关键词：数字媒体；文化传播；信息方式
数字媒体与传统媒体相比，是信息共享的开放性文化。由此也带来了多样化的文化性和愉悦感，促进了人类文化生活的审美思维的变革。从总的文化特点上看，数字媒体展现和传播的是一种虚拟的、戏仿的、视觉的和机械复制的大众文化消费品，其文化传播方式是在信息传达的基础之上，呈现以个人诉求和人机融合来言说与表征的文化，呈现出从拟彷现实到直接摆弄现实的后现代景观。
一、数字媒体构筑文化传播后现代景观
数字媒体、大众文化、后现代景观，这三个名词常常被纠合在一起。数字媒体主客体多元化的传播方式，大众文化按照市场规律批量生产，集中满足人们的感性娱乐需求的文化形态，后现代文化所具有的对传统主流文化或意识形态的“抵制”与“规避”及“消解”，使得数字媒体在以视觉图象为形式特征时，又成为大众们“狂欢”的广场和审美日常化的平台。同时数字媒体还孕育着各种新的文化艺术形式的形成，文化艺术表现方式也变得更生动和更具有参与性，改变着人们对文化的认知方式。波斯特指出：“电子媒介也在促成一种同样深刻的文化身份的转型。”“要想获得广泛的感召力，因特网必须做到不仅仅有效、有用和有娱乐性，它还必须以一种令人乐于接受的方式呈示自己。”“信息方式促成了语言的彻底重构，这种重构把主体构建在理性自律个体的模式之外。”
数字媒体大致可以分为三大类，一类是采用数字技术的传统大众媒体，如数字广播、数字电视、数字报纸等；一类是基于互联网技术与数字技术的网络媒体，如IPTV、网络杂志、E-MAIL、博客、播客等，一类是基于移动通信网络的手机媒体、移动车载电视等。目前，以网络传播和手机传播为主体的数字媒体进入了人们的日常生活，人人同时参与的传播基本实现。在这其中，网络文学是最能说明数字媒体的文化传播性的。文学创作是人类最早的抒感的工具，也是人类最早的信息传播活动。早在人类社会的原始时期，文学就产生了，原始歌谣和原始神话表现了原始人的生活状态和心理情感，而原始人类的“歌、舞、乐”三位一体的表现又显示了文学(歌词)的传播动能。随着社会的发展和新的传播工具的产生，文学内容和文学形式也会发生显著变化。正如麦克卢汉指出的那样：“每一种文化、每一个时代都有它喜欢的感知模式和认知模式”。早期刻在各种兽皮和石头等自然物上面或者口口相传的文学随着人类语言的产生而变成“书面”的作品，印刷术的产生使文学创作由竹简到纸张，由个人手抄到机械复制，使之成为现在的大众阅读和传播工具，文学的作用与功能不断与时俱进，不断有新的表现形式来“颠覆”旧的表现形式。互联网络的产生，多媒体技术的运用，导致了“触网而生”的网络文学的出现，网络文学几乎“颠覆”了传统文学的创作观念和表现手法，表现出了一种后现代的“非语境化”的文化景观。
网络传播的大众文化性质决定了它对日常生活的审美化和审美趣味的日常化。网络传播所具有的虚拟性、交互性、平等性、开放性的特点，不管是从BBS的“灌水”还是到利用传统文学形式的“一唱三叹”，或者是网络聊天室的“神侃”，网络短信“博得一笑”的“言子”，想说就说的“博客”等，都改变了文化的传统特质，形成了一种互动的非线性的文化表达方式。在数字媒体中，通过互联网或手机，信息在人类社会中实现了完全的共享，所有个体都成为信息的者和接受者。按照麦克卢议所说，数字媒体的“主体”在不断“位移”，其中心很难有一个明确的指向，传播主体与价值客体之间的价值关系具有相当的复杂性。这种传受关系主体性的偏离与游移使得数字媒体改变着传媒的生态环境，并使得传媒市场的传播格局被重新划分。美国传播学家梅罗维茨就认为，数字媒体的出现使得传播走向出现了多极化，促成了传播的“情境型式”的变化。一方面，数字媒体的广泛运用促成一系列旧有的情境传播界限被打破，致使一些旧有的不同情境合并，进而形成新的传播情境；另一片面，数字媒体使不同情境之间的一些旧有的连接消失，导致新的情境与连接产生。梅罗维茨所说的“情境型式”，显然指的就是传受关系的多极化与文化关系的破坏与再生。比如，博客与播客，就是数字媒体情境下产生的新的文化传播空间，在这样的“情境型式”的文化传播格式中，开放性、个体性、非线性和交互性使信息传播平台得到自由和自主运用，“一对众”、“众对一”或者“众对众”的传播方式使传受关系不断产生偏离与游移，文化关系成为多方面的不确定的关系。
数字媒体文化传播后现代景观的另一特点是娱乐狂欢。在网络上，不管是网络文学，还是网络新闻或者“BBS”等，正是在于用表达上的“随意”、“戏仿”、“谐谑”和“拼贴”来颠覆了传统文化表达的套路。那些充斥网络、手机上的“搞笑”的语言，汉语和英语夹杂，打乱时空界线，语言组合上的“发贴、跟贴”和“BBS”的“灌水”的味道，语义出人意料地错位和戏谑，把各种戏谑和搞笑元素进行“后现代”式的拼贴，虽然“不合时宜”，但在怪异荒诞中又反讽了当代这个不讲诚信、商品至上的现代社会现象。这样的“网络语言”，显然不符合传统文化“再现”或者“表现”的要求，却恰恰符合巴赫金所指出的人们文化上的“狂欢化”特点，“愉快、欢腾，同时带有嘲讽的讥笑，它既肯定又否定，既埋葬又复兴。”其主要之处就在于自觉不自觉地抛弃一切传统的规范和准则，甚至用戏谑和嘲弄来颠覆主流文化而获得另一种更欢乐更轻盈的广场狂欢式的文化方式。
二“人机共同体”演出的“蒙面舞会”
网络是一个虚拟的空间，在网络世界中，信息通信技术可以创造出一种新型的文化关系，这种文化关系呈现出非间接性、广泛性等特点。参与者一方面不需要要与他人进行面对面的交流，另一方面，却能够与全世界范围内处于网络上的人群进行随意交流，大大地拓展了参与者的文化交往平台，这样宽广的文化交往平台在现实世界中是参与者无法企及的。网络世界中交往人群特有的身份虚拟性使得网络的交往行为有时甚至比现实的文化交往还来得更为亲密和丰富。现实的文化交往行为常常表现为利益的冲突和交换，而虚拟世界中的交往行为多是建立在共同兴趣的基础上的，区别于现实世界中文化交往的局限性和强迫性。在这种虚拟的交往空间里，人们常常会被越来越多地‘拉’出现实世界。以网络传播为代表的数字媒体文化传播景观，作为一种“人机共同体”式的电子界面的传播，它并不是真正意义上的文字符号，而实际上是一种图形符号，本身也无法令“读者”深入其中，电子界面的光与色的变化、闪烁，各种图形和动画穿插其中，都只能让“读者”眼花缭乱地“观看”而很难深文隐蔚地“品味”，或者“玩技术”的兴趣超过了“玩文字”的兴趣。比如，网络媒体所带来的网络传播所特有的超文本性，就使网络文化具有人人可以参与其中甚至可以按自己的阅读兴趣和喜好，“人机共同体”演出的“蒙面舞会”是其一大特点。比如，网络文化传播中“卡拉OK”式地多声部游戏和喧哗。超文小式的“链接小说”和“RSS聚合新闻”之类的信息与文化传播手段，颠覆了传统文化关系及阅读确定性，强调了受众对文化_止向和文化关系随心所欲的“分割”、“跳跃”、“粘贴”、“改写”和“逆转”。“以文字处理为例，改变数字化书写易如反掌，屏幕符号与白纸黑字相比具有非物质性，这使文本从固定性的语域转移到了无定性的语域。而且，数字化文本易于导致文本的多重作者性。文件可以有多种方式在人们之间交换，每个人都在文本上操作，其结果便是无论在屏幕上还是打印到纸上，每个人都在文奉的空间构型中隐藏了签名的一切痕迹。再者，超文本程序鼓励读者把文本视为他或她可以在其中创立自己的链接的符号域或符号网，这些链接可能会变成文本的一部分，而其他读者也可以尾追或随意更改。这些程序使人们能在全文或一组文本中查找单词或短语，并添加进文本或保存。结果产生一个新文本，把作者原来不想放在一起的词语放在一起。读者以自己的词语层序代替了作者的词语层序。”
非常明显，数字媒体在文化演进中，打破了传统线性文本理性的、有秩序的重‘阅读’、‘思考’，追求阅读意境和审美欣赏，超文本是娱乐的、游戏的、重技术“操作”的“狂欢”，是平面化的拒绝深度的文本。所以，网络文化提供给人们的或者人们参与的是充满时尚的娱乐文化而不是严肃文化，是玩耍而不是思考，它真的就是一个“人机共同体”的“蒙面舞会”，人们尽情地游戏和喧哗，不问身份不问来历，且捉弄那些严肃而传统的影子，拆毁传统文化关系和等级制度的高墙。他们让现实文化与虚拟文化兼容，形成新的以自我“随心所欲”安排为中心的虚拟世界而进行游戏，也是自我快乐的“乌托邦”。同时，由于社会意识形态以集权的方式对人产生的文化与心理上压力和控制十分严重，这种压力和控制也在虚拟世界的游戏中被颠覆和解构，演化为多重的无意义的无深度的只满足个人消费欲望的文化倾向。
