［关键词］目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
［参考文献］
［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
［3］仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译,1999（3）：49.
［4］陈小慰.翻译功能理论的启示［J］.中国翻译,2000，(4)：9-12.
关键词：广告 翻译 语用失误
中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）07（a）-0230-01
高职院校英语教学究竟应该采用什么样的模式，教学内容应该如何选择，一直是一个让人们争论不断的话题。
在商品贸易越来越国际化的今天，广告翻译在商品异国营销过程中的作用日益重要。同其他任何翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动，文化差异对广告翻译影响重大。广告翻译能否成功取决于译者对译出语与译入语的文化背景知识是否了然于胸，因此了解、避免跨文化语用失误对广告翻译来说有特别重要的意义。该文对广告翻译中常出现的语用失误从两个方面进行分析研究，以求在交流过程中减少误解，利于沟通。
1 跨文化语用失误
“语用失误”这个概念由英国语言学家Thomas在1983年提出，是指人们在言语交际中没有达到完满的交际效果的差错。[1] 一般认为，当说话人在言语交际中使用了符号关系正确的句子，但说话不合时宜，或者说话方式不妥、表达不合习惯等，具体说来，说话人不自觉地违反了人际规范、社会规约，或者不合时间空间、不看对象、不顾交际双方的身份、地位、场合等，违背目的语特有的文化价值观念，使交际行为中断或失败，使语言交际遇到障碍，导致交际不能取得预期效果或达到完满的交际效果，这样性质的错误就叫语用失误。[2]语用失误在母语交际中亦有体现，但是由于它与外语教学的联系，一般都是在跨文化交际范畴内来研究它。Thomas将跨文化语用失误分为语用语言失误和社交语用失误。语用语言失误是指非本族语者赋予某个话语不同于本族语者的语用意义，或者是非本族语者把母语的言语行为策略不适当地迁移到二语中来所产生的语用失误[3]。社交语用方面的失误指交际中因不了解或忽视谈话双方的社会、文化背景差异而出现的语言表达失误[4]。
2 广告翻译中应避免的语用语言失误
2.1 片面的字面理解，不了解真正的语用意义
杭州西湖藕粉是我国有名的滋养品，历史上作为“贡品”进贡给皇帝，在国内一直颇有名气。以前，当其产品投放到国际市场时，销路上屡屡受挫，究其原因主要是该产品的英文名称“Hangzhou Lotus Roots Starch”译得不妥。译者望文生义，简单将“藕粉”翻译为“lotus roots starch”。在英语中，“starch”除指“粉”或“粉末状”的物质外，还是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes etc”，所以在英语中，“starch”暗示着有长胖和增加重量的危险。不难看出汉语“粉”的语用意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。难怪英美顾客看到这样的品名会望而却步，不敢问津。“lotus roots starch”偏离了英语的暗喻认知模式，这正是“杭州西湖藕粉”在国际市场上受挫的症结所在。若改成lotus roots paste 或 powder 就好多了。
2.2 违犯英语民族的语言表达习惯
银耳汤―― white fungus soup
fungus，mushroom都指菌类，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom仅指食用菌。由此可见，fungus 和mushroom是不可互用的，按照英文语用规则，银耳汤应该翻译为silver mushroom。
3 广告翻译中应避免的社交语用失误
3.1 文化习俗差异引起社交语用失效
在国内，许多商家青睬以“白象”作为自己的品牌名称，白象电池，白象方便面等，主要因为白象在中国传统文化中有吉祥的含义，然而若将其译为“white elephant”无疑会影响这些产品在英语国家的销售，因为“White elephant”在英语里是指“a costly or troublesome possession useless to its owner”，试问有哪个顾客会买那些大而无用的东西呢？若改成silver elephant就好的多。这样的例子举不胜举，在目前国内市场上深受广大消费者喜欢的白猫洗涤品，让人联想到“干净、清洁”，但是猫（cat）在英语中暗指“用心险恶、专门使坏的女人”，是“坏女人”的代称，这让英语国家的家庭主妇望而止步。在汉语中带给人“美好、青春”之意的“芳芳”化妆品，因其英文商标“Fang Fang”而无人问津，因为fang在英语中是“毒牙”之意。
3.2 误用禁忌语，引起社交语用失误
无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。如：我国“金鸡”牌闹钟在国外有较高声誉，而将其译为“Golden Cock”却很不妥当。在中国文化中素有金鸡报晓的说法，所以“金鸡”牌闹钟深受大众喜欢。而“Golden Cock”中的Cock在英语中除有“雄鸡”的意思外，还有“雄性器官”之义，这使此译名显得十分粗俗。为使译名变雅，最好把cock换成rooster。这一改基本可使目标语消费者与本国消费者具有同样的审美感受。由于和“cock”同样的原因，“大宝SOD蜜”在国际市场上也难有作为。在英语字典中，“sod”被定义为“something someone considered unpleasant”，是一个用作骂人的忌语。由此我们可以看出，由于文化的差异，同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。
4 结语
语言文化的差异使得广告翻译极富挑战性。广告翻译成功与否，广告语言和诉求手法是否与目标语言消费者的文化心理相吻合，直接关系到商品信息能否在目标语国家无障碍传播。在广告翻译中，我们既要注重语言的表现形式，又要重视文化差异，立求译文符合目标语消费者的文化传统和消费心理，使得译文具有与原广告同等的感染力。
参考文献
[1] Thomas.J..Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics.1983，4（2）： 91-92.
[2] 孙亚，戴凌.语用失误研究在中国[J].外语与外语教学，2000（3）.
