坚持新闻真实性原则,提供真实的理性信息,这是财经媒体产生公信力的前提
较之其他类型的媒体,财经媒体的公信力尤为重要,因为财经报道直接关乎投资者的“钱袋”,这是由于真实的理性信息引导舆论的作用更为明显,更有甚者,财经媒体公信力在某种程度上维系着国家经济,假如财经媒体将金融市场的微小波动错误放大后传递给投资者,造成投资者对信息的错误判断并形成恐慌心理,而恐慌心理又可能导致投资者在规避风险方面产生过度反应,引发金融市场的更大危机,最终可能引起国家经济的“雪崩”。
真实的事物也分对错善恶,然而,必须对社会负责的媒体只能传播对的善的,这就需要媒体传播出去的信息还要具备一项特质――理性。出于对人性(私欲的横行)的不信任,我们有理由相信,“意见的自由市场”会导致私人媒体托拉斯和社会文化的低俗堕落。为保证整个社会乃至国家保有理性的、公有的信息传播,媒体需要控制和监督,使媒体信息保持社会的理性和知识的传递。在我国,政府和执政党的理性形象深得人心,政府是大量权威信息的掌握者和控制者,政府的公信力在某种程度上提升了财经平面媒体的公信力,这也就是将媒体的传统政治效益转化为经济效益的具体表现之一。在执政党和政府的领导下,保障国家信息安全,财经平面媒体保持具备真实性的理性信息传播,借力打力,树立媒体公信力。
要符合真实性与理性原则,获得公信力,最重要的是打造出一支有理性思考能力的新闻队伍。财经报道要透露出理性的光芒,力透纸背,深入事实本质,洞察先知,就要求财经媒体主体要独立,报道要专业。《21世纪经济报道》的报道专业到位,缘于报社现如今拥有的120名记者中不少人从事过与财经专业相关的职业,或做过金融业的操盘手;社内设立“21世纪研究院”作为其研究团队和学术团队,通过对学术力量的加强来支撑报纸的内在价值,即强调新闻背后的理性价值,就是说找寻经济事件的意义、核心价值和事件间的逻辑关系等。的确,财经记者和编辑具备财经专业理解力和深入浅出的语言文字能力,这使得财经媒体的专业性门槛增高,这种竞争方法在保证报道的真实性和理性俱在的同时,给不良对手的市场准入抬高了门槛,促进了整个媒体生态的良性发展,从而稳固了《21世纪经济报道》的公信力品质。
加强媒体自律,这是打造财经媒体公信力的关键
中国媒体一直由执政党和政府的宣传部门掌握,强调政治意识、大局意识和责任意识,是国家政治宣传的中坚力量。改革开放使中国媒体从事业型转向产业型,迈出由计划经济走向市场经济的一步。国家虽然仍抓住媒体的人事权、财权,但媒体已多靠自己挣钱而不是国家财政拨款,这个“无形的”且强硬的经济后台,使媒体必然以“事业”和“企业”的双重性质成为一个与政府挂钩的相对独立组织。
以往的行业自律都是出于外部的要求,缺少业内的自省。例如,为了达到良好信息传播效果的目标,即新闻本质是新的变动中的事实,要求记者和媒体遵守客观性原则、真实性原则以及相关的规章制度等。《财经》杂志大谈客观性原则和新闻专业主义,是媒体自我意识萌芽的标志。媒体公信力理论的出现代表了一种媒体自我意识的觉醒,媒体作为独立组织,如何和外界打交道,如何使自身发展壮大,媒体应该是真正需要社会认可的组织。
对于依赖“信任”日益严重的社会,目后需要法律的强制手段加强对媒体的管理。一个完备法律的诞生,会有一个过程。财经媒体应该尽早做好准备,才不会在日后的突发事件中被打得头破血流。在此之前,在财经媒体内部条例的设定中,进行一场针对公信力的媒体实验,把道德约束变成行业定律。制度才能保证财经媒体的生命线――公信力。
通过解读经济政策,敏锐发现国内经济热点,提供权威信息
媒体公信力强调刊发信息的真实性和理性,但媒体公信力不仅局限于此,它还体现了一个媒体的权威性、社会中的美誉度和公众中的影响力等多重特征。政府是大量权威信息的掌握者和控制者,政府的公信力在某种程度上提升了财经类报刊的公信力,这也就是将报刊的传统的政治效益转化为经济效益的具体表现之一。一条国家的经济政策,对资本市场影响很大,最直接体现在股市的骚动上。中低端投资者多数是股民,更关心短时间的经济变化。对经济解读和经济热点是股市分析的重要来源,对政府经济政策的解读应该成为财经报道的很大一部分。
中国财经媒体如《财经》往往从世界范围宏观地去谈中国资本市场的变动,这是一种吸引关心中国命运的高端受众(CEO,经济学教授等)、忽视占大多数的中低端投资者的策略。财经媒体公信力是可以通过扩大影响力而变强的,影响力扩大的一个有效途径就是指受众数量上的增加。财经媒体放弃受众数量而追求受众质量,其实,这两者之间并不矛盾,只要寻找品质受众和绝大多数受众都关注的国内经济热点就可以扩大影响力。财经媒体应该扩大受众市场,注重大多数中低端受众,要善于发现国内经济热点,要从微观角度对国家有关经济政策进行解读。
及时解读经济政策,最重要的是要用具体事实和理论,对国家有关经济政策进行具体分析、解读,给受众提供一个较为明确的政策图景。敏锐地发现国内经济热点、焦点,进行正确的舆论引导。转化报道视角,从服务性的角度出发,更好地体现财经报道的贴近性。
以调查性报道和评论锻造财经媒体公信力
调查性报道是源于西方的一种报道方式,崛起于20世纪六七十年代,调查性报道、解释性报道与精确性报道一起成为深度报道的重要武器。利用这些武器,记者深度介入社会生活,全面反映社会面貌,曾经极大地推动了社会变革,促进了社会的发展。20世纪80年代,调查性报道传入我国,成为国内媒体(尤其是纸质媒体)和受众所热衷的报道形式,出现了大批优秀作品和以产生调查性报道出名的媒体(如《财经》杂志)。
相对其他类型的新闻报道,调查性报道可以称得上是真正的“社会公器”,也是在我国改革开放过程中随着民主与法制、社会发展进程应运而生的。调查性报道的社会功能发挥得更充分,这与重视社会责任的公信力理论不谋而合。调查性报道的出现,使社会被隐瞒的事件公之于众而成为轰动性新闻,对于某一具体媒体来说,如果能多一些这样的调查性报道,就可以吸引更多受众的视线,为财经媒体公信力开辟上升空间。
媒体的核心竞争力在于内容,新闻调查节目提升了财经媒体公信力。从中国传媒大学崔莹莹的报告《平面媒体影响力调查》来看,在针对“阅读财经报刊最关心的内容”的问卷调查中,选择率最高的是调查性报道,比例为44%。但这份问卷也提到:财经媒体的发行特点是随机购买比例最高,比例为43%,这意味着在财经平面媒体的零售读者群中,适度忠诚读者和游离读者的比例最大,媒体对高度忠诚读者的吸引力依然需要增强。在当前媒体竞争激烈的情况下,吸引眼球的调查性报道是财经媒体的优势所在,直接影响着它的竞争力和影响力。
为锻造公信力,财经媒体也要重视“社论”及评论版,通过高质量的新闻评论发表自己独立的话语,从而建立报纸在读者心目中的权威性地位。以写好经济评论报道为出发点,进一步搞好与读者的交流与互动。记者站在读者的立场,选择身边发生的自己关注的事实,就从中发现的问题加以论述,畅所欲言。这种“亲眼所见”、“亲耳所闻”、“亲身所想”的论述,贴近实际、贴近生活、贴近群众,能增加媒体的亲切感,容易引起读者的共鸣,从而产生对报纸的忠诚度。
创出媒体个性
媒体个性是一张报纸或一本杂志在发展过程中长期培育和积淀而成的,蕴涵于媒体企业文化,深深融合于媒体内部运行机制中,难以被其他报纸所模仿和替代。一旦优势形成,媒体即可成为某方面报道类型的权威,这种差异性往往会提升媒体的公信力。而其他报纸难以开发这种能力或者说要想拥有这种能力必须付出很高的代价,因为媒体个性并非一蹴而就,而是由各种经济、社会、文化因素共同作用形成的。就如想了解国家的经济政策就应该选择《经济日报》、看证监会的信息就应该选择《财经》一样,这种权威性使得《经济日报》和《财经》具有很强的标志性,使它们区别于其他媒体。媒体个性帮助受众识别和选择媒体。对于购买它们的受众而言,它们具有信息产品品质保证和信誉。高度的信誉保证、强识别度等特性,使媒体成为公信力强的主体。
创出媒体个性要根据媒体自身优势,集中采编、资金、技术、设备等资源办好自己的优势版面、专栏,形成一定的版面风格,以引起核心受众的注意。《21世纪经济报道》在新闻、信息、资讯的提供中较为注意提供图表,帮助读者对文本的解读。《21世纪经济报道》提供的图表说明较为丰富,平均每份周报使用多种形式的图表达10多份(不包括“21世纪财经”版固定提供的股市行情)。①《21世纪经济报道》的另一个显著特点是少有寥寥数百字的简短消息,几乎全是具有相当篇幅的解释性或背景性报道。篇幅的长短说明不了太多问题,但阅读文章后不难发现,它们不是简单地着眼于单个新闻事实的描述,而是整合大量的幕后新闻和背景资料,寻找它们之间的联系,反映行业或企业的重大动向、趋势以及这种变动对同行或者市场将产生的影响。
