一、实践教学的重要性
教师在平面设计专业课的教学过程中，仅从软件使用的角度来进行教学是传统的教学方法，只能教会学生如何使用软件。而要提高学生的职业能力，软件教学应该从当今市场产品的需求出发，教师必须打破传统的教学方法，让学生走出课堂，亲身参与社会实践，让学生“做中学，学中做，边学边做，做学一体”，将软件教学落实在具体的产品上。正如我国著名教育家陶行知先生所说：“行动是老子，知识是儿子，创造是孙子。”根据平面设计专业课程的特点，注重“教、学、做”三者的有机统一，激发学生的学习兴趣，培养学生的职业能力才能取得良好的教学效果。
二、实践教学一般形式
一是将“产品”引入课堂。传统教育以单纯的知识传授、积累为目标，这种方式往往只能让学生了解软件工具的基本应用，而不能用于设计操作。
二是直接走入实习单位，进行实践。这样能为在校的学生提供一个在商业环境工作体验的机会，但是这样的实践活动我们只能安排小部分有设计能力的同学到实习单位轮岗实习，实施面不是很大。
三、“教学做一站式”人才培养模式的探索
（一）平面设计实训室的意义
我校平面设计实训室“教学做一站式”培养模式是一种以实训场室为空间依托，分批让平面设计专业学生进行校内实训，以广告公司运作形式主导，以辅助教学和承接技术项目为主要任务，将产、学、研融为一体的教学模式，能有效培养学生的实践操作能力、创新设计能力和创业能力，满足学生个性化发展的要求。同时，既保障了未成年人外出实践的安全问题，又保障了能有一个很好的专业实践场所，正好解决了中职平面设计专业低年级学生不能到企业观摩与实习这一难题。
（二）实训室的建设
平面设计专业实训室是根据现代平面广告行业人才需求，顺应国际潮流发展，培养平面广告设计与制作的一线广告人才的综合实训场室。
1.仿真性
实训室场所环境仿真：实训室规划设计吸取广告公司的场景设计，做出有我校自身特点的实训室场景设计。包括工作台、材料展示区、图形后期输出区等，力求专业化。
2.先进性
配备先进的功能齐全的校内实训基地，以强化学生的专业技能训练。建立校内画室、广告设计、摄影等专业实训场所，配有设备主要包括：平面设计电脑7台，安装有Photoshop、CorelDraw、PageMaker、Dreamweaver、Fireworks、Flash等设计软件以及各类设计素材库，ADDTOP户外写真机1台，室内写真机1台，过膜机1台，刻字机1台，条幅机1台，激光雕刻机1台，多媒体教学系统（电脑+投影+音响）1套。很多学生利用实习设备实际动手操作后，提高了专业学习兴趣。“真”广告公司环境，激发学生对平面设计专业产生美好憧憬。
3.综合性
（1）实训室秉着一个重要理念――以学生为本，以实践为本，以科学为本的原则，利用实训的优越条件，培养学生的思维创新能力、快速适应能力、实际操作能力、管理运行能力、人员协作能力等，是综合能力的培养。
（2）在实训室进行实训的学生，除具备本专业相关能力之外，对于其他专业的技能掌握也是必要的和必须的，例如：应用文写作能力、公共关系能力、办公自动化能力、计算机基础能力、图形后期输出常识掌握等。从多方面为学生提供综合能力的锻炼，使学生全面发展。
（三）教学工作的开展形式
由教师传授专业理论的同时，所有实训项目均以广告公司的工作流程安排，包括人员分配、工作分工、统筹管理等。主要由广告公司将承接的设计项目向学生提出课题任务与要求，给学生安排短期任务，如企业VI手册的制作、影楼相片后期处理及相册编排、海报设计、包装设计、横幅制作、标志制作等。
实训目标与训练内容：
（1）会做设计：广告创意与设计的图形设计、文字设计、标志设计、版式设计、招贴设计、包装设计等课程的个体项目实训和企业VI综合项目实训。
（2）会用设备：户外写真机、室内写真机、刻字机、条幅机、缝纫机、覆膜机、激光雕刻机、多媒体电脑。
（3）会制成品：各类海报喷画、条幅、展板、画册、宣传册、标志及指示牌、胸牌、台历、名片、刻字、雕刻成品（如水晶字、PVC字）等。
通过对图形图像处理软件、绘图软件、排版软件等各类设计软件“教、学、练”的有效结合，经过严格综合技能培训，学生充分掌握现代广告各媒体的理论知识和职业技术技能，能胜任广告行业需求的各类工作岗位，具有行业要求的思维创新能力、快速适应能力、技术操作能力、管理运行能力、人员协作能力等，使学生自身价值和社会价值得以实现。实训室将为社会和行业培养技能型、应用型的高级专业人才奠定良好基础。
四、“教学做一站式”人才培养模式的成效
（一）服务校园、服务社会
实训室可挖掘学校各项活动需求，设计各种课题，如制作社团的招新海报、社团团徽、班徽，设计学校科技文化艺术节的广告、校运会海报、校宣传栏、宣传册等，既达到锻炼学生的目的，又可为师生服务。同样，实训室与校企合作，承接广告公司项目，服务社会。
（二）为技能竞赛储备人才
平面设计的学生在实训室能得到更多的锻炼，这些学生只要适当进行中职学生技能竞赛项目（广告设计、图形图像处理）相关竞赛培训，很快就能达到竞赛水平，因此，实训室是我校培养技能竞赛人才的摇篮。
（三）为毕业生就业、创业打基础
现有的广告行业教育理念和教学改革存在问题。现在的高职院校高设有相应的教学实训课程，但是随着广告设计行业的快速发展，原本的实训教学已经跟不上社会的需要，人才的培养了。师资力量和理论教学方面也没有能够跟上需求，所以，很多院校培养出来的毕业生并不能够跟上企业的需要。而社会上人们对于广告行业的认识也没有达到一定的层次，可能会影响人们对于广告设计行业人员的认识。现在，各个职业院校的招生数量也与日俱增，然而，拥有配套设施的院校为数不多，很多学校并没有完整数量的实训设备和师资力量，这也造成了培养的毕业生跟不上企业需求的原因。此外，很多院校的设定的教学理论教育存在问题，没有对广告设计这种艺术教育有整体性的把握，没有引导学生创造性思维，对艺术没有较强的设计理念，这样会影响整体的艺术设计教育理念。我国现在正在逐步加大职业教育的投入，而广告设计专业是一门相对投入比较大的行业，很多学校没有一定的实力，没有办法实现新的教学模式和教学方法，往往是纸上谈兵，这种方法跟不上时代的步伐，不能满足企业对人才的要求。
2.高职院校广告设计专业实训教学改革的办法或措施
2.1改变原有理论学习的理念
增加学生视野我们所知道广告专业是一门设计各项学科的设计学科，能够设计广告的人要懂得比别人多，包括营销，心理，社会学，新闻学等相关知识都必须有一定的了解，这对于广告设计是有一定的帮助的。所以，广告行业的学生在学习必须掌握的专业课知识外，要懂得开阔视野，真正懂得广告的理念。
2.2运用项目化教学项目
化教学模式是能够适应广告行业实训要求的一种教学模式讲授实训课的教师从企业带来真正的设计项目，根据企业的要求进行教学。把实训课堂变为企业，以企业里面人员的角色分配学生，成立设计小组，进行项目设计。由各小组进行相关的资料收集，讨论设计创作方案。在此过程高，教师起着引导和技术支持的作用，需要各项目小组通力合作才能完成方案设计，再由教师模拟企业定夺设计方案，进行教学评价。
2.3工学结合的实训培养模式
工学结合的实训人才培养模式主要是打破传统的以课堂为高心教师为主体的教学模式，能够更好的培养学生的动手能力，实践能力，适应企业的能力。我们要把专业课程都贯穿生产任务和生产过程高，充分体现工学结合的教学模式，可以在学生上课过程高，专门请企业从事行业的专业人员来学校给学生上课，让学生充分了解企业模式和需求，达到好的效果。
2.4工作室的教学实训模式
工作室的实训模式主要体现在把学生按照企业工作室的情况分组进行教学，可以成立专门的广告设计工作室，真正体验企业的工作流程，自己找项目，进行资料收集和分析，分角色完成任务，进行设计创作，这种工作室的实训模式能够让学生真正体验到企业的各种角色，可以让学生更好的适应企业。
2.5加大校企合作模式
校企合作模式可以说是一项常用的校外实训教学模式，探索和提高学生的适应能力，合作共享资源，共同定制人才培养方案，这样能够避免院校的不足，给予学生更广泛的学习机会，锻炼学生的实践能力。这种实训教学模式对企业对学校都是有很大益处的，学生也能够通过这种方式感受企业氛围，提高了专业能力和职业技术应用能力，同时也增加了职业意识。
3.结束语
[关键词]广告专业 人才培养 六业并举
[作者简介]刘宗红（1966- ），女，安徽芜湖人，南京交通职业技术学院人文艺术系副主任，副教授，研究方向为艺术设计与设计教育。（江苏 南京 211188）
