关键词：旅游服务业 营销模式 创新
当下无论是组团旅游为主的企业还是针对旅游精品开展业务的企业，其都会受到市场的影响，尤其是对传统旅游企业产生了极大的影响，对此作为旅游企业要站在发展的战略角度考虑，积极借助现代技术的优势创新旅游企业的营销手段。旅游行业营销手段的创新为旅游企业的营销模式带来了新的变化，其中最为突出的变化就是网络营销模式的出现。
1 旅游营销的创新模式
1.1 体验旅游营销模式 体验营销主要是针对顾客的心理和身体满足需求而产生的具有一定价值的营销模式，目前我国体验营销模式主要集中在以下几点：主要形式为角色体验，其主要集中在“农家乐”、“乡村游”等，它是让游客在旅游过程中通过角色转化体验其角色的身份活动；风俗民族文化旅游营销模式，其主要是参与当地民族文化特色，感受民族风情让顾客在旅游过程中实现文化消费的活动；娱乐体验营销，其主要通过让顾客在快乐的旅游体验中，让消费者实现消费，达到企业所从事娱乐体验的营销目标。
1.2 定制式旅游营销模式 定制式旅游营销模式是将游客进行细化，把每个游客看做一个潜在消费群体，它主要是依据游客的特殊要求制定的单独旅游计划。比如目前开展比较广泛的探险旅游或者情侣单独旅游，虽然探险旅游在某种意义上存在一定的风险，但却是旅游企业根据游客的特殊要求而专门制定的营销，它的目的也是为了实现企业的销售，比如当前深受年轻情侣喜欢的情人单独旅行，其旅游营销手段就是为了满足年轻情侣之间的爱情需求，通过制定旅游可以实现游客的价值要求，提高旅游企业的营销。
1.3 文化旅游营销模式 文化营销就是旅游企业通过展示景区文化内涵实现企业的营销目的，企业通过旅游景点的文化内涵结合企业的文化宣传，实现游客的精神层次需求。文化旅游营销模式是近几年我国旅游营销过程中最长用的手段之一，比如革命红色旅游就是将景区的革命事迹结合旅游讲解提高人们的爱国情绪，满足人们渴望了解革命历史的需求。文化营销模式要求企业要积极借助媒体的作用，通过各种宣传工具提高社会对文化景区的文化了解。
1.4 网络营销模式 随着互联网技术的发展，网络交易技术的日益成熟，电子商务已经出现快速发展的趋势，因此作为企业来讲如何充分利用互联网技术是企业实现销售的重要工具，旅游企业要实现营销范围需要借助网络工具，因为现在我国网民数量再逐年快速的增长，将旅游活动放置网络，吸引更多的潜在消费者，同时网络也可以将旅游项目等生动的展现出来。
2 我国旅游市场营销的现状
旅游营销是以促进旅游业为根本目的的，它是以消费者的旅游需求为导向的，营销模式的选择主要根据消费者的需求不断地对旅游服务内容、质量以及旅游效益等进行调节实现企业提供的旅游服务达到顾客的需求，但是目前我国旅游营销过程中还是存在不少的问题：
2.1 在营销过程中存在虚假信息问题 目前我国的旅游业竞争程度在不断的增加，对此一些中小型旅游企业为了扩大市场消费者，他们会采取提供虚假信息的方式骗取游客的信任，最常见的虚假信息就是：一是在开始时许诺不收取游客的服务费等，但是往往在旅游的过程中强制游客购买某些商品；二是宣传上的旅游路线与游客的实际路线不符，旅游企业在营销时他们鼓吹自己开着的旅游如何如何的好，但是在游客选择其服务时，旅游公司就会转变其营销时所承诺的内容等。
2.2 旅游市场营销忽视售后服务 目前旅游企业都在通过各种途径积极地开发与吸引潜在顾客，但是现在旅游企业对现有顾客的重视程度不高，他们忽视了现有顾客的社会效应，尤其体现在旅游企业的营销手段中，企业在宣传产品的时候往往将重心转移到其所提品的质量以及服务的内容等，而忽视了对顾客参加完企业所提供旅游活动的感受服务。旅游企业往往忽视售后服务，他们把游客看做一次性的，使得旅游企业是看到短期的效益，而忽视企业的长远战略发展。
2.3 旅游营销手段过于传统，与现代技术结合不紧密 网络时代的发展为我国的旅游企业带来了发展的机遇，但是由于一些旅游企业没有真正认识到网络技术的优势，他们在营销策略上没有真正的实现网络营销，最常见的就是旅游企业开展网络宣传所使用的手段过于单一，而且没有体现出网络的动态效应，同时旅游企业还没有实现网络支付功能与网络营销的结合，网络消费是当下消费手段之一，其占据着一定的消费比例，但是旅游企业由于受到各种原因的限制，其还不能充分的认识到这一点。
2.4 在市场营销中盲目削价竞争 很多旅行社通过降价来吸引顾客，先不说套汇问题，通常报价远远低于成本价，表面上，通过套汇可以赚取差额，旅行社仍然有利益可赚，但是长期以这样的营销战略来营销，只会导致旅游企业的形象受损，损害旅游企业的自身利益，比如，近年来，由于东南亚的团队价格非常低，使得该区的潜在游客减少，旅游收入也相应减少，旅游企业发展非常缓慢。
3 促进旅游行业营销的手段建议
3.1 提高旅游企业工作人员的素质 旅游企业作为服务行业，工作人员的综合素质直接体现旅游景区的内在文化内涵，因此为了提高旅游企业的市场地位，首先需要提高工作人员的素质，一是要提高导游的文化素质，导游作为游客直接体现旅游服务的第一人，导游的素质高低直接关系到旅客的消费感受；二是要提高旅游景区商品贸易人员的素质，游客在旅行的过程中避免不了进行商品交易，以此要杜绝出现强卖现象发生。
3.2 运用综合性的营销手段 例如把产品功能的研究与开发和产品价格、产品宣传、销售渠道联系起来，要慎重使用价格手段，不可盲目提价或降价，要把营销活动中的产品、渠道、价格、促销这几个因素进行一个最优的组合。
3.3 加强旅游产品的售后服务 产品售后服务是增强企业竞争力的有效手段，是现代企业开展市场营销活动的核心内容，对于旅游产品也是如此，同样需要良好的售后服务。当游客旅游归来，游客售后感受的反馈很快就会表现出来，旅游产品使游客具有良好感受的会影响一大批潜在的顾客。所以要加强售后服务，例如跟踪随访，及时提供新产品信息等，都可以给消费者带来很大的安慰。
