发布时间：2023-09-27 09:25:55
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的市场营销战略规划样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词 营销管理 问题 对策
中图分类号：F230 文献标识码：A
市场营销对于企业的生存与发展具有重要的意义营销的策略主要是围绕企业发展战略目标而进行 它是有效实现企业战略发展的重要手段。采取有效的科学的营销策略以保证我国企业在国际化的竞争中立于不败之地企业营销管理成为新时代背景下许多企业需要研究的重要课题
一、营销管理的概念和我国现状
（一）企业营销管理概念。
市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。市场营销过程是个买方和卖方的互利交换的一个过程，他以市场需求为连接出发点。其实际过程是卖方应买方的需求为买方提供服务或产品，买方按比例给付相应价值的货币，使买方和卖方都获得满足。近年来我国企业的运行市场环境日趋复杂，且呈现出多样化，使得现代企业的市场营销更表现为一项系统工程，包含一整套策划、组织、实施与控制的过程。
（二）我国企业营销管理现状。
上世纪九十年代，供大于求和买方市场使中国的大多数企业真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，加之现代企业制度的建立和推广，使得企业发展成为真正产权明确、独立自主的营销主体。在与外资企业直接、面对面的本土化竞争中，中国企业的营销手段不断创新，市场竞争力不断提高，不仅引起了国际营销界的关注，也让跨国公司开始认同和学习中国企业的某些市场营销理念与方法。
二、我国企业营销管理存在的主要问题
（一）营销观念滞后。
一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移。因此企业必须转变观念，转变以企业产品为中心的思维模式，把一直以来重视的产品产量、销量和利润这种模式转变到重视市场需求上来。企业保证理论市场需求，也就控制了市场份额，这样才能实现长期的企业利润最大化，保证企业在市场经济中的可持续发展。
（二）管理体制不健全。
很多企业的人才流动非常频繁，突出表现为企业营销团队飞人才流失。因为人员流动量巨大，企业难以固定自己飞营销团队和团队营销模式，在这样的情况下还很容易丢失市场份额。特别是一些企业只重视人才的引进而不重视人才的进修，或者只重视使用不重视培养，由此带来的只重视业绩而不重视员工素质等等体制，都会导致企业良好人才环境和文化价值的丧失，从而使得营销队伍相互猜忌、人心不齐，在一定程度上削弱了企业的市场竞争力。
（三）缺乏营销战略规划。
我国企业大多数拥有良好的硬性资源，但是营销管理和战略规划基础是否扎实经验是否丰富都决定了企业对于今天的市场竞争环境是否适应。同时也决定了国内企业经济今后的发展方向，而中国企业是否对市场环境的变化适应良好，换句话说，企业营销管理能否自我更新，决定着中国企业自身的命运。在这个过程中，营销战略规划是企业营销管理中最关键的一环。企业想要把握市场营销从而发展，一定要做好企业营销战略规划。
（四）营销队伍素质低。
些企业往往把高素质的人员抽调到行政部门、技术部门，而把素质较差的人员安排到营销第一线，加之企业往往又缺乏持续的培养与教育，营销队伍的现状令人担忧。
三、我国企业营销管理对策分析
针对我国企业营销管理的问题，可以通过以下几个方面入手解决。
（一）及时更新营销观念。
在现代的营销策略中，市场永远是生产经营的出发点。企业在进行任何生产活动前，都必须对市场需求进行分析与研究，充分了解市场的形式，将满足市场需求的商品作为生产的有充分的了解和细致的分析。把满足市场的需求当作产品起始点。这是一种对市场营销全新的阐释，它是以消费者的需求和市场要求为中心点， 积极开发需要，在适应当前的消费基础上引导新消费。正因如此，我国企业应该正确树立市场营销观
（二）树立品牌营销战略。
经营品牌战略是一个系统工程，目的是让相关产品有持续发展生命周期，并以此带动整个产业的发展。我国部分先进企业已在有意识运用品牌营销战略来为企业的产品推广来服务，但我们与跨国公司之间的差距依然存在，因此，科学地运用品牌营销战略为企业发展服务，是我们每一个企业都必须面对，也必须解决好的一个问题。
（三）充分加深市场调查。
市场调查是企业发展的基石，新经济时代里要求企业必须掌握更多最有价值的市场信息。企业早也走出闭门造车的瓶颈，开始学会在市场中去寻找发展的方向，所以企业必须要在企业的内部建立一套科学的市调机制，以保障自己对有效市场信息的占有。市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题。随着市场经济的发展，企业要树立起热爱顾客而不是产品的这一观念，其基本经营思路如下图所示，产品计划的起点是市场消费需求，其主体是消费者，终点是市场消费需求，并形成反馈系统。
四、结论
市场营销管理是企业发展的关键因素之一，是企业销售的核心，当前世界经济飞速发展，企业要在日益多变的市场竞争环境中生存并强大，就要紧跟时代的步伐并付出更多的努力才能成功。营销管理的分析、总结、借鉴和创新，是企业发展永恒的主题。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）
参考文献：
[1]高亮，浅谈当前企业市场营销中的问题与对策.山东煤炭科技，2006，2.