通过媒体与受众的互动,提升公信力
媒体公信力不仅关系到媒体自身的生存和发展,而且对于整个社会系统的正常运转也有着极为重要的意义。由于媒体影响巨大,辐射面广,渗透力强,它必须承担相应的社会责任和义务。媒体公信力建构的具体途径就是在科学正确的职业理念下充分实现媒体的社会功能,只有这样,才能有效履行媒体的职责,满足社会公众的期待,从而得到公众的认可,树立和提升媒体的公信力。
提高媒体的公共关系活动频率,加强媒体与受众的互动,是谋求受众认可和提升媒体公信力的有效途径。所谓媒体的公共关系活动是一种组织管理职能,它能够帮助媒体建立和维护与受众间的联系和信任,在强调媒体承担社会责任的基础上,有助于树立媒体的独特形象,能够对危机事件做出预警或在危机中制定适当的策略,以减小危机事件对媒体信誉的破坏。媒体公信力建构说到底就是媒体针对公众的期待用自身行为影响公众、争取公众认同的过程。
《21世纪经济报道》以公共关系活动去扩展和维护公信力体系,很重视在社会公益事业方面开展公关活动。《21世纪经济报道》通过其在公益事业方面的努力,拉近了与普通受众的距离,在受众中树立了良好的社会公益形象。《21世纪经济报道》在公关方面的努力,将其业已形成的公信力扩展到社会各个领域,在全社会范围内建立了良好的美誊度和信任感,日后一旦出现报纸形象危机,忠诚度高或一般的受众都会表现出一种同情心,再加上在危机中使用合情合理的公关策略,届时报纸又会重新赢得公众广泛的支持和信任。
财经媒体公信力的构建是一个长期的系统工程,在长期的忠实于经济事实的财经报道中凝练,在长期的受众、政府、媒体互动中培养。总书记在2008年6月20日视察人民日报社,谈到新闻舆论时说:“要不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”公信力的提出,是中国改革开放发展到贯彻科学发展观和以人为本阶段提炼出来的②。媒体要为社会和市场的信任体系建设发挥作用,首先要搞好自身的公信力建设,由此才能建立市场信心和社会信用、发挥监督社会和市场、维护“公开、公平、公正”市场和社会秩序的作用。构建具有公信力的“责任媒体”,覆盖“强势媒体”概念,变“重经济效益”为“重社会效益”,变“重短期效益”为“重长远发展”,将自己打造成社会正义的守望者、社会舆论的代言者和社会公德的监督者。
注 释:
①刘忠魁、王永亮:《〈21世纪经济报道〉的品牌与操作理念》,《记者摇篮》,2003(3)。
②江作苏:《有感首谈新闻公信力》,《青年记者》,2008(7)。
争夺关于中国经济的话语主导权和信息主导权是中国媒体的必然目标；以独立、客观、冷静的态度报道中国经济是中国财经媒体不可推卸的历史责任。因此，必须把做强做大中国财经媒体，加强专业性和权威性放在关乎中国经济安全、促进决策科学的背景下考量。
2007年5月24日，美国《华尔街日报》报道，“美国联邦储备委员会(FederalReserve,简称Fed)前主席格林斯潘(AlanGre enspan)就中国股市过热的状况提出了警告。格林斯潘称，中国股市目前这种前所未有的热潮显然难以持续；他补充表示，在某个时候股市会出现大幅下挫。”①国内主要财经媒体随之都对“格老”的“警告”进行了广泛报道。
2007年5月30日，股票交易印花税税率由现行1‰调整为3‰，当日上证股指下跌282点，跌幅达6.5%,6月4日更是暴跌330点，跌幅达8.26%。虽然6月8日A股重新涨到3900点，但市场已经累计跌去15%，总市值损失3万亿左右，流通市值缩水1.16万亿②。中国散户哀声不绝，甚至有人后悔没有早听“格老”的“预言”，对“格老”崇拜不已。据报道，就在5月的第二周，国际投资人（EPFR美国基金研究机构新兴市场投资研究公司）从中国股票基金中累计撤出了5.74亿美金③，截至5月30日，全球投资者中国区股票基金中撤离了10亿美元。④也就是说，外资一边唱空一边确实也在撤离，享受繁荣后在下跌的危险来临前全身而退。与此同时，此前减仓的包括基金在内的众多机构“抄底建仓，重新杀入”⑤。
就在股市再度上行时，QFII（合格的境外机构投资者）又有声音传出：“基本面已经不用看了，技术分析已经失灵。A股泡沫太大，沪指在3900点～4000点一定会遇到很大的阻力，而继续调整，甚至向下的可能性也是有的。有可能在今后几个月内跌破3000点”
⑥。这样的高调唱空经过我们主流财经媒体的报道广为传播，足以让众多已如惊弓之鸟的散户心寒。更有主流财经媒体意味深长地在头版“A股今早不会大面积跌停”（2007年6月4日）的新闻旁边刊发格林斯潘出版新书，评述全球流动性过剩的“动荡的年代”的图片新闻。
难道是格林斯潘这位美联储前主席有若神助对中国经济洞若观火？QFII们和《华尔街日报》先知先觉？
与此前在楼市中唱空做多不同，这次外资似乎是唱空亦做空。但QFII并不回避自己对中国股市的期许，他们看好中国经济的长远发展，但苦恼在于“……客户们认为现在的市场太贵了，而且，即使是个股也很难找到合适的。在这种不理智的局面下宁可先出来，手里握有现金，看看再说。⑦”这样就不难理解他们不断“唱空”的“苦衷”。
一些似乎醒悟过来的学者和公众开始猛烈抨击外国投行和学者“串谋”的“阴谋”：新浪财经赫然出现“外资唱空中国股市阴谋”的专题，北京邦和财富研究所所长韩志国在自己的博客中发表《国际投行不能用自己的“饭碗”换中国的政策市》一文说，“国际投行在中国股市登上4000点台阶后以近乎病态的方式联袂出场”，“使用了几乎所有能够对股市进行贬低的专用术语来描述中国股市的现实状况，这到底是为了什么？”“地球人都知道，国际投行在中国股市的最低点大举入市，在没有遭受中国股民长期忍受的那种重大制度戕害的情况下而抄了中国股市的‘天底’进而获取了中国股市有史以来的最大‘制度红利’！地球人都知道，国际投行的收益从来都与每个人的利益直接相关，在3000点左右就大肆看空并大举做空进而全面踏空中国股市后，相关人员因收益甚至‘饭碗’都受到了威胁而惶惶不安！”
笔者以为，对投机性热钱的威胁和反思是必要的，但是更值得反思的是关于中国经济的话语主导权应该掌握在谁手里，我们是否在把关于中国经济的发言权拱手让人？
其实，早在几年前，就有人注意到在房地产泡沫中外国投行“言行不一”。如美国投资银行摩根士丹利(Morg an Stanley)是较早提出中国地产泡沫论的⑧，“从2003年摩根亚太区经济分析师谢国忠第一次发表其针对中国上海的房地产泡沫言论迄今，谢大概已公开发表了至少6次‘中国房地产泡沫论’。而摩根首席经济学家史蒂芬•罗奇也在2004年中对中国房地产市场发出严厉警告：中国房地产市场看来似乎接近于爆炸的边缘。然而，大量事实表明，与‘房地产泡沫论’形成鲜明对比的是，摩根在中国大陆房地产市场上却是活动频繁”，“2003年7月，摩根房地产基金与上海永业集团联合投资‘锦麟天地雅苑’，项目总投资预计达9000万美元。它还和美国雷曼兄弟公司合作，共同参与上海永业集团开发的上海永业公寓二期，各自参股25%，外界估计摩根投资高达2亿元人民币。”由此引发外资在中国房地产市场“唱空做多”的争论，甚至被指为“大摩阳谋”。⑨
但是，我们可曾认真思考，这些“中国房地产泡沫论”又何尝不是借助我们的财经媒体广为传播？外资在中国房地产市场“唱空做多”，在他们自己可以视为市场竞争的“正常”策略，问题在于我们的媒体是否不自觉地成为了别人的传声筒？
经济全球化的浪潮中，中国经济与世界经济的融合与碰撞不可避免，中国与各国特别是西方发达国家间围绕经济利益展开的“大国博弈”与日俱增。财经信息渠道终端的主导权、财经事件的舆论主导权对一个国家的经济决策和公众投资心理有着巨大的影响。一边是西方主流财经媒体和外资一起唱衰中国股市、力压人民币升值、鼓吹中国房市泡沫，一边是大量热钱涌入中国的楼市和股市，等待政策调控的效应显现再突然出手……这些现象迫使我们认真思考今天围绕财经资讯市场的竞争的含义。
争夺关于中国经济的话语主导权和信息主导权是中国媒体的必然目标，以独立、客观、冷静的态度报道中国经济是中国财经媒体不可推卸的历史责任。因此，必须把做强做大中国财经媒体、加强专业性和权威性放在关乎中国经济安全、促进决策科学的背景下考量。笔者以为需要注意以下几方面：
一、信息渠道的主导权
1.加大中国财经媒体的市场占有率
