关键词：电信产业；自然垄断；规制；反垄断；有效竞争
电信产业传统上一直被视为自然垄断产业，从理论上讲，具有自然垄断特征的产业，市场难以有效的配置资源，导致市场失灵。解决办法之一是由政府进行规制，正因为如此，我国电信业长久以来也是以垄断形式进行经营。近年来，随着电信技术的变革，电信业的自然垄断性逐渐减弱。在新规制理论的影响下，发达国家的电信业改革从政府严格管制转向放松管制政策。多数国家采用了竞争政策与产业规制协调的模式，以放松管制为主，并佐以竞争政策规制。
一、电信产业的自然垄断特征与可竞争性
1、电信产业的自然垄断特征
自然垄断理论是最重要和最为广泛接受的规制理由，规模经济、范围经济和网络经济的存在决定了企业的自然垄断特征。传统电信产业更具有自然垄断特征，因而需要政府进行管制。
传统电信产业需要大量的投资建设才能为用户提供服务，固定成本较高。只有用户量达到一定规模、通话量达到一定量时，使每个用户、每个通话的收益大于平均成本，厂商才能有效益。只有需求量的增加才会使平均成本下降，也就是说达到一定规模时才会产生效益，所以说电信产业具有规模经济。电信产业的服务关系属于纵向关系，这种纵向关系使单个厂商为用户提供多种服务的成本会更低，因此电信产业存在范围经济。对于电信服务，消费者会因别人加入电信网络而增加他与更多人进行通讯所带来的收益。电信网络上的用户越多，越能吸引新用户加入，新用户进入又使原用户在不增加付费的情况下增加可连接性，所以说电信产业同时又具有网络经济性。
此外，通讯网络投资规模和投资成本巨大，短时期内难以收回成本，也难改为其他用途。在较小范围内有几家竞争性企业的交换设备，会导致浪费性的重复建设现象。综合上述存在的特性，传统电信产业具有自然垄断特征。
2、电信产业的可竞争性
在电信产业的发展中，电信技术的变革使其自然垄断特征发生变化，电信产业的可竞争性要求市场结构做出相应变化，规制政策也需做出适当调整。
传统电信产业以铜线传输为主、高沉没成本和资本专用性等为特征，而以微电子技术为核心的科技革命改变了这些特征。计算机技术和卫星通信的应用使通信供给，特别是长途通信、电信增值业务不需要大规模的投资。单位产品分摊的固定成本下降，运营商达到最低成本所需的最优产量降低，为新厂商的进入提供了可能。随着对电子通信需求日益加大，业务量逐年倍长，市场需求的快速增长也使电信基础网络建设的投资回收期缩短。这些都弱化了电信产业的自然垄断特征。另外，从网络重复建设角度看，电信技术的发展使不同电信网络的相互连接极为容易，重复投资的依据也失去根基，因而引入竞争可能更有利于消费者的福利。
二、电信产业规制的国外经验
电信技术、市场的发展稀释了传统电信产业的自然垄断特征，对垄断经营和严格管制的理由也不再合理。鉴于此，发达国家对电信产业进行放松管制改革，并以竞争政策加以规制。
1、放松电信产业管制
由于技术进步和市场需求扩大，自然垄断潜在的进入障碍在很大程度上已经消失，多个运营商共同提供电信服务成为可能。技术革新等因素已经改变传统理论认定自然垄断产业某些环节的垄断基础，即产业的某些环节适合竞争而其他环节适合以垄断形式经营。因此，应将竞争性业务从垄断性业务中剥离出来，防止居于垄断环节的厂商将其垄断势力延伸到其他环节。总之，电信产业整体的自然垄断特征已经逐渐弱化，自然垄断业务与竞争性业务并存。发达国家对电信产业的改革，主要通过放松进入管制，或打破原有的电信产业垄断，或在竞争性业务领域引入新的竞争厂商。
2、佐以竞争政策的约束
电信产业自然垄断特征的转变，也使发达国家对电信产业的管制态度从"严格"逐渐转向"放松"，同时又引入竞争政策加以约束。发达国家对电信产业放松管制的过程，其实也是在电信产业规制中引入反垄断政策的过程。随着电信产业自然垄断特征的弱化，其作为反垄断法豁免条件使用的范围也已缩小。电信产业中竞争性业务范围的扩大，也给予了作为规制市场垄断与竞争的竞争政策一定空间。鉴于此，发达国家在对电信产业改革中，引入竞争政策来约束电信运营商的市场行为。
三、我国电信产业的发展与市场现状
改革开放以来，我国电信市场经历了从国家垄断经营到通过企业重组和调整企业产权结构，逐步引入市场竞争机制。2008年的新一轮电信重组后，形成三家经营商竞争的格局。虽然市场的竞争程度较之前有很大改善，但中国移动公司一家独大，其他电信运营商并不能形成有效的竞争约束作用，电信市场仍处于高管制和低层次竞争的状态。
在这种结构下，各大运营商的经营行为集中表现为，采取价格歧视、滥用市场支配地位实行垄断高价，或者通过行政权力限制竞争等违反竞争行为。行政垄断、联合限制竞争、滥用市场支配地位等垄断行为导致资源配置效率降低、消费者福利下降，势必危害电信产业的长期发展。
四、政策建议
1、认清电信产业的性质
监管部门要实现较好的监管效果，就必须认清电信产业的性质。电信产业传统上被视为自然垄断产业，在于其存在高固定成本、规模经济、范围经济和网络经济。但随着科技和经济的发展，电信产业的自然垄断属性逐渐弱化或消失，因而，应改变传统的管制政策。
2、引入市场竞争机制
电信产业的自然垄断特征的转变，使市场中某些环节存在可竞争的可能性。因而，不应以对自然垄断业务的态度来对待具有可竞争性的业务，应以市场机制替代政府的管制政策。2008年的电信重组后，电信运营商形成中国移动、中国联通、中国电信"三足鼎立"的局面，业务更加集中且缺乏有效的竞争。因而，对于电信市场的改革应进一步改善电信产业的市场结构。
3、《反垄断法》对电信产业的适用
我国于2007年颁布的《反垄断法》对自然垄断产业给予一定的豁免，但并未完全排除对它的适用，电信产业自然垄断特征的变化也大大降低了豁免尺度。这些都为约束电信产业滥用市场势力、实现电信市场的效率并提高消费者福利提供了法律保障。在对电信产业适用竞争政策时，还应协调好它与行业法规之间的关系。产业主管部门重在负责与自然垄断业务相关的规制，反垄断执法部门负责竞争性业务相关的垄断行为的规制。
参考文献：
[1]肖兴志.自然垄断产业规制改革模式研究[M].大连:东北财经大学出版社,2003.
[2]维斯库斯,等.反垄断与管制经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2010.
