关键词：投资；消费；内部结构；经济增长
中图分类号：F207 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）12-0088-05
Study on the Internal Structure of Investment and Consumption in Sichuan Province and Its Impact on Economic Growth
LI Xue-Lian，ZHU Zhong-guo
（School of Economics，Southwestern University of Finance and Economics， Chengdu 611130）
Abstract：This paper applies regression analysis on the relationship between investment， consumption and economic growth in Sichuan Province from 1978 to 2010，based on the perspective of the impact of internal structure of investment and consumption ，and its breakdown on regional economic growth. Results show that： the current public investment of Sichuan Province is general excessive and partial lack；there are still enough input space for public infrastructure investment， education and science & technology investment； overall ，private investment promotes economic growth and the output elasticity of it is greater than that of public investment， but the investment to the primary industry has been excessive， it should avoid to increase the investment in this field blindly； consumption is whole insufficient， and its breakdown all plays an important role on Sichuan′s economy development.， but the output elasticity of Consumption are all less than that of public investment and private investment.
Key words：investment；consumption；internal structure；economic growth
一、引言
改革开放以来，四川省经济步入发展的快车道，近10年来全省经济发展尤为迅速。国民生产总值2001年仅为4293.49亿元，到2007年，快速突破万亿大关，高达10562.39亿元，截至2011年，增长到21026.7亿元，11年间，增长了4.9倍，年均增长率为17.22%，高出全国同期水平1.36个百分点①。现代经济学认为，投资、消费、净出口是拉动经济增长的三架马车，然而四川省是一个地处中国西部的农业大省，净出口额对经济增长的影响很小，历年贡献不超过5%②，因此，四川省经济的高速增长主要是依靠投资、消费拉动。而投资与消费之间存在着一定的传导机制，二者关系协调与否，从短期来看，会影响一个国家或地区当前宏观经济的稳定；从长期来看，则会影响该国家地区经济增长的可持续性。
基于此，本文以四川省1978～2010年国民经济运行状况为研究对象，立足于投资、消费内部结构的视角，构建投资、消费与经济增长之间关系的理论模型，探讨四川省投资、消费内部结构及各细分项目对经济增长的产出效应，并进一步考察四川省投资、消费发展的协调性。
二、文献综述
投资、消费与经济增长之间的关系一直为宏观经济领域的学者们所关注，国内外学者针对该领域已做了大量的研究工作。
Etsuro Shioji用Panel Data模型就美国和日本地区公共资本对产出的动态影响作了实证分析，结果显示公共资本中基础设施建设投资对产出有显著影响，并且产出系数在0.1～0.15之间[1]。Jakob B.Madsen采用Granger-Sims因果关系测试方法，探究了投资与经济增长之间的关系，他的分析结果认为投资与经济增长互为因果关系，并且指出增加设备和机械投资是促进经济增长的有效方法[2]；然而，M.Blomstrom、R.E.Lipsey和M.Zejan（1996）却得出了与Jakob B.Madsen文中差异较大的结论，他们对经济增长与资本形成之间的因果关系作了论述，文章实证结果显示，经济增长促使资本形成的作用大于资本形成促进经济增长的作用，也就是说他们认为没有直接的证据可以证明固定资产投资是经济增长的关键因素，经济增长与固定资产投资之间不存在明显的因果关系[3]。J.W.Fedderke和P.Perkins则认为在基础设施建设的生产性公共支出在促进经济增长和鼓励私人投资方面发挥着至关重要的作用，并以1875～2001年南非经验数据为例，检验了基础设施建设投资与长期经济增长的关系，得出了基础设施建设投资直接或间接地促进了南非经济增长的结论[4]；近年来，F.Ozkan、O.Ozkan和M.Gunduz在Engle-Granger协整检验、误差修正模型和Granger因果检验方法基础上，对土耳其基础设施建设、公共住房投资、私人住房投资与国民生产总值GDP之间的关系作了实证检验，结论认为基础设施建设与住房投资对GDP有直接影响作用[5]。
相对于国外的研究，目前国内学者在对投资、消费与经济增长的相关研究中着重探讨了三者间的相互作用机制。吴忠群采用定性与定量相结合的方法确定了我国合理的消费率、投资率、消费增长率和投资增长率，并对消费率和投资率进行了国际比较，论述了我国经济增长、消费和投资发展的历史轨迹，认为投资、消费都有一个政策作用空间，宏观政策的力度不宜超出这个区间[6]。徐钧对影响中国经济增长的若干问题进行了深入分析，认为投资增长是目前中国经济增长的主要推动力，但结论显示随着社会资本存量增加，投资的产出效率会越来越低，扩大消费对经济增长的拉动作用是长期必然选择[7]；段忠东等[8]、闫海春等[9]采用格兰杰因果关系检验方法，分别对广西和湖南投资、消费、出口与经济增长之间的关系作了检验，认为投资、消费与经济增长间有长期或者短期的因果关系；作了相似研究的学者还有刘金全等[10]、吴绪亮等[11]、李凤升等[12]，他们的研究结论大多认为，投资、消费对经济增长有直接的促进作用，三者之间互为单向或双向的因果关系；王云等运用结构向量自回归（SVAR）模型，考察了我国居民消费、固定资产投资变动和经济波动之间的动态关系，根据他们实证分析所得出的结论显示，尽管我国居民消费、固定资产投资变动和经济波动之间存在正动态冲击效应，但持续性不强[13]；宋丽智则认为当数据具有小样本特性时，运用传统渐进理论进行统计推断的正确性和可靠性值得怀疑，因此，他采用了适用于小样本的bootstrap仿真方法，以1980～2010年数据为基础，对我国固定资产投资与经济增长之间的关系做了实证分析，协整分析表明两者间存在长期关系[14]；李静对山西省城乡居民消费与经济增长作了回归分析，得出居民消费比投资更能拉动经济增长的结论[15]。
综上所述，国内外学者立足于不同的视角，采用不同的研究方法对投资、消费与经济增长之间的相互关系作了大量研究。但同时我们也注意到，目前绝大多数学者研究的只是总投资、总消费与经济增长之间的内在联系与作用机制，但并不是所有的投资、消费细分项目都是沿着相同的路径影响经济增长的，因此，加强对投资、消费细分项目与经济增长之间关系的研究对今后制定科学有效的经济政策至关重要。故本文将根据样本数据的可得性，对四川省总投资、总消费进行细分，分别从公共投资、私人投资、居民消费、政府消费以及它们所包含的细分项目入手，估计投资、消费对经济增长的联合产出效应，并根据投资、消费各细分项目对经济增长的弹性系数，分析四川省投资、消费内部结构及各细分项目对经济增长的影响程度，进而寻找四川省当前投资率不断上升和消费率增长缓慢的原因，并进一步考察目前四川省投资总体过度中是否存在着局部不足，消费总体不足中是否还出现了局部过度？为四川省在“高投资、低消费”这一现状下经济仍能保持多年的高速发展提供合理的解释，并为相关决策部门今后制定更有针对性的投资、消费宏观调控措施，使四川省和成渝经济区经济实现高速、稳定、可持续发展进言献策。
三、四川省投资、消费的内部结构及发展现状
（一）投资现状及内部结构
本文依据投资主体的不同将投资划分为公共投资和私人投资[16]，并结合四川省统计局工作人员的建议，按主要行业分类的全社会固定资产投资来划分。其中公共投资主要集中在一些特定的领域和行业，包括：电力、煤气及水的生产和供应业、地质勘查业和水利管理业、交通运输仓储和邮电通信业、卫生体育和社会福利业、教育文化艺术和广播电影电视业、科学研究和综合技术服务业、国家机关、政党机关和社会团体等公共部门；私人投资则主要集中在一些竞争性行业，是市场经济中私人部门的基本组成部分，包括：农林渔牧业、采掘业、制造业、建筑业、批发和零售贸易餐饮业、社会服务业和金融保险业[17，18]。私人投资在很大程度上是无法进入以政府投资为主导的特定领域和行业，因此，按主要行业划分的固定资产投资可以将公共投资和私人投资比较有效地区分开来，二者的界限明确，所得出的关于一个地区的公共投资与私人投资的结论也是相对客观真实的。根据以上划分标准，1978～2010年四川省全社会固定资产投资情况如图1所示①。
（二）消费现状及内部结构
为了更详细地分析四川省消费投入中的各细分项目对经济增长的影响，本文选取的消费内部结构的划分标准是：最终消费=居民消费+政府消费，居民消费=农村居民消费+城镇居民消费。1978～2010年四川省最终消费现状和内部结构关系如图2所示。
（三）1978～2010年四川省投资率与消费率本文中投资率是资本形成总额与地区支出总额的比值，消费率是最终消费与地区支出总额的比值。走势分析
四川省经济主要依靠投资和消费拉动，本文分别计算1978～2010年四川省的投资率和消费率，分析近32年间投资、消费对四川经济贡献度的变化情况。