关键词：新经济；市场营销；战略；电子商务
一、引言
市场营销战略是指企业在市场竞争中所作出的发展规划，是企业实现可持续发展的关键，科学合理的市场营销战略能够有效提高企业核心竞争力，扩大企业的市场占有份额，从而提高企业的经济效益。我国正处于经济社会发展新时期，传统的企业市场营销战略无法适应新时期经济发展，应当对其进行详细的分析，提出合理的改进意见。
二、新经济背景下企业市场营销发展趋势
1.电子商务发展迅速
信息化时代的来临推动了电子商务的崛起和发展。电子商务节约了人们的购物时间，简化了交易流程，降低了企业销售成本。同时，不断进步的网络安全技术也保护了人们的财产安全，电子商务的发展促进了人们消费观念的改变。如果企业不能对自身的市场营销理念做出相应的改革与完善，便会失去大量的消费者，所以企业应当积极利用网络技术开辟市场。
2.市场竞争加剧
经济社会的飞速发展以及市场体制的不断完善，推动了许多新型企业产生和发展，越来越多的企业涌入市场。企业数量的迅速增加，使人们对产品有了更广阔的选择范围，但同时也带来了激烈的市场竞争。在这种情况下，企业只有通过不断完善自身产品，改进营销方式，满足人们的需求，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
三、新经济背景下企业市场营销中存在的问题
1.企业对市场营销创新缺乏足够重视
目前，我国企业对市场营销创新缺乏足够的重视，没有意识到市场营销战略对企业发展的重要影响，忽略了新经济背景下企业市场营销战略的改革。企业缺乏科学合理的营销战略，严重阻碍了企业实现进一步发展，而一些企业缺乏市场营销战略创新意识，往往保持着拿来主义，一味地套用发达国家或先进企业的发展模式，而忽略了自身实际情况，不能灵活运用市场营销战略，制约了企业进一步发展。
2.市场营销观念落后
传统的企业市场营销战略比较落后，无法适应新时期经济社会的发展，不利于企业进一步发展。但是许多企业仍然保持着传统的市场营销理念，在企业发展规划与产品设计导向中，以流行为主，盲目地跟风生产，导致某类产品最终出现供大于求的现象，损害了企业的经济效益，同时也阻碍了企业进一步发展。此外，落后的消费观念不利于企业树立品牌意识，使得企业在市场竞争中处于被动状态，无法实现可持续发展。
3.市场营销道德有待提升
许多企业往往只注重经济效益的提升，忽略了市场营销道德的提升，严重损害了企业声誉，不利于企业实现可持续发展。一些企业在市场竞争中，为了提高自身竞争力，没有采取科学合理的方法，而是通过恶意打压竞争对手、压低价格甚至是偷税漏税等不正当行为来提高自身经济效益。这种做法严重损害了消费者利益，不利于市场竞争的公平公正，同时也阻碍了企业进一步发展。
四、新经济背景下企业市场营销战略新思维
1.树立正确的网络营销理念
企业应当树立正确的网络营销理念，明确网络信息技术对企业发展的重要影响，顺应信息化时代的发展潮流，构建科学合理的网络消费平台。企业应当对市场进行详细的考察与研究，明确市场发展导向和消费者需求，对自身发展规划和产品设计进行适当的改进与完善，从而为消费者提供良好的服务。同时，企业应当积极开发利用新技术，建立起便捷的网络消费平台，降低产品销售成本，提高企业经济效益。
2.市场营销以消费者为核心
传统的市场营销观念已经无法适应新时期经济社会的发展，应当对市场营销战略进行不断的创新与改革，树立以消费者为核心的正确营销理念。企业应当通过更多的方式，深入了解消费者需求，并且明确不同消费人群的消费水平和消费兴趣，从而对自身发展进行调整，对产品进行优化，确立科学合理的市场营销战略。企业以消费者为发展核心，针对不同的消费群体设计合理的营销战略，才能提高自身竞争力，实现可持续发展。
3.强化绿色环保营销理念
企业应当强化绿色环保营销理念，积极发展绿色、低碳经济，并且以此为基础建立科学合理的市场营销战略规划，推动节能环保的消费理念，从而使企业能够得到消费者的认可。与此同时，企业应当保证市场营销的公开度和透明度，将产品的优缺点向消费者进行全面展示，打造节能环保先进企业。此外，企业应当树立正确的竞争理念，采取合理合法的方式进行竞争，对恶意竞争者进行严厉打击与批评，维护市场公平正义。
总结
我国正处于经济社会发展新时期，企业数量不断增加，带来激烈的市场竞争，网络信息技术的发展推动了电子商务的崛起。企业在市场营销中存在着市场营销观念落后，对营销创新重视不足，市场营销道德有待提升等问题。应当通过树立正确的网络营销理念，建立以消费者为核心的市场营销战略，强化绿色环保营销理念等方式进行完善。
参考文献：
[1]郄旭光.新经济背景下企业市场营销战略新思维[J].现代商业,2016(03):30-31.
摘要：在探讨市场营销战略内涵的基础上，分析了企业市场营销战略管理过程，提出了市场营销观念创新的内容和策略创新的方法与措施。
关键词：市场营销 战略管理 策略创新
市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
一、市场营销战略的特征
市场营销有下面几个方面的特征。一是从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。 二是相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。三是专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。最后是融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。
二、市场营销战略管理过程
与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。
市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：一是市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。二是市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。三是市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。四是各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。五是市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。六是市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。七是市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。
三、市场营销创新方法与措施
（一）市场营销观念创新
1、服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。
2、网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。
3、关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。
（二）市场营销策略创新
1、产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应准确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。
2、价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。
[关键词]市场导向；战略营销管理；营销竞争力
[中图分类号] F270［文献标识码］ A
[文章编号] 1673-0461(2008)08-0022-04
宁夏哲学社会科学规划项目（07NXBJY01）。
一、战略营销管理导向分析
