关键词： 关联 隐含 隐喻 认知语境
广告标语是一则广告中位于最突出位置的简短话语，其主要目的是引起广告受众的兴趣，传递所宣传商品或服务的相关信息。新奇隐喻因其简练生动的语言、新奇启发的特性、委婉的手法和高雅的意境成为了广告标语中常见的修辞手法之一。本文将从关联理论角度对广告标语中新奇隐喻现象的出现及受众理解广告隐含意义的过程做出合理解释。
一、广告交际与明示-推理交际
关联理论把语言交际归为明示-推理交际活动，并将其定义为“说话人发出一种刺激信号，使之对交际双方相互显映（mutually manifest），说话人通过这个刺激信号意欲向听话人显映或更深程度的显映一系列命题I。”（Sperber & Wilson 2001：63）。由这个定义可以看出一种交际要成为明示-推理交际，首先说话人必须同时具备信息意图（即向听话人显映或更清楚的显映一系列命题I）和交际意图（即向说话人及听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的意图）。广告交际的首要目的是劝说听话人（广告受众）购买说话人（广告制作人）所宣传的产品或服务，或接受广告制作人所倡导的观念，因此在交际活动中，广告制作人肯定不仅有向受众显映或更清楚的显映所宣传的商品或服务的信息意图，而且同时具备向说话人和听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的交际意图，否则就根本无法达到广告交际的目的。由此可见，广告交际从本质上来讲属于明示-推理交际范畴。
虽然如此，广告交际与典型的明示-推理交际从表面来看还是有一定的差异。第一，关联理论所研究的交际活动通常都是私人、个体、双向的，故说话人可以根据自己对听话人认知环境的充分合理估计，发出在听话人认知语境中可以引发最佳关联的话语。广告交际是一种公开、大众、单向的交际方式，听话人不再是一个具体的特定个体，而是一个由无法确定的个体所组成的群体（广告的潜在消费群）。广告受众具体个体的未知性使得广告制作人不可能像关联理论所研究的交际那样对听话人的认知环境做出准确合理的估计。在交际过程中发出最为关联的明示交际信号，促进听话人以最合理的努力获得最佳关联，这虽然对广告明示-推理交际的发生有一定的阻碍作用，但是并不能完全阻止明示-推理交际的发生。广告受众既属于一定的群体，他们在文化、教育背景和分析能力等方面又肯定具有一定的共性，广告制作人可以根据这种共性选择刺激信号引导群体受众在共同的认知语境中寻找最佳关联。第二，从表面上看，关联理论的交际环境与广告交际环境存在一定的差异。关联理论所研究的交际建立于听话人对说话人的信任及与说话人合作的基础之上；在广告交际环境中，由于广告本身的功利性而使得受众对广告人产生不信任不合作的态度。交际环境的差异是否意味着广告交际就偏离了明示-推理交际的范畴了呢？实则不然。关联理论认为只要交际意图实现，即听话人明白说话人有传递信息的意图之后，交际活动就能完成。“明白不等于相信。”（Sperber&Wilson，2002：245）由此可见，信任与合作并非是明示-推理交际发生的必要条件。Tanaka（1996：37）指出明示交际的成功在于听众了解言语发出者的信息意图，而不是说话人使听众相信他所说的。综上所述，尽管从表面来看，广告交际与明示推理交际之间存在一定的差异，但广告交际仍然是关联理论所研究的明示-推理交际。
为了在广告受众不信任的情况下成功地将广告信息传递给受众，广告制作人不得不使用各种各样的方式吸引广告受众的注意，隐喻是他们最常用的方法。正如Ring所说的：“广告商的技巧最重要的有两个：为所的品牌找到一个恰当的隐喻，并且确认该隐喻的含义正是广告商想要传达给消费者的。”（Brierley，1993：160）
未来广告将是这样的，广告对于不同的人，呈现不同的内容。按照这个精准标准衡量，现在几乎所有的广告，在将来都已经被淘汰了。
精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。精准的问题，就是如何真正挖掘出消费者个性化需求的问题。大数据时代提供了什么样的契机？精准广告是否将向生活方式推荐的方向发展？让我们从未来学观点展望一下网络广告商业模式的重构。
马上将时髦起来的RTB
我们首先从最传统的说起。当然，从未来学尺度看，明年才流行的，就是我们这里说的最传统的（或叫正当红的、最时髦的等等）。否则未来淘汰什么呢？
据说今年是中国广告的RTB元年。RTB（Real Time Bidding），即实时竞价广告，是正当红、最时髦的广告热点。
RTB跟传统形式比较起来，广告批发市场（Ad Exchange）上卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户。这个看起来，比过去的广告位精准多了。以前，如果电梯里，上来一个没牙的老头，你在电梯里打的牙膏广告肯定瞎了。现在，相当于盯住的不是广告，而是那个看广告的人。需要盯住这个用户的兴趣爱好，投其所好，才能产生最大的收益。RTB相当于把炙手可热的用户，拍卖给广告商。广告主冲的是购买更好的广告位和广告曝光率。
新的精准广告形式的出现，也带来广告管理方式的变革。在海外，人们建设了需求端平台DSP，帮助广告公司实现互联网广告的优化投放。随后，广告供应端平台SSP、数据管理平台DMP等细分平台也不断出现和发展，使广告管理手段越来越先进。
数据化进程也在加快，DMP（数据管理平台）和Data Exchange（数据交易平台）的出现，会帮助广告主、广告商和媒体主更好地整理数据和应用数据，从而为RTB中用户的价值计算、广告的针对性投放提升效果，进一步推动RTB产业的发展。
