通过盐城市工商局、盐城市广告行业协会等相关政府部门及行业组织，遵循代表性、广泛性等原则，选取了盐城市工商局广告司、盐城市5家企业、10家广告公司等作为实地调研走访单位。问卷主要包括以下内容：调研单位名称、公司性质、业务范围、注册资金、员工人数、学历构成、专业构成、经营范围、成功案例、公司优势、公司有待提高之处、对盐城广告及相关行业评价、前景及目标。同时借助图书馆、网络及其他渠道收集二手资料，为课题分析提供参考。
二、调研结果与问题分析
（一）调研结果（见表一）
（二）盐城市广告业存在的问题
1.广告业总体规模有待扩展
目前，由于广告行业较其它行业来说，具有资金投入少，经营场地要求小、资质要求低等原因，致使盐城广告业生态环境较差，具有广告策划能力和服务水平、整体规模较大的广告公司较少，各种“草台班子”、“皮包公司”充斥其中。目前在盐城市工商局以广告、策划等为主营业务注册的公司超过500家，但众多公司已经处于未营业状态，只是为注销而已。另外，在新开办的广告公司中，有许多并不真正具备开办广告公司的条件、实力、经验，而是用不正当的手段去开展广告业务。这种混乱的经营方式、不规范管理等导致了一些广告公司不择手段赚一把的短期行为，从而诱导盐城广告业走入误区。
2.广告公司整合能力不足
在市场经济日益发展的今天，广告已成为企业营销活动的主角，广告主已不满足于单单给他们制作一幅广告宣传单、招贴画等，而是要求广告公司提供从市场分析到品牌定位、从广告策划到创意制作、从媒体选择到广告效果测定的“全方位”的服务，截止调研之日，盐城基本无一家广告公司能为广告主提供如此服务。仅仅几家掌握户外媒体资源或具有一定设计能力的公司，为广告主提供一些零打碎敲、支离破碎的服务，特别是缺乏系统配套，如此状况下，即使有心，但也仅限于提供一些简单的广告制作及媒介。如此低层次的服务无法满足较大规模的广告主需求，例如盐城的悦达起亚；对于小规模的广告主而言，由于无章法，在产品同质化的今天，这样的广告服务效果也较差、企业的营销目标、广告效果都远未达到，这无疑是摆在每一家广告公司面前的严峻问题，并值得每一位广告经营者深思。
表一：
3.广告公司人才构成不合理
广告业是一个知识密集、人才密集的行业，对从业人员素质的要求相当高。而从调研结果看，目前盐城广告公司专业人员相当欠缺，如此的人才状况与此要求差距很大。具体而言，从学历构成看，本科及以上学历人员构成比例很低，也就是说缺乏智力支持，而更多是名义上的大专、中专等技术人才占据主要比例；从专业分布看，目前盐城所谓的广告人才大多数技术专业学校培训的Al、Photoshop等低层次设计制作人员，基本无广告专业人才、营销人员与专业市场调查员；靠走关系、喝酒等“拉广告”的业务员多，经营管理人才少；稍微可喜的是大部分广告公司都具有一到两名平面设计人员，如此的人员构成，表明广告公司内广告专业知识和广告实践经验的广告人才相当匮乏；广告这个知识密集、人才密集的行业无人力支持的结果，就出现了广告公司为了拉客、揽业务，大量收揽业务员，这些业务员更无广告相关知识，只能靠走关系、喝酒、甚至更无拙劣的方式去获取广告业务，这些人混迹于广告行业仅仅是想捞一把就走、缺乏对广告的敬业精神和对客户的职业道德，以至于社会上对广告业产生误解，认为广告公司就是“骗子公司”，使广告公司的形象及声誉遭到损害。如此下去，致使整个广告行业无专业、泥沙俱下、行业口碑日渐低下。
三、提升盐城市广告业的可行性建议
（一）进行广告行业的集约化发展
国家广告业“十二五”发展的一个重要目标，就是集约化。这一发展目标正适合盐城市目前的广告业发展状况，集约化要解决的一个核心问题，就是高度分散、高度弱小的问题。集约化，包括规模与效率，这也是中国经济发展方式转型的一个重要命题。实现盐城广告业的集约化发展，不仅是要提升广告业对国家经济的直接贡献率，更重要的是使广告业的发展与国家经济的发展方式转型相匹配，极大提升广告业对国家经济发展的间接贡献率。广告业的重要性也许并不在于它对国家经济的直接贡献率，而在于它是一个高关联度的产业，与经济发展的高关联度，与其他产业发展的高关联度。
（二）完善广告人才培育和引进体系：
广告行业是知识密集型、人才密集型的行业，对人才的质量要求较高，而从业人员的水平又直接决定了广告公司的经营管理水平及经济效益，应鼓励和引导盐城市高等院校根据盐城市广告业发展的需求建设广告学科，开设广告课程，培养和输送更多符合市场需要的广告专业人才；支持有条件的高等院校、服务机构和广告经营单位建立广告职业教育培训基地，加强对广告从业人员的职业技能培训；健全广告从业人员职业水平评价制度，借助职业资格考试与认证等方式评定广告专业技术职称，规范行业从业标准；加大对广告人才引进的力度，建立有效的人才激励机制，吸引并留住国际国内高水平的广告人才在盐城工作和发展。
（三）紧随媒体运用的多样化趋势
要考虑目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。根据产品特性选择媒介，不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒介上做广告。
要分析信息类型，譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。考虑成本，不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。网络的发展使人人、微博等社交化媒体如新月异、形式花样层出不穷，抓住这一新的媒介形式，是广告公司所必须做到的。
关键词：铁路广告公司 财务 精细化
一、铁路广告公司财务管理问题分析
随着市场经济发展速度加快，高铁运营线路不断扩展，铁路广告媒体在不断升级，并因其稀缺性受到广告行业的追捧。但如何加强铁路广告公司内部的财务管理，将财务管理融合到媒体开发、招商、市场培育、运营、内控、评价等各环节，以财务管理为核心带动公司总体管理水平提高，促进公司效益稳步增长，并使其健康成长，是我们思考的问题。
现阶段铁路广告公司财务管理工作相对较弱，主要有以下几个方面的原因：首先铁路广告公司的发展史较短，基础管理工作经验、人才积累等相对较少。尤其是近几年的高速发展，建立与经营相匹配的精细化财务管理体系已经迫在眉捷。其次，在经营管理过程中，一些公司管理者过度重视营销和利润，而对内控制度不够重视；再次：部分财务管理人员的专业技能相对有限，财务数据的分析、处理能力不够，不能为公司制定政策提出可靠的意见。
二、铁路广告公司财务管理精细化对策分析
综上，笔者对铁路广告公司财务管理现状进行了分析，从中发现诸多问题，这些问题均对铁路广告公司财务管理工作造成不良影响。为确保铁路广告财务管理精细化的实施，应将精细化管理理念落实到位，建立岗位责任制，健全精细化管理组织机构，构建财务风险控制精细化管理体系，提高员工的主观能动性，笔者将从以下方面来阐述。
（一）积极落实精细化管理理念
为促进企业财务管理精细化理念的实施，首先应落实精细化管理理念，精指的是建立精准的目标。不仅财务管理的起点为预算目标，而且公司战略发展目标的具体体现也为预算目标。构建精准的预算目标不仅能够促使公司更好的进行绩效考核与内部控制，而且有利于对各方面的关系进行协调，将员工的工作积极性充分调动起来。只有确保财务管理目标的精准性，才能够将财务管理的导向性充分发挥出来，优化配置公司各种财务资源。
（二）积极建立岗位责任制
铁路广告公司还应建立岗位责任制，为财务管理工作的推行奠定基础。值得注意的是，铁路广告公司在财务管理工作中，应对公司职员工作内容进行分配，不同部门工作人员负责不同种类工作，岗位责任制的实施能确保一人一岗不存在漏掉情况的产生。
