经济型论文:中国经济型饭店连锁经营支撑体系初探 摘 要:在分析我国经济型饭店发展现状的基础上,指出了我国经济型饭店目前存在的问题,并根据实际存在的问题提出建立一定支撑体系的初步构想。 关键词:经济型饭店;连锁经营;支撑体系 1 中国经济型饭店连锁经营现状 1.1 经济型饭店连锁经营的概念 特许连锁经营是一种简单易行、成功率高的经营手段,以特许经营方式展开的经营组织能够在极短的时间内迅速扩张,使企业得到更快的发展。经济型饭店的连锁,是以品牌为旗帜,以共同的服务理念和协作为辅助手段,注重建立现代企业制度的经济型饭店联合体。经济型饭店比较适合连锁经营,由于饭店规模小,财力有限,发展连锁经营可以使饭店有品牌、客源、管理质量的保证,但又不是依靠自己经验的长期积累,又无须支付太多的费用。经济型饭店受到销售价格的限制,在同样的市场环境下,利润空间极为有限,只有形成数量规模,形成规模优势,才能获得更多利润。 1.2 中国经济型饭店连锁经营现状 由于我国带薪假期和“黄金周”制度的实行,推动了国内旅游市场的迅猛增长,并发展成为世界上规模最大的国内旅游市场。2006年,仅在三个黄金周期间,全国共接待游客3.57亿人次,比2005年增长18.7%,相当于全年国内旅游出游人数的25.6%;实现旅游收入1514亿元,比2005年增长21.6%,相当于全年国内旅游收入的24.3%。目前,我国经济型饭店与高星级饭店的比例是1∶7,与国外正好相反,经济型饭店的供求缺口是相当大的。不论从产品需求还是行业结构来看,经济型饭店在中国都具有非常大的市场规模和增长潜力。 经济型饭店作为一种消费服务类产品,其生命周期将经历4个阶段:导入期、增长期、成熟期和衰退期。在进入我国市场短短几年的时间里,经济型饭店已经站稳脚跟。从 1997 年中国第一个真正意义上的经济型连锁酒店品牌诞生至今,已经形成了三大阵营,第一大阵营就是全国性的品牌,例如如家、锦江之星等;第二大阵营是一些区域性的品牌如上海的莫泰 168、广州的 7 天、河南的中州快捷等;第三大阵营是国际酒店管理集团,如法国雅高的 ibis和美国的super 8。 2 中国经济型饭店连锁经营存在的问题 2.1 竞争手段单一,缺乏竞争优势 在没有对饭店的营销方案进行充分策划的情况下,经济型饭店多以价格战作为主要的竞争手段,价格战最终导致饭店会想方设法从其他方面偷工减料,以便在低价的情况下赢利,结果使饭店的服务与品质不统一。保证服务品质和节省开支是一对矛盾,成本控制失败后,不是房价抬升就是服务下降,这两种结果都会影响客源。任何产品不能单纯谈论价格的高低,只有性价比高的产品才有生命力,才能在竞争中立于不败之地。 2.2 单店经营和规模化扩张之间存在矛盾 目前,我国绝大多数经济型饭店在经营模式上单打独斗,规模化、集团化经营水平低,面面俱到,缺乏个性。这种分散的饭店组织结构无法在同一水平与跨国饭店集团相抗衡。 经济型饭店的一个特征是规模化复制和扩张,只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益。目前国内主导型经济酒店如锦江之星、如家快捷、速8等酒店多采取授权加盟、建立直营店和合同化经营方式,因此获得了较好的收益和较快的增长。但所有这些是建立在一定品牌优势和出色的经营管理规范基础上的,单店经营和规模化扩张之间存在矛盾在一段时间内还将长期存在。 2.3 行业管理体制有待改善 由于我国饭店实施涉外管理制度,从而产生了两套基本隔离的饭店行业管理体制——涉外饭店和非涉外饭店。涉外饭店的行业管理归旅游行政管理部门,非涉外饭店的行业管理归商业行政管理部门。经济型饭店恰好处于其交叉地带,在行业管理的实际运作中,旅游行业管理又重点是管理高档饭店,商业部行业管理又没有资格、能力去管理普通旅馆以外的经济型饭店。经济型饭店是否涉外或是否实际涉外,也缺乏有效的划分和管理。所以,经济型饭店被涉外制度分割后,实际成为一个行业管理的相对薄弱领域。另外,国家饭店星级评定制度的实施,成为饭店业宏观行业管理的基础性手段和相关饭店管理方法的载体,也促进了涉外饭店的建设、管理、服务、市场的规范。然而,其对于经济型饭店意义却不是很明显,有一半以上的经济型涉外饭店不上星就说明了问题。 2.4 饭店管理专业人才的相对缺乏 经济型饭店所需要的人力资源满足不了其快速发展的需要。目前,我国经济型饭店在人力资源上主要存在管理人员缺乏,员工技术单一的问题。其原因是多方面的: (1)对于刚兴起的经济型饭店,现有的职业经理人都是为高星级饭店培养的,培养缺乏针对性,在专业的中小饭店管理方面,连教材都很少,但是由于开店速度的加快,加大了对管理人员的需求,而市场上又缺乏我们需要的高素质的管理人才。 (2)改革开放初期,饭店业提供的相对高薪吸引了很多人才加盟,而现在这种优势已经消失。服务业作为劳动密集型产业,现在饭店提供的劳动力成本价值已不如从前,它所能够提供给员工的薪酬,并不足以吸引人才,而选择到经济型饭店就业的人数可能又会低于到高星级饭店的人数。 3 中国经济型饭店连锁经营支撑体系的初步构想 3.1 服务质量支撑体系 质量是企业的生命。如何控制好经济型饭店服务质量对于饭店连锁来说尤为重要。由于现阶段经济型饭店整体的硬件装饰、风格和设备设施情况都大同小异,大部分都是精简的装修和舒适的住房,所以经济型饭店的硬件没有太大的区别,而提高经济型饭店的服务质量就成为关键。经济型饭店构建完善的服务质量支持体系可从质量标准的制定、标准的培训、标准的执行到标准的检查这些方面展开。 (1)制定严格的服务质量标准。经济型饭店连锁集团应组织专人研究公司品牌的标准以及制定和编写各标准手册。 (2)质量标准的制定和培训最终还是需要落实和执行到位。饭店连锁各饭店对产品的质量控制一般需要采用三级质量控制,员工作为饭店第一级质检员对工作进行质量把关;领班、主管作为第二级检查人员对员工的工作进行标准化的全面检查,值班经理进行定量抽查,确保员工的工作达到设定标准;店长和店长助理作为第三级检查人员站在饭店与宾客的立场,每周定量抽查整体把握与控制饭店的质量水平。通过这样的方法,饭店能在第一时间发现所存在问题并及时解决达到对产品质时时控制的目的。 (3)各连锁饭店对标准的执行还需要一定的监督。根据品牌标准和规范饭店连锁运营部门应对饭店的运营质量实施监督检查。目前已经成熟的检查方式主要有:开业检查和季度质量检查。这其中又包括:①总查——管理部门对饭店各个环节进行全面的检查并出具检查报告;②暗访——管理部门指派特定人员假扮顾客,进行询问、观察等,然后把具体情况与店长共同分析解决。 3.2 管理技术支撑体系 (1)市场营销管理。 目前,我国大多数经济型饭店的营销管理系统是传统营销方式的产物,网络营销还没有实现无缝连接,但是在电子商务时代的今天,我们应该充分利用网络优势,形成一个经济型饭店的信息中心。 ①实现网络经济型饭店联合。为了抗衡国外经济型饭店集团,我国经济型饭店应该紧密合作,互相提供各类服务,进行技术交流,形成网络饭店,通过网络将各饭店联合起来,形成网上虚拟饭店,达到资源的整合。 ②实施顾客奖励计划。顾客奖励计划就是通过销售激励来吸引客源,并制定和实施荣誉宾客奖励计划,推出vip卡,向宾客赠送旅游纪念品或饭店的优惠券等。此外,可以与旅行社合作和参加国内外旅游贸易展销会等方式来吸引客源。 (2)绩效考核管理。 建立富有激励性的绩效考核计划是绩效考核管理的重点。经济型饭店应该认识到员工的利益与公司利益同步发展,为充分体现集团“多赢”的企业文化和价值观,使饭店团队中的每一个人都热情参与增加销售、降低成本、相互合作,充分提高员工的忠诚度和积极性,饭店可以推出“员工利润共享计划”,具体的实施办法是:每财务年度各分店根据财务数据,按照实际完成的gop(营业毛利)值的一个比率计提各门店员工奖励基金:每财务年度的年底门店根据财务数据,按照实际完成gop(营业毛利)值超额部分的一个比率进行计提门店经理的奖励基金。 (3)成本控制管理。 保证服务品质和节省开支是一对矛盾,成本控制失败后,不是房价抬升就是服务下降,这两种结果都会影响客源。任何产品不能单纯谈论价格的高低,只有性价比高的产品才有生命力,才能在竞争中立于不败之地。成本管理重点在于累计差异分析,找出预算和实际的差异,分析原因并提出相应措施。经营管理中饭店的利税水平在一个时间段里基本上可以固定下来,因此,影响收益的可控因素就是运营收入和运营成本。 此外,经济型饭店的理念是提供“有限服务”。即一般的满足顾客的休息即可,其他的如餐饮、娱乐和会议服务等等就最好不要在服务范围内,以增加不必要的成本投入。 3.3 政府服务支撑体系 政府应鼓励不同行政区域的经济型连锁饭店集团联合组建跨区域的连锁饭店,同时鼓励同一行政区域内经营内容相近的经济型连锁饭店通过兼并、联合的形式联营。另外应打破目前隔离的饭店行业管理体制,由统一的行业管理行政部门对饭店业进行管理。相关行业管理部门要为大型的连锁经济型饭店集团的发展清除体制障碍,提供政策方面的支持,达到实现连锁经营的规模效益。 3.4 人才支撑体系 饭店行业是一个人才流失较大的行业,经济型饭店要未雨绸缪,及早做出规划,以加快紧缺人才培养,构建人才支撑体系。2004年3月,“如家饭店管理学院”在上海成立,成为如家饭店连锁的人才储备库,给全体如家员工提供良好的学习平台。又如汉庭酒店像星级宾馆那样采取“管理培训生”计划,将“总经理助理”、“副总助理”等一系列岗位向优秀应届毕业生开放,为酒店发展积极储备人才。 经济型饭店还可考虑与旅游院校联合办学,用以储备人才,以备扩张之需。首先,在经济型饭店行业中,需要的是一专多能的人才,而饭店员工的素质真正能达到这一点的却不多,如果饭店员工是专业出身,既能提供前台的对客服务,又了解后台的包括设备的维护和保养的知识,那么无形中就做到了真正的“全能”,为饭店节约了成本。其次,饭店可以委托有关单位根据用人需求举办短期的紧缺人才专业研修班,或与有关院校联合培养,也可和国外著名的旅游学院合作培养。 经济型论文:探讨经济型酒店顾客忠诚的构建 摘要:本文从顾客忠诚的概念出发,借鉴其相关理论研究成果,结合我国经济型酒店的实际,探讨了影响顾客忠诚的直接因素和调节因素,继而从顾客忠诚形成的心理历程提出了酒店培育顾客忠诚的具体方案,最后从四个方面提出了顾客忠诚的提升策略。 关键词:经济型酒店;顾客忠诚;影响因素。 1引言。 自2000年以来,我国经济型酒店得到了长足的发展。据统计,到2010年底,我国经济型酒店连锁品牌已有338多个,开业店面已经超过5120家。同时,随着国内旅游进一步发展,商务活动的频繁,国际赛事举办等都会形成了对经济型酒店的巨大需求。由此可以看出在未来我国经济型酒店面临着激烈的竞争。要在竞争中取胜,酒店必需满足顾客的要求,使顾客满意,使顾客忠诚。培养顾客忠诚是酒店赢利和持续发展的关键。 2顾客忠诚及其影响因素。 2.1顾客忠诚。 学术界早期对忠诚的定义着重在顾客实际的购买行为上,认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感态度,以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。随着研究深入,学者认为顾客忠诚首先是一种心态,并根据顾客对特定品牌或产品的偏好程度来测量忠诚,他们认为顾客忠诚是情感态度的忠诚,态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度,也有学者指出单独按照行为方法忽略了顾客内在的决策过程,没有将顾客忠诚和简单的重复购买行为区分开来,认为顾客忠诚应该是行为取向和态度取向两者相结合,因为行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚,同样,态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为。本文认为真正忠诚的顾客应该是同时具备态度忠诚和行为忠诚,并出于偏爱而在未来有重复购买的行为。 这种忠诚不仅是顾客行为和态度的统一,还表现为向他人传播正面的信息,同时这种忠诚具有一定的排他性。 2.2顾客忠诚的影响因素。 2.2.1产品与服务质量。 从行为角度看,顾客忠诚的第一表现是重复购买,而实现重复购买的前提是产品必须得到消费者的认可,并在情感上形成一定程度的偏好。因此,产品质量是建立顾客忠诚的基础。顾客最重视是酒店能否提供舒适的房间及简单的早餐,这与经济型酒店普遍提倡的“一宿好觉,一份早餐”相一致。 2.2.2顾客价值。 价值理论认为,顾客价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价,二者的差额越大,顾客感知的价值越大。顾客价值不仅可以促使顾客重复购买,驱动顾客在行为上表现出忠诚行为,而且会直接导致顾客对酒店产生内在的积极态度和偏爱,并最终成为真正意义上的忠诚顾客。因此,酒店提供能满足顾客需要的价值的大小对于顾客忠诚的形成有着至关重要的作用。 2.2.3顾客满意。 顾客满意是顾客的一种感觉状态,是“一个人通过对所消费产品的可感知效果与他的期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。在充分竞争性的酒店行业内,顾客满意是顾客忠诚的基础,但是二者不是严格的线性关系,即满意的顾客不一定是忠诚的顾客。 2.2.4顾客信任。 顾客在对酒店产品与服务满意的基础上继而会产生信任。信任是顾客愿意与酒店保持长期关系、做出关系承诺的重要决定因素,是忠诚的基础。顾客越信任酒店,就越能预见酒店的服务能力,越相信酒店关心他们的利益,乐于满足他们的需求。所以,顾客逐渐形成的信任感会提高他们的满意度和忠诚度。 2.2.5转移成本。 转移成本是顾客新选择一家新的产品或服务供应商时所付出的代价,包括支付的货币成本、时间、精力和心理等方面的成本。对经济型酒店顾客来说,选择一家新酒店可能面临失去原有的累计积分,会员的打折优惠,不确定因素的风险,及适应新环境,调整消费习惯等,这些都属于顾客寻找新酒店所支付的转移成本。 此外,顾客对品牌认知,产品的经验,口头宣传,替代性选择、个性特征及产品服务的复杂程度等也会间接低影响顾客对酒店的忠诚度。 3经济型酒店顾客忠诚的构建过程。 顾客先有对酒店产品和服务的认知,进而上升到认同,并在对产品和服务满意的基础上,愿意与酒店建立信任关系,进而成为了忠诚顾客,且表现为行为忠诚和态度忠诚。因此,笔者把顾客从了解到忠诚于酒店的心理过程总结为:认知———认同———信任关系———忠诚形成。酒店要建立顾客的忠诚也需要遵循这个过程来设计顾客忠诚方案。 3.1市场细分,研究顾客。 根据国外的酒店发展经验,经济型酒店大致有三种类型或档次:有限服务酒店,经济酒店和廉价酒店,分别属于经济型酒店中的高、中、低档。我国经济型酒店虽然已有多个本土品 牌,但由于缺乏明确的市场定位而存在着品牌形象不鲜明、产品同质化等现象。因此,酒店经营的差异化定位势必日趋显著,成为企业竞争、发展的关键。在合理定位的基础上,酒店需要成立专门的调研小组或部门对市场调查,研究目标顾客需求,了解顾客真正需求什么,哪些因素影响顾客购买,他们的需求是否都能被现有产品满足。 3.2建立顾客认知。 顾客光顾酒店的前提是知晓酒店,如何展现酒店特色吸引顾客则是酒店建立顾客认知的前提。经济型酒店多以优质的产品,低廉的价格,各种有效宣传等方式让顾客了解酒店。酒店应该了解各种途径的优缺点及影响力,并进行有效组合,使顾客可以全面了解酒店。因此酒店可以通过完善营销模式,树立企业良好形象及品牌建设等方式来建立顾客对酒店的积极认知。 3.3建立顾客认同。 首先,提供优质产品和服务。归纳起来,经济型酒店的优质产品和服务体现高性价比和满足顾客核心需求,并加以周到、细心的服务,满足顾客被重视被尊重的需求。其次,有效反馈信息。顾客与企业的关系不会因为购买的结束而结束,他们会关注企业对顾客反馈信息的反应和处理。如果酒店对他们的建议和反馈意见及时反应和处理,并以此作为提高产品和服务的依据,那么顾客会受到鼓励重复购买企业产品和服务,进而向周围的人进行口头宣传。最后,解决客人的抱怨。抱怨是顾客对企业信赖度及期望度的表现,遭到顾客严重抱怨,说明顾客对其商品和服务有着很高的期望,会抱怨的顾客才是真正的顾客。因此,酒店要将顾客抱怨作为建立顾客忠诚的契机,恰当处理好抱怨,会让顾客更加依赖酒店。 3.4建立与顾客的信任关系。 满意的顾客不一定是忠诚的顾客,对于酒店来说,在满足顾客需求的基础上,与顾客建立彼此信任的关系是酒店培养忠诚顾客的基础,只有建立在彼此信任基础上的顾客满意才能成为酒店真正的忠诚顾客。因此,如何利用关系营销获得顾客的信任是经济型酒店努力的方向。 3.5锁定顾客忠诚。 锁住忠诚的顾客,酒店还需要从两个方面来加强:第一、个性化服务。虽然经济型酒店提供的是有限服务,但是针对酒店忠诚顾客,酒店根据顾客住店记录,分析顾客的需求,及时、方便的提供个性化的服务。第二、针对顾客忠诚的回报活动。酒店可以通过各种活动奖励忠诚的顾客,加大顾客转向其他酒店的成本。如酒店针对会员的折扣、积分的兑换,免费服务等。 4经济型酒店顾客忠诚的提升。 4.1留住有价值的顾客。 任何企业的资源都是有限的,企业不可能满足所有顾客的需求。经济型酒店面临的是大众消费者,即使酒店满足他们的需求,但仍有部分以价格为导向的消费者不可能变成酒店的忠诚顾客,他们会在满意的基础上选择价格更低的酒店入住。因此,酒店按照一定的标准选择出最有价值的顾客,一般顾客和不必关注的顾客。对酒店有价值顾客进行奖励或提供最优秀的服务;满足酒店一般顾客的需求,并通过一定的策略使他们成为酒店潜在的价值顾客;对酒店没有价值的顾客,应该鼓励他们转向其他酒店,把酒店有限的资源转向对酒店有价值的顾客。 4.2不断提高服务和产品的质量。 优质的产品维持良好顾客关系的物质基础,没有顾客满意的产品和服务,也就没有顾客的满意和忠诚。酒店要把高质量的产品和服务作为企业的使命。 首先,站在顾客的立场上设计和开发产品。经济型酒店要通过对顾客需求的调查,分析顾客的需求,并根据顾客的需求设计和开发产品。例如,顾客最关注酒店硬件是酒店的床、卫浴、隔音。酒店就应该提供温馨舒适的大床,干净的卫浴设备和具有良好隔音效果的房间设计。 其次,不断更新产品。因为客人的需求是变化的,其天性有“喜新厌旧”的成分,忠诚的顾客也会出现更换品牌的一天。酒店在培养顾客忠诚的同时要不断的有新产品供客人选择,满足客人猎奇的心理需求。 最后,提供有特色而细致的服务。经济型酒店区别于其他酒店的一个重要体现就是特色和细致的服务。如汉庭连锁酒店在细节上力求尽善尽美,商务会所的书架和客户房内的小书柜,均有免费提供的书、杂志等供客户阅读。 4.3加强网络营销,突出订房渠道优势。 目前我国已经有了“e龙”、携程等第三方客房预订网站,本土品牌的经济型酒店也有了自己官方预定网站。虽然国内酒店正在逐步加强网络营销,但是预订系统中的客服跟踪系统还很不完善。因此,不断完善网络营销,通过网络宣传酒店的产品、服务、文化、促销信息,与特定的商业银行合作开发网上预定、支付业务使酒店转换到复合型酒店是信息化时代对酒店经营方式的一次改革,也能够增加企业竞争力,提供顾客忠诚的技术支持。 经济型论文:浅谈经济型连锁酒店4C营销策略——以7天连锁酒店为例 关键词:连锁;4c营销;客户需求 摘要:本文以7天连锁酒店为例,重点剖析了如何应用4c营销策略,并且分析t4c营销策略的基础就是必须以客户需求为中心,连锁酒店应当从服务质量、沟通交流、服务氛围、连锁信息等方面入手,建立以客户需求为基础的4c营销策略。最后,本文提出了一系列建立4c营销策略连锁酒店的对策及建议。 一、4c营销理论概述 美国营销专家劳特朋教授(1990)首次提出了4c理论,他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4c营销理论是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在4c理论中,4c分别代表顾客(customer)、成本(cost),方便(convenience)、沟通(communication)a 4c营销策略的出现,实际上改变了企业与消费者之间的关系,使传统的以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。本文以7天连锁酒店为例,重点分析了该酒店的营销策略,为连锁经营应用4c营销策略提供经验。 二、7天连锁酒店4c营销现状分析 1、 7天连锁酒店集团发展现状 7天连锁酒店集团(7daysinn group)创立于2005年,目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络,在营分店超过330家,遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50余个城市和地区。据盈蝶最新的行业调研数据,按照拥有的在营酒店数量排名,7天已经成为 (4)以“真诚相待”为宗旨,实现交流方式多样化 网络信息丰富实用。7天酒店主页设置了“会员分享”板块,为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台。同时,"24小时客服小秘书”及时在线回答最新活动、积分管理、预定导肮、人住宝典等各类业务问题,让顾客通过网络与7天零距离接触。 信息反馈积极互动。针对网上预订且本人人住的顾客,7天设计出了 "7天连锁酒店服务质量调查”问卷,并配备了增加积分政策,鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反馈;同时,7天通过不定期召开会员主题座谈会、《7天四季》刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音,以作为它不断改进的重要参考。 精彩活动推陈出新。7天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动,有效调动顾客的参与积极性。这种做法是比较明智的,既保护连锁酒店的价格体系的稳定,又对消费者变相提供不同质量水平的服务。 三、经济型连锁酒店4c营销策略的发展 7天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店,4c营销策略的发展是必然之势,这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。 1、由“提供满意”向“提供惊喜”转型 当今,消费者需求多元化日益明显,有的顾客能够直接表达出来,有的顾客则不能表达,只能间接传递。酒店可根据不同顾客群的不同特征,对所提供产品、服务进行调整,在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务:如在传统大床房、双人房的基础上、又可根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调:设置三人居的亲子房、上下铺的修学旅游房、安装简易扶手的夕阳红房、红色浪漫的蜜月房等主题客房。同时,根据客户习惯的不同,设置可吸烟房、无烟房以供选择,达到满足客户需求多元化的目的。 2、由“服务到店顾客”向“创造到店顾客”转型 4c策略的最高境界不在于满足顾客的要求,而在于创造顾客的需求。因此,可以从多元化的市场细分人手,为顾客提供更多的、定制化(customered)的增值产品、服务:如除普遍的商务活动和“背包游”需求外,结合当地生活资讯,开辟城市购物游、美食游、婚纱摄影游、健康保健游等主题,积极整合城市特色产业,引导消费者的消费欲望,拓宽连锁酒店的消费者市场。 3、由“联合式”信息获取向“一站式”信息获取转型 要达到良好的市场引导效果,离不开资讯的详尽与宜传。这对经济型连锁酒店的网络系统提出了更高的要求:在原有资讯平台的基础上更要做到细节,如在酒店主页上开辟主题专栏,提前当地购物资讯(包括时间、地点、活动内容等)、美食推荐(包括地点、店名、价格、菜品介绍、图片等)、城市专题地图(购物地图、美食地图、商务地图、景区地图等)、当地天气预报、公交路线查询等多种文字、图片综合信息,将原来联合各网络资源的形式逐渐转变为让消费者在酒店网站上就能查看到各类信息,最大程度发掘潜在顾客,特别是吸弓i周边城市消费者从被动出门到期待背包游。 综上所述,作为酒店业的创新产物,经济型连锁酒店在未来还拥有着很大的发展空间,而经济型连锁酒店重要的核心竞争力就是打造以客户需求为核心的4c营销策略,只有以客户需求为导向才能把握市场的动向,赢得商机。 经济型论文:经济型酒店顾客忠诚的构建 摘要:本文从顾客忠诚的概念出发,借鉴其相关理论研究成果,结合我国经济型酒店的实际,探讨了影响顾客忠诚的直接因素和调节因素,继而从顾客忠诚形成的心理历程提出了酒店培育顾客忠诚的具体方案,最后从四个方面提出了顾客忠诚的提升策略。 关键词:经济型酒店;顾客忠诚;影响因素 1引言。 自2000年以来,我国经济型酒店得到了长足的发展。据统计,到2010年底,我国经济型酒店连锁品牌已有338多个,开业店面已经超过5120家。同时,随着国内旅游进一步发展,商务活动的频繁,国际赛事举办等都会形成了对经济型酒店的巨大需求。由此可以看出在未来我国经济型酒店面临着激烈的竞争。要在竞争中取胜,酒店必需满足顾客的要求,使顾客满意,使顾客忠诚。培养顾客忠诚是酒店赢利和持续发展的关键。 2顾客忠诚及其影响因素。 2.1顾客忠诚。 学术界早期对忠诚的定义着重在顾客实际的购买行为上,认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感态度,以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。随着研究深入,学者认为顾客忠诚首先是一种心态,并根据顾客对特定品牌或产品的偏好程度来测量忠诚,他们认为顾客忠诚是情感态度的忠诚,态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度,也有学者指出单独按照行为方法忽略了顾客内在的决策过程,没有将顾客忠诚和简单的重复购买行为区分开来,认为顾客忠诚应该是行为取向和态度取向两者相结合,因为行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚,同样,态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为。本文认为真正忠诚的顾客应该是同时具备态度忠诚和行为忠诚,并出于偏爱而在未来有重复购买的行为。 这种忠诚不仅是顾客行为和态度的统一,还表现为向他人传播正面的信息,同时这种忠诚具有一定的排他性。 2.2顾客忠诚的影响因素。 2.2.1产品与服务质量。 从行为角度看,顾客忠诚的第一表现是重复购买,而实现重复购买的前提是产品必须得到消费者的认可,并在情感上形成一定程度的偏好。因此,产品质量是建立顾客忠诚的基础。顾客最重视是酒店能否提供舒适的房间及简单的早餐,这与经济型酒店普遍提倡的“一宿好觉,一份早餐”相一致。 2.2.2顾客价值。 价值理论认为,顾客价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价,二者的差额越大,顾客感知的价值越大。顾客价值不仅可以促使顾客重复购买,驱动顾客在行为上表现出忠诚行为,而且会直接导致顾客对酒店产生内在的积极态度和偏爱,并最终成为真正意义上的忠诚顾客。因此,酒店提供能满足顾客需要的价值的大小对于顾客忠诚的形成有着至关重要的作用。 2.2.3顾客满意。 顾客满意是顾客的一种感觉状态,是“一个人通过对所消费产品的可感知效果与他的期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。在充分竞争性的酒店行业内,顾客满意是顾客忠诚的基础,但是二者不是严格的线性关系,即满意的顾客不一定是忠诚的顾客。 2.2.4顾客信任。 顾客在对酒店产品与服务满意的基础上继而会产生信任。信任是顾客愿意与酒店保持长期关系、做出关系承诺的重要决定因素,是忠诚的基础。顾客越信任酒店,就越能预见酒店的服务能力,越相信酒店关心他们的利益,乐于满足他们的需求。所以,顾客逐渐形成的信任感会提高他们的满意度和忠诚度。 2.2.5转移成本。 转移成本是顾客新选择一家新的产品或服务供应商时所付出的代价,包括支付的货币成本、时间、精力和心理等方面的成本。对经济型酒店顾客来说,选择一家新酒店可能面临失去原有的累计积分,会员的打折优惠,不确定因素的风险,及适应新环境,调整消费习惯等,这些都属于顾客寻找新酒店所支付的转移成本。 此外,顾客对品牌认知,产品的经验,口头宣传,替代性选择、个性特征及产品服务的复杂程度等也会间接低影响顾客对酒店的忠诚度。 3经济型酒店顾客忠诚的构建过程。 顾客先有对酒店产品和服务的认知,进而上升到认同,并在对产品和服务满意的基础上,愿意与酒店建立信任关系,进而成为了忠诚顾客,且表现为行为忠诚和态度忠诚。因此,笔者把顾客从了解到忠诚于酒店的心理过程总结为:认知———认同———信任关系———忠诚形成。酒店要建立顾客的忠诚也需要遵循这个过程来设计顾客忠诚方案。 3.1市场细分,研究顾客。 根据国外的酒店发展经验,经济型酒店大致有三种类型或档次:有限服务酒店,经济酒店和廉价酒店,分别属于经济型酒店中的高、中、低档。我国经济型酒店虽然已有多个本土品牌,但由于缺乏明确的市场定位而存在着品牌形象不鲜明、产品同质化等现象。因此,酒店经营的差异化定位势必日趋显著,成为企业竞争、发展的关键。在合理定位的基础上,酒店需要成立专门的调研小组或部门对市场调查,研究目标顾客需求,了解顾客真正需求什么,哪些因素影响顾客购买,他们的需求是否都能被现有产品满足。 3.2建立顾客认知。 顾客光顾酒店的前提是知晓酒店,如何展现酒店特色吸引顾客则是酒店建立顾客认知的前提。经济型酒店多以优质的产品,低廉的价格,各种有效宣传等方式让顾客了解酒店。酒店应该了解各种途径的优缺点及影响力,并进行有效组合,使顾客可以全面了解酒店。因此酒店可以通过完善营销模式,树立企业良好形象及品牌建设等方式来建立顾客对酒店的积极认知。 3.3建立顾客认同。 首先,提供优质产品和服务。归纳起来,经济型酒店的优质产品和服务体现高性价比和满足顾客核心需求,并加以周到、细心的服务,满足顾客被重视被尊重的需求。其次,有效反馈信息。顾客与企业的关系不会因为购买的结束而结束,他们会关注企业对顾客反馈信息的反应和处理。如果酒店对他们的建议和反馈意见及时反应和处理,并以此作为提高产品和服务的依据,那么顾客会受到鼓励重复购买企业产品和服务,进而向周围的人进行口头宣传。最后,解决客人的抱怨。抱怨是顾客对企业信赖度及期望度的表现,遭到顾客严重抱怨,说明顾客对其商品和服务有着很高的期望,会抱怨的顾客才是真正的顾客。因此,酒店要将顾客抱怨作为建立顾客忠诚的契机,恰当处理好抱怨,会让顾客更加依赖酒店。 3.4建立与顾客的信任关系。 满意的顾客不一定是忠诚的顾客,对于酒店来说,在满足顾客需求的基础上,与顾客建立彼此信任的关系是酒店培养忠诚顾客的基础,只有建立在彼此信任基础上的顾客满意才能成为酒店真正的忠诚顾客。因此,如何利用关系营销获得顾客的信任是经济型酒店努力的方向。 3.5锁定顾客忠诚。 锁住忠诚的顾客,酒店还需要从两个方面来加强:第一、个性化服务。虽然经济型酒店提供的是有限服务,但是针对酒店忠诚顾客,酒店根据顾客住店记录,分析顾客的需求,及时、方便的提供个性化的服务。第二、针对顾客忠诚的回报活动。酒店可以通过各种活动奖励忠诚的顾客,加大顾客转向其他酒店的成本。如酒店针对会员的折扣、积分的兑换,免费服务等。 4经济型酒店顾客忠诚的提升。 4.1留住有价值的顾客。 任何企业的资源都是有限的,企业不可能满足所有顾客的需求。经济型酒店面临的是大众消费者,即使酒店满足他们的需求,但仍有部分以价格为导向的消费者不可能变成酒店的忠诚顾客,他们会在满意的基础上选择价格更低的酒店入住。因此,酒店按照一定的标准选择出最有价值的顾客,一般顾客和不必关注的顾客。对酒店有价值顾客进行奖励或提供最优秀的服务;满足酒店一般顾客的需求,并通过一定的策略使他们成为酒店潜在的价值顾客;对酒店没有价值的顾客,应该鼓励他们转向其他酒店,把酒店有限的资源转向对酒店有价值的顾客。 4.2不断提高服务和产品的质量。 优质的产品维持良好顾客关系的物质基础,没有顾客满意的产品和服务,也就没有顾客的满意和忠诚。酒店要把高质量的产品和服务作为企业的使命。 首先,站在顾客的立场上设计和开发产品。经济型酒店要通过对顾客需求的调查,分析顾客的需求,并根据顾客的需求设计和开发产品。例如,顾客最关注酒店硬件是酒店的床、卫浴、隔音。酒店就应该提供温馨舒适的大床,干净的卫浴设备和具有良好隔音效果的房间设计。 其次,不断更新产品。因为客人的需求是变化的,其天性有“喜新厌旧”的成分,忠诚的顾客也会出现更换品牌的一天。酒店在培养顾客忠诚的同时要不断的有新产品供客人选择,满足客人猎奇的心理需求。 最后,提供有特色而细致的服务。经济型酒店区别于其他酒店的一个重要体现就是特色和细致的服务。如汉庭连锁酒店在细节上力求尽善尽美,商务会所的书架和客户房内的小书柜,均有免费提供的书、杂志等供客户阅读。 4.3加强网络营销,突出订房渠道优势。 目前我国已经有了“e龙”、携程等第三方客房预订网站,本土品牌的经济型酒店也有了自己官方预定网站。虽然国内酒店正在逐步加强网络营销,但是预订系统中的客服跟踪系统还很不完善。因此,不断完善网络营销,通过网络宣传酒店的产品、服务、文化、促销信息,与特定的商业银行合作开发网上预定、支付业务使酒店转换到复合型酒店是信息化时代对酒店经营方式的一次改革,也能够增加企业竞争力,提供顾客忠诚的技术支持。 经济型论文:论武汉经济型酒店的五力模型分析 [论文关键词] 经济型酒店 五力模型 行业环境 [论文摘要] 经济型酒店以其特有的目标市场和服务特点被大众消费群体广泛接受。经济型酒店的发展离不开国家的宏观环境,但同时与其所处的区域环境也有着密不可分的关系。本文运用波特的五力模型对武汉经济型酒店所处的区域行业环境进行了分析。 武汉九省通衢的地理位置,使得它自古以来就是商家必争之地。自2007年,武汉经济型酒店持续升温。国内排名前十位的经济型酒店,像如家、锦江之星、7天等纷纷踏足武汉。在这股浪潮下,武汉出现大量跟风店,一些招待所、小旅馆甚至员工宿舍稍加改造,摇身一变就改名叫经济型酒店。武汉经济型酒店目前已近200家。 一、经济型酒店概述 经济型酒店在国外被称为“床和早餐饭店”(bed breakfast hotel),但目前国内的经济型酒店尚无统一的行业标准,也没有权威的定义。简单来说,经济型酒店是在保留了星级酒店的客房设施水平的基础上,简化会议、娱乐、餐饮、购物等附加功能,通过统一的品牌实施连锁化经营,降低采购成本,减少人员配备,从而为人们提供性价比远高于星级酒店的一种标准化酒店服务。 经济型酒店的特征主要体现在以下三个方面:(1)价格实惠。价格实惠是众多的消费者选择经济型酒店的主要原因之一。经济型酒店的平均房价一般比三星级酒店略低,大约在200元左右。(2)环境干净、舒适、方便。价格实惠并没有降低经济型酒店的基础服务,干净的房间、舒适的床、可口的早餐、方便快捷的宽带连接仍然是经济型酒店所必须的。比如,房间虽然没有豪华装修,面积也比三星级酒店小,但是重点渲染它的舒适性,满足客人追求舒适睡眠的需求。(3)性价比高。性价比是经济型酒店的制胜法宝。经济型酒店必须在提高基础服务水平的同时,使得经营成本不断下降才能获得竞争优势。 二、我国经济型酒店行业的宏观环境分析 1.政治环境(political environment) 中国稳定的政局、良好的投资发展环境吸引了大量外商投资于中国的经济型酒店行业,如雅高集团的宜必思、圣达特集团的速8等。商务部商业改革司负责人透露,我国将从加强法规制度建设、制定出台相关标准、加强信息交流和引导、加强基础理论研究等四个方面促进经济型酒店的发展,这无疑将为我国经济型酒店的持续发展提供有力的支持。 2.经济环境(economic environment) 我国改革开放以来高速增长的经济催生了酒店行业的飞速发展。中国旅游经济的蓬勃发展和商贸活动的频繁往来,更是为经济型酒店带来了不少的观光客和商务客。 3.社会文化环境(social culture environment) 勤俭节约是中国人从小接受的教育,这种教育会直接影响到其长大后的消费观念。对很多人来说,要的只是“b b”(bed breakfast),床和早餐就够了,不愿意为不需要的服务支付额外的费用。尤其很多公司规定了200元之内的住宿标准,使得他们在旅行或商务途中基本上会选择经济型酒店。 4.技术环境(technological environment) 技术的发展为经济型酒店降低成本实现差异化提供了可能。如,计算机技术的进步使得管理的效率提高,互联网的发展使得连锁酒店的统一采购更加便捷,外包等管理理论和技术的出现为经济型酒店降低成本提供了新的途径,新材料的发明和运用使得酒店的环境效果匠心独运,凸显了差异化。 三、武汉经济型酒店的五力模型分析 一个行业除了受到宏观环境的影响外,还受自己特殊的行业环境的影响。波特所提出的影响行业竞争的五种力量的互动关系决定了整个行业的利润能力。 1.现有企业之间的竞争 (1)数量多规模小。武汉目前的经济型酒店数量非常多,国外连锁的有宜必思、格林豪泰、速8等,国内其他城市进入的有莫泰168、7天、锦江之星、如家快捷等,武汉本土有艳阳天、扬子江等。虽然数量多,但规模上并没有任何一家占有绝对优势。虽然如家快捷在美国的纳斯达克上市,募集到大批资金,但进入武汉市场的时间不长,优势暂时没有显现;艳阳天虽然进入经济型酒店的时间很短,但其在武汉餐饮界可谓红透半边天,其品牌辐射力不可小觑。各方之间势均力敌,竞争异常激烈。 (2)酒店增加速度太快。基于行业的技术特点或规模经济的要求,如果产业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力,由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素,从而导致在一段时期内生产能力相对过剩,最终会使竞争加剧。有关数据显示,从2007年1月至今,武汉的经济型酒店呈现强劲扩张态势。截至目前,武汉经济型酒店开业店数已近200家,扩张幅度达到90%,位居全国省会之首。虽然目前的市场尚未饱和,但是照此增长速度,不久的将来,武汉的经济型酒店将会供过于求。 (3)同质化程度高,价格竞争成主导。武汉的经济型酒店数量虽然多,但差异化不明显,各酒店之间的竞争主要表现在价格竞争。随着经济型酒店迅速蔓延带来的竞争压力,各酒店都推出会员制及优惠价,武汉“7天”的首次入住价仅77元,艳阳天为99元,其余酒店也推出低于100元的尝鲜价。 2.新进入者的威胁 新进入者的进入壁垒低。主要是由几个方面的原因导致的:(1)资本需求相对小。开一家经济型酒店投资大约六七百万元,像如家等品牌一开张,入住率便可达九成甚至百分之百,三年时间就可收回成本。而开一家四星级或者五星级的酒店,投资少则几千万元,多则数亿元。(2)消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。此外,现有企业之间产品或服务同质化程度高,也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。 3.替代品的威胁 经济型酒店的威胁主要来自三个方面:(1)高档酒店。在经济型酒店进入武汉市场的同时,高星级酒店也纷纷入汉。锦江国际大酒店即将开业、马可波罗酒店和新世界酒店也已进入营业前的最后准备,加上2007年年4月开门迎客的光明万丽酒店,武汉年内增加4家五星级酒店。此前,武汉共有五星级酒店6家,四星级酒店22家,高星级酒店数量排位已经名列国内城市前十强。目前,武汉五星级酒店淡季入住率在50%左右,旺季普遍在80%以上。(2)旅馆、招待所。一些设备简陋的旅馆和招待所以其超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。(3)自助公寓。自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式。其特点是省钱、私密、贴心、舒心、放心。非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。如武汉汝家自助公寓,其开发的房屋都是地理位置最好,物业管理最完善的成熟小区或商住两用楼盘。房间设施其全:厨房配有全套厨具,可自己动手做饭;卫生间里卫浴设施齐备;客厅、阳台、电视、空调、洗衣机、冰箱、沙发、双人床、写字桌一应俱全,让你有如在自己家里。 4.供应商讨价还价的能力 影响经济型酒店成本的因素主要有两个:一是建筑成本,二是服务成本。为了节约建筑成本,许多经济型酒店往往会以低价租下或买下临街的居民住房、单位仓库、甚至烂尾楼,然后经过简单的改造和包装之后,就开始开门营业;为了节约服务成本,经济型酒店在很多方面实施业务外包的方式,比如将员工培训交给专业的培训公司来做,而选择一个合适的订房中心,不仅会给酒店带来更加合适的客源,而且它的佣金可能是较低的。 5.顾客讨价还价的能力 对经济型酒店而言,顾客讨价还价的能力是很高的。其原因有几个方面:(1)顾客的转换成本低。因为武汉的经济型酒店多,且彼此之间的差异化程度很低,顾客的选择余地大。再者,武汉的交通发达,公交线路遍及城市的每个角落,出租车的起步价也只有3元钱,这在全国的同等城市可能不多见,因此顾客在各个酒店之间进行转换的时间成本和资金成本都不高。(2)受到企业出差费的限制,不得不讨价。以往,星级酒店是商务旅游者的主要选择。但随着私有经济、中小型企业的发展以及一些公司对差旅经费的限制,商务客人在酒店选择上更加注重性价比的选择。很多公司将出差的住宿标准规定在200元以内,使得许多顾客不得不讨价还价,否则就只有自己讨腰包。 通过上述的五力模型分析,我们发现,武汉经济型酒店要想求得发展,可以选择三种竞争战略:一是低成本战略,通过在价值链的每一个环节,尤其是一些关键环节或高成本环节,去想办法控制成本而获得成本优势,比如在前期的开发中通过收购、租赁、合资、加盟及委托管理等各种方式降低成本,在后期的运作中通过将一些内部功能外包给中间商加强成本控制;二是差异化战略,通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者,赋予企业独特的文化,塑造独有的概念,让企业形成文化氛围,从而在将传统星级酒店物质服务成本简约之后把服务向精神领域延伸,以获得差异化生存;三是集中化战略,通过将目标顾客集中在特定的消费群体打造概念主题店,以满足个性时代的消费者的个性化需求。 经济型论文:试析中国经济型酒店的现状及发展策略 [摘 要] 目前,我国经济型酒店面临着前所未有的发展机遇,但在发展过程中存在着以下几方面的问题:一是缺乏统一规范; 二是人才匮乏;三是在连锁品牌建设上不尽人意。其发展对策是:大力推动品牌建设;采用连锁和特许经营的合作模式; 加快实现人才的更新。 [关键词] 经济型酒店;市场细分;连锁品牌;特许经营 一、经济型酒店概述 经济型酒店,是现代酒店业适应需求变化的产物,是相对于传统的全服务酒店(full service hotel)而存在的一种新的酒店业态。从概念上看,我们所说的经济型酒店最早对应的是budget hotel,随后又被扩大用来泛指economy hotel。这里的economy是“经济”、“节约”,即不浪费的意思。而budget译为中文所体现的“经济”之意,来源于“预算”、“预算案”,是“划算”、“值得”、“合算的”的意思。显然,二者指的都是性价比高,而不是简单意义上的“便宜”。由此也就不难理解“经济型酒店”有别于“全服务酒店”的标志性特征。综合考虑,经济型酒店拥有两大特点: 1.成本节约,性价比高。“经济”顾名思义就是价格便宜,但是在经济型酒店相对便宜的价格,却能享受到高素质的服务,高质量的住宿环境,也是抢占市场的一大法宝。经济型酒店的管理结构强调精简、高效。以人为本,强调“一专多能,一人多岗”,对人员进行优化配置,酒店行政管理费支出占整个酒店收入的比例要比高星级酒店低得多,管理层次能省则省;一般酒店的就业比例为:1∶1.5,而经济型酒店则为:1∶0.4,这样简化了组织,也大大降低了人力资源的成本。 2.经营灵活,盈利能力强。与星级酒店相比,经济型酒店的经营更加灵活,盈利能力更强。2006年的一份正式资料显示,目前中国目前共有星级酒店1.18万家,客房平均出租率为60.96%。其经济效益也不甚理想,其中占星级酒店95.36%的1.18万家内资饭店,几乎全面亏损,有25个省市的星级饭店的平均利润均为负数。相形之下,中国经济型酒店却是一片光明。目前经济型酒店的年平均回报率都达到了25%以上。另一份正式资料显示,中国经济型酒店2005年的平均出租率为89.0%,2006年的平均出租率为82.4%;2006年的gop(gross operating profit per revenue of every squaremeter)毛利润率竟然高达44.47%。 二、我国经济型酒店发展过程中存在的问题 从世界旅游业发展的历史状况看,一个国家人均gdp达到800美元-1000美元,国内旅游开始并较快形成规模;人均gdp到3000美元,就会出现到周边国家旅游的热潮;达到5000美元,就会更多地追求周游世界。与这个“世界旅游规律”相符,我国人均gdp超过1000美元,出现了国内旅游大发展时期,而最适应国内旅游消费水平的正是经济型酒店。由于经济型酒店这种新兴业对市场的广泛适应性,中国本土的经济型酒店品牌也同时开始发展起来。自1996年上海锦江集团开始酝酿旗下的经济型酒店开始,中国的经济型酒店品牌雨后春笋般破土而出。如1997年的“锦江之星”,1998年的“扬子江”,1999年的“中江之旅”,2002年的“如家”、“城市之家”、“万里路”,2003年的“莫泰”、“新宇之星”,2004年的“格林豪泰”、美国“速8”、“中州快捷”,2005年的“7天”、“维也纳”,2006年的“雅悦”、“七斗星”等等。还有“宝隆居家”、“城市客栈”、“都市客栈”、“汉庭”……据初步估计,迄今为止,我国经济型酒店连锁品牌近100个,开业店面已经超过1000家。已开业客房数超过10万间。这些经济型酒店对品牌和格调的注重在某种意义上改变了中国人的旅行方式。 (一)缺乏统一的规范,是我国经济型酒店发展过程中面临的突出问题。经济型酒店的发展,与其他迅速发展的行业一样,也会出现诸多类似的难题。尽管目前经济型酒店的定义还比较宽泛,也没有固定或者普遍公认的经营和管理模式。但是,过于混乱的业态必将带来对全行业声誉的毁损。这种不规范表现为:1.价格混乱。经济型酒店如何体现“经济”?在美国经济型饭店房价一般在30美元-65美元之间,而中国的物价水平只相当于美国的21%。测算显示,中国经济型饭店房价应该在120元左右才比较合理。然而目前中国大多数经济型酒店的价格已经远远超过这一标准。沪上某标榜"经济型"的酒店连锁品牌在酒店大堂、楼梯上设置雕塑,在卫生间使用大型喷淋头,甚至还设置上下两层的套间客房——高昂的建设、装修成本必须依靠房价消化,这家经济型连锁品牌尽管打出“168”的房价标准,但实际平均房价已经超过200元。2.许多经济型酒店经营不规范。虽然经济型酒店业的发展空间很大,但是目前也出现了一些问题,比如有些酒店为了降低运营成本,服务上过于单一,在酒店的硬件设施投入上也不到位,经营状况并不乐观;还有一些经济型酒店只是借用了这个名称,却没有真正达到经济型酒店连锁化经营、标准化服务的内质。个别酒店为了招徕住客,不但提供午餐,还提供酒店舞厅的舞票。上海某“经济型”酒店甚至炒出了“diy”的概念,在酒店中设置厨房、洗衣房,让住客自助服务。在国外,一般只有最廉价的青年旅舍才让住客自助服务,但这家diy的经济型酒店的最低房价也高达268元,显得不伦不类。 (二)人才的匮乏,是导致我国经济型酒店滞后发展的又一原因。相对于星级酒店,经济型酒店组织结构简单,结构层次少,员工配比一般在1∶0.3-1∶0.4之间,这就对员工提出了更高的要求。无论是管理人员还是基础服务人员,都要是“多面手”,但现实却缺乏这种综合性复合型人才。新人培养和人才储备都是高成本的投入,而且是一个长期的策略,不能立竿见影。目前高校的经济型酒店专业培养相对滞后,培养定位不能满足市场的需要。高校对酒店管理人才的培养,大多是为高星级酒店“量身定做”的,对于经济型酒店人才的培养刚刚起步,教学方案、理论研究和师资方面还亟待完善。另一方面,学校的人才培养至少需要2-4年的时间,而目前经济型酒店的扩张规模呈指数增长,于是就在源头上造成经济型酒店的人才相对短缺。另外星级酒店职业经理人对经济型酒店缺乏足够的了解。为了满足高速扩张的人才需要,经济型酒店四处“挖角”,高星级酒店的职业经理人自然是第一选择,两者虽然同属于酒店服务业,但是在经营模式、营销推广、战略决策、盈利模式等方面都有很大的差异。由于缺乏对经济型酒店的了解,一个成功的星级酒店职业经理人不一定就是一个成功的经济型酒店经理人。 (三)我国经济型酒店在连锁品牌建设方面存在不足。经济型酒店依靠什么降低成本?“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要件:前者可以使企业做大规模,通过统一采购、统一订房降低成本、提升出租率;后者可以提高企业知名度,增加客源,提高竞争力。但是中国现存的大量经济型酒店却处于单体状态。没有统一采购系统、订房系统和品牌的支援,在市场旺盛的情况下他们可以衣食无忧,一旦市场趋于饱和,就会面临被淘汰的危险。 三、我国经济型酒店的发展策略 发展经济型酒店,是我国酒店业发展新阶段的需要,是我国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性,而且有现实的紧迫性,有巨大机会。对于酒店宏观管理结构和酒店产业中的成员酒店,这既是一个机会,也是一个挑战。经济型酒店要在我国旅游饭店业中占有一席之地,必须寻求相应的对策和措施。 (一)大力推动品牌建设。由于经济型酒店绝大多数都是连锁经营,每一个单店,就是他的一个代表。这就从而使得单店的分布变成了“品牌”的传播。于是,“品牌”也就自然而然地成为了品牌链锁“创造”住客的基础,成为了他的拉动消费者的引力。 虽然前面说到,中国的经济型酒店品牌已经接近100家,全国经济型酒店的单店也已上万家,但是2006年中国经济型酒店的总体格局,仍然由几家大品牌占领着主要市场。锦江之星、如家快捷、莫泰、中州快捷、速8、万里路、格林豪泰、七斗星、7天等的市场供应总额已经约为供应总量的64%(仅其中名列前茅的三大品牌的市场供应份额,就达供应总量的44%)。 (二)连锁和特许经营是经济型酒店受欢迎的合作模式。国内外的经验证明,经济型酒店比较适合连锁和特许经营。经济型酒店规模小,财力有限,发展连锁和特许,可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证,但又不是依靠自己的长期的经验积累,又无须支付太多的费用。所以,国内锦江、新亚、首旅集团,就采取有连锁加特许方式,通过投资或租赁,发展经济型酒店。不过,经济型酒店的连锁加特许方式,除这种集团直营店外,还有开放式连锁加盟店。开放式连锁加盟店可能更是发展的方向,外国的经济型酒店,大多是开放式的连锁加盟。目前国内经济型酒店的经营,主要仍是采取直营连锁或特许加盟两个模式。在此前的发展中,大多数经济型酒店的本土品牌,一直比较重视发展直营店。2006年中国经济型酒店直营与特许加盟的比例(69%比31%),与2005年格局大体相似(约70%为直营),但在当前争先恐后的大发展的竞争中,纷纷地都提出了加大特许加盟店的比例的问题。中国经济型酒店的发展现实,已经为特许加盟店的高速扩张留下了相当大的空间。对于连锁企业来说,采用特许加盟方式,不用过多考虑物业成本和管理成本,便于迅速扩张;当然,这就不得不加强管理力和控制力。否则对加盟店缺乏有效指导和管理,就必然会给品牌带来风险,甚至整个品牌将都有面临不利局面的可能。 (三)加快实现人才的更新 1.加强经济型酒店人才的系统培养是新的酒店业态发展的关键。大中专院校应该适应市场发展的需要,完善经济型酒店管理的学科设置,分层次培养专业的管理人员和服务人员。此外,对于经济型酒店这样的服务行业,基于理论学习的实践经验显得尤为重要。因此学校要加强与企业之间的联系和合作,推荐学生到企业基层实习锻炼。 2.实现引进人才的良好“对接”,制定完善的职业发展规划。星级酒店引进的专业人才有一定的工作经验,综合能力比较强,一般引进后会予以重任。作为酒店的人力资源管理最关键的工作就是使这批人才尽快了解经济型酒店的特点,熟悉经济型酒店业务,尽快融入新公司的企业文化氛围之中,发挥自己的能力。吸引和留住人才一直是酒店服务行业的难题,经济型酒店相对更难留住人才,因此制定良好的职业发展规划,完善薪酬制度,提供公平、有竞争力的晋升制度,就显得更为重要。 3.完善“管理培训生”人才培养机制,储备新生力量。人才储备是适应未来经济型酒店发展的长期人才战略,而人才储备的最佳人选就是应届酒店管理学院或酒店工作岗位中有发展潜力的年轻人。管理培训生制度是酒店行业快速培训人才的通行做法之一。企业可以根据自己市场发展的需要,每年有计划地从应届毕业生和年轻的从业者中挑选优秀的人才,有针对性地进行理论教育,并提供一些“见习经理”、“总经理助理”“副总助理”等岗位,丰富其实践经验。在经过1年或1年半的综合培养之后,一般可以按期晋升为中高层管理人员。 4.加强对基层员工综合素质的培养,标准化培养。“经济”并不意味着服务质量的折扣,服务质量和房间价格一样都是消费者考虑的关键因素。酒店的员工特别是基层服务人员更需要接受严格的培训,从仪容仪表到专业技能,都要做到整齐统一,使客人在任何一家分店都可以享受到相同质量的标准化服务。 经济型论文:全球金融危机背景下中国经济型酒店发展机遇分析 摘要:由美国次贷危机引发的金融危机,现正在全球范围内扩展和延伸,对世界各国的经济发展带去了不小的影响。但是,此次金融危机在给各行各业带去不良影响的情况下,对于中国的经济型酒店是一个发展的机遇。因为中国国内gdp的增长,必须得依赖国内消费指数和消费需求的增长,这也正符合“投资驱动型的模式”向“消费驱动型的模式”转型的需要。作为占据国民经济重要地位的第三产业中的旅游酒店行业,正好可以借此契机发展品牌、整合市场、完善布局。 关键词:金融危机;经济型酒店;机遇 一、美国金融危机对中国经济的影响 金融危机,又称金融风暴,是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标(如短期利率、货币资产、证券、房地产、土地(价格)、商业破产数和金融机构倒闭数)的急剧、短暂和超周期的恶化。 美国次级债抵押贷款危机在全球的“辐射效应”日益显现。美国是一个典型的高消费低储蓄的国家,其经济发展对债务存在高度的依赖性,次贷危机必将导致其国内市场信用级别下降,而这会减少流向美国的国际资本,于是,建立在国际资本流入基础上的美国国内需求将因此下降。与美国相反,中国目前处于高储蓄状态,外部需求的增长成为国内经济发展的重要动力,国内经济对外贸的依存度较高,据有关数据显示,出口占gdp的比重接近40%,贸易依存度(进出口之和与gdp之比)接近70%。美国对中国的贸易总量高达中国出口贸易总量近50%,当美国经济增长乏力导致国内需求下降发生后,其对中国商品需求的增速也将下降,这将对中国的出口贸易增长造成抑制作用,从而影响国内经济的发展。因此,此次金融危机对中国的出口企业,尤其是民营中小型贸易企业存在较大的冲击,从对珠江三角洲、长江三角洲等出口企业的经营分析来看,其影响表现颇为明显。相反,金融危机对以内销为主的企业来说,影响不是很明显。因此,中国国内gdp的增长,必须得依赖国内消费指数和消费需求的增长,这也正符合“投资驱动型的模式”向“消费驱动型的模式”转型的需要。作为占据国民经济重要地位的第三产业中的旅游酒店行业,正好可以借此契机发展品牌、整合市场、完善布局。 二、我国旅游市场现状分析 (一)金融危机,国际入境旅游业受阻滑坡 首先,入境旅游可能滑坡。作为我国第一大入境客源国,韩国的经济也受到显著影响——韩国财政部10月6日发表的一份报告说,此次金融危机可能使韩国2008年经济增长率降至4.5%~4.9%以下。我国第二大入境客源国日本的景气指数也持续恶化,股市暴跌,经济下滑。在远程市场方面,我国入境客源的主体是“西方七国集团”中的美国、英国、德国、加拿大和法国等国。目前这些国家股市低迷,企业投资缺乏信心,私人消费普遍缩减。在此背景下,无论是公务旅游还是消遣旅游都将受到影响,而这会在一定程度上会削弱奥运给我国旅游业带来的拉动效应,从而使得入境旅游增长放缓,甚至出现绝对量的减少。 其次,价格优势受到削弱。在国内经济持续衰退的情况下,美国政府大量发行美元借以刺激经济,从而导致美元大幅贬值。与此同时,金融危机使信贷紧缩问题严重危及欧洲,并拖累各国经济步入衰退,欧元、英镑贬值压力加大,人民币升值加速。根据中国外汇交易中心公布的数据,人民币兑英镑汇率中间价继2008年8月14日首次升破1比13整数关口之后,于9月11日再破1比12关口,并在10月10日创出11.63新高;人民币兑欧元也在不断升值,10月7日创出汇改以来的新高,达到1比9.328。此外,人民币兑日元、港元等其他货币也呈现不断升值态势。尽管我国的金融体系所受影响相对较小,但人民币对美元及其他货币的持续升值,将削弱我国入境旅游长期以来所保持的价格优势。 (二)旅游理念深入人心,国内旅游市场相对平稳 中国旅游方式正由观光旅游向休闲度假旅游转变。此次“五一”小长假,以亲近自然、体验农家生活、踏青赏花和采摘为主要目的休闲游、乡村游更是受到了青睐。如北京市十个远郊区县共接待乡村旅游94.4万人次,旅游收入6,273万元,分别比2007年同期增长37.3%和67.3%。预计随着中国旅游行业正逐步由纯观光旅游向休闲度假转化升级,以及在先前“清明”和此次“五一”小长假所呈现火爆的休闲游、乡村游现实示范作用下,旅行社、景点、酒店等营销、服务跟进和改善,未来中国休闲游、乡村游仍将继续火爆。 (三)商务交流频繁,也促进了国内酒店业的发展 2008年度,举行了大大小小的商品交易会,涉及服装、鞋类、旅游、饲料、机器、农产品等行业,参展商来自国内各大城市和国际众多国家。这些大大小小的商品交易会的举办,必将带动国内酒店业的发展。因为金融危机的影响,各大公司、企业缩减开支,所以理所当然地将住宿的目光转向经济实惠的经济型酒店。 三、经济型酒店良好发展契机 (一)经济型酒店吸引资金显优势 1.酒店业产权结构。近年来,饭店集团为了迅速扩大市场范围,抢占优势地位,纷纷采用了众多的经营方式,较为常见的有直接租赁、盈利分享租赁、管理合同形式、特许经营权、合作联营形式、时权经营形式,绝大多数情况下,使得饭店的所有权和经营权分离开来。 从对我国酒店市场的相关资料分析显示,我国酒店市场的经营也采用了上述常见的形式,使所有权和经营权分离开来。在我国,高星级酒店市场主要的投资方以房地产集团为主,经济型酒店相对多样化,锦江集团下的“锦江之星”、“如家”酒店、“汉庭”酒店等主要采用的是连锁经营的方式,自筹资金、自我经营,基本上所有权和经营权相一致;ibis、days inn、速8等主要采用的是特许经营或者管理合同的形式,所有权和经营权是分离的。虽然经营方式多样,但是存在产权关系不清楚、资金结构不合理、缺乏资金、市场定位狭窄或单一等现象,经济型酒店的发展需要资金的支撑和市场的调整。在金融危机背景下,经济型酒店在融资上有着得天独厚的优势。 2.经济型酒店融资优势分析。根据hvs分类,饭店被分成deluxe、luxury、upscale、midscale with f b、limited service等五种类型,而limited service类型饭店下又分为midscale without f b、economy和budget等三种类型。每种饭店建立所需的资金量是有区别的,一般来讲,deluxe、luxury、upscale类别的酒店所需的资金是以亿为单位来进行计算的,投资资金量大,投资回报期就相应变长,增加资金链的运转周期。midscale with f b、limited service(midscale without f b、economy和budget)类别的酒店所需的资金相对高星级酒店而言,投资资金量小,投资回报期短,降低资金链的运转周期。 全球金融危机发生后,国际金融市场低迷,国际热钱处于观望和等待状态;国内金融市场也受其影响,投资速度变缓,投资行为更加谨慎。在此背景下,经济型酒店所具备的投资资金量小,投资回报期短,降低资金链的运转周期的优势,会大量吸引金融市场资金向其倾斜,为经济型酒店的扩张提供了充足的物质准备。 (二)经济型酒店吸引客源显优势 所谓“经济型酒店”,是指一种低价位、品牌化的住宿产品,既保证顾客住宿的安全性、舒适性、温馨性,又保证顾客入住的优惠性和较好的性价比。通过对经济型酒店的市场调查分析结果显示,经济型酒店的客源以商务型客人和团队旅游客人为主,针对商务型客人的经济型酒店定价一般位于200—300元之间,以团队旅游客人为主的经济型酒店定价一般位于100—200元之间。 1.商务型客人市场。金融危机的到来,经济活动频度降低,但是,并不意味着没有经济活动,于是,公司、企业削减开支,选择一种相对廉价的方式继续相应的经济活动。经济型酒店较好的性价比,正好成为这些公司、企业的新宠。 2.国内旅游客人市场。国内旅游市场的发展情况很大程度上取决于居民的收入、消费支出和消费结构。第一,国家统计局数据显示,前三季度城镇新增就业增加,城乡居民收入继续增长。1—8月份,全国城镇新增就业人员848万人,下岗失业人员实现再就业370万人,就业困难人员实现就业104万人。前三季度,城镇居民人均可支配收入11 865元,同比增长14.7%,扣除价格因素,实际增长7.5%;农村居民人均现金收入3 971元,增长19.6%,扣除价格因素,实际增长11.0%。第二,通过对2006、2007、2008年居民ppi消费指数分析显示,2008年中国居民消费情况一、三、五、七、九增长迅猛,从9月开始有所回落,但是回落幅度不大,并且居民消费指数明显高于2006年和2007年的消费指数(2006年1月、3月、5月、7月、9月、11月的ppi分别为103.05、102.49、102.4、103.58、102.98、102.8;2007年1月、3月、5月、7月、9月、11月的ppi分别为103.3、102.7、102.8、102.4、102.7、104.6;2008年1月、3月、5月、7月、9月的ppi分别为105.4、106.6、108.2、110、109.1)。通过此数据表明,我国居民消费有回落,但是状态比较平稳,加之我国居民的消费理念已经建立,消费习惯已经养成,这无疑为旅游市场上经济型酒店的发展提供了契机。 全球金融危机来袭,对世界经济的影响是毋庸置疑的。不同的国家、不同的行业、不同的群体在危机到来之际,机遇、挑战与威胁是同时存在的,抓住机遇,迎接挑战,规避威胁,危机也会成为行业发展的契机,行业中的弱势群体、不规范群体也能在危机中成长和发展。我国经济型酒店如同我国的旅行社一样,存在着“散、弱、差”的特点,存在着产权关系不清楚、资金结构不合理、缺乏资金、市场定位狭窄或单一等现象,影响了经济型酒店的发展步伐,抓住此次机遇,为经济型酒店的发展和品牌整合纳入市场轨道。 经济型论文:武汉经济型酒店的品牌分析 【摘要】 品牌是现代化酒店市场竞争的需要,也是酒店市场差异化战略的基础。但对于是否能正确的创建和实施品牌战略,武汉的经济型酒店还处于不够成熟的阶段。本文将从武汉经济型酒店实施品牌战略的意义、品牌战略模式的内涵、优缺点和适应企业来进行分析。同时提出必要的防范风险的措施。 【关键词】 武汉 经济型酒店 品牌战略 经济型酒店又称为有限服务酒店,其最大的特点是房价便宜、餐饮大众化,其服务模式为“b+b”(住宿+早餐)。武汉的经济型酒店已达一百多家,其中许多都是外地品牌来汉抢滩的。例如,北京如家、上海莫泰、锦江之星、广州7天、美国速8、法国的宜必思等中外连锁品牌竞相来汉,另外还有扬子江、华坤、坡地、瑞安等也来安营扎寨。但由于经济型酒店门槛不高、经营良莠不齐,盲目打价格战,总的来说无品牌(特别是本土酒店)、无专业管理、无分销体系,走的是传统的经营方式。 一、武汉经济型酒店应树立品牌战略意识 品牌战略是经济型酒店在市场营销过程中,以打造强势品牌,维护名牌为目标,重视品牌延伸和拓展,在滚动中寻求发展的战略,而成功的品牌又是品牌战略的基础和保证。酒店进行品牌经营的意义主要体现在以下几个方面。 1、提高经济型酒店的核心竞争力。品牌竞争力是品牌在市场竞争中,使其产品和服务比竞争对手更好的满足消费者的需求,从而使品牌产生持续竞争力优势的能力。酒店业陷于激烈的市场竞争之中,只有创出品牌,才能提高酒店业的核心竞争力,走上优质优价的良性循环轨道。 2、促进经济型酒店业资本增值与扩张。酒店业实施品牌战略,一方面能有效地促进社会存量资产向品牌酒店集中,提高资本的规模效益;另一方面能加快价值和剩余价值在市场的实现,从而使资本循环过程迅速地完成,增强资本的增值能力。酒店的品牌,是酒店产品质量和信誉的标志,是酒店产品满足宾客需要的能力反映。它既是一种重要的知识产权,也是一种具有很高价值的无形资产。 3、提升酒店在顾客心目中的地位,提高市场占有率。往往一种酒店品牌为人们所熟知之后,就能使品牌个性这一重要的观念深入人心,人们会很自然地认为品牌产品是名副其实的产品和服务质量可以保证,而且其功能理所当然可以发挥得很好。从本质上讲,品牌是一种信用,是对消费者的承诺,只有企业品牌的信用度提高了才能获得更多消费者的信任,从而在消费者心中留下良好的印象。 4、提高酒店企业的整体形象。创立品牌的核心是建立在高层次的企业管理理念及魅力的企业文化基础上的。注重营造具有亲和力的团队精神,突出以人为本,并且以鲜明的视觉识别系统和规范的行为作为指导来构建品牌,实施品牌战略,以此来提高酒店企业的整体形象。 5、品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具有综合性的竞争。品牌竞争是高层次和更具有综合性的竞争,与单纯的产品竞争、价格竞争、促销竞争是不同的。单一的产品竞争不能加深消费者对其的印象,价格竞争也只是对于特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题收效较快的竞争,它具有一定程度的局限性。要使酒店业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位,企业实施品牌战略则是关键。 二、武汉经济型酒店可以采用的品牌战略模式 1、单一品牌战略模式。即所有酒店产品都使用同一个品牌,这种自创品牌的模式体现了酒店产品形象和酒店或酒店集团形象的高度统一。酒店企业使用统一的品牌,将它用在新建的企业或产品上。由于市场形象清晰明朗,酒店集团进行产品开发的目标性很强,市场营销和产品质量容易控制,提高了酒店的市场认知度。 有利点:由于所有酒店产品都使用统一的品牌,所以这种品牌战略可以节省广告宣传费用。品牌延伸要比创立一个新品牌所花的费用少很多,酒店企业可以在原有品牌的基础上延伸扩大自己的产品市场,因为其拥有即刻的认知和较容易被接受的特性。运用此种战略模式的酒店往往市场目标明确,细分市场识别清晰,能够集中管理企业的资源减少内耗。 局限点:如果企业的发展目标是扩展更多样的产品,或者企业所创建的新产品在功能和用途上区别很大,那么使用单一品牌战略便不太合适。品牌延伸不当会使酒店企业及其产品不被买者接受,在令消费者失望的同时损坏了公司的美誉度,影响其在消费者心中的地位。所以,采取单一品牌战略时应严把质量关。 适合的酒店企业范围:是那些市场定位明确,且针对单一目标市场的酒店。对于采取密集型市场战略的酒店集团也适宜采用这一模式。 2、多品牌战略模式。当企业的产品用途或功能差别非常大时,就可以使用多品牌推向不同的目标市场。这种模式通常出现在大型的酒店。为了拓展市场,经济型酒店集团也采用差异化的市场策略针对不同层次不同需求的顾客提供不同的差异化的产品,达到提高酒店市场认知度和市场竞争力的目的。例如,艳阳天推出来城市旅店和时尚旅店,一个面向社区型客人,一个面向旅游型客人。 有利点:多品牌战略可以细分市场,满足不同需求的消费者,使消费者容易产生品牌忠诚度,增加客源市场,提高市场占有率。而且多个酒店品牌之间的相互配合较容易取得市场的竞争优势,从营销渠道减少了对手进攻的可能性。拥有多个品牌也是分担风险的有效方法,各品牌间相互独立,相互之间不会造成影响,从而提供了策略的灵活性,吸引更多消费者的目光,增加本酒店或下属酒店被选中的机会,提高了核心竞争力,有利于企业的内部管理。 局限点:多品牌战略如果应用不当,就容易模糊该酒店企业集团的整体形象和核心价值。且实施多品牌战略不可避免的会增加酒店企业品牌建设和品牌推广的成本,资金投放越多其相应的风险就会增加。不同的管理团队负责不同的品牌,易造成企业资源的分散管理,扩大管理难度。 适合的酒店企业范围:有远景目标的经济型酒店集团适合使用这类战略模式。当酒店具有相当规模,等到有一定知名度和美誉度时使用多品牌战略不会造成品牌形象的混乱和模糊。 3、连锁型战略模式。越来越多的经济型酒店通过开拓连锁酒店来扩大市场,即通过统一店名、统一标识、统一价格、统一服务、统一管理、统一营业时间、统一进货、统一促销、联购分销、统一核算等以提供标准化、规范化服务,以取得规模经济效益。许多外来的经济型酒店在汉扩张大战是以加盟方式进行的。例如,广州经济型酒店品牌“7天”宣布在汉放开“零加盟费”政策,不收品牌使用费,只收取一定的管理费,但要求加盟店按照直营方式运营管理,即“7天”对加盟店具有绝对的控制管理权。加盟者仅需持有物业并装修投资,再交由“7天”管理即可。 有利点:经济连锁酒店的设施和服务很具实用性,节约了初建成本和人工成本。低成本的优势使得经济型酒店物美价廉,能够迎合一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求,具有较强的价格竞争优势。以低廉的价格配上较高的服务质量大大提高经济型酒店的性价比,满足中国人讲究实惠的消费,其结构定位合理,非常具有市场优势。 局限点:如果企业产权不分、责权不明,没有建立现代企业制度,管理者在管理上随意性较强,就会在不同程度上导致连锁经营过程中的失控。 适合的酒店企业范围:不具备独立的市场营销能力和产品开发能力的酒店,可暂时放弃创立自己的品牌选择特许经营,通过购买知名酒店特许经营权等方式加盟。 三、武汉经济型酒店为确保品牌战略成功需采取的风险防范措施 1、市场营销活动风险的防范。认真做好市场研究,防范品牌延伸带来的风险。在酒店品牌建设决策过程中不能盲目的进行品牌延伸,首先要分析产品所要进入的市场,并比较市场上的竞争者的综合实力与本企业实力水平,保证进入新市场企业能使品牌最先进入消费者的心智,如此以来该产品极易成为该类产品的代名词。 塑造良好企业形象,防范信用风险。特色鲜明和强大的企业品牌有助于企业整合内部资源,实现酒店企业的总体战略。质量是品牌的生命,顾客通过产品的质量认识品牌、熟悉品牌、接受品牌和忠于品牌。因此,要树立全方位的质量意识,严格酒店服务质量的管理确保酒店产品的质量水平。 做好市场细分与选择,重视定位工作,采取多元化经营。酒店品牌各要素与酒店的定位息息相关,从本质上讲,就是要对酒店的定位进行多角度的阐述和演绎。在市场细分和选择的基础上创造形象上的差异,以独特的形象吸引消费者在其心中留下特殊的印象。酒店企业必须把握时代脉搏,在坚持市场细分的基础上采用多元化的营销方式来吸引顾客。 2、外部环境变动的风险防范。根据环境因素的内容及表现,影响因素的特点及分类并且结合企业营销中出现的问题,可以采取问卷的调查方式获得资料来构造预警指示。在此基础上建立一套能够评价企业状况的企业预警指标体系,预测并计算体系中的指标,对企业经营风险进行量化,并将量化的结果反馈回预警系统。决策者将参考此数值进行定性分析,根据预测的结果和实际状况的吻合情况进行调整,最终确定合适的风险预警系统。 3、酒店内部人才风险防范。酒店的质量管理、形象塑造以及市场营销等各方面的工作都离不开人的作用,应高度重视人力资源的开发利用,坚持以人为本的管理。全面实施人才工程,建立优秀的员工队伍。酒店企业应把重心放在培养员工认真的工作态度上,保持酒店工作人才的稳定性,提供发挥其专长的空间,提高服务人员和管理人员的基本水平,大力培育酒店员工的品牌意识,使酒店企业的综合素质得到提升。建立完善的人才机制,及时发现人才,合理的使用人才,努力造就一支拥有专业化知识素质较高的名牌酒店人才队伍。 4、提高企业管理者的风险防范意识。企业管理者的风险防范知识对于品牌营销战略的成功实施具有重要的意义。一个具有创新精神的企业管理者应当具备丰富的经济管理知识、社会知识同时还应当具有风险防范知识,这样在制定品牌营销战略时就能高瞻远瞩,富有远见,洞察出未来经营中出现的问题和风险的可能性,并采取相应的对策和措施。风险具有突发性、偶然性、不可预测等特点。一个成功的企业管理者应当具有高度的风险及风险防范意识,在风险未出现时能够预测风险出现的可能性并能制定出应对措施,当风险出现时能审视度势,制定出切实可行的对策,有效地预防和解决风险问题,确保营销活动的顺利进行。 四、结语 从心理学因素来看,经济型称呼往往给人价廉质次的感觉,实施品牌战略可以改变客人的类似观点,增强知名度和美誉度,真正做到质优价廉,以规模效益领先市场。因此,武汉经济型酒店只要做好品牌,做大规模,发展潜力是巨大的。如果忽视品牌,进行恶性价格竞争,结果只能陷于惨淡经营的地步。 经济型论文:经济型连锁酒店4C营销策略解析——以7天连锁酒店为例 【论文关键词】:连锁;4c营销;客户需求 【论文摘要】:本文以7天连锁酒店为例,重点剖析了如何应用4c营销策略,并且分析t4c营销策略的基础就是必须以客户需求为中心,连锁酒店应当从服务质量、沟通交流、服务氛围、连锁信息等方面入手,建立以客户需求为基础的4c营销策略。最后,本文提出了一系列建立4c营销策略连锁酒店的对策及建议。 一、4c营销理论概述 美国营销专家劳特朋教授(1990)首次提出了4c理论,他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4c营销理论是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在4c理论中,4c分别代表顾客(customer)、成本(cost),方便(convenience)、沟通(communication)a 4c营销策略的出现,实际上改变了企业与消费者之间的关系,使传统的以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。本文以7天连锁酒店为例,重点分析了该酒店的营销策略,为连锁经营应用4c营销策略提供经验。 二、7天连锁酒店4c营销现状分析 1、 7天连锁酒店集团发展现状 7天连锁酒店集团(7daysinn group)创立于2005年,目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络,在营分店超过330家,遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50余个城市和地区。据盈蝶最新的行业调研数据,按照拥有的在营酒店数量排名,7天已经成为中国经济型连锁酒店行业第2大品牌。同时,截止2009年12月31日,7天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系,会员数量超过975万。 2、基于消费者需求的营销策略 目前,连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。对于这类消费者而言,酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入交通便利、手续办理快捷高效,是他们选择酒店时最为关注的几个因素。对此,7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终,以将核心消费者锁定,并提供个性化服务。 (1)以消费者需求为核心,注重品牌体验式服务 全面提高产品质量。7天高度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求,并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。坚持不懈以顾客切身感受为导向,不遗余力在细节上用心,在保持原有价格优势的前提下,通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床。改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶;实现洁净毛巾封包。升级隔音设施、室内拖鞋等措施,全面提高各项产品品质及舒适度。 营造快乐服务氛围。7天酒店服务人员数量不多,但年龄基本都是20岁左右的年轻人,充满朝气、善于沟通,不管是前台接待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉,有效减少了顾客对异地的陌生感,有助于顾客放松心情,营造一种轻松氛围。 (2)以“经济”性为中心,力求控制客户成本 为了满足消费者的“实惠”要求,7天全面控制成本,在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品,转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中,注重增添客房“家”的温馨感和实用性。 (3)以“便捷”为重心,为客户创造方便快捷 交通环境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方:如市内交通枢纽附近(市内长途汽车站、火车站等);主要会所附近(会展中心等)。市内各大地标附近(如重庆解放碑、成都春熙路等),极大程度上满足了顾客出行方便的要求。 预定方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台,同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机wap及店务管理等一体化系统,顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力,又节约了7天的人力资源成本,而且非常符合当代消费者“网络化”生活特点。 网络信息分享便利。①连锁分店信息全面化。7天在其主页上提供了各家分店的详细信息,包括整体情况介绍、电子地图、会员评价、预定情况、房间价格、设施配套情况、乘车路线等,让顾客在预定之前能做出有效地选择,提前熟悉异地环境;②城市资讯向导化。为了给顾客提供更加丰富的信息,使其有个精彩的异地游经历,7天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享,成为名副其实的“网络导游”。 (4)以“真诚相待”为宗旨,实现交流方式多样化 网络信息丰富实用。7天酒店主页设置了“会员分享”板块,为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台。同时,"24小时客服小秘书”及时在线回答最新活动、积分管理、预定导肮、人住宝典等各类业务问题,让顾客通过网络与7天零距离接触。 信息反馈积极互动。针对网上预订且本人人住的顾客,7天设计出了 "7天连锁酒店服务质量调查”问卷,并配备了增加积分政策,鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反馈;同时,7天通过不定期召开会员主题座谈会、《7天四季》刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音,以作为它不断改进的重要参考。 精彩活动推陈出新。7天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动,有效调动顾客的参与积极性。这种做法是比较明智的,既保护连锁酒店的价格体系的稳定,又对消费者变相提供不同质量水平的服务。 三、经济型连锁酒店4c营销策略的发展 7天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店,4c营销策略的发展是必然之势,这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。 1、由“提供满意”向“提供惊喜”转型 当今,消费者需求多元化日益明显,有的顾客能够直接表达出来,有的顾客则不能表达,只能间接传递。酒店可根据不同顾客群的不同特征,对所提供产品、服务进行调整,在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务:如在传统大床房、双人房的基础上、又可根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调:设置三人居的亲子房、上下铺的修学旅游房、安装简易扶手的夕阳红房、红色浪漫的蜜月房等主题客房。同时,根据客户习惯的不同,设置可吸烟房、无烟房以供选择,达到满足客户需求多元化的目的。 2、由“服务到店顾客”向“创造到店顾客”转型 4c策略的最高境界不在于满足顾客的要求,而在于创造顾客的需求。因此,可以从多元化的市场细分人手,为顾客提供更多的、定制化(customered)的增值产品、服务:如除普遍的商务活动和“背包游”需求外,结合当地生活资讯,开辟城市购物游、美食游、婚纱摄影游、健康保健游等主题,积极整合城市特色产业,引导消费者的消费欲望,拓宽连锁酒店的消费者市场。 3、由“联合式”信息获取向“一站式”信息获取转型 要达到良好的市场引导效果,离不开资讯的详尽与宜传。这对经济型连锁酒店的网络系统提出了更高的要求:在原有资讯平台的基础上更要做到细节,如在酒店主页上开辟主题专栏,提前当地购物资讯(包括时间、地点、活动内容等)、美食推荐(包括地点、店名、价格、菜品介绍、图片等)、城市专题地图(购物地图、美食地图、商务地图、景区地图等)、当地天气预报、公交路线查询等多种文字、图片综合信息,将原来联合各网络资源的形式逐渐转变为让消费者在酒店网站上就能查看到各类信息,最大程度发掘潜在顾客,特别是吸弓i周边城市消费者从被动出门到期待背包游。 综上所述,作为酒店业的创新产物,经济型连锁酒店在未来还拥有着很大的发展空间,而经济型连锁酒店重要的核心竞争力就是打造以客户需求为核心的4c营销策略,只有以客户需求为导向才能把握市场的动向,赢得商机。 经济型论文:我国经济型酒店现状及对策分析 [摘 要] 经济型酒店在我国作为新兴的酒店业态,显示出极强的发展前景,但目前国内经济型酒店标准化较低,政府宏观调控力度不够,差异化不明显,人才储备和酒店直销网络管理不足,缺乏有效的行业指导,导致经济型酒店的盲目扩张出现泡沫。旅游管理相关部门应建立宏观调控机制,加快行业标准制定,注重特色化、差异化发展,加大人才培养力度,推动校企联合。同时,政府应加大政策引导,以壮大我国经济型酒店品牌,实现其整体水平的提高。 [关键词] 经济型酒店;现状;对策分析 经济型酒店概念产生于上世纪80年代的美国,之后经济型酒店迅速在欧洲和世界其他国家和地区发展起来。而我国的经济型酒店是以1996年上海锦江集团规划经济酒店为开始,以1997年锦江之星在上海的开业为起步发展。近年来,特别是次贷危机以来的经济不景气时期,经济型酒店却表现出良好的业绩,在酒店行业中快速回暖。如家公布的今年第二季度财报显示,营业收入比去年同期增长了43.3%,达到6.4亿元,净利润超1亿元。汉庭酒店则强力宣布,2010年计划新开酒店300家,这个数字是其在过去3年里新增酒店数的总和。这让经济型酒店行业受到了广泛关注。但是相对于发展成熟的高档酒店经济型酒店面临着更多的发展问题,有其特殊性,本文旨在通过对经济型酒店现状和前景分析,提出具体建议和措施,为我国经济型酒店的发展提供参考。 一、经济型酒店的含义 目前,学术界对于经济型酒店还没有形成一个公认的定义,国内的专家如季哲文、刘德谦等学者均有见解,本文在总结专家意见的基础上,同时参阅资料,归纳经济型酒店的定义是以客房为核心产品,价格低廉,能够适合普通大众消费,服务标准,性价比较高的一种新的酒店业态。 二、经济型酒店发展现状及存在问题 (一)经济型酒店的发展现状 随着我国社会经济和旅游业的发展,我国酒店业获得了迅速发展,截至2008年末,全国共有星级饭店14099家,五星级饭店432家,四星级饭店1821家,三星级饭店5721家。而截止到2007年底,中国经济型酒店开业店数已达到1689家。 (二)经济型酒店发展存在问题 经济型酒店在我国作为新兴的酒店业态,显示出极强的发展前景,但是目前国内经济型酒店标准化较低,缺乏有效的行业指导。旅游管理相关部门应积极关注经济型酒店的发展,加以政策引导,以壮大我国经济型酒店品牌,实现经济型酒店整体水平的提高。 1.政府宏观调控力度不足 在现行政府宏观调控中,缺乏经济型酒店的国家行业发展政策、行业标准和基本服务规范,导致经济型酒店缺乏政府监管,相当数量的经济型酒店单纯追求利润,忽视顾客需求和服务细节。 旅游饭店星评标准并不涵盖经济型酒店,这导致经济型酒店规范化程度不高。从1998年开始实行的酒店星级制度以来,目前使用的是《旅游饭店星级的划分及评定》(中华人民共和国国家标准,gb/t14308)和《旅游饭店星级访查规范》,星级制度是旅游星级酒店的管理规章行业规范,但是对于星级饭店之外的经济型酒店来说,其管理属于工商业行业管理的范围,工商行政管理部门没有专业的旅游管理能力去管理经济型酒店。就整个经济型酒店行业来说,缺乏有效的行业标准,有效管理呈现空白状态。 2.同质化竞争,差异化不明显 经济型酒店在物业上多选择以租赁和改造旧有楼房等运营模式,将现有烂尾楼物业或居民楼直接改造成经济型酒店,这种模式易被大部分经济型酒店所采用。但是这样的模式过于单一,容易被复制,极易形成经济型酒店间同质竞争。另外,我国经济型酒店各个品牌之间尽管有所差距,但其提供的具体服务都是大同小异的,都是通过控制成本,去除华而不实的大堂、娱乐休闲、餐饮等豪华配套设施以及配套人员,以优惠的价格来吸引对价格较为敏感的人群,这其中存在着严同质化现象。 目前包括锦江之星、如家酒店连锁、莫泰168、中州快捷等规模较大的经济型酒店品牌其无论是在产品促销方面还是品牌宣传方面,就连网站的风格都十分雷同。 3.规模扩张过快,人才储备不足 2007年3月中旬发生的“如家酒店管理人员集体加盟格林豪泰”事件,充分暴露出经济型酒店在发展中才稀缺的问题。在经济型酒店大规模扩张的同时,人才匮乏成为经济型酒店不得不面对的现实问题。快速扩张必然在一定程度上加大了对人才的需求,而传统星级酒店的从业人员,很难适应经济型酒店复合型工作要求。国外的经济型酒店的员工要求是一人多职,一人多岗,以节约人力成本,经济型酒店客房与服务人员配备比是1:0.3。这对经济型酒店从业人员的综合素质提出了较高要求。 4.酒店直销网络管理不足,过度依赖携程等中介机构 经济型酒店行业在市场营销方面,与携程网等中介机构合作,交纳一定比例的抽拥,以此来弥补销售渠道的不畅,促进客房的销售。但是随着份额的不断增长,抽佣的比例也在不断的提高,例如携程平均一间房一个晚上抽取70元佣金,这对于平均客房定价只有150到250元的经济型酒店来说是高额的支出。此外,经济型酒店在直销网络管理上推广力度不够,导致会员稀少,无法满足酒店的客源需要。 5.经济型酒店盲目扩张已出现泡沫 自2005年开始,我国经济型酒店连续3年几乎以翻番的速度呈井喷式增长,商务部与中国饭店协会联合开展的全国经济型酒店企业调查报告显示:经济型酒店排名前3强的锦江之星、如家快捷、莫泰168等国内经济型酒店品牌近3年来的平均增长速度达到90%左右。 就经济型酒店开店速度来讲,我国经济型酒店开店速度是美国的10倍,这大大超过了市场需求。上海锦江之星经济型酒店数量已发展到80家左右的规模,并计划在未来3-5年内在全国开店200家,最终达到1000家;7天连锁酒店集团在2005年底只有6家,到2006年10月时开业酒店达18家,预计至2006年底开业的分店数将达到40家;“速8”单单是9月份一个月就新开业6家酒店。 三、我国经济型酒店发展对策 (一)建立宏观调控机制,加快行业标准制定 政府相关旅游管理部门应积极建立和完善经济型酒店管理制度,从宏观上引导和控制不同档次酒店的发展。及时发送酒店档次、规模等方面数据,以使投资者对行业和政府态度有明确了解。 政府的相关部门应积极组织力量尽快出台《经济型饭店行业规范》,提高行业门槛,对经济型酒店公共空间设施、客房数、基本服务等进行规范,以有利于整个经济型酒店行业的健康发展。 (二)注重特色化、差异化发展 随着住宿市场不断发展和市场细分化,经济型酒店的特色服务日益多样,可以根据经济型酒店市场的具体情况,结合民俗风情,发展具有特色服务的经济型酒店,差异化发展,例如华天在业内首先推出的橙子双间,苹果单间、家庭房特色服务,专门开发针对记者、营销人士、旅游爱好者的主题服务店;7天连锁酒店构建的特色会员体系的建立。 (三)采取有效营销策略,提高经济型酒店发展质量 不断完善经济型酒店预订系统,建构经济型酒店直销网络,同时开展多种合作途径,减少对中介机构的依赖。例如,上海莫泰酒店集团和同程网推出的“点评奖金”的模式,给用户提供更实惠的预订网站。经济型酒店可以以送卡、送会员的形式发展线下会员,以不断扩大酒店的客源市场。 (四)加大人才培养力度,推动校企联合 经济型酒店的人员配置非常精简,要求员工一人多岗,一人多专。但是,从目前的经济型酒店市场来看,经济型酒店人才匮乏。面对经济型酒店快速发展,须尽早弥补人力资源短板。一方面可以学习国外先进的管理经验、培养自己的专业人才,以尽快实现经济型酒店经营专业化。另一方面,目前高校的经济型酒店人才培养刚刚起步,教学方案、理论研究和师资方面还亟待完善。可以通过完善管理培训生人才培养机制,储备新生力量,推动校企联合,有针对性的开展经济型酒店人才的培养。 经济型论文:浅谈经济型饭店的发展及出现问题的应对 【摘 要】发展经济型酒店,是我国酒店业发展新阶段的需要,是社会经济发展的需要,是改革发展的需要,是我国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性,而且有现实的紧迫性,有巨大机会。对于酒店宏观管理结构和酒店产业中的成员酒店,这既是一个机会,也是一个挑战。 【关键词】经济型饭店 发展 问题的应对 随着国内经济和旅游业的飞速发展,大众对经济型酒店的需求越来越强烈。能够被大众消费层所接受的经济型酒店在中国有着广阔的市场前景。目前国内大中城市商务活动日趋频繁,旅游消费渐渐兴起,为经济型酒店的诞生和发展提供了有利的外部环境。经济型连锁酒店正在我国各大城市疯狂地扩张,其中的决定因素是这个市场广阔的发展空间和高额的利润回报。 2008年北京奥运会的召开和2010年上海世博会的临近,中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到200-300%的增速,新品牌也不断出现。这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。面对跨国投资者的抢滩登陆,这是一场同一起跑线上的竞争。 一、经济型酒店在中国未来将呈现以下三个主要发展趋势 1.连锁的经营形式将成为经济型酒店发展的主要模式 连锁经营是世界酒店发展的主要趋势,英国一家投资机构对全世界酒店业进行调查和统计,发现到20世纪末,世界上酒店客房总数的1/6被34家酒店集团连锁经营,而欧美等发达国家的饭店总数中超过半数的都是连锁经营的。 经济型酒店在中国是一个新兴的业态,大多数投资者没有相应的经验,需要很长的经验积累过程。因此,经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店开始的。在积累了一定的管理经验和品牌资产以后,逐渐推广连锁店。 连锁可以极大的提高连锁集团内各个酒店的效益,并且可以提升整个连锁集团的整体形象。连锁的纽带有资本和非资本两种,前者通过租赁、合并、购买、股份互换等方式完成;后者则以管理合同、品牌共享为纽带。通过酒店的连锁经营,零散的单体饭店加入到连锁集团中,产生非常可观的规模经济,能够极大的降低交易成本。 2.经营差异化和品牌建设是经济型酒店竞争发展的生存之道 目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段,很多经济型酒店定位比较模糊,有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为自身的目标市场,很少有进一步的划分。然而,在经济型酒店非常发达的美国,不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆,有专门为老年游客提供的酒店,有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施,有专门接待女性旅游者的酒店,还有针对家庭出游的公寓式经济酒店。 因此,国内经济型酒店在达到一定数量以后,市场竞争必然会加剧,笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效的吸引顾客,尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷。市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。另外,现代社会中,品牌已经成为了一种文化载体,孕载着不同企业或产品的独特优势和丰富内涵。 3.管理专业化和技术进步推动经济型酒店的发展 经济型酒店的主要特点是“物美价廉”,这就要求经济型酒店的经营者必须寻求服务质量和成本控制的最佳结合点。许多新的技术,如电子预定系统、财务控制系统,以及一些先进的管理制度,如前台管理、客户管理等,能有效的提高服务效率,降低管理成本,经济型酒店对这样的技术和制度具有很大的需求。但是目前的管理系统都是针对高星级饭店的,经济型酒店的管理体系仍然处于一个摸索阶段。面对经济型酒店日益发展的局面和对管理系统的强烈需求,一些成熟的酒店软件和管理体系会根据经济型酒店的特点而做出相应的改进和升级,这将促进经济型酒店管理系统的发展和完善。 二、经济型饭店出现问题的应对方法 1.酒店行业管理体制要协调,最终走上统一的市场经济体系 酒店业是统一的体系,从客源角度讲,市场也要求酒店业是个整体。酒店行业管理体制被分离,尽管有以前的客观原因,但走向一体是必然的。 2.加强协会和服务组织的作用,为经济型酒店的发展提供指导、交流、协调、自律、服务 管理涉外酒店的中国旅游饭店协会和管理非涉外酒店的中国饭店协会,要加强合作,优势互补,不仅发挥协会在为经济型酒店指导、服务、教练、行业自律的作用,而且利用协会相对淡化体制的特点,为经济型酒店的一体化创造条件。 3.加强与外界的交流,尤其是向外国经济型酒店学习 酒店是个国际化、标准化特点强的产业,先进、适用的酒店模式应用会传播到世界的每个角落。从建筑外观到先进材料,从设施到使用物品,从电脑硬件到软件,从经营模式到管理服务规范,以及绿色环保等,都有科学的标准和实施程序。过去,我国与外国的高档酒店的交流多,现在,对外国经济型酒店的学习、交流要增多。实际上,外国的著名酒店管理公司的起步发展,大多是从经济型酒店发展起来的。 4.连锁和特许经营是经济型酒店受欢迎的合作模式 国内外的经验证明,经济型酒店比较适合连锁和特许经营。经济型酒店规模小,财力有限,发展连锁和特许,可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证,但又不是依靠自己的长期的经验积累,又无须支付太多的费用。所以,国内锦江、新亚、首旅集团,就采取有连锁加特许方式,通过投资或租赁,发展经济型酒店。国内的酒店集团还是习惯在处理新事物中,不自觉地使用原习惯方法,缺乏利用市场资源,利用多种利益格局,整合商业模式,达到最优配制。 5.酒店管理公司要转变观念,适应新机会,参与经济型酒店的发展 经济型酒店由于体制原因,所有权和管理权分离不够,不适合酒店管理公司以全权委托方式管理;由于观念原因,经济型酒店不习惯让外人管理;由于规模小,财力有限,经济型酒店也不接受酒店管理公司派人以全权委托方式管理。这一点,酒店管理公司要特别注意,要多从连锁和特许、顾问管理、客源预定服务上去研究。 6.要重点发展大中城市中的经济型酒店 经济型酒店的核心是经济,迎合消费者的实际需求。经济型酒店的发展重点在大中城市,不仅因为大中城市是商务、旅游的交织密集点,有庞大、稳定的流量,使经济型酒店有发展的市场,而且,在大中城市,经济型酒店可以借助城市功能,使经济型酒店的一些设施、服务转给社会,使建设、运营费用降低。例如,在外国十分流行的b b模式酒店,就是经济型酒店的一种,重视住(bed)和必不可少的早餐(breakfast),住和必不可少的早餐的设施按需要,做的很专业,无关的就尽量不设,或功能合并,或少设。北京的酒店的很多配套设施闲置,占用建设资金,扩大运营费用,经营中亏损,这些设施就可以减免。 发展经济型酒店,是我国酒店业发展新阶段的需要,是社会经济发展的需要,是改革发展的需要,是我国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性,而且有现实的紧迫性,有巨大机会。对于酒店宏观管理结构和酒店产业中的成员酒店,这既是一个机会,也是一个挑战。 经济型论文:论经济型数控车床典型故障诊断与维修 摘要:电子技术的发展以及国内数控装置的发展使得数控装置的价格走低,特别是经济型数控车系统的价格已经是到达了它的最低点。经济型数控车床在中国的机械加工行业中得到了迅速普及,使得我国机械加工水平无论在加工质量方面还是在加工效率方面也得到了迅速提高。但是随着机床使用时间的延长,数控机床会出现这样或那样的故障,本文就以经济型数控机床的常见故障为例,谈了一些解决的办法。 关键词:数控车床 霍尔开关 继电器 伺服驱动 一、换刀装置故障 数控车换刀一般的过程是:换刀电机接到换刀信号后,通过蜗轮蜗杆减速带动刀架旋转,由霍尔元件发出刀位信号,数控系统再利用这个信号与目标值进行比较以判断刀具是否到位。刀换到位后,电机反转缩紧刀架。在我维修数控车的过程中遇到了以下几个故障现象。 故障一:一台四刀位数控车床,发生一号刀位找不到,其它刀位能正常换刀的故障现象。 故障分析:由于只有一号刀找不到刀位,可以排除机械传动方面的问题,确定就是电气方面的故障。可能是该刀位的霍尔元件及其周围线路出现问题,导致该刀位信号不能输送给plc。对照电路图利用万用表检查后发现:1号刀位霍尔元件的24v供电正常,gnd线路为正常,t1信号线正常。因此可以断定是霍尔元件损坏导致该刀位信号不能发出。 解决办法:更换新的霍尔元件后故障排除,一号刀正常找到。 故障二:一台六刀位数控车床,换刀时所有刀位都找不到,刀架旋转数周后停止,并且数控系统显示换刀报警:换刀超时或没有信号输入。 故障分析查找:对于该故障,仍可以排除机械故障,归咎于电气故障所致。产生该故障的电气原因有以下几种:1.磁性元件脱落;2.六个霍尔元件同时全部损坏;3.霍尔元件的供电和信号线路开路导致无电压信号输出。其中以第三种原因可能性最大。因此找来电路图,利用万用表对霍尔元件的电气线路的供电线路进行检查。结果发现:刀架检测线路端子排上的24v供电电压为0v,其它线路均正常。以该线为线索沿线查找,发现从电气柜引出的24v线头脱落,接上后仍无反应。由此判断应该是该线断线造成故障。 解决办法:利用同规格导线替代断线后,故障排除。 故障三:一台配有fanuc-0imate系统大连机床厂的六刀位车床,选刀正常但是当所选刀位到位之后不能正常锁紧。系统报警:换刀超时。 故障分析查找:刀架选刀正常,正转正常,就是不能反向锁紧。说明蜗轮蜗杆传动正常,初步定为电气线路问题。在机床刀架控制电气原理图上,发现刀具反向锁紧到位信号是由一个位置开关来控制发出的,是不是该开关即周围线路存在问题呢?为了确认这个故障原因,打开刀架的顶盖和侧盖,利用万用表参照电路图检查线路,发现线路未有开路和短路,通过用手按动刀架反向锁紧位置开关,观察梯形图显示有信号输入,至此排除电气线路问题。推断可能是挡块运动不到位,位置微动开关未动作。于是重新换刀一次来观察一下,结果发现:果然挡块未运动到位。于是把挡块螺栓拧紧,试换刀一次正常。再换一次刀,原故障又出现了,同时发现蜗杆端的轴套打滑并且爬升现象。难道是它造成了电机反转锁紧时位置开关的挡块不能到位?于是把该轴套进行了轴向定位处理,将刀架顶盖装好。结果刀架锁紧正常了。 解决办法:对轴套进行轴向定位故障解决。 二、稳压电源故障 机床在运行时机床照明灯突然不亮,机床操作面板灯也不亮,系统电源正常,同时系统急停报警,和主轴无信号警。关机后重新上电故障依旧。 故障分析检查:经询问当时操作人员,没有违规操作,排除人为原因,也可以排除机械原因,应该是电气故障引起。该机床的电器原理图显示,这些失电区域都和24v有关,并且该机床拥有两个稳压电源,一个是i/o接口电源,另一个为系统电源。失电区域都与i/o接口有关,于是打开电气柜观察发现i/o接口稳压电源指示灯未能点亮,说明该电源未能正常工作或损坏。由稳压电源的工作原理知道,稳压电源有电流短路和过载保护的功能,当电源短路或过载时自动关断电源输出,以保护电源电路不被损坏。于是试着把电源的输出负载线路拆下来,结果发现重新上电后电源指示灯亮了。这说明电源本身没有损坏。通过分析得知该电源为i/o接口电源,负载不大,也不会出现过载现象,应该是输出回路中有短路故障。沿着输出线号进行检查发现有一根24v+输出线接头从绝缘胶布中露出并接触到机床床体。原因很明显:由于该线与机床发生对地短路,造成该稳压电源处于自我保护状态 ,使得操作面板和一些i/o接口继电器供电停止,导致发生以上故障。至于变频器报警可能24v信号不能到位发出报警。 解决办法:用绝缘胶布把接头处重新包好,重新上电开机所有故障解决,报警解除照明灯也亮了。 三、系统程序锁故障 一台数控车,配有fanuc-0i-mate系统,无法输入对刀值等参数,不能编辑程序,并伴有报警。 故障分析检查:对此现象首先想到了程序保护开关,通过对比正常的系统发现:与系统锁住时现象一样。所以怀疑系统锁开关坏了,但经过短接,仍不能解决问题。通过观察故障系统的梯形图发现x56输入点无信号输入,说明这条输入线路断路。沿着这条线号利用万用表检查,发现在操作面板后面选轴开关接头处线头脱落,导致线路无法输入信号,使plc逻辑关系不正确,才出现以上故障。 解决办法:用烙铁焊锡把脱落的线头重新焊接好,报警解除,参数输入正常,故障消失。 四、结束语 以上维修案例,可作为类似故障的排除参考。一般地,对于任何故障,首先是根据现象,根据原理来判断故障点,分析每一个可能性,如一个开关,一个线接头,一个螺钉都会是都会是故障原因,参照之前的操作、维修历史进行分析,能有利于缩小查找范围,有利于提高维修的效率。 经济型论文:经济型数控车床典型故障诊断与维修 [摘要] 电子 技术的 发展 以及国内数控装置的发展使得数控装置的价格走低,特别是 经济 型数控车系统的价格已经是到达了它的最低点。经济型数控车床在 一、换刀装置故障 数控车换刀一般的过程是:换刀电机接到换刀信号后,通过蜗轮蜗杆减速带动刀架旋转,由霍尔元件发出刀位信号,数控系统再利用这个信号与目标值进行比较以判断刀具是否到位。刀换到位后,电机反转缩紧刀架。在我维修数控车的过程中遇到了以下几个故障现象。 故障一:一台四刀位数控车床,发生一号刀位找不到,其它刀位能正常换刀的故障现象。 故障分析:由于只有一号刀找不到刀位,可以排除机械传动方面的问题,确定就是电气方面的故障。可能是该刀位的霍尔元件及其周围线路出现问题,导致该刀位信号不能输送给plc。对照电路图利用万用表检查后发现:1号刀位霍尔元件的24v供电正常,gnd线路为正常,t1信号线正常。因此可以断定是霍尔元件损坏导致该刀位信号不能发出。 解决办法:更换新的霍尔元件后故障排除,一号刀正常找到。 故障二:一台六刀位数控车床,换刀时所有刀位都找不到,刀架旋转数周后停止,并且数控系统显示换刀报警:换刀超时或没有信号输入。 故障分析查找:对于该故障,仍可以排除机械故障,归咎于电气故障所致。产生该故障的电气原因有以下几种:1.磁性元件脱落;2.六个霍尔元件同时全部损坏;3.霍尔元件的供电和信号线路开路导致无电压信号输出。其中以第三种原因可能性最大。因此找来电路图,利用万用表对霍尔元件的电气线路的供电线路进行检查。结果发现:刀架检测线路端子排上的24v供电电压为0v,其它线路均正常。以该线为线索沿线查找,发现从电气柜引出的24v线头脱落,接上后仍无反应。由此判断应该是该线断线造成故障。 解决办法:利用同规格导线替代断线后,故障排除。 故障三:一台配有fanuc-0imate系统大连机床厂的六刀位车床,选刀正常但是当所选刀位到位之后不能正常锁紧。系统报警:换刀超时。 故障分析查找:刀架选刀正常,正转正常,就是不能反向锁紧。说明蜗轮蜗杆传动正常,初步定为电气线路问题。在机床刀架控制电气原理图上,发现刀具反向锁紧到位信号是由一个位置开关来控制发出的,是不是该开关即周围线路存在问题呢?为了确认这个故障原因,打开刀架的顶盖和侧盖,利用万用表参照电路图检查线路,发现线路未有开路和短路,通过用手按动刀架反向锁紧位置开关,观察梯形图显示有信号输入,至此排除电气线路问题。推断可能是挡块运动不到位,位置微动开关未动作。于是重新换刀一次来观察一下,结果发现:果然挡块未运动到位。于是把挡块螺栓拧紧,试换刀一次正常。再换一次刀,原故障又出现了,同时发现蜗杆端的轴套打滑并且爬升现象。难道是它造成了电机反转锁紧时位置开关的挡块不能到位?于是把该轴套进行了轴向定位处理,将刀架顶盖装好。结果刀架锁紧正常了。 解决办法:对轴套进行轴向定位故障解决。 二、稳压电源故障 机床在运行时机床照明灯突然不亮,机床操作面板灯也不亮,系统电源正常,同时系统急停报警,和主轴无信号警。关机后重新上电故障依旧。 故障分析检查:经询问当时操作人员,没有违规操作,排除人为原因,也可以排除机械原因,应该是电气故障引起。该机床的电器原理图显示,这些失电区域都和24v有关,并且该机床拥有两个稳压电源,一个是i/o接口电源,另一个为系统电源。失电区域都与i/o接口有关,于是打开电气柜观察发现i/o接口稳压电源指示灯未能点亮,说明该电源未能正常工作或损坏。由稳压电源的工作原理知道,稳压电源有电流短路和过载保护的功能,当电源短路或过载时自动关断电源输出,以保护电源电路不被损坏。于是试着把电源的输出负载线路拆下来,结果发现重新上电后电源指示灯亮了。这说明电源本身没有损坏。通过分析得知该电源为i/o接口电源,负载不大,也不会出现过载现象,应该是输出回路中有短路故障。沿着输出线号进行检查发现有一根24v+输出线接头从绝缘胶布中露出并接触到机床床体。原因很明显:由于该线与机床发生对地短路,造成该稳压电源处于自我保护状态,使得操作面板和一些i/o接口继电器供电停止,导致发生以上故障。至于变频器报警可能24v信号不能到位发出报警。 解决办法:用绝缘胶布把接头处重新包好,重新上电开机所有故障解决,报警解除照明灯也亮了。 三、系统程序锁故障 一台数控车,配有fanuc-0i-mate系统,无法输入对刀值等参数,不能编辑程序,并伴有报警。 故障分析检查:对此现象首先想到了程序保护开关,通过对比正常的系统发现:与系统锁住时现象一样。所以怀疑系统锁开关坏了,但经过短接,仍不能解决问题。通过观察故障系统的梯形图发现x56输入点无信号输入,说明这条输入线路断路。沿着这条线号利用万用表检查,发现在操作面板后面选轴开关接头处线头脱落,导致线路无法输入信号,使plc逻辑关系不正确,才出现以上故障。 解决办法:用烙铁焊锡把脱落的线头重新焊接好,报警解除,参数输入正常,故障消失。 四、结束语 以上维修案例,可作为类似故障的排除参考 。一般地,对于任何故障,首先是根据现象,根据原理来判断故障点,分析每一个可能性,如一个开关,一个线接头,一个螺钉都会是都会是故障原因,参照之前的操作、维修 历史 进行分析,能有利于缩小查找范围,有利于提高维修的效率。 经济型论文:浅析经济型数控车床典型故障诊断与维修 摘要:电子技术的发展以及国内数控装置的发展使得数控装置的价格走低,特别是经济型数控车系统的价格已经是到达了它的最低点。经济型数控车床在中国的机械加工行业中得到了迅速普及,使得我国机械加工水平无论在加工质量方面还是在加工效率方面也得到了迅速提高。但是随着机床使用时间的延长,数控机床会出现这样或那样的故障,本文就以经济型数控机床的常见故障为例,谈了一些解决的办法。 关键词:数控车床 霍尔开关 继电器 伺服驱动 一、换刀装置故障 数控车换刀一般的过程是:换刀电机接到换刀信号后,通过蜗轮蜗杆减速带动刀架旋转,由霍尔元件发出刀位信号,数控系统再利用这个信号与目标值进行比较以判断刀具是否到位。刀换到位后,电机反转缩紧刀架。在我维修数控车的过程中遇到了以下几个故障现象。 故障一:一台四刀位数控车床,发生一号刀位找不到,其它刀位能正常换刀的故障现象。 故障分析:由于只有一号刀找不到刀位,可以排除机械传动方面的问题,确定就是电气方面的故障。可能是该刀位的霍尔元件及其周围线路出现问题,导致该刀位信号不能输送给plc。对照电路图利用万用表检查后发现:1号刀位霍尔元件的24v供电正常,gnd线路为正常,t1信号线正常。因此可以断定是霍尔元件损坏导致该刀位信号不能发出。 解决办法:更换新的霍尔元件后故障排除,一号刀正常找到。 故障二:一台六刀位数控车床,换刀时所有刀位都找不到,刀架旋转数周后停止,并且数控系统显示换刀报警:换刀超时或没有信号输入。 故障分析查找:对于该故障,仍可以排除机械故障,归咎于电气故障所致。产生该故障的电气原因有以下几种:1.磁性元件脱落;2.六个霍尔元件同时全部损坏;3.霍尔元件的供电和信号线路开路导致无电压信号输出。其中以第三种原因可能性最大。因此找来电路图,利用万用表对霍尔元件的电气线路的供电线路进行检查。结果发现:刀架检测线路端子排上的24v供电电压为0v,其它线路均正常。以该线为线索沿线查找,发现从电气柜引出的24v线头脱落,接上后仍无反应。由此判断应该是该线断线造成故障。 解决办法:利用同规格导线替代断线后,故障排除。 故障三:一台配有fanuc-0imate系统大连机床厂的六刀位车床,选刀正常但是当所选刀位到位之后不能正常锁紧。系统报警:换刀超时。 故障分析查找:刀架选刀正常,正转正常,就是不能反向锁紧。说明蜗轮蜗杆传动正常,初步定为电气线路问题。在机床刀架控制电气原理图上,发现刀具反向锁紧到位信号是由一个位置开关来控制发出的,是不是该开关即周围线路存在问题呢?为了确认这个故障原因,打开刀架的顶盖和侧盖,利用万用表参照电路图检查线路,发现线路未有开路和短路,通过用手按动刀架反向锁紧位置开关,观察梯形图显示有信号输入,至此排除电气线路问题。推断可能是挡块运动不到位,位置微动开关未动作。于是重新换刀一次来观察一下,结果发现:果然挡块未运动到位。于是把挡块螺栓拧紧,试换刀一次正常。再换一次刀,原故障又出现了,同时发现蜗杆端的轴套打滑并且爬升现象。难道是它造成了电机反转锁紧时位置开关的挡块不能到位?于是把该轴套进行了轴向定位处理,将刀架顶盖装好。结果刀架锁紧正常了。 解决办法:对轴套进行轴向定位故障解决。 二、稳压电源故障 机床在运行时机床照明灯突然不亮,机床操作面板灯也不亮,系统电源正常,同时系统急停报警,和主轴无信号警。关机后重新上电故障依旧。 故障分析检查:经询问当时操作人员,没有违规操作,排除人为原因,也可以排除机械原因,应该是电气故障引起。该机床的电器原理图显示,这些失电区域都和24v有关,并且该机床拥有两个稳压电源,一个是i/o接口电源,另一个为系统电源。失电区域都与i/o接口有关,于是打开电气柜观察发现i/o接口稳压电源指示灯未能点亮,说明该电源未能正常工作或损坏。由稳压电源的工作原理知道,稳压电源有电流短路和过载保护的功能,当电源短路或过载时自动关断电源输出,以保护电源电路不被损坏。于是试着把电源的输出负载线路拆下来,结果发现重新上电后电源指示灯亮了。这说明电源本身没有损坏。通过分析得知该电源为i/o接口电源,负载不大,也不会出现过载现象,应该是输出回路中有短路故障。沿着输出线号进行检查发现有一根24v+输出线接头从绝缘胶布中露出并接触到机床床体。原因很明显:由于该线与机床发生对地短路,造成该稳压电源处于自我保护状态,使得操作面板和一些i/o接口继电器供电停止,导致发生以上故障。至于变频器报警可能24v信号不能到位发出报警。 解决办法:用绝缘胶布把接头处重新包好,重新上电开机所有故障解决,报警解除照明灯也亮了。 三、系统程序锁故障 一台数控车,配有fanuc-0i-mate系统,无法输入对刀值等参数,不能编辑程序,并伴有报警。 故障分析检查:对此现象首先想到了程序保护开关,通过对比正常的系统发现:与系统锁住时现象一样。所以怀疑系统锁开关坏了,但经过短接,仍不能解决问题。通过观察故障系统的梯形图发现x56输入点无信号输入,说明这条输入线路断路。沿着这条线号利用万用表检查,发现在操作面板后面选轴开关接头处线头脱落,导致线路无法输入信号,使plc逻辑关系不正确,才出现以上故障。 解决办法:用烙铁焊锡把脱落的线头重新焊接好,报警解除,参数输入正常,故障消失。 四、结束语 以上维修案例,可作为类似故障的排除参考。一般地,对于任何故障,首先是根据现象,根据原理来判断故障点,分析每一个可能性,如一个开关,一个线接头,一个螺钉都会是都会是故障原因,参照之前的操作、维修历史进行分析,能有利于缩小查找范围,有利于提高维修的效率。
医学信息论文:医学院校电子阅览室信息服务深化探讨 摘要:当前,互联网深入生活的各个角度,在新的形势下,高校图书馆电子阅览室的发展也遭遇了新的挑战。对于医学院校图书馆来说,如何更为方便和更多途径地为学生和教师提供更加深入的、更加专业的信息服务,是目前图书馆建设中亟待解决的任务。文章以漯河医学高等专科学校为例,探讨了如何进一步深化医学院校电子阅览室信息服务。 关键词:医学院校;电子阅览室;信息服务;图书馆;互联网 1995年,北京图书馆建成我国首个电子阅览室,至今已经过20年的发展历程。在这20年中,电子阅览室作为各图书馆研究和建设的热点,取得了较大的发展成果,主要表现为:(1)软硬件不断升级;(2)功能不断增强;(3)服务范围不断扩大;(4)用户不断增多;(5)工作人员素质不断提升。但是当前,互联网的深度普及已使得图书馆用户的思维方式和行为方式等都发生了较大变化,其搜索和接收信息的途径更加多元,方式更加多样,信息量也更大。在新的发展形势下,电子阅览室的发展也遭遇了新的挑战和难题,如何更加准确地把握用户的信息需求,采用更加准确到位的服务方式,最大程度满足用户需要是图书馆亟待深挖的课题。对于医学院校图书馆而言同样如此,如何更为方便和更多途径地为学生和教师提供更加有深度、更加专业的医学信息服务,是目前医学院校图书馆建设中亟待解决的任务。 1医学院校电子阅览室信息服务现状 电子阅览室是以计算机技术和网络通信技术作为基础,其主要功能有电子图书借阅、Internet服务、查阅服务、VOD点播、读者教育培训、休闲娱乐等。电子阅览室设置的初衷是为了方便学生以最快捷的方式获取学习资料,提高自主学习能力,为广大师生的教学和科研服务。但是,随着各高校软硬件设备规模的不断扩大、服务范围的不断升级,电子阅览室的利用效率却并没有发生正比例的提升。对此,本文对我校电子阅览室利用情况展开了调查。 1.1电子阅览室概述 漯河医学高等专科学校图书馆共有新校区、老校区两个图书馆,设有医学书库、社会科学书库和综合书库,主要以医学文献为特色馆藏。阅览室设有电子阅览室、期刊阅览室、医学阅览室和综合阅览室。其中,电子阅览室建于2005年,共有服务器4台,各种计算机终端和外部设备50台(套),专业管理人员5名,注册学生共6800名,约占全校学生的95%。我馆电子阅览室已经建成高带宽的馆内局域网和电子信息服务系统,可通过CERNET和INTERNET向网上用户提供文献服务。电子阅览室功能较为完备,可为学生提供在线阅览、文献检索、听音收视、课题查新、读者教育、文献复制、文献传递等多种服务。 1.2电子阅览室利用情况调查 本文对漯河医学高等专科学校电子阅览室的学生利用情况进行了为期3个月的调查。本次问卷调查跨越时间久,调查对象分布均衡,客观真实,取得了具有研究价值的一手资料,为深化信息服务提供了方向。调查时间:2015年4~6月。调查对象:本校1000名已注册学生,其中一年级学生268名(26.8%)、二年级学生389名(38.9%)、三年级学生343名(34.3%)。被调查学生专业涉及临床医学、护理学、口腔医学、口腔医学技术、药学、医学检验技术等,分布较为平均。调查方法:服务器日志、阅览室访谈、抽样调查、问卷调查。其中抽样调查是调查每周二、四、六的9~11点、15~17点、19~21点三个时间段的学生人数、上机时间、浏览内容、读者满意度等。 1.3电子阅览室调查结果分析 1.3.1电子阅览室取得的进展。 通过调查结果发现,比较积极的方面主要有:(1)学生对电子阅览室开放时间较为满意。我馆的开放时间基本能够满足学生需求;(2)学生对软硬件较为满意。计算机设备、网络速度、公共资源等得到学生好评;(3)学生对电子阅览室依赖性较高,大约50%的学生每月都要到电子阅览室约10余次,每天都来的学生约占5%,每次来阅览室时间超过2小时以上的学生约60%,完全没来过电子阅览室的学生约占1.5%;(4)实验资料、论文、职业资格考试等资料利用率较高。 1.3.2电子阅览室存在的不足。 通过综合分析用户调查结果,其对阅览室的意见和建议可以归纳为以下五个方面:(1)阅览室电子资源的种类和数量需要增加;(2)工作人员实地指导次数少,质量不佳;(3)检索能力不足,针对性不强;(4)计算机水平不高,影响学习效率;(5)除了用于学习之外,有超过30%的学生利用电子阅览室听音乐、看电影、聊天和玩游戏。 2深化电子阅览室信息服务的对策 通过以上调查发现,电子阅览室存在的不足主要有学习资源有待充实、工作人员素质有待提高、学生检索能力有待提升和电子阅览室收费问题四个方面,下文分别提出对策,以深化电子阅览室信息服务。 2.1建设医学院校特色电子馆藏 首先要找准定位。医学院校不同于普通院校,因此应建设具有医学院特色的电子馆藏,在这个过程中应注意三个结合: 2.1.1教学需要与学生需求相结合。 也就是说,电子资源的引进应紧紧围绕课程设置的教学需要,还要结合学生的拓展学习、考试需求、就业需求、心理需求等其他需要,一专多能,除了推进学生专业学习之外,要根据学生兴趣适当拓展。 2.1.2国内资源与国外资源相结合。 由于医学是一个世界范围的研究课题,医学院的学生不仅要掌握国内动态,还要密切关注国外最前沿的医学信息,因此在选择资源资料时要注重引进国外具有权威性、专业性的资源。 2.1.3付费资源和免费资源相结合。 目前很多人误以为只有付费的资源才更加具有参考价值,其实这是一个误区。相关人员要重点研究如何引进更多免费的,同时又具有较高参考价值的资源,以扩大用户范围,节省成本。只有做到这三个结合,才能使医学院电子资源更加具有针对性,用户才能够根据各自需求和情况找到各自需要的资料。 2.2提升馆员专业素质和服务能力 馆员是否具备过硬的专业素质和良好的服务能力,是影响电子阅览室利用效率的直接因素。现实中,很多电子阅览室馆员自顾自玩着手机与电脑,只要没有学生要求,从不去主动询问和帮助学生,甚至在学生提问时极其不耐烦。这类馆员将自己的岗位定位为“网管”,不仅与现代化图书馆要求相违背,对其自身发展也是极为不利的。为了改变这种现状,电子阅览室工作人员应正确认识自身岗位职责,通过不断学习计算机技术、检索技术、网络技术等,提升自身专业素质,不仅能够熟练使用相关设备,还要具备基本的维护和修理技能,以便在计算机和网络等设备发生问题时能够及时修复。另外,工作人员要积极转变服务意识,改变“要我服务”为“我要服务”,主动、耐心、认真地为学生解答问题,与学生建立起良好的关系。 2.3加强学生信息检索能力培训 经调查,大部分院校的学生信息检索能力都不高,直接影响到了查找资料的准确度和速度。目前我校培养学生信息检索能力的方式主要是大一新生入学时的培训,这种方式有两个缺点:(1)目的性差:大一新生入学时普遍没有接触过图书馆,也不明确学习检索的目的,因而听课没有目的性和针对性,比较盲目;(2)应用性差:学生真正需要使用检索技术时,可能是其遇到大型考试或者写毕业论文时,这时距离入学的培训已经有较长的时间间隔,所学知识已经不能应用或者说已经落伍。为了克服这些缺点,可以采取以下两种方式:(1)在适当的时机开设专门的检索课程。这种课程应采取检索实践课的方式,在学生有检索信息需求时,开设专门的课程,边教边学,边学边教;(2)在平日的电子阅览室中,应有专门辅导学生检索的馆员值班,以便在学生出现问题时及时辅导,这种方法是最直接、最有效的。 2.4实施合理的收费制度 据调查,大部分高职高专院校图书馆目前采取免费的上机制度,我校图书馆也是如此。此举措大大减轻了学生的上网费用。因为电子阅览室的收费制度是影响一部分学生使用电子阅览室的重要因素。但是单纯的免费上机也引起了一些问题,比如电子阅览室秩序难以维持、卫生不好保持、有些学生长期占用机位等问题。为此,除了以上提到的更广泛地去开拓免费资源之外,还应当设置收费与免费相结合的收费制度。比如,我们可以在每学期专门设立一定金额的上网基金,供其免费使用。此外,还可以以助学岗位的方式进行费用减免,如在一定的工作时段内设置一个勤工俭学岗位,学生可以帮助馆员清洁、维护计算机设备等方式积攒奖金,也可以利用助学岗位免费浏览电子资源。除了以上提到的几点,还要重点将医学生的学习特点考虑进去。与普通专业相比,医学院校的学生所要学习的课程不仅专业性强,而且门类繁多,学习任务繁重,再加上解剖课等,需要锻炼极强的动手能力,此外还要学习救死扶伤的高尚医德,总的来讲学习压力很大。在这种特点之下,图书馆电子阅览室的建设,除了应当满足国家培养德智体美劳全面发展的医学人才目标之外,应尽量保持氛围的宽松、舒缓,以愉悦学生身心,使其有一个良好的学习环境。 3结语 在互联网时代,电子阅览室在医学大学生信息素质教育起着非常关键的作用,各高校图书馆应重视电子阅览室的建设与管理,不断提升信息服务水平和深度,更好地为学校教育工作服务。本文以漯河医学高等专科学校为例,从建设医学院校特色电子馆藏、提升馆员专业素质和服务能力、加强学生信息检索能力培训三个方面论述了如何深化医学院校电子阅览室信息服务,以适应当今社会的发展要求,充分发挥电子阅览室在医学生信息素质教育中应有的作用。文中观点仍有很多不足之处,有待进一步深入研究。 作者:史玉珍 单位:漯河医学高等专科学校 医学信息论文:信息化系统在医学教育中的探索 摘要:信息化系统是现代医学教育不可或缺的平台,对实现信息化教育具有重要意义。浅谈信息化系统在我校的应用现状及存在的问题。 关键词:信息化;医学教育;网络教学 医学生作为大学生中一个特殊的群体,由于所学专业的特殊性,他们承载着比一般院校大学生更多更重的课业负担。如何使其在大学期间更有效地学习是我们一直在思考的问题。早在2010年,就在全国教育工作会议讲话中指出,要以教育信息化带动教育现代化,把教育信息化纳入国家信息化发展整体战略,促进优质教育资源普及共享,这也成为我国教育发展的一项基本国策。在这个基本国策的号召下,我校针对自身的特点、优势以及现实条件,不断对如何更好地运用现代信息技术提高医学教育水平进行探索和创新,并取得了一些成效,现介绍如下。 1信息化系统在医学教育中的应用 中国已经逐步进入信息化时代,信息化教学应运而生。所谓信息化教学是指充分利用现代信息技术和信息资源,科学合理地安排教学过程的各个环节、要素,为学生提供更好的学习资源和方式,从而实现教学效果最优化的系统方法[1]。信息化教学具有一些新的特点,如教学资源的数字化、共享化、网络化,教学对象、服务层次的多元化[2],教师、学生可随时查阅、检索、调用,达到资源共享的目的。这与传统的医学教学模式有很大的不同,传统医学教学模式多为填充式教学,注重课本知识的讲解、临床经验和技能的传授,而没有太多地考虑学生的真实需要和兴趣,从而不能达到很好的教学效果[3]。在这样的培养模式下,学生虽然能较好地掌握基础理论知识和基本技能,但创新精神和创造能力不足,自我学习、更新知识的能力也较差。终身教育思想强调以人为本的教育理念,即教育不应只是为了传授知识,而更应该重视并促进人自身的发展和提高[4]。因此,信息化教学系统的引入,为医学生根据自身需要和特点进行自主学习,培养其自学能力、解决问题能力以及创新能力提供了一个很好的平台。 2信息化系统在我校的应用 我校明确提出了“以信息化为手段,全面推进素质教育,在教学科研、人才培养、科学管理、团队建设等方面实现跨越式发展”的目标。我校的信息化系统建设始于1997年,经过近二十年的努力,建立了较为便捷、完善的信息化教育系统,主要分为以下几大部分:教师网络办公系统、学生网上学习及自我管理系统、行政管理系统、后勤服务系统等。下面着重介绍教师办公系统、学生网上学习系统、自我管理系统。 2.1教师办公系统 教师网络办公系统为教师办公提供了便捷的途径,教师可以通过这个系统对招生管理工作、学生的培养管理工作、学生工作、党建工作、学生的就业管理工作等进行系统管理。以研究生招生系统为例,该系统是个开放性很好的信息化系统,它不仅可以接收教育部门的考生报考信息,还可以自动生成数据,向上级报告。此外,研究生导师可以通过其中的导师管理系统查询考生情况,相关工作人员还可以对考生成绩进行录入。另外,该系统具备网上调剂功能,可以对复试分数线进行划分,对接受调剂的考生情况进行审核以及对考生录取情况进行上传,以方便考生通过考生端口进行查询。另外,我们建立了面向广大师生的网络在线教学平台,包括八大模块:网络教学综合平台、教学资源中心、精品课程展示、综合教务系统、获奖教学课件展示、医学资源镜像库、教学名师展示、实验教学示范中心。教师可以自制及引进各种多媒体教学课件并将其上传。此外,教师还可以通过网络教学综合平台开设课程。目前,我校已通过此途径开设了多门网络课程,其中,30门获省级精品课程、51门获校级精品课程,教学资源中心总资源量约120TB,收录各名校开放课程4707门次。 2.2学生网上学习及自我管理系统 我校信息化系统不仅针对教师,而且面向学生,是一个双向交流管理系统。学生可以通过校园网或者校外局域网进入学校网站,随时随地关注并了解学校的最新动态。对于报考我校的考生而言,他们可以进入学校网站查询导师信息,利用报考编号以及身份证号码进入招生系统,及时查询各种招生录取信息,以便及时调整自己的报考计划。对在校学生来说,我校信息化系统也是一个不可或缺的学习及自我管理平台。比如,研究生可以通过研究生教育管理系统的学生端口进入个人管理模块,在这个模块里,学生可以对自己在读期间的学习计划进行规划、管理和信息查询。此模块又分为几小块,包括基本信息、日常管理、培养计划、课程管理、科研课题、能力培养、、就业管理、答辩管理以及个人事务等。学生可以在这个系统里登记并更新个人信息,更重要的是学生还可以进行自主选课,可以根据学校课程要求,结合自己的兴趣及时间,自主选择相应的课程。选定课程后,系统能自动生成个人课程表,学生可以根据个人情况对课程安排进行及时调整。此外,该系统还能查询考试安排,提醒学生所选科目的考试时间及地点,最后通过它来查询考试成绩。除了可以对课程进行管理外,学生还可以通过此系统对自己的科研课题、论文、就业、答辩等事项进行管理,从而实现与教师及时有效沟通。除了自我管理,学生还可以登录学校在线学习平台,下载丰富的网络课件学习,拓宽知识面,提高自主学习能力,而且学生可以通过网上评教系统对教师的教学情况进行评价。 2.3其他信息化系统 其他应用系统包括新闻管理系统、后勤服务系统、心理咨询服务系统、一卡通管理系统以及信息管理系统等。这些系统涵盖了在校生的各项管理工作(教务、教学除外),从学生入学到毕业的全部过程,通过奖、勤、补、贷、园区等生活管理模块以及毕业管理等模块把学生在校的基本情况,在学习、思想、生活、心理、社会活动(第二课堂)等各方面的表现都进行全面、及时的记录。目前该系统已上线运行26个模块,并积累了大量的真实数据,从而有利于综合评价学生素质。 3信息中心及无线网络建设 无论是教师办公系统还是学生系统及其他管理系统,均依托于我校的信息中心及校园网络。我校信息中心主要负责全校信息化建设工作的规划和管理、为学校的教学科研服务、结合部门资源开展教学和科研工作。信息中心的成立为我校的网络设备、网络环境和网络信息资源的维护提供了保障,使得计算机网络能够稳定运行。中心负责校园信息系统的规划、建设、维护和运行,全力为教学、科研和管理服务提供一个集网络化、数字化、智能化于一体的校园教学平台。我校无线网络依托于校园网,系统采用了最新型的无线控制器和智能无线AP,满足目前业界最高的802.11n标准,同时全面向下兼容原有的11b\11g协议。当前主流的台式/一体机电脑、笔记本电脑、智能手机、IPAD等都可以方便地接入无线网络。无线信号覆盖了主要教学以及生活区域,包括行政综合楼、药学基础大楼、图书馆、演讲厅、信息中心、人文管理学院、成人教育学院、学工楼、体育楼、106馆、107馆、女生宿舍区以及学生宿舍A栋、B栋、C栋和研究生宿舍区等。无线网络的覆盖使得学生可以随时随地地根据自己的时间和兴趣,通过信息化系统安排学习任务。此外,校园网与外部网的充分互联,也使得校园内教学科研资源与社会知识资源高度结合,为学生的学习提供了便利条件。 4信息化系统应用的效果评价 应用信息化系统上传的网络课程与现代化信息技术相结合,将文本、声音、图像、动画等物理信息以一定数字格式录入、储存并上传至在线教学平台,这样极大地加快了信息的传播速度,提高了信息资源共享的效率。课程形式主要包括以下几个方面:一是网络教学课件的共享;二是网络信息化媒体资源库的建立;三是网络课程教学的实施与应用。网络教学平台的构建使得课程更开放,加强了教师与学生、学生与学生之间通过网络实现人与人之间的教与学的互动,而且还能够让教师灵活地对课程内容及教授形式进行及时调整和改进,并使学生从主要接受教师讲授为主转变为自主学习为主,从以课堂听课为主的学习活动转变为网上听课和课后答疑、讨论、测验练习、浏览相关课外资源、记笔记等一系列的自主学习活动。信息化系统的建立实现了师生双赢的目的,它使教师的许多工作摆脱了手工操作的繁杂过程,缩短了各个环节的工作时间,提高了工作效率,增加了各项工作的透明度,体现了公平原则,实现了“阳光管理”。此外,信息化系统的正常运行要求师生共同合作、同时参与、明确分工,每个环节都能对参与人进行追踪查询,以便对各项工作进行实时监督。我们正致力于将我校信息化系统打造成为一个集先进性、实用性、稳定性以及安全性为一体的教育管理系统,综合我校原有的教学模式,将我校医学教育水平提升到一个新的高度。 5结语 虽然我校的信息化教学得到了快速发展,但是由于起步较晚,还存在一些问题,如部分教师对信息化系统教学不习惯、备课过程消耗精力太多等。为推动我校优质教育教学资源建设,促进教育信息化应用向融合与创新阶段迈进,进一步提高教师乃至我校信息化教学的整体水平,学校做出了多种努力。如积极举办多媒体教学课件制作培训班,特邀区内专家进行全天授课;举办教育教学软件应用大赛,并积极参与由广西壮族自治区教育厅等单位主办的教育教学软件应用大赛。 作者:毛宇昂 黄超 单位:广西医科大学 医学信息论文:特种医学深网信息自动获取技术研究 一面向深网资源的信息抽取与分类技术研究 笔者以实现深网信息自动化获取为研究目标,从面向深网资源的搜索提取方法、面向实体层Web的信息索引和分类技术、面向用户的信息检索平台建设3个技术层面展开研究,有计划地将大量无序的特色网络资源实现自有化并得以快捷利用。 1基于半监督顺序回归模型的爬虫算法 在资源搜索方面,将搜索目标设定为通常无法订购但军事特种医院特点鲜明的特色资源。通常,这些网络资源都是以深网的方式存储,并且无法直接获取。为此,笔者研究了面向深网的信息提取技术,研究并实现了一种面向军事特种医院资源的基于半监督顺序回归模型的快速爬虫算法。此算法主要包括以下3个步骤:首先,根据军事特种医院网站资源的特点,利用半监督顺序回归的方法构造深网页面分类器,定义所需的主题相关的网页分为N个不同的层次。此时层次的数量级根据所给定网站资源特点设定。一般情况下,N≤4。其次,构造深网链接信息抽取器,抽取对应N层次的有效链接。在提取这些链接信息时,采用多线程的方法完成。最后,把深网页面分类器的分类作为指导,形成特征库,利用让爬虫自动提取满足要求的链接特征,快速实时地找到各层有效链接。对于爬行过程而言,笔者具体采用如下方法:在开始爬行前,把预先定义的符合特种医院资源信息的种子放入最低层的链接队列中,链接信息提取器从深网页面中抽取满足特点规则的链接信息,包括链接的网址、页面标题,链接的锚属性等信息,并同时交付链接特征学习器。在链接特征学习器中,笔者将采用深度机器学习方法,将这些特征进行归类、分析。然后,按照上述方法,将所有N层队列中的链接进行爬行。对于同一层次的链接,根据预先定义的规则让距离网站主页近的链接先爬行。这样,既可以爬行到最佳的链接,又保证让所有的链接都被爬行到。系统运行结果表明笔者提出的爬行策略能够提取深网中有效链接的基本特征,并过滤掉无关链接,提高了爬虫的速度和准确度。 2面向实体层Web的信息索引技术 采用高效的爬虫技术从DeepWeb上抽取出的军事特种医院特点鲜明的特色资源之后,将其存储在本地数据库中。对于索引而言,由于军事特种医院信息的特色,其索引对象可表示为Web实体(WebEntity)。Web实体通常具有各种属性,并由属性进行描述。如海军信息、潜水艇实体,具有长、宽、重量、下水深度等属性,可以将军事特种医院信息划归为多种不同实体。显然,进行实体搜索,索引的对象为实体而非页面,其索引域为实体的各个属性。用户进行检索时,搜索器根据搜索关键字来查询实体索引域,然后进行综合排序。基于此,笔者提出了一种基于迭代和组合的信息抽取方法,实现Web实体的信息抽取及其索引建立。整个基于迭代和组合的信息抽取和索引方法实现框架图。为实现此信息抽取方法,首先生成简单的页面索引。页面层的索引技术,主要采用基于关键字的倒排排序方法,然后再对其按实体关键属性进行分类。其次,采用学习和深度搜索的方法抽取基本实体属性信息。在该过程,首先利用基于反馈的条件随机域模型来抽取实体的属性信息,之后通过快速排序及其深度搜索方法穷尽搜索包含某些特定实例的所有页面集。采用基于反馈的条件随机域模型的基本思想是先从已有的实体集中构造训练数据集,采用预先定义的规则对训练数据集中的页面进行有条件的标注,然后进行模型训练。在训练中,笔者采用基于反馈的方式进行,即通过已有的训练结果对训练模型进行反馈,提高训练的速度和效率,最终使得抽取精度较高。最后,在迭代抽取和组合集成过程中,采用方法的基本原理是:对所有的待抽取页面集,进行用户交互定义的页面快速分割,将页面分割成多个不同的部分。然后,根据实体模型,对于还未抽取的相关实体属性,采用上述的抽取方法进行迭代抽取,并将抽取的数据结果集成在一起,最后构成一个完整可信的信息实体。 3面向用户的分布式信息检索平台建设 在此分布式信息检索平台建设中,根据用户的需求,采用上述相关关键技术,设计了一个面向用户的分布式信息检索平台。本平台的后端服务器采用主从分布式架构。本检索平台由3个主要部分构成,分别为:总体控制服务器、半监督顺序回归爬虫服务器和迭代与组合实体索引检索服务器。其中,总体控制服务器主要负责整个爬虫系统的整体控制管理、各个服务器之间消息的发送、传递以及任务的分配等等;半监督顺序回归爬虫服务器主要负责爬行深网,下载军事特种医院信息网页,并抽取网页中包含的各种实体信息;索引检索服务器主要负责接收采集到的特种医院军事等实体信息,并以建立索引,为用户提信息搜索等服务。此外,为了保证系统运行的可靠性,总体控制服务器和迭代与组合实体索引检索服务器均采用了双机热备份的方式,以维护服务器和对应的备用服务器之间数据的同步。本系统中的控制服务器是采用按用户指定的静态任务分配模式来进行网页采集,所以控制服务器和它的备用服务器之间的通信量不会太大,之间的数据同步压力并不大,从而可以解决主从式分布爬虫系统中控制服务器的效率瓶颈问题。 二总结 综上所述,采用基于顺序回归模型的爬虫方法,跟踪搜集获取深网中不定期的各类难以获取的专业文献信息,准确度和时效性均高于利用人工进行数据筛选的方式;采用基于迭代和组合的信息抽取和索引方法,结合面向军事特种医学学科的网络实体信息分类技术,可以实现专业文献分类架构及其专业分类简表的构建,获取数据的基本属性识别率达到85%以上。结合上述关键技术,可有效提高构建基于深网信息的军事特种医学全文数据信息检索平台的速度。 作者:杨柳 仇顺海 单位:海军医学研究所医学科技信息中心 医学信息论文:信息化教学医学论文 1传统教学模式的弊端 1.1缺乏对学生创新性和独立学习能力的培养众所周知,我国的传统教学模式包括4个主要载体:教师、学生、教学内容和教学手段。在传统教学过程中主要强调教师的“教”为主,学生的“学”为辅,要求以教师为主体来激发学生的学习动机、复习旧课、讲授新课、巩固新知识、并评价学生对新知识的理解和掌握。在这种教学模式下,教学内容是由教师通过一系列的教学手段灌输给学生,学生只是被动地在教师的组织和引导下对新知识进行了解、消化和吸收。鲁巴金曾经说过:“科学就是不断地认识,不仅是发现,而且是发明。”然而,在整个传统教学过程中,学生自始至终是处在相对被动的位置上的,这不利于学生创新能力和自主学习能力的培养。 1.2教学内容较局限,不利于学生了解学科的最新发展方向传统教学模式中的教学内容多是对前人经验的总结,有利于学生继承和发扬先辈的经验积累,但是,任何领域的最新发现从出现到最终被认可并传授给学生都需要比较长的时间。生殖医学是一门年轻的交叉学科,在专业理论和临床实践等方面仍不断有新技术和新发现在涌现,研究生培养作为高级人才培养在教学过程中更需要引导其对该领域的最新发展动向有及时了解。高尔基说过:“如果学习只在模仿,那么我们就不会有科学,也不会有技术。”由此可见,教师在教学过程中转换自身的位置非常重要,需要把传统教学模式中的“知识传递者”的位置转变为“解惑者和引导者”。 2信息化教学模式在生殖医学研究生培养中的应用 2.1信息化教学的含义信息化教学是指教师和学生凭借现代教育媒体、教育信息资源和方法进行的双边活动。信息化教学过程是通过采用各种信息技术和手段来实现的,这是信息化教学的重要特点之一。但是,信息化教学模式与传统教学模式最本质的区别在于信息化教学除了在教学手段上有变化,同时在教育观念和模式、教学内容和评价、教育环境等方面均进行了一系列改革。 2.2信息化教学模式在生殖医学研究生培养中的应用 2.2.1教学内容和教学手段生殖医学与临床其它学科之间存在差异,生殖医学除了要学习有关临床的内容,还有相当一部分的内容涉及实验室操作。带教教师在讲解过程中,可以通过运用文字、图像、动画、视频等多元化信息技术手段来清晰明了地介绍生殖医学中所涉及的抽象概念和实验室部分内容,尤其是比较抽象的、难于通过语言来精确理解的精卵受精过程、胚胎分裂过程、单精子卵胞浆内显微注射技术、胚胎植入前诊断技术等内容。通过将抽象概念清晰化,将实验室操作过程连续化和动态化,使学生能对每一部分的内容均有全面的把握和了解,信息化教学模式在生殖医学研究生培养的实际应用过程中获得了意想不到的效果。与传统教学模式相比,信息化教学模式中大量运用了多种多样的信息技术和手段,大大节省了带教教师的授课时间。带教教师在课前会加强授课前准备,制订完善的教学计划、课件和教案,并将生殖医学专业方面的最新发展方向、新技术和新发现也加入日常教学内容中,增加了知识的含金量。 2.2.2教师和学生信息化教学不仅仅表现为教学手段的多元化和教学内容的增长,实质上更应该是教育理念和教育环境的改变。与传统教学模式不同,信息化教学对教师提出了更高的要求,带教教师成为教学活动的组织者和指导者,主要作用就是带领学生培养获取知识的能力,在学生的学习过程中承担着领路和解惑的作用。生殖医学具有多学科结合的特点。在临床带教过程中,根据某一临床现象,由带教教师组织学生根据该临床现象进行临床诊断和治疗、伦理学、社会学和法学等方面的思考,发现问题,并针对该问题在查阅相关资料后分组进行讨论,带教教师将根据讨论情况,有针对性地进行分析和讲解,鼓励学生积极讨论和思考,以便最终全面掌握相关知识。这种方法与传统的教师讲解为主的教学方法相比,给了学生充分的主动思考的时间,使其能更好地发挥主观能动性,积极探索,有助于培养学生发现问题和解决问题的能力。同时,作者在带教过程中也鼓励学生对实际临床问题提出自己的不同看法,并积极进行引导,以便培养他们的创新精神。生殖医学相关理论知识和技术的更新速度非常快,这就要求在实际教学过程中要培养学生主动学习和终身学习的能力。针对这种情况,在带教过程中要求学生主动查阅感兴趣领域的最新医学资料,在查阅大量资料后由学生自主确定主题,每周二下午轮流进行中英双语汇报,教师要引导学生积极进行讨论,并鼓励学生通过网络与教师进行互动。医学教育是一个长期、持续的过程,信息化教学模式给学生和教师提供了自如、无障碍的交流平台,有利于培养学生主动学习的能力和终身学习的习惯。 3总结 综上所述,信息化教学模式在生殖医学研究生培养过程中发挥了重要的作用,丰富了学习环境,促进了知识的自主构建和高阶思维技能的培养。信息化教学模式能积极有效地调动学生的学习积极性,充实了教学内容,并充分利用多元化的教学手段和丰富的临床资源来培养学生的创新性和发现问题、解决问题的能力。今后教师仍然需要不断总结优秀的教学经验,进一步提高研究生的教学效果,以便培养出更多适应社会发展需求、能为社会创造价值的优秀人才。 作者:兰永连王树玉单位:首都医科大学附属北京妇产医院生殖医学科 医学信息论文:医学信息管理人才培养模式 1调查目的和方法 调查的目的是为了掌握医学信息管理相关课程的内容,了解学生对医学信息管理相关课程的态度和看法,调整和优化这些课程的设置,为教学内容的确定提供参考依据。对我校2007—2008级本科学生开展了关于开设医学信息管理相关课程的问卷调查。问卷由封闭式和开放式题目组成,题目主要涉及对这些课程的态度、学习意愿、课程设置、行课时间以及就业意向等,主要采取随机发放,以匿名方式填写问卷;并在医学信息管理相关课程结束后,与研修这些课程的学生进行座谈,听取学生的反馈信息。 2调查结果及分析 我们对2007—2008级本科生发放关于开设医学信息管理相关课程的调查问卷,共500份,收回有效问卷478份,回收率95.6%,并用SPSS17.0统计分析处理问卷结果。问卷调查结果显示,在被调查的学生中,41.8%认为很有必要开设医学信息管理相关课程,有必要的占50.2%,没有必要的占8%;表示有这方面学习意愿的占60.2%;选择从临床医学专业分流的占42.3%、从公共事业管理或者英语专业分流的占39.5%、除临床外的其他医学专业的占11%、从所有专业中分流的占7.1%,医学专业与非医学专业学生无显著差异。90%的学生认为开设医学信息分析、医学信息学、多媒体技术与应用、计算机网络技术与应用4门课程是合理的,并能满足需要;选择大学一年级开课的占6.3%、大学二年级的占38.7%、大学三年级的占43.3%、大学四年级的占11%。有从事医学信息管理就业意向的学生占30.5%、没有这方面就业意向的占19.2%、不确定的占50.2%。有的学生对开办这些课程提出了意见和建议,包括该相关课程分流专业来源、课程内容结构等。其中,有学生特别提出目前临床医学学生就业困难,急需开设该相关课程,增强信息素质,提高就业竞争力。通过座谈发现,大部分学生对医学信息管理相关课程感到满意,认为这些知识具有很强的实用性,不仅扩大了自身知识面,而且提高了实践能力。一是补充了医学信息相关知识和技能,提高了临床决策能力和科研能力,有利于开展临床工作,适应医院信息化发展。二是掌握了网络技术和多媒体技术,能独立安装和维修电脑、解决网络常见问题、制作动画、使用绘图软件,增加了一技之长,增强了就业竞争力。另外,有学生建议,应增加信息技术方面的教学内容;同时,医学信息管理离不开医学知识,最好在医学专业学生中分流。绝大多数学生表示从事临床医疗工作是就业首选,医学信息管理仅作为辅助工具。 3开设医学信息管理相关课程的可行性及对策 通过调查可见,92%的学生认为开办医学信息管理相关课程有必要,大部分学生表示有学习的意愿,并对该方面的知识有需求,具有学习的兴趣和动机。该调查结果符合当前医院信息化建设的需求,目前医院也非常缺乏医学信息管理专业人才。在当今激烈的社会竞争中,学生希望通过这些相关课程的学习,拓展自身知识结构,获得更多的信息技能,提高自身综合素质和竞争力,增加就业机会。因此,开设医学信息管理相关课程是必需的,既能满足学生的求知欲,也符合现代医学教育需要。在行课时间安排上,大多数学生选择在大二和大三开设相关课程,与学生的实际情况相符。一方面,该相关课程涉及内容多、课程短,并且对各种专业知识的综合运用能力要求较高。另一方面,大一学生对大学的学习生活环境有一个适应过程,相应的基础知识较为欠缺,不易接受和消化教学内容;而大四的学生由于专业课程学习任务较重,时间紧,很难抽出时间学习其他的知识。因此结合目前的实际情况,将医学信息管理相关课程安排在大三行课。此外,国内医学信息管理专业教育起步较晚,2006年前只有中国医科大学、中国药科大学、广东医学院、重庆医科大学等8所医学院校开办了医学信息管理与信息系统专业;2006年以后增加了牡丹江医学院、成都医学院、昆明医学院等10余所高校。目前,由于该专业缺乏规范系统的教学大纲和教学模式,且相关的教材和教学参考书较少,从事该相关课程教育的师资力量不足等诸多因素影响,故先开设医学信息管理相关课程试点,配置骨干师资队伍,开展探索性教学。在临床医学专业中试点成功后,可推广在所有医学类专业中实施。另外,可将医学信息学、医学信息分析、网络技术、多媒体技术等开设为选修课,让更多的有学习意愿的学生获得医学信息管理相关知识,扩大知识面,完善知识结构,提高知识综合应用能力。而在构建新的医学信息管理人才培养模式上,可以采取以下措施。 作者:刘玥伶单位:川北医学院图书馆 医学信息论文:谈医学科普信息素质教育不足及建议 为了提高全民的健康素质,必须加强医学科普的传播和教育。然而从长远来看,普通大众不仅需要医学科普知识,更需要医学科普信息素质。跟信息素质一样,医学科普信息素质应该包括足够的医学科普信息知识、医学科普信息意识和能力,以及相应的信息道德。且医学科普信息素质的教育不应该只限于学生,更应该面向全体公民。只有这样,大众在面对身边的健康问题时才能够有足够的医学科普信息知识,能够有获取这些信息的意识和能力,以及良好的信息道德,从而更好地提高全民的健康素质。 1普通大众医学科普信息素质不足的原因 当前大众医学科普信息素质不足的主要原因如下: 1.1政府对医疗卫生事业的投入力度整体不足 有报告显示,中国政府在医疗卫生事业上的投入整体不足。2011年,我国政府的医疗卫生支出仅占GDP的1.35%,低于世界上绝大部分国家。 1.2医疗机构对医学科普信息的宣传不足 医疗机构的宗旨是为大众的健康服务。但目前的医疗机构对于向大众传播医学科普信息的意识明显不足。医疗机构对医学科普信息的宣传多以犹如预防性病、艾滋病、血吸虫等较传统和简单的医学科普知识为主题,涉及面狭窄。且只有少量的传统宣传方式存在,如在乡镇卫生院贴画和告示之类。而针对如心脑血管病等重大疾病的预防和治疗信息,很少有公益性宣传和教育。大型医疗机构几乎很少参与到农村医学科普知识的传播之中。个别医疗机构的医学科普宣传(如发放纸质传单,有文字扇子)等,又多以营利为目的。大众缺乏获取有效医学科普信息的有效途径和获取信息的意识和能力。其所造成的结果是大多数病人对自己所患疾病了解甚少,在病人配合治疗方面造成困难。这也是医患关系紧张的原因之一。 1.3大众传媒针对大众的医学科普信息素质的教育传播不足 随着经济的发展和人民生活水平的提高,大众传媒走进平常百姓家。电视、广播、报纸和网络与普通大众亲密接触。但是广播、电视、报纸等传统媒体对于医学科普信息的宣传有限,对于医学科普信息素质的教育更是微乎其微。大众从这些媒体上不能有效获取足够的有用可靠的医学科普信息。与此相反,很多医药学信息是以商业广告的形式存在,而且由于信息道德的缺乏,甚至出现愚昧百姓的伪科学、伪神医,让民众真假难分,上当受骗。网络的普及给社会带来巨大变化,人们可以随时随地在网上获取有用的免费资源。与此同时的弊端却是,一方面网络上也只有少量的公益性的医学科普网站,其内容也只是简单的图文展示,书本搬家。且很多医疗信息是以商业广告形式存在,如百度上的广告链接等;另一方面,能有意识地通过网络去获取有用的医学科普信息资源的普通大众为数不多。 1.4学校教育中缺少医学科普信息素质的教育。 从小学到高中,中国内地的学校教育,都缺乏有关健康意识和医学科普知识的教育,学生也缺乏有效的信息获取意识、能力和信息道德的教育。高等教育中,医学院校多只重视本校学生的医学专业教育,本专业学生的医学信息素质教育没有得到足够重视。这种情况之下,面向非医学专业学生的信息素质教育就更加捉襟见肘。 2针对目前大众医学信息传播的几点意见 2.1政府增加对医疗事业的重视医疗事业关系着一个国家的国计民生,要提高整个民族的健康素质,需要政府的大力支持。 政府需加大对医疗事业的投入,针对现有医疗机构和医保系统的弊端进行改革。在重视城市医疗的同时,增加对农村医疗整改的投入,注重对经济、教育不发达地区人民的健康信息的获取和利用问题。同时加大面向大众的医学科普信息素质教育工作。有关机构要走向基层,切实了解民生,不仅要宣传医学科普知识,更要宣传获取有效信息的途径和相关的健康意识,以及相应的信息道德教育,提倡科学,反对愚昧,杜绝伪科学。 2.2各级医疗机构重视面向大众的医学科普信息宣传普通大众最相信的还是权威的医疗机构的公益性医学科普信息宣传。 各级医疗机构有义务和责任向民众宣扬医学科学,传播医学科普知识,提供获取医学信息途径,竭力为民众做好健康教育工作。针对大众的医学信息教育不要求过于专业化,应把重点放在医学科普知识以及如何获取医学科普知识和信息方面,让民众有获取医学科普信息的意识和能力。基层民众对医学科普信息素质的提高,既能有效提高民众健康意识,又有助于医患沟通,减少医患误会,减缓当下越演越烈的医患纠纷问题。 2.3媒体向大众传播医学科普信息 社会传媒机构有义务和责任面向公众传播医学科普信息及相关知识,提供大众可获取有效医学科普知识的途径,为提高大众整体医学科普信息素质的提高做铺垫。公共媒体可以通过公益广告、健康讲座等方式免费向大众宣传科普知识,避免广告性质和伪科学性质的宣传,为民众提供科普知识的教育。网络的普及其实是科普教育的一个良好契机。相关部门和机构可以很好地利用网络,创办医学科普性公益网站。面向大众提供医学科普信息,且要加大资源的宣传力度。 2.4从学校教育改变大众医学科普信息素质 素质教育是当前我国教育界的重点内容。由于长期受传统应试教育的影响,我国的学校教育对于基础教育以外的知识不够重视。除了加强学校教育以外,医学院校还应面向社会公众适当开展医学科普信息的宣传和服务活动。 3结语 在经济发展和社会进步的今天,大众的健康教育应该得到更多的关注。民众有足够的医学科普信息素质对提高国民整体健康水平有不可估量的作用。期望大众医学科普信息缺失的这种现状可得到彻底改变。 作者:陶姗李朝葵单位:川北医学院 医学信息论文:医学信息学人才培养思路 一、医学信息学人才培养现状的调查分析 医学信息学是20世纪60年代在欧洲诞生的新兴学科,到了2O世纪90年代开始蓬勃发展。根据美国医学信息学学会的网页统计,目前提供医学信息学本科学位、硕士学位、博士学位、博士后学习、短期培训、专业证书培训以及远程教育的大学已经超过了60个。在中国教育和科研计算机网中国大学一栏中搜索“医学信息学”专业的院校发现,与国外相比,在我国数百所大专院校本科培养专业中只有武汉大学,上海大学,南通大学,华南师范大学,广西医科大学,同济大学,中南大学,遵义医学院这几所高校明确开设了医学信息学专业,其中只有武汉大学、同济大学、中南大学既是国家教育部直属高校也是“2ll”工程院校。与此同时,对我国既是国家教育部直属高校也是“2ll”T程院校的医科类院校本科专业调查分析发现,北京中医药大学、上海交通大学医学院、北京大学医学部均没有开设该专业及同类专业的教学,只有中国药科大学开设了同类的信息管理与信息系统(医学方向)专业。在调查中发现,一般院校如山东中医药大学、重庆医科大学、南京中医药大学、温州医学院等医学类院校反而均开设了同类的信息管理与信息系统(医学方向)专业。综上不难看出,在医学信息学专业人才的培养环境方面,我国可选的重点院校很受限制。此外,由于医学信息学专业院校少,导致医学信息学学科人力资源缺乏,所以近些年来对医学信息学人才的培养模式及研究实践又有了新的探讨。本文思考分析研究新的战略,即进一步明确医学信息学人才培养的方向,使之更好地为医院临床、科研、教学服务。 二、我国医学信息学专业人才培养现状存在的问题 1.研究生学位教育薄弱。我国的医学信息学教育起步于20世纪80年代,经过一系列改革和探索,在医学图书情报学专业的基础上与医学、理学、计算机科学体系等学科交叉渗透,每所院校形成了各自的教育体系。医学信息学专业主要由医药学、计算机学、信息管理学知识构成。该专业的学位教育主要由本科及硕士研究生两个教育层次构成,博士教育则刚起步,现在仍以本科教育为主。授予的学位包括医学学士、管理学学士、理学学士、工学学士等。一般高校的医学信息系尚未发展成熟,更多的是偏向医学知识方面。近年来,在计算机知识培养方面有所加重,但是距离就业岗位需求还是存在一定差距。在研究生教育中,医学信息学硕士研究生教育多依附在信息学院、理学院等其他专业学院及学科上,学习的课程与本专业关系不是很密切,课程安排设置不是很合理。而且,由于医学信息学的专业课程在所属学院中处于弱势地位,很难保证课程的持续稳定性,以至于培养出的研究生难以显示专业特色。在早期开设的医学信息学教育医学院校中,也并没有开展专门的医学信息学硕士教育,招收研究生培养的方向仅为情报学、图书馆学及社会医学与卫生事业管理。所以我国高校中医学信息学专业的研究生培养阶段还比较薄弱。 2.医学信息学专业继续教育欠缺。伴随在职人员信息需求的不断增长,越来越多的人愿意接受继续教育培训,包括各种类型的学习班、培训班、进修班,这良好地促进了在职人员的信息素质的提高。但我国的医学信息学的继续教育在计划性和普及程度等方面与其他国家相比还存在着一定的差距,尚需引起我们足够的重视。通过对百度医学信息学专业的继续教育内容资源的检索发现,具有专业规模的是中国医信网。通过该网站可以了解医学信息学专业继续教育的模式和途径。除此之外很难了解医学信息学专业继续教育的相关信息,无法满足继续学习该专业人才的学习需求。 3.医学信息学专业人才缺乏。我国的医学信息学人才培养状况不容乐观。很多从事医学信息学的工作人员,大部分都是从其他专业转行而来,并非科班出身;培养出来的人才缺乏特色,多半从事病案整理、编辑、图书馆员等T作,并没有专门从事医学信息学等领域的工作。所以现有人才并不能满足医学信息学科发展的需要。2010年中共中央、国务院召开的全国人才工作会议上,主席强调,到2020年我国人才发展总体目标是:培养造就规模宏大、结构优化、布局合理、素质优良的人才队伍,确立国家人才竞争比较优势,进入世界人才强国行列,为在本世纪中叶基本实现社会主义现代化奠定人才基础。所以该专业人才应该朝着“培养造就规模宏大、结构优化、布局合理、素质优良的人才队伍”这个目标不断前进。 三、医学信息学专业人才培养策略 科技竞争要靠人才,要想在未来信息化竞争中取得优势,关键要有正确的医学信息人才的培养和发展战略。针对我国现阶段医学信息学人才培养状况中存在的一些问题,提出医学信息人才培养的多样化途径策略。 1.加强院校医学信息学专业教育。首先,在生源方面努力,对于国家教育部直属高校或是“211”1二程院校的医学类院校要增设医学信息学专业,提高宣传力度,扩大招生规模。对于普通院校医学信息学专业人才的培养,要完善课程设置,重视素质和能力培养,提高信息人才综合素质。其次,对于课程安排方面应力求科学合理化。课程体系可分为基础课、专业课、必修课和选修课四个层次。基础课有哲学与政治理论基础、公共基础课(医用物理学、高等数学、外语)、医学基础课;专业课有计算机原理、计算机程序设计语言、数据结构、数据库原理、计算机网络技术及应用、信息管理学基础、医院管理等课程。在学好基础知识、专业知识和基本技能的基础上,进一步拓宽知识面,增强创新意识,加强科学理论研究和工作实践,提高自学能力。在学好专业必修课的基础上,进行跨系、跨专业、跨学科选课,扩大培养具有多学科背景知识的复合型人才,使之具有专业特色化。再次,加大研究生教育力度,培养高层次信息人才。在医学信息领域中加大对硕士生、博士生甚至博士后的培养力度,致力于留学生的培养,学习吸取国外医学信息学专业的培养模式和经验,培养出一大批高层次的信息人才,以提高医学信息专业人才的整体素质。最后,能力养成。在校期间,侧重于培养该专业学生的管理能力、经济学理论知识,使其掌握较强的计算机技术、网络通信技术、信息处理技术和外语等实践能力,能熟练运用信息技术、决策分析、信息系统工程等知识与方法,独立进行信息系统的管理、规划、分析、设计、开发和评价,并具备较强的文字表达和人际沟通能力,适应现代信息社会各类管理工作的需要。医学信息学的人才培养以职业发展为导向,课程的设置与学科的发展根据未来的职业需求不断进行调整。 2.重视医学信息学专业继续教育。由于现代科学技术在医学信息工作中的广泛应用,医学信息人才的知识结构和专业技能必须能够提升一定的层次空间。这就要求对专业人才的培养时刻不能放松。人才培养不仅仅在于岗前教育,更重要的在于以后的学习实践中知识能力的培养和积累。医学信息学人才的培养教育,需要在实践中培养,即通过举办培训班、岗位培训、进修班、研讨班,远程教育等方式和手段,才能使受教育人员的素质得到真正意义上的提高,才能在确定教学内容时做到学有所用、针对性强、突出适用性。针对长期从事信息服务的人员,应为他们提供各种形式的继续教育活动,继续教育培养应注重两方面的内容:一是专业理论知识,继续教育的内容主要以课程为主,并涉及项目管理方面的知识;二是应加强医学管理和流程方面的培训.如处方管理等。适时补充医学知识,熟悉医院流程,紧密联系实际工作,加快从信息化人员发展到人才的进程,做到人才速成并可持续进步。 3.医学信息学人才培养模式的转变。针对我国医学信息学专业人才培养现状存在的问题,除了以上两方面策略外,关键是要转变医学信息学人才培养模式,把人才培养的重点从注重理论培养转变到注重实际操作培养上面来,这是社会发展的必然。医学信息学人才培养模式大致可以分为三类:医院医药信息技术导向型培养模式、卫生信息管理导向型培养模式、医药信息资源导向型培养模式。医院医药信息技术导向型培养模式重在实践,主要培养技术型人才;卫生信息管理导向型培养模式重在管理,主要培养管理型人才;医药信息资源导向型培养模式重在研究,主要培养研究型人才。通过对这三种模式的特点进行比较(见下表),可以看出:我国医药信息管理与信息系统专业设置院校的多样性决定了采用不现实的单一的培养模式,更不能满足社会需求的多样性。考虑到各个学校的专业背景不同,师资力量差异,在每个学校立刻实行多样化培养模式并不现实,但是我们应该朝着这个方向努力,以实现就业类型的多样化。 四、结束语 人才是发展的关键,人才培养意义重大。针对医学信息需求的全面性、准确性、连续性、多样性的特点,需要培养更多高层次复合型、综合型人才,面对f3益快速发展的信息时代,医学信息学人才必须不断学习,汲取新知识、新技术,不断接受继续教育,充实自己,跟上信息时代的步伐,能够胜任医学信息工作,更好地为医院临床、科研、教育教学服务。 医学信息论文:医学信息管理课程探讨 一、课程设置 1997年,教育部(原国教委)组织进行了对当时的《普通高等学校本科专业目录》的修订工作,提出了《普通高等学校本科专业目录(草案)》,增设了管理学门类,学科门类增至11个。并在管理学门类下,将原来的5个专业合并调整为信息管理专业,标志着信息管理专业在国内诞生。1998年又将信息管理专业的名称改为信息管理与信息系统专业。1998年教育部又正式批准或备案了卫生信息管理专业。当年批准了吉林大学公共卫生学院、中国医科大学、华中科技大学医药卫生管理学院、中南大学医学技术与情报学院等四所高校设立该专业。“信息管理与信息系统(医学)”专业经过十余年的发展,已经取得了巨大的进步,不论是专业建设还是课程设置,都已取得了巨大突破。但不可否认的是,与发达国家相比,其课程设置和专业建设还存在一定问题。本文从实证研究入手,统计了自1998年以来教育部正式批准的开设“信息管理与信息系统(医学)”专业高等院校的课程设置情况。分析我国医学院校“信息管理与信息系统”课程设置的现状和特点,为进一步深化教学改革,为医学“信息管理与信息系统”专业更好的发展提供实证研究的数据。 二、数据说明 本文所研究的课程数据来自于1998年以来到2006年教育部正式批准的开设“信息管理与信息系统(医学)”专业的高等院校。通过网络搜索引擎进人本学校主页,找到专业设置和课程介绍等相关链接,获得相应数据。经不同时间反复测试多次均不能访问的网站,认为调查期间该网站不能访问。本次调查没有获得内蒙古医学院的数据。另外,我们没有统计华北煤炭医学院冀唐学院的数据,主要原因是此院校为三本院校,不作为我们的考察对象。这些具体的考察对象为:1998年到1999年批准的吉林大学公共卫生学院、中国医科大学、华中科技大学医药卫生管理学院、中南大学湘雅医学院;2000年批准的中国药科大学、温州医学院、新乡医学院;2001年批准的华北煤炭医学院、张家口医学院(现河北北方学院)、安徽中医学院、滨州医学院、湖北中医学院、广东医学院、广西医科大学、重庆医科大学;2002年批准的山西医科大学、长治医学院、皖南医学院、泰山医学院、济宁医学院、广东药学院;2003年批准的内蒙古医学院、哈尔滨医科大学、新疆医科大学、南京中医药大学;2004年批准的郧阳医学院、泸州医学院、河南中医学院、华北煤炭医学院冀唐学院;2005年批准的山东中医药大学;2006年批准的牡丹江医学院、广西中医学院。我们所研究的课程范围局限在这些院校开设的专业课及专业基础课。根据开设的实际情况,我们把课程分成了四个大类:医学类、信息技术类、图书馆情报类和经济管理类。由于部分院校网页无法浏览或课程设置显示不甚详细,统计上难免有所纰漏。所以本文所统计的各个院校课程设置数据存在一定误差。另外,由于我们的数据只是通过网络获得,也不能完全表明学校教学时的具体操作情况,因此,只是学校课程设置的概貌呈现,而非完整的课程设置情况。表l和129页表2、表3、表4分别显示了开设某类某门课程的院校数。 三、数据分析 开设医学类课程的院校涉及了我们考察的所有院校。只是部分院校开设医学类课程多,一些院校特别少。比如,中南大学湘雅医学院开设的医学类课程共有15门,占我们统计的19门医学类课程的79%,有相似特点的还有华中科技大学同济医学院。与此形成较大反差的是2006年批准成立此专业的牡丹江医学院,仅开设基础医学概论一门医学类课程。在医学类课程中,开设最多的是卫生统计学,占到我们考察的全部院校的51.6%。开设较多的是一些基础的医学类课程,如人体解剖学、基础医学概论,临床医学概论等。其他较为专业的医学类课程开设的院校较少,且课程呈现多样化,并且主要集中在中南大学湘雅医学院、华中科技大学同济医学院,中国医科大学、吉林大学白求恩医学部等几个院校。还有一些院校根据自己院校的特点开设了相应的课程。信息技术课程是这些学校开设的主要课程,74.2%的院校开设了计算机和网络基础类课程,还有部分院校开设了临床决策支持系统和管理系统工程学等比较有专业特色的信息技术课程。但遗憾的是比例太小。有一半左右的院校开设了图书馆情报类课程,课程类别达到了l3门,其中开设最多的是信息管理、信息组织和信息检索。分别有21所、14所、l4所院校开设此课程。其他图书馆情报的课程主要集中在成立此专业较早的几所院校。以中南大学湘雅医学院(1998年成立)为例,开设了13门图书馆情报类课程,只有表格中的情报学概论没有开设。中国医科大学在毕业实习中共设立了医院信息系统、互联网及其应用、信息资源建设与组织、生物医学信息检索与标引、科技项目查新、医学编辑等六个类别,其中4项为图书馆情报类。但是在2004年后成立此专业的院校中,对于此类课程却鲜有开设。经济管理类课程的开设主要集中在管理学原理,经济管理类的其他课程开设的院校并不多,但是与图书馆情报类课程相反产生的一个现象是开设管理课程较多的院校多为2003年以后该专业成立的院校,且院校相对分散,并没有集中在少数的院校中。早期成立该专业的一些院校在经济管理类课程的开设中并没有多大的优势,开设的门类较少。 四、关于课程设置的思考 1.认识有待进一步加强由于我国的医学信息学是在医学图书情报学的基础上发展起来的,国内对医学信息学的概念与实质仍缺乏深入的、清醒的认识,有些人仍把医学信息学等同于医学图书情报学。从统计数据可以看到,大量的学校还在介绍大量的关于医学图书情报类的课程(这些在早期成立的该专业的院校里表现得更为明显),使得我们与国外从医院信息系统的基础上发展起来的医学信息学在教学目标上存在很大出入。甚至有的院校还没有理性地认识到本专业是管理学的下级学科,有的院校甚至毕业时给学生颁发医学学士学位或是理学学士学位。毕业实习设置的类别也多为图书馆情报类,实习基地有很多是图书馆。但不可否认的是,从统计数据上看人们的认识有所改进。例如,最近几年成立的专业鲜有图书馆情报类课程,特别是2006年的牡丹江医学院和广州中医学院0其他院校也在教学计划中适当地减少了此类课程,而加大了信息技术类课程和管理类课程的比例。 2.课程体系有待改进。从统计数据上来看,我国三十多所开设“信息管理与信息系统”的医学院校没有建立起真正适合医学院校特点的课程体系和教材,教学内容千差万别,其教学现状也并不能满足完成“借助医学科研中获得的知识,开发和评估各种有关获取、处理和解释患者数据的方法和系统”的任务。许多高校只是在讲授医学课程的基础上,再讲授一些计算机专业的课程和医学图书情报课程。使得课程之间缺乏有机联系,对医学领域信息的管理涉及较少,且体现不出医学信息管理的交叉性、独特性与复杂性。比如,对于本专业最具特色的医院信息系统、临床决策支持系统、医学信息编码与分类、自然语言处理等课程开设的院校很少或者根本没有开设。管理类课程中对于本专业很重要的运筹学开设的院校也只是少数。对于国外院校开设的生物工程课程更是少见。 3.建立适合中国特色的医学信息学专业。2003年,教育部将“医学信息学”正式列为高等教育专业目录外专业,医学信息学还没有成为医学高校的正式专业。但是由于我国的医学信息学的发展是从图书馆情报课程发展起来的,并且我国信息管理与信息系统(医学)专业知名度较高的几所院校图书馆情报课程在课程体系中占有很大的分量。并且经过近十年的发展也取得了一些成绩,如果完全按照国外的模式,把主要课程集中在医学、信息技术、管理学势必会对现在的教学模式和体系造成很大的冲击,也会造成资源的浪费。因此有条件的院校,或是原来以图书馆情报学发展起来的信息管理专业可以考虑以“医学信息学”取代医学院校的“信息管理与信息系统”和“图书情报学”专业,将“信息管理与信息系统”“图书情报学”设置为医学信息学的两个方向。前者侧重培养医院信息系统的开发与维护人才,后者侧重培养医学信息的分析人才。 医学信息论文:医学信息学教学探究 一、国外医学信息学教学与研究的历史与现状 国外医学信息学的研究最早可以追溯到20世纪60年代初期美国进行的与MEDINT项目相关的医院信息系统(HIS)的开发[2]。以曼彻斯特总医院的Barnet为代表的研究人员发展了许多医院应用系统。