和覆盖率资本市场的中国市场化的新兴，必然带来财经资讯需求和财经信息源的井喷，带来财经媒体的兴起。之前，在中国报刊结构中，传统的党报和新兴的晚报、都市报统领了20世纪80年代到90年代的20年风潮。经济类报刊虽早已存在，但还没有引起人们过多的关注，经济信息的重要性在增加，但还不是主流媒体的核心内容。当时市场上主要存在三类经济报：一为国务院主办的《经济日报》，属于类党报性质，以经济政策的宣传和对地方经济工作的指导为主；二为各类产业、行业报；三为以《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》等三大证券报为代表的证券信息媒体，享受指定信息披露的优势，反映资本市场动态。90年代后期和21世纪初，以《财经》杂志、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》、《第一财经日报》为代表的新锐财经媒体崛起。所谓“新”，一是指创办时间（或完成转型时间）大多在20世纪90年代中后期以后，二是区别于此前市场的几种经济类报纸，它们的取材范围更加广泛，不仅更加突出经济专业性，且对国际国内社会政治文化等投入更多的关注，关注政治经济文化等的联动效应，被称为广义财经媒体；它们服务的对象更加广泛，不仅局限于领导干部或少数投资者，还侧重于企业和商务人群、经济研究者等。所谓“锐”，主要指这批报刊针对我国市场经济体制建设和完善过程中市场体制、市场主体等存在的问题做了不懈、顽强、大胆的揭露和批评，在市场秩序的建立中不断设置公众话题、引导公众舆论、间接影响公共政策，其观点和见解往往大气、尖锐，不留情面，当得“锐利”二字。
但是从整体而言，我国的财经媒体仍处于起步阶段，无论业务还是经营都还没有成熟的样本。在新媒体和国外财经媒体的压力下，广告市场也时有起伏。由于中国投资者的素质本身参差不齐，定位于高端读者的财经报刊读者群还比较狭窄，发行量还很难与西方如《华尔街日报》等相比，社会影响力局限性大。与此同时，西方财经媒体却积极入华：《华尔街日报》、《金融时报》、《福布斯》杂志已经以新媒体的形式推出中文版进入中国的市场。如建立于2003年的英国《金融时报》中文网站FTChinese.c om不到一年就吸引了70多万注册用户。路透、彭博、道琼斯等也以多种服务形式，吸引了国内银行、券商等重量级客户。
可以看出，西方财经媒体在中国的深入日益明显，影响与日俱增，中国财经媒体不迎头赶上，不仅将压缩自己的未来成长空间，更危险的是市场的狭隘带来影响力的局限，特别是存在着对核心读者和高端读者以及广大投资者的影响力下降的危险。
影响力是主导权的核心。全球化时代，不能指望通过封堵西方财经媒体来扩大自己的影响，信息传播主导权实质是传播的信息或意见对公众的影响力。影响力有两部分组成，一是注意力，即吸引受众、引发兴趣，二是说服力，即对受众意见指向和行动指向的控制力。我国财经传媒要成功地实现、扩大影响力必须在形式和内容上符合受众需要，在报道理念、报道主题、架构、操作模式上赢得受众的信任，从而成功地把公众舆论引导到预期的方向上去，形成或改变受众的态度，甚至使受众产生符合传媒预期的行动。
2.加强媒体融合
媒体融合是财经媒体的大势所趋,主要涉及媒体的兼并和多媒体融合两方面。西方主流财经媒体大多已经成功走上多媒体融合之路，借助网络平台实现多媒体立体传播，突破地域局限，减少跨国传播的成本，成为国际影响力扩张的主要手段。反观我国财经媒体，媒体融合还没有引起足够的重视，经济观察网2007年实现全面改版，为了避免《经济观察报》作为周报在时效上的弱点，推出《整点播报》栏目，每个工作日9：00～17：00整点播报最新财经信息；《上海证券报》在其中国证券网上开设“上证演播室”
传送视频节目，《财经》杂志也积极开通了网络版，希望有一天实现网上日报的理想。但整体看来还很幼小，也不普及。而要全面、迅速实现中国财经媒体在全国和世界的低成本扩张，网络带动下的多媒体融合是重要环节，时不我待。
跨媒体、跨区域、跨行业的媒体融合包括战略合作、结构性融合等多种形式，必然涉及媒体所有权融合的相应产业政策、法规，需要国家在资金和政策上给予财经媒体更宽松的政策。2007年5月，默多克的新闻集团出价50亿美元收购《华尔街日报》的母公司道琼斯公司，加拿大汤姆森金融公司出价88亿英镑收购路透社，在世界上反响强烈。在全球经济日益深入融合的时代，财经媒体的价值已经超过了物质价值，金融资讯市场的垄断和霸主地位带来的不仅仅是财富，甚至是对世界各国经济的深远影响。这足以让我们深思中国财经媒体的未来，提醒我们充分认识壮大中国财经媒体的必要性。
二、话语主导权
话语权说到底，是利益问题。
以下是《华尔街日报》中文网络版关于中国股市的专题报道的节选：
“泡沫”预警：小心中国股市！
2007年06月04日14:03
对冲基金及其他可为美国投资者投资中国股票的机构一直在不断增加。不过，在经过一轮炫目的上涨行情之后，一些人担心，中国股市已成了一个随时会破裂的大泡沫。
许多投资顾问都表示，保守型投资者眼下最好还是离场观望。
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中国股市重挫引得全球跌声一片这和“格老”以及外国投行的口径完全一致。
对于资本市场，看多或看空都属于正常。“泡沫”在经济学中的定义是“价格超过了基础价值（真实价值），但这很难证明。在今天这个市场中，我们可以找到100只可能被高估的股票，同样也能找到100只可能被低估的股票；当我们能为‘泡沫’论找到10个理由的时候，我们也能为此提供10个相反的证据”。不能因为简单的因果推理而神化西方财经人士和财经媒体的“预言”。他们的预测可能对可能错，但他们首先是站在自己的立场和利益前提下发表意见，格林斯潘评价中国股市首先想到的是美国的资本市场和美国的国家利益，这对他很正常。但我们的媒体一股脑照搬，替西方媒体进一步传播，仿佛格林斯潘就是中国股市的权威，那就不正常。外国投行的多空游戏是他们的商业策略，对他们或许“正常”，我们的媒体看不到这点，不能及时提醒投资者，那就不正常。
中国财经媒体要站在中国的国家利益和公众利益的立场上争得中国经济报道的话语主导权，不能成为别人的传声筒。当然，不是说不能报道国外关于中国经济的评价，关键是记者要清醒地判断他们说话的立场，不管是高官、学者（包括诺贝尔奖获得者），都不能简单地一边倒、连篇累牍地“传达”。他们可能说对，也可能说错，那只能是我们的参考，不能代替中国媒体对自己经济态势的独立判断，我们要用分析的眼光、平衡的多方意见为补充。
三、决策参考权（精英阶层）
财经媒体面向投资者，其中一部分是高级经管人员、政府官员，即握有决策权的精英阶层。通过对西方财经媒体在中国的受众对象的分析，发现相比我国财经媒体，他们在金融行业、政府、知识分子中分布更加集中，这是我们要密切关注的。谁的意见和信息、代表谁的利益的信息和意见成为精英阶层的决策参考，将会很大程度上影响中国公众心理和社会决策。关键是要强化中国财经媒体的竞争力，提高财经信息的质量，减少国内财经资讯供求间的落差，满足和征服受众。中国的财经媒体和财经新闻人都很年轻，是被“催熟的一代”，但市场无情，不会因此降低对信息和媒体质量的要求。我们的记者和编辑要迅速成长适应社会需要，真正懂企业、懂市场、懂行业、懂政策，以专业性和权威性取胜，舍此没有捷径。
经济是国家和民族的命脉，是国家的根本利益所在，经济安全是国家民族最基本的生存安全，特别是金融安全是国家经济安全的核心。在经济全球化时代，做强做大中国财经媒体，加强专业性和权威性、影响力，充分把握中国经济判断的话语主导权，关乎中国经济安全，不可小视。
（作者系上海财经大学人文学院经济新闻系主任）
注释：
①《华尔街日报》中文网络版2007年5月24日
②⑤⑥⑦《经济观察报》2007年6月11日
③《QFII唱空的背后》，新浪财经2007年5月15日
④《第一财经日报》2007年6月7日
《大摩的中国地产生意》，载于《世界财经报道》FIANCE.ICXO.省略
《致敬！2006中国传媒》，载于《南方周末》2006年12月29日
潘田：《抢道中国金融资讯路透、道琼斯、彭博各怀野心》，载于《新快报》2006年3月20日
【关键词】会展媒体 发展 成都财富全球论坛
近年来，作为文化、科技和经济融合发展的产物，文化创意产业凭借其创新性、高科技、高增值，以及深厚的文化内涵在得到学术界关注的同时也成为各个企业咨询、投资的热点，更成为各级政府推动文化发展的重点内容。其中会展产业也得到了迅速发展，它的发展带动了相关产业、行业的发展，如会展媒体。
一、会展媒体的分类
会展媒体作为会展活动的一部分，其实质与传播学中的媒体概念并无本质区别，因此，会展媒体可以理解为在会展活动中，将展览信息、参展商信息、观众信息、展馆信息以及其他一切与会展活动相关的信息传递给受众。①
