关键词：公益广告；社会现象；公民道德
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）15-0179-01
一、公益广告的概述
（一）公益广告的含义
公益广告目的是为社会公众利益服务，是由电视台、政府，或者企业制作，以呼吁社会功德、文化价值观为题材，唤起公众对社会各种现实问题的关心，并呼吁以实际行动来解决或制止有碍社会利益的不法行为，倡导、推广积极的、有利于社会公共道德的行为的广告。
（二）公益广告的发展历程
电视在20世纪20年代诞生，如今电视已经成为人们接受各种信息的主要来源。1979年1月28日，上海电视台“参桂补酒”广告的播出，宣告了我国电视广告传播的诞生。第一则电视广告播出到20世纪80年代前期，我国的电视广告在计划经济条件下迈开了蹒跚的步履。而最早是贵阳电视台通过电视媒体播出的公益广告，时间是在1986年，中央电视台紧随其后在1987年10月26日，开始播出《广而告之》节目。十多年来，中央电视台的《广而告之》以及现在一系列的公益广告，一直深受大众的喜爱。出现在20世纪80年代后期的电视公益广告在电视媒体经营日益商业化的今天，义不容辞地承担起电视的社会教化责任，许多主题系列的电视公益广告不仅制作精良，而且在推动物质文明、精神建设和政治文明建设方面发挥了不容忽视的重要作用。
（三）公益广告的分类
公益广告从不同角度划分可分为很多种，从广告者的身份来分有三种。第一种是媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸等；第二种是社会专门机构的公益广告；第三种是企业制作的公益广告。从广告所投放的载体形式来分。主要可分为电视公益广告、广播公益广告、报纸杂志等平面公益广告等。
二、公益广告在电视台的意义
电视播出的公益广告运用不同的风格和电视荧幕的语言，告知人们应该摒弃什么、社会倡导什么，给人教育作用，提倡公民道德，注重教化功能的传承。
对于公益广告来说，公众并非是完全被动地去接受教化，因为有些公益广告说出了很多观众的想说的话，并表达出了观众的心声，让人们达到一种认识上的共鸣，促发行动上的感知。从这个角度来说，我们也可以把公益广告看做是“新闻”形式之外的，一个具备组织舆论、代表舆论、放大舆论功能的电视节目形式。
三、电视公益广告的传播优势
1、感染力强。由于电视视听兼备，使得电视公益广告的内容比广播、报纸等媒体更生动形象，给公众更直观的感受。
2、传播范围极广。电视的普及率是广播、报纸等媒体无法相比的。
3、流动的艺术美感。电视公益广告与广播、报纸等媒体的公益广告一样，具有很强的艺术审美性。
四、电视公益广告的风格
（一）纪实叙事风格
这类的电视公益广告主要的表现手法是借助新闻报道的纪实手法。对生活中具有代表性的人、事、物作为典型进行报道，从而引出社会公益性的主题。这样的公益广告胜于千百遍的说教，代表性与可信性极强。只要一次便会深深铭刻在心头。
（二）情感诉求风格
这类的电视公益广告主要是调动人的情感、唤起人的感情共鸣，通过人们各种各样的情感，亲情、爱情、友情来营造感情氛围来打动人心、深入人心，唤起公众心灵上的感应。
（三）综合交融风格
这类的电视公益广告是虚构的，可以以现实生活为依托，或作为原型，但却也不全是现实生活的真实写照，而是有意识地将创意思维融入可能的故事情节之中去，以情感人、以情动人、以情服人、以情育人，从而达到最佳的效果。
五、结语
时代在进步，社会在发展，电视公益广告作为不同于其他形式的广告，它更侧重于向受众传递某种观念，如社会公德、社会秩序的传递，价值观念、行为规范的守望，民族风情、生活方式的展示等等，这种观念合乎公众的利益，倡导公众规范自己的行为。广告片的内容反应出一定的传统文化价值观.而这种价值观正是我们所提倡的。公益广告通过电视画面与声音向公众传达了具有教育意义和行为指导性的信息，为社会公德建设和公众道德教育发挥了积极作用。
指导教师：张玲玲
参考文献：
[1]薄云明.谈电视公益广告的特点及作用[J].当代电视，2010，（2）.
关键词 公益传播 传统媒体 新媒体 异态环境
中图分类号G206 文献标识码A
公益传播，作为逐步被重视的问题得到了学术界的广泛关注。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。而传媒作为公益传播的载体，扮演着重要的角包，在公益传播方面有舆论导向的作用。所以，本文重点审视我国媒体公益传播方面的研究现状和趋势。
一、报纸公益传播：价值体现趋势
以报纸媒体为研究对象，在对报纸公益传播方面的研究成果较少，笔者梳理国内学者聚焦报纸公益传播的价值以及问题研究，并探讨纸质媒体功传播未来的发展趋势。
报纸公益传播的价值方面，若水从《法制周报》“守护天使守护生命”湖湘抗癌公益大行动和《成都商报》“心灵工程特别行动”策划两个案例出发，探讨报纸媒体经常选择举办公益类活动的主要原因。第一，公益活动能够充分利用报媒的固有优势。从公信力讲，报纸是一种历史较长的媒体，报纸所代表的观点和言论始终都影响着人们的世界观和价值观。从号召力讲，报纸长期以来在本地区内积累了强大的覆盖力和影响力。第二，符合构建和谐社会的时代要求。作为，作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、推动和谐社会的构建，这是媒体义不容辞的责任。同时媒体从在读者中树立和弘扬良好的品牌形象这个目标出发，也需要媒体做和谐社会的代言者和参与者。这样才能更大限度地增强自身的传播力、影响力和行销力。但现实生活当中，传统的发行广告的宣传效果正日益受到挑战。报纸公益广告仍存在的几个问题：一是公益广告要注意创意。二是公益广告在报纸上要有强势。三是公益广告要与报纸的特征相符。针对上述问题，报纸公益广告未来发展趋势明确。黄凌从“公益推广战术”角度提出了独到的解决办法。公益推广战术运用于报纸的基本出发点在于报纸的发展离不开社会的支持，社会支持着报纸品牌的发展，报纸品牌又服务于人民，服务于社会，这样的良性循环。另外还有从其他角度来论证的，刘桂茂、李振芳的《报纸公益广告的贴近性问题》从公益传播策划方面提出类似的办法，王玲《报纸公益广告的制作策略》则从报纸特性的优劣角度提出类似的观点。
二、广播公益传播：弱势转型优势
作为传统媒体的广播，随着媒体技术的发展和媒介竞争加剧，在传播上有其自身的弱势，但在公益传播方面具有独特的作用。国内对此作了一些相关研究，但还为数不多。综合起来考察，主要从广播传播的优势、社会功能、存在问题和发展前景对公益传播进行了探讨。
鉴于广播公益广告除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播公益广告具有一维特性；广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制；广播随着自身的发展开设了许多系列化、对象化、专业化的频率，形成了“群落效应”，也使广播的声音“无孔不入”；广播节目质量的提高，内容的丰富，易于和听众沟通的特点，增强了媒体自身的吸引力，使广播公益广告的社会影响力越来越大。。正是由于广播有如此优势，广播公益广告的社会功能有传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、听觉调节功能和促进商业广告发展的功能等。所以，就发展前景来看，广播上网可以改变广播传统的播出形态，使广播媒介的生存空间和广播公益广告的空间得以扩大。并且它体现鲜明的时代精神，内容与公众利益息息相关，加上情感、艺术、无商业味的表现手法而为人们所喜闻乐听，广播公益广告有着非常宽广的舞台。虽然广播公益传播有巨大的社会功能，但仍不可避免其现实问题。有研究者谈到在频率专业化的改革中，原有的一大批公益性节目无法分门别类进入专业化频率之中而不得不以停播告终；有很多听众，尤其很多是弱势群体的收听需求得不到满足；考虑到吸引商家投放广告，专业化广播频率更乐于把收听群体锁定在具有消费能力的中青年听众，节目设置大都以满足他们中的大多数人的大多数需求为主，这些节目更多地呈现出流行文化的特质，而较少高雅的内容。。他建议增设公益性广播频率，对建设社会主义先进文化，满足日趋旺盛的人民精神文化需求意义重大。我们国家一旦广泛设立公益性广播电台或频率，则有必要在政府广播电视主管部门设立专门机构，对公益性电台或者频率的经费投入与管理、节目设置与质量标准进行宏观管理，如有广告收益则必须采取“收支两条线”的办法进行管理。而也有学者细化到公益策划方面，宋康以厦门广播媒体的公益慈善活动为例探讨媒体公益慈善活动策划。结合厦门广播媒体近年来在这方面所做的策划实例对此作进一步的探讨，提出了媒体在做公益慈善主题策划时一应注重“人文关怀”精神。二要拓宽选题。三要扩大活动或节目的参与性、互动性。四公益慈善主题策划要有持续性。五要提高公益慈善节目或活动的励志性。。所以，从研究可以看出，广播已经逐步从弱势传播转型为优势传播，其功能值得进一步发掘。
