1引言 当前广播电视的档案主要包括广播电视单位制作节目时收集的相关素材，剪辑与播出时使用的照片、视频、音频等信息资料，以及传统的胶卷、光盘等。广播电视档案是传媒机构的宝贵财产之一，也是记载着广播电视行业发展的真实历史资料，因此其价值非同一般。过去广播电视单位在管理档案时，需要在档案的统计、归纳、保存和交接等各方面工作上消耗大量人力及时间，而且由于档案数量庞杂，经常会在管理中出现档案遗失和损坏现象。当前大数据时代背景下，利用信息科技对广播电视行业档案进行管理已迫在眉睫，广播电视档案管理中科技含量越高，其管理的规范性和效用性也就越强，从而可以更好地推进整个行业的发展。 2大数据对广播电视档案管理的重要性 2.1科技进步的必然产物 随着网络与计算机的迅速普及，人们在日常工作与生活中随处可见信息技术带来的便利，同时信息的传递速度越来越快，范围越来越广，无一不是大数据时代的缩影。因此，为了响应信息时展的要求，档案管理的智能化目标，成为广播电视行业档案需要做出的突破。我国传统的广电档案管理正在经历着重大的变革。例如，中央电视台于2004年初开始首先对音像档案的资产管理机制革新，上海文广集团也立刻紧跟其脚步，利用信息系统对本单位内的音像档案资料进行整改。就目前各广播电视媒体单位的发展情况来看，使用计算机及网络技术进行档案管理已经成为主要的管理手段之一，由智能化的操作系统代替人工的机械化管理，是广播电视行业随时展的必然产物。 2.2广播电视行业发展的必要条件 据不完全统计，广播电视媒体每日的播放量以及收视量可达千万甚至上亿的数字，同时由于节目的不断推陈出新，各种音像资源也是一个庞大的数量。如果广播电视单位单纯通过以往的人力进行档案管理，那么明显无法满足当前媒体工作的效率，档案的管理不应成为广播电视行业发展的绊脚石。因此，广播电视单位要想保持行业竞争力并持续发展，就需要将管理技术与信息科技紧密相连，将当前计算机技术与人工智能科技置于重要的战略发展地位。例如，面对每天都会产生的档案资源，可利用相关的数据压缩技术进行转化，然后标记并存储于计算机或云端，如果今后需要用到相关档案资源是，管理人员可直接从网络调用广播电视档案的数字信息。另外，广播电视工作中会保留大量的历史资料与素材，将这些传统的实物档案进行数字化处理，将是一件造福于整个广电行业好事，不仅使珍贵的原始资料得以保存和利用，也为今后行业与社会的发展做出了贡献。 3大 数据背景下广播电视行业档案管理存在的问题 3.1网络为档案信息安全带来隐患 网络安全问题一直是当前大数据时代亟待突破的难题，因此，广播电视单位改革档案管理的系统时，最重视的就是信息安全问题。因为许多原始的音像、图片与材料具有保密性，一旦发生泄露事件，就可能给广播电视行业带来不可挽回的损失。所以对于储存档案的信息系统，必须加强对其安全性能的测评与维护。另外，档案资源库的管理人员，也应注意操作的安全性，病毒的入侵与操作的失误都会为档案管理带来威胁。 3.2从业人员的技术水平有待提高 广播电视单位因业务的要求，领导往往缺乏内部控制意识，于是档案管理职业的重要性往往被忽视。尤其是招聘负责档案管理的从业人员时，专业与技术要求一般比较宽松，加之缺乏相关的职业培训，导致人员素质水平十分堪忧。甚至一些级别较低广播电视单位没有设立专门的档案管理岗位，往往由行政人员兼顾档案管理的工作，而他们一般不具备专业的档案管理知识，更不可能利用和开发新的信息化技术进行档案的整理、归纳和保存，使得企业档案管理工作的更新与完善止步不前。 3.3信息化平台建设与推广不足 信息化平台的建设在广播电视行业中需要一个逐步渗透的过程，需要逐渐转换管理人员的意识。通过观察当前行业情况，传统的媒体机构对于信息化平台的构建缺乏直观的概念，这是由于管理层普遍年龄较大对于网络技术的应用意识比较缺乏，造成了管理信息平台的建设与推广不足，也缺乏对先进的信息化管理技术的引入。另外，也有很多广播电视单位管理层人员缺乏对档案信息的正确认识，管理人员观念上的陈旧直接反映于行为上，在管理档案中依旧按照传统的工作方式进行目录的编写、档案的汇总以及归档，而对使用计算机或者网络技术有抗拒心理，这在年龄偏高的工作人员中十分常见。 4大数据时代广播电视行业档案管理的建议 4.1加强档案信息防火墙的建设 要保障在现有网络技术领域中加强档案管理的安全性，最重要的就是加强计算机防火墙的开发。首先，在档案资料的收集阶段就要做好安全工作，在整理过程中规范操作并避免计算机的系统漏洞，减少不必要的安全隐患。其次，对档案管理的信息化应用需要依靠高效的杀毒及防火软件，技术人员应不断开发更先进的网络防火墙，及时排查网络漏洞并阻挡病毒入侵。同时，为了阻止计算机病毒的侵害还应使用杀毒软件，全面清理可能出现的隐患。只有从根源净化网络环境并实时监测，才能更好地将信息技术应用于档案管理工作中。 4.2保障信息化平台的搭建全面落实 首先，对于信息化管理平台的搭建要设置专门技术人员。进行平台建设的技术人员除了符合相应的专业条件，还应该考取广播电视及计算机技术的职业认定证书，从而更有效地保证信息化平台合理地对接档案信息管理系统。其次，对档案管理人员要提出更高要求，不仅要对已建立的资源库进行实时更新，并不断开发更有效率的管理方法，还要做好对平台的监督和排查工作，当数据出现错误时及时修正。另外，技术人员还应不断加强管理系统的智能化和操作性能，使信息化平台的使用更加流畅、渐变，将档案的管理工作转变利用信息技术为依托，彻底告别传统的人力劳动，通过信息化管理让档案资源的使用更加高效。从而通过信息化平台实现资源的共享，方便各个部门查询档案。 4.3促进高科技人才的培养与引进 首先，在人才招聘时既要重视专业技能，又要对其品德等内在素养进行考核。因此，对于人才的引进要从多方面测评，严格把控录用标准，并与人力资源部门密切配合与设计考核方案。对于已录用的人才，也应做相关职前培训，并实施试用期测评原则。其次，对于在职档案管理人员也应定时进行培训，并建立完善考核考试制度，通过学习新的信息技术与管理技术，提高自身的信息化水平，从而应用于档案管理的工作中。另外，对于具有高技术人才应提高薪酬待遇，并对在档案管理的信息技术优化中做出成绩的工作人员进行奖励。 5结语 综上所述，在大数据时代的背景下，广播电视行业曾经使用的档案管理方案已逐渐与时代脱节，并逐渐出现了很多问题。因此，要求档案管理人员对问题进行反思，从而转变陈旧落后的管理思想，更好地利用现代计算机与网络技术，从而实现档案管理的自动化与信息化。信息科技手段的运用可以大大提高工作效率，为实现广播电视行业的跨越式发展做出突出贡献。

媒体下电视新闻的创新与发展篇1 一、引言 科学技术的飞速变革助推了我国经济的持续发展，而国民经济的增长让人民的生活质量有了日新月异的变化。二十一世纪以来，与人民生活息息相关的电视新闻行业较之前已经有了翻天覆地的变化，无论在传播方式还是新闻内容上，都适应着时代的变化而做出变革。在当今互联网时代，各种新时代媒体层出不穷，以往人民依靠报纸刊物、广播、电视获取新闻的方式逐渐被以手机移动客户端为代表的获取方式取代，这无疑狠狠地冲击着电视新闻行业，为其延续传统发展模式增添了许多障碍。面对种类越来越多的新时代媒体，他们对我国电视新闻行业产生了哪些影响，又是如何在融媒体时代下变革和创新电视新闻工作，是本文探讨的主题，也是身为电视新闻工作者需要思考的问题。 二、融媒体的概念和特点 所谓“融媒体”，即“多种媒体融合”，既有传统媒体中的电视、纸媒、广播等元素，又新增了移动客户端、视频等新兴媒体，这些新闻媒体以多种组合的方式融合在一起，呈现出多功能一体化的发展趋势。这种说法最早是由20世纪80年代美国学者普尔提出的“媒介融合”。我国电视新闻行业在2014年有了最早的“融媒体”意识，“媒体融合”也成为了该行业探讨的热门话题。“媒介融合”与“媒体融合”各有侧重点：“媒介融合”的主体以新兴媒体为主，而“媒体融合”是“主流媒体与新兴媒体融合发展”，更侧重于传统媒体是主导者，因此，这两个不同的概念在做研究时如果不加以区分，会影响融合的方向和方式。 三、融媒体对电视新闻行业发展的影响 （一）信息来源更广泛 融媒体电视新闻的信息来源更为广泛，新闻的获取渠道一改以往民众提供新闻线索和新闻采编小组、记者走出去的拍摄方式，在新闻事件发生现场的民众会第一时间将新闻通过网络发散出去，其时效和内容甚至比新闻媒体的报道更为及时和丰富。因此，融媒体时代的电视新闻行业不再为新闻信息来源烦恼，民众可以为他们提供多种多样的新闻信息，大大提高了新闻生产的效率。 （二）新闻内容更丰富 融媒体时代背景下的电视新闻内容不仅因为其获取来源的渠道增多而变得更丰富，还因为涉及的信息更广泛而具有包容性，内容深度的增加满足了现代人对于信息的需求，让人们的日常生活越发离不开电视新闻。 （三）传播方式更多样 电视新闻行业一向以时效性为工作首要原则，而融媒体在时效性上具有很大的优势。过去人们依靠报纸电视等媒介获取新闻信息时，已经经过了电视新闻者的采访、选题、编辑、发布等过程，虽然新闻资料相对较新，但也抵不上互联网终端即时传播即时接收的新闻获取方式。融媒体时代的新闻传播在互联网高速发展时期，满足了人们对电视新闻内容和时效的需求。以当前最为民众广泛使用的网络直播平台为例，它兴起于2016年，主要以游戏直播、电视直播、新闻直播等内容为主，作为一种新兴的网络社交方式，网络直播可以最大限度地满足人们相互交流的需要。因此，众多新闻节目纷纷开发手机软件和直播平台，以实现手机和电视的联动。可见，融媒体时代的电视新闻媒体需要依靠拓展诸多新媒体平台来丰富传播方式。 （四）互动方式更灵活 在过去电视新闻行业的互动方面，与观众的交流往往被局限于电话和访谈形式，交互性非常单一。融媒体时代下的电视新闻传播方式在互联网终端的依托下得到了极大加强，观众可以通过直播平台发送即时评论或与直播人员交流互动，亦可通过下载移动客户端的方式随时关注新闻动态，对新闻内容进行留言和评价。电视新闻的交互渠道拓宽，很大程度上推动了电视新闻的发展。 四、融媒体时代下电视新闻行业的创新发展推进路径 （一）思维引领借力发展 互联网是当代产业发展需要考虑的重要因素之一，是促进产业发展和转型的思维引领阵地。众所周知，“互联网思维”已经成为新型主流媒体建设的推进路径之一，“互联网思维”都包含哪些方面、如何以“互联网思维”为思想引领促进融媒体时代下电视新闻行业的发展，需要从思维转变、开放“选题平台”发展方面入手。首先，思维转变就是要将传统纸质媒体“内容为主”的传播模式变为“用户体验为主”的传播理念，通过设置信息互动、交换、反馈等机制来达到增强交互性。互联网新媒体技术的发展，为电视新闻行业带来了无限的可能性，催生了人们对信息的个性化定制，实现了新闻内容产品的营销。电视新闻行业定位目标客户，洞察客户心理，推出需求内容，加上融媒体传播的渠道优势，实现“速度+深度”的改变。电视新闻行业从业者每天有很大一部分时间是在讨论选题中度过的，这种新闻生产范式限制了民众参与度，也降低了工作效率。当前，有不少电视新闻媒体尝试用“众包新闻”的机制，但除了重大政治类选题从中收益外，其他题材的报道却收效甚微。新型主流媒体必须承认公众想成为故事的贡献者的需求，通过开放“选题平台”来实现选题的“热点化”，相信这种全新的参与方式能实现新闻产品的大范围推广。当然，即使开放“选题平台”，海量聚集的新闻信息也需要专业媒体人进行甄别和选择，最大限度地避免虚假新闻的出现。 （二）技术驱动产品创新 技术革命下的融媒体，可以将重点放在移动阅读场景的新闻产品创作和移动视觉场景下的短视频创作领域。也就是说，打造新型主流媒体要以移动互联网化为技术依托，按照信息移动化的传播规律创造集交互性、传播力于一体的、拥有移动“场景思维”的新闻产品，例如“滂湃新闻”在大阅兵前推出的名为“国之利器”的H5产品，全方位、立体式地浸入场景，为用户带来了不一样的新闻体验。短视频新闻创作不仅具有移动化、社交化、碎片化等传播特点，还因其低流量、动态化和拥有画面感而更具吸引力。短视频新闻站点的建立是融媒体时代下电视新闻行业做的新尝试，通过适应用户快速阅读产品的消费习惯来刷新视频点击量，从而成功抢占新闻占有量和聚集用户。这种适合于自身新媒体时代的媒介表达范式被《华尔街日报》《华盛顿邮报》等老牌纸媒推广应用，也正成为我国电视新闻行业改革的方向之一。 （三）制度改革多元运作 传统媒体在制度壁垒的制约下想要成功转型，必须突破意识形态和社会制度的制约，建立现代企业的新制度，制定符合市场化运营的新机制。首先，引进现代企业管理制度，确定传媒企业法人地位，理清产权关系，完善法人治理结构，能清晰、合理、科学地界定媒体的主体责任，会根本性地改变和提升行业舆论引导力和影响力。其次，完善与现代企业制度相匹配的管理机制、人才引进机制、评价机制等，提升员工工作积极性，提高媒体的运作效率。再次，改革企业控股和参股方式，开展多元资本运营，有助于融媒体时代下的电视新闻行业健全技术层面的创新激励机制，增强市场竞争力，保持产业经营活力。最后，培育一批新时代的从业者，打造与时代价值相适应的传媒企业家是推进新闻行业发展的重要手段。行业内部培训、思想引领、集团观念转型、打造公关团队、开发技术团队等，都是开展电视新闻行业创新发展的核心主体，行业需要这样一批经营创新能力、技术操作能力、公关应对能力和危机处理能力出众的人才。 五、结语 技术创新是时代进步的标志，也是改革发展的驱动力，因为技术创新，互联网惠及全球人们的生活和各行各业的发展；因为技术创新，我国的电视新闻行业走上了改革创新的道路。中国传媒业在融媒体迅速发展和扩张的时代，必须正视当下，寻找契机和突破口，调整自己的运作方式，并在严峻的竞争压力下等待突出重围的一天。 作者:刘翀 单位:郑州电视台 媒体下电视新闻的创新与发展篇2 如今，伴随着科学技术的突飞猛进，媒体也开始向深度融合发展，数字化手段的应用也更加广泛，为人们获取新闻信息提供了更为便捷的途径。基于此，传统电视新闻与新媒体融合发展成为必然趋势。但是，传统广播电视新闻在这样的趋势下，到底应该做出怎样的变革才能适应当前融媒体时代的信息传播方式呢？这成为电视新闻工作者亟须思考的问题，以让传统电视新闻节目在融媒体时代获得可持续发展。 一、融媒体时代的到来对电视新闻行业的影响 （一）新闻信息来源扩大 融媒体时代背景下，电视新闻的信息来源越来越广泛，信息获取渠道也有所增加，既可以是民众提供新闻线索，新闻采编小组和记者去拍摄和采访，也可以是在新闻事件发生现场的民众直接第一时间将信息发布到网络平台，这样比新闻媒体的报道时效性更强，内容也更加丰富。基于此，电视新闻行业可以利用融媒体的优势，拓展信息获取渠道，从而促进新闻生产率的不断提高。 （二）新闻传播方式多样化 电视新闻行业的主要原则就是时效性，而融媒体在这一点上占据了很大优势。电视新闻传播方式在新型网络技术的支持下，开始由原来的单线形式逐步向多元化的传播方式转变。人们的选择从传统媒体转变为融媒体，既顺应了时代的发展趋势，又获得了全新的观看体验。为了确保电视新闻的时效性，满足人们对新闻内容的需求，电视新闻通常都会以“先睹为快”作为节目直播的目的。例如，我们打开互联网的浏览器搜索电视新闻频道时，其微信二维码及官方微博账号都在网站主页的明显位置，便于观众关注微信公众号或官方微博，从而在手机等移动终端设备上随时随地了解节目的最新动态，真正实现了电视新闻传播的多样化。 （三）互动性更灵活 在融媒体时代下，传统电视新闻节目已经从线性传播模式转变为多方互动的传播形式。经过相关调查发现，以前新闻节目与观众的互动通常都存在于观众留言环节，即观众将信息发送至指定号码。这虽然在一定程度上提高了观众参与新闻讨论的积极性，但是这样不仅操作过程过于烦琐，还需要支付相应的短信费用，因此效果不太理想。在融媒体时代下，观众可以通过关注微信二维码即时参与节目互动，更有部分新闻节目还设有留言抽奖、积分兑奖等互动环节，最大限度地调动了观众参与节目讨论的热情。这种便捷的互动方式逐渐取代了短信互动方式，成为当前最有效的增加受众互动的方式。 二、电视新闻节目在融媒体时代存在的误区 （一）重口号、轻内容 在融媒体时代下，传统电视新闻媒体对节目的探索不能只是单纯以“融合”为目的。当越来越多的传统媒体人提及“融媒”时，为了让“融媒”特色更为突出，会在传统电视新闻报道中叠加使用简单的新媒体技术，重点展示节目演播空间、记者使用的“新装备”以及微信公众号，并没有深入思考如何在“融合”契机下将电视新闻节目改造得更加融媒化，从而促进电视新闻报道品质的有效提升。［1］简而言之，只有提供优质的内容，提高用户参与的热情，才能真正提高新闻报道的品质，从而为电视新闻节目的可持续发展提供有力保障，这也是融媒体电视新闻生产的关键。 （二）重时效、轻求证 当前，融媒体时代的电视新闻信息的主要传播特征是即时性与碎片化。但是，受互联网等新兴媒体的网状化特殊传播形式的影响，在即时传播碎片化信息的过程中，人们对于消息的完整性、真实性很难确认，导致虚假新闻信息出现。电视新闻节目在融媒化过程中，受时效性和内容丰富性要求的影响，偶尔也会传播互联网上的信息内容，导致虚假新闻被大范围传播，降低传统电视媒体公信力和权威性的同时，对社会造成一定的负面影响。因此，电视新闻工作者应该充分了解融媒体时代新闻信息的传播特征，并在此基础上努力坚守新闻媒体的社会责任，增强自身作为新闻人的专业意识，以此确保融媒体时代下电视新闻报道的真实性。 （三）重形式、轻业务 传统电视新闻节目在融媒化的过程中要始终坚持融合思维。以往只服务于电视新闻报道的新闻采编体系，已经不能适应电视新闻节目在融媒体时代的创新发展需求。同时，同一节目创作团队的工作与不同媒介平台的工作人员，在传统业务体系中会由于分工和服务对象的不同而缺乏沟通，致使其在新闻素材采集、稿件撰写、节目制作及播出等环节均无法满足媒体发布需求和信息传播特性。因此，电视新闻节目的采编业务体系在融媒体时代应该从选题、采访、编辑、制作等各个环节考虑，对融合业务体系的整体流程进行优化。 三、电视新闻节目在融媒体时代的创新发展之路 （一）节目内容即为产品 随着融媒体时代的到来，电视新闻工作者必须认识到“酒香也怕巷子深”，重新认识新闻节目内容的本质，并将其作为“产品”去生产、去推销。［2］在融媒体时代，电视新闻节目的创作必须了解用户的“消费”需求，即用户使用媒体的习惯，明确了解每个媒介平台的传播特点，在此基础上，再在各媒介平台“推销”电视新闻节目内容，有助于传统电视媒体品牌效应的增强，提升节目的口碑。另外，包装对于“产品”而言也有着非常重要的作用。电视新闻节目的创作在融媒体时代下也需要精细化的包装。包装的质量越高，向目标用户展示的新闻节目内容的质量也会随之提升，从而最大化地吸引用户。 （二）电视新闻制作理念的更新 电视新闻制作行为通常都是以制作理念为指导。在融媒体时代下，传统的电视新闻已经无法满足受众群体的实际需求，这就要求新闻制作理念应该及时更新。因此，新闻工作者在制作电视新闻的过程中，要不断更新自身的新闻制作理念，以时代发展要求为目标，报道正能量信息，传播积极向上的思想，从而让新闻传播内容更具价值性。在融媒体时代下，电视新闻制作要求电视新闻工作者在以信息技术的发展为依托的优势下，不断更新制作理念，同时还要扩大新闻传播范围，让电视新闻传播在信息技术日益更新的背景下依然能够处于优势地位。笔者认为，我们应该从以下几点入手更新制作理念：第一，传媒行业的变化速度是最快的，如果制作理念不够“新奇”，则容易被时代淘汰，因此我们应该将“新奇”放在首位；第二，受新闻传播时效性特征的影响，必须通过不断更新才能抢占先机，因此必须“快速”；第三，电视新闻要符合实际，拒绝虚假乱造、以娱乐为目的，只有这样才能获得持续发展，因此“公信”是电视新闻不断发展的基础。 （三）电视新闻报道形式的丰富 在融媒体时代下，电视新闻工作者必须不断丰富电视新闻的报道形式，在加工处理电视新闻素材时引入新媒体手段进行辅助，以此对新闻进行不断创新。首先，传统的电视新闻报道通常都是以国内新闻为主，很少报道国际新闻，但由于当前全球化进程的不断加快，人们与世界各国的距离也在逐渐缩短，因此电视新闻工作者在丰富新闻报道内容时，要紧紧跟随信息全球化浪潮，加强报道国际新闻，以此促进电视新闻报道内容的不断丰富；其次，可以在新闻画面中加入文字、图表等，或者以故事的形式为大家呈现新闻内容，这样既可以达到丰富电视新闻传播形式的目的，又能让新闻内容不再枯燥无味，实现报道形式的多样化。因此，电视新闻的创新首先要丰富新闻内容及其报道形式，以此加快电视新闻的融媒化速度。 四、结语 如今，5G的建设和应用也已经进入了快速发展的行列，电视新闻的创新发展也可以借5G之力，融合媒体创新理念、结合短视频直播技术，打造新型的电视新闻报道模式，从而促进电视新闻生产的深度发展，给人以更加数字化和沉浸式的体验。同时，新闻工作者还要不断增强自身的核心竞争力，让人工智能成为自己工作中的得力助手。 作者:孙强 单位:青岛市黄岛区广播电视台 媒体下电视新闻的创新与发展篇3 先进的科学技术推动了媒体行业的发展，近年来短视频快速成长，在媒体行业站稳了脚跟，成为群众获取信息的重要渠道。新渠道的出现，让新闻有了新的载体，能持续获取用户关注。新闻节目需要积极借助新媒体进行发展创新，根据社会公众的需要，发挥自身优势，弥补不足，扩大传播效果，满足融媒体时代下新闻报道的要求。 一、融媒体给电视新闻节目发展带来的挑战 融媒体是指多种媒体形式融合为新形态，如网络电视、新闻移动终端等。融媒体在我国的快速发展，让手机、平板电脑等成为新闻传播的主体，信息传播速度大幅提升。在融媒体环境下，电视并不是受众接收信息的主要渠道，与多元化新媒体渠道相比，电视的弊端逐渐暴露出来。首先，电视新闻时效性差。大部分新闻节目是在午间和晚间播报，但是在新闻发生后的几分钟内，已经在网络媒体中广泛传播，受众能够从网络平台上获取新闻，新闻第一时间得到传播，传播范围广泛，人人都可以搜索新闻、了解新闻，满足了受众对新闻时效性要求。其次，电视新闻媒体互动性差。目前各个电视新闻节目均开通了微信公众号，受众通过微信公众号进行互动。但电视新闻节目的受众参与度明显不及新媒体。如今受众不满足于接收信息，更乐于和自己的朋友、家人分享新闻并进行讨论。新媒体正好能充分满足受众的需要，提供广阔平台，让受众进行互动。最后，电视新闻节目覆盖面较小。如今人们的生活节奏加快，没有很多时间和精力坐在电视前观看新闻，受众更愿意搜索自己感兴趣的新闻，略过不感兴趣的新闻。这造成电视新闻节目的收视率一再降低，面临发展困境。 二、融媒体语境下电视新闻节目的创新发展途径 1.创新发展理念 融媒体语境下，电视新闻节目要明确自己的发展方向，通过哪种方式发展，并树立正确的发展理念。和新媒体相比，电视新闻节目最大的优势在于社会公信力，电视新闻节目长期以来深受受众信任。因此电视新闻节目在发展过程中，仍然要坚持自己的公信力优势，保持初心，向公众传播准确的新闻信息。新闻节目要正确引领社会舆论，挖掘新闻深层次内涵，在此基础上进行创新，让新闻节目持续健康发展。 2.丰富传播渠道 融媒体环境下，电视新闻节目应开拓新的传播渠道，扩大传播范围，扩大受众群体。通过新的传播渠道以及新的表现手法，鼓励受众参与新闻传播，和节目积极互动。如黑龙江电视台《新闻夜航》节目，在有线电视、互联网等平台上同步直播，同时也利用微博、微信公众号等渠道进行播报，充分利用新媒体和传统媒体传播新闻，实现了融媒体传播，巩固受众群体。新媒体能够结合图文、视频进行新闻传播，图片和视频能够快速抓住受众眼球，吸引受众观看，将新闻要点精准传达给受众。新媒体渠道传播新闻能够提高节目的互动性，新闻节目可以改变主播正襟危坐的传统播报方式，使用虚拟现实技术，融入卡通形象，提高新闻亲和力，给观众带来全新的视觉体验。 3.优化传播内容 随着融媒体的发展，受众接触信息的渠道逐渐增加，内容也更丰富。电视新闻采编人员要具备新闻敏感性，能够及时捕捉受众感兴趣的内容，以新颖的内容和形式，吸引受众关注。如果仅追求形式和渠道的创新，而忽略了内容的创新，无非是“换汤不换药”，并不能巩固受众群体。因此新闻节目要转变传统传播思维，在节目风格和内容上进行创新，聚焦网络热议话题，利用传统媒体的可信度和规范化，把控舆论方向，传播正能量。如央视《主播说联播》通过短视频的方式探讨热点话题，在内容和形式上进行创新，得到了受众的好评。追踪社会热点话题更容易拉近和受众之间的距离，同时在报道新闻的过程中传播正确的价值观，对社会舆论进行引导，有助于维护社会和谐，打造健康的网络环境。 4.推动技术创新 在融媒体语境下，媒体互相融合，推动了资源共享，受众范围也明显扩大。新闻节目要重视技术升级，通过技术升级，实现新闻报道指挥调度、采访、编辑及发布的全面升级。指挥调度中心作为新闻节目的核心，发挥统筹的作用，需要依托功能强大的管理平台，实现对新闻信息的储存和调取。管理平台要采取网状结构，实现双向控制。新闻采访部门要积极利用新媒体渠道采集信息，运用先进的信息技术，保证信息准确可信，满足新闻制作的需求。新闻编辑需要利用大数据技术保证新闻采编时效性及准确性。同时，建立网络互动平台，给受众参与新闻节目的机会，提高节目的参与度，让受众获得参与感，从而提高受众黏性。加强技术创新是保证新闻节目发展的基础条件，通过全面提高技术水平，丰富新闻节目管理平台的功能。 三、结论 综上所述，融媒体的快速发展给电视媒体带来了诸多挑战，新闻节目在这一环境下要力求创新，改变节目形态，满足受众需求。电视新闻节目需要从创新发展理念、丰富传播渠道、优化传播内容、推动技术创新四个方面入手，通过不断完善节目内容、创新节目形式、提高受众互动度，来增强受众黏性，吸引受众观看节目，提高节目收视率。 作者:刘洋

高压电气试验是判断电气设备的参数与绝缘性是否满足安全运行标准的重要方式，但是由于试验容易受到外界因素的干扰，造成试验结果出现误差，甚至会产生错误结果。所以，为了可以有效解决这一问题，就需要相关的工作人员对电力系统高压电气试验中所遇到的问题进行分析和总结，并根据这些探索有效的改善策略。 一、电力系统高压电气试验的简述 首先，一般对高压电气设备绝缘性能的检测工作是工作人员实施电气试验前的必要内容，其目的主要是为了能够确保供电系统可以处于一个较为稳定、安全的环境下运行，而这就必须加强监督管理高压电气设备，为这项工作的有效落实奠定基础。工作人员要想获得真实有效的电气设施资料，通常需要采用高压电气试验来实现，这样才可以为电气设施的正常、稳定运行提供数据支撑。因此，保证供电系统安全稳定运行的重要因素就包含电力系统高压电气试验工作。其次，随着互联网技术的快速发展，一些电力企业及技术人员逐渐在高压电气试验工作中融入先进的技术与设施，通过对传统试验方式及步骤的优化与创新，来进一步推动我国电力供电系统的持续发展。在这一背景下，电力系统所需的设施数量与种类也得到了提升，设备的安全性、稳定性以及效率等都有所提高，逐渐转向自动、智能、小型的方向。最后，在电力系统高压电气试验项目中，一些新型的科学研究方法也被更多应用，比如在检测频带的过程中，一些技术人员就将GIS工具的局部放电超声波技术应用于此，这样可以准确检测出设备故障问题的发生位置，有效提升了故障维修的效率。还有一些实验人员为了提升电气设备的抗干扰能力，会采取超低频试验电源的方式，以此来确保试验结果的准确性。 二、电力系统高压电气试验结果出现误差的原因 (一)高压电气试验设备接地不规范，介质损耗 耦合电容器等设施一般是直接与线路进行连接，不过工作人员会为了确保线路检修工作环境的安全，会将这种大型电容量设施顶部直接与地面相连，这样检修人员就可以通过临时地线工具和电路的接地开关完成相应的检修工作。不过，在特殊情况下，如果同时使用电容形式的电压互感器与耦合电容器，连电现象就不容易控制，这时就需要相关的工作人员可以有所察觉，意识到附加式电阻被串联到电容器上了，因为电气设施的电容量进一步增加，其电阻会保持原本的数值，就会造成介质的损耗。 (二)高压电气试验的设施没有接地，试验结果存在误差 店里工作人员一般会选择TV和TA进行相互转换来开展高压电气试验操作，由于TV和TA都满足电磁感应规律，所以电路TV和TA的变化会被绕组匝数总和所影响。假如，工作人员在正常的电气试验中没有对其实施二次绕组接地，就会造成试验结果出现误差。因此，要想可以获得可靠、准确的参考数据，就必须确保完成接地工作后在进行TV和TA的二次绕组。如果高压电气试验的对象被工作人员定为定力变压器，就会造成空载变压器所测量电力数据与能量损耗都与该仪器出厂时的数据有差异。根据上述分析可知，电力系统中TV和TA的二次绕组没有进行接地操作是造成这两种数据出现误差的重要因素。TV和TA的电容通常都被集中于一次绕组或二次绕组，以及大地中，如果缺少二次绕组接地操作的实施，就会使得电力系统的电流出现混乱，导致实验高压电气仪表的数值出现问题。因此，相关工作人员要想确保高压电气试验结果的准确，就需要严格把控试验的安全度和数据结果的可信度，通过合理的手段保证接地工作的有效完成。 (三)外界环境的变化引起试验结果的误差 外界环境的变化所引起的试验结果不准确，这种情况通常会出现在有较大容量的设备上，如耦合电容器、电容式电压互感器等仪器设备。据悉，某电力公司进行发电机转子绝缘性与预防性试验时，转子绕组直流电阻的阻值一直不是很稳定，为了保证电力设备的正常运转电力维修人员就需要花费更多时间。因此，为了解决这一问题工作人员进行了多次试验，并最终得出结论:该公司所处区域的昼夜温差过大，造成转子绕组导体产生裂痕，从而致使试验结果出现偏差。 (四)绝缘带问题对试验结果产生的影响 在试验过程中绝缘带会对测试装置的绝缘数据造成一定的影响，通过多次试验分析后得知，塑料材质的绝缘带会造成试验结果与规范数值出现较大的偏差，所以在高压电气试验的过程中为了保证试验数据的准确性，使试验结果与规范数值可以接近，就需要去除引线外层所包裹的塑料外壳。 三、结语 目前国内在高压电气试验操作方面还存在一些不足，在实际操作的过程中这些缺陷一般不易被发现，但如果不对此进行严格的控制，就可能会造成较大的误差问题。因此，相关的工作人员应该进一步加强技术研究，通过对目前所遇到问题的分析与总结，不断提升操作手段，以此来促进电力系统高压电气试验的科学性与准确性。 参考文献: ［1］李铭杰．电力系统高压电气试验技术问题的重要性研究［J］．科学与财富，2017(15)． ［2］周娟，王超．电力系统高压电气试验技术问题的重要性分析［J］．企业技术开发，2015(6):86-87． ［3］杨保洪．论电力系统高压电气试验中技术问题的重要性［J］．科学技术创新，2015(2):151-152． 作者:卢四平 单位:湖北咸宁国网湖北省电力有限公司咸宁供电公司

高压电气试验是判断电气设备的参数与绝缘性是否满足安全运行标准的重要方式，但是由于试验容易受到外界因素的干扰，造成试验结果出现误差，甚至会产生错误结果。所以，为了可以有效解决这一问题，就需要相关的工作人员对电力系统高压电气试验中所遇到的问题进行分析和总结，并根据这些探索有效的改善策略。 一、电力系统高压电气试验的简述 首先，一般对高压电气设备绝缘性能的检测工作是工作人员实施电气试验前的必要内容，其目的主要是为了能够确保供电系统可以处于一个较为稳定、安全的环境下运行，而这就必须加强监督管理高压电气设备，为这项工作的有效落实奠定基础。工作人员要想获得真实有效的电气设施资料，通常需要采用高压电气试验来实现，这样才可以为电气设施的正常、稳定运行提供数据支撑。因此，保证供电系统安全稳定运行的重要因素就包含电力系统高压电气试验工作。其次，随着互联网技术的快速发展，一些电力企业及技术人员逐渐在高压电气试验工作中融入先进的技术与设施，通过对传统试验方式及步骤的优化与创新，来进一步推动我国电力供电系统的持续发展。在这一背景下，电力系统所需的设施数量与种类也得到了提升，设备的安全性、稳定性以及效率等都有所提高，逐渐转向自动、智能、小型的方向。最后，在电力系统高压电气试验项目中，一些新型的科学研究方法也被更多应用，比如在检测频带的过程中，一些技术人员就将GIS工具的局部放电超声波技术应用于此，这样可以准确检测出设备故障问题的发生位置，有效提升了故障维修的效率。还有一些实验人员为了提升电气设备的抗干扰能力，会采取超低频试验电源的方式，以此来确保试验结果的准确性。 二、电力系统高压电气试验结果出现误差的原因 (一)高压电气试验设备接地不规范，介质损耗 耦合电容器等设施一般是直接与线路进行连接，不过工作人员会为了确保线路检修工作环境的安全，会将这种大型电容量设施顶部直接与地面相连，这样检修人员就可以通过临时地线工具和电路的接地开关完成相应的检修工作。不过，在特殊情况下，如果同时使用电容形式的电压互感器与耦合电容器，连电现象就不容易控制，这时就需要相关的工作人员可以有所察觉，意识到附加式电阻被串联到电容器上了，因为电气设施的电容量进一步增加，其电阻会保持原本的数值，就会造成介质的损耗。 (二)高压电气试验的设施没有接地，试验结果存在误差 店里工作人员一般会选择TV和TA进行相互转换来开展高压电气试验操作，由于TV和TA都满足电磁感应规律，所以电路TV和TA的变化会被绕组匝数总和所影响。假如，工作人员在正常的电气试验中没有对其实施二次绕组接地，就会造成试验结果出现误差。因此，要想可以获得可靠、准确的参考数据，就必须确保完成接地工作后在进行TV和TA的二次绕组。如果高压电气试验的对象被工作人员定为定力变压器，就会造成空载变压器所测量电力数据与能量损耗都与该仪器出厂时的数据有差异。根据上述分析可知，电力系统中TV和TA的二次绕组没有进行接地操作是造成这两种数据出现误差的重要因素。TV和TA的电容通常都被集中于一次绕组或二次绕组，以及大地中，如果缺少二次绕组接地操作的实施，就会使得电力系统的电流出现混乱，导致实验高压电气仪表的数值出现问题。因此，相关工作人员要想确保高压电气试验结果的准确，就需要严格把控试验的安全度和数据结果的可信度，通过合理的手段保证接地工作的有效完成。 (三)外界环境的变化引起试验结果的误差 外界环境的变化所引起的试验结果不准确，这种情况通常会出现在有较大容量的设备上，如耦合电容器、电容式电压互感器等仪器设备。据悉，某电力公司进行发电机转子绝缘性与预防性试验时，转子绕组直流电阻的阻值一直不是很稳定，为了保证电力设备的正常运转电力维修人员就需要花费更多时间。因此，为了解决这一问题工作人员进行了多次试验，并最终得出结论:该公司所处区域的昼夜温差过大，造成转子绕组导体产生裂痕，从而致使试验结果出现偏差。 (四)绝缘带问题对试验结果产生的影响 在试验过程中绝缘带会对测试装置的绝缘数据造成一定的影响，通过多次试验分析后得知，塑料材质的绝缘带会造成试验结果与规范数值出现较大的偏差，所以在高压电气试验的过程中为了保证试验数据的准确性，使试验结果与规范数值可以接近，就需要去除引线外层所包裹的塑料外壳。 三、结语 目前国内在高压电气试验操作方面还存在一些不足，在实际操作的过程中这些缺陷一般不易被发现，但如果不对此进行严格的控制，就可能会造成较大的误差问题。因此，相关的工作人员应该进一步加强技术研究，通过对目前所遇到问题的分析与总结，不断提升操作手段，以此来促进电力系统高压电气试验的科学性与准确性。 参考文献: ［1］李铭杰．电力系统高压电气试验技术问题的重要性研究［J］．科学与财富，2017(15)． ［2］周娟，王超．电力系统高压电气试验技术问题的重要性分析［J］．企业技术开发，2015(6):86-87． ［3］杨保洪．论电力系统高压电气试验中技术问题的重要性［J］．科学技术创新，2015(2):151-152. 作者:卢四平 单位:湖北咸宁国网湖北省电力有限公司咸宁供电公司

水利水电施工工艺研究:浅谈水利水电工程中的防渗墙施工工艺及质量控制 摘要：渗透问题是一个伴随每一项工程建设过程的水利水电问题。每个水利人都要面对这样的问题，即为如何做好工程的防渗工作。在水利水电工程的防渗施工过程中，关键是要做好相关的混凝土防渗墙的施工，这种施工墙的特点是防渗效果好，地层适应能力强，因而在工程中得到了较为广泛的应用。这种混凝土的质量控制对整个水利水电工程的建设质量以及运行体制有着十分重要的作用，因而要采取一系列的措施保证防渗墙的施工质量，本文将对防渗墙的施工工艺进行简单的介绍。 关键词：水利水电工程;防渗透;施工工艺;质量控制 1、防渗墙的施工工艺 1.1造孔工艺 1.1.1钻劈法。施工地点在砂卵石地层时候，较为适宜采用钻劈方法。具体的施工工艺为在防渗墙的施工过程中，首先根据防渗墙的轴线，划分得出不同长度的槽段，分为两个工期分别进行施工。在整个施工过程中应用的机械设备有：冲击式循环钻机或者使用钢绳冲击钻机。 1.1.2抓取法。这种施工工艺适宜使用在粉土层或砂卵石层的地质情况,施工过程中利用抓斗，在地层表面进行挖掘，挖掘成为槽状，这种施工工艺工作效率较高。 1.1.3钻抓法。这种施工方法适宜在地层较为紧密的地方，在挖掘槽孔时候，可以将冲击钻和抓斗进行联合使用。冲击钻可以在基岩或者漂卵石钻好主孔，而抓斗进行挖掘。 1.2成墙工艺 1.2.1多头深层搅拌水泥土成墙工艺 这种施工工艺会使用到多头深层搅拌桩机，在施工过程中搅拌桩机进行一次多头钻进,将水泥浆喷射到土体之中并且进行搅拌,这样能够使土体与水泥浆液进行混合形成相应的水泥土桩,之后将各个水泥桩进行搭接组成相应的水泥防渗墙。这种施工工艺的特点为：操作较为简单，不会产生泥浆污染，成本较低，较多应用在砂土、粘土、淤泥以及砂砾等土层。相关实践经验表明,这种成墙工艺有着较为显著的防渗效果,质量可靠,投资经济、有效,有着广泛的推广前景。 1.2.2锯槽法成墙工艺 在这种成墙工艺中，锯槽机的刀杆保持一定的倾角一方面进行上下过程的往复切割,另一方面保持0.8-1.5m/h的向前速度，进行开槽;切割下的土体可由通过相应的排渣系统排除,同时进行泥浆护壁。在施工过程中浇筑相应的塑性混凝土,进而形成相应的防渗墙体，宽度约为0.2-0.3m。锯槽机的组成部分包括：刀杆以及支架加压系统、排渣系统、行走底盘、动力以及相应的传动系统、起重设施以及电气控制系统等五个部分;而相应的传动方式包括机械式与液压式2种方式。在施工过程中会组合不同规格的刀杆，开槽的宽度为0.2-0.5m、深度可以达到40m。锯槽法成墙工艺的特点有连续性墙、效率高、连续施工、质量好,同时成墙较深，广泛应用在粘土、砂土以及砂砾石等相关地层;在施工过程中使用相应的自凝灰浆和固化灰浆能够形成具有不同强度以及抗渗效果的防渗墙。 1.2.3链斗法成墙工艺 这种施工方法使用链斗式开槽机进行取土,在取土过程中将排桩下放到相应的成墙深度,同时开槽机前进进行沟槽的开挖,进行泥浆护壁,，在进行混凝土的浇筑过程中类似于相应的锯槽法。这种方法开槽的宽度为16-50cm,开槽深度能够达到10-15m。链斗法成墙工艺适合在粘土、砂土以及粒径小于槽厚、含量低于30%的砂砾石地层进行使用。 1.2.4薄型抓斗成墙工艺 这种成墙工艺，会采用斗宽为0.3m的薄型抓斗进行挖土开槽,采用泥浆护壁方式,同时浇筑自凝灰浆或者塑形混凝土，成墙深度最大能够达到40m。应用较为广泛。 1.2.5射水法成墙工艺 这种成墙工艺中使用的主要设备有：造孔剂、浇注机和混凝土搅拌机。造孔机用喷嘴喷射出高速的水流，水流会对土层进行切割；成型器同时对孔壁进行切割修整。进行泥浆护壁,采用正循环或反循环方式进行出渣。在槽孔内灌注相应的水下混凝土或者相应的塑性混凝土,进而固化之后形成薄壁防渗墙。厚度约为0.22-0.45m,深度能够达到30m.这种成墙工艺的成墙精度很高，适合在粘土、沙土以及粒径较小的沙砾地层中使用。射水法成墙工艺广泛使用在长江、鄱阳湖以及赣江等重要河流的堤防加固工程中,经济效益以及社会效益较好。 1.3施工工艺要点 1.3.1充分发挥导墙的作用，开挖机具要有着正确的导向,对槽口和承重结构进行保护。每一个槽段的施工周期相对较短，因而可以采用相应的钢结构导墙，这种导墙能够进行循环使用，同时成本较低。如果为混凝土导墙，能够有效减少相应的断面面积。 1.3.2为了能够保持槽壁稳定性，在成槽过程中,应进行泥浆固壁。泥浆一般采用膨润土。泥浆可以进行重复使用,同时还要做好相应的除砂工作。在选择相应的墙体材料时，通常采用相应的一级配塑性混凝土。这种墙体材料的特点为：强度较低，变形较小，适应性较好，抗渗性能理想。 2.防渗墙的施工质量控制 2.1对清孔换浆过程的质量控制 2.1.1清孔过程的质量控制 清孔工艺会对槽底的沉渣进行清除，是槽底的淤积厚度达到相应的标准要求，充分保证防渗墙与相应不透水层接触的施工质量与浇筑质量。在清孔过程中通常采用抓斗进行捞渣，施工工艺对清孔的效果有着决定性的影响作用，因此施工工艺的关键为做好相应的清孔工作，具体的施工要点为：终孔之后待到浮渣沉淀之后，测量相应的淤积厚度，同时进行抓斗捞渣，将沉渣与泥浆进行混合，捞渣过程中需要掌握抓斗的下放速度，做到操作慢，动作稳，上提慢速，直至孔底清空。 2.1.2 换浆质量控制 在进行换浆时通常会采用泵吸法，更换相应的新鲜泥浆。换浆操作的目的为：将槽内悬浮细沙的泥浆更换为新浆，充分保证相应的槽内泥浆质量，达到相应的清孔要求，进而充分保证相应的混凝土施工质量。 2.1.3泥浆的质量控制 在大型水电站施工过程中施工原材料的质量特别是泥浆的性能对防渗墙的施工质量有着很大的影响作用。因此如果泥浆性能和质量不达标将会带来严重的质量隐患，会降低施工的精度，严重时候甚至会导致槽壁的坍塌。因此在施工过程中要定时对新鲜的泥浆、槽孔内泥浆以及回收净化后的泥浆进行检测，同时要建立较为完善的监督控制体系。 2.1.4施工控制的要点 在防渗墙的施工过程中，要遵循的施工要点为：对防渗墙的槽段进行合理的划分，减少相应的接头数量，增强防渗墙的连续性，为了提高相应的施工效率，在造孔施工中，充分满足相关的项目规范要求，增加相应的槽段长度。在进行槽孔的划分过程中要减少相应的接头的数量，进而建立起一个快速、有效的施工体系。之后要进行相应的防渗墙的接头处理工作，具施工工序为完成一期槽孔造孔一期槽孔混凝土的浇筑钻凿相应的接头孔钻凿相应的二期槽孔二期槽孔混凝土的浇筑。在施工过程中加强对接缝质量的控制。相应的接头的空间位置应与一期槽孔原主孔的位置保持一致。 2.2在施工中进行异常情况的处理 在防渗墙的施工建设过程中，受到槽孔长度划分、槽壁土体、泥浆质量以及造孔延续时间等相关因素的影响，常常出现漏浆以及塌孔现象。漏浆现象发生时候立即停止相应的造孔操作，向槽内补充相应的泥浆，同时相应的堵漏材料。塌孔严重时候要移开相应的开钻机等设备，同时对导墙进行相应的加固处理。 3.总结 防渗墙是水利工程中的施工中一项非常重要结构。近些年来，防渗墙的建设技术已经相对成熟，但是还应该做好相应的细节处理工作，进而有效保障整个工程项目的顺利进行。 水利水电施工工艺研究:探讨水利水电工程建筑的施工工艺及管理措施 摘要:对社会的发展而言，水利水电工程的作用尤为显著，要保证各项水利水电工程的高质量完工，就必须有高技术进行保障。同时，施工设施及工程进度的高效管理对施工项目的高效率、高质量完成也有直接的影响。本文主要从水利水电工程建筑的施工工艺出发，对其在施工的技术进行简单分析，并对施工管理进行阐述。 关键词；水利水电；工程建筑；施工工艺；管理 在技术与管理越来越重要的今天，水利水电工程建筑也同样，由于水利水电工程对社会有着较大的影响力，因此必须将工程的实施与高效的技术及管理进行紧密的联系，从工程建筑自身的特点入手，对其技术与管理提出更高的要求。 1、水利水电工程施工工艺 水利水电工程是一项综合工程，是将水能转化为电能的过程。其工作原理主要是饮水系统利用水的落差产生势能，进入厂房中推动水轮机进行发电，所发电能通过变压器、开关站、输电线路等进入到电网中，进而运用到人们的日常生活。由此可见水利水电工程保证着人们的日常生活，所以水利水电功臣建筑在施工过程中，应该有较好的技术进行保证，只有在高技术要求下，才能使得工程建筑质量合格，水利水电工程才能发挥更好的作用。水利水电工程建筑的施工工艺及技术主要包括以下几个方面： 1.1施工导流 由于水利水电工程建筑的作业面处于河流上面，为了施工方便以及施工质量得以保证，作业面最好能在干地上进行，因此就需要对基坑进行围堰处理，将河水经过导流渠引入下游宣泄的一种关键技术。该技术在水利工程中的应用非常防范，在设计的时候，应该首先根据实际情况确定导流方案，对施工的工期、安全以及质量等问题进行综合考虑，一般通过修筑围堰来对此问题进行解决。 1.2坝体填筑 施工技术中的关键一个环节就是坝面流水，在此施工过程中，施工的工作段发小及施工的方向都应该根据坝面的实际面积进行确定；然后根据主要施工内容对施工的工序进行确定，最大限度的将施工的循环时间降低。 1.3预应力锚固技术 该技术主要是对混凝土预应力拉锚与预应力岩锚的总称。由于不同的坝体对稳定性的要求是不同的，为了保证上不结构能和基础的稳定性相适应，就需要与上部结构较为符合和适应的规定以及标准；对于坝体或者坝基，其正应力随着坝基的锚固荷载的增加而不断增大，一般锚固角度的选择由现场的施工条件及实际情况而决定。 1.4大体积碾压混凝土技术 碾压混凝土一种水泥混凝土，其性质主要是干硬性，具有体积小、强度高、防渗强等特性，在实际施工中，使用该混凝土可以使工序变得简单，施工时也可以使用大型机械设备进行施工。使工程的速度提高，节约了成本。在大面积、大体积的混凝土施工中，一般采用这种方法进行施工。 2、现代化的水利水电施工管理 水利水电工程建筑仅仅依靠资金和技术的支持是不够的，还需要好的管理方式和方法的支持，如果管理混乱，水利水电工程建筑的施工进度、质量及安全性都不能得到有效保证，也不会成为惠及万民的大项目。所以，在施工中的管理尤为重要，利用现代化的先进技术与管理理念对整个工程的实时方案、技术、设备、质量及安全等方面进行管理，对于工程项目非常重要，也是整个工程建筑得以提升的保障。 2.1技术管理 水利水电工程建筑的规模较为庞大，施工环境艰苦，施工技术复杂，并且对建筑的质量有较高的要求，较其他工程而言，对工期的限制也比较严格，施工中的不安全因素较多，因此在水利水电工程中的技术管理较为重要。施工过程中的技术管理需要对工程建筑施工过程中的全部技术活动进行现代化的科学管理，从而达到节约成本与提高效益的目的。传统的管理方法一般采用粗放式管理，缺乏相应的激励机制，施工人员的文化程度都不高，技术粗糙，素质较差。主要原因在于企业不够重视对人员的培养与培训，导致施工人员的专业知识匮乏。鉴于这些因素，对技术层面的强化就非常的重要，这也是企业经济效益得以提高的重要手段，加强技术管理主要从以下几个方面入手： 2.2.1技术与组织管理制度的建立与完善 建立和完善技术管理制度主要包括：相关项目负责人建立车间、厂站及班组之间的技术管理工作网，责任到人。定期或不定期的开展技术经验交流活动，让职工之间相互进行交流，扬长辟短，对工作进行总结，并将不断更新的技术通过交流传递开来，提出一些可行性与合理性的建议。通过对开展活动的成果进行分类与总结，为强化技术管理打好基础。对各项制度不断的完善，对设备的检修、故障及状态进行统计分析，有利设备使用效率的有效提高，减低设备的损坏率，起到一定的增收作用。 2.1.2加强技术监督与维护检修管理 在安全和质量得以保证的基础上，结合施工实际情况，对施工技术不断进行更新，采用新技术。对设备的性能进行改进，延长设备的检修周期，缩短维修时间，使设备的质量得以保证。在技术与与新工艺不断推行的前提下，对新型材料的性能及使用方法都要进行熟悉。利用现代化的网络技术，对传统的维修检测方法及步骤进行改进，制定检修图，达到高质量的检修目睹，使检修的工期缩短，耗材降低。目前在技术监督方面还是有一些不足，因此要在此方面加强管理。 2.2考核管理 受水利水电工程建筑施工复杂性的影响，对其经济考核在现阶段还没有一个较为合理的标准。水电厂的生产运行应该在维持其正常生产秩序的基础上，体现出各项工作的基本城下，对设备管理水平及维护水平整体的反映出来，并对发电厂的生产管理及经济运行水平进行综合性的反映。 2.3安全管理 不管是何种工程建筑施工，安全问题都应该放在首位，水利水电工程建筑也不例外，所以要建立并健全安全生产组织制度，采取有效的措施对安全生产进行管理。职工的安全生产意识可以通过安全教育来提升，这样职工就可以自觉的对安全规章制度进行执行，职工整体素质也会得到提升。安全规章制度是对职工的技术操作进行规范和约束的，可以采用血的教训对职工进行安全教育，表现较好、执行到位的职工可以进行一定的激励与奖励。由于水利水电工程建筑有其自身的特殊性，因此对施工人员的素质要求也较高。如施工人员要在机械、电气及运行方面都要有所涉及，即便是检修人员也需要有一定的机械检修及电气检修的技术，部分厂站没有检修人员，设备检修时需要抽调其它专业人员对设备进行检修。随着科技的不断发展，先进的技术和设备在很多水电厂都已经使用，如果职工没有响应的知识，对此工业也就难以适应。因此，应该定期对职工进行相关培训，提高职工的技术水平。培训可以使专业培训班的形式，也可以是水电技术短训班，结合职工实际技术水平及教育情况，开展针对性较强的培训。 3、结束语 由于水利水电工程建筑有其自身的特点，因此企业应该对该工程建筑的施工技术及管理加大力度。将科技融入到生产与管理中，组织职工不断学习新技术，在技术、质量、安全等管理目标得到保证的基础上，不断实现企业的经济效益。 水利水电施工工艺研究:谈水利水电筑坝施工工艺 摘 要：在不断发展的水利水电工程中，筑坝工艺脱颖而出，并获得良好的效果。现在，筑坝工程也是采用混凝土浇筑工艺来完成的，随着经验的积累，坝体技术也发展处多种样式，本文总结了笔者多年对于水利水电筑坝工艺的观察，针对混凝土工艺的认识。总结了坝体技术未来的发展方向以及值得期待达到的目标。 关键词：水利水电；辗压混凝土；展望 概述 20世纪70年代初期，辗压混凝土的新概念最先由美国加州大学Raphael教授提出，其通过将土石坝大型施工机械化移植到铺筑混凝土坝上的方法，并利用混凝土坝断面的紧凑、整体性强等优点，来实现水电站筑坝中的大面积辗压。自此，日本首先利用辗压混凝土技术修建了世界上第一座坝—岛地川坝（RCD）。随后美国、南非、澳大利亚、巴西、西班牙、阿根廷、俄罗斯等许多国家相继采用了该新技术，并不断的进行改进完善。我国开始进行碾压混凝土筑坝的试验研究工作是从1981年开始的，在1994 年修建了当时世界上最高的水电站坝贵州普定水电站，随后随着技术的不断完善，该技术就被普遍采用于筑坝工程的施工中。 1 特点 将国外的技术与国内实际情况相结合，得到混凝土工艺的具体优势，为推广使用打下基础，其优势应当从下面几方面来考虑： 11 缩短工期 碾压混凝土从长度宽度方面和一般混凝土差别不大，所以能够减少使用用量，不用加设纵向缝隙，并且能够用土坝机器进行操作，其在速度上较快，这是相对于一般混凝土的优势所在。 1.2 节约成本 碾压砼在大坝技术中之所以被利用并表现出优势是因为下面几个原因。首先其本身的体型较小，所以材料花费上也少得多。并且在加工上也节约了时间，减少投入，而带来的附加效益也很高，例如在排水方面所涉及的设备尺寸也减小。减少了模板的使用程度，此外，尤其对于小型坝来说，几个月就可以完成工作，减少了施工过程的维护工作的投入，从多个方面减少了花费。 2 辗压混凝土筑坝施工工艺 水利水电筑坝施工中采用的辗压混凝土施工广泛采用了薄层碾压连续上升的施工工艺，其所使用的施工机械设备以及材料工艺等，也随着辗压混凝土施工工艺的发展而不断发展。 2.1 摊铺碾压 摊铺混凝土辗压工艺，通常采用推土机或者施工专用的平仓机进行混凝土摊铺。同时，采用串链摊铺法和叠压式卸料很大程度的减轻了混凝土骨料分离等问题，当局部出现骨料分离时，采用人工处理取得很好的施工效果。 2.2 薄层碾压连续上升施工 采用薄层连续上升辗压施工工艺，大大的提高了浇筑层的高度，同时保障坝体的坚固，同时还充分体现了辗压混凝土快速施工的优点。在模板工艺、施工工艺、混凝土入仓、温控技术等得到保障的情况下，使用薄层辗压连续上升施工，不仅保证了工程的质量，还大大缩短工期节约投资成本。 2.3 新的成缝方式加快辗压混凝土施工速度 通常工程施工中是采用预埋分缝板成缝或者切缝机成缝等方式成缝，新的成缝方式不仅提高工程的质量还加快辗压混凝土施工的速度，有效缩短工期。采用诱导板成对埋设的方式成缝，即诱导成缝法，新的成缝方式不仅提高工程的质量还加快辗压混凝土施工的速度，有效缩短工期。采用诱导板成对埋设的方式成缝，即诱导缝成缝方式应运而生，但其存在挖槽的埋设和固定不容易等问题。为了解决这些问题，结合沙牌碾压混凝土拱坝的诱导缝成缝方式，采用设置有重复灌浆系统的重力式的混凝土预制件型式进行诱导成缝。这种新的成缝形式安装更加简便，适合人工安装，并且这种结构形成更加安全可靠。 2.4 将变态混凝土的使用范围扩大，优化施工 变态混凝土是指在混凝土拌合物中添加一定的水泥灰浆，使拌合物具有可振性，再用插入式振捣器振动密实，形成一种具有常规混凝土特性的新的混凝土。目前在我国的很多水利筑坝施工中，已经被广泛使用变态混凝土，其能将混凝土碾压到的模板周边及死角。许多大型的工程中已经将坝面上和两岸岸坡基岩面接触的垫层的使用的常态混凝改用变态混凝土，其施工效果非常明显，工程质量也有很大的保障。 2.5 模板 砼工程中对于模板选择的不同使用将带来碾压砼工艺的完成效果的差异性。所以在模板选用上一定要关注这一点。现在，碾压同工程的模板的形式使用了有交替起落功能的全悬臂模式。这种模板的好处是上层板和下层板之间可以分离，一个上升而另一个降落，大大加速了运送过程，后来这一技术有不断发展创新，出现了台阶模板，台阶模板是前者的创新改进，大大缩短了完成时间，并且在效果上也值得肯定，由于水利水电工程中的砼体坝具有复杂的形状，以及坡度角度变化不一等问题，又提出了连续翻升模板工艺，不同类型的工艺为混凝土浇筑坝带来了全新的思路，应得到广泛的注意。 3 展望 我国现阶段的施工方法也是不断发展的，更投入了更多科技因素，总的来说发展较快，在未来的工作里，应当将这些工艺的性能不断推广使用，随着施工环境变化，以及天气因素，新发明等因素的影响，施工的方式方法将会越来越多，种类越来越齐全。不过应当及时注意下面问题： 3.1 裂缝问题存在，根据不同的环境，包括不同的光照，不同的湿度，不同的风流通状态下研究裂纹产生的具体过程以及避免方法是应当主要发展的一个方向，另外考虑到混凝土坝体自身的有别于其它施工的特点来说，坝体层内部裂纹也是应当注意的一点。这一点是砼体坝最脆弱的部位，一点点的水的侵入都将带来损害，应当从原料的选择都施工技术的严格性，新的技术创新等方面入手，减少，甚至杜绝渗水问题的发生。 3.2 冬季的干冷环境对于混凝土有负面影响，在这种地方应当注意。混凝土的忍耐能力应当设定一个指标，并根据指标设定必要的工艺，配备等，提升恶劣环境下混凝土的生存能力，使其具备多种适应能力，并发挥坚固性的效果。 3.3 仿真技术的推广。计算机三维技术能够带来真实环境的模拟，能够为混凝土施工打下基础，让人员直观了解当前混凝土所处于的状态。在仿真过程中能够提前发现一些问题并在实际工作中给予避免。这能够大大提升我国混凝土工艺的可操作性，在理论和实际双方面都有一定的推动意义。 结语 经济发展与技术发展双向促进，水利建设也得到了能够成长的空间，国家现在的碾压砼技术得到了较为长远的发展，并能够对于水利水电事业做出应有的贡献，增强混凝土技术的使用范围。因此应当对混凝土工艺不断研究，趋利避害，找到其中的有利点并杜绝错误的发生，本文总结了前人所具有的经验，对于混凝土工艺的现状及发展前景给予了补充说明，并总结了未来发展需要注意的问题，提请注意。 水利水电施工工艺研究:水利水电工程中闸墩施工工艺分析 摘要：本文结合某水利水电工程实例，对水利水电工程中闸墩滑模施工工艺及方法进行了分析，供大家参考借鉴。 关键词: 水利水电；工程；闸墩施工；分析 滑模施工是一种现浇混凝土工程的连续成型施工工艺。其施工方法是按照施工对象的平面形状，在地面上预先将滑模装置安装就位，随着在模板内不断地绑扎钢筋和分层浇筑混凝土，利用液压提升设备将滑模装置滑离地面并使其不断地向上滑升，直至需要的高度为止。 1 工程实例 1.1 工程概况 工程是一座闸坝低水头河床式水电站,灯泡贯流式机组,装机容量63MW,以发电为主, 兼有旅游。电站主体工厂由泄洪闸、中非溢流坝段、冲砂闸和厂房坝段组成。其中泄洪闸和冲砂闸分别有6个和两个中墩的尺寸相同,为了加快施工,施工方采用了滑模施工技术。 在已浇筑完毕的冲砂闸两个中墩,都采用滑模施工。中墩设计断面尺寸:27.5m×3m(最大尺寸),闸墩高26.5m,闸墩间距12m,混凝土设计标号C20,每个闸墩混凝土量约1900方,设有检修门槽和工作门槽。工程所采用的滑模分为墩头、中间和墩尾三段,各段尺寸:墩头长10. 617m,重14.5t；中间段长8.972m,重约11.5t,墩尾段长11.024m,重13. 1t。动力装置串40个离心式液压千斤顶,单个最大起重力70kN,总起重力2800kN。 1.2 模板设计 根据该工程特点,滑模结构拟采用面模长11m,宽3.0m的整体模板。顺坡向用三组工字钢固定面模,面模与工字钢间用滚轮支撑,以减少摩擦。工字钢的固定每隔一定的间距用拉条锚固在建基面上,侧模采用建筑钢模板。 1.2.1 面模。长11m,宽3.0m,[12槽钢作围檩,∠7.5角钢作肋板,δ5钢板作面板,制作成4小块用螺栓连接拼装而成,总重量20t。为保证面模刚度,在其背后加三榀[16桁架。吊环用Φ32钢筋制作,焊接于面模两端。对面模与侧模接触的上、下口倒角,以防止在升降过程中带动侧模。面模两端与侧模搭接长度各50cm。 1.2.2 侧模。采用建筑钢模板、钢管及U型卡等进行立模。 1.2.3 千斤顶数量的计算。计算公式：n=w/cp 式中：n—千斤顶数量；w—竖向荷载，包括模板自重、施工荷载和滑升摩阻力；c—荷载不均衡系数；p—压杆承载力，p≤Plj/k，压杆临界承载力Plj=π2EJ/（μl）2,k—安全系数。 2 结构组成 滑模是一个钢制框架结构,一般从检修门槽和工作门槽分开,由墩头、中间段和墩尾三段通过高强度螺栓连接组成,总重达数10t。每座水电站根据各自的闸墩尺寸设计滑模。滑模的主体结构是由工字钢、槽钢、角钢三种型钢焊接而成,辅助钢材有钢管、扁钢、钢丝,用来制作滑模顶部栏杆及其遮雨篷、抹面吊篮和爬梯。首先根据设计图纸,用槽钢和工字钢焊接成闸墩形状的结构(带门槽结构),尺寸略比闸墩的混凝土保护层大5cm左右。 滑模主体结构高度一般在2m左右,再在滑模内侧安装约1m高的组合钢模板,通过螺栓和钢片扣与滑模主体结构相连,每块钢模板再用螺栓连接起来。由于一般闸墩在墩头顶部带有牛腿结构,所以在滑模上升到牛腿高程时,滑模墩头的弧形部分可以整体拆除,再安装上带有牛腿形状的组合钢模板继续浇筑。在滑模上升到滑模底部距离地面2m～3m高度时,在其底部挂上由角钢、钢丝焊接成高约2m的抹面吊篮,便于工人抹面平整。 3 施工控制 3.1 安装与调试 在预先浇筑好的且有闸墩预埋钢筋(钢筋高出地面高度在1.5m 以内)的闸墩底板上进行清基、混凝土表面凿毛,至符合施工要求。用测量仪器定出各控制点,这些点用来安装滑模对齐模板。在闸墩混凝土保护层外侧的地面上放置一些10cm～20cm高的木枋垫层,用于放置滑模。用门机或塔机把滑模的墩尾、中间段和墩头分别吊装放在木枋垫层上,使他们大致对接。再用手扳葫芦把各段位置调整好,并用螺栓进行栓结,使滑模模板对齐各控制点。在离心式液压千斤顶的中间安装好空心钢管,钢管一头接触到闸墩毛面上,使千斤顶夹紧钢管。在千斤顶上部安装的限位器（安装在同一水平）控制各千斤顶同步滑升，每滑升30cm自动调平一次。千斤顶在每次使用之前要彻底检修、清洗干净。把预埋钢筋接长,一般采用对接埋弧焊和搭接电焊,搭接焊时,单面焊焊缝长度要大于10d,双面焊要大于5d。钢筋接长长度不宜太长,否则不方便浇筑。在检查好一切细部结构后,打开电源,启动电动机增压,把整体滑模提升10 cm～20 cm 高。提升完后用测量仪器检测滑模是否有倾斜、偏移,如有不符要求,立即进行调整,使滑模模板对齐各控制点。对齐之后,在滑模底部的空隙处用组合钢模板或木模板进行安模封堵,并焊好衬筋,防止模板在浇筑时爆模。安模后,在滑模结构各控制点挂上可变长的吊线,用于随时进行变形观测。 3.2 运行操作 在完成安装与调试后便可进行浇筑。由于滑模施工的技术需求,混凝土浇筑要连续的进行,可选用门机或塔机进行浇筑。 混凝土初次浇筑和模板的初次滑升，严格按以下步骤进行：第一次浇筑10cm厚富浆混凝土，接着按分层厚度不大于30cm浇筑第二层，第三层厚度达到70cm时开始滑升3~6cm，并检查脱模混凝土凝固是否合适，第四层浇筑后滑升6cm，继续浇筑第五层后再滑升12~15cm，第六层浇筑后滑升20cm，若无异常现象，便可进行正常浇筑和滑升，混凝土浇筑采用分层对称浇筑，分层厚度不大于30cm。 振捣时用11kg的变频振动器,振捣时注意次数以免翻砂或爆模。在满足施工要求的情况下,将滑模提升20cm左右高,拆除滑模底部下面安装的组合钢模板或木模板,检查浇筑质量,并抹面平整处理。用仪器观测闸墩是否出现倾斜或偏移,在各项参数达到技术要求后继续浇筑。每隔1h左右即可提升,每次提升20cm左右。钢筋长度不够时继续加长,钢管长度不够时再接长。滑模上升2m～3m后,在滑模底部挂上吊篮用于抹面和养护,在吊篮外面挂上安全网。夏季养护一般采用洒水养护,每隔0.5h左右养护一次,天热时不间断地养护。 在闸墩高度上升到设计高度的1/2时,暂停浇筑。这时要检查各种设备的工作状态,对于损坏部件要更换或维修,并在观测闸墩的变形情况及检查浇筑质量合格后,再继续浇筑。 在闸墩的高度上升到牛腿高度时,暂停浇筑混凝土。此时要拆除滑模墩头部位的弧形模板,换上牛腿模板。在处理好闸墩顶部预留结构的模板与埋件后,再行浇筑到闸墩设计高程。在满足拆除模板要求后,拆除牛腿模板,把整个滑模结构提升出闸墩顶部置空,并处理闸墩顶面。在滑模上升的过程中,要在闸墩的检修门槽和工作门槽的混凝土中预埋闸门轨道预埋件。轨道预埋件一般采用一块10×20的钢板焊上两根“L”型的钢筋。在滑模上升时,要人工凿毛门槽,使其露出预埋钢板,为以后门槽施工做好准备。可以在预埋件上焊上爬梯,便于上下滑模。采用滑模施工技术可以大大减少工期,在水利水电工程中意义非常重要。 4 滑模的拆除 4.1 把闸墩顶部的多余钢筋割掉,把通过离心式液压千斤顶的钢管过高部分也割断,以便在较小高度的提升下把滑模从钢管之中提出来。 4.2 把滑模上的附属设备拆下来,如电器控制箱、电焊机、照明设备等,减小起吊重量。 4.3 把滑模底部吊挂的吊篮从滑模分截出用氧焊切割开来,把连接滑模的墩头、中间段和墩尾三段的螺栓全部拆除。 4.4 用门机或塔机吊住滑模的墩尾段,松开离心式液压千斤顶,使门机或塔机吊起墩尾段滑模,缓慢提升。注意,在起吊时,必须保证滑模门槽构件与闸墩之间没有联系,否则必须切断。 4.5 吊出滑模后,门机或塔机旋转起重臂至预先准备好的空场地上空缓慢放下。当滑模底部的吊篮刚接触到地面时停止下放。全拆除吊篮后,再把滑模移吊到场地的其余空位置。如此,再把中间段和墩尾段拆除。在拆除滑模时要注意安全。 5 结束语 滑模施工是水利水电工程中一项高效、经济的模板安装方法,具有施工速度快、质量好、成本低等优点。在水利水电工程中采用滑模技术施工可以大量缩短模板安装、拆除时间,有利于混凝土的连续浇筑，能明显的缩短工期，对于工期紧张、有紧急渡汛要求的工程具有重要的意义。与铁路、桥梁等工程所用的滑模技术相比,水利水电工程滑模施工具有结构复杂、精度高、浇筑量大等特点。 水利水电施工工艺研究:水利水电碾压坝施工工艺探究 摘要：随着我国社会经济的飞速发展，对用电量的需求不断增加，水利水电作为一项重要的发电形式，在我国已得到了较快的发展。同时，水利水电的碾压坝施工技术也得到了很大程度的提高。本文结合多年来对于水利水电碾压坝施工工艺的研究经验，就水利水电碾压坝施工工艺问题对碾压混凝土施工技术进行了概述，对碾压混凝土施工工艺进行了具体的分析，并对该技术工艺的发展作了展望。 关键字：水利水电；碾压坝施工；施工工艺；探究 在水利水电站碾压坝施工技术中，作为一项比较成熟的技术，碾压坝技术目前在国内外的运用已比较广泛。从出现至今20余年的发展，碾压坝技术凭借其经济高效快速的特点以及成熟的碾压坝施工工艺以及众多优越的特点被全世界认可。本文就水利水电碾压坝施工工艺问题主要介绍了以下几个方面的内容。 一、对碾压混凝土施工技术的概述 碾压混凝土的概念源于20世纪的70年代初期，当时由美国加州大学的Raphael教授提出，其含义就是通过将土石坝所运用的大型施工的机械化通过一定的技术移植到对于混凝土坝的铺筑上，充分运用混凝土坝断面的整体性强与紧凑强的优点，来实现水利水电碾压坝施工中的大面积碾压的一种方法。我国运用碾压混凝土进行碾压坝是在1981年开始试验和研究的，直到1994年，我国运用该技术修建了贵州普定水电站，它在当时来说属于世界上最高的水电站坝。混凝土碾压坝施工技术之所以能在世界范围内如此广泛的被运用，笔者认为主要归结为该技术有如下两大优点： （一）可使工程工期大大缩短。由于在坝断面的尺寸上，碾压混凝土和常规的混凝土基本一致。因此，坝体整体的结构相对比较简单，可以不设置纵缝，水泥的使用量也相对较少，同时还可以选用土石坝的设备与机械开展施工，所以说，运用碾压坝施工技术，在施工速度上会比常规的混凝土坝要快。 （二）可以使项目成本大大节约。首先，由于碾压坝施工技术体积相对较小，在对于材料的使用成本上就相对较低。其次，该技术还在一定程度上减少了基础开挖的处理范围，使成本有所降低，施工导流与泄洪长度也会随之缩短。第三，该技术还能节约一定的模板工程量，从而会使成本降低。最后，对于一些中小型的碾压混凝土坝来说，其工程可以在短短几个月内就能完成施工碾压，这就在很大程度上降低了施工中的河水导流量，从而节约了导流的费用。 二、对混凝土碾压坝施工工艺的具体介绍 碾压混凝土施工技术通常采用薄层碾压连续上升的施工工艺，下面，笔直关于混凝土碾压坝施工工艺主要从以下六大工艺进行介绍和分析。 （一） 进行摊铺碾压。这一施工环节，通常选用专用的平仓机或者推土机对混凝土进行摊铺。在摊铺方法上选用串链摊铺的方法，在卸料时采取叠压式卸料的方式，这样能够减轻或避免混凝土的骨料分离问题。当有骨料分离现象出现时，可以人工进行处理，这样施工效果会更理想一些。 （二）采用薄层连续上升碾压施工工艺。薄层连续上升碾压可以很好提高浇筑层的高度，能够有效保障碾压坝坝体的坚实性。同时，在保障施工工艺、模板工艺、温控技术、混凝土入仓等前提下，采用薄层连续上升碾压的施工工艺，不仅很好地保证了施工质量，还大大地缩短了项目周期，节约了工程投资成本。 （三）采取新的成缝方式，有效促进碾压混凝土施工的施工速度。传统的成逢方式通常是切缝机成缝和预埋分缝板成缝两种，还有一种常用的叫诱导缝成缝方式，即通过诱导板成对埋设来成缝，但该方式存在固定不容易和挖槽埋设等缺点。新的成缝方式结合了碾压混凝土拱坝诱导缝的成缝方式，采用了设置有重复灌浆系统的重力式的混凝土预制件型式来诱导成缝。这种新的成缝方式安装相对较简捷，适合采用人工进行安装，且在结构形成上更加安全更加可靠，它不仅更够提高工程的质量，还能够加快施工速度，有效缩短碾压混凝土施工工期。 （四）扩大变态混凝土的使用范围，对施工进行优化。所谓的变态混凝土，指的是在混凝土的拌合物中添加一定量的水泥灰浆，使混凝土的拌合物具有可振性，再通过振捣器将其振动密实，所形成的一种新的混凝土。目前，我国很多的水利水电碾压坝工程中，使用的都是变态混凝土。这种具有常规混凝土特性的变态混凝土能够将混凝土碾压到模板的周边和死角。一些大型工程在坝面上和两岸岸坡基岩面接触的垫层上也开始将传统使用的混凝更换为变态混凝土，其整体的施工效果十分明显，工程的质量也得到了很好的保障。 （五）重复灌浆处理系统。拱坝在施工结束以后，由于其温度还不够稳定，如果拱坝整体受到外力的作用，可能会使灌浆的缝面被拉开，为了避免这一现象的发生，还需要采用重复灌浆的方式进行处理。选用单回路式的重复灌浆系统，能够很方便地实现对于大坝的重复灌浆，该系统的构造相对简单，安装更简便，可以降低工程造价，节约成本。 （六）模板使用。在对于混凝土的施工中，所选用的模板能否有效确保碾压混凝土的连续上升是一个很关键的环节，因此，在对于模板的选择和使用中一定要特别的注意。与常用的全悬臂钢模板和连续上升式台阶模板相比，收缝式双向可调节连续翻升模板在拥有了传统模板性能的基础上还专门针对了水利水电工程坝体形状复杂及坡度变化大等难题，使用该模板可以有效地加速施工进度，为碾压坝工程的快速施工与建设创造了有利条件。 三、对混凝土碾压坝施工工艺的发展展望 随着我们对于水利水电碾压坝施工方法的不断改进，对于科研的不断深入，以及对于经验的不断积累，目前混凝土碾压坝施工工艺已经取得了比较快速的发展。但由于施工环境的不同，气候特征以及技术成果等因素的差异，使得施工的质量还需要进一步的控制，一些问题还需要我们不断的去研究和探索。 （一）裂缝问题。对于出新裂缝的情况，要在确定了施工的环境气候、光照情况、风速及大气的相对湿度等环境因素的前提下，研究出现裂缝的原因、变化规律和相应的解决方案措施等将会成为未来要研究和探索的一个大的方向。 （二）特殊季节特殊地区的特殊施工问题。对于如何使混凝土施工工程温度较低，水分较低的特殊环境和区域情况下确保碾压混凝土的各项性能指标，确保混凝土的混合比，确保施工工艺，提高冬季恶劣环境及地理施工条件下的施工质量，有效保障建筑的整体性能也将是未来要研究和探索的一个重要内容。 （三）加强对于仿真技术的研究与应用也是未来推动混凝土碾压坝技术发展的一个趋势。利用计算机的仿真技术，对实际的施工环境进行仿真，开展仿真施工，在施工前及时发现和预料施工中要出现的问题，为工程的实际施工提供可靠的理论依据与技术上的保障，有效减少或避免实际施工中事故的发生。 结束语：对于水利水电碾压坝工艺的研究，碾压坝技术在八十年代初就得到了一定的研究与运用。随着科学技术水平的不断提高，碾压混凝土施工技术越来越完善，目前在我国，碾压混凝土施工技术已得到了比较广泛的推广与应用。随着碾压坝施工技术的不断发展与成熟，碾压混凝土施工技术将在未来的水利水电的碾压坝施工中得到越来越广泛的应用。因此，加大对碾压混凝土施工技术的投入，深入对其施工工艺的研究，不断改进和完善将是一项十分重要的工作内容。

电子商务是一门综合性学科，在学习理论知识的同时，要进行实际的操作和练习，这也是对课堂理论知识的重复再吸收，要明确电子商务实训教学无论是在掌握电子商务理论方面，还是在培养学生应用能力和独立获取知识的能力方面，都具有相当重要的位置。本科教学比较偏重学生的理论知识学习，因此，如何调整学生对实训课程的看法，成为电子商务实训的主要问题之一。 1电子商务实训教学现状 如今，电子商务实训越来越发达，但是实训教学在本科教学中的应用并没有十分深入，现实中仍然存在一定的问题。信息化时代已经到来，理论教学并不能培养出实践能力强、实践经验丰富的电子商务人才，本科院校对于电子商务人才的培养重视程度不够，导致了实训教学的发展受到阻碍。由于资金、设备等因素的影响，很多本科院校的电子商务课程无法安排实训教学内容。学校对于电子商务培训的重视程度不够，有一些学校宁可花高价建设电子商务实验室，但是对于内置的一些软件却不重视，导致在很大程度上，这种电子商务实验室成为一个空壳。另外，在本科电子商务教学过程中，实训教学并没有进入教学体系中，不管是教师还是学生，对于这种实训教学内容都不够重视。电子商务本身是一门应用性学科，配合教学体系安排一些实验内容以及软硬件综合教学，对于理论知识的消化和吸收有一定的帮助，很多学生因为没有实践的平台导致他们对于电子商务学科兴趣减弱。 2电子商务实训教学的重要性 对于电子商务这门重视实践应用的课程来说，实训教学尤为重要。通过实践，能够直接培养学生商务电子化的工作能力。在学习电子商务的理论知识后，学生必须要接触实际的电子商务工作，在工作中熟悉整个商务交流电子沟通的过程，这也是培养电子商务实践人才的必要步骤。对于电子商务而言，实训教学是人才培养的一个关卡。可以说，无论是技术型人才还是应用型人才，不通过实训去应用技术和理论知识，在这个信息化发展非常快速的今天，是无法真正胜任电子商务工作的。除此之外，利用电子商务实训教学，可为教师授课开辟一个全新的方式，信息化技术能够同步客户端和课堂，做到线上线下学生同步辅导。同时，这种实践教学让学生对电子商务的热情增加，也更加了解相关商务活动的流程步骤，开阔了视野，扩大了知识领域，同时培养了学生的协同合作和商务活动中的应变能力。 3电子商务实训教学过程中出现的问题 3.1教学模式学生不适应 首先，因为是新的教学模式，实训教学融合到传统的理论教学中，会让很多学生和教师不适应。在信息化时代中，将信息技术融入到教学中，建立一个新的教学体系，已经成为电子商务专业的发展趋势。特别是一些资历比较深厚的教师，很难适应一些新的教学方法。在实训教学中，教师需要针对不同的电子商务活动给予学生帮助和指导，教师要先选择合适的电子商务实训内容，再让学生进行实践。其次，实训内容主要分为探索性实训和验证性实训两种，电子商务应以探索性实训内容为主，但是过多的验证性实训内容会让学生丧失学习兴趣。如果是安排好的实训内容，也无法真正激发学生对实训的热情和理论知识的应用。 3.2资源配置不适应教学模式发展 资源配置对于电子商务教学任务而言非常重要。学校在进行电子商务课程安排时，都会确定合理的教学体系，包括学生的专业知识学习、作业的安排、教师授课的内容、课件内容等都应该严格按照课时安排。如果安排的实训内容效果不好，反而会造成学生学习效率的下降，对于资源来说是一种浪费，甚至很多相似的课程重复安排在实训内容中，课程安排类似，大大降低了学习效率，从而使教学质量大打折扣。特别是电子商务的主干课程，如果实训内容没有经过系统设计，导致实训没有任何实践意义，学生对于理论知识的应用和理解效果也不是特别好，这样的实训内容对于整个教学体系都会有很大的影响。 3.3课前缺乏预习，课后缺乏复习 学生在进行实训之后，会认为对于当天课上学习的内容已经有了很好的理解，甚至在实训中表现很好的同学会有一种自信，对于接下来的课程可能会不太认真。而课前的预习和课后的复习，对于学生学习电子商务学科来说非常重要，实训内容只是其中一部分，即使是实训，也需要进行提前预习和复习，包括上网查看电子商务实训活动的流程，这有助于课堂上对实训内容的理解。课后的复习也不能忽视，实践应用也需要利用记忆来巩固学习内容。 4如何解决电子商务实训教学问题 首先，应建立一个系统的电子商务实训体系，包括主干课程也应设置各种实训内容，其他课程也应对应安排实训内容，设计的教学体系要符合学生的学习情况。其次，设计的实训内容要有特色，针对电子商务的前台和后台进行综合性全面性的人才培养，设置综合性实验与前台操作，培养学生电子商务操作的基本技能。后台应用应方便学生更全面地了解电子商务，包括不同的电子商务活动形式，掌握如何进行实际操作，将相关概念融会贯通。其次，理论学习和实践学习的比重要权衡好，应不定期通过测试了解学生的阶段性理论知识学习情况，如果理论知识学习情况良好，可以加大实训的比重。如果理论知识缺乏系统的理解，那么安排再多的实训也无法真正理解商务电子化的主要内容。如果情况允许，可以在校外建立实训基地。本科高校可以和一些企事业单位建立友好合作关系，共同打造学校外学习基地，一方面方便学生进行更深入的校外电子商务活动，另一方面高校也可以为企事业单位培养电子商务人才，实现人才的对接和发展，一举两得。学生在企事业单位实习，让其更深入了解企业内部，而不仅仅停留在简单的学习运作方式和业务规则上。最后，可以根据具体的教学体系，对电子商务相关专业的授课教师进行统一培训，或定期让学生参加教师和学校组织的演讲或讲座等活动。 5结语 电子商务在市场的需求很大，相关技术人才在了解电子商务专业知识的同时也应有一定的实践经验。培养高素质的电子商务人才需要结合理论和实践，在培养学生专业素养的同时，进行理论知识实践。

电子技术实验课教学研究:模拟电子技术实验课程现状及改革探索 [摘 要] 为了培养面向21世纪高素质创新人才的教育目标，分析目前高校模拟电子技术实验课程的现状及存在问题，针对模拟电子技术实验教学体系，根据实践经验对其改革和发展思路进行探索 [关键词] 模拟电子技术 实验教学 现状及存在问题 教学改革 面向21世纪，随着科技进步，电子技术的飞速发展，模拟电子技术实验已经不仅仅是高等院校相关专业开设的一门技术基础实验课程，同时更是一项非常重要的专业技能，然而，目前在实验教学中，我们发现，学生实验能力不强、实验教学效果不理想是普遍存在的问题。分析其原因，认为有以下几点： 1、学生整体素质差别较大 面对高校普遍的扩大招生，学生的总体素质参差不齐。学生对理论知识的理解能力，学习能力，动手能力等都有很大的不同，个别学生专业基础较差，难免经常犯错误。 2、教学管理不受重视 受传统实验教学模式影响，人们对实验教学不重视，实验教学一直依附于理论教学。实验教学内容陈旧多为一些验证性实验，教学方法则是以老师为中心，从实验原理到实验方法、实验步骤、注意事项甚至到实验过程中可能出现的问题都要无所不包地进行讲解。实验课上学生不会动脑筋思考解决，这样的实验很难会有什么好的效果。 3、实验考核体系落后 以往实验课考核以实验报告和出勤为主，造成学生不注重实验过程而只注重实验结果。学生在实验中急于得出实验数据，对实验中碰到的问题不去分析解决，甚至得出明显错误的数据自己都不知道。 4、实验指导教师欠缺。 实验课中，由于学生的问题层出不穷，教师则疲于奔命，实验指导教师除了要帮学生解决实验过程碰到的各种问题，还要对他们犯的各种低级错误进行解释、纠正，无法对各个学生的实验过程给予更多关注，因而也只能不注重实验过程而只注重实验结果。 为适应现代电子技术飞速发展的需要，培养面向21世纪高素质创新人才，为了提高模拟电子技术实验的教学效果，改革势在必行，关于模拟电子技术实验教学改革的几点建议： 1、实验课单独开设 实验单独设课，单独考核，这样不仅提高了实验课的地位，能使教师和学生足够重视，同时还能对全部实验统一规划，使各个实验有机结合形成循序渐进的能力培养过程。同时实验的开设应与理论课相配合，即先理论后实验。这样处理对改善理论课教学和实验的效果都有好处。 2、开设多样化实验项目 实验项目一般可分成验证性，演示性，设计性、综合性，其中综合性、设计型实验是实验课中的重点和难点，也是实验教学改革的核心部分。所以这类课的教学不应效仿验证性实验课的教学，而应积极引导学生学习新方法、使用新器件、大胆设计、突出新颖、培养创新能力。 3、丰富多样化教学手段 目前随着信息化程度的逐渐提高，计算机已经成为实验不可缺少的工具，它可以充分发挥个人的想像力，对电路进行模拟、分析、计算和调试，可以帮助学生更好地完成设计任务，同时也是实验指导教师很好的教学工具，当有些内容不适合用语言描述时，就可以利用多媒体技术实现动态演示，即提高了学生对实验的认识同时也提高了教学的质量。虽然多媒体教学模拟实验具有很多优点，但从人才培养的角度来看，多媒体教学应成为实验的有益补充，但决不可代替实际的实验。 4 、开放式实验教学 开放式实验教学，并非每天开放实验室，在实验时间和实验内容上最大限度地满足学生的需要，给学生创造一个良好的实验条件和氛围，学生如果对所学的内容有浓厚的兴趣，便会由被动变为主动，充分发挥学生的创造性思维能力。 5 、完善实验考核制度 实验的考核，我们可以采用理论笔试和实践操作相结合，再加上平时成绩的方式进行考核，其中可以适当调整实践操作的分数。这样就可以重点考察学生的电子实验知识的掌握程度以及故障的分析能力，而实践部分采用现场操作，考察学生关于仪器的使用、电路的分析能力、调试能力、报告记录以及排除故障的能力等等。而且对学生的创新能力也有极大的提高，并推动电子实验教学改革。 6、丰富教学内容 为了锻炼学生的动手能力，培养学生对实验的兴趣。采用一些辅助教学内容来激励学生学习模拟电子技术的兴趣，提高其电子技术的应用能力，比如开展电子设计大赛、专用实习周、组建无线电小组等等。极大地调动了学生对实践性教学的积极性，使学生受到了实践的考验和锻炼，而且明显和有效地提高了学生分析问题、解决问题的能力。这些措施不仅增强学生学习的乐趣而且也锻炼了学生的实践能力，为其走向社会打下良好的基础。 7、加强实验教师队伍的建设 建立一支具有较强理论和实践能力的教师队伍，不仅可以提高队伍的科研能力，促进自身学术水平的不断提高，而且能够对各个学生的实验过程给予更多关注，更好的指导。 结束语 实验教学作为高校教学的重要组成部分，实验教学是培养学生的动手能力、分析问题能力和解决问题能力的重要阵地，实验教学的改革也是高等教育改革的一个组成部分，在学生能力培养和综合素质提高方面有其独特的作用。高质量的教学实验对人才综合素质的培养起到无可替代的作用，良好的工作习惯和科学的工作作风在这里形成，只有不断提高实验教学质量，才能为国家培养具有创新意识、创新精神和创新能力的合格人才。 电子技术实验课教学研究:电子技术基础课程实验教学模式改革的探索 摘要： 本文阐述了高等学校工科电类专业电子技术基础课程实验教学模式改革的重要性和必然性，探索和研究了改革的方向和应用手段。 关键词： 实验教学模式 改革 开放式实验教学 EDA技术应用 电子技术基础课程包括模拟电子技术基础和数字电子技术基础两大类。它是高等院校工科机电类各专业必修的一门专业基础课，在课程体系中肩负着承上启下的作用。实验教学占其总学时的三分之一以上，在整个教学环节中是不可缺少的组成部分，能巩固知识、训练动手能力和培养学生开发创新的能力。因此，实验教学的效果将直接影响整个专业课程的教学质量。 1.传统的实验教学模式存在的问题 1.1 教学内容陈旧，实验教材单一。 传统的实验以基础训练型为主，比较强调通过实验结果来验证定律、定理和结论，联系实际的综合性实验和设计性实验数量不足，不能及时反映新知识、新技术，不利于学生创新能力的培养。 1.2 教学模式单一。 教材将实验原理、仪器设备、实验步骤等写得很详细。以教师为中心，课堂上教师讲原理、步骤和进行操作示范等。学生两人一组，基本上按照实验指导书上的要求在已安装好的实验箱上完成操作，验证一些已知的数据和波形，很少动脑筋去研究实验方案的构思、实验方法和技巧。 1.3考核方法不完善。 实验成绩主要以学生平时的实验报告为主要考核依据，造成有的学生不注重实验的过程而只注重实验结果，实验过程中多忙于记录实验数据，很少钻研问题，没有带着问题去学、去做实验；个别学生甚至上课不认真做实验，在一旁观望，等别人做好了抄别人的数据，教学质量难以提高，约束了学生的思维，不能发挥学生的主动性和创造性。 2.传统实验教学模式改革的重要性和必然性 在高等教育中培养学生的创新精神和创新能力是教学改革的核心目标，而实践和实验教学作为高校教学体系的重要组成部分，是培养学生实践能力和创新能力的关键环节。加大实验教学各个环节的改革力度是高等教育发展的必然要求。随着学校招生规模的不断扩大，受场地、经费等限制，实验室的数量和仪器设备不能相应增加，使得教学资源相对匮乏，不能适应快速发展的社会对创新人才的要求。因此电子技术实验教学采用开放式实验教学和先进的虚拟仿真软件代替传统实验教学方式的改革势在必行。目前，开放式实验教学和先进的虚拟仿真等电路仿真的主流软件在电子技术实验教学模式中已广泛推广和应用。 3.实验教学模式的探索 3.1探索和研究开放式实验教学模式。 各高校不断探索开放式实验教学的新思路，研究推广开放式实验教学的先进经验，尝到了开放式实验教学的甜头。湖南人文科技学院也不例外，学校对开放式实验教学非常重视，经过几年的探索和研究，总结了一系列开放式实验教学的经验和方法，主要工作如下：（1）更新了实验室的运行机制，改过去自然班为单位、定时定内容安排实验为全天候预约开放，学生自主到实验室预约实验时间；实验内容也不限制，既可完成规定实验项目，也可自带实验项目；（2）实验内容必须适应开放实验要求，实验项目以设计性、综合性为主，实验方案和实验步骤由学生自定；（3）充分利用校园网资源，将电子实验室各种设备、仪器仪表的使用方法及常规实验测量方法做成教学软件，上传到校园网上，供学生随时查询和学习；对实验项目要求、学生预做实验项目、实验指导教师名单、实验室编号、实验成绩等，在校园网上可直接预约和查询。 另外，对学生所做的实验项目严格把关。要求学生对预做的实验项目要拟定实验方案和详细的实验步骤，经指导教师审阅认可方能做实验；实验考核的方式也进行了改革，以随机抽查一个实验项目重做的方式做为考核成绩。学生学习积极性高、积极开动脑筋、思考问题。 3.2充分利用EDA软件调动学生的学习积极性。 EDA是电子设计自动化（Electronic Design Automation）的缩写，电子技术设计的核心就是EDA技术，EDA是指以计算机为工作平台，融合应用电子技术、计算机技术、智能化技术最新成果而研制成的电子CAD通用软件包，主要能辅助进行三方面的设计工作，即IC设计、电子电路设计和PCB设计［１］，使用普及、应用广泛、工具多样、软件功能强大。针对工程类学生普遍存在的“软件硬，硬件软”的问题，通过EDA实践来加强学生硬件设计方面的能力，通过鼠标、键盘和烙铁、改锥珠联璧合，利用计算机虚拟仿真设计的优势，解决传统的电子设计的局限，这不仅是提高设计效率的需要，更是我国电子工业在世界市场上生存、竞争与发展的需要。我们以电子技术基础课为突破口，引入虚拟仿真技术，创建虚拟实验教学平台。在电子技术虚拟仿真实验平台上，不但可以完成各种基本实验，更可以进行设计性、综合性实验，为课程设计提供良好的条件，逐步实现以学生为中心的开放形实验教学模式。通过虚拟仿真实验，学生可以观察和分析电路的结构、功能及工作原理，加强对实验原理、规则和实物实验操作要领的认识，提高学生的学习兴趣，使学生感悟到应用最先进的技术乐趣，并能引导他们积极主动地去探索新知识。软件使用很简单，学生只要有灵感，掌握了电子技术基础的基本原理和软件的操作技巧，就可以自行设计电路进行仿真，并能通过观察分析实验结果，及时地验证电路设计是否正确、合理。而且，软件使用也很方便，成本低廉，只需一台电脑装上软件既可，在寝室里都能完成操作，解决了场地小的问题，缓解了经费紧张的局面。 我们通过电子技术实验教学模式的不断深化改革，完善开放式教学的管理制度，有机地把开放式实验教学模式和EDA技术的使用结合起来，激发了学生的学习兴趣，调动了学生的学习积极性。开放式实验教学收到了明显的效果，在2007年的全国大学生电子竞赛中，电子信息技术专业的学生获得了国家级二等奖一个，省级三等奖二个。 电子技术实验课教学研究:电子技术实验课程引入虚拟技术的教学改革 摘要: 本文介绍了虚拟仪器技术和传统电子技术课程实验教学中存在的问题,阐述了引入虚拟仪器技术构建电子技术实验教学平台的优势和实施方案,对改善实验条件、降低实验成本,提高课堂教学和实践教学水平和质量起着重要作用。 关键词: 电子技术实验课程 虚拟仪器技术 教学改革 1.引言 教学现代化包括教学理念与方法的现代化、教学内容和体系的现代化、教学资源的现代化诸多方面。众多高校由于教学经费投入不足,教学实验设备更新缓慢,现代化教学手段得不到广泛应用。同时,传统的实验教学中设备投入大,而资源共享性、扩展性差、设备完好率低,使得实验教学实施力度明显削弱,教学质量有所下降,这些矛盾在应用型本科教育中日益显现。 电子技术实验课程是电子、电气、通信、计算机、机械、控制等多学科多专业的重要专业基础实践课程,具有理论性强、技术性强、综合性强、实践性强、发展速度快、应用领域广等特点。学生对该课程内容掌握的程度直接影响其专业课程的学习和专业技能提高,影响其实践工作能力和知识再生能力的培养,关系到人才培养的质量,所以,我们必须探索行之有效的电子技术实验课程教学改革方案。 随着计算机技术、信息技术、网络技术的发展,在电子技术课程的实验教学中引入虚拟仪器技术已成为高校实验教学改革的发展趋势。 2.虚拟仪器技术简介 虚拟仪器(Virtual Instrument,简称VI)是仪器技术与计算机技术深层次结合的产物。它利用高性能的模块化硬件,结合高效灵活的软件来完成各种测试、测量和自动化的应用。它基于计算机的软硬件测试平台,可代替传统的测量仪器,如示波器、信号发生器、频谱分析仪等;可集成于自动控制、工业控制系统;可自由构建成专有仪器系统。用户可以方便地对仪器进行维护和扩展,大大节约成本和研究、调试时间。虚拟仪器技术已成为现代测试测量技术的发展趋势。 虚拟仪器不同于其他EDA软件,如Protel、EWB等。Protel主要作为印刷板自动布线工具使用,还具有电原理图绘制、模拟电路与数字电路混合信号仿真、多层印刷电路板设计、可编程逻辑器件设计、图表生成等功能;EWB主要是对设计好的原理电路进行参数和波形的测试,实现计算机仿真。[1]而虚拟仪器则是利用PC机的显示器显示模拟传统仪器的控制面板,通过对虚拟面板的操作以多种形式表达输出检测结果,利用软件功能实现信号数据的运算、分析、处理,[2]从而代替实际实验中的各种仪器仪表,可直接对实际电路进行测量、测试、控制和处理。 3.传统的电子技术课程实验教学中存在的问题 目前大多数高校采用的传统电子技术课程实验教学存在很多问题。[3] 3.1传统仪器和实验箱的功能固定,扩展性差,只能开设某些固定的实验,无法实现资源共享。 3.2做一个实验所需设备繁多,操作和管理不易,且维修和检查不方便,返修率较高,设备完好率低,严重影响了正常的实践教学活动的开展。 3.3学生做实验时完全是被动操作,缺乏主动性,兴趣不高。 3.4实验设备主要满足于课程相关的实验,对于综合课程设计、毕业设计、学生电子科技制作等创新设计环节无法兼顾。 3.5很难建立开放性实验室。从目前情况看,如要建立开放性实验室,牵涉的实验室很多,师资力量有限,设备的维护和管理很难到位。 3.6由于众多高校资金缺乏,设备的更新换代缓慢,很难跟上科技发展的脚步。 4.电子技术实验课程引入虚拟仪器技术教学改革实施方案 4.1虚拟仪器技术用于电子技术实验课程教学改革的意义及优势 电子技术实验课程教学信息量大,我们必须有针对性地组织教学内容体系,适应不同的学科和专业,科学合理安排教学内容,突出重点难点;改变现有的教育观念、模式和方法。虚拟仪器设计已成为测试和仪器技术发展的一个重要方向,代表着世界先进的教学方法和理念,将先进的虚拟仪器技术与电子技术实验教学有机地结合起来,构建虚拟仪器的实验教学平台,在以培养高素质高科技人才的大学是势在必行的。 将虚拟仪器与电子技术实验教学相结合,可改善实验条件、降低实验成本、提高课堂教学效果和实验教学水平和质量;同时其扩展性强,可根据课程的需要开设创新性、设计性实验项目,激发学生自主学习和研究兴趣,为培养学生创新能力和实际动手能力提供了广阔的平台,是高校实验教学改革的发展方向。 4.2构建基于虚拟仪器技术的电子技术实验课程教学平台方案 将虚拟仪器用于电子技术课程的实验教学,需要分阶段、分步骤地完成,具体而言,大致分为以下几个步骤: 4.2.1利用现有实验室条件(如EDA机房),购买必备的软件和硬件接口,建立虚拟仪器实验室的软硬件平台。 4.2.2开设虚拟仪器技术课程,培养学生掌握相关的编程方法和技术。 4.2.3教师利用虚拟仪器软件进行编程,实现信号源、示波器、电压表、频谱仪、计数器及逻辑分析仪等多种仪器的功能,另外这些软件功能模块必须能够共享。 4.2.4以部分实验课程为试点,如模拟电子技术实验、数字电子技术实验、高频电子技术实验等。将传统的实验课逐步转化为虚拟仪器实验课程教学,可省去多种复杂设备,节约空间和时间,降低成本,有效地解决实验室管理和维护的难题,同时能提高实验设备利用率,弥补设备不足、资金短缺等缺点,从而切实改善实验条件。 4.2.5鼓励学生自己开展综合性、设计性实验的设计开发,将所学各门专业知识与实习、课程设计、毕业设计、电子设计大赛等环节相结合,构建综合性虚拟实验平台。学生还可根据工程实践的需要,进行二次开发。这有利于学生发挥主观能动性,增加学习兴趣,提高设计、分析、解决问题的能力。 4.2.6如有条件,教师可建立开放性虚拟实验室,通过与计算机网络的结合,[4]实现远程实验教学。学生和教师通过网络平台进行交互,完成实验项目,开展学生创新设计活动,能提高学生的设计、动手能力,改进教学方 法和手段,提高教学质量,真正培养出新一代创新型、复合型人才。 5.结语 把虚拟仪器技术引入电子技术课程的实验教学环节,对现行的实验教学方法进行脱胎换骨式改革,可以有效克服传统实验教学的弊端,增强学生的创新能力、实践动手能力和社会适应能力,提高教育教学质量。同时能改善实验教学条件,降低运行成本,可更合理地配置教育资源,有效地解决资金投入与人才培养间的矛盾,更好地适应现代教育的发展要求,真正培养出高素质的创新型、复合型人才。 电子技术实验课教学研究:高职非电类机械专业电子技术课程实验教学改革研究 摘要：在根据多年教学经验提出的电子技术实验教学路线图的基础上，对实验教学内容、实验教学模式、实验教学管理进行了改革，提炼出有助于激发兴趣、模块有机联系、涵盖主干知识、易于系统综合、铺垫毕业设计的实验教学内容；实行了“虚实结合，虚实交替”的实验教学模式；在实验教学管理的实验室开放、课内外互补、评价考核方面进行了探索。 关键词：高职；非电类机械专业；电子技术课程；实验教学 高等职业教育定位于培养高级技能型专业人才，这一定位确定了“技术应用型”的核心地位。对于高职教育中实践性很强的电子技术课程教学，如何让学生在学习过程中掌握扎实的实践技能和培养综合运用及创新能力，使之广受用人单位欢迎，实验教学无疑是解决问题的关键。对实验教学内容、教学模式和管理方式进行改革，是解决问题的突破口。以非电类机械专业电子技术课程为例，对电子技术实验教学改革进行探索。 实验教学内容的改革 根据多年教学经验，笔者拟定了电子实验教学的路线图：1激发兴趣式实验有机模块实验整合有机模块的综合实验为毕业设计打基础的拓展实验。 兴趣是最好的老师。实践证明，一旦学生的学习兴趣被有效激发，教学效果是事半功倍的。路线图的第一步就是为激发兴趣而设，这一步不是通常的讲解各类常用仪表、工具的原理和使用，而是每人发一份比较简单但又有一定实用和趣味功能的散装套件（如流水灯套件、音乐门铃套件）。要求学生将各元件在印刷电路板上“对号入座”，检查无误后进行焊接。在“对号入座”的过程中，自然地遇到了元件识别、阻值测量、万用表使用、电烙铁使用、焊接操作等问题。实践表明，采用“对号入座”法，在学生一心想装配成功的强烈欲望驱使下，相关问题教师只要讲解、示范一两遍，大部分学生都能基本掌握。元件焊接完成后，有相当一部分学生装配顺利，成功的喜悦洋溢在脸上，浓厚的学习氛围迷漫在实验室。 路线图第二步需要依据专业培养方案、课程标准和教学内容精心设计。非电类专业电子技术课程有“常用元器件模拟电路数字电路功率控制接口”的教学主线。其中，模拟电路中的放大、振荡、直流电源等电路，数字电路中的逻辑门电路、计数器、译码器等电路构成了知识的主干。由于实验教学后期要进入综合性、拓展性实验，因此，如果设计一个能涵盖上述主干知识的综合性实验模块作为路线图第二步的实验项目，那么，这样的实验模块设计就很有科学性、有机性和针对性。所以，选择了放大电路（分立、集成）调整与测试、555时基电路典型应用、输出电压可调的稳压电源、组合逻辑电路的设计与测试、计数器逻辑功能测试与应用和计数、译码、显示综合应用六个实验项目作为路线图中有机模块的组成部分。需要说明的是，路线图第二步是实验教学的重点和难点，在课时安排上要留有余地。 路线图第三步是整合有机模块的综合实验。选择了教材中第114页的一个框图（见图1）作为实验项目，这是一个转速检测系统的框图。首先，没有具体的电路原理图，这是一个综合性的设计实验；其次，从框图中看出，该转速检测系统涵盖了各有机模块；再次，该框图易于拓展。这样的实验内容设计，不但将各分立实验项目有机地结合在一起，而且难易适中，易于学生进行综合性、拓展性的设计实验。 路线图第四步，拓展上述转速检测系统，使其成为具有其他功能的实用系统。例如，在计数器后接入驱动电路，就有了自动控制功能，知识点由弱电范畴进入强电领域，极大地拓展了学生的视野，为毕业设计打下了坚实的基础。实际教学中曾给出如流水线计件电路设计、水位自动控制和显示电路设计等毕业设计课题，由于上述有科学性、有机性和针对性的实验教学内容改革，学生在最终的毕业设计作业完成得令人满意。 实验教学模式的改革 实验教学中采用了基于“虚实结合，虚实交替”的实验教学模式。 虚实手段相结合 一方面，EDA技术是电子技术类教学改革的重要方向，以Multisim、Proteus和OrCAD/Pspice为主的虚拟实验平台正在越来越多地运用于电子技术实验教学中；另一方面，虽然虚拟实验具有传统实验没有的优点，但虚拟实验还只能是传统实验的一种补充、完善和扩展，还不能完全对传统实验进行替代，学生的虚拟实验还必须建立在一定程度的实际动手能力的基础上。传统实验和虚拟实验特点的比较如表1所示。 实验教学初始阶段属基础性、验证性实验。选定少量实验项目，让学生先做1~2次传统实验（见图2a），从而对常用实验设备、仪器有真实和直接的感受，再进行虚拟实验时，学生就容易掌握虚拟仪器的面板符号、按钮功能、标度以及使用方法。中程和后期阶段，先做虚拟实验（见图2b），再做1~2次真实实验。这种方式由于虚拟实验比重大于传统实验比重，就不太担心设备不足、实验失误、仪表损坏、耗材缺失、课时有限等，可不限时间、地点地做实验，这种方式更多地应用于设计性、综合性的实验中。对路线图中第四步的为毕业设计打基础的拓展实验，一般采用全虚拟的实验方式（见图2c），这是因为这样的实验往往元器件昂贵，对设备、仪器性能要求高，没有开展传统实验的实际条件。虚实结合手段的科学设计和运用，能够很快地使学生具有虚拟环境与实际环境的转换能力和应用能力，可为学生进一步的拓展学习打下基础。 虚实指导相结合 在实验教学路线图第1、2步，以各种有效手段进行传统的全程指导，让学生尽快适应实验室环境下的学习方法，此为实导。在实验教学路线图第2、3、4步，在物色好悟性高、表现出色的3~5名学生作为实验指导助手的基础上，将实验指导放开。学生不但不能依赖实验指导书，而且，只能得到教师给予的方向性引导，教师不具体解释，不动手操作，鼓励指导助手参与解决问题，此为虚导。实践证明，这种虚实结合的指导模式，能够让学生主动学习、积极自疑、设法解惑、斩获成果。学生学习的主动性和能动性得到充分的挖掘。 实验教学管理模式的改革 实验室开放 在设计性、综合性实验阶段，学生的实践技能水平有了很大提高，不易出现低级错误，仪表人为损坏的概率比较低，实验室在学生自己管理下可以开放了。实验室开放后，有些学生重做了曾失败过的实验，巩固了知识；有些学生自设了课题进行实验，综合能力得到提高。开放实验室解决了课时不足、时间固定的问题，极大地增加了学生实践锻炼的机会，是实验教学改革中不可或缺的环节。 课内外互补 介绍著名的电子技术专业网站和专业论坛，引导学生到电子网站和论坛查元件、问问题、寻电路、究原理、交同仁、知技术、懂方法，为进一步学习电子技术提供便捷的途径和方法，使学生在更高的平台上获取知识和方法。另外，在时间、条件允许时，也可将课程设计、技能鉴定和课外电子制作作为电子技术实验教学的有益补充。 考核方式弹性化 实验考核由四部分构成：平时成绩40%+实验报告30%+期末实验30%+创新（含论文）10%。其中，创新10%属加分项，为鼓励学生创新而设。当学生在实验中有独到的、涉及课外知识的方法和设计时，教师都给予加分。如果有撰写论文的情况，加分幅度还可更大。期末实验考核考题来自自编题库。题库中的考题除了精心编写的典型题外，许多就是平时实验中遇到的问题。抽签选题时，通常是一人一题，不允许换题。但是鼓励一人抽两题，都做对给予额外加一题（或步骤）分30%的加分，一对一错只给一题分（或步骤）的90%，都错则不给分。以鼓励为导向的弹性分的设立可以在一定程度上调动学生的学习积极性。 实验教学改革效果 近年来的电子技术实验教学取得了良好的效果。随着学生学习兴趣的提高，时常能看到学生主动学习、探究学习的现象。在阶段性实验后或实验课程结束后，许多学生总是希望下一次的实验快点到来和要求多安排实验课时。参加课外电子制作的学生报名踊跃，学习范围在不断延伸，远远超出教材范畴，如Protel软件学习、电路板刻蚀方法等。学生学习成绩也显著提高。将2006年（改革前）与2010年（改革后）同一专业、同一试卷期末考试成绩进行对比，平均分提高了9.3分。虽然是机械专业，但选择电子电气类毕业设计课题的学生约占1/3，而且，毕业设计的效率和质量比改革前提高了许多。由3名学生组队参加的省内电子技能比赛，取得1人二等奖，2人三等奖，团体总分第一的成绩。在电子群岗位工作的毕业生，由于其良好的上岗能力和迁移能力受到社会好评，毕业生就业率名列我院前茅，我系多次被评为毕业生就业工作先进单位。 结语 电子技术实验教学若要激发起学生的兴趣，需要精心设计实验教学内容，使各部分内容能有机联系、涵盖知识主线、易于综合和拓展。这样，就为有效地培养学生的实践技能和综合运用能力打下了坚实的基础；充分利用虚拟实验平台，改革教学模式，提高实验效率是电子技术实验教学改革的重要方面；辅以实验管理模式的改革，能使电子技术实验教学改革的效果更加完善。

目前，预制混凝土建筑的推广存在许多困难。首先是安全效率无法实现，其次是建筑安装成本高。为了降低成本，必须实现施工标准化。工业化材料高强预制混凝土框架的结构要点是预制混凝土梁的连接技术。柱钢结构连接的施工方法可以是一柱多层，减少柱连接的接头。结构之间采用干式连接，实现施工设计的标准化。工厂试验表明，连接节点中的纵筋、箍筋和螺柱完好无损，无明显变形。节点可以有效地传递构件之间的应力。 １预制建筑分析 当前，我国多用于传统的施工方式，对于当前形势来说，这种生产模式不是很科学，工程化效率低，操作过程不细致，建筑的结果产品质量也不是很好，操作结果也不是很稳定，而且时间多、效率低，劳动力要求比较大，损耗的材料也很大，且不环保。所以造成资源和能源的浪费，它并不能满足我国当代政治要求，可持续发展以及节能减排这些国家建设的必备要求。为了响应国家政策，做到节能节约和可持续发展，为中国工业尽一份绵薄之力，就要从源头去改变节能的需求，规范行为，改变设计模式理念。改变施工模式，提高建筑质量，让性能和劳动力成正比，才能解决当前市场所面对的问题。传移力路径结构清晰、装配施工效率很高、现浇湿作业量少的结构形式是一种最普遍适合于预制与装配使用的结构形式。主要性能可以广泛用于大型生产厂房、仓库、商场、停车场、办公楼、教学楼、医院医疗楼、商务楼等需要开放空间的建筑。近年来，它同时也正逐渐地应用于多层住宅建筑中和城市其它大型民用商业建筑。预制商品混凝土框架结构按构件连接结构方式大致可再分为两种主要类型：等效现浇结构和不等现浇结构。一维构件制作是先将材料梁、模板柱分别预制加工成各种一维预制构件，通过用一定比例的螺栓方法来进行结构连接。预制时构件端部采用伸出两端的预留孔钢筋进行焊接或再用钢套筒螺栓连接，然后由现场钢筋浇筑焊接在预制混凝土结构上。其技术优点：构件的制作及施工极为方便，结构整体性比较好，可同时等效安装于现浇结构。缺点：接头必须位于构件受力最关键的部位，连接性能要求极高。其次，刚性连接法是直接基于平面二维构件，采用平面Ｔ形结构和平面十字形构件或平面Ｉ形构件并通过一定强度的焊接方法直接进行的连接。其方法优点：接头性能要良好，接头宜位于构件应力损失较小敏感的受力部位。缺点：生产、运输、堆放、安装很不方便。此外，刚性构件连接是以三维构件连接为设计基础，通过将三维双Ｔ形构件和和二维双十字构件之间通过某种一定形式的连接方式的连接，钢筋通过焊接或钢套筒、简易等机械方式连接。预制双Ｔ形构件优于预制双十字构件，可减少施工和现场的钢筋的分布情况和钢筋混凝土的浇筑，且钢筋接头的数量比较少；缺点主要是组件大多为三维组件，重量较大，不很便于规模化生产、运输、存储堆放和安装。这种框架体系很少使用。 ２工艺原理 预制柱的纵向钢筋均采用半刚性灌浆钢筋套筒进行连接。通过定位模具定位锚筋，控制模孔尺寸应比预制柱筋径大约２～３ｍｍ，在柱边缘位置弹出控制线，调整好定位模具，焊接或固定好定位模具，确保预制柱的纵筋位置的准确位置；然后再进行一次吊装和校正。达到钢筋凝结的强度等级后，应重新使用高强度混凝土灌浆封堵材料再进行混凝土封堵。灌浆用材料的实际数量通常应主要通过计算灌浆空腔体积数来确定计算。应尽可能将灌浆实际材料量数值与其理论值之间进行定量比较，确保其实际使用量明显大于灌浆理论量，以有利于控制其灌浆施工质量。利用建筑ＢＩＭ三维技术模拟脚手架吊装过程，分析层板、预制钢筋柱、框架梁等节点钢筋柱的安装位置、数量、规格尺寸等信息数据，分析层板钢筋与预制框架中梁转角节点钢筋柱是否容易发生横向碰撞，通过三维空间模型来计算预制钢筋柱上的纵向钢筋柱和框架梁中的横向主筋。如果转角层板钢筋与框架梁钢筋之间发生钢筋碰撞，可先在转角层板上安装调整筋后进行穿透处理并再绑扎转角钢筋；但对于预制柱梁与梁钢筋发生的钢筋碰撞，采用避免框架梁钢筋水平方向偏转的施工方法可来快速解决这种钢筋交叉碰撞的问题。在现场预制连接楼梯位置的详细图纸设计方案中，应注意结合现场预制楼梯连接的各种实际几何尺寸形状和实际位置，进行现场验证图计算试验和图纸验证，以进一步确保每个预制连接楼梯节点位置数据的数据准确性度和安全性。预制楼梯段的预制模板也应尽可能严格并按照安装详图设计制作。各层预制的楼梯段在安装并就位使用后，及时用Ｃ４０和ＣＧＭ等灌浆加固材料进行封堵并预留孔洞接口，楼梯缝隙要用聚苯乙烯填充。预制ＡＬＣ内隔板采用管卡安装固定。为防止墙体开裂，保证安装质量，安装后用镀锌扁钢对孔洞进行加固。上部水平板用４个Ｍ１０对拉螺栓加固，防止后期装修和电气导管敷设引起板水平位移。 ３装配式建筑结构节点优化及处理技术 ３．１梁柱框架节点连接 框架节点的加工也非常之重要。稳定安全的建筑需要保证“强剪弱弯”、“强柱弱梁”和“强节点弱构件”，具有良好的耗能水平、完整性和抗震性能。“强节点弱构件”强调节点连接的关键意义，使梁端出现塑性铰。这也要求建筑连接部位的承载力大于构件的承载力，以增强建筑结构的变形能力和抗震能力。否则，在一系列的影响下，节点会发生失稳和失效，节点的失稳和失效与框架的整体失效基本相同。从目前的发展来看，预制建筑框架节点的连接方式有很多种。干连接措施主要包括：榫连接、机械套管连接、螺栓连接、支架连接和焊接连接；根据湿连接措施，主要包括：砂浆锚杆连接、灌浆组装、普通现浇连接、预应力整体浇筑连接和后浇整体连接。 ３．２墙板连接方式 与在现场预制施工形成的刚性墙体框架相比，预制的混凝土墙板构件具有相对更好一些的抗刚度性能和空间完整性。然而，对于混凝土装配式建筑构件与混凝土墙板的连接关系的进一步研究进展还尚比较薄浅。与传统框架节点式连接设计方式等相比，发展还相对的缓慢，存在了许多技术性问题。讨论研究了结构主体部分与混凝土墙板部分的连接，结构节点与砼墙板之间的连接。主体结构墙与预制外墙常见的传统连接施工方式通常有螺栓机械连接、焊接机械连接方式和预制混凝土机械连接。墙板混凝土与混凝土墙板机械连接工艺的最关键工序是砌体采用钢筋网现浇。预制结构剪力墙可以采用钢套筒混凝土连接、机械螺栓连接、钢筋混凝土和混凝土砂浆互相锚固并在同一剪力墙槽内连接等几种方式来连接。但外墙板间的连接的方式更应尽量满足工业建筑本身的各种工业需要，更安全、更方便、更快。因此，提出了“轨道式键槽墙板”的概念。这种复合墙板安装的一个关键方法是要在柱墙、梁模板上放置预制的轨道，并可以在该轨道两侧的适当空间位置上铺设一个横向键槽，使复合墙板间连接件更加连接牢固。此外，墙板之间应同时配备一些类似于预制轨道的轨道及支撑连接设备。 ３．３层合板与现浇梁的接缝 层板支架结构可全部采用顶升＋板条式支撑结构体系。层压板支架的上下部支撑结构系统可由板条、支架梁和上部独立支撑钢柱部分组成。通过引入ＢＩＭ等技术，优化了组合板支架与上部现浇梁支架连接处部位的现场钢筋的布置，减少局部碰撞。现场进行钢筋预制绑扎和施工验收时，预留梁架上部的钢筋将暂搁置不作绑扎，待叠加层板架吊装主体就位、锚杆调直完成后方可绑扎与固定。层板在吊装设备就位运输前，其它部分钢筋都应已经基本完成绑扎与成形。 ３．４焊接连接技术 焊接连接新技术原理是通过将两个预埋件平行焊接固定在两端相邻接的预制混凝土构件连接上。该新型技术原理基本地避免掉了在施工制造过程中大量的干湿分离作业，无需特殊维护工具即可直接完成连接。施工操作时间比较短，成本低。然而，焊接接头由于没有留下明显的塑性铰区，因此焊接在施工后续和使用环境中，由于出现重复拉应力，连接处将会容易发生应力脆性而破坏。因此，焊接与连接的技术在改善抗震的性能方面也存在一些很大限度的技术不足。 ４应用前景分析与总结 如果把装饰性建筑拿出来和国外发达国家相对比的话，我国建筑业装饰性建筑的比例会偏低一点。但是近两年，都有我国政策的支持，我国内地不断的推出装饰性建筑的改良，并且好多地区都进行装饰性建筑。好多地方都可得以应用，这样增加了全国的建筑面积。预制加工构件采用模块化生产施工新模式使预制的构件材料能够同时在各个生产组装车间上进行连续大批量连续预制及加工，现场操作者只需一次进行一次构件生产组装施工。平时最古老的施工方法，它其实是不科学的，存在好多问题，如操作时间较长，劳动率也会比较大一点，而且它施工建材的工具材料也会造成浪费，并不是能够响应国家节能减排的这个号召，造成材料的资源浪费。改善这些问题，在源头上去能够减少资源的浪费以及做到能源的控制，这样也做到了国家的要求。随着装配式建筑标准的施工改良，为社会带来的进步以及为工业带来的不断提升，技术水平不断标准化，模型化和集成化也做到了国家要求标准，这样，精准而有质量的改观，将会越来越向我国大面积的使用，装配式建筑会有一番新的天地。 ５结语 结合全文，装配式建筑是如何应用并且如何能在当前社会国家的层面响应一些良好的政策以及带来很好的社会效应。首先，它是符合国家标准的，响应国家号召的，在操作上面也节省材料，我们不难发现，在装配式工程应用中受到了众多工程的实践，它在节省材料和劳动力上体现的淋漓尽致，因为其本身就是一个非常节能减排的一个施工方式，这样从源头上解决了建筑浪费的这个问题。其次，装配式建筑采用的构件是通过工厂流水线工程化制造，所以这样从源头上就减少了人工完成作业时造成的误差，从而就提高了施工的质量。再者，装配式建筑在实操过程中，其作业工程并不困难，而且是通过机械完成所以质量会高一点，这样在施工时候方便管控，并且完成效果要比之前传统施工要好。最后，装配式建筑总工期比传统施工要短，减少了临时搭建设施和机械的投资。做到这几点才能优化装配式建筑的节点。 参考文献 ［１］王凤起．装配式混凝土建筑结构施工技术要点与研究［Ｊ］．建筑技术．２０１８，４９（１）：１５－２１． ［２］穆昊明．建筑节能的经济效益分析［Ｊ］．商业时代，２０１２，１４：１３３－１３４． ［３］崔庆彪．装配式混凝土结构构件及施工注意事项［Ｊ］．科技信息，２０１３（８）：４２７＋４３０． ［４］王涛．装配式建筑施工技术在建筑工程施工管理中的应用［Ｊ］．建筑·建材·装饰，２０２０（４）：５８－６０． ［５］李磊．装配式建筑施工技术在建筑工程施工管理中的应用［Ｊ］．商品与质量，２０２０（７）：２８２－２８４． ［６］冯正超．装配式建筑施工技术在建筑工程施工管理中的应用［Ｊ］．中国房地产业，２０２０（７）：１２９－１３１． ［７］曾善勇．装配式建筑施工风险评价及管理措施［Ｊ］．全国建材科技核心期刊———陶瓷，２０２１，４３３（１１）：１１９－１２０． ［８］赵龙，俞辉，高祥．钢结构装配式住宅施工关键工序分析［Ｊ］．中国建筑金属结构，２０２１（８）：１４０－１４１． ［９］曾祥威，张春苑，张超．装配式钢结构建筑的研究进展［Ｊ］．四川建筑，２０２１，４１（Ｓ１）：１６－１８． 作者:孙晓蒙 单位:黄河水利职业技术学院

本文首先分析了城市轨道交通机电系统结构，同时阐述了城市轨道交通机电系统的安装调试注意事项，最后总结了城市轨道交通机电系统的安装调试要求。随着我国城市经济的迅速发展，城市人口数量不断提升，加剧了城市内部交通压力。城市轨道能够有效缓解城市交通压力，我国大部分城市已经建设自己的城市轨道交通系统。机电系统属于城市轨道交通内的核心组成部分，本文主要研究城市轨道交通机电系统的安装调试分析，详细阐述如下。 1城市轨道交通机电系统结构 第一，在城市轨道交通系统内，电力属于其中的核心能源，供电系统的重要性不言而喻。供电系统能够为地铁列车的运行提供电力，为各个站点的设备提供电源，保障站点设备稳定运行、照明系统合理运行。一般情况下，城市轨道采取的是集中供电与分散供电的形式，借助各个车站实现站点电力控制。第二，通风系统能够为车站、列车提供流畅的空气，即便是在发生火灾的情况下，也可保持空气的畅通性。第三，通信系统能够联系司机，观察列车运行情况，应用无线电、摄像头等子系统，能够时刻观察列车，在特殊情况下，能够保障地铁列车的稳定、安全运行。第四，列车的正常运行，需要信号传递与信号接收，以此保障信号系统的安全运行。信号子系统主要包括：ATS、ATP、ATO，一般安装在控制中心。第五，自动售票与自动验票系统，能够保障城市轨道运行效率，最大程度减少人工成本，实现站点内各项资源的有效应用。且自动售票机与验票机，能够实现客流量的统计与分析，通过研究客流量，为后续运营安排提供依据。 2城市轨道交通机电系统的安装调试注意事项 在站点整体结构施工结束后，土建单位在建设结束后会直接向下一个站点施工，此阶段机电系统会逐步进场，为避免土建施工与机电施工交叉运行，应当分系统调试，此阶段的注意事项主要包括：（1）通信系统，在各个站台设备安装结束后，开展主系统调试，终端设备需要依据各个站台的装修进度，开展分布调试。（2）r号系统，实现信号集中站点优先调试，在调试结束后，再开展其他设备与系统的调试，一般情况下，安装区段开展调试。（3）环控系统，主要包括风水电等系统，一般对线路开展区段划分及实现各个分段的集中安装与调试，就调试阶段出现的问题，需要详细记录，深入分析，避免重复问题的出现。（4）自动售票系统，主要包括：PLC系统、密钥管理系统、编码系统、AFC系统等设备构成，在调试阶段，应当将时钟与通信系统联合调试，保障系统的完整性，提升城市轨道交通机电系统的安装调试质量。 3城市轨道交通机电系统的安装调试要求 3.1人员要求 调试各个系统均需要人员操作，对人员提出了全新的要求，只有实现人员的合理管理与精准分配，才可保障机电系统的稳定运行。城市轨道交通机电系统安装调试要求主要包括：（1）成立相应的安装调试人员分配机构，对部门人员开展统一调度与分配。调度人员主要负责进度分析，实现人员的合理分配。在统一调度基础上，打破站点、地理两者间的隔离，统一各地站台情况，就机电系统内的二次问题，应当最大程度避免城市轨道交通机电系统运行故障的出现。（2）按需分配人员，各个系统所需人员不同，不同部门需要配备不同的人员。通过实现人员的不同分布，能够参照系统分类，实现工种的合理分配，比如：强电系统、弱点系统等。在线路施工阶段，安装调试工作内的问题，需要配备专业人员、切实解决部门运行问题。只有实现部门的清楚划分，能够实现各项问题的快速解决，全面保障施工进度，最大程度避免工期延误现象的存在。（3）合理使用人员，在监控功能系统、通信系统调试过程中，一般采取的是交叉安装调试施工，但就实际情况而言，这类施工方式会埋下隐患。通过系统性的开展线路施工，严格监督分配专业人员施工调试操作，合理划分责任区，配备相应的责任制度，能够保障各类设备相互配合、相互协作。比如：就风水电系统，通过管理各个站点的设备，将管理责任划分到人头，积极与厂家交涉，可保障设备安装质量与效率。 3.2竣工验收 在安装调试工作完成后，工作人员需要试行整体系统，积极开展竣工验收。验收标准应当参照国家标准实行。在验收阶段，应当合理对比设计规划书与施工图纸，严格遵循计划、施工图纸，积极开展检验工作。就出现问题、存在缺陷的区域，需要及时整改。就施工阶段内特殊情况导致的计划，需要出具相应的计划，积极整改。在整体竣工后，验收线路，最后开展载客运行。 4结束语 综上所述，交通机电系统安装属于城市轨道内的核心组成部分，只有工作人员严格遵循国家标准，科学合理施工。受到不同地区经济、环境等因素的差异，工作人员只有依据实际情况，积极开展实地考察，健全安装调试方案，完善人员监督与安排，才可切实发挥出城市轨道交通机电系统的作用。 参考文献： [1]蒋坚迪.城市轨道交通自动售检票系统建设项目研究[D].浙江工业大学,2017,23(S1):59-60+63. [2]郭和平,彭大鹏.关于城市轨道交通机电系统安装调试的研究[J].山东工业技术,2017,10(14):115-117. [3]李欣潼.某市轨道交通机电工程进度管理研究[D].广西大学,2016,20(19):101-102. [4]贾萍.城市轨道交通机电系统的安装调试[J].铁道通信信号,2016,52(03):89-91. 作者:黄水金 单位:福建交通一卡通有限公司

随着经济全球化的不断扩展，国家之间的联系更加紧密。一带一路战略被电子商务新常态模式深深影响，不仅仅对我国产生了巨大的经济影响，也促进了各国之间的经济交流。我国“一带一路”战略的实施过程，对电子商务新常态模式的建立和发展也起到了促进作用，但是不可否认的是在这一阶段依旧存在着一些发展中的问题。 1、“一带一路”战略区电子商务新模式的几种表现形式 当今社会面临的是经济发展的新时期，通过对我国宏观环境的专业调查研究能够发现在新时期发展下，我国经济正处于高速运行发展中，这种发展趋势还会不断持续。在这样的发展状况下，新常态模式的内涵与意义不能够单一的根据经济发展快慢进行研究，应该向高度与深度发展，要能够具有系统性、全面性、动态性、持久性等几方面的特点，要能够对不同阶段和不同时期的改变进行详细的解读与分析。 1.1主要经营者模式为跨境电商平台 随着社会的进步经济的发展，相比较个人而言，制造商、外贸商还有品牌商之间的联系与合作更加紧密，平台与自营相互合作成为了主要的模式，和国内的电商平台的经营模式相类似，平台侧重于为交易双方提供信息、在线交易等各种服务，自营模式能够把控商家的商品品质，平台能够通过规模模式提高运营的效率，克服电子商务运营中可能出现的风险。 1.2品牌企业竞争模式 在跨境电商的过程中品牌企业已经成为了重要的产品提供者和经营者，在经济发展的过程中品牌拥有许多潜在的价值。电子商务的发展让中小型企业塑造品牌成为了现实。而品牌自身的发展提高了产品质量，在一定程度上也能够更好的获得顾客的信任。 1.3走廊模式 在“一带一路”的过程中，我国尝试与港口城市、周边国家进行合作，这样的合作为走廊跨境电商创造了条件。在走廊模式的辅助下，政府模式和商圈进行合作成为了发展的主流模式，不同行业组织之间的合作为跨境电商提供了助力，在走廊模式的发展下，中小型企业彼此合作，共同成长，通过国际性的商务活动，推进了人才多元化培养的进程，促进了交流贸易的进步。 2、“一带一路”战略的未来 在金融危机后世界经济正努力的创造条件进行复苏，国家经济的发展体现在要稳定住经济的状态也要努力认识到影响经济发展的问题，就我国现状而言，必须要尽快创造出全新的经济发展战略，这样才能够适应时代步伐，推动国家经济，在这样经济发展的要求下，“一带一路”战略应运而生。在历史上，“一带一路”是基于郑和下西洋、张骞出使西域这样的历史发展而诞生的，随着社会的改变与经济的发展再不断进行改变，“一带一路”涉及面越来越广泛，连接了亚太经济和欧洲经济这两个经济发展圈，“一带”的起点是中国，作为连接和支撑点的是中亚与俄罗斯，欧洲是结束点。中国是“一路”的开始点，覆盖面积包括东海南海到太平洋印度洋。能够发现，“一带一路”里面包含了多个地区、国家的经济带，并且在未来还会有更多的区域被涵盖进来。就未来发展来看，凡是包含在一带一路战略区内的国家或者是经济产业都具有非常大的关联性，在经济发展上能够做到彼此取长补短，对于我国来说，中亚等地区的资源是我国经济发展中迫切需要的，在很多经济产业上都有着广阔的发展前景。在“一带一路”战略区域规划下的国家在文化、意识上相似程度都比较高，这些是新模式发展的有利因素。“一带一路”战略的包容性比较高，随着世界经济的不断发展，这也意味着在未来会有越来越多的国家加入到“一带一路”的战略区域里来，“一带一路”战略是我国实现经济对外开放的新模式新规划。我国的产业结构随着全新的经济模式的诞生发生全新的转变，会诞生越来越多的新兴产业。电子商务作为在新科技时代迅速崛起的行业在“一带一路”战略落实中发挥着巨大的作用，电子商务能够打破时间空间之间的限制，但是在新时代的发展要求下也要遵循新常态的新模式，不能脱离实际发展，要确保电子商务在“一带一路”战略区能够实现经济社会的可持续发展，从根本上成为经济发展的推动力。 3、“一带一路”电子商务模式新常态的发展问题 3.1“一带一路”电子商务模式新常态发展不平衡 我国“一带一路”战略区有三条主要线路，在各个区域之间发展程度不相同，有经济发展比较迅速的北京、上海、广州等地，也有经济相对来说没有那么发达的兰州新疆等地，由此可以发现，整个线路上各个地区之间的经济发展极度不稳定不平衡，存在着非常大的差异，正是因为这样的不平衡，在很大程度上影响了电子商务发展的情况。各个地区之间经济差异大，为电子商务新常态模式的形成和创建形成了非常大的阻力，为以后的发展带来了一定的危险，不能够促进“一带一路”战略的完善。 3.2电子商务新常态模式下的战略区没能够体现自身特色 如果各个战略区没能够体现出自己的特色，对于电子商务新常态模式的发展是非常不利的。电子商务新模式是依靠信息技术和互联网的发展而存在的一种新型商业运行模式，但是如果在经济发展的战略区内，电子商务新模式没能够体现这种特点，没有自己发展的区域个性，这会导致电子商务在形成新常态模式的进程中无法发挥互联网和电子科技的优势。并且目前我国电子商务新常态模式主要是通过网上商城销售产品等方式开展的，但如果仅仅是靠介绍产品自身的参数和买卖双方之间的沟通来进行，而忽略创新，会对电子商务战略区新常态的形成和发展产生极大的坏处。 3.3电子商务后期可持续发展后劲不足 通过对我国电子商务的观察不难发现，一些方面的不足导致电子商务可持续发展后劲不足。首先，电子商务的发展离不开互联网信息技术，信息技术和互联网的普及程度决定了电子商务发展程度的高低与广度。就目前的社会经济水平发展而言，农村信息技术和互联网的发展水平远远低于城市，导致像农村这样的潜在市场得不到开发，再加上因为电子商务本身是基于商家信誉、消费者评价和商品自身介绍等条件进行销售的一种模式，在这样的过程中会出现一些像商品质量差之类的问题，面对这些问题消费者只能采取退货处理，对于商家而言并没有其他惩罚措施，就会让商家不能从根本上重视这些问题，这些问题就会逐渐累积，到最后就会直接影响电子商务整体的可持续发展。就现在的社会情况而言，我国并没有专门的政策法律法规来约束电子商务，没有大程度的介入电子商务这个领域，这也是造成电子商务后期可持续发展乏力的原因。 4、促进新常态模式更好发展的措施 4.1建立健全的法律体系规章制度 由于我国在电子商务方面并没有进行深入的观察了解，我国电子商务相关法律不够完善，当客户信息泄露后，客户不能够通过相关的法律维护自己的合法权益，这导致网络交易出现问题。在处理这些问题时，大部分的卖家买家都采用私下处理，协商过后买家只能采取退货的方法，但是这样的解决方法对于卖家来说并没有实质性的损失。如果说电子商务的发展只在小范围内进行或许还不会有什么影响，但是就现在的社会发展而言，电子商务的发展趋势明显是越来越大众化，如果没有相关的法律法规来对买卖双方进行约束，可能会导致市场经济的崩溃。关于建立电子商务相关的法律和规章制度值得考虑的是，实体、电子商务经济两者之间有差异，无法将运用在实体经济中的法律发挥到电子商务经济中来，要制定符合电子商务特点的规章制度，要具有真实的操作性和约束性，保护买卖双方交易信息安全，促进战略区电子商务向着有序而又健康的新常态模式发展。 4.2建立专属运营平台 为了能够占据更大的市场份额，区域经济的开展就必须要具有自己的专属特色。“一带一路”战略区域下有很多产业具有广阔的发展前景，这些产业有自身的优势，部分区域内的经济特色产业没有充分利用电子商务的发展，未能够实现经济效益。为了解决这些问题，构建专业性的经济平台就显得至关重要，特色产业可以根据区域发展方式进行适当改革，西部地区发展落后，这方面的要求就更加迫切。相比大众化的商品能够不通过介绍就被消费者理解和接受来说，具有区域特色的产品是不同的，这些区域商品比较小众，但是未来的经济发展前景比较广阔，专属经济平台的构建能够全面完整的介绍这些产品，能让战略区域内的各种特色资源得到充分展示。 4.3电子商务下发展专业化物流 随着电子商务的迅速发展，物流行业也得到了迅速的扩大，但是由于两者之间发展时间存在先后，两者的发展状态并没有同步起来，物流行业的发展速度在一定程度上影响了电子商务。当前经济处于飞速发展时期，云物流模式可以让行业内部开展良性竞争，也能够在很大程度上促进资源的合理利用。在电子商务以后的物流发展中，可以将产品发生交易的各种信息汇集到专门的物流平台上，专业人员利用相关软件就能够在后期对商品进行归纳整理，根据不同商品运送的不同位置设计出高效的物流方案，提高物流效率与电子商务进程。专业化物流的广泛应用能够保证消费者和商家之间有和谐的关系，维护双方的合理利益。在“一带一路”战略区下设计专业化物流，电子商务未来的发展也会更好。 5结束语 提出“一带一路”新战略并且在经济发展中广泛应用，使我国经济得到了更好的发展，我国在与其他国家进行经济贸易时也得到了更多交流机会。经济新常态模式正不断发展，而发展电子商务需要不断地克服区域发展不平衡等弱点，要把握经济发展的机会，电子商务包括根据电子商务的发展诞生的物流行业在未来会发生巨大的飞跃，为我国的经济发展提供了新的增长点。“一带一路”经济战略的提出对完善我国战略区经济体系起到了重要的作用。

引言 互联网+传统商业模式的创新与发展，推动电子商务产业进入一个快速发展时期，社会对电子商务技能型人才的需求逐步放大，因而对电子商务人才的实践能力要求、职业素养也越来越高。实践教学是培养电子商务人才实践能力的重要手段，通过调研发现实践教学虽然在电子商务专业中全面展开，但存在一定问题，制约着电子商务人才的培养。为提高人才培养的质量，促进专业的发展，电子商务专业实践教学迫切需要改革。 1、高职电子商务专业实践教学存在的问题 1）实践课程体系的“系统化”和“适岗性”问题。实践教学虽然在电子商务专业的各门课程中全面展开，但每门课程的教学内容相对独立，缺乏系统性、关联性。实践课程体系岗位群匹配性差。2）实践教学资源与岗位内容的匹配性或衔接性问题。当下电子商务行业快速发展，知识更新速度快，现有的专业实践教学资源相对简单，更新滞后，缺乏时效性与实战性，仅能让学生达到认知的效果，造成学生校内学习内容与社会需求脱节，无法培养学生岗位实战技能，更谈不上岗位经验的积累。3）专业教师的实践教学能力与实践经验问题。电子商务实训教师大多由学校专任教师担任，缺乏电子商务岗位实践经验，在教学中存在一些针对性和实用性不强的现象，致使学生在踏入工作岗位后发现学校所学技能根本无法用于实际工作中，从而延缓了学生在职场的成长。实践教学是高职人才培养中关键性的环节，是培养学生掌握职业岗位技能、提高动手能力、培养创新创业能力的重要平台。然而实践教学存在的问题制约了学生专业技能水平的提高。借鉴国外实践教学的成功经验，校企合作共建电子商务专业实践教学体系是目前乃至未来高职电子商务专业实践教学脱困、创新的有效途径，是培养知岗、适岗、熟岗电子商务人才的必由之路。 2、高职电子商务专业校企合作实践教学体系建设 我院电子商务专业自2014年起与企业紧密合作，通过互相支持、互相渗透、双向介入、优势互补、资源互用方式共建电子商务实践课程体系、实践教学资源，提升电子商务专业专兼教师专业能力，协同共育专业技术人才。 2.1高职电子商务专业校企共建实践课程体系 针对高职电子商务专业实践教学缺乏“系统性”“适岗性”的问题，专业教师通过企业走访等形式了解电商岗位人才需求，调研发现苏州市电子商务人才需求主要集中在网店美工、电子商务网站开发与运维及电子商务运营这三个岗位。在获取区域电子商务产业岗位分类的前提下，借鉴DACUM职业分析法，专业教师与企业实践专家一起分析出相关岗位能力，结合本校“职业素质、职业发展教育贯穿，职业技能教育螺旋递进、灵活拓展”的人才培养体系特色，依据岗位能力，结合高职学生学习特点，构建了图1所示的高职电子商务专业“基础技能训练、岗位基础技能训练、岗位能力综合训练和企业一线从业能力适应性训练”模块化实践课程体系。在校内实训室完成课程体系中前0.5+1.5年的基础实训教学，培养学生岗位基础技能。跨企业培训中心是我校对德国“双元制”进行消化、吸收、改造的产物。为提升学生的岗位综合能力，便于校内实践教学内容同企业岗位工作内容的对接，学生需要在三年级的上学期进入校内的实践场所——跨企业培训中心完成岗位能力综合训练。跨企业培训中心引进世界领先企业认可的高技术培训资源、引进含金量较高的培训模块、培训方案和职业资格认证体系，是学生模块化实训的稳定平台、企业紧缺人才培训基地、科研院所技术转换的中心。在跨企业培训中心，由职业培训师按照现代学徒制进行个性化指导与实训，能快速提升学生岗位能力。在实习企业完成最后0.5年的企业一线从业人员适应性训练，专业每年都与太仓电子商务协会共同组织定岗实习电商专场招聘会，学生与企业双向选择，最终企业吸收实习学生，给学生安排岗位工作，为实习学生安排企业师傅，师徒结对子开展实践课程体系中最后阶段的企业一线从业能力适应性训练，并择优录用优秀学生充实企业人力资源。 2.2高职电子商务专业校企合作建设实践教学资源 我院电子商务专业与企业共同建设了岗位培训资源、课程项目化实践教学数字化案例资源和“工学交替”实践教学资源。采取与江苏兰之天软件技术有限公司、上海尚强信息科技有限公司、Oracle公司、北京博导前程信息技术有限公司、中教畅享（北京）科技有限公司等行业标杆企业及太仓市电子商务协会共建电子商务实训室的方式，将企业岗位内训内容嵌入实践课程体系，将企业岗位内训资源引入教学。学校提供平台，通过跨企业培训中心开展培训获取企业一手资源，实现企业岗位培训资源在学校共享共用。与苏州沃古斯电子商务有限公司、苏州麦卡软件有限公司合作，企业工程师走进高校课堂，承担专业实践课程，校内专业教师与企业工程师结对子开展教学和训练，企业将优质实训资源共享给专业，助力电子商务专业教师对课程资源进行改革与重构，丰富了专业实践教学资源，我院已与合作企业共同建设了UI设计基础、数据库技术、网页设计与制作、电子商务客户服务、网络营销、电子商务网站建设、搜索引擎优化等一系列课程的实践教学数字化项目资源，并将课程的数字化教学内容资源部署在泛雅在线教学平台上进行实践教学场景的课堂教学。指派专业教师下企业实践，经过体验岗位工作流程和参与企业岗位项目，教师获得了企业生产性实践资源，通过再设计及加工，丰富了专业“工学交替”实践教学资源。 2.3校企合作培养“双元”师资团队提升高职电子商务教师专业能力 电子商务教师大多由学校专任教师担任，缺乏电子商务岗位实践经验，在教学中存在一些针对性和实用性不强的现象，导致技能传授与实际工作脱节，延缓了学生在职场的发展过程。教师作为高等职业教育改革中的践行者和完善者，其专业能力发展至关重要。校内电子商务专任教师通常是校门到校门，专业能力不足，影响学生岗位专业技能的培养，企业兼职教师具有行业实战技能及经验，但缺乏专业知识结构，校企合作培养专兼结合、“双元”师资团队是提升专兼教师专业能力的有效途径。依托我院特色“定岗双元”职业教育模式，学院与企业共建“双元”师资培养工作站培养“双元”师资。“双元”师资培养工作站是学校与当地企业交流合作的平台，由专业与企业共同参与管理。我院安排电子商务专业教师赴“双元”师资培养工作站进行岗位实践，承担企业岗位工作任务，协助企业管理实习学生，参与企业项目研发等，积累岗位工作经历，从而提高专业实践教学能力；同时选聘设站企业里优秀工程师作为专业兼职教师，通过培训高职教育教学理论、选派专任教师指导、跟踪等各种形式促进兼职教师快速熟悉教学常规和提高教学技能，兼职教师与专任教师共同承担课程的教学，共同指导学生参加技能大赛及课外专业社团实践活动。依托“双元”师资培养工作站，一方面提升了专任教师的岗位实战能力和积累了岗位工作经验，另一方面又促成了企业工程师执教水平的提高，最终提升专兼教师专业能力。 3、电子商务专业实践教学体系建设成效 苏州健雄职业技术学院电子商务专业实践教学体系经过4年的建设取得了一些成果。该实践教学体系经过课题组研究并实践，推进电子商务专业4门专业课成为优秀泛雅在线开放课程，出版《网络营销－概念、工具、方法、实战》、《UI设计》、《搜索引擎优化》、《电子商务网站建设》4本高等职业教育“十三五”创新形规划教材。实训教学质量明显，学生实践动手能力得到提升，电子商务专业学生获得江苏省高等职业院校技能大赛“中教畅享”杯电子商务技能二等奖、苏州市首届高校大学生3D打印创意设计制作大赛二等奖、蓝桥杯全国软件和信息技术专业人才大赛全国三等奖，主持江苏省大学生创新创业训练项目3项。专业教师能力提升明显，通过课题实践，促进了专业教师的课程设计与改革能力不断提升，2014年以来，本专业教师获得省级教科研项目多项，在省级教学竞赛中获得三等奖1项，获得软件著作权多项，实现100%的双师素质和能力提升。

水利水电工程具有复杂、多元等特点，因而对施工要求也有着较大区别，施工过程中，引进先进的施工技术，对水利水电工程基础设施的建设有着非常重要的影响。通过将先进的施工理念及技术同“工程管理”理念相融合，并以此为基础，开展科学有效的水利水电工程施工模式，在保障水利水电安全施工的前提下，促使水能、电能间的有效转换，施工技术水平、工程管理水平关系到水电工程的整体安全。 一、施工技术和管理技术在水利水电工程建设方面的重要性 （一）施工技术的重要性 近年来，随着我国经济的发展，各行业竞争日趋激烈，不难想见，水利水电工程的施工技术水平直接影响水利企业的竞争力和社会地位。水利水电工程通过将水能转化为电能，符合可持续发展的要求，水资源能够得到充分利用。从某种角度来看，施工技术将对水利水电工程的建设起到至关重要的作用。先进的施工技术不仅可以充分符合水利水电工程的建造，还能够建设功能全面的水利水电工程，进一步对工程整体施工质量起到有效提升作用，实现其功能性、合理性发展。 （二）管理技术的重要性 不可否认，管理的健全度对于水利水电工程各方面施工将起到不容忽视的作用。施工作业的整体性、各施工模块质量均将对水利水电工程的质量安全产生影响。而水利水电工程的工程管理水平可以体现出项目的一体化以及合理化程度，规范各种施工管理要求，科学合理的配置人力资源等，包括组织专业技术人员，对施工机械设备加以日常养护及维修；针对相关资金的收支处置，应保证审批的科学性。对于水利水电工程有着重要影响，通过良好的工程管理制度确保水利水电工程在工期内完成施工。 二、水利水电设施在建设中所使用的施工技术 （一）水利设施中的围堰技术 水利水电工程施工过程中，上游河流汇入问题是必须需要考虑的，针对这一工作项目，可以选择修筑围堰的方式进行，通过调整上游河水流入的具体方向，通过建造基坑的方式来保障上游流向变化过程中水利水电工程能够正常施工。围堰技术原理是通过精密计算之后，综合考虑施工的机械设备和材料，制定符合具体情况的围堰方案。做好施工之前的准备工作，首先应该预估上游水流并且做好准备措施，强化紧急情况的解决措施的制定能力，最终确保水利水电工程的顺利施工。 （二）关于土坝的施工技术 在土坝施工过程中，土坝变形、渗水等情况发生概率较高，为了避免这种施工问题出现，土坝施工前应该制定一系列的措施对其进行防范，具体来讲比如在土坝施工之前通过防渗加固施工技术，土坝防渗技术作为一项较为先进的施工技术，能够有效的避免土坝出现的各种变形以及渗水问题。其原理基础为土坝中灌入浆体，实现加固土坝土质的牢固性，进而稳定了土坝的整体结构，很大程度实现了土坝的防水以及防渗功能。在土坝施工之前，需要做好一系列的准备工作，比如施工土质、地形、水流以及整体结构的具体情况，在施工时机的选择上以现实情况为参考，确保土坝顺利施工。 三、水利水电设施在建设中施工管理的应用 （一）制度保障 创设完善的管理机制对于水利工程而言具有十分重要的意义，并且也是工程管理的重要组成部分以及核心所在。为进一步提升水利水电工程施工管理效率，应相应创设完善的管理机制，针对施工过程中可能出现的问题加以有效征集，并对所收集资料加以梳理后，分析原因及相关影响因素，并根据结果对管理机制的相关细则加以有效调整，使管理原则得以与发挥自身的管理职能以及服务职能。其所收集数据应当包括材料损耗、人力资源配置、设备投入运作实际情况、资金收支详情等，并且应注重分析工作的科学性以及合理性。根据分析结果，并利用科学手段对工程中的各项程序等加以准确核算。再者，也应根据上述数据，相应创设工程用档案，其内容应尽可能详尽，并注意日常的信息记录工作，包括材料使用、人员调度、机械状态等，以便于为其他类似工程起到参考作用，提高工程的整体管理质量。根据实际情况所需，严格规定水利水电施工各项工序的施工标准参考值，确保本制度的有效运作。 （二）安全保障 安全问题一直是人们关注的重点课题，在确立施工管理机制时，应着重强调对安全模块的建设。一方面，应从思想上促使相关人员提升自身安全意识，例如施工安全意识、安全管理意识等；另一方面，也应定期开展培训讲座，提高施工人员以及管理人员的操作水平以及理论水平，提升整个工程作业的技术水平。对于突发情况、失误情况，应第一时间上报，并相应作出正确处置，特殊情况下应采取责罚措施。再者，施工单位也应成立专门的安全巡查小组，定期对整个工程的施工模块进行安全隐患排查，从根本上降低安全事故的发生概率。 （三）效率保障 较高的施工效率不仅仅能够保障水利水电工程缩短施工周期，还能够有效的控制施工成本，高效的施工效率有效的推动着水利水电工程经济以及社会效益的提升。水利水电施工单位应该制定相应的考核制度，通过科学合理的考核方式来保障考核制度的落地实施，进一步将考核的标准以及内容进行整理编制以落实考核制度，进一步为水利水电工程施工效率提供机制保障。 四、结束语 综上所述，对于水利水电工程来说，施工技术和工程管理水平对水电工程的安全运行有着直接影响。应该按照水利水电工程具体的特征和功能对施工技术和管理技术进行改进和应用，在此基础上，避免出现由于技术性问题造成的施工安全问题，通过这样的方式不仅为水里水电工程提供安全保障，还保障了其经济性。

水利水电工程施工安全篇1 由于水利水电工程施工有一定复杂性和特殊性，因此会加大其施工中安全管理难度，特别是一些水利水电工程，其建设处于偏僻地区，施工现场的地质条件比较恶劣，往往在施工中水文条件和岩石分布等因素都会产生制约，再加上施工单位自身技术水平等影响，其施工中具有较多的安全隐患。因此，相关施工企业要加大对其安全管理控制工作，确保工程顺利建设，企业可获得良好的经济效益。 1我国水利水电工程施工安全特点分析 1.1危害程度较大 我国在水利水电工程建设中，由于其作用的特殊性，一旦失事，比如出现溃坝、高坡失稳等情况，将会对下游及施工区的人员、财产带来极大危害。 1.2受地质条件影响大 我国水利水电工程建设中，很多情况下会建设在山区等地势比较复杂的地方，由于在进行水利水电工程施工前，要进行的地质勘探工作需要保证其严格有序进行，确保工程建在安全、稳固的地基上，减少工程施工中及建成后发生的风险。 1.3易受外界干扰 在水利水电工程施工中，容易受到外界因素的影响，比如天气条件的变化等，因此在具体施工中，需要对施工工期进行合理安排，以有效减少外界因素对工程建设产生的影响，比如暴雨天气和冰冻灾害等。 1.4涉及工种较多 在水利水电工程建设中，其施工内容比较复杂，且其所属单项工程中会涉及到很多类型的工种。这些工种之间，存在着较强的联系性，因此在工程施工中要安排好施工计划，强化各工种之间的有效配合。其中一项重要问题，就是在划分施工责任时，会出现责任重复、划分难度大等问题，对实现有效的水利水电工程施工安全控制目标是不利的。 2水利水电工程施工安全管理现状 2.1安全意识薄弱 在水利水电工程施工中，其处于核心地位的就是安全管理工作。但一些水利水电施工企业，对经济效益盲目追求，而出现赶进度、抢工期等现象，在安全管理方面则缺乏有效约束，使得在施工中安全防护和配备管理措施不足，施工中普遍存在违规操作、超负荷工作等，严重危害到施工人员人身安全。特别是在疲劳施工、高强度施工状态下，施工人员精力不济，会加大水利水电工程施工质量安全隐患。 2.2管理机制存在缺陷 水利水电工程建设施工中，其施工质量优劣、施工进度快慢、运营成本等，都与施工管理机制有很大关系。当前在进行水利水电工程施工中，由于部分施工单位管理比较混乱，存在无计划施工、违规操作等，是不利于其施工的顺利进行的。而设置的施工现场管理人员，在其具体职责方面也存在划分不明确、分工不细，以及没有设置相应的负责人和监督人员等问题，而难以保证工程的建设质量。施工人员也会存在素质较低的问题，在工程建设中容易出现不服从管理等现象，而使得施工管理难以有效发挥作用。因此，要保证其安全管理的顺利实施，就要对其管理机制进行有效完善。 2.3缺乏完善的监督机制 在水利水电工程施工中，在确保施工单位正确有效运行方面，监理单位会对其负责监督，防止施工单位存在偷工减料、追赶工期等行为。一些水利水电工程施工中，由于其监理制度不完善，监理工作存在规范性不足等问题，会加大其施工中的安全隐患。一些质检人员没有经过专业学习和培训，其专业性不足，导致工程监管水平较低，在安全管理方面重视度不足，会对水利水电工程施工产生很大不利影响。以松江河小山电站副厂房支模作业为例。厂房二队队长在支模工作检查中，看到大面积模板已经支完，而1号机压力钢管伸缩节模板有6根钢筋不合理，就要求进行调整。其中金某解下安全带、脱下人造革外衣，然后插拔拉筋螺杆，由于用力过猛而失手闪身坠落。该事故发生原因就是其支模作业三面临空缺乏安全防护设施，且仅安排一人作业，缺乏必要的配合和监督，劳动组织不合理。领导对职工安全教育不足，导致其安全意识淡薄。而金某并未采取防护措施就进行作业，多方因素下导致事故发生。 3水利水电工程施工安全管理原则 3.1预防为主原则 在水利水电工程施工中，其安全管理和安全控制工作要坚持以预防为主的原则。在其预防中，主要是消除施工中的违规违章施工行为等，使事故率得以降低，对此要对施工技术人员、管理人员等进行严格培训，使其树立起良好的安全意识。并且要严格把控相关设备质量安全，避免其施工中损坏而引发安全事故。施工技术方面，可以通过引进先进技术等，来降低安全事故发生几率。 3.2安全为首原则 在水利水电工程施工中，由于其工程量大、施工技术难度系数高，为了加快施工进度，一些施工企业会赶抢工期，而忽略其中的安全问题，容易导致安全事故的发生。我国水利水电工施工企业在施工中，要将安全问题放在首要位置，确保相关人员的人身安全，同时兼顾其经济效益、建设进度等。 3.3全面管理原则 在水利水电工程施工中，其涉及的施工人员较多，且需要使用较多的危险器具，在施工中的任何环节出现问题，都会影响到工程整体而降低其安全性。因此，对施工过程需要严格控制，减少相关问题的产生，对于存在的问题要及时处理，确保不会影响到工程建设。相关施工人员、管理人员要自觉遵守相关规范和制度，使得施工单位的安全生产责任制、群体防治制度等可以健全，并对其进行监督、检查，使其建立起专门的安全机构，配备一定的安检人员，以切实落实安全生产组织保障体系。 3.4长效性原则 水利水电工程施工安全管理工作的进行，并非是某一时期或者阶段内需要进行的，而是要全过程实施。施工企业要建立起专门的安全管理机构，且要保证其在施工中良好运行，能够充分发挥其安全管理职责。对施工人员和管理人员，在日常工作中要做好培训教育工作，提升其安全意识，能够第一时间处理施工中出现的安全事故，通过对其原因分析，来进一步规范和落实其安全防范措施。企业通过建立起有效的应急方案，可以更好地应对可能出现的安全事故。 4水利水电工程施工安全管理与安全控制措施 4.1全面提升安全管理意识 在水利水电工程项目管理中，要确保其施工质量和施工安全性，就要加大对事故源头的控制管理，相关管理人员和施工技术人员等要重视起安全管理工作，改变以往“重施工、轻管理”的思想，全面提升安全管理意识，在施工全过程中进一步落实，采取合理措施降低安全事故发生几率，减少事故造成的危害，使工程建设可以顺利、安全进行。其安全管理意识的增强，可以促进施工现场安全监管和协调工作等的加强，且对施工现场突发事故的指挥和协调能力也可获得提升。 4.2落实好安全管理措施 企业要保证施工安全，就要在先进的安全管理体系基础上，做好其施工现场安全管理工作，全面创新其管理手段和方法。对安全责任机制进一步完善，细化相关岗位的安全管理职责和目标等，监督确保各项制度有效落实。必要的情况下，需要签订安全责任书等，以提升管理人员和施工人员等安全施工意识。 4.3分析安全风险，做好安全方案 要强化水利水电工程安全管理工作，可以通过对危险风险种类归类和危险源分析，来做好施工安全方案。具体要识别出危险源，通过施工现场观察，以找到其危险源头。对危险源的查找，也可以通过对不同环境的观察、对相关记录中共同之处的分析、专家资料分析和年度计划总结等实现。 4.4加强检查工作 在水利水电工程施工中，要安排专门人员来定期或不定期进行检查工作。首先是要检查施工人员专业水平等，对其进行有效管理；其次是施工设备和施工材料，对设备中存在的问题进行及时修正，比如施工架子搭建、设备电气质量等。施工材料也要确保其符合施工要求，在材料进场时要加强检测，并做好保存管理工作，为工程施工做好基础工作，降低安全风险。 5结论 在水利水电工程施工中，要坚持安全生产原则，对此就要完善企业安全管理与控制举措，改进当前安全管理工作中存在的不足，通过对其中安全问题的分析，来完善其解决措施，使工程施工事故率得以降低，工程建设可以顺利进行。 作者:曹朝阳 单位:长沙新康建筑工程有限公司 水利水电工程施工安全篇2 一、前言 现代社会高速发展情况下，科学领域的先进和新局势下经济的需要，让其水利水电工程数目日益增多。在平常使用过程中，对其施工安全进行管制和负责，是企业存在和发展的重要保证，水利水电事业的进步，是稳定国家经济发展、爱护社会的基础前提。寻求最有效地管理和控制安全问题，能让其事业进步更快速、更稳固。为此，对“水利水电工程施工安全管理与安全控制”实行研究有着非常重要的意义。 二、水利水电工程安全管理原则 （一）预防为主 预防在建设水利水电工程安全管理里起到非常重要的作用。一是要杜绝建设工程中的不好习性。利用岗前培养，进而可以有效拉高施工人员的安全认识和技术水准，慢慢扫除施工中不利于安全的习惯。二是保证用品安全质量，施工进行时，安全用品是保障施工人员是否安全的关键设施。唯有选择优良的安全用品，对施工人员的安全才有最好地保障。三是安全技术的使用。非常时期使用一些手段和安全技术在水利水电工程中是很有必要的。不仅可以让工程建设位于安全的处境中，还可以对安全隐患进行清除，确保工程建设安全性的提高。 （二）安全优先 安全第一是整个水利水电建设过程中的主要准则。很多施工企业为可以缩短施工进度和支配投入成本，不重视施工质量和安全，酿成在施工中安全事件的频繁发生，给施工人员自身安全形成了巨大的伤害。所以，安全问题是水利水电建设过程中主要考虑要素和准则，工期的长短和经济收益一定是放在安全后面的。 （三）全员管理 在工程建设过程中，相关工作人员需要了解全部建设过程的安全生产指标，建立优异的安全生产认识，知道自身在工程中主要作用和义务，形成非常优异的安全生产形式、制度规范和人事保证系统。 （四）全面执行 生产的必要条件是安全，也是工程施工的基础保障。总而言之，在其建设过程里，安全生产的落实不可以按照个体意图改变，也不可以因时制宜。不仅要具备安全生产意识，还要把安全生产的意识看法贯彻运用到现实工作当中，为保证生产理念可以在项目实行过程中充分得到全面执行。 三、安全问题研究 现在，在工程建设中存有很大的安全隐患和问题出现。第一，相关施工人员薄弱的安全意识。很有施工人员不单单缺少安全知识，还有安全意识的不足，不去重视安全问题在施工过程中的要紧性，引起安全事件频繁的发生。事故产生之后，仍有一部分施工人员的安全反响能力相对较低，引起了事故的进一步恶化。第二，材料和使用设备的不安全保障。在工程施工中，施工安全也包括设备安全和工程材料安全。要是建造原材料不切合要求标准和工程设计，会对工程质量造成非常严重的问题。质量问题的出现，也会引发安全问题出现。由此可见，如果施工设备不进行定时间的维护保养，机械设备就会在运用过程中出现故障问题，也对施工人员在工作时造成一定水平上的安全危害。第三，施工环境不安全。建造水利水电工程和住宅区工程不一样，正常情况下是依照具体实际状况在水资源周边建立的。但是因为工程建设造成的地质条件变动，大自然危害经常发生，除了影响工程快慢，还造成了人员伤亡和我国经济损失。 四、安全控制措施 （一）加强施工现场安全管理 开始对施工现场进行严厉的安全查验，要求进入施工现场的相关人员必须持有相关证件；给予施工人员实行标准的岗前培训和标准考核，根据其岗位职责分工明确，不可以有失误错岗；设立一个安全监督小组，综合水电工程施工部门和施工过程中容易出现的重要安全事件，对于施工风险较大的岗位实行正确的安全指示标志。 （二）巩固安全管理意识 对于全体工作人员举行安全认识的培训，可以使相关人员了解安全意识的重要性，把安全意识深刻融入到安全管理和安全控制各个重要环节当中。该项目管理负责人和安全管理相关部门应该了解安全控制和管理的关键性，可以定时间对相关岗位的安全管理职责实行考察。 （三）完善安全管控系 在施工前应该定制完好的安全管理制度和安全管制手段。重要的安全管理人员和施工人员应该严格遵守系统要求、标准施工作业和安全管理监视，执行个人安全管理职能。因为只有增强其建设的安全管理和管理人员的相关制约，才可以确保水质量提高，推动水电工程建设的安全。 五、结束语 综上所述，水利水电工程建设的安全问题已经成为了国家迫在眉睫的问题。依照其建设的特殊性，安全事故是特别容易发生。在此基础上，需要建立安全限定理念，安全意识的深化，商讨怎样改善安全控制制度，提升工程的控制水准，严格执行职守。因为这样，才可以确保水利水电建设的安全性，推进我国水利水电事业的良好发展。 作者:张敏 单位:宁夏正源建设监理有限公司 水利水电工程施工安全篇3 水利工程的良好发展将对生态环境产生积极的影响，是十分重要的利民利国的工程，同时还能对整个国家经济的发展起到良好促进作用。水利工程施工安全管理将对整个水利工程的评定分析提供重要的技术参考，不仅能够保护人们的财产安全，还能使企业实力得到进一步的提升。为此，在施工中一定要加强安全管理措施的应用，以此降低事故发生概率，维护整个施工正常稳定运行。 1水利工程施工的特点 （1）水利工程施工周期长、工程量大，在施工环节中很容易受到外在自然因素的影响。然而在我国，水利水电工程建设的地区往往以山区丘陵为主，在此种环境之下会表现出一定的复杂性，导致水利水电施工过程过于复杂。（2）水利工程施工工序复杂，为了能够更好安排这些施工工序，一定要依靠先进的施工技术和施工工艺作，以此保证各个施工工序能够统一协调的进行，使水利水电工程能够在规定的交期内顺利完成。（3）在进行水利水电工程施工过程中，往往存在较高的危险系数，容易引发一系列的安全事故。由于我国水利水电工程施工建设所处的环境特殊，因此施工过程很容易受到外在因素的影响。例如：发生山洪、泥石流等自然灾害，将会对水利工程稳定性产生严重的影响，所以在施工过程中一定要对此项技术的操作引起足够的重视，保证各项操作都能严格遵循国家爆破标准执行，如果出现操作不当的不良行为就很容易发生不可预估的安全事故。 2存在的主要安全隐患 2.1外在工况环境所导致的安全问题 当下我国经济已经进入飞速发展的阶段中，使得大型水利工程应用范围不断扩大，但是在具体施工过程中人员对于安全管理意识不足，导致在施工过程中存在一定的隐患问题，容易在后期投入应用的时候容易引发重大安全事故。此外，在水利水电工程的具体建设过程中往往过分注重其外在的形象展示，将在无形中增加整个施工难度，且安全危险系数也会在不断提高。这样安全隐患有可能随着工期不断延长而有可能进一步扩大化[1]，导致整体的质量不断下降，安全无法做到有效保障，同时各个工序之间也无法进行高效的协调配合。 2.2人员和使用设备在转移过程中存在的安全问题 当一个水利水电工程项目竣工完成后，人员和使用设备都要撤场，进入到下一个项目进行施工，如图1所示。施工人员随着项目工程建设进行转移的过程中，人员配备和机械设备在转移搬运时容易引发一系列的安全性问题。比如大型的机械设备在搬运过程中如果采取的搬运措施不够完善，那么不仅有可能对整个设备产生损坏，甚至还有可能发生重大安全事故。因此，在人员转移和设备搬运过程中，要采取更加全面的安全保护措施，保证整个转移能够更加安全、合理[2]。 2.3操作人员个人原因导致的安全问题 水利水电工程在具体施工过程中，不仅要应用较大的工程量，同时整体的工作内容还具备复杂性和系统性，每个施工人员只有具备较强的身体素质和更专业的技能水平能力，才能更好地胜任水电水利工程的施工作业，所以一定要不断培养施工人员良好的身体素质和相关专业技术水平的能力。由于在施工过程中所处的工作环境对每个人员都可能造成极大的影响，因此在实践操作过程中，一定要高度集中进行有效的工作，避免产生过度疲劳性，从而影响整个工作效率。综上，施工企业不仅要为每个员工打造良好的施工环境，还要合理地安排休息作息时间，确保每个员工在工作完成后都能尽快恢复精力和体力[3]。 3提高整个施工安全管理的主要措施 3.1不断提升安全管理意识 对于施工现场，无论是管理人员还是施工人员一定要不断加强责任意识，对安全管理制度进行全面的落实与执行，并通过在施工现场进行不断宣传和引导等方式，对安全管理实施能够引起足够的重视。同时，还要对施工人员进行的安全培训管理，并对安全管理计划做到不断的完善创新，严格执行考核制度，确保各个工序之间的操作人员都能持证上岗。另外，还要在具体操作过程中及时发现问题，并提出更科学的解决问题方法，使责任能够得到有效的落实。某工程效果如图2所示。 3.2不断完善提升监管制度 做好施工监督管理工作，能为整个施工安全工作顺利进行提供重要保障，因此在施工过程中，企业要不断加强安全管理以及监督管理的实施工作，对安全管理监督制度进行有效的落实，并加强强制性的管理手段，对人员使用设备和工艺技术等进行全面的监督检测。对于工地现场不戴安全帽就进行施工的现象进行严格的处理，严禁各种危险品进入项目施工现场。这是因为只有对各种安全隐患问题严格检查，才能保证整个安全管理工作能正常有序地进行[4]。 3.3不断完善提升补救措施 完善的补救措施，在一定程度上能有效降低安全事故发生概率，因此在施工过程中，要制定出预应急解决方案，保证所提供的方案更加合理。对于施工过程中应用的施工设备，要定期进行检查和维修管理，在操作作业过程中如果发生问题，就一定要及时进行抢修处理，避免对整个施工进度产生影响[5]。同时，如果在施工过程中出现违规操作，要及时进行叫停处理，并采取有效的安全维护管理措施进行整改，避免在施工过程中，发生重大的安全事故，导致人员出现不同的伤亡情况。这是因为一定要及时采取最佳的应急救援方案，以此保证伤亡概率降到最低。 3.4提高现场安全管理措施办法 （1）为了能够不断提升整体施工过程中的现场安全性，现场负责人员不仅要对施工现场所使用的机械设备进行严格的验收，还要对每个人员是否达到上岗需求进行严格的检查，在确保整个的应用设备更加完善的同时，对各个岗位的人员提出更高的要求标准，严格禁止非专业人士对现场的施工电气设备进行安装检查维修。（2）对于重点事故一定要给予足够的重视程度。容易引发事故的施工节点，一定要为其提供良好的技术支持，并不断的加强现场的巡视监督管理，对各个工序进行严格的把控，进而才能够做到真正的防患于未然，对于可能引发一系列事故的诱因，我们都能够及时的消灭。 3.5提高危险因素的检查能力 水利水电工程施工过程中会存在大量的危险因素，所以要对这些危险性的因素做出全面的检查，并进行积极有效地分析和判断，以此保证水利水电工程能够进入全面发展的良好阶段，同时也是反映出现场良好施工管理的一面。要想能够对施工现场存在的危险因素进行全面的检查分析，就要从纵横两方向着手，避免任何遗漏现象的产生：首先，要做到全面深入的调查整个施工现场。特别要对整个的施工环境以及施工条件作出全面的调查，这样才能够发现问题出现的源头。其次，要对水利水电工程经常出现的安全事故，能够做到全面的了解。这样才能够有利于管理人员对于诱发事故的原因做出及时有效的查找，并保证整个的施工现场安全更加的全面合理。对于不断发生事故性的问题，一定要加大研究力度，后续的施工过程中才能够保证不会再次出现，保证整个工程能够正常有序的发展进行，同时也是对每个施工人员的安全保护作出进一步的提升，使得整个水利水电工程能够在规定交期内保质保量的完成。对各种危险性因素进行全面普查，能够保证各个施工工序衔接配合更加高效。有利于工程的下一步开展。 4结束语 水利水电工程要想能够在规定的交期内保质保量的完成，就要对其整个施工进行全面的安全管理控制，这样才能使各个工序之间协调统一。 参考文献： [1]周俊,邢若平,张丽霞.浅析水利水电工程施工安全管理与控制[J].绿色环保建材,2017(03):224. [2]庄小宁.水利水电工程施工安全管理与控制探讨[J].住宅与房地产,2019(22):213. [3]曹朝阳.水利水电工程施工安全管理与安全控制[J].中国水运,2019(10):114-115. [4]黄大涛.浅析水利水电工程施工安全管理与控制[J].环球市场,2017(6):128-130. [5]黄舒.水利水电工程建筑施工现场安全管理探析[J].科协论坛(下半月),2012(3):19-20. 作者:谢志 单位:中国水利水电第八工程局有限公司

水利水电工程施工安全管理篇1 0前言 水利水电工程，顾名思义，就是基于水的自然特性利用工程获取电力。近几年来，由于水利水电工程总有安全事故发生，所以政府对于水利水电工程的安全问题格外重视。因此，我们在施工过程中，始终牢记要把安全放在第一位，如此才能确保工程能够顺利完成。 1水利水电工程的特点 1.1周期长 水利水电工程的建设时间一般来说都相对较长，最少也要几个月的时间。由于工程量浩大，施工人员所要完成的也非常多。然而，正是因为周期长的特点，所以很难保证在如此长的时间里不会遇到恶劣的天气，从而导致水利水电工程无法正常进行下去。 1.2特殊性 因为水利水电工程的建设区域大多都在偏远的地方或是交通不便的山区里，因此外界环境因素直接会影响到水利水电工程的顺利进行。在进行水利水电工程的施工时，我们需要对当地地区的山形、土壤、水源、气候等各个方面的自然因素进行勘察并且记录下来，以防万一会在施工时出现山体滑坡、塌陷等安全事故，从而造成人员伤亡。 2提高水利水电工程施工安全管理的意义 正是因为上述提到了水利水电工程的特点，其自然因素具有临时性、不可控制性，所以更加要注意水利水电工程施工的安全管理问题。（1）注意水利水电工程施工的安全管理问题，可以更加科学有效地进行水利水电工程的安全管理。完善安全体系，能够方便我们在施工现场更好地保护施工人员，以免发生安全事故，造成不必要的人员伤亡。（2）做好安全管理，能够更好地提高工程的经济效益。若是注重安全问题，那么就能预防很多危险发生，像是洪涝灾害、泥石流等现象，这样便能够大大减少因自然灾害所带来的损失。 3发生安全事故的种类 3.1由自然灾害引发的安全事故 上述提到，水利水电工程具有特殊性，大多是由自然原因引起的。因为水利水电工程的施工地点地处偏僻，大多都在交通不便的山区当中，天气、土壤、地形、水流等各种因素发生突变，都很有可能会带来巨大的损失。像是泥石流这样的自然灾害，一旦发生，不仅仅会有人员的伤亡，施工场所的各种昂贵的设备也会因为逃出时无法带走而遭到损害。 3.2由人为操作引发的安全事故 3.2.1转移设备时 每当一个水利水电工程完成后，企业都要将所有的设备回收，并且转移到下一个工作地点去。然而这些设备的重量并不轻，在转移的过程中难免会出现磕磕碰碰的情况，更有严重的，会让设备的部分零件丢失而不自知。如此一来，在下一次使用设备的时候，很有可能会因为某一个重要的零件发生安全事故。 3.2.2操作时 是人就难免会有犯错的时候，在施工现场，操作人员有时候会做出一些错误的判断，或者在无意之间碰到了某个按钮，又或者在安装时并没有安装牢固等等原因，这些都有可能给现场的施工人员带来人身危险。 4保证水利水电工程施工安全管理的有效措施 4.1建立科学有效的安全管理机制 不管是在水利水电工程还是别的工程，安全永远都是最首要的。因为每个部门所在的区域不一样，所带来的危险程度也是参差不齐的，所以企业在施工前必须要建立一个科学的安全管理机制，在机制中能够清清楚楚地将工程中的各个部分划分清楚，让员工做好份内之事。与此同时，企业还要设立一个岗位责任制，能够让施工人员对自己所在的岗位负责，特别是监督管理之人，一定要先以身作则，再对自己手下管理的人严加看管，这样大大提高了工程的效率。 4.2完善水利水电工程施工的安全体系 在建立了安全管理制度之后，企业首先要做的就是将施工人员所需要的安全护具全部准备好。其次，企业必须要采取强制性的手段，时刻监督施工人员做好安全措施。为了保证能够有效监管施工人员，企业可以建立一个组织机制，成立一个专门的团队负责此事，给团队里的人权力，这样才能够将所有的人都监管到，并且所有的人都能够严格执行领导的话，由此来确保万无一失。 4.3提高对危险事件的辨识能力 因为该工程的危险源十分复杂，在发生危险时，也并不能马上判断根源在哪里，所以提高对危险事件的辨别能力就显得格外重要。为了避免上述情况的发生，水利水电工程在施工前，企业可以派专门人员去施工当地进行勘察，对于地形、土壤、天气等因素都要时刻做好记录。随后，将数据进行整理与分析，将所有有可能发生的事件统统罗列出来，从而提出相应的解决措施。 4.4提高施工现场人员的安全意识 在水利水电工程的施工现场，不管是管理人员还是施工人员，都需要注意安全问题。为了能够让工作人员意识到安全是首要的，企业首先要对工作人员进行培训，培养他们的安全意识。除此以外，企业还要在施工现场大力宣传注意安全的各种事项，让大家耳濡目染，留意着身边的小事，万万不可掉以轻心。 4.5完善施工出现漏洞时的补救措施 水利水电工程在施工过程当中，总会有各种各样的问题出现，即便有专门人员检测到了大多数的危险事件，但始终会有突发事件发生。在危险发生的时候，大家也不要慌张，企业需要马上派遣专业人士到施工现场查看情况并进行补救，减少财产损失。若是在操作过程中，有人进行了违规操作，则应该立刻叫停，对之前的错误操作进行整改，争取将伤亡率降到最低。 4.6提升施工现场的监管制度施工现场的监督主要分为两种；一是材料和设备，二是操作人员的行为。 4.6.1监管材料和设备 在施工开始之前，企业需要派人对于刚运输进来的材料和设备检查清楚，材料是不是所购买的、有没有受潮、材料的数量是否够整个工程所使用，对于设备，我们需要检查每一个零件的灵活程度，以免在使用过程中的时候，出现卡顿或是影响正常运行或是出现安全事故的可能。 4.6.2监管操作人员的行为 有些水利水电工程所挑选的施工人员有一小部分并不具有专业的操作技术，那么这个时候就需要有专门的监督人员在旁边指导操作人员，一旦操作失误，便可以及时阻止，避免不必要的伤害。另外，企业还需要派人在施工场所进行巡逻查看，确保设备的安全使用以及人员安全。 4.7配备齐全的医疗用品 在施工过程中，施工人员在操作时总会出现受伤的情况，这个时候就需要有医疗团队的存在。万一有较多人员伤亡，医疗团队也能够在第一时间处理伤口，以免耽误了伤员的最佳抢救时机。 4.8提升施工人员的技术 因为某些人员的技术不过关，也许会出现操作失误的情况，从而可能会有事故发生。这个时候，技术的重要性便显现了出来。企业只有引进了国外先进的技术并教给施工人员，在很大程度上都会降低施工人员操作失误的可能性。 5结束语 总而言之，由于水利水电工程其具有的特殊性，在施工过程中所发生的安全事故有很大一部分都与当地的环境因素与施工现场的人为因素息息相关，因此，我们一定要重视安全管理的问题，从全方面来落实安全监督管理，由此来保证施工人员的人身安全，并且提高水利水电工程所带来的经济效益。 作者:吴鹏飞 单位:湖南省鸿洋水利水电工程有限公司 水利水电工程施工安全管理篇2 国家针对水利水电工程建设制定并完善了相应的法律政策，试图以此来规范施工现场的安全管理工作，而水利水电企业也结合实际工程、国家和行业发展需求，建立了完善科学的水利水电工程安全管理条例，如：《水利工程建设安全生产管理规定》。实践表明，在法律政策的引导下，水利水电工程施工现场安全管理水平有明显改进，但是存在的问题仍然突出，需要很长一段时间不断完善、改进和优化。为此，本文根据水利水电工程特点，结合水利水电工程实际项目中的安全管理存在的问题，从全方位、多角度提出了施工安全管理的策略。 1水利水电工程施工特点 1.1自然因素影响较大 通常情况下，水利水电工程处于比较偏远的丘陵地区、山区以及河谷地带，施工现场环境非常复杂，不可确定因素较多，而且施工周围的地形地貌以及气候条件都会成为施工安全影响因素。 1.2施工工期长、工程量大且专业技术要求高 我国水利水电工程的周期都比较长，规模大，所以施工量比较大，且对于专业技术要求比较高，加上外部和内部存在的各种影响因素会增加施工难度。 1.3施工过程中安全因素以及安全隐患较多 在水利水电工程施工阶段中除了施工环境复杂带来的安全隐患以外，还会涉及到一些技术性的危险，比如：土石方爆破、高空吊装、水下作业等等，施工难度大且安全隐患多，使施工阶段的安全问题很难保障。 2水利水电工程施工现场安全管理问题分析 现阶段，水利水电工程的规模和整体水平都在进一步提升，在为企业和国家创造经济效益的同时，很多施工安全方面的问题也愈加凸显，成为制约水利水电工程长足发展的重要因素。所以分析具体存在的问题及原因对于水利水电工程的发展以及营造和谐安全有序的施工现场环境意义重大。结合工程建设中总结的经验分析，从以下两方面总结了施工现场安全管理存在的问题： （1）市场竞争愈加激烈 企业能够获取的经济利益越来越少，导致一些企业出现不当竞标、竞价的情况时常发生。同时为了赢得竞标，私自压价，随意挪用安全管理资金，严重增加安全隐患，使水利水电工程施工阶段中经常出现各类大小安全事故，带来极大损失的同时也严重影响工程施工安全进行[1]； （2）施工企业 针对水利水电工程施工阶段中并没有在安全方面给予过多的关注，投入较少，安全措施与安全制度执行力度不足，形式化工作，导致施工环节中存在很多安全隐患。影响水利水电工程施工现场安全管理的因素包括外在与内在因素两种类型[2]。具体来说，外在影响因素主要是市场竞争环节、国家政策法律、社会发展需求以及工程施工环境等，而内在影响因素主要指施工技术人员的综合能力、安全管理规章制度与执行效果、管理者的安全意识以及施工现场安全文化建设情况等。其中最为主要的安全影响因素在于人的因素，无论是管理者还是施工人员都需要强化安全施工与管理意识，培养突发事件应急处理能力与安全防范能力，但是这也是当前很多水利水电工程中非常薄弱的环节。 3水利水电工程施工现场安全管理策略 3.1建立健全的施工安全体系，落实安全措施 （1）设立施工安全管理部门 在水利水电工程施工阶段中，必须设立专门负责施工安全管理的部门并配备专业安全管理人员，然后根据工程的实际要求制定具有可行性、指导性的安全施工管理制度，并要求安全管理人员严格监督制定的落实与安全措施的执行力度，使每一个施工环节能够安全有序的进行，为施工人员营造安全文明有序的作业氛围。同时，施工安全管理人员必须具备一定专业能力、经验以及应急处理能力，并积极学习安全常识与安全技术，定期开展安全培训教育，以此督促施工人员的安全作业意识，提升施工安全水平[3]。另外，必须防患于未然，即定期做好设备检查、提升施工人员的安全技能以及对安全施工的认识等。对于施工材料的管理也需要重视，大部分安全事故除了人为因素以外，施工材料质量不达标也是重要的原因。 （2）落实安全培训教育 加强施工人员的安全培训教育，可以转变传统的说教方式，借助互联网、APP等以视频、动画等多种形式开展安全培训教育，吸引施工人员的注意力，提高培训教育效果。尤其针对一些安全技术与常识，通过视频、动画等形式可以让施工人员更好的掌握，一旦遇到突发事件可以灵活应对，减少损失，也为施工人员的人身安全提供了保障。此外，除了对施工人员的安全意识与安全操作行为加强管理以外，作为施工安全管理人员也需要以身作则，严格要求自己，而且可以及时发现施工现场中存在的安全隐患并进行有效处理，减少安全事故发生，将损失降到最小。 3.2加强施工重点环节的安全管理力度 （1）机械作业安全管理 必须对施工现场的机械设备做好常规检查，比如零件、运行状态以及故障率等，并重点检查好设备的制动系统；严格要求操作人员持证上岗，严禁非专业人员私自操作设备，并且落实定人定岗制度；必须按照制度规范执行交接程序，并且当班人员必须将机械运转情况向接班人员交代清楚，将必要的信息做好记录；加强设备的检查、维修以及保养，保证老化或存在故障的零件及时更换，并根据施工要求淘汰落后的设备[4]。 （2）用电安全管理 用电安全管理是水利水电工程施工现场安全管理工作的重点之一，首先在施工作业区、道路、办公区以及临时设施区等设置照明系统，如果是潮湿或带电场所必须将电压控制在36V以下，以免发生触电事故；必须按照制度规范检查电气设备，且要求技术人员具备专业资质，对于非专职人员操作电气设备的行为必须给予严惩与培训教育；根据工程安全规定敷设电线，严禁存在私自用裸线、被复线作为照明用线的行为，必须在变压器等周围设立防护栏杆，减少安全隐患；在从事带电作业过程中，要求工作人员佩戴防护手套和绝缘鞋，提高安全意识。 （3）消防安全管理 施工企业应该定期组织项目参与人员进行消防安全训练，掌握基本的安全消防技能，并且施工现场中，防火材料和消防器材必须配备齐全，按照规定安全照明装置，对于使用不合格的电线行为给予严惩；在施工阶段中应该划分防火区域，并且严格要求施工人员禁止将易燃易爆品带入到防火区域中；在焊接、切割金属等施工环节中，需要提前清理周围的易燃物品，以免引发安全事故；定期检查消防设备的状态以及是否存在故障，避免在安全事故发生时无法使用。 （4）高空作业安全管理 针对高空作业的施工环节可以根据边坡支护的特点与设计要求进行施工排架设计，而且要检查好质量以后施工排架才可用于施工；要求高空作业人员必须佩戴安全绳、做好安全防护措施以后再进行作业，而且正式上岗前需要接受过特殊的安全培训教育;保证高空作业人员持证上岗，有丰富的高空作业经验，灵活应对高空作业中存在的突发事件[5]。 3.3水利水电工程安全事故补救措施 在施工阶段中，施工企业必须正视存在的安全隐患以及安全事故，然后进行分析并制定有效的补救措施。在具体补救工作中应该及时向有关部门提供应援方案，并在施工现场设立安全事故救援部门，增加资金与人力方面的投入，将救援设备配备齐全。另外，建立健全安全事故应援管理制度，一旦发生安全事故可以有章可循，避免施工安全一片混乱，增加救援难度。要求施工人员遵循安全管理原则，在保证完善的安全措施与可行的救援方案基础上才能进行施工作业。 4结束语 为了营造安全文明的施工氛围，保证水利水电工程施工质量，提升施工安全管理水平，必须树立安全第一的施工理念。在具体安全管理工作中，施工企业必须设立专门的安全管理部门、制定健全的施工安全管理制度、加强施工安全培训教育以及做好施工重点环节的安全管理，最后要落实安全事故补救措施，避免在后期施工中发生相似的安全事故，增加施工企业的损失。 作者:赵永前 单位:云南水利水电职业学院 水利水电工程施工安全管理篇3 1水利水电工程施工安全管理的概念 《水利水电工程施工安全管理导则》(SL721－2015)定义水利水电工程施工安全管理，是指项目法人或其现场建设管理机构、勘察单位、设计单位、施工单位或其现场机构、监理单位现场机构及其他参与水利水电工程建设的单位依据法律、法规和标准，履行安全生产责任，对水利水电工程施工现场安全生产实施管理，落实安全生产措施，防止和减少施工安全事故，保障人民生命财产安全的行为。导则中还规定:各参建单位应贯彻“安全第一，预防为主，综合治理”的方针建立安全管理体系，落实安全生产责任制，健全规章制度，保障安全生产投稿，加强安全教育培训，依靠科学管理的技术进步，提高施工安全管理水平。 2水利水电工程施工安全管理经常出现的问题 2.1安全意识淡薄安全生产管理体制的设置流于形式 各实施单位编制安全管理制度，设置了安全管理机构，将管理制度上墙，施工现场张贴宣传标语设置安全警示，印制安全手册发放给工作人员，但在施工过程中疏于跟踪管理，不去落实安全生产的具体责任，究其原因就是领导层安全意识淡薄，对安全生产重视程度不够，安全生产管理存在于表面，流于形式。 2.2安全生产费用投入不足 水利水电工程其本质是除害兴利，其发挥的作用有防洪、灌溉、供水、航运、调水、渔业、生态与环境保护等，除社会效益外，能产生巨大的经济效益，是一些水利水电项目能建设实施的主要原因。因经济效益的制约，在工程质量、进度、安全各项上的投资就要有所衡量与计算，就会有安全投资概算不充足，实施单位中标后，对于安全生产所需要的安全设施设备配置不够，聘用的安全生产管理人员数量和质量达不到要求，对安全生产管理人员的培训教育投入不足，管理水平参差不齐，导致安全生产硬件、软件均不达标。 2.3追求利益安全生产管理措施得不到执行 《中华人民共和国安全生产法》规定:安全生产工作应当以人为本，坚持人民至上、生命至上，把保护人民生命安全摆在首位，树牢安全发展理念，坚持安全第一、预防为主、综合治理的方针，从源头上防范化解重大安全风险。现在我国的大中型水利水电工程的建设管理已经非常严格，国家和行业出台多项相关的法规、办法，对工程的立项、招投标、开工建设都对安全生产有相应的规范和规定。但在工程实施过程中，仍有一些企业为了获得较好的收益，转借资质，致使有的中标单位实质是金玉其外，败絮其中，有的企业将中标的工程项目进行肢解非法分包、转包，在工程建设过程中“只包不管”或“管而不听”，安全生产管理不能有效开展，安全措施得不到落实，形成安全隐患。 3水利水电工程施工安全管理上应采取的措施 3.1建立健全安全生产管理体制制定有针对性的安全生产管理办法 建立健全安全生产管理体制，制定安全生产管理办法，明确工程建设各阶段安全生产规定，明确各级管理人员、工作人员的安全生产责任，以制度管人，用制度划定管理责任，是行之有效的安全生产管理方法。如在南水北调中线干线工程京石段应急供水工程(委托河北建设管理项目)建设监理第七标段工程建管中，在工程招标中就对监督、施工单位做了安全生产的相关规定，要求监理和施工单位进场后首先建立健全安全生产管理体制，建设管理单位在监理和施工单位进场后制定并下发了《安全生产文明施工管理办法》(以下简称办法)。办法中规定工程各参与单位必须建立健全本单位的安全生产文明施工管理体系，规定建设单位一把手对工程安全管理负总责，总设代是现场设代的安全管理负责人，总监是监理单位安全生产管理第一责任人，项目经理是施工单位第一责任人。针对大型倒虹吸与公路桥等做不同的安全管理规定，制定月检查、周检查制度，制定奖惩办法，对于各项检查有组织有落实，各项管理措施尽量做到可操作、好操作，管理办法编制完成后请设计、监理、施工单位安全管理人员进行讨论、修改，然后下发各单位广泛征求工程建设的各方参与者的意见，修订后再正式下发执行。在工程建设过程中，安全管理人员在安全生产管理上有法可依，有章可循，管理项目内容清楚易操作，安全生产管理办法得到很好的执行。 3.2重视安全教育和培训提高安全生产意识 安全教育和培训是从事大中型水利水电工程建设从业者的必修课。通过多种渠道多种方式开展安全教育，提高从业人员的安全保护意识，了解保护方法，掌握保护技能，从思想上、行动上、措施上都要以防止安全事故发生为目标，才能有效做到生产安全，才能保障从事生产的人员生命安全。这就要求水利水电工程的从业者，特别是负责人，一定要重视安全教育和安全生产培训，对安全教育要有足够的培训教育经费预算和投入，有培训教育的计划并及时组织实施。在工程建设过程中，提高安全生产意识，从管理高层到施工人员，从进入工作岗位的每时每刻都把安全放在第一位，通过管理人员的管理，让安全意识贯穿于水利水电工程建设的每个环节，存在于每个从业人员的心中。 3.3保证安全投入保证工程顺利建设 安全生产除了管理者、从业者要有较强的安全意识，更重要的还有一点就是科学的安全技术的应用，安全装备、器材、仪器的使用，因此，有充足的经费用于安全设施的购置、使用和更新也是安全生产首要解决的问题。要求工程建设的各参与方一定要全面统筹投入，决不能忽视安全生产的投入，特别是为预防安全事故发生的投入较高时，决不能存在侥幸心理，只有保证了工程的安全生产，才能保证工程的顺利建设。 3.4差错发生在细节重视措施落实 常言道:千里之堤毁于蚁穴，细节是任何工作中不可忽视的。因此，在工程建设过程中的每个环节，所有从业人员一定注重每个工作环节和细节的安全管理。在南水北调中线干线工程京石段应急供水工程(委托河北建设管理项目)建设监理第七标段的安全管理办法中就有这样的规定:工程现场安全管理人员具备相应的资质，安全员人数必须达到相关规定;工人佩带的安全帽必须是质量合格的安全帽;进入施工现场的工作人员不得穿拖鞋，不得衣冠不整;对安全装备、器材、仪器、仪表等按规定进行检查、维护、维修和记录，必须建立安全管理档案，档案须有负责人签字确认;每班工作人员进入施工现场都必须安全交底。除对工程施工现场有各项要求外，对职工的餐饮安全，职工食堂、宿舍及生活区域的卫生安全、防火安全、防盗安全、环境安全等等诸多内容都有具体规定。看似琐碎，但是对细节的规定和要求才是安全管理工作的全部。管理制度和建立安全管理体系都是文字的，落实才是目的。南水北调中线干线工程京石段应急供水工程(委托河北建设管理项目)建设监理第七标段在建设管理过程中，按照经过各参与方讨论通过的安全生产管理办法，每月组织安全生产大检查，同时还有不定期的检查，检查主要是对安全管理体系建设情况、安全管理人员资质、安全设备使用维护情况、现场安全生产情况等逐项进行检查，设计、监理、施工单位负责人和安全管理技术人员参加。检查后进行逐项打分，对存在的问题提出整改措施，限期整改，并指定人员负责督促整改工作，对于安全生产做的好的施工单位进行表扬和表彰，对于做的较差的进行通报和罚款等，各参与方对安全管理都积极配合和支持，在整个工程建设期间，因安全管理有制度，能落实，没有出现严重和较严重的安全事故，保证了工程施工的顺利推进，工程质量、进度以及投资都实现了预期目标。 4结语 安全无小事，对于水利水电工程建设的安全管理更是重要的事情，特别是对大中型水利水电工程，再严格的安全管控都不是过分的要求，所有参与工程建设的单位和个人都有安全责任，从上到下都要提高安全意识，从科学的安全管理技术入手，以预防安全事故发生为控制目标，建立健全安全管理体系和管理制度，制定切实可行的管理办法，采取有效的安全管理保护措施，让水利水电工程在保证人员安全、工程安全、环境安全的提前完成建设，如期验收和投入使用，发挥其作用。 作者:刘振生 卢俊岭 李玉东 单位:内蒙古自治区红山水库管理中心