如图3所示，1978～2010年以来，四川省投资率呈震荡上升趋势、消费率呈震荡下降趋势。投资率从1978年的25.72%增长到2010年的53.65%，而消费率则从1978年的74.12%下降到2010年的50.10%，下降幅度较大。并且通过与钱纳里标准结构钱纳里标准结构是钱纳里利用101个国家1950～1970年间的统计资料进行归纳分析，构造出一个著名的“世界发展模型”，由发展模型求出一个经济发展的“标准结构”，即经济发展不同阶段所具有的经济结构的标准数值。他认为，在经济发展的不同阶段，有着不同的经济结构与之相对应。的比较，四川省投资率自改革开放以来每年都高于钱纳里投资率标准值，甚至在一些年份，实际投资率高达标准值的3倍，消费率也一直低于钱纳里消费率标准值。此结论引自课题组前期研究的成果《四川投资于消费不平衡增长研究报告——基于1978～2010年代表省份数据及钱纳里标准》，已发表于《调研世界》，2012（5）：8-13.[19]因此，可以看出经济转型期以来，四川省确实存在一定程度的投资过度、消费不足的问题，投资与消费出现不平衡增长。
然而与传统经济理论相悖的是，四川省在“高投资、低消费”这一现状下经济仍能保持多年的高速发展。为寻找这一现象背后的合理解释，本文将对四川省投资、消费内部结构及各细分项目对经济增长的产出效应做进一步的实证分析。
四、变量选取、模型设定与数据说明
（一）变量选取与数据说明
本文涉及以下几个变量：（1）经济增长（gdp），采用四川省历年人均GDP表示（历年人均GDP=历年GDP/历年年末户籍总人口数）；（2）公共投资（gfi），gfi=每年四川省公共投资总额（采用本文第三部分公共投资的划分标准计算）/年末户籍总人口数；（3）私人投资（pfi），pfi=四川省私人投资总额（采用本文第三部分私人投资划分标准计算）/年末户籍总人口数；（4）农村居民消费（njx），njx=每年农村居民消费/年末户籍总人口数；（5）城镇居民消费（cjx），cjx=每年城镇居民消费/年末户籍总人口数；（6）政府消费（zx），zx=每年政府消费/年末户籍总人口数。其中，公共投资（gfi）和私人投资（pfi）均按历年固定资本形成总额指数换算成1978年可比价格的形式；农村居民消费、城镇居民消费、政府消费数据取自按支出法核算的地区生产总值中最终消费项目，分别用农村居民消费指数、城镇居民消费指数、政府消费指数将农村居民消费、城镇居民消费、政府消费换算成1978年可比价格形式。为了消除变量间可能存在的异方差，本文对各变量1978年可比价格形式的人均量取对数并进行回归分析，得出实证结果。
实证研究的样本区间选为1978～2010年，所有数据均来自1984～2011年四川统计年鉴以及由相关原始数据根据本文对变量的定义所计算的数值。其中，1979年数据缺失，采用线性插值法补齐。
（二）模型的设定及平稳性检验
为了考察四川省投资、消费内部结构对经济增长的影响，本文将构建如下回归模型，分别考察公共投资、私人投资、政府消费、农村居民消费和城镇居民消费对四川省经济增长的联合产出效应。
lngdp（t）=β0+β1lngfi（t）+β2lnpfi（t）+β3lnnjx（t）+β4lncjx（t）+β5lnzx（t）+μ1（t）（1）
模型（1）中，gdp是四川省历年人均GDP，用来表示四川省经济增长程度；gfi是人均公共投资；pfi代表人均私人投资；njx表示人均农村居民消费；cjx是人均城镇居民消费；zx是人均政府消费；并对以上变量取自然对数，可以部分消除数据中存在的异方差，同时，估计参数β1、β2、β3、β4、β5是对应变量对gdp的弹性系数；β0是常数项，μ1是残差项，t是年份。
因本文的样本数据是时间序列数据，需要首先采用单位根检验中的ADF（Augment Dickey-Fuller）检验法对序列变量（lngdp，lngfi，lnnjx，lnpfi，lncjx，lnzx）的平稳性进行检验。检验结果显示在5%的显著水平下，各变量一阶差分序列平稳，属一阶单整序列I。鉴于此，为了保证模型（1）回归的稳健性和回归系数的准确性，需将模型（1）修改为如下一阶差分形式：
d（lngdp（t））=β0+β1d（lngfi（t））+β2d（lnpfi（t））+β3d（lnnjx（t））+β4d（lncjx（t）+β5d（lnzx（t））+μ1（t）（2）
五、实证结果及分析
本文运用Eviews 6.0软件，采用OLS（最小二乘法）对模型（2）进行估计；具体估计结果如表1所示。
①刘国亮（2002）在研究公共投资对经济增长的影响时，将公共投资分为四类，第一类是公共基础设施，包括电力、煤气及水的生产及供应业；地质勘查业、水利管理业；交通运输仓储和邮电通信业；第二类为社会服务及文化体育福利事业，包括社会服务业，卫生体育和社会福利业；第三类为教育与科技事业，包括教育文化艺术和广播电影电视业，科学研究和综合技术服务业；第四类为国家政府机构及社会团体。
②第一产业包括农、林、牧、渔业；第二产业包括采矿业、制造业、建筑业；第三产业包括信息传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业。
如表1中所示，模型（2）的可决系数R2为0.67，修正后的可决系数也达到了0.60，说明模型（2）对各变量观测值的拟合程度较好；F统计量为9.72，Prob F=0.000036
公共投资（gfi）对人均GDP的弹性系数为-4.59，即不考虑其他变量时，四川省公共投资每增加1%，人均GDP将减少4.59%，也就是说公共投资与人均GDP呈反方向变动关系，与本文得出相似结论的还有何刚（2009）、刘国亮（2002）、吴丽丽（2009）。那么应该怎样解释这个与传统观点相悖的结论呢？前文提到公共投资主要集中在一些特定的领域和行业，如铁路、水、电、气等行业，由于这些领域和行业有很高的进入壁垒，先期需要进行大规模的固定资产投资，私人企业由于资本实力薄弱往往无法进入，只能依靠政府财政和国有企业对这些行业和领域进行投资，进而形成行业自然垄断，因此，这些行业和领域缺乏有效行业竞争，政府投资与国有企业投资的效率就会受到严重影响，这在一定程度上会阻碍一个地区经济增长，特别是当一些行业投资已经出现饱和时，政府和国有企业投资继续往这些行业倾斜，则会造成资源浪费、重复投资等严重问题，这样的结果轻则会造成一个地区经济发展停滞不前，重则会引起该地区经济衰退；另外，当公共资本试图进入私人投资领域时，必然会挤掉一部分私人投资而使经济社会产出水平和就业水平受到影响，从而阻碍地区经济发展。
私人投资（pfi）对人均GDP的弹性系数为4.81，即不考虑其他变量时，四川省私人投资每增加1%，人均GDP将增加4.81%，私人投资对四川省经济增长起正向促进作用，而且促进作用明显；农村居民消费（njx）、城镇居民消费（cjx）、政府消费（zx）对四川省人均GDP的弹性系数均为正，分别为0.27、0.12、0.16，即：当不考虑其他变量时，农村居民消费每增加1%，四川省人均GDP将增加0.27%；城镇居民消费每增加1%，四川省人均GDP将增加0.12%；政府消费每增加1%，四川省人均GDP将增加0.16%，可见，增加消费尤其是拉动农村居民消费能够有效刺激经济增长。
根据模型（2）的估计结果可知，公共投资（gfi）、私人投资（pfi）对经济增长的促进作用要明显强于农村居民消费（njx）、城镇居民消费（cjx）、政府消费（zx），从而导致四川省近年出现的“高投资、低消费”状况。为了更深入地考察四川省投资对经济增长的内在作用机制，有必要从公共投资（gfi）和私人投资（pfi）的细分项目入手，探讨投资各细分项目对经济增长的产出效应，以便于决策部门根据所得出的结论适时调整各行业投资政策。本文将借鉴刘国亮[20]理论中关于公共投资细分项目的划分标准，但限于数据的可得性，本文不考虑第四类国家政府机构及社会团体投资①。本文将采用第一产业、第二产业、第三产业作为私人投资的划分标准②。根据以上分析，本文建立如下两个公共投资、私人投资细分项目对四川省经济增长产出效应模型：
ln gdp（t）=α0+α1ln gfi1（t）+α2ln gfi2（t）+α3ln gfi3（t）+μ2（t）（3）
ln gdp（t）=γ0+γ1ln one（t）+γ2ln two（t）+γ3ln three（t）+μ3（t）（4）
模型（3）中，gdp是四川省历年人均GDP，表示经济增长水平；gfi1表示公共基础设施建设投资；gfi2表示社会服务及文化体育福利事业投资；gfi3表示教育与科技事业投资；α1、α2、α3表示对应变量对人均GDP的产出弹性；α0是常数项、μ2（t）是残差项，t表示年份。模型（4）中，gdp是四川省历年人均GDP；one表示第一产业投资；two表示第二产业投资；three表示第三产业投资；γ1、γ2、γ3表示对应变量对人均GDP的产出弹性；γ0表示常数项，μ3（t） 表示残差项，t表示年份。各变量均采用人均量，数据来源及处理、平稳性检验同上文相关内容所述，各变量水平序列不平稳，一阶差分序列平稳。因此，对模型（3）和模型（4）取一阶差分进行回归分析，回归结果如表2所示。
根据表2可知，模型（3）和模型（4）的可决系数都在0.5～0.6之间，说明模型对各变量样本值拟合程度较好，解释变量与被解释变量之间存在结构性影响；在给定的5%显著性水平下，模型（3）和模型（4）的F统计量也非常显著，表明模型的稳定性较好，各解释变量的估计系数也较为准确。
模型（3）中公共投资细分项目公共基础设施投资（gfi1）、社会服务及文化体育福利事业投资（gfi2）、教育与科技事业投资（gfi3）对四川省人均GDP的产出系数分别为0.10、-0.12、0.31；即，在其他变量固定的情况下，gfi1每增加1%，人均GDP将增加0.10%；gfi2每增加1%，人均GDP将减少0.12%，这里又出现了和模型（2）中公共投资对人均GDP产出弹性为负的情况，除了在模型（2）中的解释外，本文认为对社会服务及文化体育福利事业的投资，其目的在于提高社会大众的福利水平和精神生活水平，而精神生活水平提高，很难在当期直接对一个地区GDP做出贡献，反而对一个地区的GDP造成消耗，gfi2对经济增长的贡献有一个时滞期，也许要在以后几期才能体现出来，因此，在当期gfi2对GDP的影响就有可能为负，刘国亮（2002）估计的社会服务及文化体育福利事业的产出系数也仅为0.03，得出了该项目对地区人均GDP影响不大的结论；gfi3 每增加1%，人均GDP将增加0.31%。
模型（4）中私人投资细分项目第一产业投资（one）、第二产业投资（two）、第三产业投资（three）对四川省人均GDP的产出系数分别为-0.09、0.31、0.20；即：当其他变量不变时，第一产业投资每增加1%，人均GDP将减少0.09%，说明四川省第一产业投资已呈现过度，不宜再继续加大投入；第二产业投资每增加1%，人均GDP将增加0.31%；第三产业投资每增加1%，人均GDP将增加0.20%；