[课题项目]本文系2011江苏省教育科学“十二五”规划课题“南京市高职院校艺术专业‘双师型’师资结构调查及建设路径分析”（项目编号：B1352）和2010江苏省第一期职业教育教学改革研究课题重点自筹项目“高职广告设计专业‘六业并举’人才培养模式探索与实践”（项目编号：ZCG17）的阶段性成果。
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2012）33-0109-03
广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和促进社会文化发展方面发挥着越来越重要的作用。江苏是经济大省，文化大省，也是一个广告大省。近年来，江苏广告业发展势头迅猛，2006年江苏广告业营业额达到126亿元，2010年江苏广告营业额达153.3亿元，位居上海、北京、广东之后，列全国第四位，广告经营单位15864个，从业人员10.85万人。2011年江苏广告业营业收入增长速度最快，达24.5%，高于商务服务业平均水平。与江苏省广告产业发展的良好态势相比，高职院校广告教育却不能完全顺应这种发展变化，其表现在：其一，广告专业人才培养目标与广告行业职业能力结合度不够；其二，高职院校广告专业人才培养内涵质量不高，已经影响与制约了广告产业的转型与升级。笔者试从“六业并举”的视角剖析目前高职院校广告人才培养的困境，构建适应高职院校广告专业职业教育的人才培养创新模式。
一、“六业并举”的内涵
“六业并举”即高职院校培养广告专业人才需要树立“依托行业、紧联企业、对接职业、优化专业、服务产业、促进就业”的六大人才培养理念。
行业需求就是一个大的行业对人才的要求，就广告专业教学而言，上这门课的老师一定要了解这一行业到底需要什么样的人才，这就是依托广告产业发展的背景办学。教师需了解所授专业针对性就业的行业特色和具体要求，如广告专业的毕业生适宜在广告业、创意设计行业、文化娱乐行业就业。紧联企业的内涵就是针对行业的下属企业进行紧密型合作，与企业进行项目策划、设计与制作方面的合作。对接职业就是具体从事的工作，如在广告公司从事策划、设计、制作等工作岗位。优化专业，涉及广告专业建设与课程教学改革。服务产业即高职院校专业建设发展和教学改革要根据产业变化的需求，做出相应的调整，最终目的是缩短学生所学知识技能与社会需求的距离，促进学生与社会接轨达到顺利就业的目的。
二、从江苏广告产业发展看高职院校广告人才培养存在的问题
（一）江苏广告产业人才现状与广告产业紧缺人才需求分析
1.江苏广告产业人才现状。目前，中国广告市场已经成为世界五大广告市场之一。江苏广告市场发展水平总体上处于中国的前列，但仍与上海、北京等省市存在不小的差距。具体表现：一是江苏广告产业整体发展规模落后于江苏省整体经济发展的步伐，具有综合实力和国际竞争力的广告企业还不多，广告产业人才尚没有形成创意产业集群化和规模化培养的态势。二是江苏广告从业队伍庞大，但广告从业人员整体职业能力、职业素质偏低，高端专业人才缺乏，国际广告运作经验欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告设计与制作人才严重不足。①
2.广告产业紧缺人才需求分析。（1）广告策划与文案写作人才。广告策划与文案写作人员的基本特征是具有广告调研、广告定位与预算、撰写广告策划方案和广告效果测评能力。（2）广告设计与制作人才。其特征是对广告视听形式、审美标准、广告投放的形式和广告投放效果评估具有独特的敏感度，其广告设计软件操作能力强，对广告后期制作的整体把握能力和与客户沟通交流技巧、团队合作能力等较强。（3）广告营销与运作人才。其特征是能广告营销策划，合理选择广告媒体，对广告投放效果进行分析，并通过以上的工作，建立市场渠道加强对客户的服务，拓展受众群体，整合广告资源配置。（4）复合型创业人才。该类型人才具有综合素质高与复合性能力强的特征，他们具有较强设计思想和设计表达能力，创新意识、组织协调、整合规划的意识与能力较强。②
（二）江苏高职院校广告专业人才培养存在的问题
1.江苏省高职院校广告专业人才培养模式较单一。其人才培养目标、课程体系、培养方法等方面，大多是围绕学习广告专业知识而构建，强调知识与专业技能的培养，而忽视了学生根据工作领域岗位职业能力要求综合能力的培养，同产业需求的技能型人才相脱节，培养的人才不熟悉设计流程以及施工技术等，学生向设计师的身份转换需要较长的社会实践与知识补充的过程。
2.江苏省广告业需求职位主要集中在平面广告业、户外广告业、网络广告业以及电视广告业。不同岗位的广告工作职责和需求不同，广告业巨大的跨度特性需要复合型广告人才。而这方面人才的培养对于高职院校来说是一块短板。
3.师资配套力量较为薄弱。一方面现有的专业教师大多为高学历者，他们从学校到学校，缺乏广告一线的实战经验，市场的需求了解不够，项目实施能力不足。另一方面广告公司与行业人员真正参与到广告教育中的比例较小，并未真真切切参与到人才培养的过程当中。③
三、构建高职院校广告专业人才“六业并举”培养新模式
（一）依托行业需求——确立广告职业人才培养目标
高职院校为了与行业需求接轨提升专业竞争力，通过聘请与学校专业对口、合作紧密的多家行业的部门经理、一线设计师、教育界知名人士组成专业指导委员会，参与学校的人才培养方案的拟订工作。根据江苏广告行业发展对广告职业人才的需求，坚持高职教育为区域经济服务的思想，依据国家对高等职业教育人才培养的要求，结合江苏高职院校广告教育的实际情况，以市场为导向，以行业需求为依托，强化人才培养模式的目标与特色。学生在牢固掌握本专业必需的专业知识与技能的基础上，了解国内外广告业发展的最新动态。培养德、智、体、美全面发展，具有本专业相对应的文化水平与素质、具有良好的职业道德和创新精神以及根据实践需要的学习迁移能力。④
（二）紧连企业——项目化教学和与校内外实习基地接轨
1.引入项目化教学法。主张在教学中把企业的一些真实项目引入到教学中，教师通过对项目的讲解、分析、指导、评价，实现学生由理论认知向实际操作“做学合一”的战略性转变，提升学生对企业广告职业人才要求的认识和实际动手能力。
2.与校内外实习基地接轨。校内实训以“艺术设计工作室”为平台，工作室实施公司化运行模式，模拟广告公司结构和框架，满足从客户接待、项目洽谈、市场调研、项目策划、广告设计与制作、会议管理、人力资源管理等整个项目的运行流程。在工作室内教师带领学生进行实践教学或结合社会需求做一些广告大赛、项目投标、广告职业技能竞赛等训练。校外实习基地实习，师生根据课程需要利用广告公司的设备和技术条件与企业共同完成真实项目。毕业设计环节需到企业顶岗实习，学生的毕业设计（论文）选题，由企业参与确定并在企业指导中完成。
（三）优化专业——模块化课程体系与人才培养质量保障措施
1.模块化课程体系。根据广告专业技术应用性和岗位工作的需求，把职业基本知识和职业能力的培养作为课程体系设置的主要依据，构建出模块化课程体系。（1）基础素质模块：公共基础课（思政基础—思政概论军事理论—体育—实用英语—就业指导）和专业基础课（设计素描—设计色彩—摄影摄像—构成艺术—图案设计—图形创意—装饰雕塑—计算机辅助设计—现代字体设计—版式设计）。（2）核心职业技能模块：广告方案策划课程（市场调查—营销策划）、广告创意与表现课程（企业形象设计—用户界面设计—影视广告视听语言—广告策划与文案写作—平面广告设计与制作—影视广告创意与制作）、广告制作配套课程（印刷材料与工艺—书籍装帧设计—包装设计与制作）、岗前强化训练课程（设计准备模块—方案设计模块—设计表现模块）。（3）职业素质拓展模块：限选课程（设计思维与方法—现代设计史—消费心理学—现代手工工艺—商务礼仪—多媒体技术与运用），同时开设艺术类选修课程（书法鉴赏—美术鉴赏—音乐鉴赏—舞蹈鉴赏—艺术导论—影视鉴赏—戏剧鉴赏—戏曲鉴赏）。（4）技能训练模块：包括职业资格考证、教学实习、毕业顶岗实习，对应课程（军事训练—摄影摄像实训—计算机应用基础—校外写生实习—顶岗实习—毕业设计与答辩）。