水利水电工程施工管理篇1 目前，安全与质量管理工作仍存在很多问题，管理制度、管理方法、管理规范、管理细则，甚至管理人员均存在工作漏洞和不足，而且随着时代的发展，安全与质量管理工作的技术短板也成为了制约安全与质量管理工作进一步发展的重要阻碍。本文将对此进行详细探究，并探讨安全与质量管理措施，具体如下。 1影响安全与质量管理工作的主要因素 1.1国家相关部门管理力度不足 第一，水利水电工程为节约经费而使质量监管力度变弱。在没有充足资金支持的情况下，水利水电安全与质量管理工作就好比鸟没了翅膀，根本没有前进和发展的动力。目前，部分水利水电工程为压缩建设成本而降低了对质量安全与质量管理工作的资金投入，许多重要的质量监管环节一度缩水，从而使整体质量监管力度变弱。第二，执行水利水电工程质量管理的人员素质较低。水利水电质管人员是落实水利水电工程监管的主体，直接影响着工程质量管理工作的质量和效率，如果执行人员素质低下，那将会给安全与质量管理工作带来一系列不良的连锁反应。目前，我国部分水利水电质管人员的素质较低，已成为影响安全与质量管理工作的最主要因素。 1.2相关法律法规不健全 第一，水利水电建筑企业的监管制度存在漏洞，致使监管工作难以突破制度难题，同时，监管制度上的漏洞常常会因为实际监管情况的变化而不容易被发现，长此以往，水利水电安全与质量管理工作效率和质量均将停滞不前。第二，水利水电施工安全与质量管理规范要求不高，致使政府相关部门出现管理缺陷，例如某些政府相关部门存在“欺软怕硬”的情况，即面对后台强硬的水利水电建筑单位往往不敢招惹，更不敢斗硬，致使水利水电质量监管出现“权力下的真空地带”。 2水利水电工程施工安全与质量管理措施 2.1健全建筑工程施工安全与质量管理体系 第一，优化工程施工安全与质量管理细则。管理学上说，“魔鬼藏在细节之中”，如果不注重细节就难以保证安全与质量管理工作的整体质量和水平。因此，健全建筑工程施工安全与质量管理体系的第一步就是要优化工程施工安全与质量管理细则，并狠抓细节管理。第二，完善工程施工安全与质量管理制度。俗话说，“火车跑得快，全靠车头带”，好的管理制度犹如火车头，既能让安全与质量管理工作获得无尽的发展动力，又能让安全与质量管理工作始终处于正轨。因此，无论是政府还是工建企业，都要加紧完善工程施工安全与质量管理制度。第三，落实工程施工安全与质量管理办法。制度再好，只有执行到位，落到实处，才能见成效、出成绩。因此，政府相关部门应带头做好榜样，深入贯彻落实各项工程施工安全与质量管理办法，同时加强对工建企业质检部门的评查力度，条分缕析，逐一评查各项工程施工安全与质量管理办法的执行情况。 2.2强化全员质量意识 第一，提升安全与质量管理工作人员的专业能力。作为一名合格的安全与质量管理工作人员，具备质量监管的基本能力，熟练掌握各项质检方法是最基本的要求。鉴于我国部分监管人员存在业务短板，各工程建设企业要与国家质检机构紧密合作，打造“人员培训一条龙服务”，根据实际情况开展培训活动。第二，强化安全与质量管理工作人员的工作意识。部分安全与质量管理工作人员存在消极工作的情况，除了沉重的工作压力和繁杂的工作内容外，缺乏良好的工作意识也是非常重要的原因，因此，必须要通过一系列的培训和教育手段强化其工作意识，使其意识到安全与质量管理工作的重要性。第三，优化安全与质量管理工作人员的服务质量。安全与质量管理工作人员的服务对象不是针对个人，也不是针对某个工程建设企业，其服务的真正对象是全体社会公民。实际工作过程中，培养监管人员“为人民服务”的工作价值观往往是培养其职业道德操守的重要前提和基础。 2.3加强原材料质量管理 第一，原材料从采购到使用的过程中面临着诸多问题，为保证水利水电工程建筑质量，就必须要对材料质量层层把关，从而从源头上提升材料的整体质量，从过程中保证材料的整体质量。第二，原材料变成施工材料往往要经过多道加工工序，为保证施工材料的高质量，各工程建设企业有必要斥巨资购入先进设备，对其进行二次检验。同时，相关材料质检部门也需进一步严把质量关，选择高水准的质检机构对施工材料进行检测。第三，通过偷工减料节省建筑成本是一种损人利己的不道德行为，为严厉打击偷工减料等违法行为，我国质检机构有必要快速出台相关的原材料质量管理办法，各工程建设企业也要全面配合，推进落实各项管理办法。综上所述，安全与质量管理工作中，法律法规是保障，监管人员是主体，监管方法是核心。要进一步提升安全与质量管理工作质量，无论是政府还是工建企业都要具备大局观和前瞻性，而监管人员要始终不忘初心，认真落实监管任务，以提升管理技术水平及完善管理制度为主要手段，在新时代开创安全与质量管理工作发展的新道路。 作者:薛瑞 单位:陕西唐明建筑工程有限公司 水利水电工程施工管理篇2 引言 水利水电工程属于综合性工程，涉及到各个方面的相关专业知识。水利水电工程实施过程中，有安全管理、质量管理、安全管理、进度管理、合同管理等，其中安全管理和质量管理是管理中的重中之重。现阶段，中国正处在社会经济高速发展阶段，而水利水电工程可以极大地促进我国社会经济的发展。但是，在水利水电工程的施工过程中，难免会出现一些安全问题和质量问题，因此，必须加强对水利水电工程施工的安全管理及质量管理。本文对水利水电工程施工的安全管理及质量管理进行了探讨，旨在期望提升水利水电工程的安全性和质量。 1水利水电工程施工安全管理和质量管理现状 从安全管理与质量管理层面而言，目前，我国的水利水电工程施工还存在着诸多的不足之处。（1）由于水利水电工程的施工作业场地条件往往比较繁杂，通常存在着较多的作业工序且工期比较紧张，同时经常会出现多个工序搭接作业的现象，在施工过程中，各工序施工之间极易受到干扰，这样便使得施工安全管理及质量管理变得更加困难。因此，必须加大对施工安全管理及质量管理的力度。然而，在具体施工期间，施工的安全管理及质量管理往往无法落实到位。譬如，部分施工企业为了应付有关部门的安全和质量检查监督，可是又不愿意将过多的财力、物力及人力投入于安全和质量管理方面，导致安全管理和质量管理流于形式，根本无法落实到位[1]。（2）水利水电工程施工缺乏合理的安全管理和质量管理组织程序。在水利水电工程的具体施工期间，安全管理和质量管理的组织程序往往比较混乱，这样便极易引发安全事故和质量问题。由于管理人员和施工人员缺乏强烈的安全管理意识，也未做到严格地执行安全管理与质量管理，从而导致施工操作无法严格根据国家和行业有关标准和规范执行，而且针对突发状况的应急演习和处理措施也未落实到位。（3）水利水电工程施工所选用的设备和所处的环境也有可能引发安全问题和质量问题。在水利水电工程施工期间，一个非常重要的环节就是控制好施工原材料及机械设备，这也是水利水电工程施工安全管理和质量管理的一个主要内容。如果未做到严格把控施工原材料和机械设备的质量，也有可能引发安全事故和工程质量问题。此外，在工程施工过程中，如果未做到根据施工具体环境条件来实施工程施工的安全管理和质量管理，也有可能造成安全与质量隐患，从而引发安全事故及工程质量问题，如边坡失稳、不均匀沉降等。 2加强水利水电工程施工安全管理和质量管理的措施 2.1加强水利水电工程施工人员的安全意识和质量意识 因为水利水电工程施工往往会牵涉到诸多方面，若想保证施工的安全及质量，则必须对有关作业人员开展系统化的关于安全与质量的思想教育。而且还应当根据施工场地的具体状况，对安全作业的施工方案、施工规章制度和方针原则加以编制，同时还应当对专业的安全作业管理人员和管理机构加以设立，以便监督施工作业人员对相关制度及规范的执行情况。安全作业管理机构的安全管理人员必须让施工作业人员充分地意识到施工现场的危险因素及危险点，而且还应当适当地培训施工作业人员的安全知识和专业技能，并定期对其实施考核，考核通过之后方可上岗工作，这样方能从源头上规避因违规作业、安全意识薄弱等因素而造成的安全隐患，从而有效的降低安全事故和质量问题的发生率。 2.2加强对水利水电工程施工设备和原材料的安全管理和质量管理 在管理水利水电工程施工的过程中：①必须加强对水利水电工程施工原材料的质量安全管理，必须将施工原材料的接收、质量检测等方面的管理严格落实到位。在接收材料进场前，有关技术人员必须全面的检测材料的性能、规格和型号等，应当着重对材料的检测报告和质量合格证等进行检查，禁止不达标材料入场[2]。针对达到标准要求的材料，必须认真核对其数量，同时还必须根据材料的型号与规格分类进行储存。②必须加强对施工机械设备的安全管理和质量管理。针对水利水电工程施工而言，机械设备尤其是大型的机械设备必须严格检测其性能、规格型号和质量等方面，以保证其达到国家有关标准要求，而且还必须确保其能满足水利水电工程设计方面的需要。在将机械设备投入使用前，必须对其实施施工检测，在保证其所有内容均达标之后，方可投入使用。这样方能从源头上杜绝水利水电工程施工的安全事故及质量问题。 2.3在施工准备阶段不断完善水利水电工程施工安全管理和质量管理组织程序 由于水利水电工程非常繁杂，所以，在开展水利水电工程施工之前，所需做的准备工作也相对较多。譬如，必须对水利水电工程的设计目标加以充分掌握，而且还必须对施工放样是否正确以及施工图纸内容等加以全面掌握。技术负责人必须将安全交底及技术交底等内容详细地告知有关施工作业人员，以保证施工作业人员能够更好地掌握此作业位置的施工质量管理要求和施工中所需注意的危险点及需采取的安全处理对策。另外，施工作业人员在对安全交底内容及技术交底内容全面掌握之后，必须当场签字确认，以保证安全交底及技术交底具体落实到每个人身上。除此之外，必须将安全警示标语和安全警示标示牌等设立于施工现场的危险源、危险点以及“四口”等较为显眼的地方，并在施工现场适当地张贴“五牌一图”，同时还必须对相对完善的安全管理体制及质量管理体制加以制定，并将施工现场记录工作严格落实到位[3]。此外，还必须对有关的施工质量管理体系加以制定，不管是施工企业，还是监理单位、业主或设计单位，都必须将质量作为工程建设的核心。应当安排专业人员担任施工质量检验员一职，在水利水电工程施工过程中，形成施工现场自检，下道工序施工前，业主及监理单位复检的质量管理体系，这样方能有效的保障水利水电工程施工的安全及质量。 3结语 总之，水利水电工程是促进我国社会经济健康、稳定发展的主要基础保障，水利水电工程施工的安全管理和质量管理能否落实到位，会对我国的国民经济发展造成极大的影响。因此，必须从多方面来加强对水利水电工程施工安全管理和质量管理，不仅应当在施工准备阶段不断完善水利水电工程施工安全管理和质量管理组织程序，而且还应当加强对水利水电工程施工设备和原材料的安全管理和质量管理，同时还应当加强水利水电工程施工人员的安全意识和质量意识，这样方能有效的保障水利水电工程施工的安全及质量。 作者:李明 李顶连 袁夫连 单位:阜阳市水利机械工程有限责任公司 水利水电工程施工管理篇3 水利水电工程是一项综合性较强的工程，对多个方面的专业知识都有涉及。在工程实际的施工过程中，主要有安全管理、质量管理、合同管理以及施工进度管理，其中安全管理与质量管理最为重要。水利水电工程要在安全施工的基础上提高建设质量，并缩短施工工期，同时还要保证工程的实际使用功能、使用时间、安全性以及可靠性与相关设计要求相符。但是在当前水利水电工程的实际建设中还存在较多的问题，对工程的使用功能、使用时间造成严重影响，因此，相关部门要加大对水利水电工程安全与质量的重视程度，进一步提高其施工安全与施工质量。 1水利水电工程施工质量安全管理的现状 1.1缺乏合理的安全管理和质量管理组织程序。在水利水电工程实际的施工过程中，安全与质量管理的组织程序基本上都较为混乱，这样十分容易引发安全与质量事故。因为施工人员以及工程管理人员自身没有较强的安全管理意识，同时对安全与质量管理也没有严格执行，从而导致工程的施工操作无法严格按照相关规定与标准执行，同时对相关应急措施也无法充分落实。 1.2施工质量与安全管理中存在较多的薄弱环节。水利水电工程的施工环境复杂，工期也比较紧张，施工程序也较为复杂，并且还存在多个工序搭接时间短等问题，这样在施工的过程中，各个工序之间就会出现相互干扰的情况，进而使施工安全与质量管理的控制难度进一步增加，因此，要加大对其的控制力度。但是在具体的施工过程中，安全管理与质量管理存在较多的问题，导致安全质量事故不断发生，这也是管理的难点[1]。例如，部分单位为了应对相关部分的质量安全检查，但是又不愿意将更多的人力、财力、物力投入其中，所以就仅仅是在表面上开展安全管理工作与质量管理工作，对相关质量规定没有严格执行，并且没有充分落实安全管理工作。 1.3施工设备以及所处环境也极易引发安全问题和质量问题。在工程施工的过程中，一个十分重要的内容与环节就是对施工材料以及施工设备的有效控制，这也是施工质量与安全管理中的一个重要内容。如果对施工材料以及施工设备没有严格控制，那么十分容易引发安全质量事故。除此之外，在具体的施工中，如果在安全与质量管理中没有严格根据施工环境条件进行，那么也十分容易引发质量安全隐患与事故，如不均匀沉降、边坡失稳等。 2利水电工程施工安全管理及其质量管理策略 2.1在施工准备阶段不断完善水利水电工程施工安全管理和质量管理组织程序。因为水利水电工程具有较强的复杂性以及繁琐性，所以，在工程施工之前，要完成较多的施工准备工作，例如，要充分掌握工程的设计目标、施工放样、图纸内容等。相关技术人员要给施工人员详细地讲解技术与安全的交底内容，保证施工人员对施工位置、施工质量要求、施工危险点及其应对措施有充分的掌握[2]。施工人员在全面掌握技术与安全的交底内容以后，要当场确认签字，保证各项交底内容全面的落实到各个施工人员身上。此外，还要将安全警示牌以及标语设置在施工现场的危险点以及危险源，并且还要不断完善相关安全与质量的管理体制，并严格落实现场相关记录工作。 2.2提高施工人员施工质量及安全意识。水利水电工程的施工中会涉及到多个方面的内容，想要进一步保证施工的质量与安全，必须要加大对施工人员的培训力度，不断提高施工人员的安全意识与质量意识，同时，还要根据施工现场的具体情况制定完善的施工方案与规章制度，并且还要构建安全管理机构监督制度[3]。安全管理机构的管理人员要明确施工现场的危险源与危险点，同时还要加大力度培训施工人员的施工技术，在完成培训以后，还要对施工人员进行考核。只有考核成绩合格，才能上岗工作。还要将违章违规作业、大意作业等思想从根本上消除，进而有效消除施工现场的安全隐患，保证安全质量问题不再发生。 2.3加强原材料与机械设备的质量管理。首先，在施工原材料进行管理的过程中，相关工作人员全面检查材料的质量、规格、性能、型号等内容，着重检查材料是否具有相关的合格证书等，检验不合格的材料不可以进入施工现场。对于进入施工现场的材料，要详细地清点数量，并且根据规格与型号的不同进行储存。其次，加强对施工设备的管理力度。大型的施工设备必须要检查其性能、规格、质量、型号等，保证其与国家相关机械设备标准相符合，同时还要保证设备满足水利水电工程的施工要求。机械设备的检测合格以后，才能投入到使用当中。此外，对于施工现场的施工情况，还要随时进行抽检，业主负责人要一同参与质量检验，对施工的重要部分进行检测。综上所述，在我国社会经济的发展中，水利水电工程十分重要，是保障经济稳定发展的基础，工程是否执行有效的安全与质量管理，直接影响我国社会经济的发展。因此，要对工程施工准备阶段的安全质量的管理组织程序进行完善，并且加大对施工材料以及施工设备的检查力度，保证其质量与性能满足施工要求，同时还要增加对施工人员安全质量意识的培训力度，从而有效保证水利水电工程的施工质量与施工安全。 参考文献： [1]王铮.浅谈水利水电工程施工安全管理与质量管理[J].陕西水利,2016(1):59-60. [2]孙庆超.浅谈水利水电工程施工安全管理与质量管理[J].建筑工程技术与设计,2016(12):59-60. [3]李明,李顶连,袁夫连.水利水电工程施工安全管理与质量管理探讨[J].建材与装饰,2017(14). 作者:刘加强 单位:贵州兴旺工程有限公司

1火电建设项目施工预算与成本控制中存在的风险 1.1火电建设项目预算管理风险 火电建设项目直接关系社会民生问题，建设项目环境复杂、建设周期长，投资额大，因此在进行项目预算的过程中需要对内外部的影响因素进行充分的考虑。目前，我国火电建设项目预算管理仍需进一步加强，特别是在施工图预算阶段，部分参与人员没有对建设项目现场进行详细的实地勘察，没有深入了解周围的环境，外部相关的影响因素对火电建设项目成本控制的影响。部分人员按照一般的情况进行施工预算，从而导致所形成的预算与实际施工过程中的情况存在一定的差距，影响项目成本控制。火电建设项目实施过程中，应该运用科学的管理手段进行成本控制，例如项目成本的附加计划法、项目的挣值管理法、项目成本绩效度量方法、项目成本变更控制系统等，很多火电建设项目成本控制中，先进的科学方法运用还不够，成本管理方式较为单一，大多运用传统的方式进行管理，创新性不足。 1.2管理人员成本控制意识缺乏 与一般项目类似，直接成本、间接成本组成了火电建设项目成本。所以，在进行火电建设项目成本控制的过程中，并不是某一个环节、某一个阶段进行成本控制即可，其需要参建各方共同的管理控制才能真正实现火电建设项目成本控制。通常情况下火电建设项目投资成本高，专业较为复杂，需要各个专业之间进行紧密的配合，才能有效的实现项目的成本管控。目前，我国很多火电建设项目管理人员成本控制意识较为薄弱，大多对建设过程中的安全、质量控制较为严格，而对成本管控力度则有待提高，没有将成本责任落实到每个参与人员的责任清单中。再者，很多火电建设项目工作人员觉得成本管理不是自己的工作，是企业主要领导的职责，没有形成成本管理，人人有责的观念，导致项目实施过程中浪费现象的产生。例如，很多施工单位人员觉得火电建设项目都属于大规模项目，因此细微环节的管理就被忽略过去了，最终导致施工材料损坏、丢失情况的出现，导致材料费用增加；施工过程中机械设备没有进行及时的养护、维修，使用操作不当情况时有发生导致接卸设备损坏，造成资金的浪费。 1.3激励机制有待完善 激励机制是调动员工积极性的保障，特别是火电企业在项目建设过程中资金投入量大，项目成本控制的效率直接影响企业的经济效益，所以火电企业应该建立有效的激励制度，提高企业工作人员的成本控制意识以及成本管理能力，降低无效成本的形成。但是目前我国火电企业中针对优秀的管理团队以及有效的成本控制员工相应的奖励机制不足，同时对超支项目，成本浪费项目相应的处罚措施有待完善，从而使得成本管理人员提高成本控制水平动力不足。 1.4火电建设项目造价研究不够全面 在进行火电建设项目成本控制前，成本管理人员必须对项目成本组成进行详细的研究，分析影响成本增加因素，详细掌握火电建设项目特点及其成本形成的全过程。根据笔者对多个火电建设项目的调查发现，我国许多火电建设项目成本管理人员对火电建设项目全过程成本控制的内容研究不够深入，主要表现在以下几个方面：部分火电建设项目没有建立完善的动态成本管控系统，部分成本管理人员在出现成本超支的情况，在分析了人工、材料费用上涨等影响因素后，没有很好的深入分析是否存在深层次导致成本超支的原因，没有进一步从内部因素、客观因素出发进行分析；其次，火电建设项目成本管理人员在进行成本分析的过程中在对比类似项目成本情况的基础上，没有有效的根据工程实际价值、地理位置、实施周期等综合进行研判。很多火电建设项目对未来的预期不足，前瞻性的成本控制管理有待提高，需要进一步提高有效实现总体建设项目全周期成本控制的水平。 2提高火电建设项目成本控制措施 2.1强化各阶段成本控制 首先，火电建设项目应充分利用施工技术与施工组织对项目进行成本控制。科学化的施工技术能够有效的提高火电建设项目施工人员的施工效率。合理安排施工工艺，提高施工技术水平，从而降低火电项目施工成本。火电施工企业应该制定相应的规章制度，通过制度制约施工人员的施工组织流程，从而保证施工过程科学合理。其次，强化对机械费、材料费、人工费等费用控制。施工现场的施工机械应及时维护，提高机械养护力度，再者严格控制施工机械的购置费用，提高机械使用效率，使其能够循环利用。制定详细的采购保管制度及领料制度，避免现场建筑材料浪费以及人为损坏情况的出现，加强对材料价格的监控，成本管理人员应该全面掌握材料市场价格波动情况，并具有一定的前瞻性。加强对施工人员费用控制，提高施工人员工作效率，优化人员配置，控制人工数量，降低人均成本费用。从施工质量角度控制火电建设项目成本。应该加强施工阶段的施工质量，避免施工过程中不合格分部分项工程出现，导致项目返工情况的出现，避免由于质量事故导致大量人力、物力、财力的投入从而增加火电建设项目施工成本。加强预算、结算、合同等方面的管理。加强合同管理是控制火电项目成本的有效途径，成本管理人员应该强化日常合同管理，对项目实施过程中的变更、签证、进度等情况实时的反应在合同管理台账之中。使得项目合同管理动态化、规范化，对项目成本进行动态的反应。清楚掌握施工各个环节中对成本的影响因素，尤其是出现索赔情况时，施工方应该严格按照索赔程序进行向建设单位进行申报。对索赔发生过程中的资料要进行及时的收集汇总，避免由于资料不满足要求、索赔超期限等原因导致索赔失败，从而影响整个项目施工成本管理。 2.2强化火电企业管理人员成本意识 成本管理应有效的落实到项目建设人员每个人，特别是火电建设项目投资额大、周期长，对参建各方人员的成本意识要求更为严格，需要在火电建设项目各个建设环节之中进行规范操作。在有效的保证建设项目质量的基础上尽可能的降低火电建设项目成本。杜绝项目实施过程中浪费情况的出现，提高建设项目的经济效益。火电建设项目应建立成本责任制，利用制度进行项目成本管理。将成本任务进行清单化管理。成本人员应该将每道工序、每个工作环节相应的成本管理目标以及成本责任人以清单的形式列明，将成本管理责任落实到人，从而提高每个工作人员的成本管理意识。同时，项目应建立健全奖惩制度，对成本管控到位，能够按照清单要求落实完成成本管理目标的人员进行奖励。对没有按期完成成本责任的人员给以一定的惩罚处理措施，从而调动员工的成本管理积极性。 2.3科学编制预算及成本跟踪 项目预算的编制是项目实施过程中成本控制的依据。火电建设项目中由于施工环节、工程规模、结构型式等方面的不同，每个项目之间预算都存在着较大的差异性。所以，成本管理人员应该根据各个项目实际情况的不同，根据实际施工项目现场环境、市场情况等进行预算的编制。同时，在进行编制的过程中应该根据市场运行规律，对施工过程中可能出现的情况、材料的价格情况、供求情况进行预测。在编制前，应该对相应的资料进行收集、整理、对市场行情进行全面的调研，从而保证预算的可行性与准确性。加强对成本管理人员管理水平培训，使得成本管理人员能够更好的根据工程项目实际情况选用适合的科学管理方法。例如某火电建设项目在项目实施过程中成本管理人员利用挣值法对项目成本进行管控，取得了良好的效果。该项目总工期26个月，在施工至第10个月时发现实际成本与计划成本不匹配，实际成本大于计划成本，出现成本超支情况。项目成本管理人员及时分析原因，调整成本管理方式，使得项目在12个月成本检查时实际成本已小于计划成本，对成本进行了有效的控制。 3结束语 与一般建设项目相比，火电建设项目施工预算与成本控制相对难度较大，施工项目复杂程度高，成本控制是否有效直接影响建设项目能否顺利开展，影响火电企业的经济效益。所以，必须从人员意识、预算编制、制度建设等方面对火电建设项目成本管理水平进行提升，从而降低火电建设项目成本，确保项目顺利实施。

0引言 代建制是随着我国市场经济的发展、社会分工的扩大，以及工程建设领域管理模式的不断创新而产生的一种工程项目管理模式。长期以来，政府部门项目建设一直采取单位自建模式，“投资、建设、管理、使用”四位一体，容易造成责权不分、监管失控等问题［1］。而代建制作为一种将政府建设职能与管理职能分离的公私合作模式，可以显著提高公共投资项目运作效率［2］，有利于优化资源配置、降低交易成本［3］。2004年7月，国务院发布《国务院关于投资体制改革的决定》(国发〔2004〕20号)，明确提出“对非经营性政府投资项目加快推行代建制”，为代建制在国内推广提供了政策指导。2016年，党中央、国务院出台《中共中央国务院关于深化投融资体制改革的意见》(中发〔2016〕18号)，明确指出要“进一步完善政府投资项目代理建设制度”。此后，各省市出台了一系列管理条例。2020年，山东省出台了《山东省政府投资管理办法》(鲁政字〔2020〕232号)，2022年济南市出台了《济南市政府投资项目代建制管理办法》(济政发〔2022〕5号)。目前，针对代建制的研究取得了一定成果，但是，鲜有学者对代建制的发展历程进行整体梳理，并预测未来发展趋势。基于此，本文采用CiteSpace软件对2002—2021年中国知网(CNKI)数据库核心期刊文献进行可视化分析，探究我国代建制研究现状和发展趋势，以期为代建制理论研究与发展提供参考。 1数据来源与研究工具 1.1数据来源 基于CNKI数据库，以“代建制”为关键词，选择“SCI”“EI”“北大核心”“CSSCI”“CSS-CD”核心期刊论文进行高级检索，共检索到404篇文献。第一篇文献发表于2002年，最新文献发表于2021年，故本研究时间范围为2002—2021年。 1.2研究方法 基于文献检索结果，首先，分析2002—2021年文献发表数量，研究代建制发文趋势;其次，分析关键发文作者和机构以及作者间、机构间的合作关系，总结代建制研究现状和研究热点;最后，绘制时间线图预测代建制未来研究趋势。 2代建制研究可视化分析 2.1发文数量分析 通过梳理代建制研究文献可知，代建制研究发文数量总体呈现先上升后下降的趋势，主要分为三个阶段:起步阶段、发展阶段和回落阶段，(1)2002—2003年为起步阶段。2002年，代建制概念首次被提出，但未引起足够的关注，文献年发表量少于10篇，发展较为缓慢。(2)2004—2012年为发展阶段。由于2004年《关于投资体制改革的决定》发布，代建制有了政策性的指导，从此进入快速发展时期。众多专家学者开始接触并深入研究代建制，相关文献发表数量快速上升，2007年发文量达到59篇。(3)2012年至今为回落阶段。这是由于经过近10年的研究，代建制基本理论体系已趋于完善，该阶段侧重于对代建制项目的实践研究、对理论知识的补充以及与其他领域的融合研究。 2.2发文作者和高被引文献分析 在CiteSpace软件图谱中，作者节点的字号越大，说明其发文数量越多。选取节点类型作者进行可视化图谱分析，如图2所示。由图2可知，代建制领域的核心作者有严玲、尹贻林、周国栋、乌云娜等。代建制领域核心作者(前10名)见表1。其中，发文最多的是严玲，共21篇;其次是尹贻林，共13篇。核心作者与其他学者之间有较多连线，说明学术合作较为紧密。2.3研究机构分析对代建制发文机构进行可视化图谱分析，探究各机构的参与情况以及机构间的合作关系。选取节点类型为机构进行可视化分析，结果如图3所示。由图3可知，研究机构之间没有产生跨机构合作，也没有形成合作网络。代建制领域核心发文机构(前10名)见表2。其中，清华大学建设管理系、河海大学商学院、华北电力大学经济与管理学院发文较多。研究机构主要集中于高校，企业、研究院等机构较少，未能很好地实现“产学研”联合研究。因此，应加强高校与企业和研究院的合作，促使理论知识在实践中的运用和发展，更好地服务于代建制项目。 3研究热点分析 3.1关键词分析 通过对所选文献进行关键词分析，研究当前研究热点。图谱中关键词字号越大，出现频率越高，说明该词是近期研究热点。选取节点类型为关键词进行可视化图谱分析，如图4所示。代建制领域核心关键词(前10名)见表3。其中，出现频次最高的为代建制，达246次;其次为代建单位。说明随着代建制的推广和应用，学者们关心的不仅是制度本身，作为核心参与者的代建单位也成为关注的焦点，包括代建单位的选择机制、激励约束机制、履约能力评价、管理费定价机制等，代建人的适合度也成为代建制项目成功的标准之一［4］。表3所列关键词中，项目管理、代建项目、项目治理均与代建制项目有关，说明代建制在项目实践方面同样受到关注。 3.2聚类分析 通过对关键词进行聚类分析，总结该领域研究热点，聚类结果如图5所示。经计算可知，聚类模块指数Q=0.8266＞0.3，聚类轮廓指数S=0.9647＞0.7，说明聚类结果具有可信度［5］。聚类是由分析视角相同的关键词聚合而成，聚类数字大小代表该聚类的关键词数量［6］。频次最高的10个聚类见表4。具体分析如下。3.2.1代建制实践应用(#2代建项目、#3项目管理、#7高速公路)随着代建制理论不断应用于实践，在管理过程中出现各种问题，如社会环境不配套、项目管理不规范等。王洪强等针对这些问题提出了相关建议［7］。周国栋在总结北京、上海等地代建制项目管理经验的基础上，提出代建制改革措施［8］。代建制在公路工程中的应用，是我国公路建设管理体制与国际接轨的体现［9］。赵仙茹等通过分析传统管理模式下公路建设项目的不足，阐述公路建设项目推行代建制管理模式的必要性［10］。曾晓文等运用模糊综合评价法，建立了高速公路建设项目代建制管理模式评价指标体系［11］。3.2.2代建制核心利益相关方(#4政府投资、#8代建人、#9业主单位)满足项目利益相关方需求，重视项目利益相关方管理具有重要意义［12］;恰当地处理各主要利益相关方之间的激励、监督与风险分配等问题，是代建制改革的关键［13］;利益相关方的激励与约束机制是对市场化代建模式影响最为显著的因素［14］。3.2.3代建制管理模式创新(#5委托代理、#6管理模式、#11沟通管理)为解决委托方和代理方信息不对称的问题，邓曦等在代建制的委托-代理模型中引入监理方，以降低道德风险［15］;谢颖等将严格监管、有效激励与合谋防范纳入政府代建项目管理框架［16］;为了代建制项目多目标的实现，加强各项目主体之间的沟通，王玉芳等提出必须重视沟通管理和合同管理机制，从而充分发挥代建制的优势［17］。 4研究趋势 通过使用CiteSpace中的TimelineView功能，绘制代建制研究关键词时间线图，如图6所示。具体分析如下:(1)国内对于代建制的研究始于对代建制模式的研究，2002—2009年是代建制理论的完善期。在此期间，代建制相关研究发文数量较多，研究主题繁杂，主要集中于代建制度、管理模式等。(2)对代建制基本理论有了整体了解后，研究方向开始细化。2010—2016年，主要探讨代建制实际操作与应用，发文主题集中于代建制在农田水利、高校基建、高速公路等项目中的应用，代建制项目的评价标准、法律制度，代建制项目成本、绩效、风险的影响因素等。(3)2016年至今为拓展研究期。学者们开始重视代建制的完善和创新，隐性风险、冲突机制、矛盾解决将成为今后的研究重点。张蕾通过对参与中小学校代建制项目建设的有关人员进行问卷调查和深度访谈，总结出代建制隐性风险包括信息缺失风险、代建单位不尽责风险以及监督权的行使度［18］;吴梦强等在代建制的冲突管理题提供了新思路［19］。 5结语 本文采用CiteSpace软件对CNKI数据库中2002—2021年404篇代建制领域核心期刊文献进行可视化分析，得出以下结论:(1)在时间分布上，近几年代建制相关文章发表数量较少，发展动力不足。依据国家最新的基础设施建设、政府投资项目相关政策，对代建制进行创新和优化研究，是今后研究的重点。(2)在空间分布上，代建制研究机构以高校居多，各机构之间的沟通较少，未形成密切的合作网络。今后，应加强高校、研究院以及企业之间的合作，促进产学研联合，使代建制理论更好地投入实践应用。(3)在研究内容上，代建制的实践应用、核心利益相关方、管理模式创新是目前代建制的研究热点。今后，隐性风险、冲突机制、矛盾解决将成为代建制研究趋势。 作者:桑培东 张宇 单位:山东建筑大学管理工程学院

为了保证高速公路建设的效益和效率，就必须要对障碍山体进行开凿开通。就目前来说，我国高速公路隧道施工仍处于初级发展阶段，各项施工技术和施工手段还存在一定的问题，隧道开凿开通难度相对较大，一旦施工中出现问题就会给建设施工企业和政府部门带来较大的财产损失和声誉损失，因此，相关施工技术人员应该对高速公路隧道施工技术和控制要点进行细致研究。基于此，文章以高速公路隧道施工特点为切入点，对高速公路隧道施工技术进行了具体分析，并结合实际情况总结了提高高速公路隧道施工的控制要点，希望通过文章的研究能够给相关人员一定的借鉴，共同促进我国交通事业的稳定发展。 1概述 在现代社会中，人们生活水平日益提升对交通运输和出行便利性的要求也越来越高，作为交通建设中的重要组成部分，高速公路建设近年来取得了飞速的发展，同时缓解了我国巨大的交通压力。通常来说，高速公路比普通公路路线长很多，在建设途中遇到的障碍也相对更多，其中最大的障碍就是山体障碍，在过去高速公路建设中多采用绕行的方式，但这种方式会消耗大量的人力物力和财力，增加高速公路施工量的同时还大大增加了高速公路施工工期，因此近年来，施工单位在遇到山体时开始使用隧道开凿技术。众所周知，隧道开凿以及施工工程是一项极为复杂繁琐的工程项目，对施工人员的施工水平和技术水平都有较高的要求，一旦出现质量问题都有可能导致山体坍塌，对高速公路、施工人员甚至通行人员造成严重的伤害。因此，为了保证高速公路隧道工程施工的安全性以及隧道后期运营的安全性，相关人员必须对施工技术和施工质量进行严格掌控，进而保证我国高速公路事业的健康有序发展。 2高速公路隧道施工特点分析 2.1施工环境较差 通常来说，高速公路隧道工程的施工环境都较为恶劣，由实际情况和自然情况所决定，其施工空间都十分狭小，且从施工属性上分析，隧道施工工程属于一种地下施工工程，其施工质量和施工安全度会受到施工地的地质情况、水文情况、岩石结构以及土壤结构的影响任何一个不利因素都会影响到高速公路隧道施工工程的安全性。另外，隧道工程施工相对于普通公路施工来说，具有更多的施工工序和施工技术，且各道工序之间环环相扣，因此经常存在不同的工序在同一时间作业的情况，这无疑也提升了施工工程的技术含量和作业难度。 2.2施工风险较高 高速公路隧道施工工程是一项复杂程度极高的综合作业任务，且由于隧道施工的可见度不高，施工过程中的变化趋势无法及时、准确的被判断，因此在具体施工过程中经常会发生一些施工事故，隧道施工风险系数较高。 2.3施工影响因素多 隧道施工相对于其他施工来说，具有更长的施工工期，因此会受到不同季节温度、气候以及天气的影响。另外，隧道工程施工过程中，需要使用非常多的机械工具和施工材料，施工机械工具和施工材料的质量也会对施工工程造成一定的影响。最后高速公路隧道施工工程，还受到国家政策以及市场机制的影响，在不利的国家政策和市场机制影响下，隧道施工工程的建设过程必然会受到阻碍甚至会导致工程停工。 2.4施工隐蔽项目多 我们已经提到过，高速公路隧道工程属于一种地下工程，且更为重要的是施工中后一道工序都是在前一道工序完成的基础上进行的，因此导致隧道工程施工中隐蔽项目较多，各道工序施工难度较大，即便施工中存在质量问题和安全隐患，发现及时性也较低，如果不能及时发现并及时进行处理，很可能导致整个隧道施工工程出现安全或质量隐患。 2.5施工时效性长 在高速公路隧道工程施工过程中，隧道的围岩在施工外力的作用下，状态随时都会发生变化，另外，隧道施工过程中，水文环境和地质环境存在一定的复杂性，一旦隧道开挖过后就必须快速及时的进行处理，避免处理时间过长使周围环境发生变化，影响施工效果。换句话说，高速公路隧道工程施工具有较强的时效性，对施工技术提出了更高的要求。 3高速公路隧道施工技术分析 3.1隧道洞口、明洞、边仰坡开挖技术 首先，在进行隧道施工前应该对隧道洞口及周围环境进行探视，主要应该对隧道施工有影响的因素进行充分了解，例如对施工当地的气候环境、施工的地质环境等，如果施工地区处于多雨地区或者雨季，那么在施工前就必须对排水治水问题进行考虑，并采取有效的措施加以防控，可以在隧道洞口修建设置排水通道，一旦遇到暴雨，雨水不至于大量的积存，也不会对坡体产生严重的冲刷。另外，测量放线工作是明洞与边仰坡施工的基础和前提，测量放线的精确度对整体施工质量有决定性的影响。对于仰坡开挖工作来说，必须要由上而下按照规定的施工标准和施工设计方案分层进行，在具体施工中应该注重施工速度，尽量避免边坡长时间的暴露在外。在这一系列过程中，主要运用到的工具设备是土方用挖掘机，还需要使用风钻对软石进行打孔处理并配合使用爆破技术实施松动爆破。 3.2钻爆施工技术 钻爆施工时高速公路隧道施工工程中的一项重要技术，当前施工中多选用硝铵作为爆破炸药，施工单位和施工人员根据具体的工程量和山体情况选择炸药用量和爆破方法。众所周知，爆破工作是一项危险系数极大的工作，因此相关人员应该在施工前进行充分的设计和规划，不可盲目进行操作。例如在施工前，应该对山体的岩石性质进行观察测量，根据分析结果选择爆破强度；另外，爆破工作是一项专业性非常强的工作，因此施工单位必须使用具有专业资质和专业素养的人实施此项工作，并在具体操作中，进行严格的监控。最后，在爆破工作中，施工企业还必须做好充分的防护措施，一方面保护操作人员的安全性，另一方面应该防止爆破产生的落石对高速公路造成损害。 3.3锚杆施工技术 锚杆施工是高速公路隧道施工中的一个重要组成部分，在施工时需要借助岩凿机在规定位置进行钻孔操作，操作前首先应该保证表面的清洁性，不能存在铁锈、岩屑等污物；其次应该保证锚杆洞口的清洁度，洞口内同样不允许存在废弃杂质；第三步应该将事先准备好的药包放入锚杆孔洞内，在放入药包时应该特别注意，应该使药包能够稳定的固定在孔洞的内部，同时还要保证药包不会发生形变或者外漏；最后在孔洞内插入锚杆，并将杆体与钢筋网焊接成为一个整体。 3.4混凝土喷射施工技术 现阶段较为常见的混凝土喷射施工技术主要有两种：潮喷和湿喷，其中前者能够对高速公路隧道施工环境进行有效的改变，并且由于可以减少速凝剂的使用而在一定程度上降低施工成本。后者的主要特点是喷射厚度较大，且具有极小的回弹力，因此能够大大提升混凝土的喷射粘结性和支护能力。另外，在施工中应该对混凝土喷射施工中的相关指标，例如混凝土喷射的密实度、附着度以及厚度等进行严格控制，还应该根据施工具体情况对喷射机和喷射技术进行选择，进而保证混凝土喷射施工技术的质量。 4提高高速公路隧道施工控制要点 4.1认真设计图纸 任何施工工程中，合理准确的设计图纸都是高质量工程的基础和前提，如果施工设计图纸出现问题，不仅会导致施工过程和施工工期出现延误，甚至还会给建设施工单位带来巨大的经济损失。因此在施工前，工程设计人员必须加强对设计图纸的重视程度，一旦发现图纸中存在问题，要及时更改。在图纸设计时，还应该对施工环境和施工工程量进行综合分析，如果在施工过程中发现实际施工与图纸存在差异，应该及时通知施工管理人员，找出差异存在的原因和影响，并及时做出调整，确保实际施工工作的准确严谨性。 4.2改善施工工艺 随着科学技术的不断发展，越来越多的新技术新工艺出现在隧道施工工程中，因此为了提升施工质量和施工效率，相关人员应该加强对新型施工工艺的运用。例如随着时代的发展，传统上一些施工工艺已经不再适用于当前隧道施工工程，为了更好地适应时展，我们必须逐步进行研究和探索，寻找出新技术新工艺新方法。 4.3加强施工监督 高速公路隧道施工工程不仅受施工技术的影响还会受到施工材料的影响，因此为了保证施工材料的质量，应该充分发挥施工监督作用。另外隧道施工中不可避免的存在危险化学物质，如果运输和储存不当，都有可能引发爆炸，对施工环境和施工人员造成安全威胁，因此应该合理进行人员安排，对施工过程进行监督，并通过有针对性的措施降低施工中的安全隐患。 5结束语 综上所述，高速公路隧道施工建设是一项复杂的特殊工作，已成为我国高速公路建设发展中的重要组成部分，在实际施工中，为了保证隧道的施工质量和施工安全，相关人员必须从提高隧道施工技术入手，进而不断提升隧道建设的整体水平。 参考文献： [1]徐令军.高速公路隧道施工技术的研究[J].黑龙江交通科技，2015（2）：130. [2]范国铭.高速公路隧道施工技术及控制要点分析[J].民营科技，2015（07）：154. [3]朱未.高速公路隧道施工技术要点探析[J].黑龙江交通科技，2015（04）：152. 作者:江志平 高阳 单位:宏远建设有限公司

建筑机电设备安装施工的改进过程中，必须坚持从长远的角度来出发，对于不同的问题做出妥善的控制，禁止问题反复发生。 1建筑机电设备安装施工的现状 我国是一个发展中国家，为了在今后的工程建设中创造出更高的价值，必须加强固有工作的合理改善，应坚持从长远的角度来出发，对于工作的综合影响因素合理的解决。结合以往的工作经验和当下的工作标准，认为建筑机电设备安装施工的现状，主要是表现在以下几个方面：①建筑机电设备安装施工的初期阶段，并没有采取综合性的手段来解决，这就很容易导致基础工作的问题和隐患不断增加，而且在后续工作的开展上，容易由此产生系列的不足，产生的损失也是比较多的；②建筑机电设备安装施工的体系方面，未开展阶段性的优化处理，大部分情况下还是停留在传统的层面上，给工程建设的未来进步，造成了很大的挑战，应坚持在体系方面获得更大的进步。 2建筑机电设备安装施工的主要环节 2.1设计环节 与既往工作有所不同，建筑机电设备安装施工的开展，必须要从可持续的角度来完成，总是按照传统模式来开展，不仅无法获得较好的成绩，还会在未来工作的开展上，遭遇到较多的挑战。设计环节是建筑机电设备安装施工的重要组成部分，需要在该方面进行积极的操作和解决。①建筑机电设备安装施工的设计工作，应坚持开展原创，对于一些成功案例的借鉴，或者是失败案例的分析，都要把控在合适的度量范围内，减少抄袭套用现象，这样肯定无法得到良好的成绩。②在设计环节当中，要求对一些创新理念做出良好的融入，尤其是自动化理念、智能化理念的落实，都能够促使建筑机电设备安装施工的效率和质量，获得更好的提升。 2.2安装环节 从客观的角度来分析，建筑机电设备安装施工的过程中，主要环节的工作成绩，能够对工程的经济效益、社会效益提升造成特别大的影响，如果我们在具体工作的开展上，未能够取得良好的发展成就，将很容易导致后续工作的进行，出现严重的不足。本文认为，安装环节的工作，必须得到高度的关注，且不能出现任何疏忽现象：①建筑机电设备安装施工的初期阶段，应坚持对技术指标和安装方式保持高度的关注，尤其是基层工作人员的操作方法，应保持足够的独立性、合作特性，这样才能促使建筑机电设备安装施工的水平更好的巩固；②在安装的质量上，一定要进行定期检查、分析，发现任何问题都要得到良好的解决，为将来工作的进步，做出更加卓越的贡献。 2.3检验环节 新时代的社会发展过程中，建筑机电设备安装施工得到的关注度正在大幅度的提升，如果在今后的工作中没有对此做出良好的安排，那么造成的不良影响，将会是非常强烈的。检验环节是建筑机电设备安装施工的最重要环节之一：①建筑机电设备安装施工的进行，不可能达到一次性成功的目标，检验工作的开展，可以更好的改善固有的不足，对于不同的影响因素做出妥善的安排、解决，在未来工作的开展上，能够获得更多的保障；②在检验工作的开展过程中，需要对不同的影响因素开展深入的分析，要求内部因素、外部因素均得到良好的把控，这样就能够促使建筑机电设备安装施工的进行，可以及时的做出调整，符合检验要求的同时，减少不良因素的负面影响。 3建筑机电设备安装施工的改进方法 3.1加强设备筛查 从建筑机电设备安装施工本身来看，想要在未来的工作中取得理想的成绩，并不是一件容易的事情，很多工作的开展都必须做出综合性的考虑，既要对未来工作的进步保持高度负责，又必须在将来的发展成绩上进一步的努力。建议在建筑机电设备安装施工的过程中，加强设备的有效筛查：①所有的设备都必须从正规的渠道来采购、引进，要求得到国家相关部门的认可，这样才能确保建筑机电设备安装施工的依据更加丰富，对于不同问题的改善、解决而言，能够取得更好的效果；②在设备的筛查过程中，还应该对建筑机电设备安装施工的体系更好的完善。例如，每一项设备的性能和参数指标，都要得到详细的记录，减少疏漏现象。 3.2减少噪声影响 从长远的角度来分析，建筑机电设备安装施工的过程中，噪声影响是非常重要的工作内容，如果在该方面没有得到良好的把控，则后续工作的进行，很容易由此陷入到较大的困境当中。噪声对于建筑机电设备安装施工而言，是非常负面的内容。只有降低建筑机电设备安装和使用过程中产生的震动和噪音，才能提高机电设备的安装质量。可以通过在设备机房的门窗和顶部安装消声装置来减少噪音的影响，也可以在机电设备上设计一个隔离震动的装置，这样可以有效的降低机电设备在运行过程中的震动幅度!从而有效的减少噪音的产生。 3.3加强图纸设计 随着时代的不断发展和进步，很多地方的建筑机电设备安装施工，都需要从多个角度来出发，按照单一的手段来开展，不仅无法得到良好的成绩，还会造成后续工作的严峻挑战。本文认为，图纸设计的强化，能够促使建筑机电设备安装施工的改进力度得到更好的提升，在问题的排查方面取得更大的进步。建筑机电设备安装图纸设计是建筑施工前期的重要工作，其是后续施工人员安装施工的依据，也是保障机电设备正常运转的依据。因此，在进行图纸设计时一定要严格按照相关规范进行设计，还要根据实际的施工现场的要求以及对设备安装的要求，结合先进的成功的机电设备安装案列进行设计，保证机电设备能够正常运转。在设备安装图纸上要对设备安装的位置、工作原理以及设备的连接方式进行详细说明，便于安装人员在进行设备安装施工过程中对图纸能够完全了解和掌握，从而提高设备的安装质量。 3.4加强人员培训 通过在建筑机电设备安装施工方面投入较多的努力，很多工作的改善效果都是非常明显的，整体上的工作价值非常显著。日后，应继续在建筑机电设备安装施工人员的培训方面，不断投入更多的努力。①所有的施工人员，都应该接受统一培训，按照国家最新的施工要求来操作，对于技术上的问题解决，能够奠定坚实的基础。②在人员培训过程中，要加强团队合作能力的提升，尤其是在建筑机电设备安装施工的重要环节，必须相互合作、相互辅助，这样才能促使施工价值得到良好的提升。③在人员培训的阶段性要求上，应做出适当的转变，加强不同问题的科学解决。 4建筑机电设备安装施工的注意事项 从长远的角度来分析，建筑机电设备安装施工的过程中，未来的挑战是比较多的，因此不仅要在改进力度上科学的提升，还需要在注意事项方面积极的遵守：①建筑机电设备安装施工的体系设定和方案完善，必须要对不同的施工风险做出积极的考虑，发现任何不足都要及时的弥补，绝对不能在工作任务上展现出拖沓的现象，这很容易影响到未来工作的进步；②对于建筑机电设备安装施工而言，应坚持做出检验分析，尤其是细节上的检验工作，要提交可行性检验报告，为后续工作的进行，提供更多的指引。 5建筑机电设备安装施工的反发展趋向 5.1智能化设备 随着科技的快速发展和地方工程建设水平的不断巩固，建筑机电设备安装施工的落实，应坚持在智能化设备上作出深入的研发。例如，通过对智能设备作出研发、应用后，能够提高设备的安全性、可靠性，减少设备的损失现象，提高安安装效率和安装质量，针对建筑发展提供了更多的保障。与既往工作有所不同，智能化设备的研究和应用当中，还必须在实验分析的力度上不断提升，尽量减少设备的隐患和问题，努力创造出较高的价值。 5.2自动化设备 以目前所掌握的情况来看，建筑机电设备安装施工的很多理念应用，都在不断的创新，其目的在于更好改善固有的隐患情况。所以，自动化设备的应用，符合建筑机电设备安装施工的趋势。例如，自动化设备在应用后，能够在未完工的情况下，将部分设备、功能进行应用，可以在内部工作体系上有效的建立，针对建筑机电设备安装施工的效益创造，获得了更多的肯定。从这一点来看，自动化设备将会成为建筑机电设备安装施工的主流内容。 6总结 我国的建设行业发展，正进入到一个非常关键的时期。日后，应继续加强建筑机电设备安装施工的体系完善，对于创新理念、创新技术较好的融入，发现任何问题都要及时的解决。

1引言 2020年5月，教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》明确提出，要紧紧抓住教师队伍“主力军”、课程建设“主战场”、课堂教学“主渠道”，深入挖掘各类课程和教学方式中蕴含的思想政治教育资源，让所有高校、所有教师、所有课程都承担好育人责任，把思想政治教育贯穿人才培养体系，将价值塑造、知识传授和能力培养紧密融合，将显性教育和隐性教育相统一，推动构建全员全程全方位育人大格局。[1]课程思政将体现社会发展的价值理性需要的思政教育和体现社会发展的工具理性需要的专业教育两者协同[2]，符合“现代工匠”的人才价值内涵与标准，符合学生成长成才的需要。专业课程是课程思政建设的基本载体，专业课教师必须认识到课程思政的价值在于立德与树人、育才与育人的完美结合，落实到专业课教学过程中的思想和行动自觉，厘清课程思政教育教学改革的规律，进一步加强教学方式方法的创新研究，不断提升课堂教学质量与实效，探索在专业课基础上融合思想政治教育的实践路径方法，综合提升学生职业素养，努力实现立德树人这个根本任务。本文以机电一体化技术专业核心课程“液压传动与气动”为例，对接装备制造产业链，分析岗位群对人才的具体要求，在学校通力构建“三全育人”工作体系的环境下，做好课程思政顶层设计，修订人培方案和课程标准，优化课程设计，统筹思政资源并有机融入，形成本课程的思政大格局。课程思政教学设计按照“强情怀、强基础、强实践、强融通”的四强教学理念设计，将价值引领、知识传授、技能培养和职业素养养成融成一体，推进德智体美劳五育并举，为行业企业输送符合要求的人才。 2课程概况 “液压传动与气动”是面向机电一体化技术专业开设的专业课，4学分，64课时，在大二上学期开设。课程旨在培养学生液压气动系统装配、调试和维修相关职业岗位关键能力，以“液压气动系统的分析、设计、调试与维护”为课程核心技术技能，主要讲授液压与气压传动的基础知识和基本计算方法，常用液压气动元件的结构原理、特点及应用，液压气动回路的安装与调试，液压气动系统的应用实例与原理分析。通过课程学习，能正确选用基本的液压气动元件，能识读分析、绘制液压气动系统原理图，能按照操作规程安装、调试与维护基本液压气动系统，能根据实际需求设计简单的液压气动系统。课程基于工作过程和在线开发课程平台，实施理实一体化和信息化教学。 3“液压传动与气动”课程思政改革思路和做法 借鉴上海出版印刷高等专科学校课程思政改革的建设思路和实施经验，探究“液压传动与气动”课程思政改革的“道法术势器”：聚焦课程思政的温度、广度和深度，不断优化教师、课程和课堂等课程思政建设的关键要素。 3.1深刻领会思政内涵，建强教师队伍“主力军” 亲其师，才能信其道。教师情怀决定课程思政的温度。抓实教师队伍“主力军”，建强“骨干教师+思政导师+企业导师”的多元协同教学团队。首先深化党员教师的使命意识，感染带动非党员教师，让教学团队每位老师都主动贯彻落实践行为党育人、为国育才的初心使命。其次教学团队坚持参加课程思政教学相关的培训，在教学中一直借助学习强国等平台时刻关注社会、丰富思想，注重对思政资源的积累和梳理，通过与社会、行业、企业紧密对接的案例积累，不断挖掘“液压传动与气动”课程中蕴含的思想价值与精神内涵，营造鲜活的教学情境，设置贴近岗位的工作任务，切实提升课程思政的育人实效。同时团队中思政导师为思想政治理论课教师、辅导员等思政工作者，他们为课程思政育人全过程进行协同设计和把关，通过合作教研，多渠道提升专业教师的课程思政技能。另外，聘请校外企业专家作为兼职德育导师，引入企业育人机制和育人资源，探索校企协同育人新路径。 3.2深入挖掘思政元素，建好课程建设“主战场” 课程思政建设的根本在课程，课程资源决定课程思政的广度。课程思政的有效性来自于课程教学素材和资源的鲜活性与深刻性。思政元素在教学内容、载体、教学组织、评价等层面的有机融入，需要教学团队精准把握、精细设计，从而让学生自然而然地接受，达到润物无声的育人效果。 （1）思政目标入课程标准 首先，对标职业教育国家教学标准等制度文件修订完善机电一体化技术专业人才培养方案，基于职业工作过程和岗位群素养要求制定完善“液压传动与气动”课程标准，清晰定位“爱国爱党、爱岗敬业、协作创新”的课程思政目标，做好课程思政顶层设计，精准育人；然后深化“岗课赛证创”融通，重构课程内容，采用以学生为中心，项目引领任务驱动、线上线下混合式教学模式，学生在执行工作任务的过程中获取知识、增进技能、提升素养；最后充分挖掘课程中蕴含的思政元素，进行思政设计，教学模块基于显性的思政主题内容，教学过程中线上、线下、课内、课外隐性渗透思政元素，贯穿于整个教学流程。通过重构教学内容，设计教学环节，设置工作任务，改革考评方案，推进课程思政底层落实。课程整体思政主线为“液压赋能中国力量，气动助力中国速度”，以液压气动技术助力中国战“疫”速度贯穿两大教学模块。化疫情之危为育人之机，通过构建“云课堂”构筑线上“云思政”，化用疫情活教材，传播中国速度、中国精神，将抗“疫”主题与课程内容有机结合，注入立德树人的“精神疫苗”。液压部分教学模块从参与建设雷神山火神山医院的是什么神车视频引出液压技术的应用，结合当前“中国制造2025”，给学生展示中国超级工程等，阐述液压与气压传动领域科技进步对制造强国战略的支撑作用，使学生了解液压气动技术最新发展动向，了解我们国家的先进技术，增强民族自豪感和坚定“四个自信”。气动部分教学模块展示在抗疫情防反弹的工作中，各医疗企业持续开足马力生产口罩，为对抗疫情树起一道坚实屏障，但呼吸机核心零部件被国外“卡脖子”的案例，激发学生科技报国技能强国的使命担当。教学过程中在任务设置、新知喂养、任务实施、课堂讨论、案例分析、课件文化育人、多元化考核等各个环节中隐性渗透式地融入思政元素，切实提升课程思政的育人实效，实现课政融通。图1是是思政主线贯穿的课程教学内容重构。 （2）思政资源入课程平台 思政元素更多是隐形的，需要挖掘，挖掘是起点，融入是落脚点，挖掘的针对性强，融入的契合度才高。坚持思政元素的“政治性、价值性、专业性”原则，充分挖掘共性元素，深入挖掘个性元素，深挖“液压传动与气动”课程中的职业道德、行业先锋、专业泰斗、技术巅峰等思政资源，持续优化思政内容供给。依托在线开放课程平台【名师名家】【企业零距离】【维修小课堂】【技术应用】【技术难题】【技术研讨】等矩阵内容，精选高契合度的思政案例和育人资源，巧妙渗透思政元素，促进职业素养入耳入脑入心。 （3）思政案例入课程教材 完善教材建设可以从源头牢牢把握正确政治方向和价值导向，确保育人元素科学规范融入课程建设体系。在新编教材中显性表述和隐性渗透呈现，纸质印刷与现代信息技术相结合，以案例引入、职业提示等开篇引导，以视野拓展、任务训练、课后调研等形式展现，教材案例素材库、电子课件和教案引导学生发现专业领域的真善美，树立正确的人生观与价值观，陶冶家国情怀，激发远大理想抱负，增进职业素养。 （4）思政考核入评价方案 课程思政不仅需要教育引导、文化熏陶、典型示范，而且更加需要完善考核激励制度，形成长效机制。因此课程遵循知行并进、德技并修的原则，改进终结评价，强化过程评价，探索增值评价，健全综合评价，形成专业考核与思政考核融合的多维考核评价方式。运用课程平台记录学生过程性学习行为、预习、任务得分情况，教师和企业专家分别根据学生课堂表现以及技能操行给予综合评价，学生通过学习平台和任务单分别完成相互评价以及自我评价，即学习平台客观评价、教师和企业导师综合评价、以及学生互评和自评三种评价方式相结合，实现评价主体多元化。将过程评价贯穿整个教学过程中，强化职业素养操行考核，注重学生动手能力和实践中分析问题、解决问题能力的考核。对在学习和应用上有创新的学生应给予特别鼓励，全面综合评价学生能力。对于有效运用本课程的知识技能参加各类创新创业技能竞赛、创新创业训练项目的学生，可考虑按实际完成情况或者获得奖项折算成一定分值，作为综合成绩的一部分，以此鼓励学生参与创新创业的热情，激发创造创新的活力。 3.3深度融合知技内容，用好课堂教学“主渠道” 课堂教学设计决定课程思政的深度。用好课堂教学“主渠道”是课程思政建设的基础。创新课堂教学模式，借助现代信息技术打造课程思政线上线下混合式教学模式，灵活运用企业案例、影音素材等鲜活载体有效提升课程思政实效性。充分发挥在线开放课程的育人功能，推动思政教育贯通课内外。适应生源多样化特点，以实训设备、FluidSIM仿真软件和宇龙机电控制仿真软件为线上线下教学载体，完善以学习者为中心的一体化课程实施和评价体系。课程思政必须从第一次课开始，与学生约法三章，定好规矩，规范课堂行为，端正学习态度，坚持“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”理念，一以贯之，培养良好的学习习惯和行为习惯，形成良好的职业素养。考勤环节引导学生凡事从诚信做起，引出平时作业、期末考试、任务单训练都需要按照课堂要求，独立思考不弄虚作假等。让学生知道诚信是一个人的根本，践行社会主义核心价值观从诚信开始，可以借鉴企业用人原则：德才兼备优先录用，有德无才培养使用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用。课堂教学中通过递进式的任务将液压气动技术、电气控制技术及PLC技术有机地融合，锻炼学生的专业能力和可持续发展能力，引导学生对复杂问题的攻坚、钻研、持之以恒的态度，养成追求极致、精益求精的工匠精神。在教学模块中以爱国爱党、坚定“四个自信”的显性思政主题切入，在任务设置、新知喂养、任务实施、课堂讨论、案例分析、课件文化育人、多元化考核等各个环节中隐性渗透式地融入工匠精神、劳动教育、团队、安全、责任、环保意识等思政元素，螺旋式上升形成德技融合课堂。同时课内外联动，社团、兴趣小组、技能大赛、志愿服务等实践活动丰富课程思政内涵，让课堂育人、实践育人、志愿文化育人形成合力。 4结语 “液压传动与气动”课程以实训设备、FluidSIM仿真软件和宇龙机电控制仿真软件为线上线下教学载体，辅以在线开放课程平台，以实际工作过程情景，完成教学项目设计，通过深入实践一体化课程改革，实现了“做、学、教”的深度融合，学生真正将知识与技能、岗位基本素质、职业资格标准和岗位技能需求融为一体，实现“做中学、做中教”，培养学生的协作创新能力和解决实际工作问题的能力，将思政元素全过程全方位融入，引导学生树立正确的人生观、价值观，激发爱国情怀和民族自豪感，培育新时代又红又专的“现代工匠”。 参考文献： [1]教育部网站.教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知2020-06-05. [2]腾跃民，张玉华，肖纲领.高职专业“课程思政”的“道法术器”改革[J].辽宁高职学报，2018（20）：53-61. [3]李春萌，马翠凤.三全育人格局下课程思政建设的实践探索[J].中国职业技术教育，2020（9）：55-58. [4]沈伟，沈超，钱炜.课程思政背景下的流体力学及液压气动技术课程教学模式改革探索[J].液压与气动，2021（6）：135-141. [5]路珍，夏连鹏，束世辰.建设科技强国——流体传动与控制课程思政“全链条”教学模式[J].液压与气动，2021（9）：180-188. 作者:朱丽琴 李剑 王琰 单位:南京科技职业学院

新农村文化建设是新时代中国特色社会主义思想为农村建设提供思想保障、精神动力、智力支持的重要政策，是社会主义新农村建设的重要内容。新农村文化目的在于提高农民的思想道德和科学文化素质，维护农村的社会稳定，满足农民群众多层次、多方面的精神文化需求，推动新农村精神文明建设。新农村文化建设是全面建设小康社会的现实需求，是实现农村全面小康的助推器[1]，是中国共产党领导下的对农村地区进行的新文化变革，目的是使农村经济生活达到小康。 随着新亚欧大陆桥等国家级政策和新农村建设，近年来经济水平突飞猛进，在此过程中，随着城镇化步伐的加快，农村文化建设问题也逐步凸显。随着数字技术与电子媒介的融合发展，如何让电视及网络传播更好地服务新农村建设、在新农村建设中发挥其积极作用，是大家共同关注的问题。笔者通过实地走访，针对定西市部分农村地区电视及网络普及的现状，就电视及网络传播如何在该地区新农村文化建设中发挥其最大作用提出几点看法。 1文化建设是社会主义新农村建设的重要基石 文化是一个国家的内涵所在，是一个民族的传统载体，想要建成小康社会，重点在于必须先全面完成新农村文化建设这核心任务。因此，必须要借助广大农民群众的力量，对农民群众思想上加以教育，使其抛弃落后的封建思想，用社会主义新时代新思想武装农民，为社会主义新农村建设顺利实施做好文化思想上的准备工作，某种程度上而言，社会主义新农村文化建设的成功与否，不仅会影响新农村建设的进度，也关乎新农村建设的成败，更是全面建成小康社会的关键举措。 2电视及网络传播是社会主义新农村文化建设的重要手段 我国幅员辽阔、农民人口众多，相较于城市地区，农村群众比较封建保守，对于新文化新思想他们接受的速度慢，接受能力较弱，也不全面。与以往中国革命所实行的“农村包围城市”政策不同，新文化与新思想都是从发达的城市地区传向农村地区，在新农村建设过程中，应该采取“城市带动农村”的战略方法。靠电视及网络传播来实现社会主义新农村文化建设的目标与内容。目前，在定西农村，农民主要通过电视及网络传播（包括手机视频或微信）获取外界信息，让农村地区人们娱乐的同时，学习党和国家的各种惠农政策、法律法规、时事政策、休闲益智的节目等各种科学先进的文化内容，满足了农民的精神文化需求，也提升了群众文化素养与道德修养。与此同时，手机（如微信）的普及也为农民提供了相互信息交流机会，使得农民的新旧思想有了前所未有的比对、碰撞与变革的文化氛围。 3电视及网络传播是新农村文化建设的推动工具 社会主义新农村建设是针对整个中国的农村地区，在此期间农村地区新文化建设不断发展，一些珍贵的民间艺术文化被挖掘、整理、传播、继承。长期以来，农民由于知识贫乏、技能缺失、市场信息不通达，农村经济一直是我国经济发展中的短板。互联网的发展为农村经济的发展铺设了一条新的途径。农民足不出户就可以获取市场信息，视野得到前所未有的拓宽，通过网络教育学习先进的农业技术，了解市场资讯，从而及时调整生产计划，避免谷贱伤农[2]。因为独特的地理条件，定西地区的当归、党参、黄芪等中药材的种植十分普遍，许多农民通过电视及网络传播发现了更多商机与销售渠道。随着中药材产业的发展，多家大型药厂建立，与之相应的中药材产业文化、传统保健活动也逐渐流行起来，不仅发展了农村经济，也带动了医药文化的发展。 4加强农村地区电视及网络传播作用的方法 4.1电视及网络传播的内容制作 作为电视及网络传播工作者，要顺应新时代的需求，要以新农村文化建设为主要目标，牢固树立真诚为民、服务“三农”的工作理念。一方面，要发挥广电及网络部门的自身优势，发放网络调查，汇集民意，使电视节目或网络节目内容更为丰富，切合农村，面向农民，以解决农民群众文化、经济生活的实际需求为出发点；另一方面，要发挥地方主流媒体的优势，结合地方农村实际，努力营造建设社会主义新农村先进的文化氛围，为当地新农村文化建设引路导航[3]。电视和网络传播题材的选取、制作、效果等方面，都要始终围绕社会主义核心价值观，避免迎合一些封建的、低级、愚昧的思想。及时结合新农村文化建设的特殊要求，使电视与互联网的优质节目实现最大程度、最大范围的传播，尽可能多地为大众提供种类丰富的电视及网络节目，根据当地新农村建设中可能出现的问题，因地制宜选播或编排一些有针对性的节目，让农民在享受文化生活的同时学到知识、提高文化素质、传递正能量，积极引导农民树立良好的人生观和价值观。更为重要的是，通过成功新农民榜样的宣传，引导农民发挥地域优势，优化农业产业结构、通过多种形式发展经济，把绿色有机蔬菜、亲子园活动、农家乐、农业观光旅游等有机结合起来，形成独特的“产业链”和“利益链”。 4.2不可忽视的电视及网络传播的监管 在新农村文化建设过程中，应重视对电视及网络传播内容的组织和管理。首先，要加强相关工作人员的政治教育和媒介素养。在一定情况下，媒介工作者的思想决定着他所制作、发行的节目内容，因此应该在培养、选拔过程中注意媒体工作人员的政治及工作能力考核。各级党和政府应将农村电视、互联网事业纳入当地社会经济发展战略中，保障在新农村文化建设中电视及互联网发挥其自身最大的积极作用，结合不同地区农村发展的实际需求，根据电视及网络传播的现状，以认真、负责的态度分析当前存在的困难和潜在负面问题，及时进行有效的防范和处理。针对不同农村地区的农业生产特点，加强农村电视及网络传播的系统建设，完善和建立监管系统、建立健全电视机网络服务、技术支持、投诉及应急保障体系等，政府定期安排相关技术人员进行排查并解决有关系统故障等问题，确保农村地区电视及网络传播工作的正常运行，保证社会主义新农村建设过程中的文化传播渠道畅通。 4.3电视及网络传播的普及与服务 定西地区各县农村社会发展速度不同、城乡经济水平差异明显，对一些经济落后或偏远的地区，做好无线电视及网络传播的下乡扶贫工作也十分重要。要充分利用推进“村村通”建设政策的机会，积极构建电视及网络服务体系，切实提高电视在农村的覆盖水平，强化电视及网络传播在农村的服务功能，不能留有死角和真空，通过广泛的传播体系，及时向农村传播现代化社会的科技信息和先进的精神理念，拓宽农民的视野，促使农民群众的思想观念更快地发生质的变化[4]。使农村群众在愿意接受、主动接受先进文化的基础上，以新的文化武装农民，适应农村改革发展。社会主义新农村建设是国家的一个系统的、宏伟的工程，是在进一步深化农村改革的基础上，最终将农村地区建设为经济繁荣、设施完善、环境优美、文明和谐的社会主义新农村，使农村地区达到全面小康，进而达到整个中国全面小康社会的目标。新农村文化建设的最终目标是改造农村落后文化、传播健康文化、消除农民封建迷信、提高法治意识，促进农村经济繁荣、科技进步，建成团结和谐、文明法制、物质文明和精神文明高度统一的社会主义新农村风貌。在这一过程中，电视和网络宣传对于经济不发达地区的农民学知识、学科技，提升文化素质、拓宽增收渠道，推动城化建设，走共同富裕的道路的作用巨大。 参考文献： [1]齐恩乐,梁艳宾.社会主义新农村文化建设研究[J].廊坊师范学院学报(社会科学版),2014,30(2):77-79. [2]杨洪.互联网助力新农村建设[J].现代商业,2017(3):179-180. [3]田宇鸿,曹旭.大众传媒在社会主义新农村建设中的功能[J].新媒体研究,2018(18):81-82. [4]徐琰.广播电视助推新农村建设的实践与思考[J].新闻研究导刊,2014,5(14):117. 作者:傅怡然 张辉刚 单位:西北民族大学新闻传播学院

艺术学论文:田野艺术学研究论文 拙著《草根的力量——台州戏班的田野考察与研究》出版后，学术界的反应颇出乎我的意料。该书是我在浙江台州经过8年田野考察之后形成的最终研究成果，也是我学习文化人类学和社会学的田野研究方法，以文本与田野结合的路径从事当下艺术研究的初步尝试。著作已经出版，同行乃至一般读者自会判断其中得失。但是我深知诸多学者对拙著的兴趣并不完全针对拙著本身，学界的反应涉及到艺术学研究方法论层面的重大问题，而有关艺术学研究的田野方法，还需要做一些更深入的探讨。 一评价体系与学术规范 九十年代中期以来，艺术研究领域出现一些新的趋向，改革开放之初非常之盛行的、在“方法热”和“文化热”时期都曾经颇受关注的宏观研究，渐渐失去了至高无上的学术地位，社会学和人类学研究方法则日益受到学界重视。其重要标志之一，就是一批针对个案的田野考察成果问世并且得到学界广泛认同，在某种意义上说，它可以视为艺术学研究的社会学和人类学转向。社会学和人类学研究方法介入艺术学研究领域，使得相当一部分学者开始尝试着运用社会学和人类学研究领域极受重视的田野研究方法考察艺术现象，这一方法层面的变化对于中国目前的艺术学研究具有非常深远的意义。 二战以来，文化批评在人文社会科学领域是令人瞩目的学术热点，文化人类学和社会学诸多重要的跨文化研究成果的出版，更令此前人文社会科学的研究视角受到普遍质疑。人类学和社会学方法对中国艺术学研究的影响，也必然导致艺术学研究出现学术与文化视角的转换。这个可能出现的最有理论价值的变化，我将在下一部分论述，这里首先想讨论的是，现代社会学和人类学研究方法的介入，其意义不止于文化层面上研究视角的转换，它还可能给中国艺术学研究领域带来另外两个方面可能形成的变化乃至冲击。 其一，是有可能导致目前的中国艺术学研究领域研究重点和研究成果价值评价体系的根本改变。 学术研究的价值取向受到教育制度和由教育体系决定的研究者知识谱系的影响。由于历史的原因，中国现代形态的艺术研究一直比较重视理论层面的探讨。经由苏俄引入的、从德国古典哲学这一思想路径衍生发展产生的马克思主义，以及作为其知识和思维方法背景的德国古典哲学本身，长期在包括艺术研究在内的整个人文社会科学研究领域占据特殊的主导位置，因而，和这一理论背景相吻合的艺术本体论研究，以概念和范畴为核心的抽象的理论探讨与分析，长期以来都是艺术学研究领域最受关注的研究方法。英美经验主义传统一直受到排斥甚至批判，对具体对象的个案的、经验的研究被置于次要的地位。这样的研究取向，不仅仅是出于对西方学术发展不同趋势的选择，同时也蕴含了中国传统思维方法对当代艺术研究的影响，在中国学术传统中占据主导地位的整体性的、玄学研究路向，恰与德国古典哲学形成有趣的呼应——所谓“小学”在中国的学术传统中，显然一直受遏制，清代成就卓著的“朴学”也被后世的学术史家解读成是由明入清的汉代知识分子对严酷现实的逃避，以及对清代统治者的消极抵抗。 改革开放以来，苏俄引进的僵化理论教条渐渐丧失了独断地位。但是整个教育体系以及学术研究群体的知识体系的转变并不能同时完成，因而学术研究基本趋势的转变，会表现出明显的滞后现象；更重要的是，正由于改革开放之初理论界需要新的思想资源用以突破旧的苏俄教条的禁锢，观念和理论层面的创新显得特别重要，因之出现一大批偏重于观念与理论探讨的研究文献，也是时代的要求。可惜新的艺术观念与理论缺乏实证研究的支撑，也就不能真正完成观念与理论拓展的历史任务，整个国家的艺术科学研究水平，并不会仅仅因为观念与理论的更新而有明显的提高。 以1999至今这三年里的戏剧学研究为例，按照我的不完全统计，最近三年戏剧学研究文献里，基础理论与范畴、规律的研究不可思议地占据了相当大的份量，它在所有公开发表的研究性论文里占到1/3左右。对戏剧基本特征、基础理论和普遍规律的探讨并不是不重要，但是学术界将如此大的精力用于这类纯粹理论性的探讨，却不能算是正常现象；其中更耐人寻味的现象是，从事这类基础研究的学者，多数身处并不拥有掌握研究资料与信息方面优势的中小城市或非专门研究单位。诚然，戏剧研究领域史的研究以及具体的作家作品研究并不缺少，但是，撇开史的考证，这类研究也主要是对戏剧整体时代特征或艺术特征的讨论，当然也包括一些群体研究或类型研究，其中“论”的部分比“述”的部分受到更多的关注。在戏剧史研究领域，元杂剧尤其是关汉卿研究较受重视，中国现代戏剧和外国戏剧研究领域，最主要的个案研究是对曹禺和莎士比亚的研究，对这两位剧作家及其作品的研究几乎是其它同一领域剧作家及其作品研究的总和，然而对这些重要剧作家的研究，包括关汉卿研究在内，有关剧作主题、作品性质、人物形象和作品风格的辨析与讨论占有最大的份量。有关这些重要剧作家的研究，并不排除包含一定程度上的个人独特见解的优秀论文论?欢桓鑫薹ɑ乇艿氖率凳牵渲兄辽?0%以上的论文和论著并不能提供任何新的材料，尤其是不能提供现有文献以外的材料，我们可以毫不夸张地说，这样的研究从“知识的增长”这一学术发展角度上看，贡献几乎等于零。通过提交给国际性学术会议的论文的分析，也可以得出同样的结论，国内学者的论文选题与境外学者之间的巨大差异，清晰可见。 我不敢断定戏剧学研究领域存在的这种现象可以毫无保留地推之于整个艺术学研究领域，但是我相信从整体上看，要说中国目前的艺术学研究仍然流行重视抽象、宏观的理论研究，轻视经验的、个案的实证研究的学风，恐怕并非妄言。如果事实确实如此，那么社会学与人类学研究方法在近代的兴起，就给我们一个重要启示，那就是个案的、经验性的实证研究，应该得到更多的重视，应该成为艺术学研究的主体。只有戏剧学乃至整个艺术学研究的重心转向实证的、个案的研究，理论与观念上的突破才有真正的意义。在这个意义上说，现代社会学和人类学方法对田野方法的重视，完全可能使国内艺术学研究转向更注重个案研究和经验性研究，同时给予这一类研究成果更公允的评价。这样的转变无疑将逐渐引导整个研究风气的转换。 其次，现代人类学和社会学方法的引入，对于强化国内艺术学研究的学术规范，将有可能产生直接影响。 人类学和社会学研究强调个案研究与研究者直接经验的价值，但同时更强调研究过程的规范、成果表述的规范，其中也包括经验描述的规范。这种规范不仅仅是学术积累的需要，也是使学术成果更可信，因而更具科学价值的需要。换言之，在某种意义上说，人类学和社会学研究是在通过规范自身而使自己更接近于自然科学。这样的研究取向对于中国目前的艺术学研究的重要性是不容忽视的。 中国的艺术学研究分为两个重要群体，除了一批身居高等院校的学者以外，还有更大的一个群体身居文化部门所属的艺术研究机构。以戏剧学研究为例，后一个群体的规模显然要超过前一个群体，而且由于与戏剧创作演出的实际接触较多，在经验性的实证研究方面具有明显优势。然而无可讳言，这个被习称为“前海学派”的学术群体长期以来偏重于戏剧艺术实践，虽然相对而言具有比较注重经验研究的优势，也拥有许多第一手的珍贵的学术资源，重视艺术的当下性，但是由于不够注重学术规范，因此很难得到学术界应有的承认。多年来，境外数以百计的人类学和社会学领域知名的或尚未知名的学者相继来到国内，他们在与这个群体的接触交流过程中获益匪浅，文化部门所属的许多学者多年的研究心得，反而要通过境外学者的转述，才为外部世界和主流学术界所知，究其原因，正缘于“前海学派”在研究的以及成果表述的规范化方面存在明显的缺陷。换言之，经验性的研究以及对经验的感性描述本身，只有通过规范化的、理性的方法呈现出来，才拥有足够的学术意义，才会得到主流学术界的认可，才可能充分显现其学术价值。 因此，借鉴人类学和社会学研究的田野方法，尤其是借鉴和汲取人类学和社会学家从事田野研究时遵循的学术规范，将会有效地弥补“前海学派”学者们在学术研究方面的弱项，使这个学术研究群体掌握的大量感性资料与经验性材料，通过更多途径进入当代主流学术界的视域，藉此改变艺术学的研究重心。因此，对于中国艺术学研究而言，进一步注重学术规范，使被称之为“前海学派”的这个研究群体迅速提高研究成果水平，将给中国的艺术学研究带来深远影响。 二研究视角的转变 当然，现代人类学和社会学研究对中国当代艺术研究最具学术意义的影响，还是要首推它可能带来的文化层面上的研究视角的改变。 中国现代形态的艺术学研究大致始于20世纪初，就像其它人文科学研究一样，它之受到西方学术的刺激与影响是无可讳言的。在这一影响过程中，西方学术思想不可避免地在中国艺术学研究领域打下了鲜明的烙印，其中西方人的研究视角，就是一个重要的方面。简言之，由于西方人文科学主要是在欧洲的文化传统和解决欧洲社会遇到的问题基础上发展起来的，而且随着西方在世界各地的迅速扩展，自觉不自觉地呈现出欧洲中心的世界观，这种具有鲜明西方色彩的欧洲中心的人文科学思想，也就不能不在中国艺术学研究领域留下它的痕迹。在研究与品评中国本土艺术时，人们往往只是照搬西方人习惯运用的艺术标准，比如说以西方音乐体系评价中国本土音乐，以西方戏剧理论解释中国戏剧并且试图以之改造“落后”的中国本土戏剧，把油画的教学体系搬用到中国画的教学中，等等。这样的现象存在于艺术学的多个领域，换言之，西方比较成熟的人文社会科学体系的整体植入，确实在中国艺术学研究的现代转型过程中起到了关键作用，但是这种整体植入的结果与中国本土艺术以及中国人的情感经验之间的距离，始终是一个无法回避的症结。 现代人类学和社会学研究方法的引进，却给我们一条走出这一症结的路径。 现代人类学和社会学研究给我们带来的不仅仅是单纯的田野方法，而且还包含了至关重要的文化多元观念。虽然人类学和社会学的起源都带有强烈的欧洲中心主义色彩，但是二战以后，尤其是20世纪60年代以后，文化多元观逐渐成为现代人类学和社会学研究的主导思想，在某种意义上说，这两个原来受到欧洲中心主义文化观影响最深的研究领域，现在则相反成了对欧洲中心文化观形成最猛烈冲击的领域，成为最坚决地推动文化多元观和消解欧洲中心论的学术领域。这一思想方法的变化对田野研究的影响非常之深远，而这种非常之符合当代世界潮流的学术方法的引进，对于后发达国家尤其重要，因为越是后发达国家越是需要通过文化多元观念以消除文化自卑感，正视本土文化传统的价值。因此，现代人类学和社会学研究领域，田野研究工作者不再像摩尔根时代的学者那样，抱着了解人类童年的文化优越感，把非西方社会视为人类文明发展的早期阶段，因而能够更客观地认识不同民族不同文化圈的传统与现实的差异，在解释它们的历史与现实时，也能有更多的互相理解以及在此基础上的互相尊重。而这样的研究方法，在跨文化研究中的重要性自不待言。 除了西方中心视角以外，多年来中国艺术学研究领域还存在一个尚未得到学术界重视的研究视角，那就是一种过于贵族化的艺术观仍然占据着核心位置。 文化多元观念不仅仅意味着不同民族、不同文化圈的艺术活动不能以同一种标准来衡量和评价，同时也暗含了另一种更平民化的文化思想，即不能以研究者们的个人兴趣，以及他们所接受的教育作为衡量所有文化行为的唯一标准。 当人类学家和社会学家们将他们的考察对象，从长期以来拥有文化特权的上流社会转向更广阔的草根阶层时，还伴随着思维模式的改变。事实使人们更清晰地意识到，不同地域的人们在长期共同生活中形成的价值观念体系虽然会有很大的差异，却各有其合理性；他们各具特色的生活方式，只有通过其自身的价值系统，才有可能获得真正有意义的解释。在艺术领域更是如此，艺术在本质上意味着人们用以情感交流与表达的特殊方式，不同民族和不同阶层的人们各自的情感交流与表达方式，在这一生活与文化圈内部往往是最有效的。所以，对民间草根阶层的艺术、趣味与审美活动的歧视和改造，强行推行一小部分精神贵族自以为是的艺术观与审美趣味，正是现代人类学与社会学研究的禁忌。 在中国艺术学领域，这种文化贵族心态随处可见，比如我们完全有理由对人们长期以来习焉不察的“采风”这样的辞汇产生强烈的质疑。确实，如果说最近一个世纪以来中国的艺术学创作与研究对于那些地域色彩鲜明的民间艺术活动并不是毫不关心，那么很难否认，创作与研究者们经常是以“采风”的态度去关注和研究民间艺术活动的。人们惯于使用“采风”这样的辞汇而，它本身就清晰地透露出两个方面的信息。从历史上看，“采风”的制度早在秦汉时代就已经基本形成，它隐含了官方与民间二元且以官方为主导的文化价值观；从现实的情况看，“采风”意味着艺术家和艺术研究只关注民间艺术活动作为创作素材的价值。因此，“采风”的实质，正是站在官方或文化贵族的立场上对民间艺术活动非常功利化的利用，事实也正是如此，尤其是近几十年里，地域色彩鲜明的和非主流的艺术样式和优秀艺术作品，经常被主流艺术用以为创作的材料，回顾近几十年的艺术史，我们会发现许多有世界影响的优秀作品都是用西化和文人化的手法处理本土民间艺术元素的产品。然而，在民间艺术活动被大量地用以为创作材料而遭到掠夺性开采的同时，它们本身却仍然被视为落后的、原始的、粗糙的，被视为必须以精英文化的模式加以改造才能拥有艺术价值的对象。 以“采风”的心态从事本土与民间艺术研究的学者，自觉不自觉地忽视了对象自身的独立存在以及内在文化价值。因此，研究者变成了专事猎奇的旅游者，对于民间艺术对象的关注只限于与“我们的”艺术活动的差异，而并不真正关心这样的艺术对于生活于其中的创造了它们的人们究竟具有何种价值和意义。从现代人类学和社会学的角度看，我们应该更多地致力于探究多种艺术样式、多种生活方式以及各地各具差异的伦理道德和习俗对于它们的主体自身的价值与意义，致力于在这些独特的艺术与生活的原生环境中，还原它们的内涵。这样的研究才能超越“采风”式的官方和贵族文化心态，才能获得对民间艺术真正具有文化价值的研究成果。 因此，中国目前的艺术学研究亟需借鉴现代人类学和社会学研究的田野方法，摒弃西方中心与贵族趣味对民间话语空间的挤压。 三一个实例：路头戏 如果我们的艺术学研究能够更多地注重对现代人类学与社会学方法的借鉴与引进，尤其是彻底改变欧洲中心主义与贵族主义文化观，那么对诸多艺术现象的研究与评价，都有可能出现根本性的改变。在我的研究领域，有一个极具代表性的例子，完全可以用以说明研究视角的改变所产生的影响，那就是对台州戏班大量演出的路头戏（或曰提纲戏、幕表戏）的研究与评价。 近几十年戏剧研究领域几乎完全没有对路头戏的研究，然而在20世纪50年代以前，路头戏却可以说是中国戏剧最主要的演出形式，它的历史，也许可以追溯到戏剧起源的年代。路头戏之所以长期被戏剧研究人员们忽视，是由于它在20世纪50年代初就遭到批判，成为从上而下的“戏改”的主要对象之一。而对路头戏的批判，其理论背景很值得今人深思。 对路头戏的批判与其说出自艺术的原因，还不如说出自趣味的原因。它一直被看成是粗糙、原始和简单的演剧方法，然而它并没有像同时代其它那些更为粗糙、原始与简单的民间艺术那样获得尊重，它从一开始就被看成是创作的素材以及改造对象，直到现在，在多数当代戏剧史家们的眼里，路头戏之受到批判乃至遗弃，仍然被看成是一种历史的必然。 然而，当我们通过现代人类学和社会学的研究思路重新探讨路头戏的存在以及它的意义，就会清楚地看到，像路头戏这样一种有着千百年悠久传统的演剧方法，它之所以会受到众口一辞的批判以及遭致普遍遗弃，正由于长期以来西化的和贵族的文化视角在艺术学领域占据着统治地位。 路头戏之所以在1950年代初受到大范围的批判，首先是由于主持“戏改”工作的政府官员，主要是一批西化程度比较高的、经常接触甚至直接参与话剧创作与研究的知识分子，排除意识形态的因素，在某种意义上，“戏改”简直可以说就是在用西方的、话剧的戏剧观，居高临下地改造中国本土戏剧。像路头戏这种本土色彩浓厚的传统演剧方法，与这些知识分子所接受的戏剧学模式完全不相吻合，它之受到排斥也就是可想而知的。其次，路头戏的演剧方法被后来的国办或准国办的戏剧表演团体遗弃，还有另一层因素，那就是长期以来衡量艺术的标准是由传统诗学基础上培养的文人决定的，虽然传统文人最终接受了元杂剧和明清传奇，却始终未能充分受容昆曲以外的各种“花部”戏剧剧种，同时也难于充分认同民间极富创造性的口传文学的价值。文人趣味在中国戏剧领域占据统治地位的现象，并没有因为1950年代的社会急剧变动而真正有所变化，反而因为剧团国家化而在制度层面得到普遍肯定，因此，在文学性和音乐性方面很难以完全符合文人趣味的路头戏，也就不能不受到排斥。 由此我们看到，如果说晚近一个世纪的艺术学研究受到欧化的和贵族的这两种文化偏见的左右，那么路头戏的遭遇具有作为样本的罕见的深刻性，路头戏之所以遭受自上而下的批判与遗弃，正是由于同时受到这两个方面的夹击。更值得思考的是，如同我在《草根的力量》书中所叙述的那样，路头戏至今仍然是台州戏班最主要的演剧方式，但这种承继了本土文化传统的演剧方式它之所以能延续至今，并不是因为路头戏演出过程中大量的即兴创造在戏剧学层面上所可能提供的非凡活力，给定情境与表演者个人创造之间巧妙和平衡，以及潜藏在它的即兴表演模式之中的演员之间、演员与乐队之间的互动与内在张力，而竟然是因为在本土的戏剧市场里，戏班最适合以这样的演剧方式营业；并且，由于在晚近几十年里路头戏一直受到抑制，在那些受主流意识形态影响较为明显的民间戏班，路头戏的演剧方式也正在被弃用。 有关路头戏的艺术魅力，我已经在书中做了初步的探讨，将来还会做进一步的研究。这里我只想通过它的遭遇说明，摆脱欧洲中心的和文化贵族的偏见对于中国当前的艺术发展以及艺术学研究有多么重要。只有彻底转变研究视角，路头戏的艺术价值才能得到公正的评价；进而，也许还有更多的艺术现象，需要以多元文化的视角加以重新审视，给予重新评价。 四需要注意的问题 田野研究只是一种方法，虽然在田野研究的背后，包含了现代人类学与社会学特有的研究路径，但是方法并不能完全替代研究。按照我个人的研究体会，即使接受了田野研究方法，艺术学领域的田野研究，也仍然存在诸多需要注意的问题。 艺术学研究的田野方法的研究目标之一，就是考察艺术活动在特定文化环境中自然生成、发展的性状。当然，对象的性状总是会在与外界的不断互动过程中经常变化，然而这样的变化，仍然可能在很大程度上是自然的演化，它与受巨大的、不可抗拒的外力影响而发生的变化，有质的区别。仍然以戏剧在晚近五十年的变化为例，虽然历史上中国的本土戏剧始终在民众审美趣味变化的背景下持续发生着各种各样的变化，但是正由于这样的变化是在戏剧创作表演的主体与观众的互动之中缓慢而自然地发生的，因此无论如何变化都不足以出现背离它所生成的文化土壤的结果；然而1950年代戏改的情况则完全不同，在令本土戏剧经历了剧烈变化的这一改造过程中，观众甚至是剧团内部的创作和表演者本身，都没有话语的权力。因此，中国戏剧的自然状态之必然受到破坏，就是可想而知的。在这里我们看到一种外来的文化价值观是如何被强行植入的，以及它最终会产生臬的结果。它不仅给我们留下了值得好好记取的教训，同时还给从事艺术学田野研究工作者留下了特殊的困难。 这就是我们今天从事艺术学的田野研究时面临的特定境遇，就像一个多世纪以来在几乎所有艺术领域那样，本土艺术在外来的文化价值观面前出可怕的自卑。而这一文化现实，使得从事艺术学田野研究的研究者必须非常小心翼翼。艺术学的田野研究面对的研究对象不是无感觉的作品而是具体的人的行为，研究者与被研究者在社会身份、知识背景与生活环境等多方面的差异、尤其是趣味的差异，很容易被处于弱势地位的民间艺人理解为知识与艺术见解的优劣，研究者在从事田野工作时，很容易被研究对象视为强势文化的代表，因此，研究者的言行和趣味，很容易对被研究者产生不可预计的影响，而这样的影响，足以改变研究对象的原生态。 需要指出的是，在艺术学的田野研究过程中，研究者在很大程度上是个入侵者，极易对脆弱的、缺乏自信的民间艺术本体造成损害。现代人类学家喜欢说“我们的身体就是人类学研究的工具”，强调田野考察过程中研究者应该融入研究对象，在与对象的互动中体察对象及其可能发生的变化，但是在中国艺术学研究这个特殊的领域，我认为研究者应该尽可能做一个客观和外在的观察者，尽可能克制影响对象的冲动，因为保持本土艺术的原生态的意义，可能比改变它要重要一百倍。当然，研究者对研究对象的影响是无可避免的，只不过清醒地意识到这种影响可能导致的负面效果，自觉地将自己的影响尽可能减少到最低限度，无疑是从事艺术学的田野研究时必须遵守的职业操守。 其次，我希望强调艺术学的田野研究作为一项艺术学研究的价值，尽管我们可以借鉴人类学与社会学的田野研究方法，但是这样的研究指向应该是艺术学的而不能仅仅是人类学或社会学的。更直接地说，用人类学和社会学方法从事艺术学研究，应该是研究的重点。 每门学科都有特定的研究范围和研究目标，不同学科的关注重点并不相同，因此，当人类学与社会学的田野方法被引进到艺术学研究领域时，人类学与社会学所关注的那些问题，也很容易同时被带入艺术研究过程中；或者说，研究者的关注重点可能会发生偏移，也许那些从艺术学角度看非常之重要的问题反而被忽视了，这样一来，研究很容易演变成对于艺术、艺术活动的人类学或社会学研究，而不再是艺术学研究。人类学和社会学研究当然仍有其价值与意义，然而它的价值与意义是人类学与社会学的，坦率地说，这类研究即使再有价值和意义，也不是艺术学研究。它不能代替艺术学研究，也不能帮助我们解决艺术领域最值得关心的问题。 我在从事台州戏班的田野考察时经常提醒自己将艺术层面的问题作为主要对象，不仅是由于我一直受到的是艺术学研究的训练，因此只有艺术学问题才是我在专业领域范围有能力研究和回答的，而且也只有艺术学领域的问题才是我所真正应该去关注和感兴趣的。举例而言，我的研究中涉及到许多有关宗教与民间祭祀、民间信仰方面的现象，我当然知道从人类学或者社会学角度对这些现象进行剖析是非常之必要的，但是我的研究仍然会相对地集中于这些现象与民间戏班的运作和表演、与当地观众的欣赏之间的关系，将这些现象与戏剧活动之间的联系，小心地剥离出来，分析它们对戏班以及戏剧活动的艺术方面的影响力，寻找这些现象与近二十年台州戏班的繁荣与发展之间的联系。同样，当我剖析和研究戏班的内部构成以及戏班内部的人际关系时，不仅把戏班作为一个特殊的社会亚群体看待，同时更注重把它们看作一个关乎戏剧艺术的群体看待，这样的研究当然明显有别于一般意义上的人类学与社会学研究。 而我深信，这样的研究正是艺术学的发展所需要的，寻找更多学术途径，利用更多研究方法，通过更加多维的视角，以探索和解决我们面临的诸多艺术学问题，这也正是我们把现代人类学和社会学的田野方法引进艺术学研究领域的初衷。 如前所述，现代人类学与社会学的田野方法之所以值得注重，在于它会给中国当前的艺术学研究带来注重实学的研究风气，并且最终导致当代艺术学研究的转型。田野研究始终只是艺术学研究多种方法中的一种，然而随着英美经验主义学术传统在二十世纪中叶之后在世界学术整体发展格局中越来越明显的强势地位，人类学与社会学的田野方法在现代学术研究中的地位会越来越显著。也许若干年后，我们将不得不再来讨论宏观的理论研究的重要性以及田野方法的诸多弊端，重新认识基于文献的研究的意义，但就目前而言，我相信倡导田野研究，对于中国的艺术学研究不仅非常之必要，而且非常之迫切。 艺术学论文:设计艺术学科实践论文 我国的设计艺术教育从初创期算起，已经走过了80多个春秋，在社会主义经济建设中所起的作用日益凸显，这不仅激发了企业创立设计部门提高新产品的研发力度，以提升企业的形象、增强企业的活力，也使社会对创新设计重要性的认识大大提高。随着社会及市场机制的逐渐成熟，设计艺术的专业人才需求呈急速上升之势。近10年来，全国开设设计艺术类专业的院校由过去的几十所猛增到1400所。一些院校专业仓促上马、学科基础薄弱、毕业生就业比例等问题，直接影响到设计艺术学科的发展。我们该培养出什么样的学生、如何迎接现实和发展的挑战，是当前设计艺术教育面临的重大课题。 一、全面学习与把握学科建设“四要素”，以质量求生存 任何事情要办好，都有它的规律，有它的基本要素。笔者以为，从创建第一个专业起，就应站在学科发展制高点来把握学科方向、学术梯队、基地平台、项目成果四要素。笔者所在院校从1987年开设第一个专业——“工业设计”起，看准了它是“一种创造性行为”，要狠抓创新意识教育，不断从理论与实践结合的高度，强化学生的实践能力与实干精神，这关系到学科与专业的生存和发展。 面对市场对人才培养的挑战，高校设计人才培养的质量应突出表现为人才特质上的“三重”和“三性”，即“重素质、重能力、重实践”和“适应性、可塑性、创造性”。设计艺术院校需要着重培养出一大批“创新意识强、适应能力强、实干精神强”的“三强”人才，以适应国家和社会的需要，这是设计艺术教育的趋势。具体而言，教学应该根据社会对各专业人才培养的特殊要求，在主干专业教学内容设置、实验条件建设、在思想政治教育和校园文化建设方面充分考虑设计行业所需的素质教育，使培养的学生有振兴各设计专业所需的知识、能力和素质。设计艺术学院的发展加强与行业的共建合作、产学研结合，强化实践教学，坚持把解决行业发展中的共性关键技术问题、输送行业所需要的高级设计专门人才放在办学的首要位置。 “三强”型人才把创新意识强摆在首位。在竞争中，特别是面对创意产业的迅猛发展，创新意识与原创意识更具优势，充满艺术与个性气息的产品必将成为消费新追求。具有感性形象创造性的设计师和善于推理与分析进行技术结构创新的设计师，都是所需要的。设计教育努力培养具有两种综合素质的人才，这需要以搭建扎实的知识结构交叉平台为基础，奠定学生将来进行“越界”设计、“越界”沟通的能力。只有具备学科交叉的知识结构和善于“越界”设计的能力，才是成为合格设计人才的基础。 “三强”型人才把适应性摆在关键的基础位置，这与设计工作本身的性质紧密相关，设计工作具有灵活、协调和市场的偶然性，设计开发过程就是一个了解市场——调整适应市场——改进适应市场的过程。此过程可以借用设计原理中的“适应性系统”概念，设计艺术适应性系统是处于内在因素与外在环境之间的交界面处、具有一定目标与功能的系统。这个适应性系统需要从内外环境、因素两个方面去考察，系统的复杂行为主要是其所处外部环境的复杂性表现，同时也受内在因素少量限定性质的制约。它的理论根据是人为创造的第二自然与第一自然协调形成天人合一的系统，这个系统针对环境规定具体的目的或意图，具有适应环境的根本特征。适应性系统的行为具有复杂多变性，但这种复杂多变的行为主要是其所处外在环境复杂性的反映。它运用规范性、限定性的描述方法，即：从目的、手段适应环境的角度去讨论“应当是何种方式”的问题。产品的内部因素、外部因素及目标也是适应性系统的三大组成要素。该系统的目的成功与否取决于它对内外环境之间的关系——特定方式的理解程度。因此，设计专业学生必须从入学就逐步建立“适应性系统”意识，无论是适应社会的强化协作意识，还是具体的设计开发和改良工作的开展本身，都要重视“适应力”。 现代社会真正需要的设计艺术人才是能吃苦、肯实干的人，设计工作与市场紧密相连，从市场调研开始就有大量繁重且要求细致严格的工作要做，而且在专业和社交技能上对设计人员提出了很实际的要求：现代社会需要的是能与他人合作、能不断地发现市场中的空缺点并根据市场需求灵活地运用设计程序与方法；利用理性的设计思维分析和引导产品设计、熟练运用现代表现技能进行产品设计的设计人才，这些能力也都建立在实干精神的基础上才能充分发挥，为企业认可。 二、“三强”人才培养的教学改革措施 为了多培养出“三强”人才，设计艺术教育和管理可采用以下措施。 1.以学术梯队建设为关键，造就人才培养的高质量教师队伍 坚持“人才强校”的原则，设立高水平教师队伍建设专项，运行“高层次拔尖人才引进和培养工程”“中青年学术骨干培养工程”“中青年教师博士化工程”，支持杰出人才和创新团队建设。通过与国际知名大学和科研机构建立合作关系，每年派出教学科研人员出国留学、学术访问和参加国际学术会议，邀请外国专家、学者短期来校访问、讲学及合作研究，发起和主办高水平国际学术会议，推动师资培养国际化。实现教师队伍“四个转变”，即以科研项目和教学为纽带的松散组合转变为以学术带头人为核心并具有内生凝聚力的科研和教学团队为主体；以本科学历为主体转变为以博士学历为主体；以中老年教师为主体转变为以中青年教师为主体；偏单一血缘教师为主体转变为血缘结构合理的教师为主体。梯队的建设要做到：一方面，授课老师要有全面的知识结构、先进的教学程序和方法、实践的经验及能力，并能明晰有效地引导学生进入设计的殿堂；另一方面，教师要懂得因材施教，克服传统中国教育的学生被动学习模式，激发学生智慧、创造能力，挖掘潜力，运用科学的方法活跃教学思想，启发学生专业学习的热情，释放教与学的创造性能量。 2.以条件建设为基础，实施人才培养的高起点教学质量工程 例如，武汉理工大学加大本科教学条件建设力度，在预算编制上“重点向教学倾斜”，2004至2006年用于教学4项经费总计达1.7亿元，2006年4项经费占学费的比例达到31.31%，校园基本建设累计投资达到24亿元以上。网络学堂、网络教学平台为重点的数字化校园等基本办学条件指标均超过国家规定标准。 与此同时，学校制定了一系列提高课堂教学质量、强化工程实践能力训练等教学质量标准和规范教学环节、规范教学管理的文件和规章制度，实施高起点的教学质量工程，使良好的教学条件充分发挥应有的效益，推行教学名师制度，启动多级本科品牌专业建设，加强教学研究与改革，实施多级精品课程建设工程，支持精品教材建设。因此，笔者所在院校设计艺术学科的平台建设有了明显进展，拥有该学科本、硕、博和博士后层次，工业设计、动画等专业成为国家特色专业，“设计概论”等课程成为国家级精品课程。 3.建设新的课程体系和培养模式创新 首先是按社会的需求安排教学内容和培养着重点，建设新的课程体系。以学科建设为核心，构建人才培养的高水平学科专业体系，通过制订发展规划、开展教育思想大讨论、召开“两代会”，确立学科建设在学校办学中的核心地位。优化学科结构与专业布局，整体推动学科、专业建设，着力构建人才培养的高水平学科专业体系。 其次是培养模式创新，积极探索教改试点班，从教学内容、教学方式、评价方式和管理模式上强调因材施教、个性发展和综合素质的培养，建立了“2+2”“3+1”等多种培养模式；同时营造创新氛围，积极引导教师参与教育创新，开展教学研究，积极引导大学生课外科技活动，培养创新能力和实践能力。学生在全国各类设计大赛中居先进水平，并率先在全国设立500万元的研究生创新能力培养基金，培养学生的动手能力和创新能力。 4.积极共建合作，建立校外“三强”人才培养运行模式 在设计艺术教学中，实践是产品设计的最好教学方法，设计艺术教学应以实践环节教学来带动理论教学，只有实践才能带动创新，走学院与企业相结合的教学路线，可以较好地解决设计脱离实际的问题。设计院校应开拓社会办学资源，优化“三强”人才培育环境，重视搭建科研合作、教学交流、学生互换的国际合作人才培养平台，引进国外优质资源开展国际合作教育。坚持科研促进教学的原则，广泛开展科技合作，利用教学与科研的有机融合培养学生的创新意识。2006年笔者所在院校的学生毕业设计（论文）选题数中，科研课题或来源于生产实际的课题占毕业设计（论文）选题总数的90%以上。科研时间增强了学生创新意识和团队意识，增强了学生解决实际问题的能力，进一步培养了学生的创新意识。 结语 设计艺术学科，特别是工业设计专业是一门交叉性、“越界”性极强的学科，是技术和艺术的结合体，必须本着尊重科学、尊重发展规律的态度，正确认识设计艺术专业的本质，用科学的态度对待教书育人这项神圣的工作。“三强”类型的设计人才是设计艺术教育的培养方向，具体可行的设计教育改进措施有：以学术梯队建设为关键，造就人才培养的高质量教师队伍；以条件建设为基础，实施人才培养的高起点教学质量工程；建设新的课程体系和培养模式创新；以服务地方、服务行业、服务社会为前提，“以服务求共建”，推进产、学、研积极共建合作，建立校外“三强”人才培养运行模式。“三强”型的设计人才步入社会可以大大提升工业设计的辐射力，为经济全球化下的中国企业竞争力的增长做出重要贡献。 艺术学论文:设计艺术学科思路论文 我国的设计艺术教育从初创期算起，已经走过了80多个春秋，在社会主义经济建设中所起的作用日益凸显，这不仅激发了企业创立设计部门提高新产品的研发力度，以提升企业的形象、增强企业的活力，也使社会对创新设计重要性的认识大大提高。随着社会及市场机制的逐渐成熟，设计艺术的专业人才需求呈急速上升之势。近10年来，全国开设设计艺术类专业的院校由过去的几十所猛增到1400所。一些院校专业仓促上马、学科基础薄弱、毕业生就业比例等问题，直接影响到设计艺术学科的发展。我们该培养出什么样的学生、如何迎接现实和发展的挑战，是当前设计艺术教育面临的重大课题。 一、全面学习与把握学科建设“四要素”，以质量求生存 任何事情要办好，都有它的规律，有它的基本要素。笔者以为，从创建第一个专业起，就应站在学科发展制高点来把握学科方向、学术梯队、基地平台、项目成果四要素。笔者所在院校从1987年开设第一个专业——“工业设计”起，看准了它是“一种创造性行为”，要狠抓创新意识教育，不断从理论与实践结合的高度，强化学生的实践能力与实干精神，这关系到学科与专业的生存和发展。 面对市场对人才培养的挑战，高校设计人才培养的质量应突出表现为人才特质上的“三重”和“三性”，即“重素质、重能力、重实践”和“适应性、可塑性、创造性”。设计艺术院校需要着重培养出一大批“创新意识强、适应能力强、实干精神强”的“三强”人才，以适应国家和社会的需要，这是设计艺术教育的趋势。具体而言，教学应该根据社会对各专业人才培养的特殊要求，在主干专业教学内容设置、实验条件建设、在思想政治教育和校园文化建设方面充分考虑设计行业所需的素质教育，使培养的学生有振兴各设计专业所需的知识、能力和素质。设计艺术学院的发展加强与行业的共建合作、产学研结合，强化实践教学，坚持把解决行业发展中的共性关键技术问题、输送行业所需要的高级设计专门人才放在办学的首要位置。 “三强”型人才把创新意识强摆在首位。在竞争中，特别是面对创意产业的迅猛发展，创新意识与原创意识更具优势，充满艺术与个性气息的产品必将成为消费新追求。具有感性形象创造性的设计师和善于推理与分析进行技术结构创新的设计师，都是所需要的。设计教育努力培养具有两种综合素质的人才，这需要以搭建扎实的知识结构交叉平台为基础，奠定学生将来进行“越界”设计、“越界”沟通的能力。只有具备学科交叉的知识结构和善于“越界”设计的能力，才是成为合格设计人才的基础。 “三强”型人才把适应性摆在关键的基础位置，这与设计工作本身的性质紧密相关，设计工作具有灵活、协调和市场的偶然性，设计开发过程就是一个了解市场——调整适应市场——改进适应市场的过程。此过程可以借用设计原理中的“适应性系统”概念，设计艺术适应性系统是处于内在因素与外在环境之间的交界面处、具有一定目标与功能的系统。这个适应性系统需要从内外环境、因素两个方面去考察，系统的复杂行为主要是其所处外部环境的复杂性表现，同时也受内在因素少量限定性质的制约。它的理论根据是人为创造的第二自然与第一自然协调形成天人合一的系统，这个系统针对环境规定具体的目的或意图，具有适应环境的根本特征。适应性系统的行为具有复杂多变性，但这种复杂多变的行为主要是其所处外在环境复杂性的反映。它运用规范性、限定性的描述方法，即：从目的、手段适应环境的角度去讨论“应当是何种方式”的问题。产品的内部因素、外部因素及目标也是适应性系统的三大组成要素。该系统的目的成功与否取决于它对内外环境之间的关系——特定方式的理解程度。因此，设计专业学生必须从入学就逐步建立“适应性系统”意识，无论是适应社会的强化协作意识，还是具体的设计开发和改良工作的开展本身，都要重视“适应力”。 现代社会真正需要的设计艺术人才是能吃苦、肯实干的人，设计工作与市场紧密相连，从市场调研开始就有大量繁重且要求细致严格的工作要做，而且在专业和社交技能上对设计人员提出了很实际的要求：现代社会需要的是能与他人合作、能不断地发现市场中的空缺点并根据市场需求灵活地运用设计程序与方法；利用理性的设计思维分析和引导产品设计、熟练运用现代表现技能进行产品设计的设计人才，这些能力也都建立在实干精神的基础上才能充分发挥，为企业认可。 二、“三强”人才培养的教学改革措施 为了多培养出“三强”人才，设计艺术教育和管理可采用以下措施。 1.以学术梯队建设为关键，造就人才培养的高质量教师队伍 坚持“人才强校”的原则，设立高水平教师队伍建设专项，运行“高层次拔尖人才引进和培养工程”“中青年学术骨干培养工程”“中青年教师博士化工程”，支持杰出人才和创新团队建设。通过与国际知名大学和科研机构建立合作关系，每年派出教学科研人员出国留学、学术访问和参加国际学术会议，邀请外国专家、学者短期来校访问、讲学及合作研究，发起和主办高水平国际学术会议，推动师资培养国际化。实现教师队伍“四个转变”，即以科研项目和教学为纽带的松散组合转变为以学术带头人为核心并具有内生凝聚力的科研和教学团队为主体；以本科学历为主体转变为以博士学历为主体；以中老年教师为主体转变为以中青年教师为主体；偏单一血缘教师为主体转变为血缘结构合理的教师为主体。梯队的建设要做到：一方面，授课老师要有全面的知识结构、先进的教学程序和方法、实践的经验及能力，并能明晰有效地引导学生进入设计的殿堂；另一方面，教师要懂得因材施教，克服传统中国教育的学生被动学习模式，激发学生智慧、创造能力，挖掘潜力，运用科学的方法活跃教学思想，启发学生专业学习的热情，释放教与学的创造性能量。 2.以条件建设为基础，实施人才培养的高起点教学质量工程 例如，武汉理工大学加大本科教学条件建设力度，在预算编制上“重点向教学倾斜”，2004至2006年用于教学4项经费总计达1.7亿元，2006年4项经费占学费的比例达到31.31%，校园基本建设累计投资达到24亿元以上。网络学堂、网络教学平台为重点的数字化校园等基本办学条件指标均超过国家规定标准。 与此同时，学校制定了一系列提高课堂教学质量、强化工程实践能力训练等教学质量标准和规范教学环节、规范教学管理的文件和规章制度，实施高起点的教学质量工程，使良好的教学条件充分发挥应有的效益，推行教学名师制度，启动多级本科品牌专业建设，加强教学研究与改革，实施多级精品课程建设工程，支持精品教材建设。因此，笔者所在院校设计艺术学科的平台建设有了明显进展，拥有该学科本、硕、博和博士后层次，工业设计、动画等专业成为国家特色专业，“设计概论”等课程成为国家级精品课程。 3.建设新的课程体系和培养模式创新 首先是按社会的需求安排教学内容和培养着重点，建设新的课程体系。以学科建设为核心，构建人才培养的高水平学科专业体系，通过制订发展规划、开展教育思想大讨论、召开“两代会”，确立学科建设在学校办学中的核心地位。优化学科结构与专业布局，整体推动学科、专业建设，着力构建人才培养的高水平学科专业体系。 其次是培养模式创新，积极探索教改试点班，从教学内容、教学方式、评价方式和管理模式上强调因材施教、个性发展和综合素质的培养，建立了“2+2”“3+1”等多种培养模式；同时营造创新氛围，积极引导教师参与教育创新，开展教学研究，积极引导大学生课外科技活动，培养创新能力和实践能力。学生在全国各类设计大赛中居先进水平，并率先在全国设立500万元的研究生创新能力培养基金，培养学生的动手能力和创新能力。 4.积极共建合作，建立校外“三强”人才培养运行模式 在设计艺术教学中，实践是产品设计的最好教学方法，设计艺术教学应以实践环节教学来带动理论教学，只有实践才能带动创新，走学院与企业相结合的教学路线，可以较好地解决设计脱离实际的问题。设计院校应开拓社会办学资源，优化“三强”人才培育环境，重视搭建科研合作、教学交流、学生互换的国际合作人才培养平台，引进国外优质资源开展国际合作教育。坚持科研促进教学的原则，广泛开展科技合作，利用教学与科研的有机融合培养学生的创新意识。2006年笔者所在院校的学生毕业设计（论文）选题数中，科研课题或来源于生产实际的课题占毕业设计（论文）选题总数的90%以上。科研时间增强了学生创新意识和团队意识，增强了学生解决实际问题的能力，进一步培养了学生的创新意识。 结语 设计艺术学科，特别是工业设计专业是一门交叉性、“越界”性极强的学科，是技术和艺术的结合体，必须本着尊重科学、尊重发展规律的态度，正确认识设计艺术专业的本质，用科学的态度对待教书育人这项神圣的工作。“三强”类型的设计人才是设计艺术教育的培养方向，具体可行的设计教育改进措施有：以学术梯队建设为关键，造就人才培养的高质量教师队伍；以条件建设为基础，实施人才培养的高起点教学质量工程；建设新的课程体系和培养模式创新；以服务地方、服务行业、服务社会为前提，“以服务求共建”，推进产、学、研积极共建合作，建立校外“三强”人才培养运行模式。“三强”型的设计人才步入社会可以大大提升工业设计的辐射力，为经济全球化下的中国企业竞争力的增长做出重要贡献。 艺术学论文:学术研究是一种修行――关于艺术学科研究生学位论文写作 摘 要：艺术学学科是我国的一个新兴学科。随着艺术学科硕士和博士学位授予点的不断增加，艺术学科研究生的数量也日益增多。标志着研究生培养质量的学位论文的质量日渐成为一个受人关注的问题。本文作者通过指导研究生的实践，深深地感觉到，提高艺术学科研究生学位论文的质量，关键是要从强化选题的问题意识、重视学术训练、坚持认真读书三方面着手，端正学术研究态度，把学术研究作为一种学术素养和学术能力的修行。 关键词:艺术学；学科建设；学术研究；发展；研究生；学位论文；写作 近几年来，随着我国高校和艺术研究机构艺术学学科硕士学位和博士学位授予点的不断增加，艺术学学科的硕士生和博士生的数量日益增多。研究生学位论文的质量成为一个受人关注的问题。笔者从近十多年来指导硕士、博士研究生的教学实践和评阅校内外研究生学位论文的切身感受中，深深地感觉到，艺术学科研究生学位论文的质量，直接关系到研究生培养的质量以及艺术学科建设。而近几年来学位论文的质量明显地呈下降趋势，学位论文中存在的问题不少。其中突出地表现在论文选题大多缺乏问题意识，学术训练普遍不足，读书问题没有受到应有的重视。因此，要想提高艺术学科研究生学位论文质量，关键是要从以下三方面着手。 一、强化选题的问题意识 从事任何学术研究，尤其是学位论文，首先要有问题意识。问题是学术研究的起点，也是学术发展的生长点。而现在一些学位论文，研究者花的精力不少，仅从写作的角度讲，写得也不差。但是，由于论文研究的课题大而笼统，缺乏明确而集中的问题，往往泛泛而论，最后得出的结论，很难说得上有什么学术价值，更谈不上创新，有的甚至还不如已有的研究成果，形成现在学位论文中常见的低水平重复。有的论文研究的课题，如笔者指导的博士学位论文《对契斯恰可夫素描体系的再认识》，从整体上看论文写得不差。从课题上看，研究者要论证的问题似乎比较明确，有问题意识。研究者研究这一课题又具有相当好的有利条件、即在俄罗斯列宾美术学院留学期间，搜集了不少有关契斯恰可夫素描体系的第一手资料，研究者本人又有比较丰富的素描教学实践。但是，由于研究者在思想上对问题意识的重视不够，加上客观条件的一些困难，关于过去国内美术界对契斯恰可夫素描体系的认识（包括正确的或片面的、以至不正确的认识），未能作出全面、深入的分析，对原来认识中存在的主要问题不明确，所以，论证起来缺乏明确的针对性。论文得出的“再认识”，总显得不是那么有说服力，更难说有什么创新。由此可见，论文选题有无明确的问题意识，直接关系到论文的学术价值和有否创新。我国著名教育家陶行知说过：“创造始于问题”。当然，有问题固然不一定就有创造，但没有问题，就不可能有所创造。所以，问题意识，是创新的基础。不少研究生对于学位论文研究课题中的这个“题”字，往往只是把它理解成论文的题目，实际上应当把它理解成学位论文所要研究论证的“问题”。 值得注意的是，论文选题缺乏问题意识或问题意识不强，不仅仅发生在艺术学科的学位论文中，而是我国自然科学研究和人文社会科学研究中，普遍存在的的问题。这就不能不引起我们深入的思考。笔者认为，形成这一问题的原因是多方面的。 首先，与我国从小学到大学的教育观念中的偏差有关。研究教育学的学者正确地指出：“问题意识是与生俱来的本能”。袁振国著《教育新理念》，教育科学出版社，2002年版，第4页。的确，小孩子从开始学会说话以后，对大人会提出各种各样的问题，诸如“这是什么？那是为什么？”等等，有时可能问得大人很不耐烦，生气地回答：“那有那么多为什么？”当孩子上小学后，他们仍会向老师提出各种各样的问题。他们提出的问题或者对问题的回答，很可能是不正确甚至浅薄可笑的。这是正常的现象。因为，正是由于求知才上学。然而，我们一些老师遇到这种情况时，不但不注意保护孩子们的这种可贵的渴望求知的积极性，而是采取不适当的批评以至嘲讽。久而久之，孩子们提问题和回答问题的积极性受到了严重的挫伤。以至越往高年级，学生提问题的主动性越来越差。现在不少研究生在听学术报告时，报告人要大家提问题，往往很少有人提问，即使有人提问，所提问题往往很肤浅。研究生学位论文选题缺乏问题意识，应当说就是我们教育观念中的偏差所种下的恶果。 其次，我国高中阶段过早地文理分科、以及普通高校过早地分专业，促使学生的知识结构不尽合理，学术视野十分狭窄。单一的知识结构和狭窄的学术视野，是很难激发学术研究中的问题意识。 还有，研究生对本学科领域学术研究的历史与现状，缺乏必要的了解，也是造成问题意识缺乏的重要原因。一般来说，一个比较成熟的学科，对于本学科学术研究的历史与现状，都开设有相应的课程或编写相关的学术著作。例如，北京大学中文系，凡是“中国现当代文学”专业的研究生，一入学都要求他们上一门被称为“研究之研究”的入门课程，名称是“中国现当代文学学科概要”。该门课程的目的，是从学科评论的高度，回顾中国现当代文学作为一个专门的研究领域（实际是一个学科），其发生发展的历史、现状、热点、难点以及一些前沿性的课题。从而让研究生寻找自己可能适合的位置，明白自己可以从事那些研究，什么样的问题的研究可能是有价值、有意义的。同时领略各种不同的研究方法、研究角度以及多种多样的治学风格，由此找到自己进入学术研究的门径，学会触发研究的问题，找到适合自己的研究课题。2005年1月由北京大学出版社出版的《中国现当代文学学科概要》一书，便是上述课程的教材。稍稍浏览一下这一教材的内容，就可以感觉到它对研究生选择研究课题、触发问题意识，将会起到重要的引路作用。因为，所谓问题意识，并不是凭空产生的，而是源自对本学科的历史、现状以及一些学科前沿问题的深入思考，包括对已有的研究成果的充分把握。也只有从这个角度，才能从根本上改变当今学位论文中比较普遍的，选题缺乏问题意识、从而造成研究成果低水平重复的现象。 与“中国现当代文学”学科相比，我国的艺术学学科是近十几年发展起来的一门新兴学科。这一学科的硕士学位、博士学位授予点，虽然不断增加，但学科建设严重滞后。不少研究生学位授予点缺乏像北大中文系《中国现当代文学学科概要》的课程和教材，研究生对本学科学术研究的历史、现状以及一些前沿问题，缺乏应有的了解。而这单凭研究生个人的能力是很难做到的。应当从加强学科自身建设、即尽快开设和编写像北大中文系“中国现当代文学学科概要”那样的“中国艺术学学科概要”课程和教材。 二、重视学术训练 学术研究，是需要不断训练、不断培养的。学术训练的目的是培养研究生的学术素养和研究能力。这种训练，主要包括两个方面：阅读和写作以及学术规范的养成。关于阅读的问题，下面专门再谈，这里只谈写作训练和学术规范的养成。 1、写作训练 有学者正确地指出：“大学，特别是文科大学，主要教同学们三样东西：读书、思考、写作。”参见郑也夫著《与本科生谈论文与治学》，山东人民出版社，2008年版。美国名牌大学对文科学生也主要是强调阅读能力和写作能力的培养。要求文科本科生具有很强的独立学习能力，每一门课，都要求学生读大量的书籍。文科类博士生课程主要使文选精读和讨论，精读则要求写大量的读后分析和体会。 我国高等院校文科类本科生，一般都根据专业特点开设不同类型的写作课，或是通过写作学年论文等方式，有意识地训练学生的写作能力。即使是北京大学中文系的本科生，他们本来就以文科类成绩高分进入大学的，但他们仍要上“专业写作”课，可见写作能力是要不断训练的。有机会读读由北京大学出版的《中文学科论文写作训练》一书，便可以看到他们对写作训练之重视。然而，同样属于文科类的我国高等艺术院样，在本科生阶段，除了不数艺术史论专业开设有专业写作课外，其他很少有开设写作课程的，即使有一点写作训练的课程，教师与学生大都不予重视。这样一来，来自于艺术类本科毕业生的研究生，在写作能力上就存在“先天不足”的缺陷，如果，在硕士生阶段再不重视写作能力的训练，那就是“后天失调”，而写作能力的低下，必然影响到论文的质量。现在，艺术类研究生、包括博士生在学位论文中暴露出来的写作方面的问题是很多的。诸如论文结构不尽合理以至混乱、缺乏逻辑学的基本常识，基本概念不清，论述主次不分，论点与论据脱节，论证简单，文字表述不清，以至语法不通，标点符号错乱，错别字时有出现。至于论文完成后，还应当有一个修改阶段，研究生对此普遍不予重视，不懂得好文章是通过反复修改而产生的。而所有这些有关写作能力训练方面的问题，目前尚未受到艺术学学科研究生、包括一部分研究生导师应有的重视。 2、学术规范的养成 学术规范，对于一个学术训练有素的研究者来讲，是个初级的问题。但对于我国高等院校和学术研究机构长期缺乏学术规范教育，学术失范严重，以至屡屡出现的严重的学术腐败事件的现实而言，则是一个亟待解决的重要问题。 1988年，北京大学中文系教授陈平原在《t望》杂志发表《关于“学术语法”》一文，文章一开头明确提出：“做买卖得讲‘商业道德’，做游戏得讲‘游戏规则’，做学问当然也得讲‘学术语法’”《t望》，1988年第38期。。所谓学术语法，就是学术规范。上世纪90年代初，学术规范成为中国学术界最为关注的中心话题之一。这一场学术讨论的一些重要文章收录在杨玉圣、张保生主编的《学术规范读本》杨玉圣、张保生主编《艺术规范读本》，河南大学出版社，2004年版。，2006年6月经国家教育部社会科学委员会第一次全体会议讨论通过的《高等学校哲学社会科学研究学术规范（试行）》（以下简称《学术规范》）正式下发，学术规范问题开始成为我国高校师生及相关人员在学术活动中自律的准则。这一文件包括：总则、基本规范、学术引文规范、学术成果规范、学术评价规范、学术批评规范、附则等七个部分。这一文件应当引起高校研究生导师和研究生的重视。 所谓规范，是指“约定俗成或明文规定的标准”参见《现代汉语词典》第五版。。学术规范，就是学术研究应当遵守的约定俗成或明文规定的标准。按照笔者的理解，学术规范包括道德、精神、技术三个层面。 从道德层面来讲，学术研究者应当遵守学术道德，主要包括“不得以任何方式抄袭、剽窃或侵吞他人学术成果”；“凡引用他人观点、方案、资料、数据等，无论曾否发表，无论是纸质或电子版，均应详加注释。凡转引文献资料，应如实说明”；“学术成果的署名应实事求是。署名者应对该项成果承担相应的学术责任、道义责任和法律责任”，（《学术规范》）这些要求归根结蒂是要求学术研究的真实性，反对和杜绝学术造假。 一旦违反上述学术道德、一些法律、如《中华人民共和国著作权法》可以加以法律制裁，但主要的还是靠研究者自律。我国老一辈学者在这方面给我们做出了良好的榜样。例如，我国著名红楼梦研究专家冯其庸先生，他近年发表的论文《项羽不死于乌江考》，文章一开头便说明他的这篇论文是受他人的启迪而作、即安徽省一位中学教师曾在《光明日报》上发表的《项羽究竟死于何地？》，突出地体现了老一辈学者良好的学术品格。 从精神层面上讲，学术规范就是要求学术研究者“具有强烈的历史使命感和社会责任感，敢于学术创新，努力创造先进文化，积极弘扬科学精神、努力创造先进文化，积极认真弘扬人文精神与民族精神”（《学术规范》）。 从技术层面上讲，学术规范要求我们遵守国家的有关学术研究在技术层面上的一些法规，如国家标准局的《科学技术报告、学位论文和学术论文的编写格式》、《文后参考文献著录规则》、《出版物上数字用法的规定》等。值得注意的是，不少艺术学科的研究生导师包括研究生教育管理人员，不了解或者根本不重视这些法规。因而在学位论文的编写格式、学位论文格式的各部分如摘要、关键词、绪论、结语、致谢、参考文献等部分，明明有明确要求，但大多不按要求去做，从而出现了许多不应该有的问题。其中最突出的表现在“绪论”（或称“引言”）中的文献综述、论文的“结语”和“参考文献”三方面。 论文主体部分开头的“绪论”中，一般应包括对研究课题的文献综述，即对本课题研究的历史回顾，前人有什么成果？解决了什么问题？还存在什么问题？本论文要解决什么问题？这些问题说清楚了，论文所要解决的问题也就明确了，论文的学术价值也由此来判断。所以，有学术素养的学者审阅论文往往首先是看这一部分。而现在不少论文恰恰在这一部分的写作上暴露出了不少问题。有的是不懂得这部分对论文的重要性，也不懂得怎么写。有的则是虽懂得这部分的重要性，但要对本课题的学术研究史作一回顾和评价，并找出其中存在的问题，不仅工作量大，而且需要一定的学术眼光，就采取避重就轻的办法，开列一些已有研究成果的书目或论文的篇目，不痛不痒的评价几句，最后用一句“已有的研究成果不全面、不系统”来结束，至于“不全面”、“不系统”究竟表现在那里，根本说不出来。像这样的文献综述，对于学位论文写作是毫无意义的。 至于论文的“结语”，国家标准局的学位论文的格式中，明确指出“论文的结论是最终的、总体的结论，不是正文中各段小结的简单重复。结论应该准确、完整、明确、精练。”可是，不少论文的结语都达不到这一要求。大多写成论文中各段小结的简单重复。此外，不少论文结语中所用的词语，常常表现出绝对化和简单化的倾向，滥用“最”、“极其”、“所有”、“都”、“独有”、“毫无疑义”等绝对意义的词语。按常规，对于学术研究中的许多问题，特别是古代史研究中的许多问题，都是探索性的，发表意见时，不要急于下结论，应当使用一些探索性的或弹性较大的词语，尽量留有余地。因为学术探讨是没有绝对真理的。即便有了99%的论据，也不能忽略和排除1%的例外。 论文后面参考文献的写法，现在流行一种书目列得越多越好的做法，有的甚至将小学生用的《新华字典》都写进去，最多的多达二、三百种。事实上，文后的参考文献只是指对论文的写作中参考过并产生了影响的书目和篇目，并不是书目列得越多越好。相反的，不分学术价值，不分主次地罗列一大堆书目，是缺乏学术素养的表现。具有深厚学术素养的专家学者，仅看论文后的参考文献，大体能判断出该论文的学术价值。 艺术学论文:从高被引论文和期刊探析艺术学科学术影响力(2002—2011) 〔摘 要〕本文基于CSSCI数据库，统计分析近十年我国艺术学科高被引作者、高被引期刊频次，并用h指数评价高被引作者学术观点的影响力。统计数据客观显现我国艺术学科近十年期刊和作者高被引现状，引证分析的结果表明，高被引论文与学术影响力的正比关系。在艺术学这门学科中高被引论文表明学术期刊及论文作者的学术影响力。 〔关键词〕学术影响力；CSSCI；艺术学科；h指数；引文分析 高被引论文和期刊客观反映了一个地区、一个单位及个人的科研实力。从某种意义上说，一部学术著作或者一篇学者的论文若被学术界众人重视及多次被引用，说明著作或者论文本身就有理论创新或实践价值。本文尝试从艺术学科高被引论文和期刊视角分析其学术影响力。 1 数据来源 本文采用中文社会科学引文索引（CSSCI）数据库，以2002-2011年我国艺术学科来源文献、总被引篇次为依据，统计2002-2011年的相关数据。 2 数据分析 2.1 高被引论文源自文献类型的数据分析 “中文社会科学引文索引”（CSSCI）把学术文献分为12种类型：期刊论文、图书、报纸、会议文献、学位论文、信件、汇编、报告、标准、法规、电子文献、其它。本文核心期刊数据来源于CSSCI收录艺术学期刊19种（2010-2011年）以及其它相关期刊。它们是我国艺术学科传承和发扬光大的主要载体。本文讨论的论文被引数据来源于上述文献类型及期刊种类。2002-2011年CSSCI收录我国艺术学科被引文献类型、总被引频次统计表见表1[2]。 统计结果显示，2002-2011年CSSCI收录我国艺术学科被引文献类型12类总计31 097篇，其中，图书、期刊、汇编合计为29 147篇，占全部文献类型的93.37%，占绝对比重。图书占38.75%略高于期刊2.57个百分点，凸显在艺术学科领域图书仍然占第一位，期刊占36.18%位列第二。汇编占18.80%位列第三。艺术学科总被引频次为40 349，图书、期刊和汇编3项之和占94.94%，其中，图书总被引频次为19 975次，达到49.50%,已独占鳌头，这在其他学科中为数不多。究其原因，与其重要学术专著更受学者青睐有关，这是艺术学科的特点。同时表明，篇均被引次数大幅度提高，主要原因是最近五年来，我国艺术学科学术论文发文数量及论文质量增长很快。 2.2 用h指数分析高被引论文作者的学术影响力 J.Hrsch教授提出的h指数作为一种定量评估论著质量的方法[1]，本文尝试用h指数进行统计。经过检索统计，我国艺术学界h指数最高的作者是作者A（王一川），其h指数为13，即作者A（王一川）发表的文献中，有13篇至少每篇的被引用次数不小于13。并给出其总被引次数的最低估计：h2=169。当然，实际的总被引次数通常会远大于h2，数据检索的结果，作者A（王一川）的《文学理论》四川人民出版社，2003年出版，被引达37次；《语言乌托邦》被引35次，作者A（王一川）的实际总被引篇次是564。其他h指数在10以上的艺术学专家有作者B（尹鸿）（h：指数＝12）、作者C（周星）（h：指数＝11）、作者D（于润洋）（h：指数＝11）、作者F（乔建中）（h：指数＝10）；作者G（汪毓和），其《中国近现代音乐史》北京人民音乐出版社，2002年版，被引篇次达到112次。作者M（薛艺兵），其《神圣的娱乐：中国民间祭祀仪式及其音乐的人类学研究》，北京宗教文化出版社，2003年出版，被引篇次为49次。还有作者I（陆晔），其“成名的想象：中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构”，被引篇次为51次，不胜枚举。 另据笔者统计，30名高被引作者h指数合计为225，平均为7.50。总被引篇次合计5 874，平均为195.8篇次。可见作者高被引论文、尤其是学术专著在艺术学界独具慧眼、学术影响力较大。这也与艺术学文献类型统计的图书数据基本吻合。 在h指数方法中，总被引次数Nc tot与h指数之间的关系取决于方程Nc tot=ah2，其中a是系数。一般a介于3和5之间[3]。这对于统计作者的高被引论文数据比较科学。一般而言，作者较多，h指数较高。但是，也有作者较多，而h指数较低的情况。此外，笔者在实际分析作者被引频次与h指数关系时发现，还有一种比较简便、科学、实用的方法来确定作者的h指数：就是直接把作者的全部论文按照被引频次依次从高到低排，并用序号1、2、3…n标注排列。例如，A作者有30篇论文被引，当按被引频次从高到低排列至其第13篇被引论文时，序号是13，则A作者的h指数就是13。若B作者被引频次从高到低排至第5篇被引论文时，序号为5，则B作者的h指数就是5，（5=5）。此种方法智者见智、仁者见仁，可以商榷。 2.3 高被引作者来源文献（作品数）和平均被引率分析 2002-2011年，高被引作者来源文献（作品数）、平均被引率见表2。（去除自引） 表2显示，30名艺术学高被引作者来源文献（作品数）合计为1 208篇，平均为40.26篇；总被引率合计为155.05，平均被引率为5.16。从中可以看出，高被引作者的作品数与被引率显著正相关。其中，来源文献（作品数）最多的作者是作者B（尹鸿），有73篇，平均被引率为6.47。平均被引率最高的是作者D（于润洋），虽然，其来源文献有30篇、不是很多。但是，平均被引率高达12.33。究其原因，其《西方音乐通史》，上海音乐出版社，2001年出版，被引篇次高达62次；还有《现代西方音乐哲学导论》，湖南教育出版社，2000年出版，2010年仍然持续被引，被引篇次高达76次，独显其平均被引率相对最高。还有作者H（修海林），平均被引率也高达10.04，其《音乐美学通论》，上海音乐出版社，1999年出版，被引56次；《中国古代音乐史料集》，世界图书出版公司，2000年出版，被引26篇次，等等。凸显其学术研究成果被艺术学界普遍认可，学术影响力较大。同时也注意到，有些作者来源文献（作品数）比较多，但平均被引率却较低，主要是其个别作品被引率较高，而多数作品被引率较低所致。 艺术学论文:电视剧艺术学建构论文 一 任何一种理论，无论它是属于自然科学还是属于社会科学，都是对一种现象的描述、概括和总结，并且在运动中得到进一步发展和提高。电视剧艺术学创建活动即是由于在社会展衍进程中现实地存在着的电视剧文艺实践所发出的历史必然要求而产生的一种理论把握行为。正如其它艺术模式和艺术阐释一样，电视剧艺术实践和电视剧艺术理论也并不能脱离一定的时间和空间条件而独存，其必然是作为整个人类大文化环境中的一个有机组成部分而存在的。在这个大文化环境里，艺术实践与艺术理论既受这个环境的制约和催发，又以能动的积极参与精神扮演着文化环境本体拓展的主体角色。这是一种辩证运动的关系。人类大文化环境和各文化组成形态在互相作用的状态下按照它们的内在规律向历史的另一端行进，而从宏观文化与微观理论思维的相互作用与辩证交融的界面上出发去探究与二者相联系并且积极介入其中的一种建设性意识及其属性就成为一件有意义的事。先锋意识正是我们在文化迅速嬗变的当前历史背景下为电视剧艺术学理论建构所要求的重要质素之一。 这里，在概念内涵上我们首先要把这里所说的“先锋意识”同西方的先锋派艺术及其理论区别开来。自本世纪初以来先锋派崇尚者及实践者们尽管所持具体观点各异，哲学流派背景错落纷杂，包括精神分析、存在主义、现象学甚至老庄哲学等都被其所采携，但在求奇索怪这一层面上却殊途同归。虽然不能否认在某些艺术领域内确有出色的专门家的存在，但一般来说，对一切传统模式的极端反叛构成了他们“独创性”的主要艺术趣味，从总体上看类似迪尚把小便池以《喷泉》命名后提交艺术博物馆要求展出的行为也就基本上反映了该艺术思潮的艺术追求。毫无疑问，这种具有强烈消解色彩的悲观主义和虚无主义艺术实践和理论当然不会成为我们散发清新朝气的崭新艺术学的催化剂，不论从外表还是内里都无法看出两者有太多相接近的地方。我们所说的“先锋意识”，指的是主体在理论施事前在大脑中所孕育的一种运动的积极的充分的能动的观念，它包含丰富的潜意识和显意识内容，并深刻地在整个理论思维生长过程中发生着影响。显然，这更接近“先锋”一词的原始意义，而在电视剧艺术学理论建构前和建构中做为一种认知态度的存在它有着特别重要的意义。 为什么要拥有这种“先锋意识”呢？在众多考察视角之中，我们可以选取两个有代表性的向度来审视：一是从电视剧艺术实践和艺术理论与文化环境变迁的运动关系来看；二是从电视剧艺术实践和艺术理论与当前大文化条件下其它艺术实践和艺术理论的关系来看。 必须承认，虽然与整个宇宙时空相比人类的历史显得十分短促，但人类文化在数千年的发展进程中确已取得了巨大成绩。这一过程不仅仍在蓬勃地继续着，而且在量的积累上也越来越是以一种加速度的方式来完成的。进入20世纪以来，原来需用千年百年才发生较大流变的诸多传统文化模式受到了革命性冲击，发韧于欧洲的科学革命——技术革命——产生革命循环模式已经可以用几十年甚至几年的时间来完成一个更新周期了。在人类文化模式遽变的状态下，包括传统艺术及文艺理论在内的所有人文现象都毫无例外地重新受到了现实的拷问以求证其文化生存权力。幸运的是，以现代自然科学成果为物理基础的电视艺术（含电视剧艺术）在新的大众文化角逐中不仅没有落得下风，反而取得了不俗的话语权力。而在这种新的历史文化背景下，电视剧艺术理论建构之所以要有一种先锋意识，从某种意义上讲也并不由它自己所决定，在更深的层面上是生产力水平扩张到一定程度后对其表层文化形态的必然要求。这是因为，包括哲学、美学、文化学等等在内的全部人类精神产品以及复杂多变的人类文化现象无不是建立在一定的生产力水平基础之上而存在的。恩格斯说：“在从笛卡尔到黑格尔和从霍布斯到费尔巴哈这一长时期内，推动哲学家前进的，决不象他们所想象的那样，只是纯粹思想的力量。恰恰相反，真正推动他们前进的，主要是自然科学和工业的强大而日益迅速的进步。”电视剧艺术实践及其理论是文化嬗变的产物，而文化嬗变又根本上是受生产力的推动才得以进行的。因此，在缤纷的艺术部落中由于先锋性生产力因素的介入而获得多种优势从而兼具传统文化、工业文化和科技文化属性的电视剧艺术实践和艺术理论具有一种内涵丰富的先锋意识就不仅是其理论本身的要求，也是它所存在的环境对它的必然规定。 横向地看，电视剧艺术学建构对“先锋意识”的要求在与其它艺术实践和艺术理论的相较中会有一个更为清晰的把握。我们知道，人类庞大的艺术殿堂中珍藏着无数瑰宝，有的历史极为悠远，从原始社会绵延至今，如歌咏、舞蹈；有的在早期艺术形态发育并不充分，后随生产力水平的提高而进一步从社会实践中分离出来，如书法、篆刻；有的本来根本就不存在，而是伴随着人类新的物质产品和技术手段的产生而产生的，如电影、电视。无疑，在这个艺术大家族里，电视艺术是诞生较晚但却发展最快的一个。它所具有的文化先锋色彩不仅在与音乐、舞蹈、绘画、书法、戏剧、雕塑、建筑等传统艺术相比时可以直接地感觉得到，而且从技术支持层面上看同与其相差不大的电影艺术、电脑艺术以及其它融入更多新科技因素的艺术相比，从目前看它仍然拥有领先一步的受众认同感。这一地位的取得不是偶然的，从根本上说是由于电视本体对作为当代社会群体主体的“人”的更胜一筹的适应能力决定的。作为电视艺术重要组成部分的电视剧艺术在这一点上表现得十分明显，其艺术实践同姊妹艺术电影或者其它艺术形态相比在先锋性内容上也要更特殊一些。以综合艺术面貌出现的电视剧从接受视角看比传统的电影方式有着获取更便利、选择方式更灵活和审美持续时间更长等一系列新特点，在内容和形式上有着极大的包容性和开放性，是一种几乎集中了所有传统艺术样式于一身的现代艺术体裁。电视剧的创造过程得到了戏剧、音乐、美术、摄影等艺术因素的积极介入，而每一艺术样式自身亦处于时刻运动状态之中。这样，不断变化着的其它艺术动态便会在电视剧的生产中体现出来，电视剧艺术本体亦酝酿了更多的先锋意识生长点，而这同时也就必然提高了电视剧艺术学构造理论神经的反应能力。 二 那么，电视剧艺术学建构在文化嬗变中的先锋意识都有哪些内容呢？我们可以从五个方面来把握： 一、整体把握的自觉性。 这里所说的整体把握包括两部分：一是把电视剧艺术学与其生长的文化环境做为一个紧密整体来把握；一是把电视剧艺术学内部众多组成因素做为一个有机整体来把握。电视剧艺术学所生长的文化环境是一个随时处于运动变化之中的复杂组织体，电视剧艺术学是其中的组成部分，在这个环境中任何其它成分的改变都会或多或少地对电视剧本体的衍变脉络发生影响。同时，电视剧本体也处于一种由许多艺术因素和非艺术因素所共同组成的极具综合性的交融状态，其组成因素的任何变动亦会为电视剧艺术学理论提供新的切入点。电视剧的外部因素构成了电视剧文化的大环境，其内部各要素则构成了电视剧文化的小环境，不论对大环境还是小环境都必须用整体的眼光对待之。需要强调的是，这种整体眼光必须是在充分自觉的基础上所施为的。可以说，能否自觉地运用不同方法对电视剧实践做整体的分析和梳理是电视剧艺术理论最终能否全面而扎实地建立起来的一个重要保证。 二、联系实践的敏锐性。 电视剧是一项与实践活动紧密结合的事业，简单停留在纯文本层面上是不能够对其有太多助益的。而理论的特点是往往在不知不觉中易于走近它的书面性内容循环，正如电视文艺理论家曾庆瑞先生指出的：“人文社会科学，包括艺术科学，在构建自己的学科体系的时候，容易封闭自足，容易满足于自我欣赏，而脱离实践，不少的学科都有这样的教训。”在艺术实践中，电视剧与其它艺术相比起来的综合特征十分明显，它的实践内容也更为丰富，这就必然要求电视剧的艺术理论要更紧密地联系实践。我们不仅在考察电视剧的艺术本质、艺术哲学、艺术史等宏观内容时随时要以实践做为立论行文的根本，而且在探求诸如电视剧艺术创作、艺术接受、艺术管理等应用行为突出的电视剧本体形态时更要强化一种敏锐的实践观念。对电视剧理论工作者来说只有具备了有着灵敏的实践感应度的理论触角，才能真正为电视剧艺术学大厦的崛起做出大的贡献。 三、文化适应的主动性。 在科学技术和物质创造都取得巨大进步的历史时期，社会生活的各个方面都在被改变。如前文所述，在新的人类文化条件下所有人文现象都要受到现实的重新拷问以求证其话语权力，历史将迫使种种艺术形态为其存在的理由注入新的规定性，如果艺术不能合理地调整自身对一定时代和社会的适应状态，那它就会随时处于可能被淘汰的危机之中，这就是说，艺术本体应该有主动更新价值取向的能力，不应成为一成不变的教条。在艺术文化和信息文化的历史新背景下保持艺术实践和艺术理论稳定和提高的关键就在于能否用主动而不是被动的思维去适应文化的流变过程。在文化适应上的消极被动心态是殊为有害的，不少所谓“不景气”的艺术从表面上看好像是由于环境的变迁等外力因素使其容光不再，实际上从深层看相当大程度上是该艺术模式对环境的主动适应性较差造成的。电视剧艺术从目前看无疑是在文艺实践中较为出色的弄潮者，但不可忘掉的是，电视剧理论时刻要怀有一种文化竞争者的危机感，唯其如此才有可能在未来可能出现的网络剧时代以一个建设者而不是一个迷惘者的角色出现。 四、贴近大众的积极性。 与文化适应相伴，电视剧艺术学还要特别注意明确其同广大受众之间正确的关系。电视剧的大众文化属性是我们在讨论电视剧艺术学种种属性时须臾不能被忘记的。可以说，如果不是作为大众文化的重要生力军而昭显于当世，电视剧是不可能有着如现在一般旺盛的生命力的。在理论施事中切勿把这项鲜活的理论形态搞成一种只为“精英”们所瞻阅的书斋文本，在这方面理论界的教训是不少的，特别是在许多人文科学理论的阐释方面，有相当多的理论被搞成了逻辑水平不高但又艰涩费解不知所云的半成品。电视剧与广大受众贴近程度的高低决定了作品的接受价值的高低，而电视剧理论对大众文化切入程度的深浅又直接影响到了电视剧艺术实践正确的方向感的树立。电视剧艺术理论积极地投入到大众文化氛围之中去，不仅可以了解社会受众对电视剧艺术的接受程度和接受水平，而且又可以捕捉社会心理对艺术生产的新的审美需求，从而得到丰富的文化给养。 五、道德建设的紧迫性。 表面上看，电视的艺术学理论同道德建设没有太多的直接联系，它们好象是两个相距较远的属于不同范畴的概念。但需要强调的是，在电视剧艺术理论工作者的思维中道德建设不仅不能消解而且应始终把其放到一个极为重要的位置上。一种理论，特别是一种与“人”密切相关的社会科学理论如果不能怀有充分的责任感去关注一个时代的道德建设，而只满足于在它狭窄的圈子内搞所谓“纯理论”的研究，那么这种理论就必定是一种残缺的不完整的理论。电视剧理论建构中的先锋意识所包含的重要因素之一即是对社会中的人的道德感的积累和张扬，这是由电视剧的大众文化属性所决定的。电视剧在作品中所传达的内容往往成为大众精神给养的一个重要源头，因而传递怎样的符合历史和美学双重要求的正确价值观就显得特别重要。在当代复杂的社会精神背景下坚持给予道德建设以充分关注，始终不放弃对人类高尚的精神家园的追求，保证大众文化时代的电视剧艺术实践和理论不会在躁动不安的虚浮状态中迷失自己，对电视剧艺术学来说无疑是不可或缺的。 上述五个方面作为电视剧艺术学理论建构在文化嬗变中的先锋意识组成部分，它们之间不是孤立的，而是互相紧密相联的。可以说，在理论建构过程中能否自始至终地抱持这些先锋意识内容不仅是塑造良好理论施事心理的需要，而且也是电视剧艺术学学科质量和水平能否得到保证的重要前提。 艺术学论文:职业艺术学院职业教学论文 引言： 二十世纪，对于中国来讲是一个不平常的世纪。中国人民经历了巨大的历史变迁，同时也经历了空前的文化转折。尤其是自二十世纪八十年代以来，作为文化艺术事业的一个分支，中国职业正经历着最为辉煌的高峰和最为险恶的低谷。80年代上海美影厂出品的《大闹天宫》（1982年）、《哪吒闹海》（1983年）、《三个和尚》（1982年）、《小蝌蚪找妈妈》（1981年）、《人参果》（1982年）、《金猴降妖》（1989年）、《女娲补天》（1986年）等一大批职业影片在国际上获奖，为中国赢得了世界的目光。在此之后，随着90年代的来临，《狮子王》（1994年）、《钟楼怪人》（1996年）、《花木兰》（1998年）等一大批海外商业职业大片的成功上映，使得世界范围内掀起了新的职业热潮，中国职业相形见绌。因为90年代，中国职业几乎没有能与之抗衡的作品。再加之高的引进，为外国职业艺术家提供了更先进的和充分表现艺术的可能。1995年《玩具总动员》、1999年《泰山》、1999年《恐龙》、2001年《怪物史莱克》、2001年《怪物公司》等一大批数字职业电影的涌现，将职业艺术的视听表现力推向极至，同时带来了巨大的商业回报，也引起强烈的反响，创造了《狮子王》获3亿1290万美元票房，《玩具总动员2》获2亿4580万美元票房，《泰山》获1亿7110万美元票房，《恐龙》获1亿3780万美元票房，《怪物史莱克》获2亿6766万美元票房，《怪物公司》获2亿4463万美元票房等商业奇迹。 另外，职业的周边产品的开发更使商业潜力无限。外国电视版职业的大量引进，极大的促进了这一领域的发展，这使我国小至家家户户的电视节目，大到大街的书店报亭，玩具、礼品店，无不充斥着外国职业的周边产品：漫画、宣传品、装饰品、服装鞋帽、日用品、玩具等等。由此，外国职业不仅获得了巨额的利润，而且又极大的促进了下一部影片的成功推出。机器猫、米老鼠、皮卡丘、蝙蝠狭、史努比等大批卡通名星已深入人心，而我国传统职业中的孙悟空、葫芦娃等中国明星，在当今中国年轻人当中，却很少被谈及。至此，中国职业面临着最严峻的考验。 造成这一形势的原因很多，这不是历史发展的偶然，而是在长期计划下进行创作的必然结果。那么，在新形势下，中国职业该何去何从，中国职业人做出了明智的选择。有资料指出：从1990年10月召开的“全中国职业联席会议”开始，九十年代中国职业实际上进入了新的历史时期。随着整个中国社会大的转型，职业界进行着新的一轮创业。面对新文化的建构.新的职业艺术理念和新的经济观念，以及中国加入世贸组织后，世界职业业对中国职业的冲击，中国职业应改进自己的创作，向职业的商业化，市场化迈进。 1999年8月上海美术制片厂率先推出了《宝莲灯》，这便是中国职业对职业大片完全商业性运作的第一次尝试。票房收入2000万人民币，加之影片后期产品及衍生品如光碟，画册，文具，玩具，服装等，商业回报相当可观。由此可见，不是中国职业无市场，而是中国职业缺乏商业性。尽管此片还存在着诸多的争议，从历史的角度看，它无疑有着极为重大的转折意义，它为中国职业吹响了向商业化迈进的号角。 （一）。中国职业产业要发展，应注重职业教育。 中国职业产业要发展商业性，教育是关键。正如我国中央电视台青少部主任梁晓涛在他的文章《国产职业事业发展中的几个问题》中将中国职业片创作与制作的全程比喻为一条鱼：鱼头为前期创作（包括剧本、美术设计、动作设计、导演、文字分镜头及画面分镜头台本等），鱼身为中期制作（包括设计稿绘制、原动画绘制、背景绘制、描线上色、拍摄等），鱼尾为后期制作（包括剪辑、作曲、演奏、声效、配音、合成等）。梁晓涛说：“很遗憾，我国动画的创作和制作恰如中间粗两头细的鱼一样，前期创作和后期创作薄弱，而中期制作倒已经与国际准相接轨”。前期与后期创作的薄弱严重我国动画片的品质，阻碍我国动画片顺利进入国际市场。 梁晓涛在文中还指出：在前期创作中，剧本和导演两个环节的薄弱程度尤为突出。目前，我国具有专业水准的职业编剧凤毛麟角，我国制作的职业片故事性不强即为佐证。目前从事职业片编剧的人员中，儿童作家和美术制作人员居多，这使职业片的文学与美术的含量很高，但是，由于这些编剧对电影语言运用的不成熟，导致职业片的影视感不足，缺少视觉震撼力。与此相类似，职业导演也存在同样的问题。在我国，职业导演多为从美术人员转行而来，美术含量高而影视思维弱。而对于职业导演来说，虽然需要美术修养，但电影语言的娴熟运用才是职业片成功的根本。因为职业片是电影的一个片种，它要遵循电影创作的所有，它与其他电影片种相区别的根本点只不过是它用职业的形式来表现而已。由于我国目前的职业导演很多都没有经过系统的电影，对电影语言的运用就显得不娴熟，更缺少创造性，所以我国多数职业片的电影含量不高，播映效果欠佳，这是我国与其他职业大国职业节目的主要差距之一。 这两个薄弱环节恰恰体现了中国职业商业性不强的问题。正是剧本和导演两个环节的薄弱，导致中国职业片成为“内容贫乏，情趣低下”的代名词。中国职业失去了市场，失去了观众。造成这两个环节薄弱的根本原因，是我们的从业人员缺乏商业意识，不能从市场出发进行创作，忽视了商业性在职业中的重要作用，要增强职业创作的商业性，就必须从职业教育中抓起。 由此，我们不难看出，培养有商业性思维的高素质创作人才，是发展中国职业，当务之急。 （二）。商业性在教育中的体现。 那么，何为职业的商业性？它自身又有哪些特性呢？ 那麽先让我们明确以下两组概念： 职业传统的分类：艺术职业片与商业职业片。商业职业片又包括影院职业片与电影职业片。 艺术职业，多为40分钟以下的短片，这些影片不以盈利为根本目的，而以追求某种艺术境界或表现艺术技术为宗旨。在我国，更加重视这类影片的艺术性中所包含的教育意义或道德情操。如《骄傲的将军》（1956年）、《牧笛》（1963年）、《三个和尚》（1980年）、《超级肥皂》（1986年）、《山水情》（1988年）等，都是这一类的优秀职业片。为艺术而艺术，固然是一种善的追求，但遗憾的是，阳春白雪和下里巴人的故事在一定意义上早已断言最终会到来的优劣之差；在商业大潮冲击下的职业片市场，艺术职业片的发展可以说是举步维艰。 商业职业片，顾名思义是以追求商业价值为主要目的的影片，市场利润是衡量此类影片成功与否的标准。在这类影片中，一切艺术性因素都首先是现实经济效益的手段。商业职业片又可分为影院职业片和电视职业片。 美国迪斯尼公司出品的《白雪公主》（1937年）、《狮子王》（1994年）、《花木兰》（1998年）等可说是典型的影剧片。新中国成立至今，严格意义上以商业价值为目的的影院职业片应从《宝莲灯》算起，而它之前的几部职业片《大闹天空》（上，下集）（1961-1964年）、《哪吒闹海》（1980年）、《天书奇谭》（1983）、《金猴降妖》（1985年）等虽然也有拷贝远销国外，但人们更重视它们的是社会效益和艺术影响力，所以称其为影院艺术片更为恰当。 商业职业片具有的那些商业化特性便是职业的商业性。它不单纯指传统意义上的商业性职业片，也不单纯指好莱坞式的商业片，而是指在中国国产职业民族风格基础上增添的商业化成分。这样，我们就不会完全否定历史成果，而是更多考虑如何继承和发扬。韩国电影1995年之后的崛起，再次证明任何单纯意义上的模仿都不是职业艺术的真正出路。韩国电影商业化的成功，仍旧保持着浓厚的民族气息和较高的艺术品味。他们之所以会为世界认可，就是在推动影片商业化的同时，不忘保存民族风格，根据自己国情，不盲目降低艺术水准。注重商业性，是指培养这种观念，培养在这种观念指导下的艺术创作才能。这种能力具体表现为：过硬的视听语言表达能力，扎实的绘画功底，善于讲故事构思剧情的创意能力，与人协作能力，整体的卡通意识及对新鲜事物的把握能力。 综上所述，培养具备以上能力的从业人员，才能够真正适应新形势的需求，才能凝聚了更多人（社会团体）的智慧和力量，共同创作完成艺术作品，最终实现商业利润的最大化及社会效益的最大化。 1．国内各院校职业教育现状。 我国职业教育的起步应该说较早。回顾职业人才培养的进程，大致可分为三个阶段。第一阶段是在五十年代初。1950年钱家骏、范敬祥等职业家曾在“苏州美术专校”开办职业科，先后招收两届学生。该科在1952年全国大专院校调整时，并入北京电影学校，学生于1953年毕业，而后停办。其中大部分师生进入“美影”工作，为美术电影增添了一支重要的新生力量。第二个阶段是在六十年代初期。1959年“上海电影专科学校”成立，设立职业专科，由钱家骏任主任、张松林任副主任培养具有大专程度的职业人员。该校共培养了两届毕业生，先后于1961、1963年毕业，但于1963年停。，这批专业人员又充实了“美影”的创作队伍。 由于“”的干扰，培养职业人才的工作中断了十多年，出现青黄不接的局面。第三个阶段就是在十年动乱之后，“美影”采取多种形式，培养动画人才。一是电影学院开设动画班，多次派专业老师任教，培养了一批高等程度的动画人员。二是与上海华山中学合作，开设中等程度的动画动画班，共招收三个班级，培养了六十多名动画人员。三是在厂内开办动画训练班和动画设计训练班，以边实践边学习的方式，培养了一批年轻的创作人员。通过上述三种途径，在八十年代，又有一大批动画人才正在茁壮成长。但与发达国家相比，我国的动画教育仍显得规模很小，专业学科建设欠缺，而且没有形成系统性与联系性。乃至今天在课堂设置上与教学安排上，还没有实现完全的正规化。 近些年来，发展职业教育已被摆到议事日程上来。美术电影人才的培养，尤其高等职业教育工作，迫切需要发展。两年来，国内已有近十所高校开设了职业专业。新的职业艺术家将在他们中间出现。目前，开办职业专业的院校大致分为两种，一类为影视艺术类院校，包括中央戏剧学院、北京电影学院、北京广播学院等，其办学特色以电视节目制作、艺术性电影、脚本编剧等为主。另一类为艺术类院校，包括吉林美术学院、西安美术学院、南京艺术学院、四川美院等，办学特色以平面漫画出版物、多媒体技术、影像视频编辑为主。从办学数量上看我国职业教育已经有了很大改观，而培养人才的层次也有了显著提高，并且逐渐呈现出各自不同的特色。这无疑是对整个中国职业发展的有益补充。然真正的实现中国职业的商业化，还须继续努力。 2．汇佳职业艺术学院的专业教学分析 面对蓬勃发展的职业教育行业，汇佳职业艺术学院保持着冷静的思考。我们根据自己的特点，分析当前形势并做出了自己的判断，确立了自己的教学体系和思想体系，走出一条新路，确立了自己在职业教育中的地位。 中国需要大量的职业从业人员，学校教育是一条重要途径。课程设置必须明确培养方向，如一般的业务人员要加强其动手能力的培养，而高级专业人才，除了具有一定的实践经验和动手能力外，更要加强其艺术修养和理论素养，即着力培养其艺术创造力。 汇佳职业艺术学院针对当前职业业面临的人才问题，制定了科学、系统、正规的职业专业课程。以宏观的职业产业为切入点，重新整合职业专业各门课程的概念和含义，充分发掘和倡导职业的性与娱乐性，深抓有专业特点的基础课建设，重视影视语言修养的培养，有机搭配成熟商业职业人所应具备的各学科知识。 表四：专业 分类课程内容目的内容要求针对问题 文化课语文、、、、西方美术史、艺术概论、美学基本素养和社会生活知以课本为纲要，以职业专业角度为切入点，思想不深刻思维狭小艺术修养低 专业课基础素描、速写、色彩、绘画技能具有职业专业特点的基础教学。强调空间造型结构特点，要求学生要理解型和掌握型。绘画能力差造型能力差 专业课职业、原画、设计搞、造型设计、场景设计、画什么训练学生严格的达到标准的职业制作工艺的能力，同时训练学生达到较高的职业表演能力，及丰富的想象能力。高标准的制作水平 专业微机课二维拍摄后期合成、特技、三维、建模、渲染、贴材质、现象、利用科技手段做职业。掌握高科技手段实现职业意识。技术能力弱工作效率低 专业理论课。影视鉴赏、视听语言、电影艺术史、职业市场学怎样画结合职业专业特点，电影语言及理论。编剧能力差，市场观念弱 这样的课程设置层次分明，所包含知识全面，有利于学生将来从社会中找到自己的位置，加深对职业的理解、认识。这样的课程设置体现了专业与基础的并重，协调了二者的关系。正如电影学院院长孙立军所说，“让我们来看看迪斯尼做职业人物造型的：造型设计师在对剧本有了深入了解后，在现实生活中找与职业人物性格相近的模特，对其写生。在把握了对象的总体形态和性格特征后，再来进行抽象和提炼。这样创作出的造型才生动，才能打动人。”可见，二者皆重要，不可偏废一方。 其次，汇佳职业艺术学院建立了一支强有力的师资对伍，为各级各类优秀人才倍出提供保障。汇佳职业艺术学院的教师不仅具备广泛寬博的知识面，灵活机智的教学法，专业精深专业知识与技能还具有以下特点： 教师素质优势 文化课专业学科院校毕业头脑灵活由学术著作的优秀人才知识渊博能灵活调度知识间有机联系增强信息量 专业课基础背景设计或有专业知识的美术院校本科生使基础与专业课更有机联系 专业课从事专业创作多年的有高等教育经历的创造性人才使学生学习到更有高度的专业知识 专业理论课影视，编导专业的有建树优秀人才增强学生的电影知识 专业微机课熟悉软件，有多年创作经验的优秀业内人才增强表现手段的先进性 （2）。显著的教学成效 经过一年的教学探索，我们已取得显著成果。第一学期，学生已经完整地将整个职业流程系统地了一遍。基本上能够独立完成小短片，创作出各种教学短片不下20余部，其中较为成熟的有3部。学生的创作思想也有了进一步的提高，从一般的传统职业向新式风格化的影片提升。第二学期，一方面增强了基础课学习，为进一步表现更加深刻的造型和动作打下基础；另一方面，增加了对业界现状的了解，通过对上海美影厂即相关动画公司的考察学习，学生开阔了眼界，认识到了当前形势，更加深刻理解，学校课程的实用性以及性。加上影视课的学习，学生都在原来基础上有了很大的提高。学生对本专业有了更深的认识，并确立了奋斗目标。 与此同时，良好的办学声誉为学生提供了极好的实践机会。学生完成社会项目多个（短片8个，及其他职业片多个）受到社会广泛好评。广泛的社会活动，为学生创造了展示自己的机会。2002年5月20日，在北京电影学院举办的全国高校动漫节上，我校一名学生的作品获优秀奖。 由此可见，汇佳职业学院教学模式已基本形成，艺术风格及取向基本形成，集中体现为当前正在积极制作的职业片《库比》。 我们取得的成绩再一次证明，专业方向的正确性及实施的有效性。它不但解决了学生将来就业的顾虑，同时也解决了家长的顾虑，极大调动了学生的学习积极性，使得教与学达到了真正意义上的方向一致。 （三）。在中体现商业性应注意的。 虽然我们在很短时间取得如此显著的成绩，但仍存在不足。如学籍管理的有关细则还有待完善，各学科的自身建设还有待于深化，各学科间的有机联系还有待于加强，学生的综合素质及对专业的认识还有待于进一步提高。在尊重各学科独立性的同时，应打破学科之间的壁垒，增强知识的联系性、有机性。这将更加符合教学及学生的学习规律。 汇佳职业艺术学院作为一个年轻的学院，带着蓬勃的朝气，不会墨守陈规，而是积极进取，注重探索与实践，时时刻刻关注着业界的动态，把握着的脉搏，在既定的方向上进行探索。我们在今后的教学中，还将及时发现问题、解决问题，改进不足，对各学科知识的不同层次提出更加细化的要求，坚持创新、求实的治学精神。 （四）。强调商业性并不等于否定艺术性，二者应实现统一。 汇佳职业艺术学院倡导商业性，但并不等于排、否定艺术性。我们对艺术性的追求是建立在商业性基础上，即建立在务实基础上的艺术追求。在教学中这样教导学生，职业不是单纯的商品，它是承载着精神内涵的文化产品，它的宣传、诱导作用绝不可忽视。在，14至17岁的青少年已经成为低幼儿之外的第二个职业片大宗受众，也是卡通消费的主要群体。这一年龄正处于有一定的判断和选择权，但没有成熟的判断和选择能力的阶段。这就对我们的职业创作提出一个严峻的课题，是顺应他们的盲目选择，被他们的喜好牵着走，还是用既能够占领市场又具有高尚艺术品位的优秀作品来教育、引导他们，帮助他们形成理性、健康的判断和选择能力。如果职业创作采取盲目迎合的姿态，必将造成深远的负面。同学们对此也有深刻的认识，进一步明确自己肩上的责任感和应处的地位，既是大众文化的创造者，更是大众文化的引导者，而不是被动的跟随着。这样，一方面避免商业性影片不至于庸俗化；另一方面也使艺术性不至于过于超脱。我们的动画艺术是能被广大观众接受的高档次高品位的商业动画艺术。这样艺术会成为有本之木，商业性会成为有源之水。艺术性与商业性互为补充，相互促进，这样才能最终中国动画。 随着我们的努力，我国的商业职业必将带动动画及文化消费的提升，同时也将给动画的艺术性创造更丰厚的物质基础与社会环境。汇佳动画艺术学院一定会做出商业性、艺术性皆高水准的动画影片来服务社会，这是每位汇佳动画人的理想。不可或缺的商业性是艺术性提高与发展的有力保障，是汇佳实现其理想的必行之路。 艺术学论文:电视剧艺术学管理论文 一 任何一种理论，无论它是属于自然科学还是属于社会科学，都是对一种现象的描述、概括和总结，并且在运动中得到进一步发展和提高。电视剧艺术学创建活动即是由于在社会展衍进程中现实地存在着的电视剧文艺实践所发出的历史必然要求而产生的一种理论把握行为。正如其它艺术模式和艺术阐释一样，电视剧艺术实践和电视剧艺术理论也并不能脱离一定的时间和空间条件而独存，其必然是作为整个人类大文化环境中的一个有机组成部分而存在的。在这个大文化环境里，艺术实践与艺术理论既受这个环境的制约和催发，又以能动的积极参与精神扮演着文化环境本体拓展的主体角色。这是一种辩证运动的关系。人类大文化环境和各文化组成形态在互相作用的状态下按照它们的内在规律向历史的另一端行进，而从宏观文化与微观理论思维的相互作用与辩证交融的界面上出发去探究与二者相联系并且积极介入其中的一种建设性意识及其属性就成为一件有意义的事。先锋意识正是我们在文化迅速嬗变的当前历史背景下为电视剧艺术学理论建构所要求的重要质素之一。 这里，在概念内涵上我们首先要把这里所说的“先锋意识”同西方的先锋派艺术及其理论区别开来。自本世纪初以来先锋派崇尚者及实践者们尽管所持具体观点各异，哲学流派背景错落纷杂，包括精神分析、存在主义、现象学甚至老庄哲学等都被其所采携，但在求奇索怪这一层面上却殊途同归。虽然不能否认在某些艺术领域内确有出色的专门家的存在，但一般来说，对一切传统模式的极端反叛构成了他们“独创性”的主要艺术趣味，从总体上看类似迪尚把小便池以《喷泉》命名后提交艺术博物馆要求展出的行为也就基本上反映了该艺术思潮的艺术追求。毫无疑问，这种具有强烈消解色彩的悲观主义和虚无主义艺术实践和理论当然不会成为我们散发清新朝气的崭新艺术学的催化剂，不论从外表还是内里都无法看出两者有太多相接近的地方。我们所说的“先锋意识”，指的是主体在理论施事前在大脑中所孕育的一种运动的积极的充分的能动的观念，它包含丰富的潜意识和显意识内容，并深刻地在整个理论思维生长过程中发生着影响。显然，这更接近“先锋”一词的原始意义，而在电视剧艺术学理论建构前和建构中做为一种认知态度的存在它有着特别重要的意义。 为什么要拥有这种“先锋意识”呢？在众多考察视角之中，我们可以选取两个有代表性的向度来审视：一是从电视剧艺术实践和艺术理论与文化环境变迁的运动关系来看；二是从电视剧艺术实践和艺术理论与当前大文化条件下其它艺术实践和艺术理论的关系来看。 必须承认，虽然与整个宇宙时空相比人类的历史显得十分短促，但人类文化在数千年的发展进程中确已取得了巨大成绩。这一过程不仅仍在蓬勃地继续着，而且在量的积累上也越来越是以一种加速度的方式来完成的。进入20世纪以来，原来需用千年百年才发生较大流变的诸多传统文化模式受到了革命性冲击，发韧于欧洲的科学革命——技术革命——产生革命循环模式已经可以用几十年甚至几年的时间来完成一个更新周期了。在人类文化模式遽变的状态下，包括传统艺术及文艺理论在内的所有人文现象都毫无例外地重新受到了现实的拷问以求证其文化生存权力。幸运的是，以现代自然科学成果为物理基础的电视艺术（含电视剧艺术）在新的大众文化角逐中不仅没有落得下风，反而取得了不俗的话语权力。而在这种新的历史文化背景下，电视剧艺术理论建构之所以要有一种先锋意识，从某种意义上讲也并不由它自己所决定，在更深的层面上是生产力水平扩张到一定程度后对其表层文化形态的必然要求。这是因为，包括哲学、美学、文化学等等在内的全部人类精神产品以及复杂多变的人类文化现象无不是建立在一定的生产力水平基础之上而存在的。恩格斯说：“在从笛卡尔到黑格尔和从霍布斯到费尔巴哈这一长时期内，推动哲学家前进的，决不象他们所想象的那样，只是纯粹思想的力量。恰恰相反，真正推动他们前进的，主要是自然科学和工业的强大而日益迅速的进步。”电视剧艺术实践及其理论是文化嬗变的产物，而文化嬗变又根本上是受生产力的推动才得以进行的。因此，在缤纷的艺术部落中由于先锋性生产力因素的介入而获得多种优势从而兼具传统文化、工业文化和科技文化属性的电视剧艺术实践和艺术理论具有一种内涵丰富的先锋意识就不仅是其理论本身的要求，也是它所存在的环境对它的必然规定。 横向地看，电视剧艺术学建构对“先锋意识”的要求在与其它艺术实践和艺术理论的相较中会有一个更为清晰的把握。我们知道，人类庞大的艺术殿堂中珍藏着无数瑰宝，有的历史极为悠远，从原始社会绵延至今，如歌咏、舞蹈；有的在早期艺术形态发育并不充分，后随生产力水平的提高而进一步从社会实践中分离出来，如书法、篆刻；有的本来根本就不存在，而是伴随着人类新的物质产品和技术手段的产生而产生的，如电影、电视。无疑，在这个艺术大家族里，电视艺术是诞生较晚但却发展最快的一个。它所具有的文化先锋色彩不仅在与音乐、舞蹈、绘画、书法、戏剧、雕塑、建筑等传统艺术相比时可以直接地感觉得到，而且从技术支持层面上看同与其相差不大的电影艺术、电脑艺术以及其它融入更多新科技因素的艺术相比，从目前看它仍然拥有领先一步的受众认同感。这一地位的取得不是偶然的，从根本上说是由于电视本体对作为当代社会群体主体的“人”的更胜一筹的适应能力决定的。作为电视艺术重要组成部分的电视剧艺术在这一点上表现得十分明显，其艺术实践同姊妹艺术电影或者其它艺术形态相比在先锋性内容上也要更特殊一些。以综合艺术面貌出现的电视剧从接受视角看比传统的电影方式有着获取更便利、选择方式更灵活和审美持续时间更长等一系列新特点，在内容和形式上有着极大的包容性和开放性，是一种几乎集中了所有传统艺术样式于一身的现代艺术体裁。电视剧的创造过程得到了戏剧、音乐、美术、摄影等艺术因素的积极介入，而每一艺术样式自身亦处于时刻运动状态之中。这样，不断变化着的其它艺术动态便会在电视剧的生产中体现出来，电视剧艺术本体亦酝酿了更多的先锋意识生长点，而这同时也就必然提高了电视剧艺术学构造理论神经的反应能力。 二 那么，电视剧艺术学建构在文化嬗变中的先锋意识都有哪些内容呢？我们可以从五个方面来把握： 一、整体把握的自觉性。 这里所说的整体把握包括两部分：一是把电视剧艺术学与其生长的文化环境做为一个紧密整体来把握；一是把电视剧艺术学内部众多组成因素做为一个有机整体来把握。电视剧艺术学所生长的文化环境是一个随时处于运动变化之中的复杂组织体，电视剧艺术学是其中的组成部分，在这个环境中任何其它成分的改变都会或多或少地对电视剧本体的衍变脉络发生影响。同时，电视剧本体也处于一种由许多艺术因素和非艺术因素所共同组成的极具综合性的交融状态，其组成因素的任何变动亦会为电视剧艺术学理论提供新的切入点。电视剧的外部因素构成了电视剧文化的大环境，其内部各要素则构成了电视剧文化的小环境，不论对大环境还是小环境都必须用整体的眼光对待之。需要强调的是，这种整体眼光必须是在充分自觉的基础上所施为的。可以说，能否自觉地运用不同方法对电视剧实践做整体的分析和梳理是电视剧艺术理论最终能否全面而扎实地建立起来的一个重要保证。 二、联系实践的敏锐性。 电视剧是一项与实践活动紧密结合的事业，简单停留在纯文本层面上是不能够对其有太多助益的。而理论的特点是往往在不知不觉中易于走近它的书面性内容循环，正如电视文艺理论家曾庆瑞先生指出的：“人文社会科学，包括艺术科学，在构建自己的学科体系的时候，容易封闭自足，容易满足于自我欣赏，而脱离实践，不少的学科都有这样的教训。”在艺术实践中，电视剧与其它艺术相比起来的综合特征十分明显，它的实践内容也更为丰富，这就必然要求电视剧的艺术理论要更紧密地联系实践。我们不仅在考察电视剧的艺术本质、艺术哲学、艺术史等宏观内容时随时要以实践做为立论行文的根本，而且在探求诸如电视剧艺术创作、艺术接受、艺术管理等应用行为突出的电视剧本体形态时更要强化一种敏锐的实践观念。对电视剧理论工作者来说只有具备了有着灵敏的实践感应度的理论触角，才能真正为电视剧艺术学大厦的崛起做出大的贡献。 三、文化适应的主动性。 在科学技术和物质创造都取得巨大进步的历史时期，社会生活的各个方面都在被改变。如前文所述，在新的人类文化条件下所有人文现象都要受到现实的重新拷问以求证其话语权力，历史将迫使种种艺术形态为其存在的理由注入新的规定性，如果艺术不能合理地调整自身对一定时代和社会的适应状态，那它就会随时处于可能被淘汰的危机之中，这就是说，艺术本体应该有主动更新价值取向的能力，不应成为一成不变的教条。在艺术文化和信息文化的历史新背景下保持艺术实践和艺术理论稳定和提高的关键就在于能否用主动而不是被动的思维去适应文化的流变过程。在文化适应上的消极被动心态是殊为有害的，不少所谓“不景气”的艺术从表面上看好像是由于环境的变迁等外力因素使其容光不再，实际上从深层看相当大程度上是该艺术模式对环境的主动适应性较差造成的。电视剧艺术从目前看无疑是在文艺实践中较为出色的弄潮者，但不可忘掉的是，电视剧理论时刻要怀有一种文化竞争者的危机感，唯其如此才有可能在未来可能出现的网络剧时代以一个建设者而不是一个迷惘者的角色出现。 四、贴近大众的积极性。 与文化适应相伴，电视剧艺术学还要特别注意明确其同广大受众之间正确的关系。电视剧的大众文化属性是我们在讨论电视剧艺术学种种属性时须臾不能被忘记的。可以说，如果不是作为大众文化的重要生力军而昭显于当世，电视剧是不可能有着如现在一般旺盛的生命力的。在理论施事中切勿把这项鲜活的理论形态搞成一种只为“精英”们所瞻阅的书斋文本，在这方面理论界的教训是不少的，特别是在许多人文科学理论的阐释方面，有相当多的理论被搞成了逻辑水平不高但又艰涩费解不知所云的半成品。电视剧与广大受众贴近程度的高低决定了作品的接受价值的高低，而电视剧理论对大众文化切入程度的深浅又直接影响到了电视剧艺术实践正确的方向感的树立。电视剧艺术理论积极地投入到大众文化氛围之中去，不仅可以了解社会受众对电视剧艺术的接受程度和接受水平，而且又可以捕捉社会心理对艺术生产的新的审美需求，从而得到丰富的文化给养。 五、道德建设的紧迫性。 表面上看，电视的艺术学理论同道德建设没有太多的直接联系，它们好象是两个相距较远的属于不同范畴的概念。但需要强调的是，在电视剧艺术理论工作者的思维中道德建设不仅不能消解而且应始终把其放到一个极为重要的位置上。一种理论，特别是一种与“人”密切相关的社会科学理论如果不能怀有充分的责任感去关注一个时代的道德建设，而只满足于在它狭窄的圈子内搞所谓“纯理论”的研究，那么这种理论就必定是一种残缺的不完整的理论。电视剧理论建构中的先锋意识所包含的重要因素之一即是对社会中的人的道德感的积累和张扬，这是由电视剧的大众文化属性所决定的。电视剧在作品中所传达的内容往往成为大众精神给养的一个重要源头，因而传递怎样的符合历史和美学双重要求的正确价值观就显得特别重要。在当代复杂的社会精神背景下坚持给予道德建设以充分关注，始终不放弃对人类高尚的精神家园的追求，保证大众文化时代的电视剧艺术实践和理论不会在躁动不安的虚浮状态中迷失自己，对电视剧艺术学来说无疑是不可或缺的。 上述五个方面作为电视剧艺术学理论建构在文化嬗变中的先锋意识组成部分，它们之间不是孤立的，而是互相紧密相联的。可以说，在理论建构过程中能否自始至终地抱持这些先锋意识内容不仅是塑造良好理论施事心理的需要，而且也是电视剧艺术学学科质量和水平能否得到保证的重要前提。 艺术学论文:艺术学研究与学术规范论文 拙著《草根的力量——台州戏班的田野考察与研究》出版后，学术界的反应颇出乎我的意料。该书是我在浙江台州经过8年田野考察之后形成的最终研究成果，也是我学习文化人类学和社会学的田野研究方法，以文本与田野结合的路径从事当下艺术研究的初步尝试。著作已经出版，同行乃至一般读者自会判断其中得失。但是我深知诸多学者对拙著的兴趣并不完全针对拙著本身，学界的反应涉及到艺术学研究方法论层面的重大问题，而有关艺术学研究的田野方法，还需要做一些更深入的探讨。 一评价体系与学术规范 九十年代中期以来，艺术研究领域出现一些新的趋向，改革开放之初非常之盛行的、在“方法热”和“文化热”时期都曾经颇受关注的宏观研究，渐渐失去了至高无上的学术地位，社会学和人类学研究方法则日益受到学界重视。其重要标志之一，就是一批针对个案的田野考察成果问世并且得到学界广泛认同，在某种意义上说，它可以视为艺术学研究的社会学和人类学转向。社会学和人类学研究方法介入艺术学研究领域，使得相当一部分学者开始尝试着运用社会学和人类学研究领域极受重视的田野研究方法考察艺术现象，这一方法层面的变化对于中国目前的艺术学研究具有非常深远的意义。 二战以来，文化批评在人文社会科学领域是令人瞩目的学术热点，文化人类学和社会学诸多重要的跨文化研究成果的出版，更令此前人文社会科学的研究视角受到普遍质疑。人类学和社会学方法对中国艺术学研究的影响，也必然导致艺术学研究出现学术与文化视角的转换。这个可能出现的最有理论价值的变化，我将在下一部分论述，这里首先想讨论的是，现代社会学和人类学研究方法的介入，其意义不止于文化层面上研究视角的转换，它还可能给中国艺术学研究领域带来另外两个方面可能形成的变化乃至冲击。 其一，是有可能导致目前的中国艺术学研究领域研究重点和研究成果价值评价体系的根本改变。 学术研究的价值取向受到教育制度和由教育体系决定的研究者知识谱系的影响。由于历史的原因，中国现代形态的艺术研究一直比较重视理论层面的探讨。经由苏俄引入的、从德国古典哲学这一思想路径衍生发展产生的马克思主义，以及作为其知识和思维方法背景的德国古典哲学本身，长期在包括艺术研究在内的整个人文社会科学研究领域占据特殊的主导位置，因而，和这一理论背景相吻合的艺术本体论研究，以概念和范畴为核心的抽象的理论探讨与分析，长期以来都是艺术学研究领域最受关注的研究方法。英美经验主义传统一直受到排斥甚至批判，对具体对象的个案的、经验的研究被置于次要的地位。这样的研究取向，不仅仅是出于对西方学术发展不同趋势的选择，同时也蕴含了中国传统思维方法对当代艺术研究的影响，在中国学术传统中占据主导地位的整体性的、玄学研究路向，恰与德国古典哲学形成有趣的呼应——所谓“小学”在中国的学术传统中，显然一直受遏制，清代成就卓著的“朴学”也被后世的学术史家解读成是由明入清的汉代知识分子对严酷现实的逃避，以及对清代统治者的消极抵抗。 改革开放以来，苏俄引进的僵化理论教条渐渐丧失了独断地位。但是整个教育体系以及学术研究群体的知识体系的转变并不能同时完成，因而学术研究基本趋势的转变，会表现出明显的滞后现象；更重要的是，正由于改革开放之初理论界需要新的思想资源用以突破旧的苏俄教条的禁锢，观念和理论层面的创新显得特别重要，因之出现一大批偏重于观念与理论探讨的研究文献，也是时代的要求。可惜新的艺术观念与理论缺乏实证研究的支撑，也就不能真正完成观念与理论拓展的历史任务，整个国家的艺术科学研究水平，并不会仅仅因为观念与理论的更新而有明显的提高。 以1999至今这三年里的戏剧学研究为例，按照我的不完全统计，最近三年戏剧学研究文献里，基础理论与范畴、规律的研究不可思议地占据了相当大的份量，它在所有公开发表的研究性论文里占到1/3左右。对戏剧基本特征、基础理论和普遍规律的探讨并不是不重要，但是学术界将如此大的精力用于这类纯粹理论性的探讨，却不能算是正常现象；其中更耐人寻味的现象是，从事这类基础研究的学者，多数身处并不拥有掌握研究资料与信息方面优势的中小城市或非专门研究单位。诚然，戏剧研究领域史的研究以及具体的作家作品研究并不缺少，但是，撇开史的考证，这类研究也主要是对戏剧整体时代特征或艺术特征的讨论，当然也包括一些群体研究或类型研究，其中“论”的部分比“述”的部分受到更多的关注。在戏剧史研究领域，元杂剧尤其是关汉卿研究较受重视，中国现代戏剧和外国戏剧研究领域，最主要的个案研究是对曹禺和莎士比亚的研究，对这两位剧作家及其作品的研究几乎是其它同一领域剧作家及其作品研究的总和，然而对这些重要剧作家的研究，包括关汉卿研究在内，有关剧作主题、作品性质、人物形象和作品风格的辨析与讨论占有最大的份量。有关这些重要剧作家的研究，并不排除包含一定程度上的个人独特见解的优秀论文论?欢桓鑫薹ɑ乇艿氖率凳牵渲兄辽?0%以上的论文和论著并不能提供任何新的材料，尤其是不能提供现有文献以外的材料，我们可以毫不夸张地说，这样的研究从“知识的增长”这一学术发展角度上看，贡献几乎等于零。通过提交给国际性学术会议的论文的分析，也可以得出同样的结论，国内学者的论文选题与境外学者之间的巨大差异，清晰可见。 我不敢断定戏剧学研究领域存在的这种现象可以毫无保留地推之于整个艺术学研究领域，但是我相信从整体上看，要说中国目前的艺术学研究仍然流行重视抽象、宏观的理论研究，轻视经验的、个案的实证研究的学风，恐怕并非妄言。如果事实确实如此，那么社会学与人类学研究方法在近代的兴起，就给我们一个重要启示，那就是个案的、经验性的实证研究，应该得到更多的重视，应该成为艺术学研究的主体。只有戏剧学乃至整个艺术学研究的重心转向实证的、个案的研究，理论与观念上的突破才有真正的意义。在这个意义上说，现代社会学和人类学方法对田野方法的重视，完全可能使国内艺术学研究转向更注重个案研究和经验性研究，同时给予这一类研究成果更公允的评价。这样的转变无疑将逐渐引导整个研究风气的转换。 其次，现代人类学和社会学方法的引入，对于强化国内艺术学研究的学术规范，将有可能产生直接影响。 人类学和社会学研究强调个案研究与研究者直接经验的价值，但同时更强调研究过程的规范、成果表述的规范，其中也包括经验描述的规范。这种规范不仅仅是学术积累的需要，也是使学术成果更可信，因而更具科学价值的需要。换言之，在某种意义上说，人类学和社会学研究是在通过规范自身而使自己更接近于自然科学。这样的研究取向对于中国目前的艺术学研究的重要性是不容忽视的。 中国的艺术学研究分为两个重要群体，除了一批身居高等院校的学者以外，还有更大的一个群体身居文化部门所属的艺术研究机构。以戏剧学研究为例，后一个群体的规模显然要超过前一个群体，而且由于与戏剧创作演出的实际接触较多，在经验性的实证研究方面具有明显优势。然而无可讳言，这个被习称为“前海学派”的学术群体长期以来偏重于戏剧艺术实践，虽然相对而言具有比较注重经验研究的优势，也拥有许多第一手的珍贵的学术资源，重视艺术的当下性，但是由于不够注重学术规范，因此很难得到学术界应有的承认。多年来，境外数以百计的人类学和社会学领域知名的或尚未知名的学者相继来到国内，他们在与这个群体的接触交流过程中获益匪浅，文化部门所属的许多学者多年的研究心得，反而要通过境外学者的转述，才为外部世界和主流学术界所知，究其原因，正缘于“前海学派”在研究的以及成果表述的规范化方面存在明显的缺陷。换言之，经验性的研究以及对经验的感性描述本身，只有通过规范化的、理性的方法呈现出来，才拥有足够的学术意义，才会得到主流学术界的认可，才可能充分显现其学术价值。 因此，借鉴人类学和社会学研究的田野方法，尤其是借鉴和汲取人类学和社会学家从事田野研究时遵循的学术规范，将会有效地弥补“前海学派”学者们在学术研究方面的弱项，使这个学术研究群体掌握的大量感性资料与经验性材料，通过更多途径进入当代主流学术界的视域，藉此改变艺术学的研究重心。因此，对于中国艺术学研究而言，进一步注重学术规范，使被称之为“前海学派”的这个研究群体迅速提高研究成果水平，将给中国的艺术学研究带来深远影响。 二研究视角的转变 当然，现代人类学和社会学研究对中国当代艺术研究最具学术意义的影响，还是要首推它可能带来的文化层面上的研究视角的改变。 中国现代形态的艺术学研究大致始于20世纪初，就像其它人文科学研究一样，它之受到西方学术的刺激与影响是无可讳言的。在这一影响过程中，西方学术思想不可避免地在中国艺术学研究领域打下了鲜明的烙印，其中西方人的研究视角，就是一个重要的方面。简言之，由于西方人文科学主要是在欧洲的文化传统和解决欧洲社会遇到的问题基础上发展起来的，而且随着西方在世界各地的迅速扩展，自觉不自觉地呈现出欧洲中心的世界观，这种具有鲜明西方色彩的欧洲中心的人文科学思想，也就不能不在中国艺术学研究领域留下它的痕迹。在研究与品评中国本土艺术时，人们往往只是照搬西方人习惯运用的艺术标准，比如说以西方音乐体系评价中国本土音乐，以西方戏剧理论解释中国戏剧并且试图以之改造“落后”的中国本土戏剧，把油画的教学体系搬用到中国画的教学中，等等。这样的现象存在于艺术学的多个领域，换言之，西方比较成熟的人文社会科学体系的整体植入，确实在中国艺术学研究的现代转型过程中起到了关键作用，但是这种整体植入的结果与中国本土艺术以及中国人的情感经验之间的距离，始终是一个无法回避的症结。 现代人类学和社会学研究方法的引进，却给我们一条走出这一症结的路径。 现代人类学和社会学研究给我们带来的不仅仅是单纯的田野方法，而且还包含了至关重要的文化多元观念。虽然人类学和社会学的起源都带有强烈的欧洲中心主义色彩，但是二战以后，尤其是20世纪60年代以后，文化多元观逐渐成为现代人类学和社会学研究的主导思想，在某种意义上说，这两个原来受到欧洲中心主义文化观影响最深的研究领域，现在则相反成了对欧洲中心文化观形成最猛烈冲击的领域，成为最坚决地推动文化多元观和消解欧洲中心论的学术领域。这一思想方法的变化对田野研究的影响非常之深远，而这种非常之符合当代世界潮流的学术方法的引进，对于后发达国家尤其重要，因为越是后发达国家越是需要通过文化多元观念以消除文化自卑感，正视本土文化传统的价值。因此，现代人类学和社会学研究领域，田野研究工作者不再像摩尔根时代的学者那样，抱着了解人类童年的文化优越感，把非西方社会视为人类文明发展的早期阶段，因而能够更客观地认识不同民族不同文化圈的传统与现实的差异，在解释它们的历史与现实时，也能有更多的互相理解以及在此基础上的互相尊重。而这样的研究方法，在跨文化研究中的重要性自不待言。 除了西方中心视角以外，多年来中国艺术学研究领域还存在一个尚未得到学术界重视的研究视角，那就是一种过于贵族化的艺术观仍然占据着核心位置。 文化多元观念不仅仅意味着不同民族、不同文化圈的艺术活动不能以同一种标准来衡量和评价，同时也暗含了另一种更平民化的文化思想，即不能以研究者们的个人兴趣，以及他们所接受的教育作为衡量所有文化行为的唯一标准。 当人类学家和社会学家们将他们的考察对象，从长期以来拥有文化特权的上流社会转向更广阔的草根阶层时，还伴随着思维模式的改变。事实使人们更清晰地意识到，不同地域的人们在长期共同生活中形成的价值观念体系虽然会有很大的差异，却各有其合理性；他们各具特色的生活方式，只有通过其自身的价值系统，才有可能获得真正有意义的解释。在艺术领域更是如此，艺术在本质上意味着人们用以情感交流与表达的特殊方式，不同民族和不同阶层的人们各自的情感交流与表达方式，在这一生活与文化圈内部往往是最有效的。所以，对民间草根阶层的艺术、趣味与审美活动的歧视和改造，强行推行一小部分精神贵族自以为是的艺术观与审美趣味，正是现代人类学与社会学研究的禁忌。 在中国艺术学领域，这种文化贵族心态随处可见，比如我们完全有理由对人们长期以来习焉不察的“采风”这样的辞汇产生强烈的质疑。确实，如果说最近一个世纪以来中国的艺术学创作与研究对于那些地域色彩鲜明的民间艺术活动并不是毫不关心，那么很难否认，创作与研究者们经常是以“采风”的态度去关注和研究民间艺术活动的。人们惯于使用“采风”这样的辞汇而，它本身就清晰地透露出两个方面的信息。从历史上看，“采风”的制度早在秦汉时代就已经基本形成，它隐含了官方与民间二元且以官方为主导的文化价值观；从现实的情况看，“采风”意味着艺术家和艺术研究只关注民间艺术活动作为创作素材的价值。因此，“采风”的实质，正是站在官方或文化贵族的立场上对民间艺术活动非常功利化的利用，事实也正是如此，尤其是近几十年里，地域色彩鲜明的和非主流的艺术样式和优秀艺术作品，经常被主流艺术用以为创作的材料，回顾近几十年的艺术史，我们会发现许多有世界影响的优秀作品都是用西化和文人化的手法处理本土民间艺术元素的产品。然而，在民间艺术活动被大量地用以为创作材料而遭到掠夺性开采的同时，它们本身却仍然被视为落后的、原始的、粗糙的，被视为必须以精英文化的模式加以改造才能拥有艺术价值的对象。 以“采风”的心态从事本土与民间艺术研究的学者，自觉不自觉地忽视了对象自身的独立存在以及内在文化价值。因此，研究者变成了专事猎奇的旅游者，对于民间艺术对象的关注只限于与“我们的”艺术活动的差异，而并不真正关心这样的艺术对于生活于其中的创造了它们的人们究竟具有何种价值和意义。从现代人类学和社会学的角度看，我们应该更多地致力于探究多种艺术样式、多种生活方式以及各地各具差异的伦理道德和习俗对于它们的主体自身的价值与意义，致力于在这些独特的艺术与生活的原生环境中，还原它们的内涵。这样的研究才能超越“采风”式的官方和贵族文化心态，才能获得对民间艺术真正具有文化价值的研究成果。 因此，中国目前的艺术学研究亟需借鉴现代人类学和社会学研究的田野方法，摒弃西方中心与贵族趣味对民间话语空间的挤压。 三一个实例：路头戏 如果我们的艺术学研究能够更多地注重对现代人类学与社会学方法的借鉴与引进，尤其是彻底改变欧洲中心主义与贵族主义文化观，那么对诸多艺术现象的研究与评价，都有可能出现根本性的改变。在我的研究领域，有一个极具代表性的例子，完全可以用以说明研究视角的改变所产生的影响，那就是对台州戏班大量演出的路头戏（或曰提纲戏、幕表戏）的研究与评价。 近几十年戏剧研究领域几乎完全没有对路头戏的研究，然而在20世纪50年代以前，路头戏却可以说是中国戏剧最主要的演出形式，它的历史，也许可以追溯到戏剧起源的年代。路头戏之所以长期被戏剧研究人员们忽视，是由于它在20世纪50年代初就遭到批判，成为从上而下的“戏改”的主要对象之一。而对路头戏的批判，其理论背景很值得今人深思。 对路头戏的批判与其说出自艺术的原因，还不如说出自趣味的原因。它一直被看成是粗糙、原始和简单的演剧方法，然而它并没有像同时代其它那些更为粗糙、原始与简单的民间艺术那样获得尊重，它从一开始就被看成是创作的素材以及改造对象，直到现在，在多数当代戏剧史家们的眼里，路头戏之受到批判乃至遗弃，仍然被看成是一种历史的必然。 然而，当我们通过现代人类学和社会学的研究思路重新探讨路头戏的存在以及它的意义，就会清楚地看到，像路头戏这样一种有着千百年悠久传统的演剧方法，它之所以会受到众口一辞的批判以及遭致普遍遗弃，正由于长期以来西化的和贵族的文化视角在艺术学领域占据着统治地位。 路头戏之所以在1950年代初受到大范围的批判，首先是由于主持“戏改”工作的政府官员，主要是一批西化程度比较高的、经常接触甚至直接参与话剧创作与研究的知识分子，排除意识形态的因素，在某种意义上，“戏改”简直可以说就是在用西方的、话剧的戏剧观，居高临下地改造中国本土戏剧。像路头戏这种本土色彩浓厚的传统演剧方法，与这些知识分子所接受的戏剧学模式完全不相吻合，它之受到排斥也就是可想而知的。其次，路头戏的演剧方法被后来的国办或准国办的戏剧表演团体遗弃，还有另一层因素，那就是长期以来衡量艺术的标准是由传统诗学基础上培养的文人决定的，虽然传统文人最终接受了元杂剧和明清传奇，却始终未能充分受容昆曲以外的各种“花部”戏剧剧种，同时也难于充分认同民间极富创造性的口传文学的价值。文人趣味在中国戏剧领域占据统治地位的现象，并没有因为1950年代的社会急剧变动而真正有所变化，反而因为剧团国家化而在制度层面得到普遍肯定，因此，在文学性和音乐性方面很难以完全符合文人趣味的路头戏，也就不能不受到排斥。 由此我们看到，如果说晚近一个世纪的艺术学研究受到欧化的和贵族的这两种文化偏见的左右，那么路头戏的遭遇具有作为样本的罕见的深刻性，路头戏之所以遭受自上而下的批判与遗弃，正是由于同时受到这两个方面的夹击。更值得思考的是，如同我在《草根的力量》书中所叙述的那样，路头戏至今仍然是台州戏班最主要的演剧方式，但这种承继了本土文化传统的演剧方式它之所以能延续至今，并不是因为路头戏演出过程中大量的即兴创造在戏剧学层面上所可能提供的非凡活力，给定情境与表演者个人创造之间巧妙和平衡，以及潜藏在它的即兴表演模式之中的演员之间、演员与乐队之间的互动与内在张力，而竟然是因为在本土的戏剧市场里，戏班最适合以这样的演剧方式营业；并且，由于在晚近几十年里路头戏一直受到抑制，在那些受主流意识形态影响较为明显的民间戏班，路头戏的演剧方式也正在被弃用。 有关路头戏的艺术魅力，我已经在书中做了初步的探讨，将来还会做进一步的研究。这里我只想通过它的遭遇说明，摆脱欧洲中心的和文化贵族的偏见对于中国当前的艺术发展以及艺术学研究有多么重要。只有彻底转变研究视角，路头戏的艺术价值才能得到公正的评价；进而，也许还有更多的艺术现象，需要以多元文化的视角加以重新审视，给予重新评价。 四需要注意的问题 田野研究只是一种方法，虽然在田野研究的背后，包含了现代人类学与社会学特有的研究路径，但是方法并不能完全替代研究。按照我个人的研究体会，即使接受了田野研究方法，艺术学领域的田野研究，也仍然存在诸多需要注意的问题。 艺术学研究的田野方法的研究目标之一，就是考察艺术活动在特定文化环境中自然生成、发展的性状。当然，对象的性状总是会在与外界的不断互动过程中经常变化，然而这样的变化，仍然可能在很大程度上是自然的演化，它与受巨大的、不可抗拒的外力影响而发生的变化，有质的区别。仍然以戏剧在晚近五十年的变化为例，虽然历史上中国的本土戏剧始终在民众审美趣味变化的背景下持续发生着各种各样的变化，但是正由于这样的变化是在戏剧创作表演的主体与观众的互动之中缓慢而自然地发生的，因此无论如何变化都不足以出现背离它所生成的文化土壤的结果；然而1950年代戏改的情况则完全不同，在令本土戏剧经历了剧烈变化的这一改造过程中，观众甚至是剧团内部的创作和表演者本身，都没有话语的权力。因此，中国戏剧的自然状态之必然受到破坏，就是可想而知的。在这里我们看到一种外来的文化价值观是如何被强行植入的，以及它最终会产生臬的结果。它不仅给我们留下了值得好好记取的教训，同时还给从事艺术学田野研究工作者留下了特殊的困难。 这就是我们今天从事艺术学的田野研究时面临的特定境遇，就像一个多世纪以来在几乎所有艺术领域那样，本土艺术在外来的文化价值观面前出可怕的自卑。而这一文化现实，使得从事艺术学田野研究的研究者必须非常小心翼翼。艺术学的田野研究面对的研究对象不是无感觉的作品而是具体的人的行为，研究者与被研究者在社会身份、知识背景与生活环境等多方面的差异、尤其是趣味的差异，很容易被处于弱势地位的民间艺人理解为知识与艺术见解的优劣，研究者在从事田野工作时，很容易被研究对象视为强势文化的代表，因此，研究者的言行和趣味，很容易对被研究者产生不可预计的影响，而这样的影响，足以改变研究对象的原生态。 需要指出的是，在艺术学的田野研究过程中，研究者在很大程度上是个入侵者，极易对脆弱的、缺乏自信的民间艺术本体造成损害。现代人类学家喜欢说“我们的身体就是人类学研究的工具”，强调田野考察过程中研究者应该融入研究对象，在与对象的互动中体察对象及其可能发生的变化，但是在中国艺术学研究这个特殊的领域，我认为研究者应该尽可能做一个客观和外在的观察者，尽可能克制影响对象的冲动，因为保持本土艺术的原生态的意义，可能比改变它要重要一百倍。当然，研究者对研究对象的影响是无可避免的，只不过清醒地意识到这种影响可能导致的负面效果，自觉地将自己的影响尽可能减少到最低限度，无疑是从事艺术学的田野研究时必须遵守的职业操守。 其次，我希望强调艺术学的田野研究作为一项艺术学研究的价值，尽管我们可以借鉴人类学与社会学的田野研究方法，但是这样的研究指向应该是艺术学的而不能仅仅是人类学或社会学的。更直接地说，用人类学和社会学方法从事艺术学研究，应该是研究的重点。 每门学科都有特定的研究范围和研究目标，不同学科的关注重点并不相同，因此，当人类学与社会学的田野方法被引进到艺术学研究领域时，人类学与社会学所关注的那些问题，也很容易同时被带入艺术研究过程中；或者说，研究者的关注重点可能会发生偏移，也许那些从艺术学角度看非常之重要的问题反而被忽视了，这样一来，研究很容易演变成对于艺术、艺术活动的人类学或社会学研究，而不再是艺术学研究。人类学和社会学研究当然仍有其价值与意义，然而它的价值与意义是人类学与社会学的，坦率地说，这类研究即使再有价值和意义，也不是艺术学研究。它不能代替艺术学研究，也不能帮助我们解决艺术领域最值得关心的问题。 我在从事台州戏班的田野考察时经常提醒自己将艺术层面的问题作为主要对象，不仅是由于我一直受到的是艺术学研究的训练，因此只有艺术学问题才是我在专业领域范围有能力研究和回答的，而且也只有艺术学领域的问题才是我所真正应该去关注和感兴趣的。举例而言，我的研究中涉及到许多有关宗教与民间祭祀、民间信仰方面的现象，我当然知道从人类学或者社会学角度对这些现象进行剖析是非常之必要的，但是我的研究仍然会相对地集中于这些现象与民间戏班的运作和表演、与当地观众的欣赏之间的关系，将这些现象与戏剧活动之间的联系，小心地剥离出来，分析它们对戏班以及戏剧活动的艺术方面的影响力，寻找这些现象与近二十年台州戏班的繁荣与发展之间的联系。同样，当我剖析和研究戏班的内部构成以及戏班内部的人际关系时，不仅把戏班作为一个特殊的社会亚群体看待，同时更注重把它们看作一个关乎戏剧艺术的群体看待，这样的研究当然明显有别于一般意义上的人类学与社会学研究。 而我深信，这样的研究正是艺术学的发展所需要的，寻找更多学术途径，利用更多研究方法，通过更加多维的视角，以探索和解决我们面临的诸多艺术学问题，这也正是我们把现代人类学和社会学的田野方法引进艺术学研究领域的初衷。 如前所述，现代人类学与社会学的田野方法之所以值得注重，在于它会给中国当前的艺术学研究带来注重实学的研究风气，并且最终导致当代艺术学研究的转型。田野研究始终只是艺术学研究多种方法中的一种，然而随着英美经验主义学术传统在二十世纪中叶之后在世界学术整体发展格局中越来越明显的强势地位，人类学与社会学的田野方法在现代学术研究中的地位会越来越显著。也许若干年后，我们将不得不再来讨论宏观的理论研究的重要性以及田野方法的诸多弊端，重新认识基于文献的研究的意义，但就目前而言，我相信倡导田野研究，对于中国的艺术学研究不仅非常之必要，而且非常之迫切。 艺术学论文:影视艺术学研究论文 [内容提要]艺术与技术合流、电流与电视联姻之后，将会出现两个新的学科生长点——影视技术学与影视艺术学。这种组合不是一种简单的相加，它应该意味着一次触及本质的学科变革，我们完全可以将其描绘成一种“范式变化”。 本文简要回溯了影视各自独立成为艺术并形成学科的历史，指出正是在电影电视为争得艺术地位所进行的一系列努力的过程中，电影艺术学与电视艺术学的学科范式逐步得以确立，如何在整合的基础上构件超越原有范式的影视艺术学的新的学科范式，是当前我们面临的重大课题。本文即旨在从学术层次探讨电影与电视作为艺术的结合，并给这种结合以学理上的论证。 [关键词]影视艺术学范式变化整合理论重构 新世纪伊始，一个新系在北京广播学院电视学院成立，名曰“影视艺术与技术系”，乍一听，这名字稍嫌冗长，读之也觉拗口。不过因为她是在理顺了各方面关系并广泛征求意见的基础上精心运作的，而且她依托于广播学院及其所属电视学院这一强大后盾，所以组建工作进行得很顺利。将原来分属不同系别的四个相关专业——表演专业、导演专业、戏剧影视美术设计专业和动画专业结合，组成一个新系，这更多涉及的是操作层面的问题，比较易于解决，因此，虽然两年多的筹建时间不算很短，但一个全新的艺技系毕竟顺利地诞生了。而从学术层面探讨电影与电视作为艺术的结合，则显然比单纯的一个系的挂牌成立困难得多。能否及早给这种结合的产物——这个诞生于千禧年的幸运儿——以学理上的论证，也许会关乎她日后的顺理成章。 一 艺术与技术携手、电影与电视联姻之后，将会出现两个新的学科生长点——影视艺术学与影视技术学，要使这两门学科成为真正规范的常规科学，还有漫长的路要走。之所以称之为新的学科生长点，并不是指这两个学科的名称是新的（它们在不同的场合已被屡屡使用过），而是因为这种组合不是一次简单的相加，它应该意味着一次触及本质的学科变化，我们完全可以将其描绘成一种“范式变化”。 “范式变化”是美国科学哲学家托马斯•库因（ThomasKuhn）定义并经常使用的一个术语，⑴意指学术研究的全套方法及其态度正被另外一套方法及态度取代。影视技术学尚处于草创阶段，其“范式变化”还不明显，本文姑且不论，而由电影艺术学和电视艺术学发展到影视艺术学，⑵其间经历的学科的“范式变化”将是巨大和不可避免的。托马斯•库恩曾指出，一门学科是否成熟，取决于该学科是否提供了被广泛接受的范式（Paradigm，或译范型，规范），范式乃是理论由以设立探讨目标、解决方式以及断定其价值的依据。换言之，也就是有没有提供构成该学科的基本结构、基本概念以及特有的研究方法。而一门学科范型的推陈出新，则标志着该学科的革命性发展。⑶任何一个新学科成熟的标志之一就是对本学科研究的方式方法、成就和缺点的清醒认识，⑷若以此标准衡量，作为学科的影视艺术学还远远谈不上成熟。在谈论电影艺术与电视艺术的结合，以及因此产生的从电影艺术学、电视艺术学到影视艺术学的“范式变化”之前，有必要先来简单回顾一下电影和电视成为艺术的历史，从一定意义上说，电影和电视为争取艺术地位而奋斗的历史，同时也就是电影艺术学和电视艺术学的学科范式逐步成型的历史。 尽管电影和电视是如此年轻，但是我们仍然无法确知电影艺术和电视艺术的起点。因为与其他传统艺术相比，电影和电视带有如此浓厚的技术色彩。电影的诞生不过百余年，电视的历史就更短，众所周知，两者诞生之初都没能在艺术殿堂中占有一席之地，而此后电影和电视的每一次飞跃，都笼罩着技术进步的耀眼光环，当人们瞩目并惊叹于技术的伟大时，艺术之被忽视就是自然的了。电影由最初的杂耍技艺和一种以娱乐为目的的商品争得艺术的称谓，花了相当的时间。“把电影的诞辰定在1895年是出于对电影技术发明人的尊重，或者说，这只是电影技术的诞辰，这个日子和电影作为一门艺术并没有直接的关系。”⑸电影“作为艺术，它实际上是20世纪的产物”。⑹即使“在艺术理论界，电影也被视为一种不入流的东西，所谓‘电影不是艺术’曾是德国吐林根大学美学和艺术史教授康拉德•朗格的著名结论……英国著名作家肖伯纳也曾经是一个最瞧不起电影的人，他可笑地预言说，‘电影要成为艺术，惟一的办法就是摄制一部完全用字幕构成的影片’”。⑺最初的电影是无声的，只用作客观世界的记录，必然强调电影的复制能力，但即使是电影获得了声音之后，一些写实主义电影理论家如安德烈•巴赞和克拉考尔等人仍对电影能否称为真正的艺术表示怀疑，克拉考尔说：“如果电影是一门艺术，那么它便是一门不同寻常的艺术”，“是惟一能保持其素材的完整性的艺术”，⑻尽管没有直指电影不是艺术，但是这种论调对电影成为真正的艺术起到了消极的阻碍作用。他们认为电影仅仅是“照相艺术的延伸”，电影的早期就是“活动的照片”，是“物质现实的复原”，邵牧君先生干脆断言克拉考尔等人的理论是非纯理论：“物质现实的复原”与其说是一个审美性的命题，不如说是一个社会性的、意识形态性的命题。克拉考尔理论的非纯性质几乎是无须论证的。”⑼巴赞—克拉考尔学派对电影自身形式和电影内部语言的轻视，至少从客观上助长了“电影不是艺术”观念的流行。 但是另一方面，有些导演开始在实践中尝试镜头的运动，段落的剪辑，逐步摸索电影特有的语言，此后，随着有声片的出现，色彩的应用和特技的使用，逐步形成了完整的电影叙事手法，电影开始有了自己的文法和修辞手法，尤其是以探讨镜头的不同组接为核心的蒙太奇理论逐步完善，使得电影渐渐被人们视为独立的艺术。一批造型派理论家如雨果•闵斯特堡、谢尔盖•爱森斯坦、鲁道夫•阿恩海姆等人在这个过程中贡献巨大，正是他们强调电影必须脱离单纯的机械复制，发掘出电影影像的表现力，从而确立了电影作为艺术的美学特性，确立了电影的艺术品格。 电视的命运与电影相似。电视的发明与科技的进步更加密不可分，当电视在本世纪30年代正式播出时，就显示了余生据来的大众传播媒介的顽固特性，它想争得艺术的地位就更加困难。不仅传统艺术的领地不肯接纳电视这个新生儿，即使是在早期遭受同样冷遇的电影也不愿承认电视的艺术地位，上文提及的电影理论家鲁道夫•阿恩海姆说：“电视是汽车和飞机的亲戚，它只是一种文化上的‘运输工具’”，⑽既然都曾受人冷遇，更应惺惺相惜，但是电视表现出来的工具理性实在太强，所以对它作艺术上的价值理性的评价就尤其困难。之所以至今仍有相当数量的人不承认电视也是艺术，恐怕很大程度上是因为电视的形态过于驳杂。在我国，人们惯常把电视形态分为三大类：纪实形态（非虚构类节目），如新闻节目、社教类节目、纪录片等；表现形态（虚构类节目），如电视剧、电视文艺等；混合形态，如综艺类节目、某些少儿节目等等。在这些纷繁复杂的形态之中，艺术与非艺术的因素相互掺杂，是非莫辨。前苏联电视理论家A•尤罗夫斯基说：“电视报道的视觉和造型实质决定了它始终拥有审美元素。屏幕上的图像不可能脱离一定的范围、拍摄角度、照明度、镜头结构与镜头剪辑、速度节奏，以及图像和音响、语言等的相互关系而存在。因此，电视中的审美范畴（与电影一样）不仅包括艺术报道，也包括争论报道和科学报道。”⑾我不赞同把电视报道也归入电视艺术的范畴，尽管如这位前苏联的电视理论家所说，电视报道的制作方式也许采用了某些技巧，但是以传播信息为主要目的新闻报道仍然不能算是艺术。这里又要涉及一个争论不休的难题，即什么样的东西才是艺术？如果说有一个评判什么是艺术的终极标准的话，那这个标准只能是审美的标准。我认为，以审美的标准衡量，则电视剧和纪录片最具备成为艺术的特质。而拍摄方法，镜头结构、速度节奏等借鉴自电影的技巧不过是构造艺术的手段而已。 [page_break] 二 尽管举步维艰，但是电影和电视毕竟都跻身于艺术的殿堂了。也许是因为影视之间的区别太多而且过于明显的缘故，所以很长时间以来，尽管被人称为“姊妹艺术”，电影艺术和电视艺术还是没有多少真正的沟通和交流。人们津津乐道的影视之间的区别主要包括以下几个方面。一是二者传播的物质材料有别。电影的承像物质是昂贵且冲洗工艺复杂的胶片，而电视的承像物质是简便且无需冲洗的磁带。磁带记录的拍摄成果是即时可见、随时可以修改的，导演在现场就能进行艺术上的鉴定，决定取舍，但其放映效果和清晰度远远逊色于胶片，胶片拍完后到冲洗出来总有一个间隔期，如果导演对样片不满意，要组织重拍，在情绪、气氛和影调上当然会受到影响，从而损害影片的质量。二是二者的欣赏方式不同。电影是封闭型的大集体的欣赏方式，电视则属于开放性的家庭欣赏方式。三是两者的传播媒介的差别。电影以面积较大的银幕作为媒介，而电视则以面积小得多的荧屏作为媒介，从而造成观看影视时极大的视距差别。上述区别实质上更多体现了电影和电视作为大众传播媒介的区别，探讨这些区别应属于传播学、社会学、心理学等学科的研究范畴。而作为艺术，电影和电视有太多的共同语言，这种共通之处恰恰是影视艺术学学科范式重构的基础。 正是在电影和电视为争取艺术地位所进行的一系列努力的过程中，电影艺术学和电视艺术学的学科范式逐步得以确立。在我国，通过几代电影理论家和艺术家的摸索，电影艺术学的学科范式已经确立，近年来，经过以高鑫为首的几位学者的努力，电视艺术学的学科范式也已初见雏形，⑿但是影视艺术学要建立自己的学科范式，还刚刚起步，广院影视艺技系的成立，是建立中国影视艺术学学科范式的一个良好开端。如何在整合的基础上构建超越原有范式的新的学科范式，是摆在影视理论学界的一个重大课题。 相对文学、哲学、历史、美学、社会学等等传统学科而言，电影艺术学和电视艺术学都是十分年轻的学科，其学科范式还很不稳定，这对突破它们并构件以之为基础的新的影视艺术学的学科范式非常有利。当然，一种范式取代另一种范式可能历时甚长，有时长达20甚至30年之久。因为范式变化涉及的不仅是理论建构的问题，它应该包含解构基础上的理论重构。值得欣慰的是有些学者已经在影视艺术学的理论重构方面做了很多宝贵的探索。外国学者主要探讨了影视剧本创作和导演的一般规律，如英国人威廉•米勒的《叙事性影视脚本创作》，⒀法国人米歇尔•西翁的《影视剧作法》，⒁美国人阿伦•A•阿莫尔的《影视导演》。⒂在我国，每年都有大量探讨影视艺术的，人大报刊复印资料专门设立了“影视艺术研究”的专题。近年来国内也出版了不少研究影视艺术的论著，比如刘书亮先生关于电影电视导演实践和理论的研究（刘书亮著《电影电视导演术》，北京广播学院出版社1997年版），张凤铸先生关于电影电枢艺术的本体研究（张凤铸著《电影电视艺术导论》，中国广播电视出版社1997年版；张凤铸主编《影视艺术本体论》），郑国恩先生关于影视摄影构图的专题研究（郑国恩著《影视摄影构图学》，北京广播学院出版社1998年版），傅正义先生关于影视剪辑的专题研究（傅正义著《电影电视剪辑学》，北京广播学院出版社1997天版），韩世华、朱少玲关于影视编剧的研究（韩世华、朱少玲著影视剧作引论），广东高等教育出版社1995年版），此外宋家玲的《影视文学创作论》，周传基的《电影•电视•广播中的声音》等等也是研究影视艺术的很有特点的著作。上述学者中不少人把影视放在一起来讨论并非完全出于自觉，许多著作和论文把影视相提并论，但实际上却只单独论述了电影或电视中间的一种，如王心语主编的《影视导演基础知识》就只论述了电影导演的一些基础知识，而丝毫没有涉及电视导演方面的问题，对此主编者是这样解释的：“鉴于电影与电视在艺术创作上的相通之处，所以我们把书名定为《影视导演基础知识》。”⒃这种被忽视的共通之处正好是重构影视艺术学学科范式的基础。电影艺术学和电视艺术学长期分离，造成了由研究视野和方法所决定的具体学科的局限，使影视之间难以找到一套公认的“游戏规则”，这种局限往往妨碍着我们的学者对一些整体性、共同性问题的把握。重构影视艺术学的学科范式，必须结束电影艺术学和电视艺术学长期分离的局面，打破具体学科的局限，制定影视两种艺术都要遵守的“游戏规则”。 新旧两种学科范式之间并不是二元对立的，新学科不会立刻与旧学科彻底决裂，新范式容易对旧范式有归属感和认同感，比如这也正是为什么不少学者进入了新的领地之后还操着过去的一套话语，在此意义上，学科范式的更替将是一个历时性的动态过程，所以电影（视）艺术学和影视艺术学两种不同的范式在相当长的时间内共存是十分自然的现象。要使构成一种学科的基本规则和用法的那些“游戏规则”获得某个知识共同体成员的一致认可，决非易事。学科理论的沿革，正是这种共同体成员对旧范式的摈弃和对新范式的认可。一个成功的学者应该具有吐故纳新的理论勇气，因为科学是通过传统的维持和传统的变革而进步的；而一个高明的学者更应在这两种学科型式之间维持一种必要的张力，妥善处理新旧理论框架及学科范式之间的关系，两种范式的接触乃至最终“融合”，将意味着长期歧异中的共存，每一个参与这种新旧范式变革的人面临的都是一场勇敢者和智慧者的游戏。 影视艺术学范式的重构和在重构过程中涉及的范式变化，必须虑及中国当前影视理论界的研究现状。当前，我国专门从事电影艺术学和电视艺术学研究的学者不多，这为数不多的人在论及影视艺术学时，侧重点又有所不同，比如广院学者的论述侧重于电视艺术，而电影学院以及其他部门学者的论述则可能偏重于电影艺术。表面来看，这是学者从事研究时的学术背景不同所致，而实质则反映了学术范式的动态选择以及相对稳定成型的问题。广院电视艺术学的发展就是这种过程的生动体现。广院电视系有相对长期的历史，在电视系的学术发展史上，一批学者或主动或被动地选择了（电视）新闻学，而另一批学者则选择了电视艺术学，这两个学科沿着不同的路径在动态中发展，形成了不同的学科范式，各自成型以后，就有了现在广院的两个拥有博士学位授予权的学科——新闻学和广播电视艺术学。而在学术范式的选择和成型的后面，却是一个至关重要的价值观问题，选择新闻学还是艺术学，不同的选择体现出来的学者价值观的不同是显而易见的。 今天，相对成型的范式开始分化，新一轮选择摆在我们面前：如何在遵循已有学术规则的前提下，充分发挥自身的学术潜力，在学术规则的转换与研究范式的重建中扮演主角？每一个关心影视艺术学学术范式重构的人都面临机遇和挑战。 艺术学论文:田野艺术学研究管理论文 《草根的力量——台州戏班的田野考察与研究》出版后，学术界的反应颇出乎我的意料。该书是我在浙江台州经过8年田野考察之后形成的最终研究成果，也是我学习文化人类学和社会学的田野研究方法，以文本与田野结合的路径从事当下艺术研究的初步尝试。著作已经出版，同行乃至一般读者自会判断其中得失。但是我深知诸多学者对拙著的兴趣并不完全针对拙著本身，学界的反应涉及到艺术学研究方法论层面的重大问题，而有关艺术学研究的田野方法，还需要做一些更深入的探讨。 评价体系与学术规范 九十年代中期以来，艺术研究领域出现一些新的趋向，改革开放之初非常之盛行的、在“方法热”和“文化热”时期都曾经颇受关注的宏观研究，渐渐失去了至高无上的学术地位，社会学和人类学研究方法则日益受到学界重视。其重要标志之一，就是一批针对个案的田野考察成果问世并且得到学界广泛认同，在某种意义上说，它可以视为艺术学研究的社会学和人类学转向。社会学和人类学研究方法介入艺术学研究领域，使得相当一部分学者开始尝试着运用社会学和人类学研究领域极受重视的田野研究方法考察艺术现象，这一方法层面的变化对于中国目前的艺术学研究具有非常深远的意义。 二战以来，文化批评在人文社会科学领域是令人瞩目的学术热点，文化人类学和社会学诸多重要的跨文化研究成果的出版，更令此前人文社会科学的研究视角受到普遍质疑。人类学和社会学方法对中国艺术学研究的影响，也必然导致艺术学研究出现学术与文化视角的转换。这个可能出现的最有理论价值的变化，我将在下一部分论述，这里首先想讨论的是，现代社会学和人类学研究方法的介入，其意义不止于文化层面上研究视角的转换，它还可能给中国艺术学研究领域带来另外两个方面可能形成的变化乃至冲击。 其一，是有可能导致目前的中国艺术学研究领域研究重点和研究成果价值评价体系的根本改变。 学术研究的价值取向受到教育制度和由教育体系决定的研究者知识谱系的影响。由于历史的原因，中国现代形态的艺术研究一直比较重视理论层面的探讨。经由苏俄引入的、从德国古典哲学这一思想路径衍生发展产生的马克思主义，以及作为其知识和思维方法背景的德国古典哲学本身，长期在包括艺术研究在内的整个人文社会科学研究领域占据特殊的主导位置，因而，和这一理论背景相吻合的艺术本体论研究，以概念和范畴为核心的抽象的理论探讨与分析，长期以来都是艺术学研究领域最受关注的研究方法。英美经验主义传统一直受到排斥甚至批判，对具体对象的个案的、经验的研究被置于次要的地位。这样的研究取向，不仅仅是出于对西方学术发展不同趋势的选择，同时也蕴含了中国传统思维方法对当代艺术研究的影响，在中国学术传统中占据主导地位的整体性的、玄学研究路向，恰与德国古典哲学形成有趣的呼应——所谓“小学”在中国的学术传统中，显然一直受遏制，清代成就卓著的“朴学”也被后世的学术史家解读成是由明入清的汉代知识分子对严酷现实的逃避，以及对清代统治者的消极抵抗。 改革开放以来，苏俄引进的僵化理论教条渐渐丧失了独断地位。但是整个教育体系以及学术研究群体的知识体系的转变并不能同时完成，因而学术研究基本趋势的转变，会表现出明显的滞后现象；更重要的是，正由于改革开放之初理论界需要新的思想资源用以突破旧的苏俄教条的禁锢，观念和理论层面的创新显得特别重要，因之出现一大批偏重于观念与理论探讨的研究文献，也是时代的要求。可惜新的艺术观念与理论缺乏实证研究的支撑，也就不能真正完成观念与理论拓展的历史任务，整个国家的艺术科学研究水平，并不会仅仅因为观念与理论的更新而有明显的提高。 以1999至今这三年里的戏剧学研究为例，按照我的不完全统计，最近三年戏剧学研究文献里，基础理论与范畴、规律的研究不可思议地占据了相当大的份量，它在所有公开发表的研究性论文里占到1/3左右。对戏剧基本特征、基础理论和普遍规律的探讨并不是不重要，但是学术界将如此大的精力用于这类纯粹理论性的探讨，却不能算是正常现象；其中更耐人寻味的现象是，从事这类基础研究的学者，多数身处并不拥有掌握研究资料与信息方面优势的中小城市或非专门研究单位。诚然，戏剧研究领域史的研究以及具体的作家作品研究并不缺少，但是，撇开史的考证，这类研究也主要是对戏剧整体时代特征或艺术特征的讨论，当然也包括一些群体研究或类型研究，其中“论”的部分比“述”的部分受到更多的关注。在戏剧史研究领域，元杂剧尤其是关汉卿研究较受重视，中国现代戏剧和外国戏剧研究领域，最主要的个案研究是对曹禺和莎士比亚的研究，对这两位剧作家及其作品的研究几乎是其它同一领域剧作家及其作品研究的总和，然而对这些重要剧作家的研究，包括关汉卿研究在内，有关剧作主题、作品性质、人物形象和作品风格的辨析与讨论占有最大的份量。有关这些重要剧作家的研究，并不排除包含一定程度上的个人独特见解的优秀论文论著，然而一个无法回避的事实是，其中至少80%以上的论文和论著并不能提供任何新的材料，尤其是不能提供现有文献以外的材料，我们可以毫不夸张地说，这样的研究从“知识的增长”这一学术发展角度上看，贡献几乎等于零。通过提交给国际性学术会议的论文的分析，也可以得出同样的结论，国内学者的论文选题与境外学者之间的巨大差异，清晰可见。 我不敢断定戏剧学研究领域存在的这种现象可以毫无保留地推之于整个艺术学研究领域，但是我相信从整体上看，要说中国目前的艺术学研究仍然流行重视抽象、宏观的理论研究，轻视经验的、个案的实证研究的学风，恐怕并非妄言。如果事实确实如此，那么社会学与人类学研究方法在近代的兴起，就给我们一个重要启示，那就是个案的、经验性的实证研究，应该得到更多的重视，应该成为艺术学研究的主体。只有戏剧学乃至整个艺术学研究的重心转向实证的、个案的研究，理论与观念上的突破才有真正的意义。在这个意义上说，现代社会学和人类学方法对田野方法的重视，完全可能使国内艺术学研究转向更注重个案研究和经验性研究，同时给予这一类研究成果更公允的评价。这样的转变无疑将逐渐引导整个研究风气的转换。 其次，现代人类学和社会学方法的引入，对于强化国内艺术学研究的学术规范，将有可能产生直接影响。 人类学和社会学研究强调个案研究与研究者直接经验的价值，但同时更强调研究过程的规范、成果表述的规范，其中也包括经验描述的规范。这种规范不仅仅是学术积累的需要，也是使学术成果更可信，因而更具科学价值的需要。换言之，在某种意义上说，人类学和社会学研究是在通过规范自身而使自己更接近于自然科学。这样的研究取向对于中国目前的艺术学研究的重要性是不容忽视的。 中国的艺术学研究分为两个重要群体，除了一批身居高等院校的学者以外，还有更大的一个群体身居文化部门所属的艺术研究机构。以戏剧学研究为例，后一个群体的规模显然要超过前一个群体，而且由于与戏剧创作演出的实际接触较多，在经验性的实证研究方面具有明显优势。然而无可讳言，这个被习称为“前海学派”的学术群体长期以来偏重于戏剧艺术实践，虽然相对而言具有比较注重经验研究的优势，也拥有许多第一手的珍贵的学术资源，重视艺术的当下性，但是由于不够注重学术规范，因此很难得到学术界应有的承认。多年来，境外数以百计的人类学和社会学领域知名的或尚未知名的学者相继来到国内，他们在与这个群体的接触交流过程中获益匪浅，文化部门所属的许多学者多年的研究心得，反而要通过境外学者的转述，才为外部世界和主流学术界所知，究其原因，正缘于“前海学派”在研究的以及成果表述的规范化方面存在明显的缺陷。换言之，经验性的研究以及对经验的感性描述本身，只有通过规范化的、理性的方法呈现出来，才拥有足够的学术意义，才会得到主流学术界的认可，才可能充分显现其学术价值。 因此，借鉴人类学和社会学研究的田野方法，尤其是借鉴和汲取人类学和社会学家从事田野研究时遵循的学术规范，将会有效地弥补“前海学派”学者们在学术研究方面的弱项，使这个学术研究群体掌握的大量感性资料与经验性材料，通过更多途径进入当代主流学术界的视域，藉此改变艺术学的研究重心。因此，对于中国艺术学研究而言，进一步注重学术规范，使被称之为“前海学派”的这个研究群体迅速提高研究成果水平，将给中国的艺术学研究带来深远影响。 二研究视角的转变 当然，现代人类学和社会学研究对中国当代艺术研究最具学术意义的影响，还是要首推它可能带来的文化层面上的研究视角的改变。 中国现代形态的艺术学研究大致始于20世纪初，就像其它人文科学研究一样，它之受到西方学术的刺激与影响是无可讳言的。在这一影响过程中，西方学术思想不可避免地在中国艺术学研究领域打下了鲜明的烙印，其中西方人的研究视角，就是一个重要的方面。简言之，由于西方人文科学主要是在欧洲的文化传统和解决欧洲社会遇到的问题基础上发展起来的，而且随着西方在世界各地的迅速扩展，自觉不自觉地呈现出欧洲中心的世界观，这种具有鲜明西方色彩的欧洲中心的人文科学思想，也就不能不在中国艺术学研究领域留下它的痕迹。在研究与品评中国本土艺术时，人们往往只是照搬西方人习惯运用的艺术标准，比如说以西方音乐体系评价中国本土音乐，以西方戏剧理论解释中国戏剧并且试图以之改造“落后”的中国本土戏剧，把油画的教学体系搬用到中国画的教学中，等等。这样的现象存在于艺术学的多个领域，换言之，西方比较成熟的人文社会科学体系的整体植入，确实在中国艺术学研究的现代转型过程中起到了关键作用，但是这种整体植入的结果与中国本土艺术以及中国人的情感经验之间的距离，始终是一个无法回避的症结。 现代人类学和社会学研究方法的引进，却给我们一条走出这一症结的路径。 现代人类学和社会学研究给我们带来的不仅仅是单纯的田野方法，而且还包含了至关重要的文化多元观念。虽然人类学和社会学的起源都带有强烈的欧洲中心主义色彩，但是二战以后，尤其是20世纪60年代以后，文化多元观逐渐成为现代人类学和社会学研究的主导思想，在某种意义上说，这两个原来受到欧洲中心主义文化观影响最深的研究领域，现在则相反成了对欧洲中心文化观形成最猛烈冲击的领域，成为最坚决地推动文化多元观和消解欧洲中心论的学术领域。这一思想方法的变化对田野研究的影响非常之深远，而这种非常之符合当代世界潮流的学术方法的引进，对于后发达国家尤其重要，因为越是后发达国家越是需要通过文化多元观念以消除文化自卑感，正视本土文化传统的价值。因此，现代人类学和社会学研究领域，田野研究工作者不再像摩尔根时代的学者那样，抱着了解人类童年的文化优越感，把非西方社会视为人类文明发展的早期阶段，因而能够更客观地认识不同民族不同文化圈的传统与现实的差异，在解释它们的历史与现实时，也能有更多的互相理解以及在此基础上的互相尊重。而这样的研究方法，在跨文化研究中的重要性自不待言。 除了西方中心视角以外，多年来中国艺术学研究领域还存在一个尚未得到学术界重视的研究视角，那就是一种过于贵族化的艺术观仍然占据着核心位置。 文化多元观念不仅仅意味着不同民族、不同文化圈的艺术活动不能以同一种标准来衡量和评价，同时也暗含了另一种更平民化的文化思想，即不能以研究者们的个人兴趣，以及他们所接受的教育作为衡量所有文化行为的唯一标准。 当人类学家和社会学家们将他们的考察对象，从长期以来拥有文化特权的上流社会转向更广阔的草根阶层时，还伴随着思维模式的改变。事实使人们更清晰地意识到，不同地域的人们在长期共同生活中形成的价值观念体系虽然会有很大的差异，却各有其合理性；他们各具特色的生活方式，只有通过其自身的价值系统，才有可能获得真正有意义的解释。在艺术领域更是如此，艺术在本质上意味着人们用以情感交流与表达的特殊方式，不同民族和不同阶层的人们各自的情感交流与表达方式，在这一生活与文化圈内部往往是最有效的。所以，对民间草根阶层的艺术、趣味与审美活动的歧视和改造，强行推行一小部分精神贵族自以为是的艺术观与审美趣味，正是现代人类学与社会学研究的禁忌。 在中国艺术学领域，这种文化贵族心态随处可见，比如我们完全有理由对人们长期以来习焉不察的“采风”这样的辞汇产生强烈的质疑。确实，如果说最近一个世纪以来中国的艺术学创作与研究对于那些地域色彩鲜明的民间艺术活动并不是毫不关心，那么很难否认，创作与研究者们经常是以“采风”的态度去关注和研究民间艺术活动的。人们惯于使用“采风”这样的辞汇而，它本身就清晰地透露出两个方面的信息。从历史上看，“采风”的制度早在秦汉时代就已经基本形成，它隐含了官方与民间二元且以官方为主导的文化价值观；从现实的情况看，“采风”意味着艺术家和艺术研究只关注民间艺术活动作为创作素材的价值。因此，“采风”的实质，正是站在官方或文化贵族的立场上对民间艺术活动非常功利化的利用，事实也正是如此，尤其是近几十年里，地域色彩鲜明的和非主流的艺术样式和优秀艺术作品，经常被主流艺术用以为创作的材料，回顾近几十年的艺术史，我们会发现许多有世界影响的优秀作品都是用西化和文人化的手法处理本土民间艺术元素的产品。然而，在民间艺术活动被大量地用以为创作材料而遭到掠夺性开采的同时，它们本身却仍然被视为落后的、原始的、粗糙的，被视为必须以精英文化的模式加以改造才能拥有艺术价值的对象。 以“采风”的心态从事本土与民间艺术研究的学者，自觉不自觉地忽视了对象自身的独立存在以及内在文化价值。因此，研究者变成了专事猎奇的旅游者，对于民间艺术对象的关注只限于与“我们的”艺术活动的差异，而并不真正关心这样的艺术对于生活于其中的创造了它们的人们究竟具有何种价值和意义。从现代人类学和社会学的角度看，我们应该更多地致力于探究多种艺术样式、多种生活方式以及各地各具差异的伦理道德和习俗对于它们的主体自身的价值与意义，致力于在这些独特的艺术与生活的原生环境中，还原它们的内涵。这样的研究才能超越“采风”式的官方和贵族文化心态，才能获得对民间艺术真正具有文化价值的研究成果。 因此，中国目前的艺术学研究亟需借鉴现代人类学和社会学研究的田野方法，摒弃西方中心与贵族趣味对民间话语空间的挤压。 三一个实例：路头戏 如果我们的艺术学研究能够更多地注重对现代人类学与社会学方法的借鉴与引进，尤其是彻底改变欧洲中心主义与贵族主义文化观，那么对诸多艺术现象的研究与评价，都有可能出现根本性的改变。在我的研究领域，有一个极具代表性的例子，完全可以用以说明研究视角的改变所产生的影响，那就是对台州戏班大量演出的路头戏（或曰提纲戏、幕表戏）的研究与评价。 近几十年戏剧研究领域几乎完全没有对路头戏的研究，然而在20世纪50年代以前，路头戏却可以说是中国戏剧最主要的演出形式，它的历史，也许可以追溯到戏剧起源的年代。路头戏之所以长期被戏剧研究人员们忽视，是由于它在20世纪50年代初就遭到批判，成为从上而下的“戏改”的主要对象之一。而对路头戏的批判，其理论背景很值得今人深思。 对路头戏的批判与其说出自艺术的原因，还不如说出自趣味的原因。它一直被看成是粗糙、原始和简单的演剧方法，然而它并没有像同时代其它那些更为粗糙、原始与简单的民间艺术那样获得尊重，它从一开始就被看成是创作的素材以及改造对象，直到现在，在多数当代戏剧史家们的眼里，路头戏之受到批判乃至遗弃，仍然被看成是一种历史的必然。 然而，当我们通过现代人类学和社会学的研究思路重新探讨路头戏的存在以及它的意义，就会清楚地看到，像路头戏这样一种有着千百年悠久传统的演剧方法，它之所以会受到众口一辞的批判以及遭致普遍遗弃，正由于长期以来西化的和贵族的文化视角在艺术学领域占据着统治地位。 路头戏之所以在1950年代初受到大范围的批判，首先是由于主持“戏改”工作的政府官员，主要是一批西化程度比较高的、经常接触甚至直接参与话剧创作与研究的知识分子，排除意识形态的因素，在某种意义上，“戏改”简直可以说就是在用西方的、话剧的戏剧观，居高临下地改造中国本土戏剧。像路头戏这种本土色彩浓厚的传统演剧方法，与这些知识分子所接受的戏剧学模式完全不相吻合，它之受到排斥也就是可想而知的。其次，路头戏的演剧方法被后来的国办或准国办的戏剧表演团体遗弃，还有另一层因素，那就是长期以来衡量艺术的标准是由传统诗学基础上培养的文人决定的，虽然传统文人最终接受了元杂剧和明清传奇，却始终未能充分受容昆曲以外的各种“花部”戏剧剧种，同时也难于充分认同民间极富创造性的口传文学的价值。文人趣味在中国戏剧领域占据统治地位的现象，并没有因为1950年代的社会急剧变动而真正有所变化，反而因为剧团国家化而在制度层面得到普遍肯定，因此，在文学性和音乐性方面很难以完全符合文人趣味的路头戏，也就不能不受到排斥。 由此我们看到，如果说晚近一个世纪的艺术学研究受到欧化的和贵族的这两种文化偏见的左右，那么路头戏的遭遇具有作为样本的罕见的深刻性，路头戏之所以遭受自上而下的批判与遗弃，正是由于同时受到这两个方面的夹击。更值得思考的是，如同我在《草根的力量》书中所叙述的那样，路头戏至今仍然是台州戏班最主要的演剧方式，但这种承继了本土文化传统的演剧方式它之所以能延续至今，并不是因为路头戏演出过程中大量的即兴创造在戏剧学层面上所可能提供的非凡活力，给定情境与表演者个人创造之间巧妙和平衡，以及潜藏在它的即兴表演模式之中的演员之间、演员与乐队之间的互动与内在张力，而竟然是因为在本土的戏剧市场里，戏班最适合以这样的演剧方式营业；并且，由于在晚近几十年里路头戏一直受到抑制，在那些受主流意识形态影响较为明显的民间戏班，路头戏的演剧方式也正在被弃用。 有关路头戏的艺术魅力，我已经在书中做了初步的探讨，将来还会做进一步的研究。这里我只想通过它的遭遇说明，摆脱欧洲中心的和文化贵族的偏见对于中国当前的艺术发展以及艺术学研究有多么重要。只有彻底转变研究视角，路头戏的艺术价值才能得到公正的评价；进而，也许还有更多的艺术现象，需要以多元文化的视角加以重新审视，给予重新评价。 四需要注意的问题 田野研究只是一种方法，虽然在田野研究的背后，包含了现代人类学与社会学特有的研究路径，但是方法并不能完全替代研究。按照我个人的研究体会，即使接受了田野研究方法，艺术学领域的田野研究，也仍然存在诸多需要注意的问题。 艺术学研究的田野方法的研究目标之一，就是考察艺术活动在特定文化环境中自然生成、发展的性状。当然，对象的性状总是会在与外界的不断互动过程中经常变化，然而这样的变化，仍然可能在很大程度上是自然的演化，它与受巨大的、不可抗拒的外力影响而发生的变化，有质的区别。仍然以戏剧在晚近五十年的变化为例，虽然历史上中国的本土戏剧始终在民众审美趣味变化的背景下持续发生着各种各样的变化，但是正由于这样的变化是在戏剧创作表演的主体与观众的互动之中缓慢而自然地发生的，因此无论如何变化都不足以出现背离它所生成的文化土壤的结果；然而1950年代戏改的情况则完全不同，在令本土戏剧经历了剧烈变化的这一改造过程中，观众甚至是剧团内部的创作和表演者本身，都没有话语的权力。因此，中国戏剧的自然状态之必然受到破坏，就是可想而知的。在这里我们看到一种外来的文化价值观是如何被强行植入的，以及它最终会产生臬的结果。它不仅给我们留下了值得好好记取的教训，同时还给从事艺术学田野研究工作者留下了特殊的困难。 这就是我们今天从事艺术学的田野研究时面临的特定境遇，就像一个多世纪以来在几乎所有艺术领域那样，本土艺术在外来的文化价值观面前出可怕的自卑。而这一文化现实，使得从事艺术学田野研究的研究者必须非常小心翼翼。艺术学的田野研究面对的研究对象不是无感觉的作品而是具体的人的行为，研究者与被研究者在社会身份、知识背景与生活环境等多方面的差异、尤其是趣味的差异，很容易被处于弱势地位的民间艺人理解为知识与艺术见解的优劣，研究者在从事田野工作时，很容易被研究对象视为强势文化的代表，因此，研究者的言行和趣味，很容易对被研究者产生不可预计的影响，而这样的影响，足以改变研究对象的原生态。 指出的是，在艺术学的田野研究过程中，研究者在很大程度上是个入侵者，极易对脆弱的、缺乏自信的民间艺术本体造成损害。现代人类学家喜欢说“我们的身体就是人类学研究的工具”，强调田野考察过程中研究者应该融入研究对象，在与对象的互动中体察对象及其可能发生的变化，但是在中国艺术学研究这个特殊的领域，我认为研究者应该尽可能做一个客观和外在的观察者，尽可能克制影响对象的冲动，因为保持本土艺术的原生态的意义，可能比改变它要重要一百倍。当然，研究者对研究对象的影响是无可避免的，只不过清醒地意识到这种影响可能导致的负面效果，自觉地将自己的影响尽可能减少到最低限度，无疑是从事艺术学的田野研究时必须遵守的职业操守。 我希望强调艺术学的田野研究作为一项艺术学研究的价值，尽管我们可以借鉴人类学与社会学的田野研究方法，但是这样的研究指向应该是艺术学的而不能仅仅是人类学或社会学的。更直接地说，用人类学和社会学方法从事艺术学研究，应该是研究的重点。 学科都有特定的研究范围和研究目标，不同学科的关注重点并不相同，因此，当人类学与社会学的田野方法被引进到艺术学研究领域时，人类学与社会学所关注的那些问题，也很容易同时被带入艺术研究过程中；或者说，研究者的关注重点可能会发生偏移，也许那些从艺术学角度看非常之重要的问题反而被忽视了，这样一来，研究很容易演变成对于艺术、艺术活动的人类学或社会学研究，而不再是艺术学研究。人类学和社会学研究当然仍有其价值与意义，然而它的价值与意义是人类学与社会学的，坦率地说，这类研究即使再有价值和意义，也不是艺术学研究。它不能代替艺术学研究，也不能帮助我们解决艺术领域最值得关心的问题。 从事台州戏班的田野考察时经常提醒自己将艺术层面的问题作为主要对象，不仅是由于我一直受到的是艺术学研究的训练，因此只有艺术学问题才是我在专业领域范围有能力研究和回答的，而且也只有艺术学领域的问题才是我所真正应该去关注和感兴趣的。举例而言，我的研究中涉及到许多有关宗教与民间祭祀、民间信仰方面的现象，我当然知道从人类学或者社会学角度对这些现象进行剖析是非常之必要的，但是我的研究仍然会相对地集中于这些现象与民间戏班的运作和表演、与当地观众的欣赏之间的关系，将这些现象与戏剧活动之间的联系，小心地剥离出来，分析它们对戏班以及戏剧活动的艺术方面的影响力，寻找这些现象与近二十年台州戏班的繁荣与发展之间的联系。同样，当我剖析和研究戏班的内部构成以及戏班内部的人际关系时，不仅把戏班作为一个特殊的社会亚群体看待，同时更注重把它们看作一个关乎戏剧艺术的群体看待，这样的研究当然明显有别于一般意义上的人类学与社会学研究。 深信，这样的研究正是艺术学的发展所需要的，寻找更多学术途径，利用更多研究方法，通过更加多维的视角，以探索和解决我们面临的诸多艺术学问题，这也正是我们把现代人类学和社会学的田野方法引进艺术学研究领域的初衷。 所述，现代人类学与社会学的田野方法之所以值得注重，在于它会给中国当前的艺术学研究带来注重实学的研究风气，并且最终导致当代艺术学研究的转型。田野研究始终只是艺术学研究多种方法中的一种，然而随着英美经验主义学术传统在二十世纪中叶之后在世界学术整体发展格局中越来越明显的强势地位，人类学与社会学的田野方法在现代学术研究中的地位会越来越显著。也许若干年后，我们将不得不再来讨论宏观的理论研究的重要性以及田野方法的诸多弊端，重新认识基于文献的研究的意义，但就目前而言，我相信倡导田野研究，对于中国的艺术学研究不仅非常之必要，而且非常之迫切。

