美术作品鉴赏论文:文化情境中美术作品鉴赏分析 摘要：中国有着悠久的历史文化，不一样的历史背景和不一样的情感积淀产生风格迥异的美术作品，这就要求在欣赏美术作品的时候要对作品的历史背景和作者的感情进行分析，重视在文化情境中对美术作品进行鉴赏。本文主要简述了如何在不同文化情境下分析美术作品所包含的韵味，并深入探究了美术作品中存在的人文精神。 关键词：美术作品；人文精神；鉴赏；文化情境 一、文化情境中进行美术作品鉴赏的原因分析 艺术家在进行艺术创作时，不仅要重现事物的美，更重要的是把艺术家自身的思想感情融入其中，通过对各种学科综合知识的巧妙运用，使得“美”在其笔端得到升华。在进行艺术创作的时候，要对美术作品创作的基本能力、空间想象能力、逻辑能力机型综合运用在，这样才能创作出一幅完美的作品。所以，我们在欣赏这样一幅作品的时候要对这些思想感情、多学科知识进行综合的分析，才能很好地提高鉴赏效果。 二、在文化情境中进行美术鉴赏的简述 随着社会的不断进步，我国对美术作品的鉴赏与研究也在发生变化，将美术作品放到特定的历史环境下去分析其蕴含的深层意味，可以对画家创作时的情景进行真实的在现，这样可以很好的提高我们的鉴赏水平。所谓文化情景就是一件美术作品的创作过程当时所处的文化环境、时代背景、文化特征等等。在对美术作品进行鉴赏的过程中，分析其文化背景至关重要。在鉴赏美术作品的时候，不应该只对作品的技巧进行分析，还要明确作品的历史背景、社会人文以及科学特征等等，把作品融入到当时的文化环境当中去，对画家创作时的内在情感进行分析。优秀的美术作品作为我国文化遗产的一部分，在社会文明中有着不可替代的作用。美术作品的优秀思想、优良的精神可以运用到社会生产实践当中去，这样不仅可以有效的促进社会的进步，还能引导人们的心态向积极健康的方向发展，而且对研究人员的想象力、创造力有很好的促进作用。此外，还有很多非常深奥的哲学思想蕴含在美术作品中，这就更加要求我们在做美术作品鉴赏的时候不仅要分析其历史环境，而且要分析画家在创作的时候内心的思想与情感。画家在进行美术作品创作的过程，实际上是对多种不同文化与知识的综合运用，所以，加强文化情景中美术作品的鉴赏可以提高人们的基本素质。这种鉴赏本身就是对生活的一种很好的还原，但是不是对生活简简单单的那种描述，而是把价值观、审美观与文化情景进行统一。人们在进行美术作品鉴赏的时候，应该通过视觉感受来体会作品中蕴含的深层次的思想与感情，努力与作者产生共鸣，在鉴赏美术作品的时候使自身的思想也得到进一步的升华。 三、文化环境中进行美术鉴赏 俗话说“艺术源于生活高于生活”不同地区的美术艺术也有不同风情，所以我们在鉴赏美术作品的时候，要近距离的对美术作品进行感受。例如黄永玉前辈的《山鬼》有着浓厚的湘西本土特色，黄老塑造的“山鬼”这一形象其实是在湘西本地神话故事中有着悠久的历史，黄老在创作这幅作品的时候也让“山鬼”这一形象有了鲜明的特点。这个时候，我们要结合湘西本地的文化对“山鬼”这一民间形象和艺术形象进行对比分析。使我们在认识“山鬼”这个艺术形象的时候更加深刻。在对美术作品进行鉴赏的过程中，可以通过视觉、心理等方面的共鸣来进行，从视觉与心理上对作品进行感受，在这一过程中体验作者想要体验的情感与意境。例如在传统的国画进行赏析的时候，我们要对作品被创作出来的时代背景及其历史文化有所了解，在鉴赏这种作品的时候应该对当代历史文化有很好的掌握，还可以借助古典音乐来进行联想，体会作者创作时的情感。中国古典画作和古典诗歌一样很多都是托物言志、借景抒情的，了解了这一点很有利于对美术作品的鉴赏。在进行美术作品鉴赏的时候，我们还要注意美术与其他学科之间的连接，由于美术作品在创作的过程中，不仅仅是美术技巧的简单堆叠，其过程结合了很多其他学科的科学内容，其蕴含的知识是比较广泛的，这就要求我们在鉴赏的时候，融入当地的政治、经济、文化、历史等方面的内容，这样可以很好的提高鉴赏的效果。例如：在对文艺复兴时期的美术作品进行鉴赏的时候，我们要很好地了解当时当地的历史背景、文化背景、经济背景等等，把这些背景有机的结合起来，接受画家生活年代、国家发展面临的环境和当时的世界环境。这样可以加强对作品的思考，得到作者想通过作品传达出的深层思想。在鉴赏的过程中还要注意与生活联系起来，艺术源于生活高于生活，生活中有着丰富多彩的美术作品，所以想要在文化情景中鉴赏美术作品可以从身边的美术作品入手，以此来提高自身的美术鉴赏能力。美术鉴赏还要与自然美进行有机结合，用自然美来发展自身的思维意识与审美能力。将美术鉴赏与行为艺术相结合，用这样的方式来提高美术鉴赏效果。 四、结语 不同的美术作品其蕴含的思想不同，再加上画家在创作它们的时候，融入了当时画家生活的环境与时代背景，所以我们在鉴赏美术作品的时候，要注重作品的历史文化背景，对画家生活的历史时期的社会文化和宗教信仰进行深入了解，才能更好地体会到作品深处蕴含的深刻内涵。 作者：李梦琪 美术作品鉴赏论文:社会学视角下抽象美术作品鉴赏初探 美术作品是凝结在画作上的画家对于生活的感悟和理解，因此在欣赏美术作品时，不仅要能够理解画家高超的画技，同时也还要能够欣赏作品的美，理解作品想要表达的内涵。这在具体美术作品中能够较容易地实现，而在抽象美术作品中，由于其抽象性等特征，欣赏者较难理解其内涵。基于此，我们试图运用社会学视角对抽象美术作品的作者生平、生活环境以及政治背景等进行分析，使欣赏者能够更加深刻地理解抽象美术作品。 一、通过对创作者的生平的了解来提升欣赏者对抽象美术作品的欣赏能力 欣赏者在欣赏抽象美术作品的过程中，了解创作者的生平有助于把握作品中创作者留下的各种痕迹，从而更加理性地认识作品。例如，通过对创作者专业教育经历的了解，欣赏者能够理解作者不同时期作品的特点，以及创作者成熟时期作品中所包含的其他派系的痕迹，对于欣赏和理解抽象美术作品有很大的帮助。又如，通过了解创作者的情感经历，能够使欣赏者了解创作者在创作美术作品时经历的情感，从而能够将对画作的理性理解转移到对画作所表达的情感的感受上来，使欣赏者对抽象美术作品的欣赏能力得到提升。在对荷兰印象派代表人物彼埃•蒙德里安的作品《灰色的树》的欣赏过程中，我们就可以采用了解作者生平的方法，这样就能够更加准确地认识和理解这幅画作，同时对这幅画作的美的印象更加深刻。彼埃•蒙德里安曾在早年师从其叔叔——海牙派画家富尔兹•蒙德里安，得到了写实浪漫主义的真传，这一经历对其后来的创作影响巨大。在《灰色的树》中，还能够看到写实浪漫主义的特征——将内心深处的浪漫情感通过写实主义倾泻而出。在青年时期，蒙德里安就读于国立艺术学院，受到了象征主义、印象主义和表现主义的影响，开始形成了自己的风格。在1911-1914年间，蒙德里安受到了毕加索等立体主义的影响，因而形成了立体主义的风格，在《灰色的树》中，还能够看出采用了透视和立体三维画法的痕迹。在一战期间，蒙德里安致力于用画作表现和平和发展的理念，因而开始使用中性的色彩，这也是《灰色的树》中选择灰色作为主色点的重要原因。这样，通过对蒙德里安生平进行分析，欣赏者就能够对《灰色的树》有更加准确的理解，能够看出在画作中创作者采用的方法和其创作时的情感等，更能够欣赏到作品的美以及作者人格的伟大。 二、通过对创作者生活环境的了解提升欣赏者对抽象美术作品的欣赏能力 对创作者的生活环境的了解，能够从源头上帮助欣赏者认识到作者对于现实事物的认识能力。这样，当作者把现实事物抽象地表现为画作时，欣赏者就能够理解作者为什么选择这种方式来表达这样的主题和这样的情感。因为作者的生活环境不仅决定了创作者的受教育程度，同时还影响着作者对于事物的认知和对于情感的体验和表现程度。只有了解到这点，才能够更好地欣赏抽象画作。在对毕加索名画《哭泣的女人》进行欣赏的过程中，就需要充分地了解毕加索的生活环境，才能够深刻理解为什么“女人”哭泣时面部扭曲、眼睫毛的移位到如此地步。《哭泣的女人》是以毕加索的情人多拉•马尔为原型创作的。多拉•马尔与毕加索维持了长达九年的情人关系，在两人关系刚开始的期间，多拉•马尔与毕加索情感很好，两人出双入对。但是，两个人性格都很强硬，在很多问题上意见相左，谁也不愿意妥协，因而经常硬碰硬。在这样的相处模式之下，毕加索开始动手殴打多拉•马尔，并且多次将多拉•马尔打晕。多拉•马尔也因此多次哭泣。毕加索不仅经常打多拉•马尔，还经常出言刺激她，使她伤心落泪。在这种背景下，毕加索以多拉•马尔为原型创造出《哭泣的女人》。当欣赏者了解了毕加索的创作过程之后，就能够更加深刻地理解《哭泣的女人》中主人公面部的扭曲，也能够理解毕加索刻意对其的丑化，能够进一步地体会毕加索在创作时候的感情。 三、通过对创作者所处政治环境的了解来更加深刻地体会美术作品的寓意 虽然抽象艺术不直接表达现实社会，不直接表现政治问题，但是创作者所处的政治环境对其创作主题和创作思路也会产生巨大的影响。通过对其进行研究，能够更加深刻地掌握抽象美术作品的内涵。在里希特的画作《派对》中，创作者就通过画作来对明星托里亚尼的中产阶级生活方式进行了批判。这种批判并不是来源于里希特的一时兴起，而是在里希特早年的生活方式以及当时的政治环境影响下产生的，因而有着明显的政治意味。里希特在两德分裂之后，在民主德国生活，后来冲破阻碍到了西德。在与民主德国有着完全不同政治气氛与创作氛围的西德中，里希特的思想产生了极大的震撼，并且努力适应。美国当时在德国的文化艺术政策和政治政策深刻地影响西德的艺术发展，里希特也受到了深刻的影响，进而发展了其政治波普风格，这在《派对》里得到了淋漓尽致的体现。 四、结语 综上所述，运用社会学视角对抽象美术作品进行鉴赏能够使欣赏者更加准确地理解作品所表达的内容，把握作品所表达的主题，掌握作品所传递的情感，这对于欣赏者鉴赏抽象美术作品有着非常重要的作用。因此，我们在对抽象美术作品鉴赏的过程中，需要灵活运用社会学的视角，通过了解创作者的生平及其所处的生活环境、政治环境等对作品进行全面、深刻和立体的了解，不断提升对抽象美术作品欣赏能力。 作者：李群英 黄静 单位：河北传媒学院 美术作品鉴赏论文:文化情境中的美术作品鉴赏 摘 要：美术作品中蕴含着画家对于现实生活的所见所感，在不同的历史文化中，美术作品所反映出来的意识形态是不相同的，它所传达的思想、所抒发的情感和一定的历史文化情境都是息息相关的。所以我们在鉴赏一幅美术作品的时候，关注的不仅仅是色彩、结构等表现手法，更应该去分析作品的绘画背景以及作者所要抒发的情感。结合每幅作品的文化情境，才能有自己独特的理解和体会，才能真正去掌握一幅画所要真正表达的思想内容。 关键词：文化情境 美术作品 鉴赏 人文精神 不同的历史时期的文化情境也是不同的，中国有五千年的悠久历史，文化可谓是博大精神，鉴赏每一时期的美术作品时我们应该具体结合当时的文化，只有这样才可以还原美术作品创作的文化情境，激发学生鉴赏美术作品的兴趣，进而加深对于美术作品的理解，感受出不同文学作品所要传达出的人文精神。 最初我们对于美术鉴赏只是有一个简单的认识，认为美术鉴赏可以让学生通过去欣赏不同的美术作品，可以开阔学生的眼界、可以培养学生的感性认知，最终可以提高学生的艺术修养。可是现在我们应该要清楚的认识到：如果将文化情境和美术鉴赏相结合，会达到一种更好的效果。在b赏一幅美术作品的时候如果结合当时的文化情境，不仅可以培养学生的美术鉴赏能力，还可以对学生进行人文教育。在中国悠久文化传承过程中，我们知道前人会采用书籍记录、古物相传的办法，但是美术作品也是非常重要的工具。在鉴赏美术作品的过程中，学生可以了解到当时创作的历史背景，可以深刻体会出作者在作品中所要传达出来的人文精神，也可以去深刻的感悟清朝、唐朝以至于西周等历史时期的文化氛围，所以这种在文化情境中去感悟人文精神的方式是值得提倡的。 利用文化情境去进行美术鉴赏，还可以促进学生的全面发展。如果单单的讲美术鉴赏归结于是一场美术课的内容，未免显得不太正确。在美术鉴赏的过程中，老师可以去引导学生主动去研究当时作品创立的背景，进而可以了解历史、看懂地理人文、体会人文精神，对于学习过程中的其他学科有很大的帮助，在一幅简单的美术鉴赏课中也可以促进学生的全面发展。比如。被称为“中国十大传世名画”之一的“唐宫仕女图”中的《虢国夫人游春图》，是著名画家张萱在辉煌的唐代所创作的，表现了唐代贵族妇女闲情逸致的生活，细致的用画笔描述了“回眸一笑百媚生”的唐代美女的形象。仅仅可以通过一幅画，就可以了解到丰富的历史文化，这才是文化情境中美术鉴赏的价值所在；也是我们在美术鉴赏中，所应该去积极提唱和践行的。 在新课程改革中提出了要将美术作品的鉴赏放在特定的文化情境中，在一定程度上可以让学生了解当时作品创作的历史背景，这样也会有利于提高学生鉴赏美术作品的能力。但是美术鉴赏这一课程在现如今的实施中仍然存在一些问题。首先，鉴赏过程中只会重视基础却忽略了和现实生活的结合，只是专注于美术作品中色彩、结构、比例的讲述，但是却忽略现实生活的教育意义，以至于造成了学生只浅显的记住了“如何画”、“谁的画”，没有理解鉴赏真正的核心要素，所以并没有体会出美术作品所要表达出来的真正情感和所要传达出的人文精神，这样并不能达到美术鉴赏的真正目的。其次，在美术鉴赏中，只重于理论的学习，却未能将它付诸于实践，每一次美术鉴赏时只知道显示现成的美术作品，却忽略了学生的主体性。如果不能让学生自己去主动发现美术作品的历史文化，不能让学生主动去研究历史背景、创作原因的话，并不能充分发挥学生的主体性，也不能激发学生主动去探究美术作品的兴趣。 对于当今快速发展的21世纪，科技不断发展，人们的思维方式，观点态度也随之不断变化，在新的挑战下新课程改革下的美术鉴赏必须要结合当时的文化情境，这样才可以真正去读懂一幅美术作品。那么如何才可以在文化情境中去鉴赏美术作品呢？ 首先，我们应该去读懂我们的传统文化。社会在不断的发展和进步，不同于于最早的人类，现如今人们的思维方式、价值观都和以前不同，所以如果僵硬的要求我们用现在的思考方式去理解以前的作品是比较困难的。我们在鉴赏美术作品时应该引导学生进入当时绘画的特定文化情境，了解作者当时的经历，进而去看懂作者绘画的心。比如在欣赏张择端的《清明上河图》时，我们应该去了解北宋政治经济的繁荣发展，从画中去仔细体会交通的发达、商业的繁荣等，这样才可以看出古代社会细致形象的生活情况。只有去认真了解当时的文化情境，才可以真正地读懂这一无限伟大的历史艺术名作。 其次，我们应该增加美术鉴赏的实践机会。任何艺术都是和生活息息相关的，所以我们不能只是在课堂上去欣赏美术作品，还应该多多在现实生活中是、在实践中去鉴赏美术作品。如果想要了解绘画的背景，我们可以在民间的一些建筑、工艺中得到启示。比如北京的古老的建筑，每一建筑中都凝结着当时人们最真挚的情感，我们通过切身的体验加上去了解当时的文化才可以去真正的欣赏。比如说民间的一些艺术，皮影戏、黄梅戏等都可以深刻的了解历史文化，并且可以通过它们的表现形式、形式就可以零距离的感受民间的艺术。 最后，我们可以利用网络媒体进行美术鉴赏。网络媒体已经渗透到了生活的各个方面，在美术鉴赏的过程中也是不可避免的。我们在欣赏一幅美术作品时，可以利用多媒体技术，这样也不会使课堂显得枯燥单调，会充分的激发学生的学习兴趣，达到事半功倍的效果。 每一时期的美术作品都包含着不同的思想，也填充了每一位艺术家特定文化情境中的独特情感，所以我们在鉴赏一幅美术作品的时候，不单单要注重作品的表面，更应该去关注作品的历生平经、生活的时代背景，才可以达到对作品的深入了解，最终去真正领域美术作品所要表达的人文精神。 美术作品鉴赏论文:美术作品鉴赏中的常见问题及策略 摘 要：美术作品鉴赏是美术欣赏教学中最重要的组成部分，目前仍然存在很多问题。对美术作品的鉴赏应改变以教师为主角的状态，发挥学生的主动性，从多个角度欣赏美术作品，并引导学生大胆表达自己的想法。 关键词：美术作品鉴赏；存在问题；教学策略 “面对一幅绘画作品，该如何欣赏？面对一幅绘画作品，又该如何让学生学会独立欣赏？”这是一直以来存在我心里的一个问题，作为一名美术教育工作者，我常常观察、研究、思考并总结这一问题。 一、初中美术作品鉴赏中存在的常见问题 1.教学前往往很少布置预习，教学过程中我讲的时间多学生思考的时间少，欣赏课课后也很少布置拓展作业 这样的课我讲得口干舌燥，学生当作故事能听多少听多少，课后记得多少是多少。教学前很少布置预习是因为：（1）为了不给学习任务重的初中学生增加负担，所以一直抱着美术课的内容能在课堂解决就在课堂解决的心态。（2）事先对美术作品进行欣赏，学生需要查找一些图书资料或在网络上寻找，考虑到学校关于美术方面的图书资料不丰富，另外网络只有一部分学生家里有。 教学过程中，我讲的多学生思考的时间少，是因为：（1）学生都有惰性，而且当美术课是一节放松的课，希望教师讲，自己听听就行了。（2）至于思考，也是只有表层的反应。给予多一点的思考时间，没有人深入思考，而是变成了同学之间的聊天。 2.对美术作品的鉴赏也过多关注作者的介绍，作品的背景，还有作品的“文学性解释” 诚然，对美术作品的时代文化背景，其与艺术家本人的才能、性格的关联，以及美术作品描绘的故事等欣赏，是美术欣赏中重要的一块内容，让学生多了解和感受，使学生对艺术家及其作品有较全面和立体的认识，更能使学生在美术欣赏课中受到多方面的教育，得到全面发展。但过多阐释，而忽视作品的艺术特点，就有点为迎合学生的兴致，而将美术的“边角余料”过多阐述，没有回到审美教育的主渠道上来。 3.根据“答案”以印证自己是否答对，对自己的见解没有自信。 二、初中美术作品鉴赏的有效教学策略 1.充分发挥学生的自主性 （1）课前给学生充分的时间预习，引导学生利用图书馆、网络等收集与欣赏内容有关的资料，让学生有备而“赏”，从而缩短与欣赏内容的距离，产生欣赏的兴趣。兴趣是学生做好的老师，不必担心会给学习任务中的初中生增加负担。而且，据调查，现在一个班的学生有百分之八十家里有网络，已经不同于我们上学时期，所以有备而“赏”并非难事。 （2）上课时教师出示欣赏作品后，不要立即讲解，可以让学生读画几分钟，也可以以讨论的形式，请他们说说自己对作品的第一印象。学生可能只是凭直觉来欣赏美术作品，受到个体知识和经验的局限，感受到美的成分和质量都很有限，但确实是亲眼所见，亲身体验。教师不要因为学生思考讨论的成分和质量有限而失望，以简单的讲解代替学生感受的表达。重要的是出一些思考题，引导学生观察画面。如，画面是以什么颜色为主？画了些什么？颜色是暖色调，还是冷色调？整幅画感觉是欢快的，还是伤感的？这都有利于激发学生的主观感觉，胜于教师的讲解。 （3）课后，美术欣赏课很少有明确的课后作业或者练习，知识得不到巩固，加之欣赏活动多而分散，学到的知识很快就忘记了，所以，在教学中，可以给每节欣赏课设计不同类型的课后练习。如，在教学浙美版十三册“齐白石”时，课前我让学生观察寻找真实中的虾跟齐白石老人的虾有什么不一样的地方，课上分析讲解后，课后再让学生回去仔细观察虾，比比真实中的虾跟齐白石画的虾是不是真像教师或自己观察的那样不一样，并动手用自己的方式去画画虾，以及观察他们的生活习性。这样就把课堂的欣赏与生活联系起来了，激发了学生的兴趣与主动性。 2.多角度鉴赏美术作品 （1）对于一件美术作品，因为最突出的美点不同，所以备课、授课的侧重点也应不同。有的作品须侧重于时代背景和历史故事；有的应侧重于艺术家奇特而巧妙的构思；有的应侧重于形象的空间组合和画面构图；有的应侧重于造型与材质的表现力；有的应侧重于形象造型的寓意和联想；有的应侧重于对整体空间和自然环境的关照；有的应侧重于某种造型形式因素的运用。最重要的是教师能准确抓住作品的诸多美点之中一两个最为突出的美点，以此设计教学。 （2）美术欣赏课不应是一味地欣赏，有的时候让学生临摹作品，从中体味作品的内涵，这样就打破了欣赏课纸上谈兵、光说不练的局面，更有助于学生理解作品。美术教学的四个领域――造型表现，设计应用，欣赏评述，综合探索并不是孤立的，它们之间相互交融与渗透，形成多向互动的关系。因此，欣赏教学与工艺、绘画的教学并不是孤立的，恰恰相反，欣赏教学始终贯穿在整个美术教学过程中，他们的关系是互为作用的，学生有了绘画的实践，能够更好地理解与认识艺术作品，而在欣赏艺术作品之后，他们就可以将作品的精华运用到自己的制作中。在学生有所体会的基础上，让学生掌握基础知识，为继续探求美作好铺垫。 3.培养学生自信力 教师在教学时要给学生更大的心理空间。不要以自己的角度来审视学生的表现；更不能不顾学生的年龄特点和语言能力，用过于理性化、专业化、成人化的语言对作品进行分析、点评；不要教给学生所谓的“标准答案”，因为任何一件美术作品在不同的人看来可能有不同的评价和感受，即使是同一个人，对同一件美术作品在不同时期、不同环境中都可能有不同的评价和感受。也要时刻给学生灌注一种思维，美术欣赏没有“标准答案”，自己体会到的就是你对这幅画的答案，而且要积极地把它表达出来。在课堂上，教师要转变教学形式，变教师一人讲为大家讲，先让学生有充足的时间观察、分析作品，然后鼓励他们讲出观察、分析的感受，讲错了没有关系，讲得好多表扬。当然当学生的理解与作品表意相差太远时，可以提出一些导向性的问题，启发和引导一些偏差认识回到较为正确的思路上来。例如，在教学浙美版十四册“现代生活的视觉语言”中，我紧扣学校对标志的需要，让学生共同为学校出力设计一个标志。在设计之前，以宾王中学的标志作为例子，让学生想想宾王中学的标志是有怎样的含义，作者是怎么构思的。学生怯生生地回答了一句“像蜗牛”，然后等我批判。我鼓励学生：“对啊，是有蜗牛的含义，你们比老师厉害，老师在没了解以前都看不出这含义，其实标志这个东西仁者见仁，智者见智，只要你觉得像它就是。”一鼓励以后，全班学生争着讲，学生的回答保证设计者都没想到，但又很中肯。 （作者单位 浙江省义乌市廿三里初中） 美术作品鉴赏论文:文化情境中的美术作品鉴赏研究 美术的学习绝不仅仅只是一种单纯的技能和技巧的训练，他应该是被作为一种文化和能力来被认识和培养的。新课程标准要求美术老师在教学中，除了要教会学生自己动手画画的能力外，还应该要教会学生全方位和多方位的认识世界的能力，而这种能力的培养主要是要通过历史、文化、经济、人文、宗教等等一系列的知识面来扩展。任何一件艺术作品都不能脱离当时所具备的文化环境而单独存在，美术作品只有在广泛的文化情境中才能够更好地被认识和解读，在美术的教学中只有将美术作品与广泛的文化情境联系，才能够让学生更好地在美术作品中扩展视野，了解人类社会的发展进程。 一、美术作品鉴赏文化情境的含义 文化情境主要是指一件文学作品或者艺术作品，创作的过程中所依托的文化环境、特征以及条件。在对作品的鉴赏过程中注重文化情境，可以使人们在特定的文化环境中更好地理解作品的含义，同时还可以帮助人们通过作品更好地了解一定的科学特征和社会人文气息。任何美术作品都是在一定的文化情境中创作出来的，他都不是孤立存在的。在美术鉴赏的过程中，我们不能只是停留在单纯的技能技巧的欣赏层面上，而是应该将作品放到一定的文化情境中，认识到作品的特征、表现形式对社会生活的独特贡献。 二、文化情境下的美术作品鉴赏教学 1.美术作品鉴赏与相关的情境结合起来 美术作品的鉴赏是要通过视觉、心理以及心境的共同感来完成，观赏者需要首先从视觉上产生感受，继而进一步提炼出作品想要表现的思想感情，从而从情感上产生共鸣。 比如在欣赏中国画时，教师可事先在教室多挂一些具有代表性的古代、近代、现代的中国画图片，使学生一进教室马上置身其中，同时引起学生的学习兴趣和求知欲。在欣赏过程中，教师可播放一些中国的古典音乐来启发联想，并借助古诗词描述出一幅幅清丽、淡雅的中国画，以此内化学生的情感体验。因为中国古诗词、中国的古典音乐、中国画三者都善于借景抒情，托物言志，达到情景交融的艺术境界。所以借助古典音乐、古诗词既可以渲染学习气氛，又能帮助学生通过情感联想理解中国画的墨分五色、色彩淡雅的艺术特色。 2.美术作品鉴赏与其他学科结合起来 美术和音乐与历史以及文学都是有着密不可分的关系的，因此在美术作品的鉴赏中，可以相应地加入音乐、文学等等学科知识，丰富教学背景。比如在介绍画家生活年代以及国家时，就可以适当地加入历史知识和地理知识。再比如对作品进行鉴赏时，还可以相应地加入与美术作品主题相应的音乐，来为学生创造良好的情感环境，以促进更好地教学。一般学校只把欣赏中外美术作品作为美术赏析课程的重点，却忽略了与美术相关的经济、政治、社会、历史等领域。美术赏析课程更应具有综合性。例如在文艺复兴时期，许多世界闻名的绘画出现是与当时的社会发展、经济政治的进步紧密相连的。因此，人文历史、社会文化、经济、政治都要融入到美术赏析课程中去。只有这种各种学科的融合，才能使学生更快地提高学习的兴趣，提升审美能力，才能用学生能够用更广阔的思维来思考问题，更深层次地领悟生活真谛。 3.美术作品鉴赏与现实生活结合起来 艺术源于生活，却又高于生活。生活中的美术现象随处可见，因此我们在进行美术鉴赏教学时，可以将校内与校外，课内与课外的活动结合起来，将教学中的活动与学生的日常生活密切联系起来，这样不但可以让学生真实地感受作品的魅力，同时还能够扩大学生的视野，增强他们的感性认识，创造更加广阔的文化情境。比如我们可以利用学校建筑中的走廊教室等场所来展示学生的作品，营造艺术氛围，这样不但可以提高学生欣赏及评述美术作品的能力，同时，还能够起到美化校园的效果。又比如在欣赏建筑艺术时，我们可以让学生自己走出校园，去评述日常生活中的建筑布局和特色，因为这些建筑都是学生日常生活中常见的建筑，因此学生在进行分析和评论时也会产生出浓厚的兴趣，对于艺术作品的鉴赏也会产生出意想不到的效果。 4.美术作品鉴赏与表演结合起来 美术鉴赏课程是学生通过对自然美和美术作品等的欣赏，来发展学生的审美意识，提高学生的审美能力。在美术鉴赏教学中将美术与表演艺术结合在一起，可以更好地活跃课堂气氛，表演中的语言以及形体展示来让学生通过观察了解各种形体动作，从而更好地积累素材。比如在鉴赏外国雕塑《拉奥孔》时，为了能更好地在学生的头脑中留下被巨蟒紧紧缠身的痛苦和挣扎情景，教师就可以适当地安排学生到讲台前来进行表演，学生通过表演拉奥孔以及两个儿子被巨蟒紧紧缠身时痛苦地扭动奋力挣扎的情景，学生通过亲身的表演以及身临其镜的观察，可以对雕塑作品有一个更深层次的理解，同时在学生头脑中也会留下更加深刻的印象。 三、结语 美术鉴赏教学是美术教学中的重要组成部分，主要是通过教师的指导，让学生能够更好地体会到古今中外优秀美术作品中作者的创作思想和精神内涵，同时美术鉴赏教学也是对学生美术欣赏及评述能力的扩展和延伸，它有助于更好地培养学生健康的审美情趣和人文素养，更好地发展学生的想象力和创造力，培养学生尊重世界多元化文化的情感和态度。 美术作品鉴赏论文:文化情境中的美术作品鉴赏 摘 要：每一件成功的美术作品都不是单纯的一件东西那么简单，他们都有自己所处的特定历史阶段的独特历史含义，而且其中还蕴含着丰富的感情色彩。老师在教学的时候，就应该培养学生在浓厚的文化情境中去体会美术所特有的那种感觉，使学生能够将美术作品和其所处的文化历史联系在一起，进而能够加深学生对美术作品的认识，并且激发学生对自己祖国的优秀历史文化的热爱，促进学生对当今世界文化多元化的理解和尊重，以期他们在人类文化的继承以及发展进程中做出贡献。 关键词：文化情境；美术鉴赏 社会在进步，新课程的要求也在不断改革，而对美术作品的鉴赏应该要放在特定的历史文化情景当中，对加深学生对美术作品的认识，对提高他们在美术鉴赏方面的能力有很大的帮助。在文化情境中进行美术作品的鉴赏，能够在一定程度上还原作品的作者当时所在的具体环境，在这一基础上进行美术作品的鉴赏，是最好的鉴赏方法。因此，老师在平时美术鉴赏课程教学的时候，在向学生教授美术鉴赏方法、技巧的同时，还应该要注意对文化情境的创设，达到不断提高学生对美术作品的鉴赏能力以及他们的人文素养。 1 美术鉴赏与人文精神 美术鉴赏作为当代学校素质教育的一部分，不但能够培养学生的审美能力，促进其全面发展，而且还能使学生在更高层次认识人性的真、善、美。如果说其他课程锻炼的是学生的理性思维，那么美术鉴赏就是在培养学生的感性认知。进行美术教育的主要目的就是为了帮助人们发现和感受到所处社会和大自然的美，以及人与人之间的相处之美，教会学生用一种艺术的眼光来看世界，最大限度地挖掘学生的艺术创造力。在老师进行美术鉴赏的教学过程中，不断地带领学生，让他们学习到如何去欣赏那些古今中外的非常优秀的作品，通过接触那些不同的艺术手法，再清楚地了解到各个艺术流派特色的同时，还能够感受到在不同的文化情境之下所产生的不同的美术作品所特有的美感，进而达到培养学生的艺术修养，使之建立起良好的审美观。 2 在美术鉴赏中培养学生的人文精神 美术也是一种很重要的历史文化的集成和发展的方式，他除了能够培养学生的艺术修养之外，还能够起到对学生的人文教育的作用。在历史文化的传承以及人类的情感和思想的传递的过程当中，美术有着不可替代的重要地位。所以说不断提升学生对美术作品的鉴赏能力是非常有必要的，这就要求老师在平时教学的时候一定要注意，美术鉴赏课程的教学不单单是为了教会学生如何去机械地鉴赏一件美术作品，简单地知道美术作品的好坏之处，并不是美术鉴赏课程教学的最终目的，除了这一方面，还应该让学生了解到美术作品创作的历史文化背景，在辨别作品优劣的同时，深刻地体会到作品当中所蕴含的美，以及作品中所具有的独特的历史文化氛围。 3 为美术作品创建真实的环境背景 众所周知，任何艺术都离不开实际生活，而艺术对人们的生活也有一定的影响作用。一件美术作品，它代表的并不仅仅是一件孤立的东西，一件好的美术作品是离不开社会日常生活的，所以，学生学习美术鉴赏的同时，还应该学习美术作品所带来的特有的历史文化。因此，老师在教学的过程中就应该不断地引导学生，让学生能够体会到美术作品的时代性，体会到作者深刻的创作情感等。另外，在鉴赏美术作品的同时，还应该能够对其美术作品和自身、大自然以及所处社会的微妙的关系，培养自身的文化素养，热爱祖国的历史文化以及艺术。 我国存在好多的民间资源，比如说具有独特当地风情的建筑、工艺等，这些都是美术作品鉴赏教学最好的课堂。所以说，在进行美术教学的过程中，一定要充分地利用这些本土的资源，使得学生的美术鉴赏的过程中，能够根据老师的引领近距离地体会我国民间艺术的独特之处，对美术作品产生身临其境的感觉。 要达到以上的效果，还需要学生自己的配合，在课余时间学生可以根据老师之前布置的问题，进行分组调查，比如说民间的木偶戏。在木偶戏的场地、造型、服饰以及表演人员的唱腔等方面，写生都可以带着老师的问题去亲身体验。一张大桌子就是木偶戏的舞台，在很远的地方人们就能够听到木偶戏表演的鼓乐和演唱，一个表演人员可以同时做到唱、做、念、打以及奏乐。通过对木偶戏表演的一系列的过程，学生更能够体会到木偶戏的历史背景，并且对那一阶段的历史文化有了深刻地了解。 学生在平时的仔细走访与观察中就会发现，木偶戏作为我国民间的极具价值的艺术瑰宝，但是它的观众一般都是那些中老年人，对年轻人并没有太大的吸引力，而且在它的表演方式、形式没有任何变换，十分单一，几千年流传下来木偶戏一直保持着原来的面貌，没有经过任何的改革与创新，这些与当今社会的多样化都是格格不入的，所以木偶戏的传承处在水深火热之中。通过这些经历，学生就可以充分地挖掘出他们的爱国、爱祖国历史文化的热情，并且在一定程度上增强自身的历史文化的保护意识。 4 充分利用现代化的媒体 艺术与艺术之间是有密切联系的，不同的艺术形式之间是可以相互借鉴，彼此渗透的。黑格尔曾经说过，音乐和绘画之间是存在亲切家族关系的，因为他们在人们内心世界的外在表现上都占有十分重要的位置，当代的艺术教学活动，在对材料的处理上面，绘画就可以打破界限进入音乐的范围之内。所以在进行美术鉴赏的时候，老师可以借助于现代化多媒体技术，对激发学生的兴趣和爱好是很有用的。例如，老师在带领学生学习罗中立的著名作品《父亲》的时候，在画面上呈现的父亲的脸是古铜色的，老父亲脸上的沟壑以及汗珠，老父亲裂开的双唇和微微露出来的牙齿等，这些描绘统统都是作者对老父亲敬爱之情的体现。同时，绘画的背景是在一片金黄色，金黄色代表着太阳，也是希望和丰收的象征。老师在教学的时候就可以借助于音乐歌曲《老父亲》，优美细腻的画面，再加上演唱者饱含情感的演唱，就把父亲的伟大表达得淋漓尽致。老师还可以再加上一些具有影响力的影视片段，适当地对当时的气氛加以渲染，这对充分发挥学生的想象力有很大帮助。 在鉴赏美术作品的过程中，有了音乐和动人画面的渲染，对学生而言，都是最直接的听觉以及视觉的冲击，这就会让学生觉得更直观，并且由画面中的老父亲联想到自己的父亲。在学生观看、聆听、联想的一系列情感的变化过程当中，学生就能够真正体会到这幅作品命名的真正含义，并意识到具体生动的多媒体设备对美术作品的表现作用。 5 结束语 社会在发展，人们的生活水平也在不断地提高，但是在这个物欲横流的社会，人们的精神世界却越来越匮乏，美术作品的鉴赏正是解决这一难题的最好的选择，在美术作品鉴赏的过程中，人们不但可以提升自身的艺术修养，还能填补自己越来越匮乏的精神世界。另外，要学好美术鉴赏，一定要有历史文化情景的保证，让学生在特定的历史文化情景中加深自己对美术作品的感悟以及所蕴含的文化内涵。 美术作品鉴赏论文:高中美术作品鉴赏教学中学生鉴赏能力的培养 摘要 高中的美术课程是集应考和鉴赏为一体的教育，虽然外向的应考作用可以使学生更好的掌握美术绘画方面的技能，但是内向的美术审美鉴赏能力则更为重要。扩大学生美术方面的知识面，树立良好的审美意识，形成完善的审美心理结构，对学生的综合素养的提高极为重要。美术鉴赏可以促进学生艺术修养的提高，使学生的身心健康得到更好的发展。 关键词 高中美术；教学；鉴赏能力 一、前言 高中美术教学活动最基本的任务就是培养学生有一定的美术素养，进而掌握一定的美术鉴赏能力，这是学生在创作和设计等活动中必须具备的能力。美术课程的重要价值首先就表现在可以陶冶学生的情操，提高学生对美的敏感度，进而提高他们的审美能力，最终达到学生对自然与生活的热爱还有责任感。美术鉴赏能力不是一朝一夕就能锻炼达到的，需要教师和学生在学习活动中共同完成，在欣赏和创作美术作品中潜移默化的完成。 二、提高学生美术鉴赏能力的原因 1.学生在美术课堂上存在对美术的误解 高中新课改以来，为了改变学生直线条的思维方式以及教师单纯的教授学科知识等情况，美术课程目标划分了创造、设计、鉴赏以及探索四个阶段和领域，为的是使学生能够多角度综合的了解学习美术课，提高学生的各方面能力和综合素养，但是研究发现，这四个阶段和领域中，学生对鉴赏几乎没有什么兴趣。大多数学生对美术课的理解就是教师教他们怎么学会画画，他们对美术的范畴几乎不了解，对高中美术课中的鉴赏课也缺乏印象。 2.学生学习美术课时丧失兴趣 兴趣是最好的老师，这是所有为人师表的教师都知道的至理名言，但是现在的高中生对美术鉴赏课几乎毫无兴趣，使得提高学生的美术鉴赏能力成为不可能完成的目标。其中的原因不外乎有三点：首先是，家庭教育因素，学生在很小的时候，家里的父母就告诉孩子美术就是画画，在孩子画的好的时候给予鼓励和奖赏，误导了孩子对于美术概念的判断。其次是，教师虽然在努力执行新课改的各项任务，但是几十年如一日的教学模式已经让教师很难改变过来，陈旧的教学模式导致课堂气氛沉闷，不能激发孩子们的兴趣，甚至讨厌美术课上的理论知识讲解。最后是因为学生对美术鉴赏课了解甚少，认为那是一种高不可攀的境界，自己是不可能掌握这样高雅的鉴赏能力的，信心的缺乏也是学生缺少兴趣的原因之一。 三、培养和提高学生美术鉴赏能力的方法 1.教师作为教学的主导，应强化理论学习，提高综合素养 美术鉴赏课需要教师拥有良好的系统的与美术有关的史学知识和美术专业知识，美术教师在课堂上作为主导，本身就应该具备扎实的美术功底，广泛涉猎自己的专业知识，提高自己的专业水平，丰富自己的知识体库。不断的学习和强化自己的理论知识，厚积薄发，才能在课堂上游刃有余，将美术课上的有声有色，激发学生的兴趣和好奇心。审美教育需要仰赖教师的综合素养，教师只有将自己装备好，才能带给学生以美的感悟和体验，启发学生，让学生学会自己探索审美意识，建立审美观念。美术老师要根据学生各个阶段的认知规律因材施教，让学生发现、欣赏和创造美。 2.联系历史实际，发现作品中的美 高中的美术课强调美术作品的人文性质，要重视美术和生活、美术和历史文化的关系，教师在课堂上应该注重创设情境，针对教学过程中的美术作品，可以用与作品相关的历史故事、音乐或者其他材料进行教学，让学生能感受到作品中的审美意境，体悟作品包含的精神。在有限的美术教学时间里充分激发学生的人文情怀，引导他们树立美术鉴赏能力的观念和意识，然后让学生自己发现作品中的美，进而发现生活中的美，最后自己欣赏美和进行艺术创新。 3.善于运用多媒体工具进行教学 传统的教学模式是以教师讲解为主体，课本是中心，学生作为学习者只是被动的接受教师所讲述的内容，学习是很局限的，并且学生缺乏听课的兴趣，效率非常低下。现代教学当然不能再因循守旧了，信息化的社会，不仅是教师，包括学生自己都可以从网上了解到很多讯息，所以课堂上更是应该利用现代化的多媒体工具，让美术学习变得生动有趣，教师为学生提供一定的学习方法和途径，营造美术鉴赏的一种氛围，让学生通过过程性的了解和学习，处理艺术信息，提高美术鉴赏能力，构建良好的艺术认知体系，形成自己独特的审美方法和审美意识。多媒体信息技术的运用，可以让美术鉴赏课打破传统的教学模式，让学生在更加生动形象的课堂氛围中产生对美术鉴赏的兴趣，激发学生的学习热情，掌握美术鉴赏的基本能力。 运用多媒体网络技术不仅可以达到预期的教学效果，还可以开创新的教学欣赏模式。动态的视屏和相关的美术作品等资料相结合，影片欣赏和启发性的问题相连接，带给学生全新的课堂体验，扩大了学生的视野，增长了他们的见识，并且还提高了课内的教学效率，使美术学习的过程得到优化。学生的自主性和积极性得到极大的提高，鉴赏能力也会进一步得到提高。 四、结语 在美术鉴赏课的教学过程中，教师要精心备课，探索多样且有效的教学模式，注重美术作品中人文情怀的显现，激发学生自己对美的探究，让学生在比较研究的过程中掌握对艺术的鉴赏能力，并且可以用自己的语言表达出来，最终提升自己关于艺术方面的综合素养，促进学生身心的健康发展，养成健康的良好的审美情趣。学生在综合的立体的教学模式下，通过对美术作品的作家、艺术现象以及历史文化背景的了解，掌握运用文字和语言表达自己内心的审美感受和认识的方法，提高自己的审美鉴赏能力。 美术作品鉴赏论文:高中美术作品鉴赏应重视民族精神教育 【摘 要】高中美术作品鉴赏重视民族精神教育，既是增强民族文化自信的需要，也是学生终身发展的需要。高中美术作品内容丰富，大量作品能体现中华民族精神的基本内涵。高中美术鉴赏要继承和发扬中华民族的优秀传统文化，要正确对待外来思想文化，要与时代精神相结合，从而弘扬和培育中华民族精神。 【关 键 词】高中美术；鉴赏； 民族精神 、教育部决定，从2004年开始，每年9月为“中小学弘扬和培育民族精神月”。作为普通高中课程的重要组成部分，高中美术鉴赏课能使学生较为全面地了解美术与自我、美术与自然、美术与社会等方面的关系，引导学生热爱祖国、理解文化艺术，在弘扬和培育民族精神方面发挥着独特的作用。美术鉴赏课重视民族精神教育，将对增强民族文化自信和学生的终身发展有十分重要的意义。 首先，弘扬和培育民族精神是增强民族文化自信的需要。民族文化，主要是指代表了民族意识、民族心理及其社会理想的精神性文化。民族精神是民族文化的灵魂。作为高中阶段的美术鉴赏课程，它对于提高学生的整体素质、发展的审美能力、培养学生的创新精神和实践能力具有积极的作用。因此，无论从爱国主义角度还是课程本身而言，都要积极培养学生善于学国传统文化的品质、体会祖国传统文化底蕴以及对世界多元文化的包容和尊重，锤炼充满理想、不断进取、乐观向上的信念，激发个体创造力，逐步确立民族文化自信。 其次，弘扬和培育民族精神教育是学生终身发展的需要。美术鉴赏课不仅要传授文化知识，提高学生的认识能力，还要发挥传承文化艺术、弘扬民族精神的作用，逐步树立建设中国特色社会主义的共同理想，初步形成正确的世界观、人生观、价值观，为终身发展奠定道德思想素质基础。这就要求美术课不仅要关注知识、能力目标的落实，而且要在教学中重视学生的情感因素，采取有效的方式落实情感、态度与价值观的教学目标，这同时也促进学生知识学习和能力的提高，内化为自己的精神，指导自己的言行。 当下，由于美术课不是高考科目，有的学校美术课时难以得到保障；有的教师不重视美术教学，更不愿意挖掘美术作品的深刻内涵，美术鉴赏课的德育功能难以发挥，人文精神和民族精神的教育功能也很难真正实现。 一、民族精神的基本内涵 民族精神渗透在整个民族文化的各个环节，贯穿整个民族历史发展的全过程，集中体现一个民族特有的精神品质。民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支柱和力量源泉，是民族思想道德素质的集中体现。在五千多年的发展过程中，中华民族形成了以爱国主义为核心，团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。 二、民族精神的基本内涵在美术作品中的体现 我国的美术有着悠久的历史和辉煌的成就，与其他国家和民族的美术共同构成世界美术的多元化。美术是人类文化的重要组成部分，美术课程具有传承文化艺术的功能，而中华民族精神又深深植根于绵延数千年的优秀传统文化之中。因此，我国许多美术作品不仅有很高的艺术造诣，而且体现了中华民族精神的基本内涵。 1. 体现爱国主义为核心的民族精神。爱国主义是中华民族精神的核心，它贯穿民族精神的各个方面。爱国主义不是抽象的，而是具体的。作为中国人民千百年来形成的对祖国最深厚的感情，在不同历史时期有不同的具体内涵，但有共同的要求。高中美术鉴赏中徐悲鸿的《奔马》在表现手法上将西洋画中的解剖与中国传统笔墨相结合，显示出徐悲鸿以中西融合的方法改造传统中国画，以使之具有面对现实能力的思想。在主题上，他以昂首飞奔的骏马来表达对民族前途的关怀和希望。徐悲鸿这幅作品起名《山河百战归民主》，表达了他对新中国成立，人民从此当家作主的喜悦心情和对祖国未来的期望与情感寄托。教师在实际教学中，不仅要补充作品的创作背景，还要重点介绍徐悲鸿生平事迹，徐悲鸿的大量作品都饱含着他的爱国之情。 2. 体现团结统一的民族精神。中华民族的先民很早就认识到，在复杂多变的环境中，个体必须结成整体，才能求得生存和发展。这种整体意识在全民族得到普遍认同和升华，成为团结统一的精神。徐悲鸿的另一幅作品《愚公移山》创作于1940年，正值抗日战争进入最艰苦的阶段，徐悲鸿还在印度访问。1940年4月，徐悲鸿喜闻国内传来鄂北大捷，非常高兴，他感到只有团结起来，共同奋斗，积小胜为大胜，才能打败日本帝国主义，取得抗日战争的最后胜利。为此，他以中国传统故事“愚公移山”为素材，创作了一幅作品，以表达他的这种思想。 3. 体现爱好和平的民族精神。中华民族素来以热情好客、睦邻友好、崇尚交流著称于世，以“礼仪之邦”享誉于史。正是中国坚持和平发展道路，坚决反对霸权主义和强权政治，赢得了世界人民的广泛赞誉。高中美术鉴赏中有多幅作品体现爱好和平的民族精神。潘鹤、王克庆等集体创作的雕塑《和平》就有深刻的民族精神的内涵。《和平》雕塑共有两件，一件置放在日本长崎市的和平公园，一件置放在北京复兴门大街。旨在让日本人民和政府以二战为鉴，前事不忘后事之师，推进中日友好关系，维护持久和平。作品以洁白的大理石为材料，用写实手法雕刻了一位身着中国衣裙的美丽少女，她长发如云，长裙曳地，形体完美，舒展双臂，回眸注视着落于臂上的白鸽，俨然是一尊护卫和平的圣洁女神，使人的心灵受到洗礼，感到和平之可贵。通过教师对作品的分析，向全体学生传达了作品的深刻内涵，进一步增强了爱好和平的民族精神教育。 4. 体现勤劳勇敢的民族精神。中华民族历来把吃苦耐劳、勤俭节约、艰苦朴素、不畏强暴、英勇顽强视为优良品格。正是这种勤劳勇敢精神，奠定了中华民族坚不可摧的立业根基。方增先于1955年创作的中国画《粒粒皆辛苦》就体现了中国农民吃苦耐劳、勤俭节约的优良品质。该作品画的是一位老农蹲在地上伸臂在捡拾地上的麦穗，其后是两辆装载满捆小麦的驴车，毛驴吃力地拉着向前。从老农左手拿着鞭子和两穗麦穗来看，显然他是随车而行，不时拾起地上的麦穗。此画充分地表达了农民珍惜粮食的情感，画家又以“粒粒皆辛苦”为题，旨在启迪观众。 5. 体现自强不息的民族精神。“天行健，君子以自强不息。”这反映了中华民族永无止境的创业追求、生生不息的精神动力。王文彬先生的油画《夯歌》表现了骄阳似火，晴空万里，一群朝气蓬勃的姑娘在水利工地的大坝上打夯。打夯本是繁重的体力劳动，而画面似歌伴夯起，歌伴夯落，具有音乐舞蹈的节奏美。作品又以仰视的角度，塑造了姑娘们自强不息、顶天立地、健康快乐的形象。通过作品分析，让学生更加明白追求自强不息的民族精神对他们的重要意义。面对繁重的学习任务，需要自强不息的精神；面对今后人生的创业，更需要自强不息的精神。 三、美术作品鉴赏教学要重视弘扬和培育民族精神 在实现中华民族伟大复兴的征程中，民族精神是中华民族的精神支柱，是中华民族自立于世界民族之林的精神基石。高中美术教学不仅要通过作品鉴赏让学生理解民族精神的基本内涵，更要在教学中弘扬和培育民族精神。 1. 弘扬和培育民族精神，要继承和发扬中华民族的优秀传统文化。民族精神，是一个民族在长期共同生活和社会实践基础上形成的优秀传统文化的结晶。《高中美术课程标准》在课程的基本理念中强调：“尤其要引导学生深入地了解我国优秀的民族、民间艺术，增强对祖国优秀文化的理解。”美术作品本是文化的载体，具有文化传承的功能。因此，在美术鉴赏教学时，要重视中国古代绘画、古代雕塑和古代工艺美术教学，了解创作意图，理解创作风格，挖掘文化和精神内涵，引导学生继承中国古代优秀传统文化，弘扬和培育民族精神。 2. 弘扬和培育民族精神，要正确对待外来思想文化。高中美术教材呈现了多幅外国巨匠的作品，这些作品提高学生对美术作品的内容、材料、形式、风格多样性的认识，使学生体验美术与生活的关系，陶冶审美情操，提高生活品质。我国的美术有着悠久的历史和辉煌的成就，与其他国家和民族的美术共同构成世界美术的多元化，因此要借鉴世界各国人民创作的优秀文明成果，尊重世界文化的多样性。与此同时，新课程标准也要求我们培养学生提高鉴别和判断能力，抵制不良文化的影响。 3. 弘扬和培育民族精神，要与时代精神相结合。以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，相辅相成，相互支撑。纵览古今，文化只有不断创新，才能充满生机与活力。中国传统文化底蕴深厚，悠久的文明进程留下了丰富的文化遗产。我们在上美术作品鉴赏教学时，要不断引导学生逐步形成敏锐的洞察力和乐于探究的精神，鼓励想象、创造和勇于实践，让美术教学在激发人的创新精神，发展动手能力和开发潜能等方面具有独特的作用。只有不断注入以改革创新为核心的时代精神，才能使民族精神博采众长、日益丰富。

广西山清水秀，热量充足且降水量丰富，得天独厚的地理位置使得广西培育有繁多的优良农副产品，为广袤的土地提供了良好的种植条件。想要占据更多的市场份额，建立完善的品牌体系刻不容缓。然而即使有再好的农产品，没有品牌也很难打开市场。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》（以下简称《纲要》），要求各地区各部门贯彻落实乡村振兴，广西政府也发布了《广西加快数字乡村发展行动计划（2019—2022年）》（以下简称《计划》）。在“数字乡村战略”视角下建立农副产品品牌体系，有利于产品更快地占据市场打开市场、提高利润，也有利于推动我国农业的全面发展，加速农业农村现代化发展与转型，在一定程度上能够提高农业附加值、促进农民增收，具有一定的现实意义。 1广西区域公用农产品品牌SWOT分析 SWOT分析是对被分析对象的内外部条件进行综合和概括的工具。其中，S代表（Strengths）优势、W代表（Weaknesses）劣势、O代表（Opportunities）机会、T代表（Threats）威胁。 1.1优势 在品牌建设方面，广西丰富的农业资源为品牌建设提供基础。以热量为指标，广西中部和南部地区的热量产出尤为集中，具有向外省输出农产品的能力。继续重点发展农副产品、加强对农业的支持与保护，广西对外省的输出水平将会逐步提升[1]。在数字化方面，广西开展的重要农产品监测预警，为农业数字化转型和现代农业高质量发展提供了有力支撑。 1.2劣势 在品牌建设方面，广西经济扶持能力有限，使得广西数字化农产品品牌建设一直处于劣势。在数字化方面，目前品牌数字化的工作正存在企业意识薄弱、积极性不足等问题，使得广西农产品的数字化转型进展缓慢，数字化发展程度落后于其他省份。 1.3机会 就机会而言，农产品品牌的数字化发展有文件做指导。一是《纲要》为广西特色农产品品牌建设提供了很好的方向指导和政策扶持，二是2022年中共中央、国务院提出的《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》为农产品在2022年及以后的市场环境、政治环境提供了更好的条件。 1.4威胁 就农产品品牌本身而言，目前存在内部威胁和外部威胁。内部威胁主要是品牌质量不一，具体表现在不同企业利用同一区域公用品牌销售不同质量的农产品，从而对公域品牌的口碑造成影响。外部威胁主要有2个来源，一是来自国内其他省同类高质量农产品，二是来自部分东盟国家的农产品。就数字化建设而言，主要的威胁是人才的流失。广西不如其他发展省市有吸引力，技术人才更愿意往发达地区就业。除了人才引进，数字化技术的引进也是一个资金缺口。 2品牌建设现状分析 2.1广西农产品品牌建设已有良好的基础与开端 根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2021》，仅在水果方面，2020年的广西水果产量就有2785.7万t，在全国水果产量上排行第二，是名副其实的农业大省。高产量、多品种，为建立广西农产品提供了一定的基础，有利于品牌建设的推进。广西以特色农产品优势区创建为载体，全力推进品牌建设与特色优势产业的融合，2020年12月，广西被认定的中国特色农产品优势区有18个，数量排全国第一。中国农业品牌研究中心发布的《2020中国果品品牌价值评估报告》显示，2020年广西融安金桔的品牌好感度位居全国前十。此外，“百色模式”通过从广度、深度、融合度三重维度来开展乡村振兴工作，是国际上首批中国-欧盟农产品地理标志互认的35个农产品之一[2]。可以看出，广西农产品具有高产量、多特色的特点，并在全国排在靠前的位置。对广西特色农产品进行品牌数字化建设的探究，可以为特色农产品的发展探索新理念和新途径。 2.2农产品品牌数字化建设正稳步推进 为促进广西农业的数字化发展，利用电商直播的影响力，带动更多人才参与到数字乡村的建设中，《计划》中提出“大力发展农村电子商务”的重点任务。除了电商平台，广西各地区也相继创建、扩大数字化现代特色农业区，为数字化农业建设管理提供基础保障。为了促进国家数字化发展、农业数字化转型，国家颁发了许多文件扶持，在2021年年底国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划的通知》中提出，要达到利用数字化推进农业转型，深入制造业数字化、网络化、智能化及支撑产业数字化转型的服务体系基本完备等发展目标。 2.3品牌建设仍有不足 在品牌价值方面，广西农产品的建设略有欠缺。比如果类农产品在《2020中国果品品牌价值评估报告》中，共有130个区域公用品牌参与评估，其中山东占据16个，品牌总价值为428.73亿元；广西仅占2个，品牌总价值为42.77亿元。山东与广西2020年水果年产量相差不大，而参与评估的区域公用品牌数量、品牌价值却相差甚远。在企业自主品牌价值评估中，广西不及云南的企业自主品牌数量和总价值的1/10。从这个结果来分析，目前广西还存在相关部门重视程度不足、个体和企业品牌化意识薄弱、品牌建设不到位的问题。企业是市场的主体，也是共用区域品牌建设的主体，然而目前却存在企业建设搭便车、宣传不足等建设问题。由于农产品品牌的公用性，导致企业认为品牌宣传带来的收益小于成本，缺乏积极性[3]。 3问题 3.1品牌建设落后 目前，广西农产品品牌建设初具规模，但仍有很大的进步空间。造成品牌建设落后的原因主要有3点。一是因为农产品市场管理规划化缺陷使得市场乱象，品牌山寨、侵权等现象层出不穷。二是市场监督保障机制不严格，在产品面对各类环境出现的有害于企业的问题时不能精准处置及有效整改。三是缺乏思维、技术的创新，使得不同企业同一产品难以具备个性化特征，加上专业人才缺失，最后市场后期难以推进[4]。 3.2区域品质不一 农产品的生产及加工方式对农产品品质有一定影响。一是目前广西农业产业规模化水平薄弱，存在超量使用农药和化肥、技术研发投入不足的问题，导致产品品质难以提升[5]。二是广西农业组织化程度低，散户、个体户居多，导致在产销一体化、新技术的推广和应用方面存在不足。三是广西农副产品的加工工业欠发达，在加工的深度和精度上亟需提升。因此，即使产出的农产品质量再高，运输、加工等问题也对广西农产品造成一定影响[6]。 3.3政府数字化扶持不足 《计划》重点任务指出，要重点发展农村数字经济建设数字化现代特色农业核心示范区，形成农村数字经济新动能。即使文件指导了工作目标，然而从目前在广西农业农村厅可查阅到的文件中可以看到，广西政府目前重点加强的是农村的数字基建工作，而在数字农业上的政策扶持力度较弱，出台相关政策少，农业数字化进程缓慢。广西的经济实力不足，在农产品生产方面投入资金有限，无法为农产品加工行业提供有力支持。稳定的资金投入有助于企业创新技术、推广品牌和开拓市场等[7]。农产品收益低、风险高，因此政府的扶持力量不可或缺。 3.4电商化不足 依托于电子商务的发展，农民对市场信息的来源及了解的渠道被拓宽[8]。即便农产品生产市场环境得到了改善，目前广西区域电商还是有很大的发展空间。现阶段而言，限制农村电商发展的主要原因有3点。一是物流体系的滞后。目前我国农村地区的物流交通可达性不足以支撑农村运输成本具有优势，而农产品的运输成本高，从而影响了农民对电商渠道的选择意愿。二是农村消费潜力的难以释放。我国西部地区经济发展水平较低，农民的消费观念尚未改变，农村仍以线下消费为主。三是广西经济发展落后所导致的农村金融、产业结构及公共服务水平低于东部地区，广西农村电商的市场环境亟待提升[9]。 4建议 4.1借鉴优秀省区经验 2020中国果品区域公用品牌价值评估中，烟台苹果以145.05亿元的品牌价值位列第一，远超其他区域公用品牌。山东是农业大省，2020年其水果产量与广西不相上下，是很好的学习样板。根据广西现状并结合《计划》提出的重点任务，可以从以下几点效仿：一是加强产区数字化建设，建立数字化现代特色农业核心示范区。二是在部分整体发展较好、品牌建设较为全面的农产品产区效仿山东发展建立全品类品牌建设模式，增强抵御风险的能力，积极建设新品牌，利用母品牌的影响力来实现子品牌的溢价效应，以母品牌带动子品牌发展。三是提升农业生产数字化，建立产业数据库之后进行技术资源共享，并扩大生产链，通过对农产品进行深加工来增加农产品利润，待稳定之后，再从纵向、横向入手整合本品牌与其他品牌的产业连结形成网状结构，逐步发展成网状结构的生产链[10]。 4.2完善品牌建设 市场上现有的农产品都经过加工、包装和运输等一系列商品化处理，品质检验程序也都大同小异。在此情况下，营销是影响品牌竞争力的一大因素。营销方式是农产品品牌发展的基础，提高营销力度，有助于扩大品牌影响、提升品牌价值[11]。从数字乡村的视野出发来建设农产品品牌，可以从品牌打造、品牌推广及品牌维护3个方面着手。在品牌打造方面，一是政府可以继续积极为农产品申请国家荣誉、国家地理标志等，企业在进行品牌宣传、品牌经营的时候以此为重点；二是可以多加建设数字化农副产品生产加工管理，做到与物联网、云管理等一系列数字信息化技术的融合，完善品牌数字化；三是要进行明确品牌的价值主张，对于农产品来说，品牌的价值主张可以重点放在有机、天然及智慧农业等方面，让消费者看到品牌价值。在品牌推广方面，一是可以利用抖音、微信公众号和微博等新媒体平台利用大数据对公域品牌的信息进行精准营销与推广，来实现广西农产品供给产业结构的升级；二是可以鼓励使用公域品牌的企业利用VR、AR等技术，在网络上为消费者展示农产品从生产到运输的一系列流程操作，减少消费者的顾虑、增加对品牌的信任；三是政府可以积极组织大学生利用品牌农产品参加创业比赛。在品牌维护方面，地方政府可以建立区域公用品牌官网，或者从乡村振兴类农业网站、具有官方网络店铺的企业入手进行管理。对于企业，一是可以鼓励采用建立在线社群来作为新营销方法，进行适当的沟通、维护，从而提升顾客的购买意愿[12]；二是通过地方政府政策扶持，鼓励各农业企业完善数字化建设，利用大数据、云计算等信息化技术，对农产品产业链进行一系列监控管理。 4.3政府增加扶持力度 在公用区域农产品品牌建设及维护过程中，对大部分企业而言，政府起到很重要的牵头作用。因此，在农产品品牌建设中，政府可以从以下途径着手。在品牌打造方面，政府要鼓励动员企业建立开放式的行业信息平台，以数字信息的力量带动农产品品牌的发展，加速传统农产品转型，并完善平台资源、营销渠道、数字发展等方面的政策支持。在品牌维护方面，政府可以通过大数据收集来建立一系列统一的质检程序、管理制度和监管办法。在品牌力方面，政府应出台更多的数字化扶持政策，以提升企业参与建设品牌的主动性，在品牌的价值创造、价值打磨、价值沟通及品牌兑现上进行重点工作。 4.4数字化助力农产品品牌建设 正是由于过去广西特色农产品品牌建设较落后，加之数字信息的发展速度与影响力日渐增加，在品牌建设上更需要把握数字化机会实现弯道超车，具体可从价值创造、价值打磨、价值沟通及品牌兑现4个方面利用数字信息技术来助力农产品的品牌建设。在品牌价值创造上，深度挖掘农业品牌的文化资源是重点工作，把握农产品产地的地域特色，将现有的农业品牌文化通过网络展现，与现代数字技术相融合，传承乡村文化与传统的同时也能给消费者展示产品的地域优势。在品牌价值打磨上，一是从新媒体渠道入手开展品牌文化的创作推广，从而达到塑造品牌形象、推广品牌的效果。二是积极开发农业品牌交互软件，通过APP软件展示品牌特色，加强与网络用户的实时交互[13]。三是打造区域品牌故事，通过打造幸福类主题，通过对年长者和年轻者打造不同的品牌故事来唤起消费者的情感共鸣或对未来的憧憬，提升消费者体验和营销效果[14]。在品牌价值沟通上，需要强调品牌价值及品牌商品力识别，提升消费者的品牌认知。通过短视频等平台从视觉、听觉对用户给予多重刺激，并且利用平台自由交互的特点，向消费者传递品牌特色并进行实时沟通。不仅有利于增强品牌的亲和力来与消费者建立感情联系，也有利于品牌营销变现，达到营销目的[15]。在品牌兑现上，增加消费者的体验是工作重点。一是要重视社交媒体上消费者的消极舆论，积极进行应对管理。二是需要时刻注意自身行为，避免对其他消费者造成负面影响。三是如果出现需要服务补救的情况，要积极响应并做到透明，服务补救透明可以提高消费者对服务质量的感知，从而影响消费者的购买意愿[16]。 4.5鼓励电商带动农产品品牌发展 互联网对品牌的呈现、品牌的传播相较于传统的销售渠道具有特别的优势，尤其在广告制作成本上低于传统媒体，甚至可以做到零成本。《计划》中提到重点任务之一是要大力发展农村电子商务，电商对农产品品牌建设的积极作用不仅表现在有利于品牌的现代化发展，也可以改变企业的成本结构及盈利模式，有利于品牌和企业的发展。 5结束语 从SWOT4方面及综合现状分析，广西农产品数字化即使在品牌建设与数字化建设都有一定的推进，但在品牌建设方面仍然存在品牌建设落后、区域品质不一、政府数字化扶持不足和电商化不足的问题。以此类问题为切入点，结合《纲要》提出的指导战略，提出了借鉴优秀省区经验、完善品牌建设、政府增加扶持力度、数字化助力农产品品牌建设及鼓励电商带动农产品品牌发展的策略。农产品建立品牌，对政府、企业与个体都有积极的意义，对广西的经济建设及乡村振兴工作有一定的贡献。 作者:周子微 曹兵 单位:桂林电子科技大学 商学院

