无论是在中国还是美国，市场营销专业都是社会学科主流专业，就业率较高。中美高校在市场营销专业课程体系建设中不断探索与改进，适应社会经济发展需求，旨在培养更能为社会服务的人才。本文在对中美高校市场营销专业人才培养方案的比较分析基础上，分析了中美高校市场营销专业课程体系的构成，分析两国在市场营销课程体系建设中的共同点与区别点。
关键词：
市场营销专业；课程体系；人才培养方案；中美高校
现如今，无论在中国还是在美国，很多高校都设有市场营销专业。市场营销专业是企业在商品销售过程中，与企业客户及整个社会进行沟通、提供价值的活动过程，各行各业都需要市场营销，它的专业适用性极强。因此，市场营销专业已成为中美高校中最为普遍的专业。作为培养市场营销专业人才的高校，科学的课程体系的设置对于市场营销专业学生的理论知识的掌握及能力培养、就业及岗位适应力等都有着重要意义。
一中美高校市场营销专业人才培养方案的对比
（一）美国高校市场营销专业人才培养方案主要内容
在美国，市场营销专业是老牌传统专业，专业人才的培养随社会经济环境的发展而变化。随着互联网的普及，电子商务成为普遍现象，企业活动的网络化动作，新媒体在社会生活中的影响力逐渐增大。美国高校的市场营销专业人才培养中注重适应这样的社会变化，注重计算机网络技术的结合与应用。美国市场营销专业人才培养大体上分为两类，一是整合营销，其主要培养的是掌握企业营销战略业务过程的人才，主要传授围绕企业在制定、调整、执行、管理营销战略业务中的相关知识，在不同领域开展营销业务。二是市场分析，主要通过市场调研相关理论与方法知识的讲授，并借助统计分析方法与软件，分析市场中商品供求关系，满足市场需求。近年来，随着大数据分析方法理论的逐渐完善，大数据分析也被纳入到市场营销专业课程体系中。[1]如美国TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市场营销专业人才培养方案中要求学生学习市场经济分析方法论相关课程及国际国内市场营销环境分析相关课程，还要求学生们学习本学院以外的文学、计算机、工程学、人文科学等相关课程，以便学生们围绕市场营销专业学习更多的兴趣知识，更好地适应社会。
（二）中国高校市场营销专业培养方案主要内容
在中国，随着市场经济的发展和国际交流的增加，社会上对市场营销专业人才的需求量越来越大。据统计，全国有760多所高校开设市场营销本科专业，有80多所重点大学设有市场营销硕士专业，市场营销已经成为中国十大高薪专业之一。在本科教育阶段开设市场营销专业的高校数量远比美国多。中国各高校的市场营销专业培养方案设计相差不多，无论是重点院校还是普通院校，要求学生们掌握经济学、管理学、市场营销学的基本理论，掌握市场营销分析方法，要求具有一定的语言文字表达能力和沟通能力，熟悉国家有关市场营销相关政策法规，了解市场营销理论前沿知识，要具备能够利用相关知识分析问题和解决问题的基本能力。在研究生教育中还要求掌握文献检索方法和数量分析方法，具有独立科研和工作能力。[2]如在全国第一个开设市场营销专业的中国人民大学商学院，旨在为企业培养理论基础雄厚、具有创新和开拓精神、操作能力强的高级专业管理人才。要求学生全面掌握市场经济理论和管理基本理论；熟悉企业经营管理、市场营销所需的人力资源、组织行为、财务会计、金融投资、计算机、统计等方面基本知识；熟练运用外语；有独立分析、解决问题的能力；掌握从事市场调查、营销策划、市场开拓等方面的技能。中国高校的市场营销专业基本都设在商学院或经济管理学院，如中国人民大学、吉林大学等学校的市场营销专业设在商学院，北京大学、华中科技大学等则设在管理学院。但由于我国高校市场营销专业的培养方案基本类似，其专业课程的设置也出现类同现象。
二中美高校市场营销专业课程体系现状比较
（一）美国高校市场营销专业课程体系
美国大学市场营销专业课程体系设置中比较重视课程设置的灵活性、国际性与平衡性，并强调通识教育与专业教育的同步性。美国高校市场营销专业课程结构具有很大的灵活性，学校根据不同学生的不同兴趣，提供了多种类、多层次的课程选择方案，学生依据个人兴趣选择课程。但这种多样化并不是无规律、无限制的，学校会设有一定数量的核心课程和相关领域课程，核心课程由本专业必需的基础课程和专业课程组成，相关领域课程是围绕市场营销专业知识学习而设置，主要目的是为了更深入地掌握市场营销知识，以便将来成为本领域的领导者，涉及范围比较广泛，如历史、文化、地理、艺术、工业设计、媒体交流等各方面。此外，有些高校还规定学生要完成一个副修专业，目的是让学生从其它专业领域中学习相关知识，更好地拓宽自己的知识面。在课程选择上，美国高校一般会规定获得学位必需的课程门数及学分，不同年级的学生应该学习的最低课程等。学生们根据自己的实际情况选择核心课程、相关领域课程、选修课程等，因此，每个学生可以比较灵活地选择课程，安排学习、社会实践、旅游等活动，有更多的机会学习理解知识。卡耐基梅隆大学的市场营销专业有两方面的核心课程，一是组织领导学相关课程，如组织行为学、商业沟通、职业与服务项目策划、商业社会与道德等课程，另一种是商业分析与策略相关课程，如全球商务、会计学、运营管理、金融学、管理博弈学等课程。该校设有数学、经济、统计、计算机等方面的基础课程，数学方面包括微积分、多元分析方法、最优化分析方法与模型等课程，经济方面有经济学原理、中级微观经济学、中级宏观经济学等课程，统计方面有商业概率统计分析、回归分析等课程，计算机方面有数据处理、商业数据处理等课程。该校还规定十个相关领域，规定学生至少选择一个领域，完成该领域三门课程的学习。该校还规定，学生们必须在Tepper商学院以外的其它学院副修一门专业，以让学生有机会接触到其他领域专家团队，这也是该校市场营销专业引以为豪的特点。
（二）中国高校市场营销专业课程体系
经过二十多年的发展，中国大学的市场营销专业课程体系建设有了较大的进步和发展，课程体系的设计既考虑了专业知识的传授，又兼顾了基础理论知识和方法的学习，将社会需求与学生学习兴趣相结合，体现出较强的灵活性，尤其是重点大学中自主招生权限的市场营销专业更体现出这一点。由于我国特殊的国情与教育管理体制，国内高校的市场营销专业课程体系可分为三方面的内容。一是公共必修课程，如思想道德修养与法律基础、马克思主义基本原理概论、中国近现代史纲要、大学英语、计算机基础等课程，这些课程是国家教学大纲中要求必修的课程，每所高校的学时安排和学期安排基本一致。二是基础课程，如高等数学、经济学原理、管理学、会计学原理等课程，这些课程的设置可根据学校具体办学特色来设计难易度，一般院校与重点院校之间有一定差距。三是专业课程，如市场营销学、消费者行为学、渠道管理、客户关系管理、国际市场营销等课程，需要学习的课程数目较多，虽然各高校专业课设置基本一致，但从教学内容与层次上各个学校的差异度也较大。如北京大学光华学院市场营销专业不少专业课程选用英文原版教材，在专业必修课外设计了院选修课程与专业选修课程，要求学生至少选修3门本院开设的英文课程，其中至少一门是本专业开设的课程，具有较大的灵活性，对学生的要求也是较高的。
三结论
现如今中国的教育步入了国际化发展阶段，由于中美两国国情不同，市场营销专业课程体系建设中有着较大的不同。在美国，市场营销专业课程体系的设计上在强调核心课程学习的同时，也体现了多学科的融合，学生不仅要掌握市场营销学相关专业课程，还需要掌握经济学、管理学、统计学、社会学、传播学等学科的知识，并要运用数理统计方法来解决营销方面的问题。纵观中国高校市场营销专业课程体系建设情况，各个高校正努力适应社会经济形势发展变化的需要调整其课程体系，虽然没有像美国那样的灵活度与融合度，但也取得了很大的进步与发展，尤其是像北京大学这样的重点高校的市场营销专业课程设计逐步与国际接轨，提高了专业教育水平。在今后的专业发展过程中，国内高校在学习美国经验的同时也要注意突出自身专业发展特色，以便在国际上具有更强的竞争力。
作者：赵贵玉 单位：吉林农业大学经济管理学院
参考文献
关键词：市场营销；实践教学模式；“双师”队伍
基金项目：陕西学前师范学院教学改革项目（项目编号：13JG009Q）
中图分类号：G64 文献标识码：A
原标题：论构建普通高校市场营销专业体验式实践教学模式
收录日期：2014年3月20日
市场营销专业旨在为社会培养系统掌握市场营销基础理论与市场营销实务操作技能，能够从事市场营销策划、市场营销管理、市场营销战略与战术实施的高级应用型专门人才。随着我国经济的发展，社会对市场营销专业人才的需求量越来越大，要求也越来越高。据统计，近年来市场营销专业人才的需求连续位居榜首，同时市场营销专业学生就业半年至一年后的离职率同样位居前列。一方面现在学生实际就业率不高，“毕业即失业”现象普遍存在；另一方面几乎每个企业都苦于招不到合适的市场营销专业人才，企业对市场营销专业学生的实践操作能力并不满意。这在一定程度上表明，市场营销专业的培养模式存在一定的问题，尤其是实践教学环节。
