然而这种全新的运作模式让经销商很不适应。由于厂商分工不清，推行深度营销模式首先就遭到了各级经销商的反对，习惯传统模式的经销商并不能接受新的模式，使得厂商矛盾更加突出。而为了推动深度营销，企业选择了替换部分经销商，并加大人员投入，希望以自己为主进行深度营销模式的打造。但新加入的营销人员经验少，而老的营销人员则习惯了“找找客户、催催款、订订货、喝喝酒”的工作状态，形式主义严重，欺上瞒下的现象普遍存在，使深度营销成为了“花架子”，市场不能取得预期的效果。
案例分析：
我认这个啤酒企业之所以走入深度营销的困局，并不是深度营销理论体系存在问题，而是企业在操作上出现问题所导致。
首先企业要对深度营销有正确的认识与理解:
一、深度营销的概念与内涵
所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
深度营销有别于深度分销，它不是单纯的渠道整合，而是指以高效的渠道体系为顾客提供购买便利为基础，通过建立和实施高效的品牌与顾客沟通体系，以为顾客创造更多度渡价值，以提升顾客品牌忠诚度为核心，提高顾客点名购买和反复购买机率从而持久保持竞争优势的营销战略。深度营销是从全新的视野和产业位势的高度，重新审视营销的本质，以整体的竞争观为基础的竞争战略，以区域第一为目标的市场策略，以全程控制的管理模式实现营销的全方位突破。
二、深度营销的特点
1、 是新旧营销理论的完美体现。我们认为无论4P、4C还是4R理论谁也没有过时，谁也替代不了谁，三个经典理论是相互的继承、发展和补充，这在深度营销模式中得到完美体现。它即体现了4P理论中高效运用产品、价格、促销尤其是渠道策略的重要性，也体现了4C理论中重视需求研究（顾客）、为顾客创新更加让渡价值（成本）、为顾客提供购买方便（便利）、重视品牌信息传播（沟通）以顾客为中心的营销理念，更体现了4R理论中通过品牌与顾客产生认同和共鸣（关联）、站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求（反应）、不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户，与顾客建立长期而稳固的关系（关系）、营销活动都必须以为顾客及股东创造价值，实现双赢为目的（回报）的关系营销的理念。
2、 渠道不是核心，顾客忠诚制胜。在深度营销中，渠道不是核心，而是实现品牌与顾客沟通，为顾客提供购买便利的工具，仅仅关注渠道是远远不够的。真正的核心是顾客，以重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需求，重视品牌与顾客的零距离沟通，利用渠道平台加强品牌信息的深度传播，培养和提升顾客品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。
3、 它注重区域市场、核心客户、终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
4、 更加注重未来和潜在的营销效益。深度分销从战术的层面解决产品的销售问题，而深度营销是从战略的层面着眼，并不满足于产品眼前的高效销售，重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现品牌竞争优势的持久保持。
三、深度营销的实施原则
1、 集中优势原则。深度营销强调集中优势资源，进行重点突破，稳步发展，在区域内局部市场迅速形成绝对优势。
2、 攻击弱者与薄弱环节原则。在深度营销强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度减少不自对竞争对手强烈反应而带来的压力和营销成本增加。
3、 巩固要塞和强化地盘原则。深度营销要求在区域市场内以点带面，稳步发展，着眼长远，而不能遍地开花，最后广种薄收。
4、 提高渠道控制力原则。渠道是品牌与顾客沟通的桥梁，是实现品牌消费的通路，没有渠道，品牌就是空中楼阁。渠道成员也是顾客，提升渠道成员的忠诚度，增强对渠道控制力是提升消费者忠诚度的基础。
5、 客户访问率100%原则。深度营销管理更加精细化，对客户的访问率100%的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100%，更要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其它经营者的访问率也达到100%，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。
6、 顾问式营销的原则。深度营销强调营销不仅是在销售产品，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径。要求营销人员当好顾客顾问，不仅是本产品专家，还要在其它方面为顾客当好顾问，如金星啤酒集中培训营销人员餐饮店管理知识，让营销人员在销售啤酒的过程中为餐饮老板传授管理知识和经验，受到好评，增强了客户的忠诚度。
7、 品牌传播深度化原则。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度是深度营销和深度分销最大的区别。
所以在实施深度营销模式时，企业必需做到以下几点：
一、 要有充分的财力和人力保障
深度营销在渠道扁平化、客户关系深度化过程中需要投入大量的物资和费用，同时还需要一个强势的营销团队来保障。企业必须具备充足的财力资源，同时从营销人素质培训上狠下工夫。
二、 深度营销的实施不能操之过急
深度营销的实施是一个系统工程，需要步步为营稳步推进，急于求成的作法不可取。在实施初期必须选定样板目标市场，集中精力，精耕细作，做成试验田和样板区，以此来修正和调适企业的深度营销模式，总结经验，并在其它市场稳定推进，降低成本风险。
三、 深度营销的实施不能广种薄收
深度营销模式会产生较高的运营成本，所以深度营销模式并不适合所以市场，要把目标市场聚焦于品牌具有一定影响力、市场潜力巨大、产品利润空间较大、经销商实力强大忠诚度较高的大中城市市场或本埠市场。
四、 深度营销的实施必须兼顾经销商利益。
关键词：体育舞蹈市场营销，模式
前言
体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段，但市场规模已接近千亿，以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路，越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析，未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时，应更多地关注3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义，形成一条完整的产业链，让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。
1 研究对象和研究方法
1.1 研究对象
1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式
港龙舞蹈文化机构创建于1998年，位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层，是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来，一直致力于推广中国国际标准舞的发展，通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等，成功地打造了中国国标舞第一品牌。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文，并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍，为本论文提供理论支持。
1.2.2 专家访谈法
通过对以往研究成果的分析，结合体育舞蹈产业的实际情况，设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。
1.2.3 数理统计法
对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。
2 研究结果与分析
2.1 营销机构的基本情况
2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目
作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业，深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是：拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中，不难发现，在体育舞蹈营销中，体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%，其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心，分别占总盈利金额的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异，只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象，很具代表性。一般来说，健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的，只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营，拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端，若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果，而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%，究其原因，其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高，这就造成了其自身价值的贬值；第二点原因仍是关注力度不够，赛事和商业性表演数量较少。。
2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象
据调查显示，深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%，其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动，目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多；体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%，其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍，着重培养青少年人群，同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流；体育舞蹈俱乐部，这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训，面向各个年龄段、企业和个人，可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等，具有灵活性强，服务性专，覆盖面广等特点，占总业务量的35%；演艺事业部门占总业务量的5%，其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出，调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中，以及配合各种类型的商业演出活动；舞蹈用品商铺占总业务量的20%，这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门，包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目，目标对象针对于体育舞蹈人群。
2.1.3 体育舞蹈的营销特征
第一，根据经营项目不同，交易行为对象也有所不同，演艺事业部的营销对象是艺术作品，它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二，体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而体育舞蹈是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质，从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。
2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围
深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括：时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。
3 结论与建议
3.1 结论
3.1.1 体育舞蹈前景发展
据有关部门估计，至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者，而这个数字在未来的三年中会增加一倍，这使得体育舞蹈市场前景一片光明，这是实现体育舞蹈产业化的基础，在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。
3.1.2 体育舞蹈潜力所在
必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费，体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。
3.2 建议
3.2.1 借鉴国外经验，走自己的路
在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时，还要密切关注国际市场，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。
3.2.2 策划经营
深圳港龙舞蹈文化机构经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与体育舞蹈表演紧密结合。三是积极公关，争取社会资金赞助。这样，体育舞蹈与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，体育舞蹈交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结体育舞蹈与营销之间的鸿沟。
参考文献
[1] 科特勒（Kotler，P.).市场营销学原理[M].北京机械工业出版社,2006,76-108
[2] 佩罗特(Perreault) 麦卡锡(McCarthy).基础市场营销学[M].上海人民出版社,2006,108-147
在14日早上的主论坛上，汇智咨询公司总裁、前惠普(中国)首席知识官高建华在主题演讲《创新・融合・全球竞争力》中，提出了一个尖锐的问题：中国品牌出了国门还能靠策划吗?他认为，本土企业所赖以发家的广告轰炸、造星运动、忽悠客户、概念炒作，随着中产阶级的兴起，随着产品经济向体验经济过渡，必将让位于国际通行的创新体系、产品定义、理性沟通、客户价值。
而在下午的平行论坛“本土营销VS国际营销”中，一开场，销售与市场杂志社的副总编、著名营销顾问刘春雄就抛出《对中国本土营销的傲慢与偏见》，抨击了中国营销界长期以来对本土营销理念与手法妄自菲薄、而对跨国公司做派推崇备至的不公允态度，要为本土营销正名。而Interbrand的老总陈富国则介绍了跨国公司多年来做品牌的方法论，认为做品牌不分中外，中国企业要少一点对“奇迹”的幻想，多一点对于规律的信仰。由此引发，几位演讲人在随后的高峰对话中展开了针尖对麦芒的争鸣。
在另一场平行论坛中，嘉宾们围绕“2008年企业该怎么做奥运营销”各抒己见。铭远咨询公司高级副总裁李晨哗表示，奥运营销盲目跟风很可能事倍功半。中国体育营销年执委会主任张明辉重点阐述了奥运期间企业应该把眼光放远，不要只盯着北京的顾客做文章。态度体育董事长朱小明则强调，奥运之后的市场更值得关注。
14日晚，还举行了2007中国企业营销创新奖、杰出营销人金鼎奖颁奖典礼。之后，来自全国各地的营销精英在一起，共同唱响由销售与市场杂志社发起的大型歌词征集活动所选拔出的、第一首写给8000万营销人的营销人之歌《因为你，我相信我自己》，共庆两大奖项五周年!