品牌建设论文:本土工业企业品牌建设的讨论 摘要 工业品牌建设与普通消费品牌的品牌打造有众多不同之处。作为玻璃行业的市场挑战者,福耀玻璃在品牌建设方面有不少成功经验。本文以福耀玻璃为例,探求工业品牌建设的方法,希望能对本土工业品牌有所助益。 关键词 品牌联想 品牌资产 工业品牌 黄合水认为,“品牌资产是消费者关于品牌的知识,是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实”。也就是说,要建立品牌资产就必须让所有的营销活动都能接触到消费者并造成积极的品牌联想。然而,对于汽车玻璃行业而言,摆在我们面前的事实是:当我们提起福特、别克、大众、丰田、本田等汽车品牌的时候,大部分消费者都会竖起大拇指。然而当我们提起福耀的时候,也许很多人闻所未闻。这是因为,福耀作为上游供应商,所面临的主要受众群体不是普通消费者,而是经销商或者是汽车生产厂商。也就是说,福耀所要进行的不是B2C的沟通和传播,而是B2B的营销。因此,福耀的品牌形象首先应该在这些经销商或汽车生产厂商中建立,所期望的传播效果也就不是普通意义上在大众媒体上的传播所能形成的,而是需要通过一种独特的传播方式和途径才能形成。 大卫·阿克认为,品牌资产应该由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、主观质量和其他权益等组成。尽管福耀属于工业品牌,在品牌资产建立过程中的战术选择上,与普通大众消费品千差万别,但其战术背后的战略决策思路仍然离不开以上几个方面,下面我们就从这几个方面对福耀品牌运营进行剖析。 一、一步曲:品牌资产的建立 建立品牌认知。工业品牌应善于运用所有机会暴露自己的品牌。福耀利用与他人结盟的时机获得媒体的广泛关注。作为全球500强,法国的圣戈班在汽车零配件领域可谓无人不知,无人不晓,而福耀却是一个不为人知的中国小品牌。在攀上这个“好亲戚”后,福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市场影响力,全面提升了自身价值。1996年,圣戈班投资1530万美元,与福耀合资成立万达汽车玻璃有限公司。其中法方控股51%,中资占49%。与世界500强结缘提高了福耀在行业中的地位,为福耀带来了更多媒体曝光机会,也增强了福耀进入行业第一集团的底气。 建立品牌联想。“福耀是一个负责任的公司”、“福耀是汽车玻璃行业领导者,他代表中国未来民营企业的发展方向,是民营企业积极效仿的典范”、“福耀是全球汽车玻璃专业供应商典范……”这些对于福耀的描述是我们了解福耀品牌的窗口,也是福耀经过不断地传播所形成的积极的品牌联想。 一个品牌所拥有品牌资产的强弱,很大程度上取决于品牌联想中积极因素的多寡,以及众多品牌联想点与品牌核心竞争力之间的关联程度。一个强势品牌,其品牌联想往往包括:高质量的产品、完善的售后服务、人性化的企业形象、为社会和消费者付出并时刻关心社会的良好企业公民等。拥有这些品牌联想属性,需要综合各种品牌传播元素和营销手段,在整合营销传播视野下对各种品牌行为进行构筑和培育。福耀集团主要从三个方面进行消费者沟通,建立品牌联想。 第一、建立共同产品属性、利益和态度。 建立高质量认知。质量是任何一个企业和品牌成功的最基本元素,基于高质量基础上的品牌建设才是真正的优秀强势品牌成长的必由之路。因此,任何一个有远见卓识的强势品牌在创业之始都会将提高产品质量作为企业头等大事来抓,并持续不断地向更高质量迈进。福耀对于产品质量地不断追求一直是行业人士津津乐道的话题。福耀从创业之初就重视企业质量管理,保证出厂产品达到零缺陷要求。早在1995年,福耀集团就通过了IS09002质量体系认证,这不仅为福耀的产品取得了国际市场准人证,还在国内汽车玻璃行业树立了重视质量的典范。福耀还制定了质量战略体系,保证全球的任何一个办公室和工厂都能按照这一体系进行运作(见图1),最终达到全面的顾客满意。 第二、建立信誉,丰满品牌联想。 一个强势品牌的品牌行为所传递的信誉信息,可以让该品牌拥有全球联想。这种联想的核心能力是:可以支持公司业绩不断攀升;在品牌遭遇危机时迅速缓解险情,转危为安;或者降低因为品牌延伸或品牌线延伸时所带来的系统风险。当然,对于消费者来说,拥有高信誉的企业所提供的产品有心理上的安全保证,这种消费者感觉是品牌资产的重要来源。 在专业领域优势地位地确认,即公司要有能力制造和销售专业水平高的产品和服务。2006年福耀集团研究院还被国家发改委、科技部、财政部、海关总署、国家税务总局等联合认定为“国家认定企业技术中心”。另外。企业可以通过诚实的交易表明关心消费者需求的态度,赢得目标消费群的尊重和信任。1996年,福耀向美国同行取经,引入严格的审计制度。并于1999年聘请安达信执行审计工作。正是由于这种模范自律行为,使福耀赢得了“海关信得过单位”、“银行AAA级信用单位”、等一系列荣誉。福耀在行业和消费者心目中的信任度得到进一步提升。 第三、持续的公关活动,树立责任公民形象。 任何一个品牌要想建立强势地位,增加品牌资产,必须让消费者时刻感知到其存在的价值,而这种价值在如今的社会上已经不仅仅体现在,企业能为社会和消费者提供多优秀的产品或服务,更重要的是要体现企业作为社会成员如何关心周围环境、如何帮助弱势群体以及企业在多大程度上投身公益事业等指标。这些指标样本的演变是社会发展的必然产物,也是一个品牌的众多联想点中及其重要的因素。 首先,由公关传播来构建品牌认知。2003年,福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司,为扩大福耀在当地的品牌认知,同时正值当地居民饮水困难,福耀决定出资500万元,帮助当地政府改善居民饮水情况。这一举动得到了当地媒体 的广泛报道,受到了当地居民的热烈欢迎,这提高了福耀的品牌知名度,形成了积极的品牌偏好。其次,唤起消费者品牌感受。社会营销,公共关系等活动可以唤起消费者的社会认同和自我尊重两种品牌感受,这种感受也正是品牌资产大的重要来源。激发消费者对于帮助别人的一种认同,以及帮助别人所获得的赞许和光荣感来激发消费者对于品牌赞助行为的赞许和认同,从而得到更多消费者的潜意识支持。2006年,福建遭遇百年不遇的“桑美”台风,受灾地区面临重建家园的困境。曹德旺拿出个人收入200万元支持灾后重建工作。也就在这一年,福耀赢得了“中国社会责任百家优秀企业”称号,福耀的品牌形象得到进一步丰满。 二、二部曲:品牌资产的保护 强势品牌要维持其强势地位、小品牌要想发展成为全国品牌甚至国际知名品牌以及市场挑战者要不断向市场领导者发起攻击,所有这些企业目标行为都离不开品牌资产地不断增值。然而,“创业容易守业难”,维护品牌资产要比建设一个新品牌艰难的多,因此,对于任何一个已经在市场 上立足的品牌或意欲占据市场领导地位的品牌来说,维护品牌资产才是摆在他们面前更为重要的工作。 维护品牌资产的传播方式有很多种,比如,广告歌、广告语、包装、商标、知识产权、申请专利、法律手段等,这些企业行为都能在比较宽泛的领域保护品牌资产。福耀也不例外,它在这些领域同样付出了艰辛的努力,福耀首先在世界各地注册以“福耀”命名的公司。如福耀在开拓北美市场的时候作为缓兵之计,首先注册了“绿榕”玻璃公司,当福耀已经在北美市场取得稳定地位的时候,即,2005年3月马上在美国South Carolina注册成立福耀(北美)有限公司,全面取代原绿榕玻璃公司在北美的福耀汽车玻璃销售业务。然而,意想不到地是,这种对于品牌资产地保护一开始竟然源自于曹德旺朴素的爱国情结:他认为一个优秀的商人必须是爱国的,也只有这样,才能获得成功。因此,曹德旺拒绝为某些OEM产品打上其他竞争品牌或合作品牌的标志,却在出口产品上都打上了“FY”标记,目的是为国家赚取更多的外汇。结果几年后,“FY”成为中国汽车玻璃行业迄今为止唯一的“中国驰名商标”。2007年2月,福耀董事长曹德旺还被授予“第三届(2006年度)中国品牌建设实践创新贡献奖”称号。 福耀在1989年就注册了“福耀FY”商标,并于1998年申请扩大注册,类别覆盖至全类中的39件,其中经营、经销类商标3件,防御性商标36件;同时还于t994年在美国申请了商标注册。福耀集团不断增强商标保护意识,针对假冒“福耀FY”商标的不法行为,公司还专门成立了商标管理机构。专人专职负责查处假冒产品。 可以说,福耀这些品牌保护行为在创业之初也许来自于曹德旺浓厚的主观爱国情结,但客观上却保护了品牌资产。福耀还以另外一种更为直接、更为有效的方式给国内同行上了一堂保护品牌资产的课,即应诉加拿大和美国的反倾销调查。 2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海关总署提出对我国包括福耀等四家出口风窗玻璃厂家的反倾销指控,海关总署初步裁定产业侵害成立,福耀需承担24.09%的反倾销税。为此,福耀作出最快的反应,专门派工作组赴加拿大公开聆讯,批驳PPG公司假借反倾销之名,试图控制市场的野心,最终,翔实的材料令法官修改了决议。 三、三步曲:品牌资产的管理 不断强化品牌。一个优势品牌时刻面临品牌老化的危险,同时还不得不面对挑战品牌的竞争压力。如果没有持续保持品牌曝光度,不断强化品牌,很可能面临被消费者遗忘的危险。因此,国际知名品牌在广告或公关投入上都呈现递增的态势,其目的就是要使自己的营销、广告和公关努力得到消费者和社会的认同,通过这些手段不断强化品牌,让品牌形象在消费者头脑中保持持续性。 强化品牌最重要的考虑是,品牌收到的市场营销支持的一致性。而一致性的关键在于,维持品牌联想的强度和偏好性。那些在研究与开发以及营销上得不到充分支持的品牌,面临着技术上落伍、过时、不恰当,甚至被遗忘的危险。尽管福耀基本没有在大众媒体上投入一分钱,但它的营销和公关支持却一直维持高稳定增长状态,使得福耀品牌在不断地继承与扬弃中得到强化。 产品线延伸。强势品牌取得品牌成功的关键之一就是懂得如何平衡各类资产。通常情况下,建立品牌资产靠地是打造品牌知名度、高认知质量、品牌联想、和顾客忠诚等,但当品牌资产建立起来之后,一个更具有战略性的问题就摆在面前了:怎样将品牌做大、做强,品牌资产的各个要素如何平衡?阿克认为,平衡品牌的方法有两种,一种是在现有产品族中向上或向下进行产品线延伸,另一种就是进行品牌延伸,即将品牌扩展到其他产品线领域。福耀经过品牌发展的艰难阵痛期后,最终选择了产品线延伸的策略,并一直坚持到现在,其目标是“为中国人造中国的玻璃”。 1993年,福耀披露了上市后的第一份年报,“福耀玻璃”当时除汽车玻璃主业外,还涉足了房地产、装修工程和证券等领域。福耀试图利用品牌延伸来弥补主营业务收入的下滑缺口,想通过房地产、装修的利润盘活主营玻璃业务。然而,事实证明,这种“不务正业”的做法影响了股民的情绪,也不利于公司的长远发展。曹德旺在研究了一些大型跨国公司的报表后,认识到分散投资不如主营突出,因此重新选定了“为汽车玻璃专业供应商树立典范”的专业化道路。福耀开始逐渐向玻璃产品的纵向发展,进行产品线延伸:汽车玻璃原材料——高级浮法玻璃的制造。2004年,“福耀玻璃”与美国PPG化敌为友,斥资lO亿元引进其两条高级浮法玻璃生产线,还从德国购买设备,建造了1条年产能12万吨的高级浮法玻璃线。截至2006年,福耀高级浮法玻璃年生产能力达到近40万吨,其中60-70%可用作汽车玻璃,基本满足自用。这为福耀节省了不小的开支,同时为争夺上游市场打下良好的基础。 塑造品牌文化。调整组织内部结构,以最合理的组织构架和最科学的管理体系来维护强势品牌的硬件性能,同时在组织和员工之间建立一种和谐、高效率的企业文化,通过这种文化灵魂建立组织和员工的共同价值观。这种共同的信念是建立强势品牌必不可少的动作。当然,这些方面的动作可能包括很多,比如:清晰界定了的价值、规范以及组织符号、高层管理人员明确支持品牌;任何可能将品牌置于危险境地的行动都理所当然地被排除和禁止。 品牌文化是最终确保组织获得可靠优势的驱动因素,而不是程序或结构。这不是口头的承诺或口号,而是一种信念。品牌文化是一个品牌长期管理的最重要元素之一,因为它是一个品牌能成为百年品牌。成就万里长城万里长的奇迹地最深层支持力量。虽然福耀只有短短20年历史,和其他行业强势品牌相比,在成立时间上有非常大的差距。但企业历史地长短不代表文化积奠的多寡。曹德旺认为,企业和品牌的竞争从表面上看是技术、管理或市场的竞争,但归根到底是文化的竞争。企业的一切行为都属于品牌文化的范畴,因此,员工的一举一动,企业的外在、内在形象都是品牌文化的外在表现。在这方面,福耀将自己的企业愿景定位为“成就全球汽车玻璃专业供应商典范”。 作为工业品牌,福耀玻璃经历了以非传统模式锻造品牌的历程。它透过建立商业信誉和口碑效应赢得品牌认知;通过管理创新和社会营销等建立积极的品牌联想,使得品牌形象日渐丰满;通过应诉反倾销调查等行动维护品牌资产。在日益崛起的海峡西岸,福耀俨然成为工业品牌的绿色巨擘,在不久的将来,相信它会越走越远。 品牌建设论文:浅谈农信社品牌建设缓慢问题 树立良好的品牌是一个企业发展所追求的目标，企业拥有良好的品牌就等于拥有了广阔的市场，农村信用社当然也不例外。 目前，农村信用社的改革与发展取得了阶段性的成果，如法人制度改革等。但是，有特色的农村信用社品牌还是没有建立起来，农村信用社的品牌建设为什么这么难，这么缓慢呢？笔者通过分析，认为可能存在以下几方面的问题 一是农村信用社的用人机制不灵活，人才资源缺乏 要建立良好的农村信用社品牌，就必须要有一大批德才兼备的人才。目前，农村信用社点多面广，而每一个网点几乎不足10人，人力资源分散，用人机制不灵活，且员工素质参差不齐，年龄结构呈现老化。根据调查显示，目前农村信用社系统本科以上学历的员工占比不到8%，35岁以上员工占比达70%，电脑科技人员偏少等。因此，就目前来说，农村信用社的年轻型员工和高学历高科技人才缺乏，人力资源的缺乏和用人机制的不灵活性严重阻碍了农村信用社品牌建设的速度。 二是农村信用社的电子化和网络服务功能依然不强 尽管目前农村信用社的电子化水平和网络服务水平较以前有了较大的提高，但是还是远落后于其它的专业性银行，很难适应集团业务的开发，而且信用社目前的网络资源又不集中，难以满足客户的金融服务需求。 三是农村信用社的内在动力和对外宣传不足 长期以来，农村信用社奉行的是传统的经营理念，其资金成本大，资产历史包袱重，加之起点低、人才方面和硬件方面又处于劣势，这些都导致了农村信用社新产品开发难、中间业务拓展难等问题，从而影响到农村信用社的品牌建设。 再者，农村信用社对外宣传其品牌的力度不够，使得群众难以认识到农村信用社的网络拓展、新业务拓展状况以及农村信用社在农村的金融主力军作用，从而影响了客户到信用社存款的积极性和信用社的外部品牌形象。 农村信用社要加快品牌建设的步伐，就必须提高全员对加快品牌建设步伐的重要性认识，并采取有力措施，如做到优化人力资源、加快网络和电子化建设、加大金融创新力度、加大信用社品牌宣传力度，就一定能够快速打造出农村信用社自身的金融品牌，永远在金融界立于不败之地。 品牌建设论文:试论广西农产品区域品牌建设 [论文关键词]广西农产品 区域品牌 产业聚集 特色农产品 [论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界的必然趋势。 农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期，我国农业发展进入一个崭新的阶段，农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩，消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去，农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力，农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。 一、广西农产品品牌建设的意义 广西南临北部湾，东接珠江三角洲和港澳地区，西南出海大通道贯穿其中，是中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区，也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进，环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带，也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年，广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合，提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思，在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台，广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广西是典型的是农业大省，农村人口占总人口的80％以上，农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级阶段，农业基础薄弱。广西农业要走向世界，实现与国际接轨具有很大的挑战。广西具有适应亚热带植物生长的气候条件，农业资源丰富，农产品品种多、产量大：有全国有名的水果大省，广西素有“罗汉果故乡”之称；是全国重要的桑蚕生产基地，蚕茧产量占全国总产量的1/3；是全国最大的木薯种植基地，木薯面积、产量及木薯淀粉产量均占全国总产量的60％以上。广西还是全国蔗糖大省，连续13年保持全国龙头地位，广西糖价的波动已直接影响到郑州蔗糖期货市场交易价格的变化。广西农产品出口逐年增长，2006年仅与越南贸易额就达15亿元，约占中越贸易总额的15％。 广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景，为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后，农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍，农产品商品化程度极低，农产品生产基地建设落后，缺乏龙头企业，农户间、企业间缺乏合作协同，农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力，直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少，整体品牌竞争力不强，高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓，阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。 品牌就是竞争力，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地（区域）有密切关系，创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌，还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化，使广西不仅仅是农业大省，还是农产品品牌大省，真正提高广西农产品的国际竞争力。 二、农产品区域品牌的内涵 农产品品牌，是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合，是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。 品牌竞争是农产品竞争的主要方式，品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品，是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果，是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应，反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌，名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内，并带有很强的地域特色；品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点，又具有鲜明的区域特色和强烈的个性；既代表特定的商品属性，又体现特定区域的价值感和文化。 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志，它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应，区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性，能够产生“晕轮效益”，使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象，更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义，使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”，以及分享品牌带来的增值收益。 根据品牌的使用体态，区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的，因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌，实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品，如“桂林三花酒”；区域名称经过注册成地理标志（区别特定原产地的标记）的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌，即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌，它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受，如“广西龙眼”，虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果，是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌，还是虚拟区域品牌，都是一个特定区域的共同品牌，是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成，则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点，区域品牌为一个地域所共同拥有，这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域（县、乡、市或省）的“脸面”、是一张经济名片。 三、广西农产品区域品牌创建对策 农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果，区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值，做好产业聚集和特色农产品基地建设，发展农产品产业带和优势产业区，促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。 首先，明确品牌定位，突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定，区域品牌的定位要从本区域的实际出发，在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌，蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘广西农业的独特资源和优势，挖掘广西地域品牌的文化内涵，使广西区域品牌既有区域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣，品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位，通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广；应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸，结合产业和产品档次，突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”，树立起良好的区域品牌形象，提升广西区域品牌的知名度和美誉度。 其次，依托农业产业化，获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业，单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立，农业产业化是区域品牌创建的基础条件，农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸，是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，积极开展农产品产业化经营，提高聚集度，获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来，为农户提供产前、产中、产后服务，形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合，不仅有利于农产品的市场化运作，降低农户的风险程度，而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。 广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群，是指在特定区域内，基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境，围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础，大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中，并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，产业集群的发展将使当地产生优势产业群，从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力，良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的，强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合，既能表现地方名特农产品的统一形象，又能突出企业产品的个性和特点，两者相互促进、交互发展。 农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地，特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质，通过对农产品产业链的整合，形成“虚拟营销组织”，使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中，从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。 再次，发展特色农产品，化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产，反过来，特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升，是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点，依据农产品资源优势，有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展，并推动优势农产品向优势产区集中，如广西桂北地区的罗汉果种植区，其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品，实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起，要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中，打破地区、县、乡镇行政区划分界限，充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势，把一家一户分散经营的农户组织起来，整合区域资源，实行优化布局，进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局，推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中，促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。 确立广西农产品品牌特色，塑造品牌形象，充分发挥特色农产品的特色优势，化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化，另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标，形成区域品牌，避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”；加大广西地理标志产品保护力度，提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标，“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号，灵山等23个县（乡、镇）被评为中国特产之乡，有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。 品牌已不再是简单的标识或信号，区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程，制定科学的农产品区域品牌发展规划，要结合当地农产品竞争力和资源现状，把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起，并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题，如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题，如何加强农产品区域品牌管理，如何进一步整合区域优势资源，加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。 品牌建设论文:浅谈长株潭两型社会建设中的文化品牌建设研究 论文关键词：长株潭 两型社会 文化产业 文化品牌 论文摘要：优秀的品牌文化可以使消费者对其产品形成一种文化的自觉，拉动经济增长。在两型社会建设中，发展文化产业具有重要意义。长株潭群具有雄厚的文化产业基础，在某些方面形成了独特的区域品牌，但在发展中仍然存在不少问题。因此，在文化品牌的建设中，我们必须将文化与市场相结合，开展文化企业强强联合，开发新的文化品牌工程，坚持“走出去”战略，开展文化的主动和系统输出。 1982年12月，时任湖南长株潭城市群研究会会长张萍向湖南省政协四届六次会议提交议案“把长沙、株洲、湘潭在经济上联结起来，逐步形成湖南的综合经济中心。”2007年，长株潭城市群获批为“两型社会”改革实验区。 两型社会是指“资源节约型、环境友好型社会”。资源节约型社会是指整个社会建立在节约资源的基础上，建设节约型社会的核心是节约资源。环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态，其核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。 在两型社会建设中，伴随着经济的飞速发展，资源与环境的冲突越来越明显。在这种冲突中，为了保持经济的“又好又快”发展，我们必须做好经济结构和社会结构的转型。而文化产业适应了此次转型的要求。文化产业作为一种特殊的经济形态，是具有精神娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。长株潭两型社会建设中充分运用文化产业的隶属精神文化具有环保特征，形成了长株潭群独特的文化品牌，进而有效推动了湖南“两型社会”的建设。 一、长株潭两型社会建设文化品牌发展现状 湖南文化产业拥有雄厚的发展基础，长株潭群更是湖湘文化的集群区。在传统文化方面，湘绣、浏阳花炮、花鼓戏、木偶皮影戏等，都独具特色。在文化产业上，长株潭群形成了极具发展潜力的“湘军”：电视湘军、出版湘军、动漫湘军、演艺湘军、体育湘军。1996年到2005年，湖南文化产业产值年均递增12%，2006年文化产业全行业增加值，比上年131.94亿元，增长率为24..65%。（资料来源：《湖南统计年鉴（2007）》）。 文化产业逐渐长株潭乃至整个湖南的经济新增长点。借助于湖南报业、广电、出版和演艺四个车轮，长株潭文化产业迅速崛起。另外，在市场上，长株潭文化产业的发展不仅拥有了广阔、稳定的省内市场和国内市场，并且在国际市场上也占据了一席之地。 在两型社会建设中，长株潭充分利用湖湘文化优势，积极发展文化产业，形成了该城市群独具一格的文化品牌。在电视业上，湖南影视制作是中国电视娱乐节目的重要的生产基地。至今，湖南卫视的收视率稳居中国省级卫视第一。从《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》等娱乐节目到湖南卫视自制大型电视剧《一起来看流星雨》、《恰同学少年》、《丑女无敌》等节目，湖南卫视获得了全国观众甚至海外观众的一致好评，从而带来了巨大的社会效益和经济效益。在出版业上，长株潭群中各大学院校拥有了较为健全的出版机构，开展相互合作，促进了湖南出版成为中国地方出版实力的三强之一。具有头等影响力的体育类报刊《体坛周报》在国内外享有盛名。 在“两型社会”建设下，长株潭经济发展迅速，精神需求也逐渐变得重要。文化产业适应了人们不断增长的精神文化需求，文化产业在各大行业涉足，并形成了对应的文化品牌，促进了经济与社会的平衡发展。 二、文化品牌建设中存在的问题 长株潭文化产业虽取得了一定的发展，并形成了自己独特的文化品牌，但仍然存在一定的问题。 1.文化产业行业分布不平衡。长株潭群文化产业形成了文化品牌，“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”、“演艺湘军”享誉国内外。文化产业集聚在广电、出版、动漫及演艺方面，而在纸质新闻一块形成了一个巨大的缺口。这样限制了长株潭群的均衡发展，更会束缚长株潭两型社会建设的进程与效果。在社会需求千变万化和信息高速发展的今天，我们必须要重视新闻平面媒体及相关创意产业的发展，与时俱进。 2.文化产业软实力不强。文化软实力的实质是一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力，它本质上是与一个国家和地区发展的强盛和自信相伴随的。长株潭群文化源远流长、底蕴深厚，文化产业发展迅速。然而在长株潭群也同时存在着文化体制改革盲目市场化的问题，从而造成文化单位国有资产的流失。 3.文化贸易发展较为落后。在所有长株潭群文化产业中，只有湘绣和部分动漫产业正在开展着“走出去”战略，而在具有雄厚文化底蕴的长株潭地区尚存在许多可以积极进行对外贸易的产业，这些产业的销售市场还仅仅局限于国内甚至省内。究其原因，文化企业自身创新能力尚有欠缺，且缺乏正确积极的对外贸易战略。 4.文化产业链衔接度不够。长株潭积极开展“两型社会”建设，但在文化的产业链上并没有形成很好的衔接度。长株潭的文化产业必须带动相关产业部门的发展，比如酒店、餐饮、旅游、休闲、商业、娱乐等部门，通过文化扩大长株潭群企业的影响，提高经营层次，从而激发整个城市圈的文化潜力。而长株潭群在这根产业链上出现了断层。 三、文化品牌建设对策 1.积极挖掘具有发展潜力的文化品牌，开发具有代表性的长株潭文化遗址、艺术画廊等文化品牌工程。同时充分挖掘文化资源，提高文化产品的附加值。长株潭具有极具特色的文化元素，如湘绣、花鼓戏和皮影戏等，我们可以充分借助群众力量，打造时尚与传统有机结合的文化品牌。例如，在传统的湘绣上，我们可以将湘绣用于时尚的装裱，在服装和饰品上融入具有时尚感的刺绣，以提高产品的附加值。 2.优化调整产业结构。对传统文化产业进行改造提升。在长株潭两型社会的建设中，传统文化产业占据了相当大的比例，但是结构过于单一，且文化产业行业分布不均衡，这将影响到长株潭群的可持续发展。因此，我们要促使传统文化产业行业多元化，在传统文化的基础上融入多元文化元素。同时，长株潭群需加强文化创意产业的发展，建立一批设备齐全的文化创意产业园，显现文化产业独自的特色，并逐渐形成强势品牌。 3.充分发挥市场机制作用。长株潭两型社会建设，不仅需要政府的强有力宏观调控，更应该充分运用市场“无形的手”来进行调节。首先，长株潭群需尽快建立适合各类文化产业行业发展的市场，通过对文化产业行业的探索，为其打造出专业的市场，促进文化产业的技术创新、资本运作等有效开展。 同时，需加强文化产业的整合。随着知识经济的发展，文化逐渐成为区域经济发展的重要动力。长株潭在两型社会建设过程中，必须重视发挥文化的力量。整合不同文化特色，将各种民间传统习俗融合，从而形成一批具有民族风格的民间文化品牌。对长株潭乃是全省全国文化进行整合，将提供强大的精神力量，塑造区域特色经济，从而提升文化产业的整体软实力。自古湖湘文化有“经世致用”、“心忧天下”、“敢为人先”之说，我们需要将这种精神形成一种促使长株潭群打破地域局限，整体发展的理念，推动长株潭朝着共同的经济发展目标努力，形成一个更紧密的经济整体。在两型社会建设中，长株潭群并不是通过简单的组合，而是要通过沟通、合作和创新来促使三市文化实现融合，然后形成整体文化优势。 通过建立有序公平的市场竞争环境，促进长株潭文化资源和文化要素得到合理开发与利用。充分利用现代信息技术建立健全文化生产要素市场网路体系，从而构建出长株潭地区同一的文化大市场。 4.培育品牌，增强文化软实力。依托深厚的文化底蕴，长株潭可以将丰厚的文化资源优势转变为文化产业优势。比如，我们可以积极打造一批娱乐机构，该机构属于民营。通过民营产业，将长株潭民间优秀传统文化推向产业化和市场化道路。 5.积极实施“走出去”战略。在长株潭群文化产业建设过程中，需要坚持走出去战略，促进文化的互动，进而提升文化的穿透力和成长力。 长株潭文化产业应以企业为主体，以市场为导向，积极开发名牌文化产品，创造出属于自己的文化品牌。同时，我们要集中力量保护好具有国际影响力的商标品牌，努力扩大国际知名度，将长株潭地区建设成为中国重要的文化产品出口地。 另外，我们需努力推进长株潭文化产业走向国际化。做好保底工作时，加强动漫、影视、出版等文化产业的出口贸易，加强跨国公司建设，在传播湖湘文化的同时，扩大和巩固出口外贸市场的基地。并与国外相关文化产业开展合作，形成强强联合，形成国际统一的大市场。 品牌建设论文:浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设 论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建设 论文摘要:我国虽是玩具制造大国，但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略，打造企业整体形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并实施与相关产业的战略联盟，推动我国玩具产业规模化、现代化。 一、我国玩具产业的现状 玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说，现代玩具产业作为一项完整的产业化形态，是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密，玩具的科技含量和文化内涵越来越高，玩具产业完全融人主流文化，并更多地进人人们日常生活领域。 改革开放后，由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势，全球玩具生产战略中心不断向我国转移，逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展，我国已成为世界最大的玩具制造国，全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月，我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元，比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元，比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元，比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响，行业利润空间进一步被压缩，但是随着内销市场的不断完善和规范，国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测，随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列，我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1 000亿元人民币。 我国虽然是玩具制造大国，但却不是玩具生产强国，更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知，玩具业产业链利润呈现“U'，字型，曲线左端是指研发、原材料采购、设计，也就是上游企业，属于附加值的高位;右端是指品牌、营销，包括各种各样的服务，也就是下游企业，也属于附加值的高位;中段为组装、制造，也就是制造企业，属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具，却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成为国外品牌的贴牌加工基地，产品溢价能力低，没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具，却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来，我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后，2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故，暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机，使得我国玩具出口速度呈现下降趋势，国际市场开始萎缩，印度等国趁虚而入，开始抢占我国玩具产业的国际市场。 在这种情况下，我国玩具产业若不转变传统的经营模式，玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫，将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合，将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略，加快推进玩具企业自主品牌建设进程，是我国玩具产业的当务之急。 二、整合营销战略的内涵及其实施 (一)整合营销的定义及其演变 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。 近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现，整合营销战略对于中小企业，特别是处于产业价值链低端的玩具企业，具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。 (二)整合营销实施思路 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论，根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一，以整合为中心。着重强调以消费者为中心，整合利用企业所有资源，实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言，整体的产业链都属于被整合的范畴。其二，讲求系统化管理。系统配置企业所有资源，使企业各层次、各部门和各岗位，总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。其三，强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四，注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。 三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因 目前关于自主品牌的定义，理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状，自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下，企业处于产业链低端，所获利益甚微的情况下提出的，强调品牌的所有权、决策权归本国所有，同时与品牌相关的收益能够流人本国。 近年来，我国玩具企业已开始尝试转型，有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来，涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看，由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解，对品牌还不能进行科学系统的整合营销，致使玩具自主品牌成长缓慢。 (一)企业营销水平低，品牌形象混乱 现代营销的中心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行，通过双向沟通，培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段，向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低，整合营销意识不强，具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流，品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散，不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为，很难找到准确适合的诉求点，最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段，品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁，不能形成鲜明一致的品牌形象，消费者易造成品牌形象的认知混乱。 (二)产品附加价值低，品牌竞争力弱 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体，给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品，使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃，市场零售价高达9. 9美元，而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低，品牌竞争力不强，我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内，目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益，缺乏对企业长远发展的通盘考虑，既没有既定的方向也没有既定的目标，也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力，但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作，导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导，致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局，地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维，短期行为严重 营销战略是以品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值为目标的经营战略，一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握，无法预测未来政策和环境变化，所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实，动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短，难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段，起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树，营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位，把上游和下游市场牢牢摸在手中，以订单为诱饵，扶植企业进行大规模生产，导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。 (四)营销安全管理体系缺失，危机公关能力低下 营销安全理论认为，营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明，在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区，原因在于:(1)缺乏危机预警机制，不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆，但实则必然，其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失，导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制，不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制，不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制，不能有效修复危机。危机发生以后，玩具企业也采取了一些修复措施，虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉，促进销售有一定作用，但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施 在玩具企业实施整合营销，就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略，实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变，可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应，使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。 (一)整合企业内部资源，打造企业整体形象 要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍，建立规则、标准，规范流程，提升效益，消除沟通的障碍，得到员工的认同和支持，就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”，协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作，从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍，整体减少企业经营软成本。 在完成内部资源整合和组织机构建设后，玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS （Corporate IdentitySystem，企业形象识别系统）是针对企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产，它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者，使其产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式，有助于为后续延伸产品提供标准化依据，玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。 (二)整合营销传播手段，传播塑造鲜明一致的品牌形象 在实施营销传播过程中，要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色，着重塑造品牌联想，提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估，了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准，在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业，并通过网络娱乐模式进人主流文化。 玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响，只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此，在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体，选择适合品牌传播的方式，达到最有效的传播影响力，让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合，通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来，并加强传播这一品牌核心价值，使品牌的可接受程度最大化。 (三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上，全面提升品牌附加值 玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条，它包括设计、生产高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，搭建销售平台，为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。因此，玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上，可采取后向一体化策略，进行科技研发和产品创新，对产品进行细分与精耕细作，在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略，对品牌进行创新培育，提供优质服务，在下游开拓出自己的市场分销网络。同时，还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度，全面提升品牌附加值。 (四)对渠道与终端进行规划、定位，掌控主流销售渠道 只有拥有自己的市场基础和渠道网络，才有可能对市场有控制力，才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前，我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险，紧紧抓住原有市场，及时关注新兴市场，积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式，积极开拓国内市场。此外，企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类，制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制，确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看，玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设，通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用，不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场，也可以借机扩大品牌知名度和影响力。 (五)完善企业营销安全管理体系，增强危机修复能力 我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出，影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素，外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁，内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故，要求企业必须完善自身的营销安全管理体系，增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识，对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机，不仅要有足够的心理预防，还应多方分析其他企业的类似危机案例，总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上，建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作，包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。 (六)实施与相关产业的战略联盟，推动玩具产业规模化、现代化 目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业，它们之间有着天然的联系，形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能，以及提供向周边产业链延伸的条件，一旦发力，必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例，美式卡通将大众传媒的作用提到首位，卡通形象直接通过大众媒体接近消费者，随后根据其受欢迎程度，进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位，采取创新模式，把卡通形象的制作流程变成一种特定模版，用现代工业流水线生产的方式，打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链，一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链，相互促进，构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式，提高了品牌的文化创新能力。 目前我国玩具生产企业有2万多家，玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。蓝猫与伟易达结成战略联盟，成立了蓝猫教育玩具总汇。另外，与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前全球动漫产业的产值近5 000亿美元，中国玩具业很有必要整合动漫业资源，优劣互补衍生出新产业。国内规模较大的玩具企业已开始介人动漫文化产业，现有奥飞、弊威、小白龙、广东佳奇等公司。因此，玩具业应当早日实施战略联盟，积极寻求“战略伙伴”，使产业之路越走越广阔。 品牌建设论文:会计师事务所品牌建设战略探讨 [摘 要] 在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要走内涵建设与发展之路。文章从品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及品牌建设的途径三个方面对会计师事务所建设与发展提出了若干思考。 [关键词] 会计师事务所 建设 发展 品牌战略 我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展，特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来，随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等，注册会计师行业得到了较快发展，事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放，我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面，会计师事务所必须造势而为，树立品牌意识，实施品牌战略，培育出自己的品牌，以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。 一、会计师事务所品牌的内涵 品牌的定义很多，按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《Random House英语大词典》中的解释：“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称” (杜纳.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一种广为人知的名称，这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知，也就是说，一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的；其次，品牌具有代表性，当提及到某一品牌时，人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务，即品牌在认知上具有一种替代作用；再次，品牌是一种潜在的资源，具有可开发性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同样它可以代表一种服务。在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。 《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定：“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所。”这就是说，会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴，但与一般服务相比又有其特殊性，表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争，而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员，根据世贸组织服务贸易总协定之规定，我国的许多服务贸易领域将向国外开放，其中，注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司，它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点，抢占中国的会计市场，其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此，在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要生存、要发展，必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下，会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验所界定（周朝琦、侯龙文）。鉴于此，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。 其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营，我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入，社会经济的发展，这种差距有日益缩小的趋势，但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显，国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位，而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为，“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用（叶韶勋），这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销，占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德，以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。 二、会计师事务所品牌建设的战略意义 一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值（周朝琦、侯龙文）。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产，能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为，加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义： （一） 加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉 一个成功的品牌能给企业带来超额收益，会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴，并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现，是一种象征。事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在：（1）通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”；（2）与一般服务相类似，品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。 （二） 加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势 我国加入WTO后，会计市场进一步开放，一些国际著名的会计公司进入我国，与国内的事务所争夺市场，使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中，获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设，使自己在竞争中占有优势。其实，这两者之间的作用是相互的，品牌能使事务所在竞争中赢得优势，获取高额的收益，在事务所占有优势，争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成，共同进步。 （三） 加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象 品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体，事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为，一旦全行业加强品牌建设，在不久的将来，注册会计师不再仅仅是一门职业的名称，作为行业品牌，他还象征着诚信文化，从而提高注册会计师行业的社会形象。 （四）加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题 最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同，其最终产品通常是标准格式的审计报告，审计委托人无法判断审计质量。”我们认为，解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，因为，审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。 三、会计师事务所品牌建设的途径 意识到事务所品牌的巨大作用后，我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定，“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求，会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知，会计师事务所品牌建设不同于一般企业，不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此，目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作： （一）品牌建设的基础：加强会计师事务所的文化建设 品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华（周朝琦、侯龙文）。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。 会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。 （二） 品牌建设的关键：提高执业水平，加强员工综合素质教育 质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。 而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此，一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准；另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。 （三） 品牌建设的延伸：注重理论研究，形成事务所的品牌特色。 理论来自于实践，又指导实践。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。 当然，事务所品牌建设还可以通过其他途径，如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问，不但可以解决执业中出现的问题，而且可以提高事务所的知名度和权威性，使得事务所的品牌树立比较迅速；另外，寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视，根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路，这才是非常科学的途径。 品牌的树立是一个长期的过程，不可能要求立竿见影，“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈，要想跟国际上的著名会计公司竞争，我国的会计师事务所应当树立品牌意识，努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能打造出我国的名牌事务所，为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。 品牌建设论文:论我国会计师事务所的诚信品牌建设 摘 要 近年来我国为了促进会计职业实现全面、持续、健康的发展，积极推进了人才培养战略、准则趋同战略和做大做强战略，并逐步取得了成效。但是随着审计风险的不断扩大，注册会计师审计独立性受损逐渐成了公认的该行业的系统风险。所以，如何提高会计师事务所的诚信意识和品牌意识是现阶段我国会计师事务所“做大做强战略”实施的主要途径。 关键词 品牌 诚信 做大做强 一、我国会计师事务所实施“诚信品牌”战略的必要性 1、品牌建设有利于会计师事务所独立性的加强和审计质量的提升 目前，我国会计师事务所主要是合伙制和有限责任制两种，均需要自主经营、自负盈亏和依法纳税。其业务不同于其他企业，对外提供的不是有实体的产品，而是服务，且该服务也不同于提供服务或劳务的其他企业，既不能通过包装来提升其盈利能力，也不能对外宣传自己的服务能力和服务水平。所以，会计师事务所的“产品”盈利弹性较小，只能靠过硬的服务质量来提高委托人和使用人的信赖。理论上的品牌是企业产品、文化和个性等的集合，代表一个企业的全部，但实践上的品牌是消费者对产品、文化、企业实力等的认知印象，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。而会计师事务所的审计业务在委托人，尤其是投资者心中的真正投影就是可信赖程度的高低。所以，在目前整个社会诚信严重缺失的情形下，从事签证业务的审计更应是“以诚吸客，以信悦客”，只有会计师事务所以诚信品牌建设为目标，才能有意识地、自觉地遵守独立性，才能做到客观和公正，促使企业加强审计质量控制，提高审计质量和降低审计风险，逐渐实现会计师事务所的大和强。 2、诚信品牌的建设有利于会计师事务所审计风险的降低和行业声誉的维护 会计师事务所执业的原则是“独立、客观、公正”，其中独立性在一百多年以来一直是注册会计审计的本质和灵魂。但是，理论上的会计师事务所与委托人间的委托关系与实际中的委托关系有很大的差异，实际中的审计独立性受到很大的损害，这种受损源于独立审计的制度安排[1]。在目前尚未建立解决审计独立性受损的新制度框架的情形下，我国各事务所为了面对国际知名事务所的竞争，就必须想办法自身突出重围，另辟新径。尤其是近年来上市公司的审计风险在日益扩大，会计师事务所的审计诚信也受到很大的威胁，上市公司的审计风险具有特殊性，不只体现于审计主体法律责任的重大，关键会波及整个行业的声誉[2]。所以，为了降低注册会计师审计的审计风险，增强人们对会计师事务所的诚信，维护注册会计师行业的声誉，会计师事务所要走诚信品牌建设。 二、我国会计师事务所的现状分析 1、从审计市场的集中程度来分析 我国在2002、2003年以业务收入为指标计算的审计市场CR4分别为14.94%和16.21%，CR10分别为19.03%和20.19%[3]。在2003年有证券、期货审计资格的会计师事务所72家，上市公司1290家，其中“四大”审计客户数占上市公司总数的比例仅为6.12%，而美国在2001年向SEC（证券交易所）呈报审计报告的公众公司大约有15000家，约有700家事务所审计公众公司，其中“四大”拥有的公众公司客户高约70%,另外88家会计师事务所拥有20%的客户，其他600多家事务所仅占有10%的公众公司的客户，在2002年高达80%[1]。这一比例在意大利和日本是80%，在荷兰是90%，而在伦敦最大的100家上市公司全部都由“四大”审计。由此可见，我国注册会计师行业的业务集中度并不高，是个分散的市场、买方市场、竞争激烈的市场，当然也是一个独立性容易受损、诚信容易出现危机的市场。 2、从事务所业务收入和CPA的数量变化情况来分析（表2-1） 截至2006年4月30日，我国会计师事务所达5639家，注册会计师6.98万人，具有证券、期货审计资格的事务所73家，沪深两市的上市公司约1380家。我国1992年允许外资在华设立会计事务所以来，现形成普华永道、毕马威华振、德勤华永和安永华明“四大”所和14家分所的格局，外资事务所的数量并不多，但瓜分了很大一块业务市场，如2004年度全行业业务收入达到138亿元，其中百强事务所的业务收入达约71亿元，四大约32.2亿元，分别占总收入的51%和23%，四大的业务收入占百强所的45%。究其原因，主要是2001年银广夏、郑百文等事件的爆发，使国内资事务所的诚信一路走低且出现危机；相关部门给予了外资事务所超国民待遇，如上市公司IPO、再融资时的“补充审计”，以及贷款公司的信用审计等[4]；外资事务所的审计收费高。除此之外，从表2－1中可看出，一方面自2002年以来外资事务所业务收入的增长远远高于内资事务所，由此可见内资事务所2001年造成的诚信缺失带来的损失是多么惨重；另一方面外资事务所CPA的增长呈现负增长，但是外资事务所的人才扩张十分迅猛，说明外资事务所的人才战略主要集中于事务所整体素质的提高，更加注重员工的团队精神和企业文化的融合，并非仅仅于业务素质的提高，这也从一个侧面说明了2005年的科龙造假和普华永道被责令整改。 三、我国会计师事务所诚信品牌的建设 诚信品牌是会计师事务所的主流文化，需要企业全体工作人员的认可和配合，不仅要求每个员工在思想上有清晰的认知，得到足够的重视，而且要求每个员工在行动上要予以具体落实，从一点一滴做起。会计师事务所在进行诚信品牌建设时，将诚信作为对外服务的宗旨，品牌建设作为追求的目标。但是，诚信品牌建设是一项系统工程，需要事先制定品牌建设规划。 诚信品牌的定位：品牌定位就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置，是整个品牌化运作的基础，从品牌的发展阶段来看，属于品牌导入阶段。会计事务所的品牌定位很清晰，就是诚信。证券市场是信息市场，信息披露是否及时、准确，信息披露的全面性是建立公众对证券市场的信心基础，而会计师事务所的诚信会震慑上市公司的造假和增强投资者的投资信心。所以，诚信不仅要作为事务所的战略目标去实施，而且要成为事务所的经营理念去灌输。 诚信品牌的形象塑造：品牌形象包括产品形象和企业形象。会计师事务所会随被审计对象一样会成为“公众公司”，相对于业务收入这个关键指标来说，声誉、诚信对事务所来说更加重要，所以首先应注重维护产品形象，提高审计报告的可信赖程度。在企业形象中，最重要的是业务收入增长和CPA增长，只追求业务的增长而忽视CPA增长很容易出现审计失败，为了保证事务所业务素质和道德素质的同步提升，还可以广纳高学历的相关专业人士，同时遵循用人规则“有才无德不用，有德无才可用，有德有才重用”。而业务收入的增长除稳定原有客户外，还可以通过晋升有证券、期货审计资格的行列来承接大客户、通过合伙制形式进行事务所间的自愿联合、重组等方式来进行。 诚信品牌的扩张：品牌效应产生且达到一定程度以后可以考虑品牌的扩张，在品牌的扩张过程中一定要注意过快扩张带来的危险，主要是大而不强的危险。品牌扩张有业务扩张和规模扩张。此时的规模扩张不同于品牌形象塑造中仅靠业务收入增长和CPA增长而带来的规模的扩大，而是要进行规模扩张的战略规划，这适合于已有证券审计资格的73家事务所。一方面中注协在“做大做强”战略的指引下成立专门的评估委员会，对全国5639家会计师事务所通过审计档案的调阅、审计现场的亲临等方式，实地考察其内部治理、质量控制等的运行状况，并展开全面评估，旨在通过一套严格的评估体系来提高事务所达标的门槛，迫使中小型事务所自动寻求合作伙伴，实现合伙或重组；另一方面大型事务经过缜密地调查、考察后，通过建立分所等方式吸收、合并中小型事务所，从而拓展国内、海外市场。业务扩张主要是拓展资产评估业务、税收筹划业务和会计服务业务等，但一定要注意保持审计业务的独立性。 除此之外，在以上品牌形象塑造和诚信品牌扩张过程中还要依靠内部质量控制进行品牌的自我维护，对大多数客户保持谨慎的，对个别客户尤其是财务状况不佳保持警惕。当事务所陷入法律诉讼案件时，还需聘请专业律师进行法律维护。 品牌建设论文:关于我国餐饮企业品牌建设的思考 摘要：我国餐饮业已经进入了品牌餐饮阶段，许多餐饮企业在品牌建设过程中取得了一些骄人的成绩，但也存在一些问题，一是：还有相当数量的餐饮企业对品牌建设重视不够。二是：在品牌建设过程当中更偏向诸如包装、装潢等外显的东西，而忽视了品牌的内在的诸如文化、个性的东西。 关键词：餐饮企业 品牌 品牌建设 综观国外餐饮企业的发展，无一不是依靠其雄厚的品牌实力，如麦当劳、肯德基等。我国餐饮企业也出现了像“全聚德”，“狗不理”，“陶然居”等著名餐饮品牌，但其品牌影响力还仅限于国内。令人欣慰的是我国餐饮企业已经开始重视品牌建设，也取得了一些成绩。但也存在一些亟待解决的问题。 一、我国餐饮企业品牌建设取得的成绩 餐饮是我国增长最迅速的行业之一，改革开放至今，其销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍，增长速度远远超过GDP和人均国民收入。在过去不到20年的时间里，餐饮业每年都保持两位数的增长，有预测认为，中国餐饮业未来几年将继续保持强劲增长，2008年将突破万亿元大关。伴随着餐饮市场强劲的增长势头也涌现出了一批优秀的餐饮品牌，北京的“全聚德”、“东来顺”，“皇城老妈”，天津的“狗不理”，重庆的“陶然居”，“小天鹅”，内蒙古的“小肥羊”等，已成功进入多地市场，并抢占了多地餐饮业的制高点。从国家到地方也都十分重视餐饮企业的品牌建设，商务部从2006起在餐饮业开展表彰，每年都将评选出代表性强的品牌企业，以总结和推广我国餐饮业发展经验，学习和弘扬先进，促进我国餐饮业持续、快速、健康发展。“中国十大餐饮品牌企业”和“中国餐饮企业一百强”应运而生，这些品牌餐饮企业无论是从营业收入还是从市场占有率上都远远超过其他餐饮企业，而且已经在老百姓心目中形成了比较稳固的口碑。但这些品牌企业影响仅局限于国内某一区域，几乎没有产生具有国际影响力的餐饮企业品牌。 二、我国餐饮企业品牌建设中存在的问题 当前我国餐饮企业正在大兴连锁之风，大兴超大规模之风，但是如果缺乏内部功能强大的发展，不能培养出能真正代表我国餐饮的品牌，很容易把企业膨胀成为泡沫。我国餐饮企业在品牌建设方面存在两大方面的问题，一是品牌建设横向覆盖面还不广，二是品牌建设纵向表面化，没有真正理解品牌建设的内核。现在仍然还有许多餐饮企业主没有品牌建设的意识，特别是一些规模较小的企业，这些规模较小的企业一般分布在中小城市。据有关统计资料显示，全国每天有3000家餐饮企业关门倒闭，而绝大部分都是没有形成规模，没有形成品牌的中小餐饮企业。他们在激励的市场环境中，在国内外的名优餐饮品牌企业的冲击下纷纷落马。可见，没有品牌的餐饮企业要想在品牌餐饮时代生存是何等的艰难。品牌到底是什么？很多企业认为品牌是形象、是产品，更甚至认为品牌就是装潢，这是对品牌理解的低级阶段，我想这就是他们关门倒闭的原因所在。品牌是一种附加在产品及服务上，最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征、其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与同行的产品和劳务区别开来，使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。这两大方面的问题若得不到彻底解决，我国的餐饮企业就根本树立不起来真正属于自己的，像麦当劳、肯德基那样具有影响力的品牌。 三、关于我国餐饮企业品牌建设的两点建议 我国的餐饮业得力于新世纪国家对饮食行业的高度重视,发展迅速,但是我们缺少像麦当劳、肯德基那样的知名品牌,虽然那不过仅仅是一个快餐餐厅。好的品牌可以带来额外的收益，知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在经济衰退时期，也能高出10%左右）。比溢价销售更为重要的，是品牌的无形资产。有人估计，美国在线公司的账面资产只占其全部资产的3%，其余97%为品牌无形资产。可口可乐的品牌价值更是高达700亿美元。可口可乐公司前CEO，已故的郭思达（Roberto Goizueta）曾说：“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬，但是公司的价值几乎毫发无损；公司的价值实际上存在于我们的品牌特许专营合同和公司的集体知识中。我国的餐饮业发展到现在，不仅应该具有做品牌的意识，而且应该树立具有中国民族特色的餐饮品牌。 （1）在建立品牌过程中，要充分注意结合我国差异性的文化特征 餐饮业其实是形象产业，它与文化有着很深的渊源，因此，以差异化的文化保持与众不同的形象是至关重要的。餐饮品牌是餐饮文化的浓缩，目前，餐饮业者正以丰富的想象力把人类的灿烂文化包容到餐饮产品和服务、树立品牌形象和创新企业文化中来。随着我国加入WTO和市场经济的日益完善及理性消费时代的来临，未来我国餐饮业竞争将更多的生存和发展表现为品牌的竞争。是否拥有著名的品牌，将直接决定餐饮企业的生存和发展。中国的餐饮文化源远流长，博大精深，因此我国的餐饮品牌，应立足于博大的中华饮食文化，植根于“民以食为天”的传统思想，打造中国特色的餐饮品牌，而不仅仅是一味的拿来主义，将国外的洋品牌搬来用。民族的也是世界的，当我们缔造出了具有中国特色的餐饮品牌时，这个品牌也会影响世界。 （2）提供品牌餐饮产品时，尤其要注重餐饮企业自身的形象，充分注重整体产品观念 一个餐饮企业的形象就是其品牌所孕育的文化，品牌价值的核心就在于企业文化。如果没有卓越的企业价值观和哲学信仰，再高明的经营战略也是竹篮打水一场空。中国餐饮的暴利时代已成为历史，大众化消费、理性消费成为主流。微利时代的到来，激励的市场环境警告我们，谁拥有良好的餐饮品牌，谁的企业在人们心目中树立了良好的企业形象谁就会生存下来，否则下课。餐饮企业形象作为一种“无形的经营资源”，就是社会公众包括员工心目中对企业整体的评价，它是公众对企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、企业名称等的总体认知，反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。建立品牌旅游餐饮应从企业的角度出发，为了诱发顾客的消费行为和启发适合餐饮旅游企业预期目标的顾客偏好，要加强与顾客的联络。良好的企业形象能够引导和影响员工的行为，这是管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是企业所追求的长期目标。一个餐厅的品牌，就像一个人的名字。名人因人而出名，人名因名人而身价倍增。前几年一个餐厅也许仅仅是依靠位置、价格、质量、服务、菜品等其中的某些项目来竞争。但随着餐饮市场的进一步完善和成熟，餐饮企业之间就已不再是单项要素的竞争了，而是以综合能力为基础的品牌竞争。在餐饮业，普通品牌的餐厅、酒楼每过一两年就要装修一次，否则就要被装修投入高的对手挤垮。但知名品牌不是这样，顾客是冲着“麦当劳”三个字去的。 结束语 综合目前现状，在改革开放的大环境下，餐饮市场已日趋成熟，并逐步成长起一批有规模、有实力，而且具有持续发展的现代化餐饮公司，逐渐形成具有中国民族特色的餐饮品牌。伴随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，我国经济必然会迎来一个飞速发展的阶段。毫无疑问，顺势而为，餐饮业又将会登上一个新的台阶。 品牌建设论文:论蓝海战略框架下的中小企业品牌建设 论文关键字：蓝海战略；中小企业；义乌 论文摘要：蓝海战略开拓了一种全新品牌建设思路，运用价值创新的方法重新划定产业的边界；结合义乌市中小袜业企业的实际情况，制定了无品牌发展策略。 1蓝海战略简介 1.1蓝海战略的提出 针对“红海战略”带来的弊端, 2005年, 欧洲工商管理学院的W·钱·金博士和莫博尼博士根据100年来, 三十个重要产业, 150家成功企业研究分析成功的提出了“蓝海战略”的理论。认为“蓝海”就是所有当今不存在的行业, 而当前所有已经存在的行业就是“红海”。基于现状, 企业只有在“红海”之外通过价值创新战略寻求蕴涵丰厚利润与发展空间的“蓝海”才能立于不败之地。 1.2战略的核心理念—价值创新 价值创新是蓝海战略的基石。深陷红海战略的企业都是采用常规的方法, 即在已有的产业秩序中树立自己的防御地位, 竞相去击败对手,以获得更大的市场份额。随着市场空间的越加窄小, 利润和增长的前途越来越暗淡, 产品变成货品, 激烈的竞争使市场变得越加血腥, 企业陷入困境之中。与之相反, 蓝海代表了新的市场空间, 蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆, 他突破现有竞争边界看市场, 将不同市场的顾客价值元素筛选并重新排列, 通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素, 剔除和减少产业现有的某些价值元素, 从而实现同时追求“成本领先”和“差异化”, 即以较低的成本为顾客提供价值上的突破。这个新的战略逻辑我们称之为: 价值创新。 2义乌中小袜业企业品牌发展现状 现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域，袜业的现状是：义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少，其原因是与中国袜业的现状有关。现在中国袜业现状是：经营规模小，力量分散，专业集中度低，现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力，也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少（如：义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪莎”、“振汉”、“芬莉”）而中小型袜业遍地开花，家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道，我国有60%的企业没有自己的品牌，这些企业多为中小企业。 3义乌中小袜业企业品牌发展存在的问题 3．1品牌意识不强长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,主要表现为:商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。我国一些企业既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册；品牌资源闲置、浪费现象严重；营销手段单一；品牌自我保护意识差一些企业缺乏对自主品牌的有效保护,受大量假冒仿冒产品的侵害,使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。 3．2技术创新力度不够美国兰德公司早在上世纪80年代就提出,“只有技术独立,才有经济独立,才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术、领先的自主标准,才能创造出领先的自主品牌。义乌地区袜业企业偏小,由于研发经费投入不足、重引进轻消化吸收、从事研发的技术人员缺乏等原因,导致义乌袜业企业拥有自主知识产权的核心技术不多,支撑形成自主品牌的技术创新严重不足。 4义乌中小袜业企业品牌建设的思考 4．1义乌中小袜业企业实施蓝海战略的优势 义乌中小袜业企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规模很大，社会关注度高，会成为那些大企业尤其是知名品牌的重视目标,结果很容易就变成竞争激烈的红海。所以中小企业要能抵挡住各种诱惑,坚持走次主流市场的道路。很多企业无法与浪莎、梦娜和振汉之类企业竞争。 4．2义乌中小袜业企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争, 必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖,这是市场营销最基本的要求 即企业在进入某个市场之前必须明确我们为哪个客户群体服务。当然在中国很多企业都是在没有目标的情况下成长起来的, 所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是很多企业做大了才发现它们没有定位,没有忠诚的客户群体, 只能靠抓机会过日子, 只能靠价格战和广告战去竞争。其实, 对中小企业来说一旦在产品差异化上有突破自然就有了生存的空间因为有差异化的市场一般不会太大, 自然不会招致大企业的进攻。 4．3义乌中小袜业企业由于缺乏资金和技术, 所以不能在核心产品层面上创新, 只能在客户需求层面上去创新用现成的技术, 现成的原材料和工艺去开发有独到价值的产品。当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”。从注重市场宣传转到注重市场调查, 注重产品定义靠贴近市场来寻找创新的源泉。如果一个中小企业的新产品根本就不是市场部说了算,而是研发部门或技术部门说了算，就很容易陷入技术导向或产品导向的误区离市场越来越远。 4．4很多义乌中小袜业中小企业都有这样的认识误区，以为产品创新需要投入大量的人力物力 企业只要把关注点从技术转到市场, 从竞争转到客户, 从炒作转到务实就不难发现客户价值创新是不需要花费大量金钱的。一个中小企业只要有两个明白产品市场和产品创新的市场营销人员, 就能在半年到一年时间里定义出有独到价值的差异化产品开辟一片蓝海。 5义乌中小袜业企业蓝海战略实施建议--实施无品牌策略 5．1无品牌营销也必须保证质量 消费者已经对袜子的质量重视起来，即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量。企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化，那么最基本的就是把好袜子的质量关。具体来说中小袜业要重视把好原料进口关，每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告，生产过程和成品检验也要重视质量把关，包括对后道整理、染色的质量把关，严格按规范技术要求操作。只有保证产品的质量，企业才有更广的生存空间。 5．2正确认识无品牌 首先，无品牌策略是指包含了品牌的因素，因为在有多个生产商可以选择的情况下，零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由，而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同。如果我们这样理解品牌，那么无品牌化也是一种“品牌战略”，并不是人们心中的没有品牌了。换言之无品牌不是不重视品牌，而是依附于其他品牌。其次，袜子之所以采用无品牌策略，那是因为：袜子价格弹性很低且透明，同一款袜子不同品牌间的价差不大；袜子的单价不高，属于日常生活必需品；袜子没有特殊含义，不易引起消费者特殊性联想；消费者产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。 5．3无品牌营销也必须重视产品创新 义乌的袜子有着多元化和大市场的特点，外贸销路已得到很大拓展，仅美国一家对中国袜子“设限”，影响不会很大。首先义乌无品牌袜业可以多向中东等经济欠发达地区的市场进行出口。其次义乌中小袜业要对其他一些欧洲国家做一定的措施，防止他们跟着效仿美国对我国袜业进行出口限制。 其次，无品牌营销也必须重视产品创新，因为“产品的品质和多样性，是企业赢得市场主动权的制胜法宝。”在自主创新上，具体做到“四新”，即采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品。 在新产品开发上，注重差别化，体现个性化，向医疗用袜、行业用袜方向发展。比如在行业用袜上，现已有边防军人用袜，海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜。 5．4无品牌营销可采用零售商品牌 义乌中小袜业没有雄厚的资金，所以采用无品牌营销，其中之一是零售商品牌,它是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商利用自身的无形资产和整体优势为提升自身的整体形象，增强消费者的认同感，以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略。 中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势:首先是价格优势；其次是信誊优势；第三是销售优势；最后是把握市场需求优势。无品牌营销是中小袜业的一种生存之道。但无品牌策略的适用范围是有限的，不是任何一种产品都适合采用无品牌营销，而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件。 品牌建设论文:浅谈长株潭两型社会建设中的文化品牌建设研究 论文关键词：长株潭 两型社会 文化产业 文化品牌 论文摘要：优秀的品牌文化可以使消费者对其产品形成一种文化的自觉，拉动经济增长。在两型社会建设中，发展文化产业具有重要意义。长株潭群具有雄厚的文化产业基础，在某些方面形成了独特的区域品牌，但在发展中仍然存在不少问题。因此，在文化品牌的建设中，我们必须将文化与市场相结合，开展文化企业强强联合，开发新的文化品牌工程，坚持“走出去”战略，开展文化的主动和系统输出。 1982年12月，时任湖南长株潭城市群研究会会长张萍向湖南省政协四届六次会议提交议案“把长沙、株洲、湘潭在经济上联结起来，逐步形成湖南的综合经济中心。”2007年，长株潭城市群获批为“两型社会”改革实验区。 两型社会是指“资源节约型、环境友好型社会”。资源节约型社会是指整个社会建立在节约资源的基础上，建设节约型社会的核心是节约资源。环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态，其核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。 在两型社会建设中，伴随着经济的飞速发展，资源与环境的冲突越来越明显。在这种冲突中，为了保持经济的“又好又快”发展，我们必须做好经济结构和社会结构的转型。而文化产业适应了此次转型的要求。文化产业作为一种特殊的经济形态，是具有精神娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。长株潭两型社会建设中充分运用文化产业的隶属精神文化具有环保特征，形成了长株潭群独特的文化品牌，进而有效推动了湖南“两型社会”的建设。 一、长株潭两型社会建设文化品牌发展现状 湖南文化产业拥有雄厚的发展基础，长株潭群更是湖湘文化的集群区。在传统文化方面，湘绣、浏阳花炮、花鼓戏、木偶皮影戏等，都独具特色。在文化产业上，长株潭群形成了极具发展潜力的“湘军”：电视湘军、出版湘军、动漫湘军、演艺湘军、体育湘军。1996年到2005年，湖南文化产业产值年均递增12%，2006年文化产业全行业增加值，比上年131.94亿元，增长率为24..65%。（资料来源：《湖南统计年鉴（2007）》）。 文化产业逐渐长株潭乃至整个湖南的经济新增长点。借助于湖南报业、广电、出版和演艺四个车轮，长株潭文化产业迅速崛起。另外，在市场上，长株潭文化产业的发展不仅拥有了广阔、稳定的省内市场和国内市场，并且在国际市场上也占据了一席之地。 在两型社会建设中，长株潭充分利用湖湘文化优势，积极发展文化产业，形成了该城市群独具一格的文化品牌。在电视业上，湖南影视制作是中国电视娱乐节目的重要的生产基地。至今，湖南卫视的收视率稳居中国省级卫视第一。从《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》等娱乐节目到湖南卫视自制大型电视剧《一起来看流星雨》、《恰同学少年》、《丑女无敌》等节目，湖南卫视获得了全国观众甚至海外观众的一致好评，从而带来了巨大的社会效益和经济效益。在出版业上，长株潭群中各大学院校拥有了较为健全的出版机构，开展相互合作，促进了湖南出版成为中国地方出版实力的三强之一。具有头等影响力的体育类报刊《体坛周报》在国内外享有盛名。 在“两型社会”建设下，长株潭经济发展迅速，精神需求也逐渐变得重要。文化产业适应了人们不断增长的精神文化需求，文化产业在各大行业涉足，并形成了对应的文化品牌，促进了经济与社会的平衡发展。 二、文化品牌建设中存在的问题 长株潭文化产业虽取得了一定的发展，并形成了自己独特的文化品牌，但仍然存在一定的问题。 1.文化产业行业分布不平衡。长株潭群文化产业形成了文化品牌，“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”、“演艺湘军”享誉国内外。文化产业集聚在广电、出版、动漫及演艺方面，而在纸质新闻一块形成了一个巨大的缺口。这样限制了长株潭群的均衡发展，更会束缚长株潭两型社会建设的进程与效果。在社会需求千变万化和信息高速发展的今天，我们必须要重视新闻平面媒体及相关创意产业的发展，与时俱进。 2.文化产业软实力不强。文化软实力的实质是一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力，它本质上是与一个国家和地区发展的强盛和自信相伴随的。长株潭群文化源远流长、底蕴深厚，文化产业发展迅速。然而在长株潭群也同时存在着文化体制改革盲目市场化的问题，从而造成文化单位国有资产的流失。 3.文化贸易发展较为落后。在所有长株潭群文化产业中，只有湘绣和部分动漫产业正在开展着“走出去”战略，而在具有雄厚文化底蕴的长株潭地区尚存在许多可以积极进行对外贸易的产业，这些产业的销售市场还仅仅局限于国内甚至省内。究其原因，文化企业自身创新能力尚有欠缺，且缺乏正确积极的对外贸易战略。 4.文化产业链衔接度不够。长株潭积极开展“两型社会”建设，但在文化的产业链上并没有形成很好的衔接度。长株潭的文化产业必须带动相关产业部门的发展，比如酒店、餐饮、旅游、休闲、商业、娱乐等部门，通过文化扩大长株潭群企业的影响，提高经营层次，从而激发整个城市圈的文化潜力。而长株潭群在这根产业链上出现了断层。 三、文化品牌建设对策 1.积极挖掘具有发展潜力的文化品牌，开发具有代表性的长株潭文化遗址、艺术画廊等文化品牌工程。同时充分挖掘文化资源，提高文化产品的附加值。长株潭具有极具特色的文化元素，如湘绣、花鼓戏和皮影戏等，我们可以充分借助群众力量，打造时尚与传统有机结合的文化品牌。例如，在传统的湘绣上，我们可以将湘绣用于时尚的装裱，在服装和饰品上融入具有时尚感的刺绣，以提高产品的附加值。 2.优化调整产业结构。对传统文化产业进行改造提升。在长株潭两型社会的建设中，传统文化产业占据了相当大的比例，但是结构过于单一，且文化产业行业分布不均衡，这将影响到长株潭群的可持续发展。因此，我们要促使传统文化产业行业多元化，在传统文化的基础上融入多元文化元素。同时，长株潭群需加强文化创意产业的发展，建立一批设备齐全的文化创意产业园，显现文化产业独自的特色，并逐渐形成强势品牌。 3.充分发挥市场机制作用。长株潭两型社会建设，不仅需要政府的强有力宏观调控，更应该充分运用市场“无形的手”来进行调节。首先，长株潭群需尽快建立适合各类文化产业行业发展的市场，通过对文化产业行业的探索，为其打造出专业的市场，促进文化产业的技术创新、资本运作等有效开展。 同时，需加强文化产业的整合。随着知识经济的发展，文化逐渐成为区域经济发展的重要动力。长株潭在两型社会建设过程中，必须重视发挥文化的力量。整合不同文化特色，将各种民间传统习俗融合，从而形成一批具有民族风格的民间文化品牌。对长株潭乃是全省全国文化进行整合，将提供强大的精神力量，塑造区域特色经济，从而提升文化产业的整体软实力。自古湖湘文化有“经世致用”、“心忧天下”、“敢为人先”之说，我们需要将这种精神形成一种促使长株潭群打破地域局限，整体发展的理念，推动长株潭朝着共同的经济发展目标努力，形成一个更紧密的经济整体。在两型社会建设中，长株潭群并不是通过简单的组合，而是要通过沟通、合作和创新来促使三市文化实现融合，然后形成整体文化优势。 通过建立有序公平的市场竞争环境，促进长株潭文化资源和文化要素得到合理开发与利用。充分利用现代信息技术建立健全文化生产要素市场网路体系，从而构建出长株潭地区同一的文化大市场。 4.培育品牌，增强文化软实力。依托深厚的文化底蕴，长株潭可以将丰厚的文化资源优势转变为文化产业优势。比如，我们可以积极打造一批娱乐机构，该机构属于民营。通过民营产业，将长株潭民间优秀传统文化推向产业化和市场化道路。 5.积极实施“走出去”战略。在长株潭群文化产业建设过程中，需要坚持走出去战略，促进文化的互动，进而提升文化的穿透力和成长力。 长株潭文化产业应以企业为主体，以市场为导向，积极开发名牌文化产品，创造出属于自己的文化品牌。同时，我们要集中力量保护好具有国际影响力的商标品牌，努力扩大国际知名度，将长株潭地区建设成为中国重要的文化产品出口地。 另外，我们需努力推进长株潭文化产业走向国际化。做好保底工作时，加强动漫、影视、出版等文化产业的出口贸易，加强跨国公司建设，在传播湖湘文化的同时，扩大和巩固出口外贸市场的基地。并与国外相关文化产业开展合作，形成强强联合，形成国际统一的大市场。 品牌建设论文:浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设 论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建设 论文摘要:我国虽是玩具制造大国，但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略，打造企业整体形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并实施与相关产业的战略联盟，推动我国玩具产业规模化、现代化。 一、我国玩具产业的现状 玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说，现代玩具产业作为一项完整的产业化形态，是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密，玩具的科技含量和文化内涵越来越高，玩具产业完全融人主流文化，并更多地进人人们日常生活领域。 改革开放后，由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势，全球玩具生产战略中心不断向我国转移，逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展，我国已成为世界最大的玩具制造国，全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月，我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元，比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元，比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元，比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响，行业利润空间进一步被压缩，但是随着内销市场的不断完善和规范，国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测，随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列，我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1 000亿元人民币。 我国虽然是玩具制造大国，但却不是玩具生产强国，更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知，玩具业产业链利润呈现“U'，字型，曲线左端是指研发、原材料采购、设计，也就是上游企业，属于附加值的高位;右端是指品牌、营销，包括各种各样的服务，也就是下游企业，也属于附加值的高位;中段为组装、制造，也就是制造企业，属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具，却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成为国外品牌的贴牌加工基地，产品溢价能力低，没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具，却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来，我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后，2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故，暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机，使得我国玩具出口速度呈现下降趋势，国际市场开始萎缩，印度等国趁虚而入，开始抢占我国玩具产业的国际市场。 在这种情况下，我国玩具产业若不转变传统的经营模式，玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫，将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合，将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略，加快推进玩具企业自主品牌建设进程，是我国玩具产业的当务之急。 二、整合营销战略的内涵及其实施 (一)整合营销的定义及其演变 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。 近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现，整合营销战略对于中小企业，特别是处于产业价值链低端的玩具企业，具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。 (二)整合营销实施思路 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论，根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一，以整合为中心。着重强调以消费者为中心，整合利用企业所有资源，实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言，整体的产业链都属于被整合的范畴。其二，讲求系统化管理。系统配置企业所有资源，使企业各层次、各部门和各岗位，总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。其三，强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四，注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。 三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因 目前关于自主品牌的定义，理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状，自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下，企业处于产业链低端，所获利益甚微的情况下提出的，强调品牌的所有权、决策权归本国所有，同时与品牌相关的收益能够流人本国。 近年来，我国玩具企业已开始尝试转型，有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来，涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看，由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解，对品牌还不能进行科学系统的整合营销，致使玩具自主品牌成长缓慢。 (一)企业营销水平低，品牌形象混乱 现代营销的中心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行，通过双向沟通，培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段，向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低，整合营销意识不强，具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流，品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散，不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为，很难找到准确适合的诉求点，最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段，品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁，不能形成鲜明一致的品牌形象，消费者易造成品牌形象的认知混乱。 (二)产品附加价值低，品牌竞争力弱 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体，给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品，使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃，市场零售价高达9. 9美元，而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低，品牌竞争力不强，我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内，目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益，缺乏对企业长远发展的通盘考虑，既没有既定的方向也没有既定的目标，也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力，但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作，导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导，致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局，地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维，短期行为严重 营销战略是以品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值为目标的经营战略，一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握，无法预测未来政策和环境变化，所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实，动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短，难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段，起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树，营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位，把上游和下游市场牢牢摸在手中，以订单为诱饵，扶植企业进行大规模生产，导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。 (四)营销安全管理体系缺失，危机公关能力低下 营销安全理论认为，营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明，在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区，原因在于:(1)缺乏危机预警机制，不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆，但实则必然，其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失，导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制，不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制，不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制，不能有效修复危机。