其实，病毒营销不是替病毒进行营销，而是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。
打个比方，病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。一个经过深思熟虑的病毒营销策略会将这个小小的波纹以令人无法想像的速度向外无限期扩展，从而起到意想不到的效果。
究其实质，病毒营销并不是什么新概念，它与我们通常说的“口口相传”、“创造一个叫得响的词”、“草根传播”和“关系营销”没有什么差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。最近笔者在中国的一些媒体和网站上看到不少关于病毒营销的介绍，但是所侧重的都是互联网企业如何利用病毒营销。事实上，在美国，现在已有许多传统企业意识到病毒营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将之作为产品推广和品牌建设的核心策略。
案例之1：
百事可乐在利用病毒营销 一开始保持隐秘、悄无声息
对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。病毒营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。
案例之2：
INTUIT 公司靠最初免费 而在后来获得源源不断的收入
病毒通常是极有耐心的小玩意。很多病毒在它们的载体身上一呆好久，有的甚至要好几年才开始向它们的载体要求“回报”；电子病毒通常是潜入一个不容易被人怀疑的硬盘，然后等待着它们事先设定的发作时间(比如米开朗基罗的生日)，一旦那个日子来到，就如猛虎下山，给它们的载体一个迎头痛击。INTUIT 公司极其流行的QUICKEN个人财务管理软件当初就是这么起家的。它其实是从一个很基本的信息开始：如果你订购这个产品的话，不必花一分钱。如果你在打开这个产品后的8分钟内觉得这个产品不能给你增加任何劳动生产率的话，撕掉随产品附寄的发票，你不会欠公司任何钱。当然，绝大多数的用户不可能在短短的8 分钟内就能将自己的收支情况整理清楚，但他们同时发现自己已经不能缺少这个软件的帮助，开始离不开它了。其结果是显而易见：只用了少量的传统媒体广告消费，这一软件已经占了世界个人理财管理软件市场70%的份额。另外，公司还不花一分市场推广费用，销售了大量的辅助产品，比如支票和软件升级版。
案例之3：
耐克将自己伪装成一个载体 而不是一个病毒
病毒有着先天的伪装能力，它们可以将自己易容，变成任何一样东西，所以它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。它们要么进入人体的细胞或微小的基因物体上，要么进入电脑的软件系统并伪装成现存的程序语言。市场营销从这一现象中可以学到这样一个原理：将自己变成载体本身。耐克公司就学到了这一点。尽管该公司有着数以亿计的市场推广资金，仍经常使用病毒营销，并将这一策略推向完美。先说它的“Just Do It”营销项目吧，耐克高额聘请世界上顶尖级的体育明星做产品代言人，然后以每秒4万美金购买美国超霸杯的广告时段播放广告，同时用铺天盖地的产品推广和赠送，使零售商乐于为其效劳。但是仔细想想，这些其实都没有它那个处处可见、贴有“Just Do It”的小小标签所起的作用更大。这个标签甚至进了韦伯思特的词典中，列在美国文化的序列中。那些当初持怀疑态度的市场营销和广告策划人士以及二级影片中的监狱看管，现在都无不带讽刺意味地使用着这个词汇，而每一次他们说出这个词，就是在帮着推广耐克的产品。
案例之4：
TUPPERWARE(特百惠) 充分挖掘脆弱环节的强势所在
社会学家很早就发现，那些有着许多非正式社会交往的个人比那些看似有着很强社会关联的人对特定群体更有影响力。病毒在那些看似脆弱的环节上更能得到扩展。只要想一想病毒在网络—一个可以说是集结了无数脆弱环节的虚拟社区上的发展就会明白这一点。在商业社会中，这种策略是许多使用多层市场营销策略的公司最本能的方法，比如个人和家庭产品生产商TUPPERWARE(特百惠)、安利和玫琳凯等等都在用这一方法。在每一个地方，它们的策略都是发现一批个人，他们的长处是发掘那些大量的脆弱环节，从而利用这些环节去销售产品或服务。比如说TUPPERWARE，它找到一些社区，如郊区，在那里开一些派对(Party)，在派对上使用他们的产品。派对上的一切表面上看来都是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但是整个派对中一个很重要的社会交往却是推广TUPPERWARE的产品。社会交往和商业活动变得水乳交融，密不可分。
案例之5：
微软公司不断投资 终于达到成功的顶峰
其实，病毒营销不是替病毒进行营销，而是指那些激励目标受众将市场信息像病毒1样传递给别人，使之在暴光率以及影响上发生几何级增长速度的1种营销推行策略。这类策略可以耗损较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给不计其数的消费者。
打个譬如，病毒营销的巨大威力就像1颗小小的石子投入了镇静的湖面，1瞬间似乎只是激发了小小的波纹，转瞬湖面又恢复了宁静，然而稍候1下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。1个经由深思熟虑的病毒营销策略会将这个小小的波纹以使人没法想像的速度向外无穷期扩大，从而起到意想不到的效果。
