海报是一种常见的广告表现形式，在传达主题、渲染氛围、艺术表现等方面具有相当大的优势，图形和标题是其主要元素。文章通过分析一些优秀的海报作品，讨论图形表现对于海报的重要作用，从而总结海报设计创意表现的方法。
关键词：
海报设计；创意图形；案例分析
平面类广告多以海报的形式展现，具有多样的表现形式。为了丰富海报的表现形式和内容，增强视觉表现效果，设计师进行了相关的尝试。下面笔者将对各种表现形式进行分析。
一、人物写真类海报
此类广告通常请明星进行相关诉求的表达，包括广告片的拍摄、线下互动等一系列活动。所选择的明星要在相关领域有突出成绩且无不良行为史，这样广告才能在公众中取得良好的信息传达效果。明星代言广告不仅是回馈社会、推动社会进步的正面力量，也是提升自我道德形象和公信力的加分之举。演员濮存昕曾代言防治艾滋病的广告。在广告海报中，濮存昕身穿警察制服，口中含着哨子，做出了禁止通行的手势。意在提示人们，务必在社会生活中洁身自好，防止艾滋病的传染。濮存昕的正能量形象配以醒目的标题和红丝带，让观众可以直观地接收到信息。辅以名人效应，此广告取得了较好的传播效果。由此，我们不难看出，明星代言的海报具有明显的优点：一是借助明星的影响力和知名度，提高了信息的传播效率。受众在接触到这类广告时，会首先被海报中的明星形象吸引，继而关注信息。这类广告在受关注度和广告效果方面具备一定的优势。二是此类广告往往简单易懂。因为画面中有明星的形象，因此往往不需要在创意方面下太多功夫，只需要简单的标题和说明性文字即可。
二、图形创意类海报
商业广告设计普遍采用这类表现方式。设计师可以根据主题的需要采用适当的图片素材，经过电脑后期加工处理，制作成巧妙的创意海报。图片的选择和处理取决于设计师的创意需要，因此设计师拥有更大的发挥空间，制作出的广告内涵更为深刻，更易引起关注，广告效果往往较好。在一组表达语言暴力危害的海报中，画面上的男子面目狰狞，从口中伸出侵略性的“手”，欺侮着面前的女性，虽然他没有拳脚相向，但是语言的暴力仿佛一记狠狠的拳头砸在受害者的脸上。海报之所以如此形象地表现出这些的效果，就是因为对创意图片进行了后期处理，使得不可能出现的画面展现在受众眼前，原本难以表现的内容通过这样的表现形式生动地展现出来，准确地向受众传达了语言暴力的巨大危害。图形创意类海报有以下几个优点：其一，发挥空间大。设计师可以根据自己的需要，采集相关图片进行处理。素材的采集几乎是不受限制的，辅以后期的电脑技术处理，设计师的创意可以得到充分展现。其二，表达效果好。通过图形创意表现的海报，画面不再单调，比单纯的名人形象或者标题文字更加丰富，受众在阅读广告时，增加了一个理解的过程，对海报的印象会更深。其三，可读性强。海报的可读性和趣味性增强了，受众会停留更多的时间，提升了传播的效率。当然，图形创意类海报也有一定的局限性，其对创意表现的要求较高，设计师需要有较高的创意能力和后期处理技能。图形创意本身就是多种元素的结合，因此对设计师的综合能力有较高的要求。当创意理念传达给受众后，受众需要自己进行理解和分析。此时，如果受众的理解不到位，就会出现一定的信息接收偏差。可见，这是难度较高的一种表现形式。
三、矢量图形创意类海报
这一类海报也以创意表现为主，但是在图形的制作上更为轻松。画面往往是简单的图形和标题，设计师的创意比较容易实现。在一张反对使用童工的海报中，钢笔和铁锹的同构表达出受教育的权利与被迫工作之间的矛盾。虽然标题没有点出“反对”两字，但是这样两件特征明显的事物的组合突显了这一主题。此类海报设计通常容易理解，且相对容易制作。单纯的色彩和简明的画面可以直达主题，免去了多余的缀饰。但是，此类海报表现力略显不足，内涵不够丰富，因此存活期也会缩矩。虽然受众可以在第一时间了解广告所要表达的含义，但是广告本身无法长久存在，故传播效果会受到一定的影响。
四、大字标题类海报
大字标题类海报内容非常直白，受众第一眼就能接收所有重要的信息，这在信息时代是非常有利的。在快节奏的生活中，受众一般没有很多时间细细品读海报，大字标题方便人们快速阅读。但是，由于缺乏含义深刻的图形，这类海报的表现力较弱。由于字母或者汉字的约束，大字标题海报的创意表现只能从文字的变形或者装饰出发，受众可能很快地接受了信息，但停留时间一般不会很长。
结语
首届杰士邦杯产品包装暨远离艾滋和谐生活公益海报创意设计大赛得到了高校大学生、广告从业人员、从事设计与创意的自由职业者等的大力支持，征集稿件达7600多件。在网络评选阶段，超过近50万网友参与网络投票，12位评委专家参与评选，第一轮评选通过网络投票和评委初审,已于12月18日完成,共计评选407幅优秀作品。第二轮优秀作品复审已于12月24日完成，共计评选出30幅入围作品。
Under the warm supports andwelcome from college students, advertisers, designers and all kinds of creative workers, the 1st Jissbon-Cup “Away from AIDS, In Harmony” poster Creative Design Awards recruited more than 7600 works. At the stage of appraisal on line, more than 500,000 netizens took part in it and 12 experts acted as raters seriously. The first round appraisal came to an end on Dec. 18th, and there were 407 works stood out by then. The second round appraisal finally picked out 30 works by Dec. 24th.
