[关键词] 广告 修辞 劝说 机制
一、现代广告的劝说艺术与西方传统修辞学
现代商业广告的最终目的是劝说消费者购买产品或改变想法。广告修辞就是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中的心理现象及其规律，据此策划广告，制定广告目标，根据广告场景，运用劝说策略，达到理想的广告效应。
劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，每个人在社会交往中都不可避免地成为劝说者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。劝说是一种尝试改变他人思想、感觉和行为的方法，但并不通过严刑拷打、高压逼供之类的强迫方式达到目的，也不仅仅停留在单纯的感观认识，还包含有金钱交易和物质的影响。劝说影响着人们对事物真假的辨认，可能或不可能的判断，对他人和事物的评价，个人及社会的责任，甚至影响人的基本价值观和意识形态的形成。
在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。柏拉图的学生亚里斯多德将修辞学定义为“在任何特定场合找出所有可供使用的劝说方法的艺术”（Solmsen,）。劝说策略至今仍是修辞学研究的重点。当谈及修辞学的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“话语中信息性和劝说性的基本原理”（温科学）。因此，劝说理论可以运用于多种不同的领域，以各种形式出现在人们的日常生活中，而最普遍的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为，所有书面和非书面的表达方式都可用于劝说，包括文字、图片、符号、动作等。现代修辞学的研究对象不仅包括所有语言形式，更包括了所有非语言交流方式。美国当代著名修辞学家博克就认为服饰代表了着装人的社会地位，可用于修辞分析（Bizzell）。在西方国家，修辞的劝说艺术在现代广告上的运用就是一个很好的写照。
二、广告修辞的劝说机制
广告作为最普遍的劝说形式，其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定该如何去达到这个目标。广告修辞的主要研究课题之一就是劝说策略，尤其在商业广告中，这一点十分突出。商业广告的根本目的是推销商品，也是广告人获取利益的工具。但是，要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。为了使广告的经济效益最大化，广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者，假设各种可能出现的情况，包括消费者的心理状态，从而进行劝说。
广告修辞是否发生作用，要考虑到如下四个要素：一是分析受众对商品的感知过程，对受众的潜意识施加影响；二是分析受众对事物的认知过程，取得受众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的动机；四是分析受众态度转变的过程，引导受众对商品的喜爱和忠诚。下面就这四个方面，结合相关的理论，分析现代西方广告修辞的劝说机制。
1.受众的感知过程与潜意识劝说论 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)
人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身的行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，但足以被感受细胞接受，这个过程称为潜意思感知。
感知是对刺激因素如光、色彩和声音的选择、组织和诠释的过程。感知的选择过程指人们只需要关注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人类的大脑对信息的处理能力非常有限，所以消费者对他们所要关注的事物会精挑细选。
广告有很多足以影响消费者态度的因素,包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小、印刷板式,以及广告放置的位置等。商家想方设法利用各种方式的广告,试图引起消费者对他们的产品的注意,包括在媒体上购买巨幅版面展现引人注目的广告，或挖空心思地将广告放置在人们目光能够得到的地方，如购物卡背面、购物中心电梯、公交车等地方，以引起消费者的注意。这类广告相对于传统上印在报刊的广告更能使消费者的目光停留。
在诸多的刺激因素中，差异对比最能吸引观众的注意力。广告人经常使用极端的引人注目的手段以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。然而，广告不是非得标新立异才能显示出其与众不同，只要与它所处的环境形成对比反差即可，例如，印刷广告中大量使用留白，电视广告开始时的无声都可形成强烈反差，给消费者留下深刻印象。另外，在印刷广告中使用经典的黑和白来强调和突出商品，将轻而易举地引起消费者的注意。运用超现实主义比喻以达到吸引眼球的效果。再者，简洁明了也是一种很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可乐）广告中的“Ask for more（渴望无限）”。与其他华丽复杂的广告相比，这则广告非常简单，却给观众留下了深刻的印象。
对潜意识广告功效的认识始于美国劝说理论家维卡利（James Vicary）。1957年维卡利在美国新泽西州一家电影院进行一个实验，检验广告对观众潜意识的影响。实验的内容是，在放映电影时每隔短暂的时间闪动一个瞬间标语“吃爆米花”和“喝可口可乐”。这么短暂的画面，观众的眼睛根本无法察觉，但结果显示，在进行实验的六个星期内，爆米花的销量增长58％，可口可乐销量也增加了18％（Weir）。维卡利的实验表明，广告影响了受众的潜意识，消费者在不觉之间接受了广告所宣传的商品。
