关键词：科技型 小微企业 税收筹划
税收筹划作为企业制定经营和发展战略的一个重要的组成部分，要求企业应在税法规定的范围内通过对经营、投资、筹资活动的事前筹划，以取得节税收益。在我国经济从高速增长转向中速增长、结构不断优化升级、从要素驱动、投资驱动转向创新驱动的“新常态”下，我国对于小微企业的发展越来越重视，近年来出台了一系列针对小微企业的优惠税收政策，但由于各种原因，部分小微企业没有真正享受到政策带来的实惠，使企业税费负担过重。我国科技型小微企业的税收负担也是阻碍科技型小微企业发展的原因之一。
本文Y合当前湖北省科技型小微企业经营业务中的税收处理情况，并以GH企业为案例，探讨科技型小微企业的税收筹划方案。
一、科技型小微企业现行税收政策
科技型小微企业是指符合国家小微企业认定标准的小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户，同时企业所开发的项目或所提供的产品、服务符合《国家重点支持的高新技术领域》规定范围。
税收优惠政策是国家通过税收优惠政策减轻企业税收负担，可以扶持某些特殊产业和企业的发展，科技型小微企业税收优惠政策是指税法对科技型小微企业给予鼓励和照顾的一种特殊规定。
科技型小微企业主要从事科技产品开发与销售业务，其涉及的主要税种有增值税、营业税和所得税。对于科技型小微企业的增值税和营业税现行税收政策是，月销售额或者营业额不超过3万元（含3万元），免征增值税或者营业税。按照1个季度为纳税期限的应纳税额不超过9万元的，也享受相应的免税政策。对于科技型小微企业的所得税，现行税收政策为从2015年1月1日到2017年12月31日止，对年应纳税所得额小于30万元的小型微利企业，对应税额减按50%计算，同时按照20%的所得税税率应用。为了促进科技型小微企业的贷款融资，在印花税方面规定2014年11月1日到2017年12月31日止，对金融机构与小型、微型企业签订的借款合同免征印花税。
二、现行政策下科技型小微企业税收筹划分析
（一）增值税和营业税税收筹划分析
科技型小微企业增值税和营业税的筹划包括控制纳税额节点和利用税收优惠政策期限两个方面。
科技型小微企业要想获得增值税还是营业税的税收优惠，必须满足政策规定的应用范围和期限条件。而增值税、营业税纳税额要每个季度小于9万元的纳税优惠范围，是不能完全覆盖所有的科技型小微企业的。另外，如果某一个月的科技成果转让额或者科技产品销售量较大，突破了这样的限额，科技型小微企业将不能享受税收优惠政策。
所以，销售额或者营业额每月3万元是一个重要的节点，只要科技型小微企业的月销售额或者营业额控制在3万以下，就可以按照税收优惠扶持政策的规定，享受税收优惠。
以GH公司为例，2015年6月销售收入额为3.1万元，第二季度销售额为9.1万元，2015年6月向主管税务机关申报报税销售额3.1万元，GH公司需要缴纳增值税为3.1÷（1+3%）×3%=145.9元；但是如果调整6月部分销售业务的销售方式，将本月应确认销售额调整为2.8万元，则可以运用月销售额超过3万元（含3万元），免征增值税的优惠政策。
目前的增值税税收优惠期只到2017年底，从2018年开始，此项优惠政策可能继续也可能取消，这种无法确定优惠政策的期限的问题，对于科技型小微企业税收筹划方案的制定也会产生负面影响。
（二）所得税税收筹划分析
科技型小微企业所得税的筹划包括控制纳税额节点和科研费用的加计扣除政策运用两个方面。
以GH公司为例计算科技型小微企业可以享受的优惠额，如果按照应纳税所得额为30万元来计算所得税，不利于优惠政策的所得税支出是30×0.25=7.5万元，利用优惠政策的应纳所得税支出为30×0.5×0.2=3万元，则节税收益为4.5万元。
另外，考虑科技型小微企业在研发投入方面可以加计扣除，可能还有0.3万元左右的优惠，这样1万元左右的税收优惠对于科技型小微企业的作用并不大。
关于科技型小微企业的大量创新及产品研发支出，虽然我国现行研发费用加计扣除政策为，允许企业符合条件的研发费用在正常税前扣除的前提下可再加计扣除50%，但是小微企业的研发支出并无单独的优惠政策。同时，申请税收优惠还要提交相关的材料，每年需要备案认定一次，即报送税收优惠备案表、企业职工月度工资表或花名册、接受劳务派遣用工的协议、资产负债表、年度企业所得税纳税申报表、主管税务机关要求报送的其他资料等，这些工作都需要科技型小微企业财务人员在财务管理、财务核算、财务账簿管理等方面也需要具备一定的专业能力和知识，而科技型小微企业规模较小，企业管理结构和层级也不复杂，多为技术人员的经营者不了解税收管理知识，日常会计核算工作也多采用兼职或者聘用素质一般的专职会计人员担任。因此，大部分科技型小微企业税收优惠政策变化掌握得并不及时，未能很好地利用税收优惠政策进行税收筹划。
三、结束语
虽然国家、地方政府对于科技型小微企业在税务等方面进行了大力的支持，但是一些科技型小微企业在税务筹划认识、管理制度等以及社会环境方面还是存在不少的问题。科技型小微企业通过税务筹划方案的制定，对企业产品经营和销售方式进行针对性的调整，使得其符合税务优惠政策，同时提高企业财务人员的财务管理能力，增强会计从业人员的综合能力，通过税务筹划实现企业的利益，提高科技型小微企业的竞争力。
参考文献：
