概念食品分为两类，一类是可称作产品中的概念，即食品必须达到概念所宣称的标准和要求。例如：绿色食品、黑色食品、无公害食品、有机食品、太空食品、宇航食品、HACCP（危害分析与关键控制点）认证食品等等。这种概念的产品要求在生产中有严格的指标要求，在产品中必须有真实的技术品质，有专业认证。汇源果汁贩卖的“冷”概念就属于此类。汇源在果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术―――采用瞬时灭菌，最大限度减少果汁受热时间，从而确保果汁营养成分的完全和口感的新鲜自然，当然，这需要强大的技术做支撑。“冷”是差异点又是消费者的利益点，汇源果汁当然就会与众不同。另一类是营销中的概念，是产品+概念，例如网络概念食品、卡通概念食品等等。
此类概念是在营销者头脑里完成的，是在营销活动中传播给经销商和消费者的。是营销者赋予产品中的，产品本身并没有本质的改变。这种概念最让经销商头痛，如何掀起 “概念”盖头，看到新产品的真本质？如何鉴别它的市场价值？这里需要方法和技巧。
产品策划时要让概念支撑产品
应该说，凡是玩概念的食品饮料，无一不是为了提高市场竞争力。但是概念的创意水平有高下之分。常见的贴标签式的低俗概念营销，第一个或许还能引起关注，后来者只会让人付之一笑。比如QQ糖、爱情豆之类。这类概念已经钝化成产品名称，并不能产生外延的销售力。
“第五季”的概念不能说不新，但是在营销中有什么作用呢？策划者说，这是为了吸引新新人类，问题是，一个另类的名字贴在与其他产品完全一样的产品上，不会产生真正的市场实效，喧闹一阵后一切都会恢复平静。还有一些饮料也大玩概念，如“第六感”“看得见”等等，让人产生丰富的联想，但是产品本身对概念没有支撑，也就活不长。长城酿造集团在某届糖酒会上打出“主题新品”概念，曰：“爱你一万年”，然而这个产品转眼即逝。
相对来说，“网络饭饭”比较成功，一是因为第一个打出了网络概念，实现了人群区隔，二是因为它为网民量身定做。这种饼干承诺能为网络一族们提供防止辐射保护眼睛的保健功能，该饼干被设计成小方块状，方便拿取，一口吃完，同时包装设计成纸盒状，不会把饼渣弄得到处都是。饼干原本是网民们经常吃的，“网络饭饭”饼干更符合消费者需求，当然会替代其他产品了。
概念要与产品档次及“身份”相符
这个独特性有可能是目标人群的区隔，像网络饭饭，也有可能是技术上形成的独特的差异点，像“金手指”的冰瓜子。冰瓜子在产品制作过程中添加了甘草、桑叶、薄荷等中草药，让瓜子 “吃了不上火”。
把爱情概念放在食品里，我们会发现有许多成功案例，如情人节与巧克力，“爱她就送她哈根达斯”、“水晶之恋”果冻。对运用这种概念的产品要持谨慎态度。一是这种概念的传播，需要巨大的传播费用和长时间的坚持，用一种本质上和其他产品并无差别的产品，通过与爱情概念的连接，引导消费者以此传递“爱”，绝对不是糖酒会上一嚷就能成功的。二是爱情的概念并不是独创，只是使用的独创，连接的独创，它的成功需要产品、传播等各种营销要素的强力支撑，不容易成功。
我们经常看到这样的情况，一个小品牌，包装一般，定价二三十元的酒定位在商务场合，强制性地传播“商务”概念能成功吗？一厢情愿罢了，产品自己流露出的信息与“商务”概念不符，消费者自然不会买账。
从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。 除了烟酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其它食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。 高端食品市场前景诱人 与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。 进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品，才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。 高端食品的功能利益是基础 高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。 高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。 高端食品价格不会是销售的主要障碍
高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。 高端白酒品牌水井坊的营销成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。 水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随。与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声。让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的白酒。 高端食品成功营销首先要有王者的霸气 高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。 结束语：我们对精准企划的理解 精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
