【摘要】内部营销与关系营销、绿色营销等营销策略一样逐渐成为现代企业开始正视的营销的有机部分,内部营销尤其是对于酒店业这样的服务性行业来说更显得十分重要。大量的事实证明了对于酒店业来说营销绝非仅仅是营销部门的工作,酒店业的发展不是靠玩资金或拼技术所能奏效的,它的竞争优势最终还是要通过与顾客直接面对面服务接触的员工来实现。内部营销自20世纪70年代被提出,已逐步成为企业尤其是像酒店业这般的服务性行业营销的新导向。
【关键词】酒店;内部营销;经营理念
1酒店业内部营销运作的必要性和可行性
酒店业作为在中国日益兴起的一种服务性行业,正在以高速不断地发展着。酒店业的发展自然离不开外部经营环境(顾客、供应商、政府等),还有就是酒店的内部经营环境(管理者、员工、制度措施等)。以往,营销和管理人员都侧重于关注外部顾客和外部市场,一味地强调吸引和留住顾客以获取利润,但相对于企业的外部市场而言,企业的员工才是该企业的第一市场从而扮演着内部顾客的角色。
酒店行业中,与顾客进行频繁接触的“人”的因素,不是董事长,不是经理更不是中层管理人员以及那些营销人员,而是基层的执行人员,也就是那些普通的前台接待人员,餐厅的服务人员,门童和客房服务员等酒店员工。这些员工提供的各项服务,与顾客之间保持的一定程度上的人际互动关系都会影响到顾客离开酒店时的心情而他们对待顾客所提出要求的态度和主动性都会给客人留下印象,可以想象这样的印象不是针对提供服务的个别员工而言的,而是顾客对酒店整体印象的映射。因此,员工提供的是酒店的产品,一种无形的服务产品,通过这个过程,雇员也自然地成为了产品构成的一部分。所以,内部营销必将成为酒店营销的一个重要方面。
从客户的角度出发,客人在酒店的消费不像购买数码家电那样购得具体的物资产品,而是入住酒店期间得到的一组综合型产品,它包括:有形产品部分(如食品、饮料,对设备家具的体验等);无形产品部分(如对产品在心理上的感觉和对服务人员提供服务的态度)。而有别于一般产品的无形产品部分需要服务员工的供给,这也必然需要员工的服务质量要与顾客的期望相符合,一方面也为酒店开展内部营销提供了必要条件。另外,内部营销的对象是企业组织的内部员工,视员工为顾客,让员工自觉得具有服务意识,作为服务性行业的酒店业,它的产品除了餐厅和客房外就是员工提供的无形服务。这种高接触性的服务行业无疑会通过员工的满意度来诠释内部营销的意义。
2中高档酒店内部营销运用的研究
2.1中高档酒店对于内部营销的实施
2.1.1努力建立一种服务为导向的企业文化:
众所周知,任何一个企业,都可能或多或少地拥有属于自身的、具有一定个性的组织文化,组织文化就其本质上来说,属于一种“软文化”,是整个组织的自我意识形成的精神文化体系。文化是企业的黏合剂,当企业的某种文化氛围很浓郁时,其下的员工就会以整体的姿态出现。一种强势文化对企业所有员工都有指导作用,会让他们明确奋斗的目标,对企业怀有满足的归属感。
在实施内部营销的中高档酒店中,顾客成为组织结构顶端的角色,每一层的酒店员工(包括经理等管理人员)都力求更好地服务于顾客而工作,而最高管理层为总经理提供支持,总经理为部门经理提供支持,员工从总经理那里获得帮助。我们说如果仅将内部营销看作一般意义上的营销管理活动,那么就无法培育企业的服务文化,也很难从根本上激发员工对优质的服务的追求。由此,内部营销实际上已经成为企业战略管理的一个组成部分,它首先是一种管理哲学和经营理念,然后才是一种管理策略。管理不是靠单一手段可以完成的,营销自然更是如此,都需要凝聚众多的因素,在公司内外部同步作用,内部营销管理的目的是建立良好的顾客管理,而客户管理、关系营销最终的目的恰恰也是要实现企业的持续的健康发展。
2.1.2做好“人员”管理和“分销渠道”管理:分销渠道是酒店对联接本酒店与顾客之间,为方便顾客购买酒店产品进入酒店的一些组织进行管理的营销策略,其中包括旅行社、旅游商、经营商等中间商。
要实行内部营销,提高员工满意度,同样要做好员工这一内部市场的分销管理。很多中高档酒店将内部营销中分销的地点用作酒店方针政策的教育培训,工作会议,以及相关研讨会,管理者通过各种渠道(包括企业内部刊物,公告栏,公司网站等)使组织中上下级之间沟通始终保持畅通。在这些酒店中,当员工对酒店或本职工作有任何建议和意见时,都随时可以借助电子邮件、意见箱等多种方式与上级或更高层领导建立及时有效的反映和反馈体系。另外,员工可以从多样化的渠道中了解到管理者及整个酒店组织希望向自身传达的各项政策、措施和办法。
2.1.3实施奖励和表扬机制:寻常经营中的奖励和表扬机制很多都建立在满足节省成本的目标之上,有的是以销售目标作为奖励的基础,有的是以劳动成本为目标。这些都有别于内部营销过程中所需要建立的一种奖励和表扬机制。它是建立在顾客满意的基础上的,也即将从顾客那里收集来的信息准确及时地传递给员工,不同的信息反馈会改变员工今后的态度和行为表现。酒店的管理者会把顾客服务的评测结果通知员工。此外,对那些在顾客中服务口碑好的员工给予表扬和精神(物质)奖励无疑会对员工的服务质量产生积极的作用。建立在服务为导向的内部营销所倡导的奖励和表扬机制是鼓励员工的顾客服务意识,并对他们所做出的努力给予支持和奖励。
2.1.4在员工中加强“促销”工作:
经研究表明,在内部营销的九个维度中(包括内部市场研究、内部市场细分、产品、价格、分销、促销、人员、有形证据和内部营销管理),“促销”与“内部营销管理”的相关程度是最高的,诸如举办各种评比活动以提高员工对服务质量的重视,通过企业性整体活动以增进员工间的沟通互动,对各分店店面进行严格的业绩评定给予优秀店面奖励来提高整个网点员工的工作绩效等。
但在对内部员工实施“促销”期间的分析表明,大多酒店的员工认同自己的企业会举办各种评比活动来提升员工对服务质量的重视,可是当涉及通过利用外部活动提升员工认同感方面,很多酒店员工都存有异议,所以做好“服务竞赛”,“业绩评比”等的内部活动外,还要通过适当的外部活动来体现员工的社会价值,让员工获得社会上的认同,以满足自我实现的精神需要。
2.2内部营销效果评估:内部营销作为一种新的经营哲学必将会带来更多的经营管理方法和理念的创新,在实施过程中不可能都尽善尽美,这就需要在实施过程中对其效果予以评估。
2.2.1员工满意度:勿庸置疑,内部营销的直接目标就是让员工满意从而满足顾客需求。因此,员工的满意度是最直接的评测标准,这也涉及到员工对工作性质、报酬、福利和奖惩公平感的态度。内部营销实施的是否得当可以从员工工作的满意度表现觉察出来。
但员工满意度是一种心理维度、表现的是抽象的量度,所以如果不采取匿名调查的方式很难获得真实有效的答案。另外,当酒店经营前景堪忧时,如果企业平常员工的凝聚力不强,这时的评定结果很难成为对决策具有积极意义的依据。相反,当饭店能够给员工一种满足的归属感时,并能够借助员工满意度调查和制定新政策,努力实现经营目标,使员工也能从中真正获利。
2.2.2顾客投诉率:顾客作为服务的对象对服务质量的感受自然也就成为员工服务衡量的一个标准。在一定程度上,顾客的投诉率就成为了一个客观性的指标。
一定时期内,一个酒店所接待的客人的投诉比率较高时,很明显地反映出前往该酒店的顾客对酒店服务质量的不满,间接反映出员工的满意度并不理想。多少也能从顾客投诉率窥探出内部营销运作的不畅,管理人员和营销人员当面对这种情况时就要备加关注,切忌对顾客投诉避而不见。一方面要积极应对顾客投诉事件,及时了解投诉的具体情况,另一方面,从自身组织内部找原因,组织人员深入探讨所反映出来的涉及内部营销工作的背景因素。
2.2.3员工流失率:
员工流失率是酒店统计部门或人力资源管理部门应该并必须要及时提供给管理层的相关资料。可以说,这个指标最能反映出雇员对酒店的满意程度,即从量化的角度反映事态的客观性又非常真实。
虽然员工流失率具有较高的评估价值,但从各方面了解到,员工流失的原因不应该不加分析就将其归因于员工不满或内部营销失策上,这一点尤其需要注意,需要深入了解各种因素,包括外部因素和内部因素。要使得该指标对于内部营销具有说服力就要结合一些数据把本酒店的员工流失率和竞争酒店的员工流失率,全行业员工流失率进行横向比较以及与本酒店以往员工流失率进行纵向比较。只有这样全面深刻地分析,才能找到本酒店员工流失的真正原因。
2.2.4常客比率:
常客比率高就意味着酒店与顾客之间建立了一种从满意度到忠诚度良性的平等互利的商业关系,在饭店员工与顾客接触过程中有着一种关系密切的互动关系。正是由于员工的努力,在服务接触中,为不同的顾客提供个性化服务,从而才能使顾客得以保持。常客比率可以利用一段时间内所服务的顾客人数当中的回头客占的比率来加以反映。因此,这个指标也间接地反映了员工的满意度,同时也从一方面揭示了内部营销的效果。
3内部营销经营理念的发展前景
内部营销无疑是一个新兴的经营理念,从最终地注重员工满意的内部营销发展到将来可能会成为一种战略的执行工具。
