首先，策划应旨在培养自己忠实的读者群。在这个注意力经济的时代，读者的注意力就是经济效益。一切活动策划都是为了吸引读者的眼球，如果与读者建立起较好的感情，至少是与一部分读者建立起深厚感情，那么很多活动的展开也会变得更容易。现在我们报社已经搭建的主要的沟通渠道是“Q来Q去”，“读者节”等，但这些沟通是临时性的。因此，我们可以根据不同年龄、兴趣爱好、特点进行读者细分，建立诸如“读者驴友俱乐部”，“地产精英会”等读者组织。对于这些读者组织，报社的作用主要是为志同道合的朋友搭桥牵线，并给予一个沟通交流的平台，并不需要花费很多精力维持，读者之中自然会形成“意见领袖”，而成员也会因为有了归属感，对报社产生亲切感和忠诚度。
第二，策划应注重活动内容的创新。好的活动策划之所以能夺人眼球一是要贴近受众，二是要有新意。陈升1999年“明年你还爱我吗？”演唱会的售票策划在现在看来仍然很有意思。陈升提前一年预售了自己演唱会的门票。仅限情侣购买，一人的价格可以获得两个席位。但是，一年后，两张券合在一起才能欣赏演唱会。结果当然是票卖得非常非常快。也许这个是恋人双方证明自己爱情的方式吧。“我们要在一起一辈子呢”“一年，一年，算什么。”这场演唱会的名字叫做：明年你还爱我吗？呵呵，听似很简单的疑问句，却包含着策划者多么精巧的构思！再比如2009年浙江报业集团举办的“城市有界，创意无界”浙江读者眼中最佳的平面广告评选活动，虽然策划的点还是在评比，但评比的内容却不是一般的产品，而是浙江报业集团下刊登过的平面广告。这个活动吸引了众多厂商和广告人的参与，一方面鼓励平面广告人运用自己的创意和文化创作，另一方面吸引浙江读者对文化创意产业的关注与参与，培养浙江广告业发展的优质氛围，值得借鉴。
第三，策划的活动力求持续性和形成品牌知名度。就如菜馆要有招牌菜一样，一家报社也有应该形成不可替代的独家活动。在这方面，《钱江晚报》举办的车展已形成了品牌知名度，杭报与浙大汽车团购高手联合砍价活动，使“浙大的团购价”成为杭州地区最具吸引力的汽车团购价格，成为中国汽车大客户销售时代成功运作的典范。
二、发挥优势，做强分类
广告行业精细化是报业广告的发展方向，今后要找到像家电、医药、房产那样占广告收入1/3左右比重的行业很难，所以广告经营模式必须向精细化、层次化发展，分类广告是最符合行业精细化要求的。根据美国报业协会统计，分类广告收入占美国全国性报纸总收入30%，占美国地区性报纸广告收入的35%—40%和广告刊出面积的20%。以《费城问讯报》为例，其分类广告占该报全年广告收入的比重大约是50%，仅招聘分类广告最多一天超过50版。据统计，《永康日报》的分类广告收入近几年基本维持在10—20%之间。可见，报纸的分类广告空间还很大，可大力挖掘。在内容上，美国报纸分类广告内容可谓洋洋大观：求职招聘、车辆交易、房地产租售等主要内容，家政服务、婚丧嫁娶、声明告示等都是分类广告的常见品种。《费城问讯报》2001年广告收入的25%来自招聘分类广告。而与各种节假日相伴随的分类广告也相当发达，如一些报纸的情人节广告，里面排列着大量带有红心图案或者肖像照片的广告条文，有的是夫妻之间互表爱意，有的是青年男女互诉衷情。至于母亲节、父亲节、感恩节、圣诞节等西方节日，都可以见到大量针对性很强的分类广告。此外新婚、生日、满月、逝世、毕业、节庆、乔迁等特殊日子，许多美国人会选择刊登分类广告。随着第三产业的发展，我市对分类广告的需求也越来越大，报纸的“教育广场”、“培训广场”、“房产信息”成了分类广告的主要类别。在借鉴国外经验，丰富国内分类广告品种的同时，《永康日报》也可以通过细分读者，创造特色重新在市场中定位，形成特色，在内容上形成品牌。如《今日美国》就以汽车广告闻名。《永康日报》也可以根据自身特色，明确主攻某一领域的分类广告，做大做强，以期在供给和接受方之间达到不可替代的效果。在编排上，分类广告形成了信息的规模优势，但也要吸取一些编排上好经验。美国的分类广告有图片，采用字体更大，空白更多，反白等技巧凸显广告内容。在价格上，除了版面差异外，还可以有时间上的差异，例如通过市场调查确定周末读报的人更多，还是工作日读报的人更多，区分报纸周五周六和工作日报纸分类广告的价格差异。并推出多种优惠活动，如“一周套餐”，免费网上同时等。在客户服务上，由于分类广告相对来说价格低，单量小，可以充分利用网络，进行自助式服务。例如，在“永康新闻网”上开辟广告投放专区，客户填写好广告内容后，可以通过支付宝、网银等进行支付。
三、多元化经营
针对新媒体的竞争，我们可以打造跨媒体发展模式：以报业为主，多媒体共同发展。我报现有一报一网，即《永康日报》和永康新闻网。
1.增办杂志。《永康日报》定位是具有都市报风格的区域性综合报纸，还承担了党报的功能，《天下五金》又具有较强的专业性，所以我认为在市场较成熟的情况下，可以推出半月刊或月刊，以永康市为中心，辐射周边地区。杂志定位在服务消费，娱乐生活为主，目标受众锁定较年轻的受众群。提供市内或周边地区娱乐、购物指南；开辟青年创业专栏，为广大在永青年及永城在外青年提供创业交流平台；对网络流行话题进行深度开发。如：身边的美剧迷等年轻人感兴趣的话题；结合永康新闻网的线上活动如“全城e恋”创建贴近本地受众的品牌栏目。采用优质印刷，保证杂志质量。如此，一方面扩大了永康日报在年轻人中的影响力，从年轻人开始培养对永康日报品牌的忠诚度，另一方面也为广告客户提供更精良的广告平台，与更精确的细分市场。
2.推出本地手机报。手机报已越来越被手机用户接受，与移动通讯商合作推出手机报，增加本地新闻版块，简要提示当日最具吸引力的新闻、活动、甚至是促销。利用移动通信媒体超大的客户群优势，带来双赢。
关键词：广告经营；困境思考；创新营销 ；
中图分类号：G229.24 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-07-00-02
一、电视台概述
改革开放二十几年内，我国的城市电视台取得了长足的发展。城市台已经在全国520多个城市达到了每城一台甚至多台多套的规模，中国已成为名副其实的世界电视大国。但是，这仅仅是一种表面上的繁荣。对于面临世界电视市场考验的中国电视来说，单靠林立的电视塔是无法生存下去的。随着市场经济日益加快的步伐，电视台终究要从政府的怀抱走出来，实现“断奶”。而中小城市电视台在脱离政府财政的扶持后，如何依靠经营维持生计，这将是一个非常严峻的现实。
二、中小城市电视台的优势
随着文化体制改革的不断推进，电视台做为文化事业单位将逐渐走上企业化经营之路。目前海南广播电视总台做为省里的文化体制改革试点单位，已经走在了前面，各市县电视台也将逐渐的推进改革。自主经营，自负盈亏的企业化经营模式将摆在各市县电视台的面前。而中国当前的电视格局中，除了中央台、省级卫视台外，各中小城市电视台的广告资源是很少的，但由于其节目题材与本地受众的贴近性优势，在当地也有很高的收视率和影响力。因而，中小城市电视台在许多广告客户眼里，具有其独特的优势。
（一）城市台频道综合收视率、市场占有率很高
目前， 城市台的各频道收视率普遍较高。很多城市台主频道是当地综合收视率最高的频道。城市台的自办节目的收视率也很高， 不少也是当地所有落地频道收视率最高的节目。因而， 城市台培育了一批较固定、较忠诚的收视群体因此， 城市台的在本地的市场占有率高于其他电视台。
（二）一般性的本地广告， 只选择在本地媒体
所谓的一般性本地广告是指其销售市场、目标销售群完全在本地的广告， 如各城市的房产、医疗、装演、商场、餐饮、休闲娱乐等等。这类广告也不可能投向省台或中央台， 只会选择本地媒体： 报纸或电视。而地方电视作为地方性的强势媒体往往成为本地厂商的首选。目前， 本地广告也是城市台广告的重要来源之一。
（三）中小城市台船小好调头， 广告经营比大台灵活
中小城市电视台广告针对特定的某个城市， 即它所在地的消费群。因此目前城市台开始学会充分利用它得天独厚的地域性优势， 把纯粹的广告经营过渡到把产品广告与产品营销相结合。
三、中小城市电视台面临的经营困境
（一）收视率不如人意，影响力日益下降。
电视业竞争的焦点是节目，城市电视台就目前的经济实力、技术手段、采编制作能力、电视传输手段而言，都无法与部级电视台和省级电视台抗衡，这就导致城市电视台的自办节目无论是数量还是质量上都处于劣势。
（二）人才缺乏，流失严重。
由于缺乏对人才的有效管理，城市电视台普遍存在总体人员过剩，而专业人才缺乏，综合素质参差不齐，人才流失严重等问题。一直以来，城市电视台用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才进不来，非专业和低学历者却通过行政手段等办法挤进来的情况很常见。
（三）广告经营没有双赢意识
广告经营的目的一方面要追求媒体赢利， 但另一方面也应使客户的广告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“双赢” 效应。这就要求媒体能牢固树立互利互惠的思想。目前， 地市电视台中存在的随意调价、漫天砍价等价格混乱行为， 就有悖于这一原则。这时常令客户无所适从， 应该尽快克服。
四、结论
近年来，全国媒体的广告创收总体上明显放缓，城市电视台广告也不例外，但根据中国人民大学喻国明教授的最新研究，“我国广告的‘饱和’时代尚未到来，增量空间还极为巨大” ③。得出这一结论主要依据我国的经济结构、GDP增长状况。
目前，城市电视台的广告经营业态，主要还是出卖“播出时间”。播出时间的价格与收视率相匹配。也就是说，收视率高，“播出时间”的价格就高，反之，就低。这也就是业内人士对收视率高度重视的根本原因所在。这种高度重视收视率以提高“播出时间”的单位时间价格无疑是正确的。但“仅仅把广告市场的经营局限于卖时间，那显然是大大缩小了广告市场的外延”④。今后，城市电视台的广告部门完全可以凭借自身的人才优势与技术优势，介入到广告制作、传播的全过程之中，如广告调查、广告策划、广告预算、广告策略、广告测评等等。这样一来，广告市场空间与经营项目将成倍扩大，就不再需要靠人情去拉广告。
参考文献：
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[7]余贤君.电视广告营销[M].北京：中国广播电视出版社，2004
Abstract: The current market is flooded with false advertising over every corner of life, from the medical treatment, medicine, health food to real estate, services for studying abroad. From the view of game theory, this paper analyzes governance model for false advertisements of China in order to improve the governance model of false advertisements.