当然，网络文化传播也充斥着大量低俗的东西。北京大学温儒敏教授指出：网络文化中一些东西，“对民族文化经典的拆解、拼贴、戏说或者改写，使之平面化、商品化，消解了其原本的意义深度，张扬了感官刺激和情绪宣泄。颠覆经典者在冒犯常规、调侃正经、亵渎传统，希望由此获得一时，往往不过是‘愤青’泄愤，网民玩乐，痞子把玩，而某些商家传媒正好乘机而入，吹捧炒作，于是颠覆或者‘恶搞’经典的风气就酿成了文化领域的沙尘暴，越刮越凶。”2006年8月，《光明日报》曾就网络文化问题，以网上“恶搞”“红色经典”为典型，在网上召开“防止网上‘恶搞’成风专家座淡会”。座淡会的众多专家学者认为：“恶搞”“红色经典”至少有四种危害：其一是“列理想信念的颠覆”；其二是“对诚实守信的颠覆”；其三是“对良知善心的颠覆”；其四是“对劳动创造的颠覆”。“‘恶搞’我们的红色经典，会伤害国人的感情，如果伤害了优秀的传统文化，我们也同样受到了伤害”。“我们的民族语言，我们的文明不容胡编”。“‘恶搞’有一种很不好的后果，给优秀的传统文化埋上‘地雷’了，这些东西很可能要使我们付出代价。很多青少年不知道来龙去脉，被这种手段影响了，就产生了一些思想上的误区”。2006年9月，中央电视台在其重点栏目《焦点访淡》中，播出了《“恶搞”面面观》节目，节目中指出：“如果说《一个馒头引发的血案》还只是一种游戏和对某些现实的不满进行发泄的话，恶搞英雄则是在拆除历史正义之墙。红色经典记录的是一段历史，是人们记忆中的一个情结，是对一个年代和一种理念的纯真的向往与回忆，是不容亵渎的。”
三、“新新人类”的个人文化之旅
“新新人类”是人们对于网民和热衷于手机传播的青年人的称呼，这一称呼的文化意义在于：它表现了数字媒体文化传播具有新的不同于传统的个人化、自由化、随意化特点。数字媒体改变了传统文化的创造、传播和传承方式，往往以传统文化的挑战者的身份出现，消解权威和中心，形成了新的文化发展的强烈张力和价值标准的矛盾，表现了“新新人类”的价值观、道德观的变迁。
在数字媒体文化传播中，手机短信和手机电视可以说很充分地表现出了“新新人类”的文化追求。手机文化体现了现代通讯工具的时尚、快速传播、即时响应、差异化等特点，GPS在手机上的应用则把这一文化的触角伸向了高科技。GPS的导航功能向来以定位精确；范围广泛著称，拥有它仿佛拥有了一颗自己的卫星，对于张扬个性的现代人来说，是文化精神的最好的个性化体现。又如手机短信。如果说在2003年以前，手机短信的主要功能还在于单纯地传递信息，那么，自2003年以来，手机短信的文化传播功能则大大地发展，变大众化娱乐为小众化娱乐。有调查显示，人们在使用手机时，“平常人际交流是不会成为主流的幽默笑话的比例就高达51.2％，这充分体现了手机媒体的个人文化传播功能与娱乐文化特点”。“短信文化的实质在于娱乐，是透着骨子的娱乐。幽默短信正是这种娱乐精神的体现。虽然并没有多少实质的信息传播，但很多‘短信一族’却依然不可救药地爱上了幽默短信。幽默短信是短信文本中最受欢迎的，他们所追求的是娱乐、娱乐、还是娱乐。幽默短信给发信者带来的快乐是双重的，看到有趣的整人短信自然会会心一笑，而当发送出去，想象着收到短信者大吃一惊的样子，又是一种得意的开心。”显然，手机中的娱乐短信并不是“新新人类”对传统文化的体现，而是他们充满了的创新精神也带有“去中心化”色彩的个人文化之旅。
关键词：数字艺术传播；德性；本体论
数字艺术正以逐渐增强的手段出现，并且它要求人们应该培养新型图像或者是文化的判断力及美学的相应标准，同时，要求人们消除那些迷信地、根深蒂固地进步观，以及艺术创新一定会传承艺术经典的局限性思维开始，重新考虑数字艺术的表现特征，及其对人类文化价值和社会历史带来的相关影响。
1 数字艺术传播的德性建设机制
在整个艺术系统中艺术传播占据一定的地位和相应的作用，它在艺术生产转变为艺术消费这一循环互动的过程中担负着中介的角色。艺术产品为艺术进行传播的关键要素，其是艺术产物中凝聚着艺术社会及经济价值的产物。艺术产品在投入当下这一经济市场时，就转变为相应的文化商品，且其自身具有使用价值及价值两重商品属性。艺术产物的价值在相应的传播中受市场供求关系的影响而形成价格，经过交换来实现其价值。基于分工方式的不同，艺术行业同其他产业一样，为了可以继续扩大再生产就应该将相应的产品销售出去，从而换回相应的资金，以便购买所需的相关生活原料及艺术原料，最终实现艺术的社会价值及经济价值。若艺术产品销售不出去，那么艺术家肯定会面临一定的生存危机。绘画家凡高便是个活灵活现的例子。
基于这种现象的出现，我们可以得出数字艺术传播的德性结构及生成起点是通过相应的艺术传播或者是营销方式以最大程度来实现艺术的社会及经济价值，从而为艺术的再生产及扩大创造相应的条件，并最大限度地让消费者对于艺术的审美需求得到相应的满足，也就是说一个有价值的、理性的艺术传播应该有下面这两个基本条件：第一，实现艺术产品的扩大再生产；第二，让消费者对于艺术的审美需求得到相应的满足。
依据我国目前的基本国情来看，数字艺术传播的机构及组织以艺术消费者的基本需求为导向，在以往的原子艺术传播过程中受到一定压制的经济效益已经高调登场。从而这种数字艺术传播的德性就较彻底地将原子艺术以往的那种轻经济效益重社会效益的传播德性消除。
2 数字艺术传播的德性本身的相应特征
2.1 数字艺术传播德性中的低成本性特征
从整体上来看，艺术的传播需依赖于相应的艺术媒介。所谓的艺术媒介是指相应的传媒介质，伴随大众传播的到来，其中的艺术传播机构以一种社会分工的形式从艺术生产过程中逐渐分离出来，并很快地变成艺术进行传播时的通道，为艺术产品进行广泛传播的相关传媒媒介。如，影视艺术作品中出现的色调、画面、声音等，绘画作品中出现的光影、色彩、线条等，音乐作品中出现的节奏、旋律、乐音等，及文学作品中的出现的语法及文字等。其中，相关的质料媒介一般是指承载、显现艺术符号的相应的物质性材料。
在以往的原子艺术系统中，一般情况下传媒介质是对实体文本媒介进行相应的传播，也就是说传播是依附于物质性材料上（质料媒介上）的一种形式媒介。这种文本媒介一般具有体积、重量的等相应的物理实体。如，要对一部文学作品进行传播时，就需出版社或者是杂志社或者是报社等相关的印刷传播机构对其进行相应的印刷，之后出厂运输，最终通过报摊、书店等一些设施性的传播机构将其出售流通，这一过程下来所消耗的成本较大，不及现在的数字艺术传播。
2.2 数字艺术传播德性中的自由准入性特征
从本质上说数字艺术为人本主义的艺术。对于普通的网民来说，它在文化素养、技术及成本等各方面进行参与的门槛都比较低。在这一过程中，一般网民的话语权受到历史性的张扬和尊重，这不仅表明普通大众可成为艺术产品的主体，而且还表明数字艺术传播不是单纯地依赖于原子艺术传播的相应机构及组织等方面的局限。想传播自己创作的数字艺术作品，不管这种数字艺术是照片、文章，还是自己录的小视频、动画短片等，均可以选择一个自己比价喜欢的贴吧、网站或者论坛等对其进行相应的传播。在对其进行传播的过程中所依靠的贴吧、网站或者是论坛等传播平台对于数字艺术作品是以一种零门槛形式的准入点让其自由进入，也就是说不需要自己一定是有艺术修养的艺术家，也不需做出质量为艺术作品中的上乘。
2.3 数字艺术传播德性中的传播主体身份多元性特征
艺术消费、艺术传播及艺术生产为艺术作品运营中互相独立的环节。且这三个环节之间的关系犹如物理学中电路串联的线性关系。基于这种现象的出现，若艺术传播这一环节受到相应的阻碍，就会中断整个串联的电路。在新型的数字艺术体制基础上，数字媒介用较强的、发达的科技作为其依托，有效的把消费、传播、生产相互凝聚为高速运转的过程，这三个环节的界限在艺术产业链上变得比较模糊，并且相互交叉重合。这种现象的出现主要表现在传播主体身份及地位发生的重大变化，同时传播主体的身份出现多元化现象，并且在艺术进行传播互动过程中有效的实现艺术传播主体身份多元化的相互置换。艺术传播主体多元化特性使艺术传播渠道相应的出现多元化。原子艺术系统内以艺术分工形式而出现的专业化艺术传播机构，如，网易、搜狐、淘宝、优酷等。但在以市场为主体的竞争中它以独特的竞争形式出现，常常用契合广泛人们的需求对艺术传播的内容也就是艺术产品进行相应的改造、加工、筛选等，如，百度及优酷视频等传播电视剧的网站，它们比较热衷于购买当下热播电视剧的版权之后对其进行网络传播等。
3 结束语
随着我国国民经济的迅速发展，人们生活的物质方面及精神方面均有相应程度的提高，进而人们对于艺术的要求也就相应的出现一定程度上的转变。好的艺术在传播流通技艺本身就存在一定的消费传播取向。这也就是说人们对于艺术消费德性的高或者是低，均会同样的反作用于艺术传播的相关德性上。基于艺术同数字艺术之间的关系从哲学角度出发，可以描述为普遍性同特殊性之间的关系，因此，上述关于艺术传播的普遍性就会成为保障数字艺术传播的德性基础，应该更好的调整它们之间的关系，以便促进艺术健康、快速的发展。
参考文献：
[1]梁媛媛，马立新.数字艺术传播德性本体论[J].山东青年政治学院学报，2013，29（01）：126133.
[2]邱秉常.数字艺术传播的表现特征[J].三峡大学学报：人文社会科学版，2009，31（04）：105109.