中小水果罐头企业在金融危机中的成功营销对策
可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。
北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。
营销对策一：重新做专业的市场调研
绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。
中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。
营销对策二：品牌定位更精准
在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。
营销对策三：对准单一人目标群说话
我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。
中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。
营销对策四：让消费者记住你的广告口号
我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。
营销对策五：做最好的产品包装
我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。
北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。
营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求
价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。
如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。
营销对策七：跳出现有的销售区域
北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。
营销对策八：制作有感召力的产品招商书
多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。
营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播
对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。
营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步
中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。
中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。
结束语：我们对精准企划的理解
高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。
高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。
每类食品都有机会做成高端品牌
消费者经常看到的高端食品主要有：高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。
从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。
在食品行业除了白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。
高端食品市场前景诱人
与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。
高端食品的功能利益是基础
高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面，感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列a品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。
高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。
高端白酒品牌水井坊的营销成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。
水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩――世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。
高端食品成功营销首先要有王者的霸气
行业困局：食品生意难做
正如上所言，国内多次食品安全事件的出现，再加上缺乏创新的行业现状，开始让食品生意有些难做。
宏困局：食品生意不好做
民以食为本。在数次食品危机事件中，有些企业因此倒闭了，有些企业经过危机公关却侥幸存活了下来，但从事食品经销的商们却无法逃避，他们面临工商查封、货品下架、顾客索赔、货款积压、转投新家等诸多的难题，导致很多商不再愿意再经营食品，想从事食品经营的投资商也开始望而却步。无论是生产厂家还是商，我们应该重新思考市场营销模式。