基于以上分析，本文认为公共投资和私人投资细分项目对四川省经济增长的影响机制存在显著差异，通过研究公共投资和私人投资内部结构对四川省经济增长的影响机制，可以从更微观的角度分析投资对经济增长的产出效应，各个行业是投资过度还是投资不足一目了然，研究结论更加客观清晰，更有针对性，便于决策部门适时调整产业政策，促进社会资源的合理配置。
六、结论及政策建议
本文立足于投资、消费内部结构及其细分项目对经济增长影响的视角，构建了与之相对应的投资、消费对经济增长产出效应的理论模型，对四川省1978～2010年间投资、消费与经济增长之间的关系作了定量研究。通过回归分析得出，四川省公共投资（gfi）总体过度中存在局部不足；私人投资（pfi）目前对经济增长起正向拉动作用，且私人投资对经济增长的产出弹性大于公共投资。将公共投资进一步细分，发现公共基础设施投资（gfi1）、教育与科技事业投资（gfi3）对经济增长起正向促进作用，仍有进一步增加投入的空间，而社会服务及文化体育福利事业投资（gfi2）由于存在时滞等原因，若进一步增加投入将对经济增长起负向作用。将私人投资细分后显示，第一产业（one）领域的投资已出现过度，应避免继续盲目增加该领域的投入。此外，本文认为，四川省消费投入呈现总体不足。农村居民消费（njx）、城镇居民消费（cjx）、政府消费（zx）对四川省经济增长均起正向促进作用，促进作用最强的是农村居民消费。但从产出弹性来看，各消费细分项目要远远小于公共投资、私人投资，这又表明目前四川省消费投入的增加对经济的拉动作用明显小于投资的增加。本文为四川省当前投资率不断上升、消费率缓慢增长，以及在这一现状下经济仍能保持多年的高速增长从一个新的视角提供了合理解释。
基于本文的实证结论，为使相关决策部门今后制定更有针对性的投资、消费宏观调控措施，使四川省和成渝经济区经济实现高速、稳定、可持续发展，本文提出以下政策建议：
公共投资由政府和国有企业来引导有其客观必然性，就四川省而言，决策部门应在各个公共投资领域逐步找到一个平衡点，根据四川省经济和各产业发展的客观要求，适时调整各公共投资行业的投资比例，比如可以适当加大公共基础设施建设投资比例，提供足量多的公共产品，提高地区交通条件，改善民生；另外，加大教育与科技事业的投入也有助于人才培养和科学技术发展，丰富的人力资源和领先的科学技术能够为地区经济增长带来持续的高回报；同时，公共投资要力争做到严禁资源浪费，避免重复建设投资，要适当控制投资大收效小行业的投资规模，尽力实现公共投资领域资源的合理配置，基于此，公共投资才能够对地区经济增长发挥积极的促进作用。私人投资相对于公共投资，它的特点是在激烈的市场竞争格局下更具有投资效率，应加大私人投资领域的投资力度。在新时期，四川省政府财政应对农、林、牧、渔业做出适当倾斜，加大对“三农”的各项补贴，积极推进农业向机械化、专业化、规模化迈进，提高农民收入，确保人民群众“米袋子”、“菜篮子”充实，保障国计民生。同时，结合我国正处于工业化中后期的事实，适当增加工业投资可以进一步促进经济增长，因此，四川省现阶段应大力发展工业，积极招商引资，可适当放宽政策限制，特别要引导私人资本进入七大战略性新兴产业，限制民间资本过多进入产能过剩行业，走出一条适合四川省经济发展的工业化路子。四川省第三产业产值在国民生产总值中占比较低，参照西方各国经验，四川省应加快发展第三产业，加强文化、旅游、餐饮、房地产、金融保险、计算机及软件等服务行业的建设步伐，同时应对这些行业做到有效监管，防止由于这些行业的局部波动影响到四川省经济稳步发展。在加快私人投资领域建设的同时，要促进三次产业结构的优化升级，适时调整各产业在国民经济中的比例，防止相关产业投资过度，力争依靠三次产业的协同作用带动四川省经济可持续发展。
消费是促进四川省经济高增长的重要推动力之一。但是，改革开放以来，四川省一度存在居民消费不足的情况，其中消费意愿不足和消费能力不足是制约四川省居民消费偏低的两个重要原因。鉴于此，四川省应立足于扩大就业面，改善就业结构，以此增加居民收入，特别是增加农村居民收入，并促进四川省居民消费能力提高，改善居民消费结构和消费质量；另一方面，应积极营造宽松的消费环境，增强居民消费意愿，首先应加快完善医疗、养老、住房保障、失业保障等社会保障制度体系，稳定居民收入和支出预期，减少预防性储蓄；其次，四川省政府可以采取适当的措施，比如家电下乡、汽车下乡等优惠政策，加大优惠力度，同时改善农村消费环境，加大查处假冒伪劣产品力度，鼓励农村居民消费。最后，鼓励各级金融机构放宽居民消费信贷政策，适当降低贷款利率，为居民现阶段消费提供保障，拉动居民消费。政府消费对四川省经济增长有较强的拉动作用，但政府消费应有节制，要规范消费用途，政府所有的消费项目均要纳入政府财政预算收支年度计划，严格监管“三公”经费的使用情况，避免政府财政支出铺张浪费和个别官员。
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关键词： 计划行为理论；环保；消费行为决策；结构方程模型
中图分类号： H15 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2017）03-0026-11
doi：1019366/jcnki1009-055X201703010
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一、引言
自改革开放以来，我国国民经济发展取得了骄人的成绩。但是，在经济高速增长的背后，国家生态环境也正面临严峻挑战。日益凸显的环境问题已成影响我国深化“一带一路”、制约发展陆上丝绸之路的重要障碍。作为最大的发展中国家，我国的环境保护政策和可持续发展政策对于国家乃至世界都至关重要。因而，现阶段是遏制生态恶化的关键时刻[1]，国家应积极探索经济发展与环境保护之间的平衡关系，提高国民生活质量和资源利用的可持续性。[2]“十三五”期间，国家提出绿色发展的新定位，期望通过高效利用能源、清洁生产，实现绿色GDP。同时，随着国民环保意识的逐步提升，越来越多的消费者开始购买环保产品，我国环保产业也将迎来前所未有的发展机遇。[3]然而，由于环保产业具有典型的利他性质，以及投资周期长、风险大等特点，使得环保产业融资较为困难。虽然国家每年对环保产业的发展给予了高额的财政投入，且年平均增长率超过了18%，但仍不能满足环境治理的需求。[4]相较于其他产业，环保产业所处的产业链相对较短，价值增值传递无法延伸。[5]且我国环保产业上市公司的融资效率呈连年下降的趋势，已经严重的影响了环保企业的正常发展。[6]因此，政府深刻认识到加快创新环保产业的投融资机制，拓宽当前融的资渠道，探索出一种有利于环保产业发展的新型融资方式势在必行。[7]
正是基于上述背景，2016年8月国家七部委在联合的《关于构建绿色金融体系的指导意见》中指出，构建绿色金融体系的目的是为了吸引更多社会资本投入到环保产业中，从而更有效地抑制污染性投资。绿色金融体系的构建不仅有助于加快我国经济向绿色化转型，也有利于促进环保、新能源、节能等领域的技术进步，加快培育新的经济增长点，提升经济增长潜力。在产能过剩、杠杆高企的背景下，2017年是国家大力实施供给侧改革的攻坚之年。加大环境治理力度，推动绿色发展符合供给侧改革促消费的政策理念。而推动环保事业的发展一方面靠监管手段倒逼环保发展，另一方面则要靠资金推动环保发展。2016年10月11日财政部在的《关于在公共服务领域深入推进政府和社会资本合作工作的通知》中，明确要求各地发展改革部门会同有关行业主管部门，切实做好环境保护领域政府和社会资本的合作推进工作，通过研发环保融资产品，建立环境权益交易市场，发展环境权益的融资工具，来吸收社会资金降低政府部门的融资成本与风险。除此之外，由于我国社会资本对公益性项目参与的积极性不高，还需考虑叠加外部效应提升吸引力。
鉴于具有良好的社会属性，其公益金资助公共领域不太理想的产品[8]，可成为弥补国家对社会福利事业缺乏资金投入的理性选择。[9]并且这种无需支付股息和债息、不具有强制性的方式，拥有良好的市场潜力。[10-13]近年来，已有学者提出通过发行环保来募集环保建设资金，吸收社会资金进入环境保护领域，以此推动环保事业的发展。[14]由过往对环保展开的研究可知，早在上世纪末就提出了环保的概念。[15]随后，学者们对环保发行的可行性进行充分论证，认为发行环保有利于传播环保理念，为环保事业筹措资金。[16]不过，当前研究更多聚焦环保本身的概念、性质等方面，对环保购买行为的研究较为少见，但有P消费者环保类产品消费决策的研究很多。国外主要从产品的宣传效果[17]、消费者掌握的产品知识[18-19]、产品的原产地[20]等方面进行研究。而国内对于环保类产品的消费行为决策的探究主要集中在消费者的生活方式[21-22]、环保消费行为的影响因素[23-24]、环保类产品购买过程中存在的问题等方面。[25]
综合以往国内外的研究成果，关于环保类产品消费行为的研究还存在不足，以往研究主要侧重于探究消费者价值观、态度、信念等内在因素对于消费行为决策的影响，而有关社会责任、舆论氛围等主观规范对环保类产品的消费行为决策影响的研究较少。[26]鉴于此，本文通过问卷调查的方式，运用管理学的研究方法，对北京市居民环保的购买决策影响机制进行分析，并重点将社会责任放入到对消费者的消费行为决策的研究中，拓展研究的边界，加深对消费决策的理解。此外，期望研究结论可为政府相关部门发行环保提供一定的参考依据。
二、理论模型与基本假设
国内外关于消费者消费行为决策机制的研究主要采用规范激活理论、新生态范式理论、环境稀缺理论、价值观理论、VBN理论以及计划行为理论。其中，计划行为理论的应用最为广泛，该理论可以追溯到1963年Fishbein[27]提出的多属性态度理论，即行为的态度决定行为的意向，预期的行为结果和结果评估又决定了行为的态度。后来Ajzen和Fishbein[28]在此基础上提出了理理论，实际行为直接决定于行为意向，而行为意向受行为态度和主观规范的影响。随着研究的逐步深入，很多学者发现个人对于自身行为的控制受到多方因素的影响，并不能由个人意志完全决定，理理论的使用往往受到很大的限制。[29]随后，由多属性态度理论和理理论的结合产生了计划行为理论。自该理论提出以来，被广泛应用于健康传播、市场营销、企业管理等领域来预测个体行为。尤其在行为研究领域，学者们运用计划行为理论进行了大量的实证研究，包括中小企业创新行为[30]、网购消费行为[31]、绿色消费行为[32]等。
根据计划行为理论，非个人意志可完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受到个人实际控制条件的间接影响；只有在实际控制条件充分的情况下，个人的行为意向才能直接决定实际行为；个人的行为态度、主观规范以及知觉行为控制之间相互独立又彼此相关，且共同决定行为意向；行为信念、规范信念和控制信念这三种个人信念分别是行为态度、主观规范以及知觉行为控制的认知与情绪基础。[33]其中，个人信念是个体对执行某具体行为的认知，消费者对所需决策事物的认知度越深，进行该项具体行为决策的可能性越大。米松华[34]的研究表明，消费者的环境认知越高，越会主动进行环保行为，且认知能力每提高一个单位，对环境保护的贡献为25. 5%。行为态度是个人对具体某项行为的偏好及评价，消费者对所需决策事物的评价越积极，其进行该项行为决策的可能性就越大。知觉行为控制个体执行某具体行为的难易程度。主观规范是个人在决策具体行为时所感受到的外界压力，消费者的主观规范是在进行行为决策时所受到来自周围的推力或压力。[35]朱启荣[36]经研究发现，加大环保补贴力度和政府监管力度会对消费者进行环保消费行为产生显著影响。