一、我国高校市场营销教学模式现状
（一）教学手段落后。我国大部分高校市场营销课程的教学手段依然停留在“粉笔+黑板”的时代，其弊端主要表现在：一是传递给学生的信息量小；二是无法做到图文并茂、声像合一，教学效果不理想：三难以进行实战模拟操作。市场营销属于实践性很强的课程，由于教学手段的限制，目前一些营销教师只能组织学生进行一些简单的案例讨论，而无法进行实战拟操作。
（二）教学方式单一。目前，多数高校仍然沿用以教师讲授为主，学生练习为辅的教学模式。这种方式在教学内容、上课时间及学年编制等方面都建立起较为严格的制度，教学活动显得有组织、有计划。但客观讲，这种以教师讲授为主的教学模式，学生往往处于被动听课的状态，难以调动学生主动参与的积极性，从而使得教与学分离，这种状态下的教学效果必然要大打折扣。
（三）课程计划编制多偏重理论课时，而忽视对实践课时的要求。根据调查，大部分高校的营销专业理论课约占到总课程的80%，而这其中用于实践教学开设的课程少之甚少，另理论课程中增加的实践课时数大都在实际授课过程中，也由于一些授课教师未能严格执行教学计划，简单地以理论课代之而流产。
当前，我国高校市场营销专业人才培养模式教学过程与实践脱节、学生实践培训薄弱是我国市场营销专业本科教育中存在着普遍问题。如何改革高校教学模式，培养高级应用型人才既是我国社会发展的客观要求，也是目前解决大学生就业难问题的根本出路。
二、市场营销实践教学存在的问题
近年来，虽然大多数学校开始意识到实践教学对于市场营销学的重要性，但是由于长期以来受教学资源和条件的限制等种种约束，在实施过程中还存在很多问题和不足之处，主要表现在以下几个方面：
（一）教学过程中重理论轻实践。市场营销专业的实践教学多年来没有得到充分重视，对实践教学体系的研究不够。过分强调学生专业理论知识的系统性。教学内容上以纯理论教学为主，采取填鸭式教学方式。这种灌输式的教学方式，已经越来越难以适应高校教学发展的需要。究其原因，一方面是由于有些高校对文科类专业实践教学主观上不重视，另一方面是由于高校实践教学经费投入不足等客观条件的制约，使得实践教学的开展困难重重，实践环节无法落实。
（二）师资队伍结构不合理。要培养学生的实践能力，首先要求教师应该具备丰富的实践经验。现在许多高校从事市场营销教学活动的师资大都是研究型学者，他们理论基础扎实，但是普遍缺乏实践经验，而且多数教师是从校门到校门，对营销实践并不了解，很少有人深入企业亲身参与企业的营销活动，对企业的实际营销问题进行分析和研究。因此，他们难以在教学活动中把营销理论与企业营销实践有机结合起来，造成实践教学的先天不足。要构建市场营销专业实践教学模式，必须要有一支既懂得市场营销专业理论知识，又熟悉市场营销实践教学各个环节的师资队伍。
（三）实践教学资源不足。实践教学资源可以分为校内实践教学资源和校外实践教学资源。受传统思想影响，许多高校领导在经费投入上倾向于工科专业，文科专业经费投入较少。市场营销专业作为一个文科专业要想建设像样的校内实践基地比较困难。此外，就是建立了校内的实践基地，究竟采用什么样的模式，实践的内容和形式以及具有较高可行性的实践教材等都有待探讨研究。现在有很多高校在建立校内实践基地时对各种各样的模拟软件非常感兴趣，引进一些市场模拟软件作为学生实践能力的培养途径与手段，但是事实上企业所面临的现实营销环境是复杂的、动态变化的，是任何软件都无法模拟的。靠软件不能培养出学生真正的实践能力。而校外实践基地的建设也是相当困难，许多企业不愿意接受实习的学生，即使勉强接受下来也不愿意真正传授市场营销的有关实战经验，大大打击了学生实习的积极性。
（四）实践教学监督考核机制薄弱。目前，高校对市场营销专业教学质量的监督主要侧重于理论教学方面，对实践教学并没有提出具体的要求，表现在对实践教学大纲的制定、实践教学所需时数的确定以及实践教学内容的筛选上没有明确的标准。学生的成绩主要由期末考试决定，着重考核学生对理论知识的掌握程度，对学生实践应用能力考核不太重视，这样的监督考核机制对学生实践能力的培养非常不利。有的高校虽然也开展了实践教学并进行考核，但是由于市场营销专业实践教学活动的评价标准制定难以量化，所以造成对学生实践教学效果无法科学准确测评。这些都大大影响了实践教学活动的质量。在一定程度上抑制了学生参加实践活动的积极性，给实践教学的实施增添了障碍。
总之，各高校要积极探讨实践对市场营销专业实践教学体系的改革与创新，建立适应社会主义市场经济体制，适应高等教育大众化背景的实践教学体系，才会培养出适应企业需求的市场营销专业人才，才会从根本上解决市场营销学生就业难的问题。
三、市场营销专业实施实践教学的意义
市场营销专业具有很强的操作性和实践性，因此实践教学是提升学生职业能力和综合素质的关键环节，从某种意义上讲，市场营销实践教学的质量决定了市场营销专业学生的培养质量。
（一）适应企业对人才的需求。随着我国产业结构的升级，高新技术越来越广泛地应用于社会各个领域，企业对人才的要求不断提高，企业希望获得拥有坚实的专业理论知识和较强实践能力、创新能力的人才。很多企业还希望大学生一毕业就能够迅速上岗工作，以节约培训成本，这些都对高校的实践教学提出要求。市场营销专业应该进行及时教学改革，构建特色鲜明的实践教学模式，主动适应企业对人才需要的变化趋势，培养具有高素质的实用型人才。
（二）培养学生的创新能力。我国高校主要任务就是要为国家培养大量具有创新能力的人才。创新能力形成的唯一途径是实践，实践同时又是检验创新能力水平和创新活动成果的标准。因此，在市场营销专业中注重实践性教学环节，让学生把理论知识与社会实践紧密结合起来，提高实践性教学质量，是增强学生创新能力的重要途径。
（三）与大众化高等教育现状相符。2003年我国高等教育进入大众化教育阶段，高等学校应该根据自身实际情况对学校发展进行正确定位，实行分类发展。对培养出的人才质量衡量与评价标准也应该有所改变，转变重学术轻职业的传统思想，加强实践教学，以为社会培养大量的应用型专门人才和高素质劳动者为己任，适应我国高等教育大众化的进程。
四、市场营销专业实践教学模式
针对目前市场营销专业实践教学现状，可以从以下几个方面加强市场营销专业的实践教学环节：
（一）根据市场需求调整实践教学体系。根据本专业的办学特点，聘请有关领导、经验丰富的市场营销专家和学者组成专业建设指导委员会，共同探讨实践教学教学大纲和教学内容，为使实践课程设置更趋合理，专业负责人和教师应该经常去各种类型的企业与用人单位交流，定期邀请各种层面的营销人士来校为学生做报告，了解企业对学生在实践能力方面的要求，经过对市场的调研和分析，形成了市场营销专业实训的基本内容。
（二）加强校外实训基地的管理与建设。校外实习基地包括各种常规实习和课程实训的实习基地，实训基地在数量上应该增加到4～5个，类型上应该包括生产制造业、商业企业、服务业、流通企业或行政事业单位，等等。对确定的实习基地应该保持长期联系。学校主管部门应该主动与地方有关单位联系，加强合作，建立长期稳定的专业实践教学基地，组建完善的实践教学基地网络。尤其要利用区域特色资源优势，丰富市场营销理论课的教学内容。
（三）建设校内实训基地，为学生提供良好的模拟实训环境。对于建设校内实训基地，不仅在上课时间开放，课余也使学生拥有自己探索和实践的场所，巩固所学的某一门课的知识，同时也可以在动手的过程中培养自己研究问题和开拓创新的能力。
（四）构建专业实训教学评价体系。传统的市场营销专业实训教学评价一般采用课程考试形式，难以反映实训教学的全貌，不利于反映学生的综合实训能力。合理构建实践教学环节的综合评价体系，加强对教师实训教学效果的日常考核评价和构建学生参加社会实践活动的综合素质考评。
（五）加强“双师型”教师队伍的建设。建立一支具有较强理论功底、较强实践技能知识和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍，是加强实践教学的关键之一。由于青年教师大多从事理论教学，企业营销实践经验较少，因此要鼓励教师在做好课堂知识讲授的同时，积极参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。笔者认为可以从以下途径考虑：一是在市场营销专业骨干教师为企业服务时，带领市场营销专业教师到企业观摩；二是定期选派教师轮流到所服务企业顶岗挂职锻炼，参与企业的决策和管理，积累营销实战经验，提高教师的实务能力；三是积极聘请企业营销高管或知名的实战营销专家作为兼职教师，来学校授课或指导实习；四是引进既有工作经验又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍。
主要参考文献：
[1]耿改智，高伟.《市场营销学》实践性教学活动调查报告[J].教育教学论坛，2010.19.