顾客导向是影响最大的营销理念，深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建。著名的管理学家彼得•德鲁克1954年就提出：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的某种需求。[1]1960年，西奥多•李维特在《哈佛商业评论》上发表名为《营销近视症》的文章认为，那些曾经一度快速增长的行业，如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩，因为他们是以产品为导向，而不是以顾客为导向。从此“以顾客为导向”就成为重要的营销观念而被人们认同。顾客导向本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观念，强调企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，顾客导向的理念关注顾客份额的提高，要求企业为顾客创造价值，从而形成由外而内的思维方向。这种营销观念产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命，多年来一直被奉为指导企业市场营销实践的准则。
但是，来自营销实践的证据表明，一些企业仅仅将“顾客导向”停留在口头上，而另一些企业期望追随顾客或引导顾客，但最终被指责为屈从于顾客从而失去了营销的方向。除了原有以客为尊、顾客利益摆在第一的基本精神和做法外，企业在日益激烈的竞争环境中，察觉到仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够，还要比竞争者更有效率地来适应顾客需要与偏好的改变以及市场环境因素的变化，才能够保有长期持续的竞争优势，进而达成企业的利润目标。在这样的思潮中，竞争导向应运而生。竞争导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手，从别人手中抢生意的营销观念。它强调在当今竞争日趋激烈的市场条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，能否符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。竞争导向的营销理念认为竞争创造了需求，消费需求是由处于市场竞争的企业创造出来的，企业优先于竞争对手才能在市场中获得消费者青睐，脱颖而出。因此，以竞争为导向的组织关注市场占有率，重视产品和技术的生命周期，通过利用现代的营销技术获取营销竞争力，成为当地和全球市场的霸主，从而实现巨额利润。这种营销观念是以美国著名市场销售战略家阿•拉依斯与克•特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表，并被认为是市场营销的一种新的理论，是今后乃至二十一世纪的市场营销取向。
由顾客导向，进而到竞争导向的提出，反映了社会环境的变化对营销观念的形成和发展的决定作用，示意了企业实践对营销准则的不断追求。但是，随着世界经济一体化进程的加快，企业之间的竞争已经跨越国界成为一场全球的角逐。相应地，营销也逐渐淡化了国别色彩，日益成为一种全球性的企业行为。在全球化背景下，单纯就上述的某一种观念而言，并不能完整地反映出买方市场条件下企业市场营销的本质联系，仅仅从顾客、竞争对手一个导向角度来从事营销活动必然带来片面性，市场导向的理念由此产生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方学者认为，实现竞争优势和为顾客创造价值的首要前提是培育市场导向[2]。美国学者乔治•S•达伊认为，市场导向形成市场驱动型组织，“它宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。”[3]市场导向是战略营销管理范式构建的前提。从战略营销管理范式的发展来看，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越，形成以市场为导向。面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能会企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）断言顾客不能预见产品和服务的突破[4]。战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，使企业将目光投向更为广阔的市场中，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场驱动的理论研究和实践模式。1989 年沃尔任•丁•肯甘在其著作《全球营销管理》( Global of Marketing management) 中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功， 必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量[5]。因此，指导战略营销范式的营销理念――市场导向的分析框架就如图1所示：
以市场为导向的市场驱动型组织选取顾客和竞争两个纬度，来指导企业的营销实践，其拥有外部导向的文化，在营销中充分考虑顾客价值和竞争对手的关系，并通过相应的组织配置使得整个组织始终可以预测和回应不断变化的顾客需求及市场条件，并做出战略反映。战略营销正是基于市场驱动型组织的特点，关注企业市场竞争长期的、全局的和动态的问题，使企业通过培育战略营销资源、积累战略营销能力和营销执行力、在战略营销竞争情报的基础上捕捉市场机会和产业机会，逐步培育出优于竞争对手的营销竞争力。
二、战略营销管理范式的起源与比较
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20 世纪30 年代左右，利维尔特•利盎( Leverett S. Lyon)冯•纽曼( Von Neuman)从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质， 明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[6]。1983 年萨伯汉西•C•琼发表了他的著名论文《战略营销进化》， 认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，而且众说纷纭。潘成云认为：“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是‘形象导向’，‘战略营销观念’与‘形象导向’是统一的，是一个问题的不同表述方式。”[7]杨望成认为，战略营销管理是营销思想发展的一个新阶段， 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天，战略营销管理因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。[8]
无论是交易营销范式还是关系营销范式，都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命，实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变，企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上，以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用，同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究， 并不能保证找到产品创新的方向， 尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲，产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”[9]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素――竞争对手，而这恰恰是解决企业在重大难题的关键所在，以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是，以市场为导向的SMM 范式得以诞生，这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合。