究其实质，病毒营销其实不是甚么新概念，它与咱们通常说的“口口相传”、“创造1个叫患上响的词”、“草根传布”以及“瓜葛营销”没有甚么差异，区分只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。最近笔者在中国的1些媒体以及网站上看到不少关于病毒营销的介绍，然而所着重的都是互联网企业如何应用病毒营销。事实上，在美国，现在已经有许多传统企业意想到病毒营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业乃至将之作为产品推行以及品牌建设的核心策略。
案例之一：
百事可乐在应用病毒营销 1开始维持隐蔽、悄无声息
对于市场营销人士来讲，最难题的是如何深刻了解消费者的思惟并将自己的信息转达到他们的头脑里。通常的方式是尽可能提高信息传递的声音，指望着嗓门越大，被听到的几率越高。然而病毒却有着更精明的法子：它们能够找到1个途径，应用1眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而紧紧依附在载体身上。病毒营销的先行者之1百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销规划中，给孩子们这样1个机会：孩子们只要搜集齐一0个饮料购买的凭证再加之三五美金1并寄到百事公司，就能够拿到1个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩艺儿。固然，孩子们自己患上负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每一周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。
案例之二：
INTUIT 公司靠最初免费 而在后来取得源源不断的收入
病毒一般为极有耐心的小玩意。良多病毒在它们的载体身上1呆许久，有的乃至要好几年才开始向它们的载体请求“回报”；电子病毒一般为潜入1个不易被人怀疑的硬盘，然后等待着它们事前设定的发作时间(比如米爽朗基罗的生日)，1旦那个日子来到，就如猛虎下山，给它们的载体1个迎头痛击。INTUIT 公司极为流行的QUICKEN个人财务管理软件当初就是这么起家的。它实际上是从1个很基本的信息开始：如果你订购这个产品的话，没必要花1分钱。如果你在打开这个产品后的八分钟内觉患上这个产品不能给你增添任何劳动出产率的话，撕掉随产品附寄的发票，你不会欠公司任何钱。固然，绝大多数的用户不可能在短短的八 分钟内就能将自己的收支情况收拾清楚，但他们同时发现自己已经经不能缺乏这个软件的匡助，开始离不开它了。其结果是不言而喻：只用了少许的传统媒体广告消费，这1软件已经经占了世界个人理财管理软件市场七0%的份额。此外，公司还不花1分市场推行费用，销售了大量的辅助产品，比如支票以及软件进级版。
案例之三：
耐克将自己假装成1个载体 而不是1个病毒
病毒有着先天的假装能力，它们可以将自己易容，变为任何1样东西，所以它们可以不被人体的免疫系统或者电脑的运行系统识破。它们要末进入人体的细胞或者微小的基因物体上，要末进入电脑的软件系统并假装成现存的程序语言。市场营销从这1现象中可以学到这样1个原理：将自己变为载体自身。耐克公司就学到了这1点。虽然该公司有着数以亿计的市场推行资金，仍时常使用病毒营销，并将这1策略推向完善。先说它的“Just Do It”营销项目吧，耐克高额聘用世界上顶尖级的体育明星做产品代言人，然后以每一秒四万美金购买美国超霸杯的广告时段播放广告，同时用遮天蔽日的产品推行以及赠送，使零售商乐于为其效劳。然而细心想一想，这些其实都没有它那个处处可见、贴有“Just Do It”的小小标签所起的作用更大。这个标签乃至进了韦伯思特的词典中，列在美国文化的序列中。那些当初持怀疑态度的市场营销以及广告策动人士和2级影片中的监狱照管，现在都无不带讥刺象征地使用着这个辞汇，而每一1次他们说出这个词，就是在帮着推行耐克的产品。
案例之四：
TUPPERWARE(特百惠) 充沛发掘懦弱环节的强势所在
社会学家很早就发现，那些有着许多非正式社会交往的个人比那些看似有着很强社会关联的人对于特定群体更有影响力。病毒在那些看似懦弱的环节上更能患上到扩大。只要想想病毒在网络—1个可以说是集结了无数懦弱环节的虚拟社区上的发展就会明白这1点。在商业社会中，这类策略是许多使用多层市场营销策略的公司最本能的法子，比如个人以及家庭产品出产商TUPPERWARE(特百惠)
、安利以及玫琳凯等等都在用这1法子。在每一1个处所，它们的策略都是发现1批个人，他们的长处是挖掘那些大量的懦弱环节，从而应用这些环节去销售产品或者服务。比如说TUPPERWARE，它找到1些社区，如郊区，在那里开1些派对于(Party)，在派对于上使用他们的产品。派对于上的1切表面上看来都是非商业化的：自己的房子，自己做的食品，自己的朋友，然而整个派对于中1个很首要的社会交往却是推行TUPPERWARE的产品。社会交往以及商业流动变患上水融，密不可分。
案例之五：
微软公司不断投资 终于到达胜利的顶峰
关键词 病毒式营销 传播策略 青年文化 网络营销
一、病毒起源
伴随着网络的应用普及，新的传播方式也应运而生。病毒式营销就是一种常见的网络营销方式。这种方法常用于品牌的推广、网站推广方面等，病毒式营销是把网络介质的特殊传播属性与人际传播中的口碑宣传恰到好处的结合起来，实现信息在网络渠道的迅速蔓延。病毒式营销的核心是营销，病毒性只是对于其传播方式的一种形象描述。其基本的传播理念就是：抓住消费者的心理需求，针对性的制造出满足其需求的产品，同时以病毒扩散的形式感染消费者，从而调动消费者的心理因素，使其在认知的基础上产生兴趣，最终形成购买，达到营销目的。这种营销方式是一种高效而廉价的信息传播，并且，由于这种传播是用户之间自发方式进行的，因此成为一种超低成本的网络营销方式。
