随着美国友邦寿险公司进入中国,个人寿险营销机制成为我国寿险公司发展寿险业务,扩大市场规模,提高寿险市场占有率和盈利率的重要手段,推动了我国寿险业发展,成为寿险营销主要方式和途径。然而,随着我国寿险营销业的发展,个人寿险营销机制出现的问题越来越多。营销渠道单一、产品同质化严重、寿险营销员定位不明确、粗放经营、营销人员脱落率高、营销业绩不稳定、营销队伍整体素质不高、寿险营销人员诚信缺失等问题。针对这些问题,本文运用营销学和管理学的相关理论提出了对策。
一、我国寿险营销存在问题分析
1.营销队伍素质不高、脱落率和流失率高
目前的寿险营销采取的还是人海战术的粗放式经营模式,营销人员文化水平普遍低下,很多为下岗工人和无业人员,具有大学以上文化程度的营销员所占比例极小。人海战术,短期培训甚至不培训即上岗,使寿险营销员整体展业水平低,一般以缘故拜访为主要展业方式,往往在以自己、家人、亲戚朋友为业务拓展对象,在开发完这些资源后,由于不能拓展新的业务,寿险营销员只能离开寿险公司。寿险公司采用人海战术的目的,不是为了招聘优秀的寿险营销员,而是开发这些寿险营销员由于缘故而形成的社会资源,一旦这些资源开发完毕,营销员就会被无情的抛弃。寿险公司对寿险营销员实施以佣金制、增员与脱落为核心的管理制度。营销员两个月完不成业绩便要自动脱落。因此,寿险公司的减员与增员成为公司日常工作的主要方面。增员与脱落制导致我国寿险营销员留存率很低,一般为20-30%左右。营销员大多抱着“临时工”心态,因为年龄、文化层次、技能等原因找不到合适的工作而临时将就,并没有一个合理的职业生涯规划。营销员本身并不是寿险公司的正式员工,除受业绩考核的压力外,并不受其他公司管理的硬性限制,对公司的忠诚度不高。
2.寿险产品同质化严重
目前我国的寿险市场,寿险产品同质化严重。人寿保险大致分为六类:定期寿险、终身寿险、两全寿险、万能寿险、可调整寿险、变额寿险。定期寿险、终身寿险和两全寿险是传统的寿险品种。万能寿险、可调整寿险和变额寿险是相对较晚的创新品种。不管是传统的险种还是较晚的所谓创新险种,大多是对同类寿险产品的简单“克隆”。同质化的原因主要是寿险公司注重短期保费的迅速增长而忽略了寿险产品品质差异性的塑造;寿险公司互相模仿,克隆对方卖得好的险种,无意进行新产品的开发;精算能力的欠缺也使得新险种的开发心有余而力不足。
寿险产品同质化形成恶性竞争的寿险营销环境,各个寿险公司为争夺市场份额采取各种手段,甚至包括挖其他寿险的营销精英和诋毁其他寿险公司。寿险产品同质化不利于提高首先是的核心竞争力,寿险市场的竞争越来越依赖于人海战术,以人取胜而不是以产品质量作为战胜竞争对手的主要依托。目前,分红型、投资型新型寿险产品最为畅销,寿险产品逐步失去了其保障功能而成为单纯的理财工具,背离了寿险产品设计的初衷。
3.寿险信用缺失严重制约寿险业的发展。
寿险业作为一个服务产业,具有服务业的所有特征,寿险产品同样具有服务这种特殊类型的产品的特征,即不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、不可转让性。寿险的营销更多的是靠寿险营销员的人格、品质、形象和公司的有形展示来取得客户的信任,而不是象有形产品主要通过仪器的检测。寿险产品主要是出售一纸承诺,虽有相关法律法规和寿险协议的规定、说明与限制,但仍具有看不见、摸不着的特点。因此,寿险业对信用的要求要远高于其他行业。目前出现的寿险理赔难,误导、欺骗客户购买保险、骗保等信用问题,严重影响了寿险业的形象,使人们对寿险营销员唯恐避之不及,成为人们讨厌的对象。人海战术造成寿险营销员流动性大、留存率低,形成大量“孤儿保单”,己经售出的保单没有固定的人员提供后续服务。由于每份保单给营销员的佣金比例是逐年递减的,所以“孤儿保单”无人愿意认领。这必然会影响寿险公司的信誉和发展。
4.寿险机制有待完善
从培训机制来看,目前寿险公司的培训单纯以传授营销技巧为主,通过营销员经验的介绍、情景的模拟、话术的运用,信心的激励等来进行培训。这种培训方式进一步强化了营销员急功近利的心态,展业的一切都围绕着成交为根本目的,没有真正树立以客户为中心的服务理念,长此以往,必将损害寿险公司的信誉,损害保护的利益和公司的长远发展。
从营销机制看,现行寿险营销的推销、直销甚至传销性质,没有建立服务营销体制。寿险营销是一个整体,而不是单纯以卖出寿险产品为根本目的。推销的结果使寿险的售前、售中及售后服务三个基本环节分离,不能够系统化、专业化地为保户提供服务。
从激励机制看,寿险营销员的激励机制以单纯的抽取保费为主,没有固定的工资和津贴以及其他福利。寿险营销员对公司没有归属感,公司和营销员互不忠诚,只是单纯的利益关系,公司单纯的以业绩为营销员的唯一考核目标,对营销员出现的问题缺乏关注,这就造成营销员与公司离心离德,流失率不断上升。
二、我国寿险营销存在问题的对策
1.提高营销队伍素质,改革管理体制,减少脱落率和流失率
在国外,寿险营销员是受人尊敬的职业,其文化水平大部分都具有本科以上学历。寿险产品和寿险条文、法律法规的复杂性对营销员的文化素质提出了更高的要求。文化水平的提高使营销员对寿险条文的理解和解释,对营销过程中出现的种种问题能够进行综合的思考。我国有些寿险公司规定营销员必须具有高中以上文化水平,对营销员的文化要求有了初步的认识。由于我国寿险营销员工作不稳定、压力大、没有基本收入,难以吸引刚刚进入社会的大学生长期从事这份工作。据统计,大学生从事寿险营销员的留存率仅为1%～2%,远远低于一般营销员的留存率。因此,寿险公司可以采取将寿险营销员纳入公司正式员工的方式,为其提供基本的工资、津贴和其他福利,增强员工对公司的归属感,减少寿险展业中的短期行为。这样才能吸引高素质的人才从事这一“能够给他人带来幸福的行业”,增强营销队伍的稳定性,减少孤儿保单的出现。
2.实现寿险产品的差异化
寿险产品作为一种服务产品,由于很难取得专利权的保护,互相模仿、互相克隆成为一种常态。然而,寿险公司要具有核心竞争力,取得较高的市场占有率,寿险产品的差异化不可避免。目前的寿险险种主要基于年龄和功能的初步划分,而这些划分还很粗糙,没有针对具体的客户群量身定做保险险种,客户的选择面很窄,主要在保费和公司信誉方面进行抉择。因此,要实行差异化,必须大力推进人寿险、健康险、养老险、意外险等产品的协调发展,逐渐调整保障型、分红型产品的比例和结构,针对不同职业、特殊行业、不同年龄、不同性别设计保单,形成多种适销对路的寿险产品。
3.维护和完善寿险公司的信誉机制
为规范和约束寿险营销员的营销行为,在增强其道德建设的同时,必须借助健全的保险法律制度。通过法律法规,加大寿险营销员的违信惩罚力度,增大失信的成本,约束寿险营销员的机会主义行为,使守信成为一种习惯。建立寿险征信体制,使没有信誉的营销员不能再从事寿险营销及相关工作。同时,加大行业自律,寿险公司成立寿险协会,制定条例惩罚同业间的违信行为。
4.完善寿险机制,特别是培训、激励和考核机制
(1)寿险营销员的培训应改变目前基于直销体制的模式,改变短平快、粗浅少的培训模式。寿险要树立营销员的服务理念,一切营销行为都要围绕着客户的需求来完成。要杜绝急功近利的短期行为,杜绝采取误导、骗保、承保劣质业务等手段进行展业。在推销寿险产品时,营销员应详细告知客户该产品的优缺点,不能只介绍产品好的方面而不介绍风险应履行本法规定的如实告知义务。不能承诺向投保人、被寿险人或者受益人给予寿险合同规定以外的其他利益。在后期服务上,要做到每单都有相应的服务和管理人员,杜绝“孤儿报单”。
摘要:人本管理，简单地概括就是“以人为本”核心理念在管理实践中的具体应用，其效果体现为内部员工对企业忠诚度的提高和企业外部良好社会形象的塑造。寿险营梢无论从管理的形式上还是管理的内容上，都体现了人本管理，但从人性假设与制度基础两个方面来看，目前人本管理在寿险营梢中的效果却与人本管理的目标相悖。 www.LWLM.com编辑。
一、引言
人本管理，简单概括就是“以人为本”核心理念在管理实践中的具体应用，其效果体现为内部员工对企业忠诚度的提高和企业外部良好社会形象的塑造。一般来讲，人本管理具有以下特征:
(一)个人的自我管理是人本管理的本质特征
人本管理强调人的主体意识，个人既能自觉主动地参与企业管理，也能进行自我管理，能够根据企业的总体目标，在各自所在的工作岗位上自主地做好工作，充分发挥自己的潜力，实现自己的价值。