微困局：产品少创新
实际上，缺少创新、人才匮乏是阻碍我国食品行业发展的现实问题。产品开发能力不足，技术升级改造能力不够。特别是在中小企业中，固步自封者、破坏游戏规则者不胜枚举，导致产品品种单一，市场竞争较为激烈。发展至今，中国食品行业已经步入了严重的同质化红海，从品牌概念到实体产品都没有实质的差异性。
面对日新月异的社会变化，无论是食品市场环境，还是企业创新现状，都亟待实施差异化战略，通过产品创新、品牌再造和渠道拓展等策略，才能走出一条可持续发展的道路。而湖南洞庭渔郎食品有限公司（下简称洞庭渔郎）就在这样的背景开下始了创新实践。
市场破局：六步跳龙门
今年，洞庭渔郎在进行市场调研时发现了市场机会——消费者对原鲜的追求。他们经调查发现，很多的顾客都错误地认为，罐头食品里的原料不新鲜，甚至为了有足够的保质期而添加了过多的防腐剂。而这些印象都来自多次食品事件的影响。
而从另外一个角度看，消费者的担忧恰恰是创新的机会点。为此，洞庭渔郎快速启动了全新的“原鲜道”品牌，期望通过全新运作模式，借助创新、整合等策略，实现六步跳龙门的市场目标。
第一步：建“鲜”战略
无论是当年风靡市场的“怕上火喝王老吉”，还是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，都在昭示同一个道理：任何一种产品的风靡，必须有消费者核心需求做驱动。而消费者对“原鲜”的需求，也恰恰是食品企业可以完成跨越的机会点。
深圳双剑破局营销策划有限公司董事长沈坤认为：“在食品世界，只有‘鲜’才是永恒不变的流行标准。但事实上，传统食品保鲜技术在有效防止了食品变质外，还因其主要采用防腐剂等化学添加剂，引发了人们对健康的担忧。因此，绿色保鲜工艺将是食品企业完成创新的原点，而恰恰可以体现消费者的真实需求。”
据营销总经理肖波介绍，“原鲜道”休闲罐头食品，就是借助技术革新，发明了一种在不添加任何化学制剂的前提下，能有效保留食品原鲜美味的罐头食品加工工艺。通过原鲜灭菌、高压烹制、真空封装等18道保鲜工艺精制而成，在保留食品营养的同时，有效确保了食品原鲜度。同时，经过口味调整，完全满足年轻人群对口味的需求，继而成为全球第一款原鲜休闲罐头。
第二步：驾驭好船
据悉，湖南洞庭渔郎食品有限公司成立于2007年，在成立之初，就是确定了高起点战略——投掷建设了环境一流的生产厂房，并引进安全先进的技术设备。
更重要的是，在其5年的市场营销历史中，通过全天然保鲜加工工艺和独特的民间秘制配方制造的产品，已经得到了市场的初步认可。下一步，就是想通过“原鲜道”品牌，全面把“原鲜”这个卖点展示出来，甚至以此引爆市场。
第三步：好风凭借力
俗话说，好风凭借力。营销也是如此。
2012年4月，洞庭渔郎与有“中国营销杀手”美誉的深圳双剑破局营销策划有限公司达成战略合作，由该公司全权负责对罐头市场的营销破局任务。
双剑破局营销策划公司针对企业现状，为原食品经销商和新进入食品行业的经销商设计了个性化的区域分销方案和市场推广方案，并制定了严密的经销政策和区域保护、价格保护政策。
同时，配合洞庭渔郎营销中心，建立了五支区域分销支持突击队，深入华东、华北、华南、东北和中西部等五个片区，可以帮助经销商快捷高效地完成区域分销，彻底消除了经销商的后顾之忧。实力企业借助外脑公司，恰恰可以完成了“好风凭借力”的战略借力。
第四步：营销地理优势
地理位置是最有效的营销策略，无论是阳澄湖大闸蟹还是葡萄种植的黄金纬度新疆、黄酒之源绍兴等等，都是借助地理位置完成了品牌提升。而洞庭渔郎也具有可以借势的地理位置——洞庭湖。
洞庭湖有“神仙洞府”之誉，鱼类资源丰富，品种多样，主要有青鱼、草鱼、鲢鱼等经济鱼类和中华鲟、银鱼、鳗鱼等珍稀鱼类。滚滚长江水，浩浩洞庭湖，八百里洞庭一直被誉为“鱼米之乡”，更是我国淡水渔业的摇篮。
据悉，洞庭渔郎主要产品产品包括鱼罐头系列、休闲食品系列、银鱼系列、莲子罐头系列，全部精选自洞庭湖野生资源。而洞庭湖将是其可以借用的地理营销资源。
第五步：产品好组合
在主力产品取得市场认可后，洞庭渔郎还这次营销升级中审时度势，逐步跟进了产品组合策略：实行多品种，多产品营销，适应瞬息万变和激烈竞争的市场。针对顾客需求，开发多元化产品。
据介绍，在最新产品中，既有最自然的鲜鱼休闲罐头和鲜鱼休闲食品，还有最清新的莲子养生罐头，也有最情深的银鱼礼品罐头……其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面，赢得市场主动权。
第六步：掀起“鲜女”热潮
为了有效推动品牌战略，“原鲜道”品牌操作团队充分运用双剑破局营销策划公司的智慧进行事件营销策划。其中就包括即将实施的“渔郎娶亲，鲜女下凡”大型选秀活动，将借助湖南电视台、互联网和社会大众的力量完成“热营销”。
未来赢局
据悉，美国每年人均消费罐头90公斤，西欧为60公斤，日本为25公斤，而我国仅为1公斤。甚至有专家认为，国内罐头市场虽然已发展了20余年，但由于大部分企业一直以出口贸易的方式做国内市场，而社会大众对罐头食品的认知误区和企业没有对消费群体做积极的教育和引导，导致本该朝气蓬勃的行业却毫无生机。
峰回路转海阔天空