[1]李健.浅析我国税收筹划问题[J].科技致富向导，2012，（32）
[2]吕敏，谢峰.促进中小企业发展的税收优惠制度改革探讨[J].税务研究，2014，12：26-30
关键词：中小企业；微博营销；误区
本论文是苏州经贸职业技术学院一般项目《苏州地方特色行业网络营销策略》；横向项目《苏州阳澄湖大闸蟹网络营销策略》的一部分
中图分类号：F27 文献标识码：A
原标题：走出中小企业微博营销的误区
收录日期：2012年9月11日
一、中小企业微博营销快速崛起，但却遭遇发展瓶颈
微博营销以微博作为营销平台，企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象的营销活动。
由于微博其在内容上的便捷性、及时性、平等、快速等特点，因此，其一经推出并赢得了大量用户基础，形成了庞大的网络市场，自然以微博为基础的营销活动也迅速推广开来，微博营销市场异常火暴，凡客成品、杜杜微博营销的成功案例更是被奉为一代佳话。微博营销不但赢得了许多知名大企业的投入，更是征得大量中小企业的加入。据CNNIC《2012年一季度中国中小企业互联网应用报告》显示截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%，网民使用率为50.9%，国内网络营销的中小企业开展微博营销的使用率已经达到25.6%。这些企业为了赶上微博营销的潮流，大量的注册与企业相关微博个人账号、企业认证账号、投入“专业”人员微博维护，甚至找到代运营机构实施微博营销，但一年半载下来，发现人员投入了、时间投入了、财力投入了，但在微博营销上却是严重的入不敷出的。据CNNIC《2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告》显示，截至2011年6月在众多网络营销手段的回报方面微博营销几乎最低，只有0.6%；未取得预期的收效，其原因何在？难道微博营销不适合中小企业吗？
二、企业微博营销的三大误区
大量的企业花费大量的精力投入到微博营销中去，但却未收到预期回报，其原因形形，不一而足，但其突出表现在以下三大认知误区：
误区一：错误的以为投入了微博营销就能快速地获得经济回报。微博营销刚刚发展的前期，坊间流传了关于微博营销快速获取经济回报的案例不胜枚举，其代表有杜子建一年快速攫取2，000万，酒红冰蓝利用微博营销迅速完成800万的招商……有此为饵，大量中小企业当然也满怀期望，希望能从微博营销中快速地获取第一桶金，因此从一开始众多的中小企业误把微博营销当成一夜暴富的工具和手段的时候，就注定了这种营销活动便是“死胎”！
误区二：盲目跟从，没有有效的营销策划。作为一种新型营销方式，由于微博营销尚在发展和完善中，再加上中小企业自身在营销方面的驾驭能力天生欠缺，以至于众多中小企业甚至代运营机构在开展微博营销的时候完全是在脱离自身和外在市场的情况下一味地效仿个别成功案例，没有市场策划、没有效果评估，有的就是一味效仿：单方面的大量的信息，完全是一种闭门造车的游戏，而非有策划的网络营销活动。
误区三：忽视内容建设，过于重视外在形式。微博的核心就在于内容营销和关系营销，而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销，只是模仿了那些成功微博的形式，而非核心内涵。“专人”负责微博营销，按时按点的大量微博信息、为了拉动微博效果频繁地有奖转发微博活动，但内容体验和客户沟通却少之又少；甚至有大量微博为了制造“繁荣”的假象，不惜购买大量僵尸粉丝，大量伪造评价和转发，完全是一种掩耳盗铃的闹剧，而非真正的网络营销活动。
综上所述，之所以中小企业在微博营销方面未取得满意的成效，其突出表现在对微博营销的功效认识模糊，缺乏系统的营销策划活动，缺乏对微博营销操作核心认知。
三、中小企业微博营销对策
微博功能不断完善，用户持续增加，遍及各个领域、各种需求的人群，日渐崛起的微博市场潜藏着各种各样的商机，且在不断地膨胀。毫无疑问，面对这样一个巨大商机的市场，对于任何企业而言，其微博营销都具有长远的意义。但如果要做好微博营销，就必须解决上述三大误区，做到：
1、认识上，基于自身环境，正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性。正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性是企业开展微博营销的基础性条件。
微博营销不是规模企业的“专利”，不可否认的是它更适合于规模企业对品牌宣传和客户维护的诉求，尤其是消费品企业，这是由微博本身的特点决定的。微博单条内容140个字限制致使表达内容不充分，因此微博营销在产品促销、直接销售方面所能达到的快速和显性效果比较有限；微博沟通的快捷性、传播的高效性等特点致使其在企业产品品牌宣传、客户沟通服务方面的表现力更为突出，而品牌和客服水平对于企业经济回报相对周期较长、较为隐性。同时，由于微博受众多数是以个体而非企业主体形式存在的，他们更多是以消费者的角色存在，因此微博营销更适合消费品企业。
综合上述，微博营销其投入所带来的经济回报相比传统或其他网络营销方式而言，周期较长且较为隐性。
1.1微信营销目的：