传媒经济学论文:经济学视角下传媒与经济安全的关系 传媒与经济有着极深的渊源，财经类传媒就是世界上最早出现的媒体，可以说传媒就是为对经济进行报道而出现的。从经济学入手，针对传媒对经济的影响进行分析，可以了解传媒与经济安全的关系，为传媒对经济安全的影响找到理论依据。经济学的核心问题是研究对于资源的有限配置问题。通过经济学的分析研究，也可以认识到传媒在经济活动中起到的作用，进而分析对经济安全的影响。 经济学 传媒 经济安全 宋萌，中国传媒大学传播研究院博士研究生，河北大学外国语学院讲师；王丽霞，河北大学国际交流与教育学院讲师。 经济学的划分通常分为微观经济学和宏观经济学。由于要在经济全球化视角下对其进行分析，所以国际经济学对于现阶段认识传媒对经济安全的影响，就具有举足轻重的作用。 一、微观经济学视角下的传媒与经济安全的关系 微观经济学是19世纪下半叶发生的边际革命而产生的结果。简单来说，微观经济学就是研究个体的经济单位在市场条件下运用供求关系的调整手段对市场进行配置的问题。经济活动中的4个基本要素为：生产者、消费者、市场、政府。其中政府对于市场是监管者，在微观经济学中没有涉及。所以微观经济学主要研究的是生产、 消费与市场。在这三者当中，市场又占据了重要地位，因为是市场把生产和消费联系到了一起。 在产品的自产自销阶段，人类的生活只能满足于自给自足。剩余价值的出现，导致了生产者与消费者分离的状态。生产的目的不仅是为了自己生活，更是为了其他人消费，这也是市场经济的基本特性。这里所说的市场不是说商场等具体的交易场所，而是抽象意义的市场，是为联系生产与消费而产生的。实践证明，市场经济是调节生产与消费从而进行资源合理配置的最为重要的方式。 微观经济学的核心理论主要是供求关系理论，并由此理论衍生出针对生产者、消费者、市场和市场对于参与者的回报等一系列相关理论。对于这些理论，通过简单的研究也可以看出，当市场形成时，生产者与消费者发生了分离，这时对于市场的了解就需通过经济信息来完成。这也就是为什么财经类传媒是最早产生的原因。经过几百年的发展，财经类传媒至今仍是传媒产业中最主要的组成部分。 换一个角度讲，经济信息保障了人们对市场的认识。由此亦可看出传媒对于市场的影响力度。传媒需对整个经济环境进行正确的认识，在此基础之上，还要信息对经济产生的影响。经济安全的保障是建立在健全的市场条件下的，且经济参与者都要有理性认知与思维，从而主动调节自身的行动。也就是说传媒反映市场的供求关系，从而影响了生产者、消费者的行为。不仅如此，传媒出来的信息也会影响到产业结构、企业行为与收入分配等。 微观经济学下，市场起着决定性的作用。但仅靠这只“看不见的手”来对经济进行调节是远远不够的，市场失灵也不可避免。对于市场失灵的原因，其中很重要的一点就是信息的不平衡，也即不完全信息问题。现阶段，人们对于市场的认识主要是通过传媒进行的，这一点可最大地发挥市场经济的优越性。完全竞争市场对于社会资源的有效配置能得到实现，是因为人们能够完全了解和掌握市场，在理智的基础之上作出判断。在现实社会当中，信息是不可能得到全面掌握的，大家都是凭借不完全信息在市场上进行活动，即便是在传媒如此发达的今天。 有些公司主动利用媒体为其散布舆论，从中获得利益。如全国多家报刊和互联网纷纷转载《燕赵都市报》在2002年7月15日报道的《莫忽视微波炉的危害》一文，该文称微波炉会引起人的心跳变慢、全身疼痛、睡眠被扰乱、记忆力减退，而且微波炉对食物的破坏也十分可怕，它使食物不再有任何活性维生素等。这篇文章四处传播后，当即导致我国微波炉市场两个月内的销量下滑了近40%。这时，某跨国公司推出所谓第五代微波炉新品，宣称能克服上述弊病，并在全国市场上大造声势。后经查那篇污蔑性的文章正是在这家跨国公司的操纵下出炉的。 从微观经济学的角度来看，传媒对于市场经济的报道是否全面，直接影响着经济安全问题。市场决定了无论是消费者还是生产者，都希望夸大对自己有利的信息，减少对自己不利的信息，期望通过这些不完整的信息在市场上达到自己的利益最大化。这导致单纯的市场经济必定是有弊端的，是会对经济安全产生负面影响的。而传媒在这一情况下就要做到既对生产者负责也对消费者负责，从而保证市场的稳定，继而对国家经济安全产生积极影响。只有传媒对两方面都提供尽可能全面的信息，才可保证经济安全。 微观经济学由于自身的弊端，很多问题不能单纯地依靠生产者、消费者和市场来解决，市场失灵问题就需要政府的调控。政府调控也要遵守市场规律，不能是盲目和无限的。在这一环节传媒作用巨大，不仅要向消费者和生产者呈现一个全面的市场，也要向政府传递充分的市场信息。传媒在连接消费者、生产者、市场和政府之间的功能上有着不可替代的作用，使各环节都能发出声音并得到反馈。可以看出，在微观经济环境下，传媒对于保证经济安全举足轻重。 二、宏观经济学视角下的传媒与经济安全的关系 1929年末开始的经济大危机爆发后，人们看到了在微观经济学领域不能解释的经济现象。随着罗斯福新政的实施，宏观经济学逐步确立并快速发展起来。如果说微观经济学是研究在市场条件下对于经济的均衡和要素的配置问题，那么宏观经济学就是研究整体的国民经济体系当中所发生的经济的均衡和要素的配置问题。也就是说微观经济研究的是经济个体，而宏观经济研究的是国民经济的整体。对于经济活动主体来说，微观经济更多考虑的是生产者和消费者，而研究宏观经济学更多的是为给政府提出建议并把握全国经济情况。 宏观经济学是把社会中经济活动的总体作为研究对象，进而分析国民经济当中的各种有关经济总量和变化的问题，主要研究国民总收入、总体消费、就业率、国民经济增长和其相互之间的关系。 由此看来，宏观经济学的研究似乎跟个体的关系很小，且传媒在其中能起到的作用有限。其实不然，国家制定的方针政策都是通过传媒进行的。传媒作为传播工具，传播信息是其最根本的功能，且传媒不单单是一个传话筒，在传递信息的同时，更需对信息进行解读，让每个受众都可正确认识政府的决定。宏观经济并不是单独作用的，宏观调控必然影响到微观经济，所以政府信息并加以解读是传媒的责任。正确认识并进行宣传，使之产生正面的社会影响是传媒保障国家经济安全的义务。且政府进行调控的依据不完全是政府部门作出的统计，对于就业、消费等一系列问题从某些方面来说也是由传媒报道获得的。传媒关注社会变化，通过各种手段对社会进行全方位的报道，不仅是让人民群众了解社会，也是政府部门了解社会的重要途径。只有对整个经济社会进行充分了解，政府制定的调控措施才可维护经济安全，保障国民经济正常发展。 对于在宏观经济环境下进行的一系列调控措施的实施及其效果，传媒也起到了监督与反馈的作用。政府部门所实施的一系列措施是否得到有效的实施，传媒是有监督责任的。政府的政策与措施是否得当，传媒也会把社会的反应及时回馈，使之适时作出合理的调整。可见，传媒对经济社会的报道在一定程度上影响着政府的决策，进而影响整个宏观经济调控的措施。 从宏观经济学的角度来看，传媒传递着政府、国民、社会之间的经济信息。传媒不仅为经济安全提供保障，高水平的经济报道还可促进国家经济生活进入良性循环，从而促进国民经济整体的良性发展。从这一角度进行分析就可看出，传媒在宏观经济环境下对保障经济安全的重要性。 三、国际经济学视角下的传媒与经济安全的关系 不论是微观经济学还是宏观经济学，都主要考虑单一国家内部的经济问题。而经济发展的相关问题需置于全球化背景下才能有较全面的认识，所以对国际经济学有关理论的研究就显得尤为重要。 随着世界经济的发展，国际经济学的研究日益重要。现代的国际经济学可以说是结合了微观经济学和宏观经济学的内容，在此基础之上把经济学的视角放到了国际环境下的一门分支学科。它与微观经济学和宏观经济学都有着紧密的联系，受客观经济规律和市场的制约，也都有市场失灵和政府的干预。区别在于，国际经济学更加注重在国际范围内讨论资源的配置问题。 国际经济学是随着经济的发展而逐步发展起来的，其研究的问题主要有3个方面：国际贸易、国际金融、国际经济关系即世界经济体系与经济组织。这些贸易、金融和组织的问题一旦置于国际背景下，要比在一国之内的运行复杂很多。受到各国法律、文化、制度等一系列因素的影响，同时受控于国际政治、经济的变化和各国贸易、金融的国际政策，使得国际经济学看起来要比微观经济学和宏观经济学更为复杂。 但国际经济学的基本理论并没有脱离经济学理论，对国际经济学的研究也不能脱离生产、消费、市场、政府等因素。它只是由对单一国家的研究转向对国际整体的研究。这就使得传媒的重要性更加提高。没有传媒对整个世界的观察，保障国家经济安全也就脱离了全球化的时代背景。也就是说，当把经济安全问题放到国际化环境下时，对信息的需求更多更全面。 如上所述，国家经济安全必须以全球化视角来分析。这就要求传媒自身从规模到素质等各方面不断提高。传媒产业的发展须跟上国际环境的变化，否则就不能发挥出最大的作用，从这方面说，传媒也会影响到国家经济安全。 特别是近些年，传媒产业随着相关技术的提高和规模的扩大，产生了一些大型跨国传媒公司。这些公司主要形成于西方国家，掌握着世界问题的话语权，使得像中国这样的发展中国家在全球化进程中不能发出自己的声音。从国际经济学的视角看，就是信息的不完整或不平衡。这也使得我国经济容易受到威胁，国家经济安全不易得到保障。西方发达国家利用雄厚的资金加上强大的传媒力量，为自己在国际贸易、金融等问题上，甚至于在国际经济组织当中争夺更大的权利。 QFII（Qualified Foreign Institutional Investors）是合格的境外机构投资者的简称。它的出现对中国经济产生了巨大影响，境外资金的进入对国内经济是一个刺激，可起到推动作用，但伴随而来的是经济安全问题随之受到影响。 2007年5月24日，美国《华尔街日报》报道了美国联邦储备委员会前主席格林斯潘就中国股市过热进行的分析及提出的警告。他认为中国的热潮是短期的，在以后的某个时候股市会出现大幅度下跌。这个报道出现后，国内很多媒体相继对此进行报道，其中还包括国内的主要财经传媒。 2007年5月30日凌晨，一条震撼中国的重磅新闻出现在中国的三大门户网站上。这条新闻是证券交易印花税税率由现行1‰调整为3‰。号称中国最大财经门户网站的和讯网是这样记录这一天的： 股指从5月29日的最高点4335点，一路下滑……创下了2007年中国股市暴跌之最。 B股跌幅更深。 沪市当日仅有1只B股上涨。 可以看到对于这次股市大跌的预测，格林斯潘是非常准确的。且有消息证明，QFII也的确从中国提前撤出大笔资金。这一举动和炒作房地产不同，在唱空的同时也确实是在做空。再分析一下QFII唱空做空的原因，“即由于受到资本管制等种种限制，境外资金在本轮牛市行情中并没有充分受益，并且如果大量境外资金涌入到国内以后，疯狂上涨的指数也给QFII们建仓带来了困难。所以，通过唱空来阶段性打压股市，为其自身的操作提供‘方便’，也就成为一种比较可行的选择”。 由此可以看出，外国传媒与QFII相互配合，达到了自己的利益诉求，更通过这些经济大师的话语权来左右了中国的财经报道，并成功左右了中国的金融市场。这就对中国的经济安全产生了巨大的负面影响。同样在人民币升值、鼓吹中国房价泡沫等方面，也为大量热钱的进出大造舆论。可以清楚地认识到，外国传媒在国际经济活动中是为外国的经济利益打算的。 通过上述分析可以看出传媒与经济安全之间的关系。伴随着生产力的提高，传媒与经济安全在经济发展的各个阶段都有相辅相成的关系。从根本上讲，经济发展带来一系列新的经济问题，而传媒恰恰是为了解决这些问题而产生的。在这些经济问题当中，国家经济安全问题越来越复杂且越来越国际化。当经济安全的问题日益重要时，传媒在满足国家经济安全、（下转第61页）（上接第58页）促进经济增长这些问题上的作用也更加重要。从经济学层面上看，传媒是经济发展的产物，且是解决经济发展过程中产生的经济安全问题的重要手段。而传媒想要发展也需要稳定的经济环境，这也就对经济安全提出了要求。可以说两者是相互作用、相互促进的。处理好两者的关系可使经济发展进入良性循环，反之则相互产生负面影响，使得国家整体发展受到阻碍。 传媒经济学论文:浅析传媒经济学的理论体系架构 【摘 要】传媒经济学是我国新闻事业发展与新闻体制改革的必然产物，越来越多的专家学者开始研究传媒经济这门新兴学科。传媒经济学有两个核心词汇，即“传媒”和“经济”，这表明传媒经济学研究是跨越传播学和经济学两个学科的双重研究，因此，其理论体系相对来说更加复杂、多元、多面，不少学者专家都对其进行了细致全面的研究，为明晰传媒经济学的理论体系构架做出了卓越的贡献。 【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式 传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。 一、传媒经济学的概念界定 传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系， 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标， 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。 二、传媒经济学研究对象的独特性 “规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。 首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。 其次，一般产业要保证其健康长期有效地科学发展，就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、消费环节都极具节制性，更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发展轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值是不可估量的。 再次，一般产业的价值衡量往往是看得见的，使用材料的优劣，消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值，并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业，价格与价值并不能完全划等号，比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准，电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的，是可以没有价格的，“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接，通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。 [4] 三、传媒经济学的理论范式 《2010 年：中国传媒产业发展报告》根据2010 年2 月为止收集的各种数据进行统计和计算，2009 年中国传媒产业的总产值为4907.96 亿元，比2008 年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性，融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科，因此，传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。 1、本位研究 传媒经济学极具学科独特性，不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析，我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征，并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。 2、结合产业经济进行传媒经济研究 侧重于研究传媒经济学的经济作用，将市场，产业结构，产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点，去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。 3、结合传媒和管理进行传媒经济研究 传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子，比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的最大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。 作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源，加强对传媒经济学的深入探索研究，不断规范研究方法，增设多种研究方法，为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件，指导我国传媒产业健康茁长成长。 传媒经济学论文:浅析系统经济学视角下的传媒产业组织 摘要：目前，国内外的学者对传媒经济学领域的研究大多建立在新古典经济学的理论基础之上，它的分析结构是一种比较微观的经济学和产业经济学的体系。但实际上传媒经济学领域具有一些自己独特的体系结构和产品属性，而且随着网络传媒的不断发展，这种研究方法面临的挑战也越来越大。也正是因为如此，所以相关学者对传媒经济学领域的研究具有很大的争议性。本文就在系统经济学的基础之上，对我国的传媒产业组织进行相关的探讨。 关键词：系统经济学；传媒产业组织；经济系统；传媒经济 一、传媒产业在市场中的发展 传媒产业经济运行最关键的部分就是传媒企业，传媒产业的系统可以通过企业和企业之间的相互作用而形成，所以不同的组织结构需要有不同的企业主体在外界环境的影响下形成。系统经济学认为，市场有两种含义。第一种就是产业结构内不同的个体，也就是企业之间的相互作用；第二种就是传媒产业针对外界环境的变化所形成的自组织形式。 目前，随着经济全球化的不断发展和技术手段的不断进步，市场竞争日益激烈，我国的传媒产业也出现了巨型化、经营范围多元化和销售市场全球化的转变。在这样的经济环境中，传媒市场在保持高度集中的同时，也面临着更巨大的市场波动。这种状况运用新古典经济学的理论根本就无法进行解释，因为这种理论认为企业形成一定的规模是获得最优产业结构的基础性条件，集中程度不高的市场结构根本无法实现规模生产，只有一些经济寡头和市场垄断的结构才具有规模生产的条件。但是传媒经济学的研究却表明，在它们产业结构变化的过程中，各种规模的企业都广泛存在，而且并不是越大越好，最好的例证就是时代华纳和美国在线的合并失败。所以，在这里笔者采用系统经济学理论来对此进行分析。 采用系统经济学在对传媒产业的生产系统进行分析时，只需要从系统内部成员数量的变化、内部成员性质的变化和群体数目的变化等三个方面就可以对它们的系统内部进行动态分析。从传媒产业发展的过程来看，它的宏观动态特点表现为：传媒产业的规模分布大致呈现帕累托的形态，它们具体的分布情况会随着它们产业的生命周期的阶段而有所不同。例如报纸媒体正慢慢衰退，所以很少有新开办的大型企业，但是在网络媒体这个新兴行业内，几乎每个月都有企业的重组、合并或者是倒闭。目前我国传媒企业在市场上的发展特点用系统经济学来阐述就是：由于传媒企业之间的创新能力不一样，所以当它们之间相互作用所产生的宏观表现就是该产业的市场结构。 二、传媒产业的竞争 按照产业组织的观点来看，竞争是用来分析某个行业内公司的数量和相关产品类型的一个概念，市场结构竞争最为激烈的可以称之为完全竞争市场。在这个市场中，公司会提供大量同质化的商品。反之，竞争力最弱的则称之为垄断市场，所谓的垄断竞争和寡头垄断则是介于两者之间的。在系统经济学的理论基础之上，本文将考察传媒产业之间为抢占消费者、资金流和广告收入等进行竞争的情况。因为传媒产业的竞争不仅存在行业之间的竞争，还存在跨界之间的竞争。引入系统经济学的观念会让媒介之间的这种竞争分析由复杂变得简单。 根据系统经济学的研究，我们发现，传媒产业中存在着非常广泛的层级系统。这些层级系统是由很多子系统按照等级的关系组织起来的。在对传媒产业的竞争模式进行分析的时候，我们会按照由高级到低级的层级结构来进行分析。 （一）全球化的竞争。在全球化的竞争之中，传媒产业的竞争对象存在于世界范围内。在十几年前，联合国和联合国的科教文组织在国际性的媒介竞争中发挥着巨大的作用，并制定了各个国家媒介竞争的相关政策。目前，这些政策已经被很多世界性或者是区域性的组织决策所取代。例如，按照世贸组织的要求，各个国家需要开放电信市场，使得中国的传媒产业受到了外来的竞争和前所未有的挑战。 （二）国营和民营之间的竞争。在这个层级中，国家的媒介政策和国家的经济状况是影响传媒产业竞争的主要因素。我国的媒介政策应该是为传媒产业发展服务的，所以应该为传媒企业设置一定的竞争参数。我国的经济状况决定了我国的传媒产业所能够使用的资源情况，媒介的所有权会对国家内部的竞争起到催化作用。最典型的例证就是美国的媒介政策，它处在两个极端中。由于1996年电信法案撤消了对媒介所有权的制约条件，所以美国的传媒产业发生了大规模的兼并和收购。反对撤销限制的人认为兼并会导致寡头垄断的产生，而支持撤销限制的人则认为这有助提高企业的个体竞争费力，有助于提高生产效率。这就是两个极端，没有一个中间过渡的过程。除了媒介政策和国家的经济状况之外，国民经济的现状也是影响传媒产业的有一个不可忽视的因素。经济环境的好坏能决定传媒产业运行的宏观经济因素。例如，在经济萧条时期，国家宏观调控的政策和传媒企业的发展形势会直接影响传媒企业广告的收入量。 （三）传媒行业之间的竞争。这个层级的主要内容就是行业之间的比较。传媒产业在进行内部竞争的同时还要面临来自行业之间竞争的压力。运用这种层级分析的方法，我们找到了一种能够分析传媒产业和其他行业进行竞争的方法。其实，竞争广泛的存在于产业之间和有很多产业所组成的群落之间。所谓产业就是一个群体或者是具有相同属性的企业结构。在这个产业之中，企业之间的相似度要高于其他产业的企业。对传媒产业来说，它是可以通过技术，尤其是生产技术来进行判断的。我们假设如果所有的媒介都是以数字化的形态呈现出来，那么用生产技术就可以让它们的每一个产业都变得非常清晰。 三、传媒产业的创新 在传统的产业组织理论看来，产业的创新只需要经过两个周期就可以完成，即知识理念的创新和生产工艺的创新。这种观点认为，当产品的形式确定之后，竞争的压力就会由产品向生产部门转移。在系统经济学的理论看来，创新的周期有四个阶段，它的基本原理是在宏观的经济系统中，产品的多元化和市场的多元化进行的一种交替演变。这种观念认为，产品的创新需要由动机、机会和方法的共同引导，如果企业管留着对生产效率的不满达到一定的程度之后，就会自觉克服身上的惰性，产生创新的需要。随后，在产品市场的调查中，管理者发现消费者有新的需求，并伴有新技术的出现时，需要进行仔细鉴别，然后在企业或者个人的范围之内用各种方法进行检验，让创新的意向经过广化之后再经过不同的情景进行区分。当产品生产完成，需要进行市场推广时，管理者应该首先将创新的思路和理念从意识层面向转化为可以进行整理的知识系统。因为社会分工的不同，传媒产业的创新在广化阶段，就是要将原本比较模糊的想法使之具体化、标准化，方便进行逻辑整理。 这种模式具体到传媒产业，比较常见的标准化生产和规模生产并不意味着垄断制的生产组织形式，这是由传媒产业的产品性质所决定的。因为传媒产业的产品在进行标准化生产的过程中，允许它们之间较大的差异化，这也是传媒产业产品所特有的。例如现代各大电视台都会设立一个频道的总监制，但是每个监制如何实现对频道把控的方式是非常自由的，而且具有非常强烈的个人色彩和地方特色。整个栏目组的成员通过运用自己的知识结构、技术水平和创造力就能打造一个非常优秀的节目创意，但是这也要建立在遵守相关专业标准、保证质量的基础之上。同时，传媒企业还可以通过购买其他的创意产品来达到自己创新的目标。而且因为传媒产业的特殊性，使得它们能够充分挖掘出创新产品中的潜在价值，实现价值的突破。根据我国目前的传媒产业现状来说，进行创新的大多是一些规模比较小的企业，因为他们缺少足够的营销能力和条件，所以只能选择不断创新，让自己和大企业有更多的合作机会，并能从中获利。所以，这种价值的创新就实现了企业价值链之间的动态协调。除了价值创新之外，传媒产业的技术创新是它们获得长远发展的动力。值得注意的是，在传播创新的时候，一定要注意宣传的方法，如果创意不能得到有效的扩散传播，就很可能导致该项技术创新的失败。 综上所述，传媒产业具有高技术和高附加值的特点，是信息化产业中发展潜力较大的产业之一，所以越来越多的国家已经引起了高度重视，我国已经将传媒产业的结构调整列为扶持对象。传媒产业的组织结构和变化推理都是建立在系统学经济学的基础之上的，笔者希望能从一个全新的角度为传媒产业的发展提供一个新的方向。 传媒经济学论文:浅谈传媒经济学研究方法的探索和未来的发展领域 从我国当前传媒经济的发展情况来看，我国的传媒实践的发展优先于传媒经济理论的发展。而随着传媒产业的不断发展，也为我国还不甚完善的传媒经济学理论提出了更多的研究课题与研究方向，与此同时，还为我国传媒经济学的研究提供了更为广阔的空间。从传媒经济学的相关研究方法入手，针对当前实际，提出优化当前国内传媒经济学研究的具体措施，旨在不断加快传媒经济学发展，提升行业整体水平。 传媒经济学研究方法广告购买指数 根据《2010年：中国传媒产业发展报告》的相关资料表明，截止到2009年，我国传媒产业其总生产值已高达4907.96亿元，与2008相比，增加了16.3%个百分点。在这个大背景之下，怎样优化传媒资源日益成为了当下一门显学，但另一方面，由于我国在传媒经济领域的研究理论、方法与对象等框架上的发展也较为多样化，众说纷纭，而这种情况也促使其在固有的研究深度与广度方面都有待进一步加强，除此之外，随着当前传媒行业的飞速发展，越来越多的需要解决的问题不断出现，而一切问题的出现，都迫使我们必须不断优化传媒经济学理论，以此促进传媒经济行业整体发展。 一、传媒经济学的相关研究方法 不同类型的学科都有其特定的研究方法。而就传媒经济学来说，其研究方法则是一般经济学方法具体在传媒领域当中的运用手段，且同时将传媒领域其特殊性引入到当中。一般而言，传媒经济学其基本的理论体系与经济理论形成的过程也是相符的。这主要表现在以下三个方面，第一，确定经济变量的定义，且提出相关假设条件。第二，根据这些假设与定义，提出相关假说。且基于相关假说，提出对于未来的相关预测。第三，用事实来证明预测是否合理，如果预测与理论不相符合，那么这种假说就可判定为错误，要么进行修改，要么就放弃。 关于传媒经济学研究的独特性，其一就是不能照搬一般经济学理论的框架，我们必须要基于一般经济学理论进行分析，从而引入相关的被抽象掉的现象与因素，从而确保理论与现实相贴近。Ramstad基于架构的绩效、行为、结构、基本条件以及政策之外，还增加了媒体使用者，主要包含消费者与广告、媒体产品元素，主要包含分销过程、媒体内容与媒体形态等两大主要的要素群体，以此勾勒出更具弹性与灵活性的传媒分析框架。 传媒经济研究的特性之二就是规范分析与实证分析在研究当中的关系。一般而言，实际分析就是将价值判断摒弃，只对经济自身的内在逻辑与客观规律进行关注的一种研究策略，要解决的问题是“是什么”；而规范分析通常是将价值判断作为基础，进而提出某些判断标准作为衡量事物好与坏的标准，它要解决的问题是“应该是什么”。一般经济学领域都将规范分析同实证分析分开来进行，但由于传媒产品本身所具有的外部性，因而在实际当中很验真正将二者区分开来。一般来说，正的外部特性有益于社会发展，而负的外部性则对社会有害。因此，在传媒经济理论研究当中，在将实证分析与规范分析进行有机结合，建立一种基于规范模式之下的一种实证分析与规范分析合二为一的模式。 二、强化当前国内传媒经济学研究的具体措施 随着我国传媒产业的不断发展，当前许多高校也已开办了传媒经济理论相关的学位教育，因而，对于我国传媒经济学的研究也更趋于规范化，传媒经济的发展也将随之不断发展。为此，根据作者相关实践经验，现总结出以下对策和基本思路来加强加我国当前传媒经济学理论的研究与发展。第一，将传媒经济学的研究现状与发展历史之间的关系厘清，这也是研究传媒经济学的基础与起点。第二依据经济学的分析模式，建立传媒经济学理论框架。并且将相关的数学研究方法与哲学研究方法与之相融。第三，在理论逻辑与历史逻辑的统一当中，不断深化对于传媒经济学的探索，这也是研究传媒经济学必须具有的战略性高度以及科学化的态度。第四，从我国传媒产业自身的发展历程，分析当前传媒产业所面临的以下问题，服务于传媒实践。首先比如信息传播去中心化的发展趋势所带来的赢利模式与传媒管理的变化。其次，随着政府不断放松的管制与数字化进程的加快，加强对组织创新与产业融合方面的研究探讨，尤其是电信与传媒之间相互融合的问题。基于营销有效性与传播认知的有效性之上，对相关的广告购买的指数进行分析，一般而言，以阅读率或者是收视率为基础的当代广告营销策略，它的依据就来自于认知的有效性。而从营销层面上来看，营销有效性更具意义，因而将传播营销的有效性作为基础的现代广告购买指数进行分析会具有更为明显的现实指导意义。第五，加大不同领域学科的整合力度，促进传媒经济学健康快速发展步伐步伐。从传媒经漳学的构成来看，它是一门经济学与传播学交叉的学科，对于它的研究，需要集合管理学、经济学与传播学等学科，因此，对传媒经济学实行交叉研究极为重要。 总的来讲，传媒经济学作为一门处于不断发展与演进的学科，它的框架应该相对较稳定，且其基本结构应该具有一定的开放性。就当前而言，对传媒经济学的研究还处于比较初级的阶段，各方面还不甚完善。笔者期待我国能够尽快完善当前的传媒经济学理论，不断推动我国传媒经济产业的全面发展，进一步提升传媒现代化水平。 传媒经济学论文:传媒经济学视角下的公交移动电视经营 摘要：从经济学上的定义来看，电视媒介提供的电视节目是一种经济产品，电视媒介是生产出品的生产单位。在一定的社会环境,社会生产方式下，精神产品与物质产品的生产方式是密不可分的，一般来说，两者是相适应协调发展的。公交移动电视作为电视的一种，它的产生与发展也在以市场为基础的经济体系中。它的产生体现了供需关系的相互作用，它的运营必须遵循市场经济的一般规律。 关键词：传媒经济学；公交；移动电视；策略 1 引言 将传媒经济学与公交移动电视的经营联系起来有利于通过把握传媒市场运作规律，准确预测公交移动电视产业的市场行为所产生的效用，并进一步指导其发展方向。在传媒经济学的视角下，讨论公交移动电视起源、发展以及产业进程中遇到的诸多问题都将具有更开阔的思维视野以探索产业经营之道。 2 公交移动电视的现状 公交移动电视属于垄断竞争市场。这一垄断竞争市场的共同特点是，市场中的参与者个数是很多的，在一定程度上是竞争性的但不存在具有绝对决定性的寡头。其次，它们向受众和广告主提供的信息产品虽然具有较高的相似性但还是存在着某种程度的差别，因此又具有一定的垄断势力。再次，存在具有明显长期性的进入壁垒。实际上，任何情况下潜在的新的媒介进入者都需要时间和资本，这个进入壁垒的界定几乎包括了媒介的所有行动。 2.1 公交移动资源的优势分析 2.1.1 传媒资源优势 传媒所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的价值所在。整个受众的注意力始终处于一种“买方市场”的优势地位。能够将受众资源凝聚起来的“注意力产品”的价值只会越来越高。[1]“长尾”定律实际上是统计学中幂律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。“长尾理论”认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。[2]那么，“长尾理论”适用于公交移动电视市场吗？ 根据中国权威调研机构在杭州、大连、青岛等地的调查数据表明，乘坐公交车的乘客，平均家庭月收入4731元。这是一个很有说服力的数据，一方面，4000~5000元月收入的家庭是构成国内城市家庭的主体，市场基数非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭实际上已经拥有有每月超过2000元的可支配收入。按照“长尾理论”，就抓住这些人群，进行重点宣传，影响他们的消费选择，那么所取得的收益往往要大于由少数高收入人群所带来的收益。因此，这一模式最适合的产业是与生活密切相关的快速消费品等品牌广告。从这一角度来说，实际上各大移动电视运营商所采用的策略是符合这一市场分析，并已取得良好反馈的。 2.1.2 广告影响力优势 媒介的影响力是媒介为了达到某种传播效果而借助某种传播手段向受众传 递某种信息而对社会所发生作用的力度。从某种意义上说，媒介的最大影响往往来自于“规模影响”媒介的规模经济效果来源于大规模地生产、传播信息产品允许使用更有效率的设备和技术、采编、经营管理人员在专业化的工作过程中也可以积累经验和提高能力，从而导致平均成本的下降。因此，同质的竞争中，传媒比拼的是各自的规模经济最优化。其次，传媒比拼的才是各自的传播效果。 据AC尼尔森在上海地区的调查，平均每位乘客在公交车上停留的时间为26.5分钟。而新生代调查机构抽样调研出来的数据是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的时间是犯分钟，非工作日，在公交巴士上停留的时间为29分钟。北京市民平均每周花费在公交上的时间为5.18个小时，年运营总人数近50亿人次。“行驶中的公交车”这一传播环境具有相对的封闭性。[3]在乘车途中收看公交移动电视节目，乘客受众是无法回避的，也没有收视选择，处于被动收视收听状态下。公交移动电视这种封闭的收视空间，强制性收视，节目内容的不可选择性有利于避免信息流失。从传播效果上说，遥控器是广告最凶恶的杀手。 与家庭电视客厅休闲性、受众手中拥有遥控的自主权相比，公交电视受众选择继续收看广告的比例高达八成。另一方面，处于封闭的公交车空间里对于被动收视的受众来说，失去了家庭电视收视的选择性。这一信息获取模式具有强制收视的特征。但同时，公交移动电视也会因为提供“单一信息网”和“被动性消费”而导致电视的非人性化的使用。 2.1.3渠道优势 在我国媒介产业的起步阶段，渠道一度成为极其短缺的资源。谁拥有了这一稀缺资源，谁就是市场追逐的对象，谁就拥有传播市场的霸权地位。即是随着传播技术的革命性进步，传播市场上的渠道资源以几何基数的增长方式爆发了。信息传播渠道的数量、规模、种类，都以令人目不暇接的速度增递。以电视传播为例，上星频道管制的进一步放松、电视直播卫星的即将升空、宽带在线视频的普及、3G的商业化应用等等。所有人们熟悉的传播影响力的产生方式以及市场盈利模式都遭遇了空前的挑战。在传播渠道大规模扩张的北京下，传统的传播管制的力度和效能会有一个平均化的递减；而过去堪比“黄金”的版面和时段等等都会因其“过剩”而逐渐变得价格贬值。从传播效果来说，无论是舆论宣传的那种“媒体联动”还是广告投放的那种“集中轰炸”，其传播效果都在明显递减。 2.2 公交移动电视经营面临的困境分析 2.2.1 传播效果问题 尽管公交移动电视在“封闭环境”下取得的强制性单向传播效果得到了市场的验证，但是对于这一效果的取得，仍然存在着一定的争议。在这一传播环境下对于电视的非人性化使用、传播过程中的噪音是公交移动电视面临的预期欠佳的传播效果。公交车到达每一站都需要报站以便乘客上下车，这样就必然会覆盖公交移动电视节目播出的声音，导致一部分无法观看屏幕“听电视”的乘客无法接受到完整的节目信息，从而造成一定的信息缺损。另外，户外广告的黄金地段,广告往往容易扎堆，挤作一团，包括车厢内的车体广告、招贴广告。严重影响了移动电视广告对于受众的到达率和记忆度，分散受众的注意程度。这些信息的拥挤都会在一定程度上影响公交移动电视的传播效果。 2.2.2 内容缺失 由于政策上的限制，目前移动电视运营商不享有内容采编权，其节目内容供应采取制播分离的规定。因此各大移动电视运营商无外乎都采取两种模式。一是广电运营商模式，将移动电视接入本地有线电视网，实现电视节目的传输，由广播电视独立完成内容的制作和传输。二是合作运营模式，主要是传媒运营商与制作机构合作。这种模式采用数字广播技术，通过直播方式收看，广电部门主导运营，移动运营商提供用户管理，制作机构仍然主要以广电系统为主。前者是“背靠大树好乘凉”，以东方明珠移动电视为例，它享有众多上海文广集团旗下内容制造的资源共享优势。因此在节目内容上，东方明珠实现了当之无愧的“内容为王”。后者是市场决定需求，移动运营商需要与内容制作单位形成一定的战略合作关系，在内容提供上极大程度的依赖这一渠道供应，如巴士在线和CCTV移动电视的战略合作。 2.2.3 盈利模式单一 谈到公交移动电视，广告是不可缺少的部分。但是公交移动电视的赢利点，除了广告，还能走什么路？目前的中国公交移动电视还没有第二个选项。这就说明公交移动电视的赢利模式是单一的，是需要不断完善的。 北京北广传媒移动电视有限公司在这方面上作了一些尝试。他们制作了利用手机短信互动的娱乐节目，希望通过和移动运营商分账的方式增加收入。其实这也是传统电视媒体早已开发成熟的思路之一，而移动电视受地域限制，远远低于传统有线电视频道的收视率，这一天然缺陷，使得短信收入只能成为广告收入模式的补充。 3 公交移动电视经营的应对策略 3.1 注重实施品牌战略 ①“造星策略”形成关注度与影响力 移动电视要重视“造星”，即制造自己的明星系列，比如，适时推出移动电视自己的“首席编辑”、“首席主播”，结合栏目推出“首席营养师”、“首席导游”、“首席导购”等等。“造星策略”不仅在企业内部可以起到激励和鞭策作用，对外也可以产生很大的吸引力。这些由移动电视自己培养和打造的嫡系“明星”们以其专业素养和自身魅力来吸引受众，利用明星的亲和力来获得观众们的情感认知，同进而营造移动电视的口碑，同时这些明星所带动的品牌栏目，都会提升移动电视的品牌价值。 ②“营销策略”制造公关事件引起广泛关注度 媒介的公关是传媒与其社会公众之间全部关系的总合。它有利于传媒与社会建立并保持良好的关系，树立传媒形象，提高传媒知名度。对具有鲜明地域性的移动电视来说，可以争取主办、协办群众性大型活动和大型比赛，争取已经具有很大市场效应的大型活动的冠名权。同时，可以借助报纸、电视、网络等，向全社会征集移动电视内容的策划方案，或者举办移动电视“首席男、女主播”大赛，移动电视就可以是大赛的唯一播出平台，不但收获了主持人，聚集了人气，也取得了很高的社会价值。同时频道ID，口号的召集也可以起到一箭多雕的作用。与此同时，还要高度重视为市场客户度身定做系列性品牌活动推广方案，并有效实施，以达到最优的传播效果。 在品牌推广成功并树立起自身品牌之后。[4]公交电视可以通过自身的品牌价值，进行品牌延伸。品牌延伸是媒体完善经营的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告诉我们，通过产业化运作和知识产权的延伸、保护，把形象品牌转化为商品品牌，以形象品牌的观众年龄段为衍生产品的目标消费群，通过商业模式的设定，提升出产业的最高附加值。 ③分众定位 对于公交移动电视产业来说，做好受众调查了解受众基本面的情况是很有必要的，这样有利于公交移动电视针对市场需求不断作出调整，创新和升级。也有利于提高广告客户的广告投放的有效触达率，是一个双赢的选择。数据显示，东方明珠移动电视的主要收视群体为18至40岁的社会主力消费军，占总数的52%，而月收入在3000以上的市民占总数的52%。学历为大专以上的市民占总数的78.3%，受众的男女比例为男性60.5%，女性39.5%。这群社会主力消费军，年轻充满活力，乐于追求新事物且学历高，具有一定经济基础，希望通过东方明珠移动电视获取大量资讯信息及可信赖的商品信息。[5] ④完善产业链 目前我国传媒产业的内部产业链己经基本形成，但在产品营销环节上还存在问题。以美国电影产业链为例，其产业化本土水平比较高，本土票房约占30%，海外市场约占30%，后期开发约占40%，包括游戏和各类产品的特许经营权。把每一个市场充分做足。如好莱坞的公司一直把打造链条作为自己取胜的秘诀之一。他们在市场中磨练出一套行之有效的战略和策略:首先是打造精品；然后是广泛的放映演出或出版；接着做成相关的礼品；下一步做成游戏软件；然后给拍摄地带来旅游收入；接着做成DVD或录像带；然后再是游形象专利的有偿转让。有人把这种做法称为“滚雪球”，这其实是传媒的一种“链式”开发。 3.2 加强节目内容的优化 受众调查中所提到的缺损噪音在很大的程度上影响了移动电视节目信息的传播效果。针对这一弊端，笔者认为准确合理地使用字幕补充尤为重要。一般来说，广告外的节目都应该配备字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，准确性。当受众在收看公交车上的移动电视时，公交车到达站点需要报站名，节目的声音就会被切换成报站声。这样车内电视就会出现短暂的“失语现象”。即使受众此时正在全神贯注地收看节目，信息传递就会损失一部分甚至中断。此时，字幕的重要性就凸现出来了。字幕能够弥补声音消失所造成的信息缺失，保持信息的相对完整性和准确性，维持受众的收视注意力。值得注意的是即使在声画同步时也需要字幕的参与来减少周围环境噪音带来的收视干扰。其次，可以增加字幕频道，加大信息容量。如果在电视屏幕一侧滚动播出各类字幕新闻，如气象信息、交通路况、预警信息、突发新闻、重要时事等。字幕就形成了另一个信息通道。不仅增加了信息容量，也实现了受众在公交移动电视单一频道下的双重收视选择。 一个完整的传播过程,应该包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个要素。其中，受众的反馈是不可或缺的要素。公交移动电视这种单向传播模式，忽视了受众的反馈，破坏了信息传播系统的完整性，直接影响传播效果。互动环节的缺失，是公交移动电视单向传播的缺陷。为了避免这一弊端，公交移动电视可探索多种途径，以便顺利的“倾听”来自受众的反馈。互动，是一个双向交流的过程，需要的是受众的积极参与，以达到接受传播效果的目的。因此多平台的开拓，比如观众信箱、观众投稿、公益活动等形式都可获得第一手的直观材料，以便接受反馈信息，提高传播效果。 3.3 战略合作联盟强化竞争力 媒介市场战略联盟的出现与竞争环境的演变有着极为密切的关系"不论实力多么强大的媒介也很难在各个方面完全靠自己,需要借助其他丈量来实现快速的增长,增强盈利能力,从而促进了战略联盟的产生。 中国移动电视协作体是由中国境内各省、自治区、直辖市以及地级市以上的广电系统移动电视运营单位自愿组成的全国性行业组织，其成员包括中国教育台，湖南、安徽、江苏、江西等巧个省级移动电视和北京、重庆、天津、广州、深圳等18个市级移动电视。[6]各地移动电视采取异地联播、节目置换、广告互换等方式合作。在此基础上，各移动电视公司的节目可以互换，既丰富了节目源，又节约了制作成本，更重要的是，可以分销全国性广告投放。众所周知，单一的创收模式很难使移动电视产业形成霸主龙头，广告收入独挑大梁的局面逼迫移动电视公司们寻求良方，扩大传播范围，提高有效收视率，吸引广告商宝贵的注意力。用整合的办法成立协作体也许是目前最行之有效的办法之一。 传媒经济学论文:传媒经济学视域下“走转改”的效益及其实现 2011年8月，中央主管部门发出“走基层、转作风、改文风”的倡议。然而，“走转改”并不只针对新闻战线，而是面向整个传媒产业、文化产业。因为随着当下传媒业转企改制推进，越来越多的传媒机构进入市场，在传媒产业发展过程中，如何将经济效益与社会效益协调起来，打造出既能满足消费者需求又以人为本、服务经济社会发展的产品，是传媒产业重点考虑的问题。而从传媒经济学角度来看，“走基层”是通过融入基层，更好地尊重群众（即广义的受众、传媒产品和服务的消费者），了解民众的生活生产和需求状况；“转作风”是要求传媒建立与受众平等的关系，努力满足受众的合理需求、维护公共利益；“改文风”意味着要提高传媒产品和服务的质量，增加优质传媒产品和服务的供给，提升其对受众和社会的效用。 “走转改”的社会效益：有助于传媒产业履行社会责任 1.沟通政府与基层社会，减少信息不对称 “走基层”不仅要求传媒机构完善传媒产品的城乡发行和销售网点，建立传媒公共服务体系，还要求记者编辑等采编创作人员“接地气”，通过在基层走访，全面了解、真实记录以及向全社会客观传播基层的发展现状以及底层民众的安危冷暖、所思所想，将存在的相关问题反映出来并传达给政府部门。这在2012年新春中央电视台《新闻联播》播出的“农民工杨立学讨薪”、“农民工邵全杰春运买票”等走基层节目中得到体现。关注弱势群体、重视民生问题，“走转改”有助于提高舆论引导力，在基层社会和政府间搭建沟通桥梁，促进公共领域和意见自由市场的形成，减少信息不对称。 2.规避市场机制的失灵，降低负外部效应 传媒产品具有较强的外部效应，但外部性有正面和负面之分。正外部性体现在提供正确的舆论导向、促进社会共识的达成，传播并让受众了解政治经济生活等各方面的信息、增加社会知识存量、提高人们的知识文化水平等；负外部性则表现在错误引导舆论、传播不健康的内容、导致社会的“三俗化”等。特别是在传媒市场制度不完善的情况下，市场失灵经常发生，如过度迎合消费者的不正当需求、公共产品的供给不足。在市场经济下，中央主管部门提出“走转改”，是对传媒产业进行的宏观调控。通过这种政策引导，可减少市场失灵，让传媒在保持市场性的同时回归公益性，把经济效益和社会效益协调起来，减少负外部性带来的不良影响。 “走转改”的经济效益：有利于传媒产业增强经营能力 1.生产优质产品，抢占稀缺受众资源 基层是传媒产品生产所需的创意的源头活水，传媒从业人员通过“走转改”，不仅能生产出独家新闻、重磅报道等有利于在传媒竞争中增加比较优势的拳头产品，也可以更真实地了解受众对传媒产品和服务的消费偏好、需求状况，进而帮助媒体调整市场定位、改善服务策略，获取更多注意力资源。譬如，2012年央视在“新春走基层”报道中风格的转变，不但强化了其社会责任，也使其收视率猛增。据统计，央视新闻频道“走基层”报道在春节期间的收视率达到0.325%，比2011年提升了17%，比2010年提升了64%，《新闻联播》相关报道的收视率也比2011年同期提升了27%。①而受众群是传媒的重要市场资源，特别是在消费者选择空间较大、媒体竞争日益激烈的背景下，受众的注意力资源是稀缺的。这种注意力资源通过二次售卖甚至多次售卖，决定着传媒的广告资源和经营收入来源。 2.拓展品牌效应，带动相关产业发展 传媒在“走转改”中积累的公信力、影响力，可转化为市场中的竞争力、品牌影响力。作为“走转改”的典型案例，央视打造的传播中华美食文化的纪录片《舌尖上的中国》，不仅创下0.5%的平均收视率，还带来了广告、版权、海外发行等一系列收入，在出口过程中，其价格甚至卖到一分钟接近1万元，使央视纪录片的销售额比2011年增加50%。②借助“走转改”带来的“舌尖”品牌，央视还授权出版了同名图书、发行了DVD，而且还很热销。可以说，在“走转改”中，只要传媒产品质量过硬，在社会效益最大化之时，也可以带来很大的经济效益。在这方面，2012年浙江卫视的表现尤为抢眼，其“推出的《中国好声音》，是以服务基层普通群众为宗旨，以传播公益文化为特色，高扬‘走转改’精神的全新媒体实践”，“栏目之所以受到关注，得益于节目主持人、偶像导师自觉降声调、改腔调，在舞台上流露真性情，和普通圆梦人、民间音乐爱好者打成一片”。③正因为此，《中国好声音》成为2012年最卖座的电视节目之一，借助广告、版权销售实现“一亿投入，三亿收入”的经济效益。 “走转改”中传媒社会和经济效益协调发展的实现路径 尽管“走基层、转作风、改文风”具有上述效益，但在当下“走转改”活动中，存在传媒的积极性不高、管理运作体系不完善、社会责任感仍较差等问题。要进一步发挥出“走转改”的价值，使传媒产业更好地服务于经济社会发展，可从以下几方面着手： 1.政府相关部门应强化政策激励 针对一些传媒缺乏“走转改”的积极性，政府部门可进行宏观调控，建立相应的政策激励与政府监督机制。在经济手段上，新闻宣传主管部门可以联合工商、税务、银行等系统，通过制定相关的税收、信贷、产品购销等优惠政策，对那些积极服务社会发展、公共责任感强、社会效益表现突出的媒体给予倾斜，如减免税收、加大补贴、提供信贷支持、优先纳入政府采购范围等。而对那些制播违规广告、蓄意捏造和散布谣言、传播低俗内容等危害社会且屡教不改的传媒机构，执法部门应加大执法力度，视情节而进行罚款等相应的惩处。此外，还可通过树立正面和负面典型进行勉励和鞭策。 2.媒体应完善自身管理运营体系 要保证“走转改”的效果，媒体须建立和完善自身的管理运营体系。一方面应健全组织协调机制，寻找符合自身状况的运作模式，做好企业内部的组织管理和业务经营；另一方面，可实施采编创作人员的培训制度，通过定期邀请业界精英和学界专家等方式，对传媒从业人员进行业务培训，提升其职业素养和社会责任，并增强其市场意识、受众意识，以发挥出人力资本在媒体“走转改”中的创造力。同时，媒体自身还应完善绩效考评和奖励机制，通过津贴、福利激发从业人员的生产积极性。因为当薪酬待遇提高时，工作人员一般更愿意改善工作态度，激发走基层、多出精品的热情，有利于生产出更多更优质的内容产品、提高产品营销和产业化的收益。 3.社会应加强对传媒行业的监督 社会对传媒行业的常态监督，有助于传媒企业提高服务社会、承担责任的意识。应拓展公众对传媒实施监督的渠道，鼓励传媒产品的消费者和普通公民对“有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告”等行为进行揭发举报，以鞭策媒体在追求经济效益的同时更加注重社会效益。譬如，对于那些捏造虚假新闻、播出“三俗”广电节目以及生产和传播充斥色情内容与暴力思想等危害社会风气的影视剧的传媒机构，公众应向有关部门举报反映，配合执法部门对此进行查处整治。政府部门也应通过开通举报热线、开辟投诉专区，畅通对传媒业的监督渠道，保障公民的监督权，以此督促传媒人“走转改”，肩负起服务大众、促进社会健康发展的责任。 传媒经济学论文:传媒经济学理论下的媒介认识 [摘要]随着市场经济的完善，人们逐渐认识到，传媒业不仅有信息传播的社会功能，而且具有巨大和潜在的经济功能。传媒经济这一概念逐渐在传播学术界和传媒产业界受到重视。传媒经济学的研究对象是市场经济条件下，传媒生产以及同传媒生产直接相关的经济行为、经济关系和经济运作规律。报纸和电视是传媒产业中的重中之重，也与百姓日常生活息息相关。传媒经济学理论的提出和完善，为媒体在市场经济体系中更好地发挥优势和取得经济利益保驾护航。 [关键词]理论 西方经济 应用传播 电视业 一、理论认识 传媒经济学在国际和国内传播学术界均被作为一门综合学科加以教授和研究，但是它作为经济和传媒的综合体并没有确凿的硬性定义，它是传媒产业在市场经济社会中发展壮大的理论结果。有的学者侧重于从西方经济学的理论依据去定义和引导传媒经济学，有的学者则更倾向于把传媒经济学归结为应用传播学的实用范畴。传媒生产利用内容资源，通过创意与艺术活动进行创造性转换，使之成为人类所需要的思想、信息和娱乐的过程。在经济学学科分类中，传媒经济学即是研究传媒生产领域中内容资源的有效利用和配置，以及由此生产的社会生产关系和人类福利的经济学分支。它构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。 在以西方经济学理论指导下的传媒经济学理论，以及以应用传播学实用理论指导下的传媒经济学理论，我认为，这两种传媒经济学理论依据并不应该是互斥的，相反它们应该是互补的。两种理论依据都有道理，都是对传媒事业在市场经济中更好发展的有力指导武器。传媒产业既然可以称之为产业，那么它一定符合产业发展的一般规律，然而它也有自己的与众不同之处。在研究传媒经济学过程中，顾名思义，既要重视其在经济学领域中的理论与实践，又要重视其在传播学领域中的理论与实践。 二、传媒产业与西方经济学 首先，在经济学要解决的问题当中，包括生产什么物品以及生产多少这种物品，怎样去生产，如何使用各种生产要素组合进行生产，生产出来的产品如何分配等众多相关问题。传媒经济学需要解决的问题可以被概括为，在传媒生产和再生产过程中，以上经济学中关于产品的问题的表现形式会发生怎样的变化，会有哪些特殊的现象，以及怎样去注意这些现象，从而更好地利于传媒事业的发展。经过查阅资料，本人总结出了传媒经济学较之于西方经济学理论中的一些特殊现象。第一，一般产业遵循边际成本递增定律，而大部分传媒产业边际成本递减。所谓边际成本定律，即在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入使边际产量增加，但是如若持续增加这种可变资本的投入，将导致所增加的产量便会开始递减，甚至影响企业的生产。产量和成本有对应的关系，当随着一种投入的增加——产量递增时，其成本就递减；而当随着这种投入的增加产量反而递减时，其成本就会递增。有些学者认为，媒介产业并不一定完全符合这个规律，媒介产品属于高初始生产成本和低复制成本的产业，比如广播电台、电视台、电影、音像制品、电子等。当媒介产品不断以复制等形式被产出的时候，其边际成本非常小甚至于为零，所以产量可以在一定范围内达到最大化，而传媒产品的“顾客”——受众会在这个范围内最大程度地获得这些传媒产品，这也是导致传媒产业大都具有“受众最大化”倾向的原因。 第二，在一般经济关系中，产品价值的实现主要通过“一元产品市场”即产品从厂商到购买者的一次销售，而大多数媒介产品的价值实现，往往可以通过“二元产品市场”即传媒的二次销售理论。媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。媒介产出的产品，参与了两个不同的市场——产品市场和服务市场。这两个市场相互作用相互影响。产品在一个市场的表现会影响它在另一个市场的表现。传媒产业生产厂商例如报纸等，可以以低于生产成本很多倍的价格在第一个市场出售所产出的产品，但是可以在第二个市场里赚取意想不到的高额利润。通过这个二次销售过程，不但可以弥补在第一个市场里亏损的成本，而且可以使媒介赚取高利润。这种二次销售模式并不是说，除了传媒产业以外，其他产业全然没有，但是可以肯定的是，没有哪一种经济产品像传媒经济产品那样明显地展现着“二次销售”的魅力。 第三，在市场经济中，一般产业遵循着价格机制。但是在传媒产业中，有些传媒产品是不一定遵循价格机制的，比如广播等。有些产业的产品价格与生产成本联系不大，比如电影、电视剧、电视节目等。经济学范畴中的价格规律是指在商品总量不变的前提下价格与供求之间的关系，当商品供大于求时，则价格呈现降低趋势，当商品呈现供不应求时，价格呈现上涨趋势。反之，当商品的价格降低，又会在某种程度上增加消费者的购买力增加消费者需求，当商品价格升高时，又会使一些消费者望而却步从而降低对该商品的需求。我认为，传媒产品的特殊特点决定了它不一定完全按照这种价格机制规律运行，那是因为传媒产品中向人们传达的多半是精神上的满足，传媒产品对于其消费者——受众来说，它的使用价值是向受众传递信息，这种信息是通过精神层面的沟通传达的。因为人的精神层面一般无法用价格高低来影响其在受众当中的需求度，并不一定是一档节目的制作成本或者广告费用低，这个节目就会不受欢迎。传媒产品作为一种商品在市场经济体制中流通，它的需求度基于其产品的内涵是否与其受众产生精神共鸣，这是传媒产业的魅力所在，也是传媒产业不同于经济关系运行中的普通物质商品。 当然，传媒经济学与西方经济学有着密不可分的关系，但其中也存在着微小的不同之处，传媒产业是经济运行过程中活跃的经济体，作为媒体人，在传媒产业的经济运行中，既要看到经济学知识对其的指导作用，又要考虑到传媒产品不同于一般经济商品的独特特点，我认为，传媒产品要能够满足其传递信息引领精神世界的使命，又要在经济运行过程中获得最大化的经济利益。这是作为传媒经济学研究的最好诠释。 三、浅谈传媒经济指导下我国的传媒产业（以电视业为例） 自改革开放以来，我国传媒事业与以往相比有了长足的发展和进步。在上个世纪五六十年代，我国的传媒事业几乎是完全为党和国家的大政方针服务，是国家和党的宣传喉舌，全天播出或报道的内容完全以国家政策新闻为主。在1991年后，我国经济进入了发展有中国特色社会主义经济体制中，加之中央对传媒媒介的“事业管理，企业经营”制度，给予传媒介在市场经济竞争环境下的生存空间，我国媒介也渐渐有了自己的话语声音，传媒产品开始丰富多彩，日渐满足人们不断增长的文化需要。与此同时，媒介作为经济运行中的个体，也获得了经济运行中的一席之地，经济利润也随之而来。 电视业同报纸业一样，是信息产业群中的一种分支产业，组建产业性广播电视的集团是我国传媒事业发展的必然，也是市场经济成熟化的一种表现。狭义的电视产业是指，以生产制作、营销、播出、传输和发射电视节目为主的企业组织，以及统一市场上的相互关系集合。在建国初期我国最先成立的电视台即为北京电视台，后更名为中央电视台。在起步之初，电视台纯粹是事业单位制度。电视产业随着改革开放以及市场经济的脚步飞速发展，先后经历了起步期、跑步期、高速期。发展至今，我国电视业已经能够独当一面，丰富的节目和播出剧目极大地开阔了观众的眼界，丰富了我国人民的生活。 在市场经济运行环境下，电视业同我国报业一样，正在逐渐发展成更新的传媒经济体，在这个关键的转型期，电视业自身也具有许多需要改进和强化的地方。为了更好地发挥其传媒功能，更好地发挥起经济作用，我认为，电视业应当更加注重以下几个方面的发展。第一，我国电视队伍的壮大完全是在改革开放几十年内发展起来的，电视对于观众来说是接受新信息的窗户，电视产业团队中人员素质普遍中等，专业人才需求量大，如何能够更好更专业地满足观众们获得信息的需要是电视产业的首要议题。而这个议题最核心的部分即是电视产业的人力资源，只有有了好的人力，才能够创造出更多好的信息产品，满足精神需要。第二，电视产业应当更好地树立市场经济理念，营造出产业发展的新环境，具有现代市场意识、媒介产业观念、不断创新的步伐、国际化视野、强化特色的定位。第三，在传媒经济理论指导下，让电视业在市场经济中能够更加蓬勃发展，就需要改变高度垄断的电视业现状，市场经济体系中遵循自由竞争原则，如若在进入这一市场体系之初就以一种严厉的垄断作为开头，那么这是违背市场经济规律的。第四，我国电视业对于资源的浪费也不符合市场经济运行规律，电视节目雷同，品位不高，主持僵硬等众多问题，都是影响电视业广阔发展的芥蒂。 总之，我认为，我国电视产业若想长足地发展下去，必定需要更好地发挥其传播和经济作用，要看到我国社会主义市场经济的发展方向，也要适应我国现阶段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天，我国媒体要努力使自身更具竞争力，应对国际传媒市场挑战。 四、总结 在充满着无限可能的今天，传媒事业蒸蒸日上。我们生活在市场经济体制运行的年代，作为具有社会属性人的我们，每天日常的传播活动无一不与这个时代紧密相连。在市场经济环境下，传媒经济理论与媒介今日的生存发展息息相关。在市场经济环境下，二者相互作用与反作用。传播学自建立之初就把我们领进了综合学科的大门，在这里，我很感兴趣的两个范畴（经济、媒介）可以完美地结合并且指导着经济生活中的传媒发展。这使我更加热爱传播学这门学科，也是我更加清楚地认识到，作为媒体人的责任是双重的，分别是：媒体人有责任丰富媒介产品，并且更好地去向受众传递更具价值的信息；与此同时，在经济社会中，媒体人也有责任将自己所处的媒介发展壮大，在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得媒体得以继续发展的利润。我想，这也就是传媒经济学所要向我们展示的传播意义。它既不能急功近利不顾内容地去传递信息获得经济利益，又不能将媒介落后于整个市场。这种博弈的均衡点，即是媒介在经济社会中发展的最优目标。 传媒经济学论文:美国传媒经济学研究的最新动态 摘要:相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,《传媒经济学刊》作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,确定了传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入等五个相对集中的研究主题,并对这些研究主题进行分析,以期提供当前美国传媒经济学研究的最新动态。 关键词:美国 传媒经济学 《传媒经济学刊》 研究背景 近年来,我国传媒经济学研究发展迅猛,并取得了一定的成绩,但是该领域的研究仍然存在许多问题,如学科归属不清、研究进路不明、传媒经济本质存在争议等问题,①在研究方法上同国外传媒经济学研究仍然存在较大的差距,如何进一步推动我国传媒经济学研究向纵深方向发展,是我们应该思考的问题。 相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,其研究雏形可以追溯至1925年,当时,威斯康星大学教授杰米提出了“广播经济学”的概念,此后,广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等概念也相继被提出,并得到了日益深入的探讨。②1987年,《传媒经济学刊》在美国创刊,并发展至今,成为唯一被SCI收录的传媒经济学杂志,它作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。 本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,并对每一研究主题进行具体分析,以期提供美国传媒经济学研究的最新动态,并为我国传媒经济学研究提供有益线索。 《传媒经济学刊》的研究主题 2004年~2008年,《传媒经济学刊》共99篇,研究范围相当广泛,从宏观层面到微观层面,从传媒政策的制定和演进到传媒产品的定价、广告的具体投放等,都有所涉及。笔者对这些研究主题进行详细分类,确定五个相对集中的研究主题:传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入。 传媒公司的多元化战略。一般意义上,“多元化战略”是指一个企业同时在两个或两个以上的行业中进行经营,而且向不同的行业市场提供产品和服务。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化战略,此后,多元化战略逐渐成为公司战略研究中的重点内容,其中,实施多元化战略的动机、实施多元化战略时应考虑的因素、企业多元化的绩效等成为学者们关注的热点问题。 随着研究的扩大与深入,以及传媒经济学本身的发展,多元化战略的问题进入了传媒经济学者的视野,并日益成为这一领域的研究热点所在。公司多元化战略包括产品多元化、市场多元化、投资区域多元化和资本多元化。传媒公司在实行多元化战略时是选择一种,还是选择其中几种同时进行?传媒公司的多元化战略是否会导致传媒经济绩效的良好表现?传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否有本质上的区别?这些问题引起了学者们的关注。 有学者研究了出版公司的多元化战略,通过选取澳大利亚、欧洲、北美的大型出版公司进行实证分析,研究结果表明这些国家的大型出版公司实行多元化战略的内容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它们的母国市场,更多地实行产品多元化战略,而欧洲国家和澳大利亚的出版公司同时实行产品多元化战略和地区多元化战略。③相关产品多元化战略及地区多元化战略会导致传媒集团良好的经济绩效,然而,过度的多元化尤其是不相关的过度多元化战略的实施将会导致传媒集团经济绩效的下降。④ 对于传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否不同,有学者认为传媒公司的多元化战略同其他类型公司的多元化战略在本质上是不同的。⑤也有学者提出异议,认为传媒产品在双重市场上进行二次售卖、产品本身的公共性等特点对传媒公司的多元化战略并无影响,因此,传媒公司的多元化战略与其他类型公司的多元化战略并无本质上的不同。⑥ 应该说,学者们对于传媒公司的多元化战略进行了积极而有益的探讨。但是已有的研究在样本的选取上仍存在一定的局限,如样本的选取集中于大型的传媒公司、样本的收集主要来自欧美国家等。未来的研究对于样本的选择可以更加多元化。 传媒公司的国际市场进入模式选择。国际市场进入模式是指以某种特定的方式进入海外市场,它具体可分为非股权模式和股权模式。非股权模式包括出口模式和契约模式,而股权模式则包括合资和独资两种模式,独资可以通过新建和并购进行。⑦进入模式的不同将会影响公司进入海外市场后的经济绩效,因此,传媒公司在国际扩张时要对国际市场进入模式进行谨慎选择。 公司在选择国际市场进入模式时会受到许多因素的影响,这些因素可以归纳为环境因素、交易成本因素和全球战略因素。⑧有学者选择环境变量中的两个具体指标即文化距离和东道国风险,检验它们对传媒公司进入模式的影响,该研究选取1981年~2001年美国广告公司在海外市场投资的数据进行回归分析,结果发现文化距离和东道国风险对美国广告公司的进入模式的选择有重要影响,当东道国与母国文化距离较大以及东道国风险较大时,美国广告公司会选择以合资方式而不是并购方式进入。⑨ 并购模式与其他进入模式相比有哪些优势?已有的大量文献认为并购可以实现规模经济、范围经济以及其他协同效应的产生,这也是传媒公司选择并购方式进入国际市场的重要动因,但是并购是否必然导致上述种种优势的产生,有学者进行了检验,该学者选取1998年~1999年11家传媒公司进行实证分析,结果发现与已有文献不一样的结论。⑩ 20世纪90年代初就有学者对传媒公司的国际市场进入模式进行了研究,如探索美国传媒的国际市场问题(Dupagne,1992)、跨国公司的发展问题(Gershon,1993)以及特定市场的进入问题(Holtz-Bacha,1997)。至今,这一问题仍然是学者们的关注热点。 盗版问题与版权保护。版权是否应该进行保护以及如何进行保护一直是个争论不休的问题。有研究者认为版权保护会导致把一部分人排除使用之外,没有达到帕累托最优状态,因而主张不应该实行版权保护;也有研究者认为版权保护是为了保护作者、音乐家和传媒产品生产者的权利,否则就没有办法让他们进行创作,因此,尽管会出现不必要的福利损失,但还是要进行版权保护。 随着数字技术的不断发展,版权保护变得日益艰难,这一问题的研究也变得更加紧迫和重要。有研究者认为应将传媒产品分为有形产品和无形产品,不同的传媒产品在受到非法使用时,其遭受到的经济损失是不同的,因此,该研究提出应针对不同类型的传媒产品制定不同的政策和法律。也有研究者提出应该从社会经济学的视角来看待版权保护,版权保护的不应该只是版权所有者的权利,也应该保护使用者和渠道拥有者的权利,以使得社会整体福利最大化。 研究者在对盗版问题以及如何进行版权保护的问题上提出了各自的观点,对已有的研究来说可谓有所突破,其应用到现实的情况如何,仍需要进一步检验和审视。 市场结构与媒体表现。经济学根据不同的市场结构特征将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四种类型,公司所处的市场结构决定公司的行为和经营,因此,传媒经济学家十分关注传媒公司在不同的市场结构下的行为表现。市场结构如何影响媒体表现?两者之间的关系如何?有学者认为市场竞争与媒体表现之间存在负相关关系,因为在集中的媒体市场中媒体有充足的资源去开发多元化节目。有学者则认为市场竞争与媒体表现之间存在正相关的关系,这些学者认为在一个集中的市场中,媒体会争取获得最大数量的受众,因而会导致节目的同质化。 市场结构与传媒表现之间的关系仍然是一个颇有争议的问题,很多研究者对这一问题进行了实证研究,却得出矛盾的结论。笔者认为,可以选取不同的传媒类型,严格控制其他可能影响传媒表现的变量,对两者之间的关系进行检验。 文化折扣与电影海外票房收入。“文化折扣”是指由于审美趣味、生活方式、价值观、语言以及其他因素的影响,传媒产品在进行跨国传播时因不被他民族观众认同或理解而带来产品价值的折损,传媒经济学家对于文化如何影响媒介产品的欣赏一直有着浓厚的兴趣,尽管他们的焦点是在经济变量而非文化意义上。在解释美国传媒产品为何主导全球市场时,Hoskins和Mirus(1988)发明了“文化折扣”一词:“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像,在国内市场很具吸引力,因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退,因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”具体到电影这一传媒产品,文化折扣和电影出口之间是否存在某种关系、不同类型的电影是否会遇见不同程度的文化折扣等,这些问题引起了学者们的关注。 结语 通过对2004年~2008年《传媒经济学刊》发表的文章进行梳理,发现当前美国传媒经济学研究呈现以下特点: (一)研究视野开阔,研究视角多元化。传媒经济学研究涵盖的内容十分广泛,而且对于同一问题研究者从不同的视角出发,旨在检验、补充和发展已有的理论。 (二)研究范式遵循经济学研究范式。传媒经济学研究主要是理论型研究和应用型研究,遵循经济学研究范式,对于与传媒相关的经济问题进行研究与分析。 (三)研究方法有实证分析、规范分析和案例分析,其中,实证分析占多数。这5年里《传媒经济学刊》共刊文章99篇,其中,实证分析的文章有66篇,约占总体的66.7%。 (四)研究具有强烈的现实指向性。研究问题如传媒产品的版权保护、文化折扣与电影出口、新媒体与传统媒体的竞争、传媒产品的定价及付费模式,等等,这些问题无一不紧扣现实进行研究,旨在提供解决方法和可能性建议,现实指向性强烈。 最后需要指出的是,本文在研究对象的选取方面存在一定的局限性,只选取《传媒经济学刊》一本期刊作为研究对象,而忽略了其他相关的研究成果,未来可以选取更多的期刊进行研究,以提供当前美国传媒经济学研究的全面图景。 传媒经济学论文:一位经济学者的传媒经营观 金碚是目前国内少数产业经济学基础厚实的媒介经济学者，在“中国经营报社社长”这个头衔之外，他还有一长串传媒人少有的身份：中国社会科学院工业经济研究所所长；中国社会科学院研究生院教授委员会委员、工业经济系主任、教授、博士生导师；国家社会科学基金评审委员。自2002年以来，他屡次受邀作为新闻出版总署经济顾问，由他担纲制定的中国新办报纸评估论证体系是目前国内唯一的报纸专业审核指标体系。 当前，我国传媒业发展格局呈现出诸多新特点、新变化，业界尤其是报业人士面临诸多困惑，作为经济学者和报业管理者的“双栖人”，金碚社长的观点会对我们有什么启发?本刊记者就有关问题对他进行了专访。 对报业竞争力进行第三方监测是很有必要的 《青年记者》：金社长：您好!您主要从事产业经济学的研究工作，并把企业竞争力监测的成果引入了报业领域。2004年，您领导中国经营报与新闻出版总暑一起推出了“报业竞争力监测报告”，引起了业内的轰动。您的初衷是什么?现在看，这个报告的运作是否达到了您预想的目的? 金碚：我是研究产业和企业竞争力的，2004年时使用研究产业竞争力的方法，和新闻出版总署报刊司合作开了一个全国报刊竞争力年会。在这个会的前后，对全国主要都市类媒体、报纸竞争力进行了监测，监测的结果当时影响非常大。尽管有争议，但现在回头来看，应该说我们当时的方法和监测的结果还是有相当的可信度的。 我们是基于这样一种方法，在监测之前，不和报社联系，完全是“背对背”，使用新闻出版总署和第三方监测机构，比如央视索福瑞、新生代市场监测机构提供的数据，算出来是什么就是什么。结果出来后，大多数报社都认可，但也引起比较大的争议。后来，我们又做了一年，在方法上进行了改进。我们设计了一些需要报社提供的数据，但有些报社不是太重视，就随便报了一个数；还有的认为这些数据涉及商业机密，拒绝提供。但总体来说，这种情况比较少，所以，业界对那次结果的认同率提高了很多。但也有些报社的监测结果同实际情况有差距，他们的社领导经调查后跟我讲，“很抱歉，我们报社的有关部门当时没有重视，数据报得不实，影响了监测结果，这怪我们自己。” 但是，这个事情后来没有延续下去，原因是后来新闻出版总署想把这个年会自己办起来，对监测方法也做了一些改变。这样的监测可能以学术和民间的形象出现大家比较容易认可，而一旦成了官方的评价结果，性质就发生了变化，要得到各方的认可就很不容易了。 我一直感到有些可惜，其实，对这个项目的结果有争议，本身就说明它得到了广泛重视，说明它是可以引起大家研究和思考的。我们也无法保证监测的结果和事实完全一样，如何评价都不可能百分之百地反映客观现实，而只能尽可能“逼近”客观现实。而引起争议是有好处的，一是可以帮我们不断完善评价体系，另外，在争论中可以把数据不能够直接反映出的那些事实揭示出来。这是一件很有意义的事情，对报社的发展有很好的促进作用。当时，还有很多报社邀请我去给他们讲课，给他们解释如何从监测结果中研究同其他报社的差距，研究如何提升自己的竞争力。 《青年记者》：如果现在再去做这样一个监测，您觉得在设计竞争力指标的时候，哪些地方是值得注意的? 金碚：设计出的指标要符合几个条件，第一，它们是能够反应现实的。第二，这些数据的可得性。第三，要考虑到提供数据的人的动机是否可能影响数据的可得性和准确性。比如，在我们的监测数据中没有用“发行量”，为什么?发行量确实很重要，但是发行量的真实数据很难获得。我们不可能在测评之前到每个报社去调查，没有这么大的力量，别人也没有动机提供。所以我们使用了“用纸量”，你印报纸用了多少纸，印厂有数据，这是很难做假的。而且，我们进行了技术处理，如果提供者有意做假，在数据处理中就可以被发现。第四，还要考虑填报人的工作负担是不是很重，如果你给他们一个很复杂的表，他就有可能不愿意填，或者很马虎地应付，所以，调查表的设计一定要考虑到让他们能很方便地填写。 这件事还可以继续做，但是由谁来做?据我们的经验，还是由研究机构来做比较合适。 公信力具有经济价值，是当前报纸最大的优势 《青年记者》：当前，在新媒体的冲击下，报业遇到了很大的挑战。具体到一张报纸，您觉得它想打造自己的竞争力，最应该注重的指标是什么?比如说中国经营报，它要达到自己理想的竞争力，如果按照核心竞争力报告的要求，它目前最需要做的是什么呢? 金碚：我们中国经营报有自己的办报理念，从现阶段的发展或者从新媒体挑战的大背景下来说，我觉得最重要的是营造公信力。现在，公信力是报纸能够发展的最重要的一个因素。当然，过去办报纸也要重视公信力，但是过去的报纸还有一些其他的优势，比如说时效性、价格优势、大量提供数据和信息的特点等等，但这些优势在和新媒体竞争的时候，已经逐渐丧失。它剩下的优势是什么呢?就是把内容做得更精致，更有公信力。同样的一件事情，人家即使看了新媒体提供的信息，很快地了解这件事以后，还要来看一看中国经营报是怎么说的。如果这样的话，报纸就有了更高的阅读价值。 我把新媒体比喻成“自来水”，把纸介媒体比喻成“茶水”，它要精心泡制。即使别人喝过了自来水，觉得解了渴了，也不妨碍再去品茶。这样的优势在我们的办报理念里，就是要有公信力，要做得精致，这是报纸当前的生存之道。 《青年记者》：现在很多报纸已经注意到了公信力的重要性，也着力从新闻和传播的角度来加强报纸套信力的建设。比如，对新闻专业主又的培养，对职业精神、职业道德的弘扬等。悠是产业经济专家，能不能从产业经济的角度来分析一下公信力的“经济价值”? 金碚：从经营的角度来讲，你就要想，什么东西才是有价值的，什么东西是可以卖钱的。能够卖钱的东西，它有一个基本的特点是稀缺性。从提供新闻这个角度来讲，互联网极大地解决了信息稀缺性问题，使得新闻信息已不再稀缺了，所以你可以免费获得(没有稀缺性的东西是没有价格的)。那么，对于一个人来讲，他过去获得新闻，主动权在新闻信息的供应这边，所以就要花钱来买新闻。现在新闻信息已经不再稀缺了，而看新闻的时间反而成了稀缺的――我不需要知道这么多新闻，只要开了电脑、手机，就会有那么多人给我提供消息，这时就产生了另外一种需求：我的时间是有限的，我只能把我的时间配置到那个最值得看的东西上。所以，时间的稀缺性决定了他对于新闻的选择越来越重要，谁能够帮他选择，他就看谁的。 默多克最近写了一篇文章，他讲得很好，他说传统媒体不会消失，新闻是写在纸上还是写在枯树上，或者写在电 子显示器上不重要，重要的是你能不能为读者提供他需要的东西。 那读者需要什么呢?特别是对于财经新闻类纸媒，面对的是主流人群，是时间价值很高的人，他需要的是信息的选择和权威性。很多老板过去自己上网看新闻，后来找秘书帮他看，看了之后整理几条给他看。政府部门的不少高层领导人也是采取这样的方式来解决时间稀缺问题。这就很典型地说明了新闻信息的供需关系已经发生了很大变化。报纸经营者必须充分认识到这一新的情况和趋势。 报纸一定还有市场空间，只是看你能不能抓住发展的关键。如果你像办新媒体一样去办报纸，那你一定会失败。你也追求内容多、时间快那一套，你多得过新媒体快得过新媒体吗?技术的发展已经决定了报纸的某些优势在减弱，但它的市场价值实际上仍然是有的，就看你能不能把这杯茶泡香了。人总不能光咕噜咕噜喝一肚子自来水，等他想起喝茶了，你就告诉他我这个茶怎么好，还能把泡好的茶香喷喷地端到他面前，你的价值就体现出来了。 对大多数报社来讲，跨媒体合作是实现多媒体融合比较现实的途径 《青年记者》：在新媒体的冲击下，纸媒也在不断地探索融合之道：办网站、做手机报、开展电子商务活动等等。您对纸媒的多媒体发展有什么看法?中国经营报在这方面有什么探索? 金碚：中国经营报实际上是个周报，和日报相比，它受到的新媒体的冲击相对比较小。尽管新媒体对报纸是一种竞争、挑战，但新媒体和报纸没有绝对的界限，优势可以互补。互补的方式有两种，一种是，报社既办报纸又做新媒体，比如说第一财经，虽然第一财经日报并不是很成功，但是它跟第一财经网站、第一财经电视，第一财经广播、第一财经周刊一起，形成了一个多媒体平台，它的增长还是比较快的。像我们报社，也在试图向多媒体发展，比如说也有网站，但是不一定多媒体都在我这个组织内，采取外部合作的方式，同样可以发展多媒体业务。 《青年记者》：现在业内讲媒介融合，更关注的是内部的媒介融合，比如刚才说的第一财经。您现在考虑更多的是跨媒介的融合，超出纸媒自身之外的? 金碚：就是互补，合作，而不是你发展你的，我发展我的。合作对大多数报社来讲是比较现实的。因为报社自己来做多媒体，会受到投资和管理的局限。比如，你原来能管好这个报，你现在就能管好这个电视台吗?只有少数大型的媒体能走这样的路。我们要走一个内部整合和外部整合相结合的路，仍然是要实现传统媒体和多媒体，包括其他媒体的优势互补。 具体到中国经营报，有一个最大优势，就是它有自己的独特性。中国经营报和它的子报精品购物指南，还有经济管理出版社，都是中国社科院工业经济研究所旗下的媒体。这三个载体链接着研究资源、学者资源，我们计划把它们做一个业务上的整合，使它们在中国媒体中具有高度的独特性，用这个东西来保持我们的竞争能力。 中国经营报、精品购物指南为什么能够发展?因为它们抓住了中国改革开放以来最重要的两个经济主题，一个经济主题叫“中国制造”。中国经营报实际上就是和“中国制造”的发展是同步的，一个经济主题是消费，精品购物指南是和中国消费的发展同步的。我们一定会从一个制造大国，变成一个消费大国，而且形成“中国管理”的模式和经验。在这种理念下，我们可以充分发挥两份报纸和一个出版社的独特优势，顺应市场经济发展和强国富民的历史大潮。 不断地抓住报纸所关注的领域的发展，做到有独特性，这是每一家报纸要考虑的问题。如果你没有独特性，在一个信息充分供给的环境下，就没有存在的必要。因为读者的时间有限，你永远要想到随着读者水平，收入的提高，他的时间价值也一定会越来越高，而他们用于接触媒体的时间总是有限的。让读者在有限的时间里获得最有价值的新闻信息，就是报纸公信力价值的经济学根据。 中国改革的一个成功经验就是不断地去试，报业改制也应是这样 《青年记者》：目前为止，媒体所实行的大都是“事业单位，企业化管理”，对此，您在《报业经济学》一书中提出，这“实质上是规定报社一方面必须把社会利益摆在第一住，坚持编辑立场的重要性绝对高于经营目标的重要性；另一方面，又要求报社参与市场竞争，自收自支，自负盈亏，独立经营，自我发展……‘事业单位，企业化管理’的必然结果是，报社在很大程度上越来越具有盈利的性质。”如您所论，现在，新闻出版业的转企改制已在进行中，根据新闻出版总署的部署要求，非时政类报刊出版单位将于2011年底前全部完成转企改制。那么，改制后，“企业”身份究竟会带给我们哪些变化? 金碚：事业和企业的一个很重要的差别，是企业面临更加激烈的竞争，而事业单位客观上虽有竞争，但事实上不那么激烈。企业的竞争，优胜劣汰，残酷无情，中国报业改革的道路上一定会有一批报纸停办，或者一些报社倒闭。但是这个情况和以前会不太一样。 第一，竞争形态发生变化。以前，事业单位，一张报纸就是一个单位，报纸和报社是一体的，报纸不存在了，报社也就不存在了。将来，企业不是这个样子，报社是报社，报纸是报纸，报纸是报社的一个产品，报社是竞争主体。这样，可能会有一些报社由于种种原因，不办原来的报纸了，或者把它卖给别人，它又去办别的报纸了，这是和以前不一样的。就是说，报社和报纸的关系发生了变化。在企业化的体制下，报纸只是报社的一个产品，可以生产这个产品也可以不生产这个产品，而且它这个企业可以有母公司，有子公司，一个报社甚至只是一个公司的子公司。它的竞争就和事业单位不一样。 第二，我们判断一下，中国国有的报社，将来可能会处于一个什么样的状态。我的看法是，现在中国报社的改革，只相当于国有企业上个世纪90年代中期的改革阶段，就是刚刚推向市场。绝不要认为，改制了之后，报社的前途就铺满了鲜花，不是这样。搞成了公司不一定赚钱，不一定能够活下去，改制从一定程度上说就是让一些没有生存能力的活不下去。为什么要办社保啊?社保就这个道理，把人保了，你企业倒闭是另外一回事。中国国有企业，从1992年开始就推向市场，当时大家都认为改制了，减政放权了，就一定会赚钱了。完全不是这样。到了上世纪90年代末的时候，出现了普遍的国有企业的经营困难(职工下岗)。经过了三年的脱困，国有企业经历了各种各样的磨难，才走上了比较顺利的发展道路。报业的发展也会经历这样一个过程，很多的报纸真正走向市场以后会很艰难，但是没有关系，正是在这个艰难的过程中，会训练出一批真正的办报人。在市场条件下磨炼出真正的报人，真正的报业企业家，这是最重要的。 不要以为只要一改制，从事业变成企业，日子就好过了，这不可能。这个事情，不管是报社还是政府都要有充分 的思想准备，政策上大概也应该有后备。一般来讲，地方报社的日子会好过一点，地方政府容易出台一些支持报社的政策措施，而中央则几乎不可能。改制的目的，就是把你慢慢推向市场，在市场中慢慢学会市场竞争，培育出真正有市场竞争力的报社、报纸。这是一个很漫长的过程。国有企业都改了30多年了，现在还有很多问题。 报社在改制的过程中，还有一个重要问题，就是它的治理结构。公司治理结构，到底怎么改，国有企业到现在也没有完全解决，之前大家想得都有些天真和简单，以为只要政府出一个规定，搞一个统一模式，大家照葫芦画瓢就是“现代企业制度了”。而实践告诉我们，改革的过程没有那么简单。 我的主张是，让报社自己去探索，政府不要过多地干涉应该由报社自己来解决的一些问题，不要以为，政府可以搞一个统一方案来规定报社应该怎么样，报社的治理结构是什么样，董事会应该怎么样。中国改革的一个成功经验就是一一试，不断地去试，去探索，让大家发挥自己的创造力、创新力，就一定可以找到好的东西，形成真正适合中国国情的报业制度。不要认为现在我们建立的就是现代企业制度，其实，全世界都没有一个统一模式的“现代企业制度”。即使是美国的企业制度与欧洲国家的企业制度也有很大的差别。 媒体对中国经济的影响，主要在于软实力，而不是创造GDP 《青年记者》：如果非时政类报刊出版单位改制顺利，经过一段时间的发展后，会不会形成一种新兴的传媒产业?我们可不可以大胆期待，传媒产业将是国民经济的一个比较重要的组成部分?请您从产业经济学的角度上分析预测一下。 金碚：仅仅从报社、报纸来讲，连同出版业，都不是一个能爆发性增长的行业，它过去的盈利性很大程度上是依赖其垄断性，垄断保证了它有比较好的收益。像一些行业报刊，这个行业里面就你一份，你当然行了，如果别人也能办，你还能那么容易生存吗?所以，媒体对中国经济的影响，主要在于软实力，而不是创造GDP，对此不能期望过高。但是，整个传播、传媒业，甚至包括某些娱乐的相关领域等等，则有可能有一个比较大的增长空间。报纸还是一个比较精致的行业，它有发展的空间，还有很好的市场，但它并不是一个可以爆发性增长的行业，世界上也没有哪个国家把报业作为经济支柱的。 《青年记者》：通过这样的市场竞争，优胜劣汰，我国会不会出现像美国那样一城一报的现象? 金碚：我认为不会出现美国那样的业态，为什么呢?很简单，比如，按说在青岛不应该出现海尔和海信两个差不多的企业，但青岛就有两个；在顺德也不应该出现这么多相同的家电企业，可它就有。政府也希望把它们并在一起，但也并不了。中国是一个大国，城市规模也都不小，像北京有1000多万人口，而美国的城市大都比较小，都是小城，它那些报纸带有社区性质。再一个原因，投资主体各种各样，北京市办了一张报纸，那人民日报为什么不能办一个?光明日报、广州日报为什么不能办一个?而且，我也不认为一城一报对中国的报业发展是有利的。也许，在中国一个城市里面就应该有两三家甚至更多份相互竞争的报纸，这样竞争才能更有效果。 科研和传媒完全可以优势互补，比翼齐飞 《青年记者》：最后问一个比较私人的问题，您是经济学者，也是报纸的管理者，这在国内媒体中极为少见。而且，近年来您无论是理论研究方面还是报社的经营方面都取得了显著的成果。您觉得，经济学者的身份给报社管理带来的最大优势是什么?我还注意到，您在参加会议、论坛提到自己的身份时，总是首先强调自己是一名经济学者。经济学研究比报业管理对您来说更有魅力吗? 金碚：不能这样简单地说。我来管理这个报社，就要发现我的优势。每个人都有自己的比较优势。我的比较优势就是我是一个经济学者，研究人员。我来办报，当然要发挥我的优势。 我的优势在哪里呢?具体说，第一，我对经济规律的把握；第二，我所在的报纸本身就是一张财经类报纸，跟我的专业贴近。第三，我是一个研究人员，所以我带着研究的心态去管理这个报社，否则可能会觉得很痛苦。管理报社很难，矛盾很多，那我怎么能够保持平稳的心态，把它看成很有意思的一件事情?就是把它作为我研究的一个对象，发现其中的规律，探索创新的方向。这样就会使管理报社成为一件有乐趣的事情。 我们社科院工业经济研究所办了一些实体和事业项目，我就跟同事们讲，你们都是研究员，不要觉得这些事情都是事务性，不值得我们这些博士、教授去做的。你们要这么想，做这件事情就跟做一个课题，写一篇文章一样，你得好好研究它，它有什么规律，怎么才能掌握，有了这种心态就会感觉比较有趣了。如果你觉得这个报社就是你的研究对象，你一边研究它，一边去管理它，也许就能很有意思。要不然，又是打官司，又是人事矛盾，你不觉得烦吗?但如果你以研究者的心态来应对，就可以发现其中的有趣之处。 《青年记者》：那您的报业管理的经验，对你的学术研究有没有启发和帮助? 金碚：有啊，而且很有意义。我会把很多研究项目放到报社来做。比如，现在竞争力的研究在国内有影响，很大的原因就是，我做了一个理论性的课题，理论性的课题怎样延续下去呢?怎样和现实接轨呢?我就在报社搞了一个竞争力研究中心，现在中国经营报有一个研究院，他们常年收集数据、联系专家、召集开会，负责竞争力研究项目的各项工作，这对我有很大的帮助，哪个大学的研究人员会有我这样的研究条件啊?没有。再如举办竞争力年会，每年一次，越办越兴旺。许多顶级的企业家和经济学家，以及政府部门的高级官员都来参加。一同研讨中国产业和企业的竞争力问题。 我们还办了一份杂志ChinaEconomist(《中国经济学人》)，是一份学术性经济类英文杂志，已经创刊三年了。在短时间内就达到了很高的质量并产生了较大影响力。这份英文杂志的成功就是充分发挥了研究单位和报社双方的优势。杂志的主办单位和学术编辑部设在工业经济研究所，负责组稿，文章内容把关；后期制作的编辑部是在报社，包括翻译、校对，请外国专家进行文字润色，印制。低成本高效率运行，运作得非常成功!这样的办刊方式其他人很难做到。这也是我们科研单位和传媒单位相结合、优势互补的一个成功案例。 《青年记者》：谢谢金社长接受我们的采访。通过和您的交流，真的受益匪浅，用经济学者的眼光看报业的现状和发展，别有洞天。期盼您在经济学者和传媒管理者的双重角色中收获更多的经验和成果，并能通过《青年记者》杂志，启迪更多的传媒同行! 传媒经济学论文:世界传媒经济学术的聚焦点 5月16日，由中国人民大学、中国传媒大学、清华大学、北京师范大学珠海分校、中国教育报刊社五家单位共同主办的第七届世界传媒经济学术会议在京隆重开幕。这是该学术会议第一次在亚洲举行，也是第一次在发展中国家举行。本届会议主题为“传媒产业：全球化・多样性・认同”。来自亚洲、欧洲、美洲和大洋洲30多个国家和地区的近两百名传媒经济学者参加了会议。本刊特刊发本次学术会议上部分领导讲话和专家学者演讲的摘要。 传媒业发展需要认同和共识 赵启正（中国人民大学新闻学院院长）这次会议将“媒介产业：全球化・多样性・认同”作为研讨的主题，其目的在于探讨全球化背景下传媒业如何实现多样性发展的问题，并力图在这一问题上寻求达到某些认同和共识。我很欣赏“认同”这个词。所谓“认同”，是指人们相互之间在心理上的身份认可，它是社会互动的结果，是人们在社会互动的过程中，通过自我关照和规范的学习而形成的。 如今世界正处在经济全球化的时代，信息传播国际化成为这一时代的重要特征。在这样的国际背景下，在我们会议的主题范围内，至少包括两个重要方面，一是认同存在着世界传媒经济学的共同性，二是承认各国传媒经济学的特殊性。 传媒经济学交汇了新闻学、传播学、经济学、社会学以及最新的通讯科技等许多学科，也需要充分的、可靠的基础统计资料和应用相关的数学工具。中国的多数大学并不缺乏这些学科的学者，缺乏的是跨学科的融合。我们同时注意到如果缺乏研究者和传媒行业的领导人之间的合作，也难以实现理论和实践的结合。 中国平面媒体的未来发展 石峰（国家新闻出版总署副署长）中国的平面媒体面临着一个发展的机遇期。据了解，“十一五”期间，有三分之二的省份把文化产业作为支柱型产业来发展，在文化产业中，报刊媒体占有重要的地位。同时，随着新农村建设的推进，九亿农村人口被激活，因此我们完全有理由对中国平面媒体的发展前景持乐观态度。 其次，中国的平面媒体在相当长时间内，仍将保持主流媒体地位。平面媒体与其他媒体相比，有人力资源优势、品牌优势和内容生产上的优势，对传播领域的权威性将得到进一步的巩固，平面媒体在经济规模和公共舆论方面的主流地位不容置疑。 第三，传媒技术手段和传播方式的创新使平面媒体的发展如虎添翼。数字化为平面媒体的内容生产，带来了历史性的变革。门户网站、无线通讯、3G、博客、搜索引擎等新兴媒体和技术将进一步加快技术创新和传播创新的速度，平面媒体将借助新兴媒体开辟新的市场空间。 在传媒市场上关于如何把报刊内容转化为数字化内容，把报刊发行转化为数字化营销，把报刊受众转化为数字化受众的思路和实践越来越成熟。报刊业与其他媒体之间，相互交融的趋势在不断加快。这对中国传媒业更好的把握发展机遇具有十分重要的作用。 中国新闻教育事业迅速壮大 李卫红（教育部副部长）随着传媒产业的发展壮大，中国新闻教育事业也迅速壮大。新中国成立之前，新闻教育规模很小，50所大学新闻专业培养的毕业生不超过1000人。改革开放之初，设立新闻专业（系）的学校也不过10所，在校学生大约600人。即使到了1994年，全国新闻学和传播学专业点也不过66个。最近10年来，随着中国高等教育普及率的不断提高，新闻学和传播学教育进入了一个高速发展的时期。1995-1999年，全国新闻学和传播学专业点每年增加10个左右；2000-2004年，平均每年增加70个。目前，中国设立的新闻学和传播学的本科专业点超过了660个，硕士研究生点80多个，博士研究生点10多个；在校学生超过了12万人。 传媒业的“全球化”和“多样性”问题 郑保卫（中国人民大学新闻学院教授）世界传媒经济学术会议组织是世界上最有影响的传媒经济学术机构，该组织的前6届会议都是在欧洲和美洲国家召开的，我们能够获得第7届学术会议的举办权，应当说是一种历史性的突破。 面对经济全球化的趋势，一些学者担忧，在全球化的影响和促动下，世界文化的多样性还能够保持多久？特别是在大型跨国传媒集团不断对外扩张，并且已经成为一种难以抑制的潮流和趋势的情况下，这种多样性更是面临着巨大的威胁，那么各国政府和传媒应当采取怎样的应对策略？另外，作为信息媒介和舆论手段的传媒业又怎样在实现自身多样性生存与发展的同时，对世界文化的多样性提供信息和舆论的支持？可以说这些问题都是传媒经济学界所应当关注的话题。也正因为此，传媒业的“全球化”和“多样性”问题，自20世纪90年代以来就一直是世界传媒经济学界的热门话题，也是上几届世界传媒经济学术会议涉及最多和研讨最为集中的议题之一。 中国广播影视产业发展的趋势 黄勇（国家广电总局副总编、规划院院长）在今后若干年里，中国广播影视产业将进入全面、快速、持续发展的轨道。其基本趋势将表现在以下五个方面： 一是内容产业市场化。随着传播竞争的加剧和节目市场需求的不断扩大，非新闻类节目将实行产播分离，并逐步走向市场，节目供求关系将加快由自产自播向市场交换交易转变。二是产业经营公司化。逐步实行分类管理，采取所有权和经营权分开的办法，将广电媒体可经营部分资产资源剥离出来，按现代产权制度和现代企业制度的要求，构建市场主体，实行公司化经营和市场化运作。三是投资主体多样化。在国家投融资政策的指导下，面向市场的广播影视经营式实体，将积极吸收公有资本、非公有资本和境外资本，以不同的方式参与广播影视公益事业和基础设施项目建设，形成多渠道资金的投入，共同推动产业发展的新格局。四是盈利模式多样化。充分发挥产业资源优势，大力开发数字电视、网络电视、手机电视的新业务，满足各种新媒体的内容需求和各类消费者的多样化文化消费需求。五是产业发展集约化。加快资源整合，结构调整和重组，发掘优势资源和潜在资源，优化资源配置，提高资源开发利用效益，拓展新的发展空间，增强产业持续发展能力。推进频道制和各项配套改革，推动节目栏目的创新，积累和打造特色品牌，提升广播电视的核心竞争力。 中国传媒经济在实践中的发展 周鸿铎（中国传媒大学教授）在实践方面，中国的传媒经济发展，是从广告经营开始的。第一是报刊经营的收入，1979年党的十一届三中全会闭幕不久，天津日报率先刊登了以后的首个报纸广告。从那个时候起，报刊开始有了自己的经营收入，到2005年中国大陆的报刊广告收入已经达到了469.36亿元，比2004年增长了6.59%。第二是广播电视的经营收入。1979年1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。从那个时候起，中国广播电视的广告收入从零开始，到2005年中国广播电视广告的收入已经达到了458.63亿元。第三是网络媒介的经营收入，2005年中国大陆的网络媒介的经营收入已经达到了41.7亿元，比2004年增长了78.4%，其中网络广告收入是四年前的7.6倍，达到了31.3亿元。第四是手机短信经营收入。2005年中国大陆的手机短信的经营收入已经达到了304亿元。比2004年的数字超过40%。这是实践方面中国传媒经济的发展。 中国的媒介产业发展及其环境变化 崔保国（清华大学新闻传播学院教授）从整个产值规模上来描述中国传媒产业的规模，我们测算了一下，2005年中国传媒产业的总规模是3250亿人民币。虽然我们传媒媒体公司的数量是非常庞大的，但是整个广告的总额在世界市场上一比较，我们的规模是比较小的。而且在各个媒体里，媒体的集中度在国内还是比较大的。比如以电视业来看，中央电视台是中国规模最大的电视台，CCTV的广告总收入占中国整体广告总收入的近三分之一。 在加入WTO以后的传媒产业背景下，中国传媒产业的结构发生了重大变化，主要体现为传统媒体，传统媒体的发展势头在降低、衰落。而增长比较快的是手机短信销售额的增长和网络媒体广告额的增长，速度是非常快的。中国的媒体在这样一种环境发展变化下，采用什么样的发展战略呢？ 首先是媒体的媒介企业体制转变。围绕着这种体制的转变，中国的媒体还有一个重要课题就是开展立体化的经营，主要是在传统媒体和新媒体的结合方面。另外一个方面就是中国一些发展比较好的传媒企业，现在他们一个最大的问题就是怎样发展和扩张，正确的选择就是走集团化的道路。可能在未来几年里，中国的媒体数量会减少，但是媒体的规模会不断扩大。这种集团化的发展有利于媒体企业经营的集约化。另外的发展趋势就是数字化，所有的中国传统媒体，都要有一个重要的课题――“怎样实现数字化转型”。电视实现数字化转型已经开始，特别是报纸媒体和期刊媒体怎样和数字媒体结合找到一个符合中国市场和现实的数字化转型道路，是未来中国媒体最重要的一个战略发展课题。 中国报业发展的动力 梁衡（人民日报副总编辑）展望未来，推动中国传统报业发展的动力来自三个方面：一是中国社会经济发展的高速成长带来的机会。中国社会经济多年来一直保持高速增长的势头，我们相信在今后相当长的时间里还会继续保持高速发展的态势。这种发展给我们传统报纸也提供了强大的经济支持。社会发展、民众文盲率的降低、文化水平及经济水平的提高，使传统报纸维系着比较庞大的数字。特别在未来几年内，二线三线的报纸可能成为拉动报业的增长点。 二是改革与创新能够释放巨大的生产力。只有体制不断改革，报业体制机制创新才能使传统报业激发出强大的动力，在与其他媒体竞争的过程中留住优势，为传统报业学习新技术、新资本创造新的优势。我们的机制体制现在回头看现在有了很大的改变。我记得当年为了一个报纸自己能不能发行，能不能自己分割一统天下的局面就争论了十几年，现在看来却是一件很平常的事情。 三是对新技术的学习和利用带来了自身的转型。报业一直是新技术的积极支持者，报业发展的历史也是一部新技术的应用史，过去报纸每一次进步都利用了新技术，从黑白到彩色，从薄报到厚报时代，到开办电子版、网络版，到今天开办手机报等其他尝试，都是在不断地学习新技术，下一步传统报纸在采编印等各个环节，还有一定的技术空间可以利用。我们应该有理由相信，报业也能够通过利用新的技术，将传统报业的人才优势、文化积淀优势与内容资源优势结合起来，为传统报业开创一个新的明天。 报纸衰退期的增长战略 吴海民（京华时报社社长）我们给报纸衰退期提供的战略性方案主要包括以下几个方面： 一是领先战略。报纸的市场领先者不应该放弃一个强者愈强的机会，因为衰退的市场必然会加大产业的集中度，其直接结果是给市场领先者带来更大的市场份额。在一个正在萎缩的市场上，只有更大的份额才意味着利润。 二是取舍战略。即是说有所为有所不为，才能真正有所为。产业衰退期里干什么不干什么，必须有取有舍。取舍战略有助于强化自己的明确地位，突出竞争中的优势，这也意味着为此要主动放弃一些市场。 三是收获战略，即通过多种紧缩性措施降低经营亏损，降低现金流量，提高利润水平，以尽可能地聚集资金，为未来退出或转移市场做好准备，包括停止新的投资，缩小经营规模，节省有关费用，减少各项开支等等。 四是改版战略。这里的改版绝非版面内容的简单改变，而是指报纸在目标读者、目标市场等方面的重新定位。如着眼于未来的“碎片化”进行市场细分，朝着解释性报纸、免费报纸、社区类报纸以及二线三线城市报纸的转移。 五是退出战略。对某些质量低劣、经营混乱，也丧失了改版价值的报纸来说，也许最好的选择是立即解散，退出市场竞争。退出未必就是坏事，它可以大大减少沉没成本，减少机会成本，也减少未来的退出成本。 六是合并战略。同一地域、同一领域的同质化报纸是可以合并的。特别是同一报业集团内的同质化报纸，应该予以合并，以使资源得到重新配置，运作得当的话也可能得到1加1大于2的效果，使相对劣势组合成市场强势。 七是购并战略。产业的衰退期提供了大购并的机会，并购有利于使分散的资源集中起来，实现产业的集约化经营，有利于减少竞争对手，快速实现市场领先地位，有利于掌握更多资源，特别是一些报纸的内容资源，以实现向新媒体的转型，有利于减低运营成本，也有利于完善集团的产业链。 八是换位战略。即继过去的纸介质本位向数字化本位转化，在保持纸质报纸市场地位的同时，大力研发和运用新媒体产品，在报纸的衰退期里实现报网互动，而在未来则自然过渡到新的数字化媒体。 “融合与转型”是数字时代媒体的必经之路 徐威（东方卫视总经理、总编辑）技术前进的步伐是谁也挡不住的。尽管目前在普及程度、成本、技术成熟度等各种因素的限制下，新媒体的发展还不足以撼动电视媒体龙头老大的位置，但传媒产业肯定会出现分众化和碎片化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。 但新兴媒体在对传统媒体构成挑战的同时，也为传统媒体提供了众多新机会。新媒体将在未来市场中占据重要地位。但从技术角度来看，新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。新媒体需要传统媒体的内容，传统媒体需要新媒体作载体。在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会，一个传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放,摊薄不断攀升的内容成本，获得更大的效益。 赢得受众，但最终还是需要用内容来将受众“套牢”。中国新媒体公司虽然具备先进的技术能力，但在内容制作方面力量相对匮乏，非常需要传统媒体的内容来支撑。新媒体和传统媒体有融合的趋势。传统媒体完全有可能通过开辟新媒体渠道实现再次辉煌，与新兴媒体一起共铸辉煌。在数字时代，通过自身跨媒体集团的运作或与其它媒体传播单位合作，将内容通过不同载体形式进行制作与传播，营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件，成为未来传媒运作的基本模式。最近20年来，我们看到了美国的电视网由3个变成7个，而传统的3大电视网，全部通过兼并与收购实现了转型，它们彻底融入了新媒体革命的滚滚洪流。 传媒经济学论文:经济学家、传媒人与经济评论版 近十年来，媒体（这里主要指报纸）不时刊载经济学家的一些评论、分析文章。这种文章一般篇幅不长，多则一二千字，少则七八百字，文章的主题多是当前经济热点问题，有的甚至是当天的经济热点问题。在经济类媒体上，这类文章更是常见，有的财经媒体（不包括受众很少、专业性技术性很强的经济类同业杂志）几乎是期期（对日报来说就是天天）必有，甚至一期有几篇。 报纸刊发经济学家文章之原因及效应 这种现象似乎在我国新闻史上从未出现过，虽然上世纪上半叶京津沪报纸上也刊载经济学家的署名文章，但数量极少，难得一见。进入20世纪下半叶，国内各报几乎难觅经济学家的文章（除了经济学家们迫于形势压力所发表的“大批判”之作），直到世纪交替之时，各媒体才开始大量刊载经济学家的文章。 这种现象的产生，当然是与中国经济高速发展、成为世界上最为活跃的经济实体之一的大背景有关。改革开放以来，中国经济已经形成了多种经济成分并存的经济结构，社会上已经存在一股涉及股市、楼市、各要素市场和各实业领域的强大的社会投资力量。尤其是市场机制初步建立，使得普通百姓更深入地参与到社会经济中去。于是，人们不再需要简单的、有相当数量的信息―――由于互联网的出现，做到这一点并不难；而是需要看到对大量复杂的经济现象作有穿透力、有见地的权威分析。因此，综合类、都市类报纸每天都有此类文章，而一些财经类、经济类报纸则几乎每天都有一整版内容，以满足读者的需求。 上述仅是从读者方面来说的。当今媒体市场还不是一个完全放开的市场，有了单边的市场需求，不一定就有适当的供给。世纪之交，一批新的都市类报纸横空出世，以贴近读者、贴近市民的姿态出现，猛烈地冲击了向来板着面孔的传统报纸。在上海，由于种种原因，长期没有一张成功的、被读者认可的经济类报纸，与中国经济最活跃的大城市地位十分不相称。因此，新创办或经大幅度改版，出现了几份经济类、财经类报纸，这些报纸大量刊登经济学家文章后，传统报纸在受到冲击以后逐渐改革，也开始刊登经济学家文章，力争贴近读者。 经济学家在大众传媒上亮相，一时间吸引了受众的眼球。尤其是那些千字以下的经济随笔，似乎一下子拉近了普通百姓与专家学者的距离，听到经济学家们的真知灼见。而少数经济学家通过走出经院学府成为大众明星，传媒则在相当程度上增加了版面的“含金量”，提高了自身的档次。 然而，报纸因此而获得成功者甚少，发行量并无起色。其基本原因，除少数几篇既短小精悍又极具真知灼见，且深入浅出的经济随笔外，大部分文章读者并不爱看。有些文章可能过分专业、过分深奥，使人感到不知所云；有些文章则人云亦云，其观点早已为关心经济的读者所知，毫无新意，只不过戴了一个经济学家的帽子；而有些文章并非是“随笔”，篇幅很长，读者自然极少。凡此种种，即使经济类专业报纸也不可能亲近其设定的目标读者。 经济学家的分类和媒体素养问题 经济学家其实是分类的，经济学家的文章自然也是分类的。当然，文章和作者身份不会那么严丝合缝的对应，但基本的倾向，作者的专业特长还会在文章中显示出来。 按照通常的经济学分类，大致可分三类：理论经济学、应用经济学和管理经济学。理论经济学产生于人们要求有解释一般经济行为的经济理念，应用经济学产生于企业和个人在诸如生产经营、投资、理财、贸易、会计、签约等活动中需要有一定的理论指导，管理经济学则是经济组织系统、有序运转的需要。 而经济学家的分工则是根据他们各自的研究方向和治学重点来划分的。无论多么出色的经济学家也不可能对所有的经济领域都作出贡献性的研究。经济活动宽广的覆盖面以及人的精力的有限性，要求经济学这门学科必须有适当的分类。原则上经济学的分类决定了经济学家的分工，但由于社会经济活动日趋复杂和人们对经济活动的认识逐步加深，经济学家也会对经济学的分类进行适合于现实需要的调整。因此现代经济学家大致分三类：理论经济学家、政府经济学家和企业经济学家。 显而易见，从经济学分类和经济学家分工来看，一般读者包括十分关心经济的读者更感兴趣的是应用经济学和政府经济学家、企业经济学家。 理论经济学家研究的理论经济学，虽然枯燥深奥，常人不易懂，但日常的经济问题，一般的应用经济学和管理经济学都需要理论经济学作基础，企业经济学家、尤其是政府经济学家往往是由理论经济学家出身的人来担任，包括中国在内的许多国家的政府经济学家中，有不少是有名的理论经济学家。 作为名人，读者崇敬有加，而传媒为了提高自身档次、为了吸引读者，对之竭力追捧，恨不能请他们日日在此开辟专栏，起码也是每逢大事即发表文章。 可是，理论经济学家不可能每天都出成果的，大部分理论经济学家皓首穷经一辈子，也未必出大成果。何况，理论经济学家中还有不少专治计量经济学，其研究成果，普通的读者是不会有多少兴趣的。 当然，关于政府经济学，关于公共财政政策，有些正好事关某位理论经济学家专长，那么请他在媒体上评说，无疑是恰当的，可是这样的机会能有多少呢？政府经济学家研究的大半是公共财政政策，普通读者当然关心。但是政府经济学家中相当一部分平时是在做各种数理经济模型，计算各种经济参数，以求比较严密的结论、方案，供政府参考。这样的计算、研究、模型，能有几许读者会懂？ 同样，企业经济学家也有许多是研究计算做模型的，多半服务于某个上市公司或证券公司，而上市公司则牵着万千投资者（也是媒体受众），并且众多上市公司每天都会有大量信息需要分析需要解读。在这个领域中，经济学家有大量言论要发表，而读者也有着大量阅读的需求。这就是股评大受欢迎的缘故。 然而，对于企业经济学家来说，有一个为谁服务的问题。表面来看，受雇于谁，自然为谁服务。企业经济学家受雇于企业和企业家，自然为企业和企业家服务。中国股市目前还很不规范，上市公司、证券公司黑箱操作时有所闻，一些企业经济学家跟着一起虚假的信息和误导的分析也常常发生，这就引出一个经济学家的道德问题。企业经济学家固然要忠于雇主，也要忠于社会大众，可在学术问题上，在经济学家的本身职业上，凌驾于上述两个“忠于”之上的更高的“忠于”，是忠于真理。可惜，现在这样的经济学家太少了。 道德问题不仅对于企业经济学家，对于政府经济学家和理论经济学家也同样存在。企业经济学家在为企业讲话时，人们还容易识破，因为他们所受雇的身份通常是公开的，而一些大牌的理论经济学家为某些利益集团讲话时，人们往往在事后才能发觉。而当读者发现自己被误导之后，还会对那些经济学家文章感兴趣吗？ 同时，经济学家见报的文章受欢迎，还需要执笔者的媒体素养。一个优秀的经济学家不一定是个好的媒体作者，就如同一个出类拔萃的科学家不一定是个出色的科普作家。所谓媒体素养，其实就是新闻所需要的文体。我们常说，新闻文体就是把一件事用大白话写出来，让普通读者都能读懂。媒体上的经济学家，既要有观点，又要有道德，还要有媒体素养，这简直是一种苛求了。 然而，今日之报纸确实需要大量那些切中时弊、有分析、有观点的经济随笔，这是读者的迫切需求，而且他们把希望寄托于报纸。有人说，今日报纸的竞争已经不是简单的信息竞争，而是到位的分析、深刻的思想、正确的观点之竞争。在这个意义上，这句话是对的。可是，经济学家又不可能提供那么多适用于报纸的文章。那么如何解决这个矛盾呢？笔者认为，这个任务理该由媒体人承担。 首先是其必要性。就传媒而言，读者的需要就是传媒的责任，而对传媒人来说，传媒的需要就是自己的责任。报纸上的一切文字、图片最后均由报纸的编辑、记者落实在版面上。编辑、记者理应责无旁贷地担当起责任，千方百计地满足读者的需要。 那么，一般编辑记者能胜任吗？应该是完全有可能的。 编辑记者基本上都具备一定的新闻素养，其长处是了解读者的需求、心理、阅读习惯，抓得住新闻热点、大众关注点，善于把一件事情或一个道理用浅显易懂的文字表达出来。而这些技能在经济学家那里是很少有人具备的，且在短时间内也很难养成的。 当然编辑记者的短处也是明显的，即缺乏经济学专业基础，然而这个短处并非不能攻克。一个记者、编辑的知识面应该是广博的，但不可能是“万能博士”。编辑、记者的采访面很广，不可能对采访的对象、采访的事物有很深的认识，但必须在采访前、采访中、采访后，尽量去加深理解和把握。当一个经济热点、经济关注点出现之时，编辑记者可以找适当的人、适当的事、适当的经济专家作为采访对象，从而写出适合读者胃口的经济分析、经济评论文章。另外，作为专家型的编辑记者（包括报社领导）也可以在第一时间撰写一些经济评论、经济分析。 负责经济分析、经济评论版面的编辑记者应当具备相当的经济学基础，最好具有一定的经济学学历，报社也要有意识地培养一些专家型人才，吸引并稳定一些骨干在这一领域干下去。目前记者轮换采访条线，虽然利于防止记者站在采访对象立场代表利益集团讲话（这说到底是编辑记者的职业道德问题），但不利于培养专家型人才。当然，负责经济分析、经济评论版的编辑记者也有一个职业道德问题，这就不是本文所探究的问题了。 笔者认为，作为一份经济类的大众报纸，比较理想的状态是，每期都有以一两篇经济学家亲自撰写的文章为支撑，以许多由自己撰写的文章为基础，能为读者所喜闻乐见的经济分析、经济评论版面。 （作者单位：上海商报） 传媒经济学论文:制度经济学视角下的传媒改革 近年来，伴随着我国经济的快速增长，传媒业取得了长足发展。在此基础上，我们不仅认识到了传媒业的经济属性，而且出台了一系列相关政策支持其产业属性的充分发挥，使传媒产业真正成为带动国民经济大发展的支柱产业。但是，目前我国传媒业的发展依然面临一些制度和体制改革的深层次的难题，这关系到我国传媒产业能否进一步健康发展。本文试从制度经济学角度出发，揭示当前传媒业改革存在的问题，并在此基础上提出自己的一些建议。 一、历史上的制度改革与制度构成 纵观中国历史可知，封建社会是统治时间最长的一种社会形态。之所以其一直处于经久不衰的地位就是因为，从公元755年到公元960年，封建社会进行了体制的转变，即由刚性体制转变为弹性体制。换句话说，也就是经历了205年的朝代的更迭，而封建制度这一最根本的社会基石没有发生任何变化，使中国在历史长河里自然而然的成为一个根深蒂固的封建主义国家。历史告诉我们，在同一种制度下可以有不同的体制，一种体制转换为另一种体制就可以称之为制度调整。这种制度调整就是我们经常讲的改革。 改革也有很多种，但仔细划分无非两类：激进式的和渐进式的。俄罗斯的“休克疗法”可以说是激进式改革的最好代表。俄罗斯从1992年初开始了为期一年多的“盖达尔改革”即“休克疗法”。它最大的特点就是期望在最短的时间内打破计划经济体制，建立市场秩序。这种改革忽视了制度转变中的非正式约束的影响。而中国的改革较之成功的原因就是走了不同于俄罗斯的“休克疗法”的改革道路，我国注意到了制度的构成，采取了渐进式的改革。 制度可以分为正式制度和非正式制度，正式制度又称为正式约束，它是指人们自觉地、有意识地创造出的一系列法规、政策和规则，从宪法，各种成文法和不成文法到各种政策规定、实施细则，最后直到个别交易的个别契约。非正式制度又称为非正式约束，它是指一个社会在漫长的历史中形成的，不依赖于主观意志的社会文化传统和行为规范：意识形态、价值观念、道德伦理、风俗习惯等。在新制度经济学中，若斯认为，制度变迁总是正式约束与非正式约束变化的统一的和互动的过程。也就是说，从长期来看非正式约束起着决定性的作用，它决定着正式制度的演变方向、演变过程和演变结果。正式制度的建立必须满足非正式约束的条件，它的建立过程必须同非正式约束即人们的价值观、道德观等的逐渐变化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也会因为制度突变带来的非正式约束的不适应影响新制度功能的发挥，甚至彻底失败。这就是中国较之俄罗斯改革得以成功的真正原因，我们对正式制度的建立和非正式约束的发展速度上予了更多关注。 二、对制度概念的量化解析 究竟什么是制度？到目前为止，经济学家还没有形成对制度概念公认一致的定义。现存的定义是从不同的角度阐述制度的涵义，其中较为有影响力的有以下几种：凡勃伦认为制度是一种习俗，由于被习惯化和被广泛地接受，这种习俗已成为一种公理化和必不可少的东西。康芒斯认为制度是集体行动控制个体行动。T.W.舒尔茨认为制度是管束人们行为的一系列规则，这些规则设计社会、政治及经济行为。这些概念都是从语言文字上对制度作了详细的表述，可以说是一种定性的分析。 为了使制度的概念更加直观形象化，我们可以用数学的语言将它量化地描述出来，即制度是行为空间里的一条封闭曲线。这个定义是建立在拓扑学基础上的。所谓行为空间就是经济主体各种可能的行为共同构成的抽象数学空间。如图1所示，可以用平面图表示整个行为空间，用平面图上的小方格表示各种可能的行为。要注意，这里的每一个小方格表示的是一类行为的集合。因为各种经济主体的具体行为不计其数，从制度设计的角度看，只能把每一类行为作为制度设计的基本对象单元，不可能针对每个具体的行为都设计出一种具体制度。 制度曲线必须是封闭曲线，其意义在于能够清晰地分出制度内部和制度外部。在行为空间中，制度内部的行为就是指制度所允许的，制度外部的行为就是指制度所不允许的。在制度内外部之间还有一个制度边界，也就是科斯所提出的“制度灰色地带”。在图上就表现为封闭曲线与小方格相交的部分，如图2所示。 三、制度经济学与传媒改革 如上所述,“制度的灰色地带”就是封闭曲线与小方格的相交部分，是否利用这些相交部分以及利用多少，是判断保守型企业家和积极型企业家的标准。保守型企业家希望制度制定者将行为空间中的小方格划分的很小，尽量减小制度边界，少用或是不用相交部分；而积极型企业家恰恰相反，他们会积极主动的影响制度制定者，将网格尽可能扩大，加大相交部分的面积供其利用。 既然传媒产业具有经济属性，是国民经济产业的有机组成部分，那么制度经济学中的理论也适用于它。如何利用这些相关理论解决困扰传媒发展的制度问题、体制问题呢？ 一言以蔽之，就是从宏观整体上积极利用“制度的灰色地带”，也就是说要尽可能多地利用封闭曲线与小方格相交部分的面积。国家发文规定不得进行的活动不进行，但是如果没有明确说明的，还是可以尝试。 例如，湖南卫视举办的活动“超级女生”。国家广电部没有相关文件说明不得举办此类节目，湖南卫视就打擦边球，不仅上节目，更是将节目大众化、平民化、娱乐化，此举获得了巨大成功，很快在全国的电视节目中得到广泛“克隆”，以致节目在发展中走形，出现了一些低级化、庸俗化的东西。于是广电部在2007年初发文，严格审查此类节目的举办权。或许还有电视台期望在2007年可以举办类似的节目活动，但是广电部的政策制订者们早已将这一类行为空间中的网格细化，使得制度边界变小，缩小了“制度的灰色地带”，那些保守型的传媒企业家们也只有望“格”兴叹了。 再看看传媒资本市场。资本市场的完善程度对传媒的健康发展至关重要。没有稳定的资本运营，传媒业就无法做大作强，无法与国际上的大型传媒企业集团抗衡。目前我国传媒资本市场上存在着几大缺陷，首当其冲的要算是结构缺陷。我国传媒资本市场总体是“权力嫁接”，而非“资本联姻”。传媒企业要想得到资金发展，就必须首先得到行政权力的许可，方能合法进入资本市场融资。这使得一些省级、国家级的大型传媒企业比地方上的小传媒企业更容易得到发展资金，人为地使传媒资本市场带有明显的阶级性。在股票市场上，规定国家股和法人股的股权不能流动，这使得上市传媒股本结构行政化，难以按市场信号和市场规律运营。深沪股市上对上市公司的要求苛刻，将许多中小媒体挡在资本市场外。 既然政策如此规定，那么就要积极寻找“制度的灰色地带”。除了规章制度中明确说明的涉及到传媒政治属性作用发挥的领域外，其他部门，如节目的制作、播出、售卖等环节都可以吸纳民营资本。在股票市场上交易时，传媒业都是以现货交易为主。这里也没有制度规定不准进行交易形式的创新，所以可以考虑传媒期货交易的可能性。再者，目前一种创新的金融工具――资产证券化是否可以应用到传媒产业中也是值得我们考虑的。这些方法和手段都是建立在对封闭曲线与小方格相交部分的面积即制度拓扑模型中的制度边界扩大的基础上的，换句话说，就是在小方格较为稀疏的基础上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考虑问题的。 作为制度的制定者，其与制度利用者的立场刚好相反，他们要做的是将行为空间中的小方格由稀疏变得细密。这样封闭曲线与小方格的相交部分就变小了，即制度的边界就变小了。如图3、图4所示： 我国的传媒业最大的问题是产权不清，国有资产出资人缺失，所有者缺位，管理层缺乏长期激励机制。我国媒介机构的产权属于国家，所有权属于全体人民，政府作为人民的人行使剩余所取权，同时作为媒介经营者的委托人，行使监督权和管理权。这样，我国媒介机构的所有者实际上处于一种虚拟状态，而委托人和人却呈现出身份重叠的现象。媒介制度的制定，就是要消除这样一种不平衡的状态。在媒介机构的行为空间中，要将原来松散稀疏的方格细密化，就是要根据信息经济学和交易成本经济学中的委托――理论将存在的网格再次细分，形成清晰的委托关系，从而彻底弄清媒介产业的产权、资产管理和监督体制，使制度利用者没有多于的制度边界可以利用。 可以将媒介的委托分为三步。首先，是最高层即政府间的委托，这是国家权力机构对媒介管理权、选举权等权力的高度控制，此时非国有资本除外。也就是说，全国人大与政府的管理部门间形成了委托关系。其次，是基层政府通过对媒介财产管理等手段将政府意志设定为舆论目标，通过媒介机构实现，这称之为政府与媒介间的委托。由于法律对政府职能的界定，政府主管部门行使的是行政管理职能，而不是直接管理企业，所以按照《公司法》要求把企业的控制权委托给企业的董事会，于是出现了这第二步的委托关系。最后，是媒介内部的多层委托关系，经过第二步关系后，董事会再按照法定程序委托职业经理人对媒介运营进行监管，从而形成了媒介组织内部委托。这样，国有媒介的委托关系就成了国家――政府管理部门――董事会――经理人的三重格局。 经过委托关系将媒介行为空间的网格细分后，国有媒介的出资人缺失的问题得到了解决，即参照国有企业的监督管理办法，由各级国资委代表国家履行媒介出资人职责或是政府成立专门的特殊法人国有资产监督管理委员会或媒介产业国有资产监督管理委员会。在明确了出资人地位的前提下，再根据可观测到的有限信息来激励处于不同层次的人，使人与委托人之间的目标函数一致。对于普通的媒介工作者，一般主要采用物质激励约束，对于媒介的组织管理者，通常采用精神激励约束和控制权激励约束相结合的方式。在控制权激励约束中，特别是剩余控制权的激励约束往往会给媒介管理者带来更大的精神满足，使媒介管理层体会到除薪酬外的其他长效激励。这样就有效地减少了媒介制度的灰色边界，可以建立高效的媒介公司治理结构。 （作者单位：中国传媒大学媒体管理学院） 传媒经济学论文:从传媒经济学看公交移动电视的产生 数字移动电视是采用了先进的数字电视技术，通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目传播的。观众可以在其有效覆盖范围内任何安装了接收装置的公交车、出租车、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到移动电视画面。 公交移动电视作为数字移动电视中的一种，它是借助公交车的载体平台而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安装了数字移动电视。而上海于2002年10月开始公交数字移动电视服务。随后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多个省市也陆续在公交车上播放移动电视。公交数字移动电视成为当前车载数字移动电视发展的主力军，在公交系统上大显身手。 公交移动电视已经成为了一种新兴的传播现象，它的盛行符合传播的时代趋势，并且它同时具有大众传播和分众传播的特点。但公交移动电视是怎样产生的？从媒介经济学的原理这一角度来分析，公交移动电视的产生与发展存在着多种动因： 1、供给与需求。供给与需求是两个重要的经济范畴，供给是指生产者向市场提供的能满足人们需要的劳动产品，它是实现商品交换活动的基础或前提；需求是消费者根据其购买能力向市场提出的对劳动产品或劳务的需求，它包括现实需求和潜在需求两种类型。把供给与需求理论引入电视领域有两个前提条件，一是市场经济体制的确立，二是电视节目已经走向了市场。目前我国虽然还没有实现完全的市场化，但是电视节目的商品性已为人所共知。特别是公交移动电视的产生，更加是市场规律特别是供需原理作用的结果。 在传媒市场上，拥有最终决定权的是消费者，也就是受众。所谓受众需要，即受众对信息、知识的不满足感和必要感。而公交移动电视的产生正是随着目标受众的生活方式和行为规律的变化而变化，跳出了与传统电视媒介的竞争蓝海。媒介形态的多元化格局为受众提供了更多的选择。受众不仅能够在自家客厅观看电视节目，在乘坐公交电视的路途中也能观看到精彩的电视节目。在这样一个飞速发展的时代，人们对于信息缺乏的焦虑感是无时不在的。对于这样一个存在巨大需求的消费群体，供给方公交移动电视便产生了。公交移动电视媒体呈现出领先性、多样化、融合化的发展趋势。 2、资本的逐利性。新兴产业的发展需要资本、劳动力和成熟的产业运作经验的支持，工业文明已经积累的大量剩余资本继续寻找新的投资热点。根据国内学者的估计，2008年我国文化市场有上万亿元的市场容量。巨大的市场容量就意味着客观的产业利润和广阔的发展空间。移动电视作为高速看涨的拥有高投资回报率的媒体，已经成为为数不多的剩余市场空白点，吸引了众多资本的目光。以业界翘楚东方明珠移动电视为例，大股东分别为东方明珠集团与上海文广集团、上海文广新闻传媒集团。一个是资本运作的先行者，一个是重量级的内容制作商。这样的强势组合，可谓如虎添翼。 3、资源的稀缺性。西方经济学家认为，经济学是由于稀缺性的存在而产生的。相对于人类社会的无穷欲望而言，经济物品，或者说生产这些物品所需要的资源总是不足的。经济学上所说的稀缺性是指相对的稀缺性，它所强调的不是资源的绝对数量的多少，而是说，相对于人类无止境的欲望，再多的资源也是不足的。 在传媒产业中，受众无疑是最重要的资源组成部分。受众的注意力一向是众多媒介追逐的对象。而显然受众的注意力是有限的，当公交移动电视的及时出现有利的填补了这一注意力缝隙时，公交移动电视已经能在受众注意力这块蛋糕上分得属于自己的一块了。截止到2007年7月31日，东方明珠移动电视收视终端32，000个，日均受众规模超过1056万人次。其电视终端已广泛覆盖上海8000多辆公交车，90％以上的公交线路，每天受众到达人数为889万人次，受众日均乘车45.9分钟。种种数据表明，新兴的公交移动电视正以迅猛的态势来到媒介生态圈中。新兴电视媒介公交移动电视所占有的媒介接触点与传统电视媒介相比，其受众接触的时间、地点、情景和功能都存在着明显的差异。可以说，定位于差异化竞争的公交移动电视从诞生之初就拥有了先天优质的注意力资源。公交移动电视受众接触点的时间分布已经不再集中于传统意义上的“黄金时段”。根据新生代市场监测机构的调研结果显示：早晚的下班高峰期，公交移动电视拥有不同寻常的“黄金收视率”。因此公交移动电视有效的利用了传统电视媒介难以覆盖的主要时间缝隙，提高了节目到达率，占据了基数可观的注意力资源，展现了公交移动电视蓬勃的生命力。 在中国，公交移动电视已历经数载，随着以技术为核心的诸多条件的日益更新，公交移动电视的内容与形式都已经发生了日新月异的变化。相关研究数据表明，2006年至2008年，我国移动电视市场的平均增长率将超过50％，预测在未来的3年至5年内，公交移动电视将至少占据全国300多亿元的广告市场份额。可见公交移动的产生顺应了市场经济发展的要求，丰富了媒介生态，开辟出了新兴媒介产业发展的另一片蓝海。 （作者单位：南昌大学新闻与传播学系06级研究生）

