关键词：产品生命周期；白酒营销；渠道营销
中图分类号：F123.9 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
产品生命周期是指产品的市场规律有一定的周期性，分别为：产品导入期、产品认知期、产品成熟期、产品衰退期。产品进入和退出市场分别标志着生命周期的开始和结束。产品随着产品生命周期时间的发展，会呈现出规律性的市场销售数据，研究白酒与生命周期理论之间的关系，将对白酒行业如何开展市场营销提供一些有效借鉴。
一、我国白酒行业市场营销环境分析
我国有着悠久的白酒历史，白酒业经营激烈的市场竞争，从整体来看其处于成熟期。白酒行业的销售额及利润率增长放缓，市场需求趋于饱和，开发潜在顾客难度加大，产品价格向低端靠拢，人工及促销费用增加明显。分析白酒行业的产品生命周期，要区分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅台、五粮液其生命周期较长，二三线品牌的生命周期较短。随着人们消费能力的提升，向高端白酒品牌聚集的倾向很大，品牌价值还有待进一步挖掘，相反二三线品牌的多数都在走下坡路，处于成熟期和衰退期。
针对我国白酒日益激烈的市场竞争环境，要善于多不同角度去重新审视现今的白酒营销策略，在充分考虑产品营销策略的系统性、长期性及连续性特点的前提条件下，从品牌建设、商业运作、渠道管理三方面进行营销策略设计。对于白酒来说不同生命周期的营销重点不同，导入期的重点就是提高铺货率，成长期的重点就是提高市场占有率，成熟期的重点是建立市场竞争壁垒，巩固品牌地位，衰退期的重点是平衡渠道利益关系。因此下文将根据产品生命周期的不同阶段分别解析白酒的营销策略。
二、我国白酒行业不同产品生命周期的营销策略
1.白酒导入期营销策略
导入期营销工作的重点是提高产品的铺货率，辅助以广告配合，扩大分销网络的渗透率。可采用的手段如下。第一，提高分销商铺货率，分析分销商的利益诉求点，建立与分销商的利益一体化制度，给予分销商一定的资源支持，协助分销商做好市场营销，建立科学合理的促销方案和奖励机制，提高分销商的工作动力。第二，争夺竞争对手的市场。分析竞争产品的优劣点、渠道运作方式、售后服务政策，从其弱点入手，瓦解竞争对手与分销商的合作关系，利用更优惠的政策来拉拢对手的分解商。第三，开发空白市场。空白市场是一个细分的市场，导入期应该加大产品上市的宣传，重要的是让分销商熟悉到该品牌，辅助以线下的新品上市会及品鉴会等来说服经销商和分销商来销售。第四，制定科学合理的绩效考核制度。对销售人员统一进行部署，设计竞赛规则，将销售任务以天计算，设定每天的铺货分销商数量，及超额完成任务的奖励，当天完成当天奖励，激发基层销售员的工作积极性，并做好销售冠军的宣传，形成向冠军看齐和挑战销售冠军的竞争性文化氛围。
2.白酒认知期营销策略
白酒新产品上市，市场、渠道的认知度比较低，企业在开展传统的宣传推广外，还要组织一些促销活动，增进消费者、分销商的真实体验，提高渠道的推动力，拉近也消费者的距离，同时还要平衡好老产品与新产品之间的内部竞争关系，合理安排资源，避免内部资源损耗。首先，白酒厂家应该制定激励考核政策，高激励加高考核。白酒厂家也要考虑分销商的处境，学会与分销商共享一定的利润，比如为分销商报销一定的新品市场推广费用；与分销商签订多销多返的协议，增强分销商的赢利空间；开展进畅销型产品免费搭配新品活动；为了激发终端的销售热情，可以设计“开箱、开盒、开瓶”只要开就有奖的活动。其次，在佣金抽成制度上要平衡新产品与老产品之间的销售关系，掌握新产品的促销规模和力度，使新老产品形成搭配型、互补型销售，在新品上市时要集中资源加大宣传力度，同时也要维持好老产品的销售。此外，为了减轻新品推广的市场费用，学会充分利用现有的渠道销售。同时要注意采集新老产品的市场销售数据，根据市场反馈制定返点政策，合理调控新老产品的更换周期。
3.白酒成长期的营销策略
当白酒的铺货率上来之后，厂家的下一个目标就转变为提高市场占有率，扩大产品销售量。为了达到预期的收益，可以采用如下手段。第一，灵活采用多种促销方式，提高现有分销商的进货量。比如开展促销比赛活动，设置高额奖金，赠送国内旅游，搭配奖励组合等。第二，开拓新的销售渠道，吸引新的分销额加入，要合理平衡老分销商与新分销商之间的关系，不可为了短时间内提高销量而给新分销商特殊的优惠条件。
4.白酒成熟期的营销策略
当发现白酒产品已经处于成熟期，就要调整相应的市场营销策略，学会主动出击，自己掌握产品的生命周期的节奏，要么延长产品成熟期要么加快产品生命周期的新循环。第一，要紧密注视竞争对手的市场营销策略，学会拿竞争对手当下的营销方式与自己作对比，当竞争对手市场份额较大，渠道掌控能力更强时，厂家应该积极调整销售政策。当厂家自己的产品处于竞争优势地位时，应少变动现有营销策略。第二，当竞争对手近期市场占有率上升时，厂家应该分析竞争产品增长背后的深层次原因，找到原因想出办法，重新调整渠道促销计划。第三，如果竞争对手产品出现短时间内的激增，应该要阻止竞争对手的增长势头，相应的加大渠道促销力度。
5.白酒衰退期的营销策略
白酒产品处于衰退期的营销策略目的就是想办法延长产品的生命周期。产品步入衰退期后，产品的销售额减少，利润降低，分销商或经销商等不再愿意销售老产品。如果此时厂家的新产品还没有度过导入期，新产品还无法更换老产品的市场，新老产品还没有完成市场的交接任务，因此应该科学设计促销方案，合理安排促销实施进度。可以组合起来应用一些促销手段，比如：经销商和分销商返利奖励和终端陈列奖励配合使用。
参考文献：
[1]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒，2008，05：99-101.