3.4 开发特色旅游网站 产品网络主页是企业网络形象的第一扇门户，是网上营销最重要的一种方式。网页制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对市场需求及时做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品营销要打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，引导人们消费需求，从而创造新的市场需求。
3.5 加强旅游服务业行业管理 国家要加强旅游服务企业和各地景点管理，制定一系列扶持、规范旅游行业的政策和法律，加强旅游行业执法力度，规范旅游企业积极参与市场竞争，创新营销模式，使本行业成为我国经济发展新的增长点。
4 结束语
我国旅游事业正在蓬勃发展，正进入到以营销为主导的时代，中国旅游业必须运用科学和先进的旅游市场营销来武装自己，从而促使中国的旅游业朝着健康有序的轨道发展。我们一定要将先进的理念和中国旅游业的实际情况联系起来，运用营销传播理论，大力发展网络营销，也要强调网络营销和传统营销模式的结合，使中国的旅游市场进口走向成熟。
参考文献：
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微博账号具有相应的实名制功能，旅游企业可以进行实名验证，建立自己企业的微博。在建立了企业的微博之后，就要建立必要的营销团队，企业的微博需要更新大量的图片、文字等相关信息，并与留言者、粉丝进行及时的互动，使其能够对公司提供的相关服务、动态进行及时的了解，对其存在的疑惑、问题进行及时的解决。除了日常的经营之外，微博还可以作为其销售的重要措施，企业可以透过微博可以对企业的重要新闻、产品信息、促销信息、优惠信息等相关的内容进行，这样就能够使人们在第一时间对旅游企业的最新信息进行了解，从而使其能够有效地传播，增大企业的影响力。随着微博营销的发展，对于微博账号的管理业逐渐完善起来，东航就利用“东航凌燕”这样账号与广大乘客粉丝拉近了距离，其虽然存在一定的个人性质，但是无疑其体现的是企业的价值，这样不仅使营销更加人性化，也会给每一位乘客以及粉丝留下更加深刻的印象，从而促进其公司业绩的增长。
提供有价值的信息
企业建立了自己的微博账号后，就要尽快争取到粉丝的关注。虽然微博能够及时的进行信息传递，但是没有粉丝进行信息的更新也不会有潜在客户的反映，也就达不到良好的微博营销效果。因此为了能够获得更多的粉丝的支持，企业就需要对粉丝的兴趣和爱好进行必要的调查，并根据其喜好、兴趣来调整自己的信息的结构。尽量把自己的信息能够与客户存在的需要进行紧密的联系，并且在这个过程中要对潜在的客户进行指导，这样才能达到理想的营销效果，诸如，在必要的信息的时候，可以对该信息的基本情况进行介绍，并利用技巧使潜在的客户能够对介绍充满兴趣，并对其提出问题，通过在微博上的问答，逐步调整自己的信息内容。这样当最后相关信息的时候才有“千呼万唤始出来”的效果。以现在的微博发展的经验来看，人们对于存在隐密性的信息的兴趣比较大，针对其存在的这个特点，我们就需要在信息的时候适当加入一些这方面的信息，以此来增加信息的粘性，从而吸引更多地人参与到所信息的讨论中来。但是，这里需要注意的是，企业在这类比较隐秘的信息的时候，不应该关乎个人的隐私，这样会让客户觉得不安全感，从而不购买企业的旅游服务。在这类隐私的消息的渗透上，可以选择那些旅游背后的故事，通过对故事的必要处理，也能达到引人关注的目的。比如在对某个景点进行介绍的时候，可以选择一些画面里有名人、模特、知名人物的图片，这样人们对于图片就有了兴趣，同时对于景点也有了更大的兴趣。
进行留言激励措施
微博之所以能够得到广泛的追捧在很大程度上是因为其存在着很强的互动性，也正是这种互动性才使得微博有了趣味性，这才构成了微博的吸引力。微博的吸引力就在于粉丝的数量，如果一个微博粉丝数量很少的话，智能说明这个微博的互动方面存在着问题。基于此，旅游企业在对留言进行回复的时候，应该保持严谨幽默的态度，将心比心，竭诚服务，只有与粉丝们达成情感共鸣，才能够更好地将自己的信息推介出去，在更大的范围内得到相应。在与粉丝进行互动的时候，对那些发言比较踊跃的粉丝要记住其微博名，并将其作为熟人一样，可以说一些温暖人心的话，诸如“又上线了？”、“最近忙什么呢？好久不见！”等。这种家庭式的对话，能够使微博账号产生一定的凝聚力，而这种凝聚力是建立在长久的情感积累上的，因此也比较稳定和稳固。另外，微博的管理人员，不能将视野局限在自己的微博平台上，而是应该在更广的范围内进行自我宣传，比如说旅游企业的名称或是与路由企业相关的旅游产品的信息，被别的热门的微博所提及的话，微博管理者要对其进行及时的回复，这样往往能够达到事半功倍的效果。不但有效扩展了自己的视野，还将微博的运营链条增加，这样就能够实现了更好地企业宣传，增大企业的效益。
与意见领袖进行合作
微博的逐渐发展，信息权逐渐掌握在某些意见离休的手里，大多的意见流和信息流都围绕其展开。以旅游企业来说，其意见领袖可能是一位资深的驴友，或者是杂志的编辑，亦或者是旅游方面的专家学者或评论家，这些人往往都有比较深度的知识储备，在微博的互动中，其意见更加容易被其他人接受，并受到其他人的信赖。名人也可能成为旅游企业的意见领袖，由于其有着很高的人气或知名度，存在着很多的粉丝，这些粉丝爱屋及乌，在关注这些名人的同时，对名人感兴趣的话题，也会进行关注。就目前微博的发展状况来看，许多明星都利用微博来自己的信息，以此来赚取人气，更有甚至经常一些带有视觉冲击的图片，这样起到了很好的炒作作用，形成了很多话题。有些商家也在对于这些明星也投去了橄榄枝，希望能够通过与其合作，从而推广其产品，以期其经济效益能够得到提高。诸如我们在某些明星上传的照片中，经常会发现其佩戴的首饰，吃饭的餐厅，常用的品牌等方面的内容，实际上这都存在着营销的效果。根据以往的经验，旅游企业也应该与这些意见领袖开展合作，通过为这些明星提供免费的体验，来通过其视角来使人们加深对于旅游产品的认识，从而扩大企业的影响。除此，对于那些知名驴友或是相关的旅游专家，旅游企业也应该用自己旅游产品的质量来争取其参加到微博的讨论当中来，这样的互动往往能吸引到旅游爱好者的兴趣，因为其不但能够传递一些旅游的知识，还能获得这些达人们的旅游经验，使其能够将其利用到自身的旅游过程当中。