更多嘉宾的精彩发言，以及本次论坛的详细报道，请关注《销售与市场・渠道版》2008年第1期。
2007中国营销盛典获奖名单
“2007年度中国企业营销创新奖”企业：
中国汇源果汁集团有限公司
中国银行股份有限公司
海尔集团
可口可乐(中国)有限公司
GE(中国)有限公司
中国动向集团(KAPPA)
上海家化联合股份有限公司
仁和集团
太阳雨新能源集团
广西中烟工业公司(广西卷烟总厂)
“2007年度营销创新奖单项奖”企业：
太子龙控股集团有限公司(最佳品牌营销奖)
搜狐公司(最佳奥运营销媒体奖)
聚学(北京)传媒文化传播有限公司(杰出新媒体奖)
际恒公关顾问机构(最佳公关公司奖)
上海君策公关顾问有限公司(最佳公关公司奖)
阿里巴巴(中国)网络技术有限公司(最佳企业网络营销产品奖)
突破传播(最佳媒介公司奖)
石药集团中诺药业(石家庄)有限公司(最佳广告传播奖)
时尚伊人(最佳媒体策划奖)
理财周报(最佳媒体策划奖)
浙江中烟工业有限公司(品牌营销奖)
北京赛金传媒科技有限公司(OPENV) (最佳视频营销创新奖)
PPG服饰(上海)有限公司(最佳营销模式奖)
“2007年度中国企业营销创新特别奖”企业：
红塔烟草(集团)有限责任公司
获得第五届杰出营销人金鼎奖的分别是：
1，杰出营销总经理奖：
海尔信息科技(深圳)有限公司总裁高以成先生
新生活家木业制品(中山)有限公司常务副总经理李培新先生
中金黄金投资有限公司总经理李清飞先生
四川中润产业控股有限公司总经理李书文先生
汉王科技股份有限公司副总裁张健先生
小洋人生物乳业集团有限公司总经理代秀芬女士
湖北中烟工业有限公司副总经理彭传新先生
龙的集团副总裁冯兴平先生
太阳雨新能源集团营销总经理陈荣华先生
2，杰出营销总监奖：
江西电视台公共频道总监助理兼广告中心主任李大成先生
广东盈彬大自然木业有限公司品牌总监林皓先生
太子龙控股集团有限公司市场总监陈一斌先生
内蒙古伊利实业集团股份有限公司市场总监吴青松先生
上海白猫股份有限公司市场总监余建明先生
两面针股份有限公司市场总监吴志刚先生
北京阿呀呀管理顾问有限公司品牌总监平昌会先生
山德士(中国)上海诺华贸易有限公司市场总监伸崇玉先生
河南中烟工业公司企划部副部长孙长青先生
前华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监侯孝海先生
3，杰出大区经理奖：
统一食品四川食品销售公司总经理刘新华先生
北京汇源食品饮料有限公司京北大区经理杨学宝先生
澳柯玛商务公司总经理助理兼胶东大区经理苗成立先生
成都通威鱼公司总经理李奕廷先生
4，杰出营销团队奖：
湖南卫视
海尔信息科技(深圳)有限公司
青岛澳柯玛商务有限公司
陈 劲
浙江大学公共管理学院副院长、教授、博导，浙江大学创新与可持续竞争力中心常务副主任。浙大中控高级顾问，SPI公司(葡萄牙)中国顾问，同时任数家企业独立董事。研究方向：企业创新、创业管理。有专著《最佳创新公司》《创新全球化》《赢在服务创新》等。
彭剑锋
中国人民大学教授、博导，华夏基石管理咨询集团董事长。曾任中国人民大学劳动人事学院副院长。先后出任深圳华为，深圳华侨城、TCL、新奥，白沙、东风、联想等公司高级顾问。研究方向人力资源管理、企业文化。
包政
经济学博士。中国人民大学商学院教授、博导。曾历任深圳华为公司高级管理顾问(1995年)，TCL集团高级管理顾问(1998年)、许昌许继集团高级管理顾问(1999年)、白沙集团高级管理顾问(2002年)，红塔集团高级管理顾问(2004年)。研究方向企业营销管理、人力资源管理、企业文化。有专著《战略营销管理》《工业管理咨询》《走出混浊》等。
施炜
管理学博士。北京可思企业管理顾问有限公司总经理，华夏基石管理咨询集团合伙人，中国人民大学金融证券研究所首席咨询师。曾为国内众多知名企业进行过咨询服务。研究方向：营销战略、销售管理、渠道运作等。
杨杜
经济学博士。中国人民大学商学院组织与人力资源系主任。深圳华为技术公司高级管理顾问。研究领域：企业成长、知识管理、企业伦理、企业文化等。有专著《企业成长论》《现代管理理论》《矛盾管理学》等。
陈春花
华南理工大学经济与贸易学院常务副院长、教授、博导。广州市政府决策咨询专家。曾出任山东六和集团总裁，在家电、航空、流通等领域担任多家中国大型企业的管理顾问。研究方向：企业组织与文化管理、中国企业成长方式等。有专著《超越竞争》《领先之道》《争夺价值链》等。
中国正在进行的社会转型与巨大变革为营销理论的发展提供了历史性的情境与机遇。从文化视角出发，学者们注意到，随着社会变革的加深，当代中国社会逐渐成为某种“混合体”：传统文化与外来价值并存。然而，即便受到西方文化的冲击，在潜意识层次与社会风俗方面，传统文化仍然相当程度地影响着[1，2]，甚至像“幽灵”一样在“暗中”“操纵主持着”[3]国人的行为模式。鉴于“情境”对构念自身含义以及构念间关系的根本性影响[4]，需重新理解既有构念及相互间的关系，并提出新的构念及进行相应的理论探索。
在探索的道路上，构建本土营销理论不失为一种有益的尝试。当代中国营销有着和西方不同的文化背景、历史背景和制度起点，它不是一个自由经济体的内生产物，而始终烙刻着作为转型国家不断模仿、学习和吸纳外来文明的印记。改革开放30余年后的今天，简单移植的局限日益明显：为什么有些消费行为和企业行为与基于西方文化构建的理论不同？中国企业如何走向国际？怎样打造拥有民族特色的知名品牌？这些都是后发国家不可逃避的全新课题，需要从根本上加以审视。在基本判断上，我们无时无刻不面对着中国的国情、乡情、人情，因此，“脱中入洋”、“六亲不认”确有盲目之虞，实不足取[5]。
任何营销和管理活动都不可能脱离其所在的文化环境，“生于斯，长于斯”的营销理论更不可能切断与传统文化的内在联系，因而这种探索与构建理当从文化中寻根。本文将中国与美国分别作为东西方文化的代表，一因其典型性，二为分析便利，而非完全在地理意义上——比如像TSANG[6]所批评的因“爱沙尼亚与中国”、“上海与苏格兰”的区别——来使用“文化”一词。本文旨在从剖析中美文化价值体系和行为规范上的差异出发，探讨“情理营销”与“法理营销”的理论概念，为构建以文化为基础的营销理论做初步尝试。
1 坐“井”观“天”：中美文化比较
所谓坐井观天，是立足于人的民族性(井)，来观察寰宇之内(天)中美文化(地)有何不同。需要说明的是，本文所讨论的文化差异，指的是民族或国家宏观层面上的差异，而非个体水平以及具体个体微观上的差异。
1.1 文化
作为社会化的产物，文化是人类独有的现象。费孝通[7]把文化称作“人文世界”；梁漱溟[8]认为文化是“人类生活的样法”。文化本身是与“遗传系统”相对，属于深层结构的“良知系统”。从这个意义上讲，文化其实就是“人对自身的生物性的加工，并对这个生物性做出某一个程度的调整”[9]。基于此，秉承“关乎人文，以化成天下”的传统，采用一个更简单的表述：“文化是人”，包括内在的价值观念和外在的行为规范。鉴于文化议题内秉的复杂性，本文并不对其本身做具体研究，而是从符合中国文化思维的“天、地、人”的角度出发[10,11]，采用类比和隐喻的方式，以求较为直观地对文化及其代表(“人”)进行框架式探讨，以期产生学术表达系统边缘的思想启发。
在图1中，用大圆表示“天”，意指开放的世界(为多元文化的交流提供了可能性与现实舞台)；方块表示“地”，意指具有文化差异代表性的地区或国度。同时，采用“表”(长相/行为)与“里”(思维/价值观)2个维度将世界上的“人”分成4类：①华人；②“香蕉”；③“老外”；④“红心番薯”。外表和内心都是标准的炎黄子孙的是华人；黄皮肤但“骨子里”是“伪”华人的是“香蕉”；标准的“老外”是相对于标准华人而言的，没有贬义；“红心番薯”外表虽不是华人，却习得了较多华人的认知习惯和行为方式，可称之为“类华人”。在更微观的层面上，华人包括中国人，老外包括美国人。此种划分仅是出于可分析的要求和便利考虑，并不意味着采取了中华文化中心论的立场。为不失典型性的简化，这里只选取华人群体中的中国人和老外群体中的美国人作为这2种文化的代表。
图1 “天下”4类人
1.2 中美文化差异
缕析文化的差异，必须追溯到它们各自的源头(见表1)。若要区分中西方文化的实质，可以说中国的社会普遍准则在“仁”，美国的社会普遍准则在“公平”[3]。“仁”的价值取向与行为要求，在精神层面上源于多元文化格局中逐步发展成为主流的儒家文化，从其经济基础而言，中国传统文化的根基是黄河农业文明[12]。从世俗社会的角度观察，“中国文化，本是以人情为前提的文化，并没有难懂之处”[13]，亲情、恩情、友情、人情在中国人的日常生活中须臾不可离，“情分”及其道德约束有着不易忽视的调节作用。而在美国这样一个以“公平”为法度的社会里，法律的权威不容撼动，人与事是否“合法”是一切问题的最终裁决，价值取向与行为要求首重“守法”与“公平”，在道德教化方面，美国人注重“罪感”及其救赎[14]。相对地，可将美国文化的根基比喻成五月花号帆船文明，它最初是由来自英国的新教移民所创，推崇契约精神与规则意识，其主流仍旧是基督教文化。简言之，一般中国人的价值排序在于“情—理—法”，而美国人的价值排序则体现为“法—理—情”。循于此，可把中国简称为“情理社会”，而把美国简称为“法理社会”[15]。
“家”是中国传统社会的核心单位。家庭既能提供经济性的合作与分工，又给中国人以情感性的慰藉，因此，中国社会与文化比较重视“天赋关系”，人伦中尤其以父子、兄弟等自然形成的关系最为根本。在此基础上，中国人依据血缘或地缘关系的远近而将其社会关系往外延伸 ，譬如宗族、乡谊、同窗等等。这种延伸让每个人的社会存在都呈现出一个基于“情感连带”的差序格局[16]，即所谓自己人的“圈子”。中国人从“亲”(先天)出发，自然衍生出“情”(后天)，再从“情”到“缘”，顺次建立起人脉、圈子和关系网。相应地，中国文化的处事重心首推人际间的感情与和谐，中国人追求自我修养和内在超越的最终目的在于追求自我在人伦秩序和宇宙秩序中的和谐[3]；美国文化则注重利益与个人成功。在处理人际关系方面，中国文化倾向于“把社会当家庭”，从而划分出亲疏有别的“圈子”；美国文化则倾向于“把家庭当社会”，从而生成了基于契约精神的“网络”。在个人目标方面，中国文化主张“天人合一”，这也是中国价值系统的主要精神源头；而美国文化则看重自我的实现以成其“个人英雄”。