1.1国内酒店行业独领。如家快捷酒店是如家酒店集团下的经济型连锁酒店，充分借鉴了国外先进的经济型连锁酒店的经验，提倡“适度生活、自然自在”的生活理念，为客人提供了舒适便捷的住宿服务。在2014年1月，位于如家酒店集团旗下的如家快捷酒店在中国的经济型酒店排行榜上荣获第一的殊荣。2010年纳斯达克OMX全球指数集团(NASDAQOMXGlobalIndexGroup)公布了纳斯达克中国指数的年度重新排名，标志了如家被纳入纳斯达克中国指数股。为了稳固市场地位、抢占市场先机和谋求进一步发展，于2011年5月27日，以4.7亿美元正式收购排名第五的莫泰168国际控股公司的全部股份。其中3.05亿美元为现金支付，其余部分以股份形式实现。收购莫泰后如家的市场占有率从17%提高至25%，扩大了自己的领先优势。
1.2酒店规模迅速扩大。对连锁酒店而言，形成规模是至关重要的。经济型酒店通过扩大规模，形成规模优势，可以大幅度降低成本，进而降低价格。如家快捷酒店的发展势头是极其迅猛的，2013年第四季度仅仅四个月的时间，如家新开酒店139家，其中包括22家直营经营酒店，以及117家特许经营酒店。截至2014年1月，如家酒店集团在中国287个城市共有2180家酒店投入运营。如家之所以能够迅速布点，正是得益于规模的迅速扩大与携程网强大信息功能的有机结合。
1.3市场前景看好，稳步前进。通过对市场环境、同行业以及自身发展状况的分析，如家快捷市场前景看好。一方面，采取通过新开酒店和收购的方式扩大市场份额。这一举措虽然给如家快捷酒店近期带来一定的考验，但从长远看有利于如家快捷酒店巩固市场领导地位。另一方面，采取商业模式提高酒店的利润率。如家快捷酒店通过领先的商业模式取得持续的利润增长，扩大盈余，增加更多的现金流，为股东创造更大的价值。如家酒店集团预计2014年全年营业收入在68亿-70亿人民币之间，比2013年增长7.0%左右。
2如家快捷酒店的营销环境
2.1宏观环境。
①政治环境。党的十以后，中共中央先后出台了“八规六禁”等一系列政策，出现了“厉行勤俭节约，反对奢侈浪费”的热潮，随之而来的是“光盘行动”、“舌尖上的文明”等等，这种新形势的变化，对酒店业、特别是靠公款消费、靠人际关系、靠独占客户资源，甚至是折扣和回扣来运营的高档豪华型酒店，带来了巨大的冲击。政策的变化将迫使这些高档酒店转变观念，实行新的营销策略，然而对于像如家快捷这类依靠服务和品质留住顾客的经济型酒店来说，却是一次很好的机遇。
②经济和社会文化环境。我国近年来旅游业的大力发展，酒店业也随之迅速扩张。商务活动以及文化旅游明显增多。然而这类群体开始排斥以前讲究的、相对比较豪华的高档星级酒店作为住宿的场所，相反偏好于选择经济型酒店，特别是一些特色明显的经济型酒店。随着国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，我国国际化进程的进一步加快，上海世博会、广州亚运会等的成功举办，使得2020年我国将成为世界最大的旅游目的地。虽然对于工薪阶层和一般家庭来说旅游不再是奢侈的行为，但是由于受客观条件尤其是经济条件的制约，以及我国传统思想上的勤俭节约的影响，人们会更青睐选择像如家快捷这一类型的经济型酒店。
③技术环境。作为酒店的营销者，需要考虑两方面的因素，一是运用新技术提供竞争优势，二是明确技术对消费者的影响。一方面如家快捷酒店在原有网络信息技术的基础上，开发新的技术手段，比如运用微博、微信等公众平台进行酒店产品营销。另一方面如家快捷酒店可以在酒店的客房内安装计算机终端系统，一则可以帮助顾客清楚的查询自己的消费情况，做到消费明细，再则客房内有了计算机也可以方便商务人士使用计算机联网进行工作，为酒店吸引更多的消费群体。
2.2微观环境。
①竞争对手。如家快捷酒店作为一家经济型连锁酒店，其竞争对手主要包括一些以四、五星级为代表的高级酒店、简单住宿为主的社会旅馆以及同类型的酒店。然而在高级酒店和社会旅馆面前，如家均以其价格和服务占取一定的优势，但是同类型的酒店却要引起如家特别的注意，如“七天连锁”“速8”等。“七天”除了和如家一样为客人提供环保、健康的硬件环境以及优质的软件服务之外，在客房价格上却略低于如家；“速8”虽然在服务态度上略逊于如家，但其优越的地理位置却赢得很多顾客的好感，所以无论是从近期还是从长远上看，这两者对如家来说依然是其主要的竞争对手。虽然随着人们生活水平的提高，自驾旅游越来越多，从长远发展看，一种属于经济型酒店类型的新型旅馆———汽车旅馆将会快速的发展，这将是未来经济型酒店业的一个巨大的潜在进入者。
②购买者的讨价还价能力。购买者的讨价还价能力与顾客的消费愿望、支付能力的大小以及对快捷酒店价格的敏感程度紧密相关。随着我国经济水平的不断提高，人们的精神生活和物质生活水平也在逐步提高，对于外出旅游住宿的愿望变得越来越强烈，而相对于酒店的讨价还价能力却在一步一步相对的减弱。人们对经济型酒店的信任度和依赖度也开始逐步地越来越高，总体这些对于像如家快捷这类经济型酒店的发展将会起到一定的正面作用。
③供应者的讨价还价能力。作为经济型酒店的如家快捷来说，其目前存在的竞争主要是价格竞争，包括两个方面：一是建筑成本，二是服务成本。这也是造成目前整个经济型酒店行业经营不理想的主要原因。为了节约建筑成本，如家快捷酒店采用低价租用的厂房经过简单的装修充当酒店的门面；为了节省服务成本，如家快捷酒店采取某些次要的服务对外承包的形式。例如，如家快捷酒店把为客人洗衣的服务外包给位于酒店附近的洗衣店。从这些角度来讲，如家快捷酒店的讨价还价能力并不强。此外还有一些经济型酒店不以市场效益为出发点，如一些政府招待所，这势必会影响到如家快捷酒店正常的市场价格的形成。
3如家快捷酒店的营销特色
3.1以顾客为核心。如家快捷酒店以为宾客营造干净、温馨的家为使命，赢得了广大顾客的信赖。这也是如家快捷酒店每年的入住率始终保持行业领先状态的主要原因。
①温馨的客房设计。对于任何一家经济型酒店来说，客房都是其最重要的部分。如家快捷酒店的客房十分讲究，墙面以淡粉色、淡黄色为主，悬挂着法国风格的艺术画；地毯的颜色与墙面协调，小巧的高圆桌代替了写字台和茶几，木质的床头柜简洁别致，床单、被罩以简单的碎花配上淡淡的浅粉色。温馨、舒适是客人对如家快捷酒店最直接、最深刻的印象，在这里每一位客人都会感受到家的温暖。此外，如家提供星级酒店的设施，空调、电视、电脑、电话、磁卡钥匙、独立卫生间等设施一应俱全。
②满足客人核心需求的服务理念。如家快捷酒店为了满足住店客人的核心需求，首先从客人休息的主要载体———床垫和枕头上下工夫。如家所使用的床垫是由专门的床垫公司提供，以舒适柔软为目标，保证客人能有个良好的睡眠状态。如家的枕头种类繁多，有荞麦皮枕芯、充气枕头、颈椎按摩枕等等，客人也可以根据自己的特殊需求选择枕头。在2009年5月“第六届中国酒店金枕头奖颁奖典礼”上荣获“金枕头”奖项。
3.2低成本的营销理念。如家快捷酒店剔除了传统星级酒店的奢华。它的门店一般由租用的厂房或普通房屋改造而成，避免了过大的固定资产投入。门口一般不设迎宾人员，改为自助的形式；大堂也不做豪华的装饰，仅仅设置一个柜台，及一些简单的必不可少的装饰品。同时，为了降低能耗，节约资源，保护环境，如家快捷将客房内的空调改成分体式，到了冬天，也只用暖气而不用空调。如家快捷酒店的客房不像其它豪华酒店那样在卫生间安装浴缸，而是以实用、卫生的淋浴设施为主。对于一次性消耗品，如家快捷酒店将袋装的润肤露和洗发水改成了立壁桶装，对于梳子也是每间房内放一把，牙刷和杯子则选择用黄色和白色加以区分，这样一来既满足了顾客的需求又节约了酒店的成本。
3.3网络营销深入化。网络营销是一种以消费者的需求为导向，强调个性化的营销方式，其最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特征和需求在全球范围内寻找满意的商品，从而不受地域的限制。对如家快捷酒店来说，其网络预订系统依靠信息管理系统将如家全国的分店连成一个网络，方便、快捷，提高了服务质量。顾客可以通过互联网、WAP预订、呼叫中心、短信平台、手机客户端等方式查询如家在全国的客房入住情况，也可以知道各分店的价格、位置等信息。
3.4灵活的积分互动策略。如家快捷酒店采用积分政策加强与顾客之间的互动和沟通。只要顾客在两年内使用一次会员卡，都是有效的积分。家宾普卡会员每消费一元积1分，并且可以享受9.2折的客房价格优惠，同时酒店可以免费提供预订保留至19点，客人在退房时可以延迟至13点；家宾金卡会员每消费一元积1.5分，并且可以享受8.8折的客房价格优惠，同时酒店可以免费提供预订保留至20点，客人在退房时可以延迟至14点。除过享受以上优惠之外，客人还可以通过登录如家酒店官方网站，参与积分兑奖活动。这样一来不仅吸引了新顾客，而且留住了老顾客。
4如家快捷酒店营销策略的局限性及改进意见