2.强化人才培养质量保障措施。一是“双师”型教师队伍建设：高职院校首先应培养一批“双师型”专业带头人。对在职教师有目的、有计划、有针对性地培训。抽调实践经验较少的教师到企业一线，进行专业实践和锻炼。同时，教师也可以根据企业的需求，为企业的员工进行培训。⑤二是校外企业督导和外聘教师加盟：高职院校成立教学督导室，并在各系选出二级督导员。聘请行业专家担任校外教学督导，及时了解行业的新知识、新技术和新趋势，并对专业教学提出建议和指导。专业教学系部还应从企事业单位或社会上外聘有实践经验的高级技术人员和管理人员作为兼职教师。三是广告专业教学资源库建设：是将各类与教学有关的、零散的信息资源和项目资源进行归类、整理和优化，形成具有交互性质的静态文本和动态项目资源系统。⑥四是改革教学评价体系：其一是结合不同模块课程的特点采取与之相适应的有效评价方式，避免将某一种评价模式套用在不同属性的模块课程中。其二是对于实践性较强的专业课程，教师评学生，实施阶段性学业评价。其三是针对专业核心课程和毕业设计的测评，需改革传统单一评价方式，引入企业、行业、用人单位的参评环节对学生学业进行综合评价。
（四）对接职业——根据广告职业岗位确定工作任务体现职业能力
广告方案策划岗位，具有与客户进行沟通的能力；书写与分解招标文本的能力；分析比较选择资料的能力；合理分工安排项目施工组的能力；制定实施日程能力；针对项目进行市场调查的能力。
广告设计与表现岗位，具有认识媒体广告类型特征的能力；广告草图创意与输出表现能力；运用相关设计软件进行广告设计与输出能力；手绘广告设计表现能力；组装媒体部件能力；后期媒体部件和系统调试能力。
广告制作配套岗位，具有平面与媒体广告设计能力；印刷完稿的能力；包装设计打包的能力；一般装裱的能力；选择材料与配件的能力；协调现场搬运服务能力；现场搭建组装和调整能力；设备搭建监理能力和挑选视听设备能力。
广告制作流程管理岗位，具有商务沟通能力；管理设计流程能力；应变处理现场急务能力；妥善维护与装撤、场地复原能力；投放场所服务规范能力；按公关礼仪要求接待客户能力；现场协助解决问题的能力；协助经费核算能力。
（五）服务产业——以实践教学为载体多渠道、多形式服务于社会
利用假期展开与企业合作：引导学生假期到对应的企业中去，在一线设计师的指导下，顶岗参加项目的设计与施工，成绩由企业评判。
社会竞赛与校内技能大赛：组织学生参加社会相关专业竞赛。同时，校内也定期组织专业技能大赛活动。
职业资格培训与考证：组织学生参加职业技能考证和职业资质考级的培训与考试工作，以响应国家对高职院校学生以“双证书”毕业的号召。⑦
毕业设计顶岗实习环节：毕业生顶岗实习以提高学生职业岗位工作的实战经验，结合企业性质、学生特点进行规范管理与实践指导。⑧
（六）促进就业——实现“产业、行业、企业、学校”四结合
整合各方面资源，实现“产业、行业、企业、学校”四结合，促进毕业生就业与创业。（1）学校系部及相关部门分年度对广告产业、行业、企业进行针对性调研与分析。（2）适当增加应用性强的选修课程和专业讲座的比例， 请一些行业知名人士讲授广告心理学、市场营销学和中外广告发展趋势等。（3）加强高职院校广告设计专业学生的人文素质教育，包括道德素质、法律意识、语言修养、身心素质、审美素质等。（4）高职院校广告设计专业学生通过项目化教学、校内“工作室”制教学、校外实训基地现场教学等，专业实践能力将大大提高。（5）探究学生创业能力培养的方法与实施路径，营造良好的创业环境、条件以及系列保障制度等。
四、结语
本文以“依托行业、紧联企业、优化专业、对接职业、服务产业、促进就业”为主线，构建“六业并举”广告职业人才培养创新模式。该模式的先进性与实用性使其能够及时跟踪广告产业的需求与发展趋势，厘清专业建设思路，调整教学内容和教学手段，主动适应经济发展方式的转变，满足广告行业对高素质技能型广告职业人才的需求，从而拉近广告产业发展需求与院校培养之间的差距，培养出能具有较强调研策划能力和团队合作精神的高素质技能型广告策划、创意、制作与人才。
[注释]
①徐从才.江苏产业发展报告——江苏现代服务业研究[M].北京：中国经济出版社，2008：284.
②潘艳，曹汝平.创业型广告设计人才培养理念的若干思考[J].浙江万里学院学报，2009（6）：47.
③陆建国.高等职业教育专业建设规范探索——以生产过程自动化技术专业建设为例[J].职业技术教育，2010（26）：79.
④王大勇.基于工作流程的课题式教学设计与探索——以平面广告设计课程为例[J].装饰，2010（6）：117.
⑤柴秋.高职院校“双师型”教师队伍建设初探[J].职业教育，2009（6）：77.
⑥刘宗红，胡文岭.高职院校艺术设计专业教学资源库的建设与应用[J].艺术教育，2011（2）：66.
现代的广告设计学是一门综合性、实用性很强的学科,作为广告策划的深化和视觉表现,它是广告活动全过程中最重要的环节之一。现代广告设计要有机融合企业营销目标和广告战略本身,通过营造一种引人入胜,通俗而不庸俗的艺术表现,向消费者传递商品、服务的信息,构建商品乃至整个企业的形象。
中国自改革开放以来,经济发展日新月异,这致使中国广告体制也发生了深刻的变革,自此中国广告业迎来了无比的发展机遇。在这一背景之下,广告设计专业在中国大地上空前繁荣,广告设计专业选择什么样的教学模式,才能使其培养出来的人才适应社会主义现代化建设事业的需要,就成了当今广告设计教育界的一个热点研究问题。笔者在前人研究的基础上,系统总结高职广告设计专业传统教学模式的缺陷,并在此基础上探索新的教学模式,以适应高职广告设计教育发展需要。
高职广告设计专业传统教学模式中存在的问题
传统高职广告设计专业传统教学模式中普遍存在的问题是教学目标定位不明,课程设置也不够合理,而且教学方法也出现了高度不适应。
教学目标定位不明。要想对高职广告设计专业教学目标做出正确定位,首先就要正确理解高职教育与普通高等教育在人才培养目标上的不同,高职教育是以培养生产、管理、服务一线高等应用型技术人才为目标的。传统上,人们将高职广告设计理解成为普通高等院校广告设计的一个层次,进而将高职广告设计做成普通高等院校广告设计的压缩饼干,这既埋没了高职广告设计专业的特色,也更影响了高职广告设计专业本身的健康发展。这一错误认识最终导致高职教育广告设计专业教学目标不明,即过于重视专业学生的理论基础构建,而忽视了专业学生操作能力的训练。
课程设置不合理。如前所述,高职教育不同于普通高等教育,不是以造就学术精英为目标的,而是以培养生产、管理、服务一线高等应用型技术人才为目标的,这类人才不仅要具备厚实的理论基础,更要具有解决实际问题的能力。因此,在培养高职广告设计专业人才时,课程的开设应该秉承理论够用为度,加大实践课程的比例,而传统高职广告设计专业开设的理论课程比重偏高,实践课程比重偏低,这严重背离了高职广告设计专业人才培养的目标需要。
教学方式、方法陈旧。传统高职广告设计专业教学囿于课堂教学,教师大多采取的是“填鸭式”的说教方式,以传授理论为主,学生学习索然无味,收效甚微。由于这种空间和教学方法的限制,实践课程也大多流于形式,缺少必要的实务操作,使得专业学生的广告设计、制作能力不足。
高职院校广告设计专业教学模式重构
教学目标重构。依据前述高职教育人才培养目标,我们应将现代广告设计专业教学目标锁定为培养具有一定宏观把握能力和操作能力的、综合素质高的应用型人才。具体说来,要通过教学活动使专业学生具有如下能力:
1.具有厚实的广告学理论基础,通晓广告运作的整个程序,熟悉相关法律法规;2.了解国内外广告事业发展现状,能够把握其发展趋势;3.具有现代广告策划、创意、制作、的基本能力;4.熟悉公共关系基础理论知识,掌握相应活动能力,具有极强的团队合作精神和人际交往能力。
这里面所讲的综合素质,就是培养学生的策划、创造和表现能力。其中,策划能力是培养专业学生对所服务企业经营环境、产品性能、投放市场进行调查分析、研究的能力。在实际工作中,专业学生应该能够在科学调研的基础上,提炼有效信息,撰写出有预见性的个性策划方案,同时对产品及其广告有着精准定位,明确广告主题及其相应的表现手段和形式。创造能力是指培养专业学生广告创意的能力,开发专业学生的创造性思维能力,进而利用集中思维和发散思维设计出独具一格、行之有效的广告,这是创造性能力体现的结果。表现能力一方面体现在语言表达能力方面,即通过对自己设计思想的阐述,把自己的设计能力传达给客户;另一方面体现在由抽象概念到具体图形、实体的表达与展示上,即将广告设计者特有的个性气质和修养通过美的规律表现在媒介之上,运用色彩、造型、构图来传递信息。