RTB是怎么实现精准的呢？假设潜在客户在浏览某网页面，某网向广告交易平台（Ad Exchange）请求广告。交易平台向所有需求端平台（DSP）发出公告，“某网有访客，要不要向他发广告”。DSP请求数据管理平台（DMP）帮助分析这位访客，并根据结果进行出价决策。Ad Exchange为出价高的DSP匹配相关广告代码。
在中国，易传媒为代表的新型网络广告企业正成为这一领域的佼佼者。易传媒先后推出了包括Ad Manager广告操作系统、ASP供应端广告平台和ADP需求端广告平台在内的整合数字广告平台。ADP整合DAS和DSP二大需求端广告操作系统，是专为广告主/商开发的需求端广告技术平台：ASP是专为中国互联网和移动互联网媒体主打造的技术平台。
据Pubmatic数据，2011年RTB方式的购买在美国已超过10亿。IDc预计2012年RTB会占全部展示类广告的20%。到今年7月为止，根据Accordant Media统计的2012年第二季度的全球RTB市场份额较去年同期提升128‰
当前，广告商围着RTB分田分地正忙，整天惦记着如何在RTB方式中向Ad Exchange，Ad Network，DSP之间分配资源以发大财。
因为是在谈未来学，我们得谈谈这种即将时髦的东东，将来过时在什么地方。
RTB和所有传统广告一样，仍然是生产者的大喇叭。是以生产者为中心，用推技术向消费者强推的广告。只不过，过去打的是散弹，一打一片，现在比较能一枪一准了。消费者接受广告的方式，仍然跟“躺着挨枪”差不多。他不是找上门来，而是实在躲不过去。
当真正的大数据（而不仅仅是“很大的数据”）到来后，广告业会发生什么进一步的变化呢？
基于语义网的广告
其实，要说大数据，也不过是它背后一直在拱的那个力量，推动到表面上的东西。要说清大数据，就需要把同样跟它一样浮在表面上的东西，如WEB、移动、定位、2.0等等，联系在一起看，还原出推动变化的背后之手。
现在还没有一个更好的词，比语义网（Semantic Web）这个概念更适合把上面的东西串起来。语义网是伯纳斯·李——就是伦敦奥运会开幕式上那位互联网传奇人物——提出来的。语义网首先符合大数据的标准，是异构数据的聚合；其次它又是2.0的，代表着从WEB的P2P到移动互联网的Html5的前沿；它还是自组织自协调的社会网络计算，还是其它许多许多。不过，语义网就象概念跑车，它不是开到马路上实用的。它更象一种气场，把各种众生之物笼罩在它之下，发出灵光。
当我们用语义网这盏聚光灯，照向广告的时候，会发现广告的根基在动摇。
关键词：网络推广，饰品企业，研究
随着网络普及和电子商务的迅速发展，大部分饰品企业都有自己的网站，饰品企业在网络营销方面的投入也将会加大，目前饰品企业的外销业务几乎全部是通过网络营销来达成的，饰品企业应重视网络推广工作，配备专门的网络营销人员，通过网络推广产品。
一、网络推广的定义与方法
（一）网络推广的定义
网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。广义上讲，企业从开始申请域名、租用空间、建立网站开始就算是介入了网络推广活动。
（二）网络推广的方法
1.搜索引擎推广方法
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），例如：中国饰品企业网，利用搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，并在分类目录合适的类别中进行网站登录。科技论文。
2.资源合作推广方法
中国饰品网，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
3.网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：Banner广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。例如：批发搜依托的媒体是网页、关键词广告，并且利用Email把最新的公司动态和产品跟新发给顾客。
二、光华饰品企业网络推广现状
（一）光华饰品企业网站简介
光华饰品厂位于世界小商品生产基地中国义乌，是一家专业生产铜饰、合金、爪链为主的饰品生产企业。企业自2003年成立，已经形成了一套完善的管理体系和一个设计、生产、管理、营销为一体的队伍。科技论文。2007年以来，企业融合现代的时尚潮流，款式新颖，风格典雅，产品畅销全国各地大中城市，并远销到欧美、韩国、日本和俄罗斯等国。为适应市场发展，公司逐渐涉足电子商务领域。
（二）光华饰品企业网络推广现状
1.建立了宣传型和销售型网站
光华饰品厂建立了宣传型和销售型网站，详细情况如表1所示。其中秦郎工艺品有限公司主站是一个宣传型网站，介绍了公司与产品信息；秦郎工艺品有限公司光华饰品厂与好饰品网是销售型网站，可以进行饰品内销与外销；好饰品网淘宝店是开展批发的淘宝店铺。
光华饰品厂的网站和网店，虽然网上接单量起点并不高，但是有了这样一个网络平台，就可以全面、详细地介绍公司及公司产品，此外公司的网络业务也在逐渐增加，为此公司已经独立设置了电子商务部。
表1：光华饰品企业网站与网店建设一览表
【关键词】代言；虚假广告；侵权责任；过错推定
从刘嘉玲因代言SKII惹上官司，到范伟、王刚、张铁林代言的网站涉嫌虚假信息。随着多起名人涉嫌代言虚假广告事件接连发生，针对完善法律、加强对名人代言行为监管的呼声越来越高。尤其是“三鹿奶粉”事件之后，针对名人代言虚假广告的法律责任问题的讨论日趋激烈，而我国此后新颁布的《食品安全法》，其中专门以其第55条规定了代言虚假广告的连带责任。
