城市台专业频道面临的问题
1.专业频道综合化
各城市台的专业频道虽然冠以“影视”、“新闻”、“科教”等名称，但定位不准、内容杂糅、节目雷同，呈现出了“综合化”的倾向。
2.收视率低、市场份额小
当前，绝大部分城市台收视率、收视份额无法与中央电视台及各省级电视台相抗衡，甚至收视份额逐年下降。①
3.线性传播方式成为与其他媒体竞争的短板
电视线性传播的特性也使电视信息具有了不可保存性和不可再现性;同时，也造成了受众信息接受的被动性，不能随心所欲地选择想要接受的信息。这就造成了电视专业频道不如图书、网站等媒体能够更好地满足受众的特定信息需求。
如何解决专业频道建设中出现的这些问题？怎么才能打造真正的专业频道？日照电视台房车频道对此进行了有益的探索。
日照电视台房车频道的创新实践
2013年8月，日照电视台设立了房车频道。经过一周年的运行，无论经济效益还是社会效益都达到了预期效果，收视率大幅度提高，创收额度翻两番。日照电视台房车频道采用精准的分众化、节目的本土化、滚动播出等策略，成功解决了城市台专业频道面临的一系列问题，对城市台频道专业化的探索有一定的借鉴意义。
1.精准的分众化策略
出现“专业频道综合化”问题的根源是我国电视以广告为主要手段的盈利模式。要想让广告商投放广告，必须有高的收视率;而要有高的收视率，必须有吸引观众的电视节目;而吸引观众的电视节目不外乎影视剧、综艺节目、民生新闻，所以，各频道在“专业”的大框架下又走上了“综合化”的道路。
然而，房车频道的实践证明了通过精准的分众化策略吸引特定行业的广告商投放广告，一样可以取得好的经济效益。房车频道定位为“以传播房地产和汽车行业信息为主要特色的专业频道”，目标受众定位为“有置业意向、装修意向和家居购买意向的观众”。分众化策略将原来的“宽播”变为“窄播”，降低了收视人群的基数;但是，这种转变对观众进行了有效分流，由“点对面”变为“点对点”，大大提高了传播的精度和效率，传播效果明显加强。
与分众化策略相适应，房车频道改变了以往以收视率为准绳的节目质量考核形式，以信息到达率作为考核的标准，即以房地产商、汽车销售商所统计客户信息来源来判断节目质量的高低。这种考核模式，相比原来相对模糊的收视率考核更直观、更有效，使房车广告商能够更清晰地感受到广告投放所带来的效益，从而刺激了他们的投放热情，顺利实现了频道广告创收的连续翻番。
2.节目的本土化策略
为什么节目收视率低、市场份额小？根本原因就是对观众吸引力小，观众不爱看。为制作出观众喜爱的节目，日照电视台房车频道采取了“本土化”策略。房车频道节目的本土化主要体现在节目设置和与观众互动两方面。
房车频道开办了《房车报道》、《房产超市》、《汽车超市》、《建材直通车》、《车视界》、《小马帮你忙》等栏目，所设置的栏目均立足本地。例如，《小马帮你忙》是房车频道的一档品牌栏目，其主持人小马原来是生活服务类节目《百姓生活》的主持人，是一个本土化的明星主持人;房车频道采用“主持人明星制”的理念，借用“小马”的荧屏形象推出了民生服务类栏目《小马帮你忙》。栏目还开设了服务热线8011890 （谐音：一拨就灵），24小时开通，只要观众有需要，就可找“小马”帮忙;“小马”本人还通过微信、微博等平台与观众积极互动。现在，“小马”已经成为日照荧屏相当有影响力的明星主持人，《小马帮你忙》也成了日照电视台的品牌栏目，成为日照电视台本土化策略成功的典范。
房车频道非常注重与观众的互动。首先，在节目设置上凸显与观众的互动。每个栏目均设有热线电话、短信平台等，随时与观众互动交流。其次，通过各种活动与观众互动。多次策划举办购房节、房车展等，主持人在活动现场帮观众砍价、选房等;同时，组织主持人进社区、参与爱心募捐等公益活动，与观众进行互动。第三，充分利用多种媒体与观众进行互动。除了传统交流平台外，房车频道还充分利用微信、微博等移动互联网社交平台与观众互动。
本土化策略的成功运用，使房车频道的节目真正做到了以观众需求为导向，实现了内容为王，达成了观众爱看、广告商满意的目标。
3.滚动播出策略
线性传播的特性使得电视节目“一次过”，传播的信息稍纵即逝，不能像报纸、书刊那样可以随时回头翻看。然而，对于那些有置业意向、装修意向、家居购买意向和买车意向的观众，他们在购房、买车时需要对遍布各级各类媒体的各种相关信息进行反复审视、反复对比。这种线性传播带来的电视信息的不可保存性和不可再现性，成了房车频道与其他媒体竞争的致命劣势。如何解决这个问题？除了建设日照房产网将节目上传让观众可以随时点播外，房车频道采用的最重要策略就是节目编排上的滚动播出。
房车频道打破以往电视节目编播的运作理念，采用滚动播出策略。每天制作时长为两小时的节目包，从6：00到24：00，全天9次循环播出，无缝覆盖全天各有效收视时段。滚动播出策略保证了信息传播的次数，有效弥补了线性传播带来的劣势，满足了观众对相关信息反复审视、反复对比的需求;同时，也有效涵盖了不同年龄层次、不同收入阶层、不同收视习惯的有效受众群体。
这种高频次、大板块、大容量的编排模式、滚动播出策略，既有效弥补了电视媒体在房产宣传上的劣势，又增加了房产、汽车等产品在不同时段的曝光率。这种播出策略极大地提高了广告的到达率，再加上电视媒体声画结合的传播优势，房车频道的传播效果大大超过了纸媒专题报道、专版广告等，在满足观众需求的同时，也得到了广告商的认可，实现了多赢。
通过对日照电视台房车频道的分析我们可以看出，城市台要打造有特色、有影响力的专业频道，必须有正确的运行策略。第一，实现真正的分众化，避免综合化的误区，消除“大而全”的经营观念。第二，要立足本地、突出本土特色，只有做出让本土观众满意的节目，城市台才有生存的空间。第三，要制定恰当的编排策略，日照电视台房车频道的滚动播出策略具有一定的局限性，不一定适合每一个专业频道，但是，至少启示我们，一定要在编排策略上下工夫，做到扬长避短、因地制宜。
注释：
7月9日，距北京奥运会召开还有近1个月之际，由CSM媒介研究主办，国家广电总局领导，媒体机构、奥运赞助商、4A广告公司以及媒介研究机构、业界权威专家共同参与的 “2008奥运与媒介高峰论坛”在京召开。 作为中国媒介研究的领军者，CSM媒介研究现场了“奥运舞台，媒介角色――媒介与奥运传播研究”报告，详细梳理了媒介在奥运传播历史和现实中的角色和力量，首次总结、了广告主在奥运营销中的策略选择。中国传媒大学广告学院院长黄升民，中央电视台网络传播中心主任、央视网总裁汪文斌，中央电视台体育中心主任江和平等应邀发言，共同讨论了奥运环境中新媒体突起和媒介竞合关系，预测了媒介传播、媒介营销在奥运期间将达到的“沸点”，后奥运时代中国体育市场格局及媒介策略等，论坛还开辟了专门的案例讨论，就奥运赞助和媒体营销的策略与效果进行了深入探讨。
奥运媒介环境流变的五大发现
2008年北京奥运会既是体育竞技的舞台，更是各行业的奥运会。电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经戎装上阵，互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台。值得一提的是，本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。奥运在中国是百年一遇的大事，新媒体登上奥运转播舞台也是奥运百年历史上史无前例的创举，对中国传媒产业的意义不言而喻。在媒体合力打造的奥运传播盛宴中，各个媒体扮演了怎样的角色？经历着怎样的变革？受众对奥运的态度和关注度如何？面对奥运资源的垄断，各媒体采取哪些传播策略和广告营销策略？媒介在整个奥运产业中又占据着怎样的位置？《媒介与奥运传播研究报告》揭示了CSM对上述问题的思考与发现。
中国人对奥运关注超过了对个人收入的关注
在全国十城市，北京奥运会是受众目前最关注的话题之一，受关注程度仅次于物价话题， 而个人工资或收入话题的关注程度则排在奥运会之后。在北京，奥运会超过物价、工资等各种话题成为北京受众关注的焦点。
奥运会期间将创造新的媒介传播“沸点”
2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35000个小时的奥运赛事转播。对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每天收视长达77分钟。2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会，创造新的体育赛事收视记录。电视、广播、平面媒体、网络、手机等不同媒体都已经为奥运做好了最充分的准备，将共同为受众打造丰盛的“媒介奥运盛宴”。
媒介生态环境正藉奥运东风而变
调查显示，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体和其他新媒体成为后起之秀。电视是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%，超过了传统的平面媒体。奥运对各路媒体来说都意味着机遇，但同时也带来了两方面的变化，一是媒体之间的竞争愈演愈烈；二是跨媒体合作的趋势逐渐显现。受众对于媒体的选择权在加大，广告主对于广告投放的选择权也在加大，从而最终会引发媒介生态环境的不断改变。
每个媒介受众都有自己的“媒体组合”
对北京奥运会的信息感兴趣的受众，接触不同媒介形式的行为非常显著。经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。电视媒体受众中，35%通常也收听广播，71%也阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率都在95%以上。报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众72.3%平时也浏览网络。
没有媒体就没有奥运经济
从奥运经济的角度来讲，媒体是企业奥运营销必不可少的载体，是连接商家与消费者的纽带，没有媒体就没有奥运经济。与此同时，通过大众传媒，奥林匹克运动得以将奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及，有力推动了世界体育的发展，有效传播了民族文化，提升了国家形象和政治地位，建构了大奥运产业。所以，无论是奥运经济抑或奥运产业，都离不开媒介的传播与连接。无传播则无产业，无媒介则无产业。
奥运营销传播的多层次角逐
北京2008奥运会无疑是一个竞争激烈的市场。不同行业的企业、不同发展阶段的企业在参与奥运营销的目的上存在着很大的区别。获得北京奥运赞助权益的企业在2008奥运年到来之际肯定会获得更多的优势，这也是高昂赞助费用的价值体现。在2008奥运营销主题到来之际，非奥运赞助商企业也面临着强大的压力，其通过体育元素和其他赞助方式在市场上尽量大地制造声音。可以说，在奥运营销传播中，存在赞助商之间、非赞助商之间、赞助商与非赞助商之间的多重角逐。对于奥运赞助商而言，利用身份标识和推广特权，找准与奥运的对等价值，和借势事件营销和公共新闻，助推奥运营销升级是开展奥运营销传播的不二法门。
关键词：公共广播转型全球化民族国家
Abstract:Thesystemofpublicservicebroadcastingpresentsvariouscharacteristicsindifferentcountriesbecauseofthedissimilaritiesinhistory,politicsandeconomy.Onthebasisofanalysingthesecharacteristics,thisarticlehasdemonstratedthemarkettransfomationofpublicservicebroadcastingunderglobalization--especiallythenewtendencyofthedevelopmentof"Opening"representedbyBBCatpresent--inthistext.Ithasanalysedtheemergencebackgroundofthenewtendency,aswellasthecharacteristicsof"twoseparations".Inaddition,thisarticlehasalsoapproachedsuchproblemsasdevelopmentinthefuture,etc.