4.1如家快捷酒店营销策略的局限性。①客房定价较高。如家快捷酒店与豪华酒店相比定价很低，但与同类型酒店相比价格却很高。以西安大雁塔历史博物馆店为例，如家快捷的标准间价格是210元每天（速8酒店同类客房价格是188元），其客房基础设施和一般的社会旅馆比并没有太大的差别，但在价格上却高出许多。硬件设施不能让顾客把价格与设施对等起来，服务质量的提高在顾客的认识中不能明显的区别于价格。②客房装修风格比较单一，可复制性强。作为快捷酒店，主要的目标群体是较低层次的商务旅游和家庭自助游。以如家快捷酒店内部装修风格来看，淡淡的粉色调和浅黄色调更加适宜女性顾客；对于商务旅游者来说，他们的需要更多的是一份工作之余的宁静与安逸。针对如家的目标顾客，在满足不同顾客的住房需求方面有待改进。作为经济型连锁酒店，在设施设备上极尽简单。这样虽然节约了成本，但是带来了另一大问题即很容易被模仿。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、汉庭也在短短几年的时间里扩张到了200多家门店，他们成功地复制了如家模式，并成为其强劲的竞争对手。③管理经验缺乏，人力资源不足。我国经济型酒店经过几年的发展积累了一定的管理经验，但与国外一些成熟品牌相比，仍然存在较大的差距。在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面仍需继续的改进。同时，中国传统的酒店人才是按照星级酒店的服务标准进行培训的。他们无法适应经济型酒店一人多岗、一职全能的技能要求。经济型酒店各个层次的人才都存在着供不应求的问题，尤其对于高层管理者，缺少既精通连锁经营又掌握酒店管理的高级人才。
4.2如家快捷酒店营销策略的改进意见。
①适当的降低客房价格，真正做到经济实惠。对于像如家快捷这样的经济型酒店，其价格定位要符合“经济”这一主要原则。做到让顾客住得起，享用得起，真正的感受到如家快捷酒店所提倡的家的理念。打造精品客房，以住宿为中心，创造高性价比的酒店服务，紧紧围绕客房的核心竞争力进行发展。与传统的星级酒店相比，如家快捷酒店在吃、玩、行等方面并不占有绝对优势，因此应该在酒店的原始功能即住宿上下手，树立办好客房、只办客房的核心理念，在住宿设施、住宿环境方面努力提升酒店的文化氛围，降低运行成本，打造质优价廉的经济型酒店。
②针对不同的消费群体，装修客房风格。经济型酒店在满足客户需求方面具有单一性，但是客人的需求却是多样化的，所以单一的产品并不能满足所有客户的要求，且很容易造成客源的流失。目前如家快捷酒店主要的消费群体是中低档次的商务旅游和普通家庭旅游，而其现在的客房装修风格更加适合家庭旅居者的入住。如家可以实行差异化的营销策略，将一部分客房细分出来，根据商务旅游者的特点为商务人士专门打造出属于他们的客房装修风格，满足客人的差异化需求，如家快捷酒店的入住率将会更上一个新台阶。
关键词：酒店营销；问题；对策
酒店营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。酒店营销不是经营销售，它所具有的功能是：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足其目标市场的需要。
作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的政党工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。
一、酒店营销的特点
1.综合性
顾客对饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求。现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0。
2.无形性
服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受。酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。
3.时效性
即酒店产品的不可贮存性。
4.易波动性
（1）旅游构成，食、住、游、如愿、购缺一不可。（2）季节性波动，即我们所讲的淡季、旺季。（3）受政治、经济、社会及自然因素的影响。因此酒店的营销根据其特点，有效组织相应市场的营销，以追求最高效益。
二、酒店营销存在的问题
其一，有相当一部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊。其二，当前酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的"潜力"，逐渐形成了"闭关自守"、"闭门造车"，使自己酒店的客源市场人为变小。其三，企业发展倡行“80/20法则”，即大部分企业80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。不少酒店就缺乏对20%忠实顾客需求的研究，没有考虑到如何才能吸引他们入住，如何才能根据他们的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑到如何进行"个性化"的经营销售。
市场是酒店生存的源泉，而市场的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的经营思维应该一切以市场的需要为出发点和落脚点，我们必须把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域的主导地位。酒店无论怎样变化，万变不离“服务”之其宗，服务是酒店行业的本质，它是酒店的产品，它决不是单靠花本钱，靠硬件，可以代替的。(免费)
四、解决问题的对策
第一，提供个性化服务。人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，势必导向客户的“移情别恋”，无法取得理想效果。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中的那20%忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。
第二，强化人性化营销。特色服务的推出，其实对每一个酒店而言，都会随着不同时令段而不断推陈出新。作为酒店人最明白，主要的并非单单是环境设施的花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：如何落实到推而广之？如何使服务做到深入人心？这才是酒店运营者所关注的最大课题，即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广之上。个性化的服务就要采用个性化的营销。真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度，是信念。
第三，注重销售多元化。过去的计划经济发展到今天的市场经济，依靠单体独立作战方式已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、营销策略的根本改变。酒店当前迫在眉睫的，在于实现标准化与国际化接轨。酒店必须以创新和变革去对应个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，有针对性的充分满足酒店目标客源市场的一切需求。先进的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的本土化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位，从而拥有了作为酒店最重要的新生力量，以求实现质的飞跃。资源共享、优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要。随之而来的不仅是企业间的相互竞争，而且还有共同利益上的“互动”和“联盟”。
“酒店VIP俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部营销是一种网络会员制营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。最早启用该计划的是香格里拉酒店管理集团和希尔顿酒店集团。1993年，北京希尔顿饭店实施运作并大获成功，从而为国内酒店营销掀开了新的乐章，众多酒店纷纷效仿。它是以建立会员制为发展导向的形式；在运作策略上，完全以顾客需求为中心，充分利用好信息资源入手，从而准确的界定酒店的市场定位，营造酒店的经营特色；以强化酒店品牌效应，并完善激励机制的促销战略；进而通过控制有力、行之高效的电话营销系统，帮助酒店挖掘一批具备高消费能力的忠实客户群体，这些也正是为酒店创造80%利润额的那20%的忠诚客户。具有效数字统计，运作此计划的酒店中，其10%-15%的入住率往往就是此类会员所带来的，并且在餐饮和娱乐方面的收益尤为明显。
通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。在当地商界提高影响及其知名度，既保证客源的巩固与扩充，又能直接体现到酒店总体销售收入的增加，使酒店在当地市场领域占有更高的市场份额。由此，将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌，实实在在做到酒店服务的深入人心，从而大大增强了酒店在当地区的主导地位。充分弥补了酒店现有营销策略的单一和不足。“酒店VIP俱乐部”酒店营销实施计划正是从：在观念认识上，利用80/20法则，将顾客占有率和忠实程度放在首位；目标是从酒店特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。
