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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 甲酰胺属于脂肪族单酰胺类，外观为无色透明油状液体，具有氨味。它是一种有机化工原料和高沸点极性溶剂，能与水、低级醇类互溶，能溶解多种塑料和纤维以及多种无机盐类，广泛用做溶剂、软化剂和有机合成中间体，在医药、农药、香料、染料、纸张处理等方面具有广泛的应用。
甲酰胺在国外最早工业化是20世纪80年代，起源于日本三菱公司，而在国内起步较晚。早期工业上都以甲酸、甲醇酯化法小规模生产甲酰胺，该工艺落后，消耗大，成本高，且排放含酸污水造成环境污染。随着人们环保意识的提高，对甲酰胺的合成工艺有了更高的要求，以及低价进口产品的涌入，迫使很多科研院所及学者纷纷投入绿色新合成路线的研究，有力地推动了甲酰胺产品的发展。1 生产现状
近十年来，我国甲酰胺的生产发展很快，产能从年产几百吨增加到上万吨，是增长速度较快的一种产品。但由于受质量、环保以及国内应用市场限制，近3年增长速度逐步放慢，国内早期的几套甲酰胺生产小装置陆续被淘汰，仅剩江苏宿迁新亚科技有限公司、山东肥城阿斯德化工有限公司、重庆万利来化工股份有限公司、河南汇通甲醇有限公司及浙江建业化工股份有限公司5家单位生产。其中宿迁新亚是目前国内最大的生产企业，占市场份额的50％以上。国内甲酰胺生产单位及规模见表1。2 消费结构及区域 我国甲酰胺消费主要集中在长三角地区，尤以江、浙一带为主。目前国内甲酰胺市场年需求量在5万t左右，主应用于合成医药、农药、染料等，医药、农药合成原料用占80％以上。 由于国内甲酰胺质量档次低及应用领域较窄，近年来在农药上又出现了替代品，其用量逐渐减少，香料、染料年用量不到1000t。因下游产品用量的限制，加上国内产量增加，因而进口量逐渐减少，出口量有所增加，近几年向日本和韩国的年出口量达到约1万t。3 价格水平 目前，国内甲酰胺的市场价格为6500元／t至7000元／t，进口产品相对于国产产品价格高出20％左右。4 结语 国内甲酰胺的研究开发虽然取得了一定的进展，但与国外相比仍有一定的距离，尤其是在应用领域的开发上仅限于三氮唑及别嘌醇等，应用领域的狭窄使得目前国内甲酰胺市场近于饱和。国内今后对甲酰胺的需求量的增长程度将主要取决于绿色合成工艺路线的开发以及新应用领域的拓展。
――20090504期价格指数简评
4月27日至30日，因天气连日晴朗，中国轻纺城各专业市场南北客商入市认购仍有一定增长，现货成交仍有明显攀升，订单发送亦有一定增量，春市成交连日冲高。5月1日至3日，因“五一”小长假部分南北客商已返乡离场，对口客商入市认购尚有不足，现货成交尚有明显下滑，订单发送相应锐减，整体市场成交尚有回落。综观轻纺城各专业市场整体销售走势，服装面料类初夏季轻薄型面料挂样上市继续增加，整体市场营销滞畅互现，成交呈节前攀升节期回落走势。据对近1000个代表品的抽样数据监测分析，“中国・柯桥纺织指数”20090504期价格指数收盘于90.99点，与上期相比下跌了0.06%。从一级分类品种中显示：服装面料类、服饰辅料类价格指数不等量下跌，拉动总类价格指数微幅下滑，但原料类、坯布类、家纺类价格指数小幅推升，相对制约了总类价格指数的下滑幅度。其中，原料类价格指数收于80.87点，比上期上调0.59%；坯布类价格指数收于93.33点，比上期上调0.57%；服装面料类价格指数收于97.24点，比上期下跌0.19%；家纺类价格指数收于93.93点，比上期上调0.28%；服饰辅料类价格指数收于99.22点，比上期下跌0.61%。
部分原料价格重心上移，价格指数仍有小幅推升
原料类价格指数收于80.87点，比上期上调0.59%。其中：其他化纤类价格指数收于71.52点，比上期上调0.12%。节前上游原材料己内酰胺报价上调，但随着“五一”小长假的临近，市场营销略显平淡，买家观望心态较浓，价格走势以平稳为主；节前锦纶切片市场略显平稳，但临近节期下游接盘意向尚有下降；锦纶丝成本推动仍较为强劲，价格仍有上涨态势，市场需求略显走畅，库存略有下降。节前上游原材料丙烯腈市场商家报价强劲，但实际成交价格涨幅有限，节前商家惜售心理加浓，临近节期丙烯腈价格走势以稳为主，成交相对平淡，报价较为坚挺；节前腈纶丝市场货源流通有限，供货较为偏紧，贸易商和下游织厂观望气氛增浓，临近节期价格暂显平稳。粘胶类价格指数收于75.21点，比上期上调0.87%。节前粘胶短纤市场价格呈现上涨走势，价格重心仍以上挺为主，货源相对紧俏；在上游原料粘胶短纤价格坚挺上行的态势下，下游人棉纱价格亦呈小幅上涨走势。棉麻类价格指数收于94.96点，比上期上调0.03%。因上游棉花市场价格仍呈不断上涨走势，在成本的推动下，纯棉纱价格仍有小幅跟涨，报价仍以坚挺为主；节前萧绍市场纯棉纱整体成交仍延续平淡走势，因下游外单仍显不足，内销订单热度依然难以升温，整体市场需求仍显有限，受上游成本推动报价仍有小幅提升，价格重心仍显小幅上挺，棉纺厂家成本压力较大，纯棉纱整体市场行情表现不温不火。预计后市纯棉纱整体营销仍以平淡为主，但在上游棉花成本的压力下，纯棉纱厂家报价和市场成交价仍相对以稳中坚挺局部盘升走势为主。
服装面料成交先升后跌，拉动价格指数小幅下滑
服装面料类价格指数收于97.24点，比上期下跌0.19%。4月27日至30日，节前因天气连日晴朗，各地南北客商入市承购仍显走畅，服装面料类初夏季轻薄型面料为营销主流，现货成交仍有攀升，订单发送亦有增长，创新创意花型面料备受对口南北商贾所垂青。5月1日至3日，因“五一”小长假部分南北客商已返乡离场，对口客商入市认购尚有不足，服装面料类现货成交尚有明显下滑，订单发送相应锐减，整体市场成交尚有回落。其中：纯棉面料类价格指数收于103.59点，比上期下跌0.21%。节期三天纯棉面料类初夏用轻薄型面料成交尚有小幅下滑；节期纯棉平布、纯棉印花布、纯棉提花布、纯棉色织条格布、纯棉色织七彩条格布、纯棉印花条格布局部性现货成交和订单发送尚有小幅下滑，拉动价格指数小幅下跌。涤纶面料类价格指数收于92.13点，比上期下跌0.12%。涤纶FDY50D―100D印花雪纺、印花雪纺绉、印花纬弹雪纺、剪花印花雪纺、提花印花雪纺和涤纶印花水洗绒及118DFDY类针织印花两面弹、针织印花四面弹小批量多品种花型面料互动，简约风格花型和创新创意花型面料占据市场营销优势；但节期三天因部分南北客商返乡离场，该系列涤纶长丝面料成交比节前尚有一定幅度锐减，拉动价格指数小幅下跌。粘胶面料类价格指数收于98.70点，比上期下跌0.42%。时尚面料类价格指数收于96.32点，比上期下跌2.07%。因“五一”小长假部分南北客商已返乡离场，时尚面料类初夏季面料订单发送比节前尚有明显锐减，致使该类价格指数比前期尚有一定幅度下滑；节前兼具时装性涤纶面料、锦纶面料、锦涤面料、锦涤氨面料、人棉氨面料、纯棉面料、涤粘面料局部性仍小批量多品种互动，采用活性染色、活性印花及色织条格、绣花、提花面料仍受对口服装厂家采购商所青睐；但就整体市场而言，因节期市场部分对口客商已返乡离场，拉动该类价格指数明显下跌。
家纺市场成交仍显活跃，价格指数尚有小幅推升
家纺类价格指数收于93.93点，比上期上调0.28%。节前随着天气的连日晴朗，全国各地二级市场对口南北商贾入市认购尚有增加，风格翻新的窗帘、窗纱销量尚有不等量增长，成为家纺市场成交攀升的主要增长点；5月1日至3日，因“五一”小长假部分南北客商已返乡离场，窗帘、窗纱对口客商入市认购比节前亦有不足，连日成交亦有退减，但销量依然位居市场各大类品种前列。其中：窗纱类价格指数收于89.16点，比上期上调0.71%。绣花窗纱、印花窗纱、提花窗纱、剪花窗纱、烂花窗纱、植绒窗纱、压皱窗纱、平板窗纱、工程窗纱等多品种现货成交和订单发送尚有一定增长，整幅280CM新风格花型品种继续占据市场优势，整体窗纱成交比前期尚有一定增量，部分新款花型订单价格尚有小幅上扬，拉动该类价格指数小幅推升。窗帘类价格指数收于98.59点，比上期上调0.02%。