与社会结构相适应，儒家肯定人性中“情”的合理，认为“天命谓之性，率性谓之道”，天地间的一切道德观念都源自人的内在“感情”。但是为了保证“圈子”的稳定和密切，个人并不能任由自己的情感恣意而为，而是要处处谨小慎微于“做人”，一则要求“长幼有别”：人与人之间会因辈分、年岁、资历的不同而身居不同的社会地位，需要一套交往准则来加以区别并确认，这是“礼”的范畴。“礼”是“以理化情”的产物，“对上负责”是其重要特点，它是将人的自然情感仪式化、理性化的结果，譬如“孝悌”之礼就源自父母的养育之恩。总体上，“礼”为儒家所重[17]，“不知礼，无以立”的理念几乎被历代社会所推崇。二则要求“彼此有义”：“义”意味着“圈子”内人与人之间负有担当和义务，譬如亲情、恩情、人情、交情等。它们的存在类似于某种心理债务，将人们紧紧联结在一起。这种债务是不能被清算的，否则就是“断绝关系”。作为立体结构的差序格局，既包含有纵向的刚性的等级化的“序”，也包含有横向的弹性的以自我为中心的“差”[18]，人们也因各自不同的差序人格和角色，承担着不同的义务与责任。
总之，“礼”要求个人“克己”，“义”要求个人“舍身”，凡此种种都指向个人修养和包容(忠恕)的功夫，其最终目的在于确保人际间关系的和谐。所以，在中国人的价值观念中，“仁”被看做是谦谦君子的理想人格。而“仁”讲的实际上是“两个人”之间的关系准则：要替对方着想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。也正是因为这样，中国社会中普遍存在的“圈子”并不总是有其清晰的边界，它可因某种工具性目的而扩张或缩小。如此，作为私人交往“圈子”里的“礼”、“义”等“人情”规范，可扩展成整个中国传统社会的行为准绳[19]。
相对地，美国五月花号帆船文明的背后是一种契约精神，航行于海上可以“同舟共济”，一旦靠岸就此“分道扬镳”。现实当中，美国人的人生舞台大不同于中国人熟识的天然的“圈子”，而是可以贴上各种社会标签的公共或私人的“网络”。个人情感并非不见容于网络中人与人之间的关系(Relationship，而非中国人所谓的Guanxi)。只是网络首先是为“做事”而存在的，网络中的成员必须要遵守程序，注重公平。这种契约精神与基督教文化的传统有着莫大关系。韦伯[20]的研究表明，新教伦理作为一种精神动力，推动了尽责、守法、尊重契约的资本主义精神的兴起。正是源于这样的社会基础和宗教情怀，美国人在处世、处事上重“法”而轻“情”，与中国人恰好形成了鲜明的对比。
显然，个体层面的逐“利”行为必然会引致人际冲突，但是和中国社会以“礼”化“情”不同，美国人是以“法”来保全和协调个人之间的利害关系。由于基督教文化的影响，加上“五月花号”精神源流，美国人更相信人需要由制度来约束，而制度约束的根本就是要公平，只有公平才有个人“利”益的保障。换言之，人与人之间各自为“利”，“利”的“公平”才能带来社会的稳定。
2 “水”中捞“月”：“情理营销”与“法理营销”的比较
所谓水中捞月，就是通过中美文化差异的映照(“水”)来反观中美营销的不同景观(“月”)，即审视中美两国的营销活动如何因文化上的差异而呈现出不同的特点乃至可能的类型。
正如中美文化有“情理”与“法理”之分，营销受文化深塑，差异大体也是如此。中国营销多体现“情—理—法”的价值秩序和行为逻辑，而美国人的营销则是“法—理—情”。前者称之为“情理营销”，后者则是“法理营销”(见图2)。
图2 情理营销与法理营销
营销和文化一样，有它自己的“天”、“地”、“人”的概念(见表2)。所谓营销的“天”就是“理”，实际上指的就是营销的最终目的是什么，简言之，营销就是为了“做成生意”。对营销而言最大的“理”是“利”，一切营销活动，中国也好美国也好，都是以“利”的取得为最终目标，不可能离开这个范畴谈交换问题，这里的“利”在顾客看来就是“利益”，就企业来说就是“利润”。正是因为所有营销活动说到底都是为“利”驱动——“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，才使得营销领域的文化比较有别于社会心理学等其他学科的一般观察。所谓营销的“人”即是“顾客”，营销的中心任务在于创造顾客，所以顾客居于中心位置，体 现的是顾客及其需求特点应该是所有营销行为的依归，即营销要做到“市场导向”、“顾客导向”。所谓营销的“地”是营销活动发生的外在环境以及通过提升企业的“市场导向”、“顾客导向”来“做成生意”的策略选择。在这个环境下，经济发展的阶段、技术水平、资源禀赋等，都影响着一国的营销活动，使之区别于其他国家。但是，在所有这些环境因素中，文化对营销模式的影响最为显著。如果要简单界定中美营销的策略基础，可以说中国文化中人的交往重“情境”——因人而异，在美国文化中，人的交往重“场境”——因事制宜。“情境”需要讲“情”，在“情境”中做营销要合“情”合“理”，既是合“情理”，情理营销就存在于“情境”之中(见图2中“1”的位置)。“场境”讲场所，这个场所不是你的也不是我的，是个大家“公平”合“法”进行交换的地方，美国社会中的法理营销则存在于此(见图2中“3”的位置)。
当一个交易活动结束时，中国人希望皆大欢喜，倘若一方是赢家，中国人传统思维里的中庸或仁义逻辑就会告诫他们“不可太过分(得利太多)”，同时，另一方则需要在情感上得到弥补；如果该交易没有成功，我们也常说“买卖不在情义在”，以求将来再次碰面再做买卖。总之，追求既有“情”又有“利”的“和谐圆满”是目的，希望生意也成“仁义”也在，长长久久。美国人则相对简单许多，一桩交易是一桩交易，相互要公平且合“法”；交易最好是要在利益最大化的情况下发生，双方讲交情但更讲信誉，所以是寻求“答案”，美国人更直接，生意要么成功要么失败，属比较典型的二分法，但决不讳言为保障利益而首先动用法律范围内的策略手段。由于美国人对外交往以基于“资源连带”的“网络”为主，此种社会关系更多是“后天”结交的，保证了他们较高的自由度，以及普遍的平等意识。于是就不难理解他们何以要崇尚自由、竞争与个人奋斗，并在开拓和维持社会关系时坚守以个人为中心的原则。这种原则的最大体现就是，美国文化的价值中将个人“私利”提升到“天赋人权”的高度。直言“利”害、双赢互“利”、只有永远的“利”益，没有永远的朋友，这样的信条充满了他们交往规范的全过程。
具体来讲，中美营销存在一些主要的差异(见表3)。从类型上看，由于中国人更看重人与人之间的感情交往和相信朋友的利益回馈(从“利”的角度可将其视为“高附加值”)，所以中国式营销更侧重于“情理营销”，即使由大多数陌生人构成的消费群体(如B2C)，也难以剥离情理的作用(如利用互联网“线上线下”互动的B2C营销活动)；美国人则较看重利益往来，倾向于相信自己的力量和市场机制，美国式营销更侧重于法理营销。由此，在认知上，中国人更信奉“有情才更有(生)意”，可谓之“心之缘，财之源”，从而做生意存在一种“先看人”的潜意识，即先弄清楚到底和谁“打交道”的取向；美国人则认为“无情也可有(生)意”，从而在取向上首先看重的是合不合法、有没有钱赚。由于“情理营销”端赖“圈子”与“关系”基础，所以在实践中，许多营销人员根据“内外有别”的原则，采取到处找熟人、动之以“情”、“攻心为上”、发展“缘分”的策略，舍得花大量精力维持圈子里的人际来往；“法理营销”的基础则在于网络关系，营销人员常用“一视同仁”的眼光寻求市场机会，采用铺设“网络”、晓之以“利”、“攻城为上”的策略，以此建立、维护和发展生意关系。
就中心职能而言，营销无非是创造价值并传递价值。因此，“情理营销”和“法理营销”可以从2个维度上看到差异：①“礼”←→“利”。在价值观念上，中国人消费时重视“礼”，自己不可丢“面子”，同时也要给足对方“面子”；美国人在消费时更重视“利”，务求实在(“脸”)。中美都要“面子”，但要的方式不一：中国人可以为一顿饭、一条烟而一掷千金，可能仅为满足当时“面子”(场面、情面、体面)的一种非理性行为；美国人这类“奢侈”行为的“功利性”则往往更明显，更要有立竿见影的感觉。②“情”←→“法”。在商务行为中，中国人做生意常常以“情”开路，到处寻找熟人关系，拉帮结派；美国人做生意则常常“法”规严谨，喜欢根据信誉来发展生意网络。譬如，现实当中，美国人容易信守合同的规定，而让中国人根据合同办事则经常困难重重，因为跟硬性的合同约束相比，中国人更加信赖关系基础上的“人情”约束。整体而言，“法外有情”能在中国人中大行其道；而“法不容情”则被美国人奉为圭臬，他们更“公事公办”，显得“寡情”。
站在更高的层面上看，“情理营销”并非全用“情”，“法理营销”也并非只讲“法”。两者都会共同运用“情”与“法”以及“礼”与“利”，唯独有先有后。中国人通常自觉不自觉地首选用“情”，如能得“利”，则皆大欢喜；“法”只有“情”路不通、被逼无奈时才会使用——其实是“情为主、法为次”，情处于核心而法处于边缘。美国人则多讲规则和公平，不介意“法庭上见”，常常给中国人为“利”而“理”的感觉，感情因素较少掺杂进交易中，“情”的运用也有但 是范围窄、次数少、程度轻，所以可以说是“法为主、情为次”，法处于核心而情处于边缘。
