【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿
高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。
一、市场营销专业广告学课程教改研究现状
针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。
但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。
刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。
综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。
二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义
广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。
广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。
广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。
企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。
因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。
广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。
三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案
高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。
对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。
在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。
比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。
参考文献
[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）
[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）
[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）
[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）
[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)
【关键词】广告制 广告主 广告公司 广告媒介
一、中国广告制发展的背景
广告在我国的发展可以追溯到建国前夕，但由于建国前经济落后，广告业在我国并不发达，广告的发展历经曲折且进程相对缓慢。新中国成立后，我党领导人从我国国情出发，首先选择试点，摸索经验，循序渐进，然后由点到面，全方位铺开，促进广告业的发展。
二、中国广告制发展的现状
目前，广告制的主流模式欧美模式。基本可以概括为：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介三个主体，进行明确的分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，运行的基础是固定的费。然而由于我国市场机制不健全，广告制在我国的发展很不完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重、零和低等问题。
三、实现广告制的意义
一是广告制度的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体水平，减少不正当竞争。
二是广告制强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，而不是依靠企业自己设立相关的机构就可以起到的作用。
三是广告制的实行使得商通过长期制的关系，能够更深刻了解公司现状，了解产品，了解相关市场，使一家企业或一个产品的品牌形象保持了整体风格的统一。
四是广告制可以优化我国广告体系，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，达到预期效果。
五是广告制可以帮助广告监管机关缩小监管范围，加大监管力度。
四、中国广告制发展存在的问题
广告活动的主体是广告主，广告公司和广告媒介，三者的共同构成了整个广告活动，因此，要分析中国广告制存在的问题就必须从这三者出发。
（一）广告主存在的问题
在中国，广告主主要利用媒介自办的广告公司与广告媒体接触，从而减少了广告费。这种做法使专业的广告公司在竞争中处于劣势。广告公司大部分的利润应来自于费，但广告主与广告媒体直接联系，这就迫使一些广告公司采取不正当的竞争手段来节省经营成本，形成恶性循环。这不但影响了广告公司的整体发展战略，而且会最终会导致整个广告行业的发展举步维艰。
近年来，中国经济快速发展，广告需要的资金不断攀升。这就使得企业为减少成本，在公司内部另设分支机构，投入大量的人力、物力、财力，自己自己的广告业务。但是由于业务不精，使得公司内部的广告分支机构缺乏整体策划的意识，缺乏与多种媒体的协调和配合能力，浪费了公司大量资源，也增加了协调管理的难度。
（二）广告公司存在的问题
广告公司的存在有其客观必然性，它是市场经济中的中介组织，它能在客观、公正、合法的立场上为广告主提供更好的策划设计服务，为广告主制定有针对性的广告计划，后期也能帮助广告主修订广告策略和广告计划，使广告宣传更有实效。
虽然广告公司在企业进行宣传过程中发挥着很大的作用，但是，在中国的广告公司中，很少有“独家”的公司，这就会出现很多问题，由于在一定区域内存在数家广告，因此存在业务划分与利润分配问题，同时也会涉及到广告主的商业秘密的保护问题。而“独家”因具有很大的优越性，所中国市场对于广告公司“独家”的需求也必然日益增加。
（三）广告媒介存在的问题
1.我国广告媒体价格体系混乱。媒体在广告价格设定方面缺乏行业统一的标准。这就导致了各利益方协调的困难，最终将导致广告公司整体利润率低、制度发展不稳定。
2.媒介没有取代强势媒体。国际广告业的发展的最终趋势是媒介逐渐取代强势媒体。但是在中国，强势媒体在广告行业中处于优势地位。广告公司利用自己的优势地位打压价格，迫使专业广告公司不断降低价格，在发展中处于不利地位。
五、广告制的发展前景
虽然我国广告制度的起步较晚，发展中遇到的问题较多，与其他西方国家相比还有很大的差距。但是，我们应该看到，中西方由于文化以及市场成熟度的差异导致了广告主和广告公司的关系的差异，因此在此基础上的广告政策和制度也应该有所不同。也就是说，在西方运行和发展很好的制不一定适合转型中的中国市场。我们应该探索一条属于自己的道路。
在中国特色社会主义市场经济条件下，广告公司应该立足于对现阶段的业务范围和组织结构的改革，将精力集中于提高广告服务质量上，尽量授权广告商实行“独家”；广告商也应努力提高自己的服务水平和质量，优化管理，降低自己的成本，竭诚服务客户；广告主应立足于自己的实际情况，决定是否设立自己的广告分支机构，但是这种将外部市场内部化的前提条件是外部的交易成本大大高于内部化之后的成本，并且使公司不至于机构冗杂，如果在本公司设立广告部之后，由于业务不精，大大增加了管理成本则是得不偿失的；同时，相关部门也要认真贯彻执行并且努力完善我国现行的广告管理法律法规及规章制度。
只有通过各方面的努力，广告制度才能在中国市场经济条件下有良好的发展前景。
参考文献
[1]王勇.对推行“广告制”问题的探讨[J].新疆农垦经济，1994.2.
[2]郑映红.对中国广告业的思考[J].引进与咨询，2003.10.
[3]苗文棣.广告制的发展及其适应分析[J].新闻采编，2000.5.
[4]张辉，杨洪文.关于完善广告制度的思考[J].理论观察，2001.2.
【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率
改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。
一、旅游广告营销现状及存在问题
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的
诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。
参考文献:
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.