由搜狐网、中国广告网、广东省包协委员会、悟空威客和杰士邦卫生用品有限公司联合主办的首届杰士邦杯产品包装设计暨远离艾滋和谐生活公益海报创意设计大赛于2008年12月28日落下帷幕。颁奖典礼于当日下午在广州岭南印象园举行，到场的有12位专家评审、从各地赶来会场的入围作品参赛选手、广州高校学生以及业界的创意人员。在评审现场，由中国广告网董事长毕玉强、杰士邦卫生用品有限公司总经理汤向阳、广东广旭广告有限公司副总经理、创意总监杨海标、《广告人》执行主编穆虹、中国包装联合会设计专业委员会副主任李向荣、广东黑马广告有限公司总经理兼创意总监张小平等12位评委组成的评审团对30幅作品进行决审。其中，由张勇设计的系列作品之一“《enjoy true life---交融篇》”摘得金奖。
中国首届“远离艾滋和谐生活公益海报创意设计大赛颁奖典礼”在轻松愉快的氛围下圆满地落下帷幕。
作品名称：《鱼水之欢篇》
获奖者：黄勇――青岛黄勇设计工作室
设计说明：
整个广告是用杰士邦组成了两条鲤鱼戏水的画面，鱼水之欢寓意了两性之间的和谐与美好生活。广告以这样的比喻方式来告知人们，在时戴上杰士邦，就能够安全享受如同鱼水之欢的和谐性生活，远离病毒的侵扰！
专家点评
胡川妮 广州美术学院教授
一个原创面貌让评委眼前一亮，受到安全保护的金色鲤鱼，双双自由自在地畅游在水墨意境中，使得画面柔美、祥和，所诠释的享受与作品名称“鱼水之欢”达成一致，让人认同。
作品名称：《比翼双飞篇》
获奖者：王少飞――美国德州大学医学分院
设计说明：
设计灵感来自中国古老的传说――比翼双飞，也是多少伴侣的梦想和期望。用代表男性和女性的符号，加上飞翔的翅膀，营造出温馨和美的环境，同时暗示的美好和使用杰士邦产品之后欢愉和甜美的感觉。包装材料使用品质精良的暗纹卡纸，表面覆膜冲压出主要图案的轮廓。
专家点评
李向荣 中国包装联合会设计专业委员会副主任
比翼双飞包装设计在这考评的作品中受到评委肯定，主要是在设计元素的选用以及表现手法上不一般。寓意男女的符号插上天使的翅膀，在爱情的太空中自由飞翔。没有障碍是因为有了杰士邦的保护……这种抽象寓意的表现手法给敏感的产品赋予美好想象空间，使包装具有人性化的亲和力。但设计显得不够简洁，作适当的调整取舍将会更完美。
作品名称：《Enjoy True Life交融篇》
获奖者：张勇――上海第三只眼创意工作室
设计说明：珍爱生命，健康生活，分享激情与快乐！
专家点评
张小平
广东黑马广告有限公司总经理兼创意总监
单纯就是力量，对于任何大赛的冠军作品大都如此。冠军作品合乎情理又有新的表现意象。鼓掌！
作品名称：《剪纸篇》
获奖者：黄勇――青岛黄勇设计工作室
设计说明：
整个广告应用了中国传统的剪纸方式，来构成整个杰士邦的造型，在剪纸中出现了一对鸳鸯戏水的场面。真个画面呈现的是一种和谐美好的生活情景，整个广告表达的是戴上杰士邦时，就如鸳鸯戏水一样和谐美好，
远离艾滋病毒的干扰！
专家点评
冯帼英 天进整合营销传播机构董事长
有了安全套，才能无忧无虑鸳鸯戏水，远离艾滋。简洁的中国剪纸让广告轻松好看，充满了人情！
作品名称：《性是和谐的伴奏曲》――杰士邦超薄新体验
获奖者：赵诗俊――厦门纵横概念文化传播
设计说明：
在性方面的所有感觉中最重要的是触觉，顾名思义就是接触时所产生的感觉――那种感觉当然是最美妙、甜美的。格拉伯尔把性系统中心的感受器官定为皮肤，是颇有道理的。杰士邦超薄型是唤起最直接、最有力的方法，不但可以直接触到双方的身体，同时也能深度探索到双方的内心世界。灵肉交触，使双方都感到毫无保留地属于对方，使整个身心欢快愉悦，充分领略爱的真谛。画面整体选用灰色调作构图设计，意为在灰色性世界里有了杰士邦超薄型，定能让你们发挥的炉火纯青、有声有色、甜蜜如意。
专家点评
杨海标广东广旭广告有限公司副总经理、创意总监
此作品巧妙利用安全套的外形，将美妙的音符收纳其中，让观者仿佛听到愉快的哼唱
作品名称：《安全锁，锁安全》
获奖者：张勇――上海第三只眼创意工作室
设计说明：
意外往往发生在没“锁”，要想安全不出意外就要上“锁”，“安全锁”，“锁“住安全！远离艾滋，和谐生活！
专家点评
关键词： 海报设计 实践教学 多元化
在当今的创新型社会里，没有创新就没有发展，创新理念深刻地影响到各行各业，在高校艺术设计教学中教师应该顺应时代要求，与时俱进，走创新之路，不断改进教学方法，总结教学经验，创新教学理念，培养出适应社会的创新型人才。依据众多同行的先进教改理念，通过对多年海报设计教学实践的反思和相关间接经验的总结，结合指导海报设计竞赛的经验。我认为，由于海报设计要求学生具有多方面的能力，在海报设计实践教学中，应该采用多元化的教学方式，注重学生多元能力的开发，全面培养学生的创新动力、经验互动能力、创新思维能力等，提高学生海报创新的综合能力。
一、应用体验式教学法培养海报创新原动力
体验式教学法可以培养学生海报设计的创新能力。在海报设计创意中，教师可根据设计主题，制定一些有目的的体验计划，让学生从不同视角观察和体验所要表现的对象。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，不亲自体验就无法深刻领会设计的深意，无法营造设计的意境。教师可通过体验式教学来加深学生对表现主题的理解和认识，让学生真切地感受到表现对象所存在的问题，寻找表达的切入点，让触动的一瞬间成为灵感的爆发点，让体验成为激发人想象和创造的动力。
设计来源于实践，来源于生活，来源于体验，需要在体验中获得设计灵感，在海报设计实践中学生要体验市场，体验社会，体验生产，体验产品，体验环境，体验不同的对象，以获得不同的经验，通过体验，产生独特的心灵震颤，让海报表达得更加准确生动。有的艺术家为了“鞋子”主题的油画创作到制鞋厂去体验，寻找作品升华的灵感。有的广告设计师现场体验大众汽车的碰撞试验，目的是激发创作的原始动力，为大众汽车做出更加生动的广告。在海报设计的形式表现中，学生需要对元素形态进行体验和感受，提炼出最佳的表现形态。包豪斯的形式理论大师伊顿也认为只有经过亲身的体验，学生才能够更好地理解各种图形分别具有哪些表现潜力。［1］为了利用平面和立体的视觉形象，更好地表达自己的内心感受，伊顿让学生先感受和体验这些形状，发掘它们各自的特点，感受它们的内在语义。因此，体验也是创造的原动力。