栏目包装论文:平面设计在电视栏目包装中的作用 【摘 要】平面设计对电视栏目包装有重要作用，激烈的市场竞争使得各电视台追求高收视率，也必然注重对电视栏目的包装。就电视栏目包装的平面设计展开论述。 【关键词】平面设计 电视栏目 包装 作用 在电视栏目包装过程中，平面设计发挥极为重要的作用，甚至贯穿于电视栏目包装过程的始终，而具备良好平面设计效果的电视栏目也能带给广大观众强烈的视觉冲击与艺术感染力。现阶段，在激烈的市场竞争下，为追求电视栏目的高收视率，我国各电视台都重视对自身栏目进行包装，从而使电视栏目具备鲜明的个性特征，提升观众对电视栏目的识别能力，确立自身栏目的品牌。本文就电视栏目包装所必然涉及的平面设计展开论述，期待能起到借鉴作用，充分发挥电视栏目包装中平面设计所应有的作用。 一、电视包装和平面设计的概述 （一）电视包装 电视包装是当下电视台、电视节目公司以及广告公司所常用的概念，可将其理解为对电视节目、电视栏目、电视频道，乃至电视台的整体形象的外在要素的规范与强化。一般而言，上述外在要素有声音、图像、颜色等。 （二）平面设计 平面设计有悠久的发展历史，从遥远的拉斯考克山洞，到现代的城市霓虹街景，都可以找寻到平面设计的影子。平面设计（Graphic Design）指采用多种方式将图片、符号、文字等元素结合起来，并借此来传达特定讯息或想法的视觉表现。平面设计具有专业性和艺术性，平面设计人员可运用视觉艺术、字体排印、版面安排等专业技巧来实现创作目的。一般而言，平面设计既可以指设计的过程，也可以指设计最终形成的作品。 二、电视栏目包装实施平面设计时应遵循的原则 电视栏目包装有其必须遵循的原则，平面设计为当下电视栏目包装的必要环节，实施平面设计时，应与电视栏目包装原则相统一。主要遵循如下五项原则： （一）统一原则 平面设计必须遵循统一原则，否则就失去了对电视栏目进行包装的意义。该原则由四个方面组成：一是与整个电视台的整体形象设计相统一；二是实现电视台各频道的统一，这是因为整体形象高于频道形象，而频道形象又高于电视栏目形象，虽然一个电视台的各个频道在内容定位上有所不同，但在电视台形象标识上应实现统一，各频道在此基础上实施频道特色定位；三是与本频道其他电视节目、电视栏目在包装要素上相统一，如形象、声音、色彩等；四是当个别频道、个别电视栏目的包装与全台形象设计发生冲突时，即使其平面设计与包装效果不错，也应以电视台形象设计为准，无条件地服从统一原则。 （二）规范原则 主要表现为三个方面：一是对电视栏目包装中平面设计的各个方面都有明确的规范性要求；二是实施平面设计时，应用强制性手段推行平面设计规范；三是设立制定电视栏目规范及推行上述包装规范的部门，一般为总编室。 （三）渐变原则 电视栏目包装不是不变的，而是一个渐变过程，而平面设计也需与之相适应，遵循渐变原则。应注意以下四方面：一是电视栏目包装在原设计模式基础上进行，是一种渐变式的更现代、更醒目的变形；二是新设计方式和设计手段能使电视栏目更趋于时尚，但这种因包装而产生的更换不能过于频繁；三是在电视栏目包装全面推出之前，可以将新旧平面设计交替并行使用，直到新设计获得观众的认可，再彻底将旧有设计废除掉；四是电视栏目包装的特色要素基本保持不变，获得改变的只是这些特色要素的组合形式、节奏及次序。 （四）特色原则 电视栏目有其自身定位及特色，良好的平面设计有助于电视栏目形成自身特色，树立起其在观众心目中的地位。 （五）超前原则 电视栏目包装是电视栏目制作中最为精华的部分，是电视栏目的门面，实施电视栏目平面设计应遵循超前原则，这种超前主要是设计理念和技术手段两方面的超前。超前的设计创意、现代的技术设备和擅长电脑非线性编辑的人才都是做好电视栏目平面设计的基础。 三、电视栏目包装中对平面设计三要素的应用 平面设计三要素为图形、文字及色彩，而这三要素在电视栏目包装的平面设计中的应用效果，对该电视栏目的成功有促进作用。现将上述三要素简要论述如下。 （一）图形设计方面 图形设计的核心是创意，具有创意的图形设计往往能带给人们新鲜感，但不可否认，图形设计与点、线、面等基本元素有密切联系，很多电视栏目的包装思路就源于对点、线、面的运用。如CCTV-2曾做的小红球设计，设计中对小红球运动做了简单有序的运动，既营造出清新的氛围，又体现出CCTV-2频道的经济性宗旨，具有极强的栏目品牌宣传效果。 （二）文字设计方面 在电视栏目包装过程中，文字设计可以鲜明地表达电视栏目的主题思想，通过文字设计表现出视觉动向感，进而深化电视栏目的设计主题。如CCTV-12频道的《天网》栏目，其栏目定位为深入解读案件故事，所选取的案件多为国内外在经济、刑事、反腐领域存在极大影响，且具备很强故事性的案件，栏目不但记录了案件的侦破过程，也融入了对社会、对人性的深入思考。而在该电视栏目的文字设计上，有两个方面颇受肯定： 一是《天网》这一栏目名称适合该电视栏目的主题思想。“天网”一词源于我国古代思想家老子，他认为天道是一张广阔的网，“天网恢恢，疏而不漏”，作恶者终将受到惩罚。该电视栏目选用“天网”为名，可以反映出打击各种犯罪、维护社会稳定的决心，也能够反映出正义终将战胜邪恶的必然结果。 二是能够很好地体现该电视栏目的创作风格，客观真实、厚重大气之余，又具有深刻的人文内涵。 （三）色彩设计方面 色彩设计在电视栏目包装中起到重要作用，因为和谐的电视画面能更好满足观众的视觉需求，能更加符合群众的情感倾向。应根据电视栏目内容来设计其色彩，如新闻类和辩论类电视栏目，既可以采用以蓝色、绿色为主的冷色调组合，营造出平和、恬静而真诚的视觉效果；也可以采用中性的色调组合，营造出平和、典雅、亲切的视觉效果，进而拉近电视栏目与观众间的心理距离。除此之外，科教类电视栏目可以选用与之相似的冷色调组合，给观众以清新淡雅的印象，提高观众的注意力。再如公共服务类电视栏目，可以选用色彩鲜明的、具有较高饱和度的暖色调，从而增强电视栏目的亲和性，缩短电视栏目与广大观众间的心理距离。最后是娱乐类电视栏目，其色彩设计较为灵活，色彩搭配上也丰富多彩，能够彰显电视栏目的个性特征。如广东卫视自2012年2月25日开始播出的品牌栏目《结婚也疯狂》，是全新的婚恋栏目，也是一个快餐时代男女情感热点的秀场，其色彩设计为明亮色，给人清新亮丽的视觉印象，也凸显广东卫视富有活力而清新的设计理念及风格特色。 四、电视栏目包装中对平面设计元素的组合应用 （一）电视栏目的画面构图 电视栏目包装时实施平面设计，其画面构图方面需满足三项要求：一是运用简单而直接的方式组织电视栏目画面中的视觉元素，从而传达出明确的信息；二是讲究平面设计构图的均衡，进而实现电视栏目的艺术表现及观众心理期待间的均衡；三是突出平面设计中的主要元素，如图案、形状、色彩等，呈现流畅的阅读画面，使观众能够很好地理解电视栏目所呈现出的信息。 电视栏目包装是一个艺术化设计创作过程，为满足电视栏目表现主题的需要，应根据画面创意需要合理进行平面构图。如广东卫视《赢遍天下》栏目，其金龙设计将平面构图因素合理运用其中，讲究构图与色彩的搭配，追求金龙华丽的动态轨迹，使画面构图呈现优美的视觉效果，受到了观众的青睐。 （二）电视栏目明暗与光线的运用 电视画面明暗区分能给观众带来视觉上的层次感，一般而言，电视栏目包装中平面设计对明暗关系的处理，运用两种基本方法制造独特的视觉效果，即弱化或强化图像间的阴暗反差，以及弱化或强化图形边界的锐化程度。而平面设计中对光线的运用，是通过改变光线强度来实现对画面的艺术调整，为营造气氛、表现情感、增强视觉效果创造出有利条件。如CCTV-2《经济与法》栏目的片头，运用高光点来烘托小球的冰冷金属质感，体现出法律的光明正大和铁面无私，而小球在流畅的运动中，其高光点始终吸引着观众的视线，也显示出法律世界的规矩和方圆。 五、平面设计在电视栏目包装中的作用 平面设计在电视栏目包装中起到关键性作用，主要表现为以下五个方面：一是通过平面设计，能够实现电视栏目与整套频道、整个电视台包装设计风格与识别形象相统一；二是能够将包装形式与电视栏目有机结合起来，加大电视栏目包装的作用；三是优良的平面设计可以使电视栏目具备精美的画面、优质的音效和强烈的视觉冲击力，能够提升电视栏目包装设计的视觉效果，使电视栏目成为精美的艺术品，给观众以赏心悦目的感觉；四是平面设计可以更加突出电视栏目的个性化特征，从而增强观众对栏目的识别能力，起到良好的宣传作用；五是强化电视栏目在电视事业激烈竞争中的品牌地位，提升电视栏目的收视率。 现阶段，电视观众有了自我选择权，有时甚至存在很大的盲目性，这就增加了电视栏目在激烈的竞争中获胜的难度。其实，电视栏目就有如商品，加强对电视栏目的包装，能大幅提高观众认可该电视栏目的机率。电视包装是由电视频道、栏目数量增加所催生出的行业，也是当下电视事业竞争激烈的产物。进行电视栏目包装必然会应用到平面设计，电视栏目包装将电视艺术与平面设计艺术相结合，将技术制作因素与艺术审美因素相结合，综合利用电视栏目包装中平面设计所涉及的各种元素，创造出良好的电视栏目效果，能够使电视栏目甚至是电视台更符合电视观众的审美需求，体现出电视栏目设置的应有价值。 栏目包装论文:电视栏目包装中数码技术的应用 摘要：随着社会科技的不断进步，电视文化事业也在不断进步，其中电视节目的整体包装在电视的品牌宣传中起着画龙点睛的作用。电视节目包装从无到有，发展到现今大量的需求，其中包括了电视节目、栏目、频道整体的；为了生存在这个多频道竞争的新传播时代中，并发展起来，各频道无不动足脑筋，为了让自己的栏目能留住观众的视线，各个频道煞费苦心从节目改版到频道包装，每个环节都精心策划。在制作中也从有感而发的个体的创作和制作，发展到精心组织策划和实施的集体生产形式。 关键词：栏目包装；收视率；形象标志；画面设计；整体形象 1.1电视栏目包装概论 1.1.1 电视栏目包装基本概念 按照国际广播实际者联合会和国际电视宣传与营销联合会的定义，电视频道的整体包装是指包括电视频道的全面包装设计，其中包括在播包装和离播包装两个部分。简单说在播包装是在电视节目当中对频道内容的包装，离播包装是指在电视媒体外的宣传是传统VI的非电视应用。 目前电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一就是电视包装。虽然说大家似乎都知道包装的意思，但是却很少有人深入的研究和探讨电视包装的定义、对它的内涵和外延、作用等。其实，包装是借用的词，一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。因为产品的包装和电视的包装有共同之处，所以在电视栏目或频道上也把包装拿来使用。它的定义是用一种外在形式要素对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行规范和强化。其中，包括声音、图像、颜色等这些外资形式的要素。 随着当前电脑技术的发展，涌现出了一系列的动画和后期合成软件，使得电视制作手段得到了丰富。现在电视设计师可以运用先进的图形图像软件对视频和图形进行编辑和设计，制作出绚丽多姿的视频效果。 电视节目的包装的目的是对对电视节目进行整体介绍和宣传，建立和维护整体形象，树立品牌。所以在制作的过程除了要采用新颖和鲜明的形式，还应该符合节目的内容和特色来进行元素的整合，从而有效的提升电视节目品牌化形象体系。 电视节目是文化领域的一种特殊产品，正是因为要把节目、频道推广介绍给观众，所以才需要通过包装的形式来树立电视频道或栏目的品牌化形象。而进行电视节目的总体包装的前提就是要求栏目的个性化、节目的精品化，促进电视频道品牌化体系发展的重要手段就是电视栏目包装。同时，激烈的媒体市场竞争说白了就是电视栏目包装的竞争。 随着社会科技的不断进步，电视文化事业也在不断进步。电视节目包装从无到有，发展到现今大量的需求，其中包括了电视节目、栏目、频道整体的；为了生存在这个多频道竞争的新传播时代中，并发展起来，各频道无不动足脑筋，为了让自己的栏目能留住观众的视线，各个频道煞费苦心从节目改版到频道包装，每个环节都精心策划。 电视频道或栏目整体包装在技术上正在日新月异，在概念上也推陈出新，而对于整个行业而言，正处于一个飞速发展的时代。电视频道或栏目整体包装的直接目的就是为了能吸引观众的眼球，只有吸引观众的眼球，才能又厂家来播放广告，而电视包装的最终目的就是广告的收益上。国外的电视频道是社会监督的利器，市场观念强，在频道包装上重视电视受众的心理需要 ，表现手法多样，显示出厚重的文化底蕴 。 从目前中国国内的整体情况来说，除了中央电视台和几个省级电视台外，其他的电视台频道包装的收益是远远落后的。 国内电视频道包装在技术细节方面也存在诸多问题。主要表现在声音与音效环节的薄弱；色调与栏目性质、季节特征不够协调；动画过于生硬、平面与三维、实拍之间不能充分融合等等。 1.1.2 质感时代 在上个世纪90年代中期，国内由一批相对比较成熟的电视包装制作团队兴起一阵风：追求电视包装中的质感。那个时候，不是创意确定片头的质量，而是由标志、片头元素等的材料质感决定的。而大部分的公司客户和创作人员判断一条片头的质量也是凭着物体元素的质感。在当时，这些电视包装制作者中基本上都是由摄影师、制片或导演等兼任，并没有学过美术，也没有学过设计，构图等，所以直接造成制作出来的作品都很空洞，缺乏艺术感和人文思想。 1.1.3 设计时代 在这个时期，人们意识到艺术感的匮乏，引入了许多从事平面设计创作的设计师。他们带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想，使得在电视栏目包装中色彩搭配合理，构图上也完整协调。同时，创作手法上也丰富多彩，给电视栏目包装中带来了丰富多彩的艺术表现形式。这是一个里程碑式的进步 1.2.4 未来趋势 电视频道或栏目整体包装在技术上正在日新月异，在概念上也推陈出新，而对于整个行业而言，正处于一个飞速发展的时代。电视频道或栏目整体包装的直接目的就是为了能吸引观众的眼球，只有吸引观众的眼球，才能又厂家来播放广告，而电视包装的最终目的就是广告的收益上。 从目前中国国内的整体情况来说，除了中央电视台和几个省级电视台外，其他的电视台频道包装的收益是远远落后的。 面对传媒竞争，频道求存求发展需要品牌，要赢得市场，就要建立品牌形象。频道品牌形象体系，有利于竞争发展的诸多元素总和。媒体呼号、台标造型和色彩、媒体形象宣传片、节目整体形式、编排风格……频道整体宣传包装的目的，在众多频道充斥荧屏的情况下将频道的识别元素和品牌形象系统明确表达出来，有效地显示本频道与其他频道的区别，使观众对整个频道产生品牌认知。栏目是频道品牌经营最有效的竞争武器。 1.2 电视栏目包装分析 在策划包装一档节目之前，其中一个很重要的阶段就是分析现状。受众分析、地域分析和现状分析都是在分析阶段需要分析的内容。这三个重要因素是在创作整体包装前就必须考虑的，不但能影响收视率，也能体现和决定整体包装核心理念。 1.2.1 受众分析 影响欣赏兴趣和评判标准，就是电视整体频道包装所面对的观众。这些观众除了不仅是在年龄、身份、性别有所不同，差异更大的一点就是在观众的文化程度和他们的审美观点上。在包装时要把这些因素考虑进去，不同的包装，符合不同的收视对象。 电视包装中应该避免与别的电视台在风格、元素、声音等元素上的相同，应该突出自己的特性。 1.2.2地域分析 区别于其他台的包装不可忽略的一个重要原则就是强调地域，突出地方特色，强化个性化包装。将地域文化和整体包装的风格相结合是塑造栏目个性化风格中最有效的工具。例如个省市级台栏目包装中地理位置的不同、文化背景和民族风情的不同都是制作的亮点。像黄山、泰山、孔雀、牦牛、凤凰、大象、黄河等这些元素都可以成为一个省市级区别其他台的包装特色。 如何能改变栏目走向，使特色性栏目增加收视，同时也能满足更多的观众群体呢？分析研究栏目的地域性特色是首当其冲的。而让地域性栏目风格主体化则是地域性的文化包装种的必然趋势。 为什么每个包装的作品会不同呢？主要是因为不同的人生长的文化背景都是不同的，不同的文化来源于不同的地域，而每个不同的地域都有自己入文特色和自然文化特色，而来个全国各地的制作人把当地著名的人文或自然文化浓缩的展示在栏目包装中，只有这样才能使观众引起强烈的想了解地域文化的欲望。当然色调、音乐、画面、文字的整合，再演绎着当地特有的视觉符号和听觉符号，才更能装扮自己的栏目。 1.2.3现状分析 现状分析主要是为了发现当前整体包装存在的不足之处，而对目前正在播放的包装进行分析，而有针对性的进行改进。要想在以后的包装中把握的更好、更准确，最好的方法就是具体分析透彻。这里仅对主要的几个问题进行分析。 声音、图像和动画是栏目包装的三要素。 整体包装中要考虑的重要因素以及现状分析中重点分析的部分就是包装三要素的应用。如果对这三要素的把握能力不够，那应用中就会比较混乱，这样这个包装的案例就不是一个成功的案例。 目前，急需重新包装的电视栏目中主要存在着一下几个问题： 第一点是“元素”运用的不协调，包括主次不分、反复堆积的情况，其中包括标识、色彩、字体和辅助组织性元素等有形元素；第二点就是欠缺对“运动”节奏上的掌握，包括元素的动画、镜头的运动以及各种特效动画等；最后一点就是 “声音”的表现力不强，而导致整体画面与动画的节奏不吻合、不默契的最主要的原因就是对整体音乐的选择失误、部分音乐的组织和音效的混乱运用。 在制作新的包装之前，一定要准确定位栏目整体包装的理念，把握好总体的品味和风格，对地域文化特色一定要强调突出，只有这样，才能加强视觉和听觉上的冲击力，吸引观众。 1.3电视栏目包装的统一性和规范性 在频道形象定位完成的基础上，强调整体包装的统一性和规范化是必不可少的。表现形式的整体风格一致，以及制作上规范和统一是最根本目的。 电视包装的统一原则主要由以下几个方面的内容来体现： 1）形象标志的统一 围绕一个台的形象标识进行包装，是整个电视包装中最重要的一部分。一个电视台带给观众以整体感主要就是体现在形象标志的统一应用上。同时，在推广和强化频道作用的同时也能增强栏目或节目的段落感和节奏感。 2）风格的统一 从运动、声音、画面等要素上能体现电视包装的风格。只有形成个性化和风格化，这个频道才是一个有特色的频道。节奏、音调和基色的统一能表现整个电视栏目包装中的风格。而这三个方面也是统一运动、声音、画面的关键点。 3）节奏的统一 电视包装中的运动节奏感的谐调、音调的统一就是节奏的统一。即整个包装中的音调呈现一种调和状态；用一个基本的色调来设置电视画面的色彩就达到了基色的统一。 电视包装时间有限，最长不过30秒。如何在30秒内抓住观众的心达到最大限度的传播编辑，就需要制作人员有很好的电视 语言的具有冲击力的经典镜头。把最新的电视手段在有限的时间内充分的体现出来，尽量汲取节目和广告制作的最新趋势，有超前的意识。 电视包装品牌形象的推广是最有效的推广手段。因为电视台是一个很特殊的“企业”不仅要考虑市场，还要担负着一定的政治功能和教化的功能。所以并不是纯粹以商业为目的的宣传。要考虑很多因素，如媒体利益，观众利益还要注重收视率。一方面要规划频道的整体形象运作，一方面要协调频道丰富多彩的节目，把它作为一个有机的整体。传达出电视的文化，注重整体的品味和格调。 整体包装的传播核心就是是电视台的栏目有自己的品牌形象、标志、名称、标准色等成为品牌的主视觉元素。 栏目包装论文:栏目包装在电视经营中的运用 摘 要：这几年，电视产业跟随着市场经济的不断发展，也逐步走入了市场竞争，如何进行包装推广、寻求最大观众群的重要性日益凸显。本文从不同角度对电视栏目包装的必要性、电视包装对有效提高栏目形象、电视包装发展面临的一些问题，以及电视包装的发展趋势等方面进行了阐述。 关键词：电视栏目；节目包装；发展趋势 一、引 言 为了增强视觉效果，吸引客户的注意力，目前我国各家电视台都在电视节目上用到“包装”这种电视运营手段，通过电视包装，使观众增强对电视栏目甚至电视频道整体形象的认识，提升他们的忠诚度。因此电视栏目的包装不仅要大气、美观，有视觉冲击力，此外还必须要有栏目的个性，反映特定的电视理念和文化内涵，应使其更具体、更有针对性、更丰富多彩，能对栏目、对频道形成鲜明特色起到重要装饰作用。 对一个电视栏目进行包装，首先要确定该栏目的定位，然后再对电视受众进行分析，最后才能对整体的创意设计进行策划建构。但目前各家电视栏目的内容都较为相似，这在一些娱乐性栏目中尤为突出，因为目前很多栏目都是保留在对国外节目的克隆、模仿和抄袭的层面上，创新水平层次比较低。因此，系统地分析策划电视栏目的包装流程，对电视栏目的制作有着指导意义。所以我认为，电视制作人只有本着精益求精的精神去转换思维，改变观念，立足创新，更新机制，才能够打造出让观众满意的精品栏目，创意出别致的电视栏目包装，让电视从形式上和内容上都让观众感到耳目一新，增强电视栏目的竞争力。 二、电视栏目包装案例解析 （一）《超级女生》解读 娱乐性强是选秀类栏目的最大特点，可是现在很多选秀类栏目的包装都大同小异、缺乏个性，包装元素的区别也不大。湖南卫视的娱乐选秀栏目《超级女生》设计制作人员的想法大胆、灵活，富有创新意识，在注重栏目包装的整体性和统一性的基础上，以突出栏目标识达到醒目的效果，同时它还有效吸收了国外真人秀节目的制作元素和创意理念，并加以本土化的改造，以符合中国人的文化传统、审美心理、价值标准和收视习惯，在节目中以一种更为隐蔽和含蓄的方式表现着，以更好地迎合中国观众的审美口味。这种运作也为电视台和制作公司带来了巨大的利益。 （二）《中国好声音》解析 《中国好声音》是浙江卫视在2012年下半年开始，联合星空传媒打造一档选秀类节目，开播仅两个月就红透全国。精美的设计、华丽的场景，选手用自己独特的方式演出，评委用独特的考核评选，尤其是栏目片头的包装，用破镜而出的“拳头握麦克风”，以强有力的视觉冲击，点明了栏目的核心——冲出局限，寻找全国的好声音。 《中国好声音》用栏目的整体策划、设计和包装，成功地体现了特色和形象，栏目制作富有浓郁的人情味和亲和力。这种贴近观众的“大众文化”创造出了奇迹，也是栏目制作包装中的一种全新的尝试，既迎合了观众的寻求，也得到了极大的商业收获。 三、电视栏目包装的必要性 电视栏目是频道组成的一部分。在目前的各种媒体竞争受众市场的情况下，电视栏目也从原来的“做了什么节目，受众就看什么节目”的卖方市场转变成买方市场，因此，如何进行包装策划，吸引受众的眼球就成了电视栏目创办的首要任务和目标。 （一）包装是电视市场竞争的需要 在多种媒体竞争白热化的今天，电视栏目也要顺应形势的需要，面对激烈的市场竞争，在栏目定位、选题划定、节目内容、外在形式等方面进行必要的包装，使其作为一种面向受众、面向市场的文化精神产品。同时，由于现在的受众群体细化情况也较为普遍，通过不同的包装方式，能够彰显该电视栏目鲜明的特色，增强栏目的质量和品味，吸引一批忠诚度高的受众群体，以满足受众需求的买方市场，扩大栏目知名度、关注度和社会影响力。 （二）包装是突出栏目特色的有效途径 既然是包装，它首先体现的就是栏目的特色，突出栏目的定位和形象。比如央视《新闻联播》的片头曲，几十年来一播放就可以让受众知道这是中国最具权威的新闻栏目开始播出了。因此，包装要突出栏目的特色，就要具备自己的特色，特别是在电视栏目娱乐化、城市化日益发展的今天，如何在节目形态和制作手法上进行包装，创建一个属于自己的独特品牌，是突出栏目特色的一个最为有效的途径。 （三）包装是电视栏目成熟的标志 近年来，随着电视传输网络的数字化改造升级，观众可以选择收看到的电视频道的数量往往有几十个甚至上百个可以选择。而电视栏目作为一种文化精神形态的商品，也必然要进行市场推销，包装就成了电视栏目走向市场的必要手段，因为栏目的推销与商品的推销有着一个共同点，就是同样要通过包装来作为吸引客户的必要策略。因此包装是让观众在众多的电视栏目中作出第一抉择，培养忠实观众群体的最直接手段。 四、电视栏目包装存在的问题 随着包装在电视栏目中越来越多地被运用到，各电视媒体和节目制作人也绞尽脑汁、出尽奇招对电视栏目进行包装。虽然有一些栏目包装非常出彩，但从大多数电视栏目的包装来看，仍然存在着缺乏定位策划、片面追求视觉效果、形式过于雷同、内容难以理解等多方面的问题。 （一）栏目包装缺乏整体定位策划 栏目包装的前期策划对栏目今后的收视率极关重要，在对一个电视栏目进行包装时，最重要的是考虑栏目该如何定位，这个栏目是娱乐性栏目，还是新闻性栏目，不同风格的栏目在音乐、动画、色调、节奏等都会有不同的表现方式，另外，节目的内容、画面的表现形式、文稿的撰写、字幕的设计 、主持人的出镜方式和说话语调，都得围绕栏目的定位来进行策划创意。由于目前我国缺乏电视栏目包装的专业人才，很多包装策划制作人员都是从计算机、美术设计专业转行的，没有经过专业的系统培训，缺乏从行业角度去考虑问题，基本只围绕电视栏目片头进行制作，没有和频道的整体风格挂钩，也缺少对栏目的整体创新意识，栏目的品牌形象化很难被受众所接受。 （二）栏目包装过于追求视觉效果 绝美的风景、先进的工业、繁华的城市，这些雷同的画面我们经常会在不同的栏目包装中看到。随着3D STUDIO MAX与 PHOTO SHOP 等软件在电脑三维效果制作中的应用越来越广泛，电视包装也日益采取三维动画这类高科技手段来提升视觉效果。虽然这些效果能让受众暂时耳目一新，但我们也看到了其中凸现的弊端——就是过多地运用复杂的视频，忽略了栏目的定位和所要表达的内容，容易使电视包装陷入一种误区。而且这种视频由于过多运用三维动画，缺乏本土性的内容，受众就会出现审美疲劳，久而久之，反而容易排斥这类视频效果。 （三）栏目包装形式内容过于复杂 由于栏目包装缺乏专业的策划制作人员，导致目前我国大多数的电视栏目包装过于追求视觉效果，过于追求高科技含量的制作手段，也造成了包装的形式内容过于复杂，受众难以在第一时间里理解该栏目包装所要表达的含意，只看到了缤纷绚丽的画面在眼前一一闪过。这种缺乏单纯、简单、轻松的画面元素往往会起到一个反效果，也不能给电视栏目的形象和定位起到推介和宣传作用。 五、我国电视栏目包装的发展趋势 （一）重视、突出个性和特点 经过十多年的发展，现在的电视栏目日益把包装和栏目的定位、个性结合起来，通过确定自己栏目的特点增强让受众对该栏目、该频道的识别感和认同感。因为栏目在市场化的运作中，只有受众认同了你，选择了你，这才能表明你获得了成功；反之，你再努力的结果也只能是零。所有我们就必须通过突出包装这种电视栏目的推销手段，让受众去真正了解你，在众多的频道和栏目中选择你。 （二）采用全新的策划理念 在多种新媒体参与电视媒体竞争的今天，电视栏目也面临着越来越多竞争危机，包装的策划制作人员也要与时俱进。比如网络的FLASH动画风靡一时，同样，电视包装中也可以采取这种简单明了的形式让其面貌焕然一新；再如可以引入网页中的导航图样，分段标明栏目的内容。这些融入新媒体运用技术的形式和理念，在让受众感到设计简约又可以接近电视栏目或频道与新媒体的距离，让他们感觉到电视这一媒体也是在不断探索，不断发展的。 （三）采用全新的推广理念 在多种媒体同步竞争的时代，如果电视栏目还仅仅在电视频道上播放，把自己局限在一个小小的范围中，那等待它的就是失去自己的市场。而各种新媒体出现后，如何拓展新媒体业务，展示电视包装的理念，提升电视栏目的形象，成了新一代电视包装策划制作人的思考的新趋势。电视的优势在于它的声画效果，而它的劣势就是瞬息即逝，象网络电视、手机电视等新形式的出现，恰好弥补了电视栏目播放的缺陷，把电视栏目融入新媒体的播出形式，可以更大范围地拓展受众群，更大范围地提升影响力。 （四）采用全新的技术手段 电视这种媒体之所以在短短几十年内超越了报纸和广播成为第三大强势媒体，靠的就是日新月异的电视传播技术，但在信息时代极度发达的今天，电视媒体要在众多媒体中生存，电视栏目要在众多栏目中求得一席之地，就要充分创新技术手段。我们都知道，企业都是靠科技创新来超越对手，求得更多的市场分额。同样，一个媒体或栏目也可以靠自己的技术创新对自身进行全新的包装，从而在竞争中得到更多的收益，例如象今天流行的3G直播、卫星连线等传播方式，都是电视媒体运用最新的技术手段，便讯息更加快捷地传播到受众，增添了权威性和可信度，这种手段往往也能更好地满足受众的需求，从而把握对市场竞争的主动权。 （五）采用全新的内容定位 我国是世界上电视频道最多的国家，目前已有3000多个电视频道，要在这众多的频道中脱颖而出，就得考虑到受众市场的多层次性，了解电视栏目发展的趋势和动态，从而确认自身在市场竞争中的优势和劣势，有针对性地确定电视栏目的内容定位，找准目标受众欣赏的兴趣和需求，最大程度地获取受众市场的份额。一个具有定位新颖、内容好看的电视栏目，就越能吸引到更多的观众，发挥栏目的品牌效应和品牌价值，这也是支撑栏目在现在和将来的市场竞争中保持可持续性核心竞争力的重要因素之一。 伴随着社会科技的发展和人们思维观念的更新，电视包装也面临着一些全新的挑战，作为主流媒体之一的电视传媒业，要想继续在与各种新兴媒体的竞争中占得一席之地，只有通过培养出出色专业技术人才，才能让电视荧屏更加精彩纷呈，电视行业才会有长足的进步。 总之，在市场竞争中的一个电视栏目要想占稳脚步，靠的不仅仅是让受众自发地选择，还需要通过包装来宣传和推广自己，获得受众的认可。在我国，电视栏目包装这一行业还处于研究和起步的阶段，各种标准、技术和理念都是仿制国外的一些电视栏目，自己独特的思维和创意都还处于萌芽状态。因此，我们要在探索国外电视栏目的先进包装经验的基础上，吸取和借鉴它们的成功之处，再从设计美学和市场营销学的角度进行了具体的、综合的分析和继承，并致力于使电视频道、栏目的包装真正走入市场，使我国的电视产业得到更好的发展。 栏目包装论文:电视栏目包装的数字化创新研究 摘要： 栏目的改版，为媒体经营提供了一种创新和思路，在一定程度上是要迎合观众的心理需求，要响应时展步伐，从而保证观众对电视栏目忠诚，保证栏目频道收视率的相对稳定。本文从业务实践和变革反思的角度深入分析电视栏目包装的创新，将会对理性改版和电视创新提供有益的启示。 关键词： 栏目包装；创新；改版 1 数字化栏目包装的现实动因 随着社会的进步，科学技术的迅猛发展，各电视台电视栏目数量也在的急剧膨胀，加上各电视媒体之间的激烈市场竞争，使得电视栏目的改版、专业化成为当前电视发展的大势所趋。栏目的专业化发展的改革、创新之路如何走，是摆在传媒面前的一件大事。20世纪90年生的电视栏目包装改版热潮，不断引发了中国电视领域的全体改版。然而，我们看到的现实的情形是，不少数字电视栏目改版没有从真诚的创新出发，却往往走向了务虚的“改版秀”，也就是看起来形式发生了变化，但本质还是老样子。[1]就一般而言，在现实的电视栏目改版中，主要的动因有四个： 1.1 内部动因 也就是电视栏目团队对自己栏目不满意，这是自我发现的结果。这在电视界是一种比较普遍的现象。其主要原因可以归结为三点，一是栏目的团队对栏目执行过程中的具体细节要素不满意，从而自身提出了改版的需求。二是最初的栏目定位出现了偏离，需要重新调整定位或是回归定位；三是在新的形势变化下，原有的栏目基本定位与栏目的团队创作的理念发生冲突，需要进行调整或是创新栏目模式。[2] 1.2 决策动因 栏目的决策者大多数都是从舆论导向、社会效益、风格格调等角度提出改版的相关问题。随着社会形势发展和工作任务的变化与工作思路、重点的转移，也会从决策层的高度和角度发现问题，从而提出相关电视栏目的改版需要。这是我们国家电视栏目改版的最直接、最表面的原因。 1.3 市场动因 市场总是优胜劣汰的，市场动因主要表现就是广告投资者对电视栏目给广告公司的不满意。在当前我国电视化产业热潮当中，如果没有广告商赞助的电视栏目是很难顺利播出的，广告商在一定程度上就掌握了电视栏目生死存亡的大权。不同的广告商对电视栏目会有不同的理解和定位，对栏目创新的影响也有所不同。更加值得注意的是，在具体的电视栏目的改版或者创新实践中，市场条件与观众条件会产生各种矛盾。如果一味的强调市场作为电视栏目的主导，也会对电视媒体的公信力和权威性产生长期持久的负面影响。 1.4 观众动因 观众是一个电视栏目赖以生存的生命线，没有观众的栏目就没有生存的必要。观众动因就是观众对电视栏目不满意，不喜欢收看某个电视节目，导致该节目收视率不断底下。 伴随着社会的开放与发展、外来文化的不断冲击，文化层次的提高和观众素质不断的提高，观众对电视栏目的质量要求也在不断的提高。数字电视节目实现栏目创新化，实际上是通过各种栏目的编排及每个栏目中的节目构成、顺序来安排和组织观众进行相应的收看。当前社会正处于改革的巨大转型期，广大公众的社会的认知、审美取向、价值观念、生活方式等等都在发生着日新月异的变化，再加上媒体之间的竞争日益激烈，从而导致了电视栏目收视率的不断下降，观众对电视栏目的满意程度也随之下降。在这样的社会环境和大背景下，如果观众对电视栏目不满意，显然随时可以成为电视栏目频道改版的正当理由。 2 数字化电视栏目包装的主要特点 随着人们欣赏水平的提高，科技的迅速发展，数字化栏目频道技术的老化和版本的成就，促使了改版的需要，电视剧频道作为大众化的专业频道，受其专业传播内容所决定，其传播对象客观地具有大众化的取向。 创新数字化电视栏目包装有一定的历史递进，创新动因的历史性由行政主导型、自我主导型，日益进化发展成为观众主导型和市场主导型。配合了当前社会的发展和市场经济的不断成熟进程。 行政动因的背后有执行力对电视栏目的评判，栏目内部动因的背后大多有业务式的评判，观众动因的背后又有公众兴趣的评判，而市场动因的背后却是金钱的评判。评判标准的混乱导致栏目包装创新改版动因的复杂，和改版后栏目走向的茫然导致了栏目频道包装评判的标准陷入了困惑。 观众和市场主导的作用越来越大，而行政动因和自我动因的作用变小。行政动因和自我动因要借助于观众和市场来发挥作用，观众和市场要通过行政动因和自我动因实现改版需求。这也说明了传播格局中公众力量的日益增长和市场经济中栏目的商品属性，说明了电视栏目兴衰背后的重要力量。 3 如何做好数字化电视栏目包装的创新 3.1 明确电视栏目的定位 经过电视栏目化改造，实际上是找到了通过电视栏目实现电视宣传的基本功能。电视栏目如何定位，怎么定位，是一个电视台应该考虑的主要问题，定位的准确与否直接关系到电视栏目的成败。如果我们把传统的一个电视台的所有播出的栏目进行分类的话，一般包括新闻类栏目、文艺娱乐类栏目、社科类栏目、法制类栏目、青少年栏目等。由这些传统的栏目，又可以不断衍生出新闻评论类栏目，如有报天天读等；普法宣传类栏目，如法治在线等；农业类栏目，如新农村等；娱乐类栏目，如中国好声音等等。[3]由于电视传播的特殊重要性，观众的要求和外部文化的不断冲击，共同推进了当前电视栏目的集体改版，在客观上体现了电视传媒的宣传力度。 一般而言，电视媒介的主要功能是传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务、社会的监督。这些功能在价值观的把握下，有严格地正与错的区别。同时，电视栏目中这些功能会常常被综合的体现。在电视栏目的改版中，重视功能规范的定位，就是要在对电视栏目的功能进行深入研究时，创造出发挥正向功能的优势的栏目频道，禁止负向功能电视栏目的出现，防止那些方向模糊的电视栏目。正确的定位就是要充分了解电视栏目自身的受众特点，结合地方特色，办出大众喜爱的，有自身特色的电视栏目。 3.2 合理的科学安排栏目的结构比例 一个电视频道，主要是侧重娱乐还是侧重新闻，还是侧重其他的方向，我们一看它的栏目结构比例就一目了然了。如湖南卫视，通过它的栏目结构比例，就是一个侧重娱乐。而以前的重庆卫视，就是侧重于革命宣传。对于电视栏目而言，有异类栏目组合编排的综合类电视栏目，有同种栏目编排而成的专业化电视栏目。两种编排各有各的理由，异类结构编排能够体现宣传的泛化诉求和大覆盖的追求，是传统的“最少反感节目理论”的实践；对一个电视媒体而言，则表达了这个媒体宣传的重点和目标。所以，合理的安排栏目的结构比例，是一个电视频道的主导思想的体现的基础。 3.3 个性特征的鲜明凸显 一个本身毫无特点和侧重点的电视栏目包装，要想提高收视率、吸引观众，基本上是不可能的。如何凸显电视栏目的自我个性就极为重要了。在某电视台的学习戏曲电视栏目，为凸显“戏曲”学习的特点，在片头制作时，就以中国传统乐器作为流动背景出现，前景则是戏曲人物脸谱、喜剧人物、喜剧角色等。配以古典戏曲伴奏作为背景音乐，主持人穿着中国传统服装等，别具艺术个性。而正是由于这个电视栏目的鲜明个性特色，很快成为戏曲爱好者乃至大众最喜欢的电视栏目。所以，栏目的个性化包装，是一个栏目区别于其他栏目的自然标识，也是一个栏目凸显个性的重要条件。[4] 3.4 科学的调整栏目 科学的调整栏目，就是要尽量做到迎合大众的心理需求。在电视大众化、对象化传播，把小众的需求做大，满足他们的需要是电视媒体的应该有责任。同时要真正的研究群众需求，按照大多数群众的生产、生活和日常生活的需要来开办栏目频道。例如，就我国民众目前的法制意识而言，还很淡薄。法制社会中大众的法律意识是一样非常重要支撑条件，但有的电视台对法制节目不是没有，就是很少，有的台即便有了法制节目，又总以揭发他人隐私和挑战伦理来赢取观众的一时兴趣，难以从正面做到学法、普法教育。[5]只有合理科学的编排，把合适的栏目放在合适的时段，实现栏目的对象化，才能取得最好的栏目的宣传效果。这也是我们各电视栏目在数字化环境下，电视栏目包装做的各种改版的动因、特点，也是改版的基本方向和基本原则。 3.5 适当引进国外成功的电视栏目设计 《中国好声音》是完全引进国外的版权的电视栏目，它的成功，无疑是这方面的典范，它走出近几年来选秀节目的低迷，一举成功，一炮走红，获得老百姓的高度认可和赞扬。让“公平正义、平等对话、能力认可”这三个观众最渴望的选项融入了节目中，所以才使得中国好声音一炮走红，一鸣天下知，取得中国近年来选透节目的最大成功。我们在改版国内电视栏目的同时也可以考虑适当的引进国外的成熟的而电视栏目，并试着使其本土化，这样也就完成了改版或者创新的需求，也能过满足观众视觉心理的“新颖”需求。 栏目的改版，为媒体经营提供了一种创新和思路，在一定程度上是要迎合观众的心理需求，要响应时展步伐，从而保证观众对电视栏目忠诚，保证栏目频道收视率的相对稳定。同时，栏目的改版还可以给观众提供明确的舆论导向，培养观众在电视栏目选择上的潜在收视习惯，促使栏目具有长期规划，有目标有活力地发展。 栏目包装论文:浅析电视栏目包装的作用及其发展 [摘要] 随着国内传媒市场竞争日益加剧，在频道数量激增，受众市场容量饱和的双重高压下，必然会导致电视频道激烈的品牌之战。包装的作用日益凸显。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额，仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的，因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率。要想提升整个频道的收视率，就必须从整体营销的角度出发，利用资源优势打造自己的频道品牌，从而拉动整个频道的收视曲线。 [关键词] 影视 栏目包装 CIS 设计 一、包装能起到提升栏目品牌的作用 随着国内传媒市场竞争日益加剧，中国电视媒体开始脱离粗放经营模式，走上提升品质和核心竞争力的道路。在频道数量激增，受众市场容量饱和的双重高压下，必然会导致电视频道激烈的品牌之战。包装的作用日益凸显。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额，仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的，因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率。要想提升整个频道的收视率，就必须从整体营销的角度出发，利用资源优势打造自己的频道品牌，从而拉动整个频道的收视曲线。 电视栏目包装的作用：突出自己节目、栏目、频道个性特征和特点。增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力。自己节目、栏目、频道的品牌地位。包装的形式和节目、栏目、频道融为一体。现阶段，电视机构的经营已经不仅仅停留在节目内容、节目资源的竞争，从而更重视电视机构形象和品牌竞争，起源于国外的CIS（企业形象系统）商业理念为电视媒体塑造良好品牌形象提供了新的理论构架和动作模式。电视频道包装正是导入CIS之后建立起的一套完整的频道宣传体系。 理念识别系统的导入是对企业理念的定位来传达企业的宗旨、精神和目标。理念识别系统是企业独特形象的基础和原动力。有时这种理念被浓缩在一句广告语里，如CCTV的“传承文明，开拓创新”。湖南卫视的“快乐中国”等。视觉识别系统VI的导入：在企业理念、战略范围和经营目标支配下，运用视觉传达手法，通过企业识别符号来展示企业独特形象的设计系统。作为电视媒体，在片头、台标、频道包装等电视作品中形象地体现，包括频道LOGO、频道宣传片、频道ID、节目导视菜单、收视宣传片以及传统的企业VI系统。 电视频道是一个相对独立的分支机构，是企业实现其CIS战略目标的重要平台，必然需要塑造自己的良好形象。具有现代意识的电视频道应及时导入CIS理念，及时转变国内电视媒体的经营理念，扩大频道知名度、提高品牌含金量，在更广泛的范围内树立自身的良好形象，尽可能锁定观众的收视选择。可以说它的导入是中国电视事业走向国际规范的必然选择。 二、电视栏目包装的市场预期 现在电视人都在讲什么时段是最好的时段，我认为作为时段今天已经没有最好的，只有唯一的，即使是黄金时段也是相对的。因为所谓的黄金时段只是在规避原则下相对的黄金时段，有些次黄金时段能被逐渐开发出来就是这个原因。 如中午时段的有效含量正在逐渐提高，它恰好是人们在职业场合午休的那段时间，各个办公室都开着电视，这时候一些社会化问题能吸引大家的关注。最早拉动这个时段的是央视的《今日说法》。后来各个台的法制节目基本上都趋向于向中午时段靠拢，因为这个时段不可能是娱乐和情感话题的时段，娱乐和情感的东西必须是观众处于自然的角色，也就是所有家庭成员坐在沙发上，嗑着瓜子，聊着天看的节目，而不是在社会角色的公众场合中。所以，栏目在播出时段上要找准收视心理的牵动性，这比盲目竞争所谓的黄金档要有效得多。而且一个好的栏目能够找到一个好的重播时间，也应该是对此栏目的一个很好的连动。现在有不少重播时间在编排上还存在不够科学的随机性，哪有空就往哪填。 国外节目编排有个概念叫集装箱框架，所谓集装箱框架就是不管你有什么节目，由我制定节目编排，这个制定节目编排的部门在电视台一般是总编室。先由总编室拿出一个框架，这个框架就像火车皮里的集装箱，先给它打上标签，如在早间、上午、午间、下午、晚间五个时段，可能根据收视市场分析，会指向性地有一些栏目的标签，再来安排节目，把节目放进去。在整个集装箱框架里面还有一个规则，即整点拉动原则。我们现在看电视报，经常有播出时间为15：04、18：23等零碎的时间概念，这不要说电视台播出的时候是不是真的遵守这个时间，起码对于观众来说是很难记住，无形中也就影响了收视率。实际上所有重要的栏目都应该放在整点或半点，最方便观众记忆的时间，这是一个收视习惯。到了整点的时候观众一般会整个搜寻一遍台，这时一个好的栏目如果开始的话，就会拉住他，所以在节目编排上要在时段上、对象性上去做调整。 栏目包装论文:谈数字化发展进程下的电视栏目包装 摘 要：近几年来影视动画的数字化发展进程正在不断加快。视觉是人类获取信息最快的方式，一幅图像包含了无数的信息点，而通过看图的方式获取这些信息，只在一瞬间即可完成。如用文字或者语言来表述，不但需要耗费大量的时间，还容易产生遗漏和误解。因此，影视栏目包装所展示的是利用视觉图像建立起虚拟信息和现实世界沟通的高速通道。栏目包装展示具有丰富的展现方式，可带来深刻的体验。本文就栏目包装中涉及的一些问题与业内学习者们做些探讨。 关键词：影视；电视栏目包装；设计 一、电视栏目包装的概念及其功能性 电视频道包装是指频道主管部门根据电视媒体发展规律，观众收视需求、节目具体内容和频道特点，采用新颖的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。 包装是电视台的日常维护系统。一个媒体最经常给观众看到得其实是它的包装，通过诸如5秒的标识演绎，30秒或60秒的主体形象宣传片，系列的主持人宣传片等等，这其中传递的会是它给观众的承诺，以及它自己的宣传理念。任何一个包装系统里面都有三个基本元素，一是基本的标识logo；二是识别颜色；如CNN非常理性的蓝调，凤凰卫视的金色，四川卫视的大红配大绿，所有这些都是一个台区别于其它台的基本识别色。日常包装是在一个栏目化播出系统里面非常重要的手段，这是一个常态栏目必须的常态包装。 栏目包装面对传媒竞争，频道求存求发展需要品牌——要赢得市场，就要建立品牌形象。频道品牌形象系统。有利于竞争发展的诸多元素总和。媒体呼号、台标造型和色彩、媒体形象宣传片、节目整体形式、编排风格……频道整体宣传包装的目的。在众多频道充斥荧屏的情况下将频道的识别元素和品牌形象系统明确表达出来，有效地显示本频道与其他频道的区别，使观众对整个频道产生品牌认知，栏目是频道品牌经营最有效的竞争武器。通过对栏目标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声音造型、音乐节奏、色彩、色调、字型等等，进行一系列的规定和定位，使之与栏目内容相融合，以致更加凸显品牌栏目的个性特色。 栏目包装的功能：树立良好的品牌形象。纵观当前在观众心目中留下美好印象的电视频道，无一不是具有良好品牌形象的品牌形象的频道，作为以塑造频道品牌为第一要务的频道包装设计，其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众心目中树立亲切而清新的人格化形象。 二、节目包装的原则和特点 1.统一的原则。电视节目、栏目、频道包装一定要遵循统一的原则，不统一就失去包装的意义。统一应包括四个方面：第一，与全台整体形象CI设计的统一；第二，频道中各个节目、栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩应该相对统一；第三，全台各频道的统一，一个台可能有几个频道，各频道的内容有不同的定位，但代表全台形象的标志、声音等各频道应该统一。在这个基础上各频道再根据自己的特点和定位来突出自己的频道特色。台的形象永远大于频道形象，频道形象大于栏目形象。 2.规范的原则。分三个方面：第一要有相对科学、规范的设计。各方面都要有具体细致的规范性要求。第二要强制推行设计规范，全台要有必须执行规范的强制性手段和明确要求。第三要有制定和推行包装规范的机构和强制实施的部门，这个部门一般都设在总编室。 3.特色原则。各台有各台的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在众多的台中站住脚。中央电视台作为国家台，它代表了党和国家的形象，因此必须突出庄严、大气、恢宏的特色。国旗、国徽、国歌、天安门必然成为突出国家形象的首选图形。而各省市台，则可以根据不同的地理位置、不同的文化背景和民族民风来包装自己的台。总之，突出特色、突出个性，区别其他台是包装不可忽略的一个重要原则。 电视栏目包装的特性：功能性：电视栏目包装片作为电视播出物，具有很强的功能性，这在一定程度上取决于包装片的功利——拉拢观众、提高收视率。原创性：电视栏目包装片作为电视作品，同其他艺术品一样，要讲究原创性。包装片没有原创就等于没有生命。包装片的原创性源自包装设计师对生活的感悟。艺术性：电视栏目包装片同样具有艺术性。艺术性是文学艺术作品通过形象反映生活、表达思想感情所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美程度。从这个意义上说、艺术对于包装片无论从形象到结构来说都有很高的要求。技术性：电视栏目包装片把电视制作技术发挥到了极致，甚至可以说电视包装技术制作水平就代表了电视的技术制作水平，其软硬件水准的日益提高，使电视包装的很多高难度创意变得简单和容易。 栏目包装论文:浅议电视栏目包装 ２１世纪的今天，包装越来越重要。小到一本书的封面，大到企业的形象设计，形形色色的包装无处不在。 如今，随着有线电视传输网络的迅速发展，电视业多台多频道的竞争也愈演愈烈。打造精品栏目，并为其量身定做精美的包装已是必不可少而且至关重要的。从先声夺人的宣传片，到新颖生动的栏目片头以及风格各异的背景音乐，恰到好处的字幕处理，乃至色彩、节奏、动感、形式等等，无不体现包装的魅力。所以，包装不但是一种策略，更是一门艺术，精致的包装可以使栏目锦上添花，处理不好的包装也会给栏目造成表里不一之嫌。 如何做好电视栏目的包装呢？下面谈一下笔者的一点粗浅看法。 一、整体风格的和谐统一。一个好的栏目包装，从宣传片、片头到背景音乐、字幕、节奏等都应该和栏目本身浑然一体，给人视觉上的流畅、和谐、自然感。渑池县电视台专题栏目改版时，笔者曾为《边走边看》栏目制作包装片头，由于和栏目制片人之间缺乏沟通，片头制好后，虽然看起来色彩斑斓，节奏明快，视觉冲击力很强，但和栏目本身委婉舒缓的风格却大相径庭，连在一起也还是片头是片头，内容是内容，十分别扭。经过几次失败的教训和探索总结，我逐渐认识到栏目包装系统化的重要性。后来，在为《渑池新闻》制作宣传片时，为与整体形象设计相吻合，就以锐气逼人的年轻记者采访、工作镜头为主线，慢节奏将其叠化于新闻画面上。栏目片头为体现新闻冷静、客观、真实的特点，主体色调以沉静的幽蓝色为主，同时也把记者采访、工作画面贯穿其中，但以剪影形式出现，渑池新闻四个大字，以银白色美黑体飞光飞入，给人的整体形象就是和谐、完整、庄重、沉稳，播出后受到观众的喜爱。所以栏目与包装之间整体形象的统一，是一个栏目完整化、一体化的需求，也是得到观众视觉认可的首要条件。 二、个性特征的鲜明凸显。目前渑池电视台开设的新闻、专题、综艺栏目有１０多个，而渑池县观众可接收到的电视频道多达３０多个，粗略算来，观众每晚可选择的栏目近百个。可以想象，一个毫无个性的栏目，就像一个毫无特色的人，一走入人群，就再也难以引起人们的注意了。所以要想提高收视率、吸引观众，夺人眼珠、凸显个性的包装也就至关重要了。在制作《新闻快餐》片头时，为体现其特色，我们选择了蓝天白云下快镜头的人流和车流为背景，前景则是各行各业及各种人物的特写大幅度跳跃式出现，最后“新闻快餐”四个金色材质的字在天蓝色的背景上定格，一串空灵的气泡在字的四周缓缓上升，折射出五彩的光。这个设计，不但体现了该栏目报道社会性新闻为主，具有新、奇、趣的特色，而且从线条、色彩到音乐都极富个性和生命力，静谧悠远的意境，舒缓明快的节奏和鲜明突出的主题，很快抓住了观众，充满隽永恒远的魅力，和栏目主持人快节奏的新闻播报方式更是相得益彰，收到良好效果。另外，《农业、农村、农民》是一档以农村题材为主的专题栏目，为凸显“农”字特色，在片头制作时，就以碧云天、黄土地、南飞雁、耕作人为流动背景出现，前景则是鲜红的辣椒，澄黄的稻穗，老农的笑脸，晚归的牧童，以胶片方式，呈三条带状交错飘动。农业、农村、农民几个字则以淳厚朴拙的美黑体贯穿始终，配以热闹而有丰收气息的农家乐音乐，使人入眼便感受到亲切质朴的农家气息，别具艺术个性。而正是由于其鲜明的个性特色，三农栏目也很快成为农民朋友们最喜欢的栏目，也是渑池电视台专题栏目中办得较成功的一个。所以就像看见红绿蓝三条飞光带围绕地球旋转就知道是中央电视台《新闻联播》，听到“最美不过夕阳红”的歌声，就知道是《夕阳红》栏目一样，栏目的个性化包装，是一个栏目区别于其他栏目的自然标识，也是一个栏目凸显个性的重要条件。 最后，就是栏目包装中文化底蕴的体现。现在观众普遍反映“电视多了，好看的节目却少了，每晚频道要不停地换。”造成这种情况的原因是什么呢？一方面是由于观众的文化素质提高了，选择的意识增强了，另一方面也要求电视人应雅俗契合，努力推出精致的大众文化。这种文化像一条主线，隐约于图像、文字乃至音乐中，贯穿始终；这种文化应该是多层面的、复合性的，能够让观众感受到游离于包装之外的一种思考，一种启迪的力量，从而在潜意识里留下文化的烙印。单就栏目包装而言，作为电视栏目形象战略，它是技术与艺术巧妙结合的典范，仅仅依靠画面语言，仅仅依靠技术，是远远不够的，生动鲜活的文字语言，简炼独到的画外音解说也是极其重要、必不可少的组成部分。如中央电视台《同一首歌》、《东方时空》、《焦点访谈》等名牌栏目，其艺术别致的包装，除了制作精美的特技画面、广泛深刻的思想内涵、张扬个性的艺术形式、体贴入微的人文以外，精辟的文字解说更是如龙点睛。“同一首歌，精彩不容错过”、“讲述老百姓自己的故事”等琅琅上口、耳熟能详的画外音，早已伴随着精致的画面，深深地烙在观众的脑海里，让人们从包装之外，感受到一种文化的感动和艺术的启迪。渑池电视台尝试为栏目包装之初，由于只重视画面特技和三维动画的应用，结果使包装的片头、宣传片等看起来眼花缭乱，却由于缺乏文化的主线，看后留给人印象中的也只是一堆支离破碎的画面印象。后来，又借鉴了大台的制作经验，注意加重了栏目包装中文化内涵的体现，不但使栏目包装更加精致，也提高了栏目的档次和品位。 总之，电视栏目的包装，应该集思想性、艺术性于一体，融欣赏性、文学性于一身，只有锲而不舍、精益求精，才能创意出别致，打造出精品。随着技术设备的日益更新，特技功能的日趋多样化，包装也会随之越来越精致，它不但使栏目的特色更加鲜活，内涵更加丰富，而且使栏目内容也得到升华，给观众留下深刻的印象。但是包装好并不等于节目精，就像一包点心，盒子再精美，如果口味不好，仍然得不到大家的首肯。所以精品的栏目，不仅是外观的包装，更应从栏目的创意、拍摄、制作、播出的全过程进行系统的“包装”，才能表里如一，具有永久的魅力。 栏目包装论文:电视节目包装对电视栏目品牌的影响 摘要：随着电视产业化的不断推进，电视包装已成为提升电视媒介价值的重要手段。本研究运用市场营销学、广告学、品牌学和传播学原理，对国内某些电视栏目的成功包装运营方式进行了分析。 关键词：电视节目包装 电视品牌 品牌构建 现代营销学之父菲利普・科特勒曾经做过这样一个经典论断：“一个公司不仅要创造优质的商品，它还应当把产品的优点告诉给顾客，认真地在顾客心目中树立起产品的形象，好的包装和广告能够引起消费者对企业或其品牌的立即确认。”经过20多年的发展，中国已形成巨大的电视媒介市场。在这个媒介市场中，各媒介发挥自身优势，已从单纯的文化、精神生产向企业化、综合化生产发展，形成了大型的广播电视传媒集团。从这个意义上来看，媒介已和传统意义上的企业区别不是很大了。 由此，我们大可以“电视媒介”来替代科特勒所说的“企业”，将上述论断改为：一个电视媒介不仅要创造优质的电视产品，它还应把媒介产品的优点告诉受众，认真地在受众心目中树立起电视产品的形象，好的电视包装和媒介宣传能够引起受众对电视媒介及其品牌的立即确认。 因此，无论是对于电视媒介还是传统的生产企业，要想在激烈的市场竞争环境下站稳脚跟，其品牌的力量决不可忽视。这一点从可口可乐、NIKE、麦当劳、IBM等国际大型企业的成长和成功中足以看出品牌的力量。目前，国内媒体已经有意地将品牌的概念融入其媒介经营管理中，在国内也出现了像央视、湖南卫视、浙江卫视等拥有强大品牌号召力的媒体。但从总体水平上看，我国电视媒介的品牌意识和品牌构建能力还有待提升。那么，如何构建电视媒介品牌？我们的回答很简单――包装。 CIS系统导入 电视媒介品牌的建立是一个复杂且具有系统性的过程，这其中涉及媒介经营管理学的相关理论，然而这并不是本研究的重点。在此，必须要指出的是：电视媒介品牌的树立并不仅仅是设计一个台标、喊一句口号就能解决的，更需要将电视媒介品牌建立在为营销媒介产品服务的目的上。而媒介产品能否顺利地被受众所接受则对电视媒介品牌的成功树立产生着重要的影响。因此，我们需要从CIS的角度来综合性地看待电视节目的包装。 CIS（Corporate Identity System），即企业形象识别系统。CIS以民族理念和企业精神为内蕴，包含了理念识别（MI）、活动识别（BI）和视觉识别（VI）。与此同时，也有学者提出了TIS（Television Identity System），其实质是对CIS理论的借鉴和扩展。 理念识别。理念识别是指电视媒介在包装制作过程中要有一个能贯彻始终的宗旨，是频道/栏目的自我定位，主要包括频道/栏目经营理念、经营方针、价值观等的设计。湖南卫视官方网页有这么一句话：“湖南卫视秉持‘快乐中国’的核心理念，率先提出全力打造‘最具活力的中国电视娱乐品牌’，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。”简单地说，理念识别要求电视媒介要对自身以及生存环境有一个清晰的认识，确立一个有别于竞争对手的“大政方针”，并以此作为制定今后战略战术的指导思想。这里要着重指出的是，电视媒介的办台理念要始终贯穿所有节目、活动之中，并在保持各个节目有不同特色的基础上，注重彼此基调相一致。 活动识别。电视媒介的活动识别对于频道来说就是频道播出格式，对于节目来说就是节目流程。2003年5月1日，中国第一个专业的24小时连续播出的电视新闻频道开播。它在为中国观众打开24小时持续开放的新闻窗口的同时，也用固定化的播出时间和模式化的栏目形态潜移默化地影响了中国观众的收视习惯。固定的播出时间和栏目形态的出现是十分重要的。传播学之父施拉姆曾提出一个著名的公式： 某种媒介或信息被受众选择的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价 该公式表明，某种媒介或信息是否会被受众选择，由预期能获得的报偿和付出的代价这两方面决定。预期能获得的报偿指媒介或信息的价值对选择者而言是高还是低，而代价则包括时间、开销、方便程度等方面。营销学家亚历山大・比尔曾说过：“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味’着打包，这些‘意味’形成了一套快捷方式，使选择变得简单。”也就是说，电视媒介品牌的构建能减少受众收看电视的代价。而从上述公式中我们也可以看出观众收看电视节目的便利性（或称方便程度）对电视媒介的收视率有重要影响。“人们总是希望付出最小的代价，而获得最大的报偿”，因此，电视媒介要竭力使目标受众最便捷地收看到最满意的栏目，其中节目的编播格式是必不可少的。比如一个20分钟的节目，可以有意识地把它分成三个或四个部分，把每一部分的精彩内容在片花中体现出来，既起到提示的作用，又为下面的内容埋下伏笔。 对于如何做好电视节目的编排工作，需要注意三个方面：第一，整点播出。避免出现像19：21、23：42等播出时间，尽可能以整点为分割点，抑或是方便受众识记的时间点，比如19：19。第二，时段固定。一旦确立了节目或是栏目的播出时间，就不要轻易更改。如真有必要更改，则务必通过宣传片或是其他方式使受众了解到更改信息，防止受众流失。第三，编排多样。在确定频道播出格式时，要从传统的“频道=节目+广告”转换为“频道=节目（片头、片尾、片花、预告）+广告+宣传片”的新模式，甚至设计出更多的能够吸引受众的编排方式。 视觉识别。电视媒介的视觉识别不同于平面媒体的VI设计，它除了包括频道识别、色彩以及文字之外，还包括诸如听觉识别系统、美术风格、视觉资产、运动方式和代言人等。也就是说，电视媒介要充分发挥自身的视听优势，传播其品牌形象。 第一，美术风格。事实表明，简单的色彩体系能降低受众的识别难度，如浙江卫视的中国“蓝”、黑龙江卫视红色的龙。 在电视节目包装设计中，色彩的选用应从节目内容的角度出发，依据大众的视觉心理习惯，使节目主题色彩带给观众的联想和视觉心理感受与节目内容相吻合。此外，频道的色彩体系不仅体现在台标上，它在整个频道的形象中都应该协调一致，包括片头、片尾、形象宣传片等。 湖南卫视选择鲜亮的橙黄色作为自己的色彩。这种色彩能给人以明快、欢乐、充满活力的感觉，符合湖南卫视“快乐中国”的品牌定位。不仅如此，湖南卫视还将“橙黄色”进行到底，不论是节目宣传的片花还是频道自身的宣传片，甚至连湖南卫视的官方网站的色彩也是橙黄色，营造出一种明堂堂的氛围，彰显了蓬勃的生命力。 总体来说，频道的色彩识别体系原则上要求简约，尤其表现在标识中的色彩，但并不排斥复杂色彩体系的使用，具体视各电视媒体需求而定。 第二，听觉识别系统。在现实生活中我们可以发现，很多人群将电视视为一种背景声音，电视是一种伴随行为，这主要是利用了电视媒体中的声音元素。因此，我们需要关注电视包装中的听觉识别系统。 频道的听觉识别系统主要包括主题音乐、人声和效果声。主题音乐应当符合该频道的风格，如以娱乐为主的频道，其音乐节奏应较快且凸显快乐元素，而新闻频道的音乐节奏应保持简洁明了。一个持续很久的主题音乐能使受众对该频道或节目产生归属感。长久以来，每晚7点整响起的新闻联播片头曲所带来的不仅仅是新闻节目，而是一种“满足”感。 第三，视觉资产。所谓电视频道的视觉资产（Visual Property），指的是一种被某电视频道率先使用，并垄断性独占的视觉资源。它可以是一种几何图形、一种颜色，抑或是一个卡通造型；它是电视媒介品牌视觉识别的催化剂、视觉激活器。需要强调的是，视觉资产必须要具有独创性，要不断被重复来加深观众印象，要进行多媒体暴露。 如果从视觉资产这一概念出发，那么就必须要对其采取适当的保护措施。在电视媒体中，电视频道版权页是保护视觉资产的重要方法之一。同时电视频道版权页起着保护频道和节目版权的作用。 媒介定位 USP理论及其应用。USP（Unique Selling Proposition）理论是由罗瑟・瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年首次在《广告实效》一书中提出的。USP又被称作独特销售主张，该理论主张从消费者的角度在产品中寻找一个独一无二的利益诉求点。在电视媒介整体包装中的独特“卖点”指的是电视栏目、频道、节目对应于竞争对手独有的某种特性。这对于一个“综合性”电视台来说绝非易事，不过一旦找到独特“卖点”，媒介就能将其与竞争对手拉开距离，最大限度地争取受众。 2004年，湖南卫视打出“快乐牌”，喊出“打造最具活力的中国娱乐品牌”口号，这在当时中国大陆地区是没有的，这显然是个清晰的电视品牌定位。此外，安徽卫视经过调研分析，了解到电视剧在中国电视收视群中占有的重要位置。对此，安徽卫视调整品牌策略，通过整合全频道资源，不同时段不同目标观众，设置了8档电视剧场，并迅速展开了围绕以电视剧为主体节目的频道品牌构建，从而把安徽卫视打造成了中国首家专业电视剧频道，拥有了自己鲜明的频道定位和市场诉求。 定位理论策略。定位（Positioning）理论是由美国著名营销专家艾尔・列斯（AlRies）与杰克・特罗（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出的。按照艾尔・列斯与杰克・特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。在具体定位策略上，主要有以下几种策略： 第一，领导者定位。即将企业或品牌定位于同类中的领导者地位，如“第一”定位。在电视媒介定位中，湖南卫视的“打造最具活力的中国娱乐品牌”和安徽卫视“中国首家专业电视剧频道”的定位都属此类。 第二，消费者利益定位。强调企业或品牌能给予消费者的利益点定位，一般以独特的利益说辞作为定位进行沟通。众所周知，凤凰卫视地处香港，这样一个特殊的地理位置给了凤凰卫视更多的可为空间。由此它的定位便是立足香港，为全球华人提供最优质的资讯服务。从消费者对资讯解读渴求的角度，做了一个“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的媒介内容定位。 第三，消费阶层定位。指消费者定位，属于细分市场定位。在个性化消费时代，这种定位战略显示了越来越高的价值。这种细分市场定位策略应用到媒介中就是分众传媒，具体体现在电视媒体的频道专业化上面。 整合营销全方位构建媒介品牌 1990年丹・E・舒尔茨在《“新广告”运动》一书中明确提出了“整合营销传播”的概念：“在混乱复杂的市场环境中，再没有比此时更需要整合营销传播了……对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的。唯有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。” 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 我们将整合营销的理论引入到媒介品牌的构建当中，其主要目的是强调一个媒介品牌的建立不仅仅在于其自身的内容，还要注重媒介内容产品之外的东西。即一个电视媒介无论是节目内容、形式，还是单独策划的大型活动，它们在“理念”上总要保持一致性，也就是说“要用一种声音说话”。 结论 本文从宏观视角对电视品牌构建的影响因素之一的包装进行了研究，在其中运用了市场营销学、广告学、品牌学、传播学等相关理论。通过本研究，加强了电视媒介对节目包装重要性的认识，从而在具体的包装制作过程中，能够熟练运用制作技巧，达到提高电视节目产品质量、提升媒介品牌竞争力与影响力的目的。 栏目包装论文:浅谈电视栏目的包装 ［摘要］精美的包装可以帮助栏目升华内容，吸引观众的眼球，给观众留下深刻的印象。电视栏目的包装越来越引起电视工作者和观众的注意，本文从电视栏目包装的整体风格和个性化等角度分析说明电视包装的一些基本原则。 ［关键词］电视栏目 包装 整体风格 个性化 引言 随着设备和技术的日新月异，电视栏目的包装也会随之越来越精致。包装的魅力无处不在，先声夺人的宣传片、新颖独特的栏目片头以及别具一格的栏目音乐、独具匠心的字幕处理、切合主题的色彩，不但增强了栏目的鲜活特色，丰富内涵，而且升华了栏目的内容，给观众留下深刻的印象。包装是电视媒体自身发展的需要，是电视栏目成熟稳定的一个标志。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。精美的包装可以帮助栏目吸引观众的眼球，包装所起的作用不言而喻。因此，电视栏目品牌经营已经成为提升频道形象、增强行业竞争力的一个重要手段。电视栏目的包装与经营，体现了创优与创收的统一，为频道带来了社会效益与经济效益的双赢。因此，电视栏目的包装成为了电视工作者面临的重要任务。本文主要分析说明电视包装的几项基本原则，希望能对致力于电视栏目包装的从业人员有所帮助。 一、鲜明的个性化特征 可以想象，在当今这个追求多元化、竞争激烈的时代，一个毫无个性的栏目，很难引起观众的注意、吸引观众的眼球。要想吸引观众、提高收视率，凸显个性的包装尤为重要。个性鲜明的栏目可以以独特而又深刻的感染力吸引和感染观众，在观众和栏目之间建立起相对稳定的联系。随着电视事业的发展以及电视台之间、频道资源之间的竞争，电视的栏目化特征日渐突出，栏目的类型也越来越广泛，新闻类、财经类、娱乐类、音乐类、体育类栏目层出不穷，众多的栏目为广大观众提供了丰富多样的选择空间，同时也带来了日益激烈的竞争。栏目的个性化成为了能否吸引观众眼球的重要特征。栏目可以根据所在频道的特点、所在省份的地理位置和文化背景来进行包装。 个性化的创意则是整个栏目包装的灵魂，没有对艺术的感悟，很难会产生出色的创意。好的电视栏目包装同样需要突出个性的色彩，需要根据栏目的定位确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。综合类或新闻类栏目的主色调大多为蓝色，从而凸显一种冷静、客观的形象，例如中央台一套和CNN的其主色调基本是蓝色；文艺性的频道和栏目大多数都是暖色调。好的电视栏目的音乐形象，还应注意突出地域、民族、人文特色。总之，突出特色、突出个性是包装不可忽略的重要原则。 栏目所涉及的内容同样应该强调个性化，因个性化而引人入胜。内容的个性化主要取决于栏目的定位。抓住观众关心的热点栏目很容易成功上位。例如，《焦点访谈》栏目敢于触及社会热点问题，现场纪实采访进行真实而生动的报道。由于时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说的独特定位，吸引了许多观众、拥有稳定而庞大的收视群体。 个性是区分同一题材栏目的标志。突显栏目的个性为的是使该档电视栏目与其他的栏目区别开来。目前，电视栏目趋同的现象越来越严重，模仿之风气盛行，甚至有些电视栏目有“克隆”之嫌。2010年，江苏卫视推出的适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目――《非诚勿扰》，节目受到观众和网友的广泛关注，收视率在全国同时间段获得第一。随后，许多家卫视跟风而上，个性化的婚恋交友模式和精良的节目制作以及精心的节目包装使得《非诚勿扰》任由其他电视媒体复制模仿，一时间婚恋交友节目风起云涌。 二、和谐统一的整体风格 一个电视品牌栏目，不但要具备个性化特色、文化品质，还必须具有一个比较完整又完美的整体形象呈现给观众。栏目的形象包装，从音乐、主持人、节奏、色彩等进行一系列方面的定位，使之与栏目内容相融合，从而更加凸显品牌栏目的特色。 品牌是一个综合的概念，它是商标、名称、包装、价格、个性特色、文化品质等的总和。电视栏目的包装主要是对宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、背景音乐、节奏、色彩、字幕等等进行一系列的规定和定位，使之与栏目内容相融合，从而突出栏目的特色。一个栏目是一个有机的整体，一个好的栏目包装应做到各个部分浑然一体，无论是栏目的宣传片，栏目片头、背景音乐还是字幕都应该和栏目本身具有统一的整体风格，让人感觉到视觉上的和谐、统一。栏目包装一定要遵循统一的原则，不统一就失去包装的意义。如果电视栏目本身较为严肃，节奏却过于明快，视觉冲击力极强，这种包装就是失败的。栏目与包装之间应该有整体的统一，包装应强调一个栏目的完整化、一体化，使包装的形式和栏目融为有机的组成部分。 三、结语 鲜明的个性化特征，和谐统一的整体风格有助于突出栏目的特征和特点，有助于确立并增强观众对栏目的识别能力以及栏目的品牌效应。好的栏目的包装能赏心悦目，为观众呈现出一件精美的艺术品，赢得观众的喜爱。 栏目包装论文:电视栏目包装元素分析 摘要：电视包装，如同其它产品的包装一样，是为了让受众在美感享受中了解电视产品，电视品牌，它虽然是在辅助的位置上，但却不可或缺。电视栏目包装在整个频道（栏目）中不仅仅是外在的点缀和装饰，更是一种深层次理念的传达和阐释。电视节目的包装对于电视台节目的形象起着画龙点睛的作用，极富震撼力的画面和音效能先行引起观众的注意。因此，各地电视台对节目包装的重视程度也与日俱增，投入也越来越大，制作水平也有了大幅提高。本文大致归纳栏目包装的前期流程包括分析，创意、包装方法、整体设计、艺术风格和理论指导五个主要流程，并对这五个部分进行具体的研究分析。 关键词：电视包装；流程；标识 随着中国电视事业的飞速发展，各电视频道之间的竞争日趋激烈，为了在这个多频道竞争的新传播时代求得生存和发展，各频道之间从节目改版到频道包装，每个环节都精心规划，所做的一切都是为了一个目的：让自己的频道留住观众的视线。要作到这一点，最重要的是提高节目的质量和改善电视频道（栏目）包装。之所以把包装拿过来用到电视上，是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。为此，研究栏目包装成为电视界研究的一个新的课题，而各个频道的包装方式各有不同，主次先后不明确，从而引起了在各个环节上把握不足。如栏目的设计部分对栏目内容的体现的不够充分，栏目的走向不够鲜明，栏目受众定位不清等。 一 研究现在的电视栏目的包装策略，在包装前期决策上包括的分析方法主要包括了受众分析、地域分析和现状分析三部分。这些分析部分是创做整体包装前必须考虑的三个重要因素，也是影响了频道收视的关键因素。而这一步甚至可以说是整体包装的灵魂步骤，它直接决定了整体包装核心理念的体现。 栏目包装的受众分析，就是研究整体栏目包装所面对的观众，为电视栏目量体裁衣地进行包装。地域性分析，是分析了地域性栏目的风格和走向，以特色文化为载体，研究振兴特色的地域文化为基础。地域性栏目往往是地域性文化的体现，不同的地域所面对的是不同文化下的受众群体。现状分析是指研究整体包装改版之前已有的一套包装，也就是目前正在运作的包装进行研究分析，主要是为了发现当前整体包装存在的不足之处并有针对性地进行改进。受众分析和地域分析只是外在因素，这里仅对主要的几个问题进行分析。 二 研究电视栏目的创意是研究电视栏目的灵魂，一个成功的电视栏目必然会有它的灵魂，而这个灵魂的所在就是前期策划中整体创意的构成，栏目所有的内容都必须在栏目创意的前提下进行。研究栏目的创意主要是研究栏目整体包装核心理念，以及对栏目多方面信息的提取和设计的整体创意过程。通过前面对影响整体包装的三个因素进行了详细的分析和总结后，再对整体栏目包装拟定一个整体的创意策划文稿。也就是经过前面的分析阶段，总结出新的整体包装核心理念和突破口的解决方案，将其表述为一份文字方案，即创意方案。 而研究栏目整体包装的定位基本上在第一步的分析阶段就已经得到初步的总结，这一步主要是将其浓缩为一个新的核心理念，然后再进行具体的整体包装策划，目的就是能让电视观众从中得到共鸣，能了解到更多的电视节目信息，逐渐养成对节目的忠诚度，把握更多的收视群体。 三 我们所研究的电视栏目包装主要是研究电视栏目整体风格走向，通过对电视栏目风格走向的深刻认识，确立对电视栏目的包装形式，制定相应的制作方法，成为我们研究整个电视栏目包装的一个方法，也是创意所体现的方法。[1] 1．头尾呼应式。指片头和片尾也是电视栏目的重要组成部分，一个好的片头就像一个好的衣服，能迅速吸引观众的注意力，加深观众对栏目的印象，这一点毋庸置疑。例如《快乐大本营》和《足球之夜》等，这些栏目的片头和片尾都很好的体现了节目的本色。 2．珠联璧合式。就是指电视栏目制作的各个环节都统一在栏目的整体走向和风格上，制作任何电视栏目首先都要确定其主线，受众，风格。那么我们制作的栏目片头，片尾，片花等等都是围绕这这个整体，为整体服务的。以《超级女生》为例，一切都围绕着“超级”这个词，在宣传突出参与超级女生，你就是超级女生。从而引起广泛的海选，从各个赛区到全国总决赛，每个参与了的女生都会认为自己是超级的女生。 四 设计阶段就是一个整体包装创意的实现过程，往往实现创意之前就需要对整体包装进行初步的总体设计。在总体设计中包括对标识、色彩、画面运动、声音、字体、人员资产、态度等因素的设计和把握，这些元素也是构成整体包装，并控制着整体包装的不可或缺的因素。下面来谈谈这些因素中直接影响整体包装设计效果的几个重要因素，也是总体设计阶段必须考虑的几个因素。 1．标识。总结为由标志（logo）、字标、口号及音频标志构成。标志和字标是用于画面中直接展示、直接沟通的，而后两者往往结合标志的出现比较多，是进行一种口头的朗读宣传。平时我们经常能够在电视的画面一角看到标志图形或文字，这些就是角标的应用，用来提醒观众正在收看的节目。[2] 2．颜色。颜色的研究是出现在各个领域中的，对电视栏目包装研究中，我们所阐释的颜色是指在包装设计中的色彩研究。通过阅读大量栏目的色系包装可以得出，不同的文化决定了不同的整体包装色彩定位的不同，色彩在人们心里的感知中有着强烈的情感倾向和心理接受效应。所以确定栏目的整体包装的基色，在考虑栏目本身定位同时，要考虑观众对色彩的接受程度。 3．声音。一般电视包音装中的声音大概由主题乐、人声和声效构成。主题音乐就是用来塑造栏目形象的主旋律，应尽可能地简洁，力争动听好记、过耳不忘。人声在包装中也占有很重要的地位，主要包括宣传口号和解说，一般使用固定的播音员，主要是为了风格的统一和规范。声效就是平时生活中的敲击撞打、风雨雷电等自然界的声音，也是包装中的一种点缀。 4．画面的运动。画面的运动是指构成整体合成效果的栏目包装画面，对画面的掌控能力也就是对电视栏目画面的包装设计能力。通过对它的设计研究，更全面地理解电视画面的构成，是节目制作必不可少的组成部分。 5．字体。字体的设计也是一门很深刻的学问，尤其是在整体包装中的应用，它是在以往平面设计的基础上，进行了动感化。包装中的字体一般包括中英文字体和他们的组合。中国的汉字本身就具有深刻的含义，加上文字的多种多样，应用到包装中，体现其含义的同时又具有很强的装饰感。[3] 五 根据不同的受众，奠定其基本的艺术风格。若实现对当代电视栏目风格走向的实验性，则可以参考多风格的艺术理论，经过整体包装的设计确定自己栏目的走向，也是艺术原理在实际中的具体实施和多元化的体现。每个节目的创办，发展，以至于产生社会经济效益，都离不开艺术理论的指导。依照节目所遵循的艺术理论塑造栏目风格，栏目创意的新颖是需要社会大众对电视栏目通俗化的认同。 目前，对电视栏目包装技术的研究还处于起步阶段，研究成果稀少，急待我们去研究整理，在各类型栏目中的运用不同的包装体系，使得栏目包装在多样化的发展面上能进一步多元化，相互融合发展出更多的包装理念振兴我们民族的包装体系和风格。电视栏目包装是个集体的工程，也是对一个栏目美感的直接认识，它关注的多方面的内容，让我们多多的走进它，了解它、关注它。 随着电视行业的蓬勃发展，电视包装必将以更快的速度发展，一年前的片子现在再去看很可能感觉漏洞百出。激烈竞争要求业内的每一个电视工作者都迅速的提高自己的水平，无论是技术还是艺术修养。电视包装还是一个美丽而年轻的行业，真切的希望每一个热爱这个行业的包装设计师，都能制作出更多被大众欣赏和喜欢的包装，将美丽带到我们生活的每一个角落。 栏目包装论文:民族文化类电视栏目的形象包装和品牌推广策略 摘要　民族文化类栏目在包装推广，形象宣传方面，还有很大的提升空间。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。 关键词　民族文化类电视栏目　形象包装　品牌推广 民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目，是西部省级卫视利用区域性文化资源优势，在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌，在提升频道形象方面发挥了重要作用，如广西卫视的《唱山歌》、《寻找金花》，内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》，新疆卫视的《丝路新发现》等等。但同时，我们也应该看到，民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面，还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广，扩大栏目影响力，是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。 一、建立特色鲜明的栏目形象识别系统 西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识，但仍需进一步强化。应该导人cI设计，建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统，突出栏目理念，提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示民族风情为特色，个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众，使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、音乐、片头、题花、图文字幕等。 栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括，能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位，以现代视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装，满足受众探奇、求美的心理需求，舒缓紧张工作中的焦虑，拂去都市生活的浮躁与喧哗。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫，人文气息浓厚。栏目的标识设计，巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境，基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念，形成鲜明的栏目形象。 色调是栏目的表情，使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境，准确传达出民族文化类栏目的整体风格。《蔚蓝的故乡》栏目主体色调使用蓝色，通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格，使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色，而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象，神圣崇高；蔚蓝色意味着高远辽阔，就像蒙古民族博大开放的胸怀；蔚蓝色又是现代、时尚的颜色，代表着理性、睿智。蓝色色调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色，与栏目名称和栏目定位相一致。 栏目音乐是栏目的声音表情，应与栏目风格协调，达到视觉与听觉的统一。《蔚蓝的故乡》栏目音乐采用时尚化了的女声长调，悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤，传达出自由的意境，旋律既有鲜明的民族色彩，又有现代时尚的气息，能够为观众所喜爱和接受。 精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口，在美化电视屏幕的同时，能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故乡》栏目统一制作了大片头，画面是意象化了的草原，流动的乐谱和飘扬的野菊花突现了草原的神奇与优美，给人以丰富的联想空间，比具象的画面更具艺术魅力。栏花采用抽象化的云饰图案，体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格，栏目个性更加突出。 电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考，一种启迪。《蔚蓝的故乡》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的，栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。 二、合理规划栏目的编排和播出 编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中，节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的科学、合理编排是一种隐形的栏目包装，对栏目具有预告、提示、宣传、推广的作用，可以强化观众的识别和记忆，扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传，强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用，最大可能地实现与目标受众群的有效沟通，促进民族文化栏目的品牌推广。 “节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间，是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上，应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”，以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出，增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑而成，有的强化节目中的精彩片断，有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高，既能够起到引导观众收视的作用，还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场，提高收视率的强有力的手段，也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故乡》栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告，起到了引发收视欲望的效果。 栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口，是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性，重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视规律进行编排播出，保证播出频率及时间，实现合理布局。《蔚蓝的故乡》栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花，贯穿在频道的整体播出之中，让观众看到特色鲜明的栏目形象。 民族文化类栏目的播出时间应考虑目标受众群的生活规律和收视习惯，最大可能地按照目标受众群的收视需求，做出科学合理的播出安排。同时还要了解竞争对手的节目编排方案，做到知己知彼，安排有序，从而达到扬长避短的目的。合理摆布黄金时段与非黄金时段、品牌栏目与影视剧的关系，做到有的放矢，张弛有度。 在不同时段循环播出和适当重播以前的节目内容。能够最大可能地覆盖目标受众，是民族文化类栏目加强栏目推广的有效做法。一些制作精良、反响良好的节目，不要播出之后就束之高阁，适当重播仍会有好的效果，一方面可以避免节目资源的浪费，另一方面也可以起到强化栏目形象、扩大栏目影响的作用。民族文化类节目的选题往往不受时效影响，好的片子历久弥新。可以对以前的节目进行同类项合并、板块式安排，冠以某某栏目“集锦”等名称，对栏目形象的强化作用非常显著。民族文化类栏目往往是西部省级卫视的品牌栏目。加大播出频次，适当重播以前的内容，以及对节目加以重新整合编辑，既强化了频道的定位和特色，同时 有利于栏目本身的品牌推广。《蔚蓝的故乡》栏目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同时段循环播出增加了受众接触栏目的机会。 三、进行跨媒体联动的立体化传播 民族文化类电视栏目的品牌推广是一项系统工程，在鲜明的栏目形象识别设计基础上，在科学的编排播出的同时，还需要调动一切传播资源进行跨媒体联动的立体化传播，最大可能地扩大栏目的影响力，为创建优秀品牌做好准备。 民族文化类电视栏目的品牌推广应该首先着眼于台内频道资源的充分调动。栏目形象宣传片、节且预告、节目导视不仅应在卫视频道播出，也可以在台内其它频道播放，整合传播资源，扩大栏目影响。内蒙古电视台调动台内传播资源，除卫视频道外，还在各地面频道对《蔚蓝的故乡》栏目进行及时宣传，在固定时段，有计划地进行插片式自宣导视，分段预告常换常新，初步形成了多层次的自宣导视格局。 此外。可以利用报刊、网络等其它媒体，对栏目形象进行立体式的推广传播，丰富栏目传播方式，实现整合营销传播。报刊、广播电视和互联网等多种传播方式可以优势互补，对电视媒体生产的信息产品进行重复利用和开发。报刊方面，可以将民族文化节目的内容进行改编后在广播电视报上刊登，或者提炼出嘉宾的精彩观点及拍摄花絮等，以专门的栏目加以发表，用平面媒体辅助打造品牌栏目。还可以将节目内容放在各类相关网站上，供网友在线收看或点播。报刊传播和网络传播可以开辟栏目和观众之间另一条沟通渠道，扩大栏目的影响，也使有收视兴趣但收视时间不允许的群体，有接触栏目的机会。当然，网站上还可以增加栏目理念、主持人感言、节日制作过程中的故事、栏目的幕后人员介绍等内容，使收看了电视栏目的受众仍然可以获得新的信息，增加对栏目的了解。另外，强化网络互动环节，让受众进行栏目评点、留言，提供选题线索，使网站有平等热烈的讨论气氛。还可以把主持人的个人博客链接其中，与受众进行多种方式的交流沟通。《蔚蓝的故乡》栏目在内蒙古电视台网站有专门的栏目，介绍了栏目理念、主持人感言，以及编导们的情况。使受众可以通过网络对栏目有所了解。 第三，以栏目为依托。精心策划一些大型的文化活动，强化栏目定位的同时，扩大栏目影响。事件营销、活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态，正逐渐被媒体经营者所认同，成为媒体开发和利用社会资源、扩大媒体社会影响力，增强媒体竞争力的有效武器。西部省级卫视频道可以组织一些以民族文化类栏目名称命名的大型活动，使其在短期内成为受众关注的焦点。借此搭建新的传播平台，树立栏目的品牌形象。广西卫视《寻找金花》“一个栏目两套思路”的举措值得借鉴：一套思路是常态节目的制作播出规划，另一套思路是通过活动、晚会和推广策划来提升品牌。常态节目培养观众，晚会或大型活动拉升人气，完成品牌栏目的指认，两者互相促进，保证节目资源的再生运用。内蒙古电视台在策划大型民族文化类活动方面也有很多好的做法，针对民族文化、地域文化的特点，组织过“晋蒙陕冀二人台电视大赛”、“内蒙古首届国际草原文化节”、“第10届全国少数民族题材电视‘骏马奖’颁奖活动”、“挑战吉尼斯世界纪录博克大赛”、“八省区蒙古族歌曲电视大奖赛”、“建设民族文化大区征歌颁奖晚会”等一系列大型活动，采用事件营销，取得了比较好的效果。今年五、六月份期间，内蒙古电视台和中央电视台联合策划的“世界lO名志愿者穿越内蒙古”大型电视活动经过志愿者电视选拔大赛和历时一个月的穿越、探险活动，聚集了大量的注意力资源，活动本身引起了广泛报道，拍摄的节目在《蔚蓝的故乡》播出，反应非常热烈。这些大型活动与卫视频道的定位相统一，与品牌栏目对接，成为频道整合营销的组成部分，以合力服务于频道的品牌化建设。 栏目包装论文:浅析电视栏目包装 如今随着有线电视传输网络的迅速发展，打造精品栏目，并为其量身定做精美的包装已是必不可少而且至关重要的。从先声夺人的宣传片，到新颖生动的栏目片头以及风格各异的背景音乐，恰到好处的字幕处理，乃至色彩、节奏、动感、形式等等，无不体现包装的魅力。随着我国电视事业的蓬勃发展，电视传输手段的改进和电视频道的增加，观众每天面对几十个电视台和电视频道，在激烈竞争的压力下，为了提高电视台和各节目的收视率，各媒体不但注重传播内容，而且还意识到电视包装的重要性。当今社会是眼球经济时代，好的电视节目包装对于电视节目的形象起着画龙点睛的作用，极富震撼力的画面和音效能先行引起观众注意，甚至给整个频道带来非同一般的意义。 目前电视包装已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。包装如同让频道穿上一件漂亮且合身的衣服，在频道包装上，长相可以比做电视节目的内容，而打扮则是频道的包装。如果这件衣服维护得好，它会越穿越合身，这也就是说电视媒体不但要重视节目内容，也要重视节目的包装。包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。现在许多媒体从各方面采取了切实可行的措施，建立适合自身特色的整体宣传风格。比如湖南卫视的包装推行“橙色与灰色”系列的组合，无论是频道各种版式，还是宣传片，都是一贯坚持这种“时尚、年青、靓丽”的风格组合。 如何做好电视栏目的包装呢?下面谈一下我的一些看法。 一、彰显频道和节目的个性 1.一个成熟和有影响力的频道或节目，它的标识系统、节目编排形式、主持人形象设计以及片花、音乐、演播室背景等等都有其独特的张力和内涵。这种个性化的差异显现出频道和节目与众不同的形象，使观众对其有一种认同感和归属感。电视台的频道、节目包装应该突出个性、避免趋同，以免在五光十色的频道海洋中淹没自己。比如，CCTV-3综艺频道的宣传片就非常有特色，片中交替使用大场面的舞蹈镜头和舞蹈演员的特写镜头，通过特技将舞蹈演员手中的红色绸带演化成“3”字落幅，与综艺频道的特色非常吻合。 2.整体风格的和谐统一。一个好的栏目包装，从宣传片，片头到背景音乐、字幕、节奏等都应该和栏目本身浑然一体，给人视觉上的流畅、和谐、自然感。南阳电视台专题栏目改版时，我也曾为《宛都播报》栏目制作包装片头，由于不了解栏目的主要内容，片头制作好后，虽然看起来色彩斑斓，节奏明快，视觉冲击力很强，但和栏目本身的风格却大相径庭，连在一起也还是片头是片头，内容是内容，十分别扭。经过几次失败的教训和摸索总结，我逐渐认识到栏目包装系统化的重要性。也知道栏目与包装之间整体形象的统一，是一个栏目完整化 、一体化的需求，也是得到观众视觉认可的首要条件。 3.突出其个性。电视频道的包装不仅要定位准，还要有表现民族或地域文化特色的元素，能够彰显自己的个性，打好特色牌，才能在众多的频道中站住脚。因此各频道根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民族民风来包装自己，这样才能避免电视频道包装相互间的雷同。中央台作为国家台，代表党和国家的形象，它必须突出庄严、大气、恢宏的特色。凤凰卫视的两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰图案构成了凤凰卫视最核心的形象标识，红色、黄色和橙色是凤凰卫视最显著的频道颜色。 4.坚持“变”与“不变”的原则。这里的“变”指的是频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新与包装，以激发观众的新鲜感，保持频道包装对观众的吸引力。对于频道的LOGO，则要保持长期不变，由于频道包装的目的是为了树立频道品牌形象，所以应该确立长期稳定的标识;频道的形象宣传片、色彩风格和音乐也应是保持稳定一些。 5.加强统一性和规范性。电视栏目、频道包装一定要遵循统一，否则看起来就显得杂乱，那就失去包装的意义。频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。CCTV-5作为中国最大的、最权威的体育频道，为成为最权威的奥运平台进行了改版。改版思路的其中一条就是“统一风格“。规范频道的标准呼号，统一字幕系统，淡化栏目的个性而突出频道的整体感，使频道整齐划一。 6.注重形象化和生活化。形象化和生活化可使观众产生直接的联想，拉进电视媒体与观众的距离，观众似乎身临其境，融入到电视频道中。所以在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素，突出形象化、生活化的主题元素。CCTV-2的包装别具一格，众多的红球，跳动在人行道、楼宇间、铁路、公路、鸟巢或麦田中，整个包装简洁明了、直截了当，与话外音“经济频道，就在您身边”不谋而合。 二、优化节目编排，使节目和频道整体化 近年来的频道整体包装中，节目编排已经被纳入了电视包装的范围，树立“大包装”的概念已经成了电视包装发展的趋势。据专家的观点，高收视率源于两个方面，一是电视节目的感染力、可看性。二就是电视节目的编排艺术。利用电视包装，可以吸引观众、争取观众、留住观众。 电视包装的一个重要功能就是针对目标观众编排节目，最近非常流行的“无缝编排”就是让两档节目之间的“破口”缩小，甚至等于零，使前一档节目无缝隙地过渡到下一档节目，以防止观众转台的一种编排策略。还可以在前一档节目结束后，先播放后一档节目中一些快节奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住观众。比如，湖南卫视在晚间连续剧的时段内，往往要插播一些广告，但是他们做得很巧妙，在插播广告时，右下角角标醒目地提醒观众现在正在播放的是什么电视剧，将本来想离开的观众拉回屏幕前。同时在插播广告时，将节目预告结合起来，把明天或今后几天的精彩节目做一简单介绍，这样既减轻了观众的收视疲劳，又吊起了观众收看其他节目的欲望。此外，一些频道还在广告时间段里制作“倒计时”，让观众知道在数秒的广告之后，精彩节目仍将继续，稳住了可能流失的观众。 三、确立节目、频道的品牌地位，推动营销 包装对节目的生存、发展有重要的作用。如今的观众可选择的节目成千上万，从传播学的角度看，视觉冲击、形象刺激是吸引观众的一个重要因素。观众是否选择收看节目，基本上是在看到节目的几秒内做出决定的。在这个极短的时间内，是否精巧的包装会给观众留下不同的第一印象，第一印象往往决定了观众的选择。对目标受众的吸引力直接影响着广告商对于电视市场的选择，目前的电视节目的包装水平已经有了非常大的提升，栏目包装有非常成功的例子，可供我们参考学习。比如各电视台普遍都有的新闻节目，在包装上应该尽可能地贴近当地特色、反映当地百姓生活，讲述当地百姓的故事，才是吸引观众的法宝。将这些内容重点包装、强势传播，才能使观众对节目、频道产生亲切感、认同感。 四、创建一支业务精湛的形象设计队伍 国内电视包装行业发展至今，已经产生了不少专业电视包装制作公司。创作出了不少优秀的电视包装作品。对于地方电视台而言，要进行到位的包装，办法有两个：一是与外部的专业电视包装公司联手，包装节目和频道；另外一个办法就是在电视台内部扩大并优化包装队伍，充实包装专业人员，对他们进行培养，使之能适应全台节目包装制作的需要。 近年来电视频道包装作为电视媒体营销体系中的重要环节，在业内受到了普遍关注。在激烈竞争的今天就要求我们每一个电视工作者都迅速提高自己的水平，充分认识和掌握最新的电视手段，尽量汲取节目制作的最新趋势，使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。真切的希望每一个热爱这个行业的人，都能制作出更多被观众欣赏的包装作品，将美丽带到我们生活的每一个角落。总之，电视栏目的包装，应该集思想性、艺术性为一体，融欣赏性、文学性为一身，只有锲而不舍、精益求精，才能创意出别致，打造出精品。随着设备技术的日益更新，特技功能的日趋多样化，包装也会随之越来越精致，它不但使栏目的特色更加鲜活，内涵更加丰富，而且使栏目内容也得到升华，给观众留下深刻的印象。 栏目包装论文:浅析电视栏目包装的演变路径 【摘 要】 本文从质感时代开始，经过设计时代再到整合时代，分析了电视栏目包装的演变路径，说明了电视在我国经过几十年的发展，电视栏目包装经历了一个从零碎到整体，再到个性化、人文化的发展过程。但从目前国内整体情况来看，电视栏目包装的营销力还普遍不足，需要做出更大的努力。 【关键词】 电视节目；包装；演变路径；设计；趋势 一、质感时代 早期的电视栏目包装比较重视展现“介绍”、“节目导视”等实用功能，仅仅只对将要播出的节目进行部分内容的简单介绍和宣传；另外，从制作来看，手段也比较单一。 20世纪90年代，国内的电视节目包装制作人员经常挂在嘴边的一个名词是“质感”。在当时，标志、片头元素等的材料质感基本上决定了一条片头的质量。大部分的公司客户和创作人员也是凭着物体元素的质感来判断一条片头的质量。出现这种现象有其客观原因。 首先，简单的评判标准的确立，很大程度上是由于当时单一的技术手段和并不专业的人员素质。那时的片头制作以三维软件为主要工具，较少采用特技摄影和后期特效，而创作人员中的大部分又是从电脑专业人员转行而来。因为学电脑的总是最早掌握软件的使用，三维软件的使用也不例外。 其次，广告界学美术出身的人基本上都在从事平面设计，很少有人从事影视广告制作，这就直接造成了当时许多电视片头缺乏艺术感和人文思想。 当然，纯三维制作的片头精品在这个时期也在不断涌现。一些有相当深厚摄像基础的创作人员充分利用被电脑彻底“解放”了的摄像机，以及不受制作成本制约的“道具”(这里指三维制作的元素)，完成一批批大气、富有冲击力并且质感丰富的三维片头精品。这些片头都有一个普遍的特点，那就是充分发挥了三维动画在镜头、空间及道具上的长处,并且借鉴了传统电视摄像在镜头、布光及舞美上的有用技法。 二、设计时代 相比之下，近些年的电视栏目包装，除了具有实用性之外，还同时强调了艺术性和观赏性，使频道得到更大限度的宣传，更有效地打动并影响受众。 在这个时期，许多原来从事平面设计创作的设计师改行投入影视广告及电视媒体包装制作领域。 早先，宽泰以及FLINT(FLAME)在电视包装制作的应用中由于其高昂的价格而很难在制作群体中普及；此后，After Effects这一基于PC平台，相对廉价的软件诞生和成熟起来，这才使最广大的制作群体有了一个在广告及电视包装制作过程中可以充分展现其设计才华的舞台。 随着从事平面设计创作的设计师加盟影视广告及电视媒体包装的制作，带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想。使得电视包装更富于艺术想象和人文内涵、更漂亮和更富有亲和力了。使作品更象一幅生动的油画，或者象一幅给人无限想象空间的国画，片头也可以象一幅设计思想前卫的海报。丰富多彩的创作手法带来了丰富多彩的艺术表现形式，这是一个里程碑式的进步。“大气、质感及冲击力”等名词不再被整天挂在嘴边，“有内涵”经常被用来形容制作精良的、成功的片头。 三、整合时代 电视栏目包装发展到今天，又进入了一个新的阶段，即“整合时代”。 现在，在电视台的经营模式中，一个个栏目被看作产品，而整个频道则被视为品牌。电视包装的理念也从以往的概念创新和技术研发转移到概念整合及技术整合上来。 频道在经过整体包装后，形成完整的品牌形象。此时，单个片头的美观及单个宣传片的创意不再成为包装成败的评判标准，而包装的统一协调，主视觉元素的传达力度，以及频道品牌形象的传播能力成为评判电视栏目包装成败的最主要依据。 既然将栏目看作产品，将频道视为品牌，那么就必须用研究品牌的方法来研究媒体。通过对已经树立起来的强势品牌的研究，我们发现，这些品牌的背后都有一个经过提炼的品牌核心价值，而这个核心价值又会以品牌口号(广告语)的形式成为品牌形象传播的主体。确立了传播主体后，需要确立的是传播载体。 频道的标准色、名称、标志等主视觉元素是以往传统的传播载体，但是在中国的特殊媒体环境中，由于电视媒体庞大的数量，使得主视觉元素的识别能力大大降低，如果一味地依赖传统的传播载体，传播效果肯定会大打折扣。2000年的一次观众调查表明，对于许多中小电视台而言，20%左右的正在收看该频道的观众不能够清晰准确地回答自己看的是什么频道、什么台，这就造成了收视率的大量流失。而作为现在的广告主，是以收视率作为投放电视媒体的主要参考依据的。品牌概念的不清晰给电视媒体带来的直接经济损失可见一斑，而造成此种现象的一个重要原因就是传统传播载体的识别能力正在变得弱化。因此，寻找新的频道品牌形象载体是提升电视整体包装品牌传播力的有效途径。 技术整合实际上就是创作资源的整合。经过多年的发展，各种日新月异的创作技巧和手段作为创作资源的形式，不仅存在于公司的内部，还存在于相关合作的公司中。因此，整合技术的定义已不再是整合公司内部的创作资源了，确切的定义应该是整合所有能调动的创作资源。 有责任感的影视制作公司在完成整体包装时，为了最理想地完成包装的整体构思，即使在损失部分利润的前提下，也会将部分自己不擅长的制作镜头交给相关的合作公司去完成，然后再由公司自己的艺术总监将其整合到自己的整体包装中去。那些认为什么都是自己做得最好的制作公司，终将因为整合技术能力的缺乏而在竞争中处于劣势。 四、未来趋势 电视媒体包装的技术与概念正在飞速发展，对于整个行业而言，革命性的变化正在发生。 如果说提升频道形象是电视整体包装的直接目的的话，那么，提升电视产品营销力是电视栏目包装的最终目的。 从目前国内整体情况来说，电视栏目包装的营销力普遍不足。这有两个方面的原因，一是受众割裂的原因。我们知道，频道包装是放给观众看的；而电视台广告的直接客户却是企业，企业投放广告的最主要参考因素是权威调查机构的收视率调查以及覆盖范围。二是目前电视台和制作公司所习惯的包装结构中，具有直接营销力的只有广告部广告一条，显得力量单薄。 所以，电视台除了做一套好的包装以外，也需做一些平面广告、海报等，甚至还可以搞一些类似“路演”这样的推广活动。但这种整体的营销活动涉及多家不同的公司，在缺乏统一协调的情况下，完成这些工作会碰到一些实际的、现实的困难，这会使得最终的品牌传播效果大打折扣。 因此，我们要执行整合营销传播。要求每一个传播主体必须传达协调一致的品牌声音，这正是目前国内各电视台在自我营销推广活动中最欠缺的，也是未来的努力方向。 栏目包装论文:浅议传统元素在栏目包装中的运用 摘 要：栏目包装是频道整体形象包装中的重要组成部分，两者关系密切。电视栏目通过具体的内容、风格来实践频道的利益承诺，塑造频道的整体风格。其中传统图形元素随着频道创作艺术的提高，在栏目包装中运用的越来越广泛，立足于中国的本土文化特色，形成出了别具一格的栏目包装风格。 关键词：栏目包装；汉字元素；传统纹样；民族性 电视包装，就是做电视媒体的CI。近几年有学者提出TIS理论，即电视形象识别系统（Television Identity System），这由CIS理论借用而来。电视栏目作为频道的重要组成部分，通过具体的风格和内容来塑造频道的整体风格，其中包括有：栏目形象宣传片、片头、间隔片花、片尾等，根据栏目类型定位、品格和理念的不同，栏目包装也呈现出不同的艺术表现风格。按类型分，栏目分为：新闻、体育、财经、军事、法治、社会、资讯、综艺、娱乐、生活、健康、科普、人文、饮食、少儿、访谈、音乐等等，由此呈现的艺术风格也有很大区别。 1 栏目包装的特点 支撑频道品牌的关键就是栏目，一般一个频道下面会有几个品牌栏目才能使其成为具有市场竞争力的电视频道。要打造品牌栏目，栏目形象宣传片着力于推介栏目的定位和风格特性。我们需要了解下面几个方面：栏目的目标受众是谁？栏目风格怎样？针对观众的收视利益点有哪些？栏目主要播出哪方面的内容？在栏目包装中，要在有限的时间内传递出包括栏目定位、内容、品格、目标观众等众多信息，我们需要利用具体的相关画面元素才可以充分传达栏目的理念和风格等。 在栏目包装设计中，片头一般时间长度为10到15秒不等，间隔片花会相对较短。片头取舍元素的原则是：要与栏目内容风格相吻合贴合、与频道整体包装风格相统一。如果片头、预告片等包装产品个性十足且非常精彩，但是风格跳跃反差太大，会影响了频道整体形象的建立和识别。所以，在栏目包装设计的过程中，创作者需要考虑在每一类别的栏目的片头和片尾，在落版构图、落版字体和落版动作上保持相对的统一，力求频道整体形象与栏目个性的兼顾统一。 此外，在栏目间隔中的间隔片花，时长多为3到5秒，常常是栏目片头的浓缩版，在栏目间隔片花的设计，通常考虑图形表达需要突出栏目名称和栏目标识上。因为间隔片花是控制节目内容播放段落和节奏的重要手段，可以让观众在收看时能够条理清晰、逻辑准确。而且，间隔片花是控制频道编排结构和商业广告播出的重要手段。 2 运用传统元素进行栏目包装 2.1 水墨元素由形到意的处理 水墨画相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以来续有发展。以笔法为主导，充分发挥墨法的功能。“墨即是色”，指墨的浓淡变化就是色的层次变化，“墨分五彩”，指色彩缤纷可以用多层次的水墨色度代替之。中央电视台2001年推出戏曲频道，2003年创作出频道的形象片，统一的水墨风格，浓重的中国味道，水墨和戏曲的神韵，由形到意，完美展现了中国传统艺术的意象之美。重庆电视台的《书香》栏目是一档读书学习类的周播栏目，每周六晚间黄金时段播出，走近写书人、出书人、读书人，选取古今中外经典书籍，摘取其精美章节，并介绍与之相关的历史、文化及人物背景。栏目片头使用水墨元素和祥云图案，也起到了很好的契合栏目主题的作用。由于水墨的交融渗透，善于表现似像非像的物象特征，即意象。这种意象效果能使人产生丰富的遐想。如中央电视台三套栏目《文化大百科》是一档文化类电视栏目，栏目以“探寻文化轨迹、索引中国文化精髓”为宗旨，栏目集知识性、科学性、趣味性、参与性、服务性于一身，犹如一座包罗万象、博古通今的文化宝库，是一档具有良好口碑和强大号召力的中央电视台品牌栏目。其栏目包装使用红色与黑色为主要表现色，辅助水墨特效与二维动画制作，画面中出现小船、牛羊、鱼等灵动的元素，画面纯粹简洁和丰富，磅礴大气则又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿，或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，使画面显得活泼生动。 2.2 汉字元素在栏目包装中的运用 汉字艺术首先是一种形的艺术，汉字艺术所表现的形，是线条、点触的表现。进入二十一世纪以来，汉字形象塑造引起了设计师的高度重视。不仅仅是在商品形象、招贴、包装中强调的字体设计，现已更多地出现在影视片名、电视栏目包装、网络界面等视觉媒体的视觉表现应用中。中国的国粹书法使得汉字又形成了各种不同的风格，如：大篆笔势圆整，写实豪放；小篆方中寓圆，圆中有方，使转圆活，富有奇趣；行书活泼欢畅，气脉相通；隶书 笔势飞动，姿态优美；楷书工整秀丽；草书纵任奔逸。在运用书法艺术元素进行影视包装的过程中，应注意书法在画面中的特殊作用，应该吸取书法的神韵，笔法墨色等去进行创意和设计，辅助视频编辑或后期处理中的特效，做到书法在影视创作中的表现不仅有结构，更有笔势。巧妙运用中国汉字，可以用传统文字作为广告的切入点，也可以对中文汉字偏旁部首进行重新组合，或者对文字进行动态的组织和运用，追求文字的寓意和文字形象的突破，进行创新运用。结合书法这种传统艺术形式，传递着历史悠久的华夏文明，同时也能很好的阐释栏目的文化内涵，通常在健康、科普、人文、饮食类的栏目中使用较多。如中央电视台四套《国宝档案》栏目，天津电视台的《拾遗》栏目等，都运用各种字体表现主题，使得作品增添了不少文化气息与审美情趣。 2.3民俗艺术纹样在栏目包装中的运用 人们把鹤作为长寿的象征，并与青松相提并论，象征长寿；牡丹表现富贵，红鲤鱼表现丰收有余等等。从符号学的观点看，民俗艺术符号是一种充满了情感和生命力的意象，是人们对图形、文字以及色彩等艺术符号的应用和传承，其中体现了浓郁的地域特色和民族民俗特色。在影视栏目包装中要把握好对中国民俗艺术符号的图形、文字、色彩等方面的运用，从传统的民俗艺术中汲取精髓，着重创意、推陈出新。民俗艺术符号的造型和意义有着浓厚的地域特色和艺术感染力。民俗纹样本身具有很好的装饰性，其各种变化或形式都有较强的表现力。将传统图形艺术运用在栏目包装中，可以达到包装表现和内在内容和精神的和谐统一，但如果只是一味地单纯复制传统不注意它的合理运用，会导致设计素材的简单堆砌，杂乱无章。 3 小结 在现代设计中，无论是建筑、室内设计、标志、包装、服装等，都或多或少地运用了传统元素，继承和发扬它，把其精神元素融入现代设计中，会使设计更具有人性化和社会化。电视栏目包装的审美理念大体来说不外强调两点：一是突出栏目主题的意境基调；二是注重画面的形式美感构成。所以，栏目包装应该强调传统元素意境的渲染和烘托，使其能有效地调动起艺术感染力和表现力，更好地为频道、栏目品牌主题服务。要在强调作品意境的同时，也要注重其作品基调的把握，从而才能更好地挖掘传统元素极其细节与艺术表现力，从而使作品出现更多的鲜活亮点。栏目包装作为数字艺术的一个小分支，虽然需要依托电脑技术作为载体和媒介，但是其创作精髓还是源于艺术，而传统艺术它既是传统的，也是随着时代的发展与时俱进的，它必须在本民族的传统中去寻找，结合现代数字媒体艺术，创造出属于自己本民族的独特影视包装风格。 栏目包装论文:动画在栏目包装中的运用 摘要：动画是艺术家运用技术手段，使静止的造型活动起来，并赋予生命的电影艺术。本文通过对电视栏目动画的包装趋势的分析，叙述了动画栏目包装的意义，从而总结了动画在栏目包装中的运用。 关键词：动画；电视栏目；包装 栏目包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。说到包装，似乎都知道它的意思，但对电视包装的定义、对它的内涵和外延、对它的作用却很少有人作过更深入的研究和探讨。其实，包装是借用的词，一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。之所以把包装拿过来用到电视上，是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。 电视节目、栏目、频道的包装，可以起到如下的作用：突出自己节目、栏目、频道个性特征和特点；确立并增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力；确立自己节目、栏目、频道的品牌地位；使包装的形式和节目、栏目、频道融为有机的组成部分；好的节目、栏目、频道的包装能赏心悦目，本身就是精美的艺术品。 包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道，是几十种类型的节目和栏目。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。在这种情况下，包装所起的作用是不言自明的。重视商品的包装和广告推介是商家们的必要策略，电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。作为同时播出的几十个频道来说，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。要观众选择你的重要条件是了解你，包装则是了解你的最直接的手段。 总的来说就是对该节目进行修订推广，比如电视台或电视频道的形象宣传片，可以更突出自己的特色，打好特色牌或采用新的技术手段使原有的包装形式更现代、更时尚，吸引观众眼球。 1电视栏目动画的包装趋势 包装是现代商品生产和营销最重要的环节之一。包装的优劣直接关系到商品在市场流通中的价值。最初的商品包装主要是为了方便顾客携带。随着市场经济的发展，人们开始认识到，商品包装作为一种视觉传达工具，决不是一种可有可无的东西，而是商品的脸面，现代商品包装正以其简单、明了的造型成为商品不可缺少的组成部分。 包装不仅赋予了商品独特的个性，而且也为商品建立了完美的视觉形象。当前，包装已经成为商品生产厂家和经销商一种最直接的竞销手段。包装是商品向顾客的自我展现，业已成为消费者判断商品质量优劣的先决条件。随着我国入世的不断深入，商品包装的必要性和重要性日渐突现。人们不断深刻体验到，在经济全球化的今天，只有精美的商品包装和优质的商品才能受到广大消费者的关注和青睐，才能在激烈的市场竞争中稳操胜券。 动画在栏目包装的过程中，在当前数字时代的背景下，作为一种技术元素的加入，也起到了对整个节目品质的提升。 动画在电视栏目中的运用，是顺应了科学发展与时代潮流的趋势，与时代同行。利用更为丰富的动画元素，在电视节目中，丰富其内容，得以更为活力的展现，最终达到更为理想的效果。 动画包装是通过现有的电视节目中的有趣环节，充分发挥想象力和创造力，利用节目中的部分元素，创造出活灵活现的动画角色、场景等。在节目中进行有趣合理的穿插，使之更能让观众理解节目本身想表达的意思，并传达快乐。 动画栏目包装一般没有太大的包装形式界限，其表现形式也是多种多样，例如：泥偶动画、剪纸动画、二维手绘动画、三维动画、flash动画等等。其中flash动画比较常用。 2动画栏目包装的意义 动画电视栏目包装是商品化时代市场经济的发展需要，在当前市场经济社会中，是需要一些新鲜的事物融入电视栏目包装中的，并且创新最重要。动画作为一种想象力十分丰富的学科，并且无任何限制的就可以实现大脑中所有可以想到内容，完全加以实现。这就可以充分地展现创新性。 动画电视栏目包装是当今电视市场竞争的需要，在当下市场经济竞争激烈的社会环境下，电视栏目的种类众多，虽多但每一档栏目都离不开后期的包装，因为它可以让观众更好的达到收视效果，给人以美感，有种耳目一新的感觉。动画包装在当下，占有的包装比例不算少数。因为它可以无界限的完成前期所想要表现的一切。表现方式没有局限性，表达内容可以完全的遵照想象加以实现。 动画电视栏目包装是提升电视栏目品牌化形象体系的有效途径之一。栏目的品牌化，是通过各个方面加以展现的。包装在节目的制作中占有相当大比重，尤其是在《乡约》这个极具快乐访谈的节目中，显得尤为突出。利用动画包装的手段，充分传达现场语言、动作甚至是表演所不能表现出来的搞笑与快乐。 例如：在《孵化梦想》这期节目中，我主要利用的是现场互动与动漫特效包装相结合的手段。充分利用能够烘托与节目主题相关的包装元素来设计。如这期节目主题是讲了一个靠养鸡发家，产业越做越大的三农人物，节目中大量涉及到了鸡蛋、小鸡这样一些可以延展为灵动、俏皮的包装元素，我就此而制作出手指动画，flash动画并搜集一些相关电影片段重新组合剪辑，使节目达到了整体比轻松活泼，寓庄于谐的包装效果。 所以，动画电视栏目包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定标志的一部分。 3浅谈电视品牌栏目的动画包装 人类每一次的科技创新都使社会生产力得到了一次飞速的发展，有线电视、卫星广播电视、计算机网络等“新媒体”，以其崭新的传播形式和节目样式使得整个传播领域显得更加色彩斑斓，丰富多样。改革开放三十多年的发展，我国的电视取得了长足发展，面对传播媒介的发展，我们需要运用新闻学、传播学、社会学、理学、数理统计学等多学科的知识和方法，在电视品牌栏目的包装中锐意进取，打造既适应观众需求、又具有中国特色的中国电视节目品牌。动画在这个时代同时也具有它的历史使命。 动画是艺术家运用技术手段，使静止的造型活动起来，并赋予生命的电影艺术。在当下电视包装也运用频繁。动画可以运用夸张、神似、变形的手法，借助于幻想、想象和象征，反映人们生活、理想和愿望，是一种高度假定性的电影艺术。在《乡约》栏目中，动画的包装运用比率很高，不但起到传播快乐还起到解释说明的作用。例如：在《点草成金》这期节目中，谈到选择麦秸秆内容部分时，只简单靠对白是没有办法让观众理解具体是什么样子的麦秸秆。但通过动画麦秸秆示意图，就可以在视觉上充分的表现对白中所讲到的麦秸秆是什么样子，真正的达到视听的统一。

在人们生活质量不断提高的今天，人们对电视节目有了更好的要求，更加注重节目质量以及实时性，潜移默化中促进了广播电视行业的创新，力求让观众能够和制作人员进行高效率沟通。基于此，本文就对计算机网络下广播电视多媒体技术的发展情况进行分析，并提出广播电视多媒体技术的应用状况，以期实现科技创新的目标。 一、广播电视多媒体技术的发展情况阐述 （一）广播电视多媒体技术的概念阐述 简单理解，计算机网络下广播电视多媒体技术就是网络互动电视（InteractiveTV），其作为数字电视和宽带网络技术的结合体，具备点播业务虚拟频道的功能，为广大观众提供视频服务、语音服务以及生活助手，可以让观众在收看电视节目时，做到互动，进而产生别样体验，真正成为电视的主人[1]。随着我国社会经济的迅速发展，互联网技术逐渐得到了丰富，为广播电视行业的发展提供了新的方向，而网络互动电视就是其中一种，类似的还有网络机顶盒、网络手机等等[2]，能够供给人们观看众多电视节目，发展市场非常之大。但是现阶段，广播电视多媒体技术还处于初级阶段，部分内容不完善，使得其距离成熟阶段还有很大的差距，针对此种情况下，工作人员就需要展开创新，积极让现代科学技术进行结合，充分做到冲破传统之中只能进行单项传播的桎梏，满足广大人民群众多方观看心愿，从而实现科技创新的目的。 （二）广播电视的发展情况阐述 在计算机技术取得巨大进步的今天，稳步推动了广播电视行业的发展，因此，将广播电视技术和计算机网络技术进行结合是时展的必然趋势，可以让电视广播行业的发展呈现出多元化、简单化的趋势，符合广大人民群众的需求[3]。现阶段，随着城市发展步伐的加快，人们生活节奏也变得快了起来，导致所能进行娱乐的时间越来越少，因此，在生活中能收看广播电视节目的时间也越来越少。而计算机网络下广播电视多媒体技术的应用刚好可以解决此种情况，让人们有丰富的时间进行电视节目的观看，且在收看电视节目的同时，心情得到放松，有效提高的生活质量。 二、计算机网络下广播电视多媒体技术的应用 （一）计算机技术和计算机网络工程在电视媒体工程中的应用 现阶段，在科学技术迅速发展的今天，广播电视呈现出诸多变化，将计算机技术和计算机网络工程应用到电视媒体工程中，对电视媒体工程中的视频、音频、信号传输等方面内容进行整改，有效提高电视节目的传播效率和传输质量，从而打破了传统电视节目在传播时的桎梏[4]。目前，广播电视节目种类多样，时间安排紧密，导致人们在收看时，经常会无法收看到自己心爱的节目，心情沮丧。而在计算机网络技术下，在广播电视系统中应用多媒体技术刚好可以解决此种问题，有效保证广播电视节目传输质量和传播效果，满足广大人民群众的个性化需求，有效提高广播电视节目的收看效果，实现创新目标。与此同时，在电视媒体工程中应用计算机技术和计算机网络工程，可以将广播电视的质量得到提升，并有效扩大了传输范围，与现代化设备发展脚步相吻合，意义重大。 （二）通过计算机网络技术的使用有效控制节目播出时间 众所周知，计算机网络的使用可以将电视台网络和互联网进行有效连接，让电视节目在一定范围内实现信息共享，多台电脑的传播，极大减少了录制时间，有效缩短了播放顺序和播放质量，意义重大[5]。针对此种情况，工作人员就需要充分利用计算机网络技术，对电视节目的播放时间进行有效控制，并积极收集有关素材，控制录制时间，确保所制作的电视节目质量高，效果好，能够吸引更多的人们对电视节目进行观看。工作人员通过计算机网络技术控制节目播出时间时，需要严格做到以下两点：一方面，工作人员需要对后台人员实施精简，有效提高节目编制质量，确保节目编制的科学性、合理性。另一方面，工作人员需要合理控制播放顺利，确保播放顺利合理，不会影响到其他节目的播放，满足人们收看欲望。 （三）通过计算机网络技术展开电台节目文件编辑工作 电台节目编辑过程中，需要合理使用网络技术，通过网络技术把需要的文件全部都下载到电脑里面，然后使用先进的科学技术进行智能整理、智能分析等工作，等到这些工作完毕后，工作人员需要将所整理好的信息内容上传至电视台的网络数据库中，让电视台网络数据库进行自行整理，自动合成电视节目，进而可以提高电视节目文件编辑工作效率，最显著的特点，就是电视节目的时效性得到了提高。例如，工作人员在进行体育竞赛类节目编排时，可以积极整理采访资料，整理完采访资料后上传到网络数据库中，安排剪辑人员今后后续剪辑工作，确保电视节目可以在第一时间进行播放，让广大人民群众在第一时间收看体育竞赛节目。总而言之，计算机网络时代，人们获取信息的途径变得丰富起来，在电视节目观看过程中，更加注重节目质量与节目效果，力求能够获取较高的收视率。但是受到传统观念的影响，广播电视节目在播出时还存在诸多问题，难以吸引群众注意力。面对此种情况，工作人员就需要在广播电视中合理使用多媒体技术，确保所创作的广播电视节目质量，满足广大群众需求。 参考文献： [1]郄莹莹.计算机网络下广播电视多媒体技术的应用分析[J].科技资讯,2016,14(7):12. [2]李丹,韦树国.计算机网络下广播电视多媒体技术的应用分析[J].信息记录材料,2018(3):77. [3]孙爱萍,张楠.电视台中计算机网络与多媒体技术应用研究[J].科技创新与应用,2016(21):112. [4]陈文琦.基于大数据的语音文化资源应用创新和创业探讨[J].科技创业月刊,2017(16):14. [5]苏东科.基于计算机网络的广播电视多媒体技术及应用研究[J].电脑知识与技术,2018,14(15):210-212. 作者:刘延琨 单位:内蒙古广电网络集团有限公司