[关键词]农村家电市场 购买力 农村消费特征 4c营销策略
中国人口从新中国成立以来就分为农业人口和非农业人口。这种二元制的社会结构形成了中国城市居民和农村居民两大群体,也造就了具有中国特色的市场布局:农村市场和城市市场。这两个市场消费者的收入水平、生活习性、思维模式、消费习惯等存在显著差异。城市居民收入高，文化程度高，易于接受新事物，成为大多数企业理想的客户群，理想的潜在消费者；农村居民收入低，文化程度低，农村市场被众多企业认为是城市市场的附属或边缘市场。中国家电企业也一直把城市市场作为主战场，在城市进行激烈的肉搏战。家电企业在城市的利润越来越薄，开始寻找新的利润源。最近几年，家电企业纷纷投入农村市场。在农村市场，惯于城市征战的家电企业巨头像长虹，康佳等却纷纷落马。本文分析了出现这种情况的原因，并提出用4c营销策略来开拓农村家电市场。
一、农村家电市场现状分析
从企业的角度看市场，市场是人、购买力和购买欲望这三个要素的有机结合。首先，人是形成市场的基本前提，人口规模越大，市场就越大；其次，购买力是形成市场的必要条件，具有一定数量的人且又有一定的购买力，则能形成现实的市场；最后，某种商品只有引起消费者的购买欲望，才能产生实际的购买，形成真正的市场。wWw.133229.cOM[1]
（一）农村市场人口规模大
目前，我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，具有巨大的人口规模；但家电产品拥有饱和度很低。如表1所示。
数据来源：《21世纪最成功的家电企业将是成功占领农村市场的企业》，商机，2006-1
从表1可以清楚地看到，农村居民每百户家电拥有量很低。根据国务院发展研究中心、中国家电电器协会等单位联合推出的《2000-2005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》显示，我国农村家庭对家电产品的购买意向为143%。也就是说，我国农村市场对家电各类产品的新增需求量可能达到29406930万台。这个新增的需求量是惊人的。
（二）农村居民购买力逐渐提升
近年来，国家对农村税费的减免（据资料显示，国家每年为农民直接减轻了1000多亿元的负担），对农村问题的关注，农村医疗保险的实施,粮价的提高等一系列政策和补贴，使农民的负担大大减轻了，可支配收入迅速提高。因此对家用电器的购买力大大提升。
（三）农村市场购买欲望加剧
随着科技的进步，农村经济文化生活水平的提高，农民结束了那种日出而做，日落而息的传统生活方式，开始追求方便、舒适、丰富多彩的现代新式农村生活。新农村建设的提出与实施，更促进了农村文化生活的丰富、思维生活方式的转变。家电产品恰恰能为农村生活的改变提供便利。在家电产品的不断宣传和农村居民的逐渐使用后，农村居民对家电的购买欲望越来越强烈。农村电网的改造和建设使农民的用电价格大大降低，也刺激了农村居民的购买欲望。农村家电市场已成为家电市场利润的“蓝海”，成为家电企业争夺的一块大蛋糕。
二、农村消费特征
农村家电市场和城市家电市场相比，有显著的差异，具有自己的特征：
（一）农村消费市场具有分散性
全国拥有地级市、区333个，有县级市、区2861个，但拥有的乡镇却多达5万多个。农村市场在地域上十分分散；从农村市场现状可以看出，农村居民总体购买力很高，但由于人口众多，平均到每户的购买力则不高，同时农村居民消费范围比城市居民广，如农业生产资料、农用机械等，分散了农村居民的购买力。这就对农村家电市场的营销网络在广度和深度上提出了更高的要求。
（二）农村消费具有示范性
农民具有强烈的从众心理和攀比心理。农民邻里之间、亲朋之间经常走门串户，谈论各家各户发生的事情，口头传播迅速，在谈论中还会加上自己的评论或者众人的评论。例如某家买了什么家电，好不好，划算不，很快就被其他人知晓，如果大家说这东西好，划算，就能带动一大批人，形成良好的“示范”效应。在农村一些当地的舆论领袖式消费，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，体现了“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，是一种很好的营销策略。
（三）农村家电消费还处在功能性需求阶段
农民收入低、讲究实惠。因此，农民在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好，而过多的奢侈功能对他们来说是摆设也不符合他们讲究实惠的心理。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。农民文化程度总体不高，喜欢做简单易操作的事。产品的操作越简单越好，操作键上的文字标示要标识中文，实现“傻瓜化”操作。农村的家电使用环境，如电压、信号等不稳定，农村居民对家电这些大件产品的使用寿命期望值高，维修服务在农村也不方便。家电产品要有较长的使用周期、很好的质量保证。
（四）农村家电消费时节集中
农民购买家电的时间一般比较集中，主要集中在秋冬季节，这是因为农村居民收入的很大一部分收入来自于农产品的出售，还有在这个时节农活少，结婚等喜庆的安排也多集中在这时节举办。此外，农村居民还在色彩上偏重深色，尤其是红色这一喜庆颜色，在名称上追求吉祥等特征，并且农村消费特征不是一成不变的，随着我国农村经济、文化、生活水平的不断提高，一些消费观念和消费需求会产生相应的变化。家电企业把握这些特征，制定农村市场的营销策略至关重要。
三、以4c营销策略开发农村市场
所谓4c营销策略是指以顾客为中心，根据顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性和与顾客有效沟通，进行营销组合的一种营销策略。[2]
（一）农村消费者的需求
根据对农村消费特征的分析，农村消费者的需求是以“经济实用型”产品为主。家电企业在开发产品应立足于增强产品的基本功能，针对农村市场的消费环境不断进行产品的设计变化，让产品更适合农村的消费者。例如，四川农民喜欢用洗衣机洗地瓜，洗衣机经常出现故障，在这一地区洗衣机的销售量大幅下降。海尔集团通过调查研究发现了这个问题，就根据当地消费者的需求改变设计，扩大了洗衣机的排水口。使得海尔
集团的洗衣机在这一地区销售量急剧上升。
农村的结婚越来越讲究排场，追求陪嫁嫁妆的三大件：电视、洗衣机、冰箱的齐全，并且结婚一般多集中在秋冬季节。针对农村这一需求，推出不同的产品组合，并且赠送喜庆礼品，会极大地促进产品的销售。
农村消费者的示范性，可以带动很大的购买欲望。尤其村里的干部和权威人士使用某个产品，再加上他们的好评，这个带动作用是巨大的。家电企业可以针对这些人进行重点开发，让他们使用本企业的产品，并鼓励他们广泛宣传，对由于他们的宣传产生的购买，适当给予奖励，提高他们的积极性。产品也就顺利在这一市场打开局面。
（二）农村消费者购买家电的成本
农村消费者购买家电的成本主要包括货币成本、时间、精力、体力成本。对农村消费者来说，货币成本是最主要的。价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。[3]家电企业必须首先考虑农村消费者的购买力，再考虑产品或服务的成本。价格应在农村消费者能承受的最高限与企业成本最低限之间。只有产品价格农村消费者能接受，才能真正把农村市场的规模做起来，企业的成本降下来。但低价并不代表低质量，企业在保证质量、保证产品基本功能的前提下，省去那些奢侈的附属功能，生产出低价、高质量的产品。
（三）农村消费者的便利性
家电产品不同于快速消费品，具有体积大、重量重的特点。农村消费者购买家电产品便利性的考虑就显得尤为重要。主要体现在：其一，购买的便利性。购买的便利性要求家电企业的销售网络布局要深入农村，要把销售网络布局深化到乡镇。在农村销售的高峰期，家电企业可以组织“大篷车进村”活动，直接把产品送到农民的家中，同时还可以宣传企业的品牌形象。其二，使用的便利性。农民总体文化水平不高，现在很多家电产品智能功能越来越多，但操作复杂。家电企业在产品功能和使用上尽量简单化、“傻瓜化”，让农村消费者方便使用。其三，维修的便利性。农村交通不便，并且像彩电、冰箱这样的大件更是搬运不方便。这就要求企业必须提供上门维修服务，而且服务还必须持续不断。便利性的满足会增加农村消费者的满意度，从而增强购买欲望。
（四）与农村经销商和消费者有效的沟通
农村消费市场地域广且分散，决定了经销商在农村市场中的重要地位，以及和他们有效沟通的重要性。目前农村市场的品牌认知度低，受经销商诱导程度高。家电企业对经销商有效的沟通和激励，会使经销商主推本企业的产品，快速占领农村市场。家电企业要在产品销售前期与经销商进行有效的沟通。
农村消费者不同于城市消费者，与他们的有效沟通也要采取不同的沟通渠道和方式。其一，通过广告沟通。农村居民充分拥有中华民族勤俭节约的优良传统，也受“吃苦在前，享受在后”这一古老习俗的影响，对享受型的产品往往推迟购买或者不购买。这就使得家电企业在广告诉求上深化“家电产品是农村居民生活必需品”，这样才能和消费者有效沟通，激发购买欲望。其二，通过公共关系进行沟通。公共关系的好坏直接影响消费者的选择。家电企业可以通过捐助一些公益活动和慈善事业来提高自己的形象。也符合农村居民朴素审美观。使农村居民记住企业名称和产品品牌。其三，通过促销人员进行面对面的有效沟通。农民喜欢和熟人打交道，如果家电企业从各个村子选择本地促销人员，各村的农民就会去找自己的熟人介绍、购买产品。因为农民相信熟人也喜欢与熟人打交道，便于沟通。家电企业的产品的销路也随之畅通。[4]
四、结论
农村家电市场潜力巨大，农村消费具有独特的特征，针对这些特征，本文运用4c营销策略对其进行市场的开拓。在运用4c营销策略时，要注意4c营销策略是一个有机的整体，是一个系统，要综合运用，才能出现总体功能大于各个功能简单相加的情形，使农村市场出现欣欣繁荣景象，使家电企和农村消费者业双赢。
参考文献
[1] 何振亮，刘志超，汪秀琼，家电企业扩展农村市场策略探讨[j]. 商业经济.2006（1）.
[2] 赵云刚，以4c理论指导企业开发乡镇市场[j]. 现代家电. 2006 (11).
