关键词：电力市场；分析与预测；营销管理；需求侧管理
中图分类号：F407 文献标识码：A
一、电力市场分析与预测含义及作用
（一）电力市场分析与预测的含义
电力市场分析预测就是以电力市场为主要依据，对市场环境的变化进行分析以及制定电力企业未来发展计划，其主要目的就是为企业电力营销提供参考，最大程度的实现企业效益。电力市场分析预测时通过一套科学的程序和组织管理方法对电力市场信息进行收集，比如说其他市场因素和状况、售电市场情况、电力供应状况、电力供求平衡状况等，然后进行相应的经营管理战略调整，促进企业管理决策的科学性，制定合乎市场需求的经营战略、生产计划、营销策略等，促进电力企业经济的发展。
（二）电力市场分析预测的作用
电力市场分析预测的作用主要表现在三个方面：一是有利于改善电力企业经营管理。电力企业通过电力市场分析预测，可以有效的根据市场变化和国家政策，制定符合市场需求和发展的经营发展战略，提高经营决策的科学性和管理的正确性，最大程度的实现企业经济效益。二是为用电政策提供参考。通过对电力市场进行分析预测，可以有效的了解各行业用电情况，为用电政策的制定提供一定的参考。三是有利于提高企业经济效益。根据市场环境变化，采取相应的营销策略，扩大市场占有率，提高企业市场竞争力和经济效益。
二、基于电力市场分析预测上的营销管理方法
电力企业在进行电力营销管理时，要以科学发展观和可持续发展观为依托，以市场需求为导向，为服务为宗旨，以市场分析与预测为主要手段，进而相应的进行能源消费结构调整，引导用户进行合理的消费，积极开拓新的市场，促进企业、国家和人民的和谐统一发展。
（一）建立营销管理信息系统，实现营销管理信息化
电力企业要与时俱进，积极引进营销系统中最新的技术和概念，充分利用计算机网络技术与信息技术，建立健全营销管理信息系统，做到决策科学化、管理集中化、考核制度化和缴费银行化等，提高营销管理水平。首先，建立电力市场分析与预测信息系统，主要是利用网络收集最新电力市场动态，比如国家出台的一些相关政策、市场需求、电力供求平衡性、社会经济发展动态等等，进行市场数据更新，采取科学的分析预测方法，保证市场分析预测的正确性和科学性，为营销管理提供参考。其次，建档系统的用户信息。把用户信息登记到网络上，并做好分类和标注，进行网上开发用户和跟踪服务用户。最后，建立对内信息管理系统。连通企业内部各部门网络系统，及时的进行信息传输、更新和交流工作，保证营销管理信息的一致性。同时要把内外部信息系统有机结合起来，在观察市场的基础上进行营销管理。
（二）进行电力市场化改革，优化能源消费结构
随着我国可持续发展战略和“两型”社会构建战略的提出和实行，国家加大对环保节能能源的开发与推广，电力企业要积极响应国家号召，不断的进行自主创新，根据我国市场化改革进程的加快而进行相应的改革，优化能源消费结构。
第一，大力宣传环保节能能源。电能是可再生资源，具有清洁、高效、便捷等特点，符合国家环境保护与降低能耗的政策，得到国家的大力支持。再者随着人们生活水平的不断提高，对环境问题越来越重视，所以电力企业要做好对电力等环保节能能源的宣传工作，并以此为突破口，树立并做好环保能源品牌，以品牌效应开发新的用户和新的市场。
第二，提供优质可靠的产品。产品质量是营销的重要保障，要切实提高产品质量，满足不同用户的需求。一方面，提高电源质量。要对老化的机组进行技术改造或者淘汰，降低发电成本；调整电源结构，把小火电机组给停用，大力发展大容量、高参数的发电机组，保证电力产品的供应；对电源进行科学管理，降低上网电价。另一方面，进行电网建设。进行城乡电网改造，降低线损，进行主干电网建设，降低供电损耗；使用计算机进行电网流量流向分配及远程抄表等。
第三，合理利用价格政策。要发挥价格的杠杆调节功能，进行分时电价移峰填谷，积极引导用户进行科学合理用电。
（三）需求侧管理与电力市场营销结合
电力企业要以市场为导向，积极实行需求侧管理与电力市场营销策略，满足用户需求，引导用户进行安全合理用电。电力企业要提供优质的产品与服务，不断进行新用户或新市场的开发；同时企业要适当的进行“削峰填谷”，缓解电力紧张局面，提高用户用电效率，降低生产成本与用电成本，促进企业经济效益和社会效益的提高。
（四）加强人才管理，打造一支优秀的营销管理团队
现代知识日新月异，为了更好的进行新产品、新设备的运用，必须加大对用电职工的培训力度，提高营销人员的综合素质。首先，积极引进紧缺型人才和复合型人才。加大对博士、硕士高层次人才的引进，加大对懂技术、会管理、懂经济的复合型人才的培养力度，提高相关人员的素质和业务能力。其次，对用电人员进行财务会计、工商管理、国家政策等专业知识的再教育，定期对人员进行专业知识培训，打造一支高素质的、优秀的营销管理团队。最后，建立考核及激励机制，对完成考核目标的人员给予一定的奖励，对未完成任务的给以通报批评，调动相关工作人员的积极性和主动性。
结语
本文简单介绍了电力市场分析与预测的含义与作用，电力企业要在电力市场分析预测的基础上，积极进行自主创新，建立营销管理信息系统，提高市场营销的监管水平与决策能力，同时要进行企业市场化改革，优化能源消费结构，提高营销人员素质，促进电力企业健康可持续发展。
参考文献
[1]孙茂文.电力企业中长期电力市场分析预测[J].电源技术应用，2013（05）.