酒店VIP俱乐部项目的运作，具备了一整套专业标准化。它对电话营销方式的环境布置，人力资源的招聘、培训、奖励制度，主题词的设计，都有其专业性的操作要求。一个小小的俱乐部具备了作为一个公司的机构编制，从项目总监到销售经理以及财务、秘书、信息管理部、信使、销售人员完全做到了分工明细化，使酒店营销工作有条不紊突破性的发挥出高质高效水平。除美国HMC公司以外，国内有少数酒店俱乐部项目的专业营销公司，也已悄然兴起及运营。并且已成为很多高星级酒店，为提高其影响及知名度、创造酒店利润利益最大化、建立忠诚客户资源库的最重要组织形式之一和最佳营销实施方法，符合了我国酒店业国际化发展趋势。
“酒店VIP俱乐部”项目的操作，是以一个地区一家酒店为合作对象。最大的特色是，公司进行全方位的策划和直接投资运作，无需酒店进行经济投资，风险基数低。完全依托于酒店的软硬件设施资源，为会员提供个性化的优惠服务，培养酒店的忠诚顾客，为合作酒店获得经济效益最大化。此类营销产业的推出，属于新形势下真正意义上的，现代酒店高效快捷的较新经营理念和最佳“个性营销”实施方案。在其经营、管理、运作的思维模式上所体现的许多新的营销理念及促销策略足以让酒店借鉴和运用。
随着我国综合实力的增强和旅游事业的发展，国际知名饭店集团纷纷涉足中国市场，出现了群雄逐鹿的局面。从国内来看，酒店增长速度过快，潜在供需失衡，微利时代已经来临。而展望世界，中国加入WTO后，连锁经营成为中国饭店业迎接挑战的必然之路。企业应通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，从外部寻求优势互补。??
参考文献：
关键词:如家;经济型连锁酒店;细分市场;并购
经济型酒店目前已成为中国酒店行业的全新增长点,在行业内客房平均出租率仅为50%的情况下,如家却能够达到90%以上,而三星级酒店客房空置率相当高,有些甚至达到70%。创立于2002年的如家,在短短几年时间,覆盖了全国100多个城市,发展了547家门店,在经济型酒店中非常具有典型意义,其营销战略的选择是促使其成功的最关键因素。
一、如家的营销战略特征
(一)市场定位精准
豪华的星级酒店价格偏高,廉价的旅馆又不够舒适,因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态,而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要,找到合适的平衡点,就能提升酒店服务的性价比,更好地满足客户的需求,如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业客户,并为其提供质优价廉的服务。房价介于159~299元,远低于星级酒店,同时为了保证高质量、低价格的服务,剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施,装修风格简单温馨,不追求奢华。其所倡导的“五星服务,四星大堂,三星品质,二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150万个会员,且忠诚度极高,会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局,以较低的成本实现了高额的回报。
(二)门店扩张速度惊人
经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度,也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点,想实现快速增长并不容易。实际上,创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店,但因其扩张速度不够迅速,行业的第一把交椅已被如家稳坐。
从最近5年的发展规模看,如家的门店扩张速度已超过锦江之星,后来者居上,这主要归功于多种经营方式的综合运用。在如家的体系内同时存在着直营店、特许经营、管理合同和市场联盟四种方式,由于直营店占有资金过大,不利于迅速扩张,如家从一开始就引进多种经营模式,利用外部资金迅速增加门店数,而锦江之星在达到80家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张,却都面临着资金匮乏的瓶颈制约。
(三)以情感营销取胜
如家的情感营销不仅体现在品牌命名,也渗透到每个服务细节。“如家”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适,这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时,如家对细节的关注,也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如,如家推出的“书适如家”服务,在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍,顾客可以随意翻看,如果喜欢还可以购买,如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如,卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色,这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分,避免混用。
独特的营销战略使如家获得了前所未有的成功,但同时也应该看到现阶段国内的锦江之星、7天以及国外的速8等竞争对手也在加紧扩张,如家面临的困境和危机不容忽视。
二、如家面临的困境与危机
(一)行业标准缺失
经济型酒店并没有规范的行业标准,都属于非星级酒店,这就难免出现鱼龙混杂的局面。大批的小旅店改头换面自称经济型酒店时,消费者难以区分,长此以往会破坏经济型酒店物美价廉的形象,成为廉价品的代名词。作为行业内最大的经济型连锁酒店的如家,无疑将是最大的受害者。
(二)可复制性极强
如家的经营模式可以归结为以下几点:定位于中小企业客户、低成本、多种经营模式下的迅速扩张以及电子商务的运用,然而这些方式极易被模仿、复制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、汉庭也在短短几年的时间里扩张到了200多家门店,他们成功地复制了如家模式,并成为其强劲的竞争对手。
(三)新品牌的干扰
2008年12月如家为了扩展利润空间,推出了新品牌“和颐”,虽然一开张就获得了“金枕头”殊荣,但新品牌对如家的冲击仍不可忽视。如家旗下的和颐面对中高端人士,采用四星级标准,定价在600~900元之间,这恰恰冲击了如家惯有的形象,撼动了如家赖以生存的根基。如起初只在楼宇电梯口安放液晶屏,90%以上的人都会观看,而当学校、医院、商场都挂满了液晶显示器之后,就没有人再看了,由于没有认清取得成功的原因所在,新品牌极有可能毁掉消费者最初对如家的美好品牌联想。
三、如家营销战略的相关建议
(一)市场细分精细化
如家的精准定位使它取得了第一场战役的胜利,但随之而来的跟随者竞相模仿,使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞争,如家必须进行创新,将市场细分的工作做精、做细,继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保持竞争优势。中青旅“山水酒店”、江苏“书香门第”连锁主题酒店、广州“我的部落”原生态艺术主题酒店都已在这方面进行了探索,如家必须格外重视市场细分的精细化运作。
(二)网络营销深入化
网络营销对如家的成长起到不可替代的作用,它的网上预定系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订,但仅停留在这个阶段并不足够,行业内的其他竞争者已经在网络营销方面走在了如家的前面。比如速8,它除了拥有如家的预定系统之外,还设专门的顾客BLOG,顾客可以自由讨论在速8的感受,而速8可以更直接地了解顾客的意见,迅速而有针对性地进行改善。在这一点上,如家需要虚心学习,并在此基础上不断创新。
(三)扩张方式并购化
如家早在2007年10月就以3.4亿收购了七斗星,大规模的并购可以使如家获得更强大的扩张能力,“以并购换时间”能够使如家继续保持行业的领先地位。如家运用风险投资的能力是其他竞争者不可奢望的,2003年IDG向如家投资200万美元,到2006年如家上市,IDG变现3560.78万美元,翻了17.8倍,风险投资者都非常乐于向如家伸出橄榄枝,这也是建议如家充分运用并购方式实现扩张的原因所在。目前,汉庭、7天都遭遇了投资方变脸,对于这些竞争对手来说,想要进行大规模的并购并不现实,如家可以利用这种资金上的优势进一步巩固竞争优势。
参考文献:
[1]金丽娇.如家酒店品牌战略读解[J].北京市经济管理干部学院学报,2005,(12):50-52.