Keyword:publicservicebroadcasting,transfomation,Globalization,nationalcountry
在欧洲和日韩等国家，直到上世纪80年代以前，公共广播一直占据绝对主导地位。作为不同于美国商业广播模式的一种制度设计，公共广播一直肩负着为公众利益服务、传播知识文化、营造公共空间等颇多的期许。由于公共广播的收入结构中，多少存在着受政府控制或影响的因素，公共传媒业也被许多人视为政治体系的组成部分，是传播政策的重要工具，并且由于频谱这一自然资源的有限性，而被置于国家高度垄断的行业之中。
二十世纪后期，随着市场化、全球化和数字化浪潮的兴起，公共广播遭遇了前所未有的冲击。
在欧美等西方国家，以“放松规制”为主要内容的改革，从经济领域向意识形态等领域扩张，公共广播体制这个传统上一直在民族国家边界内运行的广播模式，亦受到市场自由主义者的质疑。他们认为，政府为公共广播机构发放许可证，在建立、组织和筹措资金方面实行倾斜，媒体公司享受特权，会遭受被政府定调的困扰。一方面，那些“超级精英们”提供给受众的常常是他们假定受众需要的东西，而非受众真正需要的东西。另一方面，科技进步尤其是数字化技术的发展，极大地丰富了广播频率资源，过去政府以频率属短缺性公共资源应该服务于公众为由，占有或垄断频率资源，或者以非市场的方式分配这一资源，这一做法的合理性已经发生了动摇。市场自由主义者们主张，公共广播要想长期生存下去，它就必须为了公众的利益而削弱它在竞争者中的垄断地位，应该越来越少地依靠政府，越来越多地依靠市场，特别是一个开放的、全球化的市场，使之更具有竞争性、更有效率。在他们看来，“自由与选择而非控制与稀缺，正在成为信息时代黎明的标志。”[1]
综观历史，不难发现，各国公共广播体制并没有统一的模式，由于各国历史、思想和政治力量作用不同，其产生的背景和发展动因也不尽相同，但是大体上，公共广播业一直是在拒绝市场诱惑和摆脱政府控制的双重努力中求生存的。近年来，随着“放松规制”带来私营广播进入市场的屏障消除，特别是跨国媒体的扩张和数字多频道时代电视竞争加剧，市场压力日渐突显，迫使各国公共广播业在宏观格局和微观操作上，都发生了一些变化；尤为明显的是，大家纷纷寻求经济层面的转型，向市场机制迁移，并展开海外战略。传统的公共广播业已经无复旧观。
目前，公共广播业的转型在不断丰富、不断深入，转型看起来只是经营模式的变化，但是其效果已经超出了经营层面，继而影响其未来发展。那么，公共广播有什么新动向？其转型的背景和特点如何？怎样看待其未来的发展前景？本文拟对这些问题进行一番探讨。需要说明的是，这里公共广播是公共广播电视的简称，公共广播体制、公共广播机构、公共广播业等也含有类似的简略。
一、公共广播的多元谱系
所谓公共广播模式，是指以（全部或部分）由国家（或政府）建立、组织和筹措资金的大型公共广播机构为主导的广播模式[2]。从某种意义上说，公共广播是一种以民族国家为界阈的广播体制，同时也是一种资源分配形式。
公共广播模式被认为有三大要件，一是以服务公众为原则，不以盈利为目的；二是以制播具有教育性、文化性节目为主，反映本土文化，兼顾少数族群和多元文化，三是由一个代表公众利益的独立机构，负责经营和管理。在现实中，由于各国历史、政治和经济背景不同，公共广播模式呈现不同的光谱和色调。
学者麦金西（McKinsey，1999）曾经以收入来源为标准，对公共广播模式进行划分。他认为，公共广播机构的收入来源主要有视听费（最重要的非政府收入）、政府资助（最重要的政府性收入）、广告收入（最重要的商业收入）和其他（捐助、赞助）四种，与此相应，公共广播模式可以分为四类，一类是“纯粹的公共广播”──收入完全或几乎完全来自视听费，包括英国、日本、挪威、瑞典、澳大利亚等国家；第二类是“公共主导型广播”──收入结构是混合型，但以视听费为主，如德国、土耳其、比利时、荷兰等国家；第三类是“具有公共成份的国营或商业广播”──视听费占一定比例，政府补贴或商业收入是最重要的收入来源，例如法国、波兰、丹麦等国家；第四类是“纯粹的商业广播或商业政府广播”──不收视听费，收入来自政府或广告收入，只具有较少的公共成份，例如新西兰、葡萄牙、西班牙等国家[3]。
然而，有观点认为，视听费收入也应属于混合收入方式（即来自政府或非政府的收入）[4]，因为视听费的收取，多少也会掺杂政府的调控因素在内。长期以来，以频率资源的有限性和服务公众利益为由，欧洲和亚太（韩国、日本、澳大利亚等）等国政府大都将公共广播置于垄断地位，以各种直接或者变相的方式，程度不同地介入公共广播机构的收入结构当中，在经济利益政治化或政治利益经济化的相互扭结中，获得一定影响力。事实上，有许多研究显示，后期欧洲各公共广播体制国家的市场化转型，无一不是在政府的政策或法令的倡导与支持下进行，这从一个侧面表明了政府因素的影响。
以英国为例，英国是实行公共广播体制的典型。英国广播公司（BBC）的经费中，过去九成以上来自政府征收的收视费，其余由国库补贴，不播出广告。在最初的发展阶段，英国政府在许多问题上都表现出对广播的政治控制。公共广播要求具有非商业和非政府的特征，BBC虽然通过皇家保障其独立地位，但是在与政府的关系上却存在明显的受制性，不能完全免除来自政府的影响。英国政府一般不干预具体的节目制作和播出，可是通过吊销营业执照等手段，仍然保留对公共广播机构的控制权。
法国采行的则是一种国有模式。法国公共广播具有国家垄断的传统，长期以来只有国营台，不允许私营台合法、公开地经营。二战结束后不久，法国建立了唯一的广播电视机构——法国广播电视公司（RTF），后改为法国广播电视局（ORTF），其经费主要来自政府拨款和视听费。法国国有体制的典型特点是政府主导，媒介官员必须常求政府的指导和意见，政府甚至透过ORTF管理委员会控制法国公共广播电视的重要人事安排、财政收入、节目政策和运行形态及其方式。虽然后来的ORTF比RTF有了较大的政治、经济和业务上的自治能力，但是总体上看，“政府主导作用不但很大程度上能够左右公共广播电视经营机构，而且深刻影响独立的国家广播电视行业行政主管机构的政策取向和日常行政行为。”[5]与法国模式比较接近的有挪威、瑞典等国家。
与受到自上而下因素影响的英国和法国模式不同，德国公共广播是一种地方联合所有模式。德国在1950年建立了公营性质的德国广播电视联盟（ARD），该机构由德国各州的广播电视台、德国电视一台、二台等通过民主的方式组成。通过制定公法，征收视听费，来维持其正常运作。在组织体制上，德国公共广播以地方联合所有代替国家所有，接受独立于联邦政府的国家广播电视行政委员会的行业管理，但在行政、人事、财政乃至节目制播等方面拥有独立自。德国政府主要通过设立新闻局以及在各州的官方新闻办公室协调政府与传媒界的关系。政府对公共广播机构的控制作用相比英法等国要弱得多，不过，在法律允许的范围内仍可以进行一定的宏观调控。与德国情况大体相似的，还有比利时、荷兰等国家。
二、公共广播的新动向
上个世纪80年代以后，随着世界经济的快速增长，私有化、市场化浪潮席卷全球，技术进步使媒体竞争加剧，并带来开放的压力。公共广播的垄断地位和在社会文化领域的影响，受到极大挑战。在实行公共广播体制的欧洲和日韩等国家中，为了顺应潮流，争取受众，也为了应对所谓公共广播体制“市场封闭、效率低下、资源配置失效、竞争机制失灵”的指责，各国政府开始积极倡导和推动媒体的市场化转型，公共广播体制无论在宏观格局还是在微观操作上，都发生了一些变化。
这种变化的一大特征，便是引入私营资本，在广播电视领域实行公私并举的双轨制运作模式。目前，公营台仍然垄断视听费收视市场，一些电视台开始播出广告，而私营台则完全遵循商业模式，主要靠广告费为生，双方在争夺受众方面的竞争不断展开，公共广播的垄断势力被逐渐削弱，在广播电视市场上的份额和在受众中的影响力受到阻滞。
例如，曾经拥在超过80％以上市场占有率的英国BBC，不得不与私营的独立电视网（ITV）平分市场；日本公共广播机构NHK也与四大私营电视网──东京广播公司（TBS）、日本电视公司（NTV）、富士电视公司（FTV）和全国朝日广播（ANB）相互角逐；在法国，老牌的公共广播机构法国电视2台的晚间新闻收视率，已经落在私营的法国电视1台之后；德国广播电视联盟（ARD）与两大私营电视台RTL和SAT－1之间也形成彼此较量的格局，两家成功的私营台在市场占有率方面已经后来居上。在竞争中，欧洲的公共广播机构虽然生存下来了，但是其现状已经是步履维艰，它们虽然占据了1/3的市场，由于较低的收入增长率，它们的市场份额反而在缩减[6]。
到20世纪末，随着新一轮的经济全球化运动向包括媒体业在内的众多领域不断渗透，特别是美国商业体制下的传媒巨鳄在世界范围内扩张的加剧，已经取得一席之地的一些私营资本开始抢乘这趟新时代经济列车，进行跨国广播电视扩张。例如，德国最大的出版集团贝塔斯曼集团获准收购卢森保广播电视台，德国私营广播电视的发展步上一个新台阶，法国私营的威旺迪集团近几年也涉及多种传媒领域，曾经计划收购美国电视网（USANetwoeks）及其下属的两个有线电视频道。在这种形势下，各国公共广播进一步向市场转变，纷纷引入多种商业运作模式，尤其是在跨国领域，不断寻求多种经营策略。
最典型的莫过于英国广播公司（BBC）。早在1994年，英国政府审时度势，发表白皮书《英国广播公司的未来》，明确提出了大力发展国际电视的新政策，其主导思想是促进BBC参与国际电视业务和竞争，运用包括商业手段在内的各种手段向全球扩张。根据这一精神，BBC一方面对内调整组织架构，改组成立了BBC环球公司，下设环球电视公司、环球出版公司、环球服务公司等三家分公司；另一方面与有实力的传媒企业合作，共同开发世界市场[7]。1995年，环球电视公司以灵活的融资方式，吸引皮尔逊公司投资，共同开办了BBC世界电视台（BBCWorld）和BBC娱乐台（BBCPrime）。BBC还以发展国际业务为平台，环球服务中心把建立国际电视业务和商业活动合为一体，通过在全球范围内的节目销售，以及音像制品、出版物的销售来增加收入，弥补运营经费的不足。1999年，BBC的销售额是1992年的两倍，来自商业经营的收入超过4亿5千多万英镑，占总收入的16％[8]。
按照澳大利亚传播学者布朗的观点，公共广播机构通过与国外商业或非商业广播机构的合作，生产和销售节目，参与国际竞争，这种做法已成时尚，相当流行[9]。在欧洲，德国公共广播ZDF向全欧洲提供包括娱乐内容在内的各种节目，并且在北京、新加坡和东京等地设有二十几个演播室[10]。由政府和公共机构资助的法国电视五台，在世界各地分布了200多人的营销队伍，该台四分之一的收入来自海外营销收入[11]。在亚太地区，2000年韩国政府修订颁布了新的《文化产业振兴基本法》，提出将从资金上支持节目制作、贸易情报、市场调查等相关机构，以鼓励它们参与国际交流和进入海外市场，提高韩国文化商品的出口竞争力。韩国最大的两家公共广播电视机构──公共广播公司（KBS）和文化广播公司（MBC）致力于节目出口和跨国合作。2001年KBS和MBC出口节目收入达1千2百万美元，是民营的汉城广播公司的3倍，比上年增长了46％[12]，在亚洲各国一时掀起阵阵“韩流”。
