（一）继续把直接关系人民群众健康安全的医疗、药品、保健食品广告，危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良广告，以及扰乱公共秩序、影响社会稳定的严重虚假违法广告作为整治重点，持续深入推进专项整治工作。
（二）继续加大省级电视台卫视频道、大中城市电视台经济生活频道、都市类报纸媒体广告的监督检查力度,严格监管电视购物广告，整治以健康资讯节（栏）目名义和新闻报道形式变相的广告。
（三）继续深入清理整治网上非法“性药品”广告、性病治疗广告和低俗不良广告，深入推进整治互联网低俗之风专项行动，着力做好药品安全、打击利用互联网虚假药品广告、清理互联网医疗保健和药品信息服务、利用互联网和手机媒体传播色情及低俗信息等专项整治工作。
（四）继续加大对群众投诉举报集中、广告违法率居高不下的地区和媒体的治理力度，整合监管措施手段，强化案件查办和跟踪督办，落实属地监管，有效遏制虚假违法广告屡禁不止、屡罚屡犯的现象。
二、强化广告前审查把关
（一）规范媒体广告活动。工商部门要加强媒体广告审查的行政指导，会同广告行业协会开展广告审查员广告法律法规培训，指导媒体单位建立健全广告业务承接登记、审核把关、档案管理等各项制度，依法订立广告、书面合同，并及时向媒体管理部门和主管、主办单位通报媒体单位落实广告审查制度的情况。
（二）落实媒体广告审查责任。广播影视、新闻出版行政部门要监督媒体单位切实履行广告审查的法定责任，认真执行广播电视广告、报刊广告的有关规定和各项制度，严格按照法律要求查验有关证明文件，核实广告内容，强化媒体单位及有关人员依法审查广告的意识和责任。
（三）加强媒体广告内容导向管理。党委宣传部门要把广告内容作为新闻管理的重要组成部分，会同新闻媒体主管部门及时通报提醒媒体单位在广告中存在的苗头性、倾向性问题，积极推动媒体单位改进广告经营考核评价办法，引导和促进媒体坚持正确的广告导向，指导和监督媒体在广告活动中加强自律。
三、强化广告中动态监督
（一）加强广告日常监测检查。工商部门要充分发挥广告监测的预警作用，完善监测工作机制，对日常监测中发现的违法广告，及时进行告诫、纠正，对问题严重的，立即责令停止。要定期将广告监测报告抄送媒体单位及其上级主管、主办单位，对有关媒体广告存在的突出问题，及时向当地党委、政府报送专项监测报告。
（二）加强药品、保健食品、医疗器械广告企业的监督检查。食品药品监管部门要继续加强药品、保健食品、医疗器械广告的监测，对严重违法广告涉及的企业实施重点监管，加大现场监督检查和产品质量抽查力度，对其违法广告的行为进行行政告诫，监督整改。
（三）加强医疗机构广告行为的监测监管。卫生行政、中医药管理部门要加大医疗广告的监测力度，将医疗广告监测结果纳入医疗机构日常管理指标，加强对医疗机构执业行为的监管，及时对违法广告的医疗机构进行警告、责令其限期整改。
（四）加强报刊广告审读工作。新闻出版行政部门要把广告内容纳入审读范围，及时发现和纠正报刊广告中存在的问题，要求报刊主管、主办单位切实履行管理职责，对违法广告问题严重的报刊，责成其主管、主办单位监督整改，停止违法广告。
（五）加强广播电视广告监听监看。广播影视行政部门要加强播出机构的监管，扩大监听监看范围，强化对药品、保健食品、医疗器械、医疗广告以及电视购物广告的监听监看，对违规违法广告的播出机构，及时进行诫勉谈话，通报批评，下达《违规播放广告整改通知单》，责令停播违规违法广告。
四、强化广告后依法查处
（一）工商、广播影视、新闻出版、卫生行政、药品监管、中医药管理部门要认真执行《违法广告公告制度》，充分发挥社会舆论监督作用，通过部门联合公告、广告监管机关公告、广告审查机关公告，采取典型广告案例曝光、违法广告案例点评、广告监管提示、涉嫌严重违法广告监测公告等形式，进一步加大社会公告力度，增强对虚假违法广告行为的威慑作用。
（二）工商部门要依据《广告法》、《反不正当竞争法》等规定，加大对虚假违法广告的处罚力度,对多次虚假违法广告、屡罚屡犯的广告主、广告经营者、广告者，在依法处罚虚假违法广告的同时，要暂停其广告业务，直至取消广告资格，并建议有关部门追究媒体单位主管领导和有关责任人的责任。对广告经营者、广告主、广告者串通作假，隐瞒真实广告费、出具假证明等行为，要会同有关部门依法严厉查处。
（三）卫生行政、中医药管理部门要依据有关规定，对医疗机构违法医疗广告受到两次警告仍拒不改正的，或因违法医疗广告使患者受到人身伤害或者遭受财产损失的，责令其停业整顿，或吊销诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。
（四）药品监管部门要依据有关规定，将严重虚假违法广告涉及的药品、保健食品、医疗器械及相关企业，列入“黑名单”，及时采取暂停产品销售，撤销、收回、注销相关广告批准文号等处理措施。
（五）新闻出版行政部门要依据相关法规，将报刊广告内容纳入日常监管和质量评估范围，对广告违法率居高不下、被监管部门多次公告曝光、刊登虚假违法广告问题严重的报刊，列入报刊违规记录，在报刊年度核验工作中予以缓验，责令限期整改；对整改成效不明显或者屡教不改的报刊，提请工商部门停止其广告权；对列入违规记录的报刊和报刊出版单位的主要负责人，不得入选政府主办的各类评奖和评优。
（六）广播影视行政部门要依据《广播电视广告播出管理办法》、《广播电视播出机构违规处理办法（试行）》，对群众多次举报、违法广告问题严重的播出机构，视情节情况分别给予暂停违规频道（率）商业广告播放、暂停频道（率）播出，直至撤销频道（率）、吊销《广播电视频道许可证》等处理，并追究播出机构主管领导和相关责任人的责任。
（七）通信管理部门要依据《互联网信息服务管理办法》、《非经营性互联网信息服务备案管理办法》，配合有关部门规范互联网广告，对未取得互联网信息服务经营许可证或者未履行非经营性互联网信息服务备案手续，擅自从事互联网信息服务的互联网站，责令相关互联网接入服务提供商停止为其提供接入服务，并依法追究相关互联网接入服务提供商的责任。对经有关部门书面认定擅自从事药品、医疗器械、医疗保健等互联网信息服务，且备案信息不真实的互联网站，责令相关互联网接入服务提供商停止为其提供接入服务，并注销其非经营性互联网信息服务备案，同时列入网站管理“黑名单”。
（八）公安机关要严厉打击虚假广告的犯罪行为，依法惩治利用互联网、手机媒体传播色情的犯罪行为人，会同工商部门查处为提供广告服务的网络广告商。
（九）新闻办要发挥整治互联网低俗之风专项行动的总协调作用，协调有关部门及时删除和关闭网上非法“性药品”广告、性病治疗广告和低俗不良广告以及非法网站。
五、建立健全监管执法工作协调联动机制
（一）建立健全部门间监管信息反馈处理机制。联席会议各成员单位要进一步完善信息通报制度，建立部门间沟通渠道，实现监测数据共享和综合利用，及时将查办案件、处理相关媒体、处理相关企业及产品、撤销广告批准文号、采取强制措施等情况通告相关部门，对有关部门通报的监测情况和移送的广告案件,要采取有效措施，及时处理，跟踪督办，并向有关部门反馈查办落实情况。超级秘书网
（二）建立健全监管执法联动机制。工商、新闻办、广播影视、新闻出版、通信管理、卫生行政、中医药管理、药品监管部门，要加强部门间工作衔接，充分利用各自监管的职能和手段，采取行政处理、经济处罚、责任追究等多种措施，形成有效的综合监管合力，增强处罚措施的联动效能，协同查办严重虚假违法广告涉及的广告者、广告经营者、广告主。同时要进一步完善与公安机关对有关违法犯罪案件的移送程序，实现行政处罚与刑事追究的有效衔接。
一、指导思想和工作目标
(一)指导思想。认真贯彻省、州食品药品监管工作会精神，全面落实科学发展观，紧紧围绕维护人民群众切身利益问题，继续深入整治严重损害消费者权益的虚假违法药品广告，努力营造文明诚信的药品广告市场环境。
(二)工作目标。坚持整顿与规范并举，采取切实可行措施，健全监管工作机制，加大联合执法力度，有效治理群众反映强烈的药品广告虚假违法宣传行为，坚决遏制虚假违法药品广告屡禁不止、屡罚屡犯的现象，确保整治工作适用法律有依据、监管措施有落实、综合治理有成效。
二、整治对象和查处重点
本次药品广告专项整治对象为各类媒介在县发布的虚假违法药品广告，重点整治利用报刊、电视频道、广播、信息网站等媒体以及在药品零售网点发布的虚假违法药品广告。查处重点：
(一)利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者、公众人物的名义和形象作证明的广告，尤其是社会公众人物以患者、专家身份，向老百姓推荐药品服务或者介绍药品服务优点、特点、性能、效果的广告。
(二)、超出审批的功能范围，对治疗效果进行夸大宣传，或者含有不科学的表述功效的断言或保证的广告。主要是未经审批备案擅自发布广告、篡改审批备案内容发布广告、利用失效文号发布广告等行为;以及在广告中对产品的适应症或功能主治进行夸大宣传或做出承诺;广告中含有说明书以外的学术理论、观点等内容;广告中含有“最新技术、最高科学、几个疗程痊愈”等不科学的用语和表述功效的断言等内容。
(三)以新闻形式和健康专题节目(栏目)发布虚假违法药品广告。主要是以人物专访、专家访谈、纪实报道、专家咨询、科普宣传等形式发布的虚假违法广告。
(四)处方药在指定的专业医学、药学刊物以外的大众媒体发布广告。
(五)保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品宣传治疗作用，或者使用易与药品相混淆的用语进行宣传;超出核准的保健功能范围，任意夸大疗效。
(六)互联网上发布的各类违法药品广告。主要是未取得互联网药品信息服务资格证，擅自发布药品广告;取得相关资质在互联网上发布未经审批的含有性生活、性暗示等低俗内容的违法“性药品”广告。
三、专项整治工作安排
本次药品广告集中专项整治时间为7个月。
(一)组织部署阶段(4月)
1、增强对违法广告的监管意识。要采取多种形式，学习、宣传《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》，不断提高思想认识、提高执法水平;综合部署，切实落实各项整治目标任务，杜绝虚于监管、敷衍了事。
2、建立广告监管执法长效机制。要健全广告监测档案、监测信息发布等工作制度。构建违法广告预防机制，建立企业约谈告诫制度，定期对发布违法药品广告企业进行约谈告诫，增强企业对发布虚假违法广告危害性的认识，建立企业广告发布信用档案，促进企业诚信自律。
(二)集中整治阶段。(5月至9月)
1、开展广告定期监测工作。要建立广告监测主管有领导、监督有部门、监测有专人的工作机制，确定辖区内重点监测媒体，利用配备的摄像、录像等执法装备对重点电视频道广告发布情况进行定期监测，对重点报刊和重点广播进行定期监测和数据统计。在做好日常监测的同时，组织2次以上集中监测和检查，曝光查处一批典型违法广告品种，扩大整治效果。
2、开展药店违法广告物清理。要结合日常监管，对辖区内药品经营企业广告的清理，及时监督各药品经营单位自行清理店内外的违法药品招贴、牍匾广告，同时对广告环节暴露出来的药品质量和药品流通问题，进行查处和规范。加大执行力度，监督药品零售企业落实州局暂停销售通知，确保行政强制措施执行到位。
3、集中打击一批虚假违法药品广告。对监测中发现的一般违法广告，要及时对其广告主进行约谈告诫，责令广告主或相关媒体立即停止刊播，并发布更正启事，向药监部门作出整治承诺;对监测到的或外地移送的情节严重、屡查屡犯的违法广告，要及时移送同级工商部门处理，同时报州局市场科采取行政强制措施。
4、加强对互联网药品信息的监管。要采取有效措施，加大对ip地址在本辖区内的网站的检查力度，对发布严重违法药品信息的生产经营企业要依法严肃查处;对未取得互联网药品信息服务许可或备案的违法网站，移送同级通信管理部门核实关闭;对取得互联网药品信息服务许可或备案的违法网站，依法认定并责令停业;对拒不改正的，报州局上报省局提请通信管理部门予以关闭。
5、将每月查处的违法广告填写《违法广告统计表》，于每月5日前上报州局市场科。
(三)总结上报阶段。(10月)
对专项整治行动进行认真的总结和梳理，提练有效的经验和做法，剖析存在的问题，有针对性地建立和完善相关制度,并将专项工作总结于10月20日前上报州局市场科。
四、专项整治工作要求
(一)加强领导，落实责任。要深刻认识开展药品广告专项整治的重大意义，把整治违法药品广告作为年度工作的重大事项，纳入开展为期2年的药品安全专项整治的重要内容，加强领导，明确责任，突出重点，强化措施，狠抓落实，确保本辖区内违法药品广告的治理工作取得明显成效。