三、电视公益传播：营销彰显价值
以电视媒体为视角的公益传播，其研究主要探讨公益传播的传播特点、传播效果和公益营销等学术界的焦点问题。研究的对象主要聚焦在公益节目和公益广告等方面。
l、电视公益节目。节目作为传播公益的重要载体，受到了研究者的关注。郎劲松、潘飞通过解析贵州卫视“关注农民工”系列节目的公共话语空间，诠释电视公益节目的社会价值与传播期待。他们从电视媒介的角度出发，以贵州电视台“关注农民工”系列节目作为研究范本，认为电视公益节目是一种嬗变中的电视媒介产品形态。媒体从政府的“看客”到公益传播的“主角”这一媒介传播角色的悄然转换，综合运用多种传播方式，电视节目可以进行“前馈”与“反馈”的互相映照。。这一视点透过传播形式深入到传播价值，从衡量电视公益节目传播效果的二重判断“社会价值”与“传播效果”两个层面，从“知识沟”假说人手认为公益话题是传媒社会价值的“长期议程”。同时从媒体作为稀有公共传播资源的受托使用者，以及新时代、新形势赋予了中国媒介组织凝聚公众意识、表达公众利益的“权利”出发，说明了营造公共话语空间的传播期待。并认为媒介公益营销作为一种公益活动的范式创新，可％从市场这个角度来考虑，传媒组织一般都持有“受众即市场”的观点，电视媒体与企业公益形象可推行捆绑式销售的双赢模式。这是个案的研究。而对公益电视节目系统给予观照的是严三九等人的《2007年中国电视公益节目发展年度报告》。他们认为，电视公益节目不是简单
的民生新闻，所追求的公众利益也不是单纯的“慈善”概念。电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。广义上，只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节目。所以，根据电视公益节目分类根据电视节目形态的不同，将目前国内主要的电视公益节目分为社会新闻类、人物专题类、考察体验类、娱乐综艺类、大型活动类等。社会责任与公益意识已经逐步成为电视媒体的彰显其价值的孪生兄妹，所以，打造具有公信力的公益节目，是电视媒体提升品牌影响力的重要因素。
2、电视公益广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。我国自1987年10月26日中央电视台首次播出《广而告之》至今，中国公益广告的发展已有二十多年的历程。在此期间，对公益广告特点和影响以及未来的发展之路，是学术界争论的焦点。“从2001年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。”。公益广告作为电视媒体传播公益的重要表达手段，引起了研究者的广泛兴趣。国内对公益广告进行系统研究的潘泽宏，撰写了《公益广告导论》一书，将公益广告置于研究视界的中心，从传播学、电视学、广告学、等不同学科的视角，对公益广告进行全方位的扫描，力求揭示公益广告出现的历史必然性、公益广告的独特个性及其社会文化功能，并从艺术学角度，对公益广告的艺术构成、艺术创作过程等进行了深入细致的探讨，同时对公益广告的栏目及公益广告精品进行个案研究。具体来说，国内对电视公益广告还主要集中在三个层面：一是公益广告价值体现在公益广告的人文关怀、社会功能、艺术魅力和经济价值。在社会功能方面，作者进一步细化，认为公益广告能够规范公众道德行为、服务公众利益和塑造企业形象。二是公益广告传播艺术，在诸多影响公益广告传播效果的因素中，传播形式对于公益广告的感染力和社会影响力有着关键性的作用。 三是公益广告传播方式。在公益广告传播过程中应注意把握的传播方式：(1)力求“日播”，保证宣传频度；(2)实现“展播”，提高宣传量度；(3)开展“联播”，增加宣传广度；(4)应时“插播”，强调直传热度。。面对公益传播中乃至公益广告中的难题，也有人尝试提出，我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系；建议将我国电视公益广告市场化链条进行重新分割，建立独立的全国性公益广告机构，分别从政策的制定、广告主、广告公司、电视传媒四个市场化链条来讨论我国电视公益广告的市场化运营，并在此基础上整合各链条。
四、新媒体公益传播：技术拓展渠道
网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。
研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。汤劲则进一步细化到对手机媒体进行分析，认为与传统媒体相比，手机短信公益广告具有以下优势：一是覆盖面广，受众众多。二是迅速便捷，可即时传播。三是是一种全新的传播模式。四是手机短信是一种半强制性的广告媒体。五、费用低廉。六是从其文本特征看，它短小精悍。在进一步的手机短信公益广告问题上，还认为在传播过程中。受众对于信息的自主选择权不大，带有某种强制性，不够人性化；在传播过程中“噪声”对信息会起到干扰作用。由上述媒体特点可见新媒体已成为一个重要媒介，但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段，现阶段也面临许多困难和障碍。目前我国支持网络公益广告发展的环境还不成熟：缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才，企业公益意识淡薄，未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象。针对上述问题网络和手机短信公益广告有着其存在的意义和巨大的发展空间，为挖掘其潜力，充分发挥其效能，寻求适合网络和手机特点的公益广告传播模式，探索出一条公益广告发展的新途径。针对网络，汤劲提出：一是营造网络公益广告发展的良好环境。二是充分利用网络技术，丰富创意，吸引受众。三是将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起来做。四是与传统主流媒体合作，整合传播。五是提高网络公益广告创作设计人员的素质，培养既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。而手机短信公益广告上，在提出上述发展趋势上，还特别提出对发送者、发送时机等进行进一步研究探讨。新媒体在衍生意义上包括了IP化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，比如IP电视、网络广播、网络和手机电视等，新媒体公益传播的研究成果在新媒体研究领域相当稀缺。
五、异态时期的媒体公益传播：危机成就公信
以上更多的从常态的角度来审视媒体公益传播研究，而在非常态时期尤其是自然灾害事件或公共卫生事件的危机传播中，媒体公益传播彰显了其重要的价值和传播特征，研究者也往往从异态背景下媒体公益传播的价值和营销方面进行理论探讨。
关键词 电视公益广告；创意表现；完善；策略
中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0005-02
电视公益广告是我国公益事业的重要组成部分，近年来发展非常迅速。公益广告是电视媒体承担社会责任的一种途径，发挥着广而告之的社会宣传、教育、引导作用，因而对广告中的创意表现有着较高的要求。创意是电视公益广告生命力的体现，也是发展的动力和源泉。现阶段我国电视公益广告的创意表现还存在一些不完善的地方，需要通过深化发展来不断提升广告内涵。
1 电视公益广告概述
电视公益广告属于非营利性广告，它通过电视媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注这些社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，对家人的关爱、对资源的节约、对环境的保护、对健康的关注等等，都是当前电视公益广告的代表性主题。