会展媒体分为大众传播媒体、会展特种媒体、专业会展媒体三大部分。其中大众传播媒体包括我们所熟知的印刷媒体、电视媒体、广播媒体和网络媒体；会展特种媒体主要是会展举办方、参展方制作的会展相关海报、户外广告、宣传册和会展纪念品；专业会展媒体则是指专业报道、宣传推广会展的专业会展杂志、专业会展网站和专业会展频道、频率。
二、会展媒体的作用
1、信息传播功能
媒体的功能首先是传播信息，会展媒体也不例外。各种与会展活动相关的信息通过会展杂志、报纸、广播、电视、网络、广告等形式传递给社会大众，最大限度地满足公众的知情权及对会展自身的宣传推广，同时，会展活动也需要信息的高度集中，这种集中包括组展商与参展商之间、参展商与参展商之间、参展商与观众之间、参展物品之间等的信息集中。会展产业之所以能够产生并不断迅速发展，关键就在于会展能在短时间内集聚大量供求信息，这些信息比他们挨家挨户收集，要节约大量的时间、精力和财力，参加展会是企业成本最低、收效最好的营销方式。
2、宣传推广功能
从会展企业来看，现实经济中存在数量庞大的会展活动组织者和参展商。从企业最根本的利益出发，组展商希望有更多的企业参加由他们主办的展会，参展商也希望能够从众多展会中选择最能够达到预期目标的展会，但现实中由于组展商与参展商之间存在着“信息的不对称性”，往往使得双方都无法达到自己的预期目标。所以，这个时候，组展商和参展商均可以采取主动策略，通过各种会展媒体将会展和企业真实的信息传递给各自的目标受众和专业观众，以达到招展、招商、参展的目的。
3、信息收集和质量监督功能
会展媒体除了具有信息传播和宣传推广的功能外，还具备手机客户信息、强化质量监督等功能。比较明显的例子就是，有些会展的入场券除了印有以宣传为目的的展会相关信息外，还会印有参观登记表，主要用于收集参观人员及其公司的相关信息，帮助组展商更有针对性地了解市场需求、开发会展产品。在会展的官方网站上会有客户满意度调查表，用于及时收集客户反馈意见，这是展会后期评估工作的主要途径，这时的会展媒体除了手机信息外，更重要的是发挥质量监督的功能。
4、审美娱乐功能
在会展经济步入产业化和市场化的今天，注重会展媒体的审美娱乐功能无疑对会展及会展产品的成功推广、会展品牌的有效延伸具有不可或缺的作用。许多会展的宣传尤其是会展产品的宣传已经不仅仅局限于普通的信息传播，而是更加注重信息传递的视觉效果和听觉感受。越来越多的会展杂志、会刊、展会入场卷和官方网站在强调其信息传递的真实性和实用性外，也更加注重其信息传递方式的多样化和有效性。②
三、会展媒体在“成都财富全球论坛”中的运用
财富全球论坛由美国时代华纳集团所属的《财富》杂志1995年创办，每16—18个月在世界上选一个具有吸引力的“热门”地点举行一次，邀请全球跨国公司的主席、总裁、首席执行官、世界知名的政治家、政府官员和经济学者参加，共同探讨全球经济所面临的问题。2012年4月9日，《财富》杂志与成都市人民政府共同在北京宣布，论坛的第12次盛会将在成都举办，这是论坛首次选择中国中西部腹地城市。成都是财富全球论坛在中国的第四个举办地。
2013年成都财富全球论坛的主题是“中国的新未来”，论坛日程将聚焦于中国国内经济的演进、中国西部地区的发展以及中国在全球视野中所扮演的新兴角色。论坛中心议题包括：中国世纪、资源解决方案、创新与技术、全球金融与经济复苏。此次活动仅限受邀人士参加，嘉宾包括了《财富》世界500强企业的首席执行官，以及来自中国和其他国家的重要领导人。
《财富》杂志总编辑苏安迪说：“本届论坛从选择举办地开始，我们就对成都充满了期待，认为中国西部是中国的新未来，而成都又是西部的引擎城市，加之成都 2000 多年的建城史，也让这座城市充满了独特魅力。”③他评价本届论坛是一届伟大的论坛，是“之最”，其理由是：嘉宾数量最多，而且质量很好，并签约了很多重大项目；论坛在全球有很大影响力，“熊猫”元素吸引了世界眼球，世界更加了解成都、关注成都；一个全新的成都呈现在世人面前，成都这座千年文化名城充分展示了自身魅力；成都精心周到的筹备工作，将财富全球论坛提升到了一个新的高度，论坛虽已结束，但对于成都走向世界、对于成都与《财富》深入合作而言，仅仅只是个开始。当然这样一届圆满的、伟大的论坛与媒体的宣传、推广、传播是分不开的。
1、大众传播媒体
印刷媒体中，报纸的报道数量较多，论坛期间，中央级的《人民日报》、《人民日报海外版》等；经济类的《中国经济时报》、《经济参考报》、《企业家日报》等；地方级的《四川日报》、《华西都市报》、《成都日报》等均有报道，其中《成都日报》自2012年4月9号宣布成都为第12届举办地后就陆续对《财富》全球论坛进行报道，2013年5月至6月更是密集进行报道；《华西都市报》在论坛期间，运用双语在头版进行报道，彰显国际化的传播策略。
电视媒体中，中央电视台的多档新闻节目，四川电视台和成都电视台的多个频道，多档节目都对成都《财富》全球论坛的盛大开幕进行了报道。成都市和《财富》杂志均为此届论坛拍摄制作了形象宣传片，更加直观、立体、鲜明的对成都市和财富全球论坛进行了更好的传播推广。
网络媒体，新华网、环球网、搜狐网、新浪网、腾讯大成网等多家门户网站都开通专门的频道或在各自的会展频道对此次成都《财富》全球论坛进行实时报道和论坛会议信息更新。本届论坛也开通了官方网站进行全方位报道，同时上述网站等也都有自己的官方微博随时更新论坛信息。
2、会展特种媒体
本届论坛的海报背景颜色选择红色，红色是代表中国的颜色加上既是中国的国宝又是四川成都的标志“大熊猫”，“熊猫先生”站在写有“中国新未来”演讲台上像是在向大家说“欢迎莅临成都参加2013财富全球论坛”。此海报在成都的主要商业街区、人流量大，如春熙路等地方和显眼的建筑物墙壁上、公交车、地铁及地铁沿线广告牌上均有张贴。海报的设计大方简洁，选择了显眼的红色和具有标志性意义的大熊猫为主题，可以令人看一眼就记住整个画面，起到很好的宣传作用。
此次论坛的1500多名志愿者都身着成都本土企业制造的4000余套服装为论坛提供周到的服务。服装分为活力装和商务装两个系列，采取白、橙、黑、浅蓝、藏青等色系搭配，并通过“立领”的设计和胸襟处的熊猫装饰，传递着中华服装的特色和成都文化。
参加论坛的上百家媒体在注册报到时会获赠一个印有熊猫图案的媒体包，里面装有笔、记录本、一件深绿色的T恤和一条女士方巾，以上物品均有熊猫图案，只是T恤上是用四川特有的蜀锦绣成，女士方巾上除了熊猫团外还有成都市的地图，同时，志愿者会向记者介绍两条了解成都的旅游线路，如果记者选择参加可能就会写出相关的报道，以上无一不将“熊猫”标志发挥得淋漓尽致，为宣传成都和此次论坛埋下了很好的伏笔。
3、专业会展媒体
专业会展方面的宣传相对薄弱，《中国会展》杂志、中国会展网、各大网站的会展频道、等媒体对此届论坛进行了报道。
结语
无论是哪一种会展媒体，它们都由于自身载体物质、技术手段的不同，在长期的发展过程中形成了各自不同的特点。对于报纸而言，其最大的优势就是灵活性、广泛的覆盖域及触及率；杂志应突出其专业性；电视声容并茂，是社会大众较为欢迎的传播媒体；广播即使是在当今社会，也是人们日常生活不可或缺的组成部分，人们往往在上下班开车、乘车等时候收听广播调节紧张的工作节奏和情绪；互联网的优势不再赘述。正是这些特质决定了不同类型的会展媒体的传播效果的不同，决定了它们在承载信息传播和宣传推广上的优势和劣势，为会展业的整合营销传播提供了多种选择。深入了解会展媒体的特质，并将各类会展媒体的优势进行整合是制定高效的会展营销传播策略，及时、准确地将会展信息传达给目标受众，以及建立良好媒体关系的一个重要前提条件。
参考文献
①②张义、杨顺勇：《会展导论》，复旦大学出版社，2009：165-166、237-247
③张魁勇，《本报记者独家专访〈财富〉杂志总编辑苏安迪——成都财富全球论坛是历届论坛之最》，《成都日报》，2013-6-9
关键词：文化产业;财金媒体;财金媒体报道文化产业
党的十七届六中全会指出，社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，并进一步明确了深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的指导思想、重要方针、目标任务和政策措施。
作为文化建设的重要阵地和文化传播的重要渠道之一，文化产业大发展大繁荣离不开财经媒体的支持。尤其是在社会经济全球化、中西方文化融会贯通的环境下，财经媒体如何弘扬社会主义核心价值观，通过正确的舆论和宣传，化解风险，明确机遇，为文化产业大发展大繁荣提供舆论支持至关重要。那么面对挑战和机遇，财经媒体怎样才能唱好“文化产业大发展大繁荣”这台戏，为“文化产业大发展大繁荣”提供不竭动力呢?