2005年，北京怡嘉可仁商贸有限公司问世（即现今的明祥达）。当年，北京明祥达有限公司没有知名度，没有强势的品牌产品，没有强有力的销售团队，可谓困难重重，压力巨大。张总也曾想过放弃，然而就是凭着一股不服输的念头，在其带领下，北京明祥达有限公司一步一步坚持走到今天。该公司从最初2个人发展到现今30余人的销售团队，从每月销量3～30万元，再到60万元、90万元；而年销量亦从50万到现今的近千万。
一直致力于工业用品营销的北京明祥达有限公司，在2005年公司问世这一年却突然转向宠物食品、用品。在问及突转原因时，张总是这样告诉记者的，主要原因是看好宠物行业的发展潜力。其实，刚开始涉足此行业是经过朋友介绍的。因为公司经营的工业用品做得不好，才思索着转行。当时，在入行前，和朋友一起谈论宠物行业，并与行内人士展望了宠物行业，觉得：目前，宠物行业处于萌芽状态，市场潜力巨大。因此，可以切入宠物行业；此外，当时宠物市场缺乏主流品牌，除了玛氏，还没有成型的品牌。有了转行的念头后，突然觉得峰回路转，海阔天空了。
在问及转型时是否遇到过困难时，张总呵呵笑了一下，说遇到困难是在所难免的。转型初期，我们遇到的最大困难就是没有强势品牌。尽管手头上有足够的资金，但却找寻不到好品牌，为此很揪心。因为一些强势品牌均已被别人了。但是只要是看中了品牌的潜力，我们都会坚定不移地往前走，执着经营。目前，我们已经了十几个知名品牌，打算将品牌一个一个做好、做精。此外，这个行业缺乏人才，高层次人才。因为宠物行业这个圈子比较小，很难招聘到合适的人才。因此我们主要通过培养人才来解决企业的人才需求。公司在培训人才时，主要采取了以下两种措施：第一，聘请业内资深人士，给公司员工进行专业项目培训；第三，邀请厂家给公司员工做现场培训，因为厂家经营了很多年，经验十分丰富。
“借力”营销策略
在问及何谓“借力”营销策略时，张总笑着告诉记者，所谓的“借力”营销策略，其实是借鉴国外快速消费品模式。我们在提前研究了国内外市场，结合中国宠物市场的特点，做好完善的售后服务，从而确定此种营销策略。
那么何谓快速消费品模式呢？张总是这样告诉记者的，主要是注重售后服务和市场流通。首先我们要搞清楚快速消费品的概念。最容易让人理解的对其界定包括：包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为这类产品首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
其次，我们要了解快速消费品的特点：第一，便利性，即消费者可以习惯性地就近购买。第二，视觉化产品，即消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。第三，品牌忠诚度不高，即消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。而这些特点决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。了解了快速消费品的特点后，我们采取了“建立自己的独有渠道，并使其成为企业的核心竞争力”的措施来争夺销售渠道。
自谋营销策略
树立经营理念。作为宠物食品、用品的后起之秀，运用“诚信经营，服务客户。把最好的产品带给客户，把最好的服务带给客户”的经营理念，开拓了属于自己的蓝天。
行商。北京明祥达有限公司采用行商策略，尤其在品牌营销方面，不单单依靠厂商的帮助，最重要的是自己寻找营销出路。在问及自谋营销策略有哪些优势时，张总告诉记者，此策略的优势在实际操作中才能凸显出来，并不是一开始就能显现出来。我们避开了坐商的弊端，巧用行商策略，简言之就是让企业走出去办事，不要闭门造车。这样，我们的工作效率大幅度提高，并且对客户的服务也比较全面了。
品牌深思熟虑。宠物食品、用品品牌众多，而北京明祥达有限公司为何选择麦德琳作为自己的品牌？在问及此问题时，张总是这样回答记者的，首先我们对麦德氏厂家比较熟悉。我们对其前身和后世都很熟悉、十分了解，尤其是台湾人对经营宠物食品十分成熟。其次，我们对麦德氏厂商的营销队伍也比较了解，其营销人员的营销经验十分丰富，营销人员十分务实。再次，其营销方式十分坚定，且客户信息反馈服务十分到位。再者，麦德琳品牌口碑不错，是个很有潜力的品牌。如：在“2010年度中国宠物行业品牌评选大典”颁奖晚会上，“麦德琳宠物食谱”荣获“2010年度新锐品牌奖”。
尤其值得一提的是：第一，麦德琳品牌卖点全，卖点比较突出。第二，品种全，无添加剂、污染，十分独特。麦德氏厂商是最专业的宠物食品生产厂，致力于开发最具健康概念的宠物食品，并于南京此地灵人杰之处，于总面积60亩的土地上建造出拥有最现代化生产设备的专业宠物食品工厂；独家采用最先进低温膨化技术以保留最完整的食品营养成分，计算机控制化生产流程更精准掌握食材成份比例，及于全球延聘专业兽医师、动物营养学家等研究团队，针对不同成长阶段的宠物调制最完善营养成分；坚持以宠物和消费者的利益为第一，对宠物食品安全及卫生严格把关，唯一的目的就是要让宠物获得最优质的对待，与中国的消费者同享世界级的宠物健康食谱。第三，服务十分到位，麦德氏厂家能在第一时间内解决各经销商的难题。