[2]成昕.试述产品生命周期的营销策略管理[J].中国集体经济，2008，16：97-99.
关键词:产品伤害危机;市场恢复;市场策略
abstract:enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. with the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy, it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. the paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis, including product strategy, promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.
key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy
按照siomkos的定义,产品伤害危机(product harm crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。
产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购买意愿也迅速下降。因此,重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失巨大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本,节省现有资金,二是尽可能快地赢回顾客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。
作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。
一、文献回顾
(一)产品伤害危机分类、危害
siomkos&kurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。van heerde ,kristiaan helsen认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。
在产品责任危机的研究中,smith, larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。
(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体
在现实中,公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况则介于这两个极端的中间。siomkos和kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式,就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。
(三)危机前企业状态对危机后果的影响
siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。laczniak, decarlo, and ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。laufer, coombs and timothy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司则相反。
kleina & niraj dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究表明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。
(四)顾客变量对危机后果的调节作用
dawar &pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。
laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明,与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家,消费者对产品伤害危机的反应更强。jerry and karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。
(五)危机后营销策略与市场恢复
van heerde ,kristiaan helsen指出,最佳的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时,选择合适的反应方式。smith, thomas, and quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。
simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。
二、框架概念
(一)危机后产品策略
在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。
在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业能力、市场情况等方面考虑,主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。
(二)危机后市场恢复中的销售促进
销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因,达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。
销售促进的工具很多,可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。sawyer and dickson认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本,如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进行(如打折),消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起,这些促销就被看作是为购买减少成本。
campbell and diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。
(三)危机后市场恢复中的广告
广告是由明确的广告主在付费的基础上, 采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于,双方相互支持彼此呼应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。
(四)购买意愿
dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性,fishbein认为,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。
作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购买意愿频繁被消费者所使用,如kleina & niraj dawar在研究企业社会责任形象时,使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。
(五)研究框架
研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响,同时,不同的产品策略,其对消费者购买意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购买意愿影响更大。
三、概念关系假设
(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设
根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值提高不大,而缺陷改进对顾客价值有一定的提高,而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。
基于以上分析,提出如下假设:
1.与维持策略相比,缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.与维持策略相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
3.与缺陷改进相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设
过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。munger & grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响,发现在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。
laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反应有何差异,结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购买,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。
以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有提高,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购买意愿应有更显著的影响。
1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。
因此,我们认为,在产品缺陷改进的情况下,价格促销仍然优于价值促销。
2.在缺陷改进策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验,因而,价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。
3.在产品功能增强策略下,与价格促销相比,价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设
有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。van heerde,kristiaan helsen的研究表明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。
形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。
说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。
基于以上分析,提出如下假设:
1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响
3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。
因此,在缺陷改进策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。
4.在缺陷改进策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
5.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
6.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的提高并不了解,因此,此时广告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。
7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。
9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
四、结论与本研究的局限
本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探索在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。
在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改进对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购买产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理成本增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能提高产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购买意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略,但由于种种原因,如企业基于成本的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以取得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是十分必要的。
基于以往的研究,价格促销和价值促销这两种销售促进方式,在不同的情形下,其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后,由于消费者需要更明显的诱因,因此,价格促销作为更明显的诱因,在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下,由于顾客能较明确地感知产品价值的提高,而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣,因此,价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。
形象广告、劝导广告、提醒广告,三者的作用不同,在产品伤害危机情况下,吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险,因此,在产品维持策略下和缺陷改进策略下,形象广告的作用优于劝导广告,而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费者的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。
本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上,立即投入到实证研究的过程中,才能解决本文所提出的问题。另外,本研究并没有考虑两个问题,一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响,另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。
参考文献:
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[6] jerry, karen.ethical decision-making by consumers: the roles of product harm and consumer vulnerability. journal of business ethics,2007,70(1):247-246.