预计后市轻纺城整体市场成交量在震荡中呈小幅攀升走势。因5月5日立夏以后初夏时节来临，初夏用轻薄型面料消费需求相应增加，纺织传统旺季已即将到来，内需市场营销继续升温，全国各地对口二级市场南北商贾和服饰生产企业采购商入市现货认购和下单继续走畅，初夏季轻薄型服装面料多品种互动，依然成为营销主流，涤纶面料、涤锦面料、锦棉面料等轻薄型服装面料局部性仍将继续畅销，成交继续小幅攀升。又因2009中国柯桥国际纺织品面辅料博览会（春季）于5月8日至10日在中国轻纺城国际会展中心召开，借纺博会东风，推动后市人气继续提升，促使中国轻纺城各专业市场成交进一步放量攀升。
本期线绳类、化学纤维坯布类、粘胶类、带类、窗纱类价格指数涨幅位于前五位，销量比上期不等量增加，部分代表品单价小幅上扬是主要因素。
本期时尚面料类、涤棉面料类、衬料类、涤氨面料类、涤纶类价格指数跌幅位于前五位，成交量比上期不等量下滑，部分代表品单价小幅下滑是主要因素。
中国轻纺城建设管理委员会
“中国・柯桥纺织指数”编制办公室
独辟蹊径应对危机，外贸营销量增价跌
――2009年4月份外贸指数简析
一、2009年4月份纺织品外贸景气指数小幅回升。
1直面挑战，闯出大格局。位于绍兴柯桥柯东工业园区的浙江赛博家纺有限公司，今年一炮走红，该公司生产的毛毯漂洋过海，进入美国国会山，铺到了奥巴马总统就职演说现场。这一消息传开后，“赛博”接到的越洋电话络绎不绝，美国、日本、欧盟、韩国等世界各地新老客户的订单更是接踵而至。“赛博”的毛毯受到了来自欧美高端客户的青睐，质量过硬是吸引外商下单的主要原因。在全球金融危机影响下，很多企业无法承接国外高端客户高标准严要求的订单，从出口转向内销，但“赛博” 却反其道而行之，直面挑战，闯出大格局，外销市场逆势飘红。
2研发新产品、提高附加值来增强出口竞争力。在低迷的国际市场面前，绍兴县有许多纺企开始通过增加设备投入、研发新产品、提高附加值来增强出口竞争力。绍兴县永通印花有限公司和永通丝绸印染有限公司去年仍然投资4800万元引进高效、无污染的数码印花机，建起浙江省最大规模的数码印花加工中心。在纺织行业海外市场不景气的情况下，该公司的数码印花产品却广受国内外客户追捧，来自美国、日本、韩国的订单已排到今年5月份。
3国家退税新政引起连锁效应，纺企进料加工转向自营出口。4月1日，纺织品、服装的出口退税率提高到16%。在国家连续提高退税率后，这种退税新政已对绍兴纺企的出口产生连锁效应。绍兴县一些大型化纤企业近期又向海外出口了一批数目不小的针纺织面料。与以往不同，这次企业出口的产品不仅生产加工在绍兴完成，原料也来自国内市场。纺织品出口退税率调高后，企业原来以进料加工贸易为主的出口方式已向一般贸易出口方式转变。纺织品出口退税率提高到了16%，以一般贸易方式出口能够享受到更优惠的税收政策，所以企业很快转变了出口方式。因人民币持续升值，给产品出口带来巨大的压力，但是进料加工贸易可以将汇率的风险降到最低。因此，企业以前主要以进料加工出口为主。出口退税率再次提高后，进料加工不仅要支出大量的进料运费，而且能够享受到退税优惠的幅度也较一般贸易更小，绍兴部分出口纺企马上掉转“枪头”，把出口重点放到了一般贸易上来。新的退税政策出台后，绍兴县许多进料加工企业发展自营出口的积极性更高了。其中除了国际市场需求低迷的影响外，进料加工企业为了享受更加优惠的退税政策，改变出口贸易方式也是一个重要的原因。
4中国轻纺城布商对外贸易手段升级,开办“离岸公司”做强产品出口。中国轻纺城许多外贸公司，以出口纺织品为主，客户来自美国、欧盟、俄罗斯、加拿大、中东、东盟、印度、非洲、拉美等地。轻纺城部分外贸公司在香港注册了公司，可以通过香港新公司，与外商直接进行三方贸易。有了香港新公司后，不仅可以享受到香港这个国际金融中心的多项税收优惠，而且还能直接与外商接洽，从而使自己的外贸事业得到进一步发展。此次在香港注册有限公司，可以从事多类贸易活动，又以新公司的名义在国内银行注册了一个“离岸账户”，主要用于接收外商货款。以前，纺织品出口过程中，收汇一直是个难题。每次客户预付的定金要受到外汇部门的严格管制。而此次在香港注册公司后，客户可以直接把外汇打到他的“离岸账户”上。这样就可以方便地使用这些外汇。这些离岸公司常常注册在中国香港、英国、美国等税收制度最为优惠的地区或国家，而实际在内地经营。“离岸公司”在内地开立的银行账户则被称为“离岸账户”。“离岸账户”等同于在境外开的银行账户，很少受国家外汇管制，外汇进出自由，资金可以打到个人外币账户进行提现，进行国际贸易结算，非常方便。目前轻纺城内不少外贸公司都在海外注册了公司。柯桥有不少外贸公司可通过这些“离岸公司”，更方便地与客户进行买卖，可以自由接收外汇而少受管制，同时还能通过三方贸易合法避税。“离岸公司”能帮助企业进行海外扩张，拓展品牌战略。
二、2009年4月份纺织品出口价格指数小幅下滑。
1绍兴纺企有“本钱”将产品价格调低一点。4月1日，纺织品、服装的出口退税率提高到16%，对出口企业来说，能使企业在国际上获得价格竞争优势。退税率提高的直接效果是让绍兴纺企有“本钱”将产品价格调低一点，尤其是增强了对印度、越南等国出口的竞争优势。出口退税率提高，有力地增强了绍兴纺织企业稳定出口的力量。
2东南亚周边国家低成本竞争致使绍兴纺企大众纺织服装类产品单价小幅下跌。有位欧洲品牌服装的采购商从2001年开始在中国采购，但2006年发现中国工厂受资源环境和劳动成本上升制约后陆续将采购转移到东南亚地区。目前，他的公司已把衬衣、内衣以及针织服装的订单从中国转向孟加拉国的工厂，今年又抽走30%左右的订单。东南亚周边国家低成本竞争致使绍兴纺企大众纺织服装类产品单价小幅下跌。
3绍兴部分纺企小幅调低价格应对挑战。我国纺织服装业最大的竞争对手是周边亚洲国家，我国劳动力成本已经远远高于其他亚洲国家，数据显示，孟加拉国劳动力成本是0.22美元/小时，柬埔寨是0.33美元/小时，越南是0.38美元/小时，印度是0.51美元/小时，而我国是1.08美元/小时。随着出口退税率提高到16%，绍兴部分纺企小幅调低价格应对挑战。
外贸信心指数收盘于966.43点，比上月上调1.29%，呈小幅推升走势。4月8日的国务院常务会议上，决定在上海和广州、深圳、珠海、东莞5个城市，开展跨境贸易人民币结算试点。在当前的形势下，开展跨境贸易人民币结算，对于推动中国与周边国家和地区经贸关系发展，规避汇率风险，改善贸易条件，保持对外贸易稳定增长，都具有重要意义。国务院24日公布《纺织工业调整和振兴规划细则》，主要从纺织工业现状及面临的形势、指导思想、基本原则与目标、产业调整和振兴的主要任务、政策措施及保障条件等方面确定纺织行业振兴规划的方向。《细则》最大的亮点是对传统行业的新定位，树立点行业信心，提振了绍兴出口纺企和轻纺城贸易公司的信心指数。预计5月份外贸景气指数、外贸信心指数继续呈小幅推升走势。
目前，世界经济形势存在较多变数。由于国际贸易保护主义加剧，纺织品、服装贸易摩擦还将增多。发达国家主要以知识产权保护、非关税壁垒、反倾销等为武器，加大保护国内市场的力度。面对日益萎缩的国际市场需求及诸多不确定性因素，部分绍兴中小纺企及轻纺城贸易型公司外单承接仍显不足。除国家政策支持外，企业自身勤练内功是关键，一方面通过精细化管理等降低生产成本，提高国际市场竞争力，另一方面要把保市场、开拓新兴市场作为企业生存之本来抓。
中国轻纺城建设管理委员会
“中国・柯桥纺织指数”编制办公室
需求增长产销提振，景气指数小幅攀升
――2009年4月份景气指数简析
一、4月份企业生产景气指数小幅回升，生产信心指数继续小幅推升。4月份，企业生产景气指数收于1365.65点，比上月上调了3.20%；企业生产信心指数收于1027.81点，比上月上调3.06%。
1生产景气指标中的规模类和效益类指标小幅回升，信心类指标继续小幅提升。4月份，因内需回温，生产景气指标中的规模类指标比上月小幅回升，其中产品总产值、产品销售收入比上月小幅回升。效益类指标比上月小幅回升，其中产品毛利率比上月小幅回升，产品库存周转速度比上月有所加快。信心类指标比上月继续小幅推升，其中，企业家对市场需求判断、对产品获利能力判断、对企业前景判断信心指数比上月继续小幅提升。