跨越拓市难关。万事开头难，北京明祥达有限公司在开拓麦德琳品牌初期同样遇到过困难，即麦德琳属于国内品牌，国人对国内品牌不是十分认可；麦德琳自身在国内市场的定位为中高端，价格比较高，国内消费者难以接受。张总告诉记者，我们遇到的最大难题是：有铺市，销售难。我们一夜之间，可以铺市100多家，可消费者一看到是国内品牌，都没有购买的意愿。后来在麦德氏厂家的支持下，先铺市，再大批量上市试用装，并提供小玩具、小水杯等赠品，加上广告、横批、海报等做大肆宣传，让客户尝试、亲身体验麦德琳食品的好与坏。而且麦德氏厂家派遣的市场营销专员十分专业，我们第一天铺市，他们第二天就驻店，为客户讲解麦德琳的卖点和特点。当时，在3～6个月内，就解决了我们有铺市、销售难的问题。现在有90%的客户就是回头客。
规划与展望
规划是企业发展的蓝图。北京明祥达有限公司亦随大流，给公司制定了近期规划和远期规划：
内容摘要：品牌营销是企业领先市场的金钥匙，企业必须建立健全品牌运营机制，在产品生产、制造、管理、营销、策划和服务等方面进行与之相应的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。
关键词：食品 品牌营销 个性 渠道
21世纪是品牌营销的世纪，谁能从同质化竞争中突破，谁就能赢得市场，而强大的品牌竞争力正是企业制胜，并保持持续发展的生命所在。面对日益全球化、一体化的激烈国际竞争，食品企业必须树立新思维，将发展品牌经济、实现品牌运营作为企业面对新竞争经济的重要战略，以培育品牌和增强企业的综合竞争力。
食品品牌建设中的误区
自建国，特别是改革开放以来，我国食品经过多年发展，涌现了一批知名食品企业和产品，但与国际品牌相比，仍有明显差距，还存在着诸多问题，主要表现在：
食品品牌影响力较弱。虽然有多种食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可数。由于产品品种单一、陈旧，品牌个性不强，档次不高，广告宣传不足及渠道和服务能力较弱等原因，食品企业的品牌杂、乱、散，品牌力整体上影响较小，美誉度和忠诚度不高。
缺乏对产品品牌认知资产规划。认知资产是品牌建设的核心内容，包括品牌定位、品牌性格、品牌核心价值、目标群定位。由于认知资产规划不足，许多产品定位不明，未能形成有效沟通的核心概念，多属物理属性，偏功能，没达到卖精神与塑造文化品牌的境界，既缺乏感召消费者的力度，也使品牌核心价值缺乏包容性，造成广告宣传诉求主题混乱多变，品牌形象认知相对模糊，性格不鲜明。
品牌传播单一化，夸大广告效果。品牌作为企业形象和文化的象征，必须以知名度、信任度、美誉度三者高度统一为基础。产品的知名度可凭借巨额广告投入迅速扩大，而后者则不是仅靠广告所能造出来的，必须由质量和口碑相互循环来实现。但许多企业认为做广告就能迅速建立起知名品牌，甚至认为进行广告宣传就是品牌传播，忽视立体化网络传播，忽视与消费者建立持久、深度和广泛的关系，产品宣传泡沫成分较浓。
缺乏有效沟通的品牌策略。传播作为品牌规划的重要一环，承担着与消费者沟通的重要职责，然而相当一部分产品传播资源整合不够，过于分散，在不同场合、不同阶段相互缺乏一致性、连续性与传承性，难以形成一鲜明形象，虽投入大量费用，但品牌资产却没有得到有效积累。
片面注重品牌打造，忽视品牌管理。品牌管理是品牌生存和发展的灵魂，但由于众多企业对品牌管理未形成完整的认知架构，在造就卓越产品品质，片面追求销量的同时，缺乏在队伍建设、品牌维护、顾客资产增值、终端建设、渠道及经销商管理等方面对品牌、品牌文化进行培育及延伸，致使大多产品摆脱不了区域属地的限制，甚至昙花一现。
提升食品品牌竞争力的策略
树立品牌营销观念
品牌意识是科学进行品牌运营的基础，要求企业从管理团队到员工应努力培育自已的品牌竞争理念，实施从品牌塑造到品牌管理的完整品牌营销。具体应注意：牢固质量意识，以质量管理和质量创新铸就卓越产品质量。树立价值意识，据产品的盈利能力（产品市场份额和产品属性）采取不同的竞争策略。重视资源意识，构造包括品牌、服务、网络、渠道、顾客、社会关系、企业信誉与文化等战略性资源优势，提升核心竞争力。强化顾客意识，争取顾客满意，并不断为其创造超期望的价值，以获得品牌的美誉和忠诚。明确产权和保护意识，积极经营品牌资产，并善于通过政府、法律及防伪、宣传等多种方式对品牌，特别是商标专用权进行充分保护。提升管理意识，制定规划，将品牌定位、核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化和系统化，使之成为企业常规性工作。
重视技术创新
品牌建设是一个综合、长期的积累过程，其中起最关键作用，能够让企业持久抢占制高点的根本路径是技术创新。微软公司始终引领市场的根本法宝在于其产品总是建立在卓越的技术和技术创新能力上。随着中国社会经济的飞速发展，大众的消费水平、消费特点急遽变化，食品需求由单纯的裹腹向休闲、功能性转变，食品选择由过去的“口味和营养”向“安全、环保、生态、健康、方便、时尚”方向发展。食品企业应以科技为先导，以质量为核心，根据市场需要变化，大胆创新，在产品品种、质量、性能、造型、包装上找准自身特色，积极开发各类假日休闲食品、家庭厨房方便食品、绿色保健营养食品、风味特色食品、佐餐调味食品及礼品婚庆食品，以技术创新培育自己的品牌竞争力，开启企业未来之门。
创造鲜明的品牌个性和价值
提炼独特的品牌核心价值。核心价值是消费者对品牌理解的概括，是产品带给消费者的与众不同的本质利益和价值主张。它能帮助产品建立独特品牌个性，是驱动消费者识别、认同、喜欢乃至忠诚品牌的主要力量。食品企业应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。如激活的“激活、活力、健康”，农夫山泉的“天然健康”，金龙鱼的“健康生活金龙鱼”，将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值，引起消费者的较大注意和兴趣。