在现代的一些企业中，企业的市场营销管理工作与企业的经营与发展密切相关，同时决定着企业的生存与发展，此外，还是决定企业经济效益的关键所在。近年来随着市场的发展与完善，企业市场营销的重要性开始变得越来越重要。企业市场营销管理过程中，收集客户信息、市场信息以及各种信息的分类与整理等工作是保证市场营销管理方案编制具有一定科学性与合理性的重要基础，同时也是保证其有效执行性的关键所在。现阶段企业的市场竞争压力不断增加，在市场营销管理中应该更加重视对市场营销管理技巧与方法的有效应用。在实际工作中应该针对企业所属行业的特点展开营销管理工作，促进综合竞争力的有效提高。经过对大量市场营销经验进行总结我们发现，统计学的运用在市场营销中可以保证市场营销管理具有一定的有效性和科学性，是客户满意度得到提高的关键。
一、统计学理论在市场营销管理中应用的必要性
在现代的市场营销管理中，营销方案的制定等工作都需要将市场信息的收集与整理作为基础与前提。通过对市场信息的分析以及对统计学知识的应用对市场情况进行充分的了解，保证市场营销管理方案具有一定的合理性和科学性。在现代的市场营销管理过程中，统计学在很多领域中都有重要的应用。本文针对这一现状，对企业市场营销管理中统计学的应用进行分析与探讨，希望可以为相关研究提供一些借鉴。
（一）市场营销理论中应用统计学的基础
在现代化的市场营销管理中，应对市场情况、产品信息以及企业自身产品信息进行充分的了解，可以与企业自身的特点相结合制定出与企业实际情况相符合的营销策划方案，充分发挥出企业自身的优势，这对于营销工作的展开是非常重要的。在分析与调研市场实际情况时，应该结合相关统计学理论，这样可以真正实现科学的分析与调研。进一步明确市场营销管理需要，明确将要进行调研的对象以及目的，与科学统计方法相结合，真正满足现代企业的实际经营发展情况，充分掌握市场的动向。在市场营销管理中，针对统计学应用的实际需求，现代企业市场营销理论应该将重点放在统计学理论的应用上。一旦在企业营销管理中遇到了实际需要解决的问题，应该有效运用统计学方法，使企业的市场竞争力得到有效提高。
（二）市场营销理论中应用统计学的必要性
总结企业营销管理的发展趋势之后我们可以了解到，不管是全球化的营销趋势，还是信息化小趋势，企业的营销决策都越来越倾向于及时、全面以及准确的方向发展，将这样的市场信息作为导向。统计学本身是一种收集、处理信息的科学，贯穿于企业营销管理中的各个环节，在营销管理各个环节中起到至关重要的作用，成为营销管理的一种重要手段。面对如此激烈的市场竞争，企业能够做出及时的回应，主要依赖于大量的市场信息，在这些市场信息中找到有效的市场信息与情报，将其作为企业营销决策时主要的参考和依据。在多数情况下，支撑营销决策的信息需要充分借助于有效的数据分析，而进行数据分析最有效的一种工具就是统计学理论，它是一门可以对信息和数据进行研究和整理的学科，同时也是可以对数据进行分析与预测的一门方法论科学。在企业的营销管理中应该对统计方法与理论进行充分的利用，以统计学知识为手段展开市场预测、市场调查以及市场分析，通过对市场信息的调查、预测和分析对市场进行认识、研究以及适应、驾驭，只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中得到顺利的发展，使综合竞争力得到有效的提高。
二、市场营销管理中统计学的具体应用
市场营销的宗旨是以顾客满意为中心，如何测度顾客满意程度，本文介绍了国际上广泛流行的结合了统计学的顾客满意度指数模型；本文还探讨了市场营销中如何用因子分析与聚类分析方法去进行市场细分；以及如何用主成分的统计特性去寻找企业产品与竞争厂商相似产品价格的近似线性关系，并以此作为订价依据。
（一）统计学应用应结合行业特点展开
在现代市场营销管理过程中，应用统计学理论与知识应该与企业的行业特点相结合进行有效的应用。企业在研究市场销售特点时，应该着重研究其营销工作的具体特点，对统计学理论的方法与知识进行充分的了解，再进行实际应用。在此基础上，在市场营销管理工作中进行统计学理论的相关应用。这里以制造业设备设计生产的相关企业为例，这种企业的市场销售具有一次性销售的特点，在设备采购的过程中应该对其质量存在较高的要求，还会结合零部件供应、市场口碑调研以及设备使用寿命等方面的分析进行选择。这种产品在市场营销工作中将客户需求的搜集以及目标客户群的收集作为销售工作中的重点，与目标客户群的实际需求相结合，针对实际的客户需求和产品特点展开市场分析。对广告受众和销售目标进行确定，使广告投入得到最大的回报，最终使企业的经营管理目标得到实现。
（二）统计学方法应用因企业所属行业销售特点的不同而不同
不同行业销售特点不同，统计学的应用也存在一定的差异。市场营销管理中应该与行业销售特点相结合，在统计学方法的运用过程中摸清相关规律。比方说，在小食品的销售过程中，顺序变量、统计以及推断统计等方法的应用可以为该行业的市场营销管理提供科学的市场信息，从而为市场营销方案的制定提供有效的依据。统计学方法在市场营销中的应用可以使企业的快消品营销策划工作与市场规律相符合，与市场销售的实际特点相符合，真正使现代快消品企业的销售目标得到满足，从根本上满足现代市场销售的实际需求。与不同行业产品的实际销售特点相结合，在企业的营销管理工作中分析统计学理论的研究方向，针对市场营销管理特点展开统计学方法的实际应用。在现代企业中科学应用统计学方法，可以帮助企业的市场营销管理得到需要的信息，使信息与企业的实际情况相贴合，真正使企业市场营销管理的实际工作需求得到满足。
（三）统计学分析与调研工作应得到不断强化
在实际工作中应该将重点放在统计学调研上，使统计学工作可以满足企业市场营销管理工作的实际需求，在现代化企业当中，科学的市场调研对于企业市场营销管理工作至关重要，可以保障市场销售信息的有效传达。所以，统计学应用在企业的市场营销管理工作中是非常重要的，通过统计学的应用对企业所属行业的市场信息进行有效的收集与整理。通过基础数据、统计逻辑学以及变量等内容对销售人员展开统计与分析，甄别信息的科学性。围绕准确详实的中心展开市场信息的分析与调研工作，将工作的重点放在分析的科学性上，以此为基础展开信息的统计与分析工作，通过这些使现代市场营销管理方案的制定得到保证，使市场需求得到进一步的满足。
（四）通过统计学知识的运用掌握市场营销的现状
在现代化的市场经济中，市场信息的动态科学掌握在营销管理中对企业营销方案的调整是非常重要的，可以使市场变化满足企业营销管理的需求。这样的现状要求企业中的市场营销管理部门可以对市场动态进行及时的掌握，通过统计学知识与统计学相关理论中的整理、调研等为企业的市场营销管理工作提供更加准确的市场信息，从而使企业市场营销管理工作可以与市场销售的实际需求相符合。除此之外，与现代企业营销管理工作以及市场营销现状相结合，不断强化市场营销管理工作中对相关信息的收集与整理。通过对统计学原理的应用，使市场销售信息的收集与整理变得更加便捷与科学，在此基础上，促进企业市场营销信息的收集与整理能够为相关方案的制定提供一定的依据，在统计学理论和相关知识的引导下促进实际工作的有效开展，使现代市场经济发展中企业的相关营销管理需求得到真正的满足。
三、市场部人员应加强统计学应用培训
面对现阶段激烈的市场竞争，为了使现代企业市场营销管理的相关需求能够得到满足，应该在企业市场营销队伍中加强培训的力度，加强对统计学方法和理论的培训工作。与行业销售特点相结合，在培训中选择合理的统计学知识与理论。与此同时，应该针对人员的不同岗位展开培训，根据不同岗位工作中需要的统计学知识与理论进行相关内容的培训。比方说，针对企业中的市场调研人员和市场督察人员，应该在培训中加强对统计学信息收集与整理方法与内容的培训，针对企业中的市场部营销策划人员以及市场部经理，应加强对统计学统计分析方法与内容的培训。通过这样有针对性的培训工作，使企业市场营销人员的综合素质得到提高，从而促进企业市场营销水平和市场营销能力的不断提高。
关键词：市场营销；项目管理；营销管理
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0055-02