二、病毒传播
1．低价成本传递高价值
之所以病毒式营销能够做到低成本，就是因为主要是他利用了目标消费者的参与热情，目标消费者受到商家的信息刺激之后自愿主动地投入到传播过程中，受众本身就成为了良好的传播者。原本应该有商家承担的广告费用很大程度上就转移到了目标消费者身上。当然这种费用的转移也不是零费用的，只是在相对传统的传播渠道而言，这种方式价格是低廉的。
在这种低价的传播基础上，ì便宜î或者ì廉价î之类的词语可以产生兴趣，但是ì免费î通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣。
免费î吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。
病毒式营销的典型范例为 Hotmail.com。Hotmail.com是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的一年半时间里，吸引了1200万注册用户，而且还在以每天新增加15万用户的速度发展。令人震惊的是，在网站创建的 12 个月内，Hotmail.com 花费了很少的营销费用，还不到其竞争者的 3%。Hotmail.com 得以爆炸式发展，就是由于其充分利用了病毒式营销的巨大效力。用免费为旗号大张旗鼓的进行网络营销，摸准消费者普遍的心理趋向：乐于接受低价或免费的东西，让消费者在感觉受益的同时，用低成本达到巨大的商业利益。
2．话题关注度高，易传达
病毒式营销，具象的理解就是像病毒传染一样的扩散信息。
但是什么样的病毒才能有如此大的扩散性呢？答案是必须是话题关注度高，容易让目标消费者主动产生兴趣的话题。要润物细无声，在潜移默化的软文中就涵盖了广告信息，突破了消费者的心理防线，让消费者不会对此信息产生逆反的戒备心理。
这种同时具有很大吸引力的产品和品牌信息就悄然无声的传播下去，而且像星星之火一样很快燎原起来。在这个传播的过程中目标消费者自然的转化成为信息传达者。
在奥运期间，可口可乐的病毒营销ì第六罐î可以说是堪称病毒营销案例的经典之作。
短短一周之内，吸引 1 亿双眼球，让1100万人参加并为之传播，每3分钟有十几万人争夺参加资格。这就是成功运用病毒式营销的结果。不得不承认，这一活动获得了巨大的传播效应。
认真分析这个传递话题，不难发现可口可乐正是准确地把握了目标消费者的心理。众多的QQ使用者就是青年消费者，这些青年人有着自己独特的文化消费特征。他们喜欢追求新鲜刺激，消费变化多端，不容易予以掌握。青年人的心理其实十分矛盾，他们一方面积极ì追求自我î，喜欢突出自己；另方面却对同学团体有很高的认同性，喜欢做每个年轻人都做的事。
3．广阔的传播渠道
病毒性营销并没有固定的模式，其基础是提供有价值的免费服务、吸引人的免费信息等，并且这些服务和信息是容易通过互联网用户自动传播的。从病毒性营销信息载体的性质进行划分，常见的病毒性营销形式主要包括下面四类：
（1）优惠服务类：转发在线优惠卷、转发商品信息短信等。
（2）通讯服务类：提供免费通讯工具，形成用户圈，这个圈子自动扩大形成规模，如ICQ、免费Email等。
（3）免费信息类：适合转发和下载的情感故事、幽默故事、贺卡、FLASH、视频、电子书、流行歌曲下载等。
（4）实用功能型：免费实用软件、免费在线查询（域名查询、邮政编码查询、手机号码属地查询、IP 属地查询等） 、在线评价等。
这四类常见形式当然并没有包含全部的病毒式营销渠道，其实有很多营销策略都融合了病毒式营销的思想，比如网络联盟（网络会员制营销） 、网上拍卖、网上商店等常见的电子商务营销模式等。
与大众媒体不同的是，对于那些可爱的病毒是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的。在接受过程中自然会有积极的心态，接收渠道也比较私人化，一旦病毒爆发传染的都是我们身边的人，是我们的同行业的人。所以病毒营销不但传播范围很广， 而且也很精准。 人与人之间的直接沟通，精准度高，信任度很高，而且反馈及时，有良好的互动基础。 在未来的商业竞争中，经营者应进一步整合营销资源，组合营销战略。并且，随着市场的不断发展，病毒式营销必将显现出更大的优越性。
病毒î的无孔不入为网络营销安装上了强大的动力引擎，网络时代易感人群作为ì病原体î将病毒迅速传染给目标群体。随着病毒式营销的发展和成熟，这种新的网络营销理念将成为一种直接而高效的营销手段被广泛应用。
参考文献：
纵观人类历史，其实一直在跟大规模流行性疾病作斗争。最著名的莫过神秘恐怖的黑死病，在世界范围内有过三次大流行，夺走了数以亿计人的生命，整个欧洲有大约三分之一的人死于这种疾病，可谓谈之色变！时至今日，人类已经“可上九天揽月，可下五洋捉鳖”，然而对于这小小的病毒，似乎还是束手无策。远的不说，2003年的非典、2009年的甲流就还让人心有余悸。
到底是什么让这小小的流感病毒使得贵为万物之灵的人类无可奈何呢？答案就是：传染性。
其实作为生物来说，病毒也和其他生物一样，终极目的就是生存和繁衍：尽可能多地留下有竞争力的后代，使物种得以延续。在这方面，流行性病毒无疑是佼佼者。笔者不禁想到，病毒固然可怕，但是如果能将病毒的这种特性应用在营销中，岂不是无往不胜？