(二)企业文化是人本管理的核心
人本管理的基础是基于员工对组织行为规范和规章制度的认知、理解与内化，它所依托的是组织的共同价值观和心理文化氛围，管理者的作用主要在于启发、引导和支持。
(三)人本管理对人的约束是柔性的
人本管理主要不是依靠权力影响，如上级的发号施令，而是依赖于员工的自觉性、主动性，管理比较松散，弹性较大。
寿险营销体现了人本管理，但其效果与人本管理的目标相悖。本文拟对人本管理在寿险营销中的应用进行分析和探讨。
二、人本管理在寿险营销中的体现
从管理的角度来讲，寿险营销就是一个对组织和人员的管理过程。从组织的角度来看，寿险营销是寿险公司对销售的管理方式之一，需要职业经理人对寿险营销活动进行全面的过程管理;从销售人员的角度看，寿险营销是销售人员自我管理的过程。从我国保险业寿险营销多年的实践来看，寿险营销管理的一些具体方式，似乎都体现了人本管理的形式和内容，比如说销售人员的自我管理、寿险营销文化的塑造及对销售人员的柔性约束等等，具体表现在如下几个方面:
(一)人力资源的招幕体现了充分的民主
寿险公司对适合从事寿险营销的人员进行招聘，一般是通过熟人或职业介绍所推荐，再通过公司的面试、培训，考试后录用。招聘的权力、过程、结果等完全由从业人员自主决策。
(二)营销管理中体现了对人才培养的充分重视
目前国内各寿险公司所开列的培训课程大致有:新人岗前培训、新人衔接训练;主任晋升培训、主任研修班;经理研修、营业区经理研修等。据一些调查公司资料报道，如果按照我国企业职工培训课程进行评比的话，寿险公司排在前三名。
(三)特别注重营造寿险营销的文化氛围
寿险营销的管理者主要包括营业区经理、营业部经理以及营业组主任，他们都非常注重营销文化的塑造，总是尽可能地调动业务员的主动性、积极性。销售人员把职场当成自己从事寿险营销事业的平台，在这个平台上，大家总是被一种被认同和趋同化的文化所凝聚，因此，销售人员能够心情舒畅、满腔热情地从事营销工作。
(四)寿险营销的动力机制是员工晋升
寿险营销的组织架构及发展模式给了销售人员对寿险事业无限的期待和憧憬，寿险营销管理模式为业务员的职业生涯作了长远的规划，职位的晋升不会因人际关系或职位设置及数量而受到影响。
三、人本管理在寿险营销效果中的尴尬表现
人本管理最终体现的效果是多方面的。但是，对一个独立的经济单位而言，通过人本管理所要显现的微观效应无非是内部员工士气高涨、员工对企业忠诚度提高以及企业外部绩效显著、企业社会声誉非凡等。不过，当前寿险营销人本管理应用的结果却是相悖的，其具体表现为如下两个方面:
(一)营销队伍不稳定，脱落率高
我国寿险营销队伍的脱落率平均在60%左右，成为全国行业员工流失率之最。我们仅以寿险业比较发达的XX省为例，据统计，2002年底XX省有7. 8万寿险营销员，分布于近1901个营销服务部之中，平均每个营销服务部有40余人，庞大的营销队伍中仅有62%的营销员在原公司从业一年以上;2003年6月末，该省寿险营销员总量降至7. 3万，而在原公司从业一年以上的比例降为43%;从持证情况来看，该省通过保险决位人员基本资格考试的从业人员累计8万余人，但近几年营销队伍的持证率始终徘徊在50%上下，说明有大量取得从业资格的营销人员脱落。
(二)营销误导问题突出，寿险信誉受损
寿险业的经营已经出现了诚信危机，为此，保监会还专门制定寿险销售人员的行为规范，强化社会对寿险销售人员的监督，由此可见，寿险营销对寿险企业形象的塑造更多的是负效应。目前普遍认为，
低素质的营销队伍和短期化的销售行为与寿险产品的不断“升级换代”之间的矛盾日益突出;同时，社会公众对保险服务也提出了更高的要求。而寿险营销队伍为了维持和拓展自己的销售业绩而产生了大量误导行为，这损害了寿险业的形象。
由此我们可以看到，人本管理在寿险营销实践中既没有实现对内的目标，也没有实现对外的目标，理论与实践是否出现了矛盾?我们不能武断地下结论。但是，对于人本管理在寿险营销应用中的良好愿望与得到不令人满意的结论之间的巨大反差，是很值得理论界及寿险公司进行反思的。
四、对人本管理在寿险营销中的反思
(一)人性假设与人本管理
管理理论的建立，总有一定的前提与假设。由于管理的对象是人，因而古今中外管理理论的建立都是以一定的人性假设为基本前提的。任何管理者在其管理活动中，都无法回避对于人的基本看法或人性观这个根木问题。
人本管理的出发点和着眼点是“人是目的”，人本管理是以谋求人的全面自由发展为终极目的的管理。所谓人本管理，就是通过以人为本的企业管理活动和以尽可能少的消耗，获取尽可能多的产出实践，来锻炼人的意志、脑力、智力和体力，通过竞争性的生产经营活动，达到完善人的意志和品格、提高人的智力、增强人的体力、使人获得超越受缚于生存需要的更为全面的自由发展的目的。这意味着我们必须从那种把对人的投资视为“经济性投资”的立场，转变为“全面发展性投资”的立场。企业组织在非人本管理学的指导下所进行的一切投资，希望得到的仅仅是利润;而在“人本管理”时代，企业的投资不仅产出利润，还产出“新人”—全面自由发展的人。
而人本管理在寿险营销的实际应用中，管理者对管理对象的假设前提实际上是以人的本性是唯利的、人是经济人为基本看法，因此，寿险营销管理中的人员招聘、员工晋升、营销组织发展、员工激励等各种管理措施，都在最大程度地调动人的经济属性。虽然形式上寿险营销管理的种种做法与人本管理的内容很相似，但在实践的应用效果中，寿险营销人员的经济属性在“经济人”假设的前提下被充分调动并挖掘出来，而且还得到了寿险营销管理制度和管理措施的肯定及强化。
从人本管理的人性假设及寿险营销中人性假设的实际应用对比中，我们并不是要得出孰好孰坏的结论，我们只能说从某种意义上寿险营销还不是人本管理，或者说寿险营销中的人本管理还处于非常低的层次。同时，对人本管理在寿险营销中的应用还需要做更深层次的探讨。人作为社会历史的存在物，其思想、行为的复杂性远非简单的人性假设所能概括。一方面，不同的人性假设都蕴含着某种程度的科学合理成分，它们在实践中总有其可用之处;另一方面，作为假设，总有它不尽如人意的地方，特别是涉及到人这个社会历史的复杂体时，任何理论都不可能穷尽对人、对人的本性的认识，明智的态度应是充分利用所有理论，在管理中采取尊重人性的措施和方式。
(二)制度基拙与人本管理
产权结构是企业制度的基础，有什么样的产权结构就会有什么样的公司治理结构，有什么样的公司治理结构就要有什么样的管理方式与之配套。因此，从经济是物质基础的角度来看，任何形式的管理都是在经济基础上的上层建筑。
人本管理所依赖的产权基础是产权的高度多样化，企业的目标不仅仅局限在单一的股东利益基础上，企业治理重点由股东变为股东、员工、顾客、社区、政府等多边的共同利益所有者。因此，如果企业的产权结构倾向于对员工人力资本的承认，在报酬制度中体现对人力资本的回报，那么，在企业管理中自然就要求人本管理;同时，人本管理也会从具体的管理活动中使人力资源得以转化为人力资本。
然而，目前我国大多数的寿险公司还是“一股独大”的产权结构，产权结构中体现人力资本的职工股及职工股组织几乎没有形成;同时由于国有股的所有者缺位，即便把人本管理提到议事日程上来，对员工人力资本的形成、认可及回报也会流于形式。
换句话说，目前我国对寿险营销管理的制度基础不是对人本管理的回归，而是对人本管理的远离，是对目前寿险公司治理机制的巩固。目前，各寿险公司实行的决定寿险销售人员经济命脉的管理制度就是一个例证:寿险销售人员的收人包括佣金和津贴两部分，佣金是主要收人来源，不同产品、不同期限、不同缴费方式的佣金不同。一般新保单佣金率较高，为首年度保费的15%-35%，续佣逐年降低，但可持续2-6年。这种即期和延期相结合的佣金结构，不仅能激发人不断拓展业务，还可以增加他们“跳槽”的机会成本。营销管理制度中强调人员的“人脉”归属，虽然限制了人在不同营业单位的自由流动，但也保证了营销队伍各级人利益的一致性。由此我们看到，目前寿险营销的管理制度基础完全是股东唯上。
五、结论
关键词 关系营销 中国寿险
关系营销对营销学科产生了重要影响，引发了营销学的重要变革，即从原来的以交易为基础的营销转变为以关系为重心的营销。其中一个解释如下：20世纪80年代的交易营销重点在于个人销售;90年代的关系营销则把侧重点放在单个客户，试图建立顾客与公司之间的长期关系。这种转变的结果是营销的定义把重点放在了关系上。
