巨奖销售，依我国现行有关法律分析，是指经营者销售商品或者提供服务时，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济利益超过5000元的有奖销售行为。因我国学界对有奖销售的法律性质存在赠与说、混合说、价格行为说和买卖说等不同的观点，从而对巨奖销售产生不同的法律解决方案。笔者试从分析有奖销售行为的法律性质入手，对我国实践中存在的巨奖销售无效之抗辩加以分析，希望对完善我国的有奖销售法律治理有所裨益。
巨奖销售，依我国现行有关法律分析，是指经营者销售商品或者提供服务时，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济利益超过5000元的有奖销售行为。在实践中一些企业为吸引消费者购物，采用抽奖方式提供奖品，奖品有的是价值昂贵的房屋、小汽车，当中奖者要求兑现奖项时，经营者声称工商部门有规定超过5000元是非法的，主张有奖销售合同部分无效，赠品超过5000元以上部分无效拒绝兑现，从而损害消费者的合法权益，破坏了市场竞争秩序。对有奖销售的法律性质的不同认识会导致对上述问题的不同解决方案。笔者试从分析有奖销售行为的法律性质入手，对我国实践中存在的巨奖销售无效之抗辩加以分析，希望对完善我国的有奖销售法律治理有所裨益。
一、有奖销售行为的法律性质
关于有奖销售的性质学界有不同的观点：（1）赠与说。这种观点又有两种不同的意见，一为附负担赠与说，一为附条件赠与说。前者认为有奖销售产生的法律关系，属于民法理论中的所谓“负担赠与”，只有受赠人履行了负担，赠与合同才有效。若买卖合同解除，所附负担未履行，则赠与合同不生效。后者认为有奖销售行为是附条件的赠与，买卖合同是赠与合同的条件，赠与合同的成立有赖于买卖合同的成就。这种观点的缺陷在于，有奖销售的目的并不在于赠与而在于买卖，消费者获得赠品是买卖的结果，赠品的给付与交易的发生在逻辑顺序上恰恰是反其道而行之，交易是赠品给付的逻辑前提。这种观点将有奖销售中的买卖合同这一基础性和目的性内容认定为附款，可谓本末倒置。（2）混合说。又称为主从法律关系说。该观点认为，有奖销售中含有两个不同的合同关系，是两者的混合，即买卖合同和赠与合同，前者为主，后者为从。买卖合同是主合同，是双方当事人追求的主要目的，但在主合同以外，赠与合同关系仍然是存在的，只是它并不是双方当事人之间的基础法律关系。没有消费者的购买行为，也就不可能产生经营者的赠与行为。按台湾学者林诚二的说法，有奖销售可以视为是混合赠与，“混合赠与又称赠与与买卖之混合契约，乃是受赠人为一部分对待给付之赠与，此时只有一契约之存在。”混合说的实质与赠与说并无实质差异，都是将有奖销售的性质建立在传统的合同理论基础上，侧重于双方意思表示的考量，其仍然将赠品视为赠与的标的，忽略了赠品在现代社会中的广告宣传的功能。在现代社会中，赠品已经不仅仅是一种物品，而是已经转化为一种符号，具有广告宣传的价值。有奖销售带来的法律后果，不在局限于债的特定性，解决赠品本身的给付、质量瑕疵和权利瑕疵问题，而在于赠品本身对消费者和竞争秩序的影响。
（3）价格行为说。该观点将有奖销售视为价格行为中的价格折扣，在法律上属于买卖合同中的价格条款，即在一定条件下，销售者给购买者以优惠待遇，按原定价格的一定比例折扣计价将产品卖给购买者。附赠利益并不一定向“所有的”购买者提供，主张附赠为价格行为，属于价格折扣的一种。【1】尽管有奖销售涉及赠品的价格列支问题，但是定价行为始终是一个单方自的内部问题，定价行为本身并不能导致不正当竞争，也不对外发生关系，但是有奖销售则是一个外部双务关系，价格行为回避了有奖销售的社会交往性质，并不能准确把握其法律属性。(4)买卖说。认为赠品消费是商品消费，消费者必须先承担购物的义务，然后才享有受赠的权利，因此，所谓“有奖”实质上是一种买卖关系，而不是民法上的赠与关系。有论者甚至提出要解开商业赠品“名赠实卖”的面纱。【2】
笔者赞同将有奖销售视为买卖合同的看法。
第一，有奖销售中赠品给付的前提是交易成立，赠品不是无偿取得的，它以买卖合同为基础，没有交易就不可能有赠品，只有一方在事先付出对价的情况下，才享受到了获得赠品的权利，这一关系表明有奖销售是一个整体而不可能将赠品的取得与基础的交易分离，并不存在一个所谓赠与的单务行为。有奖销售的赠品
是“名为赠送，实为买卖”，卖方把赠品作为促销的手段与其他商品一起卖出，从买方的购买中赚回了用于赠品的利润，符合买卖合同双务、有偿的特点。
第二，从会计实践上看，目前我国有奖销售中，经营者多将赠品的价格计入主商品的经营成本之中，可谓“羊毛出在羊身上”。赠品通常不是来自经营者的利润，经营者经过会计处理把赠品的成本转移到了主商品之中，转嫁给了消费者，经营者将消费者花钱买的东西以赠与的名义给了消费者，易言之，是消费者自己掏钱买回了“赠品”。
第三，在司法实践中，一些法院在处理有奖销售案件时，已经明确将赠品视为买卖。在北京市糖业烟酒公司诉美厨食品有限公司商标侵权纠纷中，【3】被告在销售其方便面的过程中，将标有“JINGTANG”注册商标的“精制绵白糖”作为赠品装于方便面箱中，搭赠销售。经查该赠品为假冒注册商标的商品，糖业烟酒公司提讼。被告抗辩称其并没有直接销售绵白糖，只是作为礼品赠送不构成侵权。一审法院认为，“随着商品经济的发展，销售商品的方式灵活多样，搭赠其他商品是经营者促销自己商品的经营策略之一。虽然从购买者的角度看，购买附有搭赠品的商品，可以在等量付出的前提下，获得额外的收益，但其实质是经营者通过特殊的经营手段以实现商业利润。由于搭赠名目的设立，使经营者达到了促销的目的，获得了超额的经济利润，该利益的取得有一部分是靠搭赠品的付出而取得的，是经营者一种潜在的销售行为，其性质不受商品售价是否提高、搭赠品是否摊入成本的影响。”因此，对被告所持的搭赠商品的行为性质不属于销售的观点不予采信。
二、巨奖销售无效之抗辩的法律分析
显然，经营者在赠品设定之前对国家法律的规定是非常熟识的，为了推销商品故意突破有关奖品金额的标准来激发消费者的购买欲望，然后再以无效为由拒绝兑奖，其理论依据是：有奖销售包含着两个不同的合同关系，一为买卖，二为赠与，由于赠品价值过高并不影响买卖合同的有效性，所以，违反国家的规定并不影响买卖合同的有效性，其推销商品的目的能够实现。但是，赠与合同如果无效则是其最愿意看到的，由于最高奖项的金额不得超过5000元，也不得以价格超过5000元的物品作为奖励，赠与合同一旦确立为无效，消费者只能要求补偿不超过5000元的钱物，这对于经营者来说是一个非常低成本的促销手段。因为，当初消费者之所以购物在一定意义上是将主商品和赠品价值作出“捆绑”考虑的结果，换言之，如果赠品价值太小是不足以促使其产生购物欲望的。