电视公益广告具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。电视公益广告创意无限，广告制作融合了多种艺术手段，不仅形象生动逼真，富有艺术美感，而且对观众的启发引导也颇具艺术性，大有四两拨千斤的艺术效果；公益广告宣传的观念符合人类的长远利益，通过有针对性的提倡与反对，能够引发社会共鸣，使观众从广告中有所感悟，因而教育作用显著。因此，电视媒体通过公益广告可以更好地践行舆论领航作用，促进社会精神文明建设。
2 电视公益广告创意表现存在的问题
创意可以说是电视公益广告的灵魂。电视公益广告宣传的以人为本、节能环保等理念观众并不陌生，甚至是耳熟能详，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更容易让观众记忆犹新，产生深刻的反思。我国电视公益广告目前正处于发展阶段，因而在创意表现方面还存在一些问题：
第一，内容形式化，缺少创意内涵。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么创意内涵就成为公益广告的核心，并决定着对观众的吸引力，因为在主题明确的前提下，真正能够吸引观众的是它的内涵。而目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺少创意内涵支撑，如视觉创意的表达上使用雷同的图形、图像、符号、色彩等元素的现象比较普遍，乃至在广告语、广告文案的语言表达中普遍缺乏亲和力和幽默感[1]。例如对于“节约用水”的宣传，多是以水滴的形式直接表达，至于水的宝贵、水资源浪费的影响则缺少深刻的内涵诠释，创意有限，很难激起观众心中的浪花；
第二，说教式宣传，缺少创意形式。同一个公益主题可以有多种创意表达形式。电视公益广告如果只是说教式的宣传，很难激发观众的观看兴趣，因为社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但诸如浪费、污染等很多问题并没有得到彻底解决，这说明公益广告若仅仅是口号宣传、要求命令，难免引起观众的视觉疲劳，难以发挥有效的教育启迪作用。当前，不少电视公益广告都是直接表达“关爱生命”、“杜绝浪费”、“爱护环境”等主题，内容上却缺少丰富的创意形式，沉重的政治说教使公益广告的影响力大打折扣；
第三，设计趋同化，缺少创意元素。电视公益广告的创意表达可以采取拍摄的方式，或是动画的方式，无论哪种方式都可以融合不同的创意元素。而目前很多电视公益广告设计都存在趋同化问题，缺少丰富多彩的创意元素。例如对“提倡文明行为”的主题，公益广告常是采集不文明行为进行反衬；对“节约粮食”的主题，公益广告常以惊人的浪费作为警示世人的方法。公益广告的设计趋同，缺少创意元素，观众也会因此感到乏味。
3 电视公益广告完善创意表现的策略
为增强创意表现，电视公益广告的发展应重视以下方向：
第一，增加与观众的心理互动，丰富创意内涵。同一个公益主题，创意内涵越丰富，越容易引发观众的思考，深入观众的内心。每一则能够激荡人内心的公益广告，在创意内涵上都有其独特的切入点，这正是电视公益广告与观众进行心理互动的关键，观众产生的共鸣、引发的反思都是参与心理互动的表现。例如，电视公益广告“请不要关掉你的生命之源”，通过演示植物光合作用创造出水的过程，强调节约用水的重要性。这一广告并不是直接阐述“请节约用水”，而是用耳目一新的科学实验吸引观众的眼球，内容简洁又不失强烈的创意效果，所以设计者应当深入观众的内心世界，从心理上把握观众的诉求，通过捕捉观众感兴趣的内容，借以阐释主题背后的前因后果，使电视公益广告有血有肉，内容丰满；
第二，善用婉转含蓄的表达，改变教育方式。电视公益广告具有教育的功能，但教育也要讲求说话的艺术，这样才能以柔克刚，深入观众的内心世界。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么广告宣传就要善用艺术手法，对主题进行艺术加工，形成委婉、隐喻式的表达，以便留给观众思考的空间，达到润物细无声的教育启发效果。例如，对于戒烟主题的公益广告，“吸烟有害健康”并不能引起吸烟人群的足够重视，因为即使是香烟产品包装上也会注明“吸烟有害健康”。有一则人与香烟共舞的公益广告，采用比喻的创意表达，将吸烟的过程比作人与香烟共舞，最后人被香烟毒害燃烧殆尽。这一创意深刻地揭示出吸烟的危害，一针见血，但广告形式含蓄温和，相信观众看过也会引发内心的反思。
第三，多角度选取设计题材，增加创意元素。对于同一个公益主题，设计者既可以从当代科技中寻找灵感，也可以追溯民族文化，创意题材应当是不拘一格的，设计者所要做的就是努力增加艺术元素，赋予电视公益广告艺术生命力。例如各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式，人们的民族情感是不变的，只会越来越浓厚[2]。那些形象生动的成语、谚语，国学中的经典内容，都可以成为鲜活的创意元素。电视台在从事公益广告宣传工作时，也可广泛开展社会创意征集，央视“family”的公益广告就是通过社会征集而来，其创意新颖，又富有故事性的艺术效果。
参考文献
一、公益广告的概念
广告，按其目的可分为两大类:一是商业性广告，即营利性广告;二是公共服务性广告，即非营利性广告。本文着重阐释的公益广告，是公共服务性广告中的主要内容之一。所谓商业性广告，就是指以付费的方式，以期达到盈利目的的有责任的信息传播活动。而公益广告，则是指以维护社会公众利益和公共利益为目的的非营利性广告。
二、公益广告的特征
公益广告的特征，归纳起来有以下几点:
1.公益性:公益性是公益广告最本质的特点，其出发点和落脚点都是为了维护公众利益和公共利益。
所谓公益性，就是指所传播的公益广告，对维护公共利益、公众利益的性质、影响及其所产生的作用与程度。而公共利益和公众利益，则是指全社会的共同利益和大众的共同利益。在总体意义上来讲，公共利益和公众利益是一致的。这是因为，公共利益所代表的是人民大众的利益，其利益观和服务与造福对象都是人民大众。而公众利益，则是更直接、更具体的所指人民大众利益，既包含总体上的人民大众利益，又包含人民大众中某一阶层、某一群体的利益。为此，我们这里所论述的公益性，从广义上讲，公共利益和公众利益皆蕴含其中。
2服务性:服务性是公益广告的重要特征之一。公益广告的服务性表现在，一是无偿性，二是广泛性。所谓无偿性是指公益广告的者，不为盈利，不图经济回报，为社会、为公众无私奉献。所谓广泛性，就是公益广告把为社会公众服务作为既定宗旨，许多公益广告往往直接服务于社会大众。比如:河北电视台制作播出的抗击非典型肺炎的公益广告:“勤洗手、勤消毒、勤锻炼、勤通风、战胜非典。”这条公益广告通过传播卫生保健知识和倡导良好生活习惯，直接为社会大众服务。
3.慈善性:所谓慈善性，就是对社会上的弱势群体或遇到危难的人进行救助关爱活动的性质、作用及程度。比如:联合国难民基金会有这样一条广告:“帮助他人就是帮助自己。”这条广告倡导人们对于因饥荒、战乱等原因导致的难民，发扬人道主义精神，予以救助。
4.社会性:社会性是公益广告又一鲜明的特征。所谓社会性，就是指公益广告从社会整体需要出发，面向社会整体，维护社会整体利益，对社会整体服务。比如:有一条节水用水公益广告:“水是生命的源泉，节约用水，人人有责。”这条公益广告，就是从维护社会的共同利益出发，而面向全社会的，倡导节约用水，人人有责。
5.大众性:大众性是所有公益广告的共同特征。所谓大众性，就是公益广告为大众，面向大众，倡导、启迪和服务均以大众为主体。比如:有一条预报台风即将到来的公益广告:“请大家告诉大家。”另有一条维护消费者合法权益的公益广告“消费权益在你手，据理力争要开口。”
三、公益广告的社会功能
公益广告的社会功能是多方面的，归纳和概括起来，至少有以下几种。
1。赞誉写激励作用
有些公益广告倡导并赞许遵守社会公德、职业道德，传承人类文明、优秀文化、传统美德，倡导并赞美团结友爱、救困解危。这样的公益广告不仅充满了对友爱、美德、文明、人道的赞誉，而且对社会公众有着极大的激励作用。比如:河北电视台1996年制作播出的公益广告《大抗洪》，以一位人民高级指挥员不顾个人安危，冒着惊涛骇浪抗洪抢险，救助百姓，怀抱一幼童搏风击浪，向安全地带转移的镜头为主体画面，反映了人民指战员奋不顾身、抢险救灾，同人民群众同呼吸、共命运，心连心的鱼水深情，播出后产生了极为强烈的社会反响，对广大军民具有普遍的激励作用。这条公益广告获得政府奖。
2.教育与启迪作用
许多公益广告对社会公众都具有较强的教育启迪作用。中央电视台播出的“传承文明，开拓创新”，其本身既展示了中央电视台的传播理念，同时教育公众既传接和继承中华民族的文明和人类的文明，又启迪和鼓励人们与时俱进，不断开拓创新。