[论文内容提要国际贸易中，广告不再局限于一国或者同一种文化背景之中，而是要实现跨文化传播。中国要做成茶叶强国除过技术方面的进步外，广告战略也很重要。茶叶商标是跨文化广告宣传的核心，它集中体现了商品的形象和企业文化。所以茶叶商标的翻译是中国茶叶国际品牌战略中的关键因素。
一、引言
茶叶在中国文化中具有特殊的文化蕴含，因此茶叶的商标在跨文化广告传播中也应当不同于其他商标的翻译。“跨文化传播是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告宣传活动”fly如何有效地做到在不同文化中传播中国茶文化，进而树立强大的茶叶品牌是跨文化广告传播的重要任务，而商标却是商品文化，质量和形象的集中体现。本文分析了目前我国茶叶市场状况，提出切实可行的茶叶商标翻译准则。
二、国内茶叶品牌现状及商标翻译难度分析
目前我国茶产业面临着“种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”的尴尬局面。纵观世界茶叶出口大国，印度，肯尼亚，斯里兰卡等国茶叶出口效益、国际声望都超过我国。就连不产茶叶的英国也有像立顿这样的国际著名茶叶品牌。我国长期以来未曾在国际上打造出一个著名品牌“有名茶而无名牌”的原因之一就是把以地理标注(原产地)来区分的名茶与商业运做的品牌分离的，并没有充分运用我国名茶的品牌优势。中国农业大学副教授周云在接受环球时报采访时曾说“立顿红茶是商业运作品牌，我国是用地理标注(原产地名称)来区分不同的茶，但同样一个地理标志下有很多茶，这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准，就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品，这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”因此，中国茶叶品牌就出现了比较混乱的格局:首先，中国茶叶种类齐全，红茶，绿茶，黑茶，乌龙茶，花茶，白茶，黄茶等。其次，历史上形成的以地域区分的名茶系列(西湖龙井，洞庭碧螺春，武夷岩茶，黄山毛峰等等):第三，在地理标注(原产地名称)来区分同的名茶系列之下又有不同的品系，比如武夷岩茶之下又有大红袍，水金龟，肉桂，水仙等子系列。第四，各个生产厂家又有独立注册的品牌，比如武夷山众多茶厂都生产武夷岩茶的各个茶品种，但是不同的厂家有给其所生产的同类茶叶冠以不同的商标品牌名称，事实上是把商业品牌和以产品命名的茶叶名称分离开了，甚至有抛弃传统名牌，舍本逐末之嫌。这不利于我国茶叶品牌的总体发展。
上述问题给我国茶叶商标的翻译构成了最大的困难。如果我们坚持把以地理标志区分的名茶与商业推广的品牌分离开来，或者混在一起，只简单地把每一个品牌按照一定标准翻译，那将产生以下问题:1.由于同一种茶叶可能有几十个厂家生产，每个厂家都有自己的注册品牌，那么译名也将出现同样混乱的局面。2.这种混乱的局面必将随着译名延伸到国际市场，不仅扰乱了中国茶叶的品牌战略，还有可能加剧国内企业在国际市场上来的无序，甚至是恶意竞争。3.削弱中国茶叶的整体竞争力，不利于中国茶叶文化的推广，从而在长远的战略上阻碍我国茶叶进军国际市场。4.也会给国外消费者带来对茶叶认知方面的困难。
其次，商标的翻译不同于其他商品商标的翻译:中西方茶文化严重不对等，在中国，日本等东亚国家，茶文化已经深入人心，成为各自独特文化不可分割的组成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英国的下午茶也与中国茶文化差之千里。名茶商标的翻译往往带有浓重的中国文化，蕴含东方哲学智慧，能够体现中国文化的独特性，跟其他商品比较，茶叶的出口能够更多地出口中国文化。
其三，由于目前我国茶叶品牌的混乱局面，同一种名茶有很多种译名。特别是随着电子商务和我国国际交流，以及国际贸易的发展，对中国传统名茶的翻译出现了很大的随意性。笔者调查中发现，光福建名茶铁观音就有十多种英文译名:
1双语拼音:Tie Guan Ym 2. Tieguanyin 3.西语式拼音:Ti Kuan Yin 4.直译:Iron Goddess 5.闽南语Thih-koan-im 6.广东话tit gwun yam其他译名Tit Kwun Yum， Iron Buddha，Iron Goddess of Mercy， Iron Avalokitesvara， and Tea of theIron Bodhisattva。这些只是铁观音这个名茶的译名，还不算由铁观音衍生出来其他子品牌的英文翻译。
三、茶叶商标的翻译
综上所述，在跨文化广告传播中翻译不是孤立的实践活动，孤立地看待翻译实践是片面的，不切实际的。茶叶商标翻译也并非简单地将中文翻译成英文，茶叶商标的翻译是为我国茶叶国际品牌战略服务，因此它的翻译应该被看作是茶叶跨文化广告传播过程中的一个有机组成，一个重要环节，它的翻译也应该放在中国茶叶国际战略的大环境中去考虑。在系统中用发展的眼光，全面地审视商标翻译才是我国茶叶商标翻译的出路。
1.要结束目前我国茶叶商标的混乱局面
中国有19个省区产茶，经营方式以家庭作坊式为主。各种大小茶企业多达上万家，注册商标更是不计其数。我国传统名茶也有上百种，但是长期以来这种名茶的‘名气’并没有和商品商标结合起来，相反由于纷繁的茶叶商标在一定程度上削弱了传统名茶的“名气”，降低了它的商标使用价值。因此，规范茶叶市场是一切工作的前提条件。另外，正确处理‘名茶’与商业推广的商标之间的关系。
2.茶叶商标作为商品的商标，它就具有和其他商标一样的功能和作用
在国内外知名度较低的茶叶品牌主要任务就是打开国际市场，其商标的作用与其他针对国际市场的商品商标一样。那么其商标的翻译准则应该是“商标的命名必须能够吸 引消费者、识别产品、联想产品、广告宣传，因此翻译商标译名也必须个性鲜明，优美悦耳，内涵丰富且顺口易记，以激发消费者强烈的购买欲望，促进营销。”因此，在茶叶商标的翻译中，我们可以借鉴其他商品商标的翻译。
(1)直译法:只要符合广告用语的准则，既突出产品特性、易于记忆、朗朗上口、具有劝诱力，另外不能有文化禁忌，一切中文的商标都可以直译。比如，武夷岩茶翻译成Rock Tea.武夷岩茶生长在山间岩石上，自然无污染。茶叶产品当然强调健康，另外很重视强调“岩韵”这种文化心理的传播。而rock在英文中没有什么贬义，却有振奋，动感的意思，这也迎合了近年来国际上流行特种茶的趋势，可谓是直译的经典。但直译法不是万能的法宝，比如武夷岩茶中的名品‘大红袍’，有人译成B心Red Robe，笔者认为此译不妥。首先，这个英文名称不符合广告用语的准则，没有突出产品的特性。第二，读起来比较拗口，不易记忆，对于不熟悉大红袍茶叶的外国人来说，Big Red Rob。这个商标根本不会引起他们的兴趣。第三、红色(Red)在西方文化中往往具有消极的意义，跟危险、恐怖、愤怒等意义联系在一起。