基于上述分析，可以得到更为简单的表述：“情理营销”也可以看成是“情礼”营销，“法理营销”也可以看成“法利”营销。图2中“1”的位置(“情”与“礼”的组合)与“3”的位置(“法”与“利”的组合)直观地表达了这一点。尽管中国人最终也以“利”为目的，但更中国化的组合只是“情+礼”而非“情+利”(图2中“2”的组合)——浸淫于中国文化的人们接受了“君子何必言利”的“教化”，在讲“利”时首先多了“礼”的要求，甚至在表面上以“礼”替代了“利”，并试图使自己相信：“利”之所至，实在是“情”之所至、“礼”之所至的结果。但从演化的角度来看，中国文化和美国文化虽千差万别却可以求同存异甚至互有转化，其基础则在于“理(利)”是“情理营销”和“法理营销”的共同目标。
3 探“囊”取“物”：2种营销类型的启示
通过“坐井观天，水中捞月”，由下至上，由表及里，粗略分析了中美营销的异同。现在，试图“探囊取物”，即探入中美营销实际区别之“囊”，取可能的营销研究启示之“物”，看看这些新的视角能够给营销研究带来哪些启示。
3.1 启示一：“礼”尚往来，“利”字当头
法理营销类型更适合用经济交换理论解释，因其一切行为以收益与成本的高低为考量；而要对中国的营销类型做出较好的解释，则dylw.net 将经济交换理论与注重行为正当性、适宜性的社会合理概念结合起来可能更为适用，因为中国人在获得物质利益的同时还要使其具有“情”“礼”方面的合法性——既要钱财又要“面子”。比如，中国人强调“君子爱财取之以道”，要“义中取利”，如果不义，则“富贵如浮云”，除了要遭受道德上的谴责外，还要蒙受长期利益上的损伤；更重要的是有无这种价值取向和认知判断，可以作为区分“君子”与“小人”，甚至“儒商”与“奸商”的标准之一。
在开展跨文化研究中，需要注意到中国人所追求的消费价值有其特殊的地方。在中国人的消费观念中，产品的象征意义往往比实际功效来得重要。这是为什么面子消费、圈子消费以及礼品消费等在中国流行的重要原因，但是，“礼”尚往来经常只是一场场“戏”，长期之“利”才是根本性的，是“演戏”的原因。
3.2 启示二：“情”亦可堪，“法”外有情
“情”于中国人而言是一个说不尽，道不完的字。在跨文化研究中，首先需要重视中国人在商务领域中与之相关的特殊的生意哲学。在过去30年的营销研究中，我们很多时候简单地把“情”放在了次要的位置，把价值、程序、技术或市场环境等这些理性的因素作为影响交易达成的因素，忽略了“情”的存在或避而不谈；也就是说，忘记了人是一种社会存在，他的(生意)行为受到社会规范、信念的很大影响。尤其对中国人而言，由“情”结成的人际关系极大地左右着我们的行动和目标。忽略了“情”在中国人心中的地位，会让很多研究结论变得牵强附会，缺乏文化和社会意义上的深度。
其次，也需要注意中美类似概念背后的实质差异，以加深对中国人“情”的理解，避免削足适履的偏差。比如，中国人所讲的“关系(Guanxi)”即“G关系”和美国所谈的“关系(Relationship)”即“R关系”并不相同[21]，在一定程度上，从“G关系”而不是其他途径参与社会，构成了中国人的生活[22]。同样的不一致还存在于“网络”(network)和“圈子”(quanzi)这2个概念上。譬如，中国人更讲“圈子”，美国人更讲“网络”，而中国人面对不同的“圈子”可能行为迥异：在解决“圈内人”问题时可以做到“有难同当”(“情”感依附，“自家人”可以共患难)，在处理“圈外人”矛盾时则偏向“有福同享”(“利”为缘起，互惠互利)，这种“特殊主义”取向带有深刻的“差序格局”烙印，与美国人面对“网络”问题时的“一视同仁”规则有着显著差异。
最后，还要注意到相应的批评，即认为中国人的“人情”观念阻碍了我们的营销走向规范，在这种观点看来，“情”至少是不够现代化的东西。但随着全球一体化程度的日益加深，所谓的“不够现代化”之标准是否已悄然发生了改变？是否有必要用动态的、过程的观点来审视中国百多年来所一直沿用的现代化标准？直面未来，直面中西的交流与融合，能够否认“现代化”的意义发生改变乃至超越的可能性吗？客观地看，“情”的产生有其内生性，就像我们承认文化有其历史和整体的必然性一样[3]，“情”之于营销实践而言无所谓好坏，只是一个事实存在、值得解释的独特现象罢了。在社会资本的意义上，中国人的“人情”既包含了情感性关系，又包含了工具性关系，正因如此，在中国人的营销中，“情”的成分需要格外重视。
3.3 启示三：情理、法理，“自在轮回”
在进行跨文化营销研究时，还需要注意营销模式如何因文化类型的不同而发生转变，这里会有许多有趣的研究课题。因文化不同而改变营销模式有纵向和横向之分。纵向的转变，意味着随着时间的变迁，中国传统文化中的某些成分在外来文化的影响下被日益解构，中国人的消费观念和生意行为在某些方面有走向“法理营销”的可能。这种差别可以从内地与沿海、新兴行业与传统行业 的营销对比中看出来。横向的转变意味着企业在进入海外市场时，文化的某些特质对营销手法和绩效的影响不容忽视。以前，我们谈论了很多跨国公司如何适应中国国情的问题，今天，我们更要关注中国企业走出去之后所面临的文化尴尬或文化困境。由于区域文化的差异，在国内行之有效的营销模式，不一定适合在海外市场继续沿用，例如，海尔已经“走出去”面对海外竞争，但就其“走进去”(融入当地文化)并“走上去”(成为当地名牌)的追求而言，则还需更大的努力。
总之，“情理营销”和“法理营销”并不是天然地绝对与对立，“情理营销”要加强法治观念和法规建设，“法理营销”也要重视对人情的利用。它们的关系就像“阴”“阳”一样，只有“阴中有阳，阳中有阴”，彼此平衡，才能长久，才能进一步推进全球化背景下营销经验的系统总结和营销理论的全新探索。在经验层面上，毋庸讳言，当下中国的营销中“无情”、“无理”和“非法勾当”的身影并未缺席，而且如同蔡桓公的病变一样，“不治将恐深”。如果非要追溯其与传统文化的内在关联，我们在逻辑上无法回避中国传统文化所具有的“极为复杂的面向”，尤其是那里面包含的“中国人实实在在的‘生命片段’”，以及“‘活下来’的生存法则”[23]。身处转型道路上的中国必须花大力气建立对基本的法治观念、契约精神和商业规则的共识和遵循，在面向未来的意义上，这正是中国情理营销发展的内在要求。当然，那种“无限拔高中国传统文化现实意义”的态度实不足取[24]，否则，谈不上对中华传统文化精髓的传承和发扬，此所谓“徒善不足以为政，徒法不足以自行”。
4 “管”中窥“豹”：中国营销理论发展过程中的若干问题探讨
参照众多学者围绕中国管理研究未来的目标与出路的讨论[1,4,6,25,26]，营销学界其实同样存在着“我注六经”(在中国营销情境中检验西方理论)与“六经注我”(针对中国营销现象和营销问题提出自己的理论)2种不同路径的探索与争论，因此，在各自可能的理论贡献上也将相应产生“照着讲”与“接着讲”的区别[27]。前者将中国的营销实践作为检验、拓展和完善西方理论的新土壤，所创造出来的新知识总体上是既有(西方)理论框架下“照着讲”的产物；后者则认为既有(西方)理论不能或不足以解释中国的营销现象和营销问题，必须在继承自己文化传统和直面中国营销实践的基础上“接着讲”，体现出中国风格与中国气象，“成一家之言”。简言之，“我注六经”致力于构建“营销的中国理论(Theory of Chinese Marketing)”，而“六经注我”则着眼于构建“中国的营销理论(Chinese Theory of Marketing)”。
从中美文化差异到相应营销类型所展现的内在理路，为我们指明了作为未来研究路向之一的构建“中国的营销理论”的必要性与可能性。表4从中国营销研究的发展基础(和而不同)、发展过程(百家争鸣)和发展趋势(旧邦新命)入手，对文化比较视角下的根本问题，即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窥豹”式的观察和探讨，希望能够在本体论的层面和“提出问题”的意义上对本土化营销研究中暗含的3个根本问题，即营销理论是否需要综合、能否综合以及如何综合有相应的启发和助益。
4.1 “和而不同”：在扎根传统文化的基础上突出中国营销特色
从“大历史”的角度来考察，中国正处于“千年未有之变局”的大变革进程中；与此同时，整个中国和全体国人在精神价值方面“事实上也无法尽弃故我”[3]。认清中国营销“情境”，既需要考察当今经济社会转型与变革框架下的营销实践，也需要“放宽历史的视界”，考察传统文化对营销实践的影响乃至形塑作用，因此，发展有关中国的，包含“组织与其情境的‘共同演化”的动态理论”，成为一种必然[28]。
发展策略上的“推陈出新”，并非是在荡涤旧传统意义上的“除旧”与“革故”，而是在正本清源的基础上以及挖掘、提炼传统文化新价值的过程中实现“推故而别致其新”。其中，至少有2个深层问题值得重视：一是当我们讨论传统文化时到底在讨论什么？二是中国传统文化如何与现代营销学术道统结合？
从文化向度来看，世界范围内“和而不同”的多元文化格局与趋势为发展中国本土营销理论提供了厚实的文化土壤。我们主张将中国的“传统文化”与西方现代意义上的“学术道统”接轨和结合，是要在遵循现代学术规范基础上充分考察情境约束与文化差异，并寻求适宜的研究方法，对重要本土营销现象进行逻辑自洽的理论解释，从而增进营销学界、实务界乃至社会大众对该问题的理解。“和而不同”不能只强调“不同”或者干脆另起炉灶以彰显其不同，也就是说，当我们讨论传统文化、致力于发展营销理论时，同样需要明确反对置学术共同体的知识积累与理论洞见于不顾，而一味强调传统文化独特性的倾向。
