思想道德公益广告是倡导和树立社会主义荣辱观，推动形成知荣辱、树新风、促和谐、求发展的社会风尚，促进社会主义精神文明建设的有效载体。为推进和谐文化建设，弘扬中华民族传统美德，根据中央文明办的通知精神，就进一步加强制作和刊播思想道德公益广告事宜通知如下：
一、加强公益广告的制作
各级各类媒体要按照构建社会主义和谐社会的要求，每年制作一批旨在促进和谐文化建设、引领社会良好道德风尚，思想性、艺术性、观赏性俱佳的思想道德公益广告，努力丰富公益广告的题材、品种和样式，不断提高公益广告的制作质量和感染力。今年重点围绕“爱心*”的主题进行创作，不断推进和谐文化建设。要将中央的精神、省委的部署和人民群众的希望通过公益广告的形式，生动形象地展现出来，让群众喜闻乐见，入脑入心。
二、认真做好优秀公益广告的刊播工作
为使优秀思想道德公益广告更加广泛地传播，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署建立了“全国思想道德公益广告作品库”(联系地址附后)。各级各类媒体要结合实际，一个阶段确定一个主题，从“全国思想道德公益广告作品库”中选取优秀公益广告，反复刊播，其中《2007年全省优秀公益广告刊播计划》(见附录)中列出的公益广告片为必播内容。*日报报业集团、*广电集团、*在线新闻网站要分别制定2007年度公益广告刊播计划，列出具体的时间表，并确定负责人。各市文明办要根据本通知的要求和当地的实际情况，向所在地新闻媒体布置思想道德公益广告制作和刊播任务，制定全市的刊播计划，确保省市联动，形成浓厚的氛围。
全省各级广播电视播出机构要按照国家广电总局的要求，每天在自办频率、频道中播放不少于其广告播出总量3%的公益广告，在各自黄金时段内的每小时中播放不少于三条公益广告。全省各级各类报纸要根据《*省报纸质量评估办法》的要求，每年刊出公益广告的版面不少于商业广告版面的3%。各新闻媒体刊播的公益广告将按照《*省媒介广告信用评价管理办法》，对于在主要时段和版面公益广告的媒介，酌情予以广告信用加分。
三、加强对公益广告刊播的监督
各级管理部门和各市文明办要加强对媒体刊播公益广告的情况检查指导。对未按要求刊播公益广告，或公益广告播放比例、黄金时段播放公益广告不符合规定的媒体，各有关管理部门要及时责成其整改。
四、加强对公益广告刊播工作的服务
省文明办已复制“全国思想道德公益广告作品库”中的部分电视公益广告片，将免费发到省级电视台和各市文明办。各市文明办要及时将此公益广告片发到市、县广播电视台，同时，要积极向各新闻媒体提供优秀公益广告片，以满足各新闻媒体刊播优秀公益广告的需要。
为进一步做好20*年中等职业学校招生宣传工作，经与有关媒体协商，我处拟在有关媒体上刊登《*市教育局中等职业学校招生公告》，各校可根据实际情况，自主选择一家或几家媒体，自愿参加。现就有关事项通知如下：
一、《声屏之友》：
《声屏之友》是由*市广播电视局主办的*广播电视报，发行量10万份，发行范围为*市区及周边18个县（市）。*月*日《声屏之友》将刊印中考特刊10万份。20*年中考期间，报社将专门组织人员到各中考考点发放《声屏之友中考特刊》，侧重各县市。凡在特刊上刊登招生广告的学校，均免费在《声屏之友》网站刊登广告内容，以供考生及家长随时查询。收费标准为7000元/版，请学校自行设计好版面大小（整版、1/2版、1/4版）。
二、*广播电视报《7日周刊》：
《*广播电视报》是省内创刊最早的周报之一，面向全省发行，现发行量30万份。拟在20*年*月*日推出中考特刊，加印5万份，面向全市初中，免费发放报纸。收费标准为13000元/版，请学校自行设计好版面大小（整版、1/2版、1/4版）。
三、*人民广播电台：
中考前后开始播出。70元/分钟/次。学校提供稿件，由播音员播出，播音员语速每分钟180字左右；在新闻频率每天下午的正点新闻时段播出。学校也可派人到电台现场播出。学校向我处上报稿件时请注明播出次数和每次播出的时长。
四、*日报：
在市考试院公布中考成绩前刊登《*市教育局中等职业学校招生公告》，收费标准：25000元/版，请学校自行设计好版面大小。
五、燕赵晚报：
中考成绩公布前刊登《*市教育局中等职业学校招生公告》，收费标准：34000元/版，请学校自行设计好版面大小。
六、燕赵都市报（全省版）
中考成绩公布前后刊登《*市教育局中等职业学校招生公告》，收费标准：53000元/版，请自行设计好版面大小．
有刊登意向的中等职业学校，请于20*年*月*日前将在不同媒体刊登的招生简章打印稿各一份，连同电子稿报市教育局职业与成人教育处。逾期我处不再受理.