一、名人虚假代言应承担责任的合理性分析
1．现实危害。名人代言虚假广告的形式具有多样性，比如，对没有定论的性能、功效等作定论性宣传；对产品性能作夸大宣传；没有事实依据的“忠告”宣传;采用未经认可的“首创”、“独家经营”等用语宣传等等。从根本上来说，虚假广告都具有社会危害性、欺骗性和内容的虚假性。名人利用其公众影响力代言虚假广告，名人虚假广告由于其面向的对象广、传播速度快，容易引起社会性权益侵害现象。从微观上来说，欺骗、误导了消费者，都违反了法律规定，侵害了消费者的合法权益如知情权、财产权、健康权甚至生命权。从宏观来看，名人虚假广告的泛滥，也会扰乱正常的市场经济秩序，引发广告主的投机心理和不正当竞争，因此，名人虚假广告的社会危害性是不容小窥的。
2．法理基础。名人虚假代言须承担责任制度有其合理的法理基础。首先，其具有社会危害性。社会危害性的有无是区分违法行为与合法行为的重要标准，而社会危害性的大小则是界定违法行为法律责任的一个重要依据。名人虚假广告具有严重的社会危害性，当为法律所禁止，这是名人承担虚假广告责任的基本依据。其次，其违反了权利义务统一性要求。没有无义务的权利，也没有无权利的义务。权利和义务是法律关系的内容也是法律关系的实质。在法治社会，权利与义务两者具有平等性，名人在享受因代言而获得高额的报酬的同时，也应当承担相应的义务，这是一种权利与义务的应然平衡。广告的基本要求就是：“应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。不做虚假广告是名人的基本义务，尤其是名人在明知的时候，这种义务就是一种强制性的、违反即可带来法律责任的义务。而且根据信息不对称理论，其掌握的相关信息明显多于消费者，所以，名人应当提供真实的信息给对方消费者，以此作为其获得高额广告费用的对价，但显然，名人虚假代言并未履行这一义务。同时，名人虚假代言，也明显的违背了其应有对公众负有的高度的诚信义务和审慎的注意义务。因此，应当承担相应的责任。
3．实际需要。从当前我国社会实际情况来看，名人代言的各种广告涉及到饮、食、住、行等各个生活领域，同时也有不少超越了真实广告的界限，成为虚假广告。名人代言虚假广告所出现的问题已成为生活中常见的充斥着各种利害的现象，同时也受到了越来越多法律人的关注。针对三鹿奶粉事件进行的民意调查的结果表明，占总数62%的被调查者都认为名人应该对其虚假代言行为承担责任。对于代言三鹿产品的名人，时下的民众反应相当激烈，网上的主流观点要求名人承担法律责任，退其广告代言费。反映了名人虚假代言所引发的尖锐社会矛盾，为立法对广告代言行为进行规制提供了民意基础。
4．比较法考察。利用名人代言广告是世界广告业的通用做法，因此认定名人代言虚假广告中名人的法律责任也成为各国普遍面对的课题。从美国、日本、法国、英国等外国立法例等来看，各国都为了杜绝名人虚假代言做出了严格的法律规定。比如，在美国广告法规中明确规定，名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。而加拿大则规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者。在韩国，政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。而在法国，做虚假代言将面临牢狱之灾。对域外法律理论与实践的考察，可以发现，法律规制名人代言虚假广告所采用的形式是多样的，往往采取民事的、行政的和刑事的综合手段。本文认为，名人进行虚假代言时，其具有可谴责性的代言宣传行为影响了消费者的意志，从而导致消费者购买了没有相应宣传的价值的产品甚至遭受了人身财产等损失，侵害了消费者的多项权益，属于侵权责任的范畴。
二、名人代言虚假广告的归责原则
从侵权行为理论分析，我国侵权法有过错责任原则、公平责任原则和无过错责任原则等三项基本归责原则。纯粹的过错责任原则给受害人设置了的障碍太多，无过错责任原则过于严苛，不适合适用于名人代言虚假广告活动，而公平责任原则用于此处也不太合宜。对纯粹的过错责任原则加以改造的过错推定原则减轻了当事人的举证责任，用该原则追究名人代言虚假广告的责任比较合宜。过错推定规则是对过错责任原则的发展与完善。在现代社会，随着科技的日益发达，社会发展的日新月异，许多当事人尤其是处于弱势地位的受害人无力就侵权人主观上的可非难性进行举证，严格地适用过错责任原则来追究侵权人的责任显然已无法适应客观形势的发展要求。因此，现代法律从公平的价值追求以及合理负担现代科技进步带来的特别风险出发，提出了过错推定规则。在损害己经发生的情况下，如果原告能证明其所受的损害系被告所致，而被告不能证明自己没有过错的，则应推定被告具有过错并应承担民事责任。名人代言虚假广告存在过错，是追究其责任的前提。过错可以是故意，也可以是过失。依据民法通则的规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。因此，根据共同侵权的规定，可以追究广告代言人的责任。名人与广告主恶意串通，在明知广告的用语或内容虚假情况下，仍然宣传该产品，误导消费者，显然是故意，在民法上应当作为独立的民事主体承担侵权责任。在是过失的场合，名人也应当承担责任，因为名人代言广告，其承担着极高的注意义务，应该考察广告内容是否真实合理，若名人出于疏忽或其他原因未能尽此义务，则属于重大过失，应当承担相应的责任。
三、名人虚假代言侵权责任构成要件