关键词：跨文化视角 企业销售 广告英译
对于企业而言，对其产品和服务的广告宣传企业进行市场营销获得企业发展的重要措施，特别是在当前信息传播速度迅猛的时代，广告宣传效果能够对企业的营销和发展产生巨大的影响作用。一个能够产生良好效果的广告宣传，甚至能让一家企业快速地走向成功，正是基于广告宣传对于企业发展所能起到的巨大作用，才使得企业对于广告宣传有着普遍性的重视。随着全球经济的来临，越来越多的企业开始迈出国门，走向国外。在这种企业国际化的背景下，广告宣传就有了全新的定义，那就是适合国外消费者的口味。这其中，广告宣传的英译就十分重要，也是很多企业在迈向国际化，进行广告宣传过程中极易出现问题的地方。这些问题并不仅仅是中英文互译中产生的问题，反映出来的深刻方面则在于文化上的差异，也就是中西方文化上的差异。而企业在国际化发展的过程中，所面临的首要问题就是应对这种文化差异，尤其是国外市场进行广告宣传的时候，如何实现跨文化的障碍最小，如何在广告宣传的英译过程中消除或者降低这种文化上的差异，则是对于企业的国际化发展非常重要的一部分。任何一家企业，要想在跨国拓展中获得良好的发展，就必须要适应当地的本土文化，去制作和销售符合当地消费者偏好的商品或者服务。而这种适应性体现在广告宣传上，就要求企业在广告英译的过程中参照当地消费者的生活方式、思维方式等等，这样才能获得准确的广告英译，或者是最合适的英译广告，从而取得良好的宣传效果。这些对于企业的发展，尤其是在拓展国外市场的过程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。对于国外的消费者来说，只有接受了产品的广告宣传内容，才能接受企业的产品，同时也是企业易于取得营销成果的方法。
一、我国企业广告英译现状探析
对于我国的企业来说，走出国门，走向世界的发展时间并不长，只是近几十年来的事情。我国经济改革开放之后，经济快速发展，一些企业借此机遇也获得巨大的发展，并且已经成为行业里的翘楚，在全球化经济的背景下，这些企业为了获得更大的发展，就要走出国门，在国际上去拓展市场，以获得企业更大的发展。这些企业在开拓国外市场的过程中，也是在摸索中前进的，并无成功的经验可以借鉴，也因此出现了很多问题。对于国外市场开拓而言，企业的广告英译中存在的问题就是很重要的一个问题。而且这些问题并非是已经解决的了，事实上至今还一直存在。
我国的企业近年来越来越多地去开拓国外市场，从我国的经济环境来看，这也是企业发展的必然趋势，也就是说，企业在当前国内经济发展速度放缓的大环境下，要获得扩张和发展就必须要走出去，而在走出去的过程中，如何开拓国外市场则是至关重要的。为了更好地开拓国外市场，很多企业都进行了各方面的努力，包括广告宣传方面。在广告宣传的英译过程中，还存在一些问题，这些问题主要体现在英译不准确上，有的还会导致一些寓意上的错误，从而使得广告宣传效果大大折扣。而广告宣传又会在传播范围上造成很大的影响，如果广告的英译做的不准确，就会对企业造成很大的不利影响，这是非常值得企业重视的。从整体上来看，我国相当一部分的企业在进行国外市场广告宣传的过程中都存在这个问题。这些问题虽然并不是企业经营活动中所直接体现出来的问题，却也从侧面反映出了这些企业在国际发展中还没有做好准备，国外市场的拓展模式还不是很成熟。或者说，这也是一种中西方文化上的差异表现，在企业的广告英译中，最主要的错误便是体现在文化上的不同，也就是理解上的不同，这也是造成广告英译不准确的主要原因。而企业的跨国发展实际上就是一种跨文化的发展，这种跨文化是跨地域文化差异的，因此要解决企业广告英译中存在的问题，就要首先消除或者降低这种文化上的差异。
二、我国企业广告英译中存在的问题
1.文化差异问题
在我国企业走出国门、进行国际化发展的道路中，横亘其中的一个非常重要的问题就是文化上的差异问题，这种文化差异也表现为一定地域差异性，也是导致广告英译不准确的主要原因。文化上的差异在企业的国际化道路发展中是体现在多个方面的，仅就在广告英译中的体现来说，也是复杂的。不同的国家有不同的文化，而不同国家的消费者也有着不同的偏好甚至是思维方式和生活方式，这些都可以表现为文化上的差异。我国的企业在开拓国外市场的过程中，应该正确地认识到这一点。虽然国外市场对于有中国文化特色的商品也有着很大的需求，但是企业应该在实用性上更加贴近当地人的生活习惯和文化，这是进行良好广告宣传的基础。但是由于我国的一些企业没有重视到这种文化上的差异，或者说认识不正确，便导致了在开拓国外市场的过程中没有能在广告宣传中认真地对消除文化差异进行重点考虑，也就导致了一些广告英译上的错误产生。这一现象并非个例，是普遍存在的，而文化上的差异便是这些问题的主要原因。
此外，文化上的差异在广告英译中的不利影响还体现在一些寓意上的错误理解，有的还会产生一些误导，甚至会因此而负上法律责任。我国有着悠久的历史和博大精深的文化，一些广告用语也有着多重的含义，而在对这些广告用语的英译过程中，一些企业没有认识到这种文化上的差异，从而进行错误的选词和英译，也没有根据当地消费者的生活习惯来进行恰当的英译，这些都是对企业开拓国外市场非常不利的影响因素。文化上的差异是我国企业走向国际化所必须要面对的问题，也是开拓国外市场过程中所必须要解决的问题，如果对这种文化上的差异置之不理，就会给企业造成很大的不利影响，甚至是不可挽回的损失，也十分不利于我国企业的长久发展。
2.广告英译用词错误问题
在企业广告宣传英译不准确中所表现出的直接问题就是用词上的错误，特别是在直译法和意译法的翻译方法中，极易出现这种用词上的错误。例如对近义词和同义词的选择上，出现过很多选词上的错误，有的甚至会导致整个广告宣传的失败。对于企业的广告宣传来说，广告用语是十分考究的，因为广告语一般很简短，有的广告语也会隐含多重含义，这也是中文广告中十分普遍的应用现象。但是对于广告的英译来说，则并非这样，英文单词并不像中文那样可以表现十分复杂的含义，相对来说英文单词更加的简单、直接，这也就是往往直接对中文广告进行英译的翻译效果并不好的原因。特别是对英文同义词、近义词的选择上，同样是十分考究的，但是一些翻译人员在进行广告英译的过程中，很多是基于中国人的逻辑思维和文化去硬性的翻译这些广告用语，最直接的后果就是造成选词上出现偏差和错误。
用词上的错误除了体现在对英文同义词、近义词选择的不准确之外，还体现在没有根据国外的文化进行相应的广告语改变，这一现象也是我国企业在国外市场进行广告宣传中所普遍存在的。一些企业在拓展国外市场，进行广告宣传的时候，生搬硬套地将原有的广告用语进行英译，而没有根据国外的文化情况加以适当的改变，这就会在很大程度上造成广告语的英译错误，一些单词的选择错误。因为对于一些中国特有的词汇，或者说在这段广告语的语境下所代表的其它内涵，英文单词很难对此加以表现。而不对此进行改变，直接去翻译的话就很难找到与此意义相同的英文单词或者说在这个语境下能够很好替代的英文单词，这样一来，造成企业广告英译的用词错误就是不可避免的了。对于翻译人员来说，虽然保证广告的创造者意图很重要，但是保证广告语的英译准确也很重要，一些广告英译的用词错误也在很大程度上是基于这些原因的。