3.提倡与引导作用
有一条声援北京申办奥运会的公益广告:“多一份热情，多一份力量。”提倡更多的人对北京申办奥运会充满热情，以众人的热情汇聚，显示申报奥运会的民意、民情和巨大力量。中央电视台持续较长时间播出的一条公益广告:“其实，父母是孩子最好的老师。”许多电视观众都看过，这条公益广告展现的是，儿媳孝敬婆母，端来洗脚水亲手为年迈的婆母洗脚。妈妈的这一举动，不经意间被童年儿子看在眼里。他默默地模仿妈妈，悄无声息地去端洗脚水，给妈妈洗脚……幼小的心灵，在妈妈的尊老尽孝行为的影响下，产生了意想不到的儿时美德飞跃。这条公益广告播出后，引起了强烈的社会反响，不少观众和业内人士一致称赞，这条公益广告是平凡的题材，巧妙的创意，感人至深的影响，出乎意料的效果。
4.警示与劝诫作用
随着现代工业的迅猛发展，在给人类带来多方面变革及福扯的同时，也给人类带来某些危及安定及安全的不利因素，比如:交通拥挤、环境污染、生态失衡导致交通事故和自然灾害增多等。针对这种状况，近年来，各种媒体传播的警示和劝诫性公益广告也相应增多。河北电视台在2003年植树节期间制作播出了6条公益广告，其中有3条对社会公众具有替示和劝诫作用。比如:‘.珍惜绿色环境，保护人类生存空间。”“减少木材浪费，珍惜林木资源。”属于交通安全方面的公益广告，国内外和传播更为普遍。比如:当心车祸!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益广告，都普遍带有警示或劝诫作用。
5.呼唤与忠告作用
呼唤与忠告，是公益广告对社会公众一种特有的诉求，也是对社会公众中某些群众及个人的一种特有的珍视与关爱。比如:某些呼唤救助残疾人事业的公益广告:一些呼唤募捐救助灾区群众的公益广告等等……。还有许多呼唤与忠告改掉不良习惯、保护环境、讲究卫生、关爱后代、关爱健康的公益广告。河北电视台在2003年为纪念世界卫生日播出了这样一条公益广告:“我们可以减肥，但绝不能减寿，为了您的健康，请保护好您的肺。”这条广告就是以呼唤与忠告公众保护健康为诉求的。
6.针眨与鞭挞作用
面对社会上的某些不良现象，有时与传播少数带有“针贬与鞭挞”性的公益广告，其诉求目的则是为了发挥广告舆论监督的作用，敦促社会公众中少数或个别人克服不良现象，维护和营造良好的社会环境。在抗击非典型肺炎期间，河北电视台曾制作播出了这样一条公益广告:“改掉恶习，讲究卫生，不要随地吐痰。”这条公益广告，意在针贬与鞭挞有随地吐痰恶习的人，讲究公共卫生，改掉随地吐痰恶习。台湾来宝公司的一条公益广告，其广告词是:“从垃圾箱里拾回您的公德心。”这条公益广告，尽管委婉，但仍不失为对随地乱扔垃圾或胡乱向垃圾箱投放垃圾的少数人缺乏社会公德意识的针贬与鞭挞。
7.展示与推介作用
具有展示与推介功能的公益广告，不少是由公共事业管理部门的。比如:北京市奥申委的公益广告:“新北京、新奥运。”在美国，不少州、市常常具有展示与推介作用的公益广告。例如:纽约市政府的公益广告:“上纽约来开开眼界吧!”旧金山市政府的公益广告:这座城市掌握着成功的秘诀。”上述类型的公益广告，均有不同程度的公共形象自我展示与推介作用。
四、公益广告的传播理念
公益广告的本质属性是个“公”字，即为“公”广而告之。因此，公益广告的者和传播者，之所以和传播公益广告，其理念可以概括为:以高度的公众意识和严肃的社会责任，通过和传播公益广告的手段，取得维护公共利益、公众利益和发展公共事业的社会效应和社会效益。其理念内涵可分解归纳为以下五点:一是具有强烈的公众意识和公共意识，把维护公众利益和公共利益视为严肃的社会责任和神圣使命;二是从维护公众的根本利益出发，启迪和唤起社会公众共同维护自身的利益;三是引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间，造福于民，造福于人类;四是引导社会公众传承和发展民族文明、人类文明和社会文明;五是教育和引导社会公众，共同维护公共利益，发展公共事业。
五、强化公益广告传播的时代必然
随着现代科学技术的迅猛发展，正在推动现代社会各项事业发生着日新月异的变化，在促进人类物质文明和精神文明发展的同时，也向人类自身提出了新的课题与挑战。比如:前面曾讲到的交通拥挤、环境污染等问题。再比如:由于经济与社会发展的不平衡，由于种种原因出现的不同社会群体之间经济与生活状况的不平衡，由于文化修养和生活习惯的差异等诸多因素，给某些人类群体或社会群体所带来的生存和发展等问题。此外，还有天灾、人祸、疾病、战乱等难以预料，甚至现阶段不可避免的因素，给某些地区或人类某些群体、某些社会群体带来的危难等等。由此可见，无论从人类还是社会群体的局部还是全局看，也无论从国内还是国际的局部还是全局看，在现代科学技术、现代经济、现代文化、现代文明与时俱进、不断发展的今天，整个人类或社会公众，都需要通过教育、启迪、引导甚至唤醒，来齐心协力，共同维护人类及社会公众自身的利益和生存发展。因此，作为以维护公众利益、公共利益为诉求的公益广告，.无论政府及其相关部门，还是各类媒体及社会团体，对其与传播将更加关注并不断强化。
物质文明、政治文明和精神文明建设的不断深入开展，必将激发人们对自身文明和社会文明的自觉追求，届时社会公众对诸如公益广告等在内的各种倡导维护公众利益、公共利益和营造文明健康社会环境、生存环境的举措、规范、舆论等，将更加为广大社会公众称道、接受并自觉转化为社会行为。
经济全球化、市场国际化和信息传递网络化、快捷化，将促进国际社会的整体融合大大加快和更加趋于紧密，届时国际公众和国内公众乃至整个人类的接触、融合、交往互动和经济、文化交流将大大增加，这也必将促使人们在追求文明、进步与发展方面，相互交流、相互借鉴、相互促进，在发扬本民族优秀文化传统和文明内质的同时，在国际社会力求呈现出文明国度、文明民族和融人整个人类文明的风范。因此，包括和强化传播公益广告在内的各种倡导社会公众追求和营造文明健康的社会环境、人类生存环境的举措及规范，行将成为包括我国在内的国际社会的共识和共举。
关键词：公益广告；商业化；企业；社会责任
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0072-03
一、引 论
改革开放以来，特别是中国加入世界贸易组织之后，我国经济得到飞速发展。伴随着经济的快速发展，我国传媒业也不断前进，报纸、广播、电视、网络等各种媒介都呈现出强劲的发展势头并与经济发展紧密结合，散发着浓郁的商业气息。然而在电视媒体发展的过程中，本应该为公众利益服务的公益广告也受到了商业化的影响，变得越来越功利性。本文将通过电视公益广告的概念及特点；我国电视公益广告的发展现状；电视公益广告商业化的原因以及我国电视公益广告应何去何从这几个方面来分析和解决公益广告的商业化倾向问题，更好地发挥公益广告对社会主义和谐社会建设的推动作用。
二、公益广告的概念及特点
1987年中央电视台《广而告之》开播之季就提出公益广告的宗旨：“旨在通过传播有益于社会进步的思想或反映现实社会中存在的问题，以倡导或警醒的方式，改变人们的人生观、道德观和价值观，达到促进社会发展和精神文明建设的目的。”由此我们不难看出公益广告的概念：“指区别于商业广告，面向大众的，针对现实问题和不良风气，通过广告的形式，通过传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范，引导舆论，改善风气，实现社会稳定、和谐、健康、有序发展的非盈利性广告。[1]”
公益广告的概念决定了公益广告有以下特点：第一，非功利性。公益广告具有为社会服务，追求社会效益，为社会文明做贡献的特点。第二，社会性。公益广告制作精良、能引起每个公民内心之震撼，创造社会效应和社会价值。第三，人本性。关注以人为本的核心价值取向，以人最本质的需求作为广告诉求的出发点。第四，教育性。公益广告通过长期宣传，在潜移默化中改变人们的价值观，提升公德意识，进而影响人们的行为，使现代人打破隔阂，形成和谐向善的社会氛围。
在经济飞速发展的过程中，难免会出现各种欺骗性、虚假性、缺乏诚信、伪科学等社会现象，仅靠法律不能解决所有问题，这时电视公益广告便显得尤为重要。作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分，电视公益广告在现代社会中占有举足轻重的作用，并承担着提升公民道德素养、倡导主流价值观和净化社会不良风气的责任。通过广而告之的形式，传播正确的思想观念，揭露社会恶习，在观看广告的过程中达到教育的目的。因此公益广告便恰如其分地充当了治疗社会顽疾的一味良药。