上世纪70年代以后，潜意识理论得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道按一定的比例进行，创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。如在Giblet金酒广告中，广告人别出心裁地使用冰块影响受众的潜意识，冰块中的字母显示出“性”这个信息。此类广告能够触发人们潜意识的情绪反应，当人们在商场购物时，会自然而然地想起这些广告的商品。
除了潜意识视觉信息，消费者同样会受到隐藏在录音里的信息的影响。听觉刺激被广泛应用于广告中，这类劝说称为心理声学劝说。据说在美国，一千多家商店为预防盗窃，反复播放同一则信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很诚实，我不会盗窃，盗窃是不诚实的行为）”。九个月后，六家连锁店被盗的案子减少将近40％，商店损失减少六十万美元。
2.受众的认知与可能性推敲论 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)
自1980年起，双路径信息处理模式在劝说理论中占着主导地位，这就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。该模式认为人们收到信息后可能采取两种处理途径推敲信息并改变态度：一种是深层次处理的核心路径（central route），另一种是浅层次处理的周边路径(peripheral route)。消费者透过核心路径对信息中的资讯进行仔细的考虑和评估，从而被其中合理的观点所打动。周边路径则透过低层次的推敲，通过这种路径的消费者通常对信息不感兴趣，也不会去分析信息的内容，而更多地被信息周围的线索所影响。
广告人尽可能地去改变消费者的想法，因此了解消费者的思想和心理显得极其重要，这就涉及到消费者心理的第二个过程――认知。认知是人类最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。
根据可能性推敲理论，“推敲”是指人们认真思考相关信息的程度。推敲包括谨慎地思考、观察、获取相关信息、对事物进行综合评估并最终得出有利的结论。推敲能够产生说服效果，不同程度的推敲会造成不同的态度转变过程。消费者只有在认可和赞许广告的观点时，才有可能被说服。可能性推敲理论在市场营销中的运用随处可见。例如，针对高端产品，商家需要从多种角度强调物品坚固耐用的高品质，某汽车广告展示的两段文字就很有说服力：赢得2006年世界汽车大赛和2000年至2006年连续6年的大奖，可见质量非同一般。而对于低端产品，重点要放在陈述的形式而非内容，如采用名人代言或形象的符号广告。
3.消费动机和期望值理论 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)
当消费者的需求被唤醒，并且希望满足这个需求，消费动机才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一种使消费者减弱或完全否决这种需求的焦虑感也随之产生。广告人总是尝试着创造出能够满足消费者渴求的产品和服务，以此来降低消费者的焦虑感。在广告策划中，往往运用期望值理论来达到这个目的。
期望值理论有着悠久的历史和很强的实用性。该理论假定，人们的期望值会受到他人言行的影响，当传播人的言行所传达的信息超出接收人的期望值时，信息接收人很容易接纳并高估该信息。反之亦然。期望值理论简单有效，可应用于所有劝说场景。
人们认识期望值在改变态度或行为的过程中的作用，源于布鲁斯（R.D.Brooks）1970年公布的一项研究。他通过研究在劝说行为中应该说的或者不该说的话，试图“转变先前所持态度”，以此建立一个劝说模式。期望值理论作为一个理论框架，用于解释不同的信息源、消息和受众在信息劝说中所具有的不同的影响。信息源变量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的沟通者具有优先的地位，其语言更具吸引力和说服力。而当一个人被认定为低信任度的消息来源时，他所提供的信息的可信度和说服力就非常有限。
当目标市场将消息的来源视为高度可信，那么该信息将很容易影响消费者的态度，这就是信息源信任度。信息源信任度由两种基本的参数组成：可信度和专业度。消息的来源可以是实名或者匿名的人，一个公司或组织，甚至可以不是一个活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因为对于同一条消息，不同的来源会使接收者做出不同的回应。如果信息源没有进行明显的辩解，而是提供完整、客观和精确的信息，就会被认为是可信任的。如果一个人被认为是专家，并且没有明显的动机来误导大众，则会被认为是具有影响力的信息源。
因此，被公认是可信和专业的组织及受人尊敬、崇拜的名人，在这类广告中被广泛使用，如美国著名篮球运动员乔丹提升了Nike品牌形象并使其销售额大增。
4.受众态度的转变与认知差异论 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)
认知差异理论来源于美国社会心理学家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一种社会认知论。认知差异论提出，人的心理存在着很多相关联的认知，它们彼此间也许会相互矛盾，这些矛盾就会造成心理上的不协调或不适。为了消除这些不协调的感觉，人们的思想，感觉和行动会因此而改变以寻求“和谐”。不协调的感觉可能源于心理上的不适和文化差异，认知差异论的前提是消除人们因需求而引发的不协调行为的动力。对于广告商而言，非常重要的是创造一种改变消费者对某种商品的态度的感觉，其中一种策略就是使人们产生一种认识差异。广告的意义就在于可以创造出一种认识差异，使消费者对某种产品或者概念产生有利的回应。