同时期美国的盐湖城、奥克兰、斯坦福等地的一些科研机构也进行了类似的研究。在20世纪70年代,这种研究分成了两个方向:一种是在大型、时间共享型的单机系统中聚合或集成电路的设计;另一种则主要致力于在小型计算机上的分布式设计。到了20世纪80年代,随着网络技术的快速发展,开始出现多机模型的分布式医院信息系统。美国进行的医院信息系统的研究开发,是将计算机技术应用于医院信息管理工作所做的努力。这种研究,一方面满足了计算机时代医院信息管理的需要,更为深远的意义是它成为了医学信息学产生的基础。而医院信息系统目前也已经发展成为医学信息学下的一门学科,成为国内外医学信息学专业的主干课程,受到了教学部门和研究机构的极大重视。当前,医学信息学教学已经成为世界上许多国家培养医生、护士和行政管理人才的一部分。由于培训目的的多样性,医学信息学的教学计划、课程和内容差别很大,国家之间和机构之间也有很大的不同。美国早在1972年就开始支持医学信息学研究生培训计划,现在医学院校的医学信息学教学已经越来越普及,不但设立了医学信息学系、规范的学位教育,而且有了较为专门的研究中心和公认的学术单位。欧洲的许多医学院校在20世纪90年代也设立了医学信息学专业,荷兰鹿特丹的Erasmus大学同时有医学信息学的医学博士和哲学博士课程。各国医学信息学科的成熟程度存在差异。随着医学信息学职业化发展的深入,已经有越来越多的医学信息学课程标准出现并被该领域内从事培训工作的各学术机构所接受。医学信息学的对象是生命系统的信息和知识,医学信息学研究的内容是与生命信息密切相关的知识系统和语言系统,这些系统都具有无穷的复杂性。因此,医学信息学研究是一个世界性的课题,所面临的挑战是其他任何学科所无法比拟的。国外医学信息学研究具有相对较长的历史,其研究成果也达到了相当的广度和深度。目前,以支持临床工作的CIS系统为研究重点,内容主要包括医疗卫生信息系统、决策支持与质量保证、电子病历与整合信息系统等。而国内仍然以医院管理信息系统(HMIS)为主要研究内容,较少涉及CIS系统。 二、我国医学信息学教学和研究现状 当前,我国医院信息管理工作仍然以建设医院管理信息系统为主,与国外相比,我国高层次医学信息学人才匮乏,医学信息管理水平至少要落后10年,这是我国医学信息学教学和研究滞后的结果。目前主要存在以下问题。 (一)医学信息学发展基础薄弱:与国外相比,我国的医学信息学经历了不同的发展过程。我国的医学信息学是在医学图书情报学的基础上发展起来的,与国外在医院信息系统的基础上建立医学信息学相比,医学信息学发展先天不足。医学信息学的任务是借助医学科研中获得的知识,开发和评估各种有关获取、处理和解释患者数据的方法和系统,计算机是实现这一目标的工具。医学图书情报专业教学侧重于医学文献信息的处理,学生计算机能力普遍偏弱,无法适应应用计算机技术管理医学数据和信息的现实需要。但直到现在,国内对医学信息学的概念与实质仍缺乏深入的、清醒的认识,许多人仍把医学信息学等同于医学图书情报学,甚至有人认为医学信息学教育就是讲授医学信息检索课l_3]。这种认识是非常狭隘的,对我国医学信息学的发展也是不利的。 (二)医学信息学教学体系不合理:2003年,国家教育部将“医学信息学”正式列为高等教育专业目录外专业,医学信息学还没有成为医学高校的正式专业。而我国已成立了信息管理与信息系统专业的30多所医学院校,其教学现状也并不能满足医学信息学发展的需要。由于缺乏适应医学院校特点的课程体系和教材,教学内容千差万别。许多高校只是在讲授医学课程的基础上,再讲授一些计算机专业的课程,课程之间缺乏有机联系,对医学领域信息的管理鲜有涉及,体现不出学科的交叉性和医学信息的独特性与复杂性。有些高校则干脆把该专业办成了第二计算机专业,学生就业也是定位在公共信息管理上,根本无法满足医院信息管理的需要。 (三)受传统信息管理理论的制约:进入知识经济时代,传统的信息管理理论由于其自身的根本缺陷,如重视显性知识的管理,忽视对创新更有价值的隐性知识的管理;重视信息技术的应用,忽视医院员工智力因素在医学信息管理中的作用;将信息资源作为一种廉价的公共资源来管理,未将其上升到资本的高度来认识等,使得医院中“信息超载而知识匮乏”,医学信息管理工作陷入了尴尬的境地,医院的信息化建设左右为难,更使许多人对医学信息学投资的价值产生了怀疑。 三、发展我国医学信息学教学和研究工作的对策 进入21世纪,信息技术的快速发展和知识经济的兴起,构成了医学信息管理发展的新背景。在这样的背景下,医学信息学面临着理论更新和学科重建的新任务E。以知识管理的理论和技术指导医学信息学的教学和研究工作是医学信息学发展的必然趋势。主要应该作好以下工作。 (一)正确认识教学和研究工作的意义:当前,生命科学信息与医学信息的“爆炸”,对医生、患者、医疗卫生管理者和决策者都是严峻的挑战。信息爆炸不仅体现在信息数量迅速膨胀,并且体现在各种依赖于特定条件的机制、解释以及有关的新的前沿科学理论数量众多。如何从整体上理清、综合甚至整合这些信息及学科是一项无比艰巨的任务。医务人员对于医学数据、信息和知识的系统性处理以及信息科技的潜力和局限性尚缺乏足够的知识,对医学信息学教学和研究的必要性及其实质也认识不够,特别是医院的领导层,对医院信息管理工作的重要性、目标及实现途径认识模糊,这一现状已经成为制约我国医学信息学健康发展的重要因素。医学信息学界有必要就医学信息学的内涵、实质及教学、研究的内容展开讨论,以便澄清认识,统一看法。 (二)加强对研究工作的领导:我国医学信息学的研究工作已经有20多年的历史,研究的主体是医学图书馆和医学信息研究所,虽然各个领域都取得了较大的成绩,但多数是以实用为目的的研究和开发,缺乏必要的广度和深度。一个国家的医学信息学发展,绝不是各种各样独立研究的总和,而是需要在硬件、软件、数据知识库、标准化工作及教学培训等方面的全社会的准备和积累,需要全社会的总体规划和实施步骤,需要有自己的有权威的和卓有成效的学术机构、学术团体、实验室和科学家。对我国这样拥有十多亿人口的大国,更是如此。为此,应大力加强医学信息学研究的领导,切实发挥中华医学信息学会的领导作用,编制我国医学信息学发展规划,设立科研课题,协调医学院校、医疗机构、医学信息研究所、医学信息技术公司之间的合作,开展医学信息学重大项目研究的联合攻关。 (三)建立合理的教学和培训体系:将医学信息学列入高等教育专业目录,以“医学信息学”取代医学院校的“信息管理与信息系统”和“图书情报学”专业,将“信息管理与信息系统”、“图书情报学”设置为医学信息学的两个方向。前者侧重培养医院信息系统的开发与维护人才,后者侧重培养医学信息的分析人才。应尽快制定符合医学信息学专业特点的课程体系,包括设立主干课程,编制专业适用教材。同时,进行硕士和博士层次的医学信息学教育,培养医学信息学的高级专门人才;大力开展在职人员培训,提高医护人员的信息管理技能.力日强国际合作,选派教学和研究人员出国进修,引进先进的医学信息管理观念和技术,缩小与国外的差距E引。 (四)开展中医药信息学的教学和研究工作:中医药学是我国特有的学术瑰宝,为中华民族的繁荣昌盛做出了不可磨灭的贡献。随着科学的发展,中医药学的科学价值越来越被医学科学界所认识。中医药学具有高度概括的信息内涵,隐性知识十分丰富,是一门博大精深的学科,也是一块等待深入开发的领域,其信息机制与西医学有很大的不同。开展中医药信息学的教学和研究工作,必将极大地促进中医药学的发展,同时还可以确立我国医学信息学在世界医学信息学发展中的独特地位。 (五)应用知识管理的理论和技术:彼德.德鲁克曾经说过:“管理的本质不是技术和程序,管理的本质是为了使知识更富于效力。”知识管理是适应这种观念而产生的管理理念和技术,是信息管理理论的发展和升华。为了使医院信息管理工作更富于成效,应将知识管理的理念贯彻到医学信息学教学、研究和实际工作中。一方面重视信息技术在医院信息管理中的作用;同时也要重视医务人员的智力因素在医学数据、信息、知识转化中的重要性。对医院这种隐性知识密集型组织来说,如何从管理的角度发挥隐眭知识的作用,是需要整个医学信息学界深入研究和解决的课题。 医学信息论文:共生互信息量的医学图像配准 1图像配准 医学图像可以提供有病变组织或器官的大小、形状、空间关系等详细信息,比如CT图像可以显示骨骼结构和组织密度分布情况;MR图像和超声(US)图像提供的则是软组织的信息;PET,SPECT能反映人体的功能和代谢信息.在实际临床应用中,单一模态的图像往往不能提供医生所需要的足够的信息,通常需要将不同模态的图像融合在一起,得到更丰富的信息以便了解病变组织或器官的综合情况,从而做出准确的诊断或制订出合适的治疗方案,而配准则是进行融合的前提.图像配准[123]是指对一幅图像进行一定的几何变换而映射到另一幅图像中,使得两幅图像中的相关点达到空间上的一致.多模态医学图像配准是目前生物医学工程中的一个热点问题,也是一个难点问题,对于临床诊断和治疗具有重要意义.互信息量[426]技术是最近几年提出的进行多模态图像配准一种有效方法.互信息量源于信息论,用于度量两个随机变量之间的相似性.它是一种自动的,基于像素灰度的方法,它不需要选择标志点或提取图像特征,不需要假设图像中的灰度值存在某种线性关系,因而在世界范围内得到广泛应用,特别是医学图像处理领域[6].但是,以互信息量作为相似性测度的方法也存在一定的缺点,因为互信息量对噪声、采样点个数比较敏感,当图像空间分辨率比较低,有噪声影响和图像部分缺损时容易出现误配.为此很多学者进行了改进,Studholme[7]提出了归一化的互信息量方法,可以消除对图像间覆盖程度较敏感的问题,但该方法仍然忽略了图像的空间与方向信息.荷兰学者Pluim[8]提出了将互信息量与图像梯度相结合的方法,在一般情况下都能够达到较好的效果,但由于图像梯度本身就对噪声十分敏感,当图像中存在一定的噪声时,该方法的配准成功率就变得比较低,而且求梯度的过程增加了计算时间,因而不能满足临床需要.本文考虑到像素点及其邻域内不同方向上的点的关系,将空间与方向信息引入到配准的过程中,并利用多元统计学中的方法进行快速计算,从而克服了前面提到的问题,达到了较好的配准效果. 2基于互信息量的图像配准方法 图像X的熵[6]可以度量图像的不确定性,其定义为H(X)=-∑ip(i)logp(i)(1)其中p(i)为灰度值i出现的概率.当某一个灰度出现的概率为0时,有0log0=0.由熵的定义可知熵的大小并不依赖于灰度本身,而只依赖于这些灰度出现的概率.(a)是一幅MR图像,(b),(c)分别是对其旋转90°和置乱变换后的图像.显然平移、旋转和置乱变换只是改变了像素点的空间位置,并没有改变像素点灰度值的大小,也就没有改变灰度值出现的概率.所以以上三幅图像具有相同的熵,H=5•0875.由此可见图像灰度值空间位置的改变对熵并没有影响.在多模态医学图像配准问题中,虽然两幅图像来源于不同的成像设备,但是它们基于人体共同的解剖信息,所以当两幅图像的空间位置完全一致时,它们的对应像素的灰度互信息达到最大值,即一幅图像表达的关于另外一幅图像的信息最多.这个信息就是互信息量.标准互信息量和归一化的互信息量的定义分别为MI=H(X)+H(Y)-H(X,Y)(2)和NMI=H(X)+H(Y)H(X,Y)(3)其中H(X,Y)为图像X,Y的联合熵.基于互信息量的刚性配准可以表示为T0=argmaxTMI(X,T(Y))(4)即找到一个最优变换T使互信息量达到最大.在配准过程中H(X),H(Y)并没有发生太大的变化,变化较大的只是H(X,Y),也就是说配准过程中真正起作用的只是联合熵,并没有体现出图像X,Y的熵.为了充分利用它们的信息本文提出了共生熵和共生互信息量的概念. 3基于共生互信息量的图像配准方法 对于一阶邻域系统(又称4邻域系统),每一个像素点都有4个相邻元素.如(a)所示,x表示像素点,y表示不同方向的邻域.而对于二阶邻域系统(又称8邻域系统),每一个像素点都有8个相邻元素,如(b)所示.(c)~(f)为4种不同的邻域结构,即像素点x在不同方向的邻域关系.灰度共生矩阵(Co2occurrenceMatrix)正是考虑了以上4种邻域结构.如果一个像素的灰度值为i,其相邻像素灰度值为j,则这两个灰度像素对同时出现的概率记为p(i,j).灰度共生矩阵不仅包含图像的灰度统计信息,而且反映灰度分布的空间与方向信息,即不同方向的一对相邻像素出现的概率.由灰度共生矩阵可以得到共生熵的概念:HCo(X)=-∑i∑jp(i,j)logp(i,j)(5)它反映了区域内的随机程度,包含了图像灰度关于方向、相邻元素及幅度变化的综合信息.当所有p(i,j)都相等时,熵达到最大值.为所示MR图像在不同方向的联合直方图两幅图像X,Y的联合共生熵可以定义为HCo(X,Y)=-∑i∑j∑k∑lp(i,j,k,l)logp(i,j,k,l)(6)其中p(i,j,k,l)表示图像X中一点灰度值为i、邻域灰度值为j,同时对应图像Y中的一点灰度值为k、邻域灰度值为l同时出现的概率.p(i,j,k,l)可以通过四维联合直方图计算得到,但是对于一幅灰度值范围从0~255,256个灰度级的图像来说,四维联合直方图的大小为256×256×256×256,在实际操作中是很难实现的.下面从多元分布的角度考虑如何快速得到图像X,Y的联合共生熵.n维正态分布随机变量x=(x1,x2,…,xn)T的联合概率密度为p(x)=p(x1,x2,…,xn)=1(2π)n2C12exp-12(x-u)TC-1(x-u)(7)其中u=(u1,u2,…,un)T为变量x的均值,C为协方差矩阵.它的熵[9]为H(x)=log[(2πe)n2C12](8)由文献[10]可知,对于图像X,Y,将(i,j,k,l)看作变量,可以认为它近似服从正态分布,从而可以求出X,Y的联合共生熵:HCo(X,Y)=log[(2πe)2C12](9)这样就得到了一种新的相似性准则———共生互信息量:Co2MI=HCo(X)+HCo(Y)-HCo(X,Y)(10)显然新的准则中不仅包含了图像灰度的统计信息,而且包含了图像的空间与方向信息. 4实验分析 为了验证本算法速度快、精度高、鲁棒性强的特点,我们考虑二元邻域关系,采用Powell优化算法.用Matlab7•0在PC机(P43•0GHzCPU,512MB内存,WindowsXP操作系统)上进行了实验,并与传统的互信息量方法以及改进的与梯度信息相结合的GMI[8]方法进行了比较.最后以B样条[11]为变形函数,以共生互信息量为相似性准则,将该方法应用到医学图像的弹性配准中.实验1.验证本文方法对图像大小的鲁棒性.由于互信息量是对图像概率分布的计算,在数据量减少时就容易出现误配.下面是对大小为64×64的MR与PET图像进行配准的实验.由于图像尺寸较小,图像联合直方图的统计总数会大量减少,这就像统计样本变小一样.这样联合直方图就会成为一个稀疏矩阵,对配准参数的变化变得极为敏感.同时由联合直方图近似得到的配准图像灰度间的联合分布和边缘分布的精度就会变差,从而严重影响到目标函数的平滑程度,导致产生明显的局部极值,使配准的优化搜索失败.如所示.将配准后MR图像的边缘加到PET图像上,以检测在边缘处的配准效果.(c)为利用标准互信息量进行配准的结果,很明显该方法在边缘处有较大的误差.(d),(e)分别为GMI和利用共生互信息量进行配准的结果,由于这两种方法都考虑了图像的空间与方向信息,相当于将图像进行了扩展,从而增加了有效信息.可以看到两种方法配准后的图像在边缘处已经基本对齐.但是GMI方法所需时间约为Co2MI方法的两倍.(a)~(d)是完全对准的磁共振PD加权和T1加权图像,及分别加入方差为0•01和0•02的高斯噪声后的图像.以含噪声的T1加权图像为浮动图像进行旋转,计算旋转后图像与含噪声的PD加权图像的互信息量.(e)为标准互信息量的变化曲线,横坐标为旋转角度(±30°),纵坐标为互信息量大小.由于图像噪声较大,削弱了图像间的相关性,得到的曲线波动较大.(f)是GMI的变化曲线,正如前面分析到的,由于图像梯度本身就对噪声十分敏感,当图像中存在一定的噪声时,梯度信息反而恶化了互信息的光滑性,使目标函数波动变大,出现了更多的局部极值点.(g)是利用共生互信息量得到的曲线,由于共生互信息量考虑的是相应灰度点及其邻域出现的概率,从而抑制了噪声的影响,增强了配准的准确性和鲁棒性.可以看出利用本文方法求出的曲线比较平滑,并保持了良好的凸性.由于互信息量只依赖于图像灰度信息,当待配准图像本身包含的有效信息较少时,配准效果较差.(a)所示的CT图像反映的主要是骨骼结构等硬组织的信息,灰度变化范围较小,与MR图像配准时主要是利用的边缘处信息.如果图像有较大缺损时,就很容易出现误配.(c)为利用标准互信息量配准后的结果.可以看出两幅图像的边缘没有重合.求出的平移,旋转量为Δx=9,Δy=7,Δr=11,与正确的Δx=10,Δy=7,Δr=10存在一定偏差.GMI和Co2MI不仅包含图像的灰度统计信息,而且反映灰度分布的空间信息,得到的参数与正确值相吻合,但GMI方法所需时间大约为Co2MI方法的两倍.本实验参考Kybic提出的基于B样条的弹性配准算法[11],以B样条为变形函数,以共生互信息量为相似性准则,寻找最优变换T.(a)为一幅心脏灌注的MR图像,(b)为变形后图像.(c)为未配准前两图直接相减的结果,(d)为利用Kybic算法配准后图像相减的结果,明显地可以看出在头颈及心脏周围仍然没有配准,而利用Co2MI算法基本上可以配准,能够满足临床医生的需要. 5结论 本文详细分析了基于互信息量的图像配准算法中出现的鲁棒性问题,提出了共生互信息量的概念,并引入多元统计的方法来计算图像的联合共生熵.实验结果表明,本方法充分利用了图像的灰度信息和空间信息,很好地解决了基于互信息量的图像配准中出现的鲁棒性问题.更为重要的是,作为一种一般性的配准算法,Co2MI算法如同MI一样,可以应用到图像配准以外的更广阔的领域,如经济学、运筹学、模式识别等. 医学信息论文:医学信息服务管理论文 一、服务营销与医学信息服务管理的关系 服务营销与网络信息服务管理并非是互相独立,随着信息技术和社会的发展及新经济时代的到来,两者的联系也突显起来。 (一)网络环境下服务营销构成医学信息服务管理理论的基石 医学网络信息服务已打破了传统的信息服务和管理理念本论文由整理提供,引进服务营销的理念和经营管理之道,同其他信息服务实体竞相争艳。 营销者将产品(服务)按照从核心到外围的顺序,依次是:核心产品;基础产品;期望产品;附加产品,包括增加的服务和利益;潜在产品。医学网络信息服务产品也可以参照此方法来划分,由此可以看出医学网络信息服务除了提供基本的核心产品和实物产品外,还要提供给用户附加产品和潜在产品,它们共同构成医学网络信息用户的价值层次,满足了不同用户的不同层次的个性化需求。为了维持和发展用户,医学网络信息服务系统必须树立服务意识。另外,从用户需求的角度看,医学网络信息服务也要借助服务营销理论进行医学网络信息服务的运营和管理。 服务营销的根本理念就是以用户需求为导向,这正符合医学网络信息服务管理的客观需要,即忠诚地服务用户。医学信息服务的知识化要求高素质的人员创造高质量的服务,为此,医学网络信息服务管理更关注对人(包括内部员工和用户)的管理,即人本管理。服务营销就是强调对人的管理,认为人是产品(服务)的一部分。[1]医学网络信息服务的动态性要求医学网络信息服务管理特别注重创新和服务质量的管理,而服务质量是服务营销理论研究的重点。 (二)网络环境下医学信息服务管理对服务营销理论的逆向促进 服务营销与医学信息服务管理的关系是互相影响和作用的。网络环境下医学信息服务及其管理有着自身的特点和发展规律,服务营销在医学网络信息服务专门领域的发展,会促进服务营销理论的成熟;通过专门领域研究发现新的问题,进而以新的视角审视服务营销,促进服务营销的完善和进一步的发展。医学网络信息服务理论的发展可以拓宽服务营销的研究思路和研究领域。 二者是相辅相成,互相发展和促进的,这使医学网络信息服务工作和管理理论与实践蒸蒸日上;同时,服务营销在专门领域的深入研究使得服务营销理论的研究有了新视角,体现服务营销理论的价值。 二、网络环境下服务营销对医学信息服务管理的影响与作用 (一)服务营销强调顾客导向的理念对医学数字信息服务管理具有指导和影响作用 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指标,要从顾客角度,用顾客的观点来分析消费者的需求。[2]顾客的满意是企业未来利润的最好指标。因此,服务营销的核心是用户满意和忠诚,并通过信息服务组织战略性服务概念的制定以及内、外部各个服务环节体现信息用户导向理念,体现每一个工作或管理环节都是下一环节的服务提供者,同时又是上一环节的服务接受者。 网络环境下医学信息服务管理应从中得到启示,努力研究用户需求,用户心理,以及用户信息需求行为,学会与用户交流和沟通等,以实际的数据分析用户市场,指导医学信息服务管理,通过高质量的内部管理促进网络环境下医学信息用户的巩固和发展,切实推动医学信息服务的社会效益(公益性)和经济效益。 (二)服务营销管理更注重“人”这个因素的作用 在服务营销管理理论中,人是产品的一部分,既包括用户也包括服务组织内部员工。服务营销使得用户直接参与服务的生产过程,并且对服务质量做出最终评判,因此,管理好信息用户成为服务营销管理的一个重要内容。另一方面,服务绩效的好坏还取决于服务提供者的素质,这是构成服务质量的内容“技术质量”和“功能质量”的决定性因素。因此,积极营造内、外部营销和互动营销的环境与氛围,创造性地激励员工和用户的潜能,这在服务营销管理理念中至关重要,以此体现人文关怀,培养服务精神,培育组织文化。尊重人的价值,开发人的潜能和创造力,对基于网络的医学信息服务管理具有指导和借鉴意义。网络环境下医学信息服务管理应努力吸收服务营销管理中先进的理念和观点,为我所用,在医学信息服务组织服务文化战略的驱动下,通过对医学信息服务员工的合理激励,适时培训,适度授权,充分关怀和满足其需求的一系列人性化管理,以及对用户合理与互动的管理与满足,本论文由整理提供真正体现人本原理,创建医学网络信息服务品牌效应,满足医学网络信息用户精品化和个性化需求。超级秘书网 (三)服务营销以服务质量为关键环节和要素,对基于网络的医学信息服务管理服务质量的控制具有指导作用 在服务营销理论中,不仅强调产品质量同时强调服务质量。而服务质量同信息用户的感受关系重大,它不仅取决于预期质量与体验质量之比,也决定于技术质量和功能质量的水平。功能质量则指用户同服务人员打交道的过程中,服务人员的行为、态度、穿着等方面对用户感知的影响状况。因此,产品也反映了产品的服务和利益。 网络环境下医学信息服务管理也要特别强调信息服务产品的质量问题,医学信息服务用户对信息服务产品评价同样是通过信息用户的感知获得的。用户除了对产品核心价值、基础价值的评判外,还包括对附加价值、潜在价值的判断。因此,基于网络的医学信息服务的质量管理是全局性、系统性管理,任一个服务环节的失误都有可能造成整个服务的失败。对于网络环境下医学信息服务管理,应吸收借鉴服务营销的质量管理控制的先进理论,从用户的角度设计与制定质量管理、控制模型和方法。保证基于网络的医学信息服务组织从整体服务系统到每一个员工再到用户实际的感知服务整个服务过程环环管理环环相扣以及持续控制和改进医学信息服务质量。 医学信息论文:医学教学中学生信息素养培养 【摘要】信息素养是学生综合素质的组成部分,是学生适应竞争日益激烈的主义市场的必备能力。在教学中渗透培养学生的信息素养,提高他们获取和使用信息的能力,是教师的一项重要任务。本文初步探讨了在医学遗传学教学中培养学生信息意识、信息获取能力、信息整理能力、信息表达能力、信息交流能力等信息素养的重要性、途径和。 【关键词】医学遗传学;教学;学生;信息素养;培养 当今世界,技术日新月异,已进入一个高度知识化、信息化的[1]。终身是不断提高自身综合素质,适应时代的必然要求,而信息素养是实现终身学习的基础。因此,培养学生的信息素养是当前改革的一个重要方面。国内外的许多专家指出,“课程整合”是对学生进行信息素养培养的最有效途径之一,强调把信息素养的培养渗透到各学科的教学中去。 1信息素养的内涵 “信息素养”一词,最早是由美国信息产业协会(ILA)主席PaulZurkowski在1974年提出的,信息素养的内涵随着时间的推移和科学技术的发展而不断得到充实、丰富和完善。当前信息素养的具体涵义是指,人们对信息这一普遍存在的社会现象的重要性的认识以及有能力从书本、报纸、电视、广播、社会调查、国际互联网等各种不同的信息资源库获取、储存、评估和使用信息,主要包括信息意识、信息知识、信息能力、信息道德等方面。信息素养是人整体素质的一部分,是适应未来信息社会必备的基本能力之一。 2信息素养的培养 信息素养是学生综合素质的组成部分,是学生适应竞争日益激烈的社会主义市场经济的必备能力。因此,在教学中渗透培养学生的信息素养,不断提高他们获取和使用信息的能力,显得尤为重要,这是教师的一项重要任务。下面结合医学遗传学的学科特点和学生的自身实际,谈谈在教学中学生信息素养的培养。 2.1培养学生的信息意识信息意识就是作为信息社会中的人所必须具备的观念和意识。在教学中应有目的、有意识地向学生灌输信息资源的概念,积极引导学生充分认识利用信息资源的重要性。在上新课前,让学生认真预习教材,要求他们通过互联网、书本、报纸等查阅一些相关的学习资料,教师在上课时进行抽查,对积极查阅信息资料、获取信息知识的学生给予及时的鼓励。同时让学生懂得绝大多数科学发明来源于科学家的灵感和对周围事物的细致观察,激励学生坚信只要自己在生活中善于观察、善于思考,也能取得成功。例如,“青霉素的发现”,是弗莱明、弗罗利和钱恩等科学家、探索科学的过程,他们通过大量实验终于发现青霉素的抗菌作用,打开了用微生物制造药物的“抗生素时代”的大门[2,3]。通过以上类似的例子,逐步使学生认识到获取信息资源,积极主动利用信息资源思考、回答问题、解决问题的重要性。 2.2培养学生信息获取能力教师应鼓励、支持学生通过多种途径获取信息,以培养他们获取信息的能力。从互联网上不但可以获取大量的、最新的、有价值的知识和各种学习信息,而且其具有多样性、直观性和情境性的特点,有利于激发学生的学习动机和学习兴趣,发挥学生作为认知主体的作用。教学中有些内容可指导学生通过互联网查找,如细胞分裂、基因表达等内容较抽象,难教难学,学生通过查找这些内容的虚拟实验,使之化静为动,化难为易,使抽象枯燥的内容在动画环境下变得生动有趣,这不但易于学生理解掌握,而且能激发他们获取信息的兴趣,提高获取信息的能力。 现实生活素材丰富多彩,而学生对现实生活中的事情比较感兴趣。教师引导学生从生活中收集素材不仅可大大提高学生兴趣和学习效率,同时也可培养学生从生活中发现、捕捉信息的能力。例如,讲完“遗传病种类”后,为加强学生对遗传病的感性认识,带领学生参观儿童福利院,进行遗传病和出生缺陷调查,写出调查报告。引导学生关注,关爱儿童,并进行普及遗传学知识的宣传,倡导用提高中华民族的人口素质。 2.3培养学生信息整理能力信息整理能力是指对收集到的信息进行组织和处理的能力。学生在信息来源中通过阅读、观察、聆听、浏览、触摸等方式来感受信息,从中筛选出有利用价值的信息。有些学生在查到资料后,不知哪些信息有用,哪些信息无用,教师需要指导学生根据信息任务和信息来源判断现有信息资源是否有用,然后有条理地整理出来并加以利用。例如,在学生获取了大量有关遗传病的材料后,引导他们进行、归类、综合,从中出遗传病的主要因素。 2.4培养学生信息表达能力信息表达能力是指把整理出的信息进行展示和表达的能力。这个环节是检验学生信息处理能力的关键环节。可通过师生互动、讨论、布置作业、目标检测和写调查报告等方法让学生把各自整理出的信息资料表达出来,达到利用信息、解决信息问题的目的。例如,在进行了遗传病和出生缺陷调查后,要求学生写出调查报告,并通过咨询和诊断方式,对某些疾病提出预防和措施,促进优生工作的深入开展。 2.5培养学生信息交流能力信息交流在传播学上是指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情等现象。在教学中体现为鼓励学生更多的伙伴关系、合作学习与共同,而不是单纯的竞争关系、孤立学习与自我思考。信息交流的根本意义在于把个人主义与他人、社会对立起来的教育观,转变为融合式的教育观。例如,在进行中学生高度近视社会调查时把学生分成若干组,每个小组6~8人,让每个小组的学生在获取、加工、整理、表达信息过程中相互合作交流,然后以报告的形式对调查结果进行分析、讨论,引导学生分析遗传病与环境因素的关系,与学生一起探讨高度近视这一遗传病的遗传方式,使学生加深对遗传病的理解和对遗传病危害的认识,使学生受到人口素质教育和环境保护教育。这样既可以加强同学之间的交流,扩大信息来源,提高解决信息问题的能力和效率,还能提高学生的语言表达及信息传递的能力。同时,让学生大胆接触社会,发挥其主体作用,保护学生的积极性和创造性,发挥学生的兴趣、爱好和特长。 医学信息论文:媒介素养融入医学信息课的教学实践 摘要:目的本研究从教学目标、教学内容、教学实施以及教学效果评估来进行阐述,探讨媒介素养融入医学信息检索课的方式。方法以上海某医学院校学生为研究对象,通过问卷调查和深入访谈,对医学生的媒介素养进行现况调查。结果医学生媒介使用广泛,但对于信息检索的需求、信息的检索手段及媒介的利用能力尚待提高。结论医学院校采取融入式媒介素养教育具有较好的实践性,在医学信息检索课中融入媒介素养更具有优势。 关键词:医学情报学;媒介素养;信息素养;课程融合 0引言 移动通信和虚拟现实等新一代技术,推动信息技术飞速发展,高等医学教育在这样的时代背景下有了更多的机遇和挑战,要求医学生不仅要掌握优良的医学专业技能,同时也要具备现代医学信息技术能力,教育要探索培养复合型高层次医学人才的培养模式。各种媒介的兴起,以网络媒介为主的媒介,对医学生的生活和学习的深入渗透,导致医学生的面临更多的信息挑战,媒介素养和信息素养能力不足的缺点暴露,了解当代医学生的媒介素养现状,探讨如何让医学生能正确的使用和利用媒介,采取何种有效的教育策略,就具有重要的意义。 1媒介素养与信息素养 媒介素养与信息素养都在90年代传入我国,目前,信息素养类课程开设较多,但对于媒介素养,国内医学院校几乎没有设置相关课程,教师对媒介素养的知晓率和实践率也十分低。保罗•泽考斯1974年提出[1]信息素养是利用信息工具及信息源来解决问题所应用的的技术和技能,该概念的提出主要针对人们对所获取的信息的辨别、利用等,重点在解决信息发展过程中出现的信息技术参与问题。媒介素养概念的提出是在1930年,由英国利维斯首先提出,媒介素养主要有四个层面,包括利用媒介资源的动机和目的、使用媒介资源的方式方法和态度、利用媒介资源的有效程度、对传媒的批判能力等,通俗的讲即大众面对各种媒介信息资源的时候,选择、理解、质疑、评价、创造、思辨的能力。医学信息素养课程重在培养医学生的信息素养,包括医学生能够知道什么时候需要信息,能够有效地获取、评价和利用所需要的信息。媒介素养虽然比较侧重于对媒介信息的解读和思辨能力,但是从本质上来说,医学信息和媒介信息具有某种一致性,在当今信息飞速发展,信息量暴增的情况下,探索的进行课堂实践改革的方式,将二者有机融合就变得顺理成章,顺应时代需求。 2医学生媒介素养现状调查 2.1调查对象与方法 本次调查对象为上海某医学本科院校学生,均为首次接触医学信息检索课程的学生。调查方法采用问卷调查法和深入访谈法,问卷调查主要通过授课教师课前统一指导,采用无记名方式,随堂填写问卷并收回。授课教师随堂共计发放问卷315份,回收有效问卷298份,其中男同学110人,女同学188人,有效问卷占问卷总数量的95%。 2.2调查结果分析 2.2.1互联网是医学生使用最多的媒介 医学生平常使用最多的媒介为互联网(90.5%)、电视(39.6%)、报纸(40.7%)。大多数学生是电脑网络与手机网络作为主要的媒介工具,传统的媒介如报纸和电视作为很便利的获得媒介信息的渠道,仍然比较受医学生喜欢。 2.2.2使用媒介的主要目的为娱乐休闲 医学生接触媒介的目的包括娱乐休闲(71%)、缓解压力(43%)、聊天交流(42%)、拓展知识(30%)、了解资讯(23%)、打发时间(7.9%)、其他(0.9%)。深入访谈发现,部分学生沉溺于网络游戏不能自我控制,手机上网方便、快捷,随时随地,不受客观环境的制约,手机媒介的使用的时间占据时间超长。 2.2.3信息获取渠道多样化 在网站、手机客户端、电视、微博、报纸、广播、杂志等信息获取渠道中,95%的学生选择了三种及以上的媒介获取信息,获取信息的渠道多元化。深入访谈也发现,在选择网站媒介服务时,医学生最容易受到的影响因素为使用习惯的养成,在多种媒介层出不穷的情况下,医学生的媒介习惯也比较理性,不再盲目追新。 2.2.4媒介的使用趋向理性化 81%的学生认识到对媒介获取的信息需要进行鉴别和选择,70%的学生对信息的真实性保持理性的“有时相信”的态度。在网络信息虚假的时代背景下,医学生对媒介信息的辨别有一定程度的了解,同时会对媒介传递的信息判断采取积极的态度。 2.2.5信息检索能力还需提升 当需要文献资料的时候,43%的学生表示对信息渠道非常清楚或清楚,57%的学生表示不清楚。71%的学生认为能快速检索到所需信息,48%的同学能对信息进行有效的阅读、分析和整理,31%的学生可以通过朋友圈、电子邮箱、微博、论坛、QQ等媒介工具进行分享和学习。网络媒介的便捷对当代医学生的生活和学习提供了更多可想象的空间,但对于信息检索的需求、信息的检索手段及媒介信息的筛选能力尚待提高。 3媒介素养融入医学信息检索课教学实践 3.1媒介素养融入医学信息检索课的优势 在课程设置的方式上,相关的媒介素养教育课程开展主要有独立设置课程和融合入其他课程进行培养两种方式。基于医学院校的特点和现状,本研究采取融入式教学开展方式。同时,这种融入式的教学手段,对医学院校的老师、教学时间、教室空间等的软硬件要求相对较低[3],能够让更多的医学生掌握使用媒介和利用媒介信息并进行鉴别的技能。本研究通过增加传统的信息素养培养的范围,通过课堂和课外,选取医学生感兴趣的媒介主题,采取小组讨论和PBL等教学方法,在信息检索的内容中融入媒介资源,达到调动医学生学习兴趣,掌握媒介使用和制作能力的效果。 3.2教学原则与目标 3.2.1教学主要目标 依据所融入的课程的不同或教学侧重点的不同都会导致教学目标的差异,医学信息检索课的课程目标不可能包括全面的媒介素养教育目标,但总的目标是培养和提升医学生获取、识别、分析、利用并制作媒介信息的能力。本研究以课堂为基础、培养医学生信息能力和媒介使用的能力;同时,通过课堂及课后的分析、质疑、交流和自我表达等技能的培养来提升学生的医学知识获取和分享的自主性。 3.2.2教学内容 在医学信息检索教学内容中融入媒介素养教育的要素应该包括教学主题、形式和时效。主题方面,由于医学信息检索课内容中融入的媒介素养的内容范围的确定具有一定难度,既不能只关注部分媒体内容,又无法将所有的媒介内容形式都涵盖,因此融入式的媒介素养教育所选定的授课主题就是应该和所融入的课程的教育内容紧密联系,要求授课内容要以医学信息检索课的内容为参考,挑选有利于医学生发展的贴近专业的主题。同时,在展现形式上要全面而丰富,既可以是传统的纸质媒介,尽量打破单一媒介形式的壁垒,发挥多种媒介在课堂上的优势,如图书、报纸、杂志等,也可以多涉及新型的媒介形式,诸如音乐、视频、网络等。多样的教学文本,增强医学生对各种媒介形式的感性和理性认识,同时活跃了课堂气氛,激发学生的学习热情。在媒介信息的选择上,要注重实效性,这也同医学信息检索的实效性是一致的,医学信息的更新速度也非常的快,掌握信息的实效性也是医学生的信息素养评价标准之一。因此,时效性上应该把最新的媒介信息作为课堂的教学素材。 3.2.3教学组织与实践方法 融入式课堂实践分为四步骤:第一,由教师确定与授课内容相关的主题,在课前对该主题进行研究,收集全面而丰富的媒体信息,在课堂上做好合适的导入,引领学生进入该主题。第二,学生根据已有常识或知识对主题展开讨论,或利用课后时间,通过各种媒介手段获取相关信息,在课堂上分享汇报,并对比不同媒介的差异,展开讨论;第三,教师结合学生的讨论情况作适当的引导和点拨,让学生能够认识媒介信息的表面现象和本质问题,真正了解媒体的本质、立场、运行流程、以及各种媒介手段等问题;第四,学生对媒介理论和现象有了较为深刻的认识基础上,让学生制作相关主题的媒介作品并在课堂进行展示汇报。通过课堂内外的四个步骤的衔接,医学生能够将理论与实践相结合,在思考的过程中动手操作,在实践操作中对先前的认识进行回顾和反思,以对各种媒介现象获得较为全面和深刻的认知,提高自己媒介信息的辨别力和批判力。 3.2.4教学评价标准 授课评价方式要求具有多样性,比如鼓励医学生采用小组方式来完成医学类课题;课后针对课堂学习内容,让医学生对相关医学信息辨别真伪,并对其进行陈述,此外,也有着重强调实践动手能力的标准,新媒体的迅猛发展,医学生可以通过对媒介素养的学习成果在表达与制作讯息,并积极利用在各种媒体上。 4总结 媒介素养经过十多年的发展,获得越来越多的重视。目前,医学院校独立开设媒介素养课程存在很多现实的困难,因此采取融入式课程进行媒介素养教育是较为可行的方法,避免了医学院校师资力量不足、学生课业压力大等客观的阻碍,这种课程开展更能迎合医学院校教师和学生素养提升的需求[4]。在师资条件允许的前提下,建议医学院校开设媒介素养融入式课程,提升信息类教师媒介素养水平和研究水平[5],充分利用校内外优质的媒介资源,为医学生提供优质的媒介素养教育环境。通过融入式媒介素养教育,构建相关课程教育新模式,提升医学生对于媒介信息的判断力以及对媒介所的不良信息的抵抗力,也是更好地服务课程思政. 作者:王丽萍 单位:上海健康医学院 医学信息论文:信息管理在医学装备管理中的应用体会 【提要】随着医学装备的大量应用与发展,信息管理已成为医学装备管理中的重要组成部分和必然需求,使医学装备管理变得更加科学、规范、简便、实用与高效。但应注意加强人才队伍建设,加强人才能力培训,完善管理机制,预防与控制网络与信息安全风险,确保系统运行正常与稳定,保障医疗卫生各项工作的正常运行。 【关键词】医学装备;信息管理;效率;人才;培训 医学装备科是近几年新起的、为顺应医院等级评审以及规范和加强医疗卫生机构中用于医疗、教学、科研、预防、保健等工作的仪器设备、器械、耗材和医学信息系统等医学装备[1]而设置的职能管理部门,既具有很强的专业技术性,又具有执行相关法规和设备与器械等管理的职能性,其工作与管理质量直接影响医院正常运行。随着现代科学的飞速发展,为了满足不断增长的健康需求,各种医学装备技术含量与复杂程度日益提高,数量也越来越多,管理难度明显加大。应用现代化信息管理方法,可以提高管理效能,既是医学装备管理的迫切需要,也是当今社会发展的必然趋势。现仅就信息管理在医学装备科中的应用与个人体会作一阐述与探讨。 1在医学装备管理中应用的主要特点 信息管理是人们对信息资源与信息活动的管理,是人类为了开发和利用信息资源,以现代先进的信息技术为手段,对信息资源进行计划、组织、领导和控制的社会活动。应用于医学装备仪器设备、器械、耗材和各类医学信息系统的管理主要具有以下几方面特点:①以数字化信息管理为主并逐步代替传统的人工作业模式;②容纳信息量大,使医学装备科有关信息更系统、完整与丰富;③方便实施对各种器材进行分类,如生命支持类、急救类、植入类、辐射类、灭菌类和大型医用设备;关键设备、主要设备、一般设备;通用设备、专用设备;Ⅰ类医疗器械、Ⅱ类医疗器械、Ⅲ类医疗器械等[1-2],从而达到全面、精细和系统管理的目的;④方便数据信息读写、编辑、搜集、检索与利用,使相关数据(信息)处理更快捷和简便;⑤方便信息数据携带与保存,减少以往传统处置方法的艰辛与麻烦;⑥可任意设置使用权限,方便个性化管理与数据安全;⑦可实现远程交流与监控,方便网上办公与数据交流;⑧为上级领导决策分析与相关部门数据审查核对提供更完整与快捷的服务。 2在医学装备管理上应用的作用与意义 利用信息系统开展医院信息管理,最早是在20世纪50年代中期美国针对医院财务进行的管理,以后逐步扩展并广泛应用于医院管理各个方面。如今信息技术与信息管理的应用已成为衡量一所医院或一个单位和地区科技水平与竞争力高低的重要标准。按照国家有关规定,医学装备管理部门主要职责包括:建立完善本机构医学装备管理工作制度并监督执行,负责医学装备发展规划和年度计划的组织、制订、实施等工作,负责医学装备购置、验收、质控、维护、修理、应用分析和处置等全程管理,保障医学装备正常使用,收集相关政策法规和医学装备信息,提供决策参考依据;组织本机构医学装备管理相关人员专业培训;完成卫生行政部门和机构领导交办的其他工作等[1]。这为信息管理在医学装备管理上所承担的职责与应发挥的重要作用提出了具体要求。由于各医疗卫生机构规模与管理任务不完全相同,如仅以医疗设备而言,普通的一家三级医院,在运用的大、中、小医疗设备至少上1000台(件),总价上亿元人民币。各级、各类医院的医疗设备总资产约占医院总资产的50%以上,一些超大规模的三甲医院的设备可占到全院总资产的70%~80%,甚至更多。设备涵盖医学影像、生化检验、电生理检测、生命体征监护、医用光学、手术麻醉、急救、康复理疗及其他各专科专用设备等,种类繁多,功能庞杂,价值各异。大多设备都在数十万元以上,有的甚至数百万乃至数千万元人民币,如德国西门子公司的数字X射线摄影机(DR)、美国GE公司的64排X射线计算机断层扫描装置(CT)、荷兰飞利浦公司的医用血管造影X射线系统(DSA)、德国西门子公司的医用核磁共振成像设备等。由于医疗卫生竞争力和人类健康需求加大,各种高技术、高标准、高精度、高度自动化与高度复杂性仪器设备大量推向市场,功能从一维超声成像发展到动态实时三维成像,普通模拟成像到数字X线成像。功能越强大,分辨率越高,设备成本与维持费用越高,同时导致医学装备从管理到维护人员配置的明显差异。由于信息管理可用于医学装备管理的方方面面,从计划、审批、招投标、采购、设备安装验收使用到最后设备与耗材报废处理,从建立健全规章制度及库存管理、档案管理、人员培训、对使用部门提供技术指导与支持等,都离不开信息管理。信息管理在医院医疗装备管理上应用的实际意义可体现在以下几个方面:①强化以服务医院、服务临床为中心的理念,提高服务意识;②优化工作流程,提高工作效率;③规范医学装备管理行为,提高工作质量;④增强安全意识,提高风险防范能力;⑤加强经费管理,提高经济效益;⑥注意决策分析,提高管理水平;⑦提高部门信誉,增强医院竞争能力;⑧提高员工素质,促进全面发展[5]。 3在医学装备管理上需注意的主要问题 管理是社会组织中为了实现预期的目标,以人为中心进行的协调活动。然而,任何一种管理或管理模式都会存在一些固有的弊端或不足之处。现代化的信息管理也如此。 3.1信息系统安全方面 主要来源于物理层安全、网络层安全、系统层安全与应用层安全四部分。其中数据(信息)与网络安全影响因素最多,也最复杂,且形势日趋严重。由于敌对势力对我国实施全方位信息监控和情报战略技术的不断更新,不法分子利用网络进行犯罪活动事件频繁发生,网络信息系统本身的缺陷不断暴露,漏洞不断增多,计算机病毒等恶意程序大幅度增加,使我国泄密与信息系统被破坏等情况时有发生[3]。 3.2人员结构与素质能力问题 信息管理毕竟是21世纪才迅速发展起来的新兴科技产业,将信息技术应用于医学装备建设与管理还处于初级阶段,加上大型高端数字化设备的大幅增加替代了以往的普通模拟型设备,以及医学装备科大多数是在原来的设备科(组)或器械科基础上发展起来的,多数人因此加入了“知识重建者”行列,导致如今各单位适宜的专业技术人员普遍缺乏。加上有些单位可能存在不能从根本上处理好驱动绩效体系有效运行的内在机制,以及对医院环境和职业暴露认识不足,将对员工能力的发挥产生较大影响。人的主观积极能动性与其知识的发挥对各项工作都有着非常重要的乃至于起到决定性的影响作用。“始于素养,终于素养”[4],做任何事从始至终都关乎着人的素养。通过人才培养教育与知识共享提高人员素质是古往今来人们普遍认可的策略,组织认可与激励是建设与搞好人才培养与内部知识市场的基本条件。有研究表明,仅以行政命令推动知识共享难以获得预期的效果,还将挫伤知识传授者与接受者的教学热情,并进一步降低了组织对内部知识市场进行投入的可能性[5-6]。教育培训方面,尤其是医疗设备应用教学,通过以问题为基础的PBL教学法[7]和以典型案(病)例为基础的CBL教学法[8],可实现理论与实践相结合的教学目标[9],可以有效提高员工操作技能。 4小结 医学装备管理不是一朝一夕就可以做好的事情,尤其是高科技条件下生产出来的大型关键仪器设备,更不是能在较短时间内就能熟练掌握和完全管理好的。我们只有在不断的工作与管理中积累经验,增长才干,多观察、多学习、多交流,注意管理中的各个环节与关键点,细心研究与呵护每一台(件)仪器设备,多为伤病员的生命与健康着想,保障医学装备质量与正常使用,提升品牌效应和影响力,不甘人后,勇于精益求精与开拓创新,医学装备的信息管理等各项工作就一定能越做越好。 医学信息论文:循证决策医学信息服务体系构建 一、我国医学信息服务的现状 (一)资金短缺 信息技术日新月异的发展,为医学信息服务水平的提高提供了坚实的技术基础,使之不再受传统文献实体检索的束缚。而在这样的大环境中,医学工作者只要提升自己的网络信息获取能力,就能够在医学实践的过程中,更多的引入新技术和新知识,但简单的信息服务并不能充分的满足医学工作者的需求,解决医学问题的策略才是医学工作者迫切需要的。而资金短缺则会造成医学工作者在进行有效措施比例的验证中,无法进行相应的严格的科学研究,也无法严格的评估相关的技术效果,最终必然会影响医学信息服务工作的有效开展,使之无法充分满足循证医学的发展需求。 (二)社会意识水平 在传统观念的影响下,众多医学信息服务人员都存在着这样一种观念,认为只要将基于网络的信息管理工作和普通的图书流通管理工作做好就是很好的完成了医学信息服务管理工作,在循证医学对信息服务的需求方面了解并不充分、深入。同时,还存在着这样一种现象,有一些医学工作者的信息服务认知水平不高,面对医学信息服务人员提供的一些帮助,存在着一定的排斥心理。 (三)专业素质水平低下 循证医学的发展给当前医学信息服务人员提出了新的更高水平要求,要求医学信息服务人员不仅要具备高水平的信息素养,同时还必须具有较强的信息意识。而医学信息服务工作者也只有具备了以上专业素质,才能够在众多的并不断变化的事件中将有用的信息发掘出来,并运行科学合理的评价方法有效的评价各种证据。但在我国,由于医学信息服务工作并没有受到应有的重视,医学信息服务工作者也没有得到相应的专业技能培训,这也就导致了医学信息服务工作者对于自身工作的认识并不深入,专业素质水平低下,自然也就无法使循证医学对信息服务工作的需求得到充分的满足。 二、基于循证决策的医学信息服务体系的构建 (一)构建医学信息服务体系应遵循的原则 共建、共享、共知是构建医学信息服务体系必须坚持遵循的原则。通过网络技术的有效应用,采用级联的方式将各个区域及各省的信息服务中心联系起来,并严格以相应的技术规范和质量标准为基准,采用分散操作、集中管理的模式,使群体优势得到有效的发挥,实现体系中各信息服务中心的协调合作,最终实现医学信息服务体系的有效构建。 (二)保障医学信息服务体系的政策 构建医学信息服务体系,必须有相应的政策保障。政策作为政府工作开展的准则,其制定必须在相应的证据支持下完成,循证医学的发展也依赖于政府有利于循证决策的文化和环境的营造。基于问题的研究工作的开展应得的相应的鼓励,并为之提供相应的信息资源,在得到研究结果后,还要对该项措施的相应的证据进行相应的检查,对所有的文献进行检索,看是否还存在其他证据,并对研究证据的质量进行评估,最终确定新措施引进的利弊以及相应的可能性。在获得相应的成果后,再进行决策的制定,并对全局进行指导。 (三)一站式的医学信息服务平台的构建 为使医学信息资源建设得到有效的完善,使数据库中海量的信息资源得到更为高效、科学的整合,并为最终实现循证医学实践提供更为全面系统的科学证据,一站式的医学信息服务平台的建立就显得尤为重要。在一站式的医学信息服务平台中,可以实现全方位的文献检索,并能够通过“问题-搜索-答案/推荐方案”模式对各类医学问题进行相应的分析,总结和归纳相应的证据和专家给出的推荐意见,并能够在证据质量的基础上,给出推荐意见。反复循环中,最佳的证据就得以形成,最终使医疗实践和群体决策的进行得到最佳的科学证据。 当前,循证决策的模式是确保医学信息服务发展最重要的因素之一,必须得到充分的重视,并构建相应的基于循证决策的医学信息服务体系。 作者:殷亮 程瑾 李芳薇 张晓燕 单位:解放军医学图书馆 医学信息论文:移动医学信息咨询服务系统构想 1医学信息咨询服务系统的设计 参考广东省立中山图书馆的微信公众服务平台[1]和颜惠的合作共享定题服务模式[5],设计基于微信、微博和院内网站的医学信息咨询服务系统。该系统主要包括需求获取模块、信息源模块、结果传递模块。 1.1需求获取模块 我院图书馆信息咨询服务的对象主要是本院的医务人员、进修人员、实习学生等,在条件允许的前提下也可以扩大到整个军区的医疗卫生机构。该模块的功能主要是收集用户的信息需求,收集方式有3种:一是由查新站的专业检索人员主动与我院重点科室、重大科研项目负责人、学科带头人、专家教授沟通,了解科研人员的信息需求;二是借助社会网络工具,如微信、微博及院内网站等交流平台不定期收集用户信息需求,并及时整理和解决用户的信息需求;三是针对医院工作人员定期开展信息咨询服务问卷调查,分析总结医院科研人员的信息需求特点以及对信息咨询服务的要求。 1.2信息源模块 信息源是开展信息咨询服务的重要基础。信息源模块主要是收集我院图书馆可利用的信息源,包括购买的电子资源、馆藏书刊和网络资源,从长期合作的图书馆获得的信息资源,从本院科训科、杂志编辑部、科室等部门获得的科研项目、学术会议等信息资讯,从全国图书情报协会、全军图书情报协会等专业组织获得的信息资讯。 1.3结果传递模块 结果传递模块是图书馆员将信息咨询的结果、学科进展等医学信息传递给用户。该模块主要涉及信息服务内容、服务方式、实现方法等。 1.3.1信息服务内容 开展信息咨询的主要目的是充分发挥医学信息人员(查新人员)的文献检索和综合分析能力,解决医院医务人员在海量信息中找寻信息的苦恼,使其以更简便的方式、更少的时间获知专题的国内外最新研究进展及最新科研动态。因此,信息咨询服务的主要内容是定题服务,还包括文献检索、学科快讯、新书推荐、数据库使用信息、各类学习资源等。 1.3.2服务方式和实现方法 通过微信、微博、院内网站等交流平台为医务人员提供定题服务,定期推送医学资讯,主动将医学信息发送给医务人员,便于医务人员及时了解和掌握专题的最新研究进展,节省其检索信息的时间。 1.3.2.1定题服务 定题服务是指根据用户的科研需要,对某特定医学主题进行跟踪检索,定期或不定期把经过筛选的最新检索结果,以摘要或述评的方式提供给用户;或针对医学领域中的各种项目、研究课题,经与用户协商在课题前期调研、开题立项、中期结果、成果验收的整个过程中提供文献检索服务[6]。国内定题服务领域研究的主要热点为网络环境下高校图书馆开展定题服务的影响[7],以及RSS技术和PUSH技术在定题服务系统中的应用[8-9]。本文构想的定题服务系统是基于手机等移动通讯交流平台的。首先,图书馆开通官方微博、微信公众平台、院内图书馆信息网页。其次,通过问卷调查或面对面的访谈方式,遵循以重点课题服务为主并兼顾一般的原则,确定我院需进行定题跟踪服务的课题。第三,由查新人员组成信息咨询队伍和信息咨询平台管理队伍,根据医务人员的信息需求确定检索范围、检索词和检索策略,进行全面信息检索,并系统分析、归纳文献资源,形成学科文献评价、综述等,定期在公众平台上。最后,收集用户对定题服务信息结果的反馈意见,针对用户的意见和要求修正检索词和检索策略,再次进行信息检索和分析,直到用户满意为止。定题服务是查新员与用户之间持续合作的过程,两者需反复沟通,才能使信息检索结果更符合用户的信息需求。 1.3.2.2定期推送医学资讯 信息推送服务体现了“以用户为导向”的原则[10]。图书馆员应根据用户需求,通过微信公众平台、微博、院内图书馆网页3个平台定期相关医学信息,包括医院各科室较关注的科研课题的研究进展和科研动态、各学科专题会议或研讨会的信息、科研课题查新信息、成果或立项申请结果的公布、资源数据库的使用和更新状况、新书目录及简介、最受欢迎书目等。 2医学信息咨询服务平台的建设与维护 2.1积极推广,吸引用户群 没有用户,再完美的服务平台都是虚设的。我们应加强对移动信息咨询系统的宣传和推广,培养用户的使用习惯,吸引用户群选择图书馆信息咨询服务。我院查新站是为广州军区范围内的军队医药卫生单位提供科技查新服务,图书馆可以在查新站用户群的基础上,积极推广医学信息咨询服务平台,为广州军区范围内的医药卫生单位提供医学信息咨询服务。 2.2建立信息咨询服务档案数据库 科学研究具有连续性和继承性的特点,因此要对定题服务全过程检索的文献资料、检索途径、信息反馈等进行归档,建成服务档案数据库[11],作为日后相似课题的检索参考和信息咨询服务工作质量评价的依据。服务档案数据库的建立有助于保持科研课题的连贯性,同时可以减少信息咨询人员的工作量,避免重复检索。 2.3设置激励机制,保障信息咨询队伍的建设 信息咨询服务平台的正常运行,需要一定的人力基础。我院图书馆有3名专职查新员、2名信息技术员、2名流通服务人员。为了保障平台的运行,可采取以下两种措施。一是设置激励机制,在不引进新人的前提下,充分考虑现有人员的业务能力,合理安排信息咨询服务工作任务,建立合理的激励机制,激起现有人员对信息咨询服务工作的兴趣和积极性,保障信息咨询服务工作的正常进行。二是增设读者交流平台,鼓励读者在信息咨询服务平台中进行知识传递和共享,丰富信息获取的渠道和内容。 3结语 目前手机等移动通讯交流工具已经渗透到各行各业中,医院图书馆应顺应时展的趋势,大力建设智能化的移动图书馆公众服务平台,为广大医务人员提供便捷的端到端的信息咨询服务;开通医院信息咨询服务公众系统,彻底打破地域和时间界限,让医院科研人员通过微信、微博等工具随时随地进行信息咨询,了解科研动态和获得文献资料等,使图书馆的信息咨询服务变得更容易、更简便。 作者:黄芳 欧阳硕 白萍 单位:广州军区广州总医院信息科
企业市场营销策略篇1 通过30年的快速发展,中国经济总量已经位居世界前列,并一直保持较高的增长速度,并且近几年由于互联网的大范围普及与发展,中国的发展速度越来越快。现代社会的发展方式已经发生改变,传统的发展方式为劳动密集型,而现在的发展方式已经趋于高科技化。现阶段,在网络时代中,不同行业的新产业层出不穷,这也是网络时代的标志。不断崛起的产业其特征是知识经济,比如互联网发展的典型标杆企业,包括阿里巴巴以及腾讯等,这些企业的快速发展也印证了网络经济的发展。阿里巴巴以及腾讯等互联网企业的特征在于消费群体是固定的,销售媒介采用网络。总之,受到全球经济趋势的影响,企业的发展方向以及竞争方式均发生了实质性的转变,均朝着信息化的方向发展。因此,相比于互联网经济,传统形式的企业其销售策略以及销售方式已经无法适应新时代网络经济的要求,企业如果不及时进行运营方式的调整,其发展过程中会遇到各种各样的阻力,被互联网等新兴企业所冲击。 一、营销环境新特点 网络经济的发展速度越来越快,市场营销环境也发生了翻天覆地的变化,传统的营销方式也不再适用于任何企业。而网络经济的主要特征在于高度现代化,可以认为网络经济集企业的优势于一身,彻底改变了营销思路与营销策略。 (一)市场范围的拓展 市场的范围涵盖了时间以及空间两个维度。针对第一个维度时间,作为一种虚拟电子市场,优势明显,网络空间和实体营业店相比,有很多优点,尤为关键的是网络空间开放性很强,在时间上不会存在冲突,并可以做到全天24小时不间断营业,而实体店面则不能做到全天候营业,费时费力,消耗巨大;针对第二个维度空间,通过采用新型的网络营销手段,可以提升消费产业持续前进,人们可以使用互联网买到自己喜欢的东西,比如京东、天猫网站等等,方便快捷,作为网络经济时代的企业,就应该善用网络,将企业产品推广给更多的客户,提升产品的浏览成交量。 (二)支付手段和交易手段多样化 现阶段,网络购物的支付方式多种多样,包括银联、微信以及支付宝等,这些支付方式中支持借记卡、信用卡等支付,购物过程中不仅方便快捷,而且安全可靠,避免支付过程中出现诈骗、盗用等现象,因此,新型支付方式凭借其独特的优势,迅速普及,被大众所接受。 二、网络经济时代企业市场营销理念的改变 (一)市场营销的新准则 市场营销的第一准则:顾客就是上帝。相较于传统的实体店面,网络经济时代的主要特征就是顾客的选择要多一些,由于网络展示产品不需要占用实体空间,因此,产品种类更加丰富,顾客在选择过程中,可以按照自己的需求,随意浏览店铺内的所有产品,并找到自己想要的产品,点击查看产品的详细信息,确认无误便可以点击购买,完成支付即可。这种模式下,顾客购买欲望更加强烈,企业也会根据顾客的消费喜好进行相应的调整,提升竞争优势。 (二)市场营销的新功能 市场营销功能已经逐渐从满足需求转换成创造需求。现代营销的重要目标就是以消费者的需求为导向,消费者喜欢什么,企业就做什么。然而,企业是无法全面了解消费者的真正需求,虽然可以通过网站购买的大数据对消费者的消费行为进行分析,但经济的多样性导致消费者自己也不清楚自己到底喜欢什么。现阶段的市场营销,刺激顾客消费是第一目标。网络营销的模式属于交互式,企业在营销过程中,消费者是属于参与方,通过沟通了解,消费者不仅可以对自己喜欢的产品进行了解,还可以对企业产品在使用过程中存在的问题提出自己的意见与建议,有利于企业进行及时的调整,不断适应新要求。 (三)市场营销的新目标 市场营销的目标也发生了变化,即从传统的销售额增长改变为价值增长。在传统的营销理念当中,企业首先关注的重点是市场份额以及市场盈利情况,企业的营销策略就是确保最高的销售额。在现代市场营销理论中,企业的营销策略应转变为提高企业的深层次价值。企业营销策略的改变并不是忽略利润,毕竟企业不能亏损,相反,通过提高企业的深层次价值,提升企业的盈利能力。 (四)市场营销的新机制 市场营销的机制改变为顾客同步跟踪。现在的消费环境,已经脱离了有什么就买什么的模式,而是进入了想买什么就买什么的模式,通过互联网这一媒介,消费者可以针对自身的需求与卖家沟通,买到自己需要的产品,网络购物的良好体验,已经远远超过实体店购物,同时,由于网络购物的便捷性,消费者很容易出现挑剔的情绪,企业根据消费者的合理要求进行改进,促进企业自身的不断发展,才能立于不败之地。因此,企业应该对客户的动向进行实时的了解,达到同步追踪的目的。 三、网络经济时代企业市场营销策略的转变 (一)改变营销观念,引导市场消费 传统经济最大的弊端在于信息传播速度慢,具有显著的滞后性,并且空间资源分配极度不合理,这些问题将造成企业丢失良好的发展契机,无法掌握市场的准确动向,因此,企业在发展过程中容易形成盲目发展的现象,别人做什么我做什么,没有创新性,企业无法指定切实可行以及行之有效的营销计划。而网络经济时代则大不相同,企业利用互联网资源,充分准确掌握市场动态以及不同类的信息资源,形成科学合理的市场发展预测,指定相应的营销策略,创新生产,丰富产品种类,引领市场良性发展。所以,企业要想在网络经济时代拔得头筹,占领一个良好的局面,先进的技术水平是必不可少的,同时对于市场相关行业以及产品等重要信息资源进行及时掌握,把握大方向,指定合理的营销策略,引领企业更好更快发展。 (二)采用不同的营销措施,满足消费者多样化需求 现阶段,市场主动权掌握在消费者手里,因此,作为企业应该积极主动的整合市场信息资源,在产品设计过程中,合理加入不同消费者的需求,设计的产品尽可能满足大部分消费者的要求,使企业的综合竞争实力得到大幅度提升,确保企业良性、持续发展。作为企业,应该紧紧围绕消费者的需求进行产品设计,这就需要企业通过大数据分析消费者的消费倾向以及消费喜好,鼓励消费者对产品的使用提出建设性的意见,实时了解消费者的想法,使设计的产品得到好评。 (三)实施渠道扁平化,开拓网络营销渠道 对于传统的金字塔销售模式,已经无法满足现代网络经济的要求,所以,需要简化传统的多层结构,扁平化销售渠道开始逐渐受到重视。网络经济时代下的营销,消费者与生产厂商之间可以进行一对一的互动交流,涵盖产品信息的查询、在线支付、货到付款以及售后咨询等内容,新型的网络销售模式,改变了传统销售中生产厂家与消费者之间的关系,销售效率得到提高,消费者的满意度增加,可以达到实时交易的目的。 (四)建设网络平台,创新销售策略 进入网络经济时代,通过对大数据的分析,企业可以了解消费者的消费趋势以及相关信息资源,企业的发展速度越来越快,发展机遇也越来越多,产品种类也更加趋于多元化,网络销售力度也更加的全面。凭借互联网媒介,消费者以及生产商不会受到空间以及时间的限制,消费者随时想买,可以随时与生产厂商交流,对产品的相关信息进行了解,提出合理的意见与建议,从而提升企业产品的设计能力以及产品的好评度,网络平台的普及使用,大幅度降低企业的运营成本,提升销售总量,并且产品信息可以随时发布到国内或者国外,消费者可以立即了解到产品的相关信息,买到称心如意的产品,企业利润最大化。 四、结束语 总之,随着互联网技术的不断发展,作为新型的营销环境,网络经济市场营销环境应运而生。新时代下,网络经济市场营销的优势在于可以对市场经济结构进行不断优化,提升市场信息化水平,从传统市场营销环境到新型市场营销环境的转变,企业也会随之变革,这对于企业转型提供了更加多的机会,市场营销的渠道得到有效拓展,竞争模式也发生了相应的改变,因此,企业为了持续稳定的发展,应该改变营销策略,谋求转型,不断适应新时代市场的严苛要求,确保利润最大化。 作者:李姗 单位:贵州财经大学 工商学院 企业市场营销策略篇2 近几年来,以计算机技术为主的网络经济浪潮迅速席卷全球,网络经济是数字化经济也是信息和知识经济,它以知识理论为核心,以互联网为媒介,建立起服务者与消费者之间的直接联系。网络经济还具备智能化、系统化、不受空间时间限制、速度快、效率高的特点,是具有可持续发展潜力的经济模式。企业作为社会经济运行的关键,不可避免会受到网络经济的影响,要通过不断地改革与创新经营和管理模式,才能适应网络经济时代的发展。本文将重点分析网络经济时代市场营销的发展趋势以及遇到的挑战,探索网络经济环境下企业市场营销策略的改变。 一、企业市场营销环境的变化 在网络经济时代,现代信息技术冲击了传统的营销模式,包括产品、价格、促销等方面,企业面临着全新的营销模式的建立,网络经济时代重新排布了企业的竞争优势,降低了企业的生产成本,减少了库存积压,缩短了产品的上市时间,为消费者带来了更好的服务,重新整合了整个营销市场。 (一)消费者需求多样化,产品改革和技术同质化 随着我国经济的飞速发展,人们的生活水平显著提高,消费水平持续上升,消费需求也进入了较高的阶段,由简单的数量消费和质量消费转变为个性特色和享受性消费,网络经济的发展推动了个性化、享受性的消费需求不断得到满足,同时消费需求的多样化促进了市场微型化和细致化的发展,更推动了企业生产和分工的细化。在网络经济时代,企业的生产制造过程中大量使用了机器人和计算机,表现出高度的自动化,技术水平的提高使得同类产品的生产同质化,在网络经济时代,产品模仿的速度惊人,技术和配方能在短时间内被同行破解,生产出相似的产品,此外销售模式和促销手段等也都有受到对手模仿的可能,所以不断提高创新能力保证企业的差异性是增强竞争优势的关键。 (二)网络经济促进了新的营销方式的建立 传统产品的流通模式是:生产—批发—零售,而在网络经济时代,消费者可以不受时间和空间的限制,通过互联网找寻自己需要的产品和服务,能够多角度多方面地进行比较和考虑,并进行在线支付,这样的消费模式减少了产品流通的环节,节省了时间和资源。当下这样高效、系统的网上交易占据了大部分的市场交易比例,改变了产品的销售模式,促进企业不断进行销售模式的改革。传统的营销管理有四类要素:产品、价格、渠道和促销,而网络经济时代的营销管理目标则是:顾客、成本、便捷和沟通,产品的生产者通过极低的成本收集到消费者需求的信息,确定产品的设计、定价和售后服务,形成高效的沟通互动,提高消费者的满意度和产品的适用性。 (三)网络经济使市场竞争出现新特点 网络经济的火爆促使市场竞争有了一些前所未有的新变化:一是,网络经济下,市场竞争趋于无形化。同传统的工业时代相比,网络时代的市场竞争不再局限于有形产品的竞争,其竞争范围扩大到科学技术、信息资源、企业品牌形象、商誉、价值、产品的售前、售中、售后等多方面无形要素的竞争。二是,市场竞争突破了原有的地域限制,更趋开放化、国际化。传统的市场营销以地域为限制,以营销点为中心向四周辐射,销售额的多少很大程度上依赖于企业所处环境。而在网络时代,企业能够借助互联网向各个国家或地区的人介绍自己的产品或服务,原有的时空界限被打破,营销的影响范围变得更广,潜在客户的数量也变得更大。 二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 企业的生存发展与科学管理市场营销密切相关,面对网络经济的变革与冲击,企业需要客观正确地认识网络经济带来的机遇与挑战,采取积极的策略来应对市场营销的变化,灵活运用现代信息技术来为市场营销注入新的血液与活力。 (一)市场营销的准则:顾客就是上帝 在网络经济时代,消费者有广阔的产品服务选择空间,他们根据自身需求和特点搜索相关产品。个性化、多样化的消费需求、不断发展的科学技术,决定了企业要根据消费者的需求制定合适的营销策略,最大程度满足顾客的需求,提供消费者满意的产品和服务。 (二)市场营销的转变:从满足需求到制造需求 营销理念的关键在于满足顾客需求,但是随着商品经济的发展,顾客自身需要的产品自己都有可能没有真正的了解,这时候需要充分了解消费者心理,刺激顾客的消费欲望,主动创造需求来引导消费,而企业得到的回报又能促进新的产品与服务的推出,形成良性循环,建立健康、高效、有序的市场体系。 (三)市场营销的目标:由销售额 的增长转变为价值增长在传统的企业经营理念中,几乎都把利润的增长放在首要位置,而现代市场的营销理论则是将提升企业的深层价值作为重点,当然这不代表不重视企业的销售额和盈利,反而这样的营销战略的制定更加长远和科学,会促进企业内涵的提升和发展,创设更大的盈利空间。 三、网络经济时代企业市场营销策略的转变 企业在网络经济时代面临着营销环境和营销理念的变化,所以必须转变营销策略,在营销活动中充分利用互联网等现代信息技术。 (一)变革营销观念,引导市场消费 一是引导市场方向,摒弃盲目跟风的旧观念。在传统的经济条件下,消息传播具有时间上的滞后性,资源在空间上的分配也存在不均衡性,这样企业很难把握市场最好的发展契机,只能是被市场牵着鼻子走,制定出的市场营销策略往往缺少前沿性。而在网络经济时代,企业能够通过建立完善的市场信息系统,及时准确地收集到市场的需求及潜在需求,从而制定行之有效的营销策略,生产个性化、多样化的产品,引导市场的发展方向。二是提供优质服务,树立良好的企业形象。在网络经济时代,随着科技的发展,各种生产技术在同行企业中共享,产品自身的差距逐渐消除,同行之间的竞争方向转变为产品在销售过程中的服务内容、服务质量等。在将来的市场竞争中,产品服务的竞争将成为竞争的焦点,所以企业要致力于改善营销策略和服务质量,为消费者提供优质服务,树立良好的企业形象。 (二)综合运用各种营销方式,满足消费者的需求 一是广泛收集市场信息,满足消费者多样化的需求。企业在生产产品和提供服务的时候应该深入市场调查、收集消费者的需求信息,将这些需求充分考虑到产品和服务中,贯彻落实以消费者为中心的市场营销策略,将消费者带入到产品服务设计和策划的全过程,与他们进行直接的沟通与交流,满足消费者多样化的需求,获得消费者的青睐,快速推进企业生产与市场需求的统一。二是进行产品的定价测试,灵活适应市场需求。为了使企业生产的产品最大限度满足消费者需求,就需要进行产品的定价测试,企业在产品的定价过程中,要综合考虑生产成本、消费者的购买能力和承受能力,可以利用互联网来与消费者进行价格的磋商,最终对产品的价格进行一个合理的定位,减少企业的库存,避免资源的浪费,建立起企业与消费者之间高效的交流沟通机制。 (三)建设网络平台,推进营销策略的创新 随着科学技术的发展和人们消费观念的转变,网络促销和网络平台的推广日益活跃,消费者不受空间和时间的限制能够与产品的制造商和销售企业交流对话,深入了解自己关注的信息。网络可以低成本高效率地将产品的相关信息散布于世界的各个地方,实现产品的快速宣传和流通,提高企业收益。网络经济时代的特点就是经济和技术的发展速度迅速,技术的研发和淘汰的速度快,所以企业在发展的过程中要重视营销策略和技术的创新,保证竞争优势。基于技术革新的成本和效率考虑,企业应积极寻求自己的战略合作伙伴,共同研制开发新产品,共享客户资源,稳定消费市场。网络经济时代的到来改变了企业的营销环境,推动了企业营销理念的改革。企业要从消费者和消费市场的需求出发,掌握第一手消费信息,统筹全局建立合理高效的市场营销策略,保证自身的竞争优势,促进市场经济有序运行和健康发展。 作者:彭容梅 单位:贵州财经大学 MBA教育中心 企业市场营销策略篇3 一、引言 当今互联网技术不断发展,5G技术时代已经到来,我国的数字化改革日新月异。互联网技术不仅渗透到了人们生活的方方面面,尤其是以互联网和智能设备为基础的网络经济更是改变着人们的生活方式和消费习惯,现在人们更倾向于网络购物、网络支付等方式[1]。为顺应时代发展,企业要想在市场营销竞争中立于不败之地,就需要不断思考市场营销环境变化,调整市场营销策略,提升对消费者的吸引力,从而更好地发展[2]。网络经济的发展为市场营销带来了机遇,同时也带来了挑战。这些挑战包括现代信息技术运用不够娴熟、营销同质化严重等。因此,寻求市场营销优化措施,帮助改善市场营销工作,显得十分重要。随着网络经济时代在市场营销工作中发挥的影响日益重要,学界也对此进行了深入研究。学界的研究主要集中以下几点:一是寻求网络经济时代下市场营销策略的意义和作用[3];二是从内容传播类型、话题类型、用户聚集类型、时间频率类型等角度出发来探究网络时代市场营销工作现状[4];三是对网络经济时代市场营销策略进行分析研究[5];四是寻求市场营销运作方式转变为以客户需求为营销出发点,努力开发全新的营销需求,确定价值增长的营销方法,以及对反馈信息的营销应用[6]。以上研究从不同侧面阐明了网络经济时代下企业市场营销机遇、挑战以及应对策略。然而,在产品、价格、渠道、促销等具体营销策略等方面的研究还比较缺乏,而本文将对此进行相应研究。 二、网络经济时代企业市场营销特点 随着网络经济时代的到来,人们足不出户就可以自由挑选自己中意的商品,这给传统市场营销市场带来了很大冲击。网络经济时代企业市场营销模式,主要是借助微博、抖音、电视、电商等多种平台将产品展示出来,经过图片、视频、直播等加持,产品会更具有吸引力,其销量也更容易增长。这种营销模式竞争优势更加明显,也让企业营销转型成为必然。具体来讲,网络经济时代企业市场营销特点主要有以下几个方面。 (一)便捷性和低成本 相比于传统市场营销,网络经济时代的市场营销具有便捷性和低成本的特点[1]。前者主要侧重生产销售和宣传销售,销售模式较为单一,产品从出厂到售出中间环节较为复杂,使得产品批发销售成本较大[7]。而后者是在互联网发展基础上,结合企业营销形成的新型市场营销方式。它把企业、用户更加紧密地联系在了一起,消费者可以通过这种方式更加直接了解产品信息,在购买产品时更是减少了中间商这一环节,企业降低了营销成本,消费者也得到了优惠,从而实现双赢[3]。 (二)无时间、空间限制 传统的市场营销工作受时间、空间等限制,难以发挥其最大化优势。另外,传统市场营销主要通过店铺、展销会等方式开展,采用的营销策略主要有产品创新、价格促销等。传统营销存在营销范围较窄,受市场环境、天气因素等特殊状况影响较大的缺点[1]。网络经济时代下互联网的使用提高了信息的传播速度,扩充了信息的传播途径,便捷了客户与企业的交流。客户来自世界各地且购物不受地域限制,只要有网络,就可以足不出户,享受网络购物。 (三)消费者选择多样化 随着网络的普及和全球经济一体化发展,企业和消费者的距离越来越近。网络营销摆脱了传统营销的地域等限制,消费者足不出户就可以借助手机、电脑等了解任何自己喜欢的产品,还可以在线与客服沟通产品细节,充分了解产品。消费者的购买渠道也变得多样化,其消费需求呈现多样化发展趋势[1]。随着物流业和跨境电商的不断发展,消费者可以选择来自世界各地的产品,致使海淘、代购等需求逐渐增长。面对这种变化,企业要想在市场上保持竞争力,就需要及时了解消费者需求,不断转变其营销策略,跟上时代步伐,从而吸引更多消费者,提升产品销量。 三、网络经济时代下企业市场营销面临的机遇与挑战 (一)机遇 1.网络市场营销成本降低 在传统市场营销模式中,企业的营销成本很大一部分源自于物流成本,从而对企业运营产生了一定压力。而在网络经济时代下,物流业等电子商务发展迅猛,物流成本有了极大的降低,这为企业运营缓解了很大压力,有助于推动市场营销的发展[8]。另外,在传统市场营销模式下,产品需要经过生产商、购货商、中间商、销售商等环节,才能最终到达消费者手中,其中间环节复杂,在无形中增加了销售成本,最终导致产品价格增长,影响了消费者的购买力。而在现代网络经济下,消费者可以在网上直接从产地购买产品,省略了中间传递环节,降低了中间环节成本,从而降低了产品成本,消费者可以以更加低廉的价格购买自己需要的产品。 2.市场营销模式更加创新多样 网络经济时代下的市场营销模式与传统营销模式相比其销售渠道和宣传方法更加多种多样。传统营销模式受限于时间、空间等,难以满足消费者多样化的消费需求。但是在网络经济时代下,网络营销打破了时间、空间限制,消费者购物更加便捷、高效,满足了消费者的购物需求。网络市场上产品更加丰富,可以有效地满足消费者各种需求,提升销售量[8]。另外,消费者可以货比三家,在网上足不出户就能有更多挑选机会,从而选择满足自己各方面需求的产品。现在的消费者更加注重售后服务,在网上可以选择评分高、评价好的商铺进行购买。 3.网络支付多样化 在传统的营销过程中,客户在消费时会使用现金或银行卡支付。然而,在移动互联网时代,各种支付软件和电子钱包非常便捷,支付安全也更有保障。短短几年间,线上支付成了主流支付手段,人们更倾向于选择支付宝、微信、龙支付等网上支付方式。支付方式的便捷为消费者进行网上购物提供了便利,同时也为企业开展多样化的营销活动提供了机会[9]。 (二)挑战 1.现代信息技术运用不够娴熟 在网络经济时代下,市场营销工作需要借助互联网等现代信息技术进行推广和营销。然而,一些企业对于这些现代化信息技术运用程度还远远不够。现代信息技术具有高速度、数字化、网络化和多媒体化等特点。企业信息化技术运用不足,会导致企业营销渠道受限,并进而影响销量和销售额,最终导致企业在市场上的竞争力下降,市场占有率下滑。 2.企业市场营销人才不足 人力资源是一个企业发展的灵魂,优秀的市场营销人才往往具备更加系统、全面的市场营销专业知识及实践经验,能够帮助企业精准地寻找目标市场来投放产品以及分析消费者偏好,从而做到适销对路,提升产品的市场占有率以及消费者满意度,最终提升企业收益。然而,企业的市场营销人才不足,制约了企业发展。一些企业只是招聘了少量营销人员,把这些营销人员与其他部门人员合并办公,并没有设立独立的市场营销部门。市场营销人才的利用不充分,使得企业在开拓市场上优势不足。 3.营销同质化严重 在网络经济时代,每个人都可以通过互联网便捷掌握各种产品信息。但是商家花费心思原创出的产品图片、视频、讲解等宣传资料却容易被另外一些商家复制、模仿。模仿者没有设计成本,往往会以更低廉的价格来吸引消费者,这极大损害了原创商家的利益。另外,一些模仿者为降低成本而降低产品质量,影响了消费者对此类产品的满意度,间接影响了原创产品的商家声誉,不利于企业发展[5]。 4.网络环境存在风险 互联网的快速发展为企业带来机会的同时,也带来了安全隐患,其开放性、共享性的特点为一些不良商家提供了条件。一是虚假信息宣传:一些商家利用网络的虚拟性进行虚假宣传,使用不实图片,夸大产品效果、成分等,严重危害了消费者权益。消费者在买到产品使用后,发现与产品宣传描述不符,就会产生对网络环境的不信任。这会影响网络销售效果,不利于网络市场营销的开展[8]。二是客户隐私泄露:企业在推广市场营销过程中,借助海量数据,会掌握大量消费者个人信息。一些企业对于数据安全重视不足,数据库安全管理不到位,造成客户隐私泄露。这样一方面会给消费者造成经济损失,另一方面降低了消费者对企业的信任度,影响产品形象和企业形象,不利于企业的长远发展。 四、网络经济时代下企业市场营销转变对策 (一)转变市场营销观念,与时俱进 在网络经济时代下,互联网的高速发展以及各种信息技术的不断更新,使得企业亟须转变市场营销观念,与时俱进。首先,企业要学会借助互联网大数据平台,主动寻找目标市场和潜在客户[4]。主动出击可以帮助企业抢占先机,获得更好的产品曝光率,从而增加商品成交可能性,提升潜在销量和销售额。互联网大数据记录了消费者点击、浏览、收藏、购买、分享等信息,企业可以根据这些大数据,分析这些活动背后所代表的消费者偏好,从而推送适合的产品和服务,帮助企业增加产品销量。 (二)转变市场营销策略 1.产品策略 注重品牌效应,优化主打产品。网络营销时代扩大了产品的口碑效应,极大提升了产品的品牌效益。企业要重视其品牌发展,集中科技、人力、财力优化主打产品,着力提升主打产品的品质和服务,提升亮点[10]。网络经济时代下,消费者足不出户就可以在网上了解各种产品信息。优秀的产品更能吸引消费者,在同类产品中更容易脱颖而出。一旦主打产品在市场上取得了良好口碑,在网络经济时代下,如果产品足够好,消费者提到该品牌就会想到其明星产品,或者看到其主打产品也会想要继续了解该品牌,点开产品主页就会浏览到更多该品牌其他产品,从而实现以主打产品的好口碑带动该品牌知名度,提升其品牌下各类产品销量的效果,最终提升企业效益。 2.价格策略 网络经济时代下,消费者可以很轻易地了解各类产品价格。因此,具有价格优势的产品在一定程度上可以更加吸引消费者。企业可以采用满减折扣(如跨店满200减20,满2件9折等),尾数定价(非整数价而用0.9等小数形式)等方式以比同类产品价格低廉而赢得竞争优势,满足消费者需求,从而增加产品销售量。3.渠道及促销策略随着网络市场营销的普及,线上营销已经成为市场营销的重要一环。企业可以在原有线下市场营销基础上增加线上营销,能够通过微博、微信、抖音、淘宝、小红书等新媒体及电商平台进行产品的网络宣传和销售,从而增加产品曝光率,吸引更多消费者来了解产品。其次,企业也可以借助“女神节”“双十一”“双十二”等消费高峰期,推出产品优惠活动,薄利多销,同时可以增加潜在的长期客户。购买到产品的消费者在和亲朋好友分享时间接对产品进行了宣传,有益于增加产品的知名度。 (三)精准目标人群 互联网大数据记录了消费者不同消费习惯,企业可以根据不同目标人群的消费偏好、生活方式、收入特点等投放不同产品。例如,对于还在上学、没有收入的学生群体来说,物美价廉、新潮流行的产品更吸引他们。企业可以采用小红书短视频、淘宝直播等更加有趣新颖的营销方式;对于有稳定收入的白领人群,他们可能更关心产品的品质、时尚度、设计、舒适度等,而且这类人群工作繁忙,企业的营销方式要更加高效便捷、轻松新潮。对于中老年人来说,产品质量、低调舒适是他们的首选,因此企业应该采用稳健、温和的营销方式。所以,针对不同目标群体,企业选择适合的营销方式,可以更加精准地进行产品投放,这样可以提升客户满意度以及产品销量,从而提升企业市场营销效果,增加企业收益[10]。 (四)重视培养企业市场营销人才 市场营销人才是企业发展和盈利的重要保证。企业应当注重培养市场营销人才,设立独立的市场营销部门。一方面,可以通过企业内部外部培训,提升市场营销人才专业知识和信息技术使用水平。另一方面,可以采用师带徒等方式,指导和提升徒弟的实践技能。另外,市场营销人员还可以借助直播带货、短视频等新技术手段,进行产品推广、营销等,提升销售业绩。 (五)提升消费者信任度 网络营销的时代背景下,企业和消费者距离缩近,提升消费者信任度有助于企业发展长期客户。一方面企业要保护好消费者隐私,通过保护消费者隐私,可以帮助企业保护消费者权益,同时避免因消费者隐私泄露带来对企业信任力下降等后果,这对于企业的口碑以及长远发展大有裨益;另一方面要做好售后服务,网络时代背景下产品的售后服务及其评价可以在网络上轻松找到,消费者通过评价能够很容易了解产品信息。如果服务口碑不佳,会影响其购买积极性。 五、结论 网络经济时代为企业市场营销发展带来了机会,同时也带来了挑战,寻求合适的企业市场营销策略使网络技术能够更好地服务于市场营销工作成为当今社会以及企业发展的一项重要考验。本文从网络经济时代企业市场营销特点出发,分析网络经济时代背景下企业市场营销面临的机遇与挑战,提出企业应该转变市场营销观念,转变市场营销策略,重视培养企业市场营销人才,最终实现提升消费者信任度,帮助企业更好地发展市场营销。 参考文献: [1]苏琬雲.网络经济时代企业市场营销策略研究[J].经济研究导刊,2021(33):7375. [2]郑铃.网络经济时代企业市场营销策略的转变[J].科技经济市场,2021(12):114115. [3]訾双荧.社交网络时代下对市场营销模式的分析[J].商展经济,2021(2):3537. [4]张孟琳.社交网络时代的市场营销模式及其策略转变[J].现代商业,2021(32):2527. [5]赵海明.网络经济时代市场营销策略的转变方法[J].上海商业,2021(10):4849. [6]王璐.论网络经济时代市场营销策略的转变[J].商业经济,2021(7):6566. [7]秦品德.社交网络时代市场营销模式研究[J].企业改革与管理,2020(5):131132. [8]毛琛元.网络经济时代市场营销策略的转变分析[J].质量与市场,2022(3):175177. [9]葛任.网络经济时代市场营销策略的转变研究[J].中国管理信息化,2021(2):6970. 作者:陈佳美 单位:许昌学院 国际教育学院
新媒体营销论文:文化旅游区新媒体营销策略 摘要:利用新媒体方式加大旅游业的宣传力度,有助于景区知名度提升,游客数量的增长,更好地提高旅游景区的经济效益,从而获得景区的长期良性发展。文章以三亚南山文化旅游区为例,探究新媒体营销方式对旅游业的影响;并提出以信息营销平台建设、网络视频营销、开发微博营销、建立网络品牌等建议来加强三亚南山文化旅游区的宣传,促进其旅游业的飞速发展。 关键词:新媒体;营销方式;三亚 南山文化旅游区旅游景区是旅游者进行旅游的空间载体,旅游与旅游景区的经济和社会的发展水平有着非常密切的关系。在研究过程中,注重立足于新媒体营销传播环境本身,引入整合营销传播理论,对旅游目的地的新媒体营销传播模式进行了研究和分析,更好地促进旅游营销理论的发展,以期更好地推动我国旅游行业的发展和进步。三亚南山文化旅游区独树一帜、极富特色,能够为旅游业发展搭起良好的平台,造就独特的“文化旅游”品牌。目前三亚南山文化旅游区营销管理方式不完善,太过于表面化,应在整体推广上,以及简单包装上下功夫。在当今互联网时代的冲击下,要充分的利用新媒体带来的便利,迎合当今游客的现实需求。因此利用新媒体的活跃特点,针对三亚南山文化旅游区自身情况,确立适合其自身发展的新型旅游营销体系。对以往营销手段进行细致分析,保留效果好的营销手段,优化以往效果欠佳的方法,融入新思路,新手段,运用认证微博,进行话题营销,同时采用微信公众号,官方网站等手段多方面进行景区公众形象的打造。 1加强信息营销平台建设 三亚南山文化旅游区可从以下几点进行考虑:第一、信息营销平台的建设,要注重与自身实际情况的结合,将信息平台的信息真实呈现,能够客观地对景区环境以及景区特色进行反映,增强游客对网站的信任度,这是发挥网站作用的关键。信息营销平台的建设,要注重信息的真实性和可靠性,这是信息平台建设的关键及根本;第二、信息平台建设过程中,要坚持“开放性”原则,即扩大信息营销平台的影响力和影响范围,将有用信息进行更好地传递,让更多的人了解到相关信息。三亚南山文化旅游区新媒体营销发展过程中,要牢牢立足于信息营销平台建设,将自身的经营理念和经营目标贯彻其中,加强信息宣传,更好地提升品牌建设,为三亚南山文化旅游区更好发展,创造一个良好的环境;第三、在发展过程中,注重在线营销模式的发展。信息营销平台构建过程中,不能忽略在线营销对企业发展带来的重要作用,要注重把握这一点,扩大企业的品牌传播,让更多人意识到三亚南山文化旅游品牌,树立品牌意识,以此推动三亚南山文化旅游的发展和进步。 2开展旅游微博营销策略 三亚南山文化旅游景区在利用新媒体营销过程中,可以借助微博大V的影响,给予一定的报酬,对自身进行宣传。微博大V在对信息传播过程中,具有较强的影响力,可以将信息有效传递。据相关数据调查显示,人们对三亚南山文化旅游景区的理解,以人员推广所占比例最大,让人们认识到这个景区。但是在借助于微博营销过程中,注重对信息的有效编排,并将一些有用的图片信息附带分享,这样一来,能够起到一个较好的宣传作用。且要注重对微博功能的留意,考虑到微博的使用率。三亚南山文化旅游景区借助微博进行相关信息的宣传,必须要考虑到受众范围的大小。因此,在利用微博进行新媒体营销过程中,应重点考虑到微博操作便捷、功能强大、携带方便等优势,将信息进行有效、合理加工后将信息进行发出。 3推进网络视频营销 网络视频营销模式,可以对当地的人文景观、自然景观以动态方式进行表述,人们在观看网络宣传视频过程中,能够给人带来一种身临其境的感觉。这种宣传模式,更好地拉近了人与景区之间的联系,可以加深消费者对景区的了解。三亚南山文化旅游区可以应用网络视频营销模式手段,录制相应的视频信息,以这种方式进行景观的宣传。在进行网络视频营销过程中,三亚南山文化旅游区要注重把握以下几点内容:首先,在进行视频信息采集过程中,要注重对重要信息的采集,能够对反映出三亚南山文化旅游景区特征的景点进行录制,注重视频录制的大小和长度,对一些不必要的信息能省则省。其次,在进行网络视频信息宣传过程中,要注重成本效益选择,并且保证视频信息录制的生动性,能够更好地引起人们的注意力;再者,需要保证其视频信息录制的高质量性,在反映出当地景观实际情况的时候,要保证视频信息具有趣味性,更好地吸引消费者观看;最后,在进行网络视频营销过程中,要注重选择渠道,即如何将视频信息进行推出,增加受众范围。在进行视频宣传过程中,可以起一个新颖的标题,引起用户的注意,并且将视频信息在大的门户网站上,让更多的人关注到视频信息,增加点击率,获取更多人对三亚南山文化旅游景区的支持,推动景区更好地发展和进步。 4开展网络社区营销活动 通过开展有效的网络社区营销活动,可以加强对三亚南山文化旅游区的宣传工作,让更多人意识到三亚南山文化旅游区,提升其知名度。网络社区营销活动的开展,要注重新媒体营销模式的要素进行分析,能够对其进行有效把握,更好地发挥出新媒体营销的作用和功能,这是实现三亚南山文化旅游区发展的关键。在进行新媒体营销过程中,要注重加强网络社区营销活动的应用,将网络营销与现实营销进行紧密结合,扩大旅游景区的影响力,实现旅游景区经济效益。三亚南山文化旅游区在宣传过程中,应重点考虑几点:第一,综合性。进行资源的有效组合来丰富旅游项目的内涵,从而提升旅游吸引力;第二,差异性。要注重发挥地区优势,突出地区特色,吸引更多游客的关注,为其带来更好的经济效益;第三,关联性。虽然新媒体营销与传统营销模式之间存在差异性,但要实现二者之间的有机结合。社区营销活动要注重立足于三亚南山文化旅游发展的实际情况,在进行宣传过程中,要注重针对性和指向性。只有将服务推给那些需要的人,才能促进业务的达成。三亚南山文化旅游发展过程中,在利用社区网络进行宣传过程中,可以单独地设置“景点帖”,通过这些帖子对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行宣传,会引来很多人的围观,通过社区宣传,激发人们的旅游意识。 5建立网络品牌专区 建立网络品牌专区,是目前三亚南山文化旅游景区进行新媒体营销策略的一个重要选择,在实际操作过程中,可从以下几点进行考虑:(1)利用社会化服务增强旅游品牌。采取社会化的服务,邀请更多的人参与到活动当中,以活动的方式吸引更多人的关注,并将相关活动信息在网上进行公布。这样有利于三亚南山文化旅游区品牌得到大幅度提升。尤其是在网络的关注度,将会呈现直线上升的趋势。(2)注重搭建完善的互联网服务平台。三亚南山文化旅游景区必须构建完善地互联网信息服务平台,将自身的信息充分刊登在互联网上,有利于消费者对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行了解。且要保证信息刊登的可靠性和准确性,不能够弄虚作假。因此随着关注度的提升,三亚南山文化旅游景区网络品牌也会随之提升,并且在网民心中逐渐树立。(3)注重创造与游客双向沟通互动的平台。了解游客情况,并能够建立有效地数据信息库,对游客的实际情况进行深入了解,更好地发掘游客的内在需要,从而对自身服务过程中存在的问题进行完善,以此促进自身的发展和进步。网络品牌专区的建立,目的是加强旅游景区与游客之间的互动,更好地对游客的情况进行了解,在发展过程中,可以为游客提供有针对性的服务。总之,三亚南山文化旅游景区进行新媒体营销策略选择过程中,要注重对自身实际情况的把握,能够从现实角度出发,结合自身发展存在的实际问题,从而更好地促进自身的发展和进步。 作者:宋鸽 单位:三亚学院 新媒体营销论文:新媒体品牌营销传播策略 摘要新媒体时代下品牌的营销方式多种多样,包括病毒营销、事件营销、口碑营销、饥饿营销、知识营销、互动营销、情感营销、会员营销等,传播平台涵盖了时下各大网络社交平台,如“微信”“微博”“知乎”等自媒体平台及各个搜索引擎。文章以新媒体时代品牌营销的传播为主要研究对象,分析了当前品牌营销的常见问题及新媒体时代品牌营销的重要性,并提出了新媒体时代下实现品牌营销广泛传播的几点策略,以期为现代企业品牌建设探索一条与时展相适应的可行道路。 关键词新媒体;品牌建设;传播;营销策略 随着高新科技的不断进步和市场格局的快速发展,市场参与主体也迅速增长,企业之间竞争日趋剧烈。因此,为积极主动适应新时期发展,制定和实施合乎市场特点的品牌营销策略至关重要。但从总体来看,部分企业品牌营销策略无论从理论水平还是实践上,与新时期多元化传播形式相比,还存在一定滞后性,因此,为进一步推动国内企业品牌营销水平,下文将以营销管理基本理论为指导,以新媒体视域下的品牌营销方式与营销手段为论述重点,综合分析新媒体与品牌营销的相关情况,以期能为企业品牌建设与战略的有效实施有所助益。 1品牌营销常见问题概述 1)缺少建立自主强势品牌的动力。在我国市场化发展的进程中,其中坚力量仍以中小企业为主,数量大概占到我国企业总数的99%以上,但这其中能够真正在发展大潮中站稳脚跟,建立自主品牌的并不多,能打入国际市场的企业品牌更是凤毛麟角。虽说近年来国内企业都相继取得了较大发展,但是品牌市场的发展并不顺畅,且表现出明显落后于生产制造的趋势。同时,即便我国经济市场拥有大量企业的支撑,但由于多数企业规模不大,真正具备市场号召力的企业又是少之又少,可以引领企业走出国门、走向世界的强势品牌仍需不断打造。2)品牌营销缺乏足够的资源支持。现实中,多数企业在品牌营销方面存在着一些共同点:即资源有限,规模较小,企业管理水平低,实力较弱,甚至还存在着不规范经营,看重的仅是既得利益,对于品牌建设、营销等需要长时间投入才会有所得的问题鲜有问津,支持甚少。正是这些原因的存在,导致这些企业品牌建设与营销推广严重缺乏经济基础的支撑,规模扩张之路荆棘满布,困难重重。3)管理团队缺乏对品牌营销的重视。我国很多企业的决策人都身兼数职,既是投资人又是管理者,且很多是技术工人出身,依靠老客户的支持而维持着企业经营,但随着企业规模的不断扩大,面临的市场竞争越来越大,很多老客户出现了分流,企业下一步发展的方向不明确由此陷入窘境。当出现这类情况时,很多企业通常采用“压低价格”的方法,企图把对手压下去,而并未从品牌建设上找思路。此外,还有部分企业认为,在没有做大做强之前,只需要打“价格战”,先占据市场份额,等之后有了一定实力再进行品牌营销也不迟。这种思想是不正确的,只有自始就注重品牌建设,结合市场发展形势来进行品牌营销,注重人才和团队的管理,才可推动企业顺畅和迅速发展。需要注意的是,企业内部团队是由各种各样的人才组成的,不仅有工人、管理者,还包括大量服务人员、管理人员和销售人员等,而不同的人之间的配合不仅需要团队协作力,还需要有科学的管理模式。只有懂得人力资源管理和公共关系管理才能将企业的人事管理变得更加科学合理。但现实中,很多企业内部团队都是每个人在忙自己的事情,没有一条精神主线将他们贯穿起来,即便部分企业招募了大量优秀人才,但是未能进行科学而有效的管理,未能充分发挥出优秀人才应有的价值。 2利用新媒体进行品牌营销的重要性 在科学技术的不断进步、对外贸易的蓬勃发展的大环境下,产品市场价格差异正逐渐缩小,各个行业企业之间的竞争已不仅是价格问题,还包括了如何将自主品牌推广开来,获得更高知名度,进而占据更多的市场份额。因此,企业在面向市场、实施发展战略之时,不仅需要有过硬的质量支撑产品,还需要有先进的品牌价值观来推广产品。而利用新媒体进行品牌营销,便是诸多营销战略中最为行之有效的方式之一。新媒体下的衍生产品,如“微信”“微博”“博客”“论坛”等形形色色的社交媒体,不仅能够使得每一个人都成为信息的者,同时也能使得各类信息的传播和内容的深度有更深层次的递进。所以说,灵活应用以现代营销理论作为理论基础的新媒体开展品牌营销活动,能够帮助企业在社交平台大量数据的分析基础上,更有针对性地挖掘用户需求,为自身产品的设计、开发、销售等提供更为全面、准确的市场依据。除上述外,相较于传统媒体,新媒体在资讯的传播过程中还能够更为便捷、高效地帮助广大受众实现各种形式的互动交流,也就是说,使得“一对一”的传统传播方式由此发生了根本性变化,能够一定程度上扩大产品、品牌的社会知名度,还能凭借其精准定位和概率分析能力,有效降低产品投放市场前的风险,提高企业品牌营销效率,因而亟待给予重视。 3新媒体时代下品牌营销的几点思路 1)针对不同阶段灵活调整营销策略。首先,对于新品牌和新市场,重要的是品牌信息的渗透。即,让消费者认识并相信企业品牌具有强大质量保障,有实力、可信赖,营造迷之知名度。同时,在新媒体的高速传播能力的辅助下,在各社交平台投放产品广告,展示品牌和产品信息、宣传品牌理念,让消费者能够有更多机会看到产品的功能。其次,对于新品牌和旧市场,重要的则是要让消费者了解并认同企业产品具有优于别家之处,品牌理念很独特,有差异化和竞争力。由此吸引消费者用户对产品的独特和差异化产生一定程度的关心。简单地说,也就是善用当前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒体社交平台,运用这类与LBS技术结合的即时通讯工具进行产品资讯和广告消息推送;利用“微博”“博客”这类社会化信息网络平台来实现企业产品的口碑传递和资讯传播,由此形成互动式营销,进而对信息的裂变式传播发挥推动作用,以此实现产品的整合营销传播,为企业塑造良好的社会品牌。2)熟练掌握新媒体传播矩阵,巧妙应用不同维度下的传播路径,即充分利用新媒体传播矩阵的四个维度进行产品品牌的宣传与建设。具体地说,首先,要以核心维度为指导,即建立产品的品牌自媒体矩阵,比如品牌官方微博、官方微信公众号等。其次,要以垂直维度(也称作垂直舆论阵地)为对外平台,建立与维护品牌的社会形象,比如,利用品牌所处行业领域“大咖”们的知名度来为产品与品牌“刷热度”。再者,要以声量维度(又称影响扩散阵地)为辅助渠道,为产品与品牌挖掘和开拓更广泛的受众群体,比如,利用“微博”上的各位段子手、明星等进行“软广”植入。此外,还要以口碑维度(也称作口碑输出阵地)为中心,在集合热度宣传、形象维护的基础上,加入富含行业专业意见认定的元素,比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒体平台上的专业和作者,强化产品与品牌的“含金量”。但要注意的是,品牌应根据自身发展战略进行营销推广,要确保信息素始终在上述范围内传播。也就是说,要针对某一群体的共同特点,以此为企业与其目标消费者群体进行互动营销“制造”巧妙的切入点。 4结束语 随着云计算、开发平台、开源技术等的普及,完成新媒体尝试的门槛越来越低,各行业产业的转型升级速度也愈来愈快。因此,不论是传统媒体还是企业营销,都应与时俱进,创新发展,抛弃原有传媒营销的固化思维,抓住科技的前沿,充分发挥科技的新特性,摸清媒介产业的变革趋势,理顺从大众媒体产业的数字化到互联网企业的创新浪潮的蜕变思路,学习如何在广告策划中运用新媒体向消费者传播内容,掌握如何设计具有互动性的广告、具有引爆点的“病毒视频”、围绕大概念整合的创意叙事手法,坚持以创新为主旋律,力求为广大消费者和目标市场带来永久的新奇和惊喜,实现企业品牌的长远发展。 作者:孙熠 单位:中国传媒大学 秦皇岛烟草机械有限责任公司 新媒体营销论文:文化艺术产业新媒体营销发展研究 摘要:新媒体的发展,为文化艺术产业营销提供了有效途径。本文首先分析了文化艺术产业营销发展的现状,指出了其中存在的问题。然后针对问题,结合新媒体营销理论,提出具体的解决措施。 关键词:文化艺术产业;新媒体;营销 一、前言 当前,党和国家高度重视文化艺术产业的发展。然而,作为文化艺术产业发展过程中的一个短板,文化艺术产品营销严重制约了我国文化艺术产业的可持续发展。[1]在这种形势下,微博、网络视频等新媒体传播渠道为其发展提供了良好的营销优势。为了促进文化艺术产业营销的发展,可以从文化艺术产品消费者入手,充分利用新媒体的显著优势,认真分析文化艺术产业新媒体营销的关键点,制定与文化艺术产品特性相适应的营销模式。 二、文化艺术产业营销发展的现状 文化产业能为社会公众提供有效的文化、娱乐产品和服务活动,文化艺术产业是其中的一个范畴,它通过文字、雕塑、舞蹈、电影等方式来满足大众的精神需求,主要从事文化艺术产品的生产、流通以及消费。要想获得文化艺术产品的商业价值,就必须尊重艺术规律,增添文化创意元素,必须满足意识形态属性要求,必须遵循经济规律,能对产品进行有效的包装、营销。[2]营销、传播对文化艺术产业的发展起着重要作用,然而在当前的文化艺术产业新媒体营销发展过程中,对于选择怎样的媒体营销平台去建立有效的传播渠道,传播渠道确立之后怎样根据消费者的购买特征选择媒体营销工具,确立与文化艺术产业市场相适应的营销模式,以及在价值最大化原则的驱使下,怎样从文化艺术产品的设计开发起就利用有限的营销成本实现最大的价值等问题依然在不断的探索中。面对这一现状,新媒体的发展为其提供了机遇。它为文化艺术产品和顾客的沟通提供了有利渠道,它的交互性特征适应了文化艺术产品的消费特征,它较低的营销成本也满足了文化艺术产业经营主体追求价值最大化的要求。然而相关调查发现:当前的新媒体传播渠道注重资讯传播,相对缺乏互动性内容。例如,对某一部电影作品,很多新媒体传达的大多都是电影简介、上映时间等,缺少一定的互动性内容;在当前的新媒体营销中,微博营销已经成为主要趋势,但是很多经营主体对微博营销依然缺乏主动意识,对其的运用水平仍然较低。例如,当某一部新电影上映时,很多新浪微博用户会在个人平台对电影进行评论,而有的电影制作方没有看到这些用户,没有对他们的意见进行相应的反馈,因此失去了很多潜在客户;此外,那些品牌效应较好的文化艺术产品的营销效果很好,但我国当前对文化艺术产品的品牌经营能力还有待提高。 三、促进文化艺术产业新媒体营销发展的策略 (一)确立营销原则 针对文化艺术产业新媒体营销发展中存在的问题,首先,我们要确立好其营销原则,即趣味原则。当前社会大众对文化艺术产品的消费,大多追求的是精神娱乐,如果缺乏趣味性内容,社会大众对这些营销信息的转发与评论就相对较少,营销价值就无法实现。所以,新媒体营销必须加强文化艺术产品营销的娱乐性,可以充分利用幽默的文字、精美的图片、有趣的视频等进行营销,以吸引社会大众的注意力。其次,是利益原则。利益可以吸引更多的潜在消费者,所以在新媒体营销过程中要增强文化艺术产品的物质、精神利益。再次,是互动原则。由于文化艺术产品的特殊性,在新媒体营销过程中,必须关注消费者的体验感受。可以让消费者亲自体验营销过程,加深他们对品牌的印象。在和消费者互动的过程中建立良好的关系,调动他们的积极性和热情,进而把这些潜在客户变为真实消费者。最后,是个性原则。当前文化艺术产业市场逐渐细分化,对文化艺术产品的个性化需求也逐渐增强。所以文化艺术产品的设计、营销必须具有特色,能与消费者的个性化需求相适应。 (二)确立营销模式 确立文化艺术产业新媒体营销的原则之后,就要建立行之有效的文化艺术产品营销模式。文化艺术产业关注人类的精神文化状态,在营销中必须注重心灵的沟通,并创设一个能与消费者进行有效沟通的场所与营销网。[3]为此,我们可以充分利用新媒体的优势,以沟通为核心,来确立文化艺术产业的营销模式。为了促进文化艺术产业的发展我们可以利用AISAS模型,构建文化艺术产品的消费市场,并在不同阶段以文化艺术产业新媒体营销的原则为依据,来确立有效的新媒体传播平台,有步骤地实现营销目标。首先,在关注阶段。文化艺术产品的营销者需要在第一时间吸引消费者,赢得消费者的关注。为此,可以依据新媒体营销发展的个性化原则,把握好消费者的需求,在BBS论坛等平台投放网络广告、策划营销事件来吸引消费者的注意。对此,文化艺术产品营销人员必须在这些推广平台适时地投放具有一定数量的广告,并根据自己的实际情况选择能实现最大价值的新媒体平台,利用这些有效的平台策划一些有噱头的事件。此外,新媒体平台的原则也要考虑产品的定位、目标群体的体征。也就是说,媒体的受众群体应该是文化艺术产品的目标顾客群体,而且新媒体要与文化艺术产品的产品市场定位相适应,产生共鸣。例如,人人网的受众群体是学生,新浪微博上的明星资源十分丰富,而腾讯平台与QQ用户是绑定的,这些新媒体虽然类型相似但是所具有的特征是不一样的。要想充分吸引消费者的注意力还必须深度挖掘文化艺术产品的亮点或者创意,然后以此进行有针对性的营销活动。其次,在兴趣阶段。在这一阶段主要依据兴趣原则、利益原则,主要目的在于通过一些娱乐性的互动活动,提高消费者对营销产品的兴趣。文化艺术产品的营销者可以利用媒体和消费者进行最直接的沟通,促进交互式交易,并利用微博、BBS等最新的社交网络平台建立一些互动类话题,和消费者进行双向沟通。在选择交互平台的时候要选择那些具有拟人化特征,与文化艺术产品特征相符合的交互平台,进而利用建立的娱乐性话题提升消费者对文化艺术产品的兴趣。此外,文化艺术产品的营销者还可以根据消费者的情感需要,设计一些能引起消费者共鸣的营销方案,拉近与受众的距离,这也就是我们所说的情感营销。再次,在搜索阶段。文化艺术产品的营销人员可以依据互动原则、利益原则,充分利用搜索引擎、专业网站等建立搜索引擎营销以及意见领袖管理。其中,搜索引擎营销可以为大众提供关于文化艺术产品的全面信息。例如,文化表演的票价、时间、地点、付款方式等。而意见领袖管理可以有效监控关于文化艺术产品的网络评论。有研究表明,文化艺术产品的主要消费人群如果对产品有着浓厚的兴趣,就会很乐于利用网络去搜索相关信息,这会在很大程度上影响网络评论。最后,在行动与购买阶段。为了确保行动与购买环节顺利进行,文化艺术产品的营销人员可以和大麦网、手机购票等专业网站合作,促进电子商务运作。在具体的营销过程中要充分利用视觉营销的影响力,设计一些视觉冲击力较强的广告图片、视频短片等,从而促进消费者消费;利用拍卖、团购等网络上已有的较为成熟的营销方式,增进消费者的购买行为、力度;营销过程中还应该设置完善的配套服务。例如,在网络购买平台设置服务专区,增设“QQ在线咨询”“QQ交流群”等项目,使消费者在购买文化艺术产品的过程中能和营销方进行有效的沟通。除此之外,营销方还可以为顾客提供在线订购、上门订购、大客户团体订购等不同的订购方式。此外,在分享阶段。可以依据互动原则构建口碑营销、病毒营销,从而促进营销的良性循环。这种营销模式能够吸引更多的潜在消费者,最终促进文化艺术产业的发展。其中,口碑营销需要利用多种方式,促进顾客有效评论和交流文化艺术产品及其相关服务,并引导顾客向其他人群推荐本产品。这种利用消费者对产品推荐、好评的方式,有助于文化艺术产品树立良好的品牌形象。而社区病毒营销是充分利用微博等新媒体迅速传播文化艺术产品的相关信息,从而刺激市场。用户不断地分享又会进入AISAS模式的第一个环节,即关注阶段,开始新的循环,这样就促进了AISAS模式的可持续发展。 四、结语 文化艺术形成产业走向市场,必须建立一种符合市场发展要求、满足社会消费群体需求的营销模式。因此,充分利用新媒体多样化的营销渠道,根据新媒体时代消费者的购买特征,寻找文化艺术产品新媒体营销的关键点,才能真正促进文化艺术产业的发展。 作者:孙若阳 单位:中国人民大学艺术学院 新媒体营销论文:新媒体对影视作品营销的影响 摘要:近些年来,伴随着信息技术的发展和数字化建设的加快,新媒体已经带动了新的媒体革命的发生。新媒体的推广应用对影视作品的营销是难得的机遇,但同时也带来了一系列制片管理方面的问题出现。本文从新媒体对当今影视作品销售的有利影响入手,深入分析了新媒体对当今影视作品销售带来的在制片管理方面的阻碍,最后有针对性的研究了新媒体背景下的影视作品营销对策。 关键词:新媒体;影视作品;营销 引言 中国当今的影视作品发展特色鲜明,前景广泛,作为一个文化类产业,必然受到来自意识形态的重要影响。只有明确了新媒体对当今影视作品营销方面存在哪些不同影响,才能进一步找到合适的未来发展对策。 一、新媒体对当今影视作品营销的有利影响 (一)受众主动性增强影视营销成本受影响 新媒体推动了影视作品营销的双向沟通发展,极大的调动了受众群体的关注度和积极性,更多人愿意主动参与到影视作品营销的活动当中。新媒体的信息更新速度快、资源免费共享的特点实现了对影视作品传统营销方式的冲击,相对于传统的电视广告投放的宣传手法,新媒体宣传大大降低了影视作品宣传的成本,同时,所能承载的实际信息量却远远大于传统的媒体宣传。通过新媒体平台,可以建立起独立的影视作品网站以及微博等,通过不同的新媒体宣传手段,实现了作品营销的人力、物力以及财力的节约。同时,人们可以充分利用搜索引擎来进行影视作品信息了解,有关于不同影视作品可以进行时时在线评论,实现了信息的实际者,担当了实际的宣传任务,节约了电影的营销成本。 (二)受众市场细分丰富影视库 新媒体时代实现了影视作品与受众的紧密联系,同时,伴随着信息科学技术的发展,互联网环境下的所有媒体终端都实现了用户偏好的准确定位和用户信息的准确定位。正是由于不受到来自时间、地点等因素的限制,受众可以自由按照个人的上网习惯、个人喜好挑选合适的影视作品营销信息,这些也都成为了新媒体营销的重要优势。受众市场的细分必然带来影视库的进一步丰富。当受众进行影视作品研究和分析的过程中,数字化的系统可以自动保存所有的数据库搜索用户的信息资料,其中很多都包含了用户的个人观影喜好、个人年龄以及学历等多种信息,从而可以智能匹配出其喜爱的影视作品类型,从而加大了影视作品营销受众的准确定位。 (三)推动营销手段变革 新媒体时代的到来不仅仅代表了技术上的变革,同时也实现了新空间符号的开创,网络时代带来的是新的阅读革命,正是因为新媒体在人们生活中的融合程度的不断加深,才导致了新媒体带动下的相关行业的行业发展变革的开展,同样,也会对我国的影视作品营销手段带来冲击,受众成为了资源信息主动选择者,从而进一步引发了营销手段的变革,以近期的热播古装影视作品《琅琊榜》的成功营销案例进行分析可以发现,微博以及热门网络互动平台的宣传手段在营销中发挥很大作用,通过微博热搜使其关注度飙升,取得了良好的收视效果。此外,以犯罪心理学为题材,侦探推理为主要思路的影视作品《他来了请闭眼》,同样是通过搜狐视频的网络传播平台进行新媒体广告作品宣传,受到观众的热议和关注,取得了良好的营销效果。 二、新媒体对当今影视作品营销的不利影响 (一)成本预算中营销观念弱化 当今的新媒体发展背景下对影视作品的不利影响中,成本预算中营销观念弱化是需要关注的一个重要问题。影视作品营销过程中,对于成本的预算属于其中一个重要环节,其中包含了有关于影视作品包装、后期宣传、参与人员工作费用等多项财务支出。新媒体背景下各类网络传播方式都更显活跃的状态,所以对于各个新媒体的广告宣传都要保证及时到位,其中包括了微博、贴吧、门户网站、论坛等,对于这部分的人员和技术、时间的投入都归属于影视作品的营销预算成本中,所以传统的营销观念和营销手段已经无法发挥实效,一旦没有适应于新媒体发展的营销策略以及营销观念的建立,很难支持影视作品营销发挥良好效果。 (二)品牌宣传和营销方式过于单一 在新媒体网络时展背景下,中国的电影营销已经开始呈现出过于依赖传统媒体的特点,对于新媒体资源的应用不充分,存在各类宣传媒介之间的利用不均衡现象。品牌宣传和营销方式的过于单一都会影响到影视作品的营销效果。随着数字技术的应用推广,新媒体的交互性特点以及及时性特征也越来越受到人们的关注,但是中国目前的影视作品营销仍以传统媒体为主要阵地,在热门网络上的影视作品信息过于匮乏,仅仅和几个相关题目信息的网站进行营销合作,品牌宣传无法发挥良好效果,此外,品牌营销手段的过度利用也容易导致品牌营销创意的缺乏以及资源整合效率的降低[2]。 (三)营销利润受到冲击 传统的影视作品营销方式下,营销利润实现了直接的制作方获得,但是在新媒体的冲击下,营销利润开始都到明显冲击,网络免费下载资源的泛滥以及营销监管力度的下降都会引发营销的实际利润下降,各类非官方的资源下载突破了新影视作品的销售时限,导致很多消费者提前获得资源,从而降低了实际的作品销售量和关注度,必然带来联锁的营销利润冲击[3]。同时,新媒体资源的影视作品播放平台的增加也分流了很大一部分的观影群众,所以很多消费者更愿意选择自由的影视作品消费方式,突破时间和地点的限制,所以实际的营销利润就会收到明显影响。 三、新媒体背景下的影视作品营销对策 (一)加强成本预算和营销观念强化 成本预算管理不仅仅在影视作品的营销中,同时也是在所有的营销领域中发挥重要作用的环节,营销观念的强化可以进一步帮助制定出合理的影视作品营销策略。所以,应该进一步挖掘新媒体的传播优势,加强成本预算管理,创新营销方式和手段,可以通过利用影视作品前期制作到后期宣传营销的所有环节的详细划分以及合理分类,实现各个环节的作品营销的监管力度的加大,确认可能存在的模糊支出和灰色成本项目,通过合理的营销方案的制定,配合以科学的成本预算管理,最终实现新媒体背景下的影视作品营销对策发挥实效。 (二)建立影视作品长效品牌机制 影视作品属于一次性的精神类消费品,主要是通过能否和观众的情感和精神产生共鸣来判定作品的好坏,同时,如果作品没有达到很好的售后回馈,就会令消费者失去未来的影视作品消费信心,从而很有可能影响到未来的影视作品的长远发展。对此,首先应该对新媒体资源进行合理利用,打造起良好的影视作品整体形象,发挥每个人的消费主动权,同时注意脱离粗放型的营销方式。针对当下影视作品的营销工作进行深入的分析,寻找创新的模式进行影视作品的宣传和销售工作。在具体的营销工作过程中扩大品牌宣传的效应,积极的挖掘新媒体的宣传力量,通过传播媒介的传播力度享受品牌效应的营销优势。构建一个全新的营销模式,才能够建立更好的经济回收体系,成就经济收益成果。扩大品牌宣传方式就是以新媒体的方式进行相关讯息的传播,以积极的状态营造一个影视作品诞生的氛围,进而成功吸引消费者,丰富营销方式的传统种类,增加营销方式的渲染程度。 (三)强化利润回收准确定位受众群 新媒体介入的方式主要是为了强化利润回收的工作内容,保障影视作品在经济市场环境中的优势经济收益地位。针对影视作品宣传和传播的工作执行,需要有准确的定位保障,确定受到观众喜爱程度的影视作品出版能够成功回收经济收益,也为影视工作发展奠定良好的市场基础。新媒体在强化利润回收工作的过程中占据了比较重要的引导位置,可以通过合理的整合资源收集受众群信息,进而实现对营销工作的全面实施。以战略性的发展观念投入影视作品的营销工作,可以更好的提升新媒体工作效率,也保障了影视市场的稳定发展。 四、结语 综上所述,关注当下我国影视市场发展的现状,认识到新媒体背景下的营销策略实施具有重要的市场引导作用。新媒体对当今影视作品的营销具有良好的影响作用,主要体现在能够通过扩增受众的主动性降低影视作品的营销成本,进而丰富影视库存,变革传统推广模式。但是,新媒体的大环境背景也会对影视作品的营销造成不良的影响,由于品牌宣传和营销方式的单一状态,冲击到实施宣传后的经济利润。针对这一现象采取强化和拓展的模式进行对策战略的实施有助于影视作品销售的成果,并促进新媒体背景下的影视作品营销工作。 作者:崔佳 单位:中国传媒大学 新媒体营销论文:新媒体背景下品牌营销的传播方式 摘要:现如今新媒体的兴起不仅扩大了表达的空间,也使得信息面更加宽广,在这种大背景之下,如何做好品牌的营销是企业必须要思考的一个重要问题。本文首先简单介绍了新媒体的主要特点,然后对新媒体背景下品牌营销的特征进行了分析,重点阐述了新媒体背景下品牌营销传播策略,并提出了几点需要注意的问题,希望能对品牌营销工作的开展提供一些有价值的参考。 关键词:新媒体;品牌营销;传播方式 所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道,现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下,企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道,一方面可以利用新媒体建立交流平台,提高品牌的知名度,另一方面也能利用新媒体的媒体特点,在品牌营销中加入创意元素,更好的完成品牌营销。 1新媒体的主要特点 当前新媒体的主要特征表现在以下方面:其一,传播形式的互动性。在传统的媒体模式中,电视、报纸等手段都只是单项传播,而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换,实现信息深度交流;其二,便捷性特点。新媒体工具手机电脑等,操作简单,信息量大,在信息传播接收上具有很强的便捷性,传播速度快;其三,功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段,使新媒体具有的功能更为多样,这体现在技术层面和实用功能上;其四,内容丰富。新媒体信息存储量大,传播的内容更丰富,如视频、音频、图片等等,信息形式多样,人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息;其五,广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势,在社会的信息影响力十分巨大,信息分享传播速度非常快,人与人之间的距离也极大的缩短。 2新媒体背景下品牌营销的特征 1)“非广告”营销。传统的广告模式中,具有中介性,无交互、口碑、体验,成本高等一系列的弊端,而在新媒体背景下,其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下,营销的思维模式也发生改变,营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容,以此才能提高企业品牌的竞争力。 2)去中介化。在新媒体背景下,利用新媒体工具可以实现品牌强化,打破了以往中介化的约束。例如,一个较为典型的出版行业,通过新媒体工具的利用,改变了书的存在形式,减少了大量的成本投入,去除了中介,实现电子阅读及电子支付,让企业与消费者直接接触,提高用户体验,给企业品牌效益带来了巨大提升。 3)碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中,想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的(除短信、上网等),网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状,需要充分考虑到我国网民基数,即使小众或碎片化,但仍具有极强的发展机会与潜力,因此企业需有针对性的完善商业模式,获取最大的企业效益。 3新媒体背景下品牌营销传播策略 1)微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强,很容易能够带动人们的共鸣,特别是微电影广告,例如益达口香糖的微电影广告,通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度,故事和故事之间不仅保持独立,同时又具有较强的连续性,当时获得了极大的反响,甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看,成为了当时最具影响力的网络话题,这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势,将电影的剧情与企业的文化相结合,一方面将企业的文化宣传、呈现了出来,另一方面也具有非常强的互动性,人们能够通过转发、评论作出回应,企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果,通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多,人们能够随时随地的观看、评论,具有非常显著的营销效果,并且还能对传播效果进行检测,使品牌的营销具有更显著的针对性。 2)手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出,通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势,而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势,有约70%的网民都是利用手机进行上网,手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强,并且不会受到区域的限制,因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义,能够极大的增强人民对品牌的回忆度,目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略,例如肯德基、沃尔沃等,最常见的就是利用微信这一手机通信平台,其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本,而且更加灵活、智能,并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度,目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之,利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的,势必是当前最大的传播趋势之一。 3)社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链,即通过用户的信任来进行传播,只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来,品牌要考虑现有的社交媒体关系链,将品牌注入到关系链中的某一点,通过多种多样的方式来进行传播,一方面信息的传播速度会增强,而且营销的传播动力也大幅度提高,例如微博的转发、网络媒体的报道等,都是品牌营销的不错选择,其所带来的营销效果是不言而喻的。例如,在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发,由于腾讯是当前最大的社交平台,用户多为青少年,与小米的用户高度吻合,小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销,这就是小米品牌在营销方面的新的尝试,具有非常显著的营销传播效果。 4新媒体背景下的品牌营销的注意事项 1)跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快,各种工具的类型也逐渐丰富,要想在当前的新媒体背景下立于不败之地,更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段,通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力,另一方面也通过创新实现了双赢,具有非常重要的价值。 2)品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示,我国各城市由于经济发展水平差异较大,因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中,一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上,比例相对较高,而二三线城市倾向于线下购买,一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。 3)品牌营销的分类问题。据相关研究统计显示,不同年龄段的人有着不同的生活态度,而不同的生活态度又决定了他们不同的购物习惯,在进行网购时,不同年龄段的购物者看重不同的因素。例如,“60后”人群在决策购物时更侧重网站品牌;“70后”人群着重考虑性价比因素,“80后”人群看重网站知名度等因素,90后则偏向用户评价。针对这种用户差异,品牌营销时需分群分类制定有针对性的策略,充分考虑到用户特征。通过上述分析能够看出,新媒体时代背景为企业的品牌营销带来了更大的挑战和机遇,运用新媒体能够使人们更了解企业的品牌,获得更大更多的关注。因此在新媒体的背景下,企业必须要积极创新传播方式,挖掘品牌的内涵,使之更加多维化、立体化,只有这样企业才能在当前激烈的市场竞争中占据不败之地。 作者:胡菊芳 单位:上海芒果互娱科技有限公司 新媒体营销论文:新媒体下老年人旅游市场营销策略 摘要:21世纪,我国逐步进入老龄化社会,老年人旅游市场已成为一个蕴涵巨大潜力的市场。充分利用新媒体工具,对老年人旅游市场营销具有重要的意义。本文通过对开发老年人旅游市场可行性分析和新媒体作用下老年人旅游市场营销现状的了解,从而提出相对应的对策。 关键词:新媒体 老年人 旅游市场 “新媒体”是相对传统媒体而言的一种说法,是指利用高科技技术,通过网络、卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据、远程教育等交互式信息和娱乐服务,以此还获取经济收入的一种传播方式。目前许多媒体产业受到现代科技影响,产业结构将面临调整,新媒体将成为整个媒体产业发展的新潮流,而传统媒体则慢慢走向衰退。在旅游市场竞争越来越激烈的情况下,旅游市场细分也越来越明确,旅游企业如何更好地利用新媒体在老年人中进行传播,将成为旅游企业又一个新的市场目标,同时也可为老年人的出游提供方便。 一、开发老年人旅游市场营销的可行性分析 1.中国老年人人口现状 市场运行的基本要素是人口。在其他条件不变的情况下,人口规模的多少将决定这个市场的容量。一般情况下,人口数量与市场容量、消费需求成正比。目前,我国老年人人口众多。国家统计局2013年国民经济运行情况显示:2013年末,60周岁及以上人口为20243万人,占总人口的14.9%,65周岁及以上人口为13161万人,占总人口的9.7%。按照国际标准:当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%或65岁以上老年人口占人口总数的7%,即意味着这个国家或地区已进入老龄化社会,那么我国已经进入老龄化社会。2013年中国养老高峰论坛在广州举行,相关专家学者在会上指出,我国的养老服务需求与实际养供给存在较大差距。未来几年中国老年人消费市场潜力巨大,据预测,2020年老年人消费规模将达3万亿元。 2.老年人旅游购买力分析 旅游购买力是指人们在其可随意支配的收入中用于购买旅游产品的能力。目前国内大部分老年人可自由支配收入主要来源子女或亲属的供养、老年人退休金、劳动收入以及社会保险和救济。相关数据显示,从2025年到2050年,预计老年的潜在购买力将高达5万亿元人民币。 3.老年人的兴趣爱好和闲暇时间 每个人都有自己的兴趣爱好,老年人也不例外,老年人一般喜欢与有共同爱好、兴趣的人进行交流,切磋专门的知识,唠叨日常生活中一些家常事,因此旅行社可以组织老年人的兴趣爱好为主题,或者推出“兴趣爱好游”等活动,通过旅游活动为老年人建立交流的平台,兴趣爱好旅游。如,书画交流、花卉欣赏、宗教朝圣、乡村游等都是有广泛基础又易于成行的组合。目前我国银发群体大部分都是在家的离、退休老人,时间比较充裕,同时灵活度大,可自由支配的闲暇时间比较多。而且他们基本也不用担心经济收入,这样意味他们出去旅游的机会就比较大,在不同的季节可以多次的旅游。总之,老年人的市场潜量非常大。 二、新媒体传播下老年人旅游市场营销现状 根据上海市老龄群体的新媒体使用情况调查报告,实证调查结论得出,老年群体对新媒体应用有可观的需求,新媒体产业在老年全体市场开发方面,大有可为。但是,目前我国旅游市场在新媒体传播下,仍存在一些问题。 1.旅游企业利用新媒体对老年人旅游市场宣传力度不够 目前我国的银发旅游市场有着非常大的潜力,但是银发旅游市场的开发却不尽如人意。从事银发旅游的旅行社相对比较少,而且宣传手段基本采用传统报纸、杂志等旧媒体传播。旅行社使用新媒体宣传比较少,新媒体使用上比较集中化,基本采用数字电视。至于互联网、平板电脑、电子书之类宣传还是比较少的。 2.老年人对旅游市场营销认识观念的滞留 由于传统的营销观念导致大部分老年旅游者都比较信任传统的宣传途径,获得旅游信息。有调查显示,80%以上的老年旅游者是通过单位组织和亲友同事介绍获得旅游信息。即使现在旅游企业运用新媒体传播方式对旅游信息进行宣传,老年旅游者也觉得信息的真实性不够。特别是现代网络技术的发达,互联网的两面性,使得老年人更加没办法确认旅游信息的真实性。 3.老年人对新媒体设备的使用有待提高 随着科技不断发展,越来越多的人开始使用高科技设备。据不完全统计,目前老年人群体中90%以上都有用手机,但是大部分老年人的手机基本就是用来接打电话,至于其他的功能就不懂得使用。比如用手机下载歌曲、炒股票、订阅手机报、定制天气预报等。更不用说用手机查找旅游信息,订制旅游行程。目前大部分老年人还都不懂的使用电脑,因此也不会使用QQ、微博、微信等软件。 4.政府部门对新媒体使用上的监管不到位 根据政府部门监管体制来看,主要存在两方面问题;第一,行政机关对于法律法规文件的修改、补充滞后于新媒体的发展速度;第二,各地方旅游行政部门所参照的行政法规效力偏低,不能适用于全国范围。所有这些问题都体现了新媒体内容的管制和运营平台,技术标准的监管方面不到位。 三、加强新媒体在老年人旅游市场营销中的策略 1.构建适合老年群体的“智能化旅游新媒体系统” 旅游企业根据老年人旅游兴趣、爱好、旅游动机、目的等方面的需求,建构一个既有可操作性又有商用前景的新媒体服务系统。充分利用互联网、数字电视、手机、电子书移动终端,把老年人旅游各种线路整合到相关网站、数字电视、手机、电子书移动终端等,建立快速入口和一键式服务,让新媒体发挥更大作用。 2.通过新媒体创建专门化老年人旅游市场 与年轻人旅游市场相比,老年人旅游市场更容易显现出自身的差异性。例如,旅游六要素方面:对交通住宿的舒适度要求较高,饮食方面比较清淡,整个线路设计及行程安排应以宽松为主,购物较理性,消费水平总体偏低等。因此旅游企业可以利用老年人自身的差异性结合新媒体设备制定专门为老年人服务的旅游信息平台。 3.通过新媒体加强老年群体中旅游产品的营销 随着我国老年人数量的不断增加,城市小区基本都成立了老年人协会或者老年人社区。因此旅游企业可以与社区合作,通过网络、视频、电子书等新媒体开展老年人旅游产品咨询、宣传、促销等方式,在网上提供丰富多彩的旅游产品介绍,根据老年人的需求设立网上预定系统,以最便捷的方式为老年人提供准确、周到的服务。四、结束语总之,新媒体为旅游业带来了新的发展机遇,在新的时代背景下,我国的旅游企业应该抓住机遇,迎接挑战。在瞬息万变的市场环境中,旅游企业应该更好地利用新媒体工具对老年人旅游产品进行有效的市场营销,以此来满足广大老年旅游市场,使旅游企业获得更多地效益,从而促进我国旅游业持续健康发展。 作者:叶城锋 单位:泉州理工职业学院 新媒体营销论文:新媒体市场营销策略 现代社会进入了信息化时代,人们的日常生活中出现了越来越多的新媒体形式,不管是人们日常生活中需要的一些产品,还是消费者的消费形态都在很大程度上受到了新媒体的影响,新媒体使我们的生活不断在变化,这也对企业市场营销带来了很大挑战。现代企业之间的市场竞争力越来越大,传统的企业市场营销策略已经无法满足现代社会的发展需求,目前越来越多的企业开始意识到通过新媒体进行市场营销的紧迫性、必要性。如果企业能够掌握通过新媒体进行市场营销的有效策略,相信可以大大提高企业的营销能力,为企业争得更多的市场份额,增强企业竞争力。 一、新媒体的相关介绍 (一)新媒体的基本概念 新媒体最早是1967年由美国人戈尔德马克提出的。新媒体主要是针对传统媒体提出来的,现在被越来越多的人关注,然而目前并没有明确的统一新媒体本身的含义。很多传播学术期刊上都会设置一个新媒体专栏,新媒体专栏中也会纳入博客等部分内容。对于新媒体的概念,美国权威认为新媒体主要是全体人员传播全体人员,然而新媒体的媒体质疑是非线性播出的,属于一个相对概念。比如,广播相对于报纸而言,属于一种新媒体,但是电视相对于广播,属于一种新媒体,网络相对于电视而言又算是一种新媒体。目前,新媒体是计算机技术的衍生物,是经过相应的计算机处理技术处理后发展起来的媒体形态。其中包括很多种媒体形态,如离线网络媒体、在线网络媒体、其他数字媒体等,出现新媒体顺应了目前社会的主流发展趋势,也是媒体传播市场的必然方向,有机结合了媒体产品以及网络技术。 (二)新媒体的基本特性 相对于传统媒体而言,新媒体具有自身的独特之处。新媒体具有更多的传播途径,而且传播范围比传统媒体更广,具有更大的二次传播影响力。相对于传统媒体而言,新媒体最大的优势就是将各种传播媒体之间存在的边界壁垒消除,其中也包括国和国的边界,各产业之间的边界以及社群之间的边界。新媒体还有一个非常独特的优势,也就是交互性、跨越时间,正是因为这个特性带来了很多新的媒体概念以及媒体模式。相关专业人员曾经这样说过,新媒体信息的成本几乎是零,对于大多数人而言基本上是免费的,这对于传统媒体传播而言是一个很大的挑战。新媒体主要包括以下四个方面的特点:平等性,新媒体并非一种单一的传播,是媒体和受众之间进行的一种多元化交流,每一个独立个体的身份具有多重化,可以作为传播者,也可以作为接受者;开放性,现代21世纪属于一个互联网时代,很多时间内,可以在多个不同领域传播信息,有利于实现信息资源共享;及时性,利用新媒体之后,将传统媒体很多方面的局限都打破了,可以不用受到时间方面、地域方面的限制,随时随地的信息,而受众也可以在任何时间、任何地点接收信息,而且也可以在联网的情况下随时随地传播信息,新媒体时代下,可以在很多时间内将信息传播在各领域;虚拟性,在网络时代背景下,具有多种多样的方式传播信息,其中文字、图片等方式是最为典型的,双方在经过信息交流的过程中,可以通过ID表示自己想要表达的各种信息,在这样的虚拟环境下,很多网民会在网上随意发表以往不敢随意表达的一些信息。 (三)新媒体对于市场营销方面的主要影响 互联网络科技近年来得到了飞速发展,新媒体也得到了飞速增长,很多企业考虑到新媒体的发展局势以及新媒体独特的优势,开始希望采用新媒体的途径进行市场营销。根据中国互联网数据中心的相关数据表明,我国网民数量截止到2014年底已经有5.5亿,相对于15年前翻了871倍,互联网的总消费额高达7895.45亿元,大概一年消费规模一万亿元。根据普华永道、互动广告局的最新研究表明,2012年上半年受移动广告的网络广告收入多达172.3亿美元,相对于去年同比增加了14%,而网络视频广告发展也有很好的前景。1.新媒体转变了企业市场营销观念企业的整个市场营销过程中,传统市场营销理论占据主导地位,而且非常重视企业能够控制整个市场营销过程,消费者能够被动的收集、阅览企业以及产品的相关信息。以往传统营销理论的最大弊端主要是企业处于主导地位,并没有充分考虑到消费者的真正需求,根本不能为消费者提供非常令人满意的产品以及相关的服务。新媒体出现后,打破了由企业主导的这种市场营销模式,消费者并不再处于一种被动接受信息的状态,消费者可以从多种途径全面收集、了解企业的产品以及相关信息,而且可以根据自己的喜好选择自己相对而言比较感兴趣的事物。其次,可以利用新媒体途径联系企业,和企业进行沟通、互动,进而实现最终的消费目的。这样的格局使很多企业必须将以往的市场营销观念转变,掌握消费者真正的需求,将消费者视为企业市场营销活动的主体,通过多种渠道为消费者提供相应的服务以及产品。2.新媒体的出现有利于进一步创新企业市场营销手段以往传统的市场营销手段主要是以产品或者渠道作为导向,不管是以产品为导向,还是以渠道为导向,关键的地方是传播品牌,通过品牌的力量对整个市场进行控制。出现新媒体后,以往品牌传播方式的影响力慢慢减弱,现在每天消费者接触的广告数量越来越多,产品选择的主动权完全在于消费者手上。传统市场营销手段,譬如狂轰滥炸的广告等,无法很好吸引消费者的注意力,基本上不会勾起消费者的购买欲望,其广告价值根本就不能体现,因此这种传统市场营销手段已经无法满足现代人对于个性化方面的需求,一定要根据市场情况不断创新市场营销手段。出现新媒体后,在一定程度上补充并且加强了这种个性化需求,在这样的形势下,企业应该充分、合理利用新媒体的特点,以精准传达、互动体验等营销形式和方法,不断增加与潜在消费者的互动,吸引更多潜在消费者的注意,更好的了解消费者,和消费者之间建立和谐、良好的关系,从而研发出更多让消费者满意的产品。借助新媒体的形式进行传播,当消费者在整个消费过程中可以有一个很好的体验,从中得到享受,在消费者的良好口碑中广泛传播产品,这样造成的影响力会更大。 二、新媒体企业市场营销的现状以及主要问题 在当前的社会背景下,媒体传播是主要的社会信息传播渠道,也是企业进行市场营销的一种重要手段。杂志、报纸、互联网媒体等都是新媒体的传播方式,传播媒体不仅包括报纸、广播、杂志、电视等传统信息传播形式,同时也包括联机媒体、互联网媒体等新媒体。不管是什么媒体都是伴随着社会的进步慢慢发展形成的,而且对于社会经济发展也具有极其重要的现实作用。对于企业市场营销而言,新媒体是一次很好的机遇,也是一个很好的挑战,企业只有将新媒体的各种优势充分、合理的利用起来,才可以真正发挥新媒体传播信息的优势,并且将其转化成企业竞争力,真正被企业所用。企业只有尽快适应新媒体时代的信息传播,才可以更好地服务于企业市场营销工作。新媒体时代背景下,企业只有积极利用新的传播媒体,紧紧抓住信息时代的机遇,主动迎接信息时代的挑战,才可以更好地适应当前的市场营销环境,将企业市场营销工作做得更好。在当前的信息化时代背景下,虽然出现了新的营销观念,也提出了新的营销策略,但是我国企业市场营销活动依旧有很多不足之处,具体体现在以下几点。1.企业并未全面认识新媒体在企业市场营销过程中的作用,没有花很多心思用在新媒体应用和推广上面。如面对网络传播这种新的传播方式、传播渠道的过程中,很多企业无法合理应用网络信息传播的优势,企业内部虽然也设立了专门的网络营销部门,并且安排了专业网络研究人员,但是企业市场营销和网络信息传播并没有很好地进行对接,也无法通过网络传播平台开展很多企业市场营销渠道以及营销方式。2.我国虽然已经开通了一些网络信息推广平台,如经济信息网等,但是在市场营销的过程中,企业使用次数非常少,以往大多数企业主要采用传统的市场营销模式以及市场营销策略,这种市场营销模式并没有长远规划,不利于企业的长远发展。同时,目前新媒体中并没有很好地支持企业市场营销工作,涌现了各种各样的信息,这样企业很难找到有价值的市场营销方面信息,这样很难得到新媒体的信息支持。3.需要进一步提高企业的信息网络技术,目前很多企业尚未建立属于自己的一套网络营销系统,也尚未打造一支属于自己的专业网络市场营销队伍,网络信息传播的优势也没有得到充分利用,并没有有效提高企业市场营销效率。 三、有效利用新媒体进行市场营销的主要策略 (一)增加新媒体市场营销技术以及资金的投入 想要有效利用新媒体进行市场营销,现代企业一定要加大对于这方面的资金投入和技术投入。企业领导者一定要全面、客观的意识到利用新媒体进行市场营销在新形势下的必要性和重要性,认识到在市场营销中,新媒体必然会发挥出重大的作用,进一步强化市场营销意识,并且增加技术方面、资金方面的投入:企业应该进一步完善网络市场营销的相关基础设施建设,购置一些基本的设施、设备,并且培训出一支综合素质较强的网络市场营销队伍;其次,应该积极引进一些新技术,并且长期关注新媒体市场营销工作,将网络市场营销纳入到现代企业发展的战略规划中,建立新媒体市场营销长效机制。 (二)构建一套完善、系统的市场营销网络体系 想要更好的利用新媒体手段进行企业市场营销,首先企业非常有必要构建一套完善、系统的市场营销网络体系,通过新媒体手段全面收集对于市场营销比较有利用价值的一些信息资源,同时要求应该分类、整理相关的信息,不断完善、优化企业市场营销体系,更好的适应瞬息万变的市场竞争环境,拟定顺应时展要求的一些市场营销策略。想要科学、规范的管理企业市场营销体系,应该全面考虑到企业的市场竞争环境,客观、全面分析企业的优势、劣势,并且根据相关的市场信息,通过促销、价格、产品以及渠道等多种营销策略进行市场营销,合理定价,根据市场实际变化及时调整自己的网络营销策略,并且充分利用新媒体的信息传播功能有效推销企业产品。其次,企业应该建立一个专门的市场研发部门,综合考虑新媒体以及产品的特点,采用最恰当的市场营销模式以及市场营销策略,积极和企业各部门进行合作,组织、协调好企业内部各部门,将市场营销部门的信息整合以及决策支持等作用充分发挥出来,有效开拓市场,有效提高企业的市场营销管理水平。 (三)打造专业的网络市场营销队伍 市场营销队伍是新媒体市场营销工作的主要执行者,也是提高企业网络市场营销能力的关键,因此想要有效利用新媒体进行市场营销,一定要打造一支专业素质水平较高的网络市场营销队伍。为此,企业应该多招聘一些具备丰富网络营销方面经验的网络营销人员,同时应该定期组企业营销人员进行相关的技术培训,而且应该积极鼓励企业市场营销人员学习并且利用相关的网络手段进行市场营销,不断提升企业市场营销人员的专业能力以及业务能力。企业市场营销人员应该学会通过新媒体手段接收信息,并且反馈信息,结合信息的变化情况合理调节企业产品的营销模式,从而有效提高市场营销效率。 (四)实现网络市场营销的动态管理 当前的信息时代背景下,各种信息非常多,而且市场瞬息万变,企业制定网络市场营销策略时,应该结合市场的实际变化以及信息资源收集状况,及时调整企业网络营销策略。这就需要管理者动态化、全面化、系统化管理网络市场营销工作,学会利用多种新媒体渠道在短时间内以最快的速度收集到企业相关的市场信息,深入分析信息,全面把握市场竞争环境,尽快做出最合理的决策,这样才可以更好的适应市场环境的变化。 (五)利用新媒体创新销售策略 促销是企业市场营销中比较常用的一种营销策略,也是比较成功的一种策略,其中最为常见的一种手段就是“打广告”。比如最近非常火的一档亲子类节目—《爸爸去哪儿》节目嘉宾主要是五对极具自身特点的亲子组合,这些组合中的父亲们全部是明星,在群众中有很高的呼声,相对于普通家庭节目的一些嘉宾而言,这些明星爸爸和孩子之间的互动会具有更强的感召力,很多仍然处于空巢期,或者没有孩子的80后夫妻也非常喜欢并且关注这档节目,这也是这档节目能够获得如此高的收视率的重要原因。实际上“明星效应”就是《爸爸去哪儿》打出来的“广告”,但这种偏向于“软广告”。在新媒体环境下,企业也可以合理利用“软广告”转变自己的营销策略,因为信息爆炸式的广告宣传已经很难适应新媒体环境。现代企业可以通过一些具有一定社会影响力的名人发的微博,或者“女神”“男神”的朋友圈,推广企业产品,使其得到更多群众的关注,吸引更多的潜在客户,提高产品的销售量,这样不仅可以很好地宣传企业产品,而且可以大大节省广告宣传费用。 四、结语 随着信息化社会的发展和市场竞争环境的日趋激烈,越来越多的企业认识到新媒体在企业市场营销中的重要作用。新媒体在信息传播效率和传播速度上都有着非常大的优势,利用新媒体进行企业市场营销是不可阻挡的时代潮流。近年来,新媒体以其丰富的形式、广泛的渠道、极高的性价比等优势,在传媒产业中占据了越来越大的比重。报刊、杂志、广播、电视等四大传统媒体产业份额逐年缩水,新媒体的发展,为企业市场营销创造了前所未有的机遇,但是也对企业市场营销提出了巨大的挑战。现代企业应该明确新媒体发展趋势,充分意识到新媒体在现代企业市场营销中的重要作用,以市场需求为导向,根据新媒体的基本特点以及优势,结合企业发展特点以及企业产品特点,采用科学、合理的网络市场营销模式以及营销策略,提高企业市场营销水平,促进现代企业的健康、可持续发展。 作者:张萌 万静 单位:北京德明佳成商贸中心 北京静之源科技发展有限公司 新媒体营销论文:新媒体时代下企业营销方式的转变 自从新媒体时代的到来,预示着企业的营销方式也要随之改变。新媒体技术的运用逐渐代替了传统的交流方式,成为市场经济的主导方向。尤其是在21世纪,企业的营销手段和方式更是发生了翻天覆地的变化。新媒体时代下的企业营销方式不再一味强调“覆盖量”,而是更为看重受众手中对信息的接受程度,使受众成为营销的参与者。 一、新媒体营销与传统营销方式的区别 为了保证营销的立体型、多面化,就要求企业能够从消费者的角度出发,集思广益,抓住机会,不断创新企业营销方式。营销的本质就是销售商品或服务,为了给企业带来更高的效益,满足消费者的购买欲[1]。企业应该要根据时代特征来制定营销方式。传统营销的本质是交易营销,营销的关键是将最多的商品或服务提供给最多的消费者。关于传统的市场营销策略,麦卡锡教授曾经这样将其分类,主要分为产品、价格、渠道、促销几个要素。麦卡锡教授从企业的角度出发提出了这种理论,而没有考虑到顾客的需求,随着网络信息平台的出现,使得顾客的互动性在增强,并成为了营销过程中的参与者,充分调动其积极性、主动性和能动性。在传统营销模式中,商品在生产后要经历批发商、零售商等多个渠道的辗转才能真正被顾客所消费,因而时效性大大降低,还造成了成本的不降反增。相较于传统的营销方式,新媒体时代的营销方式存在着许多的不同。第一,新媒体的营销仅仅关注量,更强调深度和广度。近年来,相较于插播广告,商家更青睐于植入式广告,植入广告对于受众来说更能起到潜移默化的深刻影响。第二,新媒体时代下的营销具有更强的开放性。与传统营销方式不同的是,新媒体营销不再拘泥于自说自话,而是增强了顾客与商家之间的沟通交流来加深其对产品的认识和信任。最后,新媒体下的营销有着更多的娱乐性和便捷性,这相较于传统营销方式更受到大众的喜爱。最后,新媒体营销传播变化多端,难以掌控。利用网络信息平台营销信息,消费者在第一时间内可将反馈信息,企业再也不是单方面的向受众灌输信息,而是出于更为平等的地位上进行交流[2]。由于生活方式和交流通信工具的发展,相较于传统营销,新媒体营销无疑是更适合当代社会需求的模式。新媒体的营销更多的采取了显示屏,植入式广告等新兴载体。传统的营销方式不具弹性,四处寄生在受众的身边,而新媒体营销更多的过去的营销方式是硬性推广,营销的信息是寄生式的,新媒体营销则依存于受众与其之间的沟通,是一种互动性的信息换播模式;这种生活方式改变带动的媒体手段的更新,预示着企业的营销方式发生本质性的改变。反过来,新媒体的出现所带动的营销方式的变化,也改变了群众接受信息的渠道,从而改变人们的生活方式。 二、我国企业新媒体营销存在的问题 相较于发达国家的新媒体营销,我国企业开展新媒体营销的发展较为落后,不同企业之间的发展存在一定差距,水平相对而言也较低,虽然已经取得了不小的成果,但是人任然存在许多问题,具体来说包括以下几个方面:1.企业管理者未从根本上重视新媒体营销目前国内许多企业盲目跟随潮流,纷纷开设了自己的公司网站和官方微博,希望能够借助新媒体拓宽市场的占有率,但是实际上他们并没有从根本上认识到新媒体在营销中所占的地位,还实践过多的经历投放在了实体营销中,在虚拟市场中没有拔得头筹[3]。2.企业缺乏新媒体营销管理人才相较于发达国家的新媒体营销,我国企业开展新媒体营销的发展较为落后,不同企业之间的发展存在一定差距。此外,企业中熟悉运用新媒体营销策略的专业技术人员少之又少。高素质营销人员的缺乏制约着我国企业的新媒体营销的系统化开展。3.不能准确的选择目标顾客由于新媒体时代,消费者能够接触到越来越多元化的媒体平台,其消费行为也逐渐展现出个性化的一面,企业在选择新媒体时代的受众群体时难度越来越大。此外,消费者的流动性的增强,使得新媒体选择的对象变化活跃而分为不同的类型,这无疑又提高了企业选择的难度。企业为了适应多种新媒体下消费者的购买行为,使得企业的营销成本大大提升,这也是制约企业新媒体营销发展的重要因素之一。4.企业的危机机制尚不健全任何媒体都像一把双刃剑,有利有弊,存在一定的风险,新媒体也包括其中,而且往往具有更高的风险。比如微博给营销带来了时效性和互动性的优点,但是其公开性对于企业来说,一旦运用不得当,就可能造成危机,使得局面一发不可控制,针对这种风险性,企业需要有充分的危机意识和风险预判机制,而目前我国在这方面还有所欠缺,导致一旦新媒体营销危机的发生,就会导致企业从中受到不可估量的损失[4]。 三、企业开展新媒体营销的对策分析 新媒体营销正是应对信息时代媒体泛滥的现状的挑战而产生的一种新的营销模式。而随着网络、手机及等多媒体平台使用越来越频繁,现代企业越来越看重多媒体市场份额。因而,我们应该充分认识到新媒体时代里营销方式的改变的重要性,抓住有利时机,拓展企业的业务。1.提升新媒体营销在现代企业管理中的比重企业应该在充分认识新媒体营销的基础上,强调新媒体营销在现代企业管理中的比重。新媒体营销作为一种具体的营销手段,对于企业营销业绩的影响可以说是无处不在的。Web2.0概念是一种以用为为核心体验,Blog、SNS、RSS等技术运用越来越频繁,这些技术将要运用要融入企业经营管理活动中的每一个环节;此外,新媒体也逐渐影响着人们固有的消费理念和消费行为,甚至影响着人们的生活方式。按照这个情势发展下去,新媒体一定会受到新新人类的推崇和喜爱[5]。因此,企业提升新媒体在营销管理手段中的比重,是对于大众消费心理的一种迎合,是对产生销售的可能性的拓展,有利于提高企业管理水平,为企业创造更为丰厚的经济效益,提高企业核心竞争能力。2.树立新媒体营销理念新媒体时代下的营销理念必须从消费者角度出发,满足消费者的购买欲和消费行为习惯。新媒体时代中,消费者成为营销过程中的主体,这也就是说,消费者可以从主观出发,通过各种媒体渠道来了解自己所关注的商品,还可以与企业生产方进行沟通交流,表达自己的意愿和想法。更加明确消费者的需求,就需要企业站在消费者的角度出发制定营销方案,保证各个渠道都能为消费者提供及时、高效、便捷的服务。此外,新媒体营销过程中尤为关注的是不同语境下的语言表达方式,要学会新媒体语境下的思维方式,重视与目标受众的互动沟通,让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通,并在营销沟通上做到与消费者个性化的需求相符合,从而建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式,使真正意义上的互动营销成为可能。3.强化新媒体营销网络体系建设现代化企业都清楚明确新媒体对于企业营销的重要性,其系统化的开展也需要一个较为完善的营销网络作为后盾。企业在信息化建设的时候,要将工作重心放在信息网络基础设施的建设上,完善信息化体系,对于客户的反馈信息及时处理和分析,着重建设营销机构管理模式,使得新媒体营销网络体系的整体骨架更为牢固,最终形成“三维立体式”的新媒体营销系统,提高市场的占有率。除此之外,新媒体营销还应注重管理方式的创新,培养一支高素质的现代化新媒体营销团队。企业需要通培训提高营销人员的新媒体运用观念和意识,提高相关媒体应用的技术水平,使每个营销人员都能在与客户的交涉中熟练运用新媒体技术,以最快捷的方式最便捷的途径传播商品信息,满足客户的需求,提高新媒体营销的效益和价值。4.强调与用户的互动和体验感现代社会的消费者发展呈现出个性化和多元化倾向,这就要求企业从每个用户的角度出发来量身定制营销方案,为了实现个性化服务就需要加强与客户之间的沟通交流,增强用户的体验感。在新媒体平台中,企业能够对外信息,消费者也能发表自己的观点,企业能够从中与消费者进行良好互动让用户能够真切的体会到企业时时在倾听消费者的心。比如,网游营销就能够为我们树立一个良好的榜样。游戏营销平台注重的是游戏与用户,用户与用户之间的互动,通过互动来开展交流更能推进产品的宣传和传播。随着未来网游企业的规模不断扩展,产品效应会越来越广泛,产品种类的覆盖面也会越来越宽广,顾客就如同在一个超市里选购自己心仪的产品。盛大、久游等网络游戏平台就十分看重用户的交流社区的建设和维护,消费者在此期间会互相交流,交换心得、经验,口碑好的网游就会获得更多的用户去体验,而使用产品的时间越久,相对而言的忠诚度也会越高。并以此为基础,不断向外拓展更为宽广的用户群。当前,新媒体营销主要存在着企业管理者未从根本上重视新媒体营销,企业缺乏新媒体营销管理人才,不能准确的选择目标顾客等问题。因此,我们应该采取提升新媒体营销在现代企业管理中的比重;树立新媒体营销理念;强化新媒体营销网络体系建设;强调与用户的互动和体验感等措施,实现新媒体时代下企业营销方式的转变。 作者:沈梓瑶 单位:南京师范大学泰州学院 新媒体营销论文:新能源汽车新媒体市场营销论文 一、新能源汽车新媒体市场营销SWOT分析 随着网络科技的发展,使用文字、图片加上音频视频来全方位描述一个信息在互联网上已经非常常见,正是由于以上几个趋势成为媒体发展的必然规律,所以大量的新型媒体开始逐渐进入市场,并逐渐开始占领一定的新能源汽车市场营销份额。上网询价,交易市场看车,4S店做保养已经成为汽车用户选车、买车、用车的“三部曲”固定模式。 1.Strengths优势 新媒体独有的传播渠道无可替代,随着网络和汽车广播、手机等移动终端APP的普及,新能源汽车的受众能够占据特定的庞大市场;新媒体利用多种资源的整合,能够保证推广内容的实用性;多种媒体结合的形式可以深度影响新能源汽车市场营销受众。 2.Weaknesses劣势 新媒体的形式让客户需要时间接受,用户的黏度建立也需要时间;电子期刊侧重的内容,汽车音乐选择的好坏可能直接影响到整个项目的进度,整个构架搭建需要成本支出比较大,时间较长。 3.Opportunities机会 现阶段能够做到精准分析用户的媒体几乎没有,怎样最大化地把海量用户进行筛选、归纳、细分,满足用户的多元化、精细化、个性化的需求,是大数据时代汽车营销面临的主要问题,针对特定用户的企业迫切需要宣传途径。中国新能源汽车用户群体在不断扩大中,中央和当地政府也对新能源汽车加大了政策支持力度。 4.Threats威胁 这一模式在前期太过依赖政府推广以及渠道合作商,在签订合同后这一风险仍然存在,汽车厂商的用户服务系统升级,其他门户网站专业汽车频道的转型(转向专业用户服务型),都会削弱受众支持度。 二、新媒体整合平台运营规划策略 1.资源整合期 资源整合期包括电子刊物、地方门户汽车频道网络资源内容整合、音乐内容合作平台建立、技术开发、渠道整理、品牌搭建几个阶段。车主分众,针对不同车主发行电子刊物,基于Web2.0的专业互动平台(在线咨询、交友、路书等),与其他专业车主论坛的内容合作和共享(不仅可以用传统的试驾测评、导购等内容为用户购车提供初期指导,还能切实地为用户选车、买车、用车提供本地化的落地服务)。整合业内的电子刊物内容,针对专业汽车媒体,建立合作关系,免费提供我方平台供其提供内容支持,并和专业的汽车服务机构建立关系,通过项目分成的模式建立商业模式,并迅速实现合作宣传;开发音乐互动定制平台及发行渠道,与唱片公司深度合作,建立音频定制传播平台,免费提供我方平台供其进行新歌宣传,建立音乐传播盈利模式,合作宣传,开发多种听觉媒体,建立固定的用户群;基于互联网开发并管理各种平台,包括底层数据库、音乐传播平台、多媒体电子书技术及表现模式;针对特定群体进行电子版载体的递业务进行简单商业模式的多城市复制,迅速整理出大城市,例如北、上、广、深等地的数据,以供后期业务拓展参考;迅速建立和政府、其他汽车论坛、传媒机构的合作关系,通过活动的形式和政府推广迅速建立新能源汽车认知和相应的品牌认知度。 2.平台搭建期 平台搭建期包括发行模式的建立、多媒体电子刊物的正式发行、技术开发第二阶段、用户吸引、品牌搭建几个阶段。渠道整理过程中,已经建立了针对不同车主的媒体发行方式,这一阶段的工作主要是完善其发行模式,形成科学的管理方法;电子媒体的发行可分为互联网申请和直接派发两部分,通过前期的市场宣传,吸引特定用户网络注册并申请电子刊物,同时,通过对受众细分进行全面推广。电子刊物随带客户端的安装程序,如果内容合作不够支持客户端用户请求,则使用特定的后台信息搜索前台推送模式;技术开发第二阶段建立专业的音乐平台,针对特定用户开发特定的音乐产品,产品形成模式化,分为携带广告的免费模式和不携带广告的收费模式,以合作分成的形式吸引优质音乐制造商的加盟;电子媒体和客户端的上线,使得用户吸引工作全面启动,前期主要通过客户端的发放和免费音乐的获取来获得用户,并通过针对性的特色服务建立用户黏度;这一阶段的品牌建设主要建立在二次宣传上,针对电子刊物和汽车音乐的全面推广,在此基础上吸引更多用户。 3.资金引入期 资金引入期包括发行模式的稳定、媒体平台发展期,技术开发第三阶段、用户拓展、品牌搭建等几个阶段。稳定北、上、广、深等大城市的推广发行渠道,通过活动对已有数据和资源库进行深度挖掘,形成标准模式,并在推广资金到位后普及到国内其他一线城市;进入媒体平台发展期,完成新模式的引进,为进一步建立平台的多功能化打下坚实基础;在这一阶段,技术开发主要集中在现有平台的完善上,其他工作集中在合作分账功能的开发,为了支持互动服务的上线,需要在上线之前完成新能源汽车专项服务代售服务;和合作伙伴开展大范围的互动活动,用户数量进入拓展阶段;针对引资工作,面对迅速拓展用户的压力,这一阶段的主要工作集中在整合产品销售、汽车服务、建立会员服务俱乐部、迅速提升品牌上。 作者:王晓明 新媒体营销论文:新媒体下网络营销论文 随着互联网在全球的快速发展,一种区别于传统的营销方式—网络营销随着时代的发展产生。网络营销的出现与互联网技术快速发展有着重要的联系。随着网民数量的与日增多,网络营销不断改善大众的生活。目的,多数企业已经意识到发展网络营销企业发展的重要作用。互联网作为新兴的虚拟市场,实际网购时,顾客只能看到一些商品的图片与文字资料,无法看到实物。此时,某些黑心的商家利用网络营销的这一特点,以次充好、不能保证顾客所买商品的质量,给顾客带来不同层次的损失,进而影响整个市场销售情况,致使多数人不再信任网络营销,出现抵制网络营销的现象,严重影响网络营销模式健康发展。文中以网络营销发展情况进行分析,介绍了网络营销的种类及特点,提出确保网络营销向着健康方向发展的对策。 一、新媒体市场营销观念和种类的发展变化 美国市场营销协会对市场营销的定义为:市场营销就是对所售产品、劳务进行定价、分销等一系列过程,从而实现与个人及目标组织交换的效果。根据该定义可以看出,市场营销就是买方对市场机会进行有效的识别、分析、选择利用为基础,根据市场客户的实际需求,有计划有组织的进行交易活动,完成销售的过程。传统营销模式所生产的产品需要经过繁杂的环节才会转到消费者手中,这样复杂的供应模式在很大程度上降低了产品的时效性,加大产品的成本。网络营销源自传统营销,但在一定程度上又与传统营销有很大的区别。网络营销是采用互联网实现销售目的。从营销的角度来说,网络营销是采用互联网创建网上经营环境,为实现企业所设置的经营目标而实施的不同形式的活动。简言之,两种营销模式的本质相同,都以满足顾客的实际需要为基础。纵观中国的发展情况,新兴产业互联网有助于社会各项事业的发展和进步,在改善人们生活等方面发挥着重要作用。随着互联网不断向各个方面的深入,更多的传统企业对网络营销的认识和需求有所增强。各大商家在网络营销上所投入的资金、精力不断增加,同时网络营销涉及的行业及领域也更为广泛,营销产品更加追求质量、效果及创意性。由于电子商务、网络社区、微博等快速发展使得网络的平台更加开放,为网络营销的服务及模式创新带来更大的发展空间。 二、新媒体网络营销的概念、特点、种类 (一)网络营销的概念及特点 网络营销就是指采用互联网信息技术、数字技术作为媒介开展不同营销活动,网络营销是为创建一个沟通便捷、信息量全面、功能强大的网络营销环境。想要做好网络营销,必须深入研究网络营销的特点。网络营销有如下特点:1.交互性网络营销的交互性特点可以确保信息的双向传播。根据网络营销可以更加全面地获取营销信息,采用网络及时把握客户的实际需求。网络具备开发性和传播范围较广的优点有效降低营销运营成本。2.共享性与即时性网络具有共享性与即时性的特点,促使网络营销得以跨时间、跨地域、跨空间的限制展开信息的交换,从而为营销服务提供广阔的服务空间。3.虚拟性及多样性网络营销可以确保营销活动处于虚拟的网络环境下客户实时展开沟通和交流,同时的信息都是根据网络完成的。网络营销是采用视频、文字、图像等不同的媒体展开交易,从而更好地帮助不同营销手段及方法加以合理整合。 (二)网络营销的种类 依照不同的标准网络营销可以划分为不同类型。根据商业活动的运作方式,网络营销可以划分为完全网络营销和非完全网络营销两种形式。完全网络营销就是完全采用网络营销的方式实现交易的形式及过程。简言之完全网络营销就是所销售的商品或服务整个过程是在信息网络内完成的一种网络营销方式。完全网络营销可以确保交易双方超越地理空间的障碍实施网络交易,从而更好挖掘全球市场的巨大潜力。非完全网络营销就是指无法完全依靠网络营销方式实施完整交易的行为及过程。非完全营销方式必须借助某些外部因素完成交易。依照网络交易的范围可以划分为本地网络营销、全球网络营销及远程网络营销。本地网络营销是根据本地区的网络信息进行网络交易活动,进行网络交易的范围有所限制。远程国内网络营销就是在本国范围内展开的网络交易活动,该交易模式交易范围扩大,对营销系统的软硬件设施有更高的要求。根据商品的属性划分,网络营销又分为直接营销和间接营销两种形式,直接网络营销就是无形物品或服务订货等相关活动。间接网络营销就是指有形的货物订货及付款等活动。 (三)网络营销方式调研 根据中国IT研究中心预测,至2013年底中国网上购物的人数达到3.1亿,具体情况(见图1)。网购人数的增多充分证明互联网普及率进一步提高。随着互联网逐步普及和完善,网购用户及网民的数量持续增长,网络营销成为企业推销产品的重要手段。网络营销是一种以国际互联网为基础实施网络交易的形式,网络营销必须借助数字化的信息及网络媒体实现网络营销目的。网络营销具有不可替代的优势。以红苹果漆为例,探究不同营销方式的优势。红苹果漆作为中国民族涂料的品牌中较早使用网络营销的企业,也是民族涂料行业网络营销较为出色的一个。红苹果集团的网络营销模式具有很好的借鉴意义。在谷歌中输入“红苹果漆”这些关键字,可以显示的网页达到200万余篇,百度中显示的有关网页为150万篇,红苹果漆百度词条的浏览量在新浪微博、网易微博、腾讯微博中也达到一定数量。除去有关的新闻及论坛贴吧之外,红苹果漆还具有专业的电视广告进行宣传。红苹果漆网络营销的方式包含网站、百度制度、博客、论坛、网络视频等不同形式。具体情况(见表1)。 三、新媒体下网络营销的对策 (一)快速完善网络基础设施建设 政府应该采用当地信息化专项资金,创建健全的网络基础设施,提升网络硬件水平。同时以政府为主体,加大互联网事业的监管力度,确保网络的安全性。现阶段,中国虽然已经成了中国互联网网络信息中心,实现监管全国互联网络的目的,但对于中国这样一个使用互联网的大国来说,如此的监管办法并不能达到实际要求。因此,国家必须给予相对应的措施用来解决网络安全方面的问题,从严从重惩治不法分子运用互联网展开的一系列违法犯罪行为。 (二)网站、电子商务、网络营销三者有机结合 企业网站、电子商务、网络营销是一个企业做大做强的根本保障。网络营销的重点在于交易前期的推广和宣传,电子商务的重要标志为电子化交易。网络营销在传播的时候,可以促进企业的招商加盟及产品销售,如果一个企业只重视网络营销忽视建立完善的企业网站及电子商务网站,企业就会出现浪费大量网络营销投入的资金。因此,网络营销不能作为一个企业发展的全部,它可以为企业网站及电子商务服务的工具,从而有助于企业更好更快的发展。 (三)创建合理的网络营销模式 企业实际使用的网络营销方法形式各异,如果企业把所有的营销方法一一运用,需要花费大量的时间完成,不仅浪费时间、资源、钱财,且效率不理想。因此,企业要对不同营销方式进行合理组合,从本企业发现的现状入手,选取某些收益好适合本企业发展的网络营销办法,从而形成独具特色的网络营销模式。同时,企业经营者必须想方设法提升自己的信誉,不要去做欺骗客户、弄虚作假的事情。各个企业可以对技术进行研究和创新,便于为顾客提供最优良的服务,从而为本企业获取丰厚的利益。 (四)加强网络资源的开发、应用 网络资源丰富且廉价,合理使用网络资源可以有效降低企业成本,同时可以促进企业网络销售的发展。网络营销资源包含不容的信息渠道、网站访问量,合理使用这些资源可以为用户传递更多的网络营销信息。网络营销就是要科学合理地使用网络营销资源,把这些资源转换为收益。企业网站的信息及所提供的服务高效进行网络营销的基础,因此各个企业应该深入研究开发、利用网络资源。科学合理的完善企业网站的信息,确保企业信息的时效性、准确性,尽最大可能为用户提供最有价值的信息,采用有效办法传递营销信息。用户通过获取网站的相关信息,进一步了解认识企业产品,为用户下定购买决心打下坚实的基础。 (五)创建网络品牌,完善优质的物流系统 一个企业想要发展壮大,必须建立别具一格的网络品牌,具有吸引力的网络品牌是企业更好展开网络营销基础。企业可以从网站推广、搜索引擎营销等多个方面树立良好的网络品牌。企业网站实施网络营销最根本的环节,也高校推广企业品牌重要策略。完善优质的物流服务系统是确保物流系统内各部分功能要素最有组合,可以满足物流成本最低,完善的物流系统包含运输、储存、包装、装卸、搬运等各个环节。科学合理的布局,确保物流系统功能及各个环节的可以最佳衔接,确保该系统高效运作。简言之,物流系统必须做到,快速对用户订货进行配送;用户订货在库率高;保障实际运送过程中货物损伤、丢失和发送错误情况少;保管保障物品没有变质、破损;包装、装卸搬运可以达到运送和保管的要求;物流信息系统时刻保障物流活动流畅和信息及时反馈;同时,必须控制好各个子系统均衡性问题。就是确保运输、储存、包装、装卸、信息处理等子系统各项功能可以均衡发展,从而提升物流系统的整体能力。 四、结束语 总之,网络营销是适应新媒体环境下最有效的营销手段,具有巨大的增长空间和发展前景。文中通过对网络营销的概念及特点的阐述,分析网络营销在中国发展的情况,进一步研究网络营销的利弊及对策。 作者:王建华 单位:宁夏工商职业技术学院 新媒体营销论文:新媒体下企业营销策略 一、建立企业多种营销运行模式 (一)搜索引擎营销模式这种模式下的企业营销主要是通过在网站上加注企业的相关关键词来实现的。搜索引擎营销模式的优点在于,其对客户群体有一个方向性的分类,使得企业对所面向的客户有一个简单的意向判断,有利于企业更加精准的把握潜在的客户,继而开展有针对性的营销行为。搜索引擎营销模式的建立,首先要求企业对自身的产品有一个明确的定位,这包括产品功能定位、产品价值定位、产品面向消费者群体定位等。其次,要求企业依据自身的营销需要,结合自身的发展状况,选择合适的门户网站进行合作。(二)网络渠道营销模式网络渠道营销模式的建立是与企业和客户之间的紧密联系分不开的,其营销行为的开展是通过必要的互联网工具来实现的。当消费者对相关产品有所需求时,首先想到是通过这个工具来获取,使其对该工具产生一定的依赖性,当销售渠道达到此种程度时,其销售将无往不利。因此,进行网络渠道销售的首要目标是选取适时的互联网工具。其次,依据企业自身产品以及互联网工具的特点制定合理的网络渠道销售策略。 二、新媒体视域下企业营销的具体实施策略 (一)与时代同步,选择合适的营销媒介随着互联网的普及与发展,全方位、全立体的网络世界基本形成,大量网民不断涌现,人们的生活也逐步融入到这个环境当中。介于网络技术与安全的提升,网络交流、娱乐、购物等生活方式逐渐被网民接受与认可,越来越多的人更乐于这种方便、快捷的生活方式。这一社会事实,无疑为企业未来的营销点名了方向。在网络经济不断变革的今天,各类新媒体日新月异,一个新媒体自产生到消融的周期被逐渐缩短。绝大部分的消费者都有一定的“趋新厌旧”心理,人总是容易对新奇的事物产生好感。当用户对一个媒体产生厌倦情绪时,就意味着该媒体的生命周期已经濒临完结。综合以上社会事实,我们不难发现要想实现企业的长效发展,首先要明确企业的新媒体营销意识;其次,就是要与时代同步,选择合适的营销媒介进行合作。在各类新媒体不断涌现、更新的情况下,企业营销人员要具有独到的眼光,选取发展空间大的新媒体,进而结合企业自身的发展需求以及战略导向开展相应的新媒体营销。在此过程中,企业应注重对相关人员市场洞察力以及评估能力的提高。因此,实时把握互联网新贵,对其进行必要的潜力评估,确保经过适当的修正后应用于企业营销的可行性,是新媒体视域下开展企业营销研究的重要课题。(二)深度立体运用营销媒介依据精准营销理念可知,企业在对产品进行网络营销时,必须准确的限定目标客户。只有明确消费群体后企业才能结合自身的状况以及营销目标制定有针对性的销售策略,进而选取适当、有效的网络销售平台或渠道。这其中,网络销售平台或渠道的选取在切实考量访问量以及客户群体大小的同时还应注重考量用户群与企业营销目标之间契合度的高低等方面最终确定。与此同时,企业还应注重原创开发,以新媒体运作形式、推广方法等层面与企业品牌理念和营销文化之间的契合点为基础,实现企业品牌形象与新媒体之间的无缝连接。新奇、创新的事物才更具竞争力,就企业的网络新媒体营销而言,注重原创设计更有利于企业自身产品信息、所表达服务理念在网络环境当中的融入,从而使消费者对于企业有一个全面、清晰的认识。新媒体视域下的企业营销,即要注意产品、客户群体和媒体的精准定位,还要注意选择更具创新意识的新媒体进行合作,从而促进企业产品销售。相对企业自身的硬性优势而言,媒体的营销策略创新更具吸引力,因为有噱头、亮点的宣传内容更容易收到良好的传播效果,继而利于企业营销。在实际网络营销过程中,企业可适当的增加物品奖励,从而提升网民的关注度继而引发消费。物品奖励包括与企业自身特色相符的虚拟物品奖励和真实的产品奖励两种,将企业真实的产品作为一种奖励进行发放有利于获取网民的好感,利于引导和强化使用者对该产品的认识,同时还有利于提升企业的知名度和美誉度。企业营销的最终目标是牢固已有客户群体,赢取潜在客户对自身企业品牌的认同和支持,从而建立一种长期有效的合作关系。类同于人们网络虚拟世界与现实世界的交织,企业在网络营销中所提供的虚、实奖励将更好的充溢于消费者的生活空间,从而实现企业产品全方位的营销,最终达到提高企业知名度、美誉度的目的,使企业在同行之间更具竞争力,实现企业的可持续发展。(三)打造企业网络环境中的品牌形象企业始终处于繁杂的社会经济环境当中,很少有企业单凭自身的能力在竞争愈演愈烈的今天立足于商海中而不倒。打造企业网络环境中的品牌形象是促进企业长效发展的必然趋势。