1．名人的界定。1989年，著名表演艺术家李默然出演了“三九胃泰”的广告片，由此揭开了中国名人代言广告的序幕。短短不到二十年间，中国的名人代言广告快速发展，名人代言的广告以成百上千计，名人代言广告的形式也有了多种形式的变化。代言广告的名人大多是当红的影视红星，而实际上，名人，应该是一个范围更广的概念，所谓的名人应该是在一定区域内有一定影响力的人。大体而言，名人代言广告中的名人有以下几类：（1）影视明星，比如著名主持人，歌星，影星。这类名人是最容易为大众所接受，也是名人代言广告中所占比例最高的一类主体。（2）体育明星，比如奥运冠军等。为公众所熟知的体育明星其性格魅力也对公众有巨大的吸引力。（3）专家学者，他们在代言及证明某一类产品或服务时，运用其专业上的知识及语言，相对来讲，更具有权威性，同时也更易得到消费者的认可与信任。（4）企业界名人，比如大企业家、公司领导人亲自出马为公司做广告，直接与消费者对话，增强了公众对其企业的认同度，这类主体在我国广告界比较少见。
2．损害的发生。受害人确有损害发生，是名人为其代言虚假广告承担侵权责任的前提条件。无损害则无诉讼，更无胜诉的发生。（1）损害的种类。在名人代言虚假广告活动中，最常见的损害无疑是人身损害及财产损害。这两类损害种类与产品责任中的损害是相同的。除此之外，有观点认为，还应该包括纯粹经济上损失与精神上损害。（2）保护损害的必要性人身利益与财产利益是人类生存发展所需要的最基本的利益。名人代言虚假广告给消费者造成的人身损害及财产损害应当受到填补。而最高人民法院《关于确定民事侵权精神损害赔偿若干问题的解释》，承认了侵犯人身权而生的精神损害的赔偿，并在严格限制的条件下，承认了财产权的精神损害赔偿。在名人代言虚假广告的场合，这一重要原则同样适用。
3．因果关系的存在。行为人的行为与侵害结果之间是否存在因果关系，是确定侵权责任的一个重要因素。名人虚假代言，商家利用名人的影响力、说服力来扩大广告效应，来说明产品的品质、性能等可购买性，是通过名人的影响力影响了消费者的意志而使消费者购买了名人代言的产品，进而发生了对消费者合法权益的损害。因此，名人的虚假代言活动与对消费者的侵害结果之间存在因果关系。同时，依据相当因果关系理论，侵权人承担民事责任的基础在于其侵权行为与损害后果之间具有因果关系上的“相当性”。涉及到个“一般合理性”标准。并非所有出演虚假广告的名人都应对虚假广告所产生的损害负责，关键在于名人在虚假广告中的行为对损害后果的发生是否具有相当性的作用。只有名人在某一虚假广告中的出演通过各种形式明确的号召、引起他们的有效信赖，影响了消费者做出某种选择，从而诱导他们做出某种购买行为的情形下，名人的代言与损害结果二者之间具有相当因果关系，名人对损害后果的发生承担侵权责任。同时，该因果关系的存在之举证责任应该归于受害人，由受害人举证证明名人的虚假代言与损害结果之间存在因果关系。因为名人代言的广告面对的是不确定的公众，其对于其自身代言的广告对于某受害人是否构成影响进而导致受害人购买了产品是难以证明的，是对其苛加负担。而且由名人举证因果关系不存在，在一定意义上隐藏着因果关系已存在的一种推定，这是不公正的。
4．责任范围《食品安全法》在食品广告领域确定代言虚假广告须负连带责任，对于其他领域内的虚假代言应承担何种责任，各界存在一定的争议。有的认为，名人代言虚假广告，所承担的法律责任应以其广告报酬为限。其认为，对由虚假广告宣传的质量不合格产品造成的损害，主要应由生产经营者而非广告代言人承担法律责任。具体分析该问题，至少要考虑到生产经营者、政府职能部门、广告制作者（包括广告经营者、广告者、广告代言人等）和消费者这四个环节，在这四个环节中，广告代言人所起的作用并非决定性的。有的认为应给予虚假广告的代言人以惩罚性赔偿，承担连带责任，一旦确定名人是代言虚假广告，造成对消费者的损害结果的，对其除处以罚款和必要的赔偿外，应处以在一定时间内禁止其代言广告产品等处罚措施。笔者认为采取连带责任形式，让名人们为代言行为负责，是减少名人代言虚假广告的一个有效措施。
综上，对于代言虚假广告的名人，应完善法律监管措施，规制名人虚假代言活动，追究其侵权责任，以期更好的维护消费者的合法权益，整顿市场经济秩序。同时，要根治虚假广告，要完善其他相关方面的措施，如加强广告审查、监察等等。
参考文献
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关键词:商业广告语;语用现象;言语行为理论;关联理论
abstract: this paper focuses on analyzing chinese business advertising slogans from the angle of speech act theory,relevance theory and conversation analysis theory, which foreshadows the further study of english and chinese non-business advertising slogans,including political advertising, public advertising and personal advertising.
key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;speech act theory;relevance theory;conversation analysis theory