(二)强化联动，联合监管。要主动向县党委、县政府汇报药品广告专项整治工作，主动向县委、县政府和相关部门报送广告监测和处理报告，力争将整治违法药品广告纳入药品安全地方政府负总责的工作机制中;要加强与工商、电信、广播电视等管理部门的协调配合，建立健全部门间信息反馈处理机制，完善监测信息的通报、移送、查办工作程序，建立快速高效的联动工作机制，形成整治合力。
1.对虚假广告的法律界定不明确在我国，涉及有关广告行业的法律法规及规章主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等。但是，有关虚假广告规定的内容却很少，并且没有给出明确定义。除了《食品安全法》对于食品广告中的虚假广告有一定的法律责任规定外，其他法律法规及规章却很少涉及。比如《广告法》中规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”“，广告主、广告经营者、广告者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”等；《广告管理条例》第 3 条规定，“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者”；《反不正当竞争法》第 9 条规定“：经营者不得利用广告和其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”等，但上述法律法规却对虚假广告界定及其法律责任很少涉及，从而给虚假广告留下了法律漏洞。
2.对虚假广告的监督及审查存在缺陷首先，我国广告审查的滞后性。广告审查分事先审查和事后审查两种。在我国则是以事后审查为主，事前审查的范围仅限于一些特殊的商品和服务的广告，如药品广告等。众所周知，我国对于广告的事后审查存在严重的滞后性。这种滞后性主要表现在：事后审查往往是在消费者利益受到损害后，对经营者进行法律控告时，相关审查机关才会处理。此时已经造成难以挽回的不良影响。其次，我国广告监督机制不健全。长期以来，我国对虚假广告治理并没有建立一个专门的监督机构，基本上是由工商行政管理机构来进行监督管理。相比而言，在美国，联邦贸易委员会是商业广告的主要政府监管机构，下设反诈骗行为局等 6 个局。其中，在反诈骗行为局里又设一般广告处和食物药品广告处，专门监督、管理和处理各项广告事宜。该委员会还在国内11个地区设有分支机构，处理地方上的欺骗广告和违法广告。[2]
3.对虚假广告的处罚力度不够我国对虚假广告进行处罚的力度还不够。比如根据《广告法》第37条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督部门责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的；依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”但是，虚假广告对于消费者具有很大的诱惑力，将会给经营者带来巨大收益，即使被查出处以罚款，与巨大的收益相比可谓是微乎其微，因此经营者并不在乎处罚。这也是导致虚假广告泛滥的原因之一。4.对明星等公众人物代言虚假广告的处罚力度不够许多发达国家和地区对于明星等公众人物代言虚假广告的处罚在相关法律法规中均有所规定。我们都知道，欧美人很注重品牌效应，讲究理性消费，因此，国外的广告内容更为突显产品或者服务的质量和品质特征。比如法国立法不仅对广告内容必须真实进行了法律规定，禁止在广告中出现误导消费者的语言，同时对于明星代言方面也做了相关规定，不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或者声音做广告，一旦有虚假代言，还可能面临刑事责任，遭遇牢狱之灾。[3]
在法国，曾有一位电视主持人因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是因为夸大了产品的功效。又如美国的《广告管理条例》对证人做广告有着相当明确的规定，凡是如证言性质这样的广告，作为广告内容必须要有真人真事，也就是要向消费者推荐某件产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。[4]在我国，多数广告是要靠明星等公众人物或者夸张的语言来进行包装。既然经营者将明星等公众人物作为消费者的风向标，就不难发现广告中加入虚假成分的可能性，以明星作为“诱饵”来对消费者进行引导消费。而我国对于明星等公众人物代言虚假广告的处罚，又没有一套完整的法律制度，因此明星等公众人物代言虚假广告的事件依然很多。比如 2005 年的“SKII毁容事件”，江西的吕女士因为看到了由刘嘉玲代言的 SKII 紧肤抗皱精华乳，广告宣传内容强调的是“连续使用 28 天细纹及皱纹明显减少 47%”“、肌肤年轻 12 年”等，遂购买使用该产品。但是，吕女士用后，其皮肤却出现了瘙痒，并且时感灼痛。吕女士将 SKII的生产商以及刘嘉玲都告上了法庭，但最终追加刘嘉玲为被告的申请却因为法律规定不足而被驳回。5.经营者的商业道德缺失和消费者的盲目跟风对于商人而言，追逐利润是其根本目的。为了得到更高利润，商人会寻找与目标消费者最为理想的纽带。谁将成为连接产品与消费者的纽带呢？广告必然成为经营者获取利润的“利器”。一方面，一些不法广告者在经济利益驱使下，将商业道德抛诸脑后。明星效应是我国广告普遍存在的现象。比如郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶、张铁林代言的“参龟固本酒”、刘嘉玲代言的 SKII 紧肤抗皱精华乳以及“三鹿奶粉”事件等。道德的缺失使得不法经营者或者明星等公众人物不顾消费者、社会以及国家利益，为了高额利润，不惜为虚假广告做代言，为虚假广告的传播提供了助力。另一方面，消费者自身的盲目跟风。消费者往往过于相信广告或者明星等公众人物代言，盲目跟风的现象十分严重，同时自我保护意识差。消费者在意识到受骗以后，很多人都是抱着“下次我不会再买”“、下次我不会再上当”的心态，并不会拿起法律武器来保护自身权益。这无疑为虚假广告提供了生存土壤。
完善虚假广告法律规制的对策
（一）虚假广告的立法规制1.从立法上明确虚假广告的概念和标准基于法治理念，发达国家和地区对虚假广告普遍有着明确界定及其相应标准。比如美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）给欺骗性广告作出了专门解释：“任何具有误解、省略，或者其他可能误导大批理性消费者等一系列的情形，使其受到损害的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗，表现形式可以是明确的或者暗含的，关键在于广告是否传递了虚假印象———即使文字上无可挑剔。”由此可以看出，美国对于虚假广告的概念侧重于“欺骗”和“印象”；关注消费者的感受，如果因为广告表述或者遗漏的信息而给消费者造成了错误印象，而这种印象又与产品服务的品质功能相关，那么这则广告就属于虚假广告。[5]又如欧洲理事会在1984 年 9 月 10 日《关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令》（84/450/EEC）中给误导广告作了定义。所谓“误导广告”是指“任何形式的广告，包括其表述、欺诈或有可能欺诈其受众或受到广告的人；鉴于其欺诈的性质，它容易影响这些人的经济行为或损害或可能损害竞争者”。较之于美国，欧盟更偏重于“误导”和“欺诈”，“误导”包括了内容真实但是由于表述有偏差而使人产生错误印象的情况，这就使得虚假广告的范围更加宽泛。在我国台湾地区，对虚假广告也有相应的界定。虚假广告被称为不实广告，包括但不限于诈骗、诽谤等违法广告、广告内容与事实不相符的广告、客观上不正确表示的广告，或利用广告技巧或歪曲遗漏事实等引人误解的广告等。针对我国对虚假广告的规定过于简单笼统、没有法定概念、认定标准过于原则化、抽象化等问题，我国应当适当借鉴国外及我国台湾地区关于虚假广告界定及其认定标准的有关经验。为了使对虚假广告规制具有相应的立法依据，使执法和司法机关在认定虚假广告时有明确参考，同时使广告活动者在从事广告行为时有法律参照，建议《广告法》修订时或在其他法律法规中增加虚假广告的概念和认定标准。关于虚假广告概念，要说明虚假广告的特征和表现，突出其欺骗性和误导性。对于虚假广告的认定标准，需要在现有认定标准中增加主观标准，即受众群体的感觉，只要广告使相关受众中的一定比例受到误导而作出错误判断，就应将这则广告认定为虚假广告。不仅着眼于广告内容本身，更应从消费者保护的角度来判断。有学者认为，“虚假广告是指广告主、广告经营者和广告者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。”[6]这一定义较为全面，值得立法借鉴。对于面向广大公众的产品和服务，如生活用品、药品、食品、保健品等，应以一般消费者的普遍注意为标准。而对于面向特定消费者的广告，应以特定消费者的判断力、理解力作为标准。虚假广告范围不仅涉及商业广告，而且还涉及非商业广告。比如虚假的医药类广告、医疗广告、招牌广告、征婚广告，还有自办的教育机构广告，甚至现在街头随处可见的传单，宣传一些虚假的慈善、虚假的科普教育知识的广告等都是虚假广告。这些虚假广告同样是对产品和服务进行虚假宣传，同样会欺骗误导着消费者，给消费者带来了错误的信息。不仅损害消费者利益，而且还危害社会稳定与国家利益。#p#分页标题#e#
2.完善以《广告法》为中心的虚假广告立法规制我国建立了以《广告法》为中心的广告法律体系，包括《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》以及国家行政管理总局的一系列指导性文件。《广告法》及《广告管理条例》的制定是在 20 世纪80 年代，随着社会经济发展变化，虽然许多规定仍在发挥规范广告行为的作用，但都不同程度地存在着不适应规范现时广告行为的情况，应当尽快加以修改。首先，从广告主来看。广告主是一切广告产生的来源，也是虚假广告的始作俑者。商家为达到营销目的，采用各种各样的广告进行宣传，甚至采用虚假广告进行宣传。从广告主入手可以从源头上消除虚假广告。一方面，可以从立法上规定营销人员必须进行有关广告法律法规的学习考核，方允许其从事广告营销工作。另一方面，可以对部分产品在进行广告营销时实行立法限制，如不允许其使用特定表述用语等。我国《广告法》第14条就对药品、医疗器械广告作出了一系列禁止性内容规定，如不得含有不科学的表示功效的断言或者保证等。又如我国《广播电视广告播出管理办法》明确规定，在药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中禁止含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等做疗效证明的内容。为了避免对病人和播出机构形象造成伤害，该《管理办法》还规定不得播出治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高的药品、食品、医疗器械、医疗广告。其次，从广告者和广告经营者角度来看。根据《广告管理条例实施细则》第 3 条规定，要求广告经营者有熟悉广告管理法规的管理人员和广告设计、制作、编审人员。广告经营者熟悉广告管理法规，应当依法进行营业，在广告行为中起到把关作用。《广告管理条例实施细则》还应当进一步加强广告经营者的法律责任承担。广告经营者和者的虚假广告行为主要包括两种：一是广告主已经实施了虚假行为，广告者和广告经营者对此视若无睹，继续设计、制作、广告，有的甚至也参与了制假活动。二是广告主并未实施虚假行为，也未提出相应要求，但广告经营者和者为了获利歪曲产品事实，进行虚假宣传。[6](113- 114)在虚假广告的治理和防范中，应当加强对广告经营者和者的法律规制，与广告主直接打交道的是广告者或者广告经营者。广告经营者对广告是否虚假在一定程度上能起到把关的作用。因此，应当在广告内容审查方面明确广告经营者一定的审查责任。对于广告中明显虚假的内容，不进行合理注意义务上的审查或者审查发现有虚假的内容仍然给予的，广告经营者应当承担相应的行政责任，并且广告经营者和广告者对因该广告而受害的受众的损失承担连带赔偿责任。