关键词: 虚假广告;治理模式;博弈
Key words: false advertisement;governance model;game
中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)28-0224-01
1我国的广告治理模式
我国目前的广告治理制度包括:政府行政机关对广告的监管、广告行业自律、消费者权益保护和社会舆论的监督四个方面,如图1。
社会舆论监督对广告的监督广告起着积极的作用。消费者对广告的监督方面也起着重要的作用。消费者对广告的监督和约束是通过国家行政机关、消费者协会和社会舆论,依法运用法律武器维护自身合法权益。政府行政机关对广告监管的特点是监管实行许可制,全程监管,依法查处。广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的规则,调整的范围仅限于自愿加入广告行业组织的广告业成员。广告法律法规和广告法律制度是广告监管的法律依据。
2我国虚假广告治理模式的博弈分析
我们假设市场由经营者和消费者组成,经营者是否作真实广告,消费者是不清楚的,也就是说经营者的类型不能确定。经营者就可以选择生产优质品,也可以选择生产低质品。由于出于利润最大化的考虑,经营者有强烈的动机提供低质量的商品或服务而通过虚假广告伪装成高质量的商品或服务。而消费者在购买时又无法区分高质量和低质量的商品或服务,这就会出现混合均衡:高质量和低质量的商品或服务以相同的价格销售。其结果就是虚假广告的经营者获取超额利润,而消费者的利益受到损失。对此,我们通过以下简单的博弈模型来加以说明,博弈的基本过程如图2。
博弈树上的“真实广告”和“虚假广告”分别表示经营者在交易的策略:是选择作真实广告还是虚假广告。β表示经营者的广告的真实性的概率,β为真实,(1-β)为虚假,即欺诈。博弈树末端有序数对分别表示消费者和经营者双方的效用值。如果消费者选择“不购买”,经营者无法销售,消费者和经营者的效用都为0;如果消费者选择“购买”,经营者在“真实广告”和“虚假广告”之间显然会选择“虚假广告”,因为选择“真实广告”的效用只有5,而选择“虚假广告”的效用可以增至10。从上面的效用分析可以得出,(购买,虚假广告)是双方条件的纳什均衡,但是该均衡并不是对社会有效的。只有当消费者选择“购买”策略、经营者选择“真实广告”策略时,博弈双方从交易中所获得的经济效用才是最正常的,交易双方都能从交易中获得应得的经济利润,社会效益才能达到最优。但是,由于提供虚假信息的交易能给经营者带来一个正的效用增值,经营者就有了一个偏离(购买,真实广告)的强烈动机,这时消费者选择“购买”策略具有很大的风险。
该模型中μ的值表示消费者购买商品或接受服务效用的大小,决定着消费者是否购买:在μ>0的条件下,博弈中的消费者只能是交易的被动接受者。因为经营者的欺骗行为虽然可恶,但是交易中“正的期望效用”使消费者只能接受策略“购买”。在μ
当交易中引入政府机构监管时,消费者和经营者双方的信息结构及其效用值将会改变,进而会影响博弈双方的策略选择,如图3。我们在上面的博弈模型中引入政府对经营者实施虚假广告行为的处罚因素P,代表着经营者因虚假广告行为而被政府处罚的值。该模型的含义是:政府对广告的规制改变了经营者和消费者的效用函数,理性的消费者如果预测到政府的处罚使得经营者的欺诈收益小于其欺诈成本,它就会推测同样理性的经营者一定会选择策略“真实广告”,而自己的最优选择是“购买”。这里问题的关键是政府对经营者实施虚假广告行为的处罚P一定要大于经营者因欺诈而带来的效用增值(10-5=5),如果理性的经营者能够观察到自己的欺诈成本将大于欺诈效益的话,它当然就不会偏离“诚实”策略,这样(真实广告,诚实)就能成为博弈双方的纳什均衡。
关键词：广告；主体；个人；者
中图分类号：DF419，9 文献标识码：A
引言
随着新兴媒体的不断涌现，个人通过私人网站、手机、电子邮件、BBS甚至个人身体广告已经成为可能，并有愈演愈烈的趋势。该类广告的共性在于其主体都可以是个人，然而，我国现行法律只承认“法人”和“其他经济组织”具有“广告者”资格，将个人排除在外，从而导致这类新兴的广告主体的合法性屡遭质疑。
从理论研究的角度，本文所提出的问题是：个人能否成为《广告法》中的“广告者”?该问题的研究意义在于：如果个人不属于该法上的“广告者”，则这一禁止是否合理?是否需要严格禁止现实中广泛存在的个人经营广告的行为?如果个人属于广告法上的“广告者”，则应当考虑如何对其加以法律规制。笔者从法律的具体规定和实务中的案例提出问题，通过广告立法实践史的考察得出本文的基本结论，并通过角色主体理论和人格理论的探讨，尝试重构广告主体制度。
一、问题的提出：个人能否成为“广告者”?
(一)立法考察：法律与法规的分歧
1995年生效的《中华人民共和国广告法》(以下简称“广告法”)第2条第2款规定：本法所称“广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。”该条规定很明确，广告者仅包括“法人”和“其他经济组织”，否认了个人的广告者资格。
2004年修订并于2005年1月1日起施行的《广告管理条例施行细则》(以下简称“2004年《细则》”)第6条规定：“申请经营广告业务的个体工商户，除应具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件外，本人还应具有广告专业技能，熟悉广告管理法规。”该条承认：个体工商户在符合一定条件时可以经营广告业务，而按照2004年《细则》的规定，经营广告业务又包括设计、和刊播广告，因此，个体工商户享有广告者资格。
对比以上两个规定可以发现，依据《广告法》的规定，个人不具有“广告者”资格；依据2004年《细则》的规定，个体工商户具有“经营广告业务”的资格。对于这两条规定是否存在矛盾的问题，在广告实务界和法学界引起了广泛的争论。有学者认为：“个体工商户只能成为广告经营者，而不能申请成为广告者，因为广告不能由个人。”但是按照一般的法理，“经营广告业务”既包括“广告经营者”的经营活动，又包括“广告者”的经营活动，既然允许个体工商户经营广告业务，当然包括广告业务。以上两种观点分歧的焦点在于：个人能否成为广告者?
(二)案例考察：实践中的困境
在广告实务中，有大量的广告是通过私人网站、BBS发帖、电子邮件、短信甚或自然人身体来的。从上文所列举的我国现行法来看，这类广告的主体在法律上如何定性?他们能否成为《广告法》中的“广告者”?这些问题在司法实践中广泛存在。下文引用典型案例来提出并讨论这一问题。
1，个人网站的拥有者能否成为广告者?