态度的转变是人们对所处环境某些方面的感知、认识、诱导和情感状态的一种长期的重新组织的过程。消费者的态度对于广告商而言非常重要，因为它能够影响广告商对产品的评价。一种强烈的肯定态度可成为对一种品牌喜好或忠诚。如果不是一种强烈的态度，就算它是肯定的，也不足以让人们采取行动。消费者对于不同的广告展示会产生不同的感知（影响）和判断（认知）。这些感知和判断反过来又影响着消费者对广告展示的态度和对品牌的信任。消费者对广告的态度，以及对品牌的信任最终影响他们对品牌的态度。
广告运用认识差异论的一种常见手段是恐惧手段。恐惧手段在态度和行动都无法获得的情况下，利用来自负面的威胁。恐惧是在市场沟通中的一种颇为有效的广告手段，因为消费者对于运用恐惧手段的广告具有更为深刻的记忆。比如，南非一家广告公司做的“反滥用”系列公益广告就非常有效。广告中一位少女神情呆滞地坐在购物中心的楼梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整个面部、肩膀、手臂上都充满了红色斑点，身边放着一块黑底白字的小牌，牌子上写着：吸食，你的结局会同我一样。这样的广告让人看了不寒而栗，它运用“敲警钟”的方法进行恐惧诉求，唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
三、结语
广告的最终目的是对受众施加影响，说服受众接受广告所宣传的观点，这与西方传统修辞学的目的一脉相承。亚里士多德建立的古典修辞学，强调以听众为中心的劝说作用。修辞活动以劝说为目的，早已为西方人所熟知并习以为常。修辞的劝说功能在古希腊就广泛运用于舆论宣传，在当代得到发扬光大，其大显身手的场所就是广告。在现代社会中，商业广告铺天盖地，其目的无非是引导消费者购买其产品。因此，广告人需要花费大量的精力对受众心理进行研究，将劝说理论应用到受众的心理反应之中，在广告中科学系统地运用不同的劝说策略，以取得广告策划的成功。
参考文献：
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论文关键词：广告传播；广告传播理论；人本主义
刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。
自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。
事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。二人在20世纪70年代提出了定位理论，并于1981年合作出版著作《广告攻心战略一品牌定位》，此书对广告定位理论进行了深人细致的阐发。认为定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里，潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦为仓库里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必须为产品寻求有实际需要的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方能做到无往不胜。
20世纪80年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象，以增加其商品的销售量。他们认为，良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任，强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是，企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。从19世纪末对商标名称的关注，到20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，再到此时的品牌个性理论，品牌的观念逐渐深人人心。如今，“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。品牌不仅仅只是广告运作中关注的问题，它与企业的整个生产、销售活动密切相关。树立品牌不只是单纯地赋予它一个名称和商标，使消费者记住这个商品，而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力，并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说，品牌理论的演进历程与整个广告传播理论的发展方向相呼应。
20世纪90年代，广告进人了一个新纪元。整合营销传播理论成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为21世纪企业决胜关键。整合营销传播理论由美国西北大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位置，将广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。在整合营销传播理论看来，每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点—消费者一种产品是否畅销、赢利，也完全依赖于消费者的购买行为。消费者的行为是企业成败的关键。因此，无论是新产品的开发与生产，还是营销、广告策略的确定，最后都必须与消费者状况相吻合。换句话说，消费者的需要决定着企业的经营方向与营销策略，决定着广告传播的内容与形式。
关键词：广告创意 定位策略
随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
广告创意是广告的思想内涵
（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
（二）广告创意的独创和实效原则
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意定位理论概述
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
消费者心理是创意定位的基础