进行旅游产品体验微博同时记录
【关键词】电子商务 企业旅游 营销模式
旅游业是拉动国家和地区经济的重要动力，作为第三产业，旅游业有着广阔的发展前景。传统旅游业的营销模式一般都是由政府部门、景区、景点作为营销的主体，主要通过旅行社或者传媒进行宣传营销，经营方式比较粗放，缺乏精准度，存在盲目性和随意性等缺点，无法很好地满足现代消费者的消费需求。旅游电子商务企业基于互联网技术，利用电子商务平台创建了新的旅游营销模式，将企业、消费者与消费者市场相互联系，实现了旅游行业营销整体模式的提升。
一、旅游电子商务企业将旅游营销模式带入4C时代
传统的旅游业采用的是4P营销模式，即从产品、价格、渠道、促销四个方面进行营销，通过将四者进行不同的组合营销，基于公司自身的营销渠道，对产品进行推广宣传，利用一些促销来吸引消费者。麦卡锡在1960年提出的4P营销组合，是依据当时的社会经济发展情况所提出来的，随着社会经济的不断发展，4P营销理论的弊端也逐渐显露出来。1990年，罗伯特・劳特伯恩在4P理论的基础上提出了4C理论，4P理论主要是从经营者的角度进行营销组合创新的，以增加经营者销售利润为目的，而4C理论则主要是从消费者的需求出发，以以消费者为中心，重新定义了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论强调企业在进行市场营销时，应该把顾客的满意度放在第一位，最大程度为消费者提供便利，降低消费者的购买成本，与消费者进行及时有效的沟通，以消费者为导向，提供更加人性化的服务。旅游电子商务企业与传统旅游经营模式相比，更加注重消费者的需求，从产品经营向客户经营转型，以客户的需求作为公司制定营销策略的根本依据。
二、旅游电子商务企业的网络营销模式
网络营销是利用网络作为销售平台的一种营销模式，旅游电子商务行业中产品同质化特点突出，几乎每家旅行社的营销方式和内容都差不多，很难有突出的竞争优势，利用网络平台进行电子商务营销，有利于旅游电子商务行业在旅游市场中占有更多的市场份额，获得更多的利润。
一个能有效满足客户需要的网路旅游营销平台能有效企业利润收入，降低企业的营销成本，网络营销平台的建立是当前旅游电子商务行业发展中急需解决的首要问题。当前我国各电子商务旅游企业的发展水平不同，营销规模也参差不及，电子商务应用能力也不尽相同，大多数企业的电子商务应用能力有限，因此想把电子商务充分运用到旅游行业中，还需要采取一些合理有效的营销方法。为了有效提升旅游电子商务行业的网络营销水平，
根据旅游电子商务行业本身的经营特点，可以将旅游电子商务行业的网络营销形式可划分为两大类：一类是既定客户，另一类是潜在客户。主要包括许可电子邮件、搜索引擎、联盟等营销模式。
（一）许可电子邮件营销
许可电子邮件营销模式即旅游电子商务企业在获得用户许可的前提下，借助公司网站，通过电子邮件的方式向用户宣传本公司的旅游信息，借助电子邮件系统，将产品信息传达给用户，特别是通过用户本身定制以后的电子邮件发送，通过对消费学者的引导来构建公司个性化的电子邮件信息系统。通过这种方式，既减少了无效宣传营销给顾客带来的困扰，同时能够加强与客户之间的沟通，通过向客户传输一些有益的信息，帮助客户更好的理解公司文化，在客户心中树立良好的公司形象，培养顾客对公司的忠诚度。例如，公司可以利用手机短信的的方式与消费者进行沟通，手机短信作为现代常用的交流工具，为人们之间的信息传送提供了极大的便捷。对于那些经济基础不强，网路营销技术较弱的中小型旅游企业来讲，选择构建以短信业务为基础的旅游电子商务平台，能够有效进行与顾客之间的信息传送与收集，同时能够较好的与其他旅游电子商务企业信息系统的紧密相融合。在这种旅游电子商务营销模式中，网络运营商负责无线网络的构建，保障信息的有效传达信息。旅游企业可以将所有景区的信息进行全面的整合，通过电子邮件方式向广大客户传达旅游企业的信息，帮助旅游企业全面开展网络营销创造大批潜在消费者，以便更好的进行网络电子商务营销。
（二）搜索引擎营销模式
国内网络访客量最多的网站基本上都是各大搜索引擎网站，电子商务旅游企业可以充分利用各大搜索引擎网站进行公司信息的传播，积极拓展潜在的旅游市场和消费人群。搜索引擎营销有利于客户对公司的了解，同时也方便顾客进行旅游信息的查找，有利于为顾客提供人性化服务。
例如可以在景区覆盖无线网络，游客在风景区游览期间，可以任意在网上搜索与景区相关的信息，也可以通过公司的软件进行景区景点搜索和路线搜索，帮助游客更好的进行游览，为游客提供完善的个性化服务，在游客心中树立良好的公司形象。
（三）联盟营销模式
随着电子商务旅游模式的不断发展，网络营销竞争越来越激烈。旅游电子商务企业自身能力有限，且营销渠道比较窄，为了加强自身的综合竞争力，企业可以与实力较强的企业进行联盟。通过联盟销售模式，能够使双方达成共赢，通过利用一体化网络营销进行宣传营销，普及公司产品和优质服务。联盟营销模式有利于旅游电子商务企业网络营销渠道的发展，进而帮助旅游电子商务的快速发展。
三、结语
综上所述，电子商务营销模式能够有效促进我国旅游业的发展，但是旅游电子商务企业在实际营销中仍然存在一些不足，因此，旅游企业应该加强对电子商务网络营销的重视，积极寻找有效的营销模式，不断提高网络营销方式，为我国旅游事业的发展提供源源不断的动力。
参考文献：
[1]林艳，杨效忠，张致云，田磊.国内外旅游目的地营销研究比较及展望[J].旅游论坛，2010，（01）.