这种营销方式有别于传统营销，被称作“病毒循环（Viral Loop）”。所谓病毒循环，是指将产品的病毒性与功能性相结合。简单地说，是指公司依靠用户吸引用户来实现增长。用户经过认知、购买、推荐三个过程，成功将“病毒”传递给下家，形成完整的循环，并达到“一传十、十传百”的几何级数增长的效果。
事实上，病毒循环并不是多新鲜的事物。早在19世纪，一个名叫查尔斯·庞齐的意大利移民，在波士顿注册了一家证券交易公司，宣称能通过购买国际回邮券的套汇赚取400%的利润。在兑现了头三个月诈骗承诺的50%利润后，投资者们疯狂了，这一“赚钱的好方法”被迅速传开，因为贪欲是传播信息的最有效动力。至一年后，骗局被揭穿、土崩瓦解时，庞齐已赢利9100万美元，折合约为现在的10亿美元。“庞氏骗局”不仅是史上最著名的传销骗局，同时也可看作病毒营销的鼻祖——只是其兜售的产品是虚假的。
而后，随着美国经济高速发展、越来越多的家用产品被创造和家庭妇女走上职场，包括如特百惠、安利在内的一大批利用病毒营销的企业成长了起来——那时他们有另一个名字“直销企业”。靠着家庭主妇的社交网络和“全面服务精神”，美国的家庭主妇（如特百惠公司的怀斯太太）创造了许多直销奇迹。这些公司也总结出了适合病毒营销的一些规律：凡需要对消费者进行使用教育的产品，便是最适合直接销售的产品。比如，牛仔裤不适合直销，而新颖的防火烟雾探测器则适合。
然而，在现在，在互联网时代，病毒营销扩展速度之快、面积之广恐怕是庞氏或怀斯太太所未曾预料到的。笔者将其归纳为以下几方面原因：
1.广度。在过去，一个人社交范围内接触到的人总是有局限的，比如家庭主妇们只能接触到一个地区的居民。而互联网时代，根据六度空间理论，世界上任意两个人之间最多经过六个中间人就可以连接在一起，所以理论上，只要有一个足够强大的“病原体”，你可以让“病毒”从一个非洲儿童手中传给奥巴马。
2.速度。比起挨家挨户上门推销或者集会推销模式，互联网时代的传播速度快了何止千百倍。任何一个消费者都可以在短时间内向大量的潜在消费者传递信息，而且接受信息的消费者也可以通过网络平台在短时间完成认知、体验、购买等一系列动作。
3.从有意识到无意识。最近，笔者看到一则耸人听闻的新闻：美国科学家发现，流感病毒并不像人们想象的那样简单，甚至能控制感染者的意志，这些人普遍会产生想与他人交流和接触的欲望——从而更易于将病毒扩散到人群中。这一点，体现在Web 3.0时代的病毒营销上，恐怕是与以往病毒营销最大的不同。
1图书馆“病毒营销”的理论
1.1口碑传播理论Bristor认为，口碑传播（WordofMouth）是个由一组参加传播的人组成的网络。这种传播发生在一种特定的关系中，无论这种关系是长久的还是短暂的，根深蒂固的还是肤浅脆弱的[4]。分析认为，病毒营销具备口碑传播的特征。其一，网络工具为具有特定社会关系的人之间的联系、互动、交流创造了条件。其二，具有特定关系的人之间的信息传播真实度高，互信度强，易于交流。比如，有学者研究认为，微博营销体现出“圈群化”特征，89%的微博用户主要是关注朋友、同事、同学、业内人士、熟人[5]。有学者指出，口碑传播理论是病毒营销的基础，病毒营销就是基于网络的口碑营销，病毒营销是口碑传播的发展。
1.2六度分隔理论“六度分隔理论”（SixDegreesofSeparation）由StanleyMil⁃grm提出，他通过一系列实验认为：“你和任何陌生人之间所间隔的人不会超过六个。”也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一位陌生人。六度分隔理论说明，在“社会网络”（SocialNetwork）中存在着一种“弱纽带”关系，这种关系在人际交流中发挥着隐形的功能。比如，JureLeskovec的研究证实，高达87.5%的人在7次以内产生关联[2]。“150法则”通常用来配合六度分隔理论解释病毒营销的原理。“150法则”认为，在人类的智力范围内，有效社交的人数为150人，不论是低于还是高于150人，都不能获得最佳管理绩效[7]。结合六度分隔理论和“150法则”可知，在网络条件下，6个网民的社交关系人数可达1506。如此庞大的数字，已经超过全球总人口千万倍，可见病毒营销的威力。
2图书馆“病毒营销”的要件
2.1有传染力的病原体生物病毒并非都能引发疾病。只有具备传染性和一定传染力的病毒，才能造成易感人群发病，进一步造成传染病的大范围传播。医学界把具备传染性和传染力的生物病毒称之为“病原体”。图书馆病毒营销的前提条件同样是必须有具备传染性和传染力的病原体，但这里的病原体不是生物病毒，而是包含图书馆服务和信息的“种子”，“种子”的传染性和传染力则是指符合用户需求、具有较好口碑、愿意传播的图书馆服务和信息本身。与传统营销相比，图书馆病毒营销在关注用户需求的同时，更关注用户的满意度。因为，用户在接受图书馆服务时，如果没有较好的满意度，即使符合了其一定的需求，也不会形成口碑传播，营销效果大打折扣。从此角度认识，图书馆应在“制造病原体”上下功夫，核心问题是要给用户以全新的营销体验，而不仅仅是解决其对图书馆的一时之需。杭州图书馆长褚树青认为，一个现代图书馆早已不只与图书有关，而是一个文化交流平台，需要倡导“体验服务”。为此，杭州图书馆微博不仅通过预告、直播、报道、视频等手段将线下的体验活动搬上微博平台，让用户体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动，而且通过线上发起微活动，分享体验[8]。
