关键词：零售企业；营销策略；经营绩效
中图分类号：F724文献标识码：B
近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变，进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争日益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。
在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上，旨在分析零售企业营销的特点，构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架，并借助北京市零售企业的市场调查数据，对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。
一、文献综述
（一）零售企业营销策略的构成
首先，早期的学者从零售企业的特殊性出发，对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销（4Ps）是对制造企业营销活动的概括，虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义，但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等，需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示Physical Evidence和服务过程Process）。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销，视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下，学者McGoldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。
其次，一部分学者从零售顾客的购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素，并将其进行归类，进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上，发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。
再次，还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳，并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象，还应该补充顾客的满意度方面，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素，划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。
（二）零售企业营销策略的影响因素
很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响，在外部经济环境方面，国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时，发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用；我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素，如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的，而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面，如在影响企业经营的众多因素中，国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中，发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。
（三）前人研究的主要不足
虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题，并取得了一些非常有意义的研究，但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足，首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架，前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论；其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架，并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正，进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。图1零售企业营销策略与绩效关系的总体框架
二、本文的整体理论框架及相关假设
（一）本文所提出的理论框架
根据前人的研究，本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面，并显著影响零售企业的经营绩效；与此同时，零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源，以及消费者评价等诸多因素的影响。因此，本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面，其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响；企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响，而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。
（二）本文所提出的相关假设
1.外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则，对于零售企业而言，其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面，不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点，进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合；另一方面，不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量，进而影响了零售企业市场销售状况。因此，提出假设：
H01：外部经济环境影响零售企业营销策略。
H02：外部经济环境影响零售企业经营绩效。
2.内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。内部资源作为零售企业经营的基础，同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先，零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时，需要企业投入大量的资金成本，而只有一定规模的零售企业才能承担。因此，国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外，作为服务业中的一种，零售企业十分强调顾客服务，而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的，显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此，大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此，提出假设：
H03：企业内部资源影响零售企业营销策略。
H04：企业内部资源影响零售企业经营绩效。
3.零售企业营销策略与绩效的关系假设。营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段，对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义，如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合，共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业，零售企业各种营销策略的成功与否，首先取决于目标顾客的体验和评价，只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此，零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此，提出以下假设：
H05：零售企业的营销策略影响目标顾客评价。
H06：目标顾客评价影响零售企业经营绩效。
三、研究方法设计
（一）相关变量的测量
1.零售企业外部环境的测量。我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素，主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素，郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同，零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同，特别是目标顾客特点的不同。因此，本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况，具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。