关键词：电力产业；监管需求；演变
一、电力价格监管需求
(一)输、配电价格监管的刚性需求。尽管电力产业经历了市场化改革，但输、配电领域显著的自然垄断特性仍决定了其价格监管需求的刚性。在包括电力产业在内的自然垄断产业中，政府“从资源有效配置和服务的公平供给观点出发，以限制垄断企业确定垄断价格为目的，对价格(在规制产业中称为收费)水平和价格体制进行规制”。对于以追求利润最大化为经营目标，且拥有业务专营权和相对独立的生产经营决策权的企业来说，其所具有的强市场垄断力，很容易使其滥用垄断地位制定垄断价格来获取超额利润，使消费者承担较高的价格，从而产生一种扭曲分配效率的潜在可能性，这也是价格监管的最根本原因。具体来看，若按照电力企业定价的利益取向，即以边际成本等于边际收入定价，将形成保证企业获得最大利润但电量偏低的垄断电价，很明显，这是代表公众利益的政府所不能允许的。但政府进行的电价监管也并非一味地关注消费者利益而置企业的生存于不顾，公平地说，政府对电价的监管是试图兼顾到双方的利益。因为如果按照公众所期望的理想电力价格，应该使价格等于边际成本，这将避免价格高于边际成本而引起的效率损失，从而形成帕累托最优。但由于自然垄断企业的成本是递减的，因此，这种定价必将导致电力企业亏损，除非政府给予长期特别补贴。而事实上，政府不可能长期为某个行业提供补贴，所以这种令消费者满意的定价又不能够保证电力企业的利益。因此，政府的电价监管必须围绕如何解决电力产品的企业最优价格与社会最优价格之间的矛盾展开。总之，政府对输、配电垄断环节的电价监管的目的在于：通过设计合理的电价形成机制，力求既能抑制垄断企业获取超额利润，保证消费者利益不受侵害，又能在保证企业正当利益的同时，有效刺激电力企业提高效率，且实现资源的有效配置。
(二)逐步放开的发、售电价格监管。随着技术变迁等因素所导致发、售电领域自然垄断特征逐渐弱化，其电力价格应由市场竞争形成，从而使其价格监管需求降低。按照规制经济学原理，在能够实现比较充分竞争的业务领域内，政府应放松规制，力求充分发挥竞争机制的作用，提高资源配置的效率。然而，政府对售电价格监管政策的放弃应是一个渐进的过程。其一，由于电力产业的发、输、配、供四个环节之间需要高度的协调性，电力产品的生产价格及输、配电价格会通过转移价格影响最终的零售电价。因此，在售电领域还没有被完全放开的阶段，政府对电力零售供应小的环节仍实行价格监管显然是必要的。其二，电力产业是一个特殊行业，作为一个在国民经济中占有极其重要地位的基础产业和公共部门，电力产品的准公共品特征使其无法摆脱政府监管的需求。电力产品的终端用户涉及到社会的方方面面，其价格变动的涉及面广、对社会经济影响大，公众的敏感性强，政府对电价的监管关系着广大公众的切身利益及国家整体竞争力的提高。在一定程度上，电价监管是电力产业安全、可靠、高效运行及国民经济持续稳定发展的有力保障。出于这种考虑，即使在电力市场化改革提出在发、售电领域引入竞争的情况下，电力准公共品的特性也会使售电的价格受到较多限制，不可能也不应很快放开。
二、电力市场准入的监管需求
(一)确保规模经济的发电市场准入监管。在电力产业发、售电领域引入竞争的市场化改革之前，电力产业作为资本密集型的国家基础设施产业的技术经济特征(如网络经济性、规模经济性、范围经济性，及资本沉淀性)，决定了它一直以自然垄断产业而存在，并进行纵向一体化的垄断经营。因此，发电市场的准入有政府监管的需求，并一度受到政府严格的进入限制，目的是确保规模经济，避免过度竞争。我国实行电力项目行政审批制度，大中型电力建设项目由当时的国家计委审批，小型电力建设项目由省级计委审批。而且，由于电力生产具有的规模经济及地方保护主义的存在，倘若政府对电力生产领域的准入不加限制和监管，很容易导致生产能力过剩及效率低下的小水电厂、小火电厂的大量出现，造成资源配置不当和环境污染。
(二)可竞争市场与电力准入监管的放松。随着电力产业发、售电环节自然垄断特征的淡化，其可竞争市场潜质日益显露，政府对发电领域的准入监管理由也开始变得不充分。同时，许多国家已认识到电力产业效率低下的根本原因在于缺乏市场竞争机制，传统的政府对发电领域严格的一74一进入控制经常导致电力建设投资短缺、电源建设不足及出现寻租、腐败现象。由此，各国开始在电力产业的发展中逐步重视并不断强化市场竞争机制的作用。20世纪90年代以来，国际上兴起了电力产业打破垄断、引入竞争的市场化改革，发电和售电领域与原来纵向一体化垄断的电力产业分离开来，成为竞争性电力市场。由此，各国政府进一步解除对发、售电市场准入的限制。
(三)维护有效竞争与发、售电准入监管的重建。电力竞争性市场的形成并非意味着发、售电市场准入的监管需求完全消失。事实上，很多国家在电力行业放松规制的同时，对电力市场的发、售电环节的准入进行了监管制度的重建。即在电力产业市场化改革的过程中，发、售电环节的市场准入体现了再规制的需求。对于引入竞争的电力产业而言，尽管在发电领域引入竞争机制、采用宽松的市场准入，有利于各类发电公司进行公平竞争，实现资源的优化配置并提高效率，可保证和推动电力工业持续发展。但有效的竞争必须依赖于结构完善且有组织的市场，而现实世界中并不存在完美的竞争性市场，竞争者总是会利用市场中的每一个弱点和漏洞。如，电力产业的在位发电厂商往往可以利用其在位优势，设置限制竞争障碍，对电力市场开放后的新进入者进行排挤，或卖方价格联合，以及恶性竞争或兼并，最终形成另一种垄断状态，损害公众利益。这意味着，政府为电力市场确立一套保护公平竞争的市场行为规则，创造一种公平的比赛环境成为必要。
因此，在可竞争的发、售电市场，政府放松原来对市场准入严格控制的同时，以公平、透明的准入条款限定企业进入市场的资格，并按照统一的市场规则来规范企业在市场中的经营行为，可以促进竞争性领域的电力企业公平进入市场，且维护有效竞争的电力市场环境，确保竞争的活力和效率，这也正是电力准入再规制的理由和目的。
三、正外部性与电力安全、普遍服务的监管需求
(一)电力系统安全监管。电力产业是一个国家的基础设施产业，它的安全、稳定运行支撑着国民经济的正常运行和增长。电力产业作为国民经济发展的先行行业，为其他行业提供动力支持和保障供给，带动相关产业(如机械制造业)的发展。此外，电作为一种准公共品，是企业和居民不可或缺的生产资料和生活资料，与国计民生密切相关，其供应的稳定性与安全性必须得到保证。随着经济发展和人民生活水平的提高，社会对安全供电的要求越来越高。尤其对进行电力改革的国家而言，电力体制处于调整转换的过程中，电力体制的市场化改革必然会使既定的各利益主体之间产生利益冲突，如中央与地方、电网企业与发电企业、电力企业内部的主业和辅业之间。而且，由于不同地区间能源丰缺的差异及国家范围内电力供应的不均衡，必然存在一些地区电力供应紧张的状况，这些因素都将对国家的电力安全产生潜在的威胁。因此，政府有义务和理由全力保护、维持和增进电力产业的这种正外部效应，即保证电力系统安全、稳定运行是政府对电力进行社会性监管的首要内容。
(二)提供电力普遍服务。电力产业的经济社会特征决定了提供电力“普遍服务”的必然性。电力行业所提供的产品和服务与人们的正常生活密不可分，是一种基础、普遍的服务需要。电力产品的准公共品特征也决定了政府应通过贯彻执行电力普遍服务方面的标准，确保消费者享受平等服务以及社会福利不受损害。从本质上看，电力普遍服务的监管，作为政府的公共政策目标，属于政府的责任。电力普遍服务是政府社会性监管的一个内容，如何设计普遍服务机制，更好地监督普遍服务政策的实施也是政府监管政策中要进一步考虑的问题。
四、负外部性与电力产业环境监管需求
关键词：电信企业；价格竞争；微分博弈
1 引言
通信行业的规模经济性历来被认为是其自然垄断的条件，而我国的电信市场又具有行政垄断的特性，因此我国电信市场长期处于垄断的地位。随着市场需求的扩大，通信行业的垄断性会随之减弱或消除，通信行业的市场结构也必将发生改变，这将引起电信企业的一系列的改革。
文献[1]、[2]都是基于SCP理论对电信行业的市场结构进行分析。文献[1]根据产业组织相关理论，从市场结构、市场行为、市场绩效SCP框架分析我国电信业市场结构的现状，进而提出优化我国电信业市场结构的建议。文献[2]运用 2005、2006年五个主要运营商的财务数据对我国电信行业的市场结构进行了探讨，以SCP方法分别从市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒角度分析出了我国电信行业市场结构不合理，集中度过高的结论，并相应的给出了促进电信行业有效竞争的两条建议。
针对电信产品的固定成本高，边际成本低这一特点，文献[3] 阐述了由规模经济等原因导致的不对称竞争，首先指出电信运营业具有寡头垄断的市场特征，分析电信垄断成因，并定义了电信运营业寡头间由于规模经济性等原因导致的不对称竞争，在此基础上运用古诺及斯坦克尔贝格模型求解两种博弈状态下的纳什均衡产量，进一步构建了战略式博弈，验证了在位电信寡头与新进入寡头之间存在不对称竞争，并说明斯坦克尔贝格模型中的子博弈完美纳什均衡是唯一均衡解。