联系电话：86036672联系人：**
电子信箱：dzq86036672@
2003年上半年，笔者到威海晚报经济专刊部任“住在威海・房地产专刊”的编辑。尽管曾在新疆经济报工作过几年，但要编好房地产专刊，还是很具挑战性的。在部门负责人的指导下，到岗的头一周，笔者便顺利完成了7个周刊版的编辑任务。同时为“房地产专刊”拟订定位：致力于建设广大购房者与房地产项目之间互动的信息平台和快捷的信息渠道；将办刊方向定位为：擦亮城市品牌、构建供需平台、促进地产繁荣。
当时，威海晚报的“住在威海”专刊已经深入人心，随后推出的一系列大型策划活动，更在房地产界引起热烈反响。在我接编时，这个专刊正在向第二阶段“美丽威海大庆行”等主题推进。当时的首要任务，是要尽快编出具有专业特色的版，并配合好“住在威海”策划的纵深推进。这对笔者来说，是有相当压力的。既要思考专刊各版的定位、栏目设置、选题策划、组稿组片，又要思考怎样才能为配合这一策划的成功实施作好份内工作并添力加热。以前编热线新闻等版，考虑社会效益多一些，现在编的是房地产版，在坚持正确的办报方向下，如何配合广告策划并拉动广告是必须要考虑的。
为了办出一份让市民和房地产商都满意的专刊，我要求自己所编的版应具有以下几个特点：信息要新而快；资讯要有用；服务功能要强；深度报道应贴近百姓。
一年下来，“房产视角”、“城市名片”等版面和栏目因刊发了一些有分量的文章和有策划意识的报道，较好地配合了大型策划主题，受到了读者的肯定。“城市名片”栏目还在省以上的新闻评奖活动中获过奖。
整合资源 让楼市新闻信息量再大些
笔者认为，为了整合新闻资源，可以让本地房地产新闻的报道再多一点。具体的做法是：在威海晚报范围内，凡是可在“房地产专刊”上发的房地产新闻、通讯、特写和图片，都集中在经济专刊上采用。当然，突发性的、有时间要求的一些新闻，就应当及时在动态新闻版上见报。另外，本地新闻热线组在接到读者报料时，如果收到关于房地产方面的新闻线索，也可及时与专刊的记者联系。
如此运作了一段时间，大家发现，尽管威海晚报有读者热线，但不影响房地产专刊自己也开辟一条“楼市热线”，这样，既能为读者咨询买房、置业提供最快捷的服务，也可为经济专刊的记者及时提供房地产等方面的新闻线索。这样，“房地产专刊”从网上摘全国的动态消息这一被动局面不见了，取而代之的是本土房地产市场的新闻报道及市场的走势分析。
在相关采编和广告部门人员的努力下，威海楼市各主流企业对报社的广告投放热情日益高涨，威海晚报的“房地产专刊”也向前跨出了一大步，每周一期的“住在威海・房地产专刊”扩为每周两期。
创新栏目，与企业互动的形式再丰富些
扩版后的威海晚报“房地产专刊”致力于成为广大购房者与房地产项目之间互动的信息平台，但这与读者和市场对媒介的需求还有距离。这时，报社广告公司要求版面编辑也要有市场策划意识，要在办好版面的同时，还能拿出好的方案和设计，以推动广告业务发展。
为此，每到年末，我们都要策划一期房地产主流企业向全市人民大拜年的“特别报道”。这期间，要做大量的准备工作：记者采访亮相的房地产企业老总；向他们约新年祝福的稿件；为他们拍摄个人图片；向他们约写个人签名的复印件。这样一期专刊会集中报道二三十家房地产企业。编辑要将这些元素一一对接到位，还要为这个联版写出精到的编者按和编后语。忙碌到深夜是常有的事。不过，当我们得知，仅这样一期特别报道的策划，就可为报社一次性带来近30万元的广告收入后，心里觉得很快乐。
除了每周编10个房地产版、接听“楼市新闻热线”以外，笔者还尝试着开设一些个性化的小栏目，以拉动广告。这就是为消费者购房、售楼、租房进行沟通服务的栏目――“家博士”和“芳芳搜房”。前者一经亮相，就有广告业务员告诉我，有房地产广告客户看中了这个栏目，并投放了几万元广告。“芳芳搜房”栏目随后也与广大读者见面。这个栏目设计了一个跑楼市的女孩“芳芳”，用她穿针引线，为消费者提供购房信息；活泼可亲，看上去很有亲和力。这些栏目的创办，加强了与各个部门的合作，同时也拉近了读者与报纸、购房者与开发商的距离，体现了办报宗旨。
二、活动时间：2005年从9月1日到10月31日(主个月)结束。
三、活动地点：主
四、活动内容：**生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络主多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》**主元稿酬征集活动，具体事项如下：1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。2、来信寄至杭州恳主路331号**生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出主名最优秀的**主元奖金得主，将评选结果公布与众。4、谢绝来电，来稿不退，敬请谅解，本次活动一略免费报名参加。5、本次活动由**生物工程有限公司注释。
五、参加人员：公司产品策划部经理、策划员、设计师，和主全市市民。
六、活动步骤和对策：1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。2、9月2日，领取设计好的报纸广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据(报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司)。