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略(Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略(Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）
[2]杜宇，试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）
[3]黄湘红，浅析房地产价格营销策略[J]，广西城镇建设，2005（11）
1企业促销策略的含义
11促销的含义
促销是促进销售的简称。它是指生产经营者将有关本企业产品通过各种方式传递给目标消费者和顾客，以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激消费者的购物需求，促进购买、扩大销售的目的，最终企业能够获取更多的利润。
12促销的作用
促销的对象是指信息传播的对象，它是由企业的营销目标所决定的，一般来说，包括企业产品的经销商、最终顾客或用户，以及对经销商、目标顾客和用户的购买活动有营销的公众。促销的实质是商品的出售方与购买方之间的信息沟通，其目的是与顾客增进联系与了解，培养感情，树立对本企业及产品的信心，从而扩大销售，以获取长期的更大利润。无论通过什么方式促销只是一种辅助手段，其本身并不能取代销售的功能。
13促销策略的含义
促销策略是指企业通过人员推销及非人员推销等手段，提高企业的声誉，向目标顾客传递产品或者劳务信息，刺激他们的消费需求，扩大产品的销售，增强企业的市场竞争力。
2促销方式
一般情况下，促销方式主要包括人员推销和非人员推销两大类，具体又可以分为人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种方式。
21人员推销
有一种观点片面地认为人员推销就是能够将梳子卖给和尚、将灯泡卖给盲人，无非就是依靠腿勤、嘴勤，把商品卖出去而已，根本不需要专业知识。这是人们对推销的一种误解，其实，人员推销是四种推销方式中最古老、最富有技巧性的一项工作，通过此项活动达到消费者和经销商的双赢，因此它需要解决买卖双方的不同需求，而不能只注意片面的产品推销。所谓“人员推销”指的是推销员与顾客面对面交谈，以刺激其需求，促成交易并满足顾客的需要。人员推销是促销方式中最早出现，也是最常用的一种推销方式。人员推销具有以下几个特点：①灵活性大，针对性强；②选择性强；③推销过程完整，服务性强，并注重人际关系；④推销工作具有兼容性，有利于企业了解市场，提高决策水平。当然，人员推销也有一些缺点，主要是信息传播面窄，传播速度慢，对其他顾客的影响不像广告和公共关系那样家喻户晓。其次是推销成本高，有才干的推销人员相对较少。
22广告宣传
广告是指生产者或经销商为了能够满足自己的某种需要，以有偿的方式，通过一定的媒体，运用图文声像等手段，公开而广泛地向顾客介绍和推销产品或服务的一种方式。广告由于信息传播面广，受众群体多，持续时间长，现在已经被越来越多的企业接受。其特点如下：①广泛性：广告信息传播速度快，覆盖面广，持续时间长。广告不受时空的限制，可以在很大的范围内，持续一定时间反复发送信息；②有偿性：它是一种宣传手段，带有明确的赢利目的；③刺激性：可以运用各种手段展示商品的特点以及它给消费者带来的利益；④竞争性：企业可以利用广告宣传加强自身在市场上的竞争地位，扩大影响，提高声誉。比如“加多宝”从2012年开始冠名浙江卫视“中国好声音”节目，在短短几年的时间里利用节目的宣传效果，迅速成为中国饮料行业中销量第一的凉茶品牌。
23公共关系
商品的生产者或经销商通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的社会环境。其特点如下：①信息传播的全面性；②信息传递的多元性；③公共关系成效的多面性。公共关系与其他促销方式不同，它所传递的信息是全面的。而且公共关系的成效是长远的，它既可以扩大企业影响，增进企业与社会各界及顾客的感情，建立良好和谐的社会环境，又可以扩大企业的知名度，带动产品销售，从而增强企业在市场上的综合竞争能力。
24营业推广
又叫销售促进。它是适用于一定时期、一定条件下的短期特殊推销，可以分为针对顾客、经销商和推销人员的不同类型，是刺激和引导商品交易双方达成交易的一系列活动。其特点是：①具有强烈的物质刺激性，利用在一定时间内给予经销商或潜在顾客的各种优惠，达到扩大销售的目的；②效果的短期性，企业在运用营业推广方式期间，销量在短期内可以迅速增加，但以后效果明显下降，营业推广给人以急切出售的意图，从而对企业的信心发生动摇。因此，营业推广必须运用得恰到好处。
3促销策略的运用
促销策略的运用就是企业为达到提高销量、获得更高的利润目的，对人员推销及非人员推销方式的组合运用。促销策略的运用一般应综合考虑以下因素。
31商品的性质
不同的商品有不同的用途和不同的消费者群，因而就必须采取不同的促销组合。
32商品所处市场寿命周期
商品市场寿命周期的不同阶段，由于企业促销目标不同，其促销组合策略也不同。商品在引入期，企业的促销目标是让消费者认识和了解商品，扩大产品的知名度，其促销策略应以广告宣传为主，辅以其他促销方式。商品在成长期，销量迅速增加，企业促销目标是进一步激发消费者的购买兴趣，巩固和扩大市场，其促销策略应以广告和公共宣传为主。商品在成熟期，企业的促销目标是巩固老顾客，保持市场占有率，其促销策略应以公共关系?橹鳎?辅以广告和营业推广。商品在衰退期，企业的促销目标是使一些老顾客继续信任本企业的产品，重复购买，习惯购买，其促销策略应以营业推广为主，辅以其他促销方式。
33市场性质
不同市场的消费者和用户，其购买行为、文化水平和接收信息的方式不同，因而应采取不同的促销方式。
34促销费用