市场营销实践中的项目管理的使用，来自于“项目化市场营销”的提出[1]。“市场营销之父”菲利普・科特勒提出的营销定义是，通过设计、推广、传递和销售过程，获得所需商品和服务、满足需求的过程[2]。“项目化市场营销”则是指企业中的营销人员，根据企业的营销战略、产品优势、市场占有情况和已经制定的市场营销策略，借助项目管理的相关方法，来使得整个市场营销过程易于组织、控制和管理，服务于整个营销战略和企业发展目标，取得更大的经济效益。也就是说，“项目化市场营销”将市场营销活动看成了一个项目整体，借助系统、科学的项目管理技术和方法，来促进营销目标的实现[3]。
一、市场营销实践中的项目管理的应用现状
市场营销实践中的项目管理，具有如下的特点：（1）以战略为导向――整个营销活动，如果能够按照项目管理的方式来进行，单个营销活动不再是分裂的个体，而是符合整体营销战略的整体性活动，具备战略导向；（2）具有系统性思维――项目化的市场营销活动，能够形成项目群，通过项目群管理方法，来达到整个市场营销的目标、实现单个营销活动的系统性和协调性；（3）具有资源整合的效果――项目管理能够充分利用整个营销活动中的资源，达到有效的资源整合，挖掘出资源和管理的最优潜力[4]。
但是，就目前而言，项目管理在营销活动中的使用状况并不佳[5]。很多优秀的市场营销人员，已经开始有了系统性和协同性的思想，在营销活动中注重营销战略导向、注重营销活动的整合、注重整体性和全局性[5]，但是仅仅停留在思想层面，都没有明确采用“项目管理”的技术和方法。因此，在具体的操作过程中，缺乏科学理论的指导。
二、项目管理在市场营销实践中的实施步骤
市场营销活动，是企业直接创造价值的活动内容，能够将生产过程转化为直接的销售收入，从而支持企业的正常运转。因此，脱离市场营销的企业管理是短期的，不具备长期发展能力。而在传统的市场营销活动中，很多只关注当期销售额和销售收入的提升，缺乏对整个营销战略、营销目标、企业发展的考察，并且缺乏计划、目标和控制措施，使得整个营销活动的科学性不强。而在市场营销实践中运用项目管理的方法，能够将营销目标看作是一个项目，通过项目管理方法，将营销活动进行项目分解，并借助科学的项目管理方法来实现对营销活动的管理和控制。项目管理在市场营销实践中的实施步骤如下：
1.确定市场营销项目的整体目标。这一阶段需要根据企业的发展战略和营销战略，制定本阶段市场营销活动的整体目标，包括销售目标、目标市场、阶段性目标、可量化的销售收入和市场份额等。为了保证目标的可测量性与可控性，可以采用SMART（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound）原则来制定目标，保证目标的具体性、可测量性、可达成性、相关性和时效性。
2.进行市场分析和预测。在制定了清晰的市场营销目标之后，需要对目标市场的情况、市场内竞争对手和潜在竞争对手进行调研分析。调研的内容包括定量数据和定性评价两个方面；市场的定量数据包括目标市场的容量预测、细分市场和可达市场的容量预测、市场的竞争系数、市场价格结构和体系、市场定价方式和测量方式等；市场的定性评价包括消费者对产品的偏好（价格、质量、外观、耐用性等）、市场的分销渠道运作方式、消费者行为和购买习惯、消费者的支付习惯、消费者和相关供应商的信用情况等；而对竞争对手的分析包括了解已有的竞争对手和潜在的竞争对手有哪些、核心竞争力是什么、主要营销策略有哪些、竞争对手各自在市场中扮演何种角色（市场领导者、跟随者、挑战者）。如果市场营销的市场范围涉及到海外，还需要考虑国际政治因素、经济动荡因素、文化差异、科技发展、环保因素和法律法规的差别。同时，市场进入方式、分销渠道的建设、产品的当地认证，都需要进行专门的调查。在进行了详细的市场和竞争对手分析之后，需要整理调研结果，并撰写“市场调研分析报告”，给管理层和营销主管提供决策参考。
3.市场营销项目的可行性分析。在“市场调研分析报告”撰写完成之后，需要对企业本身的管理水平、营销水平和当前所掌握的资源进行分析，具体的分析方法可以使用SWOT分析法，列出企业当前的资源和优势、制约因素、受到的市场威胁和市场机会。借助这些信息，来判定市场营销项目大致需要持续多久、需要耗费多少资源、时间节点应该如何安排等。通过上述分析，撰写“项目的可行性分析报告”。对本轮市场营销活动中的新产品提供营销建议，对老产品提供改进措施。
4.市场营销项目计划的制订。项目计划制订的第一步，成立市场营销项目的项目小组。小组组成包括了营销项目经理和各个成员，每一个成员应该有明确的责任和任务、绩效考核标准、任务分配表等等，以便于每一个成员能够各司其职，保证市场营销项目的正常运行。项目计划制订的第二步，制定具体的市场营销策略，策略的内容包括了传统的产品、定价、分销、促销，还应该包括产品组合形式、市场深度与广度的开发、产品相关性促销设计等。同时，结合市场的需求状况、竞争状况，建立细分市场的价格结构、培养高素质的营销队伍、培育市场分销和促销渠道，充分利用推广和促销方式，来增加市场占有率。而市场营销项目的实施过程，也需要制订专门的计划。整个市场营销任务，需要细分成各个子任务，并明确落实到各个责任人，详细规划出子任务所需要的时间、资金、人员、设备设施等。还可以借助项目管理中的甘特图，来保证市场营销活动的时间控制和顺利落实。
5.市场营销项目的实施。市场营销项目的顺利实施，依赖于高效的营销团队。通过各种推广和促销手段，将产品送达到终端消费者的手中。在这个过程中，还需要注重市场和客户的信息反，并适度调整促销组合，从而不断适应变化的市场需求和市场状况。同时，营销项目小组需要在这个过程中，配合研发部门、生产部门进行产品的改进和重新定位，不断完善产品和服务的质量，满足市场需求，形成产品的核心竞争力。另外，市场营销项目实际上是一个动态的管理过程，存在诸多的风险和不可控因素。因此，在风险控制的过程中，可以采用项目管理中的“关键路径控制法”，找到市场营销活动中的关键节点，进行重点控制。在关键节点上，需要进行资源的重新配置和重点分配，包括时间资源、资金资源、人力资源，还需要配合沟通管理和风险控制管理。
6.市场营销项目的结束。市场营销项目的结束和收尾工作，主要是对此次营销项目进行成果分析、经验总结、相关资料的编辑和归档。在这个过程中，市场营销小组的成员需要共同回顾整个市场营销工作的过程和进展，找到项目成功或失败的原因，并决定该项目是否继续延续或停止。如果延续，则需要进一步讨论追加的资源和改进的方向；如果停止，则需要重点总结此次项目的经验教训，给下一个项目提供借鉴。
三、市场营销引入项目管理的意义
市场营销引入项目管理，对于整个市场营销工作的开展，具有重大的意义。首先，项目小组的全体成员为了同一个项目目标而努力，参与程度得到提升，市场敏锐度和反应能力得到增强。市场营销项目的子任务分解，能够充分明确各个成员的责任和工作，在关键节点设置时间、成本、资源的监控，使得整个营销活动得到有效反馈和控制。同时，子任务分解后，划分到各个成员的工作任务增加，能够帮助企业和市场营销部门建立科学合理的绩效考核体制和激励机制，充分调动市场营销工作人员的工作积极性。
市场营销项目小组的建立，是一种矩阵式的组织管理方式，能够实现跨部门沟通，提高营销管理的水平。同时，良好的沟通能够降低企业的内耗和时间成本，增加项目小组对于市场变化的识别能力和应变能力，提高企业的市场营销和管理水平。由于是矩阵式的组织架构，市场营销项目小组能够调用企业内的各种资源，让企业的各个部门也能够充分参与，例如财务部门、人力资源部门、研发部门、采购部门等，从而实现全员参与。
另外，当前的市场营销管理实践中，常常出现各个营销活动抢占资源的问题。单个营销活动的目标彼此冲突，难以达到整体和谐。而项目管理，能够使得整个市场营销活动形成一个有机的统一体，以企业市场战略和营销战略作为导向，从项目的角度进行资源的分配，从而解决了目标冲突的问题。
四、结语
“项目化市场营销”的提出，让“项目管理运用在市场营销实践当中”成为了当前市场营销工作的新方向。市场营销实践中的项目管理，具有战略性、系统性和资源整合性。但就目前而言，项目管理在营销活动中的使用状况并不佳，缺乏科学理论的指导。整个市场营销项目的实施步骤，包括：确定市场营销项目的整体目标、市场分析和预测、市场营销项目的可行性分析、市场营销项目计划的制订、市场营销项目的实施和市场营销项目的结束。这一过程，能够实现关键节点的控制、全员参与，并解决单个营销活动的目标冲突问题，能够大大提升企业的市场营销管理水平，帮助企业获得更大的市场占有率，从而创造经济价值。
参考文献：
[1] 朴光浩.论项目管理在市场营销实践中的应用[J].中国商贸，2011，（6）：53-54.