产品策划部经理负责安排、策划员主办。3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电话，做好记录，每个电话1到2分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的**主元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
关键词：当代报纸、广告设计、印刷技术
印刷术是人类历史上最伟大的发明之一，它经历了从萌芽，到雏形，到完善，到兴旺、发达的漫长的演变历程。1印刷术起源于古代的印章和石碑，活跃于唐朝的雕版印刷，兴盛于两宋的活字印刷。据沈括《梦溪笔谈》记载，北宋庆历年间毕升就发明了活字印刷术，后人称其为印刷术的始祖。德国人古登堡发明的铅活字版印刷，为现代印刷技术的进一步发展奠定了坚实的基础。马王堆一号汉墓出土的印花敷彩纱，是首次发现的古代印花丝织品实物2这表明当时在印染工艺方面已经取得了很高的成就。中国印刷技术历经雕版印刷、活字印刷及汉字信息处理的激光照排三个历史阶段。它的产生与发展不仅推动了社会政治、经济、文化的发展，而且对世界文明发展史也产生了十分深远的影响。孙中山先生说：“印刷以知识供给人民，为近世社会的一种需要，人类非此无由进步。”3当代印刷技术的进步给报纸广告设计产生了巨大的影响。
一、印刷技术的发展
我国当代印刷行业发展可分为模拟印刷时期、模拟与数字相结合的印刷时期与数字印刷时期三个阶段。如表1所示，报纸的印刷技术经历了手动凸版铅印、自动凸版铅印、平版胶印及数字印刷的过程。本文从模拟印刷、模拟与数字相结合的印刷及数字印刷技术的发展历程和技术特点等方面，展开对当代报纸广告设计研究。
1、模拟印刷技术的发展
解放初期我国的印刷技术主要为模拟印刷，其包括平版、凸版、凹版、孔版四大印刷，是指利用一定的压力使印版上的油墨转移到承载物上的过程。4模拟印刷机的工作原理是通过压力和印版来印制，模拟印刷的排版技术经历了手工铅排、自动铅排、手动照排到激光照排的过程。解放初期的手工铅排是按照原稿和工艺的要求，用铅字和各种排版材料排列而成的。50年代，我国相继成立一批现代化的印刷企业，并开始生产、使用自动铸排机。60年代，第一代国产手动照排机研发问世，照相排版技术的出现改变了熔铸铅字的传统排版工艺，实现了从热排到冷排的技术变革。60年代以前，印刷彩色图像需要采用人工设想分色技术，由于该技术的操作时间长、难度大，并没有得到普及。60年代以后，随着彩色胶卷和制版照相机的发明，人工设想分色技术逐渐被照相分色技术所取代。直到80年代，电子分色技术才得到运用。模拟印刷时期，印刷技术在一定程度上制约了当代报纸广告设计的发展。
2、模拟与数字相结合的印刷技术发展
20世纪80年代，光电技术开始应用在印刷技术领域，使得印刷技术在改革开放浪潮的推动下发生了深刻的变革，迈进了模拟印刷与数字印刷技术相结合的新时代。印刷机械的研制和生产也取得重大突破，已经从手动、半自动过渡到全自动，实现了从铅印到胶印的重大变革。80年代，我国成功自主研制电子分色机，并投入市场。电子分色技术质量好、图像修正功能强大、生产效率高，为彩色印刷走向规范化、标准化和数据化创造了有力的条件。到20世纪90年代，电子排版已经在全国得到普及。电子排版系统中的文字和图像都以代码的形式出现，图文信息的输入、编辑全部在计算机里完成,整个流程可以在电脑屏幕上进行较对、修改、替换，极大的拓展了版式设计和制作的空间。印刷技术由文字单色处理的桌面出版系统演进到彩色图文处理的电子彩色出版系统，完成了图文信息处理技术由模拟向数字化转化。这一时期印刷技术的进步使得广告的数量和质量有了很大的提高，为广告设计的表现提供了技术保障。
3、印刷技术的数字化革命
21世纪初期，电子技术和计算机技术开始在印刷领域得以广泛的应用，文字、图片等数字信息存储传递技术的发展与完善，使得照相、分色、校色、创意、拼版等工艺在页面描述语言中有机结合，实现了图文合一，数字印刷系统不用软片，也无须分色制版，省略拼版、修版、装版对位等工艺流程，新型感光材料和印刷油墨的开发，为印刷的数字化奠定了基础，使得印前、印刷实现了数字彩色一体化。2000年后，数字印刷企业在我国迅速发展壮大，2007年，我国数字印刷企业约为37000家，占所有印刷企业的37%，兼营传统与数字印刷的企业约为44000家，占所有印刷企业的44%。1目前我国已经成为数字印刷机的出口大国，图1为我国数字印刷机进出口比例，可以看出我国数字印刷机进口比例浮动较小，呈缓慢上升趋势，而我国数字印刷机出口比例涨幅较大，在2010年出口比例突破了50%，比上一年增长了17.45%。
二、当代报纸广告设计的发展与蜕变
报纸是出现较早的一种传统印刷媒介，也是最大众化、传播范围最广的传播渠道之一。唐朝的《邸报》被视为我国最早出现的报纸，其主要内容为政府公文，只在宫廷中流传。辛亥革命前后，各类报刊纷纷创办，全国报刊达500多家。1新中国成立后，《人民日报》等中央级报纸和省级报纸蓬勃发展，实现了自给自足。1966年——1976年，“”爆发，广告被看作是资本主义的工具而被禁止，所有商业广告活动全部停顿。1979年，中国广告业开始复苏，发生了重大转折。21979年1月4日《天津日报》刊登了“天津牙膏主要产品介绍”广告，这则广告是中国改革开放之后的第一条消费类报纸广告。同年1月10日丁允鹏在《文汇报》上发表了《为广告正名》的文章，为中国广告业产生了深远的影响。
1.图形在报纸广告中的变化