促销费用直接影响促销方式的选择。不同促销方式其促销费用也不相同。一般来说，广告促销费用较高，其次是人员推销，再次是营业推广，公共关系费用最少。企业应根据促销目标、范围，结合自身资金状况，恰当地选择促销方式，以尽可能少的促销费用，获得尽可能大的促销效果，从而获得尽可能多的利润。
35企业自身条件
在旅游学研究中，旅游地生命周期理论的研究和应用是一个热点问题，应用旅游地生命周期理论去分析不同类型、不同发展阶段旅游地的特点和规律，可以了解旅游地发展阶段过程中的限制因素，能够为旅游地的开发规划提供合理指引，有助于旅游地实施有效的营销策略，帮助更好地促进旅游地的良性且长远发展。
一、旅游地生命周期概述
（一）巴特勒生命周期模型理论
巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段，这也是到目前为止一直被国内外学者公认且广泛应用的旅游地生命周期理论。而在旅游地发展的6个不同生命周期阶段，呈现出不同的阶段特征（见表1）：
（二）影响旅游地生命周期的因素
综纳国内外学者的研究，其影响旅游地生命周期的主要因素有三方面的效应：社会效应，如客源市场的改变、需求反应、当地居民支持度等；经济效应，如政府与旅游经营者的作用、过度商业化、外部投资、旅游发展速度等；环境效应，如环境质量与容量、交通条件、旅游设施等。
二、北仍村旅游地生命周期及营销策略研究
（一）北仍村的“旅游地”蜕变
北仍村是琼海市打造的“官塘乡村旅游休闲区”，即琼海十大乡村旅游景区的第三个景区，是依靠官塘大旅游景区带动乡村旅游的典型示范区。它距离市区8公里，共有48户农家158人，村里风景如画，民风淳朴，地理位置良好，毗邻红色娘子军纪念园、官塘温泉休闲度假区和白石岭风景区等景点。
2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，在保护绿色生态环境和保持原汁原味特色村庄的同时，成功建成了骑行绿道、乡愁味道农家乐、草寮咖啡屋等一批景点。也因此，在短短的时间里，从普通的一个村庄到一个文明生态村，再升级为一个新的旅游目的地，最终完成了一个华丽的转身。
（二）北仍村的生命周期阶段界定
阶段界定是旅游地生命周期研究的关键问题，正确判定北仍村的旅游生命周期阶段，是提出合理针对性策略的基础。
1、据调查统计，自2014年9月美丽乡村打造好以来，至今年5月，北仍村已接待游客7万多人次，逐渐成为海南省旅游新宠，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2万元，较启动景点建设前增加了2000元。由此看来，游客量规模虽较小，但增长率变化幅度较大。
2、北仍村现已开始了部分景区、景点和基础设施的建设，但总体来讲，北仍村的打造、投资痕迹还很少，旅游设施简单，基本以自然风光观赏、乡村采风、摄影为主；客源市场形成，当地居民为旅游者提供简便农家客栈和农家餐饮，制作广告宣传旅游地；地方政府投资旅游基础设施建设。
综此，根据北仍村旅游业发展过程中所呈现出来的动态变化特征和接待游客数量及其增长率等为依据，界定琼海市北仍村旅游发展正处于旅游地生命周期的参与阶段。
（三）北仍村旅游地参与阶段营销策略研究
旅游地营销需要一系列策略支撑，通过有效运用市场营销观念和手段，组织开展各方面营销活动，使得旅游地在激烈的市场竞争中处于优势，从而延长其生命周期。
对正处于参与阶段生命周期的北仍村而言，其旅游营销的重点是：通过创新营销策略，进一步扩大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活动涉及众多方面因素，单一的营销手段较难取得很好且长远的营销效果，要使旅游营销活动充分发挥作用，则需要优化营销组合。基于此，本研究运用营销理论中的产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略对北仍村旅游地的营销策略进行深入探讨，并提出具体的实施措施建议。
1、产品策略
北仍村作为乡村旅游地，在旅游产品开发方面应迎合时代变化和不同目标游客需求。无论是在观光型旅游产品、体验型旅游产品、娱乐型旅游产品设计上，都应紧扣突出北仍村的乡村生态环境及文化内涵。在观光型旅游产品设计方面，注重优化提升现有的资源，如现有北仍村的槟榔、椰树、园林小品和田园绿野，后面可挖掘更多乡村的原始自然景观，如村落历史博物馆、水果种植园等；在体验型旅游产品设计方面，不断开发个性鲜明、定位明确的乡土体验旅游产品，如利用北仍村传统民居，开展品茶（或咖啡）、听戏、赏花等较为传统的休闲体验项目；现有漫步村道或自行车骑行观光体验，今后可开展唱歌、垂钓等较为现代的休闲体验项目；与此同时，可开展播种、耕地、除草、采摘、推磨等农事休闲体验项目等；在娱乐型旅游产品设计方面，设计多种休闲娱乐项目，如童年游戏回忆娱乐场、宠物乐园等放松性娱乐活动。
值得一提的是，随着体验经济时代的到来，游客越来越追求旅游中的体验感知，对旅游产品和旅游服务质量的要求日益提高。基于旅游体验开展营销活动成了提升乡村旅游竞争力的必然选择，因此在产品策略方面，北仍村应侧重推出具有旅游地特色的多样化体验性产品，才能更好地满足不同游客的体验需求，从而创造双赢局面。
2、品牌策略
在品牌化的今天，顾客所关注、追求和购买的是品牌，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度，是乡村旅游地的无形资源。若要维持长期良性的发展，依据自身旅游地的特色，打造自身独特品牌是必然的。对北仍村而言，如可以挖掘本村镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和底蕴文化，设计本村镇原生态、绿色、休闲等极具识别力的品牌符号，进而满足消费者个性化、高品位的旅游需求，也能打造属于自身的品牌，提升旅游地的社会影响力、认知度和知名度。
3、价格策略