一、以不变应万变，始终坚持社会主义核心价值观
当前，我国正处于全面建设小康社会的关键时期，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、综合国力竞争的重要因素和经济社会发展的重要支撑。深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，关系实现全面建设小康社会奋斗目标，关系实现中华民族的伟大复兴[1]。财经媒体作为反映社会经济的晴雨表，要充分发挥自身在社会经济领域中的主导权和话语权，为社会主义文化大发展大繁荣提供强有力的舆论支持。
社会主义核心价值体系是财经媒体的立足点和生命线。无论经济形势如何变化，财经媒体以弘扬社会主义核心价值为根本任务，以满足人民群众物质文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，面向现代化、面向世界、面向未来，始终坚持社会主义核心价值观，以不变应万变，为社会主义文化大发展大繁荣提供强有力的舆论环境;要及时传递和共享新信息、新动向，新思路，尤其要坚持用社会主义核心价值观引领社会思潮，使之融入国民教育、文化产业和政治思想建设的全过程，贯穿改革开放和社会主义现代化建设各领域，推动全社会形成以社会主义核心价值体系为基础的理想信念和基本道德规范[2]。同时，我们应看到，建设社会主义核心价值体系是一项长期、艰巨的战略任务，也是当前建设文化强国一项十分紧迫的工作。
作为财经媒体，践行社会主义核心价值应着重抓好以下两个方面：一是对社会主义核心价值观要进行深入浅出的科学概括。对社会主义核心价值观的科学概括应体现全面、简约和通俗，为广大读者所喜闻乐见。二是践行社会主义核心价值要重在“内化”。要充分发挥先进典型的示范作用，大力弘扬他们的思想和精神，通过鲜活的事例，使社会主义核心价值体系更好地为人民群众所认同、所接受。同时要进一步激励和引导广大读者的主动性和积极性，不断扩大社会主义核心价值体系的社会基础。通过多方面的宣传、引导，使社会主义核心价值体系作为国家意识和民族意识，逐渐渗透到人民群众之中并上升为全社会的行为指南。
二、从小处着手，努力寻找读者关心的热点问题
财经媒体是读者全面地了解社会经济、金融政策和商业银行经营方针的重要窗口。挖掘读者对文化产业发展报道的需求，培养读者的“习惯性阅读”，寻找读者关心的热点问题，是财经媒体报道文化产业的重点。
财金媒体报道文化产业，要克服“外行看不懂，内行不屑看”的情况。要发挥第一手信息资源优势，庖丁解牛，深入浅出，出观点，出见解，出措施，尤其在重大主题上，要为政府、金融系统、经济工作者、文化企业界人士提供决策依据。根据财金媒体的受众和自身优势，报道文化产业应着重从以下方面入手。
首先，要在报道金融对文化产业的支持上做足工夫。
改革开放30多年来，我国文化产业的发展取得了巨大成就，但仍存在规模不大、结构不合理，文化企业普遍实力较弱、融资困难等矛盾和问题。2010年3月，中国人民银行等九部委联合《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，首次从国家政策层面提出加大金融支持文化产业的力度，推动金融业与文化产业全面对接[3]。鉴于此，财经媒体可以利用自身的优势，在金融支持文化产业发展方面做足“文章”。值得注意的是，在报道方式上不能主打新闻，而应多做深度报道，不仅要深入挖掘商业银行创新信贷产品对文化产业的支持，而且还要对证券和保险积极尝试支持文化产业进行重点报道。
对银行支持文化产业的报道，不要仅限于报道某银行给某大型文化企业多少贷款，而应重点报道银行的创新服务，尤其是对中小文化企业的支持。例如，针对影视剧制作中小企业融资难的问题，中国银行通过开发“影视通宝”，采取跨境联动的方式为文化企业“走出去”“引进来”提供了较好的金融支持。像这样的创新服务，财金媒体不仅要在版面上重处理，而且还应对其产品的开发背景、功能和适宜企业等进行重点报道。
统计数据显示，截至2011年6月，我国有50多家文化企业在沪深证券交易所上市，涉及演艺、文化旅游、动漫游戏、影视制作发行等领域。同时，国内外私募基金也开始进入文化产业。从上可以看出，证券市场已成为文化产业融资的新平台。为此，财金媒体应重点对文化企业上市的一些经典案例，尤其是一些中小文化企业上市融资经验进行深入剖析，以给更多的文化企业融资提供经验。
保险业也在积极尝试对文化产业进行支持。2011年1月，我国保险支持文化产业试点正式启动，并公布了首批11个试点险种和3家试点保险公司。作为文化保险的先行者，人保财险做了许多开拓性的工作，比如，2011年7月，人保财险北京分公司签署了文化产业保险艺术品专属保险第一单，为价值高达1.2亿元的艺术品提供从馆藏、展览到运输各个环节的艺术品综合保险保障。虽然保险公司做了一些积极有益的探索，但是在全国规模最大的影视拍摄基地——浙江东阳横店影视产业实验区，截至2011年8月末，入区企业达420家却没有保险公司提供相关保险服务[4]。鉴于此，财金媒体在重点报道保险企业创新和开发适合文化企业特点的保险产品的同时，还要对保险公司对文化企业的支持现状进行专题报道，以引起相关部门的重视。
目前，我国文化产业集中度不高，企业规模小而分散;部分国有龙头文化企业经营机制滞后，市场竞争力较弱;文化企业核心资产无形化，存在“轻资产”的特性;知识产权评估、交易市场体系不健全，质押担保存在一定风险，是金融支持文化产业发展的主要障碍。财金媒体要通过高端访问、专题论坛等多种形式，积极探索融资担保创新途径，落实物业抵押、版权质押、收费权质押、应收款质押等担保方式，建立和完善多层次贷款风险分担机制，支持文化企业通过银行间债券市场融资，鼓励各类资金支持文化产业发展，扩大文化企业直接融资规模。
其次，要重点关注中小文化企业的发展状况。
通过多年的发展，我国文化产业观念已深入人心。文化的产业功能、经济属性得到普遍认可，已成为经济发展的新生力量。但目前文化产业的发展依旧存在着不足，尤其是中小文化企业的发展还面临很多困境。为了推动文化产业大发展大繁荣，财金媒体应关注中小文化企业的发展，对一些中小文化企业的创新要加大报道力度。同时，要加强对文化企业改制的报道，尤其是对一些好的经验和做法要进行提炼和整合，以专题和专刊的形式呈现出来。
第三，科技对提升传统文化产业的作用不可忽视。近年来发展迅猛的网络技术、数字技术和新媒体技术的推广应用引人注目。如今酝酿多年的“三网合一”，在第三代移动通信(3G)和移动多媒体广播电视(CMMB)的融合发展中即将变成现实。据预测，‘三网合一’将会带动上万亿的硬件投资以及1500亿到2000亿的数字内容的创新性服务支持，这都是财金媒体在报道文化产业方面应抓住的热点和亮点。
三、加强交流互动，使报道达到最佳宣传效果
媒体宣传的效果和质量，关键是内容能否引起读者共鸣，而共鸣则要通过媒体与读者的交流互动来实现。为使文化产业报道达到最佳效果，财经媒体要注重与读者交流互动。
首先，要开辟《为文化产业发展建言》、《寄语“金融支持文化产业发展”》专栏，让广大读者参与其中。《寄语“金融支持文化产业发展”》要约请政府、金融、文化企业等专业人士撰写一些深度文章，以高质量的内容吸引读者。
其次，短信互动。要充分利用手机报形式，开通“帮你办”、“帮你问”等栏目，为读者提供一对一的服务，在手机报上预报有关文化产业的精彩内容，提醒读者查看。同时，可以推出读者短信评报栏目，让读者通过手机短信的方式参与评报(了解哪些报道是读者喜欢看的，哪些是不喜欢看的，需要改进)。
第三，网上互动。可以开通报社QQ，重点进行包装，号码要简单易记，让读者与记者即时互动，以吸引一大批年轻读者。同时，在报纸主办的网站上，可以开通读者信箱、微博等方式，以实现直接的网上互动。对时效性较强的新闻要首先上网，同时记者要改变报道手法，充分发挥财经媒体以深度见长的优势。
第四，视频互动。可以与政府部门、文化企业、金融企业等合作，推出直播栏目。例如，可以邀请政府官员、金融专家、文化企业负责人参与到“传媒-文化产业发展论坛”的视频互动中，讲解文化产业发展的政策、文化产业融资创新等，同时开通热线，接听读者的咨询，现场为他们答疑解惑。
总的来看，财经媒体要始终坚持社会主义核心价值观，观聚焦读者和文化产业关心的热点和焦点，积极捕捉生动鲜活的报道素材，进一步增强内容和形式的可读性、可行性，为文化产业提供“真金白银”，奉献真知灼见，名副其实地成为“文化产业大发展大繁荣”的强力推手。
参考文献
[1] 张伯里.注重文化在综合国力竞争中的地位和作用[N].人民日报，2011-11-22.
[2] 张红.为社会主义文化大发展大繁荣提供有力的舆论支持[N].福建日报，2011-10-27.