2.2适宜的感染人群2011年12月，国家科学图书馆策划了“伟大的爱国者，杰出的科学家──纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生面对面对话”活动，引发社会强烈反响。2012年，北京师范大学图书馆举办了《毕业生寄语》系列传播活动，同样是一次效果非常好的图书馆营销。这两次活动之所以成功，除选择了正确的“病毒营销工具”外（比如国家科学图书馆在活动中首次引入了微博直播，北京师范大学图书馆利用了人人网、BBS、新浪微博等），一个很重要的原因是营销对象的明确与专指性。这给我们带来的启示在于，病毒营销要锁定营销范围，开展精准营销。这与生物病毒传播没有本质的不同。因为医学实践和社会经验都证实，特定的病毒只在幼儿、老年人，或者体弱多病以及特殊体质的人身上发病，在特定的人群中传播，不是在所有感染了该病毒的人身上发病。图书馆在病毒营销中要科学确定易感人群，就要开展深入细致的调查研究，除了研究用户的需求，还要研究用户需求的兴奋点和对服务的敏感性，同时要分析圈群中的人际关系状况。
2.3病毒传播的引爆点网络无权威，但必然有引领舆论走势的意见领袖。“意见领袖”理论由美国学者Lazarsfeld提出。他认为，大众传播具有“两极性”，只有通过意见领袖的中介才能发挥作用。所谓意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给周围的人，从而对周围的人施加影响[9]。对于图书馆来讲，意见领袖相当于形象代言人，掌握着强大的话语权，图书馆要利用意见领袖的宣传，形成自己的品牌，并通过意见领袖向其他用户灌输情绪、认知、态度和行为。在图书馆病毒营销中，意见领袖可以被比喻为第一位“打喷嚏”的人，作用是引爆病毒营销，将营销信息向其他易感人群推广。意见领袖既可以是图书馆业内人士，也可以是业外人士。在图书馆病毒营销中，发现、确认、培养意见领袖至关重要，这是一项长期的系统工程，图书馆要做好全面的规划、制定详细的实施方案。
2.4适宜的传播路径失去了网络，病毒营销就丧失了通道，而没有网络传播工具，病毒营销信息就失去了载体。为此，图书馆应重视病毒营销工具体系的建设，包括博客、微信、微博、SNS、电子邮件、QQ、BBS等。目前，图书馆在病毒营销中已经逐步采用了多元化的网络营销工具。2013年，我国学者对全球25所有代表性的国家图书馆、大学图书馆的研究表明，这些图书馆在营销中都使用了社交网络（许多图书馆同时使用数种工具），其中使用Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flicker、WiKi的分别占92%、76%、36%、44%、36%、36%，MSN、人人网等也是常用工具[10]。其一，不同的网络营销工具有其适应性，需要根据每次营销的特点恰当选择。比如图书馆微电影就应选择以视频网站传播为主。其二，以营销效果决定营销路径，调整营销工具。比如，北京师范大学图书馆的《毕业生寄语》活动，开始只是在图书馆的电子屏上宣传，但效果不佳，而后配合以人人网、微博传播，效果较好。
3图书馆“病毒营销”的管理
3.1组建营销团队病毒营销的强大功能正在图书馆领域显现。但要使这项营销活动在图书馆得到可持续发展，必须依靠专门的营销管理队伍。虽然近年来，我国许多图书馆都在自觉或者不自觉地应用病毒营销理论，但营销团队并没有得到真正建立。营销团队专业化水平低、营销实力薄弱的不利影响将直接制约营销效果。其一，有专职营销人员的图书馆较少，兼职人员较多。其二，营销人员的知识结构不合理，大多数营销人员不具备营销专业知识和经验，只会简单的网络技术操作。其三，营销人员缺乏研究能力，不能主动了解营销市场、研究用户需求、评价营销成效。其四，图书馆缺乏对营销人员发现、选拔、培养、任用、考核的系统机制。与此相反，国外许多图书馆都建立了专业化的网络营销队伍，设置了“图书馆营销馆员”“图书馆营销经理”等职位，建立了长期与短期相结合的队伍建设规划与实施方案。
3.2健全营销规范任何营销活动都必须建立在科学化、规范化、标准化基础之上，“非制度化”“非约束化”是不可能实现营销目标的。制度建设薄弱，或者有制度而不认真执行是我国图书馆病毒营销管理的突出问题。比如，许多图书馆的微博流于形式，注册后就成了摆设，几乎没有更新过。还有的图书馆微博信息内容未经认真审查，随意，给图书馆带来不良后果。又比如，个别图书馆的微电影出现了一些不道德、不健康、非主流价值观的内容。还比如，部分图书馆病毒营销的责任不清、岗位不明，出现问题相互推诿扯皮。制度和规范是图书馆病毒营销顺利发展的保障。其一，图书馆应根据法律法规要求，建立健全病毒营销管理制度体系。其二，针对图书馆不同的病毒营销任务、特点制定营销业务操作规范、操作手册。其三，加强对参与病毒营销的各部门、各环节就制度执行力、执行效果的监督与评价，施行问责制。
3.3开展持续创新没有创新，“病毒”就会失去传染性，病毒营销就没有了活力。比如，一项针对918位网络视频用户的调查表明，48.15%的用户认为选择微电影最重要的参考因素是创意、内容。实践同样证明，只有创新，病毒营销对用户才能够有长久的吸引力、生命力。比如，“清华大学图书馆书友会”是清华大学图书馆在人人网上建立的读书俱乐部，也是国内图书馆界在社交网络平台上建立的第一个读者俱乐部，会员已超过6000人。又比如，清华大学图书馆的聊天机器人“小图”可以提供多项创新功能（比如：“逗闷子”功能、英语自然语言对话功能、支持终端移动功能等），上线后最初两个月的月访问量突破了50000人，带动清华大学网站访问量提升15%左右。）创新不仅要求图书馆员深入用户调查研究，而且要求图书馆之外的营销团队深入图书馆，体验图书馆，了解图书馆，认识图书馆。