文献[4]、[5]主要对电信市场的集中度进行研究，文献[5]指出双寡头垄断是我国当前移动通信市场的格局。在移动通信行业打破独家垄断、促进竞争的规制改革初期，为争夺市场份额，中国联通有进行价格竞争的动机，价格竞争可以带动其他方面业务竞争，并提出了构建一个三寡头有效竞争的市场格局应成为我国移动通信市场规制改革的取向。文献[6]为了对3G时代的移动通信市场构建提供参考依据，采用EVA （经济附加值）法衡量了我国移动通信运营市场中厂商的利润情况。结果显示，我国移动通信运营市场整体表现为竞争力不足，因此。加强对电信企业的管制，增强企业之间的竞争程度，对新运营商的引入势在必行。
文献[7]指出了由于电信行业具有自然垄断的特点，我国电信市场呈现寡头垄断格局。该文通过分析目前我国移动通信市场的竞争特点和移动通信产品的经济特点，研究市场的同质化现象，提出了差异化是企业提升竞争力的一种有力的竞争策略。文献[8]基于对中国电信业市场结构变迁的分析, 探讨了规制的影响、重组后的市场结构以及可能存在的问题, 指出了影响中国电信市场结构变迁的主要因素是政府规制。提出通过不对称规制, 分步实施电信市场对内对外开放, 并在促进竞争的同时促进民营化, 以利于实现有效竞争,提高电信产业效率。
上述研究从不同角度对电信企业或电信产业的研究，对促进电信产业的健康发展提供了重要的理论支撑，但随着电信产业市场化改革的进一步深化，电信产业的市场结构势必随之不断变化，从中可能呈现出某种演化规律，但从上述文献综述来看，这方面的文献尚待发现；基于此，本文重点考虑寡头电信企业的价格竞争策略以及随电信企业价格调整策略的演化，市场结构的演化动态等，为电信企业的价格制定以及市场结构的演化动态提供理论支撑。
2 寡头电信企业价格决策微分博弈模型
假定有 家电信企业，其竞争变量为价格或产品差异，即通过价格调整或增加自身产品与竞争对手产品的差异（如增加不能的服务内容、不同的资费组合等）来参与市场竞争。
由Bertrand价格博弈模型，假定电信企业 面临的需求函数为：
式中， 为企业 的需求参数； 为产品替代系数：1) 表示企业 与企业 的产品有差异，但具有替代性：其值越大，差异性越少替代性越大，当 则表示完全替代；其值越接近零，则替代性越少差异性越大；2)当 表示两产品相互独立；3)当 则表示两种产品是互补品。但在实际的电信市场中，电信企业面临的需求可能是随机或不确定的，即很难通过上述需求函数来刻画；简单地，不妨假定电信企业 面临的需求由以下动态方程确定：
其中 为调整速度。简单地，假定电信企业提供电信服务时的成本是线性的，即 ，则电信企业的优化目标函数为：
上式中， 为企业 的贴现因子，即连续复利率。为求解上述优化问题，不妨构造以下哈密尔顿函数：
其中， 为协变量；则式（2）表示的优化问题可转化为以下系统的求解：
化简上式，则有：
将式（5）中，第二行表达式对 微分后，再代入第一行表达式，并化简则可得到：
式（6）即为电信企业 价格调整需要遵循的动态方程；对其它 个电信企业进行类似分析，可得到类似的表达式，则可得到一个关于 的 维动态系统。显然，上式可表示为 个微分方程，即为 家电信企业的价格调整动态演化系统；若将有关参数代入，则可得到每一家企业价格的调整过程及其演化路径。
3．模型分析与电信市场结构数值仿真
为便于分析，简单地，下文针对 的情况进行分析，该假设与我国移动电信产业的实际情况比较吻合，现在我国移动电信产业的竞争主要是中国移动和中国联通两家企业之间的竞争。当 时，式（6）可简化为：
上式中，当 时，对应的方程组的解，即为双头垄断电信企业价格竞争的平衡点，该平衡点满足：
式（8）动态系统的特征方程为：
其中， 为特征根。由动态系统的奇点理论可知，当两个特征根 一个为正一个为负数的实数根时，对应的均衡解为鞍点，进而式（7）给定的定价策略即构成Nash均衡。
由分析可知：只要满足下式，则上述特征方程对应的特征根 为一负根和一正根：
化简上式，则有：
若 ，因此上式是成立的，即式（8）给出的均衡价格策略是式（7）价格演化系统的鞍点，也就是Nash均衡点。
由式（7），可得以下动态系统：
若给定两电信企业的需求与成本参数（如表1），代入上式，则可得到两电信企业的价格调整轨迹，即价格演化过程。
从图1中不难看出：1）企业2的定价要比企业1的定价高；2）由上述两电信企业组成的价格调整系统是不稳定的，呈发散状态；事实上如果考虑时间 更长一些，很明显的呈现出无限发散状态。
由上文的分析可知：式（10）是一个两维的线性微分动态系统，其对应的特征根不可能都小于零，在式（9）条件下，该系统有一个特征根小于零另一特征根大于零，因此式（10）存在一个鞍点，该鞍点实质上是一个非稳定点（或者说是稳定与非稳定之间的一种特殊状态），因此图1中表现为两企业的价格调整为发散状态。由动态系统相关理论可知，在非稳定的动态系统下，不但企业无法组织正常的生产，对消费者和整个社会而言，都将处于某种非正常状态中，因此寻找均衡并可预测的定价策略对电信的可持续发展是至关重要的。
图2是式（10）的鞍点均衡分析示意图。图中4根直线的交点即为上述系统的鞍点：两根细直线分别为式（10）系统中 ，即式（8）表示的平衡点轨迹线，两根粗线分别为鞍点均衡路径与鞍点非均衡路径，其中红色的实粗线即为鞍点均衡路径，也就是说，若两寡头电信企业沿着鞍点均衡路径对价格进行调整，则会收敛到鞍点，形成一种均衡，即鞍点均衡。
在 平面上，上述鞍点均衡路径是唯一的，也很难得到鞍点均衡路径的解析表达式，因此要维持式（10）系统的稳定是很困难的；但针对具体的双寡头企业价格调整系统，因为任一轨迹线都不会穿越 以及鞍点均衡线与鞍点非均衡线，即任何轨迹线都在上述四根线划分的四个区域内，因此通过数值仿真方法可得到鞍点均衡路径，如图2中红色粗线，以及对应的鞍点非均衡路径，如图2中的粗蓝虚线。从图中可看出：在鞍点均衡路径上，两企业的价格调整是正相关的，即同时涨价或同时降价；在均衡路径上，两企业最终会维持鞍点均衡，但鞍点在其它方向上都是不稳定的。
从上面的分析可知，鞍点均衡显然受相关参数的影响，至于这些参数对鞍点均衡的影响详细分析，本文不做深入研究。图3为鞍点状态下两企业的市场份额随 （ ）的演化曲线，显然随 的增大，市场份额基本上维持在平稳状态，企业1占市场份额57.5%，企业2占市场份额42.5%，这揭示了两电信
企业在按式（11）给出的价格策略下，市场份额的演化曲线，显然市场份额会维持在一种均衡状态下。
4 结论
在随机需求环境下，电信企业的价格策略是一个动态优化过程，表现为一个随时变化的调整轨迹。本文将寡头电信企业的价格竞争刻画为微分博弈模型，考虑了企业的利润目标模型，并对模型进行了数值模拟与仿真分析，分析表明：1）微分价格博弈模型存在唯一的鞍点均衡路径，否则很难实现均衡状态；2）虽然电信企业的价格处在动态调整中，但市场份额会相对稳定维持在某一均衡状态下。
基金项目：国家重大科研课题（07&ZD017）
参考文献
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Analysis of oligopolistic telecom enterprises price makers as a differential game model
CHEN Zheng-yi LAI MING-yong
(School of Economics &Trade,Hunan University,Changsha,Hunan 410079；Hunan University,Changsha,Hunan 410082,China)
Abstract：This paper characterize oligopolistic telecom enterprises price competition process as a differential game model, and build oligopoly telecom companies dynamic optimization model from the max-profits function of decision-makers different target respectively,analysis shows that: 1) differential price game model has only one Saddle point equilibrium path,otherwise it’s not easy to realize equilibrium state.2)In spide of telecom enterprises price is adjustmenting,Market share is under one equilibrium state.