危机发生以后，玩具企业也采取了一些修复措施，虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉，促进销售有一定作用，但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施 在玩具企业实施整合营销，就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略，实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变，可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应，使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。 (一)整合企业内部资源，打造企业整体形象 要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍，建立规则、标准，规范流程，提升效益，消除沟通的障碍，得到员工的认同和支持，就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”，协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作，从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍，整体减少企业经营软成本。 在完成内部资源整合和组织机构建设后，玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS （Corporate IdentitySystem，企业形象识别系统）是针对企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产，它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者，使其产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式，有助于为后续延伸产品提供标准化依据，玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。 (二)整合营销传播手段，传播塑造鲜明一致的品牌形象 在实施营销传播过程中，要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色，着重塑造品牌联想，提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估，了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准，在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业，并通过网络娱乐模式进人主流文化。 玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响，只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此，在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体，选择适合品牌传播的方式，达到最有效的传播影响力，让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合，通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来，并加强传播这一品牌核心价值，使品牌的可接受程度最大化。 (三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上，全面提升品牌附加值 玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条，它包括设计、生产高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，搭建销售平台，为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。因此，玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上，可采取后向一体化策略，进行科技研发和产品创新，对产品进行细分与精耕细作，在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略，对品牌进行创新培育，提供优质服务，在下游开拓出自己的市场分销网络。同时，还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度，全面提升品牌附加值。 (四)对渠道与终端进行规划、定位，掌控主流销售渠道 只有拥有自己的市场基础和渠道网络，才有可能对市场有控制力，才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前，我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险，紧紧抓住原有市场，及时关注新兴市场，积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式，积极开拓国内市场。此外，企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类，制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制，确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看，玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设，通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用，不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场，也可以借机扩大品牌知名度和影响力。 (五)完善企业营销安全管理体系，增强危机修复能力 我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出，影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素，外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁，内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故，要求企业必须完善自身的营销安全管理体系，增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识，对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机，不仅要有足够的心理预防，还应多方分析其他企业的类似危机案例，总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上，建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作，包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。 (六)实施与相关产业的战略联盟，推动玩具产业规模化、现代化 目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业，它们之间有着天然的联系，形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能，以及提供向周边产业链延伸的条件，一旦发力，必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例，美式卡通将大众传媒的作用提到首位，卡通形象直接通过大众媒体接近消费者，随后根据其受欢迎程度，进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位，采取创新模式，把卡通形象的制作流程变成一种特定模版，用现代工业流水线生产的方式，打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链，一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链，相互促进，构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式，提高了品牌的文化创新能力。 目前我国玩具生产企业有2万多家，玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。蓝猫与伟易达结成战略联盟，成立了蓝猫教育玩具总汇。另外，与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前全球动漫产业的产值近5 000亿美元，中国玩具业很有必要整合动漫业资源，优劣互补衍生出新产业。国内规模较大的玩具企业已开始介人动漫文化产业，现有奥飞、弊威、小白龙、广东佳奇等公司。因此，玩具业应当早日实施战略联盟，积极寻求“战略伙伴”，使产业之路越走越广阔。 品牌建设论文:试论广西农产品区域品牌建设 [论文关键词]广西农产品 区域品牌 产业聚集 特色农产品 [论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界的必然趋势。 农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期，我国农业发展进入一个崭新的阶段，农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩，消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去，农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力，农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。 一、广西农产品品牌建设的意义 广西南临北部湾，东接珠江三角洲和港澳地区，西南出海大通道贯穿其中，是中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区，也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进，环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带，也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年，广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合，提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思，在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台，广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广西是典型的是农业大省，农村人口占总人口的80％以上，农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级阶段，农业基础薄弱。广西农业要走向世界，实现与国际接轨具有很大的挑战。广西具有适应亚热带植物生长的气候条件，农业资源丰富，农产品品种多、产量大：有全国有名的水果大省，广西素有“罗汉果故乡”之称；是全国重要的桑蚕生产基地，蚕茧产量占全国总产量的1/3；是全国最大的木薯种植基地，木薯面积、产量及木薯淀粉产量均占全国总产量的60％以上。广西还是全国蔗糖大省，连续13年保持全国龙头地位，广西糖价的波动已直接影响到郑州蔗糖期货市场交易价格的变化。广西农产品出口逐年增长，2006年仅与越南贸易额就达15亿元，约占中越贸易总额的15％。 广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景，为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后，农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍，农产品商品化程度极低，农产品生产基地建设落后，缺乏龙头企业，农户间、企业间缺乏合作协同，农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力，直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少，整体品牌竞争力不强，高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓，阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。 品牌就是竞争力，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地（区域）有密切关系，创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌，还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化，使广西不仅仅是农业大省，还是农产品品牌大省，真正提高广西农产品的国际竞争力。 二、农产品区域品牌的内涵 农产品品牌，是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合，是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。 品牌竞争是农产品竞争的主要方式，品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品，是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果，是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应，反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌，名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内，并带有很强的地域特色；品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点，又具有鲜明的区域特色和强烈的个性；既代表特定的商品属性，又体现特定区域的价值感和文化。 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志，它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应，区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性，能够产生“晕轮效益”，使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象，更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义，使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”，以及分享品牌带来的增值收益。 根据品牌的使用体态，区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的，因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌，实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品，如“桂林三花酒”；区域名称经过注册成地理标志（区别特定原产地的标记）的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌，即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌，它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受，如“广西龙眼”，虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果，是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌，还是虚拟区域品牌，都是一个特定区域的共同品牌，是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成，则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点，区域品牌为一个地域所共同拥有，这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域（县、乡、市或省）的“脸面”、是一张经济名片。 三、广西农产品区域品牌创建对策 农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果，区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值，做好产业聚集和特色农产品基地建设，发展农产品产业带和优势产业区，促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。 首先，明确品牌定位，突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定，区域品牌的定位要从本区域的实际出发，在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌，蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘广西农业的独特资源和优势，挖掘广西地域品牌的文化内涵，使广西区域品牌既有区域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣，品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位，通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广；应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸，结合产业和产品档次，突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”，树立起良好的区域品牌形象，提升广西区域品牌的知名度和美誉度。 其次，依托农业产业化，获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业，单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立，农业产业化是区域品牌创建的基础条件，农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸，是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，积极开展农产品产业化经营，提高聚集度，获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来，为农户提供产前、产中、产后服务，形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合，不仅有利于农产品的市场化运作，降低农户的风险程度，而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。 广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群，是指在特定区域内，基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境，围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础，大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中，并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，产业集群的发展将使当地产生优势产业群，从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力，良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的，强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合，既能表现地方名特农产品的统一形象，又能突出企业产品的个性和特点，两者相互促进、交互发展。 农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地，特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质，通过对农产品产业链的整合，形成“虚拟营销组织”，使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中，从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。 再次，发展特色农产品，化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产，反过来，特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升，是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点，依据农产品资源优势，有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展，并推动优势农产品向优势产区集中，如广西桂北地区的罗汉果种植区，其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品，实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起，要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中，打破地区、县、乡镇行政区划分界限，充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势，把一家一户分散经营的农户组织起来，整合区域资源，实行优化布局，进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局，推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中，促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。 确立广西农产品品牌特色，塑造品牌形象，充分发挥特色农产品的特色优势，化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化，另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标，形成区域品牌，避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”；加大广西地理标志产品保护力度，提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标，“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号，灵山等23个县（乡、镇）被评为中国特产之乡，有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。 品牌已不再是简单的标识或信号，区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程，制定科学的农产品区域品牌发展规划，要结合当地农产品竞争力和资源现状，把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起，并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题，如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题，如何加强农产品区域品牌管理，如何进一步整合区域优势资源，加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。 品牌建设论文:会计师事务所品牌建设战略探讨 [摘 要] 在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要走内涵建设与发展之路。文章从品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及品牌建设的途径三个方面对会计师事务所建设与发展提出了若干思考。 [关键词] 会计师事务所 建设 发展 品牌战略 我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展，特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来，随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等，注册会计师行业得到了较快发展，事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放，我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面，会计师事务所必须造势而为，树立品牌意识，实施品牌战略，培育出自己的品牌，以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。 一、会计师事务所品牌的内涵 品牌的定义很多，按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《Random House英语大词典》中的解释：“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称” (杜纳.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一种广为人知的名称，这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知，也就是说，一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的；其次，品牌具有代表性，当提及到某一品牌时，人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务，即品牌在认知上具有一种替代作用；再次，品牌是一种潜在的资源，具有可开发性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同样它可以代表一种服务。在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。 《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定：“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所。”这就是说，会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴，但与一般服务相比又有其特殊性，表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争，而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员，根据世贸组织服务贸易总协定之规定，我国的许多服务贸易领域将向国外开放，其中，注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司，它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点，抢占中国的会计市场，其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此，在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要生存、要发展，必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下，会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验所界定（周朝琦、侯龙文）。鉴于此，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。 其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营，我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入，社会经济的发展，这种差距有日益缩小的趋势，但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显，国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位，而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为，“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用（叶韶勋），这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销，占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德，以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。 二、会计师事务所品牌建设的战略意义 一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值（周朝琦、侯龙文）。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产，能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为，加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义： （一） 加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉 一个成功的品牌能给企业带来超额收益，会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴，并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现，是一种象征。事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在：（1）通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”；（2）与一般服务相类似，品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。 （二） 加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势 我国加入WTO后，会计市场进一步开放，一些国际著名的会计公司进入我国，与国内的事务所争夺市场，使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中，获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设，使自己在竞争中占有优势。其实，这两者之间的作用是相互的，品牌能使事务所在竞争中赢得优势，获取高额的收益，在事务所占有优势，争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成，共同进步。 （三） 加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象 品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体，事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为，一旦全行业加强品牌建设，在不久的将来，注册会计师不再仅仅是一门职业的名称，作为行业品牌，他还象征着诚信文化，从而提高注册会计师行业的社会形象。 （四）加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题 最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同，其最终产品通常是标准格式的审计报告，审计委托人无法判断审计质量。”我们认为，解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，因为，审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。 三、会计师事务所品牌建设的途径 意识到事务所品牌的巨大作用后，我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定，“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求，会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知，会计师事务所品牌建设不同于一般企业，不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此，目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作： （一）品牌建设的基础：加强会计师事务所的文化建设 品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华（周朝琦、侯龙文）。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。 会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。 （二） 品牌建设的关键：提高执业水平，加强员工综合素质教育 质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。 而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此，一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准；另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。 （三） 品牌建设的延伸：注重理论研究，形成事务所的品牌特色。 理论来自于实践，又指导实践。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。 当然，事务所品牌建设还可以通过其他途径，如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问，不但可以解决执业中出现的问题，而且可以提高事务所的知名度和权威性，使得事务所的品牌树立比较迅速；另外，寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视，根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路，这才是非常科学的途径。 品牌的树立是一个长期的过程，不可能要求立竿见影，“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈，要想跟国际上的著名会计公司竞争，我国的会计师事务所应当树立品牌意识，努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能打造出我国的名牌事务所，为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。 品牌建设论文:论我国会计师事务所的诚信品牌建设 摘 要 近年来我国为了促进会计职业实现全面、持续、健康的发展，积极推进了人才培养战略、准则趋同战略和做大做强战略，并逐步取得了成效。但是随着审计风险的不断扩大，注册会计师审计独立性受损逐渐成了公认的该行业的系统风险。所以，如何提高会计师事务所的诚信意识和品牌意识是现阶段我国会计师事务所“做大做强战略”实施的主要途径。 关键词 品牌 诚信 做大做强 一、我国会计师事务所实施“诚信品牌”战略的必要性 1、品牌建设有利于会计师事务所独立性的加强和审计质量的提升 目前，我国会计师事务所主要是合伙制和有限责任制两种，均需要自主经营、自负盈亏和依法纳税。其业务不同于其他企业，对外提供的不是有实体的产品，而是服务，且该服务也不同于提供服务或劳务的其他企业，既不能通过包装来提升其盈利能力，也不能对外宣传自己的服务能力和服务水平。所以，会计师事务所的“产品”盈利弹性较小，只能靠过硬的服务质量来提高委托人和使用人的信赖。理论上的品牌是企业产品、文化和个性等的集合，代表一个企业的全部，但实践上的品牌是消费者对产品、文化、企业实力等的认知印象，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。而会计师事务所的审计业务在委托人，尤其是投资者心中的真正投影就是可信赖程度的高低。所以，在目前整个社会诚信严重缺失的情形下，从事签证业务的审计更应是“以诚吸客，以信悦客”，只有会计师事务所以诚信品牌建设为目标，才能有意识地、自觉地遵守独立性，才能做到客观和公正，促使企业加强审计质量控制，提高审计质量和降低审计风险，逐渐实现会计师事务所的大和强。 2、诚信品牌的建设有利于会计师事务所审计风险的降低和行业声誉的维护 会计师事务所执业的原则是“独立、客观、公正”，其中独立性在一百多年以来一直是注册会计审计的本质和灵魂。但是，理论上的会计师事务所与委托人间的委托关系与实际中的委托关系有很大的差异，实际中的审计独立性受到很大的损害，这种受损源于独立审计的制度安排[1]。在目前尚未建立解决审计独立性受损的新制度框架的情形下，我国各事务所为了面对国际知名事务所的竞争，就必须想办法自身突出重围，另辟新径。尤其是近年来上市公司的审计风险在日益扩大，会计师事务所的审计诚信也受到很大的威胁，上市公司的审计风险具有特殊性，不只体现于审计主体法律责任的重大，关键会波及整个行业的声誉[2]。所以，为了降低注册会计师审计的审计风险，增强人们对会计师事务所的诚信，维护注册会计师行业的声誉，会计师事务所要走诚信品牌建设。 二、我国会计师事务所的现状分析 1、从审计市场的集中程度来分析 我国在2002、2003年以业务收入为指标计算的审计市场CR4分别为14.94%和16.21%，CR10分别为19.03%和20.19%[3]。在2003年有证券、期货审计资格的会计师事务所72家，上市公司1290家，其中“四大”审计客户数占上市公司总数的比例仅为6.12%，而美国在2001年向SEC（证券交易所）呈报审计报告的公众公司大约有15000家，约有700家事务所审计公众公司，其中“四大”拥有的公众公司客户高约70%,另外88家会计师事务所拥有20%的客户，其他600多家事务所仅占有10%的公众公司的客户，在2002年高达80%[1]。这一比例在意大利和日本是80%，在荷兰是90%，而在伦敦最大的100家上市公司全部都由“四大”审计。由此可见，我国注册会计师行业的业务集中度并不高，是个分散的市场、买方市场、竞争激烈的市场，当然也是一个独立性容易受损、诚信容易出现危机的市场。 2、从事务所业务收入和CPA的数量变化情况来分析（表2-1） 截至2006年4月30日，我国会计师事务所达5639家，注册会计师6.98万人，具有证券、期货审计资格的事务所73家，沪深两市的上市公司约1380家。我国1992年允许外资在华设立会计事务所以来，现形成普华永道、毕马威华振、德勤华永和安永华明“四大”所和14家分所的格局，外资事务所的数量并不多，但瓜分了很大一块业务市场，如2004年度全行业业务收入达到138亿元，其中百强事务所的业务收入达约71亿元，四大约32.2亿元，分别占总收入的51%和23%，四大的业务收入占百强所的45%。究其原因，主要是2001年银广夏、郑百文等事件的爆发，使国内资事务所的诚信一路走低且出现危机；相关部门给予了外资事务所超国民待遇，如上市公司IPO、再融资时的“补充审计”，以及贷款公司的信用审计等[4]；外资事务所的审计收费高。除此之外，从表2－1中可看出，一方面自2002年以来外资事务所业务收入的增长远远高于内资事务所，由此可见内资事务所2001年造成的诚信缺失带来的损失是多么惨重；另一方面外资事务所CPA的增长呈现负增长，但是外资事务所的人才扩张十分迅猛，说明外资事务所的人才战略主要集中于事务所整体素质的提高，更加注重员工的团队精神和企业文化的融合，并非仅仅于业务素质的提高，这也从一个侧面说明了2005年的科龙造假和普华永道被责令整改。 综上所述，基于外资事务所诚信的被置疑和整个审计市场竞争的加剧，我国内资事务所面临一定的机遇和挑战。 三、我国会计师事务所诚信品牌的建设 诚信品牌是会计师事务所的主流文化，需要企业全体工作人员的认可和配合，不仅要求每个员工在思想上有清晰的认知，得到足够的重视，而且要求每个员工在行动上要予以具体落实，从一点一滴做起。会计师事务所在进行诚信品牌建设时，将诚信作为对外服务的宗旨，品牌建设作为追求的目标。但是，诚信品牌建设是一项系统工程，需要事先制定品牌建设规划。 诚信品牌的定位：品牌定位就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置，是整个品牌化运作的基础，从品牌的发展阶段来看，属于品牌导入阶段。会计事务所的品牌定位很清晰，就是诚信。证券市场是信息市场，信息披露是否及时、准确，信息披露的全面性是建立公众对证券市场的信心基础，而会计师事务所的诚信会震慑上市公司的造假和增强投资者的投资信心。所以，诚信不仅要作为事务所的战略目标去实施，而且要成为事务所的经营理念去灌输。 诚信品牌的形象塑造：品牌形象包括产品形象和企业形象。会计师事务所会随被审计对象一样会成为“公众公司”，相对于业务收入这个关键指标来说，声誉、诚信对事务所来说更加重要，所以首先应注重维护产品形象，提高审计报告的可信赖程度。在企业形象中，最重要的是业务收入增长和CPA增长，只追求业务的增长而忽视CPA增长很容易出现审计失败，为了保证事务所业务素质和道德素质的同步提升，还可以广纳高学历的相关专业人士，同时遵循用人规则“有才无德不用，有德无才可用，有德有才重用”。而业务收入的增长除稳定原有客户外，还可以通过晋升有证券、期货审计资格的行列来承接大客户、通过合伙制形式进行事务所间的自愿联合、重组等方式来进行。 诚信品牌的扩张：品牌效应产生且达到一定程度以后可以考虑品牌的扩张，在品牌的扩张过程中一定要注意过快扩张带来的危险，主要是大而不强的危险。品牌扩张有业务扩张和规模扩张。此时的规模扩张不同于品牌形象塑造中仅靠业务收入增长和CPA增长而带来的规模的扩大，而是要进行规模扩张的战略规划，这适合于已有证券审计资格的73家事务所。一方面中注协在“做大做强”战略的指引下成立专门的评估委员会，对全国5639家会计师事务所通过审计档案的调阅、审计现场的亲临等方式，实地考察其内部治理、质量控制等的运行状况，并展开全面评估，旨在通过一套严格的评估体系来提高事务所达标的门槛，迫使中小型事务所自动寻求合作伙伴，实现合伙或重组；另一方面大型事务经过缜密地调查、考察后，通过建立分所等方式吸收、合并中小型事务所，从而拓展国内、海外市场。业务扩张主要是拓展资产评估业务、税收筹划业务和会计服务业务等，但一定要注意保持审计业务的独立性。 除此之外，在以上品牌形象塑造和诚信品牌扩张过程中还要依靠内部质量控制进行品牌的自我维护，对大多数客户保持谨慎的，对个别客户尤其是财务状况不佳保持警惕。当事务所陷入法律诉讼案件时，还需聘请专业律师进行法律维护。

药品监督管理论文:食品药品监督管理专业建设的研究 【摘 要】专业建设关系到学校的教学质量、办学特色和办学优势；通过定位人才培养目标，构建“基于岗位分析、能力递进”的课程体系，加强核心课程建设等方面，对食品药品监督管理专业的建设进行探讨。 【关键词】食品药品监督管理 专业建设 培养目标 课程体系 医药行业是快速发展的朝阳行业，也是关系到国计民生的重要行业。近年来，问题药品事件的频繁发生正是由于药品生产、经营质量监管和安全监管不到位造成的。目前，从事药品监督管理工作的专业人员缺口较大，全国开设食品药品监督管理专业（医药方向）的高职院校稀少，并且开设时间都很短，对于专业人才培养目标的定位和课程体系差异较大。我院在没有多少经验可借鉴的情况下，深入企业调研，准确定位人才培养目标，形成了食品药品监督管理专业比较完善的课程体系。通过制定课程标准，优化课程内容、改革教学模式，加强对核心课程的建设，在专业建设方面取得了一定的成绩。 一、深入调研准确定位人才培养目标 我们成立调研小组，深入企业和药品监督管理部门，通过访谈、问卷等方式进行调研。调研的对象主要是药品监督管理部门业务骨干、医药企业人力资源管理部门主管、质量管理部门主管、质量管理岗位一线工作人员等。经过调研分析，本专业学生就业的核心岗位群主要是药品生产和经营企业质量管理岗位以及药品监督管理部门的监督执法岗位。药品生产质量管理岗位群中，毕业生的初始岗位有生产操作、仓储管理、药品质量分析检验等，晋升岗位有质量监督员、车间工艺员、高级药品检验工等，未来发展岗位有质量受权人、质量管理部门主管等。以典型工作任务分析结果为基础，归纳出对应岗位的职业能力，学生应该具备应用药品生产质量管理规范（GMP）对药品生产过程质量在线监控、管理能力；具备药品生产质量监控点及关键参数的控制能力；具备审核药品批记录并准确决定产品是否放行的能力；具备对供应商质量审计的能力；具有一定的管理能力。经营企业质量管理岗位群中毕业生的初始岗位有药店营业员、药品采购员、药品保管员、药品库质检员、质量管理员等岗位，晋升岗位有质量管理负责人、部门经理等。学生应该具备根据药品储存条件要求，做好药品分库分区分类存放、药品养护、质量控制能力；具备对药品外观质量、包装鉴别和检验能力；具备定期库存盘点，进行报损、报溢、药品出库复核能力；具备一定的管理能力。药品监督管理部门的监督执法岗位要求掌握药品有关的法律、法规，具有辨别药品真伪等能力。 根据食品药品监督管理专业（医药方向）学生从事核心岗位所必备的能力、知识和素质，确定人才培养的目标。本专业主要培养具有药品生产和药品经营质量管理、药品分析、药品质量管理标准、医药行业法律和法规方面的理论知识，具备药品质量检测和生产过程的质量监控、流通领域质量保证能力的高端技能型人才。 二、根据人才培养目标构建课程体系 根据人才培养的目标和规格，按照知识认知规律和能力递进规律，形成了“基于岗位能力分析、能力递进”的课程体系。食品药品监督管理专业课程体系包括理论教学体系、素质教育体系、实践教学体系，通过实践教学体系，进一步提高学生的职业能力。 （一）理论教学体系 理论教学体系分为通识教育课程、专业能力课程、拓展能力课程。 1.通识教育课程 通识教育课程主要包括思想政治教育课程、健康与安全教育课程、职业发展与就业指导教育课程、文化基础教育课程、大学生活指导、各类讲座等，培养学生自由、和谐、全面发展。通过营造职业特质教育的良好校园文化、行业企业特色文化环境，使“诚信、责任、安全”的医药职业特质属性真正内化于心、外化于行、固化于制，使每位学生铭记，一生践行。 2.专业能力课程 专业能力课程包括医药商品基础、药物制剂技术、药物分析技术、实用医药综合知识、药事管理实务、药品生产质量管理、管理基础与实务、药品经营质量管理等。通过专业能力课程的学习，使学生具有药品生产和药品经营质量管理方面知识；具有药品分析、检测仪器使用方面知识；具有药品质量管理标准方面知识；具有医药行业法律、法规等方面知识。 3.拓展能力课程 拓展能力课程主要包括药品市场营销、药学信息、公共关系与商务礼仪、创业与就业、助理食品药品监督管理资格培训等。通过拓展能力课程学习，开拓学生的知识面，增强学生创新创业和适应社会能力。 （二）素质教育体系 素质教育体系有文学欣赏、演讲比赛、辩论赛，专业技能、创业技能、社会实践技能大赛，开设第二课堂，组建师生工作室，鼓励并指导学生参与科研立项。举办大学生科技节，开展创新创业计划大赛、科技作品竞赛、评选校园创新创业之星等活动，以赛促练，提升学生创新创业能力。定期向学生国家食品药品监督管理局网站上的“药品质量公告、药品不良反应”等信息，培养学生关注药品行业、关注药品质量、关注药品安全的意识，树立牢固的药品质量第一的观念。 （三）实践教学体系 实践教学体系包括校内实训和校外实践。校内实训有药物制剂实训、药物分析检测实训、药品经营质量管理实训、药品生产质量管理实训、药品真伪鉴别实训等。实训与课程教学对接，实现教学做一体化。校外实践采用企业、学校双导师制，共同对顶岗实习学生进行指导。突出职业技能训练，重点培养学生的生产操作和组织管理能力，能够解决药品生产、经营中的实际问题。通过校内实训和校外实践，提高学生动手能力和技术应用能力。 三、加强核心课程建设 药品监督管理专业成立核心课程建设小组，每个小组4-5人，小组人员由骨干教师、合作企业专家等组成，实行课程负责人制。核心课程建设小组在专业建设指导委员会的指导下，以职业能力培养为主线，基于企业的工作岗位和职业能力要求，建设药品生产质量管理实务、药品经营质量管理实务、零售药店经营管理实务、药事管理实务、实用医药综合知识等专业核心课程，将药学知识与监督管理知识密切融合、理论知识与实训内容密切融合、教材内容与职业标准密切融合，实现核心课程职业化。 （一）完善核心课程标准 专业带头人带领教学团队深入企业调研，与行业企业技术人员共同论证，优化整合核心课程内容，完善课程标准。将行业企业技术标准、职业资格标准、新版GMP、新版GSP、国家药品监管方面的最新法律法规及时融入教学内容中，保证课程教学内容既具有鲜明的双证融合特征，又与职业岗位要求密切结合。 （二）优化核心课程内容 基于药品生产和经营企业质量管理岗位的能力需求，专业骨干教师与企业技术人员一起，编写贴近药品生产、经营企业质量管理实际需要的校本教材。遵循课岗对接、先进实用的原则，对核心课程教学内容充实、优化，使课程内容与岗位需求紧密结合。例如，药品生产质量管理实务是一门实践性非常强的课程，在教学过程中，要结合当今医药行业药品生产技术和管理水平，将药品生产岗位的实际需求、药品生产质量管理规范（GMP）的相关要求融合到授课内容中。 （三）改革教学模式 核心课程教学要重视学生在校学习与实际工作的一致性，有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导等教学方法，引导学生积极思考、乐于实践，提高教学效果。专业能力课程以项目为载体，实现教学做一体化，教师在一体化教室讲解示范，学生反复训练，在训练过程中教师指导，使学生在“学中做、做中学”。如实用药学综合知识课程，以人体的呼吸系统、消化系统、泌尿系统等分别作为一个项目，每个项目中包含若干常见的疾病或病症，学生学习的同时对所学内容利用角色扮演法在模拟大药房进行模拟训练；一个项目学习结束，进行整个项目的实训，并进行项目的考核。项目考核更加注重过程，融入学习态度、团队协作、语言表达、人际沟通等方面的评价和考核。 总之，食品药品监督管理专业是培养从事药品生产、经营质量管理方面的高端技能型人才，学生既要掌握医药专业知识和监督管理知识，又要熟悉国家药品方面的法律法规。因此，专业建设必须以职业能力培养为主线，同时，又要根据区域经济的发展，建立“基于岗位能力分析、能力递进”课程体系的动态调整机制，不断加强教学改革，只有这样才能使学生所学理论与实际实现零对接，真正体现出职业教育的特色。 药品监督管理论文:加强药品监督管理的方法 【摘要】 药品管理是医院管理的重要内容之一， 对于维护医院的良好声誉、保障医院患者的生命安全具有重要意义。随着医疗体制的发展， 在医院药学领域中， 实现科学化管理已经是必然趋势。更因为药品关系着广大人民群众的身体健康， 所以加强药品质量管理就尤为重要。针对目前药品监督管理中出现的新情况、新问题， 提出对策， 以加强药品监督管理的法制化目标。 【关键词】 医院；进药渠道；采购程序；质量检查；合理用药 药品在使用过程中难免会出现各种差错和问题， 但药品作为关系着患者生命健康、防病治病的特殊商品， 其质量及使用安全已经成为社会关注的敏感问题， 因此药品监督管理必然具有其特殊性， 依法管药， 势在必行。做为医院应如何保证让患者使用上放心药品， 作者首先要分析医院药品管理的现状和特点：①在药品采购过程中， 由于对药品厂商的证件及购药程序， 未能严格的进行验收和检测审批， 因而导致的药品采购差错。②医生在为患者开具处方时， 可能因药品名称相同而计量不同， 或药品名称相似计量相同等原因， 导致的差错。③在药品调剂过程中由于药品品名相同， 但计量、剂型不同等原因， 使得药品调剂人员在取药时造成混淆事件， 从而发生调剂差错。④药品在储存过程中， 因光线、潮湿、温度等原因引起药品超过效期等都可成为药品管理差错的原因之一。 针对药品监督管理问题， 必须从以下方面入手。 1 提高医院对药品监管的认识， 完善药品准入机制， 监管进药渠道 药品是在人民群众的生活中已经成为了性命攸关的特殊商品， 药品的质量始终是用药安全的第一重任， 必须得到相关医疗部门高度的重视。在医院对药品的引入环节， 严把进货关， 避免假冒伪劣药品进入医院是第一前提。而选择有信誉的药品生产厂商， 是防止假冒伪劣药品进入医院的重要部分。①要选择有证照、有资质的供药商。②要对供药商建立档案， 保证进药有凭证。③在审查资质无误的条件下， 收入管理档案， 定期复查， 及时掌握供药商的动态， 随时了解供药商的单位状况[1]。 2 监督管理采购制度， 完善采购流程 做为医院：①要成立药事管理委员会， 主要的职责是对药品的采购进行监管。医院的用药计划及采购计划等都要上报给药事管理委员会进行审定。②药事管理委员会要对供货商、药品品质进行监督管理。③对医院的药品目录、处方和临床用药进行编制、审查。让药品采购全过程真正做到公开， 从而彻底堵截非法采购的问题发生。 3 药品质量为安全之本， 严防药品质量问题 药品从入院前到销售出医院时的质量管理过程大致包括以下6个步骤。 3. 1 药品采购时 药品在引进医院前， 应先由药剂人员和临床医生根据药品的临床实验情况综合考量后进行筛选， 确定医院有引进需要， 要由临床科室和药剂部门提出申请， 并交由药事管理委员会讨论通过。 3. 2 药品进院审批时 药品采购部门要严格控制进药量， 不要积压大量药品。药库管理人员每月要填写药品进货单， 由药采部主任及药剂科主任签字后， 主管院长批准， 方可采购所需药品。 3. 3 药品进院后验收时 药采及药库部门对采购来的药品要认真进行“六查”、“四对”， 核查药品的品名、规格、数量、进价、质量、产地、批准文号、商标、批号、效期等， 对接近效期的药品要拒绝接收入库。如果是进口药品， 要根据国家有关规定， 核对进口检验报告单和中文药品说明书。 3. 4 药品出库复核时 药局在向药库提出请领药品时， 药库要根据药品请领单， 认真核查所请领药品的数量、效期、是否破损等内容， 并与请领人当面点交。 3. 5 药品储存时 药品的储存和养护应按照其药性、剂型、使用说明要求的储存条件来分门别类的编号保管， 做好“六防”工作， 包括：防尘、防虫、防鼠、防霉、防变质。对即将到期的药品要登记并与其它药品分开保管。 3. 6 药局将药品投出时 当药局将药品投出时， 无论是针对门诊患者还是临床用药， 首先应有2人对处方进行调配与核对， 核对内容包括剂型、数量、是否破损等。在药品进入临床使用前， 应再由临床医生进行核查。 4 严禁不合理及超标准用药 医疗部门在使用药品时， 应严禁使用超标准药品， 坚持合理用药。具体方法和措施如下。 4. 1 按照国家物价标准和政策， 控制药品加价率。 4. 2 根据国家药品使用目录， 医院要将院内现有药品划分好一线用药和二线用药， 在销售和临床使用药品过程中， 要首选一线药， 其次选择二线药。在使用进口药品时， 要由临床科室主任开具处方， 方可使用。 4. 3 由药品销售产生的收入不应计入科室收入， 更不应算入绩效工资内。 4. 4 如有药品生产和销售厂商对医院医生发放“药品临床使用观察费”的， 一经核实， 应立即停止使用此药品， 并对收受“观察费”的医务人员处以扣发工资或当年奖金、全院通报批评等处罚。 4. 5 本院药事管理委员会和质控办应每月或每季度对处方进行总结和整理， 并定期对药品使用情况进行全院通报。 5 加强药品库存量的管理， 确保质量安全 医院对药品使用质量的管理， 是伴随着医院药品库存情况及药品管理者的重视程度而不断增加的。医院要做到药品适当库存， 随用随购， 对于特殊药品、高档药品及抢救药品应当向药事管理委员会进行申请， 少量酌情采购、少量储存。 6 加强药事管理委员会对临床药品使用的监察力度 院药事管理委员会， 要定期和不定期对临床药品的使用情况进行监察， 确保药品的有效利用率。