在“张柏芝诉江洋之花和付大勇案”中，第二被告付大勇以自己的名字注册成立了“e路设计工作室”网站(http：//省略)，付大勇在未取得原告张柏芝同意的情况下，使用原告张伯芝的肖像在其私人网站上为东洋之花公司商业广告，原告以侵犯肖像权为由第二被告付大勇。针对其在私人网站上广告的行为，法院在判决中认定：“被告付大勇在失之审查的情况下……张贴了原告肖像，侵犯了原告的肖像权，过错责任较轻，且已书面表示歉意，由其向原告赔偿1万元为宜。”
在人们的创业意识日益增强的今天，通过注册个人网站招揽广告营利已经成为重要的创业潮流。据“青年创业网”2007年5月7日报道：网名叫阿飞的泉州籍青年姚剑军，在厦门创建了个人网站――“中国站长站”，这个网站被网民誉为“站长们的大学”。目前该网站的日访问量稳定在100万次以上，每个月有十几万元的广告收入。
以广告法的视角来审视以上案例，所提出的问题是：付大勇和姚剑军作为自然人，当其经营广告业务时是否属于《广告法》中的广告者?即个人是否有资格成为广告者?
对于第一个案例，法院引用肖像权的相关规定处理了此案，没有涉及广告者问题，然而“被告付大勇是否有资格广告”是本案的先决性问题。我们从法院的判决理由――“被告付大勇在失之审查的情况下……侵犯了原告的肖像权”_所运用的法律逻辑可以看出，法院对于该先决性问题实际上采取了默认的态度。具体来讲，即法院先承认被告付大勇有资格广告，然后要求其对广告内容负审查义务，因其失之审查侵犯了原告的肖像权，所以应当承担法律责任。从理论研究的角度，法院默认原告付大勇有资格广告这一行为是否合法，正是本文引用该案例所提出的问题。
对于第二个案例，尽管其没有进入司法程序，但其所反映的问题是很明确的，即姚剑军是否有资格经营广告业务?从新闻报道的角度我们可以看出，报道者对这一现象持肯定和鼓励态度。实际上个人经营广告业务也确实成为人们争相吹捧的创业途径，这也恰恰反映了“个人是否有资格广告?”不是罕见的个别问题，而是一个司空见惯且亟需解决的普遍问题。
2，“楼主”能否成为广告者?
在“北京海达百汇公司诉孙鹏案”中，被告孙鹏原为北京海达百汇公司员工，2006年10月离职后，多次在“中国公关门户网”(http：//省略)BBS讨论区所设的“发稿资源小广告区”栏目上以发贴的形式宣传广告，在广告落款联系人处使用其原就职公司――北京海达百汇公司的网站域名“http：//省略”和公司名称。法院在判决中认定，孙鹏上述网络广告信息宣传的行为属于“作引人误解的虚假宣传”，并最终依据《反不正当竞争法》的规定判决其承担法律责任。
本案所反映的理论问题是：通过网络BBS发帖做广告的“楼主”(孙鹏)是否属于《广告法》中的“广告者”?与前面的“付大勇案”相同的是：个人是否有资格广告是处理本案的先决性问题，
法院在判决中认定其行为属于虚假宣传实际上是默认了孙鹏有资格广告。然而从理论上看，孙鹏是否有广告的资格，正是本文所要研究的核心问题。
3，人头、人脸、人体广告中的广告者
人头广告据《扬子晚报》报道，在镇江市区中山东路人行道上，一位名叫谷立迎的27岁光头青年西装革履，在额头上写着“请勿随地吐痰”的公益广告语，其光头上面正“虚位以待，招租广告”。
人脸广告据澳大利亚媒体报道，澳大利亚伊普斯维奇市37岁男子贾森・尼布林为了挣钱养家，拍卖自己的整个右脸用作“广告板”，竞拍成功的商家可以在他的脸上文上永久性的广告，而他的左脸已经被文上了奇怪的广告图案。一家墨西哥餐馆愿意以1万澳元的价格买下他右脸的部分空间做广告。
人体彩绘南昌市万载千年有限公司与一女模特签订合同，由该模特用自己的上半身身体为万载千年有公司做人体彩绘广告，该模特左肩背部用红色颜料涂上“千年”两字，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“南酸枣糕”一行字，背部右下方画有新鲜的南酸枣果子，额前一行红色的广告语：“亲亲一口回味千年”。此人体彩绘广告被南昌市工商局和江西省工商局认定为违法并禁止。
此类人体广告所提出的理论问题是：自然人是否可以利用自己的身体经营广告业务?如果可以，则该类“广告者”是否也需要具备一定的资质?是否需要到工商行政管理机关进行登记?如何把握“人体广告”与社会公序良俗之间的协调?如果不可以，则该禁令是否侵犯了自然人的基本人权――自由?
(三)问题梳理
1，广告主体的类型化
(1)非经营性的广告主体
通过以上案例考察发现，在个人广告的情形中，有一种是个人为了推销自己的产品(包括服务，下同)而广告，其广告的行为只是自我推销的策略行为，其目的并非在于经营广告业务。笔者将这类主体称为非经营性的广告主体。
(2)经营性的广告主体
上述那些通过设立个人网站或用自己的身体广告的行为，具有持续性营业的性质，笔者将这类主体称为经营性的广告主体。
(3)本文的研究对象：经营性的广告主体
《广告法》将广告主体分为广告主、广告经营者和广告者，从《广告法》第26条关于“广告专门办理”和“广告登记”的规定可以看出，这3类主体都是经济法学研究中的经营者主体。《广告法》中的“广告者”属于“经营者”范畴，本文的研究对象仅限于经营性的广告主体，即“广告者”。至于非经营性的广告主体，他们多半是为推销自己的产品而自行广告，此时他们属于“广告主”，适用广告主的相关规定，不在本文的研究视野之内。
2，问题的症结
通过以上立法和实践的考察可以发现，关于个人的广告者资格问题，需要讨论的主体主要有两类：第一，自然人能否成为广告者?第二，个体工商户(包括类似的非法人组织，下同)能否成为广告者?
除此之外，如何理解“个人”、“个体工商户”和“其他经济组织”的含义和范围则是本文的先决性问题。所以，本文所提出的两个先决性问题如下：第一，如何理解“经营广告业务”和“广告”之间的关系?第二，如何理解“个体工商户”和“个人”之间的关系?
从历史考察的角度，分析立法者在立法当时赋予这些语词的内涵和外延也许能够准确解答这些疑问。
二、立法实践史考察：嗣后漏洞的产生
历史考察方法是法学理论研究常用的方法之一，“探求法律在今日法秩序的标准意义(其今日的规范性意义)，而只有同时考虑历史上的立法者的规定意向及其具体的规范想法，而不是完全忽略它，如此才能够确定法律在法秩序上的标准意义。”这里我们通过梳理《广告法》实践史和立法者对该法的释义来研究广告者的资格问题。
(一)广告主体的立法史梳理
1，1982年《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条例施行细则》
1982年2月6日国务院《广告管理暂行条例》(已废止)，同年4月国家工商行政管理总局制定了《广告管理暂行条例施行细则》(已废止)。这两部法律文件对广告主体采取两分法，分别规定“广告刊户”和“广告经营单位”。其中“广告刊户”实际上就是现行法中的“广告主”，其范围“必须是持有营业执照的企业或经过政府批准设立的单位”。而“广告经营单位”实际上是现行法中的“广告经营者”和“广告者”，其范围必须是“企业和事业单位”，同时又明确规定“私人不得经营广告业务”。
2，1987年《广告管理条例》和1988年《广告管理条例实施细则》
1987年10月26日国务院《广告管理条例》(以下简称“1987年《条例》”)，并于1988年由国家工商行政管理总局制定了《广告管理条例实施细则》(以下简称"1988年《细则》”)。它们同样采用两分法，其所规定的广告主体包括“广告客户”和“广告经营者”，与1982年的《广告管理暂行条例》相比，“广告客户”的范围取消了限制。其中，“广告经营者”的范围除“单位”外又增加了“中外合资企业”、“中外合作企业”和“个体工商户”。
3，1995年实施的《广告法》
1995年《广告法》对广告主体采取三分法，将广告主体分为“广告主”、“广告经营者”和“广告者”。其中“广告主”和“广告经营者”的范围包括“法人、其他经济组织和个人”；“广告者”的范围包括“法人和其他经济组织”。
4，1998年、2000年和2004对1988年《细则》的修改
1998年、2000年和2004年对1988年《细则》作了三次修改，沿袭1987年《条例》的两分法，规定了“广告经营者”和“广告客户”，其范围与1988年《细则》相比也没有变化。这里我们需要注意的是：2004年《细则》并没有继承《广告法》对广告主体进行“三分法”的规定，仍然继承1988年《细则》的规定。其原因有待下文分析。
5，广告主体立法史小结
通过以上立法史考察可以得出如下两点结论：第一，广告主体的范围随着时间的推移呈现出不断扩大的趋势，目前受限制的只有“广告者”。第二，关于广告主体的规定，2004年《细则》(含1987年《条例》，下同)与《广告法》采用双轨制，即现行《广告法》采用三分法，而《条例》和《细则》采用两分法。其具体关系用等式表示如下：
广告客户(《条例》)=广告主(《广告法》)
广告经营者(《条例》)=广告经营者(《广告法》)+广告者(《广告法》)
对于广告主体的双轨制立法，全国人大法工委解释道：“制定广告法时，在定义上将《广告管理条例》中所称的专营广告业务的企业和兼营广告业务的事业单位，统一区分为广告经营者和广告
者，使广告活动主体更加规范化。”
至此，本文所提出的问题已经相当明了。依据《广告法》，个人毫无疑问不能成为广告者。依据2004年《细则》，“广告经营者”和“广告者”统称为“广告经营者”，所以，经营广告业务包括广告，“广告经营者”的范围就等于“广告者”的范围。这一结论正好回答了本文的第一个先决性问题。就《条例》与《广告法》相比而言，《条例》对广告主体的范围既有扩张又有限制，扩张表现在个体工商户可以成为广告者，限制表现在个人不得成为广告经营者。
得出这一结论后，我们不免产生下一个疑问：作为下位法的《细则》，因其颁布时间早于《广告法》，所以下位法有违反上位法的现象自在情理之中，但问题在于：2004年修改《细则》的时候为什么不继承其上位法――《广告法》的规定而仍然沿袭1987年《条例》对广告主体两分法的规定，从而导致现行广告主体立法的双轨制?国家工商局的这一做法是因为不了解《广告法》的规定，还是有意回避呢?也许通过考察《广告法》立法当时的资料会给我们以启示。
(二)立法者的预期：个人不可能成为广告者
《广告法》在广告主体制度上采用三分法，并且规定广告主和广告经营者的范围包括“法人”、“其他经济组织”和“个人”。但在广告者的范围问题上，将“个人”排除在外。正是这一规定引发了理论和实践中的广泛讨论。全国人大法工委在立法当时并非忽略了“个人”的存在，而是具有明确的立法预期。
1，个人为何不能成为广告者?