（三）健全精细化管理组织机构
公司在财务管理制度的建设中，要建立全面的风险控制管理委员会，并完善公司的组织机构，贯彻落实权责分配制度，将责任落实到个人，形成有序、合理的财务组织机构。在财务组织机构的建立中，公司可设置风控委员会及内控办公室、内控专业小组，完善组织机构，实现通力合作、协调运营，以确保内控制度的有效性。其中，可由公司主要领导人担任风控委员会负责人，对公司的风险管控组织进行领导与决策部署，协调公司的内控制度的实施。而内控办公室则需要负责公司日常组织及协调工作，并编制内控工作计划，对项目工作的实施进度与质量进行监督，对制度上的缺陷进行及时的提出与更正，并向风控委员会及时汇报工作上的内容，确保管理政策的可行性。而在成立财务内控专业小组时，公司需要结合自身的发展现状及业务特点，对实际工作进行详细的部署，f调与解决公司内控制度建设中存在的问题，建立通报机制，将财务管理实际工作状况进行及时上报。
（四）构建财务风险控制精细化管理体系
为确保公司精细化管理工作开展，还应对财务风险控制精细化管理体系加以完善，铁路广告公司应根据自身特点展开财务风险评估，铁路广告公司应当着眼于财务管理的具体状况，构建内部控制机制，让公司不同的部门形成一个有机的整体。要做好内部监督和审计，加强对经费开支的监管，对资金的调配加强监督，让公司的资金方案得到优化，避免出现资金浪费。
三、结束语
为促进铁路广告公司财务管理精细化的有效开展，公司必须加大财务管理力度，构建完善的公司财务管理运行机制，提升财务会计信息管理工作水平，健全内部监管机制，提高过程管理力度，这对于之后进一步推动财务精细化管理工作的有效开展具有重要的参考意义。
参考文献：
[1]刘辉.加强精细化管理提升财务管控水平[J].陕西煤炭，2013
《互联网周刊》从2008年开始，一直持续关注中国网络广告市场，每年会定期中国网络广告公司排行榜，榜单容量也由最初的35家拓展到现在的TOP50。目前，本刊关注的网络广告公司已达80余家，从中遴选评比出TOP50进行集中，以期及时反映中国网络广告市场的最新动向，以及行业内公司的经营状况。同时，为更好地反映和研究中国网络广告市场，也想增进与网络广告行业内公司的相互了解，我们还在2010《互联网周刊》中国互联网经济论坛中，特别设立“网络广告与新媒体营销分论坛”，给业界提供一个交流与分享的平台。同时，本刊也评出了2010年度中国网络广告公司十佳暨金银铜大奖，2010年度中国网络广告公司技术类、营销类和创意类三个单项分类的金银铜奖。
综观榜单，华扬联众和好耶作为老牌的网络广告公司跻身榜单前两名当仁不让，随着网络平台迅速崛起，华扬联众便从为客户提供营销与推广服务的传统广告公司，向数字营销专家转型，多年来在业界的摸爬滚打使其积累了丰富的经验与客户资源和媒体资源：好耶以技术起家，如今已逐渐发展为一家集网络广告技术服务，线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司，奥美世纪则背靠奥美集团，传承奥美品牌管家理念，从创意、媒介、公关三方面制定基于数字平台的整合行销方案。知世-安索帕擅长整合无限创意与专业技术，同时在360度的全面整合营销外，知世・安索帕更进一步提出品牌需要在365天里，与消费者拥有更加丰富多样的接触点，在对的时间，用对的方式与消费者互动；科思世通则以汽车客户营销为长项，为客户提供集互动营销策划、网络广告、网络公关、网络推广效果追踪等为一体化的全方位服务。
中国网络广告公司虽然各自有着自己熟谙的生存之道和立命本钱，但是中国网络广告公司群体却依然普遍地难以避免差异化不足的问题，如何塑造自身不可替代的核心竞争力才是发展要务。在做完2010年8月5日刊的中国网络广告公司TOP50排行榜后，本刊领导也陆续走访了业界有代表性的网络广告公司，走访电众数码时，谈到知世・安索帕，其相关负责人对本刊都毫不讳言对知世・安索帕创意能力的佩服。这种来自同行甚至竞争对手的由衷好评，则从另一个角度上真正体现出该公司存在的价值，当然这种能够给予同行和对手优势公允肯定的气度也应为业界所倡导。同行为伍，应该肯定和发现同业者身上的优势，同时再维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间。
此外，还有一些网络广告公司此次没能进入榜单前50，但是本刊也对其进行了调查和评审，从51到82位的公司分别是：平成竞介、广东广旭广告、史努克广告，蓝门广告，中国蓝色创意集团、北京无限讯奇、PHD、网迈、博圣云峰、易步、计世在线、众成就网络科技(原三人行互动业务部)，美通互动／(美通联盟)、上海凌克翡尔广告、上海激创、世奇，Focus communlcation、悦维、广东意博广告、乐诚汇通、上海程迈、索美广告、上海麦悠、脉动、北京奥伟美国际广告、万摩、达闻、昂然时代、腾龙网络策划、诺瑞(中国)广告、上海真石信息技术，上海聚弘广告。
评选说明：
本次针对中国网络广告公司的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体指标，本刊联合市场研究公司、数据公司、广告主和门户网站进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名，以及时对行业的发展状况和趋势进行反映，以发现和推广有创新潜力的公司。
指标说明：
本刊对中国网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重(根据相关行业市场调查机构的标准执行)：
1、广告技术30％
主要考察网络广告公司在广告技术上的创意和运用能力。网络广告公司不一定自己拥有广告技术和规模化的技术团队，但是却一定要具有广告技术的神经，善于灵活运用各种广告技术为客户提供更佳的服务。
2、创新成长潜力25％
公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。
3、资源整合度：15％
新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。
4、广告主评价：15％
广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。
5、公开数据专业性指标：10％
公司知名企业数量；企业的投放额度及营业额；公司客户的稳定程度。是否具有全国覆盖力(北上广是否都有办公地点)等。
美国新闻学家对报纸运作的环状结构做了这样的描述：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者——读者的增加吸引广告商——广告商投资广告吸引读者以获取利润——报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。报纸首先是一种工具，是大众接收信息的媒介，报纸内容是否具有可读性，决定了受众是否会选择阅读这份报纸。而一个不受读者欢迎的报纸，同时也是不受广告主欢迎的报纸。因此，可以说报纸的内容决定了报纸的广告收入。
那么，作为报业的经济命脉，报纸广告商应该怎样做，才能最大可能的赢得客户呢？这里我们先看一下美国的报纸广告公司是如何为客户服务的。