课程设置重构。在设置课程时,我们应遵循两个原则:一是实践性课程丰富,理论课程够用为度;二是校外实践课程为主,校内实践课程为辅。在这两个原则的指导下,我们分三个阶段来设计课程:
在专业理论基础构建阶段,通过笔者多年的教学经验总结,我们发现理论课程与实践课程的比例为1∶1是比较合适的。在这一阶段,重点是协助专业学生掌握中外传统设计理论,这是当代广告设计思想的源泉,是专业学生后续学习及从事职业的基础。同时,在这一阶段也要等比例地开展实践课程,且以校内实训为主。在具体操作时,可以让专业学生进行计算机辅助设计,也可以通过设置主题性环节,训练学生的创造思维,培养其设计意识等。
在基础技能训练阶段,我们认为理论与实践课程的比例为1∶2是比较合适的。在理论方面,我们将有针对性地协助专业学生对专项理论、高技术手段的把握。此阶段的实训依旧是以校内实训为主,同时有选择地送学生前往优秀广告公司进行实习。本阶段的课程开设主旨是协助专业学生理论与技术手段的提升与改进,特别是操作能力的提升。
同时,需要强调的一点是,在进行理论课程教学时,要将“双证制度”融入教学中去,帮助专业学生为将来的职业奠定资质基础。
在综合技能训练阶段,我们认为理论课程与实践课程开设比例为1∶4是比较合适的,这个阶段课程的开设显然是以学生综合技能的训练为主旨的。在这一阶段理论课程的教学中,教师要多采用案例教学法、启发式教学法,重点培养专业学生独立思考、解决问题的能力。本阶段的实训课程以校外实训为主,校内实训为辅。专业教师应在校内建立虚拟广告公司,配以特定的设计任务,指导专业学生在与真实环境无限拟合的工作环境中,以团队方式精诚合作,共同完成“公司”任务。在这一过程中,让学生意识到合作的重要性,同时在实践中熟悉广告公司的操作流程。后期课程应在校外实习基地进行,及时安排专业学生进入合作企业定岗实习,切实提升其一线实战能力,以满足实际工作需要,并为其有目的地就业提供有效机会。
教学方式、方法的重构。作为一门独立的学科,广告设计专业应该具有与其自身特性相符的教学方式、方法,而且其应该有助于专业学生系统地学习和掌握广告设计的理论与技能。为此,我们将当今流行的符合高职教育发展需要的教学方式、方法融合到广告设计教学中来,具体说来有:
在教学中大力推行“理实一体化”方式。高职教育是以“能力本位”为导向的,为了培养专业学生的这一能力,就应将理论教学与实践教学有机融合,即将广告设计专业理论课程与实践课程的教学有机融合,让专业学生在实践中体会理论,完成了复杂理论由抽象到直观的过程,极大地提高了学生学习的兴趣与效率;将所学理论用于指导实践,第一时间指导学生将所学理论用于实践,这显然有助于提高专业学生与理论内容相对应的操作技能的提高。
引入“项目式”教学方法。依据广告设计专业的具体课程特点,将其分解为若干个含有具体学习任务的项目,在项目内部将理论与实践学习有机融合。这样就会使专业学生学习更加有针对性地掌握理论知识与实践技能,将全部项目完成之后,就实现了学生单项技能的提升。
加强校企合作。如前所述,现阶段高职广告设计专业教学都存在一定程度的理论与实践相脱节的问题,为此我们可以通过加强与企业合作的方式来弥补这一缺陷。一方面,从师资队伍建设角度而言,我们可以将缺乏实践经验的教师送到企业中去实践,也可将企业中的精英请到课堂上来给我们学生授课;另一方面,我们可以将专业学生送到企业一线实践,这更有助于其设计、制作技能的提高。
建设校内设计室。结合高职广告设计专业特点,成立校内设计工作室,学生利用课余时间在制作室进行创作训练、项目设计以及比赛训练。同时派出青年教师加强指导,促进了学生学习,解决了设计、制作的困难,大大提高了学生的设计积极性和设计的参与意识。
结语
本文系统回顾了传统高职广告设计教学模式存在的问题,并对这些问题进行了较为深入的分析,针对传统教学模式中教学目标、课程设置、教学方式方法方面存在的不足,构建了顺应高职广告设计专业教学需要的新模式,这一模式弥补了上述不足,符合了高职广告设计专业发展的需要。
同时,我们也必须清醒地意识到,这一教学模式要得以顺利实施,还需要一个庞大的支持系统,如“双师型”师资队伍的建设、教材的开发、教学素材的准备、学生成绩评定等诸多方面的改革,唯有这一支持系统得以构建,这一教学模式才能顺利实施。
关键词：广告学；实训教学模式；学科竞赛；创新人才培养
广告学是实践性和应用性较强的学科。美国广告教育成立之初就注重“应用”和“技能培训”。其高校功能定位中包含了社会服务的理念，人才培养模式注重综合技能和应用素质、理论素养和创新能力的全面培养。我国高校广告教育发展的理念和人才培养模式也应以培养创新、创意人才为目标，学生创新能力的培养成为应用型学科广告专业必须解决的关键问题。
一、我国高校广告学教育的现状及存在的问题
我国广告教育起步较晚但发展较快，从1983年厦门大学开设中国第一个广告学专业到2013年8月，我国设有广告专业的院校为412家。纵观改革开放三十多年来我国高校广告教育，发展速度快、规模大，但“量”与“质”的矛盾突出，先天发展根基不足，后天发展滞后。总的来看，我国高校广告教育存在以下问题。
(一)学科设置缺乏科学性
根据教育部2012年颁布的《普通高等学校本科专业目录》，广告学所属专业类别为新闻传播学，所属的学科门类为文学。一般意义上来说，传播学包括两大类，理论传播学和应用传播学，其中应用传播学包括广告学和公关学。也就是说，广告学的学科属性应为传播学。但目前我国开设广告学专业的院校很多，既有综合类院校也有理工科的院校，涉及的院系有设计艺术学院、美术学院、人文学院、文传学院、新闻学院、商学院、经济学院等。其学科归属与院系设置不契合，依托其他学科建立起来的广告学专业院系难以厘清广告专业学科定位。一些院校偏重实用性，把广告学本科教育混为专科职业教育，突出市场营销、广告设计以及拍摄剪辑等技术技能，忽略了学科本身的理论性和学术内涵;一些院校偏重理论性，过于强调人文素养和传统媒体信息传播，忽视技术技能及创新创意能力培养。因此，广告学科特色、优势难以体现，自身凝聚力不足，甚至专业发展方向错位。学科归属与院系设置不契合，学科带头人缺乏等问题，使广告教育长期处于边缘化、从属化的发展地位，在学科建设及发展方向上缺乏话语权。同时，广告专业课程设置非专业化。我国高校广告教育尤其是经济欠发达地区的广告教育，由于“跑马圈地”式的发展，师资力量严重不足，在课程设置方面缺乏科学的论证，因需设课的平台和机制尚未健全，因人设课的情况较为突出。课程体系中，相关学科如新闻学、汉语言文学、设计艺术学等学科的专业核心课或基础课在广告学专业课程中占的比重较大，而广告学专业性较强的课程，如消费者行为分析、广告媒体销售、广告预算、整合营销传播、广告效果研究、广告心理学等开课率较低，从而割裂了广告学科本身的整体性。现有课程设置庞杂但层次性不强，专业融通性不足，不能结合当下营销传播环境的变化而有针对性地开设相关课程，培养的学生很难适应广告专业的发展要求，学生整体行业竞争力偏弱。
(二)课堂教学重理论、轻实训，课程课业评价体系与学科属性不匹配
我国高校从事广告学专业教学的骨干教师，大多是汉语言文字、艺术学、新闻学等专业出身，经济学、市场营销学、广告学、传播学等学科背景的教师相对较少。教师学历普遍不高，从教时间短，专业结构不合理以及缺乏行业经验等是目前师资队伍较为突出的问题。［1］因此在实际广告教学中侧重理论教育，忽视学生创新、创意能力的培养，忽视广告实务的训练及技术培养，导致学生动手能力不足，缺乏对市场的感知能力以及服务于社会、服务于商业的认知，难以适应行业需求。我国高校广告学课程课业评估体系不完善。广告作为与行业发展紧密关联的应用性学科，广告教育定位应以市场为导向，人才培养的目标应是培养创新创意人才，培养强技术、厚基础的新媒体广告人才及经营管理人才。因此广告学主干课程除了理论知识，还包括技术和实务两部分课程。培养学生技术技能及实务的课程，操作性强且与市场及行业需求联系紧密，重行业经验和操作实践。但我国高校用人标准和职称评审标准习惯于一刀切，偏重以课题、项目、论文、著作等为代表的理论性的学术研究，对实践应用重视不足，没有建构起与应用性学科相匹配的课程评估体系，难以激发从事技术技能培养以及实务培养的教师们的教学潜力，也限制了这些教师的发展空间，影响了广告学专业人才培养的质量。综上所述，这些问题直接影响了高校广告人才的培养质量。在广告行业呈现大数据营销、整合营销、社交化媒体营销等行业发展趋势下，积极探索与时代相对应的广告教学实践显得尤为必要而迫切。