(2)音译法，这种方法简单易操作，只要使用得当，会取得意想不到的效果。比如美国碳酸饮料Coco-cola音译为‘可口可乐’就取得了巨大的成功。但是音译法有天然的缺陷一传音不传意。对于在国际市场上没有知名度的茶叶产品来说，音译法几乎没有意义，但对于在国内外有一定知名度的‘名茶’，音译法是最佳选择。本文将在下节专门讨论‘名茶的翻译’，并论证音译法是‘名茶’翻译的最佳选择。
(3)音义合作法，“音义合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。音义结合法又称为谐音取义，即并非严格确地按照音译，而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。比如上文关于福建名茶铁观音的翻译就可以考虑这种翻译方法。“铁”跟Te。音相近，观音(( Bodhisattva， Buddha )是佛教神话人物，在国内外有一定的“知名度”，因此铁观音可以译为Tea Buddha.这个翻译突出了产品的特性，又很好地传达了铁观音的茶文化，读起来朗朗上口，很好地把茶产品和佛禅联系起来，这正是中国茶文化的精髓。
(4)功能替换法:中外文化中虽然存在很大的差异，但是也有很多共通之处。如果可以在目的文化中找到功能对等或者相似的替换词，那将给产品的推广带来事半功倍的作用。比如大力士牌便携式吊运机，就可以翻译成希腊神话中的泰坦神(Titan )。茶叶品牌如果能在目的文化中找到功能对等的翻译，则采取这种译法。
(5)创意造词法:在英汉商标翻译中，要考虑到目的文化和语言的特点。有时候利用目的文化语言文化的特殊性创造新词作为商标会起到意想不到的效果。例如联想电脑的英文翻译Lenovo就充分利用了英语语言和文化的特点。Le取自联想原来的英文商标legend意思是传奇，novo是拉丁词根，意思是创新。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，Lenovo这个词读起来朗朗上口，给人一种高雅、新奇的感觉，取得了广告用语所要求的效果。茶叶品牌也不妨借鉴联想的这种方法，如果运用得当，必当取得事半功倍的效果。
3.名茶的翻译
中国以地域区分的传统名茶有上百种。特别是屡次被评为“中国十大名茶”的西湖龙井，洞庭碧螺春，安溪铁观音等，他们不仅在中国人心目中具有特殊的文化心理意义，而且在国际上也有一定的影响力，而且这种知名度也将随着中国国际地位的提高，影响力也将逐步扩大。因此，笔者认为名茶的翻译应该采取音译的方法。有学者批评说音译完全丧失了对名茶的文化内涵的传递，但事实并非如此。首先，中外文化交流以及海外中国文化的影响力不容忽视。加拿大研究移民的专家李胜生教授根据各国公布的数据估计，在21世纪初，海外华人华侨总人数约3300万，分布在全世界151个国家。根据教育部2002年的统计，2001年全年来华的外国留学生就有35万，而且这个数字还将继续攀升。中国的其他国际交流也在迅猛发展，世界越来越了解中国，中国也要让世界了解中国。茶文化也应该正面面对世界。第二，名茶在中国人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蕴涵，要将这么多文化的东西全部表现在商品商标上几乎是不可能的。只能借助消费者对名茶的了解，运用他们已知的名茶名称做商标，发挥传统名茶的‘名气’才是名茶翻译的明智之举。第三，现在对于名茶的翻译纷繁复杂，光音译就有汉语拼音译法、广东话译法、闽南话译法，罗马拼音译法等，这给国外消费者造成很不好的影响。因此，采取音译也要统一译法。
4.茶商标翻译的文化禁忌
茶叶商标的翻译是跨文化广告传播活动，要考虑到目的文化的特殊性、双方文化的差异以及相关法律规定。由于世界文化的多样性，国与国之间文化的差异造成了沟通和交流的困难，在一国被认为是吉祥的东西在他国可能被认为是邪恶的;在一国广受欢迎的东西，在他国可能人人喊打。比如说在中国‘龙’被视为皇家，高贵，权威的心理象征，但是在西方国家‘龙’却和残暴、贪婪、邪恶联系在一起。所以商标中带‘龙’字的在翻译时要做灵活变通。比如说对‘龙井茶’的翻译，就可以直接音译。因为龙井茶是中国名茶，在国内外有一定知名度。大可不必翻译成Dragon Well，因为Dragon就是西方的龙，邪恶，贪婪，残暴的象征。另外，各国关于商标的法律都有相关的规定，比如我国商标法就明确规定不得以国家领导人，城市，省的名称作为商品商标。在一些信奉宗教的国家，除过考虑国家法律的规定之外，商标的翻译也应该考虑到宗教的一些禁忌。
［摘要］广告是商战中有力的武器。广告英语是一种专门用途英语,它与普通英语有着较大差别,主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面.本文结合大量实例,从广告英语的词法特点、句法特点和修辞特点三个方面分析了广告英语的语言特点，并浅析了其翻译策略. ［关键词］广告英语语言特点翻译策略 一、引言 随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。 二、广告英语的语言特点 广告（advertise）原于拉丁语的advertere一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。 广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的发展，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。 1.广告英语的词汇特点 广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。 (1)简明易懂，通俗易记 广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike, just do it. 。 (2)创新拼写，增强吸引力 在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(拥有一块天美时表，拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex = Time + Excellent， 由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。 (3)针对性强 广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰渍放进去，污垢洗出来。——汰渍洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。 2.广告英语的句法特点 广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。 （1)多用简单句 广告是面向全体消费者的，这就要求语言简练，简单，即在语言结构上要多用简单句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我电脑，成效更高。——电脑 )。
关键词: 目的论 广告翻译策略 文化内涵
西方翻译理论研究从20世纪中叶开始有了很大突破,理论家尝试从各种不同的视角解读翻译现象,既有从阐释学、接受美学和读者反应论的视角,也有从解构主义、后殖民主义、女权主义和话语权的角度,进而形成了多个翻译派别,如多元系统派、操纵派和功能派等。其中,功能主义翻译理论的基石则是翻译目的论(Skopos theory),本文拟以翻译目的论为工具解读在全球化大背景下广告文本翻译所要体现的目的性和文化性。
一、目的论主要内容
德国著名翻译理论家汉斯・弗米尔(Hans Vermeer)尝试弥合翻译理论与实践之间的裂痕,把翻译研究从原文中心论的枷锁中解救出来而提出目的论。“skopos”一词源于希腊语,指行为的目标、功能或意图。汉斯・弗米尔在与老师理论家赖斯(Katharina Reiβ)合著的《普通翻译理论原理》(1984)一书中提出“翻译目的理论”,把翻译看成是一项有目的的活动,对目的论基本框架进行了全面阐述。随后,赖斯的另一名学生汉斯・威密尔(Hans Vermeer)以行为学为根据提出“翻译是一种有目的的行为”,摆脱以源语为中心等值论的束缚,创立了翻译目的论,这是功能派翻译理论中较为重要的理论。
费米尔认为,译文预期目的或功能决定翻译方法和翻译策略,翻译并非是一对一的语言转换活动,单靠语言学解决不了翻译问题,因为行为发生的环境置于文化背景之中且不同文化又具有不同的风俗习惯和价值观。根据费米尔的目的论,所有翻译遵循的首要原则就是“目的原则”(skopos rule):人类的相互交往(包括翻译,翻译属于人类交往的子系统)由其目的来决定。因此交往是目的的功能体现――交往(翻译)=功能(目的)……目标可以解释未接受着的功能:目的=接受者的功能(Vermeer,1983:54)。[1]也就是翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。“任何一种翻译行为的目标,以及最终实现的形式都是与下达翻译任务的客户协商而成的。明确具体的翻译目标和形式对译者至关重要。当然,狭义上的翻译也是如此。只有明确制定出翻译的目的及译本实现的方式,文本译者才能成功完成其任务”[2]。其次是连贯原则和忠实原则。连贯原则是指译文需达到语义连贯,使接受者理解译文,符合译入语文化内涵。忠实原则指原文和译文之间应做到连贯一致,即译文应忠实于原文,但其程度和形式则取决于译文的目的和译者的理解。诺德强调忠实总是服务于目的原则并指出,“翻译时,译者根据客户和委托人的要求,结合翻译目的和译文读者的情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译”(Nord,2001:30-32)。[3]笔者认为这种强调所译文本内容忠实于其所服务的对象恰恰符合广告语言特色。
二、广告英语语言特征及翻译策略
1.广告英语语言特征
广告一词的英文advertise源于拉丁语advertere,是引起注意的意思。从这一点上看,广告用语和内容必须吸引人,让受众内心产生共鸣接受其宣传的产品。要想达到这一效果,必须考虑到其语言的特殊性。首先,广告的语言形式应多姿多彩别具一格,避免僵化老套。其次,广告语言功能明确,意在传达信息。广告引起注意、激起兴趣、促使购买动机;再次,要想引起注意,广告语言必须做到言简意赅。此外,广告语言的文化内涵丰富。根据E.S.Lewis的AIDA原则,广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Interest)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行动”(Action)等四项要求。因此,只有翻译广告语时恪守这四项原则,才能彰显其魅力。但是,翻译过程中还要讲究一些策略,使所宣传的商品更容易在消费者心目中留下深刻印象。
2.广告翻译策略
我们已经知道广告的功效是吸引注意力,促使购买动机,显然,这种功效也应体现在其译文中。广告语言要翻译成另一种语言时,通常采取直译、转译及创造性翻译等翻译策略。所以,了解所译广告及其商品特点基础上灵活运用各种翻译技巧是十分必要的。
(1)音译法(Transliteration)
音译法主要应用词语翻译。许多国外品牌、名称等引入时,由于其表达的含义在汉语中找不到对应词,人们往往采用音译将其译出,如:Paker(派克),Sony(索尼),Audi(奥迪),Koda(柯达),Nike(耐克),Cadillac(凯迪拉克)等。在音译时,我们也可采用谐音、近音的方法,其选词很有特点,主要用一些读起来朗朗上口又能体现产品的特性,让人产生美好联想,激起购买欲望的词汇。如Coca-cola(可口可乐)饮料,Parliament(百乐门)和Marlboro(万宝路)香烟,Carrefour(家乐福)超市等。
(2)直译法(Literal Translation)
简而言之,对原文进行字面的翻译即对原文内容和形式都保留。用直译法翻译广告语句的好处是忠实原文不折不扣地表达原文的主旨,使译文和原文神形相通,实现音、意、韵的统一和谐。但是其弊端是译文容易单调直白,冗长拖沓,缺乏吸引力。
例1:Challenge the limits.(SAMSUNG)挑战极限。(三星)
例2:LARGEST,EASIEST TO READ DISPLAY 显示面大,清晰易读