首先，美国的广告公司拥有先进的服务设施，也即他们的广告销售手段很现代化，已经脱离了完全靠业务员两条腿一张嘴的原始阶段。美国广告公司早已实行彻底的电脑化管理，所有客户来单都立刻进入电脑，很多广告公司与报纸广告部门联网，广告公司根本不需要往报社跑。远处的客户甚至可通过互联网络将广告内容和图片直接传给报社，以确保广告的及时刊登。照相、扫描、打印绘制等设备也保持着先进水平，以确保优质的服务。广告公司还充分利用电话与客户联系，很多报纸的广告商雇有大量电话推销或服务员。所以，在美国的广告公司，几乎看不到中国报纸广告部那样客户人头攒动的现象。
其次，广告公司帮助客户制定广告计划，即在深入了解客户全年广告需求的基础上，在报纸政策允许的范围内，向客户提供实惠且高效的广告预算和刊登计划或套餐服务，尽力使客户的广告投放计划发挥出最大的效果，这对吸引和保持新客户特别有用。
第三，广告公司还尽力扩大协议销售客源，即尽可能多的与客户签订半年、全年等长期协议，通过长期合作，能有效维持与客户的关系，并且，这种协议签署得越多，报纸广告销售状况越稳定，与其他报纸和报纸广告商的竞争力也越强。如美国的《费城问讯报》，该报每年有10000多广告客户，其中六成以上是全年协议客户。
第四，广告公司帮助客户制作可信任和有吸引力的广告版面，由于广告客户花钱的目的是销售产品和建立自己的信誉，广告公司有责任帮助他们制作最值得信赖和最具有吸引力的版面。为使报纸广告具有较强的公信力，广告公司都努力帮助客户避免使用失实或过于极端的词语。如“质量最好、价格最低”，“本市价格最低”，“您所见到的最好的游艇”之类词汇都在被禁止之列。
第五，广告公司为客户提供非常周详的广告资料，向客户提供包括价格、版面、截稿期、办事流程等在内的报纸广告政策资料及过去一段时间报纸读者的分布及广告效果调查等资料，用以方便客户和帮助客户作出更好的决策。
第六，广告公司争取报社的合作，即与报社保持良好关系，尽量满足其要求，以优质的服务争取其为本公司多些优惠政策。
第七，广告在接单、审核、存档方面的高效运作，其关键是建立一个科学高效的办公流程，将每一个环节的差错减少到最低限度。据一些被访问者介绍，美国报纸广告客户的投诉，90%与此有关。
最后，广告公司还制作公平合理的价格体系。
了解了美国报纸广告运作的情况，现在我们反过来看看国内广告公司的报纸广告营销存在哪些缺陷与不足。
首先，广告公司对广告客户的结构特征缺乏清晰的认识，为了招揽到客户，往往眉毛胡子一把抓，不考虑自身情况，也不研究客户的特征，不管客户是“黑猫白猫”，能出的起钱的就是“好猫”。报纸广告客户的结构特征包括广告主的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而这些因素就构成了报纸广告的运营平台。就国内报纸广告经营状况来看，大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸，其广告客户结构相对较为稳定，它在不同年份季度的广告收入浮动较小，抵抗风险的能力也较强。但是大多数报纸在广告营销上缺乏宏观的规划，经营状况欠佳。广告公司在寻求报纸合作伙伴时，要充分考虑到这些因素。另外，广告公司本身对自己的广告客户的结构特征研究尚浅，甚至根本不去研究客户，完全是一种粗放式的经营，通常的做法是，根据某一时间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性，广告公司的报纸广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。
国内广告公司缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里，报纸广告资源稀缺，广告公司大多处于“坐等广告上门”的状态。由于广告版面的稀少，广告公司不愁没有广告客户，而客户也要四处“找关系”才能刊登广告。这就从某种程度上养成了报纸广告人员的惰性。今天，随着报业、媒介行业和广告行业竞争的日益激烈，经常出现一些报纸广告量极少甚至没有广告的现象。然而即使在这种情况下，不少广告人员的惰性仍在延续，他们缺乏主动出击意识，与许多广告机会失之交臂，浪费了许多广告资源。
广告公司过分看重经济利益，缺乏对受众利益和社会效益的兼顾。报纸作为传播媒介，除了追求商业上盈利外，还要对社会和公众承担起相应的义务和责任，即保持报业的公共性和公益性，因此在报纸经营中不可忽视的一点就是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播的能力和影响力。受众和广告客户都是报纸和广告公司必须追求的对象，然而这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。在目前许多报纸广告资源严重缺乏的情况下，广告公司好不容易培养起来的广告客户，理应受到优待，甚至“爱你没商量”，但是过多的广告版面必然会减少受众所能获取的信息量，从而导致报纸受众的减少和发行量的下降。
对照国内国外两种截然不同的报纸广告营销理念、营销方法和服务方式，可以看出，国内报纸的广告营销在整体上是一种低水平的粗放式经营。在目前经济形式下，行业竞争逐渐国际化，国内报纸即将面临与国际传媒集团同台竞技的局面。那么国内广告公司要应对这种残酷而严峻的形式，必然要学习西方先进的报纸广告营销之道，要虚心求教，“师夷长技以制夷”。
那么从国外报纸广告经营的经验中，我们要充分认识到报纸广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。报纸广告既不仅仅是广告客户藉以增加销售的手段，也不仅仅是广告公司和报纸增加本身营业收入的方式，报纸广告对于报纸受众来说，同样是一种信息的来源，受众从广告中所得到的不仅仅是生活、工作所需的必要信息，而且从广告的平面设计中感受到美学的理念。受众所需要的，就是广告公司和报纸所要提供的。报纸通过吸引受众的阅读，增加了发行量，同时就意味着广告客户的增多和广告收入的提高，当然也意味着广告公司的营业收入的提高。
目前的报纸广告品种有整版、半版、通栏和其它的一些形式，那么为了照顾到各个层面的广告客户，广告公司和报纸就要通过协作创新，开发或组合出新的、具有吸引力的广告形式和品种。同时报纸广告的操作手续要简单，太繁杂会把客户吓跑。国内所有行业几乎都有这个通病，喜欢把一些事情搞的很复杂，一些手续往往设置的非常繁冗，给客户带来很大的麻烦，往往事情完成之后，客户的心理承受也达到忍耐极限。
报纸广告营销总体上还要依托报纸的整体经营。只有报纸打出品牌，具有了深度和广度的影响力，广告营销才有坚实的基础，在销售广告时就会事半功倍。广告公司在寻找报纸合作伙伴时，必须综合考虑报纸的品牌、营销、发行等诸因素。而作为报纸，为了更好的销售广告，吸引更多的广告公司前来合作，首先需要引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力。美国西北大学广告学教授、整合营销传播的创始人唐·E·舒尔茨教授在他的文章《整合传播演进的天性》中，对整合营销传播进行了重新界定。舒尔茨认为整合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。这种方法目前已经广泛运用于企业产品或服务的推广活动中，产生了良好的效果。在报纸广告的营销中，同样也可加以借鉴。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸和广告公司必须解决的核心问题之一，良好的广告客户结构能给广告公司和报纸带来稳定的广告收入。《南方都市报》在2000 年实行了以区域为“块”、以行业为“条”的条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等4个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT、电信、汽车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。这种细分再加上有效的开拓行动，取得了立竿见影的效果：1998年，在《南方都市报》正式改为日报的第一年，广告收入仅为1500万元；到了2000年，广告收入飙升到2．6亿元，而2001年则实现了广告收入突破5亿元的目标，达到5.73亿元，比上年增长120％，在竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。