[2]李平生.资本的力量——如家快速发展的其实[J].酒店连锁,2007,(7):24-25.
[3]吴凯,李治国.如家酒店:拓展连锁经营新路径[N].2008-02-16(7).
xx酒店营销方案根据目前酒店情况，首先树立“以市场为先导，以销售为龙头”的思想；为了更好的开展销售工作，制定营销方案、市场推广计划，并在工作中逐步实施。第一章目标任务一、客房目标任务：万元/年。二、餐饮目标任务：万元/年。三、起止时间：自年月----年月。第二章形势分析一、市场形势1、2001年全市酒店客房10000余间，预计今年还会增加1~2个酒店相继开业。2、竞争形势会相当激烈，“僧多粥少”的现象不会有明显改善，削价竞争仍会持续。3、今年与本店竞争团队市场的酒店有：鸿运大酒店、海外大酒店、海口宾馆、海景湾大酒店、长昇酒店、宇海大酒店、海润酒店、金融大厦、黄金、万华、南天、汇通、五洲、泰华、奥斯罗克等。4、与本店竞争散客市场的有：泰华、海景湾大酒店、长昇酒店、海外、海口宾馆、金融、鸿运、奥斯罗克、万华、南天、豪富等。5、预测：新酒店相继开业团队竞争更加激烈；散客市场仍保持平衡；会议市场潜力很大。二、竞争优、劣势1、三星级酒店地理位置好。2、老三星酒店知名度高、客房品种全。3、餐饮、会务设施全。4、四周高星级酒店包围、设施设备虽翻新，但与周围酒店相比还是有差距。第三章市场定位作为市内中档旅游商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，餐饮、会务设施优势，瞄准中层次消费群体：（1）国内标准团队。（2）境外旅游团队。（3）中档的的商务散客。（4）各型会议。一、客源市场分为：（1）团队-------本省旅行社及岛外旅行社（北京、上海、广东、东南亚、日、韩等）（2）散客-------首先海口及周边地区，再岛外北京、上海、广州等大城市的商务公司。（3）会议-------政府各职能部门、驻琼企、事业机构及岛内外各商务公司二、销售季节划分1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黄金周月份：10、2、5，三个月)2、平季：7、8月份3、淡季：6、9月份三、旅行社分类1、按团量大小分成A、B、C三类a类：省中旅、海王、风之旅、民间、山海国旅、金图旅行社、事达国旅、扬帆、山海、港澳国旅、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、金椰风、海航商务、等。b类：神州旅行社、省职旅、市职旅、天之涯、雁南飞、国航、春秋、东方假期、天马国旅、神州、明珠国旅、华能旅行社等。c类：其它。*按不同分类制定不同旅行社团队价格（1）稳定A类客户，逐步提高A类价格。（2）大力发展B类、C类客户，扩大B、C类比例。2、境外团旅行社：（1）香港市场：港中旅、中航假期、康辉假期、关键旅游。地接社：港澳国旅、海王国旅、山海国旅（2）马来西亚东南亚市场地接社：天马国际（3）新加坡：山海国旅（4）韩国市场--------热带浪漫度假之旅地接社：京润国旅3、确定重点合作的旅行社：省中旅、事达、东方假期、神州、扬帆、省职旅、华能、山海、港澳国旅、海王、明珠、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、风之旅、金椰风、民间、海航商务、国航风情等。第四章不同季节营销策略在本章节中根据淡旺季不同月份、各黄金周制定了不同的价格，月日团队、散客比例，每天营业收入，月度完成任务及各月份工作重点。1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份2002年1月（31天）3月（31天）、4月（30天）、2001年11月（30天）、12月（31天）：A、每天团队与散客预定比例：6:4，B、房价：团队价：110元/间，散平均价：180元/间C、月平均开房率：90%即161间/日D、每日收入：团队：9666元，散客：10948元E、五个月总（153天）收入：315.3942万元，月平均：63.0788万元F、各月工作重点：2002年1月份：1、加强对春节市场调查，制定春节促销方案和春节团、散预订。2、加强会务促销。3、加强商务促销和协议签订。4、加强婚宴促销。2002年3月份：1、加强会务、商务客人促销。2、加强婚宴促销。3、“五一”黄金周--------客房销售3月中下旬完成促销及接待方案。2002年4月份：1、加强会务、商务客人促销。2、加强婚宴促销。3、加强对五一节市场调查，制定五一节促销方案和五一节团、散预订。4、制定“母亲节”活动方案并促销；母亲节------以“献给母亲的爱”为主题进行餐、房组合销售。（五月第二个星期天）2001年11月、12月份：1、加强对春节市场调查。2、加强会务促销。3、加强商务促销和协议签订。4、加强婚宴促销。其中黄金周月份：10、2、5，三个月各黄金周及月收入：*2001年10月（31天）:A“十一”黄金周：全部七天1）2、3、4、5日，团队:散客=6：4，房价：团：160元/间，散：280元/间开房率：95%即170间/日每日收入：团：16320元，散：19040元2）1、6日，团:散=7:3，房价：团：120元/间，散：220元/间开房率：90%即161间/日每日收入：团：13524元，散：10626元3）7日，团队:散客=7:3房价：团：100元/间（含双早），散：160元/间开房率：80%即143间/日每日收入：团：10010元，散：6864元4）黄金周收入：20.67万元B当月余下24日收入：49.4736万元，预定比例：团：散=6:4房价：团队价：100元/间，散平均价：170元/间开房率：90%即161间/日每日收入：团：9666元，散：10948元C、本月总收入：70.1436万元D、本月工作重点：1、加强会议促销。2、加强婚宴促销。3、加强商务促销和协议签订。4、同餐饮部拟定圣诞节促销方案。圣诞节----圣诞大餐。10月上旬餐饮部、销售部完成制作圣诞菜单、广告宣传促销及抽奖游戏设计方案及环境布置方案，各项工作逐步开展。5、春节--------客房、家宴或年夜饭-------元宵节--------情人节（1）餐饮部10月下旬完成制作方案。（2）销售部、餐饮部10月下旬完成广告宣传促销方案及环境布置方案，由于春节、元宵节、情人节时间相近，可贯穿起来。*2002年2月份(本月只有28天)：A春节黄金周：全部七天1）2、3、4、5日，团:散=5:5房价：团：180元/间，散：280元/间开房率：98%即175间/日每日收入：团：15750元，散：24500元2）1、6日，团:散=6:4，房价：团：150元/间，散：220元/间开房率：92%即165间/日每日收入：团：14850元，散：14520元3）7日，团:散=7:34）房价：团：100元/间（含双早），散：160元/间开房率：80%即143间/日每日收入：团：10010元，散：6864元4）黄金周收入：23.6614万元B当月余下日收入：43.2894万元(21天)，预定比例：团：散=6:4，房价：团队价：100元/间，散平均价：170元/间开房率：90%即161间/日每日收入：团：9666元，散：10948元C、本月总收入：66.9508万元D、本月工作重点：1、加强会议促销。2、加强婚宴促销。3、加强“三八节”活动促销。*2002年5月份（31天）A五一黄金周，全部七天i>2、3、4、5日，团:散=6：4，房价：团：150元/间，散：260元/间开房率：90%即161间/日每日收入：团：14490元，散：16744元ⅱ>1、6日，团:散=7:3，房价：团：120元/间，散：220元/间开房率：90%即161间/日每日收入：团：13524元，散：10626元ⅲ>7日，团:散=7:3房价：团：110元/间（含双早），散：160元/间开房率：80%即143间/日每日收入：团：11011元，散：6864元iv>黄金周收入：19.1111万元B当月余下日24天收入：49.4736万元，预定比例：团：散=6:4，房价：团队价：100元/间，散平均价：170元/间开房率：90%即161间/日每日收入：团：9666元，散：10948元C、本月总收入：68.5847万元D、本月工作重点：1、加强对六月份市场调查，六一儿童节------以“享受亲情、欢乐无限”为主题推出儿童欢乐节进行餐、娱乐组合销售。