为适应我国特定场景，提升研究我国环保消费者的消费影响机制的适用性，本研究将计划行为理论模型进行扩展：个人信念由环境认知和认知构成，个人的环境认知和认知分别影响经济导向、社会导向以及心理导向，并共同影响消费者的行为决策。其中，经济导向是指消费者由于自身经济条件限制而选择购买环保的可能性和容易程度，是环保购买者的知觉行为控制；社会导向是指消费者在思考是否购买环保时所感知到的社会责任，是社会环境对环保消费者消费行为的影响；心理导向是指消费者对环保的喜好程度；行为决策是指消费者购买环保的倾向。[37]这一理论模型如下图所示。11个假设：
环境认知是指消费者对我国当前严重环境形势的了解以及自身自X承担环保责任的程度。对我国环境现状较为了解，并意识到自身环保责任的消费者，往往会有强烈的社会责任感和公德心，愿意为改善环境、建设环保事业出一份力；环境认知水平高的消费者更偏向于对环保产品进行投资来获取利益，由于我国环保产品的开发尚处于起步阶段，环境认知较高的投资者通常会选择这种新兴产业进行投资来取得竞争优势；对环境认识较为深刻的消费者，一般对环境保护所衍生出的相关领域感兴趣。[38]所以，对于环境的认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。
假设一（H1）：环境认识对社会导向存在正向影响。
假设二（H2）：环境认识对经济导向存在正向影响。
假设三（H3）：环境认识对心理导向存在正向影响。
认知是指消费者对这种融资方式的了解程度以及对公益金的认识程度。通常对公益金的用途有所了解的消费者会更愿意承担相应的社会责任，支持社会的公益事业；对比较了解的消费者通常希望可以借助这一优势来提高自己的中奖几率，从而获得额外收入；认识程度高的消费者往往是属于喜欢刺激性挑战的群体普遍具有冒险精神，喜欢以小博大。以购买为娱乐方式的消费者会比一般消费者对的认识程度更高；对认识程度高的消费者更偏好于靠运气做事。[13]所以，认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。
假设四（H4）：认知对社会导向存在正向影响。
假设五（H5）：认知对经济导向存在正向影响。
假设六（H6）：认知对心理导向存在正向影响。
社会导向主要涉及三个方面，即消费者是否愿意承担自身所肩负的社会责任，是否支持国家社会公益及环保事业的发展。通常情况下，愿意承担社会责任，支持公益，支持环保的消费者会愿意支付一定的环保费用。所以，消费者所受社会主观规范的约束往往会影响其最终的行为决策；经济导向重点关注消费者是否想要通过中奖来获得额外收入。现实生活中，喜欢享受中奖所带来的愉悦的消费者有更强的购买意愿。偏好于以小博大方式来获取收入的消费者比起其他消费者在上会有更大的花销；心理导向主要涉及三个方面，即消费者对事物感兴趣的程度、是否有喜欢碰运气的处事作风以及是否有寻求刺激的行为偏好。对环保事业比较关注、喜欢碰运气的消费者会比其他消费者有更强烈的购买意愿；拥有较多环保知识和愿意承担环保责任的消费者会积极支付一定的环保费用，对于国家发展环保事业持有乐观态度的消费者会愿意购买环保产品。消费者感知周围生态环境对自身影响的程度越大，越容易支付一定的环保费用；对行业、公益金提取方式及运作流程较为了解或容易受周围彩民影响的消费者会更可能购买环保。所以，环境认知、认知、社会导向、经济导向和心理导向可能会影响消费者的行为决策。
假设七（H7）：社会导向对行为决策存在正向影响。
假设八（H8）：经济导向对行为决策存在正向影响。
假设九（H9）：心理导向对行为决策存在正向影响。
假设十（H10）：环境认知对行为决策存在正向影响。
假设十一（H11）：认知对行为决策存在正向影响。
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三、研究设计
[BT4]（一）问卷设计
本研究采用问卷调查的方式，为了得到信度和效度都比较高的测量工具，所有的变量都尽可能依据有出处的文献或者已经实施的调查问卷题项。没有合适的参考依据则根据已有文献对概念的定义以及观测变量之间的关系进行编制。初始问卷设计完成后，向本领域的5位专家就问卷的提问设计、结构安排、概念释义等展开讨论，根据讨论的结果对问卷中具体的题目进行了修正和表述上的优化。随后，选择北京林业大学成人教育学院的35位学生进行了便利抽样的预调查，且被调查者均有消费的经历。基于预调查的结果，对提问比较模糊、容易误解的题目进行了修改，并删除了可靠性分析中得分较低的题目，在此基础上形成最终的调查问卷。
问卷一共确定了7个人口统计学变量，包括性别、年龄、职业、学历、月收入、居住地和婚姻状况；21个自变量（影响因素），包括认知方面：环境、态度、认识程度、公益金认识程度、个人环境态度、社会环境态度、环境影响程度、个人环境认识、环保理念普及、承担环保责任、支持环保事业、环保投入太少、支持社会公益、承担社会责任，动机方面：兴趣、刺激、娱乐、碰碰运气、以小博大、中奖和赚钱；2个因变量，环保费用支付意愿和环保购买意愿；4个行为识别题项，包括经历、年龄、频率和花销；2个推广方式选择题项，包括发行方式和方式。除基本人口统计学特征、行为识别题、推广方式选择题外，其它指标均采用了李克特五点量表法设计问卷选项。
[BT4]（二）数据来源
本研究主要采取街头调查和定点调查两种问卷收集方式。关于样本数量的选择，一些学者直接从问卷调查的属性来界定正式样本人数，如Creswell[39]提出正式的问卷调查原则上样本的数量需要大于350，才能保证问卷的信度。结合以往研究问卷发放的数量，如刘秀红[13]调查济南市生态购买意愿，共发放问卷240份；范坤[40]调查南京市体育消费者行为特征，共发放问卷87份；吴贞选[41]调查广州市品牌个性感知对意愿的影响，共发放450份；鉴于文章使用SEM进行验证分析，样本数与观察变量数的比例至少为1：10至1：15之间[42]，问卷共29个变量，以及北京市常住人口总数高于上述三个地域，最终确定发放问卷1000份。问卷的调查时间为2015年1月至2015年4月，剔除无效作答和信息不全的问卷，累计回收824份，回收率为824%。其中定点调查主要针对北京市部分站现场彩民的调查，街头调查则通过对北京市部分重点公共场所，如图书馆、电影院、商场等展开的调查。
[BT4]（三）样本描述
问卷主要收集了被调查对象的以下基本特征：性别、年龄、职业、学历、收入、居住地以及婚姻状况，经由SPSS240计算所得描述性统计分析内容如下：
所示，此次调查人口统计特征分布较为科学，能真实的反应调查区域对象的基本情况。其中，年龄段呈现了正态分布，这与购买的消费者特征基本相似，以中青年群体为主。职业方面以公司员工、公职/事业单位、在校学生为主要目标群体。学历方面大学/大专及以上的人数占到了74%，考虑到北京市受教育年限比较长，调查对象所呈现的高学历原则上可以接受。收入方面以介于1000～3500、3500～5000、5000～8000为主，更加倾向于低收入群体，这与购买者投机的心理有很大的联系。居住地方面，由于调查地点主要集中在城区，因而居住在城市的人口比重较高。婚姻方面，未婚与已婚比例基本一致，还有部分离异或丧偶的被调查对象。
[BT4]（四）指标选取
将问卷中最初设定的21个初始变量进行因子分析，通过多次尝试对变量进行判别，剔除了态度、社会环境态度、个人环境认识和h保投入这4在各公因子上负荷小于0.5和公共因子包含变量小于3个的变量以提高数据效度，最终保留了剩余的17个变量。基于因子变量的最大载荷，公共因子应当尽量体现因子所包含的所有内容并对公共因子命名。因子一环境认知有四个观测变量，其中包括环保理念普及、承担环保责任、个人环境态度和环境影响程度；因子二心理导向有三个观测变量，其中包括娱乐、刺激、兴趣和碰运气；因子三经济导向有三个变量，其中包括赚钱、中奖和以小博大；因子四认知有三个观测变量，其中包括认识程度、公益金认识程度和环境；因子五社会导向有三个观测变量，其中包括承担社会责任、支持社会公益和支持环保事业。结合因子分析结果和调查问卷指标，选择进入结构方程模型的指标体系如表2所示。
（五）模型构建与分析
基于以下思路构建环保消费者行为决策影响机制的初始概念模型：首先，进入初始模型的潜在变量为通过因子分析得到的五个维度的影响变量和行为决策变量；其次，参考相关文献及计划行为理论，对因素之间的关系进行设定；最后，运用Amos240对模型进行拟合，最终形成初始概念模型，如图2所示。
经适配度检验发现，初始模型与观察数据之间无法适配，模型需要进一步依照理论依据和经验数据进行修正，将不合理的和没有达到显著水平的路径剔除。在初始模型中，认知与行为决策、环境认知与经济导向、心理导向与行为决策和经济导向与行为决策路径系数均为负数，说明以上变量两两之间没有显著的关系，首先应当将这些路径剔除。在对参数进行修正的过程中，根据模型修改指数表修正残差的协方差和理论所需进行修正，尽可能每次只修正一个参数，每修正一个参数进行一次模型检验，并按照最大修正指标值确定的修正模型顺序展开后续的修正工作。
可知，消费者的环境认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设一成立。拥有较深的环保理念和勇于承担环保责任的态度会使消费者更愿意支持环保事业，更自觉承担社会责任。消费者的环境认知与经济导向之间不具有显著的正向相关性，即假设二不成立。消费者的环境认知与心理导向之间不具有显著的正向相关性，即假设三不成立。消费者的认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设四成立。消费者对的关注程度越高，对运作流程的了解越多，对公益金的认识程度越深，越希望为社会公益事业做贡献。消费者的认知与经济导向之间具有显著的正向相关性，即假设五成立。对的了解程度越深，消费者越希望自己通过中奖来获利。消费者的认知与心理导向之间具有显著的正向相关性，即假设六成立。周围购买的人越多，消费者会更容易有购买的倾向。消费者的社会导向与行为决策之间具有显著的正相关性，即假设七成立。愿意承担社会责任的消费者更愿意支付一定的环保费来支持国家环保事业。消费者的经济导向与行为决策之间不具有显著的正相关性，即假设八不成立。消费者的心理导向与行为决策之间具有不显著的正向相关性，即假设九不成立。消费者的环境认知与行为决策之间具有显著的正向相关性，即假设十成立。消费者受生态环境影响越大，越重视对环境的保护，就会越容易产生环保的购买意愿。消费者的认知与行为决策之间不具有显著的正向相关性，即假设十一不成立。