从目前我们得到的文献来看，战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克•布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识，价值被提供并传递给选定市场的客户群。” [10]因此，在他认为，战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。（2）战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。（3）战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。本文通过研究认为，战略营销是基于竞争与顾客研究视角，以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式，战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境，是一次重要的范式创新，对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。我们做一个比较，如下表所示：
三、市场导向的战略营销管理分析框架
全球化背景下，以市场为导向的企业战略营销的最终目的是追求卓越的市场能力，包括获取有价值的顾客和竞争优势，这正是营销竞争力的内涵[11]。围绕着如何获取营销竞争力（见图2）。
1.战略营销竞争情报。战略营销竞争情报是企业获取营销竞争力前提。一个企业在战略营销实践中，战略决策制定者需要对企业内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与企业的营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。在营销战略的定位和营销战略执行中应注重战略营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑以下因素：营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；企业文化。[12]
2.战略营销资源。战略营销资源就是指企业为了获得营销优势和竞争力，在战略营销管理过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是企业为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。战略营销资源是营销竞争力的最基础的层次。战略营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。（1）企业内部营销资源主要包括营销管理制度资源、营销组织和人力资源和产品、服务品牌资源。营销管理制度资源主要是指在营销管理过程中一些有关营销管理制度、营销政策以及营销创新制度等方面的资源，这是保证企业营销运作时能够正确贯彻企业所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是企业营销资源运作的平台。营销管理制度能够成为企业的资源是因为企业在长期的营销管理过程中积累了别的企业难以获得的独特的营销资源，这种资源主要包括营销部门的管理规章、经销商、商管理政策、客户管理制度、广告及促销管理、企业售后服务规定、营业人员守则、营销人员报酬及奖励制度等多方面的管理制度以及营销制度自我创新的能力。组织设计是创造和保持竞争力的一条有效途径。企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用，但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏，而成为企业营销发展的障碍，那么对企业培育营销竞争力是不利的，所以营销组织设计能力是重要的营销资源。营销工作说到底是由营销人才去完成的，人力资源是重要的营销资源。对于任何一个企业来说，提品或服务是立足的基础，而一切的营销工作都是围绕产品、服务及品牌展开的，因此，产品、服务与品牌资源就成为企业营销策略的基础。（2）企业外部营销资源包括顾客或客户资源和经销商与渠道资源以及营销联盟资源。一个企业长期的营销战略、营销策略就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为企业营销中重要的外部资源，将会对企业未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着企业营销竞争力的大小。营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。因此，良好的经销商和渠道关系，以及有效的自有渠道的构建都是企业重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的企业来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于企业的关系营销能力。对于战略营销工作来讲，培育营销资源是企业营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个企业树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。
3.战略营销能力。企业战略营销能力是营销竞争力支撑的力量。所谓战略营销能力是指企业通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。战略营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。战略营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。
营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力。在现代的市场竞争中，着眼于企业发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多企业的共识。这需要企业具有对未来市场的营销决断力，这包括企业制定营销战略的能力、企业远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力。营销就是面对市场的工作，针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于企业的市场运营能力，这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面。企业在逐步的战略营销竞争中，一些独特的营销能力将成为企业核心营销能力，这种独特性就是依靠不断创新获得的。营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升。
4.战略营销执行力。菲利普•科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在战略营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效的贯彻执行，企业的三个“层次”――功能、规划、政策――都必须运用一套技能。这四种技能就是分配、监控、组织和相互配合，并在企业中形成执行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分，执行是企业领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素[14]。战略营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使公司形成独特的营销竞争优势。一个企业也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在市场中败北。企业的战略营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为决定企业成败的关键因素，也构成了企业竞争力的重要一环，只有企业不断的坚持执行和跟进每一项营销计划，企业必将获得更高的营销运营效率，企业的营销竞争力也必将不断增强。
