关键词：目的地营销 企业营销 异同 启示
中图分类号：F590 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0181-04
引言
美国西北大学教授菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会的管理过程。旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。这种营销方式下，旅游组织代表区域内所有旅游企业与旅游产品，作为营销主体以同一目的地形象参与旅游市场竞争。因此，旅游目的地营销就是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持和增加目的地产品所占市场份额的活动[1]。
以营利为目的的企业需要营销，这是毫无疑问的。自从进入21世纪后，资源的稀缺性变得愈加明显，竞争变得愈加激烈，营销的地位也变得愈加重要。从旅游目的地含义与游客旅游经历角度上说，目的地才是研究旅游与旅游业的最佳着眼点。与旅游企业层面的研究相比较，旅游目的地层面的研究还是一个比较新的领域，尚有相当大的发展空间[2]。
目的地营销作为旅游与旅游业发展的一种新思想观念，越来越多的被区域所运用。在实际运用操作中，目的地营销不是单纯的把企业营销观念直接运用到旅游目的地。旅游目的地营销是在区域层次上的营销活动，这种营销是区域代表地区内所有旅游企业，以旅游目的地的整体形象作为一个营销主体参与竞争。因此，传统企业营销理论与营销方式不适合直接用于目的地旅游实践。理论运用与实践过程中出现了一系列盲目与片面的做法，如旅游目标单一、目标市场与产品雷同、旅游目的地形象不鲜明、营销效果缺乏科学评估等[3~5]。这些不仅违背了营销的本质，也影响了旅游目的地营销的实践效果。目的地营销理论上的迟滞最终影响到了实践的运用与发展。因此，对旅游目的地营销理论的研究与探索变得十分迫切。
一、旅游目的地与一般企业营销的共性
就营销实质而言，二者有众多相同之处。都是以满足消费者现实需求为中心，竞争环境中谋求生产与发展，运用营销策略方法为手段，以抢占市场、塑造形象为目标，实现满足顾客需要和促进自身发展。
1.以满足消费者的现实需求为中心。营销是满足个人与组织现实需要的一种经济行为。无论旅游目的地还是一般企业营销都是围绕消费者的需要和欲望来确立市场目标，制定营销战略，采取各种营销策略，满足个人与组织的现实需要与欲望，提升顾客的满意度与忠诚度，最终实现营销目标获取利益。
2.竞争中谋求发展之地为基础。激烈的竞争环境使营销成为了一种需要，同时也促进了营销的发展。当今经济全球化时代，经济、技术、文化、人才等资源全球流通不可避免的将人才与组织陷于激烈的竞争环境之中。相对于需求增大，资源的稀缺促使了竞争加剧。无论是旅游目的地还是一般企业要想在竞争中谋求生存与发展都必须灵活运用营销，而且它们开展营销活动的动力首先是为了生存，其次是谋求进一步发展。涉及所有组织联合起来，实现规模经济共同应对风险，共同发展。
3.以营销策略作为手段。企业与组织都需要一定策略作为手段实施营销。市场经济条件下，目的地与企业把握市场态势，制定营销策略与方法，运用于营销实践，科学管理、多方协调，促进经营水平提高，增强自身竞争能力，从而获取良好效益。策略作为营销手段，在一定程度上会影响到整体效果。所以制定适宜的营销策略，对于目的地与企业都至关重要。
4.以抢占市场、塑造形象为目标。形象是顾客感知，市场是生命线。抢占市场份额才能保证目的地与企业的生存地位，确保目的地与企业的发展空间。目的地与企业的形象是影响顾客作出决策的重要因素。抢占市场份额，确立市场地位，更加有利于形象塑造，有利于强化顾客对目的地与企业的感知。而良好的形象塑造也会使顾客倾向于选择该目的地或企业。目的地与企业确立抢占市场、塑造形象作为营销目标是有现实与理论依据的，众多学者也从营销定位、事件营销等[6~7]方面进行了探索与研究。
二、旅游目的地与一般企业营销的差异
旅游目的地与一般企业营销有所差异根源于产品特性不同。目的地产品包含多种有形、无形的商品与服务，旅游产品具有无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费的同步性和综合性的特点，使之与一般企业产品存在差异，导致旅游目的地与一般企业营销有所不同。
1.营销主体不同。范畴不同决定了营销主体不同。企业通过市场调查与分析，发现市场需求，生产或提供顾客需要的产品与服务，满足顾客需求，实现营销目标，达到利润最大化的目的，这样企业或者企业的营销部门、渠道成员、投资者等才是营销主体。与企业不同，旅游目的地营销是新时期市场营销观念应用于区域营销的典型之一。由于旅游及旅游业涉及多方利益相关者，尤其是目的地旅游，所以旅游营销主体是多元化的。作为一个目的地不可能是某个个体或组织独立所有的，所以目的地各个方面的产品不会被某一个体或组织完全控制。目的地范围内的旅游企业、员工乃至当地民族居民等，都会对游客的旅游质量与感受形成影响。刘志红（2010）基于旅游活动的全过程、旅游目的地利益相关者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”营销主体，他认为旅游营销主体至少包括政府旅游组织、旅游企业、当地居民[8]。在中国，政府旅游组织、旅游企业和当地居民都是旅游目的地重要的营销主体，它们在旅游目的地营销中扮演着不可忽视的作用。朱孔山、高秀英（2010）对政府、企业、第三部门、国际组织（区域组织）和社区居民等营销主体进行辨析，确定政府在目的地营销中占主导地位[9]，但是研究领域仅局限于中国。银淑华（2007）从政府的角度阐述目的地与旅游企业营销主体的不同（见图1）[10]。
2.营销目的不同。属性不同决定了营销目的不同。市场经济条件下，企业是具有营利性、独立性的经济实体，追求利润最大化是企业的经营目标，营销也应该为此服务。市场营销活动的立足点不是利润本身，而是把获得利润看成是实现消费者现实需要的副产品。但是这并不是说利润不重要，赢利对于企业是至关重要的。企业通过调研，了解顾客需要，发现市场，找到获利机会。一般而言，目的地组织是非营利性机构，其首要目标不在于经营利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传本区域旅游企业的产品，提升区域旅游竞争力，因此旅游目的地营销目标超越了个体经济利益，主要立足于本区域旅游与旅游业的竞争力与美誉度，谋求本区域旅游与旅游业的持久长足发展。（1）利益诉求不同。将消费者利益与社会利益并重，成为目的地营销的根本目标。旅游目的地营销需要克服旅游产品单纯以消费者的需求为核心可能存在的问题，在满足旅游者现实需要的同时，还关注区域旅游的长远发展和整体利益，促进区域资源整合有效利用，保护区域环境。（2）营销理念不同。目的地倡导社会营销理念，并且贯穿于营销始终。旅游目的地营销注重对各种营销策略与方法的整合运用，强调从满足消费者角度合理使用营销资源，同时，要求旅游企业通过采取系列措施引导消费者合理消费。如近年一些旅游目的地加强旅游绿色产品的开发，在旅游发达国家，自20世纪80年代以来，生态旅游以每年30%的速度发展，它被视为“大众旅游产品”的替代形式并成为旅游市场增长最快的产品形式。
图2旅游目的地与一般企业营销目的差异
3.营销对象不同。目标的不同决定了营销对象的不同。一般企业以追求利润最大化为目标，所以企业营销目标的实现是产品或服务被销售出去，转换成真正的价值，使企业赢利，这就决定了企业营销活动的对象是产品或者服务。旅游目的地组织的身份和职能决定了其营销对象只能是旅游目的地整体形象。旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地历史形象、现实情况和未来趋势在旅游者心目中的综合感知。旅游目的地形象的设计、宣传以及在消费者心目中的建立需要经历一个持久的过程，它从旅游目的地定位开始，进行旅游品牌设计，再通过各种宣传策划活动对旅游目的地品牌进行推广，最终实现在消费者心目中建立起旅游目的地的良好形象。
4.营销方式不同。一般而言，企业以产品为中心，通过分析企业内外部环境和企业资源，进行市场调查与研究分析，市场细分与市场定位，综合利用各种营销策略与手段，实现产品或服务销售，达到预期企业营销目标。比较而言，旅游目的地的营销手段则相对单一，主要通过各种活动和信息服务，达到宣传提升旅游目的地形象，为旅游与旅游业的发展提供平台。
5.营销流程不同。目的地营销目标决定了它与一般企业营销的流程是不同的。一般情况下，目的地的营销目标是区域旅游组织依据目的地的总体发展战略预先设定的，然后，区域旅游组织根据总体战略要求规划各种营销活动，并通过一系列的营销计划实现目的地预期营销目标，由此可见，目的地营销流程是以确定营销目标入手。而企业的营销流程是与其有所不同的。一般情况下，企业营销目标的生成主要是依赖于外部宏观环境与企业自身能力分析的基础之上，必须先进行可靠的市场分析预测，由此，决定了一般企业营销流程应该从市场分析入手，然后才能确定不同的营销目标。
三、对旅游目的地营销的启示
1.树立现代营销理念。现代营销理念与实践的发展为目的地营销带来了机遇。随着旅游业的快速发展，一些新型营销理念与促销方式被运用到目的地营销实践中，对目的地营销发展产生了影响。当前对目的地营销的探索比较多，提出了整合营销、选择性营销、节事营销、品牌营销、旅游博客营销等，并通过实证研究，从理论与实践上得到了成功，一定程度上促进了旅游目的地的发展。影视营销已经成为目的地营销推广的新方式[11]。
2.开拓新型营销模式。目的地营销需要发挥区域内所有利益相关者的主动性与积极性，创新营销模式，提升目的地形象。旅游创新营销进入超级企业联盟时代。例如湖北武当太极湖投资集团与景域国际旅游运营集团达成“全程、全域、永恒”的战略合作伙伴关系，双方将组建联合营销团队，携手推进太极湖生态文化旅游区的品牌推广、形象宣传、产品提升、渠道拓展等全程营销工作，合力开创太极湖旅游营销的全新局面[12]。超级企业联盟跨越式大合作的出现并不是偶然，而是时展和旅游市场化发展的必然趋势。
3.注重旅游目的地市场和形象。传统的旅游营销只重视旅游产品开发，而忽视了市场分析的重要性，往往开发出来的产品不能很好的满足游客需求，所以要注重市场分析。对目的地客源市场科学分析的基础上，制定合理的目的地营销策略，进行目的地营销。顾客的满意才是最好的广告[3]。目的地形象对于未来旅游者有着重大影响[2]，目的地形象可以影响到游客对目的地的感知，进而影响游客对目的地的忠诚度。立足于目的地市场与形象准确科学分析，进行有效的旅游目的地定位，以不同于竞争者的方式满足游客需求。