3.尽快出台《网络广告法》，对网络虚假广告进行规制随着互联网的发展和普及，网络广告已经成为网站赢利的重要来源，也成为宣传产品的重要方式。但是，各种各样的网络虚假广告充斥互联网络，比如打着医疗机构名义兜售“神丹妙药”的虚假广告以及减肥、丰胸的网络虚假广告等。治理网络违法广告成了当前的一大难题。一是应尽快出台《网络广告法》，依法规范包括药品广告在内的网络广告经营行为。要从根本上解决网络虚假广告，必须抓紧对有关网络广告监管进行立法。二是明确网络广告监管责任主体，实行严格的监管责任追究制度，以解决监管责任不清、监管不力等问题。要全面推行网络广告经营资格认证。提高网络广告经营准入条件，尽快建立网络广告进入准则、经营准则和竞争准则以及网上广告经营行为审批、登记备案制度。三是充分发挥相关部门联合治理的作用，对网络广告从制作到实行全过程跟踪和监控，不给网络虚假广告留有的机会。四是加强网络道德教育。通过有组织、有计划地开展系统化的网络广告道德教育活动，引导网络广告经营者及其从业人员由理性认知网络违法广告的危害性到自觉践行广告道德准则，履行相应的广告道德义务，抵制网络广告违法行为，促进网络经营行为自律。
（二）虚假广告的行政执法规制
从我国目前来看，我国工商部门对广告的监管力度仍然是不够的。以江苏省为例，《江苏省广告经营资格检查实施办法》只是规定了工商行政机关对虚假广告进行监管，并没有赋予其他行政机关对虚假广告的监督职权；甚至在发现由于虚假广告行为引发的违法情形时，并没有赋予其他行政机关向工商行政机关举报告知的法定义务。因此，其他相关政府部门在出台自身执法办法中应当明确规定对虚假广告的举报告知义务。对于虚假广告的监管不能单靠工商管理部门，各个行政部门要加强协调合作，共同对广告行业进行监管。我们的行政执法部门一方面要建立和完善自身管理制度，规范执法行为；另一方面要加强对广告活动的法律规制，加大对虚假广告的打击力度，做到违法必究、执法必严。应该从监管整治对象、广告前审查把关、广告中动态监督、广告后依法查处、执法工作协调联动机制等五个方面加强对广告行业的监管力度。
1.突出监管整治对象①把直接关系人民群众健康安全的医疗、药品、保健食品广告，危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良广告，以及扰乱公共秩序、影响社会稳定的严重虚假违法广告作为监管重点。②加大对省级电视台卫视频道、大中城市电视台经济生活频道、都市类报纸媒体广告的监督检查力度,严格监管电视购物广告，整治以健康资讯节(栏)目名义和新闻报道形式变相的广告。③深入清理整治利用互联网非法“性药品”广告、性病治疗广告和低俗不良广告等。④加大对群众投诉举报集中、广告违法率居高不下的媒体的治理力度，整合监管措施手段，强化案件查办和跟踪督办，落实属地监管，有效遏制虚假、违法广告屡禁不止、屡罚屡犯的现象。
2.强化广告前审查把关①规范媒体广告活动。工商管理部门要加强对媒体广告审查的行政指导，会同广告行业协会开展广告审查员广告法律法规培训，指导媒体单位建立健全广告业务承接登记、审核把关、档案管理等各项制度，依法订立广告、书面合同，并及时向媒体管理部门和主管、主办单位通报媒体单位落实广告审查制度的情况。②加强对媒体广告内容导向管理。党委宣传部门要把广告内容作为新闻管理的重要组成部分，会同新闻媒体主管部门及时通报提醒媒体单位在广告中存在的倾向性问题，积极推动媒体单位改进广告经营考核评价办法，引导和促进媒体坚持正确的广告导向，指导和监督媒体在广告活动中加强自律。③落实媒体广告审查责任。广播影视、新闻出版行政管理部门要监督媒体单位切实履行广告审查的法定责任，认真执行广播电视广告、报刊广告的有关规定和各项制度，严格按照法律要求查验有关证明文件，核实广告内容，强化媒体单位及有关人员依法审查广告的意识和责任。#p#分页标题#e#
3.强化广告中动态监督①加强对广告日常监测检查。工商管理部门要充分发挥对广告监测的预警作用，完善监测工作机制，对日常监测中发现的违法广告，及时进行告诫、纠正，对问题严重的，立即责令停止。要定期将广告监测报告抄送媒体单位及其上级主管、主办单位，对有关媒体广告存在的突出问题，及时向当地党委、政府报送专项监测报告。②加强对药品、保健食品、医疗器械广告企业的监督检查。食品药品监管部门要加强对药品、保健食品、医疗器械广告的监测，对严重违法广告涉及的企业实施重点监管，加大现场监督检查和产品质量抽查力度，对其违法广告的行为进行行政告诫，监督整改。③加强对医疗机构广告行为的监测监管。卫生行政、中医药管理部门要加大对医疗广告的监测力度，将医疗广告监测结果纳入医疗机构日常管理指标，加强对医疗机构执业行为的监管，及时对违法广告的医疗机构进行警告，责令其限期整改。④加强对报刊广告审读工作。新闻出版行政部门要把广告内容纳入审读范围，及时发现和纠正报刊广告中存在的问题，要求报刊主管、主办单位切实履行管理职责，对违法广告问题严重的报刊，责成其主管、主办单位监督整改，停止违法广告。⑤加强对广播电视广告监听监看。广播影视行政部门要加强对播出机构的监管，扩大监听监看范围，强化对药品、保健食品、医疗器械、医疗广告以及电视购物广告的监听监看，对违规违法广告的播出机构，及时进行行政告诫，通报批评，下达《违规播放广告整改通知单》，责令停播违规违法广告。
4.强化广告后依法查处①工商、广播影视、新闻出版、卫生行政、药品监管、中医药管理部门要认真执行《违法广告公告制度》，充分发挥社会舆论监督作用，通过部门联合公告、广告监管机关公告、广告审查机关公告，采取典型广告案例曝光、违法广告案例点评、广告监管提示、涉嫌严重违法广告监测公告等形式，进一步加大社会公告力度，增强对虚假违法广告行为的威慑作用。②工商管理部门要依据《广告法》、《反不正当竞争法》等规定，加大对虚假违法广告的处罚力度,对多次虚假违法广告、屡罚屡犯的广告主、广告经营者、广告者，在对虚假违法广告依法进行处罚的同时，要暂停其广告业务，直至取消广告资格，并建议有关部门追究媒体单位主管领导和有关责任人的责任。对广告经营者、广告主、广告者串通作假，隐瞒真实广告费、出具假证明等行为，要会同有关部门依法严厉查处。③卫生行政、中医药管理部门要依据有关规定，对医疗机构违法医疗广告受到两次警告仍拒不改正的，或因违法医疗广告使患者受到人身伤害或者遭受财产损失的，责令其停业整顿，或吊销诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。④药品监管部门要依据有关规定，将严重虚假违法广告涉及的药品、保健食品、医疗器械及相关企业，列入“黑名单”，及时采取暂停产品销售，撤销、收回、注销相关广告批准文号等处理措施。⑤新闻出版行政部门要依据相关法规，将报刊广告内容纳入日常监管和质量评估范围，对广告违法率居高不下、被监管部门多次公告曝光、刊登虚假违法广告问题严重的报刊，列入报刊违规记录，在报刊年度核验工作中予以缓验，责令限期整改；对整改成效不明显或者屡教不改的报刊，提请工商部门停止其广告权；对列入违规记录的报刊和报刊出版单位的主要负责人，不得入选政府主办的各类评奖和评优。⑥广播影视行政部门要依据《广播电视广告播出管理办法》、《广播电视播出机构违规处理办法 (试行)》，对群众多次举报、违法广告问题严重的播出机构，视情节情况分别给予暂停违规频道(率)商业广告播放、暂停频道(率)播出，直至撤销频道(率)、吊销《广播电视频道许可证》等处理，并追究播出机构主管领导和相关责任人的责任。⑦通信管理部门要依据《互联网信息服务管理办法》、《非经营性互联网信息服务备案管理办法》，配合有关部门规范互联网广告，对未取得互联网信息服务经营许可证或者未履行非经营性互联网信息服务备案手续，擅自从事互联网信息服务的互联网站，责令相关互联网接入服务提供商停止为其提供接入服务，并依法追究相关互联网接入服务提供商的责任。对经有关部门书面认定擅自从事药品、医疗器械、医疗保健等互联网信息服务，且备案信息不真实的互联网站，责令相关互联网接入服务提供商停止为其提供接入服务，并注销其非经营性互联网信息服务备案，同时列入网站管理“黑名单”。⑧公安机关要严厉打击虚假广告的犯罪行为，依法惩治利用互联网、手机媒体传播色情的犯罪行为人，会同工商部门查处为提供广告服务的网络广告商。⑨新闻办要发挥整治互联网低俗之风专项行动的总协调作用，协调有关部门及时删除和关闭网上非法“性药品”广告、性病治疗广告和低俗不良广告以及非法网站。
5.建立健全监管执法工作协调联动机制①建立健全部门间监管信息反馈处理机制。联席会议各成员单位要进一步完善信息通报制度，建立部门间沟通渠道，实现监测数据共享和综合利用，及时将查办案件、处理相关媒体、处理相关企业及产品、撤销广告批准文号、采取强制措施等情况通告相关部门，对有关部门通报的监测情况和移送的广告案件,要采取有效措施，及时处理，跟踪督办，并向有关部门反馈查办落实情况。②建立健全监管执法联动机制。工商、新闻办、广播影视、新闻出版、通信管理、卫生行政、中医药管理、药品监管部门，要加强部门间工作衔接，充分利用各自监管的职能和手段，采取行政处理、经济处罚、责任追究等多种措施，形成有效的综合监管合力，增强处罚措施的联动效能，协同查办严重虚假违法广告涉及的广告者、广告经营者、广告主。同时要进一步完善与公安机关对有关违法犯罪案件的移送程序，实现行政处罚与刑事追究的有效衔接。③建立健全监督检查机制。工商、广播影视、新闻出版、通信管理、卫生行政、中医药管理、药品监管部门，要加强对广告案件查办落实情况的监督检查，建立健全工作制度，强化执法监督，对推诿不办、压案不查以及行政处罚畸轻、执法不到位等行为，依照有关规定追究相关责任人的行政责任。构成犯罪的，移送司法机关追究刑事责任。④建立和落实责任追究制。党委宣传部门要会同新闻媒体主管部门，建立和落实新闻媒体单位虚假违法及不良广告行为领导责任追究制，对媒体单位不履行广告审查职责，致使严重虚假违法广告屡禁不止，违法率居高不下，造成恶劣社会影响及后果的，依照有关规定追究主管领导和相关责任人的责任。监察机关和纠风办要加强对有关行政机关依法行政、履行监管职责情况的监督检查，对疏于监管、执法不严等行为依法依纪处理。构成犯罪的，移送司法机关追究刑事责任。#p#分页标题#e#
（三）假广告的其他规制方式
就目前情况来看；医疗广告的违法问题主要体现在四个方面：第一，宣传医疗机构的治愈率、有效率等治疗效果，或宣称保证治愈。第二，利用专家、患者形象作证明。第三，使用军队和武警部队的名义广告。第四，以新闻形式医疗广告。此外，还有利用电视短剧等带有故事情节的节目播发医疗广告。
一、违法医疗广告的成因
违法医疗广告屡禁不绝，究其原因，主要在以下几个方面：
1、广告法律法规不够健全，违法成本太低
改革开放30年来，广告业也走上了法治轨道，形成了以宪法为基本大法、以广告法为核心、以各种行政法规和部门规章为框架的广告法律体系。但我们也清楚地认识到，还存在着不少漏洞和许多不足，以1994年的《广告法》为例，它已经远远落后于形势。首先，从《广告法》的性质和地位看，它应当是我国广告业的部门法。但从实际的功能和定位看，主要是国家对广告业和广告活动的监督管理，因而应该是行政管理法或行政行为法。如果后者成立的话，又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。其次，《广告法》调整的范围仅限于商业广告，对非商业广告不加调整。而后者对社会发展和广告业自身的发展显得越来越重要。再次，对广告活动的规范、广告标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。最后，对虚假广告的认定和法律责任需进一步明确。如强化司法程序，加大处罚力度。又如1993年的《医疗广告管理办法》为例，对医疗广告的程序、内容和形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正因为这样，医疗广告市场的各个主体，在物质利益的驱动下，纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。
2、广告监管机制不够完善，监管力度不大
一方面，现在对广告的监管涉及部门太多，又没有相关的法律规范它们各自的权利和义务，造成一些监管部门、执法部门的随意性、任意性太大。另一方面，这些监管部门配合不够，不能形成监管合力。如对医疗广告的监管就包括工商、卫生行政部门，甚至公安、司法行政部门以及消费者委员会、社会公众和新闻舆论的共同监督。总而言之，缺乏医疗广告综合治理的长效监管机制，导致对违法医疗广告的监管难以到位，从而使违法者出现侥幸心理。
3、广告行业自律不够严格，自我约束能力不强