笔者认为，有奖销售具有单一的法律性质，赠品的虚假宣传本身并不仅仅关系到赠与行为的效力问题，而是关系到整个交易关系的效力问题。奖品设立的非法性并不是一个抵抗他人合法权利的合法抗辩理由，任何人不得从自己的恶意行为中得益。笔者甚至认为，赠品金额超过国家规定只是违反了行政管理的具体规范，经营者要接受有关行政制裁，但是并不影响其与消费者之间合同的有效性。
第一，诚如有的学者指出，不能认为所有违反法律强制性规范的合同都归于无效，而必须对法律强制性规范进行分类，比较法上把强制性规范区分为效力性规范与管理性规范，只有违反效力性规范的合同才是无效合同，违反管理性管理性强制规范的只是导致行政制裁问题，并不影响私法合同的效力。【4】笔者同意这种划分，并且认为在反不正当竞争法中这一划分具有非常重要的理论价值和实践意义。国家对有奖销售限制性规定本身并不针对有奖销售这种方式本身，而是针对销售人不得滥用有奖销售来损害消费者的利益和危害公平竞争，有关金额的限定并不是针对合同双方，也非针对有奖销售的性质，而是指向奖品设定的具体行为手段。无效合同应当主要解决国家行政管制问题，有奖销售的规定属于管理性规范，对其的违反可以导致行政机关的查处，但是并不导致对合同效力的否认。
第二，如果将这种行为视为无效并作出无效处理时，有可能会导致违法有理、违法有利的不良后果。在有奖销售中无效后果不外乎全部无效和部分无效两种，在全部无效的情况下，通常的做法是返还财产，恢复原状，这实际上是一种成本更为高昂的处置措施，在许多情况下具有不可能性。如果是部分无效，则意味着根本上违反了消费者企图通过购物达到其随机获得赠品的真实意思表示，实际上对经营者的违法行为起到了一种激励作用。
第三，从维护竞争秩序的要求看，防范违法行为的一个重要思路就是加大违法的成本，提高违法行为的发现概率和查处概率，使经营者无法从违法行为中受益。无疑，将合同视为有效通过保障消费者的预期利益最能约束经营者的违法行为。
【注释】
【1】安增科.附赠式有奖销售的法律思考.中南财经政法大学学报.2002（3）
【2】黄辉.论附赠式有奖销售中的商业赠品责任.中国科技大学学报社会科学版.1999（4）
【3】北京市第二中级人民法院（2000）二中知初字第1号民事判决书
【4】应秀良.违反行政法强制性规定的合同效力探讨.法律适用.2004（3）
【参考文献】
【1】宋敏、宋川.浅谈不正当有奖销售行为.黑龙江省政法管理干部学院学报.2004年第3期
【2】王兴运、义海忠.对有奖销售行为的法律思考.青海大学学报.2002年第6期
【3】陈信勇、董忠波.论附赠式有奖销售的法律规制.浙江大学学报.2005年第4期
【4】王利明.从本案看有奖销售的法律性质.人民法院报.2002－04－04
【5】王继军.附赠式有奖销售的若干法律问题.法学研究.1998年第5期
【6】汪传才.附赠式有奖销售的法律思考.政法论坛.1999年第6期
【7】任尹珊、田应朝.有关促销赠物的法律思考.法学家.1999年第5期
【8】吕娜.再论附赠式有奖销售中的若干法律问题.天津市政法管理干部学院学报.2003年第1期
【9】王伟.附赠式有奖销售的法律分析.学术交流.2002年第5期
在西方，“信用”是纯经济学的概念，与“信贷”同义。“信用”在金融活动中主要体现为信贷行为，在商业活动中主要体现在赊销行为。因此，信用管理主要是指企业如何在赊销的情况下规避风险、减少坏账、加快账款回收的管理。
信用风险是指价值交换滞后的一方没有按照承诺履行价值回报。当交易的主体一方首先授予了价值，就需要在合约期限规定的时间内得到价值偿还，如果没有得到偿还，就被认为出现了信用风险。如金融机构把贷款贷给企业或个人，但是没有按期收回贷款；企业把货物赊销出去或提供了劳务，却没有得到货款或劳务费用，这些都是信用风险。
二、销售渠道信用风险
销售渠道信用风险是从广义信用风险的角度来定义，是指销售渠道中，各实体没有按照承诺履行价值回报，或者发生行为的缺损，造成对方对其信任的缺失，继而给渠道实体带来利益损失。例如，销售渠道中经销商的赊销行为，如果缺乏信用，就会造成坏账的价值灭失；物流服务商运输货物不安全、不及时，不仅给制造商带来经济损失，还会影响整个渠道系统效率的发挥；制造商如果对其失去信任感而放弃合作，则必然带来转换成本的增加，对制造商来说又会增加其损失。因此，保持销售渠道中较低水平的信用风险，是渠道高效率、高效益运作的基础条件。
三、销售渠道信用风险的影响因素
销售渠道信用风险的影响因素，既有观念上的，也有管理方面的，且这些因素之间相互影响、相互作用，形成了一个具有多因素的、复杂的销售渠道信用风险影响体系。
1.观念因素。市场参与者的信用观念，不仅影响市场信用规则的形成，而且影响其参与遵守市场信用规则的程度。这类因素包括市场信用文化、市场信用观念、市场信用价值观、市场信用伦理和信用道德等因素。
2.交易因素。即与特定交易相关的因素，主要包括交易者感知信誉因素、商品因素和信用服务因素。感知信誉是指交易者对交易对手的信誉感知。商品因素包括商品的价格、商品的物理特性及可鉴别性等商品性质。信用服务是指交易者使用信用服务及其所得到的信用服务的价格。
3.市场因素。即市场的基本状况和条件，包括市场信用的基本状况、市场信息结果、市场发育程度和完善程度等。
4.顾客因素。即与交易者个人特性有关的一些因素，包括交易者个人的自我保护意识、维护合法权益的意识、个人受骗的经历以及对风险的态度等。
5.管理因素。即有关部门对市场管理的完善程度和健全程度，包括欺骗被发现的概率、对失信行为和相关人员的惩罚力度等涉及管理制度的全面性和管理强度的因素。
四、销售渠道信用风险的产生
企业销售渠道中的信用风险主要产生于以下几个方面。
1.市场调研中的信用风险。市场调研是现代企业获取市场信息，并以此为依据制定企业经营战略的必要途径。能否准确地获取市场信息，了解合作伙伴的信誉状况、经营实力以及竞争对手的经营状况，直接关系到企业的生存与发展。在当前市场竞争不断加剧、环境因素不确定性和多变性不断增强的背景下，越来越多的企业认识到了市场调研的重要性，并加大对市场调研的投入，力求通过科学合理的调研手段，最大限度地获取充分的市场信息。有些企业甚至采取派人打入其他企业、用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员等不正当的手段，窃取其他企业的市场调研成果；或人为设计市场调研结果，将名不符实的企业经营业绩、评比结果等公布给合作者与消费者，通过混淆视听来蒙蔽对方，从而在竞争中获得一席之地，进而获取利润。