2.零售企业内部资源的测量。本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系，通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。
3.零售企业营销策略的测量。在零售企业营销策略组合方面，Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps，分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度，本文的实证研究采取这种划分方式，通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。
4.零售企业的顾客评价测量。对于零售企业的顾客评价，国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价，进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚，只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此，本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面，对零售企业的顾客评价状况进行测量。
5.零售企业的经营绩效测量。对于零售企业的经营绩效测量，本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况，通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。
（二）数据的获得
本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量，对于这5个变量的数据获取，有的需要通过调查零售企业，有的则需要调查企业的顾客。因此，本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特（Likert）语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写，获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据；消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写，获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10—12月，研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型，并广泛分布在北京市的14个区县，具体的调查样本分布状况见表1。
通过内部一致性系数（Cronbach α系数），研究小组对各个指标的测量信度进行了检验，具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上，这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。
表1样本零售企业的业态分布状况零售业态零售店数量比重零售业态零售店数量比重百货商店1517.65%专卖店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%专业店33.53%仓储店33.53%
表2 变量测量的信度分析结果（Cronbach α系数）变量项目数Cronbach α值因子项目数Cronbach α值经济环境30.658顾客评价20.728规模状况30.795经营绩效30.816营销策略60.757
（三）模型检验方法
本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响，而各个变量都属于潜变量无法直接测量，需要通过若干个指标来表示。因此，本文将采用结构方程模型（SEM）对整体理论框架进行检验，综合分析各个变量之间的相互关系，并利用极大似然估计法（Maximum Likelihood）对模型参数进行估计。
四、理论框架的检验与修正
利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据，研究小组通过结构方程模型，对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正，具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想，但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著（影响路径系数仅为0.001，T检验的P值为0.992）。因此，研究小组剔除该影响路径，并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数（CFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）都得到了显著改善，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。
五、实证研究结论及启示
（一）零售企业营销策略与绩效的关系检验
利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验，具体结果见表4，从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的（T检验的P值小于0.05显著性水平）。因此，本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证，即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效，零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效，零售企业的营销策略显著影响顾客评价，零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证，零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低，缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定，更多地是依据企业自身的经济条件，却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。
表3 理论模型的整体拟合状况模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理论模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098
表4 修正模型中各个变量之间的路径系数检验变量变量路径系数P值标准化路径系数营销策略内部资源0.3260.0000.459顾客评价营销策略0.2230.0440.289经营绩效顾客评价0.3460.0250.231经营绩效外部环境0.2530.0100.250经营绩效内部资源0.7060.0000.861图2零售企业营销策略与经营绩效关系的整体模型（修正后）
因素被影响变量影响因素直接影响间接影响总体影响营销策略外部环境0.0000.0000.000内部资源0.4590.0000.459经营绩效外部环境0.2500.0000.250内部资源0.8610.0310.892营销策略0.0000.0670.067顾客评价0.2310.0000.231
（二）零售企业营销策略和绩效影响因素分析
借助结构方程模型的分析结果，进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小，具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响，标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响，其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），其次为零售企业的外部环境（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小（只是通过顾客评价间接地影响经营绩效，影响系数为0.067）。
（三）具体营销策略的有效性分析
研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部，详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略，对顾客评价和经营绩效的影响作用，具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和产品策略，而价格策略的有效性是相对最低的，这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价，进而为企业带来更多的营业绩效。
（四）本文研究的主要启示
本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律，也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。