不过，BBC的转型还不止于此，它的另一个更具有典型效应的举措是，2001年，BBC在加拿大开办了全娱乐电视频道“BBC加拿大频道”和“BBC儿童频道”，这是BBC在全球开发商业电视频道经营战略的重要步骤。按照许可证规定的要求，负责BBC对外电视经营的BBC环球电视公司在这两个频道中各占50%的股份，收入来自广告和电视用户的订费[13]。BBC通过跨国合作，成功地将自己的全球化战略由内容渗透，扩展为资本把持。
三、背景与特点
各国公共广播体制的这一轮转型，尽管形神不一，动因也多有不同，但是总体上看，离不开以下几方面因素的影响：
其一，技术革命的推动。世纪之交，随着光缆、卫星和数字压缩技术的广泛应用，频道数量剧增，许多专业化电视频道所提供的节目，已经涵盖了过去由公共广播主导的诸如文化、知识、自然、科学、纪录片和音乐等领域。“一项最新的电视节目研究表明，许多公共电视的目标正在由有线电视完成，实际上公共电视提供的任何一类节目不但可以而且能够大量地在有线电视上看到。”[14]由于受众的选择空间的增大，需求的个性化日益突出，而且，随着人们获取信息的途径多样化，受众不再把媒体作为获取知识的来源和新闻文化的载体，而是能够根据自身愿望和要求自由选择的消费产品。电视也不再是紧缺的供应媒体，而是市场服务媒体。受众群的迁移和分化，促使公共广播转向更大的市场，争取更多的受众。
其二，政府倡导。在经济全球化和市场化的冲击下，各国政府放松对媒体的管制成为一股潮流，与此同时，将媒体纳入整个国家全球化竞争战略的组成部分，也成为一大趋势。一方面市场开放，广播电视机构容易获得执照从事商业经营活动，公共广播机构一度垄断的特殊资源被赋予更多的商业特征，其公有或国有特性被蚕食；另一方面，由于有限的视听费已无法保证公共广播机构的正常运转，而且近年来这笔费用还在不断减少，更无法应付日益激烈的国内竞争，以及国际媒体的渗透；况且，建立一套政治文化体系和相关制度比建立一个成形的市场，需要的时间更多也更复杂，政府更倾向于选择一条简单的方式。于是，在“给公共广播一条生路”的口号下，将其推向市场，允许和鼓励公共广播提高其商业收入，强筋健骨，参与跨国竞争，便成为各国政府的必然选择。
第三，资金压力。近年来，公共广播机构的运营成本在不断提高，收入增长却在放缓。“由于电视媒体的技术转型，引起了多方面的结构变化，在商业电视界，这引发了一场由经济主宰的因果关系链：节目供应增加──资源减少──节目价格上升──引导消费便宜的电视节目。”[15]这一现象，在公共广播界同样普遍存在，市场竞争的激化，以节目制作费、购买影视节目和体育转播权费高涨的形式，直接影响了公共广播的财政状况。例如，80年代中期德国电视台购买一部美国影片所支付的平均价是18万马克，到90年代中平均价升至60万马克；到20世纪末，如果是购买某部影片的首播权，则需支付数百万马克[16]。另一方面，视听费收入的增长以及来自政府的资助，与消费价格指数连动，而价格指数上升的程度却远远低于广播电视部门开支的增长的速度。这些都迫使公共广播机构对内精减编制、控制支出，对外采取更多的诸如合股经营和合作制片等策略，以降低成本，分摊风险，扩大市场。
公共广播的转型受技术、政府、资金等因素的影响十分明显，但是归根到底，重要的还是受众市场的压力。如果不是出于对丧失受众的担心，以及由此而来的可能质疑其存在的正当性和合理性的忧虑，公共广播的转型不仅会缺乏动力，而且会失去方向和目标。另一方面，几乎所有的公共广播机构都在不断重申，争取受众并不意味着放弃公共广播的理念，两者并不矛盾更不对立，相反，正是为了更好地服务受众，特别是用高质量、多元化的节目内容来吸引受众，公共广播机构不仅要重构与受众的关系，而且要进一步强化自己的公共广播理念和使命感。在他们看来，因循旧制和彻底商业化，都不是公共广播的发展正途，在公共服务与市场策略之间寻求平衡，才是公共广播的前进之路。
于是，在一些公共广播机构那里，在变与不变之间，转型呈现出所谓“两分立”的特点，即公共理念与经营策略分开，国内服务与国际战略相分立。
“两分立”被认为是公共广播的典型──BBC率先开拓出来的一条全新的、富有活力和发展潜力的道路。BBC所持有的特许证执照，规定它必须履行自己的义务，为公众提供全方位的服务；它所面对的现实环境，又要求它必须兼顾理念与经营。为了确保公共服务的根本不致发生动摇，BBC努力将公共理念与经营策略区别开来，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，并为其商业活动制订了明确的规则。<这些规则包括，其一在运作和财务方面，将公共资助行为与商业行为明确区分；其二BBC各商业子公司从BBC其他部门获得物资和服务，均支付费用，以确保公众资金不用于商业活动，使公众资金不会因为商业活动而处于风险之中；其三公共资助的服务项目不得用于推销BBC的商业产品和服务[17]。与此同时，BBC利用视听费收入支持新增加的数字频道和免费频道，并无偿地提供给观众，以此获得受众的支持。
BBC在经营策略方面的改变，主要表现在开拓媒介产品的国际市场和跨国合作方面，在国内依然强调公共广播的本色，即采取国内本土公营和国际市场商营这两种经营策略，两条腿走路。至今，BBC在英国本土的经营仍然以视听费为主，没有任何形式的商业广告，也不播送任何带有赞质的节目。20世纪末期，BBC的商业收入逐渐增加，但主要限于国际市场，限于节目、音像和书刊等产品的销售。BBC不断扩大对外广播电视业务，甚至进行机构重组，整合资源，成立统一的国际新闻和信息部门，目的就是为了增强自己在国际市场上的活力，在更大范围内争取受众，以加强对世界舆论的影响，并且有意通过扩大全球市场将公共服务理念推广至全世界。
从某种意义上说，BBC的“两分立”策略颇具一石三鸟之功：既强调了坚持公共广播的品质，又开辟了新财源，获得了比较丰厚的物质收益，同时，扩大了国家的影响力。用BBC总经理格雷格·戴克的话来说就是：“BBC在全球的作用是极其重要的，我们独立和公平的报道给英国带来了巨大的回报──高度的公信力”[18]。
必须承认，公共广播模式的进一步转型，确实是受到传媒全球化、商业化发展的影响，这在世界公共广播领域是一个普遍存在的现象。在不断壮大的私营广播电视机构的重压下，特别是在以美国为首的商业媒体集团的全球性扩张的威胁下，公共广播必须寻求多种发展策略，才能求得进步。仅靠传统、单一的经营模式，是无法参与日益激烈的、跨国化的市场竞争，也不可能壮大自身，更无所谓坚守公共服务的使命。就此而言，BBC的新型发展战略，它通过改变经营模式来融入市场、通过国内国外公商分营来强化自身这种“外向型”做法，是一种必然选择，也是一项折衷式创新。
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然而，并非所有公共广播机构都采取了如BBC那样的“两分立”、两条腿走路的办法。由于政治、经济、文化等因素的影响不一，亦由于公共广播体制的运行模式各异，各国公共广播机构的转型步伐，有快有慢，有深有浅，在技术进步的影响下，开拓出的模式也不同，但是多多少少都是以BBC为榜样或借鉴，参照它来进行的。在具体操作，一些做法与BBC亦不乏相似之处。例如，德法和欧洲许多国家的公共广播机构都兼有视听费收入和广告收入，如前所述，德国公共广播ZDF还在包括北京在内的世界各地分设演播室，进行海外节目合作；法国电视五台在世界各地广布营销队伍，积极增加海外收入等等。不过，这些机构都依然强调公共广播的公益性和服务性。当然，BBC的新战略对其他国家的公共广播机构来说，或许并非最佳，不是所有公共广播机构都适合模仿BBC的模式，也不是所有公共广播机构都具有BBC那样的实力，何况媒体的实力往往与国家的政治经济实力相联系。不过，在一个全球化时代，将国际视野纳入竞争意识之中，这对其他公共广播机构来说或许有一定启示作用。
四、“外向型”发展及思考
应该看到，在原来实行纯粹公共广播体制的国家中逐渐开放私营广播电视，在公营机制中纳入商业机制，对公共广播的发展有一定的积极作用，激发了公共广播机构在节目策划、制作、内容编排等方面的竞争意识，促使其提高服务质量，改进内部管理和外部经营。但是，同样应该看到的是，经过20世纪末期以来私有化、市场化、数字化和全球化的冲击，在不少奉行公共广播体制的国家，公共广播电视已经经历或正在经历一个缓慢的非主流化过程。按照德国学者研究者库普斯（ManfredKops，2004）的说法，公共广播电视的悲观前景在90年代初便初露端倪，如今，在许多国家已经成为现实[19]。上述“四化”对公共广播发展的影响，从长远来看是正面还是负面，一直有两种不同的看法。在目前的争论中，占上风的是悲观主义者，有人甚至预言，公共广播最终将消亡。
相反的观点则认为，那些对公共广播发展前景的怀疑，更多地出于经济和技术的角度考虑，而忽略了社会这个影响传媒生态的最重要因素。首先，在市场经济的新环境中，纵然商业广播电视能够大行其道，但仍然有许多传播的空白点，仍然有大量被商业广播所忽略的领域需要公共广播去关注。公共广播所提供的大众服务、对小众需求的满足、对弱势群体的贴近，以及对公共议题的关注，对商业广播来说，可能没有多少商业价值，更谈不上什么利润回报，但是它们过去是将来也会是公共广播的着力点。其次，非商业的公共广播也是平衡社会的一个重要砝码。公共广播的存在会带给私营广播一定的压力，公共广播的非商业方式，以及长期以来在人们心目中建立起来的公信力，是它的一笔财富，也是在市场经济环境中一项可供开发的宝贵资源。第三，公共广播能够提供一个区别于政府和市场的“公共领域”。在日益多元化的社会中，同一性与差异性是共存的，到目前为止，只有公共广播既注重社会的同一性也注重社会的差异性。公共广播也能够为公众舆论和个人见解提供一个公开讨论的平台，一个民主交流的公共场所，这是人们需要的，这个领域对于全体社会成员的文化、教育水平和国民意识的提高都是必不可少的。这一切，正如英国传播学者格雷厄姆·默多克（GrahamMurdock）所言，实际上都源于公共广播与商业广播受众观念的最根本不同，公共广播将受众称之为有权享用广泛的文化资源并以此能够积极地参与社会政治生活的公民，而商业广播始终把受众看作是节目内外所促销的那些商品的潜在消费者[20]。
然而，所有这些关于公共广播发展前景的争论，都是以民族国家为前提的。当以BBC为代表的公共广播机构，试图通过引入商业机制来缓解其财政压力，特别是当这种商业机制与“外向型”扩张战略相结合，力求在更广泛的国外市场上获得生存来源时，公共广播的发展已经超越了自身民族国家的边界，俨然成为跨国势力。也因此，人们所关注的，不再是一国之内公共广播的发展前景如何，商营机制与公共理念是否能够截然分开，公共广播是否会因为改变经营机制而改变了自己的存在性质等问题。公共广播的商营机制＋“外向型”扩张战略，显然向人们提出了新的需要思考的问题。