关键词 老字号；自媒体；品牌传播；品牌活化；微博
中图分类号 G206 文献标识码 A
一、自媒体给老字号品牌活化带来的机遇与挑战
“中华老字号”凝聚着深厚的商业文化精髓，承载着独特的传统工艺技术，是我国宝贵的自主品牌。为了保护和规范老字号品牌，扶持老字号食业发展，我国商务部白2006年起在全国范围开展“振兴老字号工程”，并先后于2006年、2010年两次认定了1133个品牌为“中华老字号”。在商务部的两次认定中t，北京市共有117个品牌人选，占“中华老字号”品牌总数的10.32%，居全国第二位（上海排名第一）。
然而，近些年来许多老字号企业却面临着生存困境。据统汁，在商务部认定的上千家老字号企业中，仅有约10%的企业经营状况良好，其他90%的企业均面临不同程度的经营问题。老字号企业所处的不利现状既是企业自身在经营管理上过于保守与技术上创新不足等长期积弊所致，更主要的原因则是企业在激烈的市场竞争环境下忽视对品牌的有效传播，对已经更新换代的消费者缺少深入洞察与沟通，从而导致的品牌老化与消费者流失。中国社会科学院研究员张继焦博士在2011年主持的“老字号”企业研究课题中，对北京市老字号企业的经营行为及品牌传播展开了调查，在针对“近三年来企业在品牌建设方面的举措”这一问题中，“宣传广告渠道增多”的提及率为15.4%，“广告投入增加”的提及率为ll%[ll]。可见大多数老字号企业并没有将开展多渠道的品牌传播以及增加广告投入置于品牌活化的重要位置。老字号企业的经营闲境已经证明，仅仅依赖以往累积的品牌知名度而缺乏对品牌形象的深入挖掘与创新的传播手段，已经难以维系其在市场上的有利地位。老字号的品牌联想如果只单一地固化在品牌历史与怀旧情怀上，缺少与时代同步的新鲜元素，将会导致年轻一代的消费群体对老字号品牌缺乏情感上的共鸣，难以激发消费欲望。
对老字号品牌进行活化需要在保留品牌核心精髓的同时进行传播内容与形式上的创新。白媒体的冉现给老字号企业的品牌活化带来了前所未有的机遇。首先，自媒体为企业提供了可以白行组织内容的传播与营销平台，并且价格比传统的大众媒体相对低廉，对经营规模普遍较小的老宁号企业来说是非常适合的信息渠道。例如在新浪微博上建立企业官方微博完全免费，在微信上注册公众号也只需缴纳300元的认证费。这与在传统媒体上广告动辄以万元为单位计算的宣传费用相比，其投入资金成本几乎可以忽略不计。其次，自媒体平台上聚集了大量年轻群体，是老字号企业接触年轻一代消费者的最好渠道，老字号企业可以借助自媒体平台与消费群体进行交流互动，了解消费需求的变化，巩固品牌的知名度与美誉度；第三，自媒体上多元化的信息传播模式与创新的内容形式有助于为老字号品牌形象注入新鲜元素，老字号企业可以在保留品牌核心精髓的同时对品牌文化、品牌理念、品牌形象等进行深度挖掘，使品牌形象与时展齐头并进，与现实需求结合。
目前国内的自媒体平台主要包括博客、微博、微信、论坛等网络社区，从近年来用户人群较为集中的微信、微博平台上企业官方帐号建立的情况来看，大多数老字号企业意识到了自媒体在传播和营销上的价值，采取了较为积极的行动。截至2014年12月31日，北京地区“中华老字号”企业在新浪上建立官方微博（以通过新浪认证为准）的有59家，占北京地区老字号企业总数的50.43%。在腾讯微信上建立公众号的有65家，占总数的55.56%。
但从传播内容与效果来看，自媒体独有的传播方式也给老字号品牌传播带来了挑战。一些老字号企业由于对自媒体传播不熟悉，只是把在传统媒体或官方网站上的信息粘贴到自媒体上，使得自媒体单纯成为企业的信息渠道，而没有发挥其品牌传播、沟通消费者需求、获取市场反馈等多方面的功用。还有的企业在自媒体上建立了帐号后却不进行日常维护，信息更新缓慢，内容陈旧，不但没有取得预期的传播效果，反而适得其反地强化了消费者对其品牌老化的印象。
如何充分利用自媒体为老字号品牌活化带来的机遇，通过卓有成效的品牌传播转化老字号品牌老化的形象，吸引更多年轻消费群体关注老字号品牌，提升品牌竞争力，是老字号企业急需解决的现实问题。
二、北京老字号企业在新浪微博上的运营现状
在自媒体中，微博由于拥有广泛的用户群体并具有多种信息呈现方式成为企业营销与信息传播的重要阵地。
我国的微博最早出现于2007年，截至2013年底已有超过100个网站推出了微博服务，在众多微博中，新浪微博无论在用户数还是在用户活跃度上都遥遥领先于其他网站（截至2013年底，新浪微博拥有2.5亿用户数，2013年下半年新浪微博有84.96亿的总访问次数）。正是因为新浪微博在众多白媒体中的突出表现，本文选取这一平台为代表研究老字号企业在自媒体上进行品牌传播的现状。
笔者针对北京117家“中华老字号”企业在新浪微博上的账号运营情况进行了检索（数据统计截至2014年12月31日），并在2014年12月1日-2015年1月31日这两个月期间对21家粉丝数量超过l万人的微博账号进行内容监测，总结了北京“中华老字号”企业在新浪微博上的运营现状。
（一）新浪官方微博注册情况
截至2014年12月31日，117家北京“中华老字号企业在新浪微博注册账号并进行认证的有59家，占总数的50.43%。其余58家企业中有42家没有建立微博账号，有16家可以检索到与该品牌或企业相关的微博账号，但由于这些账号未经新浪官方认证，因此无法辨别其是否为企业官方微博。
在新浪微博上任何企业或个人在不重名的情况下都可以以任意名称进行注册，并不对注册商标或企业名称实施特别保护，因此企业在注册官方微博后，应该立即申请新浪认证，经新浪认证的企业官方微博会被加上蓝“V”标志，这便于消费者能清晰地将企业官方微博与其他一些名称近似的微博账号区分开。部分老字号企业有微博却无认证，说明老字号企业对自媒体帐号运营还不熟悉，不会通过恰当的方法进行品牌保护，提升信息传播的可信性。
（二）粉丝数量
59家老字号官方微博账号的粉丝数平均为42563人，其中粉丝数最多的是“全聚德和平门店”，粉丝数为95万人，最少的是“聚德华天砂锅居”，粉丝数为0人。
其中，粉丝数量超过l万人的企业有21家，占拥有官微企业的36%。粉丝数量少于1000人的企业有33家，占拥有官微企业的56%。大多数企业的微博粉丝数较少。
（三）主动关注数
微博关注数指的是微博账号主动关注的人数。 企业官方微博主动关注其他人的微博，尤其是一些拥有大量粉丝的博主（如一些公众人物、机构、行业协会等），可以间接提升自身微博的曝光率，是提升粉丝数量、扩大自身微博影响力的一个有效方法。59家老字号官微主动关注数的平均为442个，最多的是“北京东安市场”，主动关注了1999个微博。最少的是“聚德华天砂锅居”，关注数为0家。
（四）发帖数量
截至2014年12月31日，59家老字号企业在官方微博的发帖数量平均为1820条，原创贴为488条，占发帖总数的28.8%。发贴量最多的企业是“北京市西单商场股份有限公司”，自2011年3月建立微博帐号以来共发贴14915条 它也是原创贴量最高的企业，原创贴1991条。自创建微博账号起发帖总数低于100条的有11家，占建立官微企业的28%。有两家老字号企业有官微缺从未发帖，分别是“北京启元茶叶有限责任公司”和“聚德华天砂锅居”。从发帖数量上看，大多数老字号企业发帖数量较少，可见很多老字号企业建立官方微博后却缺乏后续的运营。
（五）话题数
新浪微博有话题功能，个人和企业都可以发起话题，吸引人们阅读和讨论，高阅读和讨论人数多的话题还可以登上话题榜，引起更多人关注。在新浪微博输入北京地区117家老字号企业名称或品牌名称，进行“话题”搜索，共找到相关话题28个，其中，由老字号企业主持的话题有9个，占话题总数的32%；非老字号企业主持的话题有19个，占话题总数的68%；正面话题22个，占总数的79%；负面话题6个，占总数的21%；发起过话题的企业有14家，占北京“中华老字号”企业的12%。
从话题数量来看，北京“中华老字号”企业在利用自媒体进行品牌传播上缺乏积极性、主动性，没有充分发挥自媒体为企业提供的展示自我、调动粉丝互动的传播功效。
（六）评论数与转发数
为了考察老字号企业在微博上的信息内容及与粉丝互动的情况，笔者监测了北京“中华老字号”企业中粉丝数超过l万人的21家官微帐号，有的企业有多个经认证的官微账号（大多数为企业分店建立的帐号），本次监测仅选取其总公司的官微账号。监测时间为2014年12月1日至2015年1月31日。
在两个月的时间里，发帖数量最多的企业是“北京两单商场”，两个月间共发帖411条，平均每天发帖6.6条。发帖数量最少的有4家企业，在2个月期间没有更新微博。两个月期间日均发帖数超过l条（包括l条）的企业有5家，其余16家企业日均发贴数不足1条。
两个月期间，21家帐号中获得最高评论数的官方微博是“北京稻香村食品有限责任公司”，发帖数为48条，共获得14628条评论。排名第二的是“北京红星股份有限公司”，发帖数为296条，共获得9477条评论。需要说明的是，“北京稻香村食品有限责任公司”以比较少的发帖数获得了非常高的评论数（日均发帖不足l条），主要原因是该企业在此期间搞了一次有奖活动，这次有奖活动获得了粉丝的积极响应，直接提升了评论数与转发数。“北京红星股份有限公司”的评论数虽然排在第二位，但该企业的几乎每条微博都有粉丝评论，平均每贴获得的评论数为32条。可见其发帖内容质量较高，能够得到较多粉丝的回应。获得评论数日均不足1条的企业有14家。
两个月期间，21家官微中获得最高转发数的是“北京稻香村食品有限责任公司”，该官方微博发出的48条微博，获得了18378次的转发量，源于该企业搞了一次反响强烈的活动。有6家企业转发数为0，主要原因是这些企业在两个月期间发帖数几乎为0。
从以上数据可以看出，首先，发帖最多的6个官微也是粉丝数最多的账号，这说明如果企业在微博内容上下了足够的功夫，是可以吸引到粉丝关注的。其次，企业要想获得较高的评沦与转发数，仅仅依靠发帖是不够的，必须搭配活动才能调动起粉丝的参与。例如稻香村就在2个月期问搞了2次活动，原本沉寂的粉丝立刻活跃起来，产生了较高的转发量与评论数。
三、北京老字号企业在自媒体上进行品牌传播现存问题
根据笔者对老字号企业在微博上的表现分析，目前，老字号企业在自媒体上进行品牌传播出现的问题集中表现在以下三个方面：
（一）利用自媒体传播进行品牌活化的意识不强烈
从老字号企业在新浪微博上的表现来看，虽然有超过一半的企业注册了官微账号，但下功夫去经营的只占与其中很小的比例，注册微博账号却不去认证、微博粉丝少、主动关注人数少、长期不更新内容，这些都说明老字号企业对自媒体运营缺乏基本的常识。笔者在调查老字号企业新浪官微的同时，也对北京“中华老字号”企业在微信上建立订阅号的情况进行了调查，调查结果显示，在微信上建立订阅号的企业有65家。也就是说，在117家北京“中华老字号”企业中既没有新浪官微，也没有微信订阅号的企业有38家，占总数的32%。从老字号企业在微博、微信这两种目前在年轻受众群体中最为流行的自媒体上的表现可以看出老字号企业还没有形成强烈的品牌传播意识，没有充分重视自媒体为品牌活化带来的机遇。
（二）忽略受众在自媒体传播过程中的价值
从老字号企业的粉丝数、粉丝的评论数、转发数来看，目前多数老字号企业微博并没有调动起受众的兴趣，即使是粉丝数比较多的企业，除了企业搞活动的时候粉丝们有比较强烈的回应，其他时间粉丝基本上是沉默的。这既说明企业在传播的信息内容上没有对受众形成足够的吸引，难以激发其分享信息的冲动。同时也说明企业还没有对受众在自媒体传播中的地位给予充分的重视，没有下功夫研究凋动受众积极反馈的方法手段。
在自媒体信息传播中受众的二次传播可以产生病毒传播效力同时也具有口碑传播的可信度，它可以传播有利于企业或品牌的正面信息，也可能传播导致企业或品牌危机的负面信息。因此，企业在自媒体传播中如果忽视受众的主动性，对受众的反馈缺乏刺激与引导，既会削弱自媒体传播效果，同时也会导致信息走向失控。