关键词：中美高校 市场营销 实践教学
在社会环境和人文方面中国和美国之间都是存在着本质上的区别的，在高校的教育体制上也是存在着很大的不同，最终的结果也就会使得中美高校市场营销专业实践教学方面也会存在着一些不一样的地方。作为市场营销专业来讲的话，它是一门实践很强的学科，在整个市场营销的专业教学当中实践教学都是占有非常重要的作用还有地位，对于培养市场营销专业的综合营销能力来说的话，实践教学是最重要的一个环节，所以不管是美国的高校还是中国的高校在进行市场营销教学的时候在重视理论教学的时候还应该要重视实践的教学，只有做到理论和实践的相结合，才能保证市场营销专业的教学工作能够有效的完成。
1 中国高校市场营销专业的实践教学特点
1.1 市场营销的背景。在这个世纪初的时候，市场营销起源于美国，主要是为了能够适应我国的市场经济的发展从而引入到我国的一些高校，市场营销是一门实践和应用性都很强的学科，随着市场经济的不断发展使得市场营销得到了一个快速的发展。在市场营销专业的教学当中，要加强对实践的教学，这样就方便学生在以后能够很好的提高他们的实践操作能力，使得他们能够很好的去适应企业营销的实践需要还有就是营销的环境变化等。在中国高校进行市场营销专业的教学的时候，很多的理论来源都是以美国的实际情况为背景产生的，所以中国高校在进行市场营销的实践教学的时候都没有能够很好的结合自身的实际情况来进行教学任务。
在中国高校的市场营销专业的实践教学当中，主要就包括了综合的模拟实验、市场的调查、课程的相关设计以及毕业论文等，综合的模拟实验就是将企业的一些营销活动在课堂上以实验的方式进行展示，给学生创建一个市场营销的实践情况，这样就可以让学生在进行实验的时候能够更好的掌握基本的理论知识，从而来学会独立的分析和判断，最终在实验当中找出一些解决问题的办法。市场的调查就是让学生在市场当中对相关专题进行研究和调查，最后对相关的调查写出报告，这样能够对学生收集相关市场信息、发现市场的一些机会的能力进行很好的培养。而相关的毕业论文就是让学生对自己的市场调查和相关的市场情况用论文的形式表现出来，最后来作为一个考核的重要依据。
1.2 中国高校市场营销专业实践教学的一些主要优点。在中国进行高校教育的时候大部分都是比较重视理论知识的教学，而市场营销是一门对理论知识要求很强的学科，只有在很好的掌握了理论知识的条件下，才能更好的进行实践的教学任务。在进行毕业论文或者是课程设计的过程当中，学生在经过一些实践活动之后，将自己的一些亲身感受还有体会、认识等以论文的形式表达出来，并且要求来应用相关的理论知识和实际的活动相结合，这样就可以让学生能够很好的达到一种学习和理论相结合的目的。
2 美国高校市场营销专业的实践教学特点
2.1 市场营销的背景。美国是经济发达的国家，其商品经济、企业制度相对其他国家更发达、更完善，它的营销市场范围也非常广泛。由于有这样的社会条件，所以美国很多高校都开设了市场营销专业。美国高校对于该专业的授课方式有其自身的特点，主要为实践教学的特点。在美国高校，市场营销专业学生的学习更注重于营销能力的培养。任职的教授大多也都在企业任职，因此教授们会采用大量的企业真实营销案例让学生研究与讨论或者是让学生参加更多的实践活动，促使学生实际处理问题能力的培养。
2.2 美国高校市场营销专业实践教学的一些主要优点。美国高校在课程安排上采用一年三期的方式，让学生有更多的时间参加社会实践活动。通过大量的实例讨论和工作经验，让学生能更快的适应社会环境，并且融入社会中去。在大量的实践活动中，学生能更加熟练的使用所学知识进行实际问题处理，在问题的不断发展变化中，也能够学到很多学校不能学到的知识与技能。通过大量的经验的累积，学生也能创造出更多的新技能，为市场的发展做出贡献。
3 中美高校的对比结果分析
从中美市场营销的实践教学的特点和模式可以清晰的看出，中国高校在进行市场营销的实践教学时，很多的教学方法和模式都是从美国的教学经验学习而来的，但是因为人文条件和经济发展水平的不同，所以就会造成中国高校在市场营销实践教学当中的一些问题。首先就是中国高校在市场营销的实践教学当中进行实践的条件比较差而且投入也相对的比较少。造成这方面的原因主要就是因为高校的相关部门对于市场营销的实践教学不是很重视，很多时候，在制定实践教学计划的时候都是由专业老师来完成的，所以中国高校市场营销的实践教学大部分都是为了证明理论的正确性而存在的，实践教学的内容很少的涉及到对于学生综合能力的培养。另外一点就是对于资金的投入也不够，实验室都是一些比较落后的一些实验设备，那些真正能够满足实践教学的一些校外的基地又不好找，所以就导致了学生真正能够动手实践的机会很少，很难真正的培养出社会需要的技术性人才。其次就是进行实践教学的老师没有相应的实践经验。中国高校的很多教师都是直接从学校毕业之后就当教师的，所以对于实践的教学经验来说的话，这些教师也是很缺乏的，大部分的教师基本上都是对理论进行教学，所以在实践的教学工作当中很难发挥出应有的一些作用，使得市场营销的实践教学不能有效的完成。最后就是因为学生本身对于实践教学不是很有兴趣，因为在进行实践教学的时候，实践的时间是有一定限制的，而且教师对于最后的实践结果的考核也不是很认真，所以就导致了学生对于实践教学不是很感兴趣，只是为了应付了事。
解决中国高校市场营销时间教学的一些方法。首先在中国高校进行市场营销实践教学时，很多时候都是由于受到了实践教学的时间限制，从而使得教学的开展不够深入，导致了学生的积极性不高。所以在进行市场营销的实践教学的时候，教师应该要引起高度的重视，保证实践教学按质按量的完成。其次就是学校要积极的向相关企业争取合作的机会，定向的培养人才，从而来改变教学经费和实践场地的问题。随后应该要加强高校师资队伍的培养，提高教师的整体素质和水平，还要对现有的课程进行一定的优化，增减相应的实践教学的时间。
4 结束语
市场营销专业它是一门综合性的学科，主要就是以现代的管理理论、经济学还有就是行为科学来作为一定的理论基础的。对于市场营销专业来讲的话，除了要很好的对理论知识进行掌握之外，还应该要通过一定的实践来对理论知识加以应用，从而来掌握具体的使用方法和策略。这样才会使得对于市场营销专业知识的一个整体提高。对于中国的高校而言，现在对于市场营销专业的实践教学还不是很成熟，所以中国的高校就应该要借鉴美国高校的一些成功的经验，然后结合自身的一些实际情况和特点，来进行市场营销的实践教学，只有这样才能更好的培养出符合中国国情的市场营销专业的学生。
参考文献：
[1]柯晶琳，陈阳.中美高校市场营销专业实践教学特点分析[A].湖南省市场学会2009年会暨“两型社会与营销创新”学术研讨会论文集[C].湖南省市场学会，2010：6.