三、我国电视公益广告的发展现状
随着我国公益广告事业的持续发展，公益广告的重要性及巨大的社会影响力逐步被社会认可，并拥有广泛的群众基础。各种团体、组织开始参与到公益广告的运作中来，一般来说我国参与公益广告的主要有：1.政府；2.企业；3.公益团体或慈善机构。其中企业公益广告在我国公益广告数量中占有很大比重。正是由于公益广告的社会性，决定其具有高社会价值和良好的社会影响力，大量企业为提升社会美誉度便通过隐性手段，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，参与到公益广告的运作中来，出现了“媒体搭台，企业唱戏"的局面，使公益广告逐步有了商业性的特征[2]。如《中国绿色公司公益广告》系列环保广告；百事公司“回家过年”公益广告；中国移动和谐沟通公益广告；2003 年，海尔“抗非”公益广告等。
我国当前电视公益广告主要有三种类型：
（一）企业署名公益广告
公益广告是塑造企业形象的最好武器和企业广告的绝佳形式。企业通过公益广告获得可以巨大的经济效益和良好社会影响。这一优势的存在便使得一些企业把公益广告当做公关炒作的平台，利用公益广告进行大肆的宣传，以期获得良好的声誉和高额的利润。
在公益广告结尾打上赞助企业名称是企业署名公益广告的主要表现形式，这种广告形式具有形式简单、社会认同度高、回报高的特点。如芬必得《关爱学校篇》，讲述了石老师创建学校，并照顾收养的流浪儿童的感人事迹。因长期劳碌，石老师饱受腰痛折磨，芬必得帮助石老师解决的腰痛的问题，让孩子们的生活充满希望。这则公益广告播出后，反响极好。给企业带来了极高的社会关注的和美誉度，在一定意义上提升了该企业的社会认可度[3]。
（二）融入公益因素的商业广告
大量的广告制作费用对于追本逐利的企业和商人来说必定是难以割舍，这使得企业不能把利益抛掷一旁，一些企业便不满于只是将公益广告作为树立企业良好形象的平台，而是将自己的商品也直接安插到公益广告中去，大肆宣传。即在自身广告中安插一些具有公益性的元素，如公益活动、公益捐款等，其实质仍然是商业类广告。很典型的就是农夫山泉饮水“你喝一瓶水，我捐一分钱”的思源心愿篇公益广告。从广告中我们不难感受到企业具有公益之心，可事实上企业并非真正担负起社会责任，而是把企业应负的责任和义务转嫁到消费者的身上，其目的不是向社会做出应有的贡献而是借此公益广告来销售更多的商品获得更多的利润。
（三）政府参与的公益广告
从1986年贵州省电视台播出第一则公益广告以来，我国公益广告便采取了政府行政化运作，媒介免费播放的固定模式，由于公益广告的制作费用高，耗时长，收效慢，并且没有广告收入等原因。现有的政府和媒体所参与运作的公益广告出现了模式化、单一化、雷同化的弊病，内容枯燥无味，播放时间也大大减短。如在中央电视台12套播出的保护森林预防火灾的公益广告，广告以动画的形式出现，播出时长仅有40S，让小狮子充当消防员，警示大家要保护森林预防火灾。不得不说这样的形式相当老套，并且用虚拟的卡通人物来表现创意，真实感不强。尽管卡通和动漫越来越受欢迎，但毕竟给人感觉是虚拟的，非真实的，没有真实血肉之躯的情感，而且卡通形式的广告多为儿童所喜爱，而这一题材的公益广告所面对的是所有受众，因此说服力并不强，并不能达到很好的宣传效果。
四、电视公益广告商业化的原因
（一）电视公益广告商业化的内在原因
在江苏省针对受众是否留意过公益广告的抽样调查中只有16.1%的人经常留意公益广告，约84%的人偶尔甚至几乎没有留意过公益广告。在“你认为公益广告对你的观念或行为是否有影响”的调查中，超过90%的调查者都认为公益广告对其产生影响，仅有不足10%的被调查者认为完全没有影响[3]。由此可见电视公益广告通过具体生动的试听感受形式，以悦耳悦目、赏心怡情的方式凭借其受众多、传播面广、传播效果好的独特优势，对公众产生巨大的影响。对企业而言公益广告看似一时没有效益，但通过公益广告长时间传播，在公众潜移默化中产生影响，加上公众对企业整体形象的认同，能使企业在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，这是任何商业广告所无法企及的宣传效果。
公益广告产业化趋势产生的内在原因便是企业的逐利性。经济学上，企业被定义为追求利益最大化的经济团体，甚至被冠上了“追求利益最大化的经济动物”的名号。因此，任何有利于利润最大化的营销方式都不会被企业放过。公益事业是树立企业形象的最优选择。注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是企业一本万利的营销之道。所以一些企业把公益广告当做企业公关活动的重要环节，通过公益广告这一平台实现公益营销，千方百计的将企业元素融入到公益广告中去。
（二）电视公益广告商业化的外在原因
由于缺乏长期的、稳定的资金来源、合理有效的监管制度、完善的运作模式等原因都使得公益广告商业化发展不稳定、不健全等许多问题长期得不到解决。例如地区经济发展不平衡，导致文化产业发展缓慢，各地区发展水平参差不齐，加之法律制度不健全，行业规则尚未完善，进而难以实现政府、广告公司、媒体、公众、企业全面协调统一。这些都制约了我国公益广告的长远发展。是公益广告商业化产生和存在问题的外在因素。
五、我国电视公益广告应何去何从
（一）国外电视公益广告的发展状况
企业参与公益广告的现象在发达国家早已出现，并且已经形成了“组织者”、“投资者”、“制作者”、“者”等多方共同参与的、运转有效的运作模式，即政府、媒体、广告公司、企业通过筹集资金、广告策划、创意制作、媒介等为公益广告事业发展提供了多方面保障，实现企业与公益广告的有机结合[4]。其中最具代表的便是美国和日本的公益广告模式：
1.美国公益广告模式
美国被誉为现代意义上公益广告的发源地。社会主导型是其主要运营模式。二战之后，美国便了成立广告理事会这个非赢利性机构向社会提供义务服务。通过选取人民最关心的社会热点问题，经过政府、企业、媒介三方的相互配合，形成广告委员会制作，广告公司提供创意，市场营销人员给与协助，媒体无常提供广告时间和版面的运营模式[5]。
2.日本公共广告运作模式
日本公共广告的发展是完全独立于政府外的第三方独立机构，与美国相不同的是，企业在日本公共广告发展过程中占主导地位。日本公共广告虽然不完全等同于我们所说的公益广告，但其主要目的仍是为公众服务的，与公益广告的性质相同。1974年，成立日本公共广告机构。形成了通过会员的会费和赞助获得资金支持，由企业负责提供资金和信息服务，会员广告公司制作，由会员媒体免费提供版面和时段刊播的企业、会员广告公司和制作公司三方组成的公益公共广告运营模式[5]。
（二）我国电视公益广告的发展方向
相比发达国家成熟的公益广告发展模式，我国电视公益广告发展仍有许多问题亟待解决。如组织者和投资人的角色没有得到明确，企业社会责任感有待进一步提升，等一系列问题都制约了我国电视公益广告的长远发展。
在电视公益广告的商业化问题上，我国学者看法不一，有的认为不需过重看待公益广告商业化的倾向，也有学者认为需要采取相应的措施来解决公益广告商业化的问题，如学习发达国家现有模式，在我国建立一个由企业、政府、媒体与广告公司所组成的公益广告管理机构，来管理电视公益广告。本文认为应当明确电视公益广告的定位，保证其公益性，而不能把公益广告当做企业宣传自己形象和产品的工具。公益广告不是公关炒作，如果不维护“公益广告”的公益性，势必会出现越来越多的浑水摸鱼者，把“公益广告”原本这块最圣洁的“水源地”搅和成个“浑水池”、“臭水沟”。
究竟如何解决我国电视公益广告的商业化倾向呢？本文认为应当明确四者的责任，形成有机结合的广告运行模式，使每个部分都以把关人的身份置身于公益广告事业中去，有效的保证公益广告事业的良性发展，严格界定公益广告的概念，防止商业入[6]。
1.“谁来组织”
自1996年国家《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，决定于1996年9月1日至10月1日的一个月内，在全国范围内开展“中华好风尚”主题公益广告月活动活动的开展以来，我国逐渐形成了由政府相关部门负责、统一规划和组织全国性、大规模公益广告活动的主导性模式，使公益广告的影响力得以逐渐在全社会普及开来[7]。政府部门参与公益广告事业有很大的必要性和积极作用。
2.“谁来出资”
在现有的投资者中，企业是保证公益广告向前发展的重要资金保障，但企业公益广告在发展过程中如何避短扬长，实现其良性发展，在当下显得尤为重要。