2原料类、服装面料类、服饰辅料类生产景气指数明显攀升, 坯布类、家纺类生产景气指数明显下滑。4月份原料类生产景气指数收于1334.57点，比上月上调40.28%；坯布类生产景气指数收于897.18点,比上月下跌53.16%；服装面料类生产景气指数收于1810.12点,比上月上调24.91%；家纺类生产景气指数收于759.79点,比上月下跌52.24%；服饰辅料类生产景气指数收于2495.69点,比上月上调69.94%。
3受政策利好推动，企业家生产信心指数继续小幅提升。从4月1日起，部分纺织品服装出口退税率由?15%提高到16%，这是政府为应对国际金融危机、促进经济增长、缓解出口企业经营压力出台的又一跟进举措。受政策利好推动，4月份绍兴纺企外贸出口订单数量呈小幅反弹走势，企业生产景气指数小幅回升。国务院办公厅于4月24日公布了《纺织工业调整和振兴规划》，这份规划对今后三年我国纺织工业的发展提出了一系列综合性应对措施，以确保纺织工业稳定发展，促进纺织工业的结构调整和产业升级。国务院24日公布《纺织工业调整和振兴规划细则》，主要从纺织工业现状及面临的形势、指导思想、基本原则与目标、产业调整和振兴的主要任务、政策措施及保障条件等方面确定纺织行业振兴规划的方向。《细则》最大的亮点是对传统行业的新定位，树立点行业信心，提振了绍兴出口纺企和轻纺城贸易公司的信心指数。
二、34月份市场流通景气指数继续小幅攀升，市场流通信心指数小幅下滑。4月份，市场流通景气指数收于834.09点，比上月上调1.06%；市场流通信心指数收于1036.51点，比上月下跌了0.49%。
1流通景气指标中的规模类和效益类指标继续小幅攀升，信心类指标小幅下滑。4月份，流通景气指标中的规模类指标比上月继续小幅攀升，其中市场总成交额、市场总成交量比上月继续小幅攀升。效益类指标比上月继续小幅攀升，其中产品毛利率比上月继续小幅攀升，流动资金周转速度比上月继续加快。信心类指标比上月小幅下滑，中国轻纺城各专业市场销售竞争日趋加剧，大路货产品现货销售相互竞价挤压依然较为明显，其中，市场中小经营户对市场需求判断、对品种获利能力判断、对本商位经营前景判断比上月尚有小幅下滑。
2原料类、服装面料类市场流通景气指数小幅推升，坯布类、家纺类、服饰辅料类市场流通景气指数小幅下滑。4月份原料类市场流通景气指数收于602.93点，比上月上调4.67%；坯布类市场流通景气指数收于829.69点,比上月下跌7.24%；服装面料类市场流通景气指数收于1310.25点,比上月上调5.04%；家纺类市场流通景气指数收于933.23点,比上月下跌5.13%；服饰辅料类市场流通景气指数收于1144.56点,比上月下跌4.21%。
3市场营销继续活跃，成交比上月继续增长。4月份，轻纺城各专业市场入市南北客商继续增长，部分前店后厂式的实体性布业公司和规模性包机大户，订单承接局部继续增加，各布匹专业市场成交量面比上月继续拓展，因内需市场营销继续活跃，全国各地对口二级市场南北商贾和服饰生产企业采购商入市现货认购和下单继续走畅，春夏面料多品种互动，初夏季轻薄型服装面料是销量攀升的主要增长点，涤纶面料、涤锦面料、锦棉面料、涤棉印花面料、纯棉印花面料、麻粘面料、时尚面料等服装面料中薄型面料颇为畅销，成交量面逐日拓展。初夏季花布以印花、提花、剪花、烂花、绣花面料多品种动销，印花面料占据花布市场主导地位，以简约风格花型和兼具创新创意花型面料成交明显增量，规模型花布公司研发的新款花型面料占据市场营销优势，印花面料喷织与针织面料互动，推动整体市场销量比上月攀升。
预计景气指数5月份较4月份继续呈小幅攀升走势。4月20日上午，由绍兴纤首纺织品有限公司组建的中国轻纺城国际面料采购中心正式宣布在东升路市场B区五楼开业，由该中心筹办的首届国际精品面料订货会也于20日热闹开锣，有意入驻采购中心的企业正在逐步增加，来自世界各地的中外采购商对品种繁多的精品面料采购兴趣倍增。4月23日至25日，中国轻纺城与湖南株洲芦淞服饰城联手举办面辅料对接会，柯桥的数十家纺织厂商与湖南省株洲市数百家服饰加工企业、商家首次尝试强强联手。此次对接，柯桥中国轻纺城东升路市场派出有21家顶级厂商及经销商组成的“大团”，随身携带着最新研发的数百种面辅料新款产品，在株洲芦淞服饰城九天国际广场大厅展出，双方以建立长期的合作关系为宗旨，让柯桥的面辅料直供芦淞。因5月5日立夏以后初夏时节来临，初夏用轻薄型面料消费需求增加，纺织传统旺季已即将到来，内需市场营销继续升温，全国各地对口二级市场南北商贾和服饰生产企业采购商入市现货认购和下单继续走畅。5月份中国轻纺城对口面料动销量面新有拓展，夏用服装面料成为营销主流，创新创意花型面料成交比上月增量，轻纺城各专业市场成交量比上月继续呈攀升走势。预计5月份生产企业产出仍有一定增长，夏季面料市场现货销量比上月再有提升，订单承接及发送亦比4月份仍有小幅增长，预计5月份景气指数继续呈小幅攀升走势。又因2009中国柯桥国际纺织品面辅料博览会（春季）于5月8日至10日在中国轻纺城国际会展中心召开，借纺博会东风，推动后市人气继续提升，促使中国轻纺城各专业市场成交进一步放量攀升。
关键词：“渤海国”景区；文化旅游；市场开发
中图分类号：F241.33 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2011）20－0084－02
近年来，随着社会与经济的发展，文化旅游已逐步成为一种主流的大众旅游活动。世界旅游组织调查显示，全球以体验文化为出游目的的出游人次已超过总出游人次的三分之一，并仍将以每年超过百分之十的速度增长。从人口统计学角度来讲，文化旅游市场与其他旅游市场相比年龄偏大、受教育水平较高、经济也较富裕；在旅游目的地，游客往往逗留时间更长、消费水平更高，参加的旅游相关活动更多。无论从市场现有的价值还是其成长性来讲，文化旅游市场都显示出了卓越价值。许多旅游景区都从自身资源禀赋的角度出发，充分挖掘自身的发展潜力，力争在这一市场中占据更大的份额。
一、“渤海国”景区的文化旅游市场定位
宁安市“渤海国”旅游景区坐落于部级风景名胜区镜泊湖畔，西临小北湖火山口地下森林公园，具有悠久的历史文化底蕴，唐代著名的渤海国就建都于此。从20世纪90年代起，景区借助与镜泊湖、火山口地下森林相毗邻的区位优势，借助上京龙泉府遗址、玄武湖、兴隆寺、古渤海文化的深厚底蕴和满族、朝鲜族民俗风情等旅游资源，开发建设了渤海风情园、朝鲜族民俗村以及渤海稻作文化园等一批具有一定规模的旅游景点，初步形成了以“渤海文化”为中心，集民族风情、乡村文化及观光体验为一体的“渤海国”旅游景区，对推动当地经济与文化的发展起到了重要作用，并确定了其文化旅游景区的市场属性。
二、“渤海国”景区文化旅游市场细分
当代旅游市场营销理论认为，没有任何两个旅游者的体验需求是完全相同的。部分文化旅游者出于体验文化资源这个主要动机访问某一旅游景区，在景区中向往更加深刻的文化体验；部分文化旅游者在出游决策过程中并不关注文化旅游体验，尽管他们在旅行期间也会参观一些文化旅游吸引物。了解景区潜在的不同类型文化旅游者的特点对“渤海国”景区文化旅游产品开发及市场营销战略制定有着重要的影响。
（一）目标明确型文化旅游者
目标明确型文化旅游者出访旅游景区的首要动机是文化旅游资源，而且需要获得深刻的文化体验。对于“渤海国”景区来讲，了解渤海文化，并有着强烈出游动机的潜在游客构成了这一市场的主体；他们通过访问渤海风情园、博物馆能获得较深的旅游体验，能够结合自身对渤海文化的了解对其出游经历作出新的解释。从旅游管理实践角度来看，这一市场的开发应围绕大中专院校教职工、相关文化研究机构、历史文化相关专业学生展开。鉴于“渤海国”文化与东北亚地区以及国内中原地区的文化渊源，这一市场在国内旅游市场，甚至东北亚旅游市场都有着重要的意义。
（二）观光型文化旅游者