对于北仍村旅游地来说，制定有效的价格策略是有效实施营销战略的必要条件。北仍村旅游营销可采取以下价格策略：一是刺激定价策略。采取目前普遍流行的团购、会员打折等刺激性定价策略，让游客因感受到满意价格而刺激消费冲动；二是捆绑定价策略。可精心搭配周边的精品旅游景区（如周边附近的官塘温泉度假中心和白石岭，高速路口附近的红色娘子军纪念馆和周士弟纪念馆）进行捆绑销售，既满足了游客多样且优惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游产品推广；三是差别定价策略。根据旅游季节性、旅游者的购买数量、旅游市场的供求关系，对北仍村旅游地的旅游产品实施差别定价，分别给予不同的优惠，以促使其旅途产品更具竞争力，从而赢得稳定的市场。
4、促销策略
延长乡村旅游地生命周期，宣传促销是重要的手段和环节，不仅能有效扩大旅游地知名度，还能吸引更多的投资者促进旅游开发。建议北仍村旅游促销可综合选择网络促销、传统媒体促销、公共关系促销、节庆促销等四种促销手段。网络促销方面，建立功能、内容完善的信息服务的乡村旅游网站，一方面在网站上进行旅游产品的宣传促销，另一方面可以利用网站作为枢纽做好客户关系的联络和管理工作，吸引新游客的访问，从而有效提高北仍村旅游的重游率和认知率；传统媒体促销方面，可通过海南旅游卫视频道、琼海电视台以旅游栏目或者专题片的方式进行报道，或者借势影视进行植入式营销，融入电影、电视剧场景情节，通过场景再现，让观众留下对北仍村旅游地的印象，达到营销目的，还可以通过车载交通广播、户外广告以及报刊杂志进行媒体促销宣传；公共关系促销方面，可通过举办乡村生物教学课程、野外写生教学会议、博鳌亚洲论坛相关学术会议等推进北仍村的知名度；节庆促销方面，善于结合北仍村旅游地当地民俗一些节庆文化和时代特点，积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动，节前通过媒体报道，节庆后继续对游客进行展示，全方位吸引游客，开拓北仍村旅游地客源市场。
（四）北仍村旅游地不同发展阶段策略重点
目前北仍村正处于参与阶段，将优化营销组合，扩大北仍村旅游地知名度作为该阶段的旅游营销重点，其目的是为了让北仍村在激烈的旅游市场竞争中逐渐占据主导地位。到了发展阶段，北仍村的旅游营销策略重点应及时转向为不断强化旅游经营品牌，形成自身的旅游品牌特色，不断扩大自身的竞争优势。到了成熟阶段，其营销策略重点应维持现有市场占有率，要在产品质量、品种方面下工夫，根据游客需求和品位的变化进行旅游产品的重组，尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续性发展。
三、结语
针对北仍村目前的旅游发展阶段、自身实际和旅游市场具体情况，本研究基于产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略的营销策略组合对北仍村旅游地的营销策略提出了具体的实施措施建议，以期为北仍村旅游地可持续发展提供实践依据。
然而，旅游地生命周期理论并不是一层不变的，如果旅游地资源较为丰富，对旅游者的吸引力较强，给旅游者留下了积极的印象，则其生命周期会较长；而如果旅游地任何不成熟的发展方式所产生的消极印象，都会使其生命周期缩短，直至衰退。
市场环境分析是对企业所处行业的市场性质、容量及行业特点等方面进行全方位的调查分析，目的是寻求企业的发展路径和发展方向，以及企业如何根据环境的变化趋势，进行市场定位的一种市场研究方法。市场环境分析的主要任务是：分析全社会对特定产品的需求情况；分析同类产品的市场供给及竞争对手情况；初步确定特定产品的生产规模；对拟实施项目的经济效益进行初步测算。通过对市场环境的分析，企业可以更好地认识市场上特定商品供应和需求的比例关系，有针对性地制定经营战略，科学组织生产，以满足市场需要，进一步提高企业的经营效益。[2]
从本质上说，企业的生产经营过程就是企业与周围环境的物质交换过程。企业的生存与发展总是因其生产经营活动所处环境的变化而受到影响。根据企业外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般将企业的市场环境分为：一般宏观环境与行业环境。市场环境分析是企业制定总体战略的起点，是科学制定并有效实施营销策略的必要条件。运用市场分析对市场进行研究时，首先应运用相关理论与方法对企业所处的一般宏观环境、行业环境、经营与竞争优势环境逐步进行全面而详细的分析，使企业对市场的状况和运行规律以及发展前景有一个较为全面的了解和认识，在此基础上，结合企业自身条件系统确定企业的总体战略与经营战略。
一般宏观环境分析常用的是PEST分析法，即：对影响企业生产经营活动的政治（Political）、经济（Economic）、社会和文化（Social and Cultural）、技术（Technological）四大因素进行分析。
行业环境分析常用的是行业生命周期分析和五力模型分析法。本文运用五力模型进行行业分析。五力分析模型是迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的，用以分析影响企业在行业中竞争地位的五种基本力量，即：潜在竞争者的威胁、供应者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代品的威胁、同业竞争者的威胁。通过对这五种基本力量的分析，可以得出企业目前所处行业环境的状况，以及目前发展过程中需要解决的主要问题，以便帮助企业制定或及时调整适合自身发展的战略。[3]
目标市场营销理论
目标市场营销包括三个步骤：
