摘要：传统广告研究将广告效果置于广告信任之上,从而导致了广告信任研究的不足以及相关研究的本末倒置。随着广告传播效果的持续式微,广告信任研究理应得到重视,并成为广告研究的核心命题。现有基于大众传播理论的“广告公信力”研究存在概念使用不准确、套用媒介公信力研究框架以及研究维度单一的问题。作为社会信任的重要组成部分,广告信任研究必须置于社会信任的研究框架之中,并探讨广告信任的产生机制。广告信任产生于属性信任、过程信任和制度信任的复杂动态关系之中,良好的广告信任环境不仅需要多方合力,更需要新信任机制的整合与重构。

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