尽管观光型文化旅游者也把文化作为其出游的首要或主要理由，但其要求的文化体验较目标明确型文化游客要浅得多。历史教科书对于渤海国历史文化的介绍使得大多数中国游客对其文化有所了解。在这一市场中省内游客，尤其是景区周边游客，出于交通的便利性对到访景区有着较强烈的愿望，他们对体验的深度没有过高的需求。在这一市场开发中要结合景区与镜泊湖、地下森林相邻的区域优势加强景区间的合作营销。从地域上来讲，客源主要集中在省内、吉林以及内蒙古等邻近省份。景区中的稻作文化园、朝鲜族、满族风情及饮食会对这一市场具有一定的吸引力。
（三）偶然型文化旅游者
偶然型文化旅游者并不是为文化旅游的目的而旅行，但他们也参加了一些文化活动，获得了肤浅的文化体验。由于“渤海国”景区的地理位置，使得相当一部分到镜泊湖观光的游客在其行程中添加了“渤海国”景区游览计划，但这些游客并不真正想了解渤海的文化内涵，只是通过对渤海风情园、渤海博物馆的游览得到较为肤浅的认识，并且认为这已经足够了。对于景区来讲，加强与旅行社、旅游协会等相关组织的合作，使其把“渤海国”旅游景区体验加入那些偶然型文化旅游者的行程，进而培养景区目标明确型游客仍是营销工作的重点之一。
（四）随意型文化旅游者
目前，“渤海国”旅游景区有相当大比例的游客是随意性文化旅游者。他们在到访景区前对渤海文化有所了解，但其出游决策过程中文化动机较弱，其旅游体验构成的文化体验较肤浅。具体来讲，他们认为，“渤海国”旅游景区在其出游过程中可有可无，并不是必然到访的景区，其主要目的地仍是镜泊湖，或到渤海镇品尝响水大米，体验朝鲜族生活。对他们来讲，渤海风情园也仅仅是他们游览后的休息点，只是提供了一些住宿、饮食方面的服务。不同于观光游客的是，他们在出游决策制订过程中对景区的文化属性考虑较少，渤海文化不是吸引其出游的主要原因。
（五）意外发现型文化旅游者
近些年来，随着渤海文化申遗工作的深入，景区在接待能力上有所加强。餐饮、娱乐、交通等硬件设施的建设，使得景区有能力接待相邻景区游客的能力，那些原本不以渤海文化作为出游目的的游客在旅游途中意外接触到了渤海文化的内容，并深深被其吸引，进而把此文化要素溶入其行程当中去，大大加强了其出游的满意度。他们对于渤海文化体验“倍感意外”。他们多数来源于外省市，在游览过程中意外拜访了渤海文化，对其建筑、绘画等历史遗存产生了较为深刻的认识。对景区来讲，潜在客源市场的开发在一定程度上依赖于甄别并培养这一部分游客，使其“偶然”成为“必然”是目前市场开发工作的重要任务。
三、“渤海国”旅游景区文化旅游市场开发战略
目前，从文化市场角度来讲，“渤海国”景区的游客多为体验层次较浅、目标不是很明确的旅游者，真正以文化为主要目的的高端文化游客很少。景区内游客逗留时间仍然较短、消费欲望不强、旅游体验满意度较低。旅游景区市场现状产生的原因主要有两方面：渤海文化与中原主流文化相比，在文化旅游市场中的认同度不高；景区在资源开发以及市场管理上还不能适应各细分市场的要求。这些问题如不得到妥善解决就会严重影响“渤海国”景区的可持续发展。
（一）树立文化旅游市场形象，提升景区认知度
“渤海国”景区的文化旅游属性决定了其潜在游客受教育程度要普遍高于大众市场游客。他们获取旅游信息途径相比也较多，尤其是互联网信息对其潜在游客有较为重要的影响。因此，有效利用互联网对终端游客的影响作用对景区市场形象的树立具有重要的作用；景区应加强区域景区营销合作，充分利用其对镜泊湖等景区的接待补充作用，吸引更多的初级文化游客到景区来，并为其提供满意的服务及产品，通过游客间的相互推荐，树立良好的市场形象；此外，渤海文化的申遗工作也会在很大程度上提升景区在国内、国际的知名度，因此，景区应积极配合文化部门的工作，并以此为契机扩大景区的影响力。
（二）以市场细分为基础，充分关注差异化需求
与大众旅游消费行为相比，文化游客的旅游行为偏好存在较大的差异。目标明确型文化旅游者、观光型文化旅游者、意外发现型文化旅游者、随意型文化旅游者、偶然型文化旅游者的出游主要目的不同，但他们在旅游中都参加了文化体验过程，但其对旅游安排中的食、住、行、游、购、娱等要素有着不同的要求。尤其是对游览内容及餐饮、住宿的具体要求不同。因此，差异化的旅游安排成为旅游景区市场发展的重要条件。“渤海国”旅游景区应充分了解这些差异化需求，并以此为基础设计相应的产品服务组合内容及提供方式，在差异化的市场中树立差异化的景区形象。总体来讲，在产品服务组合内容上能把自然风光及修学主题有机结合的产品会在文化旅游市场中得到广泛认同；在产品服务组合方式上，开展自助游及半自助游也将大大推动“渤海国”景区旅游市场的发展。
（三）整合景区文化旅游资源，提高旅游产品质量
上京龙泉府遗址是渤海国文化艺术发展的具体表现，是景区旅游产品组合中不可或缺的部分。可以通过有形的遗址、遗物、复原的古建筑来加以展示；依据史料设立一个渤海国稻作展示馆，展示渤海国稻作沿革也能够提高地方特产的知名度；根据考古发现，再现的渤海国古乐演示、民俗演示、艺术作品展示、渤海国庭院居室与生活用品展示以及饮食体验能够大大丰富“渤海国”景区文化的内涵，增加游客的文化旅游体验深度。此外，以渤海国文化为核心，增加部分民族风情、乡村文化等体验要素以及观光游览等项目也能吸引部分对文化体验要求较低的游客，对景区短期市场发展也将起到重要的作用。可见，目前渤海国旅游景区发展过程中紧迫任务是从文化旅游体验角度深挖渤海文化内涵，并把文化转变为能被消费者认同的旅游产品。
（四）加强旅游人才培养，提高服务人员素质
人员作为产品的一部分，在旅游服务业中尤为重要。从“渤海国”景区的旅游资源属性及市场属性角度来看，文化的核心地位要求其服务人员一方面要掌握基本的文化旅游相关知识；另一方面还要懂得如何做好旅游管理与服务工作，保障“渤海国”景区的健康发展。旅游业归根到底还是“人”的产业，景区旅游发展战略的制定与实施都离不开高素质的人才保障。目前从“渤海国”景区及周边地区旅游实践的具体情况来看，素质较低的旅游从业人员从一定角度来看已经制约了景区的持续发展。只有不断拓宽人才培训方式、加强学校和岗位资格教育、提高旅游从业人员业务水平、建立健全保障措施才能实现“渤海国”旅游景区文化旅游市场的健康发展。
参考文献：
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一、风景旅游景区的特性
（一）风景旅游景区具有准公共产品的属性。按照公共经济学原理，风景旅游景区内的自然风景资源和文物资源属于公共性资源，人们在对其观赏等消费过程中，具有非竞争性和非排他性。但当人们通过设立门票等手段而成为旅游景区，对旅游消费者实施进入限制，使景区游客规模在合理容量内的情况下时，旅游景区作为一个产品便具备了消费的排他性。这样，一个依托风景名胜等公共资源的旅游景区，当设立门票进行游客管理时，这个旅游景区便从公共产品转变为准公共产品。准公共产品可以让市场来经营。随着门票价格的提高，旅游景区对游客消费的排他性增强。在这种情况下，为了确保公众对公共资源的消费权，就需要政府部门进行干预，或采取补贴的方式降低门票价格，或将景区作为公共产品由政府直接提供。风景旅游景区准公共产品的属性，使得它既可以由政府直接经营和提供，也可由市场来经营。
（二）风景旅游景区在经营中产生外部不经济性。外部经济理论指出，外部经济分为外部经济性和外部不经济性。外部不经济性是指一个生产单位因其他生产单位生产行为的存在而受损的情况。在旅游景区经营中，外部不经济性的产生主要来自三个方面：一是对旅游资源的过度开发，造成了风景名胜等公共资源的破坏，产生外部不经济性；二是旅游景区开发中对生态环境造成破坏，从而增加了边际社会成本；三是景区经营过程中造成的环境污染形成的外部环境成本。这些外部不经济性通常没有纳入旅游景区经营成本中，存在于旅游景区与旅游消费者交易之外，是难以利用市场机制进行控制的。如果对旅游景区经营所造成的外部不经济性不加以控制，则社会的边际成本就会越来越高于景区的边际成本，对整个社会造成的负担和危害就越来越大。因此，在旅游景区的治理中，必须构建避免景区经营造成外部不经济的激励和约束机制，以控制外部不经济性。这需要政府通过法律和行政管理加以实施。风景旅游景区在经营中产生的外部不经济性决定了风景旅游景区经营管理的复杂性和治理模式的多样性。