二、北方民族大学广告学专业教学改革探索与实践
根据大数据时代数字营销、整合营销、社交化媒体营销的发展趋势，为了满足广告行业的需求，北方民族大学积极探索广告学教学的转型，立足专业特色，以培养懂创意、具备实战技能及具备新媒介传播、新媒介营销、广告经营与管理类人才为目标。北方民族大学2014年版广告学专业人才培养方案着力打造创意与营销策划、创意表现融合的专业特色，构建了多元、立体、开放的广告实训教学模式。
(一)构建实务理论型课程体系
北方民族大学文史学院广告学专业，借助2014年人才培养方案修订契机，注重课程设置的时代性和多元化，构建了以培养学生应用能力和培养创新人才为目标的实务理论型课程群，培养学生广告策划、创意制作、营销、执行能力，广告文案创作能力、平面广告、影视广告、网络广告设计制作能力，新媒体营销能力;增设专业实验课程:数字化影视制作实验、广告摄影与视觉传达实验、平面广告实验、个人广告作品设计、网页设计与多媒体制作实验等，强化学生的专业技能;成立工作室，培养学生市场销售能力和实战能力。通过实务型理论课程群的打造，逐渐打破了以教师讲授为主的传统教学模式，形成了以教师为主导、以学生为主体的新型教学模式。该教学模式以实训任务为主，重组课程内容，让学生在完成具体实训任务中掌握理论知识，提高应用和创新能力。
(二)依托学科竞赛，夯实实训教学基础
通过学科竞赛，有效弥补实训教学中实训内容真实性不强的缺陷，保证了实训教学的真实性、具体性和可实现性，缩短了学校教学与市场需求的差距，加强了广告教育与广告行业之间的联合与对接，塑造了学生广告人的职业理念。学科竞赛以其贴近实战、涉及专业知识面广、实践教学效果好而深受高校、业界与学生的欢迎。［2］以教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”为例，该大赛将专业教育、素质教育、职业教育融会贯通，企业命题涵盖平面类、影视类、广播类、网络类、广告策划、公益类六大类别，涉及传统媒体和新媒体广告，贴近实战，涉及专业知识面广，能够较好地与广告学多门课程结合，实现了理论教学与实践教学同步。从2011年起，北方民族大学文史学院广告学专业师生开始参加全国各大赛事，包括全国大学生广告艺术大赛、白金创意大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、宁夏大学生广告艺术大赛等。2014年，参加第六届全国大学生广告艺术大赛获甘肃赛区(包括甘肃、青海、宁夏地区所有参赛院校)各级奖项20项。其中，一等奖5项，涵盖广播、平面广告作品;二等奖7项，涵盖所有参赛类别即广播、影视、策划、平面类作品;三等奖8项，涵盖广播、平面、影视类作品。在宁夏大学生广告大赛中，获得平面类一等奖1项，影视类作品二等奖2项，三等奖3项。2015年参加第六届全国大学生广告艺术大赛，获得全国总赛区一等奖1项，二等奖1项;获得甘肃赛区一等奖2项，二等奖5项，三等奖14项。获奖级别及获奖比例不断提升，学生获奖覆盖面不断扩大。
(三)健全管理制度与激励机制
依托学科竞赛，构建广告学实训教学模式，需要建立健全相关的制度和相应的管理与奖励细则，这是实训教学模式可持续发展的有力保障。北方民族大学设有创新创业教育中心，专门管理各类学科竞赛和各种创新活动。其职能包括进行学科竞赛筛选，制订学科竞赛的组织管理规则，制定配套的经费支持政策和激励机制。该中心规定，学科竞赛采取立项方式，各学院每年初递交《学科竞赛项目申报书》。部级、全国性赛事立项后，由创新创业教育中心组织赛事，所需资金全部由它列支;省部级赛事，由创新创业教育中心与学院共同组织，经费按学院40%、创新中心60%列支。对获奖学生给予经济奖励和综合素质学分认定，并在评优活动中予以加分等;年终对表现优异的指导教师给予奖励，并作为其职称评定时的认可条件。健全的管理机构、竞赛管理规则及相应的师生激励机制，为广告学专业实训教学模式打造了宽广的平台，激发了师生共同参赛、不断创新的热情。
(四)组建高水平的教师指导团队
高水平的学科竞赛、实训教学及大学生创新能力的培养，离不开高水平的教师指导团队。北方民族大学文史学院联合电台主持人、电视台制片人、摄影协会的摄影家、区内互联网上市公司的创意总监、设计艺术学院与本学院专业教师等，共同组成综合指导团队，通过四个实训环节培养学生的创意思维和表现能力。首先，指导团队向学生展示、分析历届大学生广告作品及大赛特点和要求，根据学生意愿、兴趣组建参赛团队，确认参赛人员，确定选题;其次，指导团队根据本次大广赛的企业命题单，精心设计实训教学方案，与课程教学安排同步，实现课程教学与学科竞赛融通，使学生实训具有针对性;再次，让参赛团队或个人进行头脑风暴，创意阐释，其他同学给出建议后，教师指导团队在尊重学生创意的基础上给出建议，组织学生进入创意执行阶段，有时还邀请大广赛宣讲团教师进校宣讲;最后，各参赛团队和个人提交参赛作品，教师分层深入指导学生对作品进行修改，修改后的作品参加校内评选，并向分赛区报送作品。对创意执行不足的学生作品继续重点培养和深入辅导。这四个实践环节，不论是分工合作的学生还是个体参赛的学生，都需要完成命题材料分析、整合、策划创意、脚本创作、设计、拍摄、后期制作等工作。这不仅提升了学生的组织合作、创新精神、实践意识以及策划、执行的能力，而且参赛作品也逐渐成熟，增加了获奖几率。
(五)变革课程考核内容和学业评价方式
教学模式的变革要求课程考核内容和学业评价方式的变革。根据广告应用性、实践性较强的学科特点，建立针对实训教学模式的多元化评价方式有利于发挥教师教学的主导性，有利于发挥学生学习的主体性。北方民族大学广告学课程总的考核原则是加大对学生实践能力和创新精神的考核分量，加大对学生情感态度和价值观转变的考核分量，弱化对知识性内容的考核。学业评价进行考试改革，要求平时表现成绩占50%，考试成绩占50%。以《广告媒介》课程为例，平时表现成绩考核具体指标:出勤率、课堂表现等占30%，主要考核学习态度、学习行为及表达能力、沟通能力等;参加校内媒体实践占5%，考核利用《北民大青年报》、校园阳光电台、校内电视台进行报纸广告、广播广告、电视广告制作和的实践能力，媒介销售能力及团队精神;参加“全国大学生广告艺术大赛”占15%，主要考核专业实践能力和创新精神。考试试卷为开卷，阐述性试题占考试成绩的55%，考核学生知识面、媒介素养及综合概括能力，难度一般;主观分析题占考试成绩的45%，考核学生关注现实问题，解决问题的能力以及用理论指导实践的能力，难度较大。
三、结语
大数据时代的广告营销策略和互联网思维的流行，对广告学教育理念及人才培养模式产生了深刻的影响。在充分把握新媒体环境中广告特点的前提下，北方民族大学广告学专业依托学科竞赛，在积极探索和实践实训式教学方法基础上，重置课程体系，促进课程考核和学业评价方式的变革，在相关机构、制度、激励机制的保障下，经过具体的实施论证，取得了较明显的教学效果，证明了实训教学的可行性和有效性。但北方民族大学的实训模式在今后的探索与实践中还需做好以下工作。首先，重视指导教师的培养和培训，不断探索指导教师的课堂教学能力、科研能力与实践能力的深度结合转化的有效途径，这是培养创新人才和应用型人才不可忽视的重要问题。其次，营造创意、创新文化氛围，培养学生的创新意识。积极健康向上的校园创意、创新文化氛围可以为学生个性培养、特长发挥、专业创新创造足够的空间。最后，在实训过程中必须培养学生的原创意识和版权意识。通过建立行之有效的激励和惩罚机制，使参与实训的学生在掌握专业技能的同时，树立起职业道德观。参赛过程是一个品质锤炼的过程，参赛的文本内容同样是学生思想的流淌，任何广告作品都在言说一种观念，在商业广告中，教师要培养学生树立正确的主流意识观。［3］实训不仅是实践能力的培养，也是德育素质的培养。
参考文献:
［1］侯健.论国外广告教育及其启示［J］．教育理论与实践，2015(12):7.
［2］余晓莉.广告创意三阶段教学模式的探索与实践［A］．中国媒体发展研究报告(2009年•广告卷)［C］．武汉:武汉大学出版社，2010:307.