在人寿保险领域，由于保险服务的特殊性，使得关系营销策略在寿险营销中的作用越来越重要，但在我国寿险领域内，关系营销却没有得到足够的重视。为促进我国寿险业务的发展，要双管齐下，在当前的交易营销策略下，还要实施关系营销策略。
1 关系营销的理论概况
关系营销的基础在于卖方应从长远的观点来看待顾客关系以确保能保留已有的顾客。实际上一些理论家对营销学领域只注重吸引新顾客而非保持旧顾客感到十分惊奇，而实际上，保持原有顾客远比吸引新顾客来得容易。根据美国信用卡行业统计表明：当顾客保留率提高5%，公司利润就会提高60%。
理论界对关系营销的认识可分为以下几种：保持顾客；锁住顾客；承诺与信任理论；关系、网络与互动理论；数据库营销。
主张关系营销是保持顾客的代表人物是Berry，他认为营销的目的不仅要争取更多的新顾客，还要保持原有的顾客，因为保持一个顾客比争取一个新顾客容易得多，且花费的成本也较少。
主张关系营销是锁住顾客的代表人物有Jackson、Turnbull 和 Wilson等人，他们认为买卖双方可以由结构纽带和社会纽带联系起来。由结构纽带联系起来的买者在前期关系结束后不能与卖者结束关系；社会纽带是指由个人之间的关系连接起来的买卖关系。关系营销通过建立和加强这两种关系形成出走障碍，把顾客锁住。
主张关系营销是承诺与信任理论的代表人物有Morgan 和 Hunt。他们强调了关系交换与非连续交换的区别。非连续交换以实物交换为基础，且时间较短，而关系交换以无形的东西为交换基础，且时间长，反映了一个持续的过程。
主张关系营销是关系、网络与互动理论的代表人物有Gummesson，他认为关系是两个或两个以上人的联系，网络是关系的集合，互动是人们在关系和网络中的相互影响。有效的关系营销就是以“关系、网络与互动”促成各种关系的协调发展。
主张关系营销是数据库营销的代表人物有Colpulsky 和Wolf，他们认为营销者与顾客发展关系的动力总是存在的，但是只有获得发展关系所需资料及资料成本较低时，发展与顾客的关系才是划算的。随着科技的日益发达，对有关数据的掌握变得比以前更为容易，对数据的管理也变得更为有效。因此，关系营销就是利用数据库去保持顾客，发展与他们的关系。
关系营销的好处正由于以下4个因素受到重视：服务营销的逐步成熟、关系营销所提供的潜在利益、顾客利益和技术进步。服务营销逐步成熟的重要性在于服务产品的无形性使得那些寻求产品差异化的企业把重点放在关系这个话题上。
2 在人寿保险领域，关系营销的实施显得尤为重要
（1）寿险产品的无形性以及顾客在购买这些无形产品时所面临的风险使得服务的持续性显得非常重要。我们来研究一下“服务相遇”。这个用语用于寿险公司与保户间在购买保险时以及售后服务时的互动。“服务相遇”发生在一个顾客与寿险公司代表直接接触进行双向交流时。因此对这种“相遇”的管理,对于寿险公司的产品传递而言十分之重要。当买卖双方的互动随着时间增长时，由互动变成交易关系的可能性也进一步提高，这就隐含着相遇双方的信任和承诺的程度。如果没有这些因素，相遇并不会演变成关系, 而这个会导致我们研究寿险的销售机制。它是以个人销售为特征的。大多数的顾客仍要依靠那些有着保险产品相关专业知识的保险公司职员来作出其购买决定，人寿保险是一种无形产品，在个人销售过程中销售人员要解释这种产品的好处及特征，顾客与保险公司之间的直接接触在营销机会中显得尤为重要。
（2）寿险产品多为长期契约，保户与保险公司的关系是长期的。传统的交易营销仅注重于交易时的短期关系，与寿险契约的长期性不相符。关系营销正是把重点放在建立和保持与保户的长期关系上，与寿险契约的长期性相适应，因此发展寿险业的关系营销是符合保险公司和保户利益的。
（3）根据英国两学者对英国15个规模较大的人寿保险公司（其雇用的销售人员多于1 000人）中的5个公司进行调查，所抽取的5个公司是根据其市场份额大小来划分的。根据调查发现，许多寿险公司的销售人员更乐于发掘新顾客而不是为原有的顾客服务，而在原来顾客群体不稳的情况下去发掘新顾客的意义会大打折扣。因此，在寿险领域中采用关系营销策略，稳定原有顾客群体，再去积极发掘新顾客才是寿险公司的正确发展之道。
（4）保险产品的特殊性还在于保险合同的签定仅是保险活动的开始而非结束。保险功能体现在保险赔偿或给付，这些都是发生在契约成立之后的。传统的营销仅重视产品的出售，对售后服务没有给予足够重视。保户对保险公司的满意度和忠诚度最终还是取决于保险赔偿或给付，即保险公司所提供的售后服务，如保险合同履行是否迅速、是否按合同约定赔付等。因此，与保户建立长期的关系，对提高保户的忠诚度进而促进寿险业的发展有着重要作用。
3 我国寿险营销的现状
我国寿险公司目前采纳的传统的“4P”（产品、定价、渠道和促销）模式, 属于交易营销，注重于如何开发新险种，把保险产品推销出去，不注重如何维持和提高公司与原有保户之间的关系，如何使两者关系发展成保户对公司的信任与依赖的关系；如何最大限度地减少保户对公司的投诉；如何提高保户对公司的满意度和忠诚度。这一连串的问题都非传统“4P”模式所能解决的。而这个正是关系营销所要做的事。当前我国的寿险营销主要是依靠保险人制度，许多寿险公司都雇用了不少人，但存在的问题却不少：人服务意识淡薄，趋利意识强化导致其只重业务，不重本身技能，无法提高保险服务水平。而保险公司也只重业绩不重服务，对其人的管理不到位。殊不知，提升服务水平、维持与保户的良好合作关系才是寿险公司生存的大计。由于不注重服务，顾客与公司间的关系仅限于买卖关系，不少顾客缺乏对公司的满意度和忠诚度，不仅会造成顾客对公司的不信任，还会造成原有保户退保及社会信誉度降低，从而减少潜在的顾客。最终阻碍寿险业的发展。
此外，我国寿险业传统的交易营销忽略了技术在寿险营销中的重要作用。
4 我国寿险业应如何采纳和推进关系营销策略
4.1 保险公司本身
（1）向关系营销经理提供有关顾客的信息和数据，让其尽可能了解保户的需要及当时的环境。
（2）要考虑关系定价问题。保险公司要充分认识到，要成功地与保户建立友好的关系，公司的信誉和所提品的高价值性都是必不可少的，保户倾向于了解公司、相信公司，而且他们与公司的接触会加强这种了解。对一些产品和服务进行关系定价，鼓励保户购买更多本公司的产品，加深其与公司间的关系。
（3）保险公司应重视如何使保户感到其价值的所在。这主要有进行保险公司与保户间的经常往来；经常性的保户服务反馈；实施忠诚度计划，在原有保户群中提高保险产品的渗透力。如5年忠诚管理计划或3年忠诚管理计划，这种计划的基本原理在于公司与保户的整个关系都是有价值的。
4.2 保险公司职员方面
保险公司职员对关系营销策略的实施十分重要。公司职员不应赞成“硬销”的策略，他们应能倾听保户的心声，即使保户对公司整体印象不好时，也能对公司职员有个良好关系，通过这个层面的接触可以为公司的改进出谋献策。
保险公司销售队伍的角色不但要反映在关系发展过程中，同时也要反映在销售培训当中。招收新成员及培训计划要进行修正以确保那些以保户为行动导向的个人能得到报酬或奖励。薪金结构也需进行调整，以奖励那些与保户接触较频繁的职员，从而表明留住保户与向保户推销同样重要。要把公司职员从交易为导向变为以保户为导向。
4.3 技术方面
保户信息是公司的重要资源，保户数据的收集、管理和分析是寿险公司发展的基石。随着科技的进步，寿险公司可通过直接接触、电话、电邮等方法获取保户的相关信息，并利用电脑对这些信息进行有效管理，现在不少公司开发运用了客户关系管理系统，就是关系营销的一个有力证明。当然，获得和管理这些信息不在于信息本身，而在于如何运用这些信息去发展公司与保户间的长期关系。寿险公司的客户信息主要包括了与保单相关的信息，还包括了保户本身的一些信息，如其对保险产品的购买习惯，对某种保险产品的偏爱程度，其健康状况、既往病史及受益人的情况等。这些信息可以让保险公司了解客户对保险产品的态度及信仰，了解每个保户的潜在生命周期价值，了解保户特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有过重大疾病等。通过对这些数据的了解, 整合现有体系,提高保户服务水平，还可以通过对数据进行分析，开发出适合多数保户需要的新险种或新服务项目。通过这些发展与保户的友好关系，保险公司在分析客户数据时，会对有份量的保户加以重视，但这并不意味着公司可以忽略那些盈利能力较差的保户，因为这些人随时可能会成为盈利能力强的保户。