SIMPLE ONE HAND OPERARION UNIQUE 单手操作,简便易行
EASY TO USE MENU SYSTEM 独特简捷的操作系统
STYILISH EUROPEAN DESIGN 时尚的欧式外型设计 (诺基亚)
在这两则实例中,直译的宗旨和益处被具体体现出来,“挑战极限”这则广告还抓住消费者尤其大多数青年人喜欢冒险叛逆的心理特征,而诺基亚手机的广告内容详实让消费者充分了解其手机具有面板大、易操作和时尚的特点,从而达到使消费者相信诺基亚手机是他们最佳选择的广告效应。其次,利用四字翻译符合中国人的语言习惯和韵律节奏,易于让消费者产生共鸣,诱使其购买。
(3)转译法(Conversion)
转译是指由于两种语言表达方式不同,因此在翻译中有些句子、短语和词无法按照原文逐字逐句的翻译,这时,译者通过各种转换方式借助地道的本族语言来表达原文中最具有表情功能和呼唤功能的部分,使其译文通顺自然。在广告翻译中,为了最大限度地发挥广告译文的宣传、移情感召和信息传递功能,而脱离原文的形式,突出译入语的语言特征进行大胆创新,从而生产出让受众接受这些创造性地翻译广告语。但是,“由于文化和语言上的差异,在进行广告翻译时,译者需要从原文的不同角度传达相同的信息,即按照语言习惯,根据不同的上下文和搭配,改换形象,进行虚实结合的转译”。[4]转译成为广告翻译中应用最广的一种方法,其包括意译、增译和删译。
意译法(Liberal Translation)
意译法就是注重原文意义,不太注意原文的细节,译文自然流畅即可,其中包含译者的再创造。
例3.We care to provide service above and beyond the call of duty.――UPS
译文:殷勤有加,风雨不改(UPS――快递)。
如果这则广告遵循直译原则,译为“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”。虽然译文在语义、词义和句式方面都遵循了忠诚、对等的翻译原则,但无法引起关注。改用四字结构――“殷勤有加,风雨不改”更能向目的语消费者传达该公司“顾客至上”的服务宗旨和引起目的语消费者的共鸣。
增译法(Amplification),我们常说一字千金的情况在广告业时有发生,因为广告为了节省篇幅和经费,经常采用省略的手法,所以翻译时,译者可根据实际情况将省略的部分补译出来,这就叫增补译法。另外,为了使目的语合乎表达习惯也必须增加一些词语,如汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增译法来补充说明。
例4:福尔康 FNK――The Latest Biological AntiCancer Achievements
康尔寿 Healthin for Weight Loss
同样,外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也可采用增译法。如:Pizza(比萨饼),Hamburg(汉堡包)等,在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”、“包”等字,使消费者一听就知道是什么产品。
删译法(Omission)本着广告文本以简洁为贵的宗旨,对于一些可有可无的,或者不够简练的广告文本,翻译时译者可将其删去。如:汉语广告里常用的套话“省优部优”(awarded the superior quality product by the provincial government and the ministry concerned),“信誉第一、顾客至上”(reputation first and customers the utmost),“奥运会专用饮品”等说明产品优质的词语,翻译为英文,不仅功能尽失,而且让外国人感到莫名其妙,因为英美人更相信科学的权威,不太在意官方的评论,所以在翻译时可以删去。[5]
(4)套译法(Structure-borrowing)
套译指借用人们熟悉的谚语、成语、名人名言或本身就是广告标题(口号)等结构演绎广告内容。其功效是给人一种似曾相识的感觉,唤起注意力和购买欲望。
例5.随身携带,有备无患;
随身携带,有惊无险。(速效救心丸)
译文:A friend in need is a friend indeed.
许多翻译理论家认为这不是翻译,因为译文完全改变原文的结构。但在目的论的指导下,这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格,并运用反复和排比,突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语,应用反复和拟人手法,将救心丸比拟成朋友,在患难中随时对你施以援手(吕拾元,2007)。译文套用英语谚语,运用反复和拟人手法,赋予了产品以生命力、人情味和可信度。
广告的翻译策略灵活多变,没有一种固定的模式可循。但是以上翻译策略基本把握住广告翻译的侧重点即体现广告内容语义对等,强调译文的感染力,达到推销其产品的目的。但是根据功能翻译目的论,广告翻译还蕴含着丰富的文化内涵和美学韵味。
三、目的论理论对广告翻译的指导意义
传统的等效翻译理论强调,在翻译过程中目的语文本需要完整地传达源文本的信息,源文本处于中心位置。目的论则认为,源文本只是“信息源”(Nord,2001:25)[6],翻译日志指导着整个翻译过程,决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的。这样,目的论突破了传统翻译标准的局限性,为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。广告翻译者应以“目的原则”为基础,以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助,采取灵活的翻译策略,以增强广告功效,更好地实现广告的信息和祈使功能。在具体的翻译实践中,译者需要掌握如下要点。
1.广告翻译目的明确基础上创新翻译
汉斯・弗米尔说过广告文本的目的就是宣传招徕顾客。一则广告越是成功,说明文本越好。这句话同样适用译文广告文本,一则译文广告越是成功,说明译文文本越好。因此译者千万不能没有具体的目标、功能或意图,只是将原文内容翻译出来,而应该遵循目的原则,对原文适当“创新”。
例6:红玫相机新奉献。(红玫牌照相机广告)
My love’s like a Red Rose!