二、风景旅游景区治理模式影响因素
风景旅游景区的准公共产品属性及在经营过程中产生的外部不经济性，决定了风景旅游景区治理模式的选取，必然受到众多因素的影响和制约。这些影响因素的作用机制，是风景旅游景区治理模式生成的主要力量。
（一）国家法律法规是影响公共资源类旅游景区治理模式的首要因素。国家对风景名胜类公共资源的管理，是通过制度和监督实施相关法律法规和政策来实现的。按照我国有关法律法规，风景旅游景区内的自然资源和文物资源，都是国家所有的公共资源，是全社会的共同财产。既有为当地国民经济和社会发展服务的功能，更负有满足全社会长远发展需要的职责。在现有法律法规约束下，风景旅游景区通常走向传统的治理模式，即实行非企业型治理。由于我国风景资源的法律法规建设滞后于旅游景区的发展，特别是滞后于景区所在地国民经济和社会发展的要求。一些地方在贯彻落实这些法律法规的实践中进行了新的探索，在一定程度上突破现行的政策框架，使风景旅游景区治理逐步走向市场化，治理模式也不断创新。
（二）地方政府是风景旅游景区治理模式创新的主导力量。我国公共类旅游景区实行属地管理。景区所在地政府对景区的控制力度和管理导向，对旅游景区治理模式的选择和确立具有重大影响。特别是当地方政府希望通过开发旅游资源、发展旅游产业，来增加财政收入，带动经济社会发展时，就会采取多方面的有力措施，包括突破现有政策法规的框架，创新旅游经营管理体制，创造适应市场需要和经济发展的旅游景区治理新模式。因此，现阶段地方政府是旅游景区治理模式的设计者和实施主导者。
（三）风景旅游景区资本性质与结构影响其治理模式的选择与运用。作为资本性质的旅游景区经营投入，不论其来源，都主要是以经济利益为导向，追求资本的价值增值。但不同性质的资本在景区经营总资本中所占比重不同，会影响景区治理模式的取向。由政府直接投入或有国有企业投入的资本，通常要兼顾经济和社会的协调发展。当国有资本比重较大时，国家对景区治理决策的控制程度就比较高。而私人资本以追求资本增值为目标。当这类资本比重较大时，景区治理将趋向高度市场化的模式。
（四）资源主管部门影响风景旅游景区治理模式的创新。受原有管理体制的影响，风景旅游景区更多的是承担社会文化发展与生态保护的功能。因而，风景旅游景区主要隶属于资源主管部门，在性质上被视为事业单位。旅游景区治理模式能否创新，取决于资源管理部门对景区的控制力度。目前，在经济体制改革和旅游景区在我国旅游业中核心地位的凸现，资源管理部门也在通过加大旅游景区资源保护的监管力度，或是变更资源保护方式，来影响旅游景区治理模式。
（五）旅游产业发展水平影响风景旅游景区治理模式。旅游业是一个开放程度和市场化程度较高的产业。在旅游业发达的地区，人们易于接受新思想、新文化，旅游景区治理模式的市场导向就会增强。旅游景区是旅游产业的核心要素，处于旅游产业链的中心环节，旅游产业的发展必然推动旅游景区经营的市场化水平，景区治理模式适应产业发展要求，从而影响景区治理模式的选择和确立。
（六）社会经济发展水平。旅游景区所在地经济发展水平构成了旅游景区主要的经营环境。旅游景区的经营是一个资源与资本相结合的生产过程，治理模式是实现这一产出过程的途径。地方经济发展水平越高，市场机制越完善，资本市场、人才市场等要素市场越发达，旅游景区的所有权与经营权越有可能分离，景区治理结构越有可能完善。而在经济欠发达的地区，旅游景区则主要依靠政府的主导，吸引社会资金，以经济发展为导向，带动社会发展和环境保护。这些都直接影响旅游景区治理模式的选取。
（七）社会公众影响力度是旅游景区治理模式选取的重要力量。社会公众对旅游景区的影响，主要体现在对旅游景区资源和环境保护的关注和监督上。这种关注和监督力度，将促使旅游景区经营者在选择经营模式时，必须充分考虑如何调整和处理好景区管理中经济效益、社会效益和环境效益的关系、公众利益和经营企业利益的关系。公众的关注程度越高，监督力度越大，景区治理模式就越有可能采取保护和开发内在结合的方式。
三、风景旅游景区治理模式动力机制
经过近几年的改革创新，我国旅游景区经营主体的市场化程度在不断提高，这是旅游景区发展的动力所在。按风景旅游景区是否以市场机制进行经营管理，我国旅游景区治理模式体系可划分为两大类，即企业化治理和非企业化治理。本文就几种主要模式，分析其动力机制。
（一）整体租赁经营模式的动力机制。这一模式是指在一个旅游景区内，将景区的所有权与经营权分开，由政府统一规划，授权一家企业较长时间地控制和管理，按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益。这是一种市场化经营公共资源的模式，体现公共性资源企业化经营、专业化管理、市场化发展的特点。这一模式强调在资源与环境保护的前提下以经济发展带动社会发展。该模式的设计与实施由当地政府主导，旅游管理部门积极推动。它是在地方经济和社会发展水平较低，市场机制不健全，旅游产业不发达，但旅游资源优势显著，旅游业发展前景良好的介质环境中产生的。该模式以景区旅游规划约束和景区投资企业与地方政府签订的经营合同约束为主。
（二）上市公司经营模式。这一经营模式，是指旅游景区经营企业经过股份制改造上市以后，受景区管理机构的委托，景区包括门票在内的一切旅游业务，成为景区内唯一负责旅游经营的机构，对景区实行垄断性经营的方式。在这一模式中，景区管理机构拥有所有权和资源保护权，上市公司拥有经营权和资源开发权。上市公司经营模式强调在资源与环境保护的前提下以经济发展带动社会发展。它的设计与实施以股份制景区经营企业为主导，当地政府积极协调和推动，旅游管理部门和资源管理部门努力配合。该模式是在当地经济与社会发展水平较高，旅游产业较发达，市场机制较为发育健全的环境介质中产生的。它的构建以股份制景区经营企业与景区管理部门签订的委托经营合同约束为主。
关键词:亲景度;入境旅游;云南;旅游市场
中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0161-04
客源市场结构对于旅游目的地制定市场营销策略有着重要的意义。云南省是全国重要的入境旅游目的地之一,每年都吸引着大批海外游客。深入认识云南省的入境旅游客源市场结构及其特点对于云南旅游业进一步发展极为重要。本文通过运用亲景度的分析方法对云南省入境旅游客源市场结构进行了分析,以便政府及相关部门在管理方面更为主动、科学地制定旅游发展规划,同时也对旅游服务行业发展提供参考。
一、研究背景
研究不同类型外国游客在目的地选择上的偏好,传统的做法是按年度计算出到某地的旅游客源国人数与到某地的旅游外国人数之比值,以此作为参照百分数,根据其比重的大小得出目的地的客源市场份额。这种方法从纵向来对客源国到旅游目的地的人数进行对比,可以为目的地决策部门提供一定参考,但难于比较不同客源国游客对某旅游目的地的偏好程度。亲景度理论是马耀峰教授于2003年提出的,主要反映入境游客进入中国大陆后,对不同城市的选择几率和偏好。目前,国内一些学者运用亲景度指标研究客源市场取得了较好的效果,如王力锋运用亲景度指标对云南省的入境客源市场进行了研究,苏红霞运用该指标对西安市的英国客源市场进行了分析,马耀峰以全国六个旅游热点城市为背景对美国旅华市场的拓展提出建议,汪德根则运用该指标从时空的角度对苏州的入境旅游市场进行探讨。
亲景度L是指到某地的某旅游客源国人数Mi占到某地的外国旅游者人数 M1之比,与到该地所在国旅游的某客源国人数Ci占到该地所在国旅游的外国人数C1之比的商。其实质上反映了某一客源国(地)旅游者对某一个旅游目的地的喜爱程度,其数学含义是某客源国(地)游客人数在某一个旅游目的地的市场份额,与某客源国(地)游客人数在全国的市场份额之比,也就是两个比重的比即偏爱指数,用公式表示为: L = ,也即,亲(疏)景度 =
亲景度L为大于等于1、等于零和小于1的数。L为大于、等于 1 的客源国称为亲景客源国;L等于零代表还从未开拓的客源国 (无游客);L小于1的客源国称为疏景客源国。又可以将L进一步细分为强亲景客源市场( 2≤Di