某种意义上说，创业指创业者对自身拥有的资源或通过努力获得的资源进行优化整合，创造出更大经济或社会价值的全过程。近年来，网店以风险小、门槛低、易上手等特点在我国获得迅速发展。然而，在激烈的市场竞争环境下，网店经营实效值得我们深思。1973年由哈佛大学著名心理学家McClelland在《测量胜任力而非智力》一文中首先提出胜任力是衡量组织中绩效优异的员工的重要标志。著名创业研究学者Churchill和Lewis也曾在1983年明确提出：“胜任力会影响一个企业的成功发展”。可见，探讨网店经营者创业胜任力对网店持续、健康发展具有重要的现实意义。
2 对象与方法
2.1研究对象
（1）取样：在杭州市内选取15名网店经营者。店铺经营范围主要涵盖服务业、母婴、小家电、虚拟、美容护肤、文化娱乐等。其中男性11名，女性4名，。年龄最大30岁，最小20岁，平均年龄25岁；开网店年限最长5年，最短为2年；80%被试文化程度本科及以上，13%被试为大专，7%被试为初中。编制《网店经营者行为事件访谈提纲》对被试进行访谈。行为事件访谈要求访谈对象回忆他在工作期问成功事件或失败事件各三件，要求他描述事件的具体情景（situation），完成的任务（task），他的行为（action），这些行为导致了什么样的结果（result）（简称STAR技术）。录音笔1支。将访谈录音转为文本后进行分析。
（2）问卷调查阶段：根据访谈结果编制《网店经营者创业胜任力问卷》，研究选取了杭州四季星座、保太和饰品城、之江女装电子商务楼及下沙等淘宝网店经营者较为聚集地随机发放问卷。共问卷发放207份，回收有效问卷203份，有效率达98.1%。其中男性114名，女性89名。18～23周岁的56名，24～29周岁的117名，30周岁以上的29人。问卷回收后用EXCEL 2007和SPSS 13.0对数据进行分析。
2.2研究方法
采用行为事件访谈法，由心理学专业研究生对被试进行深度访谈，并对访谈内容录音。访谈结束后，将录音转换为文本资料，由3名研究人员在独立阅读文字资料后对文本中行为事件进行独立编码分析，提炼基本主题，并根据Hay集团编制的基本胜任力词典和管理胜任力词典为基本素材对15份访谈文稿进行正式编码。通过半结构化访谈对访谈过程中网店经营者提到的胜任力特征进行频次统计获得网店经营者创业胜任力指标项目34项。
为进一步探索模型结构，研究者根据这些胜任特征编制《网店经营者创业胜任力调查问卷》，问卷分两部分：一为调查对象的基本情况，主要包括网店经营者基本信息及绩效情况调查；二为网店经营者创业胜任力水平自评，即让调查对象对各胜任特征表征题项的描述就其重要性进行评价。第一部分9题，第二部分共49题，涵盖访谈得出的34项创业胜任力特质。选项采用李克特态度量表形式。问卷按重要程度分5级评价：即1=非常不重要，2=不重要，3=一般重要，4=重要，5=非常重要。问卷回收后使用SPSS 13.0进行探索性因素分析和信、效度检验。
3 研究结果
3.1网店经营者创业胜任力特征
据频次分析结果，将胜任特征指标作为网店经营者共有的胜任力特征。纳入到网店经营者创业胜任力特征表的共有“人际交往、分析判断、关注市场、因市而动、信息获取、及时反馈、策略权变、适应、追求客户满意、学习意识、弱势分析、成本效益分析、方案设计、战略分析、耐心、诚信经营、市场敏感性、挫折耐受、保证客户利益、资源集成、借力、危机意识、客观界定问题、备选方案、积极沟通、发展客户关系、创造客户价值、经验总结、专业知识、敬业、缜密性、团队合作、自信心、坚持不懈”34项。
3.2探索性因素分析结果
KMO和Bartlett球形检验结果表明，KMO抽样适当性参数为0.869，卡方值（x2 ）为2246.944 （P
采用最大正交旋转的方法进行主成分分析，保留因子负荷>0.40的条目，删除了≤0.40的条目后，共提取8个因子。各因子的方差解释率分布范围为3.29%～26.839%，累积方差解释率为59.208%。旋转后8个因子解释的总方差量显示较为平均，因子1解释率为9.205%。说明问卷具有较好的结构效度（见表1所示）。
本研究根据网店经营者实际情况，对涵盖其创业胜任力特征的8大因子进行命名。因子1包括题项31、35、33、45、34，包含了“创造客户价值”“人际关系”“信息获取”“资源集成”“积极沟通”5项胜任特征。这些特征主要涵盖了网店经营者在人际交往、信息获取、沟通协调等方面的内涵。因而将该因子命名为“关系协调”。
因子2包括题项38、18、15、37、20，包含“分析判断”“市场敏感性”“危机意识”“备选方案”“借力”5项胜任特征。主要围绕对市场、事件的分析判断和处理能力。因此将该因子命名为“市场分析”。
因子3包括题项6、5、7、8，包含“缜密性”“弱势分析”“学习方式”“挫折耐受”4项胜任特征。主要围绕着网店经营者的学习发展、缺口分析改正方面。因而将此因子命名为“学习意识”。
因子4包括题项10、9、14，包含“销售技能”“产品知识”“自信心”3项胜任特征。主要围绕着网店经营者对专业知识的了解、运用上。因而将此因子命名为“专业应对”。
因子5包括题项22、23、29、49、44，包含“客观界定问题”“关注市场”“方案设计”“团队合作”“经验学习”5项胜任特征。主要围绕着对市场行情的判断以及对店铺发展的规划和设计。因而将此因子命名为“战略规划”。
因子6包括题项16、2、21，包含“保证客户利益”“诚信经营”“追求客户满意”3项胜任特征。主要围绕着网店经营者在诚信的基础上保证客户利益，追求客户满意。为此将该因子命名为“诚实守信”。
因子7包括题项46、41、21，包含“敬业”“适应”“耐心”3项胜任特征。主要围绕着对工作的热爱及认真工作，对工作不怨不馁上。因而将此因子命名为“坚忍不拔”。
因子8包括题项39、40、17，包含“发展客户关系”“及时反馈”“成本效益分析”3项胜任特征。主要围绕着网店经营者增加效益，追求利益价值的实现。因而将此因子命名为“利益导向”。
由此可见，旋转提取的8个因子所包含题项分布较为均衡，最多5项，最少3项，所得结果的结构效度良好，各因子解释性良好。
根据上述研究结果构建的网店经营者创业胜任力模型。“关系协调”“市场分析”“学习意识”“专业应对”“战略规划”“诚实守信”“坚忍不拔”“利益导向”8个因子诸因素内部一致性系数分别为0.77、0.74、0.74、0.71、0.72、0.71、0.7、0.71。各因素的内部一致性系数在0.70～0.77之间，模型整体系数为0.91，表明模型信度良好。
4讨论
由上述分析可知，该模型具有较好的信度与效度，模型共包括8个维度，31项胜任特征，对绩效的累计方差解释率达到59.208%。其中“关系协调、市场分析、学习意识、专业应对”分别解释了9.205%，8.298%，8.056%，7.472%，共解释了总发差的33.031%。这说明这四个因素是预测网店经营者创业胜任力的关键因素。
（1）关系协调
“关系协调”指人们在共同活动中彼此为寻求满足各种需要而建立起来的相互间的心理关系。本文中指网店经营者善于开发利用积累社会资本，并将这些资源有效整合，为工作提供强有力支撑。
关系协调对于网店经营者的作用主要包括：有助于网店经营者与供应商与加工厂之间合作，这种关系不仅能帮助网店经营者拓展市场范围，扩大市场份额，还能增强网店经营者的应变能力和抵御风险的能力。其次，良好的关系协调能力有助于建立并维持与顾客的友好关系。事实上，良好的顾客关系可以形成忠实顾客群，既可帮助网店将产品和服务广泛地传播出去，又能帮助网店稳定市场份额，稳固市场地位。再者，关系协调有利于网店优化资源配置，促使网店经营者充分利用现有人力、物力、财力及信息资源，更有助于降低成本。
（2）市场分析
“市场分析”指根据网店战略发展目标要求，从全局出发，在收集市场信息基础上，系统分析判断市场形势，制定市场拓展方案，确定营销方案及战略，合理调配各种资源，不断拓展市场份额，对市场营销管理进行有效监督和调整的能力。