广告公司要提高策划能力，以策划带动广告版面的销售。报纸广告销售策划是广告公司以自己的主要广告客户为对象，结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。
广告量要掌握适度的均衡原则。根据美国传播学者施拉姆的“媒介选择的或然率公式”（媒介选择的或然率＝报偿的保证÷费力的程度），受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望付出最小的代价而获得最大的回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的，是获取自己感兴趣的新闻信息或其它资讯。就我国目前情况来看，仅仅为了广告而去购买某份报纸的受众还是极少数，然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源总是固定的。在这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。目前比较流行的做法是以广告公司和报纸利益为基准，追求报纸广告效益的最大化，把受众的利益放在了末位，甚至弃受众利益于不顾，撤掉有价值的新闻或其他资讯版面，刊登广告客户的广告信息。较为正确的做法应当是在广告上进行合理把关，推行适度原则，让广告与内容保持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容、特别是拳头产品的，使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证”，又能够满足广告客户的需求，获得稳定的广告收入。这样才能实现读者和广告客户利益的平衡，获得多赢效果，使报纸经营进入良性循环。
广告公司、报纸内部各部门沟通协作，共同提升报纸品牌形象，以品牌带动报纸广告的销售。塑造报纸品牌形象的方法，首先应该确定报纸的定位，即报纸与竞争对手的区隔点；其次需要整合所有的传播活动甚至营销活动，使有关报纸的所有活动都围绕其定位来进行；最后报纸定位一旦确定就不要轻易改变，而且要利用一切方法不断的强化它，使之深入人心。我们来认真分析一下处于三足鼎立之势的《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三份报纸各自的定位特征，会发现一个有意思的现象：在综合类日报中《广州日报》与《南方都市报》的风格截然相反。《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新。这种具有差异和区隔的定位使两者各自有力地抓住了自己的读者群体。《羊城晚报》则是通过晚报与日报的差异和区隔获得自己的市场空间的，当然这种空间也在正随着整个大环境中晚报的逐渐衰落，以及《羊城晚报》对自身定位的忽视和推广传播的滞后而逐渐缩小。我们应该注意到同样是国内强势晚报的《北京晚报》2001年的一系列起到良好宣传效果的“晚报不晚报”主题推广活动 ，且不说该系列广告是否充分发掘并传播了晚报与竞争对手日报相比所具有的自身价值和优势，但是它至少开始注重并围绕晚报自身的定位 “晚报”来进行宣传 ，引起人们对晚报的再次关注。这种思路恰恰是《羊城晚报》以及国内晚报应该借鉴的地方。报纸广告的销售也有自身的品牌形象问题。良好的报纸品牌能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，而如果报纸办的连起码的受众都维持不了，更遑论去吸引广告客户。因此报纸自身的品牌形象对其广告营销具有重要意义。报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要结合广告公司的优势力量，整合报社资源，促使各个部门整体协作、共同努力，而决不是仅仅依靠报纸单打独斗。只有报纸生产出精彩的报纸内容产品，打出报纸影响，吸引更多的读者，才有利于广告广告公司拓展广告客户，实现经营收入的提高；也只有广告公司的经营收入持续增长，才能给报纸带来更多的客户和收益，维持整个报社的正常运转，才有可能进一步提升报纸的影响力和品牌形象。因此，在做好各自本职工作的基础上，报社和广告公司要加强信息的交流沟通，从而使广告公司能够充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化，并且通过整合，使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。特别值得一提的是，报纸经营应当遵循国家有关规定，采取有效措施坚决禁止有偿新闻，通过报社部门间以及与广告公司的沟通协作，使付费广告不因新闻或信息等其它方式大量流失，保护和培养珍贵的广告资源，实现报纸广告收入的稳定增长。
具体到广告营销的实务，广告公司该通过怎样的方式或流程来销售广告呢？
首要的就是要做一家好报纸的广告商。那什么是好的报纸呢？就是通过报纸自身的品牌运营，随着报纸品牌形象的建立，有一批比较固定的受众群积聚在报纸周围，形成报纸稳定的读者或说消费者。广告公司要研究这些受众，作为报纸广告营销的前提，详细、深入的研究这部分受众的心理特征、行为特征和消费特征。通过研究结果，一方面促进报纸进行改进和创新，以期取得更多受众的认可，扩大发行渠道和发行量；另一方面，由此可以逆推出满足这部分受众的潜在广告客户所在的行业，并对此行业再进行深入研究。
One year ago, May 12 is an unforgettable day for Chinese people. Thes sudden Wenchuan 8.0 earthquake had brought a great disaster for Sichuan people and the nation was brought into deep sorrow. However, the right wise nation has experienced floods in 1998, the SARS epidemic in 2003, the test of frozen rain and snow disaster in 2008, this made Wenchuan, which survived the earthquake disaster, stand up again out of the ruins and regain its responsibility and courage.