在现代社会中,广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言,它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多,但基于人们对广告认识的侧重点不同,对广告语的解释仍然存在一定差异。文章立足语用学领域,针对筛选的部分汉语商业广告语,从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度对其进行归纳,以期为进一步研究英汉非商业广告语做出一定启示和铺垫。
1 商业广告语中言语行为理论的体现
与一般言语行为相比,广告语的最大功能是将商品信息传达给受众,为了实现其交际意图——劝说功能,广告这种特殊的言语行为必须讲求策略,它既可以是话语本身,也可以是话语之外的手段。
1.1 广告语中的直接言语行为
有些广告语以言行事直接表达主题,广告商用直截了当的话语表达出其推销产品的意图。如下:
[例1]保护嗓子 请用金嗓子喉片(金嗓子药品广告)
[例2]试一试 用手机看电视(中央电视台经济频道众多主持人联合所做广告)
我们可以看出,这类广告最大的特点是将受众置于第二人称,语言亲切、内容通俗易懂,受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。
1.2 广告语中的常规性间接言语行为
有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为,向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。如下:
[例3]排除毒素 一身轻松 (排毒养颜胶囊广告)
[例4]宝宝少生病 妈咪少担心 (儿童药物广告)
此类广告的特点是推销意图明显,受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。
1.3 广告语中的非常规性间接言语行为
还有一类广告语在特定的语境下,依靠非常规性间接言语行为表现出来,语言表达方式含蓄。如下:
[例5]荀慧生 粉墨登场 (中央电视台电视剧频道新剧预告广告)
[例6]天下美味 尽在片刻之间 我爱厨房 (刘仪伟《我爱厨房》栏目广告)
[例7]金装多美滋 “我自己的抵抗力” (儿童奶粉广告)
该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图,有时甚至辨别不出其宣传内容,只有经过仔细推敲才能理解,然而却会给人们留下深刻印象。
2 商业广告语中关联理论的体现
[例8]这是我们不忘的记忆——回味唐朝 剑南春 (名酒剑南春广告)
从例8这则广告看,受众以语境信息即广告语字面意义为前提,结合自己的语境假设——“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?”来进行逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝,且是我们的骄傲,我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。
由此看来,广告提供的认知环境是受众理解广告的基础,最佳关联也是受众在理解广告信息时希望能达到的。但是,广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意;二是公众为取得语境效果付出了努力。如下:
[例9]自然给你更多 (蒙牛乳品广告)
这则乳品广告,人们乍一看想到的是旅游,这显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后,受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出,读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。
[例10]好娃娃生病好娃娃帮 好娃娃让好娃娃更健康(好娃娃药品广告)
为了理解例10这条广告,受众需要有自己的语境假设,如:“好娃娃”应该是一种药物,而且是专为儿童研制的,在这样的信息相互作用下,语境效果就会产生:生病服用“好娃娃”药品,会让好娃娃们恢复得更好。在这一过程中,受众确实付出了努力:在理解广告时,运用关联原则,选择与自己的认知语境最有关联的理解,从而获得相应的语境效果,取得交际成功。
3 商业广告语中会话含义理论的体现
在广告交流的语境中,广告商需要做到对合作原则的遵循。但一则成功的广告作品,要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆,并促成购买行动,广告商总会想方设法运用各种技巧,有意违反合作原则,并使受众能推导出其中的会话含义。
3.1 量的准则
[例11]做足益佰 (贵州益佰药业广告)
从字面上看,这则广告信息量不足。相反,它的广告商向受众传递了这样的信息:“益佰”取“一百”之谐音,“一百”为“满分、很好”之意,益佰药业既鼓励自己做到一百分,又鼓励大众爱护身体做到一百分。
3.2 质的准则
[例12]妈妈永远也不会老 (美加净护肤品广告)
这则广告显然夸张,违反了质的准则。受众结合广告语本身的语境,可推出其言外之意:“美加净”是孩子眼中妈妈不会变老的护肤首选。广告既强调了商品的可选性,又极大地吸引了消费者的注意力。
3.3 关系准则
[例13]晶晶亮 透心凉(雪碧饮料广告)