4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化进程亟须加快。市场竞争的加剧使得品牌作用日益凸显，品牌化成为目的地应对激烈竞争的关键之举[13]。截至2007年底，中国共有A级景区2 492个，其中：4A级景区858个，5A级景区66个。此外中国还有国家重点风景名胜区187个，国家自然保护区2 395个，国家森林公园627个，国家地质公园138个，工农业旅游示范点500多家，列入《世界遗产名录》的文化遗产35个。① 还有众多的景区与旅游项目在规划与实施中，这种供求趋势的变化，要求目的地要想在激烈的竞争中求生，就必须依靠强有力的品牌营销。将目的地资源整合成一体化形象，统一打造品牌，进行宣传营销。有些目的地在品牌打造上也有所进展，比如宁夏政府与相关企业通力协作，打造世界休闲旅游垂钓品牌。①
结语
通过比较分析发现，旅游目的地与企业营销存在着异同，企业营销中的新型营销理念、营销策略与营销模式等对目的地营销有很强的借鉴意义。明晰两者之间区别与联系，进行合理借鉴，不仅可以促进营销理论的发展，还有助于目的地的健康、和谐成长。
综上，企业营销的发展对旅游目的地有着重要的启示作用，随着中国旅游业的快速发展，目的地营销的地位会日趋重要，需要加快目的地营销的理论探索与实践尝试，以期为目的地的快速健康发展提供保障。
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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing
ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing
（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）
[关键词] 旅行社；绿色营销；策略
[中图分类号] F590．63[文献标识码] A[文章编号] 1006－5024(2006)08－0055－03
[作者简介] 杜宗斌，湖州师范学院法商学院讲师，硕士，研究方向为旅游经济与旅游企业管理。（浙江 湖州 313000）
一、绿色营销的内涵与特征
1．绿色营销的内涵。绿色营销也称为环境营销或者生态营销，是在传统营销理论的基础上形成的，它延伸和发展了传统营销理论，但是学术界目前尚未对此概念作确切一致的界定。一般认为，绿色营销是指企业在充分满足消费者需求、实现企业利润目标并积极保护环境的前提下，为谋求达成消费者利益、企业利益、社会和环境利益的协调而进行的一系列经营管理活动的总称。绿色营销要求企业在产品的研发、采购、生产、定价与促销等环节以保护环境为前提，力求规避污染，节约资源，实现企业与社会和环境的可持续发展。具体而言，绿色营销的含义有两个方面：首先，从企业角度而言，绿色营销符合现代消费者的绿色消费需求，有利于企业降低成本、获取差别优势、增加市场份额，进而提高企业的经济效益，这属于绿色营销内涵的微观方面；其次，从社会来看，绿色营销强调环境保护，注重社会的全局和长远利益，追求实现可持续发展，而不是只局限于企业的经济利益，它又涉及社会道义问题，这属于绿色营销内涵的宏观方面。可以认为，微观的经济利益和宏观的社会道义决定了企业绿色营销的动机和行为，二者相辅相成，是绿色营销内涵不可或缺的两个方面。
2．绿色营销的特征。绿色营销尽管是传统营销的延伸与发展，但比较于传统营销，它有几个显见的特征：(1)重视企业营销与环境的关系。绿色营销研究的是环境与企业市场营销之间的互动影响作用。(2)绿色消费需求是绿色营销的前提。绿色营销是企业通过发现并满足顾客绿色需求来实现盈利的过程，因此，引导消费者的绿色消费是绿色营销的先决条件。(3)绿色营销的终极目标是实现资源（环境）与社会的可持续发展。绿色营销要求既满足消费者需求又保护环境，它不是以单纯的销售、盈利为理念，而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的绿色消费，在充分满足消费者绿色需要的基础上，提高消费质量，控制消费数量，藉此保护环境，节约资源，从而实现可持续发展目标。(4)营销原则强调“社会责任”，即企业在满足消费者需要的同时还要达到环保的要求并勇于承担相应的社会责任。(5)绿色营销组合策略。绿色营销的营销组合策略都是绿色的，同传统营销相比，它更强调营销组合策略的环保性，要求在产品、价格、渠道和促销方面都体现很强的绿色属性。(6)绿色营销具有市场差异性。各国、各地区之间由于在绿色消费需求、环境立法、环境政策及绿色标准等方面存在一些差异，从而导致了绿色营销在具体实施过程中存在些许差异。
二、绿色营销在旅行社管理中的必要性
旅行社是以盈利为目的、从事旅游业务的企业，它与住宿业和旅游交通并称为现代旅游业的三大支柱，又是现代旅游业发展的龙头，而“绿色”是现代旅游业可持续发展的根本保证。因此，绿色营销在旅行社管理中必然占有极为重要的地位。
1．实施绿色营销是人类社会可持续发展的需要。随着世界经济的发展，人类正经历着前所未有的生态灾难，诸如臭氧层破坏、温室效应加剧、水质污染、土壤荒漠化等等，人类正面临着资源的日益匮乏和环境日益恶化的双重威胁。因而，关注环境、保护环境不仅成为当前一代人，而且是今后人类最为关注的重要问题之一，经济与环境问题成为全球瞩目的焦点。可持续发展已成为世界各国经济发展战略的重要组成部分，在经济发展中必须处理好同环境的关系，使经济建设与资源、环境相协调，人口增长与社会生产力发展相适应。因此，旅行社要从实施可持续发展战略的高度来认识并开展绿色营销活动。
2．经济全球化需要旅行社实施绿色营销。中国加入世贸组织以后，旅行社既面临国内旅游市场，又面临国际旅游市场。进入和占领国际旅游市场是每一个旅行社必须关注的课题。新兴贸易保护主义者将绿色壁垒作为实施贸易保护的最佳选择，从而构筑起一种新型的非关税壁垒。可见，生产绿色产品是旅行社进入国际旅游市场的金钥匙，为了进入国际旅游市场，旅行社必须实施绿色营销。
3．国际、国内旅游市场发展的必然趋势要求旅行社实施绿色营销。随着人们对环境的关注程度越来越高，选择环保旅游或绿色旅游的旅游者数量逐渐增多。面对众多的规模不一的竞争对手，旅行社的绿色营销逐渐成为影响旅游者选择购买旅行社产品的主要因素，如美国旅游数据中心的调查表明，有1／3的美国旅游者将是否对环境负责作为选择旅游供应商的重要因素。可以说，绿色营销也是当今旅行社发展面临的一个重要机遇。
4．绿色营销有助于旅行社提高经济效益。这是因为：(1)绿色营销有利于企业增加市场竞争力，取得竞争优势。绿色营销是旅行社战胜竞争对手的利器，因为旅行社实施绿色营销可以向旅游者提供健康、环保的旅游产品，而一个真正关心环保的旅行社既能获得旅游者好感，又可以树立自己对社会负责任的良好的公众形象，并建立其与旅游者、政府和社会其他各方面的良好关系，从而使自己与竞争对手区分开来，在市场竞争中占据优势地位。(2)绿色营销能帮助旅行社获取更多利润，促进企业的长远发展。旅行社绿色营销固然要增加环保方面的投入，由此提高旅游产品成本，但是拥有强烈绿色意识的旅游者愿意为绿色旅游产品支付更高的价格。美国旅游数据中心调查后认为，旅游者平均愿意多支付8．5％的价格购买对环境负责任的供应商提供的旅游产品。因此，营销绿色旅游产品的旅行社可以从高价中获利。(3)实施绿色营销的旅行社还能获得各种优惠政策，从而使企业受益。例如，许多国家和地区为了环保实行绿色税收政策，对包括旅行社在内的绿色企业实行优惠税率，这无疑可以增加旅行社利润。
5．绿色营销有利于旅行社转变经营方式。绿色营销要求旅行社采用先进技术进行技术改造，改变旅游资源破坏大、环境污染重、经济效益低的粗放型经营模式，努力提高旅游资源的利用率和生产率，使经营活动不对环境造成破坏或尽量降低破坏程度，实现集约型的旅游经济经营方式。
6．绿色营销便于旅行社营造绿色的企业文化。绿色营销使旅行社与员工的环保意识增强，营造出一种健康、环保的氛围，为员工发挥工作主观能动性创设了便利条件，巩固旅行社绿色企业文化建设。同时，旅行社实施绿色营销也为公众了解本企业文化搭建了一个平台，提供了有效的沟通渠道，使旅行社绿色企业文化日臻完善和成熟。
三、我国旅行社绿色营销的障碍
尽管我国旅行社实施绿色营销在理论上具备了各种必要条件，但在实施过程中还存在许多障碍，具体表现为：
1．旅游者环保观念淡薄，绿色需求程度不足。一方面，我国公民的整体素质不高，旅游者环保意识欠缺，而旅游者的环保意识是旅行社绿色营销中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者从不知道什么是绿色旅游产品，这些无一例外地成为旅行社绿色营销的阻碍；另一方面，部分旅游者愿意购买绿色旅游产品，也期望旅行社能够实施绿色营销，但绿色营销使旅游产品的成本上升、价格上涨，当旅游产品价格的上涨幅度超过了旅游者的心理预期时，旅游者不能接受，引致旅游产品滞销。长期以来，我国经济发展水平和国民的可支配收入水平总体较低，大多数旅游者因无力承担旅行社较高的绿色旅游产品价格而缺乏绿色需求。
2．旅行社自身存在的问题：(1)我国旅行社整体状况呈“小、散、弱、差”态势，经济状况普遍欠佳。尤其是近几年随着旅游市场竞争的加剧，旅行社的生存空间变得日趋狭窄，自身消化环保成本的能力有限。此外，绝大多数旅行社忽视可持续发展，不愿进行环保技术开发，从而导致绿色营销的基础条件薄弱，影响绿色营销实施。(2)绿色营销观念淡薄。目前，我国许多旅行社的营销目标仍然是依靠单一的促销手段刺激旅游者购买更多旅游产品，片面追求增加销售量，对旅游者绿色需求引致的旅游市场变化、绿色营销引致旅行社之间竞争力的差异以及环境问题所潜藏的新的市场机会等课题缺乏清醒认识。旅行社的环保工作还停留在污染的末端治理上，沿袭的是先污染，后治理的老路，漠视污染的预防和控制工作。(3)绿色宣传不到位。旅行社绿色营销仅停留在概念的宣传上，没有很好地将绿色消费知识融入到绿色营销策略中，仅通过一般性的广告宣传旅游产品，忽略旅行社公众形象建设及必要的目标旅游市场监测手段，从而导致营销局面混乱，使旅游者对旅行社的绿色营销丧失信心。(4)绿色旅游产品种类偏少、档次不高，很难形成一定的规模，制约了旅行社绿色营销的发展。绿色旅游产品数量少，在与传统旅游产品的竞争中处于劣势。大部分想购买绿色旅游产品的旅游者，因担心得不到相应的绿色保障而选择购买传统旅游产品，这在客观上阻碍了旅行社绿色营销的发展。