2.产品销售中的信用风险。产品销售是企业销售渠道活动的中心。以满足消费者的需求为导向的产品销售策略和活动，不仅为企业带来了良好的经济效益，也在消费者心目中树立了企业品牌。但有的企业则采取假冒其他企业的产品或商标、生产和销售劣质产品、产品出售后无售后服务、使用欺诈性包装、披露产品信息不规范等不正当手段牟取非法利润。有的甚至在产品的生产和销售过程中，严重污染环境，破坏生态平衡。这些行为不仅误导了消费者，也严重损害了正当经营企业的合法利润。
3.价格销售中的信用风险
价格销售是销售渠道管理的重要组成部分。良好的价格销售策略不仅有助于制造企业和分销企业的销售及利润目标的实现，而且符合消费者的切身利益。按照市场经济“经济自由、公平竞争、诚实信用”的市场运行原则要求，价格销售中的信用风险主要表现在以下方面。
(1)价格欺诈。即经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者，并使其经济利益受到损害的行为。具体表现为：采取以次充好、短斤少两、降低质量等手段制定欺骗性价格；采取虚假的优惠价、折扣价、处理价、最低价等蒙骗购买者，推销产品；标牌、票价内容不实等。
(2)掠夺性价格。即优势企业为了打击竞争者，迫使竞争者退出市场，故意将价格定得很低，一旦竞争者丧失竞争力，优势企业便获得市场垄断地位，进而获取高额利润。判断掠夺性定价的标准，通常是看其所制定的价格是否低于产品的平均变动成本或边际成本。另外，企业的低价策略是否是有意在行业设置障碍，以消除公平竞争，也是判断掠夺性价格的参考。
(3)价格协定。即生产者和生产者、生产者和经销者、经销者和经销者之间相互串通，通过订立价格协议，或达成价格默契的形式，共同占领市场，获取高额利润。价格协定以破坏公平竞争为目的，人为地形成了垄断价格，造成了价格信号的扭曲，从而破坏了价值规律作用的正常发挥。
4.促销策略中的信用风险。促销是企业销售过程中必不可少的一个环节。随着买方市场的形成，企业的促销策略五花八门，由此而展开的市场竞争也越来越激烈。在这一过程中，有些企业努力学习和借鉴其他企业的促销策略，重视分析和研究本企业的实际情况，力求促销策略对提高企业的市场竞争力、扩大市场份额起积极有效的促进作用。而有些企业则采取在广告中诋毁竞争敌手、在人员推销中回扣行贿等一系列违背道德和法律的手段来追求高额利益。这些做法不仅蒙骗了消费者，也损害了行业形象，给企业和广告商带来了严重影响。
5.商业信用风险。商业信用是指企业商品交易中的延期付款或延期交货所形成的借贷关系，它作为一种销售方式，通常应用于企业之间的购销活动中。在同等竞争的条件下，销售方向购买方提供商业信用，可以达到扩大销售、减少存货的目的，但也存在着应收账款无法按期收回，以及由此带来的销售成本增加的风险。
五、减小销售信用风险的措施
1.对客户的信用情况进行调查
信用管理的一项主要内容是对客户的信用情况进行调查，为本企业的信用销售决策提供依据。在具体进行信用调查、搜集客户的信用资料时，可采用以下方法来进行。
(1)直接调查法，是指企业调查人员与被调查客户接触，通过当面采访、询问、观看、记录等方式获取信用资料的一种方法。这种方法能保证搜集资料的准确性和及时性。
(2)间接调查法，是指通过对被调查客户或其他有关单位的相关原始记录和核算资料，进行加工整理以获取信用资料的一种方法。这些资料主要来源于：财务报表。通过对客户的财务报表进行分析，基本上可掌握其财务状况和盈利状况。
(3)利用信用评估机构。目前我国的信用评估机构有三种形式：一是独立的社会评估机构，他们只根据自身的业务吸收有关专家参加，不受行政干预和集团利益的牵制，独立地开展信用评估业务；二是中国人民银行负责组织的评估机构，一般吸收专业银行和各部门的专家进行评估；三是由商业银行组织的评估机构，由专业银行组织专家对其客户进行评估。
2.对影响信用销售决策的因素进行分析
企业在进行信用销售决策时，一般应考虑以下几个因素。
(1)信用销售对销售收入的影响。企业提供信用销售，会延长账款的收回时间，但企业可能会要求客户以较高的价格购买，不会打折，同时信用销售也会刺激需求，增加销售量。因此，从长远看，企业的销售总额可能会增长。
(2)信用销售对成本的影响。企业向客户提供信用，将使应收账款增加，从而会增加应收账款的管理费用和坏帐损失，扩大了企业的成本。
(3)信用销售对融资成本的影响。企业短期融资成本是信用销售决策时应考虑的重要因素。企业如果提供信用，必须为客户垫付资本，这种垫付的资本成本并不一定就是应收账款投资的预期收益率，只有当垫付的应收账款投资的预期收益率大于垫付资本的成本时，信用销售决策才是可行的。
3.对客户进行信用评估并确定信用销售对象
在搜集好客户的信用资料后，要对这些资料进行分析，并对客户的信用状况进行评估。信用评估的方法很多，最常见的有以下两种。
(1)“5C”评估法。信誉、能力、资本、抵押品、条件的英文第一个字母为C，简称“5C”评估法。
客户的信誉指债务到期前客户愿意履行其偿债义务的可能性，信誉是评估客户的最主要因素。
客户的偿债能力主要对客户的财务状况进行了解，分析其流动比率、速动比率、资产负债产等偿债能力指标，以判断客户有无偿债能力。
客户的资本总额，盈利能力主要掌握客户的财务实力和财务状况，可用于偿债的资产价值多少。
客户的抵押品指客户为获得商业信用优惠提供的担保财产。企业对一些不很了解的客户，只要他们能够提供足够的抵押品，是可以向他们提供与之相适应的信用。
条件指企业所不能控制的各种影响客户偿债能力的社会经济形势及其他情况。如经济衰退、市场收缩及自然灾害等。
企业只有将客户的以上情况了解清楚后再决定是否赊销。
(2)信用评分法。信用评分法是先对一系列财务比率和信用情况指标进行评分，然后进行加权平均，得出客户的综合信用分数，在量化的基础上进行对比和排序。客户的信用评分低于某一设定标准分值的，不应对其赊销，只有高于设定的基本分值的客户才可以纳入赊销备选名单之中。
参考文献：
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[2]洪元琪.构建营销渠道新模式[J].企业经济，2002，(9).
[3]李云梅.浅谈企业营销渠道的创新[J].武汉工程职业技术学院学报，2004，(6).
[4]夏春玉.渠道建设理论的经典研究及其评价[J].管理科学，2003，(6).