在全球化背景下的竞争市场，企业要能够保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于战略营销的开展，战略营销依托战略营销资源、战略营销能力和战略营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下，企业才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。目前在我国，营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度上，企业才能在市场驱动下，不断培育营销资源、营销能力和营销执行力，利用现代的营销竞争情报，获取营销竞争力，取得关键的营销胜利。
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The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework
Yang Baojun
（School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021,China）
一、我国工商企业实施绿色营销战略的迫切性、重要性
根据我国第六界全国环境保护大会的统计数据,从2005年11月13日松花江污染事件发生以后至2006年4月17日,我国共发生各类环境突发事件76起,平均每两天就发生一起。在松花江水污染事件后的突发环境污染事件中,有8起案情比较重大,其中包括2005年12月中旬发生的广东省北江镉污染事件,2006年1月5日发生的河南巩义二电厂柴油泄露污染黄河事件等。中等程度的环境污染事件层出不穷,其中包括直接污染与间接污染,它严重威胁着人类赖以生存的环境,并且为我国许多工商企业造成了严重的负面影响。
二、绿色营销是我国工商企业走可持续发展的必经之路
20世纪80年代以来,绿色营销作为一种新型的营销观念和营销方式在全球兴起。在1992年巴西里约热内卢举行的联合国环境发展大会上,制定了《21世纪议程》,提出了全球可持续发展战略框架。为了寻求一条有利于经济、人类和环境的协调发展,中国政府向全世界推出了《中国21世纪议程》,把可持续发展战略列为国家战略。
在1992年11月,我国学者参加了在香港举行的国际市场营销协会研讨会,充分接触到国际性的绿色营销理论。从我国国内市场看,我国一些工商企业已经推出了“绿色食品”、“绿色家居”、“绿色家电”、“绿色建材”、“绿色服装”等绿色产品逐渐受到顾客的欢迎。同时,中国社会调查事务所(SSTC)曾对北京、上海、天津、广州、武汉、南京、重庆、青岛、长沙、南宁等城市的消费者的绿色消费观念以及消费行为专题调查显示,有53.8%的消费者愿意购买绿色产品,有37.9%的人表示购买过绿色产品。随着我国广大人民的思想道德水平的提高,环境保护意识的加强,人们购买绿色产品的意愿在增强,绿色消费已逐渐深入人心。随着我国加入WTO后,我国出口型工商企业已感受到了绿色危机,非绿色商品的技术性关税壁垒在增加,食品商品、纺织品、电器商品等等都面临着绿色营销危机,因此,我国工商企业对于国内顾客的绿色消费需求、国外绿色商品进口要求的压力下,选择绿色营销是我国工商企业在市场营销过程中的必由之路。
三、绿色营销战略是我国工商企业实现可持续发展的客观要求
绿色消费浪潮的兴起促使企业采用清洁工艺和生态技术生产绿色产品,进行绿色销售。绿色消费就是人们为了生产和生活的需要,购买和消费符合生态环境标准的商品,也就是说利用消费者的环保意识在市场上形成一个庞大的环保消费趋势,来指导企业生产和制造符合生态环境标准的产品,以达到保护环境,实现人类与环境和谐演进的目标。
企业转变经济增长方式也必须推行绿色营销战略。党的十四界五中全会《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要,突出强调了今后经济工作中一定要实现经济体制和经济增长方式两个具有全局意义的根本转变,因此,企业转变经济增长方式是当务之急。转变经济增长方式,形成有利于节约资源,降低消耗,提高效益的企业经营机制,有利于市场公平竞争和资源优化配置的经济运行机制,从而实现由大量消耗资源和环境质量为特征的集约型的可持续发展模式转变。
绿色营销是以促进可持续发展为目标,为实现经济效益,消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的,有计划地开发以及同其他市场主体交换产品和价值来满足市场需求的一种管理过程。由此可见,企业实施绿色营销战略,开发绿色技术,生产绿色产品,进行绿色营销,能很好的作到降低消耗,节约资源,提高效益,使过去粗放型的经营转变为集约型的经营,建立起生态与经济相协调的企业可持续发展模式。
四、工商企业实施绿色营销战略的措施
(一)建立实施绿色营销的法制化环境
工商企业的绿色营销需要通过经济的,法律的手段来调控,特别要加强对企业生产,营销过程中的管理,建立一系列认证制度及检验机构,制定一系列保护环境的法律法规,以及加强对环境保护作出贡献的工商企业作出奖励措施,鼓励企业实行绿色营销战略,为我国工商企业实施绿色营销战略创造一个法制环境。
(二)树立绿色营销观念
绿色营销观念是伴随着世界绿色消费兴起的一种市场营销思维,这种营销观念要求企业在生产经营活动中,应综合考虑消费者的近期需求和长远利益,企业利益和社会利益,有形利益和无形利益。当今的企业要想顺应绿色消费大潮,在众多的竞争者当中立于不败之地,就必须改变传统的营销观念,开展绿色营销,只有这样,才能使我国工商企业作到持续生存和发展。
(三)制定绿色营销战略规划
我国工商企业为了适应全球可持续发展战略的要求,实现绿色营销战略目标,得到自身的持续发展,就必须使自己向着绿色企业发展,为达到此目的,企业应在进行生产活动经营之前制定一个全盘的总绿色营销战略规划,该规划包括:清洁生产规划,绿色产品规划,绿色 教育及宣传规划等。
(四)导入企业绿色营销识别系统
导入工商企业的绿色CIS,制定产品、服务CI计划,统一绿色标志形象识别,加强绿色食品标志管理,提高经营绿色商品企业自身保护功能,增强企业竞争意识,拓展市场,促进销售都十分重要。
(五)搜集绿色信息,开发绿色资源
工商企业要实施绿色营销,必须生产绿色消费者需求的商品,因此,必须搜集绿色消费信息,绿色科技信息,绿色资源及产品开发信息等等,以获得生产过程中面临的竞争形式等问题,从而获得竞争优势。
全球可持续发展战略要求资源的永续利用,因此,我国工商企业应适应该战略的要求,在进行绿色营销时,必须重视绿色资源的开发,使用无公害新型能源,使用节省能源和资源的新途径及新工艺,采用新科技设备,提高能源及资源的利用率,废弃物的回收和综合利用。
(六)大力生产和开发绿色产品,为企业可持续发展创造良好的前提条件。绿色产品研制的策略,是工商企业实施绿色营销的支撑点,开发绿色产品,要以产品绿色设计开始,包括材料的选择,产品结构,功能制定过程的确定,包装与运输方式,产品的使用乃至产品废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响。
(七)制定适应的绿色价格,选择适当的销售渠道
在制定绿色产品价格时,首先应把企业用于环境保护方面的支出计入成本,从而成为价格构成的一部分;其次,注意绿色产品在消费者心目中的形象,利用人们求新求异,满足自身环境保护以及健康要求,利用消费者心目中的“觉察价值”来定价,来提高经济效益。
(八)大力开展绿色产品的促销活动,选择绿色销售渠道,建立绿色营销网络,扩大绿色产品业绩。在绿色促销活动中,我们可采取以下几个方面进行:1.应用绿色广告战略,宣传绿色消费;2.通过绿色公共关系,开展绿色促销活动;3.进行绿色人员推销及销售推广。在绿色产品销售渠道方面,工商企业应从以下几个方面入手:1.建立大中城市的绿色销售中心;2.建立绿色产品连锁店;3.借助社会渠道,建立一批绿色产品专柜或专营店;4.直销。
五、绿色营销的“5C理论”及其应用