3．政府缺乏足够支持。政府对绿色营销还未给予应有的重视，尚未采取有力举措支持旅行社绿色营销。绿色营销作为一种全新的营销理念，对于协调旅行社跟旅游者和社会的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。虽然政府制定了一些环保政策和绿色营销实施的措施，但还要加大对旅行社实施绿色营销的经济支持和政策倾斜。例如，当开展绿色营销的旅行社因发现自己的成本高于同行、在竞争中处于被动而使其实施绿色营销的积极性受到挫伤时，政府要在经济与政策方面积极引导旅行社实施绿色营销，培育和扶持旅游者树立绿色消费观念。
4．我国环保立法滞后，存在“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。目前，我国环保措施主要通过颁布环保法规、采用经济手段或行政手段来保证环保目标的实现。在执行过程中出现经济标准模糊、收费过低、环保法律标准失去规范等难题，也限制了旅行社绿色营销的开展。
四、我国旅行社绿色营销的应用策略分析
1．树立绿色营销价值观。(1)树立绿色营销理念。绿色营销是21世纪大势所趋，旅行社要认识到绿色营销事关可持续发展的重要性，应加大对员工的绿色教育培训力度，力争在企业内部达成绿色营销的共识，使其成为企业的经营理念。(2)倡导绿色消费。绿色消费是绿色营销的前提，旅行社要利用各种传媒和载体，积极传播环境保护和绿色消费知识，引导旅游者关注环境及全社会利益，增强环保意识，从事绿色消费。(3)营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费。旅行社绿色营销要使广大旅游者接受绿色消费是体现一种社会责任感的新主张，在社会上形成绿色新风尚。
2．广泛收集绿色旅游产品信息。绿色旅游产品信息是指在特定时空条件下，同旅行社绿色营销活动相关的各种信息、数据、资料等的总称。旅行社将广泛收集的绿色旅游产品信息进行分析，然后对旅游产品的绿色需求、绿色占有率、绿色价格、生命周期、营销效果等做出有针对性的预测，并在此基础上制定或调整绿色营销策略。
3．运用“绿色的”营销组合策略。 (1)开发绿色旅游产品。随着绿色浪潮逐渐兴起，全球性绿色法规的实施和绿色组织的建立，无不要求旅行社及早开发绿色旅游产品。如前所述，增加旅游产品的绿色成本，理论上能给旅行社带来更大的经济效益，在实践中则易于形成知名的绿色旅游产品品牌，具有“品牌效应”，取得较好的营销效果。 (2)制定绿色旅游产品价格。根据“污染者付费”、“环境有偿使用”原则，旅行社将用在环保方面的支出计入成本，构成绿色旅游产品价格。同时注意绿色旅游产品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求异和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“觉察价值”法定价。(3)选择绿色旅游产品销售渠道。绿色旅游产品渠道是在分销渠道基础上形成的，它具有一般分销渠道的特点并具有绿色标志。绿色销售渠道要求旅行社、旅游中间商或人具有很强的绿色观念并最终促使旅游者成为绿色消费者。绿色销售渠道是否顺畅，是绿色营销成功的关键。旅行社要严格旅游中间商（人）的选择程序和标准，考察其绿色信誉，调查其是否关心环保、信誉是否良好，是否具有与本企业相同的绿色理念，有无良好的绿色形象及是否能真正与自己合作。在旅行社的自建销售渠道中，可以设立绿色专柜，以回归自然的装饰为标志，招徕旅游者。(4)开展绿色促销。旅行社要摒弃以往单纯刺激消费、鼓励消费的传统模式，精心设计企业和旅游产品名称，反映旅行社的绿色理念，积极参与各种与环保有关的活动，在广告、人员推销和营业推广中，积极表达绿色旅游产品寄托了人们消除环境污染、回归自然的良好愿望及本企业实施绿色营销的决心和实际行动。
4．培育旅行社绿色企业文化。旅行社绿色企业文化主要是在传统旅行社企业文化中融入环保观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。我国旅行社“绿色营销”的开展还处在起步阶段，绿色企业文化的建设需要在现有企业文化的基础上逐步培育。员工是企业文化的创造者和传播者，因此，旅行社绿色企业文化的培育要立足于员工。这就要求旅行社高度重视对员工的绿色培训，教育员工认识到环保事业的重要意义，明确树立绿色营销观念，并全面贯彻实施，使环保目标与企业的发展目标一致。旅行社决策者必须率先学习，通过决策者的示范作用最终在旅行社上下形成贯彻绿色理念、学习绿色知识、形成绿色文化的绿色氛围，促进旅行社的可持续发展。
5．寻求政府支持。旅行社绿色营销是一个系统工程，它不仅需要自身解决诸多问题，需要旅游者与其他公众的理解，更需要各级政府的积极倡导和支持，需要政府主管部门为绿色营销的实施营造良好的市场经济和环保法制环境。
参考文献：
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关键词：精准营销 旅游电子商务web 2.0
旅游业被认为是最适宜开展电子商务的行业。我国旅游电子商务的发展前景较好，但存在着业务范围单一、缺乏互动、个性化服务不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等诸多问题，其中最核心的问题是如何更有效地利用有限的营销费用，精准地与目标消费者沟通，并提供个性化和定制化服务。精准营销的出现将有助于旅游电子商务企业实现更精准、可衡量的营销目标，实现低成本成长之路。
精准营销的理论内涵
精准营销（Precision Marketing）由营销权威菲利浦·科特勒率先提出，“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资”。由于消费者的需求日益多样化，市场不断细分，大众传播的到达率越来越低。而信息化时代，顾客是企业最重要的资产，企业要确保顾客资产的保值、增值，就必须比竞争对手更快更好地满足顾客的需求。精准地了解顾客需求、锁定目标顾客、精准地沟通信息，是企业提供个性化、定制化服务的前提，是维系顾客忠诚及提高企业盈利能力的基础。
精准营销的理论基础是4C，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。精准营销就是以顾客为中心，凭借现代的信息技术，建立精准的顾客沟通体系，以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。该理论有三个层次的含义：
精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。彼得·德鲁克认为，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。精准营销改变传统地大众传播为小众传播，将目标市场锁定在最有价值的顾客。正如营销大师阿尔里斯所说，营销应放弃每一个人奢华的宣传而只是影响真正起作用的那些人。
实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。先进的网络技术是实施精准营销的技术依托。它们让品牌的信息能准确地到达顾客，进行长期个性化沟通，保证每一分的市场投入都有可衡量的回报，使营销达到可度量、可调控等精准要求。
达到低成本可持续发展的企业目标。更精准地传播为企业节约大量的营销费用，更注重对直接销售沟通的投资，尤其是电子商务和移动商务的投资，也极大地降低了营销成本。同时，精准沟通带来的高响应率、顾客忠诚和交叉销售、向上销售和延伸销售将给企业带来可观的利润回报。
精准营销的实现必须依托CRM，即公司凭借强大的顾客数据库，详细地了解每个有价值顾客的信息，定制化其市场供应品、服务、项目、信息和媒体。互联网是实现精准营销的最佳平台，窄告、竞价排名搜索、博客、论坛等精准营销形式都是通过网络营销来实现的。
总之，精准营销是信息时代一种更节约、更精确地营销传播手段，能够解决中小企业营销费用投入不足，或大企业营销传播浪费的现象，为顾客提供定制化服务，培养顾客忠诚，使企业低成本持续成长。菲利浦·科特勒认为，更加精准是营销发展的趋势，未来营销将是大众营销的衰落和精确营销的兴起。
我国旅游电子商务网络营销的困境
目前，我国已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、旅游搜索引擎、企业自建网站等多样化的旅游网络信息框架。它们主要执行信息宣传、企业介绍、电子商务的职能，其中旅游电子商务涉及B2B、B2C业务，以B2C业务为主导。专业旅游网站是旅游电子商务的主体，如携程网、e龙网。一些企业自建网站，如青旅在线、华夏旅游网等也依托企业自身实力开展电子商务。目前，我国旅游电子商务主要涉及酒店、机票预订以及旅游线路的推荐，其盈利来自目的地酒店的盈利折扣返还，以及机票和线路预订的差价和服务费用。网站实行网上预订，网下交易的运营模式。虽然携程网已经在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，但我国旅游电子商务的发展总体上仍处于起步阶段，网络营销严重滞后，主要表现为：
旅游产品线范围狭窄，市场竞争激烈。目前，我国绝大部分地旅游电子商务都局限在酒店和机票预订，产品线单一。大部分旅游企业都采用选择性渠道策略，以提高产品的网络分销率，这使得不同旅游网络商之间，以及与旅游企业自建网站之间形成激烈的竞争关系。
网络营销沟通形式单一，对旅游者没有吸引力。众多旅游网站以公司信息和特色产品介绍为主要的沟通手段，网络广告也是粗放式的投放，并针对所有的网民，传播效果很差，且很难评估。这些旅游网络信息基本被旅游企业垄断控制，并经过精心编写。对旅游者而言，网络传媒只不过是旅游企业新的自控媒体而已，缺乏可信性。
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论文出处(作者): 旅游信息不对称，旅游者处于被动接受的地位。旅游电子商务企业控制着网络旅游信息的，旅游者因精力和财力的限制，只能被动地接受信息。信息的不对称性加剧了旅游企业的不诚信现象，使旅游者处于弱势地位。