《广告法》颁布后，负责该法起草工作的全国人大法工委于1995年3月编写了《广告法释义》，对立法的背景情况和立法理由加以释明。对于个人为何不能成为广告者的问题，全国人大法工委的解释是：“按照《广告法》第二条第五款的规定，广告者不包括个体工商户和其他个人。这样规定，主要是根据我国现行的新闻传播、出版发行体制的实际情况，在当前尚不批准个人办报、私人出版社，更不存在私人兴办的电视台、广播电台的条件下，广告者只限于法人机构或其他经济组织。”至于为什么不批准个人办报、私人出版社、电视台和广播电台的原因，全国人大法工委给出的解释是：“由于我国目前设立的电视台、广播电台、报社等，按照事业单位管理，它们的主要职责是宣传党和国家的方针政策，其特殊的地位决定了我国不可能使它们成为纯商业性组织。”为了便于控制，禁止个人开办电视台、广播电台、报社的规定就顺理成章了。
2，第二个先决性问题：“个人”是否包括个体工商户?
关于个人的外延，《广告法》条文没有对其做出明确的界定，作为民事基本法的《民法通则》没有使用这一概念，只有《个人独资企业法》和《城乡个体工商户管理暂行条例》等法律文件使用了“个人”这一提法，从其相关规定可以看出，其中的“个人”指的是“自然人”，并不包括个体工商户。
从历史解释的角度考察，全国人大法工委在《广告法》立法释义中指出，个人不能成为广告者，同时又进一步明确：“个人包括个体工商户和其他有经营性活动的个人。”这一解释不仅肯定了个人包括个体工商户，而且再次明确了个体工商户不能成为广告者。
(三)社会现实对立法预期的超越
1，互联网时代的到来使个人广告成为可能
考察网络广告诞生的历史可以发现，我国第一例网络广告诞生于1997年3月。然而，我国《广告法》则颁布于1994年10月，距第一例网络广告的诞生早了两年多的时间。正如全国人大法工委在立法释义中所说：“在广告法立法的当时，中国不允许个人进入新闻传播和出版发行行业”，原因之一是个人广告在技术上不可能实现。然而，网络技术的发展是立法者在1994年制定《广告法》的时候所始料未及的。1997年诞生的网络广告使个人作为广告者在技术上成为可能，个人经营的网站或博客相当于每个人开办一份报纸或者出版社，这样一来，我国禁止个人开办报纸和出版社的禁令已经被信息技术所突破。由于网络广告潜藏着巨大的市场价值，在其诞生的10多年以来得到了飞速的发展。自然人通过设立个人网站招揽广告业务也成为了重要的创业途径。
互联网时代同时也带来了民众观念的革新，《广告法》第7条第2款明确规定：广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”，但对于什么是社会良好风尚，今天的理解与十几年前的理解显然存在差异。在制定《广告法》的时候看起来不可想象的人体广告，在今天已经得到了许多人的接受，出现了人头广告、人脸广告、美胸广告、人体彩绘广告等，从而导致大量的个人广告者生长在法律的夹缝当中，那么，这类行为在法律上该如何定性便成了本文所要研究的关键问题。
2，基本结论：嗣后漏洞的产生
互联网技术和民众观念的变革，使社会现实情况出现了立法者所无法预见的情势，导致社会关系的范围大于法律所能调整的范围，使得一部分社会关系游离于法律的调控范围之外，产生了法律漏洞。法理学中所谓法律漏洞，是指“法律体系上之违反计划的不圆满状态。……如果一个生活类型并未受法律的规范，那么为在该生活类型所发生的问题，人们即不能找到法律上的答案。这种情形便是在法律补充的讨论上，被提到之法律对该问题的不圆满性。”也就是说，当某一生活事实被确定为法律应规范事项范围而现行法对该生活事实根本未作规定或虽有规定但不完全或作了不妥的规定，或有两个以上相互矛盾的规定，这时可以得出结论：对该生活事实，存在法律漏洞。
对于广告者的法律漏洞，在性质上属于嗣后漏洞：“因技术、经济的演变而发生新的――属于规整的目的范围，属于法律基本意向的规整范围，质言之，属于须被规整范围内的――问题，其系立法者立法当时尚未见及的问题，如是即发生嗣后的漏洞。”
至此，可以得出本文的基本结论：《广告法》出现了嗣后漏洞，导致个人不能成为广告者。
三、嗣后漏洞的补充：既有的解决思路
(一)行政解释
1，广告主体“双轨制”弥补漏洞
面对《广告法》的嗣后漏洞，国家工商行政管理总局抛开《广告法》关于广告主体三分法的规定，顺着1987年《条例》的思路，采用两分法制定《细则》，在不区分广告经营者和广告者的前提下，规定个体工商户可以经营广告业务，从而肯定个体工商户可以成为广告者。按照《城乡个体工商户管理暂行条例》第5条的规定，个体工商户可以注册经营“信息传播”业务。于是，经营广告业务的个人就可以注册成为个体工商户，从而将其纳入1987年《条例》和2004年《细则》的调整范围之内，实现弥补《广告法》漏洞的目的。这也正是广告主体立法双轨制产生的根源所在。
这里对双轨制弥补法律漏洞的解读没有一手
材料佐证，但是，这一解读在逻辑上是不存在问题的。从结果上看，双轨制将个人广告者纳入到法律的调整范围之内，于是我们便不难理解为什么国家工商行政管理总局在2004年修改《细则》的时候，不继承《广告法》对广告主体三分法的规定，而依照1987年《条例》的两分法来建立广告主体制度。从《立法法》的角度来讲，国家工商行政管理总局的“良苦用心”和做法不免产生违法的嫌疑。
2，行为规制法弥补漏洞
法律规范对法律关系主体的规制途径最早采用的是主体规制方法。至于行为规制法，就笔者所掌握的资料来看，其在经济法领域的运用最早可追溯到美国的反托拉斯法。随着统一市场的逐步形成，“为了规制市场竞争，各国逐步构建了市场竞争行为规制法”。此后，行为规制法从竞争法领域发展到其他各个部门法。就目前我国法律体系来看，我们实行的是主体规制和行为规制相结合的方法，广告法也不例外。但是，由于我国《广告法》主体规制制度存在漏洞，实践中有些地方通过制定地方规章，从行为规制的角度来弥补法律漏洞。
2001年4月10日，北京市工商局颁布了《网络广告管理暂行办法》(以下简称“《办法》”)，其中第2条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。互联网信息服务提供者包括经营性和非经营性互联网信息服务提供者。”《办法》没有对“广告者”的资格做出具体规定，而是以网络广告行为为视角来规范网络广告市场。在涉及广告主体问题时，为防止受到《广告法》漏洞的影响，《办法》使用了经营性互联网信息服务提供者这一表述方法。根据这一思路，不管网络广告为何人，只要其广告违反了具体的广告准则，“经营性互联网信息服务提供者”都应当对其广告的行为负责。这样一来，通过个人网站经营商业广告业务的个人就被纳入了《办法》的规制范围之内，从而弥补了《广告法》的漏洞。这一方法不存在违法的危险，不失为一种可取的漏洞弥补方法。
实践中，国家工商行政管理总局在认定“广告者”面临困境时，已经开始使用行为规制法的思路来解决问题。
在湖南省工商局向国家工商行政管理总局做出的《关于认定利用书信形式广告问题的请示》(湘工商广字(2001)57号)中，保险公司通过学校向学生发送《致家长的一封信》，其目的是向学生家长介绍其开办学生保险业务的服务内容。国家工商行政管理总局在答复中指出：“其行为符合《广告法》第二条第二款规定的商业广告的特征。国家工商行政管理总局同意你局依照《广告法》及《印刷品广告管理办法》有关规定，将其认定为‘利用用书信形式散页印刷品广告’的意见。”
本案中，国家工商行政管理总局实际上回避了广告者的规定，直接从广告行为的角度认定其所内容属于广告，从而将相关主体广告的行为纳入《广告法》的规制范围之内。国家工商行政管理总局的这一做法再次肯定了“行为规制法”在弥补法律漏洞方面的优越性。
(二)立法解释
这里所称的“立法解释”是从狭义上讲的，专指国家立法机关对法律所做的解释。20世纪以来，随着概念主义法学弊端的不断出现，在法律实践中，法律解释的作用越来越大。目前常见的解释方法有文义解释、体系解释、历史解释、目的解释等。
1，历史解释和目的解释
历史解释和目的解释主要是考察立法当时立法者准备赋予法律的内容和含义。正如前文所言，参与起草《广告法》的全国人大法工委于1995年3月编写了《广告法释义》，明确指出“广告者不包括个体工商户和其他个人。”所以历史解释和目的解释无法弥补该法的漏洞。
2，文义解释
关于文义解释，需要探讨的是“其他经济组织”、“个人”和“个体工商户”这三个法律概念，它们在我国现行法中的使用是相当混乱的。理论界对其解释也存在多种观点。一种观点认为：“个体工商户属于非法人组织，而且属于营利性非法人组织。”(这里的“非法人组织”与《广告法》中的“其他经济组织”同义)依此解释，不管是在《广告法》框架下还是在《条例》框架下，个体工商户都可以成为广告者。另一种观点认为：个体工商户属于自然人，其理由是《民法通则》将“个体工商户”置于“自然人”一章中，而且大陆法系所规定的权利主体只包括“自然人”和“法人”两种。依此观点，在《广告法》框架下个体工商户不能成为广告者。还有学者另辟蹊径，提出“第三民事主体”的概念，将个体工商户和合伙归入此类。这种解释在解决《广告法》的漏洞方面于事无补。