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
广告创意的定位理论策略
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
参考文献：
关键词：广告创意 定位策略
随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
广告创意是广告的思想内涵
（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
（二）广告创意的独创和实效原则
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意定位理论概述
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
消费者心理是创意定位的基础
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
广告创意的定位理论策略
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
参考文献：
1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998
【关键词】泛广告时代；受众分析；广告引导
泛广告时代的界定
“泛广告”并不是施利茨广告内容泛行业化特征的告知①，而是在新时代背景下提出的广告新概念。对于泛广告时代的概念，至今仍未能有明确的界定。陈小云在《泛广告时代的幻象》中指出了“泛广告”几个方面的含义：首先，广告宣传不限于产品宣传；其次，广告不再是产品的附加物，而是所有细节形态的衍生，社会走向了广告化，泛广告的范畴甚至远到了漫无边际的地步。在此，笔者将“泛广告时代”简要界定为：特指以泛媒体为载体的广告及其衍生物，存在范围广、数量多、变化快、易混淆等特点，并在时间和空间上不断延伸，构成新背景下受众环境的广告时代。
美国的迈克尔・术德森在《广告，艰难的说服》中，曾预言了广告说服受众的艰难之处。无独有偶，马克・奥斯汀也在其《还有人看广告吗？》一书中点明消费者的转变和广告地位的动摇。面对广告与受众距离越来越远的尴尬局面，本文试图通过分析泛广告时代的受众环境及时代特点，探讨受众在泛广告时代背景下的特征变化，提出相关策略，以达到双方的有效传播。
泛广告时代的受众环境
笔者认为，泛广告时代的受众环境主要由泛媒体环境、泛信息环境和泛广告环境构成。其新特征即以泛媒体为载体的广告及其相关形式和内容信息的泛化，带来了受众对广告的视而不见、引发抗议。
分众传媒创始人江南春曾说：“凡是有人停留的地方都能成为一个新的媒体。”这意味着各种媒体爆炸，导致广告媒介的阵营庞大繁杂，甚至个人媒介广告也成为可能。大众传播媒介经历了E（elite）P（popular）S（specialized） cycle规律的验证，走向了不可避免的“分众”，受众接触媒体的选择性大增，而每个媒体触及的受众数目却在骤缩。美国一年一度的“关掉电视，开启生活”运动②只是阻止泛滥信息的无奈开端。随着泛媒体环境的形成，泛信息环境的范围更加广阔。不仅信息的数量剧增，其更新速度也在不断加快。再加上源于传播过程衰减和各种人为因素的噪音影响，会误导广告受众做出错误的判决，影响购买行为。有资料甚至指出，即使是习惯型购买或忠诚型购买，也会因为随时出现的信息而改变购买行为。
广告信息是媒体信息中占据空间较大的部分，泛广告不仅指广告数量之大，也包括传播次数之多，广告的多样内容形式及其衍生物。有研究表明：消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间，这源于读图式思维的入侵。可以说广告传播符号的演变带来了受众的浮躁心理。据统计，每个自然人每天直接或间接接受的广告信息达数百条之多，世界上已有约80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。因此在泛广告环境中，受众很难被动接受某个广告信息。
泛广告时代的受众分析
（一）受众理论研究的演进
20世纪70年代定位理论的提出，兴起了广告以消费者为主要关注对象的成功转型。到了90年代，美国的劳特朋教授提出了以消费者为中心的4C理论，主张研究消费者的需要与欲求。备受关注的整合营销传播理论提倡达到与受众“一对一”的沟通，互动性理论也随之出现。21世纪4R理论的提出，重新衡量了广告与受众的关系，在竞争中回归企业与顾客的双赢策略。
尽管这些理论一再强调受众的重要地位，但值得一提的是，传播者设置广告议程，成为信息把关人，受众只是在有限信息中选择，并在潜移默化中接受广告模式、告知方式和应有的评价标准。另外，文化研究学派也指出广告所描绘的世界与现实消费环境有所出入，构造了幻象消费的虚拟环境。因此在泛广告时代，单一强调受众的地位和广告的弱势皆为不妥，关注如何把握好不同情境中广告与其受众两者间的平衡关系尤为重要。
（二）泛广告时代受众的群体变化
成年消费群体的特征变化。在购物消费方面，女性如今已不再承担购物选择的重担，许多男性消费者甚至更加愿意参与购买和决策过程。同时发生改变的是女性广告受众中职业女性占据多数，并且与传统女性不同的是，对于广告的接收和决策，新女性消费群体更加独立、理性。这意味着广告的诉求形式将不再单一，甚至开始偏向理性诉求。
受保护消费群体的特征变化。随着教育和健康水平的提高，老年人群对广告的警惕性也有所提高。学习上网、参加娱乐活动、外出旅游等行为增加了其接受广告的渠道，老年人群开始自主选择广告产品。儿童消费群体也发生了变化：独生子女的增多加大了儿童购物的自主意识，对家庭购物决策的影响力也随之增强。同时电视、电脑的使用和普及带给了孩子们丰富多彩的购物选择和体验，而超前教育、素质教育也催生了儿童群体对广告认识的理性成熟。
新一代消费群体的特征变化。新一代青年消费者有着共同的特性：缺乏忠诚度和耐心。有资料指出，“24岁以下的人是难以压制的规避广告的一代人”。据全球领先咨询公司摩立特的调查显示，中国年轻消费者中有近半数被调查者表示，博客、BBS论坛、企业网站上的产品介绍与演示正日益成为他们获知产品和服务广告信息的重要渠道。