论文关键词：旅游危机；突发事件；营销战略
旅游危机包括旅游业受波及引起的危机和旅游业内部的危机两大类。旅游业受波及引起的危机，是指发生在其他行业里的危机产生的负面影响波及到旅游行业、使旅游业客源骤减、目的地形象受损的危机，如战争、金融风波、恐怖主义、公共卫生危机等；旅游业内部的危机，是指发生在旅游业运营的范围内、直接对游客或旅游从业人员发生威胁、影响旅游活动的危机，如针对游客的恐怖袭击、饭店火灾、旅游娱乐设施发生意外等。从时间序列角度，可以将危机管理分3个阶段：危机发生前准备，危机发生中应对，危机发生后恢复。在不同的阶段，危机表现出不同的特征，相应旅游者的旅游危机认知表现出不同的特点，旅游危机管理在不同的阶段需要采取不同的营销策略应对危机。本文的研究中，笔者从旅游企业层面，将旅游危机营销战略的实施以时间为轴，按危机发生演变的时间序列进行分阶段管理。
一、危机发生前旅游企业的危机营销战略实施
1．建立企业危机管理预警机制，为危机营销战略的实施做准备
自2002年11月16日，我国广东省出现首例具有极强传染性的“非典”病例以来，到2003年4月21日20时止我国已有确诊病例2158例，同时“非典”在全球迅速蔓延，截至4月21日，中国、美国、新加坡、加拿大等27个国家和地区发现总计4060例病例。一些国家和组织早已发出了警报，不少有识之士也提出了警告。但大多数旅游企业对此缺乏足够的警惕，也没有对其可能造成的影响进行研究，其危害程度被严重低估，一些景区、旅行社等旅游企业缺乏危机意识和机制，仍像往常进行大量的广告宣传投入，以至于在“非典”大规模爆发时，损失惨重，仿佛危机是一夜之间爆发的，把损失归罪为行业的脆弱和“非典”的影响。危机期间不对“非典”进行跟踪研究并预测其发展趋势，在北京“双解除”的消息传来后，很多旅行社茫然不知，反应迟缓，不能立即投入经营，抢占市场。
为此需要加强旅游危机的管理，成立专门的危机管理部门，建立完善、科学的预警机制。同时，与政府和国内外权威旅游企业和组织建立战略联盟，及时交流旅游危机的相关信息和管理经验，提高资源和信息的利用水平与决策的可靠性、时效性，及时开展危机营销活动。
2．建立企业危机营销的战略资源库
首先，成立企业危机营销部门，建立科学、规范的危机营销管理制度，并明确部门负责人。同时，设立旅游危机营销专项基金。发生旅游危机时会降低旅游数量，影响旅游企业的收益，旅游企业在危机发生时期和危机过后都要进行额外的促销、沟通活动来树立企业良好的品牌形象，增加市场份额，这些都需要相应的资金。提前设置旅游危机营销专项基金，并预先规定基金的使用许可，当危机发生时不需再经过漫长的机构决策程序，从而快速灵活地应对紧急情况。
3．充分利用网络信息技术实施营销战略
21世纪是旅游业繁荣发展的时代，也是网络时代，旅游业和网络结合，将在新经营组织、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。企业利用目的地营销系统，与大型旅游网站合作，并建立自己的网站，旅游网络公告、网上旅游、旅游网络交易中心、旅游网络预算和结算等等。同时旅游企业要与政府合作，利用大型旅游网站旅游企业的相关业务信息和营销宣传，进行宣传及服务质量的调查。以便更好的为顾客改进服务质量。
4．分剐对营销部门员工、旅游者进行培训和教育
企业员工是企业危机管理中最为重要的要素之一。为了加强营销部门员工的危机管理意识和危机预见能力，提高营销人员的快速反应能力，相关旅游企业应通过定期和不定期方式，对营销部门员工进行危机管理培训和危机营销模拟训练，确保企业有一批训练有素的专业危机营销管理人员。同时旅游企业应充分利用大众媒体、宣传手册和企业网站，广泛宣传介绍各种形式危机的应对措施，如安全事故中的紧急自救、酒店火灾时的逃生技能和其他诸如海啸等灾害的常识，使旅游者能正确辨认灾害爆发的征兆，提前预防。加强旅游者的教育不仅可以促进危机管理顺利实施，还可以为企业树立处处从旅游者利益出发，关心旅游者安全的良好形象。
二、危机发生中旅游企业危机营销战略的实施
1．配合政府。对抗危机
旅游企业作为推动旅游经济发展中的一个重要主体，如果因为旅游企业的原因而造成的旅游危机，如重大航空事故、重大旅游事故等，企业应立即派出关键负责人，与政府管理人员一起，追查危机根源，迅速消除危机。对于因非旅游企业因素造成的旅游危机，如因自然灾害、传染病、恐怖袭击等，旅游企业应遵守政府的相关规定，配合政府消除危机。迅速采取措施对受害者进行救助，对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客，劝其取消行程或调整游期。
2．主动配合媒体的工作
营销危机爆发后，企业应在已建立的媒体关系基础上，进一步加强与媒体的沟通，借助媒体的力量引导营销危机局势的发展，协调各方的关系，尽快解决营销危机。首先，企业应尊重媒体在报道所发生的营销危机时的职责，了解其发稿的最后期限并在认真分析营销危机形势的基础上，及时、有礼地与媒体沟通，积极配合；其次，为媒体提供所有从其他途径收集到的信息，并及时予以更新；再次，主动为媒体准备新闻材料草稿，并以易于理解的形式传递给媒体，方便媒体将事实真相传达给公众。应尽量避免与媒体在有关问题或看法上相对立，同时还应注意实现所有的承诺和保证。设立新闻办公室，作为召开新闻会和媒体索取最新材料的场所。最后，根据营销危机生命周期的不同特征选择合适的发言人作为企业代表。并且不论何人代表企业与媒体沟通，都应接受一定的培训，掌握与媒体有效互动的技巧。
3．与公众(企业员工、旅游者等)进行及时、有效的沟通
旅游危机发生时，企业应在原有沟通基础上，尽快让员工从企业管理层直接获得有关旅游危机的各种信息。尽量确保所有员工基本上同时得知所有的重要信息和最新信息，以显现企业对员工的信任和认同感。并且与现有和潜在旅游者建立良好的关系，在旅游危机营销中企业可以采取的方式如下：对顾客进行电话访谈、利用同卷、e—mail、企业网站或免费热线对顾客进行调查等，积极主动地就各种营销策略和营销活动与顾客交流，赢得顾客的信任和支持；还应在营销危机管理过程中，及时主动地通告顾客企业遭遇的营销危机，向因营销危机而遭受损失的顾客表达歉意、承担责任，并将顾客所关注的核心问题传达给他们。在与顾客交流时，应根据实际情况如顾客业务量的大小、受营销危机影响的可能性、被新闻媒体采访的可能性、与企业建立营销危机联系的可能性以及对企业提出批评的可能性等，对顾客进行细分和选择。针对不同顾客的信息需求，有选择地反复传递有关核心信息，同时要保证传递的所有信息的一致性与真实性。
4．根据实际情况及时设计新的营销组合