美国伟大的成功学大师卡耐基说：“优秀的企业决策者或者是市场主管还应该具有高度的市场敏感性，能够准确地把握市场发展的趋势”。对于网店经营者来说，如何有效地在变幻莫测的网络市场上寻找合适的“猎物”，不仅需要极大的耐心，还必须有极强的分析能力。密切关注网购者的各种需求，见微知著，把握市场本质，洞察有价值、有前景资源能力。事实上，一位优秀的网店经营者必须具有良好市场鉴别力。
（3）学习意识
中国有句古语：“善行者究其事，善学者究其理”。我们知道，成功者不一定非要有文凭，但一定是一个善于学习的人。学习能力是新一代成功人士必须具备的特质。
当今，我们身处知识更新越来越快的时代，尤其是在信息社会，网店经营形势变化较快，竞争日趋激烈。如“网购”平台从最初的“淘宝”到如今的“京东”“拍拍”“当当”等；“网购”方式从最单一的电脑购物发展到今天的电脑、手机购物等多种方式并用的局面。这种情形给广大网店经营者带来诸多机遇。但同时也给他们产生了较大生存压力。因此，网店经营者要进一步生存、发展，必须适应网络环境和市场变化，善于进行弱势分析，寻找自身知识和工作要求的差距，做到不断思考、体验和反省，并快速采取行动弥补。这样，才能使网店在激烈的竞争中保持稳定发展。
（4）专业应对
“专业应对”是落实网店发展战略、完成网店销售目标的重要技术保障。当今社会是以知识运营为经济增长方式、知识产业成为龙头产业、知识经济成为新经济形态的时代。网店也不例外，要经营好网店，经营者不仅需要营销、推广、管理等方面专业知识，同样需要熟悉与主营业务相关的产品、技术、工艺等方面知识与技能。调查中，不少业绩好的网店都是凭借丰富的专业技能，与上下游买卖双方建立互信互助伙伴关系。
经营育婴产品的网店经营者小雯说：“做婴童方面产品必须具备育婴、食品、营养方面的专业知识，否则将大大影响销售额”。专业知识带来商品联动效应已被更多人所认识。网店经营者在消费者有需要时，能适时地将商品推荐给顾客乃是其胜任能力中最基本的能力：即让顾客觉得店家具备相关专业知识，顾客更易采纳经营者的推荐与建议。
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关键词：电信服务；体验营销；体验情境模型
中图分类号：TN915 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.06.32 文章编号：1672-3309（2012）06-80-03
一、电信服务市场的营销特点和趋势
（一）电信服务的概念和特点
电信服务是指电信运营商通过拥有的通信基础设备、网络为用户提供的有线或者是无线话音通信、 文字传输、静态及动态图象传输或者系统性的信息传输及管理解决方案等的服务。
目前， 中国市场的电信服务的具体特点为：
1、无形性。电信服务具备无形性的鲜明特征，电信服务是在用户消费过程中发挥效用、被感受和体验的。
2、基础电信服务业务侧重功用性、方便性，用户群体广泛、享受的服务差异性较小。
3、电信增值业务增强了信息提供功用，侧重增加用户的心理感受、满足精神需求，对于不同目标客户的增值业务有所差别，同时也侧重了娱乐性，强调了服务使用时最终感知体验的效果，达到提升对服务的满意度的目的。
4、电信服务产品推广进度加快，新产品推出速度加快。
（二）电信服务的营销要素
电信服务营销要素构成包括7P， 即 “产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程”，具体如表1所示：
其中，在电信服务营销的过程中，把对于增加的人、有形提示、过程的研究作为指导电信服务产品营销的重点要素。
（三） 电信服务的营销趋势：提高顾客的参与性和体验感受
电信服务产品的无形性、消费过程侧重于满足心理感受的需求、新产品加速开发与市场化决定。如果想要使顾客更快的从认知阶段进入购买使用阶段，就需要加快用户对于新产品的了解和试用的过程，因此在市场推广的营销阶段就要提高用户的参与性， 创造更多的机会引导顾客接触、试用、体验新产品， 感受新产品的功能效用。
二、电信服务体验营销的重要基础——用户细分
为了更好地服务并引导顾客， 电信服务需要了解用户消费行为特征，对用户进行细分，此处主要针对个人消费者用户进行分析。
（一） 电信市场用户细分标准
对电信市场个人用户进行细分主要根据地理特征、人口属性特征、行为特征、心理特征 、用户价值、影响力 这6个方面的特征进行扩展分析而得出细分用户群结果。
（二）“电信消费特征群体”模型
在电信市场用户细分标准的基础上，建立“电信消费者特征群体”模型，在此基础上抽象得出相应类别的“特征人”。所谓“特征人”模型，是在市场细分的基础上，对特定细分人群进行更深入的研究，进一步抽提该细分人群的适应营销的共同特征。针对“特征人”设计所需的产品并进行营销，满足同类人群大多数的需求，提高营销的效果。
1、“电信消费特征群体”模型的建立步骤
第一步：用户细分。包括确定研究目标、细分用户的初步思路；运营商市场策略、产品策略信息收集；运营商营销活动、宣传信息收集；电信用户调查；数据处理及数据分析；确定各类细分市场。
第二步：确定重点研究细分用户群。包括各细分人群营销、市场收益价值比较；重点研究的细分人群的确定。
第三步：建立“特征人”。包括“特征人”各维度特征的描述、分析；提炼针对本类“特征人”的营销特点。
第四步：需求挖掘。通过“特征人”模型、“心理价值观特征”模型深入挖掘该类用户的多方面、多层次需求。
第五步：制定并实施营销策略。包括各细分人群营销、市场收益价值比较， 重点研究细分人群的确定。
2、“电信消费特征群体”模型说明
“特征人”的六大特征：
（1）影响力特征。指该细分人群在生活态度、价值观（尤其指对时尚事物）及交往行为等方面的特点，以及在相互影响方面的特征。
（2）自然特征。将表现细分人群自然特征（外部客观特征）的因素加以抽提和总结，如年龄、性别、收入、职业、地区等。
（3）文化特征。指特征人所偏好的文化产品及文化内容的特征，挖掘出深层次的需求。
（4）生活内容轨迹特征。通过追踪用户群生活行踪，观察其生活习惯，其中，生活内容、生活行踪特征是重点关注和研究的对象。生活内容特征是指“在什么情况下会干什么事”。生活轨迹特征是指“在什么情况下会在哪出现”。生活内容特征与生活轨迹特征联合分析是指“在什么情况下，在哪儿出现会干什么事”。
（5）电信特征。“电信消费特征人”的电信特征可被细分为移动业务使用特征（主要考虑到移动终端更具私密性和随身性，容易反映个人特征）和电信行为偏好两大部分。在移动业务使用特征中，主要包括ARPU 值的构成情况、数据业务使用情况、订购/取消业务的特征、所使用产品内容的特点、终端与通信品牌的支持情况等因素。电信行为偏好中，主要包括接触信息的方式、业务偏好、互联网特征对电信行为的影响等。
（6）品牌特征。如体验特点及主要宣传诉求点、外在特征与形象标识 、内容侧重点、适用的消费者的习惯偏好。
3、“电信消费特征群体”示例
为了让读者更为清晰地了解特征人模型在应用时的概括框架，表2列出了青少年时尚人群的“特征人”模型描述。
表2 青少年时尚人群特征人（男性）的特征描述
三、体验情境模型的建立
（一） 体验情景模型的必要性
为了使营销策略能够有效实施，在对“引爆点”和消费主流群体消费心理和消费需求把握的基础上，还需要深入研究这些目标用户所偏好的消费具体体验过程和体验环境，“基于客户体验的营销流程”表明体验情境设计能够有利于运营商有效地落实营销策略、建立高效营销流程，为目标客户提供高水平的服务以赢得客户的忠诚。如图1所示， 客户在购买及使用过程中对于服务的体验、相应感受和最终评价， 决定了客户是否能成为该服务的长期忠诚客户。
营销流程每个阶段对应不同的消费行为，由于消费者对产品的接受程度不同，所以要求在不同的阶段有不同的营销侧重点：1） 认知阶段，印象是否强烈；2） 学习阶段，知识是否系统；3） 倾向性阶段，产品优点是否突出；4） 购买决策和使用阶段，产品是否无明显弱点；5） 重复使用阶段，用户是否获得满意体验。
（二）体验情境模型介绍
“电信产品引导体验情境模型”，主要从可能的消费地点序列对用户电信体验进行分析。
图2 电信产品引导体验情境模型