企业还应该意识到，自媒体上的受众正是企业必须面对的新一代消费者，对于年轻一代消费群体来说，自媒体的影响力及渗透力已经远超传统的大众媒体。企业在品牌活化的过程中如果没有借机获取新一代消费者的关注，将无法扭转品牌老化的命运。
（三 ）缺乏将自媒体的传播特点与品牌活化元索有机结合
自媒体与传统媒体在传播方式上的最大不同来自内容的生产方式和反馈机制不同。自媒体上的信息可以由传播者自行编辑，不受严格把关限制，人们在接收信息的同时可以在自媒体平台上即时进行反馈，无须借助其它渠道。自媒体的这些鲜明的特点使得它成为企业进行品牌传播与营销的绝佳平台。老字号企在品牌活化的过程中需要对自身的品牌定位、品牌文化、品牌形象、品牌故事、品牌代言人进行调整与改进，激发与年轻一代消费者的情感共鸣，企业可以把这些活化了的品牌元素在自媒体上通过原创或转发的文字、图片、视频、活动等内容潜移默化地传递出去，并通过与受众展开互动及时获取反馈信息，进行品牌活化策略的调整。
而从目前北京“中华老字号”企业的官微来看，大多数企业没有充分意识到自媒体与传统媒体的本质差异，仍然沿着在传统媒体上信息的思路经营自媒体，在微博上的信息大多都是一些单向传播的信息，例如品牌、产品介绍，或者营销活动的信息，这种告知类信息很难引起受众的共鸣与反馈，自然也达不到传播效果反观那些经营成功的企业官微，都是成功地利用自媒体的特点，将企业文化、品牌形象融入信息之中，微博中处处体现着品牌定位与文化在“北京稻香村食品有限责任公司”的微博中，企业经常一些与中华饮食、节气、民俗有关的帖子，引发受众对传统文化的兴趣及怀旧日情感，官微体现着企业将传承中华文化为己任的情怀“北京红星股份有限公司”的官微与受众互动非常成功，无论在评论数还是转发数上都有很好的表现。该企业的信息之所以能产生如此好的反响是因为其在官微中经常去发掘并主动转发粉丝在微博中晒出的饮用二锅头的图片与感想，转发后@粉丝，与粉丝展开互动。 这种主动关注粉丝网上活动的行为是该企业官微获得粉丝高评论数与转发数的法宝。
四、北京老字号企业利用自媒体进行品牌活化的策略探索
（一）树立品牌传播的渠道意识
随着消费者的更新换代，老字号品牌与消费者之间的情感关联逐渐淡薄，老字号企业要想实现现品牌活化，应该将与消费者之间建立有效的沟通渠道提升到品牌管理的战略高度。自媒体为企业提供了可以直接与消费者建立联系的渠道，老字号企业可以借由这个渠道有效地沟通产销，既可以将活化了的品牌形象直接传递给消费者，改善人们对老字号品牌老化的印象，还可以通过与消费者的直接沟通、互动建立情感联系。这个传播渠道是否通畅，取决于企业是否投入了足够的精力去研究、经营白媒体传播。也就是说，企业在自媒体传播中，不仅仅要传播内容，还要经营渠道，研究如何增加粉丝数，如何调动起受众互动，如何将企业、品牌、产品信息巧妙地融人进受众感兴趣的信息当中，如何将自媒体传播与其他渠道的传播、营销活动有机整合。企业要想使白媒体传播达到理想的效果必须树立品牌传播的渠道意识，这样才能愿意在渠道建设上投人人力、物力、财力。目前一些企业已经认识到自媒体传播的价值，自己组织团队或将这部分工作外包给专业的公司来完成。
（二）利用受众的二次传播扩大品牌影响力
自媒体经营得是否成功一方面要看受众的数量，另一方面还要看受众的活跃度。粉丝数是自媒体传播的基础，而自媒体的粉丝必须靠企业用心去经营才能获得。除了加强内容建设、提升发帖质量这些硬功夫，策划活动和主动关注意见领袖都是迅速提升粉丝数量的有效方法。
自媒体传播的效果仅靠企业发帖是微乎其微的，必须要依靠受众的二次传播才能更有效的显现，因此受众的活跃度才是真正检验企业自媒体经营成功与否的标准。有的企业采用活动的方式短期内吸引了大量的粉丝关注，但是活动过后这些粉丝逐渐沉寂，成为了一个僵化数字，对于企业的品牌传播几乎毫无用处，因此当累计了一定的粉丝数后，企业就应该下功夫调动起这些粉丝的活跃度，让这些粉丝自发地对帖子进行评论、转发，扩大传播的影响力。调动受众活跃度的方法很多，例如创建话题、关注大V、搞活动、转发粉丝评论等方法都是经过验证的可以有效激发粉丝活跃度的方法。
（三）借助自媒体的数据监测功能推动品牌活化
关键词 新媒体；艺术信息；传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）185-0064-02
早在20世纪60年代，美国人彼得・卡尔・戈德马克就提出了新媒体的概念。新媒体作为一种全新的知识理念，其本身主要是采用移动通信技术以及数字通信网络，进而通过无线网络向用户提供射频服务。就现实情况来说，艺术信息在数字媒体中的传播有着较大的变化，从技术上来看，计算机处理功能的逐渐增强，网络技术的成熟为新式的信息传播提供良好的环境。数字媒介中艺术信息传播模式能够很好的解决传统信息传播模式问题，新的信息传播模式不再利用大量的信息对相关的要求进行满足。新的信息传播模式充分利用网络中人的主体作用，让网民成为信息传播的主体，为其他信息接受者提供个性化信息。
1 传统艺术信息的传播
就现实情况来说，当今的艺术信息无论是文化推广还是文化继承，都存在非常大的困难。因此，我国政府应当加强对于艺术信息传播的重视，适当地采取相应的措施，从而保护我国的非物质文化遗产。然而在新媒体时代下的今天，社会上也存在一些新鲜的人文艺术取代了原来的艺术，从而使得传统的艺术信息处于濒临消失的窘境。因此，要想很好的实现对于艺术信息的传承，首先要做的就是对于艺术信息不断进行改进，满足当今市场的不断需求，并且从源头的角度加强对于艺术信息的保护，加强群众对于艺术信息的认识，使得他们能够树立正确的思想观念。
1.1 艺术信息传播依赖社会各阶层的支持
在21世纪信息化不断发展的今天，要想进一步推广我国的艺术信息，那么就需要充分利用现代化的信息传媒技术，从而加强宣传力度，确保民众能够接受到最为纯粹的艺术文化；与此同时，还需要进一步加强民间音乐艺术的传播形式，进而在保证纯粹民间艺术的基础上，尽可能的满足当代人们对于传统民间音乐文化的无尽追求。因此，我们应当充分采用现代化的新媒体技术，扩展我国民间音乐艺术在全国乃至全世界的知名程度，从而促进我国艺术信息的进一步发展。
1.2 艺术信息传播根植于本民族和本地域
在如今高速发展的现代社会中，艺术信息已经不能再固步自封，而是应该积极融入到现代新媒体的发展模式中。民间艺术的不断前进与发展势必要借鉴现代艺术发展的模式，取其精华，去其糟粕，不断与现代艺术文化相融合，得到现代人的认可。举例来说，我们可以适当的举办各种类型的民间艺术节，招商引资、广交朋客，吸纳资金，让民间艺术信息的产品融入强大的市场经济浪潮，获得青春的活力。
1.3 艺术信息传播根植于校园教育
就现实情况来说，要想能够很好的体现当今艺术信息，首先要做的就是注重高等院校的教育工作，这是因为无论是在课堂还是在校园中，都可以蕴含有艺术文化的影子，其中不仅仅蕴含着文化的底蕴，同时还可以承载着我国的艺术信息。在现实生活中，当高等院校的教育和民间音乐艺术紧密结合，意味着当地极为注重民间艺术的发展。
就现实情况来说，我国的艺术信息的变化并不快，这是因为其中牵扯到社会各个阶层的努力。为了能够进一步保护新媒体时代下艺术信息的发展，无论是政府部门，又或者是民间的群众，都需要形成一种非常顽强的团队力量，进而构建全方位的民间艺术信息。
2 数字新媒体发展对艺术传播的影响
在当今社会中，伴随着新媒体技术的不断发展，很大程度的促进了我国艺术信息的进步。
2.1 数字媒介的传播特点
2.1.1 艺术传播的互动性
互动性是数字媒介进行艺术传播最重要的特点之一。在大多数的时候，人们被动的阅读他们所观看的内容和相关的信息，但是没有办法来对自己的观点进行表达，人们通过网络传播就可以随时的关注自己的艺术形式。
2.1.2 艺术传播的主动性
就现实情况来说，人们主要是主动地获取艺术信息。对于这些受众人群来说，他们只需要打开相关的信息渠道便可以理解艺术，使得受众人群必须在艺术信息传播中于主动的角色，自己去寻找所需要的信息。因此可以发现，艺术信息无处不在，总是主动地吸引大众的注意力。
2.1.3 艺术传播的参与性
在过去，人们对于艺术信息的传播和交流程度是比较低的。因此，我们不仅主动的探索和寻找艺术信息；与此同时，还应当积极的通过电子邮箱进行艺术交流，甚至是通过数字新媒体进行交流也是方便快捷的。
2.2 数字新媒体发展对传统媒体的影响
数字媒体自身是有着特殊性的，让其成为传统媒体强有力的竞争对手，在无形中使其成为传统媒体加快更新观念运行的步伐。在相互竞争的过程中，传统媒体和数字媒体是相互影响和相互融合的，形成了一种新的传播方式，在这场变革的过程中，他们也发生了重大的变化。
2.3 数字新媒体对新闻传播的积极影响
就现实情况来说，在我国新媒体时代的背景下，艺术信息与新闻的传播也存在有很大的关系。在接下来的研究中，我们从多个角度出发，分析其中的内在机理关系。
2.3.1 使新闻的即时传播成为现实
信息传播主要就是指在最近发生的事情或者事实，在最近几年的时间里。新的新闻和信息是构成要素的主要因素之一，由于技术设备的落后等原因，传统新闻信息往往是滞后不畅的现象，这样就严重地影响了新闻的时效性。
2.3.2 单项传播转为双向交互传播
结合文献[2]的研究可知，报刊、广播、电视等大众数字媒体传播方式的路径是具有单向性的，受众是没有办法利用这些媒体对传播者进行反向信息的传播。网路使双向交互方式的传播成为可能性。数字媒体可以全方位的对信息进行传播，全方位的提供新闻信息。因此在全面多元化的分析中，信息的传播速度会进一步加快。
2.3.3 多元化的艺术信息传递方式
数字媒体集中了所有的传统媒体的模式。可以形成文字、声音、图像、图表等为一体的传播的单元模式，构成了多媒体信息的模式，让人们能够接受和习惯性思维的逻辑。也更加符合人们接受习惯和思维规律，提高传播的综合效果。因此可以发现，我国的艺术形式呈现出多元化的发展，因此要想能够深入分析我国的艺术信息，可以从多个角度入手。
2.3.4 数字媒体能够适应不同个人的需求
虽然每个人对于艺术的需求不同，但是这不会影响他们对于艺术信息的追求。就现实情况来说，每一个个体都是相互联系，相互作用的。独立的愿望重视受到共同环境的塑造和规范的，这也是大众传媒的基础。由于新媒体背景下信息时代的到来，更多的人开始注重自身的艺术生活，将眼光转向各种各样的艺术形式。因此，网络满足大众共同需求的同时，也满足了部分人的个人化需求。
3 防范数字新媒体对不良艺术信息的传播
3.1 加强对数字新媒体艺术信息的监控
数字媒体的发展给我们的生活带来了无限的升级和活力，但是也带来了一些负面的影响。因此，加强数字媒体法制建设是十分必要的，只有加强发展建设，规范网上行为才能够最大限度地保证数字媒体艺术信息的真实性，强调立法的必要性和针对性。对数字媒体中不良的艺术信息进行筛选，防止各种网上违法行为的发生，确保网络的健康发展。
3.2 提高艺术信息工作者的综合素质
对于当今的艺术工作人员来说，他们应该坚持对正面宣传的力度，推动社会主义文明建设，是当前艺术事业的根本任务。数字媒体的变革都是随着信息传播模式的改变，同时也是现实社会产生不一样的影响。信息传播模式越来越对提高社会效率、促进社会中不同群体写作是有着积极的意义。数字媒体作为一种技术的革新，对于整个社会产生了深远的影响。
4 结论
综上所述，数字新媒体进行艺术信息技术传播，能够切实满足人们多重的需要。本文研究表明，我国的艺术信息的变化节奏并不快，这是因为其中牵扯到社会各个阶层的努力，因此可以看成是一个庞大的艺术群体。因此，为了能够进一步促进新媒体时代下艺术信息的发展，无论是我国的政府部门，还是我们的民间群众，都需要形成一种非常顽强的团队力量，进而构建全方位的民间艺术信息。本文探讨了数字新媒体信息资源管理的思路和方法，并对数字媒体信息资源管理的技术体系进行研究和设计，对促进我新媒体艺术信息资源管理的发展具有实际意义，同时也能够为今年相关领域的理论研究提供借鉴。
参考文献
[1]魏亮.正视移动互联网的安全[J].中国教育网络，2009，5（7）：55-59.