3.广告英译寓意错误问题
在企业广告英译中存在的一些问题除了体现在广告用语的错误中，还主要体现在广告寓意上的错误，这种寓意上的错误一部分是由于广告用词错误产生的，一部分也是由于翻译人员对于国外文化的理解不准确造成的。所谓的广告寓意上的错误，也就是指在进行广告宣传的英译过程中，其英译结果偏离或者完全背离了企业广告的宣传意图，从而导致宣传结果和企业意图大相庭径，有的甚至会给企业造成不可挽回的损失，特别是形象上的损失。寓意上的完全背离虽然并不常见，但是也并非没用，寓意上的错误主要体现在广告英译寓意与企业的宣传意图出现偏差，这种偏差就会在很大程度上降低企业的宣传效果，比如不能够有效地突出企业在进行广告宣传中的侧重点，从而也就无法激发消费者对这种商品或者服务的购买欲望，给企业造成浪费和损失。
广告英译寓意上错误的产生原因归纳起来有两方面，一是翻译人员对于企业产品和原广告的理解不充分；二是翻译人员对于国外文化的认识和理解不充分，这二者是造成广告英译寓意错误的主要原因。如果翻译人员对于企业的原广告或者产品理解不充分，就很难翻译出良好的广告英译，这是必然的。因为对于广告的受众来说，产品信息的主要来源便是广告宣传，而要取得良好的效果，就必然有一个或者几个产品的侧重点，比如性能和售后服务等等，这就需要翻译人员对于企业的产品和原广告有着充分的理解。在此基础之上，如果翻译人员不能对国外文化有很好的认识和理解，也很难做出较好的广告英译，甚至会出现英译的结果寓意与原广告和企业宣传意图产生偏离或者背离，这就会给企业造成很大的损失。广告寓意上的错误是我国企业进行国外广告宣传英译中很普遍的一个问题，也是亟待解决的问题，对此，企业应该给予足够的重视。
三、针对企业广告英译中出现问题的对策
1.加深了解国外文化
为了解决企业广告英译中存在的问题，首先就要消除或者降低中外文化上的的差异，这也是最主要的解决方法，这就要求企业加深对国外文化的了解。企业要想开拓国外市场，走向国际化，就必须对国外的文化有一个深入的了解，这也是企业跨文化发展的要求。仅对解决企业在国外市场进行广告宣传英译错误问题来说也是如此，要获得较好的广告宣传效果就必须要保证广告的英译准确，而前提就是要对国外的文化有深刻的了解，了解国外消费者的生活习惯、思维方式和不同的文化理念等等，这些都是进行成功的广告宣传的必要保证。对于广告的翻译人员来说，更是如此，要进行准确的广告英译，就要求翻译人员以一个国外消费者的眼光和思维来看待这一广告，这就要求翻译人员深刻了解国外的文化，也只有这样才能做出准确的广告英译。另一方面，假设对国外文化的了解，还能够在原有广告的基础上获得一定的提升，根据国外的文化特色来对原有广告进行一定的改变，更加进一步贴合国外消费者的习惯，甚至还能对原广告进行一定程度的提升，使之获得更佳的宣传效果。也就是说，任何一个成功的广告英译都是建立在对国外文化深入了解基础之上的，这也是给企业带来巨大宣传效果，获得发展机遇的有效途径。
2.正确选词
对于广告英译的翻译人员来说，正确的选词是保证广告英译准确的基础，特别是对英文单词中的同义词、近义词的正确选择。这就对翻译人员提出了很高的要求。英文广告英译不同于一般的翻译，广告用语比较简洁，词汇较少，而要表达的含义和意图却很多。对于中文广告来说，要做到这一点并不难，而对于广告英译来说，这就要求翻译人员有丰富的词汇量，对于英文单词的含义把握也要十分到位。特别是对一些英文单词的不同语境用法，要正确地掌握，因为一些英文单词同中文一样，也会随着语境的改变而改变含义，而作为广告英译的翻译人员，就要对此进行较好的把握，这也是进行准确用词的基础能力。对于企业而言，要保证广告英译的准确，在很大程度上就在于对翻译人员的选择上。企业也应当正确地认识到翻译人员的重大作用，并不是每一个英文翻译人员都适合做广告英译的，因为较普通的中英文翻译来说，广告英译有着其特殊性，这种特殊性一方面体现在特殊的语言上，另一方面则体现在英译结果的影响上。因此，为了保证广告英译的准确，保证企业能够取得良好的广告宣传效果，就必须选择水平较高的翻译人员来完成这项工作，这也是从负责任的角度来保证企业的国外市场拓展和企业发展。
3.保证寓意准确
保证广告英译的寓意准确无疑是企业在国外进行广告宣传中至关重要的。保证广告英译寓意上的准确也是体现在很多方面的，并非仅仅是保证主要的文字寓意准确，在此之上也应该保证原广告的侧重点、亮点所在。广告英译的翻译人员在进行翻译之前，应该对企业的产品和原广告的内涵有一个充分的理解，这是保障寓意准确的基础，除此之外，翻译人员还应该将翻译的结果同国外的文化结合起来，做出易于国外消费者接受的广告英译。广告英译的寓意准确除了要保证原广告的主要思想准确之外，还应该对于原广告所展现出来的侧重点以及广告的亮点有一个明显的突出，翻译人员可以对这些侧重点和亮点加以适当的修改，使之更加符合国外消费者的口味，也就是符合当地的文化特色以及生活风俗等等，但是应该重点突出这些侧重点和亮点。广告的侧重点是企业进行产品宣传的主要意图，这是企业开拓市场的有效方法，而广告的亮点则是能够引发观众共鸣、起到成功宣传效果的保证。这二者对于企业进行国外市场开拓和广告宣传是十分重要的一个部分，也是原广告设计者的主要宣传意图的着力点。而翻译人员的主要使命就是在保证国外观众和消费者对这些内容接受的前提下，尽可能地保留这些原广告的精髓。这样一来，就能保证广告英译的寓意准确，从而也就保证了企业广告能够取得良好的宣传效果。
随着全球化经济时代的来临，企业跨国发展已经越来越普遍，这也是世界经济发展的必然趋势。我国企业随着改革开发的不断深化，和经济实力的不断增强，也开始逐步地走出国门，迈向世界。在我国企业进行国际化发展中，开拓国外市场则是非常重要的一个环节，而在国外市场进行广告宣传也是十分重要的。我国企业在国外市场进行广告宣传的过程中，出现很多问题，比如广告英译不准确就是一个很突出的问题，这也是中外文化差异上的一个体现。企业为了在国际化道路上获得更好的发展，就必须要适应这种跨文化下的发展路径，去解决广告英译中出现的问题，消除和降低这种文化上的差异，从而才能使企业在全球化经济时代的今天获得更好的发展。
参考文献
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市场化报纸的兴起，缘于读者对于大众新闻、大众视角的信息需求，缘于信息量的增加，缘于征订投递服务方式的转变，也缘于报纸、广告价格的大幅度下降。当新媒体以更加丰富的内容、更加快捷的速度、更加灵活的方式传播同样的新闻与信息时，市场化报纸的衰落便是必然的。