要定期对临床医务人员及药局医务人员进行业务考核及培训， 对各类、各型药品做到不混淆、不滥用， 真正将药品管理工作做到科学、安全、经济、有效[2]。 总之， 开展药品监督管理是一项系统工程， 能否保证临床用药安全有效， 是一个全方位管理水平的总体体现。做为医院必须使用科学手段对药品的质量进行监管， 并从实际出发， 为人民群众提供安全有效的药品。事实证明， 只要在工作中加大监管力度， 依法合理用药， 就能保证百姓的用药安全。 药品监督管理论文:加强药品监督管理的必要性 摘要：作为政府的职能部门，药品监管行政能力建设是党执政能力建设的重要组成部分。大力加强干部能力建设，全面提高干部队伍素质，提升行政管理水平，已成为药品监管事业生存发展的头等大事和重要课题。而进一步强化处于高风险岗位、执法一线的药监队伍的素质，又是重中之重和关键所在。 关键词：加强 药品监督 必要性 随着知识经济时代的到来和面对实现中国梦的新形势，党的十八届三中全会从党的生死存亡和国家长治久安的高度，作出了加强党的执政能力建设的决定。作为政府的职能部门，药监行政能力建设是党执政能力建设的重要组成部分。大力加强干部能力建设，全面提高干部队伍素质，提升行政管理水平，已成为药监事业生存发展的头等大事和重要课题。而进一步强化处于高风险岗位、执法一线的药监队伍的素质，又是重中之重和关键所在。 1 提升基层执法人员素质的必要性和紧迫性 县级药监队伍，处在药监系统的最基层，在全系统中有着非常突出的基础性作用。其担负的市场监管任务繁重，承担的责任重大，其执法人员的能力大小、素质高低、水平强弱，直接关系到药监水平、能力和形象问题。因此进一步加强基层执法人员素质教育，是一项迫在眉睫的任务。 1.1 提升基层药监队伍的素质是构建和谐社会，确立科学发展观的必然要求。药监工作直接关系到人民群众的身体健康和生命安全，关系到社会的稳定，干部整体素质的提高便成为重要因素。如何以科学发展观做好基层药监工作，就必须以人为本积极参与构建和谐社会建设，以大力加强素质教育为基础，以“三个代表”重要思想、“十八大精神”为主线，以提高素质、强化职责、服务群众、提高工作效率为目标，以实现人民群众用药安全、有效、经济、适当、合理为梦想，努力使广大基层执法人员在认识上有新的提高，思想上得到新的升华，工作上出现新的起色，充分展示药品监管队伍的昂扬锐气、浩然正气。 1.2 提升基层干部队伍的素质是实现机关效能自身发展的需要。随着资源配置与市场经济的发展和行政体制改革的深化，药监机关的职能与体制发生了重大变化。一是职能的重大变化，经过三次体制改革，药品监督管理职能越来越多，承担的任务越来越重，如何有效监管，才能确保人民群众的用药安全，促进医药经济的健康发展，是每一位药监人员都必须作出的回答；二是系统组建十几年来基本建立了办事高效、运作协调、执法统一、与社会主义市场经济体制要求相适应的行政管理新体制；三是经过多年持续不懈的努力，队伍的整体素质不断提高，履行部门职能的能力不断增强，行政执法水平不断提高，社会形象不断提升，内部建设项目不断规范，为全面提升药监水平奠定了较为坚实的基础。但是，我们必须清醒地看到，与社会经济发展的客观要求相比，与各级党委政府、人民群众的殷切期望相比，药监各项工作仍存在明显的差距。突出表现之一就是队伍的整体素质有待进一步加强，履行岗位职责的能力有待进一步提高，尤其是较为庞大的基层药监队伍能力建设进程中较为薄弱的环节。因此，切实加强基层人员的素质教育，是提高队伍自身条件的迫切要求，是加快事业发展的迫切要求，更是适应时展的迫切要求。 1.3 提升基层药监队伍的素质是改变目前队伍现状的迫切要求。为贯彻“十八大三中全会”精神，我市把今年作为效能建设年。这是以人为本，从提高系统个人、团体综合能力和素质，全面提高行政管理水平，为解决当前系统的突出问题作出的重大战略决策。近年来，我们在加强干部队伍建设，提高干部队伍素质方面做了大量工作，如利用“换岗实践”活动，强化执法人员的服务理念；通过党课党会强化干部职工的政治修养；通过法律法规教育和走出去请进来等形式，强化干部队伍的专业技能；通过加强精神文明建设，强化干部职工道德修养等工作，取得了一定的成效。但客观的来说，队伍素质的提高仍然进展缓慢，难以适应新形势下的资源配置、市场监管和行政执法工作。 2 提升基层干部队伍素质应涵盖内容的探讨 基层药监部门处于行政执法的前沿，基层执法人员是直接面对广大经营者、消费者，是市场监管、行政执法职责的直接履行者。随着经济的发展，违法犯罪的智能化、高科技化、有组织以及手段的多样化特征日趋明显，做好市场监管和行政执法工作需要一大批思想觉悟高、业务素质好的专业技术人才。因此，基层人员的素质教育应涵盖政治思想、学历、纪律、组织、业务知识及职业道德教育等内容。 首先是政治思想教育。作为监督执法人员必须在思想上与党中央保持高度一致。就必须进行马列主义、思想、邓小平理论、“三个代表”、及“十八大三中全会”重要思想的学习，进行全心全意为人民服务的宗旨教育和党风廉政建设教育，中央的八项规定教育。将这些思想政治理论通过从事药监的具体工作转化为贯彻“十八大三中全会”，实现中国梦的伟大实贱中。为创建和谐机关，推动整个药监工作的全面发展。 其次是学历教育。这是从事实际工作的基础，直接关系执法人员在实际工作中的表现。对学历教育，要结合药监的实际工作、甄别个人情况而定。对学历较低的人，要求其通过自学争取更高学历，对学历较高的同志，要求其争取其他的学位、岗位资格证。力争一技多能，提高自己的文化素质。因为，渊博的知识不仅能提高一个人的内涵和修养，而且在执法中还能做到得心应手。 再次是业务教育。业务培训教育的针对性、实用性是我们行政管理教育培训工作长期没有能够解决的问题，也是迫切需要解决的实际问题。从实际出发，对基层执法人员的业务教育应包含基础业务知识、更新业务知识和业务技能三大部分。 第四是业务技能教育。是指各个业务岗位上的工作能力和技巧问题。即要有遇到咨询服务“一口清”，遇到执法问题要说得明、摆得平，查处疑难案件时要拿得准、放得开的技能和应对监督管理中突发事件的应急处理能力等。要通过全员办案的形式全面提高执法人员的业务技能素质，按照边干边学，干什么学什么，缺什么补什么，有针对性地解决不会办案、不会办大案、要案的现实问题。 第五是职业道德教育。有句俗语“没有规矩，不成方圆”，各行各业都根据自己的行业特点形成各自的职业道德和行为规范，来调整各自的利益冲突。药监系统承担着市场监管和行政执法责任，如何处理好“为什么执法、为谁执法、怎样执法”，如何正确利用手中的权力，从一定意义上自我约束比制度保障更有力量。因此，职业道德教育是提高基层执法人员素质任务中不可或缺的组成部分。 3 对加强基层药监队伍素质教育的几点建议 3.1 摸清底子，制订计划。近年来，我们在提高队伍素质上下了不少力气，但是针对性不强。要对全系统的人员进行全面的、掌握第一手详实资料。从基层实际出发，有针对性地制定切实可行的教育规划、方案，循序渐进地提高全员整体素质。 3.2 转变观念，摆正位置。提升基层执法人员的素质，关系事业兴衰成败，关系社会的进步发展，必须打破传统“重业务轻教育”、“重管理轻素质”的思想，把该项工作放在促进大局、提升服务的高度中认识和把握，不断增强全员的紧迫感、使命感和责任感，凝聚力量形成合力，增强工作的自觉性和坚定性。 3.3 形式多样，注重实效。现实情况表明，我们药监系统基层教育培训方式方法单一，缺乏实用性、系统性和技能性。因此在思想政治、学历、基础技能、业务及职业道德教育上，应适当增加投入，鼓励执法人员参加在职教育，提高学历层次，深化业务技能，不拘泥任何形式，达到素质全面提高的最终目的。 3.4 健全机制，严格考核。全面提升药监队伍的素质，就必须健全激励、竞争机制，充分运用优胜劣汰的规律，形成强大的压力机制，促使每位执法人员充分发挥自己的潜能，提高自己的素质。在重用、重奖素质高、贡献大的干部的同时，要下决心对水平低、能力弱、修养差、不能适应本职工作的要坚决予以淘汰。让人人形成强烈的危机感，充分调动广大执法人员提高素质、爱岗敬业，促进工作的自觉性、主动性。 对基层干部队伍的素质教育是一项事关大局的基础性工程，必须领导重视，齐抓共管，方能取得成效，这是构建和谐社会的必然要求，是加快体制改革的迫切要求，更是每位药监人员履行市场监管、依法行政的内在要求。因此，新形势下加强基层药监队伍素质教育是全面提升队伍能力建设的关键所在，是一项长期而艰巨的基础性任务，也是实现药品监督管理伟大中国梦的必然要求。 药品监督管理论文:浅论医院药品监督管理的现实意义 【摘要】 药品管理是医院管理的重要内容之一，对于维护医院的良好声誉，保障医院患者的生命安全权利具有重要的意义，同时也是确保医院的医疗服务水平持续提高的重要途径。为此，强化对医院药品的监督管理责任，制定有效的措施和方法来预防各类药品的差错分类，提高药品的检验投入力度，增强药品管理人员的职业素质，促进医院药品监管技术和监管水平逐步走向成熟和完善是当务之急。 【关键词】 医院；药品管理；问题；措施；意义 随着我国医疗服务卫生水平的不断提高，与药品相关的差错问题也时有发生，特别是近些年来的媒体报道中，因药品管理问题而造成的医疗事故越来越引起社会的广泛关注。提高医院药品监督管理水平，严把医药产品的进入机制，杜绝假冒伪劣药品的流通，切实打击各类药品购销中的不正之风，为医院临床用药提供安全、有效的药品监管环境具有重要的现实意义和社会意义。为此，本文结合当前医院药品管理中的问题展开论述，旨在从药品差错的原因中探索出有益的防治措施。 1 当前医院药品差错管理的现状和特点分析 在对医院的药品管理进行全面分析的基础上，导致药品差错的因素也比较多，其中与药剂人员的个人专业知识和责任意识息息相关，主要表现在以下几个方面。 1.1 在医生开列的处方上引起的药品差错 处方是医生为患者所开具的医疗凭证之一，通常是以手写的形式在医院里流通，而在手写的过程中，由于医生自身因素而导致的药品品名、计量等差错是普遍存在的处方差错，特别是一些新药，由于用法和用量的不同，有些医生以个人经验来擅自更改而造成的医患事件也是主要原因，不仅对药品造成了一定的浪费，同时也对患者的身心健康造成了严重的损害。 1.2 在药品调剂分类上的差错 在药品调剂过程中，由于药品名称相似、但计量、剂型等的不同，甚至厂家的不同所生产的药品在使用上的要求也不同，有的药品虽然使用途径相同而药品的组成成分却不同，其使用性状也有很大的变化，所有这些差异都决定了药品在功能上和用法用量上的不同，作为药品的调剂人员在取药时，稍有疏忽就有可能造成药品混淆的事件发生，同时，有些药品的形状外观极其相似，摆放位置的差异也可能引起调剂人员的差错，因此在必须要全面掌握各药品的特点的同时，也要在增加或补充药品时，对药品的摆放必须做到科学、有序。 1.3 在药品监管上的差错 药品的监管不仅包括行政监管，同时也包括技术监管，因药品管理上的疏忽而造成的如储藏方法不当而引起的药品受潮、以及药品过期而造成的药性的改变等，这些都是因为违反相应工作纪律而造成的药品管理差错，同时，以对药品进行检验来提高药品监督重要技术手段，而相对检验水平低下与药品生产更新不相适宜，技术监督的监督作用没有得到有效的发挥和充分的体现。为此，不仅需要对现有的药品管理人员进行相应的专业技能培训和指导，还要加强对医院自身医药检验设施的投入力度，严格把握各类药品管理上的漏洞，及时发现和分析药品的用法、用量信息与诊治之间的矛盾，提高药品管理人员的责任意识和工作态度是当务之急。 2 提高医院药品监管的有效措施 2.1 完善药品准入机制，杜绝伪劣药品的流入 药品是关系到人民群众生命安全的特殊商品，必须提高药品的重视程度，在药品的引入环节，严把进货关，对所引进的药品必须在证件齐全、产品合格的基础上方可入库，坚决杜绝假冒伪劣药品，同时，必须严格依照购药程序，对药品进行严格的验收及检测审批，对其用法、数量、规格、价格等因素必须严格界定，彻底确保医院药品的质量。 2.2 强化药品的管理有效性，提高使用质量 随着医院药品库存量的不断增加，如何更有效的提高药品的使用质量越来越受到药品管理者的重视，在对药品进行科学分析的基础上，如对于抢救类药品要少量贮存，对于高档药品要进行申购，根据需要酌情采购，对于常用药品要做到适当库存，随用随购，同时，对于药品的日常监管工作，要制定岗位责任制，定期对各类药房进行全面的检查和汇总，特别是对于时效性强的药品要进行制定针对性的措施，确保药品的正常使用。引入计算机网络技术，利用现代网络管理系统来提高医院的药品一体化管理水平，提高药品的使用质量。 2.3 强化临床药学监管，提高医疗服务质量 为了确保药品在临床中的有效使用，结合药品的临床用药情况，抽调业务素质高的药剂人员深入到临床用药管理中去，结合患者和医生的用药实际，对相关药品，特别是新药特药等，要加强翻译，提供必要的用药指导，增强与医生的沟通和交流，对各类用药后的患者的不良反应和症状进行及时的反馈与调整，增强药品的临床使用经验，真正将药品管理工作做到科学、安全、经济有效。 2.4 严格药品购销环节，打击各类不正之风 由于医药市场监管工作的不健全，对于医院用药管理工作中药品购销环节中出现的问题依然比较突出，一些厂家走后门、找关系，以非正常渠道来夸大宣传或诱惑医院来推广药品销售，不仅违反了国家的药商管理制度要求，也从一定程度上加大了患者的医疗负担。为此，建立疏堵结合的有力方式，严肃药品购销不正之风，提高药品的管理质量和水平，树立良好的医药服务信誉和形象，切实提高医院的医药服务水平。 2.5 强化法律监督，构筑药品法制环境 由于药品生产企业在推动产品销售过程中，对国家相应食品药品监管法律法规的重视程度不够，一味追求企业的经济效益而忽视了药品的合法性原则，为我国医疗服务行业造成了极坏的影响。为此，强化法律监督，构筑法律环境，对药品生产、销售企业进行法制化管理，必须从加强药品的行政监督和技术监督，组织药品调研，全面展开执法检查，为提高药品的监管水平提供全面、及时的科学依据。 3 总结 总之，开展药品监督管理是一项系统工程，必须从社会改革的发展实际出发，运用科学手段来落实药品的监管责任，为人民群众提供安全放心的用药环境。为此，加强药品监督管理，保障人民群众的用药安全不仅是药品监管的神圣使命，也是推动我国药品管理科学发展的有效途径。随着现代科技水平的不断提高，医药科技产业化发展的竞争也日趋激烈，必须加强对医药产品的监管力度，结合新材料、新技术、新方法，来提高药品的科技监管力量，充分发挥技术监督的有效作用，切实保障药品在研制、生产、流通等各个环节的安全。 药品监督管理论文:食品药品监督管理中人的重要地位 摘要：在日新月异的社会发展过程中，人们越来越注重食品药品的安全和健康，我们国家也采取了很多措施，但起着主要作用的还是人的因素，只有把人的地位摆正，切实提高人的素质和技能，以人为本，我们在食品药品监管工作中才会有所作为。 关键词：食品药品监管；以人为本；和谐社会 随着知识经济时代的到来和中国加入WTO后面临的新形势，从国家长治久安出发，作为政府的职能部门，食品药品监管行政能力建设是党执政能力建设的重要组成部分，大力加强干部能力建设，全面提高干部队伍素质，提升行政管理水平，已经成为食品监管事业生存、发展的头等大事和重要课题。而进一步强化处于工作的前沿阵地、执法一线的食品药品监管队伍的素质是其中的重中之重和关键所在。 食品药品监督部门，肩负着保障人民群众饮食、用药安全的重任，是构建和谐社会的重要组成部分。不断提高食品药监管水平，维护人民群众健康权是构建社会主义和谐社会的必然要求。 一、以构建和谐社会理论为准绳，努力提高食品药品监管工作水平 食品、药品的管理是被称之为“人命关天”的大事，搞好食品、药品监督管理，有利于维护人民群众健康权、生命权，促进和谐社会全面发展。我们要自觉地把行政执法工作与构建和谐社会紧密联系起来，确立以和谐为特征的执法新理念，推进依法行政的进程，促进依法管药。 （一）加大宣传力度，营造良好氛围。要运用报刊、广播、电视、黑板报等各种宣传形式，开展药事法规宣传教育活动，普及法律知识；要经常组织执法人员深入到农村药店、个体诊所及卫生院相对集中的乡镇进行现场说法，提高人民群众知法、懂法、学法意识和维权意识。 （二）加大监管力度，坚持依法行政。围绕依法行政这一轴心，突出监管重点，加大药品医疗器械违法行为查处力度。在实际工作中可在乡镇聘任具备一定专业知识的兼职药品监督员、信息员或协管员，加强农村药品质量检查，强化农村药品质量的监督。建立假劣药品举报箱，设置热线电话，自觉接受社会和群众的监督。要建立健全“办、审、定”三分离制度、行政执法效绩考评和责任追究制度，不断完善药品监督约束机制，规范药品监督执法行为，推进依法行政。 (三)加强教育培训，提高队伍整体综合素质。队伍素质是成就事业的基础，为此，要成立中心学习小组、普法小组，制定中心学习小组学习计划和普法计划。坚持每月组织一次领导和干部学习专业法律、法规知识及公共法规知识，提高队伍的整体素质。 （四）强化制度建设，促进有效管理。要进一步建立健全《行政执法案件审核制度》、《行政案件档案管理制度》、《罚缴分离制度》等基本制度；完善《行政处罚听证程序》、行政执法案件办理流程、行政执法案件审核流程等工作程序，规范工作行为。要全面推行政务公开制度和服务承诺制、首问负责制，自觉接受社会的监督。 在食品药品的监督管理中，人有着不可或缺的地位，不论是作为普通百姓，还是执法人员，都将制约食品药品的监督管理的力度和深度，但执法人员的作用在这个过程中尤其重要。 二、提升基层执法人员素质的必要性和紧迫性 基层食品药品监督管理机关在全系统中有着非常突出的基础性作用，担负的市场监管任务繁重，承担的责任重大。其执法人员能力大小、素质高低、水平强弱，直接关系到食品药品监管水平问题、能力问题、监管问题和形象问题。因此，进一步加强基层执法人员素质教育是一项迫在眉睫的任务。 (一)提升基层干部队伍的素质是构建和谐社会，确立科学发展观的必然要求。食品药品监管工作直接关系到人民群众的身体健康和生命安全，关系到社会稳定，干部整体素质的提高便成为重要因素。当前，学习“三个代表”重要思想、贯彻十七大精神等系列任务，都为每位基层干部提出了新的课题，如何以科学的发展观做好基层食品药品监管工作，积极参与构建和谐社会建设，就必须以人为本，以大力加强素质教育为基础，以“三个代表”重要思想为主线，以提高素质、强化职责、服务群众、提高工作效率为目标，努力使广大基层执法人员在认识上有新的提高，思想上得到新的升华，工作上出现新起色，充分展示食品药品监管机关的蓬勃发展、昂扬锐气、浩然正气，以全新的面貌为构建和谐社会而不懈努力。 (二)提升基层干部队伍的素质是机关自身发展的需要。随着市场经济发展和行政体制改革的深化，食品药品监督管理机关的职能与体制发生了重大变化。一是职能的重大变化，经过两次体制改革，食品药品监督管理职能越来越多，承担的任务越来越重，如何有效监管，才能保证人民群众的饮食用药安全，促进食品医药经济的健康发展，是每一位干部都必须面对的问题；二是系统组建办事高效、运作协调、执法统一、与社会主义市场经济体制要求相适应的行政管理新体制；三是不断加强队伍的整体素质，增强履行部门职能的能力，提高行政执法水平，提升社会形象，规范内部建设项目，为全面提升食品药品监督管理水平奠定基础。 但是，我们必须清醒地看到，与社会经济发展的客观要求相比，与人民群众的殷切期望相比，食品药品监管各项工作仍存在一定差距，突出表现之一就是队伍的整体素质有待进一步加强，履行岗位职责的能力有待进一步提高，尤其是较为庞大的基层食品药品监管机关能力建设进程中较为薄弱的环节。因此，切实加强基层人员的素质教育，是提高队伍自身条件迫切要求，是加快事业发展的迫切要求，更是适应时展的迫切要求。 (三)提升基层干部队伍的素质是改变目前队伍现状的迫切要求 为贯彻“三个代表”重要思想和十七大精神，就基层的食品药品监管部门而言，寻求行之有效的途径，进一步加强干部队伍的素质教育，不仅是贯彻执行上级部门工作部署的要求，更是自身条件、现实情况所决定的。近几年来，食品药品监管部门在加强干部队伍建设，提高干部队伍素质方面做了大量工作，如利用“换岗实践”活动，强化干部职工的服务理念；通过党课党会强化干部职工的政治修养；通过法律法规教育和走出去请进来等形式强化干部队伍的专业技能；通过加强精神文明建设强化干部职工道德修养等工作，取得了一定的成效。但客观的说，要全面完成市场监管和行政执法的目标，确保人民群众的饮食用药安全，服务地方经济发展，创优执法环境，加强队伍建设，提高基层干部素质是一件迫在眉睫的基础性工程，是全面提升行政管理能力和提升执法水平的关键所在。 三、提升基层干部队伍素质的内涵。基层食品药品监管部门处于系统的前沿，基层执法人员是直接面对广大经营者、消费者，是市场监管、行政执法职责的直接履行者。随着经济社会快速发展，违法犯罪的智能化、高科技化、有组织以及手段的多样化特征日趋明显，做好市场监管和行政执法工作需要一大批思想觉悟高、业务素质好的专门人才，因此，基层人员的素质教育应涵盖思想政治教育、学历教育、业务教育及职业道德教育等内容。 首先是思想政治教育。作为政府派出机关，从事行政执法工作的公务人员必须在思想上与党保持高度一致，必须以提高干部的思想政治素质为首要任务。因此在思想政治教育的内容上，就必须进行邓小平理论、“三个代表”重要思想、十七大精神的学习，重点学习当前党和国家的重要文献、大政方针，努力掌握科学的立场、观点、方法，培养研究新情况、解决新问题的科学工作态度和创新精神，并将这些政治理论通过从事食品药品监管的具体工作转化为贯彻“三个代表”重要思想和科学发展观的实际行动，创建和谐机关，推动整个工作的全面发展。 其次是学历教育。这是从事实际岗位工作的基础，直接关系目前执法人员在实际工作中的表现，对学历教育，要结合食品药品监管的实际工作，甄别个人情况而定。对学历较低的人，要求其通过自学争取更好学历，对学历较高的同志，要求其争取其他的学位、岗位资格证，力争一技多能，提高自己的文化素质修养。 再次是业务教育。业务培训教育的针对性、实用性是我们行政管理教育培训工作长期没能解决的问题，也是迫切需要解决的实际问题，从实际出发，对基层干部队伍的业务教育应包含基础业务知识、更新业务知识和业务技能三大部分。 基础业务知识的教育应针对历史原因造成的一些年龄偏大、基础业务知识较差的人员开展，切实解决少数干部因基础较差而造成的不必要的工作障碍，从而从最基层最个体提高执法人员素质。 更新知识，则是顺应时展、系统体制改革及知识更新的要求而开展，不论是食品药品专业的人员还是其他专业的人员，必须随时学，尤其随时掌握专业理论，包括行政管理相关的法律、法规等，而且要在专业理论娴熟的基础上，打好法学理论基础，弄清什么是法律、什么是法治、什么叫法定程序及法律同国家、政党、政治、经济、文化、道德等的关系，从而才能得心应手地运用法律法规，依法公平、公正的行政。 业务技能则是指各个业务岗位上的工作能力和技巧问题。即要有遇到咨询服务“一口清”，遇到执法问题要说得明、摆得平，查处疑难案件时要拿得准、放得开的技能和应对监管中突发事件的应急处理能力等。要通过全员办案的形式全面提高干部职工的业务技能素质，按照边干边学，干什么学什么，缺什么补什么，有针对性地解决不会办案、不会办大案、要案的现实问题。 第四是职业道德教育。有句俗语“没有规矩，不成方圆”。各行各业都根据自己的行业特点形成各自的职业道德和行为规范，来调整各自的利益和冲突，食品药品监督管理机关承担着市场监管和行政执法责任，如何处理好“为什么执法、为谁执法、怎样执法”、如何正确利用手中的权力，从一定意义上自我约束比制度保障更有力量。因此，灵活多样、深入浅出的职业道德教育是提高基层执法人员素质任务中不可或缺的组成部分。 四、加强基层食品药品监管部门干部队伍素质教育的几点建议 1、摸清底子，制订计划。统观学界研究，大都认为基层食品药品监管部门在提高队伍素质上下了不少力气，但是针对性不强，要对全系统的现有的队伍素质进行全面的摸底，掌握第一手详实资料还需要下一番工夫。从基层实际出发，有针对性地制定切实可行的教育规划、方案，循序渐进地提高全员整体素质是解决的有效途径。 2、转变观念，摆正位置。提升基层干部队伍的素质关系事业兴衰成败，关系社会的进步发展，必须打破传统“重业务轻教育”、“重管理轻素质”的思想，把该项工作放在促进大局、提升服务的高度中认识和把握，不断增强全体干部的紧迫感、使命感和责任感，凝聚力量形成合力，从而增强工作的自觉性和坚定性。 3、形式多样，注重实效。现实情况表明，食品药品监管部门系统基层教育培训方式、方法单一，缺乏实用性、系统性和技能性。因此在思想政治教育、学历教育、基础技能教育、业务教育及职业道德教育上，应适当增加投入，鼓励干部职工参加在职教育，提高学历层次，深化业务技能，不拘泥任何形式，达到素质全面提高的最终目的。 4、健全机制，严格考核。全面提升基层干部队伍的素质，就必须健全激励、竞争机制，充分运用优胜劣汰的规律，形成强大的压力机制，促使每位执法人员充分发挥自己的潜能，提高自己的素质。在重用、重奖素质高、贡献大的干部的同时，要下决心对水平低、能力弱、修养差、不能适应本职工作，特别是不能自觉地提高自己的水平、能力、修养的，要坚决予以淘汰，让人人形成强烈的危机感，充分调动广大基层干部职工提高素质、爱岗敬业、促进工作的自觉性、主动性。 对基层干部队伍的素质教育是一项事关大局的基础性工程，必须领导重视，齐抓共管，方能取得成效，这是构建和谐社会的必然要求，是加快体制改革的迫切要求，更是每位工作人员出色完成履行市场监管、依法行政的内在要求。 总之，食品药品是关系到人民日常生活健康的大事情，是关系到中国社会稳定、和谐的基础之一。对于食品药品的监督管理，从普通大众到执法人员都是监督管理过程中的重要一环，因此，不论是从为了人民生命和健康的角度出发还是从加强食品药品监督管理的力度出发，人的作用都是不能忽视的。 作者单位：广西医科大学 作者简介：韦升坚，男，广西河池东兰县籍，广西河池食品药品检验所干部；韦杨，男，广西河池东兰县籍，研究方向：民族历史文化与社会经济发展，高校思想政治教育。 药品监督管理论文:从政府责任看中国的药品监督管理体制改革 摘　要:2008年,中国对药品监督管理体制进行了一次重大调整:改原先的省级以下垂直管理为地方政府分级管理,进一步明确了地方政府在药品监督管理中的责任。回顾中国药品监督管理体制变迁的历史,中国药品监督管理体制改革的历程也是中国政府面对不同时期,中国药品监督管理领域的各种问题不断调整所承担的政府责任的过程。 关键词:责任政府;政府责任;药品监督管理体制 一、政府责任与中国药品监督管理体制 政府责任是包括整个政府系统对立法系统和社会公众承担的受托责任,也包括各级政府之间相互承担的受托责任。由于现代公共行政追求社会公平与维护公民权利,责任行政逐渐成为世界上许多国家公共管理改革的价值取向和目标追求。 政府职能是政府责任的具体化,系指政府在一定特定的社会历史发展阶段所必须履行的职责和应发挥的作用。现阶段,中国政府的主要职能是“经济调节、市场监管、社会管理和公共服务的职能”,其中又以市场监管职能最能体现政府的责任性。要避免和克服市场失灵,需要国家的宏观调控来补救市场机制的缺陷。因而设立政府监管机构,对市场主体的活动进行监督和控制,以预防和矫正市场失灵问题。“20世纪的最后二十多年间,中国政府与经济的关系发生了重大变化,政府从全面经济管制中逐渐退出,让位于市场,政府的经济职能从直接控制向市场监管转变。”正是在这种背景下,国家食品药品监督管理局等一批专业性的政府监管机构相继成立。 药品作为人们防病治病的特殊商品,直接关系人民群众身体健康生命安全。加强药品监管,维护公众用药安全有效,是政府责任性的具体体现。中国各级食品药品监督管理局(药品管理局)和各级人民政府承担着人民群众安全用药的重大责任。中国的药品监督管理体制从建立到如今经历了巨大的体制变动和相应的机制调整,从侧面反映了中国政府对于不同时期药品监督管理责任的回应。 从承担药品监督管理的政府责任部门的角度来说,现阶段,中国的各级人民政府、各级食品药品监督管理局(药品监督管理局)及其直属单位是中国药品监督管理政府责任的承担者。以国务院为核心的各级地方各级人民政府承担“综合监督责任”;各级食品药品监督管理局(药品监督管理局)承担具体的药品监督管理的行政监督责任,隶属于各级食品药品监督管理局(药品监督管理局)的直属单位承担药品监督管理的技术监督责任。 从政府责任的类别上来看,药品监督管理作为一种行政行为自然蕴涵着政府对于民众的政治责任、法律责任、道德责任。药品监督管理这些政府责任最终落实于各级人民政府和药品监督管理部门的责任行政当中。其要义就是设立药品监督管理部门“行政权力的同时,就应当确定相应得责任,违法行政必须受到追究并承担相应得责任。” 从政府责任层级上看,中国不同级别的人民政府、药品监督管理部门在药品监督管理中由于级别不同,承担着不同的责任。从各级人民政府承担的责任来看,国务院承担着全国药品监督管理的综合监督管理职能,各级人民政府承当各自辖区范围内的综合监督管理职能,并对上一级政府负责。各级药品监督管理部门作为同级政府的工作机构履行具体职责。 二、政府责任变化:中国药品监督体制改革的核心 中国的药品监管体制是随着人们对经济社会发展和药品监管自身规律认识的深化而不断发展的。 1949-1956年,是中国药品监督管理体制的初创阶段。1956年底,中国已设立国家药品检验机构、各省级药品检验机构、部门地、县的药品检验机构。1978-1988年,是中国药品监督管理体制摸索发展阶段。这一阶段,独立的药品监督管理部门建立,中国药品监督体制经历了从部门分散管理向分段统一管理过渡。1988年,国务院成立国家中医药管理局,并将原属国家医药管理局的中药管理职能划归国家中医药管理局。至此,药品监管形成了主要由卫生部、国家医药管理局和国家中医药管理局三个部门分段分类统一履行药品监管职能的体制模式。1998年,国家药品监督管理局成立,行使药品执法监督与药品检验职能,对药品的研制、生产、流通和使用实行统一监管。2000～2008年,中国的药品监督管理体制在稳定中发展。这一阶段,独立的药品管理体系建立,药品监督体制根据经济社会发展需要调整。2000年,中国药品监督管理开始实行省以下垂直管理,到2001年底,全国集中统一、省以下实行垂直管理的药品监督管理组织体系框架基本形成。2008年,中国药品监督管理体制进一步改革,将药品监督管理机构省级以下垂直管理改为由地方政府分级管理,业务接受上级主管部门的组织指导和监督。 纵观中国的药品监督管理体制变迁的过程,从承担药品监督管理的政府责任部门的角度来说,中国药品监督管理经历了多部门分段管理到单部门全程监督管理的发展。1998年国家药品监督局的成立标志着中国专业性的药品监督管理责任部门的确立,使中国药品监督从最初的多部门监管责任到食品药品监督管理局(药品监督管理局)承担药品监督管理责任。这次药品监督管理体制的改革在一定程度上提高了药监部门的行政独立性和产业独立性,有利于政府对于药品监督独立性、专业性、法治性以及公正性的实现。在改善行政独立性方面,提高了药品监督管理部门在横行权力配置上的独立性,有利于国家药品监管权力在横向层面上的统一。 从政府责任分类上看,中国政府药品监督部门直接承担的经济责任在药品监督管理体制改革中逐步消失。从机构设置上,在1998年的机构改革中,国家对药品行业管理职能进行了调整。在国家经贸委下设医药司,统一履行政府对医药行业的管理职能。将原国家医药管理局、国家中医药管理局、国内贸易部的药品生产经营管理职能移交给国家经贸委。除中央部委设立专门机构进行药品的行业管理外,在省、地(市)、县经济贸易委员会下也设立了医药管理办公室,负责辖区内医药行业的管理工作;从行政经费来源上,“从2000年开始,中央政府开始通过各种方式改革原有的高度依赖于企业的抽验经费体制”,有效地提高了药品质量监督部门相对于产业部门的监督独立性。 从政府责任层级上看,中国的不同层级政府对于药品监督管理的责任随着中国药品监督管理中主要矛盾的变化和中国地方各级政府间能力的发展不断发生变化。中国药品监督管理体制中政府责任层级的变化是省级以下垂直管理改为地方政府分级管理的变化。从纵向关系上看,从2000年开始推进的药监机构省以下垂直管理改革,将省级以下药监机构的财政权、人事权等统一上收至省级药监部门,强化了省级部门对于监管能力相对较弱的地市级及县级药监部门指导能力。2008年,中国药品监督管理机构省级以下垂直管理改为由地方政府分级管理,强调地方政府责任的落实。 三、政府责任视角:中国现行药品监督管理的未来 在不同的经济发展阶段,政府的责任发生变化。经济发展的早期阶段,政府须提供最基本的制度和设施来弥补市场的严重缺陷,这对促进经济起飞发挥着重要作用;经济发展的成熟阶段,人们对公共服务方面的需要日益增长,政府在这些方面承担的责任相应增加。从根本上看,2008年药监体制从省以下垂直管理调整为地方分级管理的原因是,中国药品监督工作的主要矛盾发生了变化。20世纪90年代中国面临的一大经济问题是由地方保护主义形成的地方贸易保护壁垒,导致假冒伪劣商品猖獗,药品行业也不例外。在此情况下,市场执法监管部门的垂直管理成为必然之选。随着政府职能的转变,各级政府的主要职责是宏观调控、市场监管、社会管理和公共服务。也就是说,各级政府在促进国民经济发展的同时,应更加注重民生问题,强化市场执法监管职责。 药品监督管理体制改省以下垂直管理体制为地方政府分级管理并不是要弱化中央政府和省级政府以及国家以及省级药品监督管理在中国药品监督管理中的作用和地位,而是明确和理顺各级政府和药品监督管理部门政府责任的一种表现。相对于历史上的药品监督管理体制,中国现行的省级以下分级管理的药品监督体制突出的特征为强调地方政府责任。不管什么样的体制,都不会十全十美。中央政府和省级政府要把握当前药品监督管理体制分级管理可能出现的问题,利用其他政策、法规及体制对其进行救济和完善。 中国面积广阔、地域复杂、人口众多,仅靠中央政府对社会实施有效的管理是不现实的,需要在中央政府之下按区域和人口规模,设置若干层级的地方政府,代表国家负责管理所辖区域的公共事务,中央政府的责任也主要通过地方政府来履行。换言之,地方政府的责任能力和责任程度直接反映着中央政府的责任能力,地方政府的责任缺失会直接导致公众对政府的失信,影响着整个国家的合法性基础。 药品监督管理体制改革中地方政府责任能力不平衡和公众应享有同样水平的公共服务的要求之间的矛盾应该充分考虑并妥善解决。不同的区域政府面临的经济社会发展状况不同,承担药品监督的责任能力存在巨大差异,药品监督管理的公共服务不能因地区经济差异而产生差别。到顷药品监督管理政府间责任划分的问题时,必须充分考虑到中国区域间的巨大差异和差距给经济社会发展和体制选择带来的深度制约。对于经济发达地区而言,由于其强大的经济基础,只要赋予相应的事权,他们可以较容易地获得所需要的财力,完成所赋予的药品监督的政府责任。对于经济欠发达地区而言,由于经济落后,地方政府组织收入的能力较差,无法有效履行事权划分赋予的支出责任。中国的西部省份、偏远山区的经济发展相对落后,可是从政府责任上来说,这些地区的政府承担的药品监督管理的责任甚至比东部经济发达地区更重。这需要中央政府需要根据不同地区的情况采用财政转移支付的政策,以保证社会公众享受平等的公共服务。 药品监督管理论文:药品监督管理视角下的假冒伪劣药品治理对策 [摘要] 面对当今制、售假药手段不断翻新的现实，作为社会公众用药安全保护者的药品监督管理部门，只有发现药品监督管理工作中存在的问题，才能在假劣药品治理工作中拥有主动权。本文探讨的关键是药品检验工作，思路是找出目前药品检验工作中存在的问题，进而提出将药品勘验的手段融入到药品检验工作中，逐渐在药品监督管理系统中建立查处假劣药品时统一遵循的规范化程序――药品检验标准化操作化规程。 [关键词] 药品监督管理；假冒伪劣药品；治理 针对我国假冒伪劣药品的现状，从治理假冒伪劣药品角度而言，目前我国药品检验工作存在以下方面的问题： 1 我国药品检验中存在的问题 1.1 与药品标准有关的问题 按照药品标准，只对该种药品的处方成分进行检验，而对于处方外成分的检验未做出规定。 药品标准中原料药与其制剂检测内容不一致，以及含量测定专属性不强等问题，为制售假冒伪劣药品进行技术造假，特别是利用某些化学物质的理化性质与正品原料药相同进行替代造假，造成有机可乘[1]。 利用某些中药标准鉴定中只能进行定性而不能定量，不能进行标准含量测定的标准滞后的问题，一些生产企业在生产中成药不投或少投主要中药原料。 1.2 与药品抽检范围有关的问题 为了确保上市药品安全、有效，我国目前采用抽查检验手段对药品质量进行事后监控。但因抽验经费不足，检验机构只能按计划抽检，大大缩小了技术监督的范围。 国家规定，进口药品由口岸检验所检验[2]。在现实的假药案件中，有发现造假者伪造进口药品的检验报告书，利用边远地区或乡镇卫生医院（所）某些基层药学人员专业水平较低的情况，将所谓的进口药品销往边远地区或乡镇卫生医院（所）。 1.3 其他问题 如果造假者购买合格药品原料，严格操作规程，控制生产过程，完全可能制造出各级药品检验机构检验为“符合规定”的假药。 2 建立药品检验标准化操作规程 建议将药品勘验的手段融入到药品检验工作中，借鉴药品勘验的手段进行药品外在质量的检验，进而在药品监督管理系统中逐渐建立查处假冒伪劣药品时统一遵循的规范化程序一一药品检验标准化操作化规程，避免了药品检验工作的随意性，有利于假冒伪劣药品查处工作的开展。 2.1 在药品检验中运用药品勘验的思路 综合药品勘验所涉及的内容和药品检验工作规定的检查项目来看，两种手段在药品的性状鉴别项目出现了“交集”，再加上药品勘验“并集”中的包装勘验项目和药品检验工作“并集”中的理化鉴别的手段，综合起来就可以完整地完成一次药品检验工作，最终做出药品是否合格的判定。在实际运用“并集”思路时，还应注意药品勘验与药品检验的关系。如果通过勘验，就可以断定药品为不合格的话，接下来只需与生产厂家及时联系来确认药品检验项目的合理性，相关药品监督管理部门就可以对药品做出最终的界定；如果进行完勘验工作后，仍没有明确的结论时，就可以进行理化鉴别，把鉴别的结果作为药品检验界定结论的有利证明。 建立我国药品监督管理实践中应当遵循的药品检验的标准化操作规程，切实发挥药品检验的职能，具体如下图1（药品检验标准化操作归程图）所示： 图片说明：“交、并集”思想源于数学概念。交集意为取两个集合中共有的部分，如上图中的“性状鉴别”即包含于“外观勘验”，同时也包含于“理化鉴别”；而并集意味两个集合汇总的部分，但并集不一定包含于每一个单独的组件集合，如上图中“外观勘验”和“性状鉴别”的“并集”为“药品勘验”。 2.2“并集”思路可行性探讨 针对我国假冒伪劣药品的现状，按照“并集”思路进行药品检验工作时，对盗用合法企业类型中的编造品种的批号、规格或商品名、假冒合法企业商品情形、合法企业违规生产的药品成分与国家标准不符的情况，以及按照国家标准进行鉴定的劣质药品的判定还是有效的、科学的。 鉴于在这些情况中都有一个共同的特点，就是所生产的药品本身就是子虚乌有的品种，若按照上述程序进行，一方面在进行系统性的药品检验工作时没有可以参照的正品；另一方面，对于本身就是不合理存在的药品进行上述的检验，不仅消耗人力做无用功，而且浪费资源尤其是消耗本身紧缺的药品检验费用。 因此，为了保证药品检验标准化操作的科学性、有效性、可操作性，就需要对“并集”思路进行修正，即在对药品进行外观勘验前就需确认待鉴定药品是否是已经注册的品种。对于盗用合法企业类型中的生产合法企业未注册品种、生产合法企业己停产品种、盗用批准文号、注册商标情形，合法企业生产未注册品种的情形，需在先证明药品相关信息正确的基础上，再进行外观勘验这一步骤[3]。 在判定上述假劣药品时，需要首先确认药品是否为己注册品种，就需要各级药品监督管理部门建立药品合法企业详细的信息数据库。通过现有或新开发的通讯工具，建立一个假药警示网络，以便从此网络及时接收和假药信息方面的作用，特别是假药确认方面的信息。 3 加强药品监督管理的其他职能 假冒伪劣药品的治理工作是一项复杂的综合整治工程，除了需要逐步建立本论文提出的药品检验规范化程序外，还需要药品监督管理部门从以下方面加强药品管理工作，多角度、多层次、全方位对药品质量进行有效地监督管理[4]： 首先，监督药品生产企业、经营企业严格实施GMP，GSP，能从根本上杜绝故意生产、销售假劣药的不法行为。要求药品生产企业遵循GMP进行药品生产，促使其建立、健全严格的质量管理和生产管理制度，保证生产的药品符合法定质量标准，并有真实、完整的批生产记录、质量检验记录、销售记录等资料，可以追溯和审查每一批药品的生产历史和销售去向。 其次，鉴于某些假药类型具有地域性的特点，药品监督管理部门需要壮大区域性的行政监督和技术监督力量，加大监管力度尤其是基层药品质量的监管，扩大监督管理覆盖面，提高抽检的单位覆盖率和品种覆盖率，确保各个地区各类药品的质量都置于有效的监管之下。 最后，在消费者和药学工作者之间普及识别假劣药的一般方法、常识，开展广泛的群众监督，只有实行群众监督与专业监督相结合，才能使监督视线尽可能全面地覆盖药品研究、生产、供应、使用的单位、个人以及有关的药品。 药品监督管理论文:国家食品药品监督管理局发出麻醉药品精神药品管理事宜的通知 本刊讯根据《麻醉药品和精神药品管理条例》规定，国家食品药品监督管理局会同公安部、卫生部公布了“麻醉药品和精神药品品种目录”（国食药监安〔2005〕481号）。近日，国家食品药品监督管理局将部分麻醉药品、精神药品品种管理事宜通知如下： 一、复方樟脑酊、布桂嗪已调入麻醉药品目录管制。有关生产企业对其产品新制作标签的标志应当作相应改变。对于库存标有“精神药品标志”的标签，可以使用至2006年3月30日。上市品种在药品有效期内售完为止。 二、布托啡诺及其注射液、芬氟拉明及其单方制剂已列入第二类精神药品目录管制。上述产品已被批准生产的，企业应当按照我局的《麻醉药品和精神药品生产管理办法（试行）》规定的程序向国家食品药品监督管理局补办定点生产事宜。于2005年11月1日以后生产产品的标签应当印有“精神药品”标志，库存标签可加盖“精神药品”标志使用至2006年3月30日。已上市产品在有效期内用完为止。 原经批准从事第二类精神药品批发和零售的企业应当按照我局的《麻醉药品和精神药品经营管理办法（试行）》规定的程序和要求重新办理有关许可，可继续经营上述品种。不具备第二类精神药品经营资质的药品经营企业，自2005年11月1日起不得再购进第二类精神药品，对企业原有库存上述有关列入管制的药品登记造册，报所在地设区的市级药品监督管理部门备案后，按规定售完为止。 三、盐酸丁丙诺啡舌下含片仍执行国药监安〔2001〕244号文的有关规定，按照第二类精神药品管制。 通知要求有关药品生产、经营企业和使用单位，遵照执行。 药品监督管理论文:国家食品药品监督管理局介绍近期药品不良反应监测情况等 国家食品药品监督管理局介绍近期药品不良反应监测情况 1、全国药品不良反应(ADR)报告数量增长情况：1998年：500例；2006年：369000例；2007年：547000例；2008年上半年(截至6月30日)：165028例。 2、我国目前药品不良反应报告系统报告的病例数已达到400/百万，其中严重不良反应约占13％；百万人口的ADR病例数已经达到和超过西方发达国家的水平，此现象有中国ADR监测认可度和上报率逐年提高的原因，也不排除由于国内药品质量不佳引起副作用发生率高的原因。 3、对于发生过严重不良反应的药品，国家食品药品监管部门根据其风险程度，采取五种措施：一是要求或责令企业修改药品说明书；二是暂停销售使用；三是改进生产工艺；四是非处方药转为处方药管理；五是责令其撤市。国家食品药品监管局已经责令葛根素注射液、莲必治注射液、穿琥宁注射液、非甾体类抗炎药、甘露聚糖肽注射液、胸腺肽注射剂、硫普罗宁注射剂、罗格列酮、头孢曲松钠等药品修改说明书，暂停了乙双吗啉、鱼腥草注射液、替加色罗、抑肽酶的销售使用，责令培高利特撤市等措施，从而有效地保护了公众健康。 4、抗感染药在我国使用十分广泛，然而不合理使用抗感染药现象也很严重，对公众的身体健康造成威胁。我国ADR报告数据库显示：抗感染药不良反应报告数量约占不良反应报告总量的50％，其中，头孢曲松钠的不良事件报告总量、严重报告数量在抗感染药中又均占较高比例。头孢曲松钠通用名为注射用头孢曲松钠，商品名为菌必治、罗氏芬、凯塞欣、泛生舒复等，别名：头孢三嗪。 2007年下半年以来，国家药品不良反应监测中心对头孢曲松钠进行全面评价，结果显示：头孢曲松钠在合理使用情况下，利益明显大于风险。但由于不合理用药现象广泛存在，使得用药风险明显扩大，不良事件数量明显增多。 WHO药品不良反应数据库检索显示，头孢曲松钠较另外两种常用头孢菌素类抗生素的报告数量、ADR例次、过敏性休克及死亡例数均高。 头孢曲松钠严重不良事件主要表现为过敏反应，特别是过敏性休克，可能对患者的生命健康造成严重威胁。临床最常见的不合理用药按发生比例排序为：超适应证用药、儿童超剂量用药、配伍禁忌用药、禁忌证用药、用药期间饮酒、围手术期不合理用药、新生儿高胆红素血症用药。 资料来源(国家食品药品监督管理局网站) 暂停使用江西博雅生物制药有限公司生产的静脉注射人免疫球蛋白 2008年5月29日上午，国家食品药品监督管理局接国家药品不良反应监测中心报告，标示为江西博雅生物制药有限公司生产的批号为20070514的静脉注射人免疫球蛋白(pH4)，在江西南昌大学第二附属医院出现6例病人用药后死亡的严重不良事件。为保证公众用药安全，现决定暂停标示为江西博雅生物制药有限公司生产的所有批号静脉注射人免疫球蛋白的销售和使用。 资料来源(国家食品药品监督管理局网站) 药品监督管理论文:国家食品药品监督管理局对部分含特殊药品复方制剂实施电子监管 为进一步加强药品管理，保证医疗需求，防止从药用渠道流失和滥用，国家食品药品监督管理局决定对含麻黄碱类复方制剂（不包括含麻黄的中成药，下同）、含可待因复方口服溶液、含地芬诺酯复方制剂实施电子监管。日前，国家食品药品监督管理局印发通知，明确有关事项。 通知指出，凡生产含麻黄碱类复方制剂、含可待因复方口服溶液、含地芬诺酯复方制剂的企业，应在2011年12月31日前加入药品电子监管网，药品出厂前，须按规定在上市产品最小销售包装上加印（贴）统一标识的药品电子监管码，并按国家局要求做好入网、赋码和核注核销工作。 2012年1月1日起，对含麻黄碱类复方制剂、含可待因复方口服溶液、含地芬诺酯复方制剂，未入网及未使用药品电子监管码统一标识的，一律不得销售。 通知要求，各省（区、市）食品药品监管部门要认清实施药品电子监管对加强药品监管、提高监管效率的重要性，与基本药物电子监管工作同步，按照全国一盘棋的要求，加强领导，明确分工，密切协作，做好含特殊药品复方制剂的入网工作。督促辖区内有关药品生产企业，按照规定时限完成药品电子监管网入网、赋码和核注核销工作，及时、准确地采集和上报有关数据，确保药品电子监管实施整体工作的顺利进行。在实施过程中如有问题或建议，请与国家食品药品监督管理局信息办联系，有关上述品种的行政管理等问题，请与国家食品药品监督管理局药品安全监管司联系。 药品监督管理论文:国家食品药品监督管理局曝光“辉瑞健脑回春丹”等四种假药 日前，国家食品药品监督管理局发出通知，曝光了“辉瑞健脑回春丹”等4种假药，并要求各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门加强对辖区内药品经营企业、医疗机构的监督检查，一旦发现，立即依法查处。 近日，国家食品药品监督管理局接到举报，反映在市场有盗用合法药品生产企业的名称或盗用合法药品批准文号的产品，进行具有治疗疑难病等功能的虚假宣传。经核实，举报反映的产品均为未经批准注册的假药，具体产品情况如下： 一、“辉瑞健脑回春丹”，标示生产企业名称：“中科院脑病研究中心”。该产品系利用伪造权威机构和知名药品生产企业的名称进行非法宣传销售。 二、“复方通络醒脑胶囊”，标示批准文号为：“国药准字Z20027062”。该产品的批准文号系盗用合法药品生产企业云南永孜堂制药有限公司的名称及其生产的“天麻醒脑胶囊”的药品批准文号。 三、“胆舒软胶囊”，宣传网站地址：www.省略，标示批准文号为：“国药准字Z20060027”，标示研发单位：“中国中医科学研究院北京胆囊疾病康复诊疗中心”，标示生产单位：“大连天宇奥森制药有限公司”。该产品及其批准文号系盗用合法药品生产企业大连天宇奥森制药有限公司的名称及其生产的“胆舒软胶囊”的药品批准文号。 四、“强效牌腰息痛胶囊”，宣传网站地址：www.省略。该产品系“清华大学附属疼痛研究院”盗用合法药品生产企业陕西君寿堂制药有限公司生产的“君寿牌腰息痛胶囊”的合法名义。 国家食品药品监督管理局要求各省（区、市）食品药品监督管理局依法加强辖区药品市场监督检查，发现上述产品，依法严肃查处；涉嫌刑事犯罪的，按照“最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释”移送公安机关追究刑事责任。 国家食品药品监督管理局提醒消费者，应通过正规渠道购买药品，并在医师或药师的指导下使用。 药品监督管理论文:中高职食品药品监督管理专业贯通课程体系的一体化设计 摘 要 中高职贯通是职业教育体系构建的有效实践，其课程体系设计要遵循体现终身教育、培养职业能力、贯穿整体设计的原则。在中高职贯通的食品药品监督管理专业课程体系设计中，根据中高职学生的知识结构、身心成长规律和职业能力训练规律，在准确分析职业岗位要求、职业资格标准的基础上，科学划分中职与高职两个教学阶段的教学内容，采取“教学平台+课程模块+职业递进”的课程结构模式。 关键词 中高职贯通；食品药品监督管理专业；课程体系；一体化设计 中职教育与高职教育的贯通涉及到专业设置、培养目标、学制、课程设置等方面的贯通，其关键与核心是构建一体化的课程体系。本文以食品药品监督管理专业（质量控制）为例，对中高职贯通的课程体系一体化设计进行分析。 一、中高职贯通课程体系一体化设计的原则 （一）体现终身教育的原则 中高职贯通的课程体系设计要彻底改革传统的学科课程设置模式，体现使学生获得更加宽广的职业生涯发展空间，提升学生职业发展潜力和为其终身职业生涯发展做好准备的设计理念。 （二）培养职业能力的原则 《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出：职业教育要面向人人、面向社会，着力培养学生的职业道德、职业技能和就业创业能力。职业教育与普通教育最根本的区别是“能力本位”，中高职贯通的课程体系必须彻底改变以“知识”为基础设计课程体系的传统，以“综合职业能力”为基础来设计课程体系，注重学生职业能力和创新能力的培养[1]。 （三）贯穿整体设计的原则 确立整体设计的原则，中职与高职两个教学阶段要科学划分教学内容，避免“中职教学计划+高职教学计划”的简单叠加组合。职业技能的形成是一个由简单到复杂、从低级向高级上升的过程。中高职贯通培养的学生年龄跨度大，中职入学学生是初中毕业，应注重学生基础知识的教育，培养学生具备自主学习能力。因此，课程体系设计要充分考虑不同年龄阶段学生的身心发展特点，既要符合学生身心发展规律，又要考虑到职业基本知识素质以及职业技能形成的过程，与教育目标、层次相适应。 二、中高职贯通课程体系一体化设计的条件和依据 （一）人才培养目标的准确定位是科学设计课程体系的首要条件 根据工作性质的不同，食品药品监督管理分为行政监督管理和技术监督管理。通过市场调查，运用科学的方法和手段，收集有关人才需求信息和材料，进行分析整理，确定本专业培养目标定位：面向食品企业、医药企业中以质量检测为主、质量管理为辅的技术监督管理工作岗位，培养胜任质量检验和质量管理工作，具有职业生涯发展基础的高端技能型人才。 （二）职业岗位要求、职业资格标准是课程体系设计的参照依据 《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高[2006]16号）指出，课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的重点和难点，高等职业院校要根据技术领域和职业岗位群的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容。 依据《中华人民共和国职业大典》的职业分类，食品药品监督管理专业（质量控制）学生毕业后的工作领域主要有食品质量分析与检验、食品质量管理、药品质量分析与检验和药品质量管理等，从事的核心岗位有食品检验工、药物检验工，相关岗位有食品药品质量管理体系内审员等。 依据职业标准确定技能型人才的职业能力标准和层次结构，食品检验工、药物检验工共设五个等级，分别为初级（国家职业资格五级）、中级（国家职业资格四级）、高级（国家职业资格三级）、技师（国家职业资格二级）、高级技师（国家职业资格一级）。取得经劳动保障行政部门审核认定的、以高级技能为培养目标的高等职业学校本职业（专业）毕业证书的，具有申报国家职业资格三级的资格。因此，中高职贯通培养技能型人才的目标及其标准必须达到高级工的标准。 三、中高职贯通的课程体系一体化设计 中高职贯通既不同于普通高等教育和高中后的高职教育，又不同于中职与高职衔接的高职教育，其课程体系一体化设计应以学生自身的知识结构、身心成长规律和职业能力训练规律为依据。依据《上海市教育委员会关于2012年上海中高职教育贯通培养模式试点工作的通知》要求，中高职贯通的学籍管理分两段实施，贯通培养试点方案要一体化设计，不分中高职阶段。中高职贯通的教学实施分别在中职学校和高职学院开展，因此中高职贯通课程体系可以采取“教学平台+课程模块+职业递进”的课程结构模式，即中职学校和高职院校两大教学平台和在两大教学平台上实施的课程模块。利用职业递进的课程内容实施中高职贯通一体化教学，实现人才培养目标[2][3]。 课程设置模块化是在整体设计的基础上完成的，不是简单的中职与高职课程的叠加，这样可以避免教学内容重叠，提高教学效益。同时，教学内容的有机融合，有利于提高学生综合能力，在对食品药品监督管理专业（质量控制）的工作领域、工作任务、职业能力进行分解的基础上，将课程模块设置为文化课程模块、职业素养课程模块、职业核心课程模块、职业技能养成课程模块和职业拓展课程模块。课程内容采取职业递进的方式：遵循职业化人才的成长和培养规律，将课程内容整体分成职业认知、职业认同和职业养成三个阶段，分别对学生进行职业化教育和训练。在具体课程上根据教学目标和要求，参照国家职业标准和职业技能鉴定规范考核要求，分为基础、提高等不同层次。专业知识和技能逐步深化，有利于学生的学习。食品药品监督管理专业（质量控制）课程体系结构见图1。 该课程体系具有以下特点：第一，实现基础知识、专业知识、综合技能、人文素养与职业素养的培养整体融合；第二，实现中职与高职、 知识与技能、基础与核心、食品与药品的整体设计；第三，实现专业基础向专业核心、基础技能向核心技能、单项技能向综合技能、中级工知识技能向高级工知识技能的分层递进；第四，在整个课程体系中，实践教学按照学生的认知能力和规律，采取“学习—顶岗实习—学习—顶岗实习”的设计（5131方案），提高学生的综合职业素质；第五，在每个学期教学中，实践教学按照从单项技能训练到综合技能训练的顺序，实施常规课程与集中实践教学相结合。 药品监督管理论文:对于在新形势下如何履行好食品药品监督管理工作的思考 摘要：伴随着时代的发展，食品药品监督管理工作正日益受到社会各界的重视。然而在当前的形势下，此项工作中仍存在一些问题。本文就相关问题进行了思考，并提出了一些解决措施。 关键词：食品 药品 监督管理 问题 解决措施 正文 近年来，食品药品安全问题倍受社会关注，充分履行食品药品监督管理工作职责，有利于维护群众利益，并能为当地旅游、教育、治安、农业、工商业等方面长效发展保驾护航。 不少人认为，食品药品监督管理就是对食品、药品进行监管，然而事实并非仅此而已。就笔者所在的绵阳市游仙区食品药品监督管理局而言，主要工作职责为药品、医疗器械、保健食品、化妆品和消费环节食品安全监督管理。绝大多数被监管对象在日常的经营活动中严于律己、诚信守法、积极配合监管，但仍有少数经营单位守法意识淡漠、专业素养欠佳、管理水平参差不齐，违法违规现象时有发生，而药品、医疗器械、保健食品、化妆品和消费环节食品安全问题事关民生及社会稳定。作为食品药品监督管理的一线人员，我们倍感责任重大，面对当前不断变化的国内外社会发展形势，在真抓实干、积极探索的同时，更加注重对相关经验教训的反思和对未来工作的筹谋。 本文主要针对基层食药监工作所面临的一些问题进行探讨，并尝试提出新型的工作方法，以期抛砖引玉，与食药监战线上的各位同仁以及关注此项事业的广大人民群众和科技工作者们互勉。 一、当前形势下食药监工作面临的问题与分析 （一）面向农村的监管相对薄弱 我国农村人口比例较高，虽然近几年全国都已加快了城镇化步伐，但仍有不少地区较为偏远，由区（县）监管极为消耗行政资源；农户居住分散，信息接受面窄，对疾病的治疗更依赖于小诊所和零售药店，这就为假劣药品、虚假宣传的保健食品和非法流通的医疗器械提供了生存空间，加之部分农村餐饮服务单位的负责人和化妆品销售者常怀着“天高皇帝远”的侥幸心理从事违法经营活动，使得广大农村地区的食药监管工作存在多种隐患。 （二）相关法律有所缺失 目前，食药监管工作中可依据的法律法规已具有一定数量，相应执法机构的日常工作基本可做到有法可依，这是值得肯定和欣慰的。但笔者认为在以下方面还可改进：一是部分法律条款有待完善，如《食品安全法》及配套法规中对于滥用食品添加剂的认定、处罚条款不够完整；二是医疗器械和化妆品监管尚未立法，仅有相关条例、办法等依据，难以实施较大力度的监督执法；三是化妆品安全规范管理方面，目前执行的是《化妆品卫生监督条例》和《化妆品卫生监督条例实施细则》，而现行化妆品安全管理法律的层级、规范的内容、违法行为的处理、主管部门等等，已经不适应形势发展的需要。应当依据相关法律和现行体制，针对执行中暴露的问题，加快制定新法或修订化妆品安全管理法规；四是保健食品监管执法依据主要为《食品安全法》中的部分条款，难以确保全面、高效的对该市场领域进行监管。 （三）监管者与被监管者均存在问题 食药监管是一项集专业性、技术性、灵活性、严谨性等多种要求于一体的工作，监管的是市场，执行的是国法，过于严格了，反而会过多的干预市场，阻碍经济发展；过于宽松了，就为不法经营者提供了生存空间，易使民众蒙受经济和健康方面的损失。所以，食药监部门，尤其是具体执法队伍，应配备足够数量的工作人员和装备，而目前的现状是：人员数量不足，装备尚待补充。被监管者来自不同的行业，有着不同背景与经历，无论是专业素养还是道德素质均存在差异，对于监管工作的理解和支持程度各不相同，这就为我们的实际工作开展提出了各种挑战。 二、解决问题及防患于未然的措施 （一）建立基层机构 可在各乡（镇）、街道设立基层站（所），选择具有相关工作经验和充裕时间的非实职领导担任站（所）长，根据当地情况，建成有4至6人岗位编制的实际工作组，每2人组成一个工作小组，利用基层干部具备的群众基础优势，可长期参与法规宣传、情况调研、数据统计、协助执法等方面工作，工作经费部分由行业协会资助，部分按工作优劣情况实行财政拨款，既可在一定程度上缓解区（县）药监局人力、物力资源紧张的局面，又可以排除广大农村地区的监管死角。 （二）提高案件查处效率 行政案件的查处过程主要包括证据提取、文书制作、与当事人沟通等方面，办案人员为具有行政执法资格的在编在岗人员，查处目的在于对具有违法行为的当事人进行教育、处罚。笔者认为，可从以下方面着手来提高案件查处效率：一是要加强对办案人员的业务技能培养，使其能懂得起程序、定得下证据、写得好文书、说得服当事人；二是建立执法文书智能制作管理系统，由网站服务商随时根据新的文书标准对模板进行更新，通过局机关验证后，由办案人员使用最新模板制作规范文书，提高办案效率；三是应加派办案人手，凡具有执法资格的人员均可承办案件，有利于部门工作人员了解执法过程，开展专项检查活动，查处大案、要案；四是在办理案件的过程中，应注重与相关部门密切配合，办个案，挖渠道，端窝点，除后患。五是结案后要对当事人进行再教育，使其吸取教训、提高素质、守法经营。 （三）加强培训、鼓励自学 当今世界，日新月异，监管者与被监管者若要跟得上时代的步伐，都需要加强学习。一方面，局机关可通过会议、工会活动、应急演练、组织参加培训、工作交流的机会，加强对干部在业务技能、舆论应对、组织协调、沟通衔接等方面能力的培养。另一方面，各行业协会可定期开展各类讲座，通知被监管单位主要负责人参加，学习法规，并带动各单位管理者、员工加强自学。 （四）布局宣传战略 在全球数字化的今天，如何布局好宣传战略，合理利用各种宣传手段，是当代药监工作者应深入考虑、勇于创新的重要工作内容。《孙子兵法·军争篇》有言：故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，动如雷震。此战略简称“风、林、火、山”。笔者认为食药监管工作就应做到：赶赴案发现场要快速如风；要求被监管对象遵规守法要像严整的森林；查处违法事实要如燎原烈火般劲猛；面对不利局面时要像山岳一样沉稳的主导事态良性发展；各种专项整治行动要如万钧雷霆，勇猛迅捷，使违法活动无从退避。要利用网络信息互动查询、短信、新闻报道等方式，通过手机、互联网、电视、报刊等媒体展开正面宣传和反面曝光，让民众了解相关知识，彻底清除违法活动的生存空间。 药品监督管理论文:论药品监督管理体系运行现状及完善对策 摘 要：药品在混乱的市场流通秩序下呈现出药品安全监管不力的现状，而药品监督检验需要专业性、技术性很强的药品检验机构来承担的特性使药品监督管理体系成为确保药品安全的重要保障。本文通过对药品监督管理体系运行的研究，从立法、执法等方面说明当下我国药品监督管理体制的问题，在此基础上，对其提出完善的合理化建议，以期对其完善有所裨益。 关键字：药品安全；药品监督管理体系；民生；法律规制 1 我国药品监督管理体系运行的概述 1.1 药品监督管理概念 药品监督管理是指相关政府部门依据法律授权及法定的药品标准、法规、制度和政策，对药品研究、生产、流通和使用过程中一切可能影响药品安全性和有效性的因素进行监督和管理，目的是保证药品质量、保障用药安全、维护人民身体健康和用药的合法权益。 药品监督管理体现在政府职能的主动性，不仅是市场监管、社会管理和公共服务的职责体现，而且还有监管执法的检查，药品安全的风险预警等，以防范区域性、系统性食品药品安全风险。它包括机构设置、隶属关系和事权划分等一系列方面的体系和制度。 1.2 药品监督管理主体及模式 明确药品监督管理主体可以保障监管力度，做到权责统一。在我国，目前监管主体主要为政府，其他的社会团体及个人并没有相应的权限和职责。截至2011年底，食品药品监管系统各级行政机构共计2961个、事业单位1687个。 2013年3月10日，根据国务院机构改革和职能转变方案，不再保留国家食品药品监督管理局和单设的国务院食品安全委员会办公室。组建国家食品药品监督管理总局。这些体系化的行政机构分级别、分领域的对药品进行监管。 结合几十年来，药品监督管理模式的不断变更，我国药品监督管理模式也经历了一个不断完善的阶段。从最初的多部门混合管理到如今的单独管理，并将食品药品监督管理总局提升为直属事业单位的性质，是改革模式的不断探索与前进，更体现了国家对药品监督管理的力度。在这一过程中，相关部门职能不断合一、部门数量减少。 2 我国药品监督管理体系运行中存在的问题分析 2.1 药品监管立法不完善 在药品监管立法中，尤为突出的问题即是下位法与上位法之间存在冲突。例如，《药品管理法》第十四条规定，无药品经营许可证的，不得经营药品，而由国家卫生监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》当中第八条第三款规定，在没有药品经营许可证的情况下，只要经过批准，也可以经营药品。 其次，立法语言不准确。例如《药品管理法》第四十八条第一款第一项规定：“药品所含的成份与国家药品标准规定的成份不符的为假药”，这一条款中的“所含成份”是指成份的含量，或成份的性质，又或两者都包含，未做出明确解释。 再次，法规缺乏可操作性。《药品管理法》第十条第二款规定：“中药饮片必须按照国家药品标准炮制”。但中药是我国的传统医药，各地域用药习惯和用药标准有很大不同，目前很多中药饮片并无“国家药品标准”，则该条文在各地方适用时，必然会产生许多困难。 2.2 监管主体过于单一化 在我国的药品监督管理体制中，行政机关拥有近乎垄断性的权力，中介组织、行业协会及消费者组织的作用并没有得到充分发挥。由于这些组织的设立、人事、职权和管理上都受到了政府的较大限制，履行能力弱，甚至被归入了政府监管部门的下属机构，导致了我国药品监督管理体制当中的主体单一问题愈加严重。 2.3 政府监管中存在的问题 首先，政府在药品监管领域存在职权划分不清的问题。药品生产过程涉及的环节众多，且我国各地区间发展不平衡，统一性的药品监管主体难以建立。我国采取以药监局的监管为主，各职能部门在其职责范围内进行配合的模式，易造成监管效率和力度的降低。 再次，政府的运动式执法长期遭到诟病。运动式行政执法是指政府的市场监督管理部门在一定时间内，集中力量对市场上某种经济违法行为从重、从严、从快地进行治理的执法方式。这种方式弥漫着一种宽猛相济式的人治色彩，破坏了法律的尊严和形象，弱化了法律的权威，而且使公民失去对法律的基本信任。 3 我国药品监督管理体制的完善建议 3.1 加强药品监管立法工作 为完善法律关于药品市场监管具体规定，首先，需加强立法队伍的建设，聘请有多年经验的药品执法人员参与药品监督立法的起草工作，增强我国药品监管立法的专业性和可行性。其次，加强药品监管立法的透明度和公众参与度，政府广泛公开药品研发、生产、流通、使用等信息，听取并征集公众对药品监管工作的新、快、好的建议，提高药品监管法律的针对性。最后，提高立法技术，加强条文之间的逻辑性和法律语言的准确性，确保上下位法律条文关系明确，不相违背不冲突。 3.2 保持监管主体的独立性 确定药品监管主体的独立性是建立独立药品监管机制的必要内容，然而经费的来源及其充足与否直接决定了监管主体的独立性和行政有效性。笔者认为，药品监管体制应该实行全国统一垂直管理，使药品监管机构完全独立于地方政府，冲破地方保护的阻碍。全国统一垂直管理就是将药品监管职能完全交由中央政府统管，与地方政府脱离管理与被管理的关系，在职能上实现全面性和统一性，也就意味着药品监管机构不再受到地方政府经费划拨规划的限制，能够根据自身职能实现的需要得到中央统一专项拨款。 3.3 明确职权划分，加强药品监管相关部门的分工与合作 在药品监管的过程中，药监部门往往会涉及到和工商、专利、卫生、技术监督部门之间的协调合作，明确各部门的职权划分首先要在法律、行政法规、规章中对个部门的职权进行独立的且不重合的规定，完善法律法规的逻辑性和明确性是划分各监管部门职权的首要条件；其次，应当在各部门间建立一个信息的充分沟通和共享的平台，可尽可能地避免各部门职能上的交叉，使协调合作更加高效便捷。 3.4 建立长效药品监管机制 建立长效的药品监管机制首先要求实现药品安全的全程监管，其中包括药品生产监管、药品流通监管和药品使用监管。 当企业缺乏责任感，盲目追求经济利益的时候，仅依靠政府的单向监管是很难做到面面俱到的，为贯彻落实长效监管机制，需将政府的单向监管转变为政府和企业诚信机制的互动。 3.5 完善多元化监管模式 为完善药品监管主体的多元化制度，政府需要还权于市场和社会。我们一方面在要求政府放权的同时，另一方面也应该制定完备的行政法规、广泛公开药品信息、培育行业自律意识、提倡公众参与制度，改善现在脆弱的市场和不健全的市民社会现状，也使中介组织和行业协会有能力承担药品市场监管的重任，逐渐完善多元化监管模式。