[2]毛伟.中国互联网发展情况分析与展望[J].中国教育网络，2013，4（7）：101-105.
[3]陈晓强.互联网的社会化价值及其实现路径[J].思想政治教育研究，2007，8（4）：41-43.
关键词： 数字媒体 技艺融合 数字媒体技艺 理论基础 意义
1.数字媒体技术和数字媒体艺术的发展现状
数字媒体由电化教育发展而来，在很长一段时间里以研究技术为主。随着计算机技术、网络技术、多媒体技术等飞速发展，数字媒体技术获得蓬勃的生命力，进而应用到艺术与设计教育领域，使艺术设计从传统的工艺层面上升到数字层面，数字媒体艺术应运而生。虽然数字媒体技术和数字媒体艺术，两者研究的重点不同，但近年来，应用领域逐渐出现融合趋势，客观上要求两专业有所融合，从而更好地服务于数字媒体产业经济、服务于社会。
2.数字媒体技艺融合新概念的衍生
数字媒体技术和数字媒体艺术的概念在学术界已有相关界定，虽然各学者的见解多少有出入，但基本内涵不变。随着技术和艺术融合趋势的加强，数字媒体领域衍生出了技艺融合新概念――“数字媒体技艺”，以下我就对这些概念加以探讨。
2.1数字媒体技术概念
数字媒体技术是利用数字技术（主要是计算机技术、网络通信技术和多媒体技术），对文字、声音、图形、图像、视频等媒体材料进行加工、处理和传播的可交互的技术。它主要研究与媒体信息的获取、处理、存储、传播、管理、安全、输出等相关的理论、方法、技术与系统［3］，是一项应用广泛的综合技术。
数字媒体技术融合了计算机图形图像、网络和通信技术、数字化艺术、数码音响、媒体交互、动画、数字视频音频处理等多项技术与创作环节［7］。用于虚拟现实的三维显示技术，AE/Premiere/大洋等音视频编辑处理技术，磁、光、半导体等媒体存储技术、Flash/PhotoShop等图像，动画创意技术，等等，都是目前流行的数字媒体技术。
2.2数字媒体艺术的概念
数字媒体艺术是一种利用数字技术，对各种媒体材料进行艺术加工和设计，提升媒体材料成品的艺术性和创造性，并将人的理性思维和艺术的感性思维融为一体的新艺术形式。它以计算机技术和现代传媒技术为基础，是视觉艺术与设计学、数字媒体的技术体系和数字媒体文化与传播相互交叉的学科［4］。
数字媒体艺术广泛应用于数字视频电影、平面艺术设计、展示艺术设计、服装设计、建筑环境设计、动漫游戏设计等领域，它是基于网络和新媒体的艺术，也是基于数字内容的设计艺术。
2.3数字媒体技艺的概念
数字媒体技艺是利用数字技术，对各种媒体材料进行加工、艺术设计和包装，提升媒体材料的技术价值、艺术价值和创造性价值，并使之广泛传播，丰富人们的精神文化生活的数字媒体形式。数字媒体技艺是技术和艺术结合的产物，集中体现了数字化时代视觉化和人文化需求，是技艺融合的必然产物。
数字媒体技艺重点强调要培养学生的审美能力和创新能力，使学生能从实际问题出发，用技术服务于艺术创作。数字媒体技艺专业的人才需要能较好地协调“硬实力”（软件技术）和“软实力”（艺术修养），在技术和艺术的平衡木上找到一个平衡点，用技术表现艺术，用设计表现思想［6］。
3.数字媒体技艺专业建设的理论基础
作为一门亟待发展的新兴专业，数字媒体技艺需要相应的理论基础。研究显示，数字媒体技艺专业建设的理论基础至少包括以下几个部分。
3.1心理学
数字媒体技艺需要对各种媒体材料进行加工、处理，心理学的信息加工理论具有很好的指导意义；马斯洛的需要层次理论针对人的需要进行分析，对数字媒体技艺专业培养符合社会需要的人才具有一定的指导意义；另外，数字媒体技艺专业也培养一部分人才从事教育类工作，学习教育心理学能够更好地掌握学生心理和教学规律，是十分必要的。
3.2传播学
数字媒体系统遵循着信息论的通讯模式，它由计算机和网络构成，具有数字化和双向传播的特征［4］。根据传播范围和规模的大小，数字媒体传播模式呈现多样化趋势，如自我传播（浏览WWW、使用搜索引擎）、人际传播（QQ、MSN、E-Mail）、群体传播(BBS、论坛、FTP、虚拟社区实时讨论等)及大众传播模式。数字媒体的网络传播模式［4］应用最为广泛，如图1所示：
“新媒体”的概念与数字媒体密切相关但又不完全相同，“新媒体”的“新”主要就体现在它的传播渠道、业务，以及传播方式上［1］。它基于基于电信网、计算机网和广播网三个物理平台，业务形式多样，传播方式以优质高效的技术性传播为主。数字媒体技艺的最终成果必然要通过传播来实现它的产业价值，因此需要传播学理论的支撑。
3.3艺术学
数字媒体技艺是数字媒体技术和艺术的融合，必然需要艺术学理论基础。以艺术为技术服务的特点也决定了艺术的重要性［7］。数字媒体技艺需要掌握的艺术学理论主要包括以下几部分。
3.3.1视觉艺术
数字媒体技艺与图像、视频密切相关，而人是通过视觉来对图像、视频等作出反应和评价的，因此视觉艺术理论必须成为数字媒体技艺专业建设的理论之一。视觉艺术主要包括人对线条、色彩、光线、空间的感知。
色彩能激发人的情感，产生对比效果，使一幅黯淡的图像变得明亮绚丽并充满活力［2］，基本的色彩理论包括色彩的来源、色调、亮度和饱和度、色调和色相、明度，色彩的混合和互补理论，等等。线条、光线和空间布局理论对于数字构图有重大意义，如了解光线理论可以充分利用逆光和背光原理拍摄出理想的照片，不同的线条和构图对于突出主体和主题很关键。
3.3.2计算机图形理论
图形是传递信息的最主要媒体之一，其表达信息既直观又丰富。计算机图形学（CG）是应用广泛的新兴学科，它的迅速发展使计算机能够表达的图形越来越丰富，同时促进了计算机动画的快速发展，不仅丰富了多媒体信息的表现手法，而且使传统动画进入计算机，产生传统动画不能比拟的视觉效果［2］。计算机图形理论主要包括计算机图形软件标准、图形绘制理论、材质理论、计算机动画原理等。
3.3.3艺术设计理论
数字媒体行业的发展得益于技术与艺术的结合，好的数字艺术作品必然深刻体现这两点的融合［9］。数字媒体设计的核心理念是用创意整合技术，用技术服务于艺术，要加大实践类课程，采用作品考核的形式，必然需要艺术设计理论基础。
创新教育要求新型人才必须具有的“三创”：创新意识、创新思维、创新能力［5］，艺术设计最关键的就在于“创新”设计。艺术设计包括视觉传达设计、产品设计、空间环境设计等，我们应区分传统艺术和现代艺术、纯艺术和实用技术，切实把握设计理念，这样才能做出完美的数字媒体产品。
3.4包装与广告学
数字媒体产品要实现其价值必然要走向市场，这就需要进行宣传和包装。近年来，商业领域越来越流行广告宣传，人们时常听到的或看到的在关键时刻就会影响到消费的选择，数字媒体产品同样遵循这个规律。宣传和包装成功与否关系到最终价值能否实现，因此包装和广告学理论应该成为数字媒体技艺专业建设的理论基础之一。
4.数字媒体技艺专业建设的意义
数字媒体技艺专业建设是数字媒体领域发展的必然趋势，是数字媒体产业经济发展的需求，是适应社会对人才培养要求的必然选择，符合时展需要。
4.1社会发展的需求
近年来，以数字技术、网络技术与文化产业相融合的数字媒体产业，正在世界各地高速成长［1］，数字媒体方面人才紧缺，人才培养的质量远远达不到标准，尤其是具有创造力的能将技术和艺术完美融合的人才更是稀少。要改变这种现状就必须从数字媒体教育的现状抓起，数字媒体技艺专业正是培养技艺融合型创新性人才的对口专业，一定会为数字媒体产业经济的发展作出巨大贡献。
4.2个人发展的需要
在人多岗位少、就业形势严峻的今天，数字媒体方向培养的人才多是单方向的，不是偏技术就是偏艺术，导致毕业生就业竞争力弱，无法胜任自己理想中的工作。新世纪的数字媒体人才想要提高自己的竞争能力，就必须将技术和艺术融合学习。因此进行数字媒体技艺专业建设符合个人发展需要。
4.3专业发展的必然
数字媒体专业是教育技术专业发展的新方向，与教育技术相比更加强调学生的实践动手能力，要求在广告、影视动画等方面有更高的造诣。各领域理论发展的完备和成熟为新专业的建设奠定了基础，数字媒体技术和数字媒体艺术专业的单独发展已经走向成熟，想要获得进一步发展必须形成一个融合两者的新兴专业。因此进行数字媒体技艺专业建设是专业发展的必然。
5.展望
数字媒体专业的长足发展有待注入新的生命力，数字媒体技艺专业建设迫在眉睫。期望数字媒体领域的专家、学者一起努力，让数字媒体在新专业的扶持下更上一层楼。
参考文献：
［1］杨晓宏.数字媒体设计基础［M］.北京：国防工业出版社，2007.