在我们为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时，发现一个共通性：销售增长是中小企业最关心的事情，他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放，往往他们认为是即时见效的方式，结果却损害了销售的持续性增长，最终形成了无法突破的销售瓶颈，企业束手无策，陷入恶性循环的境地。
我们认为，营销管理是销售工作的核心，只有建立良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。这里我们通过对中小企业的咨询服务，根据一些有代表性的企业情况，模拟出本篇案例，通过对案例的描述来说明如何通过营销管理来突破销售上的瓶颈，希望本案例可以为广大中小企业提供一点实际的操作思路。
一、某企业背景简述
1、企业性质：有限责任公司，从国有体制转制而来。
2、主营业务：食品、饮料。
3、年销售额：8000万元
二、该企业营销管理的现状
1、营销组织架构
（1）职位设置：销售部经理、区域销售主管
（2）职责权限：区域销售主管直接向营销总经理汇报工作，销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。
2、营销人员数量：
（1）市场人员：1人
（2）销售主管：20人左右，分为三种情况：1人管辖一省，数人管辖一省，1人管辖数省。
3、营销管理制度：
（1）激励制度：销售员竞聘制，由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由，获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、营销运营模式
（1）以批发市场为市场重点，主要是利用批发市场的快速分销能力，使产品迅速渗透到广大的农村市场。
（2）依靠经销商的力量占据市场，把做市场的责任完全交给经销商，企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。
（3）销售主管从总部直接管理经销商，没有分支机构，多数是靠电话进行沟通，销售主管在市场一线的时间很少。
（4）以低价位和返利刺激销售增长，主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市场。
5、市场竞争地位：
（1）在同类产品中的市场份额处于4、5位的水平，属于中档品牌，在同档次品牌中处于前列。
（2）在批发市场中有一定的知名度，其产品进入市场较早，依靠低价位建立了一定的市场基础。
（3）目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击，前者具有品牌优势和网络优势，后者具有价格优势，使该企业陷入两难境地，尤其在销售淡季最为明显。
6、营销专业水平
（1）营销人员采用竞聘制，销售主管有不少是从生产部门上来的，缺乏实际的销售经验，开发、管理市场的效率不高。
（2）老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作，但是缺乏系统的销售方法，同时也有一定的惰性。
三、该企业营销管理的特点
1、营销组织架构简单
（1）营销总部职能处于缺陷状态：规范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。
（2）区域分支机构处于虚拟状态：该企业名义上都设立由各区域的销售主管，但销售主管平常多数时间都呆在总部，对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式，对经销商的管理基本是靠电话沟通。
2、对营销费用控制很严
（1）销售主管底薪很少，全靠销售提成。
（2）发货全部利用返程车，整个物流配送的时间基本在7-10天（自货款到帐之日起），运输费用较低。
（3）销售主管可以灵活运用的销售费用较低。
（4）不设立区域分支机构，以节约人员费用。
3、依靠经验进行推广
（1）难以看到该企业对市场的系统分析，也难以看到整体的营销策略规划。
（2）企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接的不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。
4、以低价为主要营销推广手段
（1）两年来该企业主流产品的价格累计已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面则是领导品牌的降价压力。
（2）缺乏成熟的营销模式，一是没有系统推广，二是对推广效果没有总结，造成这种情况的原因是销售人员营销素质的低下。
四、该企业目前销售面临的问题
1、淡季销售处于两难境地
（1）一难是领导品牌对该企业的打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上，向跟随品牌施加降价压力，一是清理市场中的杂牌产品，二是向低端农村市场渗透。
（2）二难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势，专注于当地农村市场的推广，在地域细分市场上具有较强的竞争力。
（3）该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下，在品牌、网络、价格等三方面都没有优势，处于吃老本的状态，靠以前曾有的影响力以及经销商的力量进行销售，整体局面比较被动。
2、销售缺乏增长后劲
（1）该企业的目标市场是农村，因此其80%以上的销售额是来自于批发市场，但是批发市场的淡旺季差异日益加剧，并由此受到竞争品牌的双重夹击。
（2）该企业销售的增长点主要在于对市场的深度开发，但是由于整体配套措施不足，使得企业的增长比较疲软。
3、缺乏有效的销售模式
（1）该企业的销售业绩好坏，基本上是取决于经销商能力的好坏，但企业在运用经销商的能力上又很缺乏，完全是由经销商自行发展，不是企业在引导经销商，而是经销商在拉动企业。
（2）企业除了推出新产品、采取降价或返利政策以外，并没有其他的手段来推动市场的发展，没有建立起成熟的营销推广模式。
五、造成销售问题的原因分析
1、营销组织不健全
（1）首先是缺乏总部的营销职能部门，使得企业不能对营销策略进行整体规划，也没有建立一套系统的推广模式。
（2）其次是缺乏区域分支管理机构，对经销商的管理太粗放，市场管理重心太高，对市场的掌控能力很弱。
2、没有明确的营销策略
（1）不了解本产品的目标消费群特点，没有明晰的市场定位，对本企业在市场中的地位没有清醒的认识，因此对产品的发展方向不明确，只是被动地跟随竞争品牌的脚步。
（2）正因为策略定位模糊，所以整个市场推广工作缺乏前瞻性，没有及时顺应市场的变化，在当时具有一定市场影响力的时候没有借势建立健全的分销网络，以至于当前受到竞争品牌的夹击。
3、缺乏系统的市场分析
（1）对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场推广效果缺乏系统分析，整个营销推广工作比较盲目，主要是跟随竞争品牌的动作进行随机调整，对市场的推广缺乏主动性。
（2）在开展市场推广工作时，战术的实施缺乏针对性，也就是某一项销售政策出台时，由于对市场的把握不足，其实施的理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。
4、分销结构比较单一
（1）目前该企业的主要渠道是批发市场，而目前国内流通市场正面临转型，批发市场每年都在萎缩，而零售市场却在迅速增长，这些都反映在了该企业的销售业绩上，单一的批发市场分销体系成为该企业持续发展的障碍。
（2）其目前要迅速调整这种分销体系结构，面临的困难也很大，涉及到多方面的调整，包括经销商的调整、销售组织的调整、产品的调整以及费用的调整，这些都将影响到企业的转型是否成功。
5、区域管理不到位
（1）缺乏重点市场管理，虽然在全国也有三个销售最好的区域市场，但这都是经销商自身发展的结果，企业并没有进行系统的管理，对市场成功的经验没有总结，因此也就缺乏一种成功的销售模式。
（2）销售主管对各区域市场的管理太简单，对经销商的引导不够，对市场的跟进也不够，对市场的变化也不能做到及时反应，因此往往落到被动的局面。
6、销售人员专业技能有限
（1）该企业有不少销售主管不具有足够的营销知识，对很多市场上的问题不能做出合理的判断，也无法有效地引导经销商，相反还要受经销商的指导。