首先，零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效，规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意，进而显著影响企业的经营绩效的，如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题，其中最有效的策略就是改进顾客服务，改善购物环境和提高产品质量。
其次，我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向，在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况，忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低，制定的营销策略缺乏有效性，进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。
六、本文研究的主要不足和未来研究方向
本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索，在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先，在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系，还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次，在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本，无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外，本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此，今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量，分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响；在研究方法上当进一步扩大研究样本范围，既需要收集各类不同城市的零售企业样本，还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。
注释：
①虚线表示因子之间的影响作用不显著，实线表示影响作用显著，其中***表示在P
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关键词：营销 销售 客户库 建立
中国海洋石油总公司（简称中国海油）成立于1982年，是中国三大石油公司之一，是中国最大的海上油气生产商。目前已经形成了油勘探开发、专业技术服务、化工化肥炼化、天然气及发电、金融服务、综合服务与新能源等良性互动的产业板块；经营范围实现了从上游到中下游、从国内到国外、从浅水到深水的三大跨越；品牌价值和影响力大幅提升，综合竞争实力不断增强，逐渐树立起精干高效的国际石油公司形象。
中海石油炼化与销售事业部（简称事业部）是隶属于中国海洋石油总公司的二级单位，行使集体管理的功能。炼化与销售事业部在总公司在全体干部员工共同努力下，创新发展，锐意进取，管理和经营业绩大幅攀升，销售收入突破1600亿，利润总额跃上百亿大关，为“海上大庆”建成和国际一流能源公司建设倾注了心血，作出了重要贡献。
1.集团化销售客户管理的背景
事业部的重要功能之一就是通过专业化的销售实现事业部的总体生产价值。作为价值实现的最终体现就是销售客户管理，销售客户管理是营销工作的重要环节也是最基本的工作之一；通过对销售客户的有效管理可以帮助我们建立营销网络并合理维护市场秩序；发展优质客户、培育忠诚客户，有利于树立公司形象和产品品牌形象，增强公司知名度，维护品牌效应；通过对销售客户的有效管理可以规范我们的营销工作，提高营销管理的能力。
2.现行国际国内销售客户管理现状
2.1基于ERP管理信息系统的客户管理
ERP―Enterprise Resource Planning企业资源计划系统,是指建立在信息技术基础上,以系统化的管理思想,为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。其中一个重要组成部分就是分销系统协助企业迅速地掌握市场信息，以便对顾客需求做出最快速的反应。包括销售管理、订单管理、发货运输、发票管理、业务信息系统。
现行的ERP系统只能对已产生交易的客户进行迅速的客户类型分析，但是很难把未开展销售的客户与现有产生交易的客户进行关联分析，因此，世界最大的ERP实施商SAP公司在此系统的基础上，扩展了销售客户管理系统CRM，作为ERP实施的重要组成补充部分。
SAP CRM交互中心可以使您通过任何方式（电话、传真、E-mail或网站）与您的客户保持联系。你可以通过移动设备如便携式电脑、手机和PAD使用SAP CRM。而且，SAP CRM给您的员工提供各方面途径获取市场数据、分析数据以及应用程序等。因此销售、营销、客户服务和管理的员工可获取他们需要的信息来建立客户关系。
2.2基于CRM软件的客户管理
CRM（Customer Relationship Management）就是客户关系管理。从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业现存有效的客户关系管理。
CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。
通过比对与交流，国内的实施CRM的软件商，要实施类似事业部这样的集体化管理不亚于实施SAP，过程复杂，实施周期长，费用高昂。
结合ERP和CRM应用方向来看，一个是侧重已交易的客户的价值增值话管理，一个是对潜在客户的发现，缺少一个对已有交易客户与潜在客户结合的优质客户发掘的客户管理系统，基于以上的原因，和管理的现状，有必要开展适用于事业部管理体系的销售客户管理体系的建立。
3.创新销售客户管理内涵
3.1以集团应用为目前的优质客户挖掘为核心的方法论确立
客户区分、价值发现；统一标准、建立流程；统一入库、集中审批；统一管理，动态考核；甄别优劣，注重实用（根本目的）。
客户价值是指客户为企业带来的利润，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。对企业而言，客户价值体现在：
因为购买企业产品或服务而给企业带来的销售额和利润；
通过对优质客户的发现和使用，降低企业的营销与服务成本；
扩大企业的声誉和知名度。
明确了价值所在，通过对现有客户统计分析，进行客户划分方式的斟选。
目前在全球主要的石油公司内部都经历及采用的分析方法：
ABC分析法
ABC分析法基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户。
RFM分析法
RFM（Recency frequency Monetary）是衡量客户价值和客户创造能力的重要工具和手段。是根据客户购买间隔（最近一次够买）、够买频率和金额（数量）来计算客户价值的一种办法。
目前事业部所属单位较多的采用这种价值分析方法（对于购买次数频繁，购买总量大的客户给予特别的优惠）。
3.2产品标准化为核心客户的发掘奠定了基础
事业部对所属的单位的产品进行了标准化统一，这位销售客户的划分，产品的类型划分提供了有效的保障并奠定了基础。
4.创新销售客户管理方法的建立
4.1组建销售客户评审专家组织
明确了管理模式与最终的目标，就要建立起想对应的评审的标准，如何编织相对应的评审的标准，组织了有实际销售经验的各个公司有实际客户管理的销售管理人员及操作人员。
事业部内部经过商讨明确销售客户评审专家的相关资质；各个单位报送专家及联系方式，并采取了集中工作的模式，请各个单位报送的专家集中到北京工作，进行了细致了讨论和研究，对各个产品的特性，销售市场，客户特点进行了详细的阐述，并对同类产品进行了不同区域的的区别与类似客户的甄别。
4.2建立统一的销售客户准入、退出及过程评审标准
根据产品的特性，销售区域的特点，以及此阶段市场的特点与事业部发展需求的特色。
根据事业部销售的产品的特点以及产品标准化后产品的类型的特点，划分大类的产品结构为六大类，其中对于“易制毒”产品进行了特别的规定，要求完全符合国家相关政策法律法规的要求，不能有丝毫放松。
针对各个公司的销售业务开展的情况不同，有的公司经过了多年的销售积累，已经形成了相对稳定的销售客户群体，有的公司属于新进入市场的公司，还需要大力的开发销售客户，扩大销售客户群体，改善销售客户的结构，使得大、中、小客户的数量比例，销售量占比的区域合理的利润最大化。
事业部统一了各类产品销售客户评审的标准，这样在各个区域，不同公司对相类似的客户的评价的结果按照评审的预期有80%的符合度，通过评审统计的结果印证了异常客户评审结果偏离值在2%内，从结果看评审的结果完全符合预期的效果。
对于销售客户的退出，要找出其中的原因，这有利于完善销售售后服务的功能，有利于找出销售销售客户退出的原因，是自身的原因即或是客户的原因；有利于提高销售水平和销售能力，销售客户的退出，需要该公司的管理层的审批后，说明原因。
事业部建立了销售客户黑名单制度，对于严重违法、违反海油销售策略，财务政策的的客户，将在全系统内通报，避免信息不畅同导致客户寻找管理漏洞，扩大事业部系统整体的损失。有利于提供合作伙伴的忠诚度和归属感。
4.3集团销售客户总库的建立
经过事业部各个所属公司的销售战线员工的共同努力，各个公司收集了大量的销售客户信息，经过对销售客户的信息情况，以及销售人员对销售公司的掌握情况，依照事业部组织的销售客户评审专家组制定的评审标准，进行了周密而详实的评审工作。