当今世界，信息全球化在国际间带来一系列深刻的矛盾，其中跨国传播与捍卫国家的矛盾、思想政治全球化与民族国家意识以及与民族、宗教意识的矛盾，反应尤为激烈。以BBC为代表的公共广播机构虽然缺少了一些如美国媒体巨鲸一样的商业色彩，但是一直被认为沾染了更多与本国政府的联系。由于其背后若有似无的政府之手的作用，亦由于公共广播的意识形态特质，它所携带的不只是所谓公共理念，更多的可能还是以西方价值观为底色的文化思想意识。当它跨出国门，面对不同国家、不同的受保护的媒体展开“外向型”战略时，难免会遭遇民族国家的政治屏障、遭遇各种民族的、宗教的和文化的屏障。如果不能跨越这些屏障，特别是在民族主义高涨、宗教情绪激烈的国家中，意识形态冲突还很可能会转化为巨大的经济风险，公共广播机构扩大海外市场的努力即使不会完全落空，其成效也多少会打些折扣。
有人认为，公共广播的理念是一种普遍真理，放之四海而皆准，必须在世界范围内加强人们对于公共理念的理解和认识。这些观点背后是否存在明显的自我优越感和先验的绝对真理观，暂且不论，就现阶段而言，即使公共理念立意甚佳，对于不同历史背景和发展水平的国家而言，它是否具有普适性和可操作性，是否能够经受住民族国家意识的考验，成为一种普遍的共同信仰，并且成为现实，还有许多疑问。在今天多元化时代，相当多的人信奉的是，新的跨国媒介体系应该是一种多样性下的交流平台，而不应该是某一理念的单行道。
公共广播的全球战略以商业机制为依托，将以赢利为追求的商业机制和以服务为宗旨的公共理念，按国内国外两个维度分开。在BBC，这种“分立”被特别强调。前述格雷厄姆·默多克的说法是，公共广播和商业广播的区别，根源于两者受众观的不同。如果按照这个逻辑，在公共广播的“外向型”策略中，国外受众──他们同样是受众中的一部分──与其说被视为是有权参与社会政治生活的公民，不如说更多地被视为是节目促销的商品消费者：公共广播机构同样会更亲睐有支付能力的受众，同样会以市场手段解决资源配置的效率问题，而非公平问题，它们所遵循的市场竞争和扩张路径，与商业广播机构似无二致。从这一点上看，如果不考虑背景和效率的差异，公共广播机构的跨国传播与商业广播集团已没有太大的区别，不过是全球资本主义经济扩张所链接的另一种文化资本主义扩张运动。
国际传媒市场的游戏规则，从某种意义上说，是由以美国为首的跨国商业传媒集团所规定，由那些传媒巨无霸们的兼并和鲸吞行为所演绎的。一旦进入全球化的传媒竞争序列，公共广播机构对于国际市场的依赖会不断增加，对商业利润的追求也会不断增强，并且在效率原则驱使下，公共化的传媒组织自身（或至少是某一部分）也会逐渐向企业化转变，这几乎是不可避免的趋势。在此情形下，公共广播的“两分立”转型，它的商营机制＋“外向型”扩张策略，是一项权宜之计，抑或一项长期战略，究竟伊为胡底，不免引人关注。
很显然，公共广播机构如何能够自如地游走于国内和国际之间，准确地拿捏公商兼营的平衡态势，既抵御政府的干预，又避免商业利益的侵蚀；既能够获得足够的资金，又能够为公众提供民主的“公共领域”，无疑是摆在公共广播机构面前一道难题。
是否承认公共广播的存在价值和意义，是否看好其发展前景，或许并不重要，公共广播要用自己的方式证明这一切，这才是最重要的。
注释：
[1]（英）约翰·基恩著、郤继红、刘士军译《媒体与民主》第47页，社会科学文献出版社2003年2月第一版。
[2]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15.
[3]转引自（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。
[4]（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。
[5]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第420页，学林出版社2003年5月。
[6]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第76页，学林出版社2003年5月。
[7]张志“国际传播环境的新变化”，《世界广播电视参考》2002年第2期。
[8]周艳“英国广播公司产业发展脉络和经营特征”，《世界广播电视参考》2002年第8期。
[9]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15.
[10]上海文广发展研究部“电视的影响力”，《广播电视研究》2004年第3期。
[11]景春寒“关于中央电视台英语国际频道在欧洲落地的思考”，《世界广播电视参考》2002年第2期。
[12]“广播电视节目进出口现状”，（韩）《2000年放送节目进出口统计》。
[13]徐年生摘译“英国广播公司在加拿大开办新电视频道”，《世界广播电视参考》2002年第4期。
[14]A.E.Grant,（1994）.Thepromisefulfilled?Anempiricalanalysisofprogramdiversityontheevision.TheJournalofMediaEconomics,7(1),51-64.
[15]“多媒体时代公共电视的社会责任”，《世界广播电视参考》2002年第10期。
[16]王才勇“德国广播电视业概况”，《新闻与传播》2001年第6期。
[17]参见肖冬摘译“欧洲公共广播电视资金来源探析”，《世界广播电视参考》2001年第2期。
[18]温飚编译“英国广播公司进行重大机构整合，成立统一的国际新闻和信息部门”，《世界广播电视参考》2003年第1期。
媒体依资源而立势 循竞争而整合
电视作为最大众化，最贴近百姓生活的媒体形式，依旧会扮演着奥运媒介传播主媒体的角色。中央电视台拥有奥运会在中国的独家电视转播权，强大的制作团队以及全国性覆盖决定了央视在奥运媒介中的首席位置。同时各类属性的电视频道也都有它自身的特点和不同市场的地域号召力。但是这些频道以单个频道的力量来与央视的奥运资源进行抗衡显然是微弱的，尤其是在全国市场，光是覆盖问题就输掉了整个竞争。媒体间在奥运主题节目制作或播出上的合作与奥运资源的整合就成为地方媒体选用的上策。
电视以外的媒体在奥运期间也借势扩大自身影响，例如随着本地听众对奥运会的关注逐渐升温，各个地方电台也相继创建奥运主题栏目，发挥广播适应本地听众需求的特长。平面媒体的奥运新闻报道不受限制，没有赞助商和非赞助商的门槛，在奥运期间将出现百家争鸣的局面。网络方面除了搜狐、央视网这些拥有奥运转播或报道特权以外，大型的视频网站主要通过购买赛事的转播或点播权来争取以奥运为契机增加自身的用户规模和行业影响。加之手机电视、移动公交或地铁电视等，中国媒体为中国百姓创造了一个走到哪儿，奥运看到哪儿的奥运大环境。
[关键词]商业广告 竞争对手 竞争情报 情报流程
[分类号]G350
1 引 言
近年来，随着企业竞争的日益加剧，广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用，已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势，据CTR的广告监测报告显示，2008年我国的广告市场规模已达到4 413亿人民币，超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型，它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时，某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所的商业广告进行深入分析与挖掘，能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域，从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此，对商业广告进行竞争情报意义上的解构，具有重要的实践意义。
目前，在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源，但是只做一般性的概括介绍，对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中，笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等，但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此，本文以此为背景，在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上，对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理，深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报，希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。
2 商业广告信息源概述及其价值
商业广告信息源作为一种独特的信息源，主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体，它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介，其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在：①以提品或服务等相关信息为传播主体；②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强，因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。
作为一种信息传播手段的商业广告，其基本功能就是利用相关媒体将有关商品或劳务等经济信息，通过相关渠道向大众进行传播。正如美国广告主协会给其下的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”在广告事业蓬勃发展的当今社会，为了获得相对于其他竞争对手的市场优势，企业之间采取了各种各样的措施与策略，这其中自然也包括起到传播品牌与价值理念作用的商业广告。商业广告信息源的主要价值就在于通过对企业相关竞争对手的广告信息进行及时监测，包括商业广告中所透露出的新产品、新技术、新功效，能够把握竞争对手新技术的最新进展、新产品的上市情况、价格的变动信息、产地来源、产品的性能指标等，分析与预测竞争对手企业的发展方向，从而最终为企业自身的战略选择、市场把握、决策制定等奠定基础。