可见，传统的交易营销模式已远不能满足我国寿险业发展的需要，我们只有在传统模式基础上实施和推进关系营销策略，依靠以上三个方面的共同协调发展，使保险公司与保户建立稳固的关系，我国寿险业才能真正突飞猛进。
参考文献
1 Robert E morgan; sadjay chadha. relation market at the service encounter;the case of
论文提要：随着社会 经济 的 发展 、科技的进步和人们风险意识的提高，保险作为一种经济保障制度，在社会生活中发挥着越来越重要的功能。在我国经济快速发展中，人寿保险业也发生了巨大的变革。如何选择适当的人寿保险营销渠道，已成为推动
人寿保险是以人的生命为保险标的，以人的生死为保险事件，当发生保险事件时，保险人履行保险金责任的一种保险。随着我国经济的快速发展，人寿保险业也发生了巨大的变革，传统的营销渠道模式正在被打破，新的渠道模式正向更深、更广的领域延伸。如何选择适当的人寿保险营销渠道已成为推动
四、保险超市
所谓“保险超市”，就是指能够兼容优良品质和宽广适应性为一体的各类保险产品的荟萃场所。保险超市不是单独为哪一家保险公司服务的，而是尽量为所有保险公司的代表进场提供服务，从而体现保险超市公正、公平的商业形象。与一般超市不同的是保险超市的商品是保险单，是抽象的商品，必须有公司的资深业务代表进场提供讲解服务。消费者进入“保险超市”就如同进入超市商场，可以随心所欲地挑选与购买所需要的保险产品，并且可以享受到资深业务代表提供的专业化产品信息、保险理财、保险理赔等相关咨询以及保单签订服务。“保险超市”的优势主要在于：保险公司通过保险超市渠道可以节约销售成本，并且接触到大量的潜在客户群；能够通过资深业务代表的服务，提高保险业在消费者心目中的形象，增强消费者对保险公司的信赖程度；通过统一的保险相关知识的宣传，增强消费者的保险意识；消费者可以在保险超内受到“一站式”的、人性化的保险服务，投保更加方便，服务更加全面。为各家保险公司提供了一个公平竞争、理的场所，有利于促使保险公司更加注重服务，提高服务意识和服务水平。
五、营销渠道多样化
寿险企业的市场营销环境，是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为寿险企业市场营销活动的成败，不仅受外部环境的影响，还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来，协调发展，取得动态平衡。
一、寿险营销的外部环境
（一）基础环境
1经济环境
（1）经济发展水平。寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长，通过市场机制的作用，寿险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。
经济发展水平是一个综合指标，寿险企业在进行经济发展水平分析时，应着重考察以下因素：a、社会购买力；b、消费者收入；c、消费者支出模式的变化。
（2）宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。
2社会政治环境
主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。
（1）政治体制。它制约和规范着各种组织的行为，不管是寿险业还是非寿险业。
（2）各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法规一般来说相对稳定，但政府的政策，特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映，因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。
（4）主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构，如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。
（5）公众。这里不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括：a、媒介公众，主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”（presuregroup），指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。
3人口环境
由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。
（1）人口总量。
（2）年龄结构。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。
（5）人口环境的变化动向。包括：a、人口出生率的变动。b、人口的流动性，即人口的迁移活动。
4社会文化环境
中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。
此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，寿险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。
寿险企业进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几个方面的差异，并采用不同的营销方式：
（1）民风习俗、礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择；
（2）不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪；
（3）的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同；
（4）不同的职业，不同的阅历，在购买倾向上有不同的态度。
5科技环境
科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在：
（1）日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。（2）科学技术的不断发展，将使寿险企业控制风险的能力显著增强。（3）新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。
（二）相关环境
1消费者的风险和寿险意识
消费者包括已购买寿险商品的顾客（投保人）和尚未购买寿险商品的潜在的顾客。
如果寿险消费者具有明确而积极的风险和保险意识，不仅可以为寿险经营提供良好的心理气氛，而且还可促进保户积极配合寿险企业的工作，提高寿险经营的经济效益和社会效益。同时，消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求，向寿险企业申请特殊种类寿险，或为寿险经营提出各种建议和意见，推动寿险业的发展。此外，消费者若具有较强的风险和保险意识，还能够监督寿险企业的经营活动，从而促使寿险公司提高经营管理水平。
因此，寿险经营者应因势利导，提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力，进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。
2竞争对手的状况
寿险市场竞争主要包括两个方面，一是同业竞争，即寿险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争；二是行业间的竞争，即寿险企业同其它行业相互渗透，乃至引起资金转移而产生的竞争。目前，我国寿险市场竞争的格局已初步形成，寿险企业中既有国有独资企业，又有股份制企业；既有中资企业，又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争状况日益激烈。这就要求寿险企业增强意识，敢于竞争，重视对寿险市场竞争状态的研究，掌握竞争对手的情况，据此确定经营对策，充分发挥自己打击竞争优势，出奇制胜。