3.4实施营销整合一般来讲，病毒营销的综合性、整合性、配合性越强，营销效果就越好。反之，营销的单一性、分离性、松散性越强，营销效果就越差。其一，线上营销工具的整合。比如将社交网络、微博、微信、电子邮件、QQ等结合应用。其二，线上营销工具与线下营销工具整合，形成立体化的营销模式。对病毒营销有助益的线下营销方法包括：发放宣传册或宣传单；举办体验营销宣介抽奖活动；召开推介会、研讨会，组织专题沙龙；悬挂横幅、张贴海报、展板宣传等。其三，营销策略整合。比如，清华大学图书馆根据不同的营销任务和特点，整合采用了互动营销、活动营销、事件营销、情感营销、内容营销、创新营销、同步营销、异步销营、矩阵营销、名人营销、互助营销、话题营销等策略，取得了很好的营销绩效。营销整合不是营销工具、路径，策略的简单、机械搭配，而是营销理念的优化和提炼，需要在实践中总结经验，不断提高灵活运用的能力。
网络中有无神话?答案是肯定的，利用好病毒式营销都有机会在互联网留下一段美丽的神话。蒋平中认为：要做的就是从现在学起，不要等想出招的时候又没能力。对于个人刚进入互联网的创业者，不要急功近利，也不要想着一步登天。现在是你积累资源的大好时机。因为任何优秀的营销手法都离不开前期好的积累。比如：就像门户大佬们前期开发产品也要做精心的策划。
今天，蒋平中由浅入深，通过案例来分析各类病毒式营销之成功案例：
1、免费电子书营销 让子弹飞一会儿
早期进入电子书营销的个人或企业，都可以在电子书营销上有一定的优势。生产减肥药的保健品企业可以发行《减肥圣经》电子书，综合保健类电子书，企业可以推出《保健生活》电子书，企业官方电子书，内容涵盖企业生产的产品，企业的新闻，企业的最新研发成果等等。就像我们站长学习SEO的，可以推个《SEO圣经》，或者《网络营销宝典》等等，一旦名字被你使用并且内容经典，后来者再想取这个名字就难了，由于你早期的投入，后来者想推出和你同名的电子书和你竞争并得不到好的优势。
电子书营销需要前期的策划，前期我们把电子书好好的包装，然后通过高价出售或作为精品赠送。然后，我们在其它地方时，可以声明：XXX出售价格2000元的电子书现免费公布，仅限前100名免费下载。一般人们看了这高价值的东西，都会下载下来看个究竟。营销中制作声势很重要，然后免费发放也是策略中的一个环节，免费你赚什么?在电子书中植入软广告，内容经典有上万人转载阅读你的电子书，你的营销就相对来说很成功了，并且电子书并不需要成本，仅需要你写作和制作的时间和精力投入。
网络营销要长远看待，让子弹飞一会儿很重要。我们不要发出第一炮时就急急希望看到结果，结果通常要有一个缓冲的时间段，我们在这时间里面要投入更多的时间和精力去推广。病毒式营销并非指发出了第一炮后面就不用管了，网民就会自觉为我们推广了，不是这样的，我们自己也要把火力放更大，这样网民看到的越多，病毒蔓延的也会更快。比如：你制作了一个细胞，自己仅能分裂成3个;那如果蒋平中制作的细胞能分裂30个呢?那肯定是我的细胞比你蔓延的厉害，存活率也会比你高。
关键词：病毒营销SNS社交网络服务校内网
一、病毒营销和SNS概述
1、病毒营销
病毒营销（viralmarketing）作为Web2.0时代网络营销的手段之一，该概念的诞生是在1997年由Hotmail通过邮件链接成功推广的案例引发的，最初被定义为“基于网络的口碑传播”（network-enhancedwordofmouth）。
病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它的崛起与互联网的飞速成长是密不可分的，搞笑动画、图片、免费打折券、免费邮箱等一系列病毒营销方式的相继问世和大出风头都是极佳的佐证。
2、SNS
随着近年来博客、BBS、视频网站、SNS等互联网平台所组成的大网络社区的日趋成熟，广告主和公司也纷纷将目光投向这块未经开采的富矿，认同并将力图最大程度挖掘其营销价值。其中，目前最具潜力的平台之一就是SNS社区。在国外，Facebook、Bebo（英国最大社交网站）的高价收购案已充分说明了这一点。
SNS是社交网络服务（SocialNetworkingServices）的英文缩写，也就是透过人际网络形成的互联网服务。实质上，SNS社区是根据六度分隔原理，靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。在此过程中，用户通过友人建立和扩张人际关系来对彼此活动的关注维系即有关系网。
在屏蔽工具发达的互联网世界中，相较于广告效益江河日下已接近冰点的弹出式广告、电子邮件广告等Web1.0时代的传统网络广告手段，并鉴于SNS独特的关系网络构成形式，更具隐蔽性的病毒营销无疑与SNS的传播特性不谋而合。因此，病毒营销在SNS提供的关系网平台上必将大有可为。
二、病毒营销在校内网中的应用策略
虽然较美国等发达国家，中国的SNS社区起步较晚，但其发展势头却极其迅猛，校内网则是其中当之无愧的佼佼者。诞生于2006年初的校内网，是一个按教育经历把用户凝聚在一起的社交网站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨胀。截止到目前，它已成为中国最大的高校学生和白领SNS社区，无论是在用户数量、用户黏度还是网站流量，都取得了令人咂舌的骄人成绩。
在社区规模不断壮大的过程中，校内网的运营者们也在探索着自己的商业模式，其中广告赢利自然是重要的考量，毕竟，校内网的模仿本体Facebook最大的收入来源就是广告。在病毒营销模式的指导下，校内的网络广告业务已进行了若干成功尝试，在此归纳如下。
1、增值服务附带产品广告
