摘要：消费者缺乏信心制约了生鲜农产品电子商务健康、快速发展，如何突破低水平的消费者信任困境，增进消费者对生鲜农产品电子商务的信任，是当前我国生鲜农产品电子商务发展过程中亟待解决的问题，也是当前研究的难点问题。基于此，文章以代表性生鲜农产品——水果为例，从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型，主要分析水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任的作用。采用SPSS和PLS-Graph软件进行实证分析，实证研究结果发现，水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任都有显著的影响，其中水果质量和感知的价值的作用最为突出。研究结论对于增加消费者对水果电子商务企业的信任，促进水果电子商务的快速、健康发展，有一定的理论指导和应用价值。

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