建立一对多互动营销平台，依托微信及渗透个人现实社交圈打造一个营销通路：传播品牌、产品、项目、公司等信息，吸引更多的消费者用户与加盟商用户等，成为企业移动互联网营销通路的重要组成部分。
1.2企业获得价值：
通过此方案的执行，逐步完成移动互联网营销通路的布局，为公司实现网络化经营做好当前收益与战略布局。
1.3通3层过滤机制，把广众人群分层过滤成为我们的客户。
第一层过滤：通过微信公众帐号吸引人群关注建立关系
第二层过滤：通过微信逐步开展的专业信息培养引导，把潜在客户过滤到交易平台。
第三层过滤：公司专业招商网站或实体门店。
2方案实施办法
2.1团队建设
2.1.1团队人员要求 ：
1、商务谈判能力; 2、抓住重点能力; 3、积极思考能力; 4、不断学习能力;
5、高效沟通能力; 6、建立关系能力; 7、危机公关处理能力; 8、了解受众兴趣能力;
9、组织协调能力; 10、品牌树立能力。
2.1.2团队人员构成
每个微信公众帐号由公司1-2名员工兼职负责。设定2名负责人进行应急管理(总经理或副总经理兼)。另配备1-2名网络营销经验丰富的员工负责项目运作(亦可聘请顾问)。
2.2团队资源
2.2.1 线上推广预算
团队制定推广计划及所需资金预算，做好沟通及审批工作保证资金及时到位。
2.2.1 线下推广预算
团队制定线下营销活动所需的物料、交通、场地租金等资源预算方案。
2.方案执行
2.1 开通公众平台账号 (注册官方类微信、加盟类微信、销售类微信、客服类微信等)
2.2 制作二维码、微信号宣传图片、公司官网、微博、博客、论坛等放置二维码、设计二维码宣传单张、海报、名片、员工T恤、户外广告灯箱等。
2.3线上推广方式
论坛、IM工具、EDM、官网、网店、博客、微博、社交网站、互推、付费广告、公众账号导航。
借用时下网络热词：“类”，即貌似。类策划，亦即貌似策划。
规范的汉语词汇中，“类”字常用于两解：类似和归类。前者如貌似；后者如物以类聚。词义属性上，前者喻形，后者定性。然仔细审视“类策划”，二者兼有。
说“类策划”是制造营销无节操的根源，具体表现有哪些？
视专业价值如无物
审视营销策划的专业价值，须先认识何为专业。
个产品问世，不论是原创还是跟风模仿，总要有人来着手实施。主导实施者总要对产品的诉求、卖点的提炼、包装的设计和上市后的传播推广做统筹整合工作，这个整合的过程就是营销策划。若问策划者是否专业，这个答案在现实中还真的比较复杂。
营销策划有专业。当下所有的综合类大专院校几乎多设有市场营销学专科。是否毕业于市场营销学专科的学子们就都能做策划，未必。现实中从事营销策划并有不俗成就的各种专业甚至没有专业的人，都有。这就需要厘清“成就”的性质：是策划人因从事了策划生意赚到了财富的成就，还是被策划的品牌和企业赚到了市场业绩的成就，甚至成为产业市场的标杆品牌，这是厘清策划者“成就”性质的看点之。也是甄别其是否具备策划专业能力的前提之。
在本土企业里，一个产品从立项到问世，主导这个过程的有可能是老板自己，也有可能是操盘手、或广告策划公司。在这其中拿专业说事儿，谁也不会承认自己不专业。反之你若说哪项活计做得不专业，难免会引发口水战。因为考证策划者是不是学市场营销学专业的，可以看毕业证；但断定个策划项目的结果和过程是不是专业的，似乎没有标准答案可循。于是质疑难免遭遇反弹――你凭啥说我的策划不专业？言之有理。你得用专业的营销策划理论或方法来论证某个策划结果是否不具有专业水准。
甄别一项营销策划结果是否具有专业性，有没有专业的方法和理论？――有。
杂家在《语焉不详的产品文化・产品物源属性》一文中有专题论述：你送朋友罐茶叶。经过烘炒的茶叶是产品；未经采摘炮制的茶，生长在山野呈是自然植物，猴儿摘吃了会兴奋，作用于人也同样，这是物源属性，也就是源于物的自然天性。因此产品的功能首先建立在物源本身自然功能的基础上。对营销策划而言，物源本身有的可以说，没有的肯定不能说它有。你定要任性乱说，显然就是不专业。你坚持乱说就必须要无中生有胡编杜撰，再将此做法视为沾沾自喜的创意，这无疑就是专业节操出现了问题。
在《G8老大，你要把产业群体往哪里带？》一文中杂家列举过产业内的个现实案例：
某线品牌企业掌门人向另一家线品牌（博士）工程师介绍自家以“水”为功能的产品时表白：水，确实取自高海拔地区。在企业特有的技术分离下，转换成为特有的护肤物质，是该公司独有的技术成果。博士不解：就般的化学常识而言：水（H2O）在不添加其他物质的前提下，再怎么分离都是水，绝不可能成为另外的物质……
无独有偶，日前则被业者大加吐槽的“你们应该怕化学”广告，同样出自另一家本土一线品牌企业。吐槽者发文说：“没有化学，你吃什么喝什么抹什么？！你以为消费者都是初中未毕业的文盲啊？没有化学你天都活不到世上”！
是的，拧开自来水龙头，里面流出来的东东老百姓叫水。但它的化学名称则叫H2O。从这个常识上说，离开化学，你真的一天都活不了。吐槽得没错：你“怕”得好无知。
上述两个案例至少印证了：要甄别项营销策划结果是不是专业的，专业方法之就是不能无中生有。以产品功效诉求而言，你不能抛离了物源的属性去“创意”。特别是以物源自然功能为诉求的产品功效，更不能背离其自然属性去作“变性”的表述。这固然是策划人必须掌握的基本常识和需要恪守的职业准则。就像人人都知道“鸡蛋不是狗下的”。背离了人所共知的常识，视专业于无物，专业价值就无从谈起了。