在对话的意义上，中国的传统文化需要而且能够与现代学术研究道统进行结合。从人性基础看，文化本身实为满足不同人生态度与内在需求而生，古今中外的人性并无不同，这是不同取向的营销理论研究可以对话的根本所在；从科学研究的目的看，寻找真相(reality)和追求真理(truth)并不因东西方而有区别。从学术研究本身来看，中国的营销研究需要在保持“本体论—认识论—方法论”内在一致性的基础上寻求结合之道以贡献理论新知。本体论dylw.net 和认识论之于研究好比地基之于高楼，不能在学习西方营销理论时有意无意地悬置和忽略其相关研究基础与核心假设。譬如，从本体论意义上来看，营销活动嵌入在市场制度之中，市场制度以人类中心论为基础，而中国的“天人合一”思想(不止是儒 家主张，道家的道法自然和佛家的众生平等均有同样指向)则对其进行了修正；此外，中美两国的政治、经济、社会背景都有极大差异，对此不应视而不见。但也有部分研究者不愿意“打地基”——在当下的管理学院，如果留心问一名研究者为何要这样做而非那样做的时候，一个常见的回答是：“一流期刊(以及某某学者)是这样做的”，将其视为合法性的依据，在这种状况下，“古为今用”的理念只能沦为“拉(传统文化)虎皮做(研究创新)大旗”式的工具。学术共同体对此应深加反思并予以改进，否则构建“中国的营销理论”将反倒可能失去“合法性”的依据。
4.2 百家争鸣：在尊重学术传统的基础上进行综合创新
历史地看，中国营销研究的进展本身也是一个“百家争鸣”的过程，这一过程包含了2个阶段。首先是“西学东渐”的阶段。改革开放以来的30多年在营销学界主要体现为“西学东渐”的30多年，我们对西方的营销理论和实践已有一定了解。理论研究所取得的进展主要依赖于“我注六经”式的发展策略，“百家”主要体现为西方的“六经”(即诸多理论流派)。随着研究的深入，人们在“西方理论回答了中国营销问题吗”这方面的困惑逐渐加深——自然，这背后隐含了“存在中国营销问题吗”的疑问。事实上，当我们直面中国营销情境，可以发现中国确实有不同于西方情境下的营销问题。譬如，中国的“G关系”对“关系营销”的区别和拓展，再譬如，中国在品牌建设和品牌传播过程中，中国人对企业“违情”与“违法”问题在认知上截然异趣[29]。这种情况下，如果继续简单地移植、改用和套用既有营销理论(以西方为主)，舍弃情境之本而追逐构念之末，我们不但永远赶不上西方，而且还面临着丢失本民族文化特点与精华的危险[5]。
其次，百家争鸣目前进入了一个新阶段，正在发生着的改变突出表现为在西方理论体系主导的“西学东渐”过程中产生了突破原有框架、寻求中国理论的“双峰并峙，二水分流”的趋势。“中为外用”目前还处于“小荷才露尖尖角”的阶段，更多地表现为一种理论企图与理论探索，如果要发展出类似今日“外为中用”所呈现出的“接天莲叶无穷碧”之势，就必须在“我注六经”的基础上寻求突破。譬如，如何将作为中国文化核心的“和谐文化”[30]以及作为中国哲学的一种思维模式而产生了最大影响的“天人合一”思想[31]有效融入营销理论和实践，帮助人们创造更美好的生活，是今后营销学者的一个研究重点，也是中国营销理论对未来国际营销理论和实践发展最有贡献价值的可能创新点。在研究策略上，从特殊的解释(那些真正的当地或本土的解释)中分离情境的解释(那些可能通用的解释)[32]可能更有助于寻找到新的通用理论的起点，并渐开“六经注我”之“生面”。
4.3 “旧邦新命”：创建“中国的营销理论”的必要性与可能性
总体上，“现代中国的特点”可概括为“旧邦新命”：“旧邦”是说中国有源远流长丰富宏大的文化；“新命”是说中国未来要走上现代化的道路，作并世之先进[33]。具体到营销研究领域，“旧邦新命”也可以作为我国营销学界在理论应用和理论创新过程中进行艰辛探索和转型发展的指导。所谓“旧邦”，是指营销研究既有的“照着(西方理论)讲”的历史和进程，“营销的中国理论”的发展可以为我国营销学界与国际学界的对话奠定较为扎实的基础；所谓“新命”，是指营销研究未来的“接着(中国传统文化和营销实践)讲”的前景和蓝图，创建“中国的营销理论”可能是其最为重要的理论使命和发展方向。
如前所述，要讨论创建“中国的营销理论”的必要性与可能性，有3个根本问题不容回避，即中西文化是否需要融合、是否能够融合及其如何融合的问题。下文的探讨希望能够有助于澄清营销研究中关于这3个问题理解上的可能偏误，以使“综合创新”建立在更为牢靠的基础之上。
4.3.1 讨论一：中西文化是否需要融合的问题
这一问题背后隐含着“文化融合必然有益吗”的疑问，如果予以肯定回答，逻辑上将会得出“文化融合有助于绩效提升”的结论。就营销研究而言，需要反思“营销理论综合创新的必要性何在”——如果在一个中外“老死不相往来”的封闭体系内，“不综合”不失为一种理性选择，包括西方学者在内，“躲进小楼成一统”，搞清楚自己文化模式下的消费者行为即可。
简言之，至少有如下2个方面的理由支持营销理论有必要走向综合创新：①从理论研究的角度看，不综合不足以“解释”。高度本土化、情境化下的营销现象和营销实践用外国(包括西方)的理论解释不通，理论发展的规律也需要综合创新的理论贡献。②从有助于绩效提升的角度看，不综合不足以“应变”。中国传统的“阴阳思维”所主张的“以简驭繁”的应变之道(以不变应万变)首先是以“多样化”为支撑的，对多样化的强调客观上需要不同文化间的交流与融合。在全球化的开放舞台上，面对日益增多的跨文化营销和营销本地化的需要，文化融合及其基础上的理论综合实有必要，因为它至少为提升绩效准备了多样化的备选。外部环境日益增强的复杂性和不确定性以及内部整合营销的需要都呼唤系统综合视角下营销理论的观照和洞察。
4.3.2 讨论二：中西文化是否能够融合的问题
这一问题背后隐含着“不同文化可以融合吗”的疑问，即便在肯定了“需要融合”之后，也存在着一个必须回答的“是否能够”的问题。就营销研究而言，其理论综合创新的可能性是存在的，原因至少有三：①这一“可能性”源于古今中外并无多少差异的“人性”。人性和情感是相通的，这是文化比较的前提，也是探讨文化 差异对营销实践影响的前提。②历史经验的支持使我们难以否认这一可能性的存在。在文化层面，中国并不缺乏多民族国家内部的文化融合经验；在营销领域，外来的理论与方法(比如广告、促销等)多被中国营销实践所学习、消解和融合。③这一可能性因全球化和一体化过程中的营销实践互动而大大增强。譬如，尽管北京和纽约街头不同的年轻人对某一品牌有着同样的认同，但其消费行为相同吗？研究清楚他们在各自情境下的品牌认知机dylw.net 理、情感反应和消费行为特征不仅对商家和品牌来说有着明显的实践意义，也能够促进营销理论研究在寻求通用性解释和综合创新方面的进展。
其中，最常见但同时可能也是最富挑战的批评是：传统文化(比如被大多数人视为主流的儒家文化)与市场经济是否相容？如不相容，遑论与市场经济背景下营销问题的联系，至于扎根中华传统文化的营销理论创新就更无从谈起。对于这一富于争议的问题，可以从2个方面加以简要分析。首先，从传统文化与现代化的关系来看。梁漱溟[8]认为，所谓的东西方文化乃出自于人类生活所具有的3种根本态度和生活路径(中国的、西方的、印度的)，东方文化(中国文化与印度文化)之失，并“非其本身有什么好坏可言”，西方文化之所以成为全球学习的对象，乃“在其适应人类目前的问题”。在处理中西方文化的关系上，尤其是在处理中国传统文化与现代化的关系上，应认识到“中国文化的任务是由前现代文化向现代文化转型”[34]。具体到营销研究领域，在这一任务导向下，东西方文化中和现代化有关的、具有普适意义的方面，都需要相互学习，简言之，这是营销理论“能够”走向综合的内在依据。其次，从本体论和认识论的角度来看。这个问题本身对情境的强调反过来也支持了探索中国情境下营销理论的必要性，更进一步，“那些发展于中国、最初只在中国独特情境内的中国理论没有理由不能成为普遍性理论，继而被应用于非中国的情境并被完善”[25,35]。
4.3.3 讨论三：中西文化如何走向融合的问题
本文试图在分析中国营销理论发展和演化路径的基础上，即通过对“吉为今用”、“外为中用”、“中外结合”和“中为外用”四阶段的再探讨，部分地获得中国营销研究未来路向的启发。
(1)古为今用 任一文化，其来有自，所能绵绵不绝对今人有启示者，均属“古为今用”之列。今能否胜于古，当可探讨；古能为今用，则近于常识，至少在时间不可逆和演化的意义上，任谁都不会轻易否认学古以用于今的可能性。具体到营销研究而言，一方面要善于发掘、发扬传统文化中的精华，用好“情理营销”。比如，学会如何把“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等重要的中国价值观融入到企业的营销和品牌实践中，不仅是“古为今用”的题中应有之义，同时也是“新时期中为洋用”在更高层面的具体表现。另一方面，也要善于辨识、弃其糟粕，例如，王权思想、特权观念和官本位意识本身对营销实践中的官商互动(勾结)同样具有深刻影响，一些人据此把“关系营销”学成了“厚黑学”，另一些人则据此对“关系营销”大加挞伐，实在是打错了板子，需要正本清源。
(2)外为中用 最惯常的说法是“洋为中用”，但到底何谓“中”何谓“洋”？在“普天之下莫非王土”的时代里，最多只有“夷狄之争”，素来不存在“中洋之辩”。只有进入近现代之后，中国才产生了所谓的“中”、“洋”问题。“洋”在狭义方面是指海洋型的西洋文化，在广义方面可包括所有外来的影响(比如苏联之于大陆，本文将在广义上使用之)；与“洋”相对的概念本来是“土”主要指大陆型的本土文化[9]。“中”的概念则在“土”的基础上更加丰富了一些，“中”字有中央、中心的地理意义，但同时也体现为“中和、中庸、中正、中行”的文化含义，更强调人的行为、言论或规则的恰到好处和中正无偏。“中洋之别”对本土化营销研究的理论含义在于：它首先提醒我们注意区分不同的本土化发展道路，同时也暗示了文化整合视角的重要性。
到目前为止，对中国营销研究贡献较大的主要还是“外为中用”，毋庸讳言，我们仍然需要继续学习、借鉴(甚至某种程度上的移植和嫁接)外国的理论，并努力实践“外为中用”。但在这一过程中要越来越留心和重视4个问题：①我们的研究提炼出了什么中国营销问题；②外国(包括西方以及其他国家)既有理论是否适用；③理论背后的哲学前提和预设到底何指；④回头再次检视理论赖以产生的情境尤其是文化上的差异与影响——这并非是说文化影响高于哲学预设，而是要力图解决一类问题：大家即便都讲的是“科特勒”，都在谈论“建构”与“演化”，但由于文化差异——更倾向于分析还是综合的思维方式、“我注六经”还是“六经注我”的研究取向，“原汁原味”还是已经“本土化、特色化(可以是中国，也可以是美国)”的变化过程等所产生的影响，将会对理论及其哲学预设的理解与运用造成根本的不同。