四、结论与讨论
[BT4]（一）研究结论
在总结已有环保文献的基础上，本文以计划行为理论为出发点，构建了消费者环保消费行为决策研究模型，并采用结构方程的分析方法对上文中所提的一系列假设进行验证，主要结论如下：
本文设定的环境认知中4个观测变量（环保理念普及、承担环保责任、消费者环保态度、环境影响程度）全部对消费者的环境认知有积极影响作用。具体来说，环保理念普及和环境影响程度对环境认知的影响程度最为显著。也就是说，受生态环境影响越大、环保理念普及程度越深的消费者对环境了解越多。认知中3个观测变量（认识程度、公益金认识程度、环境）全部对消费者的认知有积极影响作用。其中，认识程度和公益金J识程度对认知的影响程度最为显著。也就是说，对本身及其所提公益金的了解越多的消费者越会对有更深层次的理解。心理导向中4个观测变量（娱乐、刺激、兴趣、碰碰运气）全部对消费者的心理导向有积极影响作用。其中，刺激、碰碰运气这两个因素对心理导向的影响程度最为显著，兴趣对心理导向的影响程度相对薄弱。也就是说，大多数的受访者都是趋于追求所带来的刺激以及想碰碰运气，真正由于对本身感兴趣而购买的消费者所占整体比例偏少。经济导向中3个观测变量（赚钱、中奖、以小博大）全部对消费者的经济导向有积极影响作用。其中，以小博大对经济导向的影响程度最为显著。也就是说，喜欢以小博大这种冒险创收方式的消费者往往会在行为决策上优先考虑经济问题。社会导向中3个观测变量（承担社会责任、支持社会公益、支持环保事业）全部对消费者的社会导向有积极影响作用。其中，承担社会责任对社会导向的影响程度最为显著。也就是说，越愿意自觉承担社会责任的消费者越会在行为决策上优先考虑对社会所造成的影响。
确定了环保消费者消费行为决策的五个构成因子（环境认知、认知、经济导向、社会导向、心理导向）之间相互影响关系。通过因子分析得出环境认知和认知是经济导向、社会导向以及心理导向的先行因子。也就是说，对于事物的认知越多，越容易产生相关行为的各种思维判断。
确定了环保消费者消费行为决策的两个构成因子（环境认知、社会导向）对行为决策有正向影响关系。其中，社会导向对环保消费者消费行为决策的影响系数最高（0689），其次是环境认知对其行为决定具有一定程度的影响（0415），对于环保购买与否主要取决于人们受社会导向的影响程度。因此，发行环保的关键是要突出其为国家做贡献的社会价值，以便吸引公众积极购买。
[BT4]（二）理论贡献与启示
第一，本文深入探究了环保消费者消费行为决策的影响机制，得出消费者的社会导向以及环境认知程度对其购买环保类产品的行为决策具有正向影响作用。其中，环境认知程度高、愿意承担社会责任的消费者而更愿意购买环保。以往对的发行一般通过提高的中奖率、中奖金额来强化消费者的购买意愿，但这种营销行为不能吸引消费者长期购买环保。基于所得结论可知，在激烈的市场竞争中，促进消费者形成日常购买习惯，需要在进行环保的宣传中强调其对于生态文明社会建设的重要作用，明确环保正确、独特的社会价值主张，让消费者意识到自身所需承担的环境保护责任。
第二，环保的发行，不仅需要相关部门严格的监管，保证环保购买的公平公正，保证抽奖环节的公开透明，提高公民对环保的信任度。同时需要丰富相应的玩法，增加消费的趣味性，并进行合理的价值引导，让消费者在社会使命感的影响下，科学、理性地进行环保购买活动。
第三，本文的研究成果有助于我国早日解决环保产业融资困难这一瓶颈的突破，对绿色政策金融体系的构建也具有一定现实意义。“一带一路”战略所带动的环保领域基础设施的投资收益率偏低，未来引入资本的规模和持续性存在不确定性，环保的发行能够科学分担政府投资中的风险。此外，环保类PPP项目因其经营周期较长，容易受到外界不可抗力的影响，从而使项目运营存在风险，以环保进行融资可对质押担保、资金回流以及期限不匹配等波动起到一定缓冲作用。
[BT4]（三）研究局限与未来展望
研究结果支持了作者的部分观点，也为研究环保消费者消费行为决策提供了一个新视角。但文章仍然存在一些局限，希望可在未来的研究中得到解决。第一，本研究的样本范围仅限于北京地区，所得结果带有区域特点，希望今后可以进行全国范围的数据收集，得出更具普适性的研究结论。第二，文章采用了问卷调查的方式进行数据收集，由于前人对本领域的实证研究较少，有关环保消费者消费行为决策影响因素的调查量表较为单薄。今后可借鉴环保基金、环保债券等融资产品的影响因素，丰富环保研究量表的维度。第三，文章主要研究消费者的主观因素对其环保消费行为决策的影响，并没有考虑到外部客观因素的作用。在未来研究中可加入政府政策及推广宣传等因素对消费者环保消费行为决策的影响。
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关键词：奢侈品消费 简单再生产 关键问题 比例参数 方程组的解
中图分类号：F014.4 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）01-025-03
一、引言
近年来，中国的奢侈品消费呈迅猛发展，引起社会广泛关注，奢侈品的消费与生产成为社会扩大再生产中不可忽视的一个组成部分。因此需要加强对奢侈品的消费与生产在社会再生产中受到的制约和产生影响的研究，对奢侈品消费的发展趋势提供必要的指导。
马克思在《资本论》第二卷中，针对社会简单再生产状态，初步提出了奢侈品消费与生产的原理及机制（马克思，2004）。冯素杰（2007）基于马克思的奢侈品的消费与生产的原理，针对简单再生产状态，建立了一个简化的模型，但是模型设定的条件过于简化（条件过强），因而所得结论缺乏一般性。刘旭友、何炼成（2008）对《资本论》的奢侈思想进行了较为系统的研究，指出《资本论》中的奢侈思想对当今社会主义荣辱观的实践和市场经济建设与和谐社会的构建具有重要的现实指导意义。陶为群（2012）运用线性方程组的方法研究包含奢侈品的社会再生产，但是所得结果还不够完整。简单再生产是扩大再生产的基础，包含奢侈品的简单再生产也是包含奢侈品的扩大再生产的基础。本文在上述几位研究结果的基础上，对于包含狭义奢侈品的社会简单再生产问题，进一步做全面、公式化的解析。
二、包含狭义奢侈品的社会简单再生产的一般解析：三个关键问题及相应比例
马克思在《资本论》第二卷中，针对社会简单再生产状态，初步提出了奢侈品消费与生产原理及机制，对于当今研究奢侈品问题，具有基础性的指导意义。首先，按照马克思提出的奢侈品的消费与生产理论，奢侈品是与必要消费资料明显区分开的，奢侈是资本家的消费特权，奢侈品“只进入资本家阶级的消费，所以只能和花费的剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。”所以，马克思界定的奢侈品需求者仅仅是企业所有者这个特定的主体，不涉及广大劳动者。在现实社会中研究狭义的奢侈品消费，应当坚持马克思所作的性质规定，来界定奢侈品的外延，把已经在一定程度上被众多劳动者消费的那些贵重商品剔除出奢侈品，才能从理论上体现对于狭义的奢侈品消费研究的科学性。从《资本论》中对狭义的奢侈品所做的性质规定可以确定，包含奢侈品的社会简单再生产的一个关键问题是，企业所有者（资本家）的消费以怎样的比例分别用于必要消费资料、奢侈品？其次，《资本论》中指出，奢侈品的生产与消费对社会再生产有重要作用，“必要消费资料的生产和奢侈品的生产之间的比例关系，是以Ⅱ（v+m）在Ⅱa和Ⅱb之间的分割为条件的，从而也是以Ⅱc在（Ⅱa）c和（Ⅱb）c之间的分割为条件的。因此，这种分割从根本上影响着生产的性质和数量关系，对生产的总形态来说，是一个本质的决定因素。”这段论述已经明确提出了包含奢侈品的社会简单再生产的另两个关键问题：必要消费资料的生产和奢侈品的生产之间是怎样的比例关系？对生产的总形态来说，消费资料的生产和生产资料的生产之间的数量关系是怎样的？此外，《资本论》中通过数值化的举例，说明包含奢侈品的社会简单再生产的产品交换机制和具体的交换关系，也为我们对包含奢侈品的简单再生产的实现机制和主要关系进行公式化的提炼和归纳，提供了珍贵的启示。
本文以上述《资本论》中关于包含奢侈品的社会简单再生产的研究作为基本点，针对三个关键问题所含的三个关键比例，运用非线性方程组的方法，获得一般情形下，包含奢侈品的社会简单再生产的三个关键比例参数之间的确切关系式，从而实现对于包含奢侈品的社会简单再生产问题全面的、公式化的解析。
[论文关键词]公务卡结算制度；政府采购制度；公务消费法
随着我国经济体制的转变和政府活动的增多，公务消费的内容不断扩大，并由于公务消费本身存在着公私不分、隐秘化等的弊端，出现了公务消费失控现象，其主要体现在公务消费的过程中不计成本，奢侈浪费。近年来，为遏制这种现象，中央加强了对公务消费的监管，相继出台了“八项规定”、“六项禁令”等文件；同时，一些地方政府也针对公务消费失控问题进行了内部改革的探索，但公务消费失控的现象仍然存在。失控的公务消费不仅违背了政府的公共行政精神，同时，也极易破坏公务员与群众的鱼水关系。因此，公务消费失控必须得到有效遏制。
一、当前公务消费问题透视
（一）公务消费数额花费巨大
对于公务消费的数额，早已有种种不同的说法。2006年，国家行政学院教授竹立家曾综合各方面数据，推算这一数字为9000亿。其中公车消费为4000亿元左右，公费出国3000亿元左右，公款吃喝2000亿元左右。2011年底，中央纪委数据显示，各地各部门的公务消费支出的财政预算，2009年缩减158.06亿，2010年又压缩57.51亿元。仅从缩减程度，也可推想出公务消费的庞大规模。
（二）公务消费随意性大
履行公务时必须的消费是合理的公务消费，是保证国家机关正常运转的重要条件。但从公务消费的实际运行情况来看，由于公务消费本身带有非常强的隐秘性，不为公众所知，及公务消费的分类标准和范围无明确规定、管理监督机制不健全等使公务消费缺乏透明性、规范性，导致公务消费的范围和消费目的越来越模糊，内容越来越广，搭车消费现象频发。
（三）规避公务消费改革的手段更隐秘化
近年来，实行公务消费改革后，尤其是中央“八项规定”、“六项禁令”出台后，公务消费失控的现象得到了极大的改善，但铺张浪费仍然存在，规避改革的方式也呈向多样化，更加隐秘化方向发展，其主要体现为：转嫁消费，公款吃喝由公开变隐秘。在改革过程中出现的消费转嫁现象已成为深入推行公务消费改革的主要障碍之一，其主要表现在：上级领导将自身的公务消费转嫁给基层或下级单位；部分消费项目暂未纳入改革范围，应由个人公务消费支出的部分向公共部分或暂未实行改革的公务消费项目转嫁。同时，在中央三令五申下，有不少部门和国有企业为逃避处罚由公开吃转入“地下吃”，由星级酒店转向并不逊色于其的内部餐厅，更隐蔽、低调。更有甚者将公款奢侈吃喝阵地转向要交纳高昂会员费的隐秘性极高的“私人会所”。
二、公务消费失控的原因探究