三、运用联系式教学法培养学生的经验互动能力
运用联系式教学法可以将学生获取的理论经验和实践经验有机地融合在一起综合运用。在海报设计实践中，经常发现学生不懂利用基础课中所学的知识，不会融汇知识点，孤立地看待每门课程，影响了学生的实践创新能力。有些学生甚至认为基础课学无致用，没有意义，不懂主动运用，只知道被动接受。正如靳埭强所说，有学生在学习设计理论时，无法了解它的实用意义，而在实用设计课题时，又不懂如何运用他所学的设计基础理论知识。［2］因此，教会学生学以致用，将理论经验转换成实践能力，是实现海报设计创新实践的重要环节。
要使学生明白相关设计理论的实用意义，我们必须在海报设计实践教学中采用联系的教学方法，所谓联系教学法是指，寻找知识点之间的内在联系和规律，将零散的知识点汇集起来，纳入一个有机的系统，让学生由浅入深逐步理解和掌握这个有机系统，并学会灵活应用，举一反三。［3］联系教学法要求在教学过程中，不能孤立地教授各门课程，需要将各个课程所学内容贯穿起来，让学生明白各门课之间知识点的联系，以及前面的理论及训练在后面海报设计课中的实际意义，将所有知识在海报设计实践中全面综合有机的联系起来，让学生获得知识应用的启发，增强创新运用能力。荷兰恩斯赫德艺术学院教授古斯塔夫教授在海报设计课程中，注重基础与设计的融合与贯通。往往通过数个课题就能形成从基础到设计的一个小循环，再经过数轮课题训练之后，就可以形成基础与设计的一个大循环，这就是联系的教学方式，通过各门课程之间的联系提升了学生整合创新的能力。 ［4］运用联系教学法，需要有意识地在设计实践中讲授理论经验的应用，并明示理论经验的出处，以帮助学生查漏补缺，让学生感觉到所学的课程和所学的每个知识点都有实际意义和应用价值，提升学生对理论经验学习的积极性，由被动地接受理论经验转变成主动地获取运用理论经验，从而增强创新实践能力。如果让学生感觉到所学知识没有意义，无法运用，比较零散，没有系统，说明教学的方法和课程之间的衔接出现了问题。如中国美院的基础部教学改革，目的是要将基础理论的学习适应各个专业方向的发展，而不是孤立地独自研究。唯物辩证法认为，万事万物都处在相互联系中，我们应该运用联系的方法解决问题，也只有运用联系的方法，我们才能深刻地认识事物的内涵和外延，才能将零散的知识点汇集成系统，才能明晰事物的实质，进而主动运用。所以，在教学实践中，不能就事论事，不能忽略各知识点之间的内在联系。在海报设计实践教学中，不能只讲海报，而要将海报设计的知识点与基础理论课的知识点联系起来解析，并讲解一些知识点相互联系运用的实例，教会学生学以至用。联系教学法，能够开阔学生的视野，教会学生综合思考和深入思考的能力，可以让学生在基础课中所学的各个知识点与海报设计的知识点融会贯通，创新使用。
四、培养“合”的思维有助于培养学生的创新思维能力
“合”是一种智慧的表现，“合”蕴含着深厚的哲理。它可以调动各类“游离”的分散记忆，经验，知识，按照新的目标，新的关系，新的方式结合起来。 ［5］“合”的思维是指，打破事物的疆界，将不同事物按照新的意图组合在一起，形成新的融合意象的思维方式。在“合”的思维中，需要发挥创造性联想和想象，寻找和建立事物内在的逻辑和联系，通过设计上的组构和融合，创造出具有新的价值和意义的图形。在教学中，需要培养学生“合”的思维习惯，实现海报形式和内容的创新。可以通过让学生学会利用象与象的融合，象与意的融合，意与意的融合表达情感和意念，形成全新的融合图象和视觉语义，完成信息的有效传递。“合”的思维方式能够扩大学生的想象空间，有助于突破固有的思维定式，打破疆界，破旧立新，提高学生的海报创新能力。
在象与象的融合思维训练中，需要利用形象之间的关联性和相似性，采用现代的构成组合手法，将此象和彼象的相似地点进行结合，形成象与象之间结合后的融合意象。各种物象的融合和创造，并非客观存在的物象的再现，而是一种超现实的全新的物象，如传统“龙”的造型。对“象”需要慎思，需要敏锐的观察和审视，想象常人熟视无睹的形象，化平淡为神奇，化常态为异态，发现别人没有发现的环节，找到巧妙的结合点，开发新的创意。
在象与意的融合思维训练中，要强调意念与形象的融合，主要是利用形象所承载的象征意义去表达主体的意念，寓意于象，以象尽意，实现象与意的结合。此“象”是象征某种意义的客体物象或符号，此“意”是主体的主观意识，主体可以通过客体物象表达自身构筑的某种意念，意与象的关系是主体意识与客体物象的统一。如靳埭强的澳门回归海报，利用荷花、涟漪、笔墨象征的寓意，表达了他心目中的传统式的回归意念。
在意与意的融合思维训练中，学生应利用“意”的关联性和相似性，展开联想和想象，追求“意”与“意”的融合意象，实现主体的意念和客体物象的寓意相融合。由于两种“意”的融合，只有意的相似，没有形的相似，因此只能通过借代、暗喻、象征等手法来表现。同时，也要求观者有这方面的经验和记忆，否则将无法解读。如现代香港八人展海报，用传统民间神话八仙过海来表现，八仙象征八个人，寓意各显其能，各有特色，用借指和象征方式将八仙的寓意和八位设计师的设计才能相融合完成海报的意象所指，让观者产生丰富的联想，实现“意”的延伸。
五、结语
总之，创新能力的培养是海报设计教学的重点，海报设计是学生综合能力的体现，体现了设计艺术教育的水平，也是设计比赛和设计交流的重要内容。加强海报设计创新能力的培养，是整个平面设计教育的重要环节，需要设计专业教师重视设计教育的方式方法，采用多元培养手段，培养学生的多元能力，挖掘学生的创新潜力，营造创新氛围，提高教学水平。在教学中需要多元思考和探索，不断总结创新能力培养的方法和经验，为社会培养创新型人才不断努力。
参考文献：
［1］王晓松.靳埭强・身度心道：中国文化为本的设计・绘画・教育［M］.合肥：安徽美术出版社，2008：123.