[2]罗丹萌，吴越，张磊.高校市场营销专业实践教学存在的问题及对策探究[J].商，2013，17：387.
[3]李景东.关于市场营销专业实践教学模式的研究和探索[J].现代营销（学苑版），2011，01：114-115.
[4]王丰国.高校市场营销专业实践教学问题探析[J].现代营销（学苑版），2011，07：336.
关键词：高职院校；市场营销；专业人才；培养
中图分类号：G718.5 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0189-02
现代营销理论的深化和拓展以及市场营销专业的蓬勃发展，对于培养21世纪市场营销高级人才以及指导与推动我国企业营销的发展具有重要意义。高职院校的市场营销专业如何更好地贯彻执行党的教育方针，发挥自身的优势，突现自身的特色，培养、造就适应市场和我国经济发展需要的多层次、高水平、实战型的中高级市场营销人才，已成为我们当前和今后一个时期的重要任务。
1 市场营销人员应该具备的基本素质
(1)良好的品德。它要求从业人员必须具有优秀的道德品质和高尚的革命情操，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。
(2)渊博的知识。在当今以信息技术占主导地位的知识经济时代，营销的内涵已发生了深刻的变化，市场营销人员必须以渊博的科技、文化知识作后盾，其中掌握一般文化知识是基本条件，精通本专业的知识是必备条件，并且要具备广泛的兴趣和爱好，这样才能与客户有更多的共同语言。
(3)良好的心理素质。优秀的营销人员应具备的心理特征是：有浓厚的职业兴趣，它可以增强营销人员开拓进取的精神，使营销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索营销的成功之路；营销人员要有充分的自信心，这是决定营销工作能否成功的内在力量。
(4)较强的公关能力。营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力等等，其中推销能力最为重要。
(5)良好的气质。气质在一个人的行为和活动中的表现，跟人的身心健康都有着密切的联系。“胆大而不急躁，迅速而不轻佻，爱动而不粗浮，服从上司而不阿谀奉承，身居职守而不刚愎自用，胜而不骄，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，刚强而不执拗，谦虚而不假装”，这应该成为营销人员共同的信条和宣言。
2 高职院校市场营销专业人才培养的具体措施
(1)加强高职院校市场营销专业课程体系建设，在人才培养的目标上努力实现知识、能力素质的协调发展和做学问、做事与做人的协调发展。为此，必须做到以下几个方面：①科学设置课程体系，拓宽基础教学的内涵。市场营销专业开设的各类主要课程，要与相应的经营业务直接对接。如：针对市场调查业务开设“市场调查”课；针对广告创意制作业务开设“广告实务”课程；针对商品营销业务开设“推销技巧”、“商务谈判”、“消费心理学”等课程；针对销售管理业务开设“销售管理”课程；针对营销策划业务开设“营销策划”课等等。专业学科教师把知识教学、技能训练与承担的企业营销服务业务融合贯通起来。教师针对学生公司业务实际需要对学生进行理论讲授、技能训练，然后带领学生直接进入市场，参与企业的实际营销运作，直接参与并完成企业的市场调查、产品推广宣传、市场铺货、理货、店头商品化、企业广告创意设计、公关、促销设计、营销方案策划等实际营销工作。通过深入业务一线将学生由课堂直接进入企业市场竞争前沿，接触市场上最新的营销策略和部分战法，锻炼实战营销技能。②注重营销教育创新。要采取各种可能开发大学生潜能的教学方法和教学手段，继续强化电化教学方法之外，大力加强案例教学法、情景模拟教学法的运用,让学生体验真实的商业氛围，感受营销工作的多变性复杂性。③增设务实性的营销类课程。可以采取“请进来”的办法，聘请企事业机构中有丰富经验，又有一定理论水平的专家担任客座教师，充分发挥他们的特长。
(2)转变观念，逐步形成完整和相对独立的实践教学体系。市场营销专业的毕业生主要是面向各种应用性经济部门，必须有很强的实际操作技能。所以，在教学活动中,要把理论学习与实践应用结合起来，通过组织学生参加社会实践和增强实习环节，培养学生的动手能力和创新能力。自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，让学生有一个稳定的实习场所，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。建立自营实训基地既能缓解我国高职教育经费短缺问题，又能解决学校教学与企业要求脱节的问题。在市场营销专业中运用实践教学方法要注意两个问题：①要注意循序渐进，以使实践操作的难度逐渐增加、控制范围逐渐扩大、学生的实践经验逐步积累。②要注意教师在实践教学中的角色定位。教师要鼓励学生勇于参加营销实践，并积极组织筹划实践教学内容，指导学生有的放矢地参加营销实践。
(3)大力改进教学手段和方法。①要充分利用现代信息技术,同时还要利用各种教学软件，从而实现教学手段的现代化。在市场营销学的教学中，应用到的现代化教学手段包括CAI课件、视频录像、PowerPoint和计算机网络。课堂教学中，CAI课件和视频录像等现代化教学手段的引进，一方面将学生的课堂精力集中于听课和思考上，提高了学生的课堂学习效率，另一方面也减轻了学生记录和教师板书的工作量，提高了教学效率；而计算机网络的应用则将课堂进行了有效延伸，学生随时随地都可以通过BBS课程论坛、ICQ实时答疑和Email等进行自主学习。②21世纪的市场营销教学方式、方法也应该是多种多样的，启发式、研讨式、案例教学等方式将更多的被使用。课堂教学要以引导启发、问题研究、讨论为主，系统阐述为辅，从而充分调动和引导学生积极思维；要加强案例教学和课堂讨论，以培养学生的实践能力；要加强毕业实习和毕业设计（论文）的针对性，以理论联系实际、解决实际问题为主要选题方向，从而培养学生解决实际问题的能力和研究能力。
(4)加大经费投入，确保实践教学的物质基础。 学校应要开拓投入资金来源的主渠道，在争取国家资金的同时，又要充分利用校内的办学资源，积极争取企业的合作与支持，并建立稳定的产学研合作机制。有了经费的保障才能购置先进齐备的教学、实验资源。同时与企业合作也能为优化实践教学提供活动场所和有利条件。
(5)建设专兼结合的、高水平的教师队伍。高水平的教师队伍，是教育质量得以保证的重要条件，高职高专营销专业师资队伍建设必须走专兼结合的道路。对专职教师要加大培训力度，创造条件使之经常深入实际，提高业务素质，培养一支“双师型”专职教师队伍。
参考文献
［1］王大林.市场营销人员基本素质探讨［N］.中华工商时报,2003-9-2.
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［3］俞林.高职营销专业实践教学体系构建探析［J］.无锡职业技术学院学报，2006，（4）.