校内推出的增值服务——校内虚拟礼品赠送，通过附带广告的方式，为广告主的产品提供开展病毒营销的平台。在这项增值服务下，校内用户可直接用网银购买校内虚拟货币——校内宝兑换相应的礼品，互相赠送传情达意。同时，校内网还推出“赞助商礼品”的形式组织广告，如2007年11月校内网将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。据统计，截至到2008年11月30日，共有652315人赠送优乐美“暖心奶茶”给好友；假定每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中。另外，校内网官方还会在用户生日当天派发礼品，每种附带赞助商广告的虚拟生日礼品，用病毒扩散的效果计算，每天将有60万以上的人看见。
2、“我的评论”中的网络口碑传播
校内网开发的“我的评论”服务为用户提供了专门进行产品评价和经验分享的平台。用户可发表对书籍、电影等内容的评价、搜索、共享等；可查看好友的推荐，并可以进行在线购买。
通过网友们的产品体验交流，校内网内部即可形成一套稳定性和可信度高的产品口碑建立和传播系统，这是SNS服务得天独厚的优势，而这种高质高效低成本的传播也正是广告主极为渴求的。再加之校内网的注册用户大多是高校学生和年轻白领阶层，其消费习惯和兴趣比较接近，属于精准的细分市场。因此，也许某篇小小的评价短文，某次产品共享，某项便捷的在线购买，就会将某种产品透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来，形成口碑宣传的“蝴蝶效应”，进而成就产品的热销。这种不费吹灰之力的口碑宣传无异于免费广告，也正是病毒营销的拿手绝活。
3、互动小游戏
校内网的应用小游戏服务也为病毒传播搭建了一个很好的商业传播平台。根据产品特性设计出的小游戏，可以通过多种方式与产品或品牌相关联、游戏冠名、游戏界面品牌推荐、游戏内容品牌推荐。如娃哈哈营养快线推广时，将一款游戏中补充能量的按钮命名为营养快线。随着小游戏的流行和推广，品牌的传播效应也在同时获得提升，从而实现了品牌的病毒营销。
三、校内网病毒营销应用中的不足和建议
校内网利用自身资源，吸引广告主和公司在自己的平台上开展病毒营销。这不仅开国内SNS社区的先河，为同类网络服务开展广告业务起了示范作用，而且初步向潜在赞助商和投资者展示和证明了SNS蕴含的商业价值。但是必须承认，目前无论国内的SNS社区本身，还是病毒营销在国内SNS中的应用都是处于起步阶段，其中存在着不少有待完善和开发之处。
1、信息传播环境相对封闭
社交网站建立的初衷就是为了互通信息，结识更多的人，从而扩张关系网。因此，保证通畅便利的信息传播渠道是社交网站安身立命的根本。然而，校内网在这一点上却比较薄弱。不仅否决了宽松的外部链接环境，比如日志系统里会自动屏蔽腾讯Q-zone的地址，而且限制了从其他博客上传日志的快捷操作。
虽然从同业竞争的角度考虑也无可厚非；虽然校内推出了作为弥补性策略的强大内容分享功能，但不管是从用户的体验，还是从病毒营销的效果上考虑，这种相对封闭环境的影响都是负面的。本文认为，社区关系网络的自我保护大可不必严密至此，放宽的空间还是比较可观的。在合理的范围内放宽与其他网站交流的限制，有利于促使病毒营销传播效果和范围的最大化。
2、服务缺乏特色且盈利模式模糊
据观察2008年校内网的用户在数量上和停留时间上都大幅减少，个中原因就是竞争对手的出现。以开心网为代表的新一批SNS社区大肆开发娱乐游戏功能，使大批校内用户倒戈。这种现象的出现是意料之中的，毕竟校内网目前大力维护的大都是基础性的平台服务，而不是真正具有服务性的实用功能，如“我的课程”却不受重视。正是这种实用在线功能，最能提高社区用户活跃度及满意度，有利于促进社区的商业化发展。
不仅如此，借用豆瓣网站长麦田的话说，校内网的商业模式只能用“纷乱”来形容，校内网的运营者除了有进一步做大用户资源的计划外，并没提出任何模式的成形盈利规划。相较之下，中国移动139社区在普通SNS网站基础上集合了移动短信、彩信、飞信和手机邮箱等多项功能，将网络上的社交关系与用户手机号码直接绑定；专注于网络游戏的虚拟商品销售等盈利模式已先行一步。
本身定位和盈利模式不清，必然会影响到病毒营销在SNS中的发挥。作为投资方的广告主既不能精准地传达自己的营销意图，又难以估计和判断营销效果，还要承担广告目标市场不断缩水的风险，自然很难与SNS运营商达成营销合作。长此下去，SNS的生存都成问题，更不用提病毒营销的应用。因此，校内网要求生存、求发展，务必尽快明确自己的社区定位，坐拥即有的优势用户资源，开发具有针对性和特色的网络服务，寻找和抢占盈利点，开创独特的盈利模式。3、病毒营销模式单一
在校内网将运营重心仍放于自身用户资源和人际网络扩张的前提下，其对广告业务的涉足尚处于初步尝试，现已应用的病毒营销策略仅有上文提到的寥寥无几。不过，相信随着校内网用户服务的逐步完善和改进，病毒营销也将有机会渗透到各项新增功能中。在此，本文建议三项特别具有病毒营销应用前景的SNS功能。
（1）视频分享。校内网不妨多“偷师”国外更为成熟的同类SNS社区，如Facebook的成功病毒营销经验，Facebook的视频分享功能就是个值得借鉴和开发的营销平台。这个Facebook自主开发的应用程序使用户可以上传视频、通过“Facebook移动”上传手机视频，以及用摄像头录像。同时用户可以给视频中的朋友加“标签”。视频已成为互联网生活必不可少的一部分，而营销信息通过视频也可实现病毒指数式增殖般的传播效力。