今年五月，我们缅怀在“5•12”地震中逝去的人们，更为在四川地震中幸免于难的生者祈福。愿伤痛留给过去，勇气带给明天。我们把悲痛的情绪卷走，迎来了初夏柔沐的微风。在扩大内需、灾后重建、城乡统筹“三驾马车”拉动下，四川经济止跌回升，复苏迹象明显。据四川省统计局资料显示，2009年一季度，四川省GDP2815亿元，同比增长10.8％，增速虽然比去年同期回落3.7个百分点，但比去年四季度上升了1.3个百分点。 四川灾后重建工作今年一季度开始提速。四川省统计局资料显示，一季度，四川灾后恢复重建完成项目投资147.3亿元，加之各地灾后农房重建的全面启动，全省灾后重建累计完成投资439亿元。而作为经济晴雨表的广告行业发展态势也成了人们关心的话题。
四川广告行业在经历了汶川地震和金融风暴的洗礼后，现状如何？四川广告行业的发展趋势如何？我们带着这些业内关心的问题，采访了四川省广告协会、四川广播电视集团广告经营中心以及四川广告公司的领军企业：西南国际广告公司和成都阿佩克思达彼思广告公司。
四川虽然遭遇了震惊中外的5•12汶川大地震，我们的房屋被毁灭，我们的财产损失了，却震不跨我们对生活的希望和重建新家园的决心。在这次惨绝人寰的灾难面前，四川广告人视救援为己任，在第一时间里纷纷向灾区人们伸出了无私的援助之手，充分发扬了中华民族的优良传统，谱写了一曲感人至深的社会主人大家庭的新篇章。作为四川省广告界的行业组织，四川省广告协会为重振灾后四川广告行业的精神风貌，开展了一系列的活动。
为了鼓舞四川广告人的信心，四川省广协于今年上半年举办了两个创意方面的活动。
一月份，“制胜全广展――莫康孙先生广告创意讲座”在成都福德宾馆召开。来自四川省各市、州的广告公司、媒体广告创意总监、设计人员及协会工作人员约200人参加了学习。莫康孙通过对“第十五届中国广告长城奖”获奖作品的讲评，为四川广告人讲解了如何理解创意的概念和诉求，提高创意水平，并指出当前广告作品创作中最普遍存在：缺乏幽默感的内容以及能打动人性内在感受的剧情，使作品传达的信息不清晰、整体内容缺乏新鲜感、制作技术欠完善等问题，还为听众释疑解惑，指导大家在报送参赛作品时应注意的具体技术问题。现场的会员被莫先生的精彩讲座深深吸引。许多会员听完讲座后说，听了专家的指点，受益匪浅，拓展了创作思路，感谢省广协举办的这次活动，更希望省广告协会今后多举办这样的活动，以推动四川广告行业的整体素质和水平。
三月份，“娇子之春”四川省第十三届优秀广告作品颁奖仪式在成都举行。四川广告业界对创意的热情并没有随着地震灾害和金融风暴的影响而减退，今年共递交作品300余件，经过评审筛选，共有61件作品分别获得金、银、铜和入围奖。中国广告协会会长李东生在颁奖仪式上高度赞扬了四川省广告协会积极引导广告协会员单位和社会各界创作健康向上的广告作品，倡导健康文明的消费环境，促进经济发展的行动，并在引领消费和促进经济发展方面承担了着非常重要的责任。开展此次广告作品评选的活动，意义在于引导广大广告协会会员和社会各界创作出大批优秀、文明、健康向上的广告作品，用健康向上的广告作品去占领虚假广告和内容低级庸俗广告的市场，用健康美好的内容去感染消费者，从而引导他们科学健康的消费，拉动内需，促进经济快速发展。
为了提高工作效能，改进工作方法，四川省广协还于今年二月份通过网络通信的形式召开了四届第四次常务理事会，将有关四川省广告企业资质认定实施细则、四川省广告业企业资质认定暂行办法、增补各市州协会为省广协第四届常务理事单位的三项提案会议议题转发给各副会长、常务理事单位，并提出意见和建议，各副会长、常务理事单位在经过了认真的思考后，对议题内容达成共识。
目前四川省广协正在筹划新一轮的四川省广告资质认定，四川省广协将在加强行业诚信和自律做出应有的贡献。
地震过去一年了，在这一年里，四川省广告行业发展的步伐没有停止，整个行业呈现出蓬勃的发展势头，并仍然取得了长足的发展。面对未来，我们将坚持落实科学发展观，更加有信心地继续坚持发展四川的广告行业，继续开发和繁荣四川的广告市场，结合国家开发西部建设的部署，发挥四川的独特优势，缩小与发达地区的差距，提高四川广告行业的整体水平。
借此机会，祝愿《21世纪广告》越办越好，为广大广告公司提供更加优越的宣传、展示和交流的平台。
――四川省广告协会秘书长曾广文
虽然地震给四川人民造成了很大的损失，但是今年四川整个的电视广告业务在一季度是呈现了增长的趋势，这是四川人民自己的努力，也是国家和其他省市、企业的帮助。
面对今年的金融危机我们四川广播电视集团在去年就已经在资源、广告客户等方面做了充足的准备工作，我们推出的公益广告形式也得到了广告主的认可，因此金融危机对我们的影响并不是很大，只是影响了和外资的合作，但同时国内本土品牌的广告投放量也出现了增长，其中日化品牌、食品行业和家电企业行业的投放量比往常有一定的增加，这中间家电企业的投放量尤为突出。
我们也在自身的宣传上花了大力气，我们除了在杂志、报纸等传统媒体上进行自我的宣传以外，我们也增加了在户外新媒体行业上的广告投放，比如在全国范围内的列车广告，本地公交车车身广告、机场等等，在一定程度上也增大了我们的影响力，而且因为“5.12”地震灾害，四川也得到了全国人民的关注，比如我们在前一段时间推出的《5.12 中国.爱-中国娇子 爱心行动》大型公益节目，就引起了全国传媒和社会各界的广泛关注。除了18家电视台报道外还有十余家颇具影响力的报纸，报道这次活动。5月12日当天的公益晚会也创下了全国收视率第一的佳绩。
虽然自然灾害和金融危机给我带来很大影响，但是我们也在努力的发展和学习，尽最大可能将影响降到最低。
――四川广播电视集团广告经营中心市场策划部主任 赖姝玲
在经历了“5•12”地震后，四川省成为中国关注的焦点。经过一年的重建发展，总体来说，四川的经济恢复速度很快，四川人民整体的思想状态也改善很多，基本已经走出汶川地震发生直至去年底一直笼罩在人们心里的阴影。
在扩大内需中，投资和消费继续担当起推动四川经济增长的主力军。广告主广告投放量较之去年底有所回升，表现突出的行业为旅游业、地产业和快速消费品行业。区域经济受益于各项政策和资金的配套与落实，中央和四川政府的重视和对四川重建工作的支持，为四川经济率先复苏提供有利条件。
经历了金融严冬的考验，使得四川原本经营不善的小广告公司倒下去，但是经营、管理状况一贯不错的广告公司依然良好地运营发展。西南国际广告公司有着雄厚的实力和来自TOM（唐码）集团的支持，所以金融危机对我们影响并不大。广告人要有信心！我们公司员工的精神状态恢复正常，已经全身心投入到工作中。
我们西南国际作为TOM西南子公司去年在业绩方面完成情况很好，在5月份集团总部的会议上还得到了专门的表彰。此外，我们公司作为四川省广告协会广告公司分会主任委员单位，暂定于今年10月份在西昌组织召开四川省广告协会广告公司分会（第四届常委会议），会议将审议和通过四川省广告协会广告主分会的成立，审议和通过2008/2009年省广协广告公司分会的工作汇报和下一年度的工作计划，以及分会成员的交流，为推动四川广告业的健康有序发展发挥我们应有的作用。
我们不会辜负广告业对我们的希望，更好地为广告主服务。愿四川雄起！
――四川西南国际广告有限公司董事长/四川省广协副会长/四川省广协广告公司分会主任 萧景勋
地震对于四川的影响实际上还在继续，但是今年的情况要比去年好很多。地震造成的损失大大打击了消费者、广告主等的信心，但同时也带来了机遇，比如国家给予重建的4万亿投入，工厂的重建等等。因为金融危机的影响，耐用消费品，如地产、汽车出现了相对过剩的情况。从三个方面我们可以看出四川的一个大概的状况：