模拟印刷时期的报纸广告中图形运用的频率较少，所占面积较小，表现手法单一、直白。模拟印刷时期我国报纸广告的设计表现为：文字告白为主，手绘插图为辅的设计特征。模拟与数字相结合印刷时期，报纸广告设计开始使用摄影图片，图片质量与模拟印刷时期相比较为精美，但大多为产品、人物及场景直白的表达，缺乏创意。模拟与数字相结合印刷时期我国报纸广告的设计表现为：手绘插图为主，摄影图片为辅的设计特征。数字印刷时期的报纸广告中图形运用较为普遍，以创意摄影图片和创意设计图形为主，设计主题表现更加含蓄，更具专业性、审美性和创造性。数字印刷时期报纸广告的设计表现为：图形为主，追求创意的设计特征。根据印刷技术发展的因素，结合报纸广告设计的时代特征，将报纸广告大致分成解放初期、改革开放后和21世纪三个时期。其中1967年到1978年为商业广告的消亡期。3本文不将1967年到1978年期间的报纸广告列入的分析的范围内。论文选取《人民日报》1949年—1966年、1979年—1999年及2000年—2010年三个不同阶段分别从每年4月和9月中随机抽取一期报纸，并对其刊发的广告进行统计分析。如图2所示，1949年到1966年期间共收集到的303幅广告，其中图形型广告仅23幅，占总数量的7.6%。图形所占广告版面中的面积较小，基本不超过版面的30%。1979年到1999年共收集到的104条广告中，图形型广告有64幅，占总数量的61.5％，比第一阶段增长了近1.78倍，图形在广告版面中所占的面积不断增加。2000年到2010年共收集到的90幅广告，其中图形类广告有73幅，占总数的81%，比第一阶段增长了2.17倍多，图形所占广告版面中面积最高可达100%，图形已经成为广告中最主要的视觉元素。从图3可以看出，解放初期图形型的报纸广告中广告主题多为产品和人物形象。制作方法以手绘为主，摄影图片为辅。表现方式多为具象表现，较为单一、直白。改革开放后图形型广告中广告主题多为产品、人物与场景形象。制作方法手绘写实的产品图形和产品摄影图片使用频率较高。表现方式上意向和抽象手法逐渐增多，但仍以具象为主，计算机辅助设计手段也逐渐运用到报纸广告设计中。到了21世纪，图形型的报纸广告中广告主题与前期相比发生了较大的变化，产品、人物与场景形象的直白表现已经很少被运用，创意图形已经作为主要的表现手段。表现方式上由具象转化为抽象和意向，图形设计更加含蓄，注重情感化，手绘的表现方法已经基本被摄影和计算机设计所取代。如图4为新光药厂1949年12月11日刊登在《人民日报》的“咳舒钙”产品广告，采用了文字描述与手绘图形相结合的表现方式，画面的左边描绘了一个正在咳嗽的女性形象，线条简洁，并做了夸张处理。画面的左下角为写实的手绘产品包装图，刻画的细致、直观，有力的传达了商品的特征。图5为解放日报2002年8月30日刊登在《人民日报》的形象广告，采用了创意图形的手法，画面的中心将镜头的图形与上海典型的建筑图形同构，其与模拟印刷时期的图形广告相比，设计表达更加含蓄、深刻。
2、字体设计在报纸广告中的变化
文字是广告主向消费者传达广告信息的主要途径，解放初期广告中的文字以手写的黑体、宋体及楷体为主，缺乏规范性和整体性。1980年北京大学王选教授发明了计算机激光自动排版技术，规范的印刷字体逐步代替了手写字体，改变了报纸广告字体混乱的局面。如图6所示，解放初期广告中文字以手写的黑体与宋体为主，楷体、综艺体和幼圆体等字体也较为常见，但字体设计手法相对较为单一。改革开放后印刷字体逐渐的取代了手写字体，并增加了很多新字体，如综艺体、隶书体、幼圆体等，该时期字体设计的表现手法相比解放初期更加多样化。创意字体逐渐在广告设计中得到运用。到了21世纪，除了黑体、宋体、楷体等字体之外，还出现了琥珀体、娃娃体及书法体等个性化字体，字体在设计上更加专业化、规范化，字库中的印刷字体达到上百种，创意字体被广泛地运用到广告设计中。图7为金星钢笔1949年11月1日刊登在《解放日报》广告中的字体设计，字体在黑体的基本上，进行了变形处理，将部分笔划的直角转变为圆角，用星星图案代替了部分笔划中，与广告主题相得益彰。图8为凯歌电视刊登在1982年1月14日《解放日报》广告中的字体设计，字体在综艺体的基础上，将笔划中的部分直角变成圆角，并将部分笔划连接起来，大写的英文字母k作为背景，使之与中文字相结合，准确的体现了商品的特征。图9为大众汽车2007年6月1日刊登在《羊城晚报》广告中的字体设计，广告画面以文字设计为主体，将汽车部分配件作为设计元素，运用同构的手法，形成100%的字体图形，简洁又准确的传达了大众汽车优良的服务品质。
3、色彩在报纸广告中的变化
色彩是广告设计中一种特殊的情感语言，它不仅能吸引读者，还能更加直观的传达产品的特征。凸版印刷时代，由于纸张、油墨及印刷工艺的特点，印刷色域空间很小，无法表现丰富饱满的颜色，所以早期的报纸广告多为单色印刷。《人民日报》在1974年1月1日出版了新中国第一张彩色报纸，但是由于印刷效率低、周期长、成本高等特点，并没有得到推广。后来出现了图形套红的广告。1980年以后,电子分色机和多色胶印机进入我国，其质量、功能、速度是照相制版和传统印刷机无法比拟的,照相制版工艺和单色凸版印刷机从此淘汰出局。1到21世纪，普通报纸的彩色印刷才得以真正推广，大大提高了印刷的效率，减少了印刷成本。图10为2010年9月16日刊登在《人民日报》的金龙鱼调和油广告，广告大面积的采用了深蓝色，以明黄色为点缀，与文案的“情深似海，月满中秋”相呼应。蓝色给人感觉广阔而宁静，体现了家庭之间的温馨、和谐。黄色的标题与蓝色形成了鲜明的对比。4、版式在报纸广告中的变化解放初期的广告版面较为固定，面积相对较小。