平平常常的滴水，咋就过不了它这道关了呢？较劲的可都是线品牌企业大策划啊！
需要思察的是：用专业方法去审视 个策划结果是否具有专业性，并不像 位导师用几倍于学生的精力去甄别 个课题论文是否具有专业学术价值那么难。反言之，“类策划”处心积虑地弄出“狗下鸡蛋”的故事，也是要费些脑细胞的。剽窃抄袭的也样，他也要挖空心思地去“博览”同类案例借以东施效颦。这笔账不难算：做个原创产品的策划与胡编乱造一个策划同样需要费心思，只是这心思往哪里动。特别是毅然决然地去动了自己“心仪”的心思，这心思的价值无疑就游离了出来。所谓专业价值，职业自尊不可或缺。
当思察的触角触碰到自尊的触须，业者不难发现：在本土一线品牌企业里执掌策划工作的操盘手，论学历，博士硕士朗朗层（一些人还常以此作为炫耀自己专业能力的“名片”）。然而每每出手的活儿却沦为“狗下鸡蛋”的档次里，不能不让同行大跌眼镜。若要从学历和活计之间找到二者何以“链接”的必然关系，就策划人而言，兜不住底儿的显然是对专业价值的无知和对职业自尊的不珍惜。
有业者将“你们应该怕化学”的创意策划，迁怒于叶茂中。老李以为应有商榷的空间。关于如何认识叶茂中，杂家在《叶茂中的偷笑》文中有过论述，在此不赘。问题在于叶茂中鼓捣出来的“创意”被企业认可。这段放进央视高举高打的广告，尽管有可能被品牌操盘手奉若神明，但显然不可能是某个品牌部门就能决定的事。无须讳言，受到拷问的显然是本土线品牌企业营销策划专业水准的现状。与此同时折射出的 个产业现实：具有本土产业指标性的线品牌企业究竟应该塑造怎样的企业发展价值观。
视无节操放大为绝招
在生意圈里啵节操之类的话题，大多会被呵呵。在营销策划圈子里拿“节操”说事儿，更会被呵呵。前者会笑你装正经，后者会把你当土鳖：策划这东东，玩的就是另类，博的就是出位。我不上来你就不会下去。在玩另类的面前说节操，赶紧去洗洗睡吧！
这种态度会让你联想到似曾相识的场景――台上的“老师”冲着麦克风向台下演说：“跟着苍蝇找厕所，跟着蜜蜂找花朵，跟着千万赚百万，跟着乞丐学要饭。活鱼逆流而上，死鱼随波逐流。一月打工3000块，你凭什么要尊严？成功不是先有钱而是先有胆！流水线打工总嫌没脸面，玩手机刷屏又怕惹人嫌。嫌来嫌去最终还是一日三餐吃盒饭。机会永远留给敢拼搏的好汉――你们想不想改变？！”于是台下有人领喊20遍：要改变！要改变！！要改变！！！……
这种场景自然是有策划的。不仅有策划，还要有多次的排练。在策划“大师”那里可不是在搞盲目的集体起哄，其中就蕴含有专业的策划理论――放大。
放大用户痛点；放大产品卖点；放大创意看点；放大数字原点；放大矛盾焦点……几乎所有的策划从业者们都知道这个“放大细节”的策划技巧：放大关注点，制造售卖热点。
各行都有各行的江湖规矩：看透不说透。职业策划人打眼看：那些段段鸡汤不是鸡汤格言不是格言的顺口溜，从头至尾前前后后无不充斥着低级的逻辑混乱和恶俗的概念偷换：一月打工3000块与刷屏被人黑之间 毛钱的关系都没有。类似顺口溜搁在东北三流的二人转演员分钟能来十段。策划人自知：即便吵吵得再哗众取宠，它也是狗肉上桌子――不是盘正经菜。
不得不又回到策划专业的价值层面上。
客观而论，“放大细节”是策划从业者们需要掌握的策划“技巧”。分析出要点施以放大，策划方法的本身没有错。放大“技巧”在专业的市场营销学中亦有章节讲授：在产品研发中发掘产品卖点予以放大，在传播推广中推敲出消费利益点予以放大，等等。然而当课本上的基础知识被融入市场现实中，人们接受到的信息大多只强调了“放大”，产品价值和消费利益点却渐行渐远了，这也是客观现实的使然。但却是专业策划游离为“类策划”的成因之。
但啥事都是要有底线的。策划到了胡编杜撰的地步，触碰到的底线无疑是策划人的节操。
在营销策划圈子里讨论“节操”，主要是指：会不会用专业的方法去做策划，是水平能力问题，愿不愿做，却是职业操守问题。策划不怕放大，却要兜得住底。自知应该守住底去做事而不去守，或者自知对专业不甚明了却硬要装得好生了得，并且在不得了的姿态下做出了些不伦不类的活计，此类营销策划人显然就存在专业节操的质疑。
无须讳言，“你们应该怕化学”和“水分离”案例中溢露出的无底线放大，是直观可见的。试想，连中学生都能背诵的36个化学元素常识都不管不顾了，兜不住的自然是节操碎了地。藉此可见，“类策划”一族在本土营销圈里存在之甚，是不言而喻的。
本土营销策划圈里频出无底线“放大”案例，究其原因，多数衍生于“类策划”现象的无人商榷。在多大程度上放大多少尺度，没谁出来设定个界线。只能因个人的胆略而异。更会因产业环境中的漠视与较真氛围而繁衍――大街上忽然有人嗷嗷喊了嗓子，见无人制止，胆子自然也就大了成。于是他就能再嗷嗷上段，还踢了只破桶。所谓环境氛围是：不仅无人上前呵斥还会有意外的口哨喝彩。那边也就更旁若无人了（他想要的就是这个效果）。必须指出：这种自我放大的心理路程，产业环境的氛围是难辞其咎的。在此情形下表现者的行为节操出现失准，更多成因是环境氛围助长的个人“胆略”。
由此寄望于“类策划”一族在多大尺度上守住专业价值的底线，只能依赖于个人的主流价值观和产业环境中主流价值氛围围的自我免疫力，去发生生态平衡效力。不妨做个假定，如若大街上有人出面呵斥：公共场所要注意行为公德。必然会有入围上来帮腔：他喊两嗓子犯了哪家的王法？这个世道容易吗7要想搏出位就得表现自我！你装什么假正经！反之，路上的行人停下脚步起向混家子发出嘘声，吐口水，骂其没规矩没教养。前者也会转身逃之天天。