[关键词] 培养目标 课程设置 教学模式 管理机制
近年来，市场营销专业如雨后春笋般在我国高职院校相继开设。它一方面适应了发展社会主义市场经济的客观要求，有强大的生命力；另一方面又存在着一些不容忽视的问题，需要逐步予以解决。本文就高职院校市场营销专业建设方面的问题和对策作一探讨。
一、培养目标笼统、模糊，应具有明确性
市场营销专业的培养目标，我国多数高职院校都有类似于“本专业培养适应社会主义市场经济建设需要的，德、智、体全面发展的，掌握现代市场营销基本理论和相关技能的，能使用计算机从事现代营销工作的应用型高级专门人才”的表述。对于毕业去向，则有类似于“学生毕业后，可在企业从事商品推销、市场研究、营销策划、营销管理等工作，也可在经济管理部门或学校从事相关的教学工作”的表述。
上述表述虽然完整、概括，但其培养目标和就业方向并不明确具体，针对性也不强。笔者认为，应在市场营销专业总体培养目标相对不变的情况下，结合不同时期人才市场的需求，在培养目标方面突出四个特点：
1.立足企业。市场营销专业是一个以服务于企业为主的专业。因此，应从企业最迫切需要解决的营销问题出发，注重相应知识素质、能力素质、身体素质、道德素质、心理素质的培养，使这个专业的毕业生能很快适应企业营销工作的需要。
2.突出重点。市场营销内容，涉及经济学、管理学、心理学、商业学、社会学、统计学、会计学、物价学等多门学科的知识。但限于课时有限，又不能面面俱到。这就要求不同时期的市场营销专业，结合相应时期人才市场对该专业的不同需求，确立相应的培养目标，调整课程内容，作到重点突出，相关内容兼顾。市场营销专业可设不同子专业，并以此为中心开设相关课程。
3.讲求实用。高职院校开设市场营销专业的主要任务，是为企业培养能从事市场营销活动的应用性人才。从这一任务出发，该专业的毕业生必须有较强的动手能力，包括市场预测能力，商品采购、保管、推销能力和协调人际关系能力等。为培养这些能力，就要加强市场营销专业实践，不仅应通过理论授课使学生真正知道“为什么”，还必须通过专业实践使学生熟练掌握“怎么做”。对于高职院校市场营销专业的毕业生来讲，后者比前者更重要。
4.区别对待。高职院校市场营销专业的生源不尽相同，有社招生、在职生、进修生等。其中，社招生中又分“新高职”和“老高职”。不同的生源，在文化水平、实践能力和心理特征诸方面都有很大差异。根据因材施教的原则，确立该专业的具体培养目标时应有所区别。如“老高职”以提高操作技能为主，“新高职”则传授知识与培养技能并重。当然，培养良好的职业道德与敬业精神等方面应是相同的。
二、课程设置呆扳，应具有适应性
高职院校市场营销专业的课程设置，过去一般是三段式：普通课、专业基础课、专业课。这些课程之间，特别强调知识的衔接性与系统性。从传授知识的角度去讲，当然无可非议。但是，在发展社会主义市场经济的今天，高职院校市场营销专业的学生不仅应掌握必备的知识，更应提高相应的素质和能力。所以，就需要对原来的课程设置思路进行改革。应做到：
1.课程内容与用人岗位需求相结合。用人单位若侧重于招收商品推销人员，则相应的商品推销理论与技巧、商品学、市场调查与预测等课程就应加大比重，理论与实践并重，使学生毕业后一上岗就能很快适应工作；同样，用人单位若侧重于招收营销管理人员，则营销管理学、营销心理学、公共关系学等课程所占比重应加大，以适应营销管理岗位的需求。至于其他课程，也应随之调整。
2.课程时间与用人单位需求相结合。按常规，高职院校市场营销专业的学生一般7月份毕业，并相应开始就业。而企业用人，不一定就在该月。从企业需要出发，学校应源源不断地随时为企业输送所需要的营销人员。这就需要推行学分制，实行弹性学制，调整课程门类、课程顺序与课程进度：对于有能力的学生来讲，可以进度快一些，使其早毕业、早就业；对于某些主干专业课在用人单位急需人员的情况下，也可以先开，上岗后再补开其他课程；对于可开可不开的课程，可以列为选修课或讲座课，供有兴趣和有能力的学生学习。
3.课程深度与学生素质相结合。高职院校要针对不同素质的学生，编写不同的教学计划。即使是开设同一门课程，由于生源不同，授课时间有限，侧重点和深度应有差异。若面对“新高职”，不仅应讲清“是什么”、 “怎么做”，还要讲清“为什么”；而面对“老高职”时，重点说明“是什么”、“怎么做”就足以了。
4.课程街接与专业需求相结合。高职院校市场营销专业的学生，要学习十几门乃至几十门课程，这些课程之间应相互衔接。如市场营销专业的学生侧重于向合格推销人员方面培养时，相关课程的开设就应从这一需要出发，列出教学大纲，提出某一学科应为推销人员提供的知识，并培养相应的能力，使推销人员应具备的知识和能力从各有关学科中获得。切不可不分专业、不分需求，只顾知识的完整性，忽略不同人才需求的特殊性。
三、教学模式滞后，应具有时代性
高职院校市场营销专业的教学模式，多借鉴于其他经济类专业的教学模式，一般采用两段式教学模式：先进行理论课程学习，后进行实习。在教学实践中，又往往简化为学完全部理论课程后，于毕业前夕进行一次综合实习。这种教学模式主要有三大弊端：一是市场营销理论实践结合周期长，不便学生学用及时结合；二是学生学习兴趣低，学习效果差；三是过多地注重理论教学，忽略技能培养，造成相当一部分学生“眼高手低”。为此，应参考发达国家职业技术教育方面的经验，结合中国的国情和人才市场对营销人员的需求，进行必要的调整：
1.缩减理论授课时数，加大实践训练课时比重。德国职业技术教育中的实践训练课一般占总课时的60%～70%，我国开设的市场营销专业课程中的实践训练课时应不低于50%，至于操作性强的专业课程应高于此比例。
2.改先理论、后实习为边理论，边实习。这种做法的基本思路是学一门专业课，实习一.门专业课；于毕业前夕在用人单位进行综合实习。它有利于市场营销专业的学生把所学知识在实践中融会贯通，达到知识与技能同步增长的目的。
3.加大专业实习指导教师的培养力度，强化实习基地建设。为使高职院校市场营销专业的学生提高专业技能，搞好实习是必不可少的环节。这就需要解决好两个问题：一是谁来指导实习，二是在什么地方实习。解决这些问题的基本途径应该是专职与兼职结合；校内与校外结合，实习与用人结合。
4.改进实习方法，强调循序渐进性。高职院校市场营销专业学生的实习，要分三个层次进行：一是在讲授一门专业课过程中实习，重点是案例实习与模拟实习；二是在讲授一门专业课后集中一段时间实习，重点是调查实习与操作实习；三是学完所有专业课后实习，重点是综合实习与就业实习。三个层次的多种实习与授课内容密切相关，有助于培养现代化的市场营销专业人才。
四、管理机制不配套，应具有完善性
当前，我国高职院校市场营销专业建设，多采用相互照搬、借鉴的方式，自主创新的内容很少。究其原因，管理机制不配套是其重要原因。完善高职院校市场营销专业的管理机制，目的是创造良好的市场营销专业建设环境，促进这一专业的持续健康发展。为此，亟须建立起三种持久且有效的管理机制，即动力机制、运行机制和评价机制。
1.动力机制。动力机制是建立引导、推动高职院校市场营销专业建设与发展的机制。从我国高职院校市场营销专业建设角度进行分析，存在着市场营销专业与高职院校的关系、市场营销专业与师生的关系、市场营销专业与企业的关系等。在这些关系中，关键是市场营销专业与师生的关系。从教师与学生的需求角度看，教师要通过市场营销专业教学，满足生活和心理需求；学生要通过获得优质营销教育服务，奠定顺利就业、继续发展和实现人生价值的良好基础。在高职院校开设市场营销专业的条件下，市场营销专业的师生既追求各自的价值目标，又以市场营销专业教学为纽带，构一个相互依存的整体。高职院校在进行市场营销专业建设时，不仅要考虑满足学院的需求，更要考虑满足教师和学生的需求；只有更好地满足他们的需求，高职院校的市场营销专业的发展才有动力。