改革开放后伴随报纸的扩版，广告版面的面积不断扩大，广告在报纸中的位置具有不确定性，呈现了多样化的发展趋势。随着电子排版的出现，广告的版式完全打破了原来相对固定的局限，出现报花广告、通栏广告、跨版广告、整版广告等各种规格的版面。论文分别对《人民日报》1962年、1995年、2007年三年的广告版面进行调查，如表2，1962年共收集到广告217幅，其中版面规格多为1/8通栏以下和1/4通栏，半通栏和通栏广告相对较少，通栏以上的广告几乎没有。1995年共收集到广告435幅，广告版面规格以1/4通栏、半通栏、通栏、半版为主，偶尔也会出现1/4版和整版广告。2007年共收集到广告251幅，广告版面规格以跨版、整版、报花等为主，广告版面规格越来越大，成为报纸中的重要内容。广告的版式设计也发生了很大的变化，解放初期广告版式设计简单，多为对称型、上下分割型和左右分割型。整个版面分割为左右或上下两部分，分别配置文字和图形，构图简洁、稳定。改革开放后单一的版式形式被打破，版式设计越来越多样化，逐渐向图文融合的方向发展。到了21世纪，版式设计开始在平衡、稳定的基础上追求变化，个性化和创新性版式设计大量地涌现。如图11为左右分割型和对称型相结合的版式，画面的上方分为左右两个部分，分别大小相同的图形和文字，画面的下方为左右对称的文字介绍，左下角的产品图形打破了版面的拘谨感，具有简洁、稳定的美感。图12为2008年12月22日刊登在《人民日报》的壳牌石油广告，采用了自由型的版式，画面的中心为一条输油管道，以输油管道引导受众的视觉流程，视觉的终点停留在品牌商标上。整个画面被分为图形和文字两部分，这种自由的编排，给人活泼、轻快的感觉。
三、结语
（新疆农业科学院《农村科技》编辑部，新疆 乌鲁木齐 830091）
【摘要】以《农村科技》为例，论述广告对科技期刊美化刊物、补充扩大信息量、提升刊物影响力等方面的作用，提出科技期刊广告在真实的基础上，若要进一步发展，需遵循的几项经营策略，以推动科技期刊未来又好又快的发展。
关键词 科技期刊；广告；促进作用；经营策略
The Effect of Advertising on the Development Ofsci-tech Journals and its Business Strategy
——Take The Rural Science and Technology as an example
YUAN Jin-ye
（Editorial department of Rural Science & Technology in Xinjiang Academy of Agricultural Sciences,Urumqi Xinjiang 830091,China）
【Abstract】Take The Rural Science and Technology as an example, the article discussed the role of advertising on beautifying the publication, expanding the information content as well as enhancing the influence of scientific journals. To achieve a sound and rapid development of scientific and technical journals in the future, the article suggested several business strategies, which were worth learning.
【Key words】Sci-tech journals；Advertising；Promotion；Business strategy
科技期刊在实现社会功能的同时，其商品属性越来越明朗，经济价值也越来越高，因此，科技期刊工作者在不断提高期刊质量的同时应开展多种经营活动，广告经营是其中最重要的活动之一[1]。实践证明，只要广告业务稳定、运行得当，无论是从期刊质量、发行、影响力层面，还是从期刊社未来层面来看，广告都犹如一个火箭助推器，将期刊社推进良性循环的轨道，并推动其在不远的未来高速发展。
1 国内外现状
创刊于1840年的美国著名的《Science》期刊，每期刊登广告50～100个，占总页码的15％～20％，每年的广告收入达2000万美元，占年收入的50％[2]。众所周知，它目前是世界上最具权威性的科学技术期刊之一。英国《Nature》，他在很多国家都有广告商，广告收入占总收入的50%-60%[3]。日本期刊也非常重视广告经营，一本期刊中广告可多达100多页[4]。此外，我国台湾的《养鱼世界》每期广告所占版面占总版面的比例达到了60％左右[5]。据不完全统计，目前我国期刊有8000多种，然而，2002年我国大陆科技期刊总共63.4万版面中广告版面只有16万，约占版面总数的25％[6]。期刊广告收入还只占媒介广告市场总量的2％～3％[7]。
2 科技期刊发展广告的作用
2.1 美化刊物
相对于图书和报纸，科技期刊刊载的广告印刷精致，一个版面常常只刊登一种内容广告，有利于吸引读者仔细阅读欣赏，契合当今读图时代的需求。《农村科技》在2000年之前，封面、封底一直使用花草、风景图片，版面单一、呆板，毫无吸引力。自从开展广告业务以来，刊载约翰迪尔、拜耳等知名企业由专业广告公司设计的精美广告，图文并茂，版面优美、大气，具有很强的视觉冲击力，从而增加了期刊的质感，让读者拿着期刊平添了物有所值的感觉[9],同时刊物也被提升了一个档次。