广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告者以行业内部普遍认可的制度、准则等成文、不成文的规范为标准，对自身广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。总体而言，我国广告行业的自律水平不高，尽管有各种自律规条，但执行并不理想，对广告市场主体的约束力不强。当今中国社会正处在变革的历史转型期，在社会机制运行过程中，某些层面可能会呈现短暂失序状态，原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，此环境给人们的社会意识造成某些失衡与扭曲，如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。医疗广告失范是社会失范的缩影，当某些社会层面滑入唯“利益”是重的轨道，那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇，在“注意力经济”时代，为了获得受众的青睐，广告主、广告经营者和广告者不惜自降格调，仅仅满足于无害的道德“底线”，失范行为的出现也就在所难免了。
4、广告受众知识面不够宽，识别能力不强
虚假违法医疗广告之所以存在，一个重要的原因就是有人上当受骗。医疗机构违法医疗广告的目的是想增加就诊人数，提高医疗收入，如果不能达其目的，它就不会刊播这类广告。事实上，病急乱投医的受众，总是对这些违法医疗广告抱一线希望，加上他们相关法律知识的缺乏，在上当后依然保持沉默，这就使违法医疗广告继续盛行。
二、治理违法医疗广告的对策
1、完善广告立法，加大执法力度
一方面，要完善医疗广告监管的立法工作。自1993年《医疗广告管理办法》实施以来，国家相关部门一直在修改完善该办法。年1月1日，最新修改的《医疗广告管理办法》正式实施，相较老的办法，新的管理办法在四个方面加以了完善：一是严格规定了广告的程序。医疗机构医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后，不许再改动，要按审查后的样本来。二是严格规范了医疗广告的内容。在新修订的《医疗广告管理办法》中，从医疗广告仅限于出现的内容和不得含有的情形两个方面对医疗广告内容进行了限制。仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等等。不能出现的情形比如说诊疗方法、疾病名称等等。三是严格限制医疗广告的形式。对于报纸大量出现的报告文学、新闻故事等等，都属于以新闻形式医疗广告，在新办法中都是禁止的。新的《医疗广告管理办法》特别强调了不得以医疗咨询类栏目或者节目或者变相医疗广告。四是加大违法者的法律责任。对违法广告的者，工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。当然，医疗广告的监管立法工作远远没有结束，还需要我们在实践中不断加以完善。
另一方面，要加大执法力度，坚持不懈地严厉查处各类违法医疗广告案件。首先要集中力量查办一批虚假违法医疗广告案件，对违法医疗广告始终保持高压姿态。其次要加大医疗广告监测和违法医疗广告公告力度，惩治违法广告行为。各地要加强广告监测工作，建立预警机制，对本地区重点媒体加强日常监测，及时发现和掌握违法医疗广告的苗头和重点区域，增强整治工作的主动性。要及时向社会违法医疗广告警示，集中曝光一批典型违法医疗广告，提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。最后要经常性地开展医疗广告执法检查，保证违法医疗广告不反弹。
2、理顺监管机制，实施动态监管
一方面，要加强综合治理，建立防范虚假违法医疗广告的长效机制。首先，要加强部门间的协调配合，充分发挥党委宣传、工商管理、监察、纠风办、广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理等部门的职能作用。其次，要把惩治违法与树立诚信并举，在打击虚假违法医疗广告的同时，广泛宣传医疗广告管理法律、法规知识，在日常监管中积极运用行政指导手段，规范广告行为。再次，要继续落实完善各项监管制度，进一步落实违法医疗广告的新闻媒体单位领导责任追究制度，建立违法医疗广告联合公告制度，完善医疗广告市场信用监管制度，健全医疗广告活动主体退出广告市场机制，以及广告审查员制度、广告活动主体评选评优违法广告一票否决制等制度，逐步实现对医疗广告规范化、制度化的长效监管。
另一方面，要强化标本兼治的措施，实施医疗广告市场全过程、全方位的动态监管。首先，要强化对医疗机构广告行为的监管，从源头上治理虚假违法医疗广告，对屡次虚假违法广告的医疗机构要依法停止其广告，根据具体情节，采取警示、加大日常巡查、分类监管等措施，同时积极协助卫生、中医药行政管理等部门加强行业管理，从源头上治理虚假违法广告。其次，要强化对广告经营者的监管，规范医疗广告设计、制作和行为，要督促广告经营者健全和落实广告管理制度，依法经营，自觉遵守法律、法规规定，拒绝设计制作和虚假违法医疗广告。对设计、制作和虚假违法医疗广告的广告经营者。要严厉查处，直至清除出广告市场。再次，要强化对广告媒介单位的监管，构筑防范虚假违法医疗广告的最后一道防线，对违法医疗广告问题严重的广告媒介单位，要依法停止或限制其广告资格。或责令其停业整顿。要加强对利用广播、电视健康专题栏(节)目医疗广告内容的监管，凡含有广告内容的此类栏(节)目，要求明示“本栏(节)目中含有广告内容”的忠告语，否则依法予以惩处。
3、提升道德水准，加强行业自律
一方面，要提高全民、特别是广告主体的道德水平，自觉遵守广告道德规范。广告职业道德内涵十分丰富，即包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任，也包括广告人的职业技能、职业操行、职业良心和职业荣誉等，广告职业道德是沟通广告职业行为和社会公德的桥梁和纽带，是我们必须大力弘扬的职业精神。医疗广告的，既需要法律规范的约束，也需要道德规范的调整。广告道德是以广告行为活动“应当怎样”为尺度，通过衡量和评价广告活动的现状，力图使“现状”符合于“应当”。从调节方式上看，广告道德的调节作用是通过诉诸舆论褒贬、沟通疏导、教育感化等方式得以实现的，尤为重要的是唤起广告从业人员的知耻心、敬业精神、积极主动性和社会责任感，从而促使他们的职业行为从“现有”向“应有”转化，自觉做到医疗广告的真实、合法。
另一方面，要完善广告行业自律。在完善的市场经济条件下，广告主、广告经营者和广告者在各个市场中的经营行为，政府不宜进行过多、过细的干预，重要的是强化行业自律的作用。广告行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府行政监管所不可代替的作用。广告行业自律必须是多方面、全方位的，即必须由广告主、广告经营者、广告者等多方面共同配合，包括成立自律组织、订立自律条款、成立广告中介服务机构，如报刊发行量审计机构及广播电视的收听率和收视率等调查机构等。
关键词：广告；信用；法律保障
中图分类号：D922.294 文献标识码：A 文章编号：
广告是生产与消费的桥梁与纽带，是市场经济的必然产物。在促进商品生产、引导消费、活跃市场、市场推介、品牌文化包装、便利生活等方面起着巨大的作用。通过媒体进行传播、宣传产品及相关信息的广告活动，日益成为消费者选择商品的重要信息来源和商品经营者开拓市场、追逐利润的重要营销手段，对整个市场经济影响重大。无论从宏观、微观经济效应还是从社会效应来看，广告在市场经济中都具有重要的地位和作用。
信用的语义较为复杂，在不同的学科领域或不同的历史时期以及不同的使用范围都有着不同的含义。一般可以从两个层面来理解信用的涵义：第一，市场主体履行义务的行为；第二，市场主体履行义务情况所导致的社会评价。因此，广告信用也可从两个层面进行解读：一是指广告主体履行法律规定的强制性义务、真实合法的广告的行为；--是指广告主体是否履行法律义务所带来的社会评价。可见，广告信用由广告的合法性、真实性以及由此产生的相应社会评价而形成。
一、广告信用的形成机制
(一)广告的合法性和真实性
合法和真实是广告的生命，广告信用以真实、合法为基础，达到这一要求即表明广告信用的形成。
1 广告的合法性。广告的合法性，是指广告必须遵守法律规范，即广告主体在从事广告的过程中，按法律、行政法规、规章的要求办事。社会主义市场经济是法治经济，法律作为一切行为的底线要求，任何单位和个人都必须严格遵守。广告本质上是一种经济行为，而经济行为又是一种求利行为，固然要把追求经济效益放在首位，但经济效益原则任何时候都不能取代合法原则，只有建立在遵规守法基础上的效益才是合法的效益和可受国家保护的效益。所以，必须把广告纳入整个社会的规范体系之内，使之遵守社会规范，特别是受法律规范的约束。一个违法乱纪、散布虚假广告的广告主体，既不利于树立健康的企业外部形象，也得不到消费者的信任和认同，最终受害的还是广告主体本身。总之，广告合法与否，不仅与消费者的利益息息相关，也与广告主体利益相联，而且对社会经济活动以及市场秩序产生深刻的影响。因此，遵守法律规范构成我们对广告行为的基本要求，也是对广告主体进行社会评价的首要原则。
2 广告的真实性。我国《广告法》规定，“广告应当真实、合法”，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。《反不正当竞争法》规定，“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”广告的真实性表明，广告必须做到真实可靠，如实地介绍商品或服务，不能进行任何形式的虚构和夸大，不得欺骗和误导消费者。广告必须把商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、服务内容和形式等，如实地告知消费者，不得有任何刻意的欺骗，这是对广告的基本要求，也是广告主体在从事广告活动中应当履行的义务。具体讲，广告的真实性，首要的就是所宣传内容必须真实，对商品的质量技术指标既不能随意夸大，也不能故意缩小，对商品在某些特定条件下可能给消费者带来的损害也要做出明确的说明；对消费者做出的所有承诺都必须真实可信；广告中所蕴涵的商品知识必须是科学的、经过验证的，不能是主观臆想或者无法实现的东西；广告的方式必须是诚恳的，不能恐吓、愚弄、误导消费者。总之，广告的真实性反映了广告主体的信用水平。
(二)广告行为的社会评价
任何市场主体履行义务的行为将产生相应的社会评价，广告主体也不例外。这种社会评价对于市场主体而言不仅具有精神利益，还具有一定的经济利益，形成市场主体的信用。好的广告行为会有正面评价，坏的则有负面评价，这些都成为广告主体信用的一部分。其中，肯定的社会评价对广告主体产生积极的后果，而否定的社会评价则对广告主体产生消极的后果。社会评价可以根据广告主体的行为而由社会上的广告受众自发产生，也可以经特别的机构作出。由于广告的公开性和广泛传播性，以及广告对市场经济的巨大影响力，对广告行为作出社会评价的机构主要有：
1 国家行政管理部门。各国一般都对广告实行较严格的监督管理。在美国，由联邦贸易委员会、联邦通讯委员会、食品药物管理局、邮政管理局、烟酒税务局、粮食局、证券和交易委员会、民航局、专利局和国会图书馆等专门机构在各自的职责范围内监督管理本行业或本类广告，分别负责对电视、电台广告，食品、药物、化妆品、医疗器械广告，邮政广告，烟酒广告，种子广告，证券广告，航空运输广告，商标广告，版权广告等的管理。其中，联邦贸易委员会是最具权威的综合性广告管理机构，其主要职责是定义欺骗行为、不公平行为，证实广告词，保证公开性，调查投诉等。对于广告主体的违法广告行为，监管部门一般都会通过审批、责令纠正、罚款、吊销营业执照等行政许可或行政处罚等方式予以约束，并向社会公布广告主体的违法信息。例如，美国地方政府中的消费者事务局聘请10名律师日常检查各种广告有无错误引导消费者的现象，并向社会公布；美国药品管理局对药品广告进行监督管理；美国联邦通讯委员会等机构通过对相应行业的管理来约束相应的广告当事人。
2 征信机构。征信机构专门收集各种市场主体的信息并且进行社会评价，加工成信用产品以出售。在征信社会，对于广告主体的行为进行社会评价并不需要得到相关广告主体的同意，征信机构对广告主体的信用信息的收集、整理、评价或评估以及社会评价的公开都是由法律直接规定的，社会评价良好的广告主体可以获得更多市场交易的机会，而社会评价不好的广告主体将面临全社会拒绝与其进行交易的惩罚。
3 社会团体。主要是消费者权益维护组织等社团。如美国消费者组织建立了消费者信息网和消费者呼声组织，对各类广告进行评价并对评价结果予以宣传，处理消费者对广告的投诉，一旦查证属实，则要求广告主停播广告，否则就在媒体上公开批评广告主，或向政府机构投诉，有时也直接以自己的名义广告主。另外，新闻媒介也是对广告主体信用进行评价的主要机构。
二、广告信用的法律保障方式