梁慧星教授曾经指出：“民法解释学上有一项重要原则：无论采用何种解释方法，其解释结果都不得违背法律条文可能的文义。”依此原则，上文中的第一种观点恰好可以得出如下结论：即“个体工商户”不属于《广告法》中的“个人”而属于“其他经济组织”。由于“其他经济组织”可以成为“广告者”，从而有效地弥补了个体工商户不能成为广告者的法律漏洞。
(三)法律修改：以“广告主”和“广告经营者”的演变为鉴
本文在广告主体立法史研究部分得出的基本结论之一是：广告主体的范围随着改革开放的步伐呈现出不断扩大的趋势，“广告主”和“广告经营者”的范围经历了由窄到宽的演变史。
正如前文所述，从1982年的《广告管理暂行条例》(已废止)到1987年的《广告管理条例》再到1995年实施的《广告法》，以及经过1998年、2000年和2004年修改的《细则》，“广告主”和“广告经营者”的范围演变如下：
1，广告主：企事业单位(1982年)―取消限制(1987年)―法人、其他经济组织和个人(1995年)
2，广告经营者：企事业单位(1982年)一企事业单位和个体工商户(1982年)―法人、其他经济组织和个人(1995年)
探索这一演变历程可以发现，广告者今天面临的问题(嗣后漏洞)，同样是广告主和广告经营者曾经有过的问题，从这个意义上来讲，广告主和广告经营者可谓广告者的“前辈”，“前辈”解决问题的方法自然可资“后辈”借鉴。在这个问题上，全国人大法工委的解释也许更具说服力：“在广告法的立法过程中，有些方面和单位对把广告主确定为包括‘个人’在内持不同意见。他们认为有做商业性广告资格的，仅限于企业或单位，个人不宜做广告。作为国家立法机关考虑，我们实行社会主义市场经济，在现阶段允许多种经济成分共同发展，其中个体经营者、私营经济作为公有制经济的有益补充，在一个较长时间内仍需继续存在和发展，这些个体劳动者在社会经济活动和人民生活中起着拾遗补缺的重要作用，有些依法经营也达到了较大的规模，只要他们遵守广告法规，依法开展活动，对发展生产和生活是有好处的，因此，广告主中是应
当包括个人的。”
既然“广告主”和“广告者”出现嗣后漏洞的时候可以通过修改法律(重新立法)来弥补漏洞，那么当“广告者”今天面临类似问题的时候为什么就不能通过修改法律来补充漏洞呢?这里笔者建议通过修改《广告法》将个体工商户纳入广告者范围之内，符合条件的自然人经营广告业务(广告)时，可以以个体工商户名义注册登记，允许其经营广告业务，从而给已经存在的个人广告者正名。
以上漏洞补充方法固然可以缓解燃眉之急，但它终究是在现行《广告法》的框架下进行的修补。笔者认为，对于广告者资格的认识，应当跳出《广告法》本身的局限，从法律主体理论角度加以重构。
四、主体理论研究：广告主体制度的重构
(一)角色主体理论
1，社会学和法学视野中的角色理论
正如有社会学者所言：“社会上每一个人都是处在特定的职业位置上的，个人是角色的主体，同时承担多个角色，因此每一个人都是一个角色集。”尽管一个人的“角色集”多样且复杂，但他们都建立在一个最基本的“角色原型”之上，即：作为“人”的角色。与此相对应，在法学学者看来，“调整着不同社会关系的各部门法，均将人作为自己的法律主体……各部门法主体的特殊性，并非在于其创造一种新的主体，而是基于本身调整任务、调整对象的特殊性，而从各个不同的层面赋予主体以特殊的权利义务，从而形成一种不同于其他部门法的法律主体制度。”这些众多的部门法主体实际上是将民法主体在不同场合所扮演的各种“角色集”，从技术层面上所进行的归类，而非创造了新的主体。其“角色原型”均是人，包括自然人和法人。
2，各部门法主体的“角色原型”
在角色理论看来，目前各部门法学所研究的具有各自特性的主体，其“角色原型”均是民法主体。例如，在宪法法律关系、行政法律关系、经济法律关系、刑事法律关系和诉讼法律关系中，能够成为权利主体的，都是自然人和法人，实际上是民事法律关系主体的派生。就民法视野中的自然人来说，“在宪法的调整中，其主体地位是公民；而行政法则视其为行政相对人；当其涉及犯罪时，刑法将其作为犯罪主体来加以调整；而在诉讼法调整的诉讼关系中，他的主体地位也相应地转变为原告或被告。……就民法中的法人来讲，在行政法中是行政相对人，在刑法中是犯罪的单位，在诉讼法中是原告或被告。”“在行政法律关系中，能够成为权利主体的，一般地说，和民法一样，是民事自然人和法人。”在经济法律关系中，这里的自然人和法人又变成了“调制受体(包括受控主体和受制主体)”。也正是因为如此，法理学以民事主体为蓝本，将法律关系主体归纳为：“自然人、法人和国家。”
3，经济法视野下的广告主体判断标准
作为经济法部门的广告法，其广告主体的特殊性来源于经济法主体的特殊性。在经济法学者看来，经济法是建立在社会整体利益之上的，经济法调整的特色在于其着眼于经济活动对市场秩序和宏观经济的影响。从事经济活动的自然人和法人(角色原型)，“如果其活动影响到其他主体的利益，而且这种影响依照民商法的调整方法无法纠正与克服，而需要国家基于社会整体利益的目标加以干预、协调或调节，此时，该角色主体就被纳入了经济法的调整视野之内，成为了经济法主体。”由此，我们可以发现，作为经济法主体之一的广告主体并非先验性的存在，而是“角色原型”在特定“舞台”上，扮演特定“角色”时才进入广告法调整的视野的。该特定“舞台”即：广告市场和宏观经济；该特定“角色”即：广告主体。因此，“以经济法的视野界定我国《广告法》中的广告主体时，不应拘泥于其是否具备合法的主体资格，而应关注该行为人是否影响了广告秩序，是否对广告信息接受者产生了利益损害。”
由此，我们可以得出广告主体的判断标准：某一角色原型(自然人或法人)在广告市场上的经营行为可能影响到市场秩序和宏观经济运行，则纳入广告法的视野之内，成为广告主体。
4，广告主体制度存在的合理性：法律技术上的需要
依据上文得出的判断标准，就理想意义上的广告法而言，其所保护的是广告市场秩序和宏观经济运行，因此只要是违背诚实信用原则、破坏市场秩序的行为，均应纳入该法的调整范围，至于该行为是何人所为，则在所不问，这就是典型的“行为规制法”的思路。但是，在法律制定与实施过程中，由于法律技术上的需要，对实施这类行为的主体进行类型化整合，能更为准确地、典型地反映可能实施破坏广告秩序行为以及因此受损害的各种主体，从而更好的规制其行为，所以用法律来确认具体的广告主体是十分必要的，这也是成文法系各国普遍认同的立法技术。这里需要注意的是：在立法过程中，不能因为技术上的需要而人为地给法律设置“绊脚石”。而我国现行《广告法》正因此而陷入了困境。
(二)人格理论：广告主体的类型化
在我国现行广告法框架下，广告者主体范围存在争议的主要有自然人和个体工商户。正如前文所言，这一问题的根源在于我国现行法对“法人”、“个人”、“个体工商户”、“非法人组织”等概念使用上的混乱。大陆法系国家对法律主体的规定只有“自然人”和“法人”，我国理论界在移植大陆法理论的基础上，为了与现行法相协调，又提出了“第三类民事主体说”。这是因为我国法律对“法人”这一概念做了狭义的理解，仅将能够独立承担民事责任的那部分拟制人定性为法人，于是便出现了“非法人组织”这一“第三类主体”。而实际上要理清“法人”的本源性含义，就必须从人格理论出发进行探讨。
1，人格要件探悉
“人格”一词作为法律概念诞生于罗马法，当时的人格者仅指特定的自然人，直到1896年的《德国民法典》才出现了法人的人格制度。从那以后，理论界就开始了对法人人格要件(要素)的探讨。就我国的研究现状来看，主要有两要件说、三要件说、四要件说等。不管何种学说，其要素不外乎如下几个：独立的意志、独立的财产、独立的责任、独立的名称、股东有限责任。
通过分析和整理不同的学术观点可以发现，各观点分歧的根源在于：认定法人人格要素的标准存在差异。笔者通过研究认为，法人人格要件的认定标准至少应包括如下几项：第一，该要素必须能够体现法人人格的本质；第二，该要素与法人人格是前因后果的关系，而非相反，即先有该要素，然后才有人格；第三，法人人格的要素要区别与法律基于衡平的考虑对法人人格强加的特殊要求和限制。
根据以上标准，可以筛选出的法人人格要件是惟一的，即独立的意志。这里需要说明的是：许多学者所谓的“独立的责任”要件，实际上只是法人的一个特征，而非人格要件。因为所有具备法律人格者都是以自己所有的财产对外承担责任(无限责任)，即它们承担的都是独立的责任。因此独立责
任是具有法律人格者的共性特征，而非人格要件。至于个体工商户、个人独资企业、合伙等，其作为法律拟制的人(法人)，在符合法定要件时当然属于独立的人格者(法人)，其承担的当然是独立责任，在人格方面，它们与公司法人不存在任何差别。其惟一的差别在于投资者(股东)的连带责任制度，即投资者是否以自己的财产对法人的责任对外进行担保，这一差别并非源于人格制度本质的差别，只是法律为了保护交易安全，基于衡平的考虑对个体工商户、个人独资企业、合伙等法律人格者(法人)强加的特殊要求和限制。所以我们可以发现，我国现行法对“法人”这一概念进行了人为的裁剪，这才是法律主体制度在我国存在众多争议的根源所在。我们应当致力于将“法人”这一概念回归到其本源的含义上来，将那些具有独立意志的主体都纳入法人的范畴之中，包括个体工商户、合伙等。