需求与供给是一架天平两端的砝码，需求带动供给，供给刺激需求，市场经济的功能就是促使这架天平尽可能保持动态平衡。
市场化报纸曾经历过一个不断膨胀的过程。发行量增加，广告收入增长，采编队伍不断扩大；上述变化诱发了报刊内容、版面的增长，价格的降低，从而刺激了发行量的再增加，如此循环不断做大。如果不是新媒体的出现，市场化报纸的好日子还可以继续持续。新媒体的出现阻断了市场化报纸的即有行程。当下，不少市场化报纸重返了来时路。如此下去，市场化报纸将重回起点。
市场化报纸的衰落，肇始于广告收入的下滑。
广告收入是市场化报纸得以维持生存和发展的重要资金来源，广告收入的日渐萎缩，意味着报纸生存危机的来临。
离开报纸，报纸广告便无从谈起。因此，探讨报纸广告的问题，首先要探讨报纸的问题。
目前，报纸的生存空间日益受到新媒体的挤压。尤其是市场化运行的报纸，形势更加严峻。首先，是读者群流失严重。过去公费订阅都市报、生活服务类报纸的情形已经大为减少，几近绝迹，居民自费订报仅拥有部分老年读者群，年轻一代已经不再有读报的习惯。报纸读者已进青黄不接的断档期。其次，读者对报纸新闻的需求降低。人们获取新闻有更多的选择，报纸作为传统新闻媒体优势殆尽。第三，报纸的周期一般至少为一天，偏远地区的送达要在两三天以后，新闻无时效性可言。第四，报纸的内容与其他媒体接近或者雷同，媒体的同质化现象严重。如不进行改革，报纸将很难生存。
当然，从目前情况看，纸媒还不到山穷水尽的地步。与新媒体相比较，报纸尽管有诸多短板，但也有一定的势。其一，新闻具有权威性。作为主流媒体的纸媒，依旧是权威信息的主要通道。与新媒体鱼龙混杂的状态相比，报纸的权威性明显要高出一大截。其二，报纸具有公信力。作为传统媒体，报纸都有严格的内容编辑、审查程序，很难有虚假的、夸大的、偏颇的内容见诸报端。其三，多年培养的采编队伍形成了报纸的品质，对于新闻的把握、解读能力，要强于新兴媒体。因此，如何扬长避短是报纸经营的主要课题。
从报纸的供给侧与需求侧考量，报纸还是有一定的生存空间。以都市、生活服务类报纸为例，从读者需求的角度看，报纸应当是这样的：第一，报纸要有一定分量的必读内容。这些内容是读者想知道的，又是从其他媒体无法获取的。比如，对于方针政策的深度解读，对于经济现象的深刻分析，对于新闻事件的深入剖析等。纸媒可以满足读者解疑释惑的需求。第二，报纸应当有一定比例的可读内容。这些内容对读者大有裨益，是报纸经过精心选择编排，读者不便于寻觅的内容。比如，文化类的美文欣赏；科普类的知识普及；历史人物、事件的回顾；旅游、消费、休闲、娱乐的引导等。第三，报纸应当有一定量的实用信息。这些信息关乎大众的衣食住行等日常生活。比如，公告、广告等信息类内容。第四，报纸要过滤掉垃圾信息。垃圾信息在报纸上扮演“扯后腿”的角色，如果报纸上充斥着垃圾信息，它就无法跳高，无法走运。
报纸要解决供给侧方面的问题，同时，还应当解决渠道的问题。
新媒体的优势是传播速度快，信息量大，形式活。这正是传统媒体，尤其是纸媒的短板。媒体融合发展恰恰是治疗此症的良方。以品质内容的优势，再加上新媒体的表现形态，便可补齐短板。
广告也存在着需求侧与供给侧调和的课题。
从需求的角度看，广告市场前景广阔。统计数据表明，自2014年以来，我国广告业经营额以5600亿为基数，每年大致以6.5%的增长速度递增，2016年突破6000亿大关。广告经营额的增长与GDP的增长基本保持同步。
从媒体的角度看，广告收入的增长极不平衡。传统媒体广告经营呈下降趋势，新媒体广告呈快速上升趋势，也就是说，新媒体不仅独吞了广告的增量，而且侵吞了传统媒体的存量。
从供给侧的角度看，广告产品不断丰富，广告经营由粗放式向集约式转化，呈数量膨胀化、质量精细化、形态多样化、渠道多元化趋势。尤其是新媒体的拉动，受众有了更多内容、更快渠道、可互动可溯源的选择。
市场化报纸的广告经营如再因袭传统，固守阵地，必然逃不脱被围剿、被蚕食的局面。只有主动出击，才可能突出重围。
市场营销的缝隙原理告诉我们，市场永远没有饱和状态，消费者的需求并无止境。每一个新产品、新服务都能够拉动一轮新的消费。
新媒体完全取代传统媒体尚有时间，市场化报纸依旧有一定的读者群体，市场化报纸多年形成的影响力尚未丧失殆尽，过分的悲观无异于坐以待毙。
从受众的角度看，他们需要这样的广告信息：首先，广告是真实的、可信的。由于有些广告内容是广告主或者广告公司策划编撰的，夸大的、虚假的广告大量充斥在媒体上，久而久之，人们对广告宣传普遍持怀疑态度。这类广告不仅对于广告主、广告公司的信誉造成了伤害，同时也对媒体的信誉造成了伤害。其次，广告是适用的。有些广告仅仅是广告方的一面之词，对于消费者毫无实用价值。相当于广告方廉价买了版面，广告方以报纸的信誉为己赚噱头。此类广告有害无益。第三，广告是可持续的。广告依托产品与服务彼此形成一个完整的链接，没有后续的支撑，广告无法持续；从广告方的角度看，既然刊登广告便要收到效益。花钱不见效益，广告就不可能长期坚持。
因此，报纸广告供给侧需要在以下几个方面发力：
第一，应当加强对广告的审查把关，确定报纸广告的最低标准。消费者的需求是永恒的，产品应该是能够满足消费者的需求，性价比适中，且方便消费的。报纸广告的者必须站在消费者的角度，以对消费者负责任的态度过滤广告。选择广告，可能导致部分广告流失，但为了报纸的可持续发展，有些广告不登也罢。
第二，疏通广告渠道，使广告信息能够有效地传递给消费者。与融媒体新闻的一次采集、多次生成、多元相同，广告也要根据融媒体的不同形态，以不同形式多元，以达到最大的传播效果。
第三，与其被动地等待，不如主动出击。报纸在连接产品、服务与消费者之间要扮演红娘的角色。对广告方而言，他们有时真不知消费者在哪里；对消费者而言，他们不知道自己所需要的产品与服务在何处。作为报纸媒体，最大的优势就在于实现信息渠道的畅通。
第四，广告不仅是报纸创收的渠道，也是报纸承担的社会责任的具体体现。因为纸媒拥有其他行业不具备的社会资源，所以在促进流通、活跃市场经济过程中具备了独特的优势。比如，由于信息的阻塞经常会出现农牧业产品滞销的情况，分散的种植或养殖户不能形成一个具体的广告主体，很多媒体便置之不理，导致农牧民丰产不能丰收。换个角度，换一种姿态，报纸会有新的广告源。
湖南省是一个农业大省，按理来说，发展食品业应该很具优势。但是，由于某些食品企业的发展存在着一定的先天条件不足、资源有限、基础差、底子薄，又面临着强大的竞争敌手群、市场网络不健全、市场份额相对不足等问题，可以说是在夹缝中求生存、求发展。再加上，食品市场比较透明，彼此的招数套路并不陌生，竞争可以直白地说“明挑”。弱小一点的食品企业，要想在这样一种“四面楚歌”的市场环境中获得发展突破，如果不讲究市场策略的话，必万劫难逃不可!