第一步是市场细分（market segmentation），即根据消费者的不同需求、行为与特征，将一个市场分为几个有明显区别的消费群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。市场细分是企业根据消费者需求的差异性，形成不同细分市场的过程。市场细分后所形成的具有相同或类似需求的顾客群体成为细分市场。细分消费者市场的依据主要有地理、人口、心理、行为等因素。其中：地理细分是把市场分成不同的地理区域，包括城市规模、人口密度（城市、郊区或农村）、气候等因素。人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，包括年龄、性别、家庭生活周期、收入、职业、教育、种族等因素。心理细分是根据不同群体的人可能具有的不同心理模式对市场进行划分，包括社会阶层、生活方式、个性等因素。行为细分是根据人们对产品的态度、反应和使用状况将购买者分为不同群体，包括使用者状态（用或不用、首次用还是经常用）购买时机（常规购买时机、特殊购买时机）、寻求利益（质量、服务等）以及品牌忠诚度等因素。市场细分是进行目标市场营销的首选步骤，有效的市场细分必须满足可区分性、可赢利性、可行动性、可进入性、可测量性等条件。
第二步是选择目标市场（market targeting），即评价每个市场的吸引力，选择进入一个或多个目标市场。对目标市场的评估，通常从三个方面进行考察：首先要收集分析数据，包括目前细分市场的销售额、增长率以及预期利润等，分析细分市场的规模与增长特性。还要考察影响细分市场长期吸引力的主要结构性因素，包括竞争对手状况、替代产品的威胁、购买者与供应商的讨价还价能力等。最后，即使细分市场具有适当的规模与增长前景并且具有结构优势，企业还要结合细分市场考虑企业目标和资源状况，选择市场进入必须与企业目标相一致，同时企业还需具备相应的技术和资源。目标市场的选择包括市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化。目标市场的营销策略主要包括无差异性营销、差异化营销、集中营销和微市场营销。
第三步是市场定位（market positioning），即设计详细的市场营销组合，使产品处于有竞争力的地位。市场定位要求企业根据自身特点设计出有特色的产品，以便在目标消费者心目中确定与众不同的、更有价值的地位。市场定位包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势，选择整体定位策略。通常，企业可选择用于定位产品的成功价值方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。企业还必须把所确定的市场定位向市场进行传送并与有关方面进行沟通。[4]
营销组合理论
市场营销组合是指企业为了在选定的目标市场上实现其所期望的效果，综合考虑企业所处环境、自身能力、市场竞争状况，确定一组可控营销变量并加以最佳组合和运用。影响企业总体经营环境的因素包括外部环境和内部环境，外部环境能够给企业带来发展的机会同时也可能产生新的威胁，企业一般很难改变外部环境。而内部环境是可以通过决策加以控制的，企业通过内部决策确定有效的市场营销组合可以更好地保证企业从整体上满足消费者的需求，从而实现企业的目标。营销组合主要有四个基本要素：产品策略（Product）、促销策略（Promotion）、地点策略（Place）和价格策略（Price）。
产品策略（Product）
产品策略是指产品组合或产品系列，包括特殊的战略业务单位为购买者提供的所有产品。产品在营销组合中有两个作用：首先，产品能够满足消费者需求；其次，产品的差异化也是企业竞争性战略的重要组成部分。企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品、产品线特色化、产品线消减、战略联盟或合营。产品组合的优化常用的方法有：产品环境分析法、产品系列平衡法、波士顿矩阵法、资金利润率法等。[5]
价格策略（Price）
定价策略，是营销组合的重要组成部分，也是营销组合中最难以确定的因素。价格策略与产品的售价有关，经济学理论中的定价目标是利用需求、弹性和成本信息使利润最大化。定价的方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对产品成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策相关理论，对产品价格进行计算确定的具体方法。企业基于不同目标，其定价的方法会有所不同。例如：企业为实现投资的目标回报率，会采用成本导向定价法；企业为实现目标市场份额，往往采用渗透定价法；当市场对价格十分敏感时，定价的目标则是增强产品的市场竞争力。定价的方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法等类型。[6]
定价的基础是产品成本，除非为了特殊的目的，产品的定价通常应涵盖产品成本并获得一定的利润。目前多数民营企业产品定价的成本基础仍然是会计成本，也就是在传统的成本核算基础上，加上一定比例的利润进行产品定价。而传统的成本核算方法，特别是按产量分摊间接成本的做法，极易造成产品成本的扭曲，这已是公认的事实。纠正这一现象的有效途径是采用作业成本法。与传统的成本计算不同，作业成本的计算不再局限于单一的数量分配基础，而是采用多元分配的基础；不再局限于分配基础形式上的多元化，而是结合财务变量与非财务变量，并更加注重非财务变量（如设备调整次数、零部件数量、运输距离、检验次数、检验时间等），因而提高了成本与实际消耗的相关性，使作业成本计算能为相关决策提供更加准确的成本信息。[7]
与传统的成本导向定价相比，作业成本基础定价法具有以下优点：（1）以作业成本为基础基础进行产品定价，能更为准确地反映产品的盈利能力。（2）能为企业的高层决策提供更准确的产品成本信息，在一定程度上避免了经营决策的失误。（3）防止销售市场的盲目扩张，避免虚盈实亏。（4）更适合作为竞争导向定价和顾客导向定价的基础。[8]
分销策略（Place）