（一）财政管理体制不完善，预算的约束刚性差
长期以来，我国实行的是计划经济体制下的财政管理模式，即从预算开始就没有细化，没有把接待费、车辆费、差旅费等在预算上定额明晰，预算编制粗糙，不利于对各项公务消费的控制。同时，预算规定执行标准不一，有着很大的弹性空间。另外，我国由于各种原因，预算统一化问题始终未能解决，预算外和制度外资金大量存在，各地私设“小金库”的现象存在，这就为不正常的公务消费提供了资金渠道，容易导致公务消费中外部的浪费行为。
（二）监督职责履行难到位
据我国现行的监督主体而言，公务消费监督不力主要表现在三个方面：
一是外部监督不力。我国的人民代表大会作为国家权力机关， 在法律上享有财政监督权， 但在目前的地方各级政府预算及其执行的权力分配格局中， 实际决定权掌握在政府而非人大手中。此外，在现实情况中，虽人大代表在公务消费信息的获取和权力的制约上存在较大的优势， 但许多人大代表本身就是官员， 本身就是公务消费的直接受益者。
二是行政内部监督走形式。从现实情况来看，由于公务消费的主要人员是领导干部和其他公务人员，实行公务消费改革，直接触动的便是他们的既得利益，行政机关内部改革与监督自然缺乏强大的持续的动力。
三是社会公众监督难落实。当前我国各级政府部门对公务消费支出公开的积极性性不高，如2011年由国务院自上而下的这次“三公经费”公开活动，首先予以公示的是科技部，公布时间为4月14日。这是唯一一个在国务院要求的公开时限（6月底）底之前，完成了相应的部门相应公开工作的部门。并且由于公务消费本身带有一定的私密性，公务消费和非公务消费之间具有一定的模糊性，往往纠缠在一起，要想获知公务消费的真实情况就更难了。
（三）公务消费制度缺乏系统性
改革开放以来， 针对公务消费的一些内部规定是有一些， 有的以政府的名义下发，有的以党委的形式下发， 有的则以部门的方式下发， 有财政部门的、有审计部门的、有纪检监察机关的，五花八门。这些规定在出台前由于缺乏沟通， 有相互矛盾的现象存在，让执行的部门实施起来时总有点无所适从的感觉，这就必然使制度的效力大打折扣。
据曾获得2001年诺贝尔经济学奖的美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨的研究，多数公共部门的工作人员，尤其是公务员都是风险规避型。即在违纪行为存在较高风险的前提下会自我约束，减少违纪的概率。在现有的问责制度下，公务消费过度行为更多地被视为官员的思想道德和作风问题，对相关责任部门或个人的处罚也主要以教育惩戒为主，主要有书面检查、通报、警告、批评、诫勉谈话等，相关责任人员不会因此而受到太大的损失。处罚轻甚至不处罚，这滋长了公职人员利用公款进行不正常公务消费的不正之风。
三、治理公务消费失控的途径
（一）加强公务消费的预算控制，切实推行公务卡结算制度
我国当前公务消费存在的很多问题都源于资金控制不严，很多公务消费都是从预算外和制度外收入中开支的。鉴于此，必须要制定一套科学合理透明刚性的财政预算制度予以规制。一是细化预算编制内容。政府部门的所有开支都应编制预算，将公务人员的开支纳入财政预算管理；同时，预算编制要科学、要细化，要求每一个项目，每一笔开支，都必须细化、明确。二是各单位公务消费支出必须由本单位预算承担，禁止转嫁给其他单位。三是政府预算经人大批准后不得任意更改，必须不折不扣地执行，公务人员花钱必须严格依据预算，坚决不花预算外的一分钱。最后，作为预算执行结果的决算，必须是清晰、真实的，必须接受审计和社会公众的监督。
从2008年我国推行公务卡结算制度改革试点以来，实行公务卡结算制度虽对加强预算单位财务管理和为公务消费监督提供了一个较好的平台，但并非是治理公务消费失控的“万能卡”。要切实推行公务卡结算制度还有赖于其他相关的制度建设。一是改善公务卡刷卡环境，加快提高POS机网络覆盖面。当前尤其要做好经济相对落后地区的POS机布点和交通运输系统的POS机设置工作，为实施公务卡结算制度创造良好的外部环境。二是在一定范围内采用政府采购制度，弥补公务卡结算制度的不足。由于我国现阶段国情，公务卡结算制度不可能立即覆盖全国公务消费范围，因此针对小额的公务消费支出以及因POS机的覆盖率低无法使用公务卡消费的，可采用政府采购制度，也可达到预防公务消费失控的目的，弥补公务卡结算制度的不足。
（二）加大监控力度，促使公务消费在“阳光”下健康运行
改革现行公务消费制度绝不能延续以往的习惯由行政事业单位自我改革，应促使各监督主体认真履行其职责，加大监控力度，将公务消费置于社会公众眼皮下运行。
第一，强化人大监督力度。人大作为立法机关， 一方面严格监督和控制政府资金支出，如要求本级政府公开公务消费的具体预算数字，并向其报告执行情况，一旦发现违法违纪行为要严厉查处。另一方面，在实际运行中，人大代表应充分运用手中的权力——约见权、质询权、罢免权等切实运用起来， 认真监督公务消费行为， 切实履行人民赋予的职责。
第二，强化行政监督力度。强化行政监督力度，必须推进行政管理体制改革， 增强政府内部的监察、审计监督。公务消费必须事前审批，事后核查，定期公布，定期审计。审批单及其他文件必须注明公务消费的事由、方式、金额、消费人员、法律依据、经费来源、有关人员（ 主办、审批、核查） 等信息，按照规定审批、备案并作为报账的必备凭证。核查人员应在公务消费后核查实际消费与审批单的信息是否一致。公务消费应当定期在单位网站上公布，金额较大者应单列公布，接受单位内外的监督。公务消费应实行专项年度审计，及时发现和查处公务消费中的问题。单位领导离任审计中，应有公务消费的专项内容，因为在公务消费上敢于违法乱纪的官员本质上是腐败的。
第三，强化公务消费的公众和舆论监督。公务消费的实质是公务人员用别人的钱为别人办事，其效率和成本都是外在的。如果没有有效的监督机制，就很难保证国家机关及其公务人员完全按照人民的意愿和利益办事，就必然会出现权力的滥用和权力腐败。因此，针对公务消费必须要有一套严格的程序予以控制：一是加大政府公务消费信息透明度，将公务消费置于阳光下，提高公众参与度。另外，不仅要公开消费的数额，而且要让公众看清看懂这些消费，让公众去评价，哪些属于公务的必要，哪些是假公济私。二是强化舆论监督作用，以法律形式保护新闻自由。社会舆论具有公开、及时、灵活等特点，一定声势的舆论具有强大的威力，能使被监督者形成强大的政治压力和心理压力，从而不得不节制过度的公务消费。同时必须要保证新闻的自由，只要新闻报道属实，任何人不得进行打击报复，为新闻媒体发挥监督作用提供便利条件。
（三）统一公务消费立法，建立严厉的公务消费惩处机制
论文关键词：财政支农结构，农村居民消费，VAR
农业部门的特殊性决定了政府必须对农业发展给予必要的财政支持，对此，中央政府一直非常重视，特别是近年来连续7个中央1号文件说明了这一点。在农业财政的各项支出中，支援农村生产支出和农林水利气象事业费的比重最大且在不断上升，农业基本建设支出次之，在90年代中期后大幅上升，农村救济费和农业科技三项费用支出一直在低位缓慢增长。同时，我国的经济转型之路必须要依靠广大农村居民的消费力的提高才能顺利进行。经济学理论早已证实了政府支出对居民消费的影响VAR，对于财政支农的各项支出，究竟怎样的结构才能对农村居民的消费起到最大的促进作用，这是一个值得研究的问题。
一、相关研究述评
关于政府支出与居民消费之间的关系,理论界一直都悬而未决。一种观点认为政府支出对居民消费有促进作用，即有“挤入效应”，另一种观点则认为政府支出会减少居民消费，即有“挤出效应”。国外学术界在实证结果方面也存在较大的分歧。Kormendi[1]、Ahmed[2]、Tsung-wu Ho[3]等运用不同的研究方法发现政府支出对居民消费存在显著的挤出效应。另一些学者却认为政府支出对私人消费有拉动效应，如Aschauer[4]、Blanchard 和Perotti[5]、等的研究。国内研究得出的结论也并不一致。刘溶沧和马栓友[6]、胡书东[7]、李广众[8]等研究证实我国财政支出对居民消费具有挤入效应。而黄赜琳[9]、潘彬等[10]；陈太明[11]等的研究得出财政支出挤出居民消费的结论。
为数不多的学者研究了财政支农对农村居民消费的影响，如李燕凌与曾福生[12]根据布朗—杰克逊估计方法,从农村公共支出影响因素及公共支出对私人消费影响的视角,运用1994年和2003年的截面数据及1994～2003年的面板数据数据对中国东部、中部和西部地区农村公共支出效果进行了分析，得出对不同地区和不同消费项目的影响并不同。储德银和闫伟[13]利用面板模型的研究结果认为财政支出对农村居民消费具有挤入效应。朱建军和常向阳[14]也利用面板模型研究表明,地方财政支农支出对农村居民消费具有显著的正向影响,而补贴性支出的影响不显著。胡永刚和杨智峰[15]使用SVAR方法的研究表明，财政农业支出对农村产出和居民消费是挤入的,科技费、救济及其他费与基本建设费对农村产出与居民消费有较明显的长期效应,事业费对农村产出与居民消费的短期效应明显,长期效应较弱。
检索国内对财政支农对农村居民消费影响的文献，发现大多研究没有注意到将可支配收入这个变量纳入到计量模型中，按照Tsung-wu Ho[3]观点，忽视此点会导致估计结果可能会是有偏的。鉴于此，本文将财政支农中的支援农村生产支出和农林水利气象事业费、农村基本建设支出、农业科技三项费用、农村救济费分别与消费与收入建立向量自回归（VAR）模型以考察不同的支农项目对农村居民消费的影响。
二、数据来源与实证方法的选取
（一）数据说明
财政对农业的支持是通过以下几个项目来实现的：支援农村生产支出和农林水利气象事业费、农业基本建设支出、农业科技三项费用支出、农村救济费等。
为了克服物价波动的影响,农民人均纯收入、农民人均消费支出选取1978～2006年数据，并利用农村居民消费价格指数进行平减。由于1985 年以前的农村居民消费价格指数官方未予公布, 本文用城市居民消费价格指数(1978 年= 100) 代替, 1985 年及其以后的农村居民消费价格指数是将当年官方公布的指数(1985 年= 100) 剩以1.342 (城市CPI1985年=134.2)而得来, 这种指标构造方法来自于Gale Johnson[16]选取农村人均纯收入是因为它实际上就是人均可支配收入。
农民人均所得财政支农数据的说明：由于对2006年后农村基本建设支出、农业科技三项费用和农村救济费的统计已停，鉴于数据的可得性，这三项变量选取了1978～2006 年的数据；支援农村生产支出和农林水利气象事业费选取1978～2008年度数据。财政支农用农村地区商品零售价格指数进行了平减。
变量定义：RI=人均农民纯收入；RC=人均农民消费支出；SZNS=人均支援农村生产支出和农林水利气象事业费；JBJS=人均农村基本建设支出；KJSX=人均农业科技三项费用；JJ=人均农村救济费。最后，为了消除异方差，将变量取对数后再做进一步的检验和回归。
本文数据均来源于相关年度的《中国农村统计年鉴》、《中国统计年鉴》、《新中国50年统计资料汇编》、中经网统计数据库。