（三）泛广告时代受众的新特征
受众心理与行为变化。在强调个体的泛广告时代，消费者的集体观念细化到“自我”意识，广告只是消费过程中的一环，整个消费过程才是受众综合感知的对象。在广告接收方面，受众行为一再由传统模式演变为现时的注意―行动―参与―传播，新的消费行为模式――“AISAS”模式也强调了受众对于信息搜集、分享等新环节的转变。传统广告受众接触广告的渠道主要有大型户外广告、电视广告以及报纸广告与传单等，但在泛广告环境下，受众对广告信息的接收很可能是低卷入度的。他们可能同时使用多种媒体采集资料，通过主动参与推介活动，亲身寻求广告的真实性，以求验证。
媒介素养的提高。20世纪80年代广告准入初期，受众曾一度对广告这一新事物“迷信”不已。而今，经历过素质教育的一代人，充分有效地利用媒介资源，处理各种信息，成为他们在现代社会生存的必备技能。从认知层面来说，广告受众构建了新的广告传播知识体系，包括解码的能力和对于媒介知识的自主学习能力，以更好理解广告信息、筛选有用消费信息。同时受众接触不断更新的高水平广告内容后形成识记经验，继而化作比较标准。对于惯有的广告模式，受众已烂熟于心，运用既有的经验识别和处理各种形式的广告已经形成体系，例如下意识地处理某类广告。更多的消费者不愿意被动等待信息，而是根据需要随时随地“拉”出信息，像选购实物商品一样消费广告。
广告参与者。在泛广告时代，参与和反馈渠道增多，越来越多的广告采用与消费者互动的形式达到使受众形成主动记忆的目的。这里的广告参与包括心理和行为两个方面，其中融入情感式参与产生的影响最深远，对广告的识记和理解更深刻，会引发持续忠诚购买的行为。广告行动参与则包括自主交互、广告，品牌体验与决策，参与广告制作、大赛及相应的反馈活动。例如SUPLICY咖啡豆互动网络广告，充分体现了广告参与者对品牌认同的过程：受众参与前，Flash广告画面中铺满了没有间隙的咖啡豆，受众通过滑动鼠标参与广告体验。当鼠标滑动时咖啡豆会随鼠标的移动散开。这项工作必须耐心，因为咖啡豆很难散开，受众这才发现自己正亲身体验着筛选SUPLICY咖啡豆的工作。当经过挑选后的咖啡豆最终移到画面四周时，中央的广告语才显露出来：“SUPLICY，Hand selected beans.”(“手工精选咖啡豆”)受众在参与广告互动的趣味中也开始明白手工精心挑选咖啡豆的过程如此不易。
泛广告时代的受众引导
对于受众的引导工作要有层次，即根据社会生活中存在的差异和不同的心理发展水平适度引导，从实际情况出发，综合考虑受众的整体素质。由于媒体公信力的保持，我国的大众传播信任率远远高于西方的大众传播，受众对于广告的信任程度不会跌至谷底。但泛广告时代的受众在广告接收中普遍存在逆反心理，包括评价逆反、情感逆反和行为逆反，通常带有很强的非理性感彩，一旦形成定势，会对后续行为产生深远影响。因此，传播者可以通过构建平等和谐的传受关系，保持传播内容与广告受众在整体上的认同一致来化解这些矛盾心理，丹尼尔・卡茨的功能理论也能给我们带来启示：“对于认为广告信息不能满足自身需要的广告受众指引出新的需求途径或激发出新的需要；对于认为广告会带来困扰和威胁而采取回避态度的广告受众，就化解他们的内心矛盾，帮助其正确认识和应对外来威胁，正确评价和认识自我；对于对广告持有偏见等错误认识和错误价值观念的广告受众，应提醒其错误之处和客观环境已经发生变化。”
结语
在泛广告时代，受众的主动性将越来越高，而广告将会由劝服、诱导向告知与沟通的功能回归。其具体策略表现为：第一，广告作品与传播环境的协调，包括广告定位、品牌与作品的适配度。目前环境媒体广告在我国尚有很大的发展潜力，能为产品与企业文化选择适当的媒体环境来表现广告，营造受众更易接受的意境。第二，凸显与先者生存优势。著名学者王健教授提出的先者生存法则与优势富集效益，是很好的广告实践途径。最先存在于消费者脑海中的品牌与广告优势，将带来强势购买力。第三，与目标消费者沟通。建立消费者详细资料数据库，包括用户和潜在用户的消费与生活习惯，以便及时个性化广告。以平民视角的平等态度经营广告。在广告传播过程中，受众工程固然是广告主聚焦的重点，但过分强调受众的主导地位可能会破坏大众传播过程的平衡与协调，广告与受众的关系理应追求和谐共存的局面。
注 释：
①施利茨啤酒广告大获全胜是因为祖普斯金找到了一个令啤酒厂商认为不是特点的特点“施利茨啤酒用蒸汽机消毒”。广告一经发出，立刻震动了广大消费者，使不了解啤酒业详情的公众认为只有施利茨这么说而相信只有施利茨会这么做。
②1994年，美国著名作家威廉・卡尔迪在畅销杂志《四海》新年特刊号发表了《关掉电视》一文，号召人们“为了你自己，更为了你的孩子，把电视关掉”，由此引发了美国一年一度为期一周的“关掉电视，开启生活”运动。目的是抵抗虚伪暴力色情信息，要求共造媒介与受众和谐相处的生态环境。
参考文献：
［1］Michael schudson.Advertising，the Uneasy Persuasion: Its Dubious Impaction American Society，HuaXia Publishing House. 2003.
［2］陈小云.泛广告时代的幻象［M］.上海：复旦大学出版社，2006.
［3］冯资荣.泛信息时代的受众媒介素养［J］.媒介与文化，2007（5）.
［4］鞠惠冰.“泛广告时代”的文化寓言［J］.广告天地，2008（5）.
［5］刘钊.理性的选择：广告商与广告受众的博弈分析［D］.吉林：吉林大学传播学系，2008.
［6］星亮、陈少沛.广告受众若干理论问题初探［J］.兰州商学院学报，2001（2）.
［7］郑兴东.受众心理与传媒引导［M］.北京：新华出版社，2004.
本文以电视广告中的青年形象为研究对象，试图得出电视广告对青年形象的再现情况及其影响。在这个研究目标的指向下，本文采取了理论与文本分析相结合的方法，在进行文献分析总结写作硕士论文前人研究经验的基础上，收集了改革开放至今的几千条电视广告片进行详细的文本分析。
具体的收集方法包括：观看电视并对广告主要内容做记录；通过网络下载；通过广告专业杂志中的广告截图进行整理；对电视广告方面的书籍进行通过以上四种收集手段，本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。