制定父亲节-------以“父亲也需要关怀”为主题进行餐、房组合销售。（六月第三个星期天）2、加强“六一”儿童节、父亲节活动促销。3、加强商务促销。2、平季：7、8月份*A、2002年7月（31天），2001年8月（31天）：预定比例：团：散=7:3房价：团队价：90元/间，散平均价：160元/间开房率：85%即152间/日每日收入：团：9576元，散：7296元二个月总（62天）收入：104.6064万元，月平均：52.3032万元A、各月工作重点：7月份：1、加强署期师生活动促销，加强商务散客促销。2、制定“学生谢师宴”方案、中秋节活动方案和促销-------7月中旬餐饮部完成菜谱方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。3、中秋节----------月饼促销，7月中下旬餐饮部完成制作方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。8月份：4、加强署期师生活动促销。2、加强“学生谢师宴”促销。5、加强商务散客促销，制定出9月份团、散用房与月饼奖励促销方案。6、国庆节客房、节后婚宴-------8月下旬餐饮部完成制作圣诞菜单方案，餐饮、销售部完成接待及促销方案。3、淡季：6、9月份*A、2002年6月（30天），2001年9月（30天）：预定比例：团：散=7:3，房价：团队价：80元/间，散平均价：150元/间总开房率：70%即125间/日每日收入：团：7000元，散：5625元二个月总（60天）收入：75.75万元，月平均：37.875万元B、各月工作重点：*6月份：1、加强对“高考房”市场调查。2、加强署期师生活动促销。3、加强商务促销。*9月份：1、加强会务促销。2、加强商务促销。3、加强对国庆节市场调查，制定国庆节促销方案和国庆节的团、散预订。4、制定“圣诞”活动方案。4、预算全年客房营业收入：万元年平均开房率：86.065%每日可供租房数：179间计划每日出租房数：154间（其中：团队96间/日，散客58间/日）平均房价：团队：100元/间，散客：165.8元/间。每天收入：团队：0.96万元，散客：0.9617万元5、会务设施和其它收入：18.5703万元总计：万元第五章市场推广方法开拓市场没有多大捷径可走，吃苦是最根本的出路。为什么这样说，因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时，信息输出（宣传促销）是最关键。酒店销售在广告宣传上不可能象做日用品，大量投放媒体广告，即使有也是小范围内在开业初期，那么人员促销是最主要的手段。所以定期回访是最重要的。一、销售部：1、旅行社客源（1）把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的出租率，吸引各社团队。（2）稳住本岛的主要大社、走出去寻访广东、上海、北京各地的旅行社和国内主要游览地的旅行社合作，力争为指定酒店。主要是岛内旅行社。他们的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市场的开发，主要以价格为杠杆，接待好各社的老总，保证节日用房，障碍基本不存在问题，而价格是竞争对手最容易做到的。怎样在同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，那就必须对计调部人员进行公关。（3）积极寻找港澳各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。（4）推出“年价团队房”（一年一个价）。（5）为扩大餐饮消费，团队要求含早餐、正餐。（6）加强日本团、韩国团、会议等促销。2、会务客源促销（1）促销时间：上半年1至4月下半年10至12月（2）促销对象：（a）政府各职能部门（b）本地商务公司（c）岛外商务公司（3）以本岛企业单位和建立岛外酒店联盟对接会务、散客。（4）建全制，组织省内外会务客源。策划一些企业经济类的，学术研讨，培训班会议和事业单位的会议。3、散客客源散客市场客源的开发，是我们酒店客房追求的最主要的客源市场，要在有限的房数提高总量，散团比例的改变是根本途径。在开拓散客市场，重点是海口市场，其次是岛内其它县市，从战备方向上来讲最后的重点移向岛外，广东、上海和北京等地。1、参加行业的连锁服务网,加强与各企事业单位的联系，稳定现有客户，大力开发新客户，本地市场客户要逐一登门拜访。2、针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。3、根据不同客人的需要，设计多种套餐（包价），含客房、餐饮、。4、大力发展长住客户;制定内部员工合理的客房提成奖励制度。5、扩大司机拉客量，对出租车司机的促销。建全中介差价规定和订房差价提差方法。6、开辟网上订房,加强网络促销，扩大网络订房中心的订房，二、餐饮部（1）增加品种和特色菜，降低价格，提高质量。（2）举办“美食节”，中西餐培训班。（3）根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等。（4）开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴、，赠送客房，或免费接送及小礼品、鲜花赠送和在报刊祝贺广告、电视台、电台送歌活动。（5）增加旅行社指定用餐、给导游折扣，增加团队自点餐和风味餐消费。（每天前台都给餐饮提供一份导游姓名和房号单，以便销售部和餐饮部联系。）三、内部消费链建立A、通过内外促销宣传链完成内部消费链1、外部宣传和促销（1）岛内外新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉度。（2）交通工具上的宣传：如：飞机上的介绍和订房业务，海口、三亚豪华巴士的宣传和订房业务。（3）人员促销、交易会促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。通过以上方法和其它宣传促销宣传网，把客人吸引进来。2、内部宣传网客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需要建立内部宣传网-----自走进酒店的大厅开始，就能了解酒店的基本设施情况（制作总体设施灯箱和图片），走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等，。同时还有酒店位置图。各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。打开电视应在整点插播酒店介绍专题片。3、内部消费链的促成通过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客人，并制作住房折扣卡赠送等完成内部的消费链的构成。四、提高回头率通过促销，把客人引进来，留住客人，提高回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率（当然指在准确的价格定位的前提下）才能提高存量，只有积累，才会有存量的增加，才能保证相对稳定和较高的开房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件（包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务），同时还可以采用一些赠送和让利----------推行“住房消费积分卡”：消费达到一定的金额或住房，享受赠送房，凭此卡享受优惠折扣，住房一定数量后，凭卡可申请VIP金、银卡，赠送娱乐消费。五、改变客源结构通过市场分析，除留住客人外，改变客源结构是提高效益的重要手段。首选改变团队结构，再是改变团散比例。改变团队结构，提高团队房价。先增加合作旅行社（中小社），不求每社单量，当求积少成多（中小社因量相对较小，价格相对较高）第二个提高旅行社接团档次，一是提高开房客人档次，减少对客房物品的损耗，增加入住后的潜在消费。