英国诗人彭斯的著名爱情诗“My love’s like a red,red rose”(《我的爱人像一朵红红的玫瑰》),在英美流传甚广,几乎无人不知。这条广告的译文通过仿拟的手法,用消费者的口气表达了对红玫牌相机的喜爱。它不但间接宣传了红玫牌照相机的质量上乘,而且能让人一见如故。这条经典广告正因为其译法打破了以往“忠实”的传统,在翻译中更为注重广告文体的目的性,从而取得了很好的翻译效果,使产品形象生动,易于促销。如果这则广告运用直译就难以在外国消费者心中产生共鸣成功实现跨文化交际的效果,因此翻译必须遵守“目的优先”的原则,对原文语言的内容和形式作必要的更改,采用灵活多变译法技巧以便更好地实现广告译文吸引消费者注意力增强其购买欲望的商业目的。
2.注重广告翻译的文化内涵
美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特曾经提到影响世界的文化因素之一就有广告。他强调作为文化的传播者和创造者,广告成为当今文化整体中的一部分。由此,在翻译广告过程中重视其文化内涵绝不是画蛇添足而是意义重大,因为在全球化的大潮中,广告更能促进不同文化之间的相互了解、交流共融与和谐共存。著名学者王佐良先生也曾指出,“翻译中最大的困难就是两种文化的不同,……翻译者必须是一个真正意义上的文化人”。[7]这说明译者必须使自己成为真正意义上的文化传播者,充分了解受众群的文化知识,这是因为翻译不仅是双语转换而且是不同民族之间的文化交流,为彼此间的平等对话和相互接受提供媒介。在中国有句谚语叫做“结局好,全部好”,有一则香烟广告就借用这句谚语。
例7:All is well that ends well.(烟蒂好,烟就好)
利用汉语中的某些深入人心的谚语翻译广告更能缩小两种文化之间的差距。作为翻译功效性十分强大的广告翻译在这一过程中的作用不容忽视,广告翻译的好坏不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质。[8]
具体到中国与西方之间跨文化交际,广告的译文必须符合双方定位读者的需要,在这一点应该首要遵循功能目的论中的目的原则。因为广告用语在推广商品的同时,也在有目的推广这种产品所倡导的生活观念和价值观念,如可口可乐一位副总裁说过,“可口可乐之所以百年不衰,其成功的秘诀就是塑造了可乐文化,至今为止,在世界各地可口可乐是销售其可乐文化而非产品”。在宣传、推销产品的过程中,广告语言要翻译成另一种语言必须考虑文化因素,翻译的文化内涵也必须迎合消费者的心理。
四、结语
作为一项有目的的活动,翻译的首要原则是实现译文的预期效果,也就是遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。[9]因此,广告翻译应该在功能翻译目的论的指导下,运用各种翻译技巧如音译法、直译法、转译法和套译等方法同时注意广告译文中的文化内涵,只有这样才能充分发挥广告的功效。
参考文献:
[1]当代国外翻译理论,目的、忠诚及翻译中的惯例,P178.
[2]当代国外翻译理论,翻译行为中的目的与委任,P159.
[3]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.
[4]袁晓红.中英广告翻译策略及技巧.湘潭师范学院学报(社会科学版),Vo1.30 No.Sop.2008.
[5]陈正霞.例说广告的翻译方法.郧阳师范高等专科学校学.
[6]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.
[7]王佐良.翻译:思考与试笔[M].北京:外语教学与研究出版社,1989:118.
[8]吴希平.英语广告修辞种种[J].北京:中国翻译,1997.
[9]郑秋芳.目的性原则与广告翻译,天津外国语学院学报,Vol10,(6).
［关键词］ 目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加， 广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化， 如报纸、广播、电视、国际互联网等， 而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实，传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来， 在翻译理论和实践上出现了一种热潮，人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等，而不是在语言的形式上对应，即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等， 是读者心理反应的对等，而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身， 他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来，翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息，首先是重现意义，然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然，使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopos theories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论，最早是由德国学者费米尔(VemeerHans J)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的，是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(Katharina Reiss），费米尔(Hans J.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(Christiane Nord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(The end justifies the means)(Nord，2001 )。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱)，译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下，“目的 ”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为，翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的，但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则，突破了对等理论的限制，修正了传统的“忠实”标准，扩展了可译性范围，并增加了翻译策略，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（Peter Newmark，1981）在他的《翻译方法》（Approaches to Translation）一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能，因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(American Marketing Association AMA)给广告下了这样的定义:Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products，services or ideas by identified sponsors through the various media. (广告是由特定的广告主通常以付费的方式 ，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介，向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念 ，并劝说他们购买或采取相应行为的活动 ”。据此可知 ，广告作为一种竞争性的商业行为，其目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说，广告须遵循KISS原则，即“Keep it short and sweet”。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此，广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠，繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美，读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species，which add credit for its scenery. Among them over 300 are considered rare and precious， half of which are under State top-level protection. The most famous species include gingko and cypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等，这主要与中国人较相信权威有关，但在提倡“个性”的西方国家 ，人们可能更注重个人的品位 ，不大在意官方的评论，这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景， 为了投其所好、避其所忌，同一条广告的翻译，针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的，译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如 Whisper 卫生巾汉语音译为“护舒宝”。 “Whisper”的英文意思是耳语、密谈，其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时，则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head & Shoulder 汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”， 消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”，词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面， 在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“Coca Cola ”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物，Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口，还可乐，符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中，必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的 ，忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“White Elephant”。象在中国是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英语中意为“沉重的负担”（a burdensome possession） 或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如，“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱，但如果译成“Mandarin Ducks Pillowcase”，其语用效果就会大打折扣，难以实现广告翻译的目的，不妨将其译为“Lovebirds Pillowacse”更符合西方消费者的审美心理，并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处，它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
One of Sichuan's finest spots is Huanglong， which lies in Songpan just beneath Xuebao， the main peak of the Minshan Moutain. It has lush green forests filled with fragrant flowers， bubbling streams and singing birds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“Yellow Dragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此， 一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文， 还必须注意原广告中的文化意义， 甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵， 使广告中的民族和传统文化更好地表达出来， 从而达到宣传产品， 促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益，还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动 ，应以实现译文的预期功能为首要原则 ，即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体 ，广告翻译也应遵循译文的目的性原则 ，使广告功能在译语文化中顺利再现。为此 ，广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手 ，采取各种灵活的译法，最终确保译文功能的顺利实现。
［参考文献］
［1］ Nida E A. Toward a Science of Translating ［M］. Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］ Nord Christiane. Text Analysis in Translation［M］. Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
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［4］ 陈小慰.翻译功能理论的启示［J］.中国翻译，2000，(4)：9-12.