大量的中小旅游企业被忽视，缺乏发展机会。中小旅游企业因营销费用所限，其优秀的旅游产品“养在深闺人未识”。在依靠旅游者主动寻找的网络世界，企业知名度就是通行证。虽然旅游网络营销提供了一个廉价地旅游营销的平台，但因知名度不高而少人问津的旅游网站比比皆是。因此，旅游电子商务仍是大企业的阵地，中小企业鲜有机会。
个性化、定制化服务功能差。旅游电子商务的对象是具有时尚意识地新一代散客旅游者，他们追求新、奇、特的个性化旅游产品，但众多的旅游电子商务网站只是将企业线下的内容搬到了线上，没有任何的创新，给予旅游者的选择范围也只是企业线下经营范围内的产品，无法真正实现一对一的定制服务。
总之，传统旅游电子商务的技术支持是Web 1.0，它只能提供简单的信息介绍、预订及网络办公服务，无法实现旅游企业与旅游者的互动沟通，对旅游者的心理及行为偏好知之甚少，精准营销更无从谈起。
旅游电子商务中精准营销的应用
（一）旅游比价搜索引擎为实现长尾经济提供机会
旅游者从网上获取旅游信息主要是通过搜索引擎，据美国市场调查机构Jupiter Research新近的报告显示，美国在线旅游市场最大受益者是GOOGLE、YAHOO这两大搜索引擎商，而不是最大的在线旅游预订网站Expedia。搜索引擎根据旅游者输入的关键词在浩瀚的网络信息中进行检索，将最符合要求的信息呈现给顾客，不仅为顾客节约了大量时间，也使信息传递更加精准。我国新兴的旅游比价搜索引擎，如优客、万里等都是专业性的旅游精准营销平台。这些专门的旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了与大企业同台竞争的机会。 根据Chris Anderson的长尾理论，旅游者的个性化需求催生了产品的多样化趋势。互联网技术的进步为原来无利可图的80%利基产品提供了低成本的营销平台，打破了它们的营销瓶颈。一旦所有利基产品集合起来，就能创造一个巨大的市场，实现企业的长尾经济。众多的中小旅游企业就是利基产品的拥有者，它们通过与知名的旅游比价搜索引擎商结盟，让自己的多样化产品通过搜索引擎强大的推荐和匹配功能实现精准营销，从而获得长尾经济的利益。同时，旅游搜索引擎也会因为多样化的旅游信息而受益。
（二）网络社群可提供天然的分众市场和旅游者信息
Web 2.0网站最大的特色就是用户的积极参与和集体智慧。Web 2.0网站上的信息全部由网民贡献，网民是信息的发源地和传播者。网民在博客、论坛、社区发表个人言论，讨论、评价旅游产品和服务，利用相关群体的影响力引导其他旅游者的选择。Web 2.0网站利用分类、Tags等技术，根据旅游者的喜好分成不同的社群，这些社群就是一个个天然的分众市场。
旅游企业可以将与本企业产品定位一致的社群作为目标市场，实施精准营销。这些社群成员基本上都是活跃的意见代头人，他们会利用网络口碑营销影响更多的潜在旅游者。而且旅游者发表在网络媒体上的言论，是其消费体验后的真实心理感受，是旅游企业可以免费获得的市场资料。旅游企业可以利用数据挖掘技术，分析这些旅游信息，锁定重要的目标客户，开展一对一的定制服务。同时，也可以及时地了解旅游市场走向，快速地调整自己的产品和服务定位。
（三）窄告方式可实现旅游广告的精确匹配
传统的旅游网络广告投放是“广而告之”，大部分营销费用被浪费，而且属于强行干预用户体验的干扰式广告，使网民不胜其烦。窄告就是“窄而告之”，通过运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终到与之相匹配的文章周围。
旅游企业可以加入窄告联盟，根据自己产品的特点设置关键词，只要旅游者浏览新闻网页，企业的广告就会出现在网页周围，实现广告的精准投放。因为浏览相关网页的客户都有购买的意图，广告的精准投放更增加了被点击的概率。同时，窄告是按点击收费的，使旅游企业更好地衡量广告效果。
关键词：4P理论；游泳馆；经营现状；策略
4P理论针对的是企业对自身内部因素分析与调控来适应外部环境变化的过程，它是对外部不可控因素做出的积极的反应，它能促成公司与组织的目标，从而获得成功。本文通过对桔园游泳馆现有经营中的产品、价格、渠道、促销进行分析，总结问题和不足，并提出适宜的新产品新项目，制定合理价格，扩宽营销渠道，运用合适的促销手段，来增强桔园游泳馆的竞争力和塑造品牌影响力。
一、研究对象与研究方法
（一）研究对象
本文以桔园游泳馆经营现状为研究对象。
（二）研究方法
本文采用了文献资料法、实地观察法、访谈法、等研究方法，对桔园游泳馆的经营现状展开调查。
二、结果与分析
（一）产品方面
对于桔园游泳馆而言，其产品分为核心产品、期望产品和延伸产品。其核心产品在于场馆设施，场馆设施分为基础设施和配套设施。[1]桔园游泳馆的基础设施完善，馆内不仅设有休息区、销售区还包括餐饮区，作为室内游泳馆，馆内包括洗浴室、卫生间、柜子、等相关配套设施，符合标准游泳馆的基本要求，但是，相关配套设施数量偏少。其期望产品包括服务质量、卫生环境、安全风险、师资力量、课程设置等。桔园游泳馆在营业期间，雇佣的大多是辍学学生或者未满18周岁的未成年人，并都没有作为游泳救生员资格而当任救生员职务，而且雇佣人员不足十人，所以员工连续上班且工作时间较长，待遇相比较较低。另外，因为人员紧缺，常常出现前台无人、销售区无人、救生员岗位无人的情况；卫生环境由保洁人员负责，每隔一个小时打扫清理，基本能做到干净、整洁、舒适的程度；在安全风险方面，没有明确要求消费者出示健康证，消费者与消费者之间难以控制有害身体健康因素的传播。师资力量方面，桔园游泳馆目前只有一位持有二级游泳教练证的游泳教练，大多数为在校学生兼职，师资力量薄弱且稀缺；课程设置方面，在夏季，学生暑期游泳培训课程成为最主要收入项目之一，桔园游泳馆在设置培训课程时，分为一对一，一对二，一对三的私教课，另外，开办早、中、晚以15人为一班的集体课程。其延伸产品包括咨询、预约、承诺等。桔园游泳馆前台工作人员的负责咨询服务，包括解答场馆水温、水质、收费标准、办卡优惠等消费者所关注的问题，在夏季游泳培训期间，安排电话预约名额以及调整日程事宜等。
（二）价格方面
基于桔园游泳馆所提供的产品，所涉及的产品价格在营业期间基本固定不变，门票费20元/人、更衣柜使用费5元/次。会员可除享有价格优惠外，还享有免费使用更衣柜。夏季游泳培训费用按不同类型分别为一对一1200元/期；一对二的1000元/期；一对三的800元/期；大班课程18周岁以上500元/期，6周岁以上至18周岁以下400元/期等。
（三）渠道方面
对于桔园游泳馆来说，营销渠道地点是固定不变的。桔园游泳馆坐落于兴义市桔山片区桔园，位于兴义市郊区附近，距离市中心较远，且通往桔园游泳馆的道路破烂不堪，这极大影响了消费者前往桔园游泳馆消费的行为。目前，桔园游泳馆大多靠消费者相互之间介绍而来的，在渠道营销方式上缺乏与消费者之间建立相互联系的途径。
（四）促销方面
桔园游泳馆建立于2003年，是兴义市第一家室内游泳馆，为此，桔园游泳馆在兴义市的地位与知名度是较为稳固的。但是随着各色游泳馆的相继出现以及桔园游泳馆的多次的承包后，游泳馆的品牌影响力不断减弱，目前，桔园游泳馆的经营者面临自身品牌重新塑造与外部竞争的双重挑战，为了吸引更多的消费者，经营者应作长期计划。[2]
三、结论与建议
（一）结论
1、产品传统、单一且缺乏创新性
主要收入以门票售出为主，项目单一、吸引力不足、在培训项目上缺乏创新。游泳馆配套设施齐全，但数量较少，场馆开发能力不足；，游泳教练人员稀缺且经验不足，游泳培训内容单一，教学内容较于传统，缺乏创新性。
2、价格缺乏变动性
桔园游泳馆的收费以单次、会员、培训等项目收取费用，会员费和培训费按培训项目不同而收取不同的价位，收费标准基本符合兴义市整体经济收入情况。但是，在经营活动中，淡旺季价格始终不变，价格弹性小，很难获取未开发市场需求。
3、营销渠道单一
桔园游泳馆位于兴义市郊区，离消费者距离较远，但是，有足够的停车场地，为喜欢开车的消费者提供方便；销售渠道单一，紧紧依靠场馆原有号召力，与消费者的口碑，缺乏与消费者建立良好的沟通关系。
4、促销手段陈旧
桔园游泳馆大多以宣传单的方式进行宣传，很少采取广告媒体宣传策略，公共关系策略与销售促进策略刚刚起步。
（二）建议
1、加强并打造产品的多层次、全方位特征
在对桔园游泳馆做出目标市场细分后，主要目标市场集中于白领、企业领导、退休人员等具有高消费、高标准人群，所以，桔园游泳馆在提品时，应更加突出自身产品的独特性，增加高质量服务指数。例如增设休息交流平台，开放健身房场所，还可以举办各类水球、花样游泳等水上项目培训课程。
2、运用价格调节机制，制定多样性价格选择
游泳运动受时间，季节影响较大，桔园游泳馆利用分阶段定价方法，能够调节不利影响，还能促进新增人群的需求动机。例如夏季制定一套符合市场竞争价格，冬季相对低于市场平均价格：在不同时间段，早晨、中午、晚上的价格也明显不同；不同类型人员，不同价格对待，老人及不满1.2m儿童实行半价政策。在一定时期，对会员实行一定折扣优惠。
3、利用新型媒体，不断扩宽销售渠道
借助新兴媒体成本低、传播速度迅速、跨越区域、不受时间限制等特点，桔园游泳馆可以建立游泳馆网络专属平台，利用网络联带效应，实现网络营销，并尝试与旅游团建立合作关系，发展与旅游业带队参观并体验游泳服务，在提升知名度时，也能实现了经济价值的提升。
4、树立品牌意识，积极运用多组合促销手段
对处于不同生命周期的产品，桔园游泳馆在实行促销手段时，应适当运用各种促销手段的结合，在不同的季节制定不同的促销手段，并对促销手段进行组合，从而达到宣传作用，树立起游泳馆的品牌形象。
参考文献：
1我国体育旅游产业发展现状