［2］王秀芹.语文教学“联系教学法”初探［J］.时代文学（双月刊），2006：188.
［3］孙晶.从素描写生到招贴设计――记古斯塔夫教授的综合性设计基础课程教学［J］.南京艺术学院学报（美术与设计版），2003：69-75.
关键词：商业海报；特点；设计
中图分类号：J792.49 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）39-0085-02
一、商业海报的作用
1.成功的商业海报可以有效地推销商品。海报是传达信息的一种广告表现形式，它用途非常广泛，是宣传商品、推销商品或商业服务的工具之一。商业海报可以让人们直观地了解商家的意图、产品的性能以及是否符合自己的需要等，具有很好的宣传作用。一个成功的商业海报会吸引大众，刺激人们购买产品的欲望。为了充分发挥这些作用，我们在商业海报的设计上，应该真实地阐释产品的内涵，形象地反映产品的格调，充分地展示和树立企业的良好形象。在商业海报的投放时机和环境上，应该充分利用各种产品展销会、交易会的平台，利用人们观光旅游的时机，利用人们集中的居住地和交通运输集散地等，把握好了时机和环境就会产生事半功倍的效果。
2.艺术的商业海报可以提升商品的品味。商业海报作为宣传商品和商业服务的广告性作品，除了一般意义上的向人们告知和销售产品或商品，从而获取经济利益这一目的以外，同时还能够体现商品品牌和企业文化。成功的艺术的商业海报更能提升商品的内涵和品味，对商品内在联系精心处理过的艺术效果，更容易让广大消费者赏心悦目并接受。这就要求设计师把握产品的特点，把产品的格调、内在联系和特点与美学艺术有机结合起来，充分体现文化主体思想，把优秀的和现代文明的思想主题展示出来，使商业海报的主题突出、层次分明、观念鲜明和艺术感染力强，达到内涵的深度思考和延展，增强了商业海报的传播和引导功能。艺术的商业海报可在一定程度上体现商品品牌的内涵，是品牌建设和企业文化建设的重要手段之一，艺术的商业海报可以提升商品的品味，丰富企业文化内涵。
3.经典的商业海报可以成为企业的象征。商业海报是产品推销的重要手段，应该具有确定的时间、地点和让人一目了然的标题，有简明易记的商业标识等。好的商业海报能够直接传达或反映出产品的各种信息和企业所要表达的思想，经典的商业海报还可以成为企业的象征。现在的许多知名的大企业都十分注重企业形象的战略设计，在实施企业形象战略设计的过程中，把企业名称和商业海报的设计放在一起统筹设计，这种现象已经成为一种趋势。企业成功推广的经典海报，既可树立企业形象，让人们一看到这个商业海报就知道这是哪家知名企业，这家企业有哪些知名的产品，成为企业形象长青的有力武器。成功的海报还可以提高产品的销量和市场占有率，业绩可以提升，远景更加广阔。凡是经典的商业海报都能突出显示企业的理念，代表着被人们普遍承认的商业氛围，成为企业的象征。
二、商业海报的特点
1.商业性特点。商业海报是平面设计的一种表现形式，它是一个有目的的策划，是设计师把某个想法或计划，以某种风格或形象的表现方式，用美术的元素加以组合、整合，形成具有较强冲击力和感染力的视觉作品。这种视觉作品的设计是有目的的策划，是以文字和图形的形式把信息传达传播给广大受众者，让人们通过这些艺术的、具有强大冲击力和感染力的视觉元素来了解你的设想和计划，从而达到推销商品、宣传企业文化和树立企业形象的最终目的。
2.时效性特点。一种新产品的推出往往伴随着商品新颖性的出现，时间越短，商品的这种新颖性越突出，越能引起人们的好奇心，并增强购买的欲望。反之商品就失去了新颖，人们的购买欲望就会降低，海报的商业作用就会淡化。正因为如此，企业和商家都十分注重商业海报的时效性，有的甚至把海报的设计与商品的制作同步进行，进而赢得时间，所谓时间就是金钱在商业广告性海报上表现得非常突出。商品市场是不断变化的，海报要随市场变化进行调整。
3.创新性特点。在全球化信息化时代，单一的平面视觉冲击力已不能满足人们的要求，这对商业海报的设计提出更高的要求，没有创新的海报等于没有灵魂的设计，没有创新的商业性海报就没有企业的春天。商业海报的创意给人们带来的视觉冲击，会更加促进商业出售目的的实现。新世纪以来，新技术、新材料和新的思维方式改变了我们的生产生活方式，将传统文化和创新思想相融合的商业海报成为时代的要求。
4.艺术性特点。设计师在商业海报的设计过程中，会依照商品的格调和受众对象，运用各种艺术手段，把美术元素和审美活动融入到商业海报的整体设计之中，带给人们美的享受。一般意义上讲，美并不是商业海报创作的源动力和终极目标，但成功的商业海报一般都具有艺术性，这从一个侧面反映出商业海报既是一个单纯的平面设计，同时也是一门艺术。在商业海报的设计过程中把文化艺术充分地融入其中，就会使设计的观念、设计的风格、设计的形态等渗透出多元化、独特的文化艺术。
5.整体性特点。商业海报的表现元素和表现手法很多，但再多的元素，再多的手法，都是为实现商品销售和商品服务而服务的，从这个意义上讲，商业海报的整体性特点是不容忽视的。如，有的商业海报为了体现视觉冲击力，夸大了商品的真实特征，有的商业海报过分强调现代元素，而忽视了人们普遍的接受习惯等。一个好的海报体现商品的本质特征，把图形、文字和色彩有机地结合起来，把现代艺术和传统文化有机地结合起来，把传统工艺和现代化手段有机地结合起来，把企业的文化理念和产品风格结合起来，才能使设计的观念、思维、风格、审美渗透出独特的文化价值，使作品达到完美的统一。