(3)中外结合 面对外部环境日益增长的复杂性、模糊性和不确定性，我们必须对多元文化智慧和共同文明成果加以整合、吸收和利用。就本土化的营销研究而言，需要将文化客位/普遍性(etic)与文化主位/特殊性(emic)、探索性(exploration)和开发性(exploitation)以及严谨性(rigor)与切题性(relevance)有机结合起来[4,6,25,36]，因为此种结合最有可能发现那些对于美国学者和中国学者来说均属“未知的知识”[37]。就理论研究中的“如何结合”而言，首先需要“视文化为整体”，因为文化的形成有其历史和社会的“路径依赖”，会产生某些无法在其他文化中获得解释或对照的独特属性；同时，文化对社会和个人的影响机制互相关联，将文化拆分成互不隶属的元素会降低对文化理解的深度。鉴 于此，面对—系列关于本土研究的深层次问题时，采用系统性的文化整合视角[38]是一个较好的选择。其次，在具体研究中，也需要注意区分不同的本土化发展道路并选择适宜的方法。例如，对于任何具体的问题，“跨本土方法”不失为一种通行的研究方法，它有助于解决科学界的民族优越感和跨文化对等性之间的矛盾[39,40]。
(4)中为外用 这是“中外结合(中外合璧)”中更为重要的部分[41]。时下以及未来，越来越多的中国企业将“漫游”于全球市场，越来越多的外国企业也要“打进”中国市场。此时，“古为今用”阶段所强调的“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等“中国”价值观的独特性和重要性就更加凸显。就文化本身而言，东西方文化也将走向一条“仇必和而解”而非“仇必仇到底”的道路[34]，双方的相互交流、学习与融合成为人类应对时代挑战的内在要求。即使是将文化差异视为“下一种冲突模式”之“主要根源”的HUNTINGTON[42]也在《文明的冲突》结尾时说道：“在可见的将来，不会有普世的文明，有的只是一个包含不同文明的世界，而其中的每一种文明都得学习与其他文明共存。”这种交融和整合并不是对学习对象的简单模仿或者照搬，而是和而不同、多元共存的新的综合[43]，从而能够为新时期具有超越性的“中为外用”奠定基础。把各个阶段打通来看，如果没有“中为外用”的追求和自信，那么，“中国的营销理论”恐怕始终只能是一种奢望。
5 结语
中国文化是中国人的命根子。只有深入解析自己的文化，透过现象看本质，与其他文化比较，我们才可以更深刻地理解中国营销的“来龙”并推测其“去脉”。从继承性的面向而言，“古为今用”提供了历史基础；从现代化的方向而言，“洋为中用”提供了发展镜鉴；从对话交流的路向而言，“中外合璧”成为一种未来趋势；从历时超越的取向而言，“中为外用”成为一种演化可能。在最为重要的“当下”，只强调其中某一个或某几个方面，都有可能造成割裂与片面。故此，依据“古为今用(用情)，外为中用(用法)，中外结合(寻理)，中为外用(创新)”的原则，尝试将儒释道为主的多元中国文化精髓与营销研究和理论接轨[5]，进而构建以中华文化为基dylw.net 础的营销理论，这不但是未来中国营销理论的发展方向，也是向国际营销学界展现中国营销学界学术地位的重要基础。
的儒家文化博大精深，渗透到社会生产生活的每一个角落。其中许多经典思想深刻影响着现代营销的发展，如人性化营销、诚信营销、公益营销等都是儒家思想在营销中的体现。新时代要求的营销模式正在发生变化。中国营销市场需要儒家文化的引导，国际营销市场需要儒家文化的引导。促进利义的一致认知和多元化交往发展，实现营销与儒家文化的双赢发展，是一个亟待解决的问题。
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的儒家文化。孔子。四维八德市场营销。经营
世界经济发展迅速，技术变革不断更新，产业竞争激烈。由于儒家文化具有其他派别所没有的魅力，它不仅涉及思想面广，内容丰富，而且具有一定的规范性，更容易被世界所接受和理解。在儒家文化营销的传承与推广方面，本文通过对《四维八德》和《三纲五常》的解读，以及对其他“儒家中心思想”的探索，解释了人们对营销不同接受的原因，为了探索一条适合打破当前营销瓶颈的道路，从而提高企业的营销水平和管理水平。
。儒家思想的营销从“仁”的推广开始，逐渐关注“信”、“义”等意识形态因素。其中,孔子及其弟子和后人对这种营销理念的深入探索，对当前企业营销和管理的探索具有重要意义。人与人之间的交往离不开“礼”的规范化。对于营销而言，“仪式”的规范功能也是不言而喻的。
的礼仪行为、行为和言语都体现了社会的规章制度和道德规范。在运用营销手段时，“接收者”首先关注“推销者”的“仪式”。接收者地区是否愿意主动了解其销售的产品取决于“最后一顿饭”是如何做的。如果“最后一餐”的销售礼仪符合接收者地区的“礼仪”规范或接收者地区规定的“礼仪”范围，其销售活动将非常顺利，从而进一步提升其营销目的。
。同时，它也是给我们的一个营销标准，建议我们在进行一些营销活动时，要更加注重用“礼貌”来规范我们的言行，使我们的言行符合礼仪，赢得“接收者”的心，如果营销活动能够顺利进行，营销进程就会顺利，营销发展就会更快。
。它在中国古代是一个非常广泛的道德范畴。它的原意是指应该做的事情是公正和合理的。在《论语里仁》中有人说《君子喻于义》中的坏人比利润，义利之间的权衡在营销中也很常见。《推销员》从“接收者”的角度审视产品。考虑“环游太平洋”是恰当的。它在销售商品时，大多涉及消费者的关注，所以它的推广更容易被消费者接受。因为它不仅注重自身的利益，而且考虑到潜在的消费者，从“义”出发换位思考，所以其营销效果是巨大的。相反,急功近利,急于推销手中商品的人,只关心眼前利益。为了千方百计实现目标，他们的大部分营销活动都很恶心，结果事半功倍。在
，另一朵花——论语·蒂凡尼早餐中的阔叶昙花——是“不公正的，但丰富而昂贵。在我眼里，它就像一朵云”。它违背了正义的前提，它可能取得的所有成就都是一个泡沫。这提醒营销人员和管理者要理顺思路，找到出发点，不要违背道德，不要做损人利己的事情。
。只有以自身的诚信为前提，才能赢得他人的信任。
的“论语为政”已经孤独了一百年。“人而无信，我不知道它能做什么。为什么没有大轿车和小轿车我们能做？”他说随着经济形势的不断变化和发展，许多新兴经济体正在萌芽和成长，诚信已逐渐成为衡量企业文化软实力的重要标准，对企业的生存和发展也非常重要。如果要像泰山一样站在消费者的心目中，企业应该坚信诚信是营销的基础。“诚信”不是商品的特征，企业不能将其与商品捆绑销售。真正影响“接收者”满意度的诚信是“最后一餐”的诚信和产品公司的诚信。当产品的特性不同时，诚信因素在理论层面起着很大的作用，因为诚信具有独特性、不可模仿性，对企业竞争力的提高有很大的影响。因此，许多大型企业的高层领导都把“信誉”作为企业的核心竞争力来关注。正如
所说，“诚招天下客，信纳八方财”。如果“最后一顿饭”不可信，践踏道德，它将以臭名昭著的结局告终。总的来说，只有以诚信为原则，以诚待人，诚信做事，才能取得理想的营销效果。
。儒家对“仁”的解读是从人与自然本质统一的层面上进一步寻求统一的方法。营销中的“仁”是从中获得的灵感，在一定程度上统一顾客的需求和利益的获取，从而促进营销的发展。
真诚贯彻“仁”的营销理念，不是做表面的虚假文章，而是让《推销者》的营销活动真正得到社会的认可，抵制金钱的干扰，坚持自己的底线和原则。营销人员只有树立以“仁”为核心的营销理念，才能赢得客户的信任，建立稳定的客户关系，保证企业的健康发展。
。儒家重视的这些详细系统点已被放大并反映在营销思想中。营销管理对儒家文化的合理运用，使儒家思想与营销活动紧密结合，共同发展。
。他们都非常重视以人为本。回首现代，企业管理者充分认识到以人为本，在营销中特别关注基层消费者，效果自然可观。近年来，
的人性化营销理念逐渐进入人们的视野，并为公众所理解。在这个过程中，很多综艺节目的导演充分利用人们的好奇心，在与其他节目组的竞争中反其道而行之，从基本生活的角度提升一些艺术家，进而产生节目商品的差异化，以最简单的生活方式还原人性，从而吸引人们的注意力，获得理想的营销反应。例如，流行的《亲爱的客栈》近年来的综艺节目，邀请明星在风景秀丽的地方开客栈，向社会开放客栈。通过客栈的日常生活，主要展示明星的个性和行为，以及他们的经营理念。节目播出后，反响热烈，成为人们饭后谈论的笑柄。《慢综艺》逐渐赢得了观众和制片人的双重青睐。因为切入点是社会关注的热点话题，很容易引起观众的注意。不管是不是粉丝的计划，他们都会因为好奇而关注这个计划。因此，节目播出后，人性化营销活动也开始出现在我们的视野中。当
的《推销者》与人们面对面销售时，最重要的是沟通技巧和需求理解。企业在开发新产品时，会向基层发放调查问卷，了解普通人的思想和观念理解，以保证商品的后期销售。那些容易被《潜在消费者》接受的商品，往往不是因为产品本身有多好，而是《推销者》的营销方式，让《接收者》我觉得我可以试试，或者根据《推销者》的描述，我认为这些商品适合我。这种事半功倍的营销方式，使得许多《推销者》以儒家重视的“蒂芙尼早餐”为主要销售理念，实施非压迫性销售技巧、沟通技巧和人际交往技巧进行推广，从而辅助营销。
儒家以“仁”为核心的道德体系，《诚信》是中国最基本的理论范畴，孔子十分重视“信”，并将其视为儒家五常之一，继孔子之后，孟子对“诚”与“信”的关系进行了深入探讨儒家经典《中庸》说：“诚者是天道，真诚的人是人之道。”此外，荀子将“信仰”延伸到一般的交往伦理，进一步加强了人们对“诚信”的关注在荀子的《不苟》中，有人说“言无常信是无常的、纯洁的，只有好处，一切都是倾斜的。如果是，那就可以说是一个恶棍”。这两次讨论表明儒家学派重视诚信，以及“诚信”的理念