在此过程中,企业除了整合、优化自身的内部环节外还要注重企业与其所涉及产业链、利益相关者等品牌形象、内涵及受众的整合,做到强强联合,此点可通过关系营销理论在企业营销的践行中实行。在企业通过新媒体进行产品营销过程中,需要特别注意识别、甄选并整合企业外部可以利用的优势资源,整合力量的爆发最终发挥更大的效用。打造企业网络环境中的强势品牌形象,与强势企业建立互惠互融、利益均沾的战略伙伴合作关系无疑是一种行之有效的途径。 三、结语 与时俱进,始终保持在世界潮流的最前沿,对于打造企业的品牌形象更添助力。企业在利用网络新媒体进行产品推广和品牌营销时,应注重时刻关注时下网络的潮流导向和热门话题,精准的把控当前时代的流行元素,并将其整合到网络新媒体的宣传造势当中,以求收取更好的宣传效果和营销效果。以中粮集团的网络营销为例,其在网页游戏推广以及微博营销当中对当时世博元素的引入,收效无疑令人惊叹。奖励企业职工的同时达到应有的宣传效果。在此,我们可以此为借鉴,结合自身现阶段所处的社会环境以及自身企业品牌的理念,有选择性的将时下热点潮流融入到其中,形成一种符合自身特色以及社会精神需求的新奇网络宣传形式,从而为与其合作的伙伴开展网络营销时提高影响力并收取更为良好的宣传效果做贡献。任何协作伙伴之间的利益是一致的也是相对平等的,当与企业合作网络媒体的知名度有所提升时,势必会引起其他媒体的介入浪潮,某种意义上讲,其所带来的是更多的受众,继而促进企业营销行为的产生,这是一个良性循环的过程。打造企业网络环境中的品牌形象利己利他,造就了一个双赢的局面,这是新媒体视域下企业营销的主要努力方向之一。 作者:刘振宇 单位:哈尔滨锅炉厂有限责任公司 新媒体营销论文:媒体时代品牌营销创新策略综述 1注重强关系链基础上的口碑营销 被称之为国民喜剧的《泰囧》上映5天票房突破3亿元,创造华语片首周票房纪录,上映一个月票房达到12亿元,观影人次超过3600万,是2012年当之无愧的票房黑马,也是华语影坛里程碑式的传奇电影。然而这部小成本电影的奇迹般的票房创造,除去主创人员精湛的演技和真正接地气的搞笑剧情外,宣传团队借助于社会化媒体的成功的口碑营销,也是功不可没。让我们来看看各大社交平台的数据:“泰囧”在QQ空间里被提及1600多万条,新浪微博800多万,腾讯微博300多万,豆瓣电影评价20多万,人人网15万多。在上映阶段,其社会化营销就一直贯穿始终,精彩视频片段、台词、观众影评、截图恶搞等充斥着QQ空间等各大社交网络,引发了大量用户的关注和分享,并产生了良好的互动效应。社交媒体时代,铺天盖地的广告视频和段子已经不能达到营销的目的,互联网中的冗余信息不计其数,要想真正抓住观众的眼球,真正带来客户的消费行为,就要重视口碑营销,依托用户自发产生的口碑传播是品牌信息保持鲜活的源泉,也是社会化媒体背景下,强关系链发展的必然趋势。 2微电影植入式广告满足用户情感诉求 互联网时代,微电影的产生是电影发展史上的一件大事,这一短小简洁、成本可控的视频拍摄手段为越来越注重对受众情感营销的广告商提供了一个在社会化媒体平台上推广产品的绝佳方式。如今这一营销手段已被很多品牌采用,且力作频出。2012年益达口香糖“要两粒在一起才是最好”令其销量大增,这一广告语来自于益达历时三年的微电影短片《酸甜苦辣》,该片邀请形象清新的桂纶镁与彭于晏为产品代言人,两人一段引人向往的旅途爱情故事,使“吃完喝完嚼益达”的理念深入人心。该片经剪辑在电视媒体投放,完整版则通过微博、人人、QQ空间等社会媒体平台转载播出,观众甚至还会期待短片的情节发展。益达实现口碑销量双丰收,可谓商业微电影营销的新标杆。类似的广告微电影在2012年的品牌营销中并不少见,国美电器《我的1876》,德芙新晋小清新情侣广告(郭采洁、房祖名),百事可乐《把乐带回家》系列,海尔高端casarte品牌互动微电影《密语》、《独家》等等都成功地在微电影中植入品牌理念,满足用户情感诉求,极大地提升了品牌的认知度与美誉度。 3移动APP成品牌营销主要战场 据CNNIC的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2012年底,我国手机网民的规模已经超过4亿,移动媒体网民的激增,使得移动智能手机APP成为品牌营销的又一主要战场。承担阿迪达斯2012全年互动营销的im2.0互动营销公司为阿迪开拓了打通市场的新渠道。2012年4月11日,阿迪达斯了2012全新ClimaCool清风系列跑鞋,与此同时,im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App“夺宝奇冰”正式上线。两天后,即取得苹果AppStore体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩。为与“跑出趣”的品牌理念达成一致,im2.0将GPS实时定位和LBS功能植入App中,在真实城市地图中呈现全城玩家的实时位置,让玩家们既能与虚拟人物和物品互动,也可以追赶附近的真实玩家。同时,im2.0还将道具抢夺的竞争机制植入其中,并搭配时下最流行的SNS分享功能,充分激发App本身的游戏体验,为新产品造势。能够享受优惠的亚马逊查价App,甚至为用户寻找厕所的卫生纸厂商的APP等等,换个角度做营销,用户得到实惠的同时,企业也借平台推广了自己的产品。移动终端的市场亟待挖掘。 4即时传播,借势造势 社会化媒体的实时性与飞速传播的特征,使得很多营销机会可能转瞬即逝,相对来说,品牌营销团队的即时快速反应就显得尤为重要。2012年的伦敦奥运会在向观众呈现了精彩纷呈的体育赛事之外,也让受众在强大的社交媒体上参与了各运动品牌的营销大战。耐克官方微博的“伟大”系列背后就有一支由耐克数字营销和品牌传播部门,以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传立(Mindshare)等公司共同组成的高效营销团队。这个团队每天24小时紧密关注伦敦赛事,任何热点,无论是获胜还是失利,都会成为其创意的素材。他们会在最短时间内,将最关键的要点转换为品牌的传播点。陈一冰错失金牌时,半小时之内耐克官方了“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”微博,并在25分钟之内被转发2万多次;还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”等等,几乎每一次耐克的微博都会迅速被网民转发和评论。这一系列的策划,甚至导致37%的人认为耐克是本届奥运会赞助商。刘翔摔倒事件,举国震惊,NIKE幕后团队再次发力,在十几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过?哪怕会一无所获!谁敢去闯?谁敢去跌?伟大敢!”的稿子,让人啼笑皆非的是,杜雷斯竟也借此玩了个严肃又非常有内涵的二次传播,“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。”不得不说,如果能够掌握社会化媒体的营销之道,任何事件都能成为品牌前进的跳板。 5社会化媒体成企业危机公关的新平台 社会化媒体在给企业带来无限发展空间的同时也可以成为企业遇到危机时与用户真切沟通的平台,为企业提供更多的渠道来化解难题。如果说过去企业化解公关危机的焦点在纸媒的话,那么现在的企业公关危机的第一焦点,应该是社会化媒体与社交网络,麦当劳3•15危机的化解为我们提供了一个值得借鉴的样本。央视在“3•15”晚会上曝光麦当劳问题一个小时之后,麦当劳官方微博就以诚恳的态度发表博文,作出回应,获得传统媒体与部分民众的理解,同时伴随微博转发与用户评论的推动,被央视曝光的负面危机影响就最大程度上弱化了。抓住社会化媒体带来的机遇,融入社会化媒体之中,才能把握与每个利益者的直接沟通机会,才能提升企业魅力,才能在危机面前从容应对,化危为安。 作者:王品芝 单位:中国传媒大学 新媒体营销论文:高校出版物的新媒体营销模式探讨 摘要:高校出版物具有得天独厚的内容资源优势,在营销中具有针对性强、专业性优的特点。在分析新媒体营销的概念和特性的基础上,梳理了高校出版物传统营销模式的不足以及新媒体推动高校出版物营销的突出表现,从数据营销、多态互动营销、整合营销和话题营销四个方面探讨了高校出版物新媒体营销模式,以获取高校出版物的最佳营销效果。 关键词:高校出版物;新媒体营销;营销模式 随着SNS平台、微博、微信等一系列新媒体的兴起,高校出版物的营销模式也发生了巨大的变化,不再局限于以往的纸媒传播,以数字出版为核心的出版界变革转型已成为业内不可逆转的趋势。第十三次全国国民阅读调查显示,2015年全国18-70岁国民各媒介综合阅读率是79.6%,较2014年上升1%。手机阅读、互联网在线阅读、平板阅读、光盘阅读、电子阅读器阅读等数字化阅读方式的接触率为64.0%,较2014年的58.1%上升了5.9个百分点,可见数字化阅读方式呈现较快增长势头。新媒体的诞生和扩散,不但使得高校出版物营销环境发生了根本性转变,更推进了高校出版物的传播规律与营销模式的深度复合演化。在这种形势下,高校出版物新媒体营销变得更为紧迫。 一、高校出版物与新媒体营销的耦合 1.新媒体营销的内涵 新媒体是基于新技术而诞生的一种全新媒介形态,譬如数字电影、数字报纸、触摸媒体、数字杂志、数字广播、数字电视及移动电视等,覆盖范围广、反馈迅速、互动感强、传播速度快且途径多等是其主要特点。新媒体营销,又有“社交媒体营销”和“社会化媒体营销”之称,是新时代背景下,为顺应人们消费行为模式的转变而借助各式各样的社会化媒体工具,展开公关、销售、营销及客户管理的新型方式,具有个性化、及时交互、多媒体、海量共享、社群化和超文本等特性。新媒体的载体包括微信、微博、论坛、博客等新兴互联网社交媒体平台。新媒体营销是营销领域在新时代的衍生物,它使品牌和产品的营销传播更为精准有效,强化了媒介与受众之间的实时沟通和互动,丰富了品牌和产品营销的传播手段。 2.高校出版物传统营销之殇 高校出版社出版的系列图书产品即为高校出版物,以教材、教辅用书和学术著作为代表。这类书籍的市场需求特点是:第一,针对性强,师生是主要供给对象;第二,季节性强,有特定供给时间段;第三,具有统一采购及团购属性等。实体店铺销售是高校出版物以往营销的主要模式,而随着科技的发展和网络技术的普及,网上电子书城的日渐崛起,打破了高校出版物旧有营销模式的单一格局,分化出三大类各具特色的营销模式:一是纯粹的实体书店营销模式;二是主打实体书店,辅之电子书和网上书城的营销模式;三是电子书、网上书城和实体书店并重的营销模式。传统营销模式存在诸多弊端:一是传播渠道单一、闭塞,中间环节较多;二是更新速度及传播速度较慢,且传播成本较高;三是缺乏清晰的营销定位,消费者的差异化及精细化需求未得到反映;四是信息内容范围较窄,仅限于出版物内容;五是受众参与度低,互动感弱,主要以出版方推介为主,受众难以与出版方进行沟通交流,意见无法得到反馈,更无法对出版方决策产生影响。 3.高校出版物新媒体营销的创新 互联网时代背景下,新媒体技术及移动互联网技术的深入发展,使得媒介发展日趋碎片化,受众群体也呈现出细分化特点,彻底颠覆了传统的营销思维模式。怎样充分运用新媒体平台创新营销模式,日渐受到大众的热议和关注。新媒体在高校出版物营销发展过程中的重要推动作用主要表现在:一方面,新媒体技术特别是网络交互平台的诞生,快速地转变了消费终端读者缺位的局面,为出版社、作者和读者之间创造了更多的交流机会,也带来了更多元的传播可能;另一方面,它彻底颠覆了传统模式下,以高校出版物为核心形成的学术著作、教材和相关用书等整个出版资源在出版状态下的绝对垄断,转变了纯粹由高校出版社及作者决定相关书籍市场格局的局面。 二、高校出版物新媒体营销模式的探索 高校出版物借助新媒体技术和平台,可以从四个方面进行营销的模式创新,分别是数据营销模式、多态互动营销模式、整合营销模式和话题营销模式。 1.数据营销模式 数据的获取与整合能力将成为企业营销未来的主要竞争点。所谓数据营销,是基于网络技术、数据库技术及互联网发展基础上,日渐崛起并发展起来的一种营销推广模式。它并非只是一种单纯的营销手段、平台、工具和技术,更是一种企业经营理念的体现。它转变了企业在市场上的服务模式、传播模式及营销模式,彻底颠覆了企业营销传播的基本价值观。随着数据营销的深入发展,未来市场的营销面貌及营销格局将产生根本性转变,发展前景极其广阔。高校出版物与大数据、云端的结合催生了高校出版数据营销。借用目前业界推崇的新媒体营销实战“3C”理论,高校出版物通过网络营销方式,获取大量基础数据,可以进行高校出版物全产业链大数据营销策略。在具体的营销过程中,出版产业的整个环节链都会被数据营销覆盖,从前期策划中期编辑后期发行售后服务,数据营销都与其息息相关。两者的结合意味着:第一,需整合高校出版社内部信息系统,打通企业内部的数据流。通过多维度的数据重叠复合分析,精准地决策出每种各具特色的出版物所适合的网络投放媒体、目标受众、广告内容、投放时长及投放方式等。高校出版社通过大数据分析还可清晰掌握各区域读者的不同阅读偏好,各选题的合理推送时间段,以及销量增长时间点的预估判断。只要获取的数据信息足够庞大,不管是插位营销,还是差异化营销,不管是在营销方案的选择或设计上,还是在选题的斟酌和思考上,高校出版都能较为精准地获得所需的大数据营销导向。第二,对消费者行为数据的分析。通过访问IP与市场的定量化分析、文本沟通的定性解析、读者的沟通互动反馈,以及新技术对关键词的抓取,可以科学挖掘出消费者的消费特点和偏好,以及购买习惯和粘性,可以为营销提供有力的参考依据,以制定科学合理的营销策略。这些多平台多维度的数据,其实就是在刻画用户脸谱,在预测用户行为方面具有极大优势,从而提高其营销转化率,更好地进行精准性营销。 2.多态互动营销模式 多态互动营销是指多形态和多渠道媒介融合的互动营销。新媒体具有典型的立体化、个性化、互动性和社会化特点,无论是微信、微博还是网络社区、论坛、贴吧,都有其特定的人群。因此,高校出版物在出版前,可以通过微信、微博、博客以及其他的新媒体形式,与读者及终端消费对象就公众关心的某个主题或话题进行互动。如微博的“精英体验”———宣传———粉丝购买,以及微信中的草根营销、点对点互动等。书籍出版后可通过各式各样的新媒体传播运用,达到多渠道、全方位、多层次的沟通与维护。如高校出版社可以通过天涯论坛、百度贴吧等对出版物的内容展开互动讨论,接收读者反馈,并借助图像、视频及音频等辅助要素,让读者更深入了解出版物的内容和意义。宣传与推广、解释与说明并不是这种互动的首要出发点,更重要的是在于创造一个让彼此近距离对话的机会,倾听才是其核心所在。通过这样的互动,高校出版知悉并了解新的媒体环境及市场趋势,掌握消费终端读者的真正需求及目标对象的阅读倾向,在无形中推动了相应学术观点的表达和传播,最终达成众多受众与粉丝对内容的关注,从而实现多态互动。再譬如,很多高校出版发行人员和编辑均开设作者微博或个人微博,凭借作者和出版社的广泛影响力吸纳粉丝,并与其建立起深度互动联结,从而提升高校出版的名气和影响力。多态互动营销模式淡化了显性的营销意识,以平等姿态传递信息,提高了读者的信任度,可以达到较好的营销效果。 3.整合营销模式 整合营销是高校出版物新媒体营销发展的重要方式。因为整合营销是一个将企业、用户紧密联系而且互动自如的过程,它所发生的媒介平台不限于一个,而是可以运用到所有网络媒体和移动终端。在移动互联网的大背景下,配合传统媒体,通过具有持续性和策略性的线上线下沟通,增强客户服务管理及公关关系管理的维护,最终达到整合营销的目的。例如,首都经济贸易大学出版社《视界》丛书除了对常规营销渠道的把控之外,还尝试利用微博营销手段,展开《视界》专题的互动讨论;创建《视界》微信公众号,与读者建立长效沟通,产生情感联结;联手腾讯,举办《视界》传媒营销学术沙龙,将学术讨论引入大众对话中等。高校出版物的整合营销策略步骤如下:第一,采取由内向外的新媒体营销方式,编辑在朋友圈分享宣传,定期或不定期进行出版物推介。第二,直接与受众互相关注成粉丝,或互加微信好友,拉近营销距离,并借助线上线下活动的展开、视频音频的等手段拓宽营销半径。第三,联手第三方机构,传播综合信息给受众,持续吸引受众注意力,增加受众持久关注度。随着新传媒时代各种媒介的兴起与推广,可能会有更多、更好的方式为高校出版物进行新媒体营销服务。 4.话题营销模式 高校出版物专注于专业化的选题,应尽量和受众展开话题互动,借助受众即为自媒体的特性实现信息的传播和扩散。话题营销是最具影响力和有效性,且最为方便快捷的一种营销模式。通过话题营销的开展,高校出版物可与受众建立起深度沟通,产生联结互动,同时借助受众自媒体力量,达到爆炸式传播和扩散信息的目的。从广泛意义而言,话题营销归属于口碑营销形式之一,主要是将其广告对象化作受众的交流主题,从而达到营销目的。具体如下:第一,借助新媒体了解到目标受众关注的焦点。新媒体大环境下,每个人既是信息接收者,也都是自媒体传播者,能不限时间地点利用新媒体发表个人言论和观点,并通过转发分享他人话题展开二次传播,进而进行话题创意。第二,在完成话题创意后,营销人员需创造性地将营销出版物信息植入话题中,让出版物信息与话题形成自然承接,进而将受众关注焦点从话题过渡至高校出版物,使得受众在话题传播的过程中,同步传播高校出版物。第三,借力意见领袖,辐射社会大众。营销人员要善于整合新媒体,充分利用新媒体的包容开放性、高效便捷性、传播扩散性和深度互动性,通过各大新媒体平台意见领袖的强势发声,引导话题方向,达到多渠道传播话题,广泛影响受众的目的。第四,在通过KOL发声和新媒体整合营销实现话题引入后,营销人员需同受众展开多元互动,并令互动内容契合受众心理,驱使受众踊跃加入讨论并自主转发传播,才能切实地令话题持续发酵升温,直至高潮,取得完美成效。第五,引导话题最终转化为购买流量。由于话题是基于新媒体平台传播的,高校出版社需将购买渠道在承载话题的新媒体上及时公布告知,该购买渠道可是线上和线下相结合的。譬如,既能通过线下书店进行购买,也能利用微博、微信、豆瓣图书和官方网站来公布购买链接,引导客户前往购买,真正实现话题营销向实际销售流的转化。 三、结语 当前,越来越多的高校出版物正在新媒体的浸润下发生变化,新媒体营销变得更为灵活多变:信息更为海量、用户需求更为细腻、手段更为多样、市场效果更为不确定。高校出版物在充分考虑移动终端和网络技术的应用发展以及自有特性的基础上,以移动终端和网络媒体等数字媒体为传播平台展开话题营销、数据营销、整合营销及多态互动营销等新媒体营销活动,将传统营销模式的创新变革同网络媒体的新兴发展有机融合,早日构建起一个富有活力的高校出版物新媒体营销模式,实现高校出版物的扩散式传播,充分发挥其价值所在。 作者:张毅 单位:新余学院 新媒体营销论文:新媒体时代电视剧网络宣传营销策略探讨 摘要:随着经济的发展和科技水平的提升,计算机互联网技术和通信技术等不断发展且日益成熟,新媒体时代的到来加速了信息传播速度,也日益改变着公众的生活。对于电视媒体而言,想要全面提升电视剧的点击率和观看率,进而获得更大的经济效益和社会影响力,就需要加强网络营造,探求多元化的网络宣传营销模式,在造势宣传和具体营销方面制定更多的宣传措施,才能更好地提高电视剧的影响力和感染力。文章对新媒体时代电视剧网络宣传营造策略进行分析和论述,以期为相关课题的研究和实践探索提供有益参考。 关键词:新媒体时代;电视剧;网络宣传;营销对策;分析 新媒体时代背景下电视剧的播放和营销模式也在不断进行转变,电视剧的网络播放成为直接影响电视行业发展的重要因素,互联网作为电视剧网络宣传营销的重要平台和渠道,大大吸引了公众,尤其是年轻公众的眼球,传统的平面宣传已经逐渐被淡化,电视剧网络宣传营造和打包整合工作正在深入推进,将日益成为引领电视剧发展改革的新方式。可以看到随着网络自制剧数量的不断增多,越来越多的视频网站媒体和电视台进行联动,从电视剧的制作、发行、宣传、播放和营销等方面逐渐探索一体化、高效化管理模式,进而争夺更多的抢先播放权,提高吸引力和点击率,成为日渐影响电视媒体行业发展的新模式。 1电视剧营销的主要方式 已经从传统的平面宣传向着新媒体网络平台转变一方面电视剧营销和电影等营销具有很大的不同,电视剧的营销需要电视台制作公司进行精心策划,在恰当的时机营造良好的声势,才能更好地提高电视剧的吸引力,以此获得稳定的经济效益。近年来随着地方电视台的不断发展和经营理念的转变,很多电视台对于电视剧的播放有了更多的选择权,通过对电视剧和市场发展前景进行预测,进而选择可以获得巨大收益的电视剧制片方进行合作,从而争取有限主动权。另一方面电视剧的营销方式也由单一的海报宣传等转化为借助于新媒体网络平台进行造势,对电视剧的网络版权进行销售,并利用网络平台进行推广,通过添加广告等方式,让电视剧成为网络热门搜索关键词和网络话题,进而为提高电视剧的收视率提供重要的平台支撑。 2积极营造热门话题,促进电视剧网络营销升温 第一,对于电视剧网络宣传营造工作而言,寻找热门话题是工作的主要方向,也是整个营销策划工作的重点,当前以“90后”为代表的网络新生代,影响着网络传播主流和趋势,这些人在一定程度上成为互联网的主要消费群体,很多的热门话题都是由他们发起且不断传播起来的,所以对于电视剧网络宣传营造工作而言,要充分调研“90后”群体的需求,结合电视剧主题等筛选出多个与电视剧有关的话题,并通过网络平台(微信、微博、贴吧、知乎)等进行征集意见,通过点击率和关注度等挖掘热门话题,进而在此基础上既为电视剧造势做了宣传,又为后期的推广和播放奠定基础。第二,要善于运用网络搜网引擎和网络公关公司,进而为博得点击率和关注度不断努力。可以看到当前很多投票和宣传等活动都会雇佣很多的所谓水军进行暗箱操作,从而快速地将一个话题或者领域进行全面造势,上热搜榜,从而吸引更多的眼光。对于电视剧网络宣传营造工作而言,也要善于学习和借鉴优秀的正当的做法,采取一定的方式加强与网络公关公司的合作等,进而从点击量上获得优势,并通过后期的转发、评论等制造轰动效应,但是这方面需要精心策划和有效组织,对于成本等方面也要全面权衡,从而以合适的渠道获得更大营利。第三,要善于运用自媒体的力量,通过广泛发动粉丝的力量对电视剧开展网络宣传,进而获得更加稳定的客户群体。当前影响网络话题的主要渠道还有自媒体这块,可以看到很多电视剧或者电影等之所以在一夜之内迅速崛起,很多明星之所以在一夜之内瞬间人设崩塌或者成名,一定程度上还因为自媒体的存在。可能一个明星的一个微博转发就会带来巨额的粉丝群体来关注和进行互动。所以电视剧网络宣传营销要高度重视自媒体的力量,除了上述两种方式进行宣传渠道拓展以外,还要善于与自媒体宣传公司进行合作,营造更多的话题,并动员网络高手和网红等进行转发、宣传和造势,通过对电视剧进行精心策划,精选电视主题进行集中润色和包装,并通过开通微信公众号、微博平台等方式进行宣传,与网络等进行合作,进而将电视剧进行包装宣传,从而达到“未发行、先有声”的宣传阵势。第四,要进行精心策划和整体布置,在整个宣传项目开始前就要吸引营销公司积极参与到活动中来,提前对电视剧的主题、内容、素材等进行深入研究,与制作方一起共同寻找可以制造话题的全面推广方案,哪个点位可以植入广告,植入什么样的广告,需要什么样的创意等,进行精心设计和策划,从而通过一个小小的剧情展示或者宣传片造势就可以带来更多的遐想,让粉丝将目光集中到对于电视剧的期待上面来,提高持续关注度。同时营销公司要和电视剧剧组进行有效衔接和沟通,及时了解和掌握剧组的最新拍摄情况和进展,并对日常素材和拍摄过程进行创新点挖掘,寻找亮点,制造前期花絮等,让广大网民提前获得一点关于电视剧的剧情等,进而为后期宣传和传播奠定良好的基础,积累稳定的人气。 3善于挖掘和塑造与电视剧相关的衍生品,促进电视剧网络宣传向深度拓展 对于电视剧市场而言,传统的以内容为主要宣传方式的时代已经逐渐边缘化,随着网络技术的发展和新媒体平台的全面开发,对于电视剧网络宣传营销工作而言已经成为整体的发展链条,所以要用数据说话,用广告吸引,用媒体造势,用技术取胜,用口碑吸引广泛网络爱好者和公众的眼球,才能更好地将一部部电视剧推向市场,提高社会价值和影响力。可以看到当前电视剧宣传制作方不仅仅在宣传电视剧方面下功夫,对于电视剧的某一个情节和某一个相关的物品等都能够注重细节,拓宽与电视剧相关的衍生品制造和发行领域,为电视剧宣传加分。随着电视剧网络宣传模式由单一向多元、由部分向整体、由点到面进行转化,电视剧网络营销也不再拘泥于电视剧的主题进行宣传,通过从一个点,制造更多的衍生品和轰动效应,进而与公众的需求紧密结合,从而推广衍生品的同时带火了整个电视剧,比如《三生三世十里桃花》《人民的名义》《乡村爱情》《择天记》等电视剧制造的一些衍生品促进了热门话题热度更高,在为网络粉丝带来实惠和优质服务的同时,提高了电视剧的轰动效应和影响力。同时也可以看到通过对与电视剧相关的衍生品进行开发,不仅仅在相关领域进行拓展,也可以与其他领域进行广泛深入合作,继而在提高产品影响力的同时促进电视剧的有效推广。比如电视剧仙剑奇侠传电视剧推出的衍生品动漫人物、游戏等,让公众不仅仅对电视剧加深了印象,也对相关的游戏产品等感兴趣,从而获得以外的收获。当然对于电视剧衍生品的生产和开发而言,还需要在产品质量和具体营销渠道等方面进行深入思考,从而在给公众带来福利的同时,满足公众对质量和技术的多样化需求。 4加强电视剧网络宣传营销战略化思考 可以看到电视剧从策划、制作到后期的播放中间经过很多的环节,涉及到很多的部门,也投入了大量的人力、物力和财力,投资数额较大,所以后期的宣传营销至关重要。所以要提高战略定位,加强对电视剧网络宣传营销战略化思考和探索,一方面要善于利用硬件设备,比如高铁、公交车站和楼宇等进行广告宣传,另一方面要充分挖掘电视台自身的资源和优势,通过加强与电视剧明星的合作、与其他硬件宣传公司进行置换等方式,建立长期合作机制,进而提高资源优势互补和共享能力,比如通过购买网络播出版权的视频网站和广告资源进行一体化支持,从而为电视剧免费营销和推广提供强大支持,降低宣传成本,提高宣传成效。当前电视剧网络宣传营销过程中还存在很多的困境,比如营销体系不完善、营销合作团队的资质等方面需要进行界定,营销带来的恶意竞争和网络风险也需要进行深入研究和排查,对于电视剧营销等还受到演员等多个方面因素的影响,随着市场化竞争日趋激烈,电视剧网络宣传营销的难度也在不断提升。 总之,新媒体时代对于电视剧网络宣传营造工作而言,既面临着机遇,也遇到很多的挑战,只有紧跟形势变化,通过制造话题、转变营销理念、推广衍生品等多种渠道进行开发和策划,才能更好地找准适合电视剧营销的平台和模式,进而促进电视行业的可持续发展。 作者:武梓焰 单位:西南大学 新媒体营销论文:对新媒体时代下高铁的营销分析 《交通运输研究》2017年第3期 [摘要]伴随我国经济的快速发展,我国铁路建设模式也发生巨大的转变,动车的出现给人们的生活带来良好的影响,与普通的火车相比,动车运行速度较快,而且高铁动车环境较好,但高铁动车的票价却较为昂贵,这样就会为动车营销带来严重的阻碍。为了解决铁路动车组营销的问题,文章将在新媒体时代下针对铁路动车组营销的实际情况展开深入的分析,并提出合理的解决对策。 [关键词]新媒体;高铁营销;高铁运营 在经济、科技、文化、政治快速发展的时代,我国在推动铁路运营的过程中,铁路总公司需要不断地创新,主机厂应该和铁路部门应做好相关的营销工作,根据当前市场经济发展的情况,运用合理的方法,打开动车组的市场。在进行营销动车的过程中,主机厂需要借助先进的网络信息技术,打破传统动车营销模式,借助科学人文的力量,吸引铁路部门,并让人们快速接受高铁,这样才有助于提升动车营销的效率,为动车营销部门和我国铁路部门创造更高的经济效益。 1关于我国高铁营销的现状分析 在“十三五”期间,主机厂在销售动车组的过程中,要能根据“十三五”规划纲要提出的要求和建议,改变我国动车组营销方式,但是在此之前,主机厂必须要认清当前动车营销的现状。通过对我国动车营销的情况分析,实际上我国动车组销售的效果并不是十分地明显,而且销售业绩经济也没有得到实质上的提升,这主要是以下几方面的原因。 1.1营销观念过于陈旧,很难有效地拓展市场营销规模 动车组营销效率能否稳定地提升,主要在于营销队伍的观念意识,如果营销队伍缺乏正确的观念意识,在实际营销的过程中则会遇到大量的问题和困难。而正因为营销观念的落后陈旧,导致动车组营销效率下降。调查显示,我国动车组营销人员大部分缺乏正确的工作观念,而且职业道德素养较差,这样就给动车组营销工作增加了难度,因为动车组营销人员的服务意识较低,致使服务行为产生问题,种种原因导致高铁营销很难快速地拓展市场。[1] 1.2营销模式存在问题 动车属于一种新颖的出行方式,所以,对于动车组的营销模式,主机厂需要加强创新和研究,要能在营销模式中融入新的运营理念和元素,进而吸引投资者的目光,赢得铁路部门的关注。但目前,主机厂的销售模式并没有进行实质性的创新和改造,在发展的过程中依旧采用传统的运营模式,这样就使得动车组营销方法过于单一化,营销效率也很难提升。 1.3营销产品单一化 为了提升动车组运营效率,创造更多的经济,主机厂在销售动车组的过程中,开始推销产品,而其产品主要从座位的舒适度方面展开推行,但是我国在推销产品时却仅仅只局限在座位的舒适度上,却没有从其他方面展开创新,这样就使得产品的推销受到限制,而这也十分不利于动车组的营销。 2动车组销售缺少完整的体制 在进行动车组营销的过程中,铁路总公司必须要根据动车在市场上运营的实际情况,展开相关的市场调查,掌握我国各地人们的主要出行方式和不同地区经济发展水平,然后再根据各地铁路部门实际运营情况,有针对性地制订相关的营销方案和机制,这样营销效果才会得到良好的提升。但是,对于动车组营销,主机厂相关的营销人员并没有做好这一方面的工作,在营销过程中仍然采用传统的营销体系,这样就使得动车组营销无法得到良好的控制,工作人员也很难对其进行监督。 3关于新媒体时代下高铁营销提出的对策 在新媒体时代下,我国必须要重视高铁营销,当今时代,市场竞争力越来越多,动车组营销部门要想创造营销效率,则必须要不断地创新发展,要能结合时展的特征,不断对营销模式进行改变,主机厂要能做好动车组营销模式的创新工作,进而运用新颖的营销方式,提升动车组营销速度,要能在一定程度上,满足铁路部门对动车组的需求,这样动车才能快速地成为人们出行的首选。 3.1对动车组营销人员加强培训和指导 为了让动车组营销人员形成新颖的营销理念,对动车组营销加强重视。主机厂要能让营销人员意识到服务态度的重要性,只有具备良好的服务态度,才可以得到铁路部门的认可支持,这主要是因为当前交通运输行业的竞争压力越来越大,铁路部门在发展的过程中急需改善和创新,既然选择引进动车,说明铁路部门开始转变传统的运营方式。所以,动车营销人员要为铁路部门提供优质的服务。[2] 3.2创新营销模式,拓宽市场营销范围 时代在进步,科技在发展,我国动车部门在发展的过程中要想创造较高的销售纪录,主机厂则应积极主动对铁路营销模式进行创新,主机厂要能借助新媒体的力量,做好动车组优势的宣传,但在此之前,主机厂要和动车组设计部门积极沟通合作,营销部门应做好市场调查,为设计部门提供科学充足的信息,从而促使动车组设计部门根据市场的情况,设计出符合铁路部门的动车产品,这样主机厂市场部门才能在销售的过程中将动车的特色展现出来,与此同时,在创新营销模式的过程中,主机厂市场部门要深入探索动车市场营销的途径和渠道,拓宽市场营销范围,这样才有助于动车组营销效率的提升。例如:主机厂可以借助互联网,展开互联网售卖。为了铁路部门,在设计产品时,可以在动车上安装移动电视,这样动车在运行的过程中为乘客播放视频、音乐。动车上也可以设置餐厅,在餐饮上进行改变,为乘客提供良好的饮食服务等。铁路部门的运营效率得到提升,动车组销售部门才会更好地发展。 3.3完善相关的营销制度和管理机制 对于主机厂市场营销部门而言,完善相关营销制度和管理机制十分重要,其主要的原因在于,建立健全完整的营销制度可以让营销人员明确具体的营销目标,这样营销人员就会朝着目标的方向进行市场营销,而且营销制度的建立,也可以让动车市场营销更加规范化、科学化,这十分符合当今社会发展的形势。另外,动车组营销部门能制定合理的管理机制,对营销人员和营销程序加强监督和管理,进而促使营销人员形成正确的职业道德感,对营销程序加强管理,可以防止出现严重的营销问题,阻碍动车组的营销。 3.4动车组在营销时应和其他运行方式 做好调整在推动动车销售的过程中,主机厂必须要做好高铁和其他运行方式的协调。在进行调整的过程中,主机厂可以从动车的运行时间和运行速度上进行改变,尽可能地让动车比火车更加优质。在质量上,主机厂应对铁路部门做好保障。 4结论 总而言之,在新媒体时代下进行动车组营销,主机厂必须要对营销人员加强培训和指导,提升动车组营销人员的职业道德素养和营销能力,让动车组营销人员形成一种正确的服务理念和态度,这样在营销的过程中才可以为铁路部门提供优质的服务,而且这也十分符合铁路部门的运营模式。另外,主机厂要借助新媒体的力量,不断对营销模式进行创新,加强动车组的宣传,扩大动车组的营销范围,让人们熟知动车,这样人们在出行时才会选择动车。 作者:籍保仁 单位:中车长春轨道客车股份有限公司
服务业营销论文:服务业营销创新中消费者自述偏好与实际选择的矛盾:基于湖北省企业的实证研究 摘要:通过尝试将渐进式营销创新划分为以技术为基础的渐进式营销创新和以市场为基础的渐进式营销创新,将变革型营销创新划分为以技术为基础的变革型营销创新和以市场为基础的变革型营销创新,并构建了市场研究对营销创新的作用模型。以湖北省205家服务业企业为样本,对模型进行实证检验。研究发现:以技术为基础的渐进式营销创新和以技术为基础的变革型营销创新消费者自述偏好(SP)与消费者实际选择(RP)的一致性较高,以市场为基础的渐进式营销创新和以市场为基础的变革型营销创新消费者自述偏好(SP)与消费者实际选择(RP)的一致性较低。环境不确定性在市场研究执行品质与以技术为基础的营销创新方式间发挥着调节作用。 关键词:服务业企业;自述偏好与实际选择的矛盾;市场研究;渐进式营销创新;变革型营销创新;环境不确定性 一、研究背景与问题 随着时间进入21世纪第二个10年,服务企业所面临的环境日益动荡和恶劣,营销创新已经成为服务企业获得竞争优势实现可持续发展的必然选择。蔡明达(台湾)[1]认为营销创新由新产品(或新服务)创新和营销程序创新两个维度构成。服务业进行营销创新时需先后经过新服务研发和新营销程序研发两个阶段(有时这两个阶段可以交互进行)。陈嵩(台湾)[2]认为规范性的新服务研发(NSD)活动包括构想筛选、市场研究和商业分析等11个阶段。服务企业所设计的新服务创意经过构想筛选后便进入市场研究阶段,以测量潜在顾客对新服务构想的反应倾向及认可度、是否解决了顾客未被满足的需要和潜在市场需求规模等。市场研究常采用调查消费者自述偏好(stated preference,SP)来估计和预测消费者的实际选择(即显示偏好,revealed preference,RP),然而,消费者在购买前的自述偏好(SP)经常与购买时的实际选择(RP)相矛盾。 学者们对SP与RP不一致的影响因素往往从市场上消费者的总体行为和消费者的个体差异角度进行研究,没有从市场研究执行品质和营销创新的关系角度进行研究,导致研究结论没有反映关键研究变量之间的内在关系。服务业市场研究执行品质是指服务企业市场研究在具体执行时的执行质量。 本研究将营销创新划分为以技术为基础的渐进式营销创新、以市场为基础的渐进式营销创新、以技术为基础的变革型营销创新和以市场为基础的变革型营销创新等四种方式,通过市场研究执行品质与这四种营销创新方式之间的内在关系视角,揭示服务企业SP与RP不一致的原因。 二、文献回顾和理论假设 (一) 消费者自述偏好(SP)与消费者实际选择(RP) 文献梳理发现,学者们对SP与RP的研究分布在三个方面:(1)以Kumar和rao[3]为代表的校验观点,主张用SP数据对包括消费者决策在内的各种问题先建立模型,再用RP数据进行实证检验。(2)以Grijalva等[4]和Azevedo等[5]为代表的互补观点,认为SP数据和RP数据之间存在着互补关系,可以将SP和RP结合起来进行统计分析,在统计上可以得出一致性和稳健性都较高的估计。(3)以Loureiro等[6]为代表的相关观点,对SP数据和RP数据之间的相关性进行了深入研究,Loureiro等对生态苹果的SP数据和RP数据研究发现,顾客如果支付额外高价,SP数据和RP数据的一致性程度就较高。 学者们虽然研究了SP和RP之间的相关性,但缺乏对SP数据和RP数据不一致的影响因素进行深入研究,因此,哪些因素导致了SP和RP之间的不一致尚不十分清楚,唯有金英和苏萌[2]从消费者对偏好品牌的购买意愿、是否开过偏好品牌车型、偏好品牌的平均价格、产品价格有吸引力的重要性等方面研究了中国汽车市场消费的SP和RP之间的不一致,发现这些变量对SP和RP之间是否一致有显著影响。但从市场研究执行品质与营销创新方式之间的内在关系视角揭示服务企业SP与RP不一致的原因,目前还是研究空白。 (二)市场研究执行品质与营销创新 成功的营销战略必须获得来自消费者的反馈意见,为此企业必须进行市场研究。服务业市场研究是指服务企业首先拟定出一个确切的服务概念(包括新服务以及相应的营销程序)以及相应的目标市场,然后在目标市场上调查足够的样本,以确认新服务以及相应的营销程序能否满足消费者需求与偏好,以及与竞争对手相比是否具有竞争优势。Ronald等[3]研究认为,企业可以通过市场研究及早删除对消费者没有吸引力的概念,还可以收集消费者的偏好及需求,对原有服务概念(包括新服务以及相应的营销程序)及目标市场进行相应调整,调整后的新服务概念将比原有服务概念更能满足消费者的需求。 Lauga和Ofek[4]将消费者的需求偏好划分为垂直结构和水平结构,在垂直偏好市场结构中,实施了市场研究的公司总是在顾客认为有价值的产品特性上进行创新,并且比没有实施市场研究的公司投入更多的研究和开发资金;在水平偏好市场结构中,实施了市场研究的公司可能会遵循利基战略而进行创新以服务于较少市场份额的消费者偏好,从而避免服务于较大市场份额的消费者偏好时所产生的激烈价格竞争。 服务业市场研究执行品质是指服务业在营销创新过程中所进行的市场研究在执行和操作过程中所表现出的质量。Ronald等[8]、陈嵩等[2]在研究营销创新程度和市场研究执行品质的关系时均认为,渐进式营销创新需要的市场研究执行品质较低,变革型营销创新需要的市场研究执行品质较高。 然而,也有学者的观点与上述研究结论相悖,Veryzer[10]研究指出,市场研究对渐进式营销创新或许有其成效,但对变革型营销创新却没有显著影响。Davison等[11]也认为新服务太复杂不易由市场研究获得有意义的顾客反应。 综上所述,学者们在研究市场研究活动执行品质对营销创新的影响时出现了分歧,本文认为笼统地将营销创新划分为渐进式营销创新和变革型营销创新是导致分歧出现的根本原因,也是服务业营销创新中进行市场研究时SP与RP不一致的内在原因。为此,本文尝试将渐进式营销创新划分为以技术为基础的渐进式营销创新和以市场为基础的渐进式营销创新,将变革型营销创新划分为以技术为基础的变革型营销创新和以市场为基础的变革型营销创新。 服务业营销论文:桂林饭店服务业实施绿色营销的现状及对策 [摘要] 桂林饭店服务业开展绿色营销是保护生态环境和促进桂林旅游经济可持续发展的需要,也是桂林饭店业自身赖以生存和发展的需要。但从桂林饭店服务业开展绿色营销的现状看,桂林饭店服务业绿色营销还未全面展开,消费者还未形成普遍的绿色消费意识,政府也缺乏足够的鼓励措施。为此,桂林饭店服务业应采取加大绿色宣传、培育绿色营销文化、倡导绿色消费,引进和采用绿色新技术、制定饭店绿色营销战略、强化政府导向作用等绿色营销的策略。 [关键词] 桂林 饭店服务业 绿色营销 “自20世纪60年代罗马俱乐部公布《增长的极限》以来,资源、环境等问题日渐为世人所关注,可持续发展被提上议程。”到20世纪70年代,全球掀起了一场绿色革命,它对整个世界和人类生活产生了巨大冲击和影响。到20世纪80年代绿色营销传入我国。所谓绿色营销是指“一种能辩识、预期既符合消费者的社会需求,并可以带来利润及永续经营的管理过程。”绿色时代的到来,对我国各行业的发展产生了巨大影响,饭店业也不例外。在饭店服务业中实施绿色营销是绿色营销理论在饭店业中的具体体现,是在消费者绿色消费的驱动下产生的,其本质上是以环境保护观念作为饭店发展的指导思想,以绿色消费为消费出发点,以绿色文化为饭店文化的核心,在满足顾客绿色消费需求的前提下,为实现饭店目标而进行的营销活动。桂林饭店服务业要想获得生存和发展,保护生态环境和促进桂林旅游经济的可持续发展,满足消费者的需要,就必须顺应时代潮流,开展“绿色营销革命”。 一、桂林饭店服务业开展绿色营销的现状分析 在绿色理论、绿色意识、绿色营销的推动下,桂林的部分饭店业也开展了以可持续发展思想为经营理念,以环境保护为营销价值观的绿色营销活动,并取得了一定成效。如:桂山大酒店,榕湖饭店,桂林漓江大瀑布饭店、桂林喜来登大宇大饭店等星级饭店都推行了以“让我们一起来关注桂林的青山绿水”为口号的绿色营销活动。还有,桂林的香江饭店为了给客人提供更加安全健康的住宿环境,特购买了一台医用消毒设备,以保证让客人用得放心。但是,桂林饭店服务业的绿色营销活动还只是刚刚起步,而且未深入到技术层面,相对于国际饭店业而言还存在着诸多不足,主要表现在以下几个方面: 1.从饭店自身而言,绿色营销还未全面展开 (1)绿色宣传不到位。部分饭店业虽已开展了绿色营销活动,但未对其进行全面广泛的宣传,忽略了饭店服务业的社会公众形象,从而未达到发动消费者和社会大众一起来关爱桂林的生态环境。 (2)绿色营销积极性不高。近年来,随着饭店业扩展,高档饭店普遍过剩,旅游淡季客房出租率不高,引起饭店之间恶性竞争,饭店服务质量下降。饭店业自己承担环保成本、追求绿色营销的能力有限,开展绿色营销的积极性不高。一些饭店宾馆不愿意引进或开发环保技术,绿色营销的基础条件薄弱。一些饭店认为绿色营销的前期投入成本大,为了短期的经济效益,饭店业不愿意接纳绿色营销。 (3)绿色营销手段、技术不能适应现代消费者需求。目前由于桂林饭店数量的急增,部分饭店业为了吸引顾客,在营销手段上不是以开发适应顾客需求的绿色产品取胜,而是竞相以“折扣”“给导游、出租车司机高额回扣”等手段来吸引顾客。客房讲求总统套房,贵宾房等豪华住宿服务。餐桌上追求黄金宴、野味宴等奢侈消费。这既加重了消费者负担,又造成了资源的浪费。在营销技术上,部分饭店业在废物处理与控制、节约能源等方面虽做过初步工作,但并未达到采用先进技术排污、降低污染、保护生态、循环使用的要求,部分饭店甚至为了降低处理废物的成本,还将客房污水、厨房废物等未经处理直接排入漓江,造成漓江水质的污染。 (4)对获取环境标志的重视不足。ISO14000被形象地比喻为“通往国际市场的绿卡”,它是由国际标准化组织(ISO)制定的目前世界上最为完善和系统的环境管理的国际化标准。目前,桂林的大部分饭店对ISO14000在饭店行业的应用及重要性认识不足,即使部分饭店看到了采用环境标志有利于饭店节能降耗,改善饭店形象,对饭店的长远发展和社会生态环境都有利,但因为担心建立环境管理体系的费用会增加饭店经营的负担。因而,大部分桂林饭店对环境标志的认证都采取冷淡的态度。 2.从消费者角度而言,还未形成普遍的绿色消费意识 消费者作为绿色营销活动的参与者,其绿色消费意识的形成和发展程度,以及对绿色产品的购买意愿等,对饭店服务业的绿色营销活动的实施都产生重要影响。但是,消费者受传统消费思想的束缚,绿色消费意识还很不成熟。一方面,人们对绿色营销的认识依然不足。一直以来,饭店消费被当作享受性高消费场所,想着既然我交了钱就应该享受上帝般的待遇,牙刷、毛巾等作为一次性消费品就应该每天更换,空调、热水可以无限制使用。另一方面,绿色价格较高致使消费者不愿意选择绿色消费。桂林饭店业要开展绿色营销,必须引进先进的绿色技术、设备,创造新的绿色环境,从而使得消费成本增长。从2002年中国环境标志认证委员会秘书处先后对北京、上海、广州和重庆等地的调查显示,只有不到8%的消费者愿意为环境改善而支付较高的价格。而相对消费水平较低的桂林而言,这样的比例更低。 3.从政府角度而言,桂林市政府缺乏足够的鼓励措施 绿色营销作为推动桂林饭店业发展的一种全新营销理念,需要政府提供相对宽松的政策环境以及政府全面、大力的支持。桂林市政府尽管也采取了一些有利于桂林旅游业发展和城市环境保护方面的措施,但在实施调动其积极性方面还存在较大差距。2006年,广西壮族自治区法制办对桂林近40家星级饭店的经营情况进行了调查,结果盈利的寥寥无几。大部分饭店陷入亏损,寻求其原因是多方面的,但也有政策方面的原因。改革开放以来,桂林饭店业数量不断增加。但饭店长期处在不利的环境中,水电价格较高,能源消耗占全年营业总收入的14.52%。而桂林市政府也未对开展绿色营销的饭店实行相关方面的优惠政策,从而未能充分调动起饭店业开展绿色营销的积极性。 三、桂林饭店服务业实施绿色营销的对策 绿色消费是时展的潮流,有发展潜力的饭店应认清市场发展趋势,把握绿色营销的时代机遇,适应市场消费需求变化,提高市场竞争力。就目前而言,主要应采取以下几点有效措施: 1.加大绿色宣传,培育绿色营销文化,倡导绿色消费 加大绿色宣传就是要求桂林饭店服务业通过电视等多种宣传手段传递绿色信息,让消费者和社会大众懂得开展绿色营销的意义,带动消费者自觉选择消费绿色产品,形成环保理念。饭店的领导、全体员工在日常工作中要主动宣传绿色知识,营造出绿色消费的氛围。饭店要把环保理念纳入产品和企业广告中,通过强调企业在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象。 “绿色营销文化是培育员工绿色意识的重要工具,是饭店业实施绿色营销战略的先导。”培育绿色营销文化就是要求饭店服务业通过定期的培训和教育,使从基层服务人员到高层领导者形成节约能源、保护环境的良好氛围,使每个员工形成共同关注绿色营销,主动向消费者推销绿色产品,提供绿色服务,共创绿色产品、绿色消费、绿色品牌的绿色营销文化。倡导绿色消费就是为了更好的培养消费者绿色消费意识,采取有效的措施引导和刺激消费者进行绿色消费。一方面,国家可以通过在相关教科书中融入环保意识,开设绿色营销课程,让人们从小形成自觉保护环境,节约资源的绿色消费意识。另一方面,桂林的饭店可不定期举办一些以绿色为主题的营销活动,如:百家饭店“创绿”活动,“绿色在行动”等引导消费者进行绿色消费。饭店也可以将自己融入社区环境中,加大社区内的绿色宣传,从而提高居民的绿色消费意识。 2.引进和采用绿色新技术,增强绿色营销基础 就目前而言,桂林饭店业开展绿色营销的整体态势还不理想,大多数饭店离绿色营销尚远,甚至根本不具有绿色营销基础。因此,桂林饭店业应该加大投入,从长远利益出发,积极的采用、引进先进绿色科技,以使得饭店业在能源减量、废气处理、燃料使用、资源的循环再利用等方面能跟上时代潮流,采用新技术、新设备、新工艺,以达到提高绿色产品质量,提高绿色服务水平的目的。一方面,桂林的饭店服务业首先从自身的实际情况出发,让部分有实力的饭店起模范带头作用,从点到面逐步引进和采用绿色新技术并让其余未开展绿色营销和采用绿色新技术的饭店看到其存在的巨大经济和社会效益。另一方面,已开展了绿色营销活动的饭店应实行强强联合,通过相互借鉴和交流经验,达到提高桂林饭店业实施绿色营销的整体态势。 3.制定饭店绿色营销战略,灵活运用绿色营销组合 “绿色营销战略是指在绿色观念的指导下,根据顾客和社会对消费及环保的要求,结合饭店现状及其长远经营目标,通过一系列可供利用的战略决策来规划、利用和组合,制定市场营销活动的长期性、全局性、系统性、环保性的行动方案。它包括产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略”。 在绿色产品策略方面,现阶段桂林饭店业中的绿色产品主要包括绿色客房、绿色餐厅和绿色服务,它是实施绿色营销的关键环节和支撑点。其中绿色客房要求在客房中布置绿色环境,提供绿色物品,取得宾客支持以节约能源耗费。如:在房间中放置盆景净化空气,客房装修使用绿色建材,不提供一次性耗费品。如一次性牙刷、牙膏、洗发液、拖鞋、梳子等。绿色餐厅主要是倡导开发绿色食品。通过开发无农药、无污染、无虫害的绿色食品吸引顾客,不使用珍稀动物或野生动物做菜肴,开发特色菜系,使用野菜等作为特色菜谱。而绿色服务则提倡消费者勤俭节约、反对浪费,饭店内回收可再生垃圾等。 在制定绿色价格策略上,即从保护环境和节约能耗的理念出发,依据“污染者付费”、“环境有偿使用”“资源节约使用”的观点,将环保费用记入饭店经营成本,使得饭店为节约成本而尽量减少污染、浪费。如:桂林市政府每天安排了专门的清洁队伍对每家宾馆、饭店的垃圾、废品进行回收处理,但前提是每家饭店都必须每月定期缴纳一定的清理费,这样既制约了饭店业无所顾及的乱倒垃圾,过分浪费的行为,也保护了桂林的生态环境。 在选择绿色渠道方面,即要求饭店选择供应商或中间商时,尽量选择绿色信誉好的产品提供者,尽量采购有绿色标志或可再生的产品,以维护饭店良好的企业形象。目前大部分实施绿色营销的桂林饭店已意识到了这一渠道的重要性,在选择供应商和中间商以及绿色产品时已格外慎重,并以签订长期的合作合同为保障。 在促销策略上,可通过广播、电视媒体广告,宣传绿色营销;通过印制宣传小册、路牌广告等传递绿色信息,尤其是要把很大一部分的促销努力放在支持与环境质量相关的绿色公益活动上,同时保持与环保组织、环保管理部门的和谐关系,主动承担环保义务,以达到绿色促销的目的。 4.强化政府导向作用,积极争取ISO14000认证 绿色营销的实施只有通过政府的正确导向和社会各界的大力支持和积极配合,才能顺利实现。政府可通过强化绿色导向,制定相关的方针、政策、法规,实行强制性的绿色管理。桂林市政府要发挥其职能,支持饭店业的绿色营销,严格执行法律、法规,并制订相关的排污、排废标准。对超标者或拒绝执行保护环境的相关法规、政策者进行严厉的处罚;对于表现优秀者实施绿色奖励政策。最重要的是对“绿色标志”要严格发放和管理,真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划。 针对桂林大部分饭店对ISO14000认证认识不清的状况,桂林市政府或企业本身应加强对认证知识的学习,认识到争取ISO14000认证、加强环境标志的管理,不但有利于桂林饭店业尽快与国际饭店业接轨,而且还有利于引导桂林饭店业按照绿色要求开发绿色产品,制定绿色价格,推进绿色促销,改进绿色服务,促使桂林饭店业走向国际化、标准化、规范化。 另外,桂林饭店业应吸取国外先进经验,加强国际交流与合作。桂林作为国际旅游名城,越来越多的外国饭店也纷纷涌入桂林市场。这一方面,加剧了饭店业间激烈竞争,也促使桂林饭店业为了在竞争中争得一席之地,必须顺应国际、国内时代潮流开展绿色营销。另一方面,应该让桂林饭店业在实施绿色营销的过程中,吸取国外饭店业开展绿色营销的先进经验、技术与管理,加强国际交流与合作,加速桂林饭店业开展绿色营销的步伐。 服务业营销论文:试论整合营销传播理论在我国金融服务业中的应用 摘要 中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战,而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念,将其引入客户关系管理中,将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善,如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上,增强信息传播的效果,加强顾客关系管理,以及金融服务品牌建设等。 关键词 金融服务业;客户关系管理;整合营销传播理论 金融服务业的客户规模是有限的,在这个有限的市场中,不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长,为此,组织应在拓展客户的同时,维系原有客户关系,深度挖掘存量客户的价值,以此提高综合收益。但是,就目前国内金融服务业来说,与外资金融机构相比,中资金融机构人员整体素质普遍偏低,缺乏发展的内在动力和外在动力,客户服务水平落后。上海银监局分析发现,2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷,占比82.86%,按投诉内容看,以信用卡业务投诉最为突出,占总量的16.13%,其次为服务类投诉占15.89%,收费类投诉占13.89%,电子银行投诉占11.67%。由此可见,提升我国金融服务业客户关系势在必行。 一、整合营销传播理论的核心理念 整合营销传播理论,是营销传播领域的最新研究成果,目前还没有一个非常准确的定义,比较权威的是美国广告公司协会的定义:“这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系――并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为,它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说,整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关,并能为其提供可接受的一切传播形式。总之,整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发,反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。 基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点:一是以4c理论取代4P理论,以4R改进4C。即:忘掉产品,研究消费者想要什么;忘掉价格,理解顾客的成本并满足他们的需求;忘掉地点,怎么方便怎么来买;忘掉促销,记住与消费者沟通。二是营销即传播,传播即营销,二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本,在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通,这种沟通不是单向的、从上至下的,而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略,也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分,即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”――表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念,还要侧重营销传播中各个关系的整合,组合成一个声音、一个形象。 随着整合营销传播的深入,在4c基础上又提出了4R理论,即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架,它不但重视企业的内部和外部,而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向,主要表现在:一是整合内外资源,快速响应需求,建立多方关联,实现互动与双赢,同时也延伸和升华了便利性;二是体现并落实了关系营销的思想,通过关联、关系和反应,提出了企业如何主动创造需求,建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式;三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。 二、我国金融服务业客户关系管理现状 近年来,在我国金融体制改革过程中,外资金融机构已取得国民待遇,市场竞争日趋残酷,客户资源的争夺日益激烈,直接威胁到金融服务业的生存,我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性,并尝试加强客户关系的管理,但具体运用中,却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面: 1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比,我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面,尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求,特别是高端客户的需要;在业务流程方面,如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。 2、客服投诉事件时有发生。近几年来,各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施,但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道,2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到信访来信55件,接听投诉电话68个,接待来访14批18人次,其中直接针对保险公司的135件次;银行业情况也相似,如许霆之ATM机事件,银行就受到了广大网民的全面质疑等。 3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时,由于金融企业和客户的信息不对等,他们会发现客户根本无法了解这些产品,主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型,就是简单产品介绍也会涉及专业知识,这对客户的金融知识要求比较高,而我国金融知识还远没有普及,客户对金融产品广泛缺乏认知,直接影响到客户对产品的兴趣,也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。 4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务,往往还是基于就近的原则,缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构,基本是国有企业改制形成的,原有的计划经济体制痕迹依然存在,员工仍将自己作为国有员工看待,不思进取,服务态度差,工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击,服务上有所好转,但是顾客满意度还是很低,没有树立品牌效应,也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。 三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义 金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义,主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说,第一,在传统 的营销理念下,各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上,实现准确定位,从而生产出个性化信息,提供个体化的精准营销传播计划。第二,降低营销成本,提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求,对市场进行细分,使产品更好地满足目标消费群的需要。第三,关系管理。基于数据库的价值信息,金融服务企业能够获取客户个人化信息,并实施精准化营销传播战略,执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通,达到维护顾客关系的目的。第四,品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划,整合内外部资源,定制化沟通信息,整合媒体计划,传播出一致的声音,最终达成与顾客的有效沟通,提升企业品牌形象,建立长期的顾客关系,维护客户资源,提升企业文化,形成企业的核心竞争力。 四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施 1、强化风险控制。在金融业的运行过程中,应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论,首要任务就是风险控制。具体的做法是:第一,控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大,而我国多数金融服务机构普遍资本金不足,过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性,进而影响其发展和生存。第二,建立严格内控机制,控制操作风险。第三,规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时,必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。 2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播,必须优化组织结构,创建新型学习型组织,保证组织内、外部的良好沟通。唐・E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时,建议设立“一个传播独裁者,并重新构建组织,使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库,寻找到“消费者要什么”;“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合,接下来是相关关系者的整合,然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织,它必须是学习型和扁平化组织,以适应“由内而外的思考”;同时还必须是跨职能和创新性组织,以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用,扁平化有利于信息的及时有效沟通,跨职能性是执行的权力需要,创新性是企业的基本要求。总之,建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播,整合内外部资源实行精准营销传播。 3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时,对环境的变化以及策略的选择方面,往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作,进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划,建立互惠互利的伙伴关系,能够帮助企业整合优势资源,实现利益的最大化。 4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中,由于技术上的限制,收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力,成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先,企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统,比如CRM作为新一代的顾客资源管理系统,其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型,主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次,搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据,如何收集数据,如何准确、全面地存储数据”,为下一步进行数据挖掘做好准备。再次,通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息,借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。 5、构建数学模型,精确分析趋势。为了实现全面的分析,要根据需要构建数学模型,提供分析结果。通常可以根据客户细分要求,建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型,将不同客户划分成不同群组,从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同,建立价值评估模型,设定客户价值评分体系,对所有客户价值评分,评估价值贡献,分辨出最佳客户,并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型,即对所有客户流失概率的评分和预警,自动生成流失客户清单,并分析流失原因。 6、制定整合营销传播计划。一是进行顾客识别与评估。无论是传统的二八理论,还是长尾理论,在区分顾客及其价值时,都必须进行顾客识别和评估。数据挖掘是顾客识别和评估的很好方法。顾客数据挖掘就是筛选和整理存储在公司数据库中的信息的一个形象比喻。企业通过设定各种顾客价值指标进行顾客细分、识别关系,如大客户虽然购买的频率不如一般性的客户,但单次购买的量却是惊人,对于企业这些客户就很重要,同时大客户也喜欢被企业识别和奖励。通过对顾客的细分,企业就可以评估顾客价值,哪些是大客户,哪些是不赢利的客户等,进而整合优势资源针对价值顾客进行营销传播活动设计,并放弃一些无价值的顾客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出来其价值顾客,并分析了相关价值数据信息,下一步就是设计个性化品牌信息、寻求顾客导向的诉求信息和顾客精确化定位信息,尤其是对点对点和某些为消费者提供商品和服务的公司而言。你不可以改变顾客对一个品牌的既有想法,但是你可以通过对产品或品牌的合理定位在消费者心目中找到相应的位置,并通过相关的沟通和营销活动维系这一关系。三是使用数据库去定制整合营销传播计划。在品牌关系管理的每个阶段,顾客数据库都可能被用到:顾客的获取、识别、保持、增加和再次获取(流失顾客的挽回)。由于在数据库的建立过程中已经收集了来自顾客私人信息和营销活动中的意见或要求,公司可以很快地获取一对一沟通的个人化信息,剩下的就是公司作出必要的响应――制定品牌沟通战略,设计品牌营销传播活动等。 服务业营销论文:中国生产性服务业营销的理论探索 [关键词]服务性;营销;理论 一、中国生产性服务业营销发展现状 随着中国工业化水平的不断提高和工业化程度的不断深入,以及国家宏观经济政策向生产性服务业的倾斜,特别是中国加工制造业的发展所导致的对各种服务的需求加大,为生产性服务业的发展提供了广阔的空间。但是,作为新兴行业,中国生产性服务业营销尚面临诸多问题,下面从五个方面进行分析。 1.规模和水平尚不能满足制造业的需求,与一些发达国家有很大差距。中国制造业年增加值率仅为26.2%。比美国和日本分别低23.22和11.7个百分点;相反,发达国家的物流总费用与GDP的比率仅为10%左右,而中国为21.3%,说明中国的物流成本偏高。中国的服务业总体发展水平较低,其增加值占GDP的比重多年来徘徊在33%左右,该指标比最不发达国家的平均水平还低7个百分点。 2.用于行业发展的硬环境(基础设施)和软环境尚待完善。在硬环境方面,以交通运输行业为例,2002年,中国人均铁路通车里程仅仅为5.5厘米,而日本高速公路已经连通所有10万人口以上的城市,差距很大。2005年,中国年人均出行里程为556公里。只有美国的2.3%,日本的7.4%。在软环境方面,生产性服务业客户和运营领域特殊,运营环境很大部分取决于政府的政策引导和支持。陈志武指出,与人打交道的服务业较之与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。如美国从20世纪70年代开始,就制定了一系列法规,逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制,利用市场竞争机制降低运输费率、提高服务水平。还有,1977-1978年制定“航空规制缓和条款”,1980年提出的“铁路和汽车运输的条款”,1984年制定的“航空条款”,1991年颁布《多式联运法》大力提倡多式联运的发展,这些政策都大大加快了美国生产性服务业的发展。在中国,相关的法律法规仍有待完善。 3.专门的行业协会数量少且专业水平低。从美、日、德等国生产性服务业发展的经验看,它们都是通过组建行业协会来加强和完善生产性服务业管理的。例如,美国物流协会由个人和公司会员组成,拥有3000多个会员;日本拥有物流系统协会(JIKS)和日本物流学会;德国的物流协会拥有6000多个会员。这些协会不仅能够协助政府做好物流规划、制定政策、规范市场竞争秩序,而且还是政府联系企业的桥梁,同时还积极开展物流研究,指导行业发展,举办交流活动,提供信息咨询服务和各种专业培训,为物流业的发展输送了大量人才。目前中国拥有十余个在物流领域影响较大、具一定规模的物流行业协会,但是各协会职能基本雷同,信誉水平低,缺乏企业认同,不能充分发挥其在行业范围内的引导沟通作用。因此,应该加强全国现代物流工作部际联席会议制度的引导协调作用,逐步实现物流行业协会的联合和统一,推动物流业健康发展。 4.高级专业人才缺口较大。生产性服务业是知识密集型和人口密集型的行业,行业的价值增值更多地体现在专业人员与客户的营销沟通上,因此,该行业对人力资源的质量和数量要求较高,他们自身的专业素质往往对行业发展起着决定性作用。但是,在中国,该行业的高级专业人才缺口较大。以服务业较为发达的上海为例,高级人才与人口的比例仅为0.51%,远低于美国的1.64%,日本的4.97%,新加坡的1.56%,德国的2.47%。因此,有必要建立全面、多层次的人才培养教育体系,满足生产性服务业对不同层次人力资源的需求。 5.行业面临着越来越大的国际竞争压力。中国服务业包括生产性服务业整体处在对外开放的进程中,国际竞争者中不乏市场经验丰富、营销能力强大的行业运作高手,它们的进入和我们的走出均使内资企业处于明显的竞争劣势。 二、中国生产性服务业营销战略建议 生产性服务业整体行业营销战略应注重以下五个方面。 1.通过加大国家政策支持力度创造良好的营销环境。一个市场整体经济价值的形成和提升,在很大程度上有赖于资源整合、产业链整合,进而达到价值链的整合。显然,这一整合的手段大多来源于生产性服务业,但目前整合过程中存在较多体制性难题,这需要国家政策的大力支持。具体地,应积极营造有利于生产性服务业企业营销管理的宏观环境.包括法律、企业融资、人力资源、行业间合作和资讯等方面的支持。 2.目标客户群定位。服务提供企业的目标市场主要是制造业企业,它们大多集中在大中城市、东部沿海经济发达地区以及产业集群内,且企业的体制和规模等有较大差异,故服务提供企业的目标市场涵盖策略应建立在对服务接受企业的需求特征的分析的基础上,特别要研究组织市场购买决策行为特征,注重科学的客户关系管理。 3.7Ps营销组合策略。生产性服务业7Ps营销组合策略,是企业营销管理工作的核心内容。在此基础上,通过特色服务,打造企业的服务品牌。 4.国际营销发展战略。中国服务业进入国际化市场应遵循由近及远.由易渐难的原则。即先立足国内市场再发展海外地理相邻、文化相通的市场,如韩日、东南亚等国,最后逐渐扩大至国际市场。此外,企业可以通过国际融资、参控股的方式募集资金,分散国际营销风险。 5.服务队伍与服务企业挂钩。生产性服务企业营销对象为各行各业的制造商,企业的服务队伍必须既懂得服务技能,又能够针对客户所在行业的特点展开有的放矢的营销活动。所以,服务队伍的建设必须针对市场需求进行,他们应该是既懂服务又懂专业的复合型人才。 本文提出的营销理论和战略建议只局限于探索性研究,希望通过这一探索,能够对生产性服务业营销理论构建和发展以及对企业的营销管理实践起到积极的推动作尉。生产性服务业是一个朝阳产业,事实上,不论是哪个服务行业,企业的市场营销必须针对服务对象的服务需求进行,而生产商的服务需求通常是组织的个性化需求,因此,组织对组织的定制服务营销将是一个有意义的新课题。 服务业营销论文:我国服务业营销发展展望 现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起,它在国民经济中的地位愈来愈重要,服务营销的重要性也日益突出。在西方,服务业占GDP的比重最大,远远超过了制造业。2005年开始,我国加入世贸组织已进入“后过渡期”,市场将进一步开放。所谓“后过渡期”的特点就是:市场机会越来越多、开放领域扩大、外商投资领域大幅增加、市场透明度增加、法律法规越来越完善,以及境外贸易保护主义压力增大等。作为能够加入WTO的条件之一,我国将在未来几年加快开放服务业的步伐。这意味着外国服务业对我国所带来的冲击要比制造业剧烈得多,未来20年国内外企业竞争的焦点也将由制造业逐渐升级为服务行业企业之间的全面竞争。对于抗风险能力相对较弱的我国服务企业而言,真正经受考验的时刻也即将到来。 一、我国服务业存在的问题与挑战 从我国服务业发展的现状来看,存在着的问题是十分明显的。从宏观角度看,我国本土的服务市场尚处于发育阶段。有关资料显示,1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易总额的81%。按世界银行1998~1999年发展报告提供的资料,目前我国服务业占GDP的32.9%,不仅远远低于发达国家,而且比发展中国家的平均水平(40%)还低。国家统计局数字表明,2005年我国服务业比重总算站稳40%台阶。我国服务业目前总体发展水平落后,特别是服务各产业(项目)、各地区发展极不平衡,一些地区和一些服务产业(项目)还处于空白状态;同时,服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。这些宏观上的差别其实源自微观领域内的落后。我国服务业目前主要存在以下几个方面的问题: 第一,服务质量有待提高。我国服务行业普遍存在最基本的质量问题,这也是需要解决的当务之急。服务业具有和消费者直接接触的特点,这决定了服务业水平的高低由消费者自身感受说了算。以中国联通为例,中国联通是国内通信行业的巨头,一定程度上代表了我国服务业的发展水平。但在其大张旗鼓的发展过程中,我们不时听到消费者的抱怨声。尤其最不可思议的是这抱怨声大多都是关于这张手机卡是否能打通的问题,通信行业核心的产品就是通信,即电话是否通畅,如果连这个核心产品――服务,服务经销商都无法实现的话,其他相配套服务的大力推出可谓成了无源之水,失去了其存在的意义。更为令人担忧的问题就是,作为我国通信行业巨头之一的中国联通都存在如此根本的服务质量问题,其他服务商提供的服务质量水平又何以获得消费者的信赖和忠诚? 第二,服务营销规模的局限。外资企业一般都是跨国公司,资金雄厚、实力强大、营销规模优势明显,并能产生出价格优势和服务优势,这对我国一些规模小、资金短缺、经营成本高的服务企业也将会产生巨大的冲击波。 第三,服务营销缺乏创新。随着科学技术的迅速发展,外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动,如营销组织创新、7Ps创新、服务品牌创新等。如今流行的网络营销就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。它通过提高服务业的服务速度给服务业带来了无限商机。 二、我国服务业应对策略 进入WTO后过渡期,我国服务业面对所面临的问题与挑战,必须采取相应的应对策略,树立关系营销的观念,加强服务产品的创新,并创建自己的服务品牌以推进现代服务业的发展。 (一)树立关系营销观念。在服务企业中引入关系营销,是顺应市场环境变化和顾客要求的一种自适应和变革,是一种全新的经营管理方式的采用。关系营销是指服务企业通过建立、保持并增进与顾客和其他参与者之间的关系,以实现长期发展目标的一种新型的营销观念和方式。其实质是企业与顾客建立、保持长期稳定的关系。建立关系是企业向顾客做出的种种许诺,保持关系的前提是企业履行诺言。通过关系营销,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争工具,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。步入WTO后过渡期,我国服务企业要想获得竞争优势,则必须注重同顾客的关系,实施关系营销的策略。 服务企业开展关系营销通常包括三个过程:第一过程是与顾客初次接触以形成某种关系,此阶段需要良好的沟通技巧;第二过程是维持现有的关系,使顾客愿意继续与这一关系中的其他参与者打交道。维持关系需要良好的销售活动,要求服务业员工具备过硬的销售和沟通技巧;第三过程是强化不断发展的关系。需要增加对顾客的关心度,提高顾客的认知价值。从服务提供者角度看,建立顾客关系是做出承诺,维持关系依赖于实现承诺,发展或强化关系则意味着在实现了前面承诺的前提下,提出一系列新的承诺。 (二)加强服务产品创新。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的需求日益多样化、个性化,必然要求服务企业对消费者的服务方面不断创新,以满足消费者的要求。因此,必须加强服务产品的创新。可从以下几方面进行创新: 1、创造服务需求。企业通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系,并提供良好的服务可以得到及时反馈的信息,发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会,从而创造需求,用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。 2、开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客需求,即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。 3、追踪顾客不满。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。 (三)创立服务品牌。当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。对于和消费者近距离接触的服务营销来说,品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务,因此树立公司服务品牌至关重要。创建亲切的品牌形象,并建立稳定的品牌――顾客关系将是服务品牌的制胜法宝。 1、提高服务质量。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要,是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据,也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。另外,质量还会影响服务需求的总量以及将产生什么样的需求。 2、克服服务市场的零散状况,形成一定的集中度。服务业处在一种零散的环境中进行竞争,没有一家企业占有显著的市场份额,也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。如果某企业能够克服零散状况,则能够建立服务品牌。 三、小结 在我国进入WTO后过渡期这个特殊的历史时刻,我国服务业面临的是充满机遇和挑战的市场。如何在同国外服务业竞争中取胜,关系到企业的生存和发展问题。通过对现有市场以及今后发展状况的深刻分析,我国服务业完全可以充分利用本土化优势,提升自己的服务意识,积极采用先进科技手段,从顾客角度出发建立高资产品牌价值,并不失时机地实施创新,我国服务业一定能在这场竞争中脱颖而出,树立优质民族产业品牌。 服务业营销论文:服务业跨界合作营销的动力机制 提要服务业跨界合作营销的动力机制是分享合作伙伴的服务客流、服务品牌和其他服务资源以及节省服务市场的交易费用,并在此基础上实现营销双赢。 关键词:服务业;合作营销;动力机制 服务业跨界合作营销(又称联合营销),就是不同服务业的合作营销。例如,东方航空与招商银行签有“联合营销全面战略合作协议”。招行信用卡持卡人,通过东航呼叫中心或网站订购东航机票,可直接用信用卡支付。符合招行商务卡资格的东航大客户可办理商务卡,以获得机票支付的便捷。东航和招行的联名信用卡持卡人,不仅日常消费也可以自动累积“东方万里行”积分,而且能享受高额航空意外险服务和优质优惠的休闲度假服务等。 一、分享服务市场 服务业跨界合作营销的一个基本动力是分享合作伙伴的市场或客流。服务业同界合作营销虽然能增加总的客流和共享总的客流增量,但同界之间毕竟是市场竞争关系,无法分享合作伙伴的客流。而跨界合作营销的服务业之间不是市场竞争关系,因而可以分享合作伙伴的客流。如在东航与招行的例子中,东航可以分享招行的信用卡客流,而招行也可以分享东航的客流,如东航大客户和“东方万里行”积分(东航的一种关系营销)客户等。而在分享客流时,都不会减少合作伙伴原有的客流。从这个意义上讲,跨界合作营销是一种符合帕累托改进的制度安排。 在服务业营销中,一个服务业的客流有可能同时成为另一个服务业的客流,这就可能产生不同服务业的跨界合作营销,以分享服务客流。除东航与招行合作的例子外,又如上海南京路上历史悠久的金门大酒店与近邻新世界商厦也签订合作营销协议:凡在金门大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商厦的购物优惠;凡在新世界商厦购物满800元以上的顾客,可在金门大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。这里,金门大酒店和新世界商厦通过合作营销可以分享彼此的客流和拓展自己的市场。 还如,储蓄客户是银行的一个主要客流,储蓄的性质就是投资,因此具有投资性质的保险、证券和房地产服务业常常与银行业合作营销,以便分享银行业的储户客流。像太平洋保险曾与建设银行、中国银行、交通银行、华夏银行和农业银行合作营销“万能寿险”,仅中行网点推销的头天就有9万元保费入账。同样,证券业也容易看中储蓄客流,也希望通过与银行业的合作营销将一部分储蓄客流转化为证券客流,像银证转账就是这样的一种合作营销方式。还有,房地产业也容易看中和希望分享银行的储蓄客流,如房地产中介服务业与银行合作的房贷服务,就是这种基于客流分享的合作营销,对房地产和银行都起到增加客流的作用。 二、分享服务资源 服务业跨界合作营销的另一个动力是分享合作伙伴的服务资源。服务具有不可分性,即服务生产资源与服务消费者之间不可分割,因此跨界合作营销对服务生产资源的分享实际上也是对服务消费客流的分享。 (一)分享时空资源。分享服务时空常常是服务业跨界合作营销的一个动因。一个服务业的时空资源可能有部分闲置或浪费,另一个服务业就可能通过合作营销来利用这部分闲置或浪费的时空资源,这样可以减少时空资源的闲置或浪费,使合作双方都获益。例如,首都机场在扩建后引入了肯德基等服务品牌,通过合作营销让后者分享首都机场的时空资源和减少首都机场时空资源的闲置或浪费。这种基于分享服务时空的合作营销方式,俗称“店中店”。“店中店”的例子还有商店里开餐馆、书店里开咖啡吧、饭店里开商店、咖啡馆里开书店等。“店中店”可以有效地提高服务时空的利用率,增强服务营销的集约性和效率,因此越来越普遍,如上海许多商业便利店,空间虽小,但都想办法挤出空间以增设咖啡、奶茶、软饮料服务,成了微型的“店中店”。 (二)分享品牌资源。品牌是重要的服务资源,是一种信息资源和商誉资产。分享品牌也是服务业跨界合作营销的一个动力。如在上述东航与招行的合作营销中,双方都分享了对方的品牌优势,上海南京路新世界商厦和金门大酒店、太平洋保险和建设银行、首都机场和肯德基的合作营销,也都是分享品牌资源的例子。在服务业中,有政府支持的公共服务业的品牌影响力往往比较大,分享公共服务品牌是一些服务业合作营销的动因。例如,上海政府部门推出的上海旅游节的一个服务品牌是“玫瑰婚典”,即为新婚夫妇提供大型系列服务。这个品牌服务,是政府旅游管理部门牵头的,具有某种公共服务的性质,它包括:婚姻登记部门的结婚登记服务;出租车公司的敞篷婚礼车服务;保险公司的家庭幸福险种服务;旅行社的境外蜜月旅游服务;百货商店的新人服装、皮鞋出售服务;饭店的新人婚宴和洞房服务;婚庆司仪、婚纱摄影、美容化妆等一系列服务。这里,众多不同新婚服务在政府部门的组织下进行合作营销,目的是分享这个政府公共服务品牌及其所带来的新婚客流。 (三)分享其他服务资源。投资是一项服务资源。服务营销需要投资,包括服务设备的投资和其他营销费用的投资,而跨界合作营销可以分享服务投资。例如,广告业常常被一些资金短缺的服务业选作合作营销的伙伴,因为分享广告投资有利于解决这些服务业资金短缺的困难。如体育广告、传媒广告、网络广告、邮递广告、电信广告和商场广告等,都是与广告业合作营销的例子,其动因都是分享广告投资和利用分享的投资来提高服务营销竞争力。比如,不与广告业合作和获得一部分广告收入,许多体育俱乐部和场馆就很难有充足的发展资金,而没有充足的资金,在体育市场上就缺乏竞争力。广告是体育服务业一个主要的资金来源,与广告业的合作营销是体育服务业增强服务营销竞争力的一个关键。 创新也是一项服务资源。一个服务业的创新,有可能为另一个服务业的营销带来机会,而通过合作营销就可以使后者分享前者的创新成果,同时也有利于创新成果的推广。例如,浦发银行推出的留学贷款曾经是一项服务创新。为了促进这个新品种的营销,浦发银行与美国西北航空联手,使浦发留学贷款借款人自动成为西北航空“环宇里程优惠计划”的会员和可以享受机票优惠。这里,西北航空通过合作营销分享了浦发银行服务创新的成果,而西北航空的里程优惠营销又促进了浦发银行此项创新的推广。 知识和文化也是许多服务业的一项资源。服务业通过与教育、科学和文化等行业的合作营销可以分享后者的知识资源和文化资源,同时也促进后者的营销。如一家医院成为医科大学的教学医院或附属医院,就可以分享医科大学的知识资源(包括医科大学优秀毕业生的人力资本),有利于提高医疗水平和医院的营销竞争力。医科大学通过合作也有利于建立和扩大毕业生就业渠道,从而促进大学的招生营销,因为毕业生就业水平对招生的影响很大。又如,文化性较强的餐饮业、旅游业常常与文化业合作营销,以分享后者的文化资源。如重庆市富丽华大酒楼与重庆京剧团签有合作协议。京剧进酒楼表演,既增加了顾客的雅兴和提升了酒楼的服务档次,也普及了京剧艺术,培养了京剧观众,并且也使京剧团获得了可观的收入。 三、节省交易费用 节省服务市场的交易费用也是跨界合作营销的一个动力。服务业有些跨界合作营销实质上是一种上下游服务业之间的纵向合作或纵向一体化行为。例如,浦发银行与上海的中国国际旅行社等5家旅行社签订合作协议,营销个人旅游贷款服务。游客可持有效证件前往这5家旅行社办理个人旅游贷款业务。这里,银行和旅行社在个人旅游贷款营销上的合作是一种纵向合作:因为旅行社实际上扮演了银行与借款游客之间的中间人的角色,中间人与委托人的关系都是纵向关系。 据奥利弗・威廉姆森的交易费用经济学,银行与旅行社的这种纵向合作(一体化)有利于降低市场交易费用。比如,游客通过合作体中的旅行社向浦发银行借款,可以在办理旅游订单时一起进行,这就节省了以下交易费用:(1)打听哪家银行有旅游贷款的费用;(2)寻找和到达浦发银行网点的费用;(3)再与浦发银行签一份借款合同的费用。对银行来说,也可节省以下交易费用:(1)搜寻和接近旅游贷款客户的费用;(2)直接与众多旅游客签约的费用。旅行社的合作对旅游贷款市场交易费用的节省起到关键的作用,同时旅游贷款市场的发展也促进了旅行社的市场营销。 四、结论 服务业跨界合作营销的动力机制是分享合作伙伴的服务客流、服务品牌和其他服务资源以及节省服务市场的交易费用,并在此基础上实现营销双赢。随着中国服务业市场营销的发展,服务业跨界合作营销将成为一个越来越普遍的趋势。 (作者单位:浙江大学宁波理工学院) 服务业营销论文:服务业营销策略研究 提要服务业是现代经济的重要组成部分,也是新的就业机会的主要提供者,然而信息时代的到来正在使服务业发生着巨大的变化。只有通过不断提升服务质量,关注顾客市场差异,努力塑造品牌,不断满足人们现有的需求,努力发现并积极满足新的需求,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 关键词:服务业;服务营销;策略 服务是一方向另一方提供服务的经济活动,通常在一定的时间内由服务提供方通过一定的行动,给接收者、物体或买方所负责的其他对象带来所需的结果。服务和商品是不一样的,对于商品来说,其利益来自对有形物体或设备的所有权;而对服务来说,其利益是通过特定活动所创造的。服务业中有效的运营并不是经营成功的保证:员工除了需要关注工作效率,还必须以顾客服务为导向;服务产品必须符合顾客的需要,合理定价,通过便利的渠道分销,并且向顾客积极促销;服务组织必须了解自身所在的竞争市场规模和结构的发展趋势;企业必须检测竞争对手的行动,并拥有获得和保持竞争优势的清晰战略。 服务具有以下特点:(1)顾客并不获得对服务的所有权,时间成为定价的重要标准;(2)顾客可能参与服务的生产过程;(3)人员经常作为服务产品的一部分,优秀的员工和忠实的顾客都是值得关注的;(4)营运投入与产出的可变性;(5)顾客对服务评价的困难性;(6)服务的不易储存性;(7)效率的重要性。因而,对于服务业来说,尽管营销非常重要,但并不等于把商品营销的理论和实践经验复制过来就能达到良好的效果。 现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消赀者来说在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度以及销售服务的满意度成为购买商品时的重要参考依据,迫使企业不得不重视服务品牌的创建。从服务业的特点和实际情况出发,利用服务营销学的观点,细分服务市场,制定出相应营销策略就显得尤为重要了。 服务营销学是在传统四个基本战略要素(产品、价格、渠道和促销)的基础上进行扩展,加入三个与服务传递相关的要素:实体环境、过程和人员,这七个要素构成服务营销的“7Ps”组合,代表面向服务组织管理者的七个战略决策变量。服务营销是企业在充分认识满足消费需求的前提下,为充分满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动。鉴于服务业门类众多且各具特点,本文着重以南阳市快捷酒店为例进行分析。 酒店业是我国改革开放最早、市场化程度最高的行业。随着我国经济高速发展,酒店业逐步形成以星级酒店为主、快捷酒店为辅的市场格局。特别是近几年旅游业的快速发展,酒店业的刚性需求越发明显。如何在激烈竞争中赢得市场是酒店发展的焦点,更是快捷酒店制定营销策略的关键。 一、南阳市快捷酒店业概述 快捷酒店也叫经济型酒店,是相对传统全服务酒店存在的一种酒店业态。结合国内特点,快捷酒店可以定义为:以旅游者和中小型企业商务人士为主要服务对象,以客房为唯一或主要产品,以加盟或特许经营等模式为主,弱化了会议、康乐、餐饮购物等附加功能的酒店业态。快捷酒店主要有四方面的特点:一是价格便宜。快捷酒店的平均房价一般比三星酒店低,平均160元左右;二是环境舒适。快捷酒店主要满足顾客追求舒适睡眠的要求,干净的房间、舒适的床铺、可口的早餐、便捷的宽带都成为吸引顾客的关键因素;三是位置优越,交通便利。快捷酒店周边300米范围之内有满足顾客综合需要又步行可及的餐馆、商店、邮政、娱乐等设施;四是性价比高。这是快捷酒店制胜的法宝,也是不断提高服务水平的动力。 优质的服务、实惠的价位、巨大的市场,使得快捷酒店在全国迅速发展,然而在南阳市快捷酒店业的发展却相对缓慢。南阳市现有快捷酒店不足10家,占整个酒店业的3.5%,大大低于国内平均水平,多数酒店员工缺乏专业培训,服务水平低下,客户满意度低。扩大快捷酒店规模、提高服务质量成为南阳市快捷酒店业需解决的迫切问题。 二、南阳市快捷酒店营销环境分析 酒店的营销活动是在一定的动态环境中进行,既要受自身条件的限制,也要受外部条件的制约。营销环境的变化既可能给酒店带来发展的机遇,也可能对酒店造成威胁。必须对酒店营销环境的变化进行分析,以保证营销活动有效开展。 1、南阳市快捷酒店宏观环境分析。南阳市地处中原,是河南省次中心城市、豫陕鄂川渝交界区域性中心城市,豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心,地理位置优越;是国务院第二批命名的历史文化名城,有“南都”、“帝乡”之称,文化底蕴深厚;拥有卧龙岗旅游文化集聚区、伏牛山世界地质公园、南水北调中线渠首和桐柏淮源国家风景名胜区等四大重点旅游景区景点,旅游资源丰富。 随着生活水平从温饱型升级为小康型,居民开始注重生活品质的提高和精神物质的充裕,休闲旅游已成为一大消费热点,旅游业的快速发展使快捷酒店需求明显增大。据资料显示,从2006年到2010年,南阳市旅游人数环比增长速度持续在70%以上,旅游收入环比增速达到92%。初步预测,到2015年,南阳市需新增住宿设施400余家。由于组建快捷酒店的资本需求较少,进入壁垒低,很容易形成同质化服务,加剧了同类型酒店之间的竞争。星级酒店、旅馆、招待所等替代型竞争者的数量同样与日俱增。快速增长的市场份额将被快速增加的竞争者瓜分。 2、南阳市快捷酒店微观环境分析。快捷酒店经营项目主要为住宿,这样既有利于减少投资成本,降低经营风险,又有利于收缩管理幅度,集中优势力量开展主业管理。较低的原始投入、劳动力成本和经营成本带来了较高的顾客让渡价值,这是吸引旅行者和商务人士选择入住快捷酒店的驱动力。加之舒适的住宿、便利的交通,这就成为星级酒店无可比拟的优势因素。但单一的同质化服务又会使顾客很容易由一家快捷酒店流失到另一家,直接加剧了同类型酒店之间争夺客源的竞争强度。 三、南阳市快捷酒店服务营销策略分析 面对激烈的市场竞争,采用服务营销的理念制定企业的营销策略是快捷酒店获取市场竞争优势的必要手段。快捷酒店之间的竞争已不能再停留在简单的价格大战上,而是要自觉主动地将服务营销策略应用到经营中,从而抓住机遇,激流勇进。 1、温情服务,营造“家”的氛围。快捷酒店在总体定位上的一个重要元素就是为顾客营造“家”的舒适氛围,家的温馨、家的感人应随处可见,其中最重要的应体现在服务上。公共区域设计要温馨,客房布置要简约整洁,装修风格要简单大方,卫生条件要达到甚至超过星级宾馆水平,体现出家的气息。更重要的是服务人员要“用心服务、以情感人”,提供温情服务,让顾客在接受服务时感受到家的自在和亲切。通过系统化的培训,日常工作中的用心服务,在提供标准化服务的同时,提供对顾客的个性关怀。通过客史档案的建立,关注顾客的个性需求,满足顾客的心理需要。在能力范围内还可以增加一些人性化服务,如订票服务、出行咨询、接送服务、叫车服务及特色餐饮等。通过温情服务,吸引新顾客,留住老顾客。 2、注重经营差异化和品牌建设。目前,快捷酒店市场还处于比较初级的阶段,很多快捷酒店定位比较模糊。然而在美国,不同的快捷酒店针对的目标市场是非常明确和独特的:有专门为自驾车客人准备的汽车宾馆,有专门为老年游客提供的酒店,有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施,还有针对家庭出游的公寓式快捷酒店。国内快捷酒店达到一定数量后,市场竞争必然会加剧。因此,市场细分和产品差异化是快捷酒店经营者必须面对的问题。此外,酒店行业作为一种无形服务和有形产品紧密结合的行业,品牌尤为重要。按照顾客的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标,可以将快捷酒店客源市场进一步细分为多个目标市场,如老年游客市场、青年市场、商务人士市场、家庭旅游市场等。根据这些细化的目标市场的消费特征,设计不同的快捷酒店产品和服务,填补市场空白,形成稳定的目标消费群体。 3、连锁经营确保快捷酒店发展。快捷酒店的成本相对星级酒店要低得多,服务和环境比旅馆要好得多,这也是快捷酒店容易展开连锁的关键因素。加之目前酒店行业在数量结构上呈明显的“两头大,中间小”的不合理状态,即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大,质量和价格适中的少。这一消费断层,更是给快捷酒店的发展提供了大好机遇。可以通过合资公司的形式,以快捷酒店为核心品牌,以简洁的装修、标准化的服务、相对低廉的价格为标准吸引企业和相关人士加盟,开设连锁店,迅速扩大规模。快捷酒店也可与交通、旅游、订票中心、餐饮等行业开展横向联营,不仅能给自身企业带来稳妥的收益,而且能促使服务行业规模化、一体化,真正形成一条龙服务。相互扶持、互惠互利才能使快捷酒店发展得更长远。 4、积极开展网络营销,提升服务水平。对快捷酒店的了解程度直接影响入住情况,利用网络营销迅速推广品牌、提升服务质量势在必行。在快捷酒店网站上开发BBS论坛、网站短信、顾客留言板、电子邮箱等模块和功能,举办网上调查问卷、网络有奖联谊等活动。借助网络可以方便地进行酒店与潜在顾客的信息互动,使顾客加深对快捷酒店的了解,也可以方便酒店获取顾客的需求信息,提供增值服务和定制化服务。还可以通过网上留言板,让顾客反馈、发泄自己的不满和意见,从而促使酒店提供更贴心的服务,吸引更多的顾客。 (作者单位:河南工业职业技术学院) 服务业营销论文:对知识服务业的营销思考 内容摘要:伴随中国的改革开放,知识服务业逐渐兴起并得到迅速发展,为改革开放和企业的发展做出了不可没灭的贡献。随着知识经济的到来,尤其是我国进入WTO后,知识服务本身面临的竞争越来越激烈,如何应对这种压力,是知识服务业不可忽视的现实。因此,知识服务业必须审视现实,审视自己,关注市场的变化,以全新的理念,思考营销。 关键词:知识服务 知识经济 市场营销 市场营销是在一个动态的全球环境中进行的,世界的飞速发展能够迅速地使昨天的制胜战略变得过时。在21世纪这个知识经济的时代里,中华民族正重新在世界舞台上扮演重要角色。在国家的十五计划里,结构调整是其主线,第三产业又是重点发展的行业,而第三产业中国家对知识服务业更是给予更大的关注和扶持。在这个前所未有的机遇和挑战下,知识服务业如何抓住机遇,迎接挑战是值得深思的问题。本文从营销学的视觉就此问题作一些探讨。 知识服务的内涵及特点 知识服务的产生和发展 1996年联合国经济合作与发展组织(OECD)在《以知识为基础的经济》的报告中把人类迄今为止创造的知识分为事实性知识、原理性知识、技能知识、知道谁有知识等四大形态。对于前两类知识,人们可以通过读书、听演讲和查看数据库而获得,后两类知识主要靠实践。第四类知识被当成了“信息”,这在经济全球化、信息大爆炸时代,其实是一种极为重要的知识,在信息浩如烟海的互联网上,人们可以自由漫游,但很少人能自由驰骋获取所需。于是,专门为人查找、收集、分类、集成各种信息的网上服务商、咨询公司以及相应的软件便应运而生。这就是知识服务业的前身。 在我国,知识服务业是伴随着我国市场经济的不断完善和成熟而发展起来的,其发展大致经历了如下三个阶段: 第一是20世纪80年代知识服务业的萌芽阶段。70年代末,十一届三中全会的召开,中国进入了改革开放的经济建设时期。 第二是20世纪90年代上半期知识服务业的初级阶段。这是知识服务业初级发展阶段,完全处于没有规范、系统设计的无序状态。 第三个阶段是90年代下半期,小平同志南巡讲话后,中国市场经济有了很大发展,这是服务业的成长发展阶段。 知识服务的内涵及特点 如上所述,所谓“知识服务”是拥有各种知识的机构或组织向社会公众提供各种类型知识,并建立在服务功能和专门知识基础上的服务,不妨称之为广义的“知识服务”,如公共图书馆等从事的服务即可涵盖于此。而狭义的“知识服务”则是拥有第四类知识的机构或组织向社会公众提供的各种培训、资讯和咨询服务,是以灵活的服务模式充分利用和调动知识拥有者的智慧进行的对特定问题的分析、诊断和解决为标志的特殊服务,管理咨询便是其中的典型代表。本文所讨论的知识服务是狭义的知识服务。 对比传统的以“资源”为中心的信息服务工作,知识服务最突出的特点表现为: 无形性。同其他类型的服务一样,知识服务也是无形的,它往往是一个概念或一个主意,这一特性使知识服务创新极易被模仿或复制。 时间性。在知识经济时代,知识的寿命极为短暂,极易被新的知识所替代。如何将这种知识迅速转化或延长其寿命是知识服务业面临的艰巨任务。 异质性。同其他类型的服务一样,知识服务也具有异质性,尤其当咨询公司将一部分服务转包出去,这种异质性就会更加明显。 高参与性。在知识服务过程中,客户实际上被卷入了服务的生产过程。 知识服务业的营销思考 任何产业的运营都是建立在其功能特点和用户利益之上的,知识服务也不例外。对知识服务业而言,其营销的理想模式,是一种在客户满意基础上建立起来的弹性工作体系和柔性服务机制,即提供系统、高智能、方便、个性化、适时的一种服务。基于此,知识服务营销应在“一对一营销”模式下提供一种定制化的、专业化的服务。 提供目标定制化 所谓目标定制是根据客户所要实现的具体目标来实现的定制化,包括定制化服务结果,多样化服务过程和个性化服务行为。 对于知识服务业而言,这种目标定制化应以“4V”营销组合为理念,通过了解客户,用服务定制化适应客户的不同需要,同时做到经常预测新的服务需要,建立牢固的客户关系。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。 顾客是千差万别的,在个性化时代,这种差异更加显著。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。从某种意义上说,创造顾客就是创造差异。对于一般商品来说,差异总是存在的,对知识服务而言,这种差异源于特殊的服务设计,包含了公司与客户之间结构及定制化的联系,是一种难以模仿的独特性。 功能弹性化。服务产品一般包含核心产品、期望产品、增值产品和潜在产品四个层次,核心产品是由基本服务构成的,它是服务之所以存在的理由,是一项服务的核心功能;其他三个层次合称为服务的边缘产品。功能弹性化是指根据客户要求的不同,提供不同功能的系列化服务供给,增加一些功能就变成豪华奢侈的服务(或高品位服务),减掉一些功能就变成中、低档服务。客户根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的服务。 附加价值化。从企业产品的价值构成来分析,其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分,前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从某种程度上讲,知识服务企业提供的服务带给客户的是附加价值。 共鸣。共鸣是持续占领市场并保持竞争力的价值创新给客户所带来的“价值最大化”,以及由此所带来的企业的“利润极大化”,强调的是将服务企业的创新能力与客户所珍视的价值联系起来,通过为客户提供价值创新使其获得最大程度的满足。从经济学角度看,消费者(客户)是追求“效用最大化”者,“效用最大化”要求企业必须从价值层次为客户提供服务,使其能够体验这种服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用,是客户追求的一种期望价值和满意度,是服务企业对客户基于价值层面上的一种“价值提供”,这种“价值提供”构成了服务的核心内容,涵盖于服务产品的所有层次,尤其是边缘产品的价值提供。因此,当“价值提供”达到顾客要求时,顾客会乐于付出成本的全部,从而获得“效用最大”的满足,而服务企业因此实现“利润最大化”,最终达成供求双方的共鸣。“4V”营销的核心内涵,正是知识服务企业达成目标定制化的具体途径。 运用知识营销提供专业化服务 专业化服务的一个主要特点是利用专业知识帮助用户解决特定问题,因而要求知识服务机构与用户高度的交互性和服务的深入彻底性,知识营销方式有利于实现这些要求。 知识营销是向客户传播科学知识和理念及其对人们生活影响,从而让客户认识、了解接受这些知识并在生活中自觉应用这些知识的一种促销形式。其重点在于提供相关知识,通过知识传递实现专业化的知识服务。 知识服务业利用知识营销向客户提供专业化服务,同时利用知识营销的“递延效应”营销自己,从而达到“一箭双雕”的效果。 综上所述,面对越来越严酷的竞争,知识服务业唯有做到对市场需求变化的迅速反应,以持续不断关注和不懈探求创新服务开发、为客户提供满意的服务并为其创造尽可能多的附加价值为经营宗旨,以全新的4V营销理念为指导向客户提供在定制化服务,利用知识营销位客户提供专业化服务,以赢得客户,进而赢得市场。 服务业营销论文:基于内部营销理论的服务业核心能力构建 内容摘要:内部营销是将员工视为顾客的管理哲学,在构建服务企业核心能力上具有重要的作用。本文认为在服务业实施内部营销就是服务组织通过对员工的营销使其接受组织提供的“内部产品”的过程,包括内部市场调研、细分内部市场、提供适当的产品、保证渠道的顺畅、制定促销策略等步骤。 关键词:服务业 内部营销 核心能力 服务产品具有“不可分离”、“易变性”等特性,“人”的因素在服务产业中显得尤为重要。如何处理好企业与雇员(特别是“接触性”雇员)的关系,以使其提供稳定的、高质量的服务产品,成为了构建服务业核心能力的重要内容。内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学,在构建服务企业核心能力上具有重要的作用。 内部营销理论的基本思想 内部营销(Internal Marketing)是与外部营销(External Marketing)相对应的概念,是一种把雇员当成消费者,取悦雇员的管理哲学。其理论基础是满意的员工产生满意的顾客,要想赢得顾客满意,首先让员工满意。内部营销认为组织内每一个员工都有自己的顾客,且在为外部顾客服务之前,员工必须首先为内部顾客提供优质的服务,致力于让内部顾客满意,因为只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终使外部顾客感到满意。 内部营销促进服务业核心能力的构建 (一)服务业核心能力的内核是优质的人力资源 核心能力是指企业的主要能力,即使企业在竞争中处于优势地位的强项,是其他对手很难达到或者无法具备的一种能力。核心能力可以给企业带来长期的竞争优势和相当的超额利润。企业的核心能力来自于其核心资源。所谓核心资源是指有价值的、稀缺的、不完全模仿和不完全替代的资源,它是企业持续竞争优势的源泉。 同有形产品相比,服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可储存性等四个最基本的特征。服务业的行业特性决定了其产品的整体概念形式中核心产品就是服务,即员工为顾客服务的过程。为提供令顾客满意的服务,在员工为顾客服务的过程中还要求达到一定标准的硬件设备和有形物质作为保障。对服务企业而言,这些保障物资是不具有绝对竞争优势的,竞争者可能会很快就模仿或拥有这些形式,区别于其他竞争者的关键正是员工的服务。所以对服务企业来说,核心资源就是其人力资源,核心能力的内核就是企业优秀的员工队伍。 (二)内部营销促进服务业核心能力的构建 服务企业主要特点是人力资本的高度卷入性,服务企业核心能力的构建对人力资本具有高度的依赖性。内部营销独特的将员工视为顾客、经由员工满意而最终达到顾客满意的途径,可以在服务企业内部构建起长久的竞争优势,且这种竞争优势还因为其内生性从而让竞争对手难以模仿。 第一,保证员工的服务质量,提高顾客满意度。由于服务业客户只能在接受服务的过程中依靠感觉和经验评价产品质量,因而一线员工的服务过程是决定顾客满意与否的关键。而优质的服务过程要求员工必须具有工作自豪感、工作责任感并自觉地提高工作所需的知识和技能。在内部营销的观点里,对待员工要像对待客户一样进行知识和情感的激励,从而使员工保持饱满的工作激情和优良的服务质量,最终使企业的外部顾客满意。 第二,在企业内部形成服务交易链,以确保外部需求得到快速反应。服务企业的组织构架通常包括一线员工、二线员工、后台辅助员工、管理层等。传统的正金字塔形的企业组织形态至少存在信息传递渠道长和责任不清晰两个重大缺陷,其结果是无法快速响应外部顾客的需求。内部营销的实施是把员工当作内部顾客,在内部形成顾客市场并通过服务交易链把企业各层连接起来,每个员工都必须为自己的“内部顾客”提供优质服务。这样经过层层传递,优质的服务最终被导向外部顾客。同时,通过服务交易链,外部顾客的需求也可以快速地、畅通地被企业各个层级所了解,从而提高企业对外部需求的反应速度。 第三,提高员工的满意度,降低服务企业的内外部成本。服务企业内部成本可归纳为员工懈怠引起的时间成本、人员流动引起的培养成本以及新旧员工业务熟练程度差异带来的损失三个方面。服务企业外部成本主要是员工的不良行为使公司所受的负面影响。服务企业的内外部成本都与员工本身关系密切,企业内每位员工出现以上的情况都会直接导致企业成本上升。减低服务企业成本关键是要提高其员工的满意度,吸引并留住优秀员工。内部营销将内部顾客作为企业服务的第一者,注重提高员工的满意度,从而为企业留住优秀的员工并最大化地激发其潜能,进而降低服务企业的内外部成本,增加企业利益。 第四,消除各部门之间的冲突,整合服务企业的相关职能。服务企业管理上的困难来自于服务的不可储存性、易逝性等特性。服务的特性使得服务企业在经营实践中常遇到部门间冲突的问题,而“为顾客创造价值”服务理念的贯彻需要服务企业各个环节的有效整合。内部营销,可以提高企业内部信息沟通的效率,保证服务过程的环环相扣,尽可能避免服务过程中的失误并减少服务环节中各因素的波动,进而有效控制服务质量的偏差。 实施内部营销构建服务业的核心能力 在服务业实施内部营销就是以服务组织作为内部供应者,以员工作为内部顾客,服务组织通过对员工的营销使其接受组织提供的“内部产品”的过程。 (一)进行内部市场调研 进行内部市场调研就是要对内部目标市场的需求、愿望进行调研。内部目标市场不仅包括在职员工,还应包括企业潜在的员工和离职的员工,以真正了解员工的情感和需求。借助马斯洛的需求层次理论可知,通常员工对企业的需求可以分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。不同类型、不同层级的员工所处的需求层次不一样,而且同一员工在不同的时间段其需求层次也不同。只有真正了解员工的需求,才能使员工满意,才能激发员工的工作热情。 (二)细分内部市场 由于员工需求的多样性,内部市场也需要进行细分。市场细分的前提是差异性,因为每位员工的教育背景和人生经历的差异,导致其对需求的侧重有所不同,这为细分内部市场提供了依据。通过细分,可充分了解不同细分市场的需求和情感特征,进而设计适当的内部产品并采用有针对性的激励方式和沟通策略,使每位员工的需求都能得到满足,进而留住员工、提升员工的满意度并充分调动员工的积极性,使之积极服务于企业的内外部顾客。 (三)提供适当的内部产品 内部营销的产品指的是企业提供给员工的各种事务,包括薪酬、岗位、管理制度、企业发展目标、领导方式等所有企业希望员工认同和接受的内容。服务企业应当在细分市场的基础上,依据员工的差异性需求设计不同的产品。 (四)保证内部营销渠道畅通 内部营销的营销渠道主要是指沟通。通过有效地沟通,可以使员工接受企业提供的产品,同时在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。沟通可以分为纵向沟通和横向沟通两种。纵向沟通即为上下级之间的沟通。在有效的纵向沟通系统中,企业的服务战略、服务规范、经营思想、管理方法等信息能够被及时、充分地传达给员工,以使员工能够理解、接受并以此行事;同时员工的合理建议能够及时被采纳,员工会感到自己被重视而受到激励,从而积极主动地去实现企业的目标。横向沟通即水平方向的沟通,如员工之间、服务企业部门之间的沟通等。服务是一个整体概念,每个部门、每位员工为顾客提供的服务都是这一概念的组成部分,任何环节的缺失都将影响顾客的服务感知质量。企业在外部营销活动中给顾客的承诺与接触性员工实际提供给顾客的服务之间存在差距是服务企业出现质量问题的一个重要原因。有效的横向沟通不仅可以最大限度地消除企业承诺与服务兑现之间的差距,树立企业的统一服务形象,而且有利于减少内部摩擦,形成良好的团队精神和融洽的人际关系。因此,服务企业的管理者要设计好内部营销的各种渠道,以保证上情下达、下情上传和员工情感交流,在企业内部形成一个有效的沟通系统。 (五)制定具有激励力的促销策略 内部营销的促销策略实质上就是服务企业的激励机制。通过制定具有激励力的刺激性措施,可使内部员工积极主动地接受企业提供的内部产品――工作或其他需要员工接受的事务。服务业是个顾客与员工高度互动的行业,在顾客眼里,员工本身就代表服务。因此,在内部营销中,首先要做好常规的激励工作。设计科学的评估制度、合理的薪酬体系以及公平的晋升机制,充分发挥考核和奖励的杠杆作用,体现激励的公平与公正;注意多种激励手段的综合运用,提高激励的绩效。其次重视对员工创新意识的激励。不断创新是服务业取得竞争优势的重要因素,因而应在服务企业内部营销过程中建立起容忍失败、鼓励创新的激励机制,激励员工不断超越自我、实现自我。最后要进行愿景激励。服务企业要设计一个愿景,使工作成为员工有目的、有意义的活动,引导员工进行科学的职业生涯规划,帮助员工搭建“使生命价值获得淋漓尽致的表现”的平台,激发员工为企业共同目标的实现作出努力。 服务业营销论文:商务服务业的营销策略研究 摘 要:随着人们生活水平和消费水平的极大提高,我国的商业服务业发展速度不断加快,在GDP中的分量也逐年上升。并且仍有巨大的潜力可以开发,它已经成为当今社会经济发展和开展国际市场竞争的新焦点。本文针对商务服务业存在的问题,提出社会商务服务业的营销策略,希望对社会商务服务业的发展有所帮助。 关键词:商务服务业;营销策略 一、商务服务业的涵义 商务服务业属于现代服务业的范围,包括企业管理服务、法律服务、咨询与调查、广告业、职业中介服务等行业,是依据现代服务业要求的人力资本密集行业,也是有潜力股的行业。 二、商业服务业现状及存在的问题 1.商务服务业现状。商务服务业发展的前景很好,中国是被称为全球上最为巨大的人口数额,因此拥有的是劳动力能源的丰富和顾客市场的宽广。商务服务业是在最近几年才开始不断发展连续兴起壮大的,所以也可以理解为当今社会的我国正在向前迈步,向世界走进。虽然我国出台了很多新的关于商务服务业的相关政策,但在积极的鼓励下还是存在一些问题和难点需要商务服务业自己突破。 2.商务服务业存在的问题。关于当今的社会商务服务业缺乏科技含量是太多商务服务业存在的病情,以此带来的是这些企业生产效率的下降和经济利润不高。商务服务业缺少创新能力,自主创新能力的不强,这就使企业的产品价值低下,没有市场竞争力。专业人才不多也是导致我国商务服务业发展不前的一个重要原因。我国虽然在劳动力资源上占有一定的优势,但真正懂专业又很会管理的人真的很缺乏。所以说,有些商务服务业在刚刚起步时非常有优势,但发展到一定规模时,就会因为管理人才的缺乏而停滞不前,这就使得企业不能得到更好的进一步的发展壮大。还有就是有些企业对于品牌意识不是很强,这也是当今社会商务服务业发展阻力之一。当今社会的消费者实际上对品牌的看重程度越来越大,所以如果企业不注重自己的品牌推广会很快失去消费者的认知度,并在激烈竞争的市场中处于下降地位。并且对于商务服务业更应该注重品牌的打造和重视,克服商务服务业市场的不集中状况,消除一定的零散度。商务服务业是在一个不集中的市场中进行比拼,不存在哪家企业占有有力的市场分布,也不存在哪家企业可以对商务服务领域进行很大的影响。如果哪一个企业可以克服分散情况,就可以形成服务品牌意识,根据迈克尔.波特在《竞争战略》书中的陈述,可以得到服务品牌意识的重要性,并怎样做到服务意识推广效果。这样才能更好的最赶上前面的企业并减小差距。 三、商务服务业的营销策略设计 1.营销策略的涵义。营销策略是企业把消费者的利益作为出发点,根据经验获得消费者的需求情况和购买能力,从而有计划有组织的进行一些经营活动,并把相关条件进行产品、价格、促销、渠道等方面进行策略研究,从而实现企业目标的过程。当今社会是一个市场经济的时代,企业的生存和前进都离不开市场,在竞争分明激烈的市场争夺中,也在市场状况复杂多变的当今,准确的市场营销策略对商业服务业非常重要。企业选择什么样的营销战略可能决定着企业的未来。营销策略是指引当今社会商务服务业快速明确的走向成功的指南针。 2.营销策略的重要性。当今社会商业服务业企业的营销策略是可以使企业在激烈的竞争中可以站稳脚步,持续坚持下去使企业具有良好的发展。制定什么样的营销策略才能使商务服务业继续稳步发展下去,是企业最需要考虑的问题。商务服务业针对的对象是消费者和顾客。我们首先要抓住顾客的消费需求、消费心理。针对目标消费者对商务服务业的特殊需求和偏好,企业往往需要采用不同的营销策略。首先了解消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能设计出有针对性的营销策略点。营销都是为了公司企业利益为导向,并根据消费者的需求来进行分析,这样才能使营销策略得到了很好的运用。我们也要根据当今社会商务服务业的现状进行分析,从而进行有力的经济策略研究,而得出有利于当今社会商务服务业的营销策略。为了得出有力条件我们要进行质量、成本、技术的在开发在研究。这样才能更好的推动商务服务业的推广和发展。 3.商务服务业的特征探讨。结合发达国家、地区和我国商务服务业发展的实际情况,商务服务的产业特征有四:一是高成长性。商务服务业作为现代新兴流行的生产服务业一个突出的特点就是成长性甚强,特别是在工业化中后期表达出较高的增长速度。二是拥有很高人力资本投入、高技术能量、高潜力股三高特征。商务服务业提供的服务以知识、理念、技术和传播信息为基础,对于商务服务业来说,可以提高抽象和引领时尚前沿。只有一直采用这样的方法和策略才能更加向前迈步,才是商务服务业发展的必经之路。三是具有顾客引导型的价值升值效应。商务服务业通过和消费者的不断交流和合作,提供专业化的增值服务,使其自身包含的价值效应得以扩大和提升。知识、理念、经验、信息、品牌和信誉是当今社会商务服务业用以创造价值的重要要素,也是商务服务业各条价值链的主体成分。四是强有力的聚集性和影响力。根据调查了解,商务服务业高度的聚集性主要体现在大都市,并影响着相关工业产业。对于发达国家的跨国公司,拥有者极强的管理和控制能力。当今社会商务服务业的营销策略是为了发展各个企业更好更长远的发展下去而形成的。 4.4P策略设计。当今社会商务服务业的营销策略应该从以上各个方面和情况进行总结研究而成,从而可以先从4P入手,也就是产品、定价、渠道、促销。对于产品方面,我们首先要考虑的当然是质量问题,只有拥有强有力质量保证,才能很好的抓住消费者也就是顾客的心,才能走出第一步。接下来就是功能,只有产品功能齐全能够吸引顾客,才会加深顾客回顾。在品牌、包装方面也是非常重要的环节,前边也有提到过关于品牌的重要性。现在对于商务服务业重视包装也是必须的环节,这样才能更好的把企业推向世界,被世界认知。对于价格方面,首先要进行合适的定价,并学会给产品定位,在产品的不同阶段不同生命周期制定适当的价格。对于促销方面,主要是做好广告营销,推广产品让大家都熟知,给大家所熟知,让大家给你做真人真实推广。对于分销方面,就要进行销售渠道建立,发展渠道了解渠道策略。 服务业营销论文:服务业的营销组合 大力发展第三产业成为我国国民经济发展新的增长点,服务业作为第三产业的一部分,与国外发达国家相比,还处于较低水平,服务型企业要充分认识和运用服务业营销组合,积极参与市场竞争,求得企业生存和发展。 随着我国国民经济增长速度下降,国家采取强有力的措施对经济结构,产业结构进行调整,特别是针对当前产业结构不合理进行调整。大力发展第三产业已成为我国国民经济发展的新增长点,其中服务业更是优先发展的产业,国家制定各项服务业发展的优惠政策,鼓励扶持行业发展,个人和企业面临新的发展机遇,企业如何参与服务业市场竞争,其中服务业的营销组合策略的制定关系到企业的生存和发展,本文就服务业的营销组合问题论述。 服务业的无形性、不可分离性、异质性和不可储存性,使得该行业更具有挑战性。营销组合原理(产品、价格、渠道、促销)需要工作适当调整,以符合这4个特性所造成的特殊需要。 一、产品(服务)策略 服务业营销中的产品策略的制定要求。将计划集中在服务过程上,有三种可能出现的过程: ・对人的处理:这种处理出现在直接对客户的服务中,例如:运输服务、发型设计、敬老院、美容中心。 ・对物的处理:这种处理出现在对客户的某种财产进行的直接服务中,例如:汽车美容、衣服干洗、房屋维修。 ・对信息的处理:这种处理牵涉到技术的使用(如计算机)或脑力劳动,例如: 会计、教育、法律及金融服务等。 在上述几种服务中,客户的经验和参与程度是各不相同的,所以营销策略也要随之变化。例如与对物的处理相比,在对人的处理中客户的参与程度就要大一些。这就意味着对后者的营销策略就要更关注服务的不可分离性和异质性问题。 核心服务及辅助服务。一项服务可以被看成是一系列的活动,包括核心服务和辅助服务。核心服务是指消费者购买的基本服务,辅助服务是指一组用于支持或强化核心服务的服务。如:快递公司的核心服务是迅速及时地运输、递送包裹,这就牵涉到对物的处理。而其辅助服务中的一部分牵涉到信息处理:咨询、接单、提供包裹材料、取件、出单、查询、结账、投诉处理。在许多服务性行业,当竞争加剧时,核心服务变得日益大众化。因此,企业必须强调辅助服务来创造竞争优势。另一方面,有些服务企业对自己的市场定位是尽量减少辅助服务,如:快捷宾馆这家宾馆以设施简单的“方便入住”闻名,这种低成本宾馆,仅提供单人房或套房,以中、低价格服务于客户。 集中个性化服务。在完善服务时遇到一个重要的问题是:应该按客户要求为其定身定制个性化服务,还是提供一种标准化服务?个性化服务更是灵活、能更好地满足个别客户的需要,其服务价格也更高。标准化服务更有效率、更经济。企业可以将这两种服务运用技术综合为集中个性化服务,最终满足每一位客户。 服务组合。大多数服务企业都不是提供单一的服务。例如:某中介公司提供家政服务、留学服务、婚姻服务、考生自愿填报服务、房屋租赁服务等。各家企业的服务组合都体现了一组机遇、风险和挑战。产品组合的每一部分都应该为达到企业目标各司其职,决定一种服务策略意味着一系列问题,其中包括向哪个目标市场提供哪一种服务,维持哪种现有的服务,又该取消哪种服务等等,企业必须优化,以取得竞争优势。 二、分销策略 对于服务性企业,分销策略必须集中解决便捷度、分销点数、直接或间接分销,分销地点及分销安排等问题。选择哪一种企业提供服务,关键是便捷度,因此,企业必须为客户提供最大程度的便捷。如:铁路部门提供的网上订票系统大大简化了订票过程和缩短订票时间。 服务性企业依据分销目标需要来确定分销店的数目,随着时间的推移,根据市场状况来增减分销点,企业必须在直接服务渠道和间接服务渠道做出选择,若选择间接服务渠道,企业必须在密集分销,选择分销和独家分销之间做出选择。 三、促销策略 服务型企业必须充分认识到服务的无形性,客户和使用者在衡量服务质量时,面临了比衡量有形产品更大的困难。企业在促销一种服务时所面临的挑战也更大。在基于促销几种常用形式:人员促销、广告促销、营业推广和公共关系促销基础上,可尝试4个促销策略。 构建企业有形的标志。服务型企业要运用企业形象识别系统原理构建企业理念识别、行为识别和视觉识别系统。其中强调有形的标志,一个有形的标志是服务的具体化标志,为了使无形的服务更加有形化,企业使用岩石、毯子、动物、伞以及手型服务作为象征物,使它们的无形服务看上去更具体。 充分利用私人信息渠道。私人信息渠道指的是客户所熟知的人,如:亲属、同学、战友、同事、朋友等有私人关系的人,特别是名人,名人对某种服务的赞同往往能减少客户对选择一种服务的风险预期。服务型企业可以用真实消费者做广告,这样能起到一传十,十传百的几何效用,即保留了现有消费者群又能吸引潜在消费者。 构建强有力的组织形象。服务型企业按企业形象识别系统原理,树立良好的企业组织形象。在行为识别和视觉识别方面,管理好有形的物品,包括服务设备的外观、服务人员的仪表以及其它与服务有关的相关物品(如文具单据和名片)。如:麦当劳就是建立起了一种强大的组织形象,无论是金黄色的拱形弧线、整齐化的内部装潢、还是服务员的制服都帮助构成了这一企业组织形象。 参与售后服务交流。售后服务交流是指服务型企业利用各种机会参与的在客户交易后的活动,如明信片、调查、电话访问、宣传手册和其它各种各样的售后交流,使客户感受到他们的回馈信息,得到了重视,他们的消费行为已被商家所肯定。 四、定价策略 服务型企业针对服务的独特性质使得对其定价面临着两大挑战:第一:要给一种服务定价,就要首先给服务订立单位。比如:定价应该是以一个特定任务为单位(如给一个客人理发)还是应该以其所需时间的单位(花多少时间理发)?有些服务牵涉到物品的消耗,如食物和饮料,餐馆饭店对食物和饮料收费,而不是桌椅的使用费。第二:对于由多种因素组成的服务,是应该对这些因素一揽子定价,还是应该对各个因素分别定价?有时一揽子定价会更受青睐,因为客户不愿为各个独立的部分支付额外费用。这样也方便于提供服务的企业制定价格。如公园门票价格价格制定,有时候客户不愿为他们用不着的服务收费。如公园内的部分景点收费。 针对上面原因,服务型企业在给服务产品定价时,根据设立服务目标,通常采取如下定价: 利润主导型定价。利润主导型定价是指企业针对服务项目将扣除成本费用后的利润最大化,这种方式的一个局限性在于难以对许多服务的成本定价。 经营导向型定价。服务型企业针对服务项目通过调整价格,来使供需平衡。如:对宾馆客房的需求量就可以通过高峰期涨价、低谷期间降价的策略来实现企业利润目标。 使用主导型定价。服务型企业针对服务项目满足客户数目的最大化。此种定价策略是根据市场各部分的支付能力,价格也各不相同,而且不同的支付手段,增加了消费的可能性。 一家服务型企业可能会用到不只一种定价,事实上尽管每种定价所占的比重可能根据服务的性质、竞争者的价格、各个消费群体的支付能力或者议价的机会有所不同,但所有的这三种定价都可能或多或少地包含在一个定价策略中,对于量身定制的服务,客户也可能会有议价的机会。 (作者单位:辽宁建筑职业学院) 服务业营销论文:试谈烟台高新区现代服务业市场营销战略 摘要:通过现代服务业综合体、现代服务业的内涵、现代服务业市场营销三个问题的提出,进一步明确烟台高新区现代服务产业的优势、劣势、机会与挑战。运用现实的调研资料作为支撑,提出目前烟台高新区现代服务企业在市场营销战略层面的现实选择是:技能支撑、资源共享、品牌营销和运营创新。 关键词:高新区 现代服务业 市场营销 1 问题的提出 1.1 现代服务业的内涵 现代服务业初步发展于工业革命到第二次世界大战期间,确立于20世纪80年代。目前国内外比较一致的定义是:“现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生,用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业,创造需求,引导消费,向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。” 1.2 烟台高新区现代服务业综合体建设 根据《烟台高新技术产业园区总体规划》,产业区域配置将按照“一心四带”展开。“一心”,就是以三校科技园为中心,打造烟台高新区的科技CBD。“四带”,即以科技大道(学院路)为轴线,打造高端服务业聚集带;以烟威高速公路南现有工业园区为基础,打造高端制造业密集带;以滨海路为轴线,打造滨海度假休闲旅游带;以辛安河为轴线,打造滨河高档次科技文化观光带。“四带”中的一、三、四构成的现代服务业聚集区,已具有现代服务综合体的雏形。“现代服务业综合体”或“新兴服务业综合体”,其定义是:以一、两个现代服务业类型为主导,聚合了房地产、旅游休闲、商业贸易、博览展示、节事活动、文化娱乐、创意研发等三类以上第三产业业态的多功能、复合型综合体,这是第三产业相互促进、相互融合、不断升级并向集约化、低能耗、高附加值模式转变的高级发展形态。 1.3 现代服务业市场营销 现代服务业市场营销(服务营销)是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。 2 高新区服务业现状及分析 2.1 初步资料调研 2.1.1 规模与结构 2010年,烟台第三产业的规模已经有了明显的扩大。这一年,第三产业增加值1457.48亿元,增长20.3%;第三产业增加值占生产总值的比重为33.4%,上升1.3个百分点;第三产业完成投资1464.93亿元,增长36.3%。高新技术产业投资367.40亿元,增长14.4%。改建和技术改造投资完成959.30亿元,增长77.9%,占全社会投资的35.5%。其中,高新技术产业成为第三产业投资的重要组成部分。高新技术产业投资367.40亿元,增长14.4%。改建和技术改造投资完成959.30亿元,增长77.9%,占全社会投资的35.5%。交通运输业与房地产业也是第三产业中投资比较大的产业。 (数据来源:烟台统计局之2010年烟台市国民经济和社会发展统计公报) 2.1.2 服务业发展态势与特色 烟台市服务业发展速度逐步加快,占全市GDP的比重不断提高。五年来,该市服务业发展特色鲜明,主要表现在三方面:一是速度明显加快。“十一五”期间,全市服务业增加值年均增长17.9%,服务业增加值占GDP的比重由2006年的30.2%提高到2009年的32.1%,年均提高近0.6个百分点。二是,服务业贡献率明显增大。2009年,全市服务业对GDP贡献率达35.2%,拉动经济增长4.8个百分点。三是层次明显提升。全市服务业发展不断从传统向现代演进,从低端向高端挺进,从生活性向生产性拓展,呈现出领域拓宽、层次提升、高端引领的良好态势。2009年,金融、房地产、信息传输与计算机软件、租赁商务服务等现代服务业实现增加值507.4亿元,比重达到42.7%,比2006年提高15.8个点。 (数据来源:烟台统计局之2005-2010烟台市国民经济和社会发展统计公报) 2.2 SWOT分析 结合烟台高新区服务业的发展现状,作出SWOT分析,如下表: 3 高新区现代服务业市场营销的战略选择 蓝图已经绘就,为了缩小服务意识与日益提高的人口素质和区域内被服务企业管理水平之间的差距,要求烟台高新区服务类企业必须建立全新的服务营销战略,现实的选择是: 3.1 技能支撑 现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步,而且,随着科技进步的加快,新技术不断涌现,技术的替代周期越来越短,掌握先进技术的服务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。而知识经济时代的竞争,其实质是人与人、智力与智力的竞争,是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此,企业还必须充分重视掌握先进技术的人的能力的运用与发挥。树立以人为本的管理理念,是现代服务企业的必然选择。 3.2 资源共享 现代社会发展的另一重要动力就是,利用先进的技术,对信息进行充分、必要地整合,并在一定范围内进行共享,充分提升这些资源的利用效率。“服务”,这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用特性,这也为服务资源的共享与充分利用奠定了基础。作为现代服务企业,充分认识这一点,对于提高服务的主动性和质量至关重要。 3.3 品牌营销 在服务产品几乎无差别时代,企业间的竞争必然集中到形象的竞争上面。特别是服务属于无形产品,消费者的体验是评价产品质量的唯一标准。现代服务企业形象的树立,是通过个性化、无瑕疵的服务来完成的。所以服务过程与营销过程密不可分,将营销过程嵌入到服务过程是现代服务业提升企业形象,树立产品品牌的关键。 3.4 运营创新 创新是源泉,创新是现代营销活动的命脉。作为现代服务企业,创新不仅体现在服务产品的多样化,而且体现在服务过程的方方面面。因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”,如果没有创新的意识与产品,将无法获得市场的认可。基于现代服务业自身的复杂性,以及消费者相对于传统服务业对其提出的更高的要求,迫使现代服务业企业必须具备足够的创新能力,才能获得市场的持续认可。 服务业营销论文:民航服务业在电子商务中营销创新模式 【摘要】:随着社会经济的迅猛发展,我国民航业的发展也取得了瞩目的成就。民航服务业在电子商务中的发展是促进整个民航领域进步的首要途径,民航服务业的电子商务前景值得我们展望。我国民航服务业在电子商务中的营销与发展虽然在不断取得进步,但仍有很多地方亟待提高和完善。本文通过对我国民航服务业电子商务的发展现状以及存在的问题加以分析,来探究民航服务业在电子商务中的营销创新模式,并提出一些相关的策略,使电子商务民航服务的营销模式更加成熟,为电子商务在民航服务业中更好地发展提供理论指导。 【关键字】:民航服务;电子商务;营销;创新;策略 一、民航业电子商务应用的现状 目前,电子商务在我国民航业中的应用取得了很大的进步与发展,但其中也存在着一些不足之处。 电子商务在民航服务业中的应用,最突出的表现就是电子票,实现了机票及机票业务的全面电子化,大大降低了航空公司的经济成本投入,例如在印制机票方面,销售网点投资都节省了资金,同时,也节约了管理方面的成本。全世界电子客票的使用以欧美国家为主,欧美的电子客票占有率已经超过90%,而中国的电子客票仍处于初级阶段。 我国第一张电子机票在中国南方航空公司诞生,这种机票在广州至长沙,广州至北京的航线上进行试点,实现了网上支付、只凭身份证和认证ID号就可以到机场登机,并且与离港系统相连实现了座位选择功能。后来。随着电子商务在民航服务业中的应用和不断发展,东航和国航也实行了电子客票。虽然取得了进步,但是我国电子客票的发展步伐仍然比较滞缓。我国电票客所占的比例与国际航协制定的目标还相差甚远。实行电子票客是全球民航业发展的必然趋势。但目前,我国在电子客票推行的过程中,也存在着很多阻力和问题。之所以民航业电子商务在我国的发展会出现这种现状,与国内消费者的认知度、传统的报销体制和机场的安检制度也是密不可分的。 二、民航业电子商务模式与传统商务模式的比较 电子商务在民航业的推广与发展,为我国航空公司带来了全新的变化和发展,较之传统的民航业商务模式,电子商务的优势十分显著。通过电子商务的发展,推广电子票客,降低了航空公司的成本投入,带来了客观地经济收益。在提升民航的管理质量和提高企业核心竞争力方面都发挥了积极地影响和作用,还有效降低了航空管理中存在的风险,使民航管理更加趋于科学化、标准化和规范化。 相对于传统的商务模式来讲,电子商务模式缩短了民航资金周转的周期,有利于民航更好地对资金进行合理配置和利用,同时,也提高了资金管理的安全性。电子客票通过离港系统形成运输数据,加快了信息传递的速度,有利于航空公司回收销售数据,对制定和调整下一步营销策略提供了重要的参考。 电子客票作为一种全新的服务手段,是国际信息的沟通桥梁,推行电子客票。可以让中国航空以更加积极的姿态走向国际,在激烈的国际航线市场竞争中找到属于自己的位置,通过竞争与合作的方式,积极推行电子商务字民航业中的应用,为我国航空公司自身的进步与发展迎来了全新的机遇。 目前,电子票客会在航空公司网站首页上推行最低价优惠或是其他促销活动,对于顾客来讲,是十分方便、快捷的,且具有很强的选择性,顾客可以根据自己的需求或时间、空间的要求,自由做出选择。并且,低票价也为顾客带来了最大的实惠。航空公司不仅节约了印制机票等方面的资金投入,赢得了可观的经济收益,而且也为顾客节约了资金,这都充分显示了民航业电子商务模式的优越性。 三、航空公司市场营销策略分析 运用市场营销策略组合分析方法对H航空公司的营销策略进行分析。H航空公司的营销策略包含产品策略、价格策略、促销策略等要素。H航空公司提供的产品主要以机票和相关产品为主,对待产品差异化、产品的延伸领域,H航空公司注重加强服务质量,提升优势条件。在价格策略上,H航空公司依据市场占有率和市场发展情况,制定价格机制,要求价格机制要灵活,增强其弹性,这样就有效地适应了市场的发展需求。同时,H航空公司实施“多种票价共存,销售低价”的策略,有效增加了收益。健全管理系统,对高价舱位进行控制和管理。这是H航空公司价格策略的一大特点。价格结构复杂是价格策略中需要解决的难题和重点。在促销策略方面,H航空公司努力增强航空公司在国内和国际的品牌认知度,但是由于广告费用的局限性,认知度还有待提高。 四、民航业电子商务营销所需要的电子商务技术支撑 中国民航电子商务平台,为企业或个人提供网上交易、洽谈。它依靠全球最先进的互联网技术、计算机技术、网络信息技术、分账和支付技术、客户管理技术等,建立一个虚拟的网络空间,所有的商务活动都在这里进行。机票、酒店、租车、旅游、、火车票、生活用品、消费品、等40多类产品百余个相关行业的销售系统,在中国民航电子商务平台上都被包括在内,为消费者提供更多的产品服务选择。同时,还要保障商务活动的顺利运用和管理。 五、民航业电子商务营销未来发展的方向预测 未来,高效率、网络化的航空旅游环境是民航业电子商务营销的必然发展趋势。随着电子客票的增加和普及,会彻底改变目前国内航空公司机票受理的局面。电子客票也会运用更加多样化的销售方式,为旅客提供更多的选择和便捷。可以实现旅客网上购票,机场自助取票。航空公司也将加强人性化服务,为购买电子客票的旅客提供更加周到细致的服务。 随着电子客票的快速发展,会实现在全球范围内全面使用电子客票,同时取消纸质客票,实现“无纸化”旅行,旅客自助登机,条形码将取代登机牌上的磁条,登机牌可以由旅客自己打印,机场拥挤、乘客等待时间过长这些情况都会得到缓解甚至不会再出现。取代现在所使用的的条形码行李牌,用无线电频率来对行李进行识别,确定行李的具体位置。 民航电子商务的普及与进步,将会为我国低成本航空公司的发展迎来新的机遇。低成本航空公司 普遍采用通过自己的网页直接向客户销售客票的方式,来完成成机票的销售。这样就不用使用订座系统,航空公司的运营成本就大大降低了。 推广民航电子商务,会使普通大众也能坐上飞机成为现实,票价低了,人们就可以多旅几次游,会更加倾向与选择飞机这种交通工具,从这一层面来讲,对航空公司自身的发展会起到重要的推动作用,会为航空公司带来更大的经济收益。 同时,回带动旅游业等相关产业的发展,会促进民航电子商务平台的发展,推动航空旅游电子商务网站的进步,进一步促进社会经济的繁荣。民航电子商务的覆盖面会大大增加。 依靠网络技术的先进性,将电子商务再民航业中贯彻到底,民航业电子商务营销未来的发展前景值得展望。 结语:我国目前航空事业的发展不断进步,我们要积极采用创新的航空服务营销战略,推进电子商务在航空服务业中的实践应用,借鉴国外的航天服务的营销策略,根据我国的市场需求,依靠全新的、科学的电子商务技术,不断完善民航服务业的电子商务营销战略和营销模式,努力开拓并积极抢占市场,不断提高民航服务的质量和水平,推进民航服务营销的发展,为我国的航天事业的发展奠定坚实的基础。 服务业营销论文:实施差异化营销策略提升服务业竞争优势 服务业生存困难,差异化营销策略是服务业生存的必然之路。 差异化营销策略服务业 鞍钢接待服务公司是隶属于集团公司的全资子公司,担负着鞍钢对外接待服务的工作中的餐饮、住宿任务,是自主经营、自负盈亏单位。随着经济水平的发展,人们生活水平的提高,消费观念的更新,人们旅游和外出就餐的常太化,越来越多的投资者致力于餐饮行业,各类型酒店如雨后春笋般冒出,特色餐饮,快餐等各类餐饮迅速发展,鞍山地区宾馆酒店已超过1万家,强化自己的优势,实行差异化营销,走出一条属于自己的特色之路,已经成为服务型企业生存和发展的必然之路。 一、服务业生存困境 1、成本大幅上升,服务业进入微利时代 原材料产品价格攀升、员工工资增加、煤气、水、电多次的调价等,导致直接成本大幅度上升,使服务业进入微利时代。以农副产品为例,过去十年米、面的采购价格上涨4倍左右,而加工成成品后的米饭、面食的销售价仅上涨1倍。 2、同质化加剧,竞争日益激烈 越来越多的投资者致力于餐饮行业,加剧了服务业的竞争。截止到2012年初,鞍山有大、中、小型宾馆酒店已超过1万家。由于餐饮业可模仿性强,产品同质化加剧的同时,也加剧了行业间的竟争。 二、差异化营销策略是服务业生存的必然之路 著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。 差异化战略实施的关键在于提供与竞争对手不同的差异化产品或服务。餐饮经营者提供的产品是组合产品,包括有形产品部分(顾客实际消耗的有形产品,如食品、饮料)、感官享受部分(通过视觉、听觉、触觉、嗅觉对设备设施、环境气氛、服务技术、服务质量的体验)、心理感受部分(顾客在心理上对产品的感觉,从而引起的舒适程度和满意程度)。餐饮产品或服务可以在许多方面实现别具一格。 1、产品差异化 对于服务行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在特色和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品做到:人无我有,人有我优,人优我变,人少我全,人旧我新,人新我特的策略是差异化营销追求的目标。 安全食品产品。随着“瘦肉精”、“染色馒头”、“毒豆芽”、“地沟油”等事件浮出水面,广大消费者谈“食”色变,人人自危。公司在“饮食决定健康”取得广泛社会效应的基础上,进一步深化落实餐桌饮食安全工作,分别召开以提高食品安全认识、杜绝使用食品添加剂等多次专项工作会议。围绕提高认知能力、管控能力、市场竞争能力“三个能力”目标,明确提出四项具体管控措施:一是从源头抓起,把好采购关;二是从进货渠道抓起,把好检测关;三是从食品制作环节抓起,把好质量关;四是从后厨管理抓起,把好防止食物中毒关。同时,针对食品安全问题建立相应检查考核机制,坚持三个原则,即坚持做到在食品加工过程中,绝不使用任何食品添加剂;坚持对每名从业人员的健康定期检查;坚持对从业人员定期进行业务培训。如今,这些措施与制度已逐步融入接待服务公司每项工作中:在采购过程中坚持“标识不规范、来源不明确”的不采购,对于采购的原料,及时引进并专门购置了检测蔬菜农药残留、瘦肉精、甲醛等十余台检测设备,切实把好食品安全关,这在鞍山市餐饮界也是一项首创。 生态农业、绿色食品、保健环境产品。随着人们对环境污染,生态平衡,自身健康等问题关心程度的日益增加,无污染无公害的绿色食品,保健食品,受到了消费都的欢迎,企业就根据自身的特点,推出自己的保健绿色食谱,并增加保健设施,营造保健环境。 特色推荐。特色推荐是给客户,特别是老客户一种新鲜感的最佳表现,店内应该不断地更换菜品风味,通过特色餐的推荐,来增加店内销量,一些初到的客户,对店内餐品不熟悉的客户需用要店内的推荐,把特色菜与常规菜放在相同的地方形成鲜明的对比,在看到价格差不多时,好奇心理往往会促成推荐菜的销量。 品牌产品。消费者从注重产品本身转移到使用品牌的感受,对彰显个性的服务品牌需求越来越高,追求那些促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代的特征,消费者追求的品牌形象与理想的自我想吻合,因此,人们更关注品牌与自己关系的密切程度,偏好那些与自我心理需求产生共鸣的感性产品品牌。 2、服务差异化 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。而服务标准必须为特定目标顾客的需求而设计,要通过自己专门化、个性化的服务策略,使目标顾客产生忠诚。 舒适优雅的环境。现代社会消费者,在进行消费时往往带有很多感性的成分,容易受到环境氛围的影响,在饮食上他们不太注意食物的口味,但非常注重进食时的环境和氛围,要求进食的环境要场景化,情绪化,从而更好的满足他们的感性需要。接待服务公司宾馆绿化、美化、亮化、园艺化水平各具特色、异彩纷呈,不断提高宾馆的吸引力和竞争软实力,营造出各具特色,吸引人的种种情调。 个性化、特色化、形象化的服务。随着人们生活水平的提高,消费需求将日趋个性化,这要求企业更注重顾客具体要求,根据消费情境对象提供有针对性的服务,塑造出符合顾客要求的企业形象,许多人在进行消费时,不仅仅是在消费商品本身,也在消费商品的名气和商品体现出来的形象,因为形象具有一定的价值,能满足人们对身份地位的追求。 细节关怀感动顾客。细节是感动顾客的杀手锏,特别是在餐饮企业有太多的细节可以挖掘,细节考虑,在晴天雨天是不一样的,在不同的时间点也是不一样的,针对不同的客户能够实现差异化的细节关怀,可能对顾客的印象比较深刻。例如,给老人,小孩,孕妇提供专座,在桌面上摆放小常识知识栏,在显著的位置摆放时钟,适当的给予帮助和问候等等。作为一个专业的经营者,你会发现更多细节是很有益处的一件值得去做的事情。 三、差异化营销应注意的问题 企业采用差异化营销策略,可以使消费群体的不同需求得到更好的满足,从而有利于扩大企业的市场占有率。但是,差异化营销也有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,可能出现市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的局面。因此,企业开展差异化营销应立足于企业自身的资源和所处的竞争环境,量力而行。 服务业营销论文:浅析定制营销如何再造个人理财服务业 很多银行纯粹推销银行或其它金融机构的产品,很多银行的个人理财人员扮演的不是理财规划师的角色而是银行产品的高级推销员。银行一般会给每个理财人员分配一定的产品销售、指标,且收入与完成挂钩。指标的压力使的理财人员必须想尽办法在规定的时间内完成销售任务,很多理财人员每天所做的工作就是向高端的客户推销产品,而非根据客户的自身情况进行理财规划。在这种情况下的个人理财是以完成银行的产品销售为目的的,不是以客户为中心的服务。 ·理财产品缺乏新意,产品同质化严重,个人理财服务单一 理财品种多,但业务范围窄,导致理财产品缺乏新意。总结起来,目前银行推出的理财产品起理财功能大致为业务、信息服务、个人信贷业务。在我国,个人理财产品存在同质化现象,各银行理财产品几乎没有差异。虽然目前各商业银行都有不同的理财品牌,但它们的业务范围大多数是只是把各业务品种进行重新整合。大都集中在个人信贷、代收代会等基础性理财产品的技术服务。关于投资类理财产品相对较小,而根据客房的实际需要,为客户提供个性化的投资类的理财的智能服务则很少。 ·宣传不到位 现在还是会有很多人不能准确理解个人理财的概念与内涵,对个人理财存在几个误区:①认为个人理财等于投资;②个人理财以银行为中心;③个人理财是标准化产品;④个人理财是一成不变的;⑤个人理财是单纯的收益最大化等等。 定制营销再造个人理财服务业的对策 ·借鉴经验加大理财产品的创新力度丰富理财内容 1、建立客户服务中心,定位于为企业树立一个新型服务窗口,具备个人理财指导和建议、账务的查询处理、信息咨询、预约服务、提醒服务、客户投诉、沟通回访、采集信息、产品营销、了解市场需求等功能。客户经理要对贵宾客户做定期的回访,过生日和过节要打电话问候或赠予礼品,有新的理财产品要及时打电话通知并给予讲解,根据爱好和投资取向来提出建议。要全方位多渠道的收集客户信息,这对于稳定客户群很有帮助。 2、拓展具体理财产品。个人理财离不开具体产品的支撑,充分做好并做大企业特色产品和个人投资产品,如外汇买卖、基金、黄金买卖、个人信托等依托银行进行的投资业务和银行现有的特色业务,一方面可以充分发挥特色优势,稳固并提高市场竞争力,另一方面也可以有针对性地进行产品推介。应积极探索与保险、证券业的合作,与证券公司合作开办的“集合性受托投资业务”,如果能够通过证监会批准,应成为理财业务的又一具有吸引力的投资品种。在产品创新方面不仅能够通过方式将其他金融机构的产品集中 在一起销售,就同一类产品而言,还可以为多家公司,这与保险 公司、基金公司的能销售自己的产品相比能够给客户更多的选择。 3、参考客户投资风险测试判断投资组合,具体根据每个客户的不同情况量身定制合适的理财方案。对于不同的资产规模,以及怀有不同创业目标和年龄层次的客户不能一视同仁,统一对待。即使两个客户都属于个人产品套餐中的“公务员”,也应根据客户年龄、资产状况区别对待。对于资产数额较大,且已经走过了事业初期的成家立业的公务员,应当从保全财产的角度考虑、并且尽量对其投资资产部分进行互补金融产品的投资,如果已经购买基金的,推介客户申购开放式基金的“定期定额投资计划”;如果有外汇存款的,推介客户申请“汇市宝”交易,这样不仅能够适当地化解来自同一金融产品的风险压力;而且适当推介银行的产品。与此相反,倘若另一个理财方案的接受者“公务员”,是资产规模较小且刚刚离开校园的年轻人,则可以在确定客户具备一些基础金融产品(如股票、国债)投资知识的情况下,指导客户主要通过这方面进行资产的保值增值,并不断变化投资组合以尽量规避可能发生的风险;进而推介我行的“银证通”、“开放式基金”等投资理财产品和“网上银行”、“户户通”等便利产品。 ·完善客户信息与客户关系管理体制 中国的个人理财市场还是一块未被开发的肥沃土地,市场的空间是广阔的,发展客户的前提是要让他们了解你所提供的服务内容和目的,其次是提供完善的跟踪、评估、修正,即服务行业的客服内容。从这一领域的现状来看,我国商业银行目前还是以面向部分高端个人客户为主,因此我们就非常有必要对专业个人理财规划进 行详细而有力度的宣传。进行客户管理与维护的关键在于提高客户的满意度。要经常关注客户的满意程度,通过专职的售后服务了解客户满意度。虽然客户管理与关系维护对于商业银行的经营管理非常重要,但并不意味着要追求越来越细的客户分类、越来越快的产品更新和网络升级速度。事实上,要在服务上的取胜办法在于一贯地提供比竞争者更高的服务质量和超过目标客户对服 务质量的期望。 ·深入人心的个人理财宣传 金融企业应该站在客户的角度,向客户宣传个人理财的基本知识,帮助客户改变传统的理财观念,使现有客户和潜在客户认识到(1)个人理财不等于投资。投资虽然是理财所必不可少的一种手段,但不是理财的全部。把个人理财的内容细分,可以分为生活理财和投资理财两个方面,其中生活理财主要是帮助客户设计一个将其整个生命周期考虑在内的终身生活及其财务计划。如对客户可能出现医疗、大病、意外事故等方面的风险进行管理等,使客户在不断提高生活品质的同时,即使到年老体弱以及收入锐减的时候,也能保持自己所设定的生活水平,最终达到终生的安全、自由和自在。而投资理财则是在客户的上述生活目标得到满足以后,将剩余的钱投资于股票、债券、基金、金融衍生工具等,并不断调整投资组合,以期获得最好的回报。(2)个人理财方案是个性化的,而不是标准化产品。个人理财方案是理财师为客户量身定做的。由于每个客户的财务状况不同、要求不同、期限不同、理财目标不同,因而理财方案也就不可能相同。以往商业银行那种对所有客户提供无差别的标准化服务和销售标准化产品的做法不符合理财的精髓。(3)个人理财的目标是安全性、收益性和流动性的统一,并不是单纯的收益最大化。要通过个人理财,使客户在人生的不同阶段都能保持安定的生活,获得稳定的现金流,规避可能出现的风险,从而实现生活无忧。 结论 客观来说,我国个人金融理财业务现正处于新兴阶段,市场前景十分广阔。一方面,庞大且持续增长的个人金融资产,为个人理财业务发展提供了雄厚的物质基础,构成了潜在、持久、旺盛的理财需求。另一方面,我国住房、医疗、教育、养老等体制改革,也激发了百姓的理财需求。定制营销在个人理才服务业的应用,将会帮助顾客规避很多的风险,使顾客在个人理财方面减少损失。 (作者单位:安徽财经大学)