（2）部分销售主管在销售技巧方面比较缺乏，与经销商沟通往往不得要领，而且销售工作没有条理，效率低下。
7、销售后勤支持不足
（1）没有完善的物流配送管理，也没有专门的人员来处理繁杂的储运事务，而是需要营销人员自身担负起货物配送的责任，因此其精力无法击中于销售业务的开展，往往要守在工厂“抢货”，这样就降低了其工作的效率。
（2）促销物品很欠缺，没有制做宣传海报和横幅等促销物品，使经销商无法在市场进行宣传，造成该品牌在市场上的品牌影响力明显不足。
8、销售手段单调
（1）该企业的销售手段基本停留在降价和返利上，而且对每次返利促销的目的不是很明确，是扩大消费群体呢还是提升消费量，是营造声势呢还是阻击竞争品牌，是巩固客户关系呢还是刺激进货量，等等，都没有明确的策略，仅仅是依靠“这些方式都是经常用的，应该会有效的”的经验想法。
（2）除了自身没有采取丰富的销售手段外，对于如何引导经销商去开展促销也没有做足，主要体现在对返利的运用不规范，往往经销商为了拿到返利而降低批发价，从而破坏了正常的价格体系，当返利取消时又反过来向厂家施加降价压力。这些问题都说明该企业缺乏成熟的推广模式，无法对经销商的行为进行指导和监控。
六、该企业营销管理的误区
1、没有解决好短期利益和长远发展的协调关系
（1）整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益，也就是注重资金投入的短期回报率，对资金的长期使用方向没有明确的认识。
（2）在销售形势好的时候顾不上进行系统地调整，销售形势差的时候又缺乏资金，形成恶性循环。
2、对费用和投资没有正确的认知
（1）过于考虑了费用因素，而忽视了市场竞争形势的变化。对于关系企业持续发展的项目如分销网络建设，应以投资的意识来衡量资金的支出，而不应一味考虑费用率的问题。
（2）该企业对于资金支出的项目没有战略性的考虑，时时刻刻都在考虑不能超支，而竞争对手却集中资源于市场重点，对其造成了极大的压力。这样做的结果是一旦丧失了良好的市场机会，就不再是增加投资可以挽回的事情了。
3、决策和管理过于依赖经验
（1）没有建立科学的决策机制和管理机制，主要是凭经验行事，这样难免有较大的局限性，关键是营造一种良好的环境，使决策和管理都能按照一定的规范来运作，从而提高工作效率。
（2）决策和管理上的经验性过强，一是不能保证策略的准确性，二是限制了员工积极性的发挥，影响了企业的活力。
七、该企业营销管理问题的根源
1、营销管理体制存在缺陷
（1）决策体制：过于依靠经验的体制使企业无法形成一套成熟的经营运作机制，加大了企业决策的成本，使某些成功的经验不能得到推广，从而降低了企业的经验曲线，增加了企业决策的风险。
（2）沟通体制：顺畅的沟通管道没有建立起来，使策略的准确性和执行到位程度大打折扣，从而也就降低了市场推广的有效性。
（3）激励体制：没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而隔裂了个人行为与公司行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化，也就加大了企业的内耗程度，降低了各项工作的效率。
（4）组织体制：整个组织职能的内容过于简单，使基本的工作流程无法建立，员工的工作效率得不到监控，整体专业化程度很低；而且企业管理重心太高，脱离市场一线，市场反应速度较慢。
2、营销专业化程度较低
（1）部门专业化程度低：没有专业的营销职能部门对整体营销工作进行系统规划，使得营销行为随意性很强，降低了工作效率。
（2）人员专业化程度低：营销人员普遍营销素质不高，因此对营销战术的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，大大削减了营销政策的效果。
（3）推广专业化程度低：营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，对很多基本的推广要求把握不到位，降低了推广的效果。
八、该企业营销管理的重点
1、营销管理体制的改革
（1）销售上出现的问题只是表象，营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本，关键是要创造一个良好的内部环境。
（2）营销管理体制改革的重点是：决策体制、组织体制、激励体制，这些体制的建立将有助于企业整体营销工作专业化程度的提高。
2、销售平台营销系统的导入：
（1）销售平台系统是一套由至汇营销咨询有限公司开发出的实效的营销管理系统，其核心思想是通过系统的管理，使企业的销售工作能在一个良好的平台上运行，达到一种整合的效应。
（2）销售平台系统涵盖了分销网络构建、深度分销运作、互动销售推广、销售组织建立、销售人员管理和销售后勤管理等六个方面的内容，全面构建了企业规范化的销售管理体系。
（3）销售平台系统的构建，将依据企业的营销策略规划，在企业现有资源条件下，设计出最恰当的营销管理体系，它不是以上六个方面的简单组合，而是在同一策略目标下对不同系统的有效整合；同时在六个方面之间存在着业务内容的流程，是通过流程来提升整个销售工作的专业化水准。
3、销售人员的规范化管理
（1）无论营销体制如何改革，销售人员营销素质的提高都应该是一项核心工作，没有人员的具体执行，再好的策略也只是空中楼阁。
（2）对销售人员采取规范化的管理是一个关键因素，在他们还不具备专业化的水准之时，要通过规范来引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造性。
九、该企业营销管理的重建策略
1、以分销网络平台建设为核心
（1）对其目前单一的分销结构进行调整，打破单纯依靠批发市场的局面，逐步加强对零售终端的掌控。
（2）对其分散的分销体系进行整合，使经销商都能按照企业的要求进行策略调整，同时调整不符合要求的经销商，从而真正建立起牢固的分销网络。
2、以深度分销管理系统为重点
（1）对重建后的分销网络平台进行深度的系统管理，协助经销商网络提高整体的经营能力，建立良好的渠道联盟。
（2）通过系统管理使分销网络成为企业的核心竞争力，从而推动企业向市场的深度和广度进军，提高品牌的渗透能力。
3、以互动销售推广为关键
（1）改变原有简单的经验推广手段，开展多样化的促销活动，在整体的策略目标下充分调动分销网络的积极性。
（2）以推广作为手段，全力协助经销商建立起稳固的下级分销网络体系，强化战略结盟意识，而不是单纯以短期刺激销量为目的。
（3）分析、总结各地市场成功的推广经验，并进行有效整合，形成企业自身系统的推广手段，并在各市场之间进行共享和复制。
4、以销售组织平台为根本
（1）调整原有简单的销售组织，组建总部专业的职能部门以及各区域办事机构，一方面提高总部对策略的规划能力，另一方面则是降低企业的销售管理重心，提高对市场变化的反应速度。
（2）以区域办事机构作为企业掌控市场的平台，同时给予营销人员一个充分发挥能力的环境，以此来达到整体营销水平的提升。
5、以销售人员管理为基础
（1）制订规范化的销售人员管理制度，提高销售人员工作的专业化水平，从而提高公司政策执行的准确性和有效性。
（2）建立富有挑战性的激励制度，将销售人员的个人发展与公司的发展结合起来，给予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。
6、以销售后勤管理为后台支持
（1）建立专业的销售计划管理、信息管理、物流管理和事务管理制度，为销售人员消除后顾之忧，并提供一个庞大的支持后台，使销售人员的精力能够集中于市场一线。
（2）在销售后勤管理平台实施流程管理和互动管理，使其能充分配合市场一线的发展，同时降低沟通的内耗程度，提高企业整体的市场反应速度。
十、该企业营销管理系统变革的实施及成效
1、通过对该企业的运作状况、存在问题、产生根源、解决思路和调整重点等要素进行了充分了解和系统分析，上海至汇营销咨询有限公司的顾问向该企业提交了5套营销管理变革的咨询报告，涵盖分销体系重整、深度分销管理、销售业务管理、区域市场重建、营销策略规划等五大方面，从整体的角度来重新构建完善的营销管理体系；同时还指导该企业选择了两个试点市场，对全新的营销管理系统进行实践和样板塑造。
2、管理变革的实施过程：
（1）上海至汇营销咨询有限公司的顾问与该企业的营销总经理和销售经理共同组成了一个项目小组，对企业经营的内部运作和外部环境进行细致的了解，通过与大量经销商的访谈和对市场的深入考察，项目小组确立了将分销体系重整作为企业核心竞争力建设的突破口，并以此为中心对组织和人员进行优化和整合。