广播电视论文:提高基层广播电视编辑的业务水平 广播电视新闻编辑是整档新闻依据重要程度或内容的组合而产生的编辑活动。主要职能是通过编缉活动,使整个广播电视传播有组织、有计划、有规律地进行,使整个广播电视传播活动质量更高,效果更好。其任务就是把纷繁复杂、各种各样,表面上看都以其个体的形态存在着,但其间诸新闻必然存在着某种相似,关联及相互作用的新闻稿件按其规律编辑成一档完整的新闻。因此,广播电视新闻的编辑素质在整个电视传播活动中就显得尤其重要。 广播电视新闻作为可观其形、闻其声的传播形式,决定了其分工多样性的特殊性,广播电视新闻编辑不仅要看重多条新闻的排列和组合,还要在考虑诸多因素的基础上,尊重大家创作意愿的同时,最后把握整组新闻的形象、内容、精神状态和新闻指向,也就是我们常说的舆论导向和社会导向。新闻的指向性往往综合体现了广播电视新闻编辑的政治敏感性、党性、社会责任感和个人道德情操、思想修养及受众的心理反映等,直接关系着广播电视新闻编辑个人素质和编辑质量。因此,笔者认为,作为广播电视新闻编辑首先应充分认识编辑能力、编辑知识、编辑技能的互动性规律。 笔者曾接触过这样三种类型的广播电视新闻编辑。一种是就稿件编稿件的编辑。这类编辑往往是就案头的稿件信手拿来,只注重单篇稿件的文字修改,再按顺序排列成组,但节目制作出来后,稿件与稿件之间缺乏互动性和连续性,社会导向表现不明显;一种是生拉活扯,牵强附会,任何稿件都要与当时的政治活动相挂钩。还有一类广播电视新闻编辑一味的追求收视率,只注重“卖点”,缺乏主流新闻。这些现象都反映了编辑把编辑能力、编辑知识、编辑技能独立地区别开来,缺乏互动性,影响了电视新闻编辑的质量和效率。本人在从事广播电视新闻编辑中感悟到:能力和知识、技能既是紧密联系又是相互区别的。一方面,广播电视新闻编辑能力是掌握知识和编辑技能的必要前提;另一方面,编辑能力是在掌握知识、技能的活动中形成和发展的,是在学习和编辑实践中获得的,离开了学习和培训,能力、知识、技能就不可能得到发展。 三、加强学习和训练 1.敏锐的观察力。观察力是做好广播电视编辑的基本功,也是发现记者人才的关键,又是把握新闻方向和增强广播电视宣传力度的重要保障。要培养敏锐的观察力,编辑记者只有在“为什么”上下功夫,在激活主体意识和创新能力上作文章。如果缺乏了这两个意识,人云亦云,随波逐流,使受众和记者难以判断和选择,最后成为党委、政府、社会及受众的垃圾新闻。 2.良好的思维品质。一是思维有广阔性。二是思维要有纵深性。三是思维要有敏捷性,对新闻的反应要快。四是思维要有逻辑性。五是思维要有独立性。六是思维要有宏观性。要做到对一段时期出台的党和国家的方针、政策,社会经济的发展情况,重大事件发生的时间、地点及背景、当地党委、政府的中心工作心中有数,对稿件内容的选择能审时度势,抓住“热点”,把握舆论导向。 3.强有力的组织指导。应经常组织战役性报道,包括开办栏目,制定方案、采访策划、组织拍摄系列(连续)报道,发动观众对某一热点问题开展讨论等,同时要与记者、通讯员形成鱼水关系,帮助他们出主意、想点子、服好务,指导具体的新闻采编,组织新闻业务方面的培训学习,形成整体宣传合力,打造品牌栏目。 4.灵活的文字表达。广播电视新闻与其它媒介的传播方式不同,对文字的修改、标题的拟定等都有很高的要求,如何使它们灵活地搭配、使用,都需要花一番功夫。特别是文字的表达特别重要,应当有新的思想和新的观念,言之有情,言之有物,承上启下,力求整体美,给受众以简洁、明快的感觉呈现生活化、平民化、故事化、情节化、人物化的编辑风格,拉近新闻事件与受众的距离。 5.隐没的“坐骑”素养。广播电视新闻编辑具有为他人“坐骑”,为他人做嫁衣而默默无闻不图回报的精神,使编辑与记者、与受众具有相容性。编辑要有无私奉献的精神作支撑,时常激励自己发挥“镙丝钉”精神和培养“心境无私天地宽”的素养。 总之,要提高广播电视新闻的编辑素质,不是单一的追求什么,而是在不断的学习、实践、培训、总结中一点点提升,才可以在电视媒介中赢得发展的空间,在主动适应中寻求拓展,成为先进文化的传播者和代表者,成为海量信息的过滤者。 作者:闫风帆(河南项城电视台,河南 周口 466200) 广播电视论文:乡镇广播电视发展的现状、存在问题和对策 乡镇广播电视发展的现状、存在问题和对策 一、概述 党的十六大报告指出：“信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。”广播电视产业是整个信息化产业的一个重要组成部分，同时也是最重要的传播媒体。广播电视业集各种信息的采集、生产加工与传播为一体，每时每刻向全社会民众提供新闻、文化、经济、娱乐等各种节目信息，为社会的进步与发展起到了巨大的推动作用。 镇有线电视村村通工程始于1998年。发展至今，区、镇、村、组广播电视实现光缆联网，行政村全部实现村村通，有线电视覆盖率由当时的20％提高到现在的69％。装拉线共320条，立水泥柱1280根，吊线62公里，光缆长度79公里。 广播电视村村通工程的实施，把无形资源变为有形资产，使党和政府的声音及时迅速地传遍千家万户，送去了党的政策，送去了科技致富信息，也送去了丰富的文化大餐。镇广电站在当地党委政府和区广电中心的领导下，克服重重困难，整改线路，整合网络，统一管理。增强了竞争实力，把产业做强做大。该站创新机制，确保有线电视村村通、长期通、户户通。对专职维护人员实行动态管理，签订用工合同，择优录用。有线电视线路一律按标准化施工，对以前架设的线路全部升级改造。在优化服务，塑造广电新形象的同时，为服务好用户，制订了《服务承诺》，公示了服务、举报电话。一旦出现紧急情况，城区2小时服务到位，村里12小时服务到位。站里还从镇人大代表、村居干部、执法执纪部门、社会知名人士中聘请了10名行风监督员，主动接受社会监督。 实践证明，只有广播电视网络畅通了，电视节目办好了，服务质量提高了，电视用户才能不断增加，党和政府的声音才能真正传遍千家万户，网络发展的后劲才能凸现，群众才会真切感受到广播电视带给他们的诸多实惠，广播电视才能拥有持久旺盛的生命力。 二、我镇广播电视产业的现状与存在问题 （一）现状： 在各级党委和政府的关心与支持下，我镇的广播电视事业从无到有、从小到大，已经具备了较好的发展基础。 1、广播的人口覆盖率 我镇的无线广播覆盖是以fm为主，中央、省、市办节目三级混合覆盖，人口覆盖率为100%。有线广播近年来出现了下坡现象，但高架的高音喇叭发挥了积极的作用。 作为无线的广播网络，我镇还保留许多用户，每天播放新闻、地方文艺与生活节目，深受听众欢迎。 2、有线电视入户率 到目前止，全镇有线电视入户率达13000户，占总户数的69%，丰富的荧屏，极大地满足了人民群众的业余文化生活。 3、事业基础 （1）经过十多年的努力，我镇有线广播电视网络已初步建成宽带信息多功能业务网。有线广播电视已发展成为镇信息建设的一个重要组成部分。 4、经济状况目 前我们的经营收入来源大体是有线电视维护费，有线电视的初装费是28.26万元，维护费达205万元，共计233.26万元。 5、人才队伍情况 全镇广电队伍总人数为9人，其中大专以上5人，中级职称以上1人。 （二）存在问题 但从我镇运行的情况看，还存在着许多问题，主要有发下四点： 一是收费方式落后。这种收费方式落后，主要是采取站里工作人员先填写好通知书，然后挨家挨户上门发放，用户再将维护费送交到镇里。这样的收费方法一是耗费精力太大。 二是资金回笼不齐，尚有2%的滞留维护费。不象电话用户，一过欠费期就自行停机。 三是台风季节多，线路受损大。我镇地处沿海，台风多。光是就经历了5次的台风，线路刚整修又重刮台风，重复损失，对我们的打击很大。其次，这两年道路工程、农民住房拆建工程加大，线杆转移量增多，也增加了我们的工作量。还有在工程施工当中，许多群众要出来干预，对我们的施工带来了极大的不便，阻碍了工程的如期进行。 四是人力紧缺。目前我镇有线电视站干部职工共9人，正式编制的3人，职工6人。地域广大，因人手少，在抢修服务方面有时造成衔接不上。 五是没有执法权，打击偷接、私接现象力度不够。这种现象，在我们这里每年都要发生10多次，偷接、私接者大都是外来民工，他们租住在简易房内，用针戮的方法将线引进，破坏了光线，大大地降低了清晰度。而基层广电干部没有执法权，对此事只能采取当事人赔偿的手段，这种缺乏力度的方法不能使当事人慑服，偷接、私接现象重蹈旧轨。如果上报上级部门来处理，外来民工一是居无定所，发生事情后当夜出走，二是本人经济力量有限，根本不认处罚结果。 六是广播趋向滑坡。有线广播在90年代以前是红极一时，自从有线电视和调频调幅的收音机的普及，有线广播一路下滑。目前我镇镇级有线广播全部通到村里，但因各村的经济承担力有限，几乎所有的村（居）没能将广播线路引进农户。但有20个村（居）架设了高音喇叭，基本上能开展一般的宣传工作。 三、规划的指导思想与原则 （一）指导思想 以党的十六大重要精神为指针，以“政治意识、大局意识、责任意识”为保证，以“理论创新、体制创新、科技创新”为动力，以发展为主题，以广播电视宣传为中心，以数字化、网络化为主线，以更好地为宣传服务、为人民群众服务、为国民经济信息化服务为根本出发点，紧紧围绕把广播电视搞强搞大的总体要求，充分发挥科技是第一生产力的作用，加强广播电视科技开发和应用，使我镇广播电视发展总体水平在接近或达到国际先进水平。 （二）指导原则 1、服 务推动原则。广播电视是一项政治原则性很强的服务业，肩负着传达政令、传递信息、引导舆论、推动和促进“三个文明”建设的重托。精办各类节目、打造优质品牌栏目、满足人民群众不断增长的文化娱乐与信息需求服务，培养和造就一支与本地经济、政治、文化发展相适应的广播电视宣传和技术队伍，使广播电视事业具有长久的生命力。 2、科技创新原则。科技是事业可持续发展的动力，创新是科技的生命之源。 3、前瞻性和可操作性原则。准确把握事业发展的特点和趋势，力争规划既有近期与长期的指导作用，又有较强的可操作性。 4、协调发展原则。本规划应兼顾广播与电视、无线与有线、卫星与地面、传统媒体与新兴媒体协调发展。 5、资源共享原则。通过广播电视专用网与其它网络，实现本地和外地区的广播电视节目与信息内容互联互通，实现资源共享，提高服务质量。 四、广播电视的发展环境 （一）地理环境 我镇位于经济发达的路桥区东部，与滨海工业新城相比邻，属于台州高速经济圈，具备发展广播电视事业的经济与相关产业基础。全镇总面积为44.4平方公里，辖51个村(居)，东方大道、疏港大道纵横而过，水、陆、空交通十分发达。 （二）社会经济环境 改革开放以来，镇坚持以经济建设为中心，积极调整经济结构，使的经济、科技和社会公共事业快速发展，工业经济在调整中持续稳定增长，农业基础地位进一步加强，农村经济全面发展，人民的生活水平显著提高。实现生产总值14.62亿元，是的1.92倍，年均递增17.7%；财政总收入5707万元，其中地方财政收入2551万元，分别是的1.91倍和1.51倍，年均递增17.6%和10.9%；工业总产值49.35亿元，是的1.42倍，年均递增9.2%；农民人均纯收入8152元，年均递增12%；金融机构储蓄存款余额7.48亿元，是的3倍多；招商引资累计完成近1800万美元，年均递增49.2%；外贸出口完成交货值3.5亿元，是的8.94倍，年均递增72.9%，自营出口企业自实现零的突破后已经增加到9家；标准厂房建设累计完成13万多平方米。 （三）人口情况 到底，全镇共有常住人口64000人，18900户。由于工农业发展需要，还吸引了大量的外来流动人口，他们同样是广播电视业的服务对象。 五、发展目标 随着广播电视产业的体制由计划主导向市场主导的战略性转变，行业服务于社会的特征越来越明显。社会需求的多元化、人们需求的多样化，要求广播电视的服务内容越来越多，服务手段也要朝着“广播”、“窄播”、“点播”的方向全面发展，以满足不同层次、不同人群的需要。本规划的发展目标如下： 1、广播传媒 继续提高有线广播的接入率，保持传统广播手段的阶段性优势。 2、电视传媒 提高服务质量，扩展入户率，充分发挥电视传媒的优势，为人民群众带来丰富多彩的节目。 （1）电视节目点播，安排两大类，一是标准清晰度节目，通过网络汇集成千上万部影视片供观众选择。二是高清晰度节目，为观众提供数字影院级的若干大片，辅以多声道，让赏心悦目的影视大作走入家庭，使观众真正感受到家庭影院的魅力。 （2）音频节目除广播各类信息外，通过点播手段为听众提供多种“发烧”级曲目，把消费者带入梦幻世界。 （3）广播式的因特网，利用广播电视的采、编、播优势，通过广电宽带网络与视音频多媒体网站开展广播式因特网业务，向用户提供实时视频新闻、下载影视剧目、音乐娱乐节目、图文信息和游戏节目等。 （4）继续发展宽带互联网业务：利用以太网技术继续开通个人用户宽带上网业务，为增强吸引力扩展用户群，要在提高速率、降低成本、扩展内容上下功夫。 随着信息化建设的发展，政府机关、企事业单位之间的数据、视音频通信变得越来越重要，他们都需要有各自的专网。如：政府办公网、公安网、税务网、教育网、金融网、卫生网、社保网等等。我们路桥有线广播电视网完全可以利用自己的网络资源与优势，通过专网与虚拟专网为这些部门与行业提供联网服务。 六、实现规划的对策与措施 （一）解放思想，更新观念 抓住创建滨海工业城的难得机遇，大气魄、大手笔、大动作发展我镇广播电视事业。在规划实施过程中不断树立创新意识、服务意识、开放意识和竞争意识。 （二）推动机制创新，理顺内部关系 机制创新包括广电内部组织机构的创新、用人机制创新和运营与维护管理机制的创新。 一定的战略需要一定的战略组织配套。在广播电视发展规划的实施方面，同样要有相应的组织领导机构来研究行业动态与科技发展，为重大决策提供科学依据，正确组织领导规划的实施。 用技术的、经济的、行政的手段理顺内部关系，整合系统资源，使其发挥最大效益。 （三）加快建立广播电视科技新体系 建立广播电视科技新体系应沿着数字化、网络化的方向进行 。按照“统一领导、统一标准、统一规划、统一管理、积极推进、分步实施”的方针，加快广播电视的数字化进程。建立覆盖全镇的网络体系，节目生产与交换体系、技术维护与管理体系。 （四）实施联盟经营战略 随着我国加入wto，市场越来越开放，无论是一个地区还是一个行业，闭关自守就意味着落后和被抛弃。在行业资金、人才和科技能力都还有限的情况下，我们要努力与国内外同行和相关的信息界建立事业与科技发展战略伙伴关系，争取科技界、产业界、金融界的大力支持，实现社会资源行业化和广播电视事业跨越式发展。特别指出的是，改革开放以来，我镇的民营经济飞速发展，目前已具有相当实力，已经成为当地社会、经济的重要组成部分，在“于我有利”、“为我所用”的前提下，吸收民营资本投入我们的基础性建设，对发展广播电视事业具有积极的意义。 （五）加强人才队伍建设 事业要发展，人才是关键。我们要建立一个多层次的广播电视人才结构体系。全面开展在职人员的继续教育，提高行业队伍的整体素质。建立有效的人才激励机制，积极培养和引进产业发展急需的高层次人才和复合型人才。大胆使用、充分发挥人才资源在广播电视事业发展中的基础性作用和先导性作用。 （1）各级政府的高度重视是一切问题迎刃而解的先决条件。而要使各级政府对乡镇广电站给予高度重视，就必须舆论先行，积极引导。 （2）加快区镇网络的延伸，目前我镇极有个别偏僻的地段还没有拉上线网，造成入户率偏低。 （3）增加重要道口高音喇叭的架设。有线广播目前仍是一种有效的宣传工具，在进户不利的情况下，可有针对地架上高音喇叭，充实听众的听觉空间。 广播电视论文:浅析地方民族广播电视视听资源的收集与利用 ［摘要］本文探讨了民族地区广播电视视听资源的收集途径和方法,着重分析了如何在网络环境下进行广播电视视听资源的开发利用。并重点提出了收集具有地方民族特色的广播电视视听资源,以满足用户对民族地区视听资源的利用,促进民族地区地方文献信息资源的建设和发展。 1地方民族广播电视的发展 数字化是21世纪广播电视发展变化的必然趋势。随着数字、计算机和网络技术在广播电视领域的应用,广播电视发生着深刻的变化,并孕育着新的内涵和契机。WTO、西部大开发、广播电视集团化、"西新工程"、"村村通广播电视"工程,以及"211"工程的进一步推进和实施,给地方民族广播电视带来了新的发展和变革,促使地方民族广播电视信息资源更加趋于数字化、网络化和信息化。 抓住机遇、注重和加快地方民族广播电视视听资源的收集、开发和利用,是我们从事文献信息资源管理和建设工作者的神圣使命和职责。充分有效地发挥地方民族广播电视资源的作用,将有助于地方民族广播电视事业的特色化发展,有利于地方民族的政治、经济、文化、教育和旅游等各项事业的建设,为边疆少数民族地区的两个文明建设,满足各民族人民的精神文化需求,以及保护地方民族文化数字遗产和民族数字图书馆的建设,民族地区网络化资源的建设,弘扬民族先进文化,推动世界间民族文化的交流和发展, 都将有着十分重要的意义和作用。 2地方民族广播电视特色资源的收集 我国有着历史悠久的56个民族,各民族有着丰富、浓郁、深邃和璀璨的地方民族广播电视信息资源,以其独特的神韵,丰富和影响着世界民族文化的建设和发展。云南有25个少数民族、白族是大理的主体民族,其地方民族广播电视特色资源极为丰富。如电视录像专题片:《大理古塔》(获1985年中央台国际交流节目奖)、《古城大理》(获1988年第二届国际世界语大会"绿星"一等奖)、中央电视台"民族体育大观"栏目推出的白族专辑片(30多分钟),其展现了大理白族的霸王鞭、双飞燕、绕三灵等民族民间体育活动,以及苍洱风光;云南省电视台、大理州电视台多次播出的音乐电视民俗片《石宝山歌会》,以及大理白族一年一度的"三月街民族节"开幕式文艺节目电视实况转播等重大喜庆节日和民俗风情专题广播电视片,我们都应从多途径、多渠道、多形式地收集整理这些地方民族广播电视视听资源,使之有序化、特色化和数字化,以便更好地满足网络环境下民族地区广播电视信息资源的开发利用。 2 1地方民族广播电视特色资源 地方民族广播电视特色资源,均指通过广播电视和地方有线电视节目播出的具有地方民族特色的历史文化、民族风情和民族旅游等有地方民族研究价值的广播电视信息,其代表着各地方民族的先进文化,代表着它们的崛起和腾飞,将这些具有地方民族特色的视频信息资源,通过声像多媒体技术、现代电视技术、计算机技术和网络信息技术,进行采集、整理、加工和存贮(光盘存贮、镜像存贮和磁盘阵列存贮),形成独具特色的地方民族广播电视数字化信息资源。 2 2地方民族广播电视特色节目的采集 通过电视报刊杂志,声像媒体技术,计算机多媒体技术和现代信息技术,以及互联网信息资源,来预知广播电视节目和采集所需地方民族广播电视特色视听信息资源,使之磁性化存储和数字化存储。从而更好地促进地方民族文献信息资源的建设和发展。其方法有: 2 2 1 电视导航iTV随着各种传输网络的开发和建设,电视节目越来越多,如何在众多的节目中看到具有地方民族特色的内容,是件令人十分关心的问题。电视导航iTV作为国人开发的电视节目下载工具软件,属绿色软件,可从网上下载。它利用了互联网的便捷性和数据库的强大查询功能,可方便地下载最近一周的电视节目,收听网上直播电台,同步显示影视剧的剧情、电视栏目的简介,并可选定所需的节目内容,在节目开演前15分钟内本软件会用声音和闪动的图标通知你注意收看。还可按分类和各种组合条件查询电视节目,选定电视节目,收视采集所需音视频视听资料。 2 2 2 电视+录像机的采集录像机的全称为磁带录像机,是利用磁性录放原理记录和重放图像信号与声音信号的机电设备。录像机用于记录时可以记录图像和声音信号,用于重放就成为电视节目源。重放的视音频信号可用于传输显示,也可用于复制和编辑录像。在现代电视技术中,存储电视节目的手段目前主要有录像机录像和激光视盘录像。它们将随时间分布的电视信号转变成以空间形式分布的磁信号或光信号,从而实现了电视节目的记录、存贮和延时播放。我们收集地方民族特色的广播电视节目信息源,可用其方法和设备进行采集。 2 2 3 电视视频采集卡我们可以利用最新的应用电视技术、多媒体计算机技术、网络通讯技术等高新技术,来收集、整理和保存地方民族广播电视视听资源。如电视视频采集卡:具有独特的电视节目录像功能。可接收、显示、动静态捕获来自外部摄像机、录像机的标准音／视频信号,并按照高质量、高压缩率的MPEG-4格式保存,以供我们作后期处理。可接收全频段(包括CATV增补频道)电视信号,将普通PC机变为操作方便、高性能、多功能的电视机。结合视频捕获及MPEG-4压缩编码功能,我们还可以用多种方式将所需的电视节目录制在硬盘中,刻录制成光盘,以便保存和利用。 电视视频采集卡,还可完成定时电视节目录制任务。自动下载全国各大电视台的电视节目表(电子电视节目单EPG),极大地方便了我们选择电视台或电视节目,并可依照电视节目表上的时间安排进行定时录像,以及完成高质量的电视、录像、音视频的捕获任务。 2 2 4视频点播系统的采集视频点播就是VOD（VideoonDemand），也称交互式电视点播系统。随着计算机技术和数字通讯技术的进步,使我们主动、方便、快捷地选择和收集所需广播电视视听信息。视频点播系统分为:影视点播、KTV点播、有线电视台电话互动点歌和视频广播。如中央电视台的新闻联播等节目,就是提供网上直播。这部分节目有其很好的视听资源可采集。 2 3地方民族广播电视光盘资料的收集 地方民族广播电视的特色栏目和节目多数已趋于光盘数字化,并向网络化方向发展,我们应注重这些资料的收集。其收集方法和途径有: 2 3 1出版社收集定期或不定期地向出版社征集音像出版信息,对具有地方民族特色的光盘资料进行订购或邮购。如云南音像出版社、云南民族文化音像出版社、西藏音像出版社、西海民族音像出版社、太平洋影音公司、上海新文化广播电视制作公司、上海音像公司、广东音像出版社、陕西文化音像出版社、内蒙古文化音像出版社、北京环球音像出版社、九州音像出版公司、 国际文化交流音像出版社、中国录音录像出版总社、中国广播音像出版社、中国国际电视总公司等,都出版一些独具特色的地方民族光盘资料,应重点收集。如由宾川县广播电视台录制,云南音像出版社出版发行的全面介绍中国佛教五大名山之一、东南亚著名佛教圣地鸡足山的《灵山佛都---鸡足山》VCD光盘。该光碟较全面系统地介绍了鸡足山佛教文化、历史文化和奇秀的自然风光,展现了鸡足山独有的风土人情、素食风味、原始植被,具有较好的观赏性、知识性和资料性。2 3 2市场购买随着地方民族文化事业的发展和音像出版周期的加快,好的地方民族广播电视节目很快就制作成光盘资料,我们应留心走访,及时购买。如云南广播电视公司制作出版的《云南少数民族揭秘》、云南民族文化音像出版社出版的《东巴文化之灵》、《摩梭母系风情》、《白族三道茶》、《大理兰花》、和大型电视专题片《梅乡风情》,以及云南广播电视公司发行的《白族传统民间舞蹈精选》等,都是具有地方民族特色的光盘资料,应设立专项资金,重点购买,形成特色,使之成为地方文献信息资源的一个亮点。 2 3 3广播电视台的采访收集大理人民广播电台苍洱调频节目多次受到各级表彰和奖励,先后有一个节目获国家级政府奖二等奖,三个节目获国家级政府奖三等奖,三十多个节目获省级一、二、三等奖,一百多个节目获州级奖等,都是值得收集的广播资料。云南电视台的《民族与旅游》、大理电视台的《风、花、雪、月》等频道节目，有其丰富的地方民族视听资源，我们应加强与他们的联系和合作，同心协力,共同构建地方民族广播电视视听资源，形成网络环境下的地方文献信息资源库。 可见,地方民族广播电视信息网即广播电视台,有其丰富的自然和人文资源,拍摄和制作出许多优秀的电视专题片,这些资料片有其较好的观赏性、知识性和历史性。如在全国历史文化名城19家电视台的《名城摄影》中播出的,同时又通过黄河台,在美国斯科拉卫星电视网播出的大理电视台拍摄的《大理三月好风光》、《大青树下的故事》、《古镇上的古乐团》三部专题片,《五朵金花的儿女》(二集电视剧,白族音乐轻喜剧片)、《大理白族的名胜古迹》、《大理白族的建筑艺术》、《大理白族的本主崇拜》,以及由大理州人民政府与中影公司影视片分公司联合摄制的歌舞电视片《苍山歌声洱海情》等等,都是值得收集的资料片。对于促进地方民族文化建设,推动地方民族旅游和经济的发展,都将起到极为重要的作用。 2 3 4 文化系统和私人的走访收集地方民族文化系统的文化局、民族研究所、图书馆、博物馆、档案馆、民族歌舞剧团,以及民间私人,通过长期的民族艺术文化活动,自制、保存和收藏了及其丰富的地方民族广播电视视听资料,我们可采取信函、走访等方式,对这部分资料进行收集。 3地方民族广播电视视听资源的开发利用 抓住广播电视建设和发展的契机,搜寻地方民族广播电视信息网和具有多民族文化特点的人文资源,利用现代声像媒体技术,计算机多媒体技术和信息网络技术,挖掘具有地方民族特色的广播电视视听资源,充分有效地揭示其资源的价值,使之更好地丰富地方民族文化,并朝着地方民族文献信息资源的数字化和网络化的方向推进,为丰富深邃的世界民族文化,拓展新的视野,构建新的地方民族广播电视视听资源信息库。以此促进地方文献信息资源的建设和发展。收集、整理、开发和利用地方民族广播电视视听资源,可以更好地满足地方民族文化信息的需求,推动民族事业的建设和发展,以及世界民族文化信息资源的繁荣;有助于各民族先进文化的传播,为地方文献工作拓展了新的视野。其研究方法和手段更加趋于视频化、数字化和网络化。加快地方民族文献信息资源的数字化建设,顺应民族地区数字化和网络化的发展,建立"入世"后与国际间交流的、具有特色的民族地方文献资源多媒体数据库,拓宽民族地方文献信息资源的开发利用,对于民族地区先进文化、经济和民族风情旅游,乃至世界民族文化的建设,都将展示出独特的韵律。建立具有特色的地方民族各类型多媒体数据库,增添地方民族网络化和虚拟化站点的视频资源,以及多媒体数字图书馆;加快区域性、地方性民族地方文献信息资源的数字化和特色化建设,构建地方民族文献数据库信息中心,都将推动着地方民族文化、民族旅游和民族经济的腾飞。 广播电视论文:广播电视产业发展优劣势分析 广播电视是文化产业的重要组成部分，涵盖广告经营、节目生产经营、网络经营、网站经营等业务。近几年来，宜昌市区不断加快广电产业发展步伐，产业功能和良好的开发前景正日益显露出来。从总的发展状况来看，该区广电产业仍处于夹缝中求生存的状态，机遇与挑战、优势与瓶颈并存。如何适应新形势，做大做强广电产业，对促进区域经济增长有着重要的现实意义，对加快建设富强文明和谐特色新区有着重要的战略意义。 一、发展广电产业的优势分析 总的来说，区广电产业具有以下四大方面的优势： （一）产业资源丰。广播电视拥有有线电视传输覆盖网、丰富的频率资源和完善的节目系统等优质、充裕的产业资源，具备发展产业得天独厚的优势。广电行业经过多年建设已经形成遍布城乡进入千家万户的广播电视传输覆盖网络。有线电视传输覆盖网具备其他媒体无法比拟的网络资源和内容资源优势。在内容服务方面，广播电视系统拥有最完整的信息搜集、加工体系。它的基本信息功能决定了它能不断汇集着各方面、各层次的政治经济信息，形成庞大的信息库，是取之不尽的信息资源。还有一个方面的优势，是广电传媒长期以来在受众心目中形成的公信力和品牌效应，国家对文化市场的保护政策和扶持力度等。 （二）市场需求大。区幅员辽阔，人口多，区域面积3424平方公里，总人口51万多，农村人口39万多，城市人口12万多，农村人口占大多数，区域文化资源丰富，经济持续高速增长，发展广电产业市场广阔，前景良好。首先，文化体制改革的不断深化，会极大地解放文化生产力。其次，农业税取消以后，农民的收入会出现大幅度增长。再次，广播电视村村通、文化场馆建设等公共文化建设为文化消费提供了强有力支持。最重要的一点是，当前广播电视已成为受众最广泛的传播媒体，已成为人们精神文化生活的主空间，广大人民群众对广播电视的文化需求呈现出多层次、多形式、多样性的特点。 （三）工作基础好。一是拥有一套行之有效的改革措施。近年，区广电部门顺应文化体制改革大潮，在内部运行机制、人事分配机制等方面推出了一系列重大举措，优化了资源配置，激活了运行机制，增强了综合实力，为广电产业发展奠定了基础。二是拥有一张优质的广电网络。经过长期不懈努力，建成了有线、无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的广电网络，其中有线网路覆盖12个乡镇（街办）、100个行政村，终端用户达4.1万户，已形成全区一张网的格局。三是拥有不菲的综合效益。区广电部门坚持品牌战略和传媒经营理念，取得社会和经济效益的双丰收。经营创收达1136万元。 （四）发展空间广。由于种种原因，目前区广电产业功能的开发相对薄弱，除了广告经营、网络经营以外，可以说大部分的功能都没有得到有效的开发，更不要说实现一业为主，多业并举了。广电网路产业收入达900万元，而作为广播影视的龙头产业—电视收入却不足300万元，且大多集中在广告这一块，节目制作与交换几乎未涉及。数字电视经营主要集中在城区，用户很少，农村市场尚未启动。宽带数据业务虽已正式启动，但相对电信、移动、网通、铁通来说，市场占有份额小，几乎可以忽略不计。ip电视、手机电视、网络电视等新兴媒体产业远未涉足。正因为如此，区发展广电产业还有很大的发展空间。 二、发展广电产业的劣势分析 虽然区广电具有其他产业不可比拟的发展优势，但要真正形成产业，还有一段艰苦的路要走，面临体制、资金、人才等制约产业发展的瓶颈。 （一）体制不顺。一直以来，广电体制属于行政事业型体制，存在三大缺陷。一是资源的垄断性。广播电视资源属于单一的国有国营体制，没有民营，拒绝外资，行政职能与宣传职能、经营职能紧紧结合在一起，形成以行政权力为基础的高度垄断型资源占有。二是市场的封闭性。由于四级办广播电视的历史的原因，广电基本上是以行政区划为中心的自我封闭体系，壁垒森严，画地为牢，各自为营，闭关自守。三是结构的分散性。广电传媒之间诸侯分割，独处一方，各自为阵，分散经营。广电传媒内部，机构设置多，管理松散。广电体制的三大缺陷，导致广电资源浪费、管理粗放和市场化、产业化程度、效率低下。 （二）政策不优。近几年，国家先后出台了一系列扶持文化产业发展的宏观政策，如《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》、《关于促进广播影视产业发展的意见》、《关于文化领域引进外资的若干意见》、《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》等。但我区地方性文化产业政策不够系统和具体，如国有文化事业单位体制改革配套政策、鼓励引导和支持民营或社会资本投资文化产业的政策等尚未制定出台。关于广电产业发展的政策基本没有，而且部分政策文件还限制广电产业的发展。政策不优，导致广电产业发展环境不宽松，不利于调动各方面的积极性。 （三）投入不够。如今，重装备、高消耗的广播电视已越来越成为资本密集型行业，投入大、产出大，投入小、产出小。由于没有政府的帮助和产业政策指导，银行不敢贸然贷款给广电发展产业。相对其他产业，广电产业起步晚，基本没有原始积累。近年，政府在广电公益性事业建设方面投入多，在广电产业发展方面投入几乎没有。虽被业界视为朝阳产业，没有金融资本、也没有原始积累、更没有政府对广电产业的资金支持，广电产业发展举步维艰。由于投入的不足，导致广电设施不完善，装备不佳，无法开展数字电视和多功 能业务，再好的广播剧、电视纪录片题材等也只能等待，无法投入生产制作。 （四）人才不足。长期以来，由于广电媒体在用人上没有严格执行标准，近亲繁殖严重，造成从业人员急剧膨胀，人才寥若晨星。一些人才由于不能满足市县的收入水平和发展环境，在条件成熟时会跳到更高的发展平台，市县广电往往被动地成为上级媒体的人才输出基地。目前我区广电从业人员182人，专业技术人员仅有80人，占总人数的44%，专业技术人员中仅有26人取得中级职称，无一人取得高级职称。广电人才紧缺由此可见一斑，不仅缺乏高素质的名主持人、名编辑、名记者等拔尖人才，就是一般的专业技术人才也难以满足，更不用说高层次的既懂广播电视又懂经营管理的复合型人才了。 三、加快区广电产业发展的对策建议 根据广电行业未来的“两化”方向即传输数字化、节目市场化，结合区实际，要切实加强市场运作，不断拓展经营空间，逐步夯实发展基础，促进广电产业健康发展，推动广电产业跃上新台阶。 （一）改革体制增活力。要认真贯彻中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》，按照“创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力”的要求，不断深化广电体制和机构改革。一是把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，使经营性业务逐步走上产业化轨道。二是根据广电特点，探索实行制播分离制度，除新闻类、社会访谈类节目外，社会服务类、大众娱乐类节目和其他栏目可逐步实行所有权和经营权分离，实行节目的招标采购，收入按市场机制分配。三是鼓励民营资本以参股、合作等形式，大胆尝试组建民营有限责任公司、[:请记住我站域名/]广告制作公司、民间节目制作公司，将部分电视节目特别是广告经营等业务要全面推向市场实行民办民营。四是深化内部人事、分配制度改革，打破用人制度上的“铁交椅”，实行全员聘用制、干部竞争上岗、职工双向选择、栏目制片人竞聘制；打破分配制度上的“铁饭碗”，推行“买新闻”制、制片人制和效益工资制。 （二）开发产品求市场。发挥广电资源和品牌优势，开发更多的广播电视产品进入市场、占领市场，推动市场繁荣和产业发展。一是打造本土化的文艺品牌节目。通过举办才艺展示、歌咏比赛、玫瑰之约等大型文化活动，推进《走近》等系列专题片和重点题材影视剧的生产制作，提高本地电视节目的质量和可看性，扩大广播电视的品牌影响。二是丰富有线电视节目频道。尤其是提供针对不同层次、不同群体、丰富多彩的专业频道，实现频道专业化、节目窄播化，凸显频道性，形成固定的用户群。三是开发多功能服务产品。加快有线网络数字化双向改造，在传输有线广播和有线电视节目基础上，推出诸如视频点播、远程教育、远程医疗、电子政务、网上证券交易、高速因特网接入、会议电视等多功能服务产品。 （三）多方出击拓空间。发挥广播电视的资源、人才优势，多方出击，积极拓展广电产业发展领域。一是可以利用有线网络资源，开设在线互动游戏。二是利用人才优势，开发计算机软件和提供互联网技术服务。三是可以利用现有丰富的库存视听资料，加以开发，实现二次利用。四是可根据广播电视传播信息的特点和优势，开发相应的衍生经营，如成立电视产品专卖店，开办电视红娘和房产等信息中介服务等。五是密切关注现代信息技术在传播领域的应用，适时开展ip电视、手机电视、移动电视、网络电视等新兴媒体业务，实现传统媒体与新媒体的融合发展。六是可适时介入社会优势产业，拓展产业发展的跨度，如旅游、演出、证券等产业，这些产业市场利润丰厚，是广播电视不可轻言放弃的一块大蛋糕。 （四）联姻联动谋发展。一是巧借平台。对于资金投入大、发展前景好的产业，如数字电视，我区可以借助宜昌搭建的数字电视平台，并借鉴其先进的技术和管理优势，发展我区的数字电视业务。二是与周边地区联动。利用本地广电的资源优势，与周边发达地区广电进行联合，实行区域联合与优势互补，拓展产业发展的地域跨度。在影视剧、专题片的制作生产上，立足，走出，加大与有实力有影响的传媒机构的合作，提升内容生产的产业度。加强与周边网通、联通等相关信息产业部门的强强联合，积极推进宽带信息业务的开发，以广电的内容优势抢占信息产业市场。三是与其他媒介联姻。广电可借助互联网的优势，通过与互联网联婚，孵化催生广电网站，如三峡传媒网。并借助广电同行和其他纸质媒体的优势，实行跨媒体合作，比如联办广播电视报刊。还有影视剧和图书出版的“联姻”等。 （五）规范管理优环境。要使还处于襁褓中的广电产业迅速发展壮大，政府的推动和支持是至关重要的。一要优化政策。给予广播电视积极优惠的经济政策，减轻税负，如免征所得税、政府调控资金等；鼓励、支持广电部门根据产业发展需要，制定新的资费政策；放宽市场准入，吸引、鼓励各类资本广泛参与广电产业发展。二要加强监管。出台广电产业宏观调控的政策法规，如制订有线数字电视产业发展规划，做好影视剧和纪录片的题材规划等；推进行政审批制度改革，对节目制作公司和广电产业经营项目，要减少审批环节，简化审批手续，搞好配套服务；加强市场建设和监管，严格市场准入，对非法传送广播电视节目、非法生产制作影视剧等开展专项整治，确保广电产业市场健康发展。三是加大投入。对广电综合大楼、发射台、转播车等基础设施建设，要以政府投入为主，以完善广电设施，为广电产业发展夯实基础。对广电重点产业重点项目，如有线网络双向改造、数字电视整体转换等，政府要给予资金补助和信贷贴息等方面的扶持，推动广电产业做大做强。 广播电视论文:谈广播电视对道德建设的作用 一、发挥主流媒体的导向作用 广播电视要坚持“实事求是、正面报道、服务公众”的方针,坚持正确的舆论导向,用先进事迹鼓舞人,以模范人物引领人,以高尚情操感召人,以饱满的热情报道符合时代精神的新事迹、新典型,发挥媒体的导向作用,并对社会较为关注的热点事例给予正确的引导、公正的评价。 (一)以歌颂时代精神为主旋律 中央电视台倾力打造的精品栏目《感动中国》,它以感人的事迹、震撼人心的精神,鼓舞着公众在坎坷中前行。还有中央和地方广播电视对于身边普通人先进事例的报道,一次次唱响着时代的主旋律:最美司机吴斌、最美教师张丽莉,当危险来临的时候,将自己的生死置之度外,去保他人安全,这种舍己救人的精神在社会经济转型、道德观多元化的今天尤为重要。广播电视要大力宣扬此类先进事例的报道,为社会树立正确的道德观、正确的评价标准,引导公众的行为,引领道德风尚,倡导时代精神。 (二)以社会主义核心价值观为内容 广播电视工作的重要内容是秉承中华民族的优良传统,歌颂世间的真善美,批判社会的假恶丑,宣扬爱国主义、集体主义、社会主义的核心价值观。如,中央电视台二套播出的《2012中国年度经济/:请记住我站域名/人物》终身成就奖的获奖者郭鹤年,他将爱国主义与人生价值密切结合起来,那种永不言败的精神令人敬佩,是社会公众学习的楷模;黑龙江卫视的《帮助》栏目,帮助弱势群体解决实际困难,取得了良好的社会效果;中央电视台三套《温暖中国—我身旁的好人》栏目,通过讲述平凡的人、平凡的事,展现人间真爱,传递爱心,将希望撒向人间,歌颂了人间的真善美,引导了公众的道德行为。 二、发挥广播电视的舆论监督作用 随着广播电视通信技术的快速发展,在新的时期媒体的监督职能日益凸显出来。舆论监督的特点是使社会舆情群众心声得以公开、充分表达,以求得社会成员的心理平衡,并及时化解矛盾,取得很好的监督效果和社会反响。道德是社会意识形态之一,是人们共同生活和行为的准则与规范,是通过人们内心的信念、外在的舆论压力来规范人的行为,广播电视作为舆论引导的有效手段之一,通过时评、社论、连续报道、记者走访调查等形式实施舆论监督,对于社会上一些违背社会道德的错误行为、丑陋现象给予批判及加以纠正,可进一步完善人们的道德修养,规范人们的道德行为。现今,不论是中央电视广播还是地方电视广播,都高度重视道德舆论监督,纷纷通过开设栏目、专题、系列报道等形式,通过对一些不道德行为的批判教育公众。中央电视台的《道德观察》将观察的视角放在百姓身边发生的事上,贴近生活,取材真实,对生活中违反道德、有悖情理的事情进行评论,效果良好。黑龙江卫视的《说和》,关注农村生活,通过对婆媳之间、邻里之间、夫妻之间发生的矛盾进行调和,倡导“仁义礼悌孝”传统美德,以情理动人,有力地推动了社会主义道德建设。 三、发挥广播电视文化的影响作用 现阶段,社会经济处于转型时期,文化处于多元包容的发展阶段,广播电视节目作为文化的一种表现形式,对于公众的日常生活、道德水准会产生潜移默化的影响。在现实生活中我们清楚地看到,一些影视广播作品粗制滥造、哗众取宠,内容消极、低级趣味,为了吸引眼球以错误的价值观颠覆传统、践踏道德,助长了社会不良风气。例如,一些娱乐节目为了迎合少数人的低级趣味,以所谓的犀利语言恶意攻击他人,宣扬扭曲了的价值观,颠倒是非,混淆黑白,污染了社会环境,败坏道德,影响恶劣。广播电视工作者要用先进的科学理论武装头脑,从大局出发,本着对工作负责、对人民负责、对时代负责的态度,以与时俱进的精神为指导,制作更多优秀的广播电视作品,激励人民群众开拓进取,不断唱响时代主旋律,弘扬社会新风尚,谱写道德新篇章,为社会主义道德建设营造良好的环境。 广播电视局狠抓经济发展软环境建设 广播电视局狠抓经济发展软环境建设 为进一步营造良好的投资氛围，给投资者提供一个宽松和谐的生产、生活环境，广播电视局认真贯彻落实峄城区加强经济发展软环境建设工作会议精神，牢固树立“环境就是生产力、改善环境就是提高生产力”的观念，把软环境建设作为加快发展的生命线，不断创新工作思路，狠抓各项措施的落实，为全区经济超常规跨越式发展提供了坚强保证。 一、加强领导班子作风建设和党风廉政建设 广电局领导班子通过认真学习并身体力行总书记在中央党校省部级干部进修班上的重要讲话、省第九次党代会精神，全面加强新形势下领导干部作风建设，对照八个方面的良好风气，严格要求自己。 广电局按照区委区政府关于反腐倡廉工作要求，准确把握新时期反腐倡廉工作总体思路，坚持做到“三个更加注重”，积极推进反腐倡廉建设，加强廉政文化建设，以更坚决的态度，更有力的措施，更扎实的工作把反腐倡廉工作落到实处。 二、抓队伍建设，特别是职工思想教育工作和新的目标岗位管理制度建设 进一步健全完善了全员岗位目标考核奖惩责任制，并将其作为作为评先树优、晋升晋级的重要依据。该制度进一步明确各部门的工作职能和工作人员的岗位职责，把岗位责任制分解落实到人。广播电视宣传中如果由于人为原因影响宣传工作正常进行，或出现失实报道，轻者给予批评教育，取消评优评奖资格，重者给予纪律处分。对违反规定搞有偿新闻的，立即调离原岗位，并给予相应的纪律处分。情节严重的，给予开除处分，同时还要追究部门领导责任。 三、抓好有线电视对外服务工作 在有线电视对外服务方面，按照机关效能的要求，建设了综合服务大厅，做到制度上墙制、一次性办结制、服务承诺制、限时办结制等六项服务承诺制度。为经济园区架设了6.3公里的光缆线路，开设光点6个。现根据园区发展情况开通光点4个，基本上满足了园区开发商看上有线电视的需求。同时在服务上做到有求必应，收费人员如有违反规定乱收费的，根据其收费数额大小及其影响程度，给予警告、记过直至开除处分，同时还要追究部门领导的责任。有线电视维修人员无故拖延时间，使维修不及时，影响用户收视，轻者批评教育，扣发奖金，重者停止工作、停发工资、做待岗处理。切实把优化经济软环境的要求落到 ！ 二〇〇七年九月十四日 广播电视论文:对市广播电视局开展舆论监督的几点探索 舆论监督，是新闻媒体的权利，也是新闻媒体的职责，我国现阶段社会主义民主法制建设以及社会转型时期的反腐工作需要舆论监督，党的十三大至十六大政治报告中也都明确提出重视和发挥传媒的舆论监督作用。党的十六大提出名扬中外的“四大民主”：即“保证人民依法实现民主选举、民主决策、民主管理和民主监督”。而实现实现民主监督的重要形式和途径就是舆论监督，新闻媒介作为舆论监督的主要载体，广电总局最近下发文件，要求各市级以上广播电视部门要在黄金时间开设舆论监督性栏目，其中监督性报道不能少于50％。 近年来，我局相继开办一批舆论监督性栏目，并对充分发挥广电媒体的优势开展舆论监督工作做了一些有益的尝试。如《行风热线》《新闻快报》《邢台广播电视报行风评议专版》等栏目，其中《行风热线》栏目是近年来我局着力打造的拳头栏目，该栏目以“三贴近”为宗旨，上为政府解忧，下为百姓解难，自推出以来，倍受社会各界、国内媒体的关注，一位邢台的市委书记评价该栏目是党和群众的“民主线、连心桥、监督岗、服务处”，20__年，该栏目还作为全国唯一一家地市级电台荣获全国新闻名专栏奖。该栏目的主要运作机制是每天早起半个小时时间，邀请市有关职能部门负责人在直播间直接通过热线电话和群众交流，答复和解决群众关注的热点、难点问题。去年四月，按照市委制度，市级领导相继走进了直播间，进一步加强了群众问题的解决深度和广度。舆论认为：市级领导走进直播室与群众直接对话并能形成制度，这是邢台市政治文明建设的一个重要举措，是名牌栏目“行风热线”的一个重大创新，有普遍的借鉴意义。截止到20__年6月10日，“行风热线”共开办2100期，接听热线电话18000个，接待群众来访20__人次，解决热点难点问题14000多件，解答政策咨询5000多项。其中，为农民挽回因假种子、假农药、假化肥而造成的经济损失210多万元；退还学生教育不合理收费70多万元；解决医疗乱收费，退还患者200多万元；认真解决群众因办理各种证件而遇到的乱收费问题，退还群众不合理收费280多万元。受到群众的好评和市领导的赞扬。两年来，接听群众电话4000多个，为群众解决了大量热点难点问题，受到群众的好评和市领导的赞扬。《新闻快报》是20__年4月我局新推出的舆论监督性电视栏目，这个栏目是电视台对全台节目大改版的一个重大成果，从近一年的运行状况看，栏目定位、风格、形式和发挥舆论监督作用等诸多方面都很成功，很快被广大观众认可。截止目前，该栏目共播发224期，新闻报道826条，其中监督类报道672条，接到的来函来电达4000多件次，还有的为表示感谢，向栏目组送来了锦旗，沙河市留客村的3位村民代表，将一面写有“党的好助手、群众贴心人”的锦旗送到电视台，感谢《新闻快报》栏目客观报道了他们因纠纷而影响浇地的问题，促使存在多年的老问题得到解决。市领导也很看重这个栏目，并给予了充分肯定，市委副书记石玉春同志多次勉励我们把《新闻快报》办成贴近实际、注重实效的名栏目。该栏目不负重望，被评为20__年全市名栏目，全市“思想政治工作创新奖”。 总之，舆论监督栏目在邢台广播电视领域落地开花，让人欣慰的同时，我们也对栏目为何如此受到领导重视、媒体关注、群众欢迎的现象进行了积极研讨，一致认为： 一、作为党和政府功能的拓展与延伸，舆论监督要牢牢把握正确的舆论导向，把握好结合点。开展舆论监督的一个重要原则，就是要选择那些“政府重视、群众关心、普遍存在”的问题，也就是说要把握好党和人民利益的结合点。舆论监督影响面大，它不仅涉及到被监督的部门和个人，而且还涉及到舆论导向的问题，因此，在具体操作中就是要“帮忙不添乱，敢言不越位”，关键是要选准政府关注、群众关心的事件和问题，同时，解决实际问题，增进团结、维护稳定是舆论监督的根本出发点，应着眼于改进工作，心中时刻想着大局，切切实实把度把握好。去年非典期间，针对城市角落存在的不良环境以及部分群众在思想观念上存在的有悖社会发展的陈规陋习展开报道，受到领导重视和各界关注，问题得到迅速解决。又如今年2月15日，家住园东小区的居民们向《行风热线》反映他们已经有两个星期享受不到物业管理服务了。接到反映后，记者来到园东小区深入采访，并以《小区居民不满物业收费，物业公司停止提供服务，园东小区居民被垃圾困扰》为题报道了此事，消息播发后，负责园东小区物业管理的市城建开发物业公司高度重视，他们挨家挨户上门征求意见，并于3月13日晚召开业主大会重新协商小区物业收费价格。这家物业公司的经理表示，即使业主不交服务费，他们也要坚持服务，他们将以更加优质的服务赢得住户的满意。3月15日，记者再次来到园东小区采访时，发现堆积在楼前的垃圾已被清扫一空，小区内的环境焕然一新。 二、搞好舆论监督，在制度层面上还要加强完善和创新。搞好舆论监督，一方面要确保其导向和实效，使之切实代表党和人民的利益，体现“三贴近”，避免经济利益驱动和一味追求轰动效应，急功近利的不良现象，维护广播电视的权威媒体形象，另一方面也要从大局出发，充分尊重和激励采编人员的劳动积极性，抵制来自各方的压力。这就需要从制度层面上加以考虑和完善，建立有利于舆论监督生存的内部良好机制。近年来，我们着重从以下几个方面加强了制度建设。一是重播重审制度，确保万无一失。二是节目审查制度，建立了由 局长任组长、主管宣传的副局长任副组长、各媒体负责人为成员的编委会，从政治和大局出发，加强节目的审查把关。三是建立全局每周节目ABC评审制度，加强节目的评议、评比。四是完善奖惩制度，对采编人员的稿件提供数量、质量进行量化考核。五是出台全局《舆论监督性节目播出审批制度》，进一步规范了舆论监督性节目的运作机制。 三、队伍素质是搞好舆论监督的基础条件。舆论监督直面社会现象的是与非，因此，搞好舆论监督，对采编队伍素质提出了高要求。为此，我局着力通过深入开展“三项学习教育”活动、业务素质培训等措施，强化了采编队伍政治责任意识、法制意识、角色意识、质量意识，加强了马克思主义新闻道德观的培养，要求栏目组及其采编人员时刻按照“政治强、业务精、纪律严、作风正”的目标提高自身素质。在具体报道中，要坚持客观的原则，不把个人恩怨、好恶色彩带入报道，不充当个别利益冲突的工具，努力树立关怀弱势的人文精神和不阿权贵的独立品格；要树立法制观念，充分重视发挥法律在舆论监督中的作用，在舆论监督中严格遵守国家宪法和法律；树立角色观念，作为舆论监督的主体，作为推动舆论监督工作的内因，要在思想上提高认识、加强修养，在自身的思想深处真正树立起搞好舆论监督工作所必需的角色观念，争取社会舆论的支持，争得社会各方面、各部门的理解和配合，使舆论监督工作充分展现其原动力，确保舆论监督健康、顺利、有效、正确地进行。树立质量意识，提高对新闻线索的高度敏锐性，以高效到位的舆论监督引起公众的关注，得到党委、政府的充分重视，有效的引领舆论导向，促进矛盾的缓和和解决，促进社会的发展和稳定。 我局在积极总结开办舆论监督性栏目，实施有效监督的基础上，通过全面深入开展“三项学习教育”活动，与时俱进，进一步加强了舆论监督性栏目的创新和升华。 一是充分整和广播电视媒体资源，加强媒体联动，力求形成合力。针对局属各广播电视媒体、传输网络等单位在业务上相对独立，没有形成巨大合力，充分发挥出广播电视的整体优势，我局进一步提出了对广电资源重新整合，形成媒体联动优势，并首先在《行风热线》实现电视播出上进行可行性尝试。即通过《行风热线》节目同时在有线电视频道直播，并配合该栏目系列跟踪、反馈性栏目《热线追踪》《热线回音》实现电台、电视台有线频道同时运作的方式，进一步扩大《行风热线》节目的影响，增强监督实效。 二是扩大监督面。随着“行风热线”工作的发展和知晓范围的扩大，人民群众的参与意识不断增强，为满足群众的需要，从20__年起，“行风热线”在原来参与部门的基础上，又新增加了市中级人民法院、市检察院、林业局、文化局等8个职能部门，参与部门由28个增加到36个，服务范围进一步扩大。《新闻快报》则随着其运作方式的逐步完善和成熟，正在尝试加大政法系统的报道力度，特别是对案例的报道，力促使执行难等问题得到有效解决。 三是完善各项制度。1、市级领导走进直播间实现制度化播出。市委、市政府专门下发有关文件，并对市领导走进直播间的时间作出具体安排，保证了市领导走进直播间的经常化。2月12日，在防止禽流感时期，副市长任保伦走进直播间就我市防止禽流感的形势和措施同听众进行沟通交流，为群众解疑释惑。3月30日，正值农村春耕备播时节，任保伦再次到直播间就农民十分关心的“三农”问题及农业结构调整问题同听众进行对话，收到很好的社会效果。2、实行回访反馈制度。“行风热线”旨在解决群众的热点难点问题，为群众办事实、办好事。为使群众问题真正得到解决，对部门热线中接听问题的处理情况实行反馈制度，定期反馈处理结果，加大监督力度，并根据反馈情况，回访听众，听取听众对问题处理的意见和满意程度，对部门实施二次监督，使群众问题得到解决。3、为保证节目质量和问题解决落实效果，“行风热线”对参与部门实行考核考评机制。节目组聘请20名热心听众，坚持每天对上线领导的业务水平、服务态度及部门对“行风热线”工作的重视情况进行评定打分，节目组也每月对部门作出综合评定，测评结果每季一公布，从而有力促进职能部门工作作风的转变。 四是创新报道形式。1、增强报道的现场感、突出时效优势。《新闻快报》努力突出“快”的优势，如接到线索第一时间赶到现场，有时还赶到了110、120之前到现场，不仅增强了报道的场效应，也进一步赢得了群众信任，西崇礼街居民回迁楼因楼房质量纠纷，打电话给栏目反映，记者10分钟内赶到了现场，早已等在那里的居民高兴地喊道，“电视台的《新闻快报》来了”。在了解情况后，欲留下电话号码再联系，院内的群众却异口同声地说：“不用留了，我们都知道，7301057。”“快”的优势还体现在播出时效上，采拍节目严格实现了当日播出。2、进一步增大跟踪报道、连续报道的比例。跟踪报道、连续报道是增强监督实效的有力形式，也容易引起群众持续关注，从而督促问题的改进和落实。 五是加强服务措施。1、各监督性栏目纷纷开辟服务热线，受理群众举报，接受群众咨询。2、坚持“走出去”，为各有关部门主动服务和接受监督牵线搭桥。为落实市委领导提出的“行风热线”直播间服务与深入基层服务相结合的指示精神，“行风热线”积极策划、筹备走出直播间活动，坚持每两个月走出直播间一次，深入到市区、厂矿、 社区、学校、农村。今年3月15日，“行风热线”同工商局、技术监督局、食品药品监督局一起，开展了3.15大型咨询服务活动，现场接受消费者的咨询和投诉；5月16日，“行风热线”冒雨深入到临城就中央一号文件精神向农民进行了宣传，受到农民朋友的热烈欢迎，对两次活动“行风热线”都进行了现场直播。 广播电视论文:论浙江广播电视公共文化服务体系建设 摘 要:浙江广播电视在公共文化服务体系建设方面有许多创新之举。渠道、内容和资金是浙江广播电视公共文化服务体系建设的三大着力点。 关键词:浙江广播电视;公共文化服务;建设; 一、引 言 大力推进公共文化服务体系建设是维护人民群众基本文化权益,提高人民群众文化素养,转变政府职能,促进社会公平的重要举措。广播电视作为大众传媒,与生俱来就具有公共性的特征,又因其传播迅速、受众面广、感染力强等特点,使其在公共文化服务中占有举足轻重的地位。然而,随着广播电视产业属性的不断强化,广播电视公共文化服务功能受到极大冲击。因此,加强广播电视公共文化服务体系建设,提升政府社会管理和公共服务能力,是当前广播电视改革和发展的一项重任。 相对于文艺演出、图书馆、博物馆等公共文化服务而言,广播电视公共文化服务是一项复杂的系统工程,包括节目制作、播出、传输、覆盖、接受等多个环节,涉及技术、内容、管理等多个层面[1]。因此,在总结和评价广播电视公共文化服务时需进行多环节、多层次考察。浙江广播电视非常重视公共文化服务体系建设,在建设和完善过程中有许多创新之举,尤其在农村公共文化服务、基本公共文化服务建设方面已经走在全国前列。渠道、内容和资金是公共文化服务体系建设的三大保障,这也是浙江广播电视公共文化服务体系建设的三大着力点。 二、渠道建设:覆盖全,技术新 以功能划分,渠道建设可以分为基础设施建设与新技术平台集成创新两个层面。[2]基础设施建设是广播电视公共文化服务的基本目标,保证所有公众都享有广播电视的视听权。新技术平台的集成创新是广播电视公共文化服务的更高目标,满足公众对广播电视视听效果的需求。 浙江广播电视公共文化服务在基础设施建设方面成效显着。自1998年开始,浙江省按照中央部署先后实施了三轮“村村通”工程,至2012年5月底,全省所有乡镇和99.9%以上行政村实现了有线电视联网,有线电视用户数达到1343万户,农村有线电视实际入户率提高到90.7%。在巩固“村村通”工程成果的基础上,浙江大力实施“户户通”工程,计划到2015年,全面完成广播电视村村通工程建设任务,基本实现广播电视“户户通”。此外,浙江省还推出了农村广播“村村响”、“广电低保”、“广电进渔船”和乡镇广电站设施改造等一系列配套工程。至2012年底,将达到100%乡镇建立广播站,95%以上行政村(社区)建立广播室。对农村“低保户”实行有线电视入网费和收视费全免政策,使全省城乡“低保户”群众都能收听收看到有线数字广播电视节目。2012年将完成3000艘渔船卫星接收设施安装任务,完成200个乡镇广电站设施更新改造的目标任务。 数字化浪潮推动着浙江广播电视公共文化服务技术的不断更新。近年来,浙江广播电视在有线网络数字化发展方面取得了重大进展,基本建成了全省统一的有线数字电视网络,构建了全省统一的有线数字电视发展平台。截至2012年6月底,全省数字电视整体转换率达到97.1%,大中城市有线网络双向化改造率达到98.5%,其他城市达到90.8%。同时,积极推进有线数字电视城乡一体化发展,全省农村地区整体转换完成率和双向化改造完成率分别达到66%和47%。 由杭州文化广播电视集团、浙江省广播电视集团等投资组建的华数数字传媒集团,经过近十年的发展,已成为浙江省有线数字电视和移动电视发展的省级主体,信息化的主平台和全国数字电视、手机电视内容应用服务的重要平台。2003年,华数率先在有线广播电视网络数字化转换过程中推出双向互动模式,将“数字电视网、互联网、通信网”业务进行了融合,开创了跨网、跨屏、跨媒体的“全媒体”模式。2010年华数承建的手机电视集成播控平台通过国家广电总局验收,成为全国首家可以正式商用的手机电视集成播控平台。同时,华数已建成全国最大的数字节目内容库,储备了数百万小时的精彩视频内容,为三网融合业务提供重要支撑。 三、内容生产:公益性节目比重持续增加 播出内容是广播电视公共文化服务的最终落脚点,内容的优劣决定着广播电视公共文化服务的效果。公共文化服务的内容包罗万象,涵盖多个领域,内容本身难以衡量和取舍,但内容所表达的价值观、功能定位应该是可以把关和把握的,广播电视的播出内容应该传达健康、积极、主流的社会价值观,体现信息传播、社会教育、舆论监督、文化娱乐等功能。 浙江广播电视积极探索公共文化服务的内容创新,无论是省级广播电视媒体还是市县级广播电视媒体,节目形式和内容不断丰富,公益性节目的比重持续增加。浙江广播电视集团旗下的12个电视频道和7个广播频道,有影响力的名牌栏目和精品栏目基本上都以公益性节目为主,如浙江卫视举办的大型新闻行动《五洲四海看浙江》、《创业创新在基层》、《走向蓝海》,荣获“全国10大创新创优栏目”的《我爱记歌词》、《江南》,以及关注弱势群体的《范大姐帮忙》、《小强热线》、《1818黄金眼》、《钱塘老娘舅》等民生栏目。广播的《阳光行动》、《浙江第一线》,分别开设了“厅长在线”、“向人民报告”等系列专栏,邀请省市有关职能部门领导走进直播室,与全省民众开展在线交流,发挥了通达民意、沟通社会、化解矛盾的积极效果[3]。浙江广播电视集团还创新举办了中国电视观众节,开创了广播电视“为观众办节”的先河,每年吸引2000多万人次观众参与,被称为“电视的榜样”、“观众的节日”。此外,浙江广播电视集团举办的“风云浙商”、“浙江骄傲”、“新农村建设带头人”、“省十大民生工程”等年度评选活动,影响也比较广泛。 2002年经国家广电总局批准,浙江广播电视集团专门开播了浙江电视台公共频道。浙江电视台公共频道立足全省、面向城镇、服务基层,体现了地方性、联办 性、公益性和服务性的特点。2007年9月,浙江广电集团实行浙江教育科技频道和浙江公共频道的整合运营,改版后的浙江公共频道收视率不断攀升,形成了一大批有影响力的公共文化服务节目。比如浙江最前沿的创新致富资讯杂志节目《新山海经》,浙江首创的电视流动舞台形式的平民草根互动竞技节目《流动大舞台》,浙江唯一一档房产装修舆论监督服务节目《房产装修我来说》,超大容量的新闻资讯节目《雪倩说新闻》,以及浙江新农村建设带头人“金牛奖”评选、浙江新农村“创业创富”大赛、“新农村冲击播”浙江特色乡镇全方位电视助推行动等品牌活动。 四、资金投入:多管齐下,兼顾效率与公平 浙江作为一个经济强省,广播电视公共文化服务建设在资金方面有着得天独厚的优势。但广播电视公共文化服务体系是一项系统工程,单一的公共财政供给难以保证其可持续性发展。 浙江广播电视公共文化服务的资金投入体现了多元化的特点,以公共财政投资为主,依靠浙江省各级广播电视播出机构的资金优势,并综合运用多种财税优惠政策。资金在投入与使用过程中,兼顾效率与公平,不断提升广播电视公共文化服务的技术与水平,并向农村和弱势群体倾斜。 浙江省建立了对农节目服务专项扶持资金,从2008到2011年,用于对农节目服务工程建设专项资金1500万元。乡镇广电站设施改造工程已纳入浙江省“十二五”发展规划,浙江省政府每年投入2000万元予以保障。“户户通”有线电视联网工程建设的资金主要由各广播电视台及网络公司负责承担,省级财政原则上不再另行安排专项补助资金。直播卫星“户户通”工程建设所需资金由省财政及用户个人共同承担。“户户通”直播卫星设备购置费由用户个人支付100元,其它由省财政补助。浙江华数广电网络股份有限公司作为全省直播卫星服务管理机构,承担了全省直播卫星设备的采购、发放、维修、服务等工作。 同时,浙江华数广电网络股份有限公司作为浙江广电有线网络的运营主体,对已加入到浙江华数公司的市、县(市、区),主动承担其所属自然村、行政村有线联网任务的相关建设经费。 浙江广播电视集团运用市场机制,不断增强经营实力,全力推进技术装备的改造提升,为公共文化服务提供优质平台。2001年以来先后投入20多亿元,引进配置国际一流、国内领先的16讯道高清电视卫星转播车和各类卫星转播车11辆,建成规模不一、功能各异的数字化广播电视演播厅21个,完成电视制作楼整体改造、广播5.1环绕声录音棚、卫视高清新闻演播厅和非编网改造等重大技改项目。计划投资启用50亿元,用5年时间建成“浙江广电传媒大厦”和“浙江国际影视中心”两大省重点文化工程项目,成为迄今浙江省投资规模最大、档次最高、功能最全的现代化广播电视建设项目。 浙江广播电视紧紧围绕公共文化服务的渠道建设、内容生产和资金投入三大支柱,彰显了广播电视公共文化服务的优势,体现了公共文化服务的均等化,较好地满足了公众的精神文化需求。 广播电视论文:对广播电视档案的管制和利用探索 单位领导层面的人员要转变观念,从自身做起,明确单位领导者是进行档案管理和利用的第一责任人,加强对单位的领导力度。结合单位档案管理的实际和需求,制定适用于本单位的档案管理制度,规范员工工作行为。单位档案管理部门的领导要经常性地对本单位的档案管理工作进行审查和评估,及时发现并更正问题。建立档案管理责任制,将管理责任落到实处。并依照档案管理相关规定和规范标准,对单位内的档案进行归档范围和管理职责的划分,将重要声像档案的管理作为档案管理的重点,对日常档案管理和利用工作进行严格的监督指导。针对比较有专业特色的档案资料构建按照专业划分的归档管理制度,这为及时归档和保证档案的完整提供了很好的保障。要加强对广播电视档案管理从业人员的培训,培养出同时掌握广播电视业务知识和广播电视档案管理和利用能力的高端人才。定时定期筹集一定资金投入到档案管理工作中,从点滴积累起来,使档案管理设施和技术越来越完善。转变观念,增强档案管理和开发意识广播电视档案是知识经济时代的一种重要知识资源,在广播电视事业发展过程中发挥着重要的作用。广播电视媒体工作人员,从电视台办公室的档案管理人员到电视台领导层领导,每一个从业人员都要对广播电视档案管理和利用工作的重要性有清晰的认识,从思想上重视档案管理工作,重新塑造档案管理与服务的良好形象,让档案资料信息作为重要的服务公众生活的手段。可以加强与广播电视用户的交流与沟通,积极收集用户反馈信息,作为今后自身工作方向的指导,从多个层面满足社会公众对广播电视档案的信息需求。还要提高档案管理人员的素质,培养他们在档案管理工作中的耐心和责任心,提高他们的专业素质。提高档案管理和利用信息化程度为了提高档案管理和利用的信息化程度,首先要对广电单位内信息化档案管理体系做出合理准备和规划,在实现档案信息化管理的过程中,进行相关的新闻信息数据收集是基础,要搜集各种类的档案信息资料,并加以整理和归档。要确定选用何种应用软件,确定进行信息化系统管理和维护的方法;其次要在广播电视单位内建立和完善广播电视档案网络数字平台,将其重点放在功能性和互动性上。根据我国广播电视目前的状况,现阶段至少应该对在线咨询与答疑、档案查询与参考、杂志邮件及个性化页面等具有互动功能栏目进行开放和管理;实现信息化的重点是在档案管理多媒体信息系统中建立档案管理数据库,实现处理相关的文字和多媒体信息。在数据库中,相比简单的文字文件来说,图像和视频数据的存放、管理和使用等相对比较复杂和困难,所以要重点对数据库进行选择和建设,进一步加强广播电视档案管理和利用程度,真正体现信息化给档案管理带来的好处。 广电档案中声像档案的管理和利用 声像档案种类多、涉及范围广,是广播电视档案中最重要、最有价值的一部分,由于其以旨像录制技术为基础,以传递丰富多彩的画面和声音为特点,一直是最具有史料鉴赏和文献收藏价值的档案,是电视节目中记录效果最好的载体,所以,对声像档案的管理工作是广播电视档案管理工作的重中之重。档案管理人员首先要做到增强自身的服务意识,要积极了解当前形势下广播电视工作的各种新闻、政策和要求,培养自己开阔的思路和敏捷的思维,掌握当前广播电视大局,并建立服务大局的意识;要努力学习广播电视档案管理和利用的知识经验,提高自身业务素质;要有敏锐的洞察力,善于发现和利用档案资源,充分了解各类档案信息,结合当时广播电视工作重点,敢于抢抓热、难点问题。对档案资料进行合理编研,使声像作品更加生动、形象和真实,也就是说要提高音像档案的利用率,在原有档案基础上创造性地挖掘出更多、质量更好的电视音像资源。广播电视档案是广播电视管理工作的重要内容,是广播电视事业得以向前发展的有利信息支撑。声像档案本身不仅具有重要的保存收藏价值,还能够很大程度地促进广播电视台的发展,加强广播电视档案中声像档案的管理和利用,具有重要意义。 广播电视论文:广播电视主持人的情感控制的策略分析 1.前言 在当今社会,经济和科技高速发展,即使在网络飞速发展的时代,电视作为一个传统媒体,依然在人们的生活中承担着很重要的作用。而且,随着节目的丰富性和不断的推陈出新,节目内容越来越新颖,所以节目主持人越来越受到大众的关注。一些主持人也被人们所熟知,比如白岩松、崔永元、王小丫、欧阳夏丹、孟非等一大批主持人。 一个优秀的节目主持人除了具备良好的沟通能力,能够在节目过程中与观众互动,有效组织,还要具备较高的驾驭能力、应变能力和表达能力。尤其是在直播过程中,更是对主持人提出了更高的要求。 2.主持人的概念 节目主持人,是指在广播或者电视节目中,为听众护着观众主持节目的人。主持人不同于播音员,主持人在节目中处于主导地位,他或者她利用自己的身份、自己的个性,在直接面对观众的同时,要负责好组织节目的各个部分,使之成为一个有关联的整体。主持人在主持节目时,是积极主动的,在主持节目的过程中应充分发挥主观能动性,从而能够有效的掌握节目,控制节目。 主持人的概念具有多层含义,一,是真实的个人身份;二,代表社会公众形象, 其一言一行要为全社会负责;三,在节目的过程中通常使用第一人称;四,在交流的过程中要起到积极主导作用。 3.主持人应具备的素质 3.1语言组织能力 主持人在主持节目过程中,要通过语言传递信息和组织整个节目,所以说,具有良好的语言组织表达能力是一个主持人尤其是一个优秀的主持人必须具备的素质。但是,主持人不是说的越多越好,而是要会说。所谓会说,就是指在恰当的时间和时机说恰当的话,这不同于能说,主持人其实很多时候是倾听。一句话概括,就是指言之有理,言之有物。 3.2广博的知识结构 由于主持人可能主持不同本文转自的节目,而不同的节目就涉及到不同的知识面,比如天文、地理、自然、政治、历史等都有可能涉猎,所以说,要想成为一个优秀的主持人必须具备广博的知识。只有在日常生活中不断的学习来丰富自己的知识结构,才有可能在主持节目的过程中应付自如。 3.3驾驭能力和组织能力 判断一个节目成功与否的标准之一就是看主持人是否很好的驾驭和完成节目的内容,能否淋漓尽致的表达节目的主题和意义。主持人在主持节目的过程中,就相当于一个导演,现场节目的控制,节奏的控制,气氛的调动都依赖于主持人。例如最近比较火的节目《职来职往》,节目之所以成功,很大程度上以来节目主持人。当应聘者紧张时,主持人通过幽默诙谐的语言,调动了现场气氛,缓解了应聘者的紧张心理。 3.4专业素质 每个主持人都有自己的主持风格。白岩松曾直言他就不太适合主持娱乐类节目,而比较庄重的节目,比如,“感动中国人物”这类节目就非白岩松莫属。像这种新闻评论性节目就要求主持人机智大方,而像“非常6+1”这样的娱乐节目,则要求主持人清闲活泼。一个节目的主持人可以说是节目的代言人,其风格和形象要符合栏目的风格和定位。主持人也要根据自己的特点,选择合适的节目,同时,也要根据不同节目的特点,调整自己。 3.5语言技巧 主持人最基本也是最主要的方式就是通过语言跟观众交流,因此在交流的过程中应该使用口语。而且口语应当亲切自然、通俗易懂,简洁明快,同时具备生活化。与此同时,在主持节目的过程中更多的是使用第一人称。在语言的运用上常常采用“我认为”、“我是这样想的”等这样的语言。 4.主持人的情感控制技巧 4.1建立情感联系 在节目主持过程中,要想有效建立情感联系,就要采用有效手段来提高建立情感联系的技巧。一个完整的节目,就要有起点,高潮和落情点。高潮应该是一个节目最核心的部分,一个节目的成功与否,很关键的一点就是对高潮节奏的控制。作为主持人,要事先了解节目的过程和节奏安排,才能在节目的过程中因时而异采用有效的手段。只有如此,才能赢得广泛的认同和赞扬。 4.2掌握诉求艺术 主持人只有对观众充满真情实感,能够深入了解和熟悉观众的艺术趣味和求美求乐的具体要求,才能够掌握高潮的情感诉求艺术。节目主持人必须在对节目的思想内容和艺术品位了解的基础上根据自己对观众的情感体验,丰富其创造性,从而为节目增添光彩,从而增加自己的情感控制。 4.3有效把握情感 节目主持人在提高自我文化修养的同时,还要提高政治判断能力和把握情感的能力。只有具备了这种能力,才能够做到个人情感服从大局,不以物喜不以己悲的境界。 5.结语 随着各种媒体的快速发展,作为传统媒体的电视,要想在激烈的竞争中占据有利位置,就需要培养出越来越多的优秀主持人。而优秀的主持人就要做到具备良好的语言控制技巧、较强的主持水平和情感控制能力。作为主持人,就要充分了解节目的要求,全面提高情感控制的能力,一方面流淌出真情,一方面又要抑制住真情,努力调整自己的心理。只有这样,才能在节目过程中做到如鱼得水,游刃有余。 广播电视论文:广播电视局民主评议行风建设工作实施方案 按照省市县对民主评议工作的统一安排部署，结合我县广播电视工作实际，特制订本方案。 一、总体要求 以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，按照全县关于开展“干部作风建设年”活动的目标要求，紧紧围绕全县改革发展稳定大局，着力解决妨碍科学发展的突出问题，坚决纠正损害群众利益的不正之风，推动广电行业加强作风建设，加快职能转变，提高工作效率和服务质量，进一步优化发展环境，为实现我县经济社会又好又快发展提供有力保障。 二、目标任务 根据文件要求，我局行风评议的重点内容是： （一）加快职能转变，提供优质、高效服务。以推动科学发展为着力点，转变职能，转变作风，真正实现由审批型向服务型转变，从自己的职能出发，积极主动地为市场主体和人民群众提供优质、高效服务。 （二）提高工作质量和效率，进一步优化发展环境。坚决纠正不讲标准效率低下、不守规矩乱作为等突出问题，提高行政许可事项和非行政许可事项审批办理效率和质量。坚决纠正吃拿卡要、态度冷漠等不正之风。建立健全公开承诺制、首问首办负责制、限时办结制、考核评议等制度，加强对公务人员履行文的约束，进一步优化发展环境。 （三）积极改善民生，切实为群众办实事办好事。认真落实中央和省市“惠民生”的一系列政策措施，从自身职能出发，积极为群众、为基层办实事办好事，坚决纠正损害群众利益的不正之风，促进社会和谐稳定。 （四）抓机关带基层，加强政风行风建设。领导干部率先垂范、身体力行，领导机关带头狠抓工作整改，形成抓班子带队伍、抓机关带基层，一级带一级、一级抓一级的良好局面，切实加强政风行风建设，全面提升部门和行业的社会形象。 （五）推进政务公开和行政权力公开透明运行，加强行政权力监控机制建设。积极建设行政权力运行监控机制，抓好实施重大决策措施、处理重大社会问题的政务公开，加大办事公开力度。重审职权目录，优化工作流程，制作部门的职权目录和流程图；查找廉政风险点，划定风险等级，形成风险等级和防范措施目录，形成股级以上干部廉政档案，加强惩治和预防腐败体系建设。 三、重点工作 一是做好行政审批事项的清理和管理工作。凡省已公布取消的行政审批项目立即停止审批，防止出现管理漏洞。进一步规范审批行为。针对我局行政审批事项的性质和特点，简化程序，减少环节，提高审批效率，规范审批过程中的自由裁量权。建立健全行政审批监督制约机制和责任追究制度。 二是开展行政权力廉政风险评估监控工作。 1、明确单位和岗位的权力。参照行政权力公开透明运行清理出的权力，结合我局所担负的职责，进一步细化权力项目； 2、查找廉政风险点。对所行使的全部行政权力，采取自已查找、组织审定等方式，找出每一项行政权力在运行过程中可能产生腐败的风险点； 3、确定风险等级。依据廉政风险点的多少和权力的重要程度、权力行使的频率、腐败现象发生的几率等内容对行政权力进行廉政风险评估，按照风险大小确定为a、b、c三个等级，制定出我局“行政权力廉政风险等级目录”； 4、提出风险预警防范措施。要采取保廉承诺、警示教育、风险提示、廉政谈话等多种形式，提高大家的防范和自律意识。 5、加强廉政风险管理。通过实行廉政风险公开，建立廉政档案等形式，加强对廉政风险的管理，促进我局行政权利运行监控机制工作规范化、制度化。 三是深化行政权力公开透明运行工作。 1、是优化行政权力运行流程。根据我局修订后的《行政权利廉政风险等级及防范措施目录》，按照县委文件要求对流程图进行修订，方便群众监督。 2、认真抓好动态公开。严格执行重要行政权利运行登记备案制度，规范填报内容。 3、建立行政权力公开透明运行长效机制。加强制度化建设，不断提高行政权力公开透明运行工作的制度化、规范化水平。 四、加强组织领导 一是加强领导。局领导把此项工作列入重要工作日程。成立推进行政权力运行监控机制建设工作领导小组，组长由局长、支部书**担任，副组长由支部副书记**担任，局领导班子其他成员为领导小组成员。领导小组下设办公室，具体负责推进行政权力运行监控机制建设工作的具体工作。 二是加强制度建设。建立健全各项规章制度，把制度融入到权利行使的全过程，促进各项工作健康、规范、有序开展。 三是统筹推进。把“推进行政权力运行监控机制建设”与“深入学习科学发展观”、“干部作风建设年”、“机关效 能建设”、“民主评议行风”等工作有机结合起来，把主要任务和工作重点有机结合起来，注重实际效果。 四是加强督导。推进行政权力运行监控机制建设工作时间紧、任务重、要求高，局领导小组要加强组织协调，加大对这项工作的支持力度，确保此项工作的顺利开展。 广播电视论文:陕西广播电视台调频广播FM99.9的创新与实践 摘 要：本文通过陕西广播电视台调频广播fm99.9发展过程中广播、电视、网络深度融合的具体事例和创新做法，分析其在跨界传播、媒体融合方面的成功实践成果，引发在当下全媒体视域下融合创新、跨界创新的深层次思考。 关键词：全媒体;品牌平移;跨界传播;融合创新 毫无疑问，信息传播已进入全媒体传播时代，诸如互联网、手机等新媒体能否取代电视、广播等传统媒体，传统媒体是否消亡这样的争论尽管还在，但是人们显然更多地关注媒体之间能否跨界，不同媒体能否发挥各自的媒体特性，在全媒体传播中如何形成功能互补的问题，从而满足受众的个性化信息需求，实现对受众的全面覆盖和细分，达到最佳的传播效果。在全媒体的背景下，传播已经成为一种服务，受众则变成了用户，传统媒体的升级在本系统内已经无法完成，媒介需要从内容到终端的全方位融合，将自己所控制的内容资源跨越本系统进行跨界增值传播才是真正的发展机遇。 一、传统媒体遭遇黑色星期五，fm99.9顺势而生 《都市快报》是陕西广播电视台有着10年历史的品牌节目，收视份额和美誉度一直位居西安市场之首。但对其日常的收视率进行分析时，就会发现一个奇怪的现象——每到星期五，收视率总会出现缩水。不是因为节目内容发生了变化，而是受众消费媒介的习惯变了。综合各方的数据，可以发现，每到周末，都市的人群外出比例大幅增加，周末的媒介消费习惯完全和工作日不同，受众是按照自己方便的时间接触媒体。另一方面，随着交通工具的发达、城市的扩张、生活质量的提高和情趣的丰富，“在路上”成为人们新的生活形态。这说明，受众的移动化让信息碎片化，媒介空间化，如果一个媒介不能在某个空间中满足受众的某个移动的时间，媒介将很难准确的到达受众。 在这种情况下，电视传播需要考虑在全媒体的视域下如何实施跨界传播，用不同的媒介形式覆盖不同的人群。从“在同一个时段能够覆盖更多的受众”的传统思路中跳出来，力争实现“在不同时段覆盖更多的受众”。于是，就有了以电视民生新闻栏目《都市快报》的广播版为主打的调频广播fm99.9的诞生。他的开播标志着当时的陕西电视台进入全媒体融合传播的新时代。其最大特点是跨界传播，跨媒体运作。fm99.9整合了以《都市快报》为首的电视新闻资源，以“最快的连线新闻，最范儿的心情音乐”为节目定位，全天24小时无缝播出。来自赛立信收听率调查数据显示：刚刚开播一个月的fm99.9迅速跻身西安上空近30个频率中的第8位，最新的数据显示，这个位次已提至第6位。fm99.9以其鲜明的节目特色成为全国第一个广播电视深度融合的广播频率。 二、最强dna打造的金蛋——fm99.9实现的创新实践 1.最快的连线新闻，n方通话的有效运用，让fm99.9迅速成为第一新闻广播。电视办广播，其本身就具有先天的优势。首先，电视的资源，特别是对一档品牌节目来说，进行品牌的跨界移植和传播，天生的亲近感会让一个新的广播频率迅速成长。fm99.9的新闻节目基于电视版《都市快报》的资源优势，主打“最快的连线新闻”。《都市快报》的新闻热线83145678，每天有近两千条新闻线索，这对任何一档电视栏目来说，都是无法消化的新闻资源，fm99.9则通过整合现有线索资源和采编队伍，充分发挥广播做连线报道快速传播的优势，让fm99.9迅速成长为第一新闻广播。广播节目只闻其声不见其人，又有转瞬即逝的传播特点，如何在第一时间尽可能把新闻事件的原声原貌客观真实的展示给听众，如何透过表象对新闻事件抽丝剥茧、进行深层次挖掘，让广播新闻连线更生动、情节更富有戏剧性，fm99.9将n方通话的模式引入广播新闻连线报道，凡节目中遇到有新闻点可挖的热线，编辑、主持人都会大胆尝试这一新鲜模式，对新闻进行进行式报道和延伸式链接。实践证明，n方通话系统模型是一种符合广播新闻规律，使广播新闻变得立体起来的全新模式。列举几个事例阐述n方通话在广播传播方面的优势。 2010年7月13日15时40分，接到新闻热线西安北郊有人持枪抢劫。fm99.9立即启动新闻突发事件应急预案，打破栏目界限，及时跟进、实时连线，以最快的速度，多层次多角度对这一事件进行了长达6小时的现场直播，直至案件告破。在前方记者发回现场报道的同时，fm99.9还通过新浪微博及时传递抓捕抢匪进程。人民网、新浪网、搜狐网、凤凰网、腾讯网、网易新闻、西部网等19家知名网络媒体纷纷转载fm99.9的新闻内容，使fm99.9成功实现全国范围的网络传播宣传。2010年7月29日凌晨0?13分，一名从甘肃天水赶往西安治病的女婴被堵在西宝高速上，生命垂危。接到热线后，在fm99.9主持人的调度下，一场护送天水宝宝的“爱心大接力”在凌晨展开，西咸两地广大出租车司机、私家车主、医生、警察、120救护车听着广播将天水宝宝从高速公路一路护送到西京医院接受救治。这场连续四个小时的独家直播报道第二天就被全国各地30余家门户网站转载，西安晚报以整版篇幅对fm99.9此次报道进行追踪，中央电视台《讲述》栏目专程赴西安就这一事件制作专题节目。在fm99.9对新闻事件进行跟进是报道的同时，行业内又在对fm99.9的报道展开跨媒体转载，从而进一步扩大了fm99.9的影响力，报道的成功也进一步验证了fm99.9在广大出租车群体、私家车群体中的广泛号召力与影响力，体现了n方通话这一广播新闻报道新模型的威力。2011年11月14日早7?40左右，西安太白路与科创路十字西南角嘉天国际公寓一层店铺发生爆炸，冲击波伤及路边公交站侯车人员和行人。fm99.9接到线索后立即启动突发事件报道应急预案，派出多路记者赶赴事发现场、医院进行采访报道。在最先做出广播连线报道的同时，通过fm99.9官方微博、西部网等媒体第一时间发出文字消息。全国各大门户网站纷纷转载fm99.9的第一手消息，一时间使fm99.9成为该事件官方消息的渠道。fm99.9再次成功实现大范围的网络传播宣传。 2.最范儿的心情音乐，谁在听广播。谁在听广播?最主要有三大群体，一是出租车司机，二是有车族，三是学生。从听众的角度，fm99.9专门设置了一档《夜班taxi》节目，从晚间0点一直到凌晨6点，6小时大时段无主题节目，在其他广播频率轻视夜间节目，甚至放弃夜间节目之时，fm99.9看准夜间市场和机会，用频率主力团队强势开辟夜间收听市场，节目主动引导出租司机参与节目，节目中为出租司机解答政策、法律疑难问题，倾听出租司机讲述生活不易，化解听众愁苦，引导出租司机在节目中互相点歌、唱歌，成为一个有用、有趣的夜间听觉盛宴。现在fm99.9已经全国第一个夜间六小时大时段全时直播的广播频率。以《宿舍飙歌会》为代表的音乐娱乐节目在西咸两地的高校间引发参与热潮，《宿舍飙歌会》、《都市狂欢夜》等品牌节目的主持人微博每期节目的参与量突破千人大关，1个半小时的节目短信参与每期高达300条以上。其外场活动“全城热唱”、“校园歌喉战”听众参与热情高涨，活动现场高潮迭起。 3.经济类节目全新经营模式。fm99.9的各档经济类节目表现也甚为抢眼。《美食娱乐天地》送出了数千张白吃卡，每周一次“白吃团”活动运行。到目前，越来越多的听众表示愿意以“掏钱来陪吃”的方式参与节目的线下活动!房产类节目《都市新家园》在房产业界赢得广泛关注，节目嘉宾很重视参与节目的机会，每次前来做客直播间的嘉宾都要求保存节目资料，而节目与嘉宾的良好沟通也使得这档节目目前积累了丰富的房产产业链资源，对进一步开拓节目内容打下良好基础! 4.频率活动、策划独具创新，吸引商家高度关注。开播以来，fm99.9还针对不同发展时期的目标受众的特点，策划实施了一场场特色明晰、受众参与度强的外场活动，深得目标受众——出租车司机及私家车主的广泛关注。 2010年2月8日、12月23日、2011年12月27日，fm99.9成功举办了三届“taxi新年联欢晚会”，共有约5000名的哥的姐现场观看了晚会的盛况。节目实况不但在fm99.9节目中播出，并且通过fm99.9官方网站，以及陕西广播电视台二套都市青春频道广泛传播，在出租车行业引起热烈反响，现在，出租车司机已成为fm99.9最坚定的支持者，fm99.9“taxi新年联欢晚会”也成为了出租行业的品牌活动。 2010年 “3·18”的哥王涛遇害案发生后，fm99.9专门印制了上万份安全提示车贴向出租司机发放。联合《都市热线——周姐帮忙节目》在广电中心门前举行了为的哥募捐活动，发动全城的的哥的姐和私家车车主献出自己的一份爱心，得到出租车司机及私家车主的广泛参与，活动现场频现感人场面.2010年、2011年6月，陕西广播电视台调频广播fm99.9两次主办 “爱心世园齐参与，爱心送考暖人心”西安世园会爱心送考活动。作为此次活动的主办单位，频率开通热线接受需要送考服务的考生报名，将报名考生与参与送考的广大私家车主及出租车司机进行配对，并在高考当天派出15路记者，全方位报道高考信息及送考活动。2011年7月开始策划并实施的宿舍飙歌会全城热唱之校园歌喉战，在西安八所高校举行针对西安高校的线下活动，选取每所学校的飙歌达人进行年度大pk，组成全新本地歌唱天团“玖立方”。在这些针对目标受众所设计的活动中，f99.9在稳固出租车收听人群的前提下，在私家车车主和学生中获得良好口碑及广泛关注。 fm99.9的创新之举，带来的跨界传播的受益也非同一般。它一方面大大降低了内容上的支出成本，全天24小时开播的调频fm99.9员工不到30人，在岗位设置上fm99.9没有设置记者，一线岗位只有编辑、导播和主持人，所有记者都是电视版《都市快报》的记者，这样最大限度的降低运营成本;另一方面，充分利用电信网、互联网和广播电视网的技术优势，发挥不同媒体的协同效应，fm99.9把同样的内容根据不同媒体受众的不同需求多次利用，争得了更大的市场份额;第三，跨界传播也为广告客户拓展多元化的盈利渠道, 一次售卖，多次传播，使得跨媒体集团在价值评估方面比单一媒体公司更受投资者追捧。开播后第一年的收益就比原先翻了5倍，今年继续以20%的速度上涨。收听率也稳居西安地区广播频率第一阵营。 fm99.9在电视、广播、网络这三网合一方面的积极探索和优秀表现，在第三届中国品牌媒体高峰论坛上，陕西广播电视台调频广播fm99.9以跨界传播、融合创新的成功实践;n方通话打造最快连线新闻的独特报道模型以及开播以来的快速成长表现，被评为“2009—2010中国最具品牌创新力的广播频率”。 两年来我们的感受是，身处全媒体的时代，每种媒介都必须找准定位，发挥优势，功能互补，融合创新、跨界创新，最终成为全媒体产业格局中不可替代的一部分。 广播电视论文:广播电视台实施业务通道建设的关键环节 为了营造良好的人才成长的环境，江苏省广播电视总台于2008年下半年着手全面推进实施员工多通道职业发展的建设工作。两年多来，在广播、电视的绝大多数部门中普遍开展，取得了一定的成绩，给员工提供了业务方向的职业发展通道，为调动员工工作积极性，引导员工重视业务能力的学习和提高，淡化官本位思想起到了促进作用。本文结合2010年在江苏广电总台广播传媒中心开展的业务通道推进工作，谈谈开展业务多通道建设的一点体会。 一、扎实做好前期准备工作，明确业务通道建设的意义和必要性 首先，认真学习《江苏省广播电视总台（集团）业务通道员工管理暂行办法》和《江苏省广播电视总台（集团）2009年度业务通道启动资金管理暂行办法》，明确这项工作开展的各项细节。 其次，制定工作计划，明确工作分四步走：1.准备工作；2.沟通和调研；3.制定实施细则；4.报批和实施。 第三，梳理核对人员信息，为多通道人员模拟进岗创造条件。 第四，开展多通道工作培训。请人力资源咨询公司针对多通道的认识、多通道体系设计思路和典型案例三个方面，对中心100多名科以上干部进行了培训。 二、反复沟通，找准各部门实施的难点 2010年3月到5月，广播人事分部先后两次深入部门进行沟通调研。 第一次沟通，围绕5个话题展开：1.为什么要进行业务多通道建设；2.广播实施多通道建设步骤；3.总台专业通道设置；4.员工多通道进岗模拟；5.需要人事部门和实施部门共同完成的工作。通过第一次沟通，让部门进一步明确了为什么要实施，怎么实施，以及人事部门和实施部门的工作分工。 第二次沟通，就各部门在拟定的实施细则和人员模拟过程中遇到的问题深入进行讨论。就新闻广播部如何解决历史遗留的老人安排问题和实施时间问题，各频率导播和行政岗位是否进入业务通道问题，广播技术部实施范围问题，形成初步共识，个别难题形成建议意见报中心领导和总台人力资源部研究决定。 三、将多通道建设作为促进员工业务能力提高的抓手 广播传媒中心员工行为短期化倾向较为明显，比较重视收听率、收听排名等指标，不太重视支撑这一数据背后的业务能力的学习和提高。为扭转这一不利于业务发展和人才队伍建设的趋势，我们在多通道上岗条件上强化了对持证上岗和专业技术职务的要求。 四、通过多通道的实施，提高一线部门的人力资源管理建设 实施过程中，我们发现广播各部门在人才业务建设方面重视程度参差不齐，像新闻广播部和生活广播部无论是各项管理制度建设、播音员主持人和记者编辑队伍持证上岗率都很高，说明该部门领导重视管理和业务能力建设。也有一些部门的员工对专业人员持证上岗和专业技术职务的重视程度不够，需要该部门领导进一步督促推进。 五、条件设置上，岗位安排上要照顾好两个年龄段员工的积极性 广播新闻部和广播技术部有较多的在编老体制员工，一些老同志的能力体力已跟不上现在工作岗位的要求，一些老同志只愿承担他们份内的工作，对部门安排的其他或有一定难度的工作不愿多承担。但他们毕竟还在工作岗位，且占据一定的高级岗位。由于指标所限，如果他们不让岗位，表现优秀的年轻人就没有机会。还有一些现在还未进入高级岗位的老同志，他们工作态度积极，业绩较好，一直对进入高级岗位满怀期待。如何实施才能正确处理好两个年龄段员工积极性的调动问题？我们在条件设置上，既安排了年龄条件，又给符合一定业绩条件的超龄人员安排了破格条件。对指标超标的部门建议为改革付出一定的成本，将已在岗的老同志作为存量保留。 六、坚持绩效导向和薪酬挂钩原则 让具备什么条件的员工岗位晋升？如何让上岗的员工永葆工作动力？坚持绩效导向的原则。以往职称与待遇挂钩的年代里，职称就是我们现在所说的业务通道。职称评聘基本上以学历、资历、获奖、论文等硬条件为导向，且一旦上岗就要一直聘下去。发展成为职称评聘只与过去做的好有关，将来做的好不好无所谓。业绩不好的人，只要硬条件符合，要想晋升，单位还没有太多的约束手段。造成忙事的人没有时间准备材料评职称，评上去的相当一部分人是业绩不太好的人。所以，不论是上岗，还是续岗，都要以绩效为导向，以业绩论英雄。 此外，业务通道与薪酬挂钩也是必须坚持的。一方面，在什么岗就拿什么薪（目标薪酬标准和基本薪酬），一方面，业绩达标的员工一定要拿到与同一行政职务相当的薪酬水平。这样才能淡化官本位思想，才有可能让业务好的人在业务岗位上大放异彩。 业务通道建设是一项长期坚持才能见效的工作，它的成功实施还需要绩效管理、薪酬管理等管理制度的配合，政策和制度还需要不断探索优化。 广播电视论文:浅析三网融合的推广与广播电视传媒体制内含革新 摘要 2010年是中国推进三网融合的关键之年。国家大力推进三网融合，对广电来说，既是机遇也是挑战；对传统、新兴媒体而言，是博弈也是合作。借三网融合的东风，广电将纳入国家信息化发展和国家发展战略之中。以融合为契机，广电应加速体制改革，增强核心竞争力和综合实力；转变运营模式和经营理念，适应市场竞争和用户需求；以融合为平台，推动事企业发展，促进文化产业链形成、“大媒体”产业融合。广电传媒正面临着革新开放的新纪元。 关键词 融合 多元 集约 分权 法制监管 市场化 融万物之钟灵，合天地之毓秀。宋朝陈亮于《书赵永丰训之行录后》有言，“天人报应，尚堕渺茫；上下融合，实关激劝。”融合，调和、和洽之意。融合与分离若即若离，影形相继，于多维空间内交错相织，架构而成多元世界。信息融合、文化融合、产业融合、人才融合、资源融合，“融合”一词已经融合入社会生活、经济文化生活等众多领域。传统媒体日趋向“大媒体”产业转变，时至今日，三网融合逐渐被人们熟知。所谓“三网融合”是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的ip协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在全球化语境中，三网融合的稳步推进将改革信息、文化的传播形式及传输渠道，更对社会价值观的重组及整合起着不可小觑的作用，也为政治、经济、文化的百花齐放搭建了平台。 三网融合是全球信息产生发展的趋势，是衡量一个国家信息化水平的重要标志，西方发达国家把它作为新一轮it技术竞争的重要内容。1996年，美国公布了《新电信法》为三网融合扫清了法律障碍，此法允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务向渗透，整个电信市场获得了前所未有的竞争性准入许可。我国也较早提出了三网融合，2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，“促进电信、电视、计算机三网融合”。2006年3月14日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”，积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。 2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案。 有关负责人表示，中国三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建国家级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2915年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。 2010年6月，国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议，会上通过了三网融合试点方案，明确了试点阶段主要任务和试点区域应有的技术管理条件。在试点方案中，广电总局独家负责iptv集成播控平台的建设和管理，包括epg计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和ip电话业务。对于广电而言，这是一个很好的开始。 一 大时代融合氛围中广电节目内涵的延伸与发展 河道交错，孕育人类文明；历史纵横，文化源远流长。智慧的火光照亮中世纪的漫漫黑夜。现代性在社会、文化领域复苏，引领着时代的变迁——新时期的降生和过渡。如先贤有言“人的精神已经跟他旧日的生活与观念世界决裂，正使旧日的一切葬入于过去而着手进行他的自我改造 ”。自由、民主、平等、法制思潮相互冲击，汇成河流，洗去蒙昧的泥淖，启示的浪花跃于历史的长河，短暂的一瞬，折射出万丈光芒。世纪的更替，轮回的流转，文化的交融始终贯穿其中。丝绸之路绵延于无垠沙漠，交汇亚欧文明；茶马古道辗转于平原沟壑，通达古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，万物生。文化交流最浅白的表现形式和载体是信息的互换，媒介是传输信息的桥梁。鸿雁传书，古道驿马，信息交互穿越时空，跨越国界，在波折与撞击中，文明之光普照时代。21世纪信息高速公路快速发展，为民族沟通，经济融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇异的思想、先锋的理念在这“新时期”交汇，这是人类精神文化的饕餮聚餐。合而不同，求同存异是原则，理性解放，呼吁创新是目的。作为信息传播的“前沿阵地”，广电在融合浪潮中的地位攸关重要。改革开放30年来，与信息产业和其他一些优势行业企业相比，广电在开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都相对落后。一定程度上缘于制度、政策、社会环境的制约，但关键的是观念的滞后。笔者认为滞后与先进本是相对而言，并没有精确的界限，滞后向先进的演化是历史选择的过程。人类的发展历史也是文明的演进历史，新世纪以融合为原点而推进的时代变迁，也是再文明的过程。在此再文明的过程中，广电的社会功能、传播功能发挥着日益重要的作用。广电媒介既是向导，也是引领“解放”的先驱。【1】截止2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，3985套开路播出的广播电视节目，有线电视网络400多万公里，广播电视综合人口覆盖率分别为96.31%、97.23%。广电媒介在全国范围内的高覆盖率为新时期的再文明提供了物质性的保障，真正意义上的跨地域、跨风俗融合还有赖于三网融合的普及。 全球化一词最早出现在经济领域，表现为惊人规模的“金融资本”流动。此外，今天的全球化还体现为由通讯技术的飞速进步引起的互联网的兴旺普及。全球化的过程对于不同民族而言是兼容、吸纳、创新的过程。近一步而言，全球化导致的“趋同”是浅薄的，而导致的“逐异”却是深刻的。趋同逐异的后果是社会变迁，是形形色色意识形态的兴起，甚至会引起民族国家间的冲突。举例而言，【2】当新自由主义成了新的世界主流思潮。国际政治格局发生了巨大的变化，追求“平等和公正”不再是国际政治生活的主流。什么新殖民主义，什么南北谈判等等，统统让位于全球化，让位于各国间的自由竞争。表面上看这种信仰提倡每个人和每个国家，无论贫富，都必须自己帮助自己，自己拯救自己。实际上这种信仰提倡的是强者对弱者的“自由竞争”，资本对劳动的“自由竞争”，强国对弱国的“自由竞争”。“选择”与取舍是化冲突为融合的有效途径。让新自由主义成为符合本民族特质的自由主义。互联网的普及是文化全球化的载体，正确把握经济需求和社会责任，促进虚拟与现实的共生在于取舍。广电传媒也面临着相似的问题，低级趣味与雅致新颖的界定基于选择。对于不同文化内容的选择一定程度上反映了社会的价值体系。反向来看，有利于社会价值体系发展创新的文化内容是正确的选择，笔者认为，这是广电传媒在融合浪潮中履行“守门人”职责的要义所在。在日益视像化的人类生活中，广播电视充斥着喧嚣和肤浅，价值探求的淡化，深层思考的缺失。价值体系的完善和构建不仅是社会现代化的要求，更是广电传媒自身在多元价值取向环境下取舍标准的要求。民主与法制为历代有识之士追求，是实现社会现代化的重要支撑。公民意识的觉醒是民主思想传播的表现。自20世纪90年代起，民生类节目兴起，互动的形式，平民化的视角让此类节目广受社会各界好评，百姓享有话语权，民愿民生得以反映。在多角度反映人们生活的基础之上，培养公民主动参与社会建设，解决社会问题是民生节目发展的新方向。客体与主体地位的转换才真正是民生利益的所在。 20世纪的中国文化界，阴霾密布，万马齐喑。帝国主义的侵略，北洋军阀的独裁，压制进步势力，禁锢人们思想。新文化运动如一夜春风，吹皱死寂的湖面。一场崇尚科学、反对封建迷信、猛烈抨击几千年封建思想的文化启蒙运动轰轰烈烈展开。自由主义，民主科学的思想广泛传播，开启民智。中国现代社会主义思潮可以在这次运动中找到源头。创新是民族得以延续的源泉，创新是交融后的扬弃和发展。多元是融合的延伸。介于跨国界文化交流活动的展开，世博会、亚运会的举办，多元化的意识形态正逐渐侵入人们的日常生活，影响着人们的思维方式和社会价值体系。不同的文化之间虽有撞击和冲突，但正是在“逐异”的过程中新锐的思想萌生。作为国家宣传机构的广播电视传媒，担负着文化外交、国际讯息交流的重要职能，在多元化全球化的历史潮流中，应为多边交流搭建宽广平台。以客观中立的视角剖析时事风云，以海纳百川的胸怀包容前沿思想，拓宽广度，吐故纳新。在中央台的引领下，积极开设国际频道，互换优秀专题节目、影视作品，可谓新时期的开启民智。如何在“文化壁垒”和“文化桥梁”的角色中自如转换是“新时期”广电面临的挑战。由于中国广电业高度的行政依附性，广电业的格局是按行政区划和级别建台，各自为政、分散发展。这种带有地方保护性质的管理体制，不利于多元文化的传播。作为政府和人民群众的喉舌，广电是意识形态安全的捍卫者，但是不能因为少数有反动倾向的激进思想而因噎废食。相反，提高政策容忍度，减少跨地域跨国界信息传播障碍，也许是维护意识形态安全的有效途径。时期先进的西方理念、白话文运动对思想解放、清除封建落后礼教起到重要的作用。广播电视业的根本职能是满足人们日益增长的物质文化需求，笔者认为，建设社会主义文明是广电传媒发展的内涵和准则，不能与“喉舌“作用等量齐观。有朝一日，当民主与平等遍及世界的每一角落，文化法制也许可以和政权机构分庭抗礼。文化领域的自由平等主要体现在话语权和知情权得以保障，政策管制的放松与法律条文的完善是由封闭到开放的过渡。【3】早在20世纪80年代开始，西方国家就出现一股政府对媒体特别是电子媒体放松管制的潮流。1996年，美国颁布《联邦电信法》，将放松规制推进到一个新阶段。法制的完善对于广电和政府而言应是“双赢”的，法律、法规比政策的透明度要高，法律、法规使我国文化政策规范化、具体化，更具稳定性，也给予了广电更大的自由度和发展空间。 互联网的普及使得信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平，实现了全球的信息共享与交互，它已经成为信息社会必不可少的基础设施。现代通信和传播技术，大大提高了信息传播的速度和广度。由广播、电视、卫星通信、电子计算机通信等技术手段形成了微波、光纤通信网络，克服了传统的时间和空间障碍，将世界更进一步地联结为一体。人们在享受信息资源的同时，信息爆炸、信息泛滥等问题也随之而来。信息缺乏管理或管理不善，信息的、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染和“信息垃圾”的产生。繁杂的信息干扰人们处理信息的能力，降低决策效率，甚至导致决策失误或是难以作出最佳决策。近些年日益兴起的“快餐文化”越来越受到人们的关注，有学者认为【4】快餐文化是现代社会的必然产物。社会生活的激越节奏和激烈的竞争态势使得每个回到家中的人唯一的愿望就是让脑子和身体同时得到休息，让思维去放松，让情绪在最简单最直白的状态里获得愉悦，因此，社会向多元化发展的趋势必然形成文化的大众化、平民化。生活节奏加快，休闲方式增多，文化的“快餐化”势所必然。当然也不能否定快餐文化的实质就是文化含量稀薄,蓄意炒作、相互复制、膨化发泡的观点。笔者认为，把握“取舍”原则是广电传媒在一片喧嚣中紧跟时代节奏，稳步发展的关键。信息的利用价值应该成为取舍的标准。无论是阳春白雪还是下里巴人，文化传播应具有教化和普世的影响力。因此广电节目选材的锲子应当精准，内容应更有深度、针对性。避免全国电视节目盲目跟风，同质化低质化现象泛滥。凤凰县有线台在此方面有先见之明。《凤凰民营之窗》、《凤凰旅游产业》等一系列节目紧扣重大经济决策，对各类经济动态信息进行准确、及时、深层次的报道，使得经济信息能够在生产、流通、分配、消费领域起到穿针引线的作用。目前，我国广播电视信息服务才刚刚开始，具有良好的发展前景和产业开发价值，有助于节目经营，推动广播电视产业改革。合理的重组整合信息、趋长避短、化庸俗为雅致应该在取舍过程中得以体现。“多元”的含义是丰富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形态的多样未必是多元。笔者认为，多元在由“广”到“精”再到“广”的融合演化过程中产生，是创新的源泉，是集约的精粹。因此选择、整合、延伸的理念对于信息时代的广电传媒而言是值得秉承的。快餐文化是多数人的大众文化，快餐文化或许也可以成为少数人的“简约文化”。 二 三网融合环境里广电传媒内外管理体制革新 市场经济的逐步成熟，对外开放在上层建筑领域的进一步扩大，信息技术的飞速发展，以及传播观念的改变，给传播业提出了前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。广电传媒正处在一个深刻的转型期，以体制改革、数字化和产业化发展为标志，以体制上从计划事业型向事业产业转型，技术上以模拟技术体系向数字技术体系转换，功能上以传统传媒向现代传媒转变为主要内容。广电体制改革在整体转型中起着至关重要的作用。 广电体制就是指广播电视的组织制度和体系建设；广播电视制度，是指由一定的政治制度和经济制度决定的，由广播电视所有权、广播电视基本性质、广播电视基本目标等方面所构成的体系。【5】有学者认为，广电是一种特殊的生产力，广电生产力是信息生产力。与之相应，广播电视体制就以一种生产关系的形式表现出来。研究广播电视体制的根本意义，在于通过体制研究，寻找能够合理促进广电生产力发展的制度和方法，最大限度地满足人民群众精神文化需求。中国广电体制凸显了广电政治属性，意识形态属性，与中国的行政区划和高度集中的行政管理制度相适应。体制问题，已经成为中国发展壮大，参与国际竞争的最大问题。 中国广播电视事业的发展格局基本上是与行政区划向对应的。具有浓厚的行政色彩和计划体制色彩，现行广电体制特点如下：首先是国家所有，政府主办；其次是管办结合，二位一体。各级政府广播电视行政主管部门承担着“办”广播电台、电视台的职能，又是广播电台、电视台的监管者，承担着“管”的职能，集宣传、事业、管理三种职能于一体，对三个方面的工作全面负责；再次是四级办、分级管，实行中央、省（自治区、直辖市）市（地、州）县（市）。四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖，管理上实行“条块结合，以快为主”。即省本级及省级以下广播电视行政管理部门接受上级政府广播电视行政主管部门与本级党委政府的双重领导，以地方领导为主体；最后是公益性、各级各类广播讨电视台是以实现社会效益为首要目标的事业单位，不是营利性组织。不难看出，我国广电机构格局基本上按行政区划和行政级别设立，管理高度集中，部门旁多，就目前来看，形成了以省级广电集团为基本单位的“诸侯林立”格局。走过80年风风雨雨的中国广电体制有其传统的优势。四级办、分管的模式促使广电能够比较有效地完成党和政府的宣传工作，实现广电媒体作为党、政府和人民喉舌的功能，保障意识形态的安全，保障人们享受公益型信息服务的权利。换言之，中国目前的广电体制的最大优势是能够最大限度地实现广电媒体作为事业机关和宣传机构的功能。强有力的具有高度行政依附性的广播电视体制，在实施大的事业项目时有利于统一认识、集中精力、快速有效的推行和完成计划。当然，弊端缺陷也是不可避免的。从广播电视格局上看，广播机构不能突破行政壁垒，散滥现象无法根治，发展空间饱和，层级矛盾突出。“做大做强”是我国广电业的一个梦想，更是市场经济条件下和对外开放环境下发展广电业的必然要求。从管理体制上看，政事不分、管办不分、多头管理；电视管理机构的数量也十分庞大，这就使得广电管理的权限过于分散，层级过多，管理成本增加，管理效率低下。我国的广电体制作为一种生产关系，正在从原来适应广电生产力的发展逐步转向不适应广电生产力的发展甚至是阻碍广电生产力的发展。广电体制的改革和创新是时代的要求。 任何一种改革或改良都与历史背景紧密相连，广电体制改革亦然。政治力量、经济力量、技术力量是广电体制形成演变的主要推动力。中国广电业的格局在大部分时间里都是由政治需求决定的。中国广电体制和政治体制的关系是政治体制决定了广电体制的面貌和结构，广电体制为政治体制服务。从某种意义上说，广电体制是政治体制的一部分。计划体制下的高度行政化管理体制有利于党和政府对广电机构的直接控制，有利于保证宣传效果和意识形态安全。统分结合的管理体制有利于在中央的统一领导下调动地方资源，发挥地方政府的能动性，有利于在“特定的历史时期”快速推进我国广电事业建设。在“新时期”里，各行各业在技术、理念、管理体系等方面全面升级。高度行政化的管理体制不再适应市场经济和广电产业的发展，行政壁垒不利于广电节目的流通、体制内部的更新。虽然广电集团也通过各种形式尝试进行跨地域运作，但是行政壁垒依然难以逾越。各行政区划内的广播电台和电视台发展空间区域饱和，层级矛盾突出。高新技术，特便是信息技术支撑的新广播媒介在节目制作、传输模式、覆盖范围、商业模式上都有很多异于传统的地方，轻松逾越行政关卡，因此新媒介从经营、管理、运作多方面向广电提出挑战。笔者认为，职能集约转变、机构精简是广电管理体制改革的重要方面。建构法制化的广播电视管理体制，可以说是对政府职能的“分权”。严格准确的执法，对相同的管理事项、同类的管理对象进行普遍调整。减轻政府对广电体制的监管职能，凸显政府的宏观调控职能，即可以提高政府行政效率亦可减少不必要的行政壁垒，为广电提供更宽阔的发展空间。媒体集团化背景下的新两级办电视是广电传媒面对新形势、新挑战的举措。两级管理体制是广电业发展初期，对应于大行政区划逐步建立起来的；多级管理体制对应于中央、省、市、县四级行政体制；新两级体制加强了中央和省（区）两级管理权力，减弱了市县广电局的管理权力，以期提高管理效率，给广电产业的发展留下足够的空间。具体阐述，两级模式对于各地方广电来说，可能意味着堵上了一扇进入新媒体运营的大门。因为即使地方广电可以建设播控分平台，但分平台必须使用总平台的管理体系、用户服务体系，这一定程度上限制了地方广电的权限。两级模式，为电信运营商提供了和各地方广电合作的机会。iptv、3g手机视频牌照的机构往往很强势，而在两级模式下，各地方广电自建播控平台的热情受阻。这样，电信运营商可以绕开iptv、3g手机视频牌照商，而与各省级地方广电开展合作，出钱出力建设分平台，开展相关视频业务。这是符合大媒体融合需求的。笔者认为，不仅仅是地方广电局，地方政府、地方党委宣传部的权限也应受到一定限制。地方政府的监管职责可以由逐渐完善的法制部门承担，宣传文化部门、机构与地方广电机构形成地域性的媒体集团，直接受控于。精简机构，缩短节目融资、制播、审核的过程，以节目的社会公益性为内在尺度，积极面对市场，强调节目的使用价值和“使用率”是广电在转型时期应注意的方面。此外，笔者认为，随着全球文化产业的形成，加快我国文化产业、媒体传播业的立法进程迫在眉睫，应争取把行之有效的政策提升到法律高度，保障文化事企业的发展。 三 三网融合浪潮中广电传媒运营体制的挑战和创新 电视业务是广电企业的传统业务，也是核心业务，是广电企业最主要的收入来源。资料显示，近些年来，国内iptv用户数迅速增长，截止到2009年底已经达到460万，其中中国电信占据70%以上的市场份额，这给有线电视运营商带来了较大的冲击。随着三网融合政策的进一步落实，电信运营商将正式获得经营iptv的牌照，同时符合条件的电信企业，可从事部分广播电视节目生产制作和传输。这进一步威胁广电企业的电视业务，使广电企业在三网融合的竞争中处于不利地位。其次，由于广电运营商是政府事业单位体制，广电传媒缺少相应的市场化运作经验，全国只有少数广电运营商完成了“政转企”的转型，绝大多数企业仍处于转型过程中。我国的电信运营商经过多次改革与重组，积累了丰富的市场化运作经验，在业务运营、营销、管理、服务等各个方面都具备比广电运营商更强的能力。此外，广电网络的整和程度较低，基本是省网层面的网络整合，大量的有线电视用户仍归尚未完成整合的县级的有线网络公司所有，进一步整合有较大难度。这无疑也增添了广电在三网融合后市场化运营体制改革的障碍。笔者认为广电运营的市场化主要体现在两个方面，制播方式的市场化，融资、传输的市场化。 制播分离是广播电视体制中一个非常重要的内容，制播体制并不是单一的孤立体制，它本身就是广播电视体制中产业体制的一部分。我国广播体制正在从制播合一向制播分离的阶段过渡，民营电视制作机构不断增长，节目交换初具规模，制播体制改革的主体是制播分离，但是制播分离并不是制播体制改革的全部分。“制播分离”概念最早于20世纪初提出，是指电视节目的生产制作与节目的制作和播出分别由不同单位负责的一种制度性安排。制播分离在封闭的电视发展模式上打开一个缺口。其先导作用是显而易见的，有学者研究指出，制播体制改革牵涉到的电视市场有资本市场、生产市场、播出市场、流通市场、消费市场、调查市场等。制播分离的优势在于可以提高制作效率，节约制作成本，减少浪费现象，并且能够考虑到受众多元化需求。对于电视台来说，与制作公司合作，采用外包、委托制作、交换、贴片广告等方式从社会制作公司获得更为专业、成本更低的节目，是提高竞争力的有效手段，与制作公司合作，同时也有利于节目市场的成熟，制播关系市场化程度提高。有学者提出，在学界一片“节目多元化、社会化”的呼声中，也应区分“制播分离和制播分立”的含义。笔者认为，对于“制播分立”和制播“分离”的探讨不能妄下评论，必须在传媒产业化的环境中结合整个广电传媒的运作体制分析，多头管理模式是现行广电管理体制的特点。新两级制度，一定程度上是对原有体制的革新。“事企分离”也许将成为广电发展的主流趋势。审核监管体系的完善应与“事企分离”同时进行。加强与民营电视制作公司合作，进而与之融合，促进广电事业单位和传媒企业集团的分离，事业单位逐步向审核监管、宣传、舆论调控的方向发展。简而言之，也就是“制播分立、事业分离”。制播分离促进了电视产业进程，为社会资本，特别是民营资本和国外资本进入电视领域打开了一条通道。从根本上改变了在节目制作和发行领域由政府和电视台配置资源的方式。市场机制开始起作用，可以预见在不久的将来，会形成全国性的节目市场和发行、销售网络。在节目领域率先打破地域与行政分割，形成全国统一市场。同时，引入分离模式，也有利于我国电视业与国际接轨，与国外的资本融通和节目交流将变得更加容易。制播分离首先在节目制播领域形成产业链，而这一链条也是整合电视产业链中的开始部分和最重要的部分。 四 三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展 【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。 经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。 传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入wto后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。 广播电视论文:广播电视新闻学应用型人才培养模式的培育与探索 摘要：在探索广播电视新闻学专业人才培养模式中，以应用型人才培养理念为基础，通过多种渠道进行综合改革，建立比较完整的人才培养体系，为本专业的特色化发展探索新路。 关键词：广播电视新闻学　人才培养模式 从上世纪90年代中期开始，新闻与传播教育在国内超常规发展，其中广播电视新闻学专业是发展最快的专业之一。不仅老牌综合性大学、师范类院校、理工类院校开办了该专业，一大批新建地方本科院校也加入了竞争的行列。在红火的办学热潮中，该专业的人才培养现状却不太令人满意。重庆文理学院于2003年在文学与传媒学院设立广播电视新闻学专业，近几年来，文学与传媒学院在培养应用型人才理念的指导下，对该专业的人才培养模式进行改革。通过修订人才培养方案、促进课程教学改革、拓展实践培养途径、优化学生能力评价机制等方式，建立起较完整应用型人才培养体系。为该专业的发展摸索出一条新路。 一、课程改革：从补充到融合 在广播电视新闻学专业建设之初，学院通过调研相关单位的用人需求和收集学生的意见，增开了部分基础课程。但实际效果不理想，理论课开得越来越全面，面对市场多样的需要，及时调整和变动的能力太低，未能有效提高学生的动手能力和创新能力。课时量的增加还挤占了学生自主学习的时间。为此，学院注重实习基地的建设和毕业实习的管理。希望把社会生产实践作为专业教学和课程学习的补充和延伸。2008年初，配合新的人才培养方案修订举措，学院进行课程体系设置和课程结构调整采取了变补充为融合的思路，充分肯定社会生产实践本身的重要地位，从一种相互融合的思路进行专业课程的改革。 1.课程类型多元化，行业专家进课堂。学院通过特定考核机制，遴选部分课程，聘请了一部分经验丰富的业界精英进入课堂。由于学校远离省会主城办学，学院根据学校人才培养方案改革的意见，在该专业灵活开设短课程、微课程和学术讲座，让学生边学理论知识边昕来自社会生产一线的经验知识。 2.试行顶岗实习，培养双师型教师。为进一步增强该专业学生的应用能力，建立人才培养与社会需求相对接的良性机制，学院在二年级、三年级试行部分学生顶岗实习制。实践基地或者用人单位可以通过项目报批的方式，申请一定数量的学生直接到相关工作岗位去顶岗工作，由学校指导教师和实习单位指导教师共同指导。在工作岗位上，学生基本能尽快熟悉业务。有效提高实践操作能力。另外，学校和学院各拿出一部分资金，要求该专业教师进入传媒机构或者传媒企业学习或顶岗工作。如2010年暑期，该专业有3名教师分别进入《重庆晨报》和重庆电视台等主流媒体进行学习，时间为30天至40天。教师不仅熟悉了业务，也提升了能力，更新了知识。 3.整合院校两级课程，增强课程的广泛性。为了给予学生更多的选课自由。学院对该专业人才培养方案先后又进行了3次微调，一是在总量上压缩了学时学分，增加部分课程的实践环节；二是在保证该专业学科基础课和专业核心课程的前提下，将专业选修课分为播音主持、报刊编辑、网络编辑三个模块，让学生根据兴趣与发展需求选择不同的模块；三是增大了选修课的范围，在学科专业之间建立广泛的联系，提供为公共选修课平台。 二、培养途径：从多渠道到全方位 广播电视新闻学专业改革初期，学院把重心放在课程体系和专业实践体系的建设上。在强调理论课堂教学的同时，注重拓展第二课堂和第三课堂内涵，多渠道培养学生的专业能力。于此同时，除了专业教师，邀请学生管理人员、校外专业人士参与指导学生，将校园媒体和校外媒体相结合，提高学生应用能力和适应能力的舞台，构建出一套学生大实践教学体系，力求培养学生的可持续发展的能力。 1.灵活开展多种实践形式。通过教研室研讨，对《新闻采访与写作》、《电视纪录片创作》等传统理论课程明确要求拆分出理论教学课和实训教学课时，分别制定教学大纲，要求学生在期末以项目制的形式交出作品。学院组织学生集中参加校内外重大活动期间的短期实践，例如如学校所在地重庆永川区的近几年的房交会、旅游艺术节和学院艺术节等重大活动，都由该专业学生承担了摄影摄像、新闻采写、网页制作与维护等相关工作。此外，学院成立广播电视新闻学专业学生专业能力提升领导小组，由专业教师牵头成立了“新闻采写与选题策划”、“新闻摄影与摄像”、“电视纪录片创作”、“电视节目制作”等多个兴趣小组，一至三年级学生每学期参加一至二个小组。指导教师督促小组成员每学期独立或合作完成至少l件作品。 2.拓宽专业能力培育平台。学院以学生社团星湖写作社主办的报纸《星湖》、学生刊物《清风》、星湖网站以及校园电视台为基地，建立固定的校内实习点。经与其他学校和其他院系联系，把该专业的学生以学生通讯员的形式配备到学校各部门和其他院系，承担摄影摄像以及新闻采写工作。学生通讯员所采写的新闻稿件，经相关部门教师指导并经领导审核后。发表于校内外各媒体，极大的激发了学生的学习兴趣和自信心。 3.建立稳定的指导教师队伍。和改革前该专业学生指导队伍主要由该专业任课教师构成不同。经过学院的组织和挑选，建立了由一支稳定的学生能力培养指导教师队伍。专业教师主要负责学生兴趣小组和工作室的指导，学生管理人员协助指导学生报刊、网站和重大活动报道。负责学生专业技能比赛的指导，学校兄弟院系和其他职能部门的相关教师负责对学生通讯员进行指导，校外专业人士根据项目要求对学生进行指导。从实施的效果来看，各指导教师都能尽职尽责，学生的积极性也较高，学习效果良好。 三、责任主体：从管理者到执行者 在具体的改革过程中，因为压缩教学课时等问题涉及到教师的具体利益，曾遇到很大阻力，甚至学生也不理解，觉得额外增加了很多任务。一方面要实现改革目标，一方面要调动教师和学生参与改革的积极性，学院主张全员参与改革，提高参与者的积极性；实行分层管理，责任层层落实；逐步引导指导教师的角色转变。 1.提高改革参与者积极性 学院在压缩原有课程课时的同时，让教师全面参与改革的各项工作，尤其是参与到学生能力培养指导体系中。讲授课程仍然按照讲授时数来计算工作量，学生能力培养指导和训练则按照项目制，以作品、成果和质量来计算学习成果。在每项新的措施执行之前，学院组织相关师生召开说明会，阐明具体目标和做法，兴趣小组的有效运行和项目制的实施，以及校内外灵活的实践方式，极大地激发了学生的参与意识和竞争意识。在具体的管理中，改革方案的目标指标都分解到具体的个人，学院对系、教研室、兴趣小组、项目小组和工作室，对每一层级分别考核。 2.引导指导教师角色转变 该专业的大部分教师都注重理论教学和理论研究，自身的动手能力和应用能力不够。学院有意识地引导专业教师进行角色转变，成为理论水平高、应用能力强的双师型教师，通过外出培训、组建工作室、参加项目等方式逐步转变教师的教学角色。在课程改革中，学院也鼓励教师大胆探索，在《电视纪录片创作》等课程教学改革中，教师就以pbl教学模式为基础设计教学方法。本课程的教师针对这门课程的具体情况，将基本的创作流程分为确定选题、进行拍摄、后期制作、成果交流、成绩考核五个阶段，将全班进行小组划分，按照电视纪录片创作的一般情况进行分工，分为编导、摄像、后期、场记、撰稿等。教师从讲授者变为学生探究学习的组织者，对每一个阶段和每个小组进行指导，充分体现学生的主体性。 四、评价机制：从考试到考核 1.改革课程评价方式 配合学校的课程考核方式改革工作，学院选择了广播电视新闻学专业部分课程作为改革的试点。在课程评价方式上，改变原来以书面考试形式为主的成绩评定方式，改革成绩构成比例，构建以项目操作效果为主的期末综合成绩评价机制。这种评价方式的变化意在引导学生加强平时的知识运用，注重应用能力的提高而不是对知识点的死记硬背。例如《电视纪录片创作》课程，改革前期末综合成绩的构成比例为：课堂讨论5％、平时作业5％、期中作业20％、书面考试70％，改革后为课堂讨论10％、实训10％、期中作业20％、影片评价60％。 2.推行成果评价方式 对学生实践、技能训练以及课程学习以外的学生应用能力培养项目的效果检验，学院变教师评语的评价方式为成果评价方式。学生的一部分成果直接接受社会评价，如校内外重大活动项目的成果、学生通讯员的实践成果、顶岗实习学生的实习成果以及工作室所承接任务产生的作品。一部分成果接受师生评价，这种评价是柔性的，通过受众信息反馈和受众调查获得。这部分成果主要是社团报刊、网站和校园电视台节目。另一部分成果由学院专门组织教师进行考核评价。这部分成果主要是兴趣小组、技能训练、学生项目产生的作品以及学生的课外作品。 学院组织成果评价采取的方式主要是项目验收、作品评分。学生需要激励，学生成果展示，学院根据学校教学改革的安排。调整课时，将每学期的17周设为“学生技能训练展示周”，在这一周，通过技能比赛、成果展示、成果汇报、成果交流等形式，对学生作品和训练成果集中评价和验收。 当然，在改革的过程当中，不管是管理者还是教师，都曾碰到了很多新的问题，遇到了新的困难，作为新建本科院校的年轻专业，广播电视新闻学专业应用型人才模式思路是未来主要的发展方向，在借鉴其他院校改革的经验的基础上，在改革实践中，需要付出更多的努力。 广播电视论文:广播电视节目主持人的语言现状和规范研究 摘要　本文以广播电视节目主持人语言中不规范现象为例，分析主持人语言失范的自面效应，并提出提高主持人语言素养的策略。 关键词　广播电视　节目主持人　语言　规范 1955年全国文字改革工作会议和现代汉语规范化学术会议确定了普通话的定义，在国务院随后的《关于推广普通话的指示》中，普通话的内涵得到完整的表述：“以北京语音为标准音，以北方话为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范”。1994年启动普通话水平测试，是语言文字工作进入制度化、规范化、科学化的重要标志，国家广电总局将普通话水平达标列入播音员、节目主持人的上岗条件。2000年lo月，全国人大常委会通过并颁布《国家通用语言文字法》，该法首次确定了普通话作为国家通用语言的法律地位，明确规定广播电台、电视台以普通话为基本的播音用语，广播电视如需使用方言，必须经过广播电视等有关部门的批准。 普通话得到空前推广的根本动力是改革开放和市场经济的发展，国民教育水准的提高以及广播、电视等有声传媒的普及。广播电视节目主持人的语言水平代表了传媒语言的规范程度，应该成为推动全社会实现语言文字规范化、标准化的窗口，并担负起重要的示范责任。时下主持人的语言总体上较为规范，但仍然存在一些不尽如人意的地方，除了语言中频频出现的语音、词汇、语法的错误，另外还出现了外语化、方言化、杂交化、扩大化等语言问题，不能不引起语言文字工作者的关注和思考。 一、广播电视节目主持人语言的失范 现代汉语由语音、词汇、语法三方面构成。广播电视节目主持人语言失范主要从这三方面进行分析： 1　语音错误和缺陷 (1)容易混淆的字词 汉语言文字中存在着大量的多音多义字，有些因词性不同而发音不同，有些是因书面语和口语的差别而发音不同，如，《新闻快报》的主持人将“载(zai)重”读成了“载(zai)重”，将“应(ying)届”读成了“应(ying)届”，将“参与(yu)”读成了“参与(yu)”；《财经早8点》主持人将“悄(qiao)然”错读成“悄(qiao)然”，“拖累(lei)”错读成“拖累(lei)”；《1818黄金眼》主持人将“粘(zhan)贴”念成“粘(nian)贴”；《玩物创智》中把“头箍(gu)”的“箍”念成“ku”；浙江新闻综合频道《新闻快报》主持人将“绯(fei)闻”读成“绯(fei)闻”。 (2)平翘舌音、前后鼻音不分 南方人说普通话常见的错误就是平翘舌音不分，如z、c、s、与zh、ch、sh经常混淆，这些会影响听众对词义的把握。如《城市之声》广告中把好吃(chi)读成好吃(ci)；《旅游之声》的主持人将“路况综述(shu)”读成“综述(su)”、“迅速(su)”读成“迅速(shu)”等；《社区发言人》栏目中女主持人把“沧桑”的“桑”念成(shang)；《浙江房产报道》的主持人将“陈”读成了后鼻音；《整点新闻在线》主持人将“氛围”的“氛”读成了后鼻音。 (3)音变错误 这里所说的音变是指语流音变，即在实际语流中，前后的因素或音节相互影响，从而产生语音的音变，常见的有“一”“不”的变调以及轻声、儿化。如《小智热线》“一模(mo)一样”应该为“一模(mu)一样”；《旅游之声》：“一辆”读成了第一声。 2　词汇使用不当 词汇方面的错误和不规范使用主要体现在词语、成语的错用以及方言词语、网络词语的滥用误用。语言文字是最重要的交际工具，它具有稳定与演变两重特性。基于这两重特性，语言文字的规范标准也具有坚持与调整两重特性。为了保证交际的顺利进行，规范标准要以坚持为主调整为辅，要全局坚持局部调整。为了推动语言文字的规范化，要妥善处理：哪些规范标准要坚持不变，哪些要做出调整；如果要调整，什么时候调整。而广播节目中出现的词汇应该反映了语言文字稳定、规范化的一面，应该是积极向上、正确常用的词汇。但由于收听压力或直播节目等各方面的客观因素，主持人在使用词汇时还是出现了种种错误。 (1)词语、成语的错用 有个别主持人在使用成语时往往望文生义，词语、成语的规范化使用还有待改进。比如《新闻快报》的主持人想表达不太令人满意的意思，结果用了“差强人意”(“差强人意”是说还能令人满意)；想表达某一阶层首先接受试验的，结果用了“首当其冲”(“首当其冲”的意思是最先受到攻击和遭受灾难)；想表达说话人理由充足、自信满满。却用了成语“信誓旦旦”(“信誓且旦”意谓誓言诚恳可信)；《早间新闻在线》主持人在结束节目时说“感激您的收听”，“感激”一词使用不当；《发靥发靥》栏目女主持人说：“不是关系所在”，应改为“不是关键所在”；《拨拨就灵，就灵就灵》“让那个贼有了威慑力”中“威慑力”用在贼身上显然错误。 (2)方言、口头禅以及网络用语的不规范使用 广播电视频道的一些自办栏目，因为要迎合普通大众的口味，或是本身节目的需要，出现了大量的网络用语、方言和口头禅。虽然语言是开放的，跟随时代潮流的，但是过度泛滥的不规范用语也是需要广播节目重视并加以改进的。例如《快乐晚高峰》主持人经常夹带方言主持，在10月28日16：30——17：30一小时中共出现了9次方言，其中如“藏藏好”等方言语用法，城市之声主持人用“小姑娘家”、文艺频道主持人用“听拎清”等方言。 主持人的网络用词也非常泛滥，如《私家车下班路上》主持人用“够牛的”、“咪咪小”、“拉风”，另外还有“我觉得你在找抽”、“比较雷人的观点”等等。这会让部分听众听得丈二摸不着头脑，影响了广播语言通俗易懂作用的发挥。 同时，很多主持人在直播节目中多次出现“这个”、“那个”、“然后”等口头禅或是句子拖长尾音，直接影响了节目的流畅性和整体性。 3　语法不规范 广播电视中因为有很多是直播节目，主持人都是临场发挥串词，因此存在很多语法的错误和不规范现象，主要有以下几个方面。 (1)搭配不当。 大部分搭配不当的情况是动宾搭配不当，如《私家车下班路上》主持人说“大家一起将问题和困扰一起探讨与沟通”，问题可以探讨，困扰不能沟通。浙江新闻综合频道的主持人说“提高沟通艺术”搭配不当，应是“提高……水平”。其次还有中心语和修饰语的搭配不当，如《整点新闻在线》主持人说“有效地停放和管理，“有效”与“停放”搭配不当。《浙江房产报道》中出现“出台的政策更加激烈”这样的搭配错误，城市旅游之声主持人说“这绝对不是一件安全的选择”，量词用错。 (2)重复累赘 重复累赘是主持人在广播节目中经常出现的现象，不仅说的人拗口，听的人也是百般别扭，对节目的流畅性有很大影响。例如“一起共同来关注”、“逐渐离我们远离”、“步伐不断停步”等等。 (3)缺少成分 由于某些句子较长，主持人在播音时忘记了定语的中心语，如《新闻快报》中主持人说：“针对部分产品中含有甲醛，……”句子中显然缺少了“的事件”这个中心语；浙江新何综合频道主持人说“探讨对金融危机的措施”，应为“探讨解决金融危机的措施”。这是考验主持人综合素质的，也给主持人“说好普通话”增强了难度。 二、主持人语言失范的负面效应 1　影响节目主持人的媒介形象 据对“节目主持人的媒介形象”的调查研究，虽然媒体及受众对主持人群体的社会关注多于对其的职业关注，但是造成主持人负面影响最多的却是节目主持人的职业能力和职业素养。如针对主持人语言能力的庸俗、方言(语言不规范)、口误，指向主持人气质风格的低俗、煽情、娱乐化等关键词占了60％，这说明主持人群体在职业能力方面存在的不足更容易破坏主持人的形象，也在一定程度上能够解释为什么有时主持人在主持节目时稍有纰漏，如直播时的一次口误、一个哈欠会立即影响到主持人的媒介形象。 2　影响传媒在受众心目中规范使用语言的榜样作用 1998年印发的《全国推广普通话宣传周宣传提纲》中对推广普通话工作思路做了这样的表述：“以大中城市为中心，以学校为基础，以党政机关为龙头，以广播电视等新闻媒体为榜样……”。传媒是一个国家、一个地区的文化标识，播音员和节目主持人的语音是媒介的声音形象，在全国人民中发挥着榜样和示范的作用，潜移默化地引导着受众如何正确使用规范语言。如果出现了过多的语音、词汇和语法的问题，将严重影响传媒在受众心目中规范使用语言的榜样作用以及普通话长期以来形成的声望。 3　影响青少年的成长环境 语言文明是精神文明的重要组成部分，又是精神文明的体现。播音员主持人语言因广播电视媒体无可比拟的覆盖面和影响力，在社会上、在群众中有相当大的影响。对于世界观、人生观、价值观尚在形成期的青少年而言。节目主持人的言语失范行为，会严重影响青少年的成长环境。为了在竞争中求胜，提高收视率，一些主持人放弃职业的社会责任，片面迎合部分受众的低级趣味，甚而将这种低俗之风蔓延到了儿童节目中，已严重污染了青少年的成长环境。 4　滋长方言优越感 用方言播放节目，滋长了方言优越感，获全国百佳栏目的《阿六头说新闻》调查数据清晰地显示：观看该节目的人群结构25岁-55岁占有55％的比例，而这个年龄群体往往是社会中最活跃、最具消费能力、最有决策权的人，也是广告商最青睐的目标客户人群。媒体宣扬的这种语言上的优越感，使城市的外来人口和非方言区人口，相对地就会处于弱势和被动地位，泛方言化的媒体节目在无形中不断提醒非方言区的人口：你不懂本地方言，你融不进当地社会，你无法平等分享公共信息资源和其他资源，从而导致本地域受众文化上的优越感。 5　不利于和谐社会的构建 在节目主持语言中“农民工”、“丐帮”、“城市寄生虫”这一类带有歧视性的称谓，既不符合现代社会和市场经济的平等原则，也不符合国际上的通行原则，人为地强化了不平等的意识，伤害了为数众多的社会成员的尊严。随着人们的权利意识和平等观念的觉醒，由主持人语言失范引起的这类负面效应将不利于社会的稳定以及和谐社会的构建。 三、提高主持人语言素养的建议性策略 1　实施问责制，规范传媒语言 2000年10月31日第九届全国人民代表大会常务委员会第十八次会议通过《中华人民共和国国家通用语言文字法》。并于2001年1月1日起施行，确立普通话和规范汉字的“国家通用语言文字”的法定地位。2006年12月25日，浙江省人民政府第84次常务会议通过《浙江省实施 中华人民共和国国家通用语言文字法 》办法，并于2007年4月1日起实施。其中第九条规定：省级广播电台、电视台的播音员、主持人达到一级甲等，其他广播电台、电视台的播音员、主持人达到一级乙等。2007年3月22日，浙江省广播电视局印发《认真做好我省首部语言文字法规章宣传贯彻工作》的文件，对如何宣传贯彻《实施办法》提出了要求。 现在的社会普遍浮躁，传媒人员、播音员对自己的业务刻苦钻研不够，主持人的语言素质没有多大的提高和长进，而且缺少配套的业务培训制度。实施问责制在现阶段是一种行之有效的措施，责任到人、严格落实的监督机制，对于减少差错、提高传媒的传播质量有着较好的作用。另外对于懒散懈怠不够敬业的传媒从业人员批评教育是必要的，必要时可以辅以相应的惩罚措施和经济手段。 2　开展业务培训，提高主持人语言文化素质 许多广播电台、电视台选择主持人只要有一张漂亮脸蛋、一个好听的“声线”就可以了，大多数主持人没有经过规范的语言训练，他们对语言在传播中重要性的认识还很肤浅。 从业务特性来说，主持人是语言工作者，他们的言语状态是业务水准高低的标尺。主持人的语音、语气、语调以及用词造句，不仅表现为外部形态。而且能反映出他的文化、思想、智慧、情操、审美等内涵，是主持人传达节目内容、体现个性和才学的重要窗口。主持人的语用方式比“照本宣科”的播音创作困难很多，不仅受内容、时间、环境的严格制约，而且在许多情况下是思维与表达同时起步。面对话筒、面对观众，一张口说话即抵达信息输出的“终端”，完全脱离控制。却又要对每句话负责。 主持人若要获得较高的言语技能，必须把练口才和练笔才看作同步发展的过程，因此在工作之余，进行积极有效的业务培训成为提高主持人语齐文化素质的必要途径。 3　辩证地处理直播言语与生活言语的关系 目前的节目主持中，主持人要正确处理直播语言与生活语言的关系，不仅不能回到书面化、主持腔的老路上去，而且要树立播出用语口语化、生活化的观念，在剔除自然形态的生活语言不规范成分的前提下；注意汲取日常生活口语的营养。在坚持语用规范的前提下，对社会生活中的自然状态的语言既有积极的吸收，也要有坚决的扬弃，做到不媚俗、不奉迎低俗的视听需求，这是广播电视主持人最起码的职业道德，也是广播电视节目最起码的审美要求。 使用普通话和规范字，是国家语言文字发展的必然，是中华千年文化发展的呈现，更是时代赋予广播电视工作者的重任。在节目主持中出现的语言文字不规范使用的现象警示着每个传媒人：优秀传媒人之路漫漫，其修远，还需上下而求索。广电节目主持人只有潜心学习文化历史知识，了解语言文字的渊源，提高语言文化素质，在文化的土壤中扎根，才能从根本上说好普通话，办好广电节目。 广播电视论文:谈广播电视信息传输系统的维护措施 摘要：广播电视节目的优质传输,最终目的是要带给观众精神上和视觉上的双重享受,本文结合实际,详细阐述了广播电视传输系统的日常维护与sdh设备的重点维护措施。关键词：广播电视；传输；维护 广播电视节目的优质传输,最终目的是要带给观众精神上和视觉上的双重享受,因此广播电视节目的技术质量就相当于是每个电视台的生命线,制作出高技术质量的广播电视节目固然不易,但是如果节目的传输质量不高,再好的节目也会大打折扣,严重影响节目的收看效果。以下从广播电视传输系统的日常维护与sdh设备的维护两方面阐述如何加强广播电视信息传输方面的管理。 一、传输系统的日常维护措施 1.传输设备日常维护的特点 先导性 宜防微杜渐,毋亡羊补牢。把事故消灭在萌芽状态,防患于未然。 在线安全性 传输设备都是在线设备,而各电视台的播出时间越来越长,很少有维修、维护时间。这就要求在日常维护、维修前要做好周详的计划,考虑好应急措施,这样才能对在线设备进行维护,以确保安全传输。 群众性 调动每一个技术人员的积极性,群策群力,提高预防意识,补漏拾遗。 平凡性 日常的技术维护工作无名无利,琐碎、繁杂,往往感到麻烦、生厌,这就要求工作人员把个人名利置之度外,默默无闻地做好日常技术维护工作,细微之处见精神,平凡小事寓于伟大精神。 2.加强日常技术维护,以确保系统运行在最佳状态 日常管理中,要坚持开好每周一次部门安全传输例会,对上一周安全传输情况通报及点评,其中对故障处理的方式进行详细的点评及总结,不断改进应急预案。同时,为确保系统运行在最佳状态,各部门要制定技术维护检修规程,并提出要求如下： （1）维护检修工作实行日常值班巡检与定期专业检修维护相结合的方式。 （2）技术维护人员应熟练掌握系统框图及信号流程,遇到问题能迅速查出故障点,进行维护检修。 （3）在检修中如需要调整设备,改动线路,应由分管同志仔细确认,并做好详细记录。 （4）维护检修完毕在机房工作日志上做好详细记录。 （5）机房维护检修工作实行日巡检、周检、月检、季检、年检制度。 （6）每逢节假日或重大播出时间,需提前做好系统和设备的维护检修,确保系统和设备处于良好的运行状态。 （7）检修配电机柜等电源时,一定要至少两个人配合进行,确保人身设备安全。 机房根据其工作特点制定有关专门的维护检修规程,都有具体的日巡检、周检、月检、季检、年检内容。按照维护检修规程,机房认真做好传输系统设备的日常维护、保养及系统指标的测试,及时掌握系统信号通道情况,确保通道指标在规定范围内,使系统运行在最佳状态,以确保传输质量。不断总结完善数字传输的维护检修规程、应急防范措施,从而加强维护检修工作的条理性、规范性和可操作性。 3.完善的设备维护工作是安全传输和高质量技术指标的保障 在日常使用中,要遵循科学规律,对传输系统进行维护,力争把各种可能发生的事故消灭在萌芽状态。 根据设备的实际使用环境,以及各种设备的技术要求,制定了详细的设备维护计划。对在用设备采取定期清理维护的措施,制定了各种相关设备运行状态、时间、维护情况的一览表,使设备运行和维护工作一目了然。 为了确保传输质量,传输系统要注重技术改造工作。随着电视技术的迅猛发展,各种设备不断涌现,其技术指标随之不断提高。要定期对传输系统进行测试,认真分析测试结果,同时做好老系统和新系统的维护工作。 二、sdh设备的维护 sdh光同步数字传输设备是构成综合业务数字网(isdn),特别是宽带综合业务数字网(b-isdn)的重要组成部分。因其具有规范的接口,灵活的复用方式,自动化程度很高的维护,很强的兼容性,而普遍应用于高速、大容量的光纤通信系统中。sdh设备的维护可以分为例行维护和故障处理两部分,以下重点介绍故障处理的维护方法。 sdh设备的维护可以分为两类:在网管中心使用网管计算机的网络维护和传输机房内的设备维护(网元维护)。 1.网元维护人员的故障分析方法 网元维护人员故障分析的基础是设备告警指示灯反馈上来的告警信息,由于设备和单板反馈上来的信息较少,分析、定位告警的难度相对来说较大,因此要牢记各告警灯闪烁所代表的含义,在日常维护中要时刻关注告警灯的闪烁情况。 首先从整体上观察设备是否有高级别(危急和主要)告警,这一步可观察机柜顶的告警指示灯。不过注意,只通过机柜顶的告警指示灯,可能会漏过设备的次要告警(次要告警机柜项指示灯不亮),而次要告警往往预示着本端设备的故障隐患,或对端设备存在看故障,这时还需要通过观察各单板告警灯的闪烁情况,以分析、定位故障点。 在设备故障时,往往是设备的很多单板都是红灯闪烁,这时为避免混乱,分析的原则是:先分析线路板,再分析支路板;先分析告警级别高的单板,再分析告警级别低的单板。 2. 网络维护人员的故障分析方法 用网管计算机对设备进行监控,可以看到很多细节性的信息,包括告警和性能,并能对全网络有一个整体的观察。这对于告警分析、定位是极有利的。但又面临告警、性能信息太多,无从着手分析的局面。对于这一点还要遵循前面讲过的分析原则:先观察分析高速部分(线路单元),再分析低速部分(支路单元);先分析高级别告警,再分析低级别告警。因为设备出现故障时往往会出现大量的告警、性能事件,但只有其中几个告警是基本告警,与故障息息相关,可通过这些基本告警直接定位出故障点。还有一些告警是由这些基本告警衍生出来的,不能通过它们定位出故障点。 3.常用的故障处理方法 通过单板告警指示灯的状态,或从网管计算机上观察到的告警信息,再结合告警信号流程图,就可大致定位出故障点。这时就可采用具体的方法来精确定位和排除故障。常用的故障处理方法有以下几种。 自环 对sdh传输设备而言,维护设备最常用的一个手段就是自环。设备的自环有多种。设备外自环:检查对站端及光纤链路是否有故障。设备内自环:检查设备内部是否有故障。设备内自环又可分为:线路板自环;支路板自环;外围设备自环,分别检查各自的单元是否有故障。通过设备各种不同的自环,就可层层分离出故障点来,从而排除故障。不过自环时须注意:不要使接收过载,有时须用衰减器。 替换法 “替换法”也是一种常用的sdh设备故障处理方法。“替换法”就是使用一个工作正常的物件替换一个怀疑工作不正常的物件,从而达到定位故障、排除故障的目的。这里的物件,可以是一段线缆、一个设备、一块单板、一块模块或一个芯片。“替换法”适用于排除传输外部设备的问题,如光纤、中继电缆、交换机、供电设备等,或故障定位到单站后,用于排除单站内单板或模块的问题。 仪表测试法 “仪表测试法”指采用各种仪表(如误码仪、万用表、光功率计、otdr等)检查传输故障。 三、结论 安全传输不是单纯的技术工作,而是涉及到方方面面的系统工程,考虑传输工作不仅要考虑技术因素,而且还要建立一套有效的节目制作、存储、播出和传输的安全管理体系,最终安全优质地传送到广大观众的屏幕上,在这些方面还有大量工作亟待完成。