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［3］张文俊.数字媒体技术基础［M］.上海：上海大学出版社，2007.
［4］曹育红，董武绍，朱姝，周吉峰.数字媒体导论［M］.广州：暨南大学出版社，2010.
［5］潘瑞芳，叶福军，钱归平.数字媒体人才培养的教学体系探究［J］.新闻界，2009，3：36-41.
［6］贾振.适应数字媒体专业的教学理念探讨［J］.艺术与设计，2009，158-159.
关键词数字音频技术；广播电视系统；应用研究
当世界进入科技革命时代，科学技术的发展就变得越发的和我们的生活息息相关，科学技术不仅成为社会的第一生产力，也在无时无刻不推动着我们的生活。在广播电视系统技术革新的进程中，数字音频技术已经得到了广泛的应用，并且收获了巨大的成功，接下来，笔者将从数字音频技术的基本原理、应用数字音频技术的优势以及数字音频技术在广播电视系统中的具体应用3个方面来论述本文的论题。
1数字音频技术的基本原理
所谓数字音频，其实质就是一种机械声波，将自然声音整合从而形成模拟信号，使自然声音在特定的情况下实现幅度和时间上的持续变化，并将这些连续的信号转化成为离散的脉冲数据。数字音频技术在大体上涵盖了数字音频信号的采集、信源编码、信道编码、传输、压缩编码、存储和播出等环节及主要技术。在今天，我们实现数字音频的转化都会使用PCM技术。概括的来说，就是将原有的连续的自然声音从时间和幅度上进行转化，使其成为在时间和幅度上呈现离散状态的数字信号。达到这一目的的主要环节有3个，分别是：采样、量化以及编码，其操作程序就是将一定时间范围的自然声音进行采集并整合归类，将其用明确的数值进行标注，而后转化为具有特定规范的编码，将这些采集到的声音样本编码后，数字信号将自动生成，这样的工作程序就是数字音频技术的基本原理。
2应用数字音频技术的优势
2.1可拓展音频轨道
在广播电视系统中应用数字音频技术可以对音频轨道进行拓展。广播电视系统的分类主要有3种：其一，节目管理音频；其二，数字播出音频；其三，录制音频。数字音频技术在广播电视系统中的应用使得语言类节目和音乐节目在播出时能够具有更好的音效和音质，为观众提供更好的听觉享受。同时，在广播电视系统中使用数字音频技术，在具体应用中，可以通过技术的手段对节目录制中的不足之处进行拟补，更好地保证广播电视节目的质量，对音频轨道进行有效的拓展，这对于广播电视系统的发展是具有极其重要的意义的。
2.2利于对信息的管理和储存
数字音频技术在广播电视系统中的使用，对于信息的储存和管理具有极其重要的促进意义。首先，数字音频技术以数字化技术为主要的技术手段，这样的形式可以保留大量的音频信息和音频资源，在广播电视节目的录制发生疏漏的时候，可以及时进行补救，实现音频资源的共享。再者，这种将传统音频技术数字化的先进手段可以在短时间内查询到所需的音频资源，加强了对于资源的管理，对广播电视系统的数字化发展起到了重要的作用。
2.3音频剪辑精准
在广播电视系统中使用数字音频技术可以对于文件做出精准的剪辑。通过数字技术我们可以将我们所需要的文件直接转化为波形声音，这样就可以实现声音的随意剪辑，并在相应的屏幕上表现出来，随用随减，从真正意义上提升广播电视受众的听觉体验，更加精准地掌控音频的剪辑。
2.4可靠性较高
在广播电视系统中应用数字音频技术最为突出的优势就是数字音频技术的可靠性极高。我们知道，数字音频技术主要是依靠数字技术来进行维系，数字技术在今天的发展已经相当成熟，其可靠性不是其他传统音频技术所能比拟的。数字音频技术对于广播电视系统的全方位的提升大家都有目共睹，无论是前期的采集还是后期的制作，数字音频技术都具有最好的可靠性，能够最大程度地维护系统的稳定以及节目的播出。
3数字音频技术在广播电视系统的应用
3.1数字音频嵌入技术
现如今，广播电视系统的节目制作大多是利用数字音频技术进行传送和整合，在处理中大量地使用了数字音频嵌入技术，从而实现了广播电视节目良好的听觉效果，为受众带来一场场听觉上的盛宴，数字音频嵌入技术从根本提升了电视广播节目的制作效果，是广播电视系统近些年最为成功的技术革新，在提升受众视觉感受这方面有着跨时代的意义。
3.2广播电台数字调音台
就目前而言，我们在对广播调音台的改进中已经使用了数字调音台。这项技术的使用与传统的调音设备相比完善了大部分的功能，其大体包括串音、失真噪音等，新的技术使得制作团队有了更多的方法来对节目进行控制，即便是工作人员在极其不利的条件下依然可以维护节目的稳定制作和播出，使得编辑和制作人员的工作更加得心应手，另外，数字调音台对于节目的后期制作有着极大的促进作用，这样的新技术使得广播节目的后期制作变得简单、快捷、有效，解决了很多广播电台节目存在的实际问题，例如，广播电台声音的串线或者是模糊不清，将广播节目的受众体验提升到了新的层次，获得了更好的收听率。
3.3社交广播电视技术
我们知道，现今的广播电视节目已经不能在单纯依靠节目的制作和节目的质量来维护收视率，传播媒体与观众的互动也是我们必须要考虑的因素之一。说的直白一些，就是具有社交属性的传播媒体在当今社会将更有市场，更加能够激发受众的参与程度，受众的参与程度增加了，那么带来的直接影响就是收视率的提升。基于这样的因素，数字音频技术在广播电视系统中的应用直接的转化为具有社交功能的电视广播传播技术，这样的新思维使得文化的传播过程变得更加主动，受众的积极性不断增加，加强了媒体与受众群体的社交，也提升了收视率。
4结论
数字音频技术广泛的应用于广播电视系统为媒体的传播带来了诸多的便利条件，同时也让广播电视系统走向了新的时代，在未来发展的路上，只有坚持这样的发展思路，从而使传播媒体数字化的进程继续向前推进。
参考文献
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关键词：播音学；播音主持；专业出版
本文所论及的播音主持专业出版主要涉及大学及以上层次的播音主持专业教材和学术书籍。播音主持专业出版的发展史也是中国播音学学科体系建设的见证史。1985年北京广播学院出版社出版的《播音发声学》《播音基础》是第一批正式出版的播音学理论教材，如果以此作为播音主持专业出版的开始，以具有里程碑意义的学科建设成果为划分依据，可以把播音主持专业出版的发展历程划分为三个阶段：1985年至1993年播音理论形成期是播音主持专业出版的起步期，1994年至2001年《中国播音学》出版后的8年是播音主持专业出版的发展期，2002年《实用播音教程》出版至今是播音主持专业出版的扩张期。
在中国国家图书馆、当当网和卓越网的搜索系统中分别输入“播音”“主持”“朗诵”“配音”“广播电视语言传播”，并将搜索结果进行整理，截至2013年2月16日，共有775种图书（包括67种电子书），可以归入播音主持专业出版领域的有486种（包括56种电子书），本文将在分析其出书年代、所属出版社、品种和类型的基础上，梳理播音主持专业出版每个阶段的发展状况。
一、播音主持专业出版的发展历程
1. 起步期（1985年 ～1993年）
专业出版开始前，中国播音理论经过了几代广播人的探索。1962年，齐越在上海播音组的讲话开启了中国播音学的探索。1982年1月，张颂发表的《研究播音理论是一项紧迫的任务》构筑了播音理论研究的框架。张颂在1983年出版的《朗读学》（湖南教育出版社）构筑了播音创作基础理论的基本框架，是中国播音学学科建设的前奏。①
首批专业教材的出版标志着专业出版的开端。1985年5月，北京广播学院出版社成立，9月，出版了徐恒的《播音发声学》和张颂的《播音基础》，这是正式出版的最早的播音主持专业教材，宣告了播音理论的初步创立，也是播音主持专业出版的开端。1989年12月12日北京广播学院音像教材出版社成立。北京广播学院出版社及其音像教材出版社的成立推动了中国播音学学科相关成果的出版，积极配合和支持了学科的发展。
一系列专业教材的出版为学科体系的建立做好了准备。从1987年开始，张颂带领北京广播学院播音系的教师开始了《中国播音学》的写作。“中国播音学丛书”（北京广播学院出版社出版）为中国播音学理论体系的建立做了前期准备。这套丛书除了《播音发声学》《播音基础》，还有吴郁主编的《播音学简明教程》（1988），毕征主编的《播音文体业务理论》（1989），祁芃的《播音心理学》（1992）等。
据统计，这一阶段涉足播音主持专业出版的出版社有12家，共出版播音主持专业图书35种，教材13种，专著6种，文集8种，播音员、主持人研究的著作和播音员、主持人个人文集等8种。其中，北京广播学院出版社16种，几乎都是播音理论形成期的成果；中国广播电视出版社8种，以主持人论文集和资料汇编为主；复旦大学出版社2种，都是介绍主持人的文集；中国文联出版公司等9家出版社各1种。
2. 发展期（1994年～2001年）
《中国播音学》的出版标志着学科体系的建立。1994年10月，北京广播学院出版社出版张颂主编的《中国播音学》是中国播音学理论体系形成并开始走向成熟的重要标志，也宣告了一个新学科的诞生。同时，北京广播学院音像教材出版社出版了《中国播音大全》，是迄今为止我国规模最大、内容最全的播音主持课程讲座的音像制品。
中国播音学各研究领域成果的出版推动了学科建设的深化和拓展。《中国播音学》的作者们以此书的成果为基础，进一步深化理论研究，拓展研究领域，在北京广播学院出版社出版了一系列著作。例如姚喜双的《播音学概论》（1998），“从理论上对播音学科的独立性作了全面的阐述”。②罗莉的《文艺作品演播》（1996）、曾志华（雪琴）的《广告播音艺术》（2000）是播音学艺术语言演播方面的深化和拓展；鲁景超的《广播电视即兴口语传播》（2000）是播音学口语传播方面的拓展；吴郁的《节目主持艺术探》（1997）是作者对主持艺术基础理论、主持人语言等的探索，《主持人的语言艺术》（1999）对节目主持艺术进行了更为系统深入的研究。