根据中国旅游统计,一般把海外客源市场的构成划分为外国人、港澳同胞、台湾同胞三大块。本文主要针对云南省入境旅游市场上的外国人市场进行分析,所以分别选取了日、英、美、澳等代表不同大洲14个国家的统计数据。所用来华外国人旅游数据取自于《中国旅游统计年鉴》(1998―2008),所用的云南省外国人旅游数据取自于《云南统计年鉴》(1998―2008)。
下页图1是对云南省旅游市场的外国人数量和入境游总人数的统计,直观的反映了历年来外国人市场在云南省入境旅游市场的比重。由图1我们不难发现外国人市场在云南省的入境游市场中占有极其重要的地位,其数量比重一直都维持在65%以上,因此必须加强这一市场的研究和开发。 二、云南省入境旅游客源市场分析
(一)云南省外国人整体旅游市场分析
我们将云南省外国人旅游市场这一整体作为一个单位,进行亲景度的计算,从而可以反映出云南省的外国人旅游市场这一整体市场的亲景度特征。计算结果(如图2所示)。
由图2可以看出,1997―2007年间,云南省外国人旅游客源市场的亲景度数值一直都在3.0以上,其客源市场特征为强亲景客源市场。可见相对全国整体而言,云南省对国外旅游者具有较强的吸引力,在这一市场领域仍具有领先优势。所以应该把握这一市场特征,加强在这一领域的研究和开发力度,将领先优势继续保持,并争取进一步扩大。
同样,我们也不难看出,从1998年开始,这一海外市场的亲景度在逐渐下降(除2003年外,因SARS肆虐全国,而云南是少数的几个无一次病例省份)。这就必须应该引起相关部门的重视,云南省相对全国其他省份而言,在旅游资源上,拥有着极其独特的自然风光和众多的民族聚居,但其陆路交通条件并不十分理想,且地理位置处于祖国最西南部,所以在国内市场竞争力方面不占有任何优势。从这个角度而言,云南省就更应该将海外市场提升到更高的高度,优先发展。
(二)云南省入境旅游各客源国市场分析
外国人旅游整体市场亲景度数据分析。通过计算,可得到云南省入境旅游各客源国市场的亲景度数据(如下表所示),由表我们不难发现:
1.在亚洲市场上,新加坡以及泰国在十一年中一直是云南省的亲景客源国,尤其是泰国更是一直保持着强亲景客源国的地位。这与两地所处地理位置及便利的交通条件是分不开的,云南省是泰国来华陆路的必经之地,加之近年来云南省一直积极拓展与东盟各国的合作与交流,促进了入滇客流量,新建的昆曼高速公路(昆明―曼谷)使得昆明到曼谷由原来的40个小时缩减为20个小时,大大地加强了两地互通的客流量。
值得我们注意的是日本市场的入滇亲景度一直都小于1,表现为疏景客源市场。2007年日本来华总人数是3 977 479人,其中会议商务占24.92%,观光休闲占43.46%,探亲访友占0.88%,公共事务占到3.78%,其他占到26.96%。可见,日本的来华游客以观光、休闲、度假为主,最吸引日本旅游者的是中国的历史文化,文物古迹和自然风光,因此曲阜、北京、西安、大连、杭州成为其首选。在以上各方面,云南省相对于其他省份而言并不具有优势,再加上旅游距离较远,因此亲景度指数也就相对较低。日本是中国的第一大入境客源市场,并且其出境游人数呈逐年上升趋势,而入滇的日本游客远远排在山东、北京、西安、云南、浙江等省份之后,因此该市场是云南省应该重点关注、研究和开发的市场。
2.欧洲市场中,大部分客源国都为亲景客源市场,除俄罗斯外其他欧洲国家如:泰国、法国、意大利、英国一直是云南省的亲景客源国。欧洲国家来中国的旅游者有一部分选择云南省作为来华的旅游目的地,云南省在欧洲市场上具有较强的竞争力,主要体现在泰国、法国、意大利、英国上。值得注意的是,法国市场的亲景度呈上升趋势,这就说明经过多年的发展,云南省入境游市场抵抗外界冲击能力已有了很大提高,市场稳健性逐步增强。
3.客源国亲景度差异较为显著。由上表可知,1997―2007年云南省入境客源市场的亲景度差异显著。以2000年为例,亲景度最大的为泰国4.83,最小为俄罗斯0.01。泰国十一年中一直为强亲景客源市场,而俄罗斯始终为强疏景客源市场。泰国和俄罗斯都是中国的主要客源国,造成两者差异之大的原因在于:1)地缘因素和交通方式的影响。2004 年,中国入境外国游客的入境方式中,有57.32% 的游客是以飞机为交通工具,15.85%选择汽车。俄中两国边境旅游有较大需求,一日游游客比重较高,并且较为集中在中国北方的城市,大多数旅游者以汽车为交通工具,而交通方式限制了旅游者的活动范围,2000 年,俄罗斯来华旅游者合计为 108.02万人次,黑龙江、内蒙古、新疆、河北共接待 84.79万人次,占其总数的 76%,而云南省仅接待1.9万人次,为云南省接待外国人总数的0.8%。2)旅游偏好的差异。俄罗斯人长年寒冷的自然条件造成了他们对阳光有独特的感情。他们认为,最好的休假方法就是“日光浴”,但俄罗斯缺乏充足的资源,近年来三亚、青岛、烟台、云南省等城市接待的俄旅游者增长较快,显示出中国沿海地区对俄罗斯客人的吸引力。而泰国旅游者来华的首选目的地则是云南、北京、广西、四川。
4.客源国亲景度年际波动幅度较小。云南省客源市场的亲景度年际波动较为平稳,导致入滇客源市场亲景度波动较小的原因有:(1)客源市场在云南省入境旅游市场中占有率变化较小; (2)客源市场在中国入境旅游市场中占有率变化较小; (3)旅游者消费行为动态变化较小。
三、对云南省入境旅游进一步开拓市场的建议
(一)树立云南省旅游品牌
实施品牌发展战略,是实现旅游产业更大发展的必然要求。云南省旅游业经过三十多年的发展,已经取得较大成效,要在更高发展层面上有新的突破,必须实施品牌提升。这里说的旅游品牌和通常意义上的旅游形象不同。旅游形象是指人们在进行旅游决策前形成于头脑中的、对旅游目的地的一种想象和认识,也是指旅游者在实地旅游后对目的地的总体看法和评价。在理论研究和实践中,旅游形象仅仅基于旅游资源特点或旅游类型来定位,如:“桂林山水甲天下”、“香港――购物天堂”等。旅游品牌是旅游目的地“地位的表征,是质量、品位的体现,其代表受信赖的程度,可以创造良好的效益。同时,旅游品牌是有生命力的,需要不断维护和提升才能发挥应有的效益。旅游形象是旅游品牌重要组成部分,而旅游品牌的树立不仅要有准确、 鲜明的形象,还需要当地政府、旅游企业、社区居民以及相关行业的共同努力,“国际一流的旅游目的地需要各种类型的精品品牌 ”。要树立云南省旅游品牌,政府要加大形象宣传力度,旅游企业也要树立自己的品牌。景区要突出自身特色,旅行社更要诚信经营,跳出价格竞争的经营模式,靠质量盈利,创立和维护自己的品牌。
(二)针对不同旅游客源国进行区别营销
旅游目的地的宣传促销应当由政府主导,企业积极参与才能取得良好效果,国际旅游宣传更是如此。而对于众多的旅游目的地来说,高品位的旅游景(区)点不止一个,类型也有所差异,针对客源市场尤其是海外客源市场,鉴于目的地旅游景(区)点众多且类型各异,同时,各客源市场偏好有所不同。区别营销就要做到:旅游目的地在海外旅游营销过程中,针对不同客源市场不同的文化背景和旅游需求,促销不同的旅游资源,提高营销有效性。
(三)加强区域旅游合作
一般意义上的区域旅游合作是指区域范围内不同地区之间的旅游经济主体,依据一定的协议章程或合同,将资源在地区之间重新配置、组合,以便获取最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动。这里的区域合作,侧重于云南省与某些城市联合,利用这些城市在特定客源国的影响力,向云南省输送客源。
(四)加强网络营销
随着具有信息传播优势的国际互联网在全球范围内的推广应用,人类社会进入网络时代。旅游业是典型的信息依赖产业,旅游业宣传促销与互联网结合是大势所趋。云南省已经建立官方旅游网站云南省旅游网,可以用各国语言提供旅游资讯。今后还要建立和完善目的地营销系统,充分发挥网上旅游大篷车的作用。加强与国家旅游局网站以及国内外知名旅游网站如:携程旅游网、金旅雅途等的联系,借助这些网站宣传云南省。云南省主要旅行社和景点也有自己的网站,尽快完善网络销售系统,强化网上交易,将有利于增强市场竞争力。