化工产品1：适用：燃料油、石脑油、蜡油、轻裂解料、环保橡胶等
化工产品2：石油焦、PX、丙烯、改性沥青添加剂等
易制毒产品：甲乙酮、甲苯、三氯甲烷、硫酸和盐酸等
4.4销售客户管理信息化软件开发
基于销售客户的管理思想和管理方法，开发了销售客户管理软件系统，实施了销售客户管理的系统化管理，实现各个公司的销售人员在线的填报相应的客户管理信息系统，实现了销售客户的在线的二级审批的管理。
在销售客户信息管理的同时，也报送每天的销售价格情况，作为对市场信息的及客户信息的综合汇总信息，相互印证销售情况与市场的预期的情况。
销售客户管理软件系统同时还增加了可视化的营销指标图形，方便直观的发现销售客户的变化情况、销售价格的变化情况、销售趋势的变化，以及销售环境的变化。在其中设置了一些对异常指标的发现功能，能够迅速的发现经营指标的在当月出现的异常情况，及时提供管理人员进行关注，从而识别风险，控制风险。在实际的运作中，经常由于市场信息的南北的差异性，发现了在市场运作过程中市场预期的不同，在操作的过程中起到了很大的市场指导作用。
销售管理信息软件系统可以反映出上一期销售的经营情况，对于销售客户管理系统，运用了相对应的风险识别模型，对整个的销售客户管理系统的设计、实施、执行、反馈进行了全方位的、全过程的、全员的控制与参与。
4.5销售客户评审标准的更新管理
事业部销售客户的评审标准的更新也制定了相应的程序，原则上各个公司的销售人员以及管理人员可以随时将需要变更的标准的建议反馈至事业部，为销售客户评审标准的更新做好积累。
事业部每年组织销售评审专家以及相关的人员对评审标准进行回顾与讨论，结合市场形势与事业部的对销售市场的定位确定调整销售客户评审的标准。
5.以集团优质客户挖掘为核心的销售客户管理系统的效果
销售客户管理体系的建立，对事业部全面建设中海油下游一流企业集团、调整销售结构、改善销售环境，提供企业知名度，稳定销售客户群体起到了很大的作用。
5.1实现了事业部销售客户管理系统的统一管理
事业部下属几十家公司的销售客户达上万个交易记录，在事业部成立后，在总部的指导与督促下，各个公司完善了销售客户的管理内容与管理制度，提高了销售客户管理的认识水平，这对于发挥集团化的管理作用起到了很大的作用。
5.2提高了公司的经济效益和知名度
事业部成功的实施了以优质客户发掘为核心的管理体系，积累了销售客户管理的经验和操作经验；通过统一的销售客户管理，有效的控制了销售产品的物流流向，提高了优质客户的比例，获取了相当好的社会效果和优质客户的响应。提高了公司的经济效益，也使的参差不齐的各个公司的管理水平和认识水平提高到一个新的境界。
在业界内起到了良好的示范作用，提升了公司的品牌形象，引导了优质客户与海油的发展方向保持一定的稳定性。
作者简介：
李茂林（1954-），男,汉族,籍贯辽宁盖县,文学博士,炼化与销售部副总经理，研究方向：营销策略与运营管理。
一、月销售工作总结注意事项
1、总结前要充分占有材料。最好通过不同的形式，听取各方面的意见，了解有关情况，或者把总结的想法、意图提出来，同各方面的干部、群众商量。一定要避免领导出观点，到群众中找事实的写法。
2、一定要实事求是，成绩不夸大，缺点不缩小，更不能弄虚作假，这是分析、得出教训的基础。
3、条理要清楚。总结是写给人看的，条理不清，人们就看不下去，即使看了也不知其所以然，这样就达不到总结的目的。
4、要剪裁得体，详略适宜。材料有本质的，有现象的;有重要的，有次要的，写作时要去芜存精。总结中的问题要有主次、详略之分，该详的要详，该略的要略。
二、一般情况下，一个完善的月销售工作总结报告应当包括如下内容
1、销售情况总结：销售业绩和销售目标达成情况，要求既有详细数据，又有情况分析。
2、行动报告：当月都干了什么工作，都去了什么地方、工作时间怎样安排的，要求简单明了。
3、市场情况总结分析，包括：
(1)市场价格现状：各级经销商的具体价格、促销、返利、利润都是多少;
(2)产品库存现状：各级经销商的产品库存情况：数量、品种、日期;
(3)经销商评价：各级主要经销商的心态、能力、销售业绩情况怎样;
(4)竞争对手评价：主要竞争对手当月的销售业绩、价格走势、产品结构变化、重要的宣传促销活动、发展趋势等情况分析;
(5)市场评价：市场情况是好是坏，发展前景如何，存在什么问题，有什么机会。
(6)市场问题汇报：当月市场上存在什么需要公司协助解决的问题：积压破损产品的调换，促销返利的兑现，市场费用的申请，其他需要公司支持的事项。
关键词：企业盈利能力；财务评价指标；财务评价体系
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-02
在我国市场经济环境下，在对企业投资者的投资政策，以及对企业理财者的理财效率来说，企业财务分析都有着重要意义。本文通过对企业盈利能力的分析，并根据企业管理本身的内在规律，设计建立符合国际惯例的、科学严谨的财务指标体系。同时指出了与盈利能力相关的财务分析指标体系的正确运用程序。
一、企业盈利能力评价指标体系的内容
企业的盈利能力指的是企业在一定时期所赚得利润的能力，是要通过企业财务分析指标来表现的。财务分析不仅是企业投资者借以进行投资收益的预测，对投资风险的评价，以及进行投资决策的工具，同时也是企业理财者确定财务控制重点环节和进行财务决策的工具。从企业的角度来看，可以不断维持企业的持续稳定发展，并在此基础上最大限度的获取利润，是企业经营的最终目标。这些都需要通过企业的盈利能力指标来反映。通常企业盈利能力指标体系主要包括以下几项内容：
（一）销售利润率。销售利润率是一个被广泛采用的评估企业盈利能力的重要比率，是企业所得利润的总额与产品销售净收入之间的比率。其中的产品销售净收入指的是扣除销售折让、折扣以及销售退回后的净销售额。企业的销售利润越高，表明企业的销售盈利水平也就越高。
在销售价格不变的前提下，销售利润的高低要受到成本及产品结构等因素的制约，成本越低，产品结构中利润率高的产品比例越高，相应的企业的销售利润率也就越高，反之，销售利润率就越低。在保证产品质量的前提下降低生产成本，合理的改善产品结构，对提高企业的销售利润率有着积极的作用。
（二）总资产报酬率。总资产报酬率又称为资产所得率，指的是企业在一定时期内所获得的报酬总额与资产平均总额之间的比率。总资产报酬率反映的是包括企业净资产及负债在内的所有资产的总体盈利能力，是反映企业资产运营效益的重要评价指标，是企业盈利能力和投入产出状况的全面反映。总资产报酬率越高，说明企业资金投入和产出的水平也就越好，企业的资产运营越有效。深入的分析总资产报酬率，可以增强企业资产经营的被关注程度，从而对企业单位资产的收益水平起到良好的促进作用。
（三）资本收益率。资本收益率又叫资本利润率，指的是企业的净利润与平均资本的比率。反映的是企业运用资本获得收益的能力。资本收益率越高，表明企业的经济效益也就越好，相应的风险越小。若资本收益率较债务资金成本率高，则对于企业经营者来说，适度的负债经营是有利的；反之，则有损于投资者的利益。
二、现行企业盈利能力评价指标体系的缺陷
反映企业盈利能力的指标，主要包括销售利润率、成本费用利润率、总资产报酬率、资本收益率、净资产收益率以及股东权益利润率等。虽然目前我国现行的企业分析指标已经得到了改进，较原来的指标体系来说，现行的财务指标体系已经有了很大程度上的进步，但是相对不断变化的我国社会主义市场环境，还是存在着一定的缺点，不够完善，并且其不足在不断的实践中显的愈加明显，主要表现在以下几个方面：
（一）财务指标体系过于偏重政府部门需要。由于在具体的指标的设计上，没有完全的摆脱传统财务管理模式的影响，导致了现行财务指标体系依然过于偏重政府部门的需要。过去，很多的国有企业，需要政府部门对其进行直接的管理，所以为了保证管理的有效性，在财务指标的设计上，往往从政府部门自身的利益出发进行设计，这些都是为了适应当时特定历史环境的产物。但是随着我国逐渐确立了新的经济模式和运行机制，政府相关部门的职能也发生了改变，国家对企业的具体经营会越来越放宽，不再进行过多直接的干预。所以，在设计企业财务评价指标体系时，不能再厚此薄彼，应更加注重企业的各方面需要。
这一缺点在反应企业盈利能力的指标设计上表现的较为突出。其中成本费用利用率也受到了传统财务管理制度的影响。作为企业的内部商业秘密，成本利用率可以用销售利润率进行代替。
（二）线性评价指标不能充分的揭示企业的财务状况。在进行财务指标的设计中，追求少而精的原则导致了现行的评价指标并不能直接充分的揭示企业的财务状况。企业的盈利指标是不能用资本收益率、销售利润率和总资产报酬率等指标进行完全揭示的。如资本收益率虽然可以在一定程度上揭示企业的盈利能力，但是除了资本金之外，借入资金即负债作为企业经营的必要条件，对利润总额也存在一定的贡献。例如：甲、乙两个企业在经营管理以及生产规模上都一样，年终利润总额都为100万。但是他们拥有不同的资本结构，甲企业有340万的股权资本，70万的负债；而乙企业有260万的股权资本，150万的负债。根据资本收益率的计算方法可知，两个企业的资本收益率分别为：甲企业为100（1-25%）/340×100%=22.06%，乙企业为100（1-25%）/260×100%=28.85%。由此可见，单纯看一个指标，乙企业的资本收益率明显的高过甲企业，表明在经营管理水平上，乙企业要高出甲企业，这与前面所知的两个企业相同的管理水平不符。这种现象主要是由于财务杠杆的影响造成的，为了弥补这种局限性，可以在原有资本收益率的基础上增加总资产利润率，其指的是利润总额与平均总资产之间的比率，反应的是企业的全部资产的盈利能力。以以上甲、乙两个企业为例，其总资产利润率都是100/410×100%=24.39%，与假设条件相符合。
三、企业盈利能力指标的正确运用