其实要想甄别“喊两嗓子”是否有价值，方法很简单：马路的左边有国粹京剧院，右边有意大利歌剧院。真想喊两嗓子，左边右边随你挑。――咋？来不了？！来不了，结论就很明了。藉此不难看出，价值观决然是有“类”的。
断言“类策划”有无节操的重要准则，是策划人对专业价值底线的把持程度。在多大程度上把持住应有的底线，显然是策划人职业价值观的背书。需要肯定的是，针对“类策划”一族的奇葩策划案及时地发声，是业者对本土产业自尊的尊重。而反之，决然是对“类策划”一族得以衍生、存在和野蛮侵蚀的无节操助力。
“类策划“的几个典型病态心理
一、塌陷的是非观人格
任何社会都会有些另类的人格心理，是非观严重的塌陷是其中之。
例如：反腐抓了刘铁军，他们会说“中国能有高铁，多亏了有当部长”；全世界纪念第二次世界大战胜利70周年，有人会说“东三省能有重工业的基础，多亏了日本鬼子的侵略”……在常人看来，类似言论无异于是非观的。持此言论且自恃高屋建瓴者，在“类策划”一族中不为少见。多数表现在为自家跟仿洋品牌找依据――没有宝沽欧莱雅，中国本土的化妆品能发展的这么快吗？中国人崇洋，模仿有何罪？！对此烂言，不评也罢。
二、求踩踏
没有人骂，出不了名。要么高大上，要么无节操。这是“类策划”一族认同的“求踩踏”绝招。我们不说“怕化学”和“水分离”的案例是否属于这类，但至少“无神油”洗涤产品出街后，在策划人圈子里持这类腔调者不在少数：那么多工程师吐槽，省了多少广告费啊！
三、自黑模式
前两年出场的“小三论”，为本土“类策划”一族找到了不愿比好、不怕比烂最经典的注脚。要想闪亮出场，先自扇五十个耳光；要整晕看客，须有舍有得。一线品牌也不惜效仿。
四、土豪，心态
产品有没有内涵，不是问题，有没有能力叫喊，是出位的关键。戈培尔说：谎言说1000遍就是真理。要叫喊，得不差钱。在本土线品牌企业里，这种观点有“尝到甜头”的实践。概念只是个幡儿，舆论是硬道理。路是喊出来的，条条大路通罗马，其他都是浮云。
持此观点的核心支撑在于：这世上唯独策划这东东没有1加1必须等于2的标准。
榻源：无视原创
2015过半，前后两年疯狂的微商，第波浪潮渐显式微。涉足微商的业者也在自媒体上逐渐转换了调门，用正襟危坐的笔墨剖析了“微商势能下坠的四大表现”：
1.社会形象已被污名化。名不正则言不顺、令不行。
2.业绩大幅下滑。几大指标性品牌微商下挫近90%，个人微商普遍下滑50%左右。
3.从业人员急剧减少。退出者数量连续大于进入者。
4.新模式新平台层出不穷。反映旧微商思路困惑信心动摇。
在杂家问及何为新微商时，他回贴：新微商必定在旧微商的基础上改弦易辙（破四旧，回归本质、贴近用户、提供价值），改头换面（类电商、类直销、类线下分销，或者仅成为种助销方式），改名换姓（移动电商、平台电商、社交化直销）。无意之间，“类”字说在这里让我们不期邂逅了。
杂家认同朋友对新微商的“三改”指陈。但这却不是我们各自关注的焦点。相信整个业界都看得见，这两年在微商圈大展手脚的策划大师们，不出自“类策划”一族的不多。眼见微商式微，大师们也都似隐似现了。根源在哪里？借用市场某商家的话说：全民起卖面膜，上台都讲“成功学”。无论产品还是营销“模式”，至今好像还没见到哪一家是原创的。
“类”字在自然科学中的应用深奥晦涩。如数学领域中的“类逻辑”推理。现代计算机科技程序语言中的某个对象。还是时下的网络语言直接――没有原创，只好假唱。
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电商会议：“2011中国服装行业电子商务应用峰会”火热报名中
10月20日，由、中国服装网共同主办的“2011中国服装行业电子商务应用峰会暨中国服装产业电商采购会”将于宁波举行。届时还将《2011诚信服装电商企业宁波宣言》(详见会议官方网站：/zt/fuzhuang/)。
目前，已确认演讲、参会的部分电商企业包括：凡客诚品、银泰网、乐酷天商城、走秀网、PAYPAL、玛萨玛索、瑞金麟、易合信息、中邮快购、上海商派、新百网上商城、森动数码、中国服装网、衣服网、蓝团科技、敦印、T100趋势网、童装加盟网等，还有数百家传统服装企业。
目
录
上篇 网络营销战略与组织
第1章 网络营销战略
1.1 网络营销环境分析
1.1.1 网络营销环境概述
1.1.2 网络营销微观环境
1.1.3 网络营销宏观环境
1.2 网络消费者行为分析
1.2.1 网络消费者行为概述
1.2.2 网络消费者的消费心理及消费过程
1.2.3 网络消费者的消费行为分析
1.2.4 我国网民网络生活分析
1.3 网络市场定位分析
1.3.1 网络市场概述
1.3.2 网络市场细分及差异化
1.3.3 网络目标市场营销策略及市场定位策略
1.4 网络产品分析
1.4.1 网络产品概述
1.4.2 网络产品策略
1.4.3 网络产品研发
1.5 网络营销定价
1.5.1 网络营销定价概述
1.5.2 网络营销中的定价策略
1.6 网络营销渠道分析
1.6.1 网络营销渠道概述
1.6.2 网络营销渠道建设与选择
1.7 网络客户关系营销分析