口碑营销论文:互联网时代下口碑营销问题和对策研究 摘 要:伴随着网络技术的发展和信息的快速传播,互联网营销出现在人们视野,成为热点,因此利用网络进行的口碑营销越来越受到企业的关注和重视。首先阐述了关于网络口碑营销的一些相关理论;其次分析了淘宝网口碑营销现状;在现状的基础上分析当前口碑营销存在着营销方式单一、口碑营销可控性不强等问题;最后提出在口碑营销实施过程中应培养网络中的意见领袖、注重产品质量、提高口碑可信度、重视负面口碑的管理以及让顾客参与进行体验式营销等对策。 关键词:口碑营销;淘宝网;意见领袖 网络技术的发展,使得消费者可以通过网络获得自己想要的产品信息、使用经验以及和其他消费者的相关讨论等。现在,人们在决定购买某种产品之前,都会事先在网上收集关于产品的信息。在处理这些信息的时候,影响消费者决策的因素有很多,但最主要的就是产品的口碑信息,关于产品的口碑信息是消费者主动去寻找的。再体验完产品后消费者会及时把自己的感受到网上供其他消费者参考。现在利用即时通讯软件等网络形式进行口碑的传播,这样就形成了网络的口碑。网络口碑具有传播迅速,传播范围大等特点,使其传播效果远远大于传统的口碑传播。因此在网络口碑这块,企业利用网络口碑进行的口碑营销传播上有很重要的作用。 1 互联网口碑营销的概述 1.1 网络口碑营销的内涵 消费者是一个庞大的群体,他们不仅会相关的信息,也会主动寻找关注自己需要的信息。互联网作为传播媒介,它的这种性质使得这两种特点同时触发。所以,口碑传播就成为非常有效的传播手段。 人们的模仿本能,人们从学习,工作到生活中存在着处处模仿。人们一般都会有在价值观念上模仿的对象,在日常生活中会根据这些模仿对象的行为举止作为自己行为的判断标准。最常见的就是身边同学、亲戚、同事之间的模仿。然而在网络的虚拟世界中网友就如同现实中的朋友一样,他们在网上做出的评论就像是身边认识人给的建议一样。 网络口碑与传统口碑唯一的不同就是传播机制,网络口碑是主要是依托互联网的形式表现出来的,通过互联网的媒介传播,因此在传播特点上是与传统口碑不同的。网络口碑营销实际上就是口碑营销和网络营销的有机结合。因此,对于网络口碑营销的定义就是:依托于网络媒介的平台而产生的一种新的营销模式,以网络口碑为基础,利用消费者在网络传播之间积极主动的传播来带动产品的宣传和提升销量的一种营销策略。 1.2 互联网口碑营销的传播特点 互联网时代下的口碑营销由于主要依托网络的形式进行的传播,所以在传播特点上和传统口碑营销是不同的,网络口碑营销有以下几种特点有,第一,宣传费用较低。传统的口耳相传、面对面的口碑营销宣传范围狭窄,但良好的口碑对企业营销活动影响深远。一传十,十传百。依托互联网为平台的网络口碑营销不仅传播速度快,宣传费用也低。只要通过网络技术来宣传,相对于其他的传播媒介来说节省了大量的广告费用。企业一旦树立了良好的口碑,消费者就会对这些好的口碑信息积极主动地传播。所以通过这个方式来说的话,口碑营销传播费用较低,不需要花费其他的广告费用。所以在营销方式上,企业可以直接通过口碑这样传播速度快且成本低的方式。一方面由于网络传递信息的特点,一方面人们对口碑的相信,因此依靠网络口碑进行传播的口碑营销发挥着越来越重要的作用,依然显示着它神奇的力量。其次,针对性准确。当一个产品或者服务有了良好的口碑的时候,人们就会主动地传播。口碑营销有较强的针对性。虽然是在网络虚拟的条件下,人们不能面对面的进行沟通,但在网络中网友的意见就像是身边人给的建议一样。在网络上可以根据自己喜欢的话题互相进行交流,因此对于企业来说在实施营销策略的时候有很强的针对性。可以直接找到某个圈子,或者在这些人当中找到意见领袖,先影响他们,在通过他们来影响和辐射更多的相关的人。 2 互网口碑营销的现状――以淘宝网为例 不管是淘宝网页版还是手机端都有一个版块就是淘社区。淘社区是淘宝网口碑营销非常常见的一种形式。在这里分很多的话题,每个话题下面都是别人发的帖子。可以根据自己喜欢的话题,关注不同的版块。淘社区的口碑营销优势是非常明显的,便于浏览操作,传播速度快等。和淘社区类似的还有淘宝头条,也是分不同的版块,都是别人发的口碑帖。便于浏览,一打开就是宝贝的链接,容易操作。 淘社区的口碑营销主要围绕“帖子”这一形式。淘社区的口碑帖在各个版块都有分布,主要是“穿搭秀”和“全球好货”两个版块。“穿搭秀”,也就是服饰类口碑帖,主要通过服饰搭配和精美的图片吸引消费者眼球,也会利用热门网络话题相关的帖子。服饰的性质决定了“看上去很美”就是好口碑的一半,所以无论是淘宝店主亲自示范还是专业模特的拍摄,图片广告一定是清晰的、色彩鲜明的。而且拍摄技术也非常的专业。“全球好货”,主要是分享好用的护肤品或者美妆产品。往往抓住女性的消费心理,找到共鸣,给以视觉的强烈感受。爱美是女人的天性,利用女性的消费特点,吸引注意力并引导直接进店购买。总之,口碑帖是淘社区中最重要的口碑营销模式,它成本低廉,传播速度快。呈现方式多样,而且便于操作。但它所花费的时间和精力是巨大的。 淘社区的口碑营销现状是常见的一种,还有一种常见的就是购物评价中的口碑营销,即信用评价体系中的口碑营销。淘宝网上产品质量良莠不齐,会存在信用虚假的情况,但只要一个网店确实是在经营,只要有产品卖出去,消费者就会给真实的购物评价。所以,对于一些等级高的店铺或者销量高的产品,它的信用评价的真实性还是比较高的。 3 互联网口碑营销存在的问题 分析了淘宝网当前口碑营销存在的现状,主要是通过淘社区中的口碑营销和信用评价体系中的口碑营销两方面的现状分析,可以看出当前口碑营销存在的一些问题。 3.1 营销方式单一,难以造成广泛的宣传范围 网络口碑的效果仅仅取决于零碎的力量,但从网络口碑营销的传播效果和范围来说,口碑传播真正起主要作用的是中心化的力量。零碎的声音不能达到大范围的宣传和推广。这时候要想传播辐射范围大,传播效率高,就要找到一个具有话语权的人。利用他的影响力来影响更多的人。现在口碑营销的一个尴尬点就是还没找到一个中心点,就已经被其他信息给淹没了。 淘宝上来说,现在已经不是是金子就会发光的年代了。网络信息传递的特性,使得好的产品或者优质的服务需要推广,而口碑营销正扮演着这个角色,利用口碑的影响力进行传播。一个淘宝店铺刚开始的时候卖出来几件产品都是好评,会增加等级。但毕竟宝贝的销量有限,如何能够把好评让所有的消费者看到呢,这就需要找到有话语权的人,就是发挥意见领袖的作用。通过他们来影响其他人,辐射更多的人。让意见领袖站出来为自己说话,为自己的店铺代言。这样宣传范围会更深层次的扩大。 3.2 病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机 企业进行网络口碑传播主要以病毒性营销为主,只是关注信息传播的数量,以信息的多少作为标准。很多企业为了自己暂时的利益向消费者虚假的信息,有时也利用热点事件进行炒作等。但网络环境本来就复杂,消费者开始就抱着半信半疑的态度了,如果企业还是大规模的和产品不相符的信息,只会让消费者厌烦。消费者就会避而远之了,效果往往适得其反。 病毒营销并不是以传播病毒的方法展开营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散。对于淘宝病毒性营销来说,第一步就是制造出病毒体(就是自己店铺的宝贝)。第二步病毒体制造出来以后就要加以宣传和推广,首先,找到精确的人群,就是要找到一部分对你店铺宝贝感兴趣的人,由他们将你的宝贝散播到各处。然后,利用各个网站宣传营销病毒,可以通过在各大论坛、网站制作的营销病毒体,把病毒出去。记住不能直接推销,必须乱推,要把病毒做成很多版本,并且撰写比较简单但又具有吸引力的网站,把营销病毒的信息出去。最后,做好售后服务,病毒体一旦出去以后,人们会相互传播这时候“病毒”本身所携带的产品和服务信息作用才显现。人们一般都会给自己的亲朋好友介绍自己喜欢的东西。 3.3 口碑营销可控性不强,容易产生负面影响 口碑营销是一把双刃剑,有好处也有弊端。口碑营销运行有任何的出错,都会产生很大的不良影响。主要是因为口碑营销是不可控制的一种营销方式。因为这种传播主要是消费者和消费者之间发生的。企业不能完全控制传播的声音,在网络复杂的环境下,传播的渠道也不能完全控制。而且如果企业一旦出现不好的声音,又因为处理危机的能力不强,很容易使得坏的声音进一步蔓延,产生更加不良的影响,对企业的各个方面危害都是巨大的。 淘宝中利用口碑营销进行传播达到的效果是巨大的,效果是非常理想的。但往往在看购物评价的时候,消费者担心一些评价是不是买家为了做推广故意而为之,因为在虚拟的社区环境下,消费者只能通过其他买家的评价来判断,并不能直接接触产品。而且一旦出现差评,对店铺伤害是影响深远的。企业如何去解决差评,如何阻止差评进一步蔓延,这都需要可强的控制性。 4 互联网口碑营销存在问题的解决对策 4.1 培养口碑营销中的意见领袖 网络平台的意见领袖,由于网络的充分言论自由的特性使其具有独特的特点。他们是由于共同的爱好而建立的,存在于网络上的虚拟的群体。在这些群体中。一旦找到了意见领袖,其后的影响力是巨大的,其他人会纷纷效仿。所以在进行口碑营销的时候,要针对性的找到意见领袖,利用他们的影响力来进行产品的宣传和口碑的传播。事实证明了,只要找到意见领袖,发挥他们的最大作用,就能带来良好的口碑营销效果。 网络红人近几年出现在人们视野越来越频繁。网络红人,简称网红。是指在日常生活或者网上因某个行为而被人们关注快速走红的人。一旦获得关注他们的举止或者相关行为就会被人们纷纷效仿。前面讲过了可以通过一些选秀活动迅速走红。比如淘女郎的胜出者,她们的穿衣打扮,潮流风向会影响着一大部分人,某些款式会迅速成为爆款。在这个过程中,她们就显示出来了意见领袖的主导作用。 4.2 注重产品的质量 不管是任何方式的营销手段,好的产品质量或者优质的服务都是非常重要的,产品质量是核心内容。传统的营销手段要关注产品质量,依托于网络平台的口碑营销更由于虚拟性,产品质量更是不容忽视。好的产品质量是好口碑的基础,网j传播信息快速,人们在传递口碑信息时,传播的内容可以是好的内容,也可以是不好内容。好的口碑当然源于产品的质量。而坏的口碑由于网络的特性对企业的危害是巨大的。所以注重产品的质量,提供优质的服务在网络口碑传播中是非常重要的。 一个淘宝店铺也是,要用心经营好产品,注重产品的质量。前期可以做些推广,提升宝贝销量,提升店铺排名。但不要为了推广而推广,不要只看重眼前暂时的利益,做出不利于消费者的事情。热切关注消费者的体验和需求,紧紧把控好产品的质量。质量上来了,销量自然而然会来的。而且一个差评对企业是致命的,可能由于一个差评,企业之前做的努力都白费了。权衡好利弊关系,好的产品质量是一切的根本。 4.3 提高口碑可信度 网络由于面临复杂的网络环境,网络信息散播具有很大的随意性,所以信息在传播过程中信息会失真。毕竟,网络是不同于日常生活的,是虚拟的,消费者不可以直接碰触到产品,只能靠卖家的产品信息来得到自己需要的产品内容。在处理这些产品信息的时候,可信度就成了最大的问题。在看别人的口碑帖或者晒出的购物评价时,消费者困惑了,确实是其他买家的良心推荐还是店主为了产品销量故意做的推广呢。因此,提高口碑信任度有两个主要方面,第一,企业要规范好自身的行为,也为了长远的利益,不能损害消费者的正常利益。第二,从消费者自身来说,网络环境复杂,要保护好自己的权益。在寻求需要的产品之前先在网上收集相关的信息,提高自己的分辩能力。 口碑营销论文:网络口碑传播下的影片营销研究 摘要:电影企业以网络为载体,进行口碑营销,有利于成本控制,且传播效果极好。当前,我国网络口碑营销态势良好,但仍然暴露出一些问题和弊病,导致电影营销效果不佳。本文主要论述电影网络口碑营销特点,通过具体案例指出影片网络口碑营销的不足之处,提出具体营销策略,使电影企业市场发展前景更加广阔。 关键词:网络口碑;传播;影片营销 1.前言 电影口碑是大众对影片的口头认识和评价,在交际过程中,进行传播,其可信度高,影响力强。口碑营销是电影企业的有意为之,口碑素材的设计和极为主观,有助于提高影片知名度,达到良好的营销效果。新媒体背景下,以网络口碑传播为主,实现方式是微博、微信、博客、论坛等。 2.电影网络口碑营销特点 (1)传播范围广、速度快。与传统交流方式相比,网络口碑营销覆盖面广,极具受众基础。呈现病毒式的传播态势,可在较短时间内,扩充信息的覆盖面,提高受众对影片的认知。 (2)成本低。网络口碑传播具有自发性特点,受众通过第三方媒介实现,电影企业无需支付媒介、广告费用等。该营销方式是小成本电影的首选。 (3)影响力强。第三方作为口碑传播主体,对影片持中立态度。因与电影企业无利益关系,所以极为客观,可信度高,直接影响了受众的影片选择。 (4)互动性好,反馈及时。制片方可直接通过微博、微信公众号等,与受众进行线上沟通和交流,激发其观影热情。而观众也可直接通过网络,反馈影片观看意见,便于消费者选出最佳营销方式。 3.案例分析――影片《百鸟朝凤》网络口碑营销不足之处 影片《百鸟朝凤》在2013年斩获第29届中国电影金鸡奖及其他各项国际大奖,好评声不断。该部电影,无论是口碑,还是制作,都极具诚意。然而,该影片自2016年5月6日上映以来,票房惨淡,叫好不叫座,经延期放映后,最终票房为8690万元。 排除影片的故事和情怀不说,除其缺乏偶像明星等商业元素之后,也与其营销手段相关。该影片以口碑营销为主,因获得业界及媒体好评,影响力极大,连广电总局都推荐观看。但是,良好的口碑并未引爆票房,原因主要包含以下两个方面: 3.1 缺乏有创意的互动方式和激钍侄 《百鸟朝凤》网络口碑营销并没有特别之处,以网络意见领袖营销为主,宣传过程创新性不足,导致前期该影片票房惨淡。直至方励先生在某直播平台的一跪,使该片周末票房突破2000万,于艺术片来说,实属不易。尽管有张艺谋等大咖及人民日报等主流平面媒体宣传,但仍因与受众的互动不足,使后者难以真正感知该影片所传达的情怀,导致上映初期票房惨淡。 3.2 档期竞争激烈,口碑预热不足 《百鸟朝凤》作为文艺片,并不具备稳定的受众基础。加之,影片中缺乏明星等商业元素,很难在《美国队长3》、《爱丽丝梦游仙境2》等已具知名度和受众基础的影片中突围。相较于同时期电影,除却情怀、口碑和精良的制作之外,其并无优势可言。因此,提前预热极为重要。《百鸟朝凤》并未针对普通观众群进行预热,自2013年获得金鸡大奖之后,在今年直接投放到市场,到最后首周票房成绩不佳。直至后期,才逐渐有所回暖。 4.网络口碑传播下的影片营销策略 《美人鱼》承袭了周氏无厘头喜剧风格,于2016年2月8日上映,脱胎于观众熟知的美人鱼故事,呼吁观众进行环境保护。最终以33.9亿元的票房成绩突破重围,并收获了极佳口碑。该影片以网络口碑为载体,具体营销方法如下: 4.1 营销节奏:话题营销中的崛起 周星驰作为港式喜剧的代表人物,无论是在港台,还是内地,都有极为固定的受众群。而且,其早期的《少林足球》《功夫》《喜剧之王》,及近两年的《西游降魔篇》都具有良好的口碑。2014年7、8月份,电影《美人鱼》对外公开海选角色,更是话题十足,使该影片尚未开始拍摄,便极具热度。除却该影片之外,同期上映的极具话题热度的电影,还有《西游记之孙悟空三打白骨精》《澳门风云3》等,市场竞争极为激烈。 影片上映之前,片方便开始各类预告片、幕后花絮、制作特辑、手绘海报等,为影片造势。2月7日,上映前一天,邓超、林允、张雨绮、罗志祥等演员特辑,他们在视频中大谈拍摄心得和片场趣事。情人节当日,更是电影的片段和NG画面等,宣传势头不可谓不猛。2月21日,片方13分钟电影幕后纪录片,使该影片在上映期间,在网络上进行病毒式传播。 4.2 借助媒介:应用社交媒体和图层化传播 以网络口碑传播下的电影《美人鱼》营销为例,对社交媒体的应用加以论述。微博、微信、论坛等社交媒体的信息传播速度比较快,辐射范围广,且宣传成本低。信息传播过程中,社交媒体具备圈层化特点。个人及其好友以微博或微信等为载体,形成一个圈层。而整个社交媒体,又有无数个圈层构成。该圈层结构是信息在传播过程中,极具说服力和可信度,信息的传播速度和覆盖范围也不断提高。而微信公众号中的各类影评和电影推介也层出不穷。微信公众号与官方微博的作用等同。通过该种方式进行口碑传播,指导受众进行观影选择。《美人鱼》在口碑营销中,以线上网络宣传为主,由点到面,逐步渗透和辐射。 结语 综上所述,网络口碑传播在影片营销中不可或缺。电影制作过程中,不仅要确保艺术性,也要兼顾票房和口碑。电影制作及发行人员要提高影片制作质量,充分借助网络多媒体优势,为国产电影开拓更加广阔的受众市场。 口碑营销论文:简论口碑营销策略在中国婴幼儿奶粉市场上的应用 摘 要 多年以来频繁出现的奶粉质量问题使人们对国内品牌奶粉的信心逐步丧失,奶粉业消费市场陷入低迷。随着“二胎”政策的推行,奶粉市场需求存在着巨大空间。本文试图探究如何使用口碑营销策略为婴幼儿奶粉寻找一条新路。 关键词 口碑营销 中国婴幼儿奶粉市场 心理 据统计,中国现有超过7000万婴幼儿,加上居民收入提升,消费观念变更,2017年将成为母婴产业大热年。但在此前一连串奶粉事件已使国人对国产奶粉产生疑虑和失望。2011年4月2日,国家质检总局数据,全国1031家乳制品企业和145家婴幼儿配方乳粉企业中,有643家企业通过了生产许可重新审核,其中包括婴幼儿配方乳粉114家企业;107家企业停产整改,426家企业未通过审核。人们看到的是困境和希望同在。 一、对口碑营销的一般认识 口碑营销又称病毒营销,其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体――事件,病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。今天,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。所以,口碑营销的内容要新颖奇特。口碑营销可以从以下几个方面加以认识: (一)互联网是口碑营销的土壤 在互联网出现之前,口口相传的自发式口碑传播在速度和广度上,有着相当大的局限。一方面,人际口碑通常仅限于二级传播――你的亲身信息,以及你从朋友那听到的信息(即所谓的熟人圈子);另一方面,人际口碑往往属于被动传播,需要特定的语境刺激。于是在传统环境下,要做好生意更多的只能依靠市口,谁的市口好自然生意就好。 (二)要重视口碑环境和口碑内容 口碑传播有很强的语境依赖性。那么设置怎样的口碑内容引导顾客进行口碑传播,将直接决定着口碑推荐效率。消费者为什么要传播你的品牌呢?必定是你有着与众不同的可传播之处。价格便宜?质量好?配送超快?退换货很方便?产品设计很新颖?话务小姐的声音很甜?难得一遇的促销活动?有免费的试用品拿?选择网络购物的消费者,大多数都不是因为忙,而是因槭翟谙械梦蘖模但如果你要让消费者做“口碑推荐”这件更无聊的事情,总得给个理由吧。 (三)要整合口碑载体 所谓口碑载体,就是提供什么样的方式,让消费者把口碑内容发送给他的朋友们。 口碑载体有两个很重要的原则:便捷性和信任感。越便捷,推荐率越高。从数据看,购物车流程中,每一次确认刷新,就会流失10%以上的意向购买客流。当我们把购物车流程压缩到一键确认以后,订单流失率下降了一半以上。 目前大家都在使用的口碑载体,无外乎SNS、MSN、QQ、论坛社区、邮件、微博,这些载体其实性质一样,都是利用专用链接,进行口碑效果的一对一跟踪。但我们在实践中却发现,消费者似乎对短信推荐情有独钟,无论是推荐带来的注册会员数,还是销售额,手机短信通道都占据了50%以上的份额。 二、口碑营销策略在中国婴幼儿奶粉市场的运用 口碑好的产品能通过消费者的传播进而获得更多的消费群体,效果比起广告媒体更有效。那么,如何才能拥有好的口碑呢? (一)通过权威媒体、名人效应进行宣传,提高产品的可信度 这个方法对于新种类奶粉上市来说十分重要,以一款新产品奶粉为例,各大企业奶粉每年都会花费大量的费用进行品牌宣传,以使其产品出现在婴幼儿医生或者明星家庭中。出名的婴儿爸爸妈妈和孩子一起来拍广告和杂志图片,还有让明星家庭发一些图片、文字去新浪微博等社交媒体号进行宣传,并通过婴幼儿杂志等媒体平台进行大肆宣传,借此宣传该产品的可信度和可靠性。 (二)通过搜索营销的优化,使有利于品牌的信息出现在首页,增强消费者信心 通过编辑百度百科、BBS稿件、问答、微博优化等手段,使消费者在互联网搜索你的品牌关键词时,出现的评价,均是有利于品牌的内容。尤其目前越来越多的消费者习惯于利用微博进行检索真实信息,因此微博信息优化,也是企业在口碑营销的重要任务之一。 (三)通过消费者自己的调查报告诠释品牌,提供参考依据 企业用好的态度和热情通过消费者自己使用产品进而对产品进行评价和测试,通过免费使用短期对产品进行小范围的传播,让消费者粗略了解企业奶粉的口感和质量,让广大消费者可以参考其他消费者的报告了解是否购买该奶粉或者哪种种类的奶粉。 (四)通过“话题事件”的形式进行病毒式传播 话题事件的本质是品牌通过策划或委托品牌策划公司,根据品牌、产品的特性,人为策划一些具有社会报道价值或娱乐性的内容,通过媒体平台进行传播,最终形成病毒式传播的目的。 三、结语 口碑营销成本低廉,效果显著。成功的口碑营销都是采用以小搏大的策略,而效果则远胜其它硬性广告传播方式,消费者越来越关注产品的质量与安全,他们更愿意购买一些比较有名的品牌奶粉。因此,拥有好的口碑的奶粉企业更利于在市场上流通。随着国家放开“二胎”政策的实施,中国婴幼儿市场需求旺盛,前景广阔,值得相关企业进入。而在这个过程中,口碑营销策略有待进一步重视和挖掘。 口碑营销论文:浅析新媒体时代下的国产电影口碑营销策略 【摘 要】2016年以来,国内电影市场的票房增长逐渐平稳,告别了野蛮生长,新媒体的普及化使得过去水军轰炸式的传统营销手段不再奏效,但同时也给国产电影的口碑传播增添了新的机遇。如何利用新媒体进行电影口碑营销成为了摆在电影宣发方面前的一道难题。本文结合市场营销学的口碑营销理论及传播学的使用与满足理论,以近期在新媒体口碑营销方面有着突出表现的国产电影为例,尝试探讨新媒体时代下国产电影的口碑营销策略。 【关键词】口碑营销;电影营销;新媒体;案例分析;营销策略分析 据猫眼票房数据显示,近年来中国电影市场的票房总额以每年45%的速度持续快速增长,仅次于美国市场。在2015年,市场上涌现了一批现象级的高票房国产片,《捉妖记》累计票房24.48亿元、《寻龙诀》累计票房16.68亿元、《港濉16.4亿元。然而到了2016年,国内票房的增长态势却坐起了过山车,第一季度票房累计145.2亿元,同比增长超过50%;第二季度却只有100.7亿元,同比下降5.9%。同时,国产电影的口碑也一再被人诟病,随着观众观影经验的增加,消费日趋理性,在电商票补的泡沫褪去后,国产电影终将进入到口碑为王的时代,如何利用新媒体进行口碑营销,成为了国产电影宣发方必须思考的问题。 一、新媒体时代下的口碑营销 (一)什么是口碑营销。口碑传播作为一种简单有效的信息传播方式,很早之前就引发了人们的关注。但作为一种营销手段,最早是Brooks和Robert(1957)从市场营销学的角度指出口碑传播在新产品的推广过程中发挥着重要作用。目前,口碑营销一般是指企业对产品或服务进行口碑设计,使得消费者在接触产品时所获得的实际利益超出预期,进而主动向他人介绍产品的营销方式。在市场竞争高度激烈,产品日趋同质化的现在,口碑营销是新产品进行市场推广时必不可少的重要步骤。 (二)新媒体时代给口碑营销带来的机遇与挑战。在当代,互联网技术高速发展,微信、微博、QQ成为了人们交流沟通的全新舞台,信息传播进入了新媒体时代。媒介的变化重新定义了信息传播方式,使之产生了在报纸、广播、电视中传播时所没有的特征,这势必会对口碑营销产生一定的影响。 首先,各种自媒体的诞生使得传播者与受众间的界限变得模糊,每个人都可以成为信息的者,同时也是接收者。这意味着通过某种权威媒体为口碑定调的传统口碑营销方式不再可行。但伴随信息渠道的多元化,受众获取信息的方式呈现了时间、空间上的群体特征,从而为精细化的口碑传播提供了可能性。同时,在新媒体时代,产品口碑的传播速度和范围都大幅提升,口碑分化越发加剧。这就要求产品商更加重视产品口碑、谨慎制定口碑营销策略。此外,新媒体渠道还有着丰富多样的传播形式和相对低廉的传播成本,这都有益于企业进行口碑传播。 二、国产电影口碑营销案例对比评析 在2016年的国庆档电影市场,《湄公河行动》和《爵迹》这两部风格迥异的影片同台对阵,最终截然不同的市场表现既出人意料,却也耐人寻味,其中经验值得总结思考。 (一)主旋律电影的票房逆袭――《湄公河行动》。《湄公河行动》是一部主旋律爱国主义电影,改编自“湄公河惨案”这一真实事件,在2016年国庆档成为了最大的赢家,票房突破11.5亿元,豆瓣评分高达8.2分。《湄公河行动》的制胜秘诀除了影片本身过硬的质量外,离不开有效的口碑营销,主要体现在精准的影片定位和特色的观影活动两方面。 在影片类型上,《湄公河行动》既是一部主旋律电影,也是具备城市飞车、丛林枪战等市场要素的商业动作片。在上映前期,该片使用“血性中国”作为宣传口号,将自身定位为主旋律影片,与市场上的普通商业片划清界限。在市场商业片泛滥,观众审美疲劳的时候,《湄公河行动》以爱国主义主旋律电影的姿态出现,就像是一股清流,让观众有了新鲜感。最终的市场表现证明,《湄公河行动》在宣传上突出爱国色彩的策略是正确的,这正是该片从市场上脱颖而出,吸引观众目光的主要原因。 在口碑推广上,《湄公河行动》通过特色的观影活动,不仅获得了市场观众的认可,也取得了良好的社会评价。在常规的市场造势方面,片方发起了一场独具特色的“迷彩风暴”,邀请观众穿上迷彩服观影。进入影院后,观众通常会把现场图片发到朋友圈、微博等新媒体平台,进行首轮传播;观影结束后,观众们又被影片的品质所感染,自发地在朋友圈进行口碑扩散,形成二次传播。在社会评价方面,片方博纳影业开展了全国范围内的公安干警、武警官兵,凭有效证件在博纳旗下影城免费观影的活动。这一活动不仅强化了《湄公河行动》主旋律爱国的宣传定位,也成功地创造了社会话题,获得了媒体良好的舆论评价。 (二)全明星热IP电影的惨败――《爵迹》。《爵迹》为郭敬明在小时代系列取得成功后推出的3D魔幻电影,号称是中国首部全真人CG电影,具备全明星阵容、热IP加持、导演自带话题度等先发宣传优势,但最终表现不尽如人意,票房累计3.83亿元,豆瓣评分只有3.7。该片主要通过制造热点话题的方式进行口碑营销,前期效果好,但最终难以掩盖影片本身的质量问题。 《爵迹》充分利用了新媒体渠道为影片进行预热。早在2015年10月15日,郭敬明就在微博上每整点一款角色海报,同时吴亦凡、陈学冬等参演明星转发宣传。当日“爵迹引爆日”的话题阅读量高达6.1亿,成为话题榜热门。在2016年6月12日,郭敬明将《爵迹》3D预告片首发于微博,继而团队全网推广,总计购买了34个视频网站推广位、16个主流App推送栏,“爵迹引爆日”再度登上话题热门榜。 《爵迹》的前期宣传效果拔群,充分利用了“明星阵容”、“CG技术”、“热IP改编”等话题点,然而影片正式上映后,很多观众冲着3D魔幻力作的旗号走进影院观赏,结果缺乏技术水准的CG特效和苍白空洞的剧情带来糟糕的观影体验。这使得观众在朋友圈、微博、贴吧等渠道进行吐槽、抱怨,尽管片方试图通过制造微博话题的方式维护影片口碑,但《爵迹》的豆瓣评分急速跌破4分,排片量迅速下降,最终票房、口碑双败。在新媒体时代,正面和负面的口碑评价都会迅速地爆炸式扩散,话题度不等同于美誉度,粉丝和媒体的吹捧更不能替代广大观众的口碑。 三、从传播学视角构建国产电影口碑营销策略 卡茨(1974)在其著作《个人对大众传播的使用》中首次提出了使用与满足理论,指出受众对大众媒介的使用是有目的的,在受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中,受众拥有主动权。因此笔者基于该理论,以受众为中心,围绕口碑营销的三个要素――产品定位、传播渠道、传播因子,尝试为国产电影的新媒体口碑营销策略建言献策。 (一)影片内容质量是口碑营销的前提和保证。观众购买电影票观看影片是为了满足一定的视听娱乐需求,无论什么主题的影片,都具备人物表演、剧情逻辑、画面音乐、镜头剪辑等基本评价标准,如果影片质量低下无法满足观众需求,则无法通过口碑营销增长票房收入。如《爵迹》,通过新媒体渠道进行了成功的前期宣传,然而在影片正式上映后质量问题暴露无遗,不切实际过分拔高的影片宣传招致了观众的负面观感,反而加剧了影片口碑的恶化。 (二)做好市场细分,进行精准传播。影片数量的增加,电影类型的多元化以及观众审美趣味的分化,导致目前市场上没有一部电影具备吸引全部观众的能力。口碑营销的关键在于有的放矢,观众的审美情趣不同,对影片的评价自然不一样,如果无法细化目标观影群体进行精准传播,将会极大影响到影片的口碑推广。因此,要进行市场定位,根据电影的主题内容,找到合适的观影人群。 (三)将新媒体作为电影口碑宣传的主要渠道。传统的电影营销方式包括但不限于海报等宣传物料,首映礼等宣传活动,院线贴片等宣传片、户外广告牌等硬广。而新媒体渠道,如豆瓣、贴吧、微博等平台,将具有相近社会关系,同类兴趣爱好的人聚集到一起,形成一个个网络虚拟社群。处于同一网络社群的个体紧密相关,在口碑传播之前,他们之间已经建立了一种长期稳定的关系,对于他们而言,这种传播的可信度要远远高于传统电影营销的宣传方式。 (四)制造口碑流行点,促成群体自发性传播。2014年国产动画电影《大圣归来》依靠过硬的影片质量和良好的口碑创造了中国电影史上的奇迹,同时贡献了“自来水”这一全新的网络词汇,用来指被影片品质所打动,自发性地在微博、豆瓣、贴吧等网络平台为影片进行义务宣传的观众群体,与拿钱办事的“水军”相区别。“自来水”现象的产生需要易于传播扩散的内容材料,如有趣的台词、精彩的镜头剪辑、精美的画面截图等传播点。此外,亦可将影片主题内容与时下社会热点进行结合,从而制造社会公共话题,引发群体性关注。 (五)追踪传播效果,做好口碑维护。影片的口碑营销伴随电影的整个上映流程,并不是一蹴而就的,口碑维护和口碑宣传同等重要,是口碑营销的重要一环。在影片上映后,片方要主动追踪口碑营销传播效果,关注豆瓣、微博等主流网络平台的舆论评价,从而衡量之前所制定的营销策略和实施的营销事件是否有效。如发现引发网络关注的负面评价,尤其是来自具有网络话语权的微博大V或豆瓣知名影评人的质疑,要积极与对方沟通,进行口碑公关,避免负面口碑发酵扩散。 四、结语 无论在任何时代,影片的质量都是口碑营销的基础,尤其是在新媒体普及化,自媒体蓬勃发展的现在,没有任何一家片商有能力控制网络舆论,阻止对自己不利的口碑扩散。因此,在保证影片质量的前提下,国产电影的口碑营销应以观众为中心,明确目标观影群体,迎合目标群体的兴趣需求制造口碑流行点,利用新媒体渠道成本低、易扩散的传播优势,采取能够突出影片特色的营销策略。 口碑营销论文:浅谈网络社区口碑营销 网络社区(BBS)发展到今天,已经成为一个不可忽视的网络舆论场。在纷繁复杂的营销方式中,网络口碑营销扮演着越来越重要的角色,网络的力量有时可以大到影响政府的决策,所以,它同样可以影响营销效果的好坏。在营销中,群体的意见能够主宰个人,个人使用了带有许多正面评价的产品之后,也很容易对产品做出正面的评价,如滚雪球一般,影响越来越多的人。网络口碑营销能应运而生的原因有两点:首先,当今社会,网络社区已经成为一个不可忽视的社会环境,这种环境已经十分成熟;其次,“口碑营销”是对当今的消费社会比较有效率的、适应性良好且比较廉价的传播方式。 口碑营销在网络社区的回归 媒介的发展日新月异,各种不同的媒介充斥着消费社会。举例子来说,以往的电视机中,只能收到几个电视台。而如今,电视频道不计其数,还有各种各样的新媒体形式比如数字电视等。报纸和杂志也是这样的情况,种类越来越多,门类越来越细分。这样的一个时代就像约翰・华纳梅克(John Wanamaker)感慨的:我知道我的广告费有一半是浪费掉的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。许多企业都对营销这样的这种现象感到难以捉摸,但他们又使自己去相信花费那么多钱去做广告、搞营销是值得的,但又常常不能找到足够的理由来说服自己。许多企业使用的是“宁可错杀一千,不能放过一个”的方法。然而,花很多钱进行的营销活动却可能仍然得不到消费者的注意。所以,经济学家把这个时代称作是“注意力经济”时代。在信息爆炸的时代,稀缺的是人们的注意力而不是媒体资源,如何吸引和控制受众的注意力,成为所有的商业经济活动包括营销活动面临的巨大挑战。而网络社区口碑营销模式的出现,却十分符合时代潮流的需要。 学广告的人都知道,其实口碑营销并不是什么新鲜的营销方式,在大众媒介出现和兴盛之前,已经有口碑营销的身影了。但是随着大众媒介的发展,在那些人们享受着媒介发展带来的信息量幂式增长的快感的年代,这种“低效率”的口耳相传的营销模式逐渐淡出人们的消费生活。而随着信息量的爆炸,这种营销模式却借助网络社区平台悄然回归,这种营销模式正逐渐被捧热。 网络营销的模式 网络营销模式就现在来看可以分为两种。一种是营销企业自行建立网站而进行的营销活动,类似网络“路演(Road-show)”,归根结底是一种公关。这种形式的营销活动通过以有奖主题征文,有奖调查,聚集同类生活方式爱好者来展现其生活等方式,来吸引和留住消费者,并让他们对品牌留下深刻、美好的印象。值得关注的是这类口碑营销别于其他种类的是他们有着“传销”的性质,往往会有“将这个消息告诉您的5个朋友,您便有机会获得幸运大奖”。比如:Dior为推广2008年春夏新品化妆品所制作的网站“发现2008迪奥谜样花园”主题网站就是这样类型的。此类网络营销指的是借用网络这种平台的优势能够得到快速、省钱、无地域的软性营销效果。在这种网络营销模式中,传播学的意义不明显,也没有纯粹意义上的“口碑”,因为目前的定义还有争议,所以不作为分析的重点。 另一种是社区口耳相传的真正意义上的“网络社区口碑营销”。这类社区往往不是营销主自行开发的专用营销网站,而是植根于网络社区,而最主要的有“爱好者论坛”、“测评论坛”等形式,即依托BBS开展的口碑营销模式。如果说做一个简单的类比的话,这些社区中的营销行为和“广告软文”这种有偿新闻非常相似。貌似发帖客观进行客观的讨论,而实际上却有行销的效果。比较著名和成熟的代表有国内权威数码软件资讯及测评网――太平洋社区。 社区口碑营销的分类 社区群体意见 在后者的“社区口碑营销”中,又可以分为两种:一种是群体的意见和建议。举例来说:某个消费者考虑购买一个新的手机,他会去太平洋论坛上找几款不同型号的手机数据的测评,除了测评,他还会登陆太平洋社区,去看那些已经购买过此款手机的消费者的使用心得和感受。在这些使用心得中,并不是所有的感想都是真实的情况。其中不乏有一些是厂家雇佣专门的人员,在社区中发帖为产品说好话,当然,这就是一种“社区口碑营销”。同样的,我们可以在社区中看见许多人持相反的意见,除了真正地对产品持否定态度的顾客以外,也不乏其他品牌的厂商雇佣人员来“拆台”。不过,这种做法一旦曝光,而且证据确凿的话,对于企业来说,会造成不可挽回的严重后果。同样,有许多社区BBS的新的盈利之道值得借鉴:即鼓励对产品有好感的顾客说真话――即说好话,多说真话!鼓励尽可能多的顾客出来说,把他们的好感告诉其他人,不是找他们说假话,而是让他们不要沉默!之所以说这种营销是群众性的,就是因为他是多人的意见汇集而成的,一种“群体的声音”。 “达人”意见 另外一种是“达人型”的。即在某些社区中,会有一些社区地位比较高的人,社区中的人们对他们有一种仰慕和信赖的情绪。所以这些人说的话,“分量”就很重。这些人就被称之为“达人”。“达人”们精通某个方面,在有相同兴趣的社区网友中,他拥有最全面的相关知识,或者他本身就是这个领域里面的专家或者权威。举例来说:在一些美容护肤社区里,“达人”可以是那些尝试过无数种类和档次的化妆品,尤其是高档化妆品的网民。她们会洋洋洒洒地写出长篇大论的心得。“达人”也可以是某个时尚圈里面著名的化妆师或者造型师。她们的意见就会被大家所信奉,他们推荐的产品便会得到信赖。最著名的例子就是台湾大S、牛尔的美容心得,其中所推荐的产品都十分地热卖。 网络社区为口碑营销提供了一种廉价、有效的平台,能够激发出消费者的参与热情和品牌忠诚度,美誉度。引导社区居民对品牌的好感和口碑传播行为结合起来,将能收到意想不到的营销效果。 口碑营销论文:互联网+背景下小微企业口碑营销策略研究 [摘要]:随着经济及互联网技术的深入发展,越来越多的企业将互联网技术纳入企业的营销的核心内容。2015年3月,我国举办的十二届全国人大三次会议上,国家总理第一次将互联网+行动纳入国家经济的发展日程,该计划的提出,引起社会的强烈反响,各界学者对此计划进行了相关的研究和讨论。互联+是新时期互联网技术发展的产物,更是互联网技术的延伸和发展,如何在新时期运用互联网+推动我国经济的发展,这是我国学者关注的焦点。 [关键词]:互联+ 口碑营销 问题 对策 一、互联网思维的概念及内容 (一)互联网思维概念的提出 随着互联网的不断发展,越来越多的元素不断受到冲击。从生产方式的转变,到商业模式的创新,互联网正从一种工具慢慢演变为一种思维范式,伴随商业的浪潮迅速席卷而来,当这种冲击不断加深、变革不断加剧的时候,互联网思维开始正式引起了关注,各种关于它的讨论纷至沓来。 目前资料所能找到的“互联网思维”一词最早的提出者或许是百度公司董事长李彦宏,他在 2011年的一些演讲中提及了互联网思维,但由于描述过于碎片化,而并没有引起太多的重视。虽然“互联网思维”最早的提出者不能完全确定,但它带来的影响却是翻天覆地的。 (二)互联网思维的核心内容 互联网思维是充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会,来指导、处理、创新、工作的思维方式。它是相对于工业化思维而言,是一种商业民主化的思维以及一种用户至上的思维。互联网思维所带来的对于营销和经营理念的再思考,将重塑中国乃至世界的商业环境。目前对于互联网思维的分析,本文认为,互联网思维作为一种系统性思维,是涵盖市场经济与商业运营的全方位立体的概念,它有其产生的客观条件和适用范围。互联网,尤其是移动互联网的发展、大数据技术的不断成熟、云计算领域的扩大等,是互联网思维产生的客观条件,也是时代背景。而市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态,构成了互联网思维的适用范围。互联网思维,就是依托移动互联网、大数据、云计算等高科技,对市场、用户、对产品、对企业价值链以及对整个商业生态进行的重新审视的思考方式。 二、互联网+背景下小微企业口碑营销存在的问题 (一)渠道资源匮乏 营销渠道是商品或服务从生产方转移到需求方的路径或枢纽,可以是机构也可以是个人。对于小微企业而言,营销渠道的搭建和沟通效果直接决定产品的分销力度和服务辐射范围,可使企业的业务和口碑扩展到离营业网点距离很远的客户和其他自身不能涉及的市场领域,从而使营销触点呈几何增长。同时,口碑营销渠道在客户和企业之间起到了沟通和传递信息的作用,一方面客户能及时了解企业的各种创新服务和产品信息,起到了企业网络的宣传作用,另一方面互联网+的营销也能使企业更全面有效的掌握客户信息,方便今后有针对性的制定出适应市场需求的产品。 现在企业现有的渠道主要有:互联网的百度推广、营销员工、少数兼职经纪人等。服务渠道较少,大部分来自于企业渠道和企业自来客户,其他渠道效果甚微。但存在的问题其一是企业渠道的工作也没做到位,合作渠道单一有限。企业自身作为一种重要的营销渠道,拥有稳定优质的客户资源,今后应一步加强和各同行企业的合作,其二是小微企业口碑营销工作主要还是依靠营销队伍的开发和服务,目前小微企业营销员工积极性不高,安于现状,很少有营销员工主动去开发客户,缺乏服务意识。以上问题一直以来都没得到公司的重视,应加快完善。 (二)不注重进行产品差异化定价 在当前国内市场,产品依然是客户选择的“核心驱动”因素。60%以上的客户是根据产品及成效来选择企业。而目前企业产品销售部门不但不能根据高端客户的个性化产品需求提供量身定制的个性化产品服务,也很少能够在同一产品内给出客户差别化的定价。产品供应销售一般通过公开信息对比来判定产品定价高低,但现实多数客户专属产品并不在公开信息平台中披露。有客户经理认为同业差别化定价、企业效益优势明显的产品具有较高的隐秘性,而企业定价决策人员既无法及时知晓,这样在一定程度让客户对企业产生较大的负面情绪,,进而降低客户的忠诚度,严重阻碍企业的发展。 三、互联网+背景下小微企业口碑营销的优化策略 (一)加快互联网营销渠道建设 当今互联网的发展速度越来越快,互联网营销是一种新型的市场营销渠道,具有效率高、成本低、沟通交流方便等特点,日益受到越来越多的关注。我国大多数企业目前还没有有效开展互联网营销工作,仅有一些集团总部的网络平台还有互联网的百度推广,业务发展受到一定限制,因此应加强互联网营销力度。比如可以分级建立企业营业部客户多个QQ群,根据客户需求传送及时的产品能讯息,给客户一个温馨大家庭的感觉;在新浪、腾讯等门户网站建立营业部的家园论坛,想法提高论坛人气,论坛由营销顾问或专业营销人员负责更新,进行产品营销理念的引导和产品信息的等;开通营业部官方微博,由资深顾问进行大盘实时动态解读提高证券企业的知名度和信赖感;建立营业部独立网络平台,投入专人进行网上开户指导、产品推荐、实时行情研究等工作。 (二)推动新渠道建设,启动长期的客户关怀 我国小微企业现已提出的针对不同层级客户取不同服务模式的理念,际上目前还很难达到目标。小微企业口碑营销服务需要涵盖客户生活和工作的方方面面,没有一支高素质的专家团队是很难完成的。因此,小微企业还应强化后备支持系统,专家咨询系统和客户关系系统的建设,不断整合服务平台 ,形成客户管理的立体式系统,主要表现为全方位,全天候,全渠道体系,为企业客户经理提供信息支持、为客户产品的需求方案。 四、总结 目前我国小微企业口碑营销策略的模式较为单一,将业务的拓展作为企业的发展的价格因素作为企业发展的核心内容,在客户细分环节有待进一步的完善,没有形成成熟、健全的市场营销渠道管理。小微企业之所以存在上述问题主要是因为;企业缺乏竞争意识,过分注重企业效益而忽略客户的需求,随着在线市场的激烈开展,国家颁布相关的法律法规,使在线营销有法可依,同时,也保护了用户的权利。 口碑营销论文:口碑营销的标杆 每个员工都是管理者的餐馆,显然具备了不可复制的核心竞争力。这就是一些餐馆尽管从海底捞挖人,试图抄袭海底捞的模式。但却达不到海底捞效果的真正原因 海底捞拥有值得骄傲的数字,拥有5000名员工;流动率一直稳定在10%左右,而中国餐饮业的平均流动率是286%;它的顾客回头率高达50%以上。口口相传之下,海底捞的生意越来越红火。在海底捞的品牌打造过程中,口碑传播起了至关重要的作用。 1994年,23岁的四川简阳市技校毕业生张勇从经营街头麻辣烫开始,创办海底捞,专门经营连锁火锅店。17年来,海底捞在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国拥有60余家直营店,营业额超过10亿元。 餐饮界的非正常服务 在海底捞等待就餐时,顾客可以免费吃水果、喝饮料,免费擦皮鞋,等待超过半小时餐费还可以打九折,年轻女孩子甚至为了享受免费美甲服务专门去海底捞。 海底捞的这些服务在餐饮界是非正常的,被业界称之为“变态”服务,且这种服务贯穿于从顾客进门、等待、就餐、离开整个过程。待客人坐定点餐时,服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹;戴眼镜的客人则会得到撩镜布……隔15分钟,就会有服务员主动更换你面前的热毛巾;如果带了小孩子,服务员还会帮你喂孩子吃饭,陪他们在儿童天地做游戏;抽烟的人,他们会给你一个烟嘴……餐后,服务员马上送上口香糖,一路上所有服务员都会向你微笑道别。如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物,服务员也会单独打包一份让其带走。 北京大学光华管理学院访问教授黄铁鹰最近撰文,讲述了几个海底捞服务创新的故事。有一次,海底捞上海三店服务员姚晓曼服务的11号雅间,坐的是回头客邬女士,后者的女儿点菜时问撒尿牛肉丸一份有几个,姚晓曼立刻意识到可能不够吃,便问一共几个人,对方回答10位。正常一份原本是8个,姚晓曼最终让厨师专门做了10个的。 有一次,姚晓曼的同事张耀兰注意到一位客人把鹌鹑蛋上面的萝卜丝夹到碗里吃。她感觉到客人一定很喜欢吃萝卜,于是让上莱房准备了一盘萝卜丝,又拿萝卜丝去调料台放上几味调料。当她把拌好的萝卜丝端到桌上时,客人很惊讶,也非常高兴。最后客人的儿子要了一碗米饭,把萝卜丝盘子里的汤拌到饭里吃了,还说这是他吃过最香的饭。接下来一个月,他们连来了3次,还把其他朋友介绍过来。黄铁鹰写道:一碗萝卜丝多神奇,海底捞的客人就是这样一桌一桌抓来的。 海底捞总经理张勇说:“创新在海底捞不是刻意推行的,我们只是努力创造让员工愿意工作的环境,结果创新就不断涌出来了。没想到这就是创新。” 黄铁鹰认为,一个个鸡毛蒜皮的创新,就是海底捞员工每天做的一件件小事。单独看起来,似乎都微不足道。但每个员工都用这种心态去工作,这种竞争力是极强大的。 口碑营销之道 这种“变态”服务有时让顾客自己都觉得“不好意思”,但它让海底捞在业界名声鹊起。张勇认为,顾客的口碑价值非常大。“在中央电视台做几秒的广告就得几十万,这可以为顾客买多少西瓜、饮料、换来多少顾客由衷的赞叹啊!” 上述增值服务一方面吸引了客源,使消费者觉得物超所值,另一方面也避免了客源的流失。例如美甲服务在美甲店至少要花费50元以上,甚至上百元,而海底捞人均消费六十七元,免费美甲服务对于爱美的女孩子很有吸引力。 业内人士认为,把美甲和餐饮服务联系在一起,海底捞可以说是头一个。海底捞将时尚事物和传统饮食结合起来,结合得恰到好处。海底捞将美丽赠与了这些女性消费者,而这些消费者体验之后,也将她们的感受带给了更多的人。这就是口碑营销的力量。 海底捞不搞打折促销,人均消费并不低,但它给消费者带来了全新的体验:被服务的快乐,被尊重的感觉。随着这些创新服务不断被顾客口口相传,海底捞的品牌得以提升。 公平和信任创造价值 海底捞拥有一批极具竞争力的员工,那么,他们这种工作态度的真正动力来自哪里?海底捞的员工大都是来自农村的年轻人,没有受过良好的教育。张勇奉行一种理念:“每个人都需要关心与被关心,而这个关心基于一种信念,那就是‘人生而平等’。” 正是基于这种理念,海底捞的员工享有很好的福利:住在24小时空调和热水的公寓而非地下室,每天饭桌上都会有一两道可口的荤莱,周末供应水果,并在晚9点提供面包和酸奶作为夜宵;生病了会有宿舍管理员照顾,同事们会带来饭莱,领导还会来看望;小孩可以免费上公司在四川简阳办的私人学校……黄铁鹰评价道:张勇的逻辑很简单,即“公平”。一旦把这简单口号贯彻到底,员工就会视海底捞为第二个家,为之真心付出,甚至为这个家拼命。 与业内同行的以营业额和利润来考核店长不同,顾客满意度与员工满意度是海底捞考核店长的最重要指标。海底捞负责北京和上海的大区经理袁华强说:“店长不对门店的营业额负责,我也不负责,张总也不负责,没有人对营业额负责。”除了公平对待员工,海底捞充分信任员工也是激发他们干劲的动力。黄铁鹰认为:只给吃不给爱,是对待畜生;只给爱不给尊敬,是对待宠物;而人只给吃和爱是不够的,还需要尊敬。什么是对人的尊敬?见老板鞠躬给领导鼓掌?那是对地位和权力的尊敬。对人的尊敬是信任。 张勇认为,人是海底捞的生意基石。客人的需求五花八门,通过流程和制度培训出来的服务员,最多能达到及格的水平。制度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑,但同时也压抑了人性,因为它们忽视了员工最有价值的部位――大脑。让雇员严格遵守制度和流程,等于只雇了他的双手。 充分授权也是海底捞的一个管理特色。例如200万元以下的财务权都交给了各级经理,而海底捞的服务员都有免单权。不论什么原因,只要员工认为有必要,都可以给客人免费送一些莱,甚至免掉一餐的费用。万科董事长王石撰文指出,在海底捞,所有服务员都是经理。德鲁克认为,企业的员工是否是管理者并不取决于他是否管理别人。所有必须坚持自己的目标和标准进行决策,并对组织做出贡献的员工,实际上都在行使管理者的职责。显然,在海底捞的管理体系中,每一个基层服务员都是一个“管理者”,这对提升服务品质起到关键的作用。 每个员工都是管理者的餐馆,显然就具备了不可复制的核心竞争力。这就是一些餐馆尽管从海底捞挖人,试图抄袭海底捞的模式,但却达不到海底捞的效果的真正原因。真正的核心竞争力是难以复制的。追求者管理咨询公司董事长张平认为,海底捞持之以恒地践行自己的理念,兑现对员工和客户的承诺,做出了自己的特色和高度,赢得了员工和客户的信赖。 口碑营销论文:基于4C理论的新疆旅游产品口碑营销 摘要:本文以劳特朋的“4C理论”为基础,从促销宣传、资源利用及服务质量三个层面对新疆旅游产品营销现状进行了分析,提出了基于消费者、成本、便利性及沟通四个方面实施口碑营销策略的构想。 关键词:4C理论 旅游产品 口碑营销 新疆 0引言 金杯银杯不如客户的口碑。口碑营销作为一种古老的营销方式,近些年来受到越来越多企业的欢迎。在旅游市场中,旅游口碑亦成为大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要依据。由于特殊的地理位置,新疆具有得天独厚的资源优势,但如何把资源优势转化为产品优势,已成为新疆旅游产品快速发展必须处理好的重大课题。 1“4C理论”简述 美国营销专家劳特朋(1990)提出了整合营销理论,强调用“4C理论”来进行营销策略安排。“4C理论”的提出,使市场营销从过去的“消费者请注意”(4P)转变为“请注意消费者”(4C)。“4C理论”主张以消费者(Customer)需求为导向来规划和制作产品;按照消费者愿意付出的成本(Cost)来确定产品价格,即考虑消费者的心理成本;考虑如何在交易的过程中给予消费者便利(Convenience);加强与消费者的双向沟通(Communication),整合消费者和企业的利益。 2新疆旅游产品营销现状 新疆地处欧亚大陆腹地,现已成为中国大陆进入中亚地区最为便捷的通道。近几年,凭借着独特的地理环境和浓郁的民俗风情,新疆的旅游业发展很快。从新疆2010年春节黄金周假日旅游协调会议获悉,2009年,新疆旅游总接待人数2133.49万人次,旅游总收入达到186.08亿元。随着新疆旅游业的迅速发展,一批旅游产品逐渐变得成熟。其中包括:以名胜古迹、大漠风光为特色的观光旅游产品;以丝绸之路、民俗风情为代表的文化旅游产品;以登山旅游、沙漠探险为代表的刺激旅游产品。可以说,这些高品味的旅游产品有利于新疆在竞争激烈的旅游市场中获取更大优势,然而新疆的旅游发展现状却并不尽如人意,仍然存在很多的不足,主要包括: 2.1 促销手段单一、宣传力度不够新疆旅游资源总量大、类型多、功能全,但是整体知名度相对较低,很多旅游产品至今“藏在深山人未知”。从其现有的促销手段来看,基本是“钓鱼式”,缺乏整体形象的宣传促销,宣传力度不够。虽然喀纳斯湖、天山天池等也被众多游客视为最令人向往的旅游目的地,但由于很多游客对新疆的认识还停留在“西部、落后”等字眼上,因此对于下定决心赴新疆旅行有很大顾忌。近年来,自治区旅游局已经开始通过在客源地举办一系列大型的旅游宣传促销活动来树立新疆旅游的新形象。我们认为这是一种非常好的宣传方式,通过这些活动,可以让海内外游客了解真实的新疆,看到新疆美丽的自然风光以及和谐稳定的社会面貌。 2.2 过度开发、盲目利用长期以来,新疆旅游产品开发走的是一条低投入、高消耗的粗放型道路。各旅游区为了追求自身利益和近期效益的最大化,景点重复建设多、产品单调陈旧、缺乏独创性。结果不仅降低了旅游资源对游客的吸引力,而且造成了资源和资金的巨大浪费。如阿瓦提县某个景区,投资了700多万元打造一个胡杨林景区,由于该地胡杨林属于次生林,观赏性较差,无法和轮台、巴楚等地胡杨林相比,因此效益不尽如人意。 2.3 旅游服务质量不高服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估。第一线的旅游从业人员既是服务的提供者,又是旅游企业的兼职营销员。他们的服务态度和服务技能直接影响到游客对企业评价的优劣。然而长期以来,新疆旅游从业人员缺乏,且整体素质偏低,导游人员仅满足于带路,安排食宿,部分甚至热衷于带游客购物,缺乏对景点的人文介绍。正如宁波一家旅行社的老总所说的:“新疆景色很美,非常吸引我们宁波的客人。但新疆导游的素质还有待进一步提高,游客花了六七千元到新疆旅游,但相关的历史知识还要自己从网上获取,这就说不过去了。” 3基于“4C理论”的口碑营销策略 据国外调查,决定潜在游客是否去一个旅游目的地的诸多因素中,口碑传播的作用占45%。由此可见口碑传播的重要性。下面基于“4C理论”,结合新疆旅游产品营销现状,探讨如何实施口碑营销策略。 3.1 针对旅游者的需求规划设计口碑宣传“4C理论”倡导营销要以顾客为导向,建立以顾客为中心的零售观念,从而更好地满足顾客的需求和欲望。以新疆为例,可以利用各种形式的节日庆典活动,针对旅游者求异的心理需求,做好宣传活动,从而吸引目标顾客的注意力。如:吐鲁番的“葡萄节”、伊斯兰教的“古尔邦节”、哈萨克族的“那吾鲁孜节”、蒙古族的“那达慕大会”等,这些富有浓厚民族特色的节日庆典对各地旅游者具有极大的吸引力。 3.2 提高旅游者的让渡价值营造正面口碑“4C理论”认为,产品价格是由消费者决定的。但是,消费者愿意支付的价格不等同于其愿意支付的成本,而是指让渡价值,即总价值与总成本的差额。当让渡价值越大,相应的满意度就会提高,近而导致正面口碑传播的积极性增强。在旅游市场中,旅游地形象在提高让渡价值的过程中起到了关键的作用。旅游地形象是人们对旅游地的综合认知和总体评价,良好的形象会吸引大批的旅游者。新疆应根据自身的资源状况、产品特色等,设计出独具个性、特色鲜明的整体形象,并进行整合营销传播。如即将在央视4套播出的旅游主题广告――“新疆是个好地方”,应该来说就是一个很好的尝试,通过主题广告的形式,“团结、稳定、和谐、美丽”的新疆旅游目的地形象将进一步深入人心。 3.3 方便旅游者搜寻口碑资讯旅游产品作为一种体验性商品,感知风险相对较高,旅游者为了降低感知风险会出现主动搜寻相关口碑资讯的倾向。因此,应整合多种营销传播手段,为口碑信息的传播创造有利的渠道和途径,从而加强消费者获得信息的便利性。新疆可以通过建立旅游目的地营销信息系统,加强旅游者获得信息的便利性。“旅游目的地营销系统”是由世界旅游组织提出的,它是利用多种技术手段及方式进行旅游目的地宣传促销和旅游服务的一个综合应用系统。在这一系统中尝试利用民意调查的方式将本地区的景点进行排名,并且鼓励网名发表评论,介绍自己的旅游经历,对潜在的旅游者形成一种激励。 3.4 加强与旅游者的有效沟通根据长城网(2010)网络社会调查得知,有34%的旅游者从网络上获取旅游信息;27%的旅游者选择通过亲友介绍获取信息;通过报纸杂志获取信息的占25%。因此,旅游企业要转变那种即买即卖的短期交易观念,要积极主动地与旅游者保持联系,及时了解旅游者的需求是否得到满足,未满足的要尽快采取补救性措施,以防止不利于企业的信息传播。当然,任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满,但企业通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿,把可能的危害降到最低,甚至还可能创造出一批忠诚顾客来。 口碑营销论文:B2C企业如何运用好网络口碑营销 摘要:据研究发现,利用口碑进行营销这一方法早在原始社会进行信息传播时就已经存在,随着科学技术的进步,口碑营销作为一种以消费者为主导的营销手段,在互联网购物盛行的今天,正在慢慢兴起并即将成为一种主导型的网络营销模式。而更重要的是,据最新数据表明,我国的网络购物市场已经突破千亿元大关,B2C更是以超过100%的幅度大规模上涨。因此在网络购物为潮流的时代,网络口碑营销对B2C企业的经营活动有着非常重要的现实意义。 关键词:B2C;网络口碑;企业营销 网络口碑营销作为一种高效新颖的营销方法被各大网络商家所运用,反响热烈,且拥有了丰富的实际案例。因此,在更多的专家眼中,网络口碑营销又被看做是一种营销思想,即根据商家提供的优质的商品与服务,利用消费者之间的信息共享,形成一定的口碑与价值评价并传播,最终实现营销目的。因此,对于一个企业,要想在网络的市场营销中抢得先机,就应该利用好口碑营销,形成良好的口碑,并使之有效传播,其中最重要的就是传播。 因此,本文作者认真分析了相关研究与数据,不仅在B2C企业如何运用网络口碑营销方面进行了研究,还对B2C企业合理运用网络口碑营销时的基本步骤和方式方法提出了自己的看法。 一、找准口碑点 不断更新网络口碑营销是寻找出充分的理由,为什么目标消费者要买你的产品,思考出这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向,即口碑点。而每一种产品是有自己独特的生命周期的,只是有的短,有的长而已。所以这个口碑点必须不断地更新。口碑营销首先是你要有优秀的产品或过硬的服务,这是口碑营销的起点,网民的眼睛是雪亮的,好的产品或服务必然越传越远,而相反糟糕的产品就会使口碑走向另一面,成为危机的伏笔。其次就是研究你的消费群体,他们的喜好,他们对产品及品牌的价值观等,这些研究会对策划口碑营销起到定位作用。 二、完善沟通渠道 众所周知,网络口碑营销的一个良好基础与前提就是对产品质量的保证,而除此之外,一个良好的沟通渠道才能要产品口碑得以传播。因此,在沟通渠道这一模块,企业应该充分了解到消费者的心理与他们传播口碑是一般途径与行为特点。只有为消费者搭建起一个便捷的信息交流渠道,才能让潜在的消费者能够更加方便地阅读他人使用产品后的口碑及相关的使用情况,从而使消费者对产品有一个大概的了解,从而更好地进行考察与比较。 因此,想要建立起一个良好的口碑平台,B2C企业可以通过多方渠道,例如建立官方网站、百度贴吧等平台,在详细介绍产品信息的同时,还可以让新消费者看到以往消费者的口碑评价,合理引导潜在消费者进行消费,从而影响潜在消费者的购买决策,充分发挥出网络口碑的实际效力。且这样的沟通平台不仅可以增强企业与用户之间的信息沟通,使消费者对于产品的使用意见能传达到B2C企业,从而可以提高消费者对于产品的满意度,最终实现“顾客就是上帝”的宗旨。 三、重视网络“意见领袖”的效力 现代营销学之父菲利普・科特勒曾说过:“意见领袖”是指在一个参考群体内,因特殊技能、知识、人格或其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。“意见领袖”不局限于明星、政要等大人物,相反,他们可以是社会群体中的任何一员。正因为如此,他们的意见才更具有说服力,对消费者进行购物时做出有效指导。 而在网络上常常有一部分人群带有极强的传播性,例如明星、买手之类。因此,在网络营销上,我们称之为网络的“意见领袖”。众所周知,这些“意见领袖”多具有极强的号召力,例如明星的一条微博、专家买手的一个推荐,企业产品就能获得大量追随者的购买。 因此,B2C企业应该充分利用起“意见领袖”在产品销售中巨大作用,例如邀请明星其对B2C企业产品进行代言推荐,或免费为明星或专家买手提供产品试用,请求其进行推荐。比如腾讯公司在为新的社交产品――微信进行推广时,就在对“意见领袖”的查找与确定上下了不小的功夫。最终,他们确定的“意见领袖”多为平均年龄为20岁左右,对时尚、潮流感应敏锐且接受能力强的年轻人群,他们对微信这种便捷好玩的通信方式十分接受并乐于去传播它,使微信成为现在流行的社交软件。 四、鼓励消费者传播正面口碑 虽然大多消费者在购物后都有口碑传播的倾向,但是B2C企业也应在如何鼓励消费者传播正面口碑方面提高重视。因此,作为一个优秀的企业,一方面我们可以将反映产品特点,并附有消费者用后感的口碑报告放在网站内醒目位置,使消费者可以轻松浏览,以鼓励消费者积极表达产品使用感受;而另一方面,对于引起其他消费者强烈反响的口碑报告,我们对其撰写者进行奖励,以吸引更多消费者表达感受。长此以往,B2C企业就能增加消费者对于企业的产品和服务的忠诚度,愿意免费为企业做出有利的宣传与评价,从而影响其他潜在消费者。 总结 据最新数据表明,我国是全球网络购物市场中增长率最快的国家之一,其中,以B2C企业的增长率最为惊人,已达到100%以上,市场份额在短短时间内得到大幅提升。因此,网络口碑营销在我国市场表现出的巨大潜力已经使其成为我国营销学界一个不可忽视的研究课题。我们相信只要将网络口碑营销与B2C企业进行一定分析,再加以具体的案例分析,就能在实践中研究出一套具体的营销步骤和营销策略,从而使网络口碑营销在B2C企业中得以更好地发挥作用。 口碑营销论文:网络口碑营销界定与策略运用思考 摘要:当今社会,越来越多的消费者和经营者关注起了网络口碑,通过网络口碑,营销者的口碑营销也得到了发展,与传统口碑相比,网络口碑有着独特的特点,同时也能让企业的口碑营销从中找到新机会。本文首先介绍了网络口碑营销的内涵以及传播方式,之后论证了网络口碑传播独有的特点,以加强网络口碑可信度为起点,探讨了运用网络口碑的营销策略。 关键词:网络;口碑营销;营销界定 口碑的定义是“众人口头上的称颂”,是消费者在消费之后向家人和朋友传递出的种种满意度,从营销的角度来说,口碑是一种被用来刺激消费者去尝试消费的方式。在消费者对消费产品进行信息搜集、评价以及购买的过程中,口碑发挥着重要的作用。口碑能对消费者的消费观念产生巨大的影响力,可以为消费者提供间接地消费经验,降低购买风险,且与消费者双向沟通,还可以激发消费者的消费记忆。口碑传播成本低、产出大、风险低、效率高。网络口碑是随着互联网的发展新兴起来的一种口碑形式,它涉及广泛,能较大地满足消费者的心理需求。现如今,网络口碑的普遍发展使其早已成为企业营销的重要手段和有效的营销工具。 1.网路口碑的传播方式及特点 1.1传播方式 随着网络口碑的发展,可以把它分为两种传播方式:一种是同步传播,也就是双方在同一时间进行交流,比如我们常用的聊天室、在线交流等;第二种就是与之相反的异步交流,即交流双方可以不在同一时间也能完成传播活动。如邮件、BBS等。无论哪种传播形式,都是一个从全面试探到逐渐深入的过程,它以文字交流为主,具有偶然性、多重性、广泛性以及匿名性等特点。在现在社会中,口碑传播的对象既可能是熟人也可能是陌生人。网络口碑传播与传统的口耳相传最大的不同在于不易分清商业和非商业的界限。企业和厂商可以伪装成一般消费大众,来宣传自己的产品,而收到信息的人也不会怀疑或考证信息内容的真实性,就继续传播出去,这样使得网络口碑传播存在很大的偶然性。 1.2 网络口碑传播特点 与传统的口碑传播方式相比,网络口碑传播主要有以下特点:(1)传播效率高。随着互联网的发展以及人们对它的依赖,无论是消费者还是营销者都不再满足于单一的“你听我说”的传播方式,借助网络口碑传播渠道,使得消费者和营销者可以就产品进行双向沟通,使交流变得更加及时和顺畅,大大提高了口碑传播效率。(2)信息量大,具有双向对称性。单个消费者面对企业的口碑传播往往处于弱势,过于被动,信息交流严重不对称。通过网络口碑传播,消费者可以阅读大量其他客户以文字和图片表达出来的信息,通过对较多信息进行比较,也较容易筛选出真实的信息,变被动为主动,消费者获得更多的发言权。(3)匿名性。现实的口碑传播,往往会顾及到消费者身份、地位等。但是在网络口碑传播中,双方可以匿名,隐藏了私人信息,消除了等级差异,是一种更加平等的交流。然而,匿名传播也使得传播过程较随意,可信度降低,使网络成为很多谣言的发源地。(4)传播方式多样化。在网络口碑传播中,用户可以根据需要选择一对一、一对多或者多对多的传播方式,使得网络口碑传播在传播速度和范围上大大超越了传统的口碑传播。 2.网络口碑传播运用策略 2.1建立企业竞争优势,健全营销理念 企业要想在这场网络口碑传播营销中占有一席之地,首先要以能为消费者、企业和社会提供价值为核心。质量是企业经营好坏的根本保证,只有质量过关,才会引起消费者的注意,并愿意向别人推荐。产品的质量是它本身最有用的广告,是最长久且有价值的东西。因此,企业必须要将最高品质的产品提供给消费者。此外,某些具有创新特点的产品、价格便宜的产品、使用方便的产品或服务周到的产品都会在一定程度上刺激消费者为其进行网络口碑传播。 2.2正确对待消费者的不满情绪 不难发现,现代的企业营销从实质上看,是一种人文操作的手段,体现着企业的文化。当消费者出现“不满”的口碑信息时,企业是否能够正确、积极的应对关乎着企业在更多消费者心中的评价。企业若想把消费者传播的不满情绪化作有利的方面,需要加强企业内部的管理,提升自身的品质与诚信,通过实际行动来感化消费者以弥补过失。例如建立消费者投诉站,并及时有效处理消费者的投诉,对于消费者一切投诉信息都应该予以足够的关注,并且采取一切方法来应对消费者对产品的合理诉求,直到消费者满意为止,这样就能够很大程度上挽回企业在消费者心中的形象,减少损失。 2.3 提高网络口碑传播可信度 传统口碑传播中的一个重要特点就是可信度高,而在网络口碑传播中这却是一个问题。当双方匿名交流,身份不明确,很难判断出信息传播者是否带有推销的商业目的。事实上,也确实存在很多商家假借消费者名义向大众有利于自己的评论。提高网络口碑传播可信度,企业应做到:第一,内容必须真实可靠,清新明确,切忌含糊、抽象;第二,在开展网络营销活动时,企业要了解自己产品的消费群体对网络的使用习惯,并关注一些口碑较高的企业对于产品信息的形式;引导消费者在可信度较高的平台对产品的评价信息,从而正确有效地影响其他消费者。 结语 网络营销是一项综合性很强的工作,企业首先要保证自己的产品质量,然后通过各种渠道与消费者建立联系并保持互动,在长久的买卖交流中建立并加强与消费者之间的信任,从而使得消费者对企业、对产品进行可靠、有效的传播,真正使网络口碑传播这一模式推动消费健康、快速的发展。 口碑营销论文:企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响探析 摘要:随着我国经济的不断发展,企业的数量不断增多,企业规模的不断扩大,社会对于企业的要求更为严格。为了树立企业良好的网络口碑,从而扩大企业品牌的曝光度,进而为企业节约更多成本,便有必要在综述微博营销概念的基础上,分析企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响。 关键词:企业微博营销;品牌曝光度;网络口碑 进入21世纪以来,为了满足企业的宣传需求,企业的工作重心逐步向微博营销转变。其中,微博营销指以微博为营销平台,以微博用户为潜在营销主体,企业通过微博平台传播企业信息,树立企业形象,满足用户需求,直至创造价值的行为过程;网络口碑,英文简称IWOM,指个人利用网络渠道与网友分享产品或企业信息,其讨论过程所产生的传播效力,直接影响企业品牌的信誉度,客观影响企业的经济效益。 1.企业微博营销的优势 1.1微博营销的门槛低 相较于广告营销,微博营销的成本投入低,受众广泛,不存在预设门槛,消费者与企业属于“面对面”沟通模式,以消费者为主体,宣讲少于倾听。同时,企业利用微博营销平台,开展与消费者间的话题互动,完成碎片化渗透,率先影响小众,逐步扩大影响至大众,客观上模糊了企业商业形象,以“倾听者”的角色接近消费者,构建具有时代特色的新型信任关系。 1.2微博营销的互动性 相较于传统营销,微博营销的传播速度快,微博转发次数直接决定信息传播距离,满足短时间内阅读量最大化的需求。同时,在企业微博营销的过程中,以真实消费体验为切入点,引发网络讨论,扩大企业的品牌影响力,或及时与粉丝沟通,获取准确的用户反馈,例如:企业可利用福利转发、微群推荐及每日分享等方式,吸引潜在用户参与讨论,拉近与粉丝间的距离,树立良好的网络口碑,引发口碑效应。 1.3微博影响的范围广 微博营销突破原有线性传播营销模式的局限,转变工作重心,由传统模式逐步向互动模式转变。同时,提升受众的地位是传播模式的发展趋势。相较于现代传播模式,常规传播模式属于点对点传播模式或点对面传播模式,例如:人际传播模式等。现代传播模式属于面对面传播模式,微博者是信息消费者,亦是信息提供者,即:N对N传播模式,指将每一条微博视为“节点”,所有节点相连,形成微博传播网络,其中任意两条微博的者存在互相关注的可能性。同时,该传播模式与物理学中核裂变反应类似,可称为传播裂变性。为了最大程度发挥微博传播的裂变性,企业必须增加传播级数,扩大微博的影响范围。 2.企业微博营销的传播 从传播学的角度来看,企业微博营销中品牌的传播效应表现为: 2.1传播渠道 传播渠道,又称信息渠道,是传统品牌传播与微博品牌传播的主要区别。其中,微博品牌传播以网络及计算机设备为平台环境,门槛低,成本投入相对较少,工作人员可将微博营销与客户服务相融合,最大程度发挥企业综合管理的作用,操作流程简单,属于自媒体范畴;传统品牌传播以大众传媒为平台,信息传播过程复杂,成本投入高昂,例如:以电视广告为例,经制作、拍摄、设计及招标等工作环节,再投入播出费用,利用电视台完成投放。 2.2传播信息 微博品牌传播指以网络为平台环境,以多媒体技术为依托,实现多媒体影音传播的模式。其中,微博是具备“4A”元素的流动性互联网平台,对于用户设备的要求较为宽松,例如:手机或电脑,便可浏览平台页面信息。企业微博内容丰富,涵盖企业言论、企业信息及生活百科等,企业信息又可细分为行业动态、企业新闻、企业文化、企业服务、企业产品、企业服务及企业活动等内容。消费者利用上述信息内容,不仅有助于了解企业的经营状况,还能满足相应的检索需求。 同时,工作人员可逐步构建具有企业特色的营销合作、产品销售、人才招聘、维权投诉、使用指导、解答疑问及意见反馈等信息服务体系,将多种功能相结合,客观上提高企业微博的工作效率,便于消费者日常检索,满足不同消费者的服务需求。 2.3信息传播及接收方 受网络非时空限制特点的影响,微博传播主体间的关系强度主要表现于信息传播及接收方间,不拘于现实好友,囊括互联网上所有人,特别是陌生人,其微博传播主体关系是“弱链接”关系,相较于“强链接”关系,其信息传播的效果良好,其网络口碑以互联网技术为依托,扩散范围广,不存在限制扩散时间。 2.4作用主体 从作用主体的角度来看,微博品牌传播可分为间接影响企业及直接影响消费者。直接影响能激发潜在消费群体的“仿效行为”,例如:消费者对企业品牌的盲目跟随行为;间接影响指企业获取微博传播效益后,所发生的反馈行为。其中,微博品牌传播中“跟随行为”指消费者以好友推荐,或其他客户推荐,着重其品牌反馈口碑,完成品牌消费的现象。随着我国经济的不断发展,同质化倾向严重的产品不断增多,消费者对于产品的要求更为严格,一部分消费者转而仿效好友,或选择受市场欢迎的产品,完成购买过程,产生“从众效应”。 同时,微博品牌传播的“从众效应”是潜在客户群体以大多数客户群体的品牌口碑为主,完成品牌消费的现象。该现象的产生原因较为负责,例如:不对称式信息及爆炸式信息,导致消费者无法完成购买决策,只能通过仿效,简化决策过程,避免个体决策风险,减少所耗费的时间及精力。 总之,一旦企业获得消费者对于品牌的观点,以至于影响企业决策时,便形成消费者对于企业的反馈效应。该反馈机制能帮助企业利用微博平台,及时得到消费者对于产品的反馈消息,了解消费者的心理,掌握具体的市场资料。同时,消费者能利用微博平台,传递服务信息,便于解决在实际服务过程中所面临的问题,增强企业的核心竞争力,预防负面消息影响企业的网络口碑。 3.企业微博营销的措施 3.1创造体验性沟通平台 企业可坚持实事求是的原则,结合自身发展情况,逐步构建公开、公正及体验性的沟通平台,鼓励消费者积极参与,以用户感受为唯一标准,时刻与用户保持紧密关系,营造轻松的沟通氛围,为企业的网络口碑创造价值,及时反馈于企业真实的评价,例如:以戴尔集团为例,微博平台的操作人数众多,满足不同用户的检索需求,积极与客户沟通,时常“唠嗑”,分享实惠的购买方案,具体的打折信息,甚至不同的微博管理员会分享私人心情,进一步拉近与受众间的距离,保持密切的联系。 3.2满足受众需求 从现阶段我国企业的微博营销水平来看,受传统因素影响较为严重,仍停留于粗放型阶段,一部分企业对于微博营销的认识存在误区,营销工作存在盲目性,营销手段落后,营销方法单一,营销效率低下,甚至少部分企业仅仅复制传统平面媒体的宣传词微博,无法深化微博平台职能,关注人数寥寥可数,不仅无法发挥微博营销平台的作用,还可能影响企业的经济效益,埋下隐患,造成不可预估的损失。 从营销理论的角度来看,网络社交群体存在特有的原则、语言及文化,企业必须在消费者觉察营销任务前,成功融入网络社交群体,开展“分层”服务,例如:针对高收入群体,以产品质量为基础,满足消费者的精神需求;针对低收入及学生群体,以产品性价比为基础,提供具体的优惠、抽奖及折扣信息,企业必须加大对于市场前期调研的重视程度,为构建针对性微博沟通平台提供数据支撑。 3.3增强策划水平 企业必须增强自身策划水平,无论是企业微博的内容,抑或是微博营销活动,均制定详细的策划方案,其具体措施为:企业工作人员勇于创新,以创造性思维为依托,增强自身信息写作能力,树立活动策划意识,以微博内容吸引潜在客户的注意力,例如:以香飘飘企业为例,于2014年由企业微博平台“一句话晒出你的梦想”活动,开设了相应的活动话题,一时间转赞人数突破千次,为所有受众提供展示理想的舞台。 结语 随着我国经济的不断发展,企业微博的营销水平逐步成熟,为了树立企业良好的网络口碑,加快微博营销手段的变革,分析企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响具有显著价值作用。 口碑营销论文:社会网络的多层次特性对口碑营销影响的综合评价 摘要: [HT5”SS〗以多层复杂网络为对象,研究网络之间信息扩散能力对口碑营销效果的影响。鉴于现实世界中社会关系网络通常为相互重叠、相互影响的多层网络,本文侧重分析多层网络特有的信息“网际”传播现象对信息扩散过程和结果的影响。通过建立研究问题的多智能体模型,仿真分析了信息“网际”传播中不同方向上的传播概率对结果的影响。数据表明,信息从变化更快的网络向变化更慢的网络传播时,信息传播更广,但是整体传播速度会减慢。而当信息从变化更慢的网络向变化更快的网络传播时,信息传播的广度和速度都会提升。 关键词: 社会网络;多层网络;口碑营销;SIR模型;多智能体建模 近年来,各类信息在以微信为代表的线上社交网络上爆炸式的扩散和由此产生的轰动效应,一方面展示出微信营销巨大的、潜在的市场价值:商家的一条信息可以在社交网络上“自行发酵”,造成产品的市场关注度远远超过巨额成本下的媒体广告效果。因此,微信营销所代表的(网络)口碑营销成为包括市场营销、运营管理、信息传播等多学科共同的研究热点。另一方面,其折射出口碑营销结果的不可预知性和不可预测性:并不是每条信息都能够在社交网络上广为传播,绝大多数的信息很快都被其它信息所“覆盖/淹没”。这表明对于社交网络上口碑传播的关键要素、传播过程和最终效果的研究目前正处于初期阶段,其机理机制尚未探明,理论滞后于实践。 随着基础理论研究工作的深入,领域专家逐渐明晰了线上社交网络的多层次特性。早期对社交网络的单层、孤立网络理解,过度简化了社交网络的特征和特性,理论分析难以得到实践检验。而多层网络上的口碑营销,引出了一个深层、核心问题:口碑/信息如何利用网络的多层次特点进行传播?网络的多层次特点对口碑传播有多大影响?本篇论文正是以此为研究问题,采用复杂系统理论中的多智能体建模研究方法,通过系统仿真来量化网络的多层次特性对口碑营销的影响。鉴于研究问题和研究方法的时效性和先进性,本项研究工作的创新之处十分明显。 多层网络(multiplex / multilayer network)的概念源于复杂网络研究中对“超网络(super-network / network of networks)”的研究,其侧重于刻画网络节点之间链接含义的多样化、权重的差异化特性[1,2]。2012年前后,多层网络的基础研究工作才逐步展开,其动机在于现实世界中众多网络都符合多层网络的定义。其中,网络用户的关系网络也是一类典型的多层网络:网络用户可以通过多种不同的社交应用APP分别建立“朋友圈”(可能重合,也可能不重合),即建立不同的社会关系网络。例如,网络用户既可以是微博平台下的“关注”与被“关注”关系,也可以同时是微信平台上的“朋友圈”关系。从信息传播的角度上看,如果这些不同的社会关系网络是完全隔离的,即信息的“网内”传播,那么信息在社会关系网络上的传播可以单独刻画。而实际情况是,信息通常被用户从一个社会关系网络“转发”到另外一个社会关系网络中,即信息的“网际”传播,传播过程因此超越了网络的边界。虽然,一个网络上正在传播的信息可以以近似“零”成本的代价转发到另外一个或多个网络,并同时在这些网络中继续扩散,但是,信息在不同网络中的传播机制和速度明显不同。更重要的是,由于网络节点的重叠性,信息传播的最终效果并不是多个网络中信息传播效果的简单相加。因此,应用领域对于多层网络环境下的信息传播特点、过程和结果有着强烈的研究兴趣。 但是,目前多层网络环境下的信息传播研究工作与实际需求存在巨大差距。这具体表现在:1)多层网络的研究还主要停留在基础理论研究阶段,主要的研究内容包括:多层网络的构造模型[3,4]和演化模型[5,6];网络之间的相关性/耦合特性对整个网络的特征影响[7];网络结构对演化博弈结果的影响[8];信息传播模型的构建[9,11]等。但是,对于多层网络环境下信息传播所特有的跨网络传播特点,研究工作尚不多见[1,2,12]。因此,本篇论文侧重分析多层网络信息传播中特有的“网际”传播特点,研究工作的理论前瞻性和创新性显著。 另外,当前社交平台上的信息传播研究(“网内”转播),主要是借鉴病毒传播的SIR传播模型或其扩展模型,通过系统仿真或平均场理论来分析网络结构对信息传播结果的影响。例如,[13]分析了小世界特性网络环境下的信息传播;[14]分析了无标度网络环境下的信息传播。但是,随着研究工作的深入,专家普遍认同无标度网络为代表的异质网络下,微观层面的信息传播过程和效果难以用平均场理论进行分析。而多个无标度网络构成的多层网络,其平均场理论下的分析更是难以进行。因此,更多的专家转向采用复杂网络中的多智能体建模分析方法[15,16],通过系统仿真来观察或解释信息传播的过程和结果。 本研究正是在此研究方法的趋势引导下,在前期工作积累基础上[17],采用多智能体建模与仿真分析方法分析多层网络中信息“网际”传播过程和结果的影响,研究工作的可行性和先进性较强。 三、多层网络环境下的信息传播 多层网络环境下的信息传播涉及到两个方面的分析与实现:多层网络的构建和信息传播模型的构建。 (一)多层网络的构建算法 本文采用论文[5]给出的多层网络的构造算法,并根据[18]给出的无标度网络生成算法,用于生成两个相互关联的无标度网络,即双层网络。在这个双层网络中,每层网络中的节点和节点数量是相同的,区别在于不同网络中节点之间的链接是不同的,即网络整体结构不同。当在一层网络上传播的信息,如果由相同的节点通过另外一层网络上的链接传递给其它节点,这就是不同层次网络之间的信息“网际”传播。设定双层网络的节点数量为N,网络生成算法如下: 1)生成一个n0节点的双层网络(网络编号为G1和G2)。 2)向两个网络中增加一个相同节点,即nt+1=nt+1。该节点与每一层网络中其它现有节点相连的数量,即链接线的数量为m(m 从以上多层网络上信息传播过程分析,双层网络下的信息传播,信息可以通过不同网络上的链接传递到相邻节点,即网际传播。同时,当节点之间存在多个网络上的链接关系,信息传播的概率将变大。 (三)多层网络上的信息传播的量化指标 相比于平均场理论的分析,采用仿真方法不仅能够给出信息传播的最终结果R∞,还能给出更为丰富的评价指标。本篇论文总共采用了以下4个指标用于量化信息传播的过程和最终结果。 在SIR模型中,信息传播节点/I节点数量将由于传播概率而逐步增加,而随后由于停播概率而减少,即呈现一个先上升后下降的单峰曲线。因此,本文采用1)I节点数量的峰值(指标1);和 2)I节点数量峰值时刻(指标2)。 前人对于无标度网络上信息传播的平均场理论分析表明,SIR模型描述的信息传播,信息总能够传播到网络中的每一个节点,即S∞=0,R∞=1[13,14]。因此,本文采用用于衡量信息传播最终结果的两个指标:3)R节点数量的终值(指标3);和4)R节点数量终值时刻(指标4)。其中,指标3通常被称为信息传播的广度或覆盖率。 四、信息传播的多智能体仿真 在前期工作基础上,本文实现多层网络下信息传播的多智能体仿真模型。模型中,主要的参数设置如表1所示: 图6给出了传播概率λ2,1对信息传播的影响。对比图4给出的传播概率λ1,2的影响,可以发现传播概率λ2,1的增加同样使得信息传播的更广(指标1和指标3),且传播的更快(指标2和指标4)。此结果表明,当信息可以“转换”到传播速度更快的网络G1时,相比于信息在原网络(网络G2)单独传播而言,信息传播的速度和广度都有显著增加。 通过以上对于描述信息“网际”传播的参数分析,我们可以得到以下结论: 1)信息“网际”传播能够显著改变信息传播的过程和结果,使得信息传播的数学分析和预测变得更加复杂和难以预测。 2)如果增加从信息传播速度较快的网络向信息传播速度较慢的网络的信息传播程度,由于事实上增加了网络节点的度,网络传播的广度因此增加。并且,由于传播速度较慢的网络对信息传播的影响,双层网络的信息传播的持续过程更长。 3)如果增加从信息传播速度较慢的网络向信息传播速度较快的网络的信息反向传播程度,由于信息能够通过该网络传播得更快速,信息传播的速度和广度都有明显提升。 六、结论 本篇论文以多层网络上的口碑信息传播为研究对象,侧重分析多层网络信息传播中网际传播对传播效果的影响。通过多智能体建模研究方法,仿真分析了信息在一个双层网络中的传播过程和传播结果。并且,对比分析了网际传播中传播率对信息传播的影响。仿真数据的分析表明,双层网络中的网际传播可以提高信息传播的广度,但是会对信息传播的速度产生不同的影响。此结果对当前热门的微信营销提供了方向和指引。 口碑营销论文:基于互联网的B2C企业口碑营销策略 摘 要:随着互联网技术的持续发展和普及运用,传统的营销方式效力逐渐降低,作为B2C企业,如何在互联网环境下,抢占先机获得更多的客户,是企业营销重中之重的问题。因此,B2C企业基于互联网的营销方式也在不断创新,口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段,就是其中之一。在互联网的环境下,B2C企业如何利用口碑营销,将很大程度上影响企业的电子商务竞争力。为此,通过分析名鞋库口碑营销的具体做法,供其他B2C企业开展口碑营销时借鉴。 关键词:互联网;口碑营销;B2C;名鞋库 CNNIC中国互联网数据中心《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中认为,以微博客为代表的网络社区口碑营销逐步得到客户市场和用户市场的认可,在2015年逐渐成长为社交媒体领域最具备营销传播效果的社会化媒体平台。艾瑞咨询《2016年中国网购用户行为及偏好研究报告》指出,消费者中看重B2C企业信誉口碑的占比达38%,时尚媒体和频道口碑推荐排在了女性网购进入方式的第四位。可见,在互联网的环境下,B2C企业如何利用口碑营销将很大程度上影响企业的电子商务竞争力。 一、基于互联网的口碑营销及其特点 口碑(Word of Mouth)源于传播学,由于被市场营销广泛的应用,所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。而广义的口碑营销则是如营销大师菲利普・科特勒所说的那样,“除了生产者以外的个体通过明确说明或者是暗示的方式,然后经过第三方处理和加工信息,在信息中传递关于某一特别约定的某一个品类的产品或者商品品牌、生产厂商,或者是某个销售者,让受众能够联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动性的传播行为。”因此,基于互联网的口碑营销除了具备传统口碑营销费用低、针对性强、非功利性、可信度较高的特点外,还有以下三个显著特点。 (一) 传播者的匿名性 虽然和传统口碑一样都是非正式传播,但是网络口碑传播者除了是接受者所熟悉的人,还可能是匿名的企业代言人、第三方机构或者市场权威与意见领袖。网络的传播者有了更大的舆论自由,信息接受者可以多方获取信息,但真假信息可能是混杂的。但是,由于网络口碑的匿名性,传播的口碑会隐含企业的营销目标。但这不会改变口碑的本质内涵,因为从整个网络的参与者构成和未来发展趋势看,网络上非商业性的口碑信息会处于主流。 (二)传播形式多样化 基于互联网的口碑营销不再局限于口头语言,从形式上看还包括文本、声音、图像与视频,从平台来看主要包括社区论坛、邮件、微信、微博、社交网站、淘宝和团购网等购物网站等。由于形式的多样化,正负口碑与中立口碑并存,接收者有更大的参考余地。 (三)口碑传播不再受时空限制 不同于传统口碑传播的有限性,基于互联网的口碑传播,内容可以保存并随时查看,并且由于网络虚拟社区空间的高速发展,口碑传播的空间区域不再受限制。 二、基于互联网的B2C企业口碑营销策略 (一)内容营销 口碑营销的起点还是内容,即B2C企业首先要有优秀的产品和过硬的服务,只有好的产品或服务才能越传越远,而糟糕的产品和服务只会起到负面口碑的反作用。其次是从理性经济人角度出发,通过经济刺激如价格、回扣、积分奖励等策略,激发顾客传播正向口碑的意愿。 (二)病毒营销 病毒营销是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制,传向数以万计、数以百万计的受众,它能够像病毒一样深入人脑,将信息短时间内传向更多的受众;病毒营销是口碑营销的一个重要策略,其本质是通过好的传播方式或平台进行快速复制和广泛传播的口碑营销。典型的案例如2010年的“凡客体”疯狂传播,就是凡客诚品将论坛、博客和刚刚兴起的微博打造成它的口碑营销利器。 (三)体验式营销 体验式营销是口碑营销得以长久的保障。它是指营销人员不再孤立地去思考一个产品的质量、包装、功能和服务,而更注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务;以顾客的真实感受为准,去建立体验式服务。在互联网环境下,B2C企业可以通过不断完善的网络系统来为顾客提供一个更加良好的体验与消费环境;同时,把产品、服务政策或消费情境等结构化。具体的策略包括定制化产品或服务、产品、服务或网站体验,以及企业网站或软件的不断升级等。目的在于把企业与顾客的关系固化并且不断强化,使口碑营销的效果持续有效。 (四)真诚营销 情感营销是从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。因为,社会学中社会人假设研究表明,如果顾客感知到自己在服务过程中企业给予了更多的社交情感方面的帮助,顾客会非常乐意地去向别人推荐这种服务、这样的社会帮助,如口头或者非口头的经常沟通,即口碑营销。 三、名鞋库的口碑营销之路 名鞋库诞生2008年10月31日,在厦门现代物流园内正式注册斯高玛网络科技有限公司(现已更名为名鞋库网络科技有限公司),资本金6 000万元。当时正值金融之崩、经济之衰时期,国内4亿双鞋子库存,鞋子的生产成本甚至高于库存鞋的售价、大批制鞋工厂倒闭等恶劣消息蜂拥而至,促使企业拨开迷雾并加快行动――为消费者抢购超值的名牌鞋。名鞋库意在打开名牌鞋的仓库,故名“名鞋库”。 2009年,鞋类B2C企业用大门户推广来宣告中国鞋类B2C时代的到来。名鞋库是中国鞋类B2C前三甲企业,与乐淘网、好乐买齐名,是天猫、QQ商城运动鞋类目销售 TOP 1大卖家。但是与美国和欧洲的同行比起来,包括名鞋库在内的国内正品鞋B2C企业都还很小、很弱,惟有大家共同推动,才能更好地培育消费者,一起快速扩大正品鞋B2C市场。事实上,无论是曾经拿到数百万美金风险投资的好乐买、乐淘族,还是依靠自身实力开始发力的名鞋库,都开始大规模推广。这不只吸引了越来越多的客户网上购鞋,而且也吸引了更多企业和投资者如耐克、阿迪达斯、李宁、kappa、361度等品牌公司积极加入鞋类B2C行业,并陆续取得好成绩。以名鞋库为代表的B2C企业无疑对国内整个鞋类B2C市场是一个很好的推动,而口碑营销在名鞋库高速发展中扮演了举足轻重的角色。名鞋库的口碑营销策略主要包括以下方面。 (一)内容营销: “6+1公式”,确保优质客户服务 名鞋库确定了商业模式以后,就在网络营销的各个环节上追求完善,做到最专业。在网站进行核心技术架构上,是果断委托ShopEx作为第三方快速提供整体解决方案,即一体化、一站式、本地化的专业建店服务和专属技术服务团队支持的管家服务。ShopEx专业的技术及服务,最大程度保证了名鞋库的需求开发周期,获得了最快的响应建设以及最优的效果。名鞋库在2008年上线之初的网店访问量并不理想 ,平均每日网站流量中,只有1900多的PV访客流量,IP访客流量和UV访客量均不到200。在度过将近1年多的对电子商务的“了解”期后,名鞋库于2009年初制订了新的电子商务拓展计划。在这个拓展计划中,主要的目标就是优化购物体验,提高转化率,提高客单价;优质的客户服务更是名鞋库的招牌。名鞋库认为,转化率是优秀的客户服务的最终目标。他们提出了一个“6+1公式”,用于描述优质的客户服务,并要求每一名员工熟记这一公式,即登陆页吸引度+商品丰富度+价格竞争力+客服满意度+流程舒适度+信任度 = 购买转化率。2009年7月,依托ShopEx强大的搜索引擎优化功能,在没有投放广告的情况下,每天仍能稳定在近4万多的PV浏览量、5 000多的UV访客量,内容营销的功劳显而易见。 (二)病毒营销:善用网络平台,打造优质网络名片 利用百度各工具进行营销推广:一般来说,百度青睐自身的产品,无论在收录上,还是排名上,都会优先照顾;百度的产品排名基本都在首页,有些词甚至可以排在前两位。(1)利用百度百科打造名鞋库的网络名片。百度百科里一般均为某一领域的专业知识,许多人想知道某一类的信息时,多会到百科里搜索,近几年,百科里收集的公司及产品信息也越来越多,逐渐形成另一个宣传渠道。(2)百度知道。现在很多客户相信百度知道的回答,相对来说转化率高,可以要借这个平台打造品牌效应;另一方面,别人回答的广告比自己做的广告强千倍,可以打造品牌效应。(3)百度搜索。百度自身的产品基本都在搜索结果的首页,经常在独立域名前。(4)百度文库。百度文库的文档很容易通过,只要通过的文档中有链接,就很难掉下来,百度就是永远的单向链接 。名鞋库在百度文库上传诸多相关文章,让用户搜索到更多关于名鞋库的资料 。 除了自身SEO优化以外,也会考虑多种营销端的接入,如CPS/CPC、返利网、信任登录等,通过各种可用方式如新浪微博、QQ、人人网、支付宝、139邮箱、360账号吸引规模化流量,省去买家单独在名鞋库注册的麻烦,增强买家对名鞋库的信任感和支持度。 名鞋库亦不惜重金,利用CPS联盟让更多的站长为名鞋库带来订单,按销售额4%―15%对网站主进行返点 。名鞋库CEO韩步勇介绍,名鞋库最初的时候也在企业何时做CPS联盟的问题上挣扎过,后来经过半年的时间才有了一个比较清晰的认识。“我建议有可能的话,如果能耐得住至少是三个月,先把内部走顺了,起码要有50单以上的日均的订单,然后有机会再找一个适当的机会可以从各个联盟做起来。” (三)体验式营销:首创尺码体系,升级用户体验 阿迪达斯是德国品牌,耐克是美国品牌,李宁是中国品牌,不同国家的品牌之间所用的鞋码自然不同。在ShopEx支持下,名鞋库首创的Skomart size综合尺码体系正式面市,并成功运用于名鞋库首页尺码搜索,一举解决鞋品网购中最关键的尺码核对问题。消费者不仅可以根据尺码体系寻找不同品牌所需的码数,还能直接询问客服:“我穿阿迪达斯41码的鞋,如果买耐克需要几码?” 此外,名鞋库在优化域名上也在用户体验上下了工夫。名鞋库之前的域名确实较为复杂,且不太好记,更换域名只是为了方便顾客记忆,同时进行一系列整体升级,进一步优化顾客购物体验。名鞋库CEO韩总强调,如果现在大家容易记得住名鞋库域名,体验好了,这个投资就很值得。名鞋库从,换成,S是skomart的开头字母,S也代表shoe、shop等等,非常容易联想。很适合名鞋库,也使用户更好地记住了名鞋库。 (四)情感营销:以客为尊,拉近与用户距离 以客为尊的名鞋库,把7天有理由退货、30天有理由换货融入企业行为规范并用心做到,超长时间的售后服务保障也深入人心。2009―2015年,名鞋库的聊天购买转化率始终保持在30%―40%之间。 瞄准目标客户特征和喜好。为更拉近与用户的距离,名鞋库大力赞助“陈绮贞厦门演唱会”。一方面,名鞋库的主要目标客户是年轻运动一族,他们崇尚青春激情与时尚潮流。从一定程度上说,名鞋库的大部分同鞋(名鞋库的粉丝的昵称)亦是陈绮贞的同学(陈绮贞的粉丝),而陈绮贞在广大粉丝心中一直都是简单纯粹、清新自然的形象,也与名鞋库“Simple Surprise”(意为简单,总有惊喜)的品牌形象相得益彰。另一方面,与年轻大众的近距离接触也有利于名鞋库阳光活力的品牌形象传播,对培养潜在受众、增加顾客满意度、获得好口碑和知名度颇有益处。 在互联网环境下,口碑营销传播方式根据自己独特的优势必将越来越受到企业的重视。如何有效开展适合自己企业的互联网口碑营销,名鞋库的一些较成熟的口碑营销策略值得更多的B2C企业借鉴。 口碑营销论文:酒店网络口碑营销策略研究 在这个全新的开放性时代,随着我国的经济和科技的水平不断发展,我国的改革开放在不断地发展,社会主义经济体制也在不断地完善和发展,导致人们的思想观念和生活方式发生了翻天覆地的变化,网络已经进入了人们的千家万户,但是网络经济时代市场的营销管理方面不仅有机遇也有挑战,我们应该把握好时代给我们带来的机遇,积极地面对挑战。 一、引言 在这个全新的21世纪,是一个以经济和科技的力量为主宰的时代,经济和科技的发展成为了社会进步的动力,社会的发展也依靠着经济和科技的进步,在新环境下各个酒店迅速发展,而且,时代的飞速发展使得网络覆盖到千家万户,互联网技术越来越强大,为了开拓网络市场更好地促进酒店产业的发展,我们对酒店网络口碑营销策略进行了充分的分析和研究。 二、国内酒店使用网络口碑营销的现状 经济发展的进程越来越快,在这个全新的网络经济时代给网络口碑营销带来了机遇,营销从根本来说就是交换,信息技术的发展,使得信息网络技术改变了交换的方式,从原来的实体交换方式变成了网络虚拟的交换方式。网络经济时代的到来给人们的生活带来了方便,随着时代的发展科学与技术也在不断地崛起,网络经济的发展,为人们可以更好的购物提供了一个广阔的平台,就目前来看,随着社会经济发展的不断进步,人们的消费方式和消费水平发生了翻天覆地的变化,对生活质量和生活品质的要求越来越高,随着计算机的不断普及计算机的使用,网络购物已经成了人们日常生活中必不可少的一部分。而且,随着经济的不断发展,世界经济全球化的不断发展,世界渐渐融为一个整体,我国网络口碑营销管理发展过程中,受到的内外环境也在不断地变化着,经济和科技的快速发展使得网络口碑营销的内部外部环境更加有利于网络市场营销的发展,并且给网络口碑营销的发展带来了机会,使得对外联系越来越密切,这种社会大环境进一步的促进了国内酒店使用网络口碑的营销情况,但是,就目前来看我国的酒店在使用网络口碑营销的意识还比较差,水平也比较低,面对这种情况,我们应该积极探讨我国网络口碑营销管理所实施的思路,对企业进行改革,我们要紧跟时代的潮流,紧跟国际的发展趋势,把握住这次机遇,来促进我国的网络经济的发展,促进市场营销管理的进一步完善。 三、网络经济时代给酒店网络口碑营销带来的挑战 在这个全新的时代,经济发展迅速,网络也被人们普遍使用进入了千家万户,虽然,网络市场在不断具有安全化,但是,我国网络经济的内外部环境给酒店网络口碑带来了挑战,而且,网络的快速发展也使得虚假的酒店网络口碑出现,在今天这个物欲横流的时代,在朝‘钱’看的现代社会大环境下,很多人为了的利益投资:成本小、时间短、风险低并且迅速获得大量资金。因此通过网络的方式采取一些不正当的网络口碑营销手段,这样会损害其他经营者合法权益,还欺骗了消费者。网络经济时代酒店网络口碑营销战略主要是酒店的经营者为了深入的了解顾客的需求,为顾客创造高质量、个性化的入住体验。这样不仅可以让顾客在主题酒店居住的时间里对酒店所提供的服务进行评价,还可以让酒店的经营者可以对主题酒店所提供的产品更好的定位合适的价格,对所提供产品所获得的利益进行整体的评估,更好的让顾客支付恰当金额享受更好的服务。近年来,随着经济的不断发展,酒店、饭店等一些服务业迅速发展竞争压力越来越大,酒店想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,就要不断的吸取网友们对我们的评价,积极的吸取顾客的建议,并进行不断地改善以此来为顾客创造满意的居住、开会以及住宿体验。来进一步的促进酒店的发展,但是酒店网络口碑营销对于酒店的发展来说还有不利的一方面,有些商家为了自己的利益,找一些托在网上一些不符合实际情况的评论,影响消费者的消费使得酒店市场变得混乱,严重的影响着酒店网络口碑营销的发展。 四、酒店网络口碑营销管理在机遇与挑战面前的完善 (一)把握机遇 随着经济和科学技术的不断发展,互联网技术越来越强大,网络的使用已经逐渐普及,随着网络的发展网络虚拟市场开始逐渐崛起,我们应该积极地面对网络经济时代给酒店网络口碑营销管理带来的机遇和挑战,积极地对我们的酒店网络口碑营销管理模式进行改革,促进网络市场的开放性吸引更多的消费者、更好的满足消费者的需求促进酒店网络口碑营销的发展,来进一步的促进酒店的发展。 (二)积极迎接挑战 目前来看经济不断发展,世界经济全球化也在不断发展,世界渐渐融为一个整体,我们要紧跟时代的潮流,紧跟国际的发展趋势,紧跟国际的立法趋势,吸取其他国家的经验,促进市场营销的规范化。除此之外,还要把消费者作为主体,倡导消费者主导化和个性化,对消费者的需求进行满足,促进酒店网络口碑营销管理的发展。 五、总结 随着经济的飞速发展,我国酒店网络市场开始持续高速发展,但是,在网络经济时代酒店网络口碑营销管理面临着机遇和挑战,这就导致对我国的网络虚拟市场的竞争非常激烈,还有一些不法商家采用不正当竞争现象的大量出现,给人们的网上订酒店也带来了一些经济风险,面对这种情况,首先要抓住时代给我们带来的机遇,大力的促进酒店网络口碑营销的发展,然后要改善我们的酒店网络口碑营销环境,积极地面对时代给我们带来的挑战。 (作者单位:郑州旅游职业学院)
大数据相关论文:大数据背景下科技项目档案管理相关问题探讨 【摘要】本文结合现阶段我国科技发展的迅猛趋势,正确认识科技项目档案管理的重要意义,在总结科技项目档案管理中存在的主要问题的基础上,探讨和分析提升科技项目档案管理水平的可行对策,具有现实的意义。 【关键词】科技项目;档案管理;大数据 本文所述的科技项目档案是围绕科研项目所进行的所有研究工作的档案资料。通常情况下,一个科技项目由多个课题组成,档案形成的周期不一,在管理上具有一定的复杂性。同时,大数据时代的来临为科技项目档案管理带来了新的机遇,应合理地应用这一技术,提升档案管理水平。 一、科技项目档案管理的重要意义 科技项目科研档案是指在科技项目科研活动中形成的应当归档保存的图纸、图表、文字材料、计算材料、照片、影片、录像、录音带等科技文件材料,是科技工作人员进行项目科学研究活动的真实记录,它记载和反映了项目科学研究活动的全部过程和具体成果,是项目科研人员的劳动成果和智慧的结晶。尤其是在大数据时代,先进科技成果能够大幅度提升工作效率,在档案管理中应用大数据管理,能够有效推进智能管理水平。 二、科技项目档案管理存在问题分析 (一)管理人员专业素质有待提升。随着大数据时代的到来,不仅要求从事科技项目档案管理的工作人员具备较高档案管理技能,更要求其具备较高的计算机及网络技术。实际工作中,多数从事科技项目档案管理的人员在计算C技术方面仅限于简单的应用,数据库建设和快速检索分析技术的掌握程度较低。由此导致在建设信息化的科技项目档案过程中,不能快速准确地完成信息的检索和录入,致使科技项目档案信息化水平不高。 (二)科技项目档案管理体系有待改进。科技项目归档材料复杂(包括研究课题的可行性论证材料、申请立项材料,立项后各阶段的试验原始记录材料,总结报告、成果报告、成果鉴定等)、科技项目的多人参与属性和形成周期不一的特性(科技项目一般需经过论证、立项、实施、验收、推广等过程,短的需要几个月,长的需要几年甚至十几年时间),都给项目资料的收集、整理、归档设置了一定的障碍。因此,如何利用数字化,更加合理、科学地整理、归档成为科技项目管理体系亟待改进的方向。 (三)科技项目档案保密管理有待提升。大数据时代的到来在给予人们获取信息资料便捷的同时,也增加了档案利用中的资料信息的安全风险。当前的档案信息安全,大多停留在政策层面,缺乏网络技术层面的支持。与此同时,科研项目档案有着它自身特殊的保密管理要求。由于科研项目档案涉及科研成果的前期申报、立项、实施、专家评审等环节,其保密级别的管理不能一概而论。比如科研项目中的专家评审部分不能公开,而项目名称、课题研究方向则属于需要公开的范围。因此,如何有效地解决科技项目档案开放利用与信息安全保护的矛盾成为项目档案保密管理亟需提升的方向。 三、提升科技项目档案管理水平 第一,提高思想认识,重视科技项目档案管理工作。科技项目档案管理工作的重要性,已经越来越凸显,应该引起单位和组织管理层的充分重视,将科技项目档案管理工作纳入到日常的项目管理中去,积极主动地做好科技项目档案管理工作。 第二,加强动态监管。科技项目档案的管理是一个动态的过程,在此过程中需要对其进行定期的维护和更新,需要做到以下几点:首先,加强档案的前端控制。科研项目的验收环节应包括相关资料的归档手续,只有在正式归档之后,才能举行相应的结题验收和成果鉴定。其次,科学规划归档分类。在2年以内的科研项目及科研成果应以办结年限为准按照项目类别进行分类归档,在2年以上的较为复杂的,按照论证、立项、实施、验收、推广的年度进行分段归档。其三,培养数据定期更新意识,委派专职人员对数据库进行信息更新和系统维护,实时录入数据库。 第三,理清科技项目档案的管理和归属问题。在科技项目档案进行归档和保存的过程中,实行课题组长负责制,多个课题及多个单位参与的项目,参与单位负责所承担课题的资料收集和归档工作,最终由课题组长进行审核,协作单位的档案须将副本交给主持单位,如确实涉及协作单位合法权益的,应在提交的材料中明确注明归属问题。 第四,加强档案管理的安全性。科技项目档案是国家的重要财产,一旦泄露,可能造成较为严重的后果。为此,必须在科研项目档案的收集、整理、归档、查阅的不同阶段加强安全管理,杜绝资料外泄。归档时必须设置不同的保密层级,如专家评审内部资料应该设置最高级别的保密权限,项目科研内容设置中级的保密权限,方便项目主办单位的后期查阅,而项目名称、课题研究方向信息可设置公开权限,方便大众查阅。运用技术隔离,设置分级访问权限;健全专人负责制和档案查阅申请制,从制度、人防、技防三方面加强档案安全管理。 第五,建立更加完善的科技项目档案管理体系。现代信息技术的快速发展为档案管理工作提供了更为便利的手段,将现代化的统计分析技术与传统的科技项目档案管理模式相结合,能够更加有效地促进科技项目档案管理工作的开展和高效发展,例如在科技项目的收集和归档过程中使用数字化资料,同时建立每个科技项目的检索目录、主要成果和详细摘要等关键内容,便于后期的使用;同时数字化并不单单是整理电子文档等材料,应结合数据库、计算机技术等,应用更为智能化的管理系统。 大数据相关论文:大数据会计与财务信息相关性研究 【摘 要】 目前大数据会计正逐步进入人们的视野,引起会计学界重视,要想实现大数据会计时代,必须厘清大数据会计的数据选择与结构。文章逐一对会计数据结构及如何在非结构化、碎片式数据和企业价值三者之间建立相关关系进行分析,并就应对大数据给会计带来的挑战提出了建议。 【关键词】 大数据; 会计数据; 碎片式数据; 非结构化数据; 财务信息 一、大数据会计的数据选择与结构分析 在计算机信息技术空前发展的当下,人力资源、金融资本及大数据被公认为未来信息化社会的三大核心生产要素。生产要素的改变必然改变人类生活的各个方面,财务行业也将受到必不可少的影响。传统财务行业的数据收集处理及分析模式将因大数据而发生积极改变,各种会计信息质量,比如可靠性、可比性、重要性等,都将会受到积极影响。会计从诞生的那一刻起就是为企业价值服务的,编制有效的会计信息的目的不仅仅是为了服务管理层、投资者和潜在的需求者,其最终的目的是为了在真实、准确反映企业有效信息的基础上服务于企业价值的提高。 从此角度来说,凡是能蛱岣咂笠导壑档南喙厥据信息,都是广义的会计信息。大数据时代,传统会计不能融入的各种非结构化甚至碎片化的数据,需要被纳入大数据会计信息系统,以服务于企业的发展,用于提升企业价值。大数据时代,对企业具有价值的各种非系统、碎片式的数据如何有效收集处理纳入会计信息系统并创建新的会计数据信息系统,为企业的管理者或信息的预期使用者提供更有价值,更可靠准确的数据以便于其作出各种经济决策,将是未来会计数据信息系统建设的首要难题。 (一)思维转变将有效补充传统会计定性信息数据的不足 因果导向的思维模式作为传统的思维模式占据人类历史几千年,而在大数据时代此种思维或将面临改变。大数据时代,海量的数据尤其非结构化、非系统性、碎片式数据占据主导,将使得因果性思维陷入英雄无用武之地。大数据的“大量、多样、高速、价值”4V特征给人们传递了新的信息,也带来新的思维模式。该思维涵盖了“平等、动态、多样、关联、开放”等特征,蕴含了集合优于单一、整体优于局部、相关优于因果等思想。正是这种新思维新特征,改变了人们传统的因果性思维,逐渐转变成大数据时代的整体性、相关性思维。 大数据时代单一的各种碎片式或非结构化的信息数据并不能真实准确反映企业的完整经营过程,但是整合大量相关的碎片式数据将能够有效反映相关的企业价值所在。传统会计实务当中以货币作为主要计量单位的定量描述原因有二:其一,货币计量不能用来反映定性描述的数据信息;其二,定性描述的数据信息大多是利用相关关系衍推而来,结果随机性较大且不如因果导向所得结果准确。深入考虑,传统会计选择定量的数据用来核算反映企业相关信息主要是其时代局限性所决定的。大数据时代,碎片式或非结构化的会计数据不再受以前因果分析的局限性,可以利用整体或较大样本的数据进行相关性分析,所得结果准确性往往较传统的因果性分析更为准确、恰当。综合来说,传统会计数据信息仅涵盖货币计量的定量描述性的数据将远远不足,大数据时代各种定性描述的碎片式或非结构化的数据将有效补充传统会计数据的不足。 (二)碎片式或非结构化的数据组成传统会计数据部分的逻辑分析 碎片式或者非结构化的数据主要指不能或不方便用传统二维数据库来计量的数据,比如视频信息、图片信息等。大数据时代,各种碎片式或非结构化的数据虽有效补充了传统会计数据的不足,但只有特定特征的碎片式或非结构化的数据才可以纳入传统会计数据体系,并不意味着所有此类数据均需纳入。 首先,只有具备一定价值和数据密度的特殊碎片式或非结构化数据才可以纳入传统会计数据体系。此类数据在大数据分析时将会有效降低各种噪音与干扰。此类数据需要与真实事件具有高度相关性,真实准确地反映事件或事件影射现象,只有这样的数据纳入才会有效地提高会计信息的质量。其次,此类数据还需要具备中立性。所谓中立性,指碎片式或非结构化的数据需要客观不带主观性地去反映各种真实事件或其影射现象,只有客观中立的碎片式或非结构化数据纳入才能防止人为主观带来的错误。因此,纳入传统会计数据体系的碎片式或非结构化的数据需要具备中立客观且具有价值。 会计信息自始至终为企业管理而服务,故会计数据可以说依附在企业管理之下,那么如何选择会计数据将与企业的本质密不可分。 针对企业本质主流观点如下:(1)制度经济学家科斯认为企业的本质是一种资源配置方式的产物,是价格机制的替代者;(2)契约论者认为企业本质是人与各种要素投入者签订契约而成立的某种契约组织;(3)某些学者认为企业存在的本质是创造并追求利润最大化。对比三种主流企业本质的相关流派,发现他们并不冲突反而相互补充,笔者偏向于三种观点的融会贯通。可以说企业本质是契约人与要素投资人的组合,是企业成立的前提,企业是市场资源配置的均衡产物,而企业最终的目的是为投资人创造价值并与其分享,即企业本质是创造价值并分享、资源配置及契约关系三位一体的综合体。企业本质的资源配置及契约关系可以通过会计核算经营过程中的数据信息来描述,而创造价值与分析则可以通过记录契约关系资源配置的具体信息来衡量。可见,会计数据信息必须能够衡量企业价值,这也是会计对象的基本范畴(会计对象是企业的资金运动或价值运动)。由此,碎片式的也好,非结构化的也好,纳入传统会计数据体系的首要条件是与企业价值相关。 (三)大数据时代会计数据体系结构分析 通过前文阐述可以知晓,独立客观的且与企业价值相关的碎片式或非结构化的数据需被纳入会计数据体系。在此,传统的会计数据与新纳入的碎片式、非结构化数据之间的关系如何,两类数据如何在会计数据体系里定位? 会计数据从真实可靠角度来说,由直接及间接两类数据构成。传统的会计数据基本由直接的结构化数据组成,而现代纳入的碎片式或非结构化的数据则可归类于间接的会计数据。第一,相对于新纳入的碎片式或非结构化的间接数据,传统会计直接数据能够最为真实可靠地反映经济业务(交易或事项)的本质。这是因为传统结构化的数据在确认、计量、报告的过程中都严格按照会计准则等法律法规规定的流程进行操作,比如相关单据的稽核、复核、审核、签字确认等,这些都有效地提高了数据的可靠性,直接揭露了真实可靠的交易或事项。第二,相对于传统会计的直接结构化数据,新纳入的碎片式或非结构化的间接数据由于其与企业价值高度相关且独立客观,大大提高了现代会计数据体系全面准确反映经济业务本质的可靠性,也进一步提高了会计信息质量。无论什么时代,会计数据体系都必须可靠真实,大数据时代会计数据体系也不例外。换句话说,大数据时代的会计数据体系将以传统结构化(货币作为主要计量单位定量描述的)数据为主,而独立客观且与企业价值相关的碎片式或非结构化的数据成为有效补充。两类数据体系的融合,不仅确保会计信息质量而且提高了会计信息与企业价值的高度相关性。 传统直接的会计数据收集处理过程涵盖于企业生产经营过程中可能涉及的每个环节或每个部门,数据收集处理相关的成本已经计入职工薪酬,成本o需企业再额外支出。但是,大数据时代纳入的碎片式或非结构化的数据收集、处理成本不仅需要额外支出且相对高昂。当下,大部分国内企业的信息化程度并不高,搭建大数据平台并成功运营的更少之又少。大多数企业若想把各种碎片式或非结构化的数据纳入新的会计数据体系,几乎都需借助外界平台或专业人士来收集与处理,大大增加了企业的成本。考虑将碎片式的、非结构化的数据纳入现代会计数据体系需要较大的成本,则其推进进程或时间周期将大大延长,也就意味着大数据会计数据体系仍旧在很长一段时间以货币定量描述的直接会计数据占主导。 二、构建企业价值与碎片式或非结构化数据的相关关系 传统会计数据体系当中各种以货币计量可量化的结构化数据,均与企业价值直接相关,能够通过因果导向直接核算(反映)企业的各项经济业务活动(企业价值)。不过,碎片式或非结构化数据属于间接数据,虽然与企业价值相关或者高度相关,但是很难利用传统因果导向来确认其与企业价值的直接关系。正因如此,对于碎片式或非结构化数据与企业价值的关系需要用相关分析方法来确定,而不是传统的因果导向性分析方法。 企业估值理论用未来现金净流量的现值之和来评估企业价值,而企业当前会计核算体现的账面价值仅是历史的现金流量,导致企业价值的评估与企业当前的账面价值并不一致。为更全面、真实、可靠地反映企业价值,则需将企业历史和未来的(间接或潜在的)所有与企业价值相关的现金流量纳入。从构成角度来说,历史(已经产生的)现金流量属于企业财务信息,而未来相关的现金流量大多属于非财务信息,目前的会计准则下尚未将此类信息纳入会计数据体系。未来潜在或间接的现金流量可能以结构化数据展现,也可能是碎片式或非结构化数据的体现。为此,要想客观反映企业价值,需要利用未来各种潜在或间接的现金流量与历史(直接)的现金流之间的联系,将未来现金流量(碎片式或非结构化的,又或结构化的)与企业价值建立一种映射或相关关系。 此处关键问题是如何计算未来这些间接或者潜在的现金流,否则将无法建立碎片式或非结构化数据与企业价值的相关关系。考虑最终需要将这些数据纳入现代会计数据体系,所以相关方法过程简单、易于操作、易于理解是最起码的条件。利用转换方法,可以将未来潜在或间接的现金流转换为企业账面价值,准确适时地反映企业的价值。 综合前面分析可以得到以下两组公式: 企业现时账面价值t=投资活动现金流t+经营活动(生产销售)现金流t+筹资活动现金流t (1) 企业价值t=企业现时账面价值t+企业潜在价值(未来现金流)t (2) 结合上述式(1)、式(2)可以倒推未来潜在或间接的现金流所带来的价值。 账面价值t=企业价值t-1=账面价值t-1+企业潜在价值(未来现金流)t-1×转化效率 (3) 该转换效率可以用含有自变量xn的函数U(x1,x2,x3,…,xn)来表示。在现实企业估值当中,影响转换效率的函数可能无限多。此处为便于运用,假设有三个关键影响因素:x1消费特征、x2人群特征、x3评价结果,则转换效率函数可以表示为U(x1,x2,x3)。 企业未来现金流大多可能蕴含在各种碎片式或非结构化的或是结构化的非财务信息当中。为了很好地将潜在的现金流中碎片式或非结构化数据与企业价值管理相结合,需通过一定的方法转换为结构化的数据,与结构化的潜在现金流一并核算处理。转换后潜在的或间接的现金流变成全部结构化的数据,可以分为投资、经营、筹资三类活动产生的现金流,最后利用上述含有三个关键变量的转换效率函数将潜在现金流转换为潜在价值。 各种企业潜在价值当中的碎片式或非结构化数据,主要是人们(企业客户、潜在客户或其他群众)对企业经营活动的评价。企业潜在价值源于评价即意味着两者之间呈正比例关系。不过评价又受到不同群体特征人的不同评价,比如不同消费行为的人对企业价值评价往往有差异。因此,企业潜在价值一会受到评价影响,二会受到不同人群特征的影响。同样,针对人群特征,又可以进一步分类为不同的消费特征,比如高收入人群与低收入人群的购买力将有很大差别,他们的购买行为差异又将对企业潜在价值构成影响。总的来说,可以确定影响企业潜在价值的三个关键因素为人群特征、消费特征以及他们的评价结果。 从相关性角度来说,企业价值相关信息最大的价值是可比性,即不同企业之间的价值比较。无论对管理层还是其他预期信息使用者,只要能够在不同企业之间利用它们的企业价值作出对比然后得出经济决策,那么这些企业价值的评估都是有效的。也就是说,企业价值评估最关键的是不同企业之间的可比性,而不是最为精确无误地核算企业的账面价值和潜在价值。因此,笔者对所有企业都选择上述三个特征作关键变量来衡量企业潜在价值是有实际意义的。 三、大数据给会计带来的挑战 (一)更为全面及可靠的会计信息得以实现 对于传统会计数据体系,财务报告中所涵盖的信息大多数是结构化的数据信息,这样的财务报告随着大数据时代的到来越来越难以满足财报预期使用者的真实需求。为适应大数据时代,企业财报若将各种碎片式或非结构化数据纳入,将能够有效弥补传统财务报告的不足。碎片式或非结构化的各种数据纳入报表将配合传统财务会计报告综合全面反映企业财务状况、经营成果以及企业所处社会环境、产业环境、商业环境等各种有价值的信息。因此,当务之急是需要相关机构及时开发出能将各种碎片式或非结构化数据结构化、量化的工具,从而帮助其纳入传统财务报表。 传统财务报告纳入项目的扩展,使得传统意义上不能量化的非结构化的或者碎片式的数据均进入了会计信息系统,比如企业的环境状况、人力资本等。当然,在现实工作中,会计实务人员还需要对企业的经营模式进行量化,将在会计报表附注中以文字描述的方式转变为量化的方式,使得更多信息使用者获取有用的量化信息,使得会计信息透明度增加[ 1 ]。 (二)平台搭建及相关标准构建 在大数据时代,企业以前为财务工作所搭建的会计信息系统平台将逐渐淘汰,所涵盖的内部会计资源和组织协同发展的相关信息都将失去价值。故要适应大数据时代,需建立一个高度信息化的共享平台,该平台包括企业和其产业链上下游的供应商及客户,还包括企业各种相关的合作伙伴(包括税务等在内的政府机构)。该平台由中央政府牵头,组建涵盖上下依次为中央政府、地方政府及企业的三层会计信息系统平台。通过分层可以明确不同分工以及不同边界,这样可以实现协同化效应,实现信息共享,最大程度地满足所有会计信息相关使用者的需求。在信息共享平台建立的同时,需要建立平台信息收集、输入、存储、输出等各种标准。正常情况下,由处在平台最高层的中央政府来统一制定,然后由地方政府及企业执行,实现相关会计信息的标准化。 对于信息平台的构架及标准的制定,考虑其投入的人力物力都相对比较大,一般需要由政府牵头完成。对于该会计信息共享平台,除全面反映各种会计信息之外还要有相关验证和审核信息的功能。考虑目前大数据时代该平台尚处于试验阶段,所以笔者建议相关部门可以试点的方式进行推广。当然,平台建设与标准制定都是一个试错摸索过程,需要时间周期和不断调整[ 2 ]。 (三)核算型向价值型财务体系转变 大数据时代下的信息管理需要升级,要求企业相关部门,尤其管理层及会计部门要从提高业绩管理水平和风险管理能力的角度积极改变传统会计信息系统,实现财务信息从传统的核算型向价值型的转变。企业可考虑如下三点展开此项工作:其一,企业运营过程中,需要在扁平化的管理结构中恰当处理财务管理与运营管理两者之间的关系。同样,价值型(价值导向或者价值提升)的财务系统中,相关财务工作者需要将其工作从传统的基础财务工作转变为价值创造,将其定位为企业变革型关键人员。其二,业务销售方面,企业应考虑重组客户资金流程,实现资源最优配置,尽可能地发挥财务协同效应。其三,在战略创新方面对企业财管模式全面创新升级,利用价值管理等先进管理经验为企业战略管理提供帮助,将产业价值链和商业模式等管理知识充分运用到企业整体战略中。 四、结论建议 会计作为对企业价值相关数据进行管理的一项活动,在大数据时代,需要全面改革传统会计数据体系及财务报告体系。为适应大数据时代,会计管理工作要与时俱进,作出各种改变,笔者认为可围绕以下几点展开: 第一,与传统会计数据要求一致,但需要重新制定统一的标准以满足不同企业之间在大数据时代会计工作成果的可比性。类似于现行的企业会计准则,该项标准需要由政府相关权力或行政机关统一制定,全国推行并强制使用。 第二,针对大数据时代的各种碎片式或非结构化数据,其与企业价值之间的关系,笔者在本文稍有抛“砖”,仍需大量“玉”来配合。这项工作或由相关政府部门、学术界融入实务环境中,深入研究,建立标准的分析模型。 第三,财务会计报告的重新变型。大数据时代,需要将各种碎片式或非结构化的数据信息纳入财务会计报告以全面反映企业的财务状况、经营成果以及相关环境信息。为此,大稻莶莆癖ǜ嫘枰适当分层,以传统货币计量的数据为核心,辅助以碎片式或非结构化数据。 第四,中央及地方政府牵头协助信息化较高的规模企业事先建立大数据会计信息共享平台,扶持企业利用大数据信息来创造价值,为供给侧改革提供技术与信息化手段。 大数据相关论文:大数据背景下市场营销教学模式的相关研究 摘要:对当下的大数据时代给市场营销教学带来的改变对市场营销教学模式影响进行探讨,调整教学的立足点和应对策略,采取新的教学模式。作者将结合自己的工作岗位,深入探讨在当下的大数据时代给市场营销教学带来的改变,调整教学的立足点和应对策略,采取新的教学模式,立足于大数据时代的特点,指出了在大数据时代的影响下市场营销教学正在以一种新的姿态取代传统的教学模式,并提出与之相应的应对策略。 关键词:大数据;市场营销;教学;改革 引言: 由于社交网络、云存储在各领域的应用,以数量多,种类全,时效性强的非结构化数据屡屡出现在人们的视野中,逐渐让人们认识到数据的重要性,市场变化及时调整,内容缺乏先进性。如教材中关于营销理论的部分,仅仅是对以往营销理论的复述,未能添加新时期我国市场上新兴的绿色营销、网络营销等相关理论知识。新时期下,社会对市场营销人才提出了更高的要求,人才要充分了解新时期的市场新变化、新特点,并在工作中实现市场营销理论的灵活运用,才能适应时展需求。而教学内容先进性的缺乏,不仅大大降低了教学质量,也影响了学生日后工作中市场营销知识的应用效果。 一、大数据时代概念 “数据”是指加载或记录信息按一定的规则排列组合的物理符号,可以是数字、文字、图像,也可以是计算机的代码。接受信息的数据接收,只有通过对数据的解释来获取背景信息,“大数据”是指数据量巨大,无法通过大多数的检测工具,在适当的领域内收集、统计、运算和统计作为公司决策的依据。“大数据”使用传统的数据库软件工具在一定时间内收集、存储、管理和分析数据的收集。 “大数据”本身不是一种新技术,不是一种新产品,而是一种现象出现的时代。IBM在美国,大数据3V特征,即物种(品种),快(速度)、容量(体积)。国际咨询机构IDC的数据,满足“4V”:品种(品种)、速度(流量)、体积(容量)、价值(价值)指数数据称为大数据。这些特性使得大数据与传统的数据概念不同。不同的数据概念和“海量数据”。它不仅用来描述大量的数据,进一步指出,数据的复杂形式,数据的快速时间特性和数据分析和处理的特殊处理,最后我们得到了信息价值。 二、大数据背景下市场营销学教学面临的挑战 1.、企业的战略规划将减少 对于市场营销来说,企业要制定长期的、具有战略性的规划方案,这将是一个社会管理过程。在大数据时代背景下,企业做三五年的规划方案完全是没有任何意义的,我们都知道,如今的阿里巴巴很强势,但是未来几年会怎样谁都不敢保证,很有可能会被微信所替代。企业在互联网数据的不断变化下,仅需要制定一年的规划方案,才能确保企业的与时俱进。 2、传统的促销策略将被淘汰 所谓促销实际上就是沟通,而沟通的主要方式之一――广告,将被逐渐削弱。在新社交媒体下,广告技术还需要不断的完善与创新。如今已经没有过多的企业会把大量的资金投向电视广告,如果大家还认为电梯广告会占据终端,那就大错特错了,在现阶段的社会发展进程中,无线网络覆盖率才能够占据未来的终端。具有无线的数据流量,让人们在实际生活中习惯从这里开启免费WIFI,那么这个广告价值将不可估量。目前,越来越多的企业开始运用二维码来进行营销,这种方式也将使广告更加具有亲切感。 3、市场调查内容将重整 在大数据的背景下,营销决策的过程开始逐渐从经验向科学转变。以往在调查市场营销体系时都是采用抽样的方式,并根据抽样的数据进行分析,然而,在当今社会环境的不断变化下,传播平台开始出现,以往的调查方式面对当前社会的复杂环境,已经无法进行准确的判断。于是,在大数据的营销流程中,各种与之相适应的数据库开始相继出现。比如消费行为调研、新生代消费行为研究、电通等等。这些数据库的建立将帮助传统的营销体系达到最终科学化的目的。 三、基于大数据前提下市场营销学手段的更新 1、更换市场营销教学大纲 在大数据背景下,目前市场中纷纷推出了各种不同版本的营销教材,这些营销教材的内容也是多种多样,有转变经营模式的、有创新营销理念,以往较为落后的营销教材已经无法满足当前社会的发展需要。因此,作为市场营销专业教师,要改变以往墨守成规的教学模式。大数据时代更换了陈旧的理论,教师在看待问题时也要从多个视角出发,同时也需要授课者不要绝对的打破传统,而是应保持大数据时代的敏感性,打开心灵,不断吸收新信息。一方面,不断跟踪国内外营销理论的最新发展趋势,积极关注营销研究的前沿;另一方面,了解国内外最近成功的营销案例,注重海外营销的最新发展,更注重实践中的商业模式变化和市场趋势,参与研讨会的教学,与同行交流、不断创新、与时俱进,确保在营销课堂中将新的教学内容提供给学生。 2、突破传统的市场营销教学模式 在大数据背景下,充分利用现代教育技术,改变传统的教育观念,打破教师为中心的“填鸭式”、“灌输”的传统教学方法。尽量让学生参与,充分调动学生的积极性,发挥学生的主体作用,提高教学质量。在传统市场营销专业的教学过程中,教学资源大多来自教材、教学参考书、教师收集各种情况、缩小、受限制的客观条件,课堂教学能提供信息能力是有限的。但在网络环境下,信息资源十分丰富。教学资源可以是网络图书、网站信息和资源、课件、经济信息、论文等。在营销过程中,教师可以使用网络互动教学法。大数据时代的授课通过多媒体、数字、模型和更加直观的内容来呈现知识,单调的传统课堂教学方式变得丰富而有趣,激发学习,减少学生的视觉和听觉疲劳,提高课堂教学效果的新型网络课堂互动教学模式。大数据时代,教师应充分利用条件,积极探索并激发学生兴趣,提升教学方法的科学性,真正实现市场营销教学活动数字化、趣味性、生动性和真实性。 大数据相关论文:大数据时代宏观经济分析的相关探讨 摘 要:基于大数据时代背景下,大数据技术的诞生与普及性运用,为社会各领域的发展注入了全新发展动力,在此过程中,大数据为宏观经济分析提供了有效的技术支撑,并借助丰富数据的获取为提升宏观经济分析的科学性奠定了基础。但从实践过程看,大数据时代的到来在给宏观经济分析带来机遇的同时,也使得该项工作面临着巨大的挑战,如何实现对所存在难题的有效应对,亟待解决。本文针对大数据时代的宏观经济分析问题进行了探究,并为如何促使大数据更好的服务于宏观经济分析提出了对策。 关键词:大数据时代;宏观经济;机遇;挑战;对策 一、前言 基于互联网经济时代背景下,计算机技术的广泛运用促使数据信息能够得到有效的收集与处理,但随着计算机网络体系的逐步完善,面对海量信息数据,如何实现对数据的高效快捷处理,以实现对信息资源的充分利用,成为各行业领域所面临的一大挑战。在此背景下,大数据技术的应运而生,为实现对这一问题的有效解决提供了出路,对于宏观经济分析而言,同样离不开大数据的支撑,因此,这就需要针对宏观经济分析之需,实现对大数据的完善运用。 二、在宏观经济分析中大数据所呈现出的价值 主要表现在如下两方面:第一,提供更加全面的数据信息。对于宏观经济分析而言,因所分析的内容多且广,加上会受到诸多因素的影响,进而使得在实际开展这一工作的过程中,因数据信息的不全面、获取信息的时效性低等,使得宏观经济分析的结果缺乏科学性。而将大数据进行运用,则能够借助计算机网络技术的支撑,实现对数据实时动态获取,并以丰富数据的获取来支撑该项分析工作得以实现高质高效落实。第二,丰富了分析方法。在传统宏观经济分析中,主要财通的方法为统计分析模型,借助抽样分析法来获得样本数据,并以此来作为整体,进而使分析结果难以与事实相符;而借助大数据技术的运用,则能够借助海量数据信息的获取,以计算机为支撑来实现对数据信息的自动分析,进而以总体分析法来提升分析结果的可靠性。第三,分析技术水平得以提高。在实施大数据分析的过程中,离不开计算机技术的支撑,借助结算及技术的运用则能够以多种分析模型的搭建与多种识别技术的融入,来取代大部分人工分析工作,以技术的全面支撑来提高分析的准确性与效率性。 三、基于大数据时代下宏观经济分析所迎来的机遇与面临的挑战 1.机遇 在大数据时代下,大数据技术的融入使得该项分析工作的开展能够获得丰富数据支撑,并以相应分析方法与分析技术的创新,为提升宏观经济分析的效率与质量奠定了基础。从所迎来的机遇角度看,对于宏观经济分析而言,借助大数据的融入,能够实现对海量信息的实施动态化获取,进而提升了信息获取能力,同时,借助智能化获取与分析的实现,能够为实现准确的预测分析奠定基础,同时,也在降低分析人员工作压力与难度的基础上,提升了分析的效率,为充分实现宏观经济分析的作用与价值提供了保障。 2.所面临的挑战 机遇与挑战并存,对于宏观经济分析工作的实际开展而言,同样面临着巨大的挑战,具体而言:第一,在互联网时代下,信息的传播打破了时间与空间的束缚,面对海量信息数据,对于该项分析工作的实际开展而言,要想能够从中选取中有价值的信息,且能够充分服务于该项工作的实际开展之需,难度极大;第二,在运用计算机网络技术的过程中,需要确保数据信息的安全,但是,从数据安全保障工作开展的实际状况看,相应能力还有待进一步提升;第三,在运用大数据来开展宏观经济分析工作,需要确保具备完善的专业人才队伍,进而才能够为充分发挥出大数据的作用与价值提供保障,但目前现有行业专业人才匮乏,难以满足该项工作的实际开展之需,进而使得大数据的价值与作用无法得到充分实现。 四、充分发挥大数据在宏观经济分析中价值与作用的对策 大数据技术为当前宏观经济分析工作得以实现顺利且高效开展提供了技术支撑,但是,从目前运用大数据的实际状况看,一系列挑战的存在,使得大数据难以实现作用的充分发挥,因此,这就需要结合实际所存在的问题,落实针对性的解决措施: 1.营造良好的发展环境 要想促使大数据能够在该项工作中得到充分且完善运用,首先就需要从大数据运用的宏观环境着手,因此,这就需要充分发挥出政府的作用。在实际践行的过程中,政府要充分发挥出自身的主导作用,以大数据收集体系的完善打造为基础,并针对经济发展的重点领域,实现相应数据收集工作的有计划落实,进而才能够为宏观经济分析工作实现顺利开展提供基础性前提。具体而言:一方面,政府相关部门要进一步提升对大数据的重视程度,针对大数据给该项工作的开展所带来的优势作用进行全面分析,在此基础上,从政策、资金等多方面加大对实施大数据的支撑力度,进而为实现大数据网络环境的打造奠定基础。另一方面,要加大对相关科研领域的重视程度,加大投入力度,确保相应研究机构能够为实现大数据的进一步发展提供支撑。此外,对于政府而言,为了能够促使大数据在宏观经济分析领域中实现充分运用,可鼓励企业积极践行信息化该该,进而以企业全面信息化管理的实现,为大数据的应用与发展创造良好发展空间与环境。 2.加大对数据采集与管理的力度 对于宏观经济分析工作的实际开展而言,需要以大数据的完善采集为支撑,并加强对数据信息的管理力度,进而才能够为实现大数据价值的充分发挥奠定基础,因此,在实际践行的过程中,需要以完大数据采集与管理体系的搭建为支撑。从实际该项工作工作开展的现状看,由于人员能力素质不足、技术水平偏低以及管理漏洞的存在等,使得难以充分发挥出大数据的优势作用,而要想实现对这些问题的解决,则就需要针对大数据采集流程,以完善采集体系的制定为支撑,促使在开展宏观经济分析工作的过程中,能够具备全面数据信息;同时,要加大对相应企业与个人,加大管理力度,制定完善的监管体系,针对不配合行为加大惩处力度,进而为实现数据信息采集工作的顺利开展奠定基础,此外,加大对相关人员的培训力度,促使其能够具备与之相适应的技能水平,以实现对大数据技术的规范且合理运用。 3.加大专业人才的培养力度 在借助大数据来开展宏观经济分析工作的过程中,由于行业专业人才匮乏,进而给该项工作的开展带来了极大的阻力,因此,这就需要加大对行业人才的培养力度。在实际践行的过程中,对于政府相关部门而言,需要以专项人才培养政策的制定与实施为基础,促使全社会能够提高对该领域人才培养工作的重视程度。同时,高校作为培养专业人才的主要阵地,应结合当前该行业领域对人才所提出的实际要求与需求,以相关专业的开设为基础,实现专业课程体系的完善打造,进而来满足社会对人才的实际需求。此外,对于企业而言,要针对大数据管理人员,加大培训教育力度,以提升其专业能力与信息化技能素养,为该项工作得以顺利开展提供有效支撑。 五、总结 综上,基于大数据时代背景下,对于宏观经济分析工作的实际开展而言,需要在明确大数据在该项工作中所呈现出的价值与作用的基础上,明确大数据所带来的优势,并针对在运用大数据于该项工作中所存在的问题,实现有针对性解决对策的落实。具体而言,要针对大数据的运用营造良好的环境,并在加大对大数据采集与管理力度的基础上,加强对专业人才的培养力度,进而为充分实现大数据运用于宏观经济分析中的价值并提升该项工作的效率与质量提供保障。 大数据相关论文:大数据环境下审计变革的相关问题探析 摘要:随着经济的快速发展,在信息化数据的时代,云计算技术等先进的信息技术在企业的广泛应用中也给企业带来了风险,从而对审计的变革也产生了巨大影响。本文就大数据环境下审计变革产生的相关问题进行深度解析,并给出应对审计变革的解决方案。 关键词:大数据环境;审计变革;相关问题;探析 随着计算机、网络的迅猛发展及广泛普及,各行业的信息系统规模迅速扩大,这就出现了业内人士口中的大数据。大数据对目前存在的传统信息系统的计算及处理提出了挑战。审计也必然受到大数据的冲击,在大数据环境下产生变革。 一、大数据带来的思维变革 (一)由样本数据转向全部数据 自19世纪以来,信息技术并没有如今的发达与创新,条件会受到限制,在处理数据时会采用依赖绝对随机性的抽样分析,然而此种分析方法忽略了个别数据会对整个数据的规律造成影响,一旦抽样数据存在偏差,分析结果也会大受影响。在大数据时代,条件限制因素解除加之数据之庞大不可能再用抽样方法,审计工作者需要面向全部数据来发现规律,找出问题。 (二)接受大数据的完整与混杂性而放弃追求小数据的精确性 在以前数据较小,审计工作者着重数据的精确性;在大数据时代,因数据的海量,可以接受数据的模糊与不确定,通过多样性的数据进行问题的分析,更进一步的了解事情的真相。 (三)不再寻找数据因果关系转而利用事物相关关系 (四)在大数据时代,需要变革看待问题的方式 审计工作者看待问题的产生由原来的因果关系变成事物的相关性进行分析,在数据与数据之间的相关联性中找出问题的所在。在信息时代,信息更新的速度是非常快的,不及时对数据进行分析,获取最新数据并进行数据的处理与传输,那么数据很快就会发生质的变化。 二、大数据带来的审计变革 (一)审计对象变革 审计对象又称之为审计客体,是审计机构或审计人员实施审计业务活动时所作用的目标主体。这一般有两个解析:其一是实施审计时目标实体的空间范围,是由审计单位所界定的;其二是审计锁定的具体内容。审计对象并不是一成不变,是随着经济的变化而变化,已经由原来的会计资料及其所反映的财务收支更改为经营审计、三E审计、效益审计等等。在大数据时代,审计对象是需要重新界定。 (二)审计风险变革 云计算应用于大数据时,存在有云计算固有风险、数据透明度风险、数据安全风险等等,风险的内容发生了更改。因此,在大数据环境下企业面临的风险是极大影响审计人员的评估风险的,造成审计的风险趋向多样性、复杂性、多变性。 (三)审计证据变革 审计证据是指审计单位与审计人员在审计过程中有目的的获取、用以证明审计事项正确与否或可能性,并依此形成审计结论的证明材料。在大数据下,与被审计单位相关的数据与以前相比具有4V特征:①数据体量巨大(Volume),从TB级别跃升到PB级别。②处理速度快(Velocity)。③数据类型繁多(Variety)。④价值密度低,商业价值高(Value)。这对审计证据的获取必然造成极大变革。 (四)审计方法变革 审计方法是指审计人员为了实施审计行为、获取审计证据以达到审计目标所采取的方式方法或技术的总称。不同的社会经济环境必然会有不同的审计方法。大数据来临,传统的审阅法、逆查法、顺查法等必定要为大数据的服务而进行更新换代。 三、应对大数据环境下审计变革的解决方案 (一)积极完善审计相关理论与准则 审计理论受大数据的影响是非常大的,必须及时作出应对的解决方案。第一,结合云计算技术与大数据的特点完善并健全审计的相关理论。切实有效的实际行动是离不开可行的理论指导。审计的理论就要求与与审计的环境适时相通。第二,积极补充审计的相关准则。云计算、大数据的参与下,原先专门使用于审计专业部门的相关准则进行变更,必须提出新的准则用以规范三者行为。 (二)重新界定审计对象的外延与内涵 在风险管理的思维模式中,大数据下的审计对象要发生变更,重新界定审计对象的外延与内涵。第一,企业云的产生改变了企业软硬件的应用模式,促使企业与云技术提供商、公共云租户处于云系统的风险之中。由此,企业面临风险的来源就相应的扩大了,风险不仅来源于企业内部,还来源于云技术提供商与公共云租户。在大数据的情况下,审计的对象必定有单一的企业发展成为以上三者相关的审计。 (三)分类审计证据与转变审计证据关系着眼点 在大数据时代,数据是多种多样,有结构化数据、半结构化数据、非结构化数据等等。其中,非结构数据的处理较之其他两组数据是存在一定程度上的困难的。为简化数据的处理,应对审计证据大分门别类。在审计实施的同时,就可针对分类的审计证据的来源进行不同的处理,以提高数据的处理方式。对于审计证据,审计人员在获取与分析是都要转变审计关系的着眼点,由重因果关系转变为相关关系。在设定审计的目标之后,相关联的审计参与其中,就如网络表格样重重建立起事物的相关联新性,提高审计证据的分析效率,只有变革才能适应大数据下对审计证据的需求。 四、总结 在大数据时代,伴随着互联网络、云计算的飞速发展,全球经济社会都深受影响。大数据给现代审计创造出了新的技术和方法,因此审计必然也面临着改革与创新,以适应时代的进步与需求。调整审计思维,变革审计技术与方法,进而推动大数据时代审计的发展。 大数据相关论文:大数据及相关技术解读分析 摘 要 大数据是随着信息的急剧膨胀而提出的一种概念,目前大数据技术在世界经济、军事、信息传播等领域有了广泛的应用,而这种应用所带来的网络革命效应也越来越多的引起人们的重视。提供大数据服务的企业要积极推广大数据技术的应用模式,开发大数据中的数据安全保密技术,为大数据的长远发展做出贡献。 关键词 大数据 技术 解读分析 随着计算机信息化的建设,互联网中的数据量呈现出爆炸式的增长,大数据正是随着信息的急剧膨胀而提出的一种概念。目前大数据技术在世界经济、军事、信息传播等领域有了广泛的应用,而这种应用所带来的网络革命效应也越来越引起人们的重视。本文将对大数据概念进行阐述,讨论大数据与CDN、IDC、云计算之间的关系,对大数据技术未来的发展前景和应用范围进行分析,希望对大数据技术更好地发展和应用提供帮助。 一、大数据概述 大数据技术的发展时间比较短,目前在学术界定上没有一个清晰统一的定义。总体来说,大数据指的是一种数据集合,这种数据集合由于信息资料的规模过于庞大,在一定的时间内,应用目前的信息收集和管理软件不能够做到对数据的收集、分析、处理工作。大数据在广义层面上,可以分为大数据技术、大数据工程和科学等。其中,大数据工程通过对大数据进行分析,建立对数据进行管理的工程;而大数据科学,则是指在大数据发展的过程中,对大数据的发现和研究活动。大数据技术就是指通过科学的分析和合理的规划,从庞大的数据库中获得所需要信息的技术。通过研究发现大数据主要具有下面的特点: (一)数据信息规模巨大 数据信息规模巨大是大数据最基本也是最重要的特点。目前,互联网技术得到了巨大的发展,使用互联网技术进行数据查询的主体也单纯从机构查询,发展为个人、企业、机构等共同查询的方式。用户在使用互联过程中,进行无意的点击,对于一些信息的分享等都成了大数据庞大信息规模的一部分。现在大数据的数据单位已经上升到了PB的级别。 (二)数据的类型复杂 大数据庞大的数据规模中,数据类型非常复杂。既包括传统的一些基本数据,也包括网页、文档等新式数据;既包括比较完整加工后的数据,也包括加工未完成的数据。 (三)数据的传播速率较快 大数据的传播速率过快,这也是造成传统软件对于大数据难以处理的一个原因。有时大数据的处理结果需要在一瞬间就形成,否则形成的结果就失去了使用价值,这对于传统软件来说是很难达到的,所以大数据对于处理的时效性有很高的要求。 (四)数据间的价值密度较低 一般情况下,大数据的规模在巨量增长的时候,用户需要的信息数据规模却增长缓慢,这在一定程度上加大了获取数据的难度,造成了数据间价值密度较低的特点。 二、大数据技术介绍 大数据技术的前身是商务智能(BI),主要的技术环节包括:数据的收集、数据的处理、数据的计算、数据的研究以及数据结果的表现。其中,大数据的收集工作主要在互联网、当地数据库等展开;在数据分析方面,主要基于人工软件智能进行进一步的研究;在数据表现方面,通过多媒体技术与相关的网页技术相结合,通过图像的形式进行展现。 三、大数据、CDN、IDC和云计算之间的关系 (一)大数据与云计算之间的关系 云计算和大数据之间的关联性比较强。云计算指的是以巨量的数据作为基础,通过对巨量的数据进行研究,在巨大的数据规模中寻找需要的信息数据。云计算的英文简称为Cloud Computing,它的计算方法主要依托互联网进行。一般情况下,对浏览器等软件进行访问,就可以访问到云计算的经营商提供的网络应用,这些应用中的数据信息都存储在网络数据库中。云计算的服务类型主要包括:软件即时服务类型、平台即时服务类型以及基建即时服务类型。总体来说,云计算主要就是应用虚拟化的技术,以互联网为依托,通过对巨量的数据规模进行整合、分析、计算,从而取得需要信息的一种及时计算服务。云计算的特点是虚拟化程度较高,适用人群较广,计算结果准确性较高。云计算的这些特点促使云计算在大数据中有着广泛的应用。同时,云计算和大数据技术也有着一定的不同。大数据更加看重的是对于数据的存储能力,而云计算则强调的是计算,通过计算来获取有效数据的处理能力。 (二)大数据与CDN之间的关系 CDN的英文全称为CONTENT DELIVERY NETWORK,通过CDN的使用可以加快数据传播的速度,确保数据传播的稳定性。CDN的工作原理是通过设置其他地方的结点服务器,以互联网为依托,构建出一层智能网络,通过网络结点中传递的数据和流量,促使客户的数据请求流向最近的服务节点,进而进行数据的收集、查询等工作。由于互联网在实际应用中会出现通读的现象,通过CDN技术的应用,可以有效解决网络堵塞问题,提高互联网的访问速度。 (三)大数据与IDC之间的关系 IDC的英文简称为INTERNET DATA CENTER,中文意思为网络数据中心。IDC是以互联网为媒介,通过集中形式数据汇总、管理、处置和发送数据的相关设备,来为数据的维护提供运行基地,并附带提供配套的服务。IDC的服务对象主要是企业、传媒机构、网站等,并为它们提供高质量的专业化服务。IDC可以提高网络站点的性能,提高访问的响应能力,同时通过对网络服务器的有效利用,确保网络数据传播的安全性和时效性。 (四)大数据与三者之间关系的总结 大数据与CDN、IDC以及云计算之间的关系有着很强的关联性。首先,它们的产生都是由于互联网技术的大力发展,数据处理规模的急剧增加,数据的收集都来自互联网上的信息,可以说,互联网是它们信息传递的桥梁。其次,后三者的存在对于大数据是很好的补充,通过不同角度对数据的收集和整理,实现信息的有效处理。总体来说,大数据信息的有效存储为后三者提供的对于数据的有效计算和处理提供了平台,同时,大数据通过与三者的有机结合,可以更好地进行数据的挖掘和处理,从而及时地提供所需要的信息。 四、大数据技术的发展与应用 随着信息网络技术发展力度的加大,大数据技术在如今的许多方面有了更广泛的应用。大数据技术以前主要在互联网科技公司中进行使用,但现在无论是传统的公司企业、公共机构还是新兴的具有高技术性质的企业单位,对于大规模数据的处理需求越来越大。同时大数据以往的应用主要在企业智能和商务营销方面,但现在它的应用范围越来越广,例如社会科学、经济学等方面都有了广泛的应用。 信息化的大力发展,促进了大数据时代的到来。由于大数据技术的使用可以有效促进公司智能化的发展、提升信息数据的安全性,所以,可以预见,未来大数据的发展前景是极其光明和宽广的。大数据的产业结构可以发展成为三个主要领域:分别是硬件为基础的商业领域;基础软件的商业领域以及应用软件的商业领域。 五、结束语 大数据的发展规模不断壮大,相应的对数据进行收集分析,确保数据安全等方面的人才缺口也会非常大,而相关人才的缺失将会对大数据的发展带来非常不利的影响。提供大数据服务的企业要重视人才短缺的问题,积极推广大数据技术的应用模式,开发大数据中的数据安全保密技术,为大数据的长远发展做出贡献。 (作者单位为北京浩瀚深度信息技术股份有限公司) 大数据相关论文:大数据时代会计信息相关性研究 【摘要】大数据是当今信息大爆炸时代的产物,是继“云计算”“物联网”之后的又一次技术革命创新。如何有效利用大数据各种优势,在保证可靠性的前提下,提高会计信息的相关性,增加会计信息的有用性是我们亟待解决的问题。本文在系统阐述会计信息质量特征的基础上,着力解读大数据时代下的会计信息的相关性,并从财务报告披露内容和形式层面探讨了大数据时代如何提高会计信息相关性。 【关键词】大数据时代 会计信息相关性 财务报告披露内容与形式 一、引言 随着信息化技术的飞速发展和大规模非结构化数据的产生,大数据时代也随之到来。现代经济学已经证明,信息是市场经济有效运行的关键因素之一,作为承载企业最具价值信息的财务报告将是资本市场发展和完善过程中的重要内容。因此,本文试图在相关研究的基础上,探讨大数据环境下企业会计信息所面临的机遇和挑战,并对基于财务报告披露内容与形式层面如何提高会计信息相关性提出自己的见解。 二、文献综述 1998年,一篇名为《大数据的处理程序》(A Handler for Big Data)的文章刊登在《科学》上,其首次提及了大数据(big data)一词。2008年9月《自然》杂志也出版了“big data”的专刊,从而使“大数据”在学术界得到极大的认可和广泛使用。刘红等(2013)指出大数据历经了从数到大数据的演变过程,具体可划分三个重要的阶段:第一阶段为数据的产生,该阶段数据仅作为计量工具和各种技术相结合使用;第二阶段为科学数据的形成,该阶段数据不仅是计量工具,也作为认识事物的依据和基础,并且在自然哲学的研究方法中发挥积极作用,使定量化研究成为自然科学的基本研究范式;第三阶段为大数据的产生,此时数据已成为一种重要的社会资源。目前对大数据的定义不尽相同,但笔者认为这些定义都反映出这样一个事实:大数据时代是信息社会,信息时代的到来必然会引起财务数据获取和分析模式的巨大改变,也将对会计信息的可靠性、相关性、可理解性、可比性等产生积极的影响。 其次,针对相关性国内外学者也进行了很多研究,但多集中在相关性和可靠性的权衡上面,单独研究如何提高会计信息相关性的文章很少。 基于以上原因,笔者选择对大数据时代会计信息的相关性进行研究。 三、大数据及会计信息质量的内涵 (一)大数据的相关概念及会计信息质量特征 2011年麦肯锡公司首次提出大数据概念。大数据是指具有收集、存储、共享和分析等功能的海量数据集合,其大小我们无法表示。本文引用的即是这一概念。根据定义,可总结和延伸出大数据具有以下四大特点(简称“4V”):数据海量(Volume);数据种类繁多(Variety)包括结构化和非结构化数据(如视频、网页等);处理速度迅速(Velocity),要求利用新技术在秒级时间范围内提供分析结果;价值密度低,商业价值高(Value),需“提纯”有用数据。 (二)会计信息质量特征的内涵 会计信息质量特征,是指对会计信息所应该具备的质量标准而作出的详细描述或者要求,是对会计信息质量进行评判的最一般和最基本的依据,其反映了会计信息为实现会计目标而应具备的质量特征(葛家澍,2003)。2014年财政部的《企业会计准则―基本准则》第二章对会计信息质量要求作了明确的表述,可以总结为“8个要求”,即可靠性、相关性、可理解性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性和及时性。其中可靠性、相关性、实质重于形式以及谨慎性要求更为突出重要。 会计信息相关性的质量特征是指会计信息对决策的影响能力,信息使用者做出的决策是面向未来的,因此也决定了会计信息的相关性质量特征是一个面向未来的概念。在“决策有用观”这一会计目标的指导下,相关性作为会计信息最重要的质量特征,反映了所有会计信息所必要的方面。 四、大数据时代对会计信息相关性的影响 会计信息质量相关性的高低很大程度上受到数据信息以及对数据信息整理和分析能力的影响。大数据时代的到来,使得会计环境发生了巨大变化。由于计算机技术在会计相关领域中广泛应用,IT技术对会计行业已经产生极大的影响,不仅涉及会计行业的核算方法、管理方式、经营模式等方面,更重要的是影响了会计信息的质量。 (一)提高了会计信息的预测价值 苏孜(2001)认为,网络时代的到来,使得人们对会计信息的及时性和预测价值的要求越来越高。而大数据的核心理念就是预测,它通常被视为人工智能的一部分,或者更确切的说被视为一种机器学习。但这并不意味着大数据是要人像机器一样思考,相反,它是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性。传统的数据分析很多是依据职业判断和直觉,而大数据时代信息披露将日益基于规模数据的分析和预测。企业可以从这些海量的数据中挖掘有用的信息,从而帮助企业用于商业决策并获得更有前瞻性的洞察。 (二)提高了会计信息披露的相关性 会计信息就各种信息使用者决策有用性而言,其应具备以下基本特征,即可靠性、相关性、可理解性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性和及时性等,这些要求相互影响、相互制约,又相互支持,共同组成了会计信息质量所要求的有机体系。在这一有机体系中,相关性是最重要的质量要求之一。刘炜等(2013)认为大数据时代的到来,人们获取海量的数据主要通过三个来源:使用服务器生成的的各种数据,例如各类日志等文件,成百万的数量级;来自于网站用户等,即“用户生产内容”(User generated content),例如脸谱(Face book)、推特等社会性网络,十亿的数量级;各类数字设备生成的数据,例如各类传感器、物联网设备、智能手机等,这类数据数量越来越多,使用越来越普遍,有上百亿的数量级。这几类数据加上时空性信息,构成当下最为主要的大数据时空。这些数据搜集设备可以第一时间以最快的速度得到决策者所需要的各种信息,避免了信息滞后,从而极大地增强了会计信息的相关性。 (三)可能导致会计信息的可靠性、相关性无法保障 大数据环境下,会计信息来源变得多元化,规模呈现出海量化的趋势,从而挖掘有用会计信息相对不太容易。此外,大数据研究的是全体数据,不要求结果的精确性和相关性,这会影响到搜集到的会计信息是否精确、可靠、相关。 五、基于财务报告披露内容与形式层面会计信息相关性提升对策 (一)注重信息的完整性 目前会计职业界正受到来自各方面信息使用者的强烈批评,其指出:企业报告没有能够为信息使用者提供各种有价值的信息,企业报告没有面向未来,会计信息严重不完整,会计信息正在失去相关性(陈毓圭,1996)。由此看来注重会计信息的完整性,成为又一提高会计信息相关性的一个重要影响因素。张美红(1998)认为信息使用者做出的每一项经济决策,不仅需要财务信息作为依据,同时需要考虑非财务信息因素的影响。在大数据时代,非财务信息的价值亦越来越大。财务分析是帮助会计信息的需求者获得企业信息的桥梁,是帮助其做出正确决策的手段,而徐芳奕(2012)指出现有财务分析体系大多注重运用财务信息进行分析,对非财务信息的分析不足,这就使得财务分析结果不够全面,无法满足各种信息需求者的要求。但是随着大数据时代的到来,财务分析不再是一个静态的、个态的、封闭的内部分析,而是一个动态的、系统的、开放的整合分析,这就要求财务人员不仅要获取财务信息,还应关注非财务信息,减少因信息不完整而存在的系统性风险。 (二)适度提供“派生报告” “派生报告”即“个性化报告”,它是根据信息需求者的需求标准制定出来的财务报告。这种报告主要强调的是是相关关系,每一份“派生报告”所提供的信息都不尽相同。葛家澍(2006)希望“财务信息提供者在进行信息披露时能辨明主要会计信息使用者的需求,财务报表的补充资料中能披露物价变动的会计信息和对投资者决策相关的非财务信息,对于操作衍生金融工具的企业应该进行单独的披露和核算”。这些建议很多都是现行标准的财务报告所不能满足的,这就有必要提供“个性化的派生财务报告”来提高信息的有用性和相关性。而大数据时代的到来,各种数据挖掘技术和计算机技术等的运用恰恰为派生财务报告提供很多便利。大数据时代,数据的价值往往来自二级用途,即潜在价值,数据对不同的利益相关者其潜在价值是不同的,为了满足不同相关信息的需求,可以通过“派生财务报告”得以反映,使投资者及时了解更多更有用更符合其需求的相关会计信息。 大数据相关论文:大数据对新闻传播相关影响探讨 [摘要]现阶段我国的科学技术得到了迅猛发展,在新闻领域随着对新技术的应用,新闻传播的效率也有着很大程度的提升。从近些年的大数据发展的情况来看,其和媒体之间的联系也愈来愈密切,大数据的发展开启了新的时代。基于此,本文主要就大数据自身的一些特征和对新闻传播的影响加以分析,并对大数据背景下的新闻传播发展的策略进行探究,希望此次理论研究对实际新闻传播发展起到一定指导作用。 [关键词]大数据;新闻传播;影响 引言 大数据时代主要就是在个人计算机的不断发展过程中所带动发展的,这一发展对传统的媒体产生了很大的影响,尤其是在新闻数据的采集以及分析等方面,使得人们在工作的效率上得到了提升,让新闻传播更加迅速快捷。在这一背景下对大数据新闻传播理论进行研究就有着实质性意义。 1.大数据的主要特征及对新闻传播的影响 1.1大数据的主要特征分析 大数据的主要特征就是体现在大上,体量相对较大并有着其多样性,在传播的速度上也相对较快,这一技术能够从海量信息当中获得所需要的信息,对此次的处理问题就比较有效。大数据的作用不只是能够获得定量信息,同时也能在有价值信息获得基础上在技术的研发上得到进一步加强,从而来顺应信息技术的发展趋势。大数据作为是信息时代所产生的,将其在新闻行业当中得到应用就有着姣好的作用发挥,能够将新闻传播的时效性得到保障[1]。数据处理技术能够对新闻数据加以处理,从而实现数据的提纯,并且在大数据下媒体也不需局限在事件间的因果关系。 1.2大数据对新闻传播的影响 大数据对新闻传播的影响是多方面的,主要体现在对传统新闻表达的形式有了相应的改变,传统新闻传播过程中,在表达的形式上相对比较单一化。而大数据的出现就使得新闻在表达的形式上多样化,丰富了新闻媒体的传播形式。在互联网以及高科技含量的信息化处理终端的大数据下,能够将新闻传播的方式综合性的得以体现,这就对新闻传播渠道得到了有效拓宽。 再者,大数据使得新闻传播在交互的关系上得到了进一步强化,新闻传播中能够通过大数据进行,并且民众也能够得到多个个性化数据或者是原始的数据,能够及时准确的让民众对所发生的新闻事件得以全面了解,让民众能自发的参与到新闻传播过程中。大数据的作用在这里就成了新媒体和民众交流的桥梁[2]。 另外,大数据的发展也对独特新闻媒体传播的形态及格局产生起到了促进作用,能够在大数据作用下在高效以及具象的效果下来传达新闻,能够动静结合的对新闻进行传播,所以在新闻传播的表现形态上得到了体现。还有就是大数据使得数字化新闻传播的范围愈来愈广泛,在移动通信以及互联网等作用下,对新闻传播的数字化也得到了实现,这就对新闻传播的效率得到了提升,人们通过移动终端能够随时的新闻,这一发展对传统的新闻传播模式就形成了很大的冲击,促进了传统新闻传播的改革。 2.大数据背景下新闻传播发展策略 2.1新闻传播的重构 大数据背景下对传统的新闻传播起到了促进改革的作用,新闻传播重构就成了必要,由于大数据对传统新闻的传播方式和格局有了影响,就迫使新闻传播力进行重构。而新闻传播力主要就是通过技术以及内容、表达、渠道等多种因素进行综合而成的。新闻传播技术的先进性对传播力有着很大的影响,大数据这一技术对传统新闻信息选择方式有着改变,并在这一技术的熟练运用下对民众的新闻需求的满意程度也会逐渐的提升[3]。要能够实现新闻传播的重构就要能够对大数据的能力进行最大化的整合与优选,并加强对大数据当中新闻价值能力的挖掘,最后就是事实精确、快速及时的传播。大数据的发展在当前已经成为趋势,在这一过程中对新闻信息的混杂情况要能够得到充分重视,对新闻信息的收集以及跟踪并作出预判等,这也成了大数据时代新闻传播的要素。通过大数据技术来对新闻质量进行提升,这是比较重要的一个课题,由于信息源的混杂,所以民众对新闻的理解及把握是不深的,标题式的新闻对人们的吸引愈来愈重要,所以必须要能够保证新闻的质量才能够对传统新闻的传播能力得到提升。在大数据的平台以及技术基础上能够将人们的视野得到有效拓展,对信息的来源也能得到拓展,能够有效对以往的报道单一以及信息量贫乏等问题得到相应的解决。 2.2新闻传播的新方式 大数据时代的到来一些新的技术也受到人们的关注,新的媒体也成为新闻传播的焦点。通过媒介的融合传统的广播电视传媒也有着一定程度的发展。在媒介融合的速度上得到了加快,技术融合对传统媒体间的隔阂得到了打破,从而提供了共同的平台,能够得到资源上的共享,在新闻采编的流程上也得到了加快,在各种媒体的优势作用下新闻传播的速度得到了加快,所以在成本上就得到了相应的节约[4]。再有就是社交电视产品的出现对新闻传播也有着促进,在使用社交服务电视服务的用户数据实施分析挖掘的过程中,也能够对电视节目的收视率得到预测,移动终端也对社交电视进程得到了加快。数字化的广播以及网络广播等对新闻传播的速度加快也有着明显的体现,大数据时代将多种媒体进行有机融合,能够在新闻传播过程中满足不同受众的要求,个性化的服务也能够得到体现,能够根据受众的要求来传达内容。与此同时的微博微信等新的传播工具的出现,对新闻传播的效率又有了进一步的提升,自媒体的发展使得新闻的传播方式更为方便快捷,人人都能够成为新闻的第一传播源,这是传统的新闻传播所不能达到的。网络用户在自由度层面也有了比较重要的体现,用户主导新闻的走向已经有了相对比较明显的呈现,在今后的发展过程中加强对新闻传播的质量管理也是一件比较重要的任务。 3.结语 综上所述,对于大数据时代的新闻传播要能够从多方面进行考虑,找到适合受众的传播方式并制定详细的规划,将多种媒体得到有机结合,将新闻传播的效率最大化的呈现出来,这样才能将大数据的作用充分利用,才能为我国的新闻传播事业做出贡献。由于本文篇幅限制不能进一步深化探究,希望此次努力对新闻传播的发展有所裨益。 大数据相关论文:大数据背景下影响新型城镇化进程的相关因素分析 [摘 要]大数据是互联网发展到现阶段的一种表象或特征,在以云计算为代表的技术创新大幕的衬托下,这些原本很难收集和使用的数据开始被利用起来,通过各行各业的不断创新,大数据会逐步为人类创造更多价值。改革开放以来,从传统的城镇化到现在的新型城镇化,伴随着互联网、云计算等新技术的发展,城镇化建设也迎来了新的春天。本文分析大数据的概念,重新解读中国特色的新型城镇化。为提高人口城镇化和土地城镇化的质量和水平,升级网络,助力城乡,分析影响城镇化发展的因素,为走出一条科学的中国特色新型城镇化道路提供方向。 [关键词]大数据;云计算;新型;城镇化;可持续发展 1 大数据的概念 网络行为日益普及,与其所相伴而生的“大数据”时代到来。“大数据”(Big Data)概念源于美国,这里的“大”通常用来描述数据的三维特征:第一维指信息的数据体量日益庞大;第二维指信息的种类繁多;第三维指数据变为可用信息,并且可以分析的速度越来越快。而近期媒体常常关注的大数据其实指大数据的第四维特性,即数据的使用价值,主要体现为对数据的智能分析。 大数据是一个比较抽象的概念,还没有明确的定义。一般来说大数据有4个基本特征:数据规模大、数据种类多、数据要求处理速度快、数据价值密度低。大数据不仅用来描述数据的量非常巨大,还突出强调处理数据的速度。通过无处不在、各种各样的数据可以帮助我们发现事物之间的相关关系,得知事情发生的趋势和可能性,给我们提供新的竞争优势,得到非常有价值的社会认知。 大数据时代已经来临,它将在众多领域掀起变革的巨浪。例如,在节能方面,通过跟踪取暖器、空调、风扇以及灯光等积累下来的超大量数据,分析如何杜绝能源浪费。 2 国内外城镇化发展现状 从全世界范围看,我国的城镇化是中国特色的”城镇化”。在一些西方国家,称为“城市化”,例如,英国是在1850年世界上最早实现城市化的,在此期间,英国政府发表了一系列报告、立法确定相关政策,这也成为了英国的独特传统。美国在1920年城市人口比重已超过50%。日本在1968年前后,城镇化率首次超过50%,而后日本城市化快速发展,通过一系列的政策干预解决城市化过程中出现的问题。截至2015年,我国常住人口城镇化率达到53.7%,户籍人口城镇率只有36%左右,不仅远低于发达国家80%的水平,也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的水平,有较大发展空间。 3 解读中国特色社会主义新型城镇化 3.1 古村落的城镇化 在古村落的城镇化过程中要注意文化传承,保护村落古迹。首先,农村文化和城镇化是相辅相成的,城镇化不是去乡村化。古村落和村落是中华民族传统文化多样化的体现,必须得到保护,推进新型城镇化建设坚决不能以瓦解农村文明、牺牲文化遗产为代价。如果农村文化消失了,那么城镇化将是单调的。当然,城镇化过程可能给农民带来一些问题,农村文明和城市文明不一样,牵涉到很多农民的生活、生产以及精神问题。 3.2 城乡“一体化”不等于“一样化” 在我国城镇化发展过程中,出现了各种遗留问题,如半城镇化二元社会结构、交通拥挤以及环境恶化等。因此,在新型城镇化进程中要充分考虑“地方的人文和风俗”,城乡“一体化”不是城乡“一样化”。城镇化的背后是经济社会制度的巨大变革,政府应坚持顶层设计和“摸着石头过河”有机结合,综合考虑“城”与“乡”、市民与农民、工业与农业、财政和土地等各方面的关系。 3.3 以人为核心的城镇化 城镇化是一个长期的过程,而人口城镇化通常指人口向城镇集中或乡村地区转变为城镇地区,使城镇人口比重不断上升的过程。新型城镇化要以人为本,推进以人为核心的城镇化,提高城镇人口素质和居民生活质量,把促进有能力在城镇稳定就业和生活的常住人口有序实现市民化作为首要任务。 4 影响城镇化发展的因素 大数据的思维方式是从追求事件本身的简单线性因果关系转向发现丰富联系的相关关系,在这种思维下,注重的是“城”“乡”“镇”“村”的产业功能、规模、保障等方面的数据链基础,数据本身反映的不仅是当前状态,更是过去和未来的间接反映。通过这种简单线性的相关关系,来发掘与新型城镇化建设中的各产业之间的联系。有专家学者发文指出“新型城镇化”是更为环保、更为智慧的城镇化,担负着为经济转型和消费升级搭好平台的重任。智慧城镇化将逐步取代粗放城镇化,因此智能交通、电子政务、电子商务、医疗信息化以及安防等产业都将获得快速发展。在经济转型的过程中,新型城镇化需要优化产业结构、人口布局、生态环境、公共交通及城区建设等,给我国经济繁荣发展的源泉和动力产生重大影响。 4.1 新型城镇化与土地利用 在城镇化扩张的过程中,需要大量建设用地容纳由农村迁入城市的人口,所以,必然涉及土地利用问题。传统的城镇化是以城市土地扩张和人口半转移为核心演进的。由于中国的特殊国情(如户籍制度、城乡二元土地制度),土地城镇化应充分考虑土地的自然、经济和社会属性。在中国,土地是空间、用途和权属三者的结合,土地城镇化不仅意味地表空间景观向城镇形态的转化,更反映土地本身的国有化、资本化和土地发展权的变化。所以,中国特色的新型城镇化与土地的不断开发利用过程是具有相关性的。 4.2 城镇化与人口布局 中国共产党第十八次全国代表大会报告提出,坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路。十八届三中全会明确要求,坚持走中国特色新型城镇化道路。中央城镇化工作会议进一步强调“走中国特色、科学发展的新型城镇化道路”。人口的发展是城镇化长期的人口布局调整的过程。人口布局体现了人口城镇化发展的平衡与否,及其能否成为推动城乡一体化的驱动力。 大数据相关论文:简析大数据相关股票―同有科技 【摘要】随着科技、经济的快速发展,数据呈现爆炸性增长,人们越来越意识到数据的重要性。正如《纽约时报》所称,“大数据”时代已经降临。本文挑选其中数据存储商业模式进行详细分析,基于PEST模型对数据存储产业的宏观环境进行分析,以及对于其发展现状进行分析。得出数据存储产业进入壁垒较高,且在我国处于发展初期,很有潜力。并选择数据存储行业的上市公司―同有科技,对其进行财务分析。以期给投资者提供参考。 【关键词】投资 数据存储产业 同有科技 一、数据存储产业分析 (一)数据存储行业环境分析―基于PEST模型 (1)政治环境。2001年美国纽约世贸中心遭受恐怖主义分子袭击后,双子楼的倒塌并没有给公司的关键数据带来重大损失。摩根士丹利的远程防灾系统,能够实时将数据信息备份到另一个数据中心。 国内的存储市场也已经逐渐启动,国家相关政策鼓励数据存储技术的研究,同时鼓励产业结构调整,鼓励高新技术产业的发展,尤其是电子信息技术的发展。积极承接新一轮国际产业转移。各地政府也出台了大数据行动计划或实施方案。 (2)经济环境。从经济环境来讲,两个未来更加成熟的应用趋势驱动着存储市场的高速增长,一是数据库应用,包括供应链、电子采购、销售与市场的广泛普及,使越来越多的数据诞生;二是在线媒体,产生了各种形式的内容,包括声音、影像等,这些都需要大量的存储设施。 从平行市场来看,国内市场上存储采购量最大的是金融、电信等行业,但其他行业对存储的需求也日渐膨胀,特别是电子口岸、数字城市、统计信息化工程的启动都给相应行业的存储建设提出了要求。科技部启动的百亿元制造业信息化工程中,将企业资源计划系统、数据库管理系统等作为重点发展和扶植的应用项目,促进了制造业企业对存储系统的需求。 (3)文化环境。我国人口多,产生数据量大,这意味着巨大的国内市场。如今人们更喜欢在网上进行操作以满足自己各方面的需求,可以说人们与电子产品接触时便产生了数据,而这些都涉及到数据的存储。近几年,中国存储市场持续走高,增长率维持在25%左右。 (4)技术环境。技术环境因素是指企业所处的环境中的科技因素及相关的各种社会现象的集合,包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。技术环境影响到企业能否及时调整战略决策,以获得新的竞争优势。 数据存储几大行业趋势:平板电脑、云计算、物联网等趋势会促使存储行业的发展。 平板电脑由于轻薄的要求,对存储也提出了较高的要求。另外,智能手机由于有操纵系统,对存储的要求容量及运行速度也越来越高。另外在飞速发展的时代,人们对于电子产品的存储容量、运行速度等也有越来越高的要求。 云计算系统主要是将信息永久地存储在云中的服务器上,在使用信息时只是在客户端进行缓存,客户端可以是桌面电脑、手机、手持设备等。而这个趋势就会导致,个人电脑对数据存储容量要求降低,而大型电脑服务公司则对数据存储容量、安全性、速度要求提高。这就会导致传统硬盘销售量下降,而云计算相关产业快速发展。 而物联网是指在现有互联网基础上,利用RFID(无线射频识别)实现对物品的电子标示,然后利用无线互联技术,构造一个覆盖世界上所有事物的网络,并实现网络中物品与物品或者物品与人之间的交流。这个趋势则会导致市场对存储设备需求的大幅增加。 (二)数据存储产业发展现状 大数据时代的来临给数据存储带来了更多的机遇,同时也带来了问题。有关数据表明,大约有80%左右的企业不愿意将企业内的业务数据放在云存储产品中,究其原因是出于对数据安全性的考虑。国内带宽也限制了用户对云存储的热情。如今,大家还是更习惯于花钱买硬件产品而非虚拟服务。可以看出国内云存储市场尚处在初级阶段,惨烈的竞争尚未到来,市场的发展并不成熟,但结合国际来看,云存储还是很有发展潜力。 二、同有科技(300302)价值评估 (一)公司简介 同有科技全称北京同有飞骥科技股份有限公司,于2012年在国内上市,成为中国存储行业唯一上市企业。作为大数据存储架构提供商,同有科技提供贴近大数据典型应用的创新技术、完善的产品和解决方案,拥有覆盖全国的营销服务网络。 (二)企业竞争力分析 (1)行业内的竞争者。目前我国存储产业的竞争者主要来自于跨国公司。存储产业具有一定的技术和资金壁垒,对于中小企业进入障碍较高。现有存储企业必须提升研发能力。而同有科技是中国唯一上市存储企业,大数据存储架构提供商,率先完成从传统的专业存储厂商向大数据存储架构提供商的转型。专注存储行业二十余年,准确把握核心技术的发展趋势。2012年的成功上市,为研发生产提供了更加雄厚的资本支持。 (2)替代产品的威胁。存储行业企业提供的是存储设备产品和专业化服务,例如同有科技的服务对象政府、金融行业等具有海量数据存储需求的单位或企业,由于技术的局限很难选择自营的形式为自身提供产品和服务。当数据量达到一定程度时,只能选择专业从事存储的企业提供产品和服务。可见,存储行业企业的替代性较低。 (3)供应商的谈判能力。存储行业的供应商包括存储基础零部件设备供应商和数据管理服务供应商,大部分是IT制造行业企业,供应商的讨价还价能力决定于其规模、技术实力和专业性。如果业务量大、技术能力强、专业服务水准高,讨价还价能力就相对较强。而同有科技经过多年的发展与积累,成为国内覆盖行业最多的专业存储厂商,得到了政府、军工、科研院所、金融、医疗、教育、能源等多个行业用户的广泛认可,公司规模排同行业前列。同有科技具有一定的供应商谈判能力。 (4)买方的谈判能力。中国存储产业集中度较高,能提供海量数据存储设备和服务的国内企业并不多。相对于国外企业来讲,国内企业的产品和服务具有价格优势,买方的讨价还价能力不高,根据成本节约的目标选择国内企业产品。 (三)财务指标分析 盈利能力看出,销售毛利率较高,而ROIC、ROE、ROA三个指标却逐年递减,从其财务表报中看,主要是因为营业收入从2011年开始逐年递减。而成长能力中出现负增长,也主要是因为营业收入的递减。同时可以看出营运能力水平正常。 目前存储行业处于快速发展阶段,技术更新和产品换代迅速。2012年的上市对同有科技来说是个转折点。若公司对技术、产品和市场的发展趋势不能正确判断并适时调整自身研发策略,不能正确把握新技术的研发方向,将导致公司的市场竞争力下降。公司紧密跟踪国内外的技术走向,深入调研客户实际需求,持续投入研发资源,加强专业人才引进,提升公司专业技术水平。虽然公司具备了较强的销售能力和研发能力,但与国际大型存储厂商相比,公司在总体资产规模和营业收入方面依然相对较小。 从表格中,可以看出,公司的研发费用逐年提升。而近几年同有科技业也推出了数据存储产品和解决方案等。同时也为自身的发展积累经验。 三、结论 本文分析了数据存储行业的环境和发展现状,并选出大数据板块的股票――同有科技。对同有科技进行财务指标分析、竞争力分析。同有科技作为中国存储行业唯一上市公司,正处于发展期,希望它在发展的道路上渐行渐远,为中国的大数据时代贡献一份力,并与国际接轨。 大数据相关论文:大数据背景下流量货币化的相关问题浅析 摘要:4G网络的迅速普及伴随着用户对移动网络需求的增加,运营商面临着不断增长的流量需求与待扩容的网络环境之间形成的矛盾,在“后向式运营模式”推动下提出的“流量货币化”理念成为改善困局的新契机。但是,虚拟“流量币”的完善与自由交易、传统运营商内部的深度合作以及大量虚拟运营商和传统运营商之间的合作与竞争等问题仍然是决定流量能否实现货币化的关键因素 关键词:运营模式 流量货币化 大数据 运营商 随着大数据运用与处理技术的飞速发展,加之近几年将是3G、4G融合发展年,移动上网速度更快,更多用户使用移动终端进行消费,套餐逐渐包含更多流量,大数据流量风生水起。一定阶段内呈现大数据流量处理的困局,意味着运营商不得不通过巨额网络投资加以维持或者进一部提高自身的服务质量。除非能够找到大规模降低流量成本的处理技术,否则不断增长的流量需求与待扩容的网络环境将始终是一个矛盾。同时面对大数据流量的处理困局,除了运营商目前发起的各种特色服务外,将流量价值的定义交给用户,也就是将流量作为一种移动互联网世界的等价交换物,成为各大运营商应对以上矛盾的一大举措。运营商应该如何结合这些大数据时代的特点,采取措施开展流量货币化经营?本文试析之。 1.相关概念 1.1大数据 巨量资料(big data),或称大数据、海量资料,指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。 1.2流量货币化 流量货币化是指由客户通过互联网将自身掌握的数据流量兑换成虚拟的流量币从而进一步进行转化或交易其他等价物品的手段与方式 ,即由流量使用者定义流量价值的方式。目前实行的货币流量化平台有电信推出的“流量宝”与中国联通推出的“流量银行”等。 1.3“4G”网络 4G是第四代通讯技术的简称,G是generation(一代)的简称。4G系统能够以100Mbps的速度下载,比目前的拨号上网快2000倍,上传的速度也能达到20Mbps,并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。 2.经营模式的转变与融合 传统模式下运营商“以前向运营模式”为主,在3G/4G网络的普及与推动下,处理大数据流量运营成为当今社会的主题,在这种情况下缓解运营商KPI压力的“后向运营模式”孕育而生。 2.1传统运营模式――前向经营 前向经营就是由个人用户依据自身的流量和消费需求对应运营商所提供的不同类别、不同资费的套餐进行订购付费的模式。这种流量前向经营模式,运营商收入的增长主要来自于用户使用规模的增长与单价下降的幅度的差值来实现,或者是用户叠加更多的流量包。但出现的流量的ARPU值呈现持续走低的趋势,致使这种传统的经营模式出现了难以突破的困局。 2.2 新型运营模式――后向经营 后向经营模式就是用户根据自身的需求下载并使用相应的应用,而由此应用提供商为用户所使用的流量向电信运营商付费的新型模式。随着虚拟运营的不断丰富与发展,后向流量的市场的需求会愈加旺盛。不难看出虚拟运营商的首要目标是使用互联网的用户,那么虚拟运营商或者网络服务商为了扩大自己产品的影响力,一定会以优惠吸纳用户,从一定程度上不仅缓解了电信运营商KPI走低的压力,同时还决定了虚拟运营商对价格敏感用户的影响力更强,有人愿意为所发生的部分流量买单,从而使用户在一定程度上免流量使用某些特定的服务。 3.关于虚拟货币的讨论――以“流量币”为例 IiMedia Research之前的调查发现,部分App开发商设计并推出的“通过完成阶段任务等形式免费赚取流量或流量币”、实现“免费上网”的手机应用也成为小部分手机网民解决避免支付额外流量费用的手段。且通过市场上已有的流量货币化平台分析来看,不论是电信推出的“流量宝”还是中国联通推出的“流量银行”,都无一例外的选择了利用虚拟货币充当交换媒介。 3.1流量化零为整 面对复杂多变的移动流量,想要直接对其进行货币化需要相当精确地大数据处理能力,但是流量货币化正处于起步阶段,面对大数据流量的转换现状,不可否认的是流量币有“化零为整”的功效,可以将庞大的流量数据直观的反应成更贴合现实的等价物,使用户能够在一定程度上将大数据流量化繁为简,化零为整。 3.2隔离倍率转化 由于流量货币化的特殊性,对于转化平台的首要要求是要有极高的准确性与可靠性,倘若用户使用数据流量直接进行现实等价物的兑换,不仅加大了运营平台的数据处理压力,而且对于兑换的安全性也不易控制。但是由于流量币的出现,将使复杂的倍率换算问题提前完成,不仅使流量的转换部分更加精确,而且将流量货币化分成两步完成,让用户可以更好的在实现流量的存取与交换上有更多的选择。 3.3流量币的局限性 从另一方面看,虽然流量币在一定程度上提供了“流量货币化”的可能性,但是仍然需要第三方的认可与支持,才能真正完成“流量货币化”。从一定程度上看,流量币的转换就目前而言更像是“后向经营”的产物,使用流量币进行交易目前仅仅停留在“后向经营”的怪圈之中。所以,使流量币真正走出虚拟世界,将决定着流量的价值取向,也将是流量货币化真正实现其价值的根本所在。 4.实现“流量币”的自由贸易 流量货币化,主要部分是要实现流量的跨领域的自由交易,用户向运营商购买流量的使用权,或者虚拟运营商、互联网公司向运营商购买流量后转赠与其他用户。 4.1需要移动虚拟运营商与各网络运营商之间开展深度合作 从流量币目前践行的现状来看,要想使流量币实现自由贸易,离不开“后向式运营模式”的铺垫与推动,也就是说对于这样一个互联网产业价值链,各网络运营商位于此产业链的上游,而移动虚拟运营商则位于产业链的下流,两者不仅存在相互竞争的关系,而且也有着上下游合作的相互依存、互利互惠的关系。纯粹竞争对于虚拟运营商和传统运营商来说都是非常不利的,传统运营商所掌握的客户规模,网络资源以及运营的管理和运作经验都不是虚拟运营商所能比拟的,因而虚拟运营商与传统运营商之间的关系只有主要体现为合作关系,才能使两者稳定而有序的发展。移动虚拟运营商与传统运营商的合作可以使“流量货币化”在一定程度上不再局限于“后向经营模式”的怪圈之中,从而可使传统运营商更专注的开发和解决发展大数据流量时遇到的网络问题。而虚拟运营商则可以利用其强大的市场营销、推广力度,提供更优质的专业化、个性化服务,两者协同配合才能推流量币的贸易自由化。我们可以这样去理解:运营商本身拥有的巨大的市场份额与客户资料,就好像拥有着一个很大的资源矿藏。但是由不断增长的流量需求与待扩容的网络环境日益激化的矛盾,对这个矿藏的挖掘相对缓慢,而移动虚拟运营的出现将可以凭借其自身的灵活多样的特点去充分、高效地挖掘这个矿藏。 4.2 传统运营商之间的深层合作 如果实现流量货币化,那运营商的角色就会是央行,虚拟运营商的角色就是商业银行。当流量实现货币化后,用户不但可以使用手中持有的流量,还可以将流量自由交易,用户每月消耗的流量将不在固定,在一定程度上打破了套餐为用户带来的局限性,不足的流量可以向用户或服务机构购买,多余的流量也可以交易给其他有需求的用户。当然要实现流量的自由贸易还需要运营商实现深度的合作以便使流量币的兑换达到高度的统一。目前的流量经营,无论是前向经营模式还是后向经营模式,基于当前较重的KPI压力所致,运营商仍旧是以前向经营模式为主体,以便尽可能多的追求直接的流量销售收入,前向经营模式必将是将流量资源作为简单的营销资源加以使用,因此获取的还是低价值的收入。但随着处理大数据流量的能力和后向经营模式的不断改善,改变流量的应用价值显得尤为重要。各大运营商需要根据自身的市场份额、大数据处理能力、用户数量等一系列影响因素制定统一的、科学的流量币兑换倍率,使虚拟的流量币能够在一定程度上实现跨平台操作,只有这样才能为流量币成为虚拟世界统一货币奠定一定的技术基础。因此,各运营商基于流量的深层次的合作,必将主要是以流量价值增长为主题的深度合作,即传统运营商通过混合所有制为主的方式参与统一的互联网行业,通过流量资源补贴等方式实现用户整体规模的快速增长,以参股企业的市值增长和变现为主。且本着“收益共享,风险共担”的原则进行深度合作。 5.结束语 通过以上分析可以看出,流量实现货币化正处于起步阶段,随着4G网络的迅速普及,大数据流量时代正在悄然改变着现有的运营商运营模式,流量货币化已经成为各大运营商与虚拟运营商处理大数据流量的必经之路,但是流量货币化要想真正实现流量的自由贸易,仍然需要改善转换平台以及开展传统运营商的深度合作,另外,虚拟运营商需要结合自身的特点对“流量币”等虚拟货币加以丰富与完善,使其能够在更多的领域实现自由贸易,以追求流量的高价值的基础上,真正实现流量的货币化。 大数据相关论文:大数据环境下医疗数据隐私保护面临的挑战及相关技术梳理 摘 要 随着大数据技术的迅猛发展,已经给许多领域带来了巨大的影响,但大数据也同时带来了隐私防护方面新的安全挑战。医疗大数据对传统的就医模式也带来了革命性的改变,但其便于共享、传播、挖掘等特性再加上医疗行业的特殊性,又不得不让人们更加重视隐私保护这一敏感问题。本文旨在对目前医疗大数据的现状进行分析并对其可能面临的隐私保护问题进行讨论,并对目前技术与规范方面的隐私保护手段进行梳理,从而为在大数据环境下医疗数据的隐私保护寻求可行的方法,并对医疗大数据隐私保护体系的发展方向进行了展望。 【关键词】大数据 医疗大数据 隐私保护 1 背景 由于信息化和网络化技术与产业的迅猛发展,导致产生的数据量爆炸式的增长,大数据(Big Data)概念已俨然成为学术界与产业界的热点。大数据正悄然影响并改变着人们的日常生活方式、工作方式和思考方式。在维基百科中大数据被定义为所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工,在合理时间内达到截取、管理、处理、并整理成为人类所能解读的信息。如今,每时每刻均有大量的数据不断产生,其中既有互联网用户主动产生的(如:搜索引擎的使用、微博等),同时各种检测设备也在源源不断的产生大量数据。根据分析调研机构IDC的报告,2012年全球数据总量已经达到2.7ZB,并预计这一数字在2015年将达到8ZB,这更说明了大数据时代的来临。大数据的意义不在于拥有巨大的数据信息,而是通过专业的技术手段对这些数据进行处理,并提炼出有意义的信息,实现数据的增值。为了实现最终的增值,大数据处理主要涉及以下的各阶段:(1)数据采集与预处理;(2)数据分析;(3)数据解释。 王利明教授在其主编的《人格权法新论》一书中认为:隐私权是自然人享有的对其个人的与公共利益无关的个人信息、私人活动和私有领域进行支配的一种人格权。个人数据作为个人隐私的一部分,也应受到法律法规的保护。在如今的日常生活中互联网技术已经被广泛使用,这也引发了许多侵害个人隐私权的问题,其核心问题就是个人数据的权利问题。随着信息技术的不断更新发展,在其发展过程中对个人隐私保护还将带来许多意想不到的问题。 大数据技术就是一个典型的示例,作为一个新兴技术大数据技术在数据处理过程及应用等方面,产生的数据交互、展示等均可能造成对客体隐私的侵害。所以在大数据技术不断发展的同时,人们开始关注大数据技术所带来的隐私保护问题。 冯登国等在《大数据安全与隐私保护》一文中提出,与传统信息安全问题相比,大数据在用户隐私保护方面面临着新的挑战。大量事实已经表明,大数据未能妥善处理会对用户的隐私造成极大的侵害。根据需要保护的内容不同,隐私保护由可以进一步细分为位置隐私保护、标识隐私匿名保护、连接关系匿名保护。而医疗个人数据作为一种机具特殊性及敏感的个人数据,其在大数据环境中如何保护个人隐私不被侵害也变得日趋重要。 本文旨在对目前医疗大数据的现状进行分析并对其可能面临的隐私保护问题进行讨论,并对目前技术与规范方面的隐私保护手段进行梳理,从而为在大数据环境下医疗数据的隐私保护寻求可行的方法。 2 医疗大数据的现状 近年来,医疗卫生行业信息化技术的不断发展及各系统的不断建设,信息系统使用的范围也随之不断扩大。如电子病历的出现取代了传统手写病历,以信息化的手段记录保存了患者在医院中发生的诊断治疗行为的全过程,除此之外其还提供了其他相关服务。在信息系统被广泛使用后,每天都产生大量的数据,而产生的大量数据不再仅仅是对医疗过程的记录,通过进一步挖掘及使用后均能产生更大的意义。所以根据这些特性可以说医疗数据已经进入了大数据的时代,依照这些数据的性质可以分为医院与区域性平台两个层面: 在医院层面上,信息化系统的使用范围与使用模式已不再仅仅基于原有的挂号收费方式,信息系统应当对患者在整个就医的过程进行全程的记录,并将进一步扩展至患者的其他个人健康信息。 电子病历系统在医院的使用,彻底改变了原有的就医模式,将原有患者自管的纸质病历改为了由医院统一管理的电子化病历。这样医生就可以更方便、快捷的查询患者之前的就诊记录,有助于医生作为更加安全准确的诊断。其保存的医嘱数据、诊断数据等,更是为科研教学提供了有力的数据支撑。作为一份完整电子病历,其还应包括医技科室产生的检验检查信息。 目前医技科室使用的专业化信息系统:如检验科室使用的LIS系统,通过仪器与信息系统的连接,实现了在系统中对实验室样品,数据的存储与管理,与此同时其还提供了报告审核等其它相关的服务,实现了医院检验科室规范化、智能化和自动化的管理。其它的如PACS、手术麻醉等专业信息系统,均如同LIS系统一样为相关科室提供便捷并有助于提高管理水平,医疗质量,减少差错的发生。这类系统的使用也使得收集诊疗数据成为可能,让电子病历变得更加完整,势必也将有实验室报告、影像信息等被记录保存。 除此之外,对于一些专科与专病的需求,还将有其它的患者信息被收集记录,如体征信息,对于高血压病人持续记录其血压、心率等体征信息对于医疗行为也是非常有意义的。如其它健康信息,患者是否有吸烟史等信息对于某些疾病的治疗也是 另一方面,随着医疗卫生体制改革的不断深化,区域性医疗卫生信息平台建设已成为卫生信息化的建设重点,各地也相继建成区县级或省市及的区域平台,打破了各系统各医院间的信息孤岛,实现了互联互通、数据共享、业务协同,并建立了区域医疗卫生信息数据中心及全民健康档案等。以上海为例,由上海申康医院发展中心自2006开始主持规划的上海医联工程,在申康所辖的38市级医院之间建立了一个信息交换共享集成平台及数据中心。不仅仅是医院数据的抽取收集,而是在这些数据的基础上进行提炼利用。 随着数据采集范围的不断扩大和系统的运作,无论是在医院还是区域平台的数据中心中的数据量不断累积,均已形成了医疗大数据的数据中心, 大数据对医疗卫生行业的影响已不言而喻,近几年医疗服务产生的数据总量更是急速增长,所以说医疗行业正处于一个重要的转折点。 根据大数据的特性,医疗大数据需要在以下4个方面得到支持: (1)数据量:诊疗数据、设备产生的数据; (2)类型:结构化、非结构化; (3)价值:基于现有数据库中的数据进行分析,来支持不能种类的业务:如患者病史、归档检验结果分析,实时临床决策分析; (4)速度:实时数据分析,而非传统的批量处理分析,对于实时运行中的每个时间节点产生影响,而不是事后处理。 大数据则因为有效的数据整合模式,可以满足以患者为中心医疗服务的个性化医疗、协调和沟通、患者支持和赋权以及良好可及性等多方面需求,为其提供卓越的技术平台,从医学研究、临床决策、疾病管理、患者参与以及医疗卫生决策等方面推动医疗模式的转变。 3 医疗大数据面临的隐私保护挑战 随着数据采集、加工和应用,不可避免的会发生泄漏的情况,也将会造成隐私的泄漏。医疗信息的隐私数据泄露的主要途径包含以下两个方面: 3.1 非交互式泄露 从医院内部信息系统中的隐私泄露,在医院的内部业务流程中有多个节点可以对数据进行访问; 3.2 交互式泄露 主要针对在信息使用传递过程中,发生的泄露,可能包括科学研究的过程,区域性平台数据交互等可使用基于角色访问控制技术,但是对于权限分级、设定、信息分级等方面有较大的难度。 因为数据内容的特殊性,数据未能妥善处理会对个人隐私带来极大的伤害。如孕妇个人信息的泄漏,可能带来的一系列推销、诈骗等问题,而在大数据环境下隐私泄漏的危险不仅仅限于其泄漏本身,而还在于基于数据对于下一步行为的预测与判断。如得到患者的某个检验指标,便可以对其的健康状况进行判断并对其下一步的行为进行预判。在很多情况下人们认为只要对数据进行匿名处理或者对重要字段进行保护,个人隐私就是安全的,但是大量的事实已经证明,可以通过收集其他信息还是很容易的可以定位到具体的个人。如患者的诊断信息作为重要隐私进行保护,但是还是可以通过用药信息或者实验室报告的某个相关指标轻松的推断出患者的诊断。所以医疗数据的隐私保护需要根据保护内容的不同进行进一步的细分。 4 现状研究 针对以上提出的问题,以下将从制度与技术两个方面对目前针对医疗数据的隐私保护进行展开。 从技术角度而言,大数据的隐私保护主要还是依赖于传统数据隐私保护的一些密码学技术,而医疗数据因为其特殊性对隐私保护技术的要求也有别与其它的系统。针对这些主要将需要保护的内容聚焦于以下几点,并结合目前已有的技术手段,进行讨论: 4.1 标识隐私匿名保护 在患者诊疗档案中,往往会以患者的姓名、身份证号码等作为患者的唯一标识,但是这些信息本身就应该是隐私保护的内容,所以需要在不影响信息准性的前提情况下对这些信息进行匿名保护。 童云海等提出了一种隐私保护数据中身份保持的匿名方法,在数据中先删除身份标识准备,然后对准标识数据进行处理,在保持隐私的同时进一步提高了信息有效性,并采用概化和有损连接两种实现方式。 可以看出标识匿名隐私保护,主要都是采取在保证数据有效性的前提下损失一些数据属性,来保证数据的安全性,目前大部分的技术均采用了这种方式。但是在目前患者电子诊疗信息交互的过程中,信息的损失可能会影响正常流程的运行。在很难同时兼顾可用性与安全性的前提下,需要一种针对医院及区域性平台运作特点的算法,来找到可用与安全的折中点。 4.2 医疗数据的分级保护制度 以一份完整的诊疗档案为例,其构成应当包含了各种信息,如患者基本信息、诊断信息、医嘱信息、检验检查信息、药品信息、收费信息、主治医生信息等等。这些信息在隐私保护中都有着不同的权重,如果一概而论对所有信息都采用高级别的保护手段,会影响实际运作的效率,同时也是对资源的浪费。但如果只对核心信息进行保护,也会造成隐形泄露的问题。如只对检验报告进行保护,那么检验数据的泄露可以也容易的推导出检验报告的结果。所以需要建立一套数据的分级制度,对于不同级别的信息采用不同的保护措施,但由于涉及不同的系统和运作方式,制定一套完善分级制度有相当的难度,同时还涉及到了以下的访问权限的控制; 4.3 基于访问控制的隐私保护 医疗系统中隐私保护的难点还在于参与的人员节点多,导致了潜在的泄露点也多。访问控制技术可以对不同的人员设置不同的权限来限制其访问的内容,这其实就包括了数据分级的问题。如财务部门的人员应该只能访问相关的收费信息而不能访问医生的诊断信息。 而目前大部分的访问控制技术均是基于角色的访问控制,更够很好的控制角色能够访问的内容以及其相应的操作。但是规则的设置与权限的分级的实现手段比较复杂,无法通过统一的规则设置来进行统一的授权,许多情况下需要对角色的特殊情况进行单独设置,也不便与进行整体的管理和调整。需要对规则引擎进行进一步的研究在适应医疗领域实际应用的需要。 通过以上对于不同问题不同技术手段的分析可以看出,在医疗大数据领域技术手段还不能很好的满足实际应用的需求。同时需要建立一套适用于医疗大数据领域的完整隐私保护体系,在医疗数据的存储环节、访问环节、应用环节等形成系统性的保护。而在构建隐私保护体系时,除了相关技术,更应用完善制度保障。 技术作为隐私保护的必要条件,在有了技术的基础上还是需要有相应切实可行的制度来规范人们的行为以及技术手段顺利执行。如密码学中的社会工程攻击法,它并没有直接针对任何加密系统,只是利用人们在执行过程中的一些弱点与漏洞来达到攻击的目的,所有隐私保护同样离不开法律、政策等的支撑。 美国在这方面起步的最早,1974年美国就正式制定了《隐私权法》1996年美国国会就颁布了《健康保险携带和责任法案》(Health Insurance Portability and Accountability Act,HIPAA),2000年美国卫生和福利部(HHS)依据该法授权制定《个人可识别健康信息的隐私标准》。由此可以看出,美国已经建立了一个完整的医疗隐私保护体系。相比较我国对于这方面的法律政策还比较欠缺目前还有专门关于患者隐私保护方面的内容,只是有少数条文零星的涉及。2013年底,国家卫计委下发了关于《人口健康信息管理办法(试行)》(征求意见稿),针对患者的电子信息对信息采集方的义务和行为进行规范了说明,并明确“谁采集、谁负责”的原则。除此之外,还需要明确的是患者电子诊疗档案归属权的问题,患者的电子诊疗信息虽然产生在医院并由医院采集保管,但其所属权是否应当属于患者。即电子诊疗信息的用途应当仅限于为患者提供医疗服务,若为了其它目的使用时,如科研、教学等,使用者应当告知患者。 5 小结 在本文中对大数据环境下医疗大数据的形成进行了分析,并对医疗大数据所面临的隐私安全问题以及相应的技术手段进行了梳理。随着大数据技术的迅猛发展,医疗大数据已经初具规模。在享用医疗大数据带来的便利同时,不得不去考虑其带来的一系统隐私保护问题。相对而言国内目前的相关技术和制度研究均处于刚起步阶段,还缺乏系统性的整体架构来对患者隐私进行保护。通过对目前一些隐私保护技术的梳理可以看到,每项技术虽然都有不同的特点,但是其真正在医疗领域的使用范围及性能都受到了一定的限制,而且在一定程度上还缺乏对应的制度保障。只有通过对于技术手段和法规制度相结合的方式,针对医疗领域和医疗大数据的特性,才能构建出一套完善的隐私保护体系,相关的工作还需要我们进一步的研究。 大数据相关论文:大数据时代强化教师相关性思维发展 1. 大数据引发思维异变 美国作者维克托·迈尔-舍恩伯格在《删除》和《大数据时代》这两本书中指出:大数据时代已经来临,人类记忆与思维发生了异变,即技术发展翻转了人类遗忘与记忆的平衡,使得遗忘从常态变成了例外,而记忆从例外变成了常态。面对海量信息,我们该如何取舍而且要寻求结论?这是值得认真思考的。书中明确指出大数据时代赋予思维最大的转变就是放弃对因果关系的渴求,而强调关注相关关系。由追求因果律转向强调相关律,强调知道“是什么”,而不需要知道“为什么”。大数据的核心用途就是预测。大数据时代的数据之多,不是随机样本,而是所有数据;数据之杂,不是精确性,而是繁复混杂。大数据将为人类的生活创造前所未有的可量化的维度,大数据已经成为了新发明和新服务的源泉,而且更多的改变正蓄势待发。书中展示了谷歌、微软、亚马逊、IBM、苹果、Facebook、Twitter、VISA等大数据先锋们最具价值的应用案例。书中的思维观点颠覆了千百年来人类的思维惯例,对人类的认知和与世界交流的方式提出了全新的挑战。 大数据(Big Data)顾名思义指信息爆炸时代产生的海量数据,大数据的起始计量单位至少是P(1000个T)、E(100万个T)或Z(10亿个T)。IBM的研究称,整个人类文明所获得的全部数据中,有90%是过去两年内产生的。而到了2020年,全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍。行业系统内部的过程信息,物联网和互联网世界中物品、物流信息,人与人的交互信息是大数据的三个主要来源。 2. 教育部“三通两平台”建设与两项重点工作 2012年 9月5日,全国教育信息化工作电视电话会议召开,不到一个月,全国信息化工作现场会在北京召开。教育部副部长杜占元在会议上部署启动教育部“三通两平台”建设与两项重点工作:一是加强学校宽带网络建设,基本实现“宽带网络校校通”;二是加强优质数字资源建设,初步实现“优质教学资源班班通”;三是加强信息技术应用能力建设,大力推进“网络学习空间人人通”;四是加强数字教育资源公共服务平台建设;五是加强教育管理信息系统平台建设;六是做好加快改善教学点教学条件,实现教学点数字教学资源全覆盖;七是加大教师应用信息技术能力的培训力度。 此次,教师培训再次得到加强和重视,说明教育信息化建设,人的因素始终是第一位的。要把应用信息技术的能力作为教师的基本职业要求。信息技术与学科教学的整合创新要作为教师培训的重要内容,今明两年要完成教学点教师的全员培训,实现宽带网接入学校40%以上教师的培训任务。 教师培训是教师专业化发展的基础,不同时期,教师培训要体现时代的特点。大数据时代,进行教师培训的重点方向是什么?我们认为是整合创新,而整合创新的重点就是强化教师相关性思维培训。 整合创新的重点就是强化教师相关性思维培训 基于我们最新的互联创新课堂的研究成果,加上我们对大数据时代的认识,使我们意识到:教师思维转变的训练对新一轮信息技术与学科的整合创新至关重要,而继发散性思维和聚合思维训练之后,如何成功进行相关性思维训练是关键,所以整合创新的重点就是强化教师相关性思维培训。 1. 建立新技术体验中心,对教师开展体验式相关性思维理念的培训 体验感悟,改变观念。在知识大爆炸和技术飞快发展的今天,建立新技术体验中心,引进新技术、新产品相配套的体验模型,开放让教师亲身体验,对教师建立相关性思维理念有很大的益处。例如,建立包括3D打印技术、裸眼3D技术、远程仿真系统、虚拟化智慧教室、大数据流统计显示等技术环境的新技术体验中心,对教师开放,让大家亲身感受大数据产生和处理的过程。 通过资源和信息管理平台的实际使用,还可让教师体会大数据时代数据的其他特征:一是数据类型繁多。包括网络日志、音频、视频、图片、地理位置等信息,多类型的数据对数据的处理能力提出了更高的要求。二是数据价值密度相对较低。如随着物联网的广泛应用,信息感知无处不在,信息海量,但价值密度较低,如何通过强大的机器算法更迅速地完成数据的价值“提纯”,是大数据时代亟待解决的难题;三是处理速度快,时效性要求高。这是大数据区分于传统数据挖掘最显著的特征,数据分析能力正在成为组织的核心竞争力。 2. 信息技术和课程整合创新,提高教师采用相关性技术手段处理信息的能力 能够分类管理和综合分析大数据是有效使用大数据的前提。大数据的分拆整合技术培训和统计分析手段的数据处理是我们对教师进行技术培训的重点,也是提高他们采用相关性技术手段处理信息能力的重要途径。例如,大数据的存储问题,我们在有限的空间里,可以采用高容量压缩、分割重组等技术手段进行处理;通过掌握云操作系统和云端的数据处理技术,采用云计算的模式进行分发、运用等。 在信息技术和数学学科的整合中,我们鼓励教师使用SPSS、SAS和EXCEL等数据分析工具,通过数据统计方法寻找答案。在进行数据统计时,常常用到相关分析,从而得出统计学结论。大数据的聚类、因素分析、主成分分析、趋势分析等方法,可以从已有的历史数据变化趋势去推测未来的发展方向,而我们的推断结论往往建立在大样本数据的基础上。 在信息技术与语言学科(语文学科和英语学科)的整合中,提供相关情境再现、真人模拟、资源平台关联、游戏仿真、沉浸式教学、海量阅读、主旨分析等技术支持,培养教师开展整本书阅读教学和网络上分组分章节阅读,共同分享和讨论,并建立相关的链接观点。海量信息的快速阅读,多角度、多层次看待问题,让教师们超越教材的字句和文章教学,上升到文学赏析和写作,最后通过语言综合实践活动升华到文化行为习惯的层面进行整合性教学。 在信息技术和科学学科的整合中,让教师尝试带领学生开展异地远程合作学习,建设主题网站和撰写研究报告,共建共享异地的相关性资源和实验研究策略,主动探究、小组合作学习、实验验证、数字化过程记录和呈现等,可以很好地培养科学的研究态度和掌握基础的科学研究方法。 可以说,信息技术与课程整合创新的核心就是在尊重学科教学规律的前提下,体验新信息技术对学科教学的过程数据支持,通过对整合过程中获得的大数据进行相关性处理,提高教师采用相关性技术手段处理信息的能力。 3. 建立教师运用相关性思维整合创新学科教学模式的激励机制 拥有数据资产、具备处理大数据的挖掘技术和拥有数据分析人才这三个条件是事业发展的重要保证。教育部“三通两平台”建设与两项重点工作的推进措施正是推动大数据时代信息技术设施建设的基本保证。“三通两平台”与过程性资源建设的进一步实施,必将形成大数据的集聚,而这些大数据是如此重要,以至于其获取、储存、搜索、共享、分析,乃至可视化地呈现,都成为了当前重要的研究课题。例如,北京实施的名师课堂,七千多节视频课程在网络上存储和播放就是一个大数据的例子。另外,我们在日常电子邮件中,发送和接收大于1G的附件时,也是一种类型的大数据。 建立起教师运用相关性思维去整合创新本学科教学模式的激励机制,可以有效使用大数据的属性价值,促进相关性思维在学科教学中的应用,也有利于信息技术与课程整合的良性发展。相关性思维的数据处理需要依据标准和常模的对照,所以建立起相关的参照标杆数据是必不可少的一环。 总之,大数据时代,又正值教育部启动“三通两平台”建设与推动两项重点工作。笔者认为整合创新的重点是强化教师的相关性思维培训,可以从三个方面着手:一是建立新技术体验中心,对教师开展体验式培训,帮助教师快速建立相关性思维理念;二是结合信息技术和课程整合的实践,提高教师采用相关性技术手段处理信息的能力;三是建立教师运用相关性思维整合创新各学科教学模式的激励机制,促进相关性思维在学科教学中的应用。 (作者单位:北京教育网络和信息中心)