按产业发展规律，无论是传统媒体还是新兴媒体，无论是国营大传媒企业还是民营小传媒企业，都要面对兼并与重组，主动适应引导产业结构调整，走创新性的集约化道路是传媒业生存发展、赢得未来的根本路径，传媒业改革的难度较大，在实践中应以媒体融合为突破口，实现传媒产业改革。传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。在实践中，传媒产业整合已取得一些明显的成效，中央传统媒体以其雄厚实力率先尝试在客户端拓展出一片新天地：人民日报已投入巨资打造人民日报客户端；新华社打造了“新华社”客户端；上海报业在财政大力支持下，启动了“澎湃”等新媒体项目。在2014年8月18日召开的中共中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中明确了推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
二、财政介入传媒产业调整的机理分析
随着传媒商业化程度的提高，市场竞争的加剧，财政对传媒业的控制由显性转为隐性，在学界和政界对财政支持传媒的关注度明显减弱。但是，财政制度作为治理国家的基石，在传媒产业调整结构与转型升级中的作用和意义是不可估量的，因而，在传媒产业深化改革的风口浪尖上，分析财政介入传媒业机理显得更加重要。1．传媒的多重属性决定财政介入的必要性。传媒的经济性决定了传媒商业化、产业化发展的必然性。在我国传媒转企改制中，各媒体企业作为市场主体参与市场竞争，在公共财政框架下，财政应退出产业竞争性较强的领域，许多传媒企业脱离财政供给走向自负盈亏、自主经营。传媒公共性主要表现为传媒业的非竞争性，在数字化时代，一个节目被提供（如果没有法律限制），播出的边际成本非常小，公共性是政府以财政方式介入传媒业的理论基础。政治性是传媒的最高级属性。传媒业是社会、经济稳定发展和统一思想、凝聚力量的主要工具，也是政府掌控意识形态工作的主阵地，同时也关乎着一个国家在国际上的公信力和话语权，财政制度作为国家长治久安的制度保障，介入传媒业具有重要的政治意义。2．提升我国传媒业的国际竞争地位。当前，我国传媒业面临的机遇与挑战并存，需要迅速适应世界信息传播的游戏规则，并以大国的身份参与规则的制定。如今，全球传媒市场体系基本建立。全球传媒政策形成过程中，一些跨国集团、公司的作用和力量不断加强，与政府的抗衡也越来越明显，这些组织更加主张传媒业自由化规则，这就迫使其他国家调整其传媒政策，放松管制，促进自由平等竞争。而我国传媒业正处于成长期，产业的竞争力特别是国际竞争力较弱，显然，这种貌似自由平等的竞争，对我国的传媒业是不公平的，因此，由国家扶持传媒业、提升国际竞争力是客观需要。
三、财政对传媒业发展领域的支持方式
随着传媒业转型与市场化程度的不断提升，传媒业摆脱对财政的依赖，财政对其控制发生了根本性变化，由显性控制（直接财政支持）转向隐性调控。当前，财政扶持传媒产业的方式主要包括税收政策、非税政策、财政补贴政策以及公共服务体系的建设。针对不同的介入领域运用的机制和手段也不相同，具体如下。
1．加大传媒业公共服务体系建设。公共服务体系建设是传媒产业发展的基础条件。多年来，财政作为我国公共服务体系，特别是广播电视及互联网的基础设施建设的主要资金来源，城镇的广播电视、网络早已实现全覆盖，而农村地域广阔，基础设施投资大、收益低，市场介入的积极性低，财政投入力度不足，导致出现城乡之间、地区之间发展不平衡的态势。这种城乡发展差距使农村受众多元的文化需求得不到满足，同时也成为传媒产业进一步发展的瓶颈。城乡基本公共服务均等化是健全和完善基本公共服务体系的核心和关键。2009年国务院颁发《关于印发文化产业振兴规划的通知》，要求加大财政投入，创新机制，转变体制，以政府为主导发展公益事业，建设全覆盖的公共服务体系。因此，西新工程、村村通广播电视工程等，无线覆盖工程作为建立建全农村公共服务体系的重要工程拉开序幕。这几项工程在实施中，各地均以财政投资为主，以社会筹资为辅。随着传媒产业的发展及网络技术发展，对公共服务体系的要求越来越高，即公共服务体系发展缓慢成为传媒产业进一步发展的瓶颈，一方面，还需要进一步加大财政资金的投入力度；另一方面，还要提高财政资金使用效率，创新财政投入机制，充分发挥财政的四两拨千斤的作用。
2．支持传统媒体与新兴媒体深度融合。传统媒体与新兴媒体整合中的一个根本性问题，是实现一点生产（采集信息）、多点提供（信息），但在这种模式下，新兴媒体占据明显速度优势，如果这个问题解决不好，二者的融合对传统媒体的冲击是致命的。融合的另一个问题是融合的积极性低。一些传统媒体推出的新兴媒体产品如微信公众账号、客户端等的用户数量有限，广告经营价值不高，直接经济效益低，因此，导致传统媒体对融合新媒体的积极性低。传统媒体资金需求缺口大，也是当前融合最关键、最棘手的问题。传统媒体开办新媒体，往往需要大量资金，主流媒体资金需求缺口大，社会资金涉入制度不健全，社会资金投入动力不足，财税政策支持力度小，是当前融合发展的最大困境。虽然传媒业已被推向市场，传统主流媒体仍然承担着宣传和引导思想、舆论及意识形态的政治使命，当其处于显著劣势的情势下，运用财政手段大刀阔斧的扶持、助推其走出低谷，有着非同寻常的意义。上海市政府在“澎湃”新媒体实验上巨额投资，不失为一个明智之举，“澎湃”首战告捷，与政府有力的财政支持不无关系。
3．加强传媒产业信息化建设。随着移动网络、电脑、智能手机等电子产品的普及，传媒业的生产者逐渐多元化，信息获取渠道多样化，其生产模式、运营模式及盈利模式发生着变革，传媒产业利用其优质而独特的信息优势获取丰厚的广告收入的时代一去不复返。在大数据时代下，收集、储备、整理、分析及合理应用数据是当前传媒业发展的根本途径，更是传媒业转型升级的契机。因而各传媒机构加快信息化建设是其在市场竞争中占据有利地位的基本前提条件。信息化建设投资巨大，外部性较强，更加需要政府通过财税政策予以扶持。
“涨粉难”、“活跃度低”等日益暴露出内容创业流量的天花板，而业内仍坚持“内容为王”的逻辑――只有有特色的优质内容才能真正留住用户。“有特色”表明了内容创业已不再是一味地追求流量，迎合大众口味，而是需要有所专长。高樟资本CEO范卫锋认为，新媒体创始人应是 “总编辑+总经理”。
在流量天花板之外，新媒体的盈利模式和收入的天花板也曾遭人质疑，如何突破营业收入的天花板？
我们将财经类新媒体大致分为几类模式，其中既有包括新榜、蓝鲸这样的平台型机构，还有如吴晓波频道、秦朔朋友圈、德林社等传统资深媒体人的“IP加持”型新媒体;经济学家、曾经的知名博主等意见领袖也利用新媒体增加了自身的影响力;也有投资人和行业的观察者。
从众多财经新媒体中《英才》选出15位身价不菲的公知，以飨读者。 吴晓波频道・吴晓波
财经新媒体的旗帜之一。“吴晓波频道”是知名财经作家吴晓波在微信平台上进行内容的自媒体，涵盖视频、专栏和测试，是国内目前较大的互联网财经社群。以吴晓波担纲的财经脱口秀的形式，细数企业家们走过的路、讲述财经热点新闻背后的故事、梳理与商业相关的八卦绯闻。 秦朔朋友圈・秦朔
“秦朔朋友圈”是原《第一财经日报》总编辑秦朔的自媒体新尝试，于2015年10月正式上线。其定位是移动互联网媒体和社群服务品牌，聚焦于经济、金融投资和商业领域，理念是“记录中国时刻，推动商业文明”。内容主要以图文消息为主，伴有秦朔的脱口秀视频。 德林社・李德林
“德林社”成立于2014年，是由财经记者李德林和黄利明共同创办的，目前微信订阅号粉丝量已达40f以上。无论是新媒体创业、社群经济还是短视频，“德林社”都可以算是业内的先驱。 功夫财经・王牧笛
“功夫财经”微信订阅号是在2015年11月11日正式上线的，平台上集结了时寒冰、李大霄、马光远、王福重、胡润、琢磨先生、肖锋等财经领域热点人物，以短视频形式对财经事件进行解读。2016年5月，已获得合一集团 1500 万元人民币 A 轮投资，估值超2亿人民币。 光远看经济・马光远
“光远看经济”是马光远的官方微信订阅号，以学者视角对当下财经热点进行解读。马光远是知名的经济学者，中央电视台特约财经评论员，主要研究方向是宏观经济、民间投资、房地产和产业安全等领域。 国资小新
“国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心官方微博、微信订阅号的名字，先后上线与2012年6月和2013年7月，各渠道累计粉丝已达1000多万，是国资委试水新媒体、创新政务和新闻的重要举措。从定位来看，“国资小新”具有“公众利益代言人”、“国企网上发言人”、“微公益发起人”和“财经观察员”四位一体的身份。 华尔街见闻・吴晓鹏
华尔街见闻网站上线于2013年，主要提供全球范围内的金融资讯、数据、策略和交易服务，主切金融交易方向。“华尔街见闻”最早诞生于个人博客，即创始人吴晓鹏在任职财经媒体驻纽约华尔街记者时，记录的“实时新闻”。2016年2月获得由华人文化基金领投的1 亿人民币的 B 轮投资，估值在1亿美元左右。 凯恩斯
“凯恩斯”是一位新浪财经知名博主的笔名，也是其微博、微信订阅号的名称。其毕业于首都经贸大学，擅长价值投资，目前是北京大君智萌投资管理公司董事长、对外经贸大学客座教授，主讲操盘学，主张以价值投资的视角，纵论天下财经。 蓝鲸传媒・徐安安