2008年6月6日南方周末正式成立了“南方周末中国企业社会责任研究中心”，以全面推动企业社会责任为使命。自此，南方周末每年都会举行中国企业社会责任的评选活动。在中国企业社会责任研究中心的调查中，我们可以发现我国企业的社会责任感正在逐步增强。对我国企业而言，我们要允许其慢慢成长.使企业将自身的发展计划融合到整体的社会发展中去，在实现企业经济效益的同时提高其对公益广告的关注度和社会责任感；通过全社会的共同参与和公民公共意识的提高，促进我国公益广告事业良性发展。
3.“谁来制作”
广告公司作为公益广告的制作者，要使公益广告可以在形式与内容上与商业广告相媲美。因此，在制作过程中广告公司也应当以社会责任在规范自己的行为，配合政府的宣传计划，协助政府做好公益主题的宣传，并通过自身优势来研究确定宣传主题，整合自身力量实现宣传目的[8]。通过创意、策划、设计和制作，精益求精、与时俱进、敢于创新、深入广告主题，提升公益广告的艺术性和审美价值，给观众带来视听的完美感受。
4.“谁来”
媒体是信息传播的载体和平台，媒体的政治责任和社会责任决定其在信息传播的过程中要引领主流价值观，引导社会舆论，这与公益广告所起到的社会作用是一致的。因此，我国媒体做为信息的传播者，理应成为公益广告的者，通过自身宣传优势，传播先进思想，倡导主流价值观，促进我国精神文明建设，为13亿中国人打造一个绿色的精神家园[9]。
5.“谁来监管”
要保证公益广告事业的良性发展，使其成为一项长期繁荣的发展事业，就必须建立健全监管制度。因此，我国应当成立一个由政府、企业、广告公司、媒体、社会各团体公共参与的协会。依据法律法规，以把关人的身份参与到在公益广告运营中去，通过行之有效的制度管理，促进我国公益事业更好、更快的发展。
六、结 论
当前，我国的公益广告事业仍处于初级阶段，商业化问题在所难免，但央视公益广告投放数量逐步增加、南方周末企业社会责任的评选等现象无不证明我国电视媒体和企业的社会责任感在不断增加，改变电视公益广告功利化现象指日可待。因此，我国公益广告事业急需建立一个完善的运营模式，使我国的公益广告事业真正成为“由政府部门组织、广告公司制作、社会公共机构及企业投资、媒介传播，真正为社会公众服务，谋求社会公共利益的非盈利性广告[10]。”在借鉴发达国家经验的基础上结合我国国情，采取合理有效的措施，从而促进我国的公益广告事业朝着健康、持续、有序的方向发展。
参考文献：
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――为什么滥播广告、低俗化之类的顽疾屡禁不止
――是各级电视行政主管部门措施不力、监管不严，还是各级电视台的领导觉悟不高、党性不强，或者是各级电视台从业人员纪律涣散、职业操守低下
我国第一个公益频道重庆卫视开办已有一年，围绕应不应该开办公益频道，怎么样办好公益频道的争论始终没有停止。笔者在《理性的回归 改革的突破》一文中，①为我国终于诞生了第一个公益频道喝彩。认为这是我国电视媒体公益性质和政府职能的理性回归，是我国电视改革的新突破。近一年来，由于重庆卫视收视率处于低迷状况，公益频道的第一声春雷在市场的强大压力下并没有带来多少雨滴。怀疑者多，理性分析者少；讥讽者多，热情欢迎者少；冷眼旁观者多，勇敢实践者少。笔者一直为中国第一个公益频道是不是会夭折而担心。
后来发生的两件事使笔者再次思考公益频道的必要性。一件是党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。《决定》提出了建设社会主义文化强国的任务。第二件事情就是广电总局于2011年11月28日下发《的补充规定》，规定从2012年1月1日，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这一“限广令”一方面引起全国观众拍手叫好，另一方面又对电视台经营产生了巨大冲击。这两件事联系在一起使笔者再次想为中国的公益频道发表一些看法。
“限广令”八年博弈，再次回到原点
对于“限广令”我们似曾相识。远的不讲，近十年来，国家广电总局虽多次对滥播广告下达禁令，但收效甚微。2003年，广电总局颁布《广播电视广告播放管理办法》（广电总局第17号令），规定19点到21点黄金时间内所播电视剧中不得插播广告，除17点至21点外，电视台播一集电视剧中可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。“限广令”发出后各电视台咬紧牙关，坚持执行了一段时间，很快就开始打球，如晚上第二集播出安排接近21点，这样就在第二集插播广告。另外把片头片尾广告时间加长，在出现演职员表和主题曲时覆盖广告，还在边角上飞广告，植入式广告也明显增多。这些五花八门、眼花缭乱的插播广告愈演愈烈，最后总局第17号令的这条禁令形同虚设。
面对广大观众的指责和电视台的呼吁，广电总局于2009年9月10日，出台了《广播电视广告播出管理办法》(广电总局第61号令)规定“播出电视剧时，可以在每集插播两次广告，每次时长不得超过1分30秒，其中19－21点之间播出电视剧时，每集可以插一次商业广告，时长不得超过1分钟。”这次“限广令”与其说是“限广令”，不如说是对电视业界要求恢复插播广告呼声的一次回应，是行政主管部门与电视经营六年博弈的妥协，是政府主管部门的松绑。各电视台弹冠相庆，广告商更是跃跃欲试，1分钟的限播时间根本无法限制，全国一千多个电视频道也根本无法监督。有的频道一集插三四次广告，总插播时长接近电视剧的一半，毫无顾忌。连央视一套也放弃了多年来黄金时段电视剧中间不插广告的传统，随波逐流，在黄金时段的电视剧中间插播广告。
面对滥播广告的回潮，2011年10月广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，除了重申遵守61号令外，要求插播广告时，要对广告时长进行提示，另外还禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告等。这显然只是一次软弱无力的修补措施，远远无法遏制滥播广告的势头。一个多月后，在全国人民学习贯彻六中全会《决定》的氛围中，广电总局再下决心，下达了禁止在任何时段任何电视剧中插播广告的禁令，这无疑是一件令广大观众欢欣鼓舞的大好事，是贯彻落实《决定》精神的必要之举。但是能否执行得了？八年前比较宽松的“限广令”尚且禁止不了，现在有什么有力措施才能保证这次更严格的“限广令”能执行下去？会不会再次出现几年博弈再次回到原点的可能？对于这些，我们必须有一个清醒的认识。
屡禁不止的问题必须从体制上找原因
为什么近十年来多次“限广令”会成一纸空文？为什么滥播广告、低俗化之类的顽疾屡禁不止？是各级电视行政主管部门措施不力、监管不严，还是各级电视台的领导觉悟不高、党性不强，或者是各级电视台从业人员纪律涣散、职业操守低下吗？显然都不是。哲学命题告诉我们，反复出现的事物必须从规律上探求答案，屡禁不止的问题必须从体制上寻找原因。
近三十年来，中国的电视改革基本上是市场取向的改革，几乎所有的电视频道都无一例外的推向了市场，频道的开支几乎全部依靠自己创收，而广告收入又占全部创收的百分之九十以上。虽然电视台仍然保留国家事业单位的身份，但它早已不是由财政拨款养活的事业单位，而是靠市场养活的企业化管理单位。如果说正确的舆论导向和良好的社会效益是电视台追求的政治目标的话，那么广告收入就是电视台赖以生存的生命线。在这两者的博弃中，政治目标是虚的，而经济收入才是实的，政治目标常常要让位于经济利益。作为共产党员，每位台长都希望坚守自己的职业操守，而作为市场竞争中的“经济人”，他又必须要追求自己利益的最大化。
这一次如此严格的“限广令”能否长期执行下去？我们可以初步设想一下它将带来的连锁反应。一是电视台收入将大大减少。据初步预测，仅全国各卫视在黄金时段插播广告收入将减少200亿元收入。要知道，仅央视一套黄金时段第一集插播广告的招标即达3.95亿元。由于收入锐减，各电视台势必要减少新闻、专题等节目的投入，将影响新闻、专题等节目质量。首当其冲的是将大大减少采购电视剧的资金投入，这将波及电视剧的产业链，电视剧市场面临新一轮洗牌。二是广告业务将向其他媒体转移，特别是向网络、小报小刊转移。将加剧各媒体之间的广告竞争，弱化电视媒体在激烈的市场竞争中的影响力。多年来在激烈的媒体竞争中，电视广告的市场占有率不断下降，其在各媒体之间广告占首位的地位已经岌岌可危，“限广令”将进一步加快这一下滑趋势。第三，上有政策下有对策，打球之风可能蔓延，如加长每集前后的广告，剪短每集的时间，制作更多的字幕广告，千方百计增加植入式广告等等。如果上述这些连锁反应不能有效解决，“限广令”要么再次陷于一纸空文，要么成为电视发展的一道新坎。