1.7.1 客户关系营销概述
1.7.2 客户关系营销中的客户关系管理
第2章 网络营销组织与岗位设计
2.1 网络营销组织架构与岗位说明书
2.1.1 部门职责描述（含组织设计）
2.1.2 网络营销综合管理岗位说明书范本
2.1.3 网络广告管理岗位说明书范本（广告投放、策划、制作、评估）
2.1.4 网络活动策划岗位说明书范本
2.1.5 网络新闻营销岗位说明书范本（新闻营销、公关、新闻编辑、论坛、博客）
2.1.6 数据库营销岗位说明书范本（病毒式、数据库）
2.1.7 搜索管理岗位说明书范本（排名、优化）
2.2 企业门户网站管理组织与岗位设计
2.2.1 部门职责概述（含组织设计）
2.2.2 网络编辑管理岗位说明书范本
2.2.3 网站技术支持岗位说明书范本
2.2.4 网站推广管理岗位说明书范本（推广、公关、链接交换、与网络活动的配合）
2.3 企业产品网络销售管理组织与岗位设计
2.3.1 部门概述（含组织设计）
2.3.2 在线客服岗位说明书范本
2.3.3 跟单交易岗位说明书范本
2.3.4 产品管理岗位说明书范本（含产品编辑描述）
2.3.5 促销管理岗位说明书范本（含价格管理）
下篇 网络营销策划与执行
第3章 网络营销策划的形式
3.1 网络市场调研
3.1.1 网络市场调研综述
3.1.2 网络市场调研的过程及注意事项
3.1.3 网络市场调研中具体方法的运用
3.2 网络市场分析
3.2.1 网络市场分析的目的与作用
3.2.2 适合小企业的市场——微利市场
3.3 网络营销效果评估
3.3.1 网络营销效果评估的意义
3.3.2 网络营销效果评估的步骤及方式
3.3.3 网络营销效果的价值
3.4 网络口碑营销
3.4.1 网络口碑营销的含义
3.4.2 网络口碑营销的运用
3.5 网络病毒营销
3.5.1 网络病毒营销概述
3.5.2 病毒营销与传统营销的对比
3.5.3 病毒营销的步骤
3.5.4 病毒营销的误区
3.6 网络数据库营销
3.6.1 网络数据库营销概述
3.6.2 网络数据库营销与传统营销的区别
3.6.3 网络数据库营销的意义
3.6.4 网络数据库营销的关键
3.7 危机公关营销
3.7.1 危机公关概述
3.7.2 危机公关处理
第4章 网络营销策划综合文案
4.1 网络营销策划综合文案一——某美白护肤产品
4.2 网络营销策划综合文案二——某保险公司保险产品
4.3 网络营销策划综合文案三——某品牌新款车
4.4 网络营销策划综合文案四——某知名品牌的饮品
4.5 网络营销策划综合文案五——某化妆品牌的品牌营销
4.6 网络营销策划综合文案六——某品牌薯片
4.7 网络营销策划综合文案七——某品牌沙发
4.8 网络营销策划综合文案八——某品牌红酒
4.9 网络营销策划综合文案九——某品牌女性用品
第5章 网络营销策划综合案例
5.1 网络营销策划综合案例一——阿迪达斯与百度的携手双赢
5.2 网络营销策划综合案例二——百事可乐网络宣传总动员
5.3 网络营销策划综合案例三——可口可乐火炬在线传递
5.4 网络营销策划综合案例四——MSN成功的借势口碑营销
5.5 网络营销策划综合案例五——三一重工“无心插柳”，“网”得最终喝彩
5.6 网络营销策划综合案例六——教你如何吃垮必胜客
5.7 网络营销策划综合案例七——百度更懂中文
5.8 网络营销策划综合案例八——贾君鹏让魔兽再度出发
5.9 网络营销策划综合案例九——你想要世界上最好的工作吗？
5.10 网络营销策划综合案例十——奥迪A3隐形登录市场
5.11 网络营销策划综合案例十一——耐克与“鬼妈妈”的跨界合作
5.12 网络营销策划综合案例十二——“大白兔”跳出“甲醛门”
5.13 网络营销策划综合案例十三——小鱼带你游星座
5.14 网络营销策划综合案例十四——“悦活”越开心
5.15 网络营销策划综合案例十五——立顿玩味茶文化
5.16 网络营销策划综合案例十六——别“妆”了，汤唯与你做 SKⅡ晶莹素肌美人
第6章 网络新闻营销
6.1 网络新闻的力量
6.2 网络新闻PK传统新闻
6.3 制造网络新闻的经典法则
6.4 网络新闻营销实际案例
6.4.1 网络新闻营销实际案例一——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天
6.4.2 网络新闻营销实际案例二——爱尔康教你如何护眼
第7章 博客营销
7.1 博客营销的意义
7.2 如何通过博客“博”来商机
7.3 博客营销实际案例
7.3.1 博客营销实际案例一——超微与老徐的牵手
7.3.2 博客营销实际案例二——博洛尼盖网络中最高的楼
7.3.3 博客营销实际案例三——耐克的足球迷博客社区
7.3.4 博客营销实际案例四——“石头”也疯狂
第8章 论坛营销
8.1 论坛营销的意义
8.2 论坛热帖炼成术
8.3 论坛营销法则
8.4 论坛营销实际案例
8.4.1 论坛营销实际案例一——“出身”论坛的“天仙MM”
8.4.2 论坛营销实际案例二——摩托罗拉L6的“锋利”出击
8.4.3 论坛营销实际案例三——I Chocolate U，LG情浓巧克力手机
8.4.4 论坛营销实际案例四——暴风雪中的温情故事成就了“飞利浦”