（2）在营销策略方面重新确立了市场定位，将市场重点放在了二类地级城市，一方面要强化现有的批发市场体系，另一方面则要迅速开发零售市场体系，尤其是发展迅猛的超市；在这一级市场，既可以获得现有利益，同时又可以较少的费用进入超市零售网络，从而逐渐提高对市场的掌控，真正建立起分销体系的核心竞争力。
（3）在营销组织体系上作了两个方面的调整：一是针对其市场运作的薄弱环节，在总部增加了1名市场推广人员和1名销售后勤事务人员，分别负责宣传、促销和计划、配送等职责，提高了营销总部对销售一线的支持能力；二是针对销售人员过少的情况，在三个重点区域的销售主管下面增设了3名常驻销售业务代表，同时细分了市场管理区域，强化对市场的精耕细作。这两个调整的原则是人员费用增加不大、销售队伍精简，不会给该企业带来管理上的难度。
（4）在分销管理方面，根据企业的实际情况，项目小组将重点放在了批发商的系统管理上，要求经销商必须掌握占自己业务量60%以上的重点批发商，建立客户档案，掌握每个重点批发客户的月销量、各产品销量、畅销品种、产品流向以及市场变化等情况；同时，经销商还要向批发商提供送货、经营指导、促销推广和信息交流等服务，而销售人员也要系统地拜访批发商，从而与客户建立起真正的联盟关系，提高其经营产品的忠诚度。
（5）在人员管理方面，首先对所有的销售主管进行了集中培训，明确了目前营销体系调整的重点，同时指出了他们过去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：规范工作内容和流程。然后建立、整合了2套管理体系：目标体系和绩效体系，提炼、优化了3个销售业务流程：客户开发流程、客户拜访流程、信息传递流程，从而使整个销售过程的效率得到了保证。
（6）在销售推广方面，重点做了5点调整：一是规定了经销商对促销费用的使用要求，要求必须用于下级批发客户的网络建设；二是控制了对促销费用比例的分配，将大部分费用下放给了批发商；三是开展了灵活的促销形式，促销期间每个月的促销费用比例和形式都不一样，调动了经销商充分利用政策的积极性；四是要求销售人员及时对批发渠道和零售渠道做了疏通，避免货物的阻塞；五是规定了2个硬性标准：客户覆盖率和销售量，兼顾了网络长期建设和短期销售增长的要求。
3、变革实施后的成效：
（1）直接成效：在2个试点市场3个月的试点期间，平均销售额增长达175%，其中较低的增长了130%，较高的增长了220%，完全出乎该企业高层领导的意外。
（2）间接成效：经过3个月的工作，在3个重点区域建立起了750个重点批发商客户联盟，批发市场覆盖率从以前的不足20%提高到了60%，零售市场覆盖率从5%提高到了近20%，销售人员有效开发客户及维护客户的流程运作顺利，销售推广的模式也趋向成熟，企业营销总部的市场和销售事务人员有效地承担了大量的后勤工作，销售人员不再需要瞻前顾后的折腾，销售工作的专业程度日渐提高。而经过这些环节的强化和整合，该企业的整体营销体系已逐步顺畅，营销运作水平大幅度提高。
后序
终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，一时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端销售是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端销售不是用一两篇文章就能表达清楚的，我这里就终端销售中的促销方面发表一下拙见，希望能给各位同仁带来一点帮助。
1促销的目的
我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。
2促销的时机与手段
促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。
3终端促销气氛的营造
我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。
4终端促销的注意事项
终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”
5促销人员的组建
促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。
促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。
6促销的管理
促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。
7促销的评估、总结
【关键词】：交叉销售；关系营销
随着中国旅游业持续发展，中国酒店业出现了空前的繁荣，在全国大中城市，星级酒店如雨后春笋般不断涌现，酒店的数量不断增加，行业之间的竞争不可避免的越来越激烈，而在竞争中，市场营销管理对酒店的发展起到重要的作用。
市场营销是酒店经营活动的重要组成部分，它始于饭店提品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。
1.交叉销售理论
所谓交叉销售，指企业借助于顾客关系管理数据库，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其多种需求而销售多种相关服务或产品，使其成为企业忠实消费者的一种新兴营销方式。
交叉销售的方法主要可以分为四步：
第一步、筛选酒店顾客消费资料。目前酒店客户档案主要来源于订房单、登记单、客帐单、投诉处理结果资料、宾客意见征求书和其他观察所得的资料。在这些数据当中，实现交叉营销一对一服务最为关键的数据应该是顾客的爱好、生活习惯、和禁忌、要求额外的服务、意见和建议、特殊事件（生日、结婚纪念日、蜜月等等）等特殊信息，通过这些信息，可以预测顾客的消费习惯和消费趋势提供针对。
第二步、筛选黄金顾客。根据以上必要的两类顾客信息资料，将酒店可以将客户档案在接升级为CRM体系，这个工作对酒店而言是一个非常容易的事，并不需要多大的投资，只是需要将信息的重点由一般的统训一管理转移到与顾客的定期沟通和顾客的个人习惯、兴趣爱好等方面来。
第三步、营销组合中与黄金顾客的沟通。酒店黄金顾客信息数据库建立以后，根据你一个人的兴趣爱好等资料，开展一对一营销。将酒店的各种信息通过酒店拥有的营销渠道，将酒店的各种信息通过酒店拥有的营销渠道。以适当的机会传达给顾客，力争为客人提供尽可能多类型的服务，提供几种以上的服务，让客人成为酒店的终身价值顾客。
第四步、准确把握交叉营销关系网络的营销机会。在根据黄金顾客的消费需求，开展交叉营销的过程中一定要把握好营销机会。如果毫无目的的与顾客随意交流信息，会使客人感到厌烦，视为对其生活的干扰。例如，现在某些酒店通过信息平台的方式，不时向特定波段的手机用户发送短信，不仅不能得到客人的认同，相反，会引起客人的反感，影响酒店在客人心目中的良好印象。另外，顾客也讨厌企业与之的若即若离、时亲时疏的关系，所以，酒店对客人的信息最好要有规律，使客人在特定的时间接受到酒店专门的信息。超级秘书网
2.关系营销理论
关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动，认为营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、政府机构等相互关系者互动的过程，其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系，通过自身努力以利益交换及履行承诺的方式，使企业的经营目标在与各方的协调关系中得到实现。简要的概括为以下4种战略模式：
①实施顾客满意战略。现代酒店应以实现顾客满意为其经营活动的出发点和最终目标。顾客满意战略的指导思想就是酒店活动以顾客满意为中心，以顾客利益最大化为酒店开发产品、制定价格、进行分销促销和售后服务的原则。酒店上下员工部必须体现对顾客满意度的责任感，并将其融入到一切生产过程、营销过程、对客服务、结帐及业务流程中的所有阶段。