关键词:广告翻译;目的论;目的性原则;文化差异
随着当今时代的发展,广告已经成为现代生活的重要信息来源,成为人们生活中不可缺少的一部分。而对于广告语的翻译,我们更应该加以重视,努力消除不同文化间的差异,以便成功地实现其功能。本文将以广告翻译为切入点,说明如何利用目的性原则来实现广告的功能以及如何消除翻译过程中的文化差异。
一、广告与广告翻译
广告创作是一门复杂的艺术,它集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体,广告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以目的性原则作指导,采用恰当的方法和技巧,使译文具有与原文相同或相似的效果。
英国翻译理论家纽马克(peter newmark)在他的《翻译教程》(a testbook of translation)一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分为三种文本类型:信息文本,表达文本以及呼唤性文本。其中,广告被列入呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果,因此,在进行广告翻译时为达到同样的效果,译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际,使译文尽量做到达意、传神和表形,收到意似、神似和形似三统一的效果。
二、目的论与目的性原则
20世纪70年代,德国功能派翻译理论家威密尔(hans vermeer)提出了“目的论”。根据目的论,翻译的实质是有目的的跨文化交际活动,翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则,也即翻译的目的性原则。目的论的提出拓宽了翻译理论研究的领域,为译者提供了灵活翻译的理论基础。
广告的目的是促销产品,广告语的译文是否成功就看它是否起到了促销产品的作用。因而,为了达到广告的目的和效果,广告翻译不仅应力求表达准确,而且还应该分析应该如何遵循目的性原则、连贯性原则和忠实性原则,从而修正了传统的“信、达、雅”原则,确立了新的广告翻译原则,给广告翻译注入新的活力。
三、广告语翻译应注重消除文化差异
翻译的主要目的是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的,而对于广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中,要实现广告翻译的语用等效,不仅要注意原作的语境含义,也要求必须要从社会文化交际的角度考察语言的使用。译者必须十分熟悉两种不同语言的语用原则,具备跨语言、跨文化交际的知识,能设法沟通语用意义差异,方可实现等效翻译。综合以上观点,在进行广告翻译时,译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。
目的原则作为首要原则
不同文化背景的人用语言进行交际,由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样,语言文化差异也是影响广告传播效果的重要因素。好的译文对销售起着积极推动作用,根据目的论中的目的原则,译者应注重译文功能,在进行广告翻译时要“入乡随俗”。如“大鹏”牌卷笔刀的英译名roc sharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟,汉语中有“鹏程万里”之说,具有志存高远、前途无量的褒义。但roc三个大写字母同时也是常用新闻词语“中华民国”的英语缩写,势必会产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。如将roc改为giant bird就要好一些。
英汉民族对同一事物的思维推理方式也不尽一致,忽视这一文化差异,交际双方就会发生交流障碍。例如:在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津,市场调查发现该商品的英译名obesity-reducing tables有违购买者的消费心理,因为在美国人看来此药是专门为obese people(特大胖子)服用的。在改译为slimming pills后打开了销路。
因此,广告翻译不是表象文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时,翻译才算达到等效,才算发挥了真正的作用。以上各例广告在经过错译和改译之后的不同效果都说明了为了达到文化交际的目的,必须要对可能引起误解或理解障碍的表达进行适当地改译,而不是一味地遵循形式上的对等。
连贯原则和忠实原则作为附属原则
根据目的论,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”,为此目的,译文必须首先符合译入语自身的粘合标准,其次译文还必须照顾与原语间的关联,对原文保持某种“忠实”的关系。在连贯原则的指导下,译文应具有与广告原文同等的表现力和感染力,这样的译文才算成功的译文,例如:
喝一杯即饮柠檬令你怡神醒脑!
原译文:a glass of instant lemon tea makes you refreshing.
原文是一个感叹句,译文成为一个陈述句,逊色不少。而且,译文还有语言错误:make you refreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑问句和略式感叹句,译文则会添彩不少:
for refreshment?
a glass of instant lemon tea! (刘法公 1999:43)
另外,按照连贯原则,一些商品的商标英译取得了成功。如:将“舒肤佳”香皂音译为“safeguard”,在符合了形式对等的同时,也满足了功能对等,突出了此香皂的杀菌效果不同一般,理所当然,商品在国外有市场。
广告译文在保持自然流畅、连贯的同时,也应做到准确,毕竟“译文准确”是广告翻译的生命。若广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者。
目的原则要求广告的译文以译入语读者的立场为导向,尊重译入语文化习俗,符合译入语广告的风格。连贯原则要求译文通俗易懂、自然流畅、便于记忆。忠实原则要求译文准确,原文广告的信息在译文中有所体现。目的论灵活运用三原则为广告翻译起到了较好的指导作用,解决了文化障碍所带来的一系列问题,从而更好地发挥了广告对产品的促销作用。
结论
作为一种竞争性的商业行为,商业广告的目的是争取消费者,促成其购买行为,这是它的最终目的,也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的,决定了其翻译的特殊性,决定了“目的论”在这一翻译实践领域的指导意义和交际翻译法的适用性。
宏观把握文本的功能和目的对其意义理解和表达具有重要的作用,译者在翻译实践中切不可忽视文本的类型及其整体功能和翻译的交际目的。根据原语和目的语的不同文化背景,在翻译过程中,对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等),不应被视为“离经叛道”,而应作为翻译特殊情况下要消除不同文化间交流障碍的必要手段。一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”,充分发挥译入语优势,考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及译入语广告规范,采用适当的翻译法,巧妙地处理语篇的形式和语篇所传达的信息,适当的作文化转换,使译文达到预期目的。
参考文献
[1] newmark, peter. a textbook of translation [m].上海:上海外语教育出版社,2001.