2.运行机制。运行机制是高职院校市场营销专业建设得以顺利进行的保障机制。高职院校市场营销专业的教学活动与企业的生产经营活动在时间和空间安排上的协调程度，是市场营销专业制订教学计划的依据和安排教学活动的基础。特别是在校外实践教学环节上，市场营销专业教学计划安排要服从于企业的生产经营活动规律，教学实施应具有一定的灵活性。为此，从高职院校层面上讲，要建立一支合格的“双师型”市场营销教师队伍，签订高职院校与市场营销教师双方约定的具有法律效力的文件，规定学院与市场营销教师双方的任务、权利、义务和争议仲裁办法，从而保证市场营销专业建设稳定、有效的运行，实现高职院校与市场营销教师的“双赢”目标，这是市场营销专业建设的短效机制。市场营销专业建设的长效机制，是通过高职院校对市场营销专业的研究与实践，逐步形成具有学校自身特色的市场营销专业办学模式和人才培养模式，以符合人才市场对营销人才的需求。3.评价机制。评价机制是检验与评估市场营销专业建设情况的机制。如同其他各项工作一样，要保证市场营销专业建设持续、健康地发展，需要建立一套科学合理的评价机制。从现行的政策、法规来分析建立评价机制的可能性，目前具有较大的困难。但是，作为高职院校内部要推动这项工作，建立评价机制则势在必行。从市场营销专业建设的内涵与外延看，应建立两类指标：有“软”指标，包括培养人才的质量、管理的科学化程度等；也有“硬”指标，如培养人才的数量、效益，结合的成本、收益等。目前在市场营销专业建设的评价方面主要利用“精品课程评估”、 “品牌专业评估”和“高职院校就业率排行榜”这些指标体系是远远不够的。只有通过建立和完善有效的评价机制，才能够检验市场营销专业建设的正确与否、效果好坏、效益高低及成熟度等，对高职院校市场营销专业建设与发展起到良好的导向作用。
参考文献:
关键词:能力培养;市场营销;教学改革
市场营销作为一门实践性和应用性较强的应用学科，在日益激烈的市场竞争条件下，企业对市场营销专业人才的要求也越来越高，因此，高校应该转变传统教学模式，发展以能力培养为导向的市场营销人才。为深化以能力培养为导向的市场营销专业教学改革，学校应该转变传统教学思路，更加注重对市场营销专业人才的实践能力和应用能力的培养，改变原有的“从理论到理论”的教学模式，在使学生掌握基本理论的基础上，强化学生的实际应用能力，为市场营销专业人才在激烈的市场竞争中打下良好的基础。
1市场营销专业人才培养存在的问题
1．1教学内容单一，缺乏实践能力培养
目前，大多数的大专院校都开设了市场营销专业，所以导致各个学校为了争夺生源，就将入学门槛放低，降低了学生的入学标准，大部分开设市场营销专业学校所招收的学生入学分数相对低于低于本校的其他专业录取分数，这种现象就会造成生源质量不高，对今后的教育造成影响。比如一些学生经过四年的本科教育之后不明确未来的就业方向，甚至在学习的过程中也缺乏自主学习的动力，无论是求职还是就业都无所适从，茫然无知。市场营销专业从课程设置角度看，内容较为单一，主要以公共课和专业课为主，而专业课多数也以理论教学为主，缺少实践环节。即使开设实训课，多数院校老师也以理论讲解为主，主要原因一方面是由于专业课课时量设置较少，另一方面缺乏社会实践场所。基于高校在实际对市场营销专业学生培养过程中实践课程开设较少，并且课程往往以理论教学为主，缺乏实践环节，或者是理论教学与市场营销实际需要不匹配，因此本文从市场营销专业学生能力培养角度出发，从市场营销教学改革与创新角度出发，对教学进行改革，使市场营销专业学生在为来的就业和社会发展中更加具有竞争力。
1．2人才培养模式与市场需求相脱节
市场营销专业的设立和发展主要是依托于社会和国家发展的需要，为企业的发展提供服务。但是市场营销专业人员在实际的工作中普遍存在忽视或不明确自身的基本职能。而市场营销的职能一般包括:商品销售、市场调查与研究、创造市场需求、平衡公共关系四个部分。首先，商品销售对于企业和社会来说，一方面是企业为社会提供商品;另一方面从顾客手中获得资金，为企业未来的发展提供资金。其次，企业在进行市场营销过程中，需要搜集相关的信息活动为企业未来决策提供信息，所以市场调查与研究为整个营销决策提供基础条件。再次，市场营销的第三个职能是创造市场需求。企业作为生产者，仅仅为满足消费者已有的需求是不够的，还应该进行深入挖掘，找出消费者的潜在需求，拓展消费市场。市场营销在创造市场需求的过程中，可以通过广告宣传、推广新产品等手段让消费者了解不熟悉的产品，为消费者开创出新的消费需求，扩大企业生产，进而增强消费对市场需求变化的适应能力。最后，市场营销可以平衡公共关系。市场营销作为连接企业和消费者之间关系的一部分，可以通过营销手段增强企业和消费者之间的相互信任和了解，形成“关系营销”这样企业在进行商品生产时与企业将形成社会化关系，便于企业未来发展。因此，企业在发展过程中如果市场营销人员忽视甚至不明确营销的基本职能，那么将不利于企业未来的发展，将直接企业的经营效益。但是高等院校在实际的教学过程中忽视了学生对于市场营销人员职能的培训和管理，仅仅是依靠书本上理论知识的讲解，所以导致大多数学生对市场营销知识的理解仅仅停留在理论上，一旦走出校门就会出现理论知识和现实需求相脱节的现象，进而导致市场营销人才培养与企业发展要求不匹配。
1．3师资力量不足，缺乏具有实战经验教师
市场营销专业是一门实际应用能力较强的学科，因此想要提高学生的实际专业能力，需要的不仅仅是理论知识，更多的应该是来自于专业教师的实践技能。但是目前大多数的高校教师都是从事理论教学工作，缺乏实战经验。并且高校也缺乏对提高教师队伍实践技能培训的资金支持，这样就导致教出来的市场营销学生仅仅是停留在对专业理论知识了解的层面上，而无法真正的运用营销知识去解决实际问题。
2市场营销专业“以能力培养为导向的教学改革”的实现途径
2．1改革和完善教学方案，提高实践技能培训
在增强学生对已有市场营销专业课认识和了解，然后根据企业对市场营销专业从业人员的实际需要改革和完善原有的教学方案。在改革原有教学方案之前，需要对企业进行调查了解企业对市场营销从业人员的真实需要以及掌握市场营销专业的真实情况，然后再重新设置教学方案。学校还可以与地方企业建立校企联合培养的人才发展模式，在企业中建立校外实践基地，让学生更加真实的了解企业中实际市场营销专业的发展需要，增强学生对自身专业的认识。在改革和完善教学方案的同时，学校也需要结合自身的办学特色、师资队伍、地方经济发展特点等方面进行调整，从而培养出具 有地方特色、以市场需要为导向的专业人才队伍。
2．2提高市场营销专业师生考核标准
目前大多数高等院校对学生的考核标准往往以试卷考试为主，而市场营销专业的人才培养目标更加注重实践性和应用性，因此可以通过改变期末考试方式使学生能够更加真实的理解抽象的市场营销专业理论知识，并且可以更好的将理论与实际联系起来，提高市场营销专业学生的职业能力。例如，在课堂教学中采用案例教学法，将近期的商业案例引用的到课堂当中，在教师的引导下，让学生分组讨论，同学之间各抒己见，增强学生运用理论知识对实际问题的理解和解决能力，锻炼学生对实际问题的分析能力，也可以通过这一个环节提高学生运用语言的能力。小组讨论的环节可以作为改变期末考试的一个环节。学生还可以采用角色扮演法进行教学，可以模拟现实生活中的市场营销人员和顾客，进行角色扮演，在教师的指导下模仿市场营销过程，使学生更好的了解市场营销工作流程，提高学生对未来职业发展生涯的了解和规划。
2．3增加专业师资力量，加强教师实践技能培训
师资队伍建设作为影响教学质量和学校未来发展的主要因素，师资队伍素质对学生未来发展也起到了非常大的作用。所以高职院校应该根据学校自身师资力量和市场营销专业发展方向，投入资金，建立一个符合市场营销人才未来发展方向的师资队伍。在增加专业师资队伍力量建设的同时，还应该加强和鼓励专业教师继续进修和学校专业技能，尤其是实践技能的培训。市场营销作为一门实际应用比较强的专业，具有高素质实践技能的专业授课教师在给学生授课的时候，可以使学生达到活学活用的目的，将理论知识直接延伸到实际应用中，对学生未来发展具有十分重要的促进作用，业符合现代高素质、应用型、复合型人才培养模式的教学发展目标。
3结论
目前高等院校在对市场营销专业学生进行培养的时候，往往忽视了社会和企业的实际需要，单纯的注重理论知识的学习，对学生缺乏实践技能的培训。因此本文通过以能力培养为导向对市场营销专业教学改革进行研究，增强学生理论联系实际的能力，使得高校市场营销专业学生能够更好的掌握营销技能，在进行就业时能够更加明确就业目标，进而提高市场营销专业人员的综合素质。
参考文献:
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关键词：高校；市场营销；学科建设
一、综合型人才———市场营销专业学生培养的目标