8.4.5 论坛营销实际案例五——“康佳号”一飞冲天
8.4.6 论坛营销实际案例六——汇源让你快乐过节
8.4.7 论坛营销实际案例七——上下起舞，激情青岛啤酒
第9章 电子邮件营销
9.1 电子邮件营销的意义
9.2 电子邮件营销宝典
9.3 电子邮件的传播
9.4 电子邮件营销实际案例
9.4.1 电子邮件营销实际案例一——力士焕然新生的邮件营销
9.4.2 电子邮件营销实际案例二——BMW3 VIP之夜
9.4.3 电子邮件营销实际案例三——电子邮件打开清扬的一片天
9.4.4 电子邮件营销实际案例四——思科公司的“一对一”电子邮件营销
第10章 搜索引擎营销
10.1 搜索引擎竞价排名
10.2 搜索引擎优化
10.3 搜索引擎营销实际案例
10.3.1 搜索引擎营销实际案例一——兰蔻360度搜索引擎营销
10.3.2 搜索引擎营销实际案例二——奥巴马的搜索引擎战
第11章 网络视频营销
11.1 网络视频营销的意义
11.2 受欢迎的网络视频
11.3 选择适当的渠道传播视频
11.4 网络视频营销实际案例
11.4.1 网络视频营销实际案例一——上海彪悍的的雪佛兰MM
11.4.2 网络视频营销实际案例二——后舍男生与护舒宝结缘
11.4.3 网络视频营销实际案例三——没有搅不烂的东西
11.4.4 网络视频营销实际案例四——百事我创，周杰伦和你一起拍广告
11.4.5 网络视频营销实际案例五——“空军一号”涂鸦事件
11.4.6 网络视频营销实际案例六——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹
11.4.7 网络视频营销实际案例七——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍”
11.4.8 网络视频营销实际案例八——与“绯闻女孩”一起享受时尚
第12章 网络广告营销
12.1 网络广告的意义
整合网络营销简称为E-IMC(Network Integrated Marketing)，以便区别于传统的整合营销简称IMC。通过精确分析各种网络媒体资源的定位、成本，根据企业规模、发展战略、广告预算等，为企业提供最具性价比的个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销。
本次在无锡举行的GOMX全球网络营销大会上，《广告主》杂志独家采访了中国领先整合网络营销服务商珍岛信息创始人、总裁赵旭隆，一窥整合网络营销之究竟。
技术人+广告人
赵旭隆在接受采访时表示，相比于传统媒体，网络媒体更需要整合营销。因为网络媒体资源众多，统一的营销方式行不通。但比传统媒体更加困难的是，如何整合网络媒体，如何为企业量体裁衣定做方案，这不仅需要有内容策划能力，更要有技术要求，同时具备技术人+广告人的特质，才算是合格的整合网络营销人。赵旭隆在接受采访时坦言，自己就是学技术出身，又做过广告，同时具备这两个领域的资源和技术，所以才能更好的为企业提供整合网络营销的服务。
市场上现有的网络营销公司大部分都是在做技术营销，而传统的4A广告公司则倾向于做文案策划，这两者都是客户需要的。前者是根基，后者可起到四两拨千斤的效果。未来市场需要，即讲技术又有营销策划能力的跨界公司。
整合网络营销更是专业的事
“现有很多网络营销服务公司都专注于某一项，或者侧重社会化媒体、或者是搜索、或是基础平台搭建以及广告分析、数字分析等，但能把整个产业链打通的公司并不多。虽然一直以来西方传递的商业文化是专业的人做专业的事，但是整合营销更是一个专业的事情，它所要求的素质比分项的营销策略更加高。况且各个行业之间信息不对称，沟通交流成本非常高，也许分别来看，各个渠道的营销都做得非常好，但是形成的合力也许会对品牌形成巨大的内耗。”赵旭隆在接受《广告主》采访时表示，“中国客户结构和欧美不一样，各个层级、各个行业、各个发展阶段的企业非常多，内部差异很大，相比从某一项营销策略入手，网络营销更具个性化、差异化，能为企业量身定做最适合它的营销策略。原来是传统渠道主导营销活动，网络是配合的渠道。而现在，网络营销渠道占据主导权，支配线下活动如何做。因此，一个好的整合营销策略对于企业至关重要。”
各种营销渠道只是砖和瓦
简单将微博、微信、官网等网络营销渠道放在一起绝不是整合网络营销，整合网络营销需要有一个整体的框架贯穿其中。“如果将整合网络营销比作一栋房子，那么微博、微信、论坛等营销方式就只是砖和瓦，是搭建整个营销房子的材料而已。无论是只有框架还是只有砖瓦都不是一个真正的房子。有的公司善于做漂亮的策划，但是并没有考虑执行的问题、管理难度、实效性等，这样的房子就是一个花架子，没有真砖实瓦。还有一些资源型的公司，根本没有策划方案，只是将自己掌握的各种渠道放在一起，这只能是一堆砖头，也不是整合营销。”赵旭隆透露。
营销事件策划的时候，看起来非常完美的营销方案在执行过程中，最终落实成一偏偏的软文、帖子，以及枯燥的营销总结和各种链接，冰冷的数据反馈背后，完美的策划方案能不能被消费者完成的接受，或者仅仅是“窥一斑而不知全豹”。
企业看似完美的营销传播计划被消费者碎片化的触媒行为所割裂，企业所看重的是看起来很美的、完整的、主题突出的营销传播计划，而消费者根本不在乎你的那些计划，他们永远关注那些有趣的、有价值的、有共鸣的那些点，而且这是在无意的情况下被吸引的，他们很少有主动去关注企业的营销传播活动。