信用的保障方式分为内生的和外生的。内生的方式是指信用得以运行本身所蕴含的内在因素，例如社会分工、商品价值本身的运动、交易主体的营利性等；而外生的方式则指保障信用运行的外部因素，主要包括道德方面的、市场方面的以及法律方面的外力作用。因而可以将信用的法律保障方式作出如下安排：第一，设计相应的法律机制来保证各类市场主体履行其义务；第二，设计相应的法律机制来保证对各类市场主体履行义务的情况作出社会评价并且合理使用这些社会评价。
(一)国家保障
国家主要通过立法、司法、执法等手段对广告信用进行保障。在立法方面，许多国家一般都颁布广告法，并以此为中心构建各行业或各专项商品广告的单行法。例如，我国广告立法构建了以《广告法》为核心，以《广告管理条例》为必要补充，以国家工商总局单独或会同有关部门制定的《印刷品广告管理办法》、《户外广告登记管理规定》、《临时性广告经营管理办法》、《广告经营资格检查办法》等行政规章和规定为具体操作依据，以各地方性法规为实际针对性措施的法律体系。在司法方面，对于违法广告并且其情节较为严重的，国家一般都会追究行为人的刑事或行政责任，而对于一般违法广告，由广告受众以及竞争对手以违约或侵权为名提讼，要求行为人承担民事责任。在执法方面，对广告的行政监管是国家保障广告信用最重要的一环。许多国家不仅制定法律法规来规范广告的批准、制作和传播，而且采取各种行政监管措施对广告进行管理，以创造良好的广告信用环境。从国外广告信用保障的成功经验来看，凡是广告信用保障较为成功的国家或地区，大多采用了行政监管为主导的模式，其政府对广告监管不仅非常重视，其规制手段也非常严格。
(二)行业自律
行业自律，即通过广告业的自治组织实现对广告的管理。一些国家采用了政府管理和行业自律相结合的广告管理模式：一方面由政府根据法律对广告业进行管理，另一方面提倡行业自律。一般以行业自律为主，国家监督管理、社会监督管理为辅。例如，美国广告业就建立了广告联合俱乐部、广告商协会、美国广告联盟、商业促进局、美国广播事业协会等行业组织，对广告实行严格的自我管理、自我约束。20世纪70年代，在美国营业质量促进委员会、美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同努力下，美国广告行业建立了“全国广告审查理事会”(National Advertising Review Council)，其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。这些自律组织实施的行业自律主要表现在：
1 建立自律性规章制度。在美国，广告联合俱乐部早在1911年就提出了“广告真实”的口号，并与广告商协会、美国广告联盟共同制定了《广告业务准则》，强调广告的真实性，列出了6种值得警惕的广告现象，让社会公众进行广泛监督。美国广播事业协会制定了《美国电视广告规范》，从广告的基本标准、广告的播放、医药用品广告、赠奖和广告时间等方面做了严格规定；
2 建立相应的约束机制，保证自律组织的规范能得到各成员的遵守。如美国在1916年成立的商业促进局由广告主、广告经营机构、媒体代表组成，负责各行业的广告管理。该级组织接受消费者及其他广告主的投诉，之后提出警告，要求不良广告的广告主自审，并公开此类广告主的材料，对不接受警告者，该组织向政府移交；
3 建立广告主体互相监督、相互制约的机制。作为广告者的美国媒体对广告有审核权，有时尽管广告本身并不具有欺骗性，媒体也可以拒绝刊发。电视台的审核常常是最严格的，除按正常程序审核广告内容外，电视台的标准部常常还要求广告主提供相关商品。审查的结果常常是广告被退回，要求广告主重新审核；
4 广告公司、媒介、广告主建立自律部门。这些广告主体设立自己的法律部门或法律顾问，对广告进行事前审查，以保证自己所广告的真实和准确。在英国，广告管理中起最大作用的不是政府监管部门，而是广告自我管理系统。该系统由两大部分组成：一是对非广播媒介广告的管理系统。二是负责对电视、广播广告进行事前审查。根据该系统规则的规定，所有电视和广播所做的广告必须由“独立广播权威”进行两次审查。第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言；第二次是制作完成后的审查，主要审查制作完成的作品与第一次审查的内容有无出入，若有较大出入或违法问题，该系统可令其停止播放。
(三)社会监督
社会监督指社会成员或各种社团如消费者组织等对广告的监督。由于广告的诉求是广大消费者，因此，导入广告受众监督机制，就能保障广告社会监督效能。企业之所以要做广告，一个最主要的目的就是要将商品或服务的信息传递给消费者，从而引导消费者接受其产品或服务。因此，当广告内容到达消费者，企业就向消费者作出了保证和承诺，而这种保证和承诺必须真实、合法、不得欺骗和误导消费者。可以说，消费者是广告真实性最直接和最权威的评判者，所以对广告实施全社会、全方位的监督，消费者是极为重要的一个方面。具体的社会监督措施包括：
1 违法广告消费者举报制度。一则广告一旦出来，就意味着落入了社会公众的“大海”之中，不可避免地受到广大消费者的关注，消费者对于其中虚假违法广告，不仅可向消费者协会反映，还可向广告监管机关投诉和举报。这样，不但延伸了广告监管的触角，而且，由消费者这样一支庞大的力量对广告活动实行动态的监督，虚假广告将无藏身之地。
2 广告受众对虚假违法广告的权。凡是虚假违法广告，无论是否给消费者造成实际的损害，个人或有关行业协会均有权提起公益诉讼。这是因为广告受众是违法广告的直接危害者，虽然有些广告受众并没有实实在在地购买产品或接受服务，但由于许多虚假违法广告使消费者看后出现精神不愉快、反感甚至愤怒等不良反应，其合法权利同样受到侵害，因此，赋予消费者对虚假违法广告的权，就能从根本上保护消费者的合法权益。同时，还可以使虚假违法广告行为人付出更大的违法成本。
3 建立一个以消费者为主体的广告评价系统，让消费者对当前媒体所的广告进行测评，并将测评结果在媒体或消费者专有网站上公布。以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的测评结果将具有一种无形的权威性和警示性的作用，而正是广告主体不得不规范广告行为的内在原动力，因为对消费者评价无动于衷而不加以改进，将招致不可估量的严重后果。
三、我国广告信用法律保障的问题与臻善
(一)广告立法的协调性和可操作性问题
1 广告立法的协调性。我国广告立法既有人大常委会制定的法律，也有国务院制定的行政法规，还有部委制定的行政规章或规定，还包括地方政府的地方性法规。这些法律法规存在不协调甚至矛盾的地方。例如，《广告法》和《广告管理条例》在规范比较广告方面的尺度不一。《广告法》第7条禁止在比较广告中使用国家级、最高级、最佳等用语。而《广告管理条例》仅规定不得贬低同类产品，对广告中使用最高级则并无禁止性规定。又如，《广告法》与《反不正当竞争法》在罚则方面存在冲突。在对虚假广告行政处罚设定方式上，《广告法》规定对虚假广告的责任人“处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，而《反不正当竞争法》则规定对虚假宣传“可根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款”。再如，一些行政规章与法律存在冲突，其法律效力问题突出。《广告法》规定，户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城建、环保、公安等有关部门制定，而国家工商总局却单独了《户外广告登记
管理规定》。在该《规定》中，还设置了强行拆除的强制措施，其合法性有效性值得探讨。另外，广告法规定，对于有违法行为并且情节严重的一般都要求追究行为人刑事责任，但却没有规定相应的实施细则和具体程序。现实生活中，鲜见有被追究刑事责任的广告主体。
这种不协调的广告立法为广告主体遵守法规、执法机构监管以及司法机构审理等带来许多难题，也不利于维护法律的权威和严肃性。因此，应当对现行法律、法规、行政规章、地方性法规等进行清理，使各种规范性文件在调整广告方面相互配合。同时，也应当将一些在实践中行之有效的规定吸收到法律中来，以便更好地保障广告信用。例如，《广告法》应借鉴《广告管理条例》的规定，允许广告中有限制地使用最高级形容词，但要求当事人能够拿出足够的具说服力的证据。另外，应当统一各种广告法律法规中的处罚标准和种类，对于同一性质的行为适用一样的处罚规定。
2 广告立法的可操作性问题。许多法律缺乏可操作性是我国立法的一个通病，广告法律也不例外。最为明显的是我国缺乏全国统一的广告内容审查细则，而《广告法》、《广告管理条例》等法律法规虽对广告内容规定了原则、标准，但过于笼统、抽象、不具体，在实践中很难把握，可操作性差。又如，《广告法》规定，对负有责任的广告主、广告经营者、广告者“处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，其处罚主要以广告费用为计算基数，但在实际中，单纯以广告费为计算标准很难具体操作。因为现实中，广告费用的计算本身是一个很复杂的问题，如已而未收取广告费的，未签广告合同、费用无法计算的，以实物抵广告费的，甚至还有免费赠送广告的等等现象极大增加了操作难度，使得违反信用的广告主体常常得不到应有惩罚。又如，《广告法》规定，广告经营者和广告者虚假广告应承担连带民事责任，但这种连带责任必须是在广告经营者和广告者明知或应知广告虚假仍设计、的情况下才承担。当消费者因受到虚假广告的侵害而提讼时，却需证明对方明知或应知，这种举证对处于弱势地位的消费者来说显失公平，也根本不具操作性。再如，法律的规定并不周全，也带来可操作性问题。《广告法》规定，承担民事责任的前提为“虚假广告”，而将违法广告忽略了，就无法解决全部违法、虚假广告的民事责任问题，因为虚假广告与违法广告两个概念的外延是不同的。《广告法》还规定，将承担民事责任的条件确定为“使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害”，这种规定对于没有购买商品或接受服务的广告受众，但却受到违法广告侵害的情况显然缺乏应有的保护。
因此，我国应当加强广告法律的立法，增加其可操作性。可以对实践中经过检验不合理的规定予以修改。例如，以广告费为处罚基数的规定，改为以广告主体因为广告行为获利或可能获利为处罚基数；将广告经营者和广告者列为无条件的连带责任人，由其先行承担责任，如果确实没有责任，广告经营者和广告者可以再去向广告主索赔；将虚假广告和违法广告都纳入应当予以承担责任的范围，规定只要受到违法广告的伤害即可要求赔偿。
(二)政府监管的问题
我国的广告监管机构主要是工商部门，其他的还有公安部门、城管部门、质监部门、药监部门等，虽然机构众多，但监管体系尚待健全，各监管部门在功能的发挥、监管的配合、监管力度等方面还存在许多问题，相互间的职责确认、配套与协调尚需磨合。在具体的监管措施方面，没有建立一套行之有效的长效监管机制，对违法广告的主动监管力度不够，也没有建立严格的广告审查制度。而且，广告监管机关执法力量薄弱。工商部门作为广告监管机关，编制有限，具体到广告监管的职能机构，人员就更少。另外，广告法律赋予广告监管部门的强制措施不力。在执法工作中，监管部门缺乏必要的强制手段，对违法广告不能拆、不能扣、不能收，执法力度受限。
因此，我国应当高度重视广告监管，重新调整和配置各部门的执法权限，将大部分权力集中到工商部门，以便其更好地行使监管广告业的职权，另规定一些特殊的事项才由其他相关部门管理。赋予监管部门更大的执法权力和更丰富的执法手段，加强对广告主体的全面监管，以广告主体的准入、经营行为和市场退出为主线，以信用监管为重点，强化对准入行为、经营行为和退出行为全过程的监管。改进执法机关的监测设备，提高其监控手段，改现有的被动监控为主动监控，严格执法，加强日常监管和年度检查，深化市场巡察，及时制止并打击虚假违法广告。加大处罚力度，赋予监管机构更多强制性处罚手段。同时，监管部门必须公开、公正、公平执法，杜绝。建立健全司法程序监督机制，严格限制个人权力。对于《刑法》第222条规定的性质恶劣、后果严重的虚假广告应克服以罚代刑、违法不究，坚决移送司法部门依法处理。其中，信用监管可以成为非常有效的监管手段。由监管部门建立广告主体信用监管数据库。在建立广告主体信用档案的基础上，及时、准确地将广告主体的准入行为、经营行为、退出行为以及各种违法犯罪信息，全面无误地录入，并对社会有条件公开，使广告主体的信用情况接受社会公众的监督。
(三)行业自律的问题