（一）销售利润率指标。现行的销售利润率指标是用来反映企业销售收入的盈利水平的，计算公式为：销售利润率=利润总额/产品销售净收入×100%。其中利润总额指的是营业利润、投资收益与营业外收入的总合减去相应的营业外支出的总额。销售利润率指标是衡量企业产品销售收入的盈利水平的指标。表示的是企业的销售成果转化为财务成果的程度。但是这种计算方式还存在着一些问题，比如所得比率并不能表示企业产品销售的盈利水平，在一定程度上含有水分，与计算比率指标的其中一个可比性原则是互相违背的。为了能够真实的反映企业销售收入的盈利能力，应该将销售利润率进行以下两种方式上的调整。
首先，为了能够单纯的反映企业所销售产品的盈利能力，可以将产品销售利润率进行以下设计：产品销售利润率=产品销售利润/产品销售净收入×100%。
其次，为了反映企业所销售的产品或者所提供的劳务等所取得的包括产品销售收入以及其他销售收入在内的收入总额的盈利水平，可以采用营业利润率来计算：营业利润率=营业利润/销售净收入×100%。
在以上两个公式中，分子和分母的计算口径一致，符合计算的可比性原则，所得的比例也可以较为准确的对企业的盈利水平进行衡量。
（二）总资产报酬率指标。总资产报酬率是用来衡量企业运用全部的资产进行盈利的能力。总资产报酬率=（利润总额+利息支出）/平均资产总额×100%。公式中的平均资产总额指的是期初资产总额与期末资产总额的平均值。上面所说的全部资产，既包括企业所有者的净资产，同时也包括企业从银行贷款或者企业发行债券而增加的负债。因此，公式中的分子项收益总额，应该增加已支付的利息为企业的收益额。在进行计算时，由于已经从利润总额中扣除了利息，所以在计算总资产报酬率时，应该将利息加到利润总额中，从而与企业的总资产进行综合比较，用来反映企业在全部资产总额的运用上所产生的经营成效。
（三）资本收益率指标。资本收益率指标指的是企业运用投资者所投入的资本获取利益的能力。资本收益率=净利润/实收资本×100%，上述公式中的“实收资本”还可以称之为“资本金”。用通俗的说法就是指企业开发所用的本钱。该指标可以采用以下方式进行改进计算：资本收益率=净利润/实收资本平均余额×100%。为了能够更加准确的反映企业运用所有者权益总额进行生产经营所取得的收益水平，并便于企业纵横向的比较分析，可以计算净资产报酬率，即净资产报酬率=净利润/净资产（所有者权益）平均余额×100%。
四、结论
总之，要想综合准确的衡量企业的盈利能力，需要建立一套完善的企业盈利能力指标体系。这就需要根据企业自身的实际情况和经营特点，合理的选取评价指标，并根据自身需要生成综合性的，科学的，具有强烈代表性的指标，才算是最终完善了企业的盈利能力指标体系。
参考文献：
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[4]李海燕.初探企业获利能力评价指标体系与构建[D].中国商贸，2012，1.
分析利润质量的核心指标是数据，但这些数据无论如何记录、配比、汇集，其都来源于原始票据。在目前企业的原始票据中，增值税发票占据一个重要的地位。随着“营改增”推广到全行业，增值税发票就是企业使用的除了财政发票、涉农发票等等为数不多的特殊发票之外的外来票据，地位的重要性不言而喻。
增值税是价外税，但我国的增值税发票有个特点，就是分为专用发票和普通发票;或者说，在企业实务中，同样的交易额，取得专用发票和普通发票记录的账户是有区别的。比如企业购进含税价（以下案例分析若无特殊说明均为含税价）100元货物，增值税税率为17%，若取得增值税专用发票（以下简称“专票”），就要价税分离，85.47元计入成本，14.53元计入进项税金;若取得增值税普通发票（以下简称“普票”），依据税法就不能价税分离了，100元支出要全部计入成本―进而影响企业利润。差别这就看出来了：源头录入不同的成本，自然形成不同的利润。
基于我国企业购进货物时增值税专用发票和普通发票的财税处理现实，我们不揣浅陋，从购进增值税发票入手，探讨其对企业利润质量的影响，并给出调整建议。
一、增值税专用发票和普通发票对利润结构的影响
利润结构是考核利润质量的重要指标，它是指企业利润的来源构成及其相应的收支状况。因为增值税专用发票和普通发票存在财税处理的差别，企业购进同一货物获得不同的发票会对利润结构即利润表中的各项目，产生不同的影响。
（一）增值税发票对利润项目的影响分析
1.主营业务收入。企业购进货物时取得的增值税发票，与企业的成本有关，一般不影响企业的销售收入。
2.主营业务成本。企业购进货物时取得的增值税发票与产品成本有关。若取得增值税专用发票，购进价格中的部分金额要分离为进项税金，抵扣增值税，而不计入成本中;但企业若取得的是增值税普通发票，则购进价格要全额计入成本。
3.营业税金及附加。企业交纳的增值税税金是销项税金减去进项税金的差额，交纳税金的同时还需相应交纳附加税（包含城建税7%，教育费附加3%，地方教育费附加2%，共计12%）。购进货物取得增值税专用发票的进项税金可以抵减销项税金，从而也抵减12%的附加税;而购进货物取得普通发票因不能分离进项税金，则不能抵减销项税金，也不能抵减附加税。
4.期间费用。期间费用与产品成本无关，但与销售收入有关，尤其是销售费用。随着“营改增”的扩围，很多期间费用在支出时也可以取得增值税发票，依旧存在专用发票和普通发票的不同处理问题。但限于“营改增”没有推广到全行业，指标无法设定，所以本文只考虑期间费用在销售收入中的占比问题。
5.利润总额。收入减去成本费用即为企业财务利润总额，增值税专用发票和普通发票影响成本费用，自然就影响这个项目。
6.企业所得税。应税收入减去准予扣除项目即为企业税务利润。在企业实务中，企业税务利润是在财务利润的基础上，依据现行税法调整的，税务利润乘以企业所得税税率即得企业所得税。增值税专用发票与普通发票既然影响财务利润指标，也会影响企业所得税这个指标，致使增值税专用发票因成本和附加税减少而增加企业所得税税额。
（二）案例研究
1.增值税专用发票和普通发票影响利润项目的数值计算
假设企业购进100元货物，以140元售出，增值税税率均为17%;再假设期间费用为售出价的20%。增值税专用发票和普通发票对利润表各项目的影响分别如表1所示。
依据上述计算可以发现，以相同价格购进相同货物，再以相同价格售出，却因为取得不同的发票，影响利润结构及其结果。
假定期间费用仍为销售价格的20%;依据上述计算思路，可以分别计算出增值税专票和增值税普票在不同销售价格下的利润结构。如表2所示。
从表2可以看出，取得增值税专用发票，销售价格为140元时，净利润扭亏为盈，为4.12元，而取得增值税普通发票在此销售价格下，净利润仍亏损8.09元;当销售价格为160元时，取得增值税普通发票才扭亏为盈，净利润为1.47元，而同一销售价格下取得增值税专用发票的净利润为13.68元。增值税不同发票对净利润的影响一目了然。
2.增值税专用发票和普通发票影响利润的差异分析
（1）同一销售价格下，专票与普票对利润结构各项目的差异是一定的。
从表2中可以发现，同一销售价格下，专票比普票会增加利润总额，同时增加企业所得税和净利润。
为了寻找更多的规律，我们将同一销售价格下的专票和普票对利润结构各项之间的影响结果相减，差异如表3所示。
由表3可以发现，在任何销售价格下，专票和普票相比，各项目之间的差异是一定的。也证明这种差异与收入及期间费用无关。
由表4可以发现，无论销售价格为多少，购进100元货物取得增值税专用发票比取得普通发票，会使利润总额增加16.27元（，同时增加净利润12.21元（，其中企业所得税要增加4.07元。这些都是因为增值税专用发票能够抵扣所带来的税费成本差异。在增值税税率为17%，企业所得税税率为25%的前提条件下，增值税专用发票减少税费成本12.21元，因此增加净利润12.21元。
（2）不同企业所得税税率下专票和普票对利润结构的影响
企业所得税税率不同，专票和普票对利润结构的影响差异也会有所不同。目前我国企业适用的企业所得税税率主要有25%、20%和15%三档，在增值税税率为17%的基础上，我们对不同企业所得税税率下专票和普票对利润结构的影响差异，计算如表5所示。
表5数据证明，在增值税税率一定的情况下，企业所得税税率越低，每购进含税价100元的货物，专票和普票对净利润影响的差异越大，但对成本、附加税和利润总额的差异并无影响。
（3）不同增值税税率下专票和普票对利润结构的影响
企业适用的增值税税率不同，专票和普票对利润结构的影响差异也会有所不同。“营改增”后，我国增值税的税率体系一般由17%、13%、11%和6%四档构成，企业在购进过程中有可能适用不同的增值税税率进项抵扣，如购进中的运输费就按11%的增值税税率来抵扣。在企业所得税税率为25%的基础上，我们对不同增值税税率下的专票和普票对利润结构的影响差异，计算如表6所示。
表6中的增值税税率是指企业购进过程中适用的增值税税率。表6数据证明，在企业所得税税率一定的情况下，增值税税率越低，每购进100元的货物，专票和普票对净利润影响的差异越小。
二、增值税专用发票和普通发票对盈利能力的影响
从表2可以看出，企业100元购进，140元售出，在利润结构上，取得增值税专用发票体现的是盈利，取得普通发票体现的却是亏损。由此可见，专票和普票影响企业的盈利能力。以相同的价格买进，再以相同的价格卖出，差异或是盈亏之别;但事实上企业的盈利能力是一样的，就是因为专票和普票所带来的税费成本差异，导致会计报表上企业盈利能力“存在”差异。
（一）专票和普票分别存在不同的盈亏平衡点
从表2也可以看出，取得专票时，售价为130元表现为亏损，售价为140元表现为盈利;取得普票时，售价为150元表现为亏损，售价为160元表现为盈利。据此，可以发现专票和普票分别存在一个“令企业利润总额为零”的盈亏平衡点。
我们分别计算专票和普票的盈亏平衡点。前提假设购进价格为100元，增值税税率为17%，期间费用为销售价格的20%。设销售价格为X，专票的盈亏平衡点可以用下面的方程式来表示：
X÷1.17-100÷1.17-（X-100）÷1.17×17%× 12%-X×20%=0
解得：X≈131.38
普票盈亏平衡点方程式则为：X÷1.17-100-X÷1.17×17%×12%-X×20%=0