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[3] 杨素花.浅析项目管理在市场营销实践中的应用[J].中国商贸，2013，（15）：17-18.
1.MMDSS在CIMS中的地位和作用
由于市场的不确定性，仅仅依赖现有的快速响应体系是不充分的，为解决决策滞后问题，必须重视市场营销环节。虽然ERP中包括了销售管理模块(合同管理、客户档案管理、应收帐款管理等)和采购管理模块(供应商档案管理、采购订单的生成与管理等），但缺少营销管理与决策支持功能。为此，本文提出了完整的市场营销管理与决策支持解决方案，包括对各种市场信息的收集与管理、营销决策支持工具、营销风险评价与预警等。只有具备这些功能，企业的各项先进的设计制造技术才能真正面对市场需求发挥作用。
1.1 MMDSS是企业集成化管理与决策支持系统的重要组成部分
图1是企业集成化管理与决策支持系统（IntegratedManagement&DecisionSupportedSystem，IMDSS)的一个构成方案。该系统由企业资源计划、市场营销管理与决策、执行信息系统（EIS)、电子商务(EC)和办公自动化（0A)五部分构成。企业内部管理功能，如计划管理、车间任务与作业管理、库存管理、质量管理、人力资源管理、设备管理等，由ERP实现;MMDSS提供与市场环境有关的功能，如市场调研、营销情报、价格管理、促销管理、分销渠道管理、营销风险评价与预警等;销售管理和采购管理可根据企业具体情况在ERP或MMDSS中实施，但必须注意实现二者的无缝集成。电子商务实现网上交易和支付，作为MMDSS的组成部分或单独的子系统，旨在改善企业与客户关系的客户关系管理(CRM)，应该是MMDSS的重要组成部分，企业可根据行业和自身特点实施其中的部分(如呼叫中心、客户服务与支持、分等级服务管理等）或全部功能。在ERP和MMDSS之上建立执行信息系统，利用数据仓库和OLAP实现企业综合指标的多维查询和统计，帮助企业高层领导快速有效地做出正确的战略决策。
1.2 MMDSS在CIMS中的地位和作用
MMDSS通过收集、整理、存储、分析处理各种市场信息，在选择价值(产品研发和价值定位）、提供价值(计划与控制、产品制造）和沟通价值（销售）三个阶段，为企业的经营决策提供各种市场信息。可以说，MMDSS是CIMS系统与企业外部环境联系的纽带，它把CIMS从制造领域和管理领域扩展到了经营领域(如图2)。
2.MMDSS的组成
MMDSS的功能可分为数据收集层、管理层、决策层三个层次(如图3)。市场调研分系统和市场营销情报分系统属于数据收集层，负责收集顾客、竞争对手、供应商、公众、经济技术环境等方面的信息并加以分析处理。市场营销管理分系统属于管理层，用于营销数据管理，它是一个面向营销管理人员的报告系统，可针对不同的信息需求，为管理人员提供营销数据的综合分析、查询、统计、打印等服务。营销风险评价与预警分系统和营销决策支持分系统建立在数据收集层和管理层之上，属于决策层，可利用多种决策工具提供更深层次的营销决策辅助信息。
2.1 市场调研分系统
市场调研是了解外部环境，特别是了解顾客和潜在顾客需求的有效工具，根据营销管理者设计的调研方案，包括调研方法、样本选择方法等，进行原始数据的收集，经确认并整理后，由人工或自动输入“原始数据收集”模块，“调研数据分析与处理”模块提供各种统计分析方法，如假设检验、相关分析、回归分析、因子分析等，对原始数据进行分析处理，解释所搜集的大量数据并得出结论。该分系统还包括调研问卷的计算机辅助设计和生成功能。
2.2 市场营销情报分系统
主要帮助营销管理者收集和分析竞争对手和供应商的信息，以提高自身的竞争效率和效益。营销情报分系统又分为“营销情报收集”模块和“营销情报分析与处理”模块。“营销情报收集”模块从企业外部数据源和内部数据源获取与营销有关的市场信息、竞争者信息、供应商信息及环境信息等；收集的信息经“营销情报分析与处理”模块所提供的各种统计方法和模型进行有序化、系统化和层次化后，成为真正有用的情报。利用这些情报，营销管理者就能够洞察商业关系的变化,预测对手的策略，发现新的和潜在的竞争对手。
2.3 市场营销管理分系统
市场营销管理分系统用于管理各种营销信息，包括客户信息、价格信息、渠道信息、竞争对手信息、供应商信息，以及营销风险事故和损失信息等，并根据业务主题将基础数据库中的数据进行归类后集成到数据仓库中，组成面向全局的数据视图，用于面向全局的查询、统计和报告等服务。
2.4 市场营销决策支持分系统
利用联机分析处理、模拟分析、专家系统等定性和定量的分析与决策工具，辅助营销决策者进行产品决策、价格决策、促销决策和分销渠道决策，以及针对特定目标市场，提出各种营销策略的综合决策。
2.5市场营销风险评价与预警分系统
客观地讲，要完全消除决策的滞后性是极为困难的，但是可以通过营销管理与决策支持系统中的市场调研分系统、营销情报分系统和营销风险评价
与预警分系统尽可能地缩小。营销风险评价与预警分系统，根据市场调研分系统和营销情报分系统收集到的信息，通过风险识别和衡量，发现企业营销活动中存在的风险因素，并对损失发生的概率和幅度加以估计和预测。营销风险评价与预警分系统包括营销风险的评价、监视报告和预警分析三部分。
营销风险评价指标体系是风险管理与预警的基础，营销管理人员对宏观因素，如经济政策调整、物价上涨、基础产业产品大幅度波动等等，应及时洞察并采取相应对策。MMDSS主要依据微观因素指标进行风险的评价和预警。系统将营销风险分为竞争风险、顾客风险、供应商风险、产品风险、营销人员风险等六大类，每一类又分为客观指标和主观指标，如对顾客风险，客观指标有合同履约率、顾客投诉率、赊销比率、应收帐款周转率、新顾客增长率等，主观指标有价格敏感度、顾客心理占有率、顾客情感占有率、顾客忠诚度等。其中主观指标利用模糊评判确定，客观指标通过精确值计算，并进行归一化处理后获得。风险评价采用A-FA综合评价法[4]，最后根据评价结果，确定相应风险等级:优良、正常、低度风险、高度风险、危机。
营销风险监视报告根据风险评价的结果，选出所有风险中较为严重的，列入监控范围，定期进行检查，跟踪其类别变化（可预见、已知）和严重程度变化。风险预警除了对上述风险指标体系中超出临界点的指标加以警示外，还提供多种方法帮助企业捕捉危机先兆，如利用损益分界点法发现产品的危机征兆。风险的预警可以基于实时数据、基于连续跟踪的动态变化数据，也可以综合考虑实时和动态变化数据。在方法上，可以选择简单的S综合指标法，也可以选择基于知识的方法。
3.MMDSS系统结构
营销决策过程需要大量的信息，包括反映;企业内部竞争能力的信息和反映宏观、微观环1境的分析信息，营销环节的特点决定了它们是汇总的而非细节化的数据。因此，我们利用数据仓库(DW)把原始操作数据和来自外部的数据汇集整理成数据库群,存储成集成的、面向全企业范围的统一营销数据。在数据仓库的支持IS下，开发面向企业管理者与决策者的市场营销管理与决策支持系统。MMDSS系统结构可分为四个层次(如图4所示）。
(1) 支撑层它是营销管理与决策的基础。根据营销决策的需求特点，利用已有各子系统数据库资源，结合外部数据资源，建立营销数据仓库。可见，支撑层是由各专业应用数据库、公共数据库、数据仓库、模型库、方法库和知识库组成。
(2) 数据库管理层对支撑层的各类数据库、知识库等进行集成管理和维护，包括实现各种信息查询、浏览，以及与决策工具层接口的组件。
(3) 决策工具层为营销决策提供技术支持和工具，它包括OLAP、模拟分析和专家系统三个模块。OLAP以数据仓库中的数据为基础，通过使用多维分析方法对数据进行分析和比较,使营销决策人员可以从多视角、多层面对数据进行分析和处理。模拟分析可以对市场在不同的营销策略组合下的运行情况进行模拟，从而为企业决策者选择营销组合提供依据。专家系统根据知识库中的知识，通过正向、反向推理辅助决策分析，得出决策方案。
(4) 决策层根据提交给系统的决策问题描述，通过决策分析模块利用决策工具进行分析和处理，并基于专家知识和经验及历史诊断信息，给出决策方案，供企业营销决策人员参考。
由于营销决策多属于非结构化、半结构化决策，对专家知识和经验的依赖性较高，故特别设计知识获取模块，以便从相关专家那里获得知识和经验，从成果数据中获取有价值的参考信息。同时利用数据挖掘工具，通过选定的挖掘算法完成特定的数据挖掘任务，用于发现隐藏在数据中的知识，OLAP和数据挖掘得到的新知识将被补充到知识库中。对特定的、具有代表性的营销决策案例给出分析过程、方法和结果，存储在知识库中，供决策分析过程参考。