电气市场论文:电气专业电力市场与电力营销方向建设研究 摘要:在分析三峡大学电气工程及其自动化专业现有人才培养方案知识体系结构的基础上,提出了该专业增设电力市场与电力营销方向教育的必要性和重要性,探讨了该专业人才培养目标、理论课程体系结构、实践教学内容以及专业教材建设和师资队伍建设等问题。 关键词:电力市场;电力营销;电气工程及其自动化专业;课程体系 三峡大学电气工程及其自动化专业起源于1988年开办的电力系统及其自动化专业,和其他高校不一样,该专业主要为电力行业培养高级专门技术人才。随着电力工业的飞速发展,“智能电网、特高压、新能源”特征逐步呈现,技术与管理也已开始走出国门,加之始自2003年高等教育“质量工程”的提出,对电气工程专业人才培养提出了新的要求和挑战。 现有的电气工程及其自动化专业的本科毕业生由于缺乏经济学与管理学的基础,无法立即适应电力系统市场化运作管理的需要,与此同时,一般经济管理专业的毕业生由于不了解电力系统的物理概念、运行与控制规律而无法从事以系统潮流计算和优化为基础的电力市场交易方面的工作,电力行业迫切需要同时掌握电气工程、经济学、管理学知识的复合型人才。因此,有必要在三峡大学原有的电力系统及其自动化国家特色本科专业培养计划的基础上加强电力市场营销与管理方向的专业课程建设,培养既熟悉电力工程专业技术知识又掌握电力行业管理和电力市场机制的新型人才,以满足电力工业和电力企业改革的需要。 电力市场与电力营销方向是对三峡大学电气工程及其自动化专业优势学科的继承和发展,课程设置应该建立在现有的电气工程及其自动化专业课程基础上,主要增设电力经济分析与管理等领域的专业基础课程与专业课程,强调电力系统专业知识与经济管理基础知识、电力经济专门知识的相互结合,注重理论联系实际,传统融合创新。 本文从人才培养目标、理论课程体系构建、实践教学内容设置、专业教材建设和师资队伍建设等方面出发探讨了三峡大学该专业方向的建设。 一、人才培养目标 电力市场专业方向培养的是现代电力工程应用型人才,学生应该既能够胜任电气工程及其自动化专业的技术工作,又具有从事电力企业、电力项目经济分析和营销管理等工作的能力,学生在具有比较系统的电气工程及其自动化专业所必需的基础学科理论、较宽厚的电气工程领域专业技术知识的基础上侧重于必备的电力企业经济运行理论基础和经济管理理念的培养。 毕业生应具备以下几方面的知识、能力和素质:掌握较扎实的数学、物理等自然科学的基础知识,具有较好的人文社会科学、经济学与管理科学基础和外语综合能力;系统地掌握本专业领域必需的较宽泛的技术基础理论知识;获得较好的工程实践训练,具有较熟练的计算机应用能力;具有电力市场与电力营销方向的专业知识与技能,了解本专业学科前沿的发展动态;具有较强的工作适应能力,具备一定的科学研究、科技开发和组织管理的实际工作能力。培养的学生可在电网企业、发电企业、电力设计院、电力建设企业、电力技术研发企业、电力技术经济咨询机构以及政府部门、金融机构和其他各类企事业单位从事电力规划、电力企业战略、电力体制改革与电力市场、电力政策研究、电力需求与营销、电价、电力项目投资与项目可行性研究、电力工程项目概预算和电力工程管理与教育等方面的工作。 二、课程体系结构 电力市场与电力营销专业的本科毕业生应该在掌握电气工程及其自动化专业所必需的基础学科理论与电气工程领域专业知识的基础上,全面、系统地掌握与经济有关的基础理论知识、经济技术指标体系及发电、供电、基建计划的编制方法和管理程序,熟悉电力现状和发展规划,掌握电力市场、电力企业、电力工程项目管理等知识。学生具有扎实的电力理论基础,能够应用系统的思想、经济管理的理论与方法和计算机应用技术解决电力技术与经济实际问题。 在设置电力营销与管理专业方向课程时,充分考虑了电气工程及其自动化专业的专业基础课程以及专业课程模块、电力市场营销与管理方向的课程模块的特点,并注意它们之间的融汇与贯通。课程构建主要分为理论部分和实践部分两大块,如图1所示。 其中,理论部分是实践教学的基础,而理论部分和实践部分都是围绕三峡大学电力系统及其自动化专业现有的人才培养计划展开,是对其的有效补充。 1.理论课程体系 在电力系统及其自动化专业原有的专业基础课程与专业课程的基础上,主要增设了以下专业方向模块主干课程:电力系统经济学基础[1]、电力市场[2]、电力市场营销[3]、电力企业管理。[4]如图2所示。 下面分别给出了这四门理论课程的教学目的与教学任务。 (1)电力系统经济学基础。主要侧重于让学生了解各种能源转换成电力并在其传输、分配和利用过程中与之相关联的各种经济关系及其与国民经济有关部门之间发生的经济联系。掌握电力经济学以及与之相关的具体技术、系统研究中广泛应用的计算方法和经济学知识。 (2)电力市场。系统地介绍电力市场相关的基本概念和基本理论,使学生了解电力工业和电力市场的整体框架及其市场结构,掌握电力市场运营所需要理解的电力市场的各个细分市场、功能运行及其方式,从而为了解电力工业的管理体制和基本的市场运行规律打下基础。 (3)电力市场营销。该课程立足全面、系统地阐述电力市场营销的理论基础与理论体系,主要介绍现代电力营销理论、策略、方法和技巧,让学生树立电力市场观念、竞争观念和效益观念,了解电力市场营销研究、开发、策划和管理及国际电力市场营销与网络营销等相关内容。 (4)电力企业管理。让学生了解电力企业的一般概况和管理的产生与发展;了解电力企业的性质、电力企业管理组织与管理制度、电力企业管理人员的作用及素质和电力企业管理的方法、艺术以及电力企业文化,为进入社会参加实际的经济活动及电力企业管理工作提供必要的知识储备,培养学生企业管理的素质和能力。 考虑到电力系统本身是一个包括使用各种能源的发电站、各电压等级的输电线和各种电压用户的复合体,同时还涉及到系统经济、安全地运行以及日益受到关注的电力开发利用对环境的影响等问题,是包括经济、技术和社会为一体的庞大系统,需要应用现代信息技术、系统工程的方法解决好有关的技术与经济问题。因此,为加强学生经济优化的思想和系统管理的理念,并且能够运用这些理论与方法分析、解决电力系统运行与管理中的经济问题,进一步推荐系统工程、决策支持系统、电力企业生产运营管理、电力工程概预算、管理信息系统等选修课程。 2.实践教学课程 现代电力工程应用型人才应具有工程意识、工程实践能力和创新能力。工程实践能力和创新能力是普遍受到关注的问题。在实践课程的设置方面注重学生工程意识的培养,并将这种工程意识的培养体现在专业实践课程的教学内容与教学模式之中。 图3给出了电力市场与电力营销专业方向模块实践课程体系结构。课程设计包括:发电厂经济运行课程设计、电力营销课程设计。课程设计的主要任务是增强学生对该方向各门专业基本知识的理解与应用实践能力,培养学生的专业实践技能。综合实验包括:电力经济综合实验、电力市场仿真实验、[5]电力市场信息化案例分析实验。通过综合实验的训练让学生了解专业的知识体系及其每个知识点的工程背景、解决了什么样的工程问题及其解决问题的思想方法等,培养学生综合运用所有专业知识的实践能力和创新能力。 三、教材与师资队伍建设 1.专业教材建设 教材是体现教学内容和教学方法的知识载体,是教师进行教学的基本工具。教材的质量直接体现着高等教育和科学研究的发展水平,也直接影响本科教学的质量。为适应新时期本科教育教学改革和培养具有国际竞争能力的素质人才的需要,该专业方向模块课程的教材采用选购国内外先进教材与自行编写特色教材的组合方式。 根据课程体系结构,通过对比相关教材,目前每门理论课程的教材指定一本国内外的先进教材作为讲课教材。[1-5]另外,根据相关理论的研究热点与研究进展,提供5~7本相关教材作为参考教材。理论课程教材与参考教材的选择要求体现现有专业课程与增设课程之间的相互关系以及课程知识点的内在联系。教材内容要求具有一定的深度与广度,力求反映本专业的前沿发展。 与此同时,该专业方向的人才培养主要面向我国电力工业。实践教学的目标是培养具有实践能力和创新能力的应用型电气工程专门人才。实践教材应该体现“设计型、综合型、培训型”的鲜明行业特色,所以,实践教材采用自编教材,编写过程中教材要求突出专业学科特点,注重训练学生的动手能力。目前,这项工作正在积极进行之中。 2.师资队伍建设 专业建设的关键是师资队伍建设。一支结构合理的高水平教师队伍是专业建设的主要目标之一,是专业建设持续健康发展的根本保证。师资队伍建设的任务主要在于教师队伍结构优化和教学科研水平的提高。 电力市场与电力营销专业方向经过这几年的发展形成了教学经验丰富、思想活跃、积极参与教学改革、对教学工作高度负责、对学生严格要求、爱岗敬业、团结拼搏、充满活力的高素质教师团队。现有教授2名,副教授2名,讲师3名。为了进一步了解行业特点,掌握行业需求,教师们积极与电力行业各企业、研究院所进行交流沟通,到电力部门进行挂职锻炼,深入供电局客户服务中心,建立了宜昌电力勘测设计研究院“产学研”基地。教学团队还承担了诸如电力系统负荷预测、区域电力系统无功补偿规划等多项相关的科学研究与教学研究项目,并将研究成果应用到区域客户直供电进行试点。同时,在课堂教学与实践教学过程中紧密结合科研课题讲授相关理论知识,使得教师的课堂教学质量与科学研究能力相长,极大地提高了教师的综合素质。 当前,还需要进一步优化教师队伍的年龄结构、学历结构和学缘结构,稳定骨干教师队伍,造就拔尖人才,培养若干名在国内外有重大影响的学术带头人,形成和聚集一批在国际、国内有一定知名度的学术创新团队,建成一支整体水平较高、充满活力的适应学校事业发展需要的师资队伍。 四、总结 电力市场与电力营销方向的设置是三峡大学电气工程及其自动化专业适应电力行业需求开设的新方向。已有该专业方向的学生毕业后分配到国家电网公司、南方电网公司各地级市的客户服务中心、市场部等相关部门,单位对其工作表现反映良好。 本文在分析了三峡大学电力系统及其自动化专业现有人才培养方案知识体系结构的基础上,提出了在该专业增设电力市场与电力营销专业方向教育的必要性和重要性,探讨了该专业人才培养目标、理论课程体系结构、实践教学内容设置以及专业教材建设和师资队伍建设等问题。 电气市场论文:东方电气集团印度市场营销策略探讨 摘要:在经济全球化背景下,越来越多的公司将占领海外市场作为营销战略目标之一。文章采用SWOT分析方法将东方电气集团在印度市场面临的优势、劣势、机遇、威胁四个方面进行分析的基础上,基于集团公司中长期的总体战略定位,提出了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面的市场营销策略。 关键词:东方电气;印度市场;营销策略 一、 东方电气集团简介 中国东方电气集团有限公司(简称:东方电气集团)是中央确定的涉及国家安全和国民经济命脉的53户国有重要骨干企业之一,属国务院国资委监管企业。东方电气集团控股东方电气股份有限公司,是我国最大的发电设备制造基地。 中国东方电气集团有限公司始建于20世纪50年代末期,集团所属发电设备制造企业大多建立于60年代我国“三线”建设时期。伴随着共和国电力事业的发展,经过几代东方电气人半个多世纪的创业与拼搏,东方电气集团已经发展成为世界最大的成套发电设备供应商和电站工程总承包商,堪称中国重装工业的一颗璀璨明珠。1992年,正式更名为“中国东方电气集团公司”,简称“东方电气集团”;2007年11月,完成主营业务资产整体上市,分别在上海证券交易所和香港联交所上市。2009年6月,集团公司董事会试点启动,公司改制为国有独资公司,并更名为“中国东方电气集团有限公司”。 目前,东方电气集团可批量生产单机最大到1000MW等级的火电机组、单机最大800MW等级的水轮发电机组、1000MW-1700MW等级核电机组主设备、重型燃气轮机设备、风电设备、太阳能电站设备及大型电站锅炉烟气脱硫脱硝,大型化工容器等产品,约占中国国内火电市场份额的三分之一和水电市场份额的一半左右,核电、风电居于国内领先地位,已形成“六电并举”的产品格局。东方电气集团拥有国家级企业技术中心,以大型发电成套设备、电站工程承包和电站服务为主业,具备大型发电设备的研发、设计、制造和电站工程总承包能力,致力于改善人类生存环境,积极发展清洁能源。东方电气集团积极拓展海外业务,产品运行在世界各地,从1994年起连年入选全球225家最大工程承包商之列,2011年“ENR”排名第80位。 二、 东方电气集团印度市场SWOT分析 1. 面临的机会。东方电气集团在印度市场上面临的机遇主要表现为印度政府因缺电政府大力推进电力项目建设而带来的市场机遇。当前,印度每年电力的产出与需求之间的缺口在10%至15%之间,电力短缺是阻碍印度经济发展的重要性障碍因素。为此,印度政府制定了一系列规模庞大的电力发展计划。根据印度此前设定的电力发展计划目标,在2008年~2012年,计划建造装机容量达7 800万千瓦的电厂,预计总预算控制在1 000亿美元。另外,根据印度重工业部的资料数据显示,印度发电设备年生产能力为800万千瓦, 这意味着印度发电设备的产能缺口在50%以上, 将大大增加东方电气集团占领印度市场的机会。 2. 面临的威胁。东方电气目前面临的威胁主要来自于印度政府对印度国内发电设备制造商的保护政策。由于东方电气集团长期以来具有印度国内及国际同行所不具有的性能价格比优势,使得印度的国内发电设备生产商缺乏竞争优势。尽管在印度国内发电设备商的生产能力有限,不得不引进中国等具有发电设备生产优势的的国家的产品。但在客观上印度政府担忧国内企业因缺乏价格竞争优势而失去可持续发展能力。于是,通过设置关税、劳工等种种障碍来增加东方电气等中国企业开拓印度市场的威胁。 3. 面临的优势。东方电气集团的优势主要表现在品牌优势、卓越的制造能力、价格竞争优势、交货速度等方面。品牌优势主要表现在,通过多年的印度市场的开拓,东方电气生产的店里设备已经以物美价廉的形象得到了印度业主和县官政府部门的肯定。2008年,印度电力部曾提议限制中国发电设备的进口,改为本土采购。但2010年1月15日,印度中央电力委员会(CEA)高度评价中国发电设备,对其质优价廉和供货及时给予了充分肯定。CEA经过调研指出,在使用中国发电设备的电厂中,电厂负载指数(PLF)高达90%,这大大降低了电厂的发电成本。在印度,已发电的中国发电机组主要来自东方电气集团。目前,印度是东方电气集团最大的海外工程承包市场,项目总数达到13个,其中2个为总承包(EPC)项目,11个为设备成套供货(BTG)项目。其次是卓越的制造能力,经过多年的科技攻关与技术创新,东方电气已经形成了包括水电、火电、风险、核电、气电、太阳能发电在内的六个方面的店里设备制造能力,这也是迄今为止世界上唯一的一家在上述六大方面具有制造能力的企业。印度的相关企业购买东方电气集团发电设备的另一个重要原因是,中方比印度的本土企业交货速度要快很多。东方电气集团可在一年半内交付一家可供400万千瓦电厂建设所需的发电设备,比起印度厂商的交货时间来说,大约提前了30%。 4. 面临的劣势。目前,东方电气集团已经成为世界上最大的发电设备生产商之一,但是,由于在研发方面投入的资金不足,缺乏具有自主知识产权的核心产品、产品经济附加值不高、公司利润水平较低。总体来看,东方电气集团在研发方面费用的投入较国外同行业企业的平均水平(10%~15%)还存在一定差距。由于企业在研发方面投入和重视的力度不够,导致企业不仅难以培养自己的研发人才、自主研发的科技成果较少,而且也严重影响了对外引进技术的消化吸收和利用,使得二次开发能力长期得不到发展和提高。东方电气集团在大型设备产品的系统设计、系统研发、系统成套和工程总承包能力等方面水平都有待提高;同时,世界装备制造业出现了"传统装备制造与高新技术融合、传统装备制造业与信息技术融合"的新趋势,东方电气集团在这些领域还处于落后地位。此外,随着东方电气集团人力成本的上升,原有的人力资源成本的廉价优势逐渐丧失。 三、 东方电气集团在印度市场的总体战略定位 东方电气集团在印度市场的总体目标定位:即坚持以中低档产品的价格及质量优势取得较大的市场分额;通过自主技术创新、规模效应以低成本优势,逐渐将中、高档发电设备产品引入印度市场;从提高产品质量、促进产品结构升级、支付方式灵活化和缩短交货周期等方面逐渐培养并提高该公司在印度市场的竞争地位。未来5年,东方电气集团在印度的市场发展要跟上印度经济的发展,销售额达保持20%的增长,市场占有率要到达15%。 1. 技术创新战略。要占领市场,首先需要优质的产品,而优质产品的打造源泉则来自于领先的技术和自主知识产权的开发。东方电气集团多年来始终坚持走技术创新和科技进步之路,经过几辈人的努力、沉淀和积累,逐步建立了具有东方电气自身特色的科技创新体系和创新模式。日益激烈的市场竞争压力导致东方电气集团不断寻求技术创新的支撑以便更好应对挑战,于2007年成立了中央研究院,加大了技术创新的研发资金投入,为进一步开发印度市场打下了坚实的基础。 为更好地开展技术创新,保持市场竞争优势地位和占领市场竞争制高点,2007年组建的东方电气中央研究院下设系统集成研究所、新能源所等多个研究分所,开展集成、共性、前瞻性、新领域技术的开发研究。这为东方电气持续的创造发展能力提供了技术储备和研发技术支持,完善了集团的技术创新模式,使中国发电设备行业从产品设计制造向研发与设计制造一体转变。“十一五”期间,东方电气集团科技投入占产品销售收入比例保持3.5%左右,为企业持续的科技创新提供了保障。五年来,科技活动经费超过60亿元,2010年达到20亿。2005年至2011年,集团公司技术研发仪器设备原值从2.52亿元增加到10.08亿元,增加了3倍,增长速度远远大于营业收入的增长速度和科技经费活动的增长速度。“十二五”期间,东方电气集团计划针对印度市场突破一批核心而关键的技术。在大型高参数超超临界火电机组、大型风电机组、第三代核电装备、太阳能与储能系统等新能源技术和产品、电力电子与控制、智能装备等方面取得突破,争取掌握更多的自主知识产权。 2. 成本领先战略。成本领先战略是迈克尔提出来的重要思想,在其三种通用竞争战略中是最清晰明确的。在成本战略的指导思想下,企业决定用低成本的优势在同行业的企业中取得领先。成本优势的根源会因产业结构的不同而有所差别,包括专利技术、原材料的优惠待遇、规模经济的追求以及其他因素。 成本领先战略于东方电气集团在印度市场竞争中的表现尤为突出。由于印度政府的政策限制,使得东方电气集团只能参与印度私营电厂的建设,私营电厂对成本的控制使得东方电气集团的低成本战略在很大程度上得到了推广,东方电气在印度发电设备市场上的成本优势来源于人力资源的低成本及规模化生产。东方电气集团经过多年发展已经成为世界上最大的发电设备生产商,规模经营优势突出,在很大程度上增强了成本竞争优势。由于印度进口发电设备的关税仅仅5%,而东方电气集团的人力资源成本相对于印度国内及国际竞争对手比较低,在同等的技术水平下,东方电气的价格显著优于竞争对手,有利于低成本战略的实施。 四、 东方电气集团印度市场营销策略 1. 中长期市场营销战略目标。东方电气集团在印度市场的经营理念是:以客户的需求为中心,将客户利益放在第一位,主动尽一切最大努力采取各种方法来提高产品和服务质量,提升客户的生产经营能力,想尽一切办法在提供给客户的产品和服务方面,能够在性能、质量、效益、安全性、灵活性和经济性等方面保证最大的价值量。东方电气集团有这样的立志,即努力成为印度发电设备的首选供应商为目标。东方电气集团的经营重点放在增长较为迅速的发电设备市场领域,且需要具有一定技术含量,凭借自身技术创新方面的优势以及在劳动力资源成本方面的优势,成为市场上的领头羊。东方电气集团在印度市场的中长期营销战略目标具体包括以下四点: 一是扩大海外市场和优化布局。在扩大海外市场开发覆盖上,东方电气集团积极开发市场信息资源,提高市场信息的全面性、及时性和准确性,加强市场宣传,积极扩大国际市场影响力,通过增设新网络,提高新信息、新市场控制能力,从而扩大国际市场占有率。在优化市场布局上,加强市场风险防控能力, 以印度市场为重点巩固传统市场,下大力气开发中东、东欧、非洲、中南美等新市场和潜力市场。东方电气将积极实施走出去战略,培育和提高国际化经营能力,通过BOT、BOO、技术出口、建立海外子公司、并购等多种方式“走出去”。 二是优化项目和产品结构。针对优化项目结构,东方电气集团需要在稳定火电市场、努力开发高参数火电的同时,加大水电和新能源项目的市场投入,重点培育、认真操作,力求水电市场取得新成果,风电市场实现新突破。针对调整产品结构,在于以市场需求为导向,强化产品研发的指导性和前瞻性。在做好电站工程总承包、发电设备成套出口的同时,扩大其他机电产品出口。 三是优化流程和全员营销。东方电气集团准备建立投标及合同评审机制,将风险管理融入销售工作流程的各个环节。积极研究全员营销模式,将项目执行、售后服务作为最基本的营销行为,积极予以培育和规范,促进市场开发和经营业绩持续稳定提升。 四是强化对外沟通与协作。东方电气集团将加强与国内外同行、同类企业的沟通与协作,积极培育全球资源配置能力,形成优势互补,以联合体、业务外包等多种方式共同开拓国际市场。加强与投资机构的沟通协作与合作,提升融资能力,进军带资项目领域。增强项目综合开发能力,逐步由单纯的BTG、EPC承包商逐步向项目整体解决方案的提供者角色转换。 2. 东方电气集团印度市场营销策略。 (1)产品策略。一是扩大核电和风电设备产能。东方电气集团结构调整取得突破,目前已经开始向印度批量出口风电设备。着眼于未来,“十二五”期间,集团着力推进产品结构调整,在国际同行中率先形成“水电、火电、核电、风电、气电、太阳能发电”多电并举的格局,着力发展高参数大容量火电、大容量水电、百万千瓦等级核电等高技术含量设备。通过不懈努力,集团新能源及清洁能源设备订单从2008年开始已超过传统能源设备订单。通过生产结构的及时调整,在拓展风电、核电、煤气化等新兴能源和清洁环保品市场的步伐中, 东方电气集团一直走得相对稳健。2011年,东方电气集团的火电份额已经由2006年的60%下降至40%,而风电、核电则分别上升至18%至20%。东方电气决定在“十二五”时期继续实施多电并举的竞争发展战略,继续实施产业结构调整,坚持发展清洁能源和绿色环保能源,力争从多方面开拓印度市场。 二是增加新能源发电设备研发投入。尽管水电是东方电气集团的技术王牌,火电是集团的业务支柱,水电和火电在集团的业务板块中举足轻重,但在世界各国大力发展新能源的背景下,提高新能源发电设备的比重,仍然是东方电气集团结构调整的重点。在推进“六电并举”的同时,东方电气集团还关注海洋能等新能源的开发和利用及如何提高风能潜力,探索太阳能光伏发电之外的技术,并希望在生物质能源转换方面有所作为。为适应核电站应急管理方面的需求,集团将加大核应急设备的研发投入,比如核应急处理机器人的研发等等。 三是提升火电产品交货速度。印度是东方电气集团在国外最大的火电市场,集团力争其在印度火电的市场规模不断扩大。因此,需要加快火电产品交货速度,进一步增强品牌竞争力,将用户要求贯彻到整个生产经营过程。同时要以项目计划为龙头,以合同条款为准绳,增强全员合同意识,以均衡生产原则为导向,加强关键设备、关键环节控制,充分利用内、外部资源,确保火电及其他重点产品按期交货。此外还需加强供应链管理,特别是外委、外扩、外购及分包产品进度和质量管控。另外,东方电气集团还需要紧跟印度市场变化需求,超前研究、储备和开发新产品新技术。在某些方面,东方电气还不能很好地适应海外市场需求的变化。比如,在印度市场,政府目前青睐700-800MW火电机型,环顾各国,唯有中国企业缺少这类机型的储备。因此,东方电气集团要像对待国内市场一样,为其主要目标市场针对性的开发、储备新机种、新产品。 (2)价格策略。一是实行竞争追随定价策略和精细化报价。竞争追随定价法通常用于工程投标的交易方式。投标价格是投标厂家根据竞争对手的报价来估计确定的一个价格,而不是依据自身的成本费用或者市场需求来制定的价格。东方电气参加印度火电项目投标,目的是希望中标,所以报价一般都略低于竞争对手的报价。根据前面对印度的发电设备市场及竞争对手的分析,相对国外竞争对手及印度国内对手,目前印度发电设备的竞争除质量与技术外,主要表现为价格因素。由于东方电气参与的基本都是印度私营企业举办的电厂项目,私营企业除对技术要求高外,对价格非常敏感。因此,东方电气采取了竞争者追随定价方式,提高了工程中标率。此外,由于印度火电项目的金额大,竞争激烈,项目执行时间长,需对成本进行准确核算,对风险进行全面评估。东方电气通过精细化管理,实现了争取项目和有效防范风险的两不误。为了推进精细化管理工作,在2009年12月,股份公司进出口分公司成立了商务技经处,目的就是要通过项目处和商务技经处在职责上的适当分离来控制和防范风险。虽然国外GE公司等早已有此类管理经验,但东方电气并没有完全照搬GE公司的做法,将市场和商务技经工作隔离,而是采取了在职责上适当分离,在工作上有机结合的方式。三年来,公司不断强化和完善对外报价审核和评审程序,新成立的商务技经处参与了印度所有火电项目的价格核算和投标报价审查工作,统一了成本分析表,初步拟出了技术商务检查清单。为有效防范风险,东方电气通过推进标准化工作,制定标准文本,最大限度地避免人为差异;通过集体讨论,不同部门之间的交叉检查,最大限度地减少人为疏忽和漏洞,更多地依靠工作程序和部门力量来保证和提高工作质量,从而进一步提高了投标报价的合理性和准确性。 二是建立工程项目反索赔机制。为防止印度业主方利用工程项目索赔机制增加东方电气集团在工程上的额外支出。东方电气建立了相应的反索赔机制,东方电气集团在印度的工程反索赔涉及到的范围很广泛,具体包括:业主违约、特殊风险引起的成本增加、工程遇突发事件造成延期、工程保险索赔等都可能在施工过程中发生。东方电气在实际工作中加强了对合同、规则章程的学习和管理,充分借鉴并利用其他企业的成功经验,在充满激烈竞争的印度发电设备工程承包市场中,建立了包括索赔流程,索赔技巧在内的工程项目反索赔机制。 (3)渠道策略。是参加国际专业展会。发电设备作为工业产品,与一般的快速消费品的小区渠道有很大的区别。其中,参与国际展会不失为重要的工业设备销售渠道。通过参与国际专业展会,一方面,可以大大提升知名度,把握市场拓展机遇,同时也可以树立品牌。印度国际电力展是由印度工商会联合会(FICCI)、印度电力部联合主办的、涉及发电技术及设备、电力自动化产品、电工器材产品、输配电产品的国际性展览会,每年举行一届,2006年开始举办。东方电气集团公司先后参加了2008年~2010年的印度国际电力展,向来自世界各国的客户展示了东方电气集团在火电、水电、风电、核电、太阳能等各领域强大的产品研发和技术创新能力,吸引了各国同行、专业观众、媒体的目光,达到了很好的宣传效果。 二是建立统一协调的印度市场开拓主体。早在2008年末,东方电气集团就在印度加尔各答成立了分公司。在项目较多的印度成立分公司专门从事售后服务,东方电气从单纯的产品走出去逐步发展到服务、技术走出去,同时投资海外建厂,研发在国内,制造在当地,这将是未来印度市场的新增长点,也是东方电气下一步的“走出去”战略。 三是与印度企业建立联合投标体。由于印度的劳工政策的限制约束,不允许国外劳动力进入印度市场,这导致东方电气集团独立施工出现相当难度。印度市场本身具有一定的施工能力,可以利用联合投标体的形式解决施工劳动力不足的问题。东方电气集团可以与TATA 集团,诚信(Reliance)集团等能源公司进行合作,他们本身具有雄厚的资金而且拥有独立的施工、技术队伍,对印度本土的电力技术比较熟悉。 (4)促销策略。一是进入带资项目领域。由于部分印度业主方的资金有限,而这部分项目对东方电气集团印度市场的开发具有象征性意义,因此,东方电气集团仍然部分进入带资项目这一领域,为印度需求方提供项目设备进口以获得金融支持。通过为印度需求方面提供出口信用担保,出口信用保险等方面的支持,确保印度业主方获得设备。但由于带资项目存在一定的风险,因此,是否承接带资项目,也需要综合考虑业主方面的信用和未来的偿还能力。 二是参与印度公益事业。东方电气(印度)公司以集团公司“社会、企业、员工和谐统一”核心价值观及“人和”企业精神为指导,自觉履行社会责任,为中心业务营造了和谐外部环境。在印度工程项目建设中,通过用工、采购当地化为当地增加就业、发展经济做出了突出贡献,东方电气印度公司还积极参与捐助学校、孤儿院、市政设施等公益活动,尊重地方信仰和习俗,树立了良好的中国企业形象。 电气市场论文:我国电气产品拓展海外市场 存在的问题及应对策略 随着我国电气技术日新月异的发展,先进电气装备的应用领域不断扩大,在产品制造的技术及产量方面均有较大发展。一大批拥有规模、技术品牌和管理优势的企业纷纷进入人们的视野,上海电气、东方电气、西电集团、正泰集团、特变电工等都是我国在电气设备制造领域很有影响的企业。虽然电气行业发展迅猛,但在我国电气行业中低端产品产能过剩、高端产品产能不足的现象却较普遍,有不少企业往往靠加工贸易和贴牌生产维持运转,对外依存度过高。 现在,国际经济形势更是不容乐观,我国电气产品出口频繁遭遇贸易摩擦。除欧盟不断出台和修订“绿色”指令外,巴西、墨西哥、智利、泰国、菲律宾、阿联酋等国家也了多项产品的能效标准、法规或草案;日本在今年7月1日也新修订了《电气用品安全法》,将LED灯、锂离子电池、插板线等产品纳入管辖范围。如何让中国电气产品走向国际市场?本文以全球500强企业之一的ABB公司成功经验为例,深度剖析了我国电气产品走向国际舞台存在的问题及应对的策略。 一、我国电气企业的发展现状及存在的问题 (一)盲目投资,产能过剩 由于电气行业投资门槛低,使大批企业蜂拥而入,造成产能过剩。据我国工业协会统计,中国变压器的产能大致是世界需求总量的1.5倍。目前仅电力变压器的生产企业就有1000家之多,电线电缆行业的企业已超过了9800家。这些行业的生产能力大大超出市场需求,出现严重过剩。据不完全估计,目前仅特变电工、保定天威、中国西电3大家本土品牌的企业产能之和就在6亿千伏安左右,加上具备500千伏、220千伏、110千伏以及110千伏以下产品制造商的生产能力,我国变压器行业的总产能在30亿千伏安左右,然而市场年需求量仅在13亿千伏安左右,近1:3的供需矛盾,成为混乱不堪的行业秩序及市场竞争的“始作俑者”。另一方面,由于投入门槛较低,导致一部分根本不具备生产、质量控制和检测等必要手段的作坊企业得以混迹于市场中,成为假冒伪劣的产品源头,加剧了行业内的无序竞争。 (二) 成本上涨,竞争加剧,利润下滑 目前电气企业利润下滑已成为业界的普遍现象,近两年电气行业的产能不断扩张,但多数企业的利润较此前却出现了明显下滑,幅度达20%-30%。2010年原材料涨价成为电气企业利润的厉害杀手,铁矿石的涨价引发连锁反应,硅钢片价格应声而起,而铜、塑料也纷纷涨价,这给作为这些原材料下游的电机、变压器、电线电缆等行业形成很大的成本压力。此外,市场的价格竞争加剧,在招投标市场上,国内电力行业招标时多采用低价竞标的方式,这直接导致了设备生产企业的降价竞争。据一些变压器生产企业反映,部分变压器产品最终售价只有原材料成本的80%左右。在这样的市场环境中,即使身处资本市场的电气上市公司,其业绩也并不尽如人意。资料显示,2011年上半年,A股电气设备行业的113家上市公司共实现营业收入1566亿元,同比增长10.41%,实现净利润106亿元,同比降低7.76%。2012年,仍有一部分电气企业利润大幅下滑。 (三) 核心技术缺失、标准意识缺乏 目前我国电气行业绝大部分产品仍处于中低端水平,产品出口面临核心技术缺失、标准意识缺乏、品牌国际影响力不足三大“瓶颈”。由于核心技术缺失,产品的市场认可度偏低,对国外的依附性较高。根据工业协会相关数据显示,2011年我国电气产品将近860亿美元的出口额中,电线电缆为154.89亿美元、低压电器及低压开关板为132.89亿美元、中小电机和微分电机为81.45亿美元、电动工具为56.60亿美元、内燃发电机组为33.67亿美元,占到全部出口产品的53.43%。而这些产品基本都属于技术附加值有限的中低端产品,毫无品牌价值可言。其次,对产品缺乏标准意识,在美国每年因消费电气产品事件引发的死亡、伤害和财产损失高达7000亿美元。天祥集团商用及电子电气业务亚太区总裁介绍,我国由于涉及安全问题被列入黑名单的产品要么被责令召回,要么被迫撤出市场,不仅生产企业要承担相当大的经济损失,“中国制造”的声誉也受到负面影响。所以随着各国标准的日益完善和严格,国际标准已经成为产品出口的关键要素,应该引起越来越多企业的重视。 (四) 能效标准提高,“绿色”贸易壁垒盛行 我国电气产业在迅速发展的同时,也带来了严重的环境污染与安全问题。为限制和消除对环境的影响,欧盟、日本等发达国家相继出台了相关的法律法规和标准。欧盟对《关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令》(即ROHS指令)和《废弃电气电子设备指令》(即WEEE指令)也进行了修订,此外,印度版“WEEE法规”提案20多种物质的含量上限也列入国家立法《报废电子电气设备法规》中。此外,巴西、墨西哥、智利、泰国、菲律宾、阿联酋等国家也了多项产品的能效标准、法规或草案。不久前,美国能源部(DOE)就进口到美国的电气产品是否符合节能标准了相关的通知,以促进其对电气产品能效要求的实施,对不符合美国能源部最低能效标准的进口产品可能在边境被截留。对于中国电气产品出口而言,这些相关的环境和安全要求已经成为一种技术性贸易壁垒。这些带有明显利益倾向性质的实施细则令我国的电气产品出口海外时遭到重大考验。一些产品技术落后、应对能力不足的企业开始面临经营上的困境,从而不得不退出欧洲市场。 二、ABB公司拓展中国市场的战略举措 ABB集团公司是全球500强企业之一,集团总部位于瑞士苏黎世, 由两家历史超过100 年的国际性企业——瑞典的电力照明和发电机制造商阿西亚(ASEA)公司和世界上第一个输送高压交流电力的瑞士布朗勃法瑞(BBC)公司合并而成。其业务运营分布全球100多个国家,拥有14.5万名员工。ABB在中国拥有包括研发、供应链管理、工程、制造、销售和服务等全方位的业务,有35家本土企业和遍布全国80个城市的销售与服务网络。2011年,ABB在华的销售额达51亿美元,其中85%源于本地制造。2010年,有10家ABB本土企业入选“中国电气100强”。公司持续推动技术创新,参与了中国大量的里程碑式项目,其在中国的市场战略举措值得国内企业借鉴。 电气市场论文:上海电气开拓越南市场策略分析 [摘 要]越南是上海电气从事海外市场的第一批目标战略市场之一。近几年,越南电力需求大幅上升,为保证国内供电,《越南电力第七规划》主张实行国内外企业联营,吸引国外企业参与电力项目的建设和发展工作,这对上海电气将来的发展有较大的影响。本文对越南电力市场以及上海电气在越南电力市场进行的优势、劣势、机遇和困难进行分析,总结公司所使用的策略并提出一些建议。 [关键词]上海电气, 越南, 策略, SWOT ,分析 近年来,越南经济发展较快,电力需求也越来越旺盛。越南潜在的电力市场正吸引越来越多国际承包商的关注。早在20世纪90年代上海电气集团就看出越南电力行业的发展潜景,开始进入并开拓该市场。为更好地适应市场变化,上海电气不断创新改革并采取有效的策略。 一、越南电力市场现状 越南社会共和国位于中南半岛东岸,北与中国接壤,西与老挝、柬埔寨交界,总面积331,688 km2,人口8784万(2011年)。从1986年实行革新开放,从实行社会主义市场经济体制至今,越南经济发展较快。2011年越南实际GDP为286.97亿美元,同比增长5.89%。 越南革新开放以来,电力工业迅速发展并成为国民经济的支柱产业。越南电力供应需求都有增加的趋势。2000年全国总发电量为267亿kWh,2005年达533亿kWh,到2010年达970亿kWh,2011年增长到985亿kWh。 越南第七电力规划总图指出,到2015年实现全国总装机容量将达到48,500MW,2020年达到75,000MW,2030年达146,800MW。至2020年对电力行业投资约达488亿美元,年均投资48.8亿美元;2021年~2030年阶段约投资750亿美元。未来10年,为满足经济社会发展需要,越南电力供应需保持年均12%的增速。 由于电力供应缺口较大,除了电网大扩容并从向外“购电”外,加大发电站建设的资金投入、加快新建改扩建电厂的步伐成为了越南解决电力急缺问题的主要手段。越南电力市场被认为是区域内最有吸引力的电力市场之一。从20世纪80年代开始,一些西方国家和日本、韩国的电力公司已经开始进入越南,并进行电厂的承包建设,包括提供相应的一些政府贷款等。中国的一些电力企业,包括上海电气在20世纪90年代也开始进入越南市场。先前越南的电力市场主要是欧美和日本公司的市场,前几年在中国政府的支持和中国进出口银行的帮助下,中国一些电力公司也承接了越南广宁、海防、锦浦、汪秘、冒溪等近三十亿美元的项目。 二、上海电气开拓越南市场的SWOT分析 上海电气集团股份有限公司是中国最早的机器电器制造公司之一,以产品设计、制造、销售和服务为一体,具有承担设备总成套、工程总承包项目的能力。上海电气不管在资产总额、营业收入还是营业利润都占据中国该行业的第一位置。在十二五期间,上海电气立足电力设备制造优势,拓展国内市场份额,并力争开拓国际市场,实现国际化综合型电力装备制造企业的建设。越南是上海电气国际化战略中的一个重要市场之一。 作为一个中国电气大集团来说,上海电气在越南市场具有较多优势,但是由于集团本身各方面的限制,以及各个国内外电力公司的竞争,上海电气也受到很多压力。 1.优势:上海电气具有技术优势、制造优势、集团优势、地理优势等。跟西方国家和日本、韩国等国外电力企业相比,上海电气具有国土地理优势及价格优势;跟其他中国公司相比,上海电气有上海沿海大城市的地理优势。上海电气集团与许多发电设备制造企业及国际一流电力设备企业合作建立合资公司,从这些公司引进了制造技术,经过数十年的发展,上海电气拥有雄厚的装备技术基础,培养了一大批优秀的技术人员。 2.劣势:上海电气在该市场的最大劣势就是中国企业的普遍存在的问题:顾客对公司技术设计、设备成套、承包能力的信任度都不高。另外,由于上海电气集团的发展始终贯穿了产业聚焦战略,集中发展核心产业,其产品涉及面受到制约,影响企业进一步扩大市场份额。再说,企业规模的不断扩大可能面临平均成本上升的风险,企业未来发展面临挑战。 3.机遇:近年来,越南电力需求增长率大于经济增长率,越南处于电力紧缺时期。为保证国内供电,越南尽可能加大资金投入、加快电力建设。因缺乏自身资金,越南政府放宽外商投资比率的限制,简化了外商投资审批手续,同时把价格优势当成承包商中标的重要因素之一。这对上海电气来说是个难得的机遇。 4.威胁:除了国内外竞争对手所带来的压力之外,上海电气开拓越南市场最大的威胁应该是资金问题。由于越南资金短缺,项目施工过程中可能遇到很多困难,甚至会影响到整个工程的进度和成本。所以说,在越南市场能把一个项目订单拿到手已经很难,能在建设工期内完成承包项目更难。 三、上海电气开拓越南市场所采用的策略 1.推进品牌 从20世纪90年代开始进入到越南市场至今,上海电气首先从了解人文风俗入手,掌握适合企业当地化运作的模式,努力推广自身品牌,为独自承担大项目奠定了基础。为了能有效地推进品牌知名度,上海电气已经采取了很多办法,如努力与当地居民建立友好关系、积极加入当地中国商会、统一产品品牌、主动参与投标等等。 2.扩宽融资渠道 越南本国电力发展资金匮乏,电站项目大多使用外国贷款或国内各个商业组织贷款,如ODA贷款、世界银行贷款、俄罗斯贷款、韩国贷款、日本贷款等。因此,融资能力对企业能否承揽越南电站项目有很大的影响。上海电气通过扩展融资渠道,申请商业银行的出口信贷或与国际上有实力的企业合作融资,针对效益好的重点项目还可使用中国政府优惠贷款,从而可以提出有竞争力的报价,所以在争取电站项目上获得有利位置。 3.以电厂工程总承包和电站设备成套为核心 越南的各电站项目前段时间都普遍聘请西方国家公司进行设计咨询,按照西方国家的产品进行设备选型,因此上海电气在EPC竞标中处于不利位置。在这么一个特殊的市场,上海电气主张以电厂工程总承包和电站设备总成套为核心。上海电气以系统集成技术为基础,以成套公司为载体,以重大项目为依托,不断提高上海电气设备成套、工程成套能力。 4.低价策略 对于中国竞争者来说,上海电气的低成本策略虽然不能起到那么大的作用,但是跟俄罗斯、日本、韩国和一些西方国家相比,上海电气发电设备的价格往往处于优势地位并具有很强的竞争性。特别在越南电力资金紧缺的情况下,上海电气的“低成本地价格策略”是非常好的一种政策,因为价格低是越南业主选择承包商的最重要条件之一。 5.联盟合作策略 上海电气集团虽然在中国被称为全国发电设备制造三大集团之一,但在设备总成套和工程总承包领域的实力与G7国家、俄罗斯和日本的一些公司相比,恐怕还有一定的差距。为了增强自己的实力和竞争力,上海电气决定与国际一些工程公司进行合作,如阿尔斯通、西门子、施耐德等。 6.促进和巩固双方合作关系 让顾客或者伙伴知道公司的品牌很难,让他们了解和信任公司的能力更难。上海电气积极努力促进和巩固公司与越方的合作关系,特别是与越南本国的EVN合作,促进双方领导层互访和加强双方技术交流。 7.设立上海电气越南子公司 为了更方便地管理越南市场的业务,并进一步深入发展越南市场,2010年上海集团决定建立上海电气(越南)有限公司。作为上海电气在越南的全资子公司,上海电气(越南)有限公司是一家本地化经营和运作的公司,主要业务有售后服务、市场营销、项目协调等,并具有投资功能。上海电气集团(越南)有限公司对上海电气集团开拓越南市场具有很大的意义。 四、对上海电气集团开拓越南电力市场的战略的一些思考及建议 通过对越南电力市场情况和上海电气在越南电力市场的SWOT分析,了解上海电气开拓越南电力市场时所采用的一些战略进行分析,本文谨对上海电气在越南市场将来的发展提出一些建议: 1.加强集团层级管理。管理好各工程的施工进度、施工质量、提供项目领导层、技术人员和施工工人等问题的计划;给在越分公司提出总体要求和战略措施,同时对公司的财务方面进行管理。 2.提高项目管理水平。越南广宁火电站、永新火电站等总承包工程项目的工艺设计要求较高并与工程设计结合紧密,所以项目管理方式必然是以技术设计、成套设备采购及试车吊车为核心竞争立足工程总承包方式,而土建设计则成为辅助,设备的制造、施局工安装更处于从属地位。 3.加强越南分公司的职能。集团应更好地利用越南分公司特有的优点,给分公司更好地发展环境和发展空间,同时加强分公司和在越南的各项目部之间的联系,让越南分公司更好地发挥双方协调作用。 4.做好人力资源管理。对越南各工程项目的员工提供优质待遇,解决好员工流动率较大的问题;对越南分公司进行员工本地化培训,建立高素质的本地市场营销队伍。 5.做好广宁二期和永新热电厂等项目的施工和技术服务支持,跟踪广宁一期项目的售后服务,为上海电气和越南电力总公司将来的合作关系打好基础。 6.加强双方互访和技术交流,解决沟通问题并加强双方了解和信任。 总之,越南电力市场有巨大的发展潜力。开拓并发展越南电力市场是上海电气国际化战略中的重点之一。上海电气应在现有成绩的基础上对市场环境和自身情况进行仔细的分析,以便能发挥优势、转化劣势、克服困难并取得更好的成果。 电气市场论文:安徽美普达电气:精准定位赢得市场 家电下乡是国家惠农拉动内需的政策,这对企业来说也是一个前所未有的机遇。安徽美普达电气有限公司的家电下乡活动正在江苏省、浙江省、河北省、云南省等四个省红火的展开,公司副总经理杨世先表示,四个省的销量较之下乡之前增长20%~60%以上,其中江苏省、云南省的增长高达100%。 杨世先说,美普达公司在成立之初就定位于支持国家新农村建设,为广大农民朋友量身定制冰箱产品,产品价位适中,公司的营销策略与国家家电下乡政策可以说是不谋而合。 由于产品本身就是面向广大农村市场的定位,所以首先在设计上就要以农村的居住使用环境和农民消费行为为标准。美普达调查发现,农村还没有实现与城镇统一电价,加上农村电网比较脆弱,用电负荷不能太大,所以节电型产品是必须的;农村老鼠比较多,家电产品大多属于强电产品,使用电压都在220V,老鼠咬破电源线保护皮后十分危险,美普达电气为冰箱专门配置了防鼠板;农村居住环境比较安静,所受的噪音污染比城市要小,因此美普达电气对产品的降噪方面做了加强;农民文化水平一般不高,美普达电气为此配备了简单易懂的产品使用说明书,方便农民朋友的使用。以上这些个性化的处理让美普达电气深入人心。 农村交通运输条件较差,特别是一些边远山区的农民朋友,一旦产品出现问题,最怕不能得到及时修理,如何保障售后服务工作的及时性、有效性和迅捷性也是企业需要和农民消费者沟通的要点,杨世先介绍说,美普达公司制定了一系列服务保障制度,建立健全了完善的配套设施,公司创建了“效率+效果服务”的品牌服务网络,服务商扎根全国各地,遍布全国的22个省市1400多个市县,服务触角渗透到全国8000多个乡镇,随时可以为农民提供“贴身”的服务,这也是企业实现“美好生活,普达百姓”战略目标的坚强后盾。 除了产品服务的个性化,农民消费呈现明显的从众心理,这使得他们很容易受意见领袖的影响,传播策略上更要讲究方式方法。杨世先认为,文化层次较高、具有高中文化程度、对家电有一些了解、关注新闻信息的农民一般都可能成为农村的意见领袖,在营销过程中,美普达会对农村意见领袖的使用意见进行跟踪记录,并给予他们进一步的知识培训,使得他们更加了解冰箱的结构和性能特点,加深他们对“美普达”冰箱品牌的认同感,从而达到影响更广大消费群的目的。 在媒体选择上,美普达坚持价位适中、具有超高性价比的广告媒体,对多种传播媒介也会兼而用之,墙体广告、非中心城市的电视媒体广告、电台、报纸、条幅等都是美普达的选择。无论是在产品设计、售后服务还是媒体宣传方面,都尽力地靠近农民的生活习惯。 目前,美普达电气在广大农村市场已经建立起了相当规模的、有较强影响力的营销网络,遍布全国20多个省、自治区、直辖市,营销队伍人数达百余人,杨先生说接下来一方面将更进一步完善产品的售后服务体系,争取使得公司的售后服务半径保持在50公里的范围内,另一方面做好产品的宣传与推广工作,强化沟通效果,扩大产品在农村的知名度和影响力。 电气市场论文:施耐德电气 做精中国市场 “随着施耐德产品性能的不断优化和提升,目前国内市场占有率已经达到了10%左右。今年我们的销量比去年同期增长了2~3倍,预计今年的销售额将达到3亿元。”施耐德电气(中国)投资有限公司上海分公司纺机行业总经理董迎宾表示。 看重中国市场 中国是一个纺织大国,纺织工业是中国国民经济的重要支柱产业。纺织机械工业是为纺织生产提供装备的基础行业,担负着从劳动密集型转向以技术进步和集约化增长为中心内容的产业升级的重任,不但需要紧密围绕染整、织造、纺纱、化纤、设计与并发等技术领域,以产品可靠性、稳定性为突破口,全面提高纺机产品质量,同时必须以技术进步为主线,推动整个纺织工业升级换代,实现由纺织大国向纺织强国转化。 对此,施耐德电气专门成立了纺织应用中心,该应用中心汇集了施耐德集团在纺织机械领域的市场专家和技术专家,细心聆听纺织机械制造商的需求,通过长期学习和研究,以及在不同国家之间分享相关知识,针对各种纺织机械的每个应用指标,总结并开发相应的解决方案,为相应的纺织机械制造商提供从应用指南、优化选型、系统集成到共同设计等一系列卓越的服务。董迎宾表示,“我们要做的还很多,如全面降低纺织机械的成本;在保证产品质量和稳定性前提下,全面提高系统整体性能和先进性,增强市场竞争力:致力于自主知识产权产品的研究和开发,缩短新产品面市周期;为客户提供全国乃至全球的技术支持和售后服务……这些都是我们成功的细节,是打进并占据中国巨大市场的关键。” “相信,随着中国纺织振兴发展和转型调整,纺机市场必将迎来新的发展机遇。”董迎宾强调,这次参加上海纺机展最重要的目的,就是继续开拓国内市场。为此,施耐德电气早在几个月前就开始精心筹备,争取把纺机最前沿的技术和产品带给客户。 细致服务是关键 多年来,施耐德电气在业内率先倡导为客户提供全面的控制系统解决方案,致力于与客户建立基于双方的长期稳定的合作伙伴关系,与客户共同树立良好的产品和企业形象。针对纺织机械制造商在纺纱、织造、染整、化纤和无纺布等各领域的不同需求,不仅为客户提供高质量、高可靠性的全范围电气产品,同时也为客户提供了强有力的技术支持和细致周到的服务,为成功开拓中国奠定了基础。 目前,施耐德电气的主要机械设备有纺纱机械,开清棉联合机、梳棉机(普梳、精梳)、并条机以及倍捻机、转杯纺纱机等;织造机械,络筒机、整经机、浆纱机、各种织机(剑杆、喷气、喷水)、非织造布设备等;化纤机械,挤出机、纺丝机、拉伸变形机(弹力丝机)、短纤维生产设备等以及染整机械,烧毛机、练漂联合机、染色机、定形机等,其产品性能高、质量好,深受行业好评。 据了解,施耐德电气不仅涵盖了纺织系统全范围的电气产品,如全系列PLC控制器、变频器、运动控制产品、低压控制产品、人机界面和人机对话产品、各种传感器和小型自动化元器件,以及现场总线和工业机柜系统等全范围的工业控制和自动化产品,还将提供细致周到的各种技术支持;快捷准时的物流供货;先进完善的解决方案以及高效快速的售后服务等,努力做到和客户一起成长。 电气市场论文:科莱恩 为中国电子电气市场提供性能卓越可靠的造粒解决方案 全球领先的特种化学品制造商科莱恩将通过投资进一步提高工程塑料(EP)和高温树脂(HTR)的本地生a能力,以解决中国电子电气市场不断增长的需求。除了扩建现有的上海生产能力,科莱恩还将运用美国、新加坡和德国等全球生产基地积累的大量生产知识和经验,确保中国基地的产品在安全性和性能方面达到全球优秀标准。 科莱恩在全球范围内的客户将很快能够获得本地生产的先进材料,这将大大缩短产品开发及交付时间,也将帮助客户降低缺货风险。 由于汽车和小型消费类电子电气市场中的新产品越来越丰富,工程塑料的用量正在以每年7%-8%的速率增长,远高于塑料行业的整体增长率。同时,中国政府的“十三・五”规划重视先进材料等高附加值行业的发展也有望促使中国市场对EP和HTR的需求激增。 在EP和HTR的小批次造粒生产线供应紧张、无法满足需求的情况下,科莱恩利用其在工程及高温材料方面的国际经验和知识升级了中国两个工厂的生产能力。2016年至今,科莱恩已斥资逾750万瑞士法郎用于设备升级和厂房扩建,旨在提升科莱恩上海、新加坡和美国工厂的生产能力。 电气市场论文:基于就业市场导向的中职院校电气专业教学 摘 要:在中职院校的教学过程中,电气专业是一门十分重要的专业,主要是以计算机以及机械两种技术为主,在现实社会中具有十分显著的意义,因此加强对电气专业的自动化发展是满足现代社会发展需要的一个主要趋势,中职院校应该进一步加强对电气专业的改革,以便能够满足当前社会对于这方面人才的需要,更好的实现现代化建设。在现如今的教学改革中,主要是以就业市场为基本导向而开展的教学改革,这一改革具有一定的现实意义,所以应该值得更好的推广下去。本文以此为出发点,对中职院校电气专业的教学情况展开了进一步的探讨,希望能够对今后的教学目标的实现有所帮助。 关键词:就业市场;电气自动化技术;课程改革 在近些年的社会发展过程中,中职院校的改革是一个必然的趋势,我国中职院校在整体规模以及设施的建设上都有了很大的改观,同时,教师的整体素质也得到了有效的提高,这就要求在教学的过程中进一步完善教学方式,改革传统的教学模式,让学生能够适应新时期的教学变化,这样才能更好的开展教学工作,保证学生各方面能力的提高,因为在现代化的发展进程中,中职院校的学生应该是具有综合性能力的学生,以就业为导向的教学方式是促进学生各方面技能得到有效培养的重要条件,也是适应教育发展的必然要求,希望在本文的论述下,能够为相关的教学工作带来一定的帮助。 1 电气专业教学改革的背景 电气专业的人才是时展过程中不可或缺的人才,所以在各个中职院校中,需要培养出能够有效应用电气控制技能,保证电气得到顺利运行的技能型人才,在校期间,他们需要考取相应的证书,表明能够在社会中开展这方面的工作,但是从当前的情况来看,我国在电气方面的专业人才是比较稳紧缺的,因为教师在教学的过程中对于理论知识的看重,他们没有过多的机会可以进行实践,所以在动手能力方面是一个弱势,如果步入社会,很多学生都从事的是与自己所学的电气专业毫不相关的职业,这一问题的根源就是没有对实践具有深刻正确的认识,所以以就业为导向的教学改革势在必行。 2 电气专业教学改革的基本措施 在当前的电气专业教学改革过程中,要始终将学生放在第一位,帮助学生尽快适应社会的发展需要,加大电气专业学生的培养力度,@是教学改革的基本任务,也是贯穿教学始终的主线,在对知识以及课程体系进行构建的过程中,也应该始终贯穿这一目标,这样才能满足教学的需要,满足学生今后就业的需要,更好的实现现代化建设。 2.1 进行校本教材的研修,编写合适的校本教材 受到学生整体水平的影响,中职院校的学生在文化程度方面具有一定的差异性,所以在接受以及掌握知识的方面还存在明显的不足,因此应该对教学课本进行改革,满足大部分学生的需要,适当的降低教学难度,抓重点,抓主体,对学生开展实用性的教学,不断激发学生在学习过程中的兴趣以及积极性,这样学生的能动性才能得到显著的提高,教学效果也能得以实现。对教材进行编写,以满足学生的需要是一个很好的方式,能够保证得到满意的教学效果,所以这也是在当前教学改革过程中所提倡的一种方法,中职院校应该注意这一点,保证学生的主体性能够得到发挥。 2.2 改变传统教学方法,采用一体化教学法 传统的教学方法中,忽略了对学生能动性的认知,所以学生对于就业这个概念并不熟悉,所以在校期间就会无形浪费大量的时间,等到毕业后却苦于找不到合适的工作。这是因为在上学的时候,就没有对就业这个概念加以正确的认识,所以在改革以后,应该将就业贯穿在学习的始终,这样才能够帮助学生尽快的找到目标与方向,在传统的教学过程中是以教师为主体的,在新的教学模式下,学生才是教学的主体,积极的发展学生的能动性,将他们的潜能在课堂上充分的挖掘出来,这样学生的积极性才能不断的提高,不但有助于在新的教学模式下养成良好的学习习惯,还能促进教学水平的提高。 教学做一体化教学,以项目教学为载体,提高学生学习兴趣和学习动力至关重要。一体化教学法打破了传统教学的章节次序,把知识点按照教学需要整合起来,某个项目就可以涉及整本书的内容,也可以包括某个章节的内容,以最精简的方式达到教学效果的最优化。在实际教学中开展以行动为导向的任务教学法,以典型工作任务为导向,采用一体化教学模式,可以从一开始就吸引学生注意力,提高学习兴趣,激发他们学习的主动性,进而提高教学效果。一体化教学方法是要以学生为中心,充分发挥教师的协助作用,选出适当项目,开发项目课程。 2.3 根据一体化模式改革课程 课程体系改革关键是用好工作任务分析,也就是要立足工作任务分析将工作任务模块转换成课程。电气专业培养目标为培养电气实用型人才,就是要使学生掌握各种电气设备的工作原理、使用和操作,学会典型电气设备常见故障的维修方法。各个工作任务对应核心课程: (1)电工基础理论与实践模块。(2)电机控制理论与实践模块。(3)机床理论与实践模块。(4)PLC控制理论与实践模块。(5)变频器控制理论与实践模块。(6)照明电路安装理论与实践模块。(7)单片机技术理与实践模块。 七大模块,根据每个模块的能力结构,要求学生参加“维修电工考证”技术等级的鉴定与考核,使每个学生均能持“双证”毕业。基础理论课重点培养学生的文化素质、自学和创新创业能力。专业课可适时调整,以适应多变的市场需求和快速发展的专业需求,以此增强就业市场上的竞争力。 2.4 加强师资建设,造就“双师型”的职业教育教师队伍 加快建设具有合格教师资格和专业技术能力的“双师型”教师队伍。启动“技师培训工程”,确定定点(企事业单位)培训基地,实施专业教师定期轮训制度,有计划地安排教师到企事业单位进行顶岗工作或实习锻炼,提高教师特别是中青年教师的专业技能和实践能力。专业教师每年必须有1个月以上时间到企业或生产服务第一线进行实践,并作为教师职称晋级的必要条件。 2.5 加强实验室、实训基地建设 实验室、实训基地的建设要有一定的先进性,应有配套齐全、能满足培训要求的教学场所,模拟、仿真或真实的培训设备要保持同期企业生产使用设备水平。要完善实践教学的基本标准和规范建设,切实加强实验、实训等实践性课程建设和教学环节,认真安排,严格考核检查,确保学生毕业能够达到专业培养目标规定的技能考核要求。 3 小结 综上所述,在新的教学改革下,对于中职院校而言是一个应该抓住的机遇,为学生创造更好的发展条件,为社会培养出更多的技能型人才是今后的重点工作任务。 电气市场论文:卧龙电气收购南阳防爆:市场尚未充分挖掘价值 《动态》:最近火爆的行情似乎在重演2007年的牛市,市场资金充沛的时候,上市公司但凡有一些资本层面的动作,就能引来股价连续涨停。不过我关注到卧龙电气(600580)定增预案披露后,股价涨幅并不大,是市场不看好公司收购南阳防爆,还是市场低估了这次定增的价值?公司股价还有没有进一步上行的空间? 孔铭:市场这两周来很是火爆,但资金更多的集中在具有互联网概念的个股,小股票的估值已经很高,所以可能有投资者认为在这个时候谈基本面和价值分析有些不合时宜。不过,我还是认为卧龙电气收购南阳防爆,市场并未充分认识到公司价值的提升。 简单的说吧,南阳防爆是国内领先的专用电机供应商,与佳电股份(000922)双强鼎立,在核电电机、国防电机、节能电机领域位居行业前列,其中核电产品线资质与技术积累丰富,横跨三代和二代加系列,市场是否已经充分认识到南阳防爆在核电和国防领域的实力以及其未来成长性?实际上这次收购作价也明显低于可比的佳电股份目前估值水平。 从估值的角度,我认为卧龙电气还有上行的空间。当然了,现在收购和定增都还没有最终完成,所以可能股价表现的时机还没到,不过可以持续的保持关注,以及抓住逢低吸纳的机会。 《动态》:听你说南阳防爆在核电和国防领域的实力,这倒是吊起了我的胃口,军工概念可是个持续的热点啊!能否进一步讲讲这方面的具体情况? 孔铭:南阳防爆就位于河南省南阳市,是中国最大的防爆电机科研生产基地、还是中国电器工业协会防爆电机分会理事长单位。这么说吧,南阳防爆是国内实力最强的国防与核电电机生产商,2010年10月公司初步通过总装装备承制单位资格审查,核电电机具备K1、K3类资质,产品包括:CPR1000二代加核电站用JPP消防泵、RCV上冲泵、SEC厂用水泵、RRI冷却水泵,ASG电动辅助给水泵等泵组配套电机;AP1000三代核电站用低加疏水泵配套电机(用于海阳核电站)。 如果你仔细去看公司的组织架构,其中单设“国防核电部”,这就可以明显看出它的不同之处来。 《动态》:卧龙电气本身的技术实力就不弱,这次收购南阳防爆,除了切入更多领域外,技术层面是不是也可以获得大的提升? 孔铭:我在最开始就说南阳防爆的资产质量好,其实主要也是看重公司的技术实力。南阳防爆现有5个全资、控股子公司,分布于南阳、上海、郴州三地,年生产能力1000万千瓦,功率范围为0.12千瓦~100,000千瓦,销售网络遍布国内外,与美国GE能源集团和油气集团、德兰塞兰公司等国际知名企业建立了战略合作伙伴关系,产品出口40多个国家和地区,被中国机电产品进出口商会授予AAA最高信用等级。 南防集团还先后参与1项国际标准、12项国家标准和39项行业标准的制修订工作,获得国家专利104项,其中发明专利9项,并与中科院、清华大学、西安交通大学等国内著名高校和科研院所建立了长期合作关系。 所以这次收购,从技术层面看是“意在长远”,卧龙电气势必在技术上获得大的提升。 《动态》:除了技术外,卧龙电气还能从收购南阳防爆获得别的好处吗,比如市场和销售方面? 孔铭:这个问题问的好,实际上技术和市场应该结合起来看。 南阳防爆优势在于国内渠道+中低端防爆电机技术,卧龙电气此前收购的ATB优势在于国际渠道+中高端防爆电机技术,两者可以实现技术与市场的完美结合。 南阳防爆的下游应用领域与卧龙海外的ATB高端电机较为相似,卧龙电气就可利用南阳防爆的市场渠道嫁接ATB同类领先高端产品到国内市场,在短时间内打通国际-国内市场,提升ATB增长潜力,挖掘进口替代的金矿,我初步判断南阳的渠道未来可为ATB带来20%以上的增量订单。另外,南阳的低成本、高性价比产品也可通过ATB进一步开拓海外市场。 具体来说,国内渠道优势可以帮助ATB在国内拓展中高端电机本体和项目电机,如进展顺利无疑会大大增厚公司业绩,提升公司估值。然后,结合我国相对较低的人力成本可以采取OEM模式,借助ATB的国际渠道优势,销售南阳防爆的中低端产品,发挥规模优势。 技术层面也可实现ATB与南阳的无缝对接,把ATB高端技术引入国内,南阳可实现部分消化吸收,发挥成本优势,并开发更适用于中国市场的产品。 所以说,ATB与南阳将实现市场与技术的协同效应。 《动态》:这次收购60%股份的转让价格初定为17.1亿元,即100%的南阳股权估值为28.5亿元。估值上会不会偏贵了? 孔铭:我个人认为估值不算贵,我上面已经讲过,在付出这样的价格后,卧龙电气获得的技术和市场的提升是多方位的。而作为上市公司并购资产,我们也可以在同类上市公司中对比估值,佳电股份2013年毛利率为20.96%,净利率为6.34%,归母净利润为1.7亿元。 从产品结构和下游行业方面判断,南阳防暴的大项目型电机占比更高,南阳的毛利率应高于佳电股份,并且可以判断南阳防爆的净利率总体上应不低于佳电或与佳电相近,南阳防爆与佳电股份的销售体量相近,两者净利润水平应相差不远。 佳电股份目前市值高达100亿元(2015.3.25收盘),虽然是说目前市场好,有部分流动性溢价以及核电板块现阶段受到情绪追捧的原因,但对比南阳的收购估值仅为28.5亿元,怎么说都还是便宜的,所以考虑到南阳防爆在核电、国防领域的实力以及未来发展空间,本次卧龙收购南阳的估值并不高。 《动态》:我们看到卧龙电气3月11日的公告也显示,以1780万欧元收购意大利SIR股份公司89%股份事项的相关手续已办理完成。卧龙电气通过外延扩张的方式来实现规模和实力的提升,在整合“消化”上会不会有问题?这一系列并购的逻辑是什么? 孔铭:这一系列并购让投资者看起来有些眼花缭乱了,但卧龙电气未来的成长路径是很明晰的,公司此前提出过聚焦“一大主业、三大产业、三个技术研发支撑点”,在电机主业加速成长的同时,进一步通过外延并购实现电机电控一体化延伸,向机器人、新能源汽车、大型油气传动等工控领域实现快速切入,最终实现打造成为电机电控领域具有国际竞争力巨头的战略目标。 电气市场论文:基于澳门市场环境下的建筑电气安装工程造价控制与管理 摘要:以澳门建筑市场环境为背景,文章简要论述了建筑电气安装工程的造价控制及管理。并介绍了澳门建筑工程施工技术情况,探讨工程项目成本管理优势,对存在的问题进行分析。为内地建筑电气安装工程提供借鉴。 关键词:建筑电气安装;造价;成本管理;承揽工程 从开发商及资金来源方面进行划分,可将澳门建筑工程划分为两种,一种为私屋,另一种为公屋。私屋是由企业或个人投入资金,对住宅、商场、写字楼等项目进行开发。而公屋则由土地公物运输局、建设发展办公室以及教育暨青年局等政府部门开发、建设的工程,而公屋开发项目主要包括:山坡加固、码头、桥梁、道路、医院、学校、政府大楼、住宅等等。私屋与公屋的建筑施工管理因业主的不同而不同,例如:公共房屋建筑工程、人行天桥等项目均在土地工务运输局的管辖内,承建商必须服从和遵从该局监督管理程序和监管体系。在澳门开展相应工程承包活动,需要在土地公物运输局备案,即可获得允许并能够在澳门建筑市场承建项目。 一、澳门一般工程基建制度 除了分包制度和保险制度外,还有招标投标制度和顾问公司制度。就招标投标制度来看,私人项目招标方式由三种,分别是资格预审招标、选择性招标、公开招标。有测量师单位和各地产商组织私人项目。主要的招标方式为选择性招标,为了防止发生恶性竞争,通常对最低标价的投标者为中标人的方式不推荐。而对于有公共建筑和由政府主导的项目招标时任何在工务局备案企业均可参与投标,标书评审时按照投标公司或者联营体的过往业绩和施工经验及质量、合理造价、合理工期计划以及廉洁诚信记录以18%、60%、10%和12%比例分配打分,得分最高者经公示确认后确定为最终中标者[1][文章引用标错误,请重新标注位置。]。 二、成本管理模式 1、成本管理程序化及合同管理的标准化 通过成本管理的程序化和合同的管理的标准化,来达到降低成本的目的。 合约部的任务是招标审查文件的形成,工程部的职责是技术审查文件的形成。以劳动力市场价、设备材料、公司内部管理水平为依据,可实现投标报价,与工程项目有机结合后,对通胀预期、技术特征、工期等情况进行考虑。在市场化、时效性方面比内地定额要高[2]。 为了防止合同条款模糊、漏项等问题的出现,合同的管理应标准化,来避免出现索赔,造成成本的增加。 2、成本编码系统的应用 澳门公司由合约部按照成本编码系统,将工程结构分解。对工程项目成本编号的结算、使用、调整、设立进行控制,而相关的费用根据成本编号由财务部收取[3]。投标组将利润、间接费以及直接成本等按照成本编码系统进行分类核算。中标项目可转换为会计控制成本。目标成本即成本编码系统下的合同金额,而预算成本则在成本编码系统的基础上进行成本的控制。该成本编码系统的特点如下:能够将不同层次的报表产生出来,并明确责任和项目施工管理目标,给相关项目执行部门分发,并提出决策者分析判断。 3、成本管理最低化 合理、科学地对各项供应、安装等分包工作进行策划极其重要。专业分包商、劳务分包商、设备供应商、材料等均可在满足业主和施工技术规范要求下按照最低化成本进行选择。各类分包投标的前提是承包商的附加要求和招标文件的要求,投标单位需在澳门公司合格分包商和供应商名单中进行选择,从而将投标单位有效选出。在此基础上,还应按照公司程序管理的标准,来避免投标的公正性,保密的投标文件递入澳门合约部方可开标,投标单位的名称在各个子项目的开标表格中注明。质量管理业绩、安全、劳工稳定性、劳工素质等均是分包商所需要考虑的[4]。 4、成本管理中的量价分离 在成本编码系统的基础上对成本进行有效管理,通过项目部对量进行控制,同时,建筑电气安装公司对价进行控制,才能共同实现。成本管理中实时量价分离,可易于价格保密工作的开展,且容易对价格进行分析、控制。 5、成本管理中的工程变更 澳门公司对工程的变更十分重视,尤其在成本管理方法的变更上与主体工程相差无几。在成本编码系统中按照大类进行集中分配。澳门公司注重合作伙伴关系以及日常信息的积累与合同管理,在简明综合单价、透明化工程量及价格的基础上,索赔工作也较容易进行。 三、控制工程造价 1、合同管理 承包方和业主的施工合同一旦签订,合同生效,在监理单位的监督下,双方应严格执行合同规定的义务和权力。为避免产生纠纷而提高工程造价,在履行合同阶段需强化合同管理。合同管理涉及了合同款管理、工程变更管理、材料设备的管理。在签订合同后,预付备料支付应按照合同规定的数额进行,其款数则依照条件可产生变动,具体可参照工程进度、工程合同类型的因素。如果拖欠进度款,就会损失企业效益,也会对工程质量及进度造成影响。当监理认可后,按照合同支付一定进度款。工程变更现象在工程项目施工中经常遇到。工程量改变必然会影响施工进度。如果需要变更,监理单位应对其展开评审,并对其合理性进行验证,由监理工程师最终确认后,双方才可变更。材料设备费用在工程造价中占到70%的比例,工程造价的多少取决于材料设备费用的高低。在施工中应充分发挥监理职能作用,强化材料设备管理。在进行材料采购过程中,须采取公开招投标的方式,进场前还应做好设备和材料的抽验,场内严禁出现质量不达标的材料及设备,才能对工程造价进行有效控制。 2、资金流管理 项目资金运作是一门艺术,同时也孕育着风险,项目的前期合同条款谈判对项目利润影响巨大,但往往由于竞争压力或者销售人员对资金运作不熟悉,导致项目回款条件不利。工程资金预算可控制工程日常货币流动,同时也是对资金管理成绩考核标准进行评价的手段。预算可加强资金运行透明度,从管理上杜绝舞弊现象。财务的管理可实行职务分工控制,确保流通资金的安全。加强工程各个环节的资金管理,每笔支出应有会计人员的复核。除此之外,强化项目自己管理,且开源节流、加快周转、统一使用,进行集中管理。工程款第一负责人是项目经理,负责项目资金的合理使用。在合同规定时间内,项目技术员必须对业主申报工程进度款及报量,并在规定时间内催促业主审定。资金收支计划由项目成本员复杂编制,预算部门对工程合同条款中存在的问题争议应及时解决,并协助工程项目办理预结算、工程的变更、申报工程进度款等工作。 四、结束语 以澳门市场环境为背景,文章简要论述了建筑电气安装工程的造价控制及管理。并介绍了澳门建筑工程施工技术情况,探讨工程项目成本管理优势,对存在的问题进行分析。澳门的市场环境下,自由分工的生产方式有助于电气安装行业有效克服劳动力不足和工程量不稳定等问题。在建筑电气总承包商无法承担损失时,建议购买工程项目保险。建筑商通过投标获得建筑施工总承包权,管理制度是以程序化合约管理手册作为依据,按照该项目,财务部将项目账号进行独立设置,便于盈亏的核算。通过全公司管理人员对各类标号的可计量表格来实现成本的程序化管理。为内地建筑电气安装工程提供借鉴。 电气市场论文:电气专业电力市场与电力营销建设研究 一、课程体系结构 电力市场与电力营销专业的本科毕业生应该在掌握电气工程及其自动化专业所必需的基础学科理论与电气工程领域专业知识的基础上,全面、系统地掌握与经济有关的基础理论知识、经济技术指标体系及发电、供电、基建计划的编制方法和管理程序,熟悉电力现状和发展规划,掌握电力市场、电力企业、电力工程项目管理等知识。学生具有扎实的电力理论基础,能够应用系统的思想、经济管理的理论与方法和计算机应用技术解决电力技术与经济实际问题。在设置电力营销与管理专业方向课程时,充分考虑了电气工程及其自动化专业的专业基础课程以及专业课程模块、电力市场营销与管理方向的课程模块的特点,并注意它们之间的融汇与贯通。其中,理论部分是实践教学的基础,而理论部分和实践部分都是围绕三峡大学电力系统及其自动化专业现有的人才培养计划展开,是对其的有效补充。 1.理论课程体系 在电力系统及其自动化专业原有的专业基础课程与专业课程的基础上,主要增设了以下专业方向模块主干课程:电力系统经济学基础、电力市场、电力市场营销、电力企业管理。下面分别给出了这四门理论课程的教学目的与教学任务。 (1)电力系统经济学基础。主要侧重于让学生了解各种能源转换成电力并在其传输、分配和利用过程中与之相关联的各种经济关系及其与国民经济有关部门之间发生的经济联系。掌握电力经济学以及与之相关的具体技术、系统研究中广泛应用的计算方法和经济学知识。 (2)电力市场。系统地介绍电力市场相关的基本概念和基本理论,使学生了解电力工业和电力市场的整体框架及其市场结构,掌握电力市场运营所需要理解的电力市场的各个细分市场、功能运行及其方式,从而为了解电力工业的管理体制和基本的市场运行规律打下基础。 (3)电力市场营销。该课程立足全面、系统地阐述电力市场营销的理论基础与理论体系,主要介绍现代电力营销理论、策略、方法和技巧,让学生树立电力市场观念、竞争观念和效益观念,了解电力市场营销研究、开发、策划和管理及国际电力市场营销与网络营销等相关内容。 (4)电力企业管理。让学生了解电力企业的一般概况和管理的产生与发展;了解电力企业的性质、电力企业管理组织与管理制度、电力企业管理人员的作用及素质和电力企业管理的方法、艺术以及电力企业文化,为进入社会参加实际的经济活动及电力企业管理工作提供必要的知识储备,培养学生企业管理的素质和能力。考虑到电力系统本身是一个包括使用各种能源的发电站、各电压等级的输电线和各种电压用户的复合体,同时还涉及到系统经济、安全地运行以及日益受到关注的电力开发利用对环境的影响等问题,是包括经济、技术和社会为一体的庞大系统,需要应用现代信息技术、系统工程的方法解决好有关的技术与经济问题。因此,为加强学生经济优化的思想和系统管理的理念,并且能够运用这些理论与方法分析、解决电力系统运行与管理中的经济问题,进一步推荐系统工程、决策支持系统、电力企业生产运营管理、电力工程概预算、管理信息系统等选修课程。 2.实践教学课程 现代电力工程应用型人才应具有工程意识、工程实践能力和创新能力。工程实践能力和创新能力是普遍受到关注的问题。在实践课程的设置方面注重学生工程意识的培养,并将这种工程意识的培养体现在专业实践课程的教学内容与教学模式之中。图3给出了电力市场与电力营销专业方向模块实践课程体系结构。课程设计包括:发电厂经济运行课程设计、电力营销课程设计。课程设计的主要任务是增强学生对该方向各门专业基本知识的理解与应用实践能力,培养学生的专业实践技能。综合实验包括:电力经济综合实验、电力市场仿真实验、电力市场信息化案例分析实验。通过综合实验的训练让学生了解专业的知识体系及其每个知识点的工程背景、解决了什么样的工程问题及其解决问题的思想方法等,培养学生综合运用所有专业知识的实践能力和创新能力。 二、教材与师资队伍建设 1.专业教材建设 教材是体现教学内容和教学方法的知识载体,是教师进行教学的基本工具。教材的质量直接体现着高等教育和科学研究的发展水平,也直接影响本科教学的质量。为适应新时期本科教育教学改革和培养具有国际竞争能力的素质人才的需要,该专业方向模块课程的教材采用选购国内外先进教材与自行编写特色教材的组合方式。根据课程体系结构,通过对比相关教材,目前每门理论课程的教材指定一本国内外的先进教材作为讲课教材。另外,根据相关理论的研究热点与研究进展,提供5~7本相关教材作为参考教材。理论课程教材与参考教材的选择要求体现现有专业课程与增设课程之间的相互关系以及课程知识点的内在联系。教材内容要求具有一定的深度与广度,力求反映本专业的前沿发展。与此同时,该专业方向的人才培养主要面向我国电力工业。实践教学的目标是培养具有实践能力和创新能力的应用型电气工程专门人才。实践教材应该体现“设计型、综合型、培训型”的鲜明行业特色,所以,实践教材采用自编教材,编写过程中教材要求突出专业学科特点,注重训练学生的动手能力。目前,这项工作正在积极进行之中。 2.师资队伍建设 专业建设的关键是师资队伍建设。一支结构合理的高水平教师队伍是专业建设的主要目标之一,是专业建设持续健康发展的根本保证。师资队伍建设的任务主要在于教师队伍结构优化和教学科研水平的提高。电力市场与电力营销专业方向经过这几年的发展形成了教学经验丰富、思想活跃、积极参与教学改革、对教学工作高度负责、对学生严格要求、爱岗敬业、团结拼搏、充满活力的高素质教师团队。现有教授2名,副教授2名,讲师3名。为了进一步了解行业特点,掌握行业需求,教师们积极与电力行业各企业、研究院所进行交流沟通,到电力部门进行挂职锻炼,深入供电局客户服务中心,建立了宜昌电力勘测设计研究院“产学研”基地。教学团队还承担了诸如电力系统负荷预测、区域电力系统无功补偿规划等多项相关的科学研究与教学研究项目,并将研究成果应用到区域客户直供电进行试点。同时,在课堂教学与实践教学过程中紧密结合科研课题讲授相关理论知识,使得教师的课堂教学质量与科学研究能力相长,极大地提高了教师的综合素质。当前,还需要进一步优化教师队伍的年龄结构、学历结构和学缘结构,稳定骨干教师队伍,造就拔尖人才,培养若干名在国内外有重大影响的学术带头人,形成和聚集一批在国际、国内有一定知名度的学术创新团队,建成一支整体水平较高、充满活力的适应学校事业发展需要的师资队伍。 三、总结 电力市场与电力营销方向的设置是三峡大学电气工程及其自动化专业适应电力行业需求开设的新方向。已有该专业方向的学生毕业后分配到国家电网公司、南方电网公司各地级市的客户服务中心、市场部等相关部门,单位对其工作表现反映良好。本文在分析了三峡大学电力系统及其自动化专业现有人才培养方案知识体系结构的基础上,提出了在该专业增设电力市场与电力营销专业方向教育的必要性和重要性,探讨了该专业人才培养目标、理论课程体系结构、实践教学内容设置以及专业教材建设和师资队伍建设等问题。 作者:游文霞刘会家廖道争单位:三峡大学电气与新能源学院 电气市场论文:建筑电气产品市场营销策略研究 摘要:随着我国大陆房地产市场的快速发展,带动了建筑、能源、材料等两百多个大行业发展,对于建筑电气产品行业而言同样如此。建筑电气产品市场的巨大发展潜力,无疑给建筑电气产品生产厂家和销售商企业带来新的发展机遇。必然,哪里有市场存在,竞争也相应的出现。本文结合笔者多年从事建筑电气产品销售经验,根据市场营销相关理论,对湖南大壹集团建筑电气产品的营销情况进行分析,并通过产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面,制定了湖南大壹集团的市场营销策略。 关键词:建筑电气;营销策略;竞争;市场细分 随着我国大陆房地产市场的快速发展,带动了建筑、能源、材料等两百多个大行业发展,对于建筑电气行业同样如此。湖南大壹集团成立于1998年底,经过17年的发展,湖南大壹集团专注于湖南建筑电气产品的营销,销售商品的类型涉及家装配电、水管线管、强弱电线、开关插座、室内照明等。近两年以来,随着全球金融危机的影响和我国房地产市场的低迷,加上,行业之间的激烈竞争,湖南大壹集团的建筑电气产品的销售额和利润都在递减,销售费用呈现逐渐递增的趋势,基于此,本研究以湖南大壹集团建筑电气产品市场营销为研究对象,结合湖南大壹集团建筑电气产品在湖南的销售情况和市场规模,找出湖南大壹集团在市场营销策略方面中遇到的问题,并提出相应营销改进策略。 1研究的理论基础 1.14P理论 4P理论是基于以产品为核心的营销理念,主要由Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、和Promotion(促销),四个部分组成。实践证明,4P理论自从上个世纪诞生以来,一方面,契合了全球化和市场化的热潮,另一方面,对市场营销理论产生了深远的影响,并成为市场营销中的经典理论。 1.2SWOT理论 SWOT分析法,亦是态势分析法,于上个世纪八十年代由旧金山大学韦里克教授所提出。SWOT分别代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)四个方面。 2湖南大壹集团建筑电气产品市场营销的SWOT分析 1)优势:的品牌比较多;优良的产品品质;比较成熟的薪酬体系;开始着手建立电商平台;比较成熟的企业文化。2)劣势:产品价格偏高;交货周期较长;销渠道不健全;专业销售人员匮乏;销售政策不够灵活。3)机遇:区域经济发展势头良好;关于节能环保、淘汰落后产能政策的出台;先进自动化行业技术的应用及发展;客户购买实力的逐步增强;消费者对高端品牌认知度的逐步提高。4)威胁:行业增长率下降;产品同质化程度明显;商缺乏议价的话语权;竞争对手实力强劲;客户的议价能力越来越强。 3湖南大壹集团建筑电气产品营销存在的问题分析 事物总是相对的,对湖南大壹集团而言同样如此。湖南大壹集团并不是完美的企业,在公司的每个部门以及每个销售环节上都会存在一定的问题。1)产品问题:湖南大壹集团建筑电气产品所面临的主要问题是产品种类太多。面对如此多的不同品牌的产品,销售人员很难将每种产品的性能和特点熟记于心。此外,由于湖南大壹集团的建筑电气产品种类和品种数目多,也容易导致产品在格规与定位上造成重叠,进而导致库存积压以及品牌之间协调困难等问题。2)价格问题:湖南大壹集团作为型企业,缺乏定价和议价的话语权。另外,网购和跨区域销售,价格越来越透明,原有的价格体系逐步瓦解,所以,企业的利润出现大幅下滑。3)渠道问题:湖南大壹集团主要的营销渠道是集中发展经销商,在实际的合作过程中,经销商都趋于保护自己利益,经销商各自经营的客户是不会让湖南大壹集团直接接触,在这种情况下,经销商如果改旗易帜的话,湖南大壹集团将处于非常被动的局面。其次,湖南大壹集团对渠道的管理比较松散,管理制度和执行力方面都需要完善;然后,公司财力不足,主要表现在公司产品种类和数量太多,原资金就显得捉襟见肘,也就无法有更多的资金投入建设营销渠道。网购的兴起和物流体系的建立,原有的销售行业的批发模式完全被打破。4)促销问题:第一,湖南大壹集团市场宣传人员的时间和人手的局限性;其二,湖南大壹集团产品未能保持定期和长期的宣传;其三,湖南大壹集团促销宣传范围覆盖面太窄;其四,网络购物和物流体系的成熟,使得消费者购买渠道越来越多,产品的价格也愈来愈透明。因此,分销商也不敢大量囤货和大胆促销;最后,湖南大壹集团的产品众多,对销售人员的素质和知识都要求非常高,而实际上,湖南大壹集团急缺擅于开展促销的优秀员工。 4湖南大壹集团建筑电气产品市场营销策略的优化 1)产品策略:湖南大壹集团主要核心产品,需要以市场为先导,要把客户的需求放在首位。同时,在核心产品的种类和数量上,要根据市场严格控制,避免产品格规与定位重叠,导致库存积压,以及产品品牌之间协调困难的问题。同时,湖南大壹集团可以对客户在建筑电气产品质保、指导客户如何正确使用产品、免费安装调试和24小时在线售后服务等方面。2)价格策略:湖南大壹集团根据每种产品的销售成本、成本以及合同规定的最高的市场价格,采用成本导向定价法的方式计算出每种产品的价格区间。另外,湖南大壹集团可以在客户购买建筑电气产品和配件的数量上给予折扣,即客户购买的数量越大,打的折扣越多。同时,对于长期合作的老客户,在一定的时间周期内,根据购买数量总额给予相应比例的折扣。上述这些都是刺激客户的购买并发展和稳定客户长期合作的措施。3)促销策略:湖南大壹集团作为建筑电气产品销售的企业,其促销策略主要从人员推销、广告、营业推广和公共关系维护等方面进行展开。湖南大壹集团需要根据自身建筑电气产品的特性和销售目标,把人员促销、公共关系维护和广告推广等不同的促销方式,有目的、有计划的结合起来,同时,可以根据公司产品品种多的优势,把产品组合起来进行销售,比如“开关插座”类商品与“室内照明类商品”相结合,来挖掘出客户更多的需求,从而拉动公司产品的销售。4)渠道策略:目前湖南大壹集团建筑电气产品销售以经销商营销渠道为主,直销和网络营销模式在慢慢建立。渠道建设主要围绕低成本原则、有效性原则和灵活性原则。因此,研究先对直销、经销商和网络营销的特点进行梳理,充分利用直销、经销商和网络营销三种营销渠道的组合形式来提高公司产品的销售。比如直销+互联网销售的营销方式,使得营销的效率大大提升,也节省了营销的成本。 结束语 随着我国经济结构的调整,中国经济将迎来新的一轮加速发展时期,加上,现状人们生活条件的提高和对高质量生活的追求,我国建筑电气产品市场将迎来强劲的发展势头,尤其,我国政府全面放开二胎的政策后,为我国建筑电气产品市场带来了新的机遇与挑战。湖南大壹集团只有在分析调研市场和把握机遇的基础上,调整营销策略,方能赢得市场先机。 作者:刘亚夫 单位:桂林电子科技大学 电气市场论文:小议东方电气集团对印度市场营销探讨 一、东方电气集团在印度市场的总体战略定位 为更好地开展技术创新,保持市场竞争优势地位和占领市场竞争制高点,2007年组建的东方电气中央研究院下设系统集成研究所、新能源所等多个研究分所,开展集成、共性、前瞻性、新领域技术的开发研究。这为东方电气持续的创造发展能力提供了技术储备和研发技术支持,完善了集团的技术创新模式,使中国发电设备行业从产品设计制造向研发与设计制造一体转变。“十一五”期间,东方电气集团科技投入占产品销售收入比例保持3.5%左右,为企业持续的科技创新提供了保障。五年来,科技活动经费超过60亿元,2010年达到20亿。东方电气集团的经营重点放在增长较为迅速的发电设备市场领域,且需要具有一定技术含量,凭借自身技术创新方面的优势以及在劳动力资源成本方面的优势,成为市场上的领头羊。东方电气集团在印度市场的中长期营销战略目标具体包括以下四点: 1.是扩大海外市场和优化布局 在扩大海外市场开发覆盖上,东方电气集团积极开发市场信息资源,提高市场信息的全面性、及时性和准确性,加强市场宣传,积极扩大国际市场影响力,通过增设新网络,提高新信息、新市场控制能力,从而扩大国际市场占有率。在优化市场布局上,加强市场风险防控能力,以印度市场为重点巩固传统市场,下大力气开发中东、东欧、非洲、中南美等新市场和潜力市场。东方电气将积极实施走出去战略,培育和提高国际化经营能力,通过BOT、BOO、技术出口、建立海外子公司、并购等多种方式“走出去”。 2.是优化项目和产品结构 针对优化项目结构,东方电气集团需要在稳定火电市场、努力开发高参数火电的同时,加大水电和新能源项目的市场投入,重点培育、认真操作,力求水电市场取得新成果,风电市场实现新突破。针对调整产品结构,在于以市场需求为导向,强化产品研发的指导性和前瞻性。在做好电站工程总承包、发电设备成套出口的同时,扩大其他机电产品出口。 3.是优化流程和全员营销 东方电气集团准备建立投标及合同评审机制,将风险管理融入销售工作流程的各个环节。积极研究全员营销模式,将项目执行、售后服务作为最基本的营销行为,积极予以培育和规范,促进市场开发和经营业绩持续稳定提升。 4.是强化对外沟通与协作 东方电气集团将加强与国内外同行、同类企业的沟通与协作,积极培育全球资源配置能力,形成优势互补,以联合体、业务外包等多种方式共同开拓国际市场。加强与投资机构的沟通协作与合作,提升融资能力,进军带资项目领域。增强项目综合开发能力,逐步由单纯的BTG、EPC承包商逐步向项目整体解决方案的提供者角色转换。 二、东方电气集团印度市场营销策略 1.产品策略是扩大核电和风电设备产能 东方电气集团结构调整取得突破,目前已经开始向印度批量出口风电设备。着眼于未来,“十二五”期间,集团着力推进产品结构调整,在国际同行中率先形成“水电、火电、核电、风电、气电、太阳能发电”多电并举的格局,着力发展高参数大容量火电、大容量水电、百万千瓦等级核电等高技术含量设备。尽管水电是东方电气集团的技术王牌,火电是集团的业务支柱,水电和火电在集团的业务板块中举足轻重,但在世界各国大力发展新能源的背景下,提高新能源发电设备的比重,仍然是东方电气集团结构调整的重点。在推进“六电并举”的同时,东方电气集团还关注海洋能等新能源的开发和利用及如何提高风能潜力,探索太阳能光伏发电之外的技术,并希望在生物质能源转换方面有所作为。为适应核电站应急管理方面的需求,集团将加大核应急设备的研发投入,比如核应急处理机器人的研发等等。 2.是提升火电产品交货速度 印度是东方电气集团在国外最大的火电市场,集团力争其在印度火电的市场规模不断扩大。因此,需要加快火电产品交货速度,进一步增强品牌竞争力,将用户要求贯彻到整个生产经营过程。同时要以项目计划为龙头,以合同条款为准绳,增强全员合同意识,以均衡生产原则为导向,加强关键设备、关键环节控制,充分利用内、外部资源,确保火电及其他重点产品按期交货。此外还需加强供应链管理,特别是外委、外扩、外购及分包产品进度和质量管控。另外,东方电气集团还需要紧跟印度市场变化需求,超前研究、储备和开发新产品新技术。在某些方面,东方电气还不能很好地适应海外市场需求的变化。比如,在印度市场,政府目前青睐700-800MW火电机型,环顾各国,唯有中国企业缺少这类机型的储备。因此,东方电气集团要像对待国内市场一样,为其主要目标市场针对性的开发、储备新机种、新产品。 3.价格策略 一是实行竞争追随定价策略和精细化报价。竞争追随定价法通常用于工程投标的交易方式。投标价格是投标厂家根据竞争对手的报价来估计确定的一个价格,而不是依据自身的成本费用或者市场需求来制定的价格。东方电气参加印度火电项目投标,目的是希望中标,所以报价一般都略低于竞争对手的报价。根据前面对印度的发电设备市场及竞争对手的分析,相对国外竞争对手及印度国内对手,目前印度发电设备的竞争除质量与技术外,主要表现为价格因素。由于东方电气参与的基本都是印度私营企业举办的电厂项目,私营企业除对技术要求高外,对价格非常敏感。因此,东方电气采取了竞争者追随定价方式,提高了工程中标率。此外,由于印度火电项目的金额大,竞争激烈,项目执行时间长,需对成本进行准确核算,对风险进行全面评估。 东方电气通过精细化管理,实现了争取项目和有效防范风险的两不误。为了推进精细化管理工作,在2009年12月,股份公司进出口分公司成立了商务技经处,目的就是要通过项目处和商务技经处在职责上的适当分离来控制和防范风险。虽然国外GE公司等早已有此类管理经验,但东方电气并没有完全照搬GE公司的做法,将市场和商务技经工作隔离,而是采取了在职责上适当分离,在工作上有机结合的方式。 三年来,公司不断强化和完善对外报价审核和评审程序,新成立的商务技经处参与了印度所有火电项目的价格核算和投标报价审查工作,统一了成本分析表,初步拟出了技术商务检查清单。为有效防范风险,东方电气通过推进标准化工作,制定标准文本,最大限度地避免人为差异;通过集体讨论,不同部门之间的交叉检查,最大限度地减少人为疏忽和漏洞,更多地依靠工作程序和部门力量来保证和提高工作质量,从而进一步提高了投标报价的合理性和准确性。二是建立工程项目反索赔机制。为防止印度业主方利用工程项目索赔机制增加东方电气集团在工程上的额外支出。东方电气建立了相应的反索赔机制,东方电气集团在印度的工程反索赔涉及到的范围很广泛,具体包括:业主违约、特殊风险引起的成本增加、工程遇突发事件造成延期、工程保险索赔等都可能在施工过程中发生。东方电气在实际工作中加强了对合同、规则章程的学习和管理,充分借鉴并利用其他企业的成功经验,在充满激烈竞争的印度发电设备工程承包市场中,建立了包括索赔流程,索赔技巧在内的工程项目反索赔机制。 4.渠道策略 是参加国际专业展会。发电设备作为工业产品,与一般的快速消费品的小区渠道有很大的区别。其中,参与国际展会不失为重要的工业设备销售渠道。通过参与国际专业展会,一方面,可以大大提升知名度,把握市场拓展机遇,同时也可以树立品牌。印度国际电力展是由印度工商会联合会(FICCI)、印度电力部联合主办的、涉及发电技术及设备、电力自动化产品、电工器材产品、输配电产品的国际性展览会,每年举行一届,2006年开始举办。东方电气集团公司先后参加了2008年~2010年的印度国际电力展,向来自世界各国的客户展示了东方电气集团在火电、水电、风电、核电、太阳能等各领域强大的产品研发和技术创新能力,吸引了各国同行、专业观众、媒体的目光,达到了很好的宣传效果。二是建立统一协调的印度市场开拓主体。早在2008年末,东方电气集团就在印度加尔各答成立了分公司。在项目较多的印度成立分公司专门从事售后服务,东方电气从单纯的产品走出去逐步发展到服务、技术走出去,同时投资海外建厂,研发在国内,制造在当地,这将是未来印度市场的新增长点,也是东方电气下一步的“走出去”战略。三是与印度企业建立联合投标体。由于印度的劳工政策的限制约束,不允许国外劳动力进入印度市场,这导致东方电气集团独立施工出现相当难度。印度市场本身具有一定的施工能力,可以利用联合投标体的形式解决施工劳动力不足的问题。东方电气集团可以与TATA集团,诚信(Reliance)集团等能源公司进行合作,他们本身具有雄厚的资金而且拥有独立的施工、技术队伍,对印度本土的电力技术比较熟悉。 5.促销策略 一是进入带资项目领域。由于部分印度业主方的资金有限,而这部分项目对东方电气集团印度市场的开发具有象征性意义,因此,东方电气集团仍然部分进入带资项目这一领域,为印度需求方提供项目设备进口以获得金融支持。通过为印度需求方面提供出口信用担保,出口信用保险等方面的支持,确保印度业主方获得设备。但由于带资项目存在一定的风险,因此,是否承接带资项目,也需要综合考虑业主方面的信用和未来的偿还能力。二是参与印度公益事业。东方电气(印度)公司以集团公司“社会、企业、员工和谐统一”核心价值观及“人和”企业精神为指导,自觉履行社会责任,为中心业务营造了和谐外部环境。 三、印度工程项目 当工程正处于建设中时,通过用工、采购当地化为当地增加就业、发展经济做出了突出贡献,东方电气印度公司还积极参与捐助学校、孤儿院、市政设施等公益活动,尊重地方信仰和习俗,树立了良好的中国企业形象。 作者:付宗平 单位:四川省社会科学院农村发展研究所
浅谈市场营销中的营销技巧:市场营销活动中的定价策略与技巧 【摘要】在市场营销活动中,定价策略和技巧起着重要作用。企业应根据不同的产品、不同的市场、不同的产品生命周期阶段来应用不同的定价策略与技巧。文章从成本的角度揭示了定价的依据,根据产品的种类不同分析了各种定价方法的优劣,并详细解剖了企业在营销活动中应怎样运用各种定价策略与技巧。 【关键词】营销活动;定价策略;定价技巧 产品价格的高低直接关系到企业的财务收入情况和盈利水平。一个企业的产品质量再好、营销渠道再通畅,如果在产品定价方面出现大的错误,也会给企业带来不可挽回的损失。因此,企业应在市场营销活动中重视各种定价策略与定价技巧的研究与运用。 一、企业应依据产品生命周期进行定价 任何产品都有生命周期,也就是要经历一个从产品形成到不断成长、到成熟和衰退的生命周期。企业在产品生命周期的不同阶段,应采取的产品订价策略是不同的。 (一)有些产品上市之初应采用撇脂定价法 撇脂定价法也叫取脂定价法,意思是指在新产品开始上市时,要把价格定得很高。这样做可以提高产品的身价,目的是较快地实现企业的预定盈利目标,也可给以后降价留下余地。例如,新款的手机或家用电器上市,普遍采用这种定价方法。再如应季的新款服装上市也都采用撇脂定价法,最初制定较高的价格,让急于穿上新时装的人付出高昂的价钱,过段时间服装就可能降价。这种方法的缺点是,因为价格太高,可能销路难以扩大,还会带来较多的竞争者,所以只有奢侈品、专利品、高档商品等适合采用这种定价方法。 (二)渗透定价法也是上市之初常用的一种方法 渗透定价法是指在新产品上市之初把价格定得较低。这种方法与取脂定价法所适用的产品不同。取脂定价法一般来说适用于奢侈品、专利品、高档商品等,而渗透定价法主要用于需求弹性较大的商品,如日用品。采用这种方法的主要目的在于要在短期内打开产品的销路,提高产品的市场占有率。这种方法的优点是价格低销路广,不容易引来更多的竞争者;缺点就是投资回收期较长,变动价格的余地较小。 (三)处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略 在产品处于市场成长期时,由于顾客对产品的了解和同类产品的竞争,可以适当降价,以促进产品的销售,占领市场份额。 在产品处于市场成熟期时,竞争最为激烈。这时候企业应当注意当前状况,并且要预期自己产品的衰退期。一方面要以一定的价格优势占有市场;另一方面也要开发新产品,为未来抢占市场做准备。 在产品处于市场衰退期的时候,如果不能以更低的成本去生产,则应该以新产品为主,老的产品则让它保持一个中低价位。这样一方面让顾客觉得该产品保值;另一方面可以保持利润,同时也让顾客对新产品有信赖感。如果老产品降价幅度太大,会让顾客觉得你的产品容易降价、不保值,到你出新产品的时候必将损失大量顾客。 二、企业应注意采用消费者心理定价策略 产品是用来满足消费者的需求的,产品价值的高低主要取决于消费者的心理感受,消费者感到物有所值就会购买。怎样让消费者感到其所购买的商品物美价廉呢?这就要学习消费者心理学,了解消费者对于价格的敏感度,运用心理定价策略与技巧,使得企业在定价时,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者的心理需要,扩大市场销售,获得最大效益。 (一)适当使用零头定价法 许多商品的价格中都有零头,这就是商家在巧妙地运用零头定价法。零头定价法也称尾数定价法或缺额定价法,就是给产品定价时,用一个零头数结尾的非整数价格。许多消费者会认为这种价格是经过精确计算的,购买这样的商品不会吃亏,从而产生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。价格与整数仅相差几钱分或几角钱,但给人一种价格很低的感觉,符合消费者追求廉价的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品中,价格尾数若取人们认为吉祥的数字如8和6等更能达到扩大销售的目的。一般来说,需求弹性较大的商品适合采用本方法。 (二)高档产品适合采用整数定价法 有些企业的做法正好相反,采用整数定价法而不是尾数定价法。企业有意将产品价格定为整数,用以显示产品具有一定的品质和档次。一般来说,整数定价法多用于价格较高的礼品、奢侈品或耐用消费品。对于这些高档礼品和奢侈品来说,顾客较为重视质量,心里总有“一分价钱一分货”的感觉,这样就有利于企业采用较高的整数定价策略,如将商品价格定为9800元,而不是9796元。这种方法的优点是省去找零钱的麻烦,对买卖双方都很方便,同时可以将价格提升到高一级档次,也彰显了商品的身价。 (三)对消费者经常购买的商品应采用习惯定价法 很多商品在市场销售过程中,由于消费者经常购买,已经形成了消费者所适应的价格,即习惯价格。企业对这类产品定价时,就要充分考虑消费者的习惯倾向,可以采用习惯定价方法,不能轻易变动价格。因为不论是降价还是提价,都会对消费者的购买习惯产生挑战。如提高价格,消费者就会产生不满情绪,导致购买的转移。在确需提价时,应采取减小包装或更换品牌等措施,减少消费者的抵触心理,并尽可能引导消费者逐步形成新的习惯价格。如降低价格,消费者又会怀疑产品质量是否出现了问题,也会引起购买的转移。 (四)结合文化背景采用弧行数字定价法 弧行数字指的是3、5、8、6、0等带有弧形线条的阿拉伯数字。这些弧行数字如8、0、5、6、3、9等似乎不带有刺激感,让顾客感觉到圆润可爱,心满意足。那些不带有弧形线条的数字,如1、4、7等,就不大受欢迎。调查表明,这种现象不是偶然出现的,其根源在于顾客的消费心理的影响。有关人士发现,在很多商场、超市中,商品定价时所用的数字,按使用的频率排序,其顺序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。 上述数字在价格中使用的频率还与当地的文化背景有关。所以在价格的数字应用上,还应结合不同的文化背景。例如,中国人大多喜爱8这个数字,认为8会给自己带来幸运,有发财的征兆;因中国民间有“六六大顺”的说法,所以6这个数字也受欢迎。而数字4因为与“死”字同音,使人心生忌讳;数字7,让人心理上有凄凉之感,人们一般感觉不舒心,也很少使用。 三、适当使用高位定价策略 (一)依据消费者“质优价高”的心理采用声望定价法 很多消费者都有“便宜无好货、价高质必优”的心理。针对这种心理,商家就可以对在消费者心目中享有一定声望和具有较高信誉的产品,采用声望定价法制定较高的价格。市面上很多稀缺产品和高档名牌产品,例如高档手表、豪华轿车、名牌时装、名人字画等,在消费者心目中都享有极高的声望价值。购买这些产品的人往往不在乎商品的价格,最关心的是商品能否显示身份和地位。一般来说,价格越高,消费者心理满足的程度也就越大。 (二)高价奢侈品增加神秘感并满足消费者对身份、地位的追求 每个人都有好奇心,很多消费者对高价的商品更是心怀神秘感。商品的神秘感还会为消费者带去一种观念:“商品的价格越高,商品的质量越好。”例如,凡是哈根达斯进入的国家,走的都是高价路线,也就是“极品餐饮冰淇淋”路线。哈根达斯瞄准的目标顾客是高收入群体中的追求时尚的年轻一代消费者。特别是在中国大陆市场,哈根达斯将其高价策略更是发挥到了极致,冰淇淋高昂的价格使其在中国成了只属于少数高收入者的奢侈品,哈根达斯高出同类产品几倍的价格,也让其在广大消费者眼中增加了很多的神秘感。 很多消费者购买奢侈品的目的不是用它的功能,而是为满足心理和精神层面的需要。因此,也可以这样来定义奢侈品:“产品价格中包含的功能效用比例较低的产品叫奢侈品。”一般生活用品如果降价可以吸引更多的顾客,但如果奢侈品的价格太低了,反而要无人问津了。因为全社会的观念都是:高价位的商品才能标榜成功人士的身份和地位。对于购买奢侈品的人来说,心理和精神层面的需要和身份地位的显示才是第一位的。很多品牌的奢侈品都凭高昂的定价获得了超额的利润。 企业的定价策略与定价技巧是企业经营管理决策中的非常重要的一环。企业应依据产品的不同、市场结构的不同、产品寿命周期的不同而进行定价策略的调整,以使企业在市场竞争中永远立于不败之地。 浅谈市场营销中的营销技巧:浅谈市场营销人员促销技巧 摘 要:在现代企业营销活动中,促销发挥了极其重要的作用,并直接关系到促销目标的实现。促销是一种营销人员通过与顾客的人际接触来推动产品销售的方法。笔者以人员促销的重要性为先导,探讨出一套人员促销方法。 关键词:市场营销 人员促销 目标顾客 产品 跟踪服务 一、锁定目标顾客是促销的起点 顾客是商品和服务的消费者,是企业获得最大收益的最根本来源。锁定精准的目标顾客,即确定推销对象,实现服务价值,才是最符合企业当前利益和长远发展的有效选择。 家用电器的目标顾客是广大群众,促销人员要做好目标顾客群的细分,进行有针对性的销售。此群体可分为家庭成员中、高收入的群体;具有资金实力,且计划配备家用电器的住宅小区;开发旅游、酒店、公寓式住宅小区的房地产开发商。 脑白金的广告在业界争议很大,不过按专家的看法,脑白金的广告应该是中国广告史上最为杰出的案例。脑白金本是保健品,它的目标顾客群极其有限,本应是中老年人。而广告将脑白金从保健品提升为礼品,无形中将目标顾客群扩展到广大群众,只要有社交需求的人群都成为了其目标顾客。现在社会,人们对社交需求越来越重视,当一款产品被冠上礼品的概念,其销售量会大大增加。为目标顾客设计需求,是推销成功的良好开端。 有些消费者自身是没有购买决定权的,需要他人来决定。比如夫妻俩一块来配眼镜时,决定权就往往在女士,而此时我们就要把顾客定位成这位女士,而不是需要配眼镜的先生。倘若配镜顾问还是一味地和配镜者本人沟通,无视陪同者的意见,你就会发现同样的一句话,听者的角度和立场不同,做出的选择就不同,销售过程可能会节外生枝。 现代营销的精髓就是找准你的顾客, 并千方百计赢得你的顾客。做到了这一点,表面上的积压品同样能成为抢手货,否则,再好的商品也会积压, 赚钱更是无从谈起。 二、接近促销对象是成功的关键 促销不论手段如何,其目的都是为了激发消费者的购买欲望。因此,如何恰到好处地激发顾客的购买欲望就成了人员促销不可缺少的部分。马斯洛五层次需求理论,即:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。从消费者来说,他们的需求就是从这五方面引发的。所以,促销人员要有针对性地进行交谈,引起顾客的兴趣和购买欲望促成交易。如果你去柜台买一款化妆品,你是去买金牌产品,还是为了解决自己的皮肤问题,答案是不言而喻的。只有充分了解消费者的真正需求,才能搞好人员促销活动。做好人员促销就是满足顾客的价值追求,而不仅仅是广告宣传而已。 推销人员是在不了解消费者具体需要的情况下接待顾客, 推销自己让客户认同并接受你,对你产生良好的印象,发生兴趣,直至产生信任感,这对销售人员的推销工作十分关键。这就需要我们针对不同顾客准备几套要说的话题, 对顾客要察颜观色, 了解所需、满足所求。 推销空调时,在一时不了解消费层次和欲望的情况下,首先热情服务,介绍产品系列,使他们对产品有个全面了解。介绍空调特点、性能,同时观察每一位顾客的反应,捕捉其各自购买意向。然后再根据衣饰、言谈、举止大致划分其消费层次。假如属于“工薪族”,那么就向他推荐普通型空调,介绍其价廉、性能好的特点,重点抓住“廉”字。假如有的顾客对产品的造型十分讲究,我们的介绍要及时转移到豪华型空调上来, 重点宣传其造型别致、质量上乘,显示主人地位身份,适合装饰豪华家庭的特点,满足其求美求异的消费心理。 接近推销对象的方法有:产品接近法、利益接近法、问题接近法和馈赠接近法。在人员促销中,要综合运用这四种方法,才能达到预想效果。 三、产品介绍是促销的精髓 产品介绍切忌泛而不精,广而不专。从心理学角度来讲,在顾客所接受的全部信息中,视觉信息最重要,但却不是最可靠的。所以人员促销的关键环节就是对产品做详细的介绍。 作为推销人员,要了解自己的产品,相信自己推销的产品的价值。推销员在推销以前,应当亲自试用一下产品,学会怎样欣赏产品,对新产品价值有一个全面的了解。推销员要了解自己的公司,如果对公司的制度、人员配备等没有足够的了解,推销员便不能正常地开展业务。再者,企业的产品是推销员的招牌,而企业的形象和信誉更是招牌中的招牌,名气大的企业或产品质量好的企业,会增加客户对推销员的信任感,增加推销员的信心,也有利于客户的争夺。介绍商品时,要着重说明该产品给顾客带来的利益。让顾客明白,这是自己急需的,不要夸夸其谈,否则会起到不良作用。 总之,介绍商品要根据消费者需求的多层次性特点,通过介绍商品“刺激”顾客,观察反应,尽快发现每一位顾客的真正需求,采取针对性的“作战”方针,达成交易。 四、良好的跟踪服务是促销的良好句点 人员促销就是保证有新的顾客不断涌入。所以,做好顾客反馈、跟踪服务是十分必要的。顾客对商品关注的重点是质量、操作和售后维修服务。商品销到客户手里,并不等于就万事大吉了,推销人员要想得到顾客的长期惠顾,售后服务的质量是关键。促销人员如果把售后服务工作做到可使每位顾客都感到满意的话,生意不但源源不断而来,同时企业的信誉度也会日趋拉升。反之,如果售后服务做得不好,顾客迟早会离你而去。 售后服务的主要目的就是使顾客所购买的商品,能够发挥充分的功效,企业向着顾客所做出的无条件的服务。促销人员对所售商品的内容、结构、性能、操作方法,或者商品本身有什么不足的地方等,都较顾客更为清楚。假如,顾客所买的商品在使用中发生故障时,究竟是要修理,还是要掉换部分零件,促销人员的判断当然比顾客更为正确。在一般的情形下,如果商品在使用时容易发生故障,这对买卖双方都会造成损失,势必影响到厂商的信用和声誉,顾客也会因此对这种商品失去了信心,进而影响到企业将来的业务发展。售后服务的重要性就是在于此。 透过售后服务工作,销售人员也能够与顾客之间建立良好的合作关系。多数促销人员都会认为顾客既然已经买了商品,就不能再买了,还要经过一段时间才有可能再次购买,就这样与顾客失去了联系。其实,这种想法是错误的,也许顾客的第二次购买,比你所想象的更快,或者继而有出乎意料的大批订货也说不定。促销人员的售后服务,除了使顾客满意之外, 更要为第二次的交易“铺路”。 有数字统计表明:80%的销售是在第四到第十一次跟踪服务后完成的。在我们的日常工作中,80%的销售人员在跟踪一次后,不再进行第二次跟踪,少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。跟踪工作会使顾客记住您,一旦顾客再次采取购买行动时,第一个就会想到您。跟踪的最终目的是形成销售,加深顾客对您的印象,注意每一次跟踪时间间隔,太短会使顾客厌烦,太长会使顾客淡忘,我们建议的间隔时间是2~3周。每次跟踪切勿流露出强烈的渴望,试着帮助顾客解决问题,了解顾客最近在想些什么,需求是什么。 综上所述,做好人员促销,要因人而异灵活地运用,要掌握商品知识与熟悉市场行情, 而且还要善于运用推销的艺术, 这样才能有效地实现促销目标。 (作者单位:辽宁省盘锦市石油化工技工学校) 浅谈市场营销中的营销技巧:从经济角度谈市场营销技巧 摘 要:每一个经营单位在扩展市场时,都会运用市场营销方面的知识,对市场分析、营销组合以及市场战略的制订都要严谨、周到。在相同的市场配置下,不同的营销技巧也会有不同的效果。 关键词:经济角度;市场营销;技巧 市场营销技巧对企业有很大的影响,不同的营销效果可能会让企业柳暗花明,出现转机,也可能会让企业从此走向下坡路,所以企业在采用营销技巧时要慎重,本文主要是从经济角度对市场营销的技巧进行了探讨。 一、服务营销技巧的运用 服务营销主要是指为满足消费者的需要而提供的产品或从事的活动。我国的服务业发展水平比较低,这就给企业的营销提供了空间,营销技巧的运用为企业的发展带来了转机。在当今的市场营销环境下,很多产品都需要通过增加后期服务来提供附加值,增加对消费者的吸引力。在买方市场下,各种产品竞争激烈,服务在营销中起到了重要的作用。比如,中国的海尔是比较早向消费者提供个性化服务的企业,海尔认为,服务是一种无形的产品,只有加强对产品的后期服务,才能拉开与竞争对手的距离,使企业形象得以提升。正是凭借着出色的服务功能,海尔跻身与世界家电十强之列,已经连续多年位居中国企业第一。保健品行业是一个高利润的行业,各保健品公司在开始的几年里采用的是产品推销的方式,现在很多保健品行业放弃了这种营销手段,逐渐引入了服务营销的方式,根据比较成功的保健品公司的实践证明,服务营销是一种可行的营销技巧。 二、行为营销市场的运用 很多营销人员在向顾客介绍产品时,尽管自己说得滔滔不绝、口干舌燥,罗列了一大堆产品的优点,但是受到的效果却很小,顾客还是不理不睬,将其拒之门外,出现这种现象的主要原因是营销人员一厢情愿。奥克斯空调的市场总监曾经说过,要把客户比作美女,他认为追女孩子和营销人员追客户是一样的道理,恋爱法则同样适用于市场营销的技巧,首先就是要相互了解,然后彼此感兴趣,这样才能成功。 成功的营销技巧主要依赖于三个方面的努力,理性的思考、系统的分析以及具体方法技巧的恰当运用。营销人员在面对顾客时可能这种营销技巧不奏效,换种营销手段可能就会收到意想不到的效果。比如,张先生是销售节约燃气灶头的,每次当他向顾客推销产品时都会遭到拒绝,有一天当他看见一位老人很吃力地卸载装修用的白粉时,就主动帮老人搬到楼上,经过交谈得知,张先生是销售员,而老人家也正在装修,张先生就向老人介绍起自己的产品,经过现场试验,产品效果很好,当场买下产品。行为销售方式可以直接将个人信息向客户传达,在双方互相不了解,没有建立信任的情况下,给客户留下热心、可信赖的印象,这样交易起来就容易得多了。 三、差异化营销技巧的运用 现在的营销已经进入后营销时代,产品的质量差异不大,消费者也越来越理性消费,因此要占据市场,企业就必须采取差异化的营销策略,提高企业的市场竞争力。 微波炉家电行业是一个同质化比较明显的行业,但是格兰仕微波炉多年来却一直处于市场的领先地位,主要是因为其采用了产品升级换代的差异化策略。格兰仕数码光波炉产品采用的是自主研发的核心技术,企业拥有自主知识产权和技术标准,在掌握了微波炉核心制造技术的基础上,依靠企业生产力水平创造的成本优势,采用数码光波技术生产光波微波炉,利用光波和微波技术对食品进行加热,使产品同质化的局面被打破,实现了产品的差异化,在竞争激烈的微波炉产业中摆脱了传统价格竞争的局限,导入了新概念、新功能的优势,在后期的营销中,步步为营,最终成为同行业的龙头企业。格兰仕新产品的推出,说明了在市场竞争日益激烈且产品高度同化的今天,企业要想占据市场就必须实现产品的升级换代,以产品的差异性来击败竞争对手,实现企业的发展,所以企业要不断研究新技术、新产品,开发企业的特色产品,这样就可以增强企业的竞争力。 四、口碑营销技巧的运用 市场是一种资源,如果一段时间内过度的广告或促销可能会使这种资源衰竭,企业也会失去成长的空间。有一天当你打开电视机,里面全是令你眼花缭乱的广告,甚至虚假广告泛滥,消费者会被这些虚假广告误导,这种形势之下,广告宣传的可信度就降低了,甚至有些消费者对广告都感到厌烦,在这种情形之下,企业要将自己的营销策略既具有特色又能起到良好的效果是十分重要的,口碑营销技巧的运用就可以解决这个问题。 消费者对产品的了解渠道主要是通过营销单位所做的广告以及他人的传播,一些百年老字号产品之所以能够在激烈的市场中具有恒久的生命力,主要在于产品的质量以及口碑。比如,山西老陈醋、北京狗不理包子、贵州茅台酒,就是大众口碑相传才让其久负盛名企业产品。有良好的口碑不仅是企业的荣耀,更是一种高效的营销手段,如果一个企业的产品有良好的口碑,那么将会达到常规广告所不能达到的效果。口碑传播的营销方式很容易劝服消费者,它比任何一种广告都有效。良好的口碑传播还是建立在产品质量上的,所以企业还是要保证产品质量,维护好企业的形象,任何对消费者权益有所损害的行为,都会带来负口碑的传播,对企业形象和经济效益都会造成影响。 市场营销的技巧有很多,它对经营单位有着直接的影响,所以企业在采用营销技巧时要慎重,要根据本企业产品的特点以及企业的实际情况,选择合适的营销技巧,这样才能充分发挥营销技巧的作用,使企业的产品能够被大众所熟知。喜欢,最终实现企业经济价值的提高。 (作者单位 陕西省渭南职业技术学院经济管理学院) 浅谈市场营销中的营销技巧:论市场营销价格技巧在实际中的应用 摘要:在我国现代市场经济体系不断完善与发展的今天, 市场营销这一科学性和艺术性兼备的应用型学科受到了越来越多的关注。其经济学、行为学、现代管理学等综合性应用融合日益增加。在市场营销活动中价格技巧是影响销售目标实现、影响销售策略执行的重要因素,因此市场营销中价格技巧的实际应用对营销活动有着重要的影响。针对价格技巧实际应用的需求,本文就市场营销价格技巧在实际中的应用进行了分析与论述。 关键词:市场营销 价格技巧 实际应用 在我国现代市场经济体制下,现代市场营销是企业的命脉、是企业经济利润及发展的关键。市场营销中价格是消费者做出选择的决定性因素,是决定企业产品市场份额及盈利率的关键。在几十年的发展过程中,市场营销价格技巧发生了巨大的变化,其通过三种价格策略实现了市场营销的根本目的。以基础定价技巧、市场价格修整调整技巧、报价技巧等,满足新时期市场经济环境下营销工作的需求。随着企业对市场的深入理解,价格这一影响收入的重要因素受到了越来越多的关注,企业对价格技巧及策略的投入也相应增加。通过价格技巧的有效运用能够实现市场营销的最终目的,实现企业盈利及发展目标。 1.市场营销中价格技巧及策略的组成 根据现代市场营销理论及实践发展现状,企业的市场营销价格策略分为新产品价格策略、折扣价格策略、心里价格策略及组合定价策略、配套产品价格策略等。根据市场营销的不同环节及时期选择相应的价格策略进行价格调整,并利用价格技巧与应用满足市场经济体制下营销工作需求。以满足市场营销工作为中心,科学运用价格技巧与价格策略,提高企业产品市场竞争力、提高企业产品市场占有率、提高企业生存发展能力。 2.市场营销价格技巧在实际中的应用 2.1确定定价策略――定价技巧的应用 在企业的价格技巧应用中,企业应首先确定定价策略。根据定价目标、需求、成本、定价方法以及最终价格确定的因素,进行相应工作的开展。根据定价目标中的扩展目标、利润目标、销售目标、竞争目标、社会目标等,选择适宜的价格方法。以科学的理论基础为指导,以满足实际需求为中心,确定定价策略,为价格技巧的运用奠定基础。根据影响定价的各项因素分析结论,结合企业发展战略实现定价技巧的有效应用。 2.2报价技巧的探讨 报价是市场营销中的重要环节,是通过清楚客户需求后进行报价的技巧运用过程。通过报价尺度与技巧的掌握,保障报价准确性,避免客户流失等问题的发生。利用了解客户需求、报价谨慎态度,提升规范形象。并向西解释产品各项指标与规格。其次,在报价过程中,应在掌握客户基础信息后,使用让客户报价的技巧,保障产品利润。对客户关心的产品、发货、售后等问题予以积极准确的解答。提升产品附加值,提高产品报价通过率。另外,在报价过程中还应使用模糊报价技巧,避免报价这一商业信息泄漏对企业销售工作的影响。并通过随机应变、合理反问等方式进行模糊报价,为真正进入采购阶段的客户留下继续谈判的余地,保障销售工作的继续跟进。 2.3价格分析技巧的运用 在实际的市场营销工作中,常会遇到客户对价格高的质疑。此时销售员不能单纯从产品成本等角度出发进行解释。应通过反推策略,使客户了解产品真正的性价比。以橱柜台面为例,普通橱柜台面为石英石台面,价格500元一延米左右。而档次高的产品,价格普遍在1200元人民币以上。对于价格高的质疑,销售员应从一下反推,提高产品性价比观念,树立科学标准,帮助客户进行选择。以橱柜行业中的台面为例,500元一延米的石英石台面,其安装成本、台面制作成本、运输成本、厂家利润后的实际成本应在150元左右。而1200元以上的石英石台面,其基础加工设备成本高、生产规范,最后的成本在800元左右。由此可见,前一种产品的基础成本仅为售价的30%,而后一种产品的基础成本为66.6%以上,由此可见价格高的性价比同样高。通过这样的方式,改善产品价格高带来的销售问题,使客户感觉到自身得到了极大的利益,进而促进销售工作的达成。 2.4以市场竞争为导向的价格技巧运用 在市场营销工作中,市场竞争往往是影响产品销售、产品定价的重要因素。在市场竞争极大影响价格策略时,销售人员应以市场竞争为导向,运用产品差别,引导顾客观念,进而满足销售工作需求。根据同行业、同档次、同标准产品的实际价格,有选择性的突出自身特色。以此为基础,凸显性价比优势,促进 销售工作目标的达成。 2.5以产品附加值为切入点,转变价格劣势 在市场营销过程中,为了弥补产品成本高的劣势,企业销售工作中还需要突出产品附加值,以此凸显价格优势,促进市场营销工作的开展。例如:在衣柜等产品的销售工作中,可以通过对产品板材环保特性的突出,转移客户视线。详细讲解甲醛超标及低价格产品对消费者衣物的影响,进而引申至衣物对身体健康的影响。转移消费者实现,降低高价格对市场销售的影响,满足市场营销工作需求。 3.强化营销人员专业技能及应变能力培养 在各类销售工作中,针对价格技巧运用对销售工作的影响,企业及销售部门应加强对营销人员专业技能的培训。通过专业技能培训工作的有效开展,以专业性词汇、理论转移消费者实现,改变消费者观念。以健康、环保等切入点,弥补价格劣势,促进营销工作的开展。另外,对不不同的客户,培训工作中还应加强营销人员应变能力的培养,避免措辞不当等问题对销售工作的影响。 4.结论 在我国现代市场经济体系日益完善的今天,低价格优势成为了影响行业发展的关键。低价格优势对高新技术、高质量产品产生了巨大的冲击。为了满足高新技术企业及良心企业的健康发展,此类企业应对市场营销价格技巧进行深入的分析与探讨。从服务、产品附加值等方面入手,改变消费者消费观念,弥补高价位带来的,促进企业市场份额的占领、促进企业市场竞争力的提高。通过对本企业产品的深入剖析、通过竞品分析等方式,发现企业产品特点,并以此为基础发达消费者感受,促进销售工作的开展。
关于市场营销论文:关于应用型市场营销专业校企共建实训基地的探索 [摘 要]文章主要就应用型市场营销校企共建实训基地的重要性和主要模式加以分析,然后针对建设实训基地的现状和优化策略实施详细探究,希望能通过此次研究,有助于市场营销专业教学水平的提高。 [关键词]市场营销;校企合作;实训基地 校企合作是当前教育改革发展的重要路线,也是未来职业教育当中比较重要的发展思想。市场化经济迅速发展的今天,对应用型市场营销人员的需求量也在不断上升,这就使得高职院校对这一类型人才的培养也加大了力度。在校企合作下的实训基地的完善建设,是对应用型市场营销专业人才培养的重要基础。通过从理论层面加强应用型市场营销专业校企共建实训基地的研究分析,能为实际建设发展提供理论支持。 1 应用型市场营销专业校企共建实训基地的重要性和主要模式 1.1 应用型市场营销专业校企共建实训基地的重要性分析 应用型市场营销专业校企共建实训基地,在教学体制改革下有着其必要性和重要性。随着我国的市场经济迅速发展,社会生产力也不断地提高,对各种类型的人才需求量也不断增加,应用型市场营销人才是稀缺人才,加强对这一类型人才的培养就显得尤为重要。在社会上对新一代的应用型市场营销人才的需求比较迫切的情况下,加快高职院校对人才培养的步伐,通过校企共建实训基地,就成为培养应用型市场营销人才的重要基础条件。[1] 企业的发展对应用型市场营销人才的需求也比较大,其更注重人才的专业能力、社会能力、营销方法能力。这些都需要进行全面的培养,单纯地依靠学校进行理论知识的灌输是不够的。需要通过在校企合作模式的应用层面进行加强,构建实训基地为专业化的应用型市场营销人才培养目标实现打下良好基础,也为市场营销人才各方面能力培养提供良好条件。 校企合作模式下共建实训基地比较有利于各自优势的发挥,在资源方面能充分化利用。校企合作共建实训基地对高技能市场营销人才的培养比较有利,对传统的教学模式有所突破,也为学生的实践能力提高打下了基础。实训基地共建下的应用型市场营销人才培养,对高职教育的可持续发展有着积极促进作用。 1.2 应用型市场营销专业校企合作实训基地建设模式 应用型市场营销专业校企合作实训基地有着多种模式,其中绿色实训基地是比较重要的,也是应用比较广泛的模式。主要是构建自身能产生效益的实训基地实体,在这一模式下能更好保障实训基地的正常运转。[2]这一绿色实训基地的模式应用,对应用型市场营销人才的培养有着积极促进作用。在校企合作模式下学校能获得第一手行业资料,这就为学生的实训实习以及培训提供了良好的发展环境。而对于市场营销企业来说,也能在人才培养的成本上有效降低。 校企合作实训基地模式中企业学院模式,也是当前比较流行的人才培养模式。企业学院也就是将企业当作校企合作主角,主要是为满足企业人才需求而和高职院校进行合作的人才培养模式。企业学院可是非独立法人合作类型,也可是独立法人合作类型,在对这一人才培养模式的应用中有着比较高的要求。在经济实力方面要能满足实际应用需求,同时在无形资源方面要能够具备相关的资格要求,对行业业务和运行的规律要比较熟悉,在这一模式应用下,学生能对市场营销的行业知识快速地学习,可以对学生及时就业提供保障。 2 应用型市场营销专业校企建设实训基地的现状和优化策略 2.1 应用型市场营销专业校企建设实训基地的现状 应用型市场营销专业校企建设实训基地过程中,由于受到诸多层面因素的影响,还存在着一系列的问题有待解决,这些问题主要体现在实训基地建设过于形式化,应用型市场营销类型的学生在实习能力层面比较薄弱。校企合作中企业对实习生具体干什么没有明确化,这就造成了学生的专业实践能力得不到明显提高。一些企业认为实习生没有企业员工做事迅速,在对实习生的需求了解方面没有充分重视,这就使得学生的专业知识技能没有得到有效发挥。 应用型市场营销专业校企建设实训基地过程中,主要是以高校为主导的模式,学校在人才培养中占据着主导地位,这对企业主动合作积极性的激发也比较乏力,不利于校企的良好合作。[3]而在校企合作内部机制层面来说,学校为主的校企合作模式中,对人才培养的动力也比较缺乏,由于在双方管理体制方面没有健全化,以及在利益分配机制方面没有完善化,这就必然会造成合作中出现种种问题。 2.2 应用型市场营销专业校企建设实训基地的优化策略 (1)加强应用型市场营销人才的培养,在实施校企合作模式建设实训基地时,要注重依托骨干专业,开办特色企业。学校都有着自身的特色专业,在应用型市场营销人才的培养过程中,有条件的可围绕这一专业和企业进行结合,为学生的实训实践能力的提高提供有利条件,从而不断提高教学的整体质量。市场营销专业的实践活动,也为促进校企合作提供了条件。另外,对专业理论教学完成后,市场营销指导教师可到企业单位联系实习,从而形成固定的实习基地。学校也可接受企业的委托,辅助企业培训外销员以及推销员等,这些举措都能为应用型市场营销人才培养打下基础。 (2)强化校企合作的理念以及意识,促进应用型市场营销专业人才培养目标实现。校企合作过程中对教育改革创新方面要进行加强,从应用型人才培养的角度出发,将校企合作作为教学的重要依托,认识到校企合作的重要性。在合作体制中,通过机制创新,构建合作长效机制,从实际出发建设实训基地。[4]在深入地推进校企合作机制的同时,要积极探索地方政府和行业企业共建实训基地的新模式,充分发挥政府在校企合作中的积极作用,构建人才共育的科学模式,只有在这些基础层面得到了加强,才能有助于市场营销人才培养目标的实现。 (3)加强应用型市场营销校企合作实训基地建设管理力度。当地政府在引导方面要注重规范性文件的制定实施,对校企业双方互有制约,形成合作规范。进一步促进校企合作共建实训基地基础能力建设,支持以及资助多种合作模式和工学结合的人才培养模式,让实训指导教师培养工作得到有效落实。充分重视合作组织管理以及实践教学教师的培养,通过专题形式将典型经验进行推广。[5]可通过创新创业系列讲座构建创新创业实训班,这些方法的实施,也比较有助于市场营销人才的培养。 应用型市场营销专业校企共建实训基地的建设发展,也可通过构建模拟营销公司的方式发挥其基地实训的作用。公司总经理可通过指导老师进行担任,副总经理以及部门经理可通过学生进行担任,在企业专业人员的指导下,将分工明确化,责任落实,这样才能有效将企业专业业务让学生及时性掌握。 3 结 论 综上所述,处在当前的发展改革环境下,加强应用型市场营销人才的培养,需通过校企合作模式,促进高职院校教学工作上一个新的台阶。也能有助于促进学生的专业技能掌握,为学生在未淼木鸵捣⒄狗矫嫣峁岣痪验。希望能通过此次对应用型市场营销专业校企共建实训基地的研究分析,为实际教学发展提供理论支持,促进高职教学质量进一步提高。 关于市场营销论文:浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析 摘 要 为了应对我国医药企业销售市场日益激烈的局面和医药监管部门对医药产业的监督管理力度不断增强,我国医药产业面临着转型,进入新的营销时代。我国医药企业市场的销售管理方法和销售方式应当逐步改进,以适应不断变化的市场,并且医药企业应当充分认识到自己的品牌特点、消费人群特征,及时采取合理的销售手段,扩宽医药产品的销售市场,壮大企业规模。 关键词 医药企业 市场营销 管理方法 营销策略 一、前言 我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业,只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现,在即将到来的2020年,我国医药销售市场产值将突破1.2万亿,成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升,医药产业的供需关系出现不平衡现象,对医药的需求量逐年增多,这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是,我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题:第一,国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台,不仅规范了医药企业,而且限制了我国医药企业的不断发展。第二,随着世界经济全球化的加深,国外的医药企业不断涌入,导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今,我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。 二、我国医药企业市场营销的现状 随着改革开放的不断深入,我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院,经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外,还可以将医药产品投放到当地的各个医院,通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此,整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时,随着我国经济的不断发展,各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外,随着我国医药产业竞争形势的加剧,少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿,同种药物供大于求,药物种类繁多,加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产,加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生,威胁了低收入患者的疾病救治。 三、我国医药企业的营销管理 现今,我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活,就得适应我国医药市场新的市场销售规律,不断完善企业自身的营销方式,不断完善医药行业的营销体系。 首先,医药企业需要组建自己的营销队伍,吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍,企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外,建议医药企业进行必要的岗前培训,使得新员工充分认识企业文化,认可企业的管理理念,熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处,充分地掌握市场销售情况,培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任,从而不断扩大企业产品的营销市场。[1] 其次,医药企业需要打通产品销售渠道,即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品,建议与销货量较大的知名单位合作,依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑,而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物,建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作,增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品,医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段,实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革,医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式,市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店,这种营销方式降低了医药销售的中间环节,保障了医药产品的经济利益,提高了销售人员工作的积极性。[2] 最后,医药企业需要不断增强营销成本的管控,降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强,药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外,医药企业面临着制药成本的不断上涨,人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题,导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此,为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展,不仅需要控制药品生产环节的成本,还需要科学合理地管理营销团队,只有医药企业合理控制产品的营销成本,才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束,促进企业的长远健康发展。 四、传统医药市场营销存在的问题 受到经济条件及营销技术方面的影响,传统的市场营销存在着很多问题,如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面: (一)药品营销组织构建不合理 营销组织职能式,部门间的关系缺乏沟通、协调难,协调方式是靠规章制度和权力等级结构,形式特征是金字塔式,组织活动特征是稳定、重复、单一,主要结构单元是职能部门,分工是高度分工和专业化,权利的集中程度是高度集中,注重权威,管理层次多,中间管理层比较庞大臃肿,管理范围比较小,信息流向以纵向为主。 (二)营销策略的盲目性 医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的,其成本高,而且具有^大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的,生产者不能直接了解市场需求,消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求,因此造成了企业市场营销策略的盲目性。 (三)营销方式滞后 传统的营销方式是以产品为中心的营销方式,造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下,由于认识不足,或企业自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。 (四)医药企业面临的环境压力 环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化,使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整,影响了产品的销售额。另外,传统的营销技术已经落伍,各种技术特别是信息化技术,使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。 五、医药企业的市场营销策略 (一)全员营销理念 全员营销理念指的是围绕销售市场,科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法(如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等)实现企业盈利的销售方式,最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心,以消费人群的服务为导向,其要求所有员工的目标一致,齐心协力。 (二)触发医药企业的整体潜能 在全员销售理念的背景下,我国的医药企业需要各司其职,发挥自身优势,不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计,提出有利于企业良性发展的长期规划。 六、结语 我国医药企业要想获得丰厚的市场利益,不仅需要质量上乘的医药产品,还得不断完善市场营销手段,加强营销管理,完善营销策略,使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求,拓宽销售渠道,提高营销量。 (作者单位为河南医药技师学院) 关于市场营销论文:关于商业银行市场营销策略的思考 摘 要:在社会经济飞速发展的背景下,树立科学的市场营销策略,制定有效的营销方案,对于当前商业银行的发展十分关键。本文首先针对国内商业银行市场营销的概念和现状进行了分析,然后研究了商业银行采取市场营销策略的具体方法,指出要转变传统观念,利用组合战略,打造营销氛围,以期为相关人员提供参考。 关键词:商业银行 市场营销 策略 对于商业银行而言,市场营销活动不应是单一的,而应是多层次、多元化的,例如存贷款营销、服务营销、中间业务营销等。当前商业银行所要面临的市场竞争也愈来愈激烈,这就要求我国商业银行尽快转变传统的营销理念,根据眼下的经济新形势制定出正确、合理的对策,从而适应市场千变万化的需求,为客户提供更加完善的服务。 一、国内商业银行市场营销的概念和现状分析 商业银行市场营销,指的就是银行将客户的实际需求作为基础,将盈利作为重要目标,充分利用现有的资源优势,经由各式各样的销售手段与销售途径,将银行产品及服务成功销售给客户的相关经管行为。虽然我国商业银行参与市场营销活动的时间较晚,大约是从上世纪80年代末才开始的,但在具体的实践过程中,充分借鉴了工商企业以及国外一些商业银行的宝贵经验,探索出了一条符合我国国情的市场营销道路。发展到如今,国内商业银行已经在市场营销方面取得了一定成就,比如营销活动从萎靡而变为活跃,营销内容由简单而变为丰富,营销手段由初级而变为高级,营销形式从粗放而变为细化等。 但是,从目前情况看,国内商业银行实行市场营销策略仍然会遇到一系列问题。这是因为我国商业银行的市场营销经验欠缺,并且会在一定程度上受到各种陈旧的条条框框影响,还会遭受不完善体制的约束。因此,和国外许多发达国家的商业银行比起来,其还存在较大的差距。 二、商业银行采取市场营销策略的具体方法 (一)转变传统观念,调整营销策略 要采取正确的市场营销策略,我国商业银行必须要转变以往的陈旧观念,运用新型的营销策略。要做到这一点,必须要实现“三个转变”,即从被动营销到主动营销的转变、从局部营销到全面营销的转变、从坐门等客到外出营销的转变。首先,从被动营销到主动营销,就是要树立起主人翁的责任感,将银行的利益和个人的利益联系起来,认识到只有银行取得发展,自己才能进一步发展。进而解决工作被动的问题,培养营销积极性。其次,从局部营销到全面营销,就是要在商业银行内部打造出良好的全民大营销氛围,强化单位之间和人员之间的沟通联系,大范围搜索信息源,并制定出对应的策略。最后,从坐门等客到外出营销,即要建立起有效的监管机制,对员工进行营销方面的培训,并树立长期发展的理念,鼓励员工走出大门进行营销,而不仅仅是等客上门。 (二)利用组合战略,做好市场营销 要进一步做好市场营销,商业银行可以采取组合战略,实行“三个加强”。首先,要加强市场调研工作。要将市场细分出来,动态化地对市场进行考察,处理好市场定位的关键性问题。并且在把握好国家相关政策与区域经济政策的前提下,对产业结构、产品情况等展开深入分析,从而制定出科学对策。其次,要加强基础客户群体的培养。完成了市场调研工作,并不等于已经占据了市场。因此,要将调研成果充分利用起来,采取实际行动,明确营销目标,加以公关辅助,逐个突破难点。要结合客户的需求推销适合的产品,并为客户提供全面、优质的服务。业务人员也可以向客户赠送礼品,并在名片、服装、信封包装上都印上银行的标志,以使商业银行形象深入客户心中。最后,要加强营销团队的培训工作。市场营销具有较强的综合性特点,销售人员也必须要具有很强的分析能力、业务能力与公关能力。所以,要进一步强化对营销团队的教育和培训,树立起“能力强、业务精”的理念,确保营销人员能够和客户建立起长期合作关系。 (三)打造营销氛围,结合多项要素 打造浓郁的营销氛围,也是商业银行开展营销活动的重点内容之一。在此基础上,需要做到“三个结合”,把各项要素充分整合在一起。首先是外部营销同内部营销结合。市场营销应当属于全员的营销任务,而不应只是落到个别人身上。要联系银行内部的业务部门、管理部门等,让基层和机关都能明确自身的职责。其次是短期营销和L期营销结合。商业银行的市场营销工作必须要具有目标性与计划性,不仅要实施短期内的营销计划,还需要建立起长期的营销策略。要将二者充分融合起来,使其相互促进,相互完善。最后是传统营销与中间营销结合。针对商业银行当前的盈利结构来看,其中间业务的收入所占比例大幅度提升,并且已经成为了国内商业银行的三大业务之一。就此看来,商业银行更应当紧紧抓住发展机会,在传统营销的基础上大力推广市场前景优良的中间业务。 三、结束语 从我国商业银行实行市场营销策略的发展现状看,其虽存在一系列问题,但也具备很大的上升空间。商业银行应当革新自己的营销观念,抓住机会,推陈出新,科学调整营销策略,在市场调研的基础上采取相应的方法,以确保市场营销策略收获到理想的成果。 关于市场营销论文:关于现代物流与市场营销的建议 摘要:随着我国经济市场竞争的日益激烈,物流企业的增长数量也不断上升,如果仅仅依靠市场战略对市场营销活动的话是已经无法适应的了,我们现代的社会发展在这样的背景下需要的是通过现代物流与市场营销这一概念,为满足广大消费者需求而建立与客户之间的联系,提出现代物流与市场营销的说法,推动发展,任何一个物流企业如果想在行业内持续稳定的发展都必须要对服务品质进行改善,确保以科学的营销战略经营企业,方能在未来成为翘楚,甚至是国际知名的企业,除此之外,客户的满意才是真的满意,客户的满意度是企业工作的真正出发点,换句话说,就是物流企业增强行业竞争力,不仅仅需要确定科学的营销策略,更需要做到的是处理好与客户的关系。本文从现代物流与市场营销的关系出发,对现代物流与市场营销的现状进行分析,并提出合理化的建议。 关键词:现代物流;市场营销;建议 目前我国的社会经济在不断的发展,经济与市场都发生了很大的改变,在市场营销方面的发展也有了很大的改变,传统的根据市场战略制定的营销手段已经不能满足目前市场经济飞速发展的脚步,在我国社会经济的大环境下,要对现代物流重新进行全方位的认识,为了满足广大消费者日益增强的消费需求,和消费者建立良好的合作关系而提出了“现代物流”和”市场营销“这种营销理念,对推动现代物流的发展具有重大的意义。特别在日本,关于现代物流的改革,物流复兴已经开始逐渐的盛行起来,物流中的高效性和合理性是未来物流发展的一个主要前进方向,也是人们目前最关注的两点。 一、现代物流与市场营销的关系 (一)物流成本影响着企业的经营利润 在现代企业的发展中,物流是非常重要的一个环节,系统完善物流系统,能够使企业的产品很快地进入市场中,为消费者服务,可以有效的减少企业的库存率,从而提升企业经营生产的积极活力。企业的市场营销工作有两个重要目标,一方面是为了扩大企业在市场中的占有率,另一方面是为了缩减企业在生产方面的成本。物流作为企业投入的最主要环节,在市场营销环节中,必须注重加强优化物流成本,努力缩减物流的成本,从而有效地减少企业的生产投入。当然,如果企业的物流成本达到较高水平,那么,企业的经营利润将会降低。 (二)物流速度关系到企业的服务水平 随着我国人民生活水平的不断提高,人民对于物流服务的要求逐渐上升,这就说明企业需要相应的提高自身的服务水平,才能使得顾客更加满意,如果企业能够采用信誉良好、综合性高的物流方式,将产品在最短的时间内为顾客服务,体现出企业的一流服务水平,从而掳获顾客的信任,维护公司的经营资本,而目前的情况,如果企业的产品物流速度足够快,质量足够好,就能够得到广大消费者的支持和拥护,相反,就会使得客户群体大量流失,因此,不得不说企业的物流速度企业的服务水平具有足够的影响力,对企业市场经营销售活动的开展具有影响。 (三)现代物流与市场营销相互依赖、互为补充 就依照目前企业的市场营销活动来说,实现企业利润最大化的前提就是保证产品的物流速度,使得消费者的感到真诚的服务,那么我们得到的满意度就会更高,得到消费者的认可和支持是现代物流的最大动力,因此,在经营管理中,需要把物流方式的选择作为市场营销中重要的内容,一是满足消费者的需求,二可以降低物流成本,这就说明现代物流与市场营销相互依赖、互为补充。 二、现代物流与市场营销活动中存在的问题 (一)物流成本高,增加了企业的成本费用 我国物价水平随着我国市场经济的快速发展而得到快速的提高,那么,物流的成本顺其自然就会越来越高,意味着企业运输的成本会大量上升,企业的利润就会大打折扣,造成企业的经济效率大幅度降低,对企业的声誉具有间接影响的作用。如果企业继续在物流管理上不进行创新,只是盲目的对物流进行管理,就会增加物流的成本最终导致企业的利润出现严重下降的局面,难以挽回。 (二)企业选择运输方式不合理,导致货物运输速度较慢 我们知道的现代物流方式不仅仅有空运、陆运,还有水运,空运的效率最是高,相应的费用也就会很高,而水运的成本是最低的,但是它的速度也是最慢的,影响着整体的速度,在消费者消费的过程中,不难发现,其实消费更愿意选择那些产品质量好而且价格适宜服务又好的产品。根据产品情况,选择合适的物流运营方式,降低企业物流成本,同时又不会影响企业的信誉是很难实现的,需要对市场营销进行深刻的分析。 (三)物流运用技术低,影响企业的满意度 目前,消费者买好产品之后最关注的就是发货的时间和活物的物流速度,希望产品能够很快出现在本地,消费者最开心最兴奋的时刻莫过于取快递的路上和拆快递时的时刻,如果能够抓住消费者这样的心理进行市场营销策略分析,就会使得企业获得广大消费者的信誉。很明显的,当前的产品竞争体现的不仅仅是在于产品质量的本身,而且在于物流的速度,必须要选择合适的物流技术,比如购买乘意险保险等等,选择好的物流企业,但是目前这一块存在很大的盲区,缺乏合理的物流体系,没有重视物流技术的运用,最终影响到企业的满意度和利润。 三、现代物流在市场营销中的运用对策 (一)规范企业物流管理,提高现代物流服务水平 满足消费者就是最大的动力,因此,对于现代物流自身的营销状况来说,其物流速度的快慢就是得到支持的的资本,同时还需要必须符合企业市场营销的战略和理念,表明企业内部规范物流秩序,有效加强物流效率和服务水平。 (二)建立明确的现代物流目标 可以说现代物流是新世纪下的一类新型服务行业,他关系到国家的经济发展和企业的营运能力,现代的物流企业需要认真仔细地做好市场调研工作,深刻了解目前企业对于物流服务的要求和水平,以此作为提升企业自身不断发展的源泉。物流服务水平的高低好坏决定着企业的营运和管理,所以现代物流公司建立明确的物流服务目标,在制定物流管理目标的时候要立足于客户的实际需求,一方面兼顾自身、企业战略发展的方向,处理好长期和短期的利润效益关系,为企业的市场营销发展提供了一个重大机遇。 (三)注重客户在现代物流与市场营销中的作用 客户是企业生存发展最基础的人物,只有是为客户提供满意的服务,便会给企业带来相应的利润,物流服务的特点便会稳定,服务的类别众多和服务数量巨大的特点,只有满足了客户的需求才能将企业的经济效率以提高,因此物流企业为了能够满足广大消费者的需求,发掘新的客户,培训员工的服务意识,与时俱进,将管理和科技进行完美的柔和,将客户的资料、需求进行数字化的转换和录入,使得消费者的需求管理起来更加规范和简单,此外,企业在进行市场营销的过程中对其进行有目的的分类,这样就可以采取针对性、个性化、定制化的服务。现代物流与市场营销刻不容缓。 四、结论 综上所述,在二十一世纪的今天,经济全球化不断推进,必须加重现代物流的发展,重新认识并发展市场营销,提出现代物流与市场营销这一新的概念具有非常重要的意义。现代物流始终扮演着至关重要的角色,现代物流的发展必须根据企业的市场营销目标、实际情况,不断提升服务水平和质量,提升现代物流对市场营销的促进。这一说法在全世界范围内都具有跨时代的创新性的意义,未来的路很长,这一观点还需要从学术研究的角度加以论证,需要不断发展。 关于市场营销论文:关于市场营销中SWOT营销策略的运用 摘 要:以SWOT分析的概念原理为切入点,就其分析方法对企业市场营销优势、劣势、机遇、威胁四方面的具体分析运用,及相应的企业市场营销发展策略,进行细致的探讨研究,以期为推动企业市场营销策略的转变优化,促进其市场竞争力的提高与优势地位的巩固,提供有益的参考。 关键词:市场营销;SWOT;营销策略;优劣势 SWOT分析法是企业检验评析自身市场营销策略的重要手段,通过对其优势、劣势、机遇、威胁四方面的分析评价,将帮助企业明确自身在市场竞争中的竞争力与缺陷所在,进而调动相关资源进行相应营销战略的转变发展。 一、市场营销中SWOT分析法的概念原理 SWOT分析法指的是对企业强势、弱势、机会与危{四方面进行综合性分析研究的手段,也是各企业对其市场营销情况进行了解认知的主要途径。SWOT作为企业市场营销分析法中的重要内容,经过对企业在市场营销中的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、在市场中的营销机遇(Opportunities)、企业所面临的威胁(Threats)四方面的分析评价,来对企业当前的市场营销策略的优劣予以梳理掌握;进而确定企业今后在市场竞争中的具体营销策略与发展思路,推动企业在市场中竞争力与经济效益的提高。 SWOT分析法作为企业对其市场营销策略进行内部研究分析的手段,其依照对企业当前的市场营销策略来分析,指出其目前在市场竞争中存在的优势与劣势及其原因所在,进而便于企业进行未来市场营销策略的决策。基于对企业现有市场营销策略缺陷问题的分析,整理结合公司的现有资源进行市场战略发展。SWOT四要素中S(优势)与W(弱势)是企业市场营销发展的内部影响因素,而O(机会)与T(威胁)则是外部影响因素。一个企业基于SWOT分析法建立的市场营销策略,就是依照企业本身在市场营销中“自身所能做的事”(即企业自身的优势与劣势所在);企业在市场竞争中“所可能做的事”(即企业在市场营销中所遇的发展机会和所受的威胁)二者结合构成的。因此,企业SWOT市场营销策略的建立运用,就需要基于对SWOT四方面的分析评价的基础上,进行相应市场营销策略的转变与发展。 二、市场营销中SWOT的分析运用与营销发展策略 (一)企业市场营销策略中的SWOT分析方法 SWOT分析法作为企业进行市场营销研究、评价的重要工具手段,将对企业在市场竞争营销中具备的优势、劣势与面临的机会、威胁四个方面进行评析,以此总结、整理出企业在具体市场营销中的情况与竞争力;进而实施优势扩大、劣势避免和机遇把握等市场营销策略的改变,将自身的资源和强项集中在最为有利、且最具发展契机的领域中。 在具体的企业市场营销SWOT分析进程中,市场营销管理人员将通过杠杆效应、企业抑制性、脆弱性与问题性四个方面,对企业现有的市场营销的优势、劣势、机遇、危胁予以全面的研究总结。 1.杠杆效应(对优势与机会的掌握)。杠杆效应会在企业自身内部优势能力与外部机遇条件结合时产生,企业市场营销就可利用自身的现有强势特长进行外部市场机会的开发,进而为企业在市场竞争中的发展提供助力。 2.抑制性(对机会与劣势的研究)。企业抑制性代表着市场营销策略对企业经营发展产生的阻碍与不利影响,当现有的市场外部环境条件及所提供的机遇,与企业自身的市场营销策略不相符时,难以发挥出其优势所在,企业的市场营销策略将会逐步显现出问题与隐患。这类情况下,企业就需对自身营销策略进行转变并改变现有的资源投入力度,促进企业内部的资源技术从劣势领域向优势领域过渡,以此适应外部市场环境变化,寻求更多的发展机会。 3.脆弱性(对优势与威胁的分析)。企业营销策略的脆弱性代表着企业原本优势产业的领先程度逐渐降低,在外部市场环境对企业的优势领域产生威胁、影响时,令企业原本的优势领域无法有效发挥作用,出现优势不优的脆弱局面。面对这种情况,企业必须克服威胁,以发挥优势。 4.问题性(对劣势与威胁的评价)。当企业自身的市场营销劣势与外部市场威胁相结合时,企业的市场营销乃至生存就会受到严重影响。企业必须对此及时转变营销策略,从而在事关企业生死的市场挑战与威胁中安稳度过并生存下来。 (二)SWOT分析法在企业市场营销策略各方面的具体运用评析 1.企业在市场营销中的优势分析。第一,资本规模优势。部分企业伴随自身常年的经营发展,往往具备较大的资产规模。相应的资金实力能帮助企业进行更为深入与广泛的市场竞争,同时为其提供充足的资源支持,保持企业在市场营销竞争中的优势地位。第二,成本优势。部分企业因身处区域环境与其他企业的区别,造成该企业的产品生产成本与劳动力成本更低,相对的制造产品与服务价格也能控制在较低的水平。进而在市场营销中取得更大的销售额,并且也能投入更多的资金到产品研发与开发工作中,使得企业占据市场竞争中的优势地位。 2.企业在市场营销中的劣势分析。第一,人才管理劣势。这类问题在国有制企业中较为突出,企业在发展进程中并未进行及时的管理机制的改进,部分企业还在使用传统的管理模式进行人力资源管理,人才招聘与晋升机制上存在缺陷,令员工难以对企业产生责任感与归属感。进而加剧企业的人才流失状况,使其在市场竞争中处于劣势地位。第二,企业品牌建设与技术开发劣势。部分企业在生产经营过程中过度追逐利润,忽视对企业产品品牌的开发与新技术、新产品的研发投入力度,使得企业品牌影响力并未随着销售额的增加而扩大,并且造成企业长期销售单一产品,新产品却迟迟无法上线。当其他企业研制出新产品参与市场营销竞争时,企业就会因自身产品品牌影响力与技术质量的缺失,丧失有力的市场竞争力。 3.企业在市场营销中的机会分析。第一,我国宏观经济发展趋势带来的机会。伴随多年改革开放发展与市场经济的建设,我国当前的市场供求布局、经济体制条件与对外关系都得到了极大的改善。在国内交通基础设施建设规模扩大、国内外贸易关系的建立推动下,我国今后各行业的发展仍将保持较好的增长势头,并带动各地区域经济的进一步发展。由此为各行业企业带来了更为巨大的发展契机,令其在市场中寻得商机。第二,政策的扶持。部分行业在我国尚属新兴领域,此类行业的发展离不开相关政策的扶持帮助,政策扶持为整个行业与各企业发展带来有效的资源、资金支持与政策倾斜;同时也帮助部分企业解决了在发展初期遇到的困难,并为其进一步发展奠定基础。面对此种情况,企业应紧抓行业政策扶持的契机,积极把握市场发展机遇,参与相关市场营销建设,通过优惠政策、财政支持的帮助引导,取得企业的有效发展进步。 4.企业在市场营销中的威胁分析。第一,外资企业带来的竞争威胁。伴随我国与世界经济体系的接轨,各类外资企业在中国的投资力度逐年增加,相应也带来了更大的市场竞争压力。而此类跨国企业通常具备更深的行业营销经验,相应的资金实力与技术水平也比国内企业更高,各类市场营销手段与模式也更为丰富完善。继而使得我国企业在与外资企业竞争中面临着巨大的劣势与威胁,诸多销售客户与利润增长点均被其抢先一步,使得企业自身的市场份额减少,进而威胁其发展与生存状况。