但是伴随着产品同质化的明显趋势，消费者个性化、感性化、审美化消费心理日益增强，食品品牌的价值主张不能仅停留在口感、美味或营养丰富等物理属性上，否则必然被竞争者所复制、赶超或取代。必须关注消费者的人性，关注人们新的生活主张与方式，贯注特定的价值理念、时尚观念或情感、文化内涵，营造产品特殊的精神气质和文化品格，以与竞争品牌相区别。
巧妙创意，塑造个性化的品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和联想，它是建立在消费者心目中的包括产品、企业、个性、符号等品牌内容的感知与印象的总结，是对品牌信念与情感的延伸。树立良好的品牌形象不仅是产品保持持久魅力，赢得竞争的无形利剑，而且是企业不断发展走向世界的必由之路。
构想新颖的品牌创意。创意是构建品牌，强化认知与记忆的重要手段。只有通过无数广告的创意积淀，品牌概念才会变成特定的生动形象存活于人们的心里。应根据消费者实际和心理情感需求，努力创造新颖独特的意象，塑造品牌灵魂，建立一种象征，从而实现与消费者的深层次沟通，引发消费者进行联想。根据消费者联想的特点，一般地，食品品牌形象塑造，或视消费者实际需要，利用USP策略或实体定位对产品本身的质量、性能、价值等显利益点进行诉求，塑造独属的产品形象。或者将产品与人的心理和文化的精神性相联系，通过广告表达一种意境，给受众感觉上（身份、地位心理、精神等）一象征印象，向消费者传递一种生活态度和生活方式，表现消费者对某种文化的追求和对自我价值的认定，塑造动人心魄的品牌象征形象。
建立独特品牌识别，统一视觉管理。品牌不仅需要借助于特定的名称、标志、造型、色彩和图案系统等各种手段的综合运用，帮助消费者识别、记忆品牌，产生预期的认同和联想，还需要在全球范围内保持传播活动视觉形象的持久和统一，以塑造和强化品牌个性。
提供至尊个。优质的服务是品牌维护社会形象、赢得市场信誉、建立顾客忠诚的重要基础，直接反映和影响品牌形象与品牌价值。随着知识经济的发展和服务经济的到来，现代品牌营销已从上游向终端倾斜，注重与消费者进行直接而深度的交流和沟通，为其提供个性化的服务。如海尔的三全（全员、全时、全面）快乐服务，IBM的蓝色快车，唐人神的至全服务都以其优质高效的服务，树立起良好的品牌形象。为此，食品企业应进一步提高服务意识，加强对服务过程和服务质量的全面规划，积极建立全方位、多层次的健全服务体系、机制和能力，特别是在服务方法、手段和策略上加大科技文化和情感含量，创造全方位、及时化、适时化、顾客满意最大化等优质服务，提升品牌竞争力。
建立有效持久的品牌传播
品牌传播是品牌资本运作的重要环节，非传统的单一线性传播。企业必须通过各种渠道向社会传播各种品牌信息，深度展现自己的特征和个性，使消费者了解并接受品牌，实现品牌与顾客互助。特别是未来市场竞争加剧，现有的通路及营销方式极易被对手拷贝模仿，因此加强整合营销十分必要。企业应在高端、优质传播渠道上保持和加强投入，为消费者传递品牌讯息，以促成销售。除广告、新闻外，还应重视诸如营业推广、公共关系、人际及终端传播等，形成多渠道、多层面的立体宣传攻势，凝铸传播组合效应，使其折射出品牌的核心价值主张和视觉形象，从而强化顾客对品牌的感知价值，最终实现超越广告而成功创建品牌优势。
品牌价值是长程投资的结果，必须保持传播过程的统一和持续性。在所有的营销策略和活动中都应以品牌核心价值为重心，围绕同一主题、同一风格进行持久传播，不断为品牌资产积累作加法，为快速建立品牌知名度，提升美誉度，培养忠诚度打下基础。百事可乐作为世界弛名品牌，几十年来始终围绕“精彩无限，活力无限”的品牌核心概念进行创意表现和传播，所以虽然品牌讯息在表现形式、传播渠道上有所不同，但都演绎着其鲜明的品牌个性，给人难忘的印象。
重视通路渠道和终端建设
在现代品牌运营中，渠道是一种持久的、不可购买和转移的重要能力和资源，特别是伴随着产品同质化，通路优势日趋成为企业的核心竞争能力，即“品牌在渠道中成长”。娃哈哈称雄全国并赢得达能青睐的利器，便是它在全国建立的蛛网般的营销网络。应据产品特点选择不同分销渠道，采用直接或间接分销。间接分销应在充分市场调研基础上确定分销渠道的长度和宽度，精心选择商、批发商和零售商，加强与经销商的沟通，构建加盟便利店、专卖店、超市、娱乐休息场所、交通渠道等新的多元渠道网络，同时开拓在线渠道，加强与众多电子商务网的合作。并在此基础上细化市场管理，明晰经销区域划分，努力保证整个渠道网络的清晰与畅通。
除此外，食品品牌建设还应延伸和聚焦到终端卖场建设。重视品牌在陈列规划、卖场视觉、终端传播方面的深度规划，把握消费者心理特征，以多变的产品陈列造型、醒目的色彩组合，将卖场近视觉与品牌形象、健康生活进行有效结合，树立“健康高品质，幸福新生活”的卖场形象，以引导消费者的购买走向。同时注重终端现场营造，将促销和产品信息介绍与广告形象宣传结合，创造实惠亲和的卖场体验，实现销售功能最大化。
品牌建设是一项艰难的系统工程，要求企业建立健全品牌运营机制，包括生产、制造、管理、营销、策划和服务等都应进行与之相应的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。食品企业应紧跟市场，不断完善和深化品牌运营，促进食品工业发展的质的飞跃。