一个显而易见的矛盾，企业企图通过完成的规划去提升品牌的行为，与消费者只在乎那些吸引眼球的点之间的矛盾。成为很多企业的“营销大餐“被消费者无情抛弃的主要原因。
关键词：考试书；营销；创新营销模式；图书市场
中图分类号：G23文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016） 08（b）-0000-00
1995年开始，我国开始建立全国房地产估价师、全国监理工程师、全国造价工程师等执业资格制度，并且随着制度的建立很快进入了较快的发展时期。在国家大力推行行业执业资格制度作为行业管理、人员资质管理的重要手段下，注册考试人员进入了高速增长期，考试的种类、考试人员逐年递增。考试图书市场从2004年一级注册建造师考试施行以来，图书产品进入快速占领图书市场。并且市场规模迅速扩大。出版社开始投入大量的产品分割市场。初期的产品类型较少，内容质量平平。随着这部分图书的大量需求，竞争的出版社增多，竞争的不规范市场行为，给我社等考试书出版主力军造成了很大冲击。对待如此严酷的市场，需要及时调整出版战略，在重视内容质量的同时，更要重视图书产品的营销。发挥品牌优势，增强销售渠道信心，提高竞争优势。
在图书产品的传统营销形式下如何及时推出产品，保持销量，就要不断地创新营销。本文以个人策划出版的“全国二级建造师执业资格考试考点速记”（3本）为例来介绍典型考试产品的创新营销方式。
一、 充分了解图书产品
考试人员最多的科目是二级建造师的考试。每年参与考试人数都在100万人次以上。考试设有专业必考科目和专业科目。考试最多的专业科目是建筑工程管理与实务。下面以3个必考科目1个建筑专业科目为例。本系列书定位是考点速记。
1.考试的科目。必考科目：《建设工程施工管理》、《建设工程法规及相关知识》。专业科目有《建筑工程管理与实务》、《机电工程管理与实务》《市政公用工程管理与实务》等。
2. 读者对象。符合条件的全国工程类或工程经济类专业，从事建筑行业管理、技术工作人员。
3.考试时间。每年的6月份。
4.图书产品特点。本套书4本。横大64开，每本120千字，定价25元，出版时间：年初。作者：试题分析小组编委会编写。
二、 创新的营销模式
目前，由于市场竞争激烈，图书不仅要保证内容质量还要有好的营销手段才能实现图书的良好销售。过去图书的出版、销售模式比较单一。策划编辑的重点工作在策划方面。和营销编辑之间缺少沟通，对图书的销售极为不利。由于市场的严酷，现在考试书出版中策划编辑投入营销的工作比重越来越大。在图书产品进行策划时就开始同步了营销方案的实施。由策划编辑制定营销方案，营销编辑制定细节的实施方案及计划执行的反馈。创新营销模式还体现在营销的终端变化上。目前销售专业图书的四大网站也是考试书的主要销售渠道，营销的形式更是复杂多样，更需要及时、新颖的营销方式。但是传统的新华书店、专业店是销售考试书的主要渠道更是要在传统的营销方式下，增加新的营销方法。在图书从选题立项到出版，要想将营销贯穿整个出版流程，重点要做好以下几方面工作。
1.制定营销方案。针对图书产品特色，产品出版计划，制定营销方案。
（1）召开策划人员与营销人员讨论会。策划人员对图书产品情况进行阐述。介绍图书产品的内容和特色。计划出版时间，预期的销量及营销建议。营销人员介绍分社的营销资源以及营销计划周期。
（2）制定营销计划。
1）日常基础工作沟通。策划编辑与营销编辑沟通图书出版节点。策划编辑对图书交稿、校对、付型几个关键点与营销编辑进行沟通。图书预印时图书的详细信息：如基本信息，包括开本、定价内容简介、前言、版权信息、样章、封面、宣传语、增值产品等内容对营销编辑沟通清楚。图书产品图（略）。共3本。
2）微信推广。确定推送微信时间节点，内容以一级建造师考试书准备隆重上市为题，介绍内容特色，以及增值服务内容。发送购买链接。在网站大型活动时连续推送活动信息。不定期举行试题测试抽奖活动。图书即将出版1周之内发送考试书出版信息进行预热。在报名时间集中推送图书购买信息。在临考冲刺时段，连续发送押题试卷。
3）QQ群推广。收集建筑类考试专业的考试群，并联系其群主推送相关资料事宜。对重点考试群采取先赠送样式合作方式，借群主之力推送考试书相关信息。可以发送考试话题或者考试题信息引起群员关注。适时的将QQ群的推广信息引流至微信公众号。
4）网站推广。重点推广四大网站。按照网站销量排序。网站尽力争取考试书活动页面，专题页面为最佳，也要重视推广banner等渠道。专题活动要图文并茂。每本书的页面书名要有关键词。在编辑推荐、内容提要、前言、目录、样章几个部分要充分利用页面，将考试书相关信息关键内容以及特色充满页面给读者以冲击感。网页中购买页面信息如下图。既有单本图购买链接又有套装书购买链接。
在样章页面推广处放图书宣传海报，如下图。即直观，特点又突出。内容简介用简练语言介绍图书特色。目录将图书主要内容列出。
5）机构合作。考试培训机构是重要合作机构。它们的终端读者是进行培训的考生。利用考试培训机构的平台进行考试产品的推广。特别是考试报名和冲刺阶段考生培训比较集中。同时在图书上可以宣传机构的增值服务，借势推广图书。