（2）电子商务。SNS与电子商务的融合，将使两者的优势发挥形成合力。社区能够细分目标受众和市场并建立社群内个人间的相互信任，而这种“诚信”可以极大降低交易成本，这正是电子商务所追求的；而电子商务的高效交易效率也为年轻白领消费群体所组成的SNS用户所青睐。随着支付方式和手段的普及，内嵌电子商务应用的SNS社区将为用户提供一站式的便捷网上交易服务。目前国内的豆瓣网已在这方面进行了成功尝试。它以电影、书籍的组群评价为基础建立产品口碑，直接和网上书店当当网、卓越网、亚马逊书店以及其他网上二手书店链接，与合作伙伴分享利润。两者的结合对于广告主来说，是一种能够最直接和最迅速地将无形的病毒营销的口碑传播效应变现的方式，具有极大的商业价值和潜力。校内网拥有国内最大的年轻消费群体人际关系网，引进电子商务的应用挖掘这一资源优势的商业价值，这一盈利模式值得运营商认真考虑。
（3）校内通。校内通是校内网自主开发的即时通讯工具，它在一定范围内已取代了腾讯QQ的地位，这种应用工具也蕴含着巨大的病毒营销应用价值，可通过多种形式为广告主和公司实现病毒营销。通过对校内通功能的设计和开发，病毒营销可以从网络头像和人物表情道具的应用、聊天机器人、即时聊天群等方式入手，将校内通设定为包括在校内网母营销平台中的高活跃度互动子平台。
【参考文献】
[1]张雪超：SNS网站：探索中前行[J]．互联网天地，2008（12）．
[2]黄绍麟：SNS营利模式初探[J]．互联网周刊，2008（7）．
[3]陆英、宁宣熙：谈谈IM工具中的病毒式营销策略[J]．现代商业，2008（12）．
[4]蔡雪敏：病毒式营销的运用[J]．长春理工大学学报（综合版），2006（1）．
互联网在中国传统制造业的全面渗透和营销方式的变革已是大势所趋。如何一步一步地实施和开展病毒营销？
消除怀疑论，创造代入感
借助病毒营销，低成本地与目标客户建立链接和互动，以“消除怀疑论，创造代入感”为直接目的，不断修正和定义自己的市场边界和产品边界，追求最优的营销和传播绩效，实现持续地创造市场需求的目标，将是互联网+时代的营销的根本使命。
历经十多年的营销实践和理论研习，我（微信公众号brother-brand）总结出环环相扣的10大创新步骤，简称【病毒10型】，聚焦移动社交媒体，聚焦内容病毒化，聚焦低成本高效益，聚焦实操落地，力求拿来就用，用之有效。
营销10型
1、项目遴选的病毒化
如何确定和找到一个极速成长的行业？也就是所谓的台风。选择不对，努力白费，那么判断行业的标准有哪些？如何找到一种全新的方法，将产品服务转化为源源不断的利润？即保证自己始终奔跑在正确的道路上？
2、组织和流程的病毒化
“结构决定功能，流程决定效率”。既然要做并且想要做好病毒营销，就首先必须在组织结构上予以设置和保障。建立专业的方式组织和调配企业资源来创造‘病毒’，对人力资源和资本进行独特配置，改善营销部门的智能。一实现富有创造力和生产力的环境。既能超越竞争对手，又能吸引和保留人才。
在流程设置上，尤其是策略、创意、创作、评审、投放、测评等建立起完全不同于以往企业市场部的价值创造步骤。使病毒营销真正能发挥高效的作用，形成企业的核心竞争力，建立起几年甚至十几年的巨大优势。
3、品牌名称的病毒化
在这个信息喧嚣的时代，无论怎样强调一个好名字的重要都不为过。一个有病毒力的好名字更是令人印象深刻，帮规模化的企业省出上千万的传播成本也绝不为过。好名字的作用是‘一句话顶一万句’，帮消费者建立购买偏好，赢在起跑线上。
在流程设置上，尤其是策略、创意、创作、评审、投放、测评等建立起完全不同于以往企业市场部的价值创造步骤。使病毒营销真正能发挥高效的作用，形成企业的核心竞争力，建立起几年甚至十几年的巨大优势。
4、形象个性的病毒化
什么都不是、品牌什么都不是、技术什么都不是、但人是！你为什么做这件事？别人为什么要跟着你做这件事？在未来消费者的心目中你究竟具有怎么样的品牌形象，这是形象个性病毒化的关键。
5、营销定位的病毒化
品牌定位，决定商业游戏的切入点，“能做新绝不做旧！这个山头当不了老大，立即抽身，另选山头！”这种先进的商业思维和营销技法就是定位。
营销是皇冠，“定位”绝对是皇冠上的钻石，定位是“做对的事”是决定你生死成本的关键点。而所谓的努力、团队、创意，都只是局部优化和锦上添花。如何给给产品做品牌定位？让它像尖刀一样插入消费者的心脏？插入竞争者的软肋？如何定位你自己，搞清楚自己和团队的使命和存在的价值？定位定天下。
6、销售概念的病毒化
7、文案内容的病毒化
任何行业都是媒体，任何产品都是广告。产品策略的设计中要将产品的病毒性与功能性相结合，内容创作中要将行文风格和病毒系数完整考虑
未来的商业模式也就9个字：做内容、吸粉丝、卖产品。首先当然要制定内容策略，策略决定成败，创意加速进程。内容是击穿受众最柔弱部分的才华，是唤起受众立即行动的最天然的理由。
8、产品设计的病毒化
世界越来越虚化，越有价值和想象力的产品一定是满足了消费者深层次心理需求的产品。奢侈品让你看起来更加成功、更加富有和更加自信，彰显了你的社会地位，暗示了你的专业能力，无形中帮你获得事业上的成功和更多的商业机会，它不仅仅是一辆车，更是一个社会名望和商誉的印证和载体。
它就是一个很大很大的病毒，这种病毒被企业巧妙地植入了你的头脑和心智之中，它在你头脑中生根发芽和长草蔓延让你的企图心和雄心具象化和标签化。
9、社交媒体的病毒化
社交媒介的病毒化最根本的原则就是要找到最具社交性和病毒性的平台，如微信、twitter、facebook、QQ空间等。这互联网+时代，每个人都可能变成一个病毒点。营销人没法掌握像过去的4P产品( product)，价格( price)，渠道( place)，促销( promotion) ，在家里把它们全部搞定，现在这个时候只能把队伍练起来，把整个核心力量放在互联网最具病毒潜力的媒介上，你不知道后期哪个事情能火哪个事情能变成很大的营销，但需要每天都去做。