4.决策支持功能集成
MMDSS主要面向企业局域网内营销管理和决策人员，可提供营销战略、营销策略和运行管理等不同层次的信息和决策支持。其决策过程如图5所示。用户通过“决策问题综合交互系统”提交问题描述，利用OLAP、模拟分析和专家系统等决策工具，调用所需的知识、模型和方法，对数据库和数据仓库中的数据进行分析处理，得到产品/价格/渠道/促销及营销组合决策，并以分析图表、报告或数据文本等形式输出，供企业决策人员参考。具体功能包括：
(1) 市场营销战略通过人机交互方式，利用综合评分法，进行企业竞争实力分析;根据市场调研分系统和营销情报分系统提供的信息，分析市场趋势和企业现状，以及产品的生命周期，确定市场开发、产品定位目标和实现措施;应用层次分析法细分产品市场，通过分析本企业在各细分市场上的优势、劣势、机会和威胁，确定本企业的目标市场。
(2) 市场分析与预测利用数据挖掘技术进行消费者市场购买行为分析、竞争对手分析;利用需求弹性模型，进行产品的市场需求量和价格变化趋势的预测和分析。
(3) 产品决策根据产品销售量的变化趋势及产品在不同市场生命周期阶段的特征等因素，分析现有产品所处的生命周期阶段，辅助决策人员确定产品线、产品项目的组合方式;根据市场导向确定新产品的开发策略。
(4) 价格决策针对不同的产品组合方式，选择定价目标和定价方法。
(5) 分销渠道决策进行分销渠道选择，经销商档案维护和业绩评价。经销商档案维护和业绩评价主要是对经销商的各种信息进行分类管理，评价和管理经销商的经销业绩,作为建立激励机制的依据。
(6) 促销决策选择促销方式和投入;分析和评价广告投入方式等对销售量和收入的影响；跟踪品牌商品的销售量、销售收入的市场占有率的变化趋势。
(7) 综合决策与营销计划利用模拟分析方法，模拟市场在不同的营销策略组合下的运行情况，确定市场营销组合，制定为实现营销目标而采取的详细营销方案。
5.结束语
关键词:市场细分;数据库营销;数据库的知识发现;数据挖掘
企业在日常的生产经营活动中,产生了大量运营数据,如果不加以利用就会杂乱无章地占据大量的存储、管理、维护等资源。实际上这些数据是用户行为、用户习惯的表征记录,是企业各项经营活动的成果记录,其中蕴涵着大量的信息与知识,如果善加利用将是企业不可估量的战略资源。在数据的存储方面,随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用,人们可以积累的数据越来越多。目前的数据库系统已经可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能,但无法发现数据中存在的关系和规则,无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。
因此,在学术界对数据库的知识发现的研究也在不断深入。1989年IJCAI会议进行了关于数据库中的知识发现(Knowledge Discovery and Database,KDD)的专题讨论,Fayyad将其定义为“KDD是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解的模式的非平凡过程”。从1995年开始,KDD发展为国际年会,国内对该领域研究始于1993年,国家自然科学基金开始支持该领域研究。数据分析能力是一项对开发者、使用者都有很高要求的能力,需要具备数据库、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、信息检索和数据库可视化等多方面的知识和技巧。
同时对于这项技术在企业中的实际应用来说,随着理论的深入与数据挖掘工具的不断推出,其对各个企业的实际生产经营活动都起到了很大的推动作用。特别是数据库营销,由于其较低的成本,完善的模型和对市场的细微把握,对企业有着重大的意义。而所有的营销活动都应以市场细分为基础,因此数据库营销中市场细分就成为其不可逾越的第一步工作。
一、数据库营销中市场细分的作用
数据库营销中市场细分的应用随着IT技术的发展和市场交易量的扩大愈来愈广泛。目前,各个行业领域包括金融业、电信业、网络相关行业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等都将其视为本公司的重要战略资源加以应用。从目前技术的发展与行业的应用来看,其作用主要体现在以下方面:
第一,对运营数据进行更好的重组、汇集、抽取和预测,更方便、快捷地从企业现有资源上采集和转化信息和数据,能为企业管理提供更好的决策支持,使管理层及时地了解企业生产经营现状,深入地了解企业所处的竞争环境,更好地制定符合实际的战略方案。
第二,在激烈的市场竞争和迅速的业务扩张中,运营数据可以用来分析数据的一般特性,使用数据可视化、分类、聚类分析、序列模式分析等工具,理解商业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益侵害行为、提高服务质量,提高资源利用率,提高员工劳动生产率。例如,电信企业中对客服中心的分布的设计,基站的设置等。
第三,运营数据是用户消费行为的直接记录,通过对用户长期消费活动数据的规律总结。有助于划分用户群体,使用分类技术和聚类技术,可以更精确地挑选出潜在的用户;识别用户购买行为,发现用户购买模式和趋势,进行关联分析,以便更好地进行产品组合、产品推介等等。
第四,运营数据虽然是历史数据的集合,如果能够通过各种工具发现其中存在的普遍规律。由于企业的生产经营有延续性,用户的消费习惯有规律性,我们可以用来预测未来的生产经营情况,比如我们可以通过营销案预演,虚拟整个营销过程,测试目标用户反应,初步评价各种营销案的效果,确认最能接受营销案的客户群体,保证在真正推出市场的销售方案代价最小,收益最大。又如,我们可以通过运营数据,发现用户流失的规律与特征,使企业能在用户流失之前做出有效地挽留措施,降低流失率。
二、数据库营销中市场细分与传统市场营销中市场细分的异同
市场细分是现代营销理念的产物是市场营销理论和战略的新发展。目前市场细分的理论和方法不断完善,而且被广泛地应用于营销实践。而作为本文研究的重点,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分既有联系又有区别。
首先,两者的联系主要体现在:市场营销活动与数据库营销过程是衔接的。数据库营销的市场细分可以在营销活动之前提供数据预测;也可以用在营销活动之后分析结果,但两者总是联系紧密的过程。企业逐渐认识到,本企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整体需求的产品和服务组合,为用户提供个性化业务解决方案。因此,在设计市场营销业务项目时,需要采取不同的用户群细分方法对用户进行细分,对不同用户采取不同的服务策略。而企业的经营成果也正是构筑在不同细分用户对企业的贡献上的,不同的用户群体对总体收入的影响是不同的,因而在经营成果的分析中,也必不可少的需要对用户进行细分。这样可以加深对市场的了解,认清每种用户对企业经营活动的意义,从而制定更有针对性的营销政策。其理论依据也是相同的。根据1956年美国着名的市场学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)的论述主要有两个:一是用户需求的异质性。由于用户需求、欲望及购买行为是多元的,所以用户在购买产品和使用服务上的需求呈现较大的差异。用户需求的异质性是进行用户细分的内在依据。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制,即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优势。为了进行有效的竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标用户群体,集中企业资源,制定有效的竞争策略来增强自己的竞争优势。所以企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行市场细分的外在要求。