3寿险营销中间人
寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险商品给最终消费者以及其他服务的机构及人员，具体包括：保险人，保险经纪人，营销服务机构（如广告商、寿险咨询机构）及金融机构等。营销中间人为寿险企业推销产品，并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时，要综合考虑营销中间人的实力、服务及其它变化，并在营销环境分析时，深入考虑这些因素，与这些力量建立起密切有效的联系，提高营销活动的适应性。
二、寿险营销的内部环境
内部环境实际上是寿险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之，市场营销是企业各个方面工作的综合反映，是企业内部实力的综合体现。寿险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率，影响着营销决策和营销方案的实施。
（一）寿险经营目标
寿险经营目标，是指寿险企业在充分利用现有经营条件的基础上，经过努力所要达到的经营目的和标准。寿险公司作为市场经济中的一个经济主体，其经营目标就是通过寿险服务，保障社会公众经济生活的安定，实现企业自身利润最大化。上述目标是寿险经营活动的最终目的和行为标准，是寿险企业经营决策的前提和企业经营的指南。
（二）寿险经营策略
寿险经营的内外环境纷繁复杂，尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制，如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化，都可能严重影响寿险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此，寿险经营者应该事先作好充分的准备，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保寿险经营的稳定性和经营目标的实现。同时，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应寿险经营活动的需要。
寿险经营策略的主要内容有：
1市场开发策略；
2促销策略；
3盈利策略。
市场开发策略既包括原有市场的扩张，也包括新市场的开拓，具体来说有市场浸透策略、市场开拓策略、新产品开发策略以及混合策略等内容。寿险企业在选择市场开发策略时，应根据具体的经营战略、经营市场及其他因素来决定选择其中的一种或同时采用多种策略。新晨
促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。每种促销方式都有其长处和不足，寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来，形成不同的促销策略，以更好地推进寿险商品的销售。
盈利策略是指为实现寿险经营的利润目标所采取的行动方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化经营策略。寿险公司根据自身实际情况采用降低业务费用、节约开支、开展新业务、扩大经营规模或是多方位经营等方式来实现企业的利润目标。
（三）寿险企业经营管理水平
寿险企业的经营管理是指对寿险经营各个环节（即展业、承保、赔付、投资），保险与寿险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。
关键词：寿险营销渠道；各国寿险公司
在寿险市场异军突起的今天，寿险公司如何能在激烈的竞争中脱颖而出，取决于公司能否制定出清晰可行的营销策略，能否在市场营销方面适应消费者的个人需求，形成独具企业特色的营销方式和理念。因此，研究寿险公司的营销策略对提升公司的竞争力、实现我国营销策略的创新发展、保持保险行业的稳步前进有着重要的实践意义。
一、我国寿险公司营销渠道存在的问题
我国寿险公司的营销渠道普遍存在以下几方面的问题：
（一）团险渠道遭遇瓶颈
团险直销渠道易遇瓶颈。团险直销人员在展业过程中还是主要依靠传统的公关手段来取得业务获得保费收入，再加上随着团体保险保障需求的不断丰富，例如企业年金等高保障程度的保险产品不断推出，市场对团体保险直销人员的专业素养和要求不断提高，如果不顺应市场，及时地对营销人员进行专业化进修和培训，公司在团险渠道就很难有进一步的发展和进步。另外，有些寿险公司销售团体保险的方式依然是依靠营销人员对保险产品进行推销介绍，保险公司还没能根据不同企业的需求，对法人客户进行风险分析，为客户制定有效的风险管理方案，使得公司不能在众多的竞争对手中脱颖而出。
（二）银邮渠道存在诸多问题
第一，当前很多寿险公司与银行合作的模式是银行代销公司的保险产品，当银行卖出保单后，就可以提取一定比例的手续费。这样的合作可以在短期内为保险公司带来效益，但是稳定性较差，保险公司会比较被动，在与银行洽谈事宜的时候通常是以手续费的高低作为筹码，而一旦有比自家手续费更高的保险公司，银行就会更换合作对象，这样一来保险公司很难更银行维持一个稳定长期的合作关系。
第二，基于这样朝不保夕的合作方式，如果保险公司想要建立一个长期的合作关系，就必须给银行较大的让步。由于各家保险公司的产品、销售模式和需求市场都是相同的，银行的可选择余地非常大，就会造成手续费不断提高的一个恶行循环，这样的后果是促使寿险市场银保产品的价格竞争加剧，保险公司的经营成本不断提高，最终可能会造成零和博弈。
第三，银保产品稍显后劲不足。调研结果显示，银保产品的种类比较单一，均是具有分红性质的分红险或投连险等短期保险，大多属于一次性趸交或五年内短期期交。同时相比银行的其他理财产品，银保产品的盈利性相对较弱，所以在竞争力上银保产品略逊一筹，因为毕竟保险产品的首要功能还是保障，盈利性就相对弱一些。
第四，银保产品投资收益不如预期，公司通常会根据实际情况从本公司的利润额中拨出一部分资金来补齐银保产品的承诺收益率。这在短期之内对公司的影响不大，但却不是一个长久之计。
（三）个险渠道客户开发手段单一
寿险公司个险渠道上销售团队还有待壮大，因此单靠传统发展缘故客户，由亲友口口相传带来新的业务，这样的营销方式太过被动。很有可能会出现当一个业务人员把周围的亲戚朋友都发展的差不多以后，很难再扩大客户群体，造成这部分销售人员自然脱落，导致公司的人员流失率上升，为公司的稳定经营带来了一定的威胁。
二、国外寿险公司营销渠道的发展
（一）日本寿险公司营销渠道的发展
同样是亚洲国家的日本，相比我国，日本的寿险市场发展相对完善，无论从保险密度、保险深度和保费收入与规模等方面，日本寿险市场都位居世界前列。总的来说，日本寿险营销渠道具有以下几方面的特点：
第一，寿险公司营销主要以外勤人员直接营销，这些外勤人员是公司的正式员工，但是他们没有缔约的权利，只起到了一个中介纽带的作用。客户一般在他们的指导下填写投保书并缴纳首期保费。日本也采用保险人制度，销售人员与寿险公司是雇佣关系，目前，日本有接近90%的寿险业务都是通过销售人员直接营销完成的。
第二，随着近些年来居民及企业的安全防范意识的增强，以陌生拜访为主要方式的寿险营销方式已经开始被一些全新的方式所取代。例如很多较为大型的寿险公司都开始在一些繁华的市中心或人流量较大的交通枢纽开设“客来店”型的店铺，这种直营店满足了到店的客户“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。寿险营销人员可以面对面的和客户沟通交流，进行展业。
第三，目前，日本的一些寿险公司会参与开设一些类似“寿险超市”的“客来店”型店铺，在这些店铺中，一家公司不仅仅销售自家的产品，也销售其他公司的产品。在日本一些热闹的购物中心，这种被称作“保险百花”的寿险直营店已经超过了数十家。