传播学论文:探析网络电影流行的传播学 摘 要:该文从传播学的角度阐释了网络电影的流行的四个特点:参与性、自主性、个体性和匿名性,及其所带来的个性的伸张与自我的释放,由此刺激作品的丰富,引发观赏的热潮等效应。 关键词:网络电影;传播;电影 网络电影,也称“网上电影”,顾名思义,是在网上放映的电影。但是,仅仅在网上放映电影,还不能称之为网络电影。2000年5月,据称是全球第一部网络电影《量子计划》出炉。《量子计划》是全部数码制作,片长只有32分钟。2000年5月5日在全球首映。同年6月,好莱坞全数字影片《405:惊魂时速》上网首映。仅一周时间,便有25万人次下载观看了该片,尤其在与iFilm公司签约之后,《405:惊魂时速》更是创下了100万次下载的空前纪录。iFilm公司程序设计部主任称,《405:惊魂时速》堪称个人制作网络电影的开山之作。 2000年8月18日,另一部声称是“第一部真正的网络电影”《175度色盲》在我国台湾正式诞生。这是一部兼具多重实验性的电影,在播放方式上增加观赏者自主,并配合网络互动性。网友可以依照顺序正着看、倒着看、跳着看。2000年9月14日内地第一部互动式网络电影《天使的翅膀》正式开拍。每个网友都可以根据自己的想象对《天使的翅膀》的故事、人物及对话和细节提出自己的创作想法。创作人员和网民实现全方位实时的互动影片采取在网上边互动、边拍摄、边播出的方式,以吸引有志于从事影视创作的网民。 网络电影,不是指以网络故事为题材拍摄的影片,比如《网络时代的亲密接触》。也不是指放到网上发行、播放、宣传及付费下载的传统电影。那网络电影究竟是什么? 陈思之在《何为网络电影》一文中,对网络电影下了这样的定义:“所谓网络电影,是指专为在网上播放而制作的电影短片,一般播放时间为5分钟,最长不过30分钟。”子荫、白木的《网络电影:为电影插上翅膀》一文中,也认为:“网络电影是特指专为在网上播放而制作的电影短片一般长度为5分钟最长也不过30分钟。”而陆琼在她的论文《谈网络电影的人性化互动》中,一方面承认当下流行的网络电影的定义是:“指在网上观看的电影”,但同时,她认为这只是“所谓的”网络电影,与真正的网络电影不同,她给“真正的”网络电影以不同的定义:“真正的网络电影参与性极强,首先可以从网上下载标准化的电影软件,然后根据自己的喜好修改剧情。所有人都可以参与电影制作。有兴趣的人甚至可以通过扫描仪输入本人影像扮演戏中角色。其次可以上载自己拍摄的电影与网友共享,不仅满足了影视爱好者,培养了电影观众,也把人从固有的接受模式中解放出来。” 综上所述,网络电影又称网络短片,一般意义上而言,网络电影是指专为在网上播放而制作的电影短片,它寄生于网络,与一般的电影院电影不同。同时,如果超越这种一般意义上的定义,网络电影特指那些在网上发行的,超越了简单的观赏性,而增加了更多的参与性与互动性的小影片,这是网络电影的发展方向。 1.参与性带来个性的伸张 网络电影的传播者不分阶级不分阶层,任何人都可以成为网络电影的传播者,任何人都可能成为网络电影的影评家。网络电影如同众多在网络上的事物一样,有巨大的传播与评价空间。任何人只要想传播,便可以把链接到网络的任何地方;任何人只要想评价,就可以将自己的评价在网上出来。至此,文化之间不再有上下游的分别,网络电影的传播者之间,也不再有阶级和阶层的分别。 网络电影的传播突破了国家与地域的限制,任何地方的人都可能点击、观看、传播、评价。可以这样说,在互联网上,如果没有语言的障碍,那么,没有国界与地域的明显界限。我们在中国,可以点击大洋彼岸的网页,观看美国或韩国制作的网络电影,并将它的链接在自己的网页上,或在即时对话框中传给对话的远在非洲的朋友,还可以同时在网页上留下自己的评价。这种突破国家地域限制的自由使网络电影得到更为广泛的传播。 网络电影的传播带来了电影评论的自由参与。一方面,网络电影带来了电影评论的时间、空间的自由,你可以在任何时候发表自己的评论,不受时间的限制,你可以将评价在论坛、博客,可以投票,还有各种网站、电影公司甚至个人举办专门的网络电影比赛或影评活动。另一方面,网络电影的评论还突破了评价方式的限制。过去的简单的文字评论的方式已经远远不能满足网民丰富多彩的想象力了,网络电影的评论夹杂了文字、图像、音响、视频剪辑改编等等形形色色的方式。 2.自主性引发观赏的热潮 没有固定的播出时间,不论是凌晨,还是深夜,只要想看,就可以放映。因为自己就是网络电影的放映者。利用那些毫无用处的零散时间,上网欣赏一段网络短片,可以帮助释放工作上的重压,单调枯燥的日常生活也就不显乏味了。这种最为前卫的艺术也许是最适合明快而紧凑的休闲方式了,再不需要受影院放映时间的限制,自由自主,是观看网络电影最轻松的选择。不用走进影院,不用坐在影院固定的座位上,网络的普及带来了网络电影播放空间的进一步加大,无论是在家中、网吧、旅店、机场,只要有网络的地方,就可以看网络电影。 除了上述时间空间的自主外,网络电影的播放内容也是自主的。有人把网络上被整合的电影资源比喻为一种超级文本,并指出:“超级文本提供了一种可无限重新定位的系统,该系统的临时中心点取决于读者,从另一种角度讲,读者成了真正主动的读者。超级文本的基本特点之一是它由许多相互联接的文本本身组成,这些文本不存在组织结构上的主轴。”网络电影的观赏在人们的轻点鼠标中,就轻易地实现了中途的任意切断、播放进度的随意控制、画面的随意停止与放大、不同电影中的任意切换。 3.个体性刺激作品的丰富 与传统电影的大投入大制作不同,网络电影的制作往往依赖数码技术。完成一部网络电影,只需要简单的人马,甚至只需要一己之力。数码技术的成熟使网络电影可以仅仅依靠数字技术,就完成所有过去无法想象的特技。随着软件技术的越来越发达,视频、音频的剪辑与制作越来越简单、容易操作,于是网络电影制作的个体性就越来越有可能成为现实。如今我们可以看到,火爆网络的很多网络电影都是网民独立创作的结果。因此,不同的个体拥有不同的技术、不同的 教育背景、不同的性格、不同的喜好,也制作出不同的网络电影,这极大地刺激了作品的丰富。 网络电影的不需要大公司的支持和巨大的财力支撑,只要能制作出来,就有数不清的网站、论坛可以随意地。如果说网络电影的制作有时候还需要人们的通力合作的话,那么网络电影的,则绝对是个体性的行为。对影片制作者来说,互联网为他们提供了一个好媒介来公开自己的作品。网络提供给了网络电影制作者们以展示自己天才的最广阔的舞台。 除了制作、的个体性,网络电影的观看更是个体性的。对于传统的电影来说,一部电影可以同时放映给1000个观众,而对于网络电影来说,却是1000部不同的影片有1000个不同的观众。网络电影的播放者与观看者合而为一,自己选择自己喜欢的网络电影自己播放给自己观看,这就是网络电影的观看模式。由于各人的偏好兴趣不同,也有了不同的选择,这也使得不同的网络电影能够分别得到不同人的点击观看。这也促进了网络电影作品的丰富。 4.匿名性给予自我的释放 网络电影寄生于网络,网络的特性赋予了它独特的匿名性。 网络电影的制作者具有匿名性,网络电影的制作者们不必过分地在意创作的种种规则与约束,他们可以完全按照自己的喜好和方式来制作,将自己在现实生活中的喜怒哀乐用网络电影的方式表现出来,而且不必过分地在意制作水平的优劣和作品的得失。不论制作者是想在网络电影的制作上小试身手,还是想达到释放自己某种观点的目的,他们都藏在电脑屏幕的背后,在隐藏的身份下,不受创作条款的管制与束缚,也正因为如此,网络电影的作品才越来越丰富。 网络电影的观众同样是匿名的。这使得人们在这个社会时时处在“看”和“被看”的地位暂时被改变,人们卸下“被看”的包袱,可以完全轻松的选择自己想要看的网络电影的内容。不必在意某些片子恶评如潮被定性为违反了什么纲目,就因此而放弃观看它的欲望。只要想看,就可以选择观看。这使网络电影进一步流行。 网络电影的评论同样是匿名性的。这种匿名性使得网民在发表自己有关某些网络电影的评论的时候,可以把自己愿意表达的内容通通表达出来,不必像日常生活中那样,顾忌自己因为表达了与别人相同的观点,而被认为是奉承巴结或无能,也不必顾忌自己因为表达了与别人不同的观点,而被与自己持不同观点的人所敌视。这样,网络电影的评论者可以得到情绪的彻底宣泄和自我的释放。这也促使了网络电影的热度越来越高,使网络电影不断传播和评论。 总之,网络电影于网际的流行,已经成为了一种不争的事实。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中的结语以“乐观的年代”为标题,他认为,“每一种技术或科学的馈赠都有其黑暗面,数字化生存也不例外。……但是不管怎样,数字化生存的确给了我们乐观的理由,我们无法否定数字化时代的存在,也无法阻止数字化时代的前进,就像我们无法对抗大自然的力量一样。”随着网络社会的不断成熟与发展,作为新生事物的网络电影,也在不断地成长、变得更为成熟。有全球电影人的共同努力,网络电影必将推动一场新的电影文化的革命。 传播学论文:新闻传播学论文写作的规范化问题 摘　要　本文归纳了近年中国大陆新闻传播学硕士和博士论文中存在的九类问题，介绍了中国社会科学院对于社会科学成果的一系列评估标准。作者认为，新闻传播学硕士和博士论文需要借鉴这一评估标准，以提高论文质量。中国大陆的大学新闻传播院系要求论文以发表在“核心期刊”上、获奖、来自较高的课题级别等等作为学术评价标准，是存在缺陷的，不能全面证明论文的价值。 关键词　学术论文　评估标准 近年中国大陆招收新闻传播学研究生的数量急遽增长，重点大学新闻传播学系招收硕士研究生的数量，已经与本科生相当；而研究生导师，即使破格提拔，增长也是有限的。初带研究生的生手导师较多，如何保障研究生的教学质量，特别是毕业论文的水平，已经成为一个现实的问题。这里谈谈常见的论文写作中问题，以及评估论文学术水平的标准，交流一下，供同行们讨论。 新闻传播学硕士和博士论文中存在的九种问题 我近年评阅硕士和博士论文近百篇，存在的问题可以归纳为以下九种： 一，将论文写成教材或普及读物。虽然处于学习阶段，但硕士、博士论文无论如何属于学术论文一类。而现在一些论文，有的很像教材，将某一论证对象从定义、重要意义开始说起，方方面面都讲到，讲完了，文章也就结束了。有的很像普及读物，对某一别人的研究成果（特别是外国的），方方面面做了介绍，介绍完全了，文章也就结束了。有一篇关于探险报道的硕士论文初稿，从什么是探险、什么叫探险报道、探险和探险报道的历史开始写起，然后是详尽的关于探险报道的写作要领、注意事项，直至采访时要穿什么衣服等，全写到了，相当全面。写完了，文章结束。另一篇关于世界性通讯社的博士论文，叙述了各大通讯社的历史，只在各章最后有一数百字的段落“论证”几句，论文就算写完了。没有提出自己的新观点、新发现，也没有研究的新视角。这样的论文每年所展比例不小，是需要重点解决的问题。 二，将论文写成了工作经验总结或理论宣传文章。可能有的作者在读研前是做宣传工作的，或者担任领导干部的文字秘书，这种工作经历使得作者写的论文，文字流畅，话语是成套路的，诸如：在……形势下，在……领导下，为了……，以……为基础，以……为指针，做到打实几个重点……、突出几个……、落实几个……等等。读了文章，好象在喝白开水，除了有些词句漂亮外，实际上并没有提出新观点、新发现、新视角。例如有一篇关于舆论监督的论文，作者为了在第一章显示论证的理论性，三个小标题分别是：舆论监督是……生命、舆论监督是……旗帜、舆论监督是……保证。但是舆论监督本身到底是什么，反而没有说出来。因为作者真心诚意地以为，这就是“理论”论证，报纸上理论版确实尽是这类“理论文章”，有些还是级别较高的党政领导人的文章。有一篇论述某报纸论文，本来是可以写成学术论文的，但是作者陷到这个媒体里太深，进去出不来了，没有站在客观的立场用学术眼光来观察问题，当谈到这家媒体存在的意义时，小标题是“……的理论意义”，内容是党和国家主要领导分别为该单位的题词。作者误以为，高级领导人题词，就是“理论”。 这种情况与中国大陆的新闻工作一定程度上等同于宣传、商业公关与新闻报道混同有关，每年在论文中这种类型的所占比例也较大。除了学生的问题外，这与部分导师本身就在具体的新闻工作领导岗位，对于学术研究不够熟悉也有关。因此，需要强调区分学术研究论文与政治宣传、企业公关文章，有时它们都叫“理论”，但所指在本质上是不一样的。 三，论文中缺乏基本的学科基础理论知识。一些论文，分析太缺乏本学科和其他人文－社会科学的基本理论知识，仍然在使用诸如“任何事物都是一分为二的”、“要分清主要矛盾和次要矛盾”等中学时代学的大众哲学常识，来“分析”问题。不能说他们说的不对，但是实在没一点学术研究的味道。这种情况到了写论文的时候再纠正，已经晚了。这反映出研究生的学科基础理论教育较为薄弱。从入学就应加强学术理论思维的训练，将文科的基础知识打牢，真正懂得什么叫“研究”。 四，论文的理论前提不可靠或是错误的。这种情况一旦出现，即使行文、具体论证和结构不错，由于论文的立论不成立，全盘皆败。例如一篇论述古代文论对现作启示的论文，将韩非谈到“文章”如何的一段文字作为“纲”，展开来写。显然，作者误将引文中的“文章”的概念理解为现在的“文章”（先秦文献中的“文章”是“文采”之意）了。这个理论前提一错，后面再怎样写都没什么意义了。另一篇论文，阐述舆论学的发展历史，谈到18世纪西方第一部使用现代“舆论”概念的著作，根据别人的介绍，将作者对舆论的划分（“公意”与“众意”），抄写中误为“众意”与“民意”，没有再看原著，就论证起这两个抄错的概念含义如何不同。一开头就出现这种理解错误，后面的论述自然跟着错 。 这与学术研究存在不同意见是两回事。不同学术争论是正常的，但是基本的事实，包括事实本身和发生的时间、地点和公认的原因，总要正确。理论前提起码能够自圆其说，也就是能够“成立”，不然就没有共同的讨论基础了。 五，把新华字典、现代汉语词典作为理论依据。不少作者在讨论论文的基本概念时，并没有理论根据，常把字典、词典作为论据，试图证明什么。我们写的是学术论文，不是小学生学习一个字词时查字词典那种情形。为了理解一个概念，论述中可以涉及这个词汇的语法构成和意义解释，但这只是这个基本学术概念的技术性解释，读者将等待着关于这个概念的真正学术性阐述。然而，常常查了字词典后，关于基本概念的解释就算完成了。现在新闻传播学文章中常出现“××性”的概念，创造和使用很随意，缺少科学内涵，这是造成论文学术价值评价低下的一个重要原因。 六，不会写绪章。任何文章总要有一个开头，学位论文的开头通常要求有一篇绪章（叫序、序言、前言、绪论、绪章等等均可），这篇绪章的任务是交代自己的选题、论文的主攻方向、文献检索过程和情况（即前人这方面已经做了些什么）、自己的论文在哪些方面有所创新（或所有整理）、使用的研究方法、论文大致的结构，以及其他需要说明的关于论文的问题。但是现在不少论文的绪章，写什么的都有，或是感谢之类，或者是发表感想，像散文而不是论文。对绪章提出一定的规范要求，就是逼着作者必须考虑自己是否做了文献检索，论文是否提出了新观点。 七，忽视论文最后的“参考文献”。往往有这种情况：论文的“参考文献”没几篇，但是文章却提出了大胆的假设，说得头头是道。这是由于知道得太少，胆子越大的缘故。这样的论文中通常矛盾很多、别人（但是作者不知道）已经论述过的东西较多（但是往往有明显漏洞），可是作者自己感觉良好。 “参考文献”不是论文的形式主义的部分，而是论文的有机组成部分。它可以考察作者在写作这篇文章时看了哪些东西，这些东西是否本学科的代表作，也可以从侧面考察学生的治学态度是否严谨。如果一篇论文的“参考文献”没有开列出几篇东西，已开列的也不是代表作，而且编排没有规范，那么一定程度上可以判断，这篇论文的水平高不了。 八，非必需地引证和论述自己导师和可能评议论文的老师的论著。如果恰好论文涉及导师的研究领域，而且导师确实在这方面有独到的观点，学生引证是正常的。但是现在有一种不好的现象，即不少论文的选题与导师或其他相关老师的研究没有直接联系，或者他们的论著并不是学界的代表作，学生却千方百计要引上几段，有些引证的内容就是大白话，谁都会说，甚至连导师论著中的“俗话说……”都引上了。 关于非正常引证的动机是复杂的，F.索恩（Thorne）曾归纳了六种非正常引证的动机，情况如下：为阿谀某人引用；以自诩为目的引用；为相互吹捧而带有偏见的引用；为支持某一观点牵强的引用；为维护某一学术研究派别利益的不正常引用；因迫于某种压力的引用。 无论出于何种原因，这类非正常引用不可能反映与研究对象的真实联系，最终影响论文分析结果的客观性，玷污学术研究 九，写作中缺少“假设论敌”的意识。于是，写作时只考虑有利于自己观点的一面，有意无意地回避不利于自己观点的材料。这很容易被别人抓住作者论证中的缺口。如果每论述一个问题，自己多想想，别人会就这个问题给我挑什么毛病，如果每一个问题在写作时都这样自我提问，文章就会论证得较“圆”，逼着自己治学严谨些。 中国社会科学院的“社会科学成果评估体系” 鉴于以上存在的问题，我建议参照中国社会科学院的一些研究所采用“社会科学成果评估指标体系”[2]，对学术论文进行较为科学的评估。若了解了其结构要素，我们在写作论文时就会有一种学术标准进行自我衡量，以保证论文至少像个论文，多少有些创造性。 社会科学成果评估体系是由一系列指标构成的。首先考察论文的规范性。这里的规范性，不仅指引证的规范，而是指研究者对研究资料的占有、分析深度、遵循学术引证规则这三方面的情况如何。是否充分占有资料，这本身就是论文的最大规范问题。不充分占有资料，特别是不占有最新的资料，无法保证观点的创造性，有些结论可能是许多年前就已经有的了；或者造成论文低水平的重复。这种情况下当然仍旧可以写上许多话，但这无论如何算不上有水平的论文。 这三方面的论文“规范”，从一开始就将那些不占有研究资料而拍拍脑子随意想出若干“××性”，或随意地从个别事例推出整体的文章，从学术论文中予以排除。资料的占有和分析，实质上是要求对前人的研究成果有所了解，或对现实有所了解，防止研究者因某些局限而忽略必要的事实，疏漏某些可能的逻辑关系。当然，这些关于论文的规范性考察，并不等于论文就具有科学性了，但是它会影响到论文结论的科学性；而且，规范的论文也能够为后来的研究者提供较为清晰的学术发展脉路。 第二，对论文的难度作出评估。假如第一关过了，可以认定算是学术论文了，那么马上就面临第二个问题，即这篇论文实际付出的精力有多大？一般地说，付出精力大的研究，其成果的质量也较高。这里的指标有两项，一是论文的规模，一是论文的复杂程度。 这里的“规模”，不是指参与人数的多少，而是指研究本身所要操作的概念、事实要素或实证研究中的变量等的多少。需要处理的因素越多，规模越大；反之越小。这是考察作者研究能力的一种指标，并非文章越长规模越大。有时一篇论文并不长，但是需要很多论据，必须论证得当，它的规模就属于较大一类。例如关于北京“新疆村”的研究论文，涉及人口、经营规模、材料来源、语言和文化生活、社会管理系统、雇佣关系、同胞关系、家庭、生育、宗教、民族政策、法治、饮食等等，必须处理这样多的因素。因此，可以认定该项研究的规模较大。 这里的“复杂程度”，不是指涉及面大（有些选题涉及面较宽，但是逻辑关系简单，分析起来并不困难），而是指需要处理的因素之间逻辑关系复杂。有些看起来不大的选题，如果其中要说明的各种关系较难把握，那么应当说其复杂程度较高。例如“我国的地下色情产业”这个社会学选题，它似乎算不上重大选题，但是真正研究起来，要处理的各种因素间的关系非常复杂。关系越复杂，需要运用的知识量、知识深度、研究能力等的要求就越高。 第三，对论文的研究成份进行评估。一篇论文，不一定完全是研究性的，有些成份属于是在普及某些知识，或者仅仅提供了一些资料。根据智力对材料加工程度的差异，研究性质成份是指论文中提供了新的认识的那部分。 因此，需要先对论文的研究成份的多少下一个判定，这里提供了四种选择：25％、50％、75％、100％。看来还是简单了些，但重要的不是划分研究成份占多少的讨论，而是要在观念上学会区分研究、普及、资料这三种不同的成份，努力使自己的论文增大研究成份。一般地说，硕士论文如果有50％属于研究成份，可算是相当不错的了。这里需要说明：并非只要属于研究成份就好，同样属于研究成份的部分，水平高低差异很大，这里还要有其他的衡量标准。 第四，考察论文的科学性，即可靠性。这需要根据对论文研究性、普及性和资料性成份所作的划分，分别评估。如果确定成果全部或部分属于研究类，就要首先对成果研究部分的科学性进行评估。这里有五项标准。 1，基本理论依据或前提的可靠性。提出这一对论文的基本要求，在于经常存在这样的情况：论文中具体概念没有发现不成立，论据也颇有力，论证不能说不严密，方法也有效，但是由于理论前提不可靠，实际上一切皆不能成立。例如若有人提出“太阳黑子活动决定经济发展”的假设，这完全可以通过 计量经济分析证明该假设成立，而且在统计学上确有明显性。但是这在经济学方法论上是完全错误的，错就错在没有可靠的理论前提。 2，概念使用的科学性（明确、严谨、有效）。概念是任何论文的基本单元，将概念的“明确、严谨、有效”要求联系在一起，是针对这样的情况：概念需要很好地反映特定事物的范围或本质，仅仅做到“明确”是不够的。有的很明确的概念，不具备处理、解释其定义范围内事实的能力，不能有效地说明结论。一些文章中常见的脱口而出的一连串“××性”，就属于这种情况。 3，论据（理论或事实）的可靠性和充分性。这里的“可靠、充分”是对论据说服力的衡量标准。“权威人士”的话，可以作为辅助的论据，但不宜单独作为论据，就在于它虽然通常是可靠的（这里是指真实），但不能作为“充分”的论据。 4，论证逻辑的严密性和完备性。这里实际上涉及两个标准，一是具体论证中要做到滴水不漏；一是论证的整体充分，没有空缺。 5，所采用的研究方法的可靠性和有效性。这里的两个标准，前者是指所采用的方法是科学的。例如考证某一事物为历史上的第一，方法上就要保证是对全部资料进行了检索和分析，而不是只依据部分资料得出这样的结论；实证调查的推论，则不能超越原抽样的总体范围，否则便不可信。所谓“有效”，是指所采用的方法正好能够说明作者要证明的论点。显然，研究方法的科学性，不在于它是否复杂和新鲜，而在于能否有效地说明论点。 当然，并非每种研究成果都适用于这五项，前四项一般适用于理论型论文；实证型论文需要重点考察第五项，而前几项可能不全适用于对它的评估。 第五，对论文的价值进行评估。这里也包括五项标准。这是对该论文满足主体需要程度的判断，包括论文对学术发展的贡献程度----学术价值、论文对社会发展的贡献程度----社会价值。在人文－社会科学领域，同行专家组可以对论文的学术价值提出若干评估的衡量标准，但是社会价值是难以具体分解的，因为人文－社会科学论文不是“社会价值”需要的“主体”。因此，这里涉及学术价值的前四项较为具体，关于社会价值的后一项相对抽象。 1，问题提出或选题对学科发展的贡献。某个学科的学术发展，提出问题本身如果带有启示作用，常常有力地推动学科整体的发展。为什么说论文的选题很重要，原因也于此。 2，所提供的新事实、新知识对学科发展的贡献。这是针对某一类人文－社会科学的论文的，它们通过研究可以发现新事实或提供新知识，例如历史学、社会学、经济学、国际关系等方面的论文。新闻传播学的论文中，有一部分也需要用这个标准衡量。 3，所获得的新认识新结论对学科发展的贡献。这是针对另一类论文的，它们主要在观念领域有所创新，提出一些新的观点，对世人和学科有启迪作用，例如哲学、文论、政治学、法学、方法论等方面的论文。新闻传播的论文中，有一部分需要使用这个标准。 4，所提供的分析角度或研究方法对学科建设的贡献。这是针对所有论文的。我们很难要求每篇论文都能提出新观点、新事实、新知识。但不少论文的研究视角较为新颖，或者研究方法与众不同，给人以启示，那么这类论文也应该肯定它对学术发展的贡献。 5，论文的社会价值。社会价值在这里的含义是：对论文所取得的效益（包括经济效益和社会效益）或作用的可能性作出综合判断。这只适用于纯应用性的论文。 一篇学术论文，如果在以上五项中有一项能够作出一些贡献，应该是很成功的了。因此，在衡量自己成果的价值时，要有自知之明，感觉在某一项可能作出些贡献，就努力在这方面下功夫，争取有所收获。全面追求“贡献”或追求很大的“贡献”，很可能结果是完全没有“贡献”。特别在自我感觉非常好时，更需要正视这五项衡量的标准。 第六，关于论文中普及性成份和资料类成份的评估条件。普及性知识和资料类成份，并非没有价值，但不应在学术论文中占主导，不然，就很难说是论文了。如果自己的论文中有普及性和资料类内容，也要尽可能使之可靠和严谨。下面是关于这两方面的评估标准： 对论文普及性成份科学性的评估条件：1，对原成果概括和转述的准确性。2，介绍阐释的清晰性。 对论文普及性成份的价值评估条件：1，对开拓学术视野的贡献。2，对解决某一具体学术问题的贡献。3，论文普及性成份的社会价值。 对论文资料类成份科学性的评估条件：1，所提供资料的可靠性。2，资料选取的必要性和充分性。3，资料处理的科学性。 对论文资料类成份价值评估的条件：1，对开拓学术视野的贡献。2，对满足学术研究需要的贡献。3，论文资料类成份的社会价值。 “核心期刊”发表、评奖、课题来源能否作为论文的衡量标准 现在中国大陆有新闻传播院系的大学，对教师的论文和硕士、博士论文的衡量标准中，发表在所谓“核心期刊”上，或者评委成员大多认为达到在这些期刊发表的水平，或者发表的东西获得了什么级别的奖，或者研究本身是某一级别的课题的一部分，会在论文的评价上给予特别看待。有的学校硬性要求论文必须发表在核心期刊上才能够作为毕业、晋升的条件。新闻媒体给予了报道，往往也会加重对论文评价。这些衡量标准，在现在中国的国情下，是不科学的，也没有国家法律法规的依据。 由于现有的国情，中国人文－社会科学论文的新闻报道或评价，以及课题来源等不一定来自科学共同体（指本学科最具权威的专家组）的判断和决定；目前中国大陆的学术刊物是否“核心期刊”，并不是科学共同体公认的，它们的认定受到较多的非学术因素的制约；学术评奖中或多或少地存在非学术因素，某些有价值的论文，恰恰可能存在争议，而评奖通常给予了争议较小的；课题来源和级别只反映政府管理机构对社会科学的需求和导向，难以证明论文的学术价值；媒介的报道或评价不能反映论文的价值，因为记者的评价是非专业的。所以，中国社会科学院的这一评估体系，暂时不采用这些间接指标。 学术同行引用频率本应当成为评价论文的重要标准，但鉴于目前中国大陆人文－社会科学界尚无社会科学引证系统（例如美国有《社会科学引证索引》），并且研究者尚未普遍遵循研究规范，现在暂时也没有将同行引证作为评估标准。 既然现在不少大学要求论文必须发表在“核心期刊”上、要求获奖、要求较高的课题级别和媒介报道等等评价要素，论文的作者很难不去追求。但在舆论上，我们需要做一些工作，至少在认识上要清楚，这些标准是存在缺陷的，不能全面证明论文的价值。 回过头来再看这一社会科学成果的评估体系，也不是十全十美的。现有的评估指标体系可以解决一般情况下对论文的评估，效果是令人满意的 。但这要以社会环境整体宽松、人们的心态较为正常为前提。如果只允许一种意见存在并且人们都一致赞同这样的做法，或者人们普遍地处于某种激昂和偏执的状态，再完美的评估方案也会评出十分荒谬的结果，因为可能会出现密尔（J.S.Mill）所说的“多数的暴虐”现象[3]。另外，为了保证这一评估体系的公正，需要评委的数量相对多些。如果委员人员太少，每个评委的权重就会过大，自然影响评估的公正性。 传播学论文:关于深化国际传播学研究的思考 【内容摘要】 国际传播学是一个年轻的学科，其学科来源主要是传播学、新闻学、国际关系学等，其研究具有迫切的现实性，但目前国内研究存在玄化、泛化、空化和术化等问题。本文认为深化国际传播学研究应从国际传播本体研究、国际传播史研究、国际传播“术”（技巧）研究及国际传播学科体系研究等几个方面展开。 【关键词】 新闻学；传播学；国际新闻传播；国际传播 一、国际传播研究的现实状况 国际传播是一个年轻的、正在发展的、充满活力而又具有迫切现实性的新兴学科。 从国际方面看：国际传播的最初研究起源于美国。60年代末，国际传播作为一个学科在美国开始得到了承认。1971年，位于华盛顿的美利坚大学国际关系学院率先开设了国际传播的硕士学位课程。70年代，国际传播研究走向国际化。在联合国教科文组织的推动下，成立于1957年的联合国下属的教科文组织国际大众传播协会，于1978年设立了国际传播分会，作为其12个分会之一。随后，联合国教科文组织又先后组织出版3本报告：《多种声音，一个世界》（1981）、《世界交流报告》（1989）和《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》（1997）。1994年，国际传播分会开始出版自己的会刊《国际传播》，每半年出版一期。在每年召开一次的国际大众传播协会的近几次会议上，国际传播成为最热门的论题之一。 与此同时，民间的研究自80年代以来方兴未艾。在我们不完全的资料收集中，80年代涉及国际传播的书目就有十数种。如：《组织中的国际传播》、《国外新闻和世界信息新秩序》、《全球信息与世界传播：国际关系的新领域》、《二十世纪的国际新闻播报》、《传播的国际百科全书》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《国际传播中的现实议题》、《全球新闻业：国际传播的历程》、《资本主义与传播：全球文化和信息经济》、《超越国家主权：90年代的国际传播》、《国际传播与全球化：批判导论》等（以上见中国国家图书馆的馆藏书目）。①笔者发现，国际传播的研究以美国领先，大部分的著作也多出自美国。这一点显然与美国是一个国际传播大国，掌握了世界传播信息量中相当大的比重有关。在目前世界排名前10位的媒体集团中，美国就占了5家。② 从国内方面看：在我国，国际传播的研究可以说刚刚处于起步阶段。1982年传播学才通过著名传播学者施拉姆介绍到中国。同年年底在北京中国社会科学院的新闻研究所召开了第1次全国传播学研讨会。1985年复旦大学成立了高校第1个传播学研究机构“文化与传播研究中心”。1986年，在黄山召开了第2次全国传播学研讨会。1988年，在北京，人民大学舆论研究所进行了第一次社会舆论调查。经过了80年代末90年代初的低潮，1993年在厦门召开的第3次全国传播学研讨会确定了传播学本土化的方针，1995年在成都召开的第4次全国传播学研讨会拓开了传播学更广阔的研究领域，1997年中国国务院学术委员会对传统学科体系进行调整，传播学开始被并入原来的一级学科新闻学，称新闻传播学，下设新闻学和传播学两个二级学科。在传播学20年的引进、介绍、研究和本土化、实用化过程中，国际传播是发展最晚的一个分支领域，直到90年代末，才在各个高校和研究所成立专门的教学与研究机构。目前在北京初步形成了以北京广播学院国际传播学院、清华大学国际传播研究所、北京大学国际关系学院国际传播研究所等几家为主的格局。在国内传播学一百多本著作上千篇文章中，有关国际传播方面的论著只占很少的一部分。目前，我们查到的国内以国际传播为题的中文书只有3本，一是北京广播学院院长刘继南教授主编的《国际传播论文集》（北京广播学院出版社2000年），二是北京广播学院国际传播学院院长蔡帼芬教授主编的《国际传播与对外宣传》（北京广播学院出版社2000年），三是译著，即美国罗伯特·福特纳的《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》（华夏出版社2000年）。有关的文章也不是很多。经初步分析，我们发现，这其中，从大的方面讲，北京广播学院国际传播学院的研究集中在国际关系与大众传播、对外宣传与国际关系及对传播学的译介方面，清华大学国际传播研究中心的研究则集中在对策论、国外舆情分析、焦点问题报道等实用化内容方面。该研究中心出版了60期舆情分析报告并成立了阳光论坛，建立了自己的网站。 笔者认为，刚刚起步的中国国际传播学研究还存在许多弱点，大致说来就是研究的玄化、泛化、空化和术化。所谓玄化是指在传播学的介绍、引进过程中偏重引经据典、直译许多国外名词而缺乏对文本的中介转换，造成概念混乱，这种做法显然不利于这门学科的清晰化和本土化。泛化则表现在研究的平面化，不界定学科边界，不限定学科内容；而是把一切现象都往传播学里面装，似乎一切人类文化现象都是传播现象，一切跨越了国界的信息交流都是国际传播，结果使研究目标无法锁定和深入。空化是我们过去政治化研究传统的延续，在缺乏实证研究、量化研究、具体研究、微观研究的基础上空发议论，有的只是生拉硬套某种哲学理论，结果背离了研究的科学精神。术化则集中于对策研究，一切以实用化为目的。当然，如果的的确确搞“术化”，那应该是先基础（术）、再理论（学）再运用（学术），但实际上这个过程在很大程度上被忽略了。 从乐观一面看，尽管存在许多弱点并且刚刚起步，但国际传播学仍然是一个充满希望和前途的新兴学科。恩格斯告诫我们，“历史过程中决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产”。③一旦社会上产生了某种需要，那将会比10所大学都更能推进研究的深入。国际传播发展的两大背景是人类社会的全球化和民族国家化、以及大众传播的兴起和传播分化。这决定了国际传播在这个历史过程中已经而且必将继续扮演着重要的角色。所以对国际传播学进行深入研究是时代的任务和需求，具有十分重要的意义。 二、国际传播学的学科来源 国际传播并非无本之木。其学科来源，大约有3个方面。 国际传播来源之一是传播学。传播学是一门起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大发展的新兴学科。在中国国家图书馆的馆藏目录中，有关传播学的英文著作就达4000多种。从体系上看，传播学研究包括传播定义，人类传播史，传播符号、过程、结构，传播方式和媒介，传播受众和效果，传播制度与控制，国际传播和全球传播，传播学流派等内容。传播学本身就是来源于政治学、社会学、心理学、新闻学等多种学科的一门新学科，在发展的过程中又加入了控制论和信息论等新元素。从理论上看，现在形成了注重研究过程、以实证为特点的美国学派和注重研究后果、以理论批判为重点的欧洲学派。传播学与国际传播的契合点主要在政治方面。日本学者鹤木真曾把国际传播定义为“以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。④另一个日本学者生田正辉更是直截了当地指出“国际传播的首要特征，是它与政治有着极为密切的关系，它是一种由政治所规定的跨国界传播”。⑤由此而来，国际传播研究的重点在于国际传播内容的价值问题、信息与主权问题、文化霸权问题、信息全球化及国际信息秩序问题等方面。这些课题对国际传播中的宏观问题和理论问题赋予了较大的注意。 新闻学是国际传播的来源之二。它发韧于报刊出现后的18世纪，在19世纪末新式新闻的崛起中初步形成。20世纪上半期出现了种种有巨大影响的新闻学理论，20世纪50年代以后又开始融入了大众传播学，形成了新闻传播学。新闻学包括新闻学理论、业务和新闻传播史三部分。作为应用学科，新闻学的业务部分是一个更庞大的学科分支，大大多于、强于其理论部分。新闻学与国际传播的结合在于新闻的业务实践从一开始就包括国际新闻部分。 然而，笔者所见，国内学者包括新闻界对国际新闻的认识存在模糊不清、界限不明的现象。国际新闻似乎是指与国内新闻相对的那部分内容，即属于“国际方面的消息”那一类。同时，面向国外的新闻报道及其他传播活动则被看作是对外宣传。其实，从国际传播的角度来看，国际新闻应该指跨越了国界的新闻，并不仅仅是来自国外的新闻，也不仅仅是对外宣传，而是双向互动的新闻。 从历史上看，在新闻报道的内容中，国际新闻从一开始就占据了较大的比重。大众报刊兴起后，国内新闻、地方新闻逐渐夺走了国际新闻的地盘。但是即使在新式新闻到达顶峰的19世纪末的美国，国际新闻仍然稳定地占据着相当大的新闻比重。随着20世纪初世界体系的形成，国际新闻所占的比重一直保持稳定，当然随着国际局势的变化有时稍有增减。⑥按照传播学的观点，国际新闻，实际上属于国际传播范畴；而且可以说，国际新闻是国际传播的主要组成部分。对国际新闻的认识，是国际传播学出现的基础。在新闻史中曾出现过政党报刊、言论纸向大众报刊、新闻纸转变的过程，在国际新闻传播的历程中也同样遵循这样一条轨迹。在新闻史早期，国外新闻报道主要发生在民间（即传播者主要为民营办报人）。进入20世纪后，随着国际社会的形成与竞争的激化，国家开始成为国际新闻的重要传播者，国际新闻开始明显地表露出其政治性和实用性。这时国际新闻的首要特征就是宣传。第一次世界大战是各国主动认识并开始运用国际新闻进行宣传的重要时期。一战以后特别是二战之中，这种认识和运用达到了登峰造极的地步。冷战时期，这一传统得到了延续。到了20世纪末，国际新闻的宣传特征才在表面上有所减弱。 总之，国际新闻是新闻学与国际传播的结合点，其重要特征表现为政治性和实用性。英国新闻界泰斗北岩勋爵曾任英国一战时期对德宣传总监。传播学的创始人拉斯韦尔早在1927年就出版了《世界大战中的宣传技巧》一书。早在1931年出版的关于国际传播的两本书《国际传播：美国的态度（Calrk, Keith, International Communication, the American Attitude, NY1931）、《国际传播：语言问题论文集》（Herbert NShelton, International Communication: A Symposiumon the Language Problem, London 1931），也都涉及对外宣传问题。于1984年出版了第一部中文《国际传播》专著的台湾学者李瞻本人也是一个新闻史学家。由于国际新闻只是新闻中的一个现象，对外宣传是一个实际操作问题，加之新闻学本身又是一个实用性的学科，所以在新闻学的论著中，鲜有详论国际传播者，有的也只是强调其宣传功能。所以从新闻学演化而来的国际传播研究，其侧重点主要在“术”的研究，即宣传技巧、效果以及对策研究。但是按现在我国的学科分类，国际传播要在新闻学和大众文化事业中去查找，这虽能表明国际传播与新闻学的渊源关系，但严格说来这种学科界定并不科学，也不太符合现实需要。 国际传播的来源之三是国际关系学。国际关系学最早就是国际政治学。一战以后政治学由传统的历史比较分析转向现实主义政治，于是国际政治学逐步转化为国际关系学。20年代后，现实主义政治学占据了主流。二战后，行为主义政治学开始滥觞，国际关系学也在这个过程中发展起来了。国际关系学包括国际关系史、国际关系现状及控制、国际关系理论等几个方面。国际关系学是一门“能够帮助人们理解、预见、评价乃至控制国家间关系和国际现状”的学科。⑦它包含两个研究层面，一是双边和多边层面的国际关系，二是宏观国际关系体系。国际关系学关注的主要内容包括：国家作为国际基本行为体的利益、力量、外交战略，国际间的竞争与合作，国际关系的体系与结构、动力与控制及演变和预测等。国际传播在国际关系的微观和宏观层面都是重要因素。西方国际关系学者是在60、70年代开始从国际关系角度进入国际传播领域的。这一时期行为主义在国际关系学中占据了主流地位。行为主义试图从可观测、可控制的国家行为出发，建立一种“精确”和“科学”的国际关系学。创造了国际关系学分析模型的美国学者卡尔·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了国家外交决策系统和国际一体化的控制系统，其中大众传媒和民间舆论传播的通讯交换和控制在这一模型中占据重要地位。罗伯特·诺斯则在国家间信息传递的媒介模型之上建立了内容分析和决策心理分析理论（Contemporary Political Analysis, 1967）。所谓内容分析是总体分析，就是通过对大量的国际信息进行数据化处理和分析，直观地把握国际体系；所谓决策心理分析则是个体分析。理查德·梅里特着重在国际传播的过程和内容方面做文章，建立了包括政府行为体、非政府行为体和文化交流在内的国际传播三元交叉模型（Communication in International Politics, 1972）。⑧后来，一些学者进行了不少媒体与外交、舆论与对外关系的专题研究，创立了“公共外交”（Public Diplomacy）研究领域。当然还有一些学者试图从大众传播和国际关系这两个不同的学科角度来搭建相互关系（如台湾学者周莉音《国际关系中国际传播之角色》，黎明文化公司1985），但总有些缺乏深度、缺乏理论贯通性的感觉。在近年来从国际关系学角度进行的国际传播的研究中有两点值得注意：一是在国家行为个体、国家力量及力量显示方面，有人认为传统的国家力量研究，其定量分析仅仅集中在基本实体、经济能力、军事实力和贯彻目标的意志力几个方面是不够的；应该而且必须加上国家的信息能力，包括信息的收集、整理、扩散及控制，因为信息能力也是一种重要的国家力量。二是在国际关系整体及全球化问题方面，有人认为必须加入国际传播因素。在当代的国际关系体系中，如果缺乏国际传播体系，那是非常不完整的，因为国际传播体系也是国际关系体系中重要的组成部分。从国际关系角度出发研究国际传播，能为我们从理论和实际、微观和宏观两个层面理解国际传播提供不少有益的帮助。 从以上国际传播的3个学科来源看，国际传播是一个交叉性的学科，它与上述3个学科都有渊源关系，又不完全直属于其中任何一个。其多学科性、交叉性恰恰符合当代社会科学综合化与学科分化的一般趋势。 三、深化国际传播研究的思考 对于深入推进国际传播学的研究，我们认为至少有4个方面的工作要做：国际传播的本体论研究、国际传播史的研究、国际传播“术”（技巧）的研究及国际传播学科体系的理论研究。 国际传播本体论要解决国际传播是什么的问题，也就是国际传播的定义问题。我们可以说传播学研究“社会信息的传递和信息系统的运行”，但是我们是不是可以简单地说国际传播研究“国际间社会信息的传递和系统运行”?我们可以说新闻学研究“对新近变动事实的传播”，但是我们是不是可以简单地说，国际传播是“对新近变动的国际事实的传播”，或者说是“对新近变动的事实的跨国传播”?我们可以说国际关系学是研究“国际关系体系的运行和演变规律”，但是我们是不是可以简单地说国际传播是研究“国际传播体系的运行和演变规律”?应该说上述说法都有道理，但未必全面准确地反映了现实。 在传播学的体系建立过程中，美国学者拉斯韦尔提出的5个W的体系模式很有创建性，为传播学界所广泛接受。但实际上国际传播在每个W的具体定位上都存在分歧。如在传播者方面，有人认为应该主要是指国家或国家的组织，有人认为还应包括国际组织、跨国公司和有影响力的个人，还有像梅里特，则提出了三元模式。在传播内容方面，有人认为主要是指国际新闻的传播，有人提出政治、经济和文化信息的三分法，还有人则认为应该包括一切信息。在传播工具或渠道方面，有人认为主要是指大众媒介，而且重点是电子媒介；有人则认为应包括人际交流的一切方式。在传播受众方面与在传播者方面存在的问题一样，有人认为应该有特定的传播对象；有人则认为凡是面向国际社会的传播都是国际传播；而所谓国际社会，就是没有国界的社会。与上述诸方面相比，可以说国际传播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同样在这一方面，“公共领域”理论、制码解码理论、“议程”设置理论、“文化霸权”理论都在大行其道。很明显，只有对上述的分歧和争论进行梳理和明确化，才能建立对国际传播的本体论认识。 国际传播史是对国际传播进行深入研究的重要基础。史学的最大特点就是其综合性。恩格斯说过，我们只知道一门科学，这就是历史学。一切现代社会科学都是从历史学中分离出来的，一切现代学科的建立都离不开对该学科所探讨的社会现象的历史考察。对国际传播的历史考察也是我们必须做的工作。而这方面的研究也存在明显的缺陷。例如关于国际传播的起源，有人从国际关系学角度出发，认为国际传播始于16、17世纪近代国家的出现和国际关系的起源，这种说法忽略了传播业的内在发展。有人从媒介发展的角度看，认为国际传播源于1835年哈瓦斯通讯社的成立和电报的出现（李瞻《国际传播》1984，福特纳《国际传播：全球都市的历史、冲突与控制》2000），这种说法又忽略了在此之前报刊的作用。还有人则从国际政治角度考察，认为国际传播发轫于第一次世界大战各国的战时宣传，这种看法显然比较狭窄。在众多新闻史著作中，有关国际新闻史和国际传播史的研究不受重视，往往被挤在对外宣传的角落。实际上，考查国际传播史的起源与发展应考虑其本身内在的规律，并应综合社会相关因素进行综合研究。 国际传播技巧主要研究国际传播现状和对策论方面的问题，也是国际传播学深入研究的重要内容，应该包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。需要说明的是，在这一方面更需要重视的是观念的变化，应从政治宣传的角度转换到报道和经营的角度，注重对象研究，收听率、收视率的研究。再好的宣传没有听众和观众只能是空谈。目前世界信息秩序不均等是一个严重的问题，对发展中国家来说，除了经济技术原因外，经营方式和观念的落后恐后也是一个不容忽视的重要因素。 最后，建立国际传播学的理论框架是一项不断带有总结性意味的工作，也是国际传播能否作为一个综合性的分支学科或问题研究而生存发展的关键。它所包括的内容至少有对国际传播的本体认识、研究对象和目的、带有理论抽象性的国际传播史和现状分析、国际传播各种理论介绍、国际传播体系的运行及控制、国际传播技巧概述以及国际传播的未来发展等等。只有搭建起科学的理论框架，国际传播学才能真正建立起自己的研究平台，从而在众多的分支学科中有自己的立足之地。 传播学论文:从传播学视角浅析手机媒体的公共信息平台作用——基于对厦门PX事件的分析 【论文关键词】：传播学 手机媒体 公共信息传播 厦门PX事件 【论文摘要】：手机媒体开始作为大众传播工具逐步走向公共信息传播的历史舞台，在2006-2007年度的厦门PX事件中手机媒体的公共信息传播表现则具有里程碑式的意义。本文运用传播学相关理论探讨手机媒体在厦门PX事件的不同发展历程中所体现的特点和作用，揭示手机媒体作为公共信息平台的潜力和优势，为开拓民意表达和政府信息寻找一个崭新的渠道。 近年来，手机媒体迅速发展,手机媒体传播已经逐步走向了从人际传播到大众传播的历史进程,从而成为新兴的公共信息传播平台。 随着人类社会的逐步发展，“信息社会”成为人类文明的新时代, 而“信息时代”则是指社会个体在生活、工作中可以及时得到所需的所有信息, 这样的社会可称之为“充分告知的社会”( sufficiently informed society) 。[1]要实现这样一个目标, 需要好的制度, 还需要有相应的信息平台保障。 从报纸、广播、电视等传统媒体的发展到“第四媒体”—互联网的崛起，公共信息平台逐步表现出多元化的趋势。而尚在争议中的“第五媒体”—手机媒体也因其强时效性、信息落点明确、交互性等特点开创了民主社会意见表达的新渠道和官方与民间良性互动的新方式，当仁不让的成为“信息社会”公共信息平台的有力承担者，尤其是在近些年来一些突发性公共信息传播的表现来看，手机媒体的应用将成为实现“信息社会”的必然选择。 我们将从传播学的角度,以2006—2007年的厦门PX事件为例分析手机媒体在公共信息传播过程中所表现出的作用和特点。 一、手机媒体与公共信息传播 手机最初的功能只是通话的工具, 是人际交流中重要的传播媒体。然而, 随着手机用户的快速增长以及手机技术的迅猛发展,手机逐渐显现出大众传播的性质和特点。时至今日, 从人数来说, 全国已经有超过4.6 亿的手机用户。[2]从技术来说, 手机也已经昂首进入了“3G( 3Generation) ”时代。3G 手机是手机发展的国际化趋势, 它能够轻松完美的在手机上实现文字、图片、音频、视频、Web页、电子邮件、实时影像、实时语音等各种多媒体功能。3G手机堪称是真正意义上的新媒体, 它融合了报纸、广播、电视和互联网的诸多特点, 同时还具有自己独一无二的优势:便携、互动、定向。因此, 有学者将手机定义为多媒体的、交互的, 可以随身携带的大众媒体。[3] 手机媒介基于其锁定目标受众精确,信息抵达率高,传播速度快,可信度高等特点,实现了新闻信息在社会中的迅速传播。因而,在传播学视野中,我们将手机定义为有意识的或专业化的传播者,以多媒体为表现手段,向特定的或数量众多的对象大规模传播信息的电子媒介。[4]伴随着使用人群的扩大和功能的多样化,手机突显出人际传播大众传播的传播特点,建立起独特的信息传递模式。 从手机媒体的产生到手机媒体的逐步发展，它作为大众传播工具在公共信息传播领域的作用开始逐步为人们所认知。 2003年，哥伦比亚号航天飞机坠毁、伊拉克战争爆发、非典疫情蔓延，许多人出于及时获得信息和远距离交换声像的需要，普遍使用手机短信，并将数码摄像机（DV）与网络传播结合起来使用。从那时起，一个主要用来说明手机媒体的新名词“第五媒体”便在我国迅速流传，手机媒体开始被看作是继报刊、广播、电视、互联网后正在兴建的公共信息传播高速公路。 2007年3月起所发生的厦门PX事件引发了社会的普遍关注。PX原指厦门海沧二甲苯(Para-Xylene)化工厂,其延伸意在于该种化学元素对厦门所造成的环境污染以及对厦门和邻近区域人民所构成的健康危害。然而，随着事件的近一步发展，PX被解读为“保护厦门”（Protect Xiamen）的第二含义。在此事件中, 政府决策与民意表达这两个因素之间发生了较大的冲突。当官方信息渠道如报纸、广播、电视等不足以满足信息需求及传播需求，而“第四媒体”互联网所谓的“完全自由表达”也受到了限制和质疑的时候，手机媒体成为了公共信息平台的承载者。 为传播学者所关注的是，在厦门PX事件中，不仅民间力量的大声疾呼选择了将手机媒体作为其民意表达和广泛传播的重要手段，在作为官方力量的厦门市政府从最初的信息解释、与民间力量的沟通、组织民意调查以及项目缓建的暂时决定到将化工厂迁至漳州古雷半岛的最新决策，也都选择了将手机媒体作为公共信息传播的重要平台。 通过解析这一事件的发展进程，我们将对手机媒体所起的作用进行梳理，可以看到这一公共信息平台对于建立官方和民间的良好互动所起到的积极作用。为公共事务的民意参与、社会动员以及纠纷解决、失误救济提供了一个前所未有的样本。从而体现出手机媒体在应对公共信息传播中的特点和优势。 二、从厦门“PX”事件中的不同阶段，解析手机媒体在公共信息传播中所起到的重要作用 1、传统大众媒体的失语及原因 2006年5月起，居住在厦门市海沧区大型楼盘——未来海岸的业主们开始发现“未来海岸”成为了“味来海岸”，不远处开始飘来浓重的酸臭味。业主们通过询查惊讶的发现，在他们的居住区旁边将形成一条庞大的石化产业链——一座年产80万吨的对二甲苯(Para-Xylene)化工厂将开始兴建。他们首先想到的是运用QQ联系和团结附近户主，在当地的两家房地产论坛上不停发帖以示抗议，但帖子一发出去就被立刻删除了。他们随即向海沧区政府和环保局发去投诉信，无效。2006年7月他们给国家环保总局、国家发改委寄去投诉信，得到了《关于腾龙芳烃（厦门）有限公司80万吨/年对二甲苯（PX）及配套工程项目的核准的批复》。与此同时，他们还拨打了多家媒体热线但答复均为不予报道。随即，传统大众媒体开始“一边倒”的为政府及企业辩护，宣传“PX无害”的环评观点。 根据大众传播学中对于媒介控制的相关理论中我们可以发现，国家和政府的媒介控制是媒介控制的主要方面，其中包括限制或禁止某些信息内容的传播。[5]在厦门PX事件中，业主们的呼声得不到有效的传播，集中表现在传统的大众媒体，如：报纸、广播、电视等不予报道上。这些传统意义上的大众媒体因与政府之间保持着密切的从属联系：由政府领导、受政府监管。因此，必然将保证在舆论导向上与政府的高度一致。反而言之，当政府的决策和管理出现了失误和漏洞时，传统媒体不能够及时的表现出监督和纠错的能力，即使该能力得以发挥，也存在着很大的滞后性。 利益群体和经济势力的控制则较多的体现在房地产网站和相关网站上，当标榜“自由表达”的互联网也受到了牵制和束缚的情况下，“意见的自由市场”成为了虚幻的“乌托邦”。 大众传媒的新闻报道中引以为傲的“把关人”则成为了制约言论自由的樊篱，在保证新闻质量的取舍过程中，传媒组织所形成的“关口”也成为了迎合主观的报道方针，舍弃和拒绝某些新闻素材的关键之所在。 2、手机媒体的运用开创了新的媒介格局 在传统的大众媒体集体失语，而互联网的信息传播也受到严格限制：禁止或删除反面意见的情势下，手机媒体成为了“自由”及“自主”发言的唯一渠道，成为实现“言论自由”的唯一手段。当民意诉求再次陷入困境的时候，短时间内一条短信的广泛传播引发了该事件的关注升级，“百万市民共发一条短信”导致PX事件迅速走向白炽化。“知情权”（与表达权）的冲突引发了官方政府和民间力量的对峙。 尽管早在两会期间，就有《中国经营报》和《中国青年报》等多家媒体对厦门PX项目提议迁址一事做过报道，而舆论的强势则肇端于2007年5 月28 日前后，厦门市民手机里突然出现的一条短信。短信的内容大致是这样的：“⋯⋯这种巨毒化工品一旦生产，意味着厦门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸形儿中度过。国际组织规定这类项目要在距离城市一百公里以外开发，我们厦门距此项目才十六公里啊！⋯⋯” 由于短信内容事关自身的健康和安危，具有相当的重要性和急迫性。这一信息在厦门市民间不断转发、流传，据称有百万厦门人收到并传播了这条短信。尤其在当地媒体传达着同一个声音，为PX 项目的合理及合法性做竭力的申辩的时候，手机媒体成为可以容纳异议和争辩的重要场所。希布坦尼的研究表明，有关危机和谣言的传播会对之产生影响，“尤其在媒介来源被剥夺或减少的情况下，不确定性将导致人们更积极地去从非媒介信源寻找信息” 。[6]在这种情况下，个人信源成为公众信息获取的主要途径。 麦克卢汉曾说“媒介是人的延伸”。报刊、广播、电视事实上是和人分离的, 以电脑为终端的互联网, 实际上是把人给“淹没”的。手机媒体的诞生真正实现了人和媒体在时空中的无缝连接, 让人感觉拥有和控制媒体的能力:媒介既不是和人分离也不是主宰人, 而是“ 人的延伸”。[7]手机媒体作为一种完全以个体为中心构造的媒体，在传播公共信息中体现了突出的优势，如：（1）传播主体的自主性。当其他媒体面临壁垒和被动时，手机媒体的自主性则实现了信息的自由传播，成为名副其实的“人的延伸”。（2）高度的便携性。手机媒体与人之间几乎相伴相随的密切联系是其他媒体望尘莫及的。这也实现了手机媒体所传递信息的高时效性。实现了人与媒体的高度合一性。 正是在这种举步维艰的信息传播进程中，手机媒体的应用推动了事件的进一步发展，从而另辟蹊径，开创了民意表达和舆论力量显示的新途径。 3、“意见领袖”在手机媒体中的力量显示 在这一事件中以人大代表曾华群为代表的公众舆论、以厦门大学化学系教授赵玉芬为代表的专家意见、以连岳为代表的民间组织和倡导言论的作用都体现出了在手机媒体的信息传播中“意见领袖”同样非凡的力量。而更为重要的是，“无名氏”通过手机媒体完成了信息传播以及民众组织的行为。 两会期间，105位政协委员（包括人大代表曾华群、厦门大学化学系教授赵玉芬）齐声呼吁，联名签署了“关于厦门沧海PX项目迁址建议的议案”，而这一消息和“议案”的详细内容则在第一时间通过手机媒体进行了民间传播。专栏作家连岳通过连续在博客上发表文章，呼吁厦门人打破当地的信息封锁，展开自救。而著名的“厦门市民12条”也是通过手机媒体进行广泛传播的。当所有的积极力量开始着力于冲破信息防线时，社会各个阶层的“意见领袖”当之无愧的成为了这场革命的急先锋和领导者。 6月1日,当几千名厦门市民汇聚在“散步”现场,以“有纪律、无组织”的温和游行示威行动表达争取权利的决心和凝聚力时，厦门市民、乃至全国更广大地区的民众，表现出了完全具备推行更充分民主政治必须的公民素质。而这次大规模的“散步”活动也是在手机媒体的平台之上，由无数“无名氏”推行并号召的。 在12月中旬举行的厦门历史上“第一次大规模的公共座谈会”中，以城市中产阶级为代表的厦门市民踊跃发表了理性而专业的意见，让人们见识了惯为官方忽略的民间智慧。在此背后，是手机媒体、网络媒体公共搭建的交流和互动平台，削减了“精英”与“大众”之间的阶层距离，从而实现了“智慧”与“力量”的联合。 4、手机媒体的信息传递有效性 手机媒体信息落点明确,极大地提高了传播效率，手机的私人拥有使手机媒体传播信息论点明确, 可以直接关系，从“百万人同发一条短信”和“六一散步”事件的高号召力中就可见一斑。 受众接触和使用媒介对信息传递的有效性具有一定作用,但信息在多大范围、多大程度被接受或吸收,即信息有效性,则取决于它与特定受众之间的匹配。[8]手机是私人工具,在十分相知的人们之间最能发挥功能,因此,传受双方通常依附于原有的人际关系和社会关系(或原有人际关系的延伸) ,这种非制度性传受关系使得其可以跨越大众传播中存在的社会障碍和心理障碍,具有高可信度的心理优势。而手机媒体的传播活动又具有极强的随意性和可控性,可以随时根据对方的反应,修改、补充传播内容或改变传播方法,这也是手机传播中最为显著的特征,它大幅度地影响了信息传递的有效性。 可信性（credibility）包含两个要素，第一是传播者的信誉；第二是专业权威性（expertness）。[9]在厦门PX事件中，手机媒体作为公共信息的重要传播平台，恰好具备了“信源的可信性效果”的两个要素。手机媒体的传播大多具有社会关系的相关性或者身份的可识别性，在“传播者的信誉”上具有别的媒体所不具备的亲和力，而“意见领袖”尤其是专家学者的介入，使“专业权威性”得到了最广泛的信赖和认可。 手机媒体所进行的传播活动还具有反馈及时、互动高效的特点，这一特点加剧了信息传播者之间的意见交换，形成了“意见的自由市场”，从而有利于达成共识，形成“舆论”。 5、手机媒体所开创的自由表达空间 当政府运用各种媒体表达一方观点，如：《厦门日报》等重要大众媒体发表相关评论、政府公开网站的通知、公安局公告和政府发放的宣传册等方式企图压倒反方观点时，手机媒体打破了“沉默的螺旋”理论，实现不同声音的意见表达。 手机的普及创造了打破信息垄断格局的可能性,信息工具向个人手中转移,手机用户个体的交流空间日益延伸为社会信息交流的公共领域,在某种程度上改变了传播格局。而如果“去中心化”的个体“众声喧哗”,无疑将动摇传统大众媒介的权力基座。[10]在厦门PX事件中手机媒体信息的迅速及大量扩散表明,手机短信虽然“同样不具有大众传媒的权威性,但其传播途径沿着扩展了的人际传播网络进行,具有较强的说服性,而且由于发送效率增加,一个信息接受者可能收到多人发出的相同信息,更增加了信息的感染性。”这也警示了如果大众传媒与大众社会自我绝缘,最终将难以胜任媒介公共产品所应有的职能。 在“散步”事件之后，厦门市公安局迅速做出反应，要求游行组织者三日内自首，否则追究刑事责任。同日，《厦门日报》发表名为《别搬起石头砸自己的脚》的评论，厦门的其他媒体也相继动作，发出反对信号。 当代表社会普遍声音的传统大众媒体通过营造“意见环境”来影响和制约舆论的时候，当 “意见气候”和“多数意见”对“少数”或“劣势意见”产生压力的时候，“沉默的螺旋”却失效了。这是由于手机媒体信息的传播者身份具有一定的隐蔽性，从而保证了意见信息的独立性和持续性。 6、民间及官方运用手机媒体所做的“议程设置” 随着关于“PX有害”的短信在以厦门为中心的区域内广泛、迅速的传播，“议程设置功能”理论起到了应有的作用，以厦门市民为核心的公民维权意识开始萌发，人们逐渐意识到事件的严重性，并形成了反对在海沧地区建立化工厂的共识。 麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”以及其重要性的判断。[11]5 月28 日至6 月8 日期间《南方都市报》、《成都商报》以及中央电视台等新闻媒体都对厦门PX事件做了相关的报道和评论，手机媒体也传达了与这几家媒体较为一致的公共信息。议程设置理论认为，“媒介特别是新闻、时事与评论的生产有能力将公众的注意力聚焦于一系列获得解释与受到限制的、经过选择的问题，同时忽略其它的问题”。[12]在与厦门PX事件相关的手机媒体消息中，人们的目光开始集中于“环保”和“民意”这两大主题。从而引发了政府和民众关于民主政府、议事程序、决策论证和媒体沟通的共同思考。 否认剧毒传言，平息舆论纷争是官方议题建构的两大主题。官方机构通过运用手机媒体进行公告和声明，随时通知关于项目决策的相关信息和论据，掌握在手机媒体上的主动权，建立与公众之间的良性互动，打破手机媒体上的单方面信息传播，以信息的对等和客观尽量争取公众的认可和支持。 三、手机媒体在公共信息传播中的应用。 手机大大拓展了现代人的生存空间,社会中离散个体的多元化和“去中心化”进一步消解了“大众”的概念,提供了媒介使用者发挥自我能动性的可能,传统传播中“中心—受众”二元结构因而受到了深刻的影响。[13] 在手机引领的交互时代,个人的思维方式、行为方式因交互而得到改变,进一步促进了传播格局的变迁。传播权的普及有利于公众得到更多更全面且多元化的信息,并能向公众传达自己的意见，更主要的是,它意味着公共信息政策的相应变革。 手机在一定程度上打破了传统的大众传播平台上传播控制与传播层级的划分。手机的信息传播很大程度上是建立在人际传播的基础上,其私人化和隐秘性的本质使得信任度高,传播效果明显。而互动性则使用户既是接收者又是传播者,单向的传播方式开始转变为网状的交互性模式。参与式的信息交流环境使手机用户处在信息传播权与信息接受权平等的位置上,而传播权的普及有利于公众能够得到更多全面的多元化信息,品头论足、针砭时弊都变得简便可行。这些优势使手机在行使大众传播的模式时必然带来巨大的影响力。 手机建立起了一种平面化、无层次、无壁垒的传播环境，形成了一种前所未有的社会层级划分。从这个意义上来说,诸如国务院各部门公开发言人名单及包括手机号码在内的联系方式,“市长短信”的出现,不仅代表着原本高不可攀或者隐秘的社会管理层级走向社会公众可以触及的领域,同时意味着迅速沟通的契机,一种公众信息至下而上,快速流通渠道的建立。[14] 基于手机传播的特性，手机信息平台在引导舆论方面，比传统媒体更人性化，具有更强的亲和力，在一定程度上可以弥补其他大众传媒的不足。手机公共信息平台的作用，也并不只局限于特殊时期、特殊事件时的运用，事实上它更重要的意义在于通过制度化建设推动政府工作的改进，特别是政府的信息公开，促进信息社会的健全。 而手机平台提供的公共信息服务也必然会向移动电子政务方向发展。移动政务意味着公众也可以在各种场合利用移动通信终端随时办理各种事务。有专家称，移动政务是电子政务发展的必然趋势。建设一个“充分告知的社会”是信息社会的一个目标，而被充分告知的个体，还有责任做出自己的反馈，对政府的决策发表自己的意见，参与社会公共事务。[15]作为一种高互动性、高参与度的媒体，手机在公共信息平台建设方面，其功能显然不是单向地提供政府信息，它也可成为公众意见的一个汇聚渠道，一个民意的调查渠道。 如果可以充分开发手机公共信息平台的互动功能，那么，不仅可以促进政府决策的民主化，也可以促进社会个体参与公共事务的意识与习惯的形成，这种作用具有更深远的意义。 但手机媒体作为新兴的大众传播工具，也逐渐显露出自身的一些弊端和不足。如：“把关人”功能的弱化所带来的信息权威性和可靠性的质疑；手机大众传播信息的定向性违背了人际交流对于“安全”和“隐私”的需要；“手机病毒”和“手机流言”也是削弱手机信息有效性的重要因素。 总之, 对于手机媒体, 我们应对其进行合理的引导和有效监管,使这一媒介成为传播公共信息、建立官方和民间的良好互动的渠道，在实现公共事务的民意参与、政府信息公开、失误救济、维权活动中起到积极作用，从而体现出手机媒体在应对公共信息传播中的特点和优势，使其扬长避短, 趋利避害, 为构建社会主义和谐社会而服务。 传播学论文:浅析从传播学角度浅析影视文化对社会文化的重构 论文关键词：电视剧《手机》　影视文化　社会文化　重构 论文摘要：社会文化重构是受到大众传播冲击的普遍现象，在这个过程中影视文化对社会文化的影响较为强烈。本文以电视剧《手机》为例阐述剧中传播的文化对社会文化的影响，主张受众在观看电视作品时应该以一种理性的态度对待影视中传播的文化，以便更好的去构建社会文化。 电视剧版的《手机》热播后，使得信任危机、谎言、工具奴隶、文化工业等等引得受众再次思索，同时一些剧中一些“经典”的台词，比如“囤”、“很牛彩”、“没我扛不住的事儿”“要做一个好人不难，但是要做一个不说谎的人，难”、“男人出轨，女人出门，这就叫中年危机”、“人在江湖飘，手机是把刀，有些电话就是不能接”等等再次成为为生活流行词汇。 电视剧版《手机》是对电影《手机》和小说《手机》的再次诠释，也是一种文化重构的过程。文化重构，即对于已有的某个文化现象的再加工，也是人们对于已有的文化现象的再次认知。视觉时代意味着所有视觉的表达方式都是对世界的重述，重述或重构的含义是指向视像与事实世界的关系。电视本身重构的话语方式和表现力使它成为世界的最真全面且富个性的观重述与传播者。现代大众传媒影响着人们的生活，人们不自觉地将媒体所营造的环境当做了解世界的重要参照，尤其是电视剧中的一些“真实”剧情更是人们了解“现实”的一种重要途径，人们在收看电视剧过程也是对一种文化现象的一种思索的过程，我们以电视剧《手机》为例浅析电视剧中的人物和所传播的理念对社会文化的影响。 电视剧中，严守一主持的“有一说一”是一个受欢迎的电视谈话节目，“真诚的沟通”是这一节目的宗旨。镜头面前的严守一在受众的心目中是个有知识和文化的主持人，而生活中的他则成为一个现代工具手机的奴隶。在观摩严守一这个角色时候我们是作为电视剧里人物的旁观者的角度来解读的，“有一说一”的受众是把媒介提供的信息环境下的严守一和客观现实中的严守一混淆起来。绝大多数人只能通过大众媒体去了解世界，人的行为已经不再是对客观环境及其变化做出的反应，而是对大众媒介提示的某种“拟态环境”的反应。《手机》中的剧情只是社会现象的一个缩影，但是也有力的用隐喻的方式暗示定义了现实世界，仿佛剧情诠释了现实世界存在的现象，这就使得我们按照“剧情”作用于现实世界，去翻查手机、对婚姻充满恐惧、甚至觉得谎言充斥着世界。影视剧中表达的虽然反映了客观现实的一些现象，但是同时受众对电视剧创造的影像世界作出了客观反应，深深地影响了客观现实存在的人们的生活和社会文化的构建。 费墨，“有一说一”策划人，他坚持做有深度的节目，坚持传递主流的价值观，不愿趋附权势和大众口味，坚持精英文化传播。费墨作为“有一说一”的策划，也是把关人，话题、问题和语言由他编辑，严守一表达的大部分是费墨的人生观和价值观和文化理念。节目背后的集团由于经济驱使和收视率的压力，让严守一和费墨把“有一说一”变成娱乐性节目时，严守一选择了屈服于权势和现实，而费墨选择去别的节目讲国学，结果是费墨得到了爱戴，而严守一因绯闻和收视率等原因，被他的媒体组织和受众所抛弃。在我看来，费墨是一个在文化工业时代并没有被完全异化的一个人物，他想通过大众媒介这一平台来影响大众，来引导主流文化的传播，想解除商业化社会中人的社会主体价值失落的惶惑。今天，媒体的影响力日益增强，现代传媒在为人类提供更多信息以满足人们需要的同时，也不断强化着媒介所营造的信息环境对现实生活的影响，从而在一定程度上影响着人们的生活方式的变化。所以像剧中“有一说一”这样的节目提供的话题、理念、价值观等等一系列传达的东西，在很大程度上影响了受众的思考方向和价值理念，对受众的生活和文化有重大的影响。 牛彩云，剧中一个特别出彩儿的角色。一个从农村出来没有任何特长的女孩，怀着明星梦来到北京，穿着和妆容夸张地向明星靠拢。牛彩云去考电影学院时，引以为豪将一个生活中的剧情（她和他妈妈吕桂花以及于文海卖饺子时候被城管人员逮到，牛彩云用哭和撒泼的演技骗过了城管人员）搬到了考场，却没有考上。她的妈妈吕桂花说：“喜欢戏的人，如果真干了这行，那就得把戏和生活分开，演戏是演戏，生活还是生活”。这样一段话应该引起我们的重视和思考，在大众传媒参与我们生活的今天，我们能分清戏和生活吗？在牛彩云的理解当中，明星要带大墨镜要有博客，明星的生活应该和电视上塑造的那样光鲜亮丽，但是当最后明白了什么事演戏，什么生活时，真实爽朗地说出生活的真相，就是这样一个土的掉渣的人给观众深深一击。大众传播媒介混淆了现实与媒体提供的“现实”之间的距离，使大众对现实感知变得愈来愈混沌和麻木。牛彩云的明星梦和开通博客的行为也让我们联想到，娱乐化趋势的今天，一些年轻人希望通过选秀和大众传媒的平台迅速实现梦想。电影电视明星是电影电视产业利益、大众传播媒介、偶像崇拜和大众审美尺度等综合相结合的产物，他们是普遍社会心理活动的外化合象征。观众对意义的解码活动有赖于某种反复进行的消费模式，即一部又一部地观看由同一演员露面的影片或者关注同一个人的大众传媒塑造的形象。牛彩云不停地找露脸的机会，比如去试镜、串场儿、参加“有一说一”选秀、开博客等，这样的一系列行为说明在当今社会大众传媒已经成为实现个人价值和梦想的重要平台，也从一方面说明大众媒介提供的影响力对受众的吸引力是巨大的，对受众的文化层面的影响力是显而易见的。 《手机》从某种意义上来说是对现实负面生活的反拨，这部电视剧用逼真的生活场景营造了一个类似现实的“真实生活”，在传达的过程中，包括了小说作者的思想，导演的、演员的演绎还有镜头的选取等等，它的每个切面都想表现出与生活的相同之处，同时剧中加入的幽默的成分更发人深思，剧中传达的社会道德、知识、社会规范等等，在潜移默化中会被模仿和认同。电视文化理论中有一个核心的命题，即电视信息的“拟真性”导致了观众将电视信息完全等同于现实世界的真实，大部分人会相信电视剧中画面真的存在，进而也会相信画面背后所蕴含的思想内涵，电视剧虽然是虚构的，但它往往可以按照“可能的社会”的标准塑造一个近乎完美的意识形态观念。，众可以从人物角色的解读,从中吸取人物生活经验并用于现实生活中，但是也希望受众在解读电视剧人物和剧情的时候，用一种理智的态度去对待，从而有助于现实生活问题的解决和社会文化的建构。 传播学论文:浅谈以建构跨文化观为旨归的跨文化传播学教育探议 论文关键词:传播　跨文化观教育　运行机制 论文摘要:本文探讨了传播专业学生应拥有的跨文化观在其个人的全面发展与社会进步中发挥的重要作用,提出探索建构跨文化观教育良性运行机制,引导传播专业学生形成科学跨文化观,以合理而有效的交往形式优化自身生存状态,迎接跨文化交往时代的挑战,最终完成肩负的传播使命。 教育无论其自身发展还是其所涉及到的对象的发展都是动态可持续的,都应当有一个良性的运行机制来保证这一发展趋势,传播专业学生的跨文化观教育亦不例外。传播在意识形态领域发挥着重要作用,尤其是在我国改革开放及现代化建设进程中,在经济全球化背景下,传播更有其不可替代的地位和作用。 一、跨文化观与跨文化观教育 根据笔者的检索结果,类似跨文化观念、跨文化意识、跨文化思维之类的表述散见于各类刊物,但学术界目前尚无“跨文化观”这一明确指称,笔者迄今只在郑庆庆的《站在边缘的女勇士——对汤婷婷〈女勇士〉的跨文化观读解》一文中看到了这一表述,但该文未对此概念做出明确界定,只在文中将其归结为“通过平等交流与对话、互补互通、和谐相处的跨文化交际思想”。很显然,这里的跨文化观被简单地等同于跨文化交际原则或意识了。这里,笔者试对跨文化观(intercultural concepts)概念定义如下: 任何一个人类个体在与他者(个体或群体)接触或交往的过程中,为达至交往的和谐目标而逐渐习得并逐步确立起来的一种观念形态,由此确立该个体对于它文化的态度,形成其跨文化交往的能力。 本文将跨文化观教育界定为: 跨文化观教育(education on intercultural concepts)是对某一文化(acertainculture)的受教育者进行的对于人类整体文化的观念、态度等的教育实践活动,主要通过学校的教学计划、课程或实践活动进行,并通过家庭、文化机构和各种传播媒体等社会教育途径开展,以此引导受教育者获得丰富的跨文化知识,理解异民族文化,形成开放、平等、尊重、宽容、客观的跨文化态度,具备有效的跨文化认知、比较、取舍、对话能力,尽可能遏止跨文化对抗(尤其是战争形态跨文化对抗)的出现,建构和谐的跨文化交往社会,保护与促进人类文化丰富多彩的多样性共存,促进人类不同文化的和睦共存与相互学习和借鉴,倡导跨文化交往致力于走向注重人的终极关怀的和谐层面,促进人类各民族文化的和谐发展与共同繁荣,最终实现由构建和谐社会走向构建和谐世界的终极目标。 由此可见,跨文化观教育主要涉及不同国家文化之间的教育活动,也包括同一国家内不同民族文化间的教育活动(即多元文化教育或跨民族文化教育),并延伸至同一国家内不同社会群体文化之间的教育活动。跨文化观教育的立足点在于使受教育者确立起一种理念——态度——能力三位一体、持续发展的动态机制。基于这一点,笔者认为,跨文化观教育应当是跨文化传播学教育的题中应有之义。 二、传播专业学生跨文化观的建构 关世杰教授在其题为《中国跨文化传播研究十年回顾与反思》的文章中指出:今后十年我国与世界国际传播强国的差距不在传播的硬件,而在传播的软件。人员素质是关键,在外宣人员素质中,跨文化传播的素质是薄弱环节。 (一)批判继承借鉴,提高跨文化价值判断水平 列宁曾指出:“只有确切地了解人类全部发展过程中所创造的文化,只有对这种文化加以改造,才能建设无产阶级的文化,没有这样的认识,我们就不可能完成这样的任务”。文化发展史也证明:继承借鉴是手段,革新创造是目的,没有继承借鉴,革新创造就失去了条件;而没有革新创造,继承借鉴就失去了意义。新陈代谢、推陈出新,既是宇宙发展的规律,也是人类文化发展的规律。历史局限性从根本上决定了中国传统文化难以同今日的社会主义现代化建设完全藕合。中国传统文化要走向现代,发挥作用,就必须根据社会发展和时代要求,进行创造、更新与升华,消除自身同现代社会不相适应的内容,在超越自我中获得新生。说:“我国几千年历史留下了丰富的文化遗产,我们应该取其精华、去其糟粕,结合时代精神加以继承和发展,做到古为今用。”“我们讲继承、讲借鉴,目的是通过继承和借鉴,使民族传统文化、外来文化的精华,同我们党领导人民在长期革命和建设中形成的优良传统和革命精神有机结合,并在新的实践基础上不断创新,建设和发展有中国特色的社会主义文化。”这里,把立足于本国实际的继承借鉴看作是社会主义文化可持续发展的源泉,这一深刻见解为在跨文化观教育内容体系的建构过程中吸取中国文化的精髓提供了思想指南。 中华文化在其长期的形成和发展过程中,由于受到封建主义的影响,难免有封建文化的杂质混杂其中。因此,它既有光辉灿烂、催人奋进的一面,也有沉滞抑郁、腐朽落后的一面。这要求我们分清精华与糟粕,经过现代文明和社会主义原则批判改造后,使之向现代转型,成为社会主义先进文化的血肉。传播专业学生在分清本文化精华与糟粕的同时,还应增强对异文化尤其是西方文化的鉴别力,从而在跨文化交往实践中,既不妄自菲薄也不迷失自我。 (二)推动文明对话,形成文化认同的有序机制 社会哲学认为,对话以人类相互交往、沟通、理解的实践旨趣为导向,目的在于通过对话,培植社会共识,形成主体间性,从而促进社会的有机团结与有机整合。“对话重视对话者之间的理解,并以理解作为进一步对话的基础。理解被视为解释者在心理上重新体验他人心理或精神的复制和重构过程。”理解也是一种情感和生活的再体验,体验他人的情感和生活的同时,也体验着自己的丰富人生,因为理解他人总是在自己的生活经验中进行,总是与自己对于生活的感悟密切联系。 因而,基于平等、尊重态度,以交往、沟通、互动为实践旨趣的传播专业学生跨文化观教育,一方面,将促进未来传播人按照社会需求去了解社会、参与社会、按社会发展的要求顺利实现社会化;另一方面,必将有利于社会以发展的视角来理解大学生,进而使社会发展反映大学生的需求。在开放的世界背景下,构建新时期的传播专业学生跨文化观教育,就要从本国国情出发,突出本国特色和适用性,同时必须充分考虑国际性,符合国际规范和时代潮流,只有二者兼顾,才能有利于未来传播人的社会化与个人的全面发展,有利于以制度和规范来引导其跨文化观的发展与更新。 传播专业学生跨文化观教育要立足于国际战略,培育学生的国际眼光。要着眼于引导学生了解世界上所发生的各种热点问题和发展态势及其对我国政治经济文化可能会产生的影响,在世界变化中审时度势,保持清醒头脑和坚定信念。从这样的角度出发,学生对建设中国特色社会主义就有了一个国际参照,就能准确把握世界发展的新趋势,努力学习,积极迎接挑战,为实现中华民族伟大复兴而努力奋斗。以此为自己的神圣职责、为自己的人生理想、为自己的最大光荣、为对中华优秀传统文化在现时代的最高认同。这种认同自然是不同文明平等对话的结果,其核心是理解,强调的是心灵沟通与视界的融合。 (三)不断创新发展,增强中国先进文化的感召力 纵观中国历史,我们看到,在中华民族的文化传承过程中,不断应对着来自不同文化的挑战,历史上有过三次重大的文化综合创新,第一次是公元前500年前后,中华文明古典定型期上的春秋战国时期,当时是百家争鸣、百花齐放。其结果是形成了以老子、孔子、孙子为代表的中华文明三大源头,完成了中华民族多元文化的整合创新;第二次是一千年前后的两宋时期,通过儒释道三家文化近千年的磨合、交流、冲突与融通,最终实现了中国文化与外来文化的综合创新;第三次则是从19世纪末20世纪初开始的西方文化、马克思主义文化与中国文化的碰撞与融合,形成了阶段性的综合创新成果,如马克思主义的中国化。这一过程尚未完结,马克思主义和西方文化在中国文化中的融合与创新正在继续。 时代的不断发展要求文化不断创新。只有与时俱进,根据时展和社会进步的要求,坚持对文化进行创新与整合,重新构建一个具有内在联系的、充满生机活力的、民族性与时代性统一的文化整体,增强文化的时代吸引力和感召力,才会在大学生的文化选择中保持应有的位置。 增强中国先进文化的吸引力和感召力,要求我们以创新的文化成果去吸引和凝聚人民群众。要善于从实践中总结经验、积极创新,用创新的文化成果吸引人、感召人。增强中国先进文化的吸引力和感召力还要敢于正视和解决矛盾。马克思曾经说,每个时代总有属于自己的问题,准确地把握并解决它,就会把理论、思想和人类社会大大地向前推进一步。社会主义初级阶段的中国不可避免地存在这样那样的问题,社会主义主流文化要真正占领思想文化阵地,把广大未来传播人凝聚到中国特色社会主义伟大旗帜下,就必须同各种错误思想文化进行斗争,在解决矛盾、克服困难中不断增强自身的吸引力和感召力。 (四)整合中西文化,引导形成科学跨文化观 中国文化现代化的基本态度就是整合中西、综合创新。科学合理地评价中国传统文化,是正确对待传统文化的基本态度,是成功开掘其现代意义的理性前提。中国特色社会主义的先进文化,一方面植根于社会主义建设的伟大实践,一方面又渊源于中国五千年悠久的传统文化。脱离了社会主义建设的实践和马克思主义的指导,就不会具有社会主义的时代精神和先进的精神内涵;而脱离了五千年传统文化,就会失去生长的根基和中国特色。所以,马克思主义与中国优秀传统文化相结合,是中国先进文化建设的一个关键。我们应遵循所说的:“对于中国古代文化,同样,既不是一概排斥,也不是盲目搬用,而是批判地接收它,以利于推进中国的新文化。” 同时,要切实掌握鉴别、区分中国传统文化精华与糟粕的基本方法,要以历史唯物主义和辩证唯物主义的立场、观点、方法,剖析、鉴别、评价传统文化,并要结合当代中国实际,用科学发展观来审视、考察传统文化,将历史的与当代的两种视角有机贯通、结合起来,才能对传统文化做出客观评判与选择,实现古为今用、洋为中用。邓小平指出:“社会主义要赢得与资本主义相比较的优势,就必须大胆地吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果。”明确指出:“我国文化的发展,不能离开人类文明的共同发展。”于2004年1月27日在法国国民议会的重要演讲中指出:“文化交流是各民族深入交往的重要渠道,也是各民族和谐相处的重要基础。不同文化的相互借鉴与融合,对增进各国人民的相互了解十分重要。”2004年1月30日,在参观埃及国家博物馆时又说:“我们既要坚持和发展中华的优良传统,也要积极吸收和借鉴世界各国人民创造的优秀文化,为维护世界和平、促进共同发展做出贡献。”一个民族的文化需要在与世界上其他文化模式和文化类型的交流和发展中获得生机与活力。 当前,我们的国家和民族正处于走向社会主义现代化的历史进程中,社会生活的质和量都在发生嬗变。社会主义市场经济体制不断完善,商品经济与科学技术进一步发展,社会主义民主与法制建设步入正轨,这些生生不息的变化,不仅促进人们的生活方式、文化心理和思维定势产生变革,而且要求社会主义的文化与之相适应,实现文化范式由旧到新的根本转换。因而,我们正在建设和发展的中国先进文化,是一种崭新的文化形态,它是“继承发扬民族优秀传统文化而又充分体现社会主义时代精神,立足本国而又充分吸收世界文化优秀成果”的文化,它是既具有独特的民族品格,又与我国当前的具体国情和社会发展实际紧密相连的文化,具有鲜明的时代性和民族特色。中国先进文化的这些特性,决定了我们对中西文化的整合创新,将是一个伟大的实践,而其主流实践者——当代大学生当然而且应该首先在这一伟大实践中确立起科学的跨文化观,传播专业的学子则更是首当其冲。 (五)加强实践环节,探索跨文化观教育有效途径 跨文化观教育的实践应能充分体现以人为本的思想,展现人文关怀的理念,使这一实践过程真正地成为充分肯定人、尊重人、关注人、关怀人、发展人、完善人的教育过程,从而更好地服务人、影响人、引导人。因而,我们探索形成传播专业学生科学跨文化观的有效途径,就应当在加强实践环节上下功夫,通过融合、互动、实践等诸方法在实践中使受教育者逐步确立起科学的跨文化观。 首先是融合,就是在相关各学科的教学实践中将跨文化观的知识目标、态度目标、能力目标等全部系统地融入,让受教育者自然而然地受到跨文化观的教育。 其次是互动,就是师生以不同文化的表现者形象出现并展开教学,让受教育者在跨文化互动中感知外来文化。如师生共同探讨某种文化现象,在开放式的、平等性的、交流式的讨论中,使学生在讨论中自觉地形成开放、平等、尊重、宽容、客观、谨慎的跨文化态度。当然,教师在讨论过程中也应当以开放、平等、尊重、宽容、客观、谨慎的态度来组织讨论,这样地态度渗透于教学实践地全过程,才最终真正有益于受教育者正确跨文化态度的形成。当然,在讨论中,教师应组织适宜引起讨论的材料且不直接给出观点。 再次是实践,就是让学生在参与跨文化交往的亲身实践中去获取跨文化知识、形成跨文化态度、培养跨文化能力。实践法可以引导学生对跨文化实践进行分析,特别是对跨文化实践中的热点如新闻事件,难点如历史问题等展开专项分析,也可以使学生在以各种形式与外国人进行的交往的成功与失败中形成合理的跨文化认知、比较、取舍、参照、传播和对话能力。为充分利用与外国人直接交往的跨文化观教育的有效性,在这种直接交往进行之前,教师应辅以必要的知识、意识及能力准备;而这之后,教师应组织学生进行相关专题讨论,及时总结、提高,发现问题并予以解决。 笔者认为,外籍教师在这一实践中所起到的作用应引起足够的重视。随着各高校国际化水平的提高,来华任教的外籍教师越来越多,无论其任教何种课程,由于其身份的特殊性,文化的因素总是无法不起作用的。限于篇幅的原因,本文就不再展开了。 综合以上教育实践方面的途径,笔者以为,面向传播学专业学生的跨文化观教育的相关理论研究应当得到足够重视,应当研究和借鉴联合国教科文组织指导开展的跨文化交流活动的成果;在传播学教育的各个领域、层面,全面倡导跨文化观教育思想;在传播学教育的各门具体科目中,全面加强跨文化观教育,明确不同科目具体的跨文化观教育目标,优化教学内容和方法,倡导未来传播人在社会、学校、家庭氛围中参与的跨文化观教育实践活动。 传播学论文:关于文化传播学视域下的中国传统体育文化类别及电视节目形态探析 论文摘要：本文从当代中国传统体育文化发展面临的困境入手，将中国传统体育文化发展置于电视传播的理论语境中考察，分析了其在现代社会中电视传播价值。按照其与电视媒介特性契合程度，从功能上将中国传统体育文化分四种类别，并从优化传播效果角度就四种类别提出了各自适宜的电视节目形态。 论文关键词：中国传统体育文化；电视传播；节目形态 文化传播是文化从一个系统影响另外一个系统的活动，其实质是文化价值的传播。在体育文化全球化浪潮中，中国传统体育文化的整体发展与传承面临危机，而这种危机与电视传播的缺少不无关系。目前就电视对我国传统体育的传播的研究成果甚少，本文试对电视传播视域下的中国传统体育文化类别及节目形态作一探析。 一、中国传统体育文化电视传播的价值 (一)中国传统体育文化电视传播的社会价值 中国传统体育文化值得电视珍视的社会价值在于其在全民健身、提高人民群众健康水平方面的功能。文明的基本动力来自于社会基层。自古以来，中国传统体育都在民间自由自在地生长，天然地与百姓日常生活密切相连。“体育的本质功能与核心内容就是健身。体育所表现出来的强身健体的基本特征以及对身心的自我培育、锻炼和养护过程，无不包含着健身的客观规律。” 在当下制约中国全民健身活动开展的体育场地、设施短缺问题短时期难以解决的情况下，中国传统体育相对于西方现代体育而言对场地、器材要求不高，花钱不多，在各族人民群众中具悠久历史与深厚基础。汉族地区的秧歌、腰鼓、太极拳、木兰扇等，少数民族地区的霸王鞭、跳竹竿、民族摔跤等丰富多彩的民族传统体育项目已超越民族，为更多的群众所喜爱。根据一项对粤、湘、桂、黔、滇少数民族参加体育运动的调查显示，2000年5省区少数民族16岁以上城镇居民仅有48．5％参加过不同程度的体育活动。少数民族居民所参加的休闲体育运动大部分为静态的棋牌。对于广大农村以及沙漠、山地、丘陵等地形复杂的少数民族地区，发展现代体育缺少可行性，所以因地制宜地发展传播民族传统体育文化项目，不仅方便易行，而且可以与民俗、文化、艺术有机结合，缩小我国群众体育发展差距。 近年来，中老年人口在我国体育人口中的比例越来越大。中老年人普遍对运动量大、技术要求高、对抗激烈的西方现代体育项目兴趣不高，而更偏爱节奏舒缓、刚柔相济、群体参与、缓解寂寞、延年益寿的各种传统体育项目。有关资料表明，我国群众体育锻炼中80％的内容是传统体育文化项目。不仅如此，越来越多的西方人被中国传统体育文化的强身健体功能所吸引。2006年，河北邯郸市为了纪念简化太极拳推广50周年，举办了“国际太极拳交流大会”，共有来自英国、美国、加拿大、日本、韩国等44个国家和地区的2000余名太极拳界人士汇聚邯郸，进行太极拳交流、比赛和联谊活动。“中国功夫”在欧洲的影响近年来剧增，据德国联邦多元文化局的数据统计，目前在欧洲学习中国功夫的学员近100万人。各种中国武术、气功和太极拳的协会层出不穷，仅德国就有500多个。正如北京体育大学教授任海接受笔者访谈时所讲，对于电视，中国传统体育文化是一座巫待开掘的“富矿”而非“平矿”。 (二)中国传统体育文化电视传播的经济价值 传媒经济学认为，大众媒介的经济效益主要来源于媒介产品的销售以发行量、收视率、点击率等支撑的广告收人以及衍生品销售收人。从调查来看，西方竞技体育的受众群主要为青年男性，而中国传统体育的主要受众群为中老年群体，还有大量的青年潜在受众。在当今健康文化、生命文化的时代特征之下，这个受众群无疑更为庞大。中国传统体育文化促进健康、群体参与、大众娱乐的功能对于中老年群体有很强的吸引力。按照“越是民族的，越是世界的”法则，中国传统体育文化在国外具有相当广阔的潜在市场。如果策划得当、传播得法，其电视传播不仅会带来巨大的广告收人，而且会通过面向国外的电视产品与衍生品的多级销售为电视创造良好的经济价值。在访谈中，研究舞龙舞狮的卫志强教授和研究体育新闻传播的郝勤教授都认为，在消费主义的时代大背景下，一定要研究中国传统体育文化能为电视创造的经济价值，否则要求电视关注便是一种奢望。据《光明日报》报道，2005年8月至2006年1月，作为中国功夫(武术)首次与现代舞、芭蕾、杂技等艺术完美结合的《功夫传奇》在国际演艺市场上演出150场，观众1l万人次，总收入300万美元。在民族地区，一些民族将自己的民族体育文化与风情旅游结合在一起，通过举办民族特色鲜明的少数民族文化旅游节探索出一条传统体育产业发展的新路。如贵州的“国际芦笙节”上表演的苗族、侗族特有的斗牛等体育活动，每年都会吸引大量的中外游客和省市电视台记者。每年除了地方电视台全程转播外，还会吸引日本、韩国等国外电视台前来报道。然而，相当地区的少数民族文化旅游节却因为政府缺乏策划、广告文化传播公司参与不够，电视等大众媒介传播缺席，没有产生太大的经济收益。如青海土族每年都举办的历时数月的号称世界上最长的民族狂欢节“纳顿节”等便不太受电视关注。 二、电视传播视阑下的中国传统体育文化类别 按照与电视媒介特性契合程度由强至弱，笔者从文化功能上将中国传统体育文化分为竞技表演类传统体育文化、健身娱乐类传统体育文化、益智养生类传统体育文化和已经消亡与濒危类传统体育文化。 (一)竞技表演类传统体育文化 竞技表演类中国传统体育文化是指经过种种实践与改革，逐渐与西方体育模式近似的竞技表演类体育文化项目，其除了竞技性外，多数融体育和艺术于一体，具有很高的艺术欣赏性，并充分体现了本民族的特色。 第八届全国少数民族传统体育运动会上的表演项目多达149种，其竞技性强、表演价值高，特别适合电视传播。项目主要包括武术套路与散手、舞龙舞狮以及巧种竞赛项目(花炮、珍珠球、木球、墩球、毽球、陀螺、龙舟、秋千、射弩、押加、高脚竞速、板鞋竞速、武术、民族式摔跤、马术)和藏族马术表演、蒙古族马术表演等。这些项目具备比较完善的竞赛规则，符合电视动态阐释、立体审美、凸现过程、追求悬念的媒介特性。 (二)健身娱乐类传统体育文化 健身娱乐类体育文化是指本身具有悠久的历史和旺盛的生命力，与人民群众生活密切相关，在人民群众中具有广泛基础，健身、健心、娱乐、益群等功能突出的传统体育项目及其文化，通常与民俗与传统节日文化融为一体，具有较强的广场文化与庆典文化特色。这些项目部分是在汉族和各少数民族中普遍开展的，具有普适性的文化特点;部分是在特定的民族之内开展的，其民族文化特色较浓。前者如拔河、放风筝、斗鸡、扭秧歌、荡秋千、跳绳、跳皮筋、踢毽子、抖空竹、中蟠、健身武术、太极拳、舞龙舞狮、大众健身操等;后者如瑶族的“跳八音”，蒙古族的打布鲁，苗族的爬竿，黎族、苗族和京族的跳竹竿，羌族等少数民族的推杆等。其中许多项目是在民族传统体育节日里集中举行，如内蒙古的“那达慕”节日大会、高山族的拔河节、汉族元宵节的舞龙舞狮、朝鲜族秋夕节举行的摔跤、荡秋千、跳板，侗族“芦笙会”节日里举行的“芦笙踩堂”等。健身娱乐类传统体育文化虽然不及竞技表演类传统体育文化项目那样适合电视传播特点，但由于其在全民健身与建设社会主义先进文化中的积极作用，而且在民间具备相当的受众基础，电视应该大力传播与推广。 (三)益智养生类传统体育文化 益智养生类传统体育文化是指最能体现中国传统体育文化重文轻武、修身养性、身心一元、主静尚柔、中庸和谐的整体文化特性的传统体育项目及其文化。其竞技性弱、益智性与养生性强，肢体动作舒缓，强调以意驭气，以精神肉体的合一观为指导，强调“身心合一”，也强调“生命在于运动”的重要，在运动量上追求无过而无不及的中庸适中性，受中国儒家、道家、玄学等文化影响较深。典型的文化项目有围棋、象棋、木兰扇、五禽戏、八段锦、易筋经、大雁功、五行掌、金刚气功、鹤翔庄气功、五田运气法、武当龟息功、少林达摩气功、站桩功等。这一类型的传统体育文化因整体主静少动，与电视媒介动态阐释、声画结合、强调动感、立体审美等特性有相悖之处。但由于其在后现代生命文化、保健文化、智力教育等时代背景下的存在价值，按照“使用与满足理论”，在国内外中老年人群中具有大量的目标受众与潜在受众，同样不能被电视所忽视。为了优化传播效果，需要对此类体育文化的电视传播形态按照市场规律与受众需求进行探索创新。 (四)已经消亡和濒危类传统体育文化 已经消亡和濒危类传统体育文化是指那些在文化全球化进程中，已经消亡或丧失活力、处在濒危状态，对现代民众没有多少吸引力，却是民族风俗、民族心理、民族伦理、民族宗教等文化的载体，具有历史保护与学术研究价值的传统体育文化项目。其中已经消亡的被一些学者称为“化石型”传统体育文化。如已经消亡的传统体育项目马球、十五柱球、跳鞠、木射、击壤以及投壶等。而濒危类是指跟不上社会动态发展的步伐，与现代生活方式和价值观念不相吻合，自我更新的生命力薄弱，相对其起源，民族传统体育项目在内容和形式上无明显改变，大多数保留有较多的早期原始风貌，往往依附宗教祭祀或封建遗俗中，处在原始文化的混沌状态下，封建迷信色彩浓厚。如迄今仍在一些少数民族中存在的宗教舞蹈、祭祀性体育活动等。 三、不同类别中国传统体育文化电视节目形态的策划与探索 “电视节目的形态和影响力，成为电视体育传播的‘主流媒介’表达的两个向度。”中国传统体育项目种类繁多、文化特色各异、群体参与性强，是人民群众节日中的主要活动内容。优化传播效果的关键是按照适合各自体育文化特点的电视节目形态进行针对性传播。 (一)竞技表演类 竞技表演类传统体育文化项目，适合电视传媒特性，新增量传播。其中竞争激烈、动感强、节奏感强的传统竞技项目(如散打、蒙古摔跤、技击武术等)，与现代西方体育文化接近，可通过赛事直播、录播、电视体育新闻等节目形态传播;观赏类、表演性强的艺术体育项目应充分利用电视的视觉效果，以体育文艺活动，体育庆典活动直播、录播，体育人文纪录片，后期加工的艺术专题片，电视体育杂志栏目等进行体育结合文化的传播。栏目采用“体育新闻”、“媒体扫描”、“减肥纪实”、“体育彩票”和“今日心情”5个版块构成，集资讯、服务、参与、娱乐于一体，.收视率很高。竞技表演类的传统体育文化可以采用“赛事”、“人物访谈”、“故事”、“项目历史文化”、“练习技巧”等子栏目结合的电视体育杂志来传播。国家体育总局体育文化发展中心的崔乐泉教授认为，应该从中国传统体育文化中适合电视传播的部分开始，分类、分批、分特点、按步骤进行传播。先传播竞技性强、观赏性强的项目，然后带动其他项目及文化的传播。 (二)健身娱乐类 按照巴赫金的狂欢理论，秧歌、秋千、跳绳、踢毽子等健身娱乐类传统体育是融运动与文化于一体，身体与精神共同释放、解放的狂欢体育。电视介人传播时，可以采用广场直播或录播形式、强化节目的群众参与性。也可以借鉴“电视真人秀”的节目形态，在全国范围内进行比赛。对于秧歌、舞龙舞狮、龙舟竞渡等具有广泛民间基础的休闲娱乐、节日庆典体育文化，应以纪录片、旅游风光片、专题片或比赛类“真人秀”节目进行传播。2007年出现了许多格调高雅、健康娱乐、收视率较高的此类节目，如中央电视台体育频道的“奥运舵手、火炬手选拔”和“脚斗士”。这些都是策划健身娱乐类民族传统体育文化电视真人秀节目值得借鉴的范本。 (三)益智养生类 由于益智养生类传统体育文化项目以静态为主，与电视媒介的视听特性有一些相悖。所以电视在对此类传统体育的传播量上要控制，并且应积极策划效果明显的节目形式，以电视的“动”改良项目的“静”，巩固目标受众、争取潜在受众，变“窄播”为“广播”。以围棋传播为例，中央电视台对围棋不可谓不重视，但效果不佳的重要原由即节目形式太过单一。“围棋被电视传媒逐渐忽略与电视节目的贫乏不无关系。简简单单的新闻报道，千人一面的电视采访，难见新意的大盘讲解，电视在画面冲击、图像再现的优势被大大降低。”对棋类项目的电视传播，除了强化比赛时解说员讲解的娱乐生动性以外，也可从项目的历史与文化价值、教育意义角度，制作文化专题片进行传播。太极传播可适当融人娱乐元素，在不损害太极文化本体的前提下，可适当采用故事、人物、悬念、细节的大众传播文本。 但目前中国传统体育文化纪录片的拍摄范围和题材仍较为局限，不够全面和均衡，主要集中于武术文化领域，缺乏内容的综合性与历史文化的深度感，对少数民族体育文化内涵挖掘不深。 (四)已经消亡或濒临消亡的传统体育文化项目要借助电视传媒挖掘其在现代社会生活中的价值，进行抢救性保护 已经消亡或濒临消亡的民族传统体育文化项目有些是因为跟不上社会动态发展的步伐，与现代生活方式和价值观念不相吻合而被淘汰或面临淘汰。但有些并不是因为其本身丧失了生命力、而是由于其局限于宫廷或不被当时的统治阶层重视，没有在民间传播发展开来等其他原因而消亡的，如我国唐代盛行于宫廷的马球。但马球近年来在西北地区文化旅游产业中成为重要的文化标志而被成功利用，展现了这类体育文化在现代社会中的价值。 对于此类传统体育项目，体育文化界和电视传媒界都应进行系统的梳理。对于濒临消亡的民族传统体育项目及其文化也要研究其电视传播的价值，“对那些依然附着在民风民俗中的体育活动，对那些活动方式有着较大的随意性，缺乏有机联系与规则而稳定性差的民间游戏进行整理、提炼，完善其规则，促使其从民风民俗或生产生活中逐步分离出来，走上系统、稳定、独立的发展道路，经过专家和民间艺术家的润色和改良，充分表现其民族特色，使之逐渐成为本民族的一个象征;而对那些发展比较成熟的练功或健身手段，有待进行综合研究，克服其神秘化倾向，使其大众化、通俗化，缩短其由“潜”到‘显”的过程。”笔者以为，电视传媒对此类传统体育文化传播可借鉴美国“国家地理频道”、"discove可’频道等的运营与传播经验，以“民间文化旅游”节目、“探索发现”纪录片等进行传播，此外，对于这类传统体育文化，中央电视台体育频道应借鉴音乐频道的“民间音乐电视采风”，策划、制作、播出“民族传统体育文化的电视采风”系列节目进行传承。当然，这些节目在传播初期应该首先以社会效益为主而不能过度强调经济效益。 总之，中国传统体育文化凝结着各民族的历史记忆和民族情感，承载着各民族的文化血脉，是维系民族心理认同和社会团结的重要精神纽带。因此，深挖中国传统体育文化的电视节目形态具有凝聚社会、融和情感、增强人民群众体质、构筑和谐的重要功能。 传播学论文:与时俱进的广告教育——对广告传播学创新教学模式的探析 论文关键词：广告传播学，症结，创新教学 论文摘要：许多高校的广告教育与时代脱节，广告传播学教学与教育部倡导的素质教育错位。广告传播学教学存在学科不成熟、内容泛化、手段老化、师资落后等问题，所以要实施走出去、请进来，大系统、小专题，多媒体实验室等广告传播学创新教学模式。 目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到:教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。 一、广告传播学教学的症结 现行的)’一告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在: (一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。 广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释:有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学;有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系;有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论;有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。 (二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。 (三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。 (四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为:新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。 二、创新教学改革措施 加人wto后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。 (一)教学理念改革:观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。 1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说:创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。 2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型:发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。 3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。 4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的:(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。 (二)教学模式改革:走出去，请进来。“走出去”包含两层含义:1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面;(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。.这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。 2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社;既可以尝试党刊，也可以尝试商报;既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道……多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。 3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。 (三)教学内容改革:大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分:传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。 2广告传播学的教学内容应体现广告专业的特色，开设专题讲授。“大系统”体现传播学内容的完整性，“小专题”表现出专业特性。专题与“大系统”内容是同步的。同时，专题为了深化内容，将传播学的“一般”与广告的“特殊”相结合。讲授过“传播内容”，笔者尝试开设了专题，收到良好的教学效果。笔者讲授“传者研究”、“控制分析”时，开设了“广告传播的导向研究”专题，学生反响很好。“广告传播的导向研究”专题主要包括三部分内容:广告传播过程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等内容泛滥，影响广告业的健康发展;广告传播的社会化功能(向公众传播有关的价值观念、生活理念，倡导一定的行为准则和行为习惯，影响和改变社会生活方式等);广告传播倡导的导向，包括文化导向、价值导向、消费导向及政治导向等;广告传播任何坚持健康导向。这样，讲授内容“博”和“专”结合，学生乐于接受，教学效果自然提高。 3教学手段多样化也是广告传播学创新教学的重点。广告传播学教学中，我们不应完全摒弃传统的教学手段，而应扬长避短，汲取传统课堂教学的优点。同时，更应充分利用新时期的科技成果，采用现代化的教学手段，增强知识传授的科学性、娱乐性、实践性和有效性。制作教学课件，采用多媒体教学，枯燥的理论往往变得有趣生动。建立广告传播学实验室，有利于对广告信息传播进行定量研究，尤其对传播效果、受众反馈研究及学生动手实践能力都是大有裨益的。广告传播学实验室实验中，自变量和因变量的关系一目了然，个案研究更加客观、科学。利用广告传播学实验室进行教学，不仅具有较强的直观性和实践性，也具有很强的说服力。 传播学论文:新时期以来“中国文化传播史”研究综述——从传播学的视域试论 论文关键词：文化传播　传播主体　媒介　传播内容 论文摘要：上世纪七十年代末至今，内地学界对“中国文化传播史”研究历经三十年，在传统文化传播的主体、媒介和内容三个方面已经取得一定成果，但在史料梳理、理论建设和成果的实践应用方面存在不足，未来仍具备较大的拓展空间。 “中国文化传播史研究”是一个既古老又年轻的课题。尽管历史学、社会学甚至文学研究者对于文化传播的相关现象早已有所关注，但自上个世纪七十年代末西方传播学被引内地以来，大陆学者才开始尝试以传播学的角度探讨中国固有文化传播的历程，历经三十年已取得一定成果，为这一课题开辟了新的天地。 作为传播学研究的分支，文化传播研究有自己的边界。所谓“文化”，指的是以观念形态为核心形成的一整套与之相适应的文明体系，即钱穆所谓:“文化”是关乎人类群体生活的精神层面，由群体内部精神累积而产生的东西川。“传播”则是传播学最基本的概念，按照施拉姆的定义，指的是信息经过社会信息系统运行而实现的交流及其影响。传播学视域下的“文化传播”研究把社会信息的传递视为文化保存、传承、蜕变、增殖的过程，关注文化通过社会信息系统得以传承的问题。事实上，“文化”与“传播”关系密切，有文化则必有传播，传播是文化得以存在的首要条件，有传播则必有文化要素的交流互动，人类正是通过文化的代代相传，构建自己赖以生存的精神和物质世界，文化传播是人类传播活动中最重要和最基本的类型。 按照传播学的观点，完整的传播活动需要五个基本要素:传播者、受传者、媒介、传播内容和反馈，其中传播者(主动进行信息传递的人)和受传者(接受信息并作出反映的人)是传播活动的主体，传播媒介是承载信息的载体和渠道，传播内容指的是传播活动具体传递了什么性质的社会信息，它们涵盖了传播活动的基本方面，传播学者在文化传播史领域的研究也可以这三个维度来概括。 由于篇幅所限，本文仅对新时期以来大陆学者的研究情况作一总结，并例举较具代表性的研究成果。 (一)传播主体研究方面，大陆学者关注在中国传统社会中较具特色的文化传播活动，特别是活动者的身份、在何种传播思想的指导下如何进行，造成何种社会影响，试图以此另辟蹊径，对中国传统文化的形成和特点重新评估。 其中，文化传播活动主体的社会身份及其方式研究可谓关注者众，成果也较多，不乏有意义的创见。1988年出版的吴予敏的《无形的网络一一从传播学角度看中国传统文化》一书堪称内地最早从传播学角度进行这一课题研究的尝试之一。该书在运用西方传播学理论分析中国传统文化上作出了开拓性的贡献，例如作者指出不同于西方，作为古老的农业文明，几千年来中国社会特有的社会组织如家族、乡社、职业社团、信仰团体等等通过家教、社祭、乡帮行会的活动一直在以自己的方式传播和维系着传统文化。李彬的《唐代文明与新闻传播》成书时间亦较早，作者将目标聚焦于唐代，指出其时的社会信息传播分为官方、民间和士人三个层面，与它们密切相关的官方主导文化、大众民间文化和士人经典文化由此形成。毛峰的《文明传播的秩序—中国人的智慧》05年出版，对中华文化独有的精神内核与传播方式进行了深人辨析，例如作者总结传统中国的特色之一即在制度中特设纳言之官主管审查政令，三礼之官总掌祭祀，典乐之官主管全国教育学术文化，司徒之官负责敦风化俗协调人际关系，“四官”不但负责实际事务，同时都担负着传播文化，在精神上引领民众的作用。九十年代以后大陆出版了数部中国传播史，如李敬一的《中国传播史》(先秦两汉卷)及《中国传播史论》、周月亮的《中国古代文化传播史》王醒的《中国古代传播史》、赫朴宁与陈路等合著的《中国传播史论》，尽管在侧重点上与前几部专著不尽相同，但大多史论结合，不但向读者介绍了不同历史时期文化传播的现象，还对它们进行了一定的总结。其中在关于传播者的身份研究方面，多能对中国古代社会特有现象加以特别关注，例如李敬一特别指出，中国社会向来重史，史官制度完备，史官记事对于纪录和传承文化具有特别的意义;王醒亦提醒读者，中国的邮骤官员及其系统自夏商周时代即已有之，作为官方所建立的社会信息系统一直在社会生活中发挥着重要的作用。 另一方面，传播者如何进行文化传播活动由其传播思想决定。就文化传播而言，先秦阶段的中国文化轴心时代辉煌灿烂，儒、道、法等诸家不但创立了诸多原创性的思想学派，亦注重强调以不同的方式把它们传播出去，或游说或著书或官方化或转向民间，于无形中开创了中国传播思想之源因而探讨这一方面的文章数量较多，较早的如陈力丹的《子的传播思想—读吴予敏 无形的网络一一从传播角度看中国传统文化 》既是对前一时期吴予敏专著内容的回应，还指出孔子思想本身即是为己存在的社会毛序赋予了合理的灵魂，使强硬的权力关系转化成自上而下合伦理顺从，即伦理权力化，中国传统社会以政治权力为核亡的结构由此而起。其它对诸子传播观的专门研究也比较多例如余晓莉认为不能简单地把道家思想理解为“愚民”，道家之“无为”是针对需索无度的统治者提出的，事实上道易提倡“爱民治国”，也从未放弃以言载道的努力，只是他们弘调语言的暖昧和模糊性，提出“行不言之教”，提醒人们非言传播的重要性，谢清果则集中探讨道家语言传播的才真意向和求美旨趣。张翅、刘亚玲仁川关于法家传播思范的评估亦有一定交集，只不过角度有所不同，张翅总结更多地关注法家自身的特点，指出法家重视“法”的大力传播和普及，而对其它文化传播活动主张实行极端的控制政策，刘亚玲则认为儒家和法家看似水火不容，但在传播思想上却有札似之处，比如都有明确的传播目的及高明的传播技巧。200年金冠军和戴元光于上海交通大学出版社出版的《中国传推思想史》古代和近代传播思想共三卷(现当代部分为一卷)体大虑周，以时代为背景勾画出中国古代传播思想发展的轮廓。 (二)传播媒介研究方面，学界查考中国文化传播活动中不同的媒介所起的作用，怎样发展出了各具特色的媒介文化，并在此基础上总结其对传统社会的影响。 据此，相关研究内容可以分为三个方面:1.关注承载文化信息的各种传统符号形式:例如1990年沙莲香主编的《传播学一一以人为主体的图像世界之谜》即以相当篇幅论及中国传统的文字符号与文化之间的关系，如认为西方的字母文字纯粹是声音符号，而汉字取象为主、声形相拼，乃是音义结合的符号，因此具有超强的保存与整合文化信息的能力，几千年来汉字一脉相承从未中绝，不论任何地域而文字一直保持了同一性，造就了中国历史悠久地域广大但文化始终完整统一的局面。2.区分传承传统文化的各种物质载体:较具代表性的研究如孙旭培、王怡红、阂大洪等在两岸三地学者合作的《华夏传播论》，中全面总结了从声音到服饰、建筑等多种作为主要的传统文化载体的物质形式，例如王怡红指出中国古代的官式建筑以作为专制权力象征为己任，扮演着传播皇权至上意识形态观念的角色，古代民居的布局、朝向等特征则可以视为伦理秩序观念的具体表现。毕跃辉《论文献载体对中国古代文化传播的影响》以古代文献为研究对象，指出文献是传播文化的重要载体，而以文献的物质载体论中国古代常见的种类有甲骨、金石、简犊、嫌帛和纸，反映了不同历史时期文化传播的不同情况，甲骨和金石在公元前16世纪至公元前后一直是最主要的文献载体，简犊的使用时间介于前者至公元5世纪，缴帛则为公元前8世纪至公元5世纪，而纸张自公元1世纪至今仍是文献保存和传播的最佳介质。事实上作为最早使用纸质文献的古老文明之一，纸质文献对于中国社会意义重大，而中国古代的纸质文献种类与作用亦各不相同。于翠玲的《传统媒介与典籍文化》以中国古代文化典籍为研究对象探讨其特征和它存在的意义，并深人社会背景，考察不同时代和种类的典籍作为传统文化的载体所造成的影响，亦有学者探讨时事传播的纸质载体一一邸报，较早的文章包括尹韵公的系列论文《南宋都城临安的“卖朝报”与“消息子”及其他》和《明代邸报与明代历史》，徐枫的《宋代对出版传播的管理和控制》等。3.总结文化信息传递所依赖的媒介技术:较具代表性的研究如李敬一在《中国传播史论》辟专章探讨活字印刷、蔡侯纸的发明在传播技术史上的重要意义，并指出基于传播技术与社会发展之间的密切关系，纸和活字印刷技术的出现在世界传播史上都是无可置疑的重大事件。王醒亦详列从雕版印刷到活字印刷的历史，特别是活字印刷在中国古代于毕异外尚有木活字、泥活字等技术出现，指出活字印刷的意义在于信息的批量生产而这一点在中国古代已经部分做到，但由于社会条件所限中国古代的印刷事业一直停滞不前。 (三)内容研究以中国传统文化不同领域传播活动的内容为主，尤其是那些中国传统社会中发展充分、独具特色的领域，总体说来，内地学界对政治传播、文学传播等中国古代社会发展较为充分的领域着力较多。 中国古代政治传播的研究自上个世纪即已经开始，直是传播学界关注的热点。吴子敏指出中国古代社会政治领 域的传播事关君主专制政体如何运作，其中内容不外乎君临之术和臣奉之道，他和周月亮均认为封建社会高度集权的制度结构具有对于政治信息和社会舆论超强的控制能力。后来的研究者更进一步细化了对此课题的研究，例如黄鸣奋的《说服君主—中国古代的讽谏传播》专门考察中国古代社会君臣之间的讽谏传播，从讽谏传播的主体、传播手段、方式和内容进行了专门考证;陈谦的《传播学视野中的中国古代政治—“一言兴邦，一言丧邦”的传播观为例》则认为在历代王朝的政治实践中，由于向来是政权兴衰系于君主一人、君尊臣卑和严格控制信息传播使得“一言兴邦，一言丧邦”成为中国古代政治传播观的基本表述。李晓瑞的《政治谣谚:中国古代社会一种重要的舆论形态》则发掘了历来多被视为民间文学的谣谚，指出政治谣谚具有严肃的政治内容，是民间心态和意愿的非正式表现，是古代社会一种重要的舆论形态。 在文学传播的研究方面，虽然过去对某一种文学题材的流变史研究在古代文学的学科范围内早已有之，但是今天的情况有所不同，相当一批具有文学学科背景的学者开始尝试使用传播学理论和研究方法，加人了传播研究的领域，甚至有人提出建立。文学传播学”王兆鹏06年发表的《中国古代文学传播方式研究的思考》《中国古代文学传播研究的六个层面》即已实践了这种设想。目前中国古代文学传播的研究者主要集中分析于文本之外的促使文学作品流行的要素，例如白贵的(略论诗话传诗中的“意见领袖”现象》提出在中国古代社会传媒不发达的条件下，诗歌作品的流传范围有限，诗话作者作为评介者对于诗歌的品评往往就左右了人们对相关问题的看法;陈大康的《熊大木现象:古代通俗小说传播模式及其意义》指出人们过去往往忽略了在古代通俗小说的流传中，书商所起到的主导作用;宋莉华的《插图与明清小说的阅读及传播》明清小说评点的广告意识及其传播功能》认为古代小说特殊的包装形式—插图、评点，对于增加读者兴趣宣传通俗小说有着很好的效果;郭浩帆《清末民初小说与报刊业之关系探略》、刘永文(晚清报刊小说的传播与发展》等则指出晚清大众传媒的出现才引发了近代文学在内容和形式上的转型。值得注意的是，近年来，现当代文学中传统文化的传播与接受研究也渐渐多了起来，这种研究集中于传统文化对于今人的影响，例如樊星的《在当代文学与古典文学之间探索》即试图寻找当代中国作家身上的传统文化之根。 总体而言，自二十世纪七十年代末至今，在三十年的发展过程中，中国文化传播史的研究已经取得了初步的成绩，在一些基本问题上得到了共识，肯定了中国传统文化有着自己的传播模式和特点，并深深地影响了自古及今的中国社会。 但从另一方面来说这一领域的研究毕竟刚刚起步，总体而言还存在着相当的不足。仅从学科发展的角度考量，中国文化传播研究的基本框架尚未完善，在以下三个方面尤有缺憾: 1.文化传播史的史料梳理:中国历史悠久，文化源远流长，但中国自古至今的文化传播史料方面仍存在着相当多的空白点。尽管以往其它学科对纵向的千年文化传承史和横向的文化交流史(即中国传统文化与外来文化的碰撞)也有所关注，但是从传播学角度进行“传播”本体的考察，势必产生新的发现。 2.理论建设:中国古代文化传播的规律性总结仍然有待继续，无论是“中国传统文化模式的三种传播结构”侧，还是“政治的大一统格局下文化传播的垄断性、封闭性”关于中国古代社会的传播制度、媒介、传播方式和传播观念等等与中国传统文化之间的关系，探索刚刚起步。通过比较中国的文化传播史与西方之异同，学界从中得到的理论成果必将对推进来自西方的传播学本土化有所帮助。 3.实践应用:探讨过去是为了今天与未来，一切历史都是当代史，中国正面临着的全球化的时代，同时也是一个新的文化冲突和竞争的时代，从中国悠久的文化传播历史中所总结的经验定能促进人们对传统的认识和反思，也应该能为我们今天的文化传播事业提供特别的经验和智慧。 传播学论文:洋务派体育行为选择的文化传播学分析 论文关键词：体育史；洋务派；文化传播；解读 论文摘要：囿于文化中心主义和传统文化价值观念，洋务派选择了类似于英国历史学家汤因比所揭示传播路径(本研究姑称“汤氏定律”)——由表及里、由易到难的“渐进式”——接受西方近代文明，即以本国文化为底蕴来消化西方近代文明的近代化之路。汤氏认为：当两种文化发生碰撞时，科技、军事、体育等器物文化是文化的外层，最容易被人们所感知和理解；器物文化对文化核心价值体系的破坏性和影响力最差，价值变动较少，给人们带来的精神痛苦较小，因而文化穿透力最强，文化选择成功的可能性最大。所以，反观洋务派的体育行为选择：先是了解“制器”，引入枪洋炮；继而学习“洋操”，亦即西方的军事体育，以便获得与洋枪洋炮相匹配的战术素质；近代体育从器材到观念亦紧随“洋操”之后接踵而至。可见，以“汤氏定律”为参照来解读洋务派的体育行为选择的路径，当会对中西体育文化传播现象及其规律的认识和把握有所启发。 在中国近代史上，洋务派“练兵制器”和引进“洋操”的主张与实践揭开了大规模西学东渐的序幕，中国近代化历程由此起航。今年是改革开放30周年，是我国学习西方加速现代化之路的30年，“同样也是新西学东渐的30年”。反思和总结这30年的辉煌成就为学界热议。故本研究拟从文化传播学视角解读中国近代化何以从“练兵制器”始，“练兵制器”为何选择西方体育。无论在近代还是在当代，西方文化的强势地位依旧，文化传播规律未变，解读洋务派体育选择行为无疑有益于加深对中国改革开放30年包括体育在内的辉煌成就的认识，从而使中西体育文化交流和中国体育现代化更为理性。 1洋务派的体育选择行为 中国在两次鸦片战争中被打败，国门被迫打开，列强纷至沓来，通过签订不平等条约迫使清政府通商、割地、赔款，导致了中国主权不独立、领土不完整，再加之国内太平天国等农民起义此起彼伏，清政府统治受到冲击，危机四伏，中国面临着“此三千余年一大变局也”。 走出“内忧外患”的困境是当时国人急需解决的历史课题，洋务派顺应历史潮流，自觉地承担起这一重任。洋务派是在第二次鸦片战争以后特别是在镇压太平天国运动过程中逐渐形成与壮大起来的、主张学习西方先进技术和教育且付诸实践的清朝统治集团内的一个政治派别。洋务派虽然成分十分复杂，但是奕诉、文祥、曾国藩、左宗棠、李鸿章、张之洞等是主要代表，均为具有深厚传统文化根底的儒臣、学士。面对“内忧外患”的事实，洋务派认为中国应该“随局变而变革”，但“士大夫囿于章句之学，而昧于数千年来一大局变，扭于目前苟安。”他们意指，祖宗走惯的老路已远远不能应付三千余年一大变局，必须探索新的出路，寻求新的对策，方能维持统治。 洋务派选择了向西方学习的自强之路，以挽救统治危机，并提出自强首先要“练兵”。洋务派总结了中国在两次鸦片战争中失败的原因，洋务派选择了“外敦和好，内要自强”的策略，即对外要以信义笼络列强，与列强和好，对内要学习西方，自图振兴，以求“自强”。奕诉等上奏说“窃臣等酌议大局章程六条，其要在于审敌防边，以洱后患。然治其标而未深其源也，探源之策，在于自强，自强之术，必先练兵。”曾国藩提出“使彼西洋人擅长之技，中国皆能谙悉。然后可以渐图自强。”李鸿章认为，“欲使西人长技中国皆能睹悉，然后可图自强。困”左宗堂说:“实以西洋各国恃其船炮横行海上，每以其所有傲我所无，不和不师其长以制之。”洋务派所说的“西人长技”是指以“坚船利炮”武装起来的西方军队。 当处于弱势文化中的人们遭遇强势文化时，对强势文化会产生潜意识的向往。所谓强势文化，主要是指代表了更高生产力水平，能够向其他文化单向流动并产生强烈影响的文化。强势文化的传播特征主要是从高文化区向低文化区单向流动。文化本身具有流动性，它一经形成，就会与其他文化发生交流，强势文化更是如此，由于它代表了更先进的生产力水平，其外溢性就更加强烈，在文化之间的交流中，主要体现为它朝生产力水平更低的区域单向流动。用近代科技文明武装起来的“坚船利炮”相对于“弓马骑射”无疑是强势文化，在两次鸦片战争与镇压太平天国运动中，洋务派惊羡不已，决心要训练一支与西方军队一样的新式军队。中国自古就重视军队中的体育，早在西周时就有“孟冬之月，天子乃命将帅讲武，习射御。体育在练兵中的作用对于饱读经书的洋务派来说，不可谓不知晓。中国传统体育已不能适应以洋枪洋炮武装起来的“新军”训练的需要，李鸿章说:“中国士夫沉浸于章句小楷之积习，武夫悍卒又多粗蠢而不加细心，以致所用非所学，所学非所用。操练洋枪必须步伐整齐，号令纯一，才能达到施放有准的目的(所谓步伐整齐，就是队列、队形等方面的操练;号令纯一，即“立正”、“稍息”、“开步走”、“托枪”之类口令;所谓枪炮精良、施放有准)。洋操可助操练洋枪洋炮，于是“洋操”符合洋务派“练兵制器”的口味，被洋务派伴随洋枪洋炮引进中国。 2洋务派体育选择行为的文化学解读 文化传播规律揭示，强势文化必然征服弱势文化，弱势文化必然自觉地学习和接受强势文化。鸦片战争及以后，西方文化的强势和中国文化的弱势已显现，洋务派为了“御侮图强”不得不作出学习西方近代文明走近代化之路的选择。洋务派学习西方走近代化之路有四种思维方式可选择:“中体中用”、“中体西用”、“西体西用”和“西体中用”。四种思维方式概括起来说是两条近代化道路:一是日本式的全盘接受西方近代文明，以西方近代文明为中心来融合本国文化走近代化之路;二是汤 氏定律式的渐进地接受西方近代文明，以本国文化为底蕴来消化西方近代文明走近代化之路。洋务派选择了第二条道路。任何文化的历史都可作为文化价值、文化理想及文化行为的起源。历史可帮助回答像为何采取一种而不是另一种活动方式这一类的问题。中国历史上形成的中国传统文化价值体系和文化中心主义观念制约着洋务派的文化选择行为。 第一，维护儒家“价值道统”的神圣职责要求洋务派选择第二条道路。在中国历史上早就形成了以儒家思想为主要内容的自成一体的根基深厚的大陆性文化，正如有些学者所说，中国在文化上是早熟的。因此，中国早就确立了由尧、舜、禹、汤、文、武、周、孔等相传所确定的、以儒家思想为主要内容的、被中国士大夫认为是无比优越的“价值道统”。正因为“价值道统”是“无比优越的”，所以士大夫们把“道统”奉为“圣教”，亘古不移，“道统”高于“法统”，因而王夫之说，“无恒器而有恒道”。并且把维护“道统”视为自身庄严而神圣的职责。为此，为了能够从不断变化的时势中吸取文化资源来维护自认为无比优越的“道统”，中国士大夫们还创造了经世致用的思维方式和体用思想。作为具有中国士大夫血统的儒家知识分子，洋务派理所当然地负有维护“道统”的历史使命，李鸿章说，中国的“文物制度”远比外洋优越，不仅不应摒弃，而且“欲求驭外之术，唯有力图自治，修明前圣制度，勿使有名无实”。虽然洋务派也认识到西方文化的强势和先进性，但是，他们要坚守儒家知识分子的使命，如若选择第一条近代化之路，也就意味着丢弃中国传统的价值体系，放弃自己安身立命的精神家园，这是洋务派无论如何不愿去做的。日本与中国不同，日本自古就有主动学习强势文化的传统，日本曾13次派遣唐使，全面学习中国文化，并按中国文化改造日本社会，因而有学者说，日本文化像洋葱头，每册开一片都可以看到与外来文化融合的影子，剥到最后，找不到日本文化的核。 第二，文化中心主义的观念以及由此而生的“夷夏大防”的文化安全心理驱使洋务派选择第二条道路。中国传统文化形成了两种观念;一是把文明由内向外辐射传播视为文化扩展唯一形式的观念;二是视文化有高低、轻重、内外、优劣有别的文化中心主义观念。文化中心主义观念催生了中国士大夫强烈的文化优越感，他们认为，中国所以为中国，即在于中国有其不可企及的文化中心地位，而历史上中国文化对于周边民族文化的强势，无论是少数民族人主中原还是佛教东来最终都被中国传统文化所同化了，更加强化了这种文化优越感，明末来华的传教士利玛窦曾这样评价说:“中国人认为所有各国中只有中国值得称羡，就国家的伟大、政治制度和学术的名气而论，他们不仅把所有别的民族都看作野蛮人，而且看成是没有理性的动物。相伴于文化优越感而生的是“以夏变夷”文化心理和“夷夏大防”的文化安全心理。在西方强势文化冲击面前，中国文化中心地位受到威胁，“夷夏大防”的文化安全心理受到冲击，在此背景下，洋务派主张向西方学习，但是学习西方的根本动机仍然是要维护中国文化的中心地位，薛福成说:“诚取西人之器数之学，以卫吾尧舜禹汤文武周孔之道。”张之洞也说:“泰西之器以卫中国圣贤之道”。日本与中国不同，日本人没有沉重的文化中心主义包袱，很少有“夷夏大防”的文化安全心理。 洋务派为何选择学习西方的科技等器物文化，而不是制度文化或精神文化?我们认为原因在两个方面。 第一，当两种文化发生碰撞时，人们首先感知和理解的是文化的外层。任何一种文化都是一个整体，由三个层面构成，最外层是器物层面，文化价值密度最疏;中间是制度层面，文化价值密度较密;最核心的是内层，是文化价值体系的核心，也是文化价值最密集的一层。 当两种文化发生交融时，文化是以整体形式出现的，但是科技、军事、体育等器物文化是文化的外层，最容易被人们所感知和理解。当第一次鸦片战争失败后，虽然西方文化以一个整体形态大规模传人中国，但魏源首先感知到的是西方的军事，他说，西方强于中国在三个方面:“一战舰，二火器，三养兵练兵之法。提出“师夷长技以制夷”的主张，由于国人被文化中心主义意识麻醉，陶醉在“天朝上国”美梦里，因而他的呐喊没有得到国人的认同和共鸣，变成了无声的呐喊，所以国人对西方文化认识没能进一步深人。洋务派在镇压太平天国农民起义和第二次鸦片战争中，看到的或亲身感受到的仍然是西方坚船利炮的威力，我们从1874年12月李鸿章的一份奏稿不难看出，李鸿章说，西方“轮船电报之速瞬息千里;军器机事之精工力百倍。炮弹所到，无坚不摧，水陆关隘，不足限制，又为数千年来未有之强敌。” 第二，科技等器物文化的文化阻力最小，文化穿透力最强，文化选择成功的可能性最大。英国史学家汤因比在《文明经受着考验》一书中写道:“当一根运动着的文化射线被它所碰撞的外在机体的衍射成科技、宗教、政治、艺术等学科成分时，其科技成分比宗教成分易于穿透得较快和较远。……文化辐射中各种成分的穿透力通常与这一成分的文化价值成反比。在被冲击的社会机体中，不重要的成分所引起的阻力小于决定性成分所引起的阻力，因为不重要的成分没对被冲击社会的传统生活方式造成那么猛烈或那么痛苦的动乱的征兆。这种对辐射性文化的最小成分作最广泛传播的自动选择，显然是文化交流运动一条不幸的规律。”大意为:当两种文化发生碰撞时，器物层面文化价值密度最小，对文化核心价值体系的破坏性和影响力也最差，对生活在被冲击文化中的人们因价值变动较少而带来的精神痛苦较小，因而文化抗阻能力最弱。 器物本身是中性的，只不过是由于人们在使用的过程中赋予了它们文化的意义，所以才会有价值意义，如射箭，它是一项运动项目，本身是中性的，中国人可以开展，外国人也可以开展，但是，有价值取向的人赋予它特殊目的时，射箭就有价值意义了，如孔子用它来作为“扬礼达仁”的工具，于是射箭就有了“射礼，’;军事家利用它来为战争服务，射箭就有了军事价值。然而这些价值意义是依附性的，不是科技等器物本身所固有的，因而，对人们原有价值体系冲击不大，受到的抵抗力最小，文化穿透力也最强。而制度层面文化和精神层面文化就不一样了，任何制度的产生都有一定的文化土壤，制度自身的演变过程是沿着由习俗性产权规则(文化)到多边声誉机制(规范，隐含合同)及正式的第三方实施机制的逻辑线索而展开的，也就是说制度是人们基于一定价值取向而制定的，并随人们价值取向的变动而变迁的，制度文化本身就包含价值体系，是价值体系的外化。精神层面文化之所以是文化的核心，是因为精神层面文化是价值体系的代名词，是该文化存在的根本，是该文化体系下人们安身立命之所在。如果该文化的精神层面文化发生严重危机时，这一文化的命运也就岌岌可危了。所以，由于文化价值密度细疏程度不同，在文化的三个层面中器物文化最容易穿透，其次是制度文化，最后是精神文化。 洋务派作为清王朝的臣子，有维持清王朝统治的责任。若要挽救“内外交困”的时局，再不能默守陈规，李鸿章说:“吾国墨守旧法，不适于今世，为有识者所公认。”必须承认中西方的差距，向西方学习，走西方式军事近代化之路，方能维持统治;作为儒士，有维护儒家价值道统的职责。中国文化的弱势在两次鸦片战争中已显现，洋务派自觉地运用中国儒家知识分子为维护儒家价值道统所创造的经世致用思维方式和体用思想，寻找“夷技”的“致用性”，补中国文化之不足，以维护儒家价值道统;作为统治集团中的一个政治派别，有巩固和发展自己集团势力的需要。清政府视人民反抗为心腹大患，“防民甚于防夷”。在镇压农民起义中曾国藩、李鸿章等处于绝对的决策地位，满汉矛盾的历史阴影和现实，使清王朝既要借助曾、李等来维持封建统治，又要设法加以制肘，以防尾大不掉之势。曾、李等既要巩固和发展自己集团的势力，又不能突破清政府藩篱，不得不进行精心选择。所以，洋务派选择了既不违背传统又能吸收新知识的“中体西用”思想方法，即“以中国之伦常名教为原本，辅以诸国富强之术。”学习西方科技、军事、体育等器物层面的外层文化，因为这样的选择对文化核心价值体系的破坏性和影响力最差，价值变动较少，带来的精神痛苦较小，文化阻力最小，文化穿透力最强，因而，既能得到清政府的支持，又维护了儒家“价值道统”的中心地位，还可减少顽固派的反对，文化选择成功的可能性最大。 “在一种文化冲突中，一旦在被冲击的社会防卫中打开一个最小的缺口，一个事件就会不屈不挠地继续引发另一事件。”文化的变动不会永远停留在器物层面，器物层面文化的变化必然继而引起制度层面文化和精神层面文化的变迁。历史的演进按照规律有序地进行着，中国近代化之路按规律安排的正常轨道由洋务时期的“练兵制器”到维新时期的“制度变革”再到五四时期的“文化观念转型”有序地展开，中国体育近代化之路也不例外。 3洋务派体育选择行为的历史地位 洋务派的体育选择行为表面看来带有随伴性，洋操是被洋务派伴随洋枪洋炮引进中国的，实质上它是中国传统文化中“经世致用”思维方式和“体用思想”产生的必然结果。列宁说:判断历史的功绩，不是根据历史活动家没有提供现代所要求的东西，而是根据他们比他们的前辈提供了新的东西。洋务派的体育选择行为在中国体育文化发展史上可以说是转折性的，对促进中国体育文化的转型和中国体育社会结构的变迁以及体育文化功能认识的深人均发生深刻的影响。 第一、洋务派大规模引进“洋操”，促进了中国体育文化的转型。体育文化是以身体运动为载体的文化，身体运动文化虽属外层文化，但受运动主体的价值取向支配，中国是礼仪之邦，中国传统文化重礼轻利，因而造成了中国传统体育文化向来都缺乏竞争意识，耻于竟争，形成了以伦理道德为核心的精神型体育文化。洋务派被西方强势的军事文化所吸引，大规模引进洋操，从而开始引进西方体育文化。虽然洋务派初识西方体育文化，还不知西方体育文化究竟为何物，但西方体育文化中的重竞技、讲平等、求实效的体育理念伴随洋操的引进而传人中国，对中国传统体育文化产生了巨大冲击，随着“学然后知不足”(梁启超语)的深入，以西方近代文明为标杆走近代化之路的中国人由器物层面到制度层面再到文化价值层面不断认同西方体育文化，中国体育文化不断由以伦理道德为核心的精神型向以重视生命价值、追求平等竞争为核心的竞技型体育文化转型。 第二，洋务派大规模引进“洋操”，开启了中国体育近代化的航程，从此建构了中国体育社会中西两种体育文化对立与融合的格局。学者汪晖在《当代中国的思想状况与现代性间题》一文中说:“自近代以来，中国知识界的历史反思集中于中国如何实现现代化和为什么中国未能成功地实现现代化。”因此，我们认为洋务派引进“洋操”是洋务派思考中国如何实现现 代化的自觉选择。“由于积极倡导西化者经常很难考虑到本国 强大的传统结构改变的艰难程度而片面地、过分地引进以工业化为代表的西方文化，尤其是没有认识到西方化背后隐藏着边缘化，这样就把对本国的西方化改造表面化、肤浅化，其实质是在西方化的同时，民族传统文化边缘化程度也在加深。”洋务派以及继往者不是融合两种体育文化，而是复制西方体育，并不断强化西方体育功能，中国体育社会民族传统体育一元结构被打破，使中国近现代体育呈现出前所未有的“西方近代体育与中国传统体育在相互排斥、相互吸收中并存’，的格局。以至于中国传统体育逐渐被压缩至农村，被赶出了学校，越来越被边缘化，造成了今天的人们思想深处已形成“体育就是田径、篮球、排球、足球等”的思维定势。 第三，洋务派大规模引进“洋操”，重拾体育在教育中的功能，揭开了近现代学校体育的序幕。虽然中国古代体育文化中曾重视体育的教育价值，如古代教育的“六艺”有射和御，比较注重“身体的运动”在教育中的价值，但至东汉时期始，先秦时期、秦皇时期和汉初之年的尚武风格从此变成了地道的“重文轻武”，这是中国历史的分水岭。从此，体育从教育中隐身，仅注重体育的养生、军事、娱乐功能。虽然洋务派根据练兵自强需要有选择地引人西方的“洋操”，独注西方体育的军事价值，造成了我国近代体育的具有强烈的军事性质。但洋务派为培养洋务所需的人才，先后办了不少军事工业学堂和军事学堂，如京师同文馆、北洋水师学堂、天津武备学堂、福州船政学堂等，在这些新式学堂中，仿照西方学校课程设置，一般都设体操课，体育从此走进了近现代学校，日渐成为学校教育中的重要组成部分。 综上所述，在列强侵略和国内危机四伏的背景下，洋务派立足中国文化传统，白觉地运用中国传统文化中的经世致用思维方式和体用思想，创造了“中体西用”理论，它架起了沟通中西文化的桥梁，揭开了中国文化走向了世界和中国体育文化近代化的序幕。正是有了洋务派按照汤氏定律学习西方选择“练兵制器”的不足，才会有维新派、革命派、五四先贤们的“知不足”，才推动了中国社会及体育文化现代化的进程。洋务派的体育选择行为虽然是随伴性的，却揭开了中国体育史的重要一页。 传播学论文:与时俱进的广告教育——对广告传播学创新教学模式的探析 论文关键词：广告传播学，症结，创新教学 论文摘要：许多高校的广告教育与时代脱节，广告传播学教学与教育部倡导的素质教育错位。广告传播学教学存在学科不成熟、内容泛化、手段老化、师资落后等问题，所以要实施走出去、请进来，大系统、小专题，多媒体实验室等广告传播学创新教学模式。 目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到:教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。 一、广告传播学教学的症结 现行的)’一告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在: (一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。 广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释:有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学;有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系;有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论;有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。 (二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。 (三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。 (四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为:新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。 二、创新教学改革措施 加人wto后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。 (一)教学理念改革:观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。 1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说:创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。 2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型:发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。 3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。 4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的:(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。 (二)教学模式改革:走出去，请进来。“走出去”包含两层含义:1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面;(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。.这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。 2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社;既可以尝试党刊，也可以尝试商报;既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道……多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。 3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。 (三)教学内容改革:大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分:传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。 2广告传播学的教学内容应体现广告专业的特色，开设专题讲授。“大系统”体现传播学内容的完整性，“小专题”表现出专业特性。专题与“大系统”内容是同步的。同时，专题为了深化内容，将传播学的“一般”与广告的“特殊”相结合。讲授过“传播内容”，笔者尝试开设了专题，收到良好的教学效果。笔者讲授“传者研究”、“控制分析”时，开设了“广告传播的导向研究”专题，学生反响很好。“广告传播的导向研究”专题主要包括三部分内容:广告传播过程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等内容泛滥，影响广告业的健康发展;广告传播的社会化功能(向公众传播有关的价值观念、生活理念，倡导一定的行为准则和行为习惯，影响和改变社会生活方式等);广告传播倡导的导向，包括文化导向、价值导向、消费导向及政治导向等;广告传播任何坚持健康导向。这样，讲授内容“博”和“专”结合，学生乐于接受，教学效果自然提高。 3教学手段多样化也是广告传播学创新教学的重点。广告传播学教学中，我们不应完全摒弃传统的教学手段，而应扬长避短，汲取传统课堂教学的优点。同时，更应充分利用新时期的科技成果，采用现代化的教学手段，增强知识传授的科学性、娱乐性、实践性和有效性。制作教学课件，采用多媒体教学，枯燥的理论往往变得有趣生动。建立广告传播学实验室，有利于对广告信息传播进行定量研究，尤其对传播效果、受众反馈研究及学生动手实践能力都是大有裨益的。广告传播学实验室实验中，自变量和因变量的关系一目了然，个案研究更加客观、科学。利用广告传播学实验室进行教学，不仅具有较强的直观性和实践性，也具有很强的说服力。 传播学论文:关于文化传播学视域下的中国传统体育文化类别及电视节目形态探析 论文摘要：本文从当代中国传统体育文化发展面临的困境入手，将中国传统体育文化发展置于电视传播的理论语境中考察，分析了其在现代社会中电视传播价值。按照其与电视媒介特性契合程度，从功能上将中国传统体育文化分四种类别，并从优化传播效果角度就四种类别提出了各自适宜的电视节目形态。 论文关键词：中国传统体育文化；电视传播；节目形态 文化传播是文化从一个系统影响另外一个系统的活动，其实质是文化价值的传播。在体育文化全球化浪潮中，中国传统体育文化的整体发展与传承面临危机，而这种危机与电视传播的缺少不无关系。目前就电视对我国传统体育的传播的研究成果甚少，本文试对电视传播视域下的中国传统体育文化类别及节目形态作一探析。 一、中国传统体育文化电视传播的价值 (一)中国传统体育文化电视传播的社会价值 中国传统体育文化值得电视珍视的社会价值在于其在全民健身、提高人民群众健康水平方面的功能。文明的基本动力来自于社会基层。自古以来，中国传统体育都在民间自由自在地生长，天然地与百姓日常生活密切相连。“体育的本质功能与核心内容就是健身。体育所表现出来的强身健体的基本特征以及对身心的自我培育、锻炼和养护过程，无不包含着健身的客观规律。” 在当下制约中国全民健身活动开展的体育场地、设施短缺问题短时期难以解决的情况下，中国传统体育相对于西方现代体育而言对场地、器材要求不高，花钱不多，在各族人民群众中具悠久历史与深厚基础。汉族地区的秧歌、腰鼓、太极拳、木兰扇等，少数民族地区的霸王鞭、跳竹竿、民族摔跤等丰富多彩的民族传统体育项目已超越民族，为更多的群众所喜爱。根据一项对粤、湘、桂、黔、滇少数民族参加体育运动的调查显示，2000年5省区少数民族16岁以上城镇居民仅有48．5％参加过不同程度的体育活动。少数民族居民所参加的休闲体育运动大部分为静态的棋牌。对于广大农村以及沙漠、山地、丘陵等地形复杂的少数民族地区，发展现代体育缺少可行性，所以因地制宜地发展传播民族传统体育文化项目，不仅方便易行，而且可以与民俗、文化、艺术有机结合，缩小我国群众体育发展差距。 近年来，中老年人口在我国体育人口中的比例越来越大。中老年人普遍对运动量大、技术要求高、对抗激烈的西方现代体育项目兴趣不高，而更偏爱节奏舒缓、刚柔相济、群体参与、缓解寂寞、延年益寿的各种传统体育项目。有关资料表明，我国群众体育锻炼中80％的内容是传统体育文化项目。不仅如此，越来越多的西方人被中国传统体育文化的强身健体功能所吸引。2006年，河北邯郸市为了纪念简化太极拳推广50周年，举办了“国际太极拳交流大会”，共有来自英国、美国、加拿大、日本、韩国等44个国家和地区的2000余名太极拳界人士汇聚邯郸，进行太极拳交流、比赛和联谊活动。“中国功夫”在欧洲的影响近年来剧增，据德国联邦多元文化局的数据统计，目前在欧洲学习中国功夫的学员近100万人。各种中国武术、气功和太极拳的协会层出不穷，仅德国就有500多个。正如北京体育大学教授任海接受笔者访谈时所讲，对于电视，中国传统体育文化是一座巫待开掘的“富矿”而非“平矿”。 (二)中国传统体育文化电视传播的经济价值 传媒经济学认为，大众媒介的经济效益主要来源于媒介产品的销售以发行量、收视率、点击率等支撑的广告收人以及衍生品销售收人。从调查来看，西方竞技体育的受众群主要为青年男性，而中国传统体育的主要受众群为中老年群体，还有大量的青年潜在受众。在当今健康文化、生命文化的时代特征之下，这个受众群无疑更为庞大。中国传统体育文化促进健康、群体参与、大众娱乐的功能对于中老年群体有很强的吸引力。按照“越是民族的，越是世界的”法则，中国传统体育文化在国外具有相当广阔的潜在市场。如果策划得当、传播得法，其电视传播不仅会带来巨大的广告收人，而且会通过面向国外的电视产品与衍生品的多级销售为电视创造良好的经济价值。在访谈中，研究舞龙舞狮的卫志强教授和研究体育新闻传播的郝勤教授都认为，在消费主义的时代大背景下，一定要研究中国传统体育文化能为电视创造的经济价值，否则要求电视关注便是一种奢望。据《光明日报》报道，2005年8月至2006年1月，作为中国功夫(武术)首次与现代舞、芭蕾、杂技等艺术完美结合的《功夫传奇》在国际演艺市场上演出150场，观众1l万人次，总收入300万美元。在民族地区，一些民族将自己的民族体育文化与风情旅游结合在一起，通过举办民族特色鲜明的少数民族文化旅游节探索出一条传统体育产业发展的新路。如贵州的“国际芦笙节”上表演的苗族、侗族特有的斗牛等体育活动，每年都会吸引大量的中外游客和省市电视台记者。每年除了地方电视台全程转播外，还会吸引日本、韩国等国外电视台前来报道。然而，相当地区的少数民族文化旅游节却因为政府缺乏策划、广告文化传播公司参与不够，电视等大众媒介传播缺席，没有产生太大的经济收益。如青海土族每年都举办的历时数月的号称世界上最长的民族狂欢节“纳顿节”等便不太受电视关注。 二、电视传播视阑下的中国传统体育文化类别 按照与电视媒介特性契合程度由强至弱，笔者从文化功能上将中国传统体育文化分为竞技表演类传统体育文化、健身娱乐类传统体育文化、益智养生类传统体育文化和已经消亡与濒危类传统体育文化。 (一)竞技表演类传统体育文化 竞技表演类中国传统体育文化是指经过种种实践与改革，逐渐与西方体育模式近似的竞技表演类体育文化项目，其除了竞技性外，多数融体育和艺术于一体，具有很高的艺术欣赏性，并充分体现了本民族的特色。 第八届全国少数民族传统体育运动会上的表演项目多达149种，其竞技性强、表演价值高，特别适合电视传播。项目主要包括武术套路与散手、舞龙舞狮以及巧种竞赛项目(花炮、珍珠球、木球、墩球、毽球、陀螺、龙舟、秋千、射弩、押加、高脚竞速、板鞋竞速、武术、民族式摔跤、马术)和藏族马术表演、蒙古族马术表演等。这些项目具备比较完善的竞赛规则，符合电视动态阐释、立体审美、凸现过程、追求悬念的媒介特性。 (二)健身娱乐类传统体育文化 健身娱乐类体育文化是指本身具有悠久的历史和旺盛的生命力，与人民群众生活密切相关，在人民群众中具有广泛基础，健身、健心、娱乐、益群等功能突出的传统体育项目及其文化，通常与民俗与传统节日文化融为一体，具有较强的广场文化与庆典文化特色。这些项目部分是在汉族和各少数民族中普遍开展的，具有普适性的文化特点;部分是在特定的民族之内开展的，其民族文化特色较浓。前者如拔河、放风筝、斗鸡、扭秧歌、荡秋千、跳绳、跳皮筋、踢毽子、抖空竹、中蟠、健身武术、太极拳、舞龙舞狮、大众健身操等;后者如瑶族的“跳八音”，蒙古族的打布鲁，苗族的爬竿，黎族、苗族和京族的跳竹竿，羌族等少数民族的推杆等。其中许多项目是在民族传统体育节日里集中举行，如内蒙古的“那达慕”节日大会、高山族的拔河节、汉族元宵节的舞龙舞狮、朝鲜族秋夕节举行的摔跤、荡秋千、跳板，侗族“芦笙会”节日里举行的“芦笙踩堂”等。健身娱乐类传统体育文化虽然不及竞技表演类传统体育文化项目那样适合电视传播特点，但由于其在全民健身与建设社会主义先进文化中的积极作用，而且在民间具备相当的受众基础，电视应该大力传播与推广。 (三)益智养生类传统体育文化 益智养生类传统体育文化是指最能体现中国传统体育文化重文轻武、修身养性、身心一元、主静尚柔、中庸和谐的整体文化特性的传统体育项目及其文化。其竞技性弱、益智性与养生性强，肢体动作舒缓，强调以意驭气，以精神肉体的合一观为指导，强调“身心合一”，也强调“生命在于运动”的重要，在运动量上追求无过而无不及的中庸适中性，受中国儒家、道家、玄学等文化影响较深。典型的文化项目有围棋、象棋、木兰扇、五禽戏、八段锦、易筋经、大雁功、五行掌、金刚气功、鹤翔庄气功、五田运气法、武当龟息功、少林达摩气功、站桩功等。这一类型的传统体育文化因整体主静少动，与电视媒介动态阐释、声画结合、强调动感、立体审美等特性有相悖之处。但由于其在后现代生命文化、保健文化、智力教育等时代背景下的存在价值，按照“使用与满足理论”，在国内外中老年人群中具有大量的目标受众与潜在受众，同样不能被电视所忽视。为了优化传播效果，需要对此类体育文化的电视传播形态按照市场规律与受众需求进行探索创新。 (四)已经消亡和濒危类传统体育文化 已经消亡和濒危类传统体育文化是指那些在文化全球化进程中，已经消亡或丧失活力、处在濒危状态，对现代民众没有多少吸引力，却是民族风俗、民族心理、民族伦理、民族宗教等文化的载体，具有历史保护与学术研究价值的传统体育文化项目。其中已经消亡的被一些学者称为“化石型”传统体育文化。如已经消亡的传统体育项目马球、十五柱球、跳鞠、木射、击壤以及投壶等。而濒危类是指跟不上社会动态发展的步伐，与现代生活方式和价值观念不相吻合，自我更新的生命力薄弱，相对其起源，民族传统体育项目在内容和形式上无明显改变，大多数保留有较多的早期原始风貌，往往依附宗教祭祀或封建遗俗中，处在原始文化的混沌状态下，封建迷信色彩浓厚。如迄今仍在一些少数民族中存在的宗教舞蹈、祭祀性体育活动等。 三、不同类别中国传统体育文化电视节目形态的策划与探索 “电视节目的形态和影响力，成为电视体育传播的‘主流媒介’表达的两个向度。”中国传统体育项目种类繁多、文化特色各异、群体参与性强，是人民群众节日中的主要活动内容。优化传播效果的关键是按照适合各自体育文化特点的电视节目形态进行针对性传播。 (一)竞技表演类 竞技表演类传统体育文化项目，适合电视传媒特性，新增量传播。其中竞争激烈、动感强、节奏感强的传统竞技项目(如散打、蒙古摔跤、技击武术等)，与现代西方体育文化接近，可通过赛事直播、录播、电视体育新闻等节目形态传播;观赏类、表演性强的艺术体育项目应充分利用电视的视觉效果，以体育文艺活动，体育庆典活动直播、录播，体育人文纪录片，后期加工的艺术专题片，电视体育杂志栏目等进行体育结合文化的传播。栏目采用“体育新闻”、“媒体扫描”、“减肥纪实”、“体育彩票”和“今日心情”5个版块构成，集资讯、服务、参与、娱乐于一体，.收视率很高。竞技表演类的传统体育文化可以采用“赛事”、“人物访谈”、“故事”、“项目历史文化”、“练习技巧”等子栏目结合的电视体育杂志来传播。国家体育总局体育文化发展中心的崔乐泉教授认为，应该从中国传统体育文化中适合电视传播的部分开始，分类、分批、分特点、按步骤进行传播。先传播竞技性强、观赏性强的项目，然后带动其他项目及文化的传播。 (二)健身娱乐类 按照巴赫金的狂欢理论，秧歌、秋千、跳绳、踢毽子等健身娱乐类传统体育是融运动与文化于一体，身体与精神共同释放、解放的狂欢体育。电视介人传播时，可以采用广场直播或录播形式、强化节目的群众参与性。也可以借鉴“电视真人秀”的节目形态，在全国范围内进行比赛。对于秧歌、舞龙舞狮、龙舟竞渡等具有广泛民间基础的休闲娱乐、节日庆典体育文化，应以纪录片、旅游风光片、专题片或比赛类“真人秀”节目进行传播。2007年出现了许多格调高雅、健康娱乐、收视率较高的此类节目，如中央电视台体育频道的“奥运舵手、火炬手选拔”和“脚斗士”。这些都是策划健身娱乐类民族传统体育文化电视真人秀节目值得借鉴的范本。 (三)益智养生类 由于益智养生类传统体育文化项目以静态为主，与电视媒介的视听特性有一些相悖。所以电视在对此类传统体育的传播量上要控制，并且应积极策划效果明显的节目形式，以电视的“动”改良项目的“静”，巩固目标受众、争取潜在受众，变“窄播”为“广播”。以围棋传播为例，中央电视台对围棋不可谓不重视，但效果不佳的重要原由即节目形式太过单一。“围棋被电视传媒逐渐忽略与电视节目的贫乏不无关系。简简单单的新闻报道，千人一面的电视采访，难见新意的大盘讲解，电视在画面冲击、图像再现的优势被大大降低。”对棋类项目的电视传播，除了强化比赛时解说员讲解的娱乐生动性以外，也可从项目的历史与文化价值、教育意义角度，制作文化专题片进行传播。太极传播可适当融人娱乐元素，在不损害太极文化本体的前提下，可适当采用故事、人物、悬念、细节的大众传播文本。 但目前中国传统体育文化纪录片的拍摄范围和题材仍较为局限，不够全面和均衡，主要集中于武术文化领域，缺乏内容的综合性与历史文化的深度感，对少数民族体育文化内涵挖掘不深。 (四)已经消亡或濒临消亡的传统体育文化项目要借助电视传媒挖掘其在现代社会生活中的价值，进行抢救性保护 已经消亡或濒临消亡的民族传统体育文化项目有些是因为跟不上社会动态发展的步伐，与现代生活方式和价值观念不相吻合而被淘汰或面临淘汰。但有些并不是因为其本身丧失了生命力、而是由于其局限于宫廷或不被当时的统治阶层重视，没有在民间传播发展开来等其他原因而消亡的，如我国唐代盛行于宫廷的马球。但马球近年来在西北地区文化旅游产业中成为重要的文化标志而被成功利用，展现了这类体育文化在现代社会中的价值。 对于此类传统体育项目，体育文化界和电视传媒界都应进行系统的梳理。对于濒临消亡的民族传统体育项目及其文化也要研究其电视传播的价值，“对那些依然附着在民风民俗中的体育活动，对那些活动方式有着较大的随意性，缺乏有机联系与规则而稳定性差的民间游戏进行整理、提炼，完善其规则，促使其从民风民俗或生产生活中逐步分离出来，走上系统、稳定、独立的发展道路，经过专家和民间艺术家的润色和改良，充分表现其民族特色，使之逐渐成为本民族的一个象征;而对那些发展比较成熟的练功或健身手段，有待进行综合研究，克服其神秘化倾向，使其大众化、通俗化，缩短其由“潜”到‘显”的过程。”笔者以为，电视传媒对此类传统体育文化传播可借鉴美国“国家地理频道”、"discove可’频道等的运营与传播经验，以“民间文化旅游”节目、“探索发现”纪录片等进行传播，此外，对于这类传统体育文化，中央电视台体育频道应借鉴音乐频道的“民间音乐电视采风”，策划、制作、播出“民族传统体育文化的电视采风”系列节目进行传承。当然，这些节目在传播初期应该首先以社会效益为主而不能过度强调经济效益。 总之，中国传统体育文化凝结着各民族的历史记忆和民族情感，承载着各民族的文化血脉，是维系民族心理认同和社会团结的重要精神纽带。因此，深挖中国传统体育文化的电视节目形态具有凝聚社会、融和情感、增强人民群众体质、构筑和谐的重要功能。 传播学论文:洋务派体育行为选择的文化传播学分析 论文关键词：体育史；洋务派；文化传播；解读 论文摘要：囿于文化中心主义和传统文化价值观念，洋务派选择了类似于英国历史学家汤因比所揭示传播路径(本研究姑称“汤氏定律”)——由表及里、由易到难的“渐进式”——接受西方近代文明，即以本国文化为底蕴来消化西方近代文明的近代化之路。汤氏认为：当两种文化发生碰撞时，科技、军事、体育等器物文化是文化的外层，最容易被人们所感知和理解；器物文化对文化核心价值体系的破坏性和影响力最差，价值变动较少，给人们带来的精神痛苦较小，因而文化穿透力最强，文化选择成功的可能性最大。所以，反观洋务派的体育行为选择：先是了解“制器”，引入枪洋炮；继而学习“洋操”，亦即西方的军事体育，以便获得与洋枪洋炮相匹配的战术素质；近代体育从器材到观念亦紧随“洋操”之后接踵而至。可见，以“汤氏定律”为参照来解读洋务派的体育行为选择的路径，当会对中西体育文化传播现象及其规律的认识和把握有所启发。 在中国近代史上，洋务派“练兵制器”和引进“洋操”的主张与实践揭开了大规模西学东渐的序幕，中国近代化历程由此起航。今年是改革开放30周年，是我国学习西方加速现代化之路的30年，“同样也是新西学东渐的30年”。反思和总结这30年的辉煌成就为学界热议。故本研究拟从文化传播学视角解读中国近代化何以从“练兵制器”始，“练兵制器”为何选择西方体育。无论在近代还是在当代，西方文化的强势地位依旧，文化传播规律未变，解读洋务派体育选择行为无疑有益于加深对中国改革开放30年包括体育在内的辉煌成就的认识，从而使中西体育文化交流和中国体育现代化更为理性。 1洋务派的体育选择行为 中国在两次鸦片战争中被打败，国门被迫打开，列强纷至沓来，通过签订不平等条约迫使清政府通商、割地、赔款，导致了中国主权不独立、领土不完整，再加之国内太平天国等农民起义此起彼伏，清政府统治受到冲击，危机四伏，中国面临着“此三千余年一大变局也”。 走出“内忧外患”的困境是当时国人急需解决的历史课题，洋务派顺应历史潮流，自觉地承担起这一重任。洋务派是在第二次鸦片战争以后特别是在镇压太平天国运动过程中逐渐形成与壮大起来的、主张学习西方先进技术和教育且付诸实践的清朝统治集团内的一个政治派别。洋务派虽然成分十分复杂，但是奕诉、文祥、曾国藩、左宗棠、李鸿章、张之洞等是主要代表，均为具有深厚传统文化根底的儒臣、学士。面对“内忧外患”的事实，洋务派认为中国应该“随局变而变革”，但“士大夫囿于章句之学，而昧于数千年来一大局变，扭于目前苟安。”他们意指，祖宗走惯的老路已远远不能应付三千余年一大变局，必须探索新的出路，寻求新的对策，方能维持统治。 洋务派选择了向西方学习的自强之路，以挽救统治危机，并提出自强首先要“练兵”。洋务派总结了中国在两次鸦片战争中失败的原因，洋务派选择了“外敦和好，内要自强”的策略，即对外要以信义笼络列强，与列强和好，对内要学习西方，自图振兴，以求“自强”。奕诉等上奏说“窃臣等酌议大局章程六条，其要在于审敌防边，以洱后患。然治其标而未深其源也，探源之策，在于自强，自强之术，必先练兵。”曾国藩提出“使彼西洋人擅长之技，中国皆能谙悉。然后可以渐图自强。”李鸿章认为，“欲使西人长技中国皆能睹悉，然后可图自强。困”左宗堂说:“实以西洋各国恃其船炮横行海上，每以其所有傲我所无，不和不师其长以制之。”洋务派所说的“西人长技”是指以“坚船利炮”武装起来的西方军队。 当处于弱势文化中的人们遭遇强势文化时，对强势文化会产生潜意识的向往。所谓强势文化，主要是指代表了更高生产力水平，能够向其他文化单向流动并产生强烈影响的文化。强势文化的传播特征主要是从高文化区向低文化区单向流动。文化本身具有流动性，它一经形成，就会与其他文化发生交流，强势文化更是如此，由于它代表了更先进的生产力水平，其外溢性就更加强烈，在文化之间的交流中，主要体现为它朝生产力水平更低的区域单向流动。用近代科技文明武装起来的“坚船利炮”相对于“弓马骑射”无疑是强势文化，在两次鸦片战争与镇压太平天国运动中，洋务派惊羡不已，决心要训练一支与西方军队一样的新式军队。中国自古就重视军队中的体育，早在西周时就有“孟冬之月，天子乃命将帅讲武，习射御。体育在练兵中的作用对于饱读经书的洋务派来说，不可谓不知晓。中国传统体育已不能适应以洋枪洋炮武装起来的“新军”训练的需要，李鸿章说:“中国士夫沉浸于章句小楷之积习，武夫悍卒又多粗蠢而不加细心，以致所用非所学，所学非所用。操练洋枪必须步伐整齐，号令纯一，才能达到施放有准的目的(所谓步伐整齐，就是队列、队形等方面的操练;号令纯一，即“立正”、“稍息”、“开步走”、“托枪”之类口令;所谓枪炮精良、施放有准)。洋操可助操练洋枪洋炮，于是“洋操”符合洋务派“练兵制器”的口味，被洋务派伴随洋枪洋炮引进中国。 2洋务派体育选择行为的文化学解读 文化传播规律揭示，强势文化必然征服弱势文化，弱势文化必然自觉地学习和接受强势文化。鸦片战争及以后，西方文化的强势和中国文化的弱势已显现，洋务派为了“御侮图强”不得不作出学习西方近代文明走近代化之路的选择。洋务派学习西方走近代化之路有四种思维方式可选择:“中体中用”、“中体西用”、“西体西用”和“西体中用”。四种思维方式概括起来说是两条近代化道路:一是日本式的全盘接受西方近代文明，以西方近代文明为中心来融合本国文化走近代化之路;二是汤 氏定律式的渐进地接受西方近代文明，以本国文化为底蕴来消化西方近代文明走近代化之路。洋务派选择了第二条道路。任何文化的历史都可作为文化价值、文化理想及文化行为的起源。历史可帮助回答像为何采取一种而不是另一种活动方式这一类的问题。中国历史上形成的中国传统文化价值体系和文化中心主义观念制约着洋务派的文化选择行为。 第一，维护儒家“价值道统”的神圣职责要求洋务派选择第二条道路。在中国历史上早就形成了以儒家思想为主要内容的自成一体的根基深厚的大陆性文化，正如有些学者所说，中国在文化上是早熟的。因此，中国早就确立了由尧、舜、禹、汤、文、武、周、孔等相传所确定的、以儒家思想为主要内容的、被中国士大夫认为是无比优越的“价值道统”。正因为“价值道统”是“无比优越的”，所以士大夫们把“道统”奉为“圣教”，亘古不移，“道统”高于“法统”，因而王夫之说，“无恒器而有恒道”。并且把维护“道统”视为自身庄严而神圣的职责。为此，为了能够从不断变化的时势中吸取文化资源来维护自认为无比优越的“道统”，中国士大夫们还创造了经世致用的思维方式和体用思想。作为具有中国士大夫血统的儒家知识分子，洋务派理所当然地负有维护“道统”的历史使命，李鸿章说，中国的“文物制度”远比外洋优越，不仅不应摒弃，而且“欲求驭外之术，唯有力图自治，修明前圣制度，勿使有名无实”。虽然洋务派也认识到西方文化的强势和先进性，但是，他们要坚守儒家知识分子的使命，如若选择第一条近代化之路，也就意味着丢弃中国传统的价值体系，放弃自己安身立命的精神家园，这是洋务派无论如何不愿去做的。日本与中国不同，日本自古就有主动学习强势文化的传统，日本曾13次派遣唐使，全面学习中国文化，并按中国文化改造日本社会，因而有学者说，日本文化像洋葱头，每册开一片都可以看到与外来文化融合的影子，剥到最后，找不到日本文化的核。 第二，文化中心主义的观念以及由此而生的“夷夏大防”的文化安全心理驱使洋务派选择第二条道路。中国传统文化形成了两种观念;一是把文明由内向外辐射传播视为文化扩展唯一形式的观念;二是视文化有高低、轻重、内外、优劣有别的文化中心主义观念。文化中心主义观念催生了中国士大夫强烈的文化优越感，他们认为，中国所以为中国，即在于中国有其不可企及的文化中心地位，而历史上中国文化对于周边民族文化的强势，无论是少数民族人主中原还是佛教东来最终都被中国传统文化所同化了，更加强化了这种文化优越感，明末来华的传教士利玛窦曾这样评价说:“中国人认为所有各国中只有中国值得称羡，就国家的伟大、政治制度和学术的名气而论，他们不仅把所有别的民族都看作野蛮人，而且看成是没有理性的动物。相伴于文化优越感而生的是“以夏变夷”文化心理和“夷夏大防”的文化安全心理。在西方强势文化冲击面前，中国文化中心地位受到威胁，“夷夏大防”的文化安全心理受到冲击，在此背景下，洋务派主张向西方学习，但是学习西方的根本动机仍然是要维护中国文化的中心地位，薛福成说:“诚取西人之器数之学，以卫吾尧舜禹汤文武周孔之道。”张之洞也说:“泰西之器以卫中国圣贤之道”。日本与中国不同，日本人没有沉重的文化中心主义包袱，很少有“夷夏大防”的文化安全心理。 洋务派为何选择学习西方的科技等器物文化，而不是制度文化或精神文化?我们认为原因在两个方面。 第一，当两种文化发生碰撞时，人们首先感知和理解的是文化的外层。任何一种文化都是一个整体，由三个层面构成，最外层是器物层面，文化价值密度最疏;中间是制度层面，文化价值密度较密;最核心的是内层，是文化价值体系的核心，也是文化价值最密集的一层。 当两种文化发生交融时，文化是以整体形式出现的，但是科技、军事、体育等器物文化是文化的外层，最容易被人们所感知和理解。当第一次鸦片战争失败后，虽然西方文化以一个整体形态大规模传人中国，但魏源首先感知到的是西方的军事，他说，西方强于中国在三个方面:“一战舰，二火器，三养兵练兵之法。提出“师夷长技以制夷”的主张，由于国人被文化中心主义意识麻醉，陶醉在“天朝上国”美梦里，因而他的呐喊没有得到国人的认同和共鸣，变成了无声的呐喊，所以国人对西方文化认识没能进一步深人。洋务派在镇压太平天国农民起义和第二次鸦片战争中，看到的或亲身感受到的仍然是西方坚船利炮的威力，我们从1874年12月李鸿章的一份奏稿不难看出，李鸿章说，西方“轮船电报之速瞬息千里;军器机事之精工力百倍。炮弹所到，无坚不摧，水陆关隘，不足限制，又为数千年来未有之强敌。” 第二，科技等器物文化的文化阻力最小，文化穿透力最强，文化选择成功的可能性最大。英国史学家汤因比在《文明经受着考验》一书中写道:“当一根运动着的文化射线被它所碰撞的外在机体的衍射成科技、宗教、政治、艺术等学科成分时，其科技成分比宗教成分易于穿透得较快和较远。……文化辐射中各种成分的穿透力通常与这一成分的文化价值成反比。在被冲击的社会机体中，不重要的成分所引起的阻力小于决定性成分所引起的阻力，因为不重要的成分没对被冲击社会的传统生活方式造成那么猛烈或那么痛苦的动乱的征兆。这种对辐射性文化的最小成分作最广泛传播的自动选择，显然是文化交流运动一条不幸的规律。”大意为:当两种文化发生碰撞时，器物层面文化价值密度最小，对文化核心价值体系的破坏性和影响力也最差，对生活在被冲击文化中的人们因价值变动较少而带来的精神痛苦较小，因而文化抗阻能力最弱。 器物本身是中性的，只不过是由于人们在使用的过程中赋予了它们文化的意义，所以才会有价值意义，如射箭，它是一项运动项目，本身是中性的，中国人可以开展，外国人也可以开展，但是，有价值取向的人赋予它特殊目的时，射箭就有价值意义了，如孔子用它来作为“扬礼达仁”的工具，于是射箭就有了“射礼，’;军事家利用它来为战争服务，射箭就有了军事价值。然而这些价值意义是依附性的，不是科技等器物本身所固有的，因而，对人们原有价值体系冲击不大，受到的抵抗力最小，文化穿透力也最强。而制度层面文化和精神层面文化就不一样了，任何制度的产生都有一定的文化土壤，制度自身的演变过程是沿着由习俗性产权规则(文化)到多边声誉机制(规范，隐含合同)及正式的第三方实施机制的逻辑线索而展开的，也就是说制度是人们基于一定价值取向而制定的，并随人们价值取向的变动而变迁的，制度文化本身就包含价值体系，是价值体系的外化。精神层面文化之所以是文化的核心，是因为精神层面文化是价值体系的代名词，是该文化存在的根本，是该文化体系下人们安身立命之所在。如果该文化的精神层面文化发生严重危机时，这一文化的命运也就岌岌可危了。所以，由于文化价值密度细疏程度不同，在文化的三个层面中器物文化最容易穿透，其次是制度文化，最后是精神文化。 洋务派作为清王朝的臣子，有维持清王朝统治的责任。若要挽救“内外交困”的时局，再不能默守陈规，李鸿章说:“吾国墨守旧法，不适于今世，为有识者所公认。”必须承认中西方的差距，向西方学习，走西方式军事近代化之路，方能维持统治;作为儒士，有维护儒家价值道统的职责。中国文化的弱势在两次鸦片战争中已显现，洋务派自觉地运用中国儒家知识分子为维护儒家价值道统所创造的经世致用思维方式和体用思想，寻找“夷技”的“致用性”，补中国文化之不足，以维护儒家价值道统;作为统治集团中的一个政治派别，有巩固和发展自己集团势力的需要。清政府视人民反抗为心腹大患，“防民甚于防夷”。在镇压农民起义中曾国藩、李鸿章等处于绝对的决策地位，满汉矛盾的历史阴影和现实，使清王朝既要借助曾、李等来维持封建统治，又要设法加以制肘，以防尾大不掉之势。曾、李等既要巩固和发展自己集团的势力，又不能突破清政府藩篱，不得不进行精心选择。所以，洋务派选择了既不违背传统又能吸收新知识的“中体西用”思想方法，即“以中国之伦常名教为原本，辅以诸国富强之术。”学习西方科技、军事、体育等器物层面的外层文化，因为这样的选择对文化核心价值体系的破坏性和影响力最差，价值变动较少，带来的精神痛苦较小，文化阻力最小，文化穿透力最强，因而，既能得到清政府的支持，又维护了儒家“价值道统”的中心地位，还可减少顽固派的反对，文化选择成功的可能性最大。 “在一种文化冲突中，一旦在被冲击的社会防卫中打开一个最小的缺口，一个事件就会不屈不挠地继续引发另一事件。”文化的变动不会永远停留在器物层面，器物层面文化的变化必然继而引起制度层面文化和精神层面文化的变迁。历史的演进按照规律有序地进行着，中国近代化之路按规律安排的正常轨道由洋务时期的“练兵制器”到维新时期的“制度变革”再到五四时期的“文化观念转型”有序地展开，中国体育近代化之路也不例外。 3洋务派体育选择行为的历史地位 洋务派的体育选择行为表面看来带有随伴性，洋操是被洋务派伴随洋枪洋炮引进中国的，实质上它是中国传统文化中“经世致用”思维方式和“体用思想”产生的必然结果。列宁说:判断历史的功绩，不是根据历史活动家没有提供现代所要求的东西，而是根据他们比他们的前辈提供了新的东西。洋务派的体育选择行为在中国体育文化发展史上可以说是转折性的，对促进中国体育文化的转型和中国体育社会结构的变迁以及体育文化功能认识的深人均发生深刻的影响。 第一、洋务派大规模引进“洋操”，促进了中国体育文化的转型。体育文化是以身体运动为载体的文化，身体运动文化虽属外层文化，但受运动主体的价值取向支配，中国是礼仪之邦，中国传统文化重礼轻利，因而造成了中国传统体育文化向来都缺乏竞争意识，耻于竟争，形成了以伦理道德为核心的精神型体育文化。洋务派被西方强势的军事文化所吸引，大规模引进洋操，从而开始引进西方体育文化。虽然洋务派初识西方体育文化，还不知西方体育文化究竟为何物，但西方体育文化中的重竞技、讲平等、求实效的体育理念伴随洋操的引进而传人中国，对中国传统体育文化产生了巨大冲击，随着“学然后知不足”(梁启超语)的深入，以西方近代文明为标杆走近代化之路的中国人由器物层面到制度层面再到文化价值层面不断认同西方体育文化，中国体育文化不断由以伦理道德为核心的精神型向以重视生命价值、追求平等竞争为核心的竞技型体育文化转型。 第二，洋务派大规模引进“洋操”，开启了中国体育近代化的航程，从此建构了中国体育社会中西两种体育文化对立与融合的格局。学者汪晖在《当代中国的思想状况与现代性间题》一文中说:“自近代以来，中国知识界的历史反思集中于中国如何实现现代化和为什么中国未能成功地实现现代化。”因此，我们认为洋务派引进“洋操”是洋务派思考中国如何实现现 代化的自觉选择。“由于积极倡导西化者经常很难考虑到本国 强大的传统结构改变的艰难程度而片面地、过分地引进以工业化为代表的西方文化，尤其是没有认识到西方化背后隐藏着边缘化，这样就把对本国的西方化改造表面化、肤浅化，其实质是在西方化的同时，民族传统文化边缘化程度也在加深。”洋务派以及继往者不是融合两种体育文化，而是复制西方体育，并不断强化西方体育功能，中国体育社会民族传统体育一元结构被打破，使中国近现代体育呈现出前所未有的“西方近代体育与中国传统体育在相互排斥、相互吸收中并存’，的格局。以至于中国传统体育逐渐被压缩至农村，被赶出了学校，越来越被边缘化，造成了今天的人们思想深处已形成“体育就是田径、篮球、排球、足球等”的思维定势。 第三，洋务派大规模引进“洋操”，重拾体育在教育中的功能，揭开了近现代学校体育的序幕。虽然中国古代体育文化中曾重视体育的教育价值，如古代教育的“六艺”有射和御，比较注重“身体的运动”在教育中的价值，但至东汉时期始，先秦时期、秦皇时期和汉初之年的尚武风格从此变成了地道的“重文轻武”，这是中国历史的分水岭。从此，体育从教育中隐身，仅注重体育的养生、军事、娱乐功能。虽然洋务派根据练兵自强需要有选择地引人西方的“洋操”，独注西方体育的军事价值，造成了我国近代体育的具有强烈的军事性质。但洋务派为培养洋务所需的人才，先后办了不少军事工业学堂和军事学堂，如京师同文馆、北洋水师学堂、天津武备学堂、福州船政学堂等，在这些新式学堂中，仿照西方学校课程设置，一般都设体操课，体育从此走进了近现代学校，日渐成为学校教育中的重要组成部分。 综上所述，在列强侵略和国内危机四伏的背景下，洋务派立足中国文化传统，白觉地运用中国传统文化中的经世致用思维方式和体用思想，创造了“中体西用”理论，它架起了沟通中西文化的桥梁，揭开了中国文化走向了世界和中国体育文化近代化的序幕。正是有了洋务派按照汤氏定律学习西方选择“练兵制器”的不足，才会有维新派、革命派、五四先贤们的“知不足”，才推动了中国社会及体育文化现代化的进程。洋务派的体育选择行为虽然是随伴性的，却揭开了中国体育史的重要一页。

数字媒体论文:媒体数字资产管理视野下新闻信息资源价值形态分析 摘要　本文着重对新闻信息资源价值形态进行分析和研究，认为新闻信息资源的价值形态主要表现为新闻价值和研究价值、凭证价值和情报价值、知识价值和经济价值等三种形态。 关键词　媒体数字资产　新闻信息资源　价值形态 新闻信息资源是社会信息资源的重要组成部分，也是媒体数字资产的核心组成部分，具有显著的开发利用价值。然而为什么新闻信息资源具有开发利用价值，其价值形态(也可称为表现形式)又具体表现为哪几个方面?至今仍缺乏深入的分析和研究，束缚了新闻信息资源价值的实现和转换，也不利于媒体数字资产的有效管理和增值开发，亟待予以重视和研究。 按照哲学价值论的逻辑，新闻信息资源价值可以理解为：作为客体的新闻信息资源要素、属性和功能对作为主体的利用者所产生的实际作用和影响。它是主体(新闻信息资源利用者和利用需求)与客体(各种类型和方式的新闻信息资源)之间的关系范畴。新闻信息资源价值作为一种关系，是主体需要与客体属性的统一和结合。其中，新闻信息资源的要素、属性和功能是构成新闻信息资源价值的客观基础，而利用者的需要是构成新闻信息资源价值的前提。具体而言，笔者认为可以将新闻信息资源的价值形态划分为以下三种： 一、新闻价值和研究价值 根据新闻信息资源对主体价值效应时间长短的不同，可以分为新闻价值和研究价值。 新闻文本进入销售和经营环节以后，从本质上讲它已经成为了新闻信息资源的一部分，按照新闻价值效应的短暂滞留性特点，它的新闻价值理应已经迅速下滑甚至是完全失去。但可喜的是，随着报业运用数字技术能力的迅速提高，已经初步实现了从新闻文本到新闻信息资源的“瞬时”和“同步”转换，不但保留了原汁原味的新闻价值，而且还增添了许多新鲜的“佐料”，进一步丰富了新闻信息消费的手段和方式，使新闻价值得到了更为完美的体现。比如，现在许多报业集团综合运用重组、加工、转化和转移等方式和手段将新闻信息上传到新闻网站、手机以及其它电子终端，形成了数字报、电子报和手机报等多种传播形式。如宁波日报报业集团创办了可实现互动和多媒体形式的数字报纸——《宁波播报》，该报通过精选《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》，以及中国宁波网的最新资讯组合成一张新的互动多媒体导读报，网民点击导读新闻，即可直接获取各电子版新闻的详细内容。可见，新闻信息资源同样具有新闻价值，并且新闻价值已成为新闻信息资源不同于和优于其它各种信息资源的显著特征之一。 新闻信息资源除了最基本的新闻价值以外，它还具有丰富的研究价值。众所周知，新闻信息资源的构成内容丰富而又广泛，是一面社会的多棱镜，政治、经济、科技、文化、教育、法制、生活等领域无所不录，是“一种历史、社会、文化的描述”。新闻信息资源的丰富性特征赋予了它可供研究的价值。比如，新疆日报社的新闻资料室储藏着1936年至今70多年间所出版的《新疆日报》的合订本。这些新闻新消息资源真实地记载着各个历史时期新疆的政治、经济、社会、人文等各个方面的史实资料，反映着新疆70多年来变革与发展的轨迹，具有十分珍贵的历史文献价值和浓郁的新疆地方特色，是研究新疆、了解新疆的珍贵资料。这些事例无不说明新闻信息资源除了拥有“事实信息”以外，还存在着许多“意义信息”等着人们去解读、品味和研究。同时，报纸新闻信息资源由于其权威性、公信力和专业性等因素，其研究价值是最高的，“比较而言，期刊和书籍的新闻性很差，广电则基本上保存很少或难以挖掘，网站的权威性缺失。” 二、凭证价值和情报价值 根据新闻信息资源价值实现领域的不同，可分为凭证价值和情报价值 一般而言，新闻信息资源相对于其它信息源更具有客观真实性的特性。正如美国学者沃克·马丁(walker·marten)所说：“一家报纸的历史是出版这家报纸的国家的历史”，“一家报纸就是一个国家的文化的一部日记”。除了新闻作品资源具有还原历史的素质，采访素材、初稿、修改稿、采访手记、审改稿、校对稿、报纸校样，新闻图片等新闻信息资源的凭证价值显得更为突出和珍贵。 首先，从内容上看，它们都是当时当事的真实记录和客观反映，是鲜活的历史细节，特别是采访素材和采访手记等文献资料更是保留了许多当时一手的事实和数据，这些内容往往由于各种原因并不能完全反映在新闻文本当中。同时，也由于编辑取向和版面限制等客观因素，现实中有许多新闻作品并不能见报和面世，有的能被保存起来转化为文献资料，有的则慢慢地被遗弃和销毁。令人遗憾的是，笔者在调研中发现，大部分报社并没有将记者在采写过程中所形成的手稿集中保存起来，而是任其留在记者个人手中。随着时间的流逝，这些缺乏统一保管的文献资料就渐渐难以寻觅到它们的踪影。诚然，造成这一现象有其客观原因，如收集和管理的难度大，但随着报业数字化的发展，这些问题已经不难解决。比如，浙江日报报业集团企业信息门户(eip)中的数字资产管理系统专门为每位记者设置了“我的资料”和“我的作品”等功能模块，记者可以在系统中方便保存资料和文稿，包括那些没有被录用的新闻作品也一直可以留存在系统之中。新闻信息服务部门只要对这些资料和文献进行简单地复制或整理就可以实现集中、统一保存。在这方面，浙江日报报业集团就做得较为出色，具有很强的资料保存意识，该集团并没有将那些不适合刊登或没有刊登出来的新闻图片随意丢掉，而是有意识地将其集中保存起来。目前，这些新闻图片已经成为档案部门、宣传部门、史志办、出版社和相关科研教育机构争相追逐的“香饽饽”。 其次，从形式特征上看，它们均在不同程度上保留有真实的历史标记，都具有珍贵的凭证价值。采访素材、初稿、修改稿、采访手记、审改稿、校对稿、报纸校样等印刷型文献，要不就是当事人的亲笔手稿，要不就是在上面留有相关人员的修改字样和批示等。例如，目前在人民日报社保存着的、刘少奇、、邓小平、等党和国家领导人亲笔签阅和修改过的报纸校样，其价值不可估量。 此外，新闻信息资源由于其数量庞大、内容无所不包、对客观世界反应灵敏等特点，蕴藏着极为丰富的情报和线索，经过筛选、比较、分析，最后可以加工成人们需要的、针对性很强的情报信息。目前，新闻信息资源已日益成为社会信息资源中最具活力的信息资源之一，成为行业情报和竞争情报的主要公开信息源。作为一种信息源，相比档案、图书等文献信息，新闻信息资源的独特优势在于它的系统性、丰富性、广泛性和连续性。新闻信息资源中蕴藏着极为系统和丰富的情报信息，关键是要有意识地去整理和挖掘。有感于此，美国学者罗杰，希尔斯曼曾对新闻信息资源的情报价值形象地做过总结：“关于经济和科技情报，在西方，大部分可以从公开或半公开的来源搞到手”。 根据新闻信息资源对主体所产生的实际效应，可以划分为知识价值和经济价值。 新闻信息资源蕴含着极为丰富的知识价值。社会大众通过阅读利用，可以从这座丰富的“矿藏”中汲取大量的知识营养，增进对各类问题的了解和判断，进而改变其原有的知识结构：在新闻信息资源系统中，财经类新闻信息资源和行业(专业)性新闻信息资源更是因为它们的专业性和知识性，知识含量更是尤为突出。正因为此，目前许多行业(专业)类报纸凭借自身的知识优势，逐渐由“媒体中心观”的传统发展思路向“资源中心观”转变，通过建构和整合行业或专业领域的资源平台，将自身打造成行业的“知识仓库”，并依托这个信息平台开展数据库服务、顾问咨询服务、商务服务、定制化信息产品服务、人力资源培训服务等内容增值服务，成为所在行业价值产业链中不可或缺的一环。如《中国化工报》和《中国证券报》的做法就很有代表性，它们依托自身丰富的行业信息资源，创建了中化新网和中证网，成为各自所在行业的知识枢纽，将自身的“知本”优势发挥得淋漓尽致。此外，有些新闻信息资源虽然不能直接地体现出自身的知识价值，但是潜藏于其间的“意义信息”，包含着“有看头、有学头、有嚼头的意蕴”，。能引发人们的思考和联想，甚而激发起创新性思维，从而产生知识价值。可见，新闻信息资源的知识价值的体现存在着直接和间接两种方式，应当审慎和理性地加以理解和分析。 新闻信息资源作为信息资源的重要组成部分，也必然具有相应的经济价值。首先，新闻信息资源具有鲜明的动态性和时代性，蕴含着丰富的经济政策、市场行情、价格行情、商品信息、技术进展、成果转让、行业评估、形势分析等有价值的经济信息和环境信息。如果被作为信息要素注入到生产力系统当中，能够提高劳动者的素质，缩短劳动主体对客体的认识及熟练过程，实现生产要素的最佳组合，有助于引发对生产过程、生产工具、操作方法和工艺技术的革新和创新，提高管理者的决策和判断能力，从而达到提高各部门、各行业效率和效能的功用。日本和韩国就非常擅长运用和发挥新闻信息资源的经济价值：有这么一则事例，韩国三星公司派驻在美国洛杉矶的员工通过报纸看到一则消息：由于廉价的韩国产品的进口，美国最后一家吉他工厂将要关闭。三星总部的竞争情报部门对该信息进行了分析，认为美国国会将提高吉他进口的关税，必须抓紧时间，尽可能地抢先将更多的吉他运往美国，存入仓库。结果正如他们所预料的那样。但由于三星已有大量的存货，因此尽管关税生效，它仍赚取了很高的利润。这个例子充分说明，如果能充分关注和挖掘新闻信息资源，将会给利用者带来丰厚的回馈和收益， 其次，新闻信息资源本身就具有商品性，能直接创造财富并实现其经济价值。因此，只要能实现新闻信息资源的商品化和市场化，顺利完成使用价值的让渡和共享，获得收益将是情理之中的事情。香港经济日报集团有限公司就是这方面的经营高手，它充分整合自身的新闻信息资源优势和“知本优势”，创建了经济通和经济地产库，并将其提供给发展商、商和从事房地产业务的专业人士使用，每年为集团带来了不菲的收益。据该集团2006～2007年董事会年报所提供的数据统计表明，该项收人占了集团总收益的15.35％之多，贡献率相当可观。 综上可见，新闻信息资源价值是一个多向度、多层次的价值系统，为利用者从不同方面发现价值、创造价值、分享价值和实现价值提供了丰富的思路，为新闻信息资源开发利用活动提供了宽阔的视野，也为媒体数字资产管理奠定了坚实的基础。 数字媒体论文:媒体汇流下的数字电视产业内涵与定位 摘要　本文就目前我国对“大传媒”推广情况进行分析，认为要加快我国数字电视发展、推动我国进入数字电视时代，就必须重新认知数字电视产业的内涵，并以此重新定位数字电视。 关键词　媒体汇流　数字电视　内涵　定位 在数字科技时代，科技的发展已让以往个别独立的产业与科技渐渐模糊了彼此的界线，由此产生了汇流的观念，即以前独立、分离的产业差别界限已经模糊化，如：电信、计算机、视听产业、出版业和其它内容提供者等所提供的服务和产品差别界限已经消失。可以说，科技汇流使得平面媒体、广电媒体、电话、有线电视及因特网的藩篱逐渐模糊，形成媒体汇流。 其中，电视媒体首当其冲，面临数字化后所带来的种种问题，也因汇流所带来的质变而让以往壁垒分明的各项媒体有了相互融合的机会，而数字电视便是媒体相互融合的最好例子，也是目前在科技与媒体汇流中不可或缺的一环。数字电视汇集信息、电信及传播于一身，可说是名符其实的“大传媒”。数字电视除了提供免费及付费的多频道业务，未来亦可提供移动信息服务或电信服务。它将汇集广播电视、平面媒体、因特网等特性，瞄准使用者的个人需求，增加使用者的内容选择权，提供互动性的信息内容和定向性的内容服务。 然而，虽然政府积极进行电视数字化的推广，且制定了相关日程及推广办法，相关经营者也在做市场开拓工作，数字电视数字机顶盒的增长速度却远远不如预期。根据国家广电总局2006年的统计，数字电视总户数目前仅有300多万户，普及率占全部用户的5％。以经济的角度来看，这种微小和进展缓慢的市场规模实不足以维持数字多媒体服务的运行，因而导致数字电视平台运营和频道节目经营停滞不前，连带影响数字电视机如液晶电视(pdp)及高清晰电视(hdtv)的市场普及和相关产业的发展。 数字电视推广速度的缓慢，很大程度上是由于没有真正了解数字电视产的业内涵以及定位，自然不能在此基础上刺激与提高消费者对数字电视的需求，达到具吸引力的市场规模，进而带动相关产业的资金与人力的投入。 一、媒体汇流下的数字电视产业内涵 内涵一：传播特质是“平台”，而非内容。 麦克卢汉曾说，媒介的“内容”就像小偷带来的肉块，移转了我们心中那只看门狗真正应该注意的东西(小偷本身)。他的意思是指。传播媒介最重大的效果来自于媒介的“形式”本身，而非来自媒介传递什么样的“内容”。换句话说，传媒新科技对人类文明带来的改变，不是它可提供人类什么样的呈现内容，而是传媒新科技的传播特质会造就人类社会文明什么样的改变。从这个意义上讲，传媒新科技应被视为一个平台，搭载与传播内容的平台。 对于数字电视来说，同样地，也应将其传播的特质视为一个平台，就如同利用接收及免费接收的特性，建立一个可接收及免费提供内容的平台。通过这样平台的传播特质概念，更可发挥其本身科技形式所产制出的能量。因此，内容提升不应该是数字电视要一直思考的问题。这并不是说内容不重要，而是在探讨数字电视所带来的影响时，应该先就它的传播特质进行探讨，而非急于研究它传递了什么样的内容，也就是在定位数字电视的传播特质时，科技的形式应该优先于所搭载的内容。 与节目内容提供者不同，数字电视应该发挥的真正的传播特质在于，如何让数字电视成为在可方便免费接收的传播特质场域内，深受使用者青睐的节目内容的搭载平台。因此，对于当下数字电视产业经营者来说。应该朝免费使用的方向建构电视平台，即是将频道当成节目橱窗，通过节目橱窗安排使用者喜爱的节目内容。如此一来，既顺应了使用者对旧有模拟电视免费观看的收视习惯，又能通过好的节目内容吸引使用者观看，实现较高的收视率，这样频道节目橱窗的身价自然也就水涨船高，增强优质节目摆上橱窗的意愿，进而增加频道内各项广告或其它增值功能的价码谈判空间，从而获利。 内涵二：功能设计应着眼于人性化 在传媒新科技的产业发展方面上，经营者们必须重新定位传媒新科技的操作功能特质，也就是传媒新科技的操作功能合乎人性。科技应该以人为本，麦克卢汉在其科技决定论中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能设计自然也应便于人们使用。 通过人性化操作功能的设计概念，数字电视在操作功能的设计上应该回归人性需求的思考观点，从过去使用者接触过以及体验过的操作功能经验，探寻操作功能设计的元素，再加上从使用者的背景与特质中寻求使用者对于操作功能的需求，以真正符合使用者对于操作功能的人性需求。因此数字电视在操作功能的开发上，不能背弃这样的思考出发点，而操作功能的设计亦可有计划的分期推进，其分期的基准在于让使用者的新使用经验是基于旧有经验之上。渐渐开发出新的功能，让使用者可以遵循旧有的习惯与对于操作功能的人性需求，适应并喜欢新的操作功能。 因此，对于数字电视经营者来说，不必急于研发新的操作功能，反而应该循序在旧有的功能上增加一小部分的新功能，让使用者不会因为不熟悉新的操作功能而有所排斥，又可渐渐地让使用者通过旧有功能的引导适应新的操作功能，再于不违背使用者承袭旧有电视的使用习惯下，拓展新的操作使用功能，也就是通过人性化的操作概念，循序渐进的推展各项新的数字电视操作功能。 内涵三：目标人群应着眼于使用者背后的社会网络共通性。 在传媒新科技的产业发展上，经营者们必须重新定位传媒新科技的使用者特质。也就是将传媒新科技置身于使用者的“社会网络需求”之中。将科技置身于使用者社会网络中的概念，正如当下企业界推崇的蓝海策略所指出的那样，企业不能再专注于顾客的差异性，而是要奠基于顾客价值的强大共通性，开发出前所未有的广大新客户群。这样共通性的概念所指的正是使用者特质延伸的社会网络，就如同家庭主妇购买电饭锅的道理一样，如果电饭锅所烹煮出来的饭菜量未能符合一个家庭共同的需求，那么便显示不出其价值的所在。也因为如此新科技的推广目标人群更应该探求的是这样的共通性，通过使用者特质背后的社会网络共通性。将可顺利为新科技开发更广大的新人群。 通过着眼使用者背后的社会网络共通性的概念，数字电视在设定其目标人群上，应该放弃过去单纯锁定一个特性的购买人群，应该借助使用者社会网络里的共通性，锁定其潜在的购买人群，也就是因为这样社会网络的共通性，代表着这些置身于相同社会网络中的人都有购买与使用的可能，因此推广的目标人群，将不是像过去一样是利用线性思考进行目标人群设定，只单纯依靠一个特性去设定推广的目标人群，而是通过方向性的思考设定其目标人群，通过各项社会网络中共通性的特性，锁定数字电视各个潜在的目标人群。 由于数字电视的使用者具有高度网络使用的频率，因此建议数字电视经营者，可通过网络媒体的特性，发现网络人群背后社会网络的共通性，将有助于数字电视经营者瞄准更多潜在的购买人群，亦可通过数字电视与网络两者共通的特性，进一步锁定可能使用数字电视的潜在人群，进而在现今网络发达的时代，顺利从网络人群背后的社会网络，探寻出数字电视的使用人群。 二、媒体汇流下的数字电视重新定位 传媒新科技绝非骤然而生，更进一步来说新的传媒科技是奠基于旧有技术的基础上而延伸，借助创新的思考与技术呈现出不同于以往的产物，其价值意义非局限于时间或空间上，而是在于创新的思维与技术的突破。就数字电视而言，我们必须依据其内涵，将其传播特质、使用特质、操作功能特质、使用者特质及科技特质重新定位，并以此重新思考与定位数字电视。 定位一：传播特质。 前文提到，数字电视应该朝免费或低费用接收使用的方向建构电视平台，即是将频道当成节目橱窗，通过节目橱窗安排好的节目内容。这就是说，经营者必须认识到数字电视特质会改变使用者的本质，使用由数字电视本身的特性来进行思考。经营者如果过分重视使用者特质，就会忽略了媒体本身的特质，忘了传播特质会影响使用者特质，例如：数字电视接收的特性，可能使得使用者改变收看电视的习惯，不一定受限于某些地方才可以收看电视，而是可以随时随地收看电视，进而连同生活模式都有可能受到改变。 就接收的特性来看，手机电视是目前发挥数字这项特点最淋漓尽致的科技，根据菲利浦(phinps)的调查，用户收看移动电视的时间，除了一般预估的上下班时段、约会等待的空档等在户外的零碎时间外，最多的时段竟然是在家的时间，尤其是准备上床睡觉的时候。这印证了传播特质会改变使用者的收视行为，进而改变了使用者的生活习惯。 定位二：消费行为特质。 在思考观众会观看什么样的节目之前，经营者需要先把问题焦点回归到“观众为什么决定要看数字电视”这个关键点上。对观众而言，做出要看电视这个决定是很重要的。许多人事先决定要看电视，然后再去找可以令人接受的电视节目看；而不是为了要看某个特定节目而坐到电视机前。无论节目内容或质量如何，观众观看的动作仍需回归到“看电视”这一行为的本质上，因此可以说，消费者打开电视收视的决定比起收看哪个节目内容更为重要。 对数字电视经营者而言，应该具有的思维是：重点不在推出了多少个频道或节目，而是有没有办法让观众持续有打开数字电视收看的机会；不是推出众多频道节目后、就等于工作结束，等着观众自己上门观看。这提醒着数字电视经营者，应该重视“决定看电视”这个思维或动作，就如同目前数字电视最新衍伸的发展手机电视，即是抓住手机使用者在闲暇之余可消磨时间的概念，而推出来的数字电视新应用。使用者有机会收看电视为最重要因素，而至于要收看什么样的频道及节目内容，就显得是次要的了。 定位三：操作功能特质。 在数字电视操作功能特质重新定位上，经营者应放弃由自身的需求考虑设计操作功能，而改由使用者操作功能的需求进行操作功能设计。既然使用者——而非经营者——才是真正使用电视的人，那么市场推广经营者就该还给使用者在选择操作数字电视上的主控权。在媒体汇流时代，数字电视经营者应该掌握双向需求的功能设计观点，以迎合使用者对于操作功能需求的方式思考，或许更能拟定好的操作功能设计策略，进而拓展市场。 而经营者以本身频道或节目需求的思考设计或许在不知不觉间导致了经营者对使用者操作功能设计策略上的疏失。在时下数字电视产业来看。经营者仍将功能操作设计视为一项传统的工业设计，单向的考虑操作需求，纵然曾参照旧有有线电视的模式进行设计，但却也只是因应单边(经营者)的需求而产生，不是通过技术与技术、技术与使用者之间的双向需求而衙生的，因而产生操作功能设计上的盲点。 定位四：使用者特质 在使用者特质重新定位上，经营者应该认识到使用者依然在社会大环境下活动，可以通过网络媒体的特性，发现网络人群背后社会网络的共通性，进一步以使用者社会网络延展的观点来进行开拓性的目标人群设定，拓展市场，这将有助于数字电视经营者开发更多潜在的购买人群。 金伟灿在《蓝海策略》书中提出一个观点：红海代表着现存的产业，也就是已知的市场空间；蓝海意指所有目前看不到的产业，是未来的市场空间。对于红海，产业界十分明确且为大家所认可，也有一套共通的竞争法则。所有公司都致力超越竞争对手，已掌握现有的需求。控制更大的市场占有率。然而随着市场空间越来越拥挤，获益和成长展望日益萎缩，产品沦为大宗商品，割喉竞争将红海染成一片血腥。因此作者提醒：相形之下，蓝海是还未开发的市场空间及新需求，有机会创造获利型成长。虽然有些蓝海远在现有产业边界之外，但大部分的蓝海是在红海中扩展产业边界而创造出来。这些论述正给了数字电视经营者启示，即与其沉溺于红海中相互厮杀，不如主动开发另一片蓝海，去争取更广大的目标人群。而数字电视使用者背后的社会网络延展正是这片蓝海。 定位五：科技特质 经营者应将数字电视的科技本质重新定位为并非百分之百全新科技。那么在此情况下，使用者当然也非如目前经营者所误认的为拥有全新独特行为，真正的使用者身上其实是新旧使用行为并存，因此经营者也该充分利用其所有的新旧科技使用行为。在营销推广方面，除了应由电视及网络传播渠道传递推广信息外，更应该特别增加网络渠道所传递的信息量。并借助传递的信息内容，传达数字电视并非全新科技的理念，将更能提高潜在使用者接受数字电视的可能性。 事实上，新科技中确有旧科技的特性，麦克卢汉也提到“后窗口主义”的观点，他认为：“新媒介在取代旧媒介的过程中，前者以后者为发挥潜力的标准。”也就是说，若在科技定位上来看，数字电视仍有“旧”媒体的特质，例如：数字电视仍有有线电视的功能，提供节目，同时亦有广播的特性，也就是提供声音娱乐与信息的特性，若进一步分析，数字电视同时还能提供网络特有的互动功能。因此，实在无必要以全新概念吓退一部分数字电视潜在使用者。 数字媒体论文:数字媒体对文化传播的演进与重构 摘要　数字垛体孕育了各种新的文化景观的形成，改变着人们对文化的认知方式和表达手段。 网络 传播就具有表迭上的“随意”、“戏仿”、“谐谑”和“拼贴”的游戏化特点，人们常常被越来越多地‘拉’出现实世界，手机传播使文化活动和日常活动变得更方便、灵活，快捷、多变、不稳定和随心所欲。 关键词　数字媒体　文化传播　信息方式 数字媒体与传统媒体相比，是信息共享的开放性文化。由此也带来了多样化的文化性和愉悦感，促进了人类文化生活的审美思维的变革。从总的文化特点上看，数字媒体展现和传播的是一种虚拟的、戏仿的、视觉的和机械复制的大众文化消费品，其文化传播方式是在信息传达的基础之上，呈现以个人诉求和人机融合来言说与表征的文化，呈现出从拟彷现实到直接摆弄现实的后 现代 景观。 一、数字媒体构筑文化传播后现代景观 数字媒体、大众文化、后现代景观，这三个名词常常被纠合在一起。数字媒体主客体多元化的传播方式，大众文化按照市场 规律 批量生产，集中满足人们的感性娱乐需求的文化形态，后现代文化所具有的对传统主流文化或意识形态的“抵制”与“规避”及“消解”，使得数字媒体在以视觉图象为形式特征时，又成为大众们“狂欢”的广场和审美日常化的平台。同时数字媒体还孕育着各种新的文化 艺术 形式的形成，文化艺术表现方式也变得更生动和更具有参与性，改变着人们对文化的认知方式。波斯特指出：“ 电子 媒介也在促成一种同样深刻的文化身份的转型。”“要想获得广泛的感召力，因特网必须做到不仅仅有效、有用和有娱乐性，它还必须以一种令人乐于接受的方式呈示自己。”“信息方式促成了语言的彻底重构，这种重构把主体构建在理性自律个体的模式之外。” 数字媒体大致可以分为三大类，一类是采用数字技术的传统大众媒体，如数字广播、数字电视、数字报纸等；一类是基于互联网技术与数字技术的网络媒体，如iptv、网络杂志、e-mail、博客、播客等，一类是基于移动通信网络的手机媒体、移动车载电视等。目前，以网络传播和手机传播为主体的数字媒体进入了人们的日常生活，人人同时参与的传播基本实现。在这其中，网络文学是最能说明数字媒体的文化传播性的。文学创作是人类最早的抒发情感的工具，也是人类最早的信息传播活动。早在人类社会的原始时期，文学就产生了，原始歌谣和原始神话表现了原始人的生活状态和心理情感，而原始人类的“歌、舞、乐”三位一体的表现又显示了文学(歌词)的传播动能。随着社会的 发展 和新的传播工具的产生，文学内容和文学形式也会发生显著变化。正如麦克卢汉指出的那样：“每一种文化、每一个时代都有它喜欢的感知模式和认知模式”。早期刻在各种兽皮和石头等 自然 物上面或者口口相传的文学随着人类语言的产生而变成“书面”的作品，印刷术的产生使文学创作由竹简到纸张，由个人手抄到机械复制，使之成为现在的大众阅读和传播工具，文学的作用与功能不断与时俱进，不断有新的表现形式来“颠覆”旧的表现形式。互联网络的产生，多媒体技术的运用，导致了“触网而生”的网络文学的出现，网络文学几乎“颠覆”了传统文学的创作观念和表现手法，表现出了一种后现代的“非语境化”的文化景观。 网络传播的大众文化性质决定了它对日常生活的审美化和审美趣味的日常化。网络传播所具有的虚拟性、交互性、平等性、开放性的特点，不管是从 bbs 的“灌水”还是到利用传统文学形式的“一唱三叹”，或者是网络聊天室的“神侃”，网络短信“博得一笑”的“言子”，想说就说的“博客”等，都改变了文化的传统特质，形成了一种互动的非线性的文化表达方式。在数字媒体中，通过互联网或手机，信息在人类社会中实现了完全的共享，所有个体都成为信息的者和接受者。按照麦克卢议所说，数字媒体的“主体”在不断“位移”，其中心很难有一个明确的指向，传播主体与价值客体之间的价值关系具有相当的复杂性。这种传受关系主体性的偏离与游移使得数字媒体改变着传媒的生态环境，并使得传媒市场的传播格局被重新划分。美国传播学家梅罗维茨就认为，数字媒体的出现使得传播走向出现了多极化，促成了传播的“情境型式”的变化。一方面，数字媒体的广泛运用促成一系列旧有的情境传播界限被打破，致使一些旧有的不同情境合并，进而形成新的传播情境；另一片面，数字媒体使不同情境之间的一些旧有的连接消失，导致新的情境与连接产生。梅罗维茨所说的“情境型式”，显然指的就是传受关系的多极化与文化关系的破坏与再生。比如，博客与播客，就是数字媒体情境下产生的新的文化传播空间，在这样的“情境型式”的文化传播格式中，开放性、个体性、非线性和交互性使信息传播平台得到自由和自主运用，“一对众”、“众对一”或者“众对众”的传播方式使传受关系不断产生偏离与游移，文化关系成为多方面的不确定的关系。 数字媒体文化传播后现代景观的另一特点是娱乐狂欢。在网络上，不管是网络文学，还是网络新闻或者“bbs”等，正是在于用表达上的“随意”、“戏仿”、“谐谑”和“拼贴”来颠覆了传统文化表达的套路。那些充斥网络、手机上的“搞笑”的语言，汉语和 英语 夹杂，打乱时空界线，语言组合上的“发贴、跟贴”和“bbs”的“灌水”的味道，语义出人意料地错位和戏谑，把各种戏谑和搞笑元素进行“后现代”式的拼贴，虽然“不合时宜”，但在怪异荒诞中又反讽了当代这个不讲诚信、商品至上的现代社会现象。这样的“网络语言”，显然不符合传统文化“再现”或者“表现”的要求，却恰恰符合巴赫金所指出的人们文化上的“狂欢化”特点，“愉快、欢腾，同时带有嘲讽的讥笑，它既肯定又否定，既埋葬又复兴。”其主要之处就在于自觉不自觉地抛弃一切传统的规范和准则，甚至用戏谑和嘲弄来颠覆主流文化而获得另一种更欢乐更轻盈的广场狂欢式的文化方式。 二“人机共同体”演出的“蒙面舞会” 网络是一个虚拟的空间，在网络世界中，信息通信技术可以创造出一种新型的文化关系，这种文化关系呈现出非间接性、广泛性等特点。参与者一方面不需要要与他人进行面对面的交流，另一方面，却能够与全世界范围内处于网络上的人群进行随意交流，大大地拓展了参与者的文化交往平台，这样宽广的文化交往平台在现实世界中是参与者无法企及的。网络世界中交往人群特有的身份虚拟性使得网络的交往行为有时甚至比现实的文化交往还来得更为亲密和丰富。现实的文化交往行为常常表现为利益的冲突和交换，而虚拟世界中的交往行为多是建立在共同兴趣的基础上的，区别于现实世界中文化交往的局限性和强迫性。在这种虚拟的交往空间里，人们常常会被越来越多地‘拉’出现实世界。以网络传播为代表的数字媒体文化传播景观，作为一种“人机共同体”式的电子界面的传播，它并不是真正意义上的文字符号，而实际上是一种图形符号，本身也无法令“读者”深 入其中， 电子 界面的光与色的变化、闪烁，各种图形和动画穿插其中，都只能让“读者”眼花缭乱地“观看”而很难深文隐蔚地“品味”，或者“玩技术”的兴趣超过了“玩文字”的兴趣。比如， 网络 媒体所带来的网络传播所特有的超文本性，就使网络文化具有人人可以参与其中甚至可以按自己的阅读兴趣和喜好，“人机共同体”演出的“蒙面舞会”是其一大特点。比如，网络文化传播中“卡拉ok”式地多声部游戏和喧哗。超文小式的“链接小说”和“rss聚合新闻”之类的信息与文化传播手段，颠覆了传统文化关系及阅读确定性，强调了受众对文化_止向和文化关系随心所欲的“分割”、“跳跃”、“粘贴”、“改写”和“逆转”。“以文字处理为例，改变数字化书写易如反掌，屏幕符号与白纸黑字相比具有非物质性，这使文本从固定性的语域转移到了无定性的语域。而且，数字化文本易于导致文本的多重作者性。文件可以有多种方式在人们之间交换，每个人都在文本上操作，其结果便是无论在屏幕上还是打印到纸上，每个人都在文奉的空间构型中隐藏了签名的一切痕迹。再者，超文本程序鼓励读者把文本视为他或她可以在其中创立自己的链接的符号域或符号网，这些链接可能会变成文本的一部分，而其他读者也可以尾追或随意更改。这些程序使人们能在全文或一组文本中查找单词或短语，并添加进文本或保存。结果产生一个新文本，把作者原来不想放在一起的词语放在一起。读者以自己的词语层序代替了作者的词语层序。” 非常明显，数字媒体在文化演进中，打破了传统线性文本理性的、有秩序的重‘阅读’、‘思考’，追求阅读意境和审美欣赏，超文本是娱乐的、游戏的、重技术“操作”的“狂欢”，是平面化的拒绝深度的文本。所以，网络文化提供给人们的或者人们参与的是充满时尚的娱乐文化而不是严肃文化，是玩耍而不是思考，它真的就是一个“人机共同体”的“蒙面舞会”，人们尽情地游戏和喧哗，不问身份不问来历，且捉弄那些严肃而传统的影子，拆毁传统文化关系和等级制度的高墙。他们让现实文化与虚拟文化兼容，形成新的以自我“随心所欲”安排为中心的虚拟世界而进行游戏，也是自我快乐的“乌托邦”。同时，由于社会意识形态以集权的方式对人产生的文化与心理上压力和控制十分严重，这种压力和控制也在虚拟世界的游戏中被颠覆和解构，演化为多重的无意义的无深度的只满足个人消费欲望的文化倾向。 当然，网络文化传播也充斥着大量低俗的东西。北京大学温儒敏教授指出：网络文化中一些东西，“对民族文化经典的拆解、拼贴、戏说或者改写，使之平面化、商品化，消解了其原本的意义深度，张扬了感官刺激和情绪宣泄。颠覆经典者在冒犯常规、调侃正经、亵渎传统，希望由此获得一时快感，往往不过是‘愤青’泄愤，网民玩乐，痞子把玩，而某些商家传媒正好乘机而入，吹捧炒作，于是颠覆或者‘恶搞’经典的风气就酿成了文化领域的沙尘暴，越刮越凶。”2006年8月，《光明日报》曾就网络文化问题，以网上“恶搞”“红色经典”为典型，在网上召开“防止网上‘恶搞’成风专家座淡会”。座淡会的众多专家学者认为：“恶搞”“红色经典”至少有四种危害：其一是“列理想信念的颠覆”；其二是“对诚实守信的颠覆”；其三是“对良知善心的颠覆”；其四是“对劳动创造的颠覆”。“‘恶搞’我们的红色经典，会伤害国人的感情，如果伤害了优秀的传统文化，我们也同样受到了伤害”。“我们的民族语言，我们的文明不容胡编”。“‘恶搞’有一种很不好的后果，给优秀的传统文化埋上‘地雷’了，这些东西很可能要使我们付出代价。很多青少年不知道来龙去脉，被这种手段影响了，就产生了一些思想上的误区”。2006年9月，中央电视台在其重点栏目《焦点访淡》中，播出了《“恶搞”面面观》节目，节目中指出：“如果说《一个馒头引发的血案》还只是一种游戏和对某些现实的不满进行发泄的话，恶搞英雄则是在拆除 历史 正义之墙。红色经典记录的是一段历史，是人们记忆中的一个情结，是对一个年代和一种理念的纯真的向往与回忆，是不容亵渎的。” 三、“新新人类”的个人文化之旅 “新新人类”是人们对于网民和热衷于手机传播的青年人的称呼，这一称呼的文化意义在于：它表现了数字媒体文化传播具有新的不同于传统的个人化、自由化、随意化特点。数字媒体改变了传统文化的创造、传播和传承方式，往往以传统文化的挑战者的身份出现，消解权威和中心，形成了新的文化 发展 的强烈张力和价值标准的矛盾，表现了“新新人类”的价值观、道德观的变迁。 在数字媒体文化传播中，手机短信和手机电视可以说很充分地表现出了“新新人类”的文化追求。手机文化体现了 现代 通讯工具的时尚、快速传播、即时响应、差异化等特点，gps在手机上的应用则把这一文化的触角伸向了高科技。gps的导航功能向来以定位精确；范围广泛著称，拥有它仿佛拥有了一颗自己的卫星，对于张扬个性的现代人来说，是文化精神的最好的个性化体现。又如手机短信。如果说在2003年以前，手机短信的主要功能还在于单纯地传递信息，那么，自2003年以来，手机短信的文化传播功能则大大地发展，变大众化娱乐为小众化娱乐。有调查显示，人们在使用手机时，“平常人际交流是不会成为主流的幽默笑话的比例就高达51.2％，这充分体现了手机媒体的个人文化传播功能与娱乐文化特点”。“短信文化的实质在于娱乐，是透着骨子的娱乐。幽默短信正是这种娱乐精神的体现。虽然并没有多少实质的信息传播，但很多‘短信一族’却依然不可救药地爱上了幽默短信。幽默短信是短信文本中最受欢迎的，他们所追求的是娱乐、娱乐、还是娱乐。幽默短信给发信者带来的快乐是双重的，看到有趣的整人短信 自然 会会心一笑，而当发送出去，想象着收到短信者大吃一惊的样子，又是一种得意的开心。”显然，手机中的娱乐短信并不是“新新人类”对传统文化的体现，而是他们充满了的创新精神也带有“去中心化”色彩的个人文化之旅。 传统媒体的文化传播一般都是“群体性文化”，带有“广场狂欢”的特点，缺乏私密性和即时性。即使私密性较强的如电视节目的观看，他(她)的兴趣爱好左右着其他人的娱乐活动。手机电视的出现改着变这一文化现状，可以说带来了文化传播的个人化革命。美国手机开发商戴维·波斯特在概括当今最流行的媒体和预言今后最流行的媒体时说：“这个世界上只有两种东西最流行：电视和手机。我们看重的是手机电视的未来。”有人还预言：手机电视将成为世界公民的全民“娱乐运动”。在 经济 发达国家，手机电视正如火如荼地发展着、普及着，引领着一场大众传播的文化变革。摩托罗拉首席技术官就此说：“如果内容是‘国王’，那么移动性就是‘王后’，而我们则共同促成了这场皇室婚姻。”手机电视可以使每个人在路上，在旅行中，在野外玩耍时同时观看电视节目，手机电视正在变电视的“客厅文化”为“旅行文化”，当然，它也正在拆散传统媒体文化的“家庭聚合性”而建立起数字媒体文化传播的“个人私密性”，社会文化因手机传播的出现变得越来越个人化和去中心化，传统人类的“文化集合”将会变成为“新新人类”的“文化分离”，其文化方式也因此而发生极大的变革。又比如，正在普及的3g手机使用中，“用户不仅可以观察摄像头直接拍摄到的周围情况，还能远程遥控这个摄像头，监控的视频资料还能通过无线网络进行上传。当你出外上班，家里无人照看时，利用3g手机的这一功能，你就能随时随地了解家里的情况，不用再提心吊胆。由于设了密码，用户也不必担心偷窥者的骚扰。”可见，手机的数字文化传播平台将使得“新新人类”的文化活动和日常活动变得更方便、灵活、快捷、多变、不稳定和随心所欲。显然，手机文化是当代“移动革命”与社会文化互动而形成的“新新人类”普遍的生存方式之一。手机作为移动的“媒介之媒介”，现代文化传播的重要媒介，将对保障人们的通信自由、扩展社会沟通和交流、促进文化传播、丰富文化生活、改变人们的生产、生活方式等产生重大的积极的影响。 当然，数字媒体的快速发展及其文化传播需要有社会主义的核心价值观作为指导，同时需要加强监管才能保证健康发展。净化数字媒体文化传播空间，首先就需要传播者要培养高度的社会责任感和具有较高的文化素养和文化水平，要对国家尤其要对青少年的成长负责。其次，要加强文化管理，提高文化自律，继承和发展富有民族特色和民族精神的传统文化，在此基础上创新数字传播的文化，丰富现代人的文化生活与传播观念，避免数字媒体文化传播的庸俗化、低级化和去道德化。与传统媒体一样，数字媒体文化传播也需要“进行主动设计和重新定位，从而确立起 数字媒体论文:深入理解如何运用数字媒体面向中国消费者 2012年1月，益普索（ipsos）与campaign asia-pacific杂志联合对近500名亚太区高级营销负责人进行了2012年度营销调查，以了解他们对2012年度业务表现与营销投入的规划。调查表明，测量营销效果（roi）是营销者们2012年的首要任务，整合营销计划与数字媒体的进一步开发和利用是2012年集中关注的焦点。 益普索（ipsos）调查表明，截止2012年1月，中国数字媒体已然成长为中国消费者每日接触较多、接触时间最长的主流媒体，数字媒体每日到达一半以上（52.7%）的中国城市居民，三成左右的农村居民（32.8%），仅次于电视媒体；中国消费者每日上网时长达3.5个小时以上，超越电视成为中国消费者每日使用时间最长的媒体。 但在成为主流媒体的同时，数字媒体也正快速丧失其高注意度、高介入度的领先优势，在受众的注意力和介入度方面，和电视媒体趋于一致。 从营销结果看，数字媒体具有很好的响应率，数字媒体的营销信息能激发大约53.7%的用户响应，略高于电视媒体（47.6%）；主要激发进一步使用搜索引擎搜索相关信息（29.6%）以及制造口碑（向其他人谈及占24.9%）；尤其是数字媒体能针对不同产品，特别是不同产品的不同购买阶段（如汽车）起到很好的沟通（信息）主渠道作用。 数字媒体正在成为主流媒体 数字媒体每日到达52.7%的中国城市居民，仅次于电视媒体。益普索（ipsos）调查表明，截止2012年1月，在15-64岁的城市人口中，互联网平均每日到达率已经达到52.7%，农村也已经达到32.8%（图1）。 在使用手机上网方面，农村居民已经超过城市居民。调查表明，调查时点前一个月，有21.9%的农村居民几乎每天使用手机上网，相应城市居民的比例仅为21.3%。调查还显示，15-24岁年轻消费群体80%以上每日上网，其中农村青少年的上网比例高达78%；20-40岁女性和25-44岁男性上网比例也分别达到70%左右。另外，50%左右的15-24岁青少年几乎每天使用手机上网（每周4次以上），30%左右的20-40岁女性及25-44岁男性几乎每天使用手机上网。 数字媒体用户规模仍在持续增长中，目前门户网站日到达率最高，但社会化媒体具有更高的成长性。益普索（ipsos）调查表明，在数字媒体领域，以门户网站的日到达率最高，平均为41.1%；其次为搜索引擎，日到达率为32.3%；第三是社会化媒体（含社区、社交和微博），日到达率为21%；接下来依次为视频网站和游戏网站，所有其他资讯类垂直网站（含财经、新闻、汽车、it科技、女性、房产等网站）日到达率则为10.5%（图2）。 同时，分季度比较发现，各数字媒体，如视频网站、游戏网站、资讯网站等，随着时间都有不同程度的成长。社会化媒体自2011年下半年实现爆发式增长以来，特别是15-24岁青少年使用社会化媒体的比例从mac 2011第二波调研的26.5%突然跃升至2011 w3的54.5%，仅次于门户网站（66.0%）。 数字媒体超越电视成为每日使用时间最长的媒体。调查表明，平均而言，互联网用户每天上网时长达210分钟，其中，使用pc上网平均时长为126分钟，使用手机时长为84分钟，特别是农村居民使用手机上网时长远超pc上网，是pc上网时长的2倍。同样，益普索（ipsos）调查表明，数字媒体是居民每天花费时间最多的媒体，是排名第二的电视媒体的1.5倍左右，仅农村居民平均收看电视的时间略长于互联网媒体。 从营销角度而言，数字媒体受众规模的扩大表明其作为广告/品牌信息的载体已经能够到达具有相当规模的目标消费者，同时，数字媒体的成长性，特别是社会化媒体的成长表明选择/购买数字媒体可以获得较高的投资回报（受众规模），而在线时长的优势也明显增大了每个消费者看到广告的机会以及频次。 数字媒体初始关注优势正在丧失 数字媒体受众注意力集中度下降。最新数据表明（截止2012年1月），互联网用户中，上互联网时专注于上网本身，不从事任何其他活动的比例仅占31.1%，而这个比例在约1年以前（2011年3月）为50.5%，下降了近20个点；60%的用户常常伴以读报、阅读杂志、看电视、听广播、吃/喝东西等其他行为；47.4%的用户常常在通电话/发短信（图3）。 相比较而言，农村用户维护了较高的注意度。通过进一步分析可以了解到，农村居民通常利用网吧等外在资源上网，从而导致网络时间非常宝贵从而比较专注。 从营销角度而言，从受众注意度降低可以看到广告以及记住广告的几率都会受到影响。 数字媒体受众情感介入度较高，但仍低于电视媒体。调查表明，除农村居民外，互联网用户均对互联网媒体表现出强烈的情感依赖，其情感介入指数mei为72。但略低于电视媒体（74），也低于1年前的分值（77）。 mei情感介入指数的调查中，被访者会给每个语句进行1-5分（1分代表非常不同意，5分表示非常同意）的评分。此调查可用于评估消费者对不同媒体的情感和态度，从而判断某个媒体对消费者是否具有较长远的影响。从营销和广告的角度而言，则可反映一个媒体是否提供了一个传递广告和品牌信息的良好情境。该指标通过评估媒体对个人生活的意义、与生活方式的融合、消费者对媒体的推荐意愿等相关指标衍生而出，是一个1至100分的统计值，表1是被访者给予5分和4分的排名前五位语句的评分结果。 特别需要指出的是，在广告的有趣性和娱乐性方面，数字媒体与电视媒体相比，依然有较大的差距和提升空间。益普索（ipsos）mac调查表明，仅31.5%的消费者觉得数字媒体广告很有趣，29.5%的受众觉得广告具有娱乐性，两者合计45%；相反，觉得电视广告很有趣的消费者占54.3%，觉得电视广告具有娱乐性的比例为36.2%，二者合计64.3%，这一对比表明互联网广告在创意方面的表现仍需有较大提升，以达到和电视广告相接近的效果。 营销人员如何有效发挥数字媒体？ 数字媒体的营销信息能激发大约过半数的用户响应。益普索（ipsos）调查表明，总体而言，数字媒体能激发53.7%的用户采取进一步行动，如用搜索引擎搜索信息（29.6%），向其他人谈及（24.9%），按照所提供的互联网网址访问网站等（17.8%），另有14.7%的用户能被激发直接购买产品。与此对应，电视媒体大约能激发47.6%的观众响应，其主要响应行为表现为，向其他人谈及信息（29.7%），即口碑传播，另有15.4%被激发直接购买产品。 因此，营销者需要根据营销目的的不同，明确数字媒体所能起到的营销作用，以及如何和电视媒体配合，实现1+1 2的多重营销目标。 数字媒体正在成为品牌营销的重要媒介。本次调查特别关注数字媒体在品牌营销方面的影响，调查发现，数字媒体在汽车、食品饮料、药品/保健品方面的营销重要性不言而喻。 在汽车方面，处在购车的不同阶段，消费者对媒介的依赖程度有很大区别。在消费者刚开始考虑购买汽车阶段，互联网媒体及广告（50.5%）已经与电视广告（55%）起并驾齐驱之势，当然，家人/朋友的推介也相对重要（36.3%）。总体而言，这个阶段的汽车购买者对汽车各种资讯需求迫切，更关注各种汽车信息渠道；进入汽车购买的品牌选择阶段后，互联网媒体及广告的重要性进一步突出，达到51%左右，成为主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，电视节目，报纸广告等都在这个阶段降为非常次要的位置；在汽车购买的品牌最终决定阶段，互联网媒体及广告的作用又开始弱化，而且是三个阶段最弱化的，在这个阶段，促销人员的推介（16.7%）以及杂志广告（30.2%）起到了非常突出的作用，是三个阶段作用力最强的。 对于药品和保健品而言，互联网媒体的重要性也得到提升，药品/保健品购买者中有20.8%的主要信息渠道来自互联网媒体及其广告，排名第5。 值得注意的是，在购买食品和饮料方面，人们对于互联网所提供的信息及广告依赖程度相对较小，有25.8%的食品/饮料购买者购买食品和饮料时主要信息来源是互联网媒体及其广告，在所有信息渠道中排名第7。（注：互联网媒体可进一步细分门户网站、专业/垂直网站、论坛/博客/微博/社交网站、视频网站、搜索引擎、品牌官网等进行分析）。 通过调查也提醒营销人员，针对不同的产品，甚至针对同一产品的不同营销阶段，数字媒体所起到的作用及其重要性都是不一样的，营销人员应该仔细分析不同产品，不同购买阶段消费者的主要接触点信息，以在合适的时间（不同购买阶段）、合适的地点（不同媒体）提供合适的信息（满足消费者的不同需求）。 附：ipsos mac（益普索中国媒体地图辑） ipsos mac（ipsos media atlas china，益普索中国媒体地图辑），是益普索完全拥有自主产权的一项关于中国消费者的大规模年度调查，它覆盖88个一到五线城市及农村地区，每年调查66,000名12-64岁消费者的产品消费习惯、品牌关系、生活形态、价值观与态度、媒体接触习惯以及社会人口统计特征等方面的详细信息。利用电脑辅助电话调查和入户访问的方式，对产品使用与品牌关系、数字媒体与传统媒体接触习惯、生活形态与价值观、社会人口统计特征、日常生活/产品消费场景照片等五个方面进行调查，以实现对中国各社会阶层的真实描绘。 数字媒体论文:新媒体环境下纸媒应构建数字化平台 【摘要】面对“纸媒寒冬”这一说法，近几年学界和业界都提出了自己的观点。特别是2012年10月美国《新闻周刊》提出将在2013年初全面发行数字化版本，更是让许多人相信了这一说法。但“纸媒寒冬”并不意味着“纸媒市场的寒冬”，本文结合美国《新闻周刊》的全数字化发行案例，提出了纸媒发展的新出路——在新媒体环境下构建数字化平台。 【关键词】新媒体；纸媒；数字化；美国《新闻周刊》； 传统纸媒遭遇的发展瓶颈 《2011全球传媒蓝皮书》指出全球报纸日发行量自2009年开始下降，2010年下滑到5.19亿份。全球报纸广告收入比2009年下降了20亿美元，比2006年下降了300亿美元。[1]数据表明，传统的纸媒发行数量在逐渐减少，广告收入也在不断降低，媒体如果仅靠广告来维持经营收入，那么将会显得十分被动。与新兴媒体相比，传统纸媒的实效性不及网络媒体、移动互联网的即时更新，信息量不及网络海量的搜索空间，付费阅读的方式也让更多受众倾向于在线浏览免费的新闻讯息。 美国北卡罗莱纳大学教授菲利普?迈耶运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图：1972－2002年读者对报纸的信心分布图和1972－2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析，他预测道：“到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点。”通过对后者的分析，他做出了以下预测：“如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。”[2]菲利普?迈耶教授用这个数据提出了他的“寒冬论”，即纸媒的发展遭遇到了瓶颈。事实也正是如此，2009年拥有146年历史的美国《西雅图邮报》停止发行印刷版，拥有27年历史的杂志纸质版《电视周刊》也不存在了；2012年巴西的《纳塔尔日报》也仅保留电子版，停止出版纸质印刷报纸。近几年来，媒体业界的“纸媒寒冬论”呼声不断，特别是2012年10月19日美国新闻杂志《新闻周刊》宣布，将在今年12月31日最后一次出版印刷版，从2013年初全面转型数字化。这个80年的老品牌最终还是倾向于数字媒体，这不得不让媒体人怀疑“纸媒寒冬”是否真的要到来了。 即使“纸媒寒冬”会到来，但这也并不意味着“纸媒市场的寒冬”，因为新媒体技术的更新换代，使得报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体之间的界限越来越模糊，传统纸媒在精品化、小众化的发展趋势中分化重聚，寻求新的聚合平台，参与新平台的形成，这将会使纸媒市场重获新生。这一趋势在内容上表现为纸媒产品突破传统的版面局限，形成更加多元化、人性化的产业形态，在形式上表现为数字化、移动化的物质形态，把讯息通过分众的、定向的、交互的、即时的大众媒介进行扩散。笔者认为，对于传统纸媒来说，不管是否面临着寒冬，数字化平台的构建仍然是其新的发展机遇。 纸媒数字化转型：以美国《新闻周刊》为例 美国《新闻周刊》杂志成立于1933年，和《时代》、《美国新闻与世界报道》同属美国三大时事周刊，但由于遭到新媒体技术的冲击，《新闻周刊》的发行量和广告收入不断下降，2007年至2009年持续亏损。2010年8月，华盛顿邮报公司宣布把《新闻周刊》以1美元价格出售给悉尼?哈曼。3个月后，哈曼国际工业集团把《新闻周刊》与新兴的新闻网站野兽日报合并，成立新闻周刊—野兽新闻公司，现在的周刊归美国互联网巨头iac公司所有。而2012年的10月份，正是iac公司宣布《新闻周刊》要在2012年底停止发行印刷版，并在2013年初实现全数字化转型的发展战略。纸媒的数字化转型是发展的新出路，不论从媒体本身还是受众的角度来看，这一趋势到目前为止都充分显现出了强大的优势。 微利时代下迎合中产阶级群体的文化消费。纸媒的属性特征决定了它是高风险经济产业，高风险经济体现在纸媒销量的非确定性和纸媒生产的高成本上。一方面，纸媒销量的高低源于新闻的“变动性”和“趣味性”，一则新闻的追踪报道或许会延长这份报纸在一段周期内的高销量，一则深度报道也许会引起群体大规模的兴趣而购买，但同样平淡无奇的报道则会让受众迅速在短时间内流失，再加上区域人员的流动性也会导致销量的不确定性；另一方面，纸媒生产的高成本体现在高人力成本和技术成本上。据资料显示，中国的报纸每多1万份的印量要增加300万元的开支。[3]在高风险经济特征之下纸媒只能依靠广告来平衡支出，总体而言纸媒的印刷发行还是处于微利阶段。而数字化平台的构建很好地弥补了这一问题。全数字化运行的《新闻周刊》改称为《环球新闻周刊》，采用付费订阅的模式来运营，这种盈利模式并不适用于任何数字纸媒，而是将目标受众定位于精英的、小众化的中产阶级的高端纸媒。中产阶级有一定的消费能力，他们是经济精英、知识精英、中高层管理人员，他们对印刷制的零碎内容已失去兴趣，而倾向于能够解答自己领域内的焦点问题，这些问题往往是通过付费订阅来得到的，在他们看来获得的讯息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消费。 厚报时代下满足“受众本位”的主动选择。厚报时代意味着纸媒提供的信息量超过了读者的信息接收量，同时也意味着纸媒竞争的必然结果。纸媒有“二次销售”的产业特征，媒体将读者当作产品卖给广告客户实现第二次销售，纸媒的扩版意味着能够增加广告版面，实现广告主投放纸媒的影响力经济。但是纸媒的扩版也会影响受众对信息的有效接收，受众对被动灌输的信息只会“泛读”。举个例子来说，一份50个版面的报纸读者只用十几分钟就读完了，每个版面平均分配的时间不到一分钟，几十秒就看完了一个版，无法达到对信息的深刻记忆。 在新媒体时代受众的注意力资源已经成为市场所追逐的稀缺资源，如何获取受众的注意力是纸媒生存的根本。数字化平台构建的最大优势在于能够满足受众对信息的主动选择，而不是被动期待，在读屏时代纸媒的受众不仅可以成为交互式阅读对象，甚至可以成为内容的创造者，在人性化的阅读界面中充分自主地选择和阅览信息，发挥思维的跳跃。美国《新闻周刊》在改版成《环球新闻周刊》之后锁定的目标受众是高端精英人群，新杂志电子版适用于平板电脑和其他的网络阅读设备，通过移动电子设备终端来呈现多元化的讯息，把受众在厚报时代单一的角色转变为既是受众又是传播者的双重角色，让受众成为信息的主导者和操控者。 竞合时代下实现媒介的“内容为王”。竞合时代指的是在未来的竞争中合作，实现强强联合。传统的纸质媒体在与新媒体的合作下实现了移动app产品，最大的特色在于媒体要把精力投在受众的服务体验价值上。当然，受众最需要的还是内容，什么样的内容更有效、更精典、更便捷地使受众接收信息，什么样的内容更能够与受众所处的生活、工作领域息息相关，受众就更倾向于选谁。“内容为王”的模式始终还是受用的，纸媒在构建数字化平台的同时能够有效地把握住内容的主旋律，用原创性的信息去绑定受众的目光。数字化媒体实现内容的优化体验比服务体验更能让受众自愿买单。具体来说，就是数字化媒体提供优质的内容，付费阅读也就会成为受众选择的一种方式，“内容为王”的竞争模式对于数字媒体来说是争夺受众市场的良好渠道。 展望纸媒构建数字化平台的未来在新媒体环境的影响下，纸媒走数字化平台的发展道路势在必行。笔者认为，传统纸媒可以从以下几点构建数字化平台： 细分投放渠道。在市场营销学中所提到的细分市场，并不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的需求来进行划分的，是从包括消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。从一定意义上讲，能否准确地了解、把握受众的期待心理，捕捉有效的受众群落，制定出切实可行的有效传播策略，将关系到传播活动能否顺利实施和有效传播。[4]媒体只有有效地对目标受众进行细分，才能把有效内容精准投放，提高受众的阅读率，因此细分后的投放渠道对媒体经营有着极其重要的作用。 在网络、平板电脑、手机移动媒体、户外媒体等各种新媒体的包围下，纸媒数字化平台的构建是充满了机遇的。媒体可以利用传统纸媒和新媒体的优势，实现两者的互融。如纸媒与网络的渠道融合，开发电子阅读客户端、讯息数据库、网上书城；与移动媒体融合开发app付费阅读下载终端，分众实现内容的细分投放或者移动媒体的在线阅读等。具体来说，针对不同年龄阶层的受众也可以实现投放渠道的差异化。年轻一族是网络、平板电脑、移动互联网等流行电子设备的主力消费者，他们愿意花费时间与精力跟踪电子内容的生产、更新，传统纸媒可以充分利用这一点，在网络和移动互联网平台上投放趣味性强的小说连载，开辟专栏与受众进行互动，根据受众的需求对小说情节进行开放性的征集等等。而针对年长的受众，他们习惯了传统纸质报纸或者期刊的传阅，一时间对网络海量的讯息还无法适应，因此可以开设电子书，以pdf的形式清晰地展现给这部分受众。 精品内容为主流。纸媒的数字化平台可以说是媒介形态的更新，也可以说是报网联合的一种新形态，充分利用公共信息提升舆论引导力，利用新媒体的环境去快速搜取精准讯息来设置议程，提升媒介价值。因此，纸媒数字化平台投放的内容实质上会影响媒体的定位。 早在几年前，研究市场营销的学者就提出了内容营销才是网络营销成败的关键这一观点。的确如此，除了运用图片、动画、文字等媒介符号烘托数字化内容的质量之外，最重要的还是要打造精品的内容讯息。在新闻讯息上体现为，要进行有影响有深度的采访报道和高效的媒体议程设置。新闻的真实性和实效性原则要求新闻报道要对客观现象与事实一针见血，在第一时间引起受众的注意，利用数字化平台可以高效地实现第一时间传播、第一时间共享，当然这也就要求媒体提供的内容第一时间内是精品化的。只有以精品的内容为主流才能体现出高端的媒介水平；只有锁定知识阶层的消费者，媒体才能在竞争大潮中保持常青。 拓宽盈利模式。传统纸媒的盈利方式最重要的就是依赖广告，媒体通过“二次销售”把受众的注意力销售给广告商以此获利。该理论认为，媒体第一次销售的产品是有价值的新闻信息，能够吸引目标受众的注意力；第二次销售的是受众的注意力，从而获得广告收益。如此的盈利模式也许能让传统纸媒获利，但却不稳定，因为越来越多的媒介形式正在持续分散传统媒体广告投放的价值。因此，纸媒在数字化平台上要拓宽盈利模式，改变以往被广告商牵制的局面。 目前数字平台上的众多媒体都选择了“付费阅读”这一模式，通过线上或线下的支付途径来阅读一些通常被运营商加密或隐藏的文字图像内容。这种方式被作为媒体盈利的一种方式但也不是唯一能够获利的方式。笔者认为，会员制的阅读方式既可以把潜在受众向固定受众引导，又可以实现媒体的盈利，通过入会的方式自愿索取讯息，为会员读者提供兴趣阅读，享受会员的读者服务，对媒体和受众而言是双赢的模式。拓宽数字平台的盈利模式是传统媒体转型的必然选择，也是新媒体环境下传统媒体必须考虑的。 结 语 在新媒体环境下，纸媒数字化平台的构建是形势所需，也是应对新技术挑战的必由之路。笔者始终相信在未来的媒介发展道路中，纸媒数字化平台的构建对于媒体本身和受众来说都是一个难得的发展机遇。 数字媒体论文:数字多媒体技术对舞蹈教学的促进作用 内容摘要：以数字化技术为代表的信息时代，多媒体教学在舞蹈艺术教学中占有十分重要的地位，也体现了时展的需要。多媒体技术的运用能优化教学资源，提高教学质量，能促进舞蹈伴奏音乐的数字化发展，有利于现代数字舞蹈艺术学习的进一步深入。 关键词：多媒体 舞蹈教学 数字化 创新信息技术的发展和教育改革的不断深入，使得数字多媒体辅助教学成为重要的教学手段和技术，正日趋成熟并渗透在各学科的教学实践中。在大力发展创意产业和创新艺术教育的热潮中，舞蹈艺术教学的数字化是大势所趋。 一、多媒体技术的教学需要 在信息飞速传播的时代，学生通过网络获取知识变得异常便捷。舞蹈艺术表现也正通过多样的视觉媒体传播和多感官刺激的手法丰富着自己的艺术语汇，开创着现代舞蹈艺术的创新之路。在这一情况下，传统舞蹈教学受到了前所未有的冲击，同时也让我们看到mcai（计算机辅助教学系统）的多媒体技术把文本、声音、图形和图像等与计算机综合在一起，全方位地调动学生的“五感”，交互式地完成教学目标。多媒体存储容量大、直观生动，其交互性和网络化可以来辅助舞蹈教学，对学生掌握舞蹈专业技能知识、优化能力结构，促进其全面发展有着积极的作用。联合国教科文组织国际21世纪教育委员会指出：“新技术使人类进入了信息传播全球化的时代；它们消除了距离的障碍，正十分有效地参与塑造明日的社会。”现代信息技术与舞蹈艺术教育的结合将成为现代艺术教育的核心和必然趋势，大力推进多媒体技术的运用，优化现代教育资源，丰富教学环境，使学生在多姿多彩的多媒体教学过程里创新艺术、放飞理想，这将是未来教育发展的必然。 二、多媒体技术对舞蹈教学的促进 1.优化教学资源，丰富舞蹈教学的形象性 利用mcai等制作教学课件，极大地丰富了舞蹈教师的教学资源、教学方法和手段，促进了教学水平的发挥和提高。教师可以通过mcai系统地讲解舞蹈基本技能动作，灵活编排组合形式，全方位地分析舞美、队列、方位等舞台要素，使课程图文并茂、完整清晰地展现在学生面前。 利用mcai制作课件，详略繁简自由控制，更有利于课程中要点、难点的讲解、分析和掌握。同时，利用录像反馈技术还可以让学生主动观摩、自我检查学习效果。利用多媒体技术中的影像手段，可以多角度展示不同舞蹈类型的文化背景，使学生把握舞蹈艺术肢体语言的情感语义和形态构成。例如，在民族民间舞教学中，对民族风情图片或影像的展示就可以提高学生对舞蹈语言的认识和把握，民族音乐的导入欣赏可以引发学生对民族舞蹈艺术理解的情感共鸣。同时，视听资料信息传达的形象性是老师单纯的语言介绍所不能达到的，前者更为全面、形象和具体。在教学过程中，舞蹈的风格韵律、情感等内容是教师很难用语言向学生解释清楚的。利用多媒体，可以使教材以直观、形象、生动的画面准确地表达教学内容，使学生获得充分的感知，激发他们的学习兴趣，加深理解和记忆。这样一来，减少了教师示范动作的次数和强度，提高了教学效率和水平，也能使学生准确掌握动作的要领和韵律。教师可以用更多的时间来纠正和规范学生的动作，培养学生的艺术感受和体验能力。 2.创新舞蹈音乐伴奏教学，提高学生的艺术修养和对舞蹈艺术的学习兴趣 在舞蹈教学中，利用midi等现代音乐技术进行舞蹈伴奏教学，极大地提高了课堂教学效率。选取不同风格的音乐模式参与到舞蹈基训课的音乐伴奏中，调动学生的学习兴趣，使枯燥的基训内容在音乐的渲染下，启发学生对肢体语言的感受和理解。这样就改变了单调刻板的教学模式，促进教与学的互动、交流，发挥多媒体技术的教学优势，充分发挥学生的想象力，使他们在成功的艺术体验中增强自信心、激发对舞蹈艺术的热爱之情。 声像教材等多媒体手段，为学生提供了广泛的舞蹈伴奏音乐形象、新颖的音乐内容、丰富的音乐意境和多样的音乐风格等方面的感受和体验的机会，能够加强学生的综合艺术修养。同时，对姊妹艺术的欣赏也促进了学生对舞蹈艺术的深层理解，不同类型音乐的导入和舞蹈形式的结合，增强了学生对舞蹈艺术的学习兴趣，有利于提高教学效果。 3.导入数字化舞蹈的审美教育，启迪学生创新舞蹈艺术语言 艺术教育的核心在于创新，创新一种美感、一种意韵、一种符号、一种存在的方式等等。通过舞蹈艺术作品展现人们美好的思想情感、生动的生活画面、深邃的精神世界，满足了人们的精神文化生活需求，这些透过舞蹈艺术语言流露出的或喜或悲、或抑或扬的人类积极的情感，感染着大众。学生们在信息网络技术提供的多媒体演示环境中，感受、欣赏着舞蹈的美，想象力和创造力在情境教学的启迪下得到了最大限度的发挥。 我们正处于一个以数字化技术为代表的信息时代，人们的生活正在发生着变化，而这种变化往往是出乎意料的，有的变化将会对我们传统的观念包括艺术观念造成强烈的冲击和震撼。比如，目前已有人将数字化技术运用到舞蹈编导中，使舞蹈编导者的构思包括队形变化及舞蹈动作等都可以通过数字虚拟现实直接呈现在屏幕中。尽管这种技术目前还没有普及，但它在未来是否会引发一场舞蹈编导方面的革命，需要我们特别注意。在舞蹈艺术的发展过程中，远程舞蹈、虚拟数字舞蹈和游戏等大量数字舞蹈艺术作品的涌现，充斥了学生的网络生活。因此，在课程教学中，不断地利用数字多媒体技术展现舞蹈这一学科的前沿和发展，能开阔学生的视野，正确引导学生的审美判断，促进学生创新意识的形成，激发他们的创作热情。 结语 随着多媒体技术的深入普及和不断发展，舞蹈艺术的推广和教学创新，电脑辅助教学技术的提高，舞蹈艺术正朝着多元化、现代化、多媒介化和全方位感官刺激的方向迅速发展。从只有画面没有声音的纯肢体语言表达，到声、光、电多方位辅助表演，再到电脑艺术、行为艺术、展示艺术等多艺术门类的相互借鉴，舞蹈艺术表演和教学正走向一条艺术语汇更丰富、情感氛围更浓烈、视觉美感更具冲击力的变革之路。大众传媒的运用、传播拓宽了舞蹈爱好者和舞蹈教学工作者的视野，提高了舞蹈艺术全民参与和鉴赏的水平。舞蹈艺术的教与学在现代信息和多媒体技术的辅助下，逐步推陈出新，并在内部深化改革，最终赢得更大的发展。 数字媒体论文:数字媒体时代的电视剧产业价值链重构 摘要 本文首先使用产业价值链的相关理论分析电视剧产业价值链内涵，以电视剧产业价值链的现状为基础，分析目前存在的问题。然后结合数字媒体时代对电视剧产业价值链带来的影响，提出了重新构建的适应于数字媒体时代的电视剧产业价值链。 关键词 电视剧 产业价值链 数字媒体时代 重构 我国电视剧产业发展至今，全国约有1000家制作单位，年产电视剧高达10000多集，形成了一个巨大的市场。特别是2000年广电总局对电视剧播出实行宏观调控以来，引进剧退出了荧屏黄金时段，为国产剧创造了良好的生存发展空间，各地国产电视剧生产数量大幅增长，制作质量也有所提高。 经过最近十年高速发展的市场化进程，目前，中国电视剧产业已经形成了相对完整的价值链。但是，电视剧产量的高速增长和电视台实际需求得不到满足的供需矛盾依旧突出，同时电视台作为目前最主要的播出平台的垄断地位，使得价值链的天平严重失衡，导致现有的电视剧产业价值链难以实现合理的、最大化的增值。随着数字媒体时代的到来，以及国家对数字媒体技术的政策性强制推广，将使数字电视等新媒体的覆盖率大幅提高，对于电视剧产业的各环节来说，如果能快速响应这一变化，对产业价值链进行重新构建，将会大大增强国内电视剧产业的核心竞争力。 一、电视剧产业价值链的内涵 价值链概念是哈佛商学院教授迈克尔·波特(michael porter) 1985年在其《竞争优势》(competitive advantage)一书中提出的。他认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。这些创造价值的活动既各自独立又相互依赖，所有的这些活动可以用一个价值链来表明。通常一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。”① 电视剧产业在生产、传播电视剧的过程中, 不仅“流动”有物质流、资金流以及信息流，而且还“流动”有增值流。②与其他产业一样, 电视剧产业链上也并存着价值链。 电视剧产业价值链的构成主体主要包括电视剧制作商、电视剧播放平台运营商、设备供应商以及电视剧消费商等。而从价值增值流程的角度来看，电视剧产业价值链大致可以分为三个主要环节，包括电视剧制作环节，市场营销环节，消费环节等三个环节。 其中,电视剧制作环节主要完成剧本策划、融资投资和电视剧制作的产业分工，主要由电视剧制作商来完成。制作环节是整个价值链的前端，它们构成了电视剧的供应链，是整个电视剧产业价值的发端和来源。 电视剧市场营销环节主要完成电视剧的发行和播出的产业分工，主要由电视剧发行商、设备供应商和平台运营商等主体来完成。市场营销环节是价值链的中端，它们共同组成了电视剧的输出链，通过输出链，电视剧产品的价值得到进一步放大。 电视剧消费环节主要完成电视剧产品的消费分工，主要由产品消费商来完成。消费环节是电视剧产业价值链的终端，它主要包括两部分，一部分是电视剧的观众，另一部分是广告商，它们组成了电视剧的消费链，通过消费链，不仅电视剧的价值得以实现，而且使得电视剧产业价值链得以延伸，使用电视剧产品带来的效应继续开发电视剧之外的其余消费产品。 电视剧产业价值的增值活动主要包括调研、策划、制作、包装、传输、发行、广告以及相关商品开发, 这些价值活动发生在供应链、输出链以及消费链等整个电视剧价值链中。③电视剧与其他产业价值链不同, 电视剧产业价值链更多地表现为信息链。因为电视剧产业价值链是以信息为纽带而将各个增值环节联结起来的, 电视剧产业的增值是通过电视剧的制作、播出等过程来实现，尽管在电视剧产业上有大量的物质流、资金流，但更多、更直接的是信息流。因此，对电视剧产业价值链的分析除了分析资金流外，要更多地偏重信息流的分析。 二、当前中国电视剧产业价值链体系分析 中国电视剧产业经过近20年的市场化发展，目前已经形成了一个相对完整的产业价值链。但是，随着数字媒体时代的来临，现有的电视剧产业价值链已经难以跟上数字媒体技术的发展需求，整个产业价值链必将进入重构的进程。下文将分析当前中国电视剧产业价值链的体系结构以及存在的问题。 1.现有的电视剧产业价值链架构 现有的中国电视剧产业价值链架构如图2所示，在产业价值链中，制作商作为内容提供商，由电视台自行制作或者民营制作公司完成电视剧的剧本策划和生产制作，为电视剧产业提供内容和信息的来源；经过生产制作的电视剧作品，经过制片公司自办发行或者发行公司，售卖到电视台的播出平台；电视台通过媒介提供商“免费”将电视剧作品提供给观众消费者，观众支付“注意力”，电视台再把这种“注意力”进行包装和定价，然后再二次售卖给广告客户。所以，观众、广告商和消费者共同构成了电视剧产业价值链的终端。中国电视剧的产业价值链就是由这一系列对电视剧产业发展起到“增值”作用的互不相同但又相互关联的经济活动所组成的有机整体。 当前中国电视剧产业价值链的主要增值部分，在电视台的营销平台上，而生产制作环节却无法实现其应有的增值，这对于电视剧这种媒介产品而言是不利于提高产业整体竞争力的；同时在该产业价值链中，资金流成为了价值链的主体，而信息流却只覆盖了产业价值链的一半流程，信息无法全面正确反馈到价值链的源头，对于生产制作高水平的，适合消费者的电视剧作品是十分不利的。 2.现有的电视剧产业价值链体系分析 中国电视剧产业价值链，是在电视台实行“制播分离”的基础上形成的。电视剧产业价值链明显暴露出很多弊端。 1.产业链条单一，不容易形成良性的竞争环境。电视剧产业的价值链条是一种显著的环环相扣的垂直链状形态，电视剧产品价值的最终实现依赖于每一个环节的优化耦合。但是链条中的这些环节在市场中的地位却不是平衡的，最突出的就是电视台作为电视剧实现价值的唯一播出终端，在整个链条中始终处于中心地位，过于强大，压制了其他环节，特别是制片公司的发展。在中国电视剧的市场结构中，由于体制的特殊性、资源的稀缺性、内容产业链环节的不完整，使得电视台作为目前最主要的一个播出渠道，成为了制约这个市场的一个关键。渠道为王的状态依然存在于电视剧市场，电视剧产品的价值实现途径有限。 2.制片公司的利益被持续挤压。有关统计数据表明，目前影视制作机构获利平均仅有6%左右，少数电视剧能达到40%的获利水平，而电视台则仅以占制作成本20%左右的资金买进电视剧，最后获利则可达70%以上，垄断的播出平台往往使电视剧制作方陷于被动。从而也直接导致了剧本的创作乏力，精品剧作难求，原创力不足，剧本粗制滥造，电视剧产业的整体竞争力下降。 3.处于产业链中游的发行公司扮演了分销商的角色。虽然，目前我国电视剧产品的发行方式有自主发行和委托发行两种，但目前大多是以传统的自主发行方式为主，这也是与我国目前的制作与发行主体基本上是合二为一的现实相吻合的。绝大多数电视剧制片公司都愿意选择这一种方式，以实现利润最大化，这也反映了电视剧的生产、销售的专业化分工程度仍然比较低。发行交易还是以全国、省、市三级的行政划分为主，各级市场间缺少真正的竞争。 4.赢利模式单一，以广告销售为主，风险较大。同时，衍生产品和相关产业尚待开发。目前电视剧多元化经营的前景并不是非常乐观。广告主也没有充分认识到电视剧是一种空间极大的娱乐产业，延伸合作的空间和长度，不仅只局限于电视广告投放，而是在电视剧制作、宣传推广、播放编排等多环节进行合作，进而多元开发电视剧广告市场。 三、构建数字媒体时代电视剧产业价值链 1数字媒体时代的特征 在数字技术和信息技术的影响下，我国媒体格局发生了革命性的变化，电视剧的播出平台也得到了极大的延伸，新兴的电视剧播出平台包括数字付费电视、vod点播、网络电视、手机电视、移动电视等等。在这种电视剧拥有多样化营销平台的趋势下，电视剧产业将面临巨大的发展契机，其生产、交易和赢利模式也将发生适应性的调整。数字化的这场革命，对于目前中国尚不完全产业化的电视剧产业价值链来说，应该利用这样一次重大机遇，努力在这次变革中自我突破，实现重构。 数字电视是电视产业的发展方向。政府相关部门的《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》中明确提出：2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。从模拟到数字，电视剧产业发生的将是根本性的变化。这种变化决不仅仅是把信号从模拟形态转换成数字形态这么简单，它引起了电视剧产业价值链中各个环节的改变，进而带来了整个产业价值链的变革与升级。④ 2.电视剧产业价值链的重新构建架构图 数字媒体时代，由于电视剧产业价值链中平台运营环节发生的巨大改变，渠道变化最根本的就是带来了“制播分离”之后，“制”、“播”主体地位的平等化，为制作环节在产业价值链上的平等发展提供了基础。同时也为电视剧产品价值的实现途径提供了多元化的选择。同时运营环节的变化，将使整个产业价值链的价值流程变得更加合理，资金流和信息流并重，最终促成整个产业价值流的平衡，提高产业竞争力。 重构后的数字媒体时代新的电视剧产业价值链如图3所示。产业价值链中，电视剧的制作环节将进一步细分为制作（内容制作方）、融资投资（投资方）以及生产（主要有电视剧制作公司，自制节目的平台运营商）等三个分工合作的参与者，在这些参与者之间，既有竞争、分工，又有合作、共赢，共同形成产业集群，以利于资源整合，制作更多高水平的电视剧，形成高效的电视剧制作环节。同时，发行环节以及运营平台的竞争进一步加剧。数字媒体时代，随着技术进步和政策放宽使得电视剧产业播出平台运营环节门槛降低，大量竞争者涌入这个领域，主要包括电视台数字付费电视、手机电视、网络电视、移动电视等，而传播设备提供商将由有线系统运营商、卫星运营商、电信宽带和互联网等构成。这些竞争者从电视剧交易市场中购买电视剧，然后向用户推销播放电视剧，获取电视剧产品的营销增值，而消费者在享受电视剧节目的同时，不再像以往一样只需付出“注意力”，如果要想优先享受或者享受高水平的电视剧，就必须为此付出费用。而以这三个环节为核心向外延伸又能带动相关衍生产业的发展。 3.新电视剧产业价值链分析 数字媒体时代新的电视剧产业价值链的突出特点就是产业价值链的各环节既要分工合作，又要资源整合；既重资金流控制，也重信息流交换。 数字媒体时代的电视剧产业价值链，各环节内部以及环节之间的分工需要由专业企业去完成，这样有利于在环节各节点均以自己擅长的方式去为整个产业价值链创造价值。同时，分工不应带来运作上的分离，资源上的分割，而应在分工的同时，将整个产业价值链进行垂直整合。围绕新的平台运营商对产业价值链的各环节进行资源整合。 同时，数字媒体时代的电视剧产业价值链将会实现资金流和信息流的完美结合，在以资金流为主体的价值链条上，对于电视剧这一特殊的信息传播产品，信息流也将得到充分的重视。媒介调研机构将改变传统的信息统计和反馈方式，不再只是统计和反馈平台运营商需要的收视信息，而是全方位调研和反馈整个产业价值链所需的信息，包括用户需求、市场销售、广告投放、后产品开发等相关信息，信息流的进一步融会贯通将大大完善整个电视剧产业价值链。 4.平台运营多元化 数字媒体技术带来最重要的变化就是促使播放平台运营多元化。一方面，传统的传播网络因为数字化带来了新的传播形态，如移动电视、数字多媒体广播等方式。另一方面，宽带互联网与移动通信网成为了电视媒介的传播新渠道，并由此产生了网络电视、手机电视等新的媒体形态。而多元化播放平台中最具影响的是数字付费电视。数字电视是电视产业的发展方向。国家已经确定了在2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。数字电视系统可以成倍地增加频道，有线网络可支持500套左右的数字频道，这为拓展收费电视频道提供了“带宽”。依托数字电视新平台的建立，发展付费电视，这一点对于中国电视剧的发展极为有利。付费电视节目的需求中，数量最多的电视节目就是电视剧。 数字新技术的运用导致媒介的大融合，内容输出平台（频道/带宽）呈现几何式增长，电视市场中，电视台渠道为王与播出平台渠道匮乏的矛盾有望缓解。电视剧播出价值的实现，可以不再局限于电视台的平台，这对于加强产业链上各环节的公平竞争也提供了机会。 5.开启消费者体验新时代 数字媒体时代的本质是一种消费者时代的到来。在数字媒体的世界里，受众从“观众”变成了“用户”。用户成为了拥有最大权力的主导者，用户愿意看某部电视剧才能对其进行消费买单，用户的个性、收视习惯和消费意愿在这个数字时代里得到了最大限度的满足。用户能够真正地感受到心仪的电视剧作品为其带来的视听享受，而不用再为广告的出现而烦恼。 6.制作产业集群化 电视剧是典型的“内容为王”的产业。长期以来制作商在整个电视剧的利益链条中一直处于弱势地位，获利空间被媒体持续挤压，除了少部分确实有实力和品牌的大制片商以外，大部分中小规模的制片商在这一体制下的生存并不平等。而在新的数字媒体时代，制作商的地位将得到前所未有的重视，制片公司生产电视剧质量的优劣，将直接关系到观众付费的意愿和热情。而要彻底改变目前制作方分散制作、小规模制作的局面，有赖于电视剧产业集群的打造。可以建立以影视拍摄基地为基础的影视制作产业集群，采取基地化生产方式、资源共享、集约经营、降低成本、不断改善和优化自身产业环境，整体提升上游产业链的竞争力。当然，产业集群绝不仅仅只是一个产业集聚的地理范畴的概念，基地只是一个基础，在这个基础上，可以以其规模化、系统化吸收众多相关产业的参与和支持，开发广泛的辐射领域，为其他相关产业带来大量市场需求和潜在市场机会，带动相关门类产品的市场开发。通过产业集聚的溢出效益，形成真正的电视剧产业规模经济效应。 7.建立完善的电视剧发行交易市场 一个发育成熟的发行渠道环节，应该是由多种所有制结构的、独立的、专业化的发行商组成的。在“大而全、小而全”的模拟电视时代，电视剧的发行大多是由制片公司直接对接电视台终端。在数字媒体时代，这种发行方式显然已经不太合时宜了。播出渠道的多元化，使得电视剧制作公司对于专业化的大型发行公司及其庞大的营销网络和营销体系充满了无限期待。建立专业的独立发行公司，真正发挥发行环节的独立主体作用，在上游制作和下游播出环节中间，创造一个相对独立、健全、完善的节目交易市场，将有利于国内电视剧发行的专业化发展，以及电视剧营销的拓展，从而使电视剧产品本身得到最大化的增值。 同时也有利于电视剧市场向海外的拓展。专业的发行公司不仅熟悉海外市场，也精通贸易规则，能够规避海外发行的风险，同时又能拓展海外市场。 8.上下游贯通，延伸电视剧产业价值链 电视剧作为一种文化消费品可以二次、三次甚至多次地开发和售卖，重视对其进行不断扩展的多轮销售，将成为电视剧产业价值链不断增值的驱动力。目前，国内电视剧的收入主要依靠产品本身的售卖，而最具有商业价值的后产品的开发还比较有限，可挖掘的空间极大。相关产业的开发还没有形成规模，衍生产业的形成还需要一段相当长的时间。实际上，电视剧与音像图书出版业、旅游业、服装业、电影业、玩具业、会展业、还有影视拍摄制作基地的运营等诸多行业都具有很好的产业延展性。据统计，电视剧与其相关的产业的拉动值是1:10。电视剧市场的发展，完全可以给一些相关行业以新的经济增长点。 四、小结 政策的推动、强大的市场需求和经营机制的逐步完善，将促使数字媒体技术飞速发展。在这一背景下的电视剧产业价值链重构要从建设“大”产业价值链的角度出发，增强上游，做大做强制作企业，建立制作产业集群；拓展中游，充分发挥混合媒体时代的优势，建立充满竞争的发行和播出市场机制；延伸下游，从电视剧产品之外找价值。通过产业价值链的重构和发展，使我国的电视剧产业真正实现规模化，从而提升电视剧产业的核心竞争力。 数字媒体论文:皮影艺术在数字化媒体艺术中的应用研究 一、皮影艺术的发展特点和风格中体现出来的艺术价值 （一）皮影艺术的发展 皮影是我国民间流传较广的傀儡戏之一。俗称“灯影”，它以皮革雕刻人和物，借助灯光在屏幕上成影。中国皮影艺术有着悠久的历史和独特魅力。千百年来，一直是民间戏曲的艺术奇葩之一，已经成为中国传统文化的艺术瑰宝。皮影是起源于宋代，形成于古代中原地区。据史料记载，由于战争和迁都，很多皮影艺人向南北迁移，并在各地扎根，逐渐在全国范围内形成了三大区域流派，即中南部皮影、北方皮影、西部皮影。 （二）皮影艺术的风格特点 皮影艺术是借助灯光透过镂空的影人和道具在影布上的景象来完成表演的。其造型在皮影艺术表演中显得尤为重要。人物造型整体性强，采取抽象和写实的艺术设计手法，其造型比例上身偏长。人物的程式化造型来源于舞台剧。男性和女性形象迥然各异。为了破除皮影艺术在表演上的局限性，皮影艺不断地探索和研究，创造了独特的艺术语言，有数十种流派和唱腔。签手是皮影艺术的灵魂，主要采用挑、抵、推、揉、拖、反转等技法来表现细腻的感情，给皮影以鲜活的生命力和感染力。 皮影艺术的意蕴、形态、色彩、光影与表演都有着独到的艺术魅力，对我国现在艺术院校的学科和专业设置等都有着十分重要的启示作用，如何将这种传统艺术形式进行加工，得其精蕴，如何将其推演到现代设计之中去，是十分值得思考的问题。 二、数字化新媒体艺术的发展现状 （一）媒体的变革 数字革命展开在网络技术和数字技术基础之上。在整体变革中，网络空间的覆盖面无限广大。过去是单向式的发送和的接收。现在因特网、电子邮件、电子信息、博客、腾讯等多种形式，改变了传统的单向式媒体。双向交互式媒体模式应运而生。基于新的公共空间建构的数字化艺术正走向大众文化和网络化。虚拟的东西让无法在现实环境中实践的思想得以实现。 （二）数字化艺术 上世纪八十年代，数字技术的发展直接促成了数字化艺术的形成。数字化艺术泛指使用数字、信息技术制作的各种形式的有独立审美价值的艺术作品。技术数字化对社会影响是全方位的。在文化领域，这种影响表现为不同的文化传承、艺术形式和艺术观念被逐步解构和重组。传统的艺术概念受到冲击。审美观念发生改变。 数字化艺术是技术与艺术的融合，且技术成分比重加大；图像演变成信息；有互动性；虚拟真实与艺术真实相互融合。数字化艺术将成为世界的主流艺术。作为未来主流文化和大众文化的一部分，数字艺术形态必然在其交互性和媒体的网培性的共同作用下变得更加复杂。数字化艺术的新鲜之处在于它能够与观众互动，还具有转换性，能轻松地把不同运作方式的事物结合为一体。同时，由于数字技术的完备，使得越来越多未经太多基础训练的人也可以涉及艺术创作领域。而这些正是数字化艺术的魅力所在，也是数字化艺术真正的意义所在。 三、皮影艺术在数字化媒体艺术中的应用 数字化媒体艺术已为越来越多的人所喜爱，并逐渐成为深受大众欢迎的文化传播和表现形式。文化具有鲜明的时代特色，而数字化时代为科学与艺术、传统与现代的彼此交融提供了广阔的空间，使数字化设计艺术得到了蓬勃发展。艺术设计的创新发展，也是文化传承的一个过程，民族性将会使其独具魅力。如果把皮影艺术运用到数字化媒体艺术中，将获得双赢效果。 （一）皮影艺术为数字化的媒体艺术提供了传统的艺术借鉴形式。 1．皮影艺术造型平面化、卡通化、抽象个性化。皮影艺术造型质朴单纯却富于表现性。整体上线条优美、有力生动，韵味十足。面部特点为，额头高、鼻梁直、小红口、长眉、细眼，手指长。人物古朴典雅，有民族气息。这种平面性可运用到数字化媒体艺术的设计中并为之确立与众不同的艺术风格。复杂的三维人体结构、建筑结构，可以简化处理为点线面结构，这种概括的数字化平面造型质朴率真，既承续了民族传统造型特点，也具有现代数字化媒体艺术的设计特色。 2. 皮影艺术中的色彩和图案符号，为数字化媒体艺术提供更多的创意空间。数字化媒体艺术要与众不同，可以从传统皮影艺术色彩和图案的符号化特征入手。 怎样更好地运用传统的皮影造型符号，必须经过再三的推敲和研究，从传统文化内涵出发，对所要设计的角色结构、部位等加以夸张和取舍，直到完全符合数字化媒体艺术的设计的主题与风格。皮影艺术装饰性强，不追求固有色和光源色等理性用色思维，更多的在于具有装饰意味的色彩情感表达，数字化媒体艺术可借鉴这种装饰风格强烈的色彩处理手法，技能突出其独特的主题风格，又能独辟蹊径。国外的三维油画，就采用了皮影艺术中的传统五色观的色彩设计，并在此基础上进行进一步的调整。 （二）皮影艺术为数字化媒体艺术的多元化发展提供了新的养分，并为自身的传播和转型，奠定了基础。数字化媒体艺术已行至多元化路口。创意是艺术的源泉。创意不足和人文内涵的缺失，造成现代数字化媒体艺术无内涵、无特色。皮影艺术历经千年的传承，具有深厚的民众根基和文化内涵，能应对新媒体艺术发展所带来的强势文化，还原艺术的人文精神，为为雷同的艺术形式提供一种可行性解决方案。并进一步发扬了中国民间文化，数字化媒体艺术的发展推开一扇尘封已久的民间传统之门。 四、结论 综上所述，数字化媒体艺术为我们展示了当代艺术形形色色的风格样式。其艺术的现状与未来所面临的来高科技和人文的挑战，必将重新定位。皮影艺术在数字化媒体艺术中应用表现为造型、色彩和符号，以及传统文化理念在高科技的艺术领域里的实践，如：二维动画中的分层技术和骨架控制，都借鉴了皮影艺术的元素的运用。中国的皮影艺术博大精深，因其别具一格的艺术形式而享誉世界。皮影艺术在数字化媒体艺术中的应用，必将给现代数字化媒体艺术带来新的启迪。 数字媒体论文:新媒体时代我国数字音乐产业的发展途径 21世纪，新媒体以势不可挡的态势迅速渗透到我们生活的每个角落，它不仅改变了信息生产、存储、接受的方式，同时也改变了人们的思维模式、生活习惯、消费理念等。“新媒体”是一个宽泛的、历史性的概念，它蕴含了比较、变革、创新等多层次的含义。传播学者普遍认同的信息时代新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”作为音乐传播的新兴媒介——“新媒体”为我国数字音乐产业的发展赋予了强大的推进动力，但同时也对其提出了严峻的挑战。 一、数字音乐产业概述 (一)数字音乐产业的概念界定 数字音乐是当今传媒、娱乐、文化等产业共同关注的焦点。广义上的数字音乐，是指通过数字技术制作完成的音乐作品，它不仅包括在线音乐、无线音乐等非物质形态的音乐，还包括cd、vcd等物质形态的音乐：狭义上的数字音乐。是指通过数字技术进行生产、存储并可以通过有线或无线方式进行传播、消费的非物质形态的音乐，按照“音频文件的压缩编码格式”分类，主要分为mp3、atrac、wav、wma、mpeg－2、aiff等，本文主要讨论的是狭义的数字音乐。 由于数字音乐产业形成的历史较短，相关的研究还不多，对其还尚未有一个统一的定义。但从产品的生产、企业的范围、经营的内容、服务的对象等角度看。数字音乐产业，就是以数字化形式和网络化渠道，直接或间接从事数字音乐生产、传播、销售、服务的企业及其经营活动的集合。在新媒体环境下，数字音乐产业的价值链的上游。主要由唱片公司、音乐作品创作人和其他版权人等内容提供商(cp)组成；中游则由a8，com、华友世纪、爱国者音乐等增值服务商和中国移动、中国联通、中国电信等服务平台服务商(sp)组成；下游则是在线收听、付费下载的终端用户。 (二)数字音乐产业的特征 1.新媒体技术是产业快速发展的有力支撑。在新媒体环境下，数字音乐的复制、发行、消费可以在网络虚拟空间完成，突破了三维空间的诸多限制，减少了运营的中间环节，节约了宣传、制作成本，消费者能够买到“纯粹的音乐产品”。基于“长尾理论”。由于存储在服务器上的数字音乐始终处于“上架”状态，它的产品生命周期事实上已被无限延长，那些所谓“过气音乐”也可以创造出巨大的财富，给企业增加更多的商业选择。从网络初期的单向传播模式到现在的分众传播、交互式传播；从手机的单一通话功能步入2g时代的信息功能再到3g时代的网络多媒体功能：从电视的无线模拟信号传输到有线数字传输再到网络互动式的iptv等等，新媒体从数字音乐产业的系统内部创造和扩大了市场，它的每一步发展都会给数字音乐产业带来了更为广阔的发展空间。 2.保护版权是产业可持续发展的关键环节。版权(copyright)亦称“著作权”，是指权利人对其创作的文学、科学和艺术作品所享有的权利，包括人身权和财产权。音乐版权，是指音乐作品的著作权人依照法律规定对其音乐作品拥有控制、使用、处分、支配、收益等权利的总和。在新媒体时代，数字音乐传播的物理特征决定了它是版权产业的一个重要分支，没有版权保护，数字音乐产业就丧失了生存的土壤。根据艾瑞公司《2009中国数字音乐产业发展报告》显示，由于各运营商的实际控制，从源头上解决了版权保护问题，无线音乐已占据了92％以上的市场份额，总产值为16.5亿元；而在线音乐因受到版权保护的困扰，一直未能得到良好’的发展，市场份额不足8％，总产值仅为1.4亿元。由此可见，有效解决数字音乐产业的版权保护问题对数字音乐产业可持续发展至关重要。 3.内容创新是产业进步的原始动力。从本质上来看，数字音乐是内容产业的重要组成部分。音乐内容蕴含着音乐的美，是创作人艺术思想的外在表现，也是人类精神生活永恒的需要。然而“美价值必然与效用有关，正因为美涉及效用观念，人们的效用观念又彼此不同，才会产生出审美上的不一致。”从另一个角度来看，音乐是一种文化，具有显著民族性和地域性特征。所以，任何将音乐作为世界语的说法似乎都是荒谬的。美国音乐学者西格(charles seeger)早在1941年就写道：“当然我们必须注意避免把音乐作为一种世界语的错误。音乐共同体的数量虽然可能没有按语言划分的共同体那么多，但世界上是有不少音乐共同体的，而且其中有许多是不可能相互沟通的。”因此，尽管现代传播手段日新月异，由于人们对效用观念的差异性和音乐文化的不可替代性，“真正支撑音乐产业发展的原动力，应该是音乐人的激情、感悟以及原创精神，说到底，还是音乐内容的问题。没有音乐内容，服务商再多，服务再好，也做不大市场，也没有意义。” 4.大规模的用户是企业营利的重要资源。追求经济利益是企业的最终目标，如何扩大用户规模是企业家关注的焦点。在新媒体环境下，用户不仅可以直接创造经济价值，他们还可以被看作重要的资源使企业间接获利。正如经济学家亚瑟(w.brain arthur)所说：“使用你的商品的人越多，你获得的优势就越多——或者换句话说，你打下的根基越大，你的经济状况就越充裕。”为了获得更多的客户资源，数字音乐企业通过提供免费的下载服务来吸引用户，进而将他们产生的注意力资源变卖，从而获得相应的广告分成已成为业内普遍成功的商业模式。相比之下，要使用户付费成为可能，提升用户的支付意愿是数字音乐产业需要解决的难题之一。 二、新媒体时代我国数字音乐产业发展的瓶颈 (一)新媒体技术的进步降低了数字音乐侵权的门槛 在新媒体环境下。数字音乐的侵权行为主要分为：第一，服务者在其网络上提供含有权利瑕疵的作品，是指服务者明知或经第三人告知，或经权利人主张，其提供的服务侵权，而不予纠正的行为；第二，用户未经权利人的许可或法定许可，在合理使用范围之外擅自将他人的作品在信息网络中进行传播的行为。众所周知。制作精良的数字音乐作品需要较高的固定成本投入，但由于数字技术和网络技术的发展。“复制”已成为数字音乐的基本生产方式。生产者可以无限地根据市场需求向消费者提供拷贝，如果不计算网络传输成本、宣传推广等费用。数字音乐的生产、发行成本事实上已趋向于“0”，这也意味着盗版者侵权行为的经济成本已基本不存在。据国际唱片业协会数据显示，1999－2009的10年间，全球唱片业销售总额从395亿美元下降到119亿美元，如果加上数字音乐销售额也就162亿美元。造成唱片业销售额逐年下滑的主要原因就是版权侵权和非法下载。另据统计，目前全世界音乐市场中约95％存在侵权行为，盗版下载达到400亿次，这一现象在中国尤为严重，在国内7200家音乐网站中。仅有10％左右获得了唱片公司的授权，绝大多数网站存在提供非法下载或链接的现象。 (二)版权保障机制已不再适应数字音乐产业的发展 新媒体时代。数字音乐的传播速度与范围已经突破了时空的局限。我国现行的法律对于数字音乐的版权的权利界限、侵权标准等还尚未明确，“合理使用”数量和传播范围已无法确定，事实上损害了著作权人的财产利益，客观上给数字音乐产业的发展造成了巨大的障碍；在网络音乐侵权诉讼的法院管辖权问题上，法律条文相互矛盾，造成了“有法无所依”的局面；《著作权法》规定录音制作者仅享有4项权利：复制权、发行权、出租权和信息网络传播权。唱片产业的发展现状表明，唱片公司拥有的录音作者的4项权利已经难以得到有效保护，并已不能适应产业发展的要求；我国现有的版权集体管理机构——中国音乐著作权协会只对著作权人作品的财产权进行信托管理，而邻接权人的权利集体保护组织一直未能得到有效设立和运行，从一定程度上也制约了音乐产业的发展；从执法效果上来看。虽然我国先后颁布了在新世纪伊始就修订了《著作权法》，并先后颁布了《信息网络传播权保护条例》、《互联网文化管理暂行规定》、《文化部关于网络，音乐发展和管理的若干意见》(文市发[2006]32号)以及《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》等相关法律法规。但数字音乐的侵权行为并未得到有效制止，网络侵权现象依然十分严重。 (三)内容创新不足困扰数字音乐产业的优化升级 如前文所述，数字音乐从本质上来是“创意产业”、“内容产业”的一个分支，拥有丰富而且优秀的音乐资源是产业优化升级的关键。在新媒体时代，数字音乐作品的创作和表演质量同样也令人堪忧。日本唱片业协会主席石坂敬一认为“进入数字时代后，便很少再诞生像席琳·迪翁这样风靡全球的歌手了。从创作上来看，数字技术的确给某些业余音乐爱好者提供了一个参与创作的机会，但这也导致了音乐质量的总体下降。如果能够出现类似于《我心永恒》这样大卖特卖的歌曲，那么所有问题就都不再是问题。”在中国，音乐的创作也面临着同样的问题。就整体而言，音乐作品的创作风格单一，内容的思想性、音乐性不足，恶搞、抄袭、跟风现象较为严重。在音乐版权市场上，华纳、环球、百代和索尼bmg为首的国际唱片公司具有绝对垄断的优势，市场占有率达80％以上。但这些跨国公司对版权的控制极为严格，如以100元厂首计算，数以亿千万的音乐作品，就要有数以百亿的版权费用投入。对国内企业而言，如此高昂的版权费用已超出了他们的承受能力。因此，缺少音乐作品，特别是极具创新性的优秀音乐作品，已成为阻碍我国数字音乐产业发展的桎梏。 (四)用户的消费习惯限制了数字音乐产业的发展规模 用户的网络使用行为往往包含着固定的行为惯性，随着对于信息搜寻路径的熟悉，用户会逐步形成对于特定信息聚合网站(aggregator)的依赖。这种行为惯性和路径依赖，导致网络用户形成两个习惯，第一是通过搜索引擎来搜寻音乐，第二是使用能够在线播放音乐的音乐盒。数字音乐具有公共物品的性质。在消费时体现出非排他性和非竞争性，即数字音乐可以同时被多个用户消费而不会影响其中任何人的利益，这便是所谓的“资源共享”。处于对免费的“共享资源”的路径依赖，消费者一旦遇到需要支付成本的“付费资源”，即使所需费用微乎其微，“选择成本”也会促使消费者的心理发生微妙的变化——“成本支出与收益是否合理”便成为一个理性思考的内容，美国华盛顿大学尼克·萨博将之称为“心智交易成本”(mentaltransaction costs)。截止2010年6月，我国网民数量达到4.2亿，网络普及率达到31.8％，其中网络音乐用户达到82.5％：手机网民2.77亿，手机网络音乐用户占45.3％。但是，根据艾瑞公司的调查显示，2009年度，94.1％的中国网民通过网站免费获取音乐，仅有5.9％的网民由于专业需要或找不到免费资源等原因通过付费下载。如此巨大潜在消费群体却没有产生应有的市场规模，说明免费获取音乐已经成为国内用户的消费习惯，并已经影响了我国数字音乐产业的进一步发展。 三、发展我国数字音乐产业的对策与途径 (一)积极采用数字音乐的drm系统 基于数字音乐资源的公开性、共享性等特征，在web2，0技术被广泛采用以后，个人博客、播客、p2p等交互式传播模式的兴起，数字音乐侵权的方式也日新月异。为了维护产业的良性发展，必须要有另一种更高明的科技手段，来保护内容版权，防止侵权行为的发生。该技术就是数字权限管理技术－drm(digital right management)，也称内容数字版权加密保护技术，是指涉及数字内容使用权限的设置、认证、交易、保护、监测、跟踪，以及界定使用者和权利人之间关系的数字版权管理技术。drm作为“将影响世界十大新兴技术”之一，它通过技术规范、商业模式和制度规范的集成应用，震荡着当代数字信息的传播、使用规则。为了使数字音乐版权能够得到更好的保护，在被侵权后进行有效的路径跟踪，限制使用mp3、wma等这些为版权侵权行为提供便利的压缩技术，转而广泛采用drm系统应是明智之举。 (二)完善数字音乐版权保护机制 虽然我国在版权保护立法、司法、执法方面都取得了巨大的成就，但是我们更应正视现实存在的问题。及时修订相关法律法规，完善版权管理的机制，维护数字音乐产业有序运行。首先，要确定音乐作品的侵权的具体标准，防止抄袭、篡改、恶搞等侵权行为的发生，维护版权人的合法权益，提高广大音乐人创作优秀作品的积极性和主动性。其次，要明确数字音乐合理使用的范围。著作权法的“合理使用”制度宗旨是为了限制著作权的使用范围，平衡私权利与公共利益之间的矛盾。但在新媒体环境下，这一宗旨已被完全颠覆，应进一步明确网络下载、p2p传播与合理使用之间的权利界限，明确合理使用范围和数量，并对权利人采取适当的补偿措施。再次，增加录音制作者的权利范围，应该积极借鉴国外相关立法经验，增加录音制作者的机械表演和广播权，以提升唱片企业的竞争能力。第四，完善音乐作品著作权的集体管理机制，加快邻接权人权利集体管理组织的设立进程，切实保护数字音乐产业链各环节的主体利益。第五，完善网络音乐的法院管辖权制度。修改《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条的规定，界定具体的诉讼时间起点和法院管辖权。建议将原告首次发现侵权行为或应当知道侵权行为的发生时间规定为诉讼的时间起点，合理解决诉讼时效难以确定的问题；考虑到网络空间和地理空间的差异性。在服务器或网络终端均难以查明的前提下，可指定原告所在地法院为管辖权法院，这就可以化解法院管辖权混乱的矛盾。最后，加大数字音乐市场的执法力度。各级文化执法部门应当主动承担所辖地区数字音乐市场的查处工作，严厉打击侵权违法行为，坚决取缔非法网站。为数字音乐产业的健康、有序发展保驾护航。 (三)鼓励创作本土的优秀音乐作品 我国幅员辽阔，历史悠久，民族众多，本土音乐资源浩如烟海。种类繁多。近年来，蒙古民乐、西北风、东北方言、闽南文化、江南曲风等中国元素与现代音乐的融合为我国音乐的多元化、本土化发展提供了良好的条件。根据相关统计资料显示，国内数字音乐消费类型中，除了港台流行音乐外。大陆流行音乐所占市场份额排名第二。面对如此现状。中国唱片业应当积极鼓励原创音乐，实施“差异化”发展战略。积极扩大国内市场需求，提高本土音乐的市场份额。因此，在世界经济一体化、文化发展多元化的历史潮流中，中国的数字音乐内容，一方面要加大对优秀音乐作品的传播力度，提高音乐的欣赏价值和教育意义；另一方面，还要积极地开展音乐版权贸易，加强对外交流与合作。满足人们日益丰富的音乐文化需求。 (四)培养消费者良好的消费习惯 数字音乐消费习惯是人们在消费数字音乐过程中形成的相对稳定的行为特征，它受到消费者收入水平、艺术修养、道德自律以及市场资源等多种因素的影响，习惯一旦养成便难以改变。我国数字音乐的消费者普遍存在“搭便车”的心态，免费获取数字音乐已成人们的最佳选择。这种行为造成的后果是，音乐资源被随意获取和丢弃，浪费现象严重，破坏了数字音乐产业价值链的平衡。然而，消费习惯难以改变并非无法改变，早在2003年美国也是非法下载泛滥的国家，当时有70％用户通过网络非法下载音乐。经过2年的治理，非法下载的用户比例便下降到了38.3％。目前在线音乐已经成为唱片公司的重要收入来源，支撑起了唱片产业的盈利线。因此，要重新审视消费者对于数字音乐的消费心理，积极开展版权保护的法律法规宣传教育活动，使消费者树立正版消费的法律意识，约束消费行为，自觉抵制非法音乐的入侵。 数字媒体论文:浅析艺术与数字技术相结合的新媒体艺术设计 摘要：新媒体艺术设计是信息技术快速发展和艺术相结合的产物，对其形式特征、关学理论和知识结构的研究是这个学科发展的重要环节。为了解决新媒体艺术设计面临的学科基础理论薄弱，产业发展瓶颈等问题，通过调研相关产业，分析最新的前沿研究成果，并结合长期实践，得出新媒体艺术设计只有解决好学科的传承与创新，以及人才的培养平台才能得到高效快速的发展。 关键词：新媒体艺术设计；信息传播；传播媒体数字技术 一、新媒体艺术设计的兴起 科学的每一次进步，都会对艺术设计领域的变革产生巨大的影响，同时也成为艺术形式繁荣的发展动力。在整个艺术的发展历程中我们可以看到，医学和人体解剖学的研究，为素描、雕塑提供了重要的创作理论参考；几何与透视学的发展，为绘画提供了符合人体视觉原理的透视理论；颜料化学的进步，为油画家提供了明亮而富有层次的颜色表现空间；光学原理研究的进一步发展，使印象派画家遵循光学的原理，分析和组织物象的各种关系，同时光学应用的研究还促成了摄影技术的诞生，从而对艺术创作产生了深刻的影响，这一切都体现着科技对于艺术的重要推动作用。 进入20世纪以来，科技对艺术的影响变得更加强烈和迅猛，数字技术的发展为艺术创造了更广阔的表现空间，上世纪80年代初，计算机图形艺术设计成为现代尖端的视觉表现手段和形式，快速迅猛地出现在电视、电影、平面艺术设计、工业设计、展示艺术设计和建筑环境艺术设计等大众传播媒介和视觉艺术设计领域之中。计算机图形学的出现，被称为第三次图像革命，其意义甚至大于从无声到有声、从黑白到彩色的前两次图像革命…。从上世纪90年代至今，“数字艺术设计”以一种全新的方式出现在艺术设计领域，它融合了“艺术学”和“计算机科学与技术”两个性质完全不同的学科。数字媒体艺术是基于数字科技的快速发展而产生的一种新生的艺术形式，关于新媒体艺术的特点新媒体艺术先驱罗伊·阿斯科特(royascot)说：“新媒体艺术最鲜明的特质为连接性与互动性。”从国际学术界和教育界对数字化“设计”的诸多称谓及科学内容的设定来看，数字媒体艺术主要涉及到视觉艺术、人机界面、信息传播、多媒体、数字网络、动画、广告、游戏、虚拟环境，虚拟产品设计等，其主要范畴都在2l世纪数字化“设计”的“数字媒介”囊括之中，由此就可以比较明确新媒体艺术设计的基本内涵和范畴。 进入2l世纪，全球范围内以新媒体、数字影像、cg特效、网络技术为代表的数字内容创作行业已经成为当代知识经济产业的核心产业，在美国、日本其产值超过了传统的汽车工业，而韩国更是将游戏为代表的数字内容产业作为立国之本，并已成为韩国经济成长的新动力。目前全球数字内容还在不断地向更深更广的领域扩展，而这个产业也必将成为 三、目前数字艺术设计发展中存在的问题 数字艺术设计及其产业的迅速发展给国内外视觉艺术设计界带来了很多问题。最突出的就是跨学科人才的知识分离化现象严重，其次是人才需求和教育模式的问题，传统的艺术教育体系在设计人才培养定位方面存在着不同程度的两极分化现象。 以上问题的出现，其根本原因是由于在认识新媒体艺术设计和培养数字艺术人才的过程中存在着几个方面的问题而产生的： 首先是认识的问题，数字技术在艺术设计领域的应用大致可以归纳三个大的方面：①计算机辅助艺术设计。②数码新媒体艺术设计(包括网络、多媒体、电子产品、动画、游戏等方面)。③非商业化艺术类数码艺术创作在平面、环境等一些学科方面，数字技术是一种辅助手段，而在广告、新闻等方面它是传媒的载体和形式，或是一种工艺和创作手段。④数字媒体设计是随着数字技术快速发展和艺术相结合的新型学科，同其他的艺术学科相比，它具有实用性、时代性、跨学科和复合性的特点。对于新媒体艺术需要有新的思考和理解，如果还保持原有对艺术类理念的认识，它既不符合学科的发展，也不符合市场的需求，因此正确地认识理解和探索新媒体艺术及其相关领域对于数字艺术设计的发展是至关重要的。 其次是人才素质结构的培养问题。数字艺术是一门跨学科、多学科结合的复合型学科，培养和训练既懂得艺术设计规律，又懂得计算机图形艺术设计，能操作相关应用和后期制作软件的数字艺术设计人才，已成为当今数字艺术设计产业迫在眉睫需要解决的课题。数字技术人才和创意人才都是社会急需的，但是需求的比重却有很大的差别，因此需要根据市场的需求来制定培养不同层次的技术人才和创意人才的教育目标。 最后就是培养对象问题。随着普及教育的发展，越来越多的学生进入到艺术类学科，随之而来就产生了学生的综合素质和艺术专长的相互矛盾的问题，学生的综合修养和知识结构错位是普遍存在的问题，这对于新媒体专业的教学和培养带来了很大的困难，这种现象在艺术类院校表现得尤为突出，可以考虑数字媒体教育不要只限于文科的艺术类学生。 四、根据新媒体艺术的特征来完善人才培养 为了新媒体艺术设计的发展和新媒体艺术人才的培养我们应该做好以下几个方面：1．在人才培养院校建立各个学科间的交流和资料的资源共享、学科间的优势互补的教学体系。2．开设学科间的资源共享和优势互补的学习教学的立体化平台。这样有利于形成循序渐进的教育思想和方法，培养扎实的艺术设计功底和熟练的数字工具操作能力、充分利用各方面有用的信息资源。3．与社会实践相结合，建设教学资源立体化平台和教学模式的创新。将传统艺术教育与现代数字技术教育有机融合，构建新的教学模式，为学生提供自主学习的环境，创建教学、科研、生产相结合的工作室，以及数字人才培养创新工作室。4．同时为培养高层次的教师队伍提供了更好师资环境，更好的保证教学质量。5．加强教学体制在选材阶段就提出相对较高标准，培养具备较高综合素质的选材将更符合新媒体专业对培养对象知识结构的要求，就更有利于培养出优秀的人才。面对新媒体艺术的发展，发挥社会和院校之间的各自优势，可以更好的解决数字艺术人才在培养过程中所出现的问题，培养出真正适合社会需求的数字艺术人才。当然数字艺术人才培养的完善是一个不断探索的过程，既不能只埋头研究教学的建设，也不能只是应付市场的需求。 五、新媒体艺术设计的未来和发展前景 在人类文明的各个历史阶段，科学技术与艺术的关系一直都是相互促进，协助发展，但是很少有象当前数字技术与网络传播技术这样引发的空前演变。可以说，在现代生活中新媒体艺术已经实质性地改造了艺术的思维模式、设计模式、传播模式以及欣赏模式，新媒体艺术正在成为新世纪生活中不可缺少的组成部分，人们可以借助这一平台丰富的形式表达内心的艺术创作情怀，满足生活需求。新媒体艺术设计是当代数字科技发展和艺术相结合的新兴学科，是社会发展的产物。随着社会和科技发展，数字信息的传播更加深入和全面。数字艺术人才的培养和教育间将面临巨大的发展空间，我们应该顺应时代的发展，抓住机遇，为新媒体艺术开辟一片灿烂的天地。 数字媒体论文:数字化多媒体时代的广告视觉传达效应 数字化多媒体的出现不断地挑战并充实着传统的视觉传达方式，扩展了当代视觉传达设计外延，视觉传达由以往形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化、综合化方向转变，从单一媒体跨越到多媒体，从二维平面延伸到三维立体和空间，从传统的印刷设计产品更多转化到虚拟信息形象的传达。广告作为视觉传达的重要形式，也在数字多媒体技术的推动下发生了质的飞跃。网络广告、数字影视广告、多媒体电子显示屏、多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播方式以飞速发展的趋势渗透到社会生活的各个方面。 所谓多媒体，即多种信息媒介的综合。多媒体技术不是各种信息媒介的简单复合，而是一种把文本、图形、影像、声音、视频、动画等形式的信息结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的数字信息技术。在当今信息社会，以计算机科学为标志的数字多媒体技术给广告设计和传播带来了新的气息，取得了令人瞩目的社会效益和经济效益。在数字多媒体技术的推动下，广告推广战略也从单纯的品牌推广阶段向更加细化的市场推广阶段转化，开始注重和选择区域媒体、行业媒体以及更加细化市场定位的媒体，数字多媒体广告运作和的方式也更加多样化和人性化。数字化多媒体时代的广告视觉传达效应越来越受到关注，具体体现在以下几个方面。 一、传播效应好，视觉传达样式多样 传统媒体广告的信息传播是从媒体向受众单向流动，其诉求策略和表现形式因此受到限制。传统的媒体主要包括报纸杂志等纸质媒体、广播、电视、户外媒体等形式。它们受到时间和空间的限制而只能传达有限的内容。随着20世纪末数字化多媒体广告的出现，孕育着各种新的视觉样式的形成，视觉表现方式也更加生动和更具渗透力。数字多媒体将印刷、广播、电视、网络、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理，全方位立体地为用户提供双向信息系统。例如，网络对多媒体技术的支持，使网络广告在视觉传达的形式手段上丰富多样；多媒体电子显示屏以不同的姿态出现在户外、商场、机场、车站等人流密集的广告场所，车载电视广告也出现在公交车和地铁，它们以新颖时尚的姿态，发挥着各自的投放优势。人机互动的触摸式计算机平台也广泛使用在展厅、书城、医院以及企业的宣传介绍中。这些新兴的广告媒体样式，不仅丰富了广告的传播媒介，拓展了传统视觉传达的层次，并且获得了较好的传达效应。具有代表性的案例如上海外滩游轮上的巨幅lcd显示屏广告，不仅因其尺寸大，而且因其良好的黄金环境，在黄浦江上移动的视觉吸引，以极强的视觉冲击力给来到外滩的人们留下了深刻印象，形成了外滩独具一格的广告风景线。随着数字多媒体技术的不断成熟和进步，在不久的将来，在广告领域将会有更多的视觉传达样式，给人们带来更多新的视觉体验。 二、交互性好，体现人性化视觉传达效应 数字化多媒体具有形成人与机器互动、互相交流的操作环境，信息接受者可以根据自身的需要对信息交流方式和过程进行调整，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，而是拥有更大的选择自由和参与机会，无论从形式上或是内容传达上都给使用者更多的关心与服务，是人性化设计的体现。交互式广告的真正意义在于体现了用户、广告客户和数字化多媒体三者之间的互动关系。就是说，数字化多媒体提供高效的广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现交互式广告最和谐的环境，才可以让交互式广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，广告的价值也才能最大限度地发挥出来。互动式数字多媒体广告不仅使用在商业广告运作中，甚至在非商业广告运作中也得到使用。例如，博物馆、医院、书城、旅游景点设置的人机互动的触摸式计算机平台有助于帮助人们按需要获取信息。 三、技术先进，给广告设计提供更大创意空间 人类每一次技术进步都会带来艺术的巨大变革。数字化多媒体技术在广告设计中的运用，必将产生前所未有的巨大力量，几乎可以使一切艺术想象变为现实，给新时代的广告设计师们带来创作上更大的自由度和创作空间，使作品呈现出异彩纷呈的艺术效果和视觉感染力。数字印刷技术、国际互联网、数字电视电影、多媒体电子屏幕、数字摄影摄像技术，提高了广告视觉传达的科技水准。运用电脑操作的彩色喷绘技术，使广告视觉传达作品的画面幅度加大，形象更真切感人；电脑及其相关软件在广告视觉传达创作中的运用，使广告创作从二维平面到三维动画，从视觉艺术到视听交互，从虚拟现实空间到可以由用户选取交互点的虚实结合的交互广告媒体。毫无疑问，广告视觉传达将会在不断运用高科技及其新媒体中得到发展。 四、形成跨媒体传播的整合传达效应 数字化多媒体广告使现有的各类相互独立的媒体走向融合，形成一个全方位的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。其实质，即统一所有的信息源与传播媒介，将全面的信息与内容通过各种媒介，及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应。跨媒体信息在不同媒体之间的流布与互动，包含两层含义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。例如，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介传达信息的一般功能，而且还将传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式结合在一起，具有多媒体、实时性、交互性传播广告信息的独特优势；互动电视除具备一般高质量彩色电视接收功能之外，将广播电视技术、数字技术、网络技术三者完美结合起来，实现了双向通信功能。就广告传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世纪，是媒体创意的世纪，人类真正进入了以数字化多媒体传播为特征的信息整合时代。 结语 广告设计是科学与艺术相融合的交叉学科，目前，数字多媒体广告形式在我国已逐渐具备了社会影响力，其地位有逐渐上升的趋势，并且有着广阔的发展空间。可以预测，数字化多媒体广告形式将成为21世纪广告视觉设计的主流，甚至成为中国广告业的新的经济增长点。 数字媒体论文:皮影艺术在数字化媒体艺术中的应用研究 一、皮影艺术的发展特点和风格中体现出来的艺术价值 （一）皮影艺术的发展 皮影是我国民间流传较广的傀儡戏之一。俗称“灯影”，它以皮革雕刻人和物，借助灯光在屏幕上成影。中国皮影艺术有着悠久的历史和独特魅力。千百年来，一直是民间戏曲的艺术奇葩之一，已经成为中国传统文化的艺术瑰宝。皮影是起源于宋代，形成于古代中原地区。据史料记载，由于战争和迁都，很多皮影艺人向南北迁移，并在各地扎根，逐渐在全国范围内形成了三大区域流派，即中南部皮影、北方皮影、西部皮影。 （二）皮影艺术的风格特点 皮影艺术是借助灯光透过镂空的影人和道具在影布上的景象来完成表演的。其造型在皮影艺术表演中显得尤为重要。人物造型整体性强，采取抽象和写实的艺术设计手法，其造型比例上身偏长。人物的程式化造型来源于舞台剧。男性和女性形象迥然各异。为了破除皮影艺术在表演上的局限性，皮影艺不断地探索和研究，创造了独特的艺术语言，有数十种流派和唱腔。签手是皮影艺术的灵魂，主要采用挑、抵、推、揉、拖、反转等技法来表现细腻的感情，给皮影以鲜活的生命力和感染力。 皮影艺术的意蕴、形态、色彩、光影与表演都有着独到的艺术魅力，对我国现在艺术院校的学科和专业设置等都有着十分重要的启示作用，如何将这种传统艺术形式进行加工，得其精蕴，如何将其推演到现代设计之中去，是十分值得思考的问题。 二、数字化新媒体艺术的发展现状 （一）媒体的变革 数字革命展开在网络技术和数字技术基础之上。在整体变革中，网络空间的覆盖面无限广大。过去是单向式的发送和的接收。现在因特网、电子邮件、电子信息、博客、腾讯等多种形式，改变了传统的单向式媒体。双向交互式媒体模式应运而生。基于新的公共空间建构的数字化艺术正走向大众文化和网络化。虚拟的东西让无法在现实环境中实践的思想得以实现。 （二）数字化艺术 上世纪八十年代，数字技术的发展直接促成了数字化艺术的形成。数字化艺术泛指使用数字、信息技术制作的各种形式的有独立审美价值的艺术作品。技术数字化对社会影响是全方位的。在文化领域，这种影响表现为不同的文化传承、艺术形式和艺术观念被逐步解构和重组。传统的艺术概念受到冲击。审美观念发生改变。 数字化艺术是技术与艺术的融合，且技术成分比重加大；图像演变成信息；有互动性；虚拟真实与艺术真实相互融合。数字化艺术将成为世界的主流艺术。作为未来主流文化和大众文化的一部分，数字艺术形态必然在其交互性和媒体的网培性的共同作用下变得更加复杂。数字化艺术的新鲜之处在于它能够与观众互动，还具有转换性，能轻松地把不同运作方式的事物结合为一体。同时，由于数字技术的完备，使得越来越多未经太多基础训练的人也可以涉及艺术创作领域。而这些正是数字化艺术的魅力所在，也是数字化艺术真正的意义所在。 三、皮影艺术在数字化媒体艺术中的应用 数字化媒体艺术已为越来越多的人所喜爱，并逐渐成为深受大众欢迎的文化传播和表现形式。文化具有鲜明的时代特色，而数字化时代为科学与艺术、传统与现代的彼此交融提供了广阔的空间，使数字化设计艺术得到了蓬勃发展。艺术设计的创新发展，也是文化传承的一个过程，民族性将会使其独具魅力。如果把皮影艺术运用到数字化媒体艺术中，将获得双赢效果。 （一）皮影艺术为数字化的媒体艺术提供了传统的艺术借鉴形式。 1．皮影艺术造型平面化、卡通化、抽象个性化。皮影艺术造型质朴单纯却富于表现性。整体上线条优美、有力生动，韵味十足。面部特点为，额头高、鼻梁直、小红口、长眉、细眼，手指长。人物古朴典雅，有民族气息。这种平面性可运用到数字化媒体艺术的设计中并为之确立与众不同的艺术风格。复杂的三维人体结构、建筑结构，可以简化处理为点线面结构，这种概括的数字化平面造型质朴率真，既承续了民族传统造型特点，也具有现代数字化媒体艺术的设计特色。 2. 皮影艺术中的色彩和图案符号，为数字化媒体艺术提供更多的创意空间。数字化媒体艺术要与众不同，可以从传统皮影艺术色彩和图案的符号化特征入手。 怎样更好地运用传统的皮影造型符号，必须经过再三的推敲和研究，从传统文化内涵出发，对所要设计的角色结构、部位等加以夸张和取舍，直到完全符合数字化媒体艺术的设计的主题与风格。皮影艺术装饰性强，不追求固有色和光源色等理性用色思维，更多的在于具有装饰意味的色彩情感表达，数字化媒体艺术可借鉴这种装饰风格强烈的色彩处理手法，技能突出其独特的主题风格，又能独辟蹊径。国外的三维油画，就采用了皮影艺术中的传统五色观的色彩设计，并在此基础上进行进一步的调整。 （二）皮影艺术为数字化媒体艺术的多元化发展提供了新的养分，并为自身的传播和转型，奠定了基础。数字化媒体艺术已行至多元化路口。创意是艺术的源泉。创意不足和人文内涵的缺失，造成现代数字化媒体艺术无内涵、无特色。皮影艺术历经千年的传承，具有深厚的民众根基和文化内涵，能应对新媒体艺术发展所带来的强势文化，还原艺术的人文精神，为为雷同的艺术形式提供一种可行性解决方案。并进一步发扬了中国民间文化，数字化媒体艺术的发展推开一扇尘封已久的民间传统之门。 四、结论 综上所述，数字化媒体艺术为我们展示了当代艺术形形色色的风格样式。其艺术的现状与未来所面临的来高科技和人文的挑战，必将重新定位。皮影艺术在数字化媒体艺术中应用表现为造型、色彩和符号，以及传统文化理念在高科技的艺术领域里的实践，如：二维动画中的分层技术和骨架控制，都借鉴了皮影艺术的元素的运用。中国的皮影艺术博大精深，因其别具一格的艺术形式而享誉世界。皮影艺术在数字化媒体艺术中的应用，必将给现代数字化媒体艺术带来新的启迪。 数字媒体论文:探求数字媒体技术在设计中的实用性 一、数字媒体技术在展示设计中的应用 数字媒体技术在展示设计中的应用，最为典型的就是上海世博会中各个馆的设计，使数字媒体技术得到了充分的利用。众所周知，上海世博会是展示人类先进社会未来发展的盛会，通过运用数字媒体技术能够将未来的事物表现出来。 1、3600环形影像在世博会中的应用3600环形影像主要是指在环境的空间内，采用3600的环形全景视频，然后配合环绕立体声效，从而营造出一个身临其境的梦幻空间，采用此种技术能够更为形象的以及真实的展现主题，给人带来视觉上的盛宴。在上海世博会中的澳大利亚馆环形剧场，就是采用六块平模组合而成的一个立体的屏幕，在每一块屏幕下都可以单独的进行上升下降的移动，使观众从每一角度观看，都能够体会到不同的感受。 2、180。弧屏以及PLC程序的应用在上海世博会的城市起源厅中，通过采用1800弧屏以及PLC程序控制的自动演示站台，采用全部息影以及虚拟技术将保护神灵、东方发祥、考古警示以及两河晓星这四个方面完美的结合起来，将西方世界的“神的召唤”以及东方世界的“集市起源”相互结合，给观众带来了视觉上的享受。 3、声光电技术在展示空间中的应用声光电技术主要是将声音、光线以及影相互结合为一体，从而构建出一种变幻无穷的视觉效果，给观众的视觉带来强大的冲击力。当观众走进展示物体时，就会随着你发出的声音出现不同的转换。在上海世博会中的德国馆镇馆之宝的动力之源，充分利用了声光电技术，是一个质量为1吨，直径为三米，并且由四十万根的LED发光二极管所组成的一个金属球，这个金属球在声音的作用下，就会向行走的观众展现不同的画面以及色彩，并且随着观众的声音变化，这些画面的色彩以及位置会发生变化。 4、三维虚拟技术的应用三维虚拟仿真主要是利用沉浸式的三维显示系统，伴随虚拟的声音，就会使人员沉浸在一种非常逼真的环境中。三维虚拟显示技术，能够创造三维虚拟现实，这主要是因为电子计算机能够将客观世界的数字化模型转化为不同形态的声波，从而为观众营造一个虚拟的世界。在上海世博会的展馆中，采用数字媒体技术演示出三维实体感觉的城市足迹，从而让观众沉浸其中。每一个城市的展示都是通过三分钟的虚拟现实影像将这个城市的地质面貌、风土人情串联起来，让观众感到仿佛自己在城市中行走，真正的走进虚拟的空间中，通过不同的变换城市风格，感受不同城市的风土人情。 5、真实触摸体验通过触摸能够真实的感受到物体的温度、压力、湿度以及振动等，当触摸到这些物体的时候，人们的触觉器官就会产生能动的反应。这种技术在现代的空间设计中得到了广泛的应用。例如:在上海的世博会中，英国馆的设计中就使用了很多触摸互动环节，通过人体的触摸能够体验自然科学的原理，进而更好的了解我们人类生存的自然环境。 二、数字媒体技术背景下的展示设计的发展前景 随着数字媒体技术的不断发展，以及在展示空间中的广泛应用，会使展示设计增加越来越多的数字化的元素，满足观众的好奇心，在这种形式下，展示空间设计的发展情景只会向更高层次方向发展。 1、观赏空间的方式更加多元化数字媒体技术的发展，使得展示空间在设计上会更加的丰富多样，观众欣赏空间的方式也更加的多元化。以往人们只能在电脑屏幕上去观赏展示空间中所提供的信息，但是，在数字媒体技术的背景下，观赏空间的方式将会更加的多元化，在现实的空间中，通过低级鼠标，就会进人到真实的展厅中，了解展品的具体情况，突破了时空的限制，体验真实的空间环境。 2、观众的参与度更加普遍化在现代的展会空间设计中，实现观众的互动是现代空间设计的重要环节。由于观众对空间的需求不仅仅停留在静态的观看展品，而是最大限度的实现其有效的互动，参与到展品中，真实的感受展品情况，从而在理念上产生共鸣。 3、展示的内容会更加丰富化传统的展示空间内容只是一些静止的展品，并且展示的信息非常有限。在数字媒体技术发展的前景下，展示空间设计的内容会更加的丰富化，开阔观众的视野。 三、结束语 总而言之，数字媒体技术在展示空间设计中的应用会越来越广泛，最大限度的满足人们的需求，在本质上改变展示艺术的形式以及内涵，让观众在欣赏展品的过程中获得更多的乐趣。在今后的发展历程中，在使用数字媒体技术的同时，与整体的展示氛围实现有效的协调，创造一个“全时空”的展示环境。 作者：朱叶 单位：河南商业高等专科学校 数字媒体论文:数字媒体艺术特征研究 摘要： 科技的发展使表现艺术作品视觉形象的媒介有了革新式的发展，表现形式的改变同时也引起了审美体验的改变，文章主要讨论相较于传统艺术作品，数字媒体在介入艺术创作后所产生的交互性、沉浸性、超媒体以及综合性特征。并结合相关作品讨论这些特征在数字媒体艺术作品中所表现的独特魅力。 关键词： 数字媒体艺术；交互性；沉浸性；超媒体；综合性 前言 数字技术与艺术的结合从而产生了数字媒体艺术，其为艺术的表达提供了更为广阔的空间，以往静态的视觉呈现已变得过于单一，也使艺术形态有了新的蜕变与多元化的成长，相较于传统的艺术传播形式，数字媒体艺术通过设计的过程在传播表现方面呈现出了更多的可能性，其是将人类的理性思维与艺术作品的感性思维相结合，并以新型数字科学技术为基础的艺术表现形式，将人类的想象力尽可能地用视觉图像的形式展现出来。在新型科技手段的冲击下，使得相应作品的审美感觉、体验、逻辑反映等方面都发生了深刻的变化，这种变化同样也在影响着观看者的审美习惯。数字媒体艺术是科技时代的产物，在为创作者提供表现方法的同时也表现出了丰富的自身特征。 一、交互性 交互性是数字媒体艺术作品中的重要特征，也是区别于传统艺术设计作品的显著特点，交互性增强了观者与作品之间的互动交流，使观看者参与到作品最终呈现的过程当中，将以往静态的艺术呈现转变为动态的交互式艺术呈现。观看者已不再停留在驻足观看的位置，而需要通过自身与作品的操作来达到对艺术作品的感受与理解。交互性在数字媒体艺术作品中表现出三种突出的特征：1.就虚拟空间而言，观看者通过与数字媒体艺术所自带的计算机输入、输出设备交流互动而完成操作；2.就现实空间而言，数字媒体艺术作品通过传感器、激发器和相应的操作系统感应人的具体动态并产生视觉、听觉、触觉、嗅觉的生理反应；3.就信息传播而言，与数字媒体艺术作品所匹配的计算机操作系统同时具有信息接收与发送的功能，可实现信息的双向传播。交互性的三个特征通过数字媒体艺术特有的设计方式表现在作品的创作过程以及展现结果当中，是数字媒体艺术在数字技术发展下所推进的结果。交互性特征实现可“人—机—人”互动的新型交流方式与体验方式，人的互动参与是这里的核心，数字媒体艺术区别于其他艺术形式的主要特征就在于强调观者的参与，甚至可以说若没有观看者的互动参与，作品就会处于未完成状态。传统艺术设计作品如：平面设计或者环境艺术设计等的呈现效果往往处于观者的脑海当中，而数字媒体艺术作品的呈现效果则由于观看者的参与而使作品根据不同的互动操作呈现出不同的可视结果，从而使交互性作品处于不确定的动态之中。而交互性数字作品的魅力也正在于这种不确定性。《生命的空间》（如图1、2）是新媒体艺术家佐梅雷尔创作的系列作品，在新媒体交互性作品中有重要的意义。在这件作品当中，观看者同时是作品的完成者，观看者通过计算机输入自己想要表达的一段文字，随后通过作品背后的数据处理系统将这些文字信息转化成一种可视的植物图形，随着文字的不断输入，植物图形也会按照不同的方式逐渐生成。同时观看者可以通过触屏系统，将植物图形移动与重组，从而形成新的植物图形。在《生命的空间Ⅱ》中，创作者增加了互动的范围，观看者可以在任意的时间找到自己以往创作的作品，并且再次输入文字及其他符号来增长之前的图形。每位观者参与这一作品后都会有独特的图像生成，观看者的互动操作促成了该数字媒体作品的艺术呈现。 二、沉浸性 沉浸性主要体现在虚拟现实，即VR技术当中，VR是数字技术当中运用较多的一种技术，创作者通过“0”和“1”的比特代码超越物质上数的概念，构建虚拟的或人工的虚拟世界。我们在目前众多的电影作品中可以看到这一技术的运用，如在《阿凡达》《侏罗纪公园》等作品中，我们看到了不曾见过的“真实”，从而产生巨大的视觉感染力。虚拟现实所产生的沉浸性目的在于通过营造逼真的视觉环境，并结合其他设备对人的感官产生影响，进而使观看者产生真实的生理反应。布朗在其著作中表示“在场”对虚拟现实研究来说是一个中心观念，用于描述用户将有中介的体验感知为非中介的程度。沉浸性的塑造在艺术潮流中一直便是有的，远古时期的洞穴壁画以及中世纪教堂中将建筑、光线、象征符号的等元素汇集一起的创作等，其目的在于使处于该空间的观看者沉浸在一种特定的环境氛围当中，进而产生精神上的遐想，这一艺术效果的渲染一直存在于人们的创作目的当中，而数字媒体艺术作品实际是对沉浸性这一特点的一种再发挥。其运用新技术来营造不同以往的沉浸性体验：1.全感官：运用不同的技术及相关的设备创造出全感官式的体验，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉以及情节故事的环境。2.参与性：与传统静态的沉浸性艺术体验不同，数字媒体艺术所营造的沉浸性体验往往强调观看者的参与性。3.戏剧性：美国学者考西指出，在动态的数字技术支持下可以产生一种新型的戏剧语言，这种戏剧语言在强烈视觉冲击的作用下匹配这新型的戏剧呈现。这种全新式的体验调动起了观看者所有的感官感受，使观看者完全沉浸在艺术家设定的环境氛围当中，达到精神的遐想与梦幻效果。VR虚拟现实技术已经在业内有了不菲的成绩，技术也在不断地更新发展。近期，谷歌推出了一项全新的“VR+艺术”活动——“chrome”，这项活动能使人们更好地接触和理解VR技术与艺术的结合。这件作品由六位艺术家运用3D的形式进行雕刻、绘画等创造艺术作品，而全新的数字技术支撑也由谷歌提供的V8Javascript引擎来完成，它能配合艺术家的身体所提供的数据，将艺术家所表现出来的创作过程通过数据的处理转化到电脑数据库当中，而WebMvideo和WebGL则用来渲染360°的视频内容。随后观看者通过佩戴VR眼镜进入艺术家所创作的艺术作品当中，来体验艺术家通过形式和色彩所描绘的艺术空间，沉浸在全包围的艺术空间当中，以往平面式的视觉体验被打破。观看者佩戴VR眼镜能身临其境的感受艺术氛围，并通过自己的脚步移动达到观景式浏览。这一新型的艺术体验方式打破了传统的静态审美体验，具有革新式的发展，是VR技术与艺术的突破性结合。 三、超媒体 超媒体是数字技术发展的突出成果。纳尔逊在其著作中指出的伟大构想“超文本”在数字技术的帮助下得以实现，该特征表现为读者可用不同于传统的阅读方式来进行资料的搜集，在数字技术中，所有的信息都转化为一个链接，处于互联网世界当中的一个节点，观看者可以随意地将其呈现于眼前。在数字技术世界当中，所有的信息共处于一个三维的空间当中，而改变了以往的平面或线形呈现。 四、综合性 视觉呈现方式的多样性表现促使了数字媒体艺术具有了综合性的特征。这一特点主要由艺术形式与技术相结合，从而使数字媒体艺术作品在呈现方式方面具有了极大的包容性，其可以在视觉、听觉、触觉、嗅觉等方面作品所呈现的主题传达给观看者进而调动观看者的艺术反馈，共同构成艺术设计作品对观看者的审美体验，增强作品的艺术感染力。这一特点对于传统艺术设计作品是缺乏的，而综合性的特点也正是数字媒体艺术独立并区别于其他艺术设计学科的一大特征。尼葛洛庞帝曾说“现实的质量是一种典型地运用了其他感官体验的收视效果，不单和视觉有关，各种感官构成的整体要大于部分之和”数字化时代的人在整体感知、整体思维以及整体把握世界方面应该有突出的表现，若还以以往单向的、线性的思维来感知世界，那么可能已不再适应目前社会的高速发展。我们处在一个信息化过剩的时代，信息对于人类的冲击效果严重的影响着人类对于信息的选择与接收，当代艺术设计作品的存在不能忽视对于观看者的内心影响，而综合性的特征则可以为我们提供一种探索的方向。2012年上海新年音乐会中对于数字媒体艺术的运用便很好地体现了综合性这一特点。上海音乐厅对面的建筑立面上被投影机照亮，在临近新年的时候这场名为“照亮奇迹”的声光秀即将开始，投影的设计充分考虑了建筑的外立面结构，在随后《彼得•潘》的旋律开始后，跳动的投影图形便随着音乐的节奏开始了表演，音乐、光影、建筑这三者此时融合在了一起，形成了一件综合性的数字媒体艺术作品。在随后的《龙卷风》音乐节奏中，由于节奏的欢快，光影的3D效果也更加明显，建筑外立面的每一个细节都得到了充分的利用与展现，花岗岩、柱子、窗户、雕塑等元素都被充分地考虑到整体的设计当中（如图3）。 五、结语 数字媒体艺术作品独立存在于艺术设计学科当中的基础就是数字技术，在其学科范围中，数字媒体技术已不再是简单工具的意义，对于数字技术的依赖已经深深地辐射到了创作者对于技术的审美化、艺术化或观念化的探索，进而使得数字媒体艺术的“技艺”成为一种不可分离的混合体。在视觉文化全球化发展的大趋势语境下，数字媒体艺术设计也不再是简单的视觉形象的构建，而已经逐渐深入到艺术创作的过程当中，并影响着视觉形象的呈现方式与创作者的思维方式，同时也是对整个艺术创作机制、传播、参与的整体创新。 作者:何方 单位:晋中职业技术学院