解得：X≈156.92
通过计算可以证明：公司购进100元货物，若是取得增值税专用发票，要以131.38元的价格售出，利润总额为零，才能保本;若是取得增值税普通发票，则要以156.92元的价格售出，才能不亏损。两个盈亏平衡点的差异为25.54元。
同理，我们求出不同增值税税率下专票和普票的盈亏平衡点如表7所示。
表7中的增值税税率是指企业购进过程中适用的增值税税率。表7数据证明，增值税税率越小，专票和普票的盈亏平衡点之间的差异越小。
（二）增值税专用发票和普通发票对盈利能力评价指标的影响
企业利润质量需要通过各项评价指标来判断的。而盈利能力评价指标体系是评价利润质量的主要体系。我们选取这个评价体系中的主要评价指标，来验证增值税发票的差异对各个评价指标的影响，进而证实增值税发票对企业利润质量的影响。
1.销售毛利率
增值税专票减少了成本，增加了净利润，因此在同一销售价格下，其销售毛利率会高于增值税普票的销售毛利率。高出的部分我们用上文得出的数据计算如下：
假设企业购进货物取得专票的销售成本为X1，取得普票的销售成本为X2，若用同一销售价格售出，设销售收入为Y。那么：
取得专票的销售毛利率=1-X1/Y，取得普票的销售毛利率=1-X2/Y
两者相减=（1-X1/Y）-（1-X2/Y）=（X2-X1）/Y
由表3可知，增值税专票减少成本14.53元，因此，X2-X1=14.53
由此推算，每购进100元货物，取得专票的毛利率比取得普票的毛利率高：14.53/销售收入
但若销售价格越高，两者之间的差异会越小。
取得增值税专用发票“提高”了毛利率，有助于投资者认同公司产品的附加值较高，具有获利潜力和核心竞争力，公司未来发展的空间很大。而取得增值税普通发票会“降低”销售毛利率，传递的信息表明企业的毛利额偏低，补偿期间费用后，其盈利水平更不乐观;也或有可能无法弥补期间费用，出现亏损局面。这个问题我们在表2已经推算，销售价格在120元至150元区间内，取得增值税普通发票的毛利率为正，但净利率却为负。
2.销售净利率
由表3可知，取得增值税专用发票的净利润比取得普通发票的净利润高出12.21元。
由此推算，每购进100元货物，取得专票的净利率比取得普票的净利率高：12.21/销售收入
且也会随着销售价格的升高，两者之间的差异越小。
3.成本费用利润率
假设购进货物取得增值税专票的成本费用总额为X1;取得增值税普票的成本费用总额为X2。由表2可知，普票的成本费用比专票的成本费用高16.27元，即X2=X1+16.27。两者的销售收入均为Y
取得专票的成本费用利润率=（Y-X1）/X1=Y/X1-1
取得普票的成本费用利润率=（Y-X2）/X2=Y/X2-1
两者之差=Y/X1-Y/X2=Y/X1-Y/（X1+16.27）
因取得增值税专票的成本费用利润率的分母小，所以，其成本费用利润率会高于取得增值税普票的成本费用利润率。传递的信息是企业产品耗用的成本和费用较少;也反映企业以较少的投入，创造出更多的利润。
从表8可以看出，购进100元货物，以160元销售，增值税专票与普票对盈利能力评价指标的影响差异很大，两者之差均在十个百分点左右，其中，专票的销售毛利率指标（37.5%）仅是普票（26.9%）的1.4倍，但专票的成本费用利润率指标（15.4%）却是普票（1.5%）的10.57倍，说明取得增值税普票所耗费的费用更多。
4.净资产收益率和总资产报酬率
与计算销售毛利率的方法类似，由表3可知，取得增值税专用发票的净利润比取得普通发票的净利润高12.21元。由此推算：
每购进价值100元货物，取得专票的净资产收益率比取得普票的净资产收益率高：12.21/净资产平均余额
每购进价值100元货物，取得专票的总资产报酬率比取得普票的总资产报酬率高：12.21/平均资产余额
取得增值税专用发票，可以让这些反映企业盈利能力的指标“美容”，传递对公司有利的信息，比如焕发IPO公司上市的“容貌”;更有可能让那些ST上市公司在面临停牌时“灵光一闪”。
5.每股收益
每股收益一般是指股份有限公司每股普通股享有的净利润。同理可以推算：
每购进价值100元货物，取得专票的每股收益比取得普票的每股收益高：12.21/股数
应该说明的是，上述对专票与普票在各项指标下的差异计算，都是在购进价值100元货物的基础上进行的。若落到实处，计算企业的具体指标，要根据企业各自的情况，在上述公式的基础上灵活应用。如销售毛利率，当购进成本不是100元时，X2-X1=（14.53÷100）×购货成本（含税），取得增值税专票的毛利率会比普票高：专票-普票=（0.1453×购货成本（含税））/销售收入×100%
举例说明，假设某公司本年度购进含税价格的货物总计200万元，销售收入为450万元，那么取得增值税专票的毛利率比取得普票的毛利率高：专票-普票=（0.1453×200）/450×100%≈6.5%
企业可依据表9的公式来，来计算增值税专用发票和普通发票对企业盈利能力指标的影响及其差异，进而予以调整，评价企业的利润质量。
[关键词]网络营销；烟草；品类选择；评价指标体系
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0047-04
1引言
互联网已经超越其最初检索信息和采购商品的网络媒介的功能，变成一个综合的交互性和参与性平台。利用网络营销打造烟草的品牌、提高其销量并抢占市场，是烟草行业目前的潮流趋势。
烟草销售已进入大品牌营销的新阶段， “532”、“461”行业知名品牌发展战略，使烟草行业网络建设工作站在了更高的新起点上。其中，现代烟草零售终端建设对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建和谐烟草等更是意义重大。现在烟草的品类区分越来越细，品牌结构体系与消费者需求仍存在一定的偏差，因此，为避免品类在构建和推广过程中走入误区，就要对品类选择进行评价，并建立科学合理的烟草品类评价指标体系，从而保障企业健康长久发展，增加利润。
本文是在前人对烟草品牌竞争力评价研究与烟草品类构建研究的基础之上建立了烟草品类选择的评价指标体系，创新之处在于烟草品牌竞争力评价指标体系的基础上加入了品类的相关指标，如品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献等指标，构建了新的烟草品类选择评价指标体系，并对烟草品类的优化、网络终端建设等提出了具体建议，希望此指标体系能够为在网络营销环境下烟草品类的选择具有一定的指导意义。
2文献综述及评价
目前国内外学者已经对烟草品牌竞争力及其评价有了较为深入的研究，并从不同的角度建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，但是对于烟草品类的研究还停留在品类构建的基础研究上，对于烟草品类选择的评价指标体系研究甚少。本文从四个部分来分别总结前人的研究成果。
2.1品牌竞争力的相关研究
国内外学者对于品牌竞争力的概念、内涵、形成机理、评价等内容已经有了深入的研究。
品牌竞争力的解释可以从企业角度、消费者角度、综合角度三个角度来分析。从企业的角度分析，邴红艳（2002）、刘迎秋（2007）、David Aaker（2002）认为品牌竞争力是企业具备优于竞争对手的能力，是企业对其可控资源进行有效利用与配置。从消费者角度分析，许晋南（2005）、王永贵（2002）、菲利普·科特勒（2002）认为品牌是企业通过满足消费者需求，建立企业与消费者关系，使其在竞争市场中产生优势。在综合角度方面，伍来定和张世贤（1996）、季六祥（2002）认为品牌竞争力是一种综合能力，在广义上不仅涵盖了企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力关于品牌形象的整合与统一，而且狭义上指在竞争性市场中所具有的、能够持续比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质。
对于品牌竞争力的评价，学者们从品牌竞争力的不同角度建立了品牌竞争力指标体系模型。许晋南（2005）从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力三个方面分析建立指标体系。沈占波、杜晓静（2005）把企业竞争力分为外显性指标和内显性指标来建立指标体系。
余可发（2008）从品牌赢利力、品牌市场力、品牌权益力、品牌国际力四个方面建立了指标体系。王晓灵（2010）把品牌竞争力指标体系分为总目标层、核心层、因素层、指标层四个层次。总目标层为品牌价值，核心层则分为基于企业角度、消费者角度、社会角度的品牌价值。
2.2品牌资产评价的相关研究
国内外学者针对品牌资产方面的评价研究基于不同的角度，提出了众多的概念模型，大致可以归为三大类：财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于品牌——消费者关系的概念模型。在三类模型中，构成品牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素（成本、溢价、附加现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿），代表性方法Interbrand方法，品牌抵补模型（BPTO），Brand Equity Engine等。
2.3品类选择及评价的相关研究
目前品类研究多集中于品类管理在零售行业的运用。王青（2002）、夏维朝（2005）、李大垒（2008）等从供应商库存管理、零售商品类管理和供应链战略合作伙伴关系三位一体的视角，建立了零售商和供应商之间的战略合作伙伴关系，并实施有效顾客反应策略，以做到商品品类优化、货架陈列优化、商品定价合理以及新产品引进准确。国外学者对品类管理的研究则主要在于消费者特征、商品品类的互补性与营销方面。例如Poel.D.V.Sehamphel（2004）认为，商品品类之间的互补性与销售有着正相关关系，商品品类之间的互补性越强，则会引发销售高单的产生；Fader，Lodish（2000）认为某些消费者特征对零售商品定价和促销环境具有一定解释能力。Pradeep Chintagunta等（2002）认为在品类价格、货架空间、货架位置等之间有不可观测的因素，其针对品类之间可能存在的相关内生性对品类销售的影响方面进行了研究。