随着世界各国对于环境问题的重视,绿色产品风行全球。在我国,人们的环保意识在加强,绿色观念已深入人心,而绿色营销对于我国人民与社会,自然生态环境的协调与发展,对于经济可持续发展具有战略意义。
绿色营销作为一种新的营销理论,并非与传统的营销理论相脱节,而是对传统营销理论的创新以及在原有基础上新的发展。从市场营销“4P理论”到“4C理论”,再创新发展到“5C”理论。绿色营销“5C理论”是传统营销理论的创新,是一个整体营销战略体系。“5C理论”兼顾了以顾客满意为核心的“4C理论”,同时兼顾了社会利益及人民利益的要求,满足了发展中国家的出口产业要求,以及西方国家对于绿色产品的需求,把环境保护因素及对人们的健康要求纳入到市场营销理论之中。“5C理论”构成的5个要素,其内容如下:
顾客(Customer):即“买方”市场。工商企业必须以消费者的需求为核心,安排其生产以及营销活动。由于当前我国及世界各西方发达国家对于生态环境,绿色产品的需求不断增大,而发展中国家随着人民收入的增长,也开始重视生态环境。尤其对于我国,随着人们家庭生活水平的提高,达到小康水平的家庭数量在逐年增大,中高收入阶层的比例在增大,形成了一大批具有绿色观念的消费者,因此,绿色营销理论指导工商企业生产和经营绿色商品,满足顾客的需求,使工商企业尽力作到绿色产品设计能够节约能源,使用过程中能够保护环境,降低和减少对人体的危害,购买过程中能使顾客满意,消费过程中,能起到污染少,不破坏环境或少破坏环境,售后服务令顾客满意,报废后能够回收,并且不造成环境污染等等。新晨
环境(Circumstance):由于绿色产品的特殊性,环境保护对于工商企业的营销工作起着举足轻重的作用。对于我国出口产业,由于西方发达国家对于绿色产品的需求,以及政治,经济及非关税壁垒的因素,企业必须基于消费者,市场,成本以及便利等因素考虑,把环境保护因素纳入绿色产品开发以及生产,消费,废弃处理的整个过程,才能构成全面综合的绿色营销战略。
成本(Cost):消费者所愿支付的成本。绿色商品的成本不仅包括商品生产经营的成本,还包括商品的环境成本。这就要求企业在进行商品定价时,正确了解消费者可以接纳的成本和价格,以利于绿色商品流通渠道畅通,利于绿色商品销售。
便利(Convenierce);即消费者的便利性,工商企业首先考虑消费者可以以比较容易的办法享受绿色产品的效用,同时消费者能够了解绿色产品如何能够便利地带来额外的效用。
关键词：中小企业；市场营销；市场调研；营销战略；
作者简介：李晨溪(1985-)，女，河北邢台人，博士研究生，主要从事市场营销研究。
一、市场营销的作用
现代企业的市场营销活动主要包括市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、促销和售后服务等环节，销售仅仅是市场营销活动的重要组成部分，而不是市场营销的全部。企业进行市场营销的作用主要体现在以下方面：一是解决生产和消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会生产和消费在空间和时间上存在着信息不对称的现象，而市场营销就是将生产信息快速传递给消费者，满足消费者对产品和服务的需求，进而实现生产与消费的统一。二是实现产品价值与增值。企业进行市场营销，能够通过产品创新、分销、促销、定价和服务等方式，使得产品价值和附加值获得社会认可，帮助企业获取经济效益。三是促使社会资源和企业资源的合理利用。企业开展市场营销活动需要从消费者需求的角度出发，制定营销策略，确定产品种类和生产规模，这样一定程度上能够减少产品滞销现象，避免社会资源浪费。四是实现企业与消费者共赢。市场营销是企业谋求发展和扩大市场的重要手段，同时也是满足消费者对产品需求的有效途径，既能够提高企业经营业绩，又能够提高消费者的生活水平，各取所需，各有所得。
二、中小企业市场营销问题分析
1.市场营销观念落后
对于国内的中小企业而言，市场营销观念是其开展营销活动的基本指导思想，若企业营销观念存在问题，则很有可能导致企业走向消亡。然而，部分中小企业并未充分认识到市场营销观念的重要性，从而导致观念跟不上时代的发展，用落后的市场营销观念来指导营销活动，取得的成效必然微乎其微，一旦市场营销出现问题，势必会对企业的经营和发展带来极为不利的影响。
2.市场营销管理体制不健全
中小企业普遍存在市场营销管理体制不健全的问题。一方面，中小企业没有建立基本的营销工作流程，对市场供求关系变化的反应速度较慢。企业内部市场营销部门与技术部门和生产部门没有建立起沟通渠道，导致营销计划的执行度偏低，降低了市场营销的有效性。另一方面，中小企业没有针对市场营销工作，明确划分营销规划、客户管理、物流管理、信息管理和宣传管理等岗位职能，缺乏相应的管理机制，使得市场营销管理的运作效率不高。同时，在营销战略制定方面，对短期营销缺乏操作性强的营销计划，使得短期营销不符合实际情况；对长期营销缺乏科学合理的战略规划，使得长期营销过于追求短期利益，而忽视长远利益。
3.缺乏市场调研
消费者需求具备多样性的特点，受中小企业经营规模的限制，任何中小企业都不可能满足所有消费者的不同需求。在市场营销中，中小企业只需满足某一类或某几类特定消费者的需求。这就需要企业深入开展市场调研活动，为营销策略的制定提供依据。然而，中小企业将经营重点放在产品生产方面，忽视市场调研的重要性，没有做好市场需求预测工作，也很少根据消费者需求来设计和销售产品，从而使得产品经常出现适销不对路的情况，对企业销售业绩造成严重影响。
4.营销战略的可操作性不强
中小企业要想获取生存和发展的机会，就必须制定科学合理的营销战略，作为企业营销活动的行动指导。但大部分中小企业对产品定位模糊，品牌意识薄弱，没有充分分析竞争对手和目标顾客，营销方法单一落后，没有形成理性的营销战略。在营销管理过程中，中小企业对产品质量、企业形象和公关建设没有给予足够的重视，使营销战略的实施缺乏有力支撑，极容易使企业在激烈的市场竞争中失利。
5.网络营销存在误区
随着网络时代的到来，网络营销已经成为市场营销的重要方式之一，同时也为中小企业低成本开拓市场提供了新契机。由于中小企业营运资金有限，不能效仿大型企业投入庞大的广告费用，所以中小企业更倾向于利用网络开展营销活动。但中小企业对网络营销的认识不足，存在诸多误区，未能充分发挥网络营销的功能，使得网络营销收效甚微，延误了拓展市场的机会。
6.市场营销队伍素质不高
人力资源是企业重要的战略性资源，是企业发展的不竭动力。对于市场营销管理而言，中小企业没有针对营销工作需求建立起一支高素质的营销队伍，也没有形成科学合理的人才引入、人才竞争、人才激励和人才培养机制，使得专业化营销人才极为匮乏。同时，中小企业没有在薪酬待遇和职业规划方面为营销人员创造前景目标，使得营销人员的个人发展目标与企业发展目标存在较大偏差，难以激发营销人员工作积极性，使得中小企业频繁出现人才流失现象。
三、加强中小企业市场营销的对策
1.更新市场营销观念
目前我国很多中小企业仍然沿袭着传统的营销观念，即产品营销。而在当前市场竞争如此激烈的环境中，中小企业想要获得更好的发展，就必须对市场营销观念进行更新。鉴于此，中小企业可以结合自身的实际情况树立起个性化营销观念和客户关系营销观念。其中个性化营销观念主要是指针对特定的消费群体来开展市场营销，由于现阶段消费者的需求呈现出多样化的特点，一个企业很难同时满足不同消费群体的需要，而采用个性化的营销观念却能够使这一问题迎刃而解；客户关系营销观念则是客户满意度的伴生产物，具体而言，就是客户价值最大化和客户保持率。通过以上两种营销观念的树立，中小企业势必能够走出当前的市场营销困境，进而在竞争如此激烈的市场中占据一席之地。
2.健全市场营销管理体制
中小企业应健全市场营销管理体制，规范市场营销活动的运作流程，提高市场营销管理效率。首先，企业应当根据业务发展需求设置营销管理部门，明确各岗位的职责，并且理顺各岗位之间协调运作的关系，以及营销管理部门与其他各部门之间的运行关系。其次，立足于企业发展实际，合理预测市场需求情况，制定切实可行的短期营销计划和长期营销战略，充分征求各部门和营销人才的意见，集思广益形成企业营销战略发展规划，使其成为企业未来发展的行动纲领。最后，加强营销计划执行的监督与控制，防止出现执行偏差，确保营销工作目标的实现。
3.做好市场需求预测