第四，在2007年的一项调查结果显示，年龄在30至40岁的男性中有70%以上为自己投保了个人寿险亦或是个人年金保险，但只有43%的20岁男性为自己购买同类型的保险产品。一些公司便发现了这个潜在的客户群体，针对这个群体年龄小、接受度高以及喜爱猎奇的心理，保险公司开发了通过电脑动画、电子杂志和网站投放宣传广告，希望利用新颖的视觉效果吸引更多的年轻群体。同时公司还开设有专门针对年轻客户群体的寿险营销网站，邀请当红的明星为产品代言，拉近保险和年轻人的距离。
第五，2008年在日本相继出现了SBI安盛生命和Lifenet生命两家网络寿险公司，他们专门通过网络进行寿险营销。与传统的寿险公司相比，网络寿险公司的成本大大降低，以至于网络寿险产品的保险费率处于行业最低水平。
第六，日本非常重视行业教育培训，对于寿险营销人员，他们也要接受严格的培训教育，在通过行业统一的资格考试后才能获得相应的技术职称。
（二）美国寿险公司营销渠道的发展
美国保险市场上寿险公司的数量接近5000家，由于保险发展的时间较为悠久，使得美国保险市场发育成熟、制度完善，不仅保险公司经营专业高效，而且消费者的保险意识也更强。美国的寿险营销渠道丰富，其中最具特色的是保险人，也是寿险营销的主要渠道，其中又以专用人为主要方式，专用人只能为一家寿险公司或保险集团服务。由于美国的保险市场发展较为成熟，中介机构数量众多，相关的法律制度也相对完善，机构在健全的法律法规背景下形成了高效的竞争机制和便捷的购销环境。而与日本所不同的是，美国的保险经纪人和保险人是可以兼业经营的，有些保险经纪人本身就是保险人，他们将业务安排给多家寿险公司，行使着保险经纪人的职责。
在美国还有一种应用较为广泛的营销渠道――直接反应渠道。这种方式适用于简单、经济的保险产品。寿险公司一般通过邮寄、电视广播、网络、纸质传媒等渠道进行营销，在消费者可以比较直接地获得这些保险产品的相关信息，激发他们的购买欲望。虽然该渠道所占销售规模并不大，但却是一种大势所趋。这种销售方式的成本低廉，不需要经由营销人员的推介，客户可以根据自身的实际需求直接获得服务，省去了很多人力、物力的成本。
美国寿险市场的又一大特色表现在，人们的生活中随处可见寿险产品。无论是在超市、商场、宾馆、银行等营业场所，都有寿险公司设立的销售点，保险产品可以由公司职员直接销售也可以是销售，消费者可以随时随地咨询购买保险产品，寿险市场的销售规模就是在这样一点一滴中形成。
（三）英国寿险公司营销渠道的发展
英国是保险市场发展历史最为悠久的国家，人们的保险意识强烈，保险公司数量众多且已具备一定的实力和规模，保险产品种类繁多。英国的寿险营销渠道以保险经纪人为中心，英国的保险经纪公司无论从数量、规模、专业化、影响力在国际保险领域都是数一数二的，在英国的保险市场上有近60%的业务是由保险经纪人作为中介完成的。保险经纪人既可以是个人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英国实行的是两极化原则，即保险人不能从事保险经纪人的业务，二者的业务领域严格分离且分工明细。
银行保险在英国起步较早，且其市场份额逐年上升，因为保险行业发展较为成熟，且规模庞大，银行为避免与保险公司的正面竞争，采取了一种联合的策略，通过各种方式展开合作。
三、完善我国寿险公司营销渠道的实施建议
由于各国的寿险发展历程存在差异，所以每一个国家都会因地制宜，根据自身的发展特点，采用适当的营销渠道组合。虽然各国情况不同，但是参考国外保险公司营销渠道的发展模式，也可以获得一些对公司乃至我国的寿险行业值得借鉴的经验和启发。
（一）加大保险宣传力度，提高消费者的保险意识
当前，我国金融保险市场尚未发展成熟，一般的消费者并没有对保险产品产生很大的兴趣，寿险公司可以在保险知识的宣传与普及上投入一定的资金和成本，可以通过与一些电视栏目组、报纸专栏等媒体合作，用一些新颖的创意方式，展示保险的重要性同时展现公司的企业精神，像其他的日常生活用品一样，让公众感觉保险在我们的生活中无处不在。
我国寿险公司还可以尝试建立寿险产品直营店。从日本的寿险营销渠道可以看得出，他们有更加人性化的营销方式，使消费者可以方便、快捷地向保险营销人员咨询投保事宜。因此我国寿险公司也可以尝试在行业传统营销渠道的基础上有所突破，在超市、加油站、商场、宾馆等人流量大的公共场所设置直营店，增加与客户面对面交流的机会。这样做一方面想人民大众普及人寿保险常识，此外还能有效的宣传本企业，加深对寿险公司的印象，为消费者建立正确的保险观念，引导消费者合理配置自己的寿险产品组合。
（二）加强寿险公司的品牌管理，树立寿险公司信誉
在寿险公司内部应该加强信用法制建设，设立专门的合规部门，加强对保险经营过程中出现的各种违法、违规行为的规范和约束。定期对公司职工进行诚信教育，建立个人诚信档案，一旦发现人员有以牟取利益为目的的违法乱纪行为，一经发现必严肃处理，情节严重的应该移送司法机关，要从公司内部杜绝一切不诚信行为。在处理赔偿纠纷案的时候，应在维护本公司合法利益的基础上，尽量站在被保险人的角度着想，减少理赔过程中繁琐的手续流程，降低赔付门槛。用实际行动为公众树立一个信誉良好，真正能为危难中的人们提供保障的公司。
（三）培养专业寿险理财规划师，提升个险质量
专业的寿险理财规划师是对现有个人制度的一种完善，与传统的个险人不同的地方在于，专业寿险理财规划师拥有严格的资质认可和丰富的金融知识，可以帮助客户指定全套的风险管理服务。根据客户的财务状况和需求，对其进行全方位的寿险产品及其他理财产品的配置，提供量身定做的投资理财建议。这项服务尤其适合于各大企业的高级管理人员，在进行团险展业的同时，对于目标企业内部的高级管理人员，他们有较高的收入，但或许没有多余的闲暇时间去理财，专业寿险理财规划师就可以凭借自身的专业理财知识开展高端客户的开发。
（四）提高银保渠道效率，实现长期互利共赢
保险公司应改变以高手续费来吸引银行与其合作的方式，尝试开发银保系统，其中包括产品设置、销售授权、保单查询、核保服务等项目，尽量简化银保产品的购买流程，为客户提供“一站式服务”。此外，保险公司和银行还可以建立策略联盟，二者之间建立“一对一”的长期合作关系。双方都着眼于长远，各自发挥各自的专长，避免了当前短期的盈利行为。
沂蒙国寿农村寿险营销服务部
一、沂蒙国寿简介
素以沂蒙山区而著称的山东省临沂市，市辖三区九县和三个开发区，面积1.72万平方公里，占全省的九分之一，人口1080.95万人，是山东省面积最大、人口最多的行政区。2012年全市实现生产总值3012.8亿元，增长11.8%；公共财政预算收入170.1亿元，增长20.4%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到24400元和9220元，分别增长14%和15%。
中国人寿保险股份有限公司临沂分公司作为临沂寿险市场上的龙头企业，自1996年分业经营以来，业务发展迅速，保费收入和市场份额一直占据领先地位，保费收入连续17年位居全省系统16个地市公司前3位，主要核心业务指标始终名列全省系统前茅，并跨入全国系统80个大中城市公司行列，市场份额始终保持在50%以上。公司已在临沂市9县3区设立了12个支公司、5个直属销售单位，180个农村营销服务部，543个兼业网点，现有各级各类管理、销售人员9000余人。遍布全市城乡的销售网络，保费收入逐年递增，呈现出迅猛发展的勃勃生机。
二、沂蒙国寿农村寿险统计分析
农村营销服务部的地域分布。临沂市现辖兰山、罗庄、河东3个区和郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭9个县，共计180个乡镇办事处。全市178个农村营销服务部分布在162个乡、镇、办事处，除县（区）支公司驻地，全市九县中有沂水、平邑、莒南、费县、苍山五个县累计8个空白乡镇，三区中有兰山银雀山街道、罗庄双月湖街道2个没有网点外，其他的都有网点覆盖，全市乡、镇、办事处覆盖率达到91%。各县区乡、镇、办事处数量及各单位农村营销服务部数量如表1-1所示：
农村营销服务部从业人员构成。2012年度，农村持证人力4863人，占总持证人力的71%。截至2013年6月，农村持证人力达到3746人，占目前所有持证人力的60%，持证人数与占比均较去年有所下降。目前农村持证人力大约仅占临沂农村人口（832万）的0.5‰，远远低于1‰的比例，农村市场潜力无限，农村人力发展与业务增长的空间巨大，尤其是农村剩余劳动力较城区相对较多，劳动力成本也相对较低，对于保险公司扩充人力，壮大组织规模是一个机遇。