一是媒体。传统媒体中的电视和报纸、户外媒体都呈现了一定的下降趋势，而互联网和电台则在上涨。互联网这一新媒体增长除了众所周知的原因以外，其中也有一部分地震的原因，因为四川上千次的余震，使四川人民形成了听电波、上网查询信息的习惯。
二是广告公司。目前地产广告公司处于相对困难的时期。前年刊登一则广告能有7、800来电话资讯，能成功售出七八十套房子，去年刊登广告可能效果就只是前年的十分之一，而今年刊登广告的效果也不甚理想。不过在经济大环境的回暖，政策环境的辅助下，情况在不断好转。
而综合类咨询策划公司、线下活动公司、互动类的公司情况就要好一些，因为地震加上金融危机，很多的广告主需要有专业人士来为他们指点迷津，对未来做一个规划，所以很多公司即使减少宣传的投入，也绝不会减少这些方面的支出。
三是消费者市场。在广告的投放量上，估计从去年开始，四川的房地产和汽车类消费品的比率是下降的，而大型卖场、金融类机构、教育培训、医疗、快消品、奢侈品都在上涨。其中奢侈品的上涨可能和全国乃至全球范围的情况不太一样，也许是因为灾害的原因，很多四川人都愿意来享受生活消费，而不是把钱存起来，这大概是奢侈品上涨的原因。
对于我们公司而言，我们目前是努力发展3个板块。第一是顾问和咨询，我们主要进行营销和品牌建设，给广告主提供一个综合的解决方案。目前很多的城市都在积极树立城市的形象，我们就已经和很多政府建立了合作，帮助他们塑造形象。第二是互联网互动营销。第三是发展文化产品。为了保护灾后受损的珍惜文化物种，我们目前就正在经营并开展一些灾后重建的演出。
关键词：类型；语言特点；年度报告
一.引言
在谈论年报时，人们往往将其简单的等同于企业年报，因而就有了这样的定义：“公司的年度报告是公司每年公布的法律要求报告，也被称为年度账目。”然而，企业年报仅仅是年报中最常见的一种典型形式，由于它是法律要求的，且通常公开展示，因此它的意义显而易见。因此，本文旨在分析年度报告的类型和语言特征，以达到年度报告的一个更全面的了解。本文共分为四个部分：第一部分是引言，第二部分分析年度报告类型，第三部分分析了年度报告的语言特点，最后一部分是结论。
二.年报类型
在分析年报类型之前，作者认为有必要先分析年报的产生。年度报告是一种典型的商务报告，按周期分为四种类型：期报，季报，月度及年报（陈准民和陈建平，2009）。对各类商务报告的研究已经初步成行，然而年报仍是一个新课题。为了分析年报类型，笔者收集了共10个年度报告，包括耐克2012年报，华为2012年报，西门子2013年报，2012香港政府的年报，以及中国政府2012年报。根据内容，形式，以及它所代表的群体进行了分类如下：
根据内容年度报告分为：运营状况年报，政府报告和年度财务报告（Shirley Taylor & 张卫平， 2007）。运营状况年报是指政府，依法登记注册的企业，公司以及组织依政策要求对其运营状况的报告。通常它会提供公司经营的有利方面，遇到的挑战以及后来的发展建议。运营状况年报是所有利益相关者了解企业经营状况的重要途径，这与他们的切身利益直接相关。政府工作报告每年会报告全国发展的方方面面，包括经济，农业，环境，教育等等，通常它是很正式的年报。按照格式可以分为正式和非正式的年报，非正式的年度报告通常缺少扉页，授权信，以及数据表这些正式年报的重要成分。政府年报是正式的，而公司年报可以是正式的或非正式的（陈准民和陈建平，2009）。例如，在作者收集的年度报告中：2012香港政府年报，以及在2012华为的年度报告是正式的典型报告。
根据它所代表的群体，年报分为：政府年报和公司年报。政府年报总是代表中央政府，例如，中国国务院所发表。政府年报在中国是非常普遍的，它通常是由中央政府成员起草，然后由总理报告。然而，公司年报是由首席执行官，CFO或其他高级经理撰写，代表公司。除了年报类型，对年报的语言特点的研究也是空白，因此，笔者将在下一部分分析年报的语言特点。
三.年报的语言特征分析
语言特色包括多方面，如词汇的选择，情绪，以及语言风格。对年度报告的语言特点的分析将主要通过三个方面：语气，词语客观性和词汇的难易度。
3.1语气
情绪是说话人和听话人之间的关系。（胡壮麟，2009）的年度报告，根据不同的心情，情绪可分为放松，中性和严重的类型。语气通常由用词体现，例如，“从首席执行官信”显然是一个放松的一个报告名称。严肃的语气通常与正式报告相关，正式报告通常用于一些至关重要的事情，因而语气严肃可以引起目标读者或观众的注意。例如，许多公司年报通常采用严肃语气，这是为了提高利益相关者以及员工们的关注。相比之下，轻松的语气通常用在次要事情或者例行公事上，它与非正式年报密切相关。非正式的报告是在一个非正式的形式，其语气通常是中性或轻松的，可提高员工以及股东们的士气。轻松的语气也靠词类选择来表达，像“我，我们，大集体”是常用表达。例如，香港政府年报：“致我们所有的股东，我是公司首席执行官，我们将遇到一些挑战”是以轻松语气，总结公司经营概况（香港政府， 2013）。此外，政府年度报告总是认真，因为它代表了中央政府的形象。公司年度报告通常语气轻松，其中不乏一些中性语气，如：“Siemens AG（以下简称西门子）2010年度年报，西门子2010年总收入为759.78亿欧元，较2009年下降0.88%；利润为77.89亿欧元，较2009年增长4.33%”（西门子，2013）。
3.2用词客观性
主客观词的使用也与年报类型以及语气密切相关。客观词如：“公司，政府”通常在正式的年报中使用。同时，客观次用于表达报告内容的公正性以及严肃性，广泛应用于政府，机构及一些单位的年报中。例如，在收集的年报中：政府，首席执行官，公司分别在2012在香港政府年报与华为的2012年报中频繁出现。
相反，主观词广泛用在非正式年报中，例如，像“我”，“我们”和“我们”常被用来营造报告者与读者之间的和谐氛围。主观词还可以维持企业之间以及政府与群众之间的和谐关系，它被广泛应用在各类年报中，读者较为熟悉。
3.3词类难易度
词的难易度是不同类型年报的另一重要特征。通过前面的分析对比，高等词汇是经常出现在非正式年报中，原因可能是非正式的年度报告通常更加灵活，其目标读者主要是在专业领域，因此高等词汇会提高报告的质量。然而，简单词汇广泛使用于正式年报中，在政府年度工作报告中更常见。这一现象的原因可能是：政府年度报告的目标读者是这个国家的所有公民，以及外国记者，同时难高难度词汇很容易导致目标受众的误解，这些误解会给政府造成很大的损失。例如，所收集报告中：像“旋转，非旋转”主要用于西门子2013年报（西门子，2013）。
四.结语
年报是尤为重要的一种公开商务报告或企业报告，因此对其更全面的了解是必不可少的。总结以上分析，作者得出以下结论：第一，年报可以根据不同的标准分为不同的类型：内容上，它分为经营状况的年报，政府报告和财政年报；形式上，它分为正式的和非正式的年报；通过它所代表的群体，它分为政府的年报和公司年报。政府年报以及正式的年度报告通常语气严肃，他们大多是由客观词构成。一些公司的年度报告也常常表现出轻松的语气，他们大多包含大量主观词。非正式的公司年报使用的词汇通常更难，但是政府和正式报告倾向于简单词汇。年度报告分类有时和语言特点密切相关。关于年报类型和语言特征的学习，可以大大减少学生写作中的难度以及对年报的一个更全面的了解，这需要进一步研究。
参考文献
[1]Annual Report 2012， ， accessed in 19/12/2013
[2]陈准民， 陈建平，商务英语写作[M]，北京：高等教育出版社，2009
[3]胡壮麟，语言学教程[M]，北京：北京大学出版社，2009