【关键词】中职院校；教学模式；实践教学改革
广告业的迅速发展，加快了中职院校平面设计专业技能型人才培养模式改革的进程。为培养出符合社会需要、具实际应用能力与创新能力的广告业人才，就必须针对平面广告设计人员的岗位职业能力要求，着力培养学生的广告意识，设计思维能力和综合应用能力。
一、当前中职院校平面设计专业教学存在的问题
（一）生源。对于选择计算机专业的学生，常常大部分学生来自贫困的乡村，在此之前很少接触计算机，基本的操作技能与应用能力几乎为零；城里的学生倒是经常使用计算机，却是沉迷网络、游戏的“高手”；面对这样的生源状况，如何开展计算机专业的教学，培养出合格的平面设计人才，给我们提出了严峻的考验。
（二）教学。中等职业学校许多平面广告设计专业教师在课程实践教学中，往往重视的是某些工具、软件使用方法，很少介入真实或模拟的广告业务开展教学。从毕业生工作适应性来看，不少学生只知道“是什么”，却并不知道该“怎么做”。
目前中职计算机专业学生无真正的一技之长。学生是什么都学过了，但实际操作起来是什么都不会，用人单位用不上，具体实际的业务又不会。这与专业的培养目标、教学计划的制定、教学模式的选择、课程的设置及实习实训的设计不合理密切相关，主要表现在以下几个方面： （1）师资。师资不足、知识陈旧，没有行业从业经历，职业实践经验不足，缺少对企业生产实际的了解，缺少对日新月异的IT技术和行情的灵活应变能力。（2）教材。教材资源奇缺，大部分中职校采用偏重理论的大专教材，这些教材理论性较强，有许多知识对于中职校的学生来说难度太大。还有许多知识对指导实践的意义不大。（3）课程安排不合理。中职校的课堂教学总体原则应该是适宜、有用、有趣。许多学校存在学生“听不懂，学不会”的现象。学生希望“所学的东西现在就是有用的”，或是“在生活中是有用的”。中职校应更好地适应国家的信息化进程。
（三）就业。从目前的就业的现状来看，中职计算机应用专业学生就业的专业对口率较低，背离了专业的定位和人才培养的初衷。另外，平面设计专业学生就业率低也与学校对培养目标定位不准确有关。学校及专业教师对行业及职业的变化敏感度不高，缺乏市场调研、考察；对学生的就业教育准备不足；对毕业生的工作的态度、心态、责任感、吃苦耐劳的精神、爱劳动的品质培养的重要性没有引起足够的重视。
二、教学模式的改革
（一）建立以学生为主体的教学模式。时代的发展，正在促使教育改革从传统的以教师传授为中心转向以学生为主体。教师在教学中应起组织、引导、答疑的作用，从知识的传授者、教学的组织领导者转变成为学习过程中的咨询者、指导者，充分调动学生学习的能动性，使学生变被动学习为主动学习。
（二）建立以多媒体技术为教学环境的教学模式。多媒体技术为教学提供交互式的教学环境。教学内容里用文字和语言难以表述清楚的部分，用教学课件可以直观地呈现出来，既明了，又生动形象。其次，多媒体技术能为学生创造一个能听、能看、能动手操作以及进行讨论、交流的环境，可提供多种感官的综合刺激，有利于知识的获取与保持。
（三）建立以微机室为主战场的教学模式。平面设计课程具有操作性强、适于视频教学和实践教学的特点。在教学过程中不能再沿用“教室+黑板+粉笔”的传统教学模式，而应采用以微机室为主战场的教学模式。
三、平面设计专业实践教学改革思路
（一）立足学生的职业能力培养。培养学的职业能力，是中等职业学校的重要教学任务。在完成项目任务的过程中，学生所学的专业知识、工具软件的使用方法等可得到综合应用，创新思维可以充分发挥，职业能力得到切实培养。平面广告专业课程的实践教学，应该以广告业职业岗位工作需要什么，我们就着重训练什么为实践教学的重点。
（二）切实开展课外实践教学活动。广告设计是为社会服务的，闭门造车，关门教学是不能凑效的。因此，学校应该与广告企业联系，组织学生寒、暑假赴广告公司进行社会实践活动。通过这种专项社会实践活动，学生不但可以接触到最基本的设计思维和设计方法，更重要的是可以获得对广告市场的客观认识，身临其境体验自己将从事的工作。
（三）建立校内外实训基地。（1）建立功能完善的校内实训基地。中等职业学校要培养技能型人才就必须加强实践性教学，强化学生的专业技能训练。为此，必须建立设备先进、功能齐全、数量充足满足教学需要的校内实训基地。（2）开展校企合作，建立稳定的校外实训基地。要选择好合作对象，选择那些知名度较高、技术力量雄厚、广告业务充足，并且热心支持中等职业学校广告专业建设与广告人才培养的单位进行校企合作，将其发展为校外实践基地。校企合作要建立合作共赢的有效机制，要签定校企合作协议，本专业学生可以在实训基地进行社会实践与顶岗实习，实施产学结合，专业教师也以到位合作企业实践与锻炼；企业不仅可以增加社会效益与经济效益，还可以在顶岗实习学生中录用优秀者为新员工。这样学校与企业在合作中相得益彰，就能建立起稳定的紧密型合作。
（四）建设一支高素质的“双师型”教师队伍。建设一支高素质的“双师型”教师队伍，一是要强化专业教师的师德建设，制定师德考核细则，强化专业教师爱岗、爱生、敬业奉献的精神；二是要制定专业教师的成长发展规划，明确他们的努力方向；三是要通过有计划地安排专业教师参加劳动部门组织的技师高级技师培训等途径不断提高专业教师的实践能力、专业技术水平和职业资格档次。
参考文献
[1] 张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.
关键词：广告设计教学改革人才培养
高校广告设计专业的教学改革是时展和行业前进的必然需求。广告作为文化创意产业的一种形态，被看作是“增加商品附加价值”的有效手段。具有特定文化意义和市场号召力的优秀广告设计“创意”，能够吸引消费者的注意力，展现企业品牌的良好形象，是一种市场拓展与销售的竞争手段。因此，社会和市场对广告设计人才的专业能力和综合素养提出了更高的要求。本人就高校广告设计创造性人才的培养目标定位和课程设置当中面临的问题，尝试提出一些教学改革的建议。
第一 广告设计专业人才的培养目标
广告设计人才的培养目标一般有三点：“创造性、宽口径和高素质”。“创造性”是指培养能打破常规而提出崭新解决方案的创意型人才；“宽口径”是指培养一专多能或多专多能的复合型人才；“高素质”意味着培养具备较好的专业能力、道德素质和人文素养的综合性人才。但是，经历了前些年的扩招，特别是近两年来，新开设的广告设计专业一哄而上，不少院系片面追求短期效应，急功近利，一味迎合市场，出现了不少问题。表现为：忽视学生人文精神的塑造和培养，缺乏有效的教学模块真正激发学生的创造性；为了宽口径的表面形式，造成教学内容繁杂、教材混乱、体系性差；很多院系不具备优质的教育资源和完善的教学条件，培养的学生很多缺乏市场竞争力。这些情况说明一些高校里广告设计人才的培养目标流于形式，教育理念和方式还有许多有待于调整和提高的方面。
长期以来，广告设计专业人才的培养定位主要放在应用技术型人才上。从长远看，这种定位使学生成长为工作技师而不是具有综合素质的未来设计师，不利于人才的可持续发展。当前，大学教育要为学生的终身学习和继续发展奠定基础，所以在人才的培养定位上要有一定的远见，来建立起面向世界、面向未来的广告设计人才培养体系。
对当代广告设计专业教育本质的认识高度，决定着观念、思路、格局与办学水平。广告设计专业的教学改革须从现实出发，对现行的培养目标进行全面、系统的反思。本人认为广告设计专业的人才培养目标可以立足于科学化、多元化、现代化、国际化四个方面。
1 科学化
“科学化”意味着用先进的教育理论来指导广告设计的教学方法、教学计划和课程安排，培养掌握现代知识和技术的广告设计师。这就要求在有限的教学时空内，科学地安排教学内容，优化教学结构。
2 多元化
“多元化”是指复合型、综合化的培养格局和教学内容的多元性。广告设计专业的教学改革需要打破原有狭隘的教学格局，超越单纯技巧和经验的传授，力图融合科学、艺术与人文的理念，建立一个更加完整的、具有广阔视野的专业教学体系。
3 现代化
“现代化”是指广告设计教学要适应现代快节奏的生产方式、工作方式、学习方式、生活方式乃至思维方式的挑战，实现教学内容、方法和手段的更新，达到与时俱进。
4 国际化
“国际化”是指广告设计教学需要吸取国外的先进理念，达到与国际接轨。现在高校―方面每年都在选派教师到国外进修考察，另―方面也常常邀请国外学者来华进行交流和讲学，还通过引入一些国外的广告设计专业课程，来提高国际化的程度。第二广告设计人才培养的课程设置