0引言 随着现代电子技术智能化和信息化的发展和应用，视频监控系统和广电技术的有效融合，实现了视频监控系统图像智能化和网络化的发展。视频监控系统的安防技术逐渐向高清化和网络化的方向发展，在广电领域中图像智能分析和处理，以及电视台的网络化技术业逐渐成熟，ASFM技术和智能转换识别技术等广电技术促进了视频监控系统的发展和应用。 1ASMF技术特点及在视频监控系统中的应用 1.1ASMF技术特点分析 ASMF技术是视频图像的高级的媒体文件系统，ASMF技术是广播电视领域中应用的高清视频技术，提高了视频图像的高清晰度。高清晰度的视频监控可以对快速移动的图像进行准确的采集和处理，经过ASMF技术采集的视频图像的动态效果要比传统视频图像采集的隔行扫描技术要高效很多，避免了因为隔行扫描技术而形成的图像出现视频图像模糊晃动的情况。ASMF技术采用MPEG-4和H265等编码格式的算法，对图像的压缩率高，可以有效的通过数据流的形式来构成视频图像。ASMF技术对图像的高清晰度处理，实现了视频图像的高码率，保证视频图像的安全性和高时效性。 1.2ASMF技术在视频监控系统中应用研究 ASMF采用的系统技术可以和操作系统相互保持独立，在视频监控系统中可以对磁盘进、独立的读写等操作功能，也具有I/O的高性能读写功能。ASMF技术可以通过磁盘I/O智能的调度计算方法，避免了和磁盘读写发生冲突。在视频监控系统中ASMF系统文件可以对多个不同时段的视频进行保存，这样可以提高文件的使用过程中具有很好的访问性能，实现对文件资料高效快速的提取。ASMF文件采用的格式可以实现对视频图像文件的高速访问，并且可以提供帧精确的轻微功能，ASMF系统技术不仅可以支持多层分布式的超级索引模式，也可以支持金字塔模式的索引方式。ASMF技术实现视频监控系统对视频图像的分层访问查询，提供快速准确的文件帧定位，提高了对视频监控系统中对视频图像文件定位的效率。 2智能转换识别技术 2.1智能转换识别技术的特点 智能转换识别技术是广电技术中常用的一种典型的技术，在视频监控安防系统中得到了广泛的应用。智能转换识别技术可以对不同的画面进行准确的识别，并判断出视频图像属于哪种场景。智能转换识别技术是一种视频图像分析处理技术，对视频图像的识别度非常高，可以有效的对视频图像进行分析采集处理。视频图像中的雪花和彩条都可以通过智能转换识别技术进行检测到，在安防系统的视频摄像机工作过程情况都可以通过智能转换识别技术进行检测。在广电技术中语音分析技术也是一种常用的智能转换识别技术，可以通过语音分析技术来识别主持人的声音，对主持人的语速进行调控，保持和屏幕下的字母在同一个速度等，所以语音分析技术可以对安防系统中异常的声音进行有效的识别。 2.2智能转换识别技术在视频监控系统中的应用研究 随着广电技术在视频监控系统中的应用和发展，智能转换识别技术在视频监控领域也得到了广泛的应用。在视频监控系统中，智能转换识别技术可以对系统中存储的视频和图像等资源按照转换进行镜头的切换，并通过自动的方式生成素材分割的镜头目录，高效快速的为分割镜头提供定位。智能转换识别技术和视频监控系统的帧识别技术在原理和应用上目的都是一样的，都是对图像画面的变化进行检测，进而识别出各种不同的场景。智能转换识别技术在视频分析的技术层面上是一种非常高级的视频图像分析处理技术，具有更高的视频图像移动帧识别功能。智能转换识别技术在视频监控系统中，可以实现对图像出现彩条现象和出现的雪花现象等进行检测。在视频监控系统的检测过程中，智能转换识别技术能够对摄像机图像工作的过程和状态进行自动化的识别。在视频监控系统中，智能转换识别技术中的语音识别技术可以对监控内的声音进行检测和识别，可以识别人物说话的声音，也可以在安防监控视频系统中，对监控范围内出现的爆炸声和呼救声等异常声音进行识别， 3总结 在视频监控安防系统中，ASMF技术和智能转换识别技术都得到了广泛的应用。广电技术在视频监控系统中的应用，提高了安防系统的运行效果，促进了视频监控系统的发展。在视频监控系统中充分运用广电技术，推进了安防系统智能化技术的发展。

简约产品是当下产品界关注的话题。这里的“简约风格”指产品特性是将设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高。通过实例分析比较无印良品和宜家家居两大简约品牌的产品特性，得出简约风格产品之所以受消费者青睐的因素。 1宜家与无印良品 宜家是来自瑞典的一个家居用品品牌，它即是传承了斯堪的纳维亚风格的一个代表。宣扬人文关怀、避免过于刻板和严酷的几何形式，既注重功能和生产工艺对产品要求又不忽视形式对人们生活和心理产生的影响，节制、有度又不失情趣，体现了北欧文化对爱与和平的追求。无印良品（MUJI）的设计理念源自于日本的和式风格。20世纪后半期，时任东京日本民艺馆总监的柳宗理被称为日本工业设计第一人，他认为民间工艺可以让人们从中汲取美的源泉，促使人们反思现代化的真正意义。他将西方功能主义的思想与民间工艺融合，发展出体现日本禅宗思想、侘寂美学、虚空思想的一种新的设计风格。其特点是朴实、自然、谦逊、安静。推崇追求产品的本质，获得一种返璞归真的审美体验。 2产品详细对比 针对两家品牌，对市面上热销的产品进行归纳收集与分析，从造型、线条、材质等方面进行简要分析。无印良品以人群划分，以功能划分。宜家家居以家庭格局划分，以情景风格划分。 2.1台灯 （1）宜家家居。宜家家居的照明灯有台式、吊式、挂式等，形状各异、颜色多种多样，但万变不离其宗，都是采用不一样的外形搭配传统的小圆灯。功能上只有传统的照明功能，较为单一。设计的不同颜色的外形可随消费者爱好搭配在不一样格调的房间；设计的可移动灯胆在照明范围上照顾了消费者的需求，可是在外形上却达不到较为美观的效果。 （2）无印良品。无印良品的照明灯外形均为传统形象，在外形上简单、直接，没有特别创新，遵循传统，在功能上却比宜家家居的功能强大，有可防水的、有USB插口可连接手机、手提充电的。无印良品的照明设备注重在功能创新，受爱好科技创新人员的喜爱。 2.2闹钟 （1）宜家家居。宜家家居的闹钟形状各异、都是普通型的，大多无特别的功能，随形状各异，但外观上没有达到让人眼前一亮的感觉，缺乏创新性。 （2）无印良品。无印良品的闹钟形状大致方形、圆形，但实用性比较大，且看起来也比宜家家居的闹钟更具有时尚性，更大方。 2.3厨房用品 （1）无印良品。造型以曲线为主，圆角处理及简约，形式追随功能，色彩采用黑白对比，材质运用黑色磨砂PVC与透明玻璃精致而柔美。返璞归真。从产品到包装，无印良品都注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，给人不加刻意修饰的纯朴感觉。产品设计上，没有修饰物，注重呈现产品的质地，回归最本真的功能性。包装上，无印良品选择的包装纸是没有经过漂白的纸浆做成的，呈现出淡褐色。这样独具一格、具有美学意识的商品，与当时过分讲究包装的商品形成鲜明对比，赢得了市场青睐。在极简主义审美意识的影响下，无印良品在不断简化造型的同时，也进一步简化生产过程，制造出一批造型简洁、朴素且价格适中的商品。 （2）宜家家居。造型多样，简洁自然匠心独具，设计精良美观实用，现代但不追赶时髦，实用而不乏新颖，活泼而自然。朴实无华。宜家的产品，简洁而美观，实用而质优价廉，从整体的装修风格和产品设计上，都极具北欧简洁风格的元素———摒弃花哨的装饰物，强调商品的功用性。瑞典是一个森林国家，大自然和家在人们的生活中占据了重要的位置。宜家的家居风格完美再现了大自然———充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华，也是瑞典家居设计文化史的凝聚。时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。宜家的家居产品无论是单件产品还是家居整体展示，无不体现了简洁、自然、匠心独具，既设计精良而又美观实用。这种风格也贯穿于宜家产品设计、生产、展示、销售的全过程。从无印良品和宜家家具两个品牌的产品对比，从产品特性（造型、功能、色彩等）方面做了对比分析，总结出当下流行的简约风产品之所以受消费者青睐的几个因素：①造型线条极为简洁，易搭配。②功能上重功能轻形式，更多的关注产品的实用性。③色彩淡雅富有温馨感，迎合产品特性为产品服务。④除繁从简价格实惠，质感适宜，细节决定成败。

柞水县主要位于商洛的西北部，当地的年日照时数和无霜期，分别为1860.2h、209d。柞水县的四季分明，整体环境温暖湿润，降水量平均为742mm。近几年农业产值不断增长，同时各地也加快了现代农业园区建设，有更多农产品走进人们视野，让整个农产品市场，变得更加丰富。随着农产品数量不断增多，质量安全问题也频繁发生，为了更好地确保产品质量，减少不良产品对人们产生的危害，此情况下，必须针对产品安全监管进行全面加强，发挥出农业生态园的作用价值，为群众提供更为健康、优质的农产品。 1柞水县现代化农业生态园建设情况 柞水县在近几年，为了更好地实现乡村振兴，开始将农业生态园区的建设作为突破口，通过各种途径、方法，将园区承载增强，使园区的效益显著提升，不断针对园区功能进行拓展，通过园区的建设，促进当地“三农”发展。在具体的工作中，首先，当地不断针对领导组织进行强化，每项责任全部层层夯实，引导资本、人才、科技、信息和政策等，全部向着园区进行倾斜。其次，设施建设不断加强，将创建的根基筑牢。对各项资金，进行全面整合，农业生态产业园内路、电、水、讯等设施不断完善，不仅将旅游接待中心建设起来，还将产业园电商直播间、大数据平台建立起来，培训基地、木耳种植大棚等，都实现了5G信号全覆盖。另外，不断对发展布局进行优化，加强三产融合推动。主要将木耳产业为主导，结合其他农产品产业协同发展，开发各种木耳菌草茶等农产品，达到了6大类16个产品，而且还在不断增加种类。随着整个生态园区的快速发展，以及其中农产品不断增多，产品的质量监管工作，也逐渐提出了更高的要求。目前，当地在面对农产品安全现状，不断积极探索各种科学、可行的质量安全监管措施。在整个园区，加强农产品生产全过程的质量跟踪监管，定期针对蔬菜等作物，实时全面检测，强化农户的自我管理，重点落实产品追溯制度，以此减少问题农产品，产生的不良影响。 2农产品质量安全监管中的不足和问题 2.1主体思想意识淡薄 首先，很多生产者，在实际种植生产农产品时，一般都对短期的利益比较重视，产品安全性、质量问题被严重忽视，其自身缺乏强烈的社会责任感。这些从事农业生产的人，一般教育程度并不高，很少有人有足够的安全生产意识，没有从内心中、思想上，真正了解到质量安全的意义。总体而言，没有较强的安全生产意识，是很多生产者，都具有的问题。其次，很多产品经营者，自身道德水平严重不足，在实际进行经营管理时，频繁发生各种损害信誉的行为。比如很多企业，在完成“三品一标”的申报后，其行为与申报前无法形成一致，一般在申报前为了能够得到认证，会按照相关规范进行生产，但完成申报后，就可能因为利益等因素，导致出现违规生产行为，使整个生产管理，无法落实到实处。为了将产品销售价格提升，都能得到更多利益，还有个别人会以次充好，这样的现象，会对产品质量安全造成严重影响。最后，很多消费者在农产品的购买中，很可能会因为价格因素，导致产品质量安全被忽略，这样的情况，一般和消费观念、习惯等因素有关。其中大部分消费者，并没有清晰地了解认证农产品，加之自身收入等问题，没有足够的能力，去购买一些认证农产品。另外，很多消费者，自身没有较高的法律素质，质量安全防范意识严重不足，如果买到了劣质品，一般都会选择沉默而不是维权，在这样的态势下长时间发展，就会助长不法商家的不正之风[1]。 2.2质量安全监督执法有待加强 直到目前为止，依然有很多地区，在面对农产品的质量安全时，并没有较强的监督执法力度。造成这样的现象，一般主要因为，执法人员数量严重不足，人员进行工作时，因为自身能力原因，导致执法做的不彻底，或采用的方式缺乏多样性。这些问题的出现，都会严重阻碍质量安全监管。对于农产品的监管来说，此工作通常都由农业执法部门来进行负责，但这些机构，一般都会因为经费不足，导致人员匮乏、车辆短缺。在一些农业综合执法部门中，其中有个别执法人员，并没有正式的编制，而自身也没有较强的专业性，整个执法队伍比较松散，从而影响了整个质量安全监管。对于监管执法队伍来说，其整体素质，决定了工作中的监督手段、对象，同时也与工作成效密切相关。对于农业投入品来说，一般都有着多样化的种类，不仅涉及到种苗、种子，还涵盖了生长剂、农药等。但在实际质量检查中，大部分人依然会将目光，放在农药的危害上，针对农药投入品重点检查，添加剂、生长剂等却被忽略，导致检查对象过于单一。在具体工作中，很多人采用方法较为传统，甚至还会出现通过鼻子、眼睛等感官，来完成检查，一些较为先进的设备，没有及时普及应用。对各项信息进行收集时，采用了途径，大部分都为样品抽检、走访调研，但这些搜集方法，一般都属于明访明查，很难确保信息收集的准确性、真实性。相比明访明查，样品抽检的效果更加显著，但此工作并未定期展开，导致实际的安全监管中，会有很多漏洞、盲点，使不法商家及个人，因此有了大量的可乘之机[2]。 2.3配套制度不健全 首先，在市场的准入方面，相关制度还比较宽松，准入门槛依然较低。在市场中，农产品进入销售时，很多都不需要进行质量监测，这样的情况，就会导致在质量上无法统一。另外还有很多市场，没有明确准入标准，导致经营主体分散化、多样化，个体经营者在市场中，始终属于产品经营主体，这样就会导致整个安全监管，变得更加困难。其次，在安全标准制度上，还有很多问题需要完善。比如关于质量安全标准，需要将更新速度加快，还有个别标准，与当前的管理需求不符。因为制定质量标准时，整个工作较为复杂、繁琐，而且还可能导致成本耗费过高，整个工作需要经过多种程序，所以在实际制定时，会有严重的滞后性。另外，整个行业标准，无法实现统一，没有较高的执行度。比如对于质量安全来说，就可分为行业、国家标准，这两个标准，会表现出条款交叉、数量多等问题，还存在严重的协调性不足现象，所以在实践时，在面对同一问题，很可能出现不同标准的情况，导致整体产品监管，无法更加深入展开[3]。 3农产品质量安全监管相关对策 3.1重视安全观念树立 在整个农产品质量监管中，安全观念、安全意识至关重要，而最应该有这种意识观念的，就是每个从事生产的人员。现阶段，虽然很多农业人员越来越专业，但结合整体来看，其中依然有个别人，自身没有较高的文化程度。因为文化等因素的限制，关于产品的质量安全，并没有较强的意识、完整的观念，在这样的状态下，一些质量不过关的产品，就会流入到市场中，并在市场内成为安全隐患。所以，为了将质量安全问题，从根本上进行解决，必须对农业人员观念转化加大重视。近几年随着机械化发展，生产环境、条件都得到了改变，但很多农业人员，并没有对产品生长中的变化，做到仔细观察，依然按照以往方式进行培育，导致整体质量无法提高。切实解决质量安全问题，是一个长期性的工作，也是一种较为困难的挑战，在此期间，要不断加强农业人员的培训，使其能够从内心中，真正树立起健康意识、安全观念[4]。 3.2对质量安全制度的建设进行推进 首先，关于农产品的质量、安全性，要从源头上给予保障，在实际工作中，要将整个生产制度建立起来。对于当地的政府来说，要与各种因素结合衡量，确保产品生产标准的制定，更符合当地实情，通过生产标准，对农技操作流程进行规范，其中涉及的重要内容，将其制作成册，向广大农业生产者进行发放。然后对其进行积极引导，使其在实际的产品生产中，能够根据相关标准、流程进行严格操作。与生产的实际相结合，行业标准要及时更新。在整个生产中，要将安全性作为首要原则，通过积极鼓励，让整体生产能够实现标准化，使应用的各种生产方式更加科学。只有这样，才能对农产品，标准生产进行促进[5]。其次，重点关注“市场准入”、“产地准出”等方面。在实际建设产地准出制度时，要将质量安全检验作为重要内容，确保整个产地输出更加安全。比如，对于已经成熟，但没有进行采收的农产品来说，其整体质量主要由监管部门进行检测，如果质量过不完，可对其粘贴相应的标识，只有产品具备了这样的标识，才能对外进行输出。在建设并加强市场准入制度时，强制检验要严格落实，通过这样的方式，将准入门槛提升。只要农产品还没有真正的，进入到销售环节，全部都要通过相关设备，对其实施全面检验，确保质量安全无误后，对其发放相应的合格证，此类产品可准入市场。如果产品通过检验不合格，禁止在市场中经营销售。有个别农产品，已经进入超市、农贸市场销售，这些产品必须将抽样检查工作做好，如果有质量问题发生，要第一时间将其下架，并撤销其销售资格。最后，将检测资源优势发挥出来，对质量安全检测体系的建设加大重视。当地政府要及时将检测机构组建起来，并在各地区设立相应的监管站，尤其要重视农业生态园区监管，通过垂直式的管理形式，实现逐层分级管理。对于监管站、检测机构来说，主要对辖区内的检测工作进行负责，还要协助相关部门，对产品定期进行抽样检查。及时将相应的优惠政策制定出来，加强当地社会团体、企业的鼓励支持，使其能够参与到质量、安全监测中，将多主体共同参与的局面形成，让整个检测网络实现全覆盖。 3.3将执法力度加大 在现如今的农产品监管中，监管人员专业不强、素质不高等情况依然存在，为了更好地解决此类问题。首先，要从人员编制方面进行考虑，无论当地的监管部门，还是产品质量主管部门，都要将自身执法力度加大。不仅要将对应的执法机构成立起来，还要确保机构内部，有充足的高质量人才，通过人才的保证，强化整体监管执法质量。其次，从人员素质层面来看，要创造出更多条件、机会，利用培训等形式，将执法队伍素质整体提升。尤其在实际培训中，要将监管执法技能、质量安全知识、与其相关的法律等内容，作为重要内容，确保每个执法人员，可将服务理念树立起来，对各类执法技术充分掌握，将自身执法能力显著增强。实际的质量安全监管中，为了避免工作中发生漏洞，执法人员要将执法观念及时转变，同时对现有的执法方式进行创新。在具体工作中，以往定期抽检、走访调研的形式，可继续沿用，但也要发挥暗访暗查优势，多渠道搜集违法证据，将质量安全隐患早日消除。另外在整个监管执法中，必须做到自觉记录，确保每个过程都有据可查。关于一些重大的质量安全案件，各部门要与公安机关配合展开行动，甚至必要时还可形成联动机制，对存在重大隐患、问题的农产品，进行共同查处，然后对责任主体进行严厉追责。在实际的质量安全执法中，任何出现渎职、失职、推诿扯皮的行为，都要对其追究责任，以此加大整个安全监管执法力度，确保农产品的质量安全。 4结束语 总而言之，随着人们生活水平提高，各类农产品已经成为必需品，产品的质量安全，关乎每个人的身心健康，所以在整个监管中，此工作具有重要意义。经过相关部门、政府的不断努力，目前在农产品的生产发展中，相关管理措施不断优化，并在具体工作中，将更多安全的管理方式构建起来，很多责任主体，也都形成了有效联系，并发挥出了自身的监督作用。虽然在实际工作中，依然还存在很多问题，但随着制度的不断完善，以及安全监管工作力度的加强，这些问题很快就会被解决。在具体工作中，要不断加大监管力度，结合目前的监管实际，通过各种有效的方法，强化整体监测质量水平，还要将处罚力度加大，加强各责任主体的监督，确保整个产品监管机制更加严格，只有这样，才能将更加放心、健康的农产品，提供给人们，同时推动整个农产品产业持续发展。 参考文献 [1]李亚新，袁巍，张淼.食用农产品质量安全监管存在的问题及对策[J].现代食品，2022，28（22）：133-135. [2]韩双花.新时期农产品质量安全监管问题探讨[J].现代食品，2022，28（12）：76-78. [3]刘瑜.我国农产品质量安全监管问题及对策分析[J].农业经济，2020（4）：136-138. [4]曾月梅.农业生态园区农产品质量安全监管经验介绍[J].植物医生，2017，30（8）：19. [5]梅星星.食用农产品质量安全监管理论与实践问题研究[D].华中农业大学，2015. 作者：党敏 张蓉 戴巧珍 田雅莉 杨怡欣 单位：陕西省柞水县农产品质量安全站

0引言 蔗糖产业是广西着力打造的千亿型产业。崇左市发展糖业已经有60多年历史，被称为“中国糖都”［1］，其中的江州区是崇左市唯一的城区，甘蔗种植涉及13个乡（镇）、街道、农场，105个行政村（社区）。江州区80%以上的农业人口从事原料蔗种植，种蔗收入占江州区农民总收入的70%以上，占财政收入的60%以上，制糖和甘蔗种植长期以来都是该区的支柱产业，蔗糖产业的发展直接影响着江州区的国计民生。2017年的中央一号文件把粮、棉、油和糖列为影响国计民生的重点战略物资，广西作为国家食糖战略安全的最后主屏障，肩负着国家食糖安全战略和经济社会发展的多重使命。在国家加大糖业发展扶持力度的机遇中，广西于2013年12月出台了《广西壮族自治区人民政府关于促进我区糖业可持续发展的意见》，明确自2014年起，利用5年时间，在全广西建成33.3万hm2平均每666.7m2蔗茎产量力争达到7.00t、蔗糖分超14%的“双高”基地，最终目标是实现糖料蔗基地经营规模化、水利现代化、种植良种化和生产机械化的“四化”目标。2014—2021年崇左市糖料蔗“双高”基地建设经历了探索—小结—实施—总结的一系列探索、决策、实践和建设过程，现结合作者的工作体会，回顾总结江州区“双高”基地建设的得失，为继续做强做大江州区蔗糖产业提供可借鉴经验。 1“双高”基地建设实施前江州区糖业发展面临的困境 1.1种植面积接近饱和，面积与产量遇到发展瓶颈 江州区（2003年以前为崇左县）自1958年建设第一家机制糖厂以来开始大规模种蔗，近十多年以来甘蔗种植面积与甘蔗总产量连年抬升，种植面积从改革开放初（1978年）的3933.0hm2发展到2014年的7.4万hm2，原料蔗进厂总量从1978年的7.93万t发展到2014年的426.00万t，种蔗面积约增长了20倍，甘蔗产量增长了60多倍［2］。截至2014年，江州区约8.7万hm2耕地面积中的85%以上用于种植甘蔗，宜蔗土地几乎已得到充分利用，很难再扩种甘蔗。2014年江州区5家制糖企业日处理甘蔗量7.00万t，按榨季100d计，可处理甘蔗总量达700.00万t以上，每年缺口原料蔗270.00多万t，制糖企业产量严重不足，企业经济效益不高。 1.2甘蔗品种退化严重，引种推广体制不健全，新品种更新换代步伐较慢 江州区甘蔗当家种植品种新台糖22号从1999年引进种植，经过十多年的生产，已严重感染宿根矮化病和黑穗病，且新台糖22号为中熟品种，糖厂开榨初期糖分较低，不利于早期开榨。因此，江州区广大蔗农和制糖企业迫切需要一个与新台糖22号农艺性状相当的品种，以解决目前品种单一化存在的高风险问题，使江州区甘蔗种植形成早、中、晚熟品种合理搭配的甘蔗种植新局面，做到早期开榨糖分高、高糖高榨、后期糖分不退化。多年以来，江州区甘蔗新品种主要通过制糖企业、科研院所和区直相关部门及中介机构和甘蔗种植大户引进，引进方通常各自为战，信息独立闭塞，引进和繁育体系均不够健全，时常造成重复引进不适应品种而浪费时间与金钱，制约了优良新品种的推广［3］。 1.3甘蔗生产规模小，生产力水平低，机械化程度不高，抵抗自然灾害能力弱 1950年江州区的原料蔗单产为22.50t/hm2，1978年为20.25t/hm2，2014年为63.00t/hm2，而甘蔗生产强国巴西的产量为79.50t/hm2，美国为82.50t/hm2，澳大利亚为89.40t/hm2，说明江州区甘蔗单产处于中等偏下水平。江州区地处桂南旱片中心，属喀斯特地貌，地表水较少，打井出水也较困难，历来“十年九旱”，特别是春旱和秋旱严重影响甘蔗的出苗和拔节生长，直接影响甘蔗有效苗数和单位面积产量，是甘蔗总产偏低的决定性因素。地块存在散、小、乱现象，据不完全统计，江州区7.4万hm2种蔗土地涉及44.2万块地，面积最小的只有66.7m2；适合机收蔗地面积仅占8%，全江州区仅有机械收割机6台，种植和砍运基本上以人工为主，如2014年外籍民工到江州区帮砍运甘蔗人数达2万多人。 2甘蔗“双高”基地建设经验 2.1推进“双高”基地建设，夯实糖业发展基础江州区把“双高”基地建设作为破解糖业生产瓶颈、做大做实做强糖业的一场大变革，认真学习实施方案，外出学习先进生产经验，坚持把“双高”基地建设作为糖业“二次创业”的第一主战场，创新举措，全力推进甘蔗生产，为糖业全产业链提供充足的原料。 2.1.1创新工作思路，敢于担当，摸索创新发展之路 根据地方实际把上级政策进一步细化和实化。在法律法规允许的情况下对各项政策进行调整、细化、补充，出台《崇左市江州区优质高产高糖糖料蔗基地土地整治实施工作细则》《崇左市江州区优质高产高糖糖料蔗基地水利化实施工作细则》和《崇左市江州区优质高产高糖糖料蔗基地建设资金统筹使用管理办法》等地方项目和资金管理细则，完善土地整治和水利化建设相关方案与资金支付方式。在良种补贴方面，将资金直接补贴到自治区确定的良种繁育基地，确保基地培育的种苗均为接近原料蔗价格的限价苗，严格执行《广西“双高”基地甘蔗良种补贴项目实施方案》，对翻蔸新种良种给予7500.00元/hm2的资金奖补并直接发放到种植者手中。相关政策调整和完善后，“双高”基地建设的操作性更强，吸引力更大，解决了地方和实施主体在推进基地建设中遇到的关键难题［4］。 2.1.2严格规范项目实施，在严格建管中树立品牌 严格按照国家项目建设和自治区“双高”基地建设规定要求，把“双高”基地每一个片区作为一个项目来开展建设管理工作，在项目选点、立项、建设方案设计、专家评审、选定建设单位、建设管理、竣工复核和验收等环节，建立完善的项目建设工作流程、项目建设资料收集目录清单，工作各环节均依法依规实施，环环相扣，同时明确各环节的监管责任单位和责任人，确保项目建设经得起历史考验。2014—2019年江州区共实施双高基地建设项目片区691个，实施面积约4.0万hm2，全部按照项目建设规范实施。 2.1.3解放思想开拓创新，建立“双高”基地 建设新模式，打造高标准示范片区坚持因地制宜，积极探索创新，推行“政府+制糖企业+种植公司+农户”的“四方共建”建设模式，打造罗白乡益兴公司333.0hm2、孔香200.0hm2和通康166.7hm2水肥一体化等高标准示范片区，不断通过示范基地片区的辐射带动，使更多的群众看到“双高”基地建设的好处，提高参与建设的积极性。 2.1.4引导发展“政企银”共建，着力破解“双高”基地建设启动资金难题 “双高”基地建设（尤其是前期建设）投资大，江州区通过引导商业银行给缺乏资金的建设主体（专业种植公司和农民合作社）预付资金、项目验收奖补资金到位后及时返还贷款的方式，形成资金滚动运行机制，有效破解了“双高”基地建设中的资金难题。2.1.5项目管理权责下放，释放基层自主建设活力从2016年开始，江州区将“双高”基地建设的权、责、利下放到乡镇（街道）和农场，增加乡镇（街道）和农场在项目建设工作中的“话语权”，调动了基层建设“双高”基地的积极性，工作开展更加高效顺利。 2.2坚持“四化”同步，创新甘蔗种植管理模式，不断降低甘蔗种植成本 江州区通过政府引导、企业自主、农民参与、创新运营和管理举措等，进一步扭转了甘蔗种植规模化程度不高、生产效率低和种植品种单一的被动局面，实现了“双高”基地甘蔗种植规模化、良种化、专业化和科学化，有效降低甘蔗生产成本，甘蔗生产经营者收入得到不断提高，种植甘蔗的信心得到进一步增强。 2.2.1坚持推进土地整合“小并大”模式，初步实现甘蔗种植规模化 通过“双高”基地土地整治，实施“小块并大块”，将群众零散、碎小的土地约1.9万hm2整合成“田成方，路成行，沟相通，渠相连”的2.0万多块土地。在“小并大”基础上，继续按照自愿原则，由农户在基地里进行多户再联合，组成“农民互助联营”小组（专业种植公司或农民合作社），进行“小块并大块”的“二次整合”，将土地进一步整合成1.8万块规模化、集约化程度更高的地块，初步满足适度规模经营的要求［5］。 2.2.2坚持引进推广优良品种，扭转种植品种单一局面，初步实现甘蔗种植良种化 江州区在2014—2017年累计建成甘蔗良种繁育基地8个，基地面积666.7hm2，形成了拥有一级、二级和三级良种繁育体系的县区，并不断建设完善良种繁育推广体系，结合糖料蔗绿色高产创建项目，累计推广桂糖42、柳城05/136和粤糖93-159等高产高糖品种种植面积6.0万多hm2，一举扭转新台糖22号十多年来作为单一当家品种的局面，加快了甘蔗品种更新改造步伐。2017年4月，江州区被农业农村部批准认定为全国区域性甘蔗良种繁育基地［6］。 2.2.3坚持严格“双高”基地耕种管收标准，初步实现甘蔗种植专业化 以江州区2016年12月成为全国甘蔗种植标准化示范区为依托，引进专业种植管理公司，按照全程机械化要求进行管理。在甘蔗种植上，按照1.2m行距标准，采用拖拉机GPS定位导航技术精确开行、深耕深松种植作业，实现下种、施肥和布管等一次性同步完成；在田间管理上，运用测土配方和无人机喷防技术开展统防统治；在甘蔗收获上，采取小型履带式切段收割机集中连片收割，实现机耕、种植、用水、施肥、打药和砍运“六统一”，进一步提高了甘蔗生产的组织化和专业化水平，种植成本不断降低，种植企业形成良性发展循环［7］。 2.2.4坚持高标准起步，解决水肥药一体化难题，初步实现甘蔗种植科学化 充分发掘江州区多年以来在甘蔗高效节水灌溉方面探索取得的全国领先技术优势，引导自主引进“水肥药一体化”灌溉设备，专业服务公司统一开展技术指导和售后维护管理，蔗农根据甘蔗生长需要，适时实施精准浇灌和定向施肥，做到精准化、科技化施肥和打药，有效减少水肥蒸发流失。据测算，采用甘蔗生产水肥药一体化种植后，可节约用水或用肥达70%左右，有效降低生产成本30%~50%，每公顷产量增加30.00t以上。此外，合作社还通过签订“双高”基地水利化建设“水肥药一体化”灌溉设备采购协议书，先“免费”获取所需灌溉设备，待甘蔗入厂后再直接从糖厂扣减相关费用，有效减轻合作社的资金压力。江州区水肥药一体化管理模式多年来累计实施12个片区约2300.0hm2，占江州区“双高”基地建设总面积的5%以上，探索了一条适合南方地区大田农作物水肥药一体化的道路［8］。 3甘蔗“双高”基地建设存在问题 3.1“双高”基地全面实施水利化建设推进难，建设成效达不到预期 3.1.1项目片区难以保证常年持续稳定的水源 江州区属桂南喀斯特地貌，地下溶洞发育较成熟，虽然有左江和黑水河过境，但无常年的天然湖泊，大部分耕地处于工程性缺水状态，江州区实施的约4.0万hm2“双高”糖料蔗基地中，仅有约1.7万hm2可实施水利化建设（在基地周边2km范围内水源相对充足），部分利用小溪、小河、山塘和水库水源的水利化项目因长时间干旱缺水（尤其是春季和秋季）而无水可用。 3.1.2水利项目建成后发挥效益难 中央和自治区专项补助资金仅能满足水利化项目的水源工程建设，只能做到引水到田头。而田间管网、肥料配施等配套设施建设需要地方配套资金和实施主体自筹资金共同建设，但地方财政困难，配套资金难以到位，而实施项目的业主或一些由合作社实施项目片区内部的群众也不愿意筹措资金，造成水到田头却无法用水，“双高”基地水利化难发挥效益。 3.1.3水利设备管护使用困难 甘蔗属于粗放管理、经济效益不高的作物，按每公顷生产75.00t甘蔗计，每公顷产出仅3.75万元，扣除生产成本投入，每公顷净产出仅1.20万元，相比种植香蕉、水果和西瓜等高产出的作物，收益极为低微。因此，群众用水灌溉甘蔗积极性不高，项目建成后对水利设施的使用率不高，难以筹措管护经费，难落实管护主体和人员，极易导致水利设施报废。3.2全程机械化程度特别是机械化收割程度不高项目建设基地除部分项目片区由专业公司种植外，“双高”基地甘蔗种植仍以户经营为主，虽然相对面积有所增大，但总体上仍属于小而分散状态，机械化程度低。受江州区丘陵地形影响，机械作业主要进行新植蔗犁地、耕地、开行、装载，田间管理、作业及收获机械化水平仍不高，只能使用小型收获机械，其中，2018/2019年机械收获仅为约20.00万t，仅占江州区进厂原料蔗量的4%。如何在甘蔗生产全程机械化上取得质的突破，仍有很长的路要走［9］。 4提高甘蔗“双高”基地建设成效的对策建议 4.1地方要完善“双高”项目建后管护机制，确保项目建成后可持续发挥效益 必须调动一切社会资源的主动性，社会资本、农民能人、专业种植公司、科研院所互相协调。加强工程后续管理工作，完善工程项目移交手续，加大对管护主体的培训力度，确保水利化项目建后能投入使用，探索建立建全水利化管护后续工作的措施（机制），做好项目管护试点，如引进辖区制糖企业参与水利化项目建后管护，引导农民积极参与项目使用管理，保障水利化项目持续发挥效益；项目建成后，应遵循“谁收益、谁负担”的原则，制定建后管护管理办法，明确管护经费由农户、制糖企业和县级政府共同负责并落实，县级管护经费纳入年度财政预算；建议自治区和市级财政也落实部分管护经费，确保“双高”基地建后能正常运行。 4.2全力抓好甘蔗生产全程机械化创新融合 组织农机部门和制糖企业积极引进甘蔗收获机械，多尝试、多探索、多对比，找到适合本地生产实际的收获模式。重点推进甘蔗全程机械化区域服务中心项目建设，大力引导和积极配合各种机械研发企业，加快中小型甘蔗收获机本土研发，不断开创甘蔗生产全程机械化发展新局面。组建农机服务团队，为江州区及周边地区提供农业机械研发改进、维修保养和技术培训等服务，形成农机生产销售服务产、学、研一条龙体系，解决农机购买、使用的后顾之忧［10］。 4.3全力抓好甘蔗良种繁育基地建设 江州区是全国认定的区域性甘蔗良种繁育基地，必须围绕甘蔗种业为切入点，加快推进现有甘蔗良繁基地的升级改造，加强与广西农业科学院甘蔗研究所、中国热带农业科学院和广西大学等种业科研单位的强强合作，打造全国最大的甘蔗良种研发、培育和供应基地。同时，建议国家级甘蔗科研机构进驻崇左市建设科研分中心，开展甘蔗科研工作，每年由研究机构直接将选育出来有潜力的甘蔗品系，作为甘蔗优良新品种投放到江州区，以缩短甘蔗良种从实验室到大田生产的时间，加快崇左市甘蔗优良品种的推广普及步伐。同时，在已建成的“双高”基地片区大力推广应用优质甘蔗新品种，全面优化江州区甘蔗品种种植结构；编制完善江州区甘蔗良种繁育推广体系建设规划，科学合理布局江州区良繁基地，打造江州区布局合理、科研与大田生产有效衔接的现代甘蔗种业体系。 4.4全力抓好其他农作物改种蔗工作 严格遏制基本农田“非粮化“、“非农化”的势头，大力推进“退蕉（果、桉）还蔗”工作。重点整改已建成“双高”基地和糖料蔗生产保护区非“双高”基地内种植香蕉和速生桉等擅自改变糖料蔗生产保护区用途的违规行为，制定甘蔗生产工作奖励办法，引导制糖企业加大将其他作物改种蔗的扶持力度，解除种植业主改种的后顾之忧，确保“退得回，稳得住”，从而确保糖料蔗生产保护区面积的稳定。 5结语 “双高”基地建设是一项系统性工程，由于甘蔗生产的季节性非常强，如何配合甘蔗种植开展“双高”基地建设也没有可供借鉴的成功经验，因此，“双高”基地建设是一个不断探索的过程，只有不断解放思想、勇于突破，遵循农业发展规律，建立一整套科学合理的建设、运营和推广机制与体制才能为原料蔗生产建立一个科学合理、搭配比例适宜的甘蔗品种种植和生产体系，为广西糖业的健康发展打下良好基础。还需不断总结“双高”基地建设的经验，为继续开展高标准农田建设，不断夯实广西糖业发展基础提供参考依据。 作者:农雪萍 罗春毅 单位:崇左市糖料发展与基地建设服务中心 崇左市江州区审计局

食品安全是近年来最受国民关注的社会话题，在食品加工生产过程中，各类处理工艺、添加物质都会引起食物成分的变化，甚至可能产生衍生毒物，导致食品安全事故的发生。因此在食品行业，衍生毒物的检测工作十分必要，食品生产厂商应加强对食品研发和生产阶段的衍生毒物检测力度，将其纳入食品安全风险监管体系，确保食物不会产生毒害作用。本文参考由戴良俊编著、中国农业大学出版社出版的《粮油食品加工》一书，详细讲解公众生活所必需的各类粮油食品的加工与生产，分析其中可能产生的衍生毒物，为我国食品衍生毒物的检测与解决提供参考。全书共包括绪论和六个单元的内容。绪论部分简单介绍我国粮油食品加工的发展现状。第一单元介绍粮油食品加工的基础原料，如小麦与稻谷的加工与处理。第二单元为辅料的加工处理，主要介绍植物油、加工用水以及食品添加剂等辅料的提取与处理。第三单元讲解面制食品的加工，对方便面、挂面、馒头以及速冻水饺等食物的生产工序进行详细描述。第四单元介绍面包、饼干以及蛋糕等烘焙食品的加工工艺流程。第五单元为米制方便食品加工，包括方便米饭、汤圆、粽子等速冻食品以及油炸膨化食品的生产工艺。第六单元阐述豆类食品的加工与处理，详细描述大豆制品、绿豆制品以及其他豆类的加工处理。 在食品加工过程中，每个环节都可能会产生衍生毒物，一般来说，衍生毒物难以自行消解，因此可能会累积传递，即除却食品生产某一环节中实时产生的衍生毒物外，其成分内部可能会存储有之前环节的毒物，多重毒物的累积导致食品安全风险骤升。例如，某些食物原料需要高温处理，可能会产生氯脂、丙烯醛等化学物质，而后续添加剂中又含有亚硝酸盐等物质，这些物质不断累积，造成食物成分中毒性物质不断增加。另外，食品本身在生产环节会与环境以及其他条件相结合，导致食物成分诱变为毒物。由此可知，食物生产的整个链条都有可能会产生衍生毒物，对这些衍生毒物进行检测是加强食品安全管理的必要工作。对整个食物加工链条进行分析，可以发现衍生毒物一般有以下三个来源：第一，食品原料本身具有毒性，一方面，很多食物本身具有毒性，会对人体造成伤害，如蘑菇、黄花菜以及鲜木耳等食物中含有有毒成分，即便后续经过多次加工处理，其毒素也会累积；另一方面，有些食物原料受外界生长环境影响，可能含有重金属、激素等毒性物质，如打过农药的蔬菜、路边的野果等。第二，食物在加工生产过程中受处理工艺影响而产生的毒性物质，如高温烘焙、腌制以及冷冻、辐照杀菌等技术都可能会导致食物中的某种成分发生质变，产生微量毒性物质，像多环芳烃、杂环胺等毒性物质便是由于焙烤热解反应以及蛋白质、氨基酸等氧化分解所产生的可致癌衍生毒物。第三，食品在加工环节中会受到机械设备以及储存环境影响，导致某些毒害污染物迁移到食物上，如霉菌、细菌毒素等衍生毒物的产生便是如此。针对上述衍生毒物的来源与种类，食品生产厂商须采取有效手段进行筛查与监测，确保食物安全无害。现今常用的食物衍生毒物检测技术主要有以下几种： 第一，利用色谱法测定食物中衍生毒物的含量。色谱法是食品安全检测中最常用的方法，食品企业利用质谱-色谱联用仪、气相色谱仪等仪器对食物中的化学物质进行多次分离，测定其真实含量，来为消费者提供安全可靠的参考数据。该方法常被用于检测食物中因温度处理工艺而产生的衍生毒物，高温处理不仅会改变事物的味道与营养成分，也会产生多环芳烃、杂环胺等毒性物质，气相色谱仪便可被于鉴定此类毒性物质，如食用油、肉类经过加热处理后会产生丙烯醛、芳香胺，厂商利用固相微萃取法检测其含量，并利用同位素标记法标记食品中的毒性物质。此外，经过酸碱处理的食物中会产生氨基酸物质，这些物质又会因螯合作用加重后续生产环节中重金属的摄入量，导致衍生毒物不断累积，因此，厂商也可用色谱法监测食品生产环节中的氨基酸量，确保其不会过量而影响后续环节的处理。 第二，利用生物检测技术测定食物中微生毒物的含量。食品中的细菌毒素、重金属污染物以及添加剂等毒害物质是食品中最为常见的衍生毒物，这也是食品发酵处理工艺中经常产生的毒害物质。如酱油、醋等食物在加工过程中需对食品原料进行发酵处理，食物中的脂肪等物质会转变为生物胺、醇类以及甲酸乙酯类物质，具有致癌性，厂商可利用生物检测技术对其进行筛查检测；如蔬果肉类中的重金属污染物以及细菌毒素，厂商可利用生物酶抑制技术、传感器技术等进行检测，彻底了解食物中的衍生毒物含量，确保其不会因含量过高而导致人体健康状况受损。实际上，厂商在进行衍生毒物测定时，通常会采用几种技术联用，以便更为快速、精准地获取毒物测定结果。 经过上述食品衍生毒物来源与检测技术的分析可知，在食品加工过程中，如何减少衍生毒物的产生已成为食品企业需要思考的重要问题。在食品加工过程中，无论是原料处理、人工添加物质以及存储等环节产生的衍生毒物都会不断累积，增加食物安全风险，因此对食品生产的每个环节的安全检测进行严格把控具有重要意义。企业可在食品研发与配方设计阶段，便对食物毒物进行简单预测，在生产加工环节，厂商可具体研究每个工序中可能产生的衍生毒物，真正了解毒物的来源与危害，并确定是否进行阶段性解毒操作。同时，严格规范与控制食品加工与处理工艺，及时处理加工环境、机械设备中的污染物质，减少毒性物质由外部环境迁移到食物中，造成食物衍生毒物不断累积直至过量状况的发生。随着人们对生物学知识的深入了解，食品衍生毒物的检测技术不断提升，如何在保持食品风味的同时解决食品加工过程中的衍生毒物，已是食品安全监管工作的重要内容。 作者:钟婷 李尉玲 曹琰 单位:

1视频监控系统的需求分析 当前视频监控系统大多应用于城市治安问题防控与城市交通管理等方面，因而在利用计算机技术对现有视频监控系统进行完善或设计出全新的视频监控系统时需要充分考虑该视频监控系统的功能需求，从而可以以此为依据对系统进行改造，使之更加符合实际需要。 1.1视频监控系统的功能需求 视频监控系统的最主要功能便是维护城市的社会治安稳定，因而在对视频监控系统进行评估的时候，首先便是要对现有的视频监控系统功能进行分析。视频监控系统的主要监控对象包括人和物两个方面，而对于物来说，最为重要的便是车辆。因此现有的视频监控系统主要由如下几个部分组成，即进行视频内容采集的摄像头、对视频内容进行分析判定的电子警察、对人脸进行识别分析的人脸卡口以及对车辆信息进行识别分析的车辆卡口。 1.2视频传输系统的功能需求 视频监控系统拍摄监控视频时持续时间较长，所产生的视频数据较大，因而无法直接储存在摄像头终端，需要经由网络线路传输到监控部门的机房进行集中储存。对于视频传输系统而言，需要注意如下几个方面：首先便是视频传输系统所使用的光纤等网络传输媒介必须具有较高的传输速度，使得监控视频能够实时传输到储存机房并由工作人员进行分析；其次，视频传输线路需要与普通的民用、商用传输线路有效区别开来，避免视频监控中的个人隐私、监控地点的信息资料等发生泄露，对被监控对象造成不必要的影响。最后便是为了保证监控视频具有较高的清晰度，所使用的网络传输线路带宽需要保持在5——8Mbps，并根据数据传输至部门的等级对汇聚接入进行选择。 1.3视频监控系统的应用功能需求 对于监控系统所得到的监控视频，主要应用于城市规划管理、图像分析识别、监控视频共享、城市道路交通安全管理、城市治安管理等多个方面。因此在对视频监控系统的应用层面进行设计时，所需要满足的功能需求应该满足上述多个领域，并提供充分的技术支持，如云计算技术、AI分析技术以及相应的系统运行维护管理技术。 2以计算机技术为基础的视频监控系统设计 通过对上文的叙述我们已经清楚的了解到了视频监控系统的各方面功能需求，因此在进行视频监控系统设计时务必要以满足这些需求为目的，充分利用计算机技术的特点和优势，对现有的视频监控系统进行完善。 2.1视频监控系统的设计 为了能够让视频监控系统可以对整个城市进行实时监控，需要将视频监控范围扩展至整个城市。但是如果使监控网络覆盖整个城市，需要消耗较大的人力、物力，而且均等放置摄像头点位未必能够取得最好的监控效果。因而需要对城市区域进行规划，确定较为容易出现社会治安问题或道路交通安全问题的位置，如交通枢纽设施（公交站、地铁站、火车站以及机场等）、人员密集区域（网吧、超市等）、具有重大危险源区域（加油站、化工厂、军工厂等）以及需要受到重点保护的区域（学校、银行等）。对于这些重点区域，监控摄像头的布点应当尽可能密集一些，做到对所有人、车等数据信息的实时记录，保证监控视频数据的完整程度。 2.2网络传输与数据储存系统的设计 为了能够让监控视频能够完整的保存，需要为视频监控系统设置完善的网络传输和数据储存平台。在进行网络传输时，需要根据不同监控摄像头的区域位置选择其最优的传输路线，将拍摄视频实时传输到该区域的小型机房中。一般来说，网络传输的中间站需要设置在该区域的公安分局，以便执法人员对视频进行分析、调动等。同时，各公安分局的视频数据也需要汇总至公安总部，并由专用的机房对数据进行交换、储存。为了能够更好地完成数据储存工作，专用机房需要根据视频的数据流量来进行服务器的配置工作，并选择交换机以及储存设备。储存系统需要使用分散式储存，并及时做好数据备份，以防止非人为现象造成的数据丢失。对此，可以采用云数据存储技术等，将数据上传至网络。值得注意的是，如果使用云数据存储技术对视频资料进行备份，必须要做好平台的安全管理防护工作。 2.3计算机技术的结合运用 为了能够让视频监控系统更加具有适用性，防止发生系统软件不兼容的情况，所使用的系统一般均是麒麟Linux或Windows操作系统。该选择具有较强的稳定性，可以更好地适应不同的使用环境。计算机平台在构建的时候，需要分为两步进行，首先是平台的建设，以便完成数据传输、数据共享以及数据储存等工作的需求；其次便是完成系统内部的组件布置，务必使各个组件在独立工作的基础上可以协调工作。当完成了视频监控系统的构建工作之后，便需要对其进行检测。检测内容包括视频监控摄像头是否可以正常拍摄、网络传输丢包率以及数据存储情况等。除此之外，为了让视频监控内容能够更加快速的得到处理，需要引入图片或者视频的智能识别软件。对于该类型软件而言，人体面部特征识别是最为重要的一个部分。人脸识别技术再近些年来得到了各个国家的广泛重视，因而可以充分借鉴国内外的先进技术，让视频监控系统更加完善。 3结论 传统的视频监控系统存在着较为明显的不足，无论是视频覆盖范围、拍摄、传输质量还是视频数据的储存等都很难满足当前对视频监控日益提高的功能需求。对此，我们必须充分的应用计算机技术，让视频监控系统更加现代化、信息化，成为治安管理的有力助手。