（二）实证方法
传统的经济计量方法（如联立方程模型方法）是以经济理论为基础来描述变量关系的模型。但是VAR，经济理论通常并不足以对变量之间的动态联系提供一个严密的说明，而且内生变量既可以出现在方程左端又可以出现在方程的右端使得估计和推断变得更加复杂。而Sims[21]提出向量自回归（VAR）这种多方程模型就可以解决这些问题。VAR模型是用模型中所有当期变量对所有变量的若干滞后项进行回归。VAR（）模型为：
， ～
其中，是的列向量，表示滞后阶数，是阶参数矩阵，是阶随机误差列向量。是 阶方差协方差矩阵。对最大滞后期数依据Akaike信息准则(AIC)确定。因为VAR模型右侧只含有滞后变量，而这些变量与误差项不存在相关关系，所以可以用OLS法对VAR模型内的方程逐一进行估计，且参数估计量具有一致性。根据本文的研究目的，建立四个三向量VAR模型，向量取值分别为：
模型Ⅰ：；模型Ⅱ：；
模型Ⅲ：；模型Ⅳ：。
本文将运用基于回归系数的Johansen 协整检验方法来检验变量之间的协整关系。得出协整检验的结果之后, 本文进一步利用Granger 因果关系检验以确定变量之间是否存在短期因果关系。接下来对VAR模型进行脉冲响应函数分析和方差分解以考察内生变量的冲击及不同冲击的重要性。
三、实证结果与分析
（一）ADF检验
对于时间序列数据, 为了避免出现伪回归现象, 本文首先利用ADF单位根检验法检验变量的平稳性,如果变量是单整的, 从而可以对相关变量进行协整检验以确定政府支出和居民消费支出的长期稳定关系。VAR滞后阶数以AIC值最小为原则,检验结果如表1所示。通过检验发现, 这些对数化的变量均为非平稳性变量, 而它们的差分序列平稳变量。所以, 这些变量都是过程，下面将进一步检验它们是否存在协整关系。
表1ADF单位根检验结果
序列
检验形式（C，T，K）
ADF检验值
临界值
结论
（C，T，0）
（C，0，0）
（CVAR，T，1）
（C，0，0）
（0，0，0）
（C，T，0）
（C，T，0）
（0，0，0）
（0，0，0）
（C，T，0）
（0，0，0）
（C，TVAR，0）
-2.719422
-3.403646
-2.813014
-2.849955
3.530990
-6.474696
-2.257807
-5.176240
-1.424645
-5.700810
1.478173
-7.729773
-3.218382*
-2.967767**
-3.221728*
-2.967767**
-1.610211*
-4.309824***
-3.225334*
-2.653401***
-1.609798*
-4.339330***
-1.609798*
-4.339330***
不平稳
平稳
不平稳
平稳
不平稳
平稳
不平稳
平稳
不平稳
平稳
关键词：商业广告；公益化；品牌形象
一、商业广告公益化概述
2016年5月SKⅡ广告大片《她最后去了相亲角》在视频网站悄然上线，短短几天之内点击量就超过了千万，同时在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣网等社会化媒体、论坛上引发了网民疯狂的转载。这则广告时长约为5分钟，与以往电视上常见SKⅡ广告相比截然不同的是，广告通篇并没有任何SKⅡ的产品或是广告代言人出现。这一次，SKⅡ瞄准其主要的目标消费群体，即25—35岁的都市女性，关注这一年龄段女性正在面临的婚恋问题。广告采用了纪实的手法，讲述了几位大龄未婚女性白领和父母之间关于婚恋问题从不理解到理解的沟通过程，直指时下讨论度较高的都市“剩女”问题。影片在片尾打出了“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性改写命运”的广告文案，以激励未婚女性勇敢活出自己，直面内心。SKⅡ在广告中将新时代的女性定位为“独立”“不将就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一贯坚持的品牌理念和价值观念，与消费者进行了一场情感和价值观上的沟通。《她最后去了乡亲角》这则广告在网络上的疯狂传播，引起了广告消费者对于“剩女”这一时下大热社会话题的激烈讨论，从而使SKⅡ的品牌形象大范围进行传播。SKⅡ《她最后去了相亲角》其实只是这类型广告的冰山一角。
随着广告行业的不断进步发展和消费者消费习惯的变迁，近年来商业广告呈现出了一种崭新的形态，即商业广告公益化。一般而言，广告可以分为两种类型，即商业广告和非商业广告。其中，又以商业广告占比最大。商业广告是以营利为目的的广告活动，通常具备以下的功能和作用：一是刺激消费者购买欲望，提高产品销量，增加企业利润。二是建构和塑造企业品牌形象，传递企业价值理念。三是传播一定的文化价值观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。现代市场竞争激烈，企业在进行商业广告活动时通常还是以刺激产品销量，塑造企业品牌形象为主要目的，常常忽略了商业广告传播文化价值和道德风尚方面所担负的功能和责任。公益广告是非商业广告的一个主要分支，是指不以营利为目的，旨在传播积极健康的社会风尚和价值观念，为社会公众提供良好的参照和榜样，帮助解决某些社会现实问题的广告活动。公益广告通常呈现出两个特点：一是不以盈利为目的，二是为公共利益服务。在我国，常见的公益广告播出平台是CCTV中央电视台。商业广告公益化是以商业广告为基础，同时吸收公益广告优点的一种崭新的广告形式。商业广告公益化并不等同于公益广告，其最终目的仍旧是为了促进产品销售，而且从表达和诉求方式上也区别于纯商业广告，不再简单直接推销产品，而是通过反映公益性主题，引发消费者对于品牌和产品的关注。因此，商业广告公益化不易引起消费者反感，较容易被消费者接受。特别是新媒体、社会化媒体等崭新媒体形式的出现，加快了这种变化的脚步。通过商业广告公益化的传播策略，既可以提高商业广告的吸引力，同时又可以传播正面、积极地价值观念，激发消费者对于社会问题的关注和思考。
二、商业广告公益化的必要性
（一）消除消费者对商业广告逆反心理的需要
据有关数据统计，消费者每天主动和被动接触的广告信息平均超过3000条，广告已然成为现代商业社会里企业不可或缺的一种主要的营销手段。通过广告，企业刺激和诱导着消费者把埋藏在内心深处的潜在消费需求变为现实的购买欲望，从而提高产品销量，增加企业利润。然而，随着商品经济的不断发展，商业广告信息数量呈现几何式的增长，消费者每天面对海量的广告信息，很容易形成逆反和抵触心理，很难对商业广告产生观看的欲望。这种逆反心理的产生通常基于两方面的因素，一是数量上的压迫性，这点我们在前面已经提过；二是商业广告的诉求方式通常过于直白，采用简单直接的方式推销产品，很难真正引起消费者的兴趣。基于以上两点原因，结合广告作用于消费者的常见心理机制，我们可以说，相当一部分的商业广告很难从感觉和知觉上对消费者产生强而有力的刺激，从而引起消费者的注意，更不用说使消费者对广告信息产生深刻的记忆。商业广告公益化通常采用公益性的主题，取代对于商品的直接展示，可以有效的消除消费者的逆反心理。
（二）企业打造品牌形象、体现人文关怀的需要
《回家》是央视在每年春节期间固定推出的一则公益广告系列，把目光投向数以亿计常年迁徙在外的中国人，向社会传递亲情正能量，呼吁中国传统文化的回归。舒肤佳在2015年春节期间也推出了《洗手吃饭》系列视频广告，通过三段回家过年的小故事的叙述，顺便将舒肤佳洗手液、香皂等产品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母亲的怀抱，新媳妇怀着忐忑的心情第一次拜见公婆，农民工父亲拿着一年攒下的微薄工资给女儿买了礼物……数个普通人的人生片段因“洗手吃饭”这一句耳熟能详的语言而倍感温情。“洗手吃饭”是每一个中国人耳熟能详的一句朴素话语。舒肤佳正是运用了最为朴素的语言将消费者与品牌建立了牢固的情感纽带，舒肤佳的健康守护品牌理念正好与“洗手吃饭”这一句感动亿万中国人的中国式情感表达方式不谋而合。古人说：“父母在，不远游，游必有方。”现代人由于社会形态的变迁、变革免不了要离开家乡，外出打拼。舒肤佳通过《洗手吃饭》的系列广告，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣，激发起人们对家乡的思念，对父母的关怀，对传统节日的关注，以及对中国人传统伦理道德的重视。这些无疑都体现出了舒肤佳作为知名品牌，其自身所具备的社会责任感和对于消费者的人文关怀，能够很好的提升舒肤佳的品牌形象，使消费者在不知不觉间建立起对于该品牌的好感。
（三）社会主义精神文明建设的需要
广告不仅是一种商业活动，同时也具有一定的社会文化功能。商业广告除了沟通产销，加速流通，促进经济发展之外，也承担着社会文化建设方面的作用。同公益广告相比，商业广告的资本无疑更加雄厚，投放的媒体也更加多样，广告信息最终可以到达的消费群体无论从规模上还是跨度上均优于公益广告。商业广告公益化有利于我国的社会主义精神文明建设。
三、商业广告公益化存在的问题
虽然商业广告公益化的趋势不可逆转，但企业和广告创意人员在进行这类广告具体设计的时候，仍旧会遇到一些待解决的问题。（一）公益性题材难以和商品进行有机结合我们必须明确的一点是，商业广告的公益化最终指向的依旧是商业广告本身，广告的最终目的还是要为企业营销服务。因此广告在选择题材的时候，不能一味地注意公益性的部分，抛开产品或是品牌本身，过分强调广告的社会文化功能，而使广告主题与产品，亦或是产品的目标消费群体产生完全意义上的脱节。我们不难看出，无论是舒肤佳《洗手吃饭》还是SKⅡ的《她最后去了相亲角》，这些带有公益性的商业广告之所以能够取得成功，原因在于广告选择的公益性题材和产品以及产品的目标消费群体都有着十分紧密的联系。这是我们创作公益性商业广告时必须注意的一个最基本的问题。
（二）照搬公益广告的模式，缺乏创新性
很多公益性的商业广告在进行创作时完全照搬公益广告的创作模式，缺乏内容和形式上的创新，过度煽情，无法从立意和表现形式上走出自己独有的道路。商业广告公益化是以企业产品或品牌为基础，经过周密的市场调查和市场策划，找到目标消费群体真正感兴趣的公益诉求点，展开广告内容的设计。商业广告公益化是商业广告和公益化二者优势的有机结合。如果完全照搬公益广告的模式，自然也不能真正吸引消费者，广告的商业性和公益性都不能真正的得到发挥。
（三）企业难以长期坚持