一是产品和服务。旅游企业应根据旅游危机的危害程度和国家对旅游危机管理的相关规定，确定本企业可继续提供的旅游产品和服务，取消危险旅游产品和服务的提供。重视服务质量，使服务成为行之有效的营销战略并施以全方位、全过程的控制；同时，深入分析旅游危机对旅游消费需求和企业宏观、微观环境的影响，积极准备开发新的安全旅游产品和服务，为危机消除后，企业迅速占领市场做准备；二是价格。在防止恶性价格战的基础上，适当降低价格，以刺激旅游消费；三是促销。促销的目的是在人们购买产品时，为其创造一种独特的，绝无仅有的额外刺激，这些刺激将能立刻带动销售的增加。然而，需要指出的是，在危机活跃阶段，促销的目的并不是要人们关注产品，而是为了解决其销售困难。这时促销手段的使用应该与价格——策略工具同时进行，做一些有利于树立旅游企业形象的广告宣传，虽然此时的广告宣传难以使旅游企业的业务增长，但更容易引起公众(旅游者)的注意，也更容易树立企业形象。
三、危机发生后旅游企业危机营销战略的实施
1．树立危机意识，拓宽融资渠道
要加强资金流的控制，增加储备，以加强对各种风险尤其是特殊经营风险的防范。积极拓宽融资渠道，尽可能得到政府的政策和资金扶持，并在此基础上，加大旅游目的地的宣传工作，吸引外部资金的投入，从而更有利于旅游企业的发展。
2．建立旅游企业多元化发展模式
一是产品的多元化。目前相当多的旅游企业产品相互雷同，相互间恶性竞争，利润空间很小，抗风险能力极低，要打破这种局面，形成一业为主，多种经营的格局。以旅行社为例，在开发自己的产品的同时，可以向其上下游拓展自己的业务，与酒店及景区等旅游产业链的相关产业相结合，获取产业链上更大的利润；二是股权的多元化。企业之间投资参股，以求一种更加紧密的利益结合，以增强抵御风险的能力；三是市场的多元化。不少旅游企业十分看重出入境旅游市场，而轻视国内旅游市场，一旦出入境旅游通道受阻，这些企业便遭受巨大打击。因此，要打破这种格局，走市场多元化的道路。
3．加大企业宣传和促销力度
促销方面，危机后阶段促销的目的是要恢复到组织原先的销售额。切实可行、及时有效的旅游促销将极大的有利于旅游业的迅速恢复和发展。建议实施促销方法差异化战略，如可以在报纸与杂志中使用赠券广告，并在报纸与杂志中展开竞争。此外需要指出的是，尽管通过降价可以迅速获得成功，但建议不能主动地使用这一工具，因为它可能为组织带来长期的损失。
赞助与产品导人方面，危机过后，对受影响的目的地来说，通过接受大型活动地赞助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此时，赞助者可以运用他们的说服力与可信度来表明他们将继续支持该产品。这些手段表达了一种信任，有利于人们降低认知风险。
4．加速旅游产品的开发与更新，以全新的面貌吸引旅游者
对于遭受旅游危机还未恢复的旅游景区和景点，要进行重建或修复的开发，在开发中，除满足功能需要外，还需要融娱乐性、参与性、知识性为一体，变传统的单向解读式为双向式。尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容，在旅游产品开发中开发出具有深刻文化内涵和自身特色的内容，不断开发新景点、新活动，借此加速旅游产品的开发与更新，以全新的面貌吸引顾客。
［关键词］网络营销；客户关系管理；旅游企业
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0103-01
1 客户关系管理的概念和内涵
1.1 CRM本质上是一种现代化的管理理念和管理思想
CRM是现代信息技术快速发展的产物,它在强调“以客户为中心”、“培养与客户的伙伴关系”的同时,可以通过有效运行实现营销、销售和客户这三部分业务流程的信息化,进而提高信息处理的效率。
1.2 CRM强调重视关键客户的价值
CRM要求区分客户价值的大小,以提供不同类型的服务。根据帕雷托20/80法则,企业80%的利润来自最重要的20%的客户。这就要求企业要对客户进行分类,确定对企业发展起重要作用的关键客户,并采取措施巩固与这些客户的关系,培养其忠诚度。这种区别对待的方式能够提高企业客户关系管理的效率。
1.3 CRM的核心是以客户为中心
客户关系管理强调顾客服务、顾客价值以及顾客满意度,实施的必要条件是建立专属于企业自身的客户资料数据库。内容包括客户在企业的消费信息、客户的消费偏好、客户的个人资料等。只有掌握了这些,企业才能够分析客户的潜在需求并给予满足。对于旅游企业而言,由于企业属于服务产业,提供的产品中无形产品即服务所占的比重较大,因而建立客户数据库尤其重要。
1.4 CRM的实施要求有先进的信息技术作支撑
从技术层面讲,CRM是一种信息管理系统。企业要实施CRM,必须具备相应的信息基础设施以及专业人才。其次,CRM的实施不只是上一个软件那么简单,它需要对企业的文化、组织结构和业务流程进行变革,以充分发挥CRM的效用。具体来说,实施CRM应遵循以下流程：首先,必须改变“人”的思想,在企业内部形成“以客户为中心”的理念和文化；其次,在“以客户为中心”的理念下对企业的组织结构进行重整；再次,对内部和外部“流程”重新设计简化,以便企业能快速响应客户；最后,才是选择合适的软件技术。
2 旅游企业实施客户关系管理的必要性
2.1 这是由旅游企业的特殊性所决定的
旅游企业是劳动密集型产业,为客户提供的产品不仅包括有形的产品,如机票、景区门票、餐饮等,还包括无形的服务,如导游服务等。旅游服务具有与有形产品不同的特点：生产与消费的同时性、评价的主观性和不可储存性。这些特点决定了顾客是否对所接受的服务感到满意将直接影响其重购意向。因此,较其他企业而言,旅游企业更应该注重对客户服务的管理,顺应时展,积极实施CRM。
2.2 这是客户需求日益多样化和个性化的必然结果
只有通过实施CRM,建立客户资料数据库,并通过相应的技术手段进行数据挖掘和整理,才能更有针对性的区别客户的不同价值,并为之提供相应类型的服务。针对客户个人的需求为之提供个性化服务,将有利于提高客户满意度,并将有利于培养客户忠诚。
2.3 这是旅游企业提高效益的必要途径
注重客户关系管理能为企业带来丰厚的利润。如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预订系统,为客户提供便利的服务,在当时是饭店客房服务的一大突破。
3 旅游企业在网络营销中实施CRM的困难
3.1 传统管理理念的束缚
传统的管理理念与现代管理理念最大的区别在于是否关注“人”这个要素,是否以客户需求为中心。随着网络的迅速发展,人们开始接触越来越多的信息,人们的消费观念发生了很大的变化――开始呈现出多元化需求。如果旅游企业还是固守传统的营销模式,很难满足客户寻求个性化、多元化需求的愿望,也就不能形成企业的核心竞争力。