自1995年开始，我们相继为湖南省两家(仅此两家)奶粉生产经营企业(以下简称湘籍奶粉)提供策划广告服务，本文籍此来谈谈市场策略问题。
众所周知，中国奶粉市场一度被舶来品雀巢、多美滋等进口品牌奶粉主宰着。近年来，中国北方奶粉、东北奶粉凭借其各自优势也向全国市场发动了大举进攻，形成了伊利、龙丹、三鹿、完达山、红星等一批大的奶粉品牌。这些国内外大品牌奶粉以一股势不可挡之势纷纷扑向湖南市场，使得湘籍奶粉腹背受敌，在夹缝中生存、发展、突破很不容易。
我们在调查中发现，在湖南市场，高档奶粉可以说被以雀巢奶粉为领头羊的国际品牌所占领；中高档奶粉主要被河北的三鹿、黑龙江的完达山、龙丹等为首的北方奶粉所占领。来自内蒙古大草原的伊利这个后来之客也来势咄咄逼人，而且他们各自推出了自己的宣传口号、抢夺市场。雀巢奶粉是从“星期一”到“星期七”每一天都不放过，三鹿奶粉则公开宣称自己是“人生伴侣”，龙丹奶粉的口号最响亮，亮出了“养育龙的传人”的招牌，伊利奶粉则借着“来自内蒙古大草原的芳香”向人们展示一幅“天苍苍、野茫茫、风吹草底见牛羊”的旧时景色。曾有一位来自“龙丹”企业的先生跟我谈起奶粉市场时，用不无轻蔑的口气说道：你们湖南的奶粉怎么做?又能做到多大?几百吨?又能算多少?我们那儿只要—个厂就是多少千吨，你们全加起来也抵不上我们一个厂的一个部分呢，不知你们怎么去比?
诚然，湘籍奶粉是存在着规模小了一点的问题，但我们认为还是有得比，正如前述那位先生之意，就看“怎么个比法”。
通过调查，我们发现几点信息：
国际品牌们依然凭借其原有的优势而优雅地踱着步子，价格很贵，比较注重赠品促销，尤其注重向经销商下功夫，对营业人员开出了“开箱有奖”的“方子”。北方奶粉依然在卖弄着天然的牧场资源，以“大规模”来号召着“大市场”，价格低，但其中有部分奶粉明显存在着产品加工制作粗燥、口感不佳、不适合南方人口味、冲调性不佳、广告思路传统等问题，而且有不少厂家在生产工业用粉，给人以特色不明显的感觉。
调查分析的结果，使湘籍奶粉发现了自己的空间与机会，制订了适宜的市场策略，使得当时总共才千吨的产销量一跃而至四五千吨，目前还在节节上升，已获得了长远发展。
总的来说，根据市场实际情况，湘籍奶粉采取了比较适合自身生存发展的策略：
1．产品定位：中偏高档。
2．价格定位：中档。
3．主场作战，以开发、挖掘湖南本士市场为阵地来抢夺市场，适当地扩散部分周边市场。
4．加大市场促销力度，成立庞大而积极的营销队伍。
5．在产品品质上狠下功夫。
6．强化品牌意识，注重品牌宣传，集中广告费在目前的市场做广告，发挥广告优势，
7．合理开发利用有限资源并加强宣传力度。
8．注意产品配方，宣传推广拳头产品，实施产品结构化战略、强调技术工芝。
9．改善产品的口感．适合南方口味，二者都投入了使奶粉迅速溶解的喷涂卵磷脂、二次烘干流化床设备。
10．最关键也是最重要的是：在所有的包装、宣传中，强化宣传各自的产品特点即个性。这是所有策略中最根本也最基本的；各自的宣传旗号鲜明，产品个性明显，使消费者更易于将之与其它品牌区分开来并能强化记忆，驱动消费者购买消费，同时又保证了其它策略运用的有效实施。
突出了产品个性，实施差异化竞争战略，是湘籍奶粉获得成功的有利武器，同时也成为湘籍奶粉以小制大的法宝和市场经典。
湘籍奶粉之间都明确了自己的市场竞争对象，彼此不搞残酷的比斗，不搞内耗，积极进行自我发展。针对全国市场而言，都敢于抢先投入能够理想地解决口感、冲调性问题的技术与设备c两者都加大了营销与宣传力度，目标明确，宣传口号确定，给人塑造了鲜明的产品个性：
两家湘籍奶粉中、一家宣传的是无污染、绿色食品，凉开水一冲即溶，喝了不上火。另一家则宣传欧盟技术，一冲即溶，颗粒大得多，营养易吸收，科学配方，不含激素等。两家企业都进行了准确而有效的广告焦点定位：所有的广告必须与市场推广、产品营销相结合，广告内容将集中用于产品个性的宣传；在定位广告内容时明确指出：我们的广告应着重加强产品品牌宣传、个性特点宣传、促销宣传、消费者教育宣传与技术优势宣传等；在广告整体定位方面非常准确明了地确定：我们要树立一个新的产品形象，突出与市场上同类产品及其广告的不同点即个性，实施差异化竞争，并要及时与营销工作配套进行广告诉求配合，推广新的营销概念。增强对市场的冲击力，提高产品品牌的影响力。
关键词：商业广告；经济功能；市场经济；分析；对策
近些年来，特别是改革开放以来，我国的市场经济得到高速稳定的发展，这也使得在我国复杂的市场环境下，各商家之间的竞争越来越激烈，商家在确保商品质量的同时，也在做着大量的商品市场宣传工作，于是就产生了大量的商业广告。对于商业广告的创建不仅要讲究一定的方式方法，更要注重对商业广告经济功能的充分发挥，对于商业广告中存在的问题要做到全面的了解和分析，确保商业广告对商品的市场有效开发，创造更大的经济效益。下面就商业广告经济功能发挥问题做具体分析，并提出相关对策。
一、商业广告的经济功能及其发挥的作用
商业广告作为广大营销者推销产品、提升市场影响力的重要手段，近些年来一直受到广大经营者的青睐，各商品经营者试图通过商业广告来提升商品的知名度，并以此来提高商品的销量，从而提升企业或公司的经济效益。要想做好商业广告的经济功能发挥工作，就必须对商业广告的概念、意义以及普遍存在的问题有一个全面深入的了解，下面就简要分析一下商业广告在市场中的经济功能以及发挥的作用和意义。
1.商业广告的简要概述
近些年来，随着我国经济实力的不断提升，人们生活水平的不断提高，使得人们对于商品的质量要求越来越高，也在一定程度上促进了社会主义市场经济的稳固提升，推动我国广告事业的繁荣发展，而且其功能和含义也在不断丰富，不同行业的人对于广告的定位也不同。商家将广告作为推销产品、扩大经营范围的重要方式和手段；经济学家将广告当成经济表象的一种形式；媒体工作者则将广告看成一种传播、宣传过程；而广大消费者却容易将广告看成一种电视荧屏上的“垃圾”。可见，处于不同角色的人们对于广告有着不同的看法和立场。
一般来讲，广告可以分为广义的广告和狭义的广告两部分。广义的广告一般指一切营利性或非营利性的广告，包括一些商业广告、公益广告、宣传广告等等，其基本内涵是一切面向大众的广告传播活动。而狭义的广告往往专指营利性的广告，即商业广告，这种广告也是我们在日常生活中接触最多、宣传最好的一类广告，这种广告往往以推销商品、扩大销售为目的，经营者对于商业广告的投入往往是利用商业广告的经济功能来追求企业的经济效益。
其次，商业广告具有很高的灵活性，它可以根据经营者的需要创建出不同的形式、不同的内容，充斥于人们的生活中，已引起广大消费者的关注，提升商品的市场影响力。广告本身就是一种具有明确目的的信息传播载体，因此广告制造商在进行广告的创设时一定要熟知广告主的创设意图，将商品的特点和优势在简短的广告中得到充分的体现，确保广告发挥其巨大的宣传功能和经济功能。