1.1我国体育旅游产业的发展阶段。如图1，1985年为攀登珠穆朗玛峰的游客提供专项服务的国际体育旅游公司的成立标志着我国体育旅游产业的正式起步。90年代以后，一些体育旅游项目被人们关注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探险等在我国开始兴起。随之一些体育旅游公司相继成立，但这些体育旅游公司实际仍以经营普通旅游项目为主，体育旅游活动项目非常少。2000年以后我国体育旅游事业逐渐受到国家和地方政府的重视，以开展大型活动的形式来吸引中外游客。如2001年国家旅游局开展的“中国体育健身游”活动，推出多项体育旅游产品和路线。2009年国家体育总局、国家旅游局联合发出的《促进中国体育旅游发展倡议书》标志着我国的体育旅游产业成为重点建设产业，进入蓬勃发展时期。各地体育旅游从业机构逐渐增多，体育旅游产业带来的经济收益和辐射效应已有所显现。以哈尔滨为例，哈尔滨已发展成为知名的滑雪胜地，全市拥有各种雪场40余个，2015年滑雪收入突破1.3亿元，并带动了相关产业的发展。2各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。体育旅游产业带来的巨大经济收益和社会效益已日益凸显，国家及地方政府管理部门的高度重视我国体育旅游产业的发展。2009年，国务院下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出支持有条件的地区发展体育旅游，以体育赛事为平台，培育新的旅游消费热点，丰富旅游文化内涵。此后，各级政府非常关注体育旅游的发展，将其摆在战略高度加以对待。相关部门出台了很多规范和推动体育旅游产业发展的政策[1]。然而，尽管相关部门出台文件大力号召发展体育旅游业，但这些政策文件的实际操作性不强，多是宏观的指导性意见，没有详细的规划方案，也很少有具体的资金和项目支持。由于缺乏体育旅游开发的统一的长期规划，许多地区和企业独自开发和运营，导致出现很多重复项目，没有形成地方特色产业，设计和布局不合理，没有长远的眼光。与此同时，我国体育旅游监管制度非常薄弱。在体育旅游企业的从业审批、从业人员从业资格、设施安全等方面都缺乏相关的标准。另外，我国体育旅游还没有建立独立的体育旅游评价标准，其评价体系的建设也严重滞后于产业本身的发展[2]。
2我国体育旅游产品的营销现状及相关公司制定营销策略的必要性
2.1我国体育旅游产品的营销现状。目前，体育旅游产品受到消费者的热捧，为推动体育旅游产业甚至整个旅游产业发挥了积极的作用。2010年湖北省体育旅游实现总收入24亿多元，接待游客800万余人。虽然我国体育旅游产品收益不断提升，但从整个宏观经济来看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣传和品牌，产品投资回报率较低，市场占有率不高。我国体育旅游产品一般只以旅行社为载体，导致营销渠道窄，且主要通过媒体和展销会的形式宣传和推销体育旅游产品，营销模式比较单一。虽然我国的体育旅游公司的数目近几年不断增长，但整体仍数目少，规模小，普遍缺乏营销意识，没有建立专业的营销团队，缺乏多种市场营销手段的运用，很多时候在营销的过程中，体育旅游产品没有成为旅游项目的主打产品，而仅作为附属产品，没有形成显著的竞争优势。2.2我国体育旅游公司制定营销策略的必要性。既迎合了市场需求，又有政策鼓励，我国体育旅游产业进入了蓬勃发展阶段，然而，“热象”与“乱象”并存，国家并未明确体育旅游产业的细分方式，我国体育旅游产品的结构还有待完善。同时，由于缺乏具体的宏观规划和行业标准，国家对体育旅游产业缺乏有效监管，我国体育旅游产业肆意发展，机遇与风险并存。拓宽体育旅游市场的惯例。2.2.1制定营销策略才能提升产品竞争力。体育旅游产业本身对宣传促销有很强的依赖性，因此，提高营销水平是各体育旅游公司和旅行社取胜的关键。面对体育旅游产业的“热象”，只有制定符合市场趋势和满足消费者需求的营销策略体系，才能通过各种渠道吸引更多消费者，同时使公司和旅行社规范自身管理，满足消费者的个性化需求，最终提升产品竞争力，在品质和销量上领先于其他同类产品，成功抓住行业快速成长的机遇，做大做强。2.2.2制定营销策略才能准确进行市场定位。体育旅游公司和旅行社面对体育旅游产业的“乱象”，只有分析产业发展趋势，制定完善的营销策略体系，精确自身定位，才能集中自身人力物力，实现重点突破，在乱中求得长远的生存与发展空间。2.2.3制定营销策略才能打破传统的营销模式。互联网时代的到来使营销领域发生了翻天覆地的变化，新的营销模式给传统营销模式带来了冲击，目前体育旅游公司和旅行社普遍采用的传统单一的营销模式已经不能适应时代和产业的发展，体育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的营销策略，才能加强与消费者的沟通，增强消费者的自主性，体现消费者的主体地位，从而吸引更多的顾客。
3我国体育旅游的STP营销战略
3.1STP营销战略的概念和内涵。STP理论即市场定位理论，是企业在进行营销之前进行营销战略性导向定位的理论依据。它认为市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，企业需根据市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）三个核心步骤找到与自身产品对应的消费群体，将这个消费群体作为企业的目标市场，并在此基础上制定具体的营销策略。3.2我国体育旅游的STP营销战略。体育旅游公司和旅行社的决策层在确定营销方案前进行营销战略分析是极其重要的，从战略层面调查、了解和区分市场，找准营销方向，才能保证营销方案的实施不会有大的偏差。由于我国体育旅游的整体的行业分类标准还不明确，因此，公司和旅行社可借鉴国内外的某些分类标准，了解体育旅游产业的类别，划分消费者市场，明确自身是属于哪个类别。针对我国体育旅游不同类产品发展不均衡的现状，下一步体育旅游公司和旅行社需从全国的角度调查和分析同类别产品的情况，自身产品是身处“红海”还是“蓝海”。然后分析自身条件，明确自身产品的主要消费群体，对主要消费群体的消费层次、职业、年龄、性别等进行定位，即是针对高档人群还是中低档人群、白领还是学生、年轻人还是中老年人等等，最终锁定目标市场。
44P与4C理论组合的体育旅游营销策略设计
4.14P与4C组合营销理论的概念和内涵。1960年美国密西根州立大学教授杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4P营销组合模型，该模型以企业自身为立足点，将企业营销归纳为四个基本策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，企业在制定具体营销策略是，要综合考虑这四个因素，才能在竞争中获得优胜。随着市场竞争日趋激烈，1990年美国学者罗伯特•劳特朋提出了以顾客为中心的4C营销组合模型，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4P与4C营销理论的组合将顾客营销理论与企业营销理论相融合，将顾客体验融入企业营销决策中。这样既避免了企业在营销时忽略对消费者需求和感受的满足，加强与消费者的沟通，了解消费者的心理，更加精准的瞄准消费者的需求；又能以企业核心利益为立场，保证了营销策略的合理性，避免偏离市场，使策略具有更强的实际可操作性。4.2基于4P与4C组合理论的体育旅游营销策略设计。如图3，在体育旅游公司和旅行社决策层对体育旅游的营销战略进行了评估和定位以后，接下来执行层就要对营销“战术”进行具体规划，在大的方向和前提下紧密联系实际，进一步关注公司的现有条件和消费者的实际需求，制定切实可行有能行之有效的营销方法和营销方案。图3 体育旅游营销的“战略”与“战术”随着我国体育旅游产业的不断发展，行业内竞争越来越激烈。并且，在这个过程中，我国经济水平、人们整体素质都有了较大程度的提高，消费者的消费能力和消费理念不断提升，消费者趋于理性，同时对于体育旅游的体验、品质和独特性都有了较高的要求。因此，以消费者为中心，同时又以市场为导向的4P与4C理论组合的体育旅游营销策略将是现阶段我国体育旅游公司的制胜法宝。4.2.1以消费者需求为中心的产品策略。体育旅游公司和旅行社充分结合消费者的需求进行模块化产品设计，在产品设计上突出个性化和差异化，让消费者意识到这个产品的独特性，形成差异竞争。突出体育增加项目与体育内涵的同时，增加自选项目组合，提升产品的灵活性和多样性，加强消费者的自主性，达到反客为主的效果，给消费者更加亲近自在的体验，满足消费者的心里需求。另外，如图4，结合公司、旅行社与体育项目的优势，增加特色化的附加服务，从细节出发，提升体育旅游产品的品质和消费者的满意度。4.2.2以消费者支付意愿为基础的价格策略。如图5，体育旅游公司和旅行社对体育旅游产品定价时，采取动态调整定价体系，充分考虑竞争者的定价水平，针对不同类型消费者的支付意愿，在高于成本的前提下，对不同类型的消费者实行差别定价。以三级价格歧视、两步定价法等为理论基础，使定价的合理性和收益性并存，在争取更多消费者的同时获得超额利润。图5以消费者意愿支付为基础的动态体育旅游定价策略4.2.3以提高消费者便利性为原则的渠道策略。通过横向和纵向渠道挖掘新客户，并利用互联网平台定期与更新全面、准确、详细的体育旅游产品信息，突出特色主题与特色产品，开通网上咨询和支付平台，提高潜在客户咨询和购买产品的便利性，同时对老客户进行深度挖掘，建立老客户数据库，了解老客户的偏好，定期向老客户推荐合适的新产品，形成树状营销渠道结构。4.2.4以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。结合传统促销手段，发展现代化促销手段，打造以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。如图6，在延续员工促销、媒体和展销会促销、一般价格促销等传统促销手段的同时，积极融入现代化促销手段，首先，利用网络平台，如团购、手机微信红包等形式，拓展促销方法。其次，利用概念营销的方式紧跟潮流，如绿色营销等[3]，吸引消费者眼球。最后，融入与消费者沟通的理念，针对体育旅游的特性，采取互动体验营销的方法，如娱乐营销、氛围营销等，使潜在客户能参与到活动中，体验体育旅游的状态，从而接受并热爱体育旅游产品，提升潜在客户的购买欲望。
5结语
本文阐述了我国体育旅游产业发展阶段和目前我国各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。在此基础上总结了现阶段我国体育旅游公司和旅行社制定营销策略的必要性。然后，结合我国体育旅游的发展现状，以STP营销战略为基础，从战略层面调查、了解和区分市场，找准我国体育旅游各产品的营销方向，以4P与4C组合营销理论为基础，对我国体育旅游各产品的营销“战术”进行具体规划，最终探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。
参考文献
[1]王辉.体育旅游产业特征及发展策略探讨[J].体育与科学，2010(4):61-66.
[2]曲天敏.试析体育旅游与旅游体育[J].武汉体育学院学报，2009(10):29-32.