随着时代的发展，人才的重要性越来越被人们关注。就企业来看，企业间竞争的关键，归根结底还是人才的竞争。若企业具有一批高素质的营销人才，对企业的发展势必能起到良好的推动作用，并且就市场前景来看，市场营销专业的毕业生需求量比较巨大，该专业的学生的就业前景比较明朗。与其他专业相比，市场营销专业的实践性较强，仅仅具备理论知识是不够的，这就对高校市场营销专业的人才培养提出了较高的要求，高校有必要对自己市场营销专业的建设进行分析，并及时做出改进。受市场营销的岗位特殊性和重要性的影响，市场营销人才必须具备较强的综合素质，包括良好的沟通能力、较强的开拓创新能力、吃苦耐劳的精神、扎实的专业功底等。除此之外，市场营销专业的学生还应具备一些基本的知识，大体来看，市场营销专业学生应该具备的基本知识包括：（1）市场营销学的基本知识；（2）本学科的理论前沿知识；（3）政府组织关于市场营销的法律法规方针等；（4）较强的计算机应用、电子商务等知识；（5）良好的科研能力以及基本的定性分析、定量分析、文献分析的能力；（6）良好的外语水平；（7）基本的经济学、管理学、心理学等方面的知识。
二、高校市场营销专业建设的必要性
（一）有助于推进高等教育大众化。高等教育大众化的水平是衡量一个国家整体教育水平的一个重要指标，从2003年开始，我国的高等教育大众化步伐开始起步，为了适应高等教育大众化的趋势，各个高校应该基于自身不同的发展情况，准确地对本高校进行定位，找准自己学校的发展方向。因此，不能用同一个标准来衡量各个高校里培养出来的人才。就全社会来看，由于社会的复杂性，对人才的需求总类也不尽相同。当然，社会是需要国家精英的，但是这一任务更适合研究型的名校来承担，普通高校则应该转变发展思路，在注重学术培养的基础上，加强对学生实践能力的培养，为国家培养越来越多的应用型人才，为推进我国的高等教育大众化做出贡献。
（二）有助于激发学生的创新精神。培养具有创新能力的高质量人才一直都是我国高校的主要任务之一，因此我国的各个高校必须要将培养学生的创新能力作为其培养目标之一，同时这也是我国高等教育未来发展的方向。所谓的创新能力，是指人们在完成某一工作时，基于其原来的知识和经验而形成的一种潜在的心理品质，这种心理品质一般在人们创建新事物的时候表现出来。要培养学生的创新能力，就必须要注重社会实践，这是学生形成创新能力的最重要的一个路径，并且通过社会实践，还能够起到检测学生的创新精神和创新能力的效果，一举两得。市场营销专业是一个比较特殊的专业，对实践的要求较多，对学生的整体素质也有较高的要求，这一专业的特点就是理论和实践的联系非常紧密，对于培养学生的创新精神有非常重要的作用，这也是市场营销专业设立的目的之一。
（三）有助于满足企业的人才需求。信息时代的到来，使得一些新技术和新科技层出不穷，并且在社会中的各个领域都得到了极大的运用。在这样的背景之下，企业对其所需人才的要求也变得越来越高，他们希望自己招聘的人才不仅拥有扎实的专业知识和理论功底，还要具备较强的实践能力和创新精神。另外，企业的基本理念就是盈利，出于节约成本的考虑，企业希望他们招聘的人才在大学毕业之后能够快速适应工作环境，为企业创造利润，但是这一要求只有那些具备丰富实践经验的学生才能够达到，这就对高校的人才培养模式提出了更高的要求。高校市场营销专业的构建，应该充分将这些因素考虑进去，在注重实践教育的前提下建设市场营销专业，积极迎合市场上对人才的需求，为企业培养出高能力、高素质的人才。
三、高校市场营销专业建设现状
（一）过分注重理论教育，忽视实践教育。市场营销专业对学生的实践能力有较高的要求，而各个高校都没能充分重视对市场营销专业学生实践能力的培养，尽管大多数高校的市场营销专业都设置了实践教学的内容，但是该部分内容所占比重非常少，并且大多流于形式。为保障市场营销专业学生更好地接受理论学习和实践学习，建立相应的实训基地是一个非常不错的方法，通过实训基地，学生可以将其在课堂上学到的市场营销专业的理论知识更好地与实践结合起来，提高学生的实践能力。但现实情况是，诸多院校并未将实训基地的建设充分重视起来，这对学生的发展是非常不利的。此外，实践教育的开展离不开一定的经费支持，一般高校都存在着重理轻文的倾向，市场营销专业作为一个文科专业，受到的重视程度不够，高校为其提供的经费也不多，这就严重阻碍了市场营销专业实践教育的开展。
（二）市场营销专业教师实践经验不足。上文已经说过，市场营销专业有其特殊性，实践性较强，教师在教学的过程中，应该注重理论与实践相结合。同时，为了应对错综复杂的市场情形以及纷繁多样的营销过程，教师在教学过程中必须以灵活多样的方式将知识传授给学生，而不能简单地将教科书的内容照搬，要注重学生对知识的融会贯通，注重实践教育，这对教师的实践经验提出了较高的要求。但是，就高校市场营销专业的师资来看，多数教师并不具备市场营销方面的实践经验，也不具备在实践中解决问题的能力。这样一来，教师们教给学生的知识是非常有限的，“照本宣科”的方式也很难将学生的学习兴趣激发出来。
（三）市场营销专业的学科评估机制薄弱。就对教学质量的监管来看，目前各高校市场营销专业的教学监管多限于理论教学方面，而对于实践教育的监督和评估，并没有一个科学的方法。例如：各高校在关于市场营销专业实践教育方面的教学大纲并没有一个明确的界定。对市场营销专业学生的考核手段，也仅仅是由学生的期末考试成绩决定，考核的重点依然是学生对市场营销相关理论知识的掌握程度，很少涉及对学生实践经验的考核，这种考核方式的弊端非常明显：一是无法做到准确评估学生的实际学习成果；二是由于考核不注重实践教育，学生参加实践教育的积极性就难以得到提高，最终还是不利于学生的全面发展。
四、推进高校市场营销专业建设的建议
（一）制定恰当的培养目标。随着我国经济发展水平的迅速提升，我国的教育水平也得到了极大改善，在高等教育层面，我国已经由原来的精英教育转变为了大众教育。这种背景之下的高校，应该对自身进行准确定位，并不是所有的高校都是为了培养社会精英的，不同类型的院校应该制定不同的培养目标，尤其是那些地方院校，更应该注重实践教育，注重培养应用型人才。市场营销专业是一门具有较高实践性要求的专业，因此该专业的培养目标的制定，既要培养学生具有扎实的理论基础，又要注重培养学生的实践能力和应用能力。市场营销专业的建设，要立足于市场经济，迎合市场需求，以提升学生的职业技能和业务水平为目标，力求在实践中将其所掌握的理论知识进行巩固和深化。
（二）强化市场营销专业师资队伍建设。首先，鉴于市场营销专业较强的实践性，高校在打造师资队伍时，可以考虑在企业中聘请一些具有丰富实践营销经验的人员，来为学生传授经验，指导学生的实践；其次，高校市场营销专业的教师中，大部分并不具备丰富的实践经验，为此，高校可以通过强化与企业间的联系，有计划地安排高校教师到企业中去，感受企业市场营销的实际情况，促使企业形成一种双向、共赢的合作机制，这样做的好处是：一方面强化了校企之间的联系，丰富了高校教师的实践经验，为培养高质量的市场营销专业学生提供了可能和前提；另一方面又能解决高校市场营销专业学生的实习问题，对培养学生的实践能力也有非常大的好处。
（三）注重对学生综合素质的培养。上文已经说过，市场营销专业的学生，要求具备高水平的综合素质，包括良好的沟通能力、较强的开拓创新能力、吃苦耐劳的精神、扎实的专业功底等，以及一些基本的专业知识，这就对教师的授课能力提出了较高的要求。因此，教师在教学过程中，在教授学生基本的专业知识的前提下，还要注重培养学生的综合能力，通过案例教学、情景模拟等多种手段，为企业培养出高水平、高素质的市场营销人才。
（四）强化市场营销专业的学科评估机制。高水平、高质量的学科建设，离不开一套完善的科学评估机制。高校市场营销专业要建立一套科学的监督与评估机制，以此来促进教学质量的改善和教学目标的实现。要通过学科评估机制的建立，准确检验学生的综合能力和实践水平。关于考核的方法，应本着灵活多样的原则，必要时可以考虑企业方来参与学校的学科评估，尽可能做到学科评估的准确性和公平性。
主要参考文献：
［1］李金保，陆翊嘉.高职院校“市场营销”专业建设问题探析［J］.教育观察（中下旬刊），2015.1.
［2］杨为民.对市场营销专业建设的改革与思考［A］.都市型高等农业教育教学改革论文专辑，2007.3.