三、商业海报的设计
1.商业海报的图形设计。图形设计是商业海报设计中的重要组成部分，一般情况下，商业海报中的图形对人们的视觉更具冲击力，是整个设计作品的视觉中心。图形是人类通用的视觉符号，它的设计并不是凭空的创造，而是一种经验的积累，更是一种文化的积淀，人们用所掌握的知识、文化来解读这些图形从而获得信息。优秀的中国传统图形至今仍在影响着平面设计，仍在影响着人们的生产生活，它不但深受中国百姓的推崇，也被国外大众所接受和喜爱。此外，各国优秀图形也值得吸收和借鉴，洋为中用。世界上无论哪个国家或哪个民族都有各自的文化背景和环境，有自己的传统文化和传统图案，内涵也同样十分丰富，有的图案还是世界顶级的图案设计。如用米老鼠作为迪斯尼公司的商业性海报，就是因为该图案的设计是将图形设计运用到极致，成为家喻户晓的经典。一个善于接纳、吸收、借鉴各国优秀文化和图形设计的设计作品，更会为大众所接受。
2.商业海报的文字设计。文字是商业海报不可或缺的构成要素，商业海报的文字设计越来越受到人们的重视。商业海报的文字设计就是用视觉设计规律及手段，对文字进行有目的的艺术处理和编排，配合图案要素来实现海报的主题创意，具有引起注意、说服对象、诱读正文的作用。标题是商业海报文字设计的重点，在设计中无论是直接标题、间接标题，还是复合标题都应注重把视觉语言创作和文案创作结合起来，选择哪种形式要根据主题的需要，配合图形造型，来选择恰当的字体和字号，并把握好视觉艺术语言，从而诱导人们把注意力从标题转移到正文。海报的文字内容的撰写应言简意赅，表达生动、贴切、形象、诙谐等，具有感应力和冲击力。设计师需要有较高的文字功底和文化底蕴，有对商品内容和企业文化的充分了解。一个通俗易懂、内涵丰富、押韵且富于情感的广告语，更能充分宣传商品特征，体现企业文化。
3.商业海报的色彩设计。人们对商业海报的最初印象是从色彩中获得的，这些斑斓的色彩是人的第一视觉印象。人的视觉经验与外来色彩刺激发生呼应时，把色彩的这个特点艺术、巧妙地运用在商业海报设计上，使人们对商业海报所要反映的商品印象更深。商业海报的色彩设计既要考虑广告版面装饰的美感，又要体现商品质感和特色；既要考虑环境、气候、欣赏习惯等因素的影响，又要考虑远近大小和上下左右的视觉变化规律。色彩不是孤立的色彩，商业海报的色彩不是简单的色彩增减或叠加，而是代表一定意义、反映一定内涵、衬托一定环境的视觉语言。一般要突出表现主色调的作用，使主题画面突出，增强海报的视觉效果。色彩是有象征意义的色彩，如绿色偏中性，给人以优雅、宁静、和谐的自然美等，人们借助色彩的这些特性把观念、认识和普遍的心理联想所能理解的颜色同产品特点及企业形象结合起来。
4.商业海报的整体性设计。商业海报的设计是一个非常严谨的整体设计，它要求主题明确立意要好，构思新颖富有创意，图案深刻引人注意，色彩鲜明感染力强。为了达到这些要求，在设计过程中，既要突出主题思想，又要考虑细节枝节的帮衬；既要考虑单个色彩的运用，又要把握整体画面的协调；既要保持优秀传统，又要在科技支撑下不断创新。在设计过程中，不能为了突出视觉冲击力而忽视了整个画面的内在联系和内涵。设计需要内容和形式统一，商业海报才会有强有力的视觉冲击和强大生命力。
参考文献：
[1]朱琪颖.海报设计的竞争优势及防治趋向[J].江南大学学报（人文社会科学版）2007，6（3）.
[2]李.浅谈商业海报的设计[J].教育教学，2011，（17）.
很多设计者都喜欢参与海报的设计，很主要的一个原因是海报设计中的视觉传达是一种创造性的艺术。海报的设计，很重要的因素是视觉语言，因为那是传达信息的重要途径。而在海报的设计上，除了只有主题的限制之外，其他的设计表达都是追求一种创造性的艺术，所以这能够给予设计者很活跃的发挥空间，而视觉语言的创造性是最好的表现之一。
我们知道创造并不是天马行空就可以的，设计者立足的是现实的物质，于是视觉语言的设计就爆发出很大的创造空间。设计者能够通过丰富的想象力，运用不同的事物之间的联系来重新认识视觉语言，甚至能够为它们附上新的定义而又不会离开海报设计所需要表达的主题，而这就是创造性的体现，本来设计讲求的就是不断的创新和发展。当中的视觉语言可以直接表现，也可以间接表现，创造空间很大。直接的视觉语言传达，可以将海报设计的主题形象一目了然地展示出来，这样我们就能够通过视觉的传达更加清晰地知道海报所要表达的主题，它所传达的意思，从直接的思维能够认识到当中的语言所带给我们的思想和意义。
就如简单的一朵鲜花，天空中的一束阳光，我们都可以知道那是一种生命和希望的意义。而有的设计者更喜欢间接地用视觉语言来表达主题，因为这样能够更加引发人们的思考，从而让海报设计的主题更加令人印象深刻。当然，这样的间接设计对于设计者的要求比较高，如果我们并没能够在间接的表达上领悟到当中的意义，那么这样的海报设计便失去了主题，更无法谈及视觉传达的艺术了，因为我们并没能够从中接受或者感受到主题的信息。
二、视觉传达艺术的审美
因为并不是所有的海报的设计都是直接地将主题表现出来的，否则就少了很多创新和发展。但是不管是主题的直接表达还是间接表现，这当中都需要我们对于视觉传达艺术有一定的审美能力。海报主题的设计是一种艺术，能够通过视觉传达艺术，那么这样的设计更加具有超越性。而对于艺术的审美，我们则要多角度去理解不同的海报设计当中的视觉元素。因为虽然是同一个主题，但是不同的视觉元素和不同的设计，就会让主题有不一样的表达，而我们要怎么样对海报设计进行审美才能更能感受到那些海报设计中的视觉传达艺术，关键还在于要多接触视觉传达的相关知识和设计方面的元素运用等等。