第二,市场开发不足。部分企业虽然生产经营水平较高,相应的产品服务也较为先进丰富。但往往因行业整体的市场开发进度不足,没有挖掘出潜在的消费群体,使得整个市场始终处于供大于求的局面,造成企业年销售额度增长缓慢,令企业始终难以获得高速发展,影响其生存与壮大。 (三)企业基于SWOT分析法采取的市场营销发展策略 1.实施品牌营销策略。品牌是企业在市场营销竞争中的重要手段,品牌影响力与信誉的大小,将极大影响企业在消费者心目中的形象与产品信赖度。优秀的品牌可以椭企业建立健康、良好的企业产品与服务印象,进而提升其产品服务在市场中的销售份额,提高其市场竞争力与优势地位。对此各企业就应积极实施品牌营销策略,一方面,积极参与社会公益事业,进行社会公共福利与环保建设,提升其品牌在群众中的知名度与美誉度。另一方面,借鉴国内外行业先进企业的品牌发展经验,进行品牌价值与影响力的发掘、管理工作,以推动企业当前品牌价值的优化扩展。比如对企业原有的产品与服务进行改组创新,依据现有的市场行情与消费者需求,推出针对性的产品品牌,以迎合市场需要增加其品牌影响力。同时,进行潜在市场与客户的开发工作,通过深入的市场调查挖掘出潜在客户的消费心理与需要,进而进行新产品、服务的开发研制,为其提供适宜的品牌产品服务,以推动企业销售市场与品牌价值扩大到目标。 2.改善企业内部人才管理机制,进行内部营销建设。部分企业在内部人才管理上往往存在诸多缺陷,对此企业就应建立一套内部营销战略,将企业内部员工视为“客户”来进行管理与服务,以提升企业人力资源管理成效。对此企业需要一方面建立以人为本的企业文化与管理机制,时刻注意员工的实际需求,为其提供各类生活与工作上的帮助,以此提升员工对企业的满意度与认同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇与岗位提拔机制,令员工能公平地参与各类人事职务竞争,避免因薪酬、晋升等工作造成员工对企业不满的问题。以此构建起和谐轻松的企业交流环境,促进其人力资源管理成效的优化。 三、结语 SWOT分析法为企业市场营销策略的优化改进提供了有力的帮助,各企业应基于自身的分析评价结果,进行市场营销战略的调整,以此满足市场竞争对企业的要求,推动企业的发展壮大。 关于市场营销论文:关于市场营销中微信的作用研究 摘要:当前,随着全球经济一体化的不断深入,及城市经济的不断发展,我国各种大中小型企业均受到了较大的冲击,市场竞争力越来越强。而如何在激励的市场竞争环境中寻求健康、茁壮而稳定的成长成为了当前很多企业面临的难题。微信作为一种新型的社交软件,为腾讯公司2011年研发推行,该种软件主要以多媒体的信息通信为主要核心。用户数量的增加看,微信从研发到投入使用,在仅仅几年的时间内,就数以亿计。面对如此庞大的用户量,微信营销显然已经成为了当前企业发展的一种新型营销模式。 关键词:市场营销;微信;作用 前言 中国是微信的研发国,同时也是使用用户最多的国家。由于微信属于免费性软件,使用成本低廉,且较为方便,市场应用前景广阔。因此也逐渐成为当前企业市场营销的一种很重要手段。在微信市场营销中,通过微信公众平台的推广,以树立企业的品牌形象,建立产品的销售通道,来实现一对对营销。这种营销模式,与传统的短信营销、报纸营销等模式相比较,互动性、开放性更强,为企业的市场营销带来了较大的发展空间。近几年来,微信得到了较快的发展,并俨然已经成为了一种销售平台与营销工具。而在这种h境下,就需要企业抓住机遇,迎接挑战,充分运用微信的优势进行市场营销,在激励的竞争环境中站稳脚跟。 一、微信营销的基本特征分析 当前微信的推广可谓迅速,且受众量庞大,自软件研发并投入使用后,便受到了大众的关注。与此同时,微信使用者不分年龄层级,无论是何种年龄层的人,均有使用微信。再者,微信公众号、服务号等具有明显的针对性,这种针对性的传播能够充分运用到市场营销中,以便产品进行推广与销售。而这种营销模式,比分发传单、短信营销的成功率更高,并能够实现点对点、一对一的营销,总体效果明显要高出市场上的其他自媒体营销形式[1]。另外,微信的成本较为低廉,仅收取流量费而无其他的收费,相比较传统的媒体广告商的成本要低很多,因此应用优势较为显著。值得一提的是,微信的金额通道功能也同样强大,无论是通过红包形式,还是转账形式都能够完成交易。 加之微信具有定位功能,在面对庞大的客户群,企业可以将产品的信息通过公众号等形式发送至客户,实现精准化的营销,让用户能够随时随时接收到产品的相关信息,给企业的市场营销带来较大的便捷。当然,随着移动互联网技术的不断发展,微信营销不再仅仅依靠于PC客户端,而是通过二维码扫描便可以让受众者了解到自身的产品信息,实现精准营销。微信属于新型的社交软件,在互动性、开放性上有着明显的优势,尤其是微信公众号的开通,可以让企业与用户进行相关沟通,这种高互动性更能够让企业明确自身的市场定位,也让用户更加清楚的了解到企业的相关产品,让营销变得更加的个性化、高效化、便捷化。 二、市场营销中微信的作用探究 1.符合大众需求 当前,微信营销在市场营销中占据着异常重要的位置。相对来讲,微信营销推广更加地迎合了公众的兴趣,并满足了大众的需求。很多用户对广告传播具有抵触性,而微信营销主要是通过建立特定的信息传播形式,并确定传播对象之后实施推广,在产品的推广过程中,由于受众者多是对此类产品感兴趣才对公众号予以关注,因此,信息接收者一般为品牌的拥护者,这种关系在产品的推广中就显得更加的高效、实用[2]。当然,利用微信公众号推广传播,其中所包含的商业广告信息,也为部分人所需要,所以,能够更加迎合公众的需求,并在最短时间内将相关信息传递给受众者。 2.与营销活动相互配合 除了市场营销,微信还可以充分发挥信息通知与推广的作用,将营销活动通过微信传达给受众者。这种信息传递形式与短信、报纸、电视广播极为相似,但不同是的,微信信息的传播更具有便捷性与时效性,让微信推广与市场营销活动更加密切地配合起来。相对来讲,现在智能手机已经实现了普及,互联网技术的不断发展使得越来越多的人对电子产品产生了依赖[3]。而人们使用手机的频率也相比较以往要频繁的多。若是商家在市场营销活动中,利用微信来进行信息的传播,对营销活动予以配合,就能够更加成功的推广产品。如:商家可以通过转发微信兑换积分等活动,将产品销售信息更为广泛的宣传,以便更多消费者获取购物信息,吸引其眼球,将商品推销出去。 3.对品牌价值进行传播 微信信息的传播,能够在微信受众者中得到更加有效的传播与互动,而这种传播效果不可小觑。一般来讲,一条具有较大商业价值的信息,能够在较短时间内传播到不同层次的受众者手中。这种极速传播的效果,完全契合市场营销理念。只有将产品信息更加广泛的推广出去,才能够达到理想效果,驱动微信用户购买产品。与此同时,在市场营销中,品牌的作用也是不可忽视的。而通过微信手段的推广,及各种广告形式,能够在极大提升产品知名度的同时,提升产品的美誉度,进而让产品实现增值[4]。微信这种社交通讯工具,以迅速的信息传播形式,让产品的品牌更加响亮。而一些小众品牌,同样也可以通过微商加盟形式,及品牌信息宣传形式,让更多的受众者了解,以达到市场营销的目的。 三、结束语 微信这种新型的社交媒介平台,具有强大的使用功能,其在市场营销上的运用优势不断的彰显。在未来的市场营销中,企业还需要充分认识到微信的重要作用,通过发挥微信自身特质,并创新营销手段,来将产品信息更好的出去,让更多的受众者了解到产品的相关信息。虽然当前我国在微信市场营销中,还存在一定的不足,但相信通过将微信作为营销主体,进行市场的推广,便能够将微信的市场价值充分地展现出来。而商家通过微信平台的搭建,让微信用户能够在第一时间内接收到产品信息,在市场营销中刺激微信用户的心理活动,通过引导的力量,激发消费者完成消费,以突出微信营销的作用,提高营销效果。 关于市场营销论文:关于互联网时代背景下的市场营销变化研究 摘要:在社会经济飞速发展的推动下,国内互联网技术的发展也越来越快,正是在此种时代背景下,使得我国各企业市场营销环境发生较大改变,此种变化也慢慢深入至市场营销当中,因此,大多数企业在市场上的营销方式与理念均有所变化,这也就使企业在市场上的竞争力愈发激烈。鉴于此,本文主要就互联网时代背景下,市场营销于发展过程中发生何种变化作深入分析,以进一步了解营销对策的具体变化途径,以期为今后市场营销发展提供相应的参考依据。 关键词:互联网时代;市场营销;变化 一、前言 互联网时代背景下,社会经济的快速发展也较好地推动了网络经济的发展,而在这一发展背景下,也会面临相应的问题,因此,相关人员需深入了解网络经济,探究于互联网时代背景下,如何根据市场营销变化实施营销对策,并较好地利用网络技术,以使整个营销活动变化简便、高效,从而促进企业市场营销发展。 二、基于互联网时代背景下市场营销具体变化方向分析 1.市场营销环境发生改变 近年来,在市场经济不断发展的大环境下,企业的市场营销环境也渐渐朝着全球化时展,这就使得整个市场营销环境也发生较大改变,具体表现在下述几个方面:第一,因互联网的开放性、覆盖面广等特点,可将大多数企业和消费者之间的距离大大缩短,从而促进经济活动区域渐渐扩大,最终朝着全球化市场发展。正是在这种发展契机下,为企业今后的发展带来很多发展机遇,而且这也是全球化社会市场发展对于市场营销方法的一种需求,即网络营销。 第二,在互联网背背景下,市场营销方式变得更加方便、快捷,这是因在网络技术推动之下,电子商务的到较好地发展,即企业经消费者直接和网络经销商完成各项产品交易,但在产评价交易的过程中,常常会出现一些问题,如消费者如何向供应商支付款项,在这种情况下,电子商务在营销中的优势充分显现出来。使消费者与企业直接经电子货币形式完成各项产品交易,例如,当前很多人都喜欢网购,这就与淘宝、支付宝等网站有直接联系,消费者购物后,可将款项直接支付给支付宝,之后企业为消费者进行发货,待消费者收到货后完成签收,最后支付宝把款项转给企业,这就大大减少消费者购物付款程序,同时还能节省大量的采购成本[1]。 第三,缩减产品销售环节。以往市场进行商品营销的时候,主要是企业经逐层批发产品给厂家,之后厂家再与消费者完成各项交易,经逐层批转,使各个销售环节均使购买成本增加,并不利于市场营销发展。但是在互联网时代背景下,电子商务可为消费者提供二十四小时的在线服务,使企业直接和消费者取得联系,从而减少各个环节对产品的转售,最终降低产品价值,使得消费者花费最少的钱可购买质量最佳的产品,大大降低产品的价格,最终受益的是消费者。 第四,促进消费者与供应商一对一销售,基于互联网的电子商务,企业通过全天在线服务,实现了企业与消费者一对一的互动, 使企业能及时了解到消费者的需求,通过这个平台,企业可以消费者建立长久的客户关系。 2.市场营销策略发生变化 一个企业进行市场营销的主要目的是,销售更多的铲平且实现企业利润最大化,但是互联网时代背景下,市场营销逐渐和传统4P理论发展相悖,这主要因传统4P理论是以市场营销组合作为核心,重点偏向于消费者。但是互联网时代背景下,市场营销理论主要以劳特朗先生所突出的4c营销理论为主,特点是将消费者作为市场营销中心,强调企业需将追求消费者满意放于首要位置[2]。所提供的产品应尽可能地与消费者的需求相符,同时减少消费者的采购成本,在研发产品与服务的过程中,应对消费者的购买能力有一个相应的了解,之后充分考虑消费者于购买中的实惠性、便利性等,使消费者和产品供应商之间有效沟通,从而促进市场营销稳定发展。 3.市场营销手段发生改变 在网络技术快速发展的环境下,消费者可较好地使用互联网平台来查询和消费者需求有关的各种服务以及产品,以便做好原材料采购,最终形成产品生产、销售一体化。此种营销模式针对以往的消费模式来说,是一种非常大的颠覆,消费者经在线交易,这样能缩减好多中间环节,提升产品流通、销售效率的同时,还能节省购物时间。随着此种在线销售市场不断发展,对于以往的市场营销模式对产生很大的冲击,因此,企业应针对传统的销售手段、销售渠道等做相应的改进,以便与互联网时展相适应。 三、基于互联网时代下市场营销方法转变 1.创建互联网营销平台,创新网络营销对策 在互联网时展的推动下,信息化取得较快发展,这也为市场营销活动创造了良好的发展机会,尤其是产品营销方式不断变化,对于网络平台的推广起到关键性的作用,同时也使整个网络营销活动变得更加积极、活跃[3]。如果消费者对于某种产品较为关注,营销商可将与之相关的信息内容经互联网平台展现出来,且对相应的产品信息进行实时查询,进而深入了解所需购买的产品。 2.开拓市场营销领域,推动市场营销发展 因互联网无空间、时间局限,这就使得网络平台中的电子商务完全以往市场区地域的限制,企业经充分了解各个地区的消费者在网购期间对于何种产品需求较大,以选用发展空间相对大的地区作为企业核心产品营销区域,且树立一个良好的品牌观,构建相应的企业文化,以丰富整个营销产品的内涵,最终影响消费者在网上的消费行为。 四、结语 综上所述,本文经深入分析基于互联网时代背景下市场营销具体变化方向,主要包括:市场营销环境发生改变、市场营销策略发生变化、市场营销手段发生改变等,进一步探究基于互联网时代下市场营销方法转变,如开拓市场营销领域,推动市场营销发展、创建互联网营销平台,创新网络营销对策等。经对本文进行阐述,重点凸显互联网背景下的市场营销变化在目前国内市场营销发展中所表现的优势,这对之后进一步推动市场营销发展具有重要参考意义。 关于市场营销论文:关于高校市场营销教学中参与式教学法的应用探讨 摘 要:近年来随着我国市场经济的不断发展,市场竞争正在不断的加剧,因此市场营销随之越发的复杂化。以往传统的市场营销教学模式已无法顺应社会发展的步伐,因此新的教学模式以及教学方法在不断的衍生,并逐步的运用于教学实践。参与式教学法运用于高校的市场营销教学,转变了原有的教学模式,提升了教学质量,同时学生的综合素质也得到了较大幅度的提高。 关键词:参与式教学法;高校市场营销教学;应用策略 随着社会的发展,市场竞争日趋激烈,因而对人才的需求也有了更高的标准。因此高校在市场营销教学课程中,也应考虑到具体的需求采取合理的教学策略。传统的教学模式中,课堂教学是以教师的讲解为中心,教师对知识进行讲解和分析,学生则被动的听,被动的记,机械的接受着教师传授的知识。而这种以教师为主体的传统教学模式已无法适应新时期的需求。参与式教学法是以学生为主体的教学模式,其强调的是学生的课堂参与度,注重学生实践技能的提升,满足了市场营销课程的要求,顺应了社会对人才的需求。 一、市场营销课程应用参与式教学法的必要性 首先,参与式教学可以开发学生的潜能。在市场营销的课堂教学中应用参与式教学模式,可以使学生通过实际的演练、实践等活动参与到市场营销中心来,教师通过精心的设计,为学生创设各种情景,使其充分的融入亲身尝试,使得每一名学生都能在参与中的过程中得到成功的机会,从而促进自身的发展。第二,可以充分满足学会僧的心理需求。传统的教学法满足的是学生的求知需求,而参与教学法可以满足学生的多种心理需求,除求知的需求外,在参与的过程中还可以满足沟通交流的需求,此外在参与中得到成功后还可以很大程度上满足学生的自尊需求。同时在参与的过程中,实现了教师与学生的交流沟通,学生与学生之间的沟通协作。第三,参与式教学在学生参与教学活动的过程中,可以充分的发挥其创造性思维、发散思维、求异思维。进而提升其创新意识及创新能力。 二、参与式教学法在高校市场营销教学中的应用 1、课堂教学过程中多提问 知识的作用在于帮助我们去认识世界,当面临一些问题的时候,可以利用知识找到解决问题的方法。学生距离实践还有段距离,但教师必须在学生时间之前要培养其应对实际问题的能力,要先学会思考。课堂教学要使学生所学习的知识有学以致用的机会。教师要多提出问题,“学问”的起源不就是“学习,问难”吗?提倡“问”是需要做准备的,是需要师生双方都做准备。教师的准备可以事先制作一本本学科的习题集,并提前发给学生,要求学生在规定的时间内完指定问题的思考,最好在课前布置完成,这样教师便可以在课堂针对学生们思考的问题展开提问,这样有准备的提问收效会更好。提问是双向的,教师对学生的提问同时,也可以鼓励学生问教师。在一堂课开始时,教师不急于开课,而是抛出几个问题,让学生进行思考。对于学生提出的问题,教师也不急于给出答案,而是启发学生进行思考,进而自己找到答案。美国的一位教育家杜威曾说过“教学必须从学习者已有的经验开始。”通过“问”的形式是学生进行积极的思考,从而活跃课堂氛围,提升学生的创新意识;通过“问”,使学生积极的到课外去搜索文献、寻找与课堂有关的内容,从而培养其创新的能力。 2、布置没有标准答案的练习题 布置没有标准答案的练习题,可以促进学生独立思考的能力,激发学生的探究欲望,寻找更好的解题方法。古人云“师父领进门,修行在个人”,一个人如果他没有主观的学习思想及欲望,那任凭再好的在高水平的教师也无法教会他。如能让学生自己寻求问题的答案,尝试自己寻找解决问题的方法只要肯尝试便是好的开始。例如,笔者曾布置学生运用所学知识,为本校某学院本年度的招生工作写一份广告文案,字数不限;再如要求学生就学科相关内容寻找课外读物,并要求在规定的时间内上交阅读笔记,要求学生上交笔记后在课堂上进行分享。还可以鼓励学生在课堂上当一回老师,因为如果要学生所学的知识更加的扎实,就让他将知识传授给其他人,因此让学生在课堂上当一回老师,在固定的时间内主导课堂,将其收获的知识,展现给其他同学。老师进行全局控制,然后进行归纳总结。这样一方面可以促进学生学习以及参阅课外书籍的积极性,同时让学生感受到其成果被肯定,享受成功的喜悦,对学习产生激励作用,另一方面可以使其他的同学获得更多的知识。 3、教师应深入钻研参与式教学模式 要想合理恰当的将参与式教学模式运用于市场营销教学中,并取得显著效果,首先教师应针对学生的特征,深入的研究教材,充分了解每一节课的重点及难点,针对教材内容适当的开拓知识。努力使学生主动并积极的投入到学习之中来,提升学生独立的创造性的学习。教师还应注重自身业务水平的提升,掌握学生的学习情况,合理的创设问题,激发学生的参与热情,使整个教学活动与学会僧的思维有效的融合,从而实现参与式教学最终的教学目的。 结语:在市场经济飞速发展的今天,市场营销教学要想跟上时展的步伐,培养顺应现代市场营销所需的人才,就应不断创新教育教学方法,参与式教学方法不仅能够激发学生学习的积极性,又可以有效提升教师改革创新的能力。 关于市场营销论文:关于市场营销组合及影响因素的探析 摘要:市场营销是经济市场发展中,企业为了满足消费者的各种不同的需求而产生的一种整体性的营销活动。由于市场竞争激烈,单一产品或是服务的市场影响竞争力不够,因此促进了市场营销组合的产生。在优化物质资源组合的同事,为消费者提供更好的服务和产品,并以此提高企业的经济收入。 关键词:市场营销组合;因素;影响 企业为了提高经济效益,销售出自己的产品,提高自身的影响力,都需要对市场营销做详细的调查。为了增强企业的竞争能力,市场营销组合应运而生。根据市场环境的影响,以及自身产品的特点,组合具有企业特色市场营销产品,从而提高企业产品的销售率。本文针对市场营销组合的影响因素和组合原因进行简单的探讨,为同行提供一些参考意见和建议。 一、出现市场营销组合的原因 市场营销组合是一种产品营销的手段,主要是为了满足消费者的要求,提高企业产片的销售量,增加企业的经济效益。所以,从最开始利用4P,6P,7P,11P以及后来的4Cs等手段,不断的改变市场营销组合的目标和方法,提高市场营销组合的竞争力,同时市场营销组合最终目的是为了服务于消费者,售卖出企业的产品和服务,加强企业在经济市场的竞争力。因此,市场营销组合的出现是经济市场发展,企业谋求发展的必然选择。 二、影响市场营销组合的因素 (一)目标市场的选择以及机会对市场营销组合的影响 企业生产以及主打的产品种类都是不同的,因此想要提高市场营销组合的经济效益,首先要确定目标市场,以及市场机会是否适合当前营销产品进入。如果属于该市场的消费者对市场营销的需求量不大,甚至不感兴趣,就会导致市场营销组合上市计划的破产,并且让企业受到巨大的经济损失。因此,选择目标市场的眼光必须要精准,这是企业未来发展的战略性目标,并且根据选择的市场,科学合理的调整企业的市场营销组合,以期能够在最低的成本下,获取最高的经济利益。所以,根据市场需求变化,市场的特点以及存在的良性竞争情况进行分析,为企业的市场营销组合的调整和设计提供数据支持。因此,目标市场的选择,以及进入目标市场的机会对于企业的市场营销组合的选择具有重要的影响。 (二)市场营销的大环境变化对市场营销组合的影响 经济市场以及目标市场是在不断地变化的,单一的产品或是单一不变的市场营销组合,不能一直受到欢迎和喜爱,因此在销售量降低的之前,需要根据市场环境的变化,改变已有的市场营销组合,甚至在进入目标市场之前,就需要对市场环境的变化进行预测,并且制定多个市场营销组合的备案,以确保在市场环境变化的情况下,能够及时应对,降低企业的经济损失。我国宏观营销环境的影响和政府出台一系列政策有关系,因此,企业需要随时关注出台的法律和政策,对未来的市场宏观环境的变化做出预测,虽然企业会受到大环境的影响和控制,但是在充足准备之下,也能在变化中博得企业的生存。而且宏观环境的变化,还和消费者的收入,文化水平,当地的自然环境,经济环境以及产业结构等各方面都有关系,所以,企业在受到市场复杂的大环境影响下,及时的调整市场营销组合产品。同时还要重视市场微观影响,比如是市场竞争环境是否公平,竞争对手的实力强弱,都对市场营销组合的产生和变化有影响。因此,企业需要考虑到市场大环境对市场营销组合的积极和消极的影响。 (三)市场营销活动举办质量对市场营销组合的影响 企业想要在市场打开自己的销售渠道,就需要做好企业产品的宣传。而企业在宣传市场营销组合产品的时候,需要统一管理宣传活动和工作。高质量、高效率,以消费者为中心,不欺诈消费者,产品价格实惠等,产品质量高低等,都是市场营销组合的销售卖点,也是消费者的关注点。因此,市场营销活动,需要有同意的管理,每一个活动环节都需要落实到位,并且根据目标市场的情况,以及企业的市场营销组合的特点,确定营销活动的主题和目标,并且营销活动的每一个环节要和市场营销组合挂钩,制定长期目标和短期目标,具有战略性计划。而且实施市场营销的组织和有关人员,必须提高工作效能,在系统的帮助下,管理营销活动,控制企业的年度计划,季度计划以及月度计划等。所以,市场营销活动对市场营销组合的营销十分巨大。 (四)市场营销选择的组合策略对市场营销组合的影响 市场营销组合是有选择策略的,如果选择的策略不符合目标市场,以及产品销售的要求等,就会影响市场营销组合的销售和推广,因此,需要认真考虑和选择合理的市场营销策略。首先,要确定进入的目标市场与选择的机会是否和企业的市场营销组合特点符合,而确定要进入市场之后,就要决定如何进入市场,是从市场营销组合的价格,产品特点,还是销售渠道以及促销方式进入市场,这些都会影响到企业的市场营销组合,以及是否需要改变市场营销组合等因素。所以,市场营销选择组合选择的策略对企业来说十分的重要,当市场每过一个时间段,影响市场营销组合的因素都会发生改变,因此,需要积极关注市场变化,并且及时调整市场营销组合,选择最恰当的组合策略,有助于市场营销组合在市场中的发展。 结束语 市场营销产品的多样化和特色化,是加强企业在市场中竞争能力的一种有效手段。而且影响市场营销组合的因素是多种多样的,因此需要针对市场环境中的影响因素,科学合理的制定出市场营销组合,来适应市场的变化,以期获得最大的经济效益。 关于市场营销论文:关于在中职学校市场营销教学中实施翻转课堂的思考 摘 要:翻转课堂作为全新的教学模式,对传统课堂教学是很大的冲击。如何上好市场营销课,体现中职教育特点, 提高学生实践操作技能、提高个人就业能力是教学必须解决的重大课题,值得深刻反思和探讨。本文就如何在中职学校市场营销教学中实施翻转课堂教学进行了探讨。 关键词:市场营销 翻转课堂 思考 市场营销是一门实践性很强的应用课程,主要研究以消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。当前是网络时代,许多新的营销理念及新的营销方式不断涌现,以电子商务为核心的网络经济带给社会极大的变化,传统的营销必须适应这种变革才能得到发展。而在市场营销教学中有效地实施翻转课堂,有利于学生综合素质和专业能力的培养。 一、正确认识翻转课堂的涵义 翻转课堂(Flipped Classroom或Inverted Classroom)是当今风靡于全球的一种新型的教学形式。它主要是先由教师创建教学视频,学生在家或课外观看视频讲解,然后回到课堂中进行师生、生生间面对面的分享、交流学习成果与心得,以实现教学目标为目的的一种教学形态。翻转课堂以建构主义和掌握学习理论为指导,依托现代教育技术,从教学设计到视频录制、网络自学、协作学习、个性化指导、教学评价等方面都不同于传统教学,更加注重个性化学习,更符合人类学习的基本规律,大大提升了教学质量。 二、市场营销教学中实施翻转课堂的思考 1.当前市场营销课程教学中存在的问题 市场营销作为实践性很强的课程,以培养学生的能力为主要目的,离不开大量的实践训练。但目前的教学中,组织这门课程开展实践能力培养的困难较多、难度较大,导致安排的一些实践性教学课时成为了参观或者撰写一些文字材料,达不到预期效果。这种传授法为主的教学模式,教学理念陈旧, 缺乏创新, 经常变成教师的照本宣科,学生的人云亦云,教学效果可想而知。在现代化教学手段不断推广的今天,市场营销课程的教学也应该不断运用多媒体教学技术,改变教学的形态,丰富教学的内容,提高学习对象的兴趣,增强教学效果。 2.有效实施翻转课堂的思考 (1)教师要树立全新的教学理念。作为翻转课堂的实施者,教师必须深入了解这种新的教学模式的特点以及在市场营销课程中实施的要求。比如说,这种模式不同于传统教学的整齐划一,实现了因材施教,更突出了学生的个性化学习。这是传统教学难以比拟的。教师要充分利用这个特点,在课前视频学习中,使每位学生都能够根据个人能力和兴趣来获取相应的知识,实现真正的分层次教学。同时,课堂翻转后,师生、生生、人机之间的交互更加突出,课下课上相互促进交流更加频繁。这大大不同于传统课堂上提问、讨论的互动方式,对教师的掌控能力也提出了更高的要求。这些新的形式和内容都需要教师事先学习消化,把全新的教学理念应用到课堂中。 (2)教师要提高实施翻转课堂的能力。翻转课堂对教师提出了更高的要求,不仅仅是思想观念上的变化,也更需要能力上的提高。一是要提高课程设计能力。教师要能够把市场营销的内容制作成微课程,要能够整体把握,分析整合传授的知识,通盘设计成精短的教学内容,要把每段视频的重点、难点以及要点都能够精彩地呈现出来。二要有高超的运用技术能力。很多教师对于现代信息技术尚处于学习阶段,运用多媒体技术的能力有限。这大大限制了实施翻转课堂的进度。教师要增强学习多媒体、网络等前沿信息技术的使命感、紧迫感,通过培训进修,不断提升个人应用现代信息技术方面的能力,早日掌握并能够选择合适的制作工具与网络技术运用到市场营销课程教学中。三要有出色的教学组织能力。翻转课堂的课堂不再是教师的讲解,而是利用情境、协作、会话等要素组织、引导学生解决问题的过程。教师既要能够总结提炼有价值的问题放到课堂上讨论,也要有组织学生开展讨论探究的能力。师生之间的互动交流、针对性的辅导和引导,都需要老师具备高超的能力来实现。四要注重教学过程的控制与评价。教师要把日常的过程性评价作为考核评定的依据,要把教学考评和学生岗位技能、专业素质的培养结合起来,始终把就业作为教育的方向。 (3)要重视学生技能的培养。翻转课堂是全新的教学模式,对学生来说也是全新的学习方式。学生个人学习能力的高低,直接决定了学习效果。培养提高学生运用现代信息技术获取知识、分析处理信息的能力非常关键。同时个性化学习也对学生独立完成任务提出更高要求。生生对话也是翻转课堂不可或缺的形式,无论探讨争论还是协同作战,都要学生之间能够互相支持、互相包容、互相促进。这对学生的个性成长也是非常有利的。 (作者单位:曲靖工商职业技术学校) 关于市场营销论文:关于国际工程市场营销策略及管理的研究 摘 要 在经济全球化的影响下,随着市场营销理论发展的逐渐成熟,营销体系的日臻完善,国际工程市场营销诞生并在当前营销市场上占据主导地位。国际工程企业数量逐渐增多,竞争日益激烈,在这样的形势下,为了加强国际工程市场营销管理,本文在介绍了几种国际工程市场营销策略之后,提出了一些加强国际工程市场营销管理的有效措施,希望起到一定的指导作用。 关键词 国际工程市场营销 策略 管理措施 一、前言 作为市场营销中的一种,国际工程市场营销与其他市场营销一样,都需要依附于营销策略的合理选择和营销管理方法的创新,否则将难以维持长远发展,难以在激烈的市场竞争中赢得一席之地。因此,选择科学的、实用的国际工程市场营销策略,优化营销策略,加强营销管理,对促进国际工程市场营销健康长远发展具有重要影响。 二、国际工程市场营销策略 (一)国际工程市场营销的价格策略 缺少技术核心,人力资源价格低廉,是我国国际工程市场营销中长期以来所面临的一个主要问题,这一问题的存在使得价格策略成为国际竞争的重要手段,甚至引发恶性竞争,导致我国国际工程承包行业呈现出恶性价格大战的局面,国际工程市场营销未能以健康的状态向前发展。换言之,国际工程承包企业竞争的过度与核心技术的缺乏,是造成国内国际工程市场营销出现恶性价格战争现象的直接诱导因素,而国际工程市场营销恶性价格竞争的制度性成因则源于不健全的市场机制和缺少有效产权约束的国际工程承包企业。 (二)国际工程市场营销的产品策略 产品是市场营销活动的核心与主体,是企业满足客户需求的重要物质。国际工程承包企业采取产品策略,依据目标客户群实际需求,选择适合自身的市场营销方式,营销策略,对产品进行营销,是其国际工程市场营销取得成功的一个有效策略。[1]需要注意的是,由于产品面向的是最终用户,而不同用户对产品有着不同的要求,所以国际工程承包企业应以客户为中心,从客户实际需求出发,加强对自身产品的了解,在此基础上对市场进行细分,为客户提供差异化产品,以满足不同客户的不同产品需求。 (三)国际工程市场营销的文化策略 在任何一种营销活动中,在任何竞争环节中,文化策略都居于非常重要的地位,它可以为竞争优势的培育发展,为市场营销成功地获得提供精神食粮。所以我们应该重视起对文化策略的采取和运用。[2]在国际工程市场营销中采取文化策略,有利于提高国际工程承包企业市场美誉度,有利于培养市场购买力,提高国际工程市场营销份额。 三、加强国际工程市场营销管理的有效措施 (一)准确定位国际工程市场营销 国际工程市场营销定位准确与否直接影响着其结果的成败,对国际工程市场营销进行准确定位,是国际工程市场营销取得成功的重要前提与必要条件之一。众所周知,战略对于一个企业的生产经营、生存发展来说至关重要,好的战略往往是一个企业通向成功的灯塔,且对于国际化企业来说战略的这种重要性更加突出。所以,要想对国际工程市场营销进行准确的定位,国际化企业应在客观看待自身条件下,加强对国际市场的调研,扩大调研范围,完善调研内容,实施综合调研策略。对自身所研究项目进行跟踪,对该项目在国际市场上的发展情况进行了解,充分发挥比较优势,利用国际市场调研所得结果找准国际工程承包市场突破口,大范围挖掘潜在客户。与此同时,结合自身产业规模制定科学、符合实际的营销战略,积极参与国际竞争,形成群体影响,发挥自身优势,不断提高对国际工程市场营销定位的准确性。 (二)增进企业横向联系,强化协同作用 在各种国际工程承包企业中,相较之下外包企业是发展最早、与国际市场接触最早、对国际市场行情与运行规则了解更多的国际工程之一,即在国际工程市场营销中,外包企业更具行业优势。在今天开放的大环境下,我们应该对外包工程企业的这一优势加以充分的利用,加强与企业横向之间的联系,学习其国际工程市场营销成功经验、有效策略与管理方法,从而提高自身对国际市场及其运行规则的了解,对市场行情的了解。构建协同协作机制,通过企业横向联系的加强和增进,促进各国际工程承包企业间相互交流,加强合作,发展良好战略合作伙伴关系,发挥各自优势,形成良性竞争、健康竞争,为国内国际工程市场营销的国际化发展和国际工程市场营销竞争的国内化创造良好条件。 (三)重视项目策划,整合社会资源 就我国各类资源当前储备情况而言,如何在各种资源都有限的情况下实现在较短时间内提高国际工程市场营销能力,是国内国际工程承包企业当前所亟待解决的一个重要问题。一个国际工程对资源的使用情况在很大程度上取决于项目策划,若项目策划科学优秀,经济性高,那么对于各种资源的消耗就相对较少,反之则会增加对资源的消耗。所以国际工程承包企业应高度重视起对项目的策划,遵循经济性、可行性、科学性和实用性原则,提高项目策划水平。可以采取举办大型国际工程市场营销活动策略,通过活动的举办为项目策划提供一个开放的平台,提供一个有效的载体,在载体之上研究国际市场,对项目进行精心策划。整合社会资源,凝聚社会力量,变被动为主动,以主动方式向目标市场进军,巩固和维持大客户关系网、公关网,维护客户关系,树立良好的企业形象和品牌形象,做好产品宣传工作,把握与挖掘资源头和信息头,扩大资源、信息来源,充分发挥ERP作用优势,加强资源整合利用。 (四)加强管理,拓展营销渠道 管理对于市场营销来说至关重要,对于国际工程市场营销来说至关重要,只有不断加强管理,市场营销才能实现持续稳定发展目标,才能取得成功。从企业实际出发,依据市场实际需求和整体发展趋势,加强对市场营销的管理,对国际工程市场营销的管理,首先需要拓展信息获取渠道。因为一切管理活动的实施均离不开所需信息的支持,为了给国际工程市场营销管理提供足够的信息支持,我们需要从多渠道获取尽可能多的相关信息,如各国政府工作报告,官方网站,相关咨询机构、发展规划等等。在掌握较为全面信息的情况下,积极拓展国际工程市场营销渠道,为国际工程项目开发提供充足资金支持、技术支持,推动国际工程进一步发展。 四、结语 当前,各国国际工程承包企业越来越多,国际竞争愈演愈烈,在这样的形势下,我国国际工程承包企业要想在国际工程市场营销中取得成功,就必须重点从营销策略与营销管理两方面来不断优化和加强。尽管现阶段还存在较多问题,但随着企业发展的逐渐成熟,对国际工程市场营销认识的逐渐加深,相信我国国际工程市场营销会向前迈进一步。 (作者单位为武汉科技大学城市学院) 关于市场营销论文:关于品牌婴幼儿奶粉市场营销策略研究 摘 要:我国是全球婴幼儿奶粉消费最多的国家之一,因此,很多国外乳业向中国市场进军,由于品牌婴幼儿奶粉众多,要想在激烈的市场竞争中获得市场份额,就需要有完善的市场营销策略做基础。通过研究品牌婴幼儿奶粉营销发现,我国品牌婴幼儿奶粉在价格策略、营销渠道策略、促销策略等存在一些问题,因此,本文通过调查研究法,阐述了品牌婴幼儿奶粉市场营销策略中存在的问题,提出要做好品牌婴幼儿奶粉营销,就要稳定奶粉价格,拓宽营销渠道,采用新型促销方式,只有这样才能提高品牌婴幼儿奶粉市场销量。 关键词:品牌婴幼儿奶粉;市场营销;对策 国外对于婴幼儿奶粉配方的研究长达百年之久,而中国在这方面的研究仅有30余年,国外学者认为营销活动应从产品、价格、促销以及渠道等方面入手,我国很多学者认为婴幼儿奶粉营销应以网络营销为主,并联系消费者自身需求营销。本文认为,要做好婴幼儿奶粉市场营销,应以价格控制、拓宽营销渠道以及采取合适的促销方式为主,只有这样才能做好营销工作。 一、品牌婴幼儿奶粉营销中存在的问题 1.价格问题 品牌婴幼儿奶粉由于价格过高经常让购买者望而却步,现阶段,婴幼儿奶粉种类较多,然而,不同品牌的婴幼儿奶粉又有不同价格,有些品牌的婴幼儿奶粉较高,有些品牌婴幼儿奶粉却相对较低,如美赞臣的婴幼儿奶粉均价在120元-180元/500g,而惠氏婴幼儿奶粉均价则为80元-186元/500g,总的来说,这些国际品牌的婴幼儿奶粉价格均在200元/500g以下,而有些品牌婴幼儿奶粉却超出了该范围,均价在360元/500g,这样一来就会让很多人失去购买信心,企业也失去了市场。由此可见,奶粉价格对市场营销的影响很大。 2.渠道问题 渠道是品牌婴幼儿奶粉营销中最重要的一部分,再好的产品如果没有与之相适应的营销渠道也于事无补。要促进品牌婴幼儿奶粉销售,不仅要在各个地区设立实体销售店,还要在电视、广播、网络上投放广告,扩大产品知名度,让更多人了解该产品。但有些品牌婴幼儿奶粉仅在大中城市设立营销网点,同样也仅在这些地区的媒体上投放广告,而忽视了人口较多但经济发展相对滞后的地区,如国内某品牌婴幼儿奶粉仅在华东地区与华北地区设立营销渠道,而西南地区却没有,西南地区尽管经济发展速度相对较差,但人口较多,不乏有经济实力的购买者,这样一来就失去了西南地区的市场。同时,有些品牌婴幼儿奶粉在不同营销渠道上所体现出来的价格也会不同,既可以实体店销售,也可以网上营销,每个网站都说自己的婴幼儿奶粉是正品,一些网站的品牌婴幼儿奶粉经过官方验证确实为正品,但价格却千差万别,如企业的自营平台上奶粉的价格为360元/500g,而在其他网站上的价格仅为260元/500g,相同的产品仅因网站的不同出现不同的价格,通过研究发现,之所以会出现这种情况主要是认为消费者会更加青睐于官网上的产品,认为官网产品更可靠,而商家则是为获得更多利益。 2.促销问题 一些品牌婴幼儿奶粉主要通过电视投放广告营销,所以,将更多资金用于电视促销中,但随着互联网时代的发展,收看电视节目的人群正在逐渐减少,同时一些奶粉的广告也缺乏新意或存在严重的浮夸现象,这在一定程度上也影响了产品促销,这些都是品牌婴幼儿奶粉市场营销中存在的问题。此外,在奶粉促销上多以赠品为主,而有些赠品的实际利用价值又不是很大,对消费者缺乏吸引力。 二、品牌婴幼儿奶粉市场营销策略 1.稳定价格 尽管现代人都有一种“越贵的产品,品质越好”的心理,但真正会抱着这种心理购买奶粉的人毕竟是少数,再加上人们更倾向于在国际上有较高知名度且价格合理的奶粉,所以,品牌婴幼儿奶粉应控制好奶粉市场价格,保证奶粉价格与人们实际生活水平相符,这样不仅可以有效增加市场购量,还能获得更多人对该品牌婴幼儿奶粉的认可,提高奶粉在市场上的知名度与影响力。 2.拓宽渠道 首先,不可忽视实体店建设。尽管电商已经成为很多企业主要进军方向,但依然不能否认实体店存在的必要性。通过分析可以发现,很多拥有实体店的品牌婴幼儿奶粉销售额依然很好,之所以会出现这种情况主要是由于一些消费者认为在实体店买到的婴幼儿奶粉更让自己放心,同时购买也方便;其次有些消费者经常会发现奶粉不够的情况,如果在网上购买也不一定来得及,所以消费者也希望厂家可以在自己生活的城市增设更多的实体店。再者,实体店也方便与顾客联系,在顾客购买的产品达到一定金额以后成为本厂家会员,相关工作人员可以定期做电话回访,了解其购买需求,并将最新的优惠信息传达给消费者,且传播育儿知识,这些都对年轻妈妈有很大的吸引力,这些都可以为奶粉营销获得更多市场,增加奶粉市场销量。 第二,强化渠道管理。由于购买渠道的不同导致奶粉价格与产品质量受到质疑,使得消费者不敢轻易购买,针对这种情况就需要企业强化奶粉渠道管理,确保所有销售渠道奶粉价格、规格统一,做好价格把控,官网上公布奶粉销售渠道与价格,为合格的电商颁布企业独有的经销权证书,提供24小时验证服务,增强消费者购买信心。 最后,注重电商购物。在京东、唯品会等平台上开设网店,让消费者在网上下单购买奶粉,越来越多的年轻父母愿意在网络上购买奶粉,但他们也更倾向于有较高知名度的电商平台,所以在知名电商网站上开设店铺,可以增强消费者购买力。同时加强电商服务意识,如在规定的下单时间前下单,就可在当天送到,这样也可以增加消费者的购买信心。很多年轻妈妈都是自己在家带孩子,在发现奶粉不够以后,由于孩子太小,天气也不好也不能带孩子出去根本无法离家购买奶粉,电商既满足了消费者购买需求,又获得了消费者认可,消费者也会主动帮助企业推销产品,进而增加消费群体。 3.注重促销 首先,在促销中要加大对产品从奶源到生产整个过程的介绍,并做好网络宣传;其次,注意在公交站、大型商场、繁荣地段LED屏幕上投放广告,久而久之人们就会认可该品牌奶粉;最后,设计优质的广告内容,做到实事求是,为消费者播放最真实的产品信息内容,并制作高雅的内容,避免过于夸大奶粉的作用。如有些奶粉广告表现自己的奶粉有开发儿童智力的作用,然而这并不现实,很容易降低人们对这种奶粉的认可度,最好的广告就是贴近婴幼儿现实生活,为消费者展示奶粉最真实的一面,只有这样才能增强消费者购买信心。再者,要做好奶粉促销,还要做好企业销售人员的培训工作,如果奶粉品质得到了消费者认可,那么影响消费者是否会购买奶粉的还与销售人员的服务态度有关,如果销售人员服务态度差也会影响消费者购买信心。最后将一些有实际利用价值的产品作为促销赠品,如赠送育儿书刊等。 三、结束语 品牌婴幼儿奶粉种类有很多,人们的选择空间也很大,要留住消费者就要有良好的市场营销策略。通过研究发现,消费者最关注的莫过于奶粉品质、奶粉价格、营销渠道以及促销,所以,品牌婴幼儿奶粉厂家要做好市场营销也要从这几方面入手,但受多种因素影响,一些品牌婴幼儿奶粉厂家在这些方面都出现了不足,因此,本文联系实际情况提出了有效改进措施,希望能为相关企业带来参考,增加奶粉销量。 关于市场营销论文:关于市场营销角度下企业经济管理模式的研究 摘 要:本文主要以企业经济管理中存在的问题作为出发点,并针对问题从加强人力资源培训机制管理和完善经济管理制度等四个方面探讨了市场营销角度下企业经济管理模式的革新,以期为提升企业市场综合竞争力和经济管理能力提供一些参考和意见。 关键词:企业;市场营销;经济管理;革新 经济管理是企业加快价格管理和提升市场综合竞争力的关键因素,也是企业有序展开日常生产与项目活动管理工作的前提条件。在实际发展中,企业应当在注重自身经济效益的同时加强内部经济管理,根据市场需求完善自身价格机制,进而提升综合竞争实力。 一、企业经济管理存在的主要问题 1.人力资源激励机制的缺乏 站在企业人力资源人员分布和结构的设置角度来讲,人力资源人员分布散乱、机构设置不合理。人力部门是企业的基础部门之一,也是确保企业内部工作机制有序运行的重要部门。但是大部分企业人力资源管理部门的工作人员整体素质较低、专业管理能力不足,尤其是内部人力资源管理工作人员缺乏管理意识和责任意识。有些企业在展开人才培养中,并没有积极引入激励机制,缺乏有效的沟通和管理方式,进一步降低企业在市场竞争中的综合竞争力。激励机制是一种科学有效的企业内部人才管理模式,主要用于提升企业员工工作积极性和主动性,实现全面提升员工个人素质和综合能力的目标。但是由于各种因素的存在,大部分企业的人事变动较大、职工流动性大、经济管理人员频换、人事交接工作衔接不上等一系列问题的存在,进一步导致企业内部经济管理效率低下、管理方式不具灵活性和多样性。 2.管理制度缺乏针对性和实质性 当前,大部分企业将重心放在项目资金投资和扩大市场占有率等方面,从而严重忽视了内部的经济管理。企业制定的经济管理制度并没有根据自身实际情况制定,缺乏管理制度的针对性。甚至有些企业将制定的经济管理制度作为一种应付相关部门检查的形式,这种流于形式的经济管理制度缺乏实质性。除此之外,由于企业经济管理工作人员自身素质低下,缺乏责任意识和管理意识,导致企业的经济管理工作不能得到全面实现,也就无法发挥企业经济管理制度和管理工作应有的作用与效果。经济管理制度的缺陷和管理人员责任意识的淡薄,最终导致企业实际经济管理效率低下。 3.组织机构较为单一 当前,大部分企业由于经济管理制度缺乏实质性和针对性,导致管理组织方式和模式较为单一化。这种缺乏多样性和灵活性的企业组织机构在实际工作中,不能对问题进行灵活性处理。但是在当前市场经济中,企业的经济管理制度和组织机构的设定需要跟上社会发展的脚步,满足社会发展的需求。大部分企业的组织机构和管理制度设定的目标是较快经济发展步伐,从而严重忽视了企业内部管理工作。这样做的后果就是不仅严重导致企业的管理组织机构跟不上社会发展需求的脚步,还会造成企业经济效益的日益低下。 二、基于市场营销角度,企业革新经济管理模式的具体措施 1.提升经济管理模式的针对性和实质性 先进的科学技术是企业提升市场综合竞争力的前提条件,也是提升企业经济管理效率的重要途径。在市场营销中,企业要抢占市场、获取最新资料,都需要借助科学技术,并合理利用科学技术,实现促进企业信息化发展的目的。另外,良好的企业内部发展环境、市场外部环境、企业管理模式的有效性是促进企业健康有序发展的重要因素。针对企业内部经济管理模式不具针对性和实质性这一问题,企业需要根据市场营销环境和自身实际情况及时对内部经济管理制度和管理模式进行调整,并积极引进先进科学技术,进而达到市场发展需求的目标、实现经济管理模式的革新与完善。站在市场营销角度,企业不断调整和改正经济管理方式是一种管理模式的创新。 2.完善经济管理制度 先进的管理理念是企业制定经济管理机制的前提、科学管理技术是企业提升综合市场竞争力的关键要素。根据自身经营发展水平和市场实际需求制定战略发展目标和计划是基础性条件,合理有效推行战略管理与计划是实质性条件。针对当前我国大部分企业内部管理制度存在诸多缺陷这一问题,企业需要站在市场营销角度和创新管理理念角度,加强制定和完善科学内部管理制度的步伐,从而发挥内部管理制定的效力和作用,并以此作为员工提升自身能力和约束力的重要依据。 比如在施工建设管理中,企业需要着重加强对精细化管理方式的有效和合理运用。针对当前内部经济管理制度的不完善这一问题,应该对工程建设工程中涉及到的成本问题进行精细化管理。成本控制是工程建设中的重中之重,无论是施工材料的购买还是施工管理,都需要做好成本控制工作,实现项目建设的科学控制。因此如何利用科学的精细化管理方式实现成本的节约,是施工建设管理的核心工作。但是精细化管理和科学的战略目标需要借助完善的管理制度和科学的管理机制,并以此作为评判指标展开一系列的成本控制工作和施工管理工作。尤其是材料管理和技术的引入。在项目管理中,加强材料管理是保证施工进度的重要举措,提升管理技术和施工技术是提升建设项目质量的两个重要方面。因此在项目施工中,应当积极响应国家号召加强工程建设的环保型,并积极引进新技术和新的管理方法。 3.建设科学的监督机制 企业无论是展开人力资源的科学管理还是精细化的管理工作,都需要针对自身管理机制中存在的缺陷问题及时进行调整与改进,从而进一步完善内部监督机制和管理制度。另外,企业在跟随市场需求和自身发展目标调整和改正管理制度的同时,强化相关监督制度,进而充分发挥监督机制的作用与功能,即经济管理职能。在市场营销管理中,企业的经济成本价与预算问题一旦处理不当,不仅会影响后期企业在审核和质量监管阶段的工作,还会直接影响企业的市场竞争力。因此合理控制成本和强化成本预算机制是提升审核结果准确性的重要途径。在强化与完善管理和监督机制的过程中,需要加强市场竞争中的风险管理。企业无论是在筹资、投资还是经营管理阶段,都会存在各种潜在的风险,因此企业需要创新管理模式、制定战略计划目标和完善管理机制之前,需要考虑各种市场风险,并建立具有针对性和实质性的风险管理机制,一次展开控制市场风险的相关工作。 4.强化人力资源培训机制 在市场营销管理中,企业创新管理模式和完善管理机制需要与人力资源培训机制进行有机结合,从而帮助企业满足市场发展所需提供坚实的后盾。人力资源在企业内部经济管理中不仅起到激发员工能力的作用,科学有效的人力资源管理还可以提升企业内部管理工作效率和质量。作为人力资源管理体系的重要一员,无论是管理人员还是企业职工,应当具备良好的个人素质,并在实际工作中树立责任意识和管理意识,提升工作的积极性和主动性。在市场竞争中,科学的管理制度与员工的综合能力同等重要。企业在展开人力资源管理和配置中,需要根据员工的个性特征和自身想法,将其分配到适合的岗位上,进而保证员工在充分发挥自身能力的同时提升自我责任意识,同时避免优秀人才的浪费。 企业无论是制定战略发展目标还是建设经济管理制度都需应坚持“以人为本”的管理理念,并以此作为人才管理与培训的依据之一。站在科学视角分析员工的实际需求和综合能力,在保证信息交流有效性的同时加强员工之间的交流和沟通,进而实现企业的可持续发展。合理的岗位安排和关注员工的自身需求能够帮助员工在工作岗位上获得满足感和幸福感,这是一种对企业员工管理模式的创新。企业应该在实际管理中为员工创设一个良好的工作环境,并建立完善的建奖励制度,积极引进激励机制。除此之外,在具体的人才培训过程中,企业应当加强员工的专业能力培训和岗前培训,提升员工的整体素质,进而在实际工作中充分发挥自身专业技能的水平,提升实际工作效率和管理服务质量。 三、结束语 企业在实际经营管理中还存在诸多问题,这就需要企业在关注自身经济需求的同时根据自身实际情况不断调整和改正当前经济管理制度和风险管理机制,进而提升内部经济管理制度的针对性、科学性、完整性和实质性,提升企业经营效益。 关于市场营销论文:关于电力市场营销的几点思考 摘要:随着最近几年我国电力行业的改革及经济的快速发展,我国的电力市场进入了以市场需求,及以满足用户的需要为导向的一个崭新阶段。对于我国的电力企业来说,不论是从市场竞争的要求还是改革的方向的方向来看,都要求电力企业的营销管理者们以新的观念来研究电力市场营销,从而提供更加有效的服务和建立合理的规则来满足电力市场的需求。 关键词:电力市场 市场营销 4P营销 1 电力市场营销的涵义 电力市场营销是指电力企业在市场环境不断变化的情况下,以安全供电为前提,以满足市场电力需求为目的,通过一系列的市场营销活动,向消费者提供所需电力产品以及相关服务,以便达到在竞争激烈的电力市场中获得一定的市场份额、获得经济利润的目标。通常,电力市场营销的主要工作有以下几点:实现电能的安全有效输送,完成电能的使用和获得经济利润。电力企业在激烈的市场竞争中能否获得生存和一定的发展,电力营销的目标能否实现,均在一定程度上取决于消费者使用电力与否和是否增大电力的使用量。 综上所述,以增供扩销为中心展开的市场营销工作成为电力企业的营销重点。增供扩销的核心一定是面向市场和消费者的,通过准确适时观察变幻莫测的市场环境,从而及时地调整和做出正确积极的市场营销策略。增供扩销要能够为消费者提供安全、合格的电能和产品相关满意的服务,要能够快捷、方便、安全、环保地将电能输送到消费者手中,重要的是在满足消费者需求的同时实现企业的各项目标任务。总之,企业电力市场营销应当囊括电力企业的全部业务活动,包括电力市场的分析、电力产品的开发、客户市场选定、电力业务的定价、电力的输送、客户业务的受理、业务的增供扩销以及产品客服服务等。 2 我国电力市场营销中存在的问题 2.1 营销服务方面的问题 2.1.1 存在个别职工服务观念薄弱,服务意识欠强的问题 现阶段电力公司存在个别职工,没有意识到当代经济的发展趋势,尤其是那些企业老职工,他们往往不愿意从电力垄断者的地位中清醒过来,仍然对电力消费者持僵硬的态度,办事效率较低,在工作上表现出很高的惰性,不为消费者的利益着想,甚至给公司造成了极其恶劣的影响。 2.1.2 电力企业营销技术较落后,策略较单一 国内大多数电力企业将大笔资金投入到先进的供电设备上,在营销上的花费却少之又少,针对营销策略的相关研究更是匮乏,这种状况根本无法使企业在电力营销环节发挥作用。此外,现有的电力服务手段比较单一。多数企业鲜于结合消费者的实际需求在服务内容以及服务方式上做文章而是仅仅停留在“微笑服务”的层面上,这种服务方式根本达不到广大用电客户对供电企业的要求。 2.2 销售渠道方面的问题 2.2.1 销售渠道出现狭窄的问题 销售渠道狭窄指的是由电力企业将电力资源直接销售给最终用户,如家庭用户、党政机关、各企事业单位等等。电力销售公司通常是通过变配电设备和公共电网向居民用户输送提供电能;通过客户专用输变配电设备和公共输配电设备向组织机构型的用户输送提供电能(党政机关、各企事业单位等)。此种销售模式往往导致,最终消费者只能购买所在地附件的供电分公司等电力机构的电力。纵观整个销售渠道,期间不存在外来电力销售商,销售渠道极为狭窄。 2.2.2 销售渠道分布不均匀的问题 配电网在我国的输配电网络中是比较薄弱的环节。在某些农村的配电设备和小城市的配电网络中,配电变压器存在容量较低,老化较严重,稳定性较差,耗能较高,输电半径偏大,输电线路陈旧的问题。这使得在电力营销中,配电网问题成为电力供应的瓶颈。一些城市的电力用户得不到配电的有效输送、公司有电不能送出的现象经常发生。 3 对策建议 3.1 电力企业的服务策略 3.1.1 切实做好服务工作 电力企业要做到向消费者提供优质的服务,就要真正的做到全心全力的为客户着想,为客户排忧解难,让客户感到用电的可靠、快捷、清洁、方便及安全。电力企业营销部门的员工要走到广大客户中去实际了解客户的用电情况,以便及时做好用电咨询服务以及用电安全知识的推广普及工作。完善消费者电力需求的管理同样是衡量电力企业服务质量的重要标准。当面对客户提出的用电申请后,电力营销人员应该做到主动上门服务,根据客户的不同需要竭诚为客户提供经济、合理的用电方案,并协助客户算好经济帐,也就是说要提供从设计到施工的一条龙服务。 3.1.2 制定统一的变电站检修责任人制度 通过指派某变电站或线路的相关责任人,由其负责组织并完成这一线路或变电站的相关检修工作。这样做的目的是能够将停电时间尽量的缩短,从而将成本降低。责任人必须要全面掌握变电站、该条线路相关用户的用电情况以及设备线路的运行情况,工作上能够科学合理的施工,周密地安排各项工作,以达到提高供电的可靠性和促进电力销售的目的,进而使企业既能够实现经济效益,又使得社会的经济效益得到开发。 3.2 销售渠道策略 3.2.1 限制性趸售竞争模式 这一模式要求将电力公司划分为一家电网公司与多家供电公司。不同区域有不同的供电公司,并且每家供电公司对本区域内的供电实行垄断式经营,区域内电网公司则主要负责该区域内电力供给的调度运行,其首先从发电公司购买电力,然后向区域内的供电公司趸售,他们之间的权利义务关系均以电力买卖合同的形式来确定。这种限制性趸售模式使得该电网公司成为对应电网覆盖区域内各个供电公司唯一的垄断电力供应商,同样是发电公司唯一的垄断购电商。 3.2.2 零售竞争销售渠道模式 伴随着用电服务机构的增多,这种模式下,需要撤销在特定区域垄断经营的供电公司,其所辖电网全部移交给该区域内的电网公司。用电服务机构经营电力趸售或零售,他们服务对象和服务区域并不是固定不变的,他们彼此之间有非常激烈的竞争,以争夺更多的客户,占领更大的市场份额。其中,由经营趸售的服务机构向较大的电力用户提供供电需求,有时发电公司也会直接供电。 关于市场营销论文:关于民办高职院校市场营销专业模式改革的几点探讨 【摘 要】近年来,在人才市场上对市场营销专业毕业生的需求呈现供不应求状态。这种状态导致了企业要求学校加大市场营销专业学生的培养和输送量,同时更迫切地唤呼着营销专业毕业生在专业素质上与工商企业实际工作需要的接轨。企业对营销专业人才的需求向既懂得营销技能和知识、又懂得知识的人才方向转变,这使得民办高职院校市场营销专业改革的任务变得更加艰巨和紧迫。本文对民办高职市场营销专业的教学改革进行了探讨,以其提高市场营销专业人才素质。 【关键词】民办高职 市场营销教学模式 探讨 1 目前民办高校市场营销专业教学模式存在的问题 目前民办高职高校的市场营销专业教学是以社会对市场营销人才需求的共性或无差异性为基础进行定位的,也就是说这一专业的毕业生适合于社会一切经济部门的营销及经营管理工作,这种典型的无差异定位,使教学层次和个性特色不够明显,虽然培养出的毕业生能有较广泛的适应性,但是这类专业的毕业生出校后还需要有较长的适应期,甚至需要重新学习才能胜任工作;而对于一些对市场营销人才有特殊要求的用人企业则无法直接得到满意的毕业生。 另外,在民办高职院校市场营销专业的培养目标中,都提出了“应用型人才”的要求,这种趋同性表现在片面理解“通才教育”和“专业面不可过窄”的要求,因此在制定市场营销专业培养目标时,无形中扩大了目标范围。这种教学模式使民办高职院校的市场营销专业难以办出特色,为此有必要对目前民办高职院校的市场营销专业的教学模式进行改革,使其更符合人才市场的需要。 2 民办高职院校市场营销专业教学改革基本思路 (1)民办高职院校的市场营销专业在教学上要建立一个以市场营销职业能力素质培养为中心,实现教育活动的全面、系统、和谐的人才培养模式(全面的教育教学要素、系统的教育教学活动、和谐的教育教学活动),形成一个教学要素目标统一、分工明确,责任清楚,步调一致,相互配合的教学体系。(2)建立与市场营销专业培养目标相适应的专业理论教学体系、实践教学体系、思想心理素质培养体系,构建一个体现专业特色、实现教育教学体系优化的人才培养方案。(3)探索创建一套适用于市场营销教学的专业的理论教学模式、实践教学与教学管理模式、思想心理素质培养模式、专业技能训练模,构建一套能形成市场营销职业能力的强化训练方法,培养学生自我培养、自我管理、自我发展意识,探索一条市场营销人才培养的有效途径。(4)建立一支结构合理的、教学水平强、实践教学能力强以及胜任企业营销管理素质要求的专业教师队伍。(5)建立一批能够满足实践教学需要的、稳定地、具有实效的校外实习实训基地。逐步建立与形成依托企业办学、校企合作、产学结合的办学模式,探索“定单培养”的办学途径。组建一支由专业教师、校外兼职教师组成的师资队伍。 3 民办高职院校市场营销专业人才培养目标和定位 民办高职院校市场营销专业人才培养采取集中性人才培养目标策略。即在对社会市场营销专业人才需求分析的基础上选择一类或少数几类营销专业人才作为培养对象。其具体内容可表述为:为各类企业培养从事营销实际业务工作即战型、应用型、具有发展潜力的专业人才。主要定位在企业营销的基层管理岗位群,重点放在各类企业执行层,如业务员、销售部主管,也可以自办公司成为独立经营的老板。 集中性人才培养策略并非是某一民办高职院校的决择,而要想办出具有自己特色和名牌专业,还必须在调查研究的基础上认真分析其他各类学校市场营销专业人才培养的特征,为自己学校确定一个具有有利竞争位置的市场营销人才的规格。即对现有的人才培养目标进行再定位。从现有的民办高职院校培养的市场营销人才来看,许多毕业生不能马上进入角色,一般都有一个较长的适应期;大部分毕业生的事业心、责任感不高,目标功力化,道德虚无化,而且存在着某些方面的不良公德心理等,根据这种情况,为在人才市场竞争中取得优势地位,必须将市场营销的人才培养目标进一步定位为:为社会培养具有较强事业心和责任感,具有一般营销业务技能、并在毕业后,经过较短时间的适应期或马上就能开展某方面营销工作,并为企业带来效益,具有发展前途的营销人才,即经过几年的实践就能成为企业营销人才。 4 建立与民办高职院校市场营销专业培养目标相适应的教学 体系 4.1 专业理论教学体系 人才的知识结构是一个多序列、多层次的动态综合体。它取决于社会的经济结构、具体的工作岗位。因此,在构建民办高校市场营销专业理论体系时要贯彻了实用、精练和动态原则。 (1)实用性原则:围绕高校培养从事生产、建设、管理、服务第一线工作的技术应用型专门人才这一培养目标,整个知识结构是以市场营销岗位群职业技能素质培养开发设计,并且将就业岗位必备的知识能力素质结构落实到各门课程中,确定课程目标,选择教学内容。形成职业针对性明显,实用性强的理论体系,同时又考虑到知识结构的先进性和知识面以及给予学生发展潜力的理论基础。 (2)精练原则:建立一个适应市场营销职业能力的理论体系,必须正确处理好知识总量与有用知识量的比例关系,避免知识庞杂无序,互相重复;弱化学科系统性,专业理论够用为度,保证在有限的时间内系统地掌握本专业所需要的知识,提高市场营销专业人才培养的效率。 (3)动态原则: 客观世界是在不断变化的,企业市场营销也是如此。市场营销教学要适应这种变化,从而使得整个知识体系能够在经得起实践的需要,这就要求教师必须参加企业的实践,了解市场营销新动态,向学生传授新知识,同时补充教材在时间上的滞后所造成的不足,做到学以致用。 4.2 实践教学体系 对民办高职院校来说,突出实践教学能力培养是专业教学的重点,以此作为突破口,打破原来的教学模式,建立以职业素质培养为基础,能力培养为中心的新实践教学模式。 (1)过程管理规范化。以往的实践教学环节设置后,缺乏系统规范管理,有的起不到实效性。如毕业实习松散管理,没有考核,学生只要写篇实习报告就可以,出现放羊现象。因此,要制定实践教学管理方法,加强实践过程管理,实施全程控制,使实践教学环节教学质量得到一定提高。 (2)成绩考核学分化。为了加强实践教学体系的完整性,各项实践教学环节都有考核标准,考核方式方法,均采取实学分制管理。专业科课程实践教学一般都占期末占总成绩50%左右。 (3)实践教学实战化:许多实践教学环节离不开企业支持,借助校外实习实训基地的条件,提供实战训练的条件,校企结合在这个环节能够较好地运作和体现。 4.3 思想素质、心理素质培养教学体系 在市场营销专业教学中把思想素质、心理素质培养需要开展的课程,课外活动内容、训练项目都纳入教学计划,实施系统化全程设计,并且注重过程规范化管理。通过各项活动制定的考核标准,考核方式方法,采取达标考试方式,确定优秀、达标、不达标作为成绩考核。例如,根据市场营销专业人才应具备的心理素质,具体训练内容可以进行一年的全程系统设计。第一学期:毅力品质心理素质训练;竞争意识训练;第二学期:适应社会能力训练。 通过上述教学改革,能够有效的提高民办高职院校市场营销专业学生的专业素质。各类民办高职院校可以根据自己的实际情况进行改进,但是以提高学生专业素质、适应社会需要是进行教学改革的出发点,只有这样才能达到预期效果,实现人才培养目标。
情感营销论文:六个有效的情感营销贴士 通常,我们做出的选择不像我们想象中那么理智,情感会在决策的过程中起到很大的作用。或许,这种情感因素就是为什么大多数人更倾向于选择可口可乐而非百事,尽管后者曾经赢得了品牌盲测实验。这也是为什么你要形成自己的优势,在品牌和产品营销中撩起客户情感。而要达到这个目的,借助影响者是一种很好的方法。 许多事例表明,影响者在帮助品牌触达受众并建立情感联系中起到很大的作用。尼尔森的调查表明,83%的消费者对那些他们认识的人做出的推荐很信任。超过60%的人,不管是哪个年龄段,他们都愿意尝试YouTube播客推荐的品牌和产品。其背后的原因是他们相信这些人,产生了好感,建立了一种情感联系,感觉这些人可以信赖。 情感联结和消费者行为 在开始阐述营销者营销和消费者行为之间怎么相互作用时,让我们先了解情感在消费者行为中扮演的角色。南加利福尼亚大学(University of Southern California)知名心理学教授安东尼奥・达马西奥博士(Antonio R Damasio)的调研表明,情感几乎在所有的决策中起到关键作用。《今日心理学杂志》(Psychology Today)刊登了一篇文章,阐述安东尼奥的调研结论,这些内容收进了他的书籍《笛卡尔的错误》(Descartes’Error)。 安东尼奥认为人们会将特定的情感和过往的经历联系起来。之后,遇到一些相似的经历,他们会依靠这些情感对其进行评价,再基于这些情感做出决策。以下内容摘选于这篇文章。 据功能性磁共振成像神经图像报告显示,在评估品牌时,客户主要依靠情感而非运用信息。情感通常涉及一些个人的经历体验,而信息的构成因素包括事实、特点、品牌属性等。 与广告给消费者带来的情感反应相比,一则广告内容通常不足以影响消费者让其产生购买产品的意图。在电视广告和图像广告中,情感和广告内容对消费者的影响比分别是3:1和2:1. 消费者的情感青睐度很大程度上影响了品牌广告能否起到提升销售的作用。这意味着如果有人看到一则广告而产生正面情感,那么很有可能会跟着下单。 正面情感带来的消费者品牌忠诚度远高于其他基于品牌属性而产生的品牌忠诚度。因此,即使你找到一个品牌,虽然感觉某个产品很有特点,但如果这个品牌让你联想一些负面情感,那么你最终不会购买。很显然,只有当消费者的神经反应出品牌产品是正面时,品牌才是好的。如果这种呈现只是关系到特定的品牌属性,比如品牌特点或定价,那么消费者不会对品牌产生情感联系,也不能影响到他们的偏好或行动。正面情感内容在头脑中的呈现不仅推动销售,同时还驱动忠诚度。 六个有效的情感营销贴士 了解情感在消费者购物决策中起到什么样的作用只是第一步,现在到了难点――如何让客户将你的品牌和产品和他们的情感层面对接。这就是影响者发挥作用的地方。营销的重要性体现在品牌行动的很多方面,比如提升转化、互动、品牌认知度等,而影响者对于在品牌和消费者之间创立一种情感联系非常有效。 人们可能从来没有听说过你的品牌,但是他们知道一些特定的影响者,他们已经认定他,信任他,并且和这些影响者建立了一种情感联系。因此,你可以通过和这些影响者建立联系,让消费者对品牌产生正面情感。 以下是六个有效的情感营销贴士。 1.忘掉大影响者(Forget big influencers) 很多人以为影响者越大,品牌曝光度就越大――这是很多营销者在为自己的品牌选择影响者时会犯的错误。因为曝光度并不能自动帮助品牌和消费者创立情感联系。如果你只是想在当前打造品牌认知度,那么大影响者可能是一个好主意。 但是,如果想和消费者建立情感联系,必须集中精力寻找一些中级细分影响者。他们可以是博客主,可以是YouTube播客,但是要和你的企业相关,他们和观众有较好的互动,有一定的粉丝量。和大影响者不同,中级影响者通常有时间和他们的粉丝互动。比如,一个饮食博客主可能远比一个名厨有效,能够更好地帮助线上品牌食品商销售。 一些影响者甚至会花费时间回答粉丝提出的每一个问题。因此,你要细分影响者,因为有些影响者更有能力帮助你的品牌企及受众的情感层面,这就意味着你想企及大众时必须先弄清楚影响者和品牌的相关性。你为自己的品牌寻找合适的影响者,要寻找那些有较高互动率的,而不是只看粉丝数量。 美国泰森食品公司(Tyson Foods)找的是针对妈咪群体的mommy网站博客主。该企业在2012年假期推出了一个名为“玩弄你的食物”(Play with your food)活动。该活动的创意是让妈妈博客主通过相片和帖子,分享以假日主题装饰的泰森鸡块图像。最终,这一活动吸引了880万人关注,远远超过原定的目标260万人。到圣诞节时,该企业清空了所有鸡块库存。 2.奖励品牌宣扬者 (Reward brand advocates) 在品牌营销中,任何人都可能是影响者。因此找影响者时不需要局限于寻找众所皆知的名人。那些已成为品牌客户并且热爱品牌产品的人就是很好的品牌宣扬者。品牌宣扬者是那些热爱品牌并尽其所能帮助宣传品牌的人。他们可能没有太大的社交粉丝量,但是他们有亲人和朋友,这些都是你的未来客户。 你可以通过奖励的方式,将这些宣传者对品牌的倡导植入营销中。这也便于他们更好地分享他们对品牌的热爱。你可以为这些宣扬者提供特别的产品或为他们做一些特写,放到品牌博客或社交媒体上。即使是非常短小的报道都能够鼓励他们继续宣传品牌,给他们一个理由让他们为品牌狂热。 这可以是一些很简单的小举动,比如分享一张和品牌产品相关的相片。以英国著名茶叶公司约克郡茶(Yorkshire Tea)为例,该品牌经常分享一些粉丝发送过来的相片,而这样做经常能给品牌的Facebook网页带来很大的互动。 3.让影响者自己说话 (Let them do the talking) 影响者拥有很大的影响力往往不是因为幸运。他们之所以能够形成自己的影响力因为他们知道自己的受众需要什么、喜欢哪种获取方式。因此,给影响者完全的权利,让他们自己设计受众青睐的内容。如果你规定影响者如何宣传品牌,那么他们带来的效果可能不太显著 影响者和受众之间的关系通常具有长期性。这意味着受众已经追随影响者相当长的一段时间,知道这个影响者创作的内容类型。因此,如果该博客的帖子有所捏造或是内容有什么变动,他们绝对会察觉。如果品牌的某个促销举动看上去不自然,那么受众很快会失去对品牌的信任。 美国休闲时尚品牌Gap在这方面做得很好,这家企业特地开发了一个网站,专门影响者创造的内容。它将时尚界的很多影响者汇聚到一起。在这里,每套服装背后都有一个故事。最妙的是,Gap不会局限自己刊登的内容,它还会将文字到世界时尚潮流网站Refinery29和悦游旅行网Conde Nast Traveler上。 4.共管社交媒体 (Social Media Takeover ) 对很多人来说,你的品牌可能就是你的企业。消费者看到企业的名字,之后迅速将它和销售的产品联系起来。但是很难通过这样一种方式和消费者建立情感联系。所以即使他们喜欢你的产品,也不存在一种情感因素可以推动他们做出购买决策或是让他们成为忠诚客户。这就意味着你必须将品牌人性化,让消费者知道和他们打交道的不只是另一家无差异的品牌,要让他们知道你是不同的。 要实现这种目的有一个有效的方式,就是共管企业的社交媒体账户,在一段时间内由一群影响者分管。这能让影响者从客户的视角创作一些具有强大影响力的品牌故事。由此也能让企业进入一个全新的客户领域,他们可以见到你的企业全然不同的一面。这些影响者会代表你在社交媒体上一些帖子,帮助品牌和受众建立情感联系。 或者你可以让一些影响者掌管企业的Instagram一两天。让他们基于你的产品一些自己的相片,讲述他们的品牌体验感受。比如,酒店连锁品牌可以让影响者一些自己在酒店住宿的体验相片。 美国运通公司(American Express)在这方面做得很好,它和一些中度影响者合作,这些影响者轮流掌管该公司的Instagram账户,在媒体平台上发相片,用他们自己的体验讲述品牌的人性化。 5.成为讲故事者(Be a storyteller) 和消费者建立情感联结最有效的方式之一是给他们讲一个故事。可以是任何故事,关系你的产品或品牌,或者关于那些使用品牌产品的人。这么做的原因是让人们知道除了他们看到的产品之外,品牌背后还有很多故事。这种产品可能对他们很有用,甚至能够成为他们生活中很重要的一部分。由影响者帮助品牌讲故事能起到更好的作用,它能更好地引起受众共鸣。 如果你有一批喜欢你产品或服务的中度影响者,那么你就幸运了。比如,你的企业专门为图像设计师提供设计软件,如果你能找到一些有一定粉丝量的图像设计师,不管是博客还是播客渠道,你要联系他们。他们可以帮你讲述品牌的故事,比如与人分享使用你的软件如何让他们的工作变得轻松。还可以制作一系列短视频,让图像设计师分享他们对产品的体验。 美国宝洁多丽衣物柔顺剂品牌(Downy)举办了一场“软弱面”活动,他们邀请了一些影响者一起分享,谈生活中的软弱面对他们而言意味着什么。比如博客主乔・尚恩(Jo Lynne Shane),她在生活中的软弱时刻出现在一次赛马训练中。 6.举行比赛和免费发放礼品活动 (Host contests and giveaways) 谁不喜欢当赢家?给你的受众一个机会,让他们加入到品牌举办的竞赛中,或者通过影响者给受众免费发放礼物。当人们有机会从品牌方赢得一些礼品时,通常倾向于和品牌更好地互动。所以你可以借用影响者的力量宣传相关的品牌竞赛,让更多的人参与进来和品牌互动。 互动是建立消费者和品牌联结的第一步。如果没有互动,就很难自动和对方建立情感关系。因此,让影响者参与到企业竞赛中,创造品牌和目标客户之间的情感联结。你要开展竞赛或者免费发放礼品的活动,要能够触动人们的情感。 比如,你可以让人们通过分享自己的故事或者经历参与到竞赛中,获胜者可以在影响者和品牌双方的社交媒体账户上赢得一个人物特写报道,还能得到一份品牌最新产品。即使他们最终没有获胜,因为已经和品牌进行过深度互动,他们仍然有可能与品牌建立情感关系。 美国潮牌汽水Zevia和一些Instagram上的影响者开展了一个免费发放礼品活动,提供两张价值为500美元的礼物卡,抽出两位幸运赢家。而要获取这份礼品只有一个条件,即关注该品牌的Instagram账号,把活动页面转发给自己的三个朋友。结论对影响者的选择非常重要,它关系到品牌尝试和受众建立情感联结的成败。要确保找到合适的影响者,他们必须能够通过他们的内容和信息自然地表达出企业品牌的个性。 毕竟,这种情感联结能够健康发展并且长期持续下去,对于企业而言是一笔宝贵的财富。 情感营销论文:基于怀旧情感的怀旧产品营销策略研究 摘 要:社会的飞速发展使得人们享受科技和进步的同时,也变得越来越怀旧。对于企业来说如何把消费者的怀旧情感转化为购买力是一个重大的问题。本文通过文献综述对怀旧产品的相关研究进行回顾;选取老北京方便面作为怀旧产品,运用营销的4P原则对其市场策略进行分析,最终为企业的发展和市场的开拓、提高消费者忠诚提供参考。 关键词:怀旧情感;怀旧产品;营销策略 怀旧最初是指乡愁。然而现代人因为快节奏的生活而倾向于怀念起旧时光,进而引发集体怀旧。果丹皮、小人书、海魂衫等往往轻易就能勾起他们的回忆。近年来票房大卖的《致青春》《那些年我们一起追过的女孩》则显示了这种倾向。本文以老北京方便面为例,围绕怀旧情感来研究企业的怀旧营销策略。 一、文献回顾 (一)怀旧的涵义 随着对怀旧的深入研究,怀旧不再指想家、乡愁。众多学者对怀旧包括消极的还是积极的情感有所争议(Sedikides,2008)[1]。有的学者认为怀旧中包含了更多快乐、积极的成分怀旧的含义最得到大家认可的是Holbrook和Schindler(1991)[2],定义怀旧为个人对更年轻时候常见的人、地方或事物的偏爱和情感。那么何为怀旧消费?笔者认为,对怀旧为主题的产品、服务进行消费可称为怀旧消费,能促进个人的怀旧情怀。 (二)怀旧测量量表 Holbrook(1993)采用9级数字量表开发了一个含有20项的怀旧倾向量表,后来提炼出8个题项,在后续研究中得到了验证[3]。学者孙明贵(2014)根据中外学者并融合中国的特点设计了怀旧倾向的测量量表,研究消费者特征对怀旧倾向及品牌认知的影响[4]。 (三)怀旧消费的营销应用 最近以怀旧情怀为主题的国产电影引发了众人追缅时光的浪潮。《大圣归来》的影评写到:如今我们看的不是剧情,而是情怀。此外,电视晚会、主题展览、装潢设计、时尚装扮等,无不大打“怀旧”牌。商家精准地把握住这种心理,缓解老一辈的怀念和中青年人的共鸣,获得更多的市场收益。怀旧产品在市场上斩露头角,学者们也不断探索怀旧元素对产品销量、消费者行为的影响。 为了探讨如何应用营销学原理为企业的怀旧产品打开新市场、巩固老顾客,研究选择老北京方便面作为怀旧产品进行分析。 二、企业发展概述 (一)企业简介 南街村面,天下流传。作为河南乃至全国方便面市场的早期开拓者,方便食品公司秉承了南街村人敬业奉献的精神,不断改进产品品质,拓展销售渠道,满足消费者需求。河南省南街村有限公司,目前拥有“南街村”“南德”“颍松”三大品牌,实现产、供、销一条龙,荣获“全国保护消费者权益优秀奖”等荣誉称号。 (二)产品简介 老北京方便面是南街村集团产品之一,具有口感香脆,食用方便等优点,在90年代广受河南及周边地区欢迎,被评为中国驰名商标。作为70、80后儿时的回忆,在眼花缭乱的方便面新品推出之后逐渐淡出人们的视线。然而,一看到那大方简洁的红色包装,70、80后还是忍不住购买几包,回忆往日时光。针对新产品喷涌出来的态势,停留在电商和线下商店的老北京方便面,需要采取怎样的营销策略才能重振雄风? 三、怀旧营销策略分析 (一)产品策略 产品定位。老北京方便面存在几代人的记忆中,它最显著的标签也是“儿时的味道”。因此,老北京方便面的需要大打感情牌,强调“孩童的记忆”,定位为怀旧产品。 产品包装。始终如一的包装有利于强化品牌认知,传达品牌特定的含义和增加品牌资产。老北京方便面的包装采用红色打底衬托主字体;诱人的鲜辣椒和劲道的面勾起人的食欲。消费者一看到就惊呼:小时候吃过的方便面!非要买几包品味那美好时光。 产品工艺。消费者消费的是情怀,不代表不看重产品品质。对于怀旧产品来说,消费者最期待的还是吃到记忆中那个味。传承和发扬原有的制面工艺,不因为现代快捷的制面技术而摒弃根基,保证其面饼口感和调料包与从前并无二致,才能树立消费者忠诚。 (二)价格策略 定价决策对于产品的成败至关重要。对于怀旧的顾客群来说,中上定位更能符合他们的身份需求。受时代条件的限制,老北京方便面最初售价0.5元/包;现代则要根据产品的定位和诉求合理定价。只要产品品质保证,营销工作到位,合理的定价将会被市场接受。 (三)渠道策略 成功的价值创造需要成功的价值传递手段。就老北京方便面目前的销售渠道来说,线下铺货较少;消费者主要在网上商城如淘宝网上购买。由于邮费等原因,方便面的网购一般以箱为单位;且不能保证包装和产品的完好如初。 1、零售。设立“怀旧”主题体验店,店内装修重现80、90后小时候的经典场景配以上世纪的歌曲、店内服务人员的着装也予以配合,营造出怀旧氛围。同时,不定期进行“怀旧”主题与当前热点结合的营销活动,满足消费者的不同需求。 2、批发。立足于零售店的怀旧和复古体验,建立成熟的批发渠道,发展更多线上和线下,全面铺开产品,打入更广阔的市场。同时也要注意对产品的维护,保持统一的产品策略和定位。 (四)促销策略 产品的畅销和品牌的建立不一定确保产品的长久不衰。拍摄怀旧主题的公益广告有利于潜移默化中引发消费者集体的观念转变。利用重大事件提高北京方便面的影响力,比如赞助贫困儿童、地震捐款等活动,提升企业的形象和美誉度。同时,积极与新闻界建立关系,保证对方以最正面的方式呈现公司的信息;通过内外部传播,促进公众对公司的了解;在顺境或逆境中就公共事项、公司定位和形象向管理层提出建议。 四、结语 本文主要基于营销学中经典的4P营销策略对老北京方便面的市场战略进行了分析,作为儿时回忆而定位的怀旧产品,老北京方便面有自己的忠实消费群。本文通过营销策略的分析,为其开拓更广阔的市场、培养忠诚的客户群提出了中肯的建议。 (作者单位:石河子大学经济与管理学院) 情感营销论文:情感营销的成功秘诀 2015年12月29日,朋友圈中的一段猴王六小龄童的动态广告,吸引了很多人的眼光,也勾起了50后、60后、70后、80后深深的回忆,特别是80后,几乎都是看着1986年版《西游记》长大的,其中的情感不必多说。这则广告是百事可乐为迎猴年推出的一个营销策划案,其采用的可谓是切切实实的情感营销模式。 这则广告从田间地头到电视荧幕,讲述了章家四代始终用猴戏将快乐传递给千家万户的故事,同时也积极鼓励年轻人在春节期间将快乐带给自己的家人。在2016猴年将要来临之计,一个猴王出现的恰好时机,再加上“猴王精神”的走心传递,取得了受众的一致好评。从营销角度来看,百事可乐这则广告真可谓是“天时、地利、人和”,其借助爱玩、爱闹以及爱笑的猴性,启发年轻人用信念创造“72变”,为家人带去欢乐,成功地将情感转移到新春角度。有了这则广告的助威,百事可乐特别推出“乐猴王纪念罐”,成功地进行了一场“乐猴王纪念罐”的营销传播活动。 情感营销一直以来都是一种重要的营销方式,它主要以消费者的情感差异和需求为切入点,将其作为企业品牌营销战略的情感营销重点,借助情感包装、情感广告、情感促销以及情感设计等,在消费者心中引起情感共鸣,从而树立企业文化品牌,促进企业的产品和服务销售。但是在实际应用中,成功的案例并不多。同时,这种销售方式对时机、故事等因素的要求较高,必须要对消费者心理情感有切身的体会。紧密贴合消费者的心理,才能够真正实现情感营销的目标。百事可乐的这则猴年广告,选准猴年这一时机是基于人们对《西游记》本身具有的情感,从而勾起人们的回忆。猴王的精湛演绎及本身所带有的情感因素,对于有着“猴王情怀”的几代人来讲,必定会引起他们情感共鸣。在广告取得高关注度之后,自然也就能够取得良好的营销效果。 对于企业来讲,情感营销是市场营销中一种简单的方式,同时也是最难的一种方式。想要取得成功,就必须要切中消费者的情感心理,为消费者找到一个情感宣泄点,只有这样才能取得良好的反响,进而促进企业的文化品牌建设和市场发展。 情感营销论文:从都市情感剧中看京东的植入广告营销策略 摘 要:近两年中国电视剧市场的需求越来越多样化,具有现实题材的都市情感剧,契合观众的心理需求,深受观众的高度关注与认可,一经播出都会带来不错的收视反响。植入广告的产生主要是由于广告投放形式的日趋多元化,植入广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,从而达到营销的目的。尤其是这种营销方式植入到电视艺术作品中的,与情节融为一体,通过隐形的传播方式,引起消费者的注意,强化受众与品牌的情感联系。而京东作为中国最大的自营式电商企业,也对电视剧植入营销进行了多方尝试,深刻体现了品牌自身对广告投放模式新的认知和解读。 关键词:广告;情感;品牌 1 京东植入广告在都市情感剧中的广告方式分析 (一)场景植入提升品牌知名度 在植入式广告中,最明显最容易被发现便是场景植入模式,其主要将品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生场景或场景组成的一部分出现,通过有意无意之中镜头的一扫而过,配合情节的发展,使观众在无意当中记住了品牌或者产品。 京东在电视植入广告领域继《男人帮》都市情感剧的广告投放的成功后,促使了京东在这几年如火如荼的展开了对各类都市情感剧的广告植入,例如《北京青年》、《新恋爱时代》、《天使的城》等都市情感剧中,都出现了大量场景植入,各类广告牌、灯箱、招贴海报、装箱等实物频繁出现在电视剧的固定场景中,无疑是在向观众不断的展示其品牌,提高企业的知名度。当然某方面来说,只有具有一定知名度的品牌,才能够通过这种植入方式给观众留下记忆,并实现观众在事后的实际购买中产生影响。 (二)对白植入实现品牌深层植入 《男人帮》这部电视剧是京东在电视植入营销领域的首次触电,剧情设置完全为京东的广告植入提供了广大的舞台,尤其是各类植入广告对白,在电视剧集中频频出现。黄磊所饰演的培训中心电脑老师,通过对京东商城打咨询电话询问京东商场“正品行货,全网低价,低到什么份上?我不买电器,我就看看那餐具”这短短的几句话中,宣传了品牌的三个信息:一是将京东的品牌名称告知观众;二是将“正品行货,全网低价”的品牌的销售主张传达给观众;三是通过不买电器买餐具,改变观众对于京东只卖3C产品的单一印象。 在电视剧中这种对白植入并不少见,这种植入模式就是通过人物间的对话,巧妙地将品牌或产品植入到对话的内容之中,在角色间的对话中使品牌自然连贯的成为交谈的内容之一的植入方式。值得注意的是这种对白植入如果只是单一的宣传品牌或者产品的知名度上,还只是停留在植入层度的浅层植入,而京东通过多次的直接语言的对白来表现京东的品牌文化和广告宣传促销手段,实现了深层植入。 (三)情节植入打造“私人订制”植入 2015年热播的《天使的城》这部都市情感剧,京东完全实现了对电视剧情节的“私人订制”,通过特定人物塑造来宣传品牌文化、经营理念,以及利用各类道具,场景进行产品、标志的反复推广。剧情上马苏所饰演女主角陈爽哥哥的作为京东的一名员工,随着自己事业的上升,促使家庭的和睦和生活环境的改善,成为故事情节发展的重要环节,几乎贯穿于整个故事剧集。剧中所涉及的情节不仅配合了电视的故事塑造,更重要的是通过对“京东员工”这一特定身份的塑造,反映了京东的企业文化,员工福利待遇以及企业的蓝图规划等塑造京东品牌形象的内容。 情节植入是植入模式中较难掌握的一中植入模式,以品牌或者是商品作为推动整个影片故事情节的有机组成部分,作为一个链接故事的重要线索来贯穿整个故事。而京东在《天使的城》剧集的“京东员工”的情节植入,很贴近生活,给观众以真实的情境。 (四)形象植入的“拟生活化式”传播 《男人帮》后京东又投入了赵宝刚指导的新戏《北京青年》这部青春励志的都市情感剧。这部剧主要面向都市白领,而这一群体正是网购的主力军,和京东的目标消费群体相统一,这也是吸引京东商城进行剧情植入的关键所在。不仅如此,京东在剧中打造的都市白领的时尚生活方式“过日子到京东”的生活理念成为剧中人物的一种自然状态。尤其是京东在剧中“拟生活化式”的营销手段,通过剧情的不断展现让这种生活方式在不知不觉中感染观众。并通过邀请剧中主演成为其代言人,将青春、时尚、奋斗的形象与京东价值理念相契合。继《男人帮》以后再一次创新性地将电视营销与网络营销完美结合。 京东通过“拟生活化式”的营销手段,不仅进行了品牌植入,丰富品牌的内涵,增强品牌的个性进而提升品牌形象。更通过剧集中渲染都市白领的时尚生活方式“过日子到京东”这一生活理念,打造更加饱满、丰富的品牌形象,将其品牌塑造成一个时尚的全品类购物平台的品牌形象,从而赢得更多时尚、年轻消费受众的青睐。 2 京东在都市情感剧中的植入广告投放策略分析 (一)关注植入广告的品牌定位 品牌自身的建设不仅从销售模式和销售的产品的精准定位为出发点,最主要的还需要找到设定的消费群体,并在其心目中占有一席之地,并通过各种有效的方式将其与品牌强行链接在一起。 都市情感剧的主要观众人群就是18到45岁的中青年,这部分人群具有高学历,高购买力的特点,也是网购的核心人群。京东作为国内B2C的领导品牌,商品种类齐全,尤其是在3C产拥有绝对优势。从京东的销售模式来看,不难发现其顾客群体基本上都是属于高学历的群体,这一类的消费群体的特点容易接受网络购物等新事物,也具有一定的消费能力。而将京东的广告植入这类电视剧中,会使观众容易情感带入,追逐剧中的人物的服饰装扮、道具等,更会把剧中的格调与氛围,个性生活引到自己身上,成为人们追逐时尚的风向标。从而影响京东现在或潜在的消费者。从京东对于都市情感剧的选择不难看出京东对于植入广告的电视选择标准主要以品牌的形象定位以及目标消费群体为依据。 (二)以电视剧为基础的植入广告营销 品牌植入广告依附于影视剧作品,其作品的成功与否也直接决定了植入品牌的宣传效果。电视剧的人物形象和剧集情节与植入品牌的定位和形象特色是否吻合,电视剧中的主要收视受众与植入品牌的目标消费群体是否一致,才能实现一次有效的植入运作。 电视剧作为一种艺术形式,自然要求植入的广告也应有一定的艺术性,契合电视剧剧情需要,不着痕迹的通过艺术编排融入到“主人公”的生活中。因此,一方面需要植入广告在淡化传统广告浓厚的商业气息的同时,以“润物细无声”的隐性传播方式,将广告信息隐藏在电视剧中。另一方面只有制作优良的电视剧获得高收视率的同时,才能保证植入广告的信息传达给受众,保证植入广告的充足受众,达到更好的广告效果。 (三)电视植入广告应与品牌营销相配合 对于企业而言电视剧植入广告只是品牌广告营销的其中一个环节。因此,品牌要想使投放的广告达到最大化效应,不仅需要找到与品牌定位相一致的影视作品进行植入,更重要的是需要将其纳入整个品牌营销的一个环节,与其他传统广告,网络广告以及其他营销活动相配合,发挥最大的广告推广效应。 正如京东在《男人帮》、《北京青年》等都市情感剧的广告投放中,不仅在电视剧中植入广告,还配合节目的播出时间段,邀请剧中与京东价值理念相契合的一线明星做形象代言人,制造明星效应。并配合多样的网络平台活动,如在网络平台上上线了多场“男人帮”主题营销活动,促使其开放平台的服装销量大幅提升。 3 结语 电视剧植入广告是电视广告的发展的必然趋势,尤其是广告投放形式的日趋多元化,也促使了植入广告在多个平台的立体化传播的配合下达到营销效果最大化的保证。而京东正是利用多个平台的立体化传播,整合品牌营销,配合电视剧热播所带来的高关注度,实现电视广告、网络平台、微博、微信等多角度的社会化营销。 情感营销论文:珠宝的情感营销法则 中国消费者对珠宝种类的追求越来越多元化,同时更加注重产品质量、设计、款式等,对于品牌理念和情感的需求逐渐上升。 黄金珠宝的消费习惯正发生着本质的改变。 以中国市场为例,以前大部分人购买黄金珠宝都是停留在婚嫁、性价比、保值等实用性消费动机上,对情感、艺术、风格等品牌理念的理解比较少,情感需求也很小。但事实上,作为非实用性产品,珠宝一直以来都是满足情感消费的重要介质:戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”就是击中了消费者的情感需求,与哈根达斯的“爱她,就带她去吃哈根达斯”有异曲同工之妙。 随着消费观念改变以及鉴赏水平的提升,中国消费者对于珠宝产品的了解渠道增多,开始跳出黄金、白银和钻石等传统珠宝范畴,对珠宝种类的追求更加多元化,同时更加注重产品质量、设计、款式等,对于品牌理念和情感的需求逐渐上升。 2015年,黄金珠宝行业整体增速放缓,市场供大于求,行业高增长机会不再,各大品牌面临洗牌调整局面。尽管如此,2015年9月10日~14日开幕的深圳国际珠宝展,仍然吸引了1100多家国内外参展商以及来自28个国家与地区的逾四万名专业买家。在此背景下,各大品牌如何升级调整品牌策略,成为专业买家和各大珠宝经销商们所关注的重要问题。 前瞻产业研究院的《中国珠宝首饰行业消费需求与市场竞争投资预测分析报告》显示:随着人们消费能力和品牌意识的增强,中高档珠宝将比低档珠宝拥有更广阔的发展空间。中高档珠宝的特征不仅在于原料的稀有,更在于其设计工艺以及品牌价值的传达。这就促使企业向产业链更高层次迈进,注重设计和品牌营销能力以提升产品附加值,借势转型以获得进一步发展。 融注情感的设计 在黄金珠宝界,关于珠宝设计有个动人的故事:1936年12月,即位不到一年的英国国王爱德华八世为了跟离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚,毅然宣布退位。为了表达自己的爱情,成为温莎公爵的他请卡地亚公司为公爵夫人设计首饰。为了获得设计灵感,设计师珍妮申请前往美洲丛林考察,并鼓动卡地亚家族继承人约瑟夫也随考察队同去。珍妮和约瑟夫迅速坠入爱河,她将全部感情融入设计中,设计出卡地亚经典的“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针等一系列珠宝饰品。 在欧洲,特别是意大利,珠宝工匠对于彩色宝石切割工艺和黄金锻造技艺的水平之高在世界上首屈一指。欧洲珠宝的可贵之处就在于其工艺、设计以及对宝石品质的追求。每一处细节都将人体工学与艺术之美相融合,首饰不再是佩戴于身体之外的附加品,而成为身体的一部分。法国的卡地亚、梵克雅宝,意大利的宝格丽等都是珠宝设计中的佼佼者。 相对来讲,国内的珠宝设计能力偏低,一般会聘请国外设计师进行设计。比如DIASENN德诚珠宝最近启动了珠宝设计高端合作战略:与法国、意大利等国际知名珠宝设计大师携手合作,并邀请时装、电影、音乐、建筑等领域艺术大师跨界合作,组建全球研发设计团队,创造独具风格并引领时尚潮流的珠宝品牌。为了将时尚与创新植入品牌DNA,DIASENN德诚集团斥巨资创建了集珠宝研发设计、生产加工、品牌营销于一体的新型时尚珠宝文化基地――德诚黄金珠宝文化创意产业园,该园占地280亩,是目前国内黄金珠宝行业规模最大的文化创意产业园。 在深圳国际珠宝展现场,DIASENN德诚珠宝带来了合作设计的成果:2015年4大高级定制主题珠宝系列新品,以“生命・绽放”为主题,通过麦浪系列、绽放系列、水系列、大地系列,象征“风、火、水、土”四大生命意象。DIASENN德诚珠宝董事长陈德官认为,对设计的重视,正是珠宝“时尚价值”及其凸显自我、彰显品位最重要的因素,而这与时下消费者新的消费观念与趋势非常吻合。 不同的设计途径和风格取决于珠宝品牌定位的差异。值得一提的是,与欧洲品牌重视大牌设计师相比,美国珠宝品牌Stella Dot则另辟蹊径,由在家兼职的设计师设计,并且成品中很大比例在非公开新时装展示会上销售。设计师投入的成本仅为169美元,购买一套设计所需的工具,就能设计出价值300美元的珠宝,还能在Stella Dot的网上商城免费挂名试用60天。 注重体验的营销 在全球黄金珠宝市场下行的环境下,有些珠宝品牌将目标转向更具消费潜力的年轻族群身上。2015年,丹麦珠宝品牌Pandora 以18~25岁年轻人为主要消费群的戒指类别,取得39.9%的涨幅,俘获年轻受众成为其持续增长的营销秘诀。 还有一些珠宝大牌则选择推出更为“亲民”的中低端产品。比如卡地亚在第二届亚洲高级钟表展“钟表与奇迹”上,就推出了亲民价格的小复杂功能腕表。一款皮带小复杂功能腕表的售价为人民币7万元左右,这与动辄几十万甚至上百万元的复杂功能腕表相比,显得亲民又划算了很多,显然,这会吸引一大票中端消费者。 国外黄金珠宝品牌从高高的神坛上走下来,而国内的黄金珠宝品牌则倾向于向上发展,比如增强品牌建设,以及在提高服务品质上下功夫。DIASENN德诚珠宝的三大战略升级中,就囊括了产品创新能力、品牌建设及客户服务体系建设等。 2015年7月,DIASENN德诚珠宝签约偶像剧明星陈乔恩成为品牌代言人,目前已完成广告大片拍摄,即将进行大规模宣传攻势。除了联动国内外各领域名人、明星引爆舆论关注,铸造大品牌影响力之外,DIASENN德诚珠宝还与国内外时尚殿堂联姻,如时尚颁奖礼、时尚秀场、时尚组织、时尚峰会等,为产品及品牌文化烙上深刻印记;并且,在各媒体平台上锁定核心消费群,通过微博、微信、美拍、图钉等新媒体撬动“互联网+”新型营销,并通过联动央视、海南卫视、时尚论坛、时尚名人博客等核心媒体,打造全媒体矩阵,强势塑造品牌口碑与时尚影响力。 和其他产业一样,珠宝零售业多少受到一些来自电商的冲击,但与其他产业不同的是,珠宝由于其贵重属性和重视体验的消费特点,所受冲击有限。对于消费者来说,购买珠宝更多是一种对质感、材质以及工艺的挑选。因此,大多数珠宝品牌仍在大力拓展线下销售链。 为了吸引优质加盟商,DIASENN德诚珠宝投入巨资,提出全方位的店铺运营整体解决方案,包括送装修、送广告、送设计、送策划、送培训、送道具等超高额价值回报。除此以外,DIASENN德诚珠宝吸引加盟商的另一“杀手锏”是强大的运营优势。其加盟管理团队由资深专业人才组成,拥有多年的珠宝市场运营经验;在运营系统方面则拥有全方位的品牌店铺整体运营系统解决方案和全套开店运营的系统培训方案,360度品牌管家式服务助力加盟商无忧开店运营,降低生意投资风险。 CoutureLab以及Astley Clarke这些主要靠网络发家的珠宝商也正在着力建设自己的线下销售链。以Astley Clarke为例,它在伦敦几大百货公司Harrods、Selfridges以及Liberty都设有专柜,目前这个品牌只有三成交易额在网上完成,剩下的销售额都来自于线下渠道。 为了优化消费者的线下购物体验,DIASENN德诚珠宝选择利用其供应链实力,在全球范围内整合行业上游资源,形成了贯通黄金、钻石、翡翠、彩色宝石等全品类珠宝产业链,以全品类零售商业模式为消费者提供“全品类珠宝一站式消费体验”。这种全新的商业模式既为消费者带来了优质的珠宝消费体验,同时也将有助于单店利润的提升。 无独有偶,LV公司旗下的意大利珠宝品牌Bulgari也开拓了新的营销策略。其品牌经理Julie Ann Morrison认为,新策略的核心在于运用语境,“珠宝营销已经走过了追求独特设计和广告的巨大投入,现在珠宝界更重视顾客的购买体验。与客户建立情感上的联系成为越来越重要的事,对此我们都在寻找最佳方案。” 情感营销论文:可口可乐 / 创新情感营销,赢得年轻一代 时光倒流至1927年,上海。一种叫做“蝌蝌啃蜡”的饮料悄然出现,这个古怪的名字,还有它甜中带苦的古怪味道,虽然让不少人感觉到好奇且有趣,但销售情况并不理想。到了第二年,这种饮料所属的外国公司公开登报,用350英镑奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授击败了所有对手,赢得了奖金。这家饮料公司由此获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名――可口可乐。 由于历史原因,可口可乐曾撤出中国内地市场。1979年在中美建交之后的第三个星期,新的一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京,可口可乐再度返回中国内地市场。通过不断的营销创新,如今的它已经融入中国消费者的生活,成为中国家喻户晓的品牌之一,也是中国市场最受欢迎的软饮料之一。 近年来,随着饮料产品可选择范围的增多,包括可口可乐在内的全球饮料巨头们的霸主地位逐渐被撼动。尤其是新一代年轻人对汽水饮料并不买账,而第一代主力消费者的70后、80后对汽水饮料也没有那么热衷。对可口可乐而言,新一代消费者的培养是重中之重。 为了迎合年轻消费者,赢得年轻一代认同,可口可乐于2013年悄然推出针对中国市场的新包装,在一贯的红色包装上,“可口可乐”“退位”,取而代之的是诸如文艺青年、高富帅、白富美、天然呆等网络流行语,在社交媒体上引起广泛议论,收到了很好的传播效果,成功地进行了一场“昵称瓶”整合营销传播。 2014年夏天,可口可乐继续在包装上“卖萌”,精准定位毕业生群体,将瓶子变成社交工具,精心筛选51句歌词赋予它个性和内涵,使普通的瓶子化身为情感交流的媒介,从不同的层面触动消费者的内心深处,发起一场全新的“歌词瓶”O2O营销战役。 在可口可乐“歌词瓶”的背后,体现出深刻的消费者洞察,强调深入的情感表达和互动分享:从情感需要出发,唤起和激发情感需求,诱导心灵上的共鸣。可口可乐通过由线上到线下的“网络留言―走进校园”活动,将毕业生们的情感表达由个体行为扩大为群体行为,在校园内形成了规模效应,并投射在可口可乐这个载体上,实现由“虚”的线上情感表达到“实”的线下产品体现的一个转化和互通。同时,可口可乐充分借助目标人群的网络互动,将校园活动及“歌词瓶”信息分享到社交媒体上进行扩散,再次回归线上,借助目标受众的自发传播形成病毒效应,实现了“线上-线下-线上”的传播闭环,掀起了一轮O2O营销热潮。 2014年,可口可乐的世界杯营销同样值得一提。1950年,可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后,全世界球迷在每届世界杯上都可以看到激情跳跃的可口可乐广告。2014年世界杯是可口可乐史上最大的营销活动,其营销主题为“World’s Cup”,其传递的理念,是足球运动如何将人们聚集在一起,享受当下的幸福。与消费者互动是可口可乐世界杯活动的主旨,例如可口可乐世界杯活动的主题曲《The World Is Ours》,就是通过众筹的方式选出的。除了延续以往邀请足球明星和开展“冠军之旅”(Trophy Tours)外,移动营销第一次纳入可口可乐的世界杯营销,也是它此次世界杯营销的一大亮点。 颁奖词 在新一代消费者崛起以及新媒体发展的市场环境中,企业进行营销创新,应该秉承品牌内涵,真正为消费者提供有趣、容易传播的内容,同时秉承粉丝至上的理念,让消费者和品牌一起参与、沟通,进一步把品牌建设到一个新的高峰。对可口可乐来讲,其品牌坚持传输的是分享快乐的理念,无论是“昵称瓶”、“歌词瓶”卖萌,还是世界杯营销,都确凿地印证了一个事实:营销的本质是与消费者沟通,其中最重要的是让品牌讲述的故事“自己长脚”去传播。用“流动性传播、互动性连接”的内容讲一个好故事,吸引消费者主动创作品牌内容,再进一步推动与消费者互动,从而把品牌知名度转化成支持度,这才是一个品牌长期营销的更高境界。 情感营销论文:工业品营销:情感牌失灵? 一个近500万元的大单,就这样擦肩而过。 陈勇是国内塑机行业某知名厂家的一名区域经理,2013年年初被集团营销总监张总委以重任,负责江苏南部苏州、无锡、张家港等地区的市场业务。受全球总体经济环境影响,塑机行业近年一直不太景气,陈勇很清楚要完成总部的销售任务不会很轻松。为此,陈勇要求各位业务人员精耕细作,不放弃任何一个机会,他自己也亲力亲为努力开拓市场。2013年6月,苏州有一家小家电企业A公司需要购买一批塑机设备,金额接近500万元。在当前的市场环境下,这可算是一个大单了,而且A公司是给上海沃尔玛等大型商超直接供货的,近3年其产销的增幅都在50%以上,根据产能的扩张计划,后续还有大批设备的购买需求。因此,各塑机厂家的业务人员对A公司的此次采购都极为重视,陈勇也不例外。一来这次将近500万元的单子,占到了陈勇全年5000万元业绩指标的10%左右,不可小觑,特别是前两个月业绩完成情况极不理想,如果这一单能够拿下,不但可以弥补前期业绩的差距,而且对整个团队会起到一定的激励作用。二来一旦能够与A公司合作,就等于在苏州区域的小家电行业占据了一个战略性的标杆客户,对后期的市场拓展具有重要意义。因此,陈勇向营销总监张总承诺一定尽最大努力拿下此单。 陈勇在业务员的陪同下,先后去A公司拜访了生产总监与老板李总。生产总监是个职业经理人,通过接触,陈勇感觉他似乎与浙江的另一家塑机知名厂家有很深的渊源,话里话外比较明显地倾向于那个厂家。于是,陈勇决定把沟通的重点放到老板李总身上,细细向李总介绍了自己公司的产能、品牌、售后服务等方面的优势,并邀请李总择机参观位于广东的公司总部生产现场。毕竟陈勇代表的也是行业内的大品牌,李总对于陈勇表示出的诚意颇为赞赏,特别是得知与陈勇同为山东老乡后更为高兴,一下子有了更多的共同语言,在接下来的应酬中两人甚至称兄道弟,把酒言欢了。陈勇自然也特别高兴,认为已基本把老板搞定,这个单子八九不离十了。回到办事处后,他第一时间向张总报告说拿下A公司有九成的把握。 接下来进入实质性的商务谈判阶段,A公司派出采购总监主谈。经过商谈,双方对机型配置、供货时间、付款方式等方面基本没有异议,但在价格上出现了分歧,一开始陈勇报价505万元,而A公司给出的是460万元,双方有45万元的差距。其间,陈勇给老板李总打了电话,李总表示双方进一步谈谈看,也希望能够达成合作。后来,陈勇又与采购总监先后两次商谈,并表示如果达成合作今后将充分保证售后服务。最后,双方虽然在价格上都有所让步,但仍有20万元的分歧,陈勇报的最低价488万元,A公司不同意。至此,陈勇还是觉得这一单跑不掉,认为李总在最后定夺时应该会考虑到双方业已建立的关系。另外,价格也确实逼近了陈勇的价格底线,这个价格已经需要提交集团作特别审批了。 就这样,双方围绕价格又以电话、邮件等方式来回拉锯了10天左右,因为陈勇这边在价格上没有表示出再让步的意愿,加上竞争对手的持续攻击,一周后陈勇获悉A公司确定购买广东另一家塑机品牌设备的消息,双方的成交价格为465万元。另外,陈勇还从其他渠道得知与A公司成交的这家企业,也是生产总监向李总推荐的。事后,A公司李总主动给陈勇打电话,解释公司由于扩建厂房导致资金压力较大,因此在这批设备的采购上价格是主要的考虑因素。虽然李总在电话里也表示了后续设备的采购还是会考虑陈勇,但这终究是后面的事情,有更大的不确定性了。 案例分析没能拿下这关键的一单,前期所作的努力白费不说,更重要的是A公司这个区域性的标杆客户被竞争对手给攻陷了,让陈勇懊恼不已,营销总监张总也打来电话责令陈勇深刻反思。通过这个案例,我们可以看出陈勇的失误主要在过于看重与A公司李总个人之间的情感,把“宝”押在了李总身上。殊不知,在工业品的采购上客户已变得越来越理性,其实质就是一种“价值购买”,成交的关键就看厂家提供的方案能否在最大程度上满足客户预期的价值需求,谁更接近客户的核心需求,谁就有更大的成交机会。在这种理性购买的背景之下,双方建立起来的情感其实只是一种润滑剂,而非决定因素。 在本案例中,可以说陈勇并没有透彻了解到A公司“由于扩建厂房资金压力大,对成交价格敏感”这一核心的信息与需求,只是强调保障售后服务,过于倚重与客户之间的情感关系,没能在双方后续的价格拉锯战中做出“战略性妥协”,而且还忽略了生产总监这个对决策有重要影响的关键角色,最终失去了成交机会,导致竞争对手乘虚而入“捡漏”。 通过这个案例,对于工业品的营销也给予我们以下几方面的启示: 第一,找准“点”是非常关键的。这个“点”主要有两个方面:一是客户的“价值点”,即客户的核心需求;二是影响成交决策的“关键人的点”。在本案例中,在抓点的准确度上竞争对手显然比陈勇更胜一筹,一是摸准了A公司的“价格敏感”这个核心点,而不是售后服务或设备的品牌;二是摸准了关键人除了老板外,生产总监也是其中一个。 第二,基于战略性客户的“战略价值”,往往需要做出战略性的妥协。对于大单或是战略性客户的争夺上,厂家要从自己一方的现实需求及战略意义上多作考虑。本案例中,对于陈勇而言,A公司显然应该属于潜在的战略性客户,但在双方谈判陷入僵局的阶段中,陈勇没能从该客户的“战略价值”角度出发,及时在价格上做出适当的让步,给双方留出进一步谈判的空间。因此,陈勇的失败,还是因为自己种下了“失败的种子”。 第三,对于大单的销售,为了提高胜算,往往需要成立一个由技术、销售、市场等人员组成的特别项目小组,群策群力。这样,一来可以与客户方的技术、采购、设备使用等各部门全面对接,让客户感受到厂方的专业与重视;二来可以有效避免个人的判断或决策失误。 情感营销论文:情感营销简析 摘要:在商品供过于求同质化的时代,情感在影响人的消费行为方面占据着越来越重要的地位,“情感营销”成了现代营销的重要方式,而情感营销策略也成了企业必须考虑的问题。本文对情感营销做了一些简单的分析并提出运用策略,希望可以对企业有所帮助。 关键词:情感营销;企业;情感;策略 1.情感营销的内涵 1.1情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 1.2情感营销的出发点:满足消费者日益多样化的个性需求。 1.3情感营销的目的:激发消费者的购买意识和欲望,扩大产品市场占有率和利润来源,在激烈的竞争中获胜。 2.情感营销的功能 在现代市场营销中,情感营销可以营造更好的营销环境;可以提高消费者的品牌忠诚度;是战胜竞争对手的强有力武器。像视频《老男孩》就是用的这种情感营销方式,在视频中,采用了大量感情方面的成分,以70后、80后的生活改变,引起观众强烈的感情共鸣,催人泪下。因为有感触,观众会主动地去传播、分享、扩大影响面,而且容易让人们记忆深刻,可以树立企业品牌的良好形象,与那些恶搞等低俗方式相比,情感营销更能升华,提高层次。 3.情感营销表现方式 3.1 情感设计 情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能捉住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。 3.2 情感促销 “一根两元钱的跳绳、一双15元的球鞋、一个几十元的足球……对城里孩子来说,这些体育用品是微不足道的,但是对很多贫困地区的孩子来说,拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音,在娓娓诉说中激起了人们对于贫困山区孩子们的同情和关怀,与之付出的行动当然是支持农夫山泉的阳光工程,心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。成功使用情感营销的企业,也许可以给我们今天努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的启示。 3.3情感包装 情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用外,还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵,引起消费者不同的情感感受,博得其好感和心理认同。糖果、饼干的包装盒做成文具盒、针线盒的式样,一件商品多种用途,会让消费者喜上眉梢,消费者可能会因为产品的包装而购买它。还有一些香烟或糖果盒附有连环图画、彩色人物照片、历史故事等,具有一定的收藏欣赏价值。所以企业应该在包装方面努力吸引消费者的注意,充分利用包装来进行情感营销。 3.4情感商标 商标要注意简洁、明了,要易于识别的记忆,使商标能在一瞬间就吸引顾客的注意,同时给人以美感。另外商标也要讲究艺术,如江苏无锡的“红豆”牌衬衫,可以使人联想到“红豆生南国,春来发几枝,劝君多采撷,此物最相思”的千古佳句。 3.5情感广告 消费者已经厌恶了那种企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告,反而是人情味十足的广告更容易引发消费者的情感共鸣,继而引发其内在的需求,经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。 3.6情感公关 公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识,运用公关树立企业及其产品形象,已经成为企业营销战略的重点。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的经营创造融洽的内外环境。 4.情感营销策略 4.1 注重消费者的情感需要,使产品尽量满足消费者的心理需求 消费者是通过产品与企业发生联系的,而对一个企业来说,产品是企业市场营销组合的首要因素。好的质量上乘的产品不仅可以满足消费者的需要,也可以帮助企业实现其自身目标。而企业要想进行情感营销,就必须有情感产品,即以情感化传播诉求为途径、以情感化沟通、情感化服务为手段,向消费者销售的一种具备了情感化包装、理念和功能的产品,即在具备基本功能、满足生理需求的前提下,追求满足消费者心理需求的产品。 4.2 进行情感沟通,重视服务环境、人员素质和营销过程中的沟通技巧 情感沟通是指企业人员在销售和服务的过程中,通过语言及行为的信息交换方式,将企业服务理念或产品的特色更人性化地、差异性地传递给消费者,以激发消费者情感评价的过程。员工是一个企业形象的代表,而员工与顾客的沟通技巧和热情一定程度上也决定了产品的市场占有率。所以企业品牌的长期发展和员工与顾客之间的情感沟通和交流是有很大关系的。 4.3要通过情感广告的创意性和长期性来维护品牌情感 良好的情感维护作为一种长期的人文关怀,不仅可以培养顾客忠诚度,而且可以弥补营销中的不足。所以企业应该坚持本企业的品牌内涵,培养品牌文化,努力通过具有创意性的情感广告不断像消费者传递产品或服务的理念,使品牌形象深入人心,长期如此,会提升消费者对品牌的情感,加强消费者对本企业产品的信任与依赖,从而获得顾客忠诚,为企业后续发展创造商机。 情感营销论文:市场营销中的情感心理机制与品牌营销策略 摘要:市场营销中情感心理机制研究是近年来消费者行为与品牌管理领域的支撑性理论内容。本文通过对市场营销中消费者情感特点与功能的阐述,深入分析了消费者情感对品牌形成的影响,据此提出如何设计情感象征性意义的品牌营销策略。 关键词:情感心理机制;品牌管理;品牌营销策略 长期以来,广告与市场营销理论中一直将消费者行为视为理性的,消费者购买决策一般经历确认(注意)、过滤、定位和满足等心理过程,营销策略仅仅注重技术、功能性与经济性标准的活动。这一理论观点由于排斥消费者的情感与体验在广告与市场营销中的作用,因而面对新时代的市场营销环境显然已经失去了指导意义。 近年来有关市场营销中消费者情感心理与体验的理论得到迅速发展。越来越多的理论认为消费者购买决策并非完全是理性的,在当今市场营销环境下消费者购买决策更多地受到其情感与体验经历的影响。可以说,没有情感与体验经历的购买决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半,而是通过与理性因素相互作用发挥出更大的效力。因此,认识情感因素在广告与市场营销中的作用,对深入理解消费者,认识情感心理机制与品牌营销策略的关系,设计有效的品牌营销策略以及提高营销业绩都具有十分重要的意义。 一、广告与市场营销环境下情感的特点、功能及其影响机制 在广告与市场营销中,情感一词的英文是emotion,而在心理学中则用affect或feeling ,可见不同的学科有着不同的理解与认识。我们在讨论广告与市场营销环境下情感因素的作用时,也要依据心理学理论作出合理的解释,这样才能较为深入地理解情感因素在品牌营销策略中的意义。 广告与市场营销中所说的人类具有情感作用,是指人在广告与市场营销环境下表现出有某种情感上的倾向,这种情感上的倾向有利于提高人们在消费中的情感与体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生情感倾向,如果这一倾向在人们生活中具有一定象征性意义,此时情感体验就更容易被唤起而影响消费者决策与行为。因此在广告与市场营销中,“情感”常作为一种体验,用来概括人们对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定评价以及由此而引起的各种精神状态和生理反应。 最新的消费者心理研究说明,广告与营销对消费者的情感作用是使消费者能更好地表现真实的自我。从这个意义上说,消费者所表露出的情感显然与他们所关心的事物有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响,情感由可被激发状态的连续体所组成,情感从平静到激动是受到主体与外部诱因的交互影响而变化的。根据情感心理过程,一般认为情感具有以下四个特点。 1.情感具有对象性 情感一般是有关某件事或某一经历的,如人们谈论某件事或经历时有兴奋感或恐惧感,对某人的所作所为感到气愤或对某件事感到尴尬或非常骄傲,等等。因此要想了解消费者的情感体验,就要对情感的对象进行明辨和分析,以确定对象中的哪些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。 2.情感的评价具有认知性 情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上的复杂心理过程,同时也存在潜意识对输入脑中的信息进行处理,筛选出人们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关,立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程,也是情感性的体验,同时伴随其间的是无意识性的认知。例如,女性消费者购物常常是非理性的。 3.情感能引起一系列生理变化 典型的事实就是那些高度不愉快或愉快的感觉(情感)、快感和紧张等都与刺激强度相关。 4.情感对人的行为产生具有趋向性作用 积极的情感更可能产生亲和与喜欢对象的倾向,消极的情感则更可能产生恐惧与攻击对象的倾向。 也就是说,情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西,从而帮助人们生存之功能;情感为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱,从而影响消费者决策与行为;情感更重要的功能是通过内在价值观念,影响与劝说人们在消费中扮演特定的角色,将人们承担的义务指引到一定的位置。上述功能突出强调情感可以弥补人们在消费时理智上的不足。 消费心理学认为,理智可以通过逻辑的方式,来禁止人们不连贯的行为,澄清思想,并作出合理的推论。这表明没有个体价值的参与,理智不能在可替代的产品之间进行单独决策,因为是价值指出各种替代品的相关重要性。虽然这些价值不止出于对生物性压力的需求,比如生存的需求,但过去的情感与体验经历决定什么事物与人们更相关、更有意义,甚至某些情感经历可以是继承历史上的一些传说或是一些象征性意义,如可以通过广告将品牌与历史上的著名人物或事件联系起来,将消费行为与财富和地位联系起来等。有关研究认为,情感通过与价值观念相连,深刻影响消费者考虑和决策相关品质的重要性,同时它还能帮助消费者从众多可能的推论中得出实际推论,而理智只能告诉消费者一个产品的特点。正是通过理智与情感之间的联系才能决定实际选择的产品。没有情感,消费者在作出稳妥的决定时,就不能将价值指派到不同的选择或产品性质中去。由此可见消费者情感作用对消费决策与行为的重要性。 品牌建设是企业与商家经营活动的重要内容。品牌建设的不同理论支撑不同观点。随着情感心理机制理论的发展,品牌建设理论也越来越受到的影响而得到普遍的重视。有观点认为,消费者行为受到情感和体验影响越多,情感因素就越容易成为影响品牌形象与品牌价值的决定性因素。因此情感心理机制的研究对品牌建设具有重要意义。 在品牌营销过程中,经营者不仅对事物本身感兴趣,更关注消费者感知产品或服务的过程。消费心理学认为,消费者感知(affect)产品或服务的过程是对感觉(认知与情感相互作用)进行解释并作出推论的过程,而这一心理机制会受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下,消费者对某种品牌的认识必须依靠记忆力,具体地说就是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的,也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征(representation)或形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征,它是表象的综合,它受到情感心理机制的影响。这种表象典型地反映了人们对品牌以及由品牌获得的利益的情感和态度。尽管对一种品牌的记忆是一种形象,由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响,使用过程中情感是产生形象(认知表征)的主要部分,因此在品牌营销中保证一个品牌的所有使用经历都有正面的意义就显得非常重要。 品牌形象在某种程度上可以说也是一种想象,这种想象有时淹没了实体内容。这是因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺,同时也强调了品牌所代表的价值。成功品牌的形象能够承诺所购买产品的良好功能,这不是在产品的核心使用功能上承诺有杰出的表现,而是在提高自身或其他的无形收益上作出的承诺。 现代认知心理学对情感心理机制进行了更为深入的探讨,有关研究对支撑品牌管理理论有着重要影响。认知心理学认为,情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存(cognitive storing)与象征性(symbolic)意义的相互作用机制实现的。通过消费者的认知储存,使品牌形象能够唤起人们的情感意象(imagery)以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉(情感)以及预期的综合反映。目前多数研究者采用准图画(quasi-pictorial)的方法研究情感意象进而分析与表示品牌形象。有心理学家对这一说法进行了修正,他们认为通过准图画方法能回忆起来的主要是一些观念(proposition),也就是对信仰和观点的表象。也有心理学家研究表明,形象和观念的表象可以被直接回忆起来。更多的研究则认为,消费者品牌形象产生由两种信息(形象或观念)的处理速度决定哪种信息会占据主导地位决定。因此在品牌广告诉求中,如何使用理性诉求与情感诉求就显得格外重要。 认知心理学认为品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构,而一个心理形象可组成一个部分可见的实体,也就是我们所说的外在表象,它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象。认知心理学家指出,这种形象不是“头脑中的图画”,它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画,它们只是组成先前已处理过的信息的成分,并且它们也不是通过人们的眼睛(客观认识)将其转化为信息的,而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多,就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上,我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰。比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状,大部分消费者都会想起这种汽车的形象,因为需要描述汽车的形状。同样地,当问到家里一个房间有什么东西时,我们首先会想到的是这个房间的形象,消费者可能会对她将购买的房子产生很生动的心理表象,但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时,她可能就想不起来。可见在消费行为中,产品或品牌形象是多么重要。 二、基于情感心理机制开发富有情感象征性意义的品牌策略 品牌管理的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系。如何依据情感心理机制和情感体验对品牌形象产生影响,开发富有情感象征性意义的品牌策略是目前我国广告与营销界的重要课题。这里介绍几个有情感象征性意义的品牌营销策略,希冀能引起业界同仁们的关注与思考。 1.共鸣模型与品牌形象策略 “共鸣模型”(Resonance Model)是由美国广告理论专家 Schwartz 提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点,该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑信息加工模式与电脑信息处理方式相类比,同时也不同意人的认知过程不受到情感因素影响的观点。 根据“共鸣模型”理论,有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手,而不是向人脑(类比电脑)输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息,而不仅仅是听起来正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时,可能会产生各种感觉,而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若在引人注目的广告中,把这种情感体验激发出来,并在整个广告过程中与消费者产生共鸣,这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。 运用“共鸣模型”的品牌广告策略要注意以下几点:一是要以目标消费者的情感体验为目标;二是广告要尽可能的具体、生动和激发想象;三是广告主题处理得有家一般的亲情。具体地来说,要在构成广告的文字稿本、声音和画面等中嵌入情感元素。 任何交流活动携带的不仅是信息,还有语气。文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气。携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解。在广告人选择言辞和画面的时候,他们实际上要使消费者以一种特定的方式,对一个产品或服务形成一个概念,并进行分析和欣赏。但是一般意义而言,词语是更重要的,因为词语对思考有作用。如果消费者没有使用一个词语代表某样东西,他们可能不会注意这个东西,因为我们主要注意那些对我们来讲有名字的事物。音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致,因为音乐和可视因素一样,能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感,音乐和情感记忆会产生共鸣。画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑,同时颜色也是产生情感效果的重要方面。画面会激发情感,认知心理学研究认为,一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效。这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因。 2.自我说服与自我想象策略 通过自我想象来进行自我说服是情感与体验营销的重要策略。自我说服的效力早在第二次世界大战时期就得到美国著名心理学家Kurt Lewin的实验证明。他在美国试图让家庭主妇接受处理动物内脏,并让怀孕的妇女喝更多牛奶的实验中运用小组讨论、角色扮演,让人们想象特定的某种行为过程。Lewin把重点放在了参与(participation)上。市场营销所关注的是让潜在消费者想象自己拥有和使用产品这是一种自我说服的方法。当消费者想象或幻想拥有和使用,比如说一个运动鞋的品牌,因为他们说服自己购买,感觉就被激发出来了。如果说传统的广告着重于联想,而自我说服策略直接把重点放在让目标消费者形成使用产品时的想象上。 3.提升自尊感或理想自我形象策略 提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念:与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌,因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感。通过向消费者承诺,这个产品或品牌将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感,广告激发了可能由于使用产品而产生的自我想象。心理图像分割(psychographic segmentation)的观点认识到了这一点的重要性,主要研究适应不同价值观和生活方式的片断,这些价值观和生活方式则反映了消费者不同的自尊感和自我形象。当市场中的品牌几乎没有差异的时候,心理图像分割的说法最可能被接受。当然一个新问题又产生了:是否相似的价值观和生活方式就会导致在购买决策中相似的判断标准呢?这将有待于人们进一步的研究。 综上所述,“共鸣模型”认为有效的广告可以激发目标消费者的相关体验与情感来实现品牌象征性意义;自我说服与自我想象策略让消费者以一种情感的方式去想象并拥有和体验消费过程;提升自尊感策略更强调自我形象与他们类似的群体拥有相同情感体验的一致性。随着经济全球化与市场经济的深入发展,这些品牌营销策略对我国的品牌营销同样具有指导和启示意义。 情感营销论文:基于4Ps理论的情感营销分析 摘要:随着经济不断发展,人们的生活水平不断提高,对消费的需求也不断增强,人们开始不满足于“吃饱穿暖”,更加注重消费过程的舒适性与被消耗的产品或者服务带来的情感体验;与此相适应的是营销理论不断升级,人们厌烦了病毒式的轰炸,营销从产品导向转向消费者导向,开始注重消费者的外在需求与内在需求,情感营销应运而生。然而很多公司并未意识到情感营销在其产品从设计生产到投入销售整个链条中的重要性,仅仅以高成本高密度的广告宣传、促销、打折等方式欲吸引消费者的注意力,但实际效果与其投出财力不成比例。运用4Ps理论,对情感营销做一次深度解读,从开发情感产品,制定情感价格,进行情感分销,运用情感促销这四个方面具体阐述情感营销在一个产品从生产到销售整个流程中的运用,并全方位地对情感营销做一个评估,对其负面效应做一个分析并提出控制方法。 关键词:情感营销;4Ps理论;消费者 1情感营销理论综述 马斯洛把人的需求分为五个层次,从最低的生理需要、到安全需要、再到社会需要、尊重需要和最后的自我实现的需要。并且该理论认为,人总是在满足了低层次需求之后,才会将注意力转向更高层次的需求上。在过去的十几年里,我国社会经济状况在两个方面发生了重大改变:第一,部分消费者收入水平的提高达到了一定程度后,他们开始追求消费的个性,这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”;二是物质资本被积累到一定程度,脑力劳动的比重不断加大,人人都希望自己是拥有独特个性的独立个体,对于个性化的需求越来越强烈。 所谓营销中的“情感”是指以消费者内在的情感为诉求,通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。情感营销要想取得成功的关键在于利用情感营销的策略,在顾客理性消费即质量保证和价格合理的基础上,充分满足顾客的感性需求,建立情感品牌,选择独特的情感渠道,利用情感口碑促销等手段,来赢取顾客的“芳心”。 在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、消费个性化、差异化、多样化的社会里,情感因素成为营销运营的重要而独特的元素。我们只有努力地创造正面的情感体验,避免或去除其负面感受,从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱的态度,最终导致消费者产生购买的行为。 2情感营销4Ps战略 2.1开发情感产品 公司应该站在顾客的角度设计产品,根据顾客的需求改进产品,以顾客是否需要、是否喜欢为一个产品成功与否的准则和条件,充分体现消费者导向的现代营销观念,赢得消费者的偏好和忠诚度。 在物质匮乏的时代,人们将产品质量放在最重要的位置上,追求产品物质价值的最大化,然而时代在不停变化,人们的消费需求在不停提升,现在人们不仅重视产品的物质价值,更关注产品背后的情感因素,比如商标是否吸引人,名称是否符合该产品的自我定位,产品包装是否美观等等,开发情感产品,要在产品命名、产品定位中融入情感因素。 2.2制定情感价格 产品的定价也需与消费者进行沟通,获得消费者的理解,情感价格的含义是与消费者情感预期相吻合的价格。情感价格主要有以下几种形式。 (1)尾数定价价格,给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时,尤其是购买一般的日用消费品时,乐于接受尾数价格。如0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算,购买不会吃亏,从而产生信任感。同时,价格虽离整数仅相差几分或几角钱,但给人一种低一位数的感觉,符合消费者求廉的心理愿望。 (2)理解价值价格。所谓“理解价值”,是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响消费者对商品价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 (3)折扣价格。不定期对商品进行降价打折或者让利活动,比如买二送一,会员9折等,让消费者感受到商家的诚意,提高消费者的重复购买率。 2.3进行情感分销 分销商是连接企业产品和消费者之间的纽带,建立分销渠道是产品的使用价值实现的必要条件。企业需要借助分销商的销售网络扩大销售赢得利润,分销商则需要通过自己的努力建立起稳定的销售网络,提高销售收入最终成为某一地区的独家分销商。经销商希望得到企业更大广告宣传、铺货库存、独家经销、人员促销等多方面的支持,从而获得更高的经营利润。同时,企业也希望通过成功推出好品牌,谋求企业的区域竞争优势。因此,企业开展情感分销,与经销商建立战略同盟,保持良好关系是具有重要意义的。 企业给予分销商一定的“蓄货奖励”措施,如提前备货让利,或者组织分销商旅游娱乐等措施,使分销商感受到企业的诚意。 2.4运用情感促销 (1)运用情感公关。情感公关要求企业设身处地为顾客着想,设法加强与顾客的感情交流,通过调查问卷等形式,让消费者参与企业的营销活动,升华对企业及其产品的感知,即从认识阶段升华到情感阶段。 (2)坚持情感服务。用优质的服务感动消费者,“海底捞”火锅连锁店就是一个极好的例子。每一家“海底捞”门店都有专门的泊车服务生,主动代客泊车,停放妥当后将钥匙交给客人,等到客人结账时,泊车服务生会主动询问是否需要帮忙提车,如果客人需要,立即提车到店门前,客人只需要在店前稍作等待。如果顾客选择在周一到周五中午去用餐,海底捞还会提供免费擦车服务。 (3)制作情感广告。根据产品定位及受众特点,选择合适的广告投放渠道,运用艺术效果,融入情感因素,制作出符合产品定位同时又能够触碰到顾客内心的情感点的广告,往往可以收到点石成金的效果。下文中将使用一个案例来详细论述情感广告在产品促销中所扮演的重要角色。 3情感营销的控制评估 3.1情感营销的负面效应 情感营销虽然被精明的企业运用于其产品销售链条中,取得了较好的营销效果,但凡事都有两面性,有利也有弊,情感营销在实践中出现的负面影响如下。 (1)情感营销造成社会资源浪费。过度运用情感营销导致过度包装等现象,经营者过度重视产品的外包装、门店装潢等外在的表现形式,而将产品或者服务的质量列于次位,“天价月饼”的出现就是一个很能说明问题的例子。 (2)情感营销传播有误的价值观。情感营销可能会传递给定位受众,尤其是青少年错误的思想观念,旺仔牛奶的“李子明,你妈妈在校门口拿着两罐旺仔牛奶等你”的广告语就曾受到抨击,传递出“送旺仔牛奶的妈妈才是爱孩子的妈妈”的误导观念,影响青少年的成长。 (3)情感营销可能导致过度消费。情感营销的目的在于激起消费者心中消费的欲望,但过度的消费欲望会导致经济发展过热,超前消费透支消费的过度发展将有害于建立健康持续的社会经济发展。 所以,企业在实施情感营销手段时,要建立监控机制,防止情感营销负面效应的出现,引导情感营销向更积极的方向发展。 3.2情感营销的控制实施 (1)事前控制。对重大问题的控制往往采取此种控制方式,主要是指在实施情感营销策略之前,在符合市场实际情况、顾客需求愿望等外部条件的前提下,要设计好经过全面考量的营销计划,在经过企业高层领导者的批准后,此计划才能开始实施。从起点开始,最大限度的减少情感营销方案的潜在问题。 (2)事中控制。这一控制方式又称为“过程控制”,是指企业要控制情感营销实施过程中关键性的过程和步骤,随时采取纠正和控制措施,纠正实施过程中产生的误差,引导企业情感营销活动向着正确的方向发展。 (3)事后控制。这种控制方式发生在企业实施情感营销之后,把情感营销活动的结果与目标结果进行比较,确定差距,求得原因,从而进行相应的改进。明确情感营销活动的结果与预期效果的差距是这种控制方式的工作重点。 4结论 随着经济的发展以及人们日益增长的消费需求,各种消费品的生产制造空前繁盛,情感营销是基于以消费者为核心的营销观念,在消费者的消费行为是理性消费与感性消费的综合作用的合理假设下提出的。本文运用4Ps理论对情感营销在产品从生产到销售的整个链条中的运用进行了深入浅出的阐述,最后提出情感营销在使用过程中可能造成的负面影响并提出具体解决措施。 情感营销论文:刍议电商的情感营销之道 [摘要]本文针对网络购物的特点,提出了电商式情感营销概念,并以安徽三只松鼠电子商务有限公司为例,为电商的生存发展提供一点借鉴。 [关键词]电商;情感营销;市场;购物 1前言 对于传统企业,所谓情感营销,就是企业通过各种营销活动为消费者创造情感的体验,从而诱发、触动消费者的内心感受,促进消费者的购买行为。情感营销的关键是要了解消费者的真正需求,寻找导致消费者情感变化的主要因素,以及怎样在营销活动中采取有效的方法使消费者自然地受到感染,从而激发消费者的积极情感,并融入到具体的购物情景中,促使营销活动的顺利进行。而在电商网购过程中,虽然存在各种真实体验环节的缺失,但情感营销的方式仍然大有用武之地,关键是要抓住与顾客有关联的每一个环节细节,展开电商特有的情感营销攻势。下文以安徽三只松鼠电子商务有限公司(以下简称三只松鼠)为例探讨电商的情感营销之道。 2清晰明确的定位 现代营销的核心是STP营销,即细分市场、选择目标市场和产品定位。电商的情感营销也不例外。三只松鼠定位于“森林系”,倡导“慢食快活”的生活方式,率先提出了森林食品这一概念,同时将目标人群锁定在喜欢网上购物的“80后”、“90后”,他们追求时尚、个性,对细节挑剔,善待自己,注重全方位的消费体验。定位明晰之后,紧接着要做的就是用独特完善的情感营销使顾客充分体验产品。 3全方位的情感体验 31情感品牌 品牌所提供的功能性价值和情感性价值构成了品牌核心价值,而随着产品的同质化和竞争的白热化,产品的性能、质量、款式等外在功能因素已经不存在巨大的差异,所以,如何从情感性价值入手,率先用情感把品牌打入消费者的头脑,在消费者心智中占据一席之地,应该成为商家重要的抓手。针对自身商品服务和目标顾客的消费特点,通过塑造差异化的品牌名称、商标、整体形象、文化氛围等方式,驱动消费者去识别、认同、记住、喜欢乃至爱上一个品牌。在这一方面,三只松鼠着力塑造传达属于自己独特的松鼠文化,不论是绞尽脑汁而来的品牌名称、“松鼠与主人”式的拟人化客服沟通方式、网站上产品的描述,还是服务卡上的文字、包裹箱、果壳袋、附赠的插卡套、手机挂件、员工们的工作环境等每一个细节和场合,从客服到售后,将“松鼠”品牌形象立体化,带给卖家一次贯穿始终的完整的主题购物体验,还利用微信、微博、自有杂志、系列动漫短片等平台入口,实现与消费者更好更及时地互动分享,增加了品牌的趣味性、独特性和互动性。 32情感产品 在买方市场环境下,产品物理功能已无太大差异,消费者购物选择的标准由追求实用性慢慢过渡到了追求精神享受性上来,即更注重产品所能满足的情感需要或精神享受,这就是所谓的情感产品。情感产品之所以受到人们的青睐,究其原因是企业能站在用户的角度,针对顾客内在的感情与情绪进行产品开发和设计,以他们是否满意作为基本出发点,融入了企业对顾客的一片深情。三只松鼠围绕产品做足情感文章,坚持“三步走”。第一步,非本地特产不选。它的原料均选自全球的原产地农场,力求产品的原汁原味,还建立了透明安全可追溯的供应链系统,食品安全一直可控制到上游,可以对食品安全问题进行准确快速地追溯。第二步,在原产地采取统一订单式合作,委托当地企业生产加工成半成品后,再将合格的半成品直接送回位于芜湖总部的封装工厂或低温仓中完成最后的分装工作,这样省去了传统企业中间分销渠道的盘剥,节省的费用可以支撑它运用更低的价格去吸引回馈新老顾客,而且大大缩短了货品到达顾客手中的时间,产品却更新鲜。同时,三只松鼠还成立了专门的食品研究院,研究方向集中在如何令食物更加新鲜美味的主题上,多管齐下力保产品的新鲜安全。第三步,产品卖出后,三只松鼠的工作并未结束。它还通过大数据工具来分析消费者行为信息,对结果快速做出反应,改进产品特性,这也是线上企业相较于传统企业的优势所在,能有效收集最新的消费者数据信息并作出精准的分析,再据此来设计产品,迎合目标网购人群。总之,三只松鼠多手段力保产品更新鲜安全,通过数据挖掘不断改进口味,迎合消费者偏好,优质低价的产品也给它带来了极高的口碑和二次购买率。 33情感服务 实行情感服务不是机械地履行工作守则中的各项规定,也不是简单地笑脸迎客和热情待客,而是必须使企业所有环节、所有部门和所有员工都树立起满足顾客需求的思想,用心去领悟顾客的心境,使顾客有真正的宾至如归之感,尤其在电商业,用户网购后往往既期待又担心,只有表里如一真诚地服务,才能真正赢得客人的满意乃至感动。三只松鼠通过给顾客极致的细节服务体验消除了他们的疑虑:时尚质感的双层包装、把坚果产品加工得更易剥;在包裹递出的第一时间会发信息给顾客,如“主人,鼠小箱已穿戴整齐,快马加鞭向您狂奔而来哦,耐心等下哟”;提供各种辅食工具,如开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋、擦手湿巾等;它还会利用数据挖掘,根据主人的购买历史情况,松鼠客服会更有针对性地与顾客在线沟通,变换递送给顾客的产品包装袋和体验品,给人非常用心的感觉,力求每一次的服务都是视觉味觉共同享受的过程,努力做到“千人千面”,这样个性化的服务不可能规模化,也不好被模仿;它还会时不时送一些小惊喜:抽奖卡片、新品试用、微杂志等。如此贴心周到的服务,人们怎么会忍心不喜欢呢?三只松鼠就是这样思考琢磨消费者购买、食用的每个环节,尽可能地给予方便和优化。 目前在我国的电商市场上,各种价格战、促销战此起彼伏,在这种大环境下,电商企业要想从拥挤混乱的竞争中脱颖而出,必须针对行业特性,突出细节表达,用全方位的情感营销弥补各种真实体验环节的缺失,并力求做到极致。三只松鼠的成功也正是一大印证,只有凭借对电商式情感营销的精准把握,为顾客送去质优价廉的产品和无微不至的服务体验,才能迈向成功之路。 情感营销论文:腾讯年度TVC情感营销 情感营销把消费者个人差异化的情感和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等达到营销目标。在这一点上做得最好的无疑就是苹果,曾经有一个美国小女孩,她的iPod坏了之后,她把自己的iPod埋在自家的花园里,就像对待一个挚爱的好朋友。还有一些女孩的iPhone掉在地上后,会拿起来心疼地亲它、安抚它。这就是人与产品、品牌之间建立起了牢固的情感联系。 在人与品牌之间建立的“情感纽带”是品牌营销的战略目标之一,而腾讯通过情感营销,取得了很好的效果。 “截至目前,腾讯年度品牌TVC在腾讯视频的综合传播量已超过2亿。”自除夕夜在央视春晚黄金档正式播出后,腾讯年度品牌形象大片《爱情篇》引爆了2013年情感话题,在两个月的时间内成就一个经典营销案例。 腾讯品牌相关负责人就此总结称,与2011年“亲情篇”、2012年“友情篇”一样,2013年“爱情篇”延续了腾讯年度TVC主打温情牌的风格,通过情感营销和全平台推动,为受众展现出一个更具亲和力和温暖的品牌形象。尤为难能可贵的是,通过3年的情感延续,腾讯年度TVC已成为备受公众瞩目的年度大片,成为一种文化现象。 微电影病毒式传播 以微电影方式进行品牌软推广已经成为当下的一种主流方式。尤其开展情感营销,微电影更是不二之载体。近年来,中国每年拍摄的微电影不计其数,其中超过一半的微电影以“感人故事”为主线。 腾讯TVC《爱情篇》遵循了“感人故事”主题并借助微电影方式,尤其是与微博等社交媒体联姻之后,形成了病毒式扩散之势。在电视广告引爆之后,《爱情篇》微电影成为主要的传播载体。 《爱情篇》微电影通过讲述一对夫妻恋爱、婚后的情感故事,引导受众探讨 “沟通”对于维系两性关系的重要性。与此同时,腾讯整合全平台资源,通过打通QQ秀、QQ空间、QQ音乐、易迅网等八大平台,进行多维度扩散。 基于此,仅在腾讯TVC Online平台上,就有约160万网友参与传递“爱的正能量”活动,而在腾讯微博“#沟通让爱更清晰#”话题下,广播超过171万条,相关话题广播近1700万条,网友阅读数近1.2亿次。 李冰冰、阿雅、容祖儿、吴宗宪、范玮琪、刘恺威、胡彦斌、杨丞琳、安以轩等明星也都参与其中,讲述各自“跨出一步,让爱更清晰”的沟通秘籍。 品牌互动与情感共鸣 现代营销学之父菲利普・科特勒指出:“营销3.0就是要和人们在情感层面形成深层共鸣。” 而对于企业而言,如何将商业与情感关联起来,则没那么简单,“因为二者在很大程度上是互相排斥的”。总结腾讯TVC三部曲的传播经验,腾讯品牌相关负责人称,其中的关键就是“要在内容上与受众形成共鸣,在形式上与受众形成互动”。 自2011年至今,腾讯“真情三部曲”无论是内容方面的情感投入,还是形式方面的整合传播,无不印证了“情感共鸣”与“情感互动”的重要性。 在内容上,“真情三部曲”都是以情感为诉求,引起受众共鸣。2011年《亲情篇》传递一种与受众感同身受的情感―“距离远了,心却近了”。2012年《友情篇》重点突出“弹指间兄弟永远肩并肩”的友情,在钢筋水泥的都市现实丛林中,呼唤人与人之间的温情与友爱。2013年《爱情篇》则以爱情为主旋律,号召大家为爱“跨出一步”。 而在形式上,在内容载体如电视广告、微电影视频之外,充分利用腾讯平台资源,为受众提供各种各样的甚至是衍生和延展的互动可能性。 其中的关键在于,这些“可能性”都可以通过腾讯平台实现,从而将品牌与营销有机地结合起来,在与受众的互动沟通中广泛传播。比如,对于今年的TVC营销,腾讯微博、腾讯网、腾讯视频三大平台联动,打通QQ秀、QQ空间、QQ音乐、易迅网等八大平台,进行深层次、多维度的立体式整合传播。 “这是2013年年度TVC能受到观众如此热捧的另一个核心原因。”腾讯品牌推广相关负责人说。 资深互联网人士刘兴亮评论说,随着以社交媒体为代表的新媒体在人们情感沟通及信息传播过程中的作用越来越大,以及受众的成熟度不断提高,给品牌营销带来了新的挑战。而腾讯TVC大片,通过情感内容,以及整合创新的互动方式,与受众进行无障碍沟通,在潜移默化中进行品牌感染、产品认知与接受,其情感营销手法值得借鉴。 情感营销论文:浅谈市场营销手段的创新――情感销售方式 摘要:随着市场经济的发展,消费者的需求呈现多样化,这使得市场的竞争越来越激烈。在这样的背景下,消费者看中的不只是产品的质量与数量,更倾向于情感上的满足。因此,情感营销应运而生,它作为一种创新的营销手段,正逐渐成为一个企业创造更多财富的重要的营销策略。 关键词:情感营销 基本内涵 创新决策 营销在我们的身边有很多,一个好的营销策略可以取得消费者的信赖,扩大产品的知名度,为企业良好的效益。在过去,消费者很注重产品的本身的问题,如质量问题。但现在的消费者更注重情感的满足,心里的认可。因此,传统的营销策略已经不适应现代消费者的消费需求了,在现在的营销过程中,企业要学会把产品与情感有机的结合在一起,能够做到用“情”来感动顾客,用“情”来赢得市场。情感销售方式之所以能够“独树一帜”,就是因为它比传统方式有更大的优势。因此,怎样的运用情感营销方式对提高企业的经济效益至关重要。 一、情感营销的基本内涵 情感营销是指企业将传统的市场营销与情感挂钩,通过与顾客心理上、情感上的交流,从而取得消费者的信任,激发他们的购买动机,最终实现顾客的主动购买行为,提高企业的竞争力,扩大企业的经济效益的一种营销策略。现在的消费者的消费行为越来越趋向于感性。情感营销就抓住了这一点,与传统营销方式相比,我们能够看到,情感营销更加人性化,他们推销的不只是产品,更是一种理念。它能从情感上切入,满足现代消费者的心理情感需求,这种无形的力量最终会化作企业的一笔财富,提高企业的市场份额。 二、当今情感销售方式存在的问题 虽然情感销售方式与传统方式相比,有明显的优势,但在营销过程中,也会存在许多问题: (一)企业在情感营销过程中,没有较好的把握住消费者的心理,没有较好的了解消费者内心真正需要的东西。例如很多消费者在销售时,只是运用营销策略对消费者进行产品的介绍,却忽略了最为关键的一点,即产品是否适合消费者,对他们来说是否有用。 (二)在市场营销策划中,企业没有较好的抓住消费者内心最柔弱的感情。这样一来直接导致在情感营销时,没有精确地抓住关键点,找到突破点,只是一味地追求营销创意,追求他们的产品品牌形象。追求营销创意并没有错,只是我们应该抓住关键点,从消费者的角度出发,与消费者达成内心的共鸣。最终打动消费者,开发他们的潜在消费力,取得更好的定位。 (三)企业在与消费者沟通时,还是采用传统的方式,从单一的从产品的角度出发,为了销售而销售,不注重消费者的内心的需求。他们对于情感营销缺乏认知,不了解这种营销方式在与顾客交流中的独特优势。他们简单的认为只要自己向消费者介绍好的产品就可以,顾客买不买只在于产品的质量。这样一来,他们很难取得消费者的信赖。他们的任务不应只是与消费者达成买卖协议,完成一个简单的消费行为,更应该是了解消费者的内心需求,发挥情感营销这种销售方式的优势。 三、情感营销的创新决策 (一)加强对情感营销的认知 在我看来,“情感营销”就相当于一种投资,因为它是一种长期的行为,而不只是部分的实现。情感营销不仅要求在销售时与消费者进行情感交流,在企业产品的每一个生产和流通环节都要发挥它的作用。记得曾经有人说过,“现代商战的胜利,不在于你占据了多少市场,而在于你占据了多少个消费者的心。只要占据了消费者的心,你就拥有了一切。”是啊,这句话道出了情感营销的实质,我们不能把环节中的一部分当做情感营销的全部内容,各个环节直接也不是简单的“相加”,而是一个有机的整体。因此,我认为情感营销就是一种长期的“投资”,也必须是长期的“投资”。只有这样,消费者才能体会到真正的“情感营销”,从内心上去接受它。 (二)打动消费者的内心 情感营销要求我们从“情”的角度切入,通过了解消费者的内心需求,用“情”来打动顾客,打动他们的内心,在销售时让消费者有一种情感体验,让消费者产生情感的共鸣。为此,我们可以通过情感设计、情感包装、情感广告等方面进行努力。其实,我国有很多打动人心的情感广告,他们能进入人们内心最柔软的地方,让人们在特定的背景下有一种情感上的共鸣。例如“黑牛”豆奶的情感广告,它从人间亲情的角度出发,让观众看了有浓浓的暖意,感受到浓浓的亲情。不可否认,这则广告是成功的。这就是情感营销的魅力所在,无形中提高了企业的知名度,提高了企业的市场份额。 情感营销不是对消费者简单的恭维,它是一种营销理念,因此更加侧重于用“情”去感动消费者,去营造一种情感氛围,引起消费者的共鸣,最终取得消费者的信赖,提高企业的知名度,无形中提高企业的知名度。因此,情感销售方式必然会成为未来我国市场营销策略的主流,为企业占领消费市场,提高市场份额发挥它巨大的优势。 情感营销论文:老口味勾起岁月怀念“运动系香肠”用情感营销旺销 王兰40多岁,地道沈阳人。让王兰没有想到的是,自己后半生的事业会与小时候吃过的一种沈阳地标食品――“运动系香肠”联系到一起。 “运动系香肠”其实并不叫这个名,它注册商标是“明星牌香肠”。因为它来自一个“金牌加工厂”――辽宁省体育运动学院,老百姓喜欢称之为“运动系”。 在计划经济时代,“明星牌香肠”比肘子还贵。当时,体育运动学院家属常把香肠当礼品送,吃过的人都被折服,这使运动系香肠的需求量日益增大,一度形成了“购买难”的供求失衡状况。 “明星牌香肠”当日产当日销,还没冷却贴上商标前就销售一空,很多人都不知道"明星牌香肠"这个名。老百姓起了一个名――“运动系香肠”。 “运动系”曾获得23枚奥运金牌,培养151个世界冠军、220个亚洲冠军、1067个全国冠军。“运动系香肠”见证了这些荣誉,沈阳人也以吃“运动系香肠”为荣。 2007年8月3日,辽宁省体育运动学院地块被规划。随着搬迁,再加上百姓物质生活的日益丰富,“运动系香肠”也退出了历史舞台。 王兰第一次吃“运动系香肠”是9岁。对当时的她来说,那是世界上最好吃的东西了!长大后,王兰经常出差,“运动系香肠”的味道成为了家乡的味道。 2010年,一次外地客户来沈阳,临走的时候非要让王兰给买点“运动系香肠”。王兰赶到“运动系”才发现,“运动系”搬家了,“运动系香肠”也没有了。 送客户的路上,王兰带着遗憾讲小时候吃“运动系香肠”的故事。客户说了一句,“你对这香肠这么有感情,为什么不将它复活?” 复活“老味道”创造新财富 “运动系香肠”是当年省体大院领导关心运动员的饮食,赴俄罗斯考察,借鉴国际标准的运动员膳食食谱,研制出肉质优良、配方独特、无防腐剂及添加剂的香肠食品,专供运动健儿食用。这种配方的香肠能使运动员的饮食机理和身体状况得到系统的改善和增强。 为了复活“运动系”香肠,王兰用了两个“秘笈”,一是花高薪请来香肠制作高手,还有当年参与过“明星牌香肠”制作的师傅,二是通过朋友找来多位当年“运动系”的运动员,试吃自己做的香肠。通过不断的努力,她制作的香肠终于得到了这些运动员的认可。 王兰查询发现,“运动系香肠”无人注册,就注册了“运动系香肠”商标,利用“运动系香肠”在老百姓心里的口碑效应,激活这一无形资产。香肠投放市场,每天都是一抢而空。 复活“老品牌”要厘清法律风险 复活品牌存在“承接原企业品牌”的问题,要注意一些法律问题。以“运动系香肠”为例,在注册商标前一定要摸清原企业是否对该产品拥有知识产权,要搞清楚该知识产权的类型,如果原企业对该产品拥有知识产权就应该考虑购买该权利或得到授权后方可加工、生产。“运动系香肠”真实商标注册名是“明星牌香肠”,所以不存在商标侵权的问题。 另外,在产品宣传过程中,如果涉及原企业的名称、商号等,也应当事先征得原企业的同意,“运动系香肠”这点儿做得比较好,它在注册前,那些商品并没有形成独立品牌,而原企业也已经搬迁更名了,不涉及这个问题了。“运动系香肠”在生产过程中,聘用了一些原品牌企业的员工,但是这些员工跟原单位没有雇佣关系了,处于失业状态,原企业也并没有这种保密意识,所以不涉及保密协议之类的事情,这样就给王兰解除了很多用工风险。所以,如果其他企业想效仿“运动系香肠”的做法,在雇佣原企业员工时就要了解该员工是否与原企业签订了《保密协议》、《竞业禁止协议》等法律文件,以免承担不必要的用工风险。 相关链接:怀旧,不过时的情感营销 这是一个浮躁喧嚣的时代,一切追求速度,当然也在高速中迷失了内心。老味道带给人们的,不仅是怀旧的味道,还有对往日那悠然恬淡、容易满足的生活的怀念。既满足口腹之欲,又给心灵带来一种抚慰。这种天然的、发自内心的认同,正是老口味在市场营销中无可比拟的魅力。