高校贫困生的心理健康教育:谈高校贫困生的心理健康教育 贫困生群体，作为大学校园里的一个特殊群体，巨大的精神压力以及由此产生的种种心理问题严重影响着他们的健康成长。如何帮助贫困大学生“心理脱贫”，培养其塑造阳光心态，健康快乐成长，已成为高校教育工作者亟待解决的问题。 一、高校贫困生常出现的心理问题 1.自尊与自卑感共存。与其他大学生一样，贫困大学生具有远大的理想与抱负，渴望有所作为。因为家庭贫困，这种情感往往更为强烈，更加珍惜来之不易的学习机会。他们认为在经济上比其他同学困难，但是在学习、活动中一定要表现出色。但是更多的贫困生的这种自尊却极为脆弱，一旦遇到小小的挫折就容易走向另一端――自卑。 2.敏感多疑，人际交往困难。经济条件困难容易造成自卑，在人际交往中表现为敏感多疑。与经济条件较好的同学相比，贫困生在日常交往中无法和其他人互相在经济上互利，这种情况造成很多贫困生不敢与同学交往，不喜欢参加集体活动。另一方面，又因为与大家的疏远而对周围的同学、老师等极为敏感。同学一旦有背着自己说悄悄话的就认为是在谈论自己等。这样即为他们自己增添了许多不必要的麻烦，又使他们容易受到更多的挫折。 3.虚荣心强，极力粉饰自己。有些贫困生有着很强的虚荣心，极力掩饰自己贫困状态与处境，生怕同学们知道自己家庭困难而丢了面子。他们宁愿自己在平时省吃简用而不惜在休闲娱乐、名牌服装上大把花钱。为了满足虚荣心，他们又编造各种理由不断向家里要钱。更有甚者虚荣使他们性格受到扭曲，为了得到金钱，他们可能千方百计甚至采用种种不正当的手段去窃取钱财，进而走向犯罪的深渊。 4.心理焦虑，不能正视困难。大多数贫困大学生受客观因素影响，表现出不同程度的心理焦虑。他们因经济上的原因，不能像其他学生一样潇洒自在，衣食无忧的生活。他们要为学费发愁，为生活费担忧，为学习成绩焦虑，为将来毕业后还不清各种借款而心情沮丧。很多同学不能正视现实困难，不为自己找出路,总是为自己的贫困而苦恼甚至发展到怨恨父母，怨恨家庭以至怨恨他人，怨恨社会。 二、高校贫困生出现心理问题的原因 1.社会环境因素。大学处于社会的信息前沿，更容易受到各种思想和观念的干扰。享乐主义、拜金主义、弄虚作假、权钱交易、贫富不均、竞争不公等社会不良现象给贫困生的人生观、价值观、世界观带来消极的影响，严重冲击着他们的思想观念、价值取向和行为方式。 2.学校环境因素。进入大学后，贫困生面临着人际关系、学习方法、闲暇生活方式等一系列重大转变。因为贫困大学生大多来自农村或偏远地区，在计算机，英语、音乐，体育，美术等方面接受的教育往往达不到标准。现实差距与心理追求形成的矛盾，使贫困生时常感到力不从心，陷入困惑和迷茫之中。 3.贫困生自身因素。多数贫困生就是希望通过上大学来改变自己贫困的现状。这种个体的抱负水平与现实水平的适当差距可以对个体产生激励作用，但如果一个人的抱负水平过高又缺乏一定的挫折容忍力，则极易导致挫折体验的产生，而这正是贫困生普遍存在的弱点。 三、贫困生心理健康教育的途径 1.引导贫困生提高思想认识，正确对待贫困。帮助贫困生正确看待经济上的贫困，澄清对“贫困”的错误认识，消除对“贫困”的恐惧心理。家庭贫困只是一个暂时经济上的困难，它并不能决定贫困生的人品、学绩、能力等方面的发展趋势；经济贫困不等于没有尊严和权利，也不要过于敏感“贫困”的外表。要正视贫困给自己带来的种种困难和压力，认清自己所处的经济困境。 2.转移注意力，克服不良情绪。人们常说，穷人的孩子早当家。大部分贫困生都能自强不息、奋斗不止，很多学生通过勤工俭学顺利完成了学业，圆了父辈们的梦想。引导、教育学生与其他同学一样，多参加读书活动，积极从事体育与文娱活动，融入集体，努力学习，乐观向上，心理的不良情绪就会自然消失。 3.适度宣泄，转变心态。由“贫困”造成的种种困惑，长期淤积于心中，容易导致障碍或疾病。建议贫困生多参加团体培训，学习与其他人沟通和交流，适当表达自己的情绪和感受，走出自己狭窄的世界，打破闭锁、胆怯的心态，开放自己，勇敢地开创一个新天地。 4.磨练意志。成就卓著的大人物都具有锲而不舍、百折不挠的顽强精神和不达目的决不罢休的坚韧性和自制力。一个人的坚强意志是在千百件小事的锻炼中逐步培养出来的，从小事做起，不要因小而不为。 无论是物质的帮助，还是精神的辅导，都是为贫困生摆脱心理困扰提供的外在条件的帮助。他们要克服心理困扰，摆脱不良的心境，最重要的还在于自身努力，树立积极向上、乐观的态度，不懈的拼搏，才能拂去贫困家境带来的心理阴霾，健康地成长。 王丽红、李迪：辽宁锦州渤海大学。 高校贫困生的心理健康教育:积极心理健康教育对高校贫困生的应用 【摘要】高校贫困生一直以来就是大家关注的群体，随着高校心理健康教育工作的开展，越来越多的人开始关注贫困生的心理健康问题。本文参考积极心理学的研究方向和积极心理健康教育理念的内容，从贫困生的心理现状出发，试图对高校贫困生的积极心理健康教育工作做出探索。 【关键词】贫困生；积极心理健康教育 贫困生是指国家招收的普通高校本专科学生在校期间无力支付或者不能完全支付大学学费、住宿费和大学所在城市的最低生活费用（满足吃、穿、行等基本生活需要）的大学生。2007 年5月，全国普通本专科在校生人数是1720万多，其中贫困生430万人，约占学生总数的25%。2008年，在我国一般高等院校家庭经济困难的贫困大学生约为20%，特困生约为10%，有逐年上升的趋势。 在高校心理健康教育越来越受重视的今天，面对这样一个庞大的弱势群体，越来越多的研究者和高校教育工作者尝试着给予支持和帮助。而随着积极心理学的引进，高校也开始思考转变长期以来的心理健康教育模式，尝试从积极心理学角度来开展心理健康教育工作。 一、积极心理学及积极心理健康教育理念 1.积极心理学。1997年，美国心理协会前主席马丁·塞利格曼明确提出“积极心理学”这一概念后，积极心理学正式开始受到世人的关注。积极心理学是指利用心理学目前已比较完善和有效的实验方法和测量手段，来研究人类的力量和美德等积极方面的一个心理学思潮。它提倡用一种积极的心态来诠释许多人的心理现象，包括心理问题，从而激发人自身内在的积极力量和优秀品质，并利用这些积极力量和优秀品质来帮助有心理问题的人、普通人或具有一定天赋的人，以最大限度地挖掘自身的潜力并获得美好的生活。从某种程度上讲，它是对传统病态心理学的一个延伸和补充，它把心理学从注重治疗心理疾病、关注人的消极方面，转向更注重研究人性中的积极潜能。 积极心理学认为，心理学应不仅仅对损伤、缺陷和伤害进行研究，更应该研究如何发掘、培养、发挥积极的心理品质；治疗不仅仅是对损伤和缺陷的修复和弥补，也是对人类自身拥有的潜能和力量的发掘。越来越多的心理学研究发现：幸福、希望、信心、快乐、满意是人类成就的主要动机，研究人的优点比修复疾病更有意义。 积极心理学的研究内容分为三大方面：一是积极情感体验。主要以主观幸福感为中心，着重研究人针对过去、现在和将来的积极情感体验的特征及其产生机制。二是积极人格。积极人格研究的关键是制定积极人格的分类，只有对积极人格特质进行了正确的分类和界定，才有可能为测量、编制量表等提供基础。三是积极的社会组织系统。主要研究社会、家庭、学校、单位等在怎样运作方式下才有利于一个人形成积极的人格，并产生积极情感。 2.积极心理健康教育理念。2008年，孟万金教授在继承和整合西方积极心理健康、积极心理治疗、积极心理学、积极教育诸方面思想和实践的基础上提出了积极心理健康教育理念。概括地说，积极心理健康教育就是根据教育对象的生理、心理发展特点，以人的向善性为价值取向，运用积极的内容、方法和手段，从正面发展和培养个体的积极心理品质，防治各种心理问题，促进个体身心全面和谐发展的教育活动。这一理念切中了传统“问题式”、“病理式”心理健康教育的弊端，正在成为引领全国心理健康教育发展新方向的一面旗帜。 同时孟万金教授还根据我国国情和学校心理健康教育实际情况，综合考虑时间指向（过去、现在、未来）、活动类型（生活、学习、工作、社交）、关系维度（对人、对事、对己）等，将学校积极心理健康教育的核心内容列为以下十四项：增进主观幸福感、提高生活满意度、开发心理潜能、发挥智能优势、改善学习力、提升自我效能感、增加沉浸体验、培养创新能力、优化情绪智力、健全和谐关系、学会积极应对、充满乐观希望、树立自尊自信、完善积极人格。 随着积极心理学的盛行，积极心理健康教育理念被提出，引起越来越多的研究者和高校工作者的重视。经过近几年的研究，积极心理健康教育已经开始由关注理论体系构建，转向具体领域的应用，由关注地区转向关注特殊群体。 二、贫困大学生心理状况 以笔者多年从事学生工作和参考相关研究发现，贫困生作为一个特殊的群体，虽然没有出现明显的心理病态，但与其他学生相比，心理状况较为复杂，存在着不少问题。胡春红对吉林建筑工程学院的学生的调查研究也得出，贫困学生的心理问题发生率是非贫困学生的1.035-5.984倍，其中人际敏感、精神病性、焦虑、抑郁、躯体化症状比较明显，以人际关系敏感为主要问题。另有调查发现，25%的贫困生承认“常常自卑”，52%的贫困生“偶尔自卑”，特困生忧郁症检出率高达51%，其中轻度忧郁者35%、中度忧郁者13%、重度忧郁者3%。就具体而言，贫困生的心理主要呈现以下特点： 1.人际交往中的消极退缩。相比较同龄人，贫困生在人际交往中表现出更少主动，他们较少参加校内外的群体活动。一方面是因为经济拮据，对活动可能需要的额外开销无法支付；另一方面，更主要的原因在于内心的自卑感，这种感觉又在与其他同学的对比过程中不断的自我强化，使得他们在人际交往过程中表现出沉默、孤僻、不合群、自我封闭等特点。但是正是由于这种自我封闭的方式，使得他们受压抑的交往需求更加强烈。这就形成了内心的矛盾冲突。 2.学习中的紧张焦虑。一方面，能够进入大学校门的贫困生多数承载着父母甚至是家族的全部希望，期盼他们早日学有所成，来缓解家里的经济压力，而面对越来越严峻的生存压力，贫困大学生的焦虑情绪也越来越明显；另一方面，贫困生多来自经济贫困地区，这些地方的教育水平总体偏低，且更加注重考试成绩，而在综合素质方面较薄弱，所以贫困大学生存在着理论知识和实践能力的不平衡性，这就造成了他们在大学里的学习困难，引发焦虑情绪。 3.生活中的虚荣心理。与非贫困生相比，贫困生的自尊心更为强烈、敏感和脆弱，如果得不到很好的引导，非常容易转化成虚荣心。部分贫困生不能正确看待自己的贫困，就采取各种方法来掩盖、伪装自己，甚至给他人造成一种有钱的假象或者故作高傲，瞧不起其他同学。这种自欺欺人的“虚荣”心理，待事情过后，往往会导致更大的心理压力和痛苦。 4.复合心理问题。就高校学生整体而言，也会出现诸如焦虑、忧郁、自卑、沮丧、狭隘、敏感、封闭等各种各样的心理问题。然而，贫困生群体的经济压力和身心发展特点，让他们不但有着其他学生共同的心理问题，而且会更加严重。这就使得他们表现出来的是一般学生心理问题的综合症状，一种或几种问题的复合特征，即复合心理问题。 值得注意的是，虽然贫困生较非贫困生在各个方面表现出更多的问题，但是贫穷也带给了他们财富，俗语说“穷人的孩子早当家”。 在他们身上有着同龄人没有的优秀品质。研究发现，贫困生的心理弹性较一般大学生要高，这就为我们从积极心理健康视角给予他们帮助提供了条件。 三、针对贫困大学生的积极心理健康教育 1.引导贫困生形成积极心态，树立积极的自我评价，培养积极的品质。其实，在高校资救体系完善的今天，贫困生经济上的困难基本上是有保障的，对他们来说更重要的问题是心理上的“贫困”。而究其根源在于消极的认知。积极心理学主张用积极观点来解释消极的事件，将会防止绝对化、极端化及扩大化等错误思维，使个体面对困境时的行为与情绪具有建设性。因此，要引导贫困生看到贫困对个人成长的积极意义，同时关注他们的积极人格品质培养，引导他们进行积极自我评价，激发自我实现的潜能。对此，根据贫困生的心理特点，可以组织大学适应、自我探索、勇敢自信、心理弹性、人际交往训练、团体合作等主题的团体辅导和素质拓展活动，或者开展相关主题的心理剧表演。用接纳的团体氛围，促使他们从自卑、封闭、敏感的人际关系中走出来，形成积极的心态。 2.增强贫困生的积极情绪体验。积极的情绪体验是一个人积极向上、乐观、自信的力量源泉。积极心理和消极心理具有此消彼长的关系。积极情绪体验不但可以使人在面对困难和问题时，积极寻找灵活的解决方式，更重要的是它有利于有效的控制消极情绪所带来的一系列消极心理反应。所以要在日常生活中通过各种途径增进他们积极的情绪体验。让他们感受到生活和学习中的乐趣，才能更好的摆脱心理贫困，以健康的心态面对人生。 积极情绪体验的培养渗透在生活的各个方面。个体首先要形成一种积极的思维模式。高校可以通过心理健康教育课讲解积极心理知识、引导学生形成积极思维模式，同时可以有意选取贫困生作为班级的心理联络员或者组成心理帮扶小组，给他们提供动力和机会，让他们在助人活动过程中达到自助。 3.鼓励贫困生积极参加社会实践。积极心理教育的一个显著特点就是“活动”，让学生在各种各样的活动中去感受和体验，从而形成积极的心理品质。一方面贫困生可以通过活动与人交流，增强了他们的人际交往能力；另一方面，也可以通过各种途经兼职打工，缓解经济压力的同时找到自食其力的自信。高校的兼职行为已经很普遍，也已得到社会的认可和鼓励，同时也成为培养积极心理素质的有效途径。 学校可以有针对性的为贫困生开设多种勤工俭学岗位，甚至组织学生团体 积极和校外企业、单位联系，收集实习信息，开展寒暑期的兼职招聘，鼓励学生在不影响学习的前提下，参加各种社会兼职。 4.多方合作共同营造积极环境。积极心理学强调环境的作用，认为人及其经验在环境中获得，环境在很大程度上影响着人的发展。有研究表明一个生长在积极、鼓励、宽容环境下的贫困生和一个在充满消极、鄙视、攀比环境下的贫困生在性格、处世、人际交往上必然都有着很大区别。前者会更加自信，身心更加健康，更加快乐。所以，我们要为贫困生营造一个积极的环境。 学校可以通过开展心理讲座、主题班会、橱窗宣传等各种形式，对全校师生进行贫困观念的更新；同时开展辅导员和班级干部心理沙龙，让他们关注班级贫困学生，给予贫困生更多的关心和帮助，让他们感受到集体的温暖。 高校贫困生的心理健康教育:刍议贫困生的心理问题和心理健康教育 摘要：随着高校招生规模的迅速扩大，贫困大学生这个群体在高校中越来越突出。但同时，家庭贫困也造成了部分贫困大学生心理失衡，使他们在心理上成了一个不容忽视的问题。那么，采取相应措施预防和解决我们大学生的心理问题也是必然。 关键字：心理问题 预防措施 心理健康教育 现在我们大学生群体中成在很多心理问题，情感十分丰富而多变，容易受外界因素影响而出现较大的情绪落差。作为高考竞争的胜利者出现在校园的大学生们，相当一段时间内陶醉在一片赞扬声中，心里充满自豪感。但是经过一段时间的兴奋之后，不少人慢慢发现，中学的优势不复存在了，往日的佼佼者们虽无落伍感，但明显存在失落感，同时现实中的大学环境远非理想中那般如象牙塔一样纯洁神圣，种种失望与烦扰加诸在这般娇嫩脆弱的心理之上，不免出现问题的可能。 一、贫困大学生主要存在的心理问题 清华大学精密仪器与机械学系的辅导员夏帕克提江・吾守尔和曹良才以及清华大学党委学生部的谭鹏曾专门对家庭经济困难学生的心理健康状况进行了研究。他们的研究发现，家庭经济困难学生的心理问题主要表现在三个方面。 一是强烈的自卑意识和失落感。经济上的困难使贫困学生容易在学习上、生活上自我否定，感到自卑。在校期间家庭经济困难学生与其他同学有着明显的区别，他们生活节俭、学习认真；往往知识面较窄，大多性格内向，这让他们产生了强烈的失落感，遇到打击容易产生自卑意识。 二是敏感的人际关系和孤独感。家庭经济困难学生在心理健康状况上表现对人际关系很敏感，家庭经济困难使他们不愿意参加集体活动和加入学生组织，他们往往自我封闭、交往面狭窄。 三是迷茫的择业心态和恐惧感。随着社会竞争日趋激烈，家庭经济困难学生需要面对的一个重要问题便是就业，在职业选择和人生规划时他们不但要考虑自己的发展，而且还要想到家庭的经济问题，这给他们带来了现实的压力。 长期的自卑、压抑会使贫困大学生的内心非常脆弱、敏感。经济上的窘迫是他们不愿提及的，害怕同学的怜悯。出于自我保护的需要，对任何事情都多疑，致使人际关系紧张。同时，他们通常不想让别人知道自己的困难情况，宁可自己艰苦一些，也不愿轻易求助。在有关调查中发现，56％的贫困生对“其他同学主动帮助你”的态度是“虽心怀感激但不愿接受”，31％的贫困生对“无偿资助”表示“不愿接受”，其原因是“认为会被别人瞧不起，会对自己产生不良影响”。 二、心理健康教育的预防措施和解决方法 首先，我们要树立重视心理健康和进行心理咨询的观念。其实心理健康有问题也是正常的，但关键是如何疏导郁积在我们心里的闷结，以避免爆发而成为社会公害。现在有相当一部分同学们会碰到心理问题，但很少人会主动去心理咨询。因此，我认为学校的心理学老师带动心理学专业的同学们主动做好宣传工作，不但把所学知识应用现实，还能更好地改变同学生们那种有心理疾病是可耻的观念，改变他们认为心理咨询是禁区的想法。 其次，心理学专业和教师和同学应主动设立心理咨询中心，这是解决我们大学生心理问题，降低同学们犯罪率的重要途径。 1.每年在新生入学时进行心理健康排查，并建立心理档案。目的在于通过仔细地排查，进行早期心理干预，避免悲剧的发生。 2. 心理咨询的对象面向全体同学，对特殊群体方给予“心理关照”。每一个大学生，不管他是否存在心理障碍或心理疾病，都可以成为心理咨询活动的来访者。心理咨询工作者在面向全体学生进行心理指导和帮助的同时，对于存在心理问题的学生，特别是存在心理障碍或心理疾病的学生应该投入更多的“心理关照”；对于那些贫困同学、新生入学新生和毕业班的择业指导，也应当多加关怀，并加于心理指导，进行培训等。 3.正确处理指导者与来访者的关系。心理咨询的实践表明，做好心理咨询的关键在于指导者能否与来访者之间建立相互的信任关系。这是一切心理咨询工作成功的基础。有人说，做心理咨询工作，要与来访者交朋友，也就是有朋友间的那种信任关系。有的来访者这个心理问题解决了，另一个问题又产生了，因此，这种信任关系必须是长期的。成功与否，除取决于指导者的能力外，还取决于来访者家庭以及生活中与其有重要关系的人的支持，取决于来访者的能力与动机，特别是来访者的信任。 4.开设心理健康课程。把心理健康教育课程纳入课程体系之中，作为其有机构成部分。根据心理健康发展的目标体系，编写课件或是学习指导书，使心理健康教育具有一定的可操作性。为此，应围绕以下几个方面进行：普及必要的心理学与心理卫生知识，提高同学们对心理素质教育的认识；激发其积极参与心理训练及开展自我教育的积极性；帮助他们认识自我身心的特点；针对不同阶段易于存在的心理问题进行预防教育及咨询工作。 最后，寻求社会支持也十分重要。很多同学心理上的问题其实都是自己想办法解决的，许多人就是因为没有合适的内心体验排解渠道而产生了心理变态。人不能脱离社会而存在，即使是在高校，社会的价值观念都会在同学们的心理上打下烙印，学校社会理应要提供相关的宣泄渠道。 综上所述，目前同学们心理健康的形势不容乐观，这为在新形势下有效开展心理咨询工作提出了新的要求：怎样有针对性调整工作的内容以适应新时期的新情况？怎样富有成效地开展心理健康教育从而有利于同学们全面健康成长？这些都是我们每一个心理学专业和学生工作者面前必须思考和解决的问题。因此，从我们应从自身做起，发挥自身所学专业之么，在生活中向朋友们传达心理健康教育思想。同一个年龄层次的人比较容易沟通，平时朝夕相处，也更容易发现问题。努力为我们大学生进行心理健康教育的内容、途径和方法进一点绵薄之力，为学生工作和同学的健康成长做出一点贡献。

一、农村电子商务发展现状 近年来，农村互联网的普及率逐年增高。根据《中国农村电子商务发展报告（2016-2017）》显示，截至2017年6月，农村互联网普及率上升至34%。农村网民规模也在持续增长，截至2017年6月，我国农村网民占比为26.7%，规模为2.01亿，预计2018年中国农村网民规模将达2.4亿。随着互联网运用的不断普及，网络消费迅速渗入各个领域，我国农村网络零售规模继续保持加速增长态势。2016年，我国农村网络零售额达8，945.4亿元，其中实物型网络零售额5，792.4亿元，服务型网络零售额3，153.0亿元。2017年上半年全国农村实现网络零售额5，376.2亿元，较上年同期增长38.1%，高出城市4.9个百分点，占全国网络零售总额17.3%。2016年，全国实现农产品网络零售额1，588.7亿元。其中，经济作物网络零售额达1，288.8亿元。主要经济作物中，水果、草药养生、茶饮网络零售额分别为341.9亿元、308.1亿元和277.3亿元，位于农产品网络零售额的前三位。截至2016年年底，农村网店达832万家，占全网25.8%，带动就业人数超过2，000万人。农村网络零售单品数（SKU）达到2.93亿个，占全网20.3%。2016年全国有网商村庄比重为17%，东部为64.5%，中部为19.6%，西部仅有8.1%。农村网商发展向中西部辐射。 二、电子商务下农产品质量堪忧 电子商务的操作是在完全虚拟化的环境中进行的，交易双方磋商、签订合约等过程必须通过互联网完成，无法触摸到实体的农产品。农产品由于具有生产周期长、易于腐烂的特性，尤其是蔬菜水果，采摘后如不能及时消费则会导致腐烂变质，同时受污染的农产品对身体的危害具有潜伏性，卖家对于产品质量的安全性保证是极其必要的。网络电商平台双方交易完全虚拟化，绝大多数农户的市场占领意识、品牌概念薄弱，农户个体力量单薄，无法形成大规模的标准化生产，另外加之农产品物流配送体系不健全、农产品电商的质量衡量标准难以统一，给网络交易带来了很多不确定性。根据中国消费者协会的数据显示，2017年共受理销售服务类投诉69，397件，其中远程购物为投诉最多的领域，占比达59.3%；而远程购物中，以网络购物投诉为主，占远程购物投诉的70.6%。《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2017年零售电商投诉占比76.24%，零售电商类（综合零售电商、垂直零售电商）投诉占全部投诉60.59%，比例最高，为投诉“重灾区”，投诉占比同比增长7.91%，商品质量和假冒仍是投诉热点。随着电商渠道成熟、消费者收入提高、观念改变，对网购商品的品质提出了更高的要求。因此，需要电商平台、品牌商共同出力，同时加强政府和消费者的监督，才能更好地构建正品电商环境。食品质量安全问题一直是事关社会稳定发展的永恒主题，农产品作为生活必需品更是各国政府关注的焦点。近些年对传统商业模式和公众生活带来了极大的冲击。 三、西安农产品电子商务监管现状 在最新颁布的《食品安全法》中，我国首次将网络食品纳入监管，规定了第三方交易平台的两项义务：一是要对入网经营者实名登记；二是要对依法取得许可证才能经营的食品经营者许可证进行审查。两项义务的本质也只是表象的索证索票，没有出现权威的政府机构对电商产品质量安全的监管，还是将监管的职能下放集中于第三方交易平台，监管主体缺乏权威性，并且平台和电商企业存在“利益共同体”的特征。而农产品电子商务的迅猛发展导致相关法律制度建设相对落后，现有监管手段难以满足农产品电子商务快速发展的监管需求。主要表现为以下方面：第一，现有监管方式过于落后。目前，各地政府多采用“以网管网”的方式对电子商务行业进行监管，但除北京等少数地区外，多数地区并未建立起现代化的基于通信和网络技术的监管体系，西安的“以网管网”仍处于初级阶段，监管技术水平不足，亟须提升。第二，西安各地区对于农产品电子商务的监管存在数据孤岛问题。电子商务的特点使得销售商并不一定是生产者，农产品电子商务更是如此，产品到达消费者手中之前可能已经过多次流通，网络的虚拟性使产品流通变得更加复杂，整个交易和流通过程具有跨区域、跨省份的特征。调查显示，问题主要是，有些生产企业制售假劣产品；电商平台、店铺助推假劣商品销售；政府部门对电商平台、店铺监管尤其是对制售假劣商品企业惩处不严；缺少对电商监管的法律法规、缺少统一有效监管的体制机制。如果以上监管现状不妥善解决，在缺乏公平有效监管的前提下必然无法保证农产品电商的质量安全，进而阻碍电商行业的健康、可持续发展。 四、西安建立健全农产品质量安全监管体系建议 西安特色农副产品非常丰富，手织布、刺绣、锅盔、猕猴桃、苹果、干果等深受群众喜爱。全市以服务城市、富裕农民为目标，以建立健全监管体系为支撑，创新思路，健全机制，加大监管，有效保障全市农业产业安全和农产品质量安全。为提高农产品附加值，带动农民增收致富，实现2017年西安农产品线上交易额突破13亿元、同比增加30%的目标，按照市场主导、政府推动的原则，制定相关措施。包括：市财政安排3，000万元，主要用于区县电商服务中心和电商园区建设、电商龙头企业培育、知名网销产品扶持、示范创建、物流体系建设、人才培训等工作。一是积极创建国家农产品质量安全示范县。督促、指导长安区、鄠邑区积极开展国家农产品质量安全示范县创建工作，并在鄠邑区开展了农产品质量安全监管平台试点工作。同时，积极配合食药监部门，成功创建了国家食品安全示范城市。二是推进食用农产品产地合格证试点。制定印发了《西安市农业林业委员会关于开展食用农产品合格证管理试点工作的通知》，同时选取国家农产品质量安全示范县以及正在创建国家农产品质量安全示范县的阎良区、长安区、鄠邑区作为主要试点区县，选取有意愿的灞桥区、周至县作为补充试点，每个试点区县安排创建经费。三是深入开展农产品质量安全专项整治和农资打假工作。牵头开展农资打假和放心农资下乡进村活动，始终保持高压态势，集中力量开展农产品质量安全专项整治行动，全面排查农产品质量安全区域性、行业性、系统性风险隐患和“潜规则”。四是推广应用农产品质量安全追溯体系。对于农产品生产环节、加工环节、流通环节可利用安全追溯网络系统实行全过程追根溯源，管理的主要对象是商品，消费者可查询商品的产地、物流信息、检疫信息等，一旦发生食品安全问题，可于第一时间查询是哪个环节存在问题，直接到问题根源快速处理。西安市阎良区依托创建省级农产品质量安全示范县和国家农产品质量安全县的机遇，狠抓农产品质量安全追溯体系建设，经过几年的摸索和实践建立了一套适合当地的农产品质量安全追溯体系平台。主要以二维码标签为载体，链接农产品生产信息和企业电商入口，提高农产品质量安全监管水平，为阎良甜瓜等优势农产品开辟高端市场铺路护航，为食用安全提供保障。五是认真落实食用农产品质量安全属地管理责任。将地方食用农产品质量安全监管纳入地方政府绩效考核范围，并建立以属地居民食品安全放心指数为主要依据的评价制度。每年定期组织开展食用农产品质量安全工作评比，对本年度辖区内各区、县食用农产品质量安全监管状况进行公示，对成绩突出的给予表扬，对不合格的予以通报批评、责令整改并追究责任，以此推进监管人员提升监管能力，落实监管职责，保障辖区内人民舌尖上的安全。

艺术鉴赏论文:舞蹈艺术的审美鉴赏能力 一、对舞蹈艺术的认识 舞蹈艺术的功能就是“以富有魅力的动态艺术形象，使人悦目赏心，陶冶性情，美化心灵，促进人民的身心健康和社会风尚的完善，进而推动社会主义现代化事业的不断发展。”舞蹈艺术来源于生活，同时也高于生活，并且随着社会和生活的变化而发展，同时还是对社会生活和社会思想的表现。舞蹈艺术属于意识形态的范畴，其通过鲜明的舞蹈形象，以审美和欣赏价值为中介来实现其对社会和生活的影响和作用。具体来说，舞蹈艺术的功能主要表现在以下几个方面：其一是自娱自乐，表现自己的内心世界，抒发自己的情感；其二是进行信息的传达、情感的交流，并且能促进友谊，增进情感；其三是作为体育锻炼的一种，具有增强体质、强身健体的功能；其四是能够为欣赏者提供美好的享受，陶冶情操，培养性情，有欣赏愉悦之功能。 二、提高舞蹈艺术审美能力的方法 （一）联系社会生活，体验舞蹈动作的美 舞蹈艺术源于现实生活，同时又高于现实生活，是现实生活的反映和升华，是一门反映了舞者思想和情感世界的人体动作艺术。只有深入生活，体验生活，具有丰富生活经验的人，才能够拥有敏锐的舞蹈审美眼光，才能够从舞蹈艺术中感悟到真实的精神追求。因此，提高舞蹈艺术的审美能力，必须联系社会生活，深入生活。另外，舞蹈还是用人体说话的艺术，身体动作是构成舞蹈的特殊语言，美的肢体动作能够形成流畅的、动态的视觉形象，因而我们也要深入品味舞蹈动作的美。首先，我们需要结合现实生活品味舞蹈动作的功能，并从中把握舞蹈动作的内涵美。舞蹈动作的功能是丰富的，一方面它能够描绘人物形象，展现人物情感，表现人物的性格特征和思想。例如，经典舞蹈作品《天鹅湖》中，白天鹅以“阿拉贝斯克”作为基调动作，这个动作则将白天鹅高傲、美丽的想象栩栩如生地表现了出来，给观赏者留下了美好的视觉印象，体现出了人物的性格特征。又如，舞蹈作品《丰收歌》中，基调动作是“下摆手”接“双晃手”，作品通过这个基调动作元素的改变来表现舞蹈画面，从而向观赏者展现了丰收的场景，丰收的喜悦之情溢于言表。另一方面它能够展现人物行动的目的和具体内容。这种动作具有明显的再现性和模拟的痕迹，是由现实生活衍生而来的形象化的舞蹈动作。例如，舞蹈作品《蒙古人》中各种变化丰富的骑马动作，就是通过模拟的形式，非常形象逼真地再现了在宽阔的草原上蒙古人驰骋的英姿。其次，要充分了解舞蹈动作的不同风格，深刻了解舞蹈动作的形式美。舞蹈的形式美是通过动作表现出来的，不同风格的舞蹈具有不同的造型标准。欣赏者只有了解不同舞蹈动作的造型标准，才能更好地欣赏舞蹈，提升鉴赏舞蹈的能力。 （二）了解舞蹈基本理论知识和技能 舞蹈艺术审美要求舞蹈欣赏者一方面要具备丰富的文化知识，另一方面还必须掌握舞蹈方面的基本理论知识和技能，要充分了解各种舞蹈，如现代舞、芭蕾舞、中国传统舞蹈、民族民间舞蹈等舞蹈种类产生的背景、文化和历史，同时掌握其审美特征。就拿芭蕾舞来说，其动作主体是线性美，西方主张开放与扩张的文化气质，体现在芭蕾舞的动作形式上就是以开、直、绷、立为基本动作。开，就是舞者以左右对称的形式最大限度地向外来开肩部、胸部、胯部和膝盖及脚踝五大部位，将动作范围扩大，赋予舞蹈动作以灵活性，使舞蹈动作具有更强的表现力，从而使舞者最大限度地占据舞台空间。绷，是指舞者的每一个部位都处于紧绷的状态，特别是脚部必须绷直，从而提高脚形美和表现力。其一是增强脚步线性美的表现力，通过跳跃等动作展现出脚部线条的流畅和柔美；其二是表现出放射性艺术，通过绷的基本动作，将舞者的全身能量都集中在脚尖和手指尖，从而将舞者的肢体有效地放射到舞台空间中。而直是指芭蕾舞者的背部必须向上挺直，腿部的膝盖也要伸直，从而构造出线条舒展的优美舞姿。立则是指芭蕾舞者要将四肢、头颈和躯干作为一个整体，傲然挺立，将主体力量集中在脚尖上，保证整个芭蕾舞的动作体系都是高重心的。欣赏者只有了解了这些舞蹈知识才能以更专业的眼光欣赏舞蹈，并获得美的享受。 （三）重视对优秀舞蹈作品的鉴赏并掌握正确的鉴赏方法 为了提高舞蹈审美能力，欣赏者必须重视对优秀的、经典的舞蹈作品的鉴赏，通过对经典舞蹈作品的观赏，品味舞蹈艺术的深层境界。欣赏者只有欣赏优秀的、美好的、经典的舞蹈作品，才能够提高自身的审美境界和审美能力。例如，经典的芭蕾舞《天鹅湖》中，有一段是快板四人舞，这段舞蹈给人以活泼、天真、欢快的感觉。四只演绎小天鹅的女性舞者手拉手排成排，在欢快的节奏下快速反应，做出各种有节奏、有韵律和整齐的动作，整个舞蹈编排巧妙，动作灵巧、整齐。舞蹈观赏者只有深入地分析每一个舞蹈动作，在丰富多彩的舞者动作中体会不同风格、不同特点的舞蹈艺术美，才能够提高自身的舞蹈理解能力、想象力，才能够比较好地把握舞蹈作品的意境和氛围，从中获得美的感受。具体来说，欣赏者要以舞蹈动作和舞台画面为媒介正确认识舞蹈表现规则，进入到舞蹈所营造的情感氛围中，才能够品味到舞蹈艺术的深层境界。而要想达到这样的舞蹈审美境界，欣赏者首先必须对舞台的区位有正确的认识。所谓舞台区位也就是指舞蹈表现的空间，舞台区位有强弱之分，必须充分考虑。其二必须加强对舞蹈移动线的认识。所谓舞蹈移动线就是指演员在舞台空中路线的走向，丰富的舞蹈移动线能够展现出舞蹈和谐的整体美感。其三要加强对舞蹈图案的认识。舞蹈图案是编舞者的创造结晶，是为了展现主体、烘托氛围、渲染情感而精心安排的，加强对其的认识，能够让欣赏者在舞蹈图案中感受到舞蹈美的意境。 三、结论 舞蹈艺术是以具有生命的人体姿态和身体动作作为外在物质媒介，通过连续、有节奏、有韵律的动作来塑造艺术形象，进而抒发情感的一门艺术。要想全面认识、欣赏舞蹈，欣赏者就要从其种类、艺术功能等方面对其加以了解，并要具有一定的审美能力和审美意识，深入生活，不断提高自身的艺术修养，加强对优秀经典舞蹈作品的观赏，只有这样，才能不断提高自己的舞蹈艺术审美层次和意境。参 作者：赵晓宇单位：河南理工大学音乐学院教师舞蹈专业 艺术鉴赏论文:音乐鉴赏教学艺术 一、利用直观的音乐形象激发学生的创造性思维 音乐形象是通过音响来表现作曲家的艺术构思,塑造艺术形象,从而使欣赏者产生联想的。在鉴赏教学中,学生可以直接感受到所播放乐曲强、弱、快、慢以及音乐的喜、怒、哀、乐,并能够想象出音乐表现的情景。若再经过教师的讲解,就更能够正确的体会与理解乐曲所表达的情绪、意境。例如:在欣赏小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》时,我首先向学生讲述了这个几乎家喻户晓的民间传说中的凄美爱情故事,并充分运用大量的图片资料使学生对整个故事情节充满好奇,之后欣赏了大型交响乐现场演奏版《梁山伯与祝英台》c小提琴优美的声音时而深情,时而欢快,时而激烈,时而如泣如诉,引人入胜。我在教学中又加入了动画《梁山伯与祝英台》、越剧《梁山伯与祝英台》故事情节的影片片段,学生被精彩的故事情节所感染,有的随着音乐小声哼起了化蝶的主旋律,有的轻声吹着口哨随着音乐走,有的同学做拉提琴状……充分了解了作品表达的内容后,通过对直观的音乐形象的感受再引导到对乐曲的感受上,能带给学生各种不同的感受,这样可以活跃课堂气氛,启发学生想象,同时有利于创造性思维。由于每个人的着眼点与理解能力有很大的区别,联想出的内容也不会相同,加之想象本身又是一种再创造,对音乐的感受就会千变万化。这就是“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”的道理。教师遇到这种情况应该正确鼓励和引导学生,尽可能地发挥他们的想象能力来进行创造,利用直观的音乐形象激发学生的创造性思维。音乐鉴赏中的灵感思维是丰富的,有时通过聆听音乐还会萌发和获得超越音乐范畴的灵感,给审美主体带来顿悟。 二、采取创设情境,激发想象的方法启发学生的创造性思维 在课堂教学中,情境主要是运用语言、画面、音乐等手段,根据音乐作品的风格情绪和具体内容创设相应的情境,通过艺术的直观感知与教师生动的语言描绘。创设一种为教学需求服务、为学生审美服务的生动情境。例如在古曲《春江花月夜》的鉴赏中,我首先让学生聆听了古诗《春江花月夜》的配乐诗朗诵。大屏幕上出现的是中国古典的山水画面,使学生在欣赏音乐之前先感受到了一种如诗如画的优美意境。之后再让学生仔细聆听乐曲,仔细感悟音乐的情感、意境,努力揣摩音乐的内涵。在这样的情境中,学生能感到亲切、轻松、愉快,并能用最大的激情参与到教学过程中去,变静态的音乐吸收活动为情感动态的音乐表现行为,有利于他们更好地感知、理解音乐,从而实现音乐教学的情境审美化。 格里格的《培尔,金特》第一组曲中的《晨景》是充分运用配器手法描绘地中海岸的自然风光的。在欣赏之前我做了个尝试,选择长笛、双簧管、单簧管、大管、小号演奏的音乐片段让学生听辨乐器色彩及形象,充分激发学生的思维和想象。最后小组讨论汇报:小号——金黄色——嘹亮又有贵族气质或英雄形象:双簧管——幽雅甜美的淑女形象:大提琴——深沉醇厚的绅士形象:长笛——淡兰色轻柔透明的:单簧管——清澈轻盈。从而知道不同乐器的音色所塑造出的不同音乐形象。既从理性方面认识了乐器,又从感性方面丰富了对音乐形象的想象。 三、结合艺术实践的形式引导学生的创造性思维 教师在教学过程中应为学生创设和开辟适合于教学内容的参与途径,设计有利于学生全身心地参与的积极、主动的参与过程。同时又把教学目标巧妙地融入其中,采用必要的手段启发和帮助学生顺利打开求知的通道,为学生的实践参与提供更多的机会,使学生产生实践参与的冲动,并能全身心、全方位地投入到课堂教学过程中。 在声乐作品的鉴赏教学中,应重视对作品的演唱实践。声乐作品的表现是通过词曲作者谱曲,再由歌唱者投入情感演唱再创造的过程。对作品的理解本身就是一种再创造。歌唱是一种创造性行为,因为每个人发出的声音都是独特的。尤其是在合唱作品的练习中,要达到声部的和谐、统一是不容易的。学生往往为不受对方的干扰要大声演唱自己的旋律部分,造成声音不统一,声部不和谐,教师应注意引导学生,给他创设思维的空间。让他们真正体会作品的意境,感受声音的和谐之美。例如在合唱作品《黄河大合唱》的鉴赏中,选取学生最熟悉的《黄水谣》、《保卫黄河》等乐章实践演唱,并根据学生情况分声部练习,待两个声部基本唱会后,选个别音乐基础好的学生担任领唱或学唱第三个声部,使学生陶醉在自己营造的艺术氛围里,他们的心在他们自己创造的美中滋养、散步、飞扬。学生在演唱的过程中,必然融入自己的想象,注入自己的情感,这使学生在演唱的过程中进入了创造性的精神状态,对作品的整体理解更加深刻,同时进一步的增强了学生的爱国情感。 学生的音乐鉴赏活动是积极参与创造性思维的过程,最重要的是教师要给学生以积极参与的机会,给学生一个积极思维、积极创造的空间。这样的师生互动活动,既活跃了课堂气氛。同时也培养了学生创造性思维的能力,并提高了音乐鉴赏教学的效果。教学实践证明,当学生真正听懂了音乐后,他们会自觉地在音乐中展开自由的、充分的、丰富的、美妙的联想画面,从而真正使音乐鉴赏活动成为创造性思维运动的过程。 音乐是听觉的艺术。音乐鉴赏是一个由浅入深的学习、理解过程,也是一个以听觉的感知和想象相结合的特殊认知过程,这个过程需要依靠学生主动的听、主动的想象来实现。让学生在鉴赏中多听、多想、多思维、多创造,引导他们准确的体验音乐情感。 四、通过即兴创编和表演的途径培养学生的创造性思维 在音乐鉴赏中,可以让学生采用节奏、律动、线条、色彩、绘画等方式表达对音乐的理解。通过自填歌词、创编故事、自勾画面、自编律动等丰富多采的创造实践,引导学生有意识的进行创造性尝试。即兴创作和表演是音乐鉴赏教学的重要组成部分,在教学中缺一不可,不能偏废。即兴创作和表演的好处在于:首先不必依照事先设计的乐谱和事先的排练,减少技术负担:其次即兴活动比较能够灵活自如、自由地表达情感:再者即兴活动有利于发展学生敏捷的思维、快速反应的能力。由于即兴活动属于即时临场发挥,因此即兴创作的成果显得粗糙。但正是这种不成熟的创造,蕴含着丰富的创造精神。音乐训练可赋予我们一种积极想象与创造的方式,提高我们的创造能力。所以课堂练习培养学生的音乐即兴创作与表演能力是创造性教学的新举措。例如在《影视音乐》的鉴赏中,我给学生准备了几部影视中的场景:1、激烈的战斗场面,2、和谐温馨的生活场面。3、幽默滑稽的动画场面,4、热烈欢腾的节日场面。让学生从提供的十个音乐片段中为他们选择合适的音乐。学生们努力用音乐来烘托情绪,塑造形象。充分挖掘学生的创新意识,每个场景会因学生的想象、联想和个性化认知的不同,对艺术作品内涵的理解和感受不同而产生多种结果,为学生今后的创造发展奠定基础。 尝试音乐创作是激发想象力、培养创造力的有效途径,是发掘创造性思维潜能的过程和手段。即兴为熟悉的旋律填新词,为熟悉的歌词新编节奏和旋律,音乐常识的选择、连线等都能激发学生的创造性思维。 为熟悉的旋律填新词降低了创作的难度,也提高了音乐鉴赏课的时效。在教学中以此发掘学生创造潜能,浸透创作音乐的意识,进而更深刻地理解和体验音乐的创作特点,享受创作的过程,品尝成功的甜蜜。在为熟悉的旋律填新词的练习中,有的学生为《茉莉花》填新词,有的为《明天会更好》填新词,有的为《吉祥三宝》填新词,还有的为《北风吹》、《菊花台》、《东方红》、《欢乐颂》、《心愿》、《隐形的翅膀》、《栀子花开》……太多了!学生在临时的“音乐会”上演唱自己的作品,并简单讲述创作过程。演唱结束后教师简单点评。他们专注的表情,热烈的掌声,以及各具特色的演唱情景相信一定会深深地扎根在同学们的记忆土壤里并且会生根发芽。 五、运用学科整合的优势引发学生的创造性思维 音乐是心灵的语言,它虽然带有一定的不确定性,但它给人的回味是无穷的,音乐与科学是两种不同的思维方式,一个是浪漫的形象思维,一个是严谨的逻辑思维,但它们的思维过程是相通的,全都离不开想象。音乐的想象能使科学的幻想插上翅膀,使科学家得以发挥聪明才智,把幻想变成现实。着名的物理学家爱因斯坦曾经说过:“我的科学成就很多是从音乐启发而来的。”他酷爱音乐并受到了启发,发表了着名的相对论,创造出世界的奇迹。 音乐是一门艺术,也是综合性很强的学科,与其它学科的关系是非常密切的。在课堂教学中应最大限度的发挥学科整合这一特点启发学生的创造性思维。如在欣赏琵琶独奏曲《十面埋伏》时,学生刚开始不知道乐曲所表现的意境,并表现出不喜欢听古曲的意向。通过我用媒体的渲染,用“垓下之战”的历史故事来导入,并结合古诗《琵琶行》“大弦嘈嘈如急雨,小弦切切如私语,嘈嘈切切错杂弹,大珠小珠落玉盘”。引导学生对琵琶音色的认识。学生马上来了兴趣,并在聆听音乐后,感受到一面琵琶竟能表现出这样一个雄壮的战斗故事,就自然地把音乐中的强、弱、快、慢联想成了战斗、埋伏、追击、战败等相关的音乐形象,战场在音乐中得到了再现,再细听后就更能想像出那激烈悲壮的战斗场面了。 音乐与美术也是相关学科。学生在欣赏音乐作品时能看到“画外之景”,同样在欣赏美术作品时也能听到“弦外之音”。即从画中听到音乐,从曲中看到画面。如歌曲《弯弯的月亮》“遥远的夜空有一个弯弯的月亮,弯弯的月亮下面是那弯弯的小桥,小桥的旁边是那弯弯的小船……”就刻画了一个美丽夜景的画面。这种视觉与感觉的联想,能够启发学生从多方面、多角度领悟音乐作品。在音乐鉴赏教学中。要注重与其它学科的整合,从学生自身出发,以学生发展为根本,促使学生将各科知识综合起来理解,运用学科多元化的特点,引发学生的创造性思维。进一步培养他们的想象力、创造力、综合能力。 [摘要]学生的音乐鉴赏活动是积极参与创造性思维的过程,最重要的是教师要给学生以积极参与的机会,给学生一个积极思维、积极创造的空间。这样的师生互动活动,既活跃了课堂气氛,同时也培养了学生创造性思维的能力,并提高了音乐鉴赏教学的效果。 [关键词]音乐鉴赏审美想象创造性思维 艺术鉴赏论文:学生音乐鉴赏教育艺术 摘要：基于音乐在人的教育领域里的多种功效，使得音乐美育越来越引起了人类的高度关注，而对于学生这一主要受教群体而言，由于其理解能力强，但音乐素养普遍偏低，又急需艺术教育的营养，所以如何能有效地对普通的学生施以音乐鉴赏方面的教育，已成为广大教育工作者关注的课题，因为“对于一个不辨音律的耳朵，再美的音乐也毫无意义”。随着素质教育的不断深入，音乐美育也将随之而不断地进一步地深化，并将起到更为广泛而有效的作用。 关键词：学生音乐鉴赏课综合素质 长期以来，音乐鉴赏作为普及艺术教育的主要内容和途径，深受广大美育工作者及在校生的普遍青睐，多年来在学生的美育方面一直起着积极而有效的推动作用。那么如何针对普通学生特点，更有效地渗透音乐鉴赏教育理念，使学生的音乐文化素养和能够更有效地提高呢?根据大学生的音乐欣赏层次和阶段性的主要特征，应从以下三个方面着手。 一、教会学生结合自身的生活经历和思想感受、体会来进行音乐欣赏 就德国著名音乐家贝多芬所创作的钢琴独奏曲《献给爱丽斯》而言，其创作源泉来自于贝多芬自身的一段恋情，音乐家贝多芬将他与自己的学生——美丽少女马尔法之间纯洁、美好的爱情。以及其间所发生的矛盾、冲突和最终和好的爱情历程，写在了五线谱上，并通过音乐这种特有的形式表现了出来，但恰恰是这种生活当中最真实、最普遍、最美好的感情，却被音乐家变成了不朽的乐章：这就足以证明艺术来源于生活，一切艺术创作的源头都是都来自于生活。每一部音乐作品的诞生往往是生活和情感的一种体现、高度升华和凝结。 对于普通的学生，他们当中绝大多数人处于青年时期，这一时期决定了他们具有思想敏锐、情感丰富等显著特点，如果在教授音乐鉴赏课的过程中，能教会学生结合自身的生活经历和思想感受、情感体会来欣赏音乐作品，将会使学生更容易领略和掌握音乐鉴赏的方法，并且达到预期的教学效果。 二、教会学生运用“通感”的方法进行音乐欣赏 “通感”是指性质和形式完全不同的两种事物所给人的相同的感受。在著名散文家朱自清的散文《荷塘月色》中曾有过这样的一段话：“塘中的月色并不均匀，但光与影有着和谐的影子，如梵婀玲上奏着的名曲”。这里的“月光”与“影”同“梵婀玲”上奏着“名曲”看似毫无相似之处，可细细体味它们之间那种美妙、宁静、轻灵、飘渺、谐和的感觉是相同的。在音乐欣赏的过程中，我们可以教会学生运用这种“通感”。结合音乐主题，再结合自身的一种感受，进行音乐鉴赏将更有益于音乐欣赏课的授课效果。这就是音乐鉴赏当中的“通感”。即视觉与听觉之间的一种通感，如果将这种“通感”运用到音乐鉴赏的讲解过程当中，会使学生很容易从作品当中体会一种来自于身边的切身的感受，对于音乐欣赏课的讲解是非常有帮助的。 对于普通学生而言，他们的理解能力强、知觉丰富，如果在音乐鉴赏课当中适当地将“通感”的方法运用到其中，将会提高音乐赏析课的授课效果。 另外，我们还应当告诉学生音乐语言不同于我们日常生活当中所接触的说话的语言，音乐语言所表达的喜怒哀乐，完全是利用音乐所特有的音的特征来表达的，当音乐所带给人的感受和人类内心对某件事物的切身的感受产生共鸣时，我们认为我们所说的“通感”产生了，有了这样的通感，我们就很容易与作曲家跨越时空产生共鸣，更好地理解到作曲家的创作意图，音乐鉴赏课也自然会达到一定好的效果。 三、在音乐欣赏讲授过程中应当运用的三个“过渡” 对于普通的学生，由于音乐基础相对薄弱，但理解能力强所以在对他们讲解音乐鉴赏课时，应力求做到深入浅出，由浅到深、逐步过渡，根据这一原则，笔者总结归纳出了三个过渡。 1、由声乐曲过渡到器乐曲 在音乐欣赏过程中，最易于欣赏和接受的莫过于声乐作品了。因为声乐作品结构简单，有歌词，并且歌词的内容，与旋律所要表达的情绪，基本上是相一致的，所以在教授音乐欣赏课时，应当首先由讲解声乐作品入手。不仅是因为声乐作品易于欣赏，更主要的是要让学生通过对有歌词的音乐的欣赏，了解音乐的表现、发展、和欣赏的规律，更准确地理解音乐所要表达的含义，从而逐步过渡到器乐作品的欣赏。在讲解声乐作品时，首先应让学生了解作品词、曲作者的生平，了解作品的创作背景，歌词的含义。通过举例和讲解。让学生了解和掌握音乐旋律发展的特征，并锻炼学生在脱离掉歌词的基础上，依然能够欣赏歌曲的旋律，通过旋律进一步理解音乐。这样的过渡会使学生在进入到器乐作品欣赏部分时不致感到不知所云或无所适从。 2、由民间音乐欣赏过渡到西方音乐欣赏 每一个民族都有本民族自己的语言。虽然人们常说音乐是人类共同的语言。但每一个民族都有本民族的审美习性，音乐作为一种民族特有文化。有时会像血液一样融入到人的身体里，它甚至是根深蒂固，与生俱来的。比如说每每播放二胡独奏曲《二泉映月》，民族器乐合奏曲《春江花月夜》，小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》等，对于很多学生而言，都是耳熟能详的民族乐曲，如果在音乐欣赏的过程中，我们能首先将这些作品按照一定的顺序依次介绍给学生，会使学生感觉亲切、更容易理解和接受音乐作品欣赏，尤其是在讲解作品结构时。学生较之就更容易理解，在此基础上再逐步过渡到西方音乐，比如说《命运交响曲》、《蓝色多瑙河》、《仲夏月之梦》等等，这样会使学生对于音乐语言有一个逐步适应的过程，从而能够进一步吸引学生的鉴赏兴趣。 3、由器乐独奏曲逐步过渡到交响音乐 比较而言，器乐独奏曲所表现的主题，大多都较为单一，曲式相对也较为简单，所以在教师讲解和学生欣赏时，更容易把握一些。比如在讲解和欣赏德国作曲家舒曼的钢琴独奏曲《梦幻曲》时，可以将此曲首先进行播放。待学生具备了初步的印象后，再讲解这首曲子的曲式结构，即这首曲子是一首单主题音乐和单三部曲式的结构。当学生了解、熟悉和掌握了什么单主题音乐以及什么是三部曲式。再讲解此曲的旋律及节奏的特征。并通过自身的感受去体会音乐旋律。之后再由独奏曲逐步过渡到管弦乐、多主题和曲式结构较为复杂的交响乐，那么学生会更容易学会和掌握音乐欣赏的方法和规律，学会欣赏音乐。 基于音乐在人的教育领域里的多种功效，使得音乐美育越来越引起了人类的高度关注，而对于学生这一主要受教群体而言，由于其理解能力强，但音乐素养普遍偏低，又急需艺术教育的营养，所以如何能有效地对普通的学生施以音乐鉴赏方面的教育，已成为广大教育工作者，尤其是美育工作者尤为关注的课题，因为“对于一个不辨音律的耳朵，再美的音乐也毫无意义”。随着素质教育的不断深入。音乐美育也将随之而不断地进一步地深化，并将起到更为广泛而有效的作用。 艺术鉴赏论文:行动的摹本论戏剧艺术的鉴赏 【摘要】戏剧艺术在中国文学艺术中占有重要地位，它包括戏剧精神、审美情趣等，同时它在表演过程中可以有效地将中国文化特色体现出来。随着社会不断发展，戏剧艺术不断创新、完善，改变了传统的表演模式，并在发展过程中汲取大量养分，将其自身价值体现出来。要想了解戏剧艺术的真正价值，就应该加强对其创作与表演方面的认知，找到合适的鉴赏方法，从而了解戏剧艺术。基于此，本文对戏剧艺术的鉴赏进行了简单研究。 【关键词】戏剧艺术；表演；创作；鉴赏艺术 鉴赏是一种审美的再创造活动，人们在鉴赏过程中可以找到属于自己的那份情感，忘记周边的环境，融入到艺术环境中，仿佛进入了一个虚拟空间，只有这样才能真正了解其中的含义，满足人们的精神、心理需求。而戏剧在表演过程中通过直观的形式将生活展现出来，由不同的演员扮演不同的角色，为观众塑造一个全新的人物形象，赋予观众感染力，并在观看过程中感受到作品内在的神韵。 一、戏剧艺术的创作与表演 （一）贴近现代人的审美观。现阶段，我国经济水平逐渐提高，人们的生活节奏逐渐加快，传统的审美已经不能满足现代人们的观看需求。[1]在当前的社会背景下，传统审美落后，人们在观看戏剧的过程中会产生一种浮躁心理，这种心理会直接影响戏剧的创作。要想从根本上解决这一问题，就应该将现有的创作方法进行创新和完善，做好人物形象与舞台之间的转换工作，只有这样才能满足现代人的审美需求，激发人们的观看欲望。（二）艺术表现手段。戏剧是一门综合艺术，不同的艺术在表演过程中都有着属于自己的表演方式，这对于戏剧来说也不例外。在进行戏剧表演时，戏剧演员必须要有绝对的服从意识，熟练掌握角色的动作要领，只有这样才能将作品的真正价值体现出来。对于不同的戏剧作品，表演者需要通过不同的方式进行表演，常见的表演方式有以下几种。1.外部行动。这属于形体表演。观众在观看演出时，可以通过演员的直观表现形式来了解其中的含义，从而满足人们的审美需求。戏剧表演时，演员的一举一动都属于外部行动。2.语言行动。语言行动包括对话、独白、旁白等，主要体现在台词上。在戏剧表演中，人物之间的对话对于情节发展有着非常重要的作用，是表演中不可缺少的一部分，它可以有效地促进人物之间的交流，而这种交流方式在观众观看表演时会产生一定的冲击力。[2]3.静止行动。静止行动在整个戏剧表演中又被称作“停顿”，可以有效地将演员的内心情感展现出来。然而，在其表现过程中首先要做好铺垫工作，保证观众在欣赏戏剧的同时可以了解不同人物之间的关系，将戏剧冲突体现出来，从而挖掘其潜在台词。4.音响行动。音乐可以有效刺激表演者的心理，让表演者在表演过程中将内心情感完全释放出来，进而很好地传达给观众，保证观众在观看表演时了解作品的内涵。[3] 二、戏剧的鉴赏方法 （一）多次阅读剧本。在欣赏一部戏剧作品时，要想领悟它的思想主题，就应该反复阅读剧本，了解戏剧的整体结构，只有这样才能保证在欣赏过程中真正了解每个环节所表达的真正含义。（二）理清戏剧冲突。戏剧作品在表演过程中包括了大量的戏剧冲突，这些冲突可以有效地将作品的真正魅力体现出来，推动剧情发展，让人们了解作品的真正含义。常见的戏剧冲突主要由人与人、人与物、人与环境构成，不同的人对于社会、事物、环境有着不同的感悟，只有这样才能将其中的矛盾体现出来。（三）把握人物形象。人们在观看戏剧作品时，会根据其中的人物、行动产生不同的见解，这些见解对于人物的塑造有着非常重要的意义，它将作品真正的价值体现出来。另外，观众在欣赏戏剧时，还可以通过不同的人物心理来了解整个作品内容，了解该人物各个环节的“行动”，对演员塑造的人物性格进行准确把握。 三、结语 戏剧艺术在其发展过程中会不断汲取各方面的养分，只有这样才能将它真正的价值体现出来，从而促进我国传统文化的快速发展，让文化精神得到传承。然而，戏剧的鉴赏方式也存在着一定的特点，要想真正了解戏剧艺术，就应该先了解艺术作品自身特征，通过自己的眼光进行判断。 作者:倪婷 单位:西安体育学院 艺术鉴赏论文:传统体育文化艺术符号鉴赏分析 摘要:传统体育文化艺术符号是村落传统文化不可分割的一部分,它体现着一个村落文明发展的历程,体现着独有的文化意蕴。川东地区有着较为特殊的地理环境,其周围环绕着众多的山谷与江河,因此,村落的环境较为封闭,当前川东村落中有很对的客家移民,客家文化与当地文化相互碰撞、相互融合,最终形成了有着独特性的传统体育文化。对这一文化艺术符号的研究能够加深人们对川东地区的了解,文中将对川东村落传统体育文化艺术符号的发展进程与发展现状进行分析,找到发展中存在的问题,并提出相应的发展途径。 关键词:川东村落；传统体育文化；艺术符号；鉴赏 川东即四川的东部地区,石桥火龙文化、三汇彩亭文化、元九登高文化以及安仁板凳龙文化都是川东村落在长期发展中形成的独特的体育文化,这些体育文化艺术符号显示出了川东村落人民精神文化的发展与变化,它的形成主要得益于川东村落独特、封闭的地理环境,对体育文化艺术符号的研究有着重要的现实意义。 1川东村落传统体育文化艺术符号的发展进程 一个地区体育文化艺术符号不能够脱离于时展,而文化又是对一定时代背景的反映与表达,因此,川东村落传统体育文化艺术符号的发展进程体现出了鲜明的时代特色,从建国伊始,川东村落体育文化艺术符号体现出了如下的发展特征。 1.1不稳定性发展 在建国以前,川东地区传统体育文化的发展主要是以家族为单位进行的,家族中辈分或名望相对较高的长者负责组织活动,族中祖业经营的收入就作为这些活动开展的经费。在建国初期,川东村落的各项制度建设并不能够实现与时俱进,在新旧制度交替的过程中,传统体育的发展呈现出不稳定的特点,虽然国家提出了关于体育发展的口号,如“体育为人民服务等”,但是由于经济与制度上的落后与不完善,该地区的体育文化仍然不能得到全面的发展。在时期,受整个社会风气的影响,传统体育的发展呈现出了急功近利的状态,盲目自信等现象极其严重,到了3年自然灾害时期,传统体育文化艺术符号的精神、行为、制度与器物等众多方面都受到了严重的破坏。 1.2受到冲击与破坏 对川东地区传统体育文化破坏力最强的当属时期,当地传统体育文化中的石桥火龙文化等都被认定是旧思想,相关活动都被认定是对就有文化与思想的学习与追逐,因此,很少再有人从事传统体育活动,原有的传统体育文化艺人都遭到了迫害与批判。 1.3逐步恢复与发展 改革开放的初期人们的思想逐渐解放,时期造成的混乱局面得以恢复正常。在经济上,川东村落也逐渐开始实施家庭联产承包责任制,因此川东村落的经济水平得到了较大的提升,此时,人们开始逐渐关注精神文化的发展,很多人开始追忆传统体育文化,并对其进行创新。跟对传统体育场地、设施以及器物等都被重新修整,传统体育文化的相关制度也逐步建立健全,川东村落体育文化艺术符号发展走上了恢复与发展之路。图1为石桥火龙表演,这种表演有着吉祥的寓意,是对传统文化的体现。 1.4分化中发展 随着改革开放的深入进行,市场经济结构与社会结构都发生了较大的改变,川东村落以往的族群观念也逐渐淡化,村落与外界的联系与沟通加强。越来越多的年轻人外出打工,而很少有年轻人关注到对传统文化艺术的继承与保护,越来越多的川东村民向往城市的生活,在时代的发展过程中,传统的行为方式与价值观念受到巨大的冲击。 2川东村落传统体育文化艺术符号的问题现状 川东村落的文化发展呈现出不同的时代特征,在今天,这一传统文化的发展不可避免的面临着一系列问题,对这些问题的研究与探讨能够为找到其发展的有效途径提供一定的帮助。 2.1经济结构的改变 建国以前,川东村落的经济结构都是以族群为单位的,形式较为单一,因此,传统文化体育活动的展开都是在族群内部统一组织与协调的,其经费支出也是从祖业的经营所得中抽取的,不受其它外部经济因素的干扰,相对来说比较稳定。川东村落多以血缘关系或族群关系为依据开展各项生产与生活活动,以安仁乡为例,当地主要以石氏、李氏、郑氏、谭氏、张氏、魏氏为几个大姓,因此，其社会组织结构也由此构成,传统体育活动都在祖祠这一竞技场展开,当节日或祭祖时都会按照传统举办传统的体育经济活动,因此,传统体育文化符号得以保存与传承。但随着社会的发展,尤其是改革开放以后,川东村落的经济结构发生的较大的变化,人们不再依赖于宗族生活,而是逐步推行个体经济,原本属于整个宗族的田地被划分到个人的手中,因此,传统体育活动的展开得不到足够的经济支持。由于经济结构的改变,川东村落中的宗族关系逐渐弱化,在传统经济结构下,祭祀祖先、体育文化等活动的举行都有族长统一组织进行,宗族内的关系极为稳固,但是经济结构改变后,家庭取代了宗族,重大活动的组织者变为了村委会或者是乡镇政府,而村委会与乡镇政府并没有指定某一部门组织开展传统体育活动,因此,川东村落传统体育文化艺术符号呈现出衰落的现状。 2.2人口结构的改变 受到传统经济、文化等多方面的影响,传统体育文化的继承与传承多以父传子、师传徒的形式进行,而随着对外联系的加强,很多年轻人走出村落,在城市学习、工作或生活,人口大量的迁出将会导致传统的体育文化无人传承,而随着传统艺人的逝去,川东村落传统体育文化艺术符号将会面临失传的窘境。 2.3新兴文化的冲击 传统的经济结构下,川东村落传统体育文化是当时川东地区人民娱乐生活的主要方式与主要内容,因此,其发展呈现出了繁荣的景象,而随着社会经济的发展,各种各样的新兴文化涌现并传播到了川东村落。电视、电脑、网络盛行,人们将更多的时间花费在欣赏娱乐节目、玩网络游戏等方面,而人们对传统体育文化的关注度则越来越低,可见新兴文化对川东村落传统体育文化艺术符号造成了极大的冲击,如果不能够协调好传统文化与新兴文化的关系,那么传统文化则很有可能消亡。 3发展川东村落传统体育文化艺术符号的途径 川东村落文化面临着不适应经济发展、无完善的组织管理以及备受新兴文化冲击这三方面的问题,而川东村落传统体育文化艺术符号作为传统文化的重要组成部分是有着独特的艺术价值与经济价值的,因此,必须针对这三个问题找到发展的有效途径。 3.1促进传统体育文化的多元化发展 川东村落的传统体育文化不仅能够是一种体育文化,也是一种娱乐文化,它对于促进人们的健康发展,丰富人们的精神生活有着重要的作用。为了实现传统体育文化的发展应当首先采取措施为其多元化的发展奠定良好基础。第一,应当提高传统体育文化的调适性,以传统体育活动来调解村民之间的矛盾与关系,使其能够达到稳定与和谐的状态;第二,应当对体育文化的社交性予以拓展,使村民能够通过体育活动增进彼此间的了解,实现信息的共享与交流;第三,应当增加传统体育文化中村落文化的内涵,使其文化存储性得到拓展,最终实现对传统体育文化的继承与保护。 3.2传统体育文化发展应与经济发展相结合 为了使传统体育文化的发展能够与经济结构的发展与变化相适应,应当将其与经济发展相融合,在川东村落建设传统体育产业链。根据川东体育文化艺术符号的特色可以组织老艺人形成演艺产业部,并鼓励年轻人参与到体育文化项目的学习中,促进文化产业的发展;也可以建设特色旅游业,将川东体育文化打造成川东村落的品牌与文化符号,使越来越多的人能够认识并了解传统体育文化;还可以设计相关的工艺品,作为旅游纪念品,从而加强对传统体育文化符号的宣传与保护。 3.3政府应当加强组织与管理 传统体育文化活动之所以无法展开,主要是因为没有人对相关活动进行统一的组织与管理,政府应当认识到川东传统体育文化艺术符号的文化价值与经济价值,定期组织当地人们开展相关的活动,可鼓励组织村民组建民间团体,一方面让他们积极参与表演活动;另一方面也可以让他们进行表演授课,从而吸引更多的人参与到传统体育文化的学习中。从器物的层面来分析,川东村落的体育文化有一定的外延,以安仁板凳龙为例,在制作的过程中,村民们会将板凳、竹篾、树杆、苎麻、包谷壳等生活与生产活动中常用的物品作为道具,这种生活化的制作,体现出了当地淳朴的民风,使用竹篾制作火龙已经逐渐形成了一种器物文化,为了增强当地的文化软实力,提高民族凝聚力,政府应当对传统的体育文化予以关注,定期举办传统的体育活动,以促进民间传统体育文化的多元化发展。 3.4促进传统体育文化与新兴文化的融合 虽然新兴文化的发展对传统体育文化造成了一定的冲击,但是二者并不是完全对立的,应当促进传统文化与新兴文化的融合,利用新兴文化对传统文化进行宣传与保护。以往的传统体育文化都以口耳相传的方式进行,但是这种方式传播范围有限,当前可以利用电视或者网络媒体对其进行宣传,可将石桥火龙、三汇彩亭等表演过程录制下来,剪辑成视频,在网络与电视平台进行传播,这种传播方式不仅受众广,且传播速度较快。另外也可利用微博与微信平台等对川东村落传统体育文化进行宣传,实现传播者与受众之间的互动。 4结语 川东村落传统体育文化符号有着重要的价值,对其进行保护即是在对传统文化进行保护。自建国初期以来,川东落传统体育文化符号的发展呈现出了极不稳定的状态,就当前的发展情况来看,它面临着经济发展、组织管理以及新兴文化等多方面的冲击,因此,必须加强对其宣传与保护,可将传统体育文化的发展与经济发展以及新兴文化的发展相结合,并加强对其组织和管理,使更多的人能够了解这一文化。 作者：敬文 单位：四川文理学院 艺术鉴赏论文:艺术鉴赏提升高职生人文素养论文 一、中华民族文化的渊源 中华民族文化中，艺术的鉴赏离不开对玉的美的欣赏，中华文化离不开儒家体系，"君子比德于玉"，我们的祖先创造的文字中，由200多个字与玉有关，这些字多为美好、崇高之意。如：玺、国、珏。又如：玉人：美丽的女孩子；玉树临风：文质彬彬的年轻人；婷婷玉立：美丽漂亮的人；儒家之外，道家、佛教文化等领域，玉文化也都有一个重要的位置，包括在民间，人们对美好生活有最淳朴的向往，也赋予了玉的一些精神层面的特质。比如玉雕中的传统图案无论福禄寿喜、招财进宝、龙凤呈祥、八仙过海，还是太极、八卦、四神、万字、回字、如意、岁寒三友、莲年有鱼、对于民族文化心理的揭示，具有深层的精神象征，传递着亲切的愉快的寓意。传统图形的造型意义，可归纳为以下三方面的类型： (1)、生理安全型特点：以具象的形式出现，采取借喻、谐音、暗示的方法，获得心理的愉快。如：“福禄寿喜”蝙蝠、鹿、仙鹤、（灵芝、仙桃、松树），喜鹊为象征；“招财进宝”财神赵公明，招财童子；“麒麟送子”麒为雄，麟为雌，麒麟演化为送子的瑞兽，富贵人家的孩子有麒麟子之称； (2)、文化寓意型特点：在具象和抽象之间，直接用文字表现，还有抽象图形等。文字表现有万字、回字、寿字；卍”字为古代一种符咒，用做护身符或宗教标志，常被认为是太阳或火的象征。“卍”字在梵文中意为“吉祥之所集”，佛教认为它是释迦牟尼胸部所现的瑞相，有吉祥、万福和万寿之意，唐代武则天长寿二年（693年）采用汉字，读作“万”。抽象图形如太极、八卦、云纹、雷纹等；具象的如龙凤、牡丹、如意、琴棋书画、渔樵耕读、喜相逢、四神（青龙白虎、朱雀玄武）等； (3)、精神向往型特点：以诗意化的物品作为表现内心的追求，获得精神的向往。“岁寒三友”松竹梅；“四君子”梅兰竹菊；“荷花”出淤泥而不染；以上三种往往交织在一起，获得视觉意识、社会心理、民族习惯的多重含义。 二、设计创意 艺术鉴赏在雕刻艺术中比较有代表性的是玛瑙雕刻。玛瑙是宝石中，纹理色彩变化最为丰富的品种，就材料对象而言，玛瑙的优势和特点是纹理色彩的变化产生的画面感，人工做不到。一件好的雕刻艺术作品要从以下三个方面来判断： 1、材质：搭配和谐的多色玛瑙是制作俏色玉雕的极好玉料。所谓“俏色”。是指作品颜色利用的巧，“俏”的意境达到极至，则称为“绝”。一件精绝的“俏色”雕刻品的价值。远远不是其材料价值所能确定的。 2、雕刻工艺：依料取题，因材施艺，是俏色玉雕的最大特点。琢玉高手往往能“取势造型，依形布局”，“依色取巧，随形变化”，对材料进行巧妙的雕琢。 3、艺术创作：艺术家的责任是用一颗慧心、两只慧眼、积极地发现对象本身的美，全面的认识对象，了解其特质和秉性，用智慧和双手努力的表现对象的美，使其升华，从而把对象天然特制的合理性与人的艺术创作合理的完美的结合，实现艺术创作的天人合一。这同时也是中国人精神世界的最高最求。综上所述，我们通过对于美的认识、通过对于中国传统文化的理解、对于艺术作品的设计创意的认识，更好地理解了艺术作品，通过对艺术作品的鉴赏，我们不知不觉中就提升了我们的人文素养，人文素养提高了，他的人生哲学必将越来越深刻，人生理想越来越高尚，这样的人生才是幸福的人生。 作者：管爱民 单位：辽宁轨道交通职业学院 艺术鉴赏论文:略论戏剧艺术鉴赏的方法 一、戏剧的创作与表演探索 1.创新戏剧创作方法，贴近现代人的审美观 当前，消费性社会时代逐步显现出来，快节奏的消费模式直接冲击着传统审美感受方式，动摇着人们自身所持有的观念，呈现出了整体性浮躁。这种浮躁也同样影响着戏剧创作。为了减少这种负面影响，针对戏剧创作，我们有必要借用国外电影作品的创作方法，把一些国外较为成功的人物形象和舞台人物形象加以转换，以吸引观众的眼球。这种方法必然会成为我国戏剧领域创作的一重要手段和方式，值得我们不断去探索。 2.打破传统艺术舞台特点，创新艺术表现手段 要想彻底改变此种颓势，我们就必须对戏剧假定性特性进行重新认识，从而将戏剧向集歌、舞以及诗为一体的方向发展。比如：戏剧《野人》，这部作品集歌舞、面具、木偶等各种艺术形式于一身，在语言、形体以及舞台造型中，显现出了多种声音交相呼应的叙事效果。而人们对舞台假定性特征认识的逐步深化，也使戏剧彻底改变了传统戏剧中偏向写实厚重舞美的效果，开始朝着景物简化的趋势发展，从而给演员留出了大量表演的空间。事实上，对舞台景物进行简化不单是让演员创造舞台环境，而是要求演员通过表演去填补在舞美简化之后留有的审美空间，重点突出创新表演的作用。在舞台表演中，戏剧演员要让自己的形体动作与音乐、道具相配合，进而更好地演绎戏剧作品，让人们享受到一场视听盛宴。3.重视戏剧演员的二度创作，适当增加一些表演语汇在我国传统戏剧舞台表演中，其剧本占据统治地位，演员需要完全根据剧本来进行表演，可以说剧本是戏剧演出的基础。但一些戏剧革新家对此却持有怀疑的目光。他们认为作品在未演出前都是未完成品，需要演员在舞台表演中进行二度创作。舞台所呈现给观众应是没有任何内容的白纸，演员应该在剧本的基础上，融入自己的理解和情感，在内心产生一种即性创作欲望，为突出主题，适当增加一些表演语汇。 二、戏剧艺术鉴赏方法探索 1.多次阅读剧本内容 先通过剧本来了解戏剧内容非常重要，有利于观众更好地欣赏戏剧表演。在阅读剧本时，必须要认真理清戏剧的结构。一般来说，剧本结构主要为四大部分，即开端、发展、高潮以及结尾。在认真理清戏剧的结构之后，便要重点对剧本内容加以把握。此外，还要对戏剧中各个人物关系加以详细的了解。在确定人和人间关系之后，还要了解他们之间所存在的矛盾冲突，从而更好地把握戏剧主题。 2.理清戏剧内容中的冲突 从总体上来分析，戏剧艺术的魅力体现在剧情的冲突上，也就是说没有冲突也不会产生戏剧内容，有冲突和矛盾，才能够进一步推进戏剧剧情的进一步发展。戏剧冲突指的是在剧本内容中人和人、人和物、人和环境之间所具有的矛盾与冲突，最为明显的是人物性格的冲突。