第一步：做一些准备工作。组建一个由3～5人组成的评估小组，在企业营销部门负责人的领导下开展工作。这个阶段的任务有三：一是准备好同广告公司沟通的企业材料，包括以下详细内容：公司／品牌，产品服务，即：公司对日标市场的认识以及有关的一切市场研究数据；已知的直接和间接的竞争对手；一切有关广告和传播的历史及当前的活动；产品的销售通路；目前的营销目标、策略和任务；其次，构建一个评审模式，列出评审项目和评分标准。一般的评审项目包括：对项目的理解程度和各项工作的准备情况；广告的创造性和设计的实用性；媒体选择的合理性；整个广告的预算水平；最后，设计一个广告项目，以备第三阶段的比稿。
第二步，准备好以上的东西后，就寻找自己所欣赏、认为非常灵活的、有创意的广告，并找到为其制作的公司，列出一份备选名单，从这份名单中剔除那些正在为你的竞争者工作的公司，综合比较分析这几家广告公司的背景、规模、组织、服务领域、成长性、管理水平和财务状态是否健全，这样可供选择广告公司名单就精简得多了，一般来说候选的广告公司在3家左右。
第三步：安排和每家广告公司的老板及其创意总监见面。必须确定彼此之间的感觉非常好，能愉快地进行合作，同时，为每个候选公司提供已经准备好的企业的材料。这一阶段主要是让各广告公司对企业及其产品有所了解，然后将预先设计的实验性广告项目提供给各候选公司，在规定时间内比稿。
采用比稿的形式选择广告公司时，对广告公司提供的策划、创意方案等支付相应的费用，对未中标者给予一定的费用补偿；采用投标者的具有独创性的文件时，事先须征得文件所有者的同意，不能无偿占有广告公司的劳动成果；双方最好以正式的书面形式约定好广告招标中各自的权利、责任和义务，共同遵守，避免不必要的误解和纷争；在对广告公司的投标评审中，广告主的评审委员会可以尝试邀请专家加入，使评审工作更权威，更公正，合众传播总经理赵智告诉《广告主》：“最让广告公司伤神的事情就是比稿时的暗箱操作，如果在公平公正的前提下进行比稿，相信所有的公司都会乐意参与。”
当然，并不是任何情况下都要采取广告招标的方法。当广告预算不大，对企业的营销工作不太关键时，可以根据平时的经验来选择广告公司；广告招标适宜于广告预算较大、对企业发展比较重要的情况；在现有合作伙伴比较满意的情况下，即使预算较大，也没有必要进行招标。广告招标是一个舞台，符合一定条件的广告公司都可以上台表演，显示自己的绝活。广告主会不断完善评审工作，并基于双方公平的原则制定契约，让最优秀的“表演者”赢得荣誉。
关键词：农业上市公司 公司治理 信息披露
作者简介：杨美丽(1972―)，女，陕西泾阳人，山东农业大学经济管理学院副教授闫海青(1973―)，女，山东泰安人，齐鲁证券泰安营业部经济师吴金波(1971―)，女，黑龙江鹤岗人，山东农业大学经济管理学院讲师
一、公司治理与信息披露关系的理论探讨
(一)公司治理内涵公司治理(Corporate governance)又译为公司治理结构，钱颖一(1995)指出，公司治理结构是一套制度安排，用来支配若干在企业中有重大利害关系的团体，包括投资者、经理、工人之间的关系，并从中实现各自的经济利益。公司治理结构应包括如何配置和行使控制权；如何监督和评价董事会、经理人员和职工；如何设计和实施激励机制。吴敬琏(1994)认为，所谓公司治理结构，是指由所有者、董事会和高级执行人员即高级经理三者组成的组织结构。在这种结构中，上述三者之间形成一定的制衡关．系。通过这一结构，所有者将自己的资产交由公司董事会托管；公司董事会是公司的决策机构，拥有对高级经理人员的聘用、奖惩和解雇权；高级经理人员受雇于董事会，组成在董事会领导下的执行机构，在董事会的授权范围内经营企业。从公司治理产生与发展看，可以从狭义和广义两方面理解。狭义的公司治理，是指所有者主要是股东对经营者的一种监督与制衡机制。即通过制度安排，合理地配置所有者与经营者之间的权利与责任关系。公司治理的目标是保证股东利益的最大化，防止经营者对所有者利益的背离。主要特点是通过股东大会、董事会、监事会及管理层所构成的公司治理结构的内部治理。广义的公司治理不局限于股东对经营者的制衡，而是涉及到广泛的利益相关者，包括股东、债权人、供应商、雇员、政府和社区等。公司治理是通过―套包括正式或非正式的、内部的或外部的制度或机制来协调公司与所有利益相关者之间的利益关系，以保证公司决策的科学化，从而最终维护公司各方面的利益。经济合作与发展组织OECD制定并于1999年的《公司治理原则》中，已不单纯强调公司治理结构的概念和内容，而涉及到许多具体的治理机制。该原则主要包括股东的权力；对股东的平等待遇；利益相关者的作用；信息披露和透明度；董事会责任等多项内容。
(二)上市公司信息披露要求上市公司是证券市场的主体，“公开、公平、公正”是证券市场正常有效运行的核心原则。其中公开原则尤其重要。公开即透明，意味着证券发行公司在证券的发行与流通诸环节中，相关信息要充分披露或公示，依法将与其证券有关的一切真实信息予以公开，供投资者参考。对公开发行证券的公司实行信息披露制度是现代证券市场的核心内容，也是证券法制定的重心，贯穿于证券发行、流通的全过程。世界上大多数国家都在法律上严格规定，发行有价证券的公司必须向公众披露法定的信息，以维护公司股东或债权人的合法利益。上市公司应该充分、真实、披露所有与公司有关的重大问题，公司应当披露的重要信息至少包括公司概况及治理原则、公司目标、经营状况、股权结构及其变动情况、董事长、董事、经理等人员情况及报酬、与雇员和其他利益相关者有关的重要问题、财务会计状况及经营成果、可预见的重大风险等。
(三)公司治理与信息披露关系公司治理问题源于公司经营权与所有权分离存在委托关系而产生，根据经济学的原理和现代企业理论，要解决委托问题必须加强人和委托人信息对称化，广义的公司治理中上市公司信息披露应满足相关利益关系人的需要。实践证明，信息披露是公司治理的决定性因素，而公司治理又直接影响着信息披露的要求、内容和质量两者在资本市场上不可或缺。信息披露受内部和外部两种力量的制约，外部力量来自于国家和有关机构对公司信息披露的各种规定如《公司法》、《证券法》及《公开发行证券公司信息披露内容与格式准则》和外部投资者、债权人信息需求等；内部力量来自于各部门信息沟通的需要及利益主体。在许多国家，公司的信息披露不仅限于法律法规的要求，而且是基于公司治理目的自愿披露的。鉴于信息披露的重要作用，世界各国在其公司治理原则或研究报告中对信息披露均提出了相应的要求，以保证公司的有效治理。
二、农业上市公司基本状况
(一)农业上市公司发展状况按农业企业进入证券市场的时间归类，农业企业进入证券市场经历了以下阶段：第一阶段：1992年～1995年为农业企业上市的起步阶段。从发行上市时间的分布来看，1993年有2家,1994年有2家，1995年无上市企业．与大批的国企改制上市企业数量相比，占的比重非常小。在这一阶段总计仅有4家农业企业上市。第二阶段：1996-．2000年为农业企业上市的发展阶段。在这期间总计有48家农业企业进入证券市场，1996年8家，1997年13家，1998年12家，1999年6家，2000年9家。这些农业企业上市极大地丰富了上市公司的品种，同时对我国证券市场也有重大的指导意义。如1998年新希望完成股份制改造上市。标志着具有民营性质的农业企业进入证券市场，同时也是第一家进入证券市场的民营企业。尽管这五年中，农业上市公司占上市公司总数的比例显著增长，但发行的额度受国家有关部门的管理，实行“总量控制，限报家数”的额度管理。国家为支持国有企业改革，上市额度向国有工业企业倾斜，使得农业企业上市受到额度限制，农业上市公司占上市公司总数的比重也仅有4．6％。第三阶段：2001年以后至今农业企业上市进入了低潮阶段。2000年开始我国上市方式从审批制转为核准制，由主承销商选择、辅导和推荐企业。由股票发行审核委员会进行审核。核准制的实施加快了股票市场发行制度的市场化进程，为农业企业上市提供有利的制度安排。但由于蓝田股份等农业上市公司巨额造假，使农业企业一时成为造假的代名词，农业企业上市步入了低谷，2001年至2003年末，仅有8家农业企业上市。