此外，商业广告在市场细分、产品差异化及产品定位中也起着重要作用。商业广告的主要目的是要促使产品或服务在众多竞争对手中独树一帜，确立产品与众不同的优势以及独特的地位，在消费者心中塑造独特的形象，为此商业广告需要针对特定的目标市场与消费群体(包括年龄层次、文化程度、经济状况、社会地位等)进行相应策略的广告宣传，而对此展开一定意义上的竞争情报分析，可以有针对性地发现相关竞争对手的产品策略、价格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市场，从而为企业自身选择相关市场、进行产品定位、制定营销策略提供依据。
3 商业广告的主要载体类型及竞争情报特征
一般来说，按照刊登广告的物质载体不同，商业广告可以划分为报纸、杂志、广播、电视、网络、实物以及户外广告等。由于载体类型的不同，所采取的竞争情报分析切入点也不太一样，如表1所示：
报纸是最常见的商业广告的刊登载体，它具有时效性强、可信度高(尤其是官方等权威机构主办的报纸)等特点。绝大多数报纸具有很强的地域选择特征，例如《光明日报》的地区分布针对的是全国，而《北京日报》的地区分布主要针对的是北京地区。同时，报纸也具有一定程度上的市场选择性，即以某种类型的消费群体为对象，比如《经济观察报》主要集中在财经领域，而《计算机世界报》、《电脑商情报》则主要关注于计算机领域。这种较强地域性和市场选择性使广告业主能准确地把广告信息传递给目标市场的受众，同时这也为洞察竞争对手的目标市场定位提供了参考依据。
杂志广告也是商业广告的重要形式。相对于其他大众传播载体来说，杂志广告的受众针对性与认同性远高于其他传播媒介，例如化妆品、服饰类广告大多刊登在时尚类期刊上，而摄影器材、电脑配件等广告多刊登在数码类杂志上。由于杂志的内容侧重点与面向的读者对象不同，广告业主需要根据商品的顾客群特征选择相应的杂志进行刊登，通过对杂志的主题与内容的分析可以确定其所面向的群体，进而根据竞争对手在相应杂志上的广告确定它所主要针对的消费群体是哪一类别。
广播广告主要是通过电波进行传播的广告类型，它诉诸于听觉，通过语音来传达特定的信息。广播广告最主要的特点在于其所具有很强的即时性与灵活性，可以让商业广告内容在信息所及的范围内，迅速传递给目标受众。例如，在展销会、订货会等对时效性要求较高的供求信息的现场，广播广告往往可以在短时间内完成信息传达任务，这为我们在第一时间获取竞争对手的相关信息(包括产品特色、价格情况、供货渠道、供需状况等)提供了条件。
电视广告是一种有声有形的宣传工具，具有很强的吸引力与表现力。它的主要特点是直观性强，能达到听觉与视觉的有效结合，给予最直观意义上的呈现，但制作成本相对较高。一般来说，电视广告也具有一定的针对性，不同的时段、不同的节目类型、不同的频道类型广告的观众类型也大不相同，例如少儿频道主要针对少年儿童，而《夕阳红》栏目主要是针对老年观众，针对竞争对手在不同栏目、不同频道上打出的广告可在一定程度上判断竞争对手的区域市场定位策略。
伴随着互联网的迅速发展，基于互联网的商业广告也呈爆炸性的增长趋势。网络广告最本质的特征在
于交互性，即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通，形成了广告者与接收者之间的有效互动，利用这一方面有助于我们根据消费者在网上的相关反馈意见来分析判断其商品是否满足消费者的需求，甚至可以与目标群体直接互动交流。另外，利用多媒体技术，互联网能够提供具有相对深度的广告信息，这为我们深入分析竞争对手提供了条件。
各种实物及户外广告诸如路牌、海报、条幅、大厦外墙、霓虹灯、地铁、候车亭、火车站、机场等也是一种重要的广告形式。而在相关产品的促销现场，包括橱窗陈列、柜台展示、货架陈列以及各种商品包装、赠品、奖券等也包含着大量的商业广告信息，这些都可以成为重要的竞争情报来源。一般来说，实物及户外广告所蕴含的竞争情报解构点主要包括广告投放的重点区域、覆盖范围、布局情况、规模大小、周期长短、市场反应、顾客态度等方面。
4 商业广告的竞争情报流程分析
竞争对手的商业广告活动，在一定程度上反映了竞争对手的市场竞争策略。只有对竞争对手商业广告的主题内容及其渠道、规律等进行深层次分析，才能更好地确定企业自身的市场发展策略。因此，笔者认为基于商业广告的竞争情报分析流程可以分为整体规划、情报搜集、整理加工、分析研究、策略制定等
4.1 整体规划阶段
规划是进行基于商业广告竞争情报分析的第一步，只有明确了所要分析的目标、重点、途径，才能进行行之有效的竞争情报工作。在规划阶段主要是要做好以下几件事情：首先，对商业广告的情报搜集与分析要实现什么目标，达到什么深度，通过什么途径必须要有所确定；其次，必须明确对哪几家竞争对手的商业广告进行搜集与分析，竞争对手的确定可以根据产品形式、行业、品牌和消费愿望等几个方面来确定，也可以采用视觉地图法、价值网方法、行业细分方法等，在这一方面有大量的文章和专著进行阐述，这里不再赘述；再次，可以成立专门的商业广告情报小组负责相关竞争对手的商业广告情报搜集与分析任务。一般来说，情报小组应该主要包括以下成员：项目负责人、市场调查人员、数据处理员、情报分析师等。
4.2 情报搜集阶段
这一阶段主要是对相关竞争对手的商业广告进行搜集与整理，情报搜集应该本着具有代表性、公开性、可操作性等原则。搜集的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体。此外，通过各种形式的展销会、订货会、产品会等场所对相关企业、产品进行宣传的海报、小册子等进行竞争情报角度的搜集，可以了解到竞争对手的技术发展趋势、产品开发的近况、产品性能参数、价格定位情况等多方面的信息。例如不同季节举办的各种类型的时装会包含大量对服装公司来说有价值的情报，这对把握时装的最近潮流以及趋势具有重要的参考意义。在这一阶段的搜集任务除了企业自身进行调查搜集外，还可以借助于第三方的广告监测公司来协助完成。目前，国内已逐渐开始出现基于商业广告监测的竞争情报服务：例如梅花信息公司提供以报刊、电视、户外、网络和促销现场等为渠道的广告监测服务；艾曼高广告数据公司能够从多种渠道和角度对竞争对手广告进行实时监测。
4.3 整理加工阶段
这一阶段主要是对上一阶段从各种媒体渠道所搜集来的商业广告信息进行一定程度上的整理与加工。首先，可以将商业广告按照不同的竞争对手进行分类整理，对其在报纸、杂志、广播、电视、网络以及户外等广告出现的次数与频率进行整理归纳，绘制出类似表2、表3的表格，有助于直观意义上的理解判断：
其次，可以对商业广告按在相关媒体上所时所占的篇幅、时长、位置、规模等情况进行相关的统计整理工作，这里以报纸载体为例绘制统计登记表，如表4所示：
4.4 分析研究阶段
在这一阶段，通过对竞争对手其商业广告所刊登的媒体类型、篇幅大小、电视广告播出时段、播出频道、价格情况、广告用语等进行竞争情报意义上的解读，可以了解到竞争对手的竞争目标、产品定位、主要产品分布、定价策略、销售渠道、销售范围、现有优势、专利情况、所提供的服务等方面的信息。在该阶段主要是采取内容分析法与统计分析法相结合的方式对商业广告进行竞争情报角度的解读。内容分析法最早用于统计报纸上某方面内容的新闻报道篇数，进而考察报道的重点以及社会舆论情况，并对艺术、音乐、文学和哲学等方面文献的主题内容进行分析，以期发现社会和文化变化的历史趋势。同样，内容分析法也适用于对商业广告内容进行深层次分析。而统计分析主要是综合运用统计学的方法、借助相关统计软件从定量角度来分析商业广告中具有统计意义的诸如广告时间、频次、商品价格等要素。
一般而言，基于竞争情报意义上的商业广告分析，可以从持续时间、频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等方面来开展，主要的竞争情报分析解构点可归纳为表5所示：
从商业广告角度进行竞争情报分析，可以分为宏观环境、行业环境、竞争对手三个层次：在宏观环境方面主要对广告在全国市场的整体投入情况进行分析研究，包括广告投放的增减情况、主要面向的市场与领域、有无广告大举进军的市场等，这对于从整体上把握现今主要发展动态、了解一定时期内经济态势具有参考作用；在行业环境方面主要考虑该行业的广告投放数量、频次、持续时间等因素，当一定时间内广告出现大幅增长的时候，可以判断该行业正处于新兴或成熟领域，具有一定的发展前景；在竞争对手层次，则主要考虑竞争对手广告投放的区域选择、广告诉求的定位情况、投放的重点市场，这对于把握竞争格局，找准企业自身发展定位具有重要意义。这样，在对宏观环境进行整体把握的基础上，结合行业结构分析与竞争位置分析，明确企业自身的优势和劣势所在，为下一阶段的策略制定提供依据。
4.5 策略制定阶段
[摘要]：本文以上海文广第一财经频道的《谁来一起午餐》为例，立足于商务类脱口秀节目形态，分别从广泛的受众参与和受众主导、不拘一格的节目形式、多样的节目传播方式入手，试图归纳出该节目能够获得较高收视率和关注度的受众策略。
电视受众，是指电视媒介传播过程中信息的接受者，也就是电视观众。随着电视行业的发展，电视受众日益受到电视传媒者的重视和关注。电视受众不仅是电视媒介完成传播行为的终端，也是媒介吸引广告商获取经济利益的重要尺码。因此，如何最大程度的吸引受众的手段——“受众策略”便应运而生。受众策略，就是在国际国内传媒竞争的新形势下，我国传媒如何最大限度争取受众的应对措施[1]。运用到具体的节目中，就是指在众多类型节目的形势下，该节目争取目标受众的手段方式。
随着电视频道的专业化和受众的细分化，电视节目吸引受众的手段不仅需要符合频道定位，同时也要满足不同的受众需求。上海文广第一财经频道和唯众传播公司联合打造的中国第一档商务益智类脱口秀节目《谁来一起午餐》，因其节目内容、形式新颖，所采用的受众策略精准，使节目广收传媒业界和观众的好评，为第一财经赢得了稳定的受众群和高额的广告收入。《谁来一起午餐》作为一档商务益智类脱口秀节目，每期邀请一位行业领袖级的嘉宾，率领五位脑库——企业高管、心理专家、人力资源专家、职场达人等，考察两名竞争者的职业素养和情商指数和做事、为人之道。经过激烈的PK，获胜者将有机会获得与商业领袖共进午餐的机会。午餐后，领袖将决定是否收其为徒，成为这名选手的职场导师。节目的主旨是发掘职场精英潜力，传承企业家精神。作为一档定位高端的商务类节目，能够获得职场中白领和精英的双重好评，可以说，该节目的受众策略是成功而且值得借鉴的。
受众策略之一：广泛的受众参与和受众主导
随着互联网成为第四媒介打破了报纸、广播、电视的传统媒介局面，电视节目形态也从以前单纯的信息传播转变为以满足受众需求为主的综合形态。在传播媒介和节目形态的双重变化下，受众的主体意识开始增强，主体间性得以凸显。“媒体传播中的主体间性，实质上就是传播主体与接受主体之间主体性相互碰撞的过程”[2]。从目前中国传播方式的发展来看，主体间性的发展分为两个阶段。一是点对面的传播过程中，受众对传播活动的部分参与，比如民生新闻节目中的观众来电和短信参与；二是在点对点的传播过程中，受众对传播活动的全面介入，这一点在《谁来一起午餐》节目中得以充分的体现。