采用交替更换的方法，达到提高团队房价的目的。改变团散比例是指散客市场开拓客源稳定增加的情况下，降低团队接待量，力争在一年内为能达到散团各占50%，这是除营业指标外的另一个重要指标，也是酒店后期发展的根本途径。六、增收节流、强化管理1、建全团、散下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等价格，堵塞销售漏洞。2、进一步强化销售员工培训、提高员工素质、业务水平。3、调配部门层级设制，定岗定编，降低销售成本。4、目标考核，制定内外激励机制，调动全部员工积极性。第六章激励方案A、销售部1、目标考核指标：按方案中淡旺季各月任务标准执行。2、工资发放：1）总监、经理（助理）：50%保底，30%按完成部门目标比例发给，20%按酒店完成目标比例发给，每月扣除，半年总评，完成任务补发。2）部门员工按工资总额50%保底，50%浮动（按当月部门完成任务比例发给）每月扣除，半年总评，完成任务补发。3、超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。4、给散客销售代表房价提成奖励：（1）每天散客开房数：按方案中标准执行。（2）散客房达到160元/间或以上奖励：5元/间（给散客销售代表4元，部门1元）当月兑现奖金。（3）为了便于对代表考核，凡协议单位、销售部下单散客均计散客任务和提成（总公司客人计入任务，但不计提成）。*以此给全部员工压力，也给动力。5、给旅行社计调团队用房倒扣：（1）按当月酒店定团队价给旅行社计调部倒扣五间以上：1元/间、散客：5元/间（为了在淡旺季同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，对计调部人员进行的公关）。（2）为防止漏洞、确保倒扣促销费到位，由财务部办理空银行卡、销售部按排两人以上进行记名派发，每月底由销售部统计各社用房数，财务部核对，次月10日前转帐至各社银行卡。（请按时结算，此事仅限总经理、财务部经理、会计、销售部知会，谁泄漏消息，严肃处理）6、销售部编制：6人。（1）总监：1人。（2）助理：1人（负责旅行社团队业务）。（3）主管：2人（负责商务、会务散客）。（4）文员：1人（负责日常工作、网络订房销售业务）。（5）美工：1人。7、销售费用：通讯、交通、招待、办公等费用可按财务现行标准执行；但总监个人交通、通讯费盼总经理有明确标准。各项宣传促销费用按促销方案提前另制定方案。B、前厅部1、目标考核指标：15万元/月（在客房销售总任务之内）。2、工资发放：（1）经理（助理）：50%保底，30%按完成部门目标比例发给，20%按酒店完成目标比例发给，每月扣除，半年总评，完成任务补发。（2）部门员工按工资总额50%保底，50%浮动（按当月部门完成任务比例发给）每月扣除，半年总评，完成任务补发。3、超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。4、给散客高价房提成奖励：a)每间普标散客房价达到180元/间、豪标200元/间、套房350元/间以上部分50%奖励，其中给当班人（组）40%，部门10%，当月兑现奖金。b)为了便于考核，除协议单位、销售部下单散客外均计入前厅部散客任务和提成。C、餐饮部1、目标考核指标：40万元/月。2、工资发放：（1）经理（助理）：50%保底，30%按完成部门目标比例发给，20%按酒店完成目标比例发给，每月扣除，半年总评，完成任务补发。（2）部门员工按工资总额50%保底，50%浮动（按当月部门完成任务比例发给）每月扣除，半年总评，完成任务补发。3、超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。4、成本节约奖励：餐饮成本在财务规定的比例以下节约部分的50%奖励，其中给当班人（组40%，部门10%，当月兑现奖金。说明：*提高散客房价、入住率，降低开房率。*各项活动、会务促销方案，活动卖点只能在提前45天左右制定方案才会有实际意义。*餐饮销售方案由餐饮部另制定详细方案。XX大酒店XXX年XX月XX日
薪金是企业给予员工的劳动报酬，直接关系到员工的自身利益。作为经营者，应审视一下薪金的发放是否合理。如果一个企业在薪金发放的问题上“不同工同酬”，在员工心理上就会产生这么一种想法反正干不干都一样，我那么积极干嘛？从此他们会在日后的工作中“两天打鱼，三天晒网”、“当一天和尚撞一天钟”，态度散慢、拖沓，工作没有积极性，使企业蒙受了巨大的损失。台资莱湾公司今年元月新上任一名经理，他所谓的薪金发放以“年龄”为原则，规定：2025岁的员工薪水为400元/月，2630岁的员工为500元/月，3135岁的员工薪水为600元/月。依次类推，年龄越大工资越高，年龄越小工资越少，有的有经验的员工业务不错，但由于年纪轻，薪水比没经验、没工作效率但年龄大的员工要少得多，经理也不例外。员工逐渐丧失了工作积极性，产品销售利润急剧下降，加上假货的冲击，在半年间，莱湾损失了将近两个亿。
那么，经营者在薪金管理中应遵循哪些原则呢？又怎样保持薪金的合理分配呢？
1、以岗定酬，同工同酬
（1）权责重的员工应给予高薪，因为它与企业销售、盈利、发展有较大的影响。比如每一个企业，部门经理的薪金比普通员工的薪金高，而经理的薪金又比部门经理高等。
（2）技能高的员工应给予高薪，以用于补偿其学习所费的体能和智能。大连机车车辆厂拔了200多万现金重奖62位有特殊贡献的科技功臣，其中最多的得到了11.2万元。
（3）季节性和临时性的员工的薪酬应高于正常员工，以补偿其失业期间的生活费用和没有享受社会保险、休假等权利。上海达能饼干有限公司为了扩大聪明星饼干在郑州的销量，专门招了几名临时员工做促销，每天促销费是正常员工的2倍。
（4）工作环境差且工作强度高的员工应给予高薪。义煤集团主要从事地下采煤工作，在井下作业的员工环境极差，夏天闷热，给采煤工作带来了极大的困难。为了完成采煤任务，矿工们在井下连喝水吃饼的空闲都没有，井下员工比井上员工的薪金高约50%。
2、普遍实用性原则。根据实际情况使员工了解其努力或成就与其收入间的关系。每个企业，工作效率高的员工比效率低的员工薪金高。比如业务员，业务成绩好的就比业务成绩差的员工薪水高。
3、灵活性原则。薪金发放的灵活性能激发员工的热情。索莱克特龙公司是一家生产计算机、打印机、移动电话以及其它高科技设备的公司，他们对薪金的发放采取了“严格考核、奖惩兑现、逐年推进、不断提高”的方法，不断调整薪金管理，
激励了员工的工作积极性，销售利润在五年中增长了6倍。
4、相对稳定性原则。稳定的薪金制度起到了真正的指导作用。
燕山石油化工公司在薪金设计上就做得很不错，充分体现了薪金分配的公平性。他们通过学习邯钢的经验，制定出了一套比较合理的薪金发放办法。具体做法是：员工完不成成本、费用进度考核计划，则要否决当月的全部奖金；完不成利润指标，要等额扣减工资总额；超额完成利润、成本费用考核指标，按比例计算佣金。建立了严格的考核、奖惩办法，形成了一种公开、公平、公正、有序的内部竞争机制。
还有康佳集团，他们为了体现竞争的优越性，建立了激励型的分配机制：把所有员工的工资分为九个档次26级，并按“以岗定酬、同岗同酬”方法实施工资分配，机制的建立，鼓励了员参加竞争的能力，促使了德才兼备的人才脱颖而出。
另外，薪金管理是增加员工积极性、建造事业引力场的手段。为什么这么说呢？具体又体现在哪里呢？
某些企业，由于薪金管理的不合理，员工丧失了工作积极性，有的甚至离开了公司。吉成公司是一家主营油漆、试剂等产品的化工公司，薪金的高低看工作天数，谁在一个月中上班时间长谁的薪金就高，反之薪金则少。有的员工效率较高，却因工作天数少，薪金比销售效率低的员工还少，其间也曾有员工向领导反映过，始终没得到合理的答复，薪金发放依然如故，许多员工气不忿，把握客户离开了公司。
吉林吴太集团是一家专门生产感康、吴太口腔溃疡灵的药品公司，去年十月在郑州设立了办事处，办事处依据郑州及周边地区的生活水平规定员工每月500元薪水，业绩好的员工补发销售额2%的奖金，月底随薪水一起发放，结果承诺没兑现，直到四个月后奖金才发到个人手里。期间，大多数员工几乎没有发展新的突АS纱耍颐强梢钥闯鲂浇鸸芾聿⒉皇且痪浠八邓刀眩π纬梢恢种贫龋弥贫壤幢U闲浇鸬暮侠硎凳！?