据统计，这一阶段涉足播音主持专业出版的出版社有30家，共出版播音主持专业图书96种，其中教材29种，专著21种，文集23种，译著1种，播音员、主持人研究的著作和播音员、主持人个人文集等21种，读音手册1种。其中，北京广播学院出版社35种，以北京广播学院播音主持艺术学院的中国播音学建设成果为主。中国广播电视出版社21种，以节目主持研究著作和播音员、主持人论文集为主。作家出版社、华艺出版社4种，以主持人自述式文集为主。湖南师范大学出版社等6家出版社各2种，北京师范大学出版社等20家出版社各1种。在这一阶段，对于播音员主持人多角度研究的出版物迅速增加；擅长运作畅销书的出版社看到了著名主持人的市场号召力，出版了诸多主持人自述式文集。
3. 扩张期（2002年至今）
系统规范的教材出版促进了专业教育的规范化发展。北京广播学院出版社2002年1月出版的付程总主编的《实用播音教程》凝聚着北京广播学院播音主持艺术学院多年教学实践的成果，使播音主持专业教学有了标准化、规范化的依据，促进了播音主持专业教育的发展。
教学改革成果的出版引领了特色专业教育。2004年，北京广播学院50周年校庆后，改名为中国传媒大学，北京广播学院出版社改名为中国传媒大学出版社。中国传媒大学播音主持艺术学院开设了体育评论解说通道班、英语通道班、配音通道班等进行教学改革的实验，中国传媒大学出版社出版了《电视体育解说》（2005），《双语播音主持艺术》（2007），《影视配音艺术》（2007）等教材，使很多院校得以开设特色课程，促进了播音主持专业教育的特色化发展。
《张颂文集》铸就学术研究的高地，《中国播音学博士文库》代表着学术研究的前沿。中国传媒大学出版社在2009年到2012年陆续出版的《张颂文集》指引了学术研究的广度和深度；2006年出版的首批《中国播音学博士文库》（包括李凤辉的《语言传播人文精神的阙失与重构》、柴璠的《当代广播有声语言的创新空间》、张政法的《有声语言大众传播的生命活力》）从规范空间和审美空间开掘独具特色的有声语言表达艺术。
播音主持专业教育规模迅速扩大，播音主持学术研究在全国展开。到2010年，“全国设立播音主持专业的大专院校约三百多所，开设本科课程的高校约有六十多个，在校生达到两万余人”。③南京师范大学毕一鸣、浙江传媒学院沈鹏飞和金重建、湖南广电集团曾致等专家学者纷纷出版专著和教材，大大丰富了播音学学科体系。
这一阶段，播音主持专业出版进入整体规模快速扩张时期，涉足播音主持专业出版的出版社增加到100家，共出版图书299种，和前一阶段相比，出版品种数几乎翻了两番。其中，各类教材166种，专著60种，文集33种，播音员、主持人研究的著作和播音员、主持人个人文集等36种，译著3种，读音手册1种。其中，中国传媒大学出版社83种，该社立足本校优势和特色，坚守专业化出版，形成了品牌影响力。中国广播电视出版社74种，值得称道的是该社出版了“播音主持艺术技巧丛书”等三套很能体现编辑策划能力的教材。华中科技大学出版社13种，以《节目主持艺术丛书》为主。浙江大学出版社9种，作者以浙江传媒学院的教师为主。长江文艺出版社8种，是白岩松、朱军、李咏、曾子墨等主持人的自述式文集。复旦大学出版社7种，教材、专著、译著都有。中国国际广播出版社5种，以主持人论文集为主。北京大学出版社5种，以《中国播音学系列教材》为主。中国经济出版社5种，是于根元主编的《语言与传播丛书》。上海科学技术出版社5种，全部为英语经典电影对白朗诵。武汉大学出版社等4家出版社各3种。南京师范大学出版社等8家出版社各2种。郑州大学出版社等57家出版社各1种。
数字出版刚刚起步。近两年，很多出版社开始了数字出版的尝试，播音主持专业出版领域共出版电子书56种。其中，中国传媒大学出版社24种，北京大学出版社和浙江大学出版社各4种，中国国际广播出版社和上海科学技术出版社各3种，复旦大学出版社2种，华东师范大学出版社等16家出版社各1种。中国传媒大学出版社最多，一是因为该社积累的专业图书品种多，可利用的资源多；二是因为该社2012年成立了数字出版部，加快了电子书出版的步伐。
到目前为止，从出书累计品种来看，排名前十位的涉足出版播音主持专业图书的出版社见表1。
其中，中国传媒大学出版社依托中国播音学学科体系的形成和建设，坚持走专业化出版的道路，发展成为播音主持专业出版领域最具权威性和品牌影响力的出版社。不但品种最多，486种专业图书和电子书中，中国传媒大学出版社158个品种，占32.5%，而且重版率最高，30种重版书中，15种由中国传媒大学出版社出版。
除了表1中的10家出版社外，还有中国经济出版社、上海人民出版社、作家出版社各5种，湖南师范大学出版社、合肥工业大学出版社各4种，武汉大学出版社等8家出版社各3种，南京师范大学出版社等21家出版社各2种，高等教育出版社等56家出版社各1种。
二、播音主持专业出版的未来之路
1. 依托中国播音学学科体系建设，维护专业出版的品质
把播音发展为一门学科，应是中国首创。尽管俄罗斯、美国、英国、日本等也不乏对播音的研究，也有相关的著作和文章，但它们都没有建立起自己的播音学科进行专门研究。而“中国播音学植根于中国，是面对中国经济、政治、文化的现实，面对主要为广大中国受众服务的有声语言和副语言传播应用的状况及其规律的研究。”④“坚持中国播音特点，才是播音创作基础的立足点或基点。在这个立足点或基点上发展我们的播音理论，才会入之愈深，见之愈新。”⑤播音主持专业出版依托中国播音学坚实的理论根基，才有可能枝繁叶茂，发展壮大。
从前文的统计中可以看出，不断再版和重印的几乎都是立足中国播音学的教材和专著，那些抛弃了播音理论根基，大谈主持现象的教材和专著却缺乏旺盛的生命力。“现代与传统并非截然两分，创新与守旧本应相生共存，否则创新便必然会流于浅薄的时髦，甚至流于单纯的形式创新乃至话语创新。出版的创新与守旧也当作如是观”。⑥播音主持专业出版也应在坚守中创新发展。
2. 挖掘各个研究领域的选题，激活各类院校作者资源
播音主持专业图书从最初的几种发展到几百种，分布在不同教育层次和学科的各个研究领域，但选题分布并不均衡。单就教材而言，本文统计的208种各类教材中，导论概论7种，语音发声25种，播音创作基础13种，朗读朗诵30种，播音文体业务5种，广播播音主持1种，电视播音主持3种，广播电视播音主持2种，新闻播音6种，口语、即兴口语5种，体育解说2种，配音8种，演播6种，播音主持心理学3种，作品赏析1种，主持导论概论通论15种， 各类主持34种，主持传播学1种，英语播音主持10种，粤语播音3种，综合28种，一些类别仍有较大的选题开发空间。专业编辑要善于挖掘各研究领域潜在的特色选题，比如中国传媒大学播音主持艺术学院开设的“影视配音艺术”课程教学成果显著。当时，开设这门课的院校很少，我们抓住这一市场空白点，出版了这门课的教材，之后很多院校因为这本教材而开设这门课程，教材的销量逐年上涨。
如今，除了传媒院校，综合性大学、艺术院校、师范院校、外语院校、财经院校、体育院校等纷纷开设播音与主持艺术专业，越来越多播音主持专业硕士以上毕业生充实到教学岗位，还有很多拥有多年工作经验的播音员、主持人参与或转移到教学工作中，这为专业出版提供了丰富的作者资源。编辑可以根据作者的特点引导他们进行教材或专著的写作。比如，《电视新闻播音主持教程》的作者仲梓源既有在江苏卫视担任八年新闻主播的经验，又有在中国传媒大学播音系主讲电视新闻播音主持课程的教学实践经验，编辑正是看到了作者的这些优势，主动向这位从未出过书的作者约稿。《电视新闻播音主持教程》出版后，取得了较好的使用效果和经济效益。
3.把握数字出版的机遇，开发多种形态的数字化产品
数字出版为播音主持专业出版提供了新的发展机遇。播音主持专业教学主要传授有声语言和副语言的创作方法和规律，只有文字的播音主持专业教材必须配备具有较强专业示范能力的师资。很多院校师资水平有限，即使有教材，也不知该如何教学如何示范。出版多媒介数字化教材、搭建品牌教材的数字化教学平台可以突破传统教材的局限性。
数字化教材可以做到文字与示范录音或节目视频同步，更能满足教学的需要。目前，播音主持数字化产品仅限于将文字内容平移到数字平台，出版者还需根据读者的需要，重新确定和设计出版物形态，生产出内容表现形式更加多样化的多媒介数字化教材。希望在不久的将来，播音系学生练声时，能够拿着轻便的手机边听示范边录音，更高效地掌握艺术语言的表达和使用规律。
搭建品牌教材的数字化教学平台，实现优质教育资源的共享。近年来，播音主持专业教育规模迅速膨胀，但教育质量很不均衡，优质教育资源集中在中国传媒大学、浙江传媒学院等几家院校，很多跟风办学的院校师资力量十分薄弱。即使这些院校使用同样的教材，教学效果仍有巨大差距。如果依托品牌教材搭建数字化教学平台，实现优质教育资源的共享，将有助于提高播音主持专业教育的整体水平，提高播音主持后备人才的整体素质。
（赵欣，中国传媒大学出版社播音主持编辑部主任）
注释：
① 张颂. 中国播音学发展简史[EB/OL]. 媒介研究在线期刊，2007（2）. http：// sinoss. net/qikan/2011/0208/5798. html
② 张颂. 中国播音学发展简史[EB/OL]]. 媒介研究在线期刊，2007（2）. http：// sinoss. net/qikan/2011/0208/5798. html
③ 张颂. 播音主持专业发展路径的思考——六十年“自强自信”杂感[A]. 播音主持艺术10[C]. 北京：中国传媒大学出版社，2010：2.
④ 金重建. 播音主持概论[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2013：1.