我国的广告设计教学是从传统美术与工艺美术教学中逐渐脱胎转型的。现在虽然早已打破了一直沿用的工艺美术教育方式，跳出了培养美术人才的局限性，但是陈旧的教学内容、刻板的教学模式、课程体系单一、缺乏商业市场研究等等，这些不足都暴露出广告设计教学中存在的滞后性和盲目性。课程设置是影响人才培养成效的重要因素。在一些院系的广告设计课程设置中，教学大纲形同虚设，课程设置混乱，缺少实际的项目课程，基础课与专业课不衔接，专业课与社会需求脱节。怎样更好地解决这些问题呢，本人从以下几个方面进行了一些思考。
1 加强人文素质教育
广告设计专业学生文化基础薄弱是不争的事实。艺术类招生的文化课要求较低，有的学生是为了升学走捷径而报考艺术专业的，这在很大程度上影响了学生的质量。广告设计作品需要很好地融合理性、感性、美学和人文关怀，这就要求设计师具有渊博的社会知识、敏锐的观察力、深厚的文化底蕴和活跃的创造力，并且对文化、艺术、哲学及美学都有较好的理解力。所以，在课程设置中加强人文素质教育，提升学生的人文精神和文化修养，对于造就优秀的广告设计人才具有重要意义。
2 并举电脑、手绘训练
电脑技术的广泛应用对广告设计来说几乎是一次革命。它不仅极大地提高了设计能力，也是对传统设计思想的巨大挑战。它改变了广告设计的生产方式，丰富了广告设计的表现形式，也培育了人们“数字美学”的欣赏趣味。软件的应用大大缩短了广告设计的时间，提高了设计的效率。但是电脑设备与设计软件更新迅速，促使教师和学生都需要不停地学习，才能掌握和适应技术和市场的变化。
电脑作为辅助和完善设计的工具在广告设计教学中是必不可少的。电脑使人摆脱了对纸和笔的依赖，也部分取代了设计手绘造型能力的训练，而手绘能力则是培养学生设计原创性最为重要的手段。当前的学生都有过分依赖电脑技术的倾向，这也是导致学生的原创性弱化和想象力缺失的原因。原创性是评价设计水平的最重要的尺度，缺少了原创性，设计的个性便无从谈起。电脑无法代替设计者自身的思考，严格的操作程序却影响了艺术创新思维的发挥。手绘是一种不可替代的审美体验过程，思想和趣味在手的运行过程中才表现得最为贴切和生动，这对设计思维的开发是极为重要的。广告设计创意阶段需要手绘草图，正稿阶段可使用电脑提高设计效率。因此，电脑技术的熟练和手绘技术的发达，两者在广告设计课程训练当中缺一不可。不可片面强调电脑技术，而忽视手绘的艺术原创思维训练价值。
3 扩大选修课比例
根据学生的接受能力，可适当地加大选修课程的比例，使学生的兴趣和爱好得到充分发展和培养。选修课可以是商业、人文、艺术、管理、策划、营销、实战等方面的交叉学科的内容。丰富的选修课可以扩充学生多元化的知识结构，开阔他们的视野，从而奠定宽厚的学科基础。广告设计院系也可以从社会上选聘一些实践经验丰富、业务素质高的设计师来校承担设计实践类的选修课程，使得选修课程的模块设置更富灵活性和实效性。
4 加强针对市场研究
广告设计教学需要响应市场的需要，引入市场研究的内容，来提高学生的市场意识和经济意识。要推动学生走到市场经济中，通过实践培养独立的工作能力和研究能力，增长自己的能力和才干。对市场的研究意识需要渗透在每一门广告设计专业课程当中去，针对现实的市场需要培养人才。教师可带领学生共同承接一些设计项目，使教学结合市场，拉近课堂教学与社会市场的距离。
5 探索最佳教学方式
广告设计专业的特点决定了其教学活动的灵活性、多样性和互动性。先进的网络技术已经为人们构建知识体系提供了崭新的信息平台。只要敲击键盘就可以轻松、便捷地获取各种图文并茂的知识，学习的途径已经不仅局限在学校。显然，传统的教学方法已经不能适应当前的教学，灌输知识只会引起学生的厌恶和反感。只有通过生动有趣的实践性、体验性的教学激发学生的学习热情，吸引和提高学生的注意力。而且，院系还需要通过精心组织学术讲座和参观考察，营造学习的浓厚氛围，培育专业精神和社会理想。
6 提高专业教师素质
教学改革其中的一个关键问题就是要提高教师的素质。教学质量很大程度上取决于教师的知识水平和教学才能。现在广告设计教育的师资十分年轻化，青年教师从校园到校园而缺乏足够的经验和实践，教给学生的大多只是书本上的知识，缺乏实际生产环节中的知识，有点纸上谈兵。再者，教师忙于完成教学任务，导致与市场实践长期脱离，不能满足学生的要求。为了加强专业教师的实践锻炼，可以安排教师到企业去做兼职或进修，或者推动教师参与国内外专业、行业和院校之间的交流活动，了解前沿的知识和信息等。例如：国内一些重点院校每年选派广告方面的师资到世界上最大的广告公司一日本电通集团去进行培训学习。
7 强化学生社会实践
广告设计只有通过大量的实践，并在实践中不断总结经验教训、心得体会，才有可能激发艺术创作灵感的火花。社会实践不仅能锻炼学生的实际操作技能，而且还增强了学生的交往能力和展示自我的能力，让学生有机会“学以致用”和“理论联系实际”。为了给学生提供较好的社会实践机会和锻炼实习条件，院系可与企业建立长期的合作关系，打造“产学研”合作基地，构建立体型实践教学体系，借助社会资源补充课堂教学不足。教师要经常带领学生在社会实践的一线摸爬滚打，还可鼓励学生参赛、投标，参与实际广告设计的全过程。学生走向社会，走进公司企业，更有利于毕业后胜任相关工作。第三广告设计人才培养的教学改革建议
广告设计专业有其自身独特的内容和形式，教学改革必须从实际出发，通过改革更新培养目标、教学模式、教学内容和教材建设，克服人才培养过程中的短期性、功利性和随意性。
本人认为高校广告设计专业的教学改革可以围绕以下几个方面展开：
1 紧随市场需要
广告设计教育与经济发展状况联系得比较紧密，常常随着市场的起伏而呈现出一种动态性的特征。广告设计院系的教学就需要敏锐地捕捉行业的变化，紧跟社会的发展趋势，主动适应市场的需求。这就意味着广告设计院系着重培养学生创造力和创新精神，在教学中科学地安排教学计划和课程设置。
2 训练系统知识
当代社会高度的分工，非常强调人才知识和技能的专业性和系统性。广告设计院系的毕业生需要具有相应的专业水平、知识结构、创造性思维和社会实践能力。经验表明，在广告设计教学上强化艺术人文的熏陶与专业知识的系统训练，可以使学生达到良好的艺术鉴赏力和熟练的专业技巧。学生们通过教育和训练获得完善、合理、有用的知识和技能，才能更有效地服务于社会。
3 更新教育理念
如今，随着信息获取方式的变化，广告设计的教育模式早已从教师讲、学生听的封闭式、灌输式教学转变为开放式、启发式教学，从传授知识为主的教育观念变为培养实践能力为主的观念。当代的教育理念十分强调学生的主体性，以学生的可持续发展为基本要求，重视学生的独立学习能力和创新精神，提高学生的综合素质。按照市场经济发展的需要，现在广告设计专业的教学需要确立以素质教育为核心的指导思想，以激发学生的创造性为主线，对传统的教学模式进行调整和改革。
4 强化办学特色
广告设计专业的教学改革还需要根据人才就业情况，改善办学条件，强化办学特色。创造性人才的培养往往需要宽松的环境、丰富的信息、激励的机制和先进的模式。广告设计专业的教学改革应体现出因地制宜的办学理念和课程优势，努力建构自身特有的专业师资、教学力量和学术资源，深入进行课程体系和教学内容的改革，开发出一些具有时代精神、行业特色又符合、设计发展规律的课程。因此，广告设计院系需要修订教学计划，强调实践训练，优化整合课程，通过砍掉陈旧的老课、增加实用的新课、将零散课组合集中、补充选修课等方式，来不断提高教学质量。
结语
国家教委在高等教育面向21世纪教学内容和课程改革计划中提出：改革的根本目的是，改革更新培养模式，调整课程结构，用当代文化、科技发展新成果充实和更新教育内容，逐步实现教学内容、课程体系、教育方法和手段的当代化。
广告设计专业的社会性、实用性和综合性相当强。因此，在教学当中需要更加明确目标、更新观念、改革方法，突出综合素质培养，强化设计教学的实践性，使人才的培养更加符合时代的需求。
参考文献
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关键词：广告设计 技能竞赛 人才培养
2010年至今，广东省每年一届的广告设计职业技能竞赛备受各技工学校、职业院校的重视，该技能大赛的进行不仅提高了学生的专业实践技能，还提高了任课老师的专业技能。
广东省国防科技技师学院从2010年起至今，共组织教师、学生参加广东省广告设计职业技能大赛6次。由于每年的竞赛规则不同，前3次竞赛学生以个体参赛分别获得多个二等奖及三等奖；2013年、2014年以师生组参赛分别获得团体二等奖及团体一等奖；2015年以学生组参赛获得团体一等奖。通过对几年来组织学生参加广告设计职业技能竞赛的思考、分析，笔者从以下几个方面去探讨。