分销策略亦称地点策略（Place），是指确定产品到达消费者手中的最佳方式。分销策略取决于若干因素：企业现有的分销渠道、为企业产品建立分销网络所需费用、存货成本、企业产品所处的监管环境等。分销策略应当与产品策略、促销策略和价格策略相关。可获取产品的地点对于消费者对企业产品的质量感知和状况感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与消费者的产品感知想符合。良好的分销渠道能够使企业比竞争对手更有效地降低产品成本，有助于提高产品的市场竞争力。
促销策略（Promotion）
促销策略是指企业与消费者建立有效的沟通方式，向消费者或经销商传递产品信息，引起他们的兴趣，进而激发他们的购买欲望，最终促成购买行为，以达到扩大企业产品销售的目的。促销策略是为了促进产品的销售，针对消费者的行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。促销是营销组合中营销部门最具有控制权的一个要素。促销可以广泛开展，可以着重与普通消费者的需求，也可以利用专业媒体，着重强调产品的差异性。促销组合主要包括四个方面：广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销。
【关键词】供电企业；电力营销；管理策略
一、供电企业中电力营销管理问题
1.竞争意识、营销意识浅薄
供电企业作为国有经济单位，在较长一段时间当中供电企业一直处在垄断的地位，很多供电企业并无任何忧患意识，缺乏竞争思想观念。但是，在现代化市场经济现有条件下，电力资源的替代能源越来越多，供电企业濒临着巨大的挑战，其固有的市场地位开始发生动摇。为此，电力企业需真正意识到电力营销的重要作用。企业的生产经营过程中要将市场需求为中心，强化对电力营销的科学化管理，将企业的社会经济效益实现最大的价值。
2.管理体制不健全
在市场经济大环境下，电力营销管理机制要做到与市场信息条件相吻合，通过对市场的变化情况分析在第一时间对企业营销管理作出调整。可是现有的供电业务流程大部分是在传统体制的基本前提下进行创建的，程序多、内容复杂，根本不能够达到市场信息化的基本需求，同时，供电企业对当下用电客户资料信息并未实施系统化管理，信息未能与单位实现信息共享，很多业务传票不能进行正常的传输，以此对供电企业电力营销的正常发展造成了巨大的阻碍。
3.电力市场缺乏科学规划指导
供电企业电力营销要与社会经济的发展相吻合，确保企业能够实现最大化的社会经济效益，为此，电力营销工作的开展要有一定的明确规划。在电力营销前期需做好市场调研工作，避免在营销目标的制定上发生误差。为此，营销销售需在科学合理性规划的指导下，对市场进行系统化的了解，以把握好市场中的良好商机，挑选正确的市场，从而做好市场电力营销管理工作。
4.营销人员素质低下
供电企业当中，工作人员的营销管理并不专业，欠缺丰富的专业理论知识，在电力营销工作方面缺乏一定的经验，不能开展有效的电力营销活动，并且电力营销团队整体素质过低，不能满足现代化市场经济发展的现实需求。
5.营销监督体制不完善
在很长一段时期，供电企业处于垄断性的地位，国家对其并未设置专门的机构对其进行监督与管理，营销监督体制不完善，未实施强有力的有效性监管。同时，供电企业经营管理模式单一化现象严重，这造成宫调企业电力营销方面的工作人员存在乱收费、相关人员不到位的情况存在，整个电力市场管理处于混乱的一种状态下，这对于供电企业电力营销的发展是极为不利的。
二、供电企业中电力营销管理策略
1.产品策略
供电企业市场营销过程当中的产品策略指的是，对提高商品质量、丰富商品类别，对商品消费进行科学性的引导，以更好的达到市场客户的实际用电需求，为供电企业创造最大化的社会经济效益。第一，推行用电培训、用电保险等业务，促使广大客户的用电需求得到进一步的拓展，增加电力消费能力；第二，实施网络管理，对点能量信息实施远程采集，优化调度，促使电网流量、流向得到科学合理性的分配，将电网损耗量减少到最低的程度；第三，增加营销工业化建设强度，增强大型工业项目的科学性管理，大力支持新项目，增加资金方面的投入力度，设置电力直供试点；第四，按照广大居民的消费类别，促使城镇居民的用电比重得到进一步增加；第五，加强电网改造力度，促使电网损耗的大幅度降低，提高输电效率，成功地减轻居民在用电方面的沉重负担。
2.价格策略
市场营销价格策略是在确保广大居民的经济水平得到不断提高基础上，注重进行农网改造。供电企业可针对广大农村用户，强化电力服务，从而促使农村电力服务水平得以提升，使得农村电力市场的扩大及农村用电数量的增多。同时，可实施两部制电价，促使增供扩销的顺利实现；实施分时电价制度，预防出现用电高、低谷期之间的冲突，确保整体供电质量。
3.服务策略
电力营销管理策略中，服务策略作为中心内容，供电企业在进行电力营销管理工作当中，需在日常生产与经营方面进行电力服务机制、服务方式及服务内容的不断创新。将服务策略作为指导中心思想，通过高质量的真诚服务来加强企业与广大客户之间的信任与密切联系，创建亲密的供电关系，以促使供电企业服务质量得到整体上的提高。树立肩负重大责任的良好企业形象，这样才能够在竞争激烈的市场环境下占据一席之地。同时，供电企业可不断加强认证服务，为市场客户供应经过认证的优质产品。对于企业中的电气服务工作人员进行阶段性系统培训，促使其专业技能、综合素质得到进一步提高。
4.宣传促销策略
在现代化供电企业的电力营销管理当中，宣传促销策略是一项极为重要的内容，在进行促销策略宣传的同时，企业要肩负起给予我们的社会责任，有效利用国家相关政策，利用先进的互联网、电视、新闻等媒介，大力宣传企业的合法经营，从而形成良好的社会舆论导向，通过舆论监督的方式来促使企业生产经营得到很好的维护，促使各项电力营销活动得到顺利的开展。
三、结束语