(五)注意弱疏景市场和强疏景市场之间变化
为提高这些国家游客的亲景度,云南省应加强对这些游客需求的研究,多开发能满足他们需要的旅游产品,多开展有针对性的境外旅游促销活动,充分利用各种媒体,采用现代传播手段宣传云南省市的整体城市形象和旅游品牌,耍特别注重与这些国家大型旅行社或旅游商的沟通与联系,邀请他们来云南省考察访问并通过他们吸引更多的游客来云南省旅游。对亲景度较高的市场,云南省应进一步完善旅游产品,改善旅游服务质量,开发一些有特色的旅游项目,在保持该国游客高亲景度和高满意度的基础上,努力增加其市场占有率。
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Analysis on Inbound Tour Ism Market in Yunnan Based on Preference Scale
ZHAO Yun,SHANG Qian-lang
(Yunnan financial and trade college,Kunming 650221,China)
10月16日，河南省美景集团有限公司（以下简称美景集团）消息称，该集团美国子公司收购位于美国得克萨斯州的穆尼航空股份有限公司（以下简称穆尼航空）于美国当地时间10月11日顺利交割完毕。这也成为中国民营企业第一次收购美国知名飞机制造企业。
据悉，本次收购不会高于1亿美元，但后期追加投资应远远高于这一数字，不会低于10亿美元。
豫企再现海外收购
今年国庆假期刚过，关于美景集团收购穆尼航空的消息便不胫而走，随即美景集团也对此消息进行了证实。北京时间10月2日，美景集团收购穆尼航空正式获得美国外国在美投资审查委员会（CFlUS）批准，并在美国当地时间10月10日开始交割，次日交割完毕，比计划时间提前1个月。
公开资料显示，成立于1929年的穆尼航空公司曾经是美国单发通用航空飞机制造领域的领导者，其设计生产的多种机型成为业内经典，飞机设计素以速度和燃油效率见长，被誉为市场上最安全的单引擎螺旋飞机制造商。但受美国经济及通用航空市场的周期性波动，穆尼航空公司此前曾经历多次停产重组及股权易手，最近的一次停产重组为2010年。
河南美景集团是一家拥有合资背景的企业，其经营范围以地产开发为主，涉及文化产业、综合旅游、红酒产业，2011年曾收购美国纳帕谷的知名红酒庄园。通过收购穆尼航空公司进军通用航空领域被认为是美景集团多元化战略的另一举措。
事实上，早在去年就有国内媒体报道关于美景集团和郑州思念食品有限公司一起洽购穆尼航空的消息，但在当时均被两家公司否认，目前看来，当时的传闻并非毫无根据。
据知情人透露，穆尼航空的大股东是美国华尔街的投资商，其希望通过对公司进行战略重组出售控股权，此前也曾与其他中国企业接触，但均未能达成一致。得知穆尼航空要出售的消息后，美景集团与穆尼航空进行了多次接触。美景置业董事长王小兴多次赴美，与穆尼方面接洽协商。
一年的曲折谈判期间，因为收购符合河南省航空产业的发展规划，从而美景集团得到了来自政府方面的大力支持，这为收购穆尼航空起到了重要作用。
而在美国方面，美景集团要想收购成功，获得美国外国在美投资审查委员会的批准则是其中的关键步骤。不久前在双汇集团收购美国企业史密斯菲尔德食品公司的审查中曾遭遇审查期突然延长的变故，虽然最终有惊无险，但其审批严格程度可见一斑。
“美景集团收购穆尼航空之所以获批，是因为穆尼航空不涉及军事，相对来说比较容易。”河南省社科院副院长谷建全介绍，“美国对中国的收购案，最关键的看两方面，一是看是否涉及军事，再者看是否涉及安全。”
在成功突破美国外国在美投资审查委员会的审批考验后，美景集团收购穆尼航空事宜基本宣告成功，双方随后的正式交割也进展顺利。
开拓私人飞机市场
为了能顺利实现此次收购，美景集团做足了准备。今年5月份，河南啸鹰航空产业有限公司在郑州航空港区注册成立，该公司法定代表人为杨莉。公司现任董事长为美景集团董事长王小兴，而杨莉同时也是注册在郑州市上街区郑州市啸鹰航空有限公司的总经理。
今年8月28日，郑州市啸鹰航空有限公司飞机组装及试飞基地项目签约仪式在上街区通航服务中心举行，郑州市上街区领导、王小兴、杨莉等悉数出席。
郑州市啸鹰航空有限公司飞机组装及试飞基地项目总投资10亿元，占地约342亩，主要经营航空器的销售、展览展示、机场建设等。
美景集团有关负责人告诉记者，在此次收购及未来美景集团关于航空经济领域发展中，美景集团旗下航空公司将发挥至关重要的作用。收购结束后，其将与美国顶尖飞机设计团体进行技术合作，恢复穆尼的生产。
众所周知，美景集团是一家以房地产为基础产业的综合性集团公司，虽然近年来呈多元化发展趋势，但其涉足飞机制造业还是让人感到意外。
有报道称，未来10年，中国私人飞机市场规模将以每年20%至25%的速度增长。数据显示，中国的私人飞机市场潜力巨大，目前国内富豪所拥有的私人飞机数量仅为150架，与美国的20余万架私人飞机相比还有很大差距。根据市场调查，中国内地现有87.5万个千万元级富豪和6万个亿万元级富豪中，有1/6的富豪计划购买私人飞机，如此推算，中国将拥有15.58万个潜在客户。
由于穆尼航空生产的是技术含量相对较低的小型通航飞机，且售价大多在几百万元人民币一架，比较适合目前中国市场的需求。通过本次收购，美景集团无疑在未来国内航空经济领域抢占了先机。
其实，中国低空空域管理改革从2013年年初开始向全国铺开。随着国家政策破冰，中国的通用航空产业迎来了一个难得的历史机遇，或将撬动上下游产业超万亿的市场。
“对于我们来说，中国低空领域是一定会开放的，具体就是等待，在全世界，中国低空领域都是巨大的一块处女地，我们很看好这个市场。”穆尼国际集团CEO陈证元认为，这也是穆尼飞机进入中国最好的时机。
瞄准郑州航空港
2012年，被国务院批准的全国首个航空港经济综合实验区落户郑州，同时河南省开始规划打造郑州通用航空试验区，美景集团收购穆尼航空的举动又能与郑州航空港擦出怎样的火花也着实让人期待。
由于穆尼航空没有负债，仍保留资深专家及专业认证人员等技术骨干、美国联邦航空管理局FAA生产及飞机认证和大量忠实客户等最重要的资源，因此在美景集团有关负责人看来，新的穆尼公司仍旧拥有领先的生产及技术研发能力，郑州航空港区作为全国首个航空港经济综合实验区，其也将会最大程度上整合、嫁接国际上最优质的航空资源，服务和助力郑州航空港区建设。
据悉，本次收购结束后，美景集团也将针对中国市场研发和生产私人飞机，主打机型就是“欢呼”与“喝彩”，未来中国的生产基地将落户在郑州航空港区，主要是利用综合保税区进行零部件和大部件的组装生产及科技研发等，未来将逐步实现穆尼飞机的全部国产化；此外还要在上街的郑州通用航空实验区配置飞机组装、试飞、飞行体验和一些相关的娱乐产业。
其中有中国六最：禅宗祖庭～少林寺；现存规模最大的塔林少林寺塔林；现存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔；现存最古老的阙汉三阙；树龄最高的柏树汉封“将军柏”；现存最古老的观星台～告城元代观星台。此外，太室山黄峰盖下的中岳庙始建于秦，唐宋时极盛，是河南现存规模最大的寺庙建筑群；加上古朴高雅的嵩阳书院、苍翠清幽的法王寺，回环险绝的轩辕关、慧可断臂求法的立雪亭等等，皆为中国人文风物的瑰宝。
少林寺，既是佛教最大宗派～禅宗的祖庭，又是中华武术最大宗派～少林武术的发源地。少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分……
徐州，昔日兵家必争地，今日商家必占市场，道贯南北，衢通东西，四省交界，五省通衢，为全国重要的客源输出地，曾创下一个月内就连发三列专列抵昆和一天百余台旅游大巴游河南云台山的轰动，创下了中国旅游史无前例的先河，从南国到北疆，从东海到的旅游景区到处充满徐州人的欢歌笑语，留下了徐州人的足迹，千万人口大市，小康的经济收入，为徐州人成为客源输出地奠定基础。特别是徐州市场的幅射作用让人们刮目相看，得徐州者得发展下已成为不争的事实，所以，面对徐州这块客源大市场这块大蛋糕，众景区虎视眈眈，八仙过海各显神通，先到者个个脑满肠肥，而少林寺景区由于过去市场战略定位没有锁定徐州，客源市场被瓜分，如何收回失地，并以自已独有特色魅力和创新的营销模式占领徐州客源市场是当务之急。