3.2 缺乏复合型人才
实施旅游企业网络营销需要既精通现代营销管理，又熟知网络知识,同时又对旅游业有一定了解,而且能够把他们有机地结合起来的人才。而要在网络营销中成功实施CRM,还必须有一定的信息技术基础、客户关系管理知识等,这样的复合型人才目前还十分缺乏，这也是旅游企业在网络营销中实施CRM效果不佳的重要原因。
3.3 导入成本过高
CRM的引入将带来各个方面的费用和风险,包括高额的软件购买费用、服务器购买费用、安装调试的时间、专业人员的维护、应用成败的风险等。国内许多软件公司往往参照国外企业实施CRM的平均费用,报价在100万~200万人民币。如此的投资费用让许多旅游企业望洋兴叹。而且,在我国的旅游企业中,盛行的观念是成本控制。大多数旅游企业更注重眼前的短期利益,而对企业长远的发展则关注较少。
4 旅游企业在网络营销中实施CRM的对策和建议
4.1 转变落后的管理理念,全员参与CRM
传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,有形资产起决定性作用；而网络经济时代的现代旅游业,营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起越来越重要的作用。因此,旅游企业单凭改进硬件设施很难形成其核心竞争力,且这种低级的营销策略很容易被竞争对手复制。在当前激烈的市场竞争中,旅游企业要想实现高市场占有率,就必须转变传统、落后的管理理念,树立以客户为中心的管理思想。
实施客户关系管理仅凭管理层的努力是不行的,需在员工中宣导实施CRM的好处,得到他们的理解和支持,使他们自愿加入到实施CRM的行动中。
4.2 培养大批复合型人才
旅游企业要想在网络营销中成功实施CRM,需要有既熟悉网络技术,同时又精通旅游专业知识、管理知识、信息技术的专业人才。培养这样的复合型人才有两种途径：①旅游企业可以通过与地方高校进行合作的方式,在高校招生阶段就介入,将旅游企业的用人需求、专业技能要求、知识储备要求等渗透到高校的培养计划中,并在学生毕业时为其提供实习和就业机会。②旅游企业在招聘员工时,需对其进行必要的岗前培训,或对在职员工进行继续教育。通过建立健全的培训系统,使员工可以通过学习新知识、新技能而适应时代变化发展的需要。
一 旅游市场营销的特点
自第二次世界大战以后，国际旅游业得以迅猛发展。从世界范围看，20世纪60年代，旅游业的发展进入了第一个高潮，与此同时，市场营销被引进旅游业并得到普遍的应用。
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的科学。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：（1）以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；（2）旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品（观光旅游产品尤为明显）为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；（3）旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销（旅行社等企业营销表现更为明显），知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
二 国内外旅游业市场营销理念的演变
中国旅游业的发展历程和西方发达国家旅游业发展历程有较大的不同，在旅游企业中引入市场营销理念，并以正确的旅游市场营销理念指导旅游企业经营行为的出现时间和表现状态也各不相同。
1．国际旅游业市场营销理念的演变
20世纪60年代以前，指导国际旅游业的基本经营思想是推销观念。绝大部分旅游企业经营者认为，旅游企业的销售量越大，利润就越高。旅游业采用的销售手段主要是广告宣传和推进性推销。
20世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，不少经营者开始重视学习市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行调整，经济较为发达的西方国家，多数拥有150间（套）以上客房的旅游企业先后设置了营业部和营销部，但营销对他们而言仍然是很神秘的一门科学，因此当时营销部的活动，实质上仍然是以推销活动为主。
20世纪70年代，旅游营销理念逐渐代替推销观念，西方旅游业发生了重大变化。
（1）旅游业的竞争越来越激烈，不少发达国家大力发展旅游业，从而使旅游消费者选择余地越来越大。许多经营者思考的焦点开始由“我们的企业”转移到“我们的客人”。
（2）激烈的竞争缩短了旅游企业在进入目标市场之前的准备时间。在准备阶段，旅游企业分析市场，研究旅游者需求，分析旅游者兴趣、爱好和意见，以此作为旅游企业经营的依据和基础。
（3）旅游企业投资急剧上升。经营者只有了解旅游者的动机和愿望，采用营销理念指导旅游企业经营，才有可能最低限度地减少经营失误。
总体来说，20世纪70年代，西方发达国家旅游企业成为市场营销学的初学者，发达国家旅游企业逐渐进入“细分市场时代”。进入80年代以后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，是决定旅游企业经营成败的关键。
2．我国旅游业市场营销理念的演变
新中国成立以来，我国旅游业的发展经过了两个完全不同的阶段。1978年以前，旅游企业主要从事政府接待，旅游在国民经济结构中不构成一种产业。1978年，经济体制开始改革，旅游业才走向市场。随着我国由计划经济转向市场经济，我国旅游业市场营销理念的发展大致经历了以下几个阶段：
（1）接待阶段。从新中国成立一直到1978年的改革开放，我国旅游企业一直处于一种纯粹接待阶段。旅游企业基本上属于政府的接待型机构，旅游企业没有经济任务，没有市场目标，没有任何真正的市场行为，对市场的态度是“等客上门”。
（2）“公关”阶段。从1978年改革开放到20世纪80年代中期，随着旅游企业自身职能的不断强化，旅游企业开始面向市场考虑与自身有关的经营战略。
这一阶段，企业面向市场的专业部门是“公关部”，旅游企业开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源，主动建立关系网络。这是市场意识觉醒的开始。