《谁来一起午餐》的创意来自于段永平和巴菲特的一顿天价午餐，能够和心中的巴菲特对话获得匪浅的收获是广大白领和精英群体的理想。正是由于这一受众需求的存在，由节目组买单，让在职场和创业阶段的青年人和行业领袖吃一顿午餐，聆听这些成功者的经验和智慧，使他们获得商业上的指导和提点成为节目的主要诉求。在节目的创意中，将受众的需要放在首位，想他们所想，为他们提供一个满足自己需求的平台，这在中国目前节目形式中并不多见。除了节目创意来自受众之外，受众更是成为的参与者共同构成整个节目。节目中的每个参与者都是受众定位的核心，选手来自白领和职场精英，由他们在网上报名，向节目组提出 “想要跟谁一起共进午餐”的要求。节目组把有共同需求——想要跟同一个老板吃饭的人聚集在一起，然后将资料送到老板的桌面，由他们进行筛选，留下老板“心仪”的两位选手现场PK，最后获胜的一位才能和老板进行午餐。节目中的脑库也是受众的代表，他们中有企业高管、心理专家、人力资源专家、职场达人等，是各行各业的精英。现场的观众自不必说，脑库来自于受众推选出的精英，选手自愿报名，老板由选手需求决定。所以从实质上来说，整个节目都是由观众做主，观众决定舞台。
另外，和其他的电视节目相区别，《谁来一起午餐》的观众并不是置身事外，而是完全被包含在360°的舞台中，成为节目中的一部分，打破了现场观众和嘉宾之间的隔膜。选手的身后坐着各自带来的亲友团，节目组专门留有时间让亲友团到台上给自己的选手鼓励或拉票，或给在场的嘉宾讲述一个展现选手魅力的小故事，让嘉宾对选手有更全面深入的了解。其余的观众就坐在脑库的旁边，节目录制中，脑库会和观众直接进行交流，观众的意见由脑库代为传达。除现场的观众之外，节目组专有的网站会开辟出和观众交流的平台，观众观看节目后可以直接留言发表自己的看法，提出批评和建议。网站的左侧留有编导的联系方式包括手机号码、电子邮箱和MSN，观众无论是报名还是提供选题或提出意见，都可以第一时间得到编导的回复。相比国内其他电视节目，这种方式无疑是对受众身份的高度重视，是受众的主体地位得以满足。
如此广泛的受众参与，在中国目前的电视节目中尚不多见。《谁来一起午餐》作为一档商务智性的脱口秀节目，颠覆了传统脱口秀节目的点对面的传播方式，转而成为点对点——让受众参与进节目的每一个环节的形式，凸显了目前电视节目对主体间性的重视，这也是中国电视发展过程中的必然结果。该节目无论是创意、节目行进过程中的主体还是电视机前的观看者，都体现了一个宗旨，就是“让电视还原到真正以受众为中心”。这也正是节目的策划人杨晖博士提出的TV2.0概念的核心。相比杨晖策划的《波士堂》和《上班这点事》这两档节目，《谁来一起午餐》起步较晚，节目的内容还有待拓展和创新，但是该节目却是国内创业人才的天堂。目前直接参与过节目录制的创业者已经达到二百多人，他们在节目中得到的收获和经验会是他们未来事业中难得的财富。也有创业者在节目中得到老板的青睐，使自己的事业迈上了新的台阶，节目也在全国的创业者中享有了良好的口碑。
受众策略之二：不拘一格的节目形式
目前中国的节目形态已经多达十几种，只有在固定的节目形态做出新颖的节目形式，才能最大程度的吸引受众，满足他们的调剂生活的需要。《谁来一起午餐》最为出色的就是整个节目的环节构成和娱乐化的表现形式，该形式在作为吸引受众最重要的手段之一，是值得其他类似电视节目借鉴和学习的受众策略研究典范。
六十分钟的《谁来一起午餐》节目，一共分为三个部分：X档案、商务通行证、心智密码。X档案作为节目的第一部分，主要介绍节目的背景和人物构成。以四月播出的唐骏一期为例，主持人请出嘉宾并介绍嘉宾背景，随后介绍脑库组成，然后请出两位选手并播放VCR介绍两位选手的创业背景和性格特点。最后唐骏和脑库根据两位选手的VCR和现场表现做出第一印象的点评。商务通行证是整场节目的核心部分，作为商务性质的节目，这一环节的目的就是为了了解两位选手的商业模式和盈利方式，随后行业领袖可以针对感兴趣的话题提问，脑库在这一环节除了给行业领袖以意见之外，还需要扮演刁难客户的角色去考察选手的现场反应能力和对解决问题的能力。心智密码作为第三部分，以感性为主，需要选手讲述一个带给自己感悟的故事，让老板和脑库对选手的人格和特点有一个全面的印象，最后行业领袖需要在两位选手当中选择一位共进午餐给予行业上的指导。三个环节相辅相成，层层递进，共同构建出一个完整反应选手、行业领袖、脑库三方商业智慧和性格特点的节目模式。每个环节的内容设置充实丰满，选手、主持人、嘉宾和脑库在演讲的过程中产生智慧的火花碰撞，语言幽默而又思想深邃，同时配以快节奏轻松的背景音乐，使受众在每个环节中不仅能体会商场中的行业智慧，还能在观看始终保持愉悦心情。
收视率是衡量一个节目优秀与否的重要标准。《谁来一起午餐》的收视率在第一财经基本保持在0.3左右。另外，从节目的时间段收视率分析（附表一）可以看出，一期节目的最高点出现在22：33、22：52—22：53。这三个高收视点对应着节目的三个环节，尤其是后两个环节将要结束处。这种高收视点的出现，是因为在节目中悬念手法的运用。悬念在节目中主要来自两个方面。一是每个环节中脑库对选手的举牌，脑库通过对选手的表现进行评论，然后举牌投给自己满意的选手。每一个环节结束，脑库都会举牌投票，但是主持人并不马上揭晓，而是在广告过后下一环节才公布答案，随时让受众保持好奇心从而观看节目到结果出现。另一悬念的设置贯穿节目的始终。在节目的进行过程中，通过对选手的各方面介绍和考察，受众在自己心目中已经对两位选手有了一定了解，受众会在自己心目中评选出较为出色的一位作为获胜者以期在节目结束看看所选择的人选是否一致。这些悬念的设置成为对受众心理产生刺激的源头，使他们对节目始终保持期待心理从而对节目产生更多的关注。尽管悬念设置的手段已经运用于众多益智类和纪实类的电视节目中，但是很多节目的设置方式并不被受众所接受。《谁来一起午餐》的成功告诉我们，电视编导不应该为了悬念而制作悬念，把观众放在一个被动消极的地位。而应当根据整个节目的进展设置悬念，每一环节都有充实的内容，让观众在接受信息的同时随着情节的进展在交代清楚背景的情况下，悬念营运而生。节目中的两个选手，通过三个环节的展示，观众心中已经有了自己的看法和答案，这时的悬念最能引起移情和共鸣，这也是节目结尾处有较高收视率的原因。
另外，《谁来一起午餐》新颖的细节元素设计也是吸引受众的重要手段。首先是心跳测试仪在节目中的使用，将该仪器运用在国内的益智类节目中尚属首次。心跳测试仪能够反应选手在台上的心理素质。紧张还是平和，心跳是最好的表现。嘉宾评判一个选手的时候不仅要看他的答案，同时也会参考心跳测试仪来评定是否是满意的人选。一个在商场上叱咤风云的人物，应该是拥有良好的心理素质，处变不惊能积极应对的职场精英。该戏剧化元素的加入，丰富了节目的表现形式，使节目的表达更为直观和生动。其次在节目的开头，编导将上期选手和与行业领袖共进午餐的录像公开播放，这一手段在中国的节目中并不多见。午餐作为一项个人的、私密的行为，尤其是商业性质的午餐，多少都会带有一点神秘色彩。受众希望看到行业领袖和获胜选手如何午餐，午餐的过程中都会说些什么内容。导演会对午餐的全程进行拍摄，挑选一些精华的对话部分在节目中公开，满足受众的好奇心和窥视欲。段永平和巴菲特的那顿午餐究竟有什么样的对话无人知晓，受众的好奇心期待在《谁来一起午餐》可以得到满足。
受众策略之三：多样的节目传播方式
随着数字技术、通讯技术的发展，IPTV、网络电视、手机电视、移动电视、户外大屏等新媒体样式相继出现，受众已处于一个被新媒体环绕的新媒介生态环境中。新媒体一方面对传统媒体产生了极大冲击，改变着传统媒体的格局；另一方面也对社会生活各个领域产生着极大冲击，创造着新的社会生活景观。新媒体的最大特点就是交互性、体验性、对等性和即时性，受众的自主选择权与参与权得到充分尊重，个性需求得到极大满足。相比传统电视受到的时间和空间的双重制约，新媒体无疑具有传统电视媒体无法比拟的优势。
电视媒介面对着新媒体的冲击并不坐以待毙，而是积极应对。TV2.0理念就是在该大环境下成功范例。该理念的首推者杨晖对TV2.0理解是，“互联网的一个很大特点就是体验，电视就是一个页面，我们每人在这里找到自己需要的东西。” 由此可以看出，TV2.0的核心要义就是“突破TV1.0时代电视节目在时间和空间上的藩篱，实现 ‘随时、随地、随心所欲’ 地收看电视节目的完美体验，进而终结用户作为观众的被动角色，开创以由内而外全身心参与互动为特色的全新电视时代。”[3]这也就是说，TV2.0这一概念的内涵，应该是具有互联网精神的，比如多样化的播出平台和即时性的收看方式，将在把观众作为一个积极主动的角色放入电视中，真正的实现以观众为主的传播方式。
《谁来一起午餐》推出自己的网络平台，文字图片相结合，不仅对每期播出的节目做出详细介绍，还提供背景资料以丰富节目内容，这是网站存在的价值和意义。同时节目组和东方宽频、新浪播客合作，内容每天更新，大量的视频资料让观众能够随时随地观看播出过的节目内容，相同的节目内容，却有不同的视觉体验。相比电视媒体，在网络电视中，受众可以随意的快进或快退，根据自己的需要编排出适合自己需求的详细的节目列表，给受众更多的选择空间，充分发挥其自主性。这种电视化的网络移植，是对无法在固定时间坐在电视机前收看节目的受众的补充。另外，针对第一财经频道播出地域的局限性，作为内容提供商的唯众传播制作的《谁来一起午餐》还作为商品卖给其他地方台频道，在各个省的地方频道播出，争取资源的最大化利用。如此多样化的播出方式，符合了观看者的期待视野，笼络了一大批的受众群体，大大增强了平均收视率，真正达到了TV2.0的“随时、随地、随心所欲”的收看电视节目的宗旨。一些电视节目与其和新媒体抢夺受众，不如积极的适应现代化新媒体的发展潮流，找出一条双赢的方式，最大化的满足受众的需求。事实上，也只有像《谁来一起午餐》这样，始终将受众放在核心的地位的受众策略，才能使中国的电视节目有更大更长远的发展。
附表一：第一财经《谁来一起午餐》2009年3月8日时间段收视率分析
[注释]
[1] 张春林.当代中国传媒的受众策略——以受众身份为圆心进行探究.重庆出版社.2006年第一版.P4
【关键词】B2C;整合营销传播;整合营销;电子商务
在全球金融危机的大背景下,以网络购物为代表的互联网经济仍保持高速增长。根据艾瑞咨询即将的2010年第一季度中国网络购物市场数据显示,2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元,达到1026.9亿元,同比增长119.4%。统计数据显示自主销售式B2C购物网站的交易规模占整个网络购物市场的比重仍呈现提升态势。网络购物的广阔市场前景吸引了许多传统企业的加入,中粮、苏宁、国美等纷纷开始搭建网络渠道。传统企业具有的品牌、规模优势将在网络渠道中凸显,B2C的格局将日趋复杂,竞争也将更加激烈,市场集中度会有所下降。