表面上看,这两句广告词难以联系在一起(“晶晶亮”修饰何物?“透心凉”和它修饰同一产品吗?),可见这违反了关系准则。但受众可假定广告商是合作的,从而就能解读其会话含义:这种看着“晶晶亮”的饮料,着实会让你感到它透心的“凉意”。
3.4 方式准则
[例14]好吃点 好吃你就多吃点(食品广告)
[例15]上海流行送瑞年 江苏浙江送瑞年 中国年 送瑞年 (瑞年氨基酸片广告)
这几则广告读起来似乎不同程度的有些拗口、罗嗦,看似违背了方式准则所规定的简洁明了之要求。实则它们是故意重复细节,告诉人们产品的特性。
4 结束语
austin和searle的言语行为理论、sperber和wilson的关联理论以及grice的会话含义理论的确为我们进行言语交际的研究开辟了一个很好的视角。文章透过汉语商业广告语这种特殊形式的言语交际行为,对以上理论的体现进行的再次梳理,能够让我们更加有信心地去做进一步的英汉非商业广告语的研究。
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扰民广告将受约束
开车等红灯，经常有小广告硬插在车窗上；走到家门口，门把上插着广告宣传单……生活中的烦人广告几乎无孔不入。为此，新法明确要求，大众传播媒介广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，并加重了变相广告的法律责任。针对垃圾信息泛滥的情形，新法增加规定，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告，违反法律的广告主将处5000元以上3万元以下的罚款。此外，新法还授权国务院工商行政管理部门会同国务院有关部门，针对不同的大众传播媒介制定具体的广告行为规范。
完善广告代言人制度
近几年来，明星代言成为众多企业酷爱的品牌推广方式。然而，一些明星、专家、社会知名人物做产品的推荐和代言，即使产品构成虚假宣传，因为没有法律规制，却可以只收钱不担责而“安全脱身”。为此，新法特别加强对广告代言人的连带责任，规定广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明，应当依据事实，符合法律规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。此外，法律还规定了广告代言人违法推荐或者证明的行政责任和民事责任。
对网络广告的规范
受历史局限性的影响，现有法律仅限于对广播、电视、报纸等传统媒体广告予以规范，而网络广告却缺乏相应法律规制。为此，新法规定，利用互联网广告，不得影响用户正常使用网络。以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。同时，为加强违法网络广告的打击力度，新法也明确划分了处罚标准。
加大对虚假广告的处罚力度
虚假广告是目前各种违法广告当中情节最严重、社会反响最强烈、社会危害性最重的一种广告违法行为，由于在实践中，现有法律既没有对虚假广告的含义进行界定，也没有对虚假广告的构成条件或者情形进行规定，造成执法操作性差，致使对虚假广告的查处和打击只停留在隔靴搔痒层面。为此，新法专门界定了虚假广告的含义，并列举了虚假广告的四种典型情形，明确虚假广告行为的行政责任、刑事责任和民事责任，同时还提高了虚假广告的违法成本。
保护未成年人的身心健康
企业导向阶段：传播的一元功能
企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者购买。
广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰肯尼迪为广告下了‘印在纸上的推销术”的不朽定义。908年，斯科特又编撰出版了广告心理学》一书。在1902年4905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了‘全美市场学与广告学教师协会”对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的硬性推销理论”罗必凯的软性销售理论”
广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“dverture”意思是‘我大喊大叫”约在1300年4475年中古英语时代出现了“dvertise”一词，最初含义仅是‘某一个人在注意某一件事”后来延伸为使某件事为大众所知悉”或使某人注意到某件事”17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的Advertising”，广告己不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。
20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。
消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能
消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的第一次革命”这一‘革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是‘以产定销”而现在是‘以销定产”过去高压式的‘硬卖”转变为现在诱发式的‘软卖”整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。