（二）理论前提
本文的理论前提，涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括：再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论，消费者文化与心理的相关理论，以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述，下面将对上述理论进行进一步的说明。
再现理论认为，媒介内容是对现实世界的一种再现，但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的，在这些因素的共同作用下，最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话，李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述，他认为：人类生活在两个世界里：现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂，变化得太快，难于直接去了解它。
因而对大多数人来说，身外世界是“不可触，不可知，不可思议的”，而只能通过媒介（报纸、电视、互联网等）的描述去把握它，于是就形成了人们脑中的“拟态环境”，也就是伪环境。Www.133229.COM青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比，青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟，内脏机能的迅速发展，促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富，表现为青年人易动感情，情绪情感比较强烈，遇事容易激动，同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚，要独立生活，有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征，结合青年人社会经验较少的特点，造成青年人往往较易受到外界的影响，尤其是媒介内容的影响。
本文研究的是与消费密切相关的电视广告，它是消费领域的一种现象，同时也是一种文化现象。消费领域蕴含着极为丰富的文化，消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。 消费和文化存在着互相影响的关系，而且消费越来越成为一种社会风尚。波德里亚在《消费社会》当中就描述了消费如何成为当今社会的风尚。他说，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”
企业导向阶段：传播的一元功能
企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者购买。
广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛・盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特・狄尔・斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成《广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰・肯尼迪为广告下了“印在纸上的推销术”的不朽定义。1908年，斯科特又编撰出版了《广告心理学》一书。在1902年～1905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯《科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”，对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的“硬性推销理论”、罗必凯的“软性销售理论”。
广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“adverture”，意思是“我大喊大叫”，约在1300年～1475年中古英语时代出现了“advertise”一词，最初含义仅是“某一个人在注意某一件事”，后来延伸为“使某件事为大众所知悉”或“使某人注意到某件事”。17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的“advertising”，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。
20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”。在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。
消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能
消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”；过去高压式的“硬卖”转变为现在诱发式的“软卖”。整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。