一、技能竞赛的认识
“普通教育有高考，职业教育有技能大赛”，这是国家教育部提出的号召。技工学校、职业院校在积极参与技能竞赛时，要充分认识竞赛是形式不是目的。竞赛是展示学校实际办学水平，检验教育教学效果和激励师生上进的一种手段，不是全部。要避免为竞赛而竞赛、为竞赛而学，甚至用竞赛代替教学的弊端。虽然技能竞赛选拔的是少数的优秀“尖子”，在竞赛参与的广度上不具有普遍代表性，但技能竞赛具有“助推器”的作用，能有效地促进学校各项工作的开展与提升。
二、技能竞赛的作用与意义
近年的广东省广告设计职业技能竞赛分为两项进行，竞赛包括场外命题作品设计及现场理论考试和现场实操考试相结合的方式进行。场外命题作品设计时自由发挥的空间较大，可以收集资料、借鉴、参考、头脑风暴等方式进行创意设计制作，最后把设计好的作品提交给大赛组委会，这就像广告设计公司向企业投标一样。场外命题作品在竞赛时占总成绩的50%；现场理论考试占20%，现场实操技能占30%。
以上可看出，广告设计职业技能竞赛是以行业岗位能力为要求的命题比赛，不仅能检测出学生真实的水平，也能展示广告设计专业的教育教学成果。
技能竞赛是交流平台，各地各院校、各广告设计公司高手云集，群英荟萃，形成各选手技能比武交流、展示、切磋、相互借鉴的互动场。这有助于带动广大师生刻苦学习，钻研技能，进一步促进学校教学改革，提升学校教学质量和社会知名度。广告设计职业技能竞赛的更深远意义在于把竞赛场的新知识、新技能渗透到平时的专业教学中，把比赛的内容融入专业理论与实训教学中，这对广告设计职业技能竞赛人才培养具有重要的作用。
三、技能竞赛人才的培养
1.更新教学内容
技能竞赛的内容和标准由行业专家或学科、技能带头人来制定。竞赛试题既要符合国家最新职业技能标准，又要贴近实际工作岗位要求。既能涵盖新知识、新工艺的关键环节，又能真实反映学生的技能水平。既能突出专业特点，又能增强学生的动手能力和临场应变能力，最大限度地开发学生的潜在能力。
通过对竞赛目标、竞赛标准的思考及分析，广告设计专业教师在教育教学工作中教什么、怎么教，影响着教学工作的各个方面。
以2015年广东省广告设计职业技能竞赛学生组的试题为例，场外命题是《灵蜥网》标志设计及海报设计，现场实操题是以“关心留守儿童”为主题的公益海报设计及笔试的广告理论考试。从试题可看出，竞赛比的是广告知识的综合应用能力，其理论和技能方面的内容涵盖图形创意设计、字体设计、标志设计、版式设计、海报设计及广告设计软件的应用等多种学科的知识。这些知识和技能相互渗透，相互融合。在竞赛过程中，若选手仅孤立地掌握其中一两门的专业知识是不能完成竞赛任务的，必须综合运用广告专业知识和技能。
因此，要想在技能竞赛中取得好成绩，教师需加强对学生进行创意思维及广告技能综合实训，更需对广告设计专业所讲授的内容及实训的项目进行更新。摒弃不适应社会新技术、新工艺、新方法、新发展的旧内容，淘汰陈旧、实用性差的课程。将一些课程合并，更换不适应当前技能竞赛或技能教学的内容，切实加强技能竞赛要求的实践操作技能。并把当前广告设计行业的工作岗位所需要的技能纳入到日常教学中，让课程和社会需求无缝对接，在技能竞赛标准的指引下进行及时更新教学内容。
2.创新教学方法
技能竞赛的引领，为创新实践教学方法及加强项目实训环节提供了依据。可深入开展项目教学、岗位教学、案例教学和场景教学。淘汰传统的“知识为本位”教学目标，应用“技能为本位、岗位为导向”的教学目标，用项目式教学法代替传统的课堂授课法。教师应常开发设计新的项目并将企业的实际项目融入到课堂中，借鉴企业的项目运作流程进行课程设计和教学管理，使学生在讨论、质疑、探索中学会思考和项目设计创意。这样能有效促进理论与实践教学相结合、课堂与课后教学相结合，讲授与自我提高相结合，并让学生能合理使用互联网，采用灵活多样的方法开展教学。
教学过程中以学生为主导，教师灵活穿插、启发、辅导教学，与学生面对面交流讨论。学生通过对项目任务进行深入分析和反复讨论，找出解决问题的正确方法，从而逐步培养学生自主学习的能力和提高学生解决实际问题的综合能力。
另外，对广告设计作业的评价要认真对待。广告设计的过程，是完善解决方案的过程，对方案的评价应该是客观多样的。不要用做判断题的方式对项目方案给予绝对的“对”与“错”，要选出最符合客户要求与不太符合客户要求的方案并给予分析点评。尽量挖掘学生方案的闪光点，指导学生完善不符合客户要求的部分。不要设定统一的标准，更不应该对学生的方案“一棍子打死”，而要倡导不同的个性方案，做到“因材施教”，提高教学效果。
3.提高学生的学习积极性
学生渴望成功，也渴望被肯定，寻找能展示自我的机会。技能大赛正好为实现他们的愿望搭建了平台。参加技能竞赛本身就是一种学习，大赛的主角是学生，受益最大的是学生。所以学生非常重视参加技能大赛，把在大赛上取得好成绩作为自己专业学习的目标。
由于广东省广告设计职业技能竞赛是每年举办一届，并且学校学生参赛名额有限，因此，为了让更多的学生能够参加竞赛，学校领导非常重视，指派专业指导教师组织学生参加行业协会和社会机构举办的广告技能竞赛。
如参加每年一届的“广东之星”设计・印艺大赛，每两年一届的中南六省区“中南星奖”艺术设计大赛和“中国之星设计奖”及“时报金犊奖”大赛。这些大赛学生非常积极参加，为了设计出好作品，部分学生经常自习到凌晨一、二点钟。准备参赛的过程，是学习提高的过程，有教师的指导，同学之间互教互学和讨论。一分耕耘，一分收获，辛劳付出最终迎来的是成功的喜悦，参赛选手在激烈的竞争中获得了优异的成绩。
学生们通过参加各类广告技能竞赛展示了自己的实力，提高了技能水平和创新能力，促使其对专业技能重要性的认识，形成以技能竞赛为荣的思想，进而改变学习态度，增强了学习的兴趣和信心。进一步提高了学习的动力，由被动学变成自主学习，由“要我学”变成“我要学”。同时带动班级同学的学习兴趣和学习积极性，在班级中制造出你追我赶的学习气氛，形成良好的学习风气。
4.精选竞赛选手
技能竞赛选手的挑选，对是否能在竞赛中取得好成绩起到关键性的作用。在平时的教学中可以结合课程内容采取项目小组竞赛的形式完成教学任务，及时发现电脑设计软件操作能力较强、广告思维活跃的学生，鼓励他们积极参加社会上各级别的广告技能竞赛和企业实际项目的设计。
选拔参赛选手时，不单注重学生的电脑设计软件操作能力，更要注重学生是否具有广告设计的综合能力，有无创意思维、较好的学习态度、较强的心理素质和随机应变处理设计事务的能力。为此，在校内开展预选赛。首先，模拟竞赛的方式，采取理论笔试和实操用电脑设计相结合的考核方法，挑选出自愿参与并成绩较好的学生。其次，结合平时的学习成绩及参加广告行业竞赛所获得的奖项做参考，层层选拔，优中选优，最终选拔出代表学校参赛的学生。
5.做好赛前训练
学校领导对技能竞赛工作比较重视，指派专业指导教师对学生进行培训。指导教师要制订好周密翔实的竞赛训练计划，明确训练目标，把握训练重点，时间安排序列化、科学化，要全方位、立体化训练。这样才能让参赛选手在短时间内提高技能，才能有机会在广告技能竞赛上取得好成绩。
另外，应明白获得冠军的人，有时不一定是实力最强的人，但一定是发挥最好的人。所以，还要对学生进行心理素质方面的训练。让学生不仅熟练掌握操作技能还拥有较强的心理应变能力。教育参赛的学生要树立坚定的决心，以足够的信心迎接比赛，在培训期间，积极配合，主动学习，不断积累知识和经验。
四、技能竞赛人才培养的思考
广告设计技能竞赛人才培养的好坏，取决于三方面的因素：一是高技能的专业教师。有丰富经验的、有阅历的、有理论和实践并举的、有责任心的“双师型”教师。二是有一批优秀学生，有渴望成功成才的、有掌握知识基础和技能的、有目标和决心的“三好”学生。三是专业课程和教材，合理的课程设置和实用的教材是学生获取知识技能的宝库。
总之，创造条件，让更多的学生能够参与到广告设计技能竞赛中去，以技能竞赛为平台，推动广告设计专业教育教学质量的全面提升，把学生培养成为具有设计创意能力、软件操作能力，能胜任广告设计专业岗位工作的高技能人才。
参考文献：
[1]李胜明.借力技能竞赛――提高技能人才的培养水平[J].职教论坛，2012（5）.
[2]马桂玉.浅谈职业技能大赛在中等职业教育中的重要性[J].教育界，2013（13）.