2.商业广告的一般功能
在当今繁荣的市场经济体制下，广告作为市场经济的重要产物，不仅能够提升商品的销量，引导商品的生产和消费，促进社会主义市场经济的繁荣发展，而且能够实现对文化的传播、思想道德和社会行为的展现，引导人们不断走向高水平、高质量的生活。改革开放以来我国广告业有了突飞猛进的发展，其在我国市场经济发展中发挥的功能是不容代替的，下面就简要分析一下我国商业广告发挥的基本功能。
（1）商业广告的社会功能
商业广告的创设往往或多或少地加入一些思想观念，这种思想观念往往可以在社会中找到对应的社会现象，体现出对某种价值或现象的评判和追求，人们在面对这些商业广告时本身就受到这种思想观念的感染和影响，而且商业广告出现的频率往往较高，每天都会充斥于人们的日常生活中，日积月累，在一定程度上就会对人们的思想观念产生一定的影响，表现出社会功能的效果。
（2）商业广告的文化功能
商业广告本身就是一种社会文化现象，它是一种特殊的大众文化表现形式。在当今社会中，广告作为一种传播手段，也是一种文化的载体，对于文化的发扬和传播工作做出了突出的贡献。在一些典型的感染力较强的广告中，广告商往往将中国的传统文化和世界的先进文化相结合，也可以将其他领域的文化观念和表现形式融合到商业文化中来，而且随着世界经济全球化步伐的加快，东西方文化也实现了交流和互补，这不仅是对中国特色文化的重要体现，更是对世界先进文化的良好传播。
（3）商业广告的教育引导功能
不难发现，我们的日常生活被形形、各种各样的商业广告所包围，大到购物广场，小至家里的电视机，这些广告在向我们传递经济信息的同时，也将社会文化、道德观、世界观等信息传递给我们。各种商品经营者为了营造良好的购物气氛，往往在广告中增添一些积极向上、富有中国特色的东西，这不仅是对广告市场的净化，而且能够促进社会主义精神文明建设。其次，商业广告中推销的一些产品往往蕴含较高的科学技术，高科技含量的产品可以促进现代化消费理念的形成，更是对广大消费者新知识、新技术的社会教育，丰富人们的日常生活。
二、商业广告的经济功能
商业广告的本质在于其商业性，通过宣传商品的价值和优势，提升商品的效率和经营者的经济效益，促进我国国民经济的高速发展，对提升我国经济的整体实力有着重要的影响意义，可见社会主义市场商业广告拥有巨大的经济功能，对于提升社会主义市场经济实力有着很大的促进作用。商业广告的经济功能体现在多个方面，下面就我国社会发展的现状，简要分析商业广告的经济功能。
1.扩大商品销售，加速商品流通
商业广告能够为广大消费者提供商品的基本信息，它的大量涌现使得广大市民对各类商品有了更深的了解、更新的认识，加速人们对新产品的认可，自然也会增加商品的销售额度，加速商品的流通，促进社会经济资源的合理分配，不仅能够满足人们日益增长的物质文化需要，而且能够拉动国家内需，提升人民的生活质量。
2.增加劳动力就业
一方面，商业广告作为广告行业中的重要组成部分，它的发展不仅关乎到整个广告行业的发展，而且也影响到广大广告行业工作者的就业问题。近些年来，纵观我国广告行业的发展进程，不难发现，与以前相比我国广告公司的数量有了较大的提升，广告公司的从业人员数量也有了很大的飞跃，这不仅缓解了我国复杂多变的就业市场压力，也为社会经济的发展创造了巨大的效益。
另一方面，商业广告在人们生活中的大量出现，在很大程度上促进了商品的流通和生产，商品产量的增加就需要厂商雇佣更多的劳动者，来满足市场对商品的需求量，这在一定程度上也增加了劳动力的就业，使更多的人投入到工作领域，共同建立社会主义经济强国。
3.反映社会经济和市场
商品的生产经营者对于商业广告投入的经费是根据企业的产值效益来决定的，如果商品的销量高、反响好，企业对这种商品广告的投入经费就会适当增加；如果商品的市场影响力较低，销量较差，企业就会相应减少对这种商品的生产以及对商业广告的投入经费。因此，商业广告的繁荣与否能够反映社会主义市场经济的运行状况，通过对商业广告投放数据和规律性分析，可以折射出我国社会主义经济市场的结构，国家相关管理部门也可以根据这些数据对整个市场经济进行宏观调控，保证社会主义市场经济的正常运行。
三、影响商业广告经济功能发挥的因素
我国商业广告经济功能的发挥过程不是一帆风顺的，在长期的市场经济发展历程中，存在许多影响商业广告经济功能发挥的因素，要想壮大商业广告行业就必须对这些因素进行全面深入的了解。下面就我国影响商业广告经济功能发挥的因素做具体分析。
1.社会经济发展水平
普遍来讲，社会经济水平的高低不仅影响到人们的物质和精神生活，而且对商业广告的运行和发展也有一定的影响，其次广告是人类信息交流和商品交换的产物，它来源于市场经济，必然会受到市场经济水平的影响。自加入世贸组织以来，我国有越来越多的城市加入到了对外经济贸易的行列之中，各国经济的发展不仅仅依赖于本国市场，更依赖于国外的广阔市场，这在一定程度上也促进了来华广告的日益增加，特别是改革开放以来我国广告行业获得了突飞猛进的发展，为广大商品的流通提供了有利条件，开阔了消费市场。可见，社会经济的发展，可以通过各种商业活动以及各种媒介，来为商业广告创造市场和机遇，促进商业广告经济功能的有效发挥。
2.政府宏观调控
作为社会主义法制国家，我国政府有权对商业广告的各项活动进行管理和调控，政府部门可以根据我国国民经济的发展现状，结合我国市场经济的结构特点，为商业广告活动提出提供市场环境和法律支持，政府机构可以对商业广告进行实时监督，建立健全各项管理制度，提高商业广告市场的规范性。在我国复杂的广告市场中，政府部门应该扮演好各项角色，对商业广告的创建和使用起到良好的引导作用，增强市场的产品流通性，确保国民经济的稳定有序增长，提升人们的整体生活水平。
3.媒介资源的分布
商业广告的传播和推广是以强大的媒介资源作为依托，从而实现信息的交流与沟通，媒介资源几乎充斥着我们生活中的每个角落，包括报纸、电视、网络、杂志、电台、广播等以及一些新型的媒介资源，商业广告需要依托这些媒介进行。当然，如果要想壮大商业广告的规模就需要建立丰富强大的媒介资源，确保商业广告“有地可放”，确保商业广告能够得到合理充分的传播。此外，商业广告制造商在选择媒介资源时应该根据广告的具体内容和特点，以及所宣传商品的用途和优势，对媒介资源进行合理的筛选，避免因商业广告时间、地点的不合理性失去商业广告创设的最终目的。
四、充分发挥商业广告经济功能的具体对策