消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯提出了独特的销售说辞”理论，在这个被称作‘产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫奥格威、李奥贝纳、韦伯扬、威廉伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫奥格威创立了品牌形象理论，李奥贝纳建立和发展了芝加哥广告学派”韦伯扬贡献了广告创意‘组合说”威廉伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰特劳特提出定位”概念，并写了一系列名为定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念”定位理论一改先前的广告理论由内向外一一从产品出发思考的模式，转而由外向内一一从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播现代广告。
活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。
20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰肯尼迪提出的广告主张广告是印在纸上的推销术”在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的顿性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的‘传播”中提升出来并引向营销”随后，霍普金斯科学的广告》出版，倡导预先占用权”认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由‘传播”偏向于营销”20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟瑞夫斯出版了实效的广告》把他提出的独特的销售说辞”浓缩为USP，鲜明地亮出了实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有‘实效”广告成功与否，实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。
20世纪60年代被誉为广告‘创意革命时期”也是市场营销观念高歌猛进的时代。‘创意革命时期”的三位代表人物和旗手——李奥贝纳、威廉伯恩巴克、大卫奥格威相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能。李奥贝纳强调发掘产品与生俱来的戏剧性”相信如何表达”与表达什么”同样重要。威廉伯恩巴克认为，仅有独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说：‘你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”虽然大卫奥格威斩钉截铁地说过‘广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”但他同时又提出了品牌形象论，认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把管销”与传播”的双重功能并置于广告之上。
关键词：校园文化;公益广告;APP;道德教育
对于大学的校园而言，它是一个人文素质较高的学生群体，所以，能够供给大部分学生群体的校园公益广告越来越多，而且越来越广泛。这些外宣的公益广告具备的特征是——净化心灵、息黥补劓、陶冶情操。其次，外宣公益广告还能够增强学生们的自信心和社会的责任心，另外，在高校校园的文化创建和创意品牌上增强了效果。最近几年，高校校园的公益广告在整体的拓展和发挥上缺乏较为完善的体制和体系，从而导致了公益广告的发展较慢，并且没有一个良好的平台为广大的高校生展示，因此这会使校园的公益广告缺乏外宣作用效果。
一、校园公益广告的目的及意义——即“为什么做”
（1）启发性教育
高校校园外宣的公益广告需要具备一定的教育传播性质和启蒙意义，只有令高校学生在这些方面达成铁板一块的共识，才能对学生们的主导思想进行正能量的疏导和传播，康德（著名的哲学家）认为：道德是每个学生需要遵守的，并且只有自主遵守法律法规，才能使整个高校的文化素质氛围有力提升，高校校园的公益广告从而达到一定的作用效果，而在平台上的展现，有利于激发学生们对为人处事、道德理解和和谐共处能力的提升，从而树立起正确的思想理念。
（2）公益
高校外宣的公益广告具备较为显著的服务性特征，若整个社会的文明程度由社会公益事业的发展来衡量，那么在高校这一学生集体的范围中，需要以学生们整体的人文素质教育程度和文化素养的高低而决定，因此，校园的主题环境、校园的主体思想、传统文化的传播以及有意义的大型活动的策划都是高校公益广告所涉及的重点内容。其最终目的都是帮助同学们崇尚科学，培养美德，了解传统文化，最终提升校园文化环境，构建和谐美好的校园生活。
（3）校园文化的载体