房地产营销论文:浅论房地产营销策略 论文关键词:房地产; 营销 策略;核心产品 论文摘要:改革开放以来,我国的房地产业出现了前所未有的变化,房地产业的发展势头越来越迅猛,行业间的竞争也越发的激烈,开发商纷纷意识到了房地产营销的重要性。 随着人们的生活水平的提高,我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里,我国的房地产业的潜力相当巨大,发展空间十分广阔,必将是一个持续而稳定的 经济 增长点,在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产 市场 的迅猛发展,房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段,也越来越受到开发商们的重视。 一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种 社会 过程。可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等 建筑 物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产的营销策略 房地产商品有其自己的特征,使得房地产市场营销不同于日用品、食品、 药 品等低值易耗的产品,同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品,因此在营销策略上有着自己的特殊性。 (一)产品策略(product) 房地产产品策略是房地产营销中的首要因素,房地产企业必须开发市场所需要的产品,才能生存。按营销学中产品的概念及内容,房地产产品可以分为三个层次: 1. 核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务,对购房者来说,他们需要的是家庭感和安全感、成就感。 2. 有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。 3. 延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务,如物业 管理 、保证 公共 设施的提供等。 目前的市场情况表明,消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子,而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的,所以在核心产品上,各房地产商都处于同一起跑线;真正能够吸引消费者,即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下,房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。 首先,给房地产商品取一个好听的名字,这样不仅能给人好的第一印象,而且还能引发美好的遐想。比如,大宏公司开发的“九鼎雅苑”,其名称就是追求一种浪漫和古典的高雅。其次,提高物业质量,赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下,消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此,开发商要采用现代化的新 材料 、新技术,使物业具有智能化和现代化的格局。最后,房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的 图书馆 、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的 文化 氛围,这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。 (二)价格策略(price) 房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。 1. 定价方法。在市场营销定价策略中,定价的方式主要有 成本 导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之,在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。 2. 定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式:一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后,先以较低的价格出售少量的商品房,然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法;二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼,常常会给予客户一定的价格优惠,可以通过不同的付款方式来实现。例如,如果分期付款房价要付全额,而一次性付款,房价可给予5%~10%的折扣优惠;三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额,有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是,购房者在签定 合同 时付1/3的房款,房屋施工过半时再付1/3,完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法,然后余额在一个规定的期限内分几次付清;四是楼宇按揭。随着金 融资 本介入房地产业,一些房地产公司和 银行 开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭,是指由购房者交纳房价30%的首期款,取得购房合同,然后凭购房合同向银行 申请 抵押贷款支付70%的余款,以后,购房者定期向银行还本付息,直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式,值得借鉴和探索。 (三)促销策略(promotion) 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种: 1. 人员促销。它是一种传统的推销方法,是指房地产促销人员根据掌握客户的信息,向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于,目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小,对于促销人员的要求较高,不仅要具有良好的业务素质,而且还要求有较高的个人素质。 2. 广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等,另外还有样板房展示,这是一种实体广告,看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、 环境 优势、 教育 优势、 交通 优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略,以收到最好的宣传、销售效果。 3. 公共 关系。房地产公关是指房地产开发商通过 传播 沟通在公众中树立良好的形象,以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、 金融 公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现,如召开 新闻 会、进行奠基和封顶仪式、参加 社会 公益活动,或通过危机公关化不利为有利,从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告,而且传播面广,所以其效果很好。 4. 营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略,效果比较明显。比如对于消费者而言,在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。 (四)渠道策略(place) 目前我国房地产行业中,房地产 营销 渠道大致可以分为直销、委托以及近几年兴起的网络营销。 1. 直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2. 委托销售。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握 市场 机会,能更快地销售房产。 3.网络销售。它是利用现代 电子 商务 的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销 成本 ,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势。目前,国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展,网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。 三、结语 综上所述,结合房地产商品本身发展的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下,房地产营销营销对一个企业来说,就如同指引房地产企业前进的明灯,房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品,才会给企业带来生存发展的机会。可以说,房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。 房地产营销论文:房地产营销企业发展研究 一、房地产营销企业的发展现状 城镇化发展不仅为中国经济的持续发展提供了动力,而且拓宽了房地产行业的市场空间,而房地产营销企业也需要抓住这一发展良机扩大经营规模,完成新一轮的跨越。由于房产的调控政策仍将持续一段时间,市场的集中度也会逐渐提高,而房地产营销企业也会在此发展过程中进一步分化。最新地产发展报告显示,按照企业的规模划分,排名前列的房地产营销企业市场占有率逐年加大,排名中游的房地产营销企业市场占有率出现上下波动情况,而排名靠后的房地产营销企业市场占有率在逐年下滑,面临的生存压力越来越大,时刻存在被淘汰出局的风险。房地产营销行业本质上是以服务求生存的行业,需要坚持以人为本的原则,强调企业服务的个性化、有效性和创新性,地域区隔的情况较为显著,所以大型房地产营销企业垄断市场的情况不太容易出现,中小型房地产营销企业凭借专业优势与服务特色也可以在市场中求得生存与发展。 二、房地产营销企业的发展方向 1.品牌化方向发展。 随着房地产营销企业服务水平的逐渐提高,以及在专业化和规范化等方面的持续发展,一部分品牌企业在此过程中脱颖而出,依据市场竞争的优胜劣汰法则,资源逐渐向这些品牌企业集中。有研究结果表明,80%以上的房地产开发商将品牌和实力作为选择房地产营销企业的首选条件,这在一定程度上刺激了房地产营销企业向品牌化方向发展。例如很多房地产营销企业以北上广深为核心,逐步实现全国范围内的规模化发展,即使在长三角和内陆地区的二三线城市,很多优秀品牌的房地产营销企业也利用品牌优势进行扩张,进一步加剧了房地产营销企业的竞争。 2.专业化方向发展。 房地产营销行业为智力密集型的行业,而人力资源是保障企业市场核心竞争力,推动企业平稳持续发展的关键因素。经过房地产的测评研究发现,只有专业化程度高、人才储备充足的品牌房地产营销企业,才能在激烈的市场竞争中保持持续发展的态势,从容应对房地产市场陷入低迷时带来的冲击,并将其转化为企业发展的动力。 3.创新性方向发展。 随着市场竞争的加剧,单纯依靠楼盘促销方式已经无法刺激消费者购房欲望,房地产开发商只有和营销企业进行全面合作,才可以保障房地产销售工作顺利开展,而这对房地产营销企业的服务水平提出了更高的要求。因此,房地产营销地阿里企业需要想创新性方向发展,注重信息资源收集和营销策划工作。例如收集房地产资料及数据、市场需求信息和客户资源的信息等,并加强对信息的整合、管理和应用,分析消费者的购房需求及喜好,从而对房地产项目进行准确定位,提高产品设计的针对性,制定合理的销售价格,以保证营销服务的有效性和专业性。 三、房地产营销企业的发展措施 1.加强和房地产开发企业的合作。 房地产营销企业在发展的过程中不能既需要注重提高业务能力和服务水平,又需要加强和房地产开发企业的合作,发挥合作优势实现共赢的目的,这样既可以帮助房地产营销企业节约项目搜寻成本与谈判成本,又可以帮助房地产营销企业取得纵向联系方面的差异性优势,与房地产开发企业建立良好的合作关系与信任关系,进而有利于双方开展深层次的合作。 2.注重策划咨询服务的专业化。 营销策划和咨询服务是房地产营销企业的安身立命之本,而房地产开发的前期策划和咨询服务工作更是尤为重要。虽然房地产开发前后的策划存在着一定的时间差,但是二者之间可以进行资源共享。例如专业策划人才的资源共享、市场调研的资源共享和房地产开发企业的资源共享等,这在推动保持房地产营销企业策划咨询服务的专业化发展中起着至关重要的作用。 3.做好商业地产方面的运营。 在房地产开发中,商业地产的开发尤为引人关注,其对房地产营销企业的需要也最为迫切。因此,房地产营销企业需要做好商业地产方面的运营。由于商业地产在运营时的独立性和细分化较强,其发展空间相对较大,其所蕴含的商业价值和经济效益对房地产营销企业极具诱惑力,也是其提高策划营销水平的有效途径。 4.转型为投融资中介。 在房地产开发企业发展的过程中,融资困难是很多开发商需要面临的问题,尤其是对中小型的房地产开发企业而言,资金短缺是制约其发展的主要瓶颈。由于房地产行业可操作性较强的金融工具比较少,而国外资金在进入中国房地产市场时又无法找到合适的开发项目,所以房地产营销企业可以抓住这一时机,向投融资中介方向转型,这样可以在解决房地产开发企业资金短缺和国外资金注入问题的过程中,推动房地产营销企业的进一步发展。 四、结语 总之,房地产营销企业需要注重品牌化、专业化和创新性方向发展,从加强和房地产开发企业的合作、注重策划咨询服务的专业化、做好商业地产方面的运营和转型为投融资中介等方面,采取有效的发展措施,以便在市场竞争中占据有利地位。 作者:冯青 单位:联发集团厦门房产有限公司 房地产营销论文:住宅房地产营销策略分析论文 摘要:从产品内容、销售时机、销售形式上看,住宅房地产具有无形性特征,消费者只能依靠房地产开发商的描述来想象欲购买房屋的未来面貌。这一认知风险大大影响了消费者购买物业的信心和决心。因此,需要对环境、人员、品牌载体以及信息沟通等因素的管理来建立了住宅房地产的有形展示营销策略,从而帮助开发商克服了无形性给房地产营销带来的负面影响。 关键词:住宅房地产;无形性;有形展示 在当今社会,房地产消费已占据了人们消费支出的很大比例。如何购买适合并使自己满意的住宅房地产,是现实生活中消费者非常关注的。消费者购买住宅房地产时,对物业的建筑质量、物业单位的具体形态、物业管理的水平等购房时不能看见的因素普遍都非常关心。但是由于部分开发商的诚信问题,消费者对这些问题总有不信任感。而在房地产营销的理论探讨圈中,理论界对这一现象又关注甚少。本文在分析住宅房地产产品的无形性及对购房者所造成特殊影响的基础上,根据服务营销理论,构建了住宅房地产有形展示营销策略。通过此策略在实践中的运用,开发商可以消除住宅房地产的无形性给购房者带来的负面影响。 一、房地产产品的无形性 房地产产品具有区域性、异质性、保值增值性等特性,这些特性对房地产产品的营销产生了重要的影响。但是,人们通常忽略了房地产产品另外一个比较重要的特性——无形性,即住宅房地产产品在某种程度上是看不见、摸不着的,消费者只能依靠房地产开发商的描述来想象所购买物业单位的未来面貌。一般而言,住宅房地产产品的无形性主要通过以下几点来体现。 (一)从住宅房地产产品的内容上看,房地产整体产品包括较大部分的无形性产品 从整体产品的概念出发,房地产产品不仅包括所提供的空间、户型,小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等有形的产品,还包括了楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务,楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等无形的产品。 (二)从住宅房地产产品的销售时机上看,开发商销售的大多是期房 开发商为了减少资金的占用压力和降低开发成本,通常在物业还是期房状态时,就开始预售。对于所提供的物业的产品情况,开发商给消费者画出了美好的蓝图。但产品在未来究竟会呈现出什么状态,只有靠开发商的信用来加以推测。在这种情况下,不可预见性的风险较大,消费者在购买时会非常谨慎,只有根据开发商的信誉和品牌来推测所购买的产品。 (三)从住宅房地产产品的销售形式上看,开发商销售的基本上都是清水房 在这种情况下,消费者即使购买的是现房,他也只能知道房地产产品的有形部分,如户型、小区规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等。他很难清楚地知道自己入住后的住宅究竟会是什么样的,只有借助开发商的样板房来想象自己所购买住宅的未来情况。这样,从消费者购买和消费房地产产品的角度来看,消费者其实是很难知道他自己入住后所消费产品的具体状况以及给自己所带来的具体感受。 二、住宅房地产无形性给消费者造成的特殊影响 由于房地产产品所具有的无形性特征,会给消费者带来一系列特殊的影响。这些影响包括: (一)消费者很难准确认识其购买的物业单位 在房地产产品装修完好前,消费者对所购买住宅房地产的有形实体,很难形成准确的预期,在入住之前,消费者对所购买住宅房地产的无形部分,很难形成准确的认识。 (二)消费者购买物业的风险很大 住宅房地产的价值很大,但其质量、工期以及开发商所做出的各种承诺均取决于开发商的信誉,消费者不可预见性的风险较大。 (三)消费者很难做到房地产产品的真正比较 对于不同的住宅房地产,消费者只能根据广告和开发商的承诺来形成产品形象,产品的比较也只是各物业所传播信息之间的比较。而各物业没有传播的信息之间,很难形成鲜明的对比。 (四)消费者对房地产广告的信赖度较低 由于房地产广告是开发商有选择地刊登和美化,其内容的真实性普遍会受到消费者的质疑。由于以上无形性的影响,消费者会通过各种方式来认识楼盘单位。这些途径包括房地产产品的现场设施、售楼处布局、销售人员等系列有形的线索,也包括开发商的品牌、信誉、在消费者中口碑等无形的线索。 三、房地产营销中的有形展示营销策略 (一)有形展示营销策略 服务营销的研究成果显示,在消费无形的服务产品时,顾客通常利用感宫对有形物体的感知及由此所获得的印象来认识和评价服务产品的质量及服务企业的形象。“有形展示”正是利用消费者的这一认识特征,通过对顾客在服务过程中能够直接感知到和提示了服务信息的有形物来传递服务产品的质量,这些有形物包括服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他项目等。有形展示有助于顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销战略的推行。鉴于房地产产品无形性特征及该特性对购房者产生的种种特殊影响,房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略,充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象,从而规避房地产无形性带来的不利影响。 (二)有形展示策略在房地产营销中的应用 根据房地产开发的具体情况,笔者认为,房地产营销中的有形展示应该包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。其具体的应用如下所示: 1.环境展示:(1)工地展示。工地是购房者到达现场感觉到的第一要素。有效的工地有形展示包括围板、LOGO墙装饰、引导旗、横幅打出的口号、标语等;另外,工程的施工进度和施工状况也是工地展示的重要组成部分;(2)售楼处。售楼处是消费者进行楼盘咨询最主要的地方,最能体现开发商专业水准及品牌形象。良好的售楼处形象,可以充分激发消费者的购买欲望。在售楼处的建设过程中,售楼处修建的位置、建筑外观风格、功能分区、装修格调是开发商应该重点考虑的展示因素;(3)销售资料。销售资料也是充分展示楼盘形象,给购房者有形体会的有利工具。售楼书、置业指南、户型汇编、POP海报、DM单、购房预定卡、客户问候卡、办公用品等都是有效展示楼盘现象的载体;(4)样板房/展示间。样板房能够将平面的户型设计图纸直观化、立体化,让购房者对所要购买的房子形成一个直观的感受,从而激发购买的兴趣和欲望。总体而言,样板房应该切合楼盘的主要风格,符合目标消费群的喜好;(5)其他展示。在购房者接触的环境展示中,还包括了诸如沙盘、户型模型、效果图、展板、礼品指示牌等。这些展示物都能给购房者留下具体的印象,从而影响购房者对房地产产品的印象。 2.人员展示:(1)置业顾问。在房地产销售过程中,置业顾问承担着向购房者介绍本公司楼盘 的责任,其形象与行为规范、沟通技巧,直接影响到购房者对楼盘形象的认同,意义重大。因此,楼盘有形展示策略的人员展示设计,第一重要的就是置业顾问的展示设计。(2)相关工作人员。购房者在购房过程中,与其接触的人员不仅仅是置业顾问。保安、保洁、园林工人、财务等后勤员工也会在购房过程向购房者提供服务。这些人员的服务水平也会影响消费者对楼盘的印象,因此也必须对这些后勤人员进行专业培训。(3)来访顾客。我们通常会忽略来访顾客对其他购房者的影响。其实,通过对来访顾客的言行举止的观察,消费者可以判断出以后共同生活的邻居的基本素质,从而影响其对楼盘形象的看法。 3.品牌载体:(1)VI系统。VI是房地产企业和项目形象、品牌的基础。一般而言,房地产企业的VI系统包括三部分,即基础部分的LOGO,标准图形,标准色,标准字体,基本组合,印刷规范等;办公系统的名片,信封,信笺,便笺,手提袋,合同书,门牌,指示牌等;应用系统的公司旗帜,交通运输,礼品,服饰,公关等。(2)品牌。房地产产品的独特个性和消费方式,决定了支持其品牌的核心要素除了房地产产品之外,最为重要的是开发商和客户之间基于物业而建立起的关系。要建立房地产产品良好的品牌形象,首先,取决于房地产产品是否货真价实,员工是否诚实可靠,产品功能和服务质量是否和承诺一致;其次,消费者是否认同开发公司的品牌和企业文化,相关利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义;最后,还要看开发商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系,并持之以恒地持续下去。 4.信息沟通展示:开发商信息、楼盘信息以及其他消费者关注的信息,通过各种媒体的传播,可以使住宅房地产的无形因素向有形转化,这些具体的转化方式有:(1)广告。广告可以向消费者提供关于商品房的充分信息,从而使消费者和开发商进行有效的信息沟通。在商品房广告宣传中,要注意发挥创意,对楼盘进行语言及形象的包装的同时,亦应注意不能过于夸张,以至于与楼盘实际情形背离过远,特别是楼盘的小区规划、工程结构、建材标准方面则应实事求是,否则在销售中后期,客户如发现实际情形与广告宣传差距太大,会产生较大心理落差,造成退房率高,亦会影响楼盘及开发商形象。(2)口碑。在房地产信息的传播过程中,口碑是非常的重要的信息渠道。口碑是消费者经验化过程的再现。消费者在购房过程中,他们会多方面收集楼盘的信息。而亲朋好友以自己的经历提供的信息,可以打消他们的疑虑,是他们信赖的途径。开发商要树立良好的口碑,就必须注重所开发产品的质量,重视消费者在购买和使用商品房过程中的种种意见,并加以解决。(3)名人示范。名人具有强大的号召力,他们的行为具有示范效应。名人对楼盘的购买或推荐对于普通购房者而言,具有引领作用。在楼盘推广过程中,我们会看见部分楼盘聘请代言人的现象。(4)承诺和保证。服务承诺就是公布服务质量或效果的标准,并对顾客加以利益上的保证或担保。开发商对房地产开发的质量以及其他消费者关心的问题进行承诺和保证,可以大大地消除消费者认知风险而产生的心理压力。就房地产业而言,像五证二书(国有土地使用证、用地规划许可证、施工许可证、建设规划许可证、预售许可证、房屋质量保证书、使用说明书),就对购房者做出了关于楼盘质量、合法性等问题的具体承诺和保证。超级秘书网: 房地产营销论文:房地产营销管理证券金融 一、物业管理概念 物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节,某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此,我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘,往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。 为适应房地产业的发展需要,我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念,探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制,充分发掘企业文化和社区文化,着眼于打造物业管理品牌,才能在房地产营销中保持主动。 二、绿色生态概念 房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是,企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动,是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境,有利于维护生态平衡,减少污染,避免资源浪费,提供亲近自然的、无害化产品和消费。 这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号,在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如,地段选择尽可能远离污染源,墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料,拒绝使用粘土红砖(减少土地资源消耗),装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料,房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面,则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化,强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP,成为吸引顾客的“卖点”。 三、欧式概念 欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市,到今天的内陆城市,欧式概念之风一直在热吹之中,成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型,还是小区环境的布局,力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市,稍有实力的开发商,稍大的楼盘,就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门,欧式窗户、罗马立柱,欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰;小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等;还有实力雄厚的开发商,甚至将整个小区“欧化”。 四、品位概念 追求品位,是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。 有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家,不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然,如果换一个角度看,它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体,没有房,何以为家?在某种意义上说,房子是家的代名词。对普通百姓而言,房子是一个家庭最大的“大件商品”,它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房,有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此,在善于制造概念的房地产营销人士头脑里,品位概念自然又是一个重要的“噱头”。 五、人文概念 现代都市人,每天奔波于繁华闹市,车水马龙,喧嚣尘扬,更希望能寻得幽雅高尚之所,置业安家,与高尚人士为邻,受文化环境熏陶,修身养性,让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时,还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求,是都市人在满足了基本温饱之后,生活境界和精神境界上的更高要求。 于是,在房地产营销的概念演进中,人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园,墨香中的家”,什么“某某花园,书香门第”之类的广告,一个比一个喊得更响亮。 六、旅游休闲概念 现代人在紧张。工作之余,希望获得休闲、旅游度假,调节心情,放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此,那些在城郊结合部开发的项目,特别是别墅项目区,则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外,辟有野趣烧烤乐园,随物业赠送小型花圃或农庄(可代为打理),还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。 最近,著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康,引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见,学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势,难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。 七、会所概念 从字面意思上讲,会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时,面对的大多数是期房或半期房,所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”,但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已,至于会所何时能真正建成,提供哪些服务,由谁经营和如何经营等细节问题,并没有确定,所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。 然而,深入考察一下,可以发现,会所概念在实际中存在着这样的问题: 一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业,均配备有专门的物业管理机构。那么,会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来,避免重复或空白呢?这就需要对会所作功能定位。我认为,会所应该定位于人际沟通和社区文化交流,应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来,多作人际沟通,开展有特色的小区文化活动,如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等,面向社区大家庭,敞开心扉,亲善友好,至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务,则应该由物业管理部门承担。 二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营,如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故,我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此,如果开发商经营上出现问题,这就容易造成与业主的矛盾。因此,我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营,以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题,有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同,经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营,以享受优越的服务,但这也会增加经营成本,提高会所消费代价。 八、亲水概念 水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市,缺水严重,水就更显珍贵。因此,生活在都市的人们,如果能选择亲水居住,是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下,亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎,那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称,便可以看到与水的关系:蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。 九、智能E化概念 智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中,“智能”、“E化”概念的热炒,似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而,对大多数市民和购房者来说,“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为,上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”,也有些开发商出于“炒”概念的目的,不管够格不够格,故意朝这个概念上套,以时髦的词汇“蒙”人。 其实,真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成:一是安全防范系统:包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等;二是信息管理系统:这包括三表(电表、水表、气表)甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等;三是信息网络系统:要求宽带接入,建立起小区共享的现代信息网络系统,具体包括构建小区信息服务平台,小区电子商务系统(网上超市、商品报价系统、电子付款),和小区综合信息管理(安全管理、人口管理、车辆管理等)。 房地产营销的概念之战,有其必然。随着人们生活水平的提高,人们对住房需求也呈现多样化的趋势。房地产营销中,差异化营销也就成为必然。而实施差异化,就需要进行深入的市场细分。概念营造是成功的市场细分的表现,一方面有利于引领行业发展,另一方面也便于顾客作出自己的选择。无论是开发商,还是为开发商服务的企划人,均需要在细分中寻找自己项目的相对优势,并在广告宣传中借助于某一个简洁的概念加以归纳,并据以广泛传播。所以,房地产营销中,概念之战对于推动房地产业进步,对于提升房地产营销水准,无疑是有积极作用的。而我们应该反对的是那些不切实际地生造概念,夸大其辞,甚至用虚假概念来哄人的做法。 房地产营销论文:房地产营销运行发展 [摘要]随着我国房地产市场的发展和人们生活水平的提高,购房者情感精神层面的体验需求被不断激发和释放出来,并在消费行为中显现出越来越重要的地位。本文结合这一背景,首先对体验经济、体验营销、房地产体验营销进行了介绍,然后从产品体验、人文关怀体验、场景设置体验、主题互动体验方面分析了体验营销在房地产营销中的应用。 [关键词]体验经济房地产体验营销 我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。 所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感性行为,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。 一、关于体验营销 1.体验经济 1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章,首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。 体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。 2.体验营销 许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。 体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。 二、房地产体验营销的引入 房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。 体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。 三、体验营销在房地产营销中的具体应用 1.产品体验策略 (1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。 房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。 (2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢? 从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。 2.人文关怀体验策略 (1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。 (2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。 (3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。 3.场景设置体验策略 (1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。 (2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。 为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(DoItYourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。 (3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。 (4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。 4.主题互动体验策略 (1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。 (2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。 (3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。 四、结语 房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。 房地产营销论文:剖析网络营销在房地产营销运用 摘要:本文主要介绍我国房地产营销在网络营销中的存在的问题以及解决策略。 关键词:网络营销房地产营销应用 引言 随着信息时代的到来和电子商务的发展,房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。其优势在于,网络中介市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流,节省了大量的人力物力。可是,网络营销在高速发展的中国房地产市场上的应用却很缺乏,大多房地产公司仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。 1我国房地产网络营销存在的问题 1.1外部问题 1.1.1互联网络客观环境的限制根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的统计,我国上网用户突破1亿,为1.03亿人,在这些人当中有20%左右是学生,有15%左右是计算机工作人员,大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。 1.1.2消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中,双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间,其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。 1.1.3互联网的安全措施还有待完善互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍,网络营销活动需要更安全严密的技术保障。 1.2内部问题 1.2.1企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址,设计网页,帮助策划企业上网等事宜,但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同,可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究,并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此,不能取得较好效果。 1.2.2开展网上营销的目的不明确,缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、Internet服务情况等。 1.2.3房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评估指标,应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。 1.2.4企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的,Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加,而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新,才能取得良好的营销效果。 1.2.5房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系,还有待于不断完善和发展。 但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反,思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。 2房地产网络营销策略 2.1设计制作网页、维护WEB站点在设计网页的过程中,确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂,并且要为访问者提供网页的导航路径,同时网页要注意用户界面的友好,使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。 2.2制定房地产网络营销计划营销者要进行房地产的网络营销活动,首先必须进行网络营销战略策划,确定营销对象,以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息,根据本企业的自身特点和房地产行业的特点,选择采用多种网络营销方式,拟订房地产计划。 2.3企业应建立监控机制和相应工具,来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应,在必要时做出修改;不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。 2.4不断更新网页,并进行费用预测与估计市场在发展,网页内容更应适时进行维护与更新,并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。 2.5突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。 2.6引导网络消费者互动地参与营销活动在精心设计的网络站点上,消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者,网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息,相应地调整网上的营销行为,这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。 2.7在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面,鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。 3房地产网络营销的主要手段 3.1房地产企业网站房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特,内容详实,树立品牌形象。 3.2网络广告房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少,信息容量大、即时更新、自由查询,很强的交互性与感官刺激性等特点,将成为房地产广告的中坚。 3.3电子邮件电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。 3.4网上中介欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数,就可查阅所有符合条件的房地产类型,并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置,通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节;若房源不够充足,还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站,在更庞大的数据库中查找。 4整合互补是营销的成功之道 整合网络营销与传统营销,进行优势互补,是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合,促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站;另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。 5总结 中国房地产行业正处于高速发展中,消费者对其关注度持续上升。而房地产属于耐用消费品,消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求-信息收集-方案比较-购买决策-购买行为等几个阶段,每个阶段都需要足够多的信息。而房地产网站是一个信息、开展宣传、拓展业务的窗口,具有强大的消费市场。因此,随着电子商务的不断发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。网络经济时代的来临,使房地产网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。 房地产营销论文:房地产营销品牌 摘要:品牌竞争已成为企业占领市场,提高利润率的重要手段。房地产市场的竞争越来越激烈,已从质量竞争,价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。本文对于房地产企业如何树立营销品牌的研究主要从三个方面展开。第一,阐述房地产品牌的概念和特征;第二,分析房地产企业营销品牌的现状;第三,介绍树立房地产营销品牌的策略。 关键词:房地产;营销品牌;房地产品牌 一、房地产品牌的概念 1.房地产的概念。论文百事通一般来说,房地产是房产与地产的总称,是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为,房产是房屋及其权利的总称,地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。 2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为,“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说,口碑极其重要。简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看,品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。 3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场,以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。 二、房地产企业营销品牌的现状及原因 1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器,近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而,我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段,现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前,大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业,而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》,海尔以612.37亿元名列榜首,而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中,也只有万科等三家地产品牌入围。 对于动辄大手笔的房地产业来说,这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是,大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源,迅速提升产品价值销量,实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右,而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。 2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓,他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想,品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此,具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富,在房地产市场激烈的竞争中,确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点,把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑,未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。新晨 三、地产营销品牌的策略 1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌,精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确,是普通住宅还是商业地产,是中产阶级住所还是豪华公寓,是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。 2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立,应当持之以恒,不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改,将模糊自己的品牌个性,破坏了品牌精神气脉的贯穿,最终使消费者雾里看花,难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中,奥林匹克花园“运动,健康”的理念一直在其不同项目上得以体现,这都是持之以恒的表现。 3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想,将其用于与成名产品完全不同的新的产品上,以缩短新产品被消费者接受的时间,减少开辟新市场的费用,提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。 房地产营销论文:房地产营销理念 [摘要]营销理念是企业营销活动的指导思想,营销理念的正确与否,是企业成功的关键,本文通过对消费需求变化的分析及房地产经营实践活动的总结,提出了房地产营销的新理念。 [关键词]房地产营销新理念 随着我国经济的发展和人们生活水平的提高,人们对住房的需求越来越高,房地产的消费观念发生了很大的变化,房地产开发商只有迎合这些变化,适时地调整自己的营销理念和营销策略,才能够在激烈的市场竞争中获胜。针对目前的消费者需求,房地产开发商应树立以下营销理念: 一、品牌营销 所谓品牌,就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要的无形资产,它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。从目前来看,品牌营销在楼市竞争中并不十分激烈,但一些精品社区走俏市场的现实告诉我们,随着房地产业进入市场和人们住宅消费观念的提升,品牌正逐渐成为人们关注的重点。 房地产商品的高价位决定了消费者在购买住宅时投入的不仅仅是货币,还倾注了极大的情感希望,包含着对开发商的信赖。在这种情况下,一些知名度低、口碑差的开发商将越来越“窘”,而一批宣传到位、知名度高、品牌好的开发商开发出的品牌房则备受青睐。如在深圳,万科“四季花城”以其准确的市场定位、新颖的规划设计获得市场热烈反应,被评为“国家康居示范小区”,“全国物业管理优秀示范住宅小区”,继深圳万科四季花城成功后,短短几年,万科四季花城系列迅速在全国主要城市遍地开花,武汉的万科四季花城、上海的万科四季花城、沈阳的万科四季花城、南昌的万科四季花城还有成都的万科四季花城,牢牢建立和巩固了四季花城的项目品牌,也建立了万科的企业品牌,并有助于万科企业的其他产品品牌的建立,如其后的城市家园等项目。现在,人们只要听说是万科开发的产品,就会产生高品质的概念。所以,随着市场经济的发展和买方市场的形成,实施品牌战略既是行业发展的需要,也是企业发展的需要,更是市场发展的需要。 二、服务营销 美国著名经济学家西奥多.莱维物曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。 国外和我国香港地区特别注重物业管理工作中的经营概念。以美国为例,经历60多年市场磨练的美国物业管理行业,大多数企业可以为客户提供租赁、估价、交易、咨询等项服务,美国注册物业经理的职责也首先要求要保障管理物业的租售,在此基础上做好物业维护工作。在他们看来,优秀的物业管理可以为业主、租户提供良好的工作、生活环境,而更重要的作用在于使物业的经济效益得到充分发挥。 在香港地区,物业管理公司大多采用科学化、标准化、系统化的管理模式。具体体现在三个方面:就物业管理的内容来看,不仅包括传统物业管理的七大方面,还包括小区内商业、学校、娱乐、饮食等配套设施的管理;就制定物业管理措施来看,通过确定物业管理活动中可以控制和影响的因素,判断对业主影响的程度,制定相应的措施;就物业管理的目标来看,除了包括常规的治安、清污等,也有完善的各种应急措施。近年来,由于香港地区房地产市场不景气,为了增加物业价格抗跌的能力,业主们把更多的注意力放到了物业管理上。聘请一家专业程度高、信誉良好的物业公司负责管理楼宇,已经成为物业交易的一个卖点。 近年来在内地迅猛发展业务的香港物业管理企业,无论是戴德梁行、怡高还是第一太平戴维斯、欧思诺,无一例外地以房地产服务综合优势占领市场,寓经营、管理于服务之中,体现出卓越的专业水准和竞争实力。进一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的业务领域,不难发现,香港地区规模较大的物业管理企业都以提供物业经营管理综合服务为特色。 但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务营销观念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势。 三、文化营销 房地产,不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的组合,它已经成了业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作,可以发掘历史渊源和传统,塑造楼盘的品种和个性,渲染楼盘的艺术氛围和情调,以迎合特殊消费群体的心理和物质需求,并以此提升产品的价格。文化品牌又可以细分为三种。 1.打“人文文化牌”。即借助于人文环境,促销其楼盘。上海新明星花园就是一个典范,开发商把目标定位在让居民能愉快地生活在一个处处满意的、充满美好情趣的高质量的生活空间上。它们不仅利用名人效应以及各种文化活动创建“文化园区”,同时也在项目的总体规划或每一个细节的设计上成分体现独特的艺术风格。通过先进的理念和文化营销战略使新明星花园获得了巨大的成功。 2.打“金融文化牌”。外滩是上海最早的金融一条街,这里集中了欧陆风格建筑的精品,金陵路、延安路、外滩的延安大厦“金融文化街”,延续了万国建筑博览的风格,在设计上煞费苦心,使整幢大楼与外滩融为一体。 3.打“商业文化牌”。这不仅体现在一些老商业街,更体现在一些新崛起的商业街。如北京的新东方广场、西单文化广场等,集购物、娱乐、休闲于一体,使人们在购物的同时,也享受到了北京古都的历史文化氛围。 一张张“文化牌”无疑提升了楼盘的价值,也说明了房地产产业正不断走向成熟。这不仅使房地产产品的品位提高了,对居民文化素质和修养的提高也会起到积极的促进作用。 四、生态环境营销 围绕住宅的绿色环境开展营销活动,从原来简单的绿化率、绿地面积,上升到请专业园林设计部门做环境规划设计,并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置,在此基础上提出生态环境概念,这是现代人所追求的时尚,也是现代社会发展的必然趋势。 强调住宅的生态环境,实质上是追求一种高效、节能、环保、健康舒适、生态平衡的居住环境,它不仅符合自然生态规律的要求,也是社会经济可持续发展的需要。随着社会经济的发展、人民生活水平的提高以及住房条件的不断改善,住房的生态环境将成为房地产开发项目评价中最重要的指标之一。目前在国内虽然没有实现标准的住房生态化或生态化住宅,但是从住房市场的发展趋势来看,强调生态环境或在这方面有所建树的房地产项目都有较好的市场前景。 五、知识经济营销 21世纪呼唤知识经济,21世纪是知识经济时代。随着知识经济概念的提出,住宅业也体现出了知识经济的理念。 1.“学区”的概念。“学区”对中国的房地产开发商来说,是一个全新的概念。在我国,人才的竞争越来越激烈,父母都希望子女能学有所成,在社会上站稳脚跟,所以,越来越多的人在买房置业时,首先考虑的因素便是教育环境。开发商在项目规划阶段,首先要考虑的就是建学校,且学校的硬件设备要全面、方便、设计合理。新晨 2.“社区文化”的概念。将社区办成学区,自然会产生相应的社区文化。因为社区中有学校,而学校中也会有社区,学校与社区相互开放,资源共享,再加上功能齐全的公建和大面积的绿化,人、自然、知识这三个元素就构成了典型的社区文化。学校的行业准则和道德规范必将影响社区内居民的思想行为,社区的教育环境所产生的浓郁的学习氛围与文明、优雅的学校风尚,将对社区的每个居民产生良好的影响,学校精良一流的硬件设施和雄厚的师资力量也为居民的各项教育提供了可靠的发展条件;另一方面,社区居民中有专长、有才干的人也可以成为学校无偿的教育资源。社区文化不仅是一种氛围,也体现着开发商的实力和项目的品牌。 3.“智能化”的概念。人类进入21世纪,只有智能化住宅理念才能支持社区的文化氛围。尽管智能化住宅的投入非常大,但住宅中智能化的含量越大,今后所得到的回报也就越高。这不仅是由于它所蕴涵的新住房消费理念可以满足部分消费者的需求,更重要的是其超前的投入迎合了市场发展的要求,具有增值的潜力。目前,国内对智能化虽然尚无明确和标准的定义,但其核心却是公认的,即适应信息社会的各种需要,给投资者和使用者带来经济效益,这是信息时代房地产业所提出的新的和更高的要求。 房地产营销论文:房地产营销策略 [摘要]在我国,房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。阐述了我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。说明为了赢得市场竞争,需要进行营销策略的创新。总而言之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是需求导向型经济的客观要求。 [关键词]房地产营销策略 一、引言 1.房地产的概念。在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。 房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。 房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下: 房地产概念图 2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实,使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。 房地产开发商和经营商,首先要对市场变化和需求等做出预先反映,并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系,作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员,不但要熟悉市场环境等市场经济知识,还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识,以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言,为了达到获取利润的目的,公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。 二、房地产营销策略的发展史 市场营销理论于20世纪初诞生于美国,菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父,他提出了最早的营销4C理论,是现代营销的基石,4C包括产品、价格、促销、渠道,从这四点出发,衍生出新的营销方法。 在市场营销过程中,目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场,将其划分为较小的细分市场,选择最有开发价值的细分市场,并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素(4C)所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合,企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动,企业观察并应变于市场营销环境。 营销简单的说就是用科学的方法,分析市场上的需求,并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。 房地产市场竞争日益激烈的今天,房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。 1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代,只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,而且住宅的建设标准由政府统一制定,造成所有的设计全按标准图进行建设,形成千楼一面的现象。 2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段,房地产刚刚走向市场化,大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代,策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论,而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断。 3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,使开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或者抗衡心理,必须主动推销和积极促销。在1997年~1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。 4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益明显,房地产市场供应量的增加,导致需求相对减弱及消费者理性购买,为有效的满足用户的各种需要,适应卖方市场和消费者理性选择,开发商认为必须以用户为中心。因此,策划人把众楼盘之长集于一身,极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等,虽然提升了楼盘品质,但使得开发商成本高于售价。 5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销,并没有使供需缓和、楼盘空置减少,开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身,转而关注市场需求。 6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益,各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来,企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务,企业的营销活动成为企业各部门的工作。 三、房地产营销策略的现状 目前,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。 1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。 3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势 当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点: 品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群; 把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权; 分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果; 进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标; 以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销; 物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。 四、房地产营销策略的创新 在新形势下,随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新。 在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素。第一,项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二,强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业管理信誉要好,已解决业主的后顾之忧。第三,突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的。第四,合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定。第五,积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念。 目前,全国各地的房地产发展都处于高潮期,人们对房地产的需求较大,对于各大房地产商,这无疑是利好消息;但是,由于房地产市场通过近几年的发展,已经开始转向买方市场,所以,根据目前的市场状况,各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌,必须要以优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累,往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终,不是个别的,而是整体的。只有这样,才能使得品牌成为企业的竞争优势;另外,企业往往将品牌理解成为案名,只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分,品牌应该注意“内外兼修”,即要有好的案名,更要有好的质量及服务,做到“名实双具”。这样创造出来的品牌,才是真正的品牌,才是能促进商品房销售的品牌,才是人们信赖的品牌。 2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”,对于现在正处于买方市场的房地产企业,应该更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以,从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则,是提升销售量的重要手段之一。 3.知识营销。目前,对于大多数消费者而言,他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念,而想了解,又苦于没有途径。因此,房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会,在宣讲会前可以进行问卷调查,了解消费者在此方面的困惑,在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍,然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题,最后总结以上的内容,达到让消费者获得知识的目的。可见,宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时,又宣传了企业的品牌,提高大众的认知度,增加购买欲望;同时,对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求,促使房地产开发商运用新技术,创造新工艺,推动市场的前进。 4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是,企业纷纷提出以环境保护为营销理念,以绿色文化为价值观,以绿色营销为核心的营销战略。 在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高,但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”,绿色节能住宅的发展将成为趋势,也将成为卖点。 5.合作营销。和其他商品一样,对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。 首先,应该积极与下游供应商进行联系,由于长期的合作,可以给开发商带来一定的折扣,减少成本;同时,消费者购买商品房之后进行装潢,开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料,既为房主提供了优惠,同时会给供应商带来不少的收益。第二,开发商积极与金融信贷部门进行联合,前期可以通过宣传开发项目优势的方式,向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作,利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中,与金融部门沟通,为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三,与其他开发商进行联合造势,形成双赢的格局。新晨 6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,从而有了初步的认知和倾向;售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续;在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与维修;并自己成立物业公司或委托第三方物业管理,为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时展的必然,同时也为企业的发展奠定坚实的基础。 7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的,主张企业提供的产品和服务,不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望,而且要符合消费者的长期利益,不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益,对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了,销售量和利润也自然得到提高。 五、结语 总而言之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说,没有一个营销策略优于另外一种渠道,因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点。 房地产营销论文:房地产营销渠道建构 摘要:从当前房地产开发营销渠道的现状,引出对其营销渠道建构的紧迫性和建构路径的思考,提出开发商渠道定位、转型、心理契约的三大主张,以应对即将到来的激烈市场竞争。 关键词:房地产;营销渠道建构;定位;转型;心理契约 对房地产营销来说,现实为乐观的情绪所笼罩,开盘即售罄的神话还在上演,似乎一夜间,房地产市场完成了从买方市场向卖方市场的过渡,成为市场经济大环境下,少有的卖方市场。这对房地产开发商而言,兴奋之情溢于言表,随之而来的就是开发商对营销活动的关注度日趋减弱;与此同时,正是由于营销压力的弱化,使得开发商正在强化把自己看成是销售终端,即普遍选择所谓的零阶渠道策略,以期最大限度的降低营销渠道成本,获取高额回报。 然而,在一片叫好声中,开发商在乐观之余,对于营销,特别是蕴藏最大变数的房地产营销渠道的建构问题,更应保持一份清醒和警惕。毕竟,市场经济的竞争是残酷的,其调节功能也是强大的,现代市场营销中的渠道为王、终端取胜的法宝将是决定开发商如何赢得先机的主要因素,因此,作为开发商在渠道建构方面不能居于一时之得,应有宽泛的视野,长远的战略和规划,才能立于不败之地。 其实,零阶渠道策略本身并不利于开发商的自身做大、做强的发展要求。专业化的分工才是发展趋势,该怎么做,如何做,为什么要这样做,对自己应该有基本的分析和判断,要有自己明确的定位,才能最大限度地发挥所长。开发商需要的是追求整合优势,而不是面面俱到,都由自己来做。因此,在当前房地产市场的营销渠道建构中,如何充分运用具有专业水准的房地产营销公司及其它形式的渠道、加以整合才是发展主流,整合渠道优势是不可替代的。 当然,由于房地产的行业特点,营销商与开发商在承担市场风险上并不对等。现实中,开发商往往对营销商的顾虑较大,同时也承担了较大压力,因此,即使有合作,一旦楼盘走势与预期有差异,在风险不对称的情况下,开发商往往会强制中断合作,改由自己直接操作,回到零阶渠道策略上,这是一种惯性,也是规避风险的本能。因此,从营销商来讲,也有如何先期与开发商沟通,如何进行市场风险分担,如何培育市场,如何弥补开发商在市场资源不足等方面有所安排,从而激发起开发商建立一阶,或者二阶渠道的欲望和决心。 基于当前这一现实,作为房地产的营销渠道建构问题,笔者提出以下三点思考: 思考之一:开发商的渠道定位策略一定要有,并且定位准确。 众所周知,就市场营销学基本原理而言,影响渠道定位策略的因素主要有:产品、顾客、中间商特性、竞争、企业、环境六大要素。对房地产营销渠道的定位策略的选择,仍然需从这六个要素的组合入手: (1)房地产产品有其两面性,即房产一方面是基本生活必需品,吃、穿、住、行,人人需要;另一方面,房产同时又具有较强的投资性,在一定阶段,则表现为较大的投机性,即可能导致需求泡沫的产生。 (2)房地产投资巨大,在现阶段中国,几乎耗尽一个人、一个家庭的毕生积蓄。因此,该类产品特征决定了消费者应是较理性、慎重(现阶段的销售热潮,只能看着是短暂的、非正常的一种现象,不能做常态研究之用)。 (3)房地产在城市化的大环境下,较长时期内,消费意愿较强,需求比较旺盛,但竞争也异常激烈,门槛越来越高,开发商之间的竞争,已经不是单个企业之间的事,更多的表现在其价值链的竞争。 (4)基于房地产价值链的竞争态势及发展趋势,开发商的渠道定位策略就不是可有可无的事,而是必须有,且要准确。笔者以为,对开发商而言,现阶段要做好渠道定位策略,应着重在以下两点上用力。 ①先期造势。渠道建设应在开发拿地时,就与开发项目可行性研究、评估等前期工作一并进行,并有意识的通过前期4P组合与目标市场沟通,进行初步市场切入。 ②在目标市场切入成功后,须进一步造势,以形成强烈的市场需求信号,造成营销商主动联系要求合作的态势时,有针对性的筛选出符合自己楼盘定位,且在财务、信用及营销推广能力良好的营销公司,作为最终的渠道合作伙伴,在一条价值链上,直接借助其强势渠道,依靠其网络,进行目标市场拓展,向最终目标客户群渗透,全面覆盖目标市场。 思考之二:渠道完成由“纵深狭窄型”向“扁平宽广型”组织架构转型。 在分销渠道的发展趋势由纵深型向扁平型转变的大前提下,房地产营销渠道也不例外。开发商在建构分销渠道的基本框架时,应由选择习惯的自销为主,即“纵深狭窄型”向选择实力雄厚,有特质的营销商和个人渠道,即“扁平宽广型”过渡,从而形成渠道的重心由高向低,由窄向宽的多渠道的转变、建立专业化运作为主的渠道整合优势。 如何转型,在已非常专业化的房地产市场,有个独特现象,值得重视——个人营销渠道的潜在网络优势。 楼盘营销有一大特点,即社团与交际纽带的特殊作用——口碑效应。往往一位老顾客所带来的营销价值,非常可观,作用尤为明显。这些老顾客,他们有固定的朋友圈子,有基于亲戚关系的网络资源。在关系营销、整合营销逐渐成为主流的今天,为了追求利益,他们希望发挥其所掌握渠道资源的效益,以获得个人收益,因此有动机作为个人营销,对于开发商来说,老顾客是可充分利用的口碑渠道资源。 但目前,许多开发商更多的把这种渠道看成权宜之计,并没有相应营销战略跟进。其实,从长远来看,对个人渠道,开发商完全应纳入其营销渠道整合中,必要时(市场网络基本理顺)应争取将其并入自身营销网络体系,把现实、潜在与将来的关系顾客固化在目标群中。新晨 同时,在与老顾客个人合作时,笔者认为应从以下三方面入手。 (1)应制定出切实可行的营销策略,吸引个人加盟,纳入渠道网络布局;如通过VIP会员制等形式,建立起基于利益上的对公司的忠诚度。 (2)要具有可控性。通过个人的利益依附于开发商整体利益的实现和提高来控制个人的营销行为。 (3)公司相对应的服务流程要便捷和灵活,公司应对个人进行有效地扶持,特别在营销分层兑现上应尤其重视。因为,个人与开发商相比,本身处于相对弱势,如承诺没有实现,很难挽回,可能影响宽泛。 思考之三:开发商应与营销商建立起心理契约关系。 所谓心理契约,是指一种非正式的、非书面的,无法律效力,但如果违约会给违约方带来极大心理压力的心理关系,严重时可导致中断合作。根据艾奇奥尼矩阵模型,在组织与个人之间,存在三种有效的心理契约组合,这些组合,同样适用于开发商与营销商的关系。因此,开发商与营销商在完善有关书面合作契约的同时,应尽量选择有共同价值观的营销商,在战略利益上结盟、在相互之间扶持、在奖励政策灵活等方面、建立起双方之间规范型与道德型的心理契约关系。 房地产营销论文:房地产营销中公共关系价值 一、房地产营销中公共关系的优势 1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定,以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性,使得房地产的营销活动有别于一般的消费品,如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性,它的市场信息复杂而隐蔽,以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象,才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径,它的主要功能是达到协调关系、谋求合作,为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流,增进群体与社会的相互了解、信任和支持,沟通和影响消费者,建立双向的、长久稳定的良好的社会关系,从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能,决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。 2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分,而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质,成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触,这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动,广告者与接受者信息的反馈有一定的限制,双向沟通有相当的阻碍,由于广告信息的过度商业化,单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的,房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群,需要更加有效的渠道,公共关系是满足这种需求的最有效的工具,它是针对目标群的点对点的诉求,通过展示文化魅力,通过人性化的交流达到消费者的认同,更直接的促进销售。 3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强,便于企业与公众的双向沟通,实现互动,容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显,美誉度一方面可以直接带来产品的销售,另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现,而一旦出了矛盾和危机,建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时,公共关系能够有效地化解矛盾,缓和与消除冲突,变被动为主动,变不利为有利。 二、公共关系在房地产营销中的作用 1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面:其一,公共关系能够透过公共关系活动,迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围,通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感,从而达到“造势”的目的,形成有利的营销环境。其二,公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据,从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点,因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提,则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑,公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成,弥补感性推广的一些不足。 2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境,收集社会对企业的各种反映,向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点,迫切要求房地产营销在一个区域市场,短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性,能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势,在整合其他战略资源后,形成新的营销功能和合力,形成最为重要的营销资源。 3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益,还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通,向公众传播组织信息,争取理解和支持,强化与公众的联系,塑造良好企业形象,扩大企业和品牌认知度,提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用,公共关系更是具有先天优势,因为公关活动通常都是以新闻的方式出现,对公众的影响是真实可信的。 4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动,并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为,在企业与公众之间进行协调,促成双方合作,帮助组织实现既定目标,增加效益,增强组织凝聚力和吸引力,使组织内外保持和谐一致。 三、房地产营销中公共关系的价值体现 公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。 1.品牌公关 公共关系的品牌推广价值,体现在房地产营销的客户定位阶段,项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的,远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略,围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略,就是以公共关系为载体,以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘,提高项目和企业的知名度,形成有利的社会舆论。例如,银城地产在当地是一家较有影响的开发企业,其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现,每到暑假的时候,孩子成了家长最头疼的问题,平时家长上班,孩子上学,但放假后孩子们就无处可去了。于是,银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动,组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子,组成一支军事夏令营,带到郊区的一所军校里进行军事训练,结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演,赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动,银城地产提高的声誉,增强了社会知名度;物业服务公司获取了利润,通过活动收费产生经济效益;业主也解决了实际问题,磨炼和锻炼了孩子。 2.销售公关 促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中,公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动,它利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动,通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响,直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼,可是由于营销环境的影响,销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗,策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯,把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐,适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”,由企业赞助大奖,公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者,比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上,比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论,打造“体育房产”的概念,增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动,该大厦在当地产生了一定的影响,极大地促进了销售。新晨 3.危机公关 亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样,所处的市场环境和社会环境变化加剧,因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战,如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说,如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃,而这扇窗户由于种种原因未能及时修补,其他人就会受到暗示性地纵容,打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此,一些不为人关注的小危机,如果不及早加以控制,就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏,直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则:一是快速反应。当不可预测的危机发生时,企业要立即作出反应,主要是针对媒体和消费者,客观公正地表明态度,承诺尽快解决事情,可以将负面效应降到最低;二是迅速调查。就是迅速组成调查专家,找出问题的根本所在,如果确实是企业方面出现了问题,要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生,再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。 房地产营销论文:房地产营销九种概念 一、物业管理概念 物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节,某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此,我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘,往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。 为适应房地产业的发展需要,我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念,探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制,充分发掘企业文化和社区文化,着眼于打造物业管理品牌,才能在房地产营销中保持主动。 二、绿色生态概念 房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是,企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动,是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境,有利于维护生态平衡,减少污染,避免资源浪费,提供亲近自然的、无害化产品和消费。 这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号,在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如,地段选择尽可能远离污染源,墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料,拒绝使用粘土红砖(减少土地资源消耗),装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料,房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面,则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化,强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP,成为吸引顾客的“卖点”。 三、欧式概念 欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市,到今天的内陆城市,欧式概念之风一直在热吹之中,成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型,还是小区环境的布局,力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市,稍有实力的开发商,稍大的楼盘,就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门,欧式窗户、罗马立柱,欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰;小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等;还有实力雄厚的开发商,甚至将整个小区“欧化”。 四、品位概念 追求品位,是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。 有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家,不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然,如果换一个角度看,它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体,没有房,何以为家?在某种意义上说,房子是家的代名词。对普通百姓而言,房子是一个家庭最大的“大件商品”,它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房,有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此,在善于制造概念的房地产营销人士头脑里,品位概念自然又是一个重要的“噱头”。 五、人文概念 现代都市人,每天奔波于繁华闹市,车水马龙,喧嚣尘扬,更希望能寻得幽雅高尚之所,置业安家,与高尚人士为邻,受文化环境熏陶,修身养性,让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时,还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求,是都市人在满足了基本温饱之后,生活境界和精神境界上的更高要求。 于是,在房地产营销的概念演进中,人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园,墨香中的家”,什么“某某花园,书香门第”之类的广告,一个比一个喊得更响亮。 六、旅游休闲概念 现代人在紧张。工作之余,希望获得休闲、旅游度假,调节心情,放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此,那些在城郊结合部开发的项目,特别是别墅项目区,则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外,辟有野趣烧烤乐园,随物业赠送小型花圃或农庄(可代为打理),还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。 最近,著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康,引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见,学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势,难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。 七、会所概念 从字面意思上讲,会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时,面对的大多数是期房或半期房,所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”,但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已,至于会所何时能真正建成,提供哪些服务,由谁经营和如何经营等细节问题,并没有确定,所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。 然而,深入考察一下,可以发现,会所概念在实际中存在着这样的问题: 一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业,均配备有专门的物业管理机构。那么,会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来,避免重复或空白呢?这就需要对会所作功能定位。我认为,会所应该定位于人际沟通和社区文化交流,应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来,多作人际沟通,开展有特色的小区文化活动,如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等,面向社区大家庭,敞开心扉,亲善友好,至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务,则应该由物业管理部门承担。 二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营,如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故,我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此,如果开发商经营上出现问题,这就容易造成与业主的矛盾。因此,我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营,以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题,有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同,经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营,以享受优越的服务,但这也会增加经营成本,提高会所消费代价。 八、亲水概念 水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市,缺水严重,水就更显珍贵。因此,生活在都市的人们,如果能选择亲水居住,是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下,亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎,那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称,便可以看到与水的关系:蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。 九、智能E化概念 智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中,“智能”、“E化”概念的热炒,似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而,对大多数市民和购房者来说,“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为,上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”,也有些开发商出于“炒”概念的目的,不管够格不够格,故意朝这个概念上套,以时髦的词汇“蒙”人。 其实,真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成:一是安全防范系统:包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等;二是信息管理系统:这包括三表(电表、水表、气表)甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等;三是信息网络系统:要求宽带接入,建立起小区共享的现代信息网络系统,具体包括构建小区信息服务平台,小区电子商务系统(网上超市、商品报价系统、电子付款),和小区综合信息管理(安全管理、人口管理、车辆管理等)。 房地产营销的概念之战,有其必然。随着人们生活水平的提高,人们对住房需求也呈现多样化的趋势。房地产营销中,差异化营销也就成为必然。而实施差异化,就需要进行深入的市场细分。概念营造是成功的市场细分的表现,一方面有利于引领行业发展,另一方面也便于顾客作出自己的选择。无论是开发商,还是为开发商服务的企划人,均需要在细分中寻找自己项目的相对优势,并在广告宣传中借助于某一个简洁的概念加以归纳,并据以广泛传播。所以,房地产营销中,概念之战对于推动房地产业进步,对于提升房地产营销水准,无疑是有积极作用的。而我们应该反对的是那些不切实际地生造概念,夸大其辞,甚至用虚假概念来哄人的做法。 房地产营销论文:房地产营销策略试析 [论文关键词]房地产营销产品定价渠道促销 [论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用,文章主要根据4Ps市场营销组合理论,阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。 一、房地产营销产品策略(Product) 在制定房地产产品策略时,需要从以下几个方面进行考虑: (一)位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件,位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少,一般而言,应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言,开发项目应处在交通便利区、人流量集中区,把握好交通及客流“两大动线”,商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲,轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气,例如,北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。论文百事通另外要注意的是,商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁,因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要,但商业体内部的交通流线如果不顺畅,同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目,那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子,很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意,但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法,往往只因为电梯数量不够。因此,从客流动线这个角度讲,商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间,从而产生更多消费,更多的利润。就一般居民住宅而言,要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。 (二)产品设计:为了满足消费者需要,对设计者而言,应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法,去听听策划人员的意见;对策划者而言,加强自己专业知识的学习,真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性,找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作,根据目标客户的特性分析,作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。 (三)品牌设计:我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导,即将现有品牌与一个新品牌相结合,从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘,既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用,又可以创造具体的品牌信念,帮助消费者更形象地了解新产品。 建立产品品牌之后,更要注重品牌关系,树立良好的品牌关系,首先就是保证房屋质量,实现品牌承诺,这是基本的要求。其次,提供附加产品,这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后,实施客户关系管理(CRM),通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库,对客户信息进行长期跟踪管理。 二、房地产价格策略(Price) 一种是成本+竞争定价策略,即首先计算出项目总成本,再根据竞争对手的价格情况,加上预期利润,从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。 另外一种是消费者需求加竞争定价策略,它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点,以竞争对手为参照,无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则,并时刻注意区别或跟随竞争对手,因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态,能使开发效率达到最高。 三、房地产营销渠道策略(Place) 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。 直接销售,最常见的形式就是派出房地产销售人员,在一个固定的场所主要是现场售房处,来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。 委托,相对于直接销售策略,分散了企业开发房地产的风险,而且中介机构由于工作的范围、特性,以及对于市场趋势的了解,对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多,更容易把握市场机会,能更快销售房产。 许多房地产商也利用因特网资源,打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。 伴随着房地产行业的发展,在保持既有的模式下,一些新的渠道开始出现,我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。 四、房地产营销促销策略(Promotion) 房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类: 人员促销是一种传统的推销方法,一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料,成本低同时还起到广而告之的作用;另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况,促成买卖成交的活动。 非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中,这些方式综合起来构成促销组合策略。 (一)房地产广告 房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型:(1)印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等;(2)视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式;(3)户外广告。房地产推出时机确定后,在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告,用以介绍开发项目情况,预告房地产即将推出,诱导消费者购屋欲望。(4)布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房,表现完美格局和完善生活机能,并加强装修与施工,让消费者产生具体的临场感。新晨 (二)营业推广 开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,有助于提高销售量。 (三)公共关系 房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点,引得媒体争相报道,享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系,比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。 目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略,这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用,对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。 房地产营销论文:房地产营销策划发展方向 摘要:在当前房地产市场环境下,房地产营销策划己成为关系到房地产项目开发成功与否的最重要环节。由于我国房地产策划业发展尚未成熟,仍然存在一些问题和误区。本文在分析房地产营销策划问题的基础上提出其发展趋势。 关键词:房地产;营销策划;问题;趋势 房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场,企业取得一块地就能制胜的神话已经远去,激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视,房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义,房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后,房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟,再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验,在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。 1房地产营销策划中现存的问题 ①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”,正是由于房地产开发商的这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。 ②缺少规范的可行性分析。众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,开发产品不对路,以至于到项目销售中期,尽管投入了大量的人力物力宣传推销,仍然有大量商品房滞销。 ③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反,部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究,常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量,发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括,从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义,得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化,既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。 ④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划演讲会,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式,沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例,开始在内地开花结果。同时,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象,甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同,这已经引起同行们的关注。 ⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大,媒体的边际传播收益也在下滑,房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣,作出合理的广告费用预算。 2房地产营销策划发展趋势 ①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌 ②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分,以满足不同类型消费需求的消费群,比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。新晨 ③调整营销模式,建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划,可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然,在整个项目策划过程中,不排除专业人士对客户适当地引导,从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部,经常性地与客户沟通项目进展、公司状况,组织客户深入项目策划,与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心,设投诉接待和售后服务等职能。 房地产营销论文:试析数字网络技术在房地产营销中运用 随着信息技术和网络技术在中国社会的不断普及和应用,中国的经济增长动力正在改变,而在强调知识经济和信息技术的新世纪,房地产信息化、网络化将成为房地产行业发展的重要方向。同时,在房地产行业发展的各个领域中,营销领域迫切需要加入一些新兴的营销手段,数字网络技术的介入正好满足这一发展需求。房地产企业应该紧跟时展的潮流,在房地产营销中应用新兴的数字网络技术,全面提升房地产企业的综合竞争能力,在激烈的市场竞争中立于不败之地。 一、房地产企业引入数字网络技术,推行企业信息化的必要性 房地产业作为国民经济的支柱产业之一,经过二十年的发展壮大,取得了显著的成绩。在新的历史条件下,为了更好地了解、分析和把握房地产市场态势,促进房地产业健康发展,房地产信息化已成为历史的必然。论文百事通而房地产企业信息化是房地产业信息化的基础,是国家信息化的重要组成部分。 房地产企业信息化的高级阶段称为房地产企业数字化,是指通过数字技术使房地产企业的战略选择发生变化,并使战略选择的范围大大拓宽。按照这种定义,光有一个很大的网站、一批触网的员工或管理企业的软件设施是不够的。数字化房地产企业必须能够利用数字技术为客户和本公司的员工设计全新的价值理念,发现创造和捕捉利润的新方法,并最终实现战略差别化,从而构建自己的竞争优势。 把数字网络技术引入到房地产营销模式中去,实施战略差别化,构建竞争优势,必将成为房地产行业的一大亮点,应用数字网络技术,实施企业信息化之路,将是房地产行业发展的新趋势。 二、数字网络技术在我国房地产营销领域应用的现状 1、网络技术的发展促进了房地产营销管理网络化和营销方式数字化。在营销管理网络化方面,一些房地产商开始在自己的公司内部和网站上建立营销数据库,以方便以后开发销售过程中的营销管理。营销数据库还可以起到其他一些非常重要的作用:第一,房地产企业可以在互联网上直接开展市场调查活动,了解有意向购房的消费者对住宅的要求如何,针对调查数据所反映的市场要求,进行准确的产品定位,把握营销策划的方向。第二,可以为客户提供周到满意的售前售后服务。通过营销数据库,企业可以在互联网上跟客户进行双向交流,实现一对一的营销模式。第三,通过营销数据库的互联和共享,公司各个部门可以即时沟通,还可方便地查找资料。在数字化营销方式方面,一些房地产企业通过先进的三维数字技术向客户展示楼盘,从而丰富了楼盘广告的表现形式,以达到促进销售的目的。 2、构筑网络化、智能化社区的营销概念正成为当今房地产营销的一大亮点。由于网络化、智能化社区的营销概念在当今房地产营销领域的流行,一些房地产企业都将信息化和数字化作为自己的卖点。现在推广数字化、信息化正成为一种潮流和模式。数字化的营销概念主要体现在数字化、网络化社区概念,其实质在于涵盖了教育培训、电子商务、家庭办公、家政服务、法律咨询、休闲娱乐、视频点播、网上教育、网上购物、医疗保健等服务内容。经过专家严格审批,上海浦东的中国通信贸易大厦被认定为上海的首座甲级智能化大楼。深圳香榭里花园小区是亚洲首获国际“最优秀住宅社区规划设计大奖”的住宅小区,其一期工程的智能化系统整体设计方案,充分体现了21世纪的“智能理念”。广州市智能化小区丽江花园星海州因“潮流E生活,网络新社区”而列入广州十大明星楼盘。作为中国房地产巨头之一的中国房地产开发集团,将在未来的5年之内,首先将其已经建成的1000多个社区改造成现代化的新型数字社区,并最终实现在全国建立2万个数字社区的目标。这些房产企业都在为数字化小区建设推波助谰。 3、网络广告是房地产商实施现代媒体战略的重要组成部分。营销媒介方面,互联网作为一种数字化的互动式媒介在短短的时间内在房地产销售实践中迅速普及起来,涌现出像搜房网、买房网等一些知名的网站。网络营销的效果主要还是通过网络广告的效果来体现的,在网络广告的新空间,必须改变传统的思维模式,广告公司与房地产开发商都面临着改变营销传播方法与选取媒体的压力与机遇。与传统的四大传播媒介(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网上拍卖的广告形式作为一种尝试也被一些房地产公司反复采用。由于网络广告自身具有得天独厚的优势,相信在不久的将来,网络广告自然会成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要部分。 三、数字化、网络化介入房地产营销领域的现存问题 1、房地产企业实施数字化营销策略,大部分虚而不实,只有概念没有内容,企业行为尚待规范。在营销概念的数字化方面,纵观目前打出数字化、网络化概念进行营销的众多楼盘,其“网络改变生活”的宣传口号,改得无非是唯一的以“宽频到户、高速上网”为主的简单内容,而缺少网络化的实际内容。社区铺线、布线做的仅仅只是网络化前期的准备工作,一些功能还不能完全应用或根本不能用,还远远不能称其为“信息化社区”。事实上,信息化都是一个过程,部分人以为安装好相关设施,就实现了数字化、信息化。其实,正如安装了电脑不等于实现了电脑化一样,信息化需要系统不断的应用和改进,需要教育与培训来达到信息化的目标。同时,虽然大家都在追求信息化营销,但大部分人做的是表面文章,真正重要的是网络内容与服务。每个打着数字化、网络化概念的楼盘都向购房者承诺各种各样的信息服务,然而数字化、网络化概念营销实际意义是在于将这些承诺变成现实。 2、房地产公司对网上营销的费用估计不足,营销效果难测,缺乏评估手段。房地企业应该建立监控机制和相应工具,来评估网络营销计划的进展和成果,清楚地了解网络营销对企业所产生的作用。然而,获取评估的参考指标比较复杂,浏览人数不能简单地作为可靠的评估指标,更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意收集客户对企业网址提出的意见,在必要时做出适当修改;不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。 3、房地产公司缺乏相关的专业人员,缺少相应的互联网营销技术。实施房地产业信息化离不开高素质的人才,所需要的人才,不仅要懂计算机,还要懂经济、懂企业营销管理。但是,由于我国房地产业发展历史不长,尤其房地产信息业刚刚起步,缺乏相关的专业人员,严重制约了房地产企业信息化的发展。虽然有些机构可以协助企业建立网址,设计网页,帮助策划企业上网等事宜,但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点与企业截然不同,如处于盈利、促销、爱好等目的,可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究,没有结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此,依靠专业网络设计公司的设计并不能反映其真正需求,真正能取得良好效果的案例不多。 4、房地产开发商对网上营销前景缺乏认识,素质尚待提高。他们开展信息化可能仅仅是赶时髦,存在一定盲目性。这对企业的危害较大,因为开展信息化不能对企业有所作用的话,企业所花费的资源就会白白地浪费。所以,房地产项目在开展信息化之前,应明确企业的信息化目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。 5、房地产公司网络直销或通过网上中介机构间接销售的购房方式正受到网上支付手段的限制。在促销、展示楼盘的数字化方面,利用网上全数字化的三维技术,虽然的确可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境,其巨大的感染力对于正处于由传统营销模式向数字化、网络化营销模式转化的临界点上徘徊的房地产业,无疑是一种突破性的解决方案,网上选房的优势不言而喻,但是要发展成网上购房,却受到网上支付手段的限制,还会有很长的一段路要走。 四、解决措施和建议 1、必须将数字化、网络化营销服务承诺变成现实,切实加强信息网络技术项目与房地产营销业务的融合程度。房地产公司能否在营销领域中获得成功,取决于它能否真正向购房者提供销售过程中所承诺的信息服务。同时,房地产上市公司通常资产规模较大,难以在短期内完全转型,尤其是大量存货需要消化,如果介入的信息科技能与房地产业务相互融合,就能在利用高科技使产业升级的同时带动存量的消化,一些上市房地产公司参与数码港等信息项目的建设将对公司产生较好的效果。新晨 2、建立相关的法律法规配套体系。由于数字网络技术引入房地产领域的时间不长,真正直接针对房地产信息营销的相关法律、法规几乎没有。为了给房地产信息营销的实施创造一个良好的法律政策环境,出台颁布一部《房地产信息营销管理办法》的法律文件很有必要。但考虑到我国地方之间的发展状况极不平衡,沿海地区城市的房地产发展规模远大于内地,少数大城市的房地产营销发达程度也远远超过其他地方,这给全国范围内推行营销数字化带来了一定难度。根据我国地区之间目前面临的不同情况,需要在数量和结构两个方面进一步完善,在全国的房地产营销服务中建立一套规范、科学、统一的但又符合地方特色的规定标准。 3、积极进行项目产品和网络营销效果的网上调研。从中发现消费者需求动向,为企业细分市场提供依据。目前,网络市场调研作为一种新的市场调查方式,已受到企业重视,一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合,仍需做出更多的探索。 4、加强房地产信息营销专业人才的培养力度。人才是房地产公司生存发展的关键。培养一批懂技术、专业化的营销及管理人才将更好地服务于房地产发展事业。比如,建立一个好的房地产网站就需要很多专门的设计者。毕竟,人力资本的重要性在新经济时代的意义是不言而喻的。 5、加强企业与政府的合作。目前我国各级政府都非常关心网络营销等信息技术的发展,政府可以为企业开展信息化经营提供政策方面的便利和税收方面的支持。房地产网络营销市场体系的规范性也有赖于政府部门的有效介入,需加强市场主体违规行为的监督和查处力度,把网络营销市场的规范性建设作为一个重点来抓。健全网络营销体系和各类中介服务机构,加大对中介性营销服务机构领导,提高各类营销机构在权威性、经验和技术上的水平。
营销渠道论文:如何建立与控制你的营销渠道 内容摘要:营销渠道的建立首先是选择渠道成员,然后是争取渠道成员,而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润,并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权,其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制,即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。 关键词:营销渠道 中间商 期望利润 有限理性 主动权 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,每一个制造商必须加强这一方面的工作,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。 一、 在营销渠道的设计既定的情况下,对营销渠道的建立与控制 (一)建立营销渠道 (1)渠道成员的选择 选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 (2)争取渠道成员的基本原理: 1)计算期望利润 良好的中间商是各大制造商争取的目标,他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小,而期望利润又由以下因素决定:短期利润、预期利润、风险。 短期利润:主要指经营该产品的毛利,毛利=单位商品的差价×销量。一般来说,制造商刚开始经营目标市场渠道时,必须要给中间商以高的差价,因为这时的销量是不确定的。日后,随着销量的上升,可以逐渐降低单位商品的差价。 预期利润:当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况,即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润,即使短期利润不高,他也可能会考虑加入。 风险:这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高,但风险高,中间商不一定加入。利润低,但风险低,中间商也有可能加入。 因此,我们可以获得一个公式:期望利润=f(短期利润,预期利润,风险),短期利润、预期利润与期望利润正相关,风险与其负相关。 2)影响期望利润的各因素分析 短期利润:中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定,但应由如下几个因素所决定:A、竞争对手的价差:一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量:而可能的销量又要受竞争品的销量,与竞争产品相比之下的优缺点,包括产品、价格、促销、分销,以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大,其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。 预期利润:预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然,预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。 风险:风险要去降低。风险有两方面的风险:一方面是市场风险,一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何,是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险,如饮料制造商怎样处理即期品,如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货,则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的,而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。 (3)争取渠道成员的方法 由以上可知,中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策,而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理,制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息,影响中间商的决策,促使其加入营销渠道。 (二)对营销渠道的控制方法和策略: 渠道控制的目标应是:渠道成员的合作与支持,在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。 沟通:是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商,其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情,作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解,减少对一些问题的分歧,并通过中间商了解市场信息,作用之三是对中间商进行业务指导,作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家,普通人对人情看得较重,制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系,有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系,否则要损害制造商的计划执行与利益,这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来,自身文化素质不高,管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈,他们迫切需要提高自己的文化和管理水平,大制造商有这一方面的优势,可让业务代表不断对其进行辅导,运用专家力量增强对其影响力和控制力。 利润控制:利润取决于销量和差价,并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时,当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润,那么它就会有怨言,长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品,还有可能是经营不得法,还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法,一类是制造商帮助其分销产品,如制造商可以帮助其发展下游客户,另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力,如制造商可以帮助其制定分销方案等等。 库存控制和促销方案控制:一个中间商一般经营很多品牌的产品,其把资金投入某制造商产品的水平,反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小,增大其库存,就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品,而这样做的结果一方面促使其扩大销售量,另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存,而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大,中间商销售积极性高,就会使商品周转较快,在新的促销方案的作用下,又会使其更加增大其库存,这样周而复始,就会使该中间商的库存越来越大。当然,如果处于市场淡季,应尽量减少中间商的库存,因为这时商品周转慢,库存成本很高,不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿,这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前,就把大量的库存转向经销商,但是这个时候的进货价格特别低,另外还给予其他方面的优惠。总之,对库存的适当控制,也就在一定程度上控制了中间商,但是要以尽量不损害中间商利益为前提。 掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商:目前中国的法律不健全,通过合同契约根本无法约束中间商,因此制造商若想争取主动,必须掌握愈来愈多的下游中间商,以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商,这样当遇到特殊情况时可以对其更换,而不会受其制约。因为渠道越长,可控性越差,如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位,政策执行时有折扣等,且向制造商索要的代价越高,同时有可能改旗易帜,加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商,若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求,由于下游中间商都是该中间商的客户,是该中间商的利润之源,同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商,那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此,一方面掌握下游中间商,另一方面掌握可替代的其他中间商,就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发,当然制造商也可以去自主开发,而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。 当然,对渠道成员进行控制的方法还有很多,其中有一种就是对中间商的负激励,如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求,制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等,但本人认为这些手段一般不能使用,因为其负作用极大,甚至于使日后的合作破裂,根本达不到制造商的要求。 二、为达到对营销渠道管理和控制的目的,还要根据市场条件和制造商市场地位的变化,对营销渠道不断进行合理的设计和改进,争取渠道主动权和控制权。 随着时间的变化,制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化,适应这些变化,就必须对营销渠道进行合理的改进和设计,达到对中间商管理和控制的目的。作为一个制造商,它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中,自身地位上升,而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的,平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时,主要依靠当地经销商的力量去销售,随着市场占有率的不断提高,该经销商感觉自身地位的不断提高,就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道,就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。如顶新集团顶津公司,就是一个典型的代表。从1998年开始,在一年左右的时间内,对营销渠道进行数次改进和设计,最后牢牢的掌握了渠道控制权,并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制,即建立制造商经销商批发商零售商消费者的三级渠道,后又搞二级渠道即制造商批发商零售商消费者,以后又搞多渠道,即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。 营销渠道论文:网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革 摘要:网络经济是建立在信息的生产、分配和使用基础之上的经济形态。在网络经济环境下,企业经营模式和营销渠道出现了新的变化,把握这些新变化并改进我国企业经营的渠道策略,有利于企业实现"走出去"战略目标。 关键词:网络经济;企业经营模式;营销渠道 随着网络经济时代的到来,人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化,企业的经营模式正在发展根本性的转变。 1、从大规模生产到大规模定制 在农业经济时代,生产者与消费者距离非常近,甚至是合一的,他可以制作出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代,专业化的生产提高了劳动生产率,降低了单位成本,形成了规模经济。分工越来越细,环节愈来愈多,生产者与消费者的距离越来越远,消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进,我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而作出的努力。但由于科技手段的限制,这种分离只能在一定程度上得以缓和,却无法完全消除。 在网络经济时代,信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击,数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位,使用者重新加入到生产中。通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道,全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务,获得基于信息的服务,提出反馈意见,发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样,企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同,但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异,现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点,大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术,使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中,不仅享有更低的成本,而且无比贴近顾客需求。正如亨利·福特首倡大规模生产(Mass Production)并成为其代表一样,戴尔是大规模定制(Mass Customization)的先驱者和典型。 2.从产品经济到服务经济 工业经济向网络经济转变,在产业结构调整上表现为经济重心由制造业向服务业转换。服务业的快速增长使得它的产出和就业在整个经济中的比重持续上升,使服务业逐渐取得了主导地位。20世纪80年代经合组织成员国净增的6500万个工作岗位中,95%都是由服务业提供的。网络经济是信息占主导地位的服务型经济。网络经济时代的服务性工作,与工业经济时代的服务性工作不同,后者仅限于生产辅助性服务(如交通设施、银行等)和个人服务(如商业零售、家政服务等),而前者共包含4个层面:个人性服务;商业服务;交通运输、通信公用事业等方面的服务;信息、教育、卫生、研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息。其中前3个层面在工业社会也有涉及,但对社会的发展具有决定性意义的正是第4个层面服务的增加。 网络经济时代,企业之间的竞争将从产品质量和成本方面的竞争转到服务质量上。IBM公司表示,该公司不是在从事电脑制造,而是在提供满足顾客需求的服务。比尔·盖茨认为,今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务,只有20%的利润来自产品销售本身。自20世纪80年代以来,世界服务贸易异军突起、发展迅猛,日益成为推动世界经济增长的"引擎",目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。而从服务贸易内部的构成来看,保险、银行和通信等业务增长尤快,超过了传统占首要地位的旅游和运输,在世界服务贸易出口额占了46%。 3、从实体经营到虚拟经营 虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为,虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式,正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先,国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础,使得企业在有限的资源条件下,为取得竞争中的最大优势,可以仅保留最为关键的功能,而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等,借助外部的资源力量进行整合来实现。其次,市场情况和竞争方式的新特点,形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件,要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构,即需要建立虚拟企业。虚拟企业有如下优势:有利于技术开发,有利于拓展市场,有利于共同筹资,有利于精简机构,有利于专业化生产,有利于多元化经营,有利于组建企业集团。 4.从互相竞争到双赢合作 工业经济向网络经济转变过程中,企业从竞争到合作,从"零利"到"双赢",合作成为企业经营战略的基本思路。方式多种多样:兼并、收购、上下游整合、合资、技术转让以及各种各样形式的战略联盟;对象也各色各样:客户、供应商、甚至竞争对手。以合作代替竞争作为企业经营的新思路,源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性:首先,信息商品具有可重复使用性,信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次,信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性,但你拥有一种信息,不排除他人同时拥有此信息。另外,网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网,企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享,联合进行产品开发、生产、营销,以及售后服务。 营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织,在网络经济条件下,面对企业经营模式的转变,企业营销渠道出现了新的变革趋势。 1、营销渠道的结构性优势日趋突出。在激烈的市场竞争中,营销渠道扮演着一个极其重要的角色,一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步,厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。在市场经济发展的早期,商品处于供不应求状态,生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是,市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商,零售商逐渐居于举足轻重的地位。 首先,市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源,由于零售商处于渠道的最前沿,最能够接近和直接影响目标市场顾客,因而成为产品流向市场的"守门人"。其次,零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模,零售商的集中程度大大提高。如 1996年美国"R"玩具公司销售的产品占美国玩具市场的20%。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势,使厂商在整个价值链系统中日益处于不利的地位。再次,随着全球经济一体化的趋势加强,地区之间销售渠道的差别正日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在。许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展,反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力,但伴随而来的是,生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 2.渠道组成结构向扁平化方向转变。传统的销售渠道结构呈金字塔式,存在着许多不可克服的缺点:一是厂家难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而,许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。 渠道扁平化作为一种销售模式,简化了销售过程,缩减了销售成本,使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节,而是要对原有的供应链进行优化,剔除供应链中没有增值的环节,使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网,把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来,使传统分销模式向电子分销模式转化,利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作,以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。 3、营销渠道终端的个性化。针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节,没有产品积压,而且个性化的产品价格缺乏弹性,所以可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱,可以按照消费者的偏好换门板,正是凭着这种"以人为本"的理念,在进入中国市场的短短几个月中,市场占有率已进入同类家电行业的前五名。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例,但是在1999年9月,福特开始发起网上计划,消费者只需轻点鼠标,就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等,瞬间就可以完成个性化的定购。相反,看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。 4.新型营销渠道的拓展与延伸。网络经济推动了渠道的变革,因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行测览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易,节省了中间环节的成本,供求信息能够及时获得沟通,对双方都具有较大吸引力。 5.注重渠道成员的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本,所以建立同顾客之间的联系,并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显的尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明,顾客的忠诚度提高5%,企业的利润就增加25%。经济全球化时代,网络的运用更加普遍,通过开发数据库软件,可以建立起目标客户群的档案.针对具体目标客户的特点进行"一对一"营销。如亚马逊的网上书店,就是以低成本建立了庞大的客户数据库,利用顾客以前购物的信息,巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其他书籍等。今天的营销方法不再是强加信息给顾客,而是试图吸引消费者的兴趣,获得他们的许可,然后同他们开展产品的对话:帮助他们了解更多的关于产品的信息,通过实行一种"许可营销"来培养顾客的忠诚度。 在网络经济环境下,传统的营销渠道模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场了。因此,对中国企业的营销渠道进行适当的改进,必将更加有利于企业转变经营方式,实现"走出去"战略目标。 1、政府的信息网络建设。政府要加强信息网络的建设,改进贸易实务的运作方式,使电子商务进入贸易的各个流通环节。首先,可以运用电子数据交换的方式改进通关流程,进出口企业与海关计算机联网,通过网络数据的传输进行申报、审核、复核、下达指令等,加快通关速度,降低贸易成本。其次,通过电子数据交换改进物流系统,使运输、仓储信息、交通联合起来,实现运输革命。最后,使电子方式进入国际贸易的支付环节,从而单证的审核、付款、交付都可以通过网络银行得以实现,使跨国经营企业的营销渠填更加快捷、流畅。 2.企业的供应链再造。供应链再造是企业经营的一个重要环节。企业会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构,供应范围不仅涉及原料,而且涉及零部件甚至整个生产系统。一方面企业要精心挑选供应商,通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系,使供应链变得合理;另一方面企业可以只控制核心能力,而将非核心能力的业务虚拟化,外包给专门的供应商,即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。21世纪,已经进入了快速反应的供应链阶段,通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流的无缝连接,通过对供应商的培训整合他们的能力,以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连,每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要通知,从定单的下达到电脑部件的个性化组装,再到消费者收到电脑往往在一周之内。因此国内企业可以适当的参照他们的运作方式,与供应商建立稳固的战略伙伴关系,对于一些标准化的大件出口商品,可以实行根据顾客的不同要求定制化的生产方式。 3、建立扁平化的渠道结构。渠道扁平化作为潮流,是市场规则使然,最大限度地减少供应链环节,降低成本,提升利润,同时给渠道合作伙伴盈利空间,是当代企业渠道建设和发展的方向。IBM公司面对经销商的直销计划和电子化支持的渠道策略就顺应了时代的潮流,也使得IBM渠道更加扁平化。分销渠道扁平化,缩短供应链,降低成本,这应是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。 4.与合作伙伴建立良好的关系。经济全球化的今天,商业竞争朝着国际化的方向发展,只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系,采取"双赢"战略,才能借助合作伙伴的渠道赢得市场地位。日本的三菱集团与德国奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了良好的合作关系,从而得以在欧洲统一大市场建立之前就进入欧洲。作为回报,三菱集团帮助奔驰公司在日本建立起了销售网,双方各有所取。与当地企业合作,不仅要考虑自己的市场占有,更要为对方提供广阔的赢利空间。如可口可乐在中国建立的合资企业只提供可乐原液,除此一不投资,二不出人,三不分利,但却对当地可乐企业的建设、生产和销售、宣传广告和职工福利等提供一切的支援和扶持,从而使可口可乐公司的利益深深根植于当地企业的利益之中。 5.建立有效的客户关系管理系统。客户关系管理(GRM),源于"以客户为中心"的商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户,通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本,它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源,扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力。 6.数据库营销。数据库营销指企业通过搜集和积累供应商、消费者的大量信息,经过处理后分析供应商、消费者的行为,给产品以精确定位,制订有效的营销计划。经济全球化条件下,整个营销渠道的整合都可以使用因特网,从而建立起与供应商、经销商和消费者的密切联系。企业除了可以利用它加强同当地供应商的直接交流,建立快速反应供应链外,还可以建立网站,通过电子邮件加强消费者、经销商的直接交流和产品信息反馈,通过数据库建立目标客户的档案资料,灵活运用不同的直复营销手段进行客户关系管理。 7.实施品牌关系管理,提升和管理顾客资产。通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通,建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力,更是一种全新的品牌管理方法,它交叉了产品生命周期与顾客生命周期,将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理,强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中,可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉,进而提高顾客的品牌忠诚度,增强品牌与顾客之间的关系(顾客关系)。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动,让顾客融入销售流程,这不仅可以增加顾客的参与感,满足其个性化接触的需求,而且还能够降低交易成本。 营销渠道论文:我国商业银行营销渠道的选择 我国加入WTO,外资银行将会大批进入中国市场,我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,必须具备先进、完善的营销渠道。营销渠道的选择是一项重要的战略决策。商业银行每个营销渠道都会创造一种不同的营销业绩和成本水平,极大地影响商业银行营销组合的其他因素,并同时受其他因素的制约。 一、影响商业银行营销渠道的因素 商业银行在选择自己的市场营销渠道时,应结合目标市场和营销策略综合考虑以下因素: 1.居民状况。目标市场顾客的人口和心理特征是选择营销渠道的基础,一个营销渠道的成功与否,在很大程度上取决于它所在地区的居民状况。居民状况包括居民的性别、年龄的差异;职业和居住区域的变化等。顾客需要什么,为何需要,何时需要以及如何购买就决定了商业银行金融产品的营销渠道。居民的年龄和性别不同,对金融产品和渠道有其不同的需求。随着人口的增长和年轻夫妇组建新的家庭,商业银行在选择营销渠道时,要充分考虑年轻人的需求;由于受职业方面的影响,居民总希望金融产品的营销点越近越好。另外,随着经济的发展和城镇居民区的大量开发,人口会出现迁移现象,其中,最大的移迁方向是新开发区或郊区,在这些较佳的居住环境,商业银行选择适当的营销渠道就可以扩大金融产品的销售。 2.资源能力。商业银行的资源能力,决定其所选择渠道的类型和渠道成员的关系。若资源能力不足(包括人力、物力和财力),无力占领整个市场或几个市场,在选择营销渠道时,就要采用密集性市场策略,即把自己的力量集中在一个或少量的细分市场上,实行专业化生产和销售。 3.金融商品的特点和种类。金融产品的特点在商业银行选择营销渠道时起着重要作用。如果同质性产品差异性较小,主要的竞争项目是价格,商业银行在选择营销渠道时,可采用无差异性市场策略,即把整个市场看作是一个大目标市场,所有的顾客对某种金融产品有着共同的需求,忽视他们之间实际存在的差异,如国库券交易;对于价格差异性较大的产品,银行在选择营销渠道时,就要采用差异性市场策略,即把整个市场分成若干个细分市场,银行根据自身条件和环境状况,可同时在两个或更多的细分市场上从事营销活动,如贷款市场。随着我国利率市场化的改革,然后再扩大到存款市场和储蓄市场。金融产品的种类也是商业银行在选择营销渠道时应考虑的一个重要因素。如果商业银行生产单一的、批量大的金融产品,在选择营销渠道时,则应采取无差异性市场策略;若生产小批量、多品种的金融产品,开展多种金融服务,且产品品种越来越多,应采取差异性市场策略来选择营销渠道。当商业银行开发出新的金融产品时,一般采用密集性市场策略,使用强有力的推销手段,组成营销队伍直接向消费者推销,也可委托商销售。 4.竞争对手。商业银行的营销渠道也受竞争对手所使用的渠道的限制。在金融市场上,有些商业银行往往采用竞争者同样的渠道,而有些商业银行则避开竞争者所使用的渠道。此外,商业银行还要看竞争对手的强弱,如果竞争对手不强,也可不予考虑。 5.交通状况。随着金融全球化和经济金融一体化的发展,不仅一国国内各地区的经济连结为一个有机的整体,而且各国经济也日益连结为世界经济整体。这样,交通运输的规模、方向和距离对金融产品的营销会产生重要影响。交通运输在沟通城乡、地区经济联系的同时,也促进了城乡、地区的经济发展,带动交通干线密集的地方发展各种购物中心,进而需要发展各种金融机构,以满足人们对金融产品的需求。 6.金融产品寿命期。当金融产品处于引入期和上升期时,可采用无差异性市场策略选择营销渠道来扩大市场占有率;而当产品进入成熟期后,则应改为差异性市场策略选择营销渠道以便开拓新市场,也可采用密集性市场策略选择营销渠道以保持原有的市场。 二、商业银行营销渠道选择策略 (一)分销渠道 商业银行的金融产品具有提供与分配的同时性,一般都直接面对客户,因此,设置分销网络是商业银行最早的也是最普遍的营销渠道,合理设置分支机构和营业网点对吸引客户和发展零售业务尤为重要。目前,在市场竞争日益激烈的情况下,地点的选择就显得十分重要。商业银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告,是实现营销目标的无价之宝。因此,“一个理想的地点的潜力是不利地点的二十倍。”商业银行在长期的业务发展中,根据经济环境和其他因素,以下两种模型在选址上应用最为广泛: 1.空间模型。银行先在全国范围内进行普查,确定可以作为选点对象的地区,然后对候选区进行详细的分析研究。其步骤一般有三:一是确定服务区域,通常将分支机构设在商店和工厂附近,以便向潜在的客户提供方便的服务。商业银行要分析候选区有无不利的限制因素,候选区与周围城镇的距离和人口密度等。二是搜集该区的原始数据,分析候选区的业务潜力。三是计算候选区设立分支机构的投资收益值。经过上述三个步骤分析论证,银行就可做出最后选点决策。 2.变量法。英国威乐伯·史密斯咨询公司就曾使用过这种方法为商业银行进行选址。其方法是先确定有业务潜力的地点,然后靠现有的主要街道,将这些地点连接起来。商业银行要把竞争对手的分支机构也归属在选择的地点以内,并计算出所有银行网点和消费点之间的最少往来时间,然后在此基础上最终确定分支机构的地址。商业银行使用此方法选址时要考虑以下因素:(1)提供服务的种类;(2)银行员工的数量和素质;(3)所设网点的周围环境;(4)网点的交通便利程度;(5)网点的物质设施;(6)停车场;(7)醒目程度。 (二)大力扩展网点功能 居民的需求具有多样化的特征,而目前我国商业银行诸多基层的网点仍为功能单一的储蓄所,一般只能受理客户的存款,这在很大程度上制约了个人金融业务的发展。据统计,在英国,一个典型的家庭要同20多个金融产品的供应者打交道,他们从商业银行、投资公司和证券经营商等金融企业购买40多种不同的金融产品和服务。今后,我国商业银行应大力拓展基层网点的业务范围,积极办理消费贷款、收付、代客理财、信用卡和外币兑换等业务,从而推动个人金融业务的发展。 (三)拓展营销渠道 1.大力开展金融业务创新,拓展业务范围。与20多年前相比,在全球范围内,商业银行由于科技手段的发展,其交易系统、清算系统和服务网络日新月异。同时,银行业的一些替代产品——如各类直接投资工具也迅速发展,为银行客户提供了更多的投资方式,这样就直接威胁着银行业的生存。西方银行家丹尼尔·卡罗在《银行销售世界》一书中指出,到目前为止的经验证明,成就甚少或者基本上失败的是那些满足现有服务项目的银行。迫于这种压力,国际上许多商业银行运用现代科技,在20多年的时间里就推出了繁多的目不暇接的金融产品。我国加入WTO后,竞争环境十分严峻,商业银行要根据市场变化和用户的需求,积极推出新的金融产品和服务。当前,要把个人金融业务和业务作为开发重点,信用证、保证金函,委托等中间业务也要创新。随着我国金融业混业经营的发展,要大力开拓银行、证券、信托、保险之间的混业新业务。在金融工具创新方面,主要有各种存单,可转换债券、金融期货、期权、远期协议、掉期业务等。这样,一方面能够提高竞争能力,另一方面又能在金融创新中防范和化解金融风险。 2.扩大金融服务和产品的分销渠道。商业银行要扩大金融产品的销售,就必须建立自己的网络,包括寻找更多的商和信用卡的特约商。另外,商业银行也可和其他金融机构之间结成战略联盟,形成长期的战略合作关系。通过这种合作,双方能够更有效地利用资源,降低成本和分享客户,扩大产品服务范围。1997年7月中国银行与平安保险公司签署了业务合作总协议,同年12月,中国工商银行与华夏证券公司签署了全面业务合作协议,开创了我国金融活动契约设计的新模式。 3.并购。这是商业银行拓展分销渠道最为快捷和最为有效的手段,尤其在新开发的区域、跨地区和跨国经营更是如此。并购,按其目标和行业主要有以下两种模式: 第一种是目前最具有影响的模式,就是银行之间,保险公司之间,证券公司之间所进行的并购。在经济全球化、金融自由化发展的浪潮中,国际机构集团化已是大势所趋。这种并购方式已成为商业银行扩大零售网络的主要手段,同时也有助于增强银行的实力和节约费用。如1998年4月,美国国民银行与美洲银行合并组成新的国民银行集团,成为美国国内最大的商业银行。过去,我国国有商业银行的分支机构按行政区域设置,造成一些网点成本高、效益低。今后,要从规模效应、减少管理层次和降低成本的目标出发,采取有效兼并、重组等措施,实现规模化、集约化,提高国际信誉,增强竞争能力。 第二种并购方式是指银行、保险公司和证券公司之间的并购。这种并购的主要目的仍是为了扩大分销网络,另外也可借助对方的条件来扩大自己的服务范围。例如,1998年4月,花旗银行与旅行者集团合并,实现了商业银行与投资银行的强强合作。1995年中国建设银行与摩根·斯利坦合资组建了中国国际金融投资公司,中国工商银行与东亚银行合作在香港收购了擅长投资银行业务的国民西敏斯银行下属的西敏证券,成立了工商东亚金融控股有限公司,从事香港和内地的投资银行业务。今后,随着我国金融业混业经营的发展和国有商业银行股份制改造的实施,银行可以和资产质量较好的券商和保险公司成立金融控股公司来拓展营销网络,扩大金融服务范围。 4.合作营销。目前,根据西部大开发重点项目多、融资额度大以及融资渠道需要多样化的特点,司构建项目贷款的银团贷款机制,建立同业合作、优势互利、资源共享的销售体系。这样,既可以实现同业双赢的目标,避免无序竞争所带来的伤害,又可有效地分散信贷风险。此外,也可由地方政府有关部门牵头组织银企资金供需洽谈会与金融产品营销会,实现银企零距离的沟通和营销。 (四)积极开发新的营销渠道,建立网络银行 我国加入世贸组织,外国金融机构涉足我国金融市场后一般不会拼网点,而是采取避重就轻的服务手段来占领我国金融市场上空白的或者薄弱的领域。面对巨大的电子商务市场,网络银行会成为他们的一种选择。我国的金融机构要在瞬息万变的营运环境中不断调整营销策略,借助新技术和电子设备不断开发新的营销渠道。今后,要进一步加大对网络银行投入和开发的力度,组成强有力的营销队伍尽早抢占这一市场,为网上用户提供方便、及时的服务。 营销渠道论文:中国电信营销渠道之探讨 摘 要 营销渠道是电信运营商的重要战略资源。中国电信的架构分为前台和后台两大部分。前台包括四大营销渠道:大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道、流动客户渠道。后台为前台提供各种支持。分析四大渠道的经营环境、客户特点、服务差异,对于完善渠道建设非常重要。 关键词 营销渠道 中国电信 战略资源 1 不同渠道的现状分析 目前,某电信分公司已初步建成了以大客户经理渠道、商业客户经理渠道、公众客户社区经理渠道、流动客户片区经理渠道以及10000号客服中心渠道为核心的“4+1”整合渠道体系。四个主渠道有着不同的经营环境和不同的竞争对手,其服务的客户有不同的特性,提供的服务方式和服务质量也有很大差异。 2 不同渠道的宏观经营环境 随着新运营商的加入,各种电信业务的竞争正全面展开:同质竞争使本地业务收入的基础面临巨大威胁;异质分流进一步深入到所有语音业务;价格战在本地、长途、公话市场愈演愈烈;竞争在更多的客户层面展开。 2.1 大客户渠道 在多家运营商并存、竞争的环境下,拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。大客户市场成为长、市话业务流失的重灾区,大客户保持工作日益严峻。由于其他电信运营商积极提供打折IP长途优惠方案,使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣,尤其在长途方面。 2.2 商业客户渠道 在竞争对手通过以大幅度IP打折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势下,商业客户对原有电信运营商的忠诚度出现危机。 商业客户的流失主要表现在长途方面。竞争对手主要通过违规拨号器和ADSL/ISDN等方式分流商业客户的长途业务,市场仍然稳定,目前有开始向专线方向发展的趋势。 2.3 公众客户渠道 多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价IP电话卡,移动运营商为保住其高端用户,甚至赠送大面值的固网IP卡,希望分流电信公众客户的长途业务。 新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作,在话费与月租上给予大幅优惠,有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证业务收入,推出大量优惠套餐。目前该市移动终端已成为最普及的通信终端。 2.4 流动客户渠道 其他电信运营商的IP公话超市、IP拨号器等成为在固话领域争夺流动客户的主要手段。 分布在城乡结合部的“黑公话”日益成为流动客户业务流失的主渠道。 3 不同渠道的客户特性 3.1 大客户 大客户讨价还价的能力由于受到各运营商低价竞争的刺激而越来越强。实质上,大客户所谓的代言人往往是其通信网络的管理者,他们为谋取部门或个人利益而转网或叫价,扰乱了通信市场。 高等级的大客户比较重视网络质量,对资费敏感性较低;中低等级的大客户容易受其他运营商的价格影响。 对于大客户,电信的打折面较广,比例也较高。大客户的价值高,平均每个大客户每月的电信支出为1万元以上。 3.2 商业客户 商业客户主要集中在商住写字楼,具有规模较小的总机,其目标明确,容易定位,成为继大客户之后,竞争对手抢夺的第二个目标用户群。 商业客户的长途业务非常不稳定,业务流失比较严重。 3.3 公众客户 公众客户是对长途资费最为敏感的用户群,目前IP化比率已经达到80%以上,竞争对手主要通过低价方式大量销售IP电话卡抢占公众客户(平均在5折以下)。对于市话部分,公众客户一般都是使用原有运营商的网络,除非公众客户所在的整个楼宇被竞争对手占据。 3.4 流动客户 流动客户主要集中在普通打工阶层,其IP化比率达到90%以上,竞争对手以全IP方式抢夺流动用户。 4 不同渠道的客户服务现状 4.1 大客户服务现状 由于大客户是电信运营商争夺的焦点,所以从集团公司到分公司都非常重视大客户工作。集团总部成立了大客户事业部,加强垂直领导,负责管理集团客户跨本地网和跨省需求。总部的大客户经理作为第一责任人承担全国重要集团客户的业绩考核指标,并由集团总部的大客户经理、省公司大客户经理、分公司大客户经理组成虚拟营销团队营销。下一级大客户部的大客户经理作为分公司范围内大客户的第一联系人,负责该客户在当地的营销和销售,是分公司层面销售实现的第一责任人。 对大客户主要实施个性化的服务,即根据大客户的不同业务需求“量体裁衣”,提供定制服务,并且通过个性化营销创立大客户营销服务的品牌形象。省公司根据大客户每月电信消费额度,将大客户分为六个等级。对不同级别的大客户制定不同的走访标准。由于大客户经理配备不足,每个大客户经理所负责的客户数较多,因此,实际上难以达到规定的走访标准。 4.2 商业客户服务现状 对商业客户提供专业化的服务,实行专人管理。即根据商业客户所处的不同行业、不同区域以及规模的大小,设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案,通过各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营销手段,针对客户实际情况,为其推荐相应的业务组合和解决方案及规范化的全程服务。与此同时,还对商业客户实行会员制管理,积极维护发展客户关系,提高商业客户的忠诚度。 区域客户代表对外代表企业,对内代表客户,全面负责商业客户的服务工作。根据月消费额,将商业客户分为四个等级,并制定了不同的走访标准。 4.3 公众客户服务现状 公众客户的服务主要由社区经理、营业厅和10000号负责。根据公众客户的分类,提供标准化服务(见附表)。 5 不同渠道的情况比较 5.1 “鸡头”和“凤尾” 根据目前渠道建设情况,商业客户渠道中的高端客户[(即A(A+)类,月消费额为1 500~3 000元)]相当于“鸡头”,得到的重视程序比较高。按照省公司的规定,对此类客户的上门走访要求是:1次/季度或视客户业务发展、流失等情况走访,对该类客户的主动电话联系要求是1次/月。 大客户渠道中的最低等级客户(即水晶客户,月消费额为3 000元~1万元)相当于“凤尾”,得到的重视程度不够。按照省公司的规定,对水晶客户上门走访的要求是:2次/季度;主动电话联系要求是1次/月。由于大客户经理数量有限,每个大客户经理所负责的客户数较多,加上一些突发性的项目,实际上难以达到以上走访标准。 在服务标准和提供给客户的优惠政策方面,也存在“鸡头”和“凤尾”现象,甚至有客户反映,当商业客户得到的优惠比当大客户得到的优惠还要多。 为解决这个问题,某电信公司成立了专门的客户服务中心,同时为商业客户渠道中的高端客户和大客户渠道中的最低等级客户提供服务,将商业客户经理和大客户经理统一管理,做好此两类客户之间的衔接,统一考虑所提供的各种服务和优惠政策,经过试验,效果良好。 5.2 “自留地”和“田野” 大客户的名单是在每年年初按照客户月消费额3 000元以上的标准来确定的,一年内一般不变化。这个客户群好比是一块“自留地”,在有限的地盘内,大客户经理必须辛勤耕耘。由于大客户的个性化,“自留地”的每一小块面积所采用的种植方法都不相同,所花的人工投入多,但由于“自留地”的地质肥沃情况不同,收成未必理想。 商业客户群和公众客户群好比是广阔的“田野”,在整个“田野”用直升机洒洒肥,花费功夫不多,单位产量也可提高不少;另外,“田野”中存在一定量飘来的种子,他们也会生根、发芽、结果,这相当于自然增长的商业客户群和公众客户群。由于“田野”的面积大,每年的总收成很可能会大于“自留地”的收成。 商业客户和公众客户的发展与整体经济的大环境关系密切,市场培育的力度较小,在固定电话和数据业务上,客户的选择余地较小,有一定的自然增长。 目前大客户的名单是每年确定一次。每个大客户的增量只是在“自留地”的范围内增加,增加幅度有限。根据电信“保存量、激增量”的策略。对大客户必须加大培育力度,提供个性化的解决方案,在保住存量的基础上考虑增量。比较四大渠道服务的客户,大客户的个性化程度高,单个客户的价值高,竞争激烈;大客户的服务标准高,需要投入较多的人力、物力。如果电信企业不按一定的标准服务大客户,及时获得大客户的需求和变化情况,则很可能丢失大客户的部分或全部业务。 5.3 如何配备客户经理 在渠道建设中,客户经理的配备十分重要。对于不同渠道不同等级的客户,提供的客户服务标准相差很大,配备的客户经理数不足,将会降低客户服务质量。到底客户经理怎样配备才合适呢?以某电信公司大客户经理配备现状为例,目前客户经理的配备一般根据服务客户的等级和数量来确定,集团公司和省公司曾就客户经理配备标准专门下文。考虑到实际情况,该电信公司按照比省公司、集团公司更严格的配备标准制定了较低的大客户经理配备值,而实际上该公司的大客户经理人数比配备值还要少。按照补步预测:2006年该电信公司的大客户数将增加1 500多户,如果按照上述计算方法,大客户经理的缺口还将扩大。 目前的客户经理配备标准仅以客户等级为依据来确定,而实际上这种做法并不妥。客户经理的配备还应考虑大客户的人工成本、客户经理的素质、后台支撑到位情况、客户需求的突发情况(可以预测的话尽量考虑),同时需要对客户经理的工作进行优化,加大后台的支撑力量,使客户经理做好应该做好的那部分工作,提高客户服务质量。 按照省公司对流失客户的定义,2005年上半年,该电信公司的大客户中确认总流失度为3.06%。由于“使用对手长话业务”、“使用对手数据业务”和“客户自身经营问题”原因造成的流失分别占整个流失额度的32%、8.5%和40%。在各个行业中,“党政军”、“采掘制造”和“房产物业管理”等行业客户流失十分突出,流失额度占所有流失额度的26.53%、14.82%、13.57%。 大客户的竞争激烈程度从大客户的流失率中可得到反映。所以大客户经理的配备不能仅由业务收入来确定,为了减少大客户的流失,必须配备相应的客户经理数量。 6 结论 在渠道建设中应该以客户为中心,根据客户的具体情况提供不同的服务,注意不同等级客户服务的差异和不同等级客户优惠政策的差异。事实上,客户属于哪个渠道并不重要,重要的是各个渠道如何服务好这些客户。 渠道建设不是一两个人的事,也不是客户服务部一个部门的事,而是一项全局性的工作,需要各部门互相配合、相互合作,营造出一种“共同服务电信客户”的氛围。需要后台对前台真正有一种承诺机制,使客户经理们能从烦琐的内部协调工作中解放出来,全身心地投入到客户服务工作中去。 营销渠道论文:电子商务模式下的网络营销渠道 【摘要】:电子商务具有营销成本低、经营规模不受限制、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。在电子商务条件下,网络整合营销、“软营销”和网络直复营销等理论为网络营销渠道的建立和创新奠定了基础。 【关键字】:电子商务 网络营销 网络营销渠道 1. 