（3）销售阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场，旅游企业意识到必须主动将自有的产品推向市场，展示给旅游者。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。
（4）市场营销阶段。20世纪90年代，由于我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段，旅游业的外部环境已经逐渐理顺，旅游市场行为已经逐渐规范化，旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟，全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可，传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营销。
三 旅游市场新变化对旅游市场营销的战略要求
旅游市场环境在不断地变化，旅游企业只有适应市场的新变化，灵敏地调整战略，才能参与并赢得竞争。本文对我国旅游市场的新变化及其对旅游企业市场营销的战略要求总结如下：
1．市场预测困难
消费者偏好变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者越来越追求产品的新颖性。一些特色旅游项目和旅游线路的开辟，如大学名校游、参观造币厂等虽一时迎合了现代人们的好奇心理，也可能成为风行一时的时尚，但它们却犹如昙花一现，随即淹没在变化的海洋之中。旅游市场变化迅速，致使市场预测变得十分困难。
市场预测困难对旅游市场营销的战略要求是：突破官僚阶层式的组织结构，使旅游企业组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。
2．需求个性化
随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，旅游消费需求也向高级阶段发展。旅游者已从原有的趋同消费如大众化的山水、名胜游向个性化旅游消费转变。消费个性化使得单一需求的大市场不复存在，无差异目标市场策略很可能劳而无功，而且也使一般程度的市场细分策略收效甚微。
需求个性化对旅游市场营销的战略要求是：组织细分化，以更小的经营单元适应细分旅游市场微型化趋势，组织结构转向扁平化。
3．预期提高
旅游企业间的竞争使得各旅行社、宾馆、酒店的产品质量、服务质量不断提高，旅游者对导游、住宿、餐饮等产品和服务质量的期望也随之上升，游客变得更加挑剔。众多旅游企业发现令顾客满意越来越困难，但这往往不是旅游企业降低了产品和服务质量标准，而是跟不上旅游者预期提高的步伐。
预期提高对旅游市场营销的战略要求是：建立自我管理的团队，这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采取特殊运作方式，鼓励团队发挥主观能动性，这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。
4．产品“老化”快
今天的特色旅游路线有可能成为明天的大众化路线，今天的特殊服务有可能成为明天的标准化服务。模仿能力强、模仿速度快，使得原来想通过开拓新线路、新项
目吸引游客的企业难度加大。旅游产品“老化”速度快使得旅游企业的产品创新侧重于微小的变化和延伸，尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。
产品“老化”快对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业把游客置于组织结构的中心，通过向游客提升服务价值，与之建立长期稳定的伙伴关系。
5．全球化
在社会发展、技术进步的过程中，地球村正在形成。互联网、电视等传播的旅游信息促进了国内游、出境游、入境游的发展，也促进了企业走出国门、迈向国际市场。旅游市场营销面临全球化。
全球化对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业组织国际化。以国际化的组织适应国际化的营销，力求在全球范围内寻求最佳的成本与效益关系，在决策集中化、营销全球化的同时，旅游全球化战略决策应和当地化战术决策相协调。
旅游学界有一个共识，人均GDP为1000美元时，进入国内旅游需求增长期，旅游市场表现形态以观光旅游市场为主；人均GDP达到2000美元时，旅游市场向休闲旅游转化；人均GDP达到3000美元时，向度假旅游升级；人均GDP达到5000美元时，开始进入成熟的度假经济时期。中国人均GDP已达3000美元，已从旅游资源大国成为旅游经济大国，正向旅游经济强国迈进，旅游市场发展彰显朝阳产业的无限潜力。从市场营销的角度看，旅游企业树立科学的营销理念、制定适合的营销战略、进行有效的管理，无疑是最重要的。
参考文献
［1］加里 阿姆斯特朗、菲利普?科特勒.营销学导论［M］.北京：中国人民大学出版社，2006
［2］刘易斯、钱伯斯.饭店业营销领导 原理与实践（徐虹译）［M］.大连：东北财经大学出版社，2005
［3］马勇.旅游市场营销学［M］.北京：科技出版社，2006
关键词：吉林省；旅游网络营销；策略
一、引言
网络科技为旅游业的发展带来了新契机，在线旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市场份额不断增大，“旅游+互联网”的经营模式日益为旅游界所推崇，再加上游客对移动终端APP的普遍使用，使游客根据需要能够实时规划旅游行程，在旅游论坛上发表旅游经历等，这些变化都为旅游业的网络营销提供了机遇与便利。旅游网络营销[1]是一种利用网络可以与潜在游客实时互动的营销方式。通过旅游网络营销，为游客提供更具吸引力的旅游产品或服务，具有成本低廉、与游客实时互动、传播快速等优点，是旅游市场营销在营销渠道方面取得的巨大进步。旅游网络营销备受国内外学者重视，相关研究已有一定的深度和广度，研究范围和研究视角也不断细化，主要包括两方面内容：宏观层面上，从省（市）域的角度构建旅游目的地网络营销体系；微观层面上，强调旅游企业如何加强对旅游网络营销的运用。此外，研究主要集中于旅游网络营销水平较高的区域，如江苏、浙江、上海、北京等，而对旅游网络营销发展水平低的区域不够重视。吉林省旅游网络营销发展较为滞后，旅游形象不明晰。为此，要提高旅游网络营销发展水平，以推动旅游目的地形象的塑造、传播和提升旅游业的产业化发展水平。
二、旅游网络营销的概念