参考文献：
1.郑名生等.市场竞争与企业品牌[M].广东旅游出版社，1997
2.刘中康.中国名牌战略[M].中国友谊出版社，1998
3.王新林.品牌经营策略[M].经济管理出版社，2002
一、产品概念分析
"高蛋白豆粉"，顾名思义，产品包含2个层面：1、功能层面：富含高蛋白质，以及该营养素所带来的功效；2、成分层面：即原料为大豆。就以上2个层面，可以对产品及相关产业作一检讨和分析，面后应策。
二、产业背景
提到成分层面，不能不提到近些年来国家提出的"国家大豆发展计划"，该计划是国家应对全球化竞争，振兴大豆产业的战略性措施，旨在通过产业化经营的路子，增强市场竞争力。计划着力加大产业化经营力度，提高大豆生产加工综合效益，带动农业结构的战略性调整，与科研院校建立长期合作关系，实现科研与生产的有机结合。正是在这一大好形势下，发展大豆及相关产品的市场机会来临了，同时吸引了不少国内的企业投身于该产业。
三、市场情况
目前，市场上以大豆为原料的深加工产品不少，主要是豆奶类，而高端营养类大豆产品不多，知名产品就更少了，但若抛开成分层面，光就功能层面上来讲，最有名的是"安利纽崔莱"高蛋白粉，而其他同类产品，几乎很少，主要有郑州乔伊思的"大豆卵磷脂"，大庆的"日月神"大豆粉等，由于无甚市场宣传，尚无知名度。
中国营养学会根据我国以谷物膳食为主的实际情况，建议蛋白质供给量，以60kg体重轻体力劳动成年男子为例，蛋白质供给量每人每日70g，即1.17g/kg体重。但据1992年全国营养调查，每个标准人平均每日摄入蛋白质为68克，仅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白质约8克。其中来自大豆和动物性食物的"优质蛋白"所占比例更少，城市居民为37.3%，农村居民仅为17%左右。故可见整个市场尚未完全启动，存在较大的市场机会。
由于市场同类产品的价位基本制定较高，针对人群相对较窄，所以，一般都是选择走了直销路线，但直销所需付出的较大成本和网络建设也不是一般小型企业可以承受的。
目前就"纽崔莱"来讲，其宣传力度不算小，主要媒体手段选择路牌灯箱以及电视广告，通过明星造势，已经有了一定的知名度。但其所作的广告为"形象广告"，而非"产品广告"，所以其所宣传的重心是企业形象，而非产品形象，至于其他产品则鲜有表现。
四、产品分析
A、安利纽崔莱蛋白粉（455克），定价为338元
适宜人群：想在高脂肪蛋白质食物以外，以更健康的方法摄取蛋白质者
日常饮食中未能有足够高蛋白质食物者
需要额外补充蛋白质者，如儿童、青少年、老人和怀孕授乳期的妇女
B、乔伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定价300元
适宜人群：与"纽崔莱"基本相同，但明确指出为脑、体力劳动繁重者，体弱多病，术后康复者，以及需控制碳水化合物的摄入，需使用低胆固醇、低脂肪食物的人群。
C、大庆"日月神"大豆粉：有多款包装，定价180元
适宜人群：与"纽崔莱"基本相同。
由以上可以看出，几类产品重点在于宣传"高蛋白质"对人体的作用，宣传的功能也停留在以下几点：
1、调节体液平衡
2、增强免疫力
3、帮助身体制造新组织以修补受损的组织
4、有助食物转化为能量
5、帮助伤口血液凝结及愈合
6、均衡营养，有助于减肥，健身，美容
7、另外从几类产品的使用方法上面亦同质，可直饮，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
五、产品诊断--机会点：
1、蛋白质为生命基础之一，其重要性作为常识已不容置疑，社会认同度高，
2、国内市场上没有出现强势产品和品牌
3、作为高端消费品，市场空间大
4、作为高蛋白质产品，"纽崔莱"已作了一定的市场开拓，可以利用其打下的社会认知基础，便于跟进
5、有自己的大豆生产基地及多年大豆产品开发的经验，产品质量可靠，后继开发能力较强
6、国家政府支持该产业，大气候适合发展
六、产品诊断--问题点：
1、企业原为食品原辅料提供商，无消费品市场品牌支持力
2、初次涉足高端营养品，市场经验少，无网络资源
3、定位大众消费的营养品，价格可能是障碍
4、同质产品市场认同度相对较低，安利亦仅主作直销，该类产品总体未形成市场规模消费，市场准入壁垒较高
5、广告预算不高，启动市场难度大
七、产品策略
1、产品形象定位
由于高蛋白质豆粉所特有的功能和产品属性，适合中、高档形象推广，若定位于低端市场，则易混同于豆奶粉，产品宣传所展现的形象是：货真价实，高质，中档价位，可亲近，可信赖。
2、消费人群定位
白领，有一定消费力的中、高收入者，高级知识分子，体虚及需补人群，送礼人群。
3、产品价格定位
建议先行进行市场调查，初步拟定200-250员为接受上限（450克装一罐），以保证新品上市初期较高的利润率，同时可塑造较体面、高质的产品形象。
4、产品种类定位
产品可以分成几种容积及包装形式上市，以适应不同消费需求
5、USP（独特销售主张）
健康，很简单！健康，很多彩！
（看似前后矛盾的句式，阐述健康和生活的关系，同时易于概念的延伸阐述）
6、情感定位
