诗、少林绝学、红灯笼映衬下的舞蹈、京剧这些世所公认的中国符号被艺术化地创造、展现、加以强调时,中国5000余年文明浸润出的文化信息,随着无线电波、光纤电缆从电视、广播、网络等媒介呈现在每一个观赏奥运仪式的受众面前。当有意味的象征形式作为信念被众人所分享时,我们看到传播已经不是简单意义上的信息传递和发送了。
参考文献:
①③《作为文化的传播一“媒介与社会”论文集》,华夏出版社,第11页。
②《新闻与传播评论》,武汉大学出版社,第70页。