行业自律是广告监督管理的重要补充，是广告市场管理的重要手段，也是目前治理虚假违法广告行之有效的措施之一。我国的广告行业自律没有发挥作用，主要原因在于我国广告协会组织不仅少，且未能发挥应有的功能，这样，行业自治组织的缺位导致了我国行业自律的缺乏。因此，我国应当加强广告行业协会行业的建设，制定行业协会自律规则，赋予行业协会更多的自我管理权。因为行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府、法律所不可替代的作用。加强行业自律，主要是引导行业建立自律机制，加强行业内部信用管理，遵守行业自律规则，在行业内部掀起加强自律，鄙视失信的新风，使业内人自己教育自己，自己规范自己，自觉遵守广告法律法规。另外，还要引导行业组织建立行业内部的惩治失信、鼓励诚信的机制，将诚信建设纳入制度建设的轨道，以行业组织的名义定期公布广告主体的信用评估情况。
一、整治工作的任务和目标
（一）整治工作的主要任务是，以惩治虚假违法广告为重点，严厉打击欺骗和误导消费者的商业欺诈行为，特别是保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务虚假违法广告，以及利用互联网的虚假违法广告。重点查处下列虚假违法广告行为：
1.以新闻报道形式的广告。一是在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式方法。
2.在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。
3.保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能。
4.药品广告夸大功能、保证疗效。主要是未经审批擅自和篡改审批内容药品广告，在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容。
5.医疗广告夸大功能，宣传保证治愈。主要是在广告中保证或者变相保证治愈各种疑难疾病。
6.化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。主要是对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的宣传，宣传化妆品的治疗作用或者使用医疗术语，误导消费者；对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者。
（二）整治工作的目标
坚持标本兼治、打防并重的方针，通过各部门各司其职，协调配合，形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制。对当前广告经营活动中存在的情节严重、影响恶劣、群众反映强烈的典型虚假违法广告，特别是利用新闻媒体的虚假保健食品、药品、化妆品、医疗和美容服务广告，以及利用互联网的虚假广告，进行集中治理，严厉打击。通过专项整治，使群众反映强烈的广告虚假宣传现象得到有效治理，对经营、恶性虚假广告的有关责任人依法予以严厉惩治，使严重损害消费者合法权益的商业欺诈行为得到有效遏制。结合专项整治，完善法律法规和广告执法监管机制，增强消费者对虚假违法广告的防范意识和识别能力，建设诚信广告业，探索和建立广告监管长效机制，规范市场经济秩序，促进社会经济和谐健康发展。
二、整治工作的职责分工
（一）工商行政管理机关作为广告监督管理机关，负责组织专项检查和与有关部门的协调工作。要集中力量查处一批典型虚假广告案件。严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，加强对广告主、广告经营者、广告者的全方位监管；对监测、检查中发现的虚假违法广告，要立即责令停止，并立案查处；对上级交办或者其他部门转办的案件，必须及时处理，并上报或者反馈查处结果；对相关地方工商行政管理机关转办的案件必须及时处理，做好异地查办案件的协调工作；对消费者投诉举报或者12315消费者申诉举报网络移交的虚假违法广告案件线索，要及时调查处理；要加大对印刷品广告特别是固定形式印刷品广告的监管力度，严肃查处虚假违法印刷品广告。对符合追诉标准，已涉嫌虚假广告罪的，要及时移送司法机关依法追究其刑事责任。
（二）各级党委宣传部门要加强对新闻媒体广告导向的管理，并作为今年深入开展“三项学习教育活动”的重要内容，向新闻单位提出严格要求。要及时向新闻媒体通报带有倾向性和普遍性的虚假违法广告问题。对虚假违法广告问题突出的新闻媒体，会同广播影视、新闻出版行政部门及新闻单位的主管、主办单位督促整改，责令其予以改正，对有关责任人予以严肃处理。进一步加大对虚假违法广告专项整治工作的宣传力度。
（三）广播影视行政部门要依法加强对广播电视媒体的管理。对虚假违法广告问题严重的广播电视媒体，要严格依据《广播电视广告播放管理暂行办法》（国家广播电影电视总局令第17号）进行查处。对拒不配合执法机关调查取证的广播电视媒体，要责令其予以改正，并视情节对有关责任人予以处分。广播影视行政部门对广播电视媒体及其负责人的各种评比、评优、考核等，必须将广告经营守法情况列为考核指标，并征求广播电视播出机构所在地工商行政管理机关的意见，实行“广告违法一票否决制”。
（四）新闻出版行政部门要依法加强对报刊出版单位的管理。对虚假违法广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版单位，要及时责令其予以改正，并视情节责成报刊出版单位的主管、主办单位对有关责任人予以处分。新闻出版行政部门对报刊出版单位及其负责人的各种评比、评优、考核等，必须将广告经营守法情况列为考核指标，并征求报刊出版单位所在地工商行政管理机关的意见，实行“广告违法一票否决制”。
（五）卫生、中医药行政管理部门要加强对医疗机构的管理，重点打击无证行医和医疗机构对外出租、承包科室的行为。卫生行政部门要加强对保健食品、化妆品生产企业的监督管理，加大对假冒伪劣保健食品、化妆品的打击力度；加强对美容服务业的监管，坚决取缔未取得《医疗机构执业许可证》擅自从事医疗美容服务的美容机构。
（六）食品药品监督管理部门要加强对药品广告的审查工作，进一步完善药品、保健食品广告审查电子政务系统，将所有审批通过的广告，在国家食品药品监督管理局网站予以公布。对违反法律行政法规规定虚假药品广告情节严重，被撤销广告批准文号的，应当严格执行有关法律行政法规，一年内不受理其广告审查申请。要加强对医疗机构生产销售医院制剂的管理，严厉打击非法生产、销售医院制剂的行为。
（七）公安机关要充分发挥职能作用，依法严厉打击利用广告作虚假宣传涉嫌犯罪的行为，加大打击力度。
（八）国务院信息产业主管部门和省（区、市）电信管理机构要加强对互联网信息服务提供者和声讯服务、短信息等电信信息服务经营者的行业管理，对虚假违法广告情节严重的，在相关部门依法出具书面意见后，由国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构依据《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》等有关规定予以处理。
（九）监察机关和纠风办要加强对有关行政部门依法行政、履行监管职责的监督，对措施不得力、整治工作成效不明显的，要限期整改；对拒不执行国家有关广告及其他法律行政法规的，要依纪依法严肃处理；对问题严重的，还要追究有关领导的责任。
各有关部门要根据专项整治的工作任务和目标，按照职能分工，加强协调与配合，对虚假违法广告进行综合治理，确保整治工作取得实效。
三、整治工作的措施
（一）建立以工商行政管理部门牵头，党委宣传部门、公安、监察、纠风、电信管理、卫生、广播影视、新闻出版、食品药品监督管理、中医药管理等部门参加的整治虚假违法广告专项行动联席会议制度。一是根据整治工作进展情况，提出不同时期的治理重点，对查处过程中遇到的疑难问题，通过联席会议予以认定、解决；二是通报各部门转办案件的查处情况，以及工商行政管理机关监测检查发现、立案查处的虚假违法广告情况，对造成严重社会后果的虚假违法及不良广告，要进行专门通报；三是对整治工作中发现的薄弱环节和突出问题，研究具体应对措施。
（二）建立新闻媒体单位领导责任追究制。新闻媒体单位的主要负责人，应当对其媒体广告的合法性和正确导向承担领导责任。新闻媒体要建立健全广告责任制，对未经审查或者与审查批准的内容不一致的药品广告，不得；对不具备相应证明文件的保健食品、医疗、化妆品、美容服务的广告，不得。对虚假违法及不良广告问题严重或者放弃广告终审权而导致新闻媒体广告出现导向错误的新闻单位，经工商行政管理机关认定违法事实后，由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究其主管负责人的领导责任，并报党委宣传部门、广播影视和新闻出版行政部门备案。
（三）建立违法广告公告制度。一是联合公告。对工商行政管理机关查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理、食品药品监督管理、监察、纠风等部门联合公告。二是工商行政管理机关根据查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况，及时向社会“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等。
（四）建立广告市场信用监管体系。根据广告市场监管情况，结合企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即A、B、C、D四级。A级为守信企业，用绿牌表示；B级为警示企业，用蓝牌表示；C级为失信企业，用黄牌表示；D级为严重失信企业，用黑牌表示。逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布，在广告行业的各种评比、评优中不予评为先进单位和个人。根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。对黄牌企业，要作为重点监控对象，加强日常检查，实施案后回查、办理登记和年检时重点审查、公开违法记录等监管措施；对黑牌企业，要吊销公告并公开违法记录，对典型案件还要予以曝光。探索新闻媒体作为广告单位信用监管的新路子，逐步建立广告单位信用监管制度。
（五）建立广告活动主体退出广告市场机制。一是建立违法广告量化跟踪及处理制度。对违法率居高不下或者虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主、广告公司和广告者，由工商行政管理机关依法责令其在相应范围内公开更正，对广告主可在一定时期内暂停其广告；对负有责任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格；对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的业务，直至取消其广告经营资格。二是对严重违反宣传纪律，的虚假违法及不良广告在社会上造成恶劣影响的报刊、广播电台、电视台，经工商行政管理机关认定违法事实后，由广播影视、新闻出版行政部门依照有关法律行政法规对其进行行政处罚。
四、整治工作要求
（一）统一思想，提高认识。各地区、各部门要从实践“*”重要思想、坚持执政为民、建设社会主义和谐社会的高度，充分认识打击商业欺诈行为的重要性，增强打击虚假违法广告的紧迫感、责任感和使命感，认真做好此次专项整治工作。要注重实效，不走过场。
（二）分工负责，落实责任制。要按照重点突出、目标明确、措施有力、注重实效的总体要求，做好整治行动的动员工作，明确整治工作的目标、重点、步骤、措施，并认真组织实施。各部门要在分工负责的基础上，加强协调配合，切实履行职责。各级工商行政管理机关要切实负起责任，落实责任制，精心组织，周密安排，把任务和责任分解到有关单位，并在人员经费等各个方面予以充分保障，建立打击虚假违法广告的综合治理机制。
（三）突出重点，齐抓共管。各部门要按照职责分工，突出整治工作的重点,加强对重点地区、重点媒体、重点广告主、重点商品服务广告的检查和监测，从重点商品服务广告入手，严把媒体广告这一关键环节，把日常监管与专项整治有机结合起来。通过整治虚假违法广告专项行动联席会议制度，加强整治工作的信息沟通，夯实齐抓共管基础，形成打击虚假违法广告的强大合力。
（四）打防结合，立足治本。各部门要结合社会诚信体系建设这一基础工作，坚持边整边改的原则，从源头治理，规范审批行为，强化广告内容监管等各个环节，积极探索广告市场监管的有效模式和方法，立足建立广告监管长效机制，不断提高广告监管执法的效能。
一、广东省广告监测系统建设现状