②培养忠诚顾客。在市场经济中，顾客是酒店的"衣食父母"，是前店生存发展的基础。研究报告指出：再次光临的顾客可为企业带来25％-80％利润；从关系营销角度说，吸引一名新顾客比保持一名老顾客要花大得多的代价；挽留一位顾客，可以避免9-20人对企业的质量产生不良印象；发展发名忠诚顾客，至少影响到5位顾客为你做免费的口头宣传。因此，建立与顾客长期友好的关系，培养忠诚顾客，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，是今日酒店市场营销的关键。③建立顾客档案系统。酒店应通过关系营销的一对一的表现形式，了解每位顾客的不同需求，进行双向的信息沟通。酒店要从沟通中了解到消费者的不同需求信息，进行市场分割，把消费者分为本店忠诚消费群、其他酒店忠诚消费群和游离消费群，酒店的第一重点是确保忠诚的顾客。由此，建立顾客资料档案系统是酒店目前必须做的基础工作。电脑的网络化将酒店、商和客户联系在一起，酒店可以用电脑建立数字化神经系统，通过数据库保存顾客信息，把搜集顾客需求信息的触角分布到酒店中每一个可能与顾客发生接触的地方，并将这些信息存入顾客资料库，以便对顾客进行直接的邮寄；电活营销和其它的回访活动；另一方面即时调整，针对性地提供定制化的有效服务，达到顾客满意的最大化。这一点笔者发现希尔顿大酒店就正真做到了这一点，大家可以参照希尔顿的模式。
④采取全方位的价值链营销。企业的价值链可分为内部价值链系统和外部价值链系统。内部价值链是指在企业边界内的经营协作活动。在酒店企业内要形成内部顾客的管理思想，即下一道工序的员工是上一道工序员工的顾客。只有每一道工序的员工严把质量关，视下一道工序的员工提供满足的产品的服务，最终才能给顾客提供满意的产品和服务。外部价值链是指酒店除了自身的价值链外，还需要与原材和供应商、旅行社、最终顾客等等对相互关系着建立价值链，形成价值让渡系统中，新的竞争不再是单个竞争者的竞争，而是由相互关系者组成的价值让渡系统相对效率的竞争。关系营销的核心就是要设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以寻求自身的竞争优势，占领目标市场。
3.总结
酒店营销的特殊性决定了酒店社会形象对酒店发展的重要性，顾客在选择入住或用餐到哪家酒店的时候，很大程度上凭着酒店在社会中的形象与知名度，因此树立酒店良好的社会形象，是酒店营销的重点，因为形象占领的不是市场，而是顾客的心，占有了顾客的心，酒店就拥用了一切。随着我国综合实力的增强和旅游事业的发展，国际知名饭店集团纷纷涉足中国市场，出现了群雄逐鹿的局面。从国内来看，酒店增长速度过快，潜在供需失衡，微利时代已经来临。而展望世界，中国加入WTO后，连锁经营成为中国饭店业迎接挑战的必然之路。企业应通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，从外部寻求优势互补。
参考文献
[1]朱多生.交叉销售在酒店营销中的应用.中国培训，2006（8）。
论文提要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。
随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。
一、我国汽车营销渠道模式现状
改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。
（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。
（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。
（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。
二、汽车行业营销渠道存在的不足
我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：
（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。
（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。
（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。
（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。
三、我国汽车营销渠道发展趋势
由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：
（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。
（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。
（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。
（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。超级秘书网
总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。
参考文献：
[1]胡大志，姚喜贵，薛伟，《现代汽车营销》[M]，中山大学出版社，2004.
[2]伯特·罗森布罗斯，《营销渠道管理》，机械工业出版社，2003.
[3]张国芳，《汽车营销》，北京，人民交通出版社，2003.
[4]绍海忠，《WTO与汽车营销》[M]，武汉，湖北人民出版社，2001.
衡量安全管理体系的风险主要方法是进行信息安全风险的评估，以此保障信息资产清单和风险级别，进而确定相应的防控措施。在石化销售企业进行信息安全风险的评估过程中，主要通过资金、威胁、安全性等识别美容对风险进行安全检测，同时结合企业自身的实际情况，拟定风险控制相应的对策，把企业内的信息安全风险竟可能下降到最低水平。
（一）物理存在的风险机房环境和硬件设备是主要的的物理风险。当前，部分企业存在的风险有：1）企业机房使用年限过长，如早期的配电、布线等设计标准陈旧，无法满足现在的需求；2）机房使用的装备年限太长、例如中央空调老化，制冷效果不佳导致温度不达标，UPS电源续航能力下降严重，门禁系统损坏等，存在风险；3）机房安全防护设施不齐全，存在风险。
（二）网络和系统安全存在的风险石化访问系统的使用和操作大量存在安全风险，其中主要风险包括病毒入侵、黑客袭击、防火墙无效、端口受阻以及操作系统安全隐患等。即使大部分企业已安装统一的网络防病毒体系、硬件防火墙、按期更新网络系统软件、安装上网行为监控等，但因为系统漏洞数目不断增多网络结构和袭击逐渐减弱或者因为信息系统使用人员操作系统本身的安全机制不完善、也会产生安全隐患。
（三）系统安全风险没有经过许可进行访问、数据泄密和被删改等威胁着系统的安全性。提供各类应用服务是企业信息系统的首要任务，而数据正是应用信息系统的核心，因此，实际应用与系统安全风险密切联系。当前，信息应用系统存储了大量的客户、交易等重要信息，一旦泄露，造成客户对企业信任度影响的同时也会影响企业的市场竞争力。
（四）安全管理存在的风险安全管理存在的主要指没有同体的风险安全管理手段，管理制度不完善、管理标准没有统一，人员安全意识薄弱等等都存在管理风险，因此，需要设立完善的信息系统安全管理体系，从严管理，促使信息安全系统正常运作。一方面要规范健全信息安全管理手段，有效较强内控IT管理流程控制力度，狠抓落实管理体系的力度，杜绝局部管理不足点；另一方面，由于信息安全管理主要以动态发展的形式存在，要不断调整、完善制度，以符合信息安全的新环境需求[2]。
二、信息安全管理体系框架的主要构思
信息安全管理体系的框架主要由监管体系、组织体系和技术体系形成，特点是系统化、程序化和文件化，而主要思想以预防控制为主，以过程和动态控制为条件。完善安全管理体系，使石化销售企业信息系统和信息网络能够安全可靠的运作，从机密性、完整性、不可否认性和可用性等方面确保数据安全，提升系统的持续性，加强企业的竞争力。
（一）组织体系企业在完善管理体系过程中应设立信息安全委员会和相关管理部门，设置相应的信息安全岗位，明确各级负责的信息安全和人员配置等内容。在全面提升企业人员对信息安全了解的过程中必须进行信息安全知识的相关培训，使工作人员提高信息安全管理意识，实现信息安全管理工作人人有责。
（二）制度体系操作规范、安全策略、应急预案等各项管理制度经过计划和下发，让信息安全管理有据可依。企业参照合理完善的各项制度进一步优化业务流程，规范操作行为，降低事故风险，提升应急能力，以此加强信息安全的管理体系。