最近几年以来，高校校园的外宣公益广告的丰富度逐渐提升，并且高校的学生会和社团的社长对外宣广告的表现形式加大了关注度（特别是文化教育这一方面），校园公益广告逐渐成为学生喜爱，老师赞同的校园风景线，其以风趣多彩的图画视频传递无限教育意义，增强人文建设，高校校园的知识文化被无形的资金产量充沛，把较为传统乏味的教育制度转换为较为新颖的文化进行为高校学生传播传递，从而促进了高校生对知识文化获取的主动性和积极性。使大学生在开辟一条新文化道路上对知识文化的不断探究和探索过程，而高校生的主题思维较为活跃，对于高校校园公益广告的外宣，自然而然提升了观众的良好的口碑和自身的知名度，除了公益广告上的醒目的文字令人感受深刻，而图案的呈现和表达方式更加形象和生动，更具有生命力。据有关数据分析，以网络为主题代表性质的新媒体外宣广告在广告的数目和品质等方面已经全范围超过了原本的陈旧媒体的广告份额，却在以公益广告传媒为首要手段的高校校园文化创建过程中所运用的“双刃剑”，促使高校校园营造和谐的氛围，也创建了高校校园的优质文化特色。而要做好以上几点，第一需要在理念上关注校园传播媒体和外宣公益广告上在文化素质上所表达的主导作用效果。第二，需要用其新型媒体的传播方式来提升校园文化传播的效益和效率，最后，我们应当紧跟时代步伐，顺应发展趋势，将校园公益广告和新媒体紧密结合，以新媒体为推广平台，以最大的限定来推出高校校园外宣的公益广告这一主要的课题。鉴于目前校园公益广告推广主体的多元化，对于“谁来做”这个问题，我们做出以下几点分析。
1.手机APP平台推广
随着社会的发展，手机逐渐成为人们生活中必不可少的东西，手机以其丰富的功能，及时的信息更新等特点吸引了大部分学生。而校园公益广告的推广恰好可以借助此契机，将其推送的信息，组织的活动等通过一个应用平台实现，也就是将有完整体系的校园公益广告制作成一个APP，供学生下载。用此方法，为校园公益广告提供了一个推广和展示的平台，将新媒体与传统媒体相互交融，各取所长，做到将能力最大化，行为简洁化。
2.传统媒体推广
新媒体虽好，却无法完全取代传统媒体在校园中的影响，其以美化校园环境，潜移默化提升文化建设等优势，在校园公益广告的推广方面起着重大作用。传统媒体大都以平面海报的形式出现在校园的各角落，以一种强迫接受的形式存在于学生周围，广告中应有的教育意义，文化推广等都潜移默化的影响着学生的思维方式，深层次的文化思想，也是高校校园公益广告中十分必要的一个版块。
3.插件窗口推广
鉴于APP制作的复杂性和推广起来的难易程度，一些制作简易推广便利的软件插件成了部分高校推广公益广告的首选，将插件发放到一些较有名气的APP中，定时发送，不仅方便快捷，且能最大程度达到所需效果。二十一世纪以来，媒体的发展较为迅速，从而改善了人们对文化知识的获取方式方法，如今，平板电脑的发明、智能手机的普遍，人们在世界各个地域都能够汲取文化和信息，因此，网络的普遍对高校校园公益广告增添了较深较广的一个全新的多元化的平台，但是，高校的外宣公益广告也需要进行一定的拓展和开发，也就是将其中的意义和内涵全部表现出来，在校园文化的公益广告的创意上，时时刻刻想到公益广告怎样更能引起人们的共鸣？更加吸引人们的眼球？又怎样做好公益广告的外宣活动和系统化、科学化、规范化的传媒，若这些疑问解决，公益广告在高校中所表达的作用效果更为显著！这便是我们所探讨的——“怎么做”
二、校园公益广告需要有正确的创意理念
校园公益广告作为一种特殊传播形式的存在，其受众群体是各高校的大学生与教师，所以需要求新，求变，做到能够吸引大家的眼球，这样才能让公益广告变得深入人心，才能更好地被大家所接受。因此，创造性的观念和思维模式是高校校园公益广告必要的前提条件。校园作为为社会输送人才的特殊场所，校园公益广告必须符合当下校园发展的实际情况，其定位必须积极向上，为高校大学生营造良好氛围。为创建高校学生的主题思想文化中引申正能量，并且促进了高校中学生们的和谐的氛围。
三、校园公益广告需要包含适宜的情感传递
对于校园公益广告的推广，极大一部分是基于网络平台，这使得其具有鲜明的网络化信息的传播特性。将适当的情绪元素融入其中，使得公益广告作品能更加黏合民众心理变化，从细微的感情入手，让校园公益广告作品的精髓，如涓涓细流一般流进受众群体的心理，这使得其更容易被接纳，并且在推广平台之上，结合实时，可互动等特点，去的更好的推广效果。好的情感运用，能够让我们在欣赏一些作品时，潜移默化地接受其想要传递给你的信息以及需要表达的情感，进而影响受众群体的思想和行为。而重视情感的传递，可以丰富我们校园公益广告的内涵和思想。通过情感的传递，校园公益广告可以和学生之间产生一种互动，在其欣赏或是传播校园公益广告的时候，有利于高校学生中对同学们的主导思想更进一步地探究，也为校园中创立了主题思想的建设和引导。
四、品牌效应推广
高校校园外宣公益广告的影响作用和促进作用需要我们对此更进一步拓展和延伸，并且需要根据公益广告说表述的范畴内确凿自身的定格，通过一个规范化，制度化，统一化的模式，来包装属于校园公益广告的品牌效应。白酒的“盲从”可以看出品牌对于受众群体的重要性，当顾客在不知情的情况下平常几款白酒，很难尝出味道有何不同，但若是告知其酒的品牌，他便能感知出些许的不同，这就是品牌的影响。这对于当代大学生也是适用的，我们只要将校园公益广告品牌化，才能在广大学生中间站有一席之地，令我们出来的东西权威化，更值得学习与思考。这便有助于高校中品牌创意的特征形态，并提升我们高校外宣的公益广告的价值观。以上说明，在大学校园的文化外宣主题以及相应的效益广告上还需要进行更新一步的深究，但不可否认的是其重要性，和其对建设大学生思想道德建设的意义，我们只有让校园文化主题公益广告被更多的同学接受和学习，有利于校园文化更进一步的创建。
作者:刘蓉茸 彭国建 单位:南华大学计算机科学与技术学院
参考文献:
[1]张力.关于在道德教育中引进隐性教育方式的思考[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2005（02）