其次,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分区别主要是:目的不同。数据库营销的市场细分目的是为了更好的从现有的经营数据中,找出对经营成果有影响的各个用户群体,并分析其影响程度或者找出其中规律;市场营销的市场细分,主要是为了开拓用户未被开发的潜力,增加其对经营成果的贡献。方法不同。数据库营销中的市场细分更加倚重数据库营销的各种手段,包括统计分析、数据挖掘等等,从海量的日常经营数据中,通过设定参数与算法,建立模型的方式,找出符合细分条件的用户群体。市场营销的市场细分,主要依据两种方法:一是依据自然属性来细分用户,主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分用户,其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等,也可以把这些变量结合起来进行细分;二是依据行为属性来细分用户依据行为属性细分,用户主要是通过对人们的心理分析,个性特征,生活方式的研究来细分用户,其变量主要有心理分析变量、产品使用变量和产品效用变量等。对象不同。数据库营销中的市场细分主要面对企业现有用户,这是因为数据库营销的数据来源主要是企业已经获得的经营数据。市场营销的市场细分主要面对全体消费者,从中找出目标用户群体发展为企业的新用户。标准不同。数据库营销中的市场细分依据的标准在细分前是未知的,需要运用数据挖掘的方法与工具从大量数据中找出可以用来细分用户的标准。而市场营销的市场细分主要基于一些已知的标准,对目标可以进行归类与分析。
三、数据库营销中市场细分的方法与过程
上文结合市场营销的市场细分总结了数据库营销中的市场细分有以上的一些特点,所以在应用上,后者更多地依靠统计学与数据挖掘的方式进行。通过设定变量与参数,在企业经营获得的大量日常生产经营数据中,找出各种隐含的商务关系、产品关联、营销机会与用户行为特征。
数据库营销中市场细分的方法可以分为5项:关联分析、分类和预测、聚类分析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功能的算法包括统计类的诸如回归分析、时间序列、判别分析、因子分析;神经学习网络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持向量集等等。数据库营销中的市场细分的过程,如图1所示。
第一,确定市场细分参数。即决定使用何种参数从数据库的海量数据中提取相应的用户数据对用户进行细分。一般目前企业级的数据库营销应用中,为了更加精确地描述实际市场情况,模型的设计维数都比较高,设计与提取的参数数量一般都需要上百个。
第二,数据准备。一般前面两个步骤就会占据整个过程的50-90%的时间和精力。需要完成的工作包括:数据收集、数据描述、数据质量评估和数据清理、合并与整合、构建元数据,加载数据挖掘库等。
第三,数据分析与验证,运用数据挖掘的方法,将初步确定参数的具体数值进行分析,进而发现参数设定的有效性并进行参数的变换,形成对解释问题有效的参数集。
关键词:市场细分;数据库营销;数据库的知识发现;数据挖掘
企业在日常的生产经营活动中,产生了大量运营数据,如果不加以利用就会杂乱无章地占据大量的存储、管理、维护等资源。实际上这些数据是用户行为、用户习惯的表征记录,是企业各项经营活动的成果记录,其中蕴涵着大量的信息与知识,如果善加利用将是企业不可估量的战略资源。在数据的存储方面,随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用,人们可以积累的数据越来越多。目前的数据库系统已经可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能,但无法发现数据中存在的关系和规则,无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。
因此,在学术界对数据库的知识发现的研究也在不断深入。1989年IJCAI会议进行了关于数据库中的知识发现(Knowledge Discovery and Database,KDD)的专题讨论,Fayyad将其定义为“KDD是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解的模式的非平凡过程”。从1995年开始,KDD发展为国际年会,国内对该领域研究始于1993年,国家自然科学基金开始支持该领域研究。数据分析能力是一项对开发者、使用者都有很高要求的能力,需要具备数据库、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、信息检索和数据库可视化等多方面的知识和技巧。
同时对于这项技术在企业中的实际应用来说,随着理论的深入与数据挖掘工具的不断推出,其对各个企业的实际生产经营活动都起到了很大的推动作用。特别是数据库营销,由于其较低的成本,完善的模型和对市场的细微把握,对企业有着重大的意义。而所有的营销活动都应以市场细分为基础,因此数据库营销中市场细分就成为其不可逾越的第一步工作。
一、数据库营销中市场细分的作用
数据库营销中市场细分的应用随着IT技术的发展和市场交易量的扩大愈来愈广泛。目前,各个行业领域包括金融业、电信业、网络相关行业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等都将其视为本公司的重要战略资源加以应用。从目前技术的发展与行业的应用来看,其作用主要体现在以下方面:
第一,对运营数据进行更好的重组、汇集、抽取和预测,更方便、快捷地从企业现有资源上采集和转化信息和数据,能为企业管理提供更好的决策支持,使管理层及时地了解企业生产经营现状,深入地了解企业所处的竞争环境,更好地制定符合实际的战略方案。
第二,在激烈的市场竞争和迅速的业务扩张中,运营数据可以用来分析数据的一般特性,使用数据可视化、分类、聚类分析、序列模式分析等工具,理解商业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益侵害行为、提高服务质量,提高资源利用率,提高员工劳动生产率。例如,电信企业中对客服中心的分布的设计,基站的设置等。
第三,运营数据是用户消费行为的直接记录,通过对用户长期消费活动数据的规律总结。有助于划分用户群体,使用分类技术和聚类技术,可以更精确地挑选出潜在的用户;识别用户购买行为,发现用户购买模式和趋势,进行关联分析,以便更好地进行产品组合、产品推介等等。
第四,运营数据虽然是历史数据的集合,如果能够通过各种工具发现其中存在的普遍规律。由于企业的生产经营有延续性,用户的消费习惯有规律性,我们可以用来预测未来的生产经营情况,比如我们可以通过营销案预演,虚拟整个营销过程,测试目标用户反应,初步评价各种营销案的效果,确认最能接受营销案的客户群体,保证在真正推出市场的销售方案代价最小,收益最大。又如,我们可以通过运营数据,发现用户流失的规律与特征,使企业能在用户流失之前做出有效地挽留措施,降低流失率。
二、数据库营销中市场细分与传统市场营销中市场细分的异同
市场细分是现代营销理念的产物是市场营销理论和战略的新发展。目前市场细分的理论和方法不断完善,而且被广泛地应用于营销实践。而作为本文研究的重点,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分既有联系又有区别。
首先,两者的联系主要体现在:市场营销活动与数据库营销过程是衔接的。数据库营销的市场细分可以在营销活动之前提供数据预测;也可以用在营销活动之后分析结果,但两者总是联系紧密的过程。企业逐渐认识到,本企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整体需求的产品和服务组合,为用户提供个性化业务解决方案。因此,在设计市场营销业务项目时,需要采取不同的用户群细分方法对用户进行细分,对不同用户采取不同的服务策略。而企业的经营成果也正是构筑在不同细分用户对企业的贡献上的,不同的用户群体对总体收入的影响是不同的,因而在经营成果的分析中,也必不可少的需要对用户进行细分。这样可以加深对市场的了解,认清每种用户对企业经营活动的意义,从而制定更有针对性的营销政策。其理论依据也是相同的。根据1956年美国着名的市场学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)的论述主要有两个:一是用户需求的异质性。由于用户需求、欲望及购买行为是多元的,所以用户在购买产品和使用服务上的需求呈现较大的差异。用户需求的异质性是进行用户细分的内在依据。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制,即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优势。为了进行有效的竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标用户群体,集中企业资源,制定有效的竞争策略来增强自己的竞争优势。所以企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行市场细分的外在要求。