近两年B2C迅速发展并将在网络购物中的比重进一步提升。早期网络购物的增长主要得益于C2C网络购物,电子商务发展到今天,C2C当初的商品多样性、便利性的优势已经不明显。B2C网站同样能够提供丰富的商品和有竞争力的价格,更具有品牌优势和质量、服务等方面的保障,网购者对有规模的B2C商家更信任。电子商务市场经过一段时间的运营,行业细分的概念逐渐被业内认可,专注于某一行业服务的B2C网站更容易向客户提供更加专业化的服务,从而更易于被客户认可。而大部分的B2C网站认识到了这一点,行业网站的迅速兴起,促进了B2C的发展。
根据艾瑞咨询的数据显示,2010年第一季度中国自主销售式B2C市场(不含C2C2推出的B2C商城)中,京东商城拔得头筹,占据了26.6%的市场份额。第二名是卓越,市场份额为13.3%,刚好是京东的一半;第三名的当当占据了10.7%的市场份额;其他占有较大份额的网站有新蛋、VANCL、红孩子和麦网。
当下B2C网站的营销传播方式比较有限,行业的广阔前景和竞争的日趋激烈必然对B2C网站的营销传播策略提出更高的要求。下面,本文就从案例开始,浅析一下B2C网站的整合营销传播方式。
整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播。
案例分析
京东商城是目前中国最大的B2C电子商城,从2003年涉足网络销售开始,已经连续五年增长率超过300%。目前京东商城以经营3C产品为主,拥有620万会员,2009年的销售额接近40亿元。2010年,京东商城的销售额目标直指100亿元,并计划在今年发力日用百货。与线下的3C卖场相比,京东商城最大的优势在于价格。目前,除了索尼之外,几乎所有家电、IT、数码产品均跟京东商城进行合作销售,其价格比线下卖场产品平均低5%～8%。
目前国内家电类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式,3C市场的也出现许多强有力的竞争者――淘宝推出了电器城,国美和苏宁都开始发展自己的网上商城。京东凭借低价的策略走在了前列,但面临传统企业的强大品牌和渠道优势,京东还需要更充分的发挥其在电子商务的方面的营销传播优势、加强品牌建设,才有可能保住市场领导者的地位。
整合营销传播把广告、促销、公关、DM、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,下面本文就以整合营销传播的几种方式做一个分析。
1.广告
京东的电子商务营销模式决定了其在广告投放方面的特性。目前京东主要采用的是以网络营销配合户外广告来扩大知名度、提升企业品牌形象、增加网站流量,达到吸引客户购买的目的。
与传统电器商城相比,京东的广告主要投放在网络上,例如在塞班手机论坛等投放于产品相关的网络广告。由于针对的是对网络熟悉度较高的论坛读者,这样的广告受众是容易接受网购的人群,而且有针对性的投放与塞班论坛联系紧密的手机广告,可以说达到了有价值目标的精准投放。在目前的广告传播方式中,分众情况最理想的广告是网络广告。网络广告可以非常准确的把人区分开来,如此一来就可以达到一定的分众传播模式,使广告更加有效果。
从总体上来说,传统媒体如报纸、广播等仍占国美、苏宁广告投放较主要的部分。其他如社区广告、移动电视、公交、地铁等也开始有一定尝试,特别是网站等也开始进行了尝试。2007年到2008年由时尚偶像潘玮柏和孙俪代言的苏宁广告曾在各大电视台热播,开创了家电渠道商明星代言的先河;国美在2010年春节期间在湖南卫视等电视台投放的新春让利的电视广告由新版红楼梦的主演担纲。此外,周末和节庆前国美、苏宁往往都会在报纸中投放大版面的产品促销广告。国美和苏宁卖场一般在商业旺地,其外墙广告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。
报纸,公共汽车,站牌,大型广告等传播方式,是一种大众的传播方式,是一种真正意义上的“广而高知”;但不见得对每一个产品和行业都有效。京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告,在传统广告的投放上明显不如国美、苏宁。在网络购物逐渐普及的今天,京东在获得又一轮融资后资金充足的情况下,可以考虑加强电视等媒体的广告投入,进一步提升品牌知名度。
2.促销
由于网络渠道的操作便利性,京东商城的促销活动比传统商城更为多样化和常态化。京东的首页上有丰富的特价商品、限时抢购商品等信息,同时对应不同的节庆例如五一、母亲节等都会推出有针对性的促销活动。针对不同的特价产品,京东会有不同的促销方式,比如赠送的代金券有京券和东券两种,分别有不同的使用范围和规定。京东和其他B2C网站一样,综合性使用“打折销售”、“一元秒杀”、“限时抢购”、“购物送券”、“捆绑销售”等多种电子商务促销手段。
总的来说,京东的促销方式虽多却缺乏创意,应该尝试策划一些能引起话题的促销活动。建议从以下方面入手:一、结合当前炙手可热的娱乐事件做出推广活动。例如《爱丽丝梦游奇境》3D电影上影之时,许多时装品牌、饰品品牌推出了爱丽丝专场,着力推出与电影风格相呼应的产品。作为3C产品的卖场,京东虽然缺乏时尚的天然优势,但也可以借助娱乐的大众关注度来做推广活动。二、打造突显商城特色的市场活动。例如策划一个音响发烧友的专栏活动,邀请顾客“晒出”自己的得意设备并设置相应的奖项,以聚集人气,增强客户黏性。请顾客票选出受关注度最高的一款产品,做出一系列特价回馈活动等。
如果京东能适时不断推出创意突出的促销活动,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。作为3C商品电子渠道的开拓者,京东应该在这方面更有创新精神,低价的策略极容易被复制,只有创造和引领市场消费习惯,才是网络购物平台的制胜之道。
3.公关
京东商城与中国国内目前最流行的第三方安全支付平台,支付宝、财付通正式达成战略合作,集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款,更加便捷地完成购物环节,促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作,使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化,也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作,对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。比起传统企业,京东在公共关系方面显得单薄许多,甚至比起淘宝等C2C网站也并无优势。
2010年临近3.15消费者权益日之际,许多网站出现京东商城卖翻新机的负面报道,详细描述了一名消费者在京东上买到翻新手机后维权索赔的过程,包括一些图片证据。这一报道在网络的大范围转载引起了较大的影响,一向以正品保障自持的京东的信誉收到了许多人的质疑。京东息事宁人的对消费者进行了退一赔一的补偿,之后发表声明表示“所销售的商品均为正品行货”,并声称此消费者的检测报告是通过非正常渠道开取的。无论此次事件是由于京东对经销商的管理失察还是竞争对手的恶意倾轧,随着京东的规模壮大,这样的事件随时可能以另外的形态重演。京东必须建立危机公关机制,随时监控与自己相关的网络事件与新闻,在危机发生时及时响应、妥善解决。公共关系对外反映的是该企业的价值观、态度、信念、语言和行为模式,而这些又构成了企业的运营文化。
4.DM
由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,近年来在我国发展非常迅速。不仅许多商超卖场正在使用这种方式,DM还更多的为电子商务网站和信用卡商城这类具有丰富的客户数据库的商家所广泛使用。然而京东目前在直销方面还没有做出行动,同样身为B2C网站的凡客诚品和麦网则将直销作为提升品牌知名度和产品销量的主要手段。以凡客诚品为例,凡是购买凡客诚品的商品的人就自动成为会员,会员会定期收到凡客诚品的DM杂志。这种会员体系即提高了顾客的归属感,又能不断刺激顾客的消费欲望、直接为销售做贡献。
京东目前在DM传播方面的缺失不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展,要改善这一现状京东拥有先天的优势,完全可以充分利用这些优势来补齐整合营销中的短板。京东网站已经拥有了大量的会员,具备丰富而有效的客户数据库,可以参照麦网的方式,通过分析顾客的消费行为和消费习惯,在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖,使之转化为直接的购买行为。
5.总体
由于行业内竞争的日渐加剧,特别是淘宝电器城的上线,国美、苏宁的网上销售平台的建立,京东商城的发展面临着巨大的压力。特别是3C类产品大多为耐用消费品,重复购买率低,单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播,很难再实现突破性的增长。对此京东商城也拿出了一些应对措施,例如增加产品品类、收购千寻网引入百货类产品,更是提出了要提升品牌和服务,打造大众品牌。2010年3月,京东商城和中超签署协议,成为中超主赞助商,开始了体育营销的尝试。
多年来对于客户来说,京东的品牌就意味着低价的正品行货,而现在京东正进行的产品线拓张和品牌塑造的思路对它原有的品牌形象和价值有着潜在的威胁。并购千寻网之后,京东已经不止是一个3C产品的销售平台,消费者还可以在京东上买到各种百货产品,包括化妆品、家居用品等等。这不仅仅是同一品牌下产品线的延长,而是跨行业的经营模式。百货商品作为电器产品的补充,是否会冲淡京东作为3C商城的专业性的形象,让消费者模糊了对品牌的定位和概念,这是值得京东警惕的。要成功打造商城品牌,京东需要做好全面的品牌战略规划;品牌的建立又需要京东商城整个营销系统甚至运营系统予以支持。
中国的B2C网站大多处在起步或高速发展的阶段,电子商务的特性使得营销传播的方式和有效性尤为重要,几乎决定着企业的成败。IMC的特性要求企业所有营销传播中的创意要素要有一贯性。在瞬息万变的市场中,成功的B2C网站的品牌和形象要得到一以贯之的持续和加强,必须依靠全面的品牌规划支持的整合营销传播战略。整合营销传播的每一个要素都必须符合企业的品牌战略规划的需要,还必须服务于企业的战略目标。网络时代的消费者不仅有主动搜寻信息的方法和足以充分表达个人想法和意见的工具(文字、图片、影像),同时他们也有各式各样的平台和网络(Blog、SNS等)来满足他们自主发言、传播的需求,所以品牌就需顺应趋势发展一套有效的迎合新消费行为的IMC沟通模式。让消费者不仅成为品牌讯息的传播受众,同时也是品牌活动的参与者,更是品牌体验的评论者和传播者。
参考文献
[1]【美】舒尔茨(Schultz,D.E.)等.整合营销沟通[M].上海:上海人民出版社,2006.