如图2所示， 以空间竖直正向坐标表示“生活情境类别”，以平面横坐标表示活动的“地点场所 ”， 以平面中坐标表示消费的“内容”类别， 以空间竖直向下表示电信服务业务类别（此处主要以中国移动的服务业务类别示例）， 这样就能通过上述3个方面内容的交叉分析设计合适的体验营销情景：
第一步：通过生活情境和行为地点的交叉分析，得出特定人群的生活轨迹（见图2中的第Ⅰ象限）。
第二步：通过将不同地点与用户可能的消费内容进行交叉分析，得出电信用户“在什么场所会消费什么”的消费行为特征分析结论（见图第Ⅱ象限）。
第三步：通过各种生活情境和不同消费内容类别的交叉分析，得出特定人群的生活内容（见图中的第Ⅲ象限），可以结构性的描述特定人群“在什么情况下会干什么事”。
第四步：各类增值业务基于相同或不同的技术平台，根据技术的可能性及业务相应设计的功用要求， 选择能够提供的内容类别和范围。 图中， 业务类别与内容的交叉形成了“业务内容”平面（第Ⅳ象限），表明不同增值业务可承载的内容。
第五步：将用户“实际生活空间”中的消费特征点垂直映射到“体验情境空间”，确定“电信产品引导体验情境”模型中的“体验营销情境”， 并对相应合适的业务进行体验营销。
（三）模型的营销实际意义
电信产品体验情境模型对营销策略的具体支持包括以下两个方面：
（1）短期营销方面。促销渠道的选择：即提供针对特定业务的有效率的促销地点选择方案。针对特定细分人群的生活轨迹和电信体验环境进行促销，实现电信业务，特别是电信增值业务的多点接触，进行整合营销，并能大大提升促销的针对性和有效性。
（2）长期营销方面的实证支持。从对于客户的引导体验情境模型的实际使用过程中，可以采用问卷、个人访谈、fokus group 等方法调查用户体验的真实感受、需要改进之处、由体验的过程激发新的需求等，有利于运营商根据用户的实际需求变化更合理地调整长期营销策略、实施计划。
可见“引导体验情境模型” 拓展了电信业务促销方式的选择范围，深化了目标用户群的生活轨迹与体验情境，达到提升促销渠道的效率目的，客户体验环节与电信产品体验场景能够共同决定更有效的促销内容。
参考文献：
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随着电力市场化改革的不断深入,供电企业的工作重点逐渐由生产向服务转变,服务业务流程将围绕客户需求进行重组,企业经营理念也开始变以产品为中心为以客户为中心。因此,面对日益深入的电力市场化改革,开展电力市场营销及营销中的客户关系管理就成为电力企业的必然选择。电力市场营销专门人才的需求正在进一步加大。“国内市场国际化、国际市场国内化”这一趋势在中国越来越明显。我国经济正快速与国际市场接轨,正逐步融入全球经济,因而加入全球生产链和流通链是我国企业生存和发展的必然选择;国际企业也已经大量进入国内市场。在这一经济背景下,从事电力市场营销的人员不仅要熟练掌握市场营销的基本理论、基本概念和基本方法,而且要大力提高电力市场营销专业英语水平,以应对全球化的挑战。这就要求我们在培养电力市场营销人才时,既要注重电力营销的专业培训,更要注重电力营销专业英语的教学。
高职高专的教学目标与其它院校的教学目标不同,它以培养学生的应用能力为目的。以往传统的教学方法是教师教学生听、说、读、写,而对于高职高专的学生,教师的目的是教会他们在听、说、读、写中学。在贯彻国家“以应用为目的,实用为主,够用为度”的教育方针的前提下,既要培养学生具备必要的英语语言知识,又要强调培养学生运用英语进行有关涉外业务工作的能力。社会对高职高专学生的就业要求从注重知识转向了注重技能,因此我们的教学方法也应该从注重教师的教而转向注重学生的学,在课堂教学中不能再一味地灌输,而是要引导学生自主地学,刺激他们的感官:视觉、听觉、感觉、知觉,调动他们的学习热情和兴趣。情景教学则能很好地实现这一效果。
英语情境教学就是以情境教学基本理论为基础,通过铺设情境,实现达到语言交际的目标。在英语教学中,教师创设真实的语言环境或模拟情境,充分利用生动、形象、逼真的意境,使学生产生身临其境的感觉,利用情境中传递的信息和语言材料,激发学生用英语表达思想感情的欲望,从而培养学生运用英语理解和表达的能力,激起学生从整体上理解和运用语言。
1.情境教学法的理论依据和来源
情境教学法自20世纪70年代形成以来,已逐渐发展成为一种语言教学中的基本思想和教学方向。情境教学法的语言理论基础是英国的结构主义语言理论。口语被认为是语言的基础,结构是说话能力的核心。与美国结构主义语言学不同的是,在这里语言被看做是与现实世界的目标和情境有关的有目的的活动。这些活动是有交际意义的。教学要为用语言进行有效实践创造条件,要把学习手段与其最终的为交际的目的紧密结合起来。英语教学的过程就是语言交际能力的习得过程,学生在交际中要不断地掌握语言技能、语言知识和语言特点。
情境教学法理论依据主要有三点:第一,学生的心理和年龄特点。学生有较强的求知欲,思维有明显的具体形象性特征,情境教学可使学生充分发挥想象力、创造力。第二,语言的习得规律。语言的习得不是从词形与语法规则入手的。语言是在语境中学习,在应用中掌握的。第三,学生的学习规律。情境教学可充分调动学生的有意识心理活动,充分挖掘学生的无意识心理活动,使学生在轻松愉快的气氛中,进行积极的、有创造性的学习,使整个身心得到和谐发展。
2.情景教学在高职电力市场营销专业英语教学中的应用
2.1高职学生英语现状分析
高职学生来源复杂,水平参差不齐。高中毕业生经过三年系统学习,基础较牢。但由于在高中英语课堂中,教师讲解多于学生操练,课中和课后使用英语的比例较低,教学侧重于语言本身知识的传授,故而学生组织语言进行交际活动的能力亟待提高。中职、中专和技校的毕业生面临的困难似乎更大,因为在这类学校,英语课只开一年甚至不开,他们在入大学前从未接受过系统的听说训练,有的既听不懂又讲不出,词汇量严重不足,能积极使用的词汇则更少。这严重影响了他们英语交际能力的发展。所以高职英语教学复杂而又艰难,传统的教学模式已完全不能适用。
在国家“以应用为目的,实用为主,够用为度”的教育方针的前提下,我们既要培养学生具备必要的英语语言知识,更要强调培养学生运用英语进行有关涉外业务工作的能力。社会对高职高专学生的就业要求从注重知识转向了注重技能,因此教学方法也应该从注重教师的教而转向注重学生的学,在课堂教学中不能再一味地灌输,而是要引导学生自主地学,要刺激他们的感官:视觉、听觉、感觉、知觉,调动他们的学习热情和兴趣。
2.2电力市场营销专业英语的特点
2.2.1专业性强。
电力营销管理的主要内容是业务扩充、电费管理和日常营业处理。根据电力营销服务的特点,电力市场营销专业英语课程分为:用电申请、临时用电、新建住宅配套供电、用电征询、打印收费发票、过户、容量迁移、查询、窗口服务、结算、报修、设备迁移、电能表校验、办理增值税发票和补电费账单等。每一项目的教学都涉及了非常专业的词汇、术语及表达方法。掌握这些专业词汇和术语是电力营销英语课程的基本要求,也是专业英语教学的目的之一。
2.2.2周密严谨。
电力市场营销英语具有严谨、周密、准确、逻辑性强等特点。在行文过程中普遍表现在:广泛使用被动语态、非限定动词;名词化结构多;为了表述一个复杂概念,使之逻辑严密,结构紧凑,往往出现许多长句;较少使用第一第二人称,多使用第三人称。这些语言结构特点在翻译过程中如何处理,是在英汉翻译中要慎重考虑的问题。 2.3围绕情景教学法展开的电力营销专业英语教学实践探索
情景教学法在电力营销专业英语教学实践,是“以学生为本”教育宗旨为理念,以“获取知识、形成能力、完善素质”作为教育目的,不仅强调利用英语获取教材外知识,而且注重交流能力的培养。
2.3.1充实教学内容构成,创建情景教学主题。
情景主题设定以教学主题模块为特征,模块创设首先是以电力营销专业课程总体进度为基础,将专业英语课程对应进行设置。即以本学科专业课程递进的教学计划为依据,丰富充实教学内容。
情景教学主题模块的设置,注重体现建立在创新能力培养基础上的渐进式构成。教学情景的编排根据专业教学计划循序渐进展开,在深度方面由较为简单的模拟对话逐步向理论性较强、词汇及句型难度要求较高的专业化过渡,提高学生创新意识和对电力营销专业的理解力,引导学生以英语为媒介掌握专业知识。