电子商务及其特点 随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统,并且这套系统能与外部信息无缝对接,从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。 当前,比较有代表性的观点认为,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化,交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显,它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。“电子”只是手段,“商务”才是根本。 网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在: 1.1 营销成本低 所有商品信息在网上,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。 1.2 经营规模不受限制 电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。 1.3 支付手段的高度电子化 随着SET 标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA 认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同时增强了国家对市场的调控能力。 1.4 便于收集和管理客户信息 在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。 1.5 特别适合信息商品的销售 对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品,电子商务是最佳选择,用户可以网上付款,可在网上下载所购商品。 2.电子商务模式下的网络营销新理论 网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化,网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发,运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论,进行营销策略创新。 2.1 网络整合营销 所谓网络整合营销,是指由于网络营销信息的双向互动特性,使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能,顾客参与的主动性、选择性加强,顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。 2.2 “软营销” 所谓“软营销”是指在网络营销环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与,这就决定了在网上提供信息,必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则,以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体,是按照一定的行为规划组织起来的,网络营销也不例外。可见, “软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客,并建立起对企业及产品的忠诚意识,从而获得最佳的营销效果。 2.3 网络直复营销 网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道,直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上相关信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。 网络直销的优点是多方面的。a. 网络直销促成产需直接见面,企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料,合理地安排生产。b. 网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。c.营销人员可以利用网络工具,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。d. 企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。 3. 网络营销渠道的建立 网络营销是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此,互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。 网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者,将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售。主要做法是: a. 设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24 小时为各种客户提供服务。 b. 选择合适的销售。网络营销面对全球顾客,企业必须在各国建立相应的网点,以保证按时送货,销路畅通。 c. 网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转帐系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。 正因为如此,网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货;不仅如此,对网络营销来说,还可以实现“少环节”销售,甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库,这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外,网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下,企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟,而在网络营销下,在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰) ,从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中,企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映,而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度,同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。 中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力,以改善产销关系,提高渠道运行的效率,具体说来有以下几点: a. 将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯,这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足,使得企业专门注重于外界的联合,充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。 b. 促使企业充分利用外部资料,低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求,企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会,迅速重新组织价值链条,其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展,甚至形成“虚拟公司”。 c. 使企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通,形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源,使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度;而电子数据交换系统(EDI) 则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起,信息的适时传递缩短了商品流转时间,减少了库存,这不仅及时满足了消费者的需求,而且也大大提高了企业效率。 网络营销渠道的建立,一方面,减少了大量的国际化营销成本,使产品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才,迫切需要扩大国际市场需求,以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。 营销渠道论文:如何建立与控制你的营销渠道 内容摘要:营销渠道的建立首先是选择渠道成员,然后是争取渠道成员,而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润,并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权,其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制,即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。 关键词:营销渠道 中间商 期望利润 有限理性 主动权 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,每一个制造商必须加强这一方面的工作,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。 一、 在营销渠道的设计既定的情况下,对营销渠道的建立与控制 (一)建立营销渠道 (1)渠道成员的选择 选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 (2)争取渠道成员的基本原理: 1)计算期望利润 良好的中间商是各大制造商争取的目标,他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小,而期望利润又由以下因素决定:短期利润、预期利润、风险。 短期利润:主要指经营该产品的毛利,毛利=单位商品的差价×销量。一般来说,制造商刚开始经营目标市场渠道时,必须要给中间商以高的差价,因为这时的销量是不确定的。日后,随着销量的上升,可以逐渐降低单位商品的差价。 预期利润:当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况,即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润,即使短期利润不高,他也可能会考虑加入。 风险:这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高,但风险高,中间商不一定加入。利润低,但风险低,中间商也有可能加入。 因此,我们可以获得一个公式:期望利润=f(短期利润,预期利润,风险),短期利润、预期利润与期望利润正相关,风险与其负相关。 2)影响期望利润的各因素分析 短期利润:中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定,但应由如下几个因素所决定:A、竞争对手的价差:一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量:而可能的销量又要受竞争品的销量,与竞争产品相比之下的优缺点,包括产品、价格、促销、分销,以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大,其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。 预期利润:预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然,预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。 风险:风险要去降低。风险有两方面的风险:一方面是市场风险,一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何,是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险,如饮料制造商怎样处理即期品,如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货,则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的,而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。 (3)争取渠道成员的方法 由以上可知,中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策,而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理,制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息,影响中间商的决策,促使其加入营销渠道。 (二)对营销渠道的控制方法和策略: 渠道控制的目标应是:渠道成员的合作与支持,在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。 沟通:是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商,其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情,作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解,减少对一些问题的分歧,并通过中间商了解市场信息,作用之三是对中间商进行业务指导,作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家,普通人对人情看得较重,制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系,有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系,否则要损害制造商的计划执行与利益,这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来,自身文化素质不高,管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈,他们迫切需要提高自己的文化和管理水平,大制造商有这一方面的优势,可让业务代表不断对其进行辅导,运用专家力量增强对其影响力和控制力。 利润控制:利润取决于销量和差价,并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时,当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润,那么它就会有怨言,长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品,还有可能是经营不得法,还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法,一类是制造商帮助其分销产品,如制造商可以帮助其发展下游客户,另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力,如制造商可以帮助其制定分销方案等等。 库存控制和促销方案控制:一个中间商一般经营很多品牌的产品,其把资金投入某制造商产品的水平,反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小,增大其库存,就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品,而这样做的结果一方面促使其扩大销售量,另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存,而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大,中间商销售积极性高,就会使商品周转较快,在新的促销方案的作用下,又会使其更加增大其库存,这样周而复始,就会使该中间商的库存越来越大。当然,如果处于市场淡季,应尽量减少中间商的库存,因为这时商品周转慢,库存成本很高,不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿,这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前,就把大量的库存转向经销商,但是这个时候的进货价格特别低,另外还给予其他方面的优惠。总之,对库存的适当控制,也就在一定程度上控制了中间商,但是要以尽量不损害中间商利益为前提。 掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商:目前中国的法律不健全,通过合同契约根本无法约束中间商,因此制造商若想争取主动,必须掌握愈来愈多的下游中间商,以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商,这样当遇到特殊情况时可以对其更换,而不会受其制约。因为渠道越长,可控性越差,如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位,政策执行时有折扣等,且向制造商索要的代价越高,同时有可能改旗易帜,加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商,若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求,由于下游中间商都是该中间商的客户,是该中间商的利润之源,同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商,那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此,一方面掌握下游中间商,另一方面掌握可替代的其他中间商,就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发,当然制造商也可以去自主开发,而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。 当然,对渠道成员进行控制的方法还有很多,其中有一种就是对中间商的负激励,如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求,制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等,但本人认为这些手段一般不能使用,因为其负作用极大,甚至于使日后的合作破裂,根本达不到制造商的要求。 二、为达到对营销渠道管理和控制的目的,还要根据市场条件和制造商市场地位的变化,对营销渠道不断进行合理的设计和改进,争取渠道主动权和控制权。 随着时间的变化,制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化,适应这些变化,就必须对营销渠道进行合理的改进和设计,达到对中间商管理和控制的目的。作为一个制造商,它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中,自身地位上升,而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的,平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时,主要依靠当地经销商的力量去销售,随着市场占有率的不断提高,该经销商感觉自身地位的不断提高,就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道,就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。如顶新集团顶津公司,就是一个典型的代表。从1998年开始,在一年左右的时间内,对营销渠道进行数次改进和设计,最后牢牢的掌握了渠道控制权,并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制,即建立制造商经销商批发商零售商消费者的三级渠道,后又搞二级渠道即制造商批发商零售商消费者,以后又搞多渠道,即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。 营销渠道论文:营销渠道冲突的文化环境因素研究 摘 要 近年来国内外关于渠道冲突及其形成原因的研究很多,说明渠道冲突问题得到了相当程度的重视。这些研究主要是从内部因素和外部因素两个方向进行的,其中,内部因素也就是渠道成员内部相互间引发冲突的基本原因,如利益、权力等;而外部因素则是渠道所存在的外部宏观环境,如经济、政治、文化等。社会文化环境渗透到社会的方方面面,是外部宏观环境的重要一面,营销渠道也会受到其所处的社会文化环境的影响。 关键词 渠道 渠道冲突 文化环境 在当今的市场环境下,营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要,它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是,有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。 西方学者对营销渠道的理论研究较早,主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象,因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行(Michman和Sibley,1980)。即意味着对渠道系统进行研究时,只重点研究组织和成员自身的行为,包括竞争、冲突、合作以及关系等,而忽视了宏观环境(如经济、文件、政治、法律、社会价值观等)。有的认识到环境的重要性,但缺乏深入、系统的研究,更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上,营销渠道不可能存在于真空中,它们必须在不断变化的外部环境中运作,而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多,其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多,这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。 1 渠道冲突的内部因素研究 渠道成员之间要进行合作,矛盾或冲突就难以避免,Stern L. W.和EL-Ansary A.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面,谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多,比较权威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary(1996)提出的定义,他们认为渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。 导致渠道冲突的原因有很多,如传播误解,渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能,以及联合决策过程的失误;不同的经济目标,渠道成员不同的意识形态;不恰当的渠道结构;不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面(见表1)。 2 渠道冲突的环境因素研究 导致渠道冲突的原因很多,除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的,也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中,这些环境是存在差异和不断变化的,所以,营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲,环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响,有渠道成员参与者(生产者和制造者、中间商、目标市场),也有非渠道成员参与者(服务机构),并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时,必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型,他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。 西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚,但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性日益加大,国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂,连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说:中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。 环境的范畴很广,而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下(见表2)。 3 文化环境对渠道的影响研究 由上可见,导致渠道冲突既有内部的因素,又有外部环境的因素,而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多,例如:Hall(1959,1976);Hall and Hall(1990);Hofstede(1980,1991);Trompenaars and Hampden-Turner(1998)。其中,德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede,1980)认为,所谓文化就是一个群体(如一个国家或一个民族)共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言,同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式,而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别;同一文化中的人们容易沟通,不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如Janeen Olsen和Kent L.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。 过去几十年来,全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点,也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究,这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell就注意到不同的消费者购买习惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响,而不是具体的某个文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道,发现其渠道结构有很大的不同,他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列颠和北美,Guirdham在西欧,Galbraith和Holton在波多黎各,Baker在热带非洲,诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。 而在具体的文化特征方面,Dubois指出价值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究,如早期的Rosson和Ford(1982),他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象,认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而,文化差距并没有特别地纳入研究,因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来,Johnson,Sakano和Onzo(1990)对70个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究,推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突,并用社会心理的因素来解释这种现象,也就是日本文化所特有的标准和价值。此外,Kale and McIntyre(1991)提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型,并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede,1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度,即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义,将其应用于国际渠道研究中,提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中,渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动,以及渠道效率的评价。他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量,然而,这是一项相当复杂、烦琐和高投入的工作,需要更多人的合作研究。Jean-Emile Denis总结了文化对分销决策的影响,他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。Bert Rosenbloom结合美国的具体社会文化背景,从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。 营销渠道论文:从4C和4R理论谈中国的营销渠道变革 摘要:一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道通常占15%~40%,这个数字反映出渠道变革对提高企业竞争力和利润率的潜力。从4C和4R营销理论来思考,厂商的渠道建设必须考虑顾客购物等交易过程如何给顾客带来方便,并能及时倾听顾客希望、渴望的需求,及时答复和迅速作出反应,从而满足顾客的需求,而这是中国的传统销售渠道做不到的所以变革在所难免。但这一营销理论所带来的变革趋势是什么,面对这些变革趋势中国的厂商应该何去何从是本文讨论的主要内容。 关键词:渠道变革的信号 变革的趋势 中国的渠道建设 一、变革的信号 营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道,该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成,换言之,一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道,渠道的起点是生产者或服务提供者,终点是消费者或用户。当前存在的一种“厂商怕”的有趣现象说明:一是厂商越来越重视渠道建设,渠道作为一种极为重要的无形资产,正日益左右着中国厂商应用推广的步伐;另一点是厂商渠道管理上普遍存在问题,原有的销售渠道,在很大程度上,已不适合于今天的市场多元化的竞争结构,渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调,互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数,如果不在传统销售渠道上,根据企业的自身情况进行创新与改革,那它将变成一个非常不稳定的因素。笔者将促使渠道变革的因素主要归纳为以下几个方面: 1.市场发展进入新阶段,旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看,中国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段,到重视经销商阶段,最终进入重视消费者阶段的过程(这也是4C理论的立足点)。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转,一切以消费者的满意为目标,这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买,要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而,松散型的、间接型的传统渠道模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系,且利益关系是相对独立的,制约了厂家与消费者的直接沟通,影响了渠道效率,形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然屏障,如何打破屏障,实现与消费者的零距离沟通,成了很多企业不得不面对的问题。 2.竞争愈烈,企业利润愈薄,渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。近5、6年来,中国市场的供求关系发生了极大变化,许多领域供大于求,竞争日渐充分,商品价格日趋下降,企业利润越来越薄,进入微利时代,渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码,当降价已经到了底限要想在市场上取得竞争优势就必须通过降低渠道成本和分销成本,这就要求对传统金字塔式层层加码的销售渠道模式进行变革。 3.随着企业规模越来越大,对渠道的辐射力和控制力要求更高,也相应要求渠道作出变革。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看,掌握渠道主动权具有十分重要的意义。虽然现时中国较大规模的企业,在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下,利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式,但当企业规模越来越大,品牌影响力不断增大,为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础时,厂家对渠道辐射力和控制力的要求就会相应提高。而传统营销渠道中,上下游不同成员之间通常体现为交易型关系,渠道中的各个成员均是独立体,除简单的约束标准外,并不能有效的对各成员实施监控,造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此,这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。 4.新渠道的出现。近几年,我国网上商店的兴起,网络的迅速普及,超乎人们的预料,这种新渠道的变化,给我们提供了一个渠道变革新的选择机会,零售渠道都已经变化了,销售终端都已经变化了,若在选择渠道、设计渠道的时候不变化,肯定会被淘汰。 5.扁平化的快速流通,已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场,对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理,迅速转化产品流通到市场终端,成了企业制胜的关键武器。渠道越来越短,流通越来越快,对于传统的渠道结构,是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革,亦成了稳定销售渠道的重要元素。 二、变革的趋势 1.渠道结构扁平化。所谓的扁平化,是指渠道的层级要尽可能少,厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段,要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通,中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求,使渠道只能变得越来越短。 2.渠道终端个性化。销售工作归结起来是解决两个问题:一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前;二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。适应新的市场形势的需要,企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。这里分两种情况:一种是直接面对消费者的情况,由于生活要求不断提高,消费需求千差万别,消费将进入个性化时代,所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。另一种是直接面对零售商的情况,顺应消费个性化的需要,零售业态将更加丰富,诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现,形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。 3.渠道关系互动化。目前,互联网的开放性使得广大消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预言,随着互联网应用的普及率不断提高,电子商务在营销模式中的比重必然会大幅增加,这里同样分两种情况:一种是对消费者而言,随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套,网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就是互动,制造商与消费者的互动,最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动,利用互联网技术使销售活动电子化,在供货、配送等环节提高效率和准确性,逐渐建成伙伴关系型营销渠道。 4.渠道商品多样化。几年前,除了专业的电信门市外,没人敢在别的地方购买手机,大家电也未进入超市,但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡,也随着更多的品牌被认可,消费者对购买专业化要求逐渐降低,更多的商品将进入更多的零售场所,使渠道所承载的商品更加多样。事实上,海尔经过渠道调整后,要求零售商大、小家电一起卖,这就使原来只卖大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。 三、中国厂商如何应对这一变革 渠道变革是对渠道的结构整合,而不是将旧有渠道一刀斩去。北大方正电子商务公司副总经理董瑛说,我们无须对渠道变革恐惧,因为渠道变革的实质是削减冗长无用的环节,提高渠道运作的效率,在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系,使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。 在中国,由于特有的国情,金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱、基础设施的落后、销售观念的差异以及企业管理水平和人员素质有待提高等等困难,使得电子商务手段在中国推广尚有一定难度,渠道的扁平化建设还将经历一段时间,但随着经济的发展,电子分销、渠道扁平化乃至B2C将实实在在地摆在我们面前。所以对于我国企业来说,一方面要清楚地看到变革是渠道建设的大势所趋,应及早准备调整销售渠道;另一方面也要看到变革趋势中的模式建设并非一蹴而就,它需要结合企业所处行业的特点,企业自身的特点以及产品性质而定。就目前而言为应对这一变革笔者认为需做好以下准备: 1.以顾客满意度为主要目标,将注意力从分销商转移到顾客。 从4C、4R营销理论角度出发思考就要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想,在制定渠道策略和进行渠道管理时,以顾客满意度为主要目标,以全心全意为顾客服务为宗旨,将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度,只要顾客忠诚度高,企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。所以企业应以顾客价值最大化为目标,通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法,提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业通过为顾客提供针对性的增值服务,使产品获得有效差异,从而提高用户满意度和忠诚度,从根本上摆脱产品同质化引起的过度、无序竞争的销售困境;同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善,提高各环节利益,从而增加营销链的稳定性和协同性。 2.重新审查、制定渠道策略和战略。 渠道战略必须与公司总体战略相一致,同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率),并确保其长期的灵活性,同时满足顾客需求和经济性两方面的要求,所以企业应关注渠道的运作是否高效,应从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说,透彻地研究现有及潜在的渠道,尽可能跳出单一渠道的束缚,采用合理的多渠道策略,是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。一方面,企业在对目标市场进行有效细分的前提下,要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析,从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划,保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配;另一方面,强调整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源,注重渠道质量,使企业的营销链具有强大的分销力。企业除了通过渠道分工使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场外,更要强调营销链各环节间的优势互补和资源共享,以有效地获得系统协同效率,即提高分销效能,降低渠道运营费用。 3.保持渠道政策与企业目标的一致。 企业在制定渠道策略时,必须确定提出的渠道策略是否与企业目标相一致,能否支持总体战略推进,进而使企业达到预期的业绩目标。企业的渠道策略要与市场战略目标保持匹配,才能推动市场的有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中,企业应注意市场发展的短期利益与长期战略目标相结合,为此可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如大中城市市场直控终端,密集布点,驱赶主要竞争对手,提高市场覆盖率,以利于建立市场优势和长远发展;同时在对手占优势的区域市场上,采用高端放货的渠道策略,配以高激励、低价格等政策,冲击竞争对手的已有网络,扩大品牌影响力,然后再整理和构建营销链,精耕细作,达到主导区域市场的目的。 首先,规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。根据区域市场容量和结构的变化,结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整,使渠道成员"耕有其田,各尽所能"。其次,在渠道结构调整方面,要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。当前,流通领域正处于变革时代,小规模零散型的传统渠道大部分衰退,连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起,同时专业物流商高速发展。对大多数企业来说,深入研究现有及潜在的渠道,尽可能跳出单一渠道的束缚,采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。 营销渠道论文:家电行业营销渠道建设研究 摘 要 介绍了家电行业营销渠道的现状及存在的问题,传统的营销渠道已经越来越不适应竞争的需要,从而提出了解决我国家电业营销渠道问题的几点建议:营销渠道设计的关键是价值分享而非利益分享,共创价值链优势是营销渠道成员的生存之道。 关键词 营销渠道建设 价值分享 1 引言 从20世纪90年代开始,在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下,许多家电企业开始自建销售网络,力图在激烈的竞争中,从建设零售终端入手,建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此,对家电制造商而言,协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。然而现实的分销过程中,分销营销渠道成员的非分要求不断增多,分销营销渠道成为永远吃不饱的孩子,面对这种现象,众多的家电企业面临艰难的选择,对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑,解决之道是营销渠道设计以价值分享展开。 2 中国家电企业营销渠道现状及弊端 由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题,在以综合性连锁、家电类连锁、电器城等为代表的新兴终端出现时,家电分销主营销渠道演变为对些新兴终端的直达营销渠道,而由批发商主导的多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位;这些构成了我国家电行业现有分销营销渠道的主旋律。 2.1 家电企业现有的营销渠道模式 在我国,家电企业大部分还是沿袭了如下几种主要的分销模式: 一是批发商主导的分销体系。这种体系下,企业不和终端零售商发生业务往来,他们的重点是选择好独立批发商或批发商,并加强对他们的管理。长虹早期便采用了这种营销渠道策略。 二是向大终端直接供货。大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气,直接供货可以适当降低营销渠道成本,还可以通过在大终端设立品牌专柜,拉近了与消费者之间的距离。 三是家电企业建立自己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时,利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。 四是实行全面制。家电企业将整个市场交给了大商,他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此,制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动,营销渠道流程大大简化了,取而代之的是营销渠道管理费用的上升。 2.2 传统营销渠道的弊端 在竞争如此激烈的今天,家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要,其弊端及面临的挑战主要表现在以下几个方面: 2.2.1 来自分销商经营产品多样化的威胁 面临着家电行业日益激烈的竞争,想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在独家产品的利润急剧下降之时,中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求,提高中间商的收益,但采用传统营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商,提高自己产品在他们眼中的吸引力,从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。 2.2.2 机构重叠与营销渠道方式单一 在现有的分销营销渠道中,有些环节不是必要的,它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象,它不利于生产厂家和消费者之间的沟通,也无法实现两者关系的互动。 2.2.3 营销渠道成本渐增引起企业回报的降低 像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场,这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低,而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。 2.2.4 不利于与消费者的沟通 企业要想发展市场,就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应,并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道模式下,中间商和家电制造商的利益相互独立,他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提),而无法实现双赢。 2.2.5 营销渠道成员难以协调与控制 这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标不一致造成的。他们各自为阵,不能以实现销售增长作为统一的目标,这有可能引发多种营销渠道冲突,例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。 2.2.6 “搬箱子”与满足顾客需求之间的差异 所谓“搬箱子”是对经销商的形象写照,即他们只是把箱子从制造商的仓库里搬出,然后再把箱子搬给下一层次的经销商或最终消费者而已。 3 解决我国家电业营销渠道问题的几点建议 在我国家电行业,分销营销渠道中存在一个非常令人困惑的现象:分销营销渠道成员的非分要求不断增多。在制造商的眼里,分销营销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在?终端竞争的激烈、区域市场业态的变化只是表面的原因,根本原因则是营销渠道设计过于注重利益分享。 3.1 营销渠道设计的关键是价值分享而非利益分享 利字当头,是市场中低素质、不具备战略眼光和完备经营管理思想的营销渠道成员的典型表现。这样的营销渠道带来的结局是,营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度。解决之道是,营销渠道设计以价值分享展开。在买方市场阶段,制造商和分销商只有通过共同分析成本和分销战略设计才能共同占领市场。这种分析由价值链分析、战略地位分析、影响价值因素分析三方面要素构成。 3.1.1 价值链分析 价值链是企业在产供销过程中,一系列有密切联系的、能够创造有形和无形价值的链式活动,是从原材料选取直到最终产品送到消费者手中的一系列价值创造的过程。它体现了三个含义:①企业各项活动中都有密切联系;②每项活动都能够给企业创造有形或无形的价值,如“与顾客之间的关系”,如果密切注意顾客所需或做好售后服务,就可以提高企业的信誉从而带来无形价值;③它不仅包括企业的内部活动,还包括企业外部活动,如供应商之间的联系、与顾客之间的联系等。 3.1.2 战略地位分析 从长远来讲,战略地位是企业打算在顾客中建立怎样的形象,这可以从企业或其产品在顾客心中的形象反映出来;在营销渠道层面上就是营销渠道成员各自定位的问题。 企业战略地位的确定,既与企业长期竞争战略有关,更与对营销渠道成员的长期发展设计有关。如追求低成本先导型战略的企业,其产品与竞争对手的差异性很小,因而在确立战略地位时,以相对高质量、低价位获得竞争优势就很重要,为了达到高质量低价位的目标,就要求营销渠道成员能够进行成本管理,形成严格标准的成本管理体系;相反,追求差异化竞争战略的企业,其产品相对竞争对手有很大的差异性(外观、设计、特性等方面),因而应以高质量高价格来获得竞争优势,要想获得产品相对于竞争对手的差异性,建立一套支持这种战略的营销渠道体系至关重要,营销渠道成员必须保持一致创新。从某种意义上讲,确定战略地位实际上就是确定营销渠道成员的顾客价值贡献。 3.1.3 影响价值因素的分析 影响价值的因素大致可以分为两类: 第一类与企业的“基本经济结构”有关,包括:①规模大小;②产品或服务的复杂性,如能够想顾客提供多宽范围的系列产品或服务,供应商能够提供宽范围的原材料或服务;③技术/工艺水平;④沟通范围——企业与多少供应商和顾客有联系、关系程度如何,如供应商对企业是否有忠诚关系,顾客对其产品是否建立了忠诚关系。 第二类是企业实施竞争战略时的因素,包括:①忠诚于产品质量的习惯;②全面服务的管理;③对顾客价值是否具有导入性贡献;④产品设计是否合理并容易制造;⑤各价值链是否使企业创值最高,尤其包括是否开发了与顾客或供应商之间的联系。 3.2 共创价值链优势是营销渠道成员的生存之道 营销渠道是不同机构之间的集合体,他们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色,为了利益,他们之间相互依赖,又相互排斥,从而产生了一种复杂的关系,既竞争又合作。 然而,现在的市场竞争已不在是企业单体之间竞争,而是企业所处的价值链之间的竞争。竞争链已超越企业的边界,扩展到供应商和分销商,涵盖了企业外部价值链和内部价值链——外部价值链包括供应链和顾客链;内部价值链包括研发、生产和营销。一个企业要具有竞争力,必须创建自己高效的价值链,而同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作伙伴关系,而不仅仅是一种买卖关系。科特勒曾指出,“制造商需要营销渠道合作,该合作产生的整体营销渠道利润,将高于个自为政的营销渠道成员利润。” 由于与供应商竞争状态下的投资收益率、销售利润率和毛利均低于没有竞争状态下的相应指标,因此,竞争不仅取决于价值链中每一个企业的竞争优势,更重要的是通过企业之间的战略合作、塑造整个价值链的竞争优势。 营销渠道论文:关系型营销渠道的类型和发展对策 内容摘要:渠道冲突日益成为国内企业发展的制约因素,如何有效的整合、利用渠道资源成为企业普遍关注的问题。文章分析了关系型营销渠道运作的基本模式和企业实施关系型营销渠道的对策,以期能够为国内企业整合渠道资源,开展关系型营销渠道提供理论支持。 关键词:渠道 关系型营销渠道 类型 对策 关系型营销渠道是在寻求冲突的解决方式的过程中由传统的分销渠道演化而来的,关系型营销渠道是渠道成员基于整体利益最大化的角度,以团队工作的方式的合作,使其形成一个紧密的利益共同体的渠道战略。厂家以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费者提供更具价值的全方位服务,最终确保整体营销战略目标的实现。关系型营销渠道不同于传统的营销渠道,它改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系,而通过厂商之间的战略性合作,将企业与渠道成员变成一个利益共同体,即在共赢的基础上实现系统价值的最大化,从而提高了渠道运作的效率,进一步降低了企业渠道运作中的市场风险。 关系型营销渠道的类型 目前,国内大多数企业仍采用的是传统的营销渠道模式,厂、商关系比较松散,渠道成员之间的关系依然依靠权力和合同进行约束。但市场竞争的残酷性又迫使国内企业纷纷探索关系型营销渠道模式,以求能够在“共赢”的基础上实现系统价值的最大化。综合国内企业关系型营销渠道模式,现将其类型总结如下: 企业零售商生产、销售紧密型 零售商直接参与企业的生产、营销决策,厂家给予零售商足够的信任,向零售商给予高额返利和提供各种物质和精神奖励。作出确保零售商利益的承诺,提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心。例如:作为中国家电连锁经营“三驾马车”之一的江苏苏宁集团以资金为纽带,同企业建立了紧密的生产销售关系,其于1998年参股江苏三洋,2001年又和南京熊猫合资成立南京熊猫电器设备有限公司,同年又以参股的形式注资飞歌空调南京公司。但这种零售商注资上游建立关系型营销渠道的模式也有其自身的隐患:资本的过度分散降低了苏宁的竞争实力,加大了企业运营的风险;可能影响其与其它制造商的合作关系,受到其它制造商的排斥和孤立。 企业商销售紧密型 企业与商之间结成关系紧密的利益共同体,通过彼此认同的协议和规定,共同分销商品,共同开发和控制市场。例如:春兰集团公司的三次渠道革命。1987年春兰开始实行制,以工商联动扩大市场份额。90年代初期春兰实现了渠道的第二次革命,即改行受控制。商认股定货,预交定货款,按协议定时定量从企业提货,企业根据股份的多少大幅度让利。1996年春兰推行买方信贷制,银行设立专项基金,经销商用春兰的贷款采购春兰产品,银行参与承担风险,形成了新的利益共同体。 企业批发商销售紧密型 企业吸收批发商股份,向批发商提供物质和精神奖励,派员工协助商开展销售工作。厂、商共同进行营销和销售决策,共同开发和管理市场。例如:格力公司在每个省与当地经销商合资建立销售公司,董事长有格力方出任,总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生,经销商出资成为公司股东,公司的重大决议均由股东集体决议。各股东年终按股本结构分红。这样格力公司将经销商与自己捆绑在一起,共同分享利益,共同承担风险。因而为了保证各自的利益,各入股经销商都积极配合格力公司开展工作,做好市场开发与控制工作。公司则根据反馈的信息灵活制定批发及零售价格,对各销售环节进行控制。格力公司这种关系型营销渠道模式有效地解决了渠道成员之间的冲突,进一步加强了渠道的稳定性。渠道成员共同合作,互相信任,互相沟通,降低了渠道管理成本和风险程度,但其自身也存在着一些难以避免的问题:企业向下游投资,分散了企业的资本,增加了企业的风险;利润空间的进一步缩小,将会动摇彼此合作的根基,批发商又可能要另寻发展途径;公司成员的复杂化使得公司管理与控制较为困难,很难做到彼此真正的合作与信任。 其它类型 例如武汉市中百仓储发现江夏区金口镇渔民在渔船上利用江风制作腌制水产品的特点,于是中百仓储经过调查和分析,选出专门的人员帮助江夏金口村民实现公司化运作,并通过技术和管理方面的指导,共同开发出了集传统工艺和现代技术于一体的长江水产品腌制平台,形成了年产800余吨的流水作业生产线,生产出风干毛花鱼、高钙槽鱼、瓦罐回鱼汤、风干腊鱼等10几种土特产品。 企业实施关系型营销渠道的对策 确保渠道成员之间的利益均衡 在渠道各成员中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企业往往从自身出发,对市场及渠道商进行严格控制与管理,渠道商则以利润最大化为目的,以实力为基础与企业就利益关系进行谈判。企业和渠道商的利益差别如表1所示。 利益均衡包含着两层涵义,一是指企业、渠道商和消费者之间的均衡和利益分配的纵向关系,二是指渠道商(包括传统渠道商和现代渠道商)之间的均衡和利益分配的横向关系。就渠道成员的纵向关系来看,企业在选择渠道模式时对三者关系的处理不当往往导致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和价值链的断裂。其一是渠道商的利益受到损害,挫伤了其积极性。虽然企业能够提供较好的产品,市场需求较大,但由于渠道商对企业产品失去信心,最终导致价值链的断裂。从而使得一方面企业产品大量积压,另一方面消费者需求得不到满足。其二是企业充分注意到渠道商在产品分销过程中的作用,但挤压了消费者的利益,其表现往往是企业产品价格相对较高,消费者需求受到抑制。因此企业必须充分考察、调研,妥善处理三者之间的利益关系。 利益均衡的第二层次即为渠道平衡的问题,很多企业往往以渠道覆盖面广来试图扩大其市场份额,然而不同渠道的成员由于公司政策的不合理而互相挤兑,此时企业的中心已经不是进行市场开拓而是转换到调整、解决渠道问题,进行渠道平衡的工作上来。企业如何实现渠道平衡,所采用的方法不尽相同: 确保渠道利润链的继续 渠道利润链的继续是渠道利益均衡的首要前提,目前,市场竞争激烈,产品利润空间越来越小,企业便开始挤压渠道商的利润,致使利润链中断,渠道商纷纷转向其它企业。因而企业必须探索新的利润增长点,而不是靠挤压渠道商利润来确保企业利益。例如:增加产品的附加值,塑造产品的品牌形象,实现物流的“第三方利润”等等措施来增加产品的价值,降低整个系统运作的成本。从而确保渠道利润链的继续,使渠道成员能够获得其适当的利益。 制定动态的价格体系 企业往往采用不同的渠道来进行产品的销售,但每个渠道成员的利益分配都有着相对的均衡,以至每个渠道成员都能在既得利益下配合企业行动。但当企业对任何一个渠道成员的价格折扣、返利或奖励的改变时都会造成其它渠道成员的抱怨,引起渠道的内部冲突。因而企业必须制定一个动态的价格体系,当企业改变任何一个渠道成员的利益政策时,也要相应的对整个渠道系统进行调整,进而达到一个新的平衡。 明确各个渠道成员的责权利关系 渠道成员的责、权、利关系的模糊以及惩罚力度的不够,往往导致渠道成员利益的冲突,致使市场混乱,渠道商互相倾轧、攻击,使渠道系统处于瘫痪状态。因此企业必须从考核标准、奖励和惩罚的措施来规范渠道商的行为。例如可口可乐公司通过只给予101系统渠道客户配送货物的奖励和严格的惩罚措施使该渠道客户脱离流通渠道,避免了其与批发客户争夺渠道的下线客户。同时通过对渠道批发系统实行非碳酸饮料销量的返扣奖励来刺激其对非碳酸产品的销售,避免了批发商只做成熟品牌而冲击其它渠道利益的问题。 建立完善的信息共享机制 建立完善的信息共享机制是关系型营销渠道运作的关键,只有实现了信息及时、准确的双向流动,才能使双方的配合协调、高效率。畅通的信息传递不仅可以保持渠道系统的灵活性,而且可以避免企业组织僵化,保持对市场和消费者信息变化的灵敏反应。例如:日本花王公司通过一个高效的渠道信息系统,将公司的主要部门与经销商连接起来,公司可以看到每天的销售、库存和需求数据,并实现了在24小时内向所有的28万家商店发送产品的物流机制。同时公司运用一套回音系统的营销检测程序,与重点调查组、消费者反馈以及从216各零售商那里获得的POS数据一起收集新产品发售的快速信息,及时掌握产品的销售情况和追踪消费者需求的变化,保持了渠道良好的弹性。 以关系特定型投资发展信任关系 信任可以减少渠道成员间彼此顾虑所带来的经营和管理成本,促进渠道成员间的沟通,更好的实现渠道目标。企业在发展渠道成员之间的相互关系时要注意以下几个方面: 渠道成员以往的表现。相互信任的关系是以双方真诚合作为基础的,如果一方带有某种投机性心理或私人目的,企业单方面发展信任关系是十分危险的,对渠道成员以往的表现进行深入考察分析,加强对渠道成员的了解。从而提高对其行为预期的准确性,降低合作的风险。 渠道成员的美誉度分析。渠道成员的美誉度是消费者的口碑,代表了渠道成员在消费者心目中的形象,同时也反映了渠道成员的经营理念和追求。美誉度越高说明其越注重自身的长期发展,企业与其发展相互信任的关系风险就越低,彼此合作的效果就越好。 关系特定型投资的规模。关系特定型投资是渠道成员为了发展彼此间的合作关系所投放的成本,具有不可转移和沉没性的特点,关系特定型投资规模越大,渠道成员发展彼此合作关系的欲望越强,彼此间就越值得信任。 在当今行业利润日趋减少的市场环境下,创建关系型营销渠道成为国内企业的潮流。但渠道关系的变革是一个长期的、复杂的过程,不同企业不同的发展阶段向关系型营销渠道过渡的方式是不同的,方法也是多样的,企业应根据自身发展的实际情况选择正确的变革途径。 营销渠道论文:企业营销渠道的变化与渠道管理思考 摘 要 本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势,基于这些新变化,分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了笔者对企业营销渠道管理问题的一些思考,为完善我国的企业营销渠道提出一条思考的路径。 关键词 营销渠道 发展趋势 渠道管理 随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成,消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响,企业的营销渠道出现了许多变化,基于这些变化,企业要想很好的生存和发展,必须不断的适应新形势,进行渠道管理的创新与完善。 营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一,是连结生产者与最终用户之间的纽带,是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》(新千年版·第十版)中指出:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见,营销渠道就是要通过在恰当的地点,用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求,而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源,在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。 1企业营销渠道的发展变化趋势 企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。在这种渠道系统中,产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷,在价格体系不透明,市场缺乏规则的情况下,市场营销渠道中“灰色空间”颇多,使许多经销商实现了所谓超常规发展,而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要,面对新的经济环境和竞争环境,企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。 1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出 随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步,厂商的营销渠道环境发生了极大的变化,营销渠道系统内权利由生产商转向零售商,零售商逐渐处于举足轻重的地位。 第一,市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源,处于渠道最前沿,最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二,零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模,零售商的集中程度大大提高。第三,随着全球经济一体化的趋势加强,地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在,许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展,反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力,但伴随而来的是,生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变 由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点,许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售,从而部分地获得直销的好处。同时,随着中间商批发与零售分工的淡化,零售商能承担一定的批发功能,能同生产者直接打交道,从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地,直接营销渠道和短渠道重要性的提高,使得长渠道的重要性降低,批发商地位下降。 渠道扁平化作为一种销售模式,简化了销售过程,缩减了销售成本,使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节,而是要对原有的供应链进行优化,剔除供应链中没有增值的环节,使供应链向价值链转变。 1.3营销渠道终端呈个性化发展 针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节,减少产品积压,而且个性化的产品价格具有弹性,可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱,可以按照消费者的偏好换门板,可以根据客户的个性要求定制冰箱外形,正是凭着这种“以人为本”的理念,海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反,看不见消费者差异的企业在经济全球化时代,在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。 1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化 传统营销渠道系统中,渠道成员都是为各自利益,独立完成各自的职能,渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系,很少或根本不重视相互间的合作。 在市场条件好、竞争不激烈的时期,各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏,竞争较为激烈的时候,各方会发生利益摩擦,此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧,渠道要想高效运转,渠道成员必须协调一致地工作,生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体,即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系,从交易型向伙伴型转变,由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中,渠道成员在统一协调下,以整个渠道系统的效益最大化为目标,进行一体化或联合经营。 1.5营销渠道电子化的出现和发展 随着网络广泛普及,电子商务的兴起,开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较,电子商务具有营销效率高,营销费用低,营销市场无限性,营销环境开放性,及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径,是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革,缩短了生产与消费之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低了产品的价格。另外,它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落,突破传统中间商的发展空间的牵制,使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。 2当前营销渠道管理的思考 企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考,并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置,将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。 2.1从渠道管理理念层次上的思考 营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉,而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。 从营销渠道功能方面的认识变化看:渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化,强调服务功能。传统营销管理中,营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展,营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用,这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现,顾客在交易市场中的地位逐渐上升,渠道另一项独立出来的功能,即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”,正反映了该公司有关渠道的战略思想。 从渠道构建需求导向看:目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式,以消费者为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的,更具吸引力和竞争价值。例如:在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面,说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位,在渠道管理中越来越重要,最终影响消费者的购买决策。 2.2从渠道具体操作层面上的思考 当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。 2.2.1从渠道长度与宽度来看:渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的模式,开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略,采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式,而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店(厂商零售店)——消费者模式。这样,生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力,服务更及时。 2.2.2从渠道类型选择来看:由单一渠道转向多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言,传统上多数制造商只通过一个渠道进入,而如今,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合,可以弥补单一渠道形式的不足,提高市场覆盖率,使渠道成本降低,从而更好地满足顾客的需求。 2.2.3从渠道成员的合作方式看:传统的形式是交易型,现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”,并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系,从交易型向伙伴型转变,最终实现双赢乃至多赢。 2.2.4从渠道运作方式来看:以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落,以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展,从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制管理;但企业对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择,根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端,充分考虑终端的特性和利益,弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商,通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。 2.2.5从渠道的地理影响力来看:虚拟市场将越来越重要,电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围,但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间,建立以网络为载体的分销渠道,使商圈范围不受时空的约束,向更大的范围扩展。 3结束语 通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势,对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉,而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存,各种观点为互补而非替代;任何一种渠道都无法解决所有问题,要根据具体环境,针对营销渠道出现的各种变化,正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务,其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客;我国企业渠道管理的最重要任务是,运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统,建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统,并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。 营销渠道论文:论旅游产品营销渠道的冲突与解决方法 [论文关键词] 旅游产品 营销渠道 渠道冲突 [论文摘要] 本文提出了旅游产品营销渠道冲突的内涵和类型,将渠道冲突的原因分为直接原因和根本原因,深入分析了旅游产品营销渠道冲突的根本原因。并从根本上提出了解决旅游产品营销渠道冲突的方法。 自从上个世纪六十年代以来,世界旅游业飞速发展,旅游企业之间的竞争日益激烈。营销渠道已经成为旅游企业之间竞争的重要手段。和一般的有形产品一样,旅游产品营销渠道的畅通也需要渠道成员的密切配合。然而,渠道成员之间冲突的存在却妨碍了成员之间的有效合作,阻碍了旅游产品的正常流通。如何解决旅游产品营销渠道的冲突,成为了今天很多旅游企业面临的重要问题。 一、旅游产品营销渠道冲突的内涵与分类 所谓旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的各种物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。它以旅游线路为主,可以综合的满足旅游者在旅游过程中食、住、行、游、娱、购等多方面的需求。与一般的物质产品一样,旅游产品在市场中销售,也需要有相应的营销渠道加以配合。旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者向旅游消费者转移过程中经过的一切取得旅游产品的使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成,他们的经营目标不同,追求利益差异,因此,在合作过程中难免出现冲突。旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现,因此二者发生矛盾。适度的渠道冲突是一种积极的力量,而过渡的渠道冲突则会影响整个渠道系统的和谐发展。 旅游产品营销渠道的冲突有以下三种表现形式: 1.水平渠道冲突 指同一渠道模式中,同一层次的旅游中间商之间的冲突。例如,某一地区经营A企业旅游产品的中间商,认为同一地区经营A企业旅游产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取,抢了他们的生意。 2.垂直渠道冲突 指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之水平渠道冲突更常见。例如,某些旅游批发商可能会抱怨旅游生产企业在产品价格方面控制太紧,留给自己的利润空间太小;或旅游零售商对旅游批发商或生产企业也存在类似不满。 3.多渠道冲突 又称交叉冲突,是指旅游生产企业建立多个营销渠道后,不同渠道形式的成员之间的冲突。例如,某旅游景区既向旅游者直接销售旅游门票,同时又请旅行社销售其门票。当二者的销售对象相同时,就会发生多渠道冲突。 二、旅游产品营销渠道冲突的原因分析 为了能够更加清晰的分析出旅游产品营销渠道冲突的原因,将其分成两大类,即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游营销渠道冲突的直接因素,即导致冲突的“导火索”。根本原因则是指渠道成员之间冲突的内在原因。 1.旅游产品营销渠道冲突的直接原因 (1)价格冲突。旅游产品是一种典型的季节性产品,在淡、旺季,旅游需求差别很大。对于旅游生产企业来说,为了保持其品牌形象,旅游企业希望旅游产品的价格保持相对的稳定。但是旅游中间商出于自身利益的考虑,会在旅游淡季时,大幅度的降低销售的旅游产品价格,这样就引起了价格上的冲突。 (2)争占同一目标市场的冲突。旅游生产企业在开发同一旅游市场时,会选择几家旅游中间商,这样就形成了几家中间商抢占同一目标市场的局面。特别是面对旅游大客户时,旅游生产企业和各个旅游中间商都希望能够直接为他们服务,形成稳定的联系,此时,冲突形式更为复杂。 (3)咨询、服务于促销的冲突。旅游产品是以服务为主的无形产品。在销售旅游产品时,要配合很多的旅游服务。旅游生产企业和旅游中间商出于自身利益的考虑,都希望对方能够投入更多的服务人员,提供更多的旅游服务,这样形成了咨询、服务冲突。在开展促销活动时,也存在有类似的冲突。 (4)交易或付款方式冲突。旅游生产企业在与旅游中间商进行交易时,生产企业希望中间商在预定旅游客房或门票等产品时,能够支付预付款。而旅游中间商则希望得到从旅游者那里的产品价款之后再向旅游生产企业付款,这样就产生了交易或付款方式冲突。 (5)分销竞争对手的产品。旅游生产企业为了树立旅游品牌形象,加强与旅游市场的联系,希望旅游分销商能够独家分销自己的旅游产品。而旅游中间商从自身的利益考虑,则是希望更多的分销各个企业的旅游产品,以降低分销风险。这样就形成了分销竞争对手产品的冲突。 (6)环境因素变化引发的冲突。在互联网出现之前,大多数的旅游生产企业都利用各种旅游中间商帮助销售自己的旅游产品。互联网出现之后,旅游生产企业可以通过网络直接和旅游者联系。而且有一个有趣的现象,对旅游产品经常产生需求的人,是那些对新鲜事物感兴趣的人,而这些人大部分恰好也正是互联网的用户。这样,对于旅游企业来说,直接接洽旅游者变得更加的方便。因此,现在很多的旅游生产企业都纷纷在网上建立旅游产品的直接销售渠道,这样的行为损害了其固有的分销商的利益,因此二者产生冲突。 以上提到的六种直接原因是旅游产品营销渠道冲突原因的主要表现形式。如果进一步分析这些冲突发生的深层次原因,可以归纳为以下四个方面,即旅游产品营销渠道冲突的根本原因。 2.旅游产品营销渠道冲突的根本原因 渠道企业之间的利益差异。以上种种冲突形式之所以会产生,其根本原因就是各个类型的旅游渠道企业都有自己的经营利益,都从自身的利益考虑,希望自己能够获得最大的收益,而不顾其他渠道成员的利益,而产生了冲突。 (1)渠道企业之间经营目标上的差异。各类型的旅游渠道企业之间经营目标上的差异也是产生渠道冲突的根本原因。比如,旅游生产企业希望树立自身品牌形象,增强渠道的竞争力,因此,希望分销商独家分销自己的产品。而旅游中间商的经营目标是增加企业的分销收入,降低分销风险,因此就要分销多个企业的产品。这种目标上的差异,引起了企业之间的各种矛盾。 (2)渠道企业之间任务分工的不明确。旅游产品营销渠道成员之间之所以会产生咨询、服务的冲突;促销的冲突;争占同一目标市场的冲突;大客户的冲突等,究其根本原因是渠道成员之间的市场区域划分不明确,各自的分工、责任和权利划分的不明确。 (3)渠道企业信息不对称,市场知觉的差异。旅游生产企业主要掌握旅游产品开发生产的信息,而旅游销售商则更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差异,导致二者对市场状况的理解不同。旅游生产企业可能认为某种旅游新产品会具有很大的市场潜力,因此,希望旅游分销商积极分销这个产品。但是旅游分销商从目前市场状况出发,认为市场没有发展到那个程度,因此不愿意积极分销,从而引起冲突。 三、解决旅游产品营销渠道冲突的方法 1.建立合理的利益分配机制 上述种种冲突的表现形式都说明了,旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此,为了解决这些冲突,就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制,用机制促成渠道成员的利益共同化,这是解决冲突的根本出路。 2.进行渠道企业之间的目标管理 渠道成员之间的经营目标上的分歧也是导致旅游营销渠道成员之间冲突的根本原因。因此就要在渠道成员之间进行目标管理。目标管理的主要方法就是建立超级目标。一个良好的超级目标应该具有两方面的特点:第一,应该是各个渠道企业为之努力的共同目标;第二,应该是各个渠道企业共同努力的长期目标。满足以上两方面的目标才能够真正地将旅游渠道成员团结在一起,解决矛盾冲突。 3.细化各个渠道成员的责任和权利。明确渠道成员之间的责任、权利也是解决渠道冲突的一个有效方法。通过明确权利,可以明确不同分销商的市场范围,明确大客户的归属。明确责任则可以明确各个渠道企业在广告、促销、服务等方面的责任,从而解决上述冲突。 4.加强渠道企业之间的信息交流,进行人员互换 信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异,从而引起一些渠道冲突。因此,加强渠道成员之间的信息交流,是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的交流,一个有效方法就是人员互换,特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中,有利于他们更加理解对方的处境,更容易站在对方的角度考虑问题,因此更有益于彼此交流和解决冲突。 营销渠道论文:浅论营销渠道中文化传播的潜在影响力 论文关键词:营销渠道 文化传播 论文摘要:在促销外国产品与服务的过程中,营销渠道在直接或间接地传播着文化。中国市场监管部门应当对于营销渠道中一些可能影响国民核心价值观的文化负面因素,进行必要的控制和引导,同时加强中国传统又化的传播,使营销渠道能够发挥促进国民生活水平提高的积极作用。 在现有的市场营销理论中,专门针对文化现象的研究主要体现在两个层面:一是营销活动对特定文化背景下的消费者所构成的心理影响;二是特定文化环境对营销活动正常开展所形成的影响。而从营销渠道中文化传播这一独特的视角研究外国文化对中国国民生活的影响,现有的理论成果并不是很多。因此,本文主要探索营销渠道中外国文化传播对中国国民生活的潜在影响力。 一、营销渠道中外国文化传播问题的提出 在中国加人w to时,理论界当时主要关注的问题是外国企业及其产品的竞争力对中国市场所构成的威胁和冲击,并较有针对性地提出了许多应对措施。这些措施中,重点强调了中国市场开放的层次性和提高民族工业素质的紧迫性。那时,在行业关注度排序上,关系国民经济命脉的一些重要行业,如石油、石化,金融、保险、证券,铁路、民航,邮电、通信、电力、矿产、煤炭、能源,和一些竞争能力较弱的行业,如汽车、软件开发、计算机、家电、农业等,是学者们关注的重点对象。这些行业由于都是生产行业,是再生产过程中的源头环节,因而受到广泛的重视。相反,对于批发和零售行业,他们关注的并不是很多,研究的也不是很透。这可能是由于批发与零售属于生产过程结束之后的销售经营环节,因而被认为从属于生产活动,地位并不是很重要。但是,中国市场经济发展到今天,一个重要的事实摆在人们面前,那就是外国的批发商和零售商在中国市场中扮演着越来越重要的角色,其发展速度已经远远超出了人们的预料。 大量外国批发与零售企业进人中国市场,并不是一件坏事。但大量外国产品与服务进入中国市场的同时,这些产品与服务的附带品—外国文化,也会随之进人中国。尽管引进的外国文化大多有利于中国经济和社会的发展,但不可否认,确实有相当一部分外国文化,对中国文化具有排斥性和替代性。毕竟文化交流与文化输人是完全不同的两个概念:前者强调的是主动地寻找文化中的共同点与积极的一面;而后者则是较为被动地接受来自强势文化国家的影响。现阶段,批发商与零售商已经成为外国文化输人的主要渠道之一,他们在传输外国文化方面,地位与作用远远超过了设在中国的外资企业,这种现象需要引起中国市场监管部门的高度重视。 二、外国文化在营销渠道中的表现形式 可以说,任何一种产品都或多或少地包括了其生产国家的文化特征。只要有了人类的智慧施加于产品生产加工过程之中,所形成的产品就会或多或少地带有一些文化的特点,只是这些特点是否能够被轻易察觉而已。比如,同样是汽车,未总装之前都是一些标准化的零部件,但是在按照一定的设计样式组装之后,就已经有了生产国所坚持的生产理念和经营文化特点了:有的国家生产的车宽大而稳重;有的国家生产的车简便而轻巧;有的车型设计追求速度与性能,有的则追求外观与感受。来自国外的一些普通生活用品所包括的文化特点主要体现在产品的外形及其包装、标签与说明书上,这些不同之处就是文化的客观体现。又如,在一家西式餐馆用餐时,顾客会更多地受到外国文化的影响,这种影响来自于服务的理念、服务的流程、用餐的方式、产品的式样、产品介绍方式、餐馆的内外陈设及各类广告的内容等方面。这些环节中所包括的文化元素对于不同层次的消费者具有程度各异的影响,特别是对一些青少年顾客群体而言,其影响力远远超过中老年顾客群体。如果进人中国市场的外国产品是电影、电视、文学、艺术作品,则其文化的影响力会更大,因而对于中国国民核心价值观的冲击也会更大。 市场营销中的渠道是产品流动的场所。销售这些带有文化特点的产品,是批发商与零售商的重要职能。但是,以怎样的方式来促销这些产品,是否一定要带有产品生产国的文化特点来促销某一类产品,这是需要认真对待与深人研究的问题。客观地讲,在市场开放的环境中,市场监管者无法控制与引导合法的外国产品的销售,但是,他们应当能够对于这些产品的销售形式,特别是含有文化传播性质的一些促销活动进行监督与引导。营销渠道不同于生产场所,由于它主要是面对最终消费者的,因此,其中的文化传播具有受众扩大化的特点,并在某种程度上能够改变当地人们的消费习惯,甚至改变核心价值观。由于以批发商和零售商为主力的经销商,其销售网络具有区域广泛性、市场渗透性、经营系统性、合作稳定性的特点,因而它们所产生的影响不是像生产企业所产生的影响那样仅仅局限于生产所在地,而是以一个不断扩大的、持续延伸的人际网络向外扩散。因此,对于外国文化传播,特别是发达国家相对于中国的强势文化传播,中国政府应当加强市场的监管力度,把营销渠道中的文化传播控制在一定的范围之内,在倡导文化多元性的同时,也要防止一些强势文化对于弱势文化的替代。例如,以在中国举办外国的节庆文化活动来促销外国产品,或者以同类型活动促销中国的产品,都会直接或间接地把外国文化传播到中国。虽然,在所传播的文化中,可能有一部分是积极的,甚至对于改造中国文化中的落后内容是非常有帮助的,但是确实也不能排除一些国家利用营销渠道直接推销其对中国文化有损害的文化产品。因此,应加强营销渠道中文化传播的监管,把营销渠道中文化传播的影响力控制在一定范围内。 三、引导营销渠道中外国文化传播的措施 在对待营销渠道中外国文化传播的潜在影响力方面,可以采取的态度主要有三种:置之不理、广泛接纳和谨慎对待。 本文认为,不应当对所有营销渠道中的外国文化都采取一致的态度,而应当进行适当区分,甚至需要加快营销渠道文化传播的法制化进程。由于中国加人wto的时间并不是很长,这些附着于营销渠道中的外国文化的影响力还不是很强,但是,一些负面作用正在体现出来。如果现在不采取积极的应对措施,其后果是非常严重的。因此,对于营销渠道中先进的外国文化,应当采取积极的引进和吸收态度;对于不具有文化替代性的没有显著倾向性的外国文化,应当采取从容接纳的态度;对于具有负面影响且对于中国优秀文化具有替代作用的外国文化,则应当认真对待。 营销渠道是文化传播的重要途径,它不仅仅是一种商业价值传递的渠道,有时它的文化传播作用远甚于商业价值传递作用。除了上述三点之外,就是要在营销渠道中,加强中国文化的传播力度,使中国的广大消费者更喜爱本国的文化,这是消除营销渠道中外国文化负面影响的重要基础和保障。
大学生就业规划论文:职业生涯规划在提升大学生就业竞争力中的效能研究 摘 要:随着我国高校的不断扩招,全国大学生的数量在日益增加,再加上经济危机对我国的影响,大学生的就业问题越来越严重,逐渐引起社会各界的关注。目前高校教育工作者所需要关注的问题就是如何提升大学生的就业竞争力。大学生的职业生涯规划有利于提升大学生的就业竞争力。本文对职业生涯规划的概念进行了阐述,分析了目前我国高校在职业生涯规划课程中所存在的问题,并根据问题提出了相应的解决对策。 关键词:职业生涯规划;大学生;就业竞争力;问题;对策 我国的经济发展速度越来越快,但随之而来的大学生就业压力也愈发严重。虽然我国各大高校都针对大学生就业难的问题设置了职业生涯规划课程,但依旧有很多问题存在,而且同国外相比,我国起步比较晚,缺少实证性研究,职业生涯规划课程的效果并非十分理想。 一、职业生涯规划的概念 职业生涯规划是对一个就业者今后求职方向的规划,或者是帮助这个就业者所设置的职业规划。[1]职业生涯规划并非是个人今后职业发展的空想,其首先分析和评估了就业者的综合素质,再同市场经济以及需要相结合,配以就业者的职业倾向,为就业者量身选定一个适合的求职目标,并以该目标为基础进行合理的安排,设定接下来的目标。但职业生涯规划和学生能成功就业是不能画等号的,在职业生涯规划中,能够顺利就业只是这个规划的基础或者说起点,是就业者将来实现自己理想抱负的基石。 二、目前我国高校职业生涯规划中存在的问题 1.缺乏大学生职业生涯规划教育的理论研究 职业生涯规划这个概念是从国外引进的,我国近几年才开始在高校中普及这一概念。近几年,国内专家、学者对大学生职业生涯规划的研究逐渐增加,主要集中在对职业生涯规划内涵本身的研究,对高校如何开展职业规划教育的研究很少,从而使得大学生职业生涯规划的教育相对滞后,效果不理想。大多数学校对于学生的职业生涯规划设计只是走个形式,并未认识到其重要性,这些都源自于我国对于大学生职业生涯规划教育的理论研究还不够深入。 2.缺乏大学生职业生涯规划教育的实践体系 就目前所了解的同类高校开展的大学生职业生涯规划教育情况,各大高校均把“职业生涯规划”作为学生的必修或选修课,有的高校在实际教学中以课堂理论讲授为主,参与授课的老师以学生工作者为主;有的高校在实际操作中更偏向于就业的指导。很少有高校把职业规划与就业指导两者融合、衔接在一起讲解。[2] 其实大学生职业生涯规划是一项实践性极强的辅导内容,其对实践的重视远远高于理论知识的传授。就目前大多数高校的情况来看,一般都是在大一的时候开设职业生涯规划辅导课程,但这个时候开设课程并不利于学生的接受,因为学生刚经历了中学到大学学习环境的转变,对于新事物的接受还需要一段时间,对于自己今后职业的发展也需要一定的时间来认识。这个时候对学生讲解职业生涯规划只会让其更模糊,难以认真地设计自己的职业生涯,因为大多数的学生对自己未来的发展根本没有一个明确的定位。 三、职业生涯规划课程所存在问题的原因分析 1.大学生对职业生涯规划核心内容的认知度低 目前各个高校的大学生对职业生涯规划的认识不足。而且作为当事人的大学生不知道该怎样去改变“就业难”这一现状,盲目的考证热、考研热耗费了学生大部分的时间。[3]学生对职业生涯规划理论知识的认识不足,对于如何有效规划自己的职业生涯更是不知从何下手。虽然有些大学生能够认识到职业生涯规划设计的重要性,但是却对自己未来的职业兴趣以及自身的职业能力、职业价值观没有充分的了解,缺乏全面剖析自己的能力。 2.教师主体对职业生涯规划教育的经验不足 职业生涯规划教育是一个非传统学科,师资相对薄弱,教师大部分是学生工作者,课堂经验不足。就我国高校目前的情况来看,通常是由就业指导中心的教师承担学生职业生涯规划课程的教授,帮助学生进行职业生涯规划设计,这些老师只是对就业知识了解相对较多而已,对于职业生涯规划并没有进行过专业的训练和研究,这就会导致指导教师在专业技能和经验方面相对欠缺。 3.规划的辅导过程不具有延续性 大多数高校会将职业生涯规划课程安排在大一上学期学生刚入学的时候,希望通过大学生军训的进行让其树立起职业生涯规划意识,不应该抱有进入大学就可以松懈下来的思想。但是,职业生涯规划并非是在一个时间点完成的,在不同的时间段都应根据自身情况进行相应的改变。只有在不同阶段都让学生进行自身职业生涯规划设计,才能让学生不断地了解自己想要什么、自己适合什么。因此,职业生涯规划课程应该分内容、分阶段地进行,贯穿于大学生的整个大学生活。 四、通过职业生涯规划提升大学生就业竞争力的对策 1.完善职业生涯规划和就业指导课程体系 要想通过职业生涯规划课程提升大学生的就业竞争力,高校首先应将职业生涯规划课程的设置完善起来。学校应该分专业、分年级进行不同内容的职业生涯规划设计辅导,这样可以让每个阶段的大学生都能够对自己今后的发展有一个明确的定位。[4]在职业生涯规划课程中,教师也应该鼓励学生积极创业,因为创业不仅能够让学生顺利就业,还能给别人创造出更多的就业岗位,提升大学生的综合能力,提升大学生的就业竞争力。 2.完善师资队伍建设 目前很多高校都已经认识到职业生涯规划设计辅导的重要性,但是却没有专业的教师进行专业辅导。这就要求学校不断完善职业生涯规划设计的师资队伍建设,可以对学校从事就业指导工作的老师进行职业生涯规划方面的培训,使其能够在原有的经验基础上成长为职业生涯规划教育方面的专业老师,不断加深研究。有了专业的教师后,学校可以开展教学活动和职业咨询,帮助学生处理其职业生涯规划中遇到的问题,同时还可以根据不同学生的个人情况给予其建设性的意见。 3.激发大学生内在动力,促进其主观能动性的充分发挥 作为职业生涯规划设计中的主角,要想做好职业生涯规划还是要看学生自身的态度。要想让大学生做好职业生涯规划设计,需要学生明确自身的定位,对自己有全面的认识,将自身的主观能动性充分地发挥出来,积极主动地参与到自身未来的职业生涯设计中去。在进行职业生涯规划设计时,学生不应该盲目地按照自己最理想的未来进行设计,应该结合自身实际情况,通过科学的判断和评估,量身设计一个最适合自己的方案。 目前,我国大学毕业生依旧面临着严峻的就业问题,要想改善这种现状,就必须提升大学生的就业竞争力,让其在学校的时候进行职业生涯规划设计,提前做好准备,积累经验,不断完善自身不足,为自己未来的职业生涯规划打好坚实的基础。 (作者单位:宁波大学理学院) 大学生就业规划论文:新常态下的大学生就业指导与职业生涯规划 摘要:近年来,高校毕业生越来越多,就业压力越来越大,社会对大学生综合素质和就业能力的要求也越来越高。中国经济进入新常态,新常态下的大学生职业生涯规划和就业指导需要切实提升学生的就业力,这样才能助力毕业生实现成功就业。本文就大学生就业新状况、当前职业规划和就业指导存在的问题和在大学生职业规划和就业指导中需采取的相应措施等问题做了浅显的探讨。 关键词:就业新常态;就业指导;职业规划 一、大学生就业新现状 近年来高校毕业生供给量不断加大,2014年的高校毕业生人数达到727万,2015年更是达到749万,加上历年未就业的毕业生,需要就业的毕业生人数近千万。与此同时,我国进入经济发展新常态,经济增速放缓,但经济韧性好、潜力足、回旋空间大;经济发展新常态下出现的一些趋势性变化使经济社会发展面临不少困难和挑战,主动适应经济发展新常态,保持经济运行在合理区间。随着国家和地方经济增速进入新常态,宏观就业压力不减,2015年大学生就业需求在结构性方面有变化,民营中小企业、二三线城市需求明显上升;鼓励高校毕业生下基层就业仍然是国家重要的政策导向。尽管社会对高校毕业生的需求有所增多,但需求增长的数量远赶不上毕业生供给的数量,劳动力供过于求的压力仍在加剧。2015年大学生就业总量压力依然较大,因此2015年就业需求与2014年相比没有明显的起伏。 大学生就业难问题仅仅是一种表象,之所以看到困难和大学生个体表现差异有关。首先,作为一名大学生是否学有专长知识和能力结构能否达到技术人才的评判标准、能否符合社会需求;其次,个人就业意愿和社会意愿存在差异,我国的基层和欠发达地区需要大量的科技人才,大学生能否重视这些就业机会是大学生能否顺利就业的关键[1]。 二、目前高校就业指导和职业规划存在的问题 1.高校对学生职业生涯规划重视不够 我国职业生涯教育的体系正处于探索和实践阶段,各高校情况参差不齐,虽然目前职业生涯教育在各高校逐渐引起重视,但由于起步较晚未能获得足够的资源和支持。部分院校开设职业生涯教育课程仅仅是停留在选修课阶段。甚至只是几次讲座,并没能系统地设置课程体系。 2.师资缺乏 目前高校普遍没有职业规划教育的专职教师。大多数职业规划的指导教师是由高校的专职书记或辅导员来兼任的。而大多数教师并没有经过专门系统的培训,仓促上阵,缺乏扎实的职业规划理论和过硬的指导技能,不能真正有效地发挥指导作用,对学生的职业生涯困惑大多难以提供实质性的帮助。目前高校普遍设立了毕业生就业指导工作部门。但由于忙于应付大量的事务性工作,很少有大量的时间和精力开展有针对性的大学生职业规划教育指导工作,职业规划教育指导的职能被限制在很小的范围[2]。 3.学生对职业生涯规划意识淡薄 学生主动进行职业规划的意识淡薄,大学生对职业生涯规划的理念没有深入普及,学生只是专注于个人的学习与成绩,不能正确地认知自我.对职业生涯教育概念认识粗浅,被动地接受学校和老师传授的知识和技能,对职业生涯教育的需求仅停留在潜意识阶段,需求意识尚未被唤醒,更没有把意识提升到行为或实践层面。另外,当前大学生职业决策盲目,价值取向偏差。相当一部分大学生以毕业后的工资福利待遇作为自己职业选择的首要标准或唯一标准。 三、应对措施――构建完备的大学生就业指导和职业规划服务体系 面对新常态的就业形式和目前就业指导和职业规划方面的现状,高校必须从学生的实际需要出发,加大就业指导和职业规划工作力度,构建起系统的、切实可行的就业指导与职业规划体系,使高校就业指导与服务和职业规划工作能切实发挥作用。具体做好以下几方面的工作: 1.加强就业指导和职业规划课程体系建设,提升学生就业力 高校在就业指导的全过程中,应结合不同年级学生专业学习的实际情况,分年级、分阶段、有侧重地安排不同课程模块,逐步构建具有院校特色的就业指导课程体系。建立贯穿大学教育全过程的大学生职业发展与就业指导课程教学[3]。第一步,开展新生始业教育,让新生刚进校就已开始有针对性地认识专业、规划自己的人生;大一年级开展职业认知和自我探索等初级的职业生涯规划培训,使学生进校就开始树立职业意识,让学生初步了解专业与职业的关系及职业对人的要求,帮助学生制定一个在校学习期间的学业计划,有意识地培养他们的职业理想以及对将来的职业生涯做好准备;第二步,对大二、三学生着重开展就业能力和技能培养、职业生涯规划竞赛等,重点帮助他们确立职业目标,客观自我定位,通过社会实践、创业大赛、学术竞赛等形式,帮助学生拓宽知识面,提高能力,增强就业的自主性以及对将来职业生涯做出决策的能力;第三步,对毕业班学生着重开展树立正确的就业观念教育、就业形势与政策教育、就业指导与服务、指导考取职业资格证书、求职简历制作和模拟面试等,做好充分的求职准备。 2.建立良好的就业工作机制,培养高标准的职业规划指导团队 高校要改进毕业生的就业状况,提高就业指导的水平和实效,就必须建立良好的就业工作机制,培养高标准的就业指导团队[4]。 第一、建立良好的就业工作机制,应当构建学院与分院两级就业工作体系。在学院就业工作领导小组的统一领导下,各分院成 立由主管领导为组长,毕业班辅导员、班主任、毕业生代表和相关专业教师为成员的就业工作小组,具体负责各分院就业指导工作的开展,形成“学院统筹、职能部门具体负责、相关部门配合、学院分院班级层层落实”的工作格局。 第二、培养专兼结合的就业指导团队,就业指导教师队伍专业化建设可以遵循专职和兼职相辅的思路。加强专业指导教师的聘任、选拔和培训。高校应加大投入,保证就业工作经费足额到位。再者,培育兼职指导教师力量,组织学院教师参加职业规划方面的培训,邀请专家、公司人事经理等组建和扩充学院就业指导的兼职队伍,切实提高就业指导的水平。 3.坚持“以生为本”的服务理念,开展个性化就业指导 就业指导服务中心开设大学生职业咨询室,针对不同的学生个体,对其遇到的困难和问题,提供引导信息和意见;针对不同的岗位提供技能信息的咨询。 总之,大学生顺利就业是大学生实现人生价值的需要,合理设计自己的职业生涯规划,是大学生走向成功的第一步。它可以使大学生充分地认识自己,客观地分析环境,正确地选择职业,采取有效的措施克服职业生涯发展中的各种困扰,从而实现自己的理想。大学生要实现从“自然人”到真正意义上的“社会人”的转变。在纷繁复杂的职业世界中找到适合自己的职业并不断探索,就必须对自己的人生进行合理的职业规划。 (作者单位:杭州师范大学钱江学院,浙江 杭州 310036) 大学生就业规划论文:基于营销理论的大学生就业规划策略 摘 要:近几年来,随着我国高校普遍扩招,带来的现实的问题就是大学毕业生的就业问题。文章在深入分析大学生就业困难的原因基础上,提出了基于营销理论的大学生就业机制策略。 关键词:大学生;营销理论;就业规划 据有关资料显示,2012年辽宁省共有大学毕业生26.4万人,截止到6月14日,已签约大学毕业生19.12万人、签约率为72.42%,与2011年同期基本持平;2013年毕业的大学生人数在700万左右,比2012年的680万人数增加20万左右,而2014年大学毕业生又达到了727万人。大学生人数不断增多,已经成为近年来需要解决就业岗位的首要考虑因素,就发展趋势而言不容乐观。 一、大学生就业困难的原因分析 (一)社会环境的变化 对于辽宁省而言,我省近年来经济发展迅速,经济环境变化快,我省正在转变经济发展方式,各个职能部门都在加大力度促进科技进步、管理创新和产业升级,大学毕业生在求职时不能及时对此做出调整。城乡发展不均衡导致的就业条件差距过大,也使得人才的分配出现“一边倒”的问题。 (二)高校课程内容滞后 在现如今科技与经济大发展的时代,知识的更新显得尤其重要。可是由于条件的限制,高校的课程内容更新的速率远远满足不了现实发展的需求,这就导致了高校毕业生在求职时发现自己所掌握的技能并不能适应其岗位的要求,结果与心仪的岗位失之交臂。各个高校普遍是在自身条件所能满足的情况下来设立专业、安排课程,而不是按照市场需求来设定。 (三)用人单位选人标准不一 大学毕业生数量的增多给了用人单位更多的选择权,用人单位如何选人、用人也大大影响了毕业生的就业情况。例如:有些用人单位过分看重学历,认为高学历就等于高能力;也有的单位过于偏向名牌大学的毕业生而忽视了来自普通大学的求职者;还有的单位为了节省人才培训的成本,更愿意录用有一定工作经验的求职者等等,这些都成为了应届大学毕业生求职过程的阻力。 (四)毕业生自身因素 大学毕业生的自身因素是对其就业与否最主要的影响因素。这部分因素主要体现在:(1)大学毕业生对自身定位不准确,导致求职者与用人单位无法达成共识;(2)大学毕业生在求职过程中对工作环境、薪酬待遇、工作量等要求过高;(3)大学毕业生过于追求效益好、竞争激烈的岗位;(4)大学毕业生倾向于经济发达的先进地区,不愿意到较为偏远的地区就业;(5)一部分大学毕业生的综合素质还达不到要求,等等。 二、基于营销理论的大学生就业机制策略 运用市场营销的方法来促进大学毕业生就业,这需要市场各方的共同努力。我们不妨将高校毕业生看做是一种特殊的产品,那么,高校就是生产这种特殊产品的特殊企业,而用人单位则是对高校毕业生这种特殊产品的需求方。整个就业市场的分配合理、供需均衡对于大学生就业来说就显得尤为重要。我们可以看到,虽然大学毕业生的数量照以往有所增加,但这并不意味着整个就业市场上供大于求。不难看到,有些岗位竞争激烈,有些岗位却是门可罗雀,一人难求。这正说明了当下的就业市场上,产业结构不够合理,大量资源正被浪费。 (一)高校:调整生产销售战略 高校作为就业市场中的生产方,为了达到产品的最大销量,首先应该积极了解整个市场上的发展趋势和需求方也就是用人单位的需求,按照市场的需求来进行人才的培养,使得市场结构得到正确有效的调整,真正做到市场中各个环节都能够达到平衡,高校也能够提高其市场占有率,大学毕业生也能最大限度地提高其就业概率。高校必须要不断提高竞争力,做到与时俱进,时时掌握市场的最新形势动态。在满足市场上需求的基础上,还要把自己的产品打造得有特色,有亮点。只有这样,才能在同类的竞争企业中脱颖而出。 第一,高校要准确定位自己的消费群体。要明确自己生产的产品主要是由哪一类的需求方来购买,只有在了解客户群体之后,才能在产品的打造上有一个准确的方向。 第二,做好市场调研。在了解了自己的消费群体后,就要时时刻刻了解客户的需求。随着社会这个大环境的发展,客户的需求也不会一成不变,高校要能够跟得上时代的步伐,才不会被市场淘汰。例如,根据市场的需要,对专业和课程进行适当的调整等等。 第三,打造独特的品牌。在竞争激烈的市场中,要想有自己的一席之地,除了具备过硬的核心技术――教学能力之外,还必须不断提高软实力,就是要有自己的特色。高校的特色主要体现在校园文化方面。一个学校的校园文化对学生的影响是无关乎专业的,它会在无形之中对学生的人生观、价值观、世界观产生重要的影响。让用人单位在了解毕业生的毕业学校后就能够大致上判断该毕业生所具备的特质。 第四,大力宣传企业品牌。宣传也是营销中的重要手段之一,它旨在让更多的人了解企业品牌、推广产品。高校可以通过与用人单位进行广泛密切有效的交流,使自己的品牌得到推广。 第五,与客户建立稳定的合作关系。多建立一些固定的客户群,便可以使自己的产品有固定的销售保障,这也减轻了一些销售压力,提高大学生的就业率。 (二)毕业生:调整自我营销战略 之所以称高校毕业生是一种特殊的产品,是因为他/她不光是依靠高校等外部环境来打造,还受其自身因素的影响;毕业也不代表产品完善的终止,无论在何种环境中,他/她始终在不断地完善。大学毕业生是在求职过程中主要责任承担者,他/她在自我营销中能够自主地控制方向而不受生产方和需求方直接控制。因此,大学毕业生必须着眼于自身情况对自己的人生负责,定下自我营销的战略。 第一,必须对自己的情况有正确的认识。要清楚地了解自己究竟具备哪些能力和特质,在求职过程中自己的优势和劣势分别在哪里,自己喜欢的职业和能力与所能达到的职业之间如何权衡等等。在充分了解自身情况的基础上来制定合理的自我营销策略。 第二,不断地提高竞争力。毕业并不意味着自我提高的终止,要想实现条件更为理想的就业,就要按照自己的目标要求来完善自我,使自己具备适应其标准的能力特质,增强自己的竞争能力,在激烈的竞争中加大获胜概率。 第三,适当放宽对岗位的要求。有些求职者对岗位要求过于苛刻,造成了自我营销的失败。例如,大学毕业生往往过分强调自己的高学历,一味追逐办公环境舒适、待遇优厚、工作压力小等“体面的”工作,排斥如基层、服务行业、生产一线等岗位,导致了错过了求职的黄金期。高校毕业生应该转变一下自己的观念:行行出状元,自己还处在求职初期,起点低一点儿是很正常的,日后还有很多的发展机会,没什么是能够一蹴而就的。 第四,提高自身的实践能力。用人单位往往不愿花费过多的人才培养成本,他们更希望求职者能够招来即用,所以那些有工作经验的求职者成功的概率会大于应届毕业生。因此,高校毕业生必须在扎实掌握理论的基础上提高自己的业务实践能力,毕业生可以在毕业前的实习阶段充分提高这方面的能力。 第五,拓宽自我营销渠道。随着科技的发展,一些新兴的销售渠道走进了我们的生活。高校毕业生在进行自我营销时不应只局限于传统的销售模式。要充分利用人员推销、公共关系、广告、网络营销等营销手段,使更多的需求方能够了解到自己的求职信息,增加求职成功概率。 (三)供职方:确定选人策略 供职方作为求职市场中的需求方,其选人用人的主要目的就是通过选用最为适合的职工为自己赢得最大的利益。那么,什么是正确的选人策略? 第一,选择最符合自己需求的员工。一些供职方往往只追求产品的品牌,而忽略了产品的特质,就像一些用人单位只关注毕业生的高学历,名牌大学的毕业证书,而对求职者的能力视而不见,或者说,他们认为学历就等于能力。结果发现找来的人才并不符合自己的要求或者无法留住人才造成了不小的损失。所以,用人单位一定要全面地了解应聘者的能力特质,以此判断求职者是否为自己需要的人才。 第二,要懂得人才的储蓄。要敢于培养新人,放宽对工作经验的要求,因为工作经验是需要在工作中积累的。有工作经验的求职者一般对薪酬待遇的要求比高校毕业生高,并且有更多同类的供职方的需求,跳槽的概率也比高校毕业生大许多。而职场新人通过工作也会有所成长,因求职的艰辛反而会更加珍惜自己的岗位。 (四)政府:对市场环境进行有效监管 政府应对整个求职市场肩负起监管与调控的责任,使求职市场能够持续健康稳定的发展。 第一,政府应时刻掌握求职市场的情况。高校毕业生的就业关乎整个社会的稳定和发展,所以,政府必须及时地了解就业市场的动态,准确把握形势。 第二,政府应为毕业生就业提供有利条件。例如,在高校毕业生的生产环节上,政府应扶持一些有需求缺口的学科建设;应适当放宽户口、人事关系等的限制,促进人才的流动等等。 第三,政府应在求职市场发生问题时及时做出正确反应。在就业市场发生问题时,政府可出台相关的政策,引导市场向正确的方向发展从而解决发生的问题。 大学生就业规划论文:论运用职业规划提高大学生就业能力 摘 要:大学生就业问题早已不是个人的问题,它作为一种社会现象受到越来越广泛的关注。大学生的就业能力直接决定着其能否顺利就业,所以,高校的就业能力的培养至关重要,而做好大学生的职业生涯规划对提高其就业能力意义重大。 关键词:大学生;就业;职业规划;对策 现今的大学生就业问题已经成为一个社会焦点问题。随着大学毕业生日益增多,每年都有更多的大学生面临毕业就业问题,如果不能妥善地引导大学生积极就业,那么逐年累积的就业压力就将使整个社会不堪重负。这不仅涉及到个人利益,还关系到国家的安定与发展。在决定大学生能否顺利就业的因素中,就业能力是十分重要的。 一、大学生就业能力概述 大学生在学校期间,以学习专业知识为主,缺乏对就业能力方面的培养,对自身和职业的了解程度较低,对就业和未来都较为盲目。 对于就业能力的含义,国内外的学者都持不同观点,但总的来说,就业能力就是一种获得并保持工作的能力。这种能力是综合性的,不是单一的,它涵盖了对基本知识和技能的学习能力、应用性的实践能力、对不同环境和条件的适应能力、独立的思考能力等等,这一切的能力都是为了满足用人单位和社会对劳动者的要求,也是大学生实现其社会价值的体现。而实现这种就业能力的前提就是在校期间的基础和专业知识的学习。只有在掌握丰富的科学知识的条件下,才有可能在就业中充分发挥其能力。此外,职业岗位所需的特殊技能、人际关系技巧、道德素质也是就业能力的重要组成部分。大学生在就业能力的培养方面还要注重责任感和个人素质的培养。 目前大学生的就业能力不高跟学校就业工作尚不完善有着密切的关系。相当长的一段时间里,大学生就业问题仿佛只与大四的学生有关,学校也常常集中对即将毕业找工作的学生进行就业指导。在实践中,大学生若是能够在大学期间就对自身的职业发展有一个很好的定位,并为之加强锻炼,提高自身综合素质,那么,在毕业之时就顺利签订三方协议是相对容易的,并且已经在大学期间有针对性地对学习内容与知识结构进行梳理,使之一毕业便成为适合社会需要的人才。但是大部分的大学生并没有如此明确的目标,在上大学以后便从高中紧张的学习中释放出来,对未来没有一个合理的规划,对自己的认识不客观,对未来期待过高,转眼到了找工作的时候发现自己眼中缺乏就业能力,理论知识与社会实践严重脱轨,无法适应社会,更无法胜任工作。可见,就业能力的培养是要贯穿整个大学时期的,其形成是一个循序渐进的过程。 二、职业规划对于提高大学生就业能力的意义 提高大学生自身核心竞争力,是高校提高就业率的首要选择,为此,高校必须坚持深化改革,创新就业指导工作模式,拓宽工作思路。职业生涯规划作为提高大学生竞争力的就业指导方式,对于学生结合自身实际、专业实际和学校实际,做好自身职业的整体规划,实现个人的稳步发展等有重要推动作用,即科学、合理、人性化的职业生涯规划是实现大学生在适合自己的岗位就业的重要支撑,是其实现职业理想的基石。 职业规划这个名词是在国外首次提出的,它的含义就是对人的职业发展预先进行计划与设计,其包含的内容十分广泛。做好职业规划,每一个大学生都要首先对自己和就业有一个人全面、客观的认识,一方面要对自己有符合自身实际的科学评估、准确定位,另一方面要能够依托自身的实际情况快速地把握住工作机会,始终相信机会是给做好准备的人,为此要努力提高自己适应工作的能力。对于将要从事何种职业也要进行客观的评估,集中衡量自己适合做什么样的工作,该工作是否有发展前景,能否帮助自己实现职业理想。对职业发展目标的评估需要确定一个短期和长期的职业目标,横向自己的收获及对社会的贡献。制定合适的计划,选用正确的方法,采取相应的措施以实现职业目标。同时还要具有较强的应变能力,随时适应职场的各种变化。 所谓职业规划,是指大学生根据个人自身实际,在大学毕业就业前,能够设立合理的职业发展目标,并根据兴趣爱好、能力特点以及专业培养要求等条件,在专业教师指导、加强自身学习的基础上,加强自身综合素质的锻炼,全面提高个人综合能力,为毕业就业做好系统规划和充分准备。高校在教育过程中不能忽视每个大学生不同的个性与特质,要根据每个学生的特点,对其形成良好的职业规划进行引导,帮组其适应社会,找到理想就业岗位。 职业规划的重要意义在于提高大学生的就业能力,其发挥作用的路径体现在: 一是提高大学生综合素质。当前经济社会发展的现状决定了当今时代是一个人才需求的时代,这种需求不仅仅是局限于某一专业人才,复杂的经济社会发展条件要求人才具备较高的综合素质。高校专业人才的培养首先需要让学生充分掌握专业理论知识和实践技能,在此基础上,要有良好的团队协作意识和精神、具备较好的语言表达能力和沟通协调能力、始终保持积极乐观的工作态度、保持饱满的精神状态与热情、具备脚踏实地的务实精神,从而提高个人综合素质,只有这样才能得到用人单位的关注,才能够在激烈的就业市场竞争中脱颖而出。职业规划,充分考虑大学生的性格特点、兴趣爱好、能力结构、形象气质、专业知识掌握水平、价值观念与思维方式、情商及潜能等因素,从而科学设计大学生职业发展规划方案。因此,签订一份适合自身的就业协议,就须了解职业满足感的来源。 二是职业规划有步骤、分阶段实施有利于就业目标的实现。一般而言,大学生在入学之后一段实际内,通过自身对专业和个人能力的了解,将确立自身的职业发展目标。为此,还要制订科学合理的规划方案,在此基础上,才能坚持正确的学习和就业方向,从而在日常学习和生活中准确把握方向及行动时间和方案;然后,才能够将个人职业目标分解成阶段性目标,并设计出合理的实施步骤与环节,分阶段、分步骤进行实施。大学生职业规划要注重挖掘学生潜能,能够坚持现代教育理念的引领,以提高大学生就业竞争力为要务。只要学生确立正确的职业发展目标,就能够结合自身实际制订合理的职业规划和实施路径或方案,并在不同时期针对阶段性目标脚踏实地的向目标迈进。当今,就业市场竞争异常激烈,作为一个大学生要想在将来的就业市场中保持竞争优势,就应该不断完善自己,时刻能够认识到自身的优势与不足,并针对不足去加强学习和锻炼,提高综合素质。 三是职业规划能让大学生尽早了解社会、尽快适应社会。大学生职业生涯规划能够让大学生尽快适应社会的主要原因体现在以下方面:一方面,通过开展科学的职业规划教育,能够实现人才资源的合理配置,实现就业人员的充分就业,从而维护社会的稳定。职业规划教育能够提高大学生就业能力,缩短从学校到跨入社会的距离,顺利实现与就业单位的双向选择。大学生通过职业生涯规划教育能够尽早融入社会,从而找到自己适合的位置,最终实现“人尽其才”的社会发展目标。另一方面,职业生涯规划教育有利于降低就业成本,避免社会资源浪费现象的发生。能够认认真真做好职业生涯规划,就会对自身有比较客观和正确的认识,从而树立和调整职业发展目标,为将来就业做好充分准备,最终实现与社会就业岗位的完美契合,实现人力资源的有效配置。 三、我国高校完善职业规划的对策 在当前高等教育工作中,职业生涯规划已经成为人才培养的必修课,但从当前高校的发展实际来看,较多的院校仍将主要精力投放到理论和政策宣讲、就业市场信息的挖掘和就业基础知识指导的层面。因而,缺乏深入的、针对性强的实施方案。所以,要完善职业规划教育,需要丰富和完善其基本理论,并根据不同专业特点,不同人才培养目标,有计划、分步骤开设基础课程,让学生树立正确的就业观。 一是要通过加快课程体系建设构建完善的大学生职业生涯规划教育工作体系。高等学校在大学生的成才之路上承担着多层教育使命,既要传授学生广博的专业知识、就业技能,还要为大学生就业提供必要的准备,让其掌握比较全面的就业知识以及适应工作岗位和社会的基本能力,如沟通协调能力、应急处理能力、深化改革与创新思维等。为此,要建立完善的职业教育体系,就需要将其设定为大学生的一门必修课,将职业生涯规划教育编入人才培养方案,列入专业人才培养的课程设计之中,从而提高大学生的职业规划认识,保证其能够从大一开始就树立职业发展观念。同时,这一教育方式能够让学生掌握科学的职业规划基础理论知识,并且能够及时搜集、分析、整理、选择适合自己的社会就业需求信息,也能够根据自己理论知识掌握情况与社会实际人才需求变化情况调整职业规划,最终实现充分就业。 二是充分满足社会人才实际需求。大学生就业的最终去向是回归社会,能够在复杂的现实世界中找到适合自己的职业岗位是完成大学教育、实现成人成才的重要目标。但是,现实是随着经济社会的发展以及区域经济发展的变化,社会对人才的能力、专业、综合素质等的需求处于发展变化之中,用人单位总是会根据发展环境的变化适时调整人才选择标准。为此,不论是高校的人才培养方案,还是职业教育的规划,都应该始终坚持以市场为导向,同时兼顾政府的政府导向,要始终能够根据社会的实际需求,开设、调整、建设专业,科学设置与调整课程安排,充分尊重市场需求,提高职业人才培养的针对性。不能与市场需求有效结合的院校,将难以在激烈的专业人才培养竞争中取得优势,同时也将导致严重的后果。要实现专业人才的培养与社会需求很好的结合在一起,就必须充分把握市场需求的基本特点,能够在人才培养的过程中开设特色课程,为大学生顺利找到合适的职业奠定基础。与此同时,高校仍需立足现实,坚持理论联系实际,不断摸索,要认识到解决大学生就业问题并非一朝一夕之事,需要多方的共同努力。 三是深化改革,创新管理体制,提高对职业生涯规划的认知。科学的大学生职业生涯规划教育具备较强的专业性,它既涉及管理学相关知识,也涉及教育学和心理学相关知识,是针对性、时效性和应用性较强的学科,应该将其与就业指导课做严格区分,不能将两者混为一谈。但是,从当前部分高校的发展实际来看,一般都将职业生涯规划教育课程设置在就业指导相关部门,尚未建立专业的、独立的教育教学机构,势必对大学生的职业教育带来一些弊端。例如,在教育资源比较有限的条件下,设立专业的职业教育教研室可能会影响到日常的专业教学工作;校内就业指导部门将开发就业市场、联系用人单位、开展招聘会等工作视为主要任务,不能将时间和精力放在专业的职业教育上,势必造成老师不能投入足够的精力去加大职业教育规划的研究和实际工作的开展。另外,考核与评价的效果也不够明显,由于缺乏统一的规划与管理,难以提高职业规划教育的效果。为此,高校可以深化课程改革等现有管理体制,提高职业规划教育的地位,从而实现人才培养的目标。 大学生就业规划论文:论职业生涯规划在大学生就业指导工作中的作用 摘 要:主要是基于各高校的就业指导部门在大学生就业指导工作中所存在的问题,来研究职业生涯规划在大学生就业指导工作中的具体作用,主要论述了大学生就业指导工作中应加强对其职业生涯规划的教育,以提高大学生的就业能力。 关键词:职业生涯规划;大学生;就业指导 对于大学生职业生涯规划的含义我们可以用三个“W”来认识:“Who”――“我是谁?”“Where”――“我将要去哪里?”“Which”――“我将通过什么方式”。而解决这三个“W”需要全社会的共同努力,尤其是处于重要位置的学校相关就业指导部门。科学、准确的职业生涯规划能使大学生对自己未来的职业进行正确的定位,以此能够在激烈的就业市场竞争中充分发挥自己的价值,从而比较顺利地择业、就业。现详细论述职业生涯规划在大学生就业指导工作中的作用: 1.对大学生进行职业生涯规划教育,能够提高高校就业指导部门就业指导工作的实用性。各高校的就业指导工作是从每个学生进入大学开始的(尽管个别学校可能在这方面有缺陷),而不是在学生快要结束学校生活时才进行。相关教师可根据学生不同时期的特点进行专门指导,使学生在不同学年制定不同的职业发展计划,并一步步实现,防止毕业找工作时慌忙、不知所措。许多高校在对大学生进行就业指导时,不知道如何具体实施,而导致就业指导部门的指导工作缺乏实用性。而对大学生的职业生涯规划教育,正是解决这一问题的重要渠道,能够体现出就业指导部门的工作的真正实用性、有效性。 2.对大学生进行职业生涯规划教育,能够完善学校的就业指导部门与外界社会的联系,尤其一些社会化服务机构及某些企业。许多高校为大四毕业生提供校外实习基地,而这些基地的提供离不开与社会上这些企业的密切合作,积极组织学生到企业进行实践活动,不管能不能够真正地参与到其内部工作当中,其积极意义也是极为明显的。 3.对大学生进行职业生涯规划教育,能够提高大学生的就业能力。上文说,在对学生进行职业生涯规划时,应从其入大学的那天便开始,相比而言,西方国家对学生的职业生涯规划教育并非从大学才进行,而是从学生上小学的那天开始,到了大学阶段,整个职业生涯规划已经相当完备,学校在此期间为学生专门设置了职业生涯规划咨询和服务机构,在对学生进行各种教育的同时将学生的职业生涯规划进行指导,并且与学生在学校的生活密切结合,为学生的个人职业规划提供全面有效的条件,这样不仅能增强学生的就业能力,还能为国家的经济发展提供源源不断的人力资源。这种模式告诉我们,对大学生的职业生涯规划教育也好,就业指导也好,都应该是一种全方位的、整体的指导,并且要与学生的未来就业愿望紧密结合,与学校各层次的教育紧密结合,与就业市场的供需要求紧密结合,这样才能真正帮助学生实现职业规划,从而在未来的就业中取得成功。 大学生就业规划论文:论职业生涯规划在大学生就业指导工作中的作用 摘 要:大学生职业生涯规划正逐渐受到学生、学校和社会的重视,并成为提升就业指导工作职能的重要课题。本文就职业生涯规划在高职学生就业指导工作中的作用进行探讨和分析。 关键词:高职教育 学生就业指导 职业生涯规划 作用 职业生涯是一个人一生中所有与职业相联系的行为与活动,以及相关的态度、价值观、愿望等的连续性经历的过程,也是一个人一生中职业、职位的变迁及工作理想的实现过程。大学生职业生涯规划正逐渐受到学生、学校和社会的重视,并成为提升就业指导工作职能的重要课题。在就业指导工作呈现出多形式、多元化局面的今天,对此应加以必要的重视。从事就业指导的老师需进一步挖掘探索职业生涯规划在大学生就业指导工作中的作用。 一、职业生涯规划的缘起及含义 职业生涯规划源于美国,早期以职业指导的形态出现。由于当时美国社会的职业形态比较稳定,工作机会与选择范围比较狭窄,个人对职业的观念大多倾向于谋生的考虑,职业生活主要以工作为核心,因此,职业指导工作的重点在于协助个人做出职业的选择,仅是一项作为解决失业和就业问题的社会工作。随着人本主义思潮兴起,职业指导也逐步地由最初的简单“协助人择业”演变成了一项“协助个人发展、接受适当与完整的自我形象,同时发展并接受完整而适当的职业角色形象”的工作,它的名称也就由最初的“职业指导”变成了“职业生涯规划”。 因此,职业生涯规划简称生涯规划,又叫职业生涯设计,涵盖了个人探索(认识自身)、职业探索(认识职业)、就业形势和政策分析、职业素质塑造、成功经验分享、职业体验等内容,通过一系列的指导使学生充分发挥自己的特长,准确把握社会发展变化的趋势,从而更好地成长和成才。 二、职业生涯规划在大学生就业指导工作中的作用分析 1.认识自我、准确定位。相对客观全面的自我认识帮助大学生更好了解自身的优势和劣势,科学清晰地分析出个人的兴趣、能力、性格等心理特征。通过就业指导老师指导借助信息化的职业倾向、职业类型测量分析,如:测定职业能力倾向的明尼苏达空间关系测验、贝内特机械理解测验、明尼苏达文书测验、霍兰德职业倾向测评;测评气质类型人格特征的明尼苏达多人格测验、艾森克人格测试、卡特尔 16 种人格因素测验和 MBTI 职业性格测验等完成职业生涯规划的第一步―――良好的自我认知。 2.准确描述职业愿景。职业愿景是职业生涯规划的动力所在,明确的职业愿景是指人们对未来职业表现出来的一种职业生涯的构想和规划。确立目的性强烈的职业愿景尤为关键,所谓“志不立,天下无可成之事”。因此关键是要准确清晰地描述出自己的职业愿景。在职业指导老师的帮助下,撰写自己的“大学生职业生涯规划书”是一个行之有效的职业愿景制定方法。在职业生涯规划书中精细规划大学每学年的学习生活,畅想在未来 5~10 年的完成目标,充满理想与斗志地投入大学生活。 3.发掘学生个体潜能优势,增强应对职业竞争的能力。通过职业生涯规划将会使学生正确认识自身的个性特质、现有与潜在的资源优势,帮助学生重新对自己的价值进行定位并使其持续增值。同时促使学生对自己的综合优势与劣势进行对比分析,评估个人目标与现实之间的差距,选择与实际相结合的职业定位,搜索、发现新的或有潜力的职业机会,学会如何运用科学的方法采取可行的步骤与措施,不断增强自身的职业竞争力。 4.实现发展目的与计划的统一,为介入社会提供明确方向。职业生涯规划是对个人谋求合理可行的职业生涯发展方向和发展目标以及实现目标的步骤与安排的设计,具有明确的计划与目的性,学生按照职业生涯规划理论加强了对自身的认识与了解,发现自己感兴趣的职业领域,确定自己能干且能干好的工作,明确了切入社会的起点及提供辅助支持、后续支援的方式,其中最重要的是明确了个人人生目标,即给了自己的人生较为明确的定位。初步解决了“我会什么” 、“社会可能给我什么”、“我如何选择” 、“我怎么做”等问题,在发展目的与计划统一的基础上使职业理想可操作化。 三、以职业生涯规划为核心的就业指导工作实施对策 1.重视辅导员在职业生涯规划中的特殊作用,加强对辅导员的相关学习与培训。辅导员是学生工作的第一线,是在大学校园中与学生接触最多的人。同时,辅导员也是一个多面的角色,凡是涉及学生心理、思想、学习、生活等方面的内容往往是由辅导员进行相关工作的。结合辅导员工作与职业生涯规划的性质,笔者认为,让辅导员掌握职业生涯规划的理论和方法,结合辅导员的实际工作经验,指导学生做好自己的职业生涯规划,对于学生本身的角色定位、职业发展有着巨大的实际意义,辅导员也是大学生职业生涯规划主要的指导者与引路人。同时,辅导员自身的综合素质也在职业生涯规划理论与实践的学习中得到提升。 2.构建以职业生涯规划为指导的班级管理模式,营造良好的就业氛围。班集体是大学生学习与生活的载体,有共同的行为规范、奋斗目标,同学们在感情上相互依赖,在思想上相互影响。在班级建设方面必须主动进取,立足现实又要面向未来,积极探索新形势下班级建设的新思路、新方法,构建务实、开放、有效的班级建设模式。 3.建立学生“职业生涯规划”档案,有针对性地做好就业指导工作。充分利用现代科学技术构建通畅、有效的信息渠道,逐步健全和完善学生“职业生涯规划”档案。这是一个信息爆炸的时代,及时的信息更新是职业生涯规划的生命力所在。 4.引导学生重视评估与反馈。影响职业生涯规划的因素有很多,一些变化因素可以预测,一些可能难以预测。因此,职业生涯规划要在实施中去检验,要善于根据效果进行评估与反馈,及时诊断生涯规划各个环节出现的问题,找出相应对策,对职业生涯中的不和谐之进行矫正。这种建立在清晰、标准、客观、实事求是基础上的职业生涯规划,才能起到应有的作用。 总之,成功要有美好的愿景导航,更要付出辛勤的汗水。大学生职业生涯规划是一个长期发展的工作,在高校就业指导工作中起着举足轻重的作用。重视职业生涯规划,帮助大学生提升择业就业能力,对高校的良好发展与品牌建设有着重大意义。 大学生就业规划论文:职业生涯规划视角下的高校大学生就业核心竞争力培养 摘要:合理认识自我与就业环境,规划好自身职业生涯,对提升高校大学生就业核心竞争力具有重要意义。本文较为全面地分析了高校大学生职业生涯规划的现状,并提出了职业生涯规划视角下的高校大学生就业核心竞争力培养的相关策略。 关键词:职业生涯规划 高校大学生 就业核心竞争力 为培养高素质的技能型人才,高职院校应该设置特色专业,革新人才培养模式,激发高职院校大学生进行合理规划,从而提升其就业核心竞争力。 一、高校大学生职业生涯规划现状 1.许多大学生比较认同及早规划自身的职业生涯,但对于职业生涯规划的现状不满。产生这种现象的原因主要有两个:一个是大学生鉴于对自身比较了解,也比较重视了解自我,其职业生涯规划往往围绕自己而展开;另一个是大学生受学校环境、见识、外部资源等限制,对外部的工作环境了解较少,以至于对具体工作技巧和社会实践的规划不充分。 2.大部分大学生缺乏职业生涯规划指导,就业行为呈现盲目态势。相当一部分大学生没有接受职业生涯规划教育或只受到过师哥、师姐的指点,当他们面临择业及就业困难时,往往都是自己思考解决办法。当前大学生主要凭借对专业的兴趣、技能培训等方式进行职业生涯规划,这种渠道一定程度上影响了职业生涯规划的广度与深度。另外,大学生还将通过多媒体、大众传媒、就业指导讲座等形式获取大量与职业生涯规划相关的信息,尽管这种渠道能帮助大学生获取大量信息,但是却不能为大学生提供相对感性的职业材料。 3.大学生职业生涯规划与实际行动脱节。许多大学生已经意识到了职业生涯规划的重要性,也初步制定了职业规划,但是在实际行动中,他们并没有采取有效的措施落实相关规划,甚至有一部分大学生在毕业后主动放弃从事与本专业相关的工作。这直接导致高校教育资源的浪费,同时也意味着大学毕业生需要承担较大的心理压力。 4.高校没有对大学生进行较为全面的职业生涯规划指导。大部分高校关注的焦点仍然是科研与教学,只将职业生涯规划归入学生管理工作中,还没有意识到职业生涯规划对培养高素质人才的重要性,对职业生涯规划指导这一专业的资金投入较少,以至于职业生涯规划指导难以开展。当大学生就业难问题出现后,高校又将职业生涯规划等同于就业率,而没有从根本上满足大学生的指导需求,以至于高校人才培养模式与企事业用人需求发生冲突,即高校培养的高素质人才不能得到企业的认可,这使得企业招不到合格的人才,而高校又出现新一轮的就业难题。 二、职业生涯规划视角下的高校大学生就业核心竞争力培养策略 1.帮助学生正确评价自我。正确评价自我包括正确地认识自我的思想道德素质、科学文化素质与创新能力,也包括正确的认识自我情绪。90后大学生具有自信心强、抗挫折能力差、经验不足等缺陷。为此,我们应该建立健全的心理辅导机制,改善大学生自卑与自大的情绪;通过情景模拟活动体验各种职业情境,在情景中提升人际交往能力、组织协调能力与求职技巧。 2.设定合理的职业目标。一方面,高校应该设立专门的职业生涯规划课程,健全“文凭+职业资格证书”的教育模式,提高大学生对专业知识与技能的掌握,拓宽其就业面,促使其了解专业的前沿发展。另一方面,高校应该提供专业技能实习基地,促使大学生了解就业环境。同时,高校也应该定期组织就业讲座、求职技巧培训,提高大学生的综合素养,将其培养成为企事业单位真正需要的高素质人才。 3.以教学辅助大学生的职业生涯规划。职业生涯规划是以大学生的专业学习为基础。同样一个专业,不同的学生可能会根据自身的条件与对外界环境的判断而做出不同的规划;同一个人也可能因为在不同阶段,对自身职业生涯的认识存在差异,从而导致其对职业生涯规划做出调整。由此看来,大学生的职业生涯规划是动态机动的,会随着时间的推移、环境的变化而发生转变。我们应该在专业教学中突出职业生涯规划的重要性,并针对不同阶段的学生进行合理辅导,引导其克服规划与落实过程中的阻力,帮助其不断实现规划目标,提高自身素质,增强自身就业核心竞争力。 4.健全职业生涯规划课程体系。目前,各高校只针对大二的学生开设了《大学生职业生涯规划》课程,且这门课程只作为选修课程进行教学,不要求学生做全面的职业规划,而对低年级的大学生却往往没有任何职业生涯规划课程,这对于培养大学生就业核心竞争力极为不利。为扭转这一局势,我们应该开发各种各样的职业生涯规划课程,将职业生涯规划课程体系化,并以规划的理论知识与实践技能为中心,全面提高大学生的就业核心竞争力。 大学生就业规划论文:大学生就业与职业规划分析 摘要:随着高校的扩招,每年面临就业的毕业生日趋增多,大学生就业难的已经成为社会各界关注。面对巨大的就业压力,大部分大学生缺少明确的规划和强大的心理准备。本文从大学生就业难的角度,分析高校职业规划的现状,并提出相应的对策。 关键词:职业规划 高校 就业 一、大学生职业规划的意义 大学生职业规划是指大学生在大学生活阶段通过对自身和外部环境的了解,为自己未来发展确立职业方向,选择职业目标,设计职业路径,制定学习计划,并为实现职业目标而确定行动时间和行动方案。职业规划教育使学生对自身的潜能、特长、缺陷和经验等各种基本特征能有一个清醒的认识,有利于学生更好地了解自己和正确评价自己,从而恰当地选择与自身能力、兴趣、价值观相一致的职业类型,为自己找到合适的社会生存空间及发展方向。职业规划教育以培养学生适应社会需求的可持续发展的终身就业能力为最终目的。科学合理的职业规划是大学生迈向成功的第一步。 二、大学生职业规划存在的问题 1、职业规划主观意识模糊,依赖性强 有关调查表明:我国的大学生中仅露12%人了了解自己个性、兴趣和能力:18%的人清楚自己职业发展面临的优势和劣势,清楚知道自己喜欢什么只占16%。2005年,《职业》杂志与搜狐教育频道共同设计了((大学生就业职业指导现状》调查问卷,结果显示,大学生的职业规划意识淡薄。如,在“你清楚考虑过自己以后的职业发展吗”一题中,51.4%的人对此“只有模糊的想法和愿望”,17.6%的人“感到茫然,不知道自己能做什么”,只有27.6%的人“有3~5年的职业规划”。大多数大学生并不了解自己想要进入的公司发展前景、用人制度等。 在现实的职业规划过程中,在关系到自己未来发展的问题上不能自己做主,总希望有人能替他做出最后的选择。而职业规划的最大特征就是个性化,规划师、父母或朋友都无法替代,只能由自己根据实际情况来客观地进行规划。 2、缺乏行动力 职业规划做得好不好,不是看规划书写得多么漂亮,而是要落实到实际行动上。很多学生认同职业规划理念,上课时听讲非常认真,对理论也能较好地掌握,职业规划书做得也很完美,但是一到需要自己付诸实际行动的时候就打退堂鼓,不能将理论内容拿到实践中检验,仅仅停留在纸面上。 3、职业规划教育的观念滞后,师资队伍匮乏 从总体上看,高校的职业规划教育理论与实践都处于滞后状态,不佳适应学生求职、就业的实际需要。而且。正因为长期对职业规划教育重视不够,高校职业规划教育的师资队伍本身也比较欠缺。调查显示,我国普通高校的职业规划教育课,一般都是由从事政治思想工作的人员兼任,与“思想教育”等课程混为一谈,相当缺乏专业性特征。 三、大学生职业规划的对策 针对高校职业规划教育的滞后状态,我们应当以切实可行的对策。尽快地把我国的高校职业教育规划推向一个更高的水平。主要从学生自身、高校以及社会几个方面讨论: 1、强化大学生职业规划意识,提早对职业规划的建立 大学生的职业规划,包括规划分析、设计、实施,主体都应该是大学生自己,高校的就业指导中心或职业生涯中心不过是提供一种方法、思路,工具、课程而已。这就要求我们特别要教育和引导大学生树立主体意识。职业规划关系到大学生个人的发展前途,是要靠自己的努力来完成的,父母、老师、朋友都不能代替自己来做决定。 大学生首先要认识到,目前就业难的形势短期内不可能改变,不能改变环境,那就只能改变自己。大学生要树立正确的职业观,充分认识到职业规划对自己就业和未来人生成功的重要性,较早接触和了解职业规划的内容。从发达国家基础教育的发展趋势来看,职业规划教育已经逐渐渗透到普通教育的各个年级。及早做好自己的职业规划,并通过职业规划,发现自己的不足和需要加强提高的方面。 2、完善高校信息服务就业指导系统 近年来,国内许多高职院校校园网逐步建立了毕业生信息服务系统,但信息传递和网络功能还不完善。为此,要加强硬件建设,建立全方信息系统,配备专业计算机技术人员,从而大大提高就业服务指导工作的现代化水平。高校的职业规划教育应该帮助学生树立自我发展、科学发展的意识,让学生了解并摆正个人职业选择与社会冲突的关系,增强自我校验的能力,把“人生幸福和社会进步”的追求当作职业规划的指引目标。以期在未来的生活中有较为巨大的发展和创造。 3、加大大学的社会实践,在实践中完善职业规划 国务院办公厅关于加强普通高等学校毕业生就业工作的通知要求: 大力组织以促进就业为目的的实习实践, 确保高校毕业生在离校前都能参加实习实践活动, 更重要的是社会单位都更愿意接受有社会实践经验的大学生。 社会实践是大学生了解社会和深化自我认识的重要途径,不仅对大学生的社会化和健康成长具有重要意义,对增强大学生的职业感性认识和职业适应能力也具有十分重要的作用。因而在加强课堂教育的同时还需要加强大学生职业规划实践能力的培养。学校应充分利用各方面的资源,如教学环节中的实习、寒暑假的社会实践、参观学习、夏令营等,让学生深入社会,体验各种各样的职业,达到对外部环境更为全面、客观的认知。学校还要加大力度建立大学生专业社会实践、实习与就业基地,有计划地组织和安排大学生开展职业实践活动,让学生未出校门先到相关的工作岗位上锻炼。经过具体的实践,大学生既能积累经验,缩短走向社会的适应期,又能客观准确地认识自己,认识了社会,了解自己的知识能力与社会要求的差距,及时调整和补充,合理规划自己未来的职业发展,为将来就业及职业发展打下良好的基础。因此, 大学生要有目的的积极参加社会实践, 要学会选择那些能够不断增加经验价值的工作, 及早到理想的单位实习、锻炼, 能力有很大帮助, 为日后的事业创造最大的自由与空间。 大学生就业规划论文:大学生就业价值观误区和职业生涯规划探究 【摘 要】当前转型期社会形势下,大学生就业价值观受到不同程度的冲击。深入分析大学生就业价值观现状和存在的误区,根据职业生涯规划教育的一般规律具体实施,引导大学生建立正确的就业择业观,并通过自我反思、调查、探索和总结,树立职业生涯最终目标。 【关键词】就业价值观;误区;职业生涯规划 职业教育在西方从学生小学时代就开始,我国传统职业教育观念相对滞后。要求学生致力于学习,待学有所成后再谈及职业,加之高考的压力,大部分学生在进入大学前很少建立起职业观念,更缺乏对未来的职业生涯规划。因此,加强和培育大学生形成正确的就业价值观尤为重要。 大学生就业价值观是大学生关于职业和就业行为的一种观念,表现出比较稳定的、具有动力和导向作用的观念系统,是大学生对与自身就业问题的基本看法和根本观点,并形成社会目标的判断性和选择倾向性,对其就业行为起着“指路灯”的作用。当前社会转型期形势下,大学生越来越受到生理、心理和社会化发展不平衡的影响,导致就业价值观问题上出现一定的误区。 一、大学生就业价值观误区 就业价值观的选择和形成是青年大学生社会化的一项重要内容,诸种因素的作用导致当前大学生的就业价值观出现一定的冲突和困惑。 (一)就业目标脱离现实。大学生自身定位偏颇,缺乏职业生涯设计,在校期间过于放松,对市场变化、社会变化关注少,注意力和精力多用在应付考试和网络游戏、娱乐上。职业目标和求职方式模糊,职业期望过高,对自己没有充分和客观的认识。在择业过程中,趋于高薪水、高地位、高层次的工作;在就业地域上,向往大中城市尤其沿海、省会城市,不愿到边远地区、基层用人单位工作。 (二)就业趋向功利性。目前很多学生在面对就业选择时都将工资的高低作为首选因素,较少或者完全不考虑社会和自我的发展需要,过分的关注物质利益,表现出强烈的功利主义特征。另一部分学生则在择业过程过分关注个人发展,忽视或者完全漠视自我应该承担的社会责任。 (三)过度纠结于专业匹配、自身兴趣爱好。部分学生固守专业对口的思想,过分强调自己的兴趣爱好,加之从众心理导致就业困难,这在一些“冷专业”毕业生中尤为突出。有的学生对什么都感兴趣,觉得自己做什么都行;有的则兴趣面太窄,只认准“非本专业、本兴趣的职业不做”;有的兴趣与所学专业相去甚远,这些都会给大学生择业带来困惑。 二、职业生涯规划教育的一般途径 职业生涯规划是一个系统工程,主要取决于两个方面:一是职业对个人的现实要求,二是当事人自身的实际情况。辅导员要引导学生自我探索、环境探索,并提供职业教育信息帮助学生树立职业生涯发展目标。 (一)引导学生自我分析与某项工作的匹配度。首先引导学生了解想从事的某行业或某项目工作的职责内容与素质,并列举自己与之相关的优缺点;其次由学生找辅导员或身边同学交流,修正自我和他人评价之间的差距;最后辅导员可以联系专业心理咨询师或就业指导师给学生做次心理测验和就业指导,帮助学生加深对自我的了解。 (二)对学生职业发展做个心理趋向的调查。学生在不同阶段的兴趣和目标并非完全一致,随着年级的递增和大学经历的增长最终会锁定自己的终身理想。在低年级阶段,辅导员可建议学生以毕业工作诉求为主题,探讨自己的职业价值观;另一方面建立学生职业生涯规划档案,比较学生在不同阶段形成的职业目标,发现出现偏差较大的问题,及时找学生谈话,帮助分析原因,及时掌握其调整信息,有助于学生的择业观更成熟、理智和客观。 (三)全面总结自身能力与潜力。个人的职业定位最根本还是在于其能力,而职业发展空间大小则取决于他的潜力。辅导员要通过学生在学习课程的兴趣、参加专业竞赛的成绩引导学生正确客观地认识自身能力,发现自身在各类社会实践、文体活动中在组织或者执行过程中的潜力,找到自身特长和技能,发现适合未来职业要求的主观条件。 (四)探索学生职业生涯所在的客观环境。客观环境包含学校、家庭、社会等所隐含的机会与限制条件,以及亲戚、同学及校友关系等人为环境。辅导员要根据国家发展形势和社会政策的调整,要求学生养成关心时事的习惯,学会观察社会和分析社会现象,树立科学的世界观和方法论。同时要丰富职业生涯教育课程,教授简历技巧、面试技巧等。 (五)在实践中树立职业生涯最终目标。职业目标要在实践中得到落实,而不能成为空谈。要引导学生将职业生涯行动目标分解为短期、中期和长期目标,各阶段分类实施。短期目标内又可划分为日目标、周目标、月目标、年度目标等层次,从中实现自我管理、自我约束和自我教育。 总之,大学生就业价值观的选择和形成是其职业发展时期的重要任务。辅导员要在工作中积极分析大学生就业价值观存在的误区,引导学生建立符合时展要求的正确就业价值观,并通过职业生涯规划的具体实施,帮助学生树立职业生涯最终目标。 大学生就业规划论文:浅析职业规划对于大学生就业的竞争力意义 【摘 要】 职业规划随着时代的发展,对于大学生的意义显得越来越重大,造成这种结果的根本原因就是随着经济的不断发展,社会的分工变得越来越明确。所以职业规划能够帮助大学生认清自己所学专业未来从事的职业种类以及如何更好地在这个领域内有所发展。本文就针对职业规划如何对大学生增加其就业竞争力做一个简要的分析。 【关键词】 大学生;职业规划;竞争力 引言:职业规划就是帮助每一个大学生进行其未来将要从事工作做一个前瞻性的规划,让其发现未来所要面对的挑战,并在在校期间对此做好应有的准备。所以每一个大学生都会因为自身的特点以及所学专业的不同而有着不尽相同的职业规划。这个规划是经过自我剖析,通过全面地认识自己,再考虑到主观和客观的因素做成的。包括未来既定的职业目标、工作的计划等等,并且在执行中要有时间节点。从职业规划的内容就可以看出其对于每一个毕业的大学生有着指导性的作用和意义。 1.职业规划的特点 作为大学生未来职业中的指导性“文件”,职业规划的好坏影响着其一生的发展,所以在做个人的职业规划时,一定要客观地分析自身的特点,充分利用自身的优点,考虑个人的性格爱好等因素,制定合理的职业规划。一般来说职业规划有四方面的特点: 1)时间延续性。职业规划贯穿着一个人的一生,所以从时间节点上来说必须是连续的,职业规划中不会存在空白的时间期。比如把规划期以三年作为一个时间段,那么不能在期间的某个三年内不做规划,这样会对未来的进程造成影响。所以职业规划一定是分阶段、分任务的。 2)具有可行性。职业规划是客观根据自身的条件作出的规划。所以规划一定要有可行性,不能好高骛远,制定一些遥不可及的任务。如果在期限内无法完成指定的任务,首先对自身的自信心是一个不小的打击,其次也会降低自己的奋斗劲头。高的目标固然是一个美妙的诱惑,但是如果不能根据实际情况去定目标,反而会适得其反。 3)针对性。职业规划的针对性讲的是职业规划必须由自己来制定,从某个角度来讲,没有人会比自己更了解自己的特点、价值观以及能力、爱好等,发展的动力完全来自于个人。决定自己能否胜任一项工作最主要的就是个人的爱好和能力,所以职业规划要针对性的考虑到自己的兴趣以及能力能否在将来的工作中有更好的发展空间。 4)系统性。系统性是职业规划最重要的一个性质。职业规划无论怎样进行规划,都是我们为了一个最终要达到的高度制定的节点性的指导文件,是为我们实现自身价值服务的。所以职业规划教育要结合学生以及社会,充分利用可利用的资源帮助学生制定好职业规划。 2.职业规划中存在的问题 尽管职业规划对增强大学生的竞争力有着很好的促进作用。但是制定一份符合自身条件并具有深刻指导意义的职业规划并不是一件容易的事情。在很多的职业规划中存在着一些基于大学生自身特点的共同问题。 2.1盲目规划 随着大学逐年的扩招,毕业的大学生在社会中总是供过于求的状态,这就导致大学生就业的压力在逐年增加。同时,大学生素质水平的降低,造成他们在大学中忙于享受,而对未来要面对的就业压力并不是很在意,也就是就业的竞争意识不够高。而在这种状态下希望他们通过对未来从事的职业做出自己的职业规划是一个非常困难的任务。因为他们最多只是间接地对自己未来要从事的职业有简单的了解,对社会也不是很了解。缺乏实践的训练以及择业观飘忽不定都导致他们没有能力制定出一份适时可行的职业规划。 有相当一部分大学生认为在这个高速发达的社会,任何事物都是瞬息万变的,我们完全没有必要制定一个框架来约束自己在未来不可预知的发展方向。但其实,我们所做的职业规划只是让我们在变化来临之时有一个很好的准备。 2.2职业规划模糊 职业规划并不是简单的职业目标,因为职业规划不仅仅是确定职业目标,而且是将我们事先职业目标的道路上细化为更小的目标,就像我们每天制定的任务表一样,指导我们去奋斗。但是由于一些原因,相当一部分大学生在制定自己的职业规划时,对自己未来行业发展没有清晰的了解,对过程也不是很熟悉,导致制定的职业规划是一个离散的职业目标拼凑而成,失去了指导意义。 2.3职业技能缺乏 职业规划制定出来,其目的是要我们自己要求自己按照自己既定的方针去奔赴职业目标。但是很少有人能够日复一日地按照自己的职业规划去执行,没有将自己的行动与计划联系在一起,久而久之,就会忘记职业规划。这也是为什么现在很多毕业生在工作岗位上茫然的原因。 3.职业规划如何提高学生竞争力 3.1明确目标 好的职业规划能够帮助学生快速地明确自身未来在社会中的定位,让学生明白自己求职的目标,所以就会在求职中有足够的信心去迎接面试,充分在面试官面前展现自己的能力和兴趣,大大增加了应聘的概率。比如在规划中你打算在未来三年成为优秀的销售人员,那么就是说你已经知道未来的三年如何成为一个好的销售。这样,在面试中你就会通过自信的描述而被面试官所喜欢。 因为有明确的目标,所以在求职中就会有针对性地投简历,无形中也降低了求职的成本。 3.2工作中更持久 对于大学生来说,在毕业之后找到一份工作可能不是一件困难的事情。但是很少大学毕业生能在自己的第一份工作岗位上干太长时间。这其中一个很重要的原因就是没有一个系统的职业规划,在求职中没有分清方向,而只能在日后的工作中慢慢寻找。好的职业规划就能很好地保证大学生在毕业后的岗位上工作的持久性。 3.3对自身的全面了解 很多事情,我们比结果更在乎的是实现结果的过程。做职业规划也是如此,我们在整个对自己制定职业规划的过程就是我们对自己进行全面了解的过程。在这个过程中,我们真正能够静下心来分析自己学到了什么、能做什么、自己在学校期间最成功的是什么,以及自己身上还有哪方面的缺陷,未来会对自己在职业中造成什么样的隐患,如何去完善这方面的缺陷等等。更深层次,我们还能发现自己性格对将来职业有什么要求,我们的价值观念等等。就好比对自己做了一次全身系统的体检,这样才能让我们更了解自己,在未来道路上走得更稳。 3.4对职业环境的认识 做职业规划并不是简单的事情,在这个过程中有很多我们能够额外学习到的内容。职业环境就是其中重要部分。我们在职业规划中必然要对自己要从事的职业环境做一些调查,这个过程中我们就会对职业环境有一个初步的了解和认识,能够让自己今早地为在这个环境中生存做准备工作。 3.5确定高度 职业规划在目前我国的高校教育中并没有得到足够的重视,这也是导致很多毕业几年的大学生在初入社会的几年中表现出比较茫然状态的重要原因。在没有为自己做好未来打算的情况下,就走上了一条职业道路,尝到了没有想过的艰苦之后,加深了对别人的幸福生活的羡慕之情,频繁跳槽也是常事。 换言之,如果每个人在毕业之时,都有了一份满是含金量的职业规划,那么对于未来遇到的艰苦就会提前有所准备,在一条道路上越走越宽,最终能够达到一个很高的高度。成功,也只不过是坚持地做着重复的工作,而职业规划能够给我们确定高度,带领我们在黑暗中行走。 4.结语 职业规划对于每一个大学生来说都有着非凡的意义,提高自身的竞争力只是其表现出来的一部分,更深层次的还能指导我们如何做人、做事,走向成功。所以我们每一个大学生都应该重视起职业规划。 大学生就业规划论文:职业生涯规划与大学生就业 【摘 要】职业生涯规划对社会和个人、大学生今后职业发展都具有重要意义,运用科学的方法、采取切实可行的措施,达到和实现个人目标,估量主客观条件和内外环境优势,帮助大学生成功就业。 【关键词】生涯规划;大学生;就业 一、相关概念解析 《辞海》对“生涯”一词的定义是:指从事某种活动或职业的生活①。大多数西方学者所接受的生涯的定义是舒伯(Super,1976)的论点:生涯是生活里各种事态的演进方向和历程,它统合了人一生中的各种职业和生活角色,由此表现出个人独特的自我发展形态。生涯不是一个静止的点,它是一个动态的历程;不只发生在人生的某个阶段,而是相伴人的一生。职业生涯规划不应该简单等同于找工作,或者仅仅与工作相关。从舒伯的生涯彩虹图中,我们可以看到生涯规划立体化了。从长度上,它包括了一个人人生到死的全部生命历程;从空间上,并不局限于对职业角色的关注,同样重视非职业角色对一个人生涯的影响。在舒伯的理论中,生涯规划更注重职业对人的意义。 职业生涯规划是指组织或者个人把个人发展与组织发展相结合,对决定个人职业生涯的个人因素、组织因素和社会因素等进行分析,制订个人一生在事业发展上的战略设想与计划安排。根据定义,职业生涯规划首先要对个人特点进行分析,再对所在组织环境和社会环境进行分析,然后根据分析结果制订个人的事业奋斗目标,选择实现这一事业目标的职业,编制相应的工作、教育和培训的行动计划,并对每一步骤的时间、顺序和方向作出合理的安排。 二、职业生涯规划的意义 1.对社会发展的意义 职业生涯的意义具有双重性,它不仅与人们的内在状态(对自我的想象、自我认同等),同时涉及政治、法律、生活方式等各方面的问题。一方面,对经济发展有重要的作用。在现阶段,人才竞争是第一位的。大学生是人才的重要组成部分,大学生用什么指导思想来规划自己的职业是关系到全面建设小康社会的目标能否实现的大问题。从国家的层面来看,是关系到培养什么样的人、由什么样的人参与国际一体化竞争的问题。另一方面,对精神文明发展也有重要的作用。当今世界物质文明、精神文明发展很快,大学生必须始终保持与时俱进的精神状态。要求大学生要站在时代的高度看待职业生涯规划的问题。用什么理念来指导自己进行职业生涯规划,值得每一个大学生深思,但有一点是肯定的,大学生的职业生涯规划必须符合社会主义精神文明发展的方向。 2.对个人发展的意义 职业生涯规划是个体参与现代社会竞争的需要。职业生涯在人的一生中占有重要的时间比例,我们应该科学有效地规划、利用好宝贵的时间,促进我们人生的成功。职业生涯能够满足人生需要,实现人生价值。职业不仅是谋生的手段,更是满足更高层次需要的途径,在完整的生涯过程中,才可能发挥潜能,实现人生最大价值,并从中获得满足感。 三、职业生涯规划与大学生成功就业 1.培养大学生对人生资源的驾驭能力 大学期间是大学生锻炼、培养个人能力的关键时期。首先,职业生涯规划帮助大学生成功积累人生发展的必备资源。这些资源主要包括:健康的身体、优良的思想道德品质、合理的知识结构、协调的人际关系以及良好的社会适应能力等。其次,及时、有效的职业生涯规划能够培养大学生对这些资源的驾驭能力。比如,通过对职业尝试性的定位与选择,反思自己的人生理想和人生态度,树立科学的人生观、价值观,为未来的人生发展指明方向;通过对个人的评估以及对职业形势的分析培养自己有选择、有目的地完善知识结构的能力;在职业生涯规划的实施过程中,通过协调各种人际关系的过程锻炼自己创造人际支持的能力,通过参加各类实践活动培养自己在未来人生发展中的分析、观察以及创造能力等。 2.成为大学生就业的必然趋势 职业对于我们大多数人来说,都是生活的重要组成部分。面对严峻的就业形势和为自己职业发展着想,大学生有必要按照职业生涯规划理论加强对自身的认识与了解,找出自己感兴趣的领域,确定自己能干的工作即优势所在,明确切入社会的起点及提供辅助支持、后续支援的方式,其中最重要的是明确自我人生目标,给自我进行人生定位。大学生应该不断学习新的知识和新的技术,不断提高自己的职业适应能力。 3.促成大学生成功实现自我 美国心理学家马斯洛指出,人的需求从低级向高级层次推进,人生最高层次的需要是自我实现的需要。人生的成功只能在有限的时间内、特定的职业中去谋求。不同的职业生涯规划决定不同的人生,因此,及早进行职业生涯规划是大学生实现自我的有效途径。首先,选择合适的职业为大学生提供自我实现的舞台。大学生最终必将走向社会,只有在社会中寻找和争取到最适合自己的位置,最能发挥自己的才华,才能充分获得相对竞争的优势,才能充分发挥自身的潜能,体现自我价值。其次,对职业生涯规划的不断调整和改进促使大学生取得更快、更大的成功。自我实现的需要是否能得到充分满足在很大程度上依赖于个人职业生涯规划的进展状况。大学生对自己的认识是不断深化的,自身的素质也在不断提高,同时周围的环境也时刻在变化,这种变化要求大学生在职业生涯规划过程中不断进行对自身、对职业定位的合理调整,不断发现新的职业机遇,保持职业规划计划性和动态性的有机统一,提高整个职业生涯规划过程的针对性和有效性。 大学生就业规划论文:加强大学生职业生涯规划,提高大学生就业能力 【摘 要】大学生职业生涯规划教育对培养大学生就业能力具有不可忽视的作用,高校应高度重视大学生职业生涯规划教育,以职业生涯规划提升他们的就业能力。本文从大学生严峻的就业现状出发,论述了职业生涯规划与就业能力的关系,并就加强职业生涯规划,提高大学生就业能力提出了建议,以期对大学生就业提供帮助。 【关键词】职业生涯规划课;大学生;就业能力 一、大学生就业现状的严峻 众所周知,自1999年高校大规模连年扩招以来,我国出现了大学毕业生就业难问题。大学生就业形势目前很严峻,且今后若干年前景不容乐观。大学毕业生就业问题成为中国社会问题中排序在前几位的重要问题,大学生就业形势成为社会关注的热点之一。随着我国的高等教育进入大众化的新阶段,高校毕业生的就业日益走向市场化,而就业形式的多元化、多样化使他们在择业、就业中面临更多的选择,应对日益严重的就业形势,加强大学生的职业生涯规划指导,做好大学生职业生涯规划教育,对学生、学校和社会都具有十分重要的意义。 二、大学生职业生涯规划与就业能力的关系 (一)职业生涯规划教育对大学生就业能力的影响 关于大学生职业生涯规划对大学生就业能力的影响很多人研究过,如吴航在《职业生涯规划教育对大学生就业能力的影响》讲座中,结合独立学院学生的特点论述了对大学生进行职业生涯规划设计的必要性,并提出了通过职业生涯规划设计对增强独立学院学生就业能力的可能预测;关于职业生涯规划教育对独立学院学生就业能力的影响,吴巍在《华章.教学探索》中发表了一篇《职业生涯规划教育对独立学院学生就业能力的影响》的文章。 赵莉在《试析无边界职业生涯背景下大学生就业能力的培养》中将无边界职业生涯规划和大学生就业能力结合,研究了无边界职业生涯背景下大学生就业能力培养,提出了在无边界职业生涯时代,大学生应着力做好无边界职业生涯规划、培养就业软实力,并多渠道培育社会资本,以提高自身就业能力。 (二)贫困大学生职业生涯规划与就业能力的培养 李敏在《职业时空》探讨了《贫困大学生职业生涯规划与就业能力培养》,提出了对贫困大学生进行职业生涯规划更显必要性和重要性,分析了贫困大学生职业生涯规划的内涵意义及其与就业能力的关系,并从高校和贫困生自身两个方面提出了以职业生涯规划提升就业能力的途径。 (三)大学生职业生涯规划能力对就业力关系的实证研究 关于大学生职业生涯规划能力与就业能力开发的关系,有人专门进行了调查,他们通过国内外对就业力极其构成要素的分析以及大学生就业力的影响因素的分析,得出大学生就业力的提升与职业生涯规划能力的提升有一定关系。还有人对对影响大学生职业能力的八个因子进行分析,即自我认知能力、职业认知能力、生涯规划意识、目标管理能力、职业定向能力、计划执行能力、反馈与调控能力与自我提升能力,从中得到影响大学生规划能力的几个因子中得分高低情况,由此有针对性的、系统性地提出提升大学生职业能力的方法和对策,从而提出促进大学生就业力提高的方法。此外,宿州学院通过职业规划设计和创业比赛提高学生创业就业能力,这些研究都证明了加强大学生的职业生涯规划能力能够有效的提高大学生的就业能力。 三、加强大学生职业生涯规划教育,提高其就业能力 大学生职业生涯规划教育对培养大学生就业能力具有不可忽视的作用,高校应高度重视大学生职业生涯规划教育,以职业生涯规划提升他们的就业能力。 (一)高校重视,重在落实 首先,高校要认识到职业生涯规划对大学生发展、对学校的发展的重要性,要做好宣传工作,让学生主动地,热情地参与自己的职业生涯规划。 其次,实施全程的指导。针对不同年级,确立不同目标,给予全程指导。 一年级(适应阶段):结合入学教育灌输职业生涯规划的重要性,明确自己的未来从大一就开始设计的意识;培养大学生自我认知能力、自我定位和探索职业定位的能力,并通过一些心理测试和职业测试、成长经历的寻求等手段确定自己的兴趣、个性、能力、价值观等明确自己将来的职业锚。 二年级(探索阶段):进行就业能力的培养指导,如开展“大学生应具备的能力与素质”;通过各种渠道培养学生的职业素质;帮助学生塑造和完善自我,提高综合素质。 三年级(拼搏阶段):在这个阶段职业生涯指导的重点是培养大学生提高与职业相匹配的各项能力,通过参加兼职、社团组织以及社会活动等,锻炼自己的实践能力;同时检验自己的知识技能,提高自己的责任感、自信心、主动性和受挫能力;提高表达和沟通及交往能力,获取相关的职业资格证书。 四年级(冲刺阶段):针对学生择业期间的特点和问题,进行就业形势与信息的服务;加强就业面试技巧、心理调适等方面的就业指导;引导其主动走向社会寻找锻炼机会。 最后,建立专业指导队伍。高校要建立专业化、职业化、专家化团队,给学生以最佳的指导。专业导师可以在学生的学业、专业方面给予全面的指导;心理咨询师可以帮助学生更好地分析自己,给自己一个准确的定位;就业指导员则可以帮助学生分析就业形势,帮助其确立择业取向;辅导员应该是协调各个环节的衔接工作。这些成员成为一个有机的整体,不仅可以预防学生职业上的盲目性,还可以提高总体的就业率,实现社会人才资源的优化配置。 (二)自身定位,加强修养 (1)自我剖析和定位。自我剖析就是全面地认识自己,了解自己。自我剖析包括很多内容,比如自己的价值观、兴趣、爱好、特长、智商、情商、以及协调、组织管理能力。只有摆正自己的位子,相信自己的实力才能做出正