三、总结
关键词：文字意境；未来派；海报设计
海报作为现代环境中重要的视觉信息传达形式，它的使命主要是在短时间内能吸引住人们的目光，清晰准确地传达信息。理想的海报设计应该通过文字、图形和色彩来表现海报的主题意境。在海报中文字还是不可或缺的，不仅能有效表达信息，在文字意境设计表达上可以融合图形给人所带来的视觉感受，直接生动的突出主题与人们有精神互动的效应。本文旨在结合未来派理念，从构图和文字的视听效果，形与意的潜在融合为出发点，使得海报的文字意境能够更加高效地发挥其功效。
1 海报文字意境设计
1.1 文字意境设计
文字在海报中扮演者举足轻重的角色。文字意境在海报中的运用能更加直接的表达主题信息。本文中所要描述的文字意境指的是在海报设计中，通过文字的字体与字形的设计、文字在编排上的设计以及文字本身的构成营造出一种与主题契合的意境。文字意境设计就是将文字表现出在视觉、听觉、感觉上印象深刻的多重感受。
1.2 文字意境设计原则
首先，文字意境设计要具有可读性。海报最基本的功能就是传达信息，文字就是信息的载体，其基本的功能就是在视觉传达中向大众传达各种信息。因此，在设计海报时就要遵循这一点，不管怎样的变化字体，编排如何独特的版面，都应该能够让大众非常清楚明白的了解所要传达的信息。
其次，文字意境设计在视觉上应该具有美感。一个优秀的海报设计在视觉上应带给人们美的享受。文字作为海报中的重要视觉要素，在文字意境设计上应具有形式美与海报整体视觉美感一致。同样，文字设计与海报主题契合，形式美感恰当，其意境表达就会更贴切，能够使人们看后记忆深刻，在心理上、思想上、精神上更能接受信息。
再则，文字意境设计需要贴和主题。作为海报的核心，主题能够让人们看到海报后知道海报主要表达的内容是什么。文字不单充当信息载体，还应与主题意境呼应，更好地突出主题。恰当的文字意境设计能独特的表现主题，使海报赋有个性。
最后，文字意境设计需要具有独创性。海报的主要思想内容不同，要表达的特色不同，诉求对象不同。这就要求海报要根据自己所要传达的信息来进行设计，要具有自己的独特个性。因此，海报中的文字意境设计要符合宣传需求，文字意境的风格也要与海报风格特性吻合，就要求其因地制宜地创造出具有独特性的设计。
2 探讨未来派理念与文字意境的融合
2.1 未来派的“自由”与文字意境的融合
未来派打破传统的版面，强调“自由印刷版式”和“自由的词”在印刷版式上出现。如图1，沙弗西（Ardengo Soffici）1915年Bifszf+18simultaneita Chimismi Iirici这首诗的版面设计，突破了文字水平排列的。文字不再是表达内容的工具，而成了一种视觉元素和符号。它可以不受任何固有原则的限制，像图形一样自由结构组合。这种自由的观念可以融于现代海报设计中的文字设计，通过文字字形的变化和字体摆放位置的疏密关系、大小，远近虚实的效果，在一个版面上有分区几个小的文字版面，每个小块文字版面之间进行对比，整体画面上会呈现出活泼，跳跃，赋有节奏感。
2.2 未来派的“形与意的潜在融合”与文字意境的融合
未来主义者反对任何仅仅玩弄形式的观念或版式设计上的为创新而创新，他们要求形式去强化内容。法国诗人阿波里奈（Guillaume Apollinaire）出版的一本“书法图”的书，其中的诗的字形，诗中探索诗和画的潜在融合。诗和画的潜在融合也就是形与意的潜在融合，通过字形的布置与其表达的含义结合起来，形象的突出思想。如“天正下着雨”，版面中字形从书页上端洒落下来，形象的表达诗意。这种“形与意的潜在融合”应用于现代海报文字意境设计中，能强化所要表达的信息，传达主题思想，使得海报宣传达到事半功倍的效果。
2.3 未来派的“听觉效果”与文字意境的融合
德国诗人霍尔兹（Arono Holz）省略大写体和标点符号，用变化词距表明停顿，且为了强调使用多于一个标点符号这类手段，加强想要的听觉效果。通过用视觉形式来强化听觉，对于海报设计来讲更能够表达重点内容，能够在文字版面上体现感情的表达和引起人们的思考。可以学习马拉姆―法国象征主义诗人，他把版面设计和音乐乐谱联系起来；词的位置和字的粗细，与声调在朗诵中的重要性和节奏联系起来。在海报文字意境设计中应该注重安排每个文字的间距粗细，标点符号的运用，合理的变化文字，构造情感意境，生动形象的引导人们。如图2，台北市内合唱团―合唱无设限主题海报，通过将o字进行变形拉长来突出主题，如同海报自身发声说出自己的主体，创造文字意境上的听觉效果。
3 结语
文字意境设计在海报中有着重要的位置。在设计字体时要坚持独创性，结合海报内容主题来进行文字意境设计。未来派的“自由”理念，结合现代海报中的文字设计能够营造出活泼自由的设计风格，表达速度感和节奏感。“形与意的潜在融合”是将海报中文字字形进行变化，位置合理的安排，创造出形、喻、意的直观意境。未来派的“听觉效果”结合文字，可以使视觉加强听觉，使文字意境更加生动。通过理念与文字意境的融合，赋予文字意境生命力。
参考文献：
[1] 梅格斯.二十世纪视觉传达设计史[M].湖北美术出版社，1989.
[2] 王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社，2002.
[3] 南云治嘉（日）.版式设计基础教程[M].中国青年出版社，2010.