二十多年来，中国电视改革的基本思路是将经营性资产与公益性资产剥离，让经营性资产进入市场，公益性资产保留事业体制，这是一条正确的思路。有线电视网从电视台剥离出来后，使网络公司实力大增，电视剧制作和部分文艺、体育等节目制作从电视台剥离出来，大大促进了电视剧和非新闻类节目的生产力，这些都取得了明显的成效。电视台最重要的经营性资产广告经营与电视台的内容播出确实无法完成剥离，因为只有凝结在或依附在电视节目上的时段才是有价值的广告时段，广告时段的价值是不取决于时段自身，而取决于其所依附的节目所获取的收视率。这样就产生了一个悖论，即已经进入市场经营的广告公司并不能决定自己拥有的资源（广告时段）的价值，而未进入市场的节目播出平台又得依靠市场养活。在这种体制下，追求收视率，服从市场指挥棒，就成为必然规律，常常是广告感冒，节目吃药，经营性资产与公益性资产剥离这一重大改革原则在这里无法推进下去。这种体制的缺陷导致了多道“限广令”经反复博弃后又回到原点。
公益频道：建设社会主义文化强国的必然选择
《决定》提出了建设社会主义文化强国的历史任务，并且明确提出：“国有文化单位的改革应科学界定文化单位性质和功能，区别对待，分类指导，循序渐进，逐步推开。”②电视改革必须向频道经营这个层面深入，必须将1400多个电视频道按照各自的功能划分为两类。应剥离出少量公信力、影响力大的频道作为公益频道，它们不靠广告养活，是依靠财政拨款的真正的事业单位。它们的主要任务是大力弘扬社会主义核心价值观，努力满足全体人民基本电视文化需求。而大量的其他频道属于经营性频道，主要依靠市场生存，应逐步转制为企业。它们在遵守国家法律和政府规制的前提下，作为市场经营的“经济人”可以追求自己利益的最大化。它们的任务主要是通过自己形式多样、内容丰富的各种节目满足不同身份、不同层次观众的多样性需求，并促进中国文化产业的繁荣和发展。
只有将公益频道与经营性频道分开，才能打造一支社会主义先进电视文化的生力军，才能占领先进电视文化的制高点，才能把社会主义核心价值观融入电视节目生产传播的各个方面，成为我国电视文化的精髓。只有将公益频道与经营性频道分开，才能建设和完善我国电视的公共文化服务体系。《决定》指出：“必须坚持政府主导，按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，加强文化基础设施建设，完善公共文化服务网络，让群众广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务。”③过去我们只是在传输覆盖领域抓了“村村通”之类的公共服务体系，但这是不够的。如果我们不能在内容这个平台上为全体人民提供基本的文化服务，而听任电视的播出内容被广告牵着鼻子走，那么我们电视的公共文化服务体系就是残缺不全的。
只有将公益频道与经营性频道分开，才能避免目前内容雷同、克隆成风、一轰而上、浪费资源的现象，才能让1400多个频道各自服从自己的定位，各自突出自己的主体功能，真正形成百花齐放、丰富多彩、优势互补的局面。只有将公益频道与经营性频道分开，才能真正改变目前电视台“不官不民不商不企”的现状。2011年4月，中央颁布了《分类推进事业单位改革实施指导意见》，规定用五年时间在清理规范的基础上完成事业单位的分类，“把属于市场的还给市场，把属于社会的还给社会，把属于行政的还给行政。”④如果维持目前的体制，作为事业单位的电视台的改革是难以完成的。
开办公益频道的可行性
有人认为我国不具备开办公益频道的条件，一是缺少资金投入，二是缺少频道资源，三是影响经济发展……笔者认为，目前正是启动公益频道改革的最好时机。首先，六中全会《决定》的，使全国各级领导和全社会更关注电视的健康发展，重视电视的改革，广大观众殷切盼望能有一批内容丰富、格调高雅的电视频道来满足人民群众的基本需求，开办公益频道的社会舆论环境比任何时候都好。
其次，入世十年来，我国各级财政收入大增，2011年全国财政收入超过10万亿元，拿出几十亿元来开办公益频道是完全可能的。另外也可以参照西方某些国家的做法，收一点执照费，群众也可以接受。全国三亿多台电视机，如果每台每年收10元，也有30亿元。全国每年销售电视机三千多万台，如果每台增收200元的节目税，就有6千亿元。既然环境污染、碳排放都可以收税，面对低俗文化泛滥又屡禁不止的局面，采取一些市场调节的手段也是可以考虑的。
其三，经过几十年建设，我国广播电视基础设施建设有了很大发展。我国现已有1310套开路电视，139套有线收费电视，有三万多个发射台、转播台，数百个有线电视网拥有1.75亿用户。这些都是国有或国有控股的资产，它们为开办公益频道提供了强大的物质资源。
其实，开办由财政养活的公共电视台，是世界各国的通用办法。上世纪下半叶，在大规模的商业化的浪潮中，西方主要电视大国都始终保留着公共电视台这块绿地。世界知名的英国BBC，日本NHK，法国的电视二台、三台，加拿大CBC都是公共电视台。就是在商业电视最发达的美国，也有由联邦政府开办的PBC以及上百个由州政府开办的公共电视台。在社会主义的中国，电视的政治属性更为凸显，弘扬主流价值观的责任更重大，革除多年来低俗化、滥播广告等顽疾任务更繁重，为什么不能下决心开办几个影响力大、群众欢迎的公益频道？
开办公益频道，认识比行动更重要。只要认识到位，特别是领导层认识到位，就一定能办起来。重庆卫视一年来的实践，尽管节目质量、收视率都有不少不尽如人意的地方，但坚冰已经打破，航道已经开通，我们盼望有一批公益频道问世，也祝愿重庆卫视越办越好。
（作者系中广协会学术委员会委员、江西广电协会顾问）
注释：①李立功：《理性的回归 改革的突破》，《声屏世界》，2011（7）。
论文摘要：公益广告是传播为社会公众服务的公益观念的广告传播活动。公益广告倡导合理的伦理秩序，明确社会道德价值取向。同时公益广告事业从实际着手，提升了企业在消费者心目中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变，具有不可忽视的重要作用。
1.突发性公共事件中企业公益广告对杜会道德构建方面的作用
公益广告能够传播社会文明，弘扬道德风尚;在此作用下公益广告传播的信息能满足公众精神道德方面的需求，如:满足公众“渴望高尚，追求高尚”的求善的需求。能够倡导合理社会规范。公益广告为人们提供一系列价值观念和行为，并指导人们的道德实践，最终起到促进人自身的进步和社会的协调发展，达到个体道德发展和社会文明协调的双赢结果。
公益广告对社会现实既是反映也是“塑造”和“建构”。对个体来说，公益广告的道德建构指向公众的道德素质。对社会而言，公益广告道德建构的使命的实现是建立在对现实社会道德现状理性批判的基础上的。公益广告以其敏锐的眼光深刻地把握了时展的现状，走到时展的前列，用短小精悍、言简意赅的方式做出旗帜鲜明的指引，成为公众道德规范的“引路人”。
2.突发公共事件中企业公益广告对社会经济发展的作用
2.1突发公共事件中企业公益广告的直接作用
突发公共事件中公益广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象作为传播者的企业—追求制胜的传播效果，获取市场和信誉是在市场竞争中的最终目的。但是恰恰在商业广告愈演愈烈的今天，一般的广告形式已经无法打动受众，铺天盖地r.质量参差不齐的商业广告使他们加强了心理防卫，绷紧了感情抵触之弦，其可信度打折，信息的到达率缩水。相比之下，公益广告则具有相当的诚信度。由于其信息传达的方式灵活，内容与人们的社会生活和精神生活息息相关，人们即便没有直接受益，但主观上仍会感受企业对大众和社会的关注，从而对企业产生好感，对其品牌产生情感上的认同与肯定，从而加深对品牌的认识和记忆，增强社会公众对企业的信任，提高品牌美誉度，建立顾客忠诚度。