的“诚实”是指诚实不欺骗，诚实不胡说八道。“信仰”是指重信用、守信誉。“诚实”与“信仰”是相互依存、相互独立的。在现代社会、经济和文化发展的背景下，《诚信》是一切经济往来正常进行的前提。企业在从事生产经营活动时，也会带上《诚信》作为处理商业交易关系的标准。
的诚信管理要求企业应将客户利益放在首位，生产满足客户迫切需要的产品，遵守市场规则，不破坏行业规范，不从事虚假宣传，不销售不合格或三无产品专业产品在经营活动中，要努力提高产品质量，优化产品结构营销服务，善待人，真诚待人，不耍花招，不欺骗消费者，在处理售后服务时从客户的角度思考，努力满足客户合理合法的需求。经营者应始终牢记营销只是一种战略方式和手段，并且《诚信》是企业顺利营销的重要前提，企业要在外部树立诚信经营的声誉，首先要坚持“真诚”二字，以确保品牌得到市场的肯定。
的《诚信》它本身就是一种财富，无论是对于一个企业还是对于一本《推销者》。《诚信》是一种可以通过自身行为调动和利用的资源。许多企业家相信《利在诚信中》的真实性。当两个企业的产品几乎相同，消费者难以选择时，企业的声誉是一个非常强大的竞争条件。它能更好地吸引顾客，促进营销进步，使顾客信任品牌，进而决定选择品牌的产品。一般来说，无论是在日常沟通还是在销售活动中，拥有较高声誉的一方都会占据优势。正是因为人们关注高声誉带来的优势，越来越多的人能够感受到儒家思想的指引，在越来越多的领域看到儒家思想的影子，特别是在管理领域，儒家思想与之密切相关，相互融合，紧密结合。
在公众面前塑造积极良好的形象，形成一个有利于人们购物选择时企业商品的消费偏好，提高品牌知名度和品牌知名度的认知度，促进企业的良好发展。由于经济的快速发展，各大企业的竞争压力也越来越大。企业管理者承受着强大的竞争压力，不断尝试产品差异化，并希望结合产品特点得到社会公益的支持，利用良好的公益形象扩大产品的知名度，让消费者感觉亲近，更喜欢品牌，最后，它使企业能够开拓新的营销战略。
从营销与公益相结合的角度出发，如果公益营销是非常有效的，那就证明《推销者》采取了适当的手段，在正确的时间做了及时的事情。一方面，它追求企业的利益，另一方面，它向公众展示了“我们不是唯一一个盈利的目的”的形象，相应地产生了良好的公益营销效果。儒家学校由布尔创立，已有两千多年的历史。儒家思想是中华传统文化的精髓。它对当今社会具有非常重要的参考价值和价值。《十三经》中的“孔子”思想对营销与管理的协调发展具有重要的指导意义。
。儒家相信，人们拥有“四端”——仁义、礼貌和智慧。孔子说的“义者宜也”，就是说，如果人们有了正义的意识，他们的行为就会合乎情理现代社会，企业的升级速度日益加快。许多企业因为没有协调利益和正义而在洪流中衰落。
关于市场营销中的利益与正义的争论是儒家利益与正义之争的具体体现。做人需要诚实和道德，但营销的目的是获取利益，这就是利义与信仰的矛盾，即《利义之争》在儒家营销中的具体表现。由于儒家思想的影响，许多企业管理者在要求营销人员不要盲目追求自己的利益时，也要考虑彼此的需求和利益。“义”不仅是“利”的根源，也是“利”的前提。营销只是一种商品交换。企业最追求的是互利交流。只有互利互惠，才能实现长期合作，才能保证社会经济的正常发展和运行。在国语《晋一语》中，晏婴说：“义生利，利生丰民”。总之，营销的效益和正义与儒家的认识和理解是一致的。
。近年来,国家和地区相互学习,相互借鉴,文化相互融合,相互发展。由于人们认识的不同，文化的发展逐渐呈现出多元化的趋势。中国历来尊重儒家思想。即使在今天，许多儒家的思想仍然可以成为指导自我修养的洞见。因此，高山文化源远流长，必然有其独特的内在原因。如果企业能从中吸取教训，其本质是什么儒家思想的发展及其与自身企业文化的融合必将取得更快更好的进步和发展。在企业发展过程中，不同的营销理念相互融合，在管理层和营销层都有了多元化的发展。
的营销学与儒家文化相结合后，为营销理论注入了新的血液和规则。传统营销只向顾客推销产品，不从顾客需求的角度考虑，也不把顾客需求转化为企业追求。在现代营销思想的发展与儒家思想相结合后，它开始从消费者的角度考虑问题，并根据消费者的需求推广合适的产品。它还推出了“蒂芙尼早餐”和“诚信营销”等新的营销模式，使营销内容更加有趣、丰富和有竞争力。企业管理者对儒家学术的重视，极大地发展了儒家学术和企业营销管理思想，使其他领域都意识到儒家思想和文化的指导意义。因此，现在儒家文化结合的层次越来越多，涉及的领域越来越多，儒家文化的内涵也在人们的认知中，发展得更加丰富。基于以上两点，
的营销管理与儒家的思想文化正日益紧密地联系在一起。合并后，各自的发展速度也在加快。它们相互渗透、相互进步，最终成功地达到了紧密结合的目的——使儒家思想的应用范围更广，更顺利地继承和发扬儒家文化，开拓营销理论的新视野，促进营销的可持续发展
的儒家思想对营销管理的影响不是一般的、片面的，而是系统的、全面的。它对营销理论发展的四个阶段具有指导意义。在创业阶段，为他们提供建立营销的指导和灵感。在应用阶段，向他们提供营销管理所需的规则和方法。在形成和发展阶段，为他们提供不同的营销理论和分析角度。在成熟阶段，结合实际营销背景和情景案例，引导营销多元化发展，使营销进入新的发展阶段。总之，经过2500年的发展，儒家思想仍然具有顽强的生命力，是极其宝贵和正确的。通过对《论语》所引领的《儒家十三经》的探索，以及对《儒家》的内容与营销指导意义的深入结合，结合实践，对当今社会一些隐含的“公益营销”提出了新的理解态度，从而在确保借鉴儒家传统文化《人文本质》的基础上，探索与儒家传统文化的整合，提升企业营销水平，增强企业竞争力，从而在企业竞争中占据有利地位。孔子倡导的儒家思想不仅适用于营销层面，而且影响着企业管理者的思想认识。由于篇幅问题尚未被详细讨论，因此有必要进一步探讨这类问题，我们应该深入研究孔子的时代影响力和儒家文化及其核心思想，为今天的中国营销管理乃至世界营销做出贡献展会，提供独特新颖的营销理念。
[1]潘倩。营销专业诚信文化建设分析[J]。现代商业工业，2019（40）
千金药业是国内著名的医药企业，其营销策略历经了五个阶段。当前，千金药业主要采取差异化和深度营销策略。解析千金药业目前所实施的营销策略，发现他在产品结构、渠道管理等方面存在不足。
关键词：
千金药业；营销策略
中图分类号：
f27
文献标识码：a
文章编号：1672-3198（2014）04-0073-02
株洲千金药业股份有限公司（简称千金药业），2004年3月在上海证券交易所上市，2005年，“千金”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，系全国中成药工业重点企业50强企业。现有注册资本3.05亿元，总资产14.18亿元，净资产9.96亿元；总公司旗下共有千金湘江等11家下属控股公司，员工近四千余人。2011年，千金集团合并实现销售规模14.7亿元，跃居湖南省中西制药企业规模第一名，实现利税近3亿元。
1 千金药业营销策略的演变
千金药业营销模式的发展经历了18年的历程，是一个由粗放走向精细、由单一营销模式走向深度营销的过程。这个过程可以从5个阶段来分析：
第一阶段（1993—1997年）：当时中国市场经济刚刚起步，企业尚无强烈的营销意识，作为内陆地方国企的千金药业，对产品营销并不重视，这个阶段，营销队伍不到15人，以自然营销为主，产品和营销方法单一。
第二阶段（1998-2002年）：1998年，国企改制，企业有了较为强烈的营销意识，在此背景下，千金药业加大了营销力度，营销队伍由20人发展到180人，初步建立以省级和大区为单位的区域模式，有效策略进入以自然销售带动医院市场的时期。
第三阶段（2003-2005年）：千金药业全面启动otc市场有关工作，处方药市场取得重大突破，营销队伍由200人发展到500人，建立起了基层营销团队和管理制度，两大市场开发步入快速发展，与分销商形成价值链关系；新品开发形成一定规模。
第四阶段（2006-2008年）：千金药业进入以终端客户为核心的细化管理阶段，实施深度营销。营销队伍由500人壮大到703人，建立起覆盖全国的营销网络，基本上形成结构合理的千金价值链，营销策略和方法趋于多样化。
第五阶段（2009—今天）：千金药业实施以顾客价值为核心，再造女性健康产业价值链，深入地探讨研究实践深度营销模式，营销队伍由700人壮大到1200多人，市场进一步细分，终端进一步拓展，广覆盖、深耕耘，在广阔市场搭建产品分销网、产品传播网、营销人脉关系网，三网联动。
2 千金药业的主要营销策略
目前，千金药业实施的营销策略有两种：
一是差异化营销策略。2007年以来，千金药业以主打“千金女性健康家园”品牌，加强营销过程的量化管理这一差异化营销策略作为企业营销活动的指导思想。“千金女性健康家园”是以千金药业主导产品妇科千金片为主构建的系列妇科产品线传播和营销平台。针对女性，为女性健康服务，是千金药业差异化营销策略的突出体现。
二是深度营销策略。2006年以来，千金药业实施省区经理负责制，地区经理作为主力销售单元，医院、连锁、基层医疗、大市场四大板块联动的深度营销策略，构建产品分销网、产品知识传播网、人脉关系网）3大网，在妇产科医生、店员、卫生院院长，以及广大目标消费者中让“千金”品牌形象生根蒂固，进一步增强了妇科千金片的市场竞争力。
3 千金药业营销策略存在的不足
千金药业现有策略面临着挑战和创新，主要存在以下不足之处：
第一，产品结构存在较大风险的局面未能改变。公司的主营业务销售收入中，妇科千金片（胶囊）所占比重仍然过大，达到了总销售额的90%。尽快培育富有竞争力的新产品、改善千金药业的产品结构事关公司今后的发展大局，显得尤为迫切和重要。