1.1水墨艺术代表的传统文化顺应时展需求著名国画大师石涛曾说过：“笔墨当随时代。”由此可见艺术手法在每个时代的变革和发展中都是十分重要的，把水墨艺术中的思想内涵和表现手法融于海报设计中，展现出水墨艺术与时俱进的时代性，让水墨文化再次根植于大众的心里。由水墨艺术衍生出来的中国传统的哲学观念与文化思想，符合传统审美观的心理需求。在大学课堂以及设计行业，对水墨图形利用设计软件进行后期加工和处理，这种技术使得水墨艺术在海报中的运用变得更加便捷，并且用电脑辅助可以达到一种意想不到的效果，弥补水墨画某些地方的不足，比如色彩的渐变效果和背景色的渲染等。这一技术让水墨艺术变得更加现代化，增加了它在现代化设计中的运用频率。
1.2水墨元素中蕴含的文化特性迎合海报设计的发展需要随着社会的进步和科技的快速发展，东西方文化的交流和融合，使设计师突破常规，他们在注重传达信息的同时，更加注重富有创意的设计和对传统文化的发掘。水墨艺术中的创作者们从没停止过对和谐的艺术境界的追求，这种境界是一种心灵与自然的完美结合。创作者们对水墨元素进行不同的重组和搭配，浓缩成具有代表性的标记和符号象征，来表现不同的设计主题。不同的是，海报是运用带有鲜明现代化特色的元素，而水墨画是运用传统风韵的色彩，这种表现更加单纯直击人心，因此现代设计师更加倾向于用一种中国式的符号模式来表达整体的精神世界。同时将现代化的符号转化为传统的水墨元素，这对水墨画本身也是一种突破和创新，这样的设计符合现代人们的审美品位，又不失中华民族传统文化艺术的韵味。
1.3开辟了传统文化与现代设计理念相结合的新纪元海报与水墨画的完美结合，也为后代的设计师们提供了一个借鉴，让他们可以在此基础上创造出更多传统与现代结合的设计风格，使中国千年文化艺术符号得以重生与弘扬。在现代社会中，设计师拘泥于传统的设计技法已经远不能满足这个时代的发展要求，因此我们需要把传统的文化和思想当成一个巨大的资源库，在实践中灵活运用和提炼其中精华的部分，创造出一种新的艺术设计风格。但不能只拘泥于本土文化的现代化，也需要学习外来文化的现代化风格，确定中国设计文化的定位，才能赋予海报设计新的内涵与意义。
2中国水墨艺术在海报设计中的运用分析
2.1对水墨元素直接运用直接运用就是不改变水墨画的表现形式，把水墨艺术的元素放到整个海报中，这个“鹤云”的景德镇陶瓷广告就是直接运用了水墨元素，把一整幅水墨画作为整个背景，衬托出景德镇茶杯的悠远古雅，茶杯融于水墨画中，既和谐又独特，这是水墨艺术的独特魅力与景德镇茶杯独特的中国民窑工艺相结合后碰撞出来的完美画面，让人印象深刻。海报最初只是为了传达某种信息而出现的一种信息传播手段，但是由于水墨元素在海报中的运用和变革，这无疑给单调的海报设计带来一种新的生命活力，让本来商业化的海报有了一丝文化底蕴的沉淀。让它有了一种新的表达方式，并且从这种表达方式中衍生出更多不同以往的设计风格。
2.2古典元素在现代海报中的创新运用对水墨艺术这一传统文化的解读使得当代设计师从中得到许多启发和借鉴，将现代的审美意识和古典的艺术手法运用到海报中，形成了具有中华民族特色的创新时尚设计。把水墨艺术中的某些主要特点和艺术手法加以变换，如图2泰山地产集团的广告海报，就是运用了水墨画中的留白（图2为泰山地产海报广告）。手法，两条鲤鱼本来应该是在水中游动，可是它偏偏没画水，而是用一大片空白来表现，使画面不至于显得拥挤和繁复，符合该广告所要表达的关于该住所“亲水亲自然”以及优雅格调的主旨。水墨艺术有着一段悠久的历史，承载着中华民族的传统文化和思想，而海报则是现代商业文化衍生出来的一种现代化的广告形式。这两者结合的表现手法也给了受众一种新颖的视觉享受。这种变幻表现形式的设计风格，在运用水墨元素的同时又在其中添加了现代化的设计元素，对它做了细微的处理，变得更具有新鲜活力。这种创新性运用，让具有浓厚现代色彩的商业海报吹起了一股返璞归真的民族之风。
2.3突破传统海报的商业化束缚设计师顺应时代要求，把中国传统的水墨艺术融入到海报设计中，既能引起消费者心理的共鸣，又能提升中国本土文化在大众心中的形象，而且由于水墨元素的运用，使海报原本的商业性也不再明显，加深了海报内在的思想性和艺术性。对水墨艺术元素这一千年文化符号的重新解读，使得当代设计师从中得到许多有益的启发和借鉴，并对其古为今用、推陈出新、将现代审美意识完美地融入到当代海报设计中，形成一个具有本土文化特色的时尚创新设计。2010年意尔康春夏品牌会的海报，随意的水墨线条，勾勒出运动人物，表现出运动的力量和乐趣，表现出中国水墨画形神兼备的特点，或深或浅的墨色中，可以感受到中国水墨艺术的自然、和谐、简约。让原本商业化的海报变得具有艺术色彩和思考价值，水墨画带给海报的不仅仅是它古典传统的艺术特色，还有它意蕴深远的思想内涵，让人们在感受到海报画面美好的同时也增加了对海报内涵的思索，这也是一种变相淡化商业气息的手段，更易被大众所接受。
3结语
论文关键词：东情西调,汉字,海报设计
“东情西调”注重中西设计理念的融合，汉字作为中华民族精神形象与情感气质的载体，历经岁月、文化、社会风俗的积淀和演化而不断升华，现已成为中国海报设计中不可或缺的重要元素，其丰富的表现手法深得设计师青睐，笔者《律动》系列海报的创作灵感亦得益于此。
一、“东情西调”理论产生的时代背景
在国内海报设计的发展历程中，国人有过一段认知上的弯路。由于现代海报设计是西方的产物，消化吸收自然需经历一个过程，外加之盛行的西方中心主义的倾向，西方的标准就成为通行世界的尺度。于是部分国内设计师为了国际化，为了与世界设计接轨的目的，一味以西方的标准来衡量自己，注重形式，追求视觉效果而最终忽视了应该包容与表现的内涵。与此同时，另一种相悖观点则是强调传统。认为几千年的纹样图形、文化审美为群众所喜闻乐见，是绝佳的创作题材，拒绝吸收西方设计理念。由于文化差异的存在，西方设计师往往不能领悟这类创作在民族化表现形式下所要表达的深层次含义，这种隔阂使得一些在国内为人称道的海报设计作品在国际赛事上却是反响平平。