市场需求预测是市场营销的基础工作，必须从市场细分和目标市场选择两方面入手，以增强中小企业市场营销的针对性。首先，在了解企业自身产品特征的基础上，根据不同类型的产品确定不同的产品需求者，并通过地理位置、人物心理和行为特征三个标准，全面评估产品需求者的需求。其次，划分不同类型的需求者，进行市场调查，了解和比较不同类型需求者的实际需求，进而找出产品需求的异同之处。再次，剔除产品需求的相同之处，区分产品需求不同之处存在的明显差异，以此为依据详细划分市场，确保充分发挥产品的特点。最后，评估和分析每个子市场，深入进行市场调研，预测市场需求规模，掌握市场竞争状况，合理选择目标市场。
4.实施市场营销组合战略
中小企业要正视资金不足、技术力量和生产能力有限的现状，实施市场营销组合战略，力求利用最小的投入获取最大的回报。首先，在产品策略方面，中小企业继续生产大企业逐步淘汰且老顾客仍然有需求的产品，控制好产品生产数量，以满足市场“惯性需求”。其次，在价格策略方面，中小企业应在兼顾企业整体效益和战略目标的前提下，实施弹性价格策略，即制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者和不同竞争对手做出适当调整，确保价格能够在一定区间内变动，从而使产品价格适应不同的竞争环境。再次，在销售渠道策略方面，中小企业应当增强品牌意识，统筹规划销售渠道，优化配置销售资源，合理选择中间商，使产品由省内销售扩展至邻省销售，最后再扩展至全国销售。最后，在促销策略方面，中小企业要充分利用广告促销、人员推销和公共关系推广等多种形式，告知消费者产品的功能和价值，激发消费者的购买欲望，扩大潜在消费群体。
5.充分运用网络营销方式
网络营销是互联网时代下中小企业的一种重要营销方式，是对传统营销模式的有效补充。中小企业应当充分利用网络营销传播快、成本低、影响大和覆盖范围广的特点，建立自己的信息网络平台，拓展企业营销渠道，将企业产品信息第一时间传递给消费者和客户，拉近企业与消费者之间的距离，提高营销服务效率。同时，企业还要将信息技术引入到市场营销管理中，建立客户关系管理平台，将产品销售、售后服务和产品提升等信息均纳入到管理平台中，为企业及时制定或调整营销策略提供有力依据。
6.建设高素质营销团队
中小企业应建立一支专业化、高素质的营销队伍，做好市场营销工作，提高企业经济效益。首先，完善人才引进机制。中小企业要将营销队伍作为一项重要资源，完善人才招聘制度，积极从各大院校、人才交流机构和竞争对手企业那里引进市场营销人才，为企业的市场营销工作注入新活力。其次，建立健全科学的用人制度。中小企业要根据自身人力资源管理需要，针对市场营销人员制定管理制度、考核制度、奖惩制度、个人成长发展制度和竞争淘汰制度等，调动起营销人员的工作积极性，努力提高工作绩效。再次，中小企业要重视营销人员培训，加大培训投入，聘请高级营销专家对营销人员进行市场经济理论和市场营销专业知识的培训，使营销人员掌握最新的营销理念，了解市场经济发展规律，增强营销人员解决实际问题的能力。中小企业还可以让销售业绩优良、工作经验丰富的营销能手，以“师带徒”的方式传授其他工作人员营销技能。最后，中小企业应定期组织营销知识竞赛，增强营销人员自我学习意识，调动起营销人员提高营销业绩的积极性。
水土不服的营销战略
也许是西方成熟的市场所形成的标准化的营销战略和理论遇到了所谓的水土不服的问题，也许是这些跨国大公司遇到了真正意义上的战略转型和认识上的失误，中国这个市场一开始就给了伊莱克斯一个下马威，进入三年就先后亏损6000万，到了2004年底，就进入了一个不能容忍的阶段，伊莱克斯和有些国际品牌一样，认识到如果没有变革的理性思维将会在中国市场上遇到更深的伤害。我们对伊莱克斯在营销战略上所表现出的基本问题做以下几方面的梳理。
通过价格战的非价值性增长，换来了市场却损害了形象 1996年伊莱克斯与长沙中意冰箱厂的合作陷入困境，当时公司每天亏损30万元，如果撤资的话，退出成本将高达5700万元，伊莱克斯陷入了进退两难的尴尬境地。原百事可乐食品（中国）公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁，上任后采取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法，六年内将伊莱克斯的市场规模扩大到了30亿元人民币，成了一时的明星经理人和伊莱克斯的功臣。但是，企业发展到一定规模以后，刘小明任人唯亲的管理作风在公司内部造成很多非议，而热衷于价格战以及盲目扩张的做法，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。
高端vs 高价值的定位迷失 2003年，伊莱克斯结束了刘小明时代以后，白桦志宣布，“我们不会追随价格战，我们希望由于伊莱克斯作为‘国际家电第一品牌’的附加价值能让产品以平均高出同质量产品10%的售价得到市场承认”。虽然伊莱克斯是世界上最大的白色家电制造商，每年研发费用达到了销售额的1.3%左右，但近年来在中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智冷双全冰箱、免洗衣粉洗衣机等产品并没有给消费者留下什么印象，在零售终端也很难见到这几款概念产品。
本土化vs 全球化的管理迷失 刘小明时代的伊莱克斯，瑞典总部采取了近乎“放手不管”的做法，经过刘小明多年的经营，伊莱克斯在生产、渠道和人力资源等方面几乎与一家本土企业没有区别。白桦志2003年9月在接受媒体采访时明确表示：“本地化已经过时了，我们现在考虑的是如何将合适的人安排在合适的位置上”。但作为在中国市场上实施营销变革，忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论，是基于中国市场和消费者特殊的地位和复杂性才形成的。所以，伊莱克斯战略的核心问题是对中国市场的模糊，对这个特殊市场的准备不足和理性思考不够。
增长力分析
虽然伊莱克斯和许多国际品牌一样一直是处于亏损的状态，但伊莱克斯的全球总裁兼首席执行官汉斯·斯特伯格说：“我们希望到2004年底不再亏损”，但事实总是不遂人愿。增长的问题是困惑许多企业的最痛苦的问题，也是战略性营销变革的主要动因。
在中外家电企业“联姻”浪潮中，1996年，伊莱克斯采用直接出资但不参与管理的方式与长沙中意冰箱牵手，第一年合资公司生产冰箱不到3万台，全年销售不足1万台，每天的亏损达30万元。到1997年，伊莱克斯中国业务竟然亏损2亿元。10年过去了，伊莱克斯在中国消费者心目中仍十分模糊。
根据伊莱克斯（中国）2004年的市场表现、公司管理的现状和市场的需求，建议公司在2005年度从以下几个方面对营销体系进行调整和改进：优化产品线结构（如211—230升产品线），细分市场需求，密切注意竞争对手的产品策略，针对细分市场开发更有针对性的产品，产品线的覆盖率要提高；梳理与优化公司销售管理流程，快速、简洁、有效地建立伊莱克斯业务及其管理流程，简化冗余的环节，提升从总部到分公司的市场协同力和反应能力；在业务流程精简、明晰的基础上，改进公司销售组织架构，进行人员的配置与整合；建立多产品（冰箱、洗衣机和空调）同时良性运作的分公司平台及其营运机制；建立与业绩相联系的KPI绩效考核与激励机制。
营销战略规划
在认识到伊莱克斯在中国市场上所表现出的问题后，我们对该公司的营销战略判断和战略规划做出以下思考。
关键词：国际视域；中小企业；市场营销
随着经济全球化进程的推进，我国市场经济发展迅速，区域一体化不断推进，为我国中小企业的发展带来了机遇，同时随着市场环境的变化，市场竞争日益激烈，中小企业也面临着更多的挑战，中小企业必须坚持与时俱进，坚持创新，明确自身发展中存在的问题，制定出适合自身发展的市场营销战略，才能在市场国际化发展的新时期，保持自身的优势，获得长远的发展。
一、中小企业创新市场营销战略的必要性
企业的市场营销活动是企业经营管理的一部分，关系着企业的经济效益。通过市场营销，企业能够充分了解市场，了解消费者的需求，结合企业自身的情况，制定产品、销售方式、定价等策略，形成以市场为导向的经营，满足消费者对产品和服务的需求，增加企业的收益。企业对产品的定位，对市场的掌握，对自身能力的评估等，都直接关系着企业经营的成败。市场营销是一种重要的战略，能够实现企业资源利用的最大化，提高资源的使用效率，优化资源配置，市场营销战略也是企业的基本经营战略，与产品战略有密切的联系。在激烈的市场竞争中，市场营销战略对中小企业的发展有重要的意义。中小企业创新市场营销战略，能够实现营销渠道和营销模式的转变，充分发挥资源优势、区域优势、内部优势、市场营销优势、技术优势等，加快国际化经营的步伐。