其次,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分区别主要是:目的不同。数据库营销的市场细分目的是为了更好的从现有的经营数据中,找出对经营成果有影响的各个用户群体,并分析其影响程度或者找出其中规律;市场营销的市场细分,主要是为了开拓用户未被开发的潜力,增加其对经营成果的贡献。方法不同。数据库营销中的市场细分更加倚重数据库营销的各种手段,包括统计分析、数据挖掘等等,从海量的日常经营数据中,通过设定参数与算法,建立模型的方式,找出符合细分条件的用户群体。市场营销的市场细分,主要依据两种方法:一是依据自然属性来细分用户,主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分用户,其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等,也可以把这些变量结合起来进行细分;二是依据行为属性来细分用户依据行为属性细分,用户主要是通过对人们的心理分析,个性特征,生活方式的研究来细分用户,其变量主要有心理分析变量、产品使用变量和产品效用变量等。对象不同。数据库营销中的市场细分主要面对企业现有用户,这是因为数据库营销的数据来源主要是企业已经获得的经营数据。市场营销的市场细分主要面对全体消费者,从中找出目标用户群体发展为企业的新用户。标准不同。数据库营销中的市场细分依据的标准在细分前是未知的,需要运用数据挖掘的方法与工具从大量数据中找出可以用来细分用户的标准。而市场营销的市场细分主要基于一些已知的标准,对目标可以进行归类与分析。
三、数据库营销中市场细分的方法与过程
上文结合市场营销的市场细分总结了数据库营销中的市场细分有以上的一些特点,所以在应用上,后者更多地依靠统计学与数据挖掘的方式进行。通过设定变量与参数,在企业经营获得的大量日常生产经营数据中,找出各种隐含的商务关系、产品关联、营销机会与用户行为特征。
数据库营销中市场细分的方法可以分为5项:关联分析、分类和预测、聚类分析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功能的算法包括统计类的诸如回归分析、时间序列、判别分析、因子分析;神经学习网络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持向量集等等。数据库营销中的市场细分的过程,如图1所示。
第一,确定市场细分参数。即决定使用何种参数从数据库的海量数据中提取相应的用户数据对用户进行细分。一般目前企业级的数据库营销应用中,为了更加精确地描述实际市场情况,模型的设计维数都比较高,设计与提取的参数数量一般都需要上百个。
第二,数据准备。一般前面两个步骤就会占据整个过程的50-90%的时间和精力。需要完成的工作包括:数据收集、数据描述、数据质量评估和数据清理、合并与整合、构建元数据,加载数据挖掘库等。
第三,数据分析与验证,运用数据挖掘的方法,将初步确定参数的具体数值进行分析,进而发现参数设定的有效性并进行参数的变换,形成对解释问题有效的参数集。
关键词：中职教育 市场营销 案例教学 应用
案例教学法是利用案例引起教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比，案例教学法以案例为教学资料，以启迪学生思维,培养能力为基本目的。对于应用性，实践性较强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导,有效实施。
一、什么是市场营销案例教学
所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（市场营销活动）的客观描述。
明确了什么是营销案例，那么什么是案例教学呢？案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。
二、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义
市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。
市场营销学作为一门实践性很强的应用，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。
三、中职市场营销教学中案例教学法的应用
1.课前准备
案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计，这是案例教学成功的关键。因此,挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的；其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。
选择的案例主要有三种类型：（1）简单案例，即只包含一、二个知识点的案例，每次由一名学生在三、五分钟的时间内讲述一个案例或教师提出一个简单案例，如“宝洁公司品牌营销”或“蒙牛安全生产24小时直播”等，这种做法的目的在于提高学生观察社会、分析社会问题的能力，同时把实际问题与理论充分结合；（2）专题案例分析，即包含一个基本问题的案例。这些案例的题目都十分具体。例如“公司定价时考虑那些因素”或“公司‘十一’促销方案分析”等，学生不但要对案例中提出的产品与服务的特点进行分析，还要对目标消费者是否接受这些产品进行市场分析；（3）问题案例，即主要针对某项或某方面的营销活动案例。案例有两个基本来源：本土案例和外国案例，这类案例主要内容包括营销活动及存在问题的背景叙述和相关因素提示等部分。
要选择合适的案例进行教学，教师就必须掌握大量案例，才能在教学中运用自如。获取案例的途径包括收集案例和编写案例。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，利用业余时间，通过上网或查阅书籍等方式搜集相关资料，以备在课堂上分析讨论时运用。
2.课堂实施
在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。实践证明，由于这种方法在教学中具有独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。
关键词：市场营销学;创新能力;模块化教学
中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）17-0169-02
创新是社会经济发展的不竭动力，是国家竞争力的核心要素。大学生是创新型国家建设的中坚力量，培养创新人才是高校的职责，在国家创新发展中承担着重要作用。创新教育是高等教育面对新时期知识经济挑战的必然趋势，大学生创新能力培养对建设自主创新型国家、增强国家核心竞争力意义深远。创新能力是个体在对已有知识、经验和信息的获取、改组和运用的基础上，对新思想、新技术、新产品的研究与发明，以产生某种独特、新颖、有社会或个人价值的产品的能力，它包括创新意识、创新思维和创新技能三个部分。大学生正处在人生学习的最佳时期，具有较高的创新潜能。因此高校教师要不断改革教学内容与教学方法，注重培养学生的创新能力。