摘要： 随着网络信息技术的不断进步，各类新媒体逐渐涌现出来，新闻信息的传播方式愈发多样化，而受众在多种多样的新闻信息传播途径中更倾向于选择短视频形式。电视新闻媒体虽然在传播新闻信息时，采用的也是视频播放形式，但随着短视频的发展与普及，电视新闻节目的收视率呈现出明显的下降趋势，这就导致电视新闻媒体的传统传播方式面临着较大的挑战。因此，电视新闻媒体要想实现长远稳定的发展，就需要对其与短视频的融合工作予以重视，并妥善处理融合发展中遇到的问题。 基于此，围绕电视新闻资源与短视频传播的融合展开研究，并通过分析新媒体时代短视频传播的优势，以及电视新闻资源与短视频传播融合发展存在的问题，总结出部分电视新闻资源与短视频传播的融合发展对策，以供广大电视新闻媒体工作者参考。随着新媒体的兴起与发展，传统电视新闻媒体的生存受到了一定程度的冲击。面对这样的形势，电视新闻媒体需要加强与新媒体的合作，依据自身的实际情况，采取科学合理的媒介融合方式，帮助电视新闻资源与短视频传播进一步融合发展。 一、新媒体时代短视频传播的优势 1.1短视频具有较强的交互性 相较于传统电视新闻媒体而言，短视频平台有一个最为明显的优势，即具备较强的交互性。传统电视新闻的传播方式，在某种意义上属于信息的单向传播和输出，在新闻资讯传播的过程中，几乎都是由电视新闻主持人对编制好的新闻内容进行播报。这就导致受众只能被动地接收电视新闻媒体提供的新闻讯息，而无法主动选择自身感兴趣或需要的信息，更无法主动参与到新闻事件的讨论活动中。对于大多数电视新闻媒体而言，获取受众反馈基本都是通过热线电话或是留言信息，这样滞后的方式使电视新闻媒体很难及时了解受众的想法和需求，只能获取个别具有代表性的舆论观点，这就导致电视新闻节目与受众间的互动性无法得到加强。但对于短视频而言，在新闻视频发布后，受众可以通过观看视频及时了解新闻资讯，并在视频下方的评论区与其他受众一起讨论，发表自身看法。在此过程中，新闻资讯的编制者就能及时了解受众的想法与需求，新闻发布者还可以通过评论区及时回复受众的留言，实现受众与新闻传播者间的有效互动。此外，新闻视频下方的评论不仅发布者可以看见，受众也能阅读并回复其他人发表的内容。因此，短视频平台不仅能实现受众与新闻传播者间的互动，还能够实现受众与受众间的互动，从而充分满足了受众在传播过程中的交互需求。 1.2短视频能够实时共享信息 短视频传播的重要支撑之一就是互联网信息技术。在信息技术网络环境中，受众可以对短视频平台内的任何已有信息进行传播共享。而传统电视新闻媒体则很难实现共享信息的操作，其向受众传输新闻信息的方式，就是在固定的时间段为电视机前观看的受众播放新闻节目。在这样的情况下，新闻信息的共享只能通过观看节目的受众对新闻内容的转述。然而在实际生活中，这样的信息共享方式效率极低，并且在受众不同的理解与记忆中，很有可能出现新闻信息转述错误、内容误解或是关键信息遗漏等情况，最终导致电视新闻在传播的过程中出现较大的信息误差。但是，通过短视频传播能够有效减少这种误差出现的概率。受众可以通过使用短视频平台、创建账号的方式与其他受众互相关注或建立好友关系，同时大多数短视频平台都能提供一键分享给好友的功能。这样快捷的分享方式，不仅能够减少信息分享的误差，还能有效降低新闻传播的时间成本，提高新闻传播的共享性和高效性。此外，大多数短视频平台都能将视频内容下载至移动设备终端。受众还可以通过播放视频或发送视频的方式分享新闻信息，使受众在参与传播活动时更加便捷。 1.3短视频的内容会更加丰富 内容多样丰富是新媒体时代短视频传播的重要优势之一。短视频平台的受众范围极广，且受众的活跃性较高，受众每日浏览的内容量与信息量也十分庞大。基于此，短视频平台就必须保证丰富多样的视频内容，如此才能确保每日都有足够的视频内容提供给受众。但是传统的电视新闻节目在内容编制方面较为固定，在新闻信息采集、编制时就已经对传播内容进行了限制。同时，大多数电视新闻节目在采集新闻资源时，依旧使用传统的新闻信息采集模式与渠道，这就导致各大电视新闻媒体在制作节目时出现资料高度重合的现象，在新闻内容上重复性较高，具有一定的局限性。而短视频传播相较于传统电视新闻节目，能够在内容上进行高度创新，不断向多元化、多样化方向发展。在短视频平台中，受众不再被新闻信息接收者的身份束缚，不仅可以参与到新闻信息的传播环节中，还能够扮演新闻信息发布者的角色。总而言之，在短视频传播的过程中，每位受众都能够通过短视频平台传播和发布新闻信息，这样短视频平台的内容就会不断地增加与创新，从而为短视频平台的运营提供重要的保障。此外，短视频平台用户中不乏专业的新闻编制者，这部分受众能够在短时间内发掘出新闻信息的重点与核心内容，并将其转化成受众更容易接受的形式进行传播。这样的方式能够促进新闻短视频传播的多元化发展，进而满足受众对获取差异化新闻信息的需求。 二、电视新闻资源与短视频传播融合发展存在的问题 2.1新闻内容不断趋于同质化 随着新媒体时代的到来，不断有传统媒体实现融媒体转型，逐渐加入新闻短视频制作的队伍中。由于新闻资讯的题材类型大多相近，因此许多电视新闻媒体在制作新闻内容时，会出现题材类似的情况，这就导致新闻短视频的内容不断趋于同质化。首先，在社会热点新闻事件发生时，大多数新闻记者无法在第一时间赶到现场。因此，为了及时对该新闻事件进行播报，部分电视新闻媒体就会对从网络中检索到的相关视频资料进行整合利用，然后在未经严格证实与审核的情况下，直接在互联网平台发布。这就导致新闻短视频的内容大致雷同，不够准确，甚至存在碎片化、不完整的情况，这不仅会影响新闻事件报道的专业性和严谨性，还会导致无法满足受众对新闻信息准确性的需求。其次，部分媒体对短视频的认知不够完善，认为新闻短视频的制作只是将编制好的电视新闻剪辑成若干个短视频，或是直接在互联网平台发布电视新闻内容，然后不断进行推送和更新。但这并非新闻短视频的实际意义，只是电视新闻与短视频的粗陋嫁接。 2.2短视频的内容缺乏完整性 大多数电视新闻短视频为了能及时对新闻信息进行大范围传播与报道，会对新闻内容进行筛选剪辑，因此受众在接收新闻信息时通常接触到的都是碎片化的新闻信息。这样虽然能够满足受众对便捷化、碎片化信息阅读的需求，使受众实时了解新闻事件的最新发展动态。但是，新闻短视频的内容若是太过碎片化或是存在严重的不合理剪辑现象，就会使受众难以从新闻短视频中获取明确的新闻主题，导致受众无法体会到新闻短视频的价值，也会在一定程度上打击受众观看新闻短视频的热情和积极性。因此，电视新闻媒体需要针对短视频的“时间短”与电视新闻承载的“内容深”之间的矛盾进行平衡与调和，以此推进电视新闻资源与短视频传播的进一步融合。 三、电视新闻资源与短视频传播的融合发展对策 3.1推动媒介间的深度融合 在新媒体时代背景下，短视频传播以其内容的丰富性和传播过程的高效性，在媒体行业发展的过程中逐渐取代了传统媒体的主流位置，使得传统媒体需要根据现阶段的发展潮流与时代趋势，将现代化信息技术融入自身的新闻传播工作中，实现自身的转型升级，进而为媒体行业的未来发展提供支撑。首先，传统电视新闻媒体在推进自身与短视频传播融合的过程之前，需要对新媒体时代的特点与需求进行全面详细的了解，以此增强融合工作与时代需求的契合度。同时，传统电视新闻媒体还需要正确认识自身的发展现状，不断学习借鉴新媒体发展的成功经验，结合电视新闻媒体的优势与特点，制订合理科学的融合方案，并设计完善的落实策略，以便使传统电视媒体在与短视频传播融合的过程中，更加符合自身的实际情况。在融合发展过程中，电视新闻媒体还需要重视新闻内容的监管与编制，将高质量的新闻内容作为行业发展的重要准则，在融入新媒体时代元素、丰富新闻内容的同时，进一步提高新闻短视频的内容质量。此外，电视新闻媒体还需要根据媒体行业市场的变化，不断调整自身的融合策略，提高短视频传播在电视新闻媒体转型发展过程中价值的发挥程度。其次，由于电视新闻媒体受传统媒体新闻传播模式的影响较深，因此在与短视频传播进行融合的过程中，会面临较大的阻力。同时，由于电视新闻媒体引进互联网信息技术的时间较短，还未能全面实现对先进技术的应用，在部分工作中对信息技术的使用也存在不成熟的情况。因此，电视新闻媒体在积极推进自身与短视频传播的融合时，要重视对互联网信息技术的运用，确保在与短视频传播进行媒介融合的过程中，及时完成设施建设、技术引进和适应环境等工作，以此推进电视新闻媒体与短视频传播的深度融合。 3.2合理利用智能数据算法 在电视新闻媒体与短视频传播融合发展的过程中，最重要的环节就是提高电视新闻媒体短视频内容的质量，不断强化受众与电视新闻短视频间的黏性，以此确保电视新闻媒体在实现融合工作后，能够长期稳定地发展。为了实现这一目标，电视新闻媒体的相关工作人员需要对智能数据算法形成正确的认知，充分、合理、有效地发挥智能数据算法的重要价值。通过智能数据算法的应用，电视新闻短视频的运营者可以收集受众喜好观看的视频类型、观看视频的时长等数据，再通过专业的处理、分析，最终对受众的需求与取向做出较为准确的判断，在此基础上对受众进行个性化的新闻视频内容推送，充分满足受众对新闻短视频观看的需求。现阶段，发展态势较猛的短视频平台，如今日头条、快手、抖音等，都在通过大数据技术与智能算法对受众的喜好与需求进行了解判断，进而做出有针对性的视频推送。通过这样的方式，能够为电视新闻短视频的进一步发展提供数据支撑。而受众在这样的个性化推送中，也能够及时获取符合自身需求与喜好的新闻信息，充分获得精神上的满足。但同时，电视新闻媒体不仅需要借助智能数据算法了解受众的喜好，还需要借助这些技术对媒体市场的发展形势进行调研，然后结合目标受众的特点，不断推送高质量的新闻视频，提高受众对电视新闻视频的喜爱，扩大电视新闻短视频覆盖的受众范围，加强受众对电视新闻与短视频融合的认同度，促进电视新闻资源与短视频进一步融合发展。 3.3强化电视新闻社交属性 对社交属性的强化，能够有效提高电视新闻媒体与受众间的互动性，强化电视新闻媒体短视频的社交功能。首先，电视新闻媒体需要不断优化互动功能的开通方式和互动元素的设计，通过与受众间的信息交互，提高受众对电视新闻短视频的关注度。其次，电视新闻媒体需要强化与各大短视频平台的联系与合作，并根据短视频平台的特点，对自身的新闻节目与新闻内容进行调整与优化，以适应各大短视频平台的播放要求，以此进一步扩大电视新闻节目的传播和影响范围，增加电视新闻短视频的受众数量。在我国现阶段短视频行业的发展过程中，受众追捧与喜爱的大多是与普通人的生活息息相关的内容，或是由普通人制作发布的视频。但由于电视新闻媒体具有其行业特殊性，即必须对新闻内容的时效性和真实性负责。而在新闻素材的实际采集过程中，电视新闻媒体无法及时获取准确全面的新闻信息，因此，电视新闻媒体需要在采集新闻素材时，重点关注突发的重大新闻事件，并以新闻事件热点为突破，尽可能获取较为准确完善的信息链条。而面对这样的需求，电视新闻可以强化对用户内容原创制作模式的推广，继而以此弥补新闻素材采集工作中时效性的不足，同时丰富电视新闻素材的获取渠道，不断提高电视新闻内容的质量，为电视新闻媒体与短视频传播的融合发展提供保障。 综上所述，短视频传播模式在新媒体时代具有十分显著的优势。在新媒体与传统媒体的融合中，电视新闻媒体需要认清时代的发展趋势，正确认识自身与短视频传播进行融合发展的重要意义，不断探索有效的融合发展对策。 参考文献 [1]尹冰璐,刘湘渼,钱函晓竹.融媒体语境下电视媒体新闻类短视频制作策略探析——以“四川观察”抖音号为例[J].新闻研究导刊,2021,12(09):126-128. [2]曾艳,万金光,刘会芳,等.短视频在重大主题宣传中如何打造“现象级”作品——以黄石广播电视台“70年70人70秒”项目为例[J].新闻前哨,2019(12):23-24. [3]吕洪燕.主流媒体短视频传播面临的问题及破解探索--以《我和我的祖国》儿童版MV短视频传播为例[J].卫星电视与宽带多媒体,2022(03):116-117. 作者：彭丽 单位：河南广播电视台

传播技术论文:论视觉传播中图形设计的技术及特征 一、计算机成图图形设计技术与方法 设计工作者应该紧随时展的脚步，充分利用计算机这一先进科学工具，将最好的设计思想表达给大众。此外，由于全球信息技术的迅猛发展，在电影制作与广告方面，均要求运用到计算机成图图形设计，而且设计人员在设计时，也能利用不同的工具，对图形的清晰度进行适度的调整，进而让大众获得不错的视觉感受。 1.提炼客体 图形设计的创作来源主要是客体的表现以及对其的观察。然而在设计过程中必须抓住客体主要的特性，忽略不重要的特性，运用最简单的图形将其所包含的意思表达出来。设计人员在对客体进行提炼的过程中，不但要把握物体的共性，还必须注意其个性。图形设计在提炼客体时涵盖了两个方面的思想:提炼设计的任务;提炼和主题思想有关的图形。 2.重组图形 所谓的重组图形就是把图形中的构成部分进行科学有序的结合。图形的素材就好比是产品的原料，还必须对其进行生产加工方能成为最终的成品。其中最具决定性的一个部分就是图形结构的安排。对图形进行不一样的组合能够产生不同的图形，现今最为常见的重组形式有置换、同构以及轮廓线的矛盾、共生等等。所谓的同构就是将两个或两个以上的形象结合为一个统一的整体，其目的就是依托某个图形形象表现出其他图形的特点。在同构的作用，能够使图形形象更为厚重，有内涵，营造更为新奇的感觉。 二、视觉传达系统内图形设计的特征 1.明确的主题思想 设计人员在对图形进行设计的过程中，首先就必须对其基本内容进行规划，明确主题思想，也就是确定自身所要体现的核心内容。例如美的冰箱的广告都要求突出一个作用，即保鲜，那么设计人员在图形设计中必须抓住的关键思想就是鲜活，这一特征不但是该广告设计的目标，同时是图形设计的主题。而这个主题必须具备独特性，能和竞争对手区分开来，有助于大众去选择该产品。主题和图形应该相互作用，主题的主要载体就是图形，而图形的灵魂就是主题思想，主题思想通过图形体现出来。 主题思想在初期形成过程中有很多因素都是不明确的，例如表达形式的多元化、视觉元素的多样化以及受众喜好的多样化等。以上述中“鲜活”主题来讲，运动场等视觉元素均能表达该特性，但在表达形式上可以采用不一样的方式，例如影构、置换以及同构等。另外，站在目标受众角度来看，家庭主妇是冰箱使用者，因此在设计过程中必须对其进行调查，了解其特征。设计人员将这些因素都结合起来，分析所要设计的主题，最后明确恰当的表达方式。 2.图形设计的任务 在进行视觉传达系统设计过程中，每一个图形设计任务的提出均有一定的原因，例如商业广告的设计，它是在经济因素的基础上提出的;包装的设计，其目的是为了宣传企业文化、形象或者是打造产品形象;公益广告的设计，其目的向广大受众传播一种思想与信念。而所处社会的经济状况与大众的接受水平对图形设计任务的提出有一定的影响力。图形传播是在一定的社会背景下进行的，例如当时的风俗、文化等。在对图形进行设计的过程中，必须确保图形的内容和形式与上述客观背景相配合。 3.形象生动 图形设计与绘画是不一样的，绘画时必须确保物和物的协调统一，因此画家在绘画过程中必须先了解所画物体的形象。但是图形则并非如此，图形设计必须选取大众所能接受的物体，这就说明图形设计过程必须选取生活中较为常见的物品作为载体，只有这样设计出来的产品方能让大众记住，并且让大众所理解其中的含义。 三、结束语 总而言之，在当前社会，国家快速发展的主要源头在于科学技术的进步。在各行各业的发展当中，计算机成图图形设计与视觉传达系统设计得到了普遍的运用。所以，人们只有不断的对技术进行更新，不断的对视觉传达系统设计进行分析，进而将计算机成图图形设计运用到生活与工作中，促进社会的快速发展。目前各行各业都面临着巨大的压力与挑战，所以计算机图形设计应该与时展相适应，以便寻求更好的发展前景，尤其是在与视觉传达系统设计有机结合时，应该互相作用、互相影响，那么在不远的未来将会出现新的发展。 作者：丁永林 单位：杭州中天微系统有限公司 传播技术论文:电视媒体技术在新闻传播中的应用 【摘要】新闻的传播特点，就是在短时间内对大众产生吸引力，得到大众的关注，做到直观的、时效性的信息传播，从而对受众产生一定的影响。电视媒体的新闻传播随着信息时代的到来受到了一定的冲击和影响，特别是计算机技术的应用越来越广泛，人们更多地选择在网络上进行信息的阅览和收集，从而使电视媒体技术暴露出一系列的问题，逐渐地从最为先进的传播媒体当中退出。如何保持电视媒体传播技术的能力，开发电视媒体传播技术的作用，是本文所要阐述的主要问题。 【关键词】电视媒体技术；新闻传播；局限性分析；改革路径 随着计算机的不断发展和革新，我国大部分家庭都拥有了电脑，计算机以及互联网的快捷和便利被人们所推崇，并逐渐地成为大众依赖的主流媒体，电视媒体逐渐无法跟随时代的发展，不再是主流媒体中的佼佼者。作为新兴的媒体技术，计算机与互联网技术有自身的先进性，但电视媒体技术的传播优势依旧不容忽视。如何在保持这些优势的同时，提高电视媒体对新闻传播的能力，使其保持更多的受众，做到更好地传播新闻，是当前电视媒体技术的改革目标。 一、当前电视媒体技术的发展现状 计算机信息技术在上个世纪兴起并迅速发展，对整个世界的经济发展和信息传播都产生了非常大的影响。人类社会因此进入信息时代，而信息时代最大的特点，就是信息传播的速度与能力得到了空前的提高，且这种高速的传播方式，随着计算机与互联网的不断发展而日益革新。作为时效性最强的新闻信息来说，信息时代成就了新闻信息的快速传播与分享。但对于传统的电视媒体来说，信息时代严重地影响了电视媒体的发展，使其失去了原有的一部分新闻传播优势。为了保证电视媒体的生存和发展，电视媒体技术也进行了相应的改革，由传统的信号发射和接收转变为数字信号的发射和接收，这一变革也为电视媒体技术带来了新的发展方向。电视媒体技术的新闻传播也迎来了新的发展时代，当前，电视媒体的新闻传播更加迅速、沟通更加快捷。 二、新时期电视媒体技术受到的冲击 电视媒体技术受到的冲击主要是由计算机技术、网络技术以及信号处理技术带来的，对电视媒体技术的应用产生了巨大的影响。 2.1计算机技术的影响 计算机技术是当前我国应用最为广泛的高新技术，通过利用计算机进行信息的收集、处理和传播，新闻信息可以在高速的环境下得到大范围的传播，越来越多人依赖于计算机的应用，而忽视了电视媒体技术。且随着计算机技术的不断革新，二者之间的差距越来越大，使电视媒体技术一度发展停滞，无法与计算机技术相比较。 2.2数字信号处理的影响 传统的电视媒体技术需要信号发射塔和接收器，电视信号会受到天气、环境等自然条件的影响。而数字信号处理能力则是由计算机技术衍生而成的。具有更高的信息传播能力，稳定性和信息传播数量也较传统电视媒体技术更强，对传统电视媒体技术的影响巨大。 2.3网络信息技术不断进行创新 网络技术与计算机技术一同发展，相辅相成，在进行新闻传播过程中占据了非常大的优势。计算机用户能够在互联网上利用网络技术进行信息的传播和共享，而新闻信息在网络上的受众也不受地域和时间的限制。特别是计算机的实时性和互动性，是电视媒体技术无法比拟的优势。 三、新时代下电视媒体技术的努力成果 根据信息时代信息传播方式的巨大转变，电视媒体技术也随之进行了深刻的反思和改革，并将信息时代作为自身的发展机遇，积极进行技术革新，在电视媒体技术工作人员的努力下，电视媒体技术以新的形象回到人们的视野当中。首先，电视媒体的传播方式从片段式转变成为螺旋式，将新闻发生背后的故事以及后续情况进行跟踪报道、同步报道、实时报道，充分利用了电视新闻传播的优势，将新闻信息通过更加高效、更加具有连贯性的方式展示在受众面前，不再片段式地播报新闻。而在新闻传播的灵活性上，电视媒体技术将新闻的传播方式变得更加灵活，受众可以在新闻播放过程中随时地快进和快退，并选择重复播放等不同的功能，这对满足不同用户不同的新闻需求有极大的提高。在移动终端方面，许多电视台都进行了APP和移动客户端等软件的开发，借着互联网的“东风”，开发了新的受众群体，在移动终端中进行不同界面、不同版块的新闻分类，使用户能够在自己感兴趣的版块中找到想要的新闻。 四、当前电视媒体技术在新闻传播过程中的问题 4.1互动性差、传播单向 当前的电视媒体技术在传播时，主要利用线性传播技术，该传播方式只能将信号传播进电视当中，无法与电视前的用户进行互动，这与网页版的新闻传播途径有很大的区别，特别是随着网络博客的兴起，越来越多的用户希望能在交换信息的同时进行沟通和交流，这种信息交流方式使得电视媒体技术存在一定的落后性，无法满足受众的评论需求。 4.2内容与形式单一 当前我国的各大新闻媒体在进行新闻传播时，往往都是大同小异的新闻内容，对重大新闻的播报形式完全相同，也无法做到对新闻进行有效的编辑和深入，许多媒体都模仿央视新闻的播放形式，无法做到有效的改革和创新，从形式上也无法做到实时性，极大地影响了新闻的传播。 五、提高电视媒体新闻传播的能力对策探究 5.1增强传播透明度 当前计算机与互联网技术将新闻传播的方式和内容更加的透明化，人们对新闻的了解也趋向于更加灵活和透明。为此，电视媒体在进行新闻传播时，也要将新闻传播更加透明化，利用百姓的语言和通俗易懂的方式进行新闻传播，并在传播过程中积极做到“以人为本”的传播形式。更加透明化、人性化的新闻传播方式，有利于电视媒体增加其受众范围。 5.2增强电视新闻传播的互动性 电视媒体技术与网络新闻媒体相比的主要劣势在于，电视新闻媒体技术无法与使用者和观看者互动，这使得电视新闻媒体的互动性不强。为了提高电视新闻的互动性，电视新闻媒体应与网络媒体有机结合起来，通过网络的微博、微信等相关活动类型进行新闻的互动、发表意见、参与节目，并将观众的意见和想法在直播中播出，增强电视新闻传播的互动性。 5.3增强存量资源 网络的海量存储不单单给网络新闻媒体提供了大量的资源，电视新闻媒体也可以利用网络的存储能力进行资源的存储。利用网络存储丰富电视新闻媒体的传播内容，特别是电视新闻媒体可以在网络上建立起自己的网站，将自身的新闻内容能够在其他类型的媒体上消费，为新闻媒体带来更大的利润，帮助新闻媒体提高效益。 总结 电视新闻利用电视媒体技术将新闻内容传送到千家万户，是广大受众了解世界的主要窗口，但随着互联网的不断发展，人们对新闻的收集和传播表现出了新的需求，对传统电视媒体技术产生了巨大的挑战。为此，需要对电视媒体技术进行革新，提高电视媒体技术的实用性和互动性，帮助电视新闻媒体更高效地服务于大众。与此同时，新闻媒体也要加大与网络的连接和应用，充分利用网络广阔的空间，扩大新闻的传播面，提高新闻的传播效益，帮助电视媒体技术更快、更好地发展。电视媒体技术在我国的新闻传播中作用巨大，也是未来新闻传播的主要力量，积极地进行电视媒体技术的革新，也是改善电视新闻传播能力的关键。综上所述，电视媒体技术的发展前景广阔，在我国未来的新闻传播工作当中依旧占据着重要的地位。随着时代的发展，电视媒体技术应不断革新，以提高自身的技术水平，不断完善电视媒体的新闻传播能力，更好地为广大人民服务。 作者：黄璐 单位：河南中医药大学教师 传播技术论文:媒体影像传播技术对动画艺术的影响 摘要：任何艺术的发展都需要通过一个物质性的载体来表达，物质在技术层面的进步，必将影响其艺术的发展。技术是艺术的载体，艺术通过技术不断地发展、更新，而呈现出不同的视觉效果。本文主要探讨媒体影像技术对于动画艺术的发展影响。 关键词：多媒体；传播技术；动画艺术 随着现代科技的发展，多媒体影像技术应用于现代生活中的各个领域，而传统的动画艺术形式在这场技术革命中，也受到一定的冲击和影响。这就对传统的动画艺术形式提供了更广阔的发展空间和更多元的表达方式以及更加多样的美术风格。 一、多媒体影像技术的发展概述 1、传统媒体时代的动画 人类文明的发展除了直接用身体和口语进行简单的交流外，随着历史的发展和人类各个方面的需求，总还需要其他的物质载体来记录或传递信息，这种传播信息的物质载体或技术手段就是媒体。“媒体”又称媒介、传媒或传播媒介，是具备承载信息传递功能的物质实体。譬如报纸、广播、电视等。中国造纸术和印刷术的发明很大程度上就促进了人类文明的发展，同时也加快文化的传播和思想的开放，促进了思想解放和社会进步。以纸质媒介作为依托的报纸、杂志、周刊、书籍，一直演变到现代社会。这一时期手翻书就是一个典型，纸质书作为一种媒介的存在，同时也是最开始的动画雏形的出现，根据这一现象我们可以看出当连续的画面快速播放起来达到一定的速度时，运动的画面就出现了，这就是视觉暂留的原理。根据这一原理我们的艺术家可以天马行空自由创作表达自己的思想。这一突破性的理论发现给后来的动画艺术家的创作提供了理论参考。纸质媒介作为最传统的媒介在人类文明的历史舞台中发挥了不可代替的作用，同时也占据了媒体时代相当长的时期。电影技术的发展加快了动画艺术的视觉化效果，从开始的无声动画、有声动画、彩色动画、CG动画、iMax大屏幕动画。技术的成熟直接导致了现代动画产业的繁荣。此背景下的动画开始大放异彩，出现各种早期实验性极强的动画短片，到后来慢慢形成生产模式。从温瑟•麦凯的《恐龙葛蒂》到迪斯尼的《汽船威利》、《花与树》、《白雪公主与七个小矮人》。我们能够看到媒体技术和制作工艺的进步以及表现手法的多元化。这一时期的主要技术突破是以制作动画的透明赛璐璐片的发明和运用。他的出现实现了动画制作过程中的背景分层绘制，这就大量减少了动画制作的周期，从而使动画得以大规模的批量生产。赛璐珞片的应用解决了动画背景的分层问题，成为促进动画长期发展的一项关键性因素。今天的动画制作软件所广泛采用的分层技术也是基于同样的分层原理。随着经济发展，如今的商业动画电影逐步形成模式，它是伴随着动画的制作脱离了个体创作转而以资金为纽带的一种集中、大规模生产的模式。所以这就要求动画制作团队或创作者在开始制作动画之前，必须开展市场调研来推测受众是否能够接受这部动画电影。从20世纪30年代到50年代迪斯尼的动画长篇发展达到了一个高峰。而随后战争等政治性因素使得影院动画开始走下坡路。而电视作为家庭娱乐的媒介开始走入人们的生活。由于影院观众的大量流失，使得好莱坞影院和动画制作商们开始挣扎摆脱日益严重的财务问题，一方面进行内部改革，裁员来减少开支，减少战后的动画电影制作计划，大量资金投资在电视娱乐频道购买、主题公园的建设、连锁经营等领域。这使得迪斯尼在这一时期制作的动画片屈指可数。在媒体时代的转折点，迪斯尼洞悉到了传统影院媒介的衰败和电视媒体的兴起。而这些应对措施，迪斯尼都成功的将动画产业与旅游业、商务出版等其他领域相结合，成功的扩宽了动画的发展路径，为以后的动画发展提供了基础。随着电视媒介开始登上历史的舞台，随之而来的电视动画和动画剧集蜂拥而来，以手冢治虫为代表的日系电视动画和以汉纳—巴伯拉工作室为代表的美国电视动画抓住了这一契机成功的将剧集动画的发展推广到电视媒介上，最终促成了以连续剧动画为样本的电视动画的成功发展。 2、桌面电脑时代的动画 该时期最引人注目的事件就是电脑图形技术的形成。多媒体技术的进一步发展，数字合成技术以及计算机外围设备被陆续研发出来，这些技术的进步都促进了媒体技术的进步和媒体艺术的发展。而自20世纪90年代开始，数字技术在电影中的广泛应用使动画电影进入了数字时代。数字技术将电影与生俱来的制造梦幻的天性推到极致，从而使电影产业转危为安，这一革命性的技术使得影院动画重新具有竞争力，成为与电视媒体抗衡所采用的重要商业策略，与此同时传统影院动画也不可避免地受到数字化的冲击和影响。 3、互联网时代的主流动画 随着网络的发展，各大视频媒体门户网站的构建，以及微信、微博等各大渠道的完善，直接导致了新视频媒体的流行。“微视频”、“微动画”开始成为时尚流行文化的新宠。网络媒体不仅能够给大众带来随时随地的观看享受，而且在现代快节奏的生活模式下移动互联网端下观看能够充分利用零碎时间。网络动画由于有这样的便利性所以在现代的广告、信息传播中起到重要作用，并且应用广泛。 二、新媒体技术对动画的反思 无疑，技术的进步使得我们的生活更加便利和快捷，但是我们也应该反思下这些技术给我们带来便利的同时引发的一些其他问题。随着计算机外围设备的不断更新进步，数码绘画等其他电脑技术，无论在软件硬件，都提高了制作的效率，但是也使得作品缺失了原始的质朴感和时代感。现代技术难以预料的后果和风险必须被人类社会当作挑战来看待。事实上无论是传统的零售业、报刊出版业还是娱乐业，所以我们应该正视新媒体给我们的挑战。 三、结语 麦克卢汉说过：“任何新媒体都是一个进化的过程一个新生物裂变的过程。它为人类打开通向感知和新型活动领域的大门。”新媒体会将旧媒体边缘化，这自然也包括依附于旧媒体存在的漫画杂志、影视、电视动画。但新媒体同样也要找到适合自己表达的内容。人类的思想文化和艺术传承一直是一个永恒的话题。只要人类文明在，动画这个诠释和表达人类思想和观念的最有力的形式会一直存在。 作者:魏婷 单位：浙江师范大学美术学院 传播技术论文:浅谈技术传播对社会发展的影响 19世纪的工业发展，以1870年为界可分为前后两个阶段。 第一阶段集中发生在英国，主要表现在煤和铁的使用规模上，它带动了英国工业种类的扩大和传统行业的迅速兴起。然而，随着工业革命的不断发展，企业主们开始满足于现状，与雇员之间原有的融洽关系，在工业技术方面卓有成效的相互合作日渐消失；理论科学和技术发明之间也缺乏一种审慎而系统的联系，这两个原因致使英国后来逐渐地丧失了领导的地位。在1914年之前，“技术改进的空间是永无止境”的观念在英国实践家的心目中还没有找到真正的立足点。 第二阶段则比较分散，主要发生在美国和德国。技术方面主要是对各种材料和各类新能源的广泛开发和利用。爱迪生和福特在美国发挥了阿克莱特和瓦特在英国所起到的作用，大量技术工人和移民的涌入更加速了美国现代化的进程。德国工业化的发展与美国并驾齐驱，两国都通过建立铁路运输网络来开采和运送内陆的矿产资源。德国的化学和电气公司开创了由大学专业人员组成工业研究实验室的先例，将理论和实践切实的结合在了一起。政府部门也扩大了管理范围，对市场进行调控，利用铁路税率等关税来鼓励国防和相关工业的发展。19世纪上半期，英国工业发展的模式得到了西方各国的普遍认可和接受；19世纪下半期，则是由不断吸收技术传播的成果、更为先进的德国模式开启并推动了东欧与南欧的工业化进程。 19世纪中叶，穆斯林、印度、中国和日本等地区和国家几乎同时出现了传统生活方式的解体。西方思想通过先期的渗透逐渐打破了传统主义坚硬保守的外壳，待亚洲和非洲对西方思想的侵蚀失去免疫力的时候，就开始凭借其技术竞争上的绝对优势，让技术传播成为促进地方文化环境转化的媒介。结果，技术的传播以其不可预知的方式改变了旧的社会关系。欧洲殖民者在工业革命的基础上开始了新一轮的全球扩张，到1914年时已经控制了整个非洲、南亚和大洋洲地区，对古老文明的生活方式造成了毁灭性的打击。此后一个世纪的时间里，非西方世界为了适应或迎合欧洲19世纪思想和技术的巨大进步，都在努力地调整或改变着自己的文化传统。 19到20世纪中叶，运输方式的变化改变了人类居住地域的形态。政治力量中心也发生了相应的转移，西方兴起并逐渐统领世界，全球性世界主义的必要性和可能性开始彰显出来。更为便捷与可靠的钢结构机械动力船的出现，体现了海上运输的重要性。位于东半球十字路口的苏黎世运河，由于中东重要地位的重建，在欧、亚、非三洲地缘政治中开始具有重要影响。铁路、汽车等陆路运输方式的改进，使西欧的实力暂居全球首位。新兴的美国、俄国紧随其后，凭借机械动力的陆路运输网络，极大的扩张了自己的势力范围。第二次世界大战期间飞机的投入使用，使人们可以横越北极的空中航线与最遥远地区的人们取得联系。由于地球上主要的人类都居住于北半球，因而，全球的战略重心也随之转移到了北部地区。现代技术广泛使用的第二个结果是全球人口的爆发性增长。同时，随着医疗技术的进步、粮食供应的增加、政府职能的提升，人类社会进入到了一个相对稳定的发展时期。科学技术、经济发展、跨文化间的交流与碰撞将人类社会的各个部分紧密地连结在了一起。 对于麦克尼尔技术传播的全球史视角，学界评价不一。有些学者认为麦克尼尔对人类历史进程的发展具有深邃的洞察力，“开创了宏观历史社会学研究和当代历史比较分析论著的先河”，对此后跨文化交流的研究以及全球史学的发展具有指导意义和深远影响。也有人批评说，“麦克尼尔以技术传播对社会的影响作为全球史的视角和切入点，但是，“在论述新石器时代艺术的衰落和游牧民族的兴起等内容时，他时常背离技术传播的主题，转而以重要思想的发展变化作为论述的线索”。对此，麦克尼尔认为，“随着历史研究的发展，之前的研究成果被新的理论或观点所取代是一种必然，作为史学家应该时刻与时俱进”。 尽管存在着问题和不足，但从技术传播的视角来观察人类社会发展这一新颖独特的方式毕竟带给我们极大的启发与指引，为我们开拓了一条研究人类历史发展的新路径。历史学理论只有不断地突破与创新，才能解释当今世界变幻莫测、层出不穷的各种新事物和新现象，才能真正体现出历史学的生命价值和时鉴意义。 作者：张虹单位：云南大学 传播技术论文:数字技术传播理论探讨 摘要：我们已经不能再把艺术设计理解为一个狭隘的概念，数字技术被广泛应用于艺术设计领域，这就意味着人们的设计观念与设计思维已经在一定范围内和一定程度上发生了新的变化。设计师必须学会掌握将知识转化成电脑语言的工具和技巧，在科学技术与艺术设计之间寻找一个平衡的支点。设计师的艺术感受力和创造力依然是设计作品的灵魂，这是我们正确认识数字技术与艺术设计和谐发展非常关键的一点。 关键词：数字技术设计艺术观念 设计艺术作为一门独立的学科产生以来，经历了从工业化社会到信息化社会的历程，最终走上了数字化的道路。在数字技术条件下的设计艺术，所用的工具和材料在现实的物质观念中是不存在的，一切都是在处理数字所组成的虚拟概念，而非现实世界中的物质实体，但创造出来的视觉形象却让人感觉是真实的。传统的设计基础被冲破，“传统的设计观念已从有形的物资领域扩展到了无法触摸的程序领域。”①数字化观念已经悄悄地渗入到现代人的意识形态。 一 数字技术在设计艺术领域的广泛应用，使人们开始对多媒体、交互式的视觉交流方式进行深入探究。设计艺术的形式也由以往媒体形式上的物资化、平面化、静态化以及单一化开始逐渐向虚拟化、空间化、动态化和媒体的综合化方向转变。传统的设计工具与媒体形式的巨大变革，极大地改进了设计的技术手段，同时改变了传统的设计程序与设计方法。虚拟的数字化图形、图像处理技术与数字网络技术甚至还改变了产品开发及销售模式，从而引发了设计模式及设计生产划时代的变革。 最早的设计艺术是从大美术中衍生出来的，这使传统的设计主要以技法表现为中心，而传统的设计图纸只能用手工的方式进行表现，也使得设计者将大量时间花费在技法上，这在当时的技术条件下是无可非议的。数字化计算机技术“以屏幕显示的方式开辟了设计传达的新领域”②，设计的每一个过程可视化，使设计变得更为直观；交互式的人机交流方式和用户参与的全新人机界面，改变了设计与生产分离的传统被动式的设计模式；互联网的信息资源无限、图文互动与全球化的交互信息，使地缘间的界限被逐步淡化和消除。数字技术融入设计艺术创作过程所带来的是更为真实的表现、更为便捷的方法、更为迅速的交流、更为拓展的思路等，它突破了以往许多在创作思维、创作方法、创作表现方面的限制，观念的形成、市场调查、设计战略的组织等成为当代设计师面临的主要任务。 在数字技术的推动下，设计艺术的概念被进一步扩张，渐渐地超越了其原先的范畴。多种媒体综合表现在一起的视觉、听觉的互动传达新技术，对过去概念上的媒体形式产生了巨大的冲击，从而大大丰富了设计创作形式。数字设计、数字动画、网络艺术以及电子游戏等新兴的设计形式在不断地冲击着当代设计艺术的同时，也大大充实了当代艺术设计的外延，使设计艺术走向越来越广阔的领域。 数字化设计正以几何算法和参数描述一种全新的视觉形象，从而将艺术家和设计师带入崭新的创作天地。这对设计者综合能力的要求显得越来越重要，人的精神因素、设计师本身的素质变成设计优劣的主要驱动因素。面对这样一个数字化的环境，未来的设计师必须掌握日新月异的计算机硬件和软件，并灵活把握视觉新语汇的表达，才能适应当代设计的不断发展。 二 设计艺术与数字科技的结合，带来的并不只是新的工具或媒体，从设计艺术发展的历程上看，相关的科学技术在艺术设计领域中应用的可能程度，引发了人们思想观念和思维方式的改变，正如法国著名社会学家MarcoDiani指出的，“与过去相比，这一社会有许多的改变，但最最根本的改变还是思想观念和思维方式的改变”。数字技术被广泛应用于艺术设计领域，这就意味着人们的设计观念与设计思维已经在一定范围内和一定程度上发生了新的变化。与此同时，这种思想观念和思维又得以在更高的程度上和更大的范围内得以加强和扩展，“整个社会正在经历一场深刻的技术变革，其影响所及，并不仅仅局限于科学的技术领域，还波及到哲学和认识领域。”③ 认识论将人的思维分为两部分：理性部分的概念、判断和推理；感性部分的感觉、知觉和表象。数字技术对图形图像进行的是一种理性和科学的控制，而设计者的创作过程则是一种以不断变化的感性思维为主的创造活动。艺术设计与数字科技的结合使设计者开始以数字化思维方式与设计观念进行设计创作，理性认识与感性思维成为现在设计师必备的内在条件并和谐地交织在现代艺术设计实践中。当代设计的表现不仅能反映客观事物，而且能表现设计师头脑中所创造的主观虚拟“世界”。 在传统设计概念中，设计师是靠物质媒介进行思考、感受乃至创作，物质是构成艺术设计活动的前提与基础。数字化的艺术设计导致了一个较为显著的发展趋势，就是它不再局限于对象的“物质性”设计，而逐渐趋向对“非物质性”的表达或设计。这里产生的新的交流方式，几乎涵盖了人类的所有感官功能，把人带入一种亦真亦假的虚幻世界，从而达到“虚幻现实”（VirtualReality）的效果。它不一定是现实的，但却是真实的，这从观念上改变了人们对真实空间的理解与认识，并导致了人们视觉信赖的丧失。而当代设计艺术则充分地利用数字技术，创造出对于传统艺术设计形式来说不可能的视觉与空间形式，将视觉设计艺术推向到另一个高峰。正如原《时代》杂志平面总监奈杰尔·霍姆斯所说，“这是一个不像过去那样需要考虑现实可能性的时代。这是一场革命。” 数字化的艺术设计为人们提供了一种全新的视觉经验。传统的时空观念被改变，现实与梦幻交织，人们开始沉迷于在虚拟空间中寻求自我理想的角色和形象。审美主体发生了改变，传统的审美规范已经不再适合现代人的眼光。人们的时空观念和审美意识的改变导致了人们对设计艺术的认知开始转变，理性与感性交织。而交互性、个性化的系统与平等的参与原则，使得“以人为本”的设计原则得到充分体现，这从更大程度上调动了人的积极性与主观能动性，从而导致了不同于以前的心理状态与价值取向等。人们对设计艺术的态度已经不再是基本功能、属性上的满足，而是更多地希望其能够求新、求异，更关注自我心理层面上的需求。“知识与产品的迅速更新要求思维与观念的变化，同时也要求对最基础东西的认识，对世界的基本规定性，对正确的人生及自我认识的方式有坚实的基础。”④ 三 数字科技的发展在为当代设计艺术提供新的工具、技法、材料的同时，(转第123页）(接第128页）带来了学科的综合、交叉以及各种方法论的发展，新的设计方式打破了传统学科间的专业界限，当代设计艺术已不再局限于比较单一的学科专业范围内，而已经成为一种能够融合多种学科的载体。当代艺术设计也越来越注重艺术与科学的关系，当代艺术设计者不仅从与之相邻的学科内获取知识，甚至从与之相远的学科领域去研究和探讨设计问题。传统的学科界线被冲破， 行业间的界线也在数字空间中逐渐变得模糊，设计者需要专业以外的知识越来越多，电子学、艺术学、生物学、物理学、数学、天文地理、心理学、音乐、摄影等相关学科的成就被综合运用到艺术设计中，由此开始了“数字艺术新时代”。 数字技术的迅猛发展让设计者们措手不及，知识的更新速度从未像现在这样迅速，现代设计不仅要跟上美学的发展，还必须赶上科技的进步。设计艺术数字化的产生基于科学技术的高度发展，它依赖于电子计算机技术，可以说计算机技术的高度发展成就了崭新的数字艺术。“计算机技术的成功不仅在于沟通了科学与艺术设计的传统与未来，它融入了传统的设计方式，又包含了电子世界的独特语言，它在现实中发展，又改变着现实。”⑤许多艺术家从科学中汲取了大量的养料，从科学技术中找到激发艺术创造的灵感；反之，许多科学家又从艺术中得到启发。作为科学与艺术的结合体，艺术设计必将走向高度技术化与高度艺术化的统一。 艺术设计的发展变得受科学技术发展水平的制约，我们的设计师，必须学会掌握将知识转化成电脑语言的工具和技巧。掌握技术与创造艺术变得几乎同等重要，这就要求设计师在工作中不断地更新知识和提高技艺，在科学技术与设计艺术之间寻找一个平衡的支点。 结语 从我国经济发展的现状来看，随着社会主义市场经济体系的建立和完善，竞争方式必然朝着高层次和高技术手段的方向发展。信息化、数字化的发展是大势所趋，数字化的进程已经在我们面前展开，并将构成新世纪的主旋律。在今天，电脑辅助设计、材料技术、信息技术等科学技术在设计中的广泛运用，大大丰富了设计创作的表现手段，对于设计师而言，“只有想不到，没有做不到”。 数字设计带来了设计艺术的发展，但同时也带来了困惑，随着数字技术的不断发展，一些设计师对数字化科技产生了深度的依赖，设计思维往往受到数字化计算机能做什么的限制，一些设计者甚至将艺术设计的创造和工具的表现混为一谈，忽视了自身创造力的作用。我们应该清醒地认识到，数字时代的设计创作也是人类思维的产物，始终不能代替人的创造思维，不能代替人对事物的评价和选择，仍离不开人的审美意识，设计师的艺术感受力和创造力依然是设计作品的灵魂，这是我们正确认识数字技术与设计艺术关系上非常关键的一点。 传播技术论文:农业传播技术应用研究论文 摘要:随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。植保工程中农业传播与沟通尤为重要,已成为发展现代农业的关键。 关键词:农业传播技术;植保工程;应用 社会主义市场经济条件下,农业发展面临新的挑战,随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业有害生物突变频率和危害趋势不断加重,外来有害生物入侵危害的风险增大,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。树立“公共植保”和“绿色植保”新理念,以农业增效和农民增收为目标,围绕绿色农业转型,突出农业生产安全、农业生态安全和农产品质量安全主题,及时准确农作物病虫情报,积极开展电视预报工作;实施“绿色植保”战略,推广病虫绿色防治技术,经济有效地控制农作物重大病虫灾害;强化植物检疫,严防外来有害生物的传播蔓延,加强农药监管,严格限制高毒农药的使用;充分发挥植保公益职能,努力构建新型植保体系。在这种情况下,新型农业需要掌握和应用最新的信息资源,发挥它的最大优势,农业传播与沟通显得尤为重要,如何认识并利用好农业传播信息与技术,已成为发展现代农业的关键。现就农业传播技术在植保工作中的应用情况分析如下: 1建设农业市场信息主体 市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在中国,也只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料,成为农业市场信息最主要的传播主体。但是,这些手段和相关的专业人员往往被分割在各个不同的部门,不能形成合力,资源没有得到有效的整合和充分的利用,这就对体制改革提出要求,改变职能与行为。 在农业信息化起动阶段初期,政府必须加大农业信息化的基础投入,特别是在网络基础设施建设和公益性投入方面,给予应有的扶持和帮助。加入WTO后,已经不能依靠农产品的价格补贴来保护中国农业的发展了,而增加农业信息体系建设等基础设施投资,应在WTO的规则范围内。国家加大对农业信息体系建设的直接投资,可以实现对农产品的间接补贴,以增强中国农业的国际竞争力。 2农业传播媒介实现多样化 2.1报纸、杂志 优点:具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉了解所关心的信息,可信度高,特别是国内与党政机关有联系的报纸杂志种类,被读者奉为权威。 缺点:对读者文化、社会层次要求较高,时效性差。 应用情况:太原市植保植检站每年的“粮菜果重大病虫情报”均在《太原日报》和《太原市农业信息》上,向读者及时介绍当时病虫发生情况、发生原因、防治方法。但由于“粮菜果重大病虫情报”主要针对粮、菜、果农,实际《太原日报》在农区个体农户中的普及率不高,报纸由乡镇村级传递到农户手中,造成信息的时效性较差。 2.2书籍、小册子 指各农技部门印制的在乡镇农民中传播农业技术、种植、养殖信息的材料。 优点:成本低廉,具有明显的地域性、覆盖面相对较小,但面向广大农民,符合受众需要,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强能进行深度介绍讲解,效果显著。相比其他媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。 缺点:时效性差。 应用情况:近年来,国家农技推广服务中心印制《农业技术推广信息利用手册》、《中国植保手册》系列(苹果、水稻、玉米病虫防治分册)、《全国植物检疫性有害生物手册》等,山西省印制《植物保护实用指南》、《植物检疫技术手册》、《农药监督管理手册》、《山西蝗虫》、《无农药残毒放心菜生产技术手册》、《无农药残毒放心果生产技术手册》等实用农业技术书籍,供广大农民和农业技术推广人员参考。山西省太原市植保站印制《农业行政许可法疑难问题解答》、《毒鼠强专项整治工作宣传材料》、《农药使用注意》、《购买农药技术》、《溴敌隆使用技术》、《无公害蔬菜生产技术》等宣传单,内容精炼、方便实用,印刷成本低,但发放效果快。 2.3广播 优点:是一种简便快捷的信息传播手段,能伴随生产活动同时进行的沟通方式,不影响人的正常工作,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。广播失效性强,内容分时段分栏目、机动灵活、有很强的针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立竿见影的效果。 缺点:广播信息依时间线性传播、稍瞬即逝、保持性差、听众难以重复认知。 应用情况:现阶段,主要是农业生产资料产品(种子、化肥、农药、药械)在广播中的介绍以宣传为主。 2.4电视 优点:电视媒体能够对农业的新形式、新内容进行有深度、有内容、有说服力的报道、阐述,引导人们更深刻地理解现代都市农业的科学内涵和社会实质。 缺点:在中国农业电视节目传播过程中,电视的传播者与农村的收视群体,存在着巨大的不对等,而这种不对等的现状,则导致中国农业电视从业人员所制作的农业电视节目无法找到它的受众群体,同时,中国庞大的农民收视群体也无法在电视这个公共的媒体上,看到他们喜欢的节目和获得有价值的信息。 应用情况:太原市农作物病虫电视预报每日固定栏目、固定时间、固定模式、固定结构在山西省太原市电视台新闻频道试开播,节目针对当前全市农业生产和农作物病虫发生情况,每日播放5次,首播在当日18时54分,重播在当日22时47分,次日6时48分、7时59分、12时29分,每次播出时间30s。据统计,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。内容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、红蜘蛛、茄子黄萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病虫(趋势预报、白菜霜霉病、软腐病、黑腐病、病毒病、蚜虫、小菜蛾、菜青虫、甘蓝夜蛾)、小麦秋播病虫防治、秋季温室病虫(趋势预报、绿叶蔬菜根结线虫病、软腐病、芹菜斑枯病、叶菜类霜霉病、野蛞蝓),农作物病虫绿色防治技术(频振式杀虫灯诱杀农林害虫、捕虫板诱杀微小害虫、性诱剂诱杀害虫、防虫网阻止外界成虫进入温室大棚)等。此项工作的开展,标志着山西省太原市农作物病虫电视预报工作上升到一个新台阶,固定栏目信息传播快、覆盖广、容量大,其播出提升了太原市植保植检站的影响力,生动有效地向群众传播了植保信息。 2.5多媒体 优点:通过计算机把文字、图形、影像、声音、动画等合成处理并组成的交互系统,最大限度地发挥各种媒体的优势。其信息存储量大、读取简便、通俗易懂、形象生动。 缺点:要求播放硬件高,成为其传播的制约因素。 应用情况:在各类植保技术培训班授课时应用较多,能够全面生动的介绍培训内容。 2.6互联网 优点:互联网集中影像、声音、文本等媒体优势,传播速度快,复制容易。时效性强、速度快、具互动性,实现信息者与受众实时交互沟通。 缺点:硬件要求高。 应用情况 :各级农业网站第一时间快速传播农业信息、农业专家系统实现专家与农民的面对面植保信息交流。 2.7人际传播 优点:农技员、亲友邻居和示范户经过亲自解说、示范传播所掌握的植保信息,但农户对此种传播手段较为信任。 缺点:传播速度慢、扩散效率较低。 应用情况:山西省太原市植保站晋源植物医院在当地有较高的声望,农民对其中的农技员极为信任。太原市无公害蔬菜生产基地(清徐大常村、小武村、晋源五府营村、小店示范区等)的示范作用非常突出,其带动周围村镇,植物技术应用辐射范围广。 2.8现场活动 主要包括新闻广场宣传与咨询以及各种农业节庆、农业成就展示等大型活动。 优点:具有现场活动独具的互动性、参与感和亲历感,具有较大的说服力和感染力,是进行重大题材宣传的好方法。 缺点:组织耗时,投入大。 应用情况:每年参加山西省太原市3·15南宫大型宣传活动,向广大市民介绍植保工程内容。2008年4月25日在山西省太原市小店区召开“山西省春季农区统一灭鼠(太原)现场会”。 2.9村喇叭 优点:村委会组织,负责播送各种农业政策信息、科技信息、市场信息、教育培训信息,弥补电视、报纸等信息传播不到位的不足,报纸与农民切身利益相关的信息及时入户。 缺点:应用范围仅限村级类小单位。 3结束语 农业植保信息化发展应当是多元化,不能是一个模式、一刀切,应有针对性地选择传播手段,对于经济发达地区,农村植保信息建设应以网络为主,着重拓宽信息提供的范围与提高信息的质量等方面。经济欠发达地区以有线广播、小册子、村喇叭等渠道将植保信息送到农户,应用不同方式传播植保信息,促进现代农业科学技术及成果的推广和普及。 传播技术论文:科学技术传播 内容提要】本文基于大量事实和充分论证，阐明科学技术传播的积极的社会价值，同时也对其消极的方面作了一些分析。作者认为，科学技术传播是实现科学技术是第一生产力和科教兴国战略的基础环节或条件。 【关键词】科技传播/科技意识/科教兴国 【正文】 科学技术传播（TheTransmissonofScienceandTechnology以下简称科技传播）是指科技信息的交流、沟通与分享的过程或行为。它是实现科学技术是第一生产力的关键。哲学家培根早就指出：知识的力量不仅取决于它自身价值的大小，更取决于它是否被传播以及被传播的广度与深度。科学技术是否被传播，传播的结果怎样，不仅直接影响着科学技术本身的价值，而且影响着科学技术的社会价值。本文拟就科学技术传播的社会价值作一些初步的分析和讨论，以此就教于学界同仁。 科技传播的社会价值是马克思主义科技观的一个重要组成部分，是科学技术的一种文化形式。科学技术作为人类的创造性劳动，既是人类认识客观存在的智慧结晶，又是人类认识客观存在的武器。从价值论的角度看，科学技术是“对于事物存在价值的确认。……事实上不可能找到一种科学知识，它不是对事物存在价值的断定。因为那样的知识没有反映事物存在的合理性和客观性，没有揭示宇宙联系和规定的丰富性，没有揭示事物所遵循的规律，因而也没有任何指导人的社会实践的能力。”科学技术正是由于其本身的价值所在，才有了传播的可能与必要，才有了其社会价值意义。正如马克思所说：“由于自然科学被资本家用作致富手段，从而科学本身也成了那些发展科学的人的致富手段。”“随着资本主义生产的扩展，科学因而第一次被有意识地和广泛地加以发展、应用，并体现在生活中，其规模是以往的时代根本想象不到的。”今天，发达国家工业生产的增长大约有三分之二来自先进的科学技术。科学技术成为越来越重要的生产力。国家的强弱及其国家在世界舞台的地位，在很大程度上取决于国家的科技发展水平及有效地利用科技成果的能力。科学技术是生产力，并对社会进步起决定性影响的思想深入人心。近20年来，许多国家和政府纷纷制定科技发展规划，如美国的“星球大战”，欧洲的“尤里卡计划”，日本的“技术立国”等，即是科学技术所具备的社会价值的表现。科学技术的传播过程，无论这种传播是主动的还是被动的。只有经过传播过程或传播活动，科学技术才能内化为生产者的技能，进而作用于劳动对象，发展社会生产力，推进社会各领域的变化。重视科学技术的生产力作用，就必须重视科学技术的传播。换句话说，科技传播是使科学技术的潜在生产力转化为直接生产力的必要环节，其社会价值意义即在于此。 一、社会成员科技意识的提高及整个社会科技氛围的形成 日本森谷正规认为，一个国家的技术向来是该国文化的产物。日本之所以能在二战后获得飞速发展，就在于它使来至欧美的技术，适应了日本的环境，即取决于日本“技术性格”与“技术风土”的相适应。我国长期以来受儒家思想的影响，崇尚道德人伦，轻视工艺技巧的社会民众心理不能不说是近代以来，我国科学技术落后的一个重要因素。虽然我国历史上不乏将西洋先进科学技术传播给国人的贤仁志士，但终因没有适宜的社会文化环境而未能产生较大的社会效果。我国发展的历史及科学技术发展史都表明，社会及其所属成员对科技的认识、态度和评价是影响科学技术发展的重要因素，这一因素能转化为制约或促进科学技术发展的主观精神和客观社会条件。科技意识就是以这些认识、态度和评价为基本内容的。较高的社会科技意识，会使全社会自觉意识到科学技术的巨大社会价值，增强对科学技术的理解，形成尊重科学技术劳动和科技劳动者，支持科技事业的社会环境，影响、吸引更多优秀的社会成员投身科技。所以，世界上许多国家和地区都非常重视通过科学技术传播工作，将科学技术普及，进而提高社会成员的科技意识，形成全社会理想的科技氛围，如在英国的许多会议厅、甚至餐厅墙上悬挂的更多的是科学家的画像；我国特别行政区——香港仅科技传播的专门机构就有10几个；我国长春市图书馆也建立了国内第一个“院士厅”，厅内挂有许多院士的画像及生平介绍。各国政府都在通过各种形式的传播将科技意识、科技思想、科技态度传递给每一个社会成员，从而影响他们对科学技术的态度，影响他们对科技的理解、重视、支持及内化为科技劳动的积极性。科学技术的生产力功能只有依靠人的自觉的有意识活动才能实现，这种意识就是科技意识。科技意识的能动性是和它的超前性（相对于某一具体实践而言）、科学性不可分的。在科学技术的作用越来越大的当今世界，对科技的传播会使科技社会一体化发展，这样，科技才能适应社会环境，取得社会的认可，为社会及社会成员所容纳，才能被劳动者主动地内化为自己的知识，变成生产工具和从事实践活动的武器。 社会成员的科技意识问题实质上是一个社会民众心理问题，是社会发展的一定时期社会民众对科技价值的基本判断和基本态度。从社会心理学的角度看，社会民众心理的产生是特定文化传统和现实文化状况共同作用的结果，正如著名社会心理学家DavidG.Myers所说：“社会心理的变迁更多地是基于文化而不是过程。不同文化中的人可能形成不同的主张，并具有相同的形成方式”。在Myers看来，人的社会心理主要表现为人的社会态度，包括人的信念、意愿、好恶、目的、相信等等，这些社会态度作为一种价值判断会深深地影响甚至决定人的社会行为，于是，在人的社会态度和社会行为之间形成一种内在的关联效应。如果人的社会态度以一种普遍的社会共识被民众所拥有，就会在人的社会行为中形成一种内聚力，表现为较为一致的社会行动；相反，社会态度的混乱或多样，也必然引致混乱的社会行为或多样化的社会行动，社会就失去了其整合力。Myers认为，人的社会行为与社会态度之间的关联性用右图表示。 附图 从这一图示可以看出，态度与行为的关联性具有内在的双向导引途径，态度可以决定行为，行为也可以决定态度。行为和态度的内在关联构造又存在于一个更大的社会背景之中，受到许多因素的影响，因而可以说，行为态度的相互作用是在作为整体的社会环境的影响之下进行，而通常我们对于态度的认识则主要是通过被表达出来的态度实现的。Myers认为，态度和行为的这种关联性具有非常普遍的意义，它真实地反映了各种文化传统中的基本状况，是一种普遍的结构模式。 根据Myers的结构模式，人们不难作出如下分析，即在一个社会中，如果其社会成员在信念、意愿、好恶、目的、相信等社会态度方面对科学技术的社会意义和社会价值具有良好的判断，具有发展、推进、大力利用和规范科学技术的良好社会共识，即具有良好的科技意识或关于科学技术具有良好的社会心理态度，那么，人们在行为上就会做出发展、推进和大力利用科学技术的活动，并通过这种活动，形成更好的有利于科技进步的社会氛围。如上分析结果表明，科技态度或科技意识在推进科技进步和发展中确实具有不可或缺的极其重要的作用，而全民科技意识的提高必然要得力于科学技术的传播，这是不言而喻的。 从传播的角度看，并非所有科技成果都能得到社会的承认，都能内化为人们的社会态度，都能存在于人们的科技意识之中。事实上，只有被社会所承认的科技，才能引起其成员对它的重视、理解，才能真正变成民族的科技，才能具有旺盛的生命力。贝尔纳在《科学的社会功能》中指出：“只有能够理解科学的好处的全部意义并加以接受的社会，才能得到科学的好处。”科技意识是理解科技的基础，科技意识的获得靠科技的传播。 二、科学技术的传播有利于科技知识的现实生产力转化 科学技术总是最先被少数的科技工作者所拥有、掌握，而科技的发展要靠全社会的力量，科技对社会的作用也必须借助于社会的力量。这就要求科学技术必须变少数人掌握为多数人掌握。而要达到这一转变，必须通过科技传播。通过科技传播，科学技术与生产力三要素相结合，转变为现实生产力。 科学技术与劳动者这一生产力中最活跃要素的结合。通过科技的传播，劳动者掌握了科学技术，从而提高了智力，提高了支配自然的有效性。科学技术与生产工具相结合，知识形态的科学技术通过生产工具“物化”出来，创造了新的生产力。科学技术与劳动对象的结合，使得新的劳动对象不断被开拓出来。运用科学技术的力量能够创造出自然界原先没有的劳动对象。新的生产工具、劳动对象无一不是科技的“凝聚物”。马克思关于“劳动生产力是随着科学和技术的不断进步而不断发展的”著名论断，深刻地反映了这一本性。 二十世纪九十年代的今天，人才、科技、信息成为社会发展的重要资本。计算机与自动控制技术的产生与发展，尤其是信息高速公路的普遍应用，使生产工具中增加了信息化、智慧化、网络化的新的计算机控制系统，大大提高了劳动生产率，引起了社会产业结构的巨大变革，改变了人们的生产方式、生活方式、工作方式及管理国家的方式。信息高速公路的建立，一方面使得科技信息的传播、交流与共享速度、容量成倍地增加，人们能够很便捷的获得最新的科技、经贸信息，提高工作质量和工作效率；另一方面，人们能通过信息高速公路进行有效的合作，尤如一个单位。这样，科学技术在传播的过程中又促进了它自身的发展和其它学术的传播。正是由于科学技术的传播，中国古代的四大发明才能引起欧洲技术的变革、生产工具的改进和人们思想与行为选择的变化。哥伦布的航海之行不能不说是指南针传播的结果之一。马克思在《机器、自然和科学的应用》中评价中国古代四大发明中的三大发明时曾提出：“火药、指南针、印刷术——这是预告资产阶级社会到来的三大发明。火药把骑士阶层炸得粉碎，指南针打开了世界市场并建立了殖民地，而印刷术则变成新教的工具，总的来说变成科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。” 在知识经济扑面而来的时代，由于各种仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天已发生了变化，我们有理由认为，信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就象早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样，今天的科学技术传播对于知识这一重要生产要素的拥有及拥有质量来讲起着“瓶颈”的作用。正如后现代哲学家利奥塔尔所提出的那样，知识只有被转译为信息量才能进入新的渠道，成为可操作的。因此，我们可以预科，一切构成知识的东西，如果不能这样转译，就会遭到遗弃；新的研究方向将服从潜在成果变为机器语言所需的可译性条件。不论现在还是将来，知识的“生产者”和使用者都必须具备把他们试图发明或试图学习的东西转译到这些语言中去的手段。这也就是说，在科技高速发展及物化的时代，无论是科学技术的创造者还是科学技术的接受者，都必须掌握科学技术传播的知识或工具。 三、科学技术传播有助于塑造正确的社会价值体系 科学技术是人类由必然王国向自由王国过渡的重要保证，它的发展是人类社会实践活动不断扩大和深化的结晶。当代科学技术的发展，更加广泛深刻地引起社会各领域的变化，影响着人们的思想观念及人与人之间相互关系，甚至从根本上影响到社会价值体系的重塑。由于科学技术在其本性上具有深刻影响社会价值体系的功能，所以，科技传播必须在有效的和正确的社会控制之下进行。 新科技传播对人类社会价值体系的影响来说，可作如下概括： 首先，科技传播会深深地改变我们的文化观念。正如美国哲学家Lowrance所说，“科学已经消除了大量的文化神秘，清除了许多谜信，使我们生活在一个没有魔法的世界上，它把物质转化成毒气、体液、香味、惩具和生命力，重铸了身体和心灵、自然和教养以及古典的技术和手艺，展现了人类的那个大写的手。科学揭示了死亡、遗传和健康的原因、回答了人类的起源，指明了人类的趋向，使我们有能力理解我们所见所说的意义。科学不仅描述了特殊的文化，而且帮助我们精心制作不断变化的文化和社会观念。” 其次，科技传播能够创造全新的公众认识，形成新的社会透视热点。在科技传播过程中，当利用大众传媒手段对最新科技成果宣传报道和分析时，往往会在公众中造成强烈的震撼，创造出全新的大众认识，从而形成全社会对某些科技成果的关注，形成新的社会透视热点，从而动摇、修正或重铸出新的道德的、伦理的、审美的、行为的或实践的、甚至宗教的规则，这些规则在社会价值体系中的变迁，对于科技自身的发展和人类整体的演进，都会产生推进或阻碍的作用。 第三，技术的社会传播能够强有力地改变竞争社会选择的注意力，改造人们的价值观念。例如，在Lowrance看来，太阳能的广泛应用和储存方法的不断跃进，意味着大范围内对太阳能电池的梦幻般的进步，不是基于更有效的制造业，而是基于科学的发现。太阳能的技术应用所具有的这种促进人们价值观念的状况，并不是人为的，而是技术传播的结果。 第四，科学的社会传播能够澄清和帮助分析人们的社会选择，帮助提高公众的注意力。科学描述因果现象，人们的社会行为和态度是基于知识而改变的。因此，基于科学的认识和知识，有助于改变人们的社会态度和行为，对此，前文已作了较深入讨论。 第五，社会科学和人文科学的传播同样具有改变人的现实价值体系的功能。 从如上几点讨论可以看出，科学技术的社会传播对于改变人的现实社会存在，尤其是对于改变人的现实社会存在的观念或社会价值体系，是影响甚大的，之所以会如此，是由科学技术的基本的社会功能决定的。 我们知道，科学技术知识是思想启蒙和思想解放的先导，科学技术对人的智力、思维方式都有重大的促进作用。随着科技的综合渗透，科技与社会的一体化发展，科技通过直接或间接的方式渗透到社会生活的各个领域，成为社会事务的必要成份，贯穿于社会及社会事务管理始终。科学技术为满足人们的精神需要，全面提高劳动者的科技素质，促进人的全面发展创造了物质与变化条件。任何一种科技的发明与传播都会不同程度的引起人们社会价值观念的变化。例如，爱因斯坦相对论的发现，不仅丰富、发展了物理学理论，而且导致时空观、运动观和物质观发生了深刻的革命，改变了人们考虑问题的角度。资产阶级用科技这一物质手段，倡导自由、平等、博爱的思想，反对宗教神学的封建的世俗权威。“在技术方面，蒸汽机的产生及其广泛使用，极大地刺激了整个社会生产领域，钢铁工业、机器制造业、交通动力业、冶金和化学工业等生产部门的迅速壮大，一个席卷欧洲大陆的第一次产业革命普遍展开，导致了世界性的工业革命，这是一个社会物质文明和精神文明进步的狂飙时代。”可见，正是由于科学技术的突飞猛进的发展及其广泛传播，才有了人的较为全面、较为彻底的解放和自由，从而使人充分发挥其潜能，摆脱自然的束缚，使人的认识及其实践逐渐从宏观领域走向微观领域又走向宇观领域。科技价值观、科技思想和科技方法逐渐深入人心并成为人们认识改造世界的理性工具。每一次科技革命及其科技传播都在科技普及的基础上，不同程度地解放了社会成员的脑力，提高了社会成员的智力，引起了人们思想观念的根本性转变。正如亨利·哈里斯所说：“在二十世纪里接受教育的人——不管他知道不知道，不管他喜欢不喜欢——没有一个能够不受哈维、牛顿、达尔文、以至普朗克的学说所影响”。 四、科技传播有助于科学技术自身的发展 任何一种科学及其物化形式——技术都是特定社会历史条件的产物。科学技术是为解决某个或某些方面的问题产生的，所以科学技术只有变成现实的武器，才能实现它的社会目的。由于社会的系统性，某一问题的解决，仅靠一门科学或一种技术的运用是不可能的。它一方面要依靠其它科学技术知识，另一方面需要所有参与人对科学技术的掌握运用。如果离开科学技术的传播这一客观行为，科学技术知识就不能成为社会的力量。所以，就科学技术产生的直接目的的解决来讲离不开科学技术的传播，而每一次科学技术知识的传播结果都是以后科学技术产生与发展的前提或基础。正是在这个意义上，著名科学家牛顿讲，我之所以站得高，是因为我站在了巨人的肩膀上。由于科学技术知识的可传播性及其被传播，人类知识、人类文化才能得以继承和完善。事实上，任何一种科学技术的发展、完善本身都是继承的结果。拿内燃机的设计原理来说，它是从汽缸内部产生热汽，这明显地区别于从汽缸外输入蒸汽的蒸汽机原理。但是，它同蒸汽机一样，都是靠热汽推动活寒在汽缸内运动而产生动力的，这是它对蒸汽机原理的继承和改进。任何科学技术的发展都是一个由传播到吸收、继承，再到发展完善，然后再传播的过程，科学技术本身也正是在这样一个不断反复的过程中，得到补充和修正从而获得发展。 根据如上讨论可知，科学技术对人类及人类社会所引起的积极社会作用是显而易见的。但是，科学技术的传播也带来了一定范围的反功能、负价值。马克思讲：“在我们这个时代，每一种事物好象都包含有自己的反面。我们看到，机器具有减少人类劳动和使劳动更有成效的神奇力量。然而却引起了饥饿和过渡的疲劳。新……的财富的源泉……变成贫困的根源。技术的胜利，似乎是以道德的败坏为代价换来的。随着人类愈益控制自然，个人却似乎愈益成为别人的奴隶和自身卑劣行为的奴隶，甚至科学的纯洁光辉仿佛也只能在愚昧无知的黑暗背景上闪耀，我们的一切发现和进步，似乎结果是使物质力量具有理智革命，而人的生命则化为愚钝的物质力量，现代工业科学与现代贫困、衰颓之间的这种对抗，我们时代生产力与生产关系之间的这种对抗，是显而易见的、不可避免的、毋庸争辩的事实。”事实上，科学技术每将人类带向文明一步，人类都要为此付出相当大的代价。现代科学技术在提高社会生产力的同时，却增加了高科技犯罪；能源为人类提供了动力，但带来了环境的污染，生态环境的破坏；原子核裂变在为人类开辟了一种新的能源——核能的同时也给人类带来了毁灭性的危机，1945年8月6日日本广岛原子弹爆炸就是铁的例证；电视使人们信息灵通，生活丰富；但却浪费时间，影响工作、学习及儿童的社会教育。克隆技术的发明、运用，克隆人的出现既能避免减少人类工作的负荷、损伤，却也可能带来更多的混乱、犯罪。科学技术越发展，科技传播越迅速，科技消极的社会功能暴露得就越明显。辩证唯物主义告诉我们，任何事物都有它的两面，科学技术传播亦是如此。我们应在积极推进科技传播的同时，有意识地将科技传播的负面效益限制在最小范围，并利用其它科技知识加以彻底解决。只有科学技术才能最终解决认识世界、改变世界的问题。对此恩格斯早就指出：“在科学的猛攻下，一个又一个部队放下了武器，一个又一个城堡投降了，直到最后，自然界无限的领域都被科学所征服，而且没有给造物主留下一点立足之地。” 总之，科技传播深刻地影响着人们的物质生活和精神生活。快速交通工具的出现，增加了人类活动的半径；电视机的普及，使“秀才不出门，便知天下事”成为可能；航天技术的发展，开始了人类“太空旅游”的年代；电子计算机使人类信息共享。科技传播以其巨大的力量无孔不入地进入人们生产、生活的各个方面，推动着人类社会的进步。今天随着知识越来越成为新型的生产要素，科技传播的功能及其价值必将日益明显。科技传播的速度与质量将成为一个民族知识拥有与操作的基础环节。所以，加大科技传播力度是实施科教兴国战略的重要组成部分。 传播技术论文:科学技术传播社会价值 内容提要】本文基于大量事实和充分论证，阐明科学技术传播的积极的社会价值，同时也对其消极的方面作了一些分析。作者认为，科学技术传播是实现科学技术是第一生产力和科教兴国战略的基础环节或条件。 【关键词】科技传播/科技意识/科教兴国 【正文】 科学技术传播（TheTransmissonofScienceandTechnology以下简称科技传播）是指科技信息的交流、沟通与分享的过程或行为。它是实现科学技术是第一生产力的关键。哲学家培根早就指出：知识的力量不仅取决于它自身价值的大小，更取决于它是否被传播以及被传播的广度与深度。科学技术是否被传播，传播的结果怎样，不仅直接影响着科学技术本身的价值，而且影响着科学技术的社会价值。本文拟就科学技术传播的社会价值作一些初步的分析和讨论，以此就教于学界同仁。 科技传播的社会价值是马克思主义科技观的一个重要组成部分，是科学技术的一种文化形式。科学技术作为人类的创造性劳动，既是人类认识客观存在的智慧结晶，又是人类认识客观存在的武器。从价值论的角度看，科学技术是“对于事物存在价值的确认。……事实上不可能找到一种科学知识，它不是对事物存在价值的断定。因为那样的知识没有反映事物存在的合理性和客观性，没有揭示宇宙联系和规定的丰富性，没有揭示事物所遵循的规律，因而也没有任何指导人的社会实践的能力。”科学技术正是由于其本身的价值所在，才有了传播的可能与必要，才有了其社会价值意义。正如马克思所说：“由于自然科学被资本家用作致富手段，从而科学本身也成了那些发展科学的人的致富手段。”“随着资本主义生产的扩展，科学因而第一次被有意识地和广泛地加以发展、应用，并体现在生活中，其规模是以往的时代根本想象不到的。”今天，发达国家工业生产的增长大约有三分之二来自先进的科学技术。科学技术成为越来越重要的生产力。国家的强弱及其国家在世界舞台的地位，在很大程度上取决于国家的科技发展水平及有效地利用科技成果的能力。科学技术是生产力，并对社会进步起决定性影响的思想深入人心。近20年来，许多国家和政府纷纷制定科技发展规划，如美国的“星球大战”，欧洲的“尤里卡计划”，日本的“技术立国”等，即是科学技术所具备的社会价值的表现。科学技术的传播过程，无论这种传播是主动的还是被动的。只有经过传播过程或传播活动，科学技术才能内化为生产者的技能，进而作用于劳动对象，发展社会生产力，推进社会各领域的变化。重视科学技术的生产力作用，就必须重视科学技术的传播。换句话说，科技传播是使科学技术的潜在生产力转化为直接生产力的必要环节，其社会价值意义即在于此。 一、社会成员科技意识的提高及整个社会科技氛围的形成 日本森谷正规认为，一个国家的技术向来是该国文化的产物。日本之所以能在二战后获得飞速发展，就在于它使来至欧美的技术，适应了日本的环境，即取决于日本“技术性格”与“技术风土”的相适应。我国长期以来受儒家思想的影响，崇尚道德人伦，轻视工艺技巧的社会民众心理不能不说是近代以来，我国科学技术落后的一个重要因素。虽然我国历史上不乏将西洋先进科学技术传播给国人的贤仁志士，但终因没有适宜的社会文化环境而未能产生较大的社会效果。我国发展的历史及科学技术发展史都表明，社会及其所属成员对科技的认识、态度和评价是影响科学技术发展的重要因素，这一因素能转化为制约或促进科学技术发展的主观精神和客观社会条件。科技意识就是以这些认识、态度和评价为基本内容的。较高的社会科技意识，会使全社会自觉意识到科学技术的巨大社会价值，增强对科学技术的理解，形成尊重科学技术劳动和科技劳动者，支持科技事业的社会环境，影响、吸引更多优秀的社会成员投身科技。所以，世界上许多国家和地区都非常重视通过科学技术传播工作，将科学技术普及，进而提高社会成员的科技意识，形成全社会理想的科技氛围，如在英国的许多会议厅、甚至餐厅墙上悬挂的更多的是科学家的画像；我国特别行政区——香港仅科技传播的专门机构就有10几个；我国长春市图书馆也建立了国内第一个“院士厅”，厅内挂有许多院士的画像及生平介绍。各国政府都在通过各种形式的传播将科技意识、科技思想、科技态度传递给每一个社会成员，从而影响他们对科学技术的态度，影响他们对科技的理解、重视、支持及内化为科技劳动的积极性。科学技术的生产力功能只有依靠人的自觉的有意识活动才能实现，这种意识就是科技意识。科技意识的能动性是和它的超前性（相对于某一具体实践而言）、科学性不可分的。在科学技术的作用越来越大的当今世界，对科技的传播会使科技社会一体化发展，这样，科技才能适应社会环境，取得社会的认可，为社会及社会成员所容纳，才能被劳动者主动地内化为自己的知识，变成生产工具和从事实践活动的武器。 社会成员的科技意识问题实质上是一个社会民众心理问题，是社会发展的一定时期社会民众对科技价值的基本判断和基本态度。从社会心理学的角度看，社会民众心理的产生是特定文化传统和现实文化状况共同作用的结果，正如著名社会心理学家DavidG.Myers所说：“社会心理的变迁更多地是基于文化而不是过程。不同文化中的人可能形成不同的主张，并具有相同的形成方式”。在Myers看来，人的社会心理主要表现为人的社会态度，包括人的信念、意愿、好恶、目的、相信等等，这些社会态度作为一种价值判断会深深地影响甚至决定人的社会行为，于是，在人的社会态度和社会行为之间形成一种内在的关联效应。如果人的社会态度以一种普遍的社会共识被民众所拥有，就会在人的社会行为中形成一种内聚力，表现为较为一致的社会行动；相反，社会态度的混乱或多样，也必然引致混乱的社会行为或多样化的社会行动，社会就失去了其整合力。Myers认为，人的社会行为与社会态度之间的关联性用右图表示。 附图 从这一图示可以看出，态度与行为的关联性具有内在的双向导引途径，态度可以决定行为，行为也可以决定态度。行为和态度的内在关联构造又存在于一个更大的社会背景之中，受到许多因素的影响，因而可以说，行为态度的相互作用是在作为整体的社会环境的影响之下进行，而通常我们对于态度的认识则主要是通过被表达出来的态度实现的。Myers认为，态度和行为的这种关联性具有非常普遍的意义，它真实地反映了各种文化传统中的基本状况，是一种普遍的结构模式。 根据Myers的结构模式，人们不难作出如下分析，即在一个社会中，如果其社会成员在信念、意愿、好恶、目的、相信等社会态度方面对科学技术的社会意义和社会价值具有良好的判断，具有发展、推进、大力利用和规范科学技术的良好社会共识，即具有良好的科技意识或关于科学技术具有良好的社会心理态度，那么，人们在行为上就会做出发展、推进和大力利用科学技术的活动，并通过这种活动，形成更好的有利于科技进步的社会氛围。如上分析结果表明，科技态度或科技意识在推进科技进步和发展中确实具有不可或缺的极其重要的作用，而全民科技意识的提高必然要得力于科学技术的传播，这是不言而喻的。 从传播的角度看，并非所有科技成果都能得到社会的承认，都能内化为人们的社会态度，都能存在于人们的科技意识之中。事实上，只有被社会所承认的科技，才能引起其成员对它的重视、理解，才能真正变成民族的科技，才能具有旺盛的生命力。贝尔纳在《科学的社会功能》中指出：“只有能够理解科学的好处的全部意义并加以接受的社会，才能得到科学的好处。”科技意识是理解科技的基础，科技意识的获得靠科技的传播。 二、科学技术的传播有利于科技知识的现实生产力转化 科学技术总是最先被少数的科技工作者所拥有、掌握，而科技的发展要靠全社会的力量，科技对社会的作用也必须借助于社会的力量。这就要求科学技术必须变少数人掌握为多数人掌握。而要达到这一转变，必须通过科技传播。通过科技传播，科学技术与生产力三要素相结合，转变为现实生产力。 科学技术与劳动者这一生产力中最活跃要素的结合。通过科技的传播，劳动者掌握了科学技术，从而提高了智力，提高了支配自然的有效性。科学技术与生产工具相结合，知识形态的科学技术通过生产工具“物化”出来，创造了新的生产力。科学技术与劳动对象的结合，使得新的劳动对象不断被开拓出来。运用科学技术的力量能够创造出自然界原先没有的劳动对象。新的生产工具、劳动对象无一不是科技的“凝聚物”。马克思关于“劳动生产力是随着科学和技术的不断进步而不断发展的”著名论断，深刻地反映了这一本性。 二十世纪九十年代的今天，人才、科技、信息成为社会发展的重要资本。计算机与自动控制技术的产生与发展，尤其是信息高速公路的普遍应用，使生产工具中增加了信息化、智慧化、网络化的新的计算机控制系统，大大提高了劳动生产率，引起了社会产业结构的巨大变革，改变了人们的生产方式、生活方式、工作方式及管理国家的方式。信息高速公路的建立，一方面使得科技信息的传播、交流与共享速度、容量成倍地增加，人们能够很便捷的获得最新的科技、经贸信息，提高工作质量和工作效率；另一方面，人们能通过信息高速公路进行有效的合作，尤如一个单位。这样，科学技术在传播的过程中又促进了它自身的发展和其它学术的传播。正是由于科学技术的传播，中国古代的四大发明才能引起欧洲技术的变革、生产工具的改进和人们思想与行为选择的变化。哥伦布的航海之行不能不说是指南针传播的结果之一。马克思在《机器、自然和科学的应用》中评价中国古代四大发明中的三大发明时曾提出：“火药、指南针、印刷术——这是预告资产阶级社会到来的三大发明。火药把骑士阶层炸得粉碎，指南针打开了世界市场并建立了殖民地，而印刷术则变成新教的工具，总的来说变成科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。” 在知识经济扑面而来的时代，由于各种仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天已发生了变化，我们有理由认为，信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就象早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样，今天的科学技术传播对于知识这一重要生产要素的拥有及拥有质量来讲起着“瓶颈”的作用。正如后现代哲学家利奥塔尔所提出的那样，知识只有被转译为信息量才能进入新的渠道，成为可操作的。因此，我们可以预科，一切构成知识的东西，如果不能这样转译，就会遭到遗弃；新的研究方向将服从潜在成果变为机器语言所需的可译性条件。不论现在还是将来，知识的“生产者”和使用者都必须具备把他们试图发明或试图学习的东西转译到这些语言中去的手段。这也就是说，在科技高速发展及物化的时代，无论是科学技术的创造者还是科学技术的接受者，都必须掌握科学技术传播的知识或工具。 三、科学技术传播有助于塑造正确的社会价值体系 科学技术是人类由必然王国向自由王国过渡的重要保证，它的发展是人类社会实践活动不断扩大和深化的结晶。当代科学技术的发展，更加广泛深刻地引起社会各领域的变化，影响着人们的思想观念及人与人之间相互关系，甚至从根本上影响到社会价值体系的重塑。由于科学技术在其本性上具有深刻影响社会价值体系的功能，所以，科技传播必须在有效的和正确的社会控制之下进行。 新科技传播对人类社会价值体系的影响来说，可作如下概括： 首先，科技传播会深深地改变我们的文化观念。正如美国哲学家Lowrance所说，“科学已经消除了大量的文化神秘，清除了许多谜信，使我们生活在一个没有魔法的世界上，它把物质转化成毒气、体液、香味、惩具和生命力，重铸了身体和心灵、自然和教养以及古典的技术和手艺，展现了人类的那个大写的手。科学揭示了死亡、遗传和健康的原因、回答了人类的起源，指明了人类的趋向，使我们有能力理解我们所见所说的意义。科学不仅描述了特殊的文化，而且帮助我们精心制作不断变化的文化和社会观念。” 其次，科技传播能够创造全新的公众认识，形成新的社会透视热点。在科技传播过程中，当利用大众传媒手段对最新科技成果宣传报道和分析时，往往会在公众中造成强烈的震撼，创造出全新的大众认识，从而形成全社会对某些科技成果的关注，形成新的社会透视热点，从而动摇、修正或重铸出新的道德的、伦理的、审美的、行为的或实践的、甚至宗教的规则，这些规则在社会价值体系中的变迁，对于科技自身的发展和人类整体的演进，都会产生推进或阻碍的作用。 第三，技术的社会传播能够强有力地改变竞争社会选择的注意力，改造人们的价值观念。例如，在Lowrance看来，太阳能的广泛应用和储存方法的不断跃进，意味着大范围内对太阳能电池的梦幻般的进步，不是基于更有效的制造业，而是基于科学的发现。太阳能的技术应用所具有的这种促进人们价值观念的状况，并不是人为的，而是技术传播的结果。 第四，科学的社会传播能够澄清和帮助分析人们的社会选择，帮助提高公众的注意力。科学描述因果现象，人们的社会行为和态度是基于知识而改变的。因此，基于科学的认识和知识，有助于改变人们的社会态度和行为，对此，前文已作了较深入讨论。 第五，社会科学和人文科学的传播同样具有改变人的现实价值体系的功能。 从如上几点讨论可以看出，科学技术的社会传播对于改变人的现实社会存在，尤其是对于改变人的现实社会存在的观念或社会价值体系，是影响甚大的，之所以会如此，是由科学技术的基本的社会功能决定的。 我们知道，科学技术知识是思想启蒙和思想解放的先导，科学技术对人的智力、思维方式都有重大的促进作用。随着科技的综合渗透，科技与社会的一体化发展，科技通过直接或间接的方式渗透到社会生活的各个领域，成为社会事务的必要成份，贯穿于社会及社会事务管理始终。科学技术为满足人们的精神需要，全面提高劳动者的科技素质，促进人的全面发展创造了物质与变化条件。任何一种科技的发明与传播都会不同程度的引起人们社会价值观念的变化。例如，爱因斯坦相对论的发现，不仅丰富、发展了物理学理论，而且导致时空观、运动观和物质观发生了深刻的革命，改变了人们考虑问题的角度。资产阶级用科技这一物质手段，倡导自由、平等、博爱的思想，反对宗教神学的封建的世俗权威。“在技术方面，蒸汽机的产生及其广泛使用，极大地刺激了整个社会生产领域，钢铁工业、机器制造业、交通动力业、冶金和化学工业等生产部门的迅速壮大，一个席卷欧洲大陆的第一次产业革命普遍展开，导致了世界性的工业革命，这是一个社会物质文明和精神文明进步的狂飙时代。”可见，正是由于科学技术的突飞猛进的发展及其广泛传播，才有了人的较为全面、较为彻底的解放和自由，从而使人充分发挥其潜能，摆脱自然的束缚，使人的认识及其实践逐渐从宏观领域走向微观领域又走向宇观领域。科技价值观、科技思想和科技方法逐渐深入人心并成为人们认识改造世界的理性工具。每一次科技革命及其科技传播都在科技普及的基础上，不同程度地解放了社会成员的脑力，提高了社会成员的智力，引起了人们思想观念的根本性转变。正如亨利·哈里斯所说：“在二十世纪里接受教育的人——不管他知道不知道，不管他喜欢不喜欢——没有一个能够不受哈维、牛顿、达尔文、以至普朗克的学说所影响”。 四、科技传播有助于科学技术自身的发展 任何一种科学及其物化形式——技术都是特定社会历史条件的产物。科学技术是为解决某个或某些方面的问题产生的，所以科学技术只有变成现实的武器，才能实现它的社会目的。由于社会的系统性，某一问题的解决，仅靠一门科学或一种技术的运用是不可能的。它一方面要依靠其它科学技术知识，另一方面需要所有参与人对科学技术的掌握运用。如果离开科学技术的传播这一客观行为，科学技术知识就不能成为社会的力量。所以，就科学技术产生的直接目的的解决来讲离不开科学技术的传播，而每一次科学技术知识的传播结果都是以后科学技术产生与发展的前提或基础。正是在这个意义上，著名科学家牛顿讲，我之所以站得高，是因为我站在了巨人的肩膀上。由于科学技术知识的可传播性及其被传播，人类知识、人类文化才能得以继承和完善。事实上，任何一种科学技术的发展、完善本身都是继承的结果。拿内燃机的设计原理来说，它是从汽缸内部产生热汽，这明显地区别于从汽缸外输入蒸汽的蒸汽机原理。但是，它同蒸汽机一样，都是靠热汽推动活寒在汽缸内运动而产生动力的，这是它对蒸汽机原理的继承和改进。任何科学技术的发展都是一个由传播到吸收、继承，再到发展完善，然后再传播的过程，科学技术本身也正是在这样一个不断反复的过程中，得到补充和修正从而获得发展。 根据如上讨论可知，科学技术对人类及人类社会所引起的积极社会作用是显而易见的。但是，科学技术的传播也带来了一定范围的反功能、负价值。马克思讲：“在我们这个时代，每一种事物好象都包含有自己的反面。我们看到，机器具有减少人类劳动和使劳动更有成效的神奇力量。然而却引起了饥饿和过渡的疲劳。新……的财富的源泉……变成贫困的根源。技术的胜利，似乎是以道德的败坏为代价换来的。随着人类愈益控制自然，个人却似乎愈益成为别人的奴隶和自身卑劣行为的奴隶，甚至科学的纯洁光辉仿佛也只能在愚昧无知的黑暗背景上闪耀，我们的一切发现和进步，似乎结果是使物质力量具有理智革命，而人的生命则化为愚钝的物质力量，现代工业科学与现代贫困、衰颓之间的这种对抗，我们时代生产力与生产关系之间的这种对抗，是显而易见的、不可避免的、毋庸争辩的事实。”事实上，科学技术每将人类带向文明一步，人类都要为此付出相当大的代价。现代科学技术在提高社会生产力的同时，却增加了高科技犯罪；能源为人类提供了动力，但带来了环境的污染，生态环境的破坏；原子核裂变在为人类开辟了一种新的能源——核能的同时也给人类带来了毁灭性的危机，1945年8月6日日本广岛原子弹爆炸就是铁的例证；电视使人们信息灵通，生活丰富；但却浪费时间，影响工作、学习及儿童的社会教育。克隆技术的发明、运用，克隆人的出现既能避免减少人类工作的负荷、损伤，却也可能带来更多的混乱、犯罪。科学技术越发展，科技传播越迅速，科技消极的社会功能暴露得就越明显。辩证唯物主义告诉我们，任何事物都有它的两面，科学技术传播亦是如此。我们应在积极推进科技传播的同时，有意识地将科技传播的负面效益限制在最小范围，并利用其它科技知识加以彻底解决。只有科学技术才能最终解决认识世界、改变世界的问题。对此恩格斯早就指出：“在科学的猛攻下，一个又一个部队放下了武器，一个又一个城堡投降了，直到最后，自然界无限的领域都被科学所征服，而且没有给造物主留下一点立足之地。” 总之，科技传播深刻地影响着人们的物质生活和精神生活。快速交通工具的出现，增加了人类活动的半径；电视机的普及，使“秀才不出门，便知天下事”成为可能；航天技术的发展，开始了人类“太空旅游”的年代；电子计算机使人类信息共享。科技传播以其巨大的力量无孔不入地进入人们生产、生活的各个方面，推动着人类社会的进步。今天随着知识越来越成为新型的生产要素，科技传播的功能及其价值必将日益明显。科技传播的速度与质量将成为一个民族知识拥有与操作的基础环节。所以，加大科技传播力度是实施科教兴国战略的重要组成部分。 传播技术论文:作品网络传播权保护中的技术中立原则 摘要:技术中立原则在当今版权法领域具有重要地位，其形成的过程同时体现着数字时代科技发展的进程。但对技术中立原则的内涵仍存在争议，“索尼”案所确立的“实质性非侵权用途理论”并不能等同于技术中立原则，美国DMCA避风港规则才是技术中立原则正式确立的标志。此外，技术中立原则在立法上的体现与局限也亟待讨论，我国版权法移植避风港规则后从整体层面上对相关法律条款的规整仍任重道远。以技术中立原则的形成为主线梳理其内涵对研究其适用显得尤为重要。 关键词:作品;网络;传播权;ISPDMCA 一、技术中立原则的概念 数字时代，随着互联网深度和广度的不断加深，作品的网络传播成为不可避免的趋势，著作权人的财产权利核心，也从传统的复制权转移到了信息网络传播权。当作品在未经授权的情形下即从网络扩散，作者的著作权尤其是网络传播权随之受到损害，而技术中立原则主要被网络服务提供者应用于面对权利人侵权问责下的抗辩。技术中立原则意味着：技术作为一种手段，本身不具有自主倾向性；技术作为社会发展阶段性的产物，不可避免地具有缺陷而无法满足所有的社会要求；因此需要为技术保留一定的“自主”空间，体现在实践中就是使技术的持有者在一定情况下可以免于承担由于技术的特性而与法律碰撞所产生的侵权责任，目的在于鼓励技术创新的同时也平衡著作权人私益和社会公共利益。技术中立原则在版权法领域并不自始存在，从认识技术中立的精神到最后体现于立法是一个长期的过程。技术中立原则在保持自身基本内涵稳定性的同时，在不同的技术发展阶段往往有不同的表现形式。“索尼案”提出的“实质性非侵权用途理论”是技术中立原则的起点，美国《数字千年版权法》所提出的避风港原则是现代意义上技术中立原则正式确立的标志。在现阶段，技术中立原则主要以避风港规则的形式进行体现。 二、技术中立原则的形成与限制 （一）起源 版权法领域技术中立原则产生的“源头”是“索尼案”。1984年美国最高法院在审理该案时借用美国专利法中“普通商品理论”确立了版权帮助侵权的免责规则：实质性非侵权用途原则。根据该原则，只要一件技术产品具有一种“实质性非侵权”的用途，也就是“可能被广泛用于合法的、不受争议的用途”，则无论其是否能够被用于非法目的，制造和销售此种技术产品的行为不构成帮助侵权。因此有人认为“实质性非侵权用途原则”就是技术中立原则。不可否认索尼案所确立的实质性非侵权用途理论在美国版权侵权认定上具有深远的意义，但是将“实质性非侵权用途原则”直接等同于技术中立原则是不严谨的。虽然限于造法者对未来技术的不可预见，使得对技术中立原则的内涵和外延的限定不可能一蹴而就，但作为原则本身所有的基础特征则是可以得到稳定的。技术中立原则应当具有而不限于如下要求：（1）目的为平衡著作权人私益和社会公共利益；（2）具有相对稳定性，在不同技术环境下的适用具有一致性和可预见性，立法者从而无需在短期内制定特别法。“实质性非侵权用途原则”当然具有“平衡著作权人私益和社会公共利益”的效果，但它不满足“相对稳定性”这个要求。实际上，索尼案中之所以将美国专利法中的“普通商品原则”应用于版权法领域是具有前提的，它只是为了针对在该案的一个错误的思路而进行针对引用的，也就是为了解决“录像机的使用量中有多少属于侵权成分,来作为行为人是否涉及帮助侵权的判断的标准”这个问题而采用的，也因此它注定无法成为一个具有稳定内涵的、可以长期适用且具有一定程度上超越技术发展的前瞻性的整体性概念。此外，实质性非侵权用途原则具有内在缺陷，它要求只要具备一种潜在可用于合法目的的功能就能使制造商和销售商免责，为以增设可用于合法用途的功能为手段而实现最终的侵权目的行为打开方便之门，使得帮助侵权这一概念形同虚设。只能说，“实质性非侵权用途理论”正是技术中立原则曾经“构成”的一部分——但并非真正的组成部分，严格意义上只起到了“引发”的效果。索尼案以后美国在“实质性非侵权用途理论”基础上所追进的立法及判例实践，如Grokster案中联邦最高法院否认被告的P2P软件符合“实质性非侵权用途”，创设“引诱侵权”概念，认为“以诱使版权侵权为目的而提供设备，并已通过清楚的表述或者采取其他确定的步骤促使侵权发生，ISP应当就第三人导致的侵权行为承担责任，而不用考虑产品本身的合法用途”，在此基础上认为ISP的行为符合引诱侵权的要件——都不能认为是对“实质性非侵权用途理论”本身的扩充或发展，因为“实质性非侵权用途理论”在提出之时即已限定了内涵。因此，“实质性非侵权用途理论”不能代表技术中立原则，技术中立原则也不是并且不包含完整意义上的“实质性非侵权用途理论”。只能说，技术中立原则包含了“实质性非侵权用途理论”的中立性特征。虽然不能将索尼案所确立的“实质性非侵权用途原则”直接等同技术中立原则，但将其看作技术中立原则的起点则是完全可行的，“起点”的意义在于真正意义上的技术中立原则开始引发——它已具有了判例法上的“影子雏形”，但既没有在判例法上形成成熟的概念，亦没有被立法所认可。 （二）形成 事实上1988年美国国会颁布的《数字千年版权法》（DMCA）所提出的避风港规则(SafeHarborProvisions)才是现代意义上技术中立原则正式确立的标志。DMCA为网络服务提供者的根据用户的指令提供网络接入服务、系统缓存、根据用户指令存储信息、信息定位等情形提供免责事由，使符合法定条件的ISP免于承担相关的网络版权侵权责任。我国《信息网络传播权保护条例》（2013修订）第二十条至第二十三条也规定了网络服务提供者提供网络自动接入和自动传输、自动存储、提供信息存储空间以及搜索和链接四种互联网信息服务行为的不承担赔偿责任的条件，也是对避风港规则的借鉴。技术中立原则通过避风港规则在立法上得以体现，它免除了网络服务提供者对信息的主动审查义务，使鼓励技术创新与保护版权人的利益达到某种平衡。 （三）限制 技术中立原则不意味着绝对的“中立”。避风港规则虽然给予了ISP一定的责任限制，但不意味其可以在一切情况下都不承担侵权责任。事实上，如果ISP明知存在侵权行为、能根据明显的事实或情况推断得出其知道侵权行为的存在或在已发现侵权信息存在的情形下没有及时进行移除，则需承担侵权责任，使其无法再以技术中立原则进行抗辩。实践中，往往以“红旗标准”判断ISP在网络版权侵权争议中的主观状态。DMCA将红旗标准表述为当侵权事实的存在已经如鲜红的旗帜一般在ISP面前飘扬，若ISP仍然保持沉默如埋头如沙子中的鸵鸟般视而不见，则应认定ISP知道或至少应当知道侵权行为的存在。此外，直接提供作品的行为会构成直接侵权，而无论网络服务提供者是否具有过错；为直接侵权提供帮助的行为，在具有明知或应知的过错时承担侵权责任，不再适用技术中立原则。 三、结语 如何将技术中立原则更完善地应用于实践仍需要探讨。以技术中立原则作为基础理念的“避风港条款”，在适用时由于规定之初的不明确性，往往产生争议，例如对“红旗标准”的法律定位认识，对“通知-移除”机制实际效果的质疑和适用局限等。此外，将DMCA的避风港规则移植到我国版权法后，仍需要在整体上进行法律条款的规整和梳理，使得无论是“避风港”规则的适用还是技术中立性原则的体现都更具层次性和条理性。 作者:高远 单位:浙江工商大学 传播技术论文:广播电视信号传播抗干扰技术研究 【摘要】随着我国的改革开放的深入，经济和科技的力量逐渐壮大，电视机现已成为家家户户必备电器，而电视的传输质量好坏直接影响了收视的效果。广播电视信号传播的过程中会经历信号采集、传输和管理等步骤流程，要确保广播电视信号传输途中的抗干扰能力，才能保证广播电视网络节目的收视效果。这些年来，我国不断的加大资金提供后台支出，但是在实际的广播电视工作中易燃存在一定的困扰。本篇文章结合我们广播电视传播的现状和多年的工作经验，对广播电视传播信号的抗干扰问题进行深入的研究，以供今后作为参考资料。 【关键词】广播电视;干扰因素;抗干扰技术 1前言 广播信号的传播一般是通过太空的卫星作为中继站来向地球发射一对多点的传输，卫星信号在传输的过程中具备较稳定长距离传播的能力，并且能完成高质量、大面积的信号同时传播等优点，所以，这种卫星信号传播方式成为人类广播电视信号传输需要。不过，在实际的使用过程中还是存在不少的缺点，在雷雨天气和太阳的电磁干涉下会造成传输信号的干扰，严重的时候还会造成信号源的中断。还有卫星信号作为一种公开性的通道，没有强大的抗扰功能，容易遭受有意性破坏，造成信号传输的瘫痪，目前，针对广播电视的信号传播安全已引起相关部门的重视，也成立了相关的研究机构进行研究探讨。 2广播电视信号在传播中的干扰 2．1自然因素干扰 广播电视信号在传播中难免会受到自然因素的影响，自然因素主要包括了太阳粒子和雨雪天的干扰。众所周知地球围绕着太阳做圆周运动，当地球和太阳的距离变得足够接近时，此时太阳发出的电磁波较强，会对卫星通信信号造成影响，对于这种烦扰现象，目前似乎还没有研究出一项有效的避免方法，只能提前预测信号是否会在某个时间段受干扰，然后提前通知到各个用户，另一方面可以加大地球接受站的天线口径和提高其灵敏程度，尽可能的降低太阳粒子对通信信号的干扰;广播电视信号传播在雨雪天也会受到不同程度的干扰，不过这个干扰的过程是个渐变的过程，可以在上行进行补偿或者是下行做好余量的准备，提前做好防范的准备，有助于降低传播途中的干扰。 2．2信号设备造成的干扰 信号设备造成的干扰主要有两大类型，一个是地面接收设备引起的信号干扰，另一个则是卫星发射设备引起的信号干扰。对于卫星发射设备引起的信号干扰可以通过切换备用的器件进行解决，如果设备损坏较为严重时，以上方式无法解决问题，应当及时更换转发器或者是转星解决;若是因为地面的接收设备而造成的信号干扰，则可以由相关部门进行干扰源的及时排查，确认是否因为受某种因素影响而导致的信号屏蔽，尽可能的降低其他因素对信号的干扰。 2．3电磁干扰 电磁干扰指的是受到干扰后造成设备性能降低和对设备产生干扰的干扰。广播信号传播所受到的电磁干扰主要是雷达信号和微波中信号的干扰，为了降低这类干扰，要实时对电磁信号进行监控，出现波动时可以对频率进行合适的调整改善或是对电磁信号屏蔽的方式来解决。 2．4太空信号干扰 卫星向地球发射信号源时可能会受到附近临星的信号干扰，这类干扰可分为两种，一种是上行信号干扰，另一种是下行信号干扰，一般的处理是对于上行的信号干扰可以和运营商进行协商调节，另一种下行的信号干扰则要降低其他信号的上行功率，可以通过对天线的调整或者是万向图的性能进行相应的改善。 2．5人为干扰 广播信号的人为干扰可分为因人为处理出现失误而造成的干扰，还有恶意干扰和同极、反极化等。人为的不正当处理造成的干扰一般是可以避免的，要根据具体情况建立一套完整的管理制度和操作手法，并且制定一套全面的预警处理，与此同时，不断的加强设备系统的智能化，可以有效降低人为因素造成信号干扰;对于信号的恶意干扰，一方面要加大上行功率对非法信号进行压制，另一方面要不断研究新的抗干扰技术，从技术层面杜绝这类干扰的发生;同极信号的干扰要及时制约用户的使用超频和超功率使用，反极信号干扰则可以对用户进行合理的极化调整来控制信号的影响。 3目前抗干扰技术的分析 随着我国的技术发展，广播电视的普及，对广播信号的抗干扰工作就越要可靠，对于目前广播电视信号的干扰主要是一些非法信号影响，针对这些不同非法信号的干扰，需要相关人员及时对干扰信号源的识别，然后根据具体的情况进行抗干扰技术的合理筛选使用，以下我们就对目前一些较为重要的抗干扰技术进行分析探讨。 3．1信号压制抗干扰技术 我国信号压制抗干扰技术主要有以下几种，一是通过高强度上行信号的使用，使得信号源大幅度的增强，以降低非法信号对信号传输的影响;二是通过使用低增益转发器，将转发器设置为低增益档的变化范围工作来增强信号的抗干扰能力。三是使用MCPC上行信号，减少单路单载波信号使用，为防止转发器进行多载波输出过程中处在输入补偿的状态，与此同时，要适时降低用户的射频信号的强度。用户的选择使用上应尽可能的采用多路单载波信号，以最大程度上增强射频信号的功率。 3．2空间隔离抗干扰技术 在我国的空间隔离抗干扰技术有多种，比如有在上行是通过固足赋行波束进行接收，在接收信号上可以对合法的信号进行有效的覆盖，对于可能存在干扰的地区不设有信号的覆盖。另外，这项技术在临界地区的信号强度要做到足够高，否则可能会受到临近的高强度信号的影响，造成信号干扰的产生。还有可以对上行信号采用可变赋行波束进行接收，提前设定接收的频率，降低其他信号源对其影响，可以通过设计不用波束的天线，在传输过程中波束受到干扰的时候可以将天线对可变形波束进行变更，转变为另一种波束进行传播工作，从而实现抗干扰的效果。 3．3频率隔离抗干扰技术 这种隔离抗干扰技术主要是对上行信号频率进行相应的改变达到实现看干扰的目的，当星上转发器收到干扰信号时，会及时改变接收的频率，从而降低信号的干扰。与此同时，在地面发射信号频率也要做相应的转变，从而达到合理的信号传输对接。 3．4信号处理隔离抗干扰技术 这类的抗干扰技术有多种实现方法，对地球站进行直接序列扩频装置，在星上也配备相应的对应设备，对于直接序列扩频的性能而言就能屏蔽掉其他信号的影响;还可以对上行信号施与加密处理，在接收器上设计相对应的解密装置，即可实现信号的安全传输，从而有效的防止了信号的干扰。 4结语 在目前的社会中，卫星广播电视使用较为广泛。如果卫星在受到恶意的干扰或是破坏时就要严重影响到卫星广播电视信号的正常传输，造成广播电视节目的正常播出。所以，如何确保卫星装置在受到攻击时还是稳定的传输信号是当今急需解决的问题;在受到恶意干扰时，要及时准确的选择相应的抗干扰技术，保证广播电视节目的正常播出的同时尽可能的减低播出成本，不仅是提升了节目的播出效率，也是广播电视节目的未来发展前提。 作者:蔡慧明 单位:浙江省广播电视集团 传播技术论文:计算机病毒的网络传播与病毒防御技术 摘要：由于当前使用计算机的频率越来越高，对计算机病毒的网络传播与防御研究也势在必行。本文首先介绍当前计算机病毒的现状，其后进一步研究计算机网络病毒传播模式。最后则从计算机单机病毒、局域网络病毒、广域网络病毒与电子邮件病毒等四个方面提出具体防御措施。希望本文研究的内容能够帮助大量网络用户做好网络病毒防御工作，进一步维护网络安全。 关键词：计算机病毒；网络传播；病毒防御技术 1、前言 由于计算机网络技术的不断发展与进步，越来越多网络病毒通过网络全球互联的方式在各个网络系统内进行传播，进而逐渐变为危害当前计算机网络系统的最大威胁。世界范围中，对于计算机网络病毒的理解普遍包络两种：从狭义的角度来说，计算机网络病毒仅仅只能在计算机网络内存在，即有效使用计算机网络结构以及体系做起建立合适的传播机制、方式与途径，并且病毒针对的核心对象也只是网络层面；从广义的角度来说，不论该病毒针对的具体对象是网络还是计算机，若其能够存在与网络层面传播，并产生破坏，就能够将其叫做计算机网络病毒。 2、计算机网络病毒传播模式 2.1计算机病毒 计算机病毒是随着计算机科学技术的发展产生的一种对于计算机技术中的网络技术、网络中的用户的个人信息、用户的公司或者企业的相关信息进行相关的袭击以及入侵，对用户的计算机系统进行相关的扰乱与篡改的一组指令的相关代码。最易传播的途径是网络，其次是U盘，再次是光盘，由于硬盘一般在机器内，不会传到其它电脑上，除非是把有毒的硬盘换到其它机器上。传播是通过网络，可以通过系统漏洞，IE，办公软件漏洞，无需运行病毒服务端，直接可以获得最高权限，从而控制对方机器，还有一类网络攻击是在提供互联网服务的主机（一般通过网页方式），在被访问的网页中植入病毒或恶意代码，客户通过访问这种页面就会中毒，传播面很大（知名网站的访问量也很大），一天之内（也可能更短）可以传播到全世界。其它的传播模式是通过E-MAIL，在图片中植入木马等方式用得也多，不过危害面比第一种稍小，第一类网络传播途径中，还有一种所谓的“钓鱼”网站，就是不法分子通过收买，自建一个网站，伪造一个某官方网站（一般客户看不出真假），通常是一些游戏、银行、购物网站被仿冒，目的是为了骗取账号密码，赚取钱财或个人隐私！受害面也大[1]。计算机网络病毒愈演愈烈，破坏性与日剧增，越来越猖狂，对社会的发展造成了极在程度上的破坏，严重的威胁到了我国互联网络的应用与发展。 2.2网络病毒的多种传播方式 如今，各种计算机网络病毒的传播越来越普遍，方式多样化，涉及面广，比如，通常用的最多的两种传播方式就是用Email来传播病毒和所能扫描或能查取到的系统漏洞来传播相关的病毒。其中，通过Email传播网络病毒的方式有七个步骤：第一，在电子邮件中插入有关代码。而把网络病毒代码插入电子邮件中的两种主要方式，一是用已经编好的病毒代码插入电子邮件中，附加别的电子邮件进行传播和将已经编写好的代码URL连接附加到电子邮件中，因此电子邮件的发送与接受后，计算机网络病毒得到传播[2]。而另一种将病毒代码插入电子邮件的方式是寻找网络病毒将要传播的相关的计算机邮件的地址，将相关的病毒代码复制到电子邮箱的发送与接受的历史纪录，当收到相应地的地址后病毒将发送出去。在这个过程中网络病毒携带的隐蔽性不同，所以有的网络病毒可以直接随着邮件信息的发送而发送，有的网络病毒则隐蔽到邮件中进行感染和传播，或者是修改邮箱的设置和系统，然后入侵电子邮件的格式，通过这种方法来进行发送。当今社会都普遍运用发送电子邮件的方式来进行沟通和交流，所以网络病毒的传播也会随着这个人们普遍运用的沟通软件来进行传播。最后，当网络病毒通过计算机负载到电子邮件所发送的邮件地址上后，利用多种欺骗性的方式来诱导计算机用户进行点击网址，从而达成入侵目的。 2.3网络病毒的传播结构分析 在大部分环境中，计算机网络属于一个固定连接的集合，因此在连接的角度上大部分的存在相同的结构和特点。网络病毒的传播过程大部分都需要载体来帮助传播，例如E-mail。同时网络病毒需要的各种途径和条件又不一样。因此，传播环境可以分为两个具体环境结构，随机结构和同构混合。当病毒处于网络内，每个节点都与其他节点相邻，被感染的概率相同，所以每个节点很容易互相感染，但是每一个节点都没有发生感染，都存在相同且相邻节点也已经被感染。终上所述，网络病毒的传播具有连续性和确定性。该传播模型的基础是生物病毒，通过同构环境的根本特征来进一步设计完成，也可以称这种模型为处于计算机网络环境内的白箱模型，而随机结构的实质是用户原本固定的手段做进一步的信息交流工作。其中涉及到的个体联系特征是各部分相邻节点，这些部分其实是属于计算机网络，大部分产生的联系事件都具有随机性。可以将该模型的设计要求分为预报、描述和分析模型；从客观的角度可以将该模型分为黑箱、灰箱和白箱模型[3]。 2.4入侵监测技术 入侵监测技术是通过监测和管制的方式来实现的，是网络安全防卫技术的关键，通过对入侵监测手段加以掌控，可以使网络安全得到较为有效的保护。入侵监测是一种病毒威胁预警系统，其通过分析计算机网络的文件和数据流，用来监测网络病毒代码以及其入侵行为。通过分析网络入侵者遗留的信息痕迹，例如登陆记录、失败的网页链接等来比对出来自内部或外部的入侵行为，同时可以通过从网络关键点或日志等文件信息搜集出相关的数据，最后综合分析所搜集到的数据，以此监测出入侵痕迹，从而挖掘出网络或系统中的非安全行为或即将遭到恶意入侵的征兆。 2.5防火墙 防火墙也可称为防护墙，它是一种常见的网络安全系统，位于外部网络与内部网络之间，采取病毒隔离等技术手段，对计算机系统具有较好的保护作用。防火墙技术能够对网络的数据信息进行定期监测与修护，在一定程度上可以抑制病毒的入侵行为。如若受到病毒、恶性软件等网络攻击时，也可以采用防火墙的隔离特性对其进行干扰，从而保证网络数据流传送的安全。防火墙除了拥有过滤与网关监测技术以外，还可以采用身份强化功能和数字密钥功能等，能较为有效的预防与抑制网络病毒攻击。 3、网络安全与网络病毒的防御 3.1网络安全测评 网络安全测评是指利用远程的网络分析方法进行检测，其更注重于网络设备与信息系统的安全性监测。该系统是用来测定网络是否正在受到攻击或受攻击概率的大小的一种技术手段。就安全状况特征性进行比较，该安全系统所存储的单机病毒防御策略，是一种用来确定网络是否正在受到某种入侵或受到某种入侵的概率有多大的技术。对于网络已经受侵或正在受侵的行为，安全测评系统无法进行作业，它只能用来监测系统与网络的安全状态，以此来测定网络是否受到攻击或病毒入侵。防火墙或其他受侵监测系统则可以用来监测正在进行的入侵活动，当攻击者在尝试攻击时，就能监测出网络存在的安全漏洞。安全测评可以随时监测网络的安全，一旦出现网络安全隐患，网络管理员会第一时间发现安全漏洞或病毒入侵，能迅速修复系统漏洞，及时反馈于用户，确保了网络运行的安全。 3.2邮件发送病毒的防御方案 在很多政府以及科学研究单位的办公系统里，病毒经过出现的地方，都会有使用邮件服务器当作集合的传播地，仅仅在这样的集中内部服务器把病毒杀掉，至于有关的邮件要经过安全过滤，就可以保证内部网络的用户接收到安全并且没有病毒的邮件，加强维护内部网络用户的电子邮件系统的安全性，让用户放心。 3.3局域网病毒的防御方案 对于局域网来说局域网服务器要匹配预防病毒的有关软件，特别是较大型的局域网管理中心，病毒的监控能够让整个网络的病毒可以集中监控，并且在各个分支机构也匹配对应的监控，能够让病毒得到更全面的监控和管辖，特别是对于具有很多服务器或者工作站的网络来说，也可采用软件的自动发送，使管理网络的工作人员的工作任务减轻。 3.4广域网病毒的防御方案 建立在局域网防御基础上的病毒防御系统就是广域网。这是一种针对本地以及远程病毒的查询防御系统,是经过计算病毒的类型、发生次数以及发生地等有关信息的汇报总结,由单机终端病毒防御到局域网的集合监控,广域网的总部管辖系统的防御方案是最终的。经过对于网络传播病毒的特征来分析与探究,使用对应的防御方案,来保证网络的安全和正常的使用,从而使网络发挥自身的优势，制造一个安全又健康的网络传播环境。 4、结束语 在如今的计算机网络病毒的安全防御领域，可以有效的对病毒进行检查测验的技术还没有特别完善，计算机网络病毒对于人们的生活和社会的发展形成了非常消极的影响。所以，对于计算机网络病毒的传播与防御的探究依然有必要再提高。 作者：杨火金 单位：茂名技师学院 传播技术论文:广播电视信号传播中抗干扰技术分析 摘要：广播电视的传播过程中会涉及信号管理、采集、传输、处理、强弱电驱动等流程，只有保证广播电视信号传播中的抗干扰能力，才能保证广播电视网络的正常运行。近年来，我国投入了大量的资金用以维持广播电视的运行，但是在具体的信号传播过程中仍然存在大量的问题。本文根据我国广播电视的传播现状以及笔者多年的工作经验，对广播电视信号传播中的抗干扰技术进行了研究，以便为同行提供借鉴。 关键词：广播电视；卫星信号传播；干扰因素；抗干扰技术 广播电视的信号传播会受到很多因素的干扰，所以想要完全去除这些干扰因素是比较困难的。除此之外，大多数广播电视信号都需要卫星传输，就导致很多的干扰无法得到很好的解决。因此，对广播电视信号传播过程中的干扰因素进行分析，并采取一定的手段以维护广播电视的正常运行，显得尤为必要。 一、广播电视信号传播中的干扰因素分析 我们把广播电视信号传播中的干扰因素具体分成以下几类：自然条件的干扰、故障设备的干扰、电磁干扰、邻星干扰以及人为干扰等。 （一）自然与人为的干扰 1.自然干扰。自然对电视广播信号的干扰中，最为突出的就是日凌和雨雪衰的干扰。一方面，对于日凌的干扰，我们一般很难以有行之有效的方式去避免，常见的都是卫星公司提前将日凌的时间通知到各地，然后采取一定的措施。通常我们可以采取改变地球站天线口径的大小，来增加接收信息的敏感程度，以达到缩短干扰时间的目的。另一方面，由雨雪衰引起的接收信号的恶化是一个长时间的渐变过程，所以对于雨雪衰来说，我们一般从上下行链路进行改善，一般可以对上行链路的雨衰损耗进行补偿，下行链路的雨衰备余量准备充足，最大限度降低雨雪衰带来的损失。2.人为干扰。在日常的广播电视传播中，人为干扰主要包括人为失误、同极或反极化以及恶意等干扰类型。其中，人为失误是可以避免的，只要我们建立一个严格的关机制度以及故障处理预案，同时加强智能化的运作，就可以最大限度避免由人为失误造成的信号干扰。对于同极化干扰，我们常常使用卫星公司来对用户的超频范围以及超功率使用进行监视以及控制，尽可能减少信号干扰。对于反极化干扰，我们常常会在天星上行之前就要求用户进行极化的调整。最后，对于恶意干扰而言，我们可对卫星的转发器采取降低增益档的手段，还可以加大上行功率使非法信号得到压制。除此之外，我们还可以不断加强对抗干扰的新型卫星的研究，以最大限度从源头降低恶意干扰情况的发生。 （二）其他的干扰 1.故障设备的干扰。故障设备的干扰，主要有地面设备故障所引起的干扰和卫星故障所引起的干扰两种类型。由地面设备故障带来的干扰，可以通过卫星公司对干扰源进行排查以及确定，或者保证相应系统和传输过程的电磁屏蔽效果来降低干扰对广播电视传播造成的影响。对于卫星故障所引起的干扰，我们可以及时地进行备份设备的切换，如果情况较为严重，则可以进行转星和转发器的更换。2.电磁干扰。一般来说，电磁干扰主要有雷达信号以及微波中继信号的干扰。所以，我们解决电磁干扰时，可以通过电磁进行频率的协调或是进行电磁的屏蔽。3.邻近卫星的干扰。由于科技的日益发达，越来越多的卫星投入了使用。临近卫星的干扰，主要包括上行与下行两方面的干扰。如果是临近卫星的上行干扰，我们可以让卫星公司与运营商进行协调来解决；如果是下行，则要借助地球站来调整天线的指向或者降低相邻卫星的上行功率。 二、广播电视信号传播中抗干扰技术研究 （一）空间隔离抗干扰技术 空间隔离抗干扰技术相对来说包含的种类较多，其中，突出的就是上行通过固足赋形波束来接收，对于那些有可能产生干扰的地区不需要进行覆盖，而对于不会产生干扰的地区需要进行上行站地区的覆盖。 （二）信号压制抗干扰技术 信号压制技术主要涉及三个方面：高强度上行信号、低增益转发器、MCPC上行信号。首先，可以使用高强度的上行信号增强转发器输入的信干比，降低非法信号的干扰。其次，可以将转发器放置在增益档，采用转发器增益档的变化范围及其最小值来增强信号的抗干扰能力。最后，采用MCPC上行信号，这时候要注意尽量减少单路单载波信号的使用，以防止转发器长期处于输入补偿的状态，降低用户射频信号功率强度。同时，可采取多路单载波信号，尽可能地增强用户射频信号功率。 （三）隔离抗干扰技术 隔离抗干扰技术，主要包括频率隔离抗干扰技术和信号处理隔离抗干扰技术。其中，频率隔离技术，是指当上行信号受到干扰时转发器对信号传播频率进行改变来避免非法信号造成的干扰，或者通过地面上行站进行信号发射频率的改变，使得转发器可以对信号进行正确的接收与转发。信号处理隔离抗干扰技术是对传播信号进行加密或者对信号进行转发，用户需要对传播的信号进行相应的操作才能得到需要的广播电视信号。 三、结语 由于卫星信号的传播距离远、覆盖面积广、传播质量好，广播电视传播中大多采用卫星来进行中转的无线传播。但是，微型信号的传播中也存在很多的问题。比如容易因雨衰以及日凌等天气条件造成运输终止，因故障设备的干扰、电磁干扰、邻星干扰以及人为干扰造成运输质量较低，以及由卫星信道干扰造成广播信号传递受损。所以，确保广播电视卫星信号传输的安全性十分重要，为此，我国也通过信号压制抗干扰技术、隔离抗干扰技术以及空间隔离抗干扰技术进行相应的调整、整治。 作者：何龙 单位：洋县广播电视台 传播技术论文:电视媒体技术在新闻传播中的应用 摘要：信息时代，各种媒体技术在传媒领域广泛应用。新闻传播中，电视媒体技术是主要的载体，一方面可以提高受众的关注度，扩大新闻的社会影响力，另一方面其信息传输迅速，而且不会受到时间和空间的限制。在传播新闻的过程中采用电视媒体技术，使得传统的电视信息传播技术与媒体技术的优秀都得以发挥，同时还规避了其自身的缺点。本论文针对新时期电视媒体技术在新闻传播中的应用展开研究。 关键词：新时期；电视媒体技术；新闻传播；应用 引言 新时期，媒体技术作为新时期的标志性技术而对电视信息的传播发挥着重要的作用。随着电视行业的发展，加之媒体技术的应用，节目的信号传播速度越来越快，特别是在进行新闻传播的时候，电视媒体技术以其强大的传播能力和不断提升的综合实力，使得电视媒体技术所具备的优势得以发挥。但是，新闻传播中采用媒体技术，还会存在着亟待解决的问题。 1.电视媒体技术的发展现状 信息技术在传媒领域的广泛应用，使电视媒体技术多元化发展，与其他技术之间相互融合。电视媒体技术在实际应用中，其发展特征是螺旋式上升的，对电视信息的传播具有同步性、跟踪性和实时性。当进入到电视媒体信息多元化传播的时候，使得电视媒体技术的多元传播适应了时展环境。新时期电视媒体技术中，不仅含有信息技术，还含有微电子技术。这些技术的应用，使得原有的传统电视信息传播方式发生了改变。电视媒体技术被用于应用领域中，会受到各种因素的干扰而使得信号传播效率和传播质量都受到影响[1]。随着科学技术的快速发展，计算机技术使得电视媒体的信息处理功能更为强大，从而使得电视新闻传播更为有效而能够最大程度地满足受众需求。当信息传播中，信息技术被用于电视媒体中，对于电视的数字信号就会具有更强的处理能力，电视信号的传播起到更好的作用。从技术的角度而言，当电视信息处于传播状态的时候，就需要计算机技术和网络信息技术的支持，即只有具备了技术保证，才可以让信息在传输的过程中均能够安全地运行，新时期对新闻传播中电视新媒体技术的应用情况进行研究，使得原有的信息传播方式发生了改变。受众接收电视信息也不再局限于观看电视机，而是登录网络电视平台，就可以用电脑观看节目。对于新闻媒体而言，这种新闻传播方式迎来了发展机遇，伴随而来的就是挑战。 2.电视新闻媒体在新闻传播中需要面对的挑战 新时期，人们的观念不断更新，媒体技术也不断地创新。电视新闻媒体要适应时代的发展，就需要更新信息传播技术。这就意味着，传统电视新闻媒体在新闻传播中需要直接面对各种挑战。 2.1电视新闻媒体以单向信息传播为主，缺乏互动性 传统电视新闻媒体的新闻信息传播是单向线性的，传播信息的形式是以电视台为中心向四周围覆盖。这种单向传播使受众被动地接受新闻信息，并不能对所获得的信息以反馈。电视媒体的地域性是非常强的，这种传播方式会导致电视新闻媒体与终端的受众之间各自独立，缺乏有效的沟通，而使得信息传播质量和传播效率都会有所降低。 2.2电视新闻媒体的信息内容单一，缺乏原创性 从电视新闻媒体的新闻信息传播情况来看，存在着明显的雷同性。新闻节目无论是从内容上来看，还是从传播形式上来看，都存在着大同小异的问题，主要的目的是要借由热播的节目提高自身的收视率[2]。但是，电视媒体没有以自身的新闻特色吸引受众，而是采用了模仿的方式，就会导致新闻内容单一化，难以满足受众多元化的需求。从新闻节目的传播形式上来看，内容单一是一大缺陷，很容易让受众感到可听可不听、可看可不看，就会逐渐地失去受众群体。 3.电视媒体技术的因素 信息时代的一个突出特点就是各种媒体实现了融合，电视媒体不仅实现了传播的实时性，而且还实现了跟踪传播、多元传播，并且还实现了同步传播。对于生活节奏快捷的受众而言，可以通过各种媒体渠道获得电视新闻节目，逐渐地形成了多样化的传播意识，同时还可以随时与电视媒体之间互动交流。新时期是微电子技术的时代，与传统媒体的不同之处在于，计算机技术和网络技术成为了主要的电视信息信息传播技术。首先，计算机技术的不断升级，促使电视新闻信息的处理能力逐渐增强。电视媒体大量地吸收数字化技术，使得电视新闻的信息化程度加强，且传播速度加快，使得电视媒体能够高质量地传播电视新闻[3]。其次，现代的媒体技术促使处理数字新闻信号的能力有所提高，确保新闻信息在传播中的抗干扰能力增强，从而确保了信号持续而畅通，提高了新闻信息传播质量。 4.新闻传播中电视媒体技术的应用 进入新时期，电视媒体技术快速发展，并在新闻传播中使得新闻内容更能够吸引受众的，使得新闻传播中所传播的内容和所传播的环境都逐渐地焕发。在进行新闻信息传播的时候，可以根据需要选择新闻媒体。 4.1新闻传播中应用电视媒体技术可以使得传播透明度得以增强 传统电视媒体的内容以及信息的传播方式，都是新时期需要考虑的问题。按照传统电视媒体的信息传播方式，不仅信息传播速度慢，而其还会导致信息传播缺乏有效性，即电视媒体所传播的信息并不是受众所关心的内容，逐渐地，就会失去大量的公众群体。新时期，新闻媒体要提高电视信息的传播质量和传播效率，就要从时代的角度出发调整传播策略，了解受众所感兴趣的话题，能够通过新闻切实为受众解决民生大事，让受众能够及时地了解国情，使用通俗易懂的百姓话语传播热点信息[4]。此外，在新闻信息传播上，还要增加电视信息传播的透明度，使得受众能够获得话语权。 4.2新闻传播中应用电视媒体技术要注重新闻传播的沟通效应 在新闻传播中应用电视媒体技术，不止于用电视传播，现行的新媒体包括微信、微博等媒体平台都可以充分地利用起来，打破传统媒体的单向传播而实现了互动传播，即新闻信息采用电视媒体技术传播出去之后，还可以获得反馈信息，增强了电视新闻媒体与受众的沟通，使得两者之间的互动性增强。在电视新闻媒体采用电视媒体技术进行新闻传播的同时，还要将互联网有效利用，开通微信平台、微博平台等，与受众近距离接触，让受众有机会在观看新闻之后发表自己的观点和间接，甚至通过这种方式参与到电视新闻节目中。在民间有各种类型的微信息源，具有一定的受众群，电视新闻媒体可以对这些民间的资源吸收、整合，让他们加入到电视节目的编辑和制作中，成为媒体人[5]。民间的记者与受众可以近距离接触，对受众的信息需求及时掌握，从而使得电视天新闻传播中能够针对性地满足受众需求，从而增强新闻节目对受众的感染力。 4.3新闻传播中应用电视媒体技术要将网络储存充分利用 新时期，新闻媒体就要在制作电视节目的时候，力求内容新、形式新，将自身的优势利用新媒体技术发挥出来。提高对互联网的利用率，电视新闻媒体要将网络信息平台利用起来，提高新闻节目在网站上的存储能力，扩大节目存储量，一方面可以使新闻被重复消费而提高新闻媒体的利润，另一方面可以使新闻品牌在其他媒体上传播，有助于后期工作的推广。 4.4新闻传播中应用电视媒体技术要注重新闻资源整合 新媒体技术不仅快速地融合到电视媒体中，而且还不断地升级并更新换代。人们获得新闻信息的途径也越来越多。电视新闻媒体要满足受众的要求，同时还要提高行业竞争力，就要将各种新的媒体技术以利用，将各种新媒体所具备的优势充分利用，包括各种手机电视，诸如IPTV、移动电视、CMMB等，都要根据电视媒体的实际需求利用起来，对于新闻信息资源要不同层次、不同角度地整合，以使得电视新闻信息的传播符合受众接收信息的习惯，做到新闻信息有效传达。 5.结语 综上所述，为了确保新闻传播中能够提高电视媒体技术的应用质量，就要对新闻传播所具有的影响力予以重视。处于传媒行业竞争日益激烈的今天，就需要新闻传播中所采用的电视媒体技术不断地更新信息传播手段，以打造属于自己的新闻传播空间。 作者单位：山东日照广播电视台 传播技术论文:新闻传播中数字技术优化策略 摘要：数字技术在新闻传播媒介中的应用大大提升了新闻的真实性、直观性和吸引力，同时也使新闻传播获得了更好的传播效果。本文结合笔者相关工作经验和一些浅薄见解，对现代数字技术在新闻传播中的应用价值、影响展开探讨，并针对性地提出数字技术在新闻传播中应用的优化策略，以供参考。 关键词：现代数字技术；新闻传播；重要价值；优化策略 纵观新闻传播的发展历程，科学技术起到了至关重要的作用，而科学技术对新闻传播的影响也呈现出指数级的变化趋势。如今，数字技术在新闻传播领域的应用日益广泛，它对新闻传播内容、传播方式、传播主体及受众带来的影响也是巨大的。在这种背景下，我们有必要对数字技术在新闻传播中广泛应用带来的影响以及优化方法展开深入探讨。 一、数字技术在新闻传播应用中的重要价值分析 数字化技术在新闻传播领域的主要应用价值包括以下几个方面： （一）能够有效保证新闻的真实性 新闻传播过程中，新闻画面和文本是新闻信息最主要的组成部分，属于“双主体结构”。因此，在新闻编辑过程中，新闻单位为保障新闻信息的可视性和真实性，可以通过数字虚拟技术，用计算机来模拟当时没有被如实记录下来的事情。例如，在火山爆发、道路坍陷等灾害事故新闻的报道中，火山爆发和道路坍陷的原理是新闻记者无法用镜头捕捉到的，但是在新闻信息编辑处理中，我们可以使用数字模拟技术进行制作，以此完成对火山爆发、道路坍陷的模拟，从而使观众获得更加直观、生动的视觉效果，并且加深观众对新闻信息的认识程度，确保新闻信息的真实性。 （二）能够有效保证新闻的现场价值 目前，新闻采编工作主要由新闻记者通过采访来完成。这种方式虽然有其独特的优势，但如今网络和视频技术异常发达，这给新闻采编方式提出了更高的要求，新闻记者需要在利用好原来采访方式的基础上，利用网络和视频技术进行创新，以更好地做好新闻素材的编辑工作。众所周知，新闻现场是新闻传播赖以生存的时间和空间基础，让观众获得视觉上的新闻“现场”满足感是每个新闻人追求的目标。毕竟人们都存在一种“耳听为虚，眼见为实”的心理，通过现场直播和现场影像播放的新闻传播方式便能够满足观众的这一心理。数字信息传播技术能够突破空间和时间上的限制，通过卫星传输数字信号，便能够实现新闻采访环节和播出环节的无缝对接，让人们通过电视、网络等终端设备进行现场观看。所以，数字技术能够有效保证新闻的现场价值。 （三）能够有效保证新闻信息的吸引力 观众是新闻信息的接受对象，因此吸引观众的注意力是新闻媒体的重要工作之一。通过相关研究发现，想要让观众的注意力保持高度集中，首先应聚集并引领观众的注意力，并对观众的“求知”、“求真”心理进行挖掘。但在传统的新闻播出现场，由于现场图像缺失、观众无法参与等原因，观众心理上对新闻信息比较懈怠，也使新闻的吸引力逐渐下降。而将数字技术应用到新闻信息的编辑和传播中来，便能够为观众提供生动、形象的画面，也能够利用数字信息平台，让观众参与新闻事件的讨论和点评，提高新闻信息的交互性，从而提升新闻对观众的吸引力。 二、数字技术对新闻传播的主要影响 （一）对各种传播媒介的影响 1.对纸媒的影响。纸媒数字化经历了三个阶段：首先是排版印刷技术数字化，其取代了传统的铅印技术，大幅度提高了印刷的效率；第二阶段是采编业务网的建立，这一创举大大提升了新闻采编的速度及针对性，不仅为记者采编活动提供了极大的便利，也使得新闻记者可以在保留原稿件的基础上修改完善稿件，并且还可以将稿件保留下来重复使用；第三阶段是利用数字技术对新闻图片进行缩放、裁剪，并实现了新闻信息的扫描、拍照和多种途径的转发、扩散，这不仅大大提升了新闻的采编速度，同时也让纸媒实现了与新媒体的对接和联合。纸媒数字化大幅缩短了纸媒的出版周期，报社可以同时出版早报和晚报，这又极大提升了新闻的时效性。 2.对广播电台的影响。数字技术的广泛应用使广播电台的运营方式发生了颠覆性的变革。广播电台对数字同步技术以及数字式话筒等新技术的应用大大提升了自身的竞争力。如今，国内电视节目制作、接收与传播等都实现了数字化，数字电视的应用也已在国内大范围普及。与此同时，数字技术在电子媒体中的应用，不仅能有效提升我国电视节目的收视率，还能使国内电视节目在制作与传播上实现与国际电视节目接轨，从而促进我国电视节目受众的国际化拓展。 3.对网络媒介的影响。随着网络技术的发展，网络媒介逐渐以新型的数字传播媒介的身份活跃在大众视野，它将网络技术和数字技术完美地结合在了一起。目前，国内网络媒介发展势头强劲，诸多传统媒体也加大了与网络媒体的合作力度，并开始着手自主网络媒介的开发和推广。例如，人民网、大众网等都是传统媒介向新媒介发展的结晶，而乐视网、腾讯网、搜狐网等专业网站更是专门开通了新闻网站，实时更新新闻信息，这些都是数字技术发展带来的新成果。 （二）对传播主体的影响 1.对主体工作方式的影响。数字技术的应用，使采写工具的体积更小、存储量更大，不仅携带方便，同时还能完成数字、语言、图片和影像多种信息内容的采写，很大程度上解放了新闻采写人员的双手及大脑，让采写人员能将更多的注意力放到新闻问题、被采访人及新闻环境、构思设计上。与此同时，数字工具的隐蔽性更强，更能适合特殊新闻信息的隐性采访，如录音笔、微型摄像机等。此外，数字采写工具还能大大提升新闻工作者的专业性，提高新闻的时效性和真实性，让新闻工作者以更短的时间完成新闻的采写、传输与报道。 2.对主体专业水平的影响。虽然数字技术的应用为新闻工作者带来了极大的便利，提升了新闻工作的效率和传播效果，但要快速接受并适应数字技术带来的新闻传播方式、内容和理念的转变，这对新闻工作者来说也是一项挑战。此外，当下的新闻信息多而杂、真假难辨，新闻记者想要在海量的信息中找到真实、有用的信息必须具备较高的专业水准以及良好的新闻素养、端正的态度等，这也是新闻工作者未来要不断提升的职业技能。 （三）对传播受众的影响 数字技术在新闻广播领域的应用与发展，使受众的地位和角色也发生了转变。以往传播媒介多是单向传播，诸多媒体只能看到受众的接受能力而忽略了他们的传播和创造能力，并且当时也没有供受众与媒体、受众与受众之间互相交流的平台。但数字技术让双向交流成为可能，受众在新闻传播中也掌握了一定的话语权，如微博互动、电视弹幕以及短信参与等，都为受众参与新闻传播提供了良好的途径。 三、数字技术在新闻传播中应用的优化策略 （一）加强技术人员和新闻记者的交流与协作 新闻传播数字化时代，完成新闻工作需要电脑程序员、新闻记者及数据分析师等人员的密切配合，只有这样才能将复杂的数据转化为容易识别的数据表格、图片影像等形式。因此，日常工作中，新闻记者应加强与技术人员的交流协作，甚至有必要相互学习，不断提升彼此的专业水平，共同努力提升新闻传播的效率和效益。 （二）深度推进传统媒体与新媒体的资源共享 新媒体得益于数字技术的发展，逐渐成为新闻传播领域的新贵。而技术的融合也打通了媒体间的隔阂，为所有媒体提供了新的资源共享平台，实现了新闻从采编到传播上的共享。因此，新闻工作者应努力提升自身的综合素质，新闻媒介要加快推进新闻技术体系和管理体系的优化升级，为资源共享奠定坚实的硬件、软件基础，从而更好地为受众提供真实、生动、及时的新闻信息。 （三）提升新闻信息的可视化、交互化水平 手机、电脑等移动终端的普及让新闻有了更加丰富生动的呈现方式，但这也给传统新闻媒体带来了不小的挑战。目前，对于新闻生产者来说，只有简单、快捷、有趣地将新闻信息呈现到受众眼前，才能吸引他们的注意力、提起他们的参与兴趣。所以，新闻工作者要转变传统的新闻编写方式，增加文字、图片、影像和模拟动画，增强可视性和交互性，以简单、直观的新闻信息吸引受众。 （四）注重对自媒体和用户生成内容的利用 近年来，用户生成内容和自媒体成了媒体信息的重要组成部分，新闻媒体也能从中获取新鲜、丰富的内容。而网络信息平台的互动和分享功能也为自媒体用户提供了极大的便利，增强了他们的主动性和归属感。总之，社会媒体的出现改变了新闻报道模式和传播方式，尤其是在突发性事件、灾难性事件当中，社会媒体发挥着巨大的作用。随着主流媒体对社会媒体的重视和合理利用，主流媒体应给予社会媒体一定的发展空间、平台和资源，并且做好对社会媒体的引导和规范工作，让它成为新闻传播中的一把利器。 四、结语 数字技术的应用让新闻传播领域发生了翻天覆地的变化。作为新闻工作者的我们应当正视这些变化，充分利用数字技术的优势，不断为保障新闻传播的现代化发展而努力。 作者：黎晓蕾 单位：广州市广播电视台