根据USP诉求，可在情感上推行"很简单地获取健康，因为健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般营养保健品的单一功能诉求，"以情动人"易于引起市场共鸣。而且针对的目标消费群中，相当一部分属于忙于工作和学问的中、高收入人群，繁忙的工作令他们希望寻求一种简单获取健康的方式，该诉求很易受到这种人群的认同。
八、市场策略
1、树立新品牌
努力以塑造品牌的概念来塑造产品，在产品命名上，应有联想和暗示性，以易于市场传播。
同时建议进行企业形象设计、产品形象在前，企业形象在后作支持，加强可信度，提高认同度，从战略的角度考虑，易于今后相关产品的开发和推广。
2、树立新观念
以知识营销的手段进行市场推广，借助软文进行概念炒作，打破传统以食获健康的观念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源头"的观念。
3、重视终端形象
在产品上市导入期，合理运用媒体组合营销，尤其重视终端的整合推广SP和DM、POP，堆场及其它视觉传播手段，强化产品形象，提高知名度，注重宣传的一惯性，统一性。
4、事件促销
针对白领，中、高收入人群，高级知识分子，可制定《办公室健康手册》，以轻松现代的画面设计，传达"健康简单，生活多彩"的概念。
针对体虚人群，则结合医院作"联合营销"，以扫除价格障碍
针对礼品市场，则重点宣传送礼送健康的概念，同时必须强调送"高蛋白质豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！
针对白领女性，正逢《蛋白质女孩》畅销，搭热门话题顺风车，作品名推广。
九、推广阶段策略：
第一阶段：通过系列媒体广告（报纸和杂志），使消费者接受产品机理和产品概念，形成强烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初为夏季，由于夏季使人食欲下降，诉求点为通过食用高蛋白，获得必须的健康营养很轻松。另外针对白领选择夏季游泳及其他健身方式的人群，可诉求运动后，用高蛋白营养能轻松补充身体必须。
第二阶段：广告运动、SP活动、事件行销，报媒诉求穿插，建立独占性市场地位。
若资金允许，可以采用地铁灯箱广告。
第三阶段：建立终端导购系统，尤其是卖场专柜，建立独占性终端地位。
第四阶段：建立售后服务系统，形成重复购买。
第五阶段：持续媒体广告和SP活动或广告运动，稳定增长市场。
第立阶段：推出新一代，借势迅速获取市场。
十、营销策略：
1． 价格：全国统一批发价、零售价，统一标准的一级经销商返扣和超于平衡限制的最高标准二级经销商返扣率，加强营销过程的管控工作。
2． 渠道：再建终端网络，按区域划分，设立区域经销商。
3． 企业同时运用拉式营销，统一执行媒体资源和宣传网络。
4． 制定奖励政策和终端服务执行计划。
5． 推行助销概念，厂家在利用经销商资源的同时，又按意图控制市场和终端。
6． 专业培训：访销程序培训、专柜销售培训、终端沟通技巧、销售异议处理。
十一、上市计划：
现拟出主体操作时间顺序规划：
1．完成包装设计及制作（由于包装罐制作周期较长，该项目可能全部完成需延至6月上旬）
2．确定市场推广计划（中旬）
3．产品摄影及广告代言人摄影
4．报纸广告系列文案确定
5．确定广告投放计划
6．招商手册制定和印刷（上旬）
7． 招商洽谈（至六月中旬）
8． 进行终端各类用品的制作
包含：POP、DM、办公室健康手册、礼品、易拉宝、广告平面设计、报纸平面设计
9． 人员培训
10． 广告投放的联系和预约
11． 终端铺货
12． 先行投放报纸广告和杂志广告以进行软文炒作。
13． 月底上市，若时间紧迫，可在7月初上市。
十二、广告策略
A、报纸：文案一、《新时代的蛋白质女郎》，文案二、《体面的"豆"留》《悠长假期、夏日"豆"留》，文案三、《一个伟大的行动计划》；
B、代言形象：建议备选人：主持人豆豆，舞蹈演员黄豆豆；名字利于引起产品联想，可以起到很好的传播记忆效果，是适合人选；
C、杂志广告：选择白领阅读较多的时尚杂志及财经杂志。
十三、广告投放计划
A、电台：略；时间：略；内容：略。
B、报纸：《申江服务导报》、《生活周刊》、《新闻报》（以晚报和晨报为主）。
十四、预算：（未含设计及策划费用）
A、印刷预算
POP制作：3000个×6元/个=18000元
DM：20000份×0.5元/份=10000元
《手册》：（32开本）3000份×5元/份=15000元
易拉宝：350元/个×50=17500元
礼品：略
B、广告投放预算
报纸广告：《申江服务导报》（每周二发行）、《上海星期三》（每周三发行）、《新闻晨报》（每日发行）。
采用通栏形式，持续投放，导入期投放时间，其中周报至少连续投放六周，晨报选择每周五投放。
价格：略
十五、合作方式
方式一：本公司一贯与客户实行长期的跟踪式服务，以一年为一合作时限，采用全年策划收费方式。包含以下服务内容：（产品定位、全年文案、报纸广告设计、平面设计、包装设计、印刷制作等）
全年费用：40万-100万不等（其中印刷费、媒体费另计）
方式二：跟据客户预算情况不同，亦有分类项目合作。即设计费与策划费分别计费的合作方式。
十六、几点补充说明
1、 作为新品上市策划，必须建立在较充分的市场调查基础上，由于企业未能提供一份较量化的产品市场说明，以上纲要仅是一个初步分析和定位，可以在此基础上制定市调计划。
2、 新品上市的成功与否，一个关键因素是企业是否有很好的执行力，所以在进行产品策划期，应同时进行相关人员的培训工作。