2.2 补充扩大信息量
科技期刊广告不同于一般的商业广告，其信息的科技含量很高，而且提供的是特定专业的科技产品和技术要求很高的科技服务[10]。一方面，广告中提供的产品、设备、仪器等相关信息，也是科技工作者迫切需要了解的信息，而且这些信息在常规文献中很难查到，因此，广告是一种常换常新的信息源[11]；另一方面，科技期刊文字表达严谨、抽象，而广告把一个模糊的、概念化的东西以清晰的、具体的形象呈现在读者眼前，这对期刊所展示的信息量是一个极大的补充和扩展。
《农村科技》刊载文章全部来自农业一线生产实践，最新的农机、农药、新品种、新技术都能在文章中体现，而这些对很多读者来说，只是一些生涩的词汇、句子，广告的出现，正好将生涩的词汇、句子变的形象、具体、生动。《农村科技》在做好彩页广告的同时，还鼓励广告业主在当期配相关的黑白文字广告，更详细的介绍彩页中农机、农药、新品种、新技术等产品的创新性、使用方法、特征特性等，使读者能够充分了解广告中产品的基本信息，达到科学指导生产的目的。
2.3 提升刊物的影响力
广告业主在投放广告时，一般会选择在其专业领域具有一定知名度的期刊投放广告，借助期刊的平台，迅速提高知名度，并不断激发市场对其所投放广告产品的需求，为其开辟更大的市场；同时，期刊也可以借助广告业主的品牌效应，把发行范围扩大到相关行业的科研人员、消费群体及企业员工，不断提高期刊影响力和知名度。
《农村科技》创刊30年，在新疆乃至内地拥有大批忠实的作者和读者，在基层享有良好口碑。由于新疆独特的地理位置、政治、经济及气候条件，国际知名企业嗅到了商机，纷纷在《农村科技》投放广告，约翰迪尔、拜耳、先正达、科聚亚等公司都是每期封面、封底、插页的有利竞争者。《农村科技》同样也依靠这些知名企业，成功将自己的杂志发行范围扩大到了欧美国家。
2.4 为期刊发展奠定基础
科技期刊一般都具有其特定读者群，其受众主要是从事科技活动的一些人群，其在每个地区、每个省市的分布数量是有限的，受制于这有限的数量，加之各地区经济发展差异性，一般科技期刊发行量普遍不大；而目前期刊发展由数量规模型向质量效益型转变，主办单位要求期刊社自负盈亏，从而造成期刊办刊经费紧缺[12]。实践证明，通过经营广告，以刊养刊，已成为国内很大一部分期刊办刊的成功经验[13]。
《农村科技》自1994年开始取消行政拨款，被推向市场，自负盈亏，通过多年努力，目前已形成固定的广告客户网，每期刊载广告数量基本固定。通过刊载广告所获得的经济效益，第一，用来降低期刊定价，吸引读者订阅，扩大发行量；第二，根据期刊社经济状况，逐步提高稿酬，吸引更多高质量稿件，提高刊物质量；第三，改善办公环境和编辑人员设备，稳定办刊队伍。自《农村科技》开始刊载广告伊始，期刊社已逐步步入良性循环轨道。
3 科技期刊广告经营策略
科技期刊刊载广告最基本的要求是真实，广告人员在接到广告业务后，首先要核验广告主是否具备刊出广告的资质；要审核广告主的营业执照、产品许可证、产品经营范围和销售区域，并对发证机关及证照有效期限进行验证。广告主宣传的产品是否通过权威部门鉴定或检验，是否符合行业标准[14]。
3.1 确定广告投放时机
消费者购买很多产品具有一定的时间性和季节性，投放广告也是一样的道理。依照消费者购买产品的时间性和季节性投放广告，选择在产品消费和使用高峰期1-2个月前刊登广告，力争与消费者的购买需求同步，影响消费者的购买行为，提高广告宣传效果[9]。
3.2 扩大发行量
科技期刊只有得到市场、读者的认可，才会有更多的广告客户上门造访，而且广告客户之间也会相互吸引和相互积累，期刊广告营销才有发展空间,因为广告客户希望把广告投放在品牌好、读者对象符合产品要求的期刊上，期刊要发挥自己专业特长，不断提高期刊质量，办出广告特色，才能吸纳更多的广告[15]。同时，如果期刊发行量太少，广告达不到预期的传播范围。因此，要想提高广告的宣传效果，长期保持较高的广告经营额，提高期刊发行量、增加广告有效受体是最重要的措施[16]。
3.3 增强刊后服务
刊后服务主要为及时向广告业主寄送样刊，并注意收集读者对广告的意见、建议，并将其及时反馈给广告业主，与广告客户建立起广泛互信的合作关系。目前，有很多期刊不重视广告以后的效果调查与信息反馈等跟踪服务，存在广告一刊登就了事的现象，这对提高广告宣传效果是不利的[9]。
3.4 开展网络业务
随着计算机的普及和网络事业的飞速发展，网络广告业务发展前景一片光明，科技期刊工作者要抓住机遇，利用期刊数据库，开拓网络广告市场。并在此基础上引进和培养高素质广告人才，加大对现有人员的培训，提高现有经营管理人员的素质，使之了解现代经营管理理论，掌握现代经营管理方法[9]。《农村科技》目前尚未开展网络广告业务，这将是今后开拓广告业务的一个方向。
4 结语
近年来许多科技期刊已经意识到了广告的重要性，许多科技期刊主要收入正在由发行转向广告，期刊社在在搞好发行的基础上，要抓住原有对广告客户的基础上，要不断拓展业务，发展更多的客户，以适应越来越激烈的竞争。因此，期刊社管理人员必须充分了解广告的作用、地位，加强对广告业务人员及其他编辑人员的业务培训，采取各种有效措施，抓好广告业务，增加广告收入，推动期刊社未来又好又快的发展。
参考文献
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［2］柳建乔．科技期刊产业化初探[J]．编辑学报,2000,12(1):4-6.