5.12汉川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司ctr市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37% ,减少近99亿人民币;而公益广告投放费用大幅增长92%，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少33%，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。地震灾情发生后，全国电视媒体特别是央视和卫视出于贩灾节目播出需要，以及国家传媒气氛的调整，广告播出量有明显的下降。其中省级卫视反应最为积极，缩减了47%的广告播出，而公益广告增幅却高达182%，省级地面频道也紧随卫视，虽然整体广告未明显下降，但将原广告转换成公益广告，公益广告也增幅超过一倍。在节目编排上，各电视媒体也及时做出调整，仅在5月12日至5月18日全国各级电视台就共计播出1397小时的抗震救灾直播节目;据csm媒介研究全国测量仪统计，在此期间共有10.15亿观众通过各级电视台的直播节目第一时间了解有关抗震救灾的报道，创造了中国电视新闻节目直播和收视之最。
ctr市场研究对同期全国电视媒体公益广告监测显示，央视一套在公益广告播出资源价值方面最高。广东、重庆、天津等地区地面频道播出的公益广告时长最长。在企业公益广告方面，金融行业及药品行业在贩灾公益广告的推出上表现突出。
在重大灾情出现后，企业为何热衷于公益广告的投人?因为其中有价值，有商业广告不可替代和比拟的价值。价值所在:树立企业社会形象，传递品牌使命公益广告的价值在于其内容中的文化引导、价值观引导为企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任提供平台。
2.2突发公共.件中企业公益广告的间接作用
在公益广告影响下作为受者的大众一一投射注意力，发放赞誉从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变。总之，好的商业广告让企业赚到钱，而公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名，最大限度地体现企业热衷公益事业文化内涵。地震发生后，伊利集团第一个启动企业应急预案，成为第一个将救灾物资送达灾区一线的企业。上海通用别克汽车发起“别克关怀，橙丝带行动”，呼吁别克车主(以及非别克车主)在自己的爱车上挂上黄丝带。并在网站和报纸上公益广告，倡导大家用实际行动，让爱传递。
对于在地震中表现突出的的国内企业，公众甚至很快在网上和手机短信中自发传播他们的品牌，并鼓励大家消费这些品牌，“喝王老吉，存钱到工商，手机还是用移动，牛奶还是选伊利……”这种变向的百姓的口头广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
ctr市场研究调查显示，有高达97%的民众认为企业进行的爱心援助行动表现了企业的爱心和社会责任感，同时有87.6%的民众表示企业的爱心援助行动会增加对企业的好度，并表示这些企业非常令人感动，有超过七成的民众表示购买同类产品时会优先考虑这些企业的产品。可以看出，捐赠企业的爱心、社会责任感动着民众，已经开始得到民众在认知和好威卜的回报.夫夹的市场回报同样是可以期待的。但同时也有超过七成的民众认为这些企业有钱，应该捐款;有超过一半的民众认为企业捐款是好事，但其中也有做秀的成分(如图2所示)
大面积、长时间的受众关注为大众媒体赢得强大的传播优势。在特殊的受众心理条件下以及高频率的媒介接触中，人们更容易记住媒体平台上那些真诚、感人的公益广告，记住广告的主人—企业，从而为企业实现树立品牌、扩大知名度的目的，同时也给企业营造一个更加广阔的发展空间，为企业带来间接的经济收益。
自1979年改革开放以来，随着市场经济经济的全面推进及外来文化产品、外来资本的输入，人们的道德观、价值观被潜移默化的改变着，传统文化日渐式微和衰败，而新的价值观和道德道德观的建构尚需要一个漫长的过程，现代中国人生活在新旧道德观的历史嬗变期，陷入无法避免的道德困境。
近年来，媒体不断报道着虐待老人、儿童，见死不救、掺杂使假等，此类事件缕见不鲜，以儒家思想为主导的传统道德文化在中国发生了整体性危机。传统的道德哲学受到了人们的怀疑与否定，不再能为人们提供普遍有效的价值意义和道德信念;传统的道德秩序也日益受到新的生活方式和人际关系准则的挑战；在几千年漫长岁月中形成的道德禁忌，日益遭到破除和亵渎。传统道德律令不仅难以成为人们行为“合法性”的根据，而且它自身存在的合理性似乎也成了问题。人们陷入了各式各样的非道德主义泛滥、道德价值上的困境、道德选择上的困境、社会道德控制机制低效，道德评价和舆论监督弱化等道德困境中，现代中国人的道德困境，妨碍着21世纪物质文明与精神文明的有序发展。道德价值新旧交叉造成现代人的价值紊乱和道德选择上的迷惑，人们无法为自己的存在找到圆满的“善”。
对于目前人们逐渐疏离阅读，热衷于在视听中寻求刺激与享受，喜欢毫不费力的影像式接触与认知的现实，作为负有用正确的舆论引导人和传播先进理念，教育感召人们树立正确的人生观、价值观等重要社会责任的大众传媒，要肩负起把人们引领到通向进步的阶梯上来的使命,现在但凡翻开各类媒体，铺天盖地的广告映入眼帘，面对激烈的市场竞争，在媒体的生存压力日益增大的情况下，有些迎合受众之举的确是不得已而为之的事。但凡事都得有个度，尤其是对担负着以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人的重要社会责任和历史使命的大众传媒来说，就更应该牢记使命，担负起责任。然而不以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的公益广告却已十去其九。
公益广告对社会的作用是巨大和长远的，他可以弘扬历史传统，改变人们的道德观念，思想方法以及人生观、价值观，可以提高精神文明建设的水平，是我们社会主义建设所需要和大力倡导的。其中最为突出的为电视传播。电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息的传递。公益广告既然是回应时代呼唤的产物，那么，对显示生活的深切关注就成了公益广告的首要职责。
公益广告是一种宣传形式，以其高品位的思想性和艺术性的结合，来引导人们的观念更新。1986年贵阳电视台报制的《节约用水》是我国最早通过电视媒体播出的公益广告，继而在1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，使我国在公益广告事业上开启新的一页。现代传媒的形式多样化，在引导舆论导向上的作用越来越重要，随着人们生活水平的提高，电视早就走进了千家万户，电视节目的多样化，收视人群基数宠大，其导向作用不言而喻，而公益广告更应该在其中发挥不可替代的作用，而3%的比例在当前急迫的形势下其份量确实显的苍白无力。
我国公益广告一方面飞速发展，另一方面还存在着不成熟和不完善的地方，公益广告往往是应景之作，缺乏持续性。在我国公益广告往往只是适用一定的目的的应景之作，由此造成投入低、周期短，企业对公益广告的积极性和热情不足，专门从事公益广告的制作机构更是寥寥无几。尽管这次抗震救灾公益广告大大提升了公众和企业的关注度，然而要想形成一个持久的体制和机制却还有很多的难题。运行机制不健全、管理不科学；长期以来，由于公益广告的投资不足，造成公益广告运行机制不健全、管理不科学 。经济学基本原理告诉我们资金总是流向利润更高的领域，而低利润却无人问津，由此，公益广告便被束之高阁，短期效益较低促使资金很少流入，资金短缺更加剧运行机制不健全、管理不科学的程度。由此造成一种恶性循环。
网络传媒的蓬勃发展带来的经济效益不可估量，同时也忽略了公益广告的重要性，各种网站如雨后春笋，每天新建网站成千上万。与此同时，公益广告的数量却不增反减，而这种现象在各大网络传媒网站上表现的更加明显，其导向作用在精神文明建设中却显得微乎其微，可有可无，这样就更加突显出公益广告的重要意义。
“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼” 古人千年前的理论还有如此见解，作为现代传媒更应在当前精神文明建设中写下浓墨重彩的一笔，而公益性宣传广告更应为重中之重，通过短小精悍的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡扶正义，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转。愚者之见：
把公益广告上升为精神文明建设的战略高度，纳入精神文明建设的重要组成部分，作为传播媒体的政治任务，纳入媒体领导和班子的工作考核的刚性指标，奖优罚劣。
国家制定出台现代传播媒体公益广告占传播信息总量的比重，以法律法规强制推动公益广告数量上的优势和质量上的提高。