本文将对电视播音主持语言表现力的关键性进行分析，并提出有效的提升技巧，提高播音员和主持人的综合素质和专业知识，促进我国电视播音行业的健康发展。 目前，我国国民生活质量水平不断提高，对媒体的需求和要求也在不断提高。广播电视作为媒体最主要的一种表现形式，广泛地被大众所接受，所以一定要对其给予重视。播音员和主持人在实际的工作中，要高度重视语言的表现力，不断提高语言的标准化，增强对观众的正确舆论导向，提升节目的良好氛围，在一定的基础上提高观众的视听感受。所以，对电视播音主持语言表现力的关键性进行分析具有重要意义，并提出相应的提升技巧，不断提升播音主持行业的工作效率和综合实力。 一、电视播音主持语言表现力的关键性 （一）影响节目的效果 语言是播音员和主持人的基本要求，也是决定节目效果的关键因素。若语言表现力不强，使节目缺乏一定的起伏和生动，会造成节目效果枯燥无味，降低节目的整体水平。在语言类节目中，语言表现力是节目艺术的集中体现，如果不能把握好这一要点，节目将失去艺术感，缺失原有的艺术活力。 （二）提升节目的质量 播音员和主持人的语言表现力直接作用于节目的质量。在观众观看语言类节目时，观众不仅会注意到“看”，“听”也是观众决定是否观看节目的重要因素。所以，主持人的动作和声音都是十分重要的因素，如果一个主持人的动作十分得体，但缺乏相应的声音表现力，也一样会降低节目质量，严重影响节目的收视率。 （三）展现主持人的素养 主持人的文化素养在一定程度上作用于声音，声音表现力又会反作用于主持人的文化素养。在主持人与观众互动时，则需要主持人具有一定的文化素养和声音表现力，一名优秀的主持人在展现优秀的语言表现力时还可以展现自己优秀的文化素养，从而逐渐吸引更多观众的眼球，提高节目的整体效果。 二、电视播音主持语言表现力的提升技巧 （一）掌握语言特点，利用语言技巧 首先，主持人要注重学习我国多种类的民族语言和特点，并逐渐将自己的语言运用标准化和规范化。同时，要注重对语言技巧的学习，不断积累不同的词汇，开拓自己的事业，加强对我国传统文化和汉字的学习，加强语言的艺术表现。 （二）加强声音技巧的运用，实现语言声音的转化 播音主持人在主持节目时，应结合节目实际的表达效果和观众的基本需求，采用相应的声音技巧，提升节目的整体效果。主持人要加强声音技巧的学习，根据观众的不同，选择合适的语言表达方式和对话，不断加强节目的真实性。同时，加强自身对语言声音的转化，多角度吸引观众的眼球，增加节目的生动性和趣味性，提高节目的整体质量，增加收视率。 （三）注意感情的表现特征，利用语言的感情色彩 播音主持人在日常生活中应加强对生活的体验，并注重生活中感情的表现特点。在实际的语言类节目录制中，主持人应根据实际的录制情况和观众的反应，快速地进行判断，并采取相应的表达情感，引导观众更好地融入节目的情感当中，更好地体验节目的良好气氛。同时，主持人还可以利用语言的感情色彩，结合实际的生活情境，不断调整节目的氛围，在一定程度上增加节目的充实性，大幅度提高节目的整体表达效果，提高播音主持人的工作效率。 （四）增强语言感染力量，注重自身文化素养 播音主持人要增加自身的学习，不断开拓视野，向优秀的主持人学习主持风格，提高自身的感悟能力和情感表达。在实际的语言节目中，主持人要加强与观众的互动，加强信息的传播，同时将节目与生活相联系，将语言表达更贴近于人民生活，提高节目的生动性和感染力。同时，主持人要十分注重自身的文化素养，加强对各方面知识的学习，提高自身的阅读能力，多方面提高自己的语言表达水平，并贯彻落实到节目的主持当中，将知识更好地传播给观众，避免造成错误的舆论导向，最大程度地提升节目整体效果和收视率。 三、总结 综上所述，随着人民生活水平的不断提高，人民对电视行业的要求也在不断提高。电视播音主持人在行业发展中具有重要作用，其语言表现力是电视节目的关键。优秀的语言表现力可以提高节目的表现效果，加强节目的质量，展现出一名优秀主持人的综合素质，是提升节目收视率的最终保障。所以，一名播音主持人应加强自身对专业知识的学习，通过各方面培养自身的文化素养，掌握语言的丰富性和能动性，加强声音技巧的运用，不断提升节目的感染力和丰富性，促进自身的长远发展。 参考文献： [1]高澜晋.电视播音主持语言表现力的思路探析[J].电视指南,2018(05):99. [2]樊卓康.关于电视播音主持的语言表现力研究[J].西部广播电视,2015(17):131. [3]付饶.初探电视播音主持的语言表现力[J].新闻研究导刊,2015,6(06):38. [4]严焱.电视播音主持语言表现力的思路[J].新闻传播,2014(03):207. 作者:林瑞镔 单位:广东汕头市广播电视台

电视包装论文:电视包装与电视节目产业化 [摘要] 电视包装可以起到突出电视节目、栏目、频道个性特征和特点的作用，确立并增强观众对节目、栏目、频道的识别能力，确立电视节目、栏目、频道的品牌地位，为电视产品的市场营销奠定基础。 [关键词] 电视包装 节目 栏目 产业化 一、电视包装的含义 电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。 包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道，是几十种类型的节目和栏目。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。在这种情况下，包装所起的作用是非常重要的。重视商品的包装和广告推介是商家们的必要策略，电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。作为同时播出的几十个频道来说，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。要观众选择你的重要条件是了解你，包装则是了解你的最直接的手段。 二、电视包装要素 1.形象标志。无论节目、栏目、频道都有一个ci形象设计，也就是最基本的形象标志，这是构成包装的要素。在不同的情况下，形象标志有各种变化，但“包装”构成的要素一般是比较稳定的。频道的形象标志，一般展现在角标和节目结尾落幅上。好的形象标志的设计，能使人过目不忘，深入人心，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众一下子就捕捉到想要看的节目，所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。 2.颜色。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。如中央台一套是新闻为主的综合频道，所以其主色调以蓝色为主，凸显一种冷静、客观的形象；cnn基本也是蓝色基调；文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调，色彩相对艳丽一些；凤凰台是以艳丽黄为自己的主色调。所以，颜色设计是电视包装的基本要素之一。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。 3.声音。声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。 三、电视整体包装应遵从的基本原则 随着我国电视包装的不断成熟，以栏目为产品，以频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。而电视整体包装应该遵循两大基本原则： 1.统一性原则。电视节目、栏目、频道应该遵从整体包装的统一性，首先是识别整体包装的元素包括标时、音乐、颜色等都应该相对统一以形成整体效果，节目包装/栏目包装应该在整体的频道包装统一原则内实现自己的包装特色，节目/栏目形象应从属于整体的频道形象之下。 2．规范性原则。电视整体包装的统一性要有科学的规范化操作作为保证，必须严格按照设计规范落实到日常的节目和栏目当中，才能确保整体包装的具体实现。 四、电视包装的形式 电视节目、栏目、频道包装有多少种形式，没有统一的说法，但总的来说应包括下面一些形式： 1.以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计。 2.电视台或电视频道的形象宣传片。 五、电视包装与电视节目产业化的关系 1.电视包装是电视产业化生产的重要环节，是品牌化战略的具体体现。电视作为中国百姓的精神大餐，在人们的生活中起着至关重要的作用。近年来，为满足电视文化市场的需求，频道在不断地增加，节目在不断地扩充，同时也使本来竞争就十分激烈的电视收视份额更趋白热化。如何能在众多的电视节目中，建立自己的独特专业频道，在收视分流严重的情况下，吸引住观众的眼球。这里，电视频道的整体包装起着非常重要的作用。 电视节目作为文化领域的一种特殊产品，也应该同时兼备形成产品的两大体系，第一是生产体系，第二是营销体系，所谓电视节目成为产品的营销或称为宣传，就是电视包装，而品牌化战略应该是我们提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。按照电视节目产业化的发展规划，我们提出了频道专业化、栏目个性化、节目精品化的总体计划，为电视的总体包装提供了前提。反过来说，电视包装的品牌化战略会更加促进电视节目产业化的发展。 2.电视包装使电视产品在市场营销中处于有利的地位。电视包装不是节目策划，它对电视节目、栏目、频道起重要宣传和推介作用。电视包装的基础是包装策划。我们去市场上买东西，总是被外观美观，造型新异的产品所吸引。成功的产品外包装和外部造型会刺激购买者对该产品的购买欲。一个产品经过包装后介绍给市场便能有效地吸引顾客。这种注重产品包装行为的营销方式，能在顾客心里树立起一种品牌意识。高水平的产品包装能使产品在市场中从众多同类中凸显出来。近年来，包装是一个很时髦的话题。包装这个概念，在商品社会中的各个角落不断蔓延、渗透，形形色色的包装活动也给我们带来了巨大的收益。在电视领域，品牌作为一个频道的标识，给频道注入了巨大的无形资产，从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。 电视包装论文:浅论中小电视台对频道、节目的包装策略 【摘 要】如今，电视媒介竞争可谓是达到了白热化的程度，一百多套节目让人目不暇接，眼花缭乱。但是静下心来细心观察，最吸引人眼球，能让观众锁定的往往是那些包装精美、充满视觉冲击力的频道和节目。事实证明，包装绽放出的美丽火花，不仅让观众享受到了视觉带来的愉悦和快感，而且树立了频道、节目崭新的形象和美誉度，提高了频道、节目的广告市场占有率。笔者希望通过探讨中小电视台对频道、节目的包装策略，找到一条中小电视台的发展之路。 【关键词】中小电视台 频道 节目 包装策略 包装绽放出美丽火花，包装精美的频道和节目不仅让观众享受到了视觉带来的愉悦和快感，而且树立了频道、节目崭新的形象和美誉度，提高了频道、节目的广告市场占有率。在这方面，cctv-3、cctv-10、上海电视台、湖南卫视、安徽卫视等大台为地方中小电视台作出了成功的示范。与这些大台相比，地方中小电视台虽然也有了一定的包装意识，但却仍存在着不小的差距。地方中小电视台如何在中央电视台和各省级卫视台的夹缝中求生存、求发展？如何通过富有特色创新的包装杀开一条血路，有滋有味地活着？这是我们必须深思的一个问题。笔者认为，可以通过以下四个方面来增强包装的有效性。 一、彰显频道和节目的个性 一个成熟和有影响力的频道或节目，它的标识系统、节目编排形式、主持人形象设计以及片花、音乐、演播室背景等等都有其独特的张力和内涵。这种个性化的差异显现出频道和节目与众不同的形象，使观众对其有一种认同感和归属感。这种认识给我们带来三点思考： 首先，中小电视台的频道、节目包装应该突出个性、避免趋同，以免在五光十色的频道海洋中淹没自己。比如，cctv-3综艺频道的宣传片就非常有特色，片中交替使用大场面的舞蹈镜头和舞蹈演员的特写镜头，通过特技将舞蹈演员手中的红色绸带演化成“3”字落幅，与综艺频道的特色非常吻合。再如cctv-4的一则名为“cctv-4时刻伴随我”的频道宣传片中，一个小孩坐着写有“cctv-4”的汽车、火车、飞机，骑着骆驼，背着“cctv-4”的背包，从亚洲到非洲，到美洲，到欧洲……十分贴切地表现出国际频道的特色。 其次，中小电视台的包装应突出地域性特点。各个电视台的台标可以说是地域性特点最为突出的，台标是频道最基本的形象定位，一般展现在角标和节目结尾落幅上。它的播出频率最高，影响最大，最具冲击力、影响力，能起到推广和强化频道的作用。台标一方面能增强节目或栏目的段落感和节奏感，同时也能使不相关的节目或栏目融在统一的标识下贯通一气，增强频道的整体性。比如上海电视台用蓝色的白玉兰形状作为台标，是因为白玉兰是上海的市花，而蓝色凸现了上海海派文化的特征，以及上海“海纳百川”的城市精神；黑龙江电视台的台标干脆就是红色“龙”字，广东电视台也以“广”字作为台标的主体图案，明确了电视台的所在地，让人过目难忘。 二、优化节目编排，使节目和频道整体化 近年来的频道整体包装中，节目编排已经被纳入了电视包装的范围，树立“大包装”的概念已经成了电视包装发展的趋势。据专家的观点，高收视率源于两个方面，一是电视节目的感染力、可看性。二就是电视节目的编排艺术。利用电视包装，可以吸引观众、争取观众、留住观众。 电视包装的一个重要功能就是针对目标观众编排节目，以求得观众的“顺流”（即观众在某一时段内持续收看某一节目），争取最大的“入流”（即观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转向其他频道）。最近非常流行的“无缝编排”就是让两档节目之间的“破口”缩小，甚至等于零，使前一档节目无缝隙地过渡到下一档节目，以防止观众转台的一种编排策略。还可以在前一档节目结束后，先播放后一档节目中一些快节奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住观众。比如，湖南卫视在晚间连续剧的时段内，往往要插播一些广告，但是他们做得很巧妙，在插播广告时，右下角角标醒目地提醒观众现在正在播放的是什么电视剧，将本来想离开的观众拉回屏幕前。同时在插播广告时，将节目预告结合起来，把明天或今后几天的精彩节目做一简单介绍，这样既减轻了观众的收视疲劳，又吊起了观众收看其他节目的欲望。此外，一些频道还在广告时间段里制作“倒计时”，让观众知道在数秒的广告之后，精彩节目仍将继续，稳住了可能流失的观众。 三、确立节目、频道的品牌地位，推动营销 包装对节目的生存、发展有重要的作用。如今的观众可选择的节目成千上万，从传播学的角度看，视觉冲击、形象刺激是吸引观众的一个重要因素。观众是否选择收看节目，基本上是在看到节目的几秒内做出决定的。在这个极短的时间内，是否精巧的包装会给观众留下不同的第一印象，第一印象往往决定了观众的选择。对目标受众的吸引力直接影响着广告商对于电视市场的选择，目前的电视节目的包装水平已经有了非常大的提升，栏目包装有非常成功的例子，可供我们参考学习。 央视的《东方时空》是一个在国内最早实行整体策划和整体包装的栏目，它准确的定位，全新的包装给人留下了深刻的印象。栏目有专门的形象宣传片，长达1分钟，片头中有专门的栏目标志，有标版片头，小板块有小片头和广告导语，字幕有统一的规范，主持人有特定的主持环境和统一的主持风格，这一切都是前所未有的，所以留给人们的印象是深刻的。 对于中小电视台而言，虽然没有大台那样雄厚的资金实力和广阔的收视覆盖范围，但是中小电视台却有接近性强的独特优势。中小电视台可以利用这种得天独厚的接近性来包装节目、频道。比如中小电视台普遍都有的新闻节目，在包装上应该尽可能地贴近当地特色、反映当地百姓生活，讲述当地百姓的故事，才是吸引观众的法宝。将这些内容重点包装、强势传播，才能使观众对节目、频道产生亲切感、认同感。 四、创建一支业务精湛的形象设计队伍 国内电视包装行业发展至今，已经产生了不少专业电视包装制作公司。创作出了不少优秀的电视包装作品。对于地方中小电视台而言，要进行到位的包装，办法有两个：一是与外部的专业电视包装公司联手，包装节目和频道；另外一个办法就是在电视台内部扩大并优化包装队伍，充实包装专业人员，对他们进行培养，使之能适应全台节目包装制作的需要。 无论是哪种方法，有一点是共同的，就是要实现真正的内在化包装，必须要加大个人手工劳动在整个包装中所占的比重。培养一支熟悉本频道特色的包装人员队伍，才能将电视包装融入每日的工作当中，让包装常变常新、贴合频道多变的内容。举例来说，湖南卫视总编室下属的形象工作室是这个领域里的佼佼者。自2004年6月整合形成的工作室，现在共有26个人，专门为湖南卫视服务，湖南卫视的这个工作室是完全体制内的建构。 因此，从长远考虑，加强中小电视台内部包装人员队伍的建设非常重要。只有属于电视台内部的包装人员，才最熟悉频道的风格和节目的特色，而且也只有他们可以跟随频道和节目的需求，不断对包装进行更新。对于电视台内部包装人员，我们应该创造机会让他们多向大台的工作人员学习、取经，在工作中不断创新。 电视包装论文:民族文化类电视栏目的形象包装和品牌推广策略 摘要　民族文化类栏目在包装推广，形象宣传方面，还有很大的提升空间。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。 关键词　民族文化类电视栏目　形象包装　品牌推广 民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目，是西部省级卫视利用区域性文化资源优势，在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌，在提升频道形象方面发挥了重要作用，如广西卫视的《唱山歌》、《寻找金花》，内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》，新疆卫视的《丝路新发现》等等。但同时，我们也应该看到，民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面，还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广，扩大栏目影响力，是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。 一、建立特色鲜明的栏目形象识别系统 西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识，但仍需进一步强化。应该导人ci设计，建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统，突出栏目理念，提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示民族风情为特色，个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众，使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、 音乐 、片头、题花、图文字幕等。 栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括，能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位，以 现代 视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装，满足受众探奇、求美的心理需求，舒缓紧张工作中的焦虑，拂去都市生活的浮躁与喧哗。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫，人文气息浓厚。栏目的标识设计，巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境，基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念，形成鲜明的栏目形象。 色调是栏目的表情，使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境，准确传达出民族文化类栏目的整体风格。《蔚蓝的故乡》栏目主体色调使用蓝色，通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格，使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色，而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象，神圣崇高；蔚蓝色意味着高远辽阔，就像蒙古民族博大开放的胸怀；蔚蓝色又是现代、时尚的颜色，代表着理性、睿智。蓝色色调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色，与栏目名称和栏目定位相一致。 栏目音乐是栏目的声音表情，应与栏目风格协调，达到视觉与听觉的统一。《蔚蓝的故乡》栏目音乐采用时尚化了的女声长调，悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤，传达出自由的意境，旋律既有鲜明的民族色彩，又有现代时尚的气息，能够为观众所喜爱和接受。 精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口，在美化电视屏幕的同时，能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故乡》栏目统一制作了大片头，画面是意象化了的草原，流动的乐谱和飘扬的野菊花突现了草原的神奇与优美，给人以丰富的联想空间，比具象的画面更具 艺术 魅力。栏花采用抽象化的云饰图案，体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格，栏目个性更加突出。 电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考，一种启迪。《蔚蓝的故乡》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的，栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。 二、合理规划栏目的编排和播出 编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中，节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的 科学 、合理编排是一种隐形的栏目包装，对栏目具有预告、提示、宣传、推广的作用，可以强化观众的识别和记忆，扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传，强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用，最大可能地实现与目标受众群的有效沟通，促进民族文化栏目的品牌推广。 “节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间，是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上，应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”，以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出，增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑而成，有的强化节目中的精彩片断，有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高，既能够起到引导观众收视的作用，还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场，提高收视率的强有力的手段，也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故乡》栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告，起到了引发收视欲望的效果。 栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口，是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性，重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视 规律 进行编排播出，保证播出频率及时间，实现合理布局。《蔚蓝的故乡》栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花，贯穿在频道的整体播出之中，让观众看到特色鲜明的栏目形象。 民族文化类栏目的播出时间应考虑目标受众群的生活规律和收视习惯，最大可能地按照目标受众群的收视需求，做出科学合理的播出安排。同时还要了解竞争对手的节目编排方案，做到知己知彼，安排有序，从而达到扬长避短的目的。合理摆布黄金时段与非黄金时段、品牌栏目与影视剧的关系，做到有的放矢，张弛有度。 在不同时段循环播出和适当重播以前的节目内容。能够最大可能地覆盖目标受众，是民族文化类栏目加强栏目推广的有效做法。一些制作精良、反响良好的节目，不要播出之后就束之高阁，适当重播仍会有好的效果，一方面可以避免节目资源的浪费，另一方面也可以起到强化栏目形象、扩大栏目影响的作用。民族文化类节目的选题往往不受时效影响，好的片子历久弥新。可以对以前的节目进行同类项合并、板块式安排，冠以某某栏目“集锦”等名称，对栏目形象的强化作用非常显著。民族文化类栏目往往是西部省级卫视的品牌栏目。加大播出频次，适当重播以前的内容，以及对节目加以重新整合编辑，既强化了频道的定位和特色，同时有利于栏目本身的品牌推广。《蔚蓝的故乡》栏目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同时段循环播出增加了受众接触栏目的机会。 三、进行跨媒体联动的立体化传播 民族文化类电视栏目的品牌推广是一项系统工程，在鲜明的栏目形象识别设计基础上，在 科学 的编排播出的同时，还需要调动一切传播资源进行跨媒体联动的立体化传播，最大可能地扩大栏目的影响力，为创建优秀品牌做好准备。 民族文化类电视栏目的品牌推广应该首先着眼于台内频道资源的充分调动。栏目形象宣传片、节且预告、节目导视不仅应在卫视频道播出，也可以在台内其它频道播放，整合传播资源，扩大栏目影响。内蒙古电视台调动台内传播资源，除卫视频道外，还在各地面频道对《蔚蓝的故乡》栏目进行及时宣传，在固定时段，有计划地进行插片式自宣导视，分段预告常换常新，初步形成了多层次的自宣导视格局。 此外。可以利用报刊、 网络 等其它媒体，对栏目形象进行立体式的推广传播，丰富栏目传播方式，实现整合营销传播。报刊、广播电视和互联网等多种传播方式可以优势互补，对电视媒体生产的信息产品进行重复利用和开发。报刊方面，可以将民族文化节目的内容进行改编后在广播电视报上刊登，或者提炼出嘉宾的精彩观点及拍摄花絮等，以专门的栏目加以发表，用平面媒体辅助打造品牌栏目。还可以将节目内容放在各类相关网站上，供网友在线收看或点播。报刊传播和网络传播可以开辟栏目和观众之间另一条沟通渠道，扩大栏目的影响，也使有收视兴趣但收视时间不允许的群体，有接触栏目的机会。当然，网站上还可以增加栏目理念、主持人感言、节日制作过程中的故事、栏目的幕后人员介绍等内容，使收看了电视栏目的受众仍然可以获得新的信息，增加对栏目的了解。另外，强化网络互动环节，让受众进行栏目评点、留言，提供选题线索，使网站有平等热烈的讨论气氛。还可以把主持人的个人博客链接其中，与受众进行多种方式的交流沟通。《蔚蓝的故乡》栏目在内蒙古电视台网站有专门的栏目，介绍了栏目理念、主持人感言，以及编导们的情况。使受众可以通过网络对栏目有所了解。 第三，以栏目为依托。精心策划一些大型的文化活动，强化栏目定位的同时，扩大栏目影响。事件营销、活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态，正逐渐被媒体经营者所认同，成为媒体开发和利用社会资源、扩大媒体社会影响力，增强媒体竞争力的有效武器。西部省级卫视频道可以组织一些以民族文化类栏目名称命名的大型活动，使其在短期内成为受众关注的焦点。借此搭建新的传播平台，树立栏目的品牌形象。广西卫视《寻找金花》“一个栏目两套思路”的举措值得借鉴：一套思路是常态节目的制作播出规划，另一套思路是通过活动、晚会和推广策划来提升品牌。常态节目培养观众，晚会或大型活动拉升人气，完成品牌栏目的指认，两者互相促进，保证节目资源的再生运用。内蒙古电视台在策划大型民族文化类活动方面也有很多好的做法，针对民族文化、地域文化的特点，组织过“晋蒙陕冀二人台电视大赛”、“内蒙古首届国际草原文化节”、“第10届全国少数民族题材电视‘骏马奖’颁奖活动”、“挑战吉尼斯世界纪录博克大赛”、“八省区蒙古族歌曲电视大奖赛”、“建设民族文化大区征歌颁奖晚会”等一系列大型活动，采用事件营销，取得了比较好的效果。今年五、六月份期间，内蒙古电视台和中央电视台联合策划的“世界lo名志愿者穿越内蒙古”大型电视活动经过志愿者电视选拔大赛和历时一个月的穿越、探险活动，聚集了大量的注意力资源，活动本身引起了广泛报道，拍摄的节目在《蔚蓝的故乡》播出，反应非常热烈。这些大型活动与卫视频道的定位相统一，与品牌栏目对接，成为频道整合营销的组成部分，以合力服务于频道的品牌化建设。 电视包装论文:浅谈电视专题片的策划与包装 摘要:在媒介进入融合时代、电视节目品牌化经营的今天，作为一种独立艺术品种的电视专题片，在受众日益挑剔的目光中如何完善自己，这是当前电视媒体不得不面对的问题。结合多年来从事专题工作积累的经验，我谈一谈自己的粗浅看法。 关键词:电视专题片;策划;包装 关于电视专题片的界定，目前电视界和学术界众说不一。但可以肯定，专题片不是纯新闻，它不要求时效性，而是追求历史的、文化的和社会的价值；它兼容某些新闻的特性，但与新闻有着本体的不同。它的重要功能就是“对事实和对真实自然的人、人性的高度尊重与揭示”。因此它既不会取代其它电视艺术，也不会被其它电视艺术所取代，有着顽强的艺术生命力。 回顾我国电视专题片的创作历程，我们不难看出她身上的时代烙印。而今的电视专题片已开始拒绝枯燥无味的叙事和亟其冗长的镜头，追求“可视性”、“节奏性”、“故事性”。这就需要对电视专题进行全方位的立体的策划和包装。 专题策划首先要精心选材。专题片可涉足的范围极为广泛，包括会议专题，历史题材，民生报道等等。而选题的关键是在于它的内涵价值，我曾经拍摄过的《小布鞋大市场》、《小葫芦做出大产业》、《松鸣岩花儿的殿堂》等片子，之所以受到观众的关注，是因为它在形式上符合本地观众的欣赏情趣和口味，讲述了老百姓的故事，使人们能动地介入到片子中来，产生情感的共鸣，达到心灵的互动。 在专题片题材的选取上我们要注意选取典型，就是所选取的人或事在一个时期一个地方具有普遍性、现实性、代表性和时代性。雷锋、孔繁森等先进人物都是具有鲜明的时代特征的典型人物，它们之所以能成为改革中的先进典型，不仅因为他们具有勇于吃苦、甘于奉献的精神品质，更因为他们的价值观念、行为方式等都符合建设中国特色社会主义的时展需要，具有深刻的现实意义，体现出鲜明的时代风采。这样的典型让人可亲、可敬、可信，可学。将这些典型人物制作成电视专题片，就会收到很好的社会收益。因此，我们地方电视台在创作专题片时就应注意选取这样的典型。 其次，策划还要从制片观念上进行调整。真实性是专题片自始至终的追求。通过纪实手法的运用和表现，让人们感受到真实再现的品格，这是一种平民化的意识表现，它平视、客观的特点赋予了电视专题片感染力和生命力。所以在制片时，应尽可能地避免主观色彩的说教，而要从受众心理的角度给专题片定位彰显其平民意识。而实际上，在地方台，我们经常遇到的困扰是常会不知不觉地带着某种主题思想去“强制执行“，其结果往往表现的不是被拍摄对象，而是自己，即不经意间把被拍摄对象当成自己的思想载体，这就与我们的创作初衷大相径庭了。应当明确一点，我们搞专题片的初衷不是把一个现成的或编导主观的结论强加给观众，而是让观众在观看的过程中主动思考，能动介入，尽管每个人领略和思考的东西不同，但结论是观众在平等、能动、投入的状态中获得。绝没有强求的痕迹。因此在创作时，一定要注意从观念上找准定位，一定避免一些人为的摆布和虚假的东西，力保专题片的真实性。因为，真实的专题片才有魅力，真实的专题片才能吸引观众、打动观众在制作过程中，要本着形式为内容服务的宗旨，在“以视为主，以听为辅”的原则指导下，协调和处理好画面、同期声、字幕，解说词等方面的关系，使电视专题片诸要素及构成诸要素的子要素之间优势互补，形成合力，共同为突出主题服务。 专题片的策划与包装归根到底要从创作的方式上寻求突破。马克思曾说过：“艺术来源于生活，而高于生活。”没有策划与包装的专题片是暗然无色的，没有加工的素材是平淡无奇的。电视片排斥人为的虚构却不否认创作者的艺术表现，这就需要采编人员深入挖掘电视表现的潜力，整合人才和声画资源，全方位进行包装。 电视策划首先是一种智力投入，策划的前提是厚积。“电视策划不仅仅是一两个点子，而是许多个点的集合。它就象是一条贯穿节目始终的智慧线，在节目中承担了思想引擎的作用”。电视策划就是理论对实践的支撑，没有相关的知识的积累、人生阅历，不了解电视媒体的特点和优势，是难以胜任的。这就要求专题片的制作人员应当是一个多面手，他具备较高的思想文化素质、艺术审美能力，还要擅长计算机操作。这样才能在节目的定位、创意、制作上进行大胆的尝试与创新。同时，还要要注意解说词的写作，电视解说词应叙事干净利落，语言晓畅明白，词句短小简洁，语言力求口语化、形象化。解说词不是画面的简单说明，而是画面及同期声的概括、评价、补充、延伸和深化，以传达画面及同其声没有传达或无法传达的信息。电视解说词像一根链条，把电视画面与同期声连接起来，使其形成一个完整的集合体。写作电视解说词时应尽量用通俗生动的语言来解释现象、阐明道理。在论述时应透彻、深刻、富有思辩色彩和哲理。 三、要注意表现细节电视专题片所记录的人和事，只有通过栩栩如生的人物形象、色彩鲜明的画面、生动感人的生活场景才能达到表现情、蕴含理的效果，如果一部电视专题片没有激情，通篇是干巴巴的说教，就不会吸引观众的视线，就收不到应有的效果。而要表现出栩栩如生的人物形象和生动感人的生活场景，就需要注意表现细节。因为细节是表现人物、事件、社会环境和自然景物的最小单位，典型的细节能以少胜多，以小见大，起到画龙点睛的作用，从而给观众留下深刻的印象。 在制作包装电视专题片中要注意：采访现场是掘取大量素材的地方，声画同步使电视专题具备了其他媒体无法比拟的魅力，所以应尽量采录原生态的现场资源来突出真实感。比如一个火灾现场，嘈杂的人声，霹叭的爆响，撕心裂肺的呼救，比任何手段都能扣紧观众心弦。其次，音乐是高度形象化的情感符号，音乐语言的运用，是直接表达艺术思想的有效手段。一个鲜明的主题在文字淋漓尽致的表述后，加以音乐的轰托，更会锦上添花。再有，历史资料和空镜头的运用也是专题节目真实再现的一种包装手法。比如在采访历史人物的后期制作上，可以通过画中画等技巧把人物放到历史影片中，缩短了时间差，使观众仿佛回到了如火如荼的战争年代；在表现贫困学生理想追求时，只安排他学习的镜头会很平淡，可如果用飞翔的大雁，来寻求一种写意的境界，不仅丰富了作品的表现力，也深化和升华了主题，给观众以想象的空间。 总之，电视片的策划与包装，是一个无限广阔的空间，经过精心策划包装的专题片，就象一座完美的雕塑，立体的呈现在受众面前。但是也应注意，电视策划与包装排斥人为的虚构但不否认创作者的艺术表现。这种艺术表现强调真实自然，它追求异彩纷呈，但不提倡光怪陆离；要求容量和深刻，但拒绝繁冗和堆积。它不同于电影、电视剧、文学的表现手法，而象一面镜子反映着真实的人文和环境。 电视包装论文:探讨电视节目包装对电视栏目品牌的影响 论文关键词：电视节目包装　电视品牌　品牌构建 论文摘要：随着电视产业化的不断推进，电视包装已成为提升电视媒介价值的重要手段。本研究运用市场营销学、广告学、品牌学和传播学原理，对国内某些电视栏目的成功包装运营方式进行了分析。 现代营销学之父菲利普·科特勒曾经做过这样一个经典论断：“一个公司不仅要创造优质的商品，它还应当把产品的优点告诉给顾客，认真地在顾客心目中树立起产品的形象，好的包装和广告能够引起消费者对企业或其品牌的立即确认。”经过20多年的发展，中国已形成巨大的电视媒介市场。在这个媒介市场中，各媒介发挥自身优势，已从单纯的文化、精神生产向企业化、综合化生产发展，形成了大型的广播电视传媒集团。从这个意义上来看，媒介已和传统意义上的企业区别不是很大了。 由此，我们大可以“电视媒介”来替代科特勒所说的“企业”，将上述论断改为：一个电视媒介不仅要创造优质的电视产品，它还应把媒介产品的优点告诉受众，认真地在受众心目中树立起电视产品的形象，好的电视包装和媒介宣传能够引起受众对电视媒介及其品牌的立即确认。 因此，无论是对于电视媒介还是传统的生产企业，要想在激烈的市场竞争环境下站稳脚跟，其品牌的力量决不可忽视。这一点从可口可乐、nike、麦当劳、ibm等国际大型企业的成长和成功中足以看出品牌的力量。目前，国内媒体已经有意地将品牌的概念融入其媒介经营管理中，在国内也出现了像央视、湖南卫视、浙江卫视等拥有强大品牌号召力的媒体。但从总体水平上看，我国电视媒介的品牌意识和品牌构建能力还有待提升。那么，如何构建电视媒介品牌？我们的回答很简单——包装。 cis系统导入 电视媒介品牌的建立是一个复杂且具有系统性的过程，这其中涉及媒介经营管理学的相关理论，然而这并不是本研究的重点。在此，必须要指出的是：电视媒介品牌的树立并不仅仅是设计一个台标、喊一句口号就能解决的，更需要将电视媒介品牌建立在为营销媒介产品服务的目的上。而媒介产品能否顺利地被受众所接受则对电视媒介品牌的成功树立产生着重要的影响。因此，我们需要从cis的角度来综合性地看待电视节目的包装。 cis（corporate identity system），即企业形象识别系统。cis以民族理念和企业精神为内蕴，包含了理念识别（mi）、活动识别（bi）和视觉识别（vi）。与此同时，也有学者提出了tis（television identity system），其实质是对cis理论的借鉴和扩展。 理念识别。理念识别是指电视媒介在包装制作过程中要有一个能贯彻始终的宗旨，是频道/栏目的自我定位，主要包括频道/栏目经营理念、经营方针、价值观等的设计。湖南卫视官方网页有这么一句话：“湖南卫视秉持‘快乐中国’的核心理念，率先提出全力打造‘最具活力的中国电视娱乐品牌’，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。”简单地说，理念识别要求电视媒介要对自身以及生存环境有一个清晰的认识，确立一个有别于竞争对手的“大政方针”，并以此作为制定今后战略战术的指导思想。这里要着重指出的是，电视媒介的办台理念要始终贯穿所有节目、活动之中，并在保持各个节目有不同特色的基础上，注重彼此基调相一致。 活动识别。电视媒介的活动识别对于频道来说就是频道播出格式，对于节目来说就是节目流程。2003年5月1日，中国第一个专业的24小时连续播出的电视新闻频道开播。它在为中国观众打开24小时持续开放的新闻窗口的同时，也用固定化的播出时间和模式化的栏目形态潜移默化地影响了中国观众的收视习惯。固定的播出时间和栏目形态的出现是十分重要的。传播学之父施拉姆曾提出一个著名的公式： 某种媒介或信息被受众选择的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价 该公式表明，某种媒介或信息是否会被受众选择，由预期能获得的报偿和付出的代价这两方面决定。预期能获得的报偿指媒介或信息的价值对选择者而言是高还是低，而代价则包括时间、开销、方便程度等方面。营销学家亚历山大·比尔曾说过：“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味’着打包，这些‘意味’形成了一套快捷方式，使选择变得简单。”也就是说，电视媒介品牌的构建能减少受众收看电视的代价。而从上述公式中我们也可以看出观众收看电视节目的便利性（或称方便程度）对电视媒介的收视率有重要影响。“人们总是希望付出最小的代价，而获得最大的报偿”，因此，电视媒介要竭力使目标受众最便捷地收看到最满意的栏目，其中节目的编播格式是必不可少的。比如一个20分钟的节目，可以有意识地把它分成三个或四个部分，把每一部分的精彩内容在片花中体现出来，既起到提示的作用，又为下面的内容埋下伏笔。 对于如何做好电视节目的编排工作，需要注意三个方面：第一，整点播出。避免出现像19：21、23：42等播出时间，尽可能以整点为分割点，抑或是方便受众识记的时间点，比如19：19。第二，时段固定。一旦确立了节目或是栏目的播出时间，就不要轻易更改。如真有必要更改，则务必通过宣传片或是其他方式使受众了解到更改信息，防止受众流失。第三，编排多样。在确定频道播出格式时，要从传统的“频道=节目+广告”转换为“频道=节目（片头、片尾、片花、预告）+广告+宣传片”的新模式，甚至设计出更多的能够吸引受众的编排方式。 视觉识别。电视媒介的视觉识别不同于平面媒体的vi设计，它除了包括频道识别、色彩以及文字之外，还包括诸如听觉识别系统、美术风格、视觉资产、运动方式和代言人等。也就是说，电视媒介要充分发挥自身的视听优势，传播其品牌形象。 第一，美术风格。事实表明，简单的色彩体系能降低受众的识别难度，如浙江卫视的中国“蓝”、黑龙江卫视红色的龙。 在电视节目包装设计中，色彩的选用应从节目内容的角度出发，依据大众的视觉心理习惯，使节目主题色彩带给观众的联想和视觉心理感受与节目内容相吻合。此外，频道的色彩体系不仅体现在台标上，它在整个频道的形象中都应该协调一致，包括片头、片尾、形象宣传片等。 湖南卫视选择鲜亮的橙黄色作为自己的色彩。这种色彩能给人以明快、欢乐、充满活力的感觉，符合湖南卫视“快乐中国”的品牌定位。不仅如此，湖南卫视还将“橙黄色”进行到底，不论是节目宣传的片花还是频道自身的宣传片，甚至连湖南卫视的官方网站的色彩也是橙黄色，营造出一种明堂堂的氛围，彰显了蓬勃的生命力。 总体来说，频道的色彩识别体系原则上要求简约，尤其表现在标识中的色彩，但并不排斥复杂色彩体系的使用，具体视各电视媒体需求而定。 第二，听觉识别系统。在现实生活中我们可以发现，很多人群将电视视为一种背景声音，电视是一种伴随行为，这主要是利用了电视媒体中的声音元素。因此，我们需要关注电视包装中的听觉识别系统。 频道的听觉识别系统主要包括主题音乐、人声和效果声。主题音乐应当符合该频道的风格，如以娱乐为主的频道，其音乐节奏应较快且凸显快乐元素，而新闻频道的音乐节奏应保持简洁明了。一个持续很久的主题音乐能使受众对该频道或节目产生归属感。长久以来，每晚7点整响起的新闻联播片头曲所带来的不仅仅是新闻节目，而是一种“满足”感。 第三，视觉资产。所谓电视频道的视觉资产（visual property），指的是一种被某电视频道率先使用，并垄断性独占的视觉资源。它可以是一种几何图形、一种颜色，抑或是一个卡通造型；它是电视媒介品牌视觉识别的催化剂、视觉激活器。需要强调的是，视觉资产必须要具有独创性，要不断被重复来加深观众印象，要进行多媒体暴露 如果从视觉资产这一概念出发，那么就必须要对其采取适当的保护措施。在电视媒体中，电视频道版权页是保护视觉资产的重要方法之一。同时电视频道版权页起着保护频道和节目版权的作用。 媒介定位 usp理论及其应用。usp（unique selling proposition）理论是由罗瑟·瑞夫斯（rosser reeves）于1961年首次在《广告实效》一书中提出的。usp又被称作独特销售主张，该理论主张从消费者的角度在产品中寻找一个独一无二的利益诉求点。在电视媒介整体包装中的独特“卖点”指的是电视栏目、频道、节目对应于竞争对手独有的某种特性。这对于一个“综合性”电视台来说绝非易事，不过一旦找到独特“卖点”，媒介就能将其与竞争对手拉开距离，最大限度地争取受众。 2004年，湖南卫视打出“快乐牌”，喊出“打造最具活力的中国娱乐品牌”口号，这在当时中国大陆地区是没有的，这显然是个清晰的电视品牌定位。此外，安徽卫视经过调研分析，了解到电视剧在中国电视收视群中占有的重要位置。对此，安徽卫视调整品牌策略，通过整合全频道资源，不同时段不同目标观众，设置了8档电视剧场，并迅速展开了围绕以电视剧为主体节目的频道品牌构建，从而把安徽卫视打造成了中国首家专业电视剧频道，拥有了自己鲜明的频道定位和市场诉求。 定位理论策略。定位（positioning）理论是由美国著名营销专家艾尔·列斯（alries）与杰克·特罗（jack trout）于20世纪70年代早期提出的。按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。在具体定位策略上，主要有以下几种策略： 第一，领导者定位。即将企业或品牌定位于同类中的领导者地位，如“第一”定位。在电视媒介定位中，湖南卫视的“打造最具活力的中国娱乐品牌”和安徽卫视“中国首家专业电视剧频道”的定位都属此类。 第二，消费者利益定位。强调企业或品牌能给予消费者的利益点定位，一般以独特的利益说辞作为定位进行沟通。众所周知，凤凰卫视地处香港，这样一个特殊的地理位置给了凤凰卫视更多的可为空间。由此它的定位便是立足香港，为全球华人提供最优质的资讯服务。从消费者对资讯解读渴求的角度，做了一个“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的媒介内容定位。 第三，消费阶层定位。指消费者定位，属于细分市场定位。在个性化消费时代，这种定位战略显示了越来越高的价值。这种细分市场定位策略应用到媒介中就是分众传媒，具体体现在电视媒体的频道专业化上面。 整合营销全方位构建媒介品牌 1990年丹·e·舒尔茨在《“新广告”运动》一书中明确提出了“整合营销传播”的概念：“在混乱复杂的市场环境中，再没有比此时更需要整合营销传播了……对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的。唯有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。” 整合营销传播（integrated marketing communication，简称imc）是指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 我们将整合营销的理论引入到媒介品牌的构建当中，其主要目的是强调一个媒介品牌的建立不仅仅在于其自身的内容，还要注重媒介内容产品之外的东西。即一个电视媒介无论是节目内容、形式，还是单独策划的大型活动，它们在“理念”上总要保持一致性，也就是说“要用一种声音说话”。 结论 本文从宏观视角对电视品牌构建的影响因素之一的包装进行了研究，在其中运用了市场营销学、广告学、品牌学、传播学等相关理论。通过本研究，加强了电视媒介对节目包装重要性的认识，从而在具体的包装制作过程中，能够熟练运用制作技巧，达到提高电视节目产品质量、提升媒介品牌竞争力与影响力的目的。 电视包装论文:浅谈新媒体浪潮下电视包装的发展趋势 摘要：新媒体的出现，像是媒介的一场革命，使传统电视媒体面临前所未有的影响和挑战，电视与新媒体的融合发展时不我待。电视包装，作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要行业，它将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。文章将介绍电视包装的概念，分析电视包装的发展过程，探讨新媒体对电视的影响，进而从在播包装、离播包装方面提出电视包装在面临新媒体挑战下的发展趋势和应对策略。 关键词：电视包装；新媒体；电视媒体 一、电视包装的概念与发展过程 电视包装目前是电视台、各电视制作公司经常用到的概念。什么是电视包装？电视包装的全称可以为电视媒体品牌形象包装。根据形象设计论的理解，按照国际广播设计者联合会和国际电视宣传与营销联合会的定义，电视包装是指关于电视频道、栏目、节目的全面包装设计，包括“在播包装”和“离播包装”两个方面。在播包装是指除了节目内容和插播广告之外的电视播出内容的包装设计与应用，其要素涉及频道标识(id)、频道颜色、频道声音、广告标语、形象宣传片、片头、导视系统、演播室等诸多方面。离播包装是指在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计与应用，涉及报纸、杂志、户外、广播、网络、推广活动等。电视包装有其自身的特性，主要为统一性、发展性、独特性。 电视包装行业在中国发生与发展约17年，其发展历程，主要可以分为以下几个时期： 1995年到2000年，是电视包装的1.0时代，这是电视包装的起步阶段，大家都还没有包装，各电视台的竞争很小。在内容上只是一种简单的节目包装，没有频道整包的定位，也没有品牌形象的概念，主要是以独立的视觉设计为主；在制作上处于简单的模仿状态，那时电视台的要求也不高，往往只要片子做的大气好看就行。但当越来越多的电视台开始做起电视包装的时候，各种要求和压力就相继而来，电视包装的1.0时代也就很快过去了。 2001年-2006年，是电视包装的1.5时代，此时第一波蓝海已经过去，而逐渐转变成红海。那时，整体包装设计概念被引入，品牌的定位开始在电视包装中应用。电视包装的内容更全面，从策划到制作到维护，包括在播包装和离播包装设计；制作上开始走原创路线，并融合了二维、三维、实拍等多种技术。 2007年以来到现今,是电视包装的后1.5时代，现在我国大部分电视包装正处在后1.5时代。经过十多年的发展，已经存在很多精彩纷呈的电视频道，尤其是在播包装这一块，设计已经很到位，使得接下去可以定位的空间越来越狭窄。现在的电视包装已不能只是在做片子而是在做结构，如果把一个个节目栏目看作产品，那整个频道就可视作品牌，电视包装要通盘考虑在播包装和离播包装，需要具备电视整体包装策划制作、品牌形象宣传管理等综合全方位服务的能力。在后1.5时代要寻找新的蓝海出口，离播包装是一个非常大的空间，尤其是在新媒体出现后。 二、新媒体的出现和对电视的影响 新媒体的出现，使我国电视包装即将步入新的时代，也就是2.0时代。 所谓新媒体，通常是指在数字技术和网络技术的基础体系上出现的新的媒体形态。新媒体的类型很多，但其基本类型可以分为基于互联网、手机、数字电视平台的新媒体。 较之于传统电视媒体，新媒体有着它自己的特点。概括起来，主要有互动性、整合性、及时性、细众性。新媒体的这些特点使受众的选择度、交流度、参与度大大加强，并可以自由的选择媒体接收的时间、地点和形式。 新媒体的这些优势和特点决定了新媒体的继承发展和强大的生命力，也给作为被迫收视的传统电视媒体带来影响和冲击。主要体现在以下方面： 电视受众急剧下降。新媒体较之传统电视的鲜明优势，吸引了人们的眼球，这在一定程度上加速分流了传统电视的受众人群。从年龄结构来看，目前电视的主要受众集中在中老年群体，年轻一代主要的信息和娱乐通道转向新媒体，庞大的年轻群体涌向新媒体，这必然会导致电视受众的流失和收视率的明显下滑。 电视广告遭遇瓶颈。电视广告长期以来一直是电视收入的支柱，目前由于电视收视率的下滑，广告投放也开始由电视向新媒体分流，而新媒体的广告收入则处于不断上升的成长期。 传统电视媒体将面临新媒体带来的危机，然而“危机”一词分开看，既是危险、又是机会。新媒体虽然一方面给传统电视带来影响并产生巨大冲击，同时也使电视迎来了挑战和新的发展机遇。电视与新媒体的融合发展将会是未来传统电视的一大出路，也是趋势所在。 电视与新媒体融合的必然性和重要性体现在优势互补和融合共赢上。虽然新媒体有着传统电视无法比拟的特点和优势。然而电视，经过多年的发展后，虽然已经处于相对饱和期，但是也有着自己不可替代的特质与优势，使其有着独立的生存空间。电视内容主流化、制作高端化和操作简易化是传统电视之所以不会被新媒体完全取代的重要原因。传统电视和新媒体各有自己的优势和不足，两者融合发展，才能取长补短，优势互补，达到双赢的成果。 三、电视包装的发展趋势与应对策略 电视与新媒体的融合发展时不我待。而这其中，电视包装，作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要行业，将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。在这一过程中，电视包装行业传统的那套内容不能放弃，包括在播包装要素的视觉设计、离播包装在传统媒体的宣传应用，但是更重要的是通过融合新兴媒体形式，拓展新的业务渠道、寻找新的宣传平台、丰富和完善电视包装整个服务体系。这也是电视包装在新媒体浪潮下的发展趋势。 （一）电视在播包装的发展趋势。 其实早在1.5时代，电视在播包装这一块无论在制作技术还是制作内容上就已经达到了相对成熟的发展。面对新媒体2.0时代的挑战，该如何进一步完善，我认为可以从以下方面入手： 首先，在播视觉要素的设计趋于简约。21世纪崇尚简单的生活，简单明了的东西也更让人容易接受，于是我们在在播要素的视觉设计上也应该体现出简约化的特点，通过仅可能少的包装符号将频道理念、宗旨表现出来。例如可以在概念内涵上多下功夫而非一味地追求复杂的画面效果，让设计在简约的同时又耐人寻味；也可以巧妙地从基本几何形或基本色的构成中去挖掘灵感、去抽离元素。 其次，融入新媒体风格的设计理念。例如，节目导航可以设计成游览器的样式，通过输入搜索框带出画面，字幕出现的方式可以犹如鼠标点击一样，也可以配上网络中常用的点击、消息等背景声音，这种仿佛正在点击上网浏览的在播包装设计，融入了目前新媒体互动风格样式，从外观形式上拉近了电视与新媒体的距离。 视觉设计上的简约化和新媒体化可以说是在播包装在新媒体时代合适的发展选择方向，值得从中进一步探索新意。 （二）电视离播包装的应对策略。 在电视包装的发展历程中，相比成熟的在播包装，离播包装还是相对不够完善的。电视离播包装这一块将是新媒体时代的重点发展空间，以往较多地是在报纸、杂志、户外、广播等传统媒体上的宣传应用，但是新媒体出现后，已经无法满足新媒体时代的发展需求，如何拓宽新媒体业务，以提升电视频道的品牌形象，将是电视包装行业未来发展的蓝海出口，这里有很多内容可以发展探索： 1.互联网新媒体拓展。 电视和互联网合作，其空间很大。包括频道网站、主持人博客、观众博客、网络电视等。 频道网站。包括节目介绍和预告、主持人资料、频道资讯、论坛社区等。供观众在电视屏幕之余了解频道信息、查阅节目菜单等。频道网站是电视频道在互联网新媒体中的形象展示窗口，使电视频道通过互联网这一新媒体形式达到更好的宣传效果。 主持人博客。以前观众往往只是看到主持人荧屏前的一个形象，很难去了解一个主持人并且和主持人沟通，但是通过博客，观众可以跟主持人产生对话和联系，进而激发观众对节目的关注。 观众播客。现在很多突发新闻事件，都是由市民首先在第一时间将第一现场的照片或视频在网络上的。于是，电视频道可以建立观众播客平台，播放一些由观众自己拍的东西，还可以把作者请到演播室同大家分享交流，想必这种互动形式会对频道的宣传很有利。 2.手机新媒体拓展。 如今手机的普及率已近很高，可以说近乎人手一台，借助手机平台开辟新的渠道，也会给传统电视带去良机。 短信互动平台。近年来很多电视节目已经在使用短信互动平台，例如在一些选秀节目中，观众可以通过发送短信投票支持自己喜欢的选手，也可以通过手机参与短信抽奖、短信留言等。 手机电视。是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。手机电视既具有电视媒体的直观性，又具有手机的便携性，虽然手机电视前景是美好的，但是目前在国内无论是技术、内容、政策等诸多方面都还有待提高。手机电视业务也将会逐步纳入电视离播包装未来的服务清单中。 3.其它新媒体拓展。 无论是基于数字信号的数字电视，还是依靠无线信号的移动电视，也都是电视与新媒体融合过程中可取的重要形势。在很大程度上开辟了新的电视播出渠道，以其技术优势使观众可以实现点播、回看、定制收看节目。 电视离播包装在新媒体业务的拓展应用，将会极大地帮助电视媒体提升品牌形象，将成为电视包装在新媒体时代的重点发展趋势。 四、结语与展望 随着新媒体的出现，我国电视包装正在或将要面临新的挑战，虽然在某些方面已经迈出了步伐，但是有着更广阔的蓝海出口等着我们去探索。相信在未来，随着电视包装走向更加完善的机制体系，会让电视荧屏精彩纷呈，同样也在屏幕下锦上添花。 电视包装论文:电视节目包装设计应用 在科技发达的今天，包装一词已从对产品的包装渐渐延伸到了很多行业和领域，包装于产品，是通过对其的外在包装来达到产品内涵，本质的传达，美的包装也是产品自身宣传的一方面。而电视包装，有异曲同工之处，是对其外在形式的包装，什么样的节目内容制作什么样的包装设计，每一档节目都拥有自身的灵魂和内涵，因此，包装设计于电视节目，起到了突出节目特点和个性，确定自身节目形象，使观众对节目的识别度提高的作用。现在越来越多的电视台，或是企业公司对自身的电视宣传包装工作投入了更多的精力和财力，数字科技发展的脚步同样也为电视包装来带了巨大的影响，人们对美的要求也越发的高。电视节目包装的第一要素是视觉，视觉上的美感决定了人们对于节目的关注度，电视包装的视觉要素主要包括色彩，图像（、活动画面，固定画面，动画），构成元素等要素。本文以新版《江西天气预报》片头包装为例，来分析视觉设计在电视节目包装中的应用。 一、色彩营造节目氛围 1、塑造节目形象 正确的选择节目色彩，特别是优势色彩，是对节目定位，形象确立的第一步。并不是说颜色的面积要占到多大，而是它能很快的突出节目特色。例如湖南电视台，近几年的包装设计做的非常到位，比如我们现在说到黄色，第一个想到的肯定就是湖南台，他们把黄色已经做到了企业的深处，做到别家电视台自觉的不敢用黄色来做颜色定位，黄色和芒果已经成了湖南电视台的标志和形象。它已经是湖南台的特色之一。此次我们江西天气预报片头的颜色定位是以四季为主要线索，以绿，黄，橙，蓝四个颜色代表春夏秋冬。颜色随着时间的转变而变化。根据实时的季节最后的落点颜色也同样是当时的季节。明确了节目定位，传达了我们节目全年365天都陪伴着观众度过，每一个春夏秋冬都不会缺席的节目形象。 2、反应节目情绪 色彩是有灵魂的，红是炽烈，绿是新生，白是纯洁等等。因此，电视节目包装的色彩选择也是节目情绪的表达。湖南卫视一直是打着青春的口号，走年轻人，学生党的路线，黄色是活力的象征。东方卫视一直走着事实，新闻类的方向，因此红色作为他们的节目主打色，体现了热血，民族情怀。这都是色彩体现节目，频道情绪的表现。我们此次节目的片头颜色定位也是如此，从春天绿色代表新生到夏天黄色代表活力，再到秋天橙色代表温柔，最后是冬天蓝色代表静谧。此次新版节目的以这样的色彩设计为线路，体现的是我们节目的新定位，在服务观众的同时，注入新鲜的活力，我们希望这不是一档只有老年朋友观看的节目，而是一档开放性，各个年龄层都愿意看下去的节目，因此，色彩的转变是第一步，摒弃了老版节目只以蓝色为基调的形式，这次用四季四种色调配合，吸引观众的眼球，反应节目的情绪。 二、镜头运动丰富节目情节 1、三维动画活跃节奏 数字时展迅猛的今天，传统的相较简单的二维动画都已经不能满足人们的审美需求，三维动画当道已经是毋庸置疑的，不仅仅是在电视栏目包装，电视广告，影视节目中，甚至是网页设计，虚拟交互设计等等新兴设计行业。三维动画的魅力在于创造力和想象力的结合，利用数字技术和三维软件达到脑海中设计的画面，再利用镜头的组接和镜头画面内图形的调度，完成一个整体性的包装。《江西天气预报》的片头是以四季为时间线，镜头的运动是以代表四季特色的绿叶，柳树叶子，枫叶及雪花四者之间的变换为衔接，在许多方块组成的代表大地的虚拟承载物上进行季节的变迁，随着镜头的运动变化，最后定格出现天气预报四个字。在各个构成元素的材质方面，我们制作的是当下流行着，明亮，时尚的玻璃材质，镜头的运动也是节奏轻快，鲜明。整体效果是充满活力和积极性的。如果拿老版本的片头相比较，可以说老版的片头是一个儒雅的中年男人，而新版的片头却是一个20出头的，充满正能量的青年人。 2、构成元素引导观众 画面的构成元素在整个节目包装中一般都是统一的，针对不同节目提炼出带有自身特色的构成元素，其统一性体现在内容上，以及形式上。在江西天气预报节目的片头上，作为代表大地的方块在设计的角度上有序的搭建，方块上不规则的有天气符号，温度，数值等天气元素在上面变化。随着季节的变化不断的升高或者降低，还有等高线，冷锋暖风示意图，观众第一眼看就能知道这是一档关于什么类型的节目。在节目传达上期待了很直观的作用。节目中构成元素的学问很大，用的好的话可以使整档节目灵活，用的不好的话会使节目索然无味，反而起不到带动观众互动的作用，例如湖南卫视的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》，在一场选房子的比赛中，爸爸们需要靠自己射箭比赛的排位来决定能否提前选房，比赛分好几轮，依据最后的综合成绩决定。此时制作组在屏幕上用动画的方式制作了一组排位顺序，不断的根据得分的变化来调整名次的排位，形象而清晰的表现给观众实时的赛况。此时这个小动画的作用非常大，由于机位多，剪辑点多，观众不可能完全身临其境的感受到当时的情况，而且剪辑也会造成一些画面的割舍，因此这个动画在这里充分的让观众一目了然。再配合字幕，旁白的情况下，全方位的了解赛况。这就是好的元素可以使节目更加灵活丰富，观看性更强，更容易吸引观众，方便观看。 三、视觉设计是电视节目包装的重要组成 这是一个视觉与互动的年代，人们开始讲究体验性生活，讲究生活品质，动态影像的视觉感受在电视包装中起着先导的地位，视觉设计在电视栏目包装中起着制约性的作用，当人们得知一件产品，认识一个新品牌，看见一档新节目的时候，不是其内容先展现出来，而是通过视觉效果的外在包装吸引人们的关注，得以传播其产品本质，品牌文化，节目精神。因此，视觉设计于电视包装中，是设计美感，也是传播方式。 作者：刘莉坤 单位：江西省气象服务中心 电视包装论文:电视机结构设计和缓冲包装设计 1脆值的确定及提高产品脆值的方法 经验估算法、试验测定法都可作为脆值的确定方法，其中试验测定法是属于比较精确的方法，但相对其精确度对来说，试验成本也很高，因为这种方法必须具备侧录仪器和试验设备才可以。但是由于脆值试验所具备的破坏特性，对于单价很高，并且更新换代很快的电视机产品来说并不合适。通过相关数据的研究显示，在结构失效问题上，局部裂纹、表面摩擦损伤等外壳问题占据了主要影响因素，还有由结构失效引起的液晶屏和显像管破损、移位等，因此，在设计产品和包装时要仔细分析液晶屏、外壳和包装三者之间的受力关系，在提高产品脆值的同时，寻求到产品设计和包装设计之间成本的平衡。 2缓冲包装的力学模型及对包装设计的启示 变形过程中产生的能量损耗是泡沫塑料缓冲机理，一般包括 （1）由基体变形产生的能量损耗； （2）基体单元间摩擦产生的能量损耗； （3）开孔泡沫塑料中流体的粘性流动产生的能量损耗； （4）闭孔结构中气体的不可逆压缩产生的能量损耗。因此，在设计缓冲包装时，要想缓冲效果越好，所选取的缓冲材料单位体积吸收能量就要越大。我们可以用C代表缓冲系数，Q代表作用于缓冲材料上的应力，E代表单位体积缓冲材料所吸收的能量，用公式来表示，即：C=Q/E，从这个公式我们可以看出，当缓冲材料单位体积吸收的能量越多，则缓冲系数越小。在电视机设计中，难以界定易损件。但在理论上我们可以得出这样的结论，产品主体设计和包装设计之间存在着密不可分的内在联系，对于能够有效减低冲击响应幅值的阻尼问题，我们要从理论上和实践上都提高认识，从而降低易损件对外界的冲击影响。 3缓冲包装设计的传统方法及有限元数值模拟的应用 发泡聚苯乙烯（EPS）作为目前家电行业中使用最广泛的缓冲材料，对其静态和动态特性研究已经非常成熟。缓冲包装设计的基本方法是缓冲系数-最大应力曲线（C-m）法与最大加速度-静应力曲线（G-s）法。阐述了产品设计与缓冲包装之间的关系，对于包装设计具有指导意义。目前，作为辅助产品和包装设计的一个重要工具，越来越广泛的应用有限元仿真软件，对产品进行仿真跌落分析，从而达到优化产品设计和包装设计的目的。在产品和包装设计完成后，运用数值模拟的方法提前对产品的包装和产品的设计进行了解，有效优化产品和包装设计。有限元仿真软件对于跌落时产品和包装的各个位置的应力和变形，及指定位置的加速度曲线，这些我们评价设计的关键指标都能计算出来。当然，实际的试验结果和模拟结果无论使用哪种有限元软件都会有些出入，其原因是很多方面的：比如有限元模型中理论材料参数和产品外壳和包装的真实材料参数之间存在的差异，选取的电视机不同计算部位，结构件之间的联结和接触的处理方法，以及阻尼值的考虑等多种因素。在实验中，因为试验设备和人为操作的元素，有限元仿真模拟的处理是按照理想跌落方向进行的，而试验中对缓冲包装件跌落方向却不能与模拟完全保证一致，这就导致了试验结果出现了一定的误差。同时，影响试验结果差异的因素还包括试验环境、跌落情况等。因此，模拟数值结果在实际设计中，只能作为参考来使用，不能成为根本设计标准。近年来，国内外在数值模拟方面提出了机电产品稳健设计优化概念的最新成果，对设计人员具有积极启示意义。一套适合自己公司的产品设计系统的建立，需要结构设计人员将设计经验和数值模拟有效统一结合，通过不断的设计、模拟与试验产生的产品结晶。 4结束语 结构设计和包装设计在实际的电视机产品设计过程中，其关系非常密切。产品的脆值是产品结构设计中一个非常重要的因素，因此，在产品设计中要重点关注，从而打好缓冲包装设计的基础。同时，为了产品在运输安全和包装设计的经济性上得到保证，对缓冲材料的特性能够更充分的利用，就要了解缓冲材料的基本特性和缓冲包装的力学模型。同时有效利用有限元数值模拟软件，争取达到缩短设计周期、降低成本、优化设计的目的。 作者：王彬单位：新创维RGB电子有限公司 电视包装论文:简论电视包装研究 摘要：本文从两个方面探讨了电视包装的重要性:一是电视包装的重要作用。二是如何使电视频道包装脱颖而出。 关键词：电视包装电视频道 随着我国电视事业的蓬勃发展,电视传输手段的改进和电视频道的增加,观众每天面对几十个电视台和电视频道,在激烈竞争的压力下,为了提高电视台和各节目的收视率,各媒体不但注重传播内容,而且还意识到电视包装的重要性。当今社会是“眼球经济时代”,好的电视节目包装对于电视节目的形象起着画龙点睛的作用,极富震撼力的画面和音效能先行引起观众注意,甚至给整个频道带来非同一般的意义。 一、电视包装的重要作用 目前电视包装以成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。说到包装,人们一般会想到是对产品进行包装的意思,起到装潢和美化产品的功能。之所以把包装拿过来用到电视上,是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。包装如同让频道穿上一件漂亮且合身的衣服,在频道包装上,长相可以比做电视节目的内容,而打扮则是频道的包装。这件衣服如果不经常去整理和维护,它的外表和颜色随时有可能会被遗弃。如果这件衣服维护得好,它会越穿越合身,这也就是说电视媒体不但要重视节目内容,也要重视节目的包装。 包装是电视媒体自身发展的需要,是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。现在许多媒体从各方面采取了切实可行的措施,建立适合自身特色的整体宣传风格。比如湖南卫视的包装推行“橙色与灰色”系列的组合,无论是频道各种版式,还是宣传片,都是一贯坚持这种“时尚、年青、靓丽”的风格组合。再如中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明,同时又以蓝色为基调统一色,在统一色中变化、演绎、传承,气势宏大,文化底蕴厚重,体现了大台风范。 二、如何使电视频道包装脱颖而出 电视频道、节目的包装能有效树立频道整体形象,彰显频道风格特色和吸引观众,那么如何使电视频道包装脱颖而出呢? 1.突出其个性。电视频道的包装不仅要定位准,还要有表现民族或地域文化特色的元素,能够彰显自己的个性,打好特色牌,才能在众多的频道中站住脚。因此各频道根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民族民风来包装自己,这样才能避免电视频道包装相互间的雷同。中央台作为国家台,代表党和国家的形象,它必须突出庄严、大气、恢宏的特色。凤凰卫视的两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰图案构成了凤凰卫视最核心的形象标识,红色、黄色和橙色是凤凰卫视最显著的频道颜色。 2.坚持“变”与“不变”的原则。这里的“变”指的是频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新与包装,以激发观众的新鲜感,保持频道包装对观众的吸引力。对于频道的LOGO,则要保持长期不变,由于频道包装的目的是为了树立频道品牌形象,所以应该确立长期稳定的标识;频道的形象宣传片、色彩风格和音乐也应是保持稳定一些。 3.加强统一性和规范性。电视栏目、频道包装一定要遵循统一,否则看起来就显得杂乱,那就失去包装的意义。频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意,如果没有顾及到统一、规范的要求,都会破坏统一性和规范性。CCTV-5作为中国最大的、最权威的体育频道,为成为最权威的奥运平台进行了改版。改版思路的其中一条就是“统一风格“。规范频道的标准呼号,统一字幕系统,淡化栏目的个性而突出频道的整体感,使频道整齐划一。4.注重形象化和生活化。形象化和生活化可使观众产生直接的联想,拉进电视媒体与观众的距离,观众似乎身临其境,融入到电视频道中。所以在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素,突出形象化、生活化的主题元素。CCTV-2的包装别具一格,众多的红球,跳动在人行道、楼宇间、铁路、公路、鸟巢或麦田中,整个包装简洁明了、直截了当,与话外音“经济频道,就在您身边”不谋而合。 电视包装拼的不是如何改版,而是一种细节维护和视觉品牌的执行程度。做为我们县级电视台,在节目设置和节目资源方面虽不能和中央台、省电视台相比,但我们本着“人无我有,人有我特”的方针,注重本地特色,加大节目包装力度,在整包中我们建立合理而完备的导视体系,考虑观众的各种需求和收视心理。例如:观众不希望被广告直接打断正在播出的节目,我们为此设计了“广告开关”;观众希望一开始便能预览节目的主要内容,我们为此设计了“即将播出模板”;在节目播出过程中,中间进入节目的观众,希望尽快的了解节目的内容,我们为此设计了“正在播出模板”;为了强化频道的属性识别,我们在节目中反复出现频道的“ID”呼号等。 近年来电视频道包装作为电视媒体营销体系中的重要环节,在业内受到了普遍关注。在激烈竞争的今天就要求我们每一个电视工作者都迅速提高自己的水平,充分认识和掌握最新的电视手段,尽量汲取节目制作的最新趋势,使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。真切的希望每一个热爱这个行业的人,都能制作出更多被观众欣赏的包装作品,将美丽带到我们生活的每一个角落。 电视包装论文:电视栏目包装探讨 摘要：电视栏目的包装,应该集思想性、艺术性为一体,融欣赏性、文学性为一身,只有锲而不舍、精益求精,才能创意出别致,打造出精品。随着设备技术的日益更新,特技功能的日趋多样化,包装也会随之越来越精致,它不但使栏目的特色更加鲜活,内涵更加丰富,而且使栏目内容也得到升华,给观众留下深刻的印象。 关键词：思想性;艺术性;欣赏性;文学性 21世纪的今天,包装越来越重要。小到一本书的封面,大到企业的形象设计,形形色色的包装无处不在。 如今,随着有线电视传输网络的迅速发展,打造精品栏目,并为其量身定做精美的包装已是必不可少而且至关重要的。从先声夺人的宣传片,到新颖生动的栏目片头以及风格各异的背景音乐,恰到好处的字幕处理,乃至色彩、节奏、动感、形式等等,无不体现包装的魅力。 如何做好电视栏目的包装呢?下面谈一下我的两点看法。 1.整体风格的和谐统一 一个好的栏目包装,从宣传片,片头到背景音乐、字幕、节奏等都应该和栏目本身浑然一体,给人视觉上的流畅、和谐、自然感。海晏县电视台专题栏目改版时,我也曾为《金银滩》栏目制作包装片头,由于不了解栏目的主要内容,片头制作好后,虽然看起来色彩斑斓,节奏明快,视觉冲击力很强,但和栏目本身的风格却大相径庭,连在一起也还是片头是片头,内容是内容,十分别扭。经过几次失败的教训和摸索总结,我逐渐认识到栏目包装系统化的重要性。也知道栏目与包装之间整体形象的统一,是一个栏目完整化、一体化的需求,也是得到观众视觉认可的首要条件。 2.个性特征的鲜明凸显 可以想象,一个毫无个性的栏目,就象一个毫无特色的人,一走入人群,就再也难引起人们的注意了。所以要想提高收视率、吸引观众、夺人眼珠,凸显个性的包装就极为重要了。《农业、农村、农民》是我县以农村题材为主的专题栏目,为凸显“农”字特色,在片头制作时,就以碧云天、黄土地、南飞燕、耕作人为流动背景出现,前景则是鲜红的辣椒、橙黄的稻穗、老农的笑脸、晚归的牧童,以胶片方式,呈两条带状交错飘动。农业、农村、农民几个字则以淳厚朴拙的美黑体贯穿始终,配以热闹而有丰收气息的农家音乐,使人入眼便感受到亲切质朴的农家气息,别具艺术个性。而正是由于其鲜明的个性特色,三农节目也很快成为农民朋友们最喜欢的栏目。所以就象看见红绿蓝三条飞光带围绕地球旋转就知道是中央电视台《新闻联播》,听到“同样的感受”就知道是《同一首歌》一样,栏目的个性化包装,是一个栏目区别于其他栏目的自然标识,也是一个栏目凸显个性的重要条件。 总之,电视栏目的包装,应该集思想性、艺术性为一体,融欣赏性、文学性为一身,只有锲而不舍、精益求精,才能创意出别致,打造出精品。随着设备技术的日益更新,特技功能的日趋多样化,包装也会随之越来越精致,它不但使栏目的特色更加鲜活,内涵更加丰富,而且使栏目内容也得到升华,给观众留下深刻的印象。 电视包装论文:电视包装艺术和信息发展的结合 摘要：电视节目包装能更好的树立节目的形象，以及给节目内容的呈现更具有张力，使得节目形式所具有独一无二的识别性 关键词：电视节目；包装信息；表现设计 当今是一个信息化蓬勃发展的时代，媒体就如同滚滚钱江潮水一般，席卷当下各类媒体。在如今的发展趋势下，不仅仅是当前社会在经历一场变革，媒体的变革也在悄然地进行中，那是信息化时代中人们审美的变革。现如今网络及自媒体的日新月异，对与电视的冲击尤为的显著。在如此激烈和白热化的竞争中，如何在众媒体中凸显出一种属于自己的形象识别体系，将是电视包装所要思考的内容之一。 一、数字化时代电视包装所要有的表现形式 1.包装的设计是结合构思、图形、色彩、文字、排版等几方面分别加探讨的，然后再从表现形式上考虑设计的核心点—构思。通过表现重点、表现角度、表现手法合表现形式等诸多方面去切入目标重点，突破角度以及展现的手法，形式的体现。而电视节目的包装所具有的意义包含有频道ID、栏目整体包装，虽然栏目包装也是电视包装中一种重要的组成部分，电视节目包装其实并不是栏目所独有的，所以更不能把包装划分到电视栏目中去。如果，一个没有任何修饰过的电视节目呈现给大家，那就不能真正意义称之为节目，顶多只能算是现场的再现，这样不但失去了节目的完整性，连信息的传达也大打了折扣。而在如今这个竞争激烈、多元的信息化传播空间中，无法用真确的理解对节目内容做出很好的认识和判断，就达不到电视信息的有效传播，因此一个好的电视包装的意义和它的识别性有着重要的意义，如今电视媒体纷繁复杂，什么节目能吸引观众、收视率好，谁都去效仿。以至于最后大家名称相近及形式雷同。如果把它比作商品，那么其形式就是商品的本身，而频道的包装和节目的包装，就好比是节目内容的包装盒，起到了商品的介绍、说明和广告的作用。一个识别性高，内容表达更为完整的包装就可以很好地塑造起自己的形象，上世纪50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立，大企业经营趋向国际化，向海外拓展市场，此时迫切需要一套系统的形象塑造方法。就是被大家熟称的CI，是英文CorporateIdentity的缩写。运用到电视包装中可给观众制造出视觉的识别差异和冲击，让电视节目这个商品在市场竞争中更具说服力和竞争力，也使电视节目更具有“形象力”。2.随着数字化科技的不断进步、发展、创新。信息传递方式的多元化，数字艺术领域也扩展到电视包装的领域，人类的科技进步时时激发着艺术创业的灵感。如同著名科学家李政道所说“科学与艺术是一枚硬币的两面”，那就是说明艺术和科学是殊途同归、不可分离的。在计算机应用技术发达的今天，数字化成为艺术的创作实现的最好的工具。也进一步加快电视包装的设计流程。电视包装设计是一种以艺术形式的呈现。它包含了平面二维设计和动画三维设计等多个方面。 二、电视包装的表现手法的诉求点 重点在表现内容上的体现，电视包装设计在一个动态画面中进行，没有空间上的局限性。要让观众在短暂的时间内驻足观看，就有了时间上的局限性。空间和时间的转变要求设计在审美上要符合大众需求，不能只在形式上做文章。表现内容的确定，对整个包装形态构成有着至关意义。节目包装是节目形式的外在形象，因为认识角度的不同，在表现形式上突出一个重点，这将有益于内容呈现。在电视包装中所的重点好比是一个突破口，那呈现的手法可以说是一个战术。好的电视包装的表现手法和呈现形式就是节目内容的灵魂所在.无论所呈现的方式是怎样，都是在于描述节目内容为重点。广义上看：每个事物都具有自身的特点和属性，任何事物都具有与其它一些事物有着一定的关联性。而这样，所要表现的一种事物和一个对象，就具有了两种基本本质：一是直接表现描述对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的独有的特征和特性，来突出事物的特性。第一种被称为直接表现，而后一种则称为间接表现或者叫做借助表现。 三、当前国内电视媒体包装形式的劣势性 当前新媒体和网络媒体不断扩展着市场的份额，在收视率和市场份额不断减少的大环境下，电视台都意识到电视包装的推动作用。据数据显示，目前我国电视观众群主要在中老年人和学龄前儿童，年轻人主要以网络媒体为主，而相对于年轻人来说中老年人的领悟力和审美力都不是很强，很多老年观众对电视包装的存在概念模糊不清。所以电视包装的日渐模式化，使之成为了一种可有可无的摆设，而并没有真正传递到节目内容的真谛。电视包装的理论出于形象识别系统，包含多个方面的内容，包装创意与设计是视觉识别的范畴，属于艺术设计；理念和行为的识别则可归类于企业管理、品牌策划等等。因此，很多学科的研究者在对于电视包装的讨论中通常都带有自己本专业的局限，对电视包装中很多的术语的表达缺乏考量。 四、电视节目包装的重要组成部分是创意和形式的塑造 电视包装是以科学为内涵，以艺术为外显。它利用文学、绘画、音乐、舞蹈等多种门类的表现手段与方法，让电视观众在不知不觉中获取信息的传达。电视包装能强迫观众接受一些信息。想象要新颖、独特但要符合常识，电视包装在创意过程中，要客观反应现实，要从节目内容的特征中，获取那些最具一般意义，并且有典型特征的形象。既要新颖、独特、形象的塑造，又要合乎常理。任何的的电视包装创意都离不开联想。联想是想象的表现形式，可以使节目内容，转化成生动的艺术形象。把握住联想形式，就有助于包装的创意向深度和广度发展。不论是频道ID还是栏目包装，所有的视觉呈现都应该建立在理念的基础之上的，理念是抽象的。抽象的东西是需要落实在具体的载体上，才能被真正体现。所以抽象的理念需要作用于人的内心层面来完成，图形元素只是起到对外在感官呈现并传达给受众，使之内心得到感悟，从精神和情感层面去达到对抽象理念的理解。并准确传达信息，极尽最完美的视听表现，给观众以最强烈的感官和审美感受。电视是一种三维的艺术，视听的结合是其主要的传播信息渠道。所要突显的是在感官的导向，在电视包装中要突出身临其境的作用。而包装则是将艺术风格、流派等具有形式感的手法引入电视节目包装中，使电视节目包装呈现出美术作品的不同艺术风格。所以电视是一种具有很强表现力和现场感的媒体，使各种艺术形式得以充分和展现的最佳载体之一。因而，那些缺乏艺术感染力的包装就很难有吸引力。 作者:邵芃 单位:杭州电视台生活频道 电视包装论文:电视包装及信息发展的结合 摘要：电视节目包装能更好的树立节目的形象，以及给节目内容的呈现更具有张力，使得节目形式所具有独一无二的识别性 关键词：电视节目；包装信息；表现设计 当今是一个信息化蓬勃发展的时代，媒体就如同滚滚钱江潮水一般，席卷当下各类媒体。在如今的发展趋势下，不仅仅是当前社会在经历一场变革，媒体的变革也在悄然地进行中，那是信息化时代中人们审美的变革。现如今网络及自媒体的日新月异，对与电视的冲击尤为的显著。在如此激烈和白热化的竞争中，如何在众媒体中凸显出一种属于自己的形象识别体系，将是电视包装所要思考的内容之一。 一、数字化时代电视包装所要有的表现形式 1.包装的设计是结合构思、图形、色彩、文字、排版等几方面分别加探讨的，然后再从表现形式上考虑设计的核心点—构思。通过表现重点、表现角度、表现手法合表现形式等诸多方面去切入目标重点，突破角度以及展现的手法，形式的体现。而电视节目的包装所具有的意义包含有频道ID、栏目整体包装，虽然栏目包装也是电视包装中一种重要的组成部分，电视节目包装其实并不是栏目所独有的，所以更不能把包装划分到电视栏目中去。如果，一个没有任何修饰过的电视节目呈现给大家，那就不能真正意义称之为节目，顶多只能算是现场的再现，这样不但失去了节目的完整性，连信息的传达也大打了折扣。而在如今这个竞争激烈、多元的信息化传播空间中，无法用真确的理解对节目内容做出很好的认识和判断，就达不到电视信息的有效传播，因此一个好的电视包装的意义和它的识别性有着重要的意义，如今电视媒体纷繁复杂，什么节目能吸引观众、收视率好，谁都去效仿。以至于最后大家名称相近及形式雷同。如果把它比作商品，那么其形式就是商品的本身，而频道的包装和节目的包装，就好比是节目内容的包装盒，起到了商品的介绍、说明和广告的作用。一个识别性高，内容表达更为完整的包装就可以很好地塑造起自己的形象，上世纪50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立，大企业经营趋向国际化，向海外拓展市场，此时迫切需要一套系统的形象塑造方法。就是被大家熟称的CI，是英文CorporateIdentity的缩写。运用到电视包装中可给观众制造出视觉的识别差异和冲击，让电视节目这个商品在市场竞争中更具说服力和竞争力，也使电视节目更具有“形象力”。2.随着数字化科技的不断进步、发展、创新。信息传递方式的多元化，数字艺术领域也扩展到电视包装的领域，人类的科技进步时时激发着艺术创业的灵感。如同著名科学家李政道所说“科学与艺术是一枚硬币的两面”，那就是说明艺术和科学是殊途同归、不可分离的。在计算机应用技术发达的今天，数字化成为艺术的创作实现的最好的工具。也进一步加快电视包装的设计流程。电视包装设计是一种以艺术形式的呈现。它包含了平面二维设计和动画三维设计等多个方面。 二、电视包装的表现手法的诉求点 重点在表现内容上的体现，电视包装设计在一个动态画面中进行，没有空间上的局限性。要让观众在短暂的时间内驻足观看，就有了时间上的局限性。空间和时间的转变要求设计在审美上要符合大众需求，不能只在形式上做文章。表现内容的确定，对整个包装形态构成有着至关意义。节目包装是节目形式的外在形象，因为认识角度的不同，在表现形式上突出一个重点，这将有益于内容呈现。在电视包装中所的重点好比是一个突破口，那呈现的手法可以说是一个战术。好的电视包装的表现手法和呈现形式就是节目内容的灵魂所在.无论所呈现的方式是怎样，都是在于描述节目内容为重点。广义上看：每个事物都具有自身的特点和属性，任何事物都具有与其它一些事物有着一定的关联性。而这样，所要表现的一种事物和一个对象，就具有了两种基本本质：一是直接表现描述对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的独有的特征和特性，来突出事物的特性。第一种被称为直接表现，而后一种则称为间接表现或者叫做借助表现。 三、当前国内电视媒体包装形式的劣势性 当前新媒体和网络媒体不断扩展着市场的份额，在收视率和市场份额不断减少的大环境下，电视台都意识到电视包装的推动作用。据数据显示，目前我国电视观众群主要在中老年人和学龄前儿童，年轻人主要以网络媒体为主，而相对于年轻人来说中老年人的领悟力和审美力都不是很强，很多老年观众对电视包装的存在概念模糊不清。所以电视包装的日渐模式化，使之成为了一种可有可无的摆设，而并没有真正传递到节目内容的真谛。电视包装的理论出于形象识别系统，包含多个方面的内容，包装创意与设计是视觉识别的范畴，属于艺术设计；理念和行为的识别则可归类于企业管理、品牌策划等等。因此，很多学科的研究者在对于电视包装的讨论中通常都带有自己本专业的局限，对电视包装中很多的术语的表达缺乏考量。 四、电视节目包装的重要组成部分是创意和形式的塑造 电视包装是以科学为内涵，以艺术为外显。它利用文学、绘画、音乐、舞蹈等多种门类的表现手段与方法，让电视观众在不知不觉中获取信息的传达。电视包装能强迫观众接受一些信息。想象要新颖、独特但要符合常识，电视包装在创意过程中，要客观反应现实，要从节目内容的特征中，获取那些最具一般意义，并且有典型特征的形象。既要新颖、独特、形象的塑造，又要合乎常理。任何的的电视包装创意都离不开联想。联想是想象的表现形式，可以使节目内容，转化成生动的艺术形象。把握住联想形式，就有助于包装的创意向深度和广度发展。不论是频道ID还是栏目包装，所有的视觉呈现都应该建立在理念的基础之上的，理念是抽象的。抽象的东西是需要落实在具体的载体上，才能被真正体现。所以抽象的理念需要作用于人的内心层面来完成，图形元素只是起到对外在感官呈现并传达给受众，使之内心得到感悟，从精神和情感层面去达到对抽象理念的理解。并准确传达信息，极尽最完美的视听表现，给观众以最强烈的感官和审美感受。电视是一种三维的艺术，视听的结合是其主要的传播信息渠道。所要突显的是在感官的导向，在电视包装中要突出身临其境的作用。而包装则是将艺术风格、流派等具有形式感的手法引入电视节目包装中，使电视节目包装呈现出美术作品的不同艺术风格。所以电视是一种具有很强表现力和现场感的媒体，使各种艺术形式得以充分和展现的最佳载体之一。因而，那些缺乏艺术感染力的包装就很难有吸引力。 作者:邵芃 单位:杭州电视台生活频道 电视包装论文:浅议电视节目后期制作的包装艺术 摘要：随着科技的发展和时代的进步，信息的传播方式也越来越广泛，电视行业作为信息传播中的重要组成部分，电视业的竞争也日趋激烈。因此，电视行业要不断地对电视媒体的包装元素进行创新，以满足大众需求，增强观众对电视节目的视觉体验，提高电视节目的收视率。 关键词：包装艺术；电视；节目制作 1电视节目制作中的包装艺术 现阶段的电视节目在形式上不断创新，在发展的过程中已逐渐把电视节目与电视包装融为一体。电视节目经过一系列的精良包装后会更加吸引观众的眼球，满足人们的精神文化需求，电视节目的高收视在一定程度上与电视节目包装艺术是密不可分的。目前，我国的电视节目也逐渐重视电视的节目包装，并加大了对于包装的投入。电视节目不仅要细化包装，更要对节目的形式进行多元化的创新，以形成电视台的品牌效应，获取更多的关注。例如，《极限挑战》相比于其他类型的真人秀节目拥有更高的收视率和良好的口碑，这都源自于故事情节的创新，游戏环节的设定，逼真的后期剪辑特效等，这在不同程度上增加了节目的收视率，在众多纷繁的电视栏目中赢得了良好的口碑和经济效益。 2电视节目包装的性质 第一，包装的独特性。电视栏目的包装要充分展现其独特性，让电视节目在众多的电视栏目中独树一帜。第二，包装的规范性。电视包装不仅要有科学、规范的设计，还要与其他栏目相区别，如节目包装的标志、形象、音乐等，通过这些元素的规范统一，以增强观众对节目和频道的鉴别能力，更好地获得观众的认可。第三，包装的超前性。频道包装设计一定要对电视手段有充分的认识和掌握，及时地了解电视的最新动态和发展规律。尽可能获取节目制作的最新趋势，使节目包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。要实现一个频道包装的基本要求，超前独特的创意、现代化的技术设备、电脑编辑系统的一流人才等都是缺一不可的。 3电视节目制作中的包装手段 3.1节目片头、片尾包装 栏目的片头包装，要截取一段最精彩的片断，浓缩栏目的精华成分，吸引观众的眼球，设置悬念。栏目片头包装主要包含栏目的名称、画面、配乐、各种字幕和特效以及现场环境等，将精彩画面和节目主题融入其中，以突显整个栏目的特色。精彩的片尾也是栏目中至关重要的一部分，一个好的结尾会为整个电视节目的视觉效果起到点睛之用，观众看完节目后会不断回想，意犹未尽。 3.2字幕包装 精美的包装是与字幕分不开的，为了更好地宣传电视节目内容，方便观众收看，有时配合画面与解说，可以更直接地为观众传递节目信息，有助于观众对电视节目内容的认识和理解，使观众一目了然。 3.3特技包装 必要的特技能够为电视节目的画面增加动感，锦上添花。经过节目剪辑师的艺术加工，画面被赋予了更多的审美效果，使画面和情节更加生动，增加了节目的感染力。 3.4音乐包装 音乐会对电视情节起到烘托作用，抒发情感、渲染气氛、深化节目主题。在选择音乐时不仅要注意到音乐必须切合主题，还必须考虑到受众对音乐的偏好。 4包装艺术在电视节目中的应用 4.1满足观众的需求 电视节目的包装不仅要吸引受众，还要考虑电视节目的商业特点。做好电视节目中的包装，首先要通过对大众的调查，掌握观众的收视习惯，才能更好地满足观众的心理需求。 4.2明确电视节目的风格和主题 策划电视栏目前期，首先要确定节目的主题风格，文化内涵，做好栏目整体的文案策划工作。只有对其有深刻的了解，才能做好一个电视栏目的包装工作。 4.3对多个环节统筹兼顾 电视节目的包装制作对工作人员也有较高的要求，工作人员不仅要充分利用现代化设备，工作人员之间还要密切配合，只有团队共同努力与积极配合，才能打造出一档高水平的电视栏目。同时，后期制作人员也需要有较高的计算机操作水平和运用各种软件的能力，熟练地掌握视频剪辑技能。 4.4电视节目的包装要结合节目内容 电视节目的包装不仅在于外在的包装，还要丰富节目的内容和形式，提高节目的收视率。使节目的内涵和外包装高度统一，提升节目的整体质量，形成品牌效应。 5结语 为了适应电视节目的发展形势，满足观众对电视信息的精神文化需求，电视制作人应不断地创新、探索，对电视节目进行高质量的后期制作和节目包装。电视节目的后期制作和包装是一项综合性的技术，它不但要求制作人员具有较高的艺术修养，还要做到技术与艺术的统一，从而创作出观众喜爱的电视节目，提升节目的整体质量和品位。 作者:黄镇生 单位:惠州广播电视传媒集团

广告设计毕业论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术　传统美学　现代　广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中，我们要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此，今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新，更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。 广告设计毕业论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计　跨国文化传播　图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文Goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“V”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。 第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三，设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。 我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:浅析现代广告设计的新理论 论文关键词 广告学　广告设计　广告艺术设计　理论　实践观 论文摘 要 广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。 现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。 一、广告创意内涵 简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、 意象、 表象、 意境做一下解释。“ 意念” 指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素： 一是客观事物本身， 是艺术表现的对象； 二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。 二、广告传播的作用与功能 所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告 是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。广告本身就是一种文化 ， 它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一 种艺术，起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、 指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。 三、目前我国广告传播存在的问题 目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整 ，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。 一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。 二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用 品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。 三是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了广告躲避现象。 四、广告创意的过程及其思考方法 1.广告创意过程 （1）准备期。指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 （2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结。 （3）启示期。大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中。 （4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。 （5）形成期。以文字或图形将创意具体化。 2.广告创意思考方法 广告创意思考方法包括以下三种：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的， 向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。第二，水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。第三，集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义 （1）定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略， 定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者， 要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“ 相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告 ， 因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学，采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法，启发和引导学生应用新的思维方法，加强多学科的协调能力和综合素质。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术　传统美学　现代　广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中，我们要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此，今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新，更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。 广告设计毕业论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计　跨国文化传播　图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文Goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“V”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。 第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三，设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。 我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文:论中国广告设计教育发展的现实路径 [摘要]广告设计教育问题不是孤立的问题，应把它放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。广告设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。通过增强文化底蕴、理解广告本身的市场化、培养广告设计中的艺术思维来提升创新教育。广告设计教育在相当程度上应该是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。 [关键词]和谐；文化；市场；艺术性 起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后，已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多，如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代，研究广告业，我们的分析尺度有必要跳出时间的框架，诊断困顿中国广告业发展的阻力，探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候，我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题，就事论事，而是把眼光放得更长远些，这就涉及到了中国广告设计的教育问题。 设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段，在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车，社会的发展对设计人才的需求日益增加，但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式，开始离人性精神越走越远，这值得我们设计教育人员深思，教育的目的不仅仅是知识的传授，而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题，而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求，是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限，创意无限”的时代，广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况，中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。 当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为，创意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照，重构广告设计师现代化、国际化的价值观，不断改组和重建广告设计教育体系。 一、增强文化底蕴以创新教育 中国是文明古国和人类文明的摇篮，泱泱中华，悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比，中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就，创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化，不仅对东亚诸国，而且对西方近代设计都产生了重大影响，是我们当代设计的宝贵财富，至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。 而在当代中国广告设计界，缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的：大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘，导致作品大量雷同，最终缺乏生命力。 中国的设计应该提倡原创，要打破抄袭、临摹的枷锁，破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏，充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。 设计的内涵是文化，中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后，更多地注重原创设计，力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素，就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展，更可以借助广告本身所特有的广泛影响力，促进东西方文化之间的对话和互动。 中国文化是很重要的，中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本，同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手，还要找到自己的设计方法，这就要讲心和手合二为一，用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力，同时也很热爱自己的文化，并能在自己的作品中融合、承传中国文化。 两年一度的“苏州印象”广告展，是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明，独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展，拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式，摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。 2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品，体现了人与自然和谐相处的美好愿望，并以独特新颖的形式展现出来。 中国联通的标志，采用了源于佛教造型，取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意，其中四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，无论从对称还是从形式说，整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。 因此，研究设计文化教育的内涵，扭转新时期高等院校学生理解社会的心态，进行课内和校园深层次的文化熏陶，是我们深化广告设计教育的重要路径之一。 二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化 广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中，创意应该说是如影随形的，广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是，创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看，广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看，广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑，它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用，创意才有可能最终走向市场，化为新的资本。 另外，也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用，是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验，还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时，会落伍，会被竞争者模仿，品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说，利用品牌帮助选购物品，不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说，是信誉的象征。而广告设计要突出品牌，受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品，品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。 体现在广告设计教学中，教师应该让学生明白，一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品，而是应该向公众传达出商品的特性，并且激起公众的购买欲望，并参与到产品(服务)购买中，同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说：“广告设计的根本目的就是为了销售，检验作品好坏的根本不是为了美化，而是为了能够更高的销售，检验作品的成功与否需要市场来证明。” 因此，我们在教学中应该观察学生，并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致，漂亮的设计不是独立的，而是充分体现设计是否符合周围的环境，是否在市场中具有一定的影响力。因此，在教学设计中，应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准，好的作品是需要市场来检验的，只有踏踏实实地研究市场，分析市场，才能创作出好的设计作品；如果背离了市场的需求，设计的作品只能是华而不实，而无任何实际的意义和作用。 但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求，不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言，地域特色是一个有目共睹的现实，如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步，具有浓厚地域文化和民族传统的地区，设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此，不同地域的院校，应根据自己的特点及优长，科学定位，建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题，我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。 广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一，体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物，从各自不同角度的限定和需求，三者问应有相当的差异甚至对立，而处理这些对立和矛盾，显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二，体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。 三、广告设计中艺术思维的培养 我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才，为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷，我们每天都接受着挑战。 基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展，设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基本技能的内容和形式也在不断发展变化。 另外，设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响，并随着时代的发展也在不断发展变化。 同时，设计本身就是一种生产活动，艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念，更重要的是和社会的发展相结合，提高在实践中提出问题和解决问题的能力。 四、结语 中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大，从幼稚到成熟，初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进，社会的发展对广告设计人才的需求日益增加，使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内在几百所院校开设有广告设计专业，这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里，像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印，广告设计教育亦背离了最初的精神，对这种功利性不但起不到应有的抑制作用，反而纵容、迁就，产生了推波助澜的作用。 广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的过程，而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠调查研究信息资料的浓缩；二是靠艺术表现的技巧，没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的创意；三是靠长期的大量的经验积累，从中掌握一些规律，提高审美能力和联想能力；四是要建立在文化的基础上，没有深层含义和文化基础的标志设计不会走得很远；五是要正确认识广告设计在现代社会中的作用，广告设计和品牌设计传播的关系。 总之，我们应将提升文化底蕴、重视广告本身的市场化对广告设计的影响、培养艺术思维并且将它们应用在广告设计之中作为我们创新深化广告设计教育的出发点。从国内外广告设计的发展趋势看，广告设计的表现形式是信息化，艺术效果是人情化。前者要求有强烈的刺激的信息性，后者要求给人悦目和美的享受。广告设计表现在方寸之间，是设计理念和视觉审美的结晶。提高广告设计教育的整体水平，是我们每个设计教育者的责任，我们还有很多的路要走。 广告设计毕业论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐 论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐 论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:广告设计的定位策略 摘要：国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何能在强手如林的广告营销中取胜，首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，其中广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于产品而作用于消费者心理的广告定位，是树立企业品牌形象，增强产品竞争力的有效途径，在市场经济中担负着重要的承上启下的功能和作用。 关键词：广告设计 定位策略 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动，它最早出现在上个世纪60年代美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。美国著名广告学者大卫·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置，并指出：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”（1）在奥格威总结的28种创造销售力的广告方法中，列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此“广告定位”不是创造什么哗众取宠的事物，而是重新结合并开发已存在的商家与客户的密切关系，正如美国营销专家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、tcl；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量 。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” （3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印象，以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功能定位虽然在广告定位设计中只有简洁的几句话，却可以四两拨千斤，促进企业营销工作的顺利展开。 3、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广告设计的核心，在广告宣传中强调产品的优良品质，从而在消费者心目中留下深刻的印象。广告定位应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品优势所在，给人留下深刻的印象。如飞亚达手表凭借精密的技术和高贵的品质，把品牌定位与身份联系起来，倡导“一旦拥有，别无选择”的强势定位策略，让人感觉戴上飞亚达手表后，能拥有更多的非凡的气质和唯我独尊的尊贵风范。 4、价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场上同类商品相近，没有什么独特的卖点吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。“货比三家不上当”价廉物美的产品对消费者仍然极具诱惑力。如伴随世界油价的上扬，人们需要汽车更节能节源，许多汽车企业都开辟研发省油、实用、美观、价廉的小汽车，广告突出价廉物美性能好的定位原则，巧妙地运用价格定位策略迅速占领汽车消费市场。 5、市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具体运用，将商品定位在最有利的市场领先位置。在一定时期内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源应优先满足这项目标的市场定位策略，以取得商战先机。ibm公司的微机开发的一个重要战略目标就是：防止公司的主机生意受到侧面的攻击，因此他们投入了大量的人力、物力用于微机开发，使ibm公司的家用电脑始终走在市场前列而备受追捧。 6、形象定位策略。 作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告设计不仅得到了迅猛发展，独树一帜的广告形象也成为现代社会的中心话题。现代广告高度重视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在“形象”备受关注的读图时代，广告必须以别具一格的广告形象吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，因此艺术创新以最快的速度被运用于广告的创意之中，个性鲜明的形象定位通过其强大的视觉冲击力可以取得事半功倍的广告效果。 广告设计毕业论文:试析视觉表现的网络广告设计 ［论文关键字］视觉表现 网络广告 ［论文摘要］从 1994 年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式，但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容－视觉表现的角度，对网络广告设计进行了深入探讨。 1、网络广告的定义 我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。” 2、基于视觉表现的网络广告设计 目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。 2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点， 因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。 网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。 2.2加入图像，3b 原则。 信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的 1/10 秒钟的瞬间最关键。“3b”是 baby、beauty、beast 的缩写，“3b 原则”是指运用婴儿（baby）、美女（beauty）、动物（beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3b”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3b”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。 2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。 2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。 2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。 2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。 3、结论 随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。

品牌塑造论文:关于企业标识塑造与品牌营销战略 论文摘要：企业标识设计作为视觉传达系统的一个重要组成部份。它承载着企业品牌本身附带很多的信息量。透过它更便利消费者的识别。在全球化商品日趋竞争深人的今天。我们要重新审视企业标识的塑造。让它的艺术性与实用性有效结合起来。 论文关键词：品牌 企业形象战略 品牌理念 整合营销 一、品牌营销的概念及意义 著名营销学者菲利浦·科特勒(philipkotter)对品牌作出了定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别来。”当消费者面对众多的产品时，不可能知道千万种商品的详细功能，他们只有根据自己的需要认出或想起来某个他所熟悉的品牌。同样一个品牌要在市场上生存、竞争、发展，就必须使它的产品生产、经营、服务等适应市场上消费者的需要，以实现消费者和潜在消费需要为中心，展开的各项市场营销活动，制定市场营销战略。 品牌与市场营销之间的关系可以说是相辅相成的关系，企业的市场营销组织得好，会使企业品牌竞争力不断增强；不断增强的品牌竞争力又反过来可以促进市场营销。品牌营销战略的进入给企业和消费者提供了一个界面，企业通过它的产品、服务、营销等方面展现了自我，在消费者心中树立了企业的形象和定位，巩固住了受众群，扩大了市场，强大了自己。使消费者透过品牌得到心理上的需要连接，通过这种方式将品牌的定位信息明确地传达给消费者，使之产生购买欲望。品牌的市场定位，就是一个市场目标选择的过程，品牌在消费者的心中能否建立起有效的购买影响，是品牌营销战略成功与否的标志。 二、企业标识塑造与品牌形象识别系统 品牌形象识别系统，即bis(brandis)是从属于品牌的cis体系，类同于企业的cis。企业形象战略，即cis(corporateidentitysystem)战略，又称企业识别、企业策划。最早运用于美国，当时它只是一种以提高商品认识程度为直接目的，通过改变企业的视觉形象，使企业更能引起外界注意进而达到扩大销售目的的一种手段。统一性是识别功能得以实现的重要因素，ci策划的重要目的是要确定统一的标志、标准字和标准色，并将它贯穿于产品的包装、建筑物的设计、员工的着装等所有给人的视觉留下印象的传播媒体上，以显示企业内外和上下的统一性。 中国的企业从计划经济无品牌意识步入至今重视品牌意识，普遍经历了一个从无标识到极为重视标识的过程，也可以说是一种”情节”的东西让中国的企业将标识视为企业品牌的全部。标识的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格，但它只是企业品牌识别的基础和一部分。随着科学技术的进步，企业之间的竞争不再单独靠先进的技术来拉开企业之间的距离，因为在产品和产品之间技术含量的差距正在日益缩小，而是通过品牌形象来实现企业的这种竞争力，所以企业标识塑造成为重要的一个环节。 三、企业标识塑造传达了品牌理念 品牌理念是品牌形象识别系统的核心，所谓品牌理念是指特定的品牌形象所具有的独特的内涵，这种独特的内涵使特定的品牌形象与其它的品牌形象进行有效的区别，并成为品牌形象的原动力。企业可以企求品牌本身附带更多的信息量，不过，品牌的本义是便利消费者的识别。在全球化日趋深入的今天，在更新品牌设计、创立品牌之时坚决贯彻市场导向的理念，以便利消费者识别为设计准则，回归品牌的本义，这样才能有力地保证品牌的传播，实现品牌传播效率与效益的最优化。 ibm(美国国际商用计算机公司)公司一直都是世界上最大的电脑软件、硬件公司，可以说它的历史代表着整个前半部电脑史，是现代电脑工业发展的缩影和化身，它的成功取决于锐新的创新精神。ibm公司很重视企业形象，曾两次请著名设计师保罗·兰德来设计企业形象。最先保罗·兰德把不易记忆的公司名称缩写为ibm，并设计出一直沿用至今的企业标识一一ibm粗黑体黑字，使该标识具有强烈视觉震撼力和可识别性。后来他又把原来标识颜色换为蓝白相间的色彩，从而使标识的单一识别功能发展到代表性、说明性、象征性等多种功能，鲜明地表现了ibm的经营哲学，把握品质和时代感。该标识设计的抽象图形表达了在寂静的溪流上一块蓝白相间的木板横卧在岸两边，寓意是把ibm品牌喻为沟通企业和客户之间的跳板，也表示ibm是帮助客户解决问题的最有效手段，它推行了企业文化理念，即以客户为中心的品牌导向。 接着公司利用一切设计项目来传达ibm品牌理念，并使它的设计应用统一化，广泛在信封、服装、车辆和广告等上使用，进一步通过技术创新、产品设计、生产以及优质的售后服务等系列产品营销战略，来贯彻公司的理念。最终调动起一切因素使ibm公司成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。ibm公司的标识被誉为“美国国民的共有财产”。可见品牌就是一项能带来利润的资产，是有效市场竞争的一大要素，正如科特勒所说，如果企业想在激烈的市场竞争中占有一席之地，那么就要打造好优秀的产品品牌。 四、企业标识塑造提高了消费者的品牌信度 品牌有磁场效应，品牌产品在消费者心目中有极高的威望和信任度，会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚度，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，甚至会吸引其他品牌产品的使用者。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买你的产品。人们曾多次验证可口可乐公司与百事可乐公司的受众，如果把两个品牌的标识都去掉，消费者凭口感很难分出两者的区别，但是放上品牌的标识，可口可乐品牌的受众仍喝可口可乐，百事可乐品牌的受众仍喝百事可乐，从中我们可看出品牌的忠诚度是品牌成功的一重要因素。 通过可口可乐公司的cocacola红色草书的标识，我们感受到了可口可乐已经不是简单的碳酸饮料，而是一种内涵丰富的形象。作为美国文化的积淀，可口可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚，是那些反传统与个性张扬的年轻人的最佳饮品。作为全球最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋，全世界有200多个国家及地区的人在享用这个公司的各种饮料，共产品的日饮用量超过10亿杯。从中我们看到它的标识设计造型简洁、易于传播和记忆，并具有感染力，把企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务都涵概其中，其品牌穿越了种族、文化、国家和社会的种种限制，深深的进入了世界大多数人的心灵。不怪可口可乐公司敢放言：即使全球的可口可乐生产厂一夜之间全部化为乌有，我们也能够迅速重建，因为我们的可口可乐商标本身就是一笔巨大的财物! 可见品牌价值是以品牌标识为载体，以品牌承诺为目标，以兑现承诺能力为前提，通过企业内部持之以恒的技术创新、审美设计、质量优化、整合营销(指经营有利于品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客、其它关系利益人之间的积极对话，以及推动增进品牌信赖度的企业任务。)等体系化运作，通过面向社会的全方位、多渠道、有计划、长时间的媒介传播和公关动作，使品牌收到广为人知的效果，进而获得巨大的市场效益。 五、企业标识塑造增强了企业竞争活力 对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系，它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企业标志设计正是浓缩的点，企业品牌首先要有聚合效应，这样品牌能够使企业更好地聚合了人、财、物等社会资源。其次，品牌要有衍生效应，它可以使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。 例如，海尔集团，它创业的全套设备从德国利勃海尔公司引进的，它的最初标识为“琴岛·利勃海尔”的字母缩写。后来随着企业的成功，产品畅销和出口量的不断增加，为了区别与德方标识的近似，开拓国际市场。1991年企业导入cis推出了“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念，以中英文字组合的“琴岛海尔”的新标识。1993年企业名称又简化为“海尔集团”把英文“haier”做为主标识，设计上追求简洁、稳重，以顺应国际趋势。目前，此标识在世界绝大多数的国家和地区都已经获准注册，它所代表的产品已经开始在欧洲、北美、拉丁美洲和东南亚地区畅销。另外，海尔集团的图形商标保留了原先两个肩并肩小男孩的图案，一个黑头发，一个黄头发，喻指该集团的冰箱是中德两国人民至成合作的产物，其质量是一流的。此图形受到国际的好评尤其是法国女士的钟爱，在她们眼里这是识别海尔的一种标识。海尔集团利用在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，又将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。可见现在企业品牌竞争的显著变化是从单一的品牌架构向多元化转变，如我国的联想、tcl、科龙、海信、美的等企业，每个企业都在努力寻求适合自己的管理模式，重新建立和监管的品牌架构体系，以实现品牌资产价值的最大化。因为品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现，要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。 由于社会风尚、竞争格局、消费文化的变迁，企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。一般企业定位和品牌定位发生不一致时，就要对品牌部分元素进行创新。因此，为了使品牌传播更有效益，企业必须应把握住目标消费群体的心理变迁，来调整自己的标识设计达到与消费者心理变化的统一。这种非语言传送方式具有和语言传送相抗衡的竞争力量，它承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。 综上所述可以看出在未来，企业品牌将更具有情感和弹性，在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通，企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别，企业的标识设计正是这个沟通的载体。企业塑造好自己的标识设计，与企业的经营紧密相关，它随着企业的成长，其价值也不断增长，但它只是一个折射，标识设计还要与一系列的企业细节的策划相结合，以“由外而内”淘汰“由内而外”的规划模式去打造自己的品牌形象。 品牌塑造论文:现阶段中国民营企业品牌塑造浅析 【摘要】进入二十一世纪，市场竞争明显的特点是从低层次的价格战、广告战等向高层次的品牌竞争发展。创建强势品牌，提高企业竞争力成为众民营企业家的梦想。本文首先从分析新经济条件下市场环境变化入手，凸显品牌重要性。然而品牌塑造绝不是一蹴而就的，它是一个系统工程，存在两重性：过程的艰难性，目标实现的可能性。这意味着民营企业品牌塑造过程中存在许多困难，本文最后将对此提出几种可供民营企业选择的品牌塑造方法和建议。 【关键词】品牌 强势品牌 品牌形象 品牌塑造 【文献综述】 一、本文写作目的与意义 品牌，对于中国人来讲，它代表价值、地位、品质、承诺，还有很多难以言喻的东西。对于它,我们更多的只是感性方面的认识，由于市场经济竞争环境的形成，使我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的思考和认识。 美国营销大师科特勒教授把品牌给厂商来的好处归纳为五点： 第一， 可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题。 第二， 可以为产品的独特点提供法律保护。 第三， 可以吸引忠实的和有助于公司的顾客。 第四， 有助于细分市场。 第五， 有助于建立公司形象。 在二十一世纪，市场竞争的终极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专家larry light所言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”[1] 在未来的市场竞争中，塑造知名品牌不仅能提高销售业绩，更有利于塑造良好的企业形象。因此，品牌塑造对现代企业尤其是民营企业来说有着非同寻常的意义：如有利于构建企业的核心竞争力；塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升；提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。 我国相当一部分民营企业已完成了原始积累,在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后,纷纷走上了品牌塑造的道路。 从理论方面来说，在国内关于品牌的研究领域中，有关民营企业品牌塑造的研究理论较少；从实践方面来说，虽然民营企业中的大多数认识到了品牌塑造的重要性，但是他们没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程,急功近利，结果是欲速而不达。 因此，对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。这也是本文的写作目的。 二、国内外研究成果 从国内外学术界和产业界的研究成果考察，如何创建品牌这一问题,已经引起了越来越多的讨论。 国外的理论研究成果来看，在该领域已经发表和出版了许多论文与著作。在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利?切纳瑞（leslie de chernatory） 1998年在英国出版的论文集汇编，书名为《品牌管理》。这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期论文《产品和品牌》，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文《品牌管理的漫长历程》。另一本是由凯文?莱恩?凯勒（kevin lane keller）1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。 显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年， 其中有许多研究成果值得我们借鉴。 许多外国学者之所以研究创建品牌的方法，是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。 舍思、纽曼和格罗思（sheth,newman ,gross, 1991） 研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论（theory of consump-tion values），指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是：功能性价值；条件性价值；社会性价值；情感性价值和知识性价值。他们认为：（1）消费者的选择是多种消费价值的一个函数；（2）在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；（3）五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的贡献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。[2] 为了创建一种有效的品牌，即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼（reynolds，gutman, 1988）说明了如何使用阶梯方式来一步一步深入询问调查消费者对产品特性的联想与追求，这可以帮助企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。阶梯方式有三个步骤: 第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法, 第三步是了解消费者的价值观。[3] 柯林斯和波勒斯（collins，porras, 1996）发现，创造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标，以及对未来的展望。这可以用来团结公司员工，提供消费者所期望的产品价值。[4] 还有有关品牌理论的观点（the concept of postmodernism 2001年第11期商业评论）认为：顾客将被过多的信息所淹没，（布朗：brown, 1995）。这就要求采用一种新的品牌创建方法：注重创建品牌形象的信息资料的质量而不是数量。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，可能对后现代化时期的品牌建设更加重要。 上海外国语大学国际经济贸易管理学院的何建民教授的《西方理论述评》指出消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种产品所提供的价值。 国内外有关品牌研究的成果，为我们提供了继续研究的良好基础。 三、本文主要观点及创新之处 本文架构主要遵循提出问题－分析问题－解决问题这一思路组建而成。在现有资料与所学理论知识结合的情况下，本文对我国民营企业品牌塑造过程进行分析研究，针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。 本文结构主要有六部分。首先是引子。这一部分主要对民营企业现状进行概况介绍，并对全文进行简述，起提纲挈领之作用。文章主体从第二部分开始，将问题提出。对现阶段民营企业内外背景分析，说明民营企业品牌塑造的紧迫性。第三部分和第四部分主要分析问题。从认识和实践两方面着手，通过对品牌及民营企业品牌塑造的界定，清楚的认识民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。并对民营企业品牌塑造中存在的困难进行分析。第五部分，解决问题。对民营企业品牌塑造中认识误区和实际困难提出相关的看法和建议。第六部分是结束语。与前文相呼应，强调民营企业品牌塑造的重要意义及研究价值。并对本文未涉及领域加以说明。 本文创新之处在于写作角度方面的创新，由于品牌研究大多是从企业整体出发，未能体现民营企业自身特征；或对民营企业品牌塑造略微带过，没有专门的研究。对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。因此，从民营企业角度出发，根据民营企业在品牌塑造认识上的误区和品牌塑造中存在的困难进行分析，从而提出一些看法和建议是本文创新之处。 品牌为21世纪企业最重要的资产，成功的创造和管理，可让品牌产生意想不到的影响力。 品牌塑造论文:向“影视明星”学习品牌塑造 周星驰的品牌营销是影视明星中的经典 企业的发展到了一定的阶段，经过品牌塑造成为地方或者全国知名品牌，就成了企业必须考虑的问题了。盲目的毫无品牌塑造计划的进行单纯的广告投放，可以说是大部分的企业进行品牌塑造和建设的唯一手段，而结果依然是自己的品牌在市场上默默无闻。如何进行品牌塑造，如何打造知名品牌，如今的“影视明星”（品牌）成名历程，给企业提供了一个很好的品牌塑造借鉴方式； 仔细分析一下影视明星成名的历程，从默默无闻到崭露头角再到名声赫赫，整个过程就是一个企业建立品牌成为名牌的轨迹。 一、品牌形象定位 影视明星在由初道之始向明星发展的过程中，首先是考虑的是个人形象定位，就是要精心考虑要在未来的影迷圈中首先要塑造一个什么样的形象，塑造正面形象还是反面形象，成为喜剧明星还是单纯的悲剧角色路线，塑造成熟稳健还是时尚活泼，成为多元化的实力派还是青春少年的偶像明星。成龙代表着铮铮硬汉，周星弛代表着喜剧之王，刘德华让人想起了稳健、成熟、多面，清晰明确的个人形象定位，让影迷对他们塑造的角色痴迷留恋，才拥有了一批忠诚拥戴的fans。作为企业来说，要想进行品牌塑造，首要的一步就是进行品牌形象定位，就是要明确要把自己的品牌在目标消费者心目中塑造成一个什么样的形象，想到海尔首先想到的是服务，想到索尼首先想到的是技术领先，想到家乐福首先想到的是物美价廉，这就是明确清晰的品牌形象定位，品牌形象定位是品牌塑造的前提和品牌规划的目标，没有清晰的品牌形象定位，那么你的品牌就不可能在消费者的心智中占有一席之地，消费者不知道你的品牌还谈什么让消费者选择购买呢。缺乏明确的品牌形象定位是大多数中小企业品牌塑造推广失败的最根本原因。 二、品牌形象塑造的内容和手段 有了清晰明确的品牌形象定位，企业就可以考虑如何围绕定位进行品牌形象塑造了。品牌形象塑造包括三个方面：即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度就是通过品牌的传播实现消费者对自己品牌的认知；品牌美誉度就是让消费者对自己品牌产生良好的联想和赞美；品牌忠诚度就是自己的品牌拥有了一批死心塌地的忠诚的消费者。企业在进行品牌形象塑造实现品牌知名度、美誉度、忠诚度提升的时候，最有利的武器就是借鉴影视明星包装推广的利器----广告、公关、炒作，而广告、公关、炒作可以说是打造影视明星成功最主要的手段。影视明星犹如企业的品牌，广告就是影视明星的影视作品，公关就是影视明星要频繁的参加一些慈善或者捐助活动等，炒作就是影视明星要善于制造绯闻。品牌塑造就是对广告、公关、炒作的灵活运用。 三、品牌知名度 影视明星在出道开始，为了提高知名度，关键是拍出好的影视作品。影迷对影视明星的认知，就是从明星们的影视作品开始的。为了扩大自己观众中的印象，这时候的影视明星往往争取大量的出镜机会。影视明星的出镜犹如企业品牌传播初期的广告宣传，要想让消费者知道你的品牌，必须投放一定数量的广告，为什么大量的有实力的企业纷纷拥向中央电视台，因为这是最好的出镜机会，表演好了，全国人民就都知道了。要想提高品牌知名度，必须进行广告宣传，但并不是一说到广告就想到中央电视台，具体的广告策略还要根据企业的现状和营销策略来确定，作为发展中的中小企业，如果没有足够的实力傲视全国市场，建议还是暂做小池塘里的大鱼，立足区域市场，做区域市场的名牌，在区域市场考虑如何提升品牌知名度，考虑广告宣传方式，考虑利用什么样的媒体。影视明星知道多出镜多拍作品可以增加观众了解的机会，作为企业，也不能只考虑单纯的电视台一个影视作品，报纸、车体、门头、条幅等众多的媒体都是企业让自己品牌亮相的机会。企业要学会各种广告媒体的整合运用，从而在更广的范围内提升品牌知名度。 制造绯闻是影视明星提升知名度的另一个捷径，比如某演员爆出的“性交易”黑幕，揭露演艺圈的潜规则，立即吸引了全国人民的眼球；要想出名，最直接的办法就是多制造并且是争取频繁制造绯闻，这成了目前影视公司推出新人最常用的宣传方式，每个新人推出时，难免不了这样那样的话题，无论绯闻是好是坏，反正让全国人民都知道就达到目的了。影视圈的绯闻犹如企业进行的炒作，炒作是企业提升自己知名度最快的捷径，没有炒作的话题可以制造话题，炒作的最高境界就是无中生有。空调界的奥克斯凭着“白皮书”“一分钱卖空调”出足了风头；农夫山泉凭借“天然水与纯净水之争”也让自己赚足了眼球；五谷道场在行业扔下的“非油炸“的炸弹也在显示了威力；海尔的软文新闻炒作也是尽人皆知。炒作运用好了，可以达到四两搏千斤的效果。炒作的话题必须是消费者所关注的，甚至能引起争议的，如果企业实在想不出什么好的炒作办法，可以借助外脑，和营销策划公司合作。 四、品牌美誉度 企业品牌有了一定的知名度还不够，毕竟现在知名的品牌也太多了，如何让消费者对自己的品牌产生更好的印象呢，品牌美誉度的拉升是企业到了这个阶段必须考虑的问题了。在广告宣传的维护下，提升品牌美誉度最好的手段就是公关。为什么影视明星在具备了一定的知名度后便忙着参加慈善事业，参加公益演出等，就是为了给观众留下一个良好的印象，让观众更喜欢自己，从而可以慢慢建立自己的影迷圈。明星们参加各种的慈善事业等公益活动，就是为了提升自己的美誉度而采取的公关活动。广告是言，公关就是行动，消费者喜欢的是言行一致的品牌。公关是一种回报社会的行动，不一定局限于慈善、赞助这样的活动，针对消费者关注的社会现象或者社会活动，都是企业公关宣传自己品牌的良好机会。至于什么时候，用什么样的方式采取公关活动，那就看企业如何把握了。 五、品牌忠诚度 一谈到影视明星，大家可以立即在心目中有了自己喜欢的人物，说到他的时候简直是眉飞色舞，存有他的各种作品、有他的照片、有收集的他的所有新闻，有的影迷因为听说了明星要结婚甚至自杀（不提倡这样的极端忠诚），都喜欢到这份上了—这就是忠诚度；明星在成名之后为什么仍然忙着拍作品，忙着参加慈善活动，有时候还要爆出一点“绯闻”，就是为了让自己的影迷更拥护自己，让自己的影迷更忠诚于自己。企业品牌忠诚度就是让企业的品牌拥有了一批铁杆fans，在消费者产生消费需求的时候首先想到的是我的品牌。如何打造企业的品牌忠诚度呢，那就是象影视明星一样要进行广告、公关的不断的持续整合运用，就是在品牌美誉度的基础上“火上浇油“，适当的时候再制造一点正面”绯闻”。 在经历了产品、价格、服务、技术、概念的市场竞争阶段之后，整合品牌的竞争是必然的趋势，而企业要想建立自己的品牌竞争优势必须进行品牌塑造。品牌塑造是一个系统的工程，必须要有一定的规划，要与企业的营销策略相结合，广告、公关、炒作可以说是品牌塑造最有利的武器，作为发展中的中小企业的品牌竞争，现在大多处在需要品牌知名度提升的阶段，就要认真考虑如何通过低成本的广告、公关或者炒作来让自己异军突起了。 品牌塑造论文:对中小型房地产企业塑造强势品牌的思考 摘要：本文从房地产品牌的概念入手，并以房地产品牌构建理论体系为依据，论述了中小型房地产企业塑造强势品牌的几点策略，包括重视项目品牌塑造、强化全员品牌意识、重视媒介关系维护、加强客户关系管理等。 关键词：房地产 品牌 房地产品牌 品质 客户关系 1 品牌与房地产品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但是，这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面，实际上，品牌更重要的是它的精神层面，前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心里形成的认同感。 将品牌概念移植到房地产领域，就形成了独特的房地产品牌概念。房地产品牌是有房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产企业及产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标。其本质是公众对房地产企业及产品理性认识和感性认识的总和。 房地产品牌有产品（项目）品牌和企业品牌两层内涵。两者既相对独立又有必然联系，有机结合构成房地产品牌的完整内涵。企业品牌离不开产品品牌。房地产企业品牌建立在各个具体的项目品牌基础之上，需要不断有优秀的项目品牌支撑。项目品牌有待于提升为企业品牌。一个好的产品品牌，只有当它形成规模，品牌形成体系，并跨越地域界限时，项目品牌逐步支撑起企业品牌。 2 房地产企业品牌构建理论体系 在房地产市场竞争激烈的今天，“得品牌者得天下”已成为诸多知名地产企业的普遍共识，房地产企业对品牌经营的关注也呈现出前所未有的热情。对于资金雄厚、人才集聚的大型房产企业而言，塑造强势品牌无疑具备更大的优势，然而品牌并非大企业的专利，对于资金并不雄厚的中小规模房地产企业而言，同样需要并且能够塑造强势品牌，进而发展壮大。只要能精心打造好每一个项目，从地块选择、产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一环节都保有适度的优势，就能拥有独特魅力，进而吸引顾客并获得青睐，这种优势的形成和保持，就是品牌形成的过程，同时也是企业核心竞争力的表现。 完整的品牌构建需要五大核心元素，超越消费者期望的品质是建立品牌的根本；合乎人心的价值是决定品牌成功的关键；独特简洁的标识降低了品牌推广的难度；由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量；持续全面的传播强化了品牌建构的力度。 3 中小型房地产企业塑造强势品牌的策略 3.1 重视项目品牌塑造 对于资金相对缺乏、项目相对较少的中小型房地产企业而言，项目品牌的塑造尤为重要，企业品牌是建立在各个具体的项目品牌基础之上的，只有精心打造好每一个项目，树立项目品牌，才能快速支撑起企业品牌。 项目品牌的塑造，应当具有前瞻性，从拿地的那一刻起，就要开始全面布署。对产品进行精心的策划和设计，并以高要求的工程建设管理，以创造超越消费者期望的品质 以客户的角度看品牌实际包含两个层面，一是在客户购买产品或者购买产品接受服务的过程中的认知程度，另一个就是认知的价值，即在客户购买产品后，会获得什么样的价值点、利益点。客户们反映的结果是客户对品牌的忠诚度，具体表现为业主对自己所购买的产品的极大满足和重复购买或自觉自愿地向他人推荐购买。重视项目品牌的塑造就需要在项目的售前、售中、售后都保证拥有较高的客户满意度。尤其需要重视的是，品牌的美誉度来源于消费者对品牌的品质认知和喜爱程度，品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。品质保证是品牌长久生存的必要前提。品牌建立过程应是基于对优质产品品质个性化的体验过程，品牌是建立在优秀的品质之上，而优秀的品质是建立在每个细节的完美之中，因此，品牌的成功往往来源于对细节的执著追求。品牌价值的实现无疑需要企业品牌旗下优秀产品与服务品质强力的支持和精彩表现。任何企业的品牌核心，是由贴上这个品牌标签的产品自身的品质构成的，有了品质的保证，品牌的生命力就强。品质是支撑一座品牌大厦的真正根基，也是品牌真正的生命核心。 3.2 强化全员品牌意识 打造企业品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。只有上下一心，共同以行动展现品牌魅力，真正实现品牌核心价值由内而外的统一，才能获得客户的认同。 企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。以销售现场为例，销售现场是客户的直接接触点，现场人员的专业性和亲和力如何，直接影响到客户对开发商的认知。现场人员的每一个服务细节，都会对企业的品牌形象带来直接的影响。 3.3 重视媒介关系维护 持续全面的营销传播是品牌构建的核心要素之一，对于中小房地产企业而言，如何投入较少的营销费用而获得营销传播价值的最大化，是要重点考虑的问题。 重视媒介关系维护是关键。媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系，良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去，同时，又从媒介方面获取组织需要的信息，以及减少负面消息的影响。在这个信息化时代，影响了媒体就是影响了公众，可以说媒介关系就是企业赖以生存、发展的空气和土壤。房地产企业品牌的塑造，离不开媒介的支持。对于中小房地产企业而言，重视媒介关系维护，与主流媒体形成合作关系、良性互动，对企业品牌能起到良好的宣传作用。通过建立良好的媒介关系，积极宣传企业、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象。良好的媒介关系能实现在广告上小投入、大产出，最大程度的促进销售，尽可能利用媒体做更多的正面宣传、免费宣传。当前，与房地产企业关系最为密切的媒体有报纸、网络、路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视、直邮等。房地产企业需要设置专门的媒介管理人员加强与各类媒体公共关系的维护。 3.4 加强客户关系管理 客户关系管理是指企业确立一种以客户为中心的经营理念，利用信息技术对相关的业务和工作流程进行重组，以达到企业对客户资源全面有效的管理。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。对于资金并不充裕的中小型房地产企业而言，加强客户关系管理尤为必要。 加强客户关系管理首先需要树立以客户为导向的企业级服务理念，并建立完善的客户管理体系。一个完善的房地产客户服务体系应包括以下几个方面：一是客户数据管理与分析系统，它是客户服务的支撑平台，对客户信息进行收集整理并及时更新；二是客户服务处理系统，是客户服务的运营平台，对客户的意见、投诉、不满做出快速反应，并且予以妥善解决；三是客户满意度监测与反馈系统，是客户服务的监督平台，通过事后客户满意度调查、客户使用反馈，全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据；四是客户盈利能力评估系统，通过对房地产客户的终生价值和维系客户所花费的成本进行比较评估，使客户关系营销的收入大于成本，为客户服务提供保障；五是客户关系管理与协调控制系统，通过合理调度，保证和提高客户服务的工作效率与质量水平。 创建强势的房地产品牌是一个复杂的系统工程，也是房地产企业长远健康发展的需要，虽然任重道远，但还是有章可循，只要我们精心打造好每一个项目品牌，动员全体员工树立品牌意识，重视媒介关系维护和加强客户关系管理，必定能够创建强势的房地产品牌，在将来的市场竞争中脱颖而出。 品牌塑造论文:浅谈餐饮企业品牌塑造中的广告诉求策略 一、餐饮业“货”的认知 餐饮业的“货”就是企业提供给宾客的各种使用价值的总和。具体分析,包括三个方面:一是设备设施的使用价值,二是实物产品的使用价值(主要是餐饮产品),三是服务劳务的使用价值。 同时,餐饮业的“货”与其他产业的“货”相比,也就是和一般企业的实物产品相比较,具有很多特别的属性,其主要表现在以下几个方面: (一)无形性 一般的“货”都是有形的,是一种实物产品,看得见,摸得着,它从生产到消费,总是要经过一个商品流转的过程,其生产、交换、消费在时间上、地点上是分离的,如果消费者购买了实物产品,当他离开商店时,他就带走了一个具体的实物产品。 而餐饮业的“货”不同,它基本上是无形的,看不见,摸不着,属于一种体验,一种感受,平时我们经常听到有顾客说花钱买享受,买方便,买品位,指的就是这样的一种体验。虽然餐厅里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但这些有形物品实质上不过是为顾客创造无形体验的辅助用品。 货的无形性特征,给餐饮企业产品的经营带来了特殊性。相对于有形产品,它更难向市场推销。比如说,宾馆很难将自己的货全部展示到顾客的面前,让顾客从多个角度去检测货的好坏,在支付费用之前,顾客不能尝试消费体验,如果顾客进行了消费,即使感觉不好,也需要付出价款。因此,餐饮业的营销,原则上,不应该基于产品的外型和使用效果来进行,必须依靠其它的办法。 (二)综合性 餐饮企业的产品不是由某个单一的部门或人员提供的,而是由许多部门在同一时间共同运转所产生的综合性的使用价值。当顾客进入企业以后,与顾客旅居相关的部门几乎全部要运转起来。它既涉及有形设备设施,也涉及无形的劳务服务。 (三)不可储存性 餐饮企业产品属于“边生产边消费,不消费就消失”,是一种过期作废、效用瞬时性的产品,其价值的形成过程与实现过程是一致的,当天的产品卖不出去,当天的效用也就失去了,再也无法挽回。这与有形产品也是一个重要的差别。有形产品通常具有相当长的保存期限,只要在保存期限之内将产品销售出去,产品的价值就可以得到实现,但宾馆产品的价值保值期限却非常短。从这一角度来讲,宾馆产品的构思与营销,比之其他任何产业更为重要。 (四)强依赖性 生产与消费同时性的特点,决定了餐饮企业产品价值的大小与员工的表现具有最直接的关联性。虽然企业的物化设施很重要,但服务人员素质与管理者水平的高低更有决定意义。 二、餐饮业营销现状分析 当今,餐饮业竞争态势明显,营销难做货难卖,因此,要增强餐饮的竞争力就必须实施强化营销。实施强化营销首先应该冷静分析已有的营销工作症结何在,进而进行策略分析,当前餐饮业所普遍存在的营销问题主要表现在以下方面: (一)狭隘理解营销内容 将营销等同于推销,将营销视同于公关。注重对外,轻视内功;注重现有产品的推销,忽视产品的开发与创新;不重视实际的市场调查研究,对顾客的需求想当然;片面理解全员营销,人人下达推销指标,推销结果与奖惩挂钩,使每个员工都成为推销员,劳民伤财,效果不好,又怨声载道。如此等等,营销工作实际上有等于无。 (二)缺乏对营销工作的系统策划 缺乏营销规划其具体表现:不考虑自身特点,不注重形成自己风格,盲目跟风;东一榔头,西一棒子,头疼医头,脚疼医脚,没有将营销作为一个系统来理解;救火应急,追求短期效应,“无客来时急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏长期的营销计划;缺乏整体规划,把营销当成局部的工作,专门部门的工作,宾馆内部各方面、各部门缺乏有机配合。 (三)缺乏市场定位,目标市场不明确 目前,许多餐饮业急功近利,往往注重眼前的利益,很少对自己的企业作长期规划,对市场的调查不足,在长时间内无法满足社会的需求,逐渐丧失了市场竞争力。 (四)不重视品牌建设,不注重综合效益 要增强企业的综合竞争力就必须树立品牌意识,通过良好的企业品牌形象去宣传自己的产品,增加产品的竞争力。目前,餐饮业许多经营者往往不注重对自身品牌的营造,将品牌的建设看做是大公司的事情。其实,品牌往往需要从小规模开始,相比于大企业而言,小企业更具有灵活性,对品牌的建设更具有操作性,因此加强企业品牌的建设也是餐饮企业增强营销的主要手段。 三、有效卖货的广告诉求对策 (一)无形产品显现化策略 餐饮产品的无形性特点,使顾客在购买产品之前无法触及和感受它们,企业无法像别的企业那样,借助产品的有形展示来宣传产品,达到“让事实说话”的目的,从而迅速吸引顾客购买。因此,如何让公众理解无形产品的内涵,始终成为餐饮业营销的一个难题。 针对这一特点,一个重要的对策,就是要千方百计地提供有形的证据来证明无形产品的质量,让顾客眼见为实。这些有形的证据包括设备设施、人员形象、环境布置等等。有句话说得很清楚:顾客进店看门面,看了门面看脸面,看了脸面看台面,还有地面、墙面和表面(设备设施的表面)。这“五个面”是直观的,有形的,也是无形服务有机的体现。 (二)系统实施顾客满意战略,大力施行客户管理 顾客满意战略强调产品的质量管理要以顾客的满意度为基准。英文称cs战略。最早在上个世纪80年代兴起于美国。于服务业来说,顾客的满意度,顾客的口碑是最有力的营销。有研究表明,服务企业吸引1名新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。预防老顾客的流失,是服务企业营销的重中之重。 (三)增强产品的附加值 在产品方面,零缺点工程是基础,提供产品的附加值是提高。所谓附加值,就是顾客购买产品所获得的意外利益。肯德鸡有一句著名的口号:“为你提供101%的满意”。额外的1%就是附加值,就是使顾客感到他得到的服务超出了他的期望。例如,有位服务员在打扫房间时,发现客人的枕头有对折的痕迹,她马上作出判断,这位客人是嫌枕头太低,于是她主动给这位客人多加了一个枕头。这对于顾客来说,就是一种附加值。由此可见,一个优秀的宾馆员工,在日常的工作中,要努力寻找提供附加值的机会。 (四)强力实施品牌战略 关键要作好品牌定位。正确的定位,才能形成特色,造就品牌。定位要从市场入手,以凸现特色为原则,以树立品牌为目标。因此,最为有效的定位策略是空挡定位策略。要通过空挡定位策略,给社会公众形成一个印象、一个概念:餐饮企业出售的不仅仅是饭菜,而是一种品位,一种境界,一种文化,一种对于服务的体验。对广告界来说,也是一个不断探索新的、成功的广告诉求的过程。 品牌塑造论文:论招聘中的品牌塑造之道 摘要：品牌传播是一个全方位的过程，从这一角度而言企业招聘活动的品牌传播价值巨大。招聘活动可以有效的传播企业文化与企业产品价值，并可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。在具体操作层面上，企业可以从招聘规划、内容设计、媒体选择、细节管理、实习活动等多个方面来实现品牌形象的有效传播。 关键词：招聘 品牌 传播 人力资源的获取即招聘是企业人力资源管理中的一个重要环节，它被视为企业保持核心竞争力乃至关系企业生存与发展的关键措施，正是由于其重要性历来各个企业都对招聘的方法以及相应的甄选技巧给予了大量研究和关注。但除了获取人才以外，企业的招聘还有另一个重大的作用，这就是品牌形象的传播与树立，这一点长期以来鲜有人进行总结剖析，因而从品牌树立的角度来重新审视企业的招聘活动正是本文的主要研究目的之所在。 一、品牌塑造的360度法则 品牌所对应的英文单词“brand”最早起源于中世纪。中世纪欧洲的商品上一般有三种标志：工匠名、行会名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名称，表明了商品的制造者。中世纪结束不久，现代意义的品牌商品开始大量涌现。进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及产品的同质化使品牌形象对消费者购买选择的影响效用凸现。必须塑造强势的品牌形象，才能有效的延续产品寿命(aaker and biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以获得、留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成是非常重要的课题。同时，国内外大量研究表明品牌形象对消费者购买行为具有直接的影响。 品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想（biel，1993），而这些联想时刻产生在消费者与品牌发生联系的各个接触点之中，因而品牌形象的塑造是一个全方位的传播过程，它要求企业全面评估品牌与消费者形成互动的各个接触点，无论何时何地都使消费者与品牌的接触互动最大化、最优化，这也就是被奥美公司奉为圭臬的360度品牌传播法则的精髓。在现代社会，很多企业的招聘活动都会使用媒体来传播招聘信息，从360度全方位的品牌传播角度来看，招聘活动无疑是品牌与消费者公众之间较重要的接触点之一，而且在这一接触点上候选人公众往往在接受信息的过程中存在较强的主动性，因而在品牌塑造方面，企业的招聘活动不仅大有文章可做，同时其效果价值也很高。 二、招聘与品牌塑造的关系 良好的品牌形象可以为企业吸引大量的优秀人才资源这已是众所周知，而招聘活动对企业品牌形象塑造的作用却被很多国内企业所忽视。具体来讲，企业的招聘活动可以对企业的品牌塑造起到以下三个方面的作用： 其一，可以有效的传递企业文化。通过宣传材料和现场讲座，企业可以向候选人介绍自己的企业文化、价值观、企业愿景等，这一方面可以挑选那些认可、赞同本企业价值理念的候选人进入目标人选之中，另一方面在这种有效的针对性传播可以让候选人对该企业的企业文化形成较深的印象，从而可能促使候选人形成随后的积极口碑宣传。 其二，可以有效的传播产品价值。通过试用产品的发放以及产品宣传材料可以让候选人了解或认可企业产品的价值。 其三、可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。对于很多企业来说，招聘职位的候选人就是该企业的目标消费群体之一，尤其是个人消费品类企业，几乎所有的候选人都是其现实消费者或潜在消费者之一，从客户关系管理的角度考虑，有效的招聘活动无疑是企业客户关系管理的重要环节之一。从这一视角就不难理解国内快速消费品行业中很多知名外企品牌如“宝洁”、“箭牌”的招聘活动总是类似一场“巡回演出”，它们的招聘活动总是持续时间很长，而且宣讲流程遍布全国各个重点大城市。 三、招聘中的品牌塑造技巧 在具体的操作层面上，招聘中的品牌价值传播可以通过以下这些环节得以体现： 其一，制定详细的招聘规划，在规划之中引入品牌塑造的视角。在招聘之前，一般大多数企业都会制定详细的招聘规划，在规划中确定招聘人数、流程、时间进度以及预算等，从品牌塑造的视角来看，除这些内容之外，还必须对招聘活动中品牌传播的活动予以规划，首先要把品牌塑造作为招聘规划的核心理念之一，其次要对招聘过程的品牌信息内容针对各个时间点和流程予以安排和控制。 其二，在招聘信息中纳入品牌形象信息。传统的招聘信息大都是以工作分析说明书为蓝本，主要说明招聘的职位名称、人数以及要求，或者附带对企业进行简略的介绍，由于缺乏品牌塑造的意识企业的品牌形象信息在的招聘信息中往往包含很少。在当前的网络时代以及目前中国的就业大环境，几乎每一则招聘信息都会被大量浏览，尤其是一些含金量较高的职位浏览量更大，即使一些传统的招聘渠道例如人才市场、校园双选会等现场求职人数也不可小觑，可见招聘信息是一个难得的品牌传播机会，但由于内容所限（招聘信息一般为简单清晰为好，非职位信息太多也难免会对求职者形成干扰）一般在招聘广告中附带加入企业口号、价值观或愿景为宜，比如华为2010年应届毕业生打出的招聘口号是“huaweigo 行健.致远”。 其三，谨慎选择招聘信息的渠道。企业为招聘信息所选择的媒体形式本身也代表着一个企业的形象，比如同在深圳地区招聘，在《南方周末》招聘信息求职者对企业实力与规模的解读往往要比在《南方都市报》上要强，因而企业在选择招聘信息媒体之前，首先要考虑该媒体的实力、性质能否给自己的企业形象加分，还要考虑这种媒体的个性和风格是否和自身的企业文化相符。当然，不同的媒体的使用价格也是存在较大差异，中小企业也得根据自身企业的经济实力量力而行，在选择好合适的媒体之后，信息的内容与设计是否能有利于企业品牌形象的塑造也是应该考虑的一个重要问题。 其四，选择合适的宣讲人及面试官。宣讲人和面试官是求职者首次接触的企业人员代表，其自身素质与专业能力对求职者对该企业形象的感知影响重大，因而在选择面试官和宣讲人时企业应该尤为慎重，一般企业应该选取个人素质、专业能力较为优秀的员工，同时应制定相应规则来规范面试官和宣讲人的言行、仪表。在招聘会宣讲人上，大多数企业通常应该选择中层以上的员工，因为这些员工一方面对企业价值观、战略方向、生产发展等诸多方面了解的最为详细，而且其自身素质和个人修为也相对较高。 其五，注意招聘现场的布置。招聘现场主要有三种类型，一是由第三方组织的招聘会中企业租用的展位，二是企业宣讲会地点的现场，还有就是企业甄选候选人时使用的面试场所，这三种招聘现场的布置同样能够体现和宣传企业的品牌形象。在现场布置上，一方面企业必须注意招聘现场的周围环境与档次品味选择能体现企业实力和企业用人态度的宣讲、面试场所，同时注重第三方组织的招聘会的展位地点选择和展位设计；另一方面，这些招聘现场都是企业的和消费者公众难得的接触点之一，企业应该通过易拉宝、现场招贴海报和桌面陈设等形式及时传播自身的品牌形象信息。 其六，注重整个招聘过程的细节。海尔的管理层常说一句话：“要让时针走得准，必须控制好秒针的运行”，这句话形象地说明了细节管理的重要性，而对招聘而言这种重要性则更显关键，招聘过程中的一些细节会直接影响求职者对企业的感知，甚至直接决定优秀人才的个人去留，例如据调查显示是否通知提醒求职者前往面试地点的详细交通方式对前去参加面试的求职者人数有明显的影响。在细节上，企业招聘人员应注重过程的管理，例如可以把细节管理分为接受简历、面试开始、面试进行、面试结束这样几个阶段制定相应的注意事项。对于甄选过程中的落选者如何答复通知也是一个需要用心考虑的问题，能让那些落选者同样对企业形成良好的印象感知这也正是招聘细节管理的目的之一。 其七，积极推动在校大学生的企业实习计划。国内的一些大型外企，不仅招聘活动搞得有声有色类似于一场大型巡回演出，其实习生的招聘往往也大张旗鼓，甚至一些企业还专门组织商业夏令营邀请即将毕业的在校大学生来进行模拟竞赛并感受自身企业文化，这足以说明实习计划也是企业人员招聘过程中一个值得利用的品牌传播良机。通过提供实习可以将成长中的优秀人才吸纳到自己公司，一方面企业可以给他们提供展示自己的机会，另一方面又可以让这些实习参与者切身感受到企业的文化、价值观及运作管理等，从而在实际工作中培养他们对企业形象的认可，实际上实习计划正越来越多的被本土企业所看重，例如联想、华为等也已经在开始广泛积极的推动每年的实习生计划。 四、结束语 招聘是每个企业为获取人才都必须进行的一个活动，但是长期以来招聘活动中的品牌传播价值一直被国内企业特别是中小企业所忽视。针对这一现象，本文简要的讨论了品牌的全方位传播观，探讨了招聘活动对于品牌传播的意义与具体操作层面的细节，希望能给那些忽视招聘活动品牌传播价值的企业予以启示、启发。如果既能获得优秀人才，又能有效的传播企业的品牌形象，相信这是大多数企业都乐意而为的。 品牌塑造论文:品牌生态视角下的重庆会展品牌塑造研究 [摘 要] 重庆市政府正在大力发展会展经济｡但就重庆会展品牌而言,存在如下几个问题:缺乏特色,主题不明确,知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强｡本文从品牌生态系统的特性和功能出发,认为完善各子系统职能,通过构建重庆会展品牌生态系统,引导重庆会展走向品牌化､集团化和国际化,是促进重庆会展业发展的必然选择｡ [关键词] 品牌生态;会展品牌;塑造 《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出:“强化市场化运作,提升会展策划､组织､服务水平,引导会展业向品牌化､集团化和国际化方向发展｡”这表明了重庆市政府大力发展会展经济,打造会展品牌的决心｡重庆是我国内陆和西部唯一直辖市,西部大开发的桥头堡,正努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市,其区位优势､水陆空的交通优势､门类齐全的制造业及综合性经济优势,是其他任何城市不可替代的｡不过,在业界看来,整个重庆会展业至今尚在起步阶段,“重庆会展业目前居于第三层次”(林茂廷,2006)｡就重庆会展品牌而言,存在如下几个问题:缺乏特色,主题不明确,知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强｡这与重庆现正蓬勃发展的经济社会和未来城市发展的趋势及定位极不相称｡在体验经济逐步走入我们生活的今天,发展会展经济,塑造重庆会展品牌,提高重庆知名度和城市形象,推动城市全面进步,已势在必行[1]｡而其关键是要建立一个健康､可持续的会展品牌生态系统｡ 一､会展品牌生态系统的属性 会展品牌生态系统是在一定空间中共同存在的所有会展相关组织不断进行物质､能量和信息交换而形成的统一整体｡会展相关组织可以是任何与会展活动相关的政府机构､行业协会､企业,参展商和观众群｡从品牌生态系统的特性分析,会展品牌生态系统有以下属性: (一)整体性｡会展品牌生态系统是一个有机构成的整体,系统内部单元之间从整体效益与集群效应最优的角度进行关联｡整体利益大于每个单元使其各自利益最优化时实现的利益之和｡任何一个单元的功能发挥都会直接或间接地影响系统整体功能的发挥｡ (二)生态性｡会展品牌生态系统内部各单元之间构成一个有机的生态链,就像自然生态系统中物质的循环共生一样,各单元之间实现物质流､能量流､信息流的交换,系统内部的物质与能量实现最大限度的循环利用｡ (三)层次性｡会展品牌生态系统分为微观､中观和宏观三个层次｡微观层次指单个会展相关组织及其发展环境｡中观层次指区域范围内所有的会展相关组织及其发展环境｡宏观层次指全国或全球范围内会展相关组织及其发展环境｡ (四)开放性｡开放性是对所有系统的基本要求,封闭的系统将导致“熵增”和无序｡产业生态系统的开放性不仅是生态特征的要求,也是系统适应外界市场环境变化的必然要求｡一个系统不仅应在系统内建立相互关联的网状关系,与当地其他组织也应建立网状合作关系,以便适应市场可能出现的各种变化｡ (五)动态性｡会展品牌生态系统有一个从低级到高级不断演化的过程,按发展阶段可以划分为一级､二级､三级生态系统｡一级生态系统是一些相互不发生关系的线性物质的叠加,表现为小型会展的举办｡与一级生态系统相比,二级生态系统对会展资源的利用已经达到相当高的效率,但仍然不能长期维持下去,因为物质､信息流都是单向的｡表现为初具品牌效应会展的举办｡为了真正转变为健康､可持续的形态,生态系统进化成以完全循环的方式进行｡在这种形态下,我们无法区分传达和反馈,这便是三级会展品牌生态系统｡ 二､会展品牌生态系统的功能 基于对会展品牌生态系统属性的研究,会展品牌生态系统主要有以下两方面功能: (一)实现能量在生态系统中的单方向流动 重庆产业集群和会展经济的发展带动重庆会展品牌创立能量的集聚,此能量经过不断增加继而传递到会展品牌创立和组织者及相关政府机构,在其大力支持和宣传本届品牌会展的过程中,能量传递到了被吸引来的大批优秀参展商,通过各参展商专业精心的设计和布局,能量传递到生态系统最后一个环节——参加本届品牌会展的观众和专家｡最终,能量凭借舆论和媒体以更大范围的影响力传递到生态系统外的环境中,完成会展品牌的打造过程｡ (二)实现存在于生态系统中的三种循环 1.资金循环｡品牌会展带来的巨大经济收益促使会展初期各大投资商更加青睐这一会展品牌,从而在下届采取更大的投资行为,促使会展基础设施建设和服务水平的不断完善和进步,以会展品牌效应的不断加强,来换取更大的收益｡于是,资金在历届的品牌会展举办过程中得到了系统内的良性循环｡ 2.人才循环｡会展品牌的打造离不开专业会展人才的创新和努力｡同时,品牌会展的成功举办又会吸引众多优秀学子纷纷投入会展专业的学习和实践中来,从而壮大会展专业人才队伍,服务于更多会展品牌的创立和管理中,实现会展品牌生态系统持续的人才循环｡ 3.信息循环｡品牌会展正是因为政府和会展行业协会的支持和协调组织作用及对这一会展品牌的对外宣传和信息交流工作,才吸引了众多专业的参展商和观众｡而参展商和观众又会以舆论或媒体的方式把对会展的意见及建议信息反馈到会展项目的开发者和会展品牌的拥有者,促其积极改进自身缺点,不断完善会展品牌,从而使整个会展品牌生态系统以有效的信息循环方式得到持续健康的发展｡ 三､构建会展品牌生态系统,塑造重庆会展品牌 从品牌生态系统的属性和功能出发,构建重庆会展品牌生态系统,塑造重庆会展品牌｡具体对策如下: (一)完善各子系统职能,创建会展品牌生态系统 1.政府应加大对会展业的投入和扶持力度,实现多赢｡建议借鉴全国会展经济发展先进城市的经验,由市政府拨专款建立会展专项发展资金,用于支持会展经济发展｡ (1)对成功申办全国性的大型品牌展会来渝举办的单位和具体承办企业,政府应给予奖励;在承办企业的税收方面予以政策优惠;在场馆费用､安保费用､宣传费用等方面给予补贴｡ (2)对外地来渝参展的商家进行优惠｡重庆的展会以本地展会居多,参展商多数为本地企业,参展面狭窄,对外招商引资的力度不够,难以形成资金､物流､信息､商贸的大流通｡因此,重庆在积极申办国际国内知名展会来渝举办的同时,还应对外地来渝办展的企业和组织给予宽松的办展环境,给予优惠政策,以鼓励和吸引外地展商来渝办展｡ (3)给予专业展览企业的政策支持｡对于本地展览公司举办的符合产业发展方向的展览会,对达到一定规模的分档次给予奖励｡对于符合产业方向､结合产业发展实际､具有创新意识的展会,给予政策性补贴｡若该展会达到一定规模,则可作为品牌会展培育,给予相应的资金奖励｡对为会展经济发展作出突出贡献的组织和专业展览公司及个人予以表彰和奖励｡[2] 2.重庆会展协会应该在重庆市民间组织管理局的指导下,努力发挥行业自我管理､自我服务､自我发展的自律､协调及管理作用,拥护和支持政府机构改革和职能转变,积极配合市委､市政府促进重庆会展经济健康发展[3]｡重庆应尽快组建地区性展览行业协会,制定重庆会展业发展的规划和目标,并组织实施;负责制定重庆会展业的行业规范,加强行业自律和协调;负责对会展业的质量和展览会的资质进行评估和认证;负责统揽与国内外展览界的交流联系,对展会提出指导意见,提高展出水平,培训筹划展出人员,对展览业进行调研,协助政府整顿市场秩序,重新整合会展业,使会展市场合法化､透明化[4]｡ 3.会展企业应提高经营服务水平｡一是强化服务意识,健全和完善会展服务｡会展企业要清楚认识行业的服务属性,充分认识服务对企业生存和发展的决定性作用,以服务为宗旨制定和实行一系列的经营发展战略｡事实证明,树立“服务”宗旨､明确如何做好服务的相关策略,是办好会展的基础和前提｡[5]二是提高经营水平,科学制定展览会的经营策略｡会展企业要谋求生存与发展,必须制定科学的经营策略,要紧紧围绕会展需求及其变化､竞争对手和行业发展态势,因地制宜地确定自己的经营策略,在会展子市场划分､目标市场确定､会展主题确立､服务商品组合､价格策略实施､推介渠道选择等方面作出准确定位,以成功的经营真正赢得市场[6]｡ 4.利用重庆特色的文化资源和产业优势吸引更多专业参展商,创立一批重庆会展品牌｡迄今为止,重庆国家级文物保护单位有大足宝顶石刻､大足北山石刻､巫山龙骨坡古猿人遗址､涪陵白鹤梁､重庆八路军办事处､歌乐山中美合作所6处｡悠久的历史文化和丰富的人文资源使得重庆必将吸引众多的历史学家､抗战研究者､派人士以及海外华侨､港澳台胞､文化工作者､抗战文化爱好者等众多人士在此举办大型会展｡直辖10年来,重庆工业取得长足进步,工业销售值2006年达到4200亿元,比1996年翻两番,形成了三足鼎立的支柱产业,即:以汽车､摩托车为主的机械工业,以优质钢材､铝材为主的冶金工业,以天然气和医药化工为重点的化学工业｡“十一五”期间,更要继续加快发展汽车产业,着力打造资本构成多元化､企业组织集团化､生产经营规模化､产品市场国际化的现代汽车产业基地｡依托大型企业､高等院校和科研院所,整合产业资源,加强国际合作,构建制造､研发､商贸服务为一体的“中国汽车名城”｡摩托车产业要努力实现“数量扩张型”向“质量效益型”转变,加快形成整车,注重产品结构调整,积极占领高端摩托车消费市场,形成3~5个国际知名品牌,建设国内规模最大､配套能力最强､技术水平领先的“摩托车之都”｡在高技术产业方面,以信息､生物､新材料､新能源产业等为重点,构建高技术产业基地｡以集成电路､软件､通信系统及设备､智能化仪器仪表､电子元器件､家用电子信息产品等领域为重点,推动信息产业尤其是电子信息制造业突破性发展[7]｡ 5.人才是会展业的灵魂和根本｡要加快会展人才培养,塑造一支熟悉展览业务,富有管理经验的专业队伍｡在高校中开设会展经济专业,培养会展职业管理人员｡行业协会､院校､企业联合开展会展职业培训,聘请国内外著名会展专家授课,开展研讨,进行工作指导,共享教育资源｡邀请国际一流会展管理专家学者来重庆市进行会展教学与科研｡组织相关人员赴外学习交流,吸收国际最新会展经济知识与研究成果｡建立会展人才考核和职业认证制度｡会展企业也要完善用人机制,建立合理的激励和约束机制,吸引并留住会展人才[8]｡ 6.要提高认识,增强发展会展经济的紧迫感｡要充分认识会展经济的诸多功能､作用和发展会展经济的重大意义,要动员全市人民积极支持､参与会展业的发展,扩大会展业的对外影响,着力营造整体优势,形成有利于会展业发展的社会氛围[9]｡ (二)加强联系各子系统的环节,促进会展品牌生态系统的持续健康发展 1.尽快制定会展业地方法规,完善市场准入制度｡行业法规是约束业内主体经济行为的基本规范｡鉴于我国会展业全国性法律规范的现状和重庆会展经济的地位､现状及未来发展,建议重庆市应尽快制定和出台会展业地方管理条例,来尽快促成“行政审批制”向“登记制和备案制”的转变｡并紧紧抓住重庆市会展市场秩序的主导主体——会展企业,通过抬高市场“门槛”､加强年审和统计评估等有效措施,强化办展组织资质审查及动态跟踪管理,实施较为严格的市场准入制度,提高重庆市会展主体的整体素质｡ 2.制订《重庆市会展业的总体发展目标和长远发展规划》与《重庆市商品展销会核准登记管理办法》｡要以会展经济发展为重要“突破口”建设“会展名城”,加快重庆现代化国际大都市的建设,必须提出一个总体发展目标和长远发展规划｡根据重庆城市的发展目标和功能定位,其会展经济的现有发展状况和未来发展潜力,建议以“西部国际性会展中心城市”作为重庆市会展经济发展的总体战略目标,制定相应的发展规划和核准登记管理办法,引导相关会展企业按照总体目标进行正确定位,加快相关软､硬件的改造和提高｡ 3.研究和解决会展相关知识产权问题,促进会展结构优化｡以加入wto为契机,借国内兴起的知识产权保护热潮,推动会展相关知识产权保护问题的解决｡如工商局等部门开展会展名称和商标注册,明确会展名称和商标的拥有人｡法院进行会展知识产权相关问题的法律咨询和争端调解,加强会展名称的规范化管理,营造有利于重庆品牌会展成长的法律环境[10]｡ 4.增加促销宣传力度｡会展经济是城市面向世界的一扇窗口,会展活动除了获得巨大的经济效益外,还要让世界了解这个城市｡这就需要进行会展活动的目的地促销宣传｡要进行大规模的对外宣传就要求企业和政府联合起来,通过各种渠道向大众广为宣传所独有的会展目的地形象[11]｡在促销内容上,不能仅仅围绕会展设施来进行,还要与重庆的优势资源紧密结合,充分展示重庆所特有的自然､人文景观,先进完善的会展设施和强大的产业优势｡ 品牌塑造论文:战略国际投资在国际品牌塑造中的作用分析 摘 要：创建、塑造国际品牌是当前我国提升国家竞争力的重要途径之一，塑造国际品牌有很多种途径，其中，战略国际投资是其中很重要的一种。就战略国际投资在国际品牌塑造中的所用进行了逻辑分析，认为战略国际投资可以通过直接或间接地提高品牌国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度及促进品牌价值创新等进而达到国际品牌塑造的目的。关键词：战略国际投资；国际品牌塑造；作用 目前我国企业已有不少走出国门，采取了出口、对分销渠道的适应、贴牌生产、国际展览会、国际广告及国际公共关系等种种途径增强品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率和品牌忠诚度等品牌影响力进而达到塑造国际品牌、全球品牌的目的。实际上，战略国际投资在国际品牌塑造过程中也起着直接或间接的作用，在实践中，企业在进行国际品牌塑造中已经自觉或不自觉地运用着这一方式。下文作者将对战略国际投资在国际品牌塑造中的作用进行分析。 1 战略国际投资在提高品牌国际知名度中的作用 1.1 企业通过在海外建设分销渠道提高品牌国际知名度 分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。其主要职能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等八大职能。分销渠道是企业的生命线，是企业赖以生存的根本，如果分销渠道不畅，会造成企业的产品不能很好地销售出去，无法形成资金的有效循环，企业的生存将受到严峻的威胁。而商品本身是最好的广告，企业通过在目标国市场战略性地建设分销渠道使得自己的产品能够顺利抵达消费者，进而扩大品牌的知名度。另外，提供服务的企业（如麦当劳、肯德基、同仁堂等）通过自建、合资、并购、连锁、特许经营使得企业迅速扩大到国外市场，进而提高品牌国际知名度。 1.2 企业通过战略国际并购间接提高国际知名度 由于战略国际并购不是为了短期套现，因此其应该反映或强化具有全局性、长远性的战略思维。其主要动机是获得战略性资源，包括研发能力、关键技术与工艺、商标、特许权、供应及分销网络等。近年来大资金大手笔的国际并购越演越烈，其中不乏具有多年历史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不见经传的企业所并购的案例。在这些案例中，那些曾经名不见经传的企业在一夜间声名鹊起，这种轰动效应使得其国际知名度大大提升，如果运用得当且后续整合良好，这些企业都获益匪浅。还有一些企业通过收购别人的部分生产线并获取现有品牌一定时间使用权之后则先借用进入当地市场，接着加上自己的品牌来打联合品牌，等消费者接受后再抛开现有品牌来打自己的品牌。这样，企业就通过战略国际并购间接的提高了国际知名度，并为消费者所接受。 2 战略国际投资在提高品牌国际美誉度中的作用 2.1 战略国际投资有助于克服“原产地效应” 原产地效应是指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法会产生影响。如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品，因此当消费者了解到原产地时，产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。生产国、产品类别、公司及其品牌形象都将影响原产地是否造成积极或消极地反应。消费者对某些国家和某些产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们“最优秀”。这种成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。 人们对国家也存在着成见，其依据是该国是工业化国家，还是正在向工业化过渡的国家，还是发展中国家。这些成见是对某个国家生产的产品总体质量的看法。种族优越感也有原产地效应。买本国货的民族自豪感会影响对待外国产品的态度。原产地效应与时尚也密切相关，而这些事上常常围绕世界上某些国家和地区的产品。这些事上十之八九与产品相对应，一般设计本身有时尚特点的产品。大多数情况下，这种时尚只能持续几年，随着新时尚的出现而烟消云散。 跨国公司在开发产品和制定营销战略时，必须考虑这个因素，因为除非它能够采取有效的营销战略来克服消费者对某些国家的成见，否则将妨碍产品的成功。对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位可以改善对一个国家产品的不良成见。 全球品牌的重要性在此便显现出来了。 战略国际投资在克服原产地效应方面有良好的作用。包括：（1）公司总部搬迁。随着需要改变公司的国籍，公司产品的来源就变成具备某种优势的原产地了。（2）到具有“原产地优势”的国家投资建厂。这种投资建厂一方面在当地改善了品牌形象，另一方面，在其他国家也可以借此宣传我们也部分或全部来源于那个具有“原产地优势”的地方或能在具有“原产地优势”的地方投资建厂并立足而改善品牌形象。 2.2 通过在当地进行售后服务的投资改善品牌美誉度 顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐、完善的过程，及时、周到的服务等。其中售后服务的内容包括维修、提供合理的维修零配件，解答咨询、指导或培训消费者，定期巡回检查或访问，顾客跟踪服务，退换货、处理消费者投诉。当产品进入某国市场时，有无良好的售后服务很关键，通过进行售后服务的投资，提供满意的售后服务，来保持或提高顾客满意度、忠诚度，进而改善品牌美誉度。 2.3 企业通过战略国际投资改善与东道国的公共关系进而提高品牌美誉度 众所周知，企业进行国际直接投资对东道国会产生资本转移效应（增加资本流量，扩大生产、增加产出；乘数效应带来经济效应；引发相关投资）、技术与发明能力转移效应（东道国直接获得先进技术和研发成果；外来投资的溢出效应和外在效应）、组织与管理技能转移效应、市场进入效应（带来了市场进入渠道，构成了新的贸易渠道；为东道国开辟新市场，引导出口行为）、经济结构调整效应、就业效应（创造新的就业机会并提高就业质量）等等。当然，还有财政收入的增加等等。这些效应使得世界上许多国家纷纷出台了吸引外资的优惠政策。有些国家尤其是发展中国家会要求企业以资本、技术等来换市场，还有些国家通过种种贸易壁垒成功地将企业进入方式由出口转变为投资。企业主动采取战略国际投资顺应东道国要求会赢得良好的公共关系进而提高品牌美誉度。 3 战略国际投资在提高品牌国际满意度中的作用 品牌国际满意度包括服务满意度、质量满意度、价格满意度、性能满意度等，这些与分别售前、售中、售后等服务，价格与成本，生产技术，设计能力等直接相关，而这些则是通过运营流程：新产品开发能力（包括研发力，技术、市场信息资讯收集）、顾客订单满足能力（包括产能、研发等）、成本降低度、销售网络完善度等来达到目的的。这些都需要在当地市场乃至全球范围内进行战略国际投资才能完成。 全球化企业总是寻找最具竞争力的地点进行研发、生产安排以此达到获取规模经济、技术领先等效应使得满足成本优势或差异化优势进而增强核心竞争力而使品牌处于不败之地。包括两种形式：一种是寻找能使生产成本最低（如资源、人力等）的地点进行战略国际投资；而另一种则是利用总部搬迁获得地点优势，即寻找一个在特定行业的钻石体系表现最佳的国家或区域，这是提供创新和生产力成长的最佳环境。 通过这些在全球范围内资源优化的投资措施，战略国际投资便能直接或间接地提高了品牌国际满意度。 4 企业通过战略国际投资来提升品牌国际认知度 品牌国际认知度是是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 品牌国际化应该建立在独一无二的竞争定位之上，这可使企业得到明确的竞争优势。也只有品牌定位明确时，品牌的认知度才能提升。跨国公司利用新建或并购能获得战略资源的企业，利用拆分和重组来将会削弱定位的部门、单位去除，来在全球范围内强化、深化定位，增强核心竞争力，获得品牌优势。也就是说，企业可以通过战略国际投资来强化品牌定位从而提升品牌认知度。 另外，在品牌国际化中，由于目标市场间消费者文化、需求、国家标准、地理距离等等差距而使得跨国公司为适应东道国的特殊情况以期更好的发展，因而需要进行品牌本土化以此来提升品牌的国际认同度。品牌本土化要求品牌的形象、产品的设计、研发等等都要贴近消费者。高度的本土化包括零部件的采购、设计研发、生产、人员、管理等等都采取本土化。设计研发、生产本土化等方面都必须在当地设立研发中心、工厂、营销公司等等，这些都是国际投资的范畴。跨国公司只有这样才能开发适合当地市场特点的产品，获得当地消费者文化认同，实现品牌本土化以提高品牌认同度进而提升品牌认知度。 5 企业通过战略国际投资来实现价值创新近而使品牌获得持续生命力 品牌要长盛不衰离不开价值创新。在价值创新战略逻辑指导下，企业不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人竞争的市场空间，彻底甩脱竞争。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。价值创新双管齐下追求差异性和低成本。当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，加之创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过提出和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。 在价值创新过程中，价值和创新缺一不可。跨国公司只有首先接近客户才能知道他们要的价值，才能进行创新，而在实施过程中，剔除和增加无一不需要战略投资，而要在国际市场上进行价值创新就需要战略国际投资了。 综上所述，战略国际投资通过各种渠道直接或间接的起到提升品脾国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度、实现价值创新等，在进行国际品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。 品牌塑造论文:简论西部中等城市的城市品牌塑造 论文关键词：城市 营销 　企业品牌　城市品牌 论文摘要：本文从城市营销基本理论出发，简要分析了我国各地在城市营销方面的一些做法和经验，全面 总结 了陕西省宝鸡市近年来城市品牌建设的成就，强调了企业品牌在城市品牌建设中的地位和作用，以期为西部中等城市的品牌塑造提供新思路。 菲利普•科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样，突出特点，发挥优势，提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某一城市的各种资源以及所提供的 公共 产品或服务以现代 市场 营销丰富的理论和方法向购买者进行销售，包括一个城市的产品、企业、品牌、 文化 氛围、贸易 环境 、 投资 环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。 城市品牌的核心内涵 品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的 发展战略 定位所传递给 社会 大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市 地理 名称在某一空间区域内 政治 、 经济 、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知和联想，是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。 我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如，杭州将城市定位为“休闲之都”，在2006年成功举办了世界休闲博览会，每年一届的西湖博览会也有声有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以 旅游 资源丰富著称的城市，其对外宣传也是大打旅游牌，1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标，定位于国际 金融 、贸易和航运中心地位。 除了上述大型城市外，更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设，例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鉴的地方。 “长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为 城市品牌定位和建设的实例分析 本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。 （一）城市品牌建设的优势 陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身 宝鸡市的重 工业 在计划经济年代曾引领 品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业 文化 的综合体，是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来，通过 旅游 名市建设，宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头，形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市a级以上旅游景区9个，其中4a级景区2个，荣获 企业品牌与城市品牌的良性互动关系 （一）企业品牌在城市品牌建设中的作用 品牌 经济 已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力，企业品牌在城市品牌建设中的地位显著，作用重大。 首先， 市场 经济条件下，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片，是城市的“cis”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。 其次，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家 税收 、地方 财政 主要依靠企业，而企业经营的关键是品牌建设，企业产品品牌建设——企业品牌建设——企业经济效益——政府财政收入——城市公用事业建设——城市品牌建设，这是一个很自然的链条，处在链条关键环节的是企业品牌，它承上启下，既是微观的又是宏观的，既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。 最后，企业品牌是城市品牌建设和城市 营销 定位的基石。一个城市 工商 业的发达程度，企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市，而具有一定 工业 规模或特色产业的城市应该综合定位，突出重点，引导企业塑造产品品牌、企业品牌，整合城市无形资产，使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。 品牌塑造论文:深度报道塑造报纸品牌 [摘要]本文阐述了三个方面的内容:一是国际媒体重视深度报道。二是《南方周末》的品牌之路。三是深度报道体现媒体公信力。四是塑造公信力等于塑造品牌。 [关键词]深度报道 品牌 公信力 “品牌”是一个 经济 学名字,是 企业 产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的一种名称及标志,用以同竞争对手的产品和服务相区别。品牌是其外在表现形式与内在整体素养的总和。没有具有吸引力的、令公众信服的内容,媒体的品牌构造只不过是纸上谈兵、雾里看花。品牌不仅意味着产品(媒体栏目)的特性与品质,也与受众的倾向意识密切相关。因此,媒体品牌应以简洁、明快、响亮、易读易记为特性。品牌是资产,品牌含量高的报纸、知名度大的栏目,其广告价值就高;品牌也是文化,它是媒体的一种象征,可以把传受双方紧紧拉在一起,因为受众了解了某种品牌,就可以按图索骥选择自己喜欢的媒体。因此,媒体品牌的构建与经营应在深化认识的基础上进行,使之在某一领域具有鲜明的特点。 一、国际媒体重视深度报道 在国际市场上的每一种品牌,实际上都代表着一种文化。从20世纪90年代开始, 现代 传媒的竞争己经进入品牌经营时代。一个媒体的地位和影响取决于它有几个品牌栏目,而品牌栏目是需要产品(报道)来作为支撑和保障的。因此,品牌犹如媒体的形象,它标志着一种超越时空的品位和文化,对于媒体塑造良好的知名度、美誉度具有举足轻重的作用。 随着现代化的 发展 ,媒体产业内部分工越来越明细,协作精神越来越重要。有影响力、市场化的媒体都讲究整体策划,一旦重大事件出现,所有的部门就会都被调动起来。这种分工为媒体在某个领域创造品牌提供了条件。 在西方新闻界,深度报道被称作“扒粪报道”,深度报道记者被称作“扒粪者”,深度报道的地位是其他任何报道所不能取代的,并越来越引起新闻界的重视,许多优秀记者把写深度报道当作是自己的天职。在1917年—1992年颁发的580项新闻奖中,深度报道摘取了40%的奖项。一篇成功的深度报道往往能引起公众的广泛关注,同时为其所属媒介带来巨大的声誉,甚至会因此成就一个媒体的品牌。 二、《南方周末》的品牌之路 1982年2月11日,《南方周末》问世,当时只有7000份的发行量。《南方周末》在确定“作为党报的补充”的定位后,很快形成了“反映社会,服务改革,贴近生活,激浊扬清+”的独特风格,依靠其最具特色的深度报道赢得众多读者,从而一纸风行,独步报林,成为立足广东、覆盖全国的大型综合性周报。 《南方周末》原主编、著名报人左方认为,《南方周末》从创刊到现在的近三十年里主要做了两件事:第一件事是, 三、深度报道体现媒体公信力 所谓媒体公信力主要分为“信源可信度”和“媒介可信度”。信源可信度是传者特性影响到信息的接受效果。传者在研究中大都被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织。媒介可信度也就是信息内容传播渠道的可靠性与可信度。 处在社会 发展 和转型时期的 媒体公信力不仅仅在于新闻的真实性,它包括传播过程所有环节的真实性、客观性和及时性,也包括媒体的知名度、美誉度、权威性和影响力。简而言之,媒体的公信力是一个总体的考量指标,信息的真实性与权威性是其最基本的构成因素。 四、塑造公信力等于塑造品牌 对媒体公信力的认识与重视,会帮助业界全面认识自己的权利和责任。在日益激烈的市场竞争中,大众传媒始终不忘自己的社会责任,公信力的重要性不能仅以 经济 效益等利益指标来衡量。同时,“媒体公信力的研究有助于提高受众的知情权意识,促使他们从自身层面发挥媒体监督及舆论的作用,加强对媒体的社会监督,形成良性互动。”。 报纸深度报道是提高报纸媒体社会公信力的一个最快最简单最行之有效的途径。同时,深度报道也是提高记者知名度和公信力的一个重要手段。作为深度报道,事实的客观性是报道的基本前提,真实、客观、准确是一切新闻的生命。深度报道与其他新闻的区别,在于它能更深入地了解新闻事件的深度和广度,更能把握事件的全局,透视事件的本质,更能产生强大的社会影响力和促使问题进一步得到解决。 品牌塑造论文:网络化营销在产品品牌塑造上的劣势分析及对策 【摘　要】　网络营销作为b2c、b2b等电子商务活动的前期工作，存在着界面限制、信息传递不具体的劣势。在对策构建上应围绕着：明确网络营销的功能定位；建立与实体营销的关联性；突出网络营销的优势项目来展开。 【关键词】　网络化营销；品牌塑造；劣势；对策 从当前诸多研讨的文献中可知，同行都以乐观的态度来提炼网络化营销的优势。然而，本文则聚焦于它的劣势。之所以提出产品品牌塑造的话题，可归因于这样几点思考：（1）面对逐渐成熟的消费者，产品品牌具有培育他们忠诚度的功能；（2）产品品牌塑造还能形成良好的市场知识系统，来有效捕获潜在消费者。面对品牌如此重要的市场功能，网络营销却似乎力不从心了。 根据笔者的体会，网络营销作为b2c、b2b等电子商务活动的前期工作，存在着界面限制、信息传递不具体的问题。这就使得消费者在进行非专家型采购的情况下，不会轻易采信网络层面对产品特质的宣传，反而更加青睐实体卖场的现场体验。这就直接导致了，网络营销对于产品的品牌塑造存在着系统性缺陷。 笔者将以“手机”产品作为考察对象，进行主题讨论。 一、产品品牌塑造的一般路径 在认识网络营销的劣势并给出对策前，须从总括层面来了解产品品牌塑造的一般路径。限于篇幅，笔者归纳为以下三个方面： （一）核心产品的适用保证 对于手机产品而言，核心产品是指其功能对于目标消费者的适用性。以我国大陆消费者为例：承载了东亚消费者的偏好，大陆消费者更加关注于手机功能的多样性，特别是以3g为代表而衍生出了诸多功能。不难看出，与国外厂商相比国内产商在技术开发方面存在着明显的差距，这就难以构成品牌塑造的支撑要件。 （二）有形产品的质量保证 有形产品是指以怎样的形式和外观将手机呈现在市场上，当然也包括品牌（这里强调品牌的识别性）。仍以我国大陆消费者为对象调研发现，他们对于手机的形状、人机界面、人机工程学方面存有较高的要求。这样就意味着，产商在新产品上市时不仅需要展开广告宣传，还需要与消费者进行一系列的互动活动。 （三）附加产品的跟进保证 附加产品主要包括：售后服务、产品安装等要件。针对手机产品来说，则体现为售后服务领域。众所周知，产商良好的售后服务将有助于与消费者形成良性互动，从而也就在消费者的情感方面赢得了他们的品牌忠诚度。 以上从市场营销学视角下对产品品牌塑造的路径概括。 二、网络营销在路径实施上的劣势分析 具体而言，其劣势可从归纳为以下三个方面。 （一）在产品展示功能上存在缺失 上面已经指出，有形产品层面的展示功能，将建立起消费者对产品的直观印象。这种印象包括：手机的颜色搭配、形状、手感，以及人机工程学体验。然而，网络营销受到界面展示的局限性，无法将形状生动、具体的表达出来（尽管可以标明尺寸）；同时，对于建立第一印象的手感等其它元素的释放更是无能为力。这样一来，便难以吸引消费者的关注。目前，以淘宝商城为代表的手机网上营销现状来看，往往都是消费者在实体店看好后再寻求b2c模式，其目的在于获得价格优惠。 （二）在产品互动功能上难以实施 在产品品牌塑造上应追求建立与消费者之间的友好沟通机制，这种机制不仅能为厂商带来消费者偏好信息，也能使消费者深度了解产品的特质。尽管在网络营销领域，仍能在界面设置qq等互动聊天工具，但是面对海量的消费者和文字语言沟通形式，将无法达到实体卖场的互动效果。由此，这一功能缺陷将直接影响到消费者对该产品品牌的认同。 （三）在产品售后功能上缺乏公信 与欧美消费者不同，中国大陆消费者更习惯于现场购物。通过访谈了解到，是因为消费者更能建立起售后服务保障的预期；而美国消费者则往往采取电话购物的形式。因此消费者心理决定了，网络营销难以满足消费者对购买风险规避的偏好。这样一来，便缺少了支撑品牌的重要一环。 三、对策 结合上文所述，对策可从以下三个方面来构建。 （一）明确网络营销的功能定位 网络营销固然具有它的优点，但上述所提出的劣势却是难以改观的。因此，不应将产品品牌塑造的任务全由它来执行，进而应明确网络营销的功能定位。笔者认为，其功能定位包括：（1）配合实体 销的品牌塑造活动；（2）突出自身在品牌塑造上的优势；（3）提升产品在展示上的界面设计能力。 （二）建立与实体营销的关联性 在功能定位基础上，首先就应建立与实体营销的关联性。具体为：（1）协助实体营销来扩大产品信息的覆盖面，如可以播放实体营销的视频；（2）在配合实体营销的附加产品功能，可以在网页上设置全国售后服务电话告知栏目，以及消费者投诉专区。这样一来，就能及时对消费者的诉求进行响应，增强了消费者对产品使用的信心。 （三）突出网络营销的优势项目 网络营销在塑造产品品牌时并不是一无是处，恰恰相反，它仍具有实体营销达不到的地方。具体而言，优势项目包括：（1）广泛的产品信息；（2）产品项目的多元平面展示；（3）高效、低廉的产品信息搜索特性等。不难看出，这些都将放大实体营销在品牌塑造上的效果。 综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。 四、结论 对策的构建应围绕着：明确网络营销的功能定位；建立与实体营销的关联性；突出网络营销的优势项目来展开。 （作者单位：中国联合网络通信有限公司长春市分公司） 品牌塑造论文:电视栏目的定位及品牌塑造论文综述 【论文关键词】：定位；品牌栏目；品牌塑造 【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。 电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。 1. 定位 定位，中山大学教授中国营销研究中心cmc主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。" （1） 定位要准--名牌栏目的生存之需 一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。 市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。 观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。 （2） 个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力 如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。 编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。 "节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。 （3） 机制活--名牌栏目发展的动力 "重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。 一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。 2. 品牌塑造 品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。 （1） 内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。 （2） 打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。 （3） 老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。 一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。 品牌塑造论文:试论构建电视品牌频道与塑造品牌节目主持人 摘要：随着我国电视频道数量的不断增加，电视频道的发展逐步完成专业化进程的基础上，构建品牌频道成为增强其核心竞争力和媒体影响力的重要手段。打造品牌栏目和塑造品牌节目主持人是构建电视频道品牌的重要组成部分。 关键词：构建；电视品牌；塑造品牌；节目主持人 随着科技进步，电视的更新换代，电视频道不仅越来越多，而且可视效果越来越清晰，深受广大观众的喜爱和欢迎。根据以往一些电视媒体成功的经验来看，电视频道或电视媒体要想在激烈的电视市场竞争中占得先机，—个重要的途径就是构建“品牌”。 一、如何理解“品牌”概念与“电视品牌”及“栏目品牌”的重要性 对于电视媒体，“品牌”是—个全优的概念，能成为品牌的栏目或频道一定是那些在电视竞争中具有较为稳定的品质、鲜明的特征、有较强的竞争力及核心理念，有较大的影响力，广受欢迎的电视栏目和频道等，它们在特定区域内，以自身的传播特色能够产生持续、良好的社会价值与经济价值，能获得到受众高忠诚度和认可，并与其他竞争对手明显地区别开来，具有自己鲜明的个性。电视品牌如同商品品牌—样是经营理念、设计理念、销售理念、消费理念、市场理念、艺术理念的综合体现。品牌的形成并非金钱打造，而是在良性竞争中构建出来的。 构建“电视品牌”有其特殊意义。当今媒体已经进入影响力竞争时代，而影响力的竞争主要依赖品牌的力量。在传媒领域中引入品牌概念，就是要在搞好信息产品策划制作的同时，通过一些包装和推介手段，树立起强势媒体品牌，从而达到提高传媒核心竞争力的目的。对电视媒体而言，品牌既是高收视率的象征，是广告收入的无形保障，也是媒体表现独特文化魅力，实现社会效益的重要途径之一。 说到品牌，其中很重要的—个构成因素就是品牌的忠诚度。品牌忠诚是指因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，转化成受众在电视中的表现，即是对于电视传播者热烈的追捧，情绪化的认同，良好的口碑，稳定而长期的、习惯性的收视选择。构建电视品牌能够使观众产生约会意识，优先选择该频道，信任这个频道，最终将频道品牌内化成观众的自我认知。 二、关于如何对电视频道进行品牌构建的方法和策略问题研究 首先是着力打造品牌栏目问题。 众所周知，对于电视频道来说，最基础的竞争优势来自栏目的品牌化。品牌栏目不仅体现频道的实力，而且体现频道特色和价值追求。增强电视频道的竞争力，核心还是有重点地打造品牌化栏目。品牌栏目不一定是收视率最高的节目．但它一定具有稳定的收视群，同时能够吸引稳定的广告投放，占据一个能维持节目产生良性发展的市场份额的节目。电视栏目是观众印象最直观的个体，观众是先对某个栏目产生特定印象，进而把这种印象延伸到电视频道乃至电视媒体上。由于品牌栏目影响力大，可以极大地提升频道乃至电视媒体的形象和地位。 观众对品牌栏目的忠诚，搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时，也通过对品牌栏目的热爱，而建立了对频道的期待，把对某个栏目的品牌忠诚延伸到相应的频道上。一旦形成了对品牌栏目的检索，也就建立了对频道的主动收视习惯。在电视频道构建品牌之初，结合自己的市场定位，地域文化特点，人力资源优势，重点打造一两个品牌栏目可以说是成功的捷径。 其次，必须要塑造品牌型电视节目主持人问题。 主持人对建设品牌栏目，提升频道核心竞争力至关重要。品牌主持人已是品牌栏目不可或缺的重要组成部分，他们是栏目的标志，频道的象征，乃至于代表整个电视媒体的形象。观众对于主持人的喜爱或信赖会产生惯性的收视行为，形成收视约会意识。观众经常由于偏爱某位主持人而喜欢这个栏目或频道，并建立对这个频道的忠诚度。为此，要扩大主持人品牌在受众中的影响力。逐渐形成受众收视行为的惯性。 为了成功塑造品牌型的节目主持人，必须做好以下几项工作： 一是要求主持人与栏目要相契合。做为主持人已被符号化，应该是品牌栏目的形象代言人和人格化身，每当人们提到某一著名主持人，总是联想到他主持的节目。品牌型电视节目主持人的确立，除了其个人工作魅力的表现外，更集合或体现了栏目的特质。 二是要注重对主持人的包装与宣传。打造品牌型电视节目主持人，同样需要“广告”。或者说，好品牌，也需要整合多种推销方式来取得认同。这些方式可以是报刊文章、网络对话，甚至是路牌广告。如凤凰卫视的吴小莉，虽然很多内地观众可能都没有看过她主持的节目，但从各种渠道，如报纸、杂志封面、电视采访中都熟睹了她的形象。作为电视传播外的这些辅助传播手段，为吴小莉本人打造品牌型节目主持人形象，为凤凰卫视的造势攻关，毕竟起到了—些作用。 三是要充分彰显主持人的个性。主持人的个性就意味着差异化，形成品牌的—个重要特征就是在同一化格局中的差异化表现。发挥不同主持人的鲜明个性，是形成差异化表现的重要途径。 南京电视台的品牌栏目《南京零距离》的主持人孟非，其与众不同的光头形象和犀利、随意的主持风格，跟观众心目中传统的新闻节目主持人的标准形象和主持理念可以说是大相径庭，可就是这样—个初看起来有些“怪”的主持人就是赢得了广大观众的喜爱，也成就了他所在的栏目。 再次，坚持创新原则，通过创新才能增强电视频道的竞争力。 品牌电视频道的“新”字应该体现在这样两个方面： 一是对于已经形成的品牌栏目要不断地加入新的元素和新的创意，以维持其自身的生命力。有了一个好的品牌栏目并不意味着从此可以一劳永逸。受众的欣赏心理规律都是喜新厌旧，要使品牌栏目永葆青春，就应该有计划地导入新的内容，使它充满活力。当受众市场环境变化时，就应该采取特别的手段对栏目的内容和包装进行适度的创新，绝不能因循守旧，抱着一成不变的模式不放。中央电视台的品牌栏目《焦点访谈》就进行了多次改版。每一次改版都给观众以新鲜感，更加拉近了媒体与受众距离。 二是构建品牌电视频道，不能固守已经形成的有限的品牌栏目，要不断地打造新栏目，不断出新，才能使受众保持新鲜感，“品牌”才会长盛不衰。 目前，一个值得注意的问题，就是在电视行业内普遍存在着“克隆”现象。哪个电视台的哪个栏目红了、火了，其他节目便纷纷效仿。这样的栏目，因为缺乏创新性，只能是仿制品，绝不能也绝不会成为品牌。—个叫得响的品牌栏目必定是原创栏目。 做为每个电视人必须认识到，品牌策略对于电视频道经营具有不容忽视的重要意义，电视频道应该把品牌作为自身经营的重要环节，让品牌最大程度地促进频道的发展，进而有利于整个电视事业的发展。