在全球一体化的趋势下，我们既不赞赏全盘西化，也不推崇孤芳自赏。港台设计师由于其特殊的时代背景而先于内地开始了探求不同文化间沟通之路的有益尝试，这使我们看到了中西方艺术设计的契合点。概览港台设计师的海报设计作品，常使人有亲切之感。这些富有深刻理性的感性诉求，让我们充分感受到了设计的人文精神。笔者作为一名设计人员，对国人的思维方式和文化心理积淀有所见解，这更促使本人加深将民族文化的内涵融入现代海报设计重要性的认识。如何通过简洁明了的设计语言将中国文化用加入时代调味剂式的面貌呈现出来，这是需要我们潜心研究探讨的。
二、汉字在海报设计应用中的表现手法分析
1、汉字的结体化表现
汉字的结体造型具有形体美，通过增减或改造之类方法，将其字态加以变形或美化，新的表情会使设计具有鲜明的个性特征，形成独特的视觉形象，以此来突出海报表现的主题。
《和谐中国》海报的设计直接采用字形结体来构成，分别将“和”与“中”，“谐”与“国”自然巧妙的组构在一起，浑然天成的表述对内涵的融入起到了积极的作用。这里的设计使信息容量增大，概念升华，体现了祖国的向心力和凝聚力的深层涵义。此类设计方法构思独特巧妙，设计者需熟谙汉字的结构，挖掘超越其原有文字的意义，方能得心应手地演绎它们纯正的形式和精神的旋律。
《城乡互动》海报的主旨是城市与农村互动，和谐一体。画面简明而直白，“乡”字演化成为“城”字的部首，城乡互动的意念得以拓展。叠加的形式使其内涵更为丰富，在传递设计主旨的同时引发观者联想，给予其深层次的启示，使人在感知的过程中与作品产生交流，形成思想上的共鸣。
2、汉字的图形化表现
汉字本身就具有图形之美，图形化具有鲜明的特色，能在不同层面上给人带来全新的视觉感受。汉字的图形化表现历来是设计师乐此不倦的创作素材。
《北京2008》是反映北京奥运盛事的海报，由运动员矫健的身姿构成北京二字，字形与图形的巧妙融合使字图之间互为补充，兼容并蓄。当设计者用图形化进行创作时，汉字的字形和运用的图形共同构成了视觉的要素，内涵上的共性，使它们合二为一。运动员和北京两种物象意义的联系，使受众获得了最为丰富的联想并且能够准确直观地明了本海报的诉求点。
《大爱无痕》是反映一方有难八方支援的海报。“爱”字的文字轮廓里面是满满的创伤贴，反映大爱无痕的理念。作品的设计亮点就是对主题文字“爱”进行了图形化处理，整个画面效果强烈，一下子就能打动受众，所需传达的公益信息也能够得以准确地传播。这里文字产生了超越原有意义的意蕴，从而使汉字的潜在功能得到极大的发挥。
3、汉字的意境化表现
汉字的意境化表现以采用民族的传统元素居多。汉字与传统元素两者的重构在于通过外在的形突出承载的意，便于人们对已有的文字情境产生再思考，从而在形式上和内容上进一步深化所要表现的主题。香港著名设计师靳埭强先生曾为台湾印象展创作一组汉字系列海报，分别以“山”、“水”、“风”、“云”为主题。画面以水墨汉字为表现形式，运用气韵相连的线条和苍远遒劲的笔墨，亦书亦画地展现出宁静悠远，简朴纯洁的“禅”意，使人体会山的“博大”、风的“无影”、云的“飘逸”和水的“灵动”，感受言已尽而意无穷的情境。作品结合海报创意塑造了恰如其分的意境与氛围。
在汉字的意境化表现中，书法有其独特的自身魅力。书法作为汉字丰富的外延形式是民族生机与活力的体现。书法在海报中的应用有着浓厚的东方神韵和中国文化精神，既给人以亲切感又饱含着时代回归感。两岸三地著名设计师诸多作品中均运用书法的形式，淋漓尽致地表述着海报的诉求，展现着优美意境的文化氛围。
三、以《律动》系列海报作品为例探析“东情西调”思想在汉字海报设计中的应用
1、创作构思：汉字元素的选取和设计
本人创作《律动》系列汉字海报的初衷是为展示汉字笔画的内在张力以及创造律动空间的意象境界。
汉字是民族文化的瑰宝，也是人们的精神家园。无论是音、形、义，汉字都能引起人们美妙而大胆的联想，给人以美的享受。在进行草图的勾勒和各种异化的构思之后，笔者发现如果纯粹以汉字本身去演绎主旨的话，其形式内涵不足以体现丰富的时代内蕴，即本人要表达的中心理念。搁笔思索，作品本身为一载体，承受的想像越多，空间自然越大，由此脑海中呈现了永字八法的概念。八法分别为侧、勒、努、趯、策、掠、啄、磔，它们是中国传统笔画的根基，其精神气度由此得以延伸。随后的工序便是寻求可以承载主题视觉的字体构成方式。黑体庄重有力，朴素大方，效果强烈，但在分解的单一笔画中会呈现呆板滞重的感觉。宋体典雅工整，生动活泼，在主题创作中的效果却是秀丽有余而清晰不足。经反复推敲斟酌之后，采用图案性质浓重的粗宋体，如此既保留了其装饰典雅的特性又呈现了严整大方的新颜。八法笔画的满版编排是定位的设想，实际设计时历经了多种构成的尝试与努力。部首的位置，笔画的大小，视觉效果的呈现需要步步为营，深思熟虑，而非随意安置和堆砌。
2、设计制作：“东情西调”在《律动》系列海报中的体现
如果说设计过程需要理性的分析，那么制作阶段更多的则为感性的创造。科技的进步使现代海报设计的创意领域得到了极大地拓展，电脑滤镜中的马赛克特效具有独特的现代数码属性。笔者在控制颗粒大小和色泽均衡的前提下，选择随机生成模式体验着一个个意想不到的惊喜。为了形成作品的视觉冲击力和气场基调的统一，采用了系列海报创作中视觉延展的技巧。相同的技法不同的组合，外加色彩补色明度与纯度间的和谐对比，形成与汉字粗宋笔画透叠相切的色泽穿插，画面效果虚实相映，呈现出了正负空间的动态感知。这是一个需要反复试验的过程，方能使观者在心理感应上产生创意理解的共鸣。
笔画在汉字中是平凡的，但在平凡中可以提炼创意，在有限的平面里能够创造出不平凡，这不仅是技巧与形式，更应是思想的渗透与文化的交融。作为一种新可能的尝试，《律动》系列汉字海报经由数字化的粗宋笔画入手，通过设计语感的提取，将朴素的理念演绎为精神的概念，使传统的和谐之美与时代的精神气质得到了完美的诠释。
参考文献
1 朱琪颖.海报设计 [M].中国建筑工业出版社,2005
2 周青奇.公益广告中的图形创意思维 [J].艺术教育,2007(11)