蓝鲸传媒成立于2013年8月，是一家基于财经新媒体发展构成的“媒体+金融+数据”的服务平台，五大业务板块分别为：蓝鲸财经记者工作平台、财联社、蜂网、蓝鲸行业站、浑水自媒体平台。2016年6月获得小米、猎豹参投的亿元B轮融资。创始人徐安安曾为新浪财经编委等职务。 李翔商业内参・李翔
“李翔商业内参”是一款付费订阅的商业知识服务类内容产品。值得一提的是，马云是这款产品的第一个订阅用户，并为这款产品准备了60秒的推荐语音。创始人李翔，曾在多家财经期刊任职，有十余年的财经媒体工作经验。目前在知识付费分享平台“得到”上订阅量已达9.6万。 面包财经・王乐
“面包财经”于2015年1月上线，是一家做财经内容分析的研究型财经自媒体，同样以脱口秀的方式讲解财经热点事件。创始人王乐称“面包财经”的内容表现形式十分丰富，有原创的封面漫画、文字、图表和视频等。 新榜・徐达内
新榜创立于2014年8月，创始人徐达内表述新榜，“以数据为驱动力，构筑中国内容创业服务平台，成为整个行业的连接者和服务者。”新榜已经构建了国内最有影响力的微信公众号系列榜单和覆盖最全面的样本库。2017年3月，获得由黎瑞刚的华人文化领投的B轮1.8亿元融资。 野马财经・李晓晔
关键词 财经报道 引语失当
财经新闻报道的“生命力”是提供准确、有价值的信息，因为财经资讯常常能影响读者的投资与经营活动。但从媒体屡见不鲜刊发的道歉声明和被网络热炒的一些口水官司看，财经新闻报道报道中引语“失当”导致新闻“失实”的现象屡见不鲜。财经新闻不同于社会新闻，此类新闻引语失当轻则有损当事人的名誉和媒体的声誉，重则会误导读者的投资与经营判断，甚至引起市场的波动和混乱。当事人或权威人士的一种说法、一句评价、一个“爆料”通过媒体传播出去，投资者、生产者、竞争对手、关联交易方等各方市场人士都会据此做出反应。财经新闻报道中的引语规范与求实问题需引起媒体的高度重视。
恰当的引语无疑会使报道锦上添花。在财经新闻报道中，引语的使用既是陈述事实的方式，也是一种增强新闻可读性的手法。引用当事人的富有色彩的语言，一方面让枯燥的财经新闻报道增加了生动的情景，使事实有血有肉，另一方面可以增强冲突、戏剧性效果，会给读者带来阅读的快感。而通过引用与新闻相关的权威人士的一些不同观点，给出尖锐的分析，则有助于解释所报道的内容。引语正确而得当的使用会给枯燥、有时还会为略显深奥的财经报道添色不少。引语使用得当包含三个层面的含义：一是消息来源的真实与正确运用；二是引语文本要准确还原采访对象的表述；三是在新闻叙事用法中合理使用引语这种形式。
正因为引语能够“锦上添花”，当前的一些财经新闻报道，在引语的使用上便存在着人为“做花”现象：杜撰消息来源、曲解消息来源的本意和滥用引语等现象。有传媒一度把杜撰此类消息来源视为潜规则。典型的是，由于“引语”往往出自当事人、知情者或权威人士之口，最大限度地实现了语言的“保真”，所以对读者有很强的说服力。于是一些报道者有时会利用引语来表达自己的立场和观点，并把它们间接地强加给读者。在财经新闻报道中，新闻事实陈述完毕，对此事件或现象需要权威人士给出专业评判，于是记者代行权威人士之职，报道中会出现“相关人士认为”、“有关权威人士指出”等词语。还美其名曰这是在新闻报道中隐性发言的一种方式。更有媒体为了增强新闻的独家性，在引语来源的使用上公然作假。某媒体就曾刊发如下道歉声明：本刊上期刊发的《星展银行诉讼案》一文中，本刊并未直接采访当事人郝婷女士，采访所得关于案件本身的内容也未与郝婷本人直接核对，文中部分直接引语并不十分精准，而且文中“郝婷几度接受本刊记者采访”的表述不当，应为“郝婷几度接受媒体采访”，针对后期制作错误给郝婷女士带来的困扰，特此致歉。这类涉及纠纷的财经报道，当事人有官司缠身，对自己在媒体公开发言都格外谨慎，媒体报道中所使用的引语若不准确，会给当事人带来法律方面的麻烦。所以报道中使用的引语一旦有一点瑕疵，当事人都会要求媒体发道歉声明。《广州日报采编行为准则》中就规定：直接引语应是某人所说的原话，除对语法和句法错误进行必要的纠正之外，记者不得制造直接引语，不得对采访对象的话语进行添油加醋或肆意歪曲。希望媒体的这些准则能真正落到实处。
失当引语的另一种形式是，为了新闻看点，报道中的引用断章取义，曲解采访对象谈话的本意。在厦门通士达事件中，中华全国总工会法律工作部的孙先生就《21世纪经济报道》记者熊敏的报道《中华全国总工会：GE厦门通士达严重违法》一文向媒体进行澄清。他认为《21世纪经济报道》的相关报道不太负责任。孙先生向媒体讲述了该媒体对他的“采访”经过：4月16日下午，一名自称是《21世纪经济报道》的记者给他打来电话，希望他对厦门通士达事件发表看法，他当时就告诉那名记者，“我刚出差回来，对此事不了解，要采访找新闻中心，我不便发表意见。”该记者又反复追访，旁敲侧击，不断向他询问有关企业的劳动时间和加班工资的问题，因此出现了报道中所谓“如果(美国MPO调查)属实，这是严重违法。”在电话采访过程中，孙先生仅就超时劳动和劳动待遇等问题发表了他的个人看法。但是，记者在没有征得孙先生同意的情况下，以此为依据，将他的“假设”改成了对厦门通士达事件的表态，并擅自打出“中华全国总工会”的旗号，说“GE厦门通士达严重违法”。
我们姑且不论新闻所报道事件本身的是非曲直，仅从新闻操作手法上看，记者在引用中消息源时，两方面做得欠妥。一是用国家部门一个工作人员的个人发言来代表这个部门的看法，这种做法是有欠妥当的。除非他被授权代表部门表态。但在我们的财经新闻中却时不时会出现类似的新闻操作方式。财政部一位研究员的看法，在网站上就被冠以“财政部称……”的新闻标题。财政部的任何政策取向，都会关系到国计民生，对政策敏感的投资市场更会闻风而动，等有人损失了真金白银，就不知是责怪财政部，还是追究媒体了一二是隐去谈话背景，弱化谈话者的假设前提，用标题或其它方式强化记者主观想要的引语文本，寻求新闻卖点，吸引受众的注意力。媒体这种断章取义的做法可能会获得一时的发行量或点击率，但长此久往，传媒的公信力必然受损。因为媒体采访对象的言论的报道内容，必须建立在真实全面的基础上，要在读者充分了解新闻背景的情况下去解读新闻，才能最大限度避免误导读者。
财经新闻报道中出现的另一类曲解采访对象谈话本意的现象，是由于记者的专业知识的欠缺，造成报道失实。由于记者对相关行业的专业知识的缺乏，对采访对象提供的数据或谈话中涉及的行业术语，望文生义。采访过程没有向采访对象虚心求教，事后对采访内容没有认真消化，囫囵吞枣地在文中照搬采访对象的原话，导致新闻失实。这在涉及证券市场的财经新闻报道中尤其突出。不时会有上市公司就有此类事件发澄清公告。或是因为采访对象是权威专家，记者在采访中没有认真考察他讲话的立场，更没有注意分析他的观点所依赖的事实依据是否可靠，在报道中照单全收地引用，导致新闻失实。国务院发展研究中心金融所副所长巴曙松在洛阳地区做了一个演讲，介绍说测算到当年四季度的GDP增长会达到9－10％，物价会回到正。但是，现场的记者没有听懂，写成全年增长9－10％。这则新闻最先刊登在洛阳的一个区域的媒体，后被其他媒体的记者不求证检验地直接拷贝，导致一个错误的报道四处流传。他在自己博客中写到：“可以看到四处都搬用这个错误的报道，但是没有一个报道者找我本人确认过。”
更有媒体旧闻新发时，模糊时间概念，让受众对财经新闻的中引用文本产生曲解，从而引发市场波动。时效性是一些财经新闻的生命线，这种模糊时间概念的新闻操作手法给投资者和市场带来的冲击往往是媒体始料不及的。导致2007年2月27日股市狂跌的消息面上有这样一则报道：央行行长周小川在香港接受记者采访，就流动性管理、资产价格等提出了十分重要的几个判断。其中就包括这样一句直接引语：“从中央银行的角度，是鼓励大家讨论房地产和股市有没有过热，价格水准合不合理”。从《香港商报》的报道原文看，周小川参加会议接受该报记者采访时间是春节之前，当时正值股市泡沫之争的热议阶段。由于专访文章发表时间已在春节之后，内地媒体和一些知名网站转发时，为了增强新闻的时效性，用“近日”、“日前”等词语模糊了原文的具体时间。周小川谈话的语境就有些语焉不详了。其中引用的一些话就被市场进行了另类解读。如文中引用的“从中央银行的角度，是鼓励大家讨论房地产和股市有没有过热，价格水准合不合理”的这个表态突然出现在股市泡沫争论基本告停之后，有投资者会解读成央行密切关注通货膨胀形势。这在一定程度上强化的当时市场早就存在的加息预期，股市闻之狂跌8％以上。也就难怪有专家学者把这则消息视作2.27市场下跌导火索之一。财经报道中的此类引语使用不当，不仅会成为市场无端波动的导火索，媒体本身也会丧失公众的信任。
滥用引语的现象也是部分财经报道常出现的问题。在财经写作中，适当地保留一些人物精彩、有特色的话语，可以让专业术语频现的一些行业新闻报道的可读性增强。经济事件错综复杂，不同利益相关方的人出来对事件进行表述，可以使报道更显客观冷静。诸如《二十一世纪经济报道》等新锐财经媒体上，引语的使用成为财经新闻写作一大法宝。但是引语使用过多，就有滥用之嫌。
笔者曾就某新锐财经媒体刊发的《分析师过冬》一文做过粗略统计。全文近五千字，有一半多的文字段落是由引语构成。这种大量使用引语新闻操作方式对记者是一大挑战。这些引语都非要不可吗?有些语言值得用直接引语吗?以笔者的阅读感受而言，确实有值得商榷的地方。一些同语反复的简单信息有没有必要放在引号中加以强化?如：进入“流火的7月”，与张维一样，奔波在国内各大基金公司门前的券商分析师不在少数：“前几天，门都快被挤破了。”北京一家大型基金公司人士告诉本报记者。直接引语与间接引语的混用规范吗?如：“据我所知，除中金和几家合资券商外，国内大部分券商分析师都被这一榜定了前(钱)程。”张维告诉本报记者，为什么分析师都对排名向往不已，除了和切实相关的年终奖有关外，排名所带来的“钱途效应”更加重要。文中还有很多引用只是借采访对象之口，描述业内的通常做法，有没有必要连续几个自然段都用引语的方式表述’以笔者之见，有些地方以平铺直叙的方法未尝不可，行文可能还更为流畅。