不同的人对社会的认识也会有很大的不同，这样一来，便形成了矛盾与冲突。因此，观众把握了戏剧中存在的矛盾与冲突，便能够真正抓住剧情的总纲和思想。 3.对舞台说说明要细细品味 舞台说明有利于导演以及演员掌握剧情内容，特别是能对表演重点加以说明。例如，在表演中，有时间、地点以及人物等说明，也有动作、效果说明等。此外，舞台说明又能够对人物的塑造起到辅助的作用。比如：在戏剧《雷雨》中，其第二幕开头便有一段舞台说明：“午饭之后，天气变得更阴沉和郁热、低沉潮湿的空气，使人更加的烦躁”正是此段舞台说明，表明了故事发生的时间，渲染了舞台氛围，为悲剧情调的营造打下了良好基础，进而烘托出人物郁闷、不安等的情绪，并且又为下文雷雨声中矛盾与冲突爆发埋下伏笔。 4.把握人物形象 对戏剧人物形象的塑造要体现典型性，才可以使戏剧剧情更加生动、有趣。例如，周朴园的形象既可以是体恤下情的经理，又可以认为是一个口是心非的伪君子，还可以是最终失去所有情感的“精神乞丐”。这主要是由于生活在一个复杂的社会环境当中，逐渐形成专属他自己的人格与性格。此外，我们也可以借助人物的心理冲突来理解戏剧的人物形象。例如，哈姆雷特是介于现实和理想间的人文主义者形象具有孤军奋斗且又强烈追求理想的性格，然而，他性格的复杂性主要取决于他处的时代环境和周遭人的尔虞我诈，进而表现出了他内心的挣扎、矛盾、痛苦，因此，我们必须要对人物性格进行准确的把握。 作者：李媛媛 单位：首都师范大学 艺术鉴赏论文:现代艺术融入美术鉴赏教育 本文作者：高红丽 单位：上海市亭林中学 世界经济的全球化趋势已成为一种事实。而如今，我认为世界已经加速步入“后经济全球化时代”，即全方位的全球化的时代，包括政治、文化和生活方式的全球化。在文化教育领域，文化教育的全球化将成为新时代文化教育发展的一个基本态势。国内文化教育方面，出国留学、双语教学、外籍教师、校际合作等等多种教育全球化的方式陆续出现。大局势要求我们教育工作者首先从文化全球化的角度考虑教育问题，并不断地做更多的实践和探索。高中学审美观和价值观正在形成，已经具备一定的判断力以及接受和吸收大量知识信息的能力，选择在高中美术教育阶段引入国际化的文化元素是比较迫切和现实的选择。 一、现代艺术导入高中美术鉴赏教学的必要性 我们研究上海高中使用的两种教科书会发现，教材中美术鉴赏部分以中华民族艺术及国外古代经典艺术为主，比较缺乏现代艺术的鉴赏内容。就此，笔者在2011年10月份对执教的上海市金山区亭林中学高一、高二的班级做了调查问卷，统计调查结果如下：学生对现代艺术家的认知度在34%，对现代艺术概念的理解度在18%，对现代艺术名作的认知度在30%，对现代艺术展览的参与度在21%。根据问卷调查结果分析，大部分高中学生对现代艺术很陌生，学生对四项现代艺术的基本要素的了解或参与程度最高不超过35%。另一方面，我们看学生对现代艺术的兴趣的统计数据：在我们问卷对现代艺术作品向学生举例说明后，根据问卷调查结果分析，71%的高一、高二学生对接触现代艺术感兴趣；10%的学生认为一般；19%的学生没兴趣。大部分学生之所以感兴趣主要是因为认为现代艺术激发想象、独特新奇和时尚美观。可见，学生对现代艺术形式和内容是充满了兴趣的，但是处于似懂非懂的状态，而现行的教材对现代艺术的内容设置比较缺乏，学生对社会中接触机会很多的现代艺术的“鉴赏”兴趣和能力未得到满足。所以，笔者认为在高中美术鉴赏教学过程中，很有必要做导入现代艺术的探讨和实践。 二、现代艺术与高中美术鉴赏教育的匹配性分析 1、现代艺术解读 现代艺术起源于古代地中海沿岸（埃及、希腊、西亚）的西方艺术。可以将现代艺术理解为在科学和理性的原理之上，用各种不同类型的视觉风格组合而成的一座大厦。本文想研究说明的主要是最新的现代艺术后期的主要内涵，主要包括以下几类：大地艺术（EarthArt）、装置艺术（Installation）、概念艺术（ConceptualArt）、过程艺术（Processart）。现代艺术表达的价值观主要是几个方面，一是不求纯粹；二是善待传统；三是非个人化，四是多种标准。 2、与高中美术教育的匹配与结合 并不是所有的现代艺术内容都适合高中生群体，现代的高中生活泼好奇愿意接触和尝试不同的文化和艺术形式，同时他们又具备了很强的自我意识，对强迫性接受的知识有很强的抗性，而且他们的自我判断力和思考力也没有成熟。从原则上看，我认为还是从学生的兴趣和艺术价值的本源出发相结合考虑，能开拓视野激发想象力、提高审美感、故事感、共情能力等感知力的艺术形式，介绍一些最新的、时尚的、具备新奇独特性能够激发学生想象的内容，并且规避一些内容，两者结合作为高中美术鉴赏教育的补充。 从实践上，先从现代艺术简史的介绍开始，选取4种形式的现代艺术——大地艺术、装置艺术、概念艺术、过程艺术的代表作品，通过多媒体的方式呈现教学，介绍代表艺术家，对作品表达的思想和艺术价值做评价，然后在做交互式的批判评价，并且可以结合初级的艺术实践，最终达到艺术评价和批判相结合。 三、现代艺术导入高中美术鉴赏教学的意义笔者在经过一段时间将现代艺术导入高中美术鉴赏教学课程的实践之后，认为这样的实践有以下重要的价值： 1、文化艺术兴趣的培养 现代艺术从表现内容上是取材于我们现实生活；从造型语言上可以是一张老照片、旧衣服等，具备了多样性。实践证明，新异的现代艺术能够形成对学生的强吸引力，进而能培养学生对文化艺术的兴趣、知识及鉴赏能力。 2、开阔视野，提高创新意识 现代艺术重视科技和思维两大内涵，因而与现代艺术媒体有极强的结合。通过现代艺术实践，学生可以更深刻的体会到多元的文化、科技、材料知识、信息、新观念等，可以明显的激发学生的创新意识。 3、批判性思维方式 高中生的世界观和价值观以及审美观正在形成，通过现代艺术的批判性鉴赏，可以培养学生看待社会事物的思维方式，不轻信、不盲从、不唯书、遇到事物去思考分析、鉴别批判的思维方式对他们有益。 艺术鉴赏论文:西方现代艺术鉴赏的教育方式 本文作者：张东 单位：河南省灵宝市第一高级中学 艺术作为人类世界的感性呈现，承载着人类精神史的广度和深度。西方学者巴赞认为，一个社会只有同艺术“结婚”，才能生出文化之子；如果与文化离异，就只能导致野蛮，这个社会随之会变成文化的沙漠。高中教育在升学压力下，往往不重视审美教育，在以考分为主要参照的评价体系中，学生的精神世界较为空乏，审美能力较弱，对艺术缺少感知和辨识。艺术同自然一样是人类的精神家园，无艺术的人生是乏味低俗的。在新课程背景下，高中美术鉴赏教学应该为学生提供一片自由充盈的审美空间，综合提高学生的精神素质。在高中美术鉴赏课中，西方现代艺术鉴赏是一个重点和难点内容，其涉及教材中的四部分：意象艺术、抽象艺术、西方现代艺术、美术作品的意义与价值判断等，教师需要运用多种教学方法和手段，让学生改变以写真的、“像与不像”为标准的传统视觉审美程式，用现代的审美眼光理解西方现代艺术的流派风格和思想情感。本文以西方现代绘画艺术为切入点，探讨西方现代艺术鉴赏的教学策略。 一、知人论世，探知本质。古典艺术以客观世界为参照对象，艺术家按照看到的世界来描绘对象，画作是世界的一面镜子，真实地折射出外部世界。而西方现代绘画不再追求客观的真实，而是追求内心的真实，其艺术理念、艺术标准、创作方法、语言形式、思想情感与古典绘画有很大的差异。如果按照传统的欣赏方法就可能看不懂画家的表现形式和主题思想，所以，要想欣赏现代艺术，就必须先了解现代艺术产生的土壤———现代社会、哲学思潮、艺术家经历，等等。知人论世是走进现代绘画的基本方法，就是要了解艺术家所处的社会环境、社会思潮、艺术家的身世经历、理念追求等。现代社会摄像机的出现代替了绘画的写实功能，于是绘画不再执著对外部客观事物的描摹，而是寻找新的出路和存在价值，从而转向内在情感和精神实质。教师必须让学生了解现代工业社会物质经济发展带来的精神变动，如哲学和宗教新思潮，这对艺术产生了巨大影响。更重要的是艺术家的追求推动着艺术的变革，现代艺术如果没有艺术家的解说和评论家的阐释，则其确实难以理解。比如，要了解印象主义绘画就必须从1863年巴黎艺术界“落选者沙龙”谈起，马奈的作品从内容到形式的创新不符合学院派的审美标准而被大肆批判，从此以马奈为代表的“落选者”和保守的学院派之间进行了新旧艺术的争锋。马奈在1867年展览会前言写道，这些反对者都是以传统观念来理解绘画的形式、手法和观点的，他们从不承认其他的理解形式，而是在这方面表现出一种幼稚的偏见：除了他们的公式，一切毫无价值。马奈先生一向承认别人的才能，从不妄想消灭前人的绘画或者是创造新的绘画，他只不过决心要做他自己，而不是要做某一个别人。印象主义者们走出画室，在户外转瞬即逝的生活瞬间和自然界的光色变化，进行现场绘画创作，由此开启一个个流派的艺术实验。只有了解凡•高狂热的宗教情怀才能体会其《星空》中用火焰般、漩涡般弯曲的运动线条表现出的强烈激情；只有了解高更对都市文明的厌恶和对原始文明的向往，才能理解他住在塔西提岛思考《我们从哪里来，我们是谁，我们往哪里去》这样的人生哲理问题……知人论世的鉴赏方法可以使学生按艺术家原本意图对作品进行理解，这种从艺术家的立场来解读作品，是最基本的赏析方法。 二、点面结合，探知风格。“点面结合”是指以艺术家的代表作或一幅画为出发点和切入口，然后结合艺术家的其他作品，感知艺术家的时代风格和整体风格。比如了解凡•高，可以把《星空》作为突破口，可以设置一些问题让学生思考：其构图、线条、色彩有何特点？他描绘的夜空和你看到的有何不同？画家这样表现的目的是什么？你从中感受到怎样的情感？经过讨论后，可以让学生欣赏其他作品，如《向日葵》、《吃土豆的人》、《自画像》、《夜咖啡馆》等，学生自然会归纳总结凡•高作品中物象的扭曲变形和色彩的强度明度，从而感知凡•高作品独特的风格。点面结合的方法可以使学生较为完整地把握一个艺术家或一个流派的风格特色。风格是一个艺术家最为显著的标志，特别是现代艺术中，层出不穷的众多流派需要抓住特征来分辨，每个流派的画家又有不同的风格，如印象主义绘画中莫奈和雷诺阿有区别，塞尚、凡•高、高更又有区别。所以，点面结合的方法，可以使学生了解画家的整体风格，而不是仅看到局部和表象。 三、纵向联系，彰显个性现代派绘画是在反叛甚至颠覆古典传统绘画的基础上建立起来的，其与生俱来的叛逆性带来了绘画艺术的不断革新。各个流派都是在否定他人他派的基础上提出自己的新主张。运用纵向联系的手法就可以以历史为主线，把各个流派贯穿起来，分辨各流派的艺术追求。比如塞尚放弃了印象主义画家所采用的快速作画的方法，而对物象进行深入、长时间的分析，专注于物质的实体性、稳定性和内在结构的表现，“用圆柱、圆球、圆锥体去处理自然”。其画法影响了毕加索，毕加索对塞尚式的形体和结构进行了概括性处理，用几何形体的组合拼接来构图，创建了立体主义流派，其肢解破除了传统艺术家对“自然形”的认识，从而产生了空间和结构的心概念。立体主义形体观念对其后的艺术实验产生了重要启示。表现主义、未来主义、抽象主义都从中吸收了不同的营养。抓住形体这一线索，就可以把这些有传承关系的流派联系在一起，这样的纵向联系和对比，可以使学生清晰地把握各流派的异同点，体察现代艺术发展变化的规律，对现代艺术有更深入的认识。 四、创作实践，领悟精神。现代艺术的鉴赏要不断突破传统视觉程式的束缚，培养学生现代的审美眼光和审美趣味，创作实践活动是培养鉴赏能力的途径之一。在教学活动中可以加入创作体验的小环节，加强学生对现代绘画理念或技法的认识。如在鉴赏立体主义绘画时，可以让学生用几何图案变形拼接成一定的物象，并说说这样构图的意图，也可以让学生相互评价，还可以加入拼贴和实物要素，让学生感知材料、物质要素对绘画的影响。教师要根据不同流派和画家的创新处设置简单可行的小练习、小实验，让学生亲身体悟现代艺术的理念风格和审美追求。这样的方式就把艺术理论与艺术实践有机地联系起来，综合提高学生的鉴赏能力和思维水平。 五、面向生活，慧眼识别。现代艺术自19世纪末出现在西方文化舞台上之后，就以一种革命性的姿态，不断突破传统的艺术体系和美学规范，把各种新的观念形式和材料纳入到艺术表达的范畴内。不了解现代艺术的革新及形式和理念上的突破就不会理解当代多元化的艺术风格追求，不会鉴赏当代先锋艺术、装置艺术、行为艺术。在教学中，教师要有意识地把当代艺术出现的现象和问题作为引入部分或延伸部分，让学生思考鉴别。渐渐地，学生就会把鉴赏方法运用到现实中，对当代艺术问题进行评析，建立现代的审美品位和审美标准，从而形成自己独特的审美眼光，识辨当代复杂怪异的艺术现象。 总之，在西方现代艺术鉴赏教学中，教师要结合高中学生的理解认识水平和艺术基础，让学生了解现代艺术生成的社会背景及艺术家经历、艺术理论探知艺术家个性化的风格追求；通过纵横的对比联系明晰流派风格的继承发展；通过绘画实践、当代艺术现象体悟艺术精神，最终达到对新奇多变的现代艺术的鉴赏。在教学中，教师要灵活多样地运用这些方法，设计合理的教学环节，由浅入深，启发引导，把内容庞杂的现代艺术有计划有步骤地进行鉴赏，让学生对西方现代艺术具备初步的鉴赏能力。 艺术鉴赏论文:音乐艺术鉴赏多样性研究 一、音乐艺术形式的多样性决定了音乐艺术鉴赏的多样性 我们知道，音乐按照不同的分类标准，可以分为若干不同的种类。其中，从其艺术形式来划分，可以分为器乐和声乐。器乐是人们运用音乐要素有节奏地运用口吹、手打、指弹、甲拨、弓拉、物敲各种乐器所发出的声响。比如东方乐器就有：缶、钟、筝、琵琶、二胡、京胡、唢呐、鼓、钹、笛、箫、笙、茄、编钟等等；西方乐器有钢琴、萨克斯、小提琴、中提琴、大提琴、倍低音提琴、管风琴、短笛、长笛、单簧管、双簧管、大管、圆号、小号、短号、长号、大号、音鼓、小鼓、大鼓、钹、铃鼓、沙槌、三角铁、响板、木琴等等。古往今来，人们运用这些不同的乐器，创作和演奏了许多流传千古的不朽之作。中国器乐琵琶曲《十面埋伏》、筝曲《春江花月夜》、二胡曲《二泉映月》、唢呐《百鸟朝阳》、鼓锣《欢庆锣鼓》、笛《苗岭的早晨》、茄《胡笳十八拍》。西方器乐小提琴协奏曲《四季》（意大利•安东尼奥•维瓦尔第）、《第二十三（热情）钢琴协奏曲》（德国•贝多芬）、小提琴独奏曲《流浪者之歌》（西班牙•萨拉萨蒂）、萨克斯《回家》（肯尼•G）。这些器乐以不同的声音，借助节奏、音高、旋律等音乐元素，描绘着不同的自然风光和人类的社会生活，传播着或不同的或相同的人生际遇和思想情感，熏陶、感染、打动了千百年来各个民族的人民的心灵，使他们从中受到教育，得到感化，获得享受。器乐的演奏形式，基本上可分为独奏、伴奏、重奏、齐奏、合奏、协奏。独奏是指由某一件乐器单独演奏。独奏者往往要有较高的演奏技巧和一定的音乐修养，独奏用的乐曲不仅要有完整的音乐形象和细致的感情表达，还应当充分发挥乐器的性能。伴奏是指在演唱（独唱、齐唱、合唱等）或器乐独奏的过程中，用一件乐器或一个乐队（小乐队、民乐队、管弦乐队）来衬托歌（乐）曲的主旋律，奏出引子及过门。 伴奏可使演唱或演奏的表现力更为丰富。齐奏是指用二件或二件以上的乐器同时演奏同一个旋律。合奏是指使用多种乐器进行多声部乐曲的演奏。合奏中由于各种乐器有着不同的音域、音色和音量，因此综合起来演奏，有着多种色彩的变异，音响效果丰富多彩而富有表现力。和独奏对应的是协奏，其特征是以某一种乐器为主，辅之于其他器乐进行组合演奏。比如钢琴协奏、管风琴协奏、小提琴协奏等。两件相同或不同乐器与乐队竞奏的叫复协奏，三件相同或不同乐器与乐队竞奏的叫三重协奏。西洋管弦乐队则常以大合奏的形式出现。应用交响乐队来演奏交响曲，是最大型、最完善的一种器乐演奏形式。此外，铜管乐队演奏的吹奏乐，也是一种常见的器乐合奏形式。协奏既能充分发挥独奏乐器更深层次的技巧和丰富的表现力，又能发挥管弦乐队的作用，因而深受音乐家和人们的喜爱。声乐是由人声演唱为主的音乐形式。大多数声乐作品体裁短小，易于普通老百姓接受。所以有史以来为声乐创作的作品浩瀚如云，数不胜数。声乐作品从演唱的形式来看，有合唱（其中又有混声大合唱、无伴奏合唱、女声小合唱、男声小合唱、童声合唱）、齐唱（常见的有男声齐唱和女声齐唱等）、重唱（其中有男声四重唱、女声四重唱、男女声二重唱等）、独唱（有男声独唱、女声独唱、童声独唱等）。声乐作品从演唱风格上看，可分为美声唱法、民族唱法和流行唱法。美声唱法是—种以意大利民歌唱法为基础的科学演唱方法，其音色洪亮、透彻，适于表现严肃的、戏剧的、重大的内容。长期以来，演唱艺术歌曲、歌剧、清唱剧等均采用美声唱法。民族唱法则是以本民族传统的民间唱法为基础的演唱方法，如中国各种戏曲的唱法、各种说唱音乐的唱法、民歌唱法，印度民歌的唱法、日本民歌的唱法等，早已形成自己独特的发声、行腔、咬字等方面的理论和规律。 流行唱法基本上是属于用本嗓演唱的风格。它的风格可以有多种：有抒情的、民歌风格、乡村行乐风格、校园风格、摇滚风格等等。近年来，三种演唱法有逐渐靠拢的趋势。各个民族的演唱方法都吸收了一些美声甚至通俗的演唱方法；通俗歌手们由于没有—种统—的演唱方法，并且它的风行时间短，歌曲风格多样化，使得它不得不向美声和民族唱法学习。声乐加上乐器伴奏，就又组合产生了另一种类的高雅的极具欣赏性的音乐艺术形式——伴奏音乐。不同伴奏的选择，与音乐的性质有关，比如声乐协奏尽量用管弦乐队，小乐队就无法承载如此大的分量；女声小合唱，因为它具有轻巧纤情的性质，所以采用管弦乐队就像大炮打蚊子，不相匹配，用手风琴或钢琴倒是很适合。当然用什么伴奏还要根据现有的条件来安排。人们欣赏声乐作品的时候，一是欣赏歌曲的美感，仔细关注旋律的起伏发展，线条的优美壮美，节奏的铿锵舒缓，伴奏的整齐与和谐等等；二是演唱者的表演方面，是不是很准确地把握了作品的精髓，音准、节奏、表情等因素是否掌握得恰当，尤其是嗓音的音色是否漂亮、是否具有嘹亮或抒情婉转的特色。洪亮的嗓音、甜美的歌喉、优美的旋律配上恰当的器乐，能给听众优美的音乐享受。比如，我们在欣赏《黄河大合唱》这一协奏音乐时，不仅能听到男声和女声，而且可以听到钢琴那恢弘宽广响亮的音响。综观中外著名的歌唱家，他们的演唱无不借助相应的乐器加以伴奏。从意大利女高音歌唱家安娜•莫福（AnnaMoffo,1934-）到中国当代歌唱家宋祖英，从美国著名男低音歌唱家保罗•罗伯逊（PaulRobeson，1898－1976），到瑞典女高音歌唱家比尔吉特•尼尔森（BirgitNilsson,1918-），从德国抒情男高音歌唱家彼得•施赖尔（PeterSchreier，1935－），到西班牙男高音歌唱家何塞•卡雷拉斯（JoseCarreras,1946-），莫不如此。正是适当的配器，才使得这些歌唱家的演唱深深地感染着各国喜爱音乐艺术的男男女女，熏陶着各国喜爱音乐艺术的芸芸众生。 二、音乐艺术题材的多样性决定了音乐艺术鉴赏的多样性 音乐题材是指构成音乐艺术作品的（主题）材料，即音乐作品中所反映与描写的人类社会生活事件或生活现象。人类社会生活的丰富性、复杂性、多样性，就给音乐家的音乐创作的多样性提供了取之不尽用之不竭的创作源泉；而创作资源的多样性，就必然会产生多样性的音乐艺术作品；多样性的音乐艺术作品就给音乐艺术鉴赏带来了音乐艺术鉴赏内容的多样性。通常情况下，我们把人类生活分为物质生产与消费的生活、非物质文化（即精神食粮）的生产与消费的生活和围绕人类自身繁衍的爱情婚姻一类的生活三种类型。这三个方面的生活，涵盖了人类生活的方方面面，包罗万象，百态千姿，色彩纷呈。于是，音乐家们（专业的或业余的，学院派的或者是民间派的）依据自己的生活经验、人生态度、思想倾向、价值观念、道德主张、艺术追求去创作、演唱、演奏音乐作品，这就产生了各式各样主题的音乐艺术作品。这些音乐艺术作品的题材广泛，既涉及人类的喜怒哀乐、爱恨情仇、饥寒温饱、生老病死，也涉及自然界的日月星辰、风雨雷电、山川湖海、花草树木、鸟兽虫鱼。我们知道，情爱是人类一种伟大、崇高、美好的思想情感。 这种情有亲情、爱情、友情、乡情。亲情中最博大、最温暖、最无私、最崇高、最深沉的情爱是母爱。高尔基说，世界上的一切光荣和骄傲，都来自母亲。罗曼•罗兰（法）说，母爱是一种巨大的火焰。但丁说，世界上有一种最美丽的声音，那便是母亲的呼唤。泰戈尔（印度）说，妈妈，您是母亲、知己和朋友的完美结合！正因为如此，古今中外的音乐家们以母爱为题材，源源不断地创作了无数歌颂母爱的音乐艺术作品。比如《世上只有妈妈好》、《摇篮曲》（越南），《妈妈的吻》、《听妈妈讲过去的事情》、《鲁冰花》、《烛光里的妈妈》等等。这些歌颂无私母爱的歌曲，旋律优美，情感深挚，打动过无数听众。 情爱中最令人陶醉、最令人向往、最使人心醉、最富有吸引力的是爱情。爱情是男女之间强烈的依恋、亲近、向往与爱慕所表现出来的一种复杂的心理情感。因此，爱情不仅是文学作品、戏剧作品、电影艺术永恒的创作主题，也是音乐艺术作品永恒的创作题材。可以说古今中外以爱情为题材的音乐艺术作品浩如烟海，胜于牛毛。西汉大辞赋家司马相如的《凤求凰》、王洛宾的歌曲《达坂城的姑娘》、苏联歌曲《莫斯科郊外的晚上》、中国电影《五朵金花》主题音乐《蝴蝶泉边》、外国电影《泰坦尼克号》主题歌曲《myheartwillgoon》（我心永恒）、中国小提琴协奏曲《梁祝》、现代流行音乐《老鼠爱大米》，等等，都是以爱情为题材的音乐作品。这类音乐艺术作品，旋律舒缓，节奏明快，音色优美，缠缠绵绵，往往能给聆听者通过音响感知和情感体验引来对相关生活形象和意境的丰富想象与联想，激发积极的审美体验，获得审美享受。物质生产是人类创造物质财富并借以维持生存的最主要的活动之一。于是，生产劳动也无疑成了音乐艺术创作的一种很广泛的题材。土家族的打镏子《薅草锣鼓》，八路军的《南泥湾》，赫哲族的《乌苏里江船歌》，俄罗斯的《伏尔加船夫曲》，江南的《采茶舞曲》，澳大利亚的《羊毛剪子咔嚓响》等等都是以生产劳动为题材的音乐歌曲。这类题材的歌曲大都嘹亮、欢快。 此外，以政治及战争为题材的中外歌曲也很多。我国抗日战争歌曲《义勇军进行曲》、《黄河大合唱》、《松花江上》、俄罗斯歌曲《喀秋莎》、藏族歌曲《翻身农奴把歌唱》、部队歌曲《三大纪律八项注意》、《游击队之歌》等等。这类题材的歌曲大都严肃、雄壮、豪迈，表现出来的审美情感是一种壮美。宗教也是人类生活与文化的一部分，其产生源远流长。目前世界人口60亿，其中有基督徒20亿，占世界人口的33％。伊斯兰教穆斯林目前有12亿，占世界人口比例为19.6％。佛教信徒目前有3.6亿，占世界人口总数6％，犹太教徒有1400万。还有印度教徒8亿多，民族宗教徒2.3亿，新兴宗教徒1.3亿[1]。可以想象，宗教势力的范围之广大。从古到今，以宗教生活为题材的音乐也数不胜数。宗教音乐又称圣乐。它既传达上帝给人们的启示，又表现信徒对上帝的崇敬、赞美、信仰和祈求。从巴洛克时期、古典时期到浪漫时期，众多的音乐大师们给我们留下了极其丰富的宗教音乐遗产。音乐之父巴赫的《b小调弥撒曲》、《约翰受难曲》和《马太受难曲》，乐圣贝多芬的《庄严弥撒曲》，波兰作曲家彭德雷茨基的《路加受难曲》等，都是欧洲古典宗教音乐的代表。 除了以上以社会生活为题材的音乐外，还有一种以讴歌自然为题材的音乐艺术作品。这种音乐纵情讴歌山川的壮美、鲜花的美丽、草原的广袤、太阳的灿烂、月亮的妩媚、湖海的壮阔、鸟音之婉转、物产之丰富。比如歌颂海洋的《大海我的故乡》，歌颂家乡风光的《我们新疆好地方》、《青藏高原》、《蓝蓝的天上白云飘》、《我们山西好风光》，描绘大自然的音乐《苗岭的早晨》、《云雀》（罗马尼亚）等等。这些类型题材的音乐作品大都会给人带来清新、自然、温馨、美好的艺术体验和心灵感受。在我们这个星球上生活着两千多个不同的民族，分布在200多个国家和地区。仅中国就有56个民族。世界上民族最多的国家要数尼日利亚，8000多万人口中大小民族却有250个，占世界民族总数的1／8。不同民族都有自己的文化，也就为音乐艺术的创作提供了丰富的源泉。丰富的创作源泉也就带来了风格迥异丰富多彩的音乐艺术了。由此，我们完全可以看出，音乐创作的题材是非常广泛的。广泛的创作题材带来了广泛的音乐艺术作品，而广泛的音乐艺术作品也就给音乐艺术鉴赏提供了广阔的天地，丰富的内容。 三、音乐艺术层次的多样性决定了音乐艺术鉴赏的多样性 除了音乐艺术形式的多样性和音乐创作题材的多样性决定了音乐艺术鉴赏的多样性之外，音乐艺术的多层次性也决定了音乐艺术鉴赏的多样性。音乐的层次，是指音乐艺术的不同层面以及不同的艺术风格。这种层次和风格既可以分为纵向的音乐艺术层面，也可以分为横向的音乐艺术层面。就欧美国家来说，以时间为纵轴的纵向层次划分就可以把音乐分为中世纪时期（MedievalPeriod）（1450年前）的古典音乐，文艺复兴时期（RenaissancePeriod）（1450－1600年）的音乐，巴洛克时期（BaroquePeriod）（1600－1750年）的音乐，浪漫主义时期（RomanticPeriod）（1820－1910年）的音乐，新古典主义、新浪漫主义、印象主义等流派的现代音乐（1900－现在）。古典音乐以宗教音乐为主，大多是单声部音乐，如格里高利素歌（GregorianChant）等。文艺复兴时期的音乐理论及实践得到极大的发展，音乐艺术工作者以圣经故事为主，创作了大量的教堂音乐，弥撒曲、安魂曲等。 浪漫主义时期的音乐风格与技术发生了很大的变化，其表现在一是和声、变化音迅速发展；二是乐队结构的变化；三是乐器演奏技巧的变化；四是旋律风格的变化（曲式更为抒情与华丽）、节奏风格的变化（节奏更为夸张）、以及曲式上的变化（更多地追求织体的前后连贯，主题更加“有机”地发展和演化）。浪漫主义时期是欧洲音乐史上百花齐放的时期，这一时期造就了无数的伟大的作曲家，涌现了许多不朽的音乐艺术作品。就中国音乐而言，可以提供鉴赏的音乐作品也可以分为不同的时间轴上的纵向层次：远古时期的音乐，夏商周春秋战国时期的音乐，秦汉时期的音乐，巍晋南北朝的音乐，唐宋五代的音乐，宋元金时期音乐、明清时期的音乐、近代音乐和现代音乐，而每一个时期都有其代表性作品。《骨哨》是今人依据出土的原始乐器，结合音乐史学界对远古的研究和推测，创作出来的描写先民狩猎生活的音乐作品[2]。曾侯乙编钟曲《楚商》则是春秋时期的器乐。琴曲《广陵散》、琴歌《胡笳十八拍》、琵琶曲《十面埋伏》、小提琴协奏曲《梁祝》则分别是东汉、魏晋、明清、新中国四个不同时代的音乐作品。 不同时期的音乐作品，能够从不同层面带给听众不同的音乐感受。音乐艺术有不同的风格，这种不同的风格也构成了音乐艺术的不同层面。有的音乐作品高亢激昂（《五星红旗迎风飘扬》）；有的则低吟轻诉（《在松花江上》）；有的哀怨忧伤（《锈红旗》），有的则热情奔放（《迎宾曲》）；有的自由舒展（《天路》），有的则深邃婉转（《二泉映月》〉）；有的庄重严肃（《义勇军进行曲》），有的则诙谐幽默（《达坂城的姑娘》），有的情意缠绵（《看天下劳苦人民都解放》），有的怒火万丈（《中国人民志愿军战歌》、《大刀进行曲》）。音乐艺术的多层次性还表现在音乐艺术作品有“阳春白雪”和“下里巴人”之分。“阳春白雪”代表着高雅，“下里巴人”代表着通俗。芭蕾舞无疑是一种融舞蹈艺术与音乐艺术为一体的高雅艺术，曾经作为宫廷舞蹈而为西方上流社会所独享。它孕育在意大利，诞生在十七世纪后期路易十四的法国宫廷，十八世纪在法国日臻完美，到十九世纪末期，在俄罗斯进入最繁荣的时期。芭蕾在近四百年的长期历史发展过程中，对世界各国影响很大,流传极广，至今已成为世界各国都努力发展的一种艺术形式。作为古典派芭蕾舞代表作的《天鹅湖》，柴可夫斯基为这部舞剧创作的音乐赋予了这部作品以活的灵魂。其动听的旋律，塑造了柔美温暖、失望伤感、轻盈质朴、炽烈舒展的诸多音乐形象，以高级、高雅的音乐艺术送给人们以美的听觉体验和心灵享受。奥地利作曲家约翰•施特劳斯创作的《维也纳森林的故事圆舞曲》也是享誉世界的伟大作品。这位艺术家以悠长徐缓的牧歌风的旋律，使听众恍惚听到了狩猎的号角（圆号）、鸟儿的欢畅（长笛），看到了缤纷绚丽的大地和幽深秀美的森林（齐特尔琴），也恍惚能看到姑娘们灿烂妩媚的笑容、柔美轻盈的身材、潇洒飘逸的舞步。这种属于阳春白雪的音乐艺术作品，给人的那种美的享受和情操的陶冶，不是《黄土高坡》之类的通俗歌曲所能媲美的。 以上我们是从音乐艺术鉴赏的客体来讨论音乐艺术鉴赏的多层次性的，如果我们从音乐艺术鉴赏的主体来看问题，也不难看出音乐鉴赏的多层次性。作为音乐艺术的鉴赏者，因其年龄、性别、职业、民族、社会地位、经济地位、生活阅历、个人爱好、文化水平、音乐知识、道德观念、艺术修养的不同，他们对音乐艺术的感受能力、分析能力、想象能力、理解能力、体验能力、分析能力是不会处在同一个层面上的。一个东北的农民或许会愿意花五块钱去听（看）《二人转》，大多不会花数百元去国家大剧院观赏一场中外名人的钢琴演奏音乐会。在这个农民看来，《二人转》逗笑有趣，钢琴演奏和敲破鼎罐发出的声响或许就没有什么区别。林黛玉可以看得懂《西厢记》，而刘姥姥就未必能看懂。这些都是因为鉴赏主体分别处于社会的不同层面而造成的。综上所述，音乐作为一种艺术存在，是多种多样和丰富多彩的。音乐艺术的多样性表现在音乐艺术形式的多样性、音乐创作题材的多样性以及音乐艺术活动的层次多样性等诸多方面。正是音乐艺术的多样性导致了音乐艺术鉴赏活动的多样性。明白了这些道理，我们就可以引导人们在音乐艺术的鉴赏活动中，聆听、欣赏、感受其所爱。 艺术鉴赏论文:艺术品鉴赏的人文特征与价值 摘要：由于国家经济的增长，人们的物质水平得到显著提升，精神文化领域也变得更加精彩，百姓对艺术的热情逐渐高涨。伴随着社会前进的脚步，加之艺术品鉴赏本身含有丰富多彩的文化含义与人文特性，把艺术鉴赏视作判断大众审美趋势和文化发展方向的方法有重要的意义。本文将艺术鉴赏的内在涵养作为研究基础，详细分析了艺术品鉴赏的人文含义，旨在提高百姓的精神文化内涵和生活水平，加强各个民族与国家之间的沟通，实现民族与国家之间的共同进步，从而建造更高的文化艺术价值。 关键词：艺术品鉴赏；现实意义；精神领域 艺术品鉴赏本身是一个非常有内涵的行业，艺术品是有鉴赏价值、研究价值、商业价值以及文化沟通价值的工具。艺术品同时具有收藏的意义，在提高群众生活水平时可以根据保存年代的长短提升自己的价值。本文旨在探讨艺术品鉴赏的含义与特征，进而丰富人们的精神境界，最大化地发挥艺术品的当代价值。 1艺术品鉴赏的文化底蕴 1.1艺术品鉴赏的内容 艺术品鉴赏的内容非常广阔，针对艺术品的内涵必须要有详细准确地了解。艺术品可以说是艺术家实现创造、具备欣赏价值与基本使用价值的特别物品，艺术鉴赏是在对艺术品本身进行客观评价，以此确定艺术品的真实性、可靠性以及人们的普遍审美观念。艺术品本身的特点是独特性、长久性以及真实性等，在价值上也可以提升人们的鉴赏能力，从而激发群众的想象，增加群众之间的交流次数。 1.2艺术品鉴赏的实际原则 每一个行业都有自己独特的规则与规律，并要求每一个相关人员都必须遵守。艺术品鉴赏中也有一定的行业规则，该规则要求从业人员必须能确切掌握艺术品的自身价值与延伸价值，从而进行严格的估计与计算。所有艺术品都可以依据时间的长短增加自己的现实价值和内在含义，体现不同社会时期的历史形态，反映原始社会的生活状况。因此，进行艺术品鉴赏必须要充分了解历史的进展状况，能够对历史有一个确切了解，从客观性与整体性两方面评价艺术品，从而可以更加准确地判断艺术品的价值，充分发挥艺术品本身的功能。同时，艺术品鉴赏还要了解民族性特点，充分把握时代特征，从而在社会演变进程中把握艺术品的价值。艺术品鉴赏还要顾及艺术品本身的商业价值，要做到艺术品的自由流通和买卖，进而帮助艺术品创造最大的价值。 2艺术品鉴赏的人文特征 艺术品的人文特性必须建立在人类文化基础上，考虑人们对于文化的真实需求，并结合时代精神掌控艺术品鉴赏手段，了解艺术品出现的含义。 2.1艺术品鉴赏融合大众的审美趋势 伴随时代的演进，人们的生活水平不断提高，见到的事物越来越丰富，视野也得到了开阔。当人们的物质需求得到极大满足时，就开始在意审美方面的追求，与之而来人们的审美趋势也不断上升，艺术品鉴赏也发展成为与时俱进的时代举动，时刻响应人们审美趋势的变动倾向。利用艺术品的外在价值可以深入探讨其内在价值，给人们的精神领域增添无穷的乐趣，从而丰富人们的生活。同时，人们可以通过艺术品鉴赏行为陶冶自己的情操，在开阔视野时满足自己精神领域上的空虚，实现长久发展。纵观全局，只有不断丰富人们的精神世界，让人们可以在艺术市场中找到属于自己的一片天地，实现物质生活与精神生活的共同进步，才能解决民生问题，提升百姓的幸福指数，降低物质主义与功利主义给社会产生的危害。 2.2艺术品鉴赏可以顺应时代精神的要求 艺术品鉴赏能力与艺术品本身的价值水平显示了一个社会与一个时期独特的文化底蕴与意识形态。在精神文明逐渐占据主要地位的今天，人们更加看重内在修为的提升和思想境界的开阔。艺术品鉴赏不断让更多的参与者了解社会，艺术品甚至成为了连接社会与个人的重要桥梁。随着人们的生活环境的多样化，生活活动范围更加开阔，由此引领人们从狭小的家庭环境走进了艺术世界、艺术品展览会、美术馆等充满文艺气息的地方，通过不断地加强人与人之间交流的方式，让更多的学生学习知识，掌握技能，增进了人们之间的感情，提高了人们的沟通能力。利用艺术品鉴赏行为可以丰富个人精神文化领域的需求，从而让整个世界的精神文化变得更加多姿多彩。 2.3艺术品鉴赏反映艺术创作的发展趋势 艺术品鉴赏一方面会生动形象地展示艺术品内在的艺术性和民族特性，蕴含丰富的人文历史文化，传承多年来的历史底蕴。另一方面就是反映现代艺术作品创作的发展动态和创新理念。艺术品鉴赏会让人们对整体社会有一个主观把握，此外，还会在传统文化的承袭方面起到关键作用，从而提高现代艺术的创作水平，突破当代艺术作品创作的局限。特别是针对当代艺术作品的衍生物，可以深度挖掘艺术作品的创作潜力与内在价值，不断实现艺术品鉴赏形式的创新和内容的增加。艺术品鉴赏是促进艺术品创新继续前行的重要动力，在此前提下，应逐渐实现艺术创作的长久发展。 3艺术品鉴赏的当代意义 3.1满足大家的需求，提高人们的生活水平 艺术品鉴赏含有多彩的文化底蕴与精神涵养，艺术品鉴赏的进步会给社会的发展带来巨大的革新，给人们思想进步带来促进作用，同时还能提高人们的精神境界和品味，让整个社会呈现出和谐的文化氛围。在满足人们物质生活的前提下，让人们的精神领域有了很大改变。因此，艺术品鉴赏的时代价值十分重要。不管是人类生活的前行，还是社会的发展，都有值得深究的意义。 3.2扩大艺术品鉴赏的群体范围，提高艺术品的人文特质 艺术品鉴赏行为能够丰富人们的经验，针对艺术品进行鉴赏，可以促进人们之间的语言交流与情感沟通，会让艺术品的价值实现进一步推广，从而让人们在观看艺术作品时获得精神享受。艺术品鉴赏深刻地反映了艺术品的人文价值，艺术品的价值会时刻作用在个人的意识领域中，唯有获得群众的普遍认可，艺术品的价值才可以实现出来，这是艺术品存在的意义。不断增加艺术品鉴赏人数，扩大艺术品鉴赏受众范围，是整个社会的呼声。 3.3促进文化之间的交流，实现艺术品文化价值和研究意义 随着全球经济化范围的加大，各个国家之间的联系变得越来越紧密，在交流过程中涉及的领域也越来越多，不管是在经济领域还是在文化领域，艺术品鉴赏都可以得到有效的发展，特别是在艺术品的价值探索方面，利用开展艺术品鉴赏活动，可以让人们更深入地了解社会，了解其他国家的历史文化与社会形态，同时还能向其他国家显示我国优秀的文化底蕴与文化创新，从而最大限度地实现艺术品鉴赏的内在价值和外在价值。 作者：白璐 单位：陕西职业技术学院 艺术鉴赏论文:物理学对绘画艺术作品的鉴赏研究 摘要：本文从物理的角度，主要包括牛顿的绝对时空观、光和色彩以及爱因斯坦的相对时空观，对西方绘画艺术作品进行鉴赏，使自然科学和艺术能够充分的融合，增加科技工作者和艺术家之间的交流合作。 关键词：物理；时空；光；色彩；相对论 据调查研究发现，受过高等教育的理工科学生如果观看艺术展，大部分不懂得欣赏世界名画或其他艺术作品。在理工科教学中如果可以贯穿艺术审美，不仅可以使抽象的物理概念更加形象，还可以提高学生的审美品位。用光的传播、色彩与光的原理、时间与空间的构建等物理知识和观点去理解视觉艺术作品，如《蒙娜丽莎的微笑》《亚威农少女》《圣弗兰西斯接受圣痕》等很多名画将会更加深刻的被理解和欣赏。 1从牛顿绝对时空观角度鉴赏乔托等人的绘画作品 1267年，欧洲绘画之父乔托生于意大利的佛罗伦萨，主要作品风格是宗教画，其中知名度较高的有《金门相遇》《基督下十字架》《犹大之吻》《最后审判》和《哀悼基督》，他摆脱了拜占庭式绘画的僵硬风格，去除故作姿态的造作，通过平静的观察并感知自然，充分发挥想象力，创造性地运用“透视画法”，将人物之间和人物与背景之间的距离拉开，按照一定的结构比例，更加真实地反映自然特点。乔托从绘画作品中感悟出的透视原理、空间力量的暗示，还有恰如其分的色调安排，形成了独特的绘画风格和特色。例如，在《往十字架上钉人者》中，哀悼的圣母和使徒、持矛的兵士、飞动的天使、十字架上的基督等要素都通过简洁的画面予以处理，不同形状和大小的红黄蓝色块分布使得生动鲜活的情节跃然于墙壁，把鉴赏者的眼球定位在死亡基督和悲伤的圣母身上。再如，《犹大之吻》，耶稣和犹大的四目对视，平静对慌乱，体现了他们的心理状态，融入绝对静止时间的理念，通过人物的表情把视觉的瞬间体验凝滞于这幅壁画上，在鉴赏者心目中引起共鸣和振荡，通过艺术的方式对时空进行组织，这是绘画艺术作品中最早对于时间框架的定义。在乔托之后的300年，牛顿的绝对时空观才得以建立，它与乔托的绘画在时空方面有着惊人的相似，那就是对现实的模仿，只不过二者是在不同的领域用以不同的方式进行表达而已，但本质上是一样的。 2从光和色彩的角度鉴赏印象派绘画作品 印象画派的出现源于19世纪60年代的法国，其主要贡献在于对传统色彩观念的创新，以粗放的素描笔法捕捉阳光下对象物瞬时的色彩活力，并充分利用光色原理创立色彩体系，体现了自然清新的生动感观。印象派可分为重光和色彩与重造型和素描两种类型，前者以莫奈、雷诺阿为代表，后者以德加为代表，毕沙罗则介于两者之间。众所周知，光使得整个世界变得优美多姿，物体吸收光或经过反射以后，便具有了色彩的魅力，否则，没有光就会漆黑一片。牛顿用棱镜将太阳光分解成七种颜色，拉开了光色研究的序幕，托马斯•扬更是在实验室中证实了光的波长、频率与颜色之间的关系。在绘画艺术作品中对光色关系的探索具有标志性的则是印象画派的作品。莫奈在阳光下写生，发现了冷暖色调的奇特变化；毕沙罗用点彩法绘画，发现画面具有深远的空间感；雷诺阿则以散落在人身上的光影，组成明暗冷暖交互的节奏感，获取动人的效果。再来看看他们的作品，莫奈的作品《草垛》和《睡莲》，展示了对象物的画面受天气和阳光强弱的影响，体现出笔者细致的观察和对色光变化精准把控的能力，《日出•印象》主题是晨雾中不清晰的背景，多种色彩赋予水面无限的光辉，作品把光色融合在一起，给予鉴赏者以视觉感知。马奈的作品《阅读的女子》，多种色彩和灰色的运用使得女子的面部表情更加突出，整个画面呈现出十分和谐的效果，《草地上的午餐》通过鲜艳明亮和强弱对比的色块，造就出别样的意境。雷诺阿《红磨坊街的露天舞会》，透过树叶间隙照射的阳光，使得对象物色彩斑斓，真正实现了“光是绘画的主人”。修拉的《大碗岛星期日的下午》，人景之间按比例进行几何分割，画面的色彩量达到了均衡与统一。塞尚则用色彩取代了线条、阴影和透视原理等关键的部分，从其作品《圣维克多山》足以看出冷暖色调并存的立体表现，《埃斯泰克的海湾》用变化多端的蓝色切断空间，达到了否定在深度中消退幻觉的效果。西斯莱的《洪水泛滥中的小舟》以灰、蓝和棕色调的变化让鉴赏者对平淡无奇的水气留下了深刻的印象，而《康莱大桥》彰显了色彩的喧闹和形体的照相式效果。 3从爱因斯坦相对论角度鉴赏立体画派作品 20世纪立体画派初诞生于法国，其主要特点是以多角度描写对象物，通过平行或垂直的线条和散乱的阴影，背景与对象物相互穿插，削弱了作品中的描述性和表现性因素，呈现几何化的四维空间特色。以1912年为临界点，立体画派又可分为分析立体主义和综合立体主义两个阶段，主要代表人物有毕加索、乔治•布拉克、莱热和格里斯。爱因斯坦的狭义相对论是1905年在《论动体的电动力学》一文中提出来的，与立体画派的发展几乎同步，它颠覆了经典力学中的绝对时空观理论，创立了平直时空理论，它认为时空之间是相互联系的，并与参考系和观测者的运动状态有一定的关系。爱因斯坦与立体画派代表人物毕加索同属各自领域划时代的天才，都取得了突破性的进展。1907年，毕加索用四个月的时间创作了《亚威农的少女》，这幅画打破了传统的叙事风格，灵活运用了几何构图和实验手法，从绝对时空跨越到相对时空，压缩扭曲的时空表现于画布之上，形象地表现出人物特点。这种艺术表现手法是相对独特的，鉴赏者不能简单地理解作品的核心内容，它被美国外科医生伦史莱因博士称呼为“通过图像表现相对论原理的革命性新艺术形式”。布拉克的《埃斯塔克的房子》中，几何化的房子和树木压缩了画面的时空深度，画中的景物都能清晰展现；另一幅作品《静物》，体现出“以光速运动的观众可能看到的色调”。莱热的巨幅油画《三个女子》，人物似乎是用铁管、螺钉和铆钉拼装组合而成，表现得比较僵硬和机械。格里斯的油画《吉他与乐谱》，画中的吉他、乐谱、桌子、台布及窗户等，都按照完整而严密的伞间结构用几何形的大色块表示，给予鉴赏者一个三维空间幻觉和平面感共存的绝妙画面。1937年，毕加索创作了《女人肖像》和《格尔尼卡》，被评论为“打破了空间，又重构了空间”。1939年，比利时画家马格里特创作了《温室》，其解释是：“如果你的寿命足够长，就可以看到自己的后脑勺。”这幅作品也是“以光速运动的观察者可能看到的景象”。所以说，立体主义画派用艺术的形式颠覆了时空观。 作者：邹万芳 单位：赣南师范大学 物理与电子信息学院 艺术鉴赏论文:传统文化艺术与美术鉴赏教学改革 摘要：当代的高校美术鉴赏教学，被列为普通高校的素质教育课程，结合中国传统文化艺术来进行美术教学改革探索，发挥美术独特的教育价值，寻找美术与高校人文素质教育的深度融合，提升大学生的综合文化修养。 关键词：中国传统文化艺术；美术鉴赏；教学改革 美术鉴赏作为高校公共艺术教育的重要组成部分，被列为普通高校的素质教育课程。当前美术鉴赏教学亟待解决的问题：即高校美术鉴赏教学应随着时代的变迁和美术生存条件的变化，结合中国传统文化艺术，深化教学内容，积极开展教学模式的变革，弘扬民族文化，发挥美术独特的教育价值，寻找美术与高校人文素质教育的深度融合，提升大学生的综合文化修养，真正发挥美术独特的审美教育功能。通过中国传统文化艺术与高校《美术鉴赏》课程教学改革，努力培养德、智、体、美全面发展的人才、高素质的复合人才、适宜时代要求的创新型人才。 1结合中国传统文化艺术来进行美术教学改革探索，提高教学管理水平 （1）结合中国传统文化艺术来进行美术教学改革探索，以课程教学质量工程为重点，加强教学质量工程的建设，加强教学质量与教学改革的紧密结合，提高教学的质量，以教学工作为中心，完善教学体系和质量，提高教师的教学水平。开展艺术活动培养学生实践能力，形成第一课堂教学与第二课堂活动相结合、课内与课外相结合、重点专项与大众普及相结合的教育模式。 （2）加强教学工作目标管理体系，强化教学课程的评估考核，完善教学质量标准体系;充分发挥教学的督导作用，加强教学的中期检查和学生的评教工作。组织教师积极参加多媒体教育软件制作比赛和青年教师讲课比赛。 （3）结合中国传统文化艺术，抓好教学工作，提倡教师开展教学方法的改革和创新。深化教师群的建设，充分发挥老教师、骨干教师的带头作用。创建课程的网络化教学体系。首期将建立网站以适应各门主干课程的网络在线教学的需要，为精品课程的申报做准备。 （4）进一步完善教学设施设备，创造良好的教学工作环境。在设施配备上，加大投入力度，以满足教学多元化的需求，使教学管理设备与时俱进。争取设立专门科研经费，制定鼓励教师参加科研的相关制度，促进教师从事课程相关的学术科研活动。尽快组建教学研究团队，为争创精品课程、打造教学名师及创办特色专业打好基础。 （5）加强学生的管理与考核，积极开展教育活动，全面提高学生综合素质。积极开展丰富多样的主题教育活动，开展艺术活动培养学生实践能力，形成第一课堂教学与第二课堂活动相结合、课内与课外相结合、专项重点与大众普及相结合的教育模式。通过竞赛促进和深化教学改革，促进教改与竞赛的双赢，加强指导老师对学生的创新指导与培养。争取取得更多的艺术成果，全面提高学生的综合素质。 （6）参与校园文化建设。参与管理和指导大型艺术社团的活动。举办人文艺术系列讲座及艺术展演活动，争取做到每月邀请一位国内外的学者、艺术家来校举办讲座或开展艺术展演活动。邀请国家级、省市级的专业文艺团体来校举办“精品剧目展演”和“高雅艺术进校园”的活动，努力建构和谐的校园文化和优良的育人环境。 2结合中国传统文化艺术来进行美术教学改革探索，改进教育方法与工作方法，强化教学质量，提升大学生的综合文化修养 （1）结合中国传统文化艺术，坚持艺术理论教学和专业实践教学两个基本点，坚持开放性的互动性艺术理论教学，由学生被动接受改为主动学习。始终坚持项目式的艺术实践，由虚拟性的课堂作业与社会赛事为目标，促进实战型实习。由此，学生主动参与艺术理论学习与艺术实践的积极性被调动起来。继续加强常规教学工作，鼓励师生参加各级各类活动，在各方面取得一些成绩。积极参与省内外高规格艺术赛事和实践活动。重视文化素质教育专用教材及教学课件的建设。编制多媒体教学课件，有效促进教学质量的提高。 （2）结合中国传统文化艺术，不断扩充教育内涵。注重对于优秀的民间艺术、民俗文化的梳理与传播，努力把我国灿烂的文化遗产提炼、整合为公共艺术教育的内容。组织活动，增强学生的民族认同感和民族自豪感，深化其对于中华文化遗产的认知。坚持将创新能力的培养纳入公共艺术教育的范畴，力求在培养学生的创新能力方面有所突破、有所收获。通过开设专门课程、组织相关活动等渠道，有意识地发掘大学生的创造潜能。 （3）结合中国传统文化艺术，有效融合社会服务。与国内兄弟院校和省市博物院、文化馆、官方或民间展演团体及设计公司等进行合作，一起承办或联办相关艺术文化活动。除在校的艺术类大学生及非艺术类的在校大学师生外，主要面向广大工农兵群众。其中，包括城市街道社区市民、政府工作人员和大型公司职员，以及驻地解放军、武警战士和广大农村各类劳动群众等。充分利用各种媒体进行相关的艺术文化活动报导。其中，包括墙报等书写媒体和报刊杂志印刷媒体、广播电视传统电子媒体以及各类官方网络传媒等进行宣传报道。丰富活动内容，突出活动特色，完善管理机制：在原有活动基础上，继续突出书画艺术及其文化、审美文化及本原文化等的教学、欣赏、创作、设计、展览及参赛等各项活动；同时，加强书画艺术及其文化、设计艺术及其文化、审美文化及本原文化活动中的文化考察和学术讲座、艺术科研力度；此外，适当增设并加强节假日特别是寒暑假艺术文化下乡等社会实践活动。形成完备的常效机制，明确管理机构，健全管理体系；明确日常管理工作内容；确立师生结合的日常工作管理机制。形式多样。除基本的教学、欣赏、创作、设计、展览及参赛等方式外，还包括了定期开放日宣传与普及活动、文化考察、举办学术讲座、参与艺术科研项目；此外，在保证安全和满足校内教学要求的基础上，新增艺术文化下乡等课外社会实践活动，定期或不定期举办系列群众性的艺术文化竞赛或群众性的艺术文化表演及相关的艺术文化论坛活动。 总之，结合中国传统文化艺术来进行美术教学改革探索，有效提升大学生的综合文化修养，逐步培养一批有文化、有思想、有能力的艺术爱好者、收藏者和经营管理者。对弘扬民族文化精神和深入发掘中国传统文化艺术都有一定的理论意义，对如何提高高校美术鉴赏课程的教学效果、指导当前的高校美术鉴赏课程教学改革实践具有实际意义。同时，逐步推动中国传统文化艺术可持续繁荣发展。 作者：刘瑛 黄意涵 单位：长沙理工大学 湖南警察学院 艺术鉴赏论文:舞蹈艺术发展进程中的审美鉴赏能力 【摘 要】随着时代的进步，人们对于舞蹈审美鉴赏能力有了很大提高。舞蹈作为一种人体艺术，通过动作姿态来展现舞者的内心世界的情绪，展现舞蹈的艺术魅力，观众在欣赏舞蹈的过程中，也能感受到美和愉悦。因此，要想更好地欣赏舞蹈，就必须更深入了解舞蹈艺术，提高自身的审美能力。 【关键词】舞蹈；认识；发展；审美；时间性；空间性 一、对舞蹈艺术的认识 舞蹈虽然与其他艺术有着紧密的联系，但也有明显的区别。舞蹈是采用直接的、有生命的人体动作，作为构成形式美的手段。此外，舞蹈还是一种空间性、时间性和综合性同时存在的造型动作艺术。它是通过时间的沉淀积累和社会的发展逐渐形成的，包含舞蹈语言、音乐、表情和构图等多种要素，主要表达人类内心的一种思想感情。舞蹈可分为“艺术舞蹈”和“生活舞蹈”。艺术舞蹈是由舞蹈家通过对社会、生活的观察，选择题材，具有鲜明的主体、具体的内容、完整的形式，最后塑造艺术形象，由专业的舞蹈演员在舞台上表演，让观众们欣赏。艺术舞蹈高度提炼了舞蹈的语言跟技巧，着重刻画人们内心的活动与变化，反映真实情感。而生活舞蹈多指与人们日常生活中有着直接联系的，如民族舞蹈、健美舞蹈、社交舞蹈等，这些舞蹈表现出不同民族的风俗习惯、社会风貌和文化传统。 总之，舞蹈就是运用表演手段，通过节奏、韵律展现优美的形体动作，即是通过不断提炼、改善和美化了的动作来抒发人们内心情感、反映生活的艺术。 二、舞蹈发展进程中的时间性 舞蹈的发展是依附在社会发展上的，所以舞蹈具有鲜明的时间性，留有时代的烙印。舞蹈成为人们质朴的生活方式和感知世界的手段，其中我国的舞蹈是从夏商时期进入到表演领域中的，在夏商时期才开始有专业的舞者出现。据悉，夏桀时期的舞者已经有了独特的舞蹈审美标准。商代在当时是一个崇尚巫师、神权盛极的朝代，因为巫师可以通过占卜来向人们传达神的旨意。要想当巫师就必须先学会巫舞，在巫师的祭祀中有“巫舞”和“傩舞”两种舞蹈形式，其中傩舞反映的是人与自然之间的抗衡精神，且受到日本和朝鲜等地的影响，流传了几千年一直到今天。在宋朝的时候，傩舞与戏曲相结合，发展成“傩戏”。从此，傩戏在亚洲引起重视，也受到其他地区的关注。 周代是我国第一个具有代表性舞蹈的朝代，汉代是第二个集舞蹈之大成的时代。大唐时期的舞蹈对我国舞蹈艺术的发展也起着至关重要的作用。唐朝舞蹈在周、汉时期的舞蹈基础上进行了创新、改进。到了明清时代，由于戏曲的兴起，原来作为独立表演艺术的舞蹈被融入到戏曲中，在舞蹈的发展中取得了辉煌的成绩，并且还总结出一套独特的舞蹈训练方式和演绎方式。 整体来看舞蹈艺术的发展史，可以看到过去不同时期的舞蹈形式不仅适应当时的社会风气，还对前朝所流传下来的舞蹈有所保留和创新，使舞蹈艺术的发展达到了更高的境界，这种境界是经历了漫长的时间沉积、不断摸索而来的。 三、舞蹈艺术的独特性 舞蹈艺术不单只是一种艺术形式，它还反映了当时人类的生活和历史背景。舞蹈学家通过对过去几千年有文字记载舞蹈艺术发展的资料进行研究，从而得知舞蹈艺术经历了各个朝代，有着不同的生活内容和劳动生产方式，是在此基础上逐渐发展起来的。特别是民族舞蹈，它与本民族自古以来就存在的生活习俗、民族信仰、生产劳动等诸多因素有着紧密的联系。我国是由多个民族组成的国家，每个民族都有自己的民族信仰、生活方式和独特的舞蹈形象。这些生动、鲜明的舞蹈形象是各民族的特色标志，是一个民族的灵魂。各民族生活环境不同，造就了舞蹈的题材、风格、式样的多样化，比如汉族的《秧歌》《舞狮》《舞龙》等民间舞蹈。 民族民间舞蹈千百年来就随着人类的繁衍生息，被不断传承与发展，舞蹈动作也一直根深蒂固在本民族的社会环境中。正是这些不同民族之间的个性差异，才使民族舞蹈具有鲜明的独特性、空间性，我国的舞蹈艺术才一直被传承与发展，一直长盛不衰。 四、舞蹈发展的综合性 舞蹈艺术离不开民族舞蹈的传承、发展以及创新，因为仅靠一种舞蹈或者几种不同风格的舞蹈进行交流，是根本无法达到舞蹈艺术发展的高境界的，只有注重舞蹈的时间性和空间性，舞蹈艺术才有可能达到顶峰。隋唐时期，对外经济贸易发达，国家繁荣昌盛，所以舞蹈在这个时期得到了较好发展。唐朝的《柘枝舞》在当时已经有着较高的舞蹈艺术水准。后来，这支舞蹈被传入中原、西域等地，当地人用不同风格演绎了《柘枝舞》，导致其成为了当时最流行的舞蹈。这支舞蹈经历了唐代、宋代。据记载，到了明清时期，还有人在跳舞时穿着《柘枝舞》的表演服装。然而这支舞蹈在长期广泛的流传过程中逐渐发生了改变，原本是一个人的独舞被慢慢演绎成两三个人跳的舞蹈，甚至还把这支舞蹈编排成儿童舞蹈，如今，西安市博物馆内还收藏有汉族儿童和西域人跳《柘枝舞》的画像。 《柘枝舞》在不断地流传，不断地被发展，已经形成了多样的表演形式和不同层次的审美标准。其实，这些都证实了舞蹈艺术在不断发展过程中的规律。当本民族独特的舞蹈流传到另一个民族那里，无论是其舞蹈风格还是舞蹈的演绎方式，都将发生变化，都会随着另一个民族的生活内容和社会环境发生改变，在原有的舞蹈基础上加上自己民族独有的特色，随着时间的流逝，舞蹈的发展，从而达到舞蹈艺术的最高阶段。 我们发现有两条主线一直贯穿在我国舞蹈艺术发展的长河中，一条是通过时间来创新、改善、发展舞蹈；另一条是不同民族的舞蹈相互交融，不同民族的舞蹈有着不同的舞蹈风格，通过改善过的舞蹈作品，可以看出它所反映的社会生活以及本民族独有的特点。中国民族舞蹈在很大程度上得益于五千年灿烂的中华文明艺术底蕴，所以，不断地挖掘、传承，对发展传统舞蹈极其重要。换一个角度讲，中华民族是一个多民族国家，每个民族由于生活环境、宗教信仰、民族性格、文化传统等因素产生了不同程度的差异，使舞蹈也具备了鲜明的地域特点，随着各个民族之间舞蹈文化的相互融合，舞蹈艺术也迎来了更高水平的发展空间，它会随着各个民族在舞蹈文化的交流中不断创新、提高、完善，将舞蹈艺术发挥到极致。 五、提高舞蹈艺术审美鉴赏能力的有效措施 （一）联系社会生活，从而领悟舞蹈艺术的美 舞蹈艺术源于生活，又高于生活，它反映和升华了生活。因此，要想提高自身对舞蹈艺术的审美能力，就必须深入社会生活、体验社会生活，只有对生活有了感悟，才能够提高对舞蹈艺术的审美能力，才能够从舞蹈艺术中感悟到它的精神以及追求。另外，舞蹈艺术作为一种“用肢体说话”的高雅艺术，其肢体动作构成了舞蹈语言，美的肢体动作能够形成流畅的、动态的、连贯的美，因此，从舞蹈的肢体动作中也能够感受到舞蹈艺术的美。要想真正理解舞蹈艺术，首先，在欣赏舞蹈动作的时候，需要结合现实生活。舞蹈动作具有丰富的功能，一方面，舞蹈可以通过肢体动作描绘出人物的形象、情感、性格以及心理活动；另一方面，舞蹈肢体动作还能够表现人物行动的目的。可以说，舞蹈艺术具有再现性的特点，其动作是由生活衍生而来的。其次，要充分了解不同风格的舞蹈动作，深刻了解舞蹈动作的形式美。舞蹈艺术的形式美是通过动作表现出来的，不同风格的舞蹈具有不同的舞蹈造型标准，欣赏者只有充分了解各种风格舞蹈的造型标准，才能够更好地欣赏舞蹈，提高欣赏舞蹈的能力。 （二）要对舞蹈基础知识和舞蹈艺术审美的要求有一定了解 欣赏者一方面要对舞蹈艺术的审美要求有一定的了解；另一方面还要掌握舞蹈最基础的知识，要充分了解现代舞、芭蕾舞、中国传统舞蹈、民族民间舞蹈等舞蹈种类的区别，以及各种舞蹈的背景和所蕴含的文化。另外，还要明白不同风格的舞蹈，其审美要求也不一样。欣赏者只有理解了这些，才能够以专业的眼光去欣赏舞蹈艺术，从舞蹈艺术中获得视觉享受。 （三）反复欣赏优秀的舞蹈作品 欣赏者还可以通过反复欣赏优秀的、经典的舞蹈作品，来提高对舞蹈艺术的审美鉴赏能力。因为优秀的、经典的舞蹈作品蕴含了舞蹈艺术的深层境界，能够帮助欣赏者提高自身对舞蹈的审美鉴赏能力。另外，欣赏者要想通过舞蹈艺术的肢体动作以及舞台画面认识舞蹈艺术，进入到舞蹈所营造的情感氛围中，首先需要充分认识舞蹈的区位，因为舞蹈区位有强弱之分。其次，欣赏者要对舞蹈移动线有一定的认识。舞蹈移动线是指舞蹈演员的空中路线走向，丰富的舞蹈移动线能够展示舞蹈艺术的整体和谐美。第三，欣赏者要加强对舞蹈图案的认识。因为舞蹈图案是整部舞蹈的结晶，是编舞者为了表现舞蹈主体、烘托舞台的氛围以及渲染舞蹈演员和观众的情感而精心安排的，加强对舞蹈图案的认识，对提高鉴赏舞蹈艺术有一定的帮助。 六、结语 总之，当人们在追求物质享受的同时，舞蹈艺术也提高了审美标准，不仅人们按照美的规律来改造客观世界，舞蹈也在努力按照美的规律来塑造高层次的舞蹈艺术。我们相信，舞蹈艺术将通过形式丰富多样、形象生动等特点，随着社会的发展、日新月异的生活而发生变化，向高标准的层次发展、提高，并在物质文明和精神文明建设中起到一定的推动作用，绚丽多姿的舞蹈将绽放出更加灿烂的艺术光彩。 作者简介： 殷 姿（1989-），女，湖南省衡阳市人，汉族，本科，广东舞蹈戏剧职业学院，助教，研究方向：舞蹈类。 艺术鉴赏论文:清乾隆珐琅彩陶瓷艺术作品鉴赏 摘要：珐琅彩瓷器从诞生、发展到渐渐衰落，只有百余年的时间，为清代宫廷垄断，专供皇帝、妃嫔玩赏和宗教、祭祀的供器之用，其制作风格和画意也是完全秉承统治者的旨意，其中不乏皇帝本人的亲自指点，因此更显得弥足珍贵。 关键词：珐琅彩；古月轩；拍卖会；瓷器 珐琅彩瓷器是在康熙皇帝的亲自授意下而创造的新品种，因仿制于铜胎画珐琅器，所以珐琅彩又称瓷胎画珐琅。珐琅彩的产生和发展主要在康雍乾三朝，是当时极为名贵的宫廷御器，过去俗称“古月轩”瓷器。早在2005年香港苏富比秋季拍卖会，香港著名古董商翟健民以1.1548亿港元拿下了清朝乾隆皇帝御制的珐琅彩“古月轩”题诗花石锦鸡图双耳瓶（如图1），在刷新全球清代瓷器最高拍卖价的同时，也打破了亚洲地区单件艺术品拍卖的最高成交价纪录。 此件清乾隆御制珐琅彩“古月轩”题诗花石锦鸡图双耳瓶属于清代其它彩釉瓷器类，尺寸为16.5 cm，《乾隆年制》蓝料款《佳丽》印《新枝含浅绿 浅萼散轻红》字《翠铺》印。 和绝大多数的珐琅彩绘瓷器一样，此器为乾隆皇帝特别烧制的赏玩器，未见有成对的例子。器形和尺寸一致的珐琅彩花瓶、暂知只有台北故宫博物馆藏品内的清乾隆珐琅彩《福寿万代》图双耳瓶。 清代著名的盛世三朝，康熙的智、雍正的苛、乾隆的倜傥，在历史长卷中挥下绚丽的一笔。这里的传说最多，宝贝最美，世人的至宠――珐琅彩瓷器的故事自此开始。 珐琅，又称“佛郎”“法蓝”，是一外来语的音译词。珐琅一词源于中国隋唐时古西域地名拂H。出现景泰蓝后转音为发蓝，后又为珐琅。1918～1956年，珐琅与搪瓷同义合用。1956年中国制订搪瓷制品标准，珐琅改定为珐琅，作为艺术搪瓷的同义词。 早先的珐琅器一般有金胎、铜胎、瓷胎、玻璃胎、紫砂胎等，其中铜胎珐琅因为铜料与表面珐琅容易结合，且铜料价格相对容易接受，因此铜胎珐琅最为广泛。 瓷胎珐琅（即珐琅彩瓷），顾名思义，是在瓷胎上绘制的画珐琅。它是瓷器与画珐琅制作工艺的完美结合，吸取了铜胎画珐琅的技法，在瓷质的胎上，用各种珐琅彩料描绘而成的一种新的釉上彩瓷，亦称“瓷胎画珐琅”。 初期珐琅彩是在胎体未上釉处先作地色，后画花卉，有花无鸟是一特征。据清宫造办处的文献档案记载，其为康熙帝授意之下，由造办处珐琅作的匠师将铜胎画珐琅之技法成功地移植到瓷胎上而创制的新瓷器品种。珐琅彩盛于雍正、乾隆时，属宫廷垄断的工艺珍品。所需白瓷胎由景德镇御窑厂特制，解运至京后，在清宫造办处彩绘、彩烧。所需图式由造办处如意馆拟稿，经皇帝钦定，由宫廷画家依样画到瓷器上。虽然它出身自景德镇，但是由于彩绘及烧成工艺均在宫内进行，故不属于景德镇窑的制品。 珐琅彩瓷器没有大的器物造型，绝大多数是盘、碗、杯、瓶、盒、壶，其中碗、盘最多，只是每一品种都有不同的变化。另外还有一个品种是宜兴紫砂陶胎外绘珐琅料彩，这也是难得一见的。珐琅彩瓷器在胎质的制作方面是非常讲究的。胎壁极薄，均匀规整，结合紧密。 珐琅彩瓷的特点是瓷质细润，彩料凝重，色泽鲜艳靓丽，画工精致。制作珐琅彩瓷极度费工，乾隆以后就销声匿迹了。康熙的珐琅彩瓷大多作规矩写生的西番莲和缠枝牡丹，有花无鸟，显得单调。而雍正以花卉图案居多，山水、人物也有。当时尤为突出的是画面上配以相呼应的题诗。雍正时这些题诗的书法极佳，并于题诗的引首、句后配有朱文和白文的胭脂水或抹红印章，其印面文字又往往与画面及题诗内容相配合，如画竹的用“彬然”、“君子”章；画山水的用“山高”、“水长”章；画梅花的用“先春章等。著名收藏家张宗宪先生收藏的清乾隆御制珐琅彩杏林春燕图碗，此碗珐琅彩绘杏林春燕图，弱柳扶风，杏花盛开，双燕飞翔其间，一侧行楷御题诗：“玉剪穿花过，霓裳带月归”。造型秀美，白釉温润，底为双方框“乾隆年制”蓝料款。工艺精湛，为乾隆珐琅彩杰作。题诗及印章是鉴别时的一个重要依据，当引起重视。珐琅彩瓷器可以说秉承了历史上中国陶瓷发展以来的各种优点，从拉胚、成型、画工、用料、施釉、色彩、烧制的技术上几乎是最精湛的。我们知道在乾隆时期出现了很多极其优秀的陶瓷作品，但珐琅彩在制作程序和用料上是其他众多品种无法比拟的。 虽然珐琅彩瓷器的发展结束在乾隆年代，但它的故事延续着。出现在世人面前的诱惑――罕见如斯的诗、书、画、印相结合的一件完美之作，携其不容置疑的皇室气派浮出尘埃。