论文关键词：“印象，刘三姐”，产业融合，实景演艺，文化旅游创意产业
一．前言
随着旅游产业不断扩展和复制，旅游者渐渐产生审美疲劳乃至厌倦，尤其在经济高速运转的今天，旅游者可支配收入的增加及工作的压力，其需求更加多样化和个性化；同类产品的增加，导致旅游企业之间竞争更加激烈，迫使他们急切寻找、选择和创新差异化的旅游产品，力争在竞争中取得领先地位，获得超额利润。在“推”和“拉”的双重动力作用下，必须实现旅游业态创新，旅游业态创新的形式多种多样，其中业态融合是旅游业态创新的最主要形式和发展趋势，产业融合是为适应产业发展或为加强各行业企业间的竞争合作关系在技术创新的推动下而发生的不同产业或同一产业内的不同行业通过相互交叉、相互渗透，逐渐融为一体，形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程，其本质是对传统产业组织结构和形态的突破和创新。旅游产业融合是顺应国内旅游产业发展趋势和游客需求而提出的一种旅游产业发展新理念，是旅游产业化的新路径，其创新对于突破原有旅游资源的限制，延伸旅游产业链条，拓宽原有的传统营销渠道，提升旅游产品内涵市场营销论文，打造旅游产品精品等具有重要的意义，为旅游业带来广阔的发展前景。目前以旅游产业融合模式发展起来的旅游业越来越多，主要有文化产业、农业、创意产业中演艺业及网络游戏业等与旅游产业的融合，其中，创意产业与旅游产业的融合是整个旅游产业融合模式的主流。本文以“印象?刘三姐”为例，提炼其产业融合模式，并以此为视角，分析其存在的问题及发展，同时为相关旅游业提供借鉴。
二．“印象?刘三姐”产业融合模式现状分析
“印象?刘三姐”产业融合模式即根据功能和发挥作用的不同，将“刘三姐”等民族文化作为旅游资源的核心价值，以音乐、舞台演出、电影等创意产业作为途径，融入传统旅游的载体中，形成功能互补的“一轴两翼”的商业融合模式。具体如图所示：
内涵
印象?刘三姐”主要是围绕着传统旅游业这一主线轴，附加文化产业及创意产业的融合形成了新的文化旅游创意产业。
（一）文化产业与旅游业的融合
文化产业与旅游业的融合是通过将文化的成分加入旅游资源中提升其旅游价值，获得高层次的享受和经历论文开题报告范文。“印象?刘三姐”通过挖掘“刘三姐”文化及广西壮、侗、苗、瑶族等少数民族传统文化，以“刘三姐”这一传说人物和其故事、山歌、当地民族生活场景为项目内容，将其作为旅游文化资源展现在游客的面前，实现了文化产业与桂林旅游产业的资源融合、市场融合及机制融合[1]。
（二）创意产业与旅游业的融合
创意产业包括广告、建筑、艺术、工艺品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具和游戏(除视频游戏)、广播电视、视频游戏共15 类典型行业[2]，其与旅游业的融合是通过创意产业将本产业的价值嵌入到旅游业的各个环节中，成为旅游业增值的重要一环。“印象?刘三姐”其创意产业与旅游业的融合则反映在以下三个方面：其一，借助创意产品——“电影”进行影视营销，是创意产业与旅游营销结合的体现。即利用1961年在桂林拍摄的电影《刘三姐》公演产生的强烈轰动将“刘三姐”送到了世人的心里，且在演出过程中又穿插播放电影《刘三姐》得经典片段，使游客眼前的场景与脑海中的印象融合到一起，产生情感的共鸣；其二，借助创意产品——“舞台演出”突出的观赏性与体验性，开发出具有核心竞争力的旅游资源。即以实景“漓江山水”作为大舞台，民族文化作为表演内容，当地渔民作为演员，采用先进的拍摄技术及大量的灯光系统、音响系统、烟雾造景系统等高科技旅游设备创造出新的“实景演艺”旅游产品。这一部分是构成了“印象?刘三姐”商业模式要素中的核心资源和能力，企业竞争优势正是来源于由创意产业与旅游业融合的“实景演艺”旅游产品的创新；其三，借助创意产品——“音乐”的听觉冲击力推出全新概念的音乐盛典——“鼓楼大乐”。即通过少数民族女子乐队歌手200多名使用壮、侗、苗、瑶等广西少数民族乐器，借助中国最大的鼓楼实景，以原生态的美妙的音乐展现美丽的漓江自然风光及丰富多彩的民族生活[3]，暂时由于技术等问题，这个旅游产品还没有成功开发出来并投入市场。
三．“印象?刘三姐”产业融合模式开发中现有问题分析
随着“印象?刘三姐”的发展，原有隐藏的问题渐渐曝露出来，这些问题削弱了其竞争优势，且随着各地实景演艺旅游产品的增加，原有的领先优势也已不存在。本文主要从产业融合的角度来分析，其具体问题表现如下两个方面：
（一）“刘三姐”文化与“刘三姐”品牌符号脱节
从文化与旅游业融合的角度来看，“刘三姐”文化品牌过时，现在的年轻人不识“刘三姐”或只识“刘三姐”符号而不识“刘三姐”文化市场营销论文，达不到体验型品牌营销的效果。所谓体验型品牌营销是把企业的品牌和顾客的生活联系在一起，认为品牌是值得回忆的美好体验，是产生感官、情感和认知的丰富源泉[4]。在实景演艺推出初期，由于宣传的作用，那时的人们对刘三姐自身文化非常熟悉，为了凸显实景演出的“刘三姐”文化内涵及长久的品牌效应，因此重点打造“刘三姐”这一文化象征符号，突出“刘三姐”文化品牌，达到了很好的效果；然而目前“刘三姐”文化象征符号与刘三姐本身的故事、山歌等文化内涵产生脱节的状态，人们对刘三姐的事迹不熟悉或早已忘记，也就无法达到回忆、再现印象中的刘三姐，产生不了情感上的共鸣，尤其现在的主流群体——年轻人大都不了解“刘三姐”代表的文化内涵，或兴趣发生转变，对刘三姐根本不感兴趣，没有产生情感的追溯，自然达不到预期的效果。
（二）旅游创意产品生命力不强，后期创意缺失
从创意产业与旅游业融合的角度来看，“印象?刘三姐”在融合的过程中出现的问题如下：其一，关于借助创意营销——“电影”进行宣传营销产生的轰动效应已经随着时间的流逝而消失，目前其他的营销手段宣传力度不够，到现在已经产生了脱节，营销渠道缺乏创新，投入不足；其二，关于借助创意产品——“舞台演出”这种方式已经不再新奇，原来新奇的旅游产品——“实景演艺”已经失去其独特性，被全国各地广泛复制，已经失去了其垄断地位，且通过创意产业和旅游业融合的“实景演艺”模式本身观众的体验性不足，游客参与的环节较少，只是进行视觉和听觉的初级体验，因此其演艺本体、延伸产业及延伸产品都有待开发；其三，尤其对于新开发的旅游创意产品——鼓楼大乐，因为某些原因一直没有成功投入市场。
四．“印象?刘三姐”旅游产业融合发展的建议
目前旅游业与其他产业的融合主要体现在创意产业与旅游业的创新融合，创意产业与旅游业的融合已经成为今后一段时间旅游业发展的趋势，促进创意产业向旅游业延伸，对于创新商业模式，实现产业融合有着重要的作用。本文实现“印象?刘三姐”旅游产业融合模式的创新主要体现在通过产业融合的途径改变其原有商业模式价值链中的顾客、旅游营销渠道、旅游商品及旅游产品（服务）等环节，从而实现整个商业模式价值链的创新。
（一）重新定义顾客
（二）开拓旅游创意营销渠道
旅游业与创意产业的融合在营销渠道中的运用主要是在市场营销中以创新的思路、创意的手段大胆地将新型技术融入到旅游体验产品的设计中，运用创意产业中的互联网及电子商务媒介宣传融合后的新产品体验价值，用价值增值利益打动消费者，促进消费市场的融合和扩散，为旅游推介和预定业务拓展了新的交易市场市场营销论文，建立起个性化、互动性的虚拟旅游[5]。影视营销、演艺营销及网络营销等手段都是创意产业与旅游营销结合的另一体现，是运营模式融合的典范论文开题报告范文。下面主要建议以下三种营销手段。
影视营销是借助影视剧进行旅游营销，它通过影视作品的播放可推介新的旅游景区。因此，拥有美丽漓江等独特资源的“印象?刘三姐”可与影视界合作，邀请影视界来拍片，与下属的这些参演单位，即广西锦绣漓江艺术团，张艺谋漓江艺术学校，宜州刘三姐春光彩调艺术团进行合作，还可以向各地的表演团出租场地，改变单纯依靠门票的收入模式，延伸产业链向影视界发展。
网络营销即借助网络平台一系列的活动等宣传达到营销目的的新型的市场营销方式。其成本较低，影响范围却更加广泛。因此可以利用迅速成长的携程旅行网、旅游集散中心及网上旅游门市等平台进行营销，还可以在豆瓣网或通过微博平台关于“印象?刘三姐”的信息，目前利用twitter为中心进行营销成功的公司很多，又节省资本，可以通过公司职员使用twitter与潜在游客建立紧密的关系，聆听游客对“印象?刘三姐”的反应，向潜在游客虚心委婉的询问其兴趣变化等，进行口头营销；也可以针对潜在的对“印象?刘三姐”不了解的年轻游客，与各校进行合作，在各校网站首页提供“印象?刘三姐”的学生优惠政策、特价、活动等学生感兴趣的信息，在学校元旦晚会、运动会开幕式等活动中提供赞助、服装出租、化妆、排练指导、免费表演、冠名等方式宣传“印象?刘三姐”；还可以在各行各业的公司内部进行宣传合作，在各公司网站首页宣传“印象?刘三姐”，可以以赞助商的身份，利用在公司有活动的特殊节日里对出色的员工赠“印象?刘三姐”门票作为奖励。
联合营销也即合作营销，通过多个企业建立战略联盟，合作开展营销活动的一种方式。“印象?刘三姐”在阳朔所有景区中属于高端旅游产品，因观看“印象?刘三姐”带动了吃、住、行等一系列经济活动，在整个阳朔旅游业中，其位于核心地位，因此负责“印象?刘三姐”项目的公司应主动与阳朔内其它景区联系、沟通和商谈，实行联合，采取联票制、共同营销等共同谋划阳朔景区等，发挥其规模效益，形成以阳朔为一体的大旅游区。
（三）开发文化旅游创意产品与服务
首先，设计“印象?刘三姐”旅游创意商标及加快技术创新。产品创新主要是创意产业与旅游吸引物的结合，具体体现在旅游服务标志与地理标志设计创新以及旅游与动漫、影视、游戏等产业的结合。新颖的商标能够吸引眼球，便于消费者辨认与记忆，并与其他同类产品区分开，有利于自身品牌的构建，可以设立专项基金，向社会及高校征集市场营销论文，之后对创新的旅游服务标志与地理标志设计进行商标注册，保护知识产权，防止冒充。针对技术层面的创新，可与其它面对同类问题的企业进行合作，由政府牵头，建立专项组织，设立专项基金，研究产业融合的具体事项及技术创新，例如针对后排座位距离远、看不清的问题，应设计一个类似3D眼镜的东西，不仅将表演画面拉到眼前，且让观众感到更加身临其境。对于开发出来的新技术，应签署协议，防止搭便车行为及技术泄露。
其次，将现代旅游演艺与古代传统演艺融合，当地饭店业与旅游业融合，建立一个集就餐、演艺于一体的多功能的饭店。可与当地大酒店合作，也可延伸产业链到饭店行业，在酒店里大厅搭设戏台，在“印象?刘三姐”所有演员中评等级，选花魁、起艺名，将她们表演的不适合酒店场合的节目做一些调整，或挖掘一些新的适宜的民族风情，为酒店提供歌舞伎乐、优伶艺人，在大厅里摆上桂林阳朔的特色小吃，服务员全着民族服装，开发成边吃边欣赏的的特色民族娱乐场所。通过艺人在大厅歌舞表演、在包间聊天谈心将地方民族文化展示给来自异域他乡的客人，供以观赏，即可以渲染酒店的气氛，为酒店增加附加值，又可以营造出一种独特的民族氛围，塑造民族形象，宣传“印象?刘三姐”，形成阳朔处酒吧之外的又一特色娱乐场所论文开题报告范文。
第三，将“印象?刘三姐”与各种创意产业融合，突破原有的只依靠文化产业及演艺产业的融合模式。例如，网络游戏业与“印象?刘三姐”现有资源的融合。可以将现实中的漓江、民族服装、生活等场景植入到游戏中，形成虚拟旅游；也可以扩展原有规模，将网络游戏中的场景拉到现实生活中，形成一个游戏主题公园。目前盛大正致力于向旅游界发展，通过建立一个与网络游戏中虚拟的环境相同的公园，通过游客使自己与游戏里的人物对等，现实中的某个发现与虚拟网络中的任务对接市场营销论文，以众多的游戏玩家作为主要客户群，而且这部分潜在客户主要是年轻人，弥补可以“印象?刘三姐”本身对年轻人缺少吸引力的缺陷，盛大又可以借助阳朔的游客群，形成资源互补。
（四）开发文化旅游创意商品
在开发旅游商品方面，可以在原有资源的基础上，充分挖掘当地的传统地域文化，充分借鉴当地技能、知识、传统以及地方的独特性，针对游客动手实践的爱好，打造一个具有民族工艺特色的旅游商品店。为游客提供包括艺术、手工艺、设计、语言等等的学习机会来发展创意旅游。即可以在“印象?刘三姐”主题公园内划出一个区域，专门展示销售特色旅游商品，例如，现在的年轻人都喜欢十字绣，可以开发一些“印象?刘三姐”表演场面的十字绣图案，形成品牌优势，用来送礼，装饰客厅等用途；还可以制作一些对唱民歌的木牌，教游客唱一些当地的民歌，对游客进行表演场景培训。通过培训的游客可以直接参与到表演中去，加深游客的亲身体验，增强其参与性；可以用其他的材料开发一些表演时用的道具，供游客玩赏或纪念；广西壮侗苗瑶少数民族群众的生产生活、民族服饰都可以经过开发作为旅游商品来销售。
总之，随着时间的推移及旅游业的发展创新，只靠单一的“实景演艺”，远远满足不了游客的需求，其未来发展的方向是建立一个集多功能于一体的“文化旅游创意产业园区”。
参考文献
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关键词：手机游戏；营销战略；研究
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
一、绪论
（一）研究背景
二、文献综述
（一）概念定义
手机游戏发展的相关理论基于智能手机的发展，而智能手机的发展是基于操作系统来说的，从Symbian系统，到IOS系统，Android系统， windows Phone系统。智能手机的发展过程历经二个阶段，第一阶段是一家独大形。第二阶段是三分天下，IOS系统、Android系统、其他智能手机系统，通过硬件来说，从早期的按键手机，到现在的触屏手机，从早期的低端处理技术，到现在的高速处理技术，手机游戏也随着其操作系统和硬件设备的不断加强变化，逐步变化。