国内外关于品类及品类管理的研究既有相同之处，侧重点又各不相同，为我们进行烟草行业品类研究提供了依据。
2.4烟草品牌竞争力及其评价的相关研究
国内外学者从不同角度对烟草品牌竞争力及其评价进行了研究并建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，归结起来烟草品牌竞争力主要是针对企业、市场、消费者三者的。李雪莹（2011）归结为品牌市场销售能力、品牌市场赢利能力、品牌市场贡献能力、品牌持续发展能力四个方面。顾树东，万桂华（2009）把品牌竞争力分为产品力、形象力、营销力，通过层次分析法进行权重计算，建立了烟草品牌竞争力评判的模型。曹航（2011）把烟草品牌竞争力分为内隐性和外显性，采用层次分析法与TOPSIS分析法相结合，建立AHP-TOPSIS综合评价模型，并利用此模型对红塔集团一类烟草品牌竞争力评价进行了实证分析。马鹏龙（2010）从市场占有能力、超值创利能力、持续发展能力对烟草品牌进行了评价，同时基于MSD评价法，运用德尔菲法和层次分析法构建了烟草品牌评价指标体系模型。
此外，国内外关于烟草价格和收入变化对烟草需求影响的研究也较多，如Su-Chen Yang等（2004）对过去有关价格和收入对美国烟草需求影响的研究情况进行了总结；Aysit Tansel（1993）对土耳其、Song June Kin（2004）对韩国以及其他许多国家的学者都对烟草价格、收入与烟草需求之间的关系进行了富有成就的研究，所有研究都表明烟草需求对烟草价格和可支配收入的变动非常敏感，价格上升可以有效降低烟草需求，收入增加促进烟草消费。由此可以得出烟草的价格和收入变化会对烟草的需求产生一定的影响。
总之，学者们从不同角度对品牌竞争力及品类管理等方面进行了研究，这些都为本研究相关指标体系的构建提供了很好的理论依据。具体到烟草行业，虽然以往学者所建立的指标体系，已经基本能够科学有效地衡量烟草品牌的竞争力，但是并没有细致到更加细化的每个烟草品牌下不同品类的评价。本文将在借鉴前人研究的品牌竞争评价指标的基础上加入相关品类的评价指标，创建完整的品类评价指标体系。
3烟草品类选择评价指标体系的构建
指标体系构建的思路。本文的研究重点在于基于网络营销的环境对品类选择的评价，研究思路可以归纳为：①系统回顾与梳理国内外学者对于烟草品牌竞争力和品类研究的相关研究成果，并进行评价；②在完成文献综述的基础上，将品牌竞争力研究和其他行业品类选择评价研究的方法相结合，选择性承袭已有的成熟指标，并创新性发展未有的指标，重新建立烟草品类选择评价指标体系。
4指标体系的建立
4.1指标的选取
目前，理论界对品牌评价体系的研究大部分集中于传统营销方式下评价指标体系的建立，顾客保有率（王晓灵，2010；李雪莹，2011）、重复购买率（蒋廉雄等，2010）、品牌文化的消费认同性（王晓灵，2010）、品牌市场覆盖率（李雪莹，2011）、品牌市场占有率（黄生权等，2009；曹航，2011）、市场增长率（李雪莹，2011）、销售量（张放等，2009）、销售增长率（张放等，2009）、利润额（李雪莹，2011）、销售利润率（马鹏龙，2010）、成本费用率（马鹏龙，2010）等已成为公认的评价指标。这些指标能够较好反映品牌的竞争力，但是还存在一定缺陷，它们只能反映某一品牌的总体价值，却不能反映其竞争力的直接源头。不同品类的产品拥有不同属性，这些属性才是消费者选择不同品类产品的终极原因。本文引入品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标衡量具体品类产品的竞争力，有助于企业发现品牌价值的真正来源，从而进一步提升品牌。其中相对市场份额是根据波士顿矩阵理论提出的，新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标则根据前人研究进行引申，加之对烟草企业营销负责人的实地访谈综合得来。
具体而言，本文基于品牌竞争力相关理论和实际背景研究，在前人研究的基础上，加入品类评价指标，从消费者、市场、销售、利润四个维度来评价品类竞争力。其中，消费者维度的主要指标包括顾客保有率、重复购买率、消费者收入水平、品牌文化的消费认同性等。市场维度的主要指标是品牌市场覆盖率、品牌市场占有率、品类相对市场份额、市场增长率等。销售维度的主要指标包括销售量、销售增长率、新品类产值率、品类单箱值等。利润维度的主要指标包括利润额、销售利润率、成本费用率、品类利润贡献等。评价指标体系如下图所示：
烟草品类选择评价指标体系图
4.2各个指标的含义及计算方法
由于部分指标的含义和算法是显而易见的，本文不再赘述，仅对部分指标内涵及计算方法作如下介绍。
（1）消费者维度。①顾客保有率是衡量顾客忠诚的指标之一，它是指忠诚度较高的客户（通常是用消费额度衡量）比所辖客户总数。这是一个既要定性又要定量的指标。所需数据可以从客户管理软件所记载客户档案，客户消费情况中统计得到。②重复购买率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越大，则反映出消费者对品牌的忠诚度越高，反之则越低。重复购买率有两种计算方法：一种是所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，另一种是单位时间内，重复购买的次数占总购买次数的比例。所需数据也是从企业的客户档案及客户消费记录中得到。③消费者收入水平是指消费者通过各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，收入水平越高，购买力就越大。所需数据可从当地统计年鉴查询。
（2）市场维度。①品牌市场覆盖率是指单位时间内特定市场中，某品牌烟草在整个市场上所占的比重。该指标是定量指标，可以通过烟草企业常规统计数据计算得到。②品牌市场占有率是指某品牌烟草的销售量（或销售额）在整个烟草市场中所占的比重。这一指标直接反映了品牌的竞争力，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。③品类相对市场份额是指某品类烟草的市场占有率与同档次烟草最大市场份额的烟草品类的市场占有率的比例。这一指标充分体现了某品类烟草的市场价值，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。
（3）销售维度。①新品类产值率是指某新开发的品类烟草所创造的市场价值占该品牌的所有品类产品总产值的比例。这一指标反映新品类烟草开发成果，可以用品类市场占有率等作为次级指标进一步细化衡量，所需数据也可以通过企业销售管理软件获得。②品类单箱值是指某品类销售总额/该品类销售箱数，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。
（4）利润维度。品类利润贡献是指某品牌下某品类烟草所创造的利润对该品牌烟草的总利润的贡献，既可以用相对数来衡量也可以用绝对数来衡量，属于定量，可以通过企业销售管理软件来衡量。
以上指标含义及计算方法是综合他人的研究并加以创新而得出的，企业可以根据自身具体情况参考使用，用相对数或绝对数进行衡量，从而对烟草行业的实践有所启发和帮助。
5管理启示
本文前述部分就如何构建烟草品类选择评价指标体系进行了详细介绍，本小节将在此基础上，进一步提出在网络营销环境下，烟草商业企业应该如何迎合环境，并依据上述评价指标，提高烟草品牌乃至品类价值，从而持续长久地增加企业利润。具体阐述如下。
5.1基于网络营销，优化烟草品类
随着消费者对烟草的独特属性有了更高的要求，同一品牌下的品类建设将成为品牌管理的趋势。不断推陈出新，开创新的烟草品类，挖掘各品类的基本属性，无疑将很大程度地延长品牌生命周期，提高品牌价值。
烟草商业企业应合理安排烟草品牌的市场布局，优化品牌结构。围绕“烟草上水平”的总体要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害烟草品牌的目标任务，安排部署创优工作，并对创优考核指标和要求进行调整。同时，根据已构建的品类选择评价指标体系，烟草商业企业可以综合评价烟草的区域销售情况、零售户的销售情况和消费者的行为特征，再结合本地区市场的实际收入水平，与工业企业共同研究制定“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品类培育规划，避免同质化竞争现象的发生或短期行为，使烟草品类管理得到制度上的保障，从而保障品牌乃至品类培育的长期性和循序渐进性。
5.2积极推进烟草品类切换，提升烟草企业利润
烟草行业由工业企业、商业企业和零售户三部分组成。烟草商业企业作为中介者，可以借助品类选择评价指标体系，根据评价的结果及时发现营销中的问题，充分掌握零售户和消费者的准确市场反馈信息，从而对供应链前端的工商企业产品创新及供应链后端的烟草营销进行一定的指导，培养优质的烟草品牌，形成梯度合理的品类结构。同时，促进零售客户积极推进烟草品类切换，保证库存储备合理，提高服务质量，让消费者和客户拥有更多选择权，提高客户满意度，同时实现利润的长期稳定增长。
5.3搭建网络平台，建设烟草零售终端信息系统
以网上订货系统为载体，以网络营销为重点，以提高活动参与率为目标，积极推动营销创新，探索网络营销，推动市场营销新变革。为做好角色转换，烟草公司可以组织客户经理、市场经理开展座谈和研讨，制定出符合实际、可操作、可评估的网络营销规则，做到网上拜访和网下拜访相结合、前台和后台相结合、在线指导和线下指导相结合、订单指导和活动参与相结合、营销指导和客户互动相结合。根据实际情况划分出网络营销客户、网上订货客户、电话订货客户，分别给予不同的营销侧重点，为网络营销的全面开展奠定坚实基础。