伴随着电力体制革新的深入化，供电企业以迅速的姿态向市场化迈进。为此，我们要看好市场发展形势，加强自身的责任感与历史使命，最大限度上调动企业员工工作的积极性与创新，对于存在的电力营销管理问题作出具体分析，找出问题的应对策略，这样才能为广大客户供应高质量的服务，同时，促使企业的社会经济效益达到最大化。
参考文献：
产品策略
产品是团购工作开展的有力“武器”，在团购的拓展中所进行的一切行动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，还要讲究策略性，有策略的产品才会有生命力。
1、差异化策略。 即团购的产品与传统渠道的产品完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领风骚。此种设定的好处是：A 产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道。B 产品更具有针对性。由于团购产品旺季基本上都在节假日，因此，差异化团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。C 人人都喜新厌旧，差异化团购产品的推出，将激发团购人员的好奇心以及推销的积极性、能动性，使其有更大的发挥空间，也使团购客户耳目一新，“激活”其欲望，从而促使其下定决心购买。
2、同一产品策略。限于自身条件和对团购渠道的重视程度，很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但这种方式既有优点，也有缺点。优点是：A 产品有一定的认知度，不须做较大力度的宣传推介，在一些售点能够见到和买到。B 上市迅速，且能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。C 操作得当，可使团购与通路相互印证、互相呼应。缺点是：A 用通路产品来运作团购市场，利润往往不是很高。B 调控不力，会有倒货、窜货等等渠道“内耗”现象发生。C 容易激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突。
不论是差异化产品策略，还是同一产品策略，作为团购企业，首先都要保证过硬的产品质量，都要以建立持久、稳定、健康、有序的团购渠道为根本出发点，产品策略调整到位了，企业盈利才成为可能。那种利用团购机会抛售积压、过期不良产品的做法无异于“杀鸡取卵”，其到头来只能是“搬起石头砸自己的脚”。
价格策略
价格是营销4P之一，也是影响团购开发的重要因素，但却不能看作是决定性因素。合理的价格设定将使团购拓展“锦上添花”，脱离市场实际的定价方法将使产品“孤芳自赏”，但却无人喝彩。那么，团购产品应该如何来定价呢？
1、差异化产品：差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空间。此类产品的定价，应在参照当地经济发展水平及消费水平的情况下，产品价格宜高不宜低。这样做的好处是：A 团购企业有可观的利润收入，操作团购渠道会更有回旋余地。B 为团购客户返利、折扣、赠品、促销、宣传推广等预留了足够的“诱饵”，可使客户谈判游刃有余。C 给人高质、高价的印象，便于占领高端团购市场。
2、同一产品：对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意以下几点：A 价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同的价格现象，避免自己对自己“开战”。B 所有的返利或折扣政策及力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同。不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。C 对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，而导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信企业和产品，从而使企业建立起来的信誉度、美誉度受到损害。
产品定价是团购开拓的关键一环，作为团购企业一定要在定价方面保持清醒地认识，审慎定价，不急功近利，不急于求成，给产品以合适的性价比，从而给团购客户以物美价廉的好印象，以便企业扬长避短，取得团购市场拓展的最终胜利。
促销策略
促销是沟通团购企业与客户的“润滑剂”，是调控团购市场、促使客户成交的前提和“利器”，良好的促销是团购成功的一半。
促销的设定要遵循以下原则：
1、促销政策不宜以返利现金或直接折价的形式来体现，此种变相降价的方式，一经打开折现“缺口”，将给团购企业带来无穷的后患，甚至会让企业陷入“信任”危机。
2、可以采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销，比如，定购白酒产品，送可乐或果汁饮料等。这样做的结果，既让产品价格不乱，同时，也满足团购客户“贪占便宜”心理。
3、采取赠送促销品的方式。用促销品去"进攻"团购客户，有时是一种较为直接和有效的方法。比如，定购一定数量的产品，可以赠送适合企业使用的电子产品、家用电器等等;针对采购部门或工会的具体经办人可以赠送带有企业标志的促销品等等。促销品对团购客户的影响有时比产品本身还大。合适的促销品，可以吊起团购“客户”的“胃口”，从而更好地俘获客户的“芳心”，使其“乖乖就范”。
团购促销品的选择要注意以下几点：A 求新。即促销品要新颖、脱俗，时尚、新潮。B 求异。即促销品要“另类”，要“与众不同”。C 求奇。物以稀为贵，即促销品要有个性，要能满足团购客户的好奇心。好的促销品是团购产品的"贤内助"，有时客户可能对你的产品不是很感兴趣，但却有可能对你送的促销品感兴趣，促销品有时会成为团购客户成功开发的"起跳板" .