大部分企业对于商业广告的公益化，通常是带有玩票和功利性质的，即在一个较短的时期内通过公益广告的商业化来吸引消费者的关注。而一旦通过这一模式取得消费者的关注之后，品牌知名度有所扩大，便会迅速回归到以往的纯商业广告创作模式中去。商业广告公益化沦为了企业短期内广泛且迅速吸引消费者关注和讨论的工具，从而背离了商业广告公益化的初衷。这个问题不解决，那商业广告公益化这一创作模式必然不会出现大跨越式的发展和进步。商业广告公益化是广告市场日趋成熟的表现。广告信息传播的最高境界是以一种“润物细无声”的方式，使消费者放下防备心理，主动而积极地接受品牌和产品信息。商业广告公益化正是以一种公益性的方式来吸引消费者的注意，激发受众对广告诉求中社会责任、人文关怀等公益元素的认同和好感，继而把这种好感迁移的企业品牌和产品身上。相信随着商品经济的不断发展，企业会越来越倾向于使用商业广告公益化这一诉求手法。商业广告公益化不仅能够协助企业塑造和提升品牌形象，更能够有效提高消费者对公益事业的关注度和参与度，有利于积极正面的社会文化风尚建设，有利于社会主义精神文明的发展。
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【关键词】消费养老保险 消费养老保险理论 消费养老保险的应用
一、研究背景
到2013年，中国养老金的缺口将达到18.3万亿元，随着人口老龄化加剧，老龄化带来的养老金缺口将远远超过养老金体系从单一支柱向多支柱转轨导致的成本的影响（马骏，2012）。
截止2010年底，成都市60岁以上老年人口达202.5万人，占全市户籍总人口的17.65%，比全国平均水平高4.35%。预计到2015年底，我市60岁以上老年人口将达到244.8万人，占全市户籍总人口的19.15%以上。目前，基本养老保险、企业年金和个人储蓄是养老资金的三大来源，人口老龄化的快速发展急剧增加了基本养老金账户的支付压力。十报告中指出，人口老龄化趋势不可避免，为实现我国全面建成小康社会的目标，逐步做实养老金个人帐户是确保统筹推进城乡社会保障体系建设顺利完成的重要工作之一。
二、消费养老保险理论概述
做实养老金个人账户的基本思路是“开源”而不是“节流”，是把养老金“蛋糕”做大而不是“拆东墙补西墙”，不靠、不坐、不等自食其力地解决“钱从哪里来”的问题。2008年专家提出了消费养老保险的理念，通过借鉴消费资本论的核心内容“将消费向生产领域和经营领域延伸”（陈瑜，2008），鼓励个人通过消费自行积累储蓄再投保。消费养老保险是近年来国内社会保障领域里的一个新名词，其核心是消费积分投保兑现模式的构建。国内外学者对其理论、可行性研究尚处于起步阶段，结合地区具体提出操作模式的研究乏善可陈。陆曦团队以天津地区开展消费养老保险为例，提出了“机构+市场+政策+服务”的运作模式，对消费积分投保兑现模式提供了先期完全积累、后期一次兑现和首选投保、余额积累的两种选择（陆曦，2011）。
三、消费养老保险的应用
（一）运行机制
首先，在商品陈列的电子商务平台，消费者完成商品的挑选、下单和支付货款后，商家将销售商品价款按照事先约定的比例作为“返利”给消费者，同时需要在商户返利账户中进行入账确认；与此对应，“返利”换算成虚拟的消费积分在消费者积分管理账户中记录和累计。
然后，根据积分的数量，按照兑付比例换作可以支付的电子货币，电子货币的支付范围仅仅限于指定养老保险产品的购买。通过完成在养老保险产品平台上投保产品的选择，消费者需要在完全了解保险产品的细节条款后，在线签署投保协议，并对支付款项予以确认。确认后消费积分将被自动扣减，系统也将产品购买明细清单发送给商户，以供商户和保险公司对保费进行定期结算。
（二）在成都地区的应用
运行模式。纵向采用“两个平台+三个账户+一个监督方”的运行模式。两个平台作为运行载体，包括B2C电子商务平台和养老保险产品平台；三个账户是两个平台的对接对象，包括商户返利账户、消费者积分管理账户和消费养老金个人账户；政府相关部门为运行监督方。
横向明确建立以政府财政拨款为筹资渠道、政府全资控股的管理公司开设交易平台、专业保险公司负责资金运作，指定银行资金托管、清算、分配的模式。
（二）运行中的风险管控
第一，由于信息不对称与舞弊同时存在，消费养老保险模式的确立中要设计三项控制以防止参与主体利用信息不对称性套取非法利润。首先，对商户赠予给消费者的积分数量、转换金额及投保记录生成对账报告，并取得消费者电子签名确认。其次，养老保险产品的投资方向和领域应提前告知并取得消费者认可签名确认后，保单才能生效。最后，第三消费者可以随时查询个人养老金账户资金运营情况；
第二，为了防范商户道德风险，应该保持对商品价格浮动的跟踪，对参与返利的垄断型、寡头型商户，防止其恶意提高商品售价，将返利成本转嫁到消费者头上；第三，消费养老保险是消费者自由选择、各取其利的产物，应构建多层次、多元化的保险资金投资渠道。政府相关部门作为运行监督方，在确保消费者对投资方向的知情权和认可权的前提下，应赋予资金运作方更宽泛的决策权利，保证其拥有一定的运营自由度，不进行过多过细的干预；第四，打通商户返利与其纳税时取得所得税抵减之间的绿色通道。政府旗下管理公司定期、及时对商户返利账户的记录进行核实、归集和结算，并完成与保险公司间的对账，对经确认后的数据商户才能确认为销售费用并入账，抵减当期应纳所得税，税务局在核算所得税时有权进入商户返利账户复核记录。
参考文献：
[1]陈瑜.消费资本论——消费资本理论与应用.北京：中国统计出版社，2012.
2009年6月15日，施恩公司在其官方网站上致歉声明。
施恩公司在两份声明中首度公开承认，“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”，消费者一直以来视施恩为洋品牌、洋奶粉其实是一场误会。一时间，舆论大哗。对经历了去年三聚氰胺事件剧烈震荡，正在快速恢复元气的中国乳业来说，施恩奶粉事件无疑是重重一击。
一波三折
此前，北京市民郭利向媒体反映称，去年他的孩子在食用施恩奶粉后出现身体异常，经自行送往国家食品质量安全监督检验中心检测，结果显示，有的施恩奶粉中三聚氰胺含量超过国家限量值100多倍。而这几个批次的奶粉，不在国家的施恩超标奶粉批次中。郭同时质疑施恩奶粉“100％进口奶源”及其所宣称的“美国商标”。
施恩公司随后声明称：“该消费者(指郭利)所送检的产品生产日期是2008年3月17日，为2008年9月14日(三鹿奶粉事件)之前生产的产品，对于2008年9月14日之前生产的产品，公司已经按照国家9部委的要求进行了无条件的全部召回并做了无害化销毁处理。”
谁知，一波未平，一波又起。
中国奶协前常务理事王丁棉紧接着曝料，施恩的奶源并非其宣传的“100％进口奶源”，而是部分来自广东雅士利公司的山西奶源基地。
施恩奶粉被检有毒尚未得到最终结论，施恩再陷官司。另一林姓消费者将施恩告上法院，其理由是“侵犯消费者知情权”。林姓消费者曾于6月8日在超市购买了3袋施恩婴儿奶粉。但他发现，自己购买的奶粉上标有“100％进口奶源”的标识。而在同一超市内，有包装类似、但未标明是“100％进口奶源”的施恩奶粉，其产品包装和部分标有“100％进口奶源”的奶粉类似，极易误导消费者，这种做法侵害了消费者的知情权，属欺诈行为。
三聚氰胺、奶源门、身份门，深陷其中的施恩被推到了风口浪尖。一系列事件也再次唤起人们对2008年三聚氰胺风波的集体记忆。
也许正因为如此，围绕着“100％进口奶源”和“美国公司身份”，国内媒体和消费者进行了罕有的热切关注和悉心查证。
资料显示，施恩公司成立于2002年，注册资本金1.55亿元，法定代表人张利钿，股东分别为雅士利集团公司、美国施恩国际有限公司、施恩营养品国际(新加坡)公司，商标持有人为美国施恩有限公司。值得一提的是，雅士利的法定代表人张利桐，与施恩法定代表人张利钿是兄弟关系。
而来自美国食品药品管理局(FDA)的消息，在美国食品生产企业数据库中并未发现名称为Scient(施恩)的企业。FDA经过调查发现，不仅没有在美国国内搜索到具备生产、研发婴幼儿奶粉资质的“施恩”公司，而且“与Scient公司注册地址相同的企业，出现在他们的注册医疗器械数据库里”。
至此，施恩的真实身份终于浮出水面。
商业伦理诘问
“施恩事件”再次拷问中国企业的商业伦理。
有媒体评论，施恩奶粉事件的本质，是当事企业为了自身利益，刻意“忽悠”消费者。不管是广告宣传上的模糊操作，还是穿上外资品牌的“洋马甲”，施恩无非是想借此提升市场竞争力，多卖些奶粉，获取更高利润。但这家企业的领导者不曾想到，或者不愿意去想的一个问题是：一旦消费者发觉上当，因为被误导而产生深切的被欺骗感，可能会抛弃施恩这个品牌。而当品牌价值急剧缩水之后，施恩的长远发展之路也将多歧。
“诚信是质量的道德基础。不讲诚信的企业是生产不出消费者满意的产品的。”国家质检总局质量管理司司长孙波告诉记者，刚刚推出的质量违法违规企业“黑名单”制度，“正是国家激励守信企业、惩戒失信企业的重要举措和方法之一”。
虔诚是金。品牌价值的累积需要经年累月的努力，需要靠虔诚的付出去赢得回报。
一名消费者如果购买了一个不诚信公司的商品，他会告知亲戚朋友，形成合力，这对品牌的负面影响相当有力。
无论是评价三鹿奶粉事件还是全球金融危机，总理都曾推荐亚当・斯密的《道德情操论》，强调企业家要有“道德的血液”。
俗话说，施恩必有福报。然而，施恩公司的做法却违背了起码的商业操守，引起了消费者的公愤。
以德养生，以德养心，以义止利――中国传统经商文化的商道中人修身之本，或许能疗救施恩奶粉事件中已然破损的商业伦理。
“社会才是企业利润的真正来源。每一个有社会责任的企业家，都要清晰地认识到这一点。”苏勇教授告诫商道中人。
法律维权新路
施恩事件是在被中国奶业协会称作“为乳和乳制品质量安全提供了法律保障”的《食品安全法》正式实施后的一起重要事件。
施恩事件不应被仅仅看作是一场“误会”。
“中国的消费者已经开始决定企业的命运了。”长期致力于研究公司法和消费者权益保护法等法律的中国社科院刘俊海研究员提醒。
“千万不要认为中国的消费者容易对付。”苏勇教授对此持同样观点。 对施恩事件的法律意义，大都律师事务所王贝律师对记者直言：施恩奶粉涉嫌隐瞒事实、误导消费者，属于欺诈行为。
他认为，对消费者而言，消费欺诈严重侵犯了消费者知情权和公平交易权，使其不能通过交易行为获得满意的产品和服务，损害了其合法权益。消费者有权根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十九条规定，要求经营者进行双倍赔偿。
近年来，尽管打假声势不减，但在经济利益的驱动下，假冒伪劣商品日渐增多，食品、家用电器、药品等无一幸免，严重威胁到消费者的人身财产安全。
“消费者与经营者相比在获取信息方面具有弱势地位，具体表现为信息不公开、不透明，不完全、不彻底，不真实，不对称。”王贝分析认为，“消费纠纷一般数额较小，许多消费者考虑到维权的成本问题而放弃了争取权益的斗争，这就使得经营者从事不法行为所获得的利润大大超过其支付的成本，由于这种赔偿机率的存在，经营者的欺诈行为就成为一种有利可图的行为。”
“在这种情况下，可以考虑借鉴国外的公益诉讼制度，赋予消费者协会以原告地位，要求生产者按其生产量可能给消费者造成的损害进行赔偿。所得的赔偿金如无现实损害，可建立消费救助基金，用以启动消费者公益诉讼。”王贝律师强烈建议。
6月19日，施恩方面称，施恩委托奶粉加工厂所在地山西省应县质量技术监督局出具证明文书，证实“基粉全为进口奶源”。