【关键词】 市场营销；创新人才；培养策略
随着我国经济的发展和全球化进程的深入，各类企业为谋求进一步发展，纷纷拓展业务，抢夺市场，而其核心就是营销人才的竞争。
近年来招聘市场的统计数据显示，营销类职位始终是人才需求榜上的冠军，但与此相反，全国各高校的市场营销专业招生比例逐年减少，甚至有些学校已停招。究其原因，主要是随着市场竞争的加剧，企业更加注重营销人员的综合素质，强调营销人员的创意与应用能力。但当前各高校的营销专业偏重知识和理论教育，缺少营销专业技能、职业素质、心理素质等实际训练，再加上学校管理中为确保学生的安全形成的学校与社会分离，校企脱节，市场、企业与学校信息不畅，学生普遍又缺乏危机意识。那么构建新型市场营销专业人才培养模式、创新培养市场营销人才策略，就成为当下现实而必要的选择。
一、市场营销人才的内涵和特点
所谓市场营销人才，通常是指具有良好的品德修养，能够在企业整体营销活动中进行创造性劳动并以其创造性劳动成果为社会、企业做出一定贡献的人。
通常市场营销人才包括两类：市场营销理论型人才和市场营销应用型人才。市场营销理论型人才是指那些具有精深市场营销理论知识，能够用自己创造性劳动传播营销知识或能够在现有营销理论、原理的基础上，通过自己创造性思维对企业和社会的营销实践经验做出新的理论概括，从而为营销理论的发展、传播、普及做出贡献的人。属于高层次的市场营销人才。
市场营销应用型人才是指具有丰富的营销理论知识并能将这些知识熟练应用于企业的营销实践，以自己创造性劳动为企业的发展和社会经济的繁荣做出贡献的人。其突出特点是能够把营销理论与营销实践有机结合起来。
二、创新培养市场营销人才定位
站在以市场为导向、以社会为导向、以企业为导向的角度，市场营销专业应当把培养营销人才的定位立足于培养“市场营销应用型人才”。
市场营销应用型人才不同于市场理论型人才，也不同于一般从事营销工作的人。市场营销应用型人才在企业的市场营销实践活动中，必须能够熟练地从事一般营销人员所从事的营销工作，并且能够在企业整体营销活动中，从事全局或局部的，战略或战术的，全过程的或某些环节的开拓性工作，还能以创造性劳动、用自己的知识和才能开创企业营销工作新局面。即市场营销应用型人才是能够把营销理论知识灵活运用于实际，使理论与实际紧密结合，从而实现企业营销目标的关键人才层次。
三、创新培养市场营销人才目标
市场营销专业在人才培养方面应本着面向市场、面向就业，培养高素质的、综合职业能力强的应用型营销人才为总目标。其培养目标具体可分为：人格培养和营销技能。
在人格培养方面注重培养面对问题、工作，学生的思考方式、观察心态和个人魅力，即处理问题时态度上的沉稳、从容、冷静，面对工作时果断、配合、守信，做事时行为上的整洁、阳光和积极文明。
在营销技能方面：首先，必须重点培养学生的基本技能，即良好的语言表达能力、沟通协调能力、公关交际能力。其次，注重培养学生的职业扩充技能，为学生未来的发展做好铺垫，包括营销策划能力、客户管理能力、分析能力、应变能力、团队意识。最后，兼顾学生从应用型营销人才成长为理论型营销人才的升华技能，即善于运用先进营销理论解决实际问题的能力，能灵活解决营销实际难题能力的高级技能。
四、创新培养市场营销人才的策略
为实现教学与实践的零距离，毕业与就业的零过渡，并实现市场营销人才培养目标，因此在培养市场营销人才方面应注意：
1、转变教育观念，注重培养综合素质能力
市场营销专业在培养中应转变教育观念，本着以市场、企业用人标准为导向，既关注学生理论知识的积累又重视学生专业技能和综合素质的培养，既培养学生就业必备的基本技能又兼顾学生未来职业发展所需的扩充技能和升华技能。既要关注培养学生的责任心、纪律性和法制观念等思想品质方面又要同时关注专业知识的完整性和系统性，使其成为具有良好个人修养、魅力和营销技能的高素质营销人才。
2、进一步优化和完善市场营销专业教学计划
为确保培养的学生社会无缝对接，实现培养目标，市场营销专业教学计划就必须在遵循专业教育规律，层层深入、推进的基础上，既确保营销理论知识的系统性和完整性，又有实用性。
学校可根据实际情况请有关产业界的企业人士参与课程设置的讨论，本着厚基础、宽口径、强能力的指导思想，去掉一些过时的如计算机基础、西方经济学等课程，增加一些新的如商业沟通、心理学、商业决策经济分析等课程。以优化课程设置，从而构建理论教学、实践教学、职业素质教育三大体系互相交融的系统性、科学性的教学计划。
3、改变教学方法和手段，授课方式应灵活多样
在教学方法和手段上改变以往传统的以课堂理论授课为主，以教师为主导的做法，在遵循客观教育规律的基础上，充分调动学生学习的积极主动性，以学生为主导，让理论和实践有效衔接。具体做法可采用：
（1）可带领学生参观各种类型的工厂、卖场、企业，让学生体会作为消费者、旁观者、生产者的不同想法，以建立学生对职业岗位的感性认识，增强其职业岗位的宏观把握能力。
（2）以案例、项目为导向，激发学生学习的兴趣，通过案例分析、项目实施加深学生对理论知识的理解和运用，从而培养学生观察问题、分析问题、处理问题的综合能力。
（3）可依据课程内容进行真实营销情景模拟、角色扮演，让学生在轻松的课堂气氛中既掌握了理论知识，又明白了“知道”与“做到”的差距，懂得了细节凸显专业化和职业化，清楚了基本形象和礼仪的重要性，从而树立学生良好的精神面貌和未来的专业形象。
4、开展校企融合，产学合一
为进一步为学生营造一种职业知识和职业技能压力，使学生产生忧患意识，形成想要学习的动力和激情，就让学生直接参与实践，在实际操作中，面对一个接一个的实际问题，让学生充分感受每次的做法，无论成功或失败都有一定的理论出处，并对其中普遍性、代表性观点充分结合专业理论知识给予解答。学生参与实践的形式可采用：
（1）学校依托市场营销专业自办公司，可注册成立“营销服务中心”，对外挂牌营业，使营销服务中心对外是营销服务机构，对内则是营销教学机构。营销专业教师既是公司相关部门的业务主管，又是讲师；学生既是学生又是公司员工，使得实践教学在公司、部门的日常活动中得以进行，理论教学则以员工培训的方式进行。把实践与理论、产业和教学直接结合起来，使得实践中发现问题，针对问题进行理论培训，并可依托产业办专业，办好专业促产业，二者相互融合，相互促进，共同提高。
（2）营销专业与企业合作成立有限公司，可依托学校营销专业现有的实验室、实训室与企业合作成立公司，专业教师直接参与公司的运作与日常经营管理，学生可随时旁观、参与，也可分批、分阶段参与公司的业务实践，或者学生上午上理论课，下午参与公司业务实践。既让学生在实践中不断增长了知识和技能，同时也使学校与企业共赢。
（3）以市场营销教研室为单位接受企业的营销项目，营销专业教师根据不同营销项目成立项目小组，例如：商业计划书组、促销方案组、营销策划方案组等。学生可依据自己的兴趣参与其中的项目小组，在完成项目中，教师与学生共同研究讨论，在整个过程中关注培养学生的创新精神、思考问题的方式、团队合作等，更让学生切身感受到如何系统的解决实际问题。
5、重视高素质复合型专业教师的培养
作为培养市场营销专业应用型人才骨干力量的教师，应当是能够把营销理论知识、营销技能训练和企业的营销服务业务融合贯通的高素质复合型专业教师。即教师要能针对营销实际问题、公司业务实际需要对学生进行理论讲述、技能训练，又能带领学生直接进入市场，参与公司的实际营销运作，直接参与并完成企业的市场调查分析、产品推广宣传、商场的铺货、理货、广告设计、公共关系、促销方案、营销策划等实际营销工作，通过深入业务一线将学生由课堂带入企业市场竞争前沿，使其接触社会、市场上最新的营销技巧和策略，锻炼提高营销技能。
那么传统意义上只懂得理论授课的营销专业教师就无法满足教学要求，这就需要学校加大对高素质、复合型教师的培养。一方面提高专业教师在市场营销专业的理论综合素质。另一方面加大培训专业教师的实战营销技能，定期派教师去相关的工商企业进行针对性学习。
6、改变考核方式
目前大多数学校、专业依然只注重考核学生的理论知识，而市场营销专业强调应用，企业关注学生的营销技能，因此营销专业必须改变传统的考核方式，实行知识考核与能力考核相结合的考核方式，在能力考核中突出职业态度、抗压能力、亲和力、表达力、创新精神等内在的全方位综合营销素质考核体系，其考核方式依据学生守则和公司制度。充分体现教学的社会价值，而检验人才培养水平的唯一标准就是社会需要和岗位需求。
【参考文献】
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［3］ 杰克．j．菲利普斯．如何评估培训效果．北京大学出版社，2007.11.
［4］ 张晓鹏．美国大学创新人才培养模式探析．中国大学出版社，2006.（3）.