近年来，本省广告业在整顿中求规范，在规范中促发展，截至2005年底，全省共有广告经营单位14923户、从业人员86634人，广告经营额达234．62亿元，名列全国第二。广告业的健康发展，离不开广告监管。近年来全省各级工商部门不断探索和创新监管方式方法，从增强及时发现和查处虚假违法广告的快速反应能力入手，着力建立健全日常广告监控机制，不断强化广告监管执法力度，取得了明显成效。
一是建设高科技的广告监测系统，强化对主流媒体广告实时监控。近年来，省工商局认真落实国家工商总局《关于规范和加强广告监测工作的指导意见》，将推动全省广告监测系统建设， 不断提高广告监管工作的科技含量，作为健全广告监管机制，促进监管到位的基础性工作来抓。省局在广泛考察兄弟省市广告监测工作的基础上，博众家之长，高起点、高标准地建立起省局广告监测系统，于今年2月投入运行。该系统不论是广告自动识别速度、准确率，还是硬盘容量，均居于全国先进水平。广州、深圳、佛山、珠海，中山、东莞、韶关、惠州、清远等市在省局的指导下，从本地实际出发，建立起广告监测系统或配备了必要的监控设备，先进的广告监控手段，大大强化了对主流新闻媒体的广告监控力度，实现了对电视、广播广告实时监控的“零”的突破，为广告监管到位打下了坚实基础。
二是发挥广告监测系统的作用，广告监管执法效能显著提高。通过发挥广告监测系统功能，不断完善广告监控机制，广告监控质量和效率显著提高。据不完全统计，今年深入开展虚假违法广告专项整治工作以来，全省各级工商部门利用广告监测系统，共监测各类广告21万余条次，监测量为去年同期的10倍。在监管中，省局在强化对全省广告量大、社会影响面广的广州地区省属和市属电台、电视台的广告监控力度的基础上，加大对重大、典型虚假违法广告的查处力度，落实大要案件挂牌督办制度，共查处重大广告违法案件65宗，通过广东红盾网等媒体公开曝光25条重大违法广告，将一批严重违法的广告主体清除出广告市场，起到了震慑作用和社会警示效果。
二、广告监测系统建设存在的问题
虽然全省广告监测系统建设取得了一些成绩，但还存在一些问题，主要是：
一是未实现全天候广告监控，广告监管工作缺少预见性和主动性。目前各市局大多是商标广告合设一科，人手少、任务重，广告监测工作人力不足，只能对主要新闻媒体进行广告重点监测和抽查，未能实现对广播、电视广告24小时全天候监控，无法做到及时发现和制止违法广告，无法将违法广告证据全部、及时地固定下来，使许多消费者举报、投诉因难以取证而无法查处。这样，省局和市局就难以及时掌握本辖区广告活动中普遍存在的突出问题，不能采取有效的整治措施，不少违法广告经媒体披露或消费者上当受骗投诉举报，造成严重不良社会影响后，监管部门才组织整治，工作很被动。
二是广告监测机制尚不完善，监测工作未实现规范化和制度化。由于没有形成一套信息采集汇总，分析处理工作规范，各地监测数据标准不一，监测软件功能和信息处理能力参差不齐，不少市局监测系统不具备自动识别功能，信息处理效率不高，而且监测工作没有形成制度化、经常化，往往是为开展某次专项行动或集中检查，就集中监测一下。
三是没有建立起信息共享的广告监控网络，没有形成全省快速反应的联动执法体系。一些地方虽建立起广告监测系统，但各自为战，省局和各市局之间互不联通联网，未形成协调配合，联手打击违法广告的有效机制，造成某广告在此地被制止和查处，而在彼地照做不误的状况，使虚假违法广告此伏彼起，屡禁不止。
三、进一步完善广告监控网络的设想
(一)建立珠三角地区的全天候广告监控网络。珠三角地区是我省广告业的发展中心，广告经营额占全省八成以上，推动珠三角各市广告监测中心建设，建立起珠三角广告监控网络，对于促进全省广告监管网络系统建设有着积极的推动和示范作用。因此应先构筑珠三角广告监控网络，以取得经验，然后逐步推广，形成全省联动高效的广告执法体系。具体分两步走：
第一步，珠三角建立广告监测系统。建立广告监控网络，没有现成的经验可供借鉴，是一项全新的复杂的系统工程。从实践看，建立广告监控网络关键是要统一各地广告监测技术标准。因此，在总结各地广告监测系统运作经验的基础上，由省局统一制定广告监测技术标准，摸索出一套操作模式，不断完善广告监测工作制度，使之成为全省广告监测工作的规范。为此，必须采用统一的监测软件，建立统一数据库。目前，省局监测软件较为成熟，争取年底前完成软件测试，以便推广使用。
第二步，以省工商行政管理信息系统为平台，建立起统一的广告监测信息库，构筑以省局为中心的广告监控网络，实现省局广告监测系统与珠三角监测系统之间的联网和信息共享，使省局和各市局能随时掌握本辖区广告动态，及时解决新闻媒体广告活动中存在的突出问题，有效地打击重大的虚假违法广告。
(二)依托广告监控网络，构筑联动、高效的广告综合执法体系。一是建立虚假违法广告警示和预警机制。通过广告监控网络，与新闻媒体建立网上互动沟通机制，《违法广告通知书》，监督整改，反馈整改结果，使媒体广告违法现象得到及时制止。对广告热点问题，进行点评，提醒消费者注意识别以免上当受骗。
二是强化广告协调督办机制。省局和各市局通过广告监控网络，对跨区域、跨媒体的违法广告，强化执法办案的协调督办力度，集中查处范围广、媒体多的虚假违法广告，协调查处跨区域的广告案件，使虚假违法广告得到及时有力的打击，将虚假违法广告造成的社会危害减少到最低限度。
三是健全信息反馈和联动执法机制。建立定期广告监测情况报告制度，定期向上级工商部门和相关部门报送通过广告监控网络的日常广告监控形成的《广告情况专报》，使各级工商部门及时掌握本辖区广告活动中存在的突出问题，上级部门及时掌握下级部门在监管执法中存在的薄弱环节，有的放矢地采取监管措施，及时加强对下级工商部门的督导，使党委宣传部，新闻出版和广电影视主管部门及时了解新闻媒体存在的突出广告违法问题，加强对新闻媒体广告宣传的监督，并及时追究相关责任人员的责任，及时纠正其在广告宣传中出现的偏差。建立与卫生行政和药监部门及时、顺畅的监管信息沟通、反馈机制，上述部门审批的药品、保健食品和医疗广告样本通过网络实时传送到广告监测信息库，使各级工商部门能将监测发现的广告与存入监测数据样本库的上述广告审查机关审批的样本进行自动比对，及时、快捷地发现并制止违法广告，方便工商部门监管执法。工商部门则及时向上述部门反馈对违法药品、保健食品、医疗广告的查处情况，使上述部门能及时吊销违法性质恶劣，屡教不改或屡罚屡犯的相关广告主的广告审查批准文号并公告相关的违法广告，卫生行政部门能及时处理广告虚假违法问题严重的医疗机构。
【关键词】 药品广告;法律规制;监管
药品作为一种特殊商品,是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品,关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一,但其具有信息不对称的特性,消费者处于信息弱势地位,因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外,对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,其中规定处方药只能在专业期刊上广告,非处方药可以在大众媒体上广告;药品广告必须事先获得审批,获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视,但是违法的药品广告依然屡禁不止。
1 违法广告的表现形式
1.1 从违反药品广告监管方面看 违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计,2005年9月至10月,各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次,在这些违法药品广告中,未经审批擅自的为10345次,占违法广告总数的92.4%;擅自篡改审批内容的有790次,占总数的7.1%;禁止广告的63次,占总数的0.5%[1]。
1.2 从违法广告的内容及形式看 违法广告主要有如下表现:自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用;片面利用名人或患者形象做广告;凭空杜撰获得所谓国内外大奖,谎称攻克国家或者国际医学难题;法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断;一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌,夸大宣传,推销所谓“特效”药品;滥用广播咨询节目,以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现,内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称,误导病患者。
2 违法药品广告屡禁不止的原因分析
2.1 法律规范不完善 虽然关于药品广告的法律规范种类繁多,但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单,既没有明确的概念,又没有具体的认定标准,实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告,广告法没有在这方面做出规定,致使查处案件时难以定性,若定为部分虚假则难以计算广告费用,最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案,影响了查处力度。
2.2 监管主体不统一 我国目前的药品广告监督体制中,药品广告的管理机关是工商部门,省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定:“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查,对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告,应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议,广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定,药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查,但却无权直接处理,需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门,部门之间缺乏协调监督机制,合力难以形成,也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。
2.3 经济利益的驱使 目前医药广告主,无论是药品的生产销售商,还是药品的使用单位——医疗机构,都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下,面对激烈的竞争,那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势,一方面他们研发能力低,轻研发重营销,因此缺少高质量的产品和技术;另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益,频频虚假医药广告。
虚假医药广告在媒体的泛滥,并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少,不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品,因此,在广告主,广告者和受众之间,其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制,这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血,这是有目共睹的事实,如果没有广告的支持,电视网和广播网的节目不会成为免费的产品,而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入,势必会影响到传媒的独立性,甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假,只不过是为经济利益的驱使,它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯,乃至于推波助澜[2]。