（三）技术体系管理技术、防护技术、控制技术是信息安全管理体系的主要技术基础。安全技术包括物理安全技术、网络安全技术、主机安全技术、终端安全技术、数据安全、应用安全技术等。一旦出现信息安全事件，技术体系会在最短的时间内降低事件的不良影响，依靠相关的信息安全管理技术平台，以实现信息安全技术的有效控制[3]。管理体系的核心是技术手段，先进的加密算法和强化密钥管理构成的数据加密方式全程控制数据传输和数据存储，可以保证数据的安全性。采用堡垒机、防火墙等安全系统可以过滤掉不安全的服务和非法用户，防止入侵者接近防御设备。IDS作为防火墙的重要功能之一，能够帮助网络系统快速检测出攻击的对象，加强了管理员的安全管理技术（包括审计工作、监视、进攻识别等技术），提高了信息安全体系的防范性。企业数据备份这一块可以采用双机热本地集群网、异地集群网等各种形式进行网络备份，利用体统的可用性和容灾性加强安全管理能力。近年来各个企业的恶意软件、攻击行为手法变化多端很难防御，在各种压力下，传统的的安全防预技术受到了严峻的考验，这时“云安全”技术当之无愧成为当今最热的安全技术。“云安全”技术主要使用分部式运算功能进行防御，而“云安全”技术对于企业用户而言确实明显的保障了信息的安全性以及降低客户端维护量。“云安全”技术是未来安全防护技术发展的必由之路，且今后“云安全”作为企业安全管理的核心内容为企业的数据、服务器群组以及端点提供强制的安全防御能力。”
三、信息安全管理体系相关步骤
由于管理体系具有灵活性，企业可依据自身的特点和实际情况，使用最优方案，结合石化销售的特征，提出以下步骤：1）管理体系的重要目标；2）管理体系的主要范畴；3）管理体系现状考察与风险估量；4）完善管理体系的制度；5）整理管理体系的文档；6）管理体系的运行方式；7）信息安全管理体系考核。
四、结论
[论文摘要]传统零售业面临市场竞争越来越激烈，为了争取更多的市场份额，零售商在不断采取各种营销措施吸引顾客的到来，在各种节日促销、会员营销等方式日趋相似的情况下，体验营销成为传统零售企业重要的营销策略。文章简要分析体验营销的内涵与作用，提出传统零售业开展体验营销的途径，并指出实施过程中应注意的两个方面。
随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。
一、关于体验营销
1.体验与体验营销的内涵
体验是消费者对一定的刺激物产生的心理感受，从心理学角度讲它是当一个人在情绪、智力、体力甚至是精神等达到某一特定水平时，在意识中所形成的美好感觉，这种感觉是可回忆但不可复制的。体验已成为当今时代消费者重要的消费需求，体验营销从而也成了企业在商战中的重要策略。所谓的体验营销就是指企业为了满足消费者的体验需求，以环境为背景，以服务为舞台，以有形产品为载体，生产、销售高质量的产品和服务的相关活动，其核心就是以消费者的需求为导向，以与消费者的沟通为桥梁，以高度满足顾客的物质需求和精神需求为目标。而对于传统零售企业来讲，体验营销就是通过提过产品的销售过程与服务过程为消费者产生良好的消费感觉创造外部条件从而达到吸引客户的目的。
2.体验营销的作用
(1)体验营销有利于提升顾客忠诚。高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销，不断与顾客沟通，既可增强感情，又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时会自然而然地选择你的商品。
(2)体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰。在我国价格战的行业范围、激烈程度可令人目瞪口呆，对于零售行业也不例外。价格战日趋白热化，大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径，把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下，给顾客的以全新的购物体验，使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感，从而帮助企业从传统价格战中脱身，走上真正意义上价值战之路。而这种营销方式也会帮助企业将众多的价格忠诚客户转变为情感忠诚客户，为企业带来更多价值，而后者正是企业进行营销与客户管理的最终目标。
(3)体验营销为企业找到了新的利润增长点。体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段，通过提供良好服务和让消费者积极参与，努力为消费者形成美好体验创造条件，从而激发消费者的购物热情，带来消费额的增长。
二、传统零售企业体验营销策略的实施途径
传统零售企业开展体验营销主要是为消费者创造良好的购物环境，这种购物环境不仅包括优质产品的提供，还包括购物环境的布置、合理的商品价位摆放、适时商品的及时上架和购物过程以及售后良好的服务。因此传统零售企业开展体验营销可以从一下几个方面着手：
1.商品的及时提供
商品的及时提供是消费者对零售企业卖场服务的基本要求。商品应该按照时令需要保质保量地提供给消费者，尤其是对于促销商品和畅销商品应该各种措施保障供货。对于产品销售设计安排种类齐全但是经常缺货的卖场，消费者是不会从产生良好购物体验的。
2.销售环境的设计
现代消费者越来越追求高品质生活，即使是购物也要追求“乐趣”。因此在卖场营造一种氛围，使购物消费成为一种难忘的体验，寓娱乐于购物活动中成为众多商家采用的方式。销售环境的设计师为消费者提供购物体验的重要环节，在设计中要考虑商品的陈列、POP广告、背景音乐、采光要求、整个环境的色彩协调，有的甚至还应包括橱窗的设计，根据不同的商品性质、消费群体特征，具体的要求也是不一样的，共同的一点就是努力为消费者创造体验购物乐趣的条件。
3.优质服务的提供
服务的提供包括两种类型，一是产品的售后服务，二是消费者购物过程中的中间服务。对于消费者来讲，服务的提供过程也他们消费过程的一部分。因此在服务的提供过程中融入体验的理念是体验营销的必经之路。对于前者，消费者对服务的体验主要是通过服务提供的及时性、工作人员的工作热情以及服务的效果得到的。在零售企业客户获得的售后服务中最常见的就是退换货服务和实体商品的三包服务。因此零售企业应该从管理制度上保证售后服务的及时提供以及服务人员的业务能力。对于后者，消费者的体验是建立在工作人员的态度、业务能力，消费环境的设计以及服务的效率的基础上的。随着技术进步，产品的功能日趋复杂，不可能每一个消费者对需求的商品都有了解，此时，导购人员就要向消费者介绍产品。体验营销不仅要求导购人员具有较高的业务素质，还要求他们懂一些消费心理、行为学知识，善于察言观色，随机应变，针对不同的顾客采用不同的推销方式。零售业导购员总是处于与顾客接触的第一线，他们的言谈举止也会影响到消费者的购物体验，但消费者对商品举棋不定时，导购人员的一两句提示，甚至是一个动作、眼神都会产生决定性的影响。因而体验经济要求企业把现场的导购人员看作产品的第一顾客，首先创造条件使其对企业产品、服务形成良好印象，加强导购人员对产品与品牌形象的认同感和归属感，从而更积极的推销企业产品，创造使顾客对企业产品产生美好印象的条件。
三、开展体验营销应注意以下两个方面
1.积极与顾客沟通，坚持以消费者为中心
体验营销是吸引新顾客、提升顾客忠诚的有效方法，其前提就是积极与顾客沟通，通过老顾客的信息反馈，可以了解产品服务的不足，能征求到他们的意见与建议；加强与新顾客的接触，还可帮助企业预测最新市场动态，提前进行产品的采购与上架。以消费者为中心还包括对不同的群体提供差别化服务，这种服务会令消费者感到受到了特殊对待，有利于培养消费者对产品的感情。在物质产品极大丰富的时代，情感已成为争取顾客的重要因素。坚持以消费者为中心，积极沟通，培养消费者对本企业品牌的感情是体验营销成功的基础。
2.整合多种感官刺激，给顾客以全方位体验
购物成为消费者日常生活的一部分，他们已不再是传统的理性消费者，在购物过程中，他们会用敏锐的五官来参与决策。实践表明，消费者受到刺激的感官越多，形成的感觉越难以忘记。比如在许多大型超市中，越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越浓，会吸引你情不自禁的走过去，看到黄灿灿新出炉的面包，有谁不想尝一口？实践表明，设计合理的多种感官刺激能增强体验效果，给人以深刻持久的印象。
在网络经济时代，越来越多的产品通过网络渠道来销售，传统零售业面临的竞争对手与竞争压力越来越大，因此体验营销已成为传统零售企业发挥竞争优势，提高顾客忠诚的重要手段。在开展体验营销的过程中，零售企业还应根据自己的实际情况策划消费者的体验活动，形成企业特色，不要盲目效仿他人。
参考文献：
[1]柳荣:体验营销及其策略分析[J].长春大学学报,2008(1)
[2]陈章旺:零售业实施体验营销的策略思考[J].福州大学学报(哲学社会科学版),2007年第3期