二、市场营销环境分析
（一）游行业的现状及前景分析
1、我国旅游行业的发展现状
近年来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点。
2、旅游业发展的特点
旅游行业与一个地区固有的历史文化、地理环境的关联度较强。一个地区的历史遗迹、人文遗迹、山川河泊的多少及优美因素决定了其对旅游者的吸引程度。
旅游业的发达程度与地区的经济发展水平、对外开放程度、政策的倾斜度息息相关。地区的经济越发达，居民收入水平越高，消费水平也越高，旅游这种高层需求就越盛。
不同旅游点的冷热兴旺程度取决于市场开发力度和其综合接待水平。有些地方虽然有很吸引游客的景区，但由于有皇帝女儿不愁嫁的心里，不宣传，不促销，等客上门，造成孤芳自赏。:
旅游业有依托性、综合性、互联性、灵敏性强等特点。
3、旅游业的市场前景
我国旅游业发展潜力巨大，市场广阔，前景无限。我国居民旅游的意识刚刚兴起，据有关资料显示，目前城镇居民人均年旅游消费1000元，为平均年收入的8％，农民的旅游消费还不足3%。与世界平均水平15％─20%相比发展潜力很大，由此看来，旅游业的市场前景空前看好。
众所周知，艺术陶瓷的价值就在于它能给人们带来审美的享受和收藏价值。难怪康熙、乾隆时代，我国不惜重金从国外购进漂亮的珐琅料颜色，然后集中全国顶尖画师把购进来的颜色装饰到白如玉的瓷胎上奉为宝物，作为赠予各国家贵宾的贵重礼品。
景德镇艺术陶瓷承载着我国数千年陶瓷文化的底蕴，也由此奠定了中国陶瓷在国际上的地位，在国际国内享有盛誉。随着建筑、装潢、收藏等行业的发展，艺术陶瓷发展前景广阔。但近年来我国艺术陶瓷被仿制仿冒严重、销售渠道不畅、自身创新不足，这些问题成为制约其进一步开拓国内外市场的瓶颈。带着这些问题，我们采访了景德镇市艺术陶瓷销售有限公司总经理曹振湘先生，从他的销售经历中，我们或许可以找到一条市场营销的新路。
中关村：您从事艺术陶瓷的销售工作已经很多年了，对市场的情况也很熟悉，您认为陶瓷的销售渠道和方式主要有哪些？
曹振湘：我们公司的销售渠道主要还是客户主动与我们联系。这主要靠多年来的一些人际关系，公司也没有专门设立市场部，也没有业务员。高档艺术品的销售情况要好一点，每个月的销售额大概在一百万元左右。这么多年来，我感觉最大的困惑就是陶瓷的销售渠道太狭窄，不像其他行业有多种渠道，尤其是艺术陶瓷销售渠道更窄。从市场总体形势来看，目前客户已经不再轻易地找上门来了。以前的那种“酒香不怕巷子深”的观念应该变一变了。如果没有较高的品牌知名度，那么我们只能依靠渠道上有效的传递和终端个性化的宣传。任何投机式的等待，在市场上都是徒劳无益的。
中关村：您认为影响景德镇艺术陶瓷销售渠道拓展的主要因素是什么？
曹振湘：我在景德镇国营艺术陶瓷厂做销售工作到现在自己开公司经营艺术陶瓷产品已经二十多年了，我深切地感受到艺术陶瓷市场的开拓和发展很不容易，各种干扰因素太多。首先一点就是市场上对艺术陶瓷的仿制、仿冒非常严重，严重地影响了真正有价值的艺术品的流通与销售。一些名家名瓷由于“身价”不菲，首当其冲遭到仿制、仿冒。像中国工艺美术大师张松茂创作的瓷板画《春江花月夜》问世后，受到海内外陶瓷收藏家的青睐，每件价格在数十万元。然而2001年8月，一件标价4.6万元、几乎可以以假乱真的《春江花月夜》瓷板画赝品公然出现在北京的柜台上；中国工艺美术大师刘远长创作的雕塑瓷名作《哈哈罗汉》的仿制品随处可见，价格一度低至每件二三十元，而为数不多的真品反而淡出市场。仿制、仿冒名家艺术陶瓷甚至出现在一些由文化部门组织的国际文化展销会上。一个陶瓷艺术家达到较高的创作境界可能要耗费毕生的精力，而仿制仿冒盛行，创作者的知识产权得不到保护，如果任其发展，整个艺术陶瓷行业势必走向衰落。
中关村：除了仿制、仿冒等外部因素外，景德镇艺术陶瓷产品自身存在的一些不足和需要改进的地方是否也会影响陶瓷销售渠道的拓展？
曹振湘：景德镇有很多艺术瓷作坊，它们在国际上都享有盛誉，但平时彼此之间很少沟通，也很少到外面参观学习。这种缺乏交流合作平台、创新不足的状况阻碍了景德镇艺术陶瓷的创新和发展，需要尽快去改变这种状况。此外，景德镇艺术陶瓷要做大做强，生产模式有待调整创新。目前景德镇缺少大型的艺术陶瓷生产企业，这里云集了全国三分之一强的中国工艺美术大师，艺术陶瓷水平在全国乃至世界处于前列，但基本靠家庭作坊生产。艺术陶瓷单凭几枝画笔，而忽视市场变化是无法做大做强的。
中关村：景德镇艺术陶瓷企业之间有没有恶性竞争的情况？它给销售环节造成了什么不良后果？
曹振湘：景德镇的艺术瓷生产方式囿于作坊，难以实现产业化、规模化。而小作坊生产往往受资金影响，生产经营行为受国内市场操纵，产品失去系列化、配套化的优势。为了追求利润，雇用廉价劳动力，在生产工艺上偷工减料，粗制滥造，造成了产品质量和档次下降。由于不具备迅速打开国内外市场的营销能力，景德镇的陶瓷企业难免陷入价格战，纷纷打折出售。企业在外地的展销经验不足，销售渠道单一，市场价格混乱。最后只能是几败俱伤。
总的看来，目前的情况是一盘散沙，各自为政，相互压价，市场比较混乱，造成恶性竞争，很难规范。虽然很无奈，但是却没有办法。
中关村：从总体来看，景德镇艺术陶瓷在市场上的销售渠道情况如何？
曹振湘：艺术陶瓷市场销售渠道不畅一直是制约其成长和发展的瓶颈，这一点在我从事销售工作的二十多年中感受颇深。我们土话说“会做不会卖”，说的就是这种情况。景德镇并不缺少真正的陶瓷艺术家和艺术珍品，缺少的恰恰是怎么样把这些艺术品推向市场的人才和渠道。中国工艺美术大师刘远长将一件艺术精品以10万元价格售予他人，但购买者很快就在香港以50万元高价售出。这主要是由于艺术陶瓷制作者自身市场意识不强，同时也是国内没有一个畅通的销售渠道，能为艺术陶瓷提供合适的市场运作模式造成的。
在正规销售渠道缺位的情况下，艺术陶瓷的巨大市场价值催生了大量不当渠道，对艺术陶瓷的声誉造成不可估量的损失。前几年，大批来自景德镇及其周边省市的瓷商、市民甚至农村闲散人员，在景德镇购进大量低质、劣质艺术瓷，成批组团到欧、美、亚、澳等数十个国家进行艺术陶瓷展销。由于人员素质参差不齐，陶瓷品质良莠不分，大量低质陶瓷被冠以高档艺术陶瓷的称号高价销售。随着展销活动的延续和影响面扩散，景德镇艺术陶瓷在境外的售价一路下跌。同样一个青花艺术瓷瓶，展销初期售价可达万元以上，但到后来沦落到数百元也无人问津的地步。这些非法展销活动，不仅损害了我国艺术陶瓷的国际声誉，甚至对艺术陶瓷在国内的市场、信誉和品牌都产生了负面影响。也从反面说明了国内艺术陶瓷销售渠道过窄、市场成熟度过低的现状。
中关村：您认为是什么造成景德镇艺术陶瓷市场观念缺失、“会做不会卖”？
曹振湘：由于景德镇瓷厂小生产的观念和计划经济、官窑思想的影响，产生了一种完全依赖国家、看不起别人、夜郎自大的思想，应该说陈旧的观念是艺术陶瓷包括整个陶瓷产业市场观念不足的重要原因。厂家只管生产，外销瓷由中国工艺美术出口公司统购统销，内销瓷由国家供销社包销。厂家没有自销权，生产的瓷器卖到哪儿，价格怎么样人们都不清楚。
在“瓷老大”观念的影响下，景德镇人重精品意识、轻商品内涵，形成了根深蒂固的政府统购统销的思维定势，在经济转型期注定要付出“会做不会卖”的代价，以往的优势变成了现在的劣势。
中关村：这么多年来您做销售工作体会最深的是什么？
曹振湘：我的公司成立于1997年，之前我一直在国营艺术瓷厂做销售科长。经过多年的市场实践，我觉得要做好销售工作首先要学会做人。做生意跟做人一样，要讲究诚信，蒙人的事绝对不能做。信誉是买不来的，良好的人脉是靠诚信换来的。我经营艺术陶瓷绝对保证产品的质量，不要把钱看得太真，确定了客户，如何挖掘客户、影响客户并最终留下客户，才是最重要的。多年来我通过诚信经营，积累了很多客户资源，与他们建立了深厚的友谊，以心交心，诚信是相互的。
后记：