第二，企业未能够开展卓有成效的市场营销研究与分析活动，营销决策比较缺乏科学、及时的市场信息的支持。2007年以来，千金药业尽管每月对产品的销售流向数据、经销商应收账款的变化等数据进行了汇总，但是缺乏及时深刻的分析，从而不能够对客户销量的变化及产生的原因等市场情况进行快速的应对。对竞争对手的动态和销售数据的了解更多地停留在商业政策等肤浅层面，未能对其营销策略、销售数据等有深刻掌握。
第三，供应链、生产和营销管理三个环节的衔接模式存在不到位的情况，不能够及时、快速为营销工作
供有力支持。特别是2010年来，随着公司销售规模的不断扩大，千金药业在供应链建设、生产和营销的衔接方面进行了一系列改革，但是未能够形成一种快速有效的模式和科学的管理机制，三者之间出现了脱节，对千金药业营销价值链的建设造成了重大影响。
第四，在品牌传播、渠道管理、深度分销等方面未能够实现县级和农村区域市场、大市场与整体市场的滚动发展，取得持续的、动态的竞争优势。千金药业的品牌传播主要通过卫视、网络和专业期刊等高端媒体进行，未能够对县级和农村目标市场的消费者形成有效影响。而随着国家新医改的深入实施，广大农村市场成为千金药业产品最重要的增长点。
第五，客户的管理工作需要加强和创新，千金营销网络价值链未能够实现应有价值。近几年来，千金药业在客户档案的建立和更新、与客户合作价值的反馈等诸多领域开展了许多工作，取得了一定成效。但是客户的管理没有建立起科学统一的模块，许多的管理方法和手段比较单一和粗放。
关键词：网购执行意向；网购情景线索；网购营销策略；扎根理论
引言
随着“互联网+”变革时代的到来，一个由消费者应用场景、大数据和社区化连接共同构成的多维商业形态已形成，网购行为逐渐成为重要的商业驱动因素，深刻影响着新商业文明的崛起。尽管电商平台及相关服务提供商采取了多种组合营销策略，以迎合网购行为千变万化的复杂演化机理，但精准营销策略和精准推荐算法仍然是电子商务实现大规模个性化定制的瓶颈，如何基于网购者前瞻性记忆和回溯记忆的感知特点，掌握其营销策略类型及其细分机制，成为越来越紧迫的问题。根据行为执行意向理论，网购行为需要情景线索效应、目标导向行为反应及二者的高度关联匹配后得以强化，这意味着消费者行为是在一定的情景线索刺激和合适的行为反应自动匹配后发生作用的。因此，探讨基于行为执行意向理论的网购营销策略研究更有助于理解数字化营销、神经营销、大数据营销等营销策略的精髓，这也对当今企业所面临的关键问题具有重要的理论和实践指导意义。理论基础网购行为执行意向与市场营销理论的关系。网购行为执行意向是指网购者以行动目标为导向，如在炫耀、实用、享乐、自我表露或者体验等目标导向下，通过连接网购情景线索和网购行为反应，建立行为意向和实际网购行为之间联系的中介变量。它起到了最佳的桥梁作用，建立了意向和实际行为之间的联系；它通过强化网购者的前瞻性认知记忆增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或回溯记忆等条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，从而帮助网购者缩小预定目标和现实目标之间的距离；它是一种网购行为临界状态，更能预测实际网购行为发生的可能性。同时，传统营销策略在传统业务中奠定了一定的理论基础，这对网购行为执行意向理论具有很大的启示作用。然而，在移动营销等新环境中掌握网购者行为与心理时，传统营销策略面临诸多挑战，如从大众营销策略向个性化营销策略转变的过程中难以把握消费者行为意向突变规律，无法精准分析网购行为。所以，传统营销策略必须与网络心理、新媒体营销、大数据营销等当前交叉领域中的热点知识结合起来，才能达到真正洞察网购者的目的。为此，传统营销策略必须面对网购情景线索纷繁复杂、网购行为反应动态演化多变等现实困境，以网购者为研究对象，根据行为执行意向理论，从网购情景、行为目标导向、具体网购行为反应等视角探究营销策略类型及细分指标，这对于网购行为的关联挖掘建模、个性化推荐算法优化及网购群体行为作用机制等方面具有理论和实践价值。
研究方法
（一）样本选取与数据采集
本文样本来源于MIUI官方论坛上用户的真实反馈和主流网站的网页新闻报道。为避免样本数据在采集和整理过程中的无效规则及重复抓取，确保网购行为数据的完整性、连续性和科学性，本文主要采取如下方法：第一，在采集数据过程中，要求保证样本信息多源分布。MIUI官方论坛是目前小米用户互动交流最活跃的平台之一，本文以MIUI官方论坛作为样本信息的主要来源，以百度等主流网站的网页新闻报道作为补充，进而确保样本来源广泛。第二，避免样本信息的选择性偏差。在采集信息过程中，本文主要采集论坛中的精品帖子和浏览量靠前的新闻报道，以确保样本信息的全面客观性。第三，保证样品信息的真实有效性。在信息采集过程中，不得依据自我见解修改样本信息，要真实反映实际信息。第四，在信息筛选过程中，要求保证样本文本信息不重复。在信息整理过程中，需要将重复的、无明确意义的语句排除，避免重复抓取样本数据。
（二）理论抽样
根据以上采集方法的原则，在MIUI官方论坛和百度等主流网站上，以“小米手机的营销策略”、“小米营销”等为关键词，共采集到2000条有效文本数据，从中随机抽取100条语句用于检验模型的理论饱和度，剩余1900条语句用于构建模型。在此基础上，利用标注工具对1900条语句进行文本标注，由于部分语句进行标注后非常相似，因此删除了重复的标注语句，最终建立了1869条标注词表。表1显示了部分有效样本来源的基本情况。
（三）扎根研究法
本文基于小米手机的营销策略，采用扎根理论方法，通过对数据进行分析，进而解释营销策略与网购行为之间的关系。扎根理论是由哥伦比亚大学的Strauss和Glaser两位学者在1967年提出的一种基于定性资料进行自下而上分析的质性研究方法。本文将依次采用开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对所采集的数据资料进行分析。
研究结果
（一）开放式编码
开放式编码是对网络原始语句概念化的过程。本文采用了“网络语句初级指标定义-初级指标合并同类项-开放式编码范畴”的编码方式，对于“凝聚营销”、“心情营销”等提及频次较低（≤8）的范畴，在建模时已略去。经过反复分析、修改，最终得到62个主范畴，由于篇幅有限，本文选取了其中的前37个，如表2所示。
（二）主轴编码
根据文献资料以及原始语句所体现的内容，本文对“对应范畴”的内容进行了科学定义，并归纳为17个主范畴，分别是：渲染式营销、产品个性营销、差异化营销、体验式营销、情怀营销、预售营销、标杆营销、性价比营销、口碑营销、魅力权威营销、迭代式营销、全渠道营销、关联营销、互惠式营销、粉丝营销、服务意向营销、忠诚依赖营销。这些主范畴之间也存在内部联系，在进一步分析之后，这些主范畴可以归纳出网购营销策略的4个类型，即网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略。最后通过归纳整理，得到表3。
（三）选择性编码
选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系，并用故事线的形式描述整体现象或事件。经过对主轴编码形成的17个联系类别进行深入研究并建立关系，选择性编码环节提炼出网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略四大线索，将其与核心范畴—网购行为执行意向相联系，形成（受众）认知—（客户）认可—（用户）忠诚—（企业用户）双赢的营销策略逻辑模型。从大众对企业及其产品的认知、认可到客户的忠诚再到企业与客户的双赢，企业的四大营销策略及消费者的产品情感投入逐步深化，共同推动小米整体营销策略的形成，如图1所示。
（四）理论饱和度检验
对之前预留的100条评论进行理论饱和度检验，如果通过这100条评论的分析不能获取新的范畴，则可以判定本文建立的模型是饱和的。通过分析，没有发现新的范畴和关系。不仅如此，为了进一步检验模型的理论饱和度，本文在MIUI论坛等其他网站又随机抽取了50条网络原始语句。通过逐一编码和分析，并未在新数据集中发现新的范畴和关系，由此可基本判定本文所构建的理论模型是饱和的。
结论及未来研究方向
（一）结论
首先，本文通过扎根理论法丰富和细化了原有营销策略的不足，从客户视角探讨了网购行为全过程，即从认知、认可、忠诚、双赢的逻辑过程分析和归纳，从而得出网购营销策略理论模型；其次，研究发现网购营销策略类型由62个范畴和17个主范畴构成，网购营销策略类型主要由情景感知、传播价值、客户增值和赢返策略四个方面构成。因此，未来相关研究可以进一步通过实证研究验证本文构建的营销策略模型，在此基础上进行网购行为关联模型和神经网络预测模型构建，从而系统性构建网购者行为感知与预测系统，为“预判发货”等先进理念提供理论支撑。
（二）未来研究方向
论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1. 营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2. 营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3). 坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3. 营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3. 总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
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