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用课程，是市场营销专业的核心课程，是高校经济管理类专业的重要专业基础课程。市场营销学也是一门随社会经济发展而不断演变的学科，市场营销学的本质是创新。但在传统教学模式下，市场营销课程往往采用以教师为中心的教学模式，以教材为主进行课堂讲授。学生只是被动地接受理论知识，学习主动性、积极性和创造性都不高。由此导致学生市场营销实践技能弱，缺乏创新能力，不符合社会经济发展的需要，无法应对激烈的市场竞争。目前随着高校“项目驱动”“任务驱动”“学研教协同”“参与式”等教学模式的推进，市场营销学教学正在不断地探索和更新，创新能力的培养已成为市场营销学课程教学改革的重要内容。笔者从事市场营销学教学工作几年以来，结合自己企业营销工作实践和高校教育的要求，对《市场营销》教学思路做了一些探索与实践。
一、市场营销模块化教学模式的提出
模块化教学是指将专业知识划分为若干个不同但互相联系的模块，采用模块和任务结合构建的知识技能体系，将基础知识和基本能力融为一体，通过任务的设置引领学生进入不同的工作场景。采用模块化教学充分体现了以学生为中心的教学理念，可以很好地满足高校市场营销学课程培养的要求。模块化教学注重信息知识的双向传递，有利于采取各种灵活先进的教学方法，有利于培养学生的创新能力。
市场营销模块化教学模式要求营销模块里既有营销原理，又有相应的营销实训任务。教师在课堂上巧妙地设计每个模块的实训任务，围绕该任务展开理论教学，针对性强。这不仅有利于教师教，而且有利于学生学。学生只有完全掌握市场营销原理后才能对实训任务进行分解、分析，完成任务。模块化教学模式可以有效地将理论教学和技能训练结合起来，进而培养学生的创新能力。
二、市场营销学课程模块化教学的实践
笔者尝试在所讲授的市场营销学课程的教学实践中，将该课程的内容划分为六个模块：营销认知、市场分析、市场选择、营销策略、营销管理、营销前沿。
（一）模块一：营销认知
该模块是课程的基础，主要要求学生掌握市场营销学的重要概念和营销观念，让学生能够从市场营销员的角度上认识生活中的营销问题。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生走访调查学校周围的商店，分析他们在经营中运用了什么市场营销手段。二是要求学生随机调查周围的同学和朋友，记录他们对市场营销的看法，并纠正其中错误的观点。通过该模块的学习和任务的锻炼，帮助学生熟悉市场营销的思维方式，启发学生以营销角度来解决问题。
（二）模块二：市场分析
该模块是一切营销决策的前提，主要要求学生学会市场调研的方法，分析企业的营销环境、购买者行为以及竞争者行为，让学生学会收集市场信息，掌握企业所处的营销环境，为营销决策提供可靠的依据。这一模块笔者布置了三个实训任务：一是要求学生通过发放市场调查问卷来了解某种产品或服务的使用状况和购买者的偏好，分析该产品或服务的市场发展前景。二是要求学生选择一家企业，进行SWOT分析，制定企业的发展战略。三是要求学生进行消费者购买情景模拟，如一个家庭计划去旅游，需要不同学生扮演不同角色，在课堂上模拟整个决策过程。通过该模块的学习和任务的锻炼，使学生运用所学的方法了解分析现实市场情况，提高学生对信息进行整理、分析的能力，培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。
（三）模块三：市场选择
该模块是衔接前一个模块与后一个模块的环节，主要要求学生掌握市场细分、目标市场选择、目标市场定位的方法，让学生学会分析目标顾客，企业该进入哪些市场，如何在这些市场中满足顾客的需求。这一模块笔者布置了一个实训任务，即要求学生为一家企业规划它的目标市场，设计企业的市场开发战略。这需要学生在前面市场分析的基础上，进行合理地规划。该模块的目的是要进一步培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。
（四）模块四：营销策略
该模块是市场营销学的经典内容和核心组成，主要要求学生掌握产品、价格、渠道和促销策略的运用，让学生学会设计产品的品牌、包装、定价、找到能够支持企业整体战略的最优渠道以及促销方案。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生策划一场新品会，提供具体的策划方案。二是要求学生利用课余时间进行产品推销实践。通过该模块的学习和任务的锻炼，培养学生的营销策划能力和销售技巧。
（五）模块五：营销管理
该模块是市场营销学原理的深化和专门化，主要要求学生学会统筹规划市场营销过程，让学生学会制定市场营销计划、执行和控制。这一模块布置了一个实训任务，即要求学生进行创业，提出具体的创业计划和执行方案。这个任务综合了前面的所有知识，需要学生熟练掌握营销知识和营销技能，才能完成这次任务。
（六）模块六：营销前沿
该模块是现代营销理论发展的动态，主要要求学生掌握网络营销、服务营销、体验营销、色彩营销、精准营销、关系营销等内容，让学生了解最新的市场营销学研究和发展的领域。这一模块布置了一个实训任务，即要求学生分析现在最新的营销现象和热点问题，编写一个案例。这个任务让学生养成关注营销动态的习惯，激发创新营销意识和提升营销理论的研究能力。
三、模块化教学的有效实施策略
（一）优化教学方法
在模块化教学过程中，课堂上教师应该综合运用各种教学方法来激发学生学习兴趣，如设疑式教学法、案例教学法、情景模拟法等。设疑式教学是指在教师讲授某一知识点前，提出恰当的、引人深思的问题，以引起学生对相关的知识点的兴趣和注意，并培养学生的思辨能力，加深理解。案例教学法是指学生在阅读教师指定的案例材料后进行思考、分析，做出判断及选择，最后得出有效的结论，有助于学生的创新意识、创新思维以及创新技能的培养。情景模拟法是指在教学过程中，利用现代计算机技术或者创新性游戏模拟企业经营环境，供模拟参加者进行企业运作的训练以更容易学习、更深刻地理解教学内容，锻炼学生的创新能力。
（二）科学划分学习小组
学生分组是一个不容忽视的环节。分组的方式、工作的分工、成员的数量都直接影响学习效果。实践证明，按照学生自愿组合的原则划分小组，每个小组人数5-6人，可以获得很好的学习效果。由大家推选组长，带领小组成员分工合作，每位成员深度参与，密切配合、协作，防止出现依赖思想，以顺利完成实训任务，并将学习成果在班上进行交流。通过分组学习的方式，不仅能够加深学生对相关知识的理解，还能够增进学生之间的互动，促进相互之间交流和共同进步。
（三）强化课堂管理
教师应注意与学生建立一种良好协作的伙伴关系，建立良好的课堂氛围。教师应调动学生积极性，组织课堂讨论。讨论中，教师要注意倾听学生的见解和观点，同时要适当提示，肯定有效的分析意见和独到、新颖的见解，指出忽视、遗漏和挖掘不深的问题。另外，教师还要注意，维护课堂秩序。
（四）完善评价考核
学生完成任务之后，教师需要进行讨论、总结、评比，使教材内容得到进一步的强化。各小组学生代表要依次对完成的任务进行讲解，其他小组提问或发表自己的看法，由教师最后进行总结和评价。教师应该考核学生对知识的掌握程度、运用知识解决问题的能力和创新能力，同时也要注意考核学生在活动中的表现，包括语言表达能力和书面表达能力。
（五）鼓励学生参加科研活动
鼓励和引导学生参与主讲教师主持的各类科研课题和研究项目，申报校级大学生科研课题，大学生协同创新课题，国家、省、市和校级创业训练计划项目课题，以及多种形式的竞赛项目活动等。这有利于提高学生文献研究能力和学术素养，极大地促进学生在营销理论与营销实践结合方面的综合能力。
（六）提升教师综合能力
教师的能力和水平直接影响到学生创新能力的培养。模块化教学不仅要求教师通过先进的教学理念、科学的教学方法以及现代化的教学手段开拓学生的创造性思维，而且要求教师本身具有一定的知识创新精神和教育创新能力。因此，学校应该鼓励教师积极参与社会实践活动，如与企业合作开展科研项目、在企业担任兼职咨询顾问。其次，老师应该努力提高自己的科研水平，积极投身于市场营销理论与实践的学术研究中。
四、结语
目前，我国正处在社会转型期，高等教育必须寻求变革以适应时展的需要。高校市场营销学课程实施模块化教学模式，能够解决学生理论知识不强、实践能力差的问题，有利于培养学生的创新能力。有效地运用模块化教学模式，需要教师和学生的共同努力。我国高校需要不断总结和探索有利于创新能力培养的教学模式，为国家培养出更多的人才。
参考文献：
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[3]寇小玲，孙玺.基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革[J].中国管理信息化，2014（4）：139-
141.