关键词：影视广告 网络广告 品牌传播策略 营销传播策略
当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个时代拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电视、电影及网络的结合就是对时代变化的机警反应之一。影视广告传播领域由传统的电视广告领域引申至广告影视化、贴片广告和网络视频广告短片。在中国，央视是广告传媒的龙头，电影也总是不落俗套，紧跟时尚，再加上网络的兴起，影视广告在广告领域的话语权越来越重，越来越多的企业主、广告界人士认识到影视广告传播效果对企业发展及品牌打造的影响甚深。但是还应该看到，一些广告主虽然投巨资于影视广告，但收效甚微，没有达到促进销售，提高效益的目的。他们认为，广告费中至少有一半是浪费的，但却不知道浪费到哪里了。大卫・奥格威说过：“在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法，而忘掉了你的商品的优点。”那么如何提高影视广告的传播效果呢？可以从以下几个方面进行探究。
影视广告与网络文化相结合
观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理，影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对电视节目或者电影的正常收看，更容易引起逆反和抵触心理，因此，影视广告的播映时刻面临观众换台、关闭电视或有意识忽略的威胁，人们观察到一个有趣的现象，由于观众把广告时间当做上洗手间的时间，以至于自来水的用量在夜间出现规律性涨落。一段时间以来，科学技术正在逐步地帮助人们摆脱广告的干扰，出现了一些不插播商业广告的付费电视网，也有数字电视刻录服务公司以及数码录像机，它们所提供的服务可以让观众把那些他们喜爱的节目刻录下来。此外还有电视点播技术。网络电视和视频网站也随着网络用户的增多和上网速度加快得以实现，网站里的广告只出现在网页的边缘，你可以自由选择是否看广告、看什么广告。
当人们使用百度进行搜索，用户之所以会点击那些出现在搜索结果旁边的广告，是因为那些广告与他们的搜索内容有关。当用户在寻找他们所需商品的时候，他们会去打开那些广告，所以百度上的广告很起作用。同样，视频搜索也是以关键词为基础进行搜索，视频广告将出现在视频搜索结果旁边，广告商按点击次数支付广告费用。国内的视频网站也越来越多，越来越完善。
那么，如果不是为了购买某些东西，那么那些视频搜索者为什么要打开那些与视频相关的广告呢？怎么才能使那些广告起作用？的确，大部分视频搜索者不会去看广告，但还是会有一部分人愿意去看广告的。如果一个人对奔驰汽车广告不感兴趣，那他一定不想购买奔驰汽车。那么，奔驰就不应该为这个人支付广告费。那些在视频搜索时观看了他们汽车广告的人才是对该产品真正感兴趣的。
2001年，财大气粗的宝马（BMW）公司一口气从全球请来8位国际知名导演（其中不乏我们熟悉的3位华人导演――李安、王家卫、吴宇森）为其拍摄一个名为“The Hire”的系列广告短片，这8部影视广告时间长度都在8分钟左右，不同于一般的影视广告，这些广告在完成后只在网络上投放，并为此建立了专门的网站供需要收看的人群随时点击查看，也可以在视频搜索网站上输入“宝马广告”后收看。
中国现在专门拍摄广告在网络上投放的商家并不多，雅虎中国网站是其中的一个。2003年，雅虎中国网站斥资3000万元，分别邀请当今中国内地炙手可热的3位导演――冯小刚、陈凯歌、张纪中为其拍摄影视广告。广告一经播出就引起众人关注，网友纷纷发表自己的观看感受，有褒有贬，好不热闹！
影视广告与品牌传播策略相结合
回顾中国影视广告20多年的发展历程，我们可以看到，中国影视广告在起步阶段主要是对西洋广告进行模仿，后期才开始逐步地学习西方的广告创意策略，从国内影视广告的纵向发展来看，取得的成就还是不可否认的，但不可否认的一点就是在吸收西方广告创意策略的同时，没有将广告创意策略概念与中国民族文化内涵有机地结合起来，缺乏品牌意识，难以得到世界的认同，没有形成像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”享有国际知名度的品牌。从电影宣传方面即可略见一斑。
电影既是艺术也是工业，创造商业价值是电影本身不可回避的要点之一。好莱坞之所以长期坚持“艺术与商业平衡”的电影观念，是因为它一方面认识到艺术是电影长盛不衰的原动力，是电影的灵魂；另一方面又相信“公众是永远不会错的”，电影是“能感染和打动任何地方的观众的大众文化精髓”。这一观念在奥斯卡最佳外语片奖的评奖规则中得到了具体体现。在众多角逐奥斯卡评比的影片中，很多都是实力强、参加过国际各大影展、奖项评选的导演，有的甚至是被聘请作为各大影展评委的大导演，但为什么只有李安成功获得奥斯卡“外语片奖”、“最佳导演奖”这样的殊荣？众所周知，《卧虎藏龙》的成功很大程度上来自美国索尼公司高超的营销手段，在营销这一点上，中国影片从张艺谋的《菊豆》角逐“外语片奖”开始就始终处于劣势。在成熟的好莱坞商业体系之下，一部优秀的影片如果不进行适当而有力的商业宣传也会被埋没，“酒香不怕巷子深”这句中国古语在现代社会的商业大潮中已不再适用。以张艺谋的电影《十面埋伏》为例，这部影片曾以角逐“外语片奖”为跳板，进入美国市场。通过精心的营销策划，在海内外取得不错的票房成绩。相比这部影片的成功，张艺谋过去拍摄的艺术影片却只有口碑没有票房，这也反映着过去整个中国电影在海外电影市场的生存现状。
从中国电影在海外发展的状况可以看出，好的艺术如果要让不同民族的观众认可，除了电影本身吸引人，高超的营销手段也是使艺术作品走得更远的重要方法。所以我们在分析当今华语影坛电影在国内和国际的发展状况时，也是为我们影视广告指明了一条思路。
影视广告与营销传播策略相结合
自从20世纪初期广告与现代营销理论结合以来，早期的营销传播任务基本上是由广告来担任的，营销传播理论也主要是广告理论，这种现象一直延续到20世纪70年代。在这一时期，具有代表性的广告理论是罗斯・瑞夫斯(ResorReeves)的USP理论和大卫・奥格威(David Ogilvy)的品牌形象理论。这两种理论都是建立在以产品为基点的营销传播基础上的，把产品始终作为第一要素。
整合营销传播策略。影视广告的特点是信息传播迅速而且传播面广，这是广告信息传播的基本要求，通过影视广告塑造产品(品牌)形象不失为一种十分有效的宣传手段。下面我们通过“蒙牛”品牌的整合营销传播案例进行分析。
1999年蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传，第一年就选投到中央电视台，正是因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是内蒙古一个地区的品牌。这个策略现在看来是相当成功的。蒙牛的广告策略是整个营销策略的一个环节，是将广告作为整个营销资源配置的一个重要部分来考虑的。占据高端媒体，集中投放中央台，是这几年蒙牛一直遵循的一个广告投放原则。它是后起之秀，前面有伊利、光明，蒙牛要从内蒙古地区迅速向全国发展，必须采取一个必要的强有力的传播手段，就是在广告预算有限的情况下，集中在最强势的媒体上发出最大的声音。事实证明，蒙牛短短三四年时间后来者居上，广告传播策略非常成功。
通过“神舟五号”事件，部级特殊事件，关注中国人骄傲的大事。特别企划“央视神五项目”，整合广告与新闻资源，借势隆重推动产品独特而又优越的差异化诉求――“强壮中国人的航天员指定食品”。
而此独特又权威的传播说服点，提升品牌价值感，强势对竞争品牌形象及产品力构成直接压迫性。为促使企业形成关注焦点，创造与事件直接关联性，特别创意独家冠名“航天合作伙伴，祝贺发射成功”5秒标板式广告，结合高频率新闻报道祝贺发射成功时投放。
蒙牛的传播策略是成功的，但这并不意味着所有的产品到中央电视台做广告都能成功，都能造成全国范围的影响。也有不少企业曾经风风火火地在央视重金砸下影视广告，但过一段时间又都销声匿迹了，超市、商场也再不见其产品踪影。好的产品质量和不断根据市场需求创新，才是维护产品、品牌的根本。
植入式营销。随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着一个问题，那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，植入式广告正有逐步取代传统广告之势，成为未来影视广告经营的一个新趋势。
随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了简单植入、整合植入、特性植入三个发展层次。
考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维的关键点是如何运营植入式广告。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，我们认为，以下问题将是经营中思考的关键①：品牌与节目内容要最大化整合。作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐的感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。②有效实现植入式广告的“软着陆”。植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉地接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。③建立植入式广告的检验和评估体系。是不是一个好的植入式广告，不仅在事前要和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。
我国影视广告从1979 年诞生到今天，其间虽然历尽磨难，但总体来说，30多年的时间，取得的成就还是有目共睹的，虽然缺少世界知名的影视广告品牌，但在它的发展过程中，通过自身的不断努力，已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。面对经济全球化和跨国公司的兴起，中国的影视广告在受到外来冲击的同时，自己也必然走向世界。在这个发展过程中，立足民族文化，合理地采借西洋文化的精华，是中国影视广告发展的必然选择。
参考文献：
1.王肖生：《现代广告设计》，上海：复旦大学出版社，2002年版。
2.黄升民：《新广告观》，北京:中国物价出版社，2003年版。
3.李文龙、穆虹：《广告案例实战》，北京：中国人民大学出版社，2007年版。
4.唐・E・舒尔茨［美］著，孙斌艺、张丽君译：《整合营销沟通》，上海：上海人民出版社，2006年版。
5.史可扬：《影视传播学》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版。