农村营销服务部持证人力中男性2216人，女性2021人，男女性别比例基本为1：1，性别比较合理。大专及以上学历的仅532人，仅占总人数的13%；剩余87%的营销人员均在高中及以下学历。其中，主管大专学历的仅为66人，占所有主管的10%，学历层次较低，经营团队的知识与能力有限。从年龄结构上看，19—25岁的有177人，占比4%；26—35岁的有822人，占比20%；36-50岁的有2498人，占比59%；50岁以上的740人，占比17%。主管系列中，25-40岁185人，占比28%；41-50岁的有344人，占比51%；50岁以上140人，占比21%。无论是主管队伍还是销售队伍，年龄普遍老龄化，尤其是主管队伍，大部分主管年龄普遍偏高，主管老龄化程度严重。
农村营销服务部现有主管669人，占全市现有主管的67%，占农村现有持证人力的16%。营销系列人员3568人，占农村现有持证人力的84%，主管人均直辖人力5.3人，与城区主管基本持平，略低于城区（城区主管人均直管人力5.6人）。2012年一季度农村平台有效人力2020人，有效人力占全市有效人力比例仅为52%。主管人均直管有效人力3人，略高于城区平台主管人均直管有效人力。一季度标准人力160人，标准人力占全市标准人力比例为33%，较有效人力占比降低了19个百分点，平均4名主管直管1名标准人力，而城区主管人均直管标准人力为1.5人，农村主管人均直管标准人力远远低于城区主管。通过以上分析，我们可以清晰看出，农村人力创富能力较弱，只有一半的人仅能达到季度有效人力，不足4%的人能够达到季度标准人力，整体创富水平较低，提高农村人力整体创富水平问题亟待解决。
沂蒙国寿农村寿险市场规模及业务构成。近年来，农村业务也是迅猛发展，起着越来越重要的作用，2012年，全市农村长险首年保费1.25亿，十年及以上期交保费超过了8600万，十年期占比高达69%，农村市场逐渐成为十年期销售的主要市场，业务结构越来越合理。详细业务构成如表1-2所示：
三、拓展沂蒙国寿农村寿险业务的对策
通过对沂蒙国寿农村营销服务部现状的分析，对比以往的调查研究，结合本人的工作实际，本人认为沂蒙国寿农村营销服务部目前存在的主要问题与解决对策如下：
（一）沂蒙国寿农村寿险业务发展中存在的主要问题
通过调查，我们可以看到沂蒙国寿农村营销服务部主要存在以下几点问题：
1.网点布局不合理，发展不均衡。虽然目前全市农村营销服务部的总数与乡镇数量持平，但乡镇覆盖率并没有达到100%。各服务部之间差距较大，发展非常不平衡，人力从三五人到一百余人不等，年度考核保费从十几万到三四百万，两极分化较为严重。星级营销服务部占比较小，并且各个县市星级营销服务部达标比例存在较大的差异。
2.网点人员综合素质偏低，稳定性较差。农村营销服务部人员主要以农村户口为主，仍以务农为主要职业，未能将保险作为自己的唯一事业来做，人员大进大出比较严重，年度的业务总量受季节等农业环境的影响较为严重，极具不稳定性。另一方面，农村营销人员文化层次低，小农意识强烈，人均产能和绩效偏低，最终导致有效人力占比较低，综合管理成本攀升。
3.农村经济相对落后，保费规模受限。农村营销服务部主要面对农村市场，但由于农村经济条件以及农民保险观念等的限制，保单件均保费较低，保费规模难以大幅提升。2012年，全市农村保费总收入1.25亿，同比增长9.39%，占总保费的24.03%。从中可以看出，农村保费收入占比仍然较低。
4.农村营销人员年龄偏高，队伍老龄化严重。目前我国的基本国情以及农村现状最终决定了年轻农村人口大多外出务工，留守务农人员多以老年和妇孺为主。这在很大程度上影响了农村营销人员的多层次发展，从业人员多以老年人和家庭主妇为主，团队老龄化程度严重，限制了农村营销服务部的快速发展。
5.农村主管队伍基础薄弱，团队管理不善。农村营销服务部的主管文化水平偏低，自我管理经营团队的意识与能力不足，团队会议经营职能缺失，团队纪律涣散，会议出席率、考核达标率较低，平均出席率不足50%。另一方面，农村营销服务部的主管年龄同样老龄化，很难在短时间内适应社会的发展，把握时代的脉搏。
6.制度经营力度不够，偏重亲情管理。小团队管理靠亲情，大团队管理靠制度。农村营销服务部的各级主管多以亲情管理为主，日常制度经营意识淡薄，早会经营、活动管理、出勤考核、基本法利益推动等制度经营不到位。公司基本法以及各项规章制度在农村营销服务部执行相当乏力，发展壮大缺乏内驱的动力。
（二）拓展沂蒙国寿农村寿险业务的基本对策
针对沂蒙国寿目前农村营销服务部经营发展现状及开展农村寿险业务所存在的主要问题，提出以下解决问题的对策思路：
1.整合资源，优胜劣汰。为进一步整合有限资源，缩减经营成本，出台有竞争力的营销服务部管理考评办法，引入内部竞争，把对农村营销服务部的支援作为一种资源进行奖励，鼓励农村营销服务部展开公平竞争，按贡献度进行资源的分配，以此全面激励各层级农村营销服务部做大、做强、做优团队，赢取公司资源，获取发展机遇。对于无法经历残酷竞争的农村营销服务部在此过程中也必将被强者所吞食，最终达到资源整合，优胜劣汰的目的。
2.深化发展，全面开发。利用保险进农村，驻村代表招募、保险先进村建设以及农村小型产品说明会等手段推进农村网点建设。通过保险进农村、驻村代表招募，引导村村有人，取消空白村，同时引导各县区公司积极创建全市“保险村”和“保险乡”样板工程、召开高频率小型产品说明会、推广驻村营销服务员的试点等相关内容并进行相关激励。
3.人才战略，纵深发展。农村寿险市场开拓的最为关键因素就是人才问题。目前寿险市场人才缺乏，尤其是在销售、管理和培训方面，农村寿险人才更是难得，可以说目前农村寿险人才尚未形成规模。由于农村地域广阔，语言、风俗和社会发展程度存在差异，寿险人才往往必须是本土化的，很难从外部引进。针对农村寿险市场的特征，应着重关注营销人才、管理人才、培训人才和客服人才的招募和培养。
4.严格考核，优化结构。通过加大对基本法、星级标准化农村营销服务部的考核，逐渐调整业务结构，扩充组织规模，提高有效人力占比，在提高有效人力的同时带领更多的人成功创富，以成功实例吸引人才，招募更多综合素质较高的营销人员，做到业务、组织的协调互动发展。
5.加强培训，培育领军人物。农村营销服务部现实存在着营销人员专业技能较低，展业技巧缺乏，信息传递不及时和展业工具落后的现象。农村营销服务部的主管更是缺乏自我经营意识与团队管理知识，在寿险事业快速发展的浪潮下，很多的农村营销服务部的负责人无法以现有的知识满足团队发展的需要，更不能带领团队向着“公司化”、“标准化”的方向发展。为此，需要逐渐加大农村营销服务部的教育培训支援力度。教育培训分层级做好农村营销服务部主管、初级和新晋升主管、低业绩人群和老人员的专题开发、职场教育和培训，尤其做好职场负责人一级的培训工作，从观念到知识全方位培训，并不断培育新的接班人。
6.强化会议经营，确保达标。寿险营销管理称为“非现场”管理，会议经营的好坏则至关重要。因此，强化会议经营，以会议经营带动出席率提升，以出席率提升带动达标率是提升农村营销服务部综合实力的最根本方法。而会议经营一方面要求公司提供方法支援，另一方面主要靠农村营销服务部的主管以身作则，带领属员切实深入到会议当中，在会议中体会到会议的功用，体会到团队的归属感、荣誉感、责任感。
7.加大保险宣传，增强保险意识。农民保险观念落后，大部分农民并不太了解人寿保险，加之传统生活方式观念的影响，以及对保险公司的不信任，所以对购买保险都显得异常谨慎。外加经济上的困难，农村寿险营销很难突破发展的瓶颈。这需要公司不断通过保险进农村，保险先进村建设，保险普查等活动广撒网，广宣传。同时，借助公司大型产品说明会、创业说明会以及个人的小型说明会不断扩大公司以及保险产品的宣传面。
8.科学确定经营模式，树立品牌。农村营销服务部建设坚持以“公司化”、“标准化”为发展的方向，在职场布置，日常经营管理不断向基层公司经营模式靠拢，以优质的业务，优质的服务，优质的队伍结构，优质的管理树立国寿品牌。
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[8]许海燕.加速发展农村人寿保险的基本思路[J].特区经济，2006，（7）.