1．经济型酒店现状分析
（1）价格优势明显。目前经济型酒店的房价在100元～300元之间浮动，相对于当地的星级酒店价格来说是比较便宜的。这也是经济型酒店比较明显的一个竞争优势。主要是因为经济型酒店与星级酒店相比，只能提供住宿和简单的早餐，服务人员星级酒店相比数据量少很多，这就使得经济型酒店的经营成本大大降低，房价也随之大幅降低。
（2）发展速度趋缓。经过前几年的高速大规模发展，目前如家、汉庭连锁酒店、7天和锦江四大品牌垄断格局基本形成。因而的经济型酒店无论从数量上还是从规模上都逐渐趋于饱和状态，发展速度开始明显变慢。
（3）网络营销意识逐渐提高。运用电子商务平台实行网络营销是适应当今网络信息技术不断发展的背景下的促销方式。在此社会背景下，的一些经济型酒店也逐渐意识到这一点，开始将网络营销作为促进酒店发展的市场营销策略，在“携程”、“艺龙”等大型的门户网站，都有主要经济型酒店的预订服务平台，同时拥有强大的营销观念且经营意识比较超前的经济型品牌连锁酒店还有自己的官方网站。
2．存在问题
（1）经济型酒店形象定位混乱。经济型酒店与商务型酒店在市场上是有区别的。的一些自称是商务型的酒店定位却是经济型。商务型酒店是处在经济型酒店和星级酒店之间的一种酒店形态，服务形式和内容比较单一，但却很专业，目标市场人群比较单一，主要以商务人士为主，侧重于商业气氛。而经济型酒店则重点凸显家庭、个人的温馨气氛。
（2）市场细分不完全。经济型酒店由于起步较晚，发展的超前性和管理的专业性较差，目前很多酒店对目标市场的细分比较粗略，已经产生了市场重叠。根据国外的经济型酒店发展经验，经济型酒店分为在价格和硬件设施上差别很大的三种类型，目前不只是沈阳，就算全国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。
（3）市场营销手段单一，销售预订网络不全。目前沈阳的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。主要是仍没有重视市场区分和特色产品的开发。目前像锦江之星、如家快捷等几家酒店连锁已经建设了独立销售预定网络和电话中心，除此之外的大多酒店品牌都还是依靠专业的订房中心或者旅行社来销售客房。
（4）市场竞争激烈。目前的酒店竞争主要包括经济型酒店、高端星级酒店和低端家庭旅店，以及单位招待所之间的竞争。如何在竞争中占据有利位置呢？降价虽然是参与市场竞争的常用手段。但却忽视了服务上的创新与发展，就会导致与国际酒店业的服务差距越来越大，因而降价不是最明智的选择。
二、解决问题的对策研究
1．注重突显品牌个性
经济性是经济型酒店的突出特点，也正因为这一点使得酒店之间的定位容易雷同，导致同质竞争激励的问题存在。为此还是要进一步分析和细分市场，找准市场定位，选择适合自身实力的目标市场，进行差异化经营。只有拥有自己的个性，才能凸显其竞争优势。
2．加强品牌管理
现在绝大多数的品牌经济型酒店扩张都是已增加加盟店的数量为主，这就导致了加盟店的数量快速增长，以及由此带来的品牌管理难度问题，那么强化总部的管理和支持就显得尤为重要。首先要有品牌管理意识，在加盟店的选择上要综合考虑，确保质量；其次可以考虑运用品牌渠道提高加盟店的入住的难度，降低运营风险；同时可以通过管理人才输出和完善的人员培训制度来强化品牌管理的质量。
3．拓宽人力资源渠道
经济型酒店数量的快速增长必然会带来管理人才的严重缺乏。为了弥补这一空缺可以考虑下列三种办法：一是从其他各种类型的酒店挖人，虽然能在一定程度上解决问题，但会导致人力资源的恶性竞争；二是从自身入手，加强引进和培养人才的力度，扩充人才储备来解决人才匮乏问题；三是目前许多酒店已经开始试点与有相关专业的院校进行订单式培养，联合办学。此种办法有利于从根源上解决经济型酒店行业的人才缺乏问题。
4．收购中高端酒店
从顾客契合理论出发构建酒店营销体系，必须将营销延伸到产品和服务的生产阶段，延伸到顾客消费后的评价与结果应用阶段，以此形成一个分阶段营销体系。
1.酒店产品与服务的开发必须符合目标对象的需求产品和服务的生产与开发是营销的基础，首先，酒店要准确的进行产品和服务的定位，如定义为经济型的酒店则要体现价格优势，如定义为高档酒店则要注重服务品质等等。其次，酒店要加强产品和服务的设计管理，酒店产品和服务在一定程度上讲具有同质性，要提高顾客契合度，必须从细则着手，根据顾客的需求、行为偏好等加强产品和服务的开发。
2.酒店要根据顾客特征制定完善的营销方案首先，要对营销环境进行分析，包括对营销对象的基本特征、竞争对手的产品和服务供给情况等的分析，此外还要对宏观政策进行研究，以此指导整个营销过程。其次，要科学的确定营销目标，不仅包括销售收入及其增长目标，还包括顾客保留率、顾客契合度等目标。再次，要科学的确定营销手段和方式，如对于年轻的目标群体可以积极发展网络支付等支付模式，以此提高契合度，对于商旅客户，则要积极发展团购的营销模式。
3.酒店营销要动态的跟踪调查顾客契合度首先，要建立顾客契合信息收集系统，酒店要开发相应的软件，邀请顾客和目标群体对满意度等进行评分，以此获得顾客契合相关的数据。同时，这一系统中要尽可能的完善顾客信息资料，便于与顾客进行沟通交流。其次，要动态的对顾客契合信息进行跟踪和分析，一般而言，顾客一旦在酒店消费就可能多次消费，特别是对于分布广泛的连锁酒店更是如此，这就要动态的更新顾客契合的信息资料，并对这种契合度的变化进行分析。
二、基于顾客契合的酒店营销注意事项
从顾客契合的视角出发改进酒店营销，必须找准目标对象，在此基础上，要注重顾客的体验和忠诚客户的保留，以此推动营销水平的提升。
1.酒店营销必须注意找准目标对象当前，我国酒店数量多，《2013年第四季度全国星级饭店统计公报》资料显示，国家旅游局统计范围内（有部分饭店停业未统计）的星级饭店就达到11895个，其中一星级、二星级、三星级、四星级、五星级分别为146、2922、5735、2370、722家，酒店之间竞争压力大，因此，酒店营销必须找准自身的目标对象，如四星级、五星级酒店可以主要针对富人等群体，二星级、三星级酒店可以主要针对企业用户、商旅人员、公务人员等群体，同时，各酒店要根据自身的优势和特色进一步明确细分对象，以此找准营销目标，使顾客能够与酒店形成高的契合度，提高营销效率。
2.酒店营销必须注意顾客体验基于顾客契合的酒店营销必须让顾客亲身体验酒店的产品和服务，否则只能形成一种感官上的感受，而无法准确的进行评价，因此，酒店要在注重实际消费了其产品和服务的顾客契合数据挖掘的同时，邀请顾客提出意见和建议，让顾客参与酒店管理的改进，促进契合度的提升。实际上，当前市场上有专门的酒店体验师，营销过程中可以通过邀请他们参与体验并发现问题，有针对性的进行改进。