1.手机游戏。指的是在手机上运行的游戏。自诺基亚在 1997 年第一次提供贪吃蛇游戏以来，手机游戏已问世很长时间，随着手机功能越来越强大，手机游戏已发展到了具有很强娱乐性和交互性的复杂形态的游戏，且可以和掌上游戏机媲美。手机游戏总体可分为两大类：单机游戏和网络游戏；从程序上可分为文字类和图形类。
2.手机游戏的发展状况。手机游戏发展到今天已经形成了两大群体即单机游戏和网络游戏。2008年手机单机游戏付费金额超过10亿元人民币，而手机网游也有3亿元的利润，由此可见手机游戏是一个前景广阔，发展空间巨大的行业。
（二）国内外研究成果
随着手机游戏市场日益成熟，手机游戏存在的营销战略问题逐渐暴露，于是国内学者和相关机构也对此进行了不同程度的分析。主要通过内容质量、产业链、顾客感知因素、盈利模式、3G技术、手机游戏引擎库技术、消费者对移动互联网的偏好等因素进行研究。提出了增强内容的可玩性，整合产业链，改进盈利模式，运用3G技术和手机游戏引擎库技术，改进手机游戏发展趋势，对消费者感知因素和偏好进行分析，找到其最影响消费者意愿的因素，对营销战略的改进做出贡献。国外学者主要是通过手机游戏的架构、成本管理方面以及产品的技术上进行分析，提高娱乐性，减少制作周期，节约成本等，对营销战略的改进做出贡献。手机游戏在营销战略上，呈现着多样化、大众化。但是就个性化和定制化的研究并不强烈，以及差异化分析不够明显。本文站在中国市场的这个大环境下，指出目前手机游戏产业在市场中存在的问题及可能发展的趋势。从产业结构、运营模式、业务渠道、市场规模及目标人群等方面分析手机游戏产业的营销战略发展状况。
三、研究方法及设计
（一）研究思路
该文研究思路旨在文中运用STP营销理论，通过对目标市场的硬件环境和软件环境进行分析，得出有关手机游戏这个行业的发展状况以及趋势。再对影响手机游戏营销的一些问题进行分析，对影响手机游戏公司发展的因素分析。通过对Square-Enix 公司分析，运用到8PS营销理论，即产品，定价，渠道，促销，人员，流程，项目，绩效等方面，为手机游戏公司在中国市场的营销战略提出建议。
（二）研究方法
（三）研究设计
通过TAM模型，设计问卷调查，获得第一手数据资料，从而了解影响手机游戏用户使用的因素，为改善手机游戏在营销过程中出现的问题打下基础。
1.问卷设计。影响手机游戏用户使用因素的量表主要通过以下四个结构变量进行设计：初始印象；操控程度；吸引程度；忠诚程度。
四、研究结果分析
（一）手机游戏市场分析
（三）手机游戏的传统推广渠道调研
关于手机游戏的推广渠道有五种主要的手机游戏推广渠道。
一是通过某种应用程序下载平台进行下载，这种方式并不能全面细致的了解该游戏导致品质之争变为排名之争。
二是通过电脑互联网下载。
三是手机游戏发行商通过主动向手机用户下发一条短消息，内容是一条文字广告并附带超连接，用户选择了连接之后，手机启动WAP浏览器下载地址，进行下载。
四是游戏互推。
五是通过手机卖场直销，但由专门的销售场所，设备和人员极大地增加了营销成本。
（四）手机游戏在中国市场下载平台SWOT分析
手机游戏营销在于平台选择，中国市场中普遍使用的一些下载平台有：腾讯下载平台、UC下载平台、360下载平台、91下载平台、当乐下载平台、手游天下下载平台、飞流下载平台、木瓜下载平台、电信爱游戏下载平台。
（五）影响手机游戏公司发展的一些因素研究
影响其发展的五个方面包括推广商的议价能力、消费群体的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同行业竞争者的竞争程度。
1.推广商的议价能力。手机游戏的推广目前为止主要有两种方式，一是手机游戏公司自主推广，二是专门的推广商进行推广，这里以国内四家推广公司，腾讯，91，360，UC进行分析，其中以腾讯在各大推广商中要求最为严苛，一般都是要求首发，或者独家联合运营。而91是与游戏公司三七分成，或者四六分成，由手机游戏公司拿大头。但是要先扣除一部分渠道费的方法。360的推广方式，则是采用比较保守的五五分成模式。最后是UC，它打出的推广口号为五五分成，但是不收广告费。通过分析可以看出，这个环节的议价能力较高。
2.消费群体的议价能力。女性和男性在单机游戏上占有的比例大致相同，只是网络游戏上，男性玩家较女性玩家多些，议价能力更强。
3.新进入者的威胁。进入手机游戏行业的因素有：资金投入、产品研发和销售渠道构建。手机游戏公司中新进入者的威胁，由于资金投入非常庞大，如果不是一些大牌的公司专做手机游戏则对行业中的老牌公司不构成威胁，而新进入者在搭建平台上面也不具备优势，属于最困难的一块，新进入者的威胁，主要来自产品研发环节的威胁，具体来说就是游戏产品的新颖程度。
4.替代品的威胁。
首先手机游戏与电脑游戏的优劣
一是体验及印象
①电脑体积大，手机体积小。
②玩电脑玩游戏，除需要固定的场所及一定的空间外，还需要占用特定的时间；而手机完全不一样，无论在什么地方都可进行游戏，灵活性较强。
二是庞大的潜在用户群及便携性
目前全球使用的手机已经远超电脑，手机和电脑相比可能不是一个理想的游戏搭载设备，但因为人们随身携带，所以能使之随时随地沉浸在游戏中。
三是理念
手机游戏和电脑游戏理念的不同，电脑游戏的核心理念是成就感，目标性较为明显；而手机游戏的核心理念在于存在感。
四是规则
电脑游戏是重规则、多规则，玩法不如手机游戏多样；手机游戏是轻规则、少规则，规则只是点缀，用反差和意外得到惊喜。
五是操控性
电脑游戏是全程操作，手机游戏轻视操作，把责任的承担压到最低，成功是好运，失败是偶然。
六是专属性
每个人玩手机游戏均有独自的风格，而电脑游戏没有。
其次手机游戏和掌上游戏机系列游戏的优劣
一是便携性
就便携性来说，掌上游戏机和手机基本相同。但手机较掌上游戏机更方便，即能玩游戏，又能打电话。
二是操控及性能
掌上游戏机由于主要功能是提供游戏，所以相对手机来说，操控性较强。
就游戏品质来说，随着技术的发展，很多手机和掌上游戏机一样具备了支持大中型游戏的条件。
三是理念
虽然手机也是随时随地给人们提供娱乐，但是就专业性来讲不及掌上游戏机。
再次，手机游戏和电视游戏的优劣
一是体验
作为电视游戏机系列的游戏，有着手机和电脑无法比拟的高品质体验，但就体验的灵活程度来说，电视游戏不及手机游戏。
二是规则
电视游戏这一点和电脑一样是重规则、多规则的。
第四，对手机游戏构成威胁的总结
手机游戏最大的威胁来自掌上游戏机系列游戏的威胁，不过电脑游戏和电视游戏所产生的威胁，虽然它们在体验的灵活程度上不如手机游戏，但是在成就感上却较手机游戏有着巨大优势，如同完成某项工程样，给人一种郑重的感觉。
第五，同行业竞争者的竞争程度 手机游戏公司将会经历一轮大的洗牌，对于中小型手机游戏公司来说这是一个机遇，所需做的就是在速度、诚意、眼光、专业等上面下手。而大型手机游戏公司在做决策时，更多是需要留意产品质量的提高和用户需求变化的成熟性趋势。
（六）Square-Enix公司的手机游戏营销战略分析
虽然欧洲很早就推出了手机游戏业务，但日本手机游戏产业在全世界范围来看却是最发达的，日本游戏企业在游戏产品的创新、研发、营销都远远优于欧洲。
1.Square-Enix公司经营方式
Square-Enix公司之所以能取得成功，主要在于它的营销模式。
（1）职业精神
以高度敬业的精神，积极主动，努力拓展专业知识，确保在工作中达到最佳结果，立志打造优秀的企业文化。
（2）创造力，创新性
具备创新思维，保持创造力。因为平庸的奉献只能导致平庸的业绩。如果仅仅是满足现状，只能导致陷入被人遗忘的地步，为了防止这种情况发生，避免自满，必须不断问自己这些问题。
（3）协调
首先，Square-Enix公司拥有自己的创新源泉，打造了人气漫画杂志《月刊少年GANGAN》，该杂志的代表作品有《天才麻将少女》《勇者斗恶龙》《钢之炼金术师》《罪恶王冠》等。漫画对于游戏的意义，就好比现实生活中维持人们精气神的梦想，虚拟世界中恢复体力和魔法的药瓶 Square-Enix 公司正是抓住了这一点，通过《月刊少年GANGAN》给予喜欢画漫画的人一种想要的人气，让他们自愿为之“打工”。第二是宣传手段，在新游戏出来前该公司必然，通过各种办法大力宣传其游戏。第三是推广方式，对于这一点，Square-Enix公司主要采取自主推广与推广商推广相搭配的模式。第四是游戏质量的保证，要保证这一点，就要有一个明确的分工，所谓术业有专攻，不会的不要硬碰，Square-Enix公司拥有庞大的制作团队，人员分工也极为细致。
2.Square-Enix公司的营销战略分析
Square-Enix公司在营销上采用的是以4PS营销理论相结合的倒三角式营销战略模型，旨在保证自身品牌价值的前提下，采用对目标市场的深入调查和分析进行定位，对产品，价格，渠道，促销等方面进行有针对性的差异化调整。在促销上，该公司通过大量的宣传手段博眼球，达到促销目的。而在产品的质量上，该公司通过制作人员的精细分配来保证，最后在价格上，该公司主要采取较为灵活的模式，即根据游戏的类型进行选择。最后通过该公司的财务分析可以看出，该公司在采取了这种营销模式后，所得利润虽然有所波动，但整体呈现上升趋势。
五、结论及建议
（一）研究结论
随着中国智能手机用户总数的不断增加，可以想象这一市场的庞大性，笔者通过对有关手机游戏市场，消费者行为，和宏观环境的数据进行分析，以及对Square-Enix公司案例分析的基础上，提出环形营销模式，以及增加4个P的营销考虑因素，针对绝大多数国内手机游戏公司在中国市场使用。
（二）建议及改进措施
1.提高手机游戏的质量
（1）注重游戏的基本条件
游戏的基本条件是在于对游戏画面和音效的一个改进，因为游戏的基本条件，永远是这款游戏成功的先决条件。
（2）注重游戏核心内容
游戏的内容，也就是剧情永远是最重要的因素。如果你的内容不够精彩，就引不起玩家兴趣。
（3）考虑玩家的感受
要做到这点，在于如何以玩家的思维来行事，这点建议听起来非常简单，但是要提前知道你想带给玩家们什么体验，尤其是特殊的活动或者功能的作用，这对于做出正确的产品来讲是非常有帮助的。
（4）有条理并且有特色
如果确定了玩家们的行为方式，那么接下来就是要通过大量的数据来进行测试并确认。这一点似乎也比较简单，但这里要说的重点不是应该依靠数据，而是提醒你的玩家们的行为范围会非常广泛，找到用户在你的休闲与核心游戏玩家之间的平衡点比较重要。
2.提高手机游戏的营销
（1）产品定价
关于手机游戏的产品定价，得结合目标市场，也就是中国市场的消费情况，虽然中国城镇居民的可支配收入有所提升，但由于需要支配的范畴太多，导致每样商品的心理价位也有所不一。针对这点，笔者建议采取以下措施。
① 小型游戏，采用免费下载道具收费的模式。
③ 大型游戏，因为画面和故事情节都比小型和中型游戏更加精美且复杂，如果采取小型游戏的收费则会使得入不敷出，但按照中型游戏的章节收费法，又会使用户好不容易完成了某个游戏设定要继续游戏时，却提醒需要购买下个章节才能继续游戏，在心里产生不满。所以可以采取一次性购买的措施，但是价格不宜超过180元，或者采取购买存储点的模式，也就是玩家可以免费玩耍手机游戏，但是若想在玩耍过程中进行存储，以备长期玩耍，或是为挑战未知剧情不至于从头开始，就得花上一点费用，而每个存储点的购买费用，不超过3元，存储点总共不超过60个。
（2）渠道选择
关于销售渠道的选择得根据公司的规模来定，如果手机游戏公司是小规模，则选择三方推广的渠道模式，如果是中型规模的选择自主推广的渠道模式，如果是大型规模的选择游戏，则采取自主推广和第三方相结合的模式。
（3）促销手段
就这个问题笔者分析后，提出如下几点促销建议。 ①售前预订。比如在游戏发售前六个月，对其建立一个爱好团体，进行游戏的试玩，加以改进，且在试玩中，配合大量的宣传推广，累积到足够的人气，在正式发行后得到一个良性效果。
② 病毒式营销。传统营销模式带给用户的不能满足游戏用户间的互动性与双向沟通。因此在手机游戏营销过程中利用用户的体验感受、情感导向和口碑传播影响和塑造外部潮流的“病毒式营销”模式应运而生。病毒式营销的关键在于以下三个要素缺一不可：游戏产品本身的质量；为用户转发游戏信息提供方便的渠道；推动力。
③ 充分利用线上线下的渠道进行营销。利用线上线下的互动活动对其游戏进行一个营销，实现营销效用最大化。
④ 交叉营销。游戏开发商形成一个联盟，通过游戏站点、论坛、社交网站等对其游戏进行相互推荐，获得更多的用户，以达到一个共赢的效果。
⑤ 惊喜营销（附加性营销）。通过其他广告，如楼宇广告，在其中附带需要推广的游戏，以达到吸引消费者的眼球。
3.关于手机游戏公司的成本管控
（1）手机游戏公司员工培养、激励的成本管控
首先应避免事后被动统计、口头承诺，对员工进行培养、激励流于表面，导致应得奖励未能其完全匹配。其次需要做的是，建立人工成本预算管理体系，对培养和激励进行掌控。
（2）手机游戏公司产品开发流程的成本管控
一款大型游戏的开发时间最好在一年以内，中型游戏的开发时间在半年以内，小型游戏的开发时间在三个月内。当然笔者并不建议用一个月就开发出来游戏，因为那存在着产品质量不过关，影响公司声誉地风险。
4.手机游戏项目制定可行性方案及监控
5.手机游戏公司的绩效制度构建
绩效作为8PS中最后一个因素，是企业考核人员价值的关键所在，笔者根据相关资料的分析整理，决定首先通过业绩绩效，包括主要经营指标和次要经营指标。行为绩效，包括个人表现、团队表现和能力范畴。其次通过时间分为定期考核绩效和不定期考核绩效。内容分为任务量化绩效和个人表现绩效。 两方面对绩效考核进行划分。最后通过公平、严格、公开的原则对考核内容进行保证。