烟草商业企业要应用现代信息技术和电子商务手段，继续推进网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，实现传统营销向网络营销转变。要以客户自愿、互利互惠为前提，以服务客户为出发点，推进终端信息建设，帮助客户提高经营管理水平。烟草公司可以率先打造一批示范引领，支撑行业重点品牌培育的现代烟草零售终端骨干力量来引导其他单位按照行业终端建设的总体部署和进度安排，紧密结合本地实际，聚集目标，循序渐进，扎实推进现代零售终端建设。
5.4创新营销模式，实施精准营销
建构以客户为中心的营销组织架构和业务流程，提高订单需求预测、营销服务和品牌管理等职能，强化营销队伍建设。创新品牌宣传促销方式，研究新的政治法律环境下对烟草制品的营销、宣传推广要求。精准营销是行业营销创新的重要体现，是实现市场营销上水平的重要途径。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，开展对烟草品牌精准营销。立足于市场信息和客户两大基点，通过精准营销进流程、进岗位、进标准、进系统，实施可控制、可测量、可评价、可改进的营销管理，从而有效提高调控市场、满足需求、引导消费、培育品牌的能力和水平。同时，烟草商业企业应认真制定精准营销业务流程和操作规范，积极探索高价位烟草品牌精准营销，并按细分客户培育新品类烟草，提升品牌价值。
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在企业营销目标的选择中，通常有三类目标。
·利润目标
利润目标包括销售利润率、投资报酬率等。值得注意的是，在实行销售部门独立/模拟核算的企业中，有一种以销售公司或分公司进行利润目标考核的管理办法（如TCL电器、夏新电子等），也就是说把销售部门当成是利润中心，而不是成本费用中心进行管理。这种以利润为目标的考核办法有取得成功的，也有失败的。其成功与失败取决于被考核单位扩大利润的动机是否符合公司整体的目标。
·市场目标
市场目标包括市场占有率、市场覆盖率、销售量、销售收入等。关于“要市场占有率”还是“要利润”的争论很普遍。其实很难有一个绝对的对与错的划分。企业必须根本自身所处的环境与发展阶段来确实侧重点。离开具体环境，谈论“市场占有率”和“利润”谁更重要显然是个不成立的伪命题。
·竞争目标
竞争性目标包括稳固行业领袖地位、稳定行业结构、以及适应性的竞争目标等。企业身处竞争性环境中，必须保持高度的适应性。因此，竞争目标的确定往往是一种动态的适应标准。
以上三种目标有时很难统一，因此，企业在制定目标时，必须有个第一位的目标。否则，样样目标都想达成，其结果是样样目标都达不成。
在中国的企业界与管理学界，“销量”与“利润”的关系问题的争论是持续的进行着。总体而言，现在对只重销量的营销方法持批评的意见为多。仔细分析一下会发现，做研究的学者可以说是“利润派”。而企业的实干企业家往往非常重视“销量”。难道企业界的经理们都“笨”得连利润都不想要吗？问题在于，把“销量”与“利润”对立的二元思维方式，本身就提出的是一个假命题。为什么呢？。
在利润与销量的争论中，我们提出以下的问题，以便进行思考？
1、为什么大家电业集中度高，而小家电业行业分散？
2、如何看待长虹、格兰仕取得的成绩与不足？
3、如何看待以国美、苏宁为代表的家电连锁的快速扩张？
4、如何评价销售规模与银行业竞争地位？
5、如何评价汽车业销售规模的作用？
SP是英文SalesPromotion的缩写,直译作销售促进。销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者较迅速和较大量地购买某一特定产品和服务。如特价优惠、赠送优惠券、折扣优待、赠送礼品、有奖销售、售点陈列、现场演示等,几乎包含了广告、人员推销、公共宣传以外的所有能在短时期内刺激需求和鼓励购买的各种促销手段。因此,我们可以这样界定它的含义：SP促销是在特定时间内,企业以某种实惠、某种利益或某种机会作为诱因,诱导和鼓励消费者达成购买行为的促销活动。
卢泰宏、朱翊敏在其编著的《实效促销SP》(清华大学出版社2006年2月出版)一书中，根据促销期及促销后销售量的变化，归纳了销售量所反映的四类SP效果（如图1所示）。
A型：稳定上升。在促销期内销售量不断增加，促销期过后仍能保持促销期内的销售量。
B型：平起平落。促销期内销售量增加，促销结束后销售量下降，销售量增加的数量大约等于销售量减少的数量。在这种情形下，消费者并没有增加对该品牌的购买量，只是改变了购买的时间。
C型：大起小落。促销期内销售量增长很快，促销结束后销售量略有减少，总体来说销售量增加的数量超过了销售量减少的数量。在促销期间，消费者迅速从别的品牌转向该品牌，购买频率明显提高，购买量也明显增大。
D型：小起大落。这是最糟糕的情形。促销期内销售量增加的数量还不如促销期过后销售量减少的数量，总体来说销售量减少的数量超过了销售量增加的数量。
对此笔者有几点不同的看法。第一，示意图缺乏严谨性。比如，在图1③中，销售量在直线L的左边递增，右边递减，减少的幅度明显大于增加的幅度，也就是说，“落”大于“起”，所以，此图不能作为大起小落的示意图。第二，这四种类型并不典型。所谓典型，《现代汉语词典》的解释是：具有代表性的人物或事件。从图1看，促销后的销售量刚好恢复到促销前，现实中这些情况是非常少见的，有的可能超过促销前，有的可能低于促销前，还有的可能在促销期间销售量就不断下降。第三，根据销售量对SP策略的短期效果的评价，不能仅看促销期间和促销之后，而应该对促销前期、促销期间、促销后期及促销后后期进行综合分析。第四，对SP策略效果的评价还应该分析产品的性质。
笔者在研究中发现，根据销售量的变化情况可以将SP策略分为十种类型。
SP策略类型
S-1型：与前述A型相同（如图2①所示）。
S-2型：平起平落上升（如图2②所示）。促销期内销售量增加，促销结束后销售量下降，销售量增加的数量大约等于销售量减少的数量，促销后后期销售量上升，说明接纳该品牌的消费者有所增加。
S-3型：大起小落上升（如图2③所示）。促销期内销售量增长很快，促销结束后销售量略有减少，总体来说销售量增加的数量超过了销售量减少的数量。在促销期间，消费者迅速从别的品牌转向该品牌，购买频率明显提高，购买量也明显增大，促销后后期销售量上升。
S-4型：小起大落（如图2④所示）。促销期内销售量增加的数量还不如促销期过后销售量减少的数量，总体来说销售量减少的数量超过了销售量增加的数量，但促销后后期销售量上升。
H-1型：稳定不变(如图3①所示)。促销没有起到刺激需求的作用，促销前与促销后的销售量稳定不变。
H-2型：平起平落恢复（如图3②所示）。促销期内销售量增加，促销结束后销售量下降，销售量增加的数量大约等于销售量减少的数量，促销后后期销售量能恢复到促销前。在这种情形下，消费者并没有增加对该品牌的购买量，只是改变了购买的时间。
H-3型：小起大落恢复（如图3③所示）。促销期内销售量增加的数量还不如促销期过后销售量减少的数量，总体来说销售量增加的数量低于销售量减少的数量，但促销后后期销售量恢复到促销前。
X-1型：持续下降（如图4①所示）。在促销期内销售量不断减少，促销期过后更是无人问津。
X-2型：小起下降（如图4②所示）。促销期内销售量有所增加，促销结束后销售量下降。
X-2型：大起下降（如图4③所示）。促销期内销售量大量增加，促销结束后销售量下降。
SP策略评价与产品诊断
利用销售量所反映的SP类型，可以对SP策略的效果进行评价和对产品进行诊断。
S-1型：稳定上升。这说明促销非常成功，产品竞争力很强，这是营销者最期望的情形。最典型的成功案例是百事可乐1974年在达斯拉发起并在美国80％的地区开展的免费品尝活动。这次成功的免费试饮SP活动使百事可乐声誉鹊起，市场占有率和销售量稳步上升。到1977年百事可乐在美国国内超级市场的销售量超过了可口可乐。
S-2型：平起平落上升。在这种情况下，促销前后虽然没有提高产品的销售量，但是促销提高了产品的知名度，所以促销后产品销售量呈上升趋势。如洗衣粉、大米等消费量比较固定的商品的促销，促销期间消费者会大量采购，足以供其在近期或将来一段时间使用，所以促销后的一段时间销售量下降了。当消费者购买的产品用完之后，他们的购买就会从原品牌转到促销品牌。这样的SP策略是比较成功的。
S-3型：大起小落上升。在这种情况下，促销提高了产品的销售量和产品的知名度，促销结束后产品销售量呈上升趋势。这样的SP策略是成功的。如啤酒、冰淇淋等，在促销期间消费者会增加购买的数量和频率。如果此类消费者不是某一特定品牌的忠实购买者，他们的购买就会从原品牌转到促销品牌。
S-4型：小起大落上升。促销降低了产品的销售量，促销结束后产品销售量呈上升趋势，这说明产品的竞争力强。这样的SP策略是不成功的。
H-1型：稳定不变。出现这种现象可能有两个方面的原因：一是产品缺乏弹性，促销不能刺激需求；二是消费者受“一分价钱一分货，便宜无好货”、“高价等于优质”、“天上没有掉下来的馅饼”等观念的影响，对价格折扣、免费赠送等促销无动于衷。
H-2型（平起平落恢复）促销既不能算是失败，也不能算是成功。H-3型（小起大落恢复）促销是失败的，促销后后期销售量能够恢复，是因为产品还有一定的竞争力。
对于X-1型（持续下降），不能简单地推断其失败与否，而是要根据产品的特点进行分析。比如，中国消费者往往在阴历8月15前购买月饼，从8月16开始各商家就会进行价格折扣促销，促销期间的销售量可能低于促销前，之所以如此，是因为商家市场预测准确，月饼的库存不多，只要能在促销期间销售一空，促销便是成功的。但对于一般的商品而言，这是最糟糕的情形，可以据此断定促销非常失败或产品已进入衰退期。