消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟・瑞夫斯提出了“独特的销售说辞”理论，在这个被称作“产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫・奥格威、李奥・贝纳、韦伯・扬、威廉・伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫・奥格威创立了品牌形象理论，李奥・贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，韦伯・扬贡献了广告创意“组合说”，威廉・伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰・特劳特提出“定位”概念，并写了一系列名为《定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论一改先前的广告理论由内向外――从产品出发思考的模式，转而由外向内――从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。
20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰・肯尼迪提出的广告主张“广告是印在纸上的推销术”，在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的“硬性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”。随后，霍普金斯《科学的广告》出版，倡导“预先占用权”，认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由“传播”偏向于“营销”。20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟・瑞夫斯出版了《实效的广告》，把他提出的“独特的销售说辞”，浓缩为USP，鲜明地亮出了“实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有“实效”。广告成功与否，“实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。
20世纪60年代被誉为广告“创意革命时期”，也是市场营销观念高歌猛进的时代。“创意革命时期”的三位代表人物和旗手――李奥・贝纳、威廉・伯恩巴克、大卫・奥格威相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能。李奥・贝纳强调“发掘产品与生俱来的戏剧性”，相信“如何表达”与“表达什么”同样重要。威廉・伯恩巴克认为，仅有“独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”虽然大卫・奥格威斩钉截铁地说过“广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”，但他同时又提出了品牌形象论，认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把“营销”与“传播”的双重功能并置于广告之上。
艾里斯和杰・特劳特的定位理论颠覆了以往的广告观念，从消费者的心智上下工夫，广告变得有的放矢了；把广告定位在目标人群，“广告”也就变成了“窄告”，广告的功能也便由信息传播变为对消费者对症下药的“攻心术”，从这个意义上讲，广告的功能被牢固定位在“营销”上了。定位成了一个营销的概念。艾里斯和杰・特劳特因此奠定了他们在营销界的大师地位，菲利浦・科特勒在总结现代营销的基本概念发展时，也将定位理论列为20世纪70年代兴起的重要营销概念之一。
社会导向阶段：多元化功能
20世纪70年代以后，以消费者为中心的营销观念得到发展，逐渐演变为社会营销观念，认为企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。20世纪80年代由当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦・科特勒提出的大市场营销将市场营销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第二次革命”。此后，定制营销、服务营销、网络营销、观念营销、文化营销、体验营销、概念营销、绿色营销等一些新的营销观念便层出不穷，竞相辉映。
本阶段，整合营销传播理论宣告了广告新纪元的到来。整合营销传播理论的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。从理论构成上看，整合营销传播理论既不是一种纯粹的广告理论，也不是一种纯粹的营销理论，它是一种横跨营销与传播的理论，既不是“宽告”，也不是“窄告”，而是“一对一”的沟通。仅从字面理解，它就以对营销和传播的整合而突破了纯粹的广告和营销的范畴，营销即传播，传播即营销，而连接起传播与营销的则是“利益关系人”，舒尔兹称之为关系营销。与消费者建立长期合作关系是关系营销的核心内容，与各方面保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。因此，社会导向阶段的广告，在高度统一广告的传播和营销功能的同时，拓展了广告的政治、文化、社会、教育、美学等方面功能。诚如后现代主义学者丹尼尔・贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出的那样：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记；新生活方式展示新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在政治运动中，广告也大举发挥指导策略的功能；在有关环境与种族等方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至，20世纪被称作‘广告店和娱乐公园的世纪’。”
参考文献：
1.陈培爱：《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报(哲社版)》，1999(4)。
2.刘悦坦：《“传播”与“营销”的二重变奏――从广告发展史的角度“定位”广告的核心功能》，http：//省略/2006/05/21/2006052l-21642-1.shtml.