[2] nord, christiane.translation as a purposeful activity[m].上海:上海外语教育出版社,2001.
[3]vestergaard, t. the language of advertising [m].oxford:blackwell publishers, 1992.
关键词：功能对等理论 广告文本翻译 翻译技巧
中图分类号：G642.0 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160
1 引言
广告现在当今社会上可以说无处不在。为了成功地实现广告的功能，工作人员创造出了活灵活现的广告语。广告的主要功能就是促销。为了使译文在译入语环境中达到促销的功效，我们必须掌握广告用语的特点，使译文达到广告原文的效果；这就要求我们掌握一定的广告语翻译技巧。
2 功能对等理论概述
在翻译过程中，笔者以奈达的功能对等理论为指导，采用了一系列的翻译方法。《圣经》翻译专家奈达在《翻译科学的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一书中提出了“动态对等”（dynamic equivalence）的概念作为翻译的标准。因为它常常被歪曲理解，后来被人们更改为“功能对等”（functional equivalence）。所谓功能对等，就是指翻译不拘泥于原文的语法结构和字面的意义，而应着重译文读者的反应，使译文读者获得与原文读者在阅读、欣赏原文时相似的心理感受。这就要求译文是原文的“最近似的自然对等语”（closest natural equivalence）（李长栓，2004）。翻译应该是一种交际活动，一种跨语言、跨文化、跨地域的交际活动。因此，翻译就不能被理解为是一个静态的产物，而应该被认为是源语作者、译员和目的语读者之间的相互交流的过程，其目的是通过翻译行为，让源语作者和读者做到相互理解。
奈达的功能对等理论为的英汉广告翻译提供了理论支持，它的侧重点在于译文读者的反应。因此可以把奈达的功能对等理论应用于英汉广告标语翻译。
3 英文广告文本的特点
广告的目的在于激发人们的购买欲望。广告英语作为应用语言，在词汇、句子、句法上与英语不同。许多广告都辞藻优美，句法独特，常常使用修辞手法。
3.1 词汇特点
新兴复合词会出现在广告文本当中。
例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.
一人价格，双人享用阳光灿烂假日。
Twogether源自together， 突出“两人”之意， 比together更形象。
3.2 句型特点
句子长度一般较短，结构简单。祈使句和疑问句在广告中经常出现。例如：Tasting is believing.
3.3 修辞特点
使用大量的修辞手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.
4 英语广告汉译的要求
在翻译英文广告用语之时，要注重译文与原文效果的对等，以下几点尤为重要：
第一，掌握推广商品的特点。
第二，在忠于原文的基础上，尽量使汉译的广告优美。
第三，翻译过程中要充分考虑两种文化的差异。应该避免直译或硬译。
第四，在原广告创意的基础上，进行再创造。
5 功能对等理论指导下的翻译技巧
5.1 直译
所谓直译，就是在翻译过程中，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现其形式、内容和风格。直译法主要用于广告语中一些陈述性的语句。
例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。
译文保留了原文的风格，译入语读者在看到这则广告时，同时能体会源语读者的感受。
5.2 意译
当采用直译的翻译方法翻译出的译文不符合译入语的表达习惯时，我们应采取意译法翻译原文本，使译文达到广告的效果。
例如：Time follows me. 译文：时间因“我”而存在。
如果直译，会译成：时间追随着我。该译文不体现广告的意图。所以将手表拟人化，用“我”来表达，形象生动。
5.3 音译
英文中很多词汇如果按照汉语意思直接翻译成汉语，就会使读者感觉登不上大雅之堂，所以，我们就按照发音，将其品牌的名称翻译过来。如：可口可乐、万事达、奔驰等。
5.4 音译兼译
音意兼译法是指将一个单词分成两部分； 一部分音译，另一部分则意译。
例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”为意译，“咖啡”则是音译。
5.5 套译
所谓套译，就是译入语文本可以套用已经深入人心的语句结构，使译入语读者更容易接受，读起来更印象深刻。根据奈达的功能对等理论，为了使译入语更深入人心，朗朗上口，有时，中文译本可以套用或模仿汉语的诗句或谚语等。
例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.
译文：风流诚消魂， 生命价更高。
这是一则安全套的广告语，表现了人们在日常生活中需安全套的保护，使自己远离艾滋病的威胁。如果按照字面翻译，会给人一种突兀的感觉。于是译者套用了在中国古诗“生命诚可贵，爱情价更高”。这则广告被译为：“风流诚消魂，生命价更高”，既容易被我国读者所接受，也使读者深入感受到广告人的用意。
5.6 四字语
汉语中，四字语朗朗上口，既符合广告的特点，又符合译入语读者的审美标准。
例如：Fly higher 译文：鹤舞白沙，我心飞翔。
这是白沙集团的广告语，两个四字结构，非常大气。
6 结论
英文的广告具有简洁、明快等特点，极富感染力，但在翻译英文广告过程中，这些特点反而造成了巨大的障碍。因此，英文的广告翻译应该尽量脱离我们原有的翻译方法，创造出更符合译入语表达习惯的译文，它不应该只局限于原语和译入语形式和内容的对等，而应该更加注重译文和原文功能或者是效果的对等，使译入语读者在阅读时拥有与原语读者的感受。
参考文献：
[1]Nida.Eugene. Toward a Science of Translation [M]. Leiden， E.J.Brill， 1964.
[2]丁树德.翻译技法详论[M].天津大学出版社，2005.
[3]李长栓.非文学翻译理论与实践[M].中国出版集团中国对外翻译出版公司，2004.
[4]沈掌荣.谈谈英语广告的翻译[J].重庆工学院学报，2006，（1）.
[5]谭载喜.奈达论翻译[M].中国对外翻译出版公司，1984.
[6]翁凤翔.实用翻译[M].浙江大学出版社，2002.
作者简介：周冠辰，河北联合大学外国语学院在读研究生，河北联合大学轻工学院教师，河北唐山 063000