据此，法律主体的“角色原型”只有两类，即自然人和法人。作为“角色主体”的广告者，其类型化整合之后也只有两类：自然人和法人。
2，如何看待自然人和个体工商户的广告主体资格?
由于个体工商户本质上属于法律拟制的人格者(法人)，在独立人格方面与公司不存在实质差别，所以，正如2004年《细则》规定的那样，个体工商户在具备法定条件时可以经营广告业务，包括广告的资格。在广告主体的类型化方面，个体工商户和类似的其他经济组织应当归为法人。
至于自然人，就广告主体资格而言，其问题仅在于人体广告。依据“角色主体理论”和“行为规制理论”，只要其在广告市场这个“舞台”上广告，就扮演“广告主体”这一角色，就应当成为“广告者”，并接受广告法的规制。
但是，需要注意的是：理论可以推动法律的进步，为法律提供依据；但法律决不是理论的附庸，法律在理论的指向下能走多远还取决于其他更广泛的因素，比如道德因素、政治因素等。就我国目前的状况来看，要将人体广告合法化，在法律层面上承认自然人的广告者资格尚需时日。同时我们也可以想见，随着思想的开放，正像男生留长发穿“喇叭裤”逐渐被认可一样，人体广告被法律所接受只是个时间问题。
广告经营工作是党的新闻事业发展的重要方面和重要环节，同时，广告以独特的社会文化形式，影响着大众的消费取向以及物质、精神生活，担负着重要的社会责任。因此，以正确的舆论引导人，不仅是党报新闻报道的职责，也是广告经营的职责。
不讲导向伤害党报公信力
《中华人民共和国广告法》规定：广告应当“符合社会主义精神文明建设的要求”。广告虽是商家的一种付费宣传方式，但同时也是一条重要的信息传播渠道，它与新闻版面融为一体，广告对受众的引导效应，尤其对大众的消费行为，从某种意义上说丝毫不亚于新闻报道。它作为一种大众文化，以其独特的视角，具有重要的价值导向作用，如果在价值导向、文化意识导向和生活方式导向方面存在突出问题，无疑对人们的思想、价值观起着严重的误导作用。
平均占媒体版面或时段40%强的导向正确的广告宣传，因其强大的传播力、引导力、影响力、公信力，不仅会成为党的新闻事业健康发展的经济源泉，而且置身于好广告的氛围中，不但能帮助受众树立正确的价值导向并获得视觉、听觉的精神享受，更能弘扬先进、高尚、文明的广告文化；而导向错误的虚假违法广告带给人们的只会是污染和伤害。
舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。缺乏导向意识，广告经营容易陷入“昧着良心赚钱”的误区。
改革开放后，我国大部分媒体“断奶”，相当一段时间里，广告成为媒体发展的重要支柱。各媒体利用公信力带来的影响力，争相进行广告经营，大量的广告通过大众传媒，渗透到人们的日常生活之中，推动了商品经济的发展，随着新常态的出现，“僧多粥少”导致“扒到碗里都是肉”，导向意识被扔到脑后。
广告在党报上刊发，利用的是党报的政治性、权威性和公正性所带来的影响力在受众中建立良好的消费舆论促进销售。如果不讲“导向”，只盯着广告费，虚假违法广告泛滥，媒体沦为不良广告的帮凶 ，最终损害新闻媒体的公信力，损害自己的利益。
虚假违法广告不仅误导消费者给消费者带来精神或物质损失，而且导致舆论环境恶化，使媒体失信于受众，进而造成人民群众对党和政府的不信任，最终影响到党的执政能力和执政地位。
2015年底，国家工商总局在抽查监测中，发现个别媒体违法广告数量和违法率都非常高，起了社会各界的强烈不满，被政府职能部门勒令停刊医疗行业的全部广告两个月。
面对社会各界的严厉批评，许多媒体解释为广告竞争激烈、经营压力大。实际上，导致虚假违法广告屡禁不止、泛滥成灾的实质是媒体的“导向意识”淡漠，媒体广告经营深陷于“违法、整改，再违法、再整改”的“恶性循环”的怪圈，其后果是不仅造成党报公信力的严重受损，而且媒体广告收入呈现“雪崩式下滑”。
导向意识须渗透到广告经营中
党的新闻媒体要把社会责任放在第一位，加强行业自律、提高把关意识，广告必须导向正确、格调高雅，自觉抵制不良广告。坚持社会主义法制建设，依法办事，严格按照《广告法》等国家法律法规规范广告经营行为，从制度层面杜绝虚假违法广告的产生。广告经营工作是一项系统工程，广告经营活动的每个环节都要讲导向。
1.组织广告时要讲“导向”。“新闻经营两分开”，不能搞“有偿新闻”和“有偿不闻”。从源头上严控，诸如“21世纪传媒”系列媒体利用党和国家赋予的公信力和影响力，采取威逼利诱等拙劣手段进行“广告”经营行为。
2.广告刊播内容要讲导向。广告要表现什么主题、传达什么信息，一定不能背离社会主义核心价值观和精神文明的要求。明明是安居楼，广告却要说是“帝王”的享受；合资的汽车，硬要说“百分之百的进口原件”；美容广告的广告词，竟然写成“小三，我的选择”；好好的成语大量使用假借字，糟蹋中国文化；而医疗广告广告中的表述更是晦淫晦涩和无限夸大。
3.广告表现形式要讲导向。广告的艺术性表达是感染力的重要手段，然而，金发碧眼、赤身露体的肉麻魅惑，粗陋低级的广告词，这些跑偏的表达充斥新闻媒体，只会败坏社会风气，污染人们的心灵。
4.广告刊发时机要讲导向。信息传达对空间和时间有很高的要求，不同的时间节点对广告更是有正确导向的要求。比如“5・20”大地震发生后，举国哀悼，此时如果刊发“欢乐谷开业庆典”广告，肯定是不合正确导向要求的。
因此，必须高度重视广告正确的政治导向，以弘扬主旋律、传达正能量为己任，杜绝虚假违法广告的，促进广告经营工作健康、有序发展。
完善管控制度强化监管力度
党报担负“党的新闻舆论工作的职责和使命”，党报广告工作者更应按照“广告宣传也要讲导向”的要求，根据党报媒体广告经营的特点，建立虚假违法广告管理联席会制度，构建广告经营公共服务平台，完善广告经营风险管控制度，增强诚信自律意识，加强广告自我监管力度，实现文明健康的广告市场秩序，是坚持“广告也要有导向”的重要保障。
1.强化守法意识，加强新闻媒体自律，是确保广告宣传正确导向的重要措施。要自觉遵守新《广告法》等法律法规，大力弘扬职业精神和职业道德，依法加强广告宣传管理，自觉维护广告市场经营秩序。
2.的各类广告必须内容真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者；要拒绝烟草广告、恐怖和耸人听闻等惊扰公众的广告、损害未成年人身心健康的广告、有违社会公德和社会风尚的广告以及法律法规禁止的其他广告，各媒体要严格自律，新闻记者不得借采访名义承揽广告业务，不得以新闻报道形式刊播或变相刊播广告，不得以人物专访、专题报道、讲座、空中门诊等形式变相广告；新闻人物专访、专题报道中不得含有地址、电话、联系方式等广告宣传内容；不得以普及科学知识、专家咨询宣传等名义介绍、推销企业产品和服务；推销设备、技术、种子、种苗、种畜、种禽和种兽的广告，不得含有分析预测产品市场供求情况和经济效益的内容。
3.建立健全广告审查制度、审查核实广告内容，是新《广告法》赋予广告者的法定义务。媒体自身严格自律，履行广告前的审查责任，是减少和预防违法广告的有效措施，是净化广告环境的基础。
党报要设立内部广告审查专门机构，与广告经营机构相对分离，完善广告业务承接、登记、审核、档案保存等制度，形成有效监管，严格实行广告审查员“一票否决”制度，对因审查把关不严出现违法广告要追究相关人员的责任，不得因在改革过程中广告经营方式的变化而放松对广告内容的审查管理。
4.积极主动对接各级党委、政府职能部门，构建顺畅、有效的沟通渠道，及时将各级党委、政府职能部门的管理要求、监测数据、处罚决定等情况向集团和相关媒体通报；进一步规范广告行为；联系上级管理机构和专业人员对各媒体广告经营部门进行业务指导；组织各媒体广告审查人员进行广告业务审核资格和能力培训；并积极探索广告事前审核制度，逐步完善各媒体自审、送审等审核机制；加强集团媒体与各级党委、政府职能部门在事前审核、事中整改、事后追责等方面的合作。
5.监测各媒体虚假违法广告刊播情况，每周出一期《广告监测信息》；参照国家相关部门标准，根据分级、分类原则探索建立虚假违法广告刊播预警及调控机制，并按月各媒体虚假违法广告预警通知；收集广告行业整治虚假违法广告动态、各级管理部门监测数据、国家最新法规等信息，每月召开一次联席会议，总结集团当月广告监测情况，按月汇编成一期《广告监管动态》，报送上级及相关部门 ；在各级党委、政府职能部门，尤其是工商行政管理部门的指导下，对广告违法违规行为进行自查自纠，督促违法违规媒体进行整改，积极配合落实工商行政管理部门处罚决定。
6.建立追究责任制度，媒体负责人总把关，专人具体把关，广告审查员行使对不良广告实行“一票否决”的职责和义务，做到分工明确，责任到人，对不良广告及时发现、及时制止、及时处理。
对日常监测当中发现的虚假违法广告，在每周《广告监测信息》中进行通报，对管控虚假违法广告较好的媒体进行通报表扬；对已通报过仍未整改继续刊播并被相关职能部门发现后进行处罚的，根据其违法违规程度，追究责任。
7.切实加强重点商品和服务广告管理。对医疗、药品、保健品、收藏、酒类、地产等容易产生虚假违法广告的行业广告，广告刊播前应进行重点审核。对置国家法律法规于不顾，片面追求经济效益，事关人民群众身体健康和生命安全的药品、医疗、保健食品等不符合新《广告法》要求、侵犯消费者的合法权益，人民群众反映强烈的广告一律不予刊发。