［3］陆伯华.英国《自然》杂志今昔[J].编辑学报,1994(2):121-124.
［4］幸家刚.论期刊广告信息传播效果的影响因素及其发展对策[D].重庆：重庆大学，2004.
［5］彭宇文.科技期刊的发展与广告经营[J].编辑学报，2004，16（6）．
［6］姚林．2002年至2003年上半年全国期刊广告市场发展状况[J]．中国期刊年鉴，2002-2003：476-478.
［7］冯杰.期刊广告的特性与发展形式[J].当代传播，2002(5)：84－85.
［8］王悦.突出期刊版面设计视觉效果之方法论[J].科技创新导报,2010(27)：203.
［9］刘万才.试论广告在科技期刊出版中的地位及经营策略[J].中国科技期刊研究,2008,19(1):152-156.
［10］吴峰.广告与科技期刊的互利作用及经营策略[J].长江大学学报:社会科学版,2010,33(4)14-15.
［11］邹常诗.正确评价科技期刊广告[J].中国科技期刊研究,2000,11(6):415.
［12］曾志平.广告与农业科技期刊的互动作用[J].编辑学报,2005,17(1):52-53.
［13］李淑琼.科技期刊广告经营研究:以《BJ杂志》为例[D].云南：云南大学,2008.
［14］中华人民共和国国务院法制办公室.中华人民共和国广告法（修订草案）[Z].2014-2-20.
［15］徐晓泉.科技期刊广告营销的困难和策略[J].宁波大学学报：理工版,2005,18(4):555-557.
1.1对医药广告主
(1)医学专业期刊的读者对象主要是全国各级医疗机构、各分科、专业的医师，具有分布范围广、定位准确、针对性强的特点.由于读者多己具备了一定的专业知识及工作经验，所以便于广告信息向受众的传播.
(2)在品牌知名度高的医学专业期刊上刊登广告，以积极的姿态展现企业实力、充满自信的展示广告主的产品及相关研究，有利于树立广告主良好的社会形象.
(3)对于医药广告主而言，医学专业期刊相对于其它媒介物具有品位高、广告费用较低、可长期保存、反复阅读、便于医药广告主定期审验广告效果的特点.
1.2对医学专业期刊
(1)广告收入是医学专业期刊重要的经费来源，利于刊物的繁荣与发展.(2)独具匠心的广告设计，精致的配色、印刷，可以美化医学专业期刊版面，增强视觉效果，提高观赏性[I1.(3)刊登资金雄厚、社会形象良好、研发领域广泛的医药企业的广告，有助于打造医学专业期刊的良好品牌.(4)内容丰富、特点鲜明的医药广告，弥补了常规医学文献的缺陷，增加了医学专业期刊的信息量.
1.3对读者
(1)医学专业期刊广告较快的时效性，使得专业医师能够迅速地掌握医药公司、企业最新产品的第一手资料.(2)医药广告提供的药品成分、药理机制、用法与用量、仪器的结构、规格、技术指标、技术参数等信息，在常规医学文献中很难查到，恰恰是专业医师信息源的有益补充.(3)灵活多变的形式，美观大方的图案，明快和谐的色调，极强感召力的期刊广告设计，通过视觉艺术的创造，营造出与期刊内容相适合的氛围，既能满足专业医师的审美心理需求，又可赋予读者些许的精神放松、片刻的头脑休息[z].
2探讨阻碍医学专业期刊广告传播利用的因素
医学专业期刊广告不同于一般的媒体广告，其媒介物是专一的医学专业期刊，其信息的医学含量很高，广告受众是具有一定医学专业知识和医疗机构工作背景的广大专业医师，这三者共同决定了医学专业期刊广告媒体具有医学专一性;信息具有真实性、学科专业性;传递具有针对性、长期重复提供性;具有分散性和创新性.但是，在医学专业期刊广告的实际开发利用中，有些广告为了达到吸引人、促进医药产品销售的目的，故意夸大其词，加注水分，使本意失真，给专业医师以误导.其次，目前国内医学专业期刊的种类繁多、良荞不齐，编校策划的水平差异颇大，常会出现广告设计、制作粗糙、低劣，形式呆板、内容空洞的情况，严重影响医学专业期刊广告的传播效果.再次，由于广告受众即专业医师的学术水平、主观判断能力及消化信息能力的不同，使得专业医师对期刊广告的接受程度也要打一定的折扣[3].
3充分挖掘、合理利用医学专业期刊广告资源
3.1建设品牌期刊，培养精品愈识期刊的学术性、实用性、科学性即其内在质量，是医学专业期刊的生命力，是最基本、最重要的特征.医药广告主之所以选择医学专业期刊作为广告媒体，看中的也是其上述优势.因此，期刊编辑部应广泛征集稿源，精心策划、加工，提高内在质量，扩大发行量及影响力，培养具有自身特色和定位的精品期刊.