关 键 词：后摄影时代 新媒体 摄影文化
近年来，国内外的一些摄影理论工作者已注意到，数字技术“入侵”引发的多元化摄影格局；数字技术引发的摄影物质文化的嬗变及摄影精神文化的解构，并开始探讨摄影文化结构体系和价值体系的重构；研究由摄影历史性变革引发的大众话语时代的发展态势。“后摄影时代”不是一个纯理论的假说，它正悄然来到我们身边，成为对摄影时展态势的一种概说。是什么在催生这个时代的到来呢？是数字化的摄影和数字化的影像传媒导致了摄影物质形态、文化形态和艺术形态的剧烈嬗变，摧生了“后摄影时代”，是日臻完善的新媒体顺应了这个时代的发展。
20世纪80年代，数字技术密锣急鼓地开始入侵摄影,至90年代，数码摄影技术已日臻成熟。数字化摄影技术表现为摄影成像工具的数字化、摄影图像及图像处理的数字化、摄影存储载体及传输载体的数字化。银盐成像系统和数字成像系统形成了摄影成像体系的多元化结构。“银盐摄影”用胶片、相纸等感光材料记录影像，图形是由黑色金属银微粒结构而成，银微粒在片基上的疏密分布便幻化出种种视觉影像。wwW.lw881.com数字摄影用ccd或cmos传感器成像，图形由数字点阵结构而成，数字的变化显示出形形色色的视觉影像。数字摄影通过计算机数字处理，解构视觉元素，重构摄影图像的时空,或幻真成假，摄现实为纪实的再现图像；或幻假成真，用“数字”物化心灵意象为虚拟的创造图像。数字摄影图像通过存储载体与传输载体传播,传播时空范围和速度快慢也发生了变化。
数码相机、手机相机等新媒体迅速进入到千家万户,骤然普及，迅速渗透进大众的生活，逐渐拉开了摄影大众化的序幕。摄影人的大众化，鉴赏人的大众化，让大众成为了摄影文化的主体。大众化摄影为摄影大众的诉求,一是提供了属于自己的话语空间,让他们有机会、有时间、有能力表现自己的平凡生活、关注自己的生存环境；用摄影来表达自己的喜怒哀乐，人性欲望、幸福追求和人生理想。二是让摄影大众拥有了平等交流的话语权。他们通过数字传输,与他人分享自己创造的影像。通过反馈的获取、参与评述、互动交流，共享对物质世界和精神世界的体验。三是让摄影大众真正获得了自主“说话”的自由，无论是纪实的数字影像,或是虚拟创造的数字影像，都是按照自己的方式自己动手去创造影像,摄影大众真正体验到了直观自身本质力量的愉悦。
应当看到，单纯的技术发展和摄影人数的增多并不等于后摄影时代的到来，摄影图像的数字化与数字式的信息载体形态、数字式的传播形态的共生共存，才真正导致了摄影文化的嬗变和摄影时代的演变。正是应运而生的新媒体对数字摄影图片及数字图像信息传播的顺应，让摄影大众能够自主、自由、自觉地“说话”，让他们的话语能够传递到社会生活的每一个角落。同时, 新媒体又反过来刺激着摄影文化的嬗变和重构。
数字摄影图像即拍即得，在拍摄的即刻就能观赏到捕捉的画面。与p2p网络技术的联袂，即可实时传输、远程传播与互动传播。数字摄影图像展示方式也日趋多元化，拥有了多样化的话语空间：摄影大众可通过自助餐厅式的网络服务传播自己的摄影图像；可通过图像的超链接实现信息的细化和深化；可通过点击网络实时获取摄影图像；“网络摄影展”“手机摄影展”“电视摄影展”突破了展览厅的局限时空，完全改变了传统摄影展览的时空概念。如此种种新媒介极大地丰富了后摄影影像的展示方式、传播方式与传播空间。大众摄影要发挥自己的社会话语功能,必须依托新媒体的运用。
新媒体成就了后摄影，构建着后摄影。摄影图像的传播媒体主要有：博客、手机、电子杂志、iptv、播客和专门的图片网站等，它们是影响后摄影时代影像传播的典型媒体。不同的新媒体用各自独特的方式传播摄影影像,为摄影大众建构了种种开放式的双向共享话语空间。
一、手机数码相机为摄影打上了“大众”的烙印，奏响了后摄影时代的序曲
自世界上第一款手机数码照相机j-sh04由夏普与j-phone合作推出以来，其技术不断完善，与报纸、广播、电视和互联网等各种传媒不断融合，手机由简单的通讯工具发展成为一个多功能的超级终端。手机数码照相机的ccd/coms像素不断攀升，成像已与普通数码相机接近，成为一种平民化的数码相机和摄影影像传播的媒体。
手机相机小巧、灵活、方便，作为手机,终日不离手；作为相机,随身携带,即兴捕捉生活的瞬间, 即时记录人生的感悟，即兴上网“对话”交流,实时传播拍摄的图像。随着手机这个超级终端的潜能不断被发掘，手机上网、手机彩信及手机报纸等功能则使手机这个媒体成为“大众对话”的共享空间。
手机摄影的纪实功能, 赋予了手机摄影图像的纪实特性。手机传播的实时优势,极大地提高了摄影图像信息传播的时效特性。例如，“9·11”事件及伦敦系列爆炸袭击发生后，最早的新闻照片来自于拥有照相手机的普通民众，他们第一时间获得并上传新闻图片。新华社摄影部丁玫认为，“这对新闻摄影来说也是某种意义上的标志性事件，是新的新闻工作不断发展延伸的又一个里程碑。”手机相机作为即兴捕捉影像和实时传播图像的新媒体，已经悄然渗透进了社会生活。手机摄影,作为一种新的社会生活形式，演绎成为一种贴近生活,、贴近大众的社会纪实摄影文化。
二、摄影图片博客是摄影大众展示自我的一种话语空间
摄影图片博客是一个网页，由经常更新的帖子所构成。摄影大众在摄影图片博客这个平台上展示自己的摄影作品，传递自己的情感信息。摄影图片博客,作为传播摄影图片的一种新媒体, 是摄影大众自主、自由、自觉表达的一种话语空间。
在摄影图片博客上,拉斯韦尔“五w模式”中的传播者，可以是摄影图片的创造者，由于集编码、释码于一体，能够随时随意地传播摄影图片信息。“五w模式”中的受众，通过反馈参与评议，也可以成为新内容的编码者。这样，博客和博客、博客和非博客之间建立起的联系通道，使摄影图片的传播由传统的单向不循环转变为多向循环，形成为互动的传播，使摄影走向“对话”。奥斯古德——施拉姆模型告诉我们，摄影图片信息传播在一个循环之后，并非回到原点，而是不断膨胀，促进“认知场”的扩大，裂变产生更多的信息。频繁互动与交流的摄影图片博客，是摄影大众的一个互动对话空间。
与文字博客不同,摄影图片博客利用自身的各种信息资源，将摄影图像符号,文字和音频符号等进行信息编码。摄影与文字在摄影图片博客上的联袂,不仅仅是为了强化受众的感受，更重要的是推动摄影走下精英文化的“艺术圣坛”、披上文化的盛装。摄影图片博客传播图片信息时的文字，可以是说明文字, 或表达感受，或传授摄影经验，或诠释摄影图片等，也可以是“摄影小说”“摄影诗歌”“摄影散文”等。摄影作为空间艺术，文学作为时间艺术，都有自己独到的本体语言和独特的传递情感信息的方式。影像的可阐释性和语言的深度性将这两种仿佛势不两立的艺术形态熔铸为了“文学摄影”。这不是“图”与“文”或“文学”与“摄影”的简单叠加,由两种媒介整合的“文学摄影”，是摄影大众传情达意的话语样式，是后摄影的独特本体语言。摄影瞬间性与文学历时性的互补，影像纪实性、现场性与文字虚构性、超越性的互动，让摄影图像信息的传播更准确,更具亲和力，让接受者获得比单纯摄影图片更深刻的理解和丰富的感触，让观众既能获得视觉的、感性的信息,又能获得情感的、理性的信息。这恰恰印证了“走向生活的现代美学”所倡导的“艺术的非艺术性质和非审美性质”这一观念。我们有理由认为，摄影与文学的联姻本身即是“后摄影时代”大众摄影文化的一种样式。正是在大众话语空间中, 摄影的大众化孵化了摄影艺术与生活的交融与重构。摄影与文学联袂的“电子杂志”，是摄影大众的又一种开放式的双向共享话语空间。
三、电子杂志是对受众再次有选择性的集聚,使摄影图像在网络中能更为准确地到达指定的受众
电子杂志是一种“互动多媒体网络杂志”,它集合了图片、文字、音频、视频、flash和超链接等多种媒介,同时刺激视觉听觉，让人的感觉得到最大的延伸,相比传统杂志具有更强的视觉冲击力。
电子杂志利用p2p平台传播摄影图像信息。电子杂志通过提供条件、提供空间,让摄影大众自己编辑图像信息, 自己控制图像传播。新的网络技术——p2p技术，将互联网“中心——边缘”结构改变为对称结构，让摄影大众真正获得了摄影图像传播的控制权：摄影大众可以利用制作软件，在电子杂志上加入自己的摄影图像，对分散的摄影图像信息进行二次收集和编释,成为传播摄影图像信息内容的把关人；摄影大众可以自己设置阅读的议程，目的明确地参与到图片的编码和传播中来,自己决定向哪里传播,如何传播；摄影大众还可以针对特定受众作个性化的设置,使电子杂志能精确地传递到指定的受众,让拥有共同语言的群体互动。这样,传者又是受众,传受一体化使制作者和受众之间、杂志受众之间,能就共同关心的话题,展开即时的对话和交流。准确的定位，特定的受众, 专题的内容；传受的一体，互动的参与,这是电子杂志传播摄影影像的一种特别形式,为摄影大众建构了一种交互式的话语空间——一种更自觉的对话空间。
例如，poco网站首先对会员的博客进行了分类，形成不同的社区，再根据不同社区受众的喜好，创办各种不同的原创电子杂志,如《pocozine》《印象》《味觉》《首映》等。在《印象》中，大众原创的摄影图片占了一半以上。大众在电子杂志上的参与，使摄影图像的创作者成为传播者，在频繁的交流和互动中,被动接受变为主动传播,摄影大众成为了摄影图像信息传播的主体。
四、摄影图片网站让图片的传播由单点对多点,变为多点对多点，是一种大众化的摄影话语空间
摄影图片网站是一个互联网中的商业摄影图片库，集聚着海量的摄影图片。摄影图片网站的快速、互动、数字化，决定了摄影图片量大、精美，传播方便快捷的特点。
摄影图片网站通过网络面向大众吸纳营养，除了雇佣专业摄影师外，还通过建立互动平台，让摄影大众有机会上传自己的摄影作品,呈现出摄影人大众化的特性。摄影图片网站的摄影图片传播由传统的单点对多点（大众），变成为多点对多点, 让大众的摄影图片最终流向各个大众媒体,影响大众的生活和情感,影响摄影大众的摄影文化理念和摄影审美取向,呈现出大众化和互动性的特性。摄影图片网站的互动平台为摄影大众提供了更多参与拍摄的机会，是后摄影时代的一个大众化的话语空间。
摄影图片网站通过设置专题，引导拍摄内容。通过滚动播放大画幅的精华摄影图片,引导形式上的求新求变。通过创意引导文化内涵的积淀, 来刺激摄影图片品格的日臻完美, 这将促进影像文化的提升，加快摄影大众化的进程。
“后摄影时代”虽然刚刚起航，却扬着新媒体的风帆,以不可思议的速度向社会生活挺进。正是这种迅猛的发展态势，让我们没有充裕的“时间视距”来进行清晰的聚焦，只能看出“后摄影时代”的模糊轮廓；也没有足够的“时间视角”来观其全貌，只能管窥蠡测“后摄影时代”的局部“豹斑”。 但是,摄影的理论研究必须面对摄影文化，无论是摄影物质文化层面或是摄影精神文化层面的嬗变与重构, 去探讨“后摄影时代”的摄影文化结构体系和价值体系，摄影图像传播的理论研究必须顺应大众视觉教养的变化和需求，去探索“后摄影时代”的摄影大众话语空间的建构,去研究摄影图像信息互动传播的时展态势。这是历史赋予我们的研究课题。
“后摄影时代”大众话语空间,作为一种开放的双向共享话语空间，改变着人际交往的方式、频率和效果，改变着社会生活方式、内容和质量, 改变着社会联系方式、渠道和内涵，极大地拓展了摄影的社会功能和社会价值。“后摄影时代”已经起航，开始了大众摄影的航程，正驶向大众对话的航向。
参考文献：