情景主题包括:侧重口语训练的部分,包括客户接待、业务查询、业务扩充、变更用电、投诉与回访等;侧重阅读训练的部分,涉及市场营销基础、电力市场营销基本法规、电价与电费、电能计量、客户服务和公共关系等。在教学中,利用相应的听、说、读、写、译等英语基础技能,扩充学生对专业英语词汇积累和文法表达,进一步提高对专业基础知识方面内容的理解力和运用能力,有效提高专业英语能力,开阔专业视野,强化专业知识的学习。
2.3.2教学手段的多样化运用。
2.3.2.1多媒体运用。在以计算机信息技术为特点的现代教学模式的基础上,充分发挥多媒体功能在情景教学中的作用。将图形图像、声音、动画和视频等运用于教学课件的制作,创造良好的情景教学环境和学习氛围,增强语言交流的真实感和现场感,从而提高教学的深度和广度,强调适应注重形象思维和联想力培养的总体专业教学特征。
2.3.2.2角色转换。围绕情景主题,模拟实际工作过程诸如客户接待、业务查询等具体、生动的实效情景,让学生扮演工作人员、顾客等的不同角色,由学生对学生提问、教师对学生提问等答辩过程,从听、说、看等情景中引导学生感受以英语为媒介的专业交流过程,培养学生在英语场景中的思维灵活性和应变性。比如,在用电投诉这一情景中,两名学生分别扮演电力服务工作人员和用电投诉的顾客,由他们自由设计对话,并在课堂上进行表演式演练。扮演工作人员的同学不仅要回答顾客的专业性问题,解决投诉外,而且要注意处理问题时的语气、态度,这使学生既熟悉了电力营销的专业基础知识,又掌握了与其专业相关的英语表达。同样,扮演顾客的同学,除了要熟悉业务提出投诉,还要运用英语表达问题。这一情景完成达到了良好的效果,学生同时操练了电力营销的专业基础知识和专业英语知识,并对将来的职业内涵有了进一步的感性认识。
3.结语
随着中国国际化程度的提高和电力企业改革的深入,电力市场营销专业英语在未来国际合作项目的实践中将得到更加普遍的运用。高职学生的英语基础薄弱,对他们的教学要求不再是英语知识的培养,而是对运用英语进行有关涉外业务工作的能力的培训。情景教学法在电力市场营销专业英语教学的实践探索,将教育理论和实践教学有机结合,其真实情景的模拟和感受为学生提供了更加有效的学习机会,体现了专业英语的实用性特征,更有效地引导学生的“自主”学习,是专业和英语水平互为提高的一种有效的教学方法。
参考文献:
[1]郭元.专业英语教学方法探析[j].中国职业技术教育,2008,(7).
[2]韩红.对专业英语教学的几点思考[j].英语教学与研究,2008,(29).
[3]王蔷.英语教学法教程[m].北京高等教育出版社,2003.
中国集成电路测试产业投资咨询报告
报告属性
【报告名称】中国集成电路测试产业投资咨询报告
【报告性质】专项调研：需方可根据需求对报告目录修改，经双方确认后签订正式协议。
【关键词】集成电路测试产业投资咨询
【制作机关】中国市场调查研究中心
【交付方式】电子邮件特快专递
【报告价格】协商定价（纸介版、电子版）
【定购电话】010-68452508010-88430838
报告目录
一、集成电路测试概述
(一)集成电路测试产业定义、基本概念
(二)集成电路测试基本特点
(三)集成电路测试产品分类
二、集成电路测试产业分析
(一)国际集成电路测试产业发展总体概况
1、本产业国际现状分析
2、本产业主要国家和地区情况
3、本产业国际发展趋势分析
4、2007国际集成电路测试发展概况
(二)我国集成电路测试产业的发展状况
1、我国集成电路测试产业发展基本情况
2、集成电路测试产业的总体现状
3、集成电路测试行业发展中存在的问题
4、2007我国集成电路测试行业发展回顾
三、2007年中国集成电路测试市场分析
(一)我国集成电路测试整体市场规模
1、总量规模
2、增长速度
3、各季度市场情况
(二)我国集成电路测试市场发展现状分析
(三)原材料市场分析
(四)集成电路测试区域市场分析
(五)集成电路测试市场结构分析
1、产品市场结构
2、品牌市场结构
3、区域市场结构
4、渠道市场结构
四、2007年中国集成电路测试市场供需监测分析
(一)需求分析
1、产品需求
2、价格需求
3、渠道需求
4、购买需求
(二)供给分析
1、产品供给
2、价格供给
3、渠道供给
4、促销供给
(三)市场特征分析
1、产品特征
2、价格特征
3、渠道特征
4、购买特征
五、2007年中国集成电路测试市场竞争格局与厂商市场竞争力评价
(一)竞争格局分析
(二)主力厂商市场竞争力评价
1、产品竞争力
2、价格竞争力
3、渠道竞争力
4、销售竞争力
5、服务竞争力
6、品牌竞争力
六、影响2007-2010年中国集成电路测试市场发展因素
(一)有利因素
(二)不利因素
(三)政策因素
七、2007-2010年中国集成电路测试市场趋势预测
(一)产品发展趋势
(二)价格变化趋势
(三)渠道发展趋势
(四)用户需求趋势
(五)服务发展趋势
八、2008年集成电路测试市场发展前景预测
(一)国际集成电路测试市场发展前景预测
1、国际集成电路测试产业发展前景
2、2010年国际集成电路测试市场的发展预测
3、世界范围集成电路测试市场的发展展望
(二)中国集成电路测试市场的发展前景
1、市场规模预测分析
2、市场结构预测分析
(三)我国集成电路测试资源配置的前景
(四)集成电路测试中长期预测
1、2007－2010年经济增长与集成电路测试需求预测
2、2007－2010年集成电路测试行业总产量预测
3、我国中长期集成电路测试市场发展策略预测
九、中国主要集成电路测试生产企业(列举)
十、国内集成电路测试主要生产企业盈利能力比较分析
(一)2003-2007年集成电路测试行业利润总额分析
1、2003-2007年行业利润总额分析
2、不同规模企业利润总额比较分析
3、不同所有制企业利润总额比较分析
(二)2003-2007年集成电路测试行业销售毛利率分析
(三)2003-2007年集成电路测试行业销售利润率分析
(四)2003-2007年集成电路测试行业总资产利润率分析
(五)2003-2007年集成电路测试行业净资产利润率分析
(六)2003-2007年集成电路测试行业产值利税率分析
十一.2008中国集成电路测试产业投资分析
(一)投资环境
1、资源环境分析
2、市场竞争分析
3、税收政策分析
(二)投资机会
(三)集成电路测试产业政策优势
(四)投资风险及对策分析
(五)投资发展前景
1、集成电路测试市场供需发展趋势
2、集成电路测试未来发展展望
十二、集成电路测试产业投资策略
(一)产品定位策略
1、市场细分策略
2、目标市场的选择
(二)产品开发策略
1、追求产品质量
2、促进产品多元化发展
(三)渠道销售策略
1、销售模式分类
2、市场投资建议
(四)品牌经营策略
1、不同品牌经营模式
2、如何切入开拓品牌
(五)服务策略
十三、投资建议
(一)集成电路测试产业市场投资总体评价
(二)集成电路测试产业投资指导建议
十四、报告附件
(一)规模以上集成电路测试行业经营企业通讯信息库(excel格式)
主要内容为：法人单位代码、法人单位名称、法定代表人(负责人)、行政区划代码、通信地址、区号、电话号码、传真号码、邮政编码、电子邮箱、网址、工商登记注册号、编制登记注册号、登记注册类型、机构类型……
(二)规模以上集成电路测试经营数据库(excel格式)
主要内容为：主要业务活动(或主要产品)、行业代码、年末从业人员合计、全年营业收入合计、资产总计、工业总产值、工业销售产值、工业增加值、流动资产合计、固定资产合计、主营业务收入、主营业务成本、主营业务税金及附加、其他业务收入、其他业务利润、财务费用、营业利润、投资收益、营业外收入、利润总额、亏损总额、利税总额、应交所得税、广告费、研究开发费、经营活动产生的现金流入、经营活动产生的现金流出、投资活动产生的现金流入、投资活动产生的现金流出、筹资活动产生的现金流入、筹资活动产生的现金流出……
十五、报告说明
(一)报告目的
(二)研究范围
(三)研究区域
(四)数据来源
(五)研究方法
(六)一般定义
(七)市场定义
(八)市场竞争力指标体系
(九)市场预测模型