关于旅游网络营销的概念，国内外学术界尚未达成统一。国内学者侧重于从互联网技术的角度界定旅游网络营销，即计算机互联网技术在旅游市场营销中的一种应用，其核心是旅游市场营销。刘成[2]（2004）认为旅游网络营销是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络技术向游客输送信息并搜集游客反馈信息的一种营销手段；杨敏[3]（2006）提出，旅游网络营销是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式，并借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标。国外学者在界定旅游网络营销时，主要强调网络只是旅游市场营销的一种手段，使得旅游市场营销更有竞争力[4]（Rvetos，2006）。综合国内外现有定义可见，旅游网络营销核心是旅游市场营销，它是传统旅游市场营销在营销渠道方面的一种技术变革，是网络技术在旅游市场营销中的一种有效运用。
三、吉林省旅游网络营销发展现状
目前，旅游网络营销的重要性已为旅游界所认识，为塑造旅游目的地的独特形象，提高旅游目的地的吸引力和竞争力，各地都在大力发展旅游网络营销，狠抓智慧旅游网站建设。据中国旅游局官方网站统计，截止到2013年底，我国旅游网站已经突破4万家，2014年更是实现了19.8%的增长速度，旅游网络营销呈现出扩张式的发展特征。全国范围内的整体旅游网络营销体系已初步形成，旅游企业对旅游网络营销的应用更加普遍，在线旅游产业链初具规模。吉林省旅游网络营销取得的重大进展（详见下表）具体表现在以下方面：
（一）官网的宣传推广
以吉林省旅游政务网举例，网站设置“政务公开、政策法规、公众参与、旅游规划、招商引资、宣传营销、旅游统计、教育培训、旅游质监”等栏目，信息全面，界面清晰。尤其是“公众平台”栏目彰显人文情怀，“宣传推广”栏目突显地方韵味，这都推动了吉林省旅游目的地形象的塑造和传播。
（二）社交网络媒体的运用
社交网络媒体的应用是吉林省旅游网络营销的亮点。据统计，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公众平台，关注总数突破18万，分享链接超过1.5万条。社交营销具有扩散快、互动性强、信息可信度高等营销优势，弥补了旅游活动不确定性所带来的风险。朋友圈中其他人所发表的旅游游记因其认可度和信赖度更高，对游客的旅游决策影响巨大，而且朋友乐于分享和转发，互动性强。
（三）相关企业的普遍重视
高星级旅游饭店、景区及旅行社一方面通过自建官方网站来开展旅游网络营销业务；另一方面又选择与国内大型OTA合作，进一步加强和扩大旅游网络营销的影响力与范围。
四、吉林省旅游网络营销存在的问题
通过查阅资料及对省内旅游专家的访谈不难发现，吉林省的旅游网络营销与江浙沪等地相比，存在较大差距。结合吉林省旅游业发展实际，对比江苏省与吉林省旅游网络营销现状可发现，吉林省旅游网络营销主要存在以下问题：
（一）以政府营销为主，缺乏动力与活力
由于政务网本身的公共效力与权威，网站界面必须简明准确，不宜过多使用视听手段，使得营销方式呆板单一，营销活力不足。此外，与旅游企业相比，政府的营销推广不能带来即时的经济效益，营销活力不足。
（二）旅游企业网络营销利用率低
据《2014年吉林省国民经济和社会发展统计公报》统计，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星级以上宾馆218家，其中五星级宾馆5家；全省拥有国家A级旅游景区268家，其中5A级旅游景区3家。然而从上表来看，吉林省内仅有10家景区建立了旅游官方网站，比例不足5%；星级饭店中仅有5家建立了网站，比例不足3%；旅行社中仅有4家自建了旅游官方网站，比例不足1%。而江苏省旅游景区自建网站的比例是36%；旅行社比例为43%；饭店比例达到45%。可见与江苏省旅游企业相比，吉林省旅游企业对旅游网络营销的利用率整体偏低。
（三）未能与OTA深入合作
虽然多数旅游企业认识到旅游网络营销的重要性，但真正实施的企业有限，尤其是中小型旅游企业，缺乏积极性和主动性。多数企业不自建网站，而是选择与OTA合作来开展网络营销。然而这种合作极其有限，OTA只相当于销售门市，多数旅游企业把企业介绍、旅游产品简单地在OTA官方平台上，缺少后续维护和更新，缺少与游客的互动，使得旅游网络营销效果大打折扣。
（四）以旅游产业链为基底的全包旅游网络营销尚未形成
吉林省旅游政务网、OTA网络营销平台在形式上形成了以旅游产业链为基底的全包式旅游网络营销，然而以产业链为基底的网络营销尚未真正建立。这是由于这些旅游企业只是选择挂靠在同一网络营销平台上，它们之间并无交叉融合，而是各自为战，各自营销，旅游企业之间以及行业之间缺乏必要的营销合作，这使得旅游网络营销的发展受到较大的阻碍。尤其是一些中小型旅游企业，更是将价格战从线下搬到了线上，严重扰乱了旅游市场秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。
（五）缺乏旅游网络营销专业人才
目前吉林旅游网络营销网站建设人员大多属于计算机技术专业背景，能够运用计算机技术构建旅游网络营销平台，然而由于缺乏营销方面的知识，使得营销方式单一；由于缺乏旅游专业背景，不能有效把握游客的旅游需求与动机，设计的旅游网络营销内容往往不能说服和打动游客，反而削减了吉林省原有的旅游竞争力。
五、吉林省旅游网络营销发展策略建议
【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。
2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。
3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。
4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。
（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。
2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
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5、刘锋：《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》，《经济地理》，2001年5月；