而三种不同的教育模式又往往形成两种极端的表现形式：一种主要注重各种广告技能的培养，我们称之为“工匠型”的广告教育;另一种则主要强调理论知识的重要性，我们可以称之为“学院型”的广告教育。但显然不论哪一种广告教育方式都有其偏颇之处，其培养的人才都难以达到复合型人才的标准。要适应当前广告业飞速发展的需要，我们必须转变广告学教育的传统观念，注重教学过程中多元集成的相互关系，从一个整体的角度，用发展的眼光去考虑高校的广告学教育。
在这种多元集成的广告学教育模式中，传统文科的新闻传播，广告经营与管理，工程技术、艺术设计创新之间既发挥着各自不同的作用，又相互依存，相互影响，只有将它们真正的融合起来，其才能更好地发挥其作用。
一、传统文科的新闻传播是主导
广告是一个讲究品牌推广和差异化定位的行业，作为广告行业训练营的高校广告学专业，必须成为一个追求品牌推广和差异化定位的人才孵化器。厦门大学的陈培爱教授认为：“一个学生就是一个品牌”，北京广播学院黄升民教授认为专业的品牌建构是“发挥大学‘知识装置’的作用，建立专业知识方面的权威和引导地位”。随着广告专业规模的扩大、广告行业新兴服务类别和新媒体的出现，必然需要差异化、多层次、不同类型的人才。在办广告学专业的高校，因为办学条件不同，生源层次不同，学校的定位不同，广告学专业的资源不同，教师的学源不同，客观上存在着显著的差异性,存在着自己的专业特点。正确把握自己的特点和优势，尝试有自己特色的广告学专业建设方式和发展模式，是高校广告学专业追求差异化定位的基础与前提,也是各个学校广告学专业教育创新的原动力。因此，各个高校要因地制宜，根据自己的实际情况进行广告学专业改革与创新,依据自己的办学条件、资源和比较优势来对自己的广告学专业的培养内容、方式、目标进行定位，找到一条适合自己的专业发展道路，通过创新人才培养模式来形成自己鲜明的专业特色。
广告的本质特征是一种信息传播，所以，广告学应该是传播学研究中的一个分支。它必须以传播学所阐明的基本理论为指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上,进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律的学问。只不过传播学和广告学各有不同的侧重点。传播学以信息传播规律的理论研究为重点，广告学则以广告整体运作的实体为研究重点。很明显，作为理论的传播学对偏重实践的广告学有着深远的影响，它包括：一、传播过程的研究，能使人们清楚地认识到广告的本质，了解到广告受众发生作用的整个过程；二、传播媒介的研究，为广吿选择具体的媒介提供参考依据；三、传播模式的研究，可以帮助我们了解整个广告信息传播的系统过程；四、传播效果的研究，能为广告主提高广告费投入的效益提供了切实的帮助。同时,媒介的环境监测功能，对广告信息的真实性有监督作用；媒介的社会协调功能，对广告信息的公信度有旁证作用；媒介的文化传播功能，对广告制品的文化品味有引导作用；媒介的休闲娱乐功能，对广告制品的审美意味有指导作用等等,这些都说明了新闻传播的理论研究对广告的整个运作过程都有着重要的指导意义。
目前我国开设广告学专业的高校中，除了厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、复旦大学等实力较强、办学较早的“先发”院校之外，更多的是实力一般、1999年以后创办的“后发院校”。而这些“后发”院校又很多属于理工科性质，人文社科基础较为薄弱，于是，在发展广告专业的过程中，他们可能自觉不自觉地会回避或放弃广告的人文底蕴，片面追求技术和应用,这种广告教育模式其实是一种“畸形”的教育模式。科技日新月异，广告千变万化，但无论科技怎样发展，广告形式如何多样，作为传媒的一种，广告总不能离开传播的基本原理。所以对于高校教育而言，传统文科的新闻传播不能放弃。虽然对于一些广告教育“后发”的院校而言，这种新闻传播的理论建构有些气血不足，但一个学校的广告教育发展绝对不能全部靠剑走偏锋来生存，那样无论对于学校还是对于学生都是不负责任的。先天不足可以通过后天的努力来弥补，而不是寻找理由去忽视、掩盖或者干脆放任自己的缺陷。对每一个从事广告业务的人员而言，新闻传播的理论修养是必须具备的潜质。所以，不管有什么困难，这个主导思想一定不能丢。
二、广告经营管理是依托
广告不仅是一种传播手段，也是一种运作机制。作为一种经济产业，广告离不开市场，离不开经营和管理。广告经营与一般企业的经营有所不同，其经营过程中有两次售卖过程。首先，将内容向受众售卖，这一过程媒体只能实现少量收入（如报刊等)，甚至完全免费（如广电媒体等)；另一方面，将售卖内容过程中聚集的受众注意力向广告客户售卖，实现广告收益，这也是媒体的主要收益。广告管理是指国家工商行政管理部门和广告行业组织对广告主和广告经营者所从事得广告宣传活动和广告经营活动进行组织、计划、控制、调节、监督和服务，它是广告业健康发展的必要条件和坚强后盾。
而从目前整个中国广告业的发展来看,广告经营和管理仍处于基本阶段，其中有许多值得探索的领域。就广告经营来说，广告业未能实现由“媒介时代”向“广告时代”的跨越,没有形成合理的行业结构和体系;广告经营单位多，但广告经济效益不明现；经营单位技术设备落后，人员素质参差不齐；经营意识与经营机制落后，广告经营所能提供的服务过于简单，不能满足不断发展壮大的广告市场的需求；广告经营缺乏公平合理的市场环境，业内的竞争处于无序状态等等都是当前所面临的重要问题,它们也成为了制约我国广告业发展的瓶颈。就广告管理来说，尽管目前从广告行政管理到广告行业管埋，从行政管理到人事管理都出台了一系列的措施，但总体来看，这些管理措施还存着许多的盲区和误区，并没有给当今中国的广告产业创造真正良好的环境，也没有时下的广告产业带来太多实际的收益。近些年来，随着广告增长速度逐步放慢，许多媒体广告经营越来越举步维艰。媒体投入广告经营的资源越来越多，用于广告的媒体占据的空间也越来越大，时间越来越长，引起许多受众的反感且不说，自身的广告收入也没有多大的成色，不少广告经营者还出现严重滑坡现象。媒体恶性“价格战”、“折扣战”乃至形形色色的不正之风屡见不鲜。这些问题的存在既是我国广告发展的绊脚石，也是我们高校广告教学与研究所必须关注的重点内容。问题的存在既是挑战也是机遇，关键在于我们如何去面对它。
高校的广告学教学应当紧跟我国广告业发展的步伐，深入了解当前广告业发展的现状。走出“学院式”的教育模式，面向市场，在日常的教学和实践过程中，贯彻广告经营和管理的理念,把广告经营管理作为广告学教育创新模式的依托，积极培养学生的广告经营和管理意识，使学生的观念由传统的书本和课堂延伸到现代的市场与经济,使学生对于广告的认识由单纯的“媒介服务”向复合的“经济形态”过渡，这种转变相对于传统的广告学教育模式而言是一种带有实际意义的重大突破。
三、工程技术、艺术设计创新是动力
多元集成式的广告学教育模式应当是建立于广告行业的实践之上，它来自于实践，服务于实践，接受实践的检验，在实践中不断发展。应用这种教育模式的高校，在教学计划的制定，在教学环节的安排，教学方法的改进，教学实验、教学实习和毕业设计的要求等各个方面，都必须注重实践，强调实践，要突破旧的文科专业培养单一的理论型、知识型学生的藩篱，强调理论学习与实践相结合，专业训练与实践锻炼相结合。
对于一门实践性很强的学科而言,技术要求是不可替代的。而广告学又和其他实践型学科不一样，它含有人文的因素在内，所以，广告学兼有技术与艺术的双重因子。因此，在广告学人才的培养过程中，工程技术的运用和艺术设计的创新是必不可少的保障，它也是引导广告学向着高、精、新方向发展的动力。从武汉科技学院的实际情况来看，该校广告系所隶属的人文社科学院既有专门的信息技术的人才,也有专业的艺术设计人才,这就使得他们在尝试广告学教育创新模式的过程中有了凭借和保障。在当前广告业也发展日趋多样化和复杂化的今天，任何一种广告要形成自己的特色，就离不开技术和艺术两大推动力。
对技术进步的渴望和对技术利用的眷恋是多数广告人的共同倾向，而观众满眼触及到的广告产品功能、效用的神奇化的效果也是由广告技术深化而成的。广告表现出广告人对广告产品、产品的功能、产品的效用极大的兴趣，这种兴趣既非广告客户压力下的被动性措施,也非对消费者利益的关注而生发的冲动,而是在技术能够充分实现其时空想象力下的一种不自觉的行动。技术能给广告人带来不可预测但又充满想象力的创造性。广告人通过研究产品，寻求产品功能及效用可资利用于技术条件下来虚拟现实的可行性，因为这个虚拟现实既可展示广告人的创新思维，又向客户展示设计水平与制作能力，并能在广告传播过程中吸引同行羡慕的目光。整个过程，从制作到效果都能给广告人以极大的享受。技术为广告人那展现其能量和魅力提供了一个平台。