(二)农业上市公司经营状况现阶段沪深证券交易所的农业类(农、林、牧、渔业)上市公司总体来看，其投资活动效益低下，与其在农业的龙头地位极不相称。2004年上半年，在34家农业类上市公司中。有禾嘉股份(600093)、天香集团、秦丰农业、景谷林业、*ST中农、敦煌种业、好当家、新赛股份、北大荒、*ST英教、金荔科技、*ST大盈、新五丰、亚华种业以及隆平高科等15家均无重大非募集资金项目的投资活动，占农业类上市公司的44.12％。在募集资金使用方面，农业类上市公司显著特点是不按照初始计划使用募集资金，变更募集资金投向。在企业发展战略方面，盲目多元化，一些农业类上市公司已经进入生物制药、金融证券、创业投资、电子
通讯、房地产等领域。
三、农业上市公司治理状况及信息披露质量
(一)农业上市公司治理状况有研究表明。2005年上市公司信任度指数为37.7，较上年38.1略有下降，2005年度70％的上市公司高管非正常离任，高管报酬不合理的上市公司比例高达90％，监事会不能完整履行监查董事会责任的上市公司比例为100％。突出表现在董事会功效不足和股权结构不合理两方面。从董事会方面来看，根据《董事会》杂志和中国董事会主办的一项评估中发现，2004年评出十佳董事会的公司中没有农业上市公司，而十差董事会中涉农公司则有两家。从股权结构方面看。农业上市公司“一股独大”的现象十分严重，而大股东大多为国家，国有股所占比重平均在60％以上。这必然导致公司治理结构存在缺陷。内部人控制现象严重，其直接后果是降低公司经营管理的透明度，增加了公司的非系统性风险。
(二)农业上市公司信息披露质量上市公司信息披露的质量要求符合可靠性、及时性、相关性及重要性原则。总体上看，我国上市公司信息披露的质量有待提高，根据统计，深市上市公司信息披露考评结果中农业上市公司优秀的极少，所示，而沪市对上市公司诚信记录中，违度信息披露规定的农业上市公司屡见不鲜。沪市自2001年起农业上市公司诚信历史纪录中。农业上市公司问题不断，简要情况。从这些数据和事件可以看出。我国农业上市公司治理状况不容乐观。信息披露的质量亟待改善。农业公司中治理效果好、信息披露质量高的公司也是存在的；这些情况验证了公司治理与其信息披露的正相关关系。
四、农业上市公司信息披露中存在的主要问题及原因
(一)信息披露及时性差上市公司的信息是时效性极强的资源，隐瞒信息或披露的滞后会直接影响投资者的决策和收益。截至2005年4月30日，沪市上市公司两家未披露年报公司中就有一家农业公司ST金荔，其它836家如期披露了2004年度报告，在ST金荔(600762)的临时公告中，可以发现公司已被立案调查，且部分高管因涉嫌挪用资金罪已被拘留；深圳证券交易所502家上市公司(不含中小企业板块)除古井贡、中科健、深本实、菲菲农业等4家公司外，均按规定如期披露了2004年年度报告。而*ST大菲(000769)则公告称，因按《中国证监会行政处罚决定书》进行会计追溯调整，不能在预定的时间内完成2004年度财务审计报告，因而不能在法定期限内披露2004年年报及2005年一季季报。可见，农业上市公司信息披露及时性有待加强。究其原因，农业上市公司比其它行业的企业会遭遇更大的自然风险，表现在农、林、牧、渔等依赖自然条件的生长周期。由于农业活动的特殊性和农业弱质性，决定了农业上市公司的盈利能力不是很理想。随着统―会计制度实施对分行业会计核算制度的替代，加上外部市场压力和内部经营管理上的疏漏，推迟或隐瞒相关信息在所难免。
(二)信息披露不公允，公信力差 一是内幕消息的存在对不同信息使用主体不公允，上市公司的重要信息还没有在证监会指定媒体上披露，却通过其它渠道泄露出来，对中小投资者极不公平；二是信息披露的内容上有失公允，如上市公司应收款坏账一般准备计提不足有失公允。由于我国证券市场上公司股权结构“一股独大”问题的存在，大股东拥有比中小股东更多的内幕消息，更容易取得市场操纵的主动权，使得“同股不同权”现象时有发生；从信息披露的内容上，普通投资者不能理解会计报告，就不能对会计政策选择、会计估计、会计变更等专业性强的术语的深层理解。
(三)披露信息内容与经营统一性差披露信息与实际不一致，补充公告和更正公告屡见不鲜。如在披露募集资金使用方面，农业类上市公司显著特点是不按披露计划使用，常常变更募集资金投向。如ST中农于2000年12月募集资金4.88亿元，将兴办广西剑麻产业化项目的资金用于流动资金周转，又批准将变更广西剑麻产业化项目后暂用于补充流动资金归还银行借款。公司2003年年度又使用原投资兴办广西剑麻产业化项目的资金用于补充流动资金。究其原因农业上市公司战略发展定位不准确，目前为农业上市公司制订的发展战略多混同于大工业企业，其制订的方法也雷同。按照这样的战略势导致经营失败，投资项目难以按预先计划实施，披露信息内容与经营内容统一性差，不能保持一致性。
(四)信息披露可靠性差具体表现在相关信息失实，如银川广夏实业股份有限公司在2001年经中国证券监督管理委员会对其正式立案调查后查实的结果是：通过伪造购销合同、伪造出口报关单、虚增增值税专用发票、伪造免税文件和伪造金融票据等手段，虚构主营业务收入虚构巨额利润。如蓝田股份为了骗取上市资格，在股票发行申报材料中伪造有关证件，虚增无形资产(土地使用权)；伪造公司及下属企业银行账户1995年12月的银行对账单，虚增银行存款占公司1995年财务报告中银行存款总额的62％，骗取了上市资格。由于我国证券市场较浓的投机气氛和证券市场主体信奉的机会主义存在，资本天然追逐利润本性使得农业上市公司相机抉择铤而走险，不顾相关法律规章制度约束，再加上监管部门缺乏有力监管、中介体系竞争中独立性难以保持，信息披露可靠性必然大打折扣。
五、农业上市公司信息披露及治理的对策
(一)完善农业上市公司会计信息披露制度由于农业活动的特殊性，仅按普通的经济活动来报告披露农业活动会计事项是不够的，无法让投资者对公司的农业活动有全面的了解，特别是在以历史成本法计量的情况下，对不同年龄的动植物，往往难以从成本上体现出差别。因此，为了减少会计信息的不对称，使投资者对农业活动有全面的了解，必须制订可行的农业活动的财务报告披露政策。在会计报告与披露方面的规定中，由于缺乏农业活动会计准则和农业会计核算办法，农业活动会计信息披露会产生随意性，对应于普通会计事项的披露政策，可以从适合农业活动的报告披露政策如区分流动资产和非流动资产、提取资产减值的情况、折旧政策等，使农业类上市公司信息披露更具真实性。
(二)提高披露信息的可读性和可理解性 目前国内上市公司披露信息形式较单调、内容含糊其辞、晦涩，不能满足投资者进行投资决策的信息需求。因此，可以通过增加非财务信息和表外信息披露的内容，提供完善的预测性会计信息的内容以及增加不确定性信息内容来丰富会计信息的披露。同时通过更具实践性和有效性的会计准则的出台来规范上市公司会计信息披露的内容、格式和方法，使公众和财务报表使用者可以充分有效地利用会计信息进行决策。