2.4 对违法药品广告不同主体的处罚不合理,处罚力度不够 《广告法》第四十三条规定,未经广告审查机关审查批准,广告的,由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止,没收广告费用,并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。
笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序,对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的,但是,不能对各违法主体处以相同的处罚。
行政处罚尽管不适用补偿原则,但应当遵循过罚相当的原则,违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的,因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入,是他们进行违法广告行为的原动力,以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主,擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的,因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用,而与广告费用也没有直接的关系[3]。另外,根据《药品管理法》,药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”,不能产生震慑作用。
3 发达国家药品广告法律规制经验借鉴
3.1 美国 美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业,美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。
3.1.1 按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能 非处方药的广告由FTC进行审批和监管,处方药的广告由FDA进行审批和监管,这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控,也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年,美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案,将处方药广告管理权从联邦贸易委员会(FTC)移交给了FDA,要求处方药广告主在广告首次后,将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA,并在FDCA中作了一些简要的规定,特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。
3.1.2 对违法药品广告的打击力度大 虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定,凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的,同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点,这类广告均属欺骗性广告”。因此,无论是直接表述,还是暗示信息,广告者都要负责。
另外,美国人的诉讼意识很强,如果有观众发现违规广告,就会告知联邦通讯委员会,通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站,接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告者马上停播,并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告,将被处以高额罚款。同时,联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼,法院有权冻结广告者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾[4]。因此,对违法药品广告的打击力度大,其违法成本高于违法利益,维护了法律的严肃性和有效性。
3.2 德国 德国媒体发达,医疗水平先进,其社会医疗保险体制非常完善,因此,药品广告的效果并不明显,这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告;德国通过立法对医药广告加以严格规定,又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定,其中药品方面规定:处方药只允许在专业药店中出售,也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点,但是对其广告描述有苛刻的限制。
法律还规定,所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报,还不如投资于新药研发。这样一来,虚假药品广告也就不会出现了。
3.3 法国 法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中,该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理,无论是字迹、字体,还是颜色都应该完全一样,以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害,该局规定,尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传;为避免夸大药效,不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样;为避免出现不公平竞争,不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外,任何药品在投放市场1年后,不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出,对专业广告的形式进行规范,也是很有必要的[5]。
4 建议
借鉴国外药品广告法律规制的相关经验,结合目前我国药品广告中存在的问题,笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考:
4.1 坚持药品广告强制审查制度 药品具有特殊属性。一方面,药品可以预防疾病,健康身体,但另一方面,如果药品使用不当,也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说,他们没有能力评价药品的质量与疗效,也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介,由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性,目前我国的市场竞争机制仍不成熟,消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高,这就要求政府对药品广告实施强制审查制度,通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核,防止虚假广告进入市场,危害消费者健康。
4.2 广告监督主体多元化和有机化 借鉴美国的相关经验,从药品的/！/安全性角度出发,将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管,使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。
处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的,从我国的情况出发,药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才,对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说,将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门,使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体,可以提高广告监管工作的效率,也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。
4.3 从内容和形式上规范药品广告 应将药品广告与普通的商品广告区别对待,单独立法对药品广告进行特别规制,从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验,对药品广告的用语进行限制,如药品广告中是否有绝对言词,是否有误导受众的可能等,避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点;对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。
从保护消费者的利益出发,应借鉴德国的经验,所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
4.4 引入信用体系,建立企业信用 档案 虚假广告的是诚信缺失的表现,因此,治理虚假广告,引入信用体系,值得探索。2004年9月30日,国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》,为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案,进行信用等级评价,根据信用等级进行监管,激励守信和惩戒失信,定期和不定期地向社会公布,创造鼓励诚信,打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告,鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来,共同打击虚假广告的广告主和者。
4.5 建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施,明确各广告主体的责任 乱世必苛以严法。在欧美,许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为,轻则罚款,重则判刑。即使是一次罚款,也能让众多作假者破产,也能使他们身败名裂,也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下,我国应该借鉴国际上许多有效的做法,针对违法虚假药品广告制作企业和单位,建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施,使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。
发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任,特别是要加大对广告者(媒体)的责任,将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外,还应明确违法药品广告行为的民事责任,由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失,从实体和程序上加大对消费者的保护力度,严惩广告主,从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上,除了广告主、广告经营者、广告者外,还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。
【参考文献】
[1]关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知[Z].国食药监市[2005]627号.
[2]公文卿. 虚假医药广告及法律规制[J].淮阴师范学院学报,2004,28:486.
[3]王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨[J].中国药师,2005,9(6):564.