【关键词】商业财经期刊 发行量影响因素 期刊内容 期刊定位
中国财经类期刊随着国内外经济发展的脚步而成为财经类重要媒体之一，经济与信息全球化的背景下，人们对于经济信息的需求日益旺盛。财经媒体的社会作用也越来越重要，这为经济期刊杂志的发行提供了良好的机遇。不但中国原有的财经期刊不断提升自身竞争力，且国外传媒也不断涌入中国。商业财经类期刊异常活跃，争夺财经媒体话语权的竞争也越来越激烈。中国的财经期刊作为财经类媒体，在不到十年的时间里就跻身国内主流媒体之列。其迅速发展是继科技类、时尚类、时政类和娱乐类期刊之外，又一个重要的期刊类别。
1.财经期刊媒体行业的改制和发展
中国的财经类期刊起步较晚，发展迅猛，数量繁多，然而总体质量不足以抗衡英美领先期刊。现在也面临新的网络媒体挑战。随着政府关于期刊媒体转企改制政策的实行，期刊产业开始了结构重组，一部分财经类期刊随之退出历史舞台，同时也相应诞生了一部分具有市场竞争力和影响力的新财经类期刊。
2.本文研究的理论基础和重点
商业类财经期刊是在市场经济体制下，由非国营或全名性质的团体或个体出资创办并自主运营的商业化财经期刊。目的是盈利。其运营方式、发行渠道不受第三方影响。通常都是跨行业、跨区域的财经期刊。内容上，通过专业性和及时性来最大限度满足市场需求，以促进发行量，进而盈利。特点是侧重于对于经济事件或经济现象进行深层次的分析与报道，对于一般的经济信息注重选择与编辑。这些财经类期刊的都具有较强的市场竞争力、创新力、社会影响力。而期刊的稽核发行量是指有独立的第三方单位对期刊发行量加以查证后所提供的发行量数据。美国市场营销协会（2004年）理解的“营销”概念是指企业通过产品价值的创造、沟通、传送给消费者和与消费者关系的维护，为企业与消费者共同受益的组织功能与程序。营销是为了向消费者传递产品价值，因而最大限度地催进产品销售。影响营销因素研究方面，美国的菲利普.科特勒在1986年提出的理论认为除了杰罗姆.麦卡锡在1960年创立的4Ps理论关于营销组合因素中的产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、销售渠道（Place）四类营销要素或营销变量之外，还有另外七个营销要素或变量，即调研、细分、优先、定位、权力、公共关系、人，共计十一个营销要素或营销变量。而从营销因素的组合理论上，尼尔.博登1951年提出企业在进行产品的市场营销时，市场需求量在一定程度上会被“营销变量”或“营销要素”所影响，这就需要对这些营销因素进行有效的组合，以实现最大利润，这就是营销因素的组合作用对产品营销量的影响的体现。对于媒体实现营销目标而言，本文结合财经期刊的特点，根据所查文献，将11ps营销理论进行整合，融入到对影响财经期刊发行量的理论分析之中。
3.影响商业财经期刊发行量的因素分析
本研究主要以北京商业财经期刊发行单位与期刊的读者为研究对象，本次调查研究总共发放问卷400份，回收问卷总共有388份，有效回收率97.0%。通过运用统计分析软件，对调查问卷数据加以具体的描述和分析，结果显示，七个自变量都对因变量“商业类财经期刊发行量”具有明显影响作用。
3.1期刊定位
中国商业财经期刊的发展趋势是定位越来越细分化、越来越专业化，尤其在综合财经类杂志中开始实行风格细分、领域细分的策略. 只有异化定位才能打造期刊品牌的核心竞争力，通过科学严谨的市场调研和细分，把刊物在潜在的消费者心目中确定一个与众不同的位置。因为单纯的从市场需求和内部管理角度来进行定位是远远不够的，还应该站在读者的角度对产品定位进行理解和制定战略规划，这样才可能把握成功。对于消费者的心理定位是品牌的内核。
3.2促销方式
文化传媒市场中的竞争日趋激烈，因而越来越多的媒体进行自我营销的意识也逐步增强，媒体经常通过投放广告等多种有效促销手段，积极地向消费者传递产品信息，以此来建立健康良好正面的社会形象。除了宣传广告之外，媒体还通过公关来改善并促进与客户的关系，与客户保持良好的互动。这里的公共关系是指媒体通过举办各种社会活动，加强公众对自己的认同感，得到客户的理解与支持，从而优化与公众的关系。
当前商业财经期刊专业编辑人员的现状是，专业人才匮乏，编辑和记者专业水平参差不齐，整体水平不高。财经期刊对于人才方面的缺乏，自然导致期刊文章内容编辑不恰当、市场推广发行不力、稿源匮乏等一些列的问题，这自然会进而导致读者群体对于期刊满意度的下降，发行量自然难以提高。
3.4销售渠道
中国传统的财经类期刊的发行渠道是邮政发行通道和图书发行通道。随着商业财经期刊的增多，仅仅依靠邮政与图书两个发行渠道，已经远远不能满足现有期刊的发行要求。当前中国关于期刊发行的第三通道，还没有真正建立起来，只是偶尔依靠超市卖场等形式销售部分期刊，而大部分的期刊不能够实现随时随地可以买到的程度，这就导致商业财经期刊的发行量受到严重的阻碍。
3.5期刊内容
中国当前的财经类期刊在不具备销售渠道的优势时，提高市场竞争力的关键是期刊内容。但是大部分的财经期刊却普遍存在内容低水平重复的现象，同质化现象严重，内容基本都是大同小异，没有明显的个性特征。许多财经期刊争相报道一样的热门话题和突出的财富事件，这些文章内容与形式的过度重复严重消弱了财经期刊在读者心里的权威性和影响力，这直接影响到了顾客忠诚度，使得期刊发行量严重受阻。
3.6公共权力
中国的财经类期刊在没有实行转企改制之前，根据国家政策规定都必须挂靠某个政府部门，这样就导致财经期刊在管理、经营、运作等方面缺乏独立自主性，不能充分利用市场竞争机制的优点，提高产品的发行量。而一些通过改制摆脱了原有传统体制束缚的期刊，在企业的经营管理上具有了完全的自主性、灵活性。它们的市场竞争力获得增强，市场发行量也跟着上升，而那些仍然在原来体制下的财经类期刊的发行量基本都处于停滞或下滑的状态。
3.7期刊价格
企业在提品或服务的时候，需要根据市场供求的变化情况，对自己的产品或服务进行合理的定价，在满足顾客需求的时候，以获得最高利润。期刊媒体只有明确定价目标，传媒产品的定价以媒体的总体战略和市场营销职能部门设定的目标相一致，才能据此制定出切实可行的定价策略而获益。
4.提高期刊发行量的策略及建议
4.1紧握时代脉搏，准确进行市场细分，确定期刊发展方向
在经济快速发展、信息全球化的今天，人们对于信息需求的增加和信息获得途径的多样性，迫使报纸类财经期刊在市场经济体制下必须采取新的战略，才可能让自己获得生存与发展的空间。对市场进行科学的细分，选择合适的读者，确定期刊发展的方向是根本性的作用，这就是产品定位。
4.2积极举办各类社会活动，提高期刊的社会知名度与影响力
期刊作为信息传播的工具，社会知名度与影响力及其重要，尤其是作为财经类的期刊更是必须扩大自己的社会知名度与社会影响力，提高自己在读者心目中的地位，让读者更加的信任自己，相信自己的观点、相信自己的舆论导向性等。期刊只有在取得读者信任的基础上，让更多的读者认识到自己的存在，并喜欢选择自己作为财经信息获取手段的时候，财经期刊的发行量才会日益提高。
4.3加强人员培训，打造高水平工作团队
任何工作的关键核心都是人的因素，财经类期刊也不例外。期刊内容质量的高低、风格的新颖与否、经济信息是否及时、金融事件分析是否具有深度等都直接影响着财经类期刊对于读者的吸引力，而所有上述这些都是通过编辑、记者等工作人员的工作来实现的，所以加强期刊工作人员的职业培训，提高工作人员的专业水平对于财经类期刊的发展极其重要。
4.4采取多元化战略，开拓多种多样的销售渠道
随着市场经济在中国的逐渐完善与成熟，经济发展也逐渐呈现多元化的形态。期刊的销售渠道也可以不再依赖过去单纯的国家邮政系统的形式，可以采取其它多种多样的方式进行销售，这就需要财经期刊主要加强同社会各方的密切合作，开拓全新的多种销售渠道，以提高财经期刊的发行量。
4.5内容为王，内容决定质量，风格决定品位
财经类期刊作为专门反映经济信息活动的期刊，在期刊内容的选择、内容风格的设计方面都具有特殊的行业特征。人们购买财经类期刊时也往往会关注财经类期刊的内容编辑。只有符合人们信息需求的财经内容才会对读者产生持续的吸引力，也只有风格设计新颖的的期刊才会彰显读者与期刊的品位，所以必须注重内容与风格的设计。
4.6建立良好的公共关系体系，运用一切可以运用的公共权力资源
公共权力在中国具有特殊的作用，在某些方面甚至具有垄断性。建立好公共关系网，恰当合理的运用好公共权力资源对于财经类期刊的发行量具有无法估计的作用。
4.7实行合理的价格战略，做到物价格永远是人们购物消费的永恒话题。价格在物品交易中是除了精力等因素之外的纯金钱的交易。价格的高低对于人们购买财经类期刊等日常消费品具有显著的影响作用。财经类期刊等日常用品的细微的价格变化都会引起顾客的关注，人们都会精心计算是否值得继续投资购买，所以合理恰当的价格对于财经类期刊是十分重要的。
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