但广告不能仅仅依靠技术,人文的因素更是广告发展到新层次后的价值追求。在人们的社会心理和市场竟争日新月异的今天，广告不可能单凭技术的先进来吸引受众，它的表现形式更应该向人性化、艺术化的方向发展。今天的消费者不再是纯粹的追求物质满足。他们不仅要永广告要有沟通信息的功能，而目要求广告要有艺术性和娱乐性，能够满足他们心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难吸引和打动消费者的。众多的广告活动表明，具有较强艺术性和表现力的广告总是更容易引起消费者的注意和兴趣,起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，获得了艺术的享受。正因为具有艺术表现力，它才能使受众在接受的过程中由被动、反感到排斥向主动、满意到亲近的进行过渡。才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。
所以，在广告的实际应用过程中，工程技术的因素和人文艺术的因素都必须具备。广告业在不断发展，受众对广告的要求也越来越高，单一的形式很难获得受众的认同，也很难在激烈的竞争中立足。
四、多元集成中的辨证关系
作为一种传播手段、作为一种经营管理模式、作为一种技术与艺术的结合体，广告可以说是多方面的集成式组合。在人文与经济之间,在技术与艺术之间,在市场与殿堂之间，它存在着许多的交叉点和融合点，这也就意味着我们不能像对待其他学科那样单一的使用某种固定的模式推动它前进。新闻传播、经营管理、工程技术和艺术设计创新彼此之间是不可分离的统一体，是不可机械叠加的有机体，所以在广告学教学人才培养的过程中，我们必须辨证地对待各方面的因素，不能顾此失彼。
而在目前高等教育领域总是自觉不自觉地存在一种机械反映论的思维惯性,在专业教学上习惯于填鸭式训练为主的教学方法，长期忽视教师和学生在教学过程中的主体性，教师被动地教，学生被动地学。广告学专业全部教学计划、课程教学任务完成了就意味着学生的培养结束了，合格了，可以毕业了。这实质上是把马克思主义实践认识论理解为机械反映论，其科学性被严重地“遮蔽”。于是就造成了我们培养的学生高分低能，重视继承轻视创新，注重肯定而缺乏批判否定精神。当我们创办广告学专业之际，恰逢20世纪与21世纪之交，此时由于高新技术的突飞猛进地发展，知识经济和信息网络社会的到来,我国的高等教育面临愈益严峻的挑战。特别是在传播学领域，多媒体、互联网、数据库、超文本、虚拟社区、人工智能……复杂的知识、信息建构和传播过程像奔涌的浪潮，阵阵袭来、层层压来！传统的知识传递方式，广告学专业教学模式遭遇严峻的挑战，它警示我们“不创新便衰亡”！
或许，从西方的新建构主义学习理论当中我们能得到一定的启发。建构主义学习理论认为，学习是在共同体中通过协商进行知识建构;学生作为学习者不是被动的接受知识者而是主动建构者；知识不可能放之四海而皆准，不可能适用于所有的情景，需要针对具体问题对已有的知识进行改组、重建、重构；学生在学习过程中是积极能动的主体，必须高扬学生的能动性、主体性、创新性等等。这些理论虽然由西方建构主义者总结出来，但在中国优良的教育传统之中，早就有这一系列的提倡与运用，只不过在目前应试教育的惯性作用下,我们的高校教育在某种程度上仍然在着程式化的道路而已。
很显然，广告学作为一门应用型较强的学科，它有理由也有必要走出单一、程式化的教育模式，强调多元集成中的相互关系，辨证地看待广告学教学过程中的多重因素。新闻传播侧重于广告的共性研究，理论性较强，但这些理论也是从媒介的实践中总结归纳出来的，是经过了实践的检验的，所以，当它成为一种理论后，反过来又可以指导我们的广告实践。广告的经营与管理是广告面向市场的必然结果。广告教学要当真走出书斋，迎接市场的检验，经营与管理是不可回避的环节，它是广告学教育立足实际的依托。工程技术、艺术创新是广告设计的两大动力。在当前广告业的发展过程中，科技与人文是必须关注的核心要素。技术革新给受众带来视觉冲击，艺术创新给受众带来审美享受，二者都是未来广告发展过程中必须包含的要素。
【关键词】高职院校广告学教改比稿
高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。
一、市场营销专业广告学课程教改研究现状
针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。
但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。
刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。
综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。
二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义
广告比稿（competitivepresentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。
广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。
广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。
企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。
因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。
广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。
三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案
高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。
对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。
在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。
比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。
参考文献
[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）
[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）
[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）
[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）
[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)
【关键词】精准营销 中小企业 网站推广
2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。
1 精准营销概述
精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是:
精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。
精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。
2 基于精准营销的中小企业网站推广活动分析
2.1精准中小企业网站定位——小而精
作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。
2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析
网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。
中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。
2.3精准化网站营销手段分析
2.3.1精准化的搜索引擎营销
主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。
2.3.2精准化的网络广告投放
企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。
2.3.3精准化的论坛营销
这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。
2.3.4其他
如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。
3 结束语
开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。
在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从
根本上走出经济危机的困境。
参考文献:
[1]李祺.我国中小企业网络营销研究[D].湖南农业大学,2007.
[2]夏青.浅谈网站推广策略[J].经济师,2007,(03).