对于商业广告创设和过程中出现的问题，以及商业广告在发挥经济功能方面的困难，各广告制作商应该对这些问题进行全面的了解和分析，下面就我国商业广告经济功能发挥过程中遇到的困难做具体分析，并提出相关的对策。
1.健全行业建设，规范政府管理
随着我国市场经济的逐渐壮大，势必会引起商业广告行业的鼎盛发展，商业广告行业的规模也会越来越大，出现问题的几率也会随之增加，因此对于广告行业市场建设和管理工作就显得尤为重要。处于行业市场中各广告制作商都应该严格按照行业规定规范自己的行为，净化市场环境，健全市场建设，服从政府部门的统一管理，并在政府部门的正确领导和支持下，自觉遵守各项规章制度，确保广告行业健康稳定发展。
2.加大对虚假广告的监管力度
目前我国广告行业中存在着虚假广告的现象，这些虚假广告不仅对广大消费者造成了一定的危害，而且破坏了整个广告市场的纯净，不利于广告市场的长期发展。虚假广告是对广大消费者的一种欺骗行为，行为严重的甚至会触犯相关国家法律规定，广告行业监管部门在对商业广告进行检查时，应该严格按照相关制度规定办事，对于存在虚假信息的广告要进行及时的处理，集中有限的人力物力对虚假广告进行整治，确保广告行业环境的净化。
3.加强行业自律教育
广告行业的自律即广告行业的自我管理，是广告行业监督管理工作的重要组成部分，行业自律需要各广告制作商的共同努力，对于树立广告行业正气、增强广告工作者的社会责任感有着非常重要的影响意义。广告自律的主体是处于广告行业中的公司和企业，以及广大广告行业工作者，它需要广大广告工作者在进行商业广告的制作和的过程中，严格按照行业的相关管理规定办事，对各种商业广告活动进行自我约束、自我管理、自我调控，确保自身的行为符合国家法律、遵守社会道德。此外，广告行业内部还可以成立监督管理委员会，制定相应的规定、准则，不仅可以实现行业部门之间的相互监督，而且能够在很大程度上净化商业广告的发展环境。
五、总结
改革开放以来，随着我国综合实力和国民经济的快速提升，使得人们的物质、精神生活水平都有了较大的提升，这也在一定程度上促使了我国广告行业的繁荣局面。商业广告的产生不仅加快了社会主义市场经济下商品的流通，而且对于扩大内需、促进社会经济增长有着很大的推动作用。此外，商业广告还蕴含着强大的经济功能，各商业广告制作商应该尽自己所能，抓住商业广告发展的新机遇，健全行业市场建设，规范政府管理行为，不断为商业广告输入新的经营思想理念，打造广告行业的品牌形象，主动履行自身义务和责任，并不断自我约束，遵守国家相关法律法规，为充分发挥我国商业广告的经济功能贡献自己的力量。
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有效发行自20世纪90年代引入中国以来，一直存在争论。因其在经济学上的论证较多，本文尝试运用边际量比较理论、拉弗曲线等经济模型来阐述有效发行的理论模型及些许问题。有效发行的无效性也很重要，近年来出现的区域组合报的实践与高端读者定位问题也是有效发行的尝试，但也同时存在问题。
关键词：
有效发行 边际成本 边际收益 拉弗曲线 无效发行
20世纪90年代，“有效发行”“精确发行”的概念在我国平面媒体中流行开来。所谓“有效发行”就是指能够有效提高报纸的市场占有率、阅读率和影响力，能直接带来广告回报或对广告有吸引力的发行。[1]有效发行里的“有效”是针对吸引广告是否有效，即报刊的发行是否生产出或提高广告的传播效能，进而增加广告的收入。这个宗旨是合理的，但在具体操作过程中，存在着盲目依据经济学原理，不切合实际的现象。有效发行应具体问题具体分析，认清谬误，修正谬误。
一、有效发行的经济学依据及其谬误
有效发行涉及发行量、成本、利润等之间的关系分配问题，因此也是一个“本量利”问题。这个问题可以用经济学的理论说明。我们追求有效发行的一个目标就是算出报纸的最佳发行量。何为“最佳发行量”？据了解，是根据某报刊的性质、定位和读者对象范围提出的与该报刊收入成一定比例的发行量。
提出这一概念的基点：一是报刊售价大大低于生产成本，造成巨额发行亏损，发行量越多，亏损就越大；二是广告收入不能与发行量的增长同步，甚至发行过多反而降低广告收入的利润水平；三是适当控制发行量不会降低广告收入。
1. 有效发行是在控制生产成本、提高产品质量
首先从产品质量的角度分析。发行与广告是分不开的，发行是广告的基础。我们把发行看做一种生产，它生产的是广告传播效能。在获得发行收入的同时，也获得读者的注意力资源，从而获得传播广告的效能。这种产品不应该存在产品质量的问题。广告效能高，说明产品质量高，说明生产环节质量高。因此，可以说有效发行的质量高，是提高产品质量的手段。
其次从生产成本角度分析。发行是生产广告效能，有效发行是一种控制生产成本的行为。控制成本是开源节流中的节流，从侧面可以增加报纸收益，从而提高广告效能，增加报纸收入。例如，《新民晚报》发行170万份时盈利1亿元，但调整为发行150万份时，发行亏损大大减少，而广告收入并未减少，总盈利2亿元，增加了一倍。[2]
2. 边际收益与边际成本理论分析
确定最佳发行量，可用经济学里的边际量比较理论。最佳发行量，即发行增长创造的广告收入量与发行成本增加量相同时的发行量。
边际收益，指每增加一个单位销售量所得到的收入对增加的成本的超过部分，又称“边际利润”。运用到“有效发行”中，边际收益指每增加一定的发行量所增加的广告收入减去发行量增加部分增加的成本。边际成本，指每增加一个单位的销售量所付出的总费用的增加量。运用到“有效发行”中，边际成本指每增加一定量的广告收入所必须增加的发行量所带来的成本。微观经济学理论认为，边际收益等于边际成本时，企业利润实现最大化。如果把报刊放到完全竞争市场的环境里，这时报刊实现了最佳发行量。
边际效益递减是说总存在一点，在这一点后边际效益递减。所以边际效益递减并不排斥在这一点前出现边际效益递增的现象。对报纸发行来说，边际效益递减理论提供了寻找发行和广告经营最佳结合点的可能。
这一理论有着丰富的学科和商业运作背景。随着“二次销售理论”（即第一次把报纸销售给读者，第二次把读者卖给广告主）的盛行，要增加媒体收入，必然要开源节流。毫无疑问，增加广告收入属开源，控制生产成本中最大的一块便是减少发行亏损，是为节流。在报社人力成本相对固定、报纸价格涨跌不受媒体控制、印刷设备的折旧和更新换代不受控制等因素的影响下，只有在控制发行量上下工夫，才是报纸经营理念的不二选择。[3]
而少量新兴报纸杂志短期的成功，也似乎印证了这一点，于是有效发行便被越来越多的人接受，乃至原来以大发行量占据市场最大份额的报纸也迫不及待地运用起有效发行理论，以降低成本，提高利润水平。
3. 报纸发行量的拉弗曲线图分析