中小企业在国民经济中占有重要地位，是国民经济的重要增长点，逐渐成为发展社会生产力的主力军。中小企业在解决就业方面发挥着重要的作用，是社会稳定的重要基础，中小企业有许多劳动密集型企业，对劳动者的技能要求比较低，能够广泛吸纳劳动力，创造就业机会，促进社会的稳定。中小企业在农村经济中占有主体地位，对增加农民收入，促进农业发展和农村经济发展有重要作用。随着经济全球化的发展，中小企业成为产品出口的重要力量，活跃了国际市场。加快中小企业的发展，解决中小企业中存在的市场营销问题，对于经济持续稳定增长有重要意义。
二、中小企业市场营销中存在的问题
1.定位问题
与中小企业对应的是大企业，从经营规模、资产规模、人员规模上来看，中小企业相对大企业都比较小，在经营管理模式上，主要是业主自行直接管理，集中化管理程度比较高，受外界相关市场因素影响比较小，但是在整体市场经济的大环境中，缺乏机动性和灵活性，中小企业仅仅在一个小的区域范围内，才能表现出灵活性和市场适应性，从国际视域下，自身小而活，小而专的优势不容易发挥出来。对中小企业的市场营销战略定位，需要从市场行业发展的规模角度来进行，包括企业的资产总额、销售额、薪资福利、数量规模等。
2.客观趋势
企业市场营销战略的核心竞争力是a品，产品的核心竞争力是创新，当前中小企业缺乏国际市场竞争力，产品的科技含量比较低。在当前的国内外市场形势下，影响我国中小企业走入国际市场的重要因素是科技创新，同发达国家相比，我国存在着一定的差距，中小企业利用先进技术和设备比较少，创新能力比较低，很难在国际竞争中发挥优势。在国际市场中，我国低技术含量的产品占据重要的市场份额，主要以低价取胜，在畅销的同时也出现了针对这些产品的反倾销行为，影响企业的发展。
3.营销现状
（1）缺乏市场开发能力
市场营销战略决策需要大量的信息，科学可靠的信息才能增加决策的正确性和有效性。获取信息的重要途径是市场研究，通过市场调研，获取足够的信息来支持正确的决策。当前不少中小企业缺乏市场研究，或者根本没有市场研究，普遍存在着决策的盲目性和主体性，造成中小企业的产品或者服务不符合市场，增加了经营的不确定性和风险，使中小企业在发展中面临着困境。国家重视中小企业的发展，并出台了相关政策支持中小企业，在国民经济体系中一视同仁，鼓励中小企业参与市场竞争，优胜略汰，刺激中小企业的发展，但中小企业差异较大，规模实力各有不同，大部分中小企业的市场竞争力不强，在竞争中失败从而退出市场。
（2）管理不规范
由于中小企业的规模局限性，存在着不重视市场营销，市场营销管理不规范的问题，缺乏短期的规划，也缺乏长期的营销策略和经营计划。中小企业没有制定完善的营销规范和管理程序，权责不明确，有的短期计划缺乏针对性，不符合实际情况，有的为追求短期利益忽视了长远的发展，没有切实可行的营销策略，影响企业的长远发展。在战略规划上，部分中小企业缺乏开拓市场的勇气，不注重根据生产和销售，扩大业务范围和产品创新，缺乏战略眼光。
（3）观念和手段陈旧
在当前的市场经济状况下，买方市场已经形成，一些中小企业仍然坚持传统的营销观念和生产观念，不注重买方市场政策的调整，盲目追求产品的销售，导致大量库存，出现了业务难以继续的局面。部分中小企业缺乏竞争的意识，不注重创新市场营销观念并及时更新营销策略，在竞争中往往处于劣势。有的中小企业意识到市场营销战略的重要性，但是没有良好的手段和方法，没有积极引进创新型人才，营销手段仍然落后，大多比较单一，缺乏多样性，不能满足市场的多样化需求。随着大数据时代的来临，信息化已经渗透到人们生产生活的各个领域，中小企业仍采用传统的营销方法，没有充分利用网络营销平台，拓展营销渠道，浪费企业资源。
三、中小企业市场营销战略模式
1.卫星模式
在激烈的市场竞争中，中小企业不仅要降低和大企业之间的压力，同时通过大企业环境，可以实现自己的生存条件，在中小企业和大企业之间，建立一种协作的关系。许多大企业像恒星一样，有较高的市场地位和产品地位，但也存在着许多问题，需要分离大而全的结构，防止约束，需求市场分工和协作。中小企业可以利用这种服务作为发展机遇，获取自身生存的领地，同时进一步增加了大企业对中小企业的依靠。在实施卫星市场营销中战略中，中小企业需要了解大企业的发展动态，并及时调整自己的策略，突出自己专业化的优势，提高自己的经济效益。
2.缝隙模式
随着时代的发展，人们的消费观念和消费结构发生了改变，市场上的商品种类不断增多，产品逐渐进入新的加工时代，产品从开发到生产，都投入市场的速度加快。面对人们消费观念的转变，中小企业需要重视消费的多样性和层次性，弥补市场缝隙。中小企业要扩展自己的眼光，发挥自身优势，根据市场变化改变自己的策略，关注没有被大企业占据的市场领域。中小企业需要掌握市场行业，寻找有利于企业发展的基点，包括有潜在增长力的利润，具有良好的市场购买力，对大型公司没有吸引力等，利用差距达到规模化发展的目的，获取企业收益。
四、国际视域下创新中小企业市场营销战略
1.转变营销理念
在国际化的市场经济发展下，中小企业要转变市场营销观念，从客户导向到创造市场需求。在市场营销中，中小企业要有危机意识，并将这种危机意识融入营销理念中，使企业明确定位，明确市场发展方向，以及产品营销的重点，注重产品品牌形象的营销，企业信誉的营销和企业文化的营销。在新的经济形势下，中小企业要与时俱进，顺应市场的变化，最大限度地满足消费者的需求。中小企业在以客户为中心的前提下，在管理理念和产品创新上，可以体现出当地的政治、文化、民俗等，尊重当地消费者的消费习惯，以此进行设计和开发，体现品牌的价值。
2.完善市场营销管理
中小企业要顺利开展市场营销工作，需要重视市场营销，规范市场营销管理，根据企业的具体情况制定目标和计划，完善管理制度，明确管理人员的职责。营销策划、营销活动、营销管理，需要有一个高素质的市场营销团队。中小企业要提高市场营销的能力，加强市场营销的管理，可以从营销队伍入手。由于资金的限制，无法培训营销人员的企业可以与大型企业、高校等建立合作模式，开展营销培训，提高员工的营销素质，同时可以建立奖励激励机制，激发团队的积极性和创造性。
3.创新营销方式
中小企业在市场营销战略的创新中，需要高素质的复合型人才，开发国际市场需要有了解国际化市场商务运作模式、运作规则的人才，同时也要有外语交际能力，管理能力和经营能力，要积极引进复合型知识经济人才，科学规划企业的市场营销战略，创新营销方式。中小企业要改变传统的营销方式，采用绿色营销模式、产品服务营销模式、网络营销模式等，促进企业的全面发展。
4.注重市场开发
中小企业要重视市场营销的研究，为企业决策提供科学可靠的市场信息，通过市场调研，合理分析信息，为中小企业未来的营销发展计划提供参考，要注重根据自身的实际情况，改善市场营销的组织结构。与大企业相比，中小企业规模有限，在人力、物力、财力等资源上都有一定的制约，对于规模微小的企业，需要注重集中精力做事情，可以将产品或者服务的重点放在特定的群体中，建立独特的竞争优势，企业可以根据自身的情况，选择目标客户群，培养自身的优势，规避劣势，将有限的资源集中起来，开拓市场。
5.注重品牌建设
品牌是企业的无形资产，中小企业在市场营销中，要有品牌意识，加强品牌建设，扩大影响力，提升市场份额。在品牌的建立中，要注重注册和保护商标，增强法律意识，通过法律处理各种纠纷，维护自己的权利。中小企业经营者要注重维护品牌，树立良好的品牌形象，增强品牌的内涵和特色，在产品的生产中，突出差异性，满足消M者的多样化需求，吸引固定消费者，增强对品牌的依赖性，提高市场竞争力。同时要利用现代化手段进行品牌的宣传，扩大品牌的知名度和影响力，增强企业的竞争力。
总之，中小企业在我国国民经济中占有重要地位，中小企业实现国际化发展需要积极创新自身的市场营销战略，明确自身存在的问题，寻求科学的解决途径。在创新市场营销战略时，中小企业要注重结合内部的实际情况，以及外部的环境，改变传统的营销理念和营销手段，完善企业内部的营销管理体系，重视市场的研究和开发，重视品牌建设和人才的引进，树立良好的企业形象，提高企业的市场竞争力，促进企业的长远发展。
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