（三）后续建议
1.杜绝手机游戏盗版问题的建议
（1） 游戏模式调换淡泊“名利”。
一次性买断游戏模式，转向免费增值模式---也就是下载免费，增值虚拟货币、道具等付费购买模式，让盗版侵权者无法从此营销过程中看出利润所在，自然而然放弃盗版侵权行为。
（2）采取账号实名注册进行监控，防止拿来主义。
（3）暗度陈仓
针对因目标制定不实际，无法正常完成进度，必须盗版侵权才能完成业绩的组织或个人，可以采取设计游戏时，故意先添加一些BUG，而后修正的方法。
（4）通过加密打击盗版容易的问题
首先可以通过对设计应用编程的对话，指令进行加密。其次可以使用第三方加密服务，增加游戏破解的难度。
[关键词] 乡村旅游 市场营销 现状 创新
一、乡村旅游的发展历程
乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。1863年，托马斯库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着现代乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡村旅游快速发展，在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。进入20世纪90年代，在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下，乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分，开始向发展中国家推广。目前，乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一，显示出良好的发展前景。
我国的现代乡村旅游起步较晚，20世纪50年代开始萌芽，20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快，置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负，人们的呼吸急促、心跳加快，甚至崩溃。在这样的情况下，远离城市、远离污染、远离竞争、回归自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求，愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的“世外桃源”。1998年，我国国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”，全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初，国家旅游局又推出各主题年活动，乡村旅游也得到了大力发展，出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济，增加农民收入，促进就业等方面具有积极的意义，所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2006年中国乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，2007年的口号是和谐城乡游，这些都大大地推进了乡村游，己经渐渐成为旅游业的新亮点。
二、我国乡村旅游市场营销现状
1.产品开发项目单一、城市化、粗放型经营
目前，我国乡村旅游的主体方式是观光旅游，丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用，对其深度的挖掘不够，使活动形式过于单调，落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段，导致乡村旅游开发者片面追求效益，不顾对环境造成的污染和破坏，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木使其城市化、人工化，从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计，缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品，损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象，从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。
2.采用低价的产品渗透价格
我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势，目前，我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近，其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主，家庭出游的比例大，主要出游形式为散客旅游，需求弹性大，对价格敏感性较强，所以在价格方面以低价为主，采取慢速渗透策略。
3.营销意识不强，营销手段落后
我国乡村旅游目前的销售尚不成体系，农户的自我销售意识不强，我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展起来，再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念，难以引起人们特别留意，更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系，使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切，没有形成整体营销。很多地方的乡村旅游经营者和从业人员以当地农民为主，文化水平较低，缺乏先进的营销知识，致使乡村旅游营销缺乏系统性，营销方式毫无新意。目前，我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客，采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片。有少数经营者在互联网上设立了宣传网页，取得了一定的营销效果，但由于网页的知名度有限，再加上信息量少、功能简单等原因，还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。
三、营销创新是实现乡村旅游发展的必然选择
1.激烈的市场竞争
随着激烈的市场竞争，旅游市场越来越细分化，旅行社经营进入微利时代。面对微利，使旅游促销更加专业，原来促销是单打独斗，各唱各的曲，各拉各的调。现在是集中促销，既节省成本，又容易出效果。从目前来看，进入到营销主导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
2.绿色营销的市场需要
农村是受污染和被破坏较轻的地方，恰是人们向往“绿色”的最好去处。现在中央全力推进社会主义新农村的建设，而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。耕地广阔，提供纯天然无污染的绿色食品。环境优美，一些乡村处在山区里，远离现代的污染，具有良好的生态环境。乡村开展绿色营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优势。
3.可持续发展的要求
可持续发展是指一种既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展要走新路，就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路，必须改变先污染后治理的被动局面，必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，实行“洁净化”生产，探索新的营销方式，即进行营销创新。
四、乡村旅游市场营销创新
1.乡村旅游市场营销观念创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。 2l世纪的我国乡村旅游市场应追求与21世纪相适应的新营销观念:(1)乡村旅游营销的亲情观。亲情的乡村旅游营销观念强调把游客当“朋友”或“亲人”，通过“农家乐”的形式，吃农家饭，住农家，参加农活劳动建立一种新型的亲情关系。;(2)乡村旅游营销的知识观。乡村旅游应当集学习知识、考察、娱乐于一体，对游客起着拓宽视野和增长见识的作用，尤其对于青少年学生，知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了解农村、农业和农民的途径。(3)乡村旅游营销的绿色观。绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律，杜绝破坏性开发。
2.乡村旅游产品创新
全力打造富有特色的乡村旅游产品，是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化，导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性，愈是本土的愈有特色。因此，对乡村旅游产品开发时，应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法， 提升产品的质量。
3.体验营销
旅游业的本质是出售体验和旅游经历，乡村旅游者期待的是不仅能观光，而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此，乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销，应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中，主题是体验的基础和灵魂，主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官，使之留下难忘的经历，强化旅游体验;活动是主题的载体，没有好的活动项目的支撑，美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上，对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化，才能让游客的美好体验成为现实。
4.口碑营销
乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段，引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流，并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。 正所谓“金奖银奖不如客户的夸奖，金杯银杯不如客户的口碑”。(1)“员工和顾客是上帝”，“先有员工的满意，才有顾客的满意”。一线员工与游客接触的时间最多，也最了解游客的需求，他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受。因此，要使员工向游客提供满意的服务，旅游企业就必须首先把员工当作自己的顾客，搞好内部营销，使员工掌握必要的服务知识和服务技能，为游客提供优质的服务。要对员工进行口碑传播培训，使之掌握口碑营销技巧;要注重收集口碑传播信息资料，整理成《口碑传播信息手册》，并不断更新，使员工有信息可传播，有标准可参照。 (2)创新“4C”道路。20世纪80年代，美国企业营销专家劳特朋(Lauterbore)针对4P理论存在的问题，提出营销的4c理论，4c即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应。4C理论的提出，使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C)。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时，旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。旅游者满意程度越高，其口碑传播的积极性越强。反之，当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期，则可能引发负面口碑。
5.网络营销
随着经济的全球化，信息的网络化，旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为了可能。互联网是一个规模巨大的信息和服务资源。可以说互联网改变了人们的生活，在全世界范围内的人们可以互通信息，交流思想，又可以获得各个方面的知识、经验和信息。目前有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”，仅仅靠“回头客”及口碑传播，影响小，见效慢。所以应该利用互联网发展乡村旅游，也可以建设地方性的乡村旅游网站，真正实现资源共享。
参考文献
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