3.赵修翠：《浅析社会时代需求与文学功能的演进》，《四川理工学院学报(社会科学版)》，2005(3)。
4.吴长顺：《营销管理》，广东人民出版社，2003年版。
5.卢泰宏、李世丁：《广告创意：个案与理论》，广东旅游出版社，1997年版。
关键词：电视广告；有效说服；效果分析
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 08-0000-01
电视作为对社会影响最为深远的大众媒介，具有表现力强、传递迅速、公信力高等诸多优势；是商家投放商业广告所青睐的传统媒介之一。随着我国广告业的发展，电视广告投放数量迅速增加，是不是被电视广告所影响说服的受众数量也同样激增呢？说服理论在电视广告中产生了怎样的说服效果？电视广告恰当运用说服理论与品牌塑造之间有怎样的关系就是本文讨论的主要内容。
一、电视广告传播者的可信度分析
（一）对传播者可信度的实验发现
被称为传播学四大奠基人之一的卡尔・霍夫兰是美国耶鲁大学的实验心理学教授。“在二次大战期间曾应聘担任美国陆军部心理实验室主任。”在这期间他和他的实验室进行了一系列的实验，并将研究成果结集出版。霍夫兰学术关心的重点就在于揭示传播效果形成的条件。在这一系列实验中，最著名的实验莫过于传播者的可信度实验。“将研究对象大致分类为传播者、传播讯息、阅听人和阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现：阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。”专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。”
（二）电视广告传播者的可信度分析
可以说电视广告传播者的可信度越高就越能体现所播放广告的可信性。因此，要想提高电视广告的可信度，首先要提高电视广告传播者的可信度。通过刚刚的论述的信息附加值的三个方面分别来看：第一，是商品生产商，也就是说电视广告中商品的生产商可信度越高，电视广告的可信度就越高。例如，联合利华旗下有诸多的商品子品牌，例如洗涤用品类的中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、立顿，食品类的梦龙、可爱多、和路雪等，这些品牌在我们的日常生活中耳熟能详。而这些商品电视广告的最后一个镜头基本都是在强调和阐释该商品出自“联合利华”，目的当然就是希望通过联合利华的整体品牌可信度来影响其中的子品牌，让受众产生可信度的关联感，进而相信并喜欢它的子品牌。第二是电视广告的演播频道，即同样的广告是由哪个电视频道播放的。不同的电视台在受众心目中的可信度也是不一样的。例如：在央视一套播放的广告和在内蒙古地方台所播放的广告，对受众而言，还是更容易倾心于央视广告的可信度。第三就是电视广告中演绎商品性能的广告演员中，受众更容易相信名人代言的商品，这也是商家青睐名人为自己商品代言的原因。
二、电视广告有效说服的积极效果
（一）帮助商家树立品牌形象，增强商品的品牌竞争力
如果把品牌和产品做比较，它们最根本的区别就在于“产品是工厂里制造的东西，品牌则是消费者带来的东西”。因此，在消费者的心目中一旦建立的良好的品牌形象，它就意味着得到了消费者的认同与肯定。作者认为把品牌用作是区分商品标志沟通的代码，并且承诺和保证、提供无形资产价值。它不仅是“区分同类商品的区别名称，同时还代表一定的意义、品质和特征产生的品牌价值”。例如曾被《赢周刊》连续两年评委十大成功营销案例的农夫山泉，2008年，农夫山泉推出阳光工程，并制作了阳光工程的电视广告：“买一瓶水，捐一分钱”，“为20万孩子带来运动快乐”。据有关材料统计，“从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。中央电视台、新华社、《人民日报》等30余家媒体做了相关报道……累计收视、阅读人数达7.88亿人次”，相信这样的电视广告在打动广大受众的同时，在受众的心中更是树立了良好的产品形象。
（二）培养消费者之间的品牌喜爱度与忠诚度
广告主与消费者之间也存在这种沟通关系，只有建立与消费者之间的沟通桥梁，让消费者对品牌产生信任和喜好，自然就会对产品产生认可和购买。随着由计划经济向市场经济的成功转型，逐步确立了以“消费者为中心”的意识，在80年代中期，中国广告界一批先觉者开始从消费者角度来进行广告计创意与设计。在一片“告知型广告”的海洋里出现了“说服型广告”的雏型。运用说服、劝导，可以使消费者更容易接受广告主的广告诉求，蔡嘉清编著的《广告学教程》中，也论述了美国心理学家马斯洛提出的“需要阶梯论”中的五种需要：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，“强调需求多元化和特殊化的特点，根据不同的细分市场分别适应并满足不同人各不相同的需求变化”。因为不能满足消费者某种需要的商品是不会达到销售的目的。因此说服的作用可以在电视广告商品的特性与消费者需要之间建立感情沟通桥梁，消费者可以根据电视广告商品的特性从中寻找到可满足他们哪种需要，消费者的需要也可为电视广告设计商品标题，从而说服消费者购买商品。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[2]美沃纳・赛佛林，小詹姆斯・坦克德.传播理论起源方法与应用[M].郭镇之.北京：华夏出版社，2000：184.
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[6]何平华.中外广告案例选讲[M].武汉：华中科技大学出版社，2010：16.