3.2依托医药行业，争取广告容户当前，保健产品、医疗器械及生物制药行业发展迅猛、势头良好，广告资源十分丰富.如何在竞争激烈的媒体市场中，抢占并固有这块丰厚的“奶酪”，是医学专业期刊从业者应时时思考的问题.在法规及学术研究允许的情况下，医学专业期刊与医药广告主通过积极拓展合作方式与途径，达到互惠互利、共同发展的目的.维持稳定的广告客户关系，配备专职广告兼发行员，选择成熟的广告商都将有利于开发或挖掘新的广告资源.
2017年520活动策划一
活动时间：20xx年5月9日~5月20日
特刊时间：20xx年5月20日
主办单位：都市便民报社
特别支持：青岛市婚庆礼仪行业协会
协办单位：xxxx
活动内容：
一、帮您办婚礼----5.20大型集体婚礼
1、5月9日开始，面向全市征集集体婚礼参加者。5.20日举办集体婚礼
参加群体：低收入市民、新市民。
征集形式：硬广电话报名、与民政局、新市民之家联系
参与形式：免费
赞助提供：婚庆公司、婚纱影楼、车队、旅行社、婚礼举办场地、婚宴提供;
负责人：广告处各部门
2、特刊----5.20，我爱你，帮您办婚礼
经济专刊部特别推出5.20，我爱你，帮您办婚礼专刊，就婚纱、婚庆、婚宴酒店的选择等问题给准新人提出相关建议，网罗国内外优秀案例，并结合本地优秀商家案例给予点评;给出选择家纺类产品的几点建议，比如家纺产品的花色如何搭配室内装修风格、家纺产品各种材质的优缺点比较等等;与旅行社共同设计适合蜜月旅游的线路，针对不同消费层次，设计国内长、短线，境外游，海岛游等线路。更有喜糖盒、保证书、请柬的个性设计案例相配合，使得活动版面更加活泼生动。
版面负责人：经济专刊
广告支持：广告处各部门
二、口碑品牌推荐
由青岛市婚庆礼仪行业协会权威推荐各行业口碑品牌，用三百字左右的文字对每个口碑品牌进行介绍，提高品牌诚信度，让准新人了解该品牌的特点，并在选择的过程中对该品牌有所偏重。
版面负责：经济专刊
内容提供：婚庆协会
三、商家展示
本次活动共涉及婚纱、摄影、珠宝、酒店餐饮、家居、家纺、旅游、家电等多种行业，作为参展单位，商家可利用硬广、软文等多种方式进行品牌展示，让准新人们更好地了解品牌文化、商品价位、优惠活动等内容。
负责人：广告处各部门
四、广告优惠及要求：
1、集体婚礼冠名费：2万元(含冠名、特刊报眉、等值广告等);
2、集体婚礼赞助：采用置换形式，换取等值广告;
3、特刊优惠：各行业均执行活动优惠价格(新闻版8折，专刊版9折)
五、具体活动议程：
1、5月3日开始，各行业主任根据本策划案内容，根据行业特点制定本行业策划案，发各自客户手中，并在5月6日前，定下集体婚礼冠名赞助商、集体婚礼赞助商;
集体婚礼赞助商是重中之重，必须在本周内完成，并且由赞助婚庆公司提供本次集体婚礼的策划案。
2、5月9日开始，每天上通栏硬广一个，宣传本活动;(共10期)
硬广要求：以集体婚礼为主要宣传导向，辅之相关活动内容;
3、5月13日前，各行业必须完成本次活动相关广告2家(以通栏为底线，以合同为基准)
4、5月9日~5月20日特刊之间，经济专刊提供至少2次新闻报道，5次软文报道本次活动。
具体时间经济专刊自行安排。
新闻报道建议方向：低收入、新市民的艰辛婚礼之路(采访报名集体婚礼的人);集体婚礼大型调查问卷等
5、5月16日，根据集体婚礼策划案，分配各部门负责区域。各部门根据自己行业介入本次活动情况，提交行业介入形式(现场广告牌、现场展位等)
6、5月19日，至婚礼现场，做好婚礼的相关布置。
7、5月20日当天，经济专刊派记者采访婚礼现场，并与5月21日出版婚礼现场报道;
六、几个需要注意的问题：
1、本次活动以集体婚礼作为主要噱头，所以，办好集体婚礼是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相关部门，必须以婚礼冠名赞助商、婚礼赞助商为主要工作导向，务必完成赞助拉取;
2、本次活动旨在提升本报影响力，从而拉动婚庆行业在本报的广告投入，因此，在婚礼赞助商的选取上，以置换形式赞助，即由他们提供相关物品，不再收取费用，我们提供给他们等值广告;
3、本次活动之后，应适时开辟婚庆专栏，以婚宴酒店、婚庆公司为主要客户，进行后续效益开发;
4、其他行业请务必完成本行业任务，支持本次活动。
3、表演嘉宾
4、媒体记者
2017年520活动策划二
活动时间
5月14日5月23日
活动规则
1、转发本条消息至朋友圈跟好友分享，并加上你爱的心声(可以是对亲友、爱人、知己or小联，嘿嘿~)内容不限，将截图发至联乐微信公众账号
2、我们每天将在发送截图的粉丝中选出5名幸运粉丝，赠送精美手工DIY相册一本;
3、获奖信息名单将在微信隔日公布。
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