论文摘要：保险公司的差异化营销战略是以竞争对手为导向，寻求从产品、服务、品牌形象、促销等方面的差异化，建立起独树一帜的竞争优势。本文对中资和外资保险企业的代表公司:中国人寿和友邦保险在品牌、营销渠道、服务、产品和广告等方面进行差异化营销战略的分析。差异化营销战略是一个系统，保险企业不仅要根据行业内竞争态势、产品的生命周期、产品的类型实施相应的差异化，更有必要的是使差异化营销战略形成一个系统全面实施。
1.网点、地域、品牌的优势对比
中国人寿
友邦保险
1、中国人寿:在全国30多个省市、自治区、直辖市设立分公司，而各地、市、县级设立支公司、营销服务部有几万个，广泛地扎根于中国各地域范围内;同时中国人寿成立于上世纪50年代，在中国的年代久远，影响力深远，品牌已经深入人心，作为民族保险业的一面大旗，中国人寿拥有了得天独厚的优势。
2、友邦保险:是美国最大的保险集团AIG的全资子公司，具有雄厚的资本和经营实力。然而友邦保险在中国大陆的发展始于1992年，引入时间较短，也是第一家获许在中国经营保险业务的外资保险公司。十多年过去了，目前友邦保险在中国大陆才开设5家分公司和3家支公司，且都分布在经济发达城市，因此地域影响力不大。但是友邦作为第一家将寿险营销员制度引进国内的保险公司，在个人营销员销售渠道的铺设上，取得了骄人的业绩，特别是在中高端客户群中塑造了良好的商业品牌形象。而其成功的商业经营模式成为了其他外资保险公司的典范，成为中国百万中产家庭首选保险品牌。
2.服务策略的对比
中国人寿
友邦保险
1、中国人寿:强调全面服务。服务理念为“1+N”:一个客户，一张国寿鹤卡，多种服务。
1)健康好帮手:一般客户可享用健康短信提示、VIP客户则更享受健康管理服务，包括预约挂号、健康体检、导医导诊等个性化服务。
2)咨询通服务:短信及时提示客户的续期服务，使客户动态了解保单状态和交费情况，同时还免费提供几类实用资讯短信，例如:重大新闻、时尚生活、理财点金、保险资讯等。
3)国寿大讲堂:不定期组织讲座，邀请经济学家、政治学家、科学家等国内外知名专家，为您提供健康、理财、人文社科等方面的权威资讯，并在网站上实时通知播放讲座信息或通过短信方式通知客户。
4)客户持有国寿鹤卡，可以在1800余个特约服务商家，涵盖“医”、“食”、“住”、“行”、“玩”、“用”等与您生活密切相关的各个方面，包含多种折扣和优惠，为您提供各种全面贴心的特惠超值服务。
5)特色客户服务节:真情回馈客户，让客户感受国寿的温暖。
2、友邦保险:提倡全球化和服务创新，服务理念:无处不在、意想不到。
友邦保险及其母公司美国国际集团的服务网络遍布全球近一百个国家和地区。当客户身处海外，不幸遇到意外事故时，可经由网络内成员机构提供理赔咨询及相关服务。
投保人申请保险金额达到本公司规定之金额时，可获赠一张美国国际支援服务卡(AIAS)。此卡可帮助客户在外出公干时，只需拨打公司指定的电话号码，便可获得周全的24小时以普通话(或粤语)应答的全球免费电话查询服务。具体包括:旅行前咨询服务(有关各地旅游资料、签证、检疫、天气等综合信息)、紧急票务服务(预定航空机票和酒店客房)、遗失行李、证件支援服务、医疗支援服务、法律人员转介、翻译服务转介、大使馆及领事馆资料、紧急口讯传递服务、一般支援服务。
在日趋全球化的经济和生活形势之下，友邦保险提出的服务全球化概念被越来越多的跨国企业、外资企业甚至是优秀民族企业所青睐，吸引了众多的高端消费群体，同时创新的服务理念紧跟着时代和经济前进的步伐，正是商务人士和成功人士所梦寐以求的贴心保障，因此在这个服务策略上面，我们完全有理由相信友邦更胜一筹。目前国内各大高端企业多年来一直与本地化企业合作保险业务，但是从近年开始，己经逐步转向国外的保险企业，正是因为看中了全球服务这块新蛋糕。因此，我们推而广之地说民族企业要继续发展和壮大，要注重市场的变化和客户的需求，及时赶上市场需求的步调，在大的经济环境和形势下，迎头赶上，保持在行业中的不败之地。
3.产品对比
中国人寿
友邦保险
1、中国人寿:产品种类繁多、保障齐全
公司提供涵盖生存、养老、医疗、死亡、残疾等多种保障范围，传统、分红、投资等多种类型的人身保险产品和业务，全面满足客户在人身保险领域的保险保障和投资理财需求，不同收入水平及年龄阶段的客户均可通过公司产品和业务的组合获得个性化的保险保障。比如重力推出:针对家庭成员的两全保险(分红型)，既有生命保障，又保值增值的两全型产品受到越来越多人的关注。而对企业来说，团体人员的补充医疗(基金型)可以帮助企业稳定人才、吸引人才，塑造企业的价值文化、提高企业社会影响力。
2、友邦保险:细分客户群、有的放矢
同样与中国人寿的市场策略类似，友邦保险以客户的需求为导向，凭借公司丰富的保险经验、雄厚的财务实力以及高度的信誉为客户度身定制综合保险计划，业务涵盖寿险、健康险以及人身意外伤害险。同时，以丰富全面的产品组合以及完善周到的服务，为客户提供全方位的保障，帮助客户达成财务计划。
4.营销渠道策略
中国人寿
友邦保险
1、中国人寿:营销渠道丰富，其中包括:
1)个人客户:通过保险人队伍传统销售模式下的个人客户
2)网上直销:通过电子商务的模式，实现网上销售保险产
3)团体、企业年金客户:大型企业、团体为员工购买的年金保险
4)寻找金融合作伙伴:如与工商银行、光大银行、民生银行的合作。主要建立银行保险业务的渠道，借助银行的网点和融资优势，获得客户资源，关注企业年金、补充养老保险等大项目管理。
5)借助于信息系统平台上的销售渠道还有互联网营销员销售支持系统、中介短险销售系统。互联网营销员销售支持系统是为公司营销员日常工作提供服务支持的平台，伙伴们可通过系统及时获取公司的最新动态和通知、查询自己的业绩信息、管理自己的客户保单，还可以通过内部论坛进行在线沟通交流。中介互联网短险销售系统是我公司针对中、小机构提供的基于互联网的实时出单系统。合作伙伴可以通过此系统进行短险卡折式保单和航意险保单的实时出单，保单重打、当日撤单及资金结算等功能。
2、友邦保险:多元化营销的发展模式
友邦注重开拓三大营销渠道:个人人保险、银行保险和团体保险。友邦在去年来已有所斩获。银保渠道有超过20个合作伙伴，团体保险客户囊括摩托罗拉、可口可乐等大型国际跨国公司及国内中小企业。在前期发展的基础上，友邦要做的则是如何引入更多的销售渠道。“在保险多渠道发展的时代，选择一条腿走路显然是不明智的。”
5.广告差异化
中国人寿:相知多年，值得托付
友邦保险:未来你好!
1、中国人寿，中国第一号国字头保险公司，其广告语“相知多年，值得托付”，长期以来己经深入广大国民的内心，中国人寿这句看似简单的广告语被赋予了多元因素，文化与思想交融，感性与理性同在，运用中国特有的写意风格切实塑造出了中国保险航母的企业形象。
中国人寿广告语运用含蓄的、具有文化气息的语言表达出了企业的核心诉求点，既包含了公司与客户多年的真诚交流互动中培养起来的深切感情，又显示了客户对中国人寿的信任以及值得客户相依的强大实力。“相知多年”表明中国人寿与其客户的交流合作有了多年的历史，是以老朋友的身份在同客户交流;“值得托付”表明中国人寿在保险业内所拥有的实力能够承载客户给予的这份信任。通过这则广告语，中国人寿成功地塑造了美好的品牌形象，强化了客户对中国人寿的信赖，在2005年的一项针对中国20个城市寿险品牌调查显示:中国人寿以成熟、稳重的形象成为消费者喜爱的品牌，其品牌健康指数排名第一。
2、友邦保险，采用互动的交流方式，邀请现在的你给“未来的你”写一封信，提醒您从“现在”开始着手思考未来。以积极的心态和行动为“未来”的生活出谋划策。这个广告概念同样体现了企业传承的客户价值，同时包含了生活的哲学道理，读完后能令消费者回味无穷，不仅记住了广告语，更对使用该广告语的企业产生兴趣，体现公司对消费者的关心。
但是，对于保险这种无形服务的产业而言，稳健与守信可能会比畅想更加重要，作为中国的消费者来说，含蓄内敛、低调沉稳的风格可能更加容易值得信赖。