根据图示，当报纸的发行量不足F0时，净收益为负值，即处于亏损状况；当发行量为FL，报纸净收益达到最高。此后再增加发行量就进入了无效发行区间。所以，在下图中，报纸的有效发行量为F0到FL。[4]
达到最低发行量F0，有的报纸只需一两年，而有的报纸要经历10年才能实现发行量的突变。还有些报纸，没有抓住机会实现发行量的突变，就在准备期期间夭折。当达到最低发行量时，意味着报纸获得了市场的初步认可，有较大市场空间；度过了最艰难期，确定过去的定位是正确的；发行的风险降低，并要适当改变策略，保证可持续发展。最高发行量一般是城市人口的10%至20%。达到最高发行量时，报纸获得了读者和广告商的一致认可，盈利水平最高；发行策略已成熟，但要改变发行结构，提高发行质量。
4. 经济学分析只是理论支撑，缺乏实践考验
理论上，我们能够将自变量和因变量很好地控制，作出无数次假设，并找到报纸经营中存在的一个点。这个点是一个报纸的发行量，力求以最少的成本追求最大的收益，以尽可能小的发行量取得广告效益的最大化。这个尽可能小的发行量即是所谓报刊的有效发行、精确发行要达到的目标。
然而，理论不等于现实。报纸要在发行中找到最佳发行量，就不能像模型中那样，用时间来作考验，因为报纸这种商品不能单纯以经济效益来衡量，也不允许每天的发行量存在较大变化。另外，实际情况很复杂，远非模型能够概括。事实上，数学模型只是一个静态的描述，现实则是千变万化的。数学模型上勾画这一个最佳结合点是容易的，而要在现实中寻找会产生谬误。
但到目前为止，已达成共识的是，尽管不同类型报纸的有效经济规模是不同的，但是各种报纸的发行量都存在有效经济规模的问题，所谓有效经济规模就是能够使报纸获得理想经济收益所要求的报纸发行量。所以，如果从报纸生产的经济合理性来考虑，一味盲目追求很大的发行量，未必是明智之举。[5]
二、对有效发行的反思与重构
有效发行不是一个标准问题，而是一个实际问题。有效发行有很多形式，多种形式的实施目的就是实现报社的盈利。在有效发行中，不应盲目缩减发行量，而应做好受众调查，综合考量地区发行现状进行判定。
1.“无效发行”中的有效效应
这里的无效发行的“无效”是指未必带来报纸收益的发行，但是在其他方面，又不可或缺，甚至可能影响到有效发行。
有效发行的目标受众与报纸的社会效益所要求的受众有所差距。有人把采取“有效发行”的报纸的受众称为“主流群体”，指那些在社会上有权力、有地位的强势人群，他们是有着较强的购买力或是投资决策的实力人士，或是能够对其他购买行为产生影响的“意见领袖”，这些人群符合广告商的需求。但是我国报纸强调社会效益第一，所以，与社会效益相关的“无效发行”是必不可少的。
还有一些无效发行是支撑一个地区主流媒体权威性不可或缺的组成部分。重视外埠发行中的价值，或是拓展主要市场，是媒体竞争所必须考虑的因素。提高区域性，一般情况下，省报由于全省撒网，一般效益不如某市的都市报效益高，但是《齐鲁晚报》地方版的出现，正在改变这种状态，逐渐转变成为“全省视角，立足当地”的省报，是《齐鲁晚报》注意到区域性销售的成功。[6]
2.“区域组合都市报”的优劣分析
有效发行理论认为中心城市人口多、生活富裕、消费能力强、消费集中、发行成本低、广告回报高而坚持报纸发行应集中在中心城市。实际上报纸发行区域的不同只是报纸各自定位和相关策略的不同。
以《华西都市报》为例，其将自身定位为以成都为中心，覆盖一批中小城市的区域性城市报纸。这种发行的优势在于：一是省报对二级城市读者有吸引力；二是中心城市消费越来越理性，消费能力空间拓展有限，报纸的广告拓展空间也有限；三是省内范围涵盖3000万二级城市人口，而成都市人口只能覆盖300万。特别是，川渝新特区批准建立后，二线城市发展很快，消费水平提高，对省级报纸的需求加大。发行的不同，直接影响广告的投放，《华西都市报》有意重点扶持了可移动产品的广告，包括移动设备、汽车等，这符合区域报纸的特点，并配合“两小时高速经济圈”的城市发展规划，收到良好效果。[7]《成都商报》也紧跟《华西都市报》的步伐，拓展包括绵阳、乐山等二级城市的份额。所以，有效发行不一定要集中在中心城市。
区域组合都市报有市场前景，但并不意味着无限扩大发行区域。《华西都市报》在重庆的最高发行量曾达到10万份，原来主打重庆市场的版面是“巴蜀”，2006年，“巴蜀”改为“省内”版，这是其收缩战线在版面上的体现。
3. 读者定位与限制发行量的条件分析
有些报纸制订了用户数据库来确定高端读者，但是采取只针对高端消费者的行为有以下几点疑问：1. 高端读者的定位不明确，中产阶级在中国并不发达，消费能力不足前；2. 高端消费者阅读报纸的比例相对不高，往往选择杂志、电子产品等；3. 如果采用零售为主，那么很难确定谁是高端人群谁是低端读者；4. 如果都去做高端读者，那么低端读者市场就更有利润可赚。
限制发行量需要一定的条件。《成都商报》的有效发行量在60万份左右，但保持这一变动的临界点很难。控制发行量必须建立在完全优势的基础上，要认清自己在报业市场中的地位。但无论如何，实施有效发行都要慎重，因为限制发行看上去在解决成本与利润的矛盾，但实质是解决市场与利润的问题。取得利润，代价是失去市场。另外，发行增量与广告增量不是同步的，发行减量与广告减量具有滞后性。短时间内，发行减少不会减少广告收入，但长此以往，未必不会影响广告收入。
结 语
理论建模并不能准确描述有效发行现象，只凭实际考虑感觉无从下手。根据上述论述，可以得出报纸进行有效发行的条件：
（1）一张报纸在本区域发行量处于绝对优势地位，明显高于竞争对手；（2）报纸的社会影响巨大，广告客户络绎不绝，不需要拉广告客户，报纸吸引力强；（3）区域性报纸在外埠的发行数已起到明显吸引外埠广告的作用，且继续加大发行量只会增加成本大大抵消广告回报；（4）报纸的受众定位单一，风格、特色突出，已经形成相对的读者群，受众的美誉度高，再扩大其他读者只会增加成本，不会增大广告投入；（5）一个区域内的个别地方发行数很高，但这个地方经济欠发达，现时和今后好长一段时间广告投放不会有大的增长。
以上是采取有效发行措施的几个条件，但各地区报纸的情况不同，市场环境各不一样，如要进行有效发行的尝试，应通盘考虑，慎重决策。
参考文献：
[1] 吴锋，陈伟.报纸发行营销导论[M].上海：复旦大学出版社，2004：31.
[2] 章玉兴.报刊发行学[M].兰州：甘肃科学技术出版社，2005：46.
[3] 朱学东.有效、精确发行之谬[J].青年记者，2007（5）：29.
[4] [5] 金碚.报业经济学[M].北京：经济管理出版社，2002：94，98.
[6] 孙光海，陈立生.传媒博弈论[M].上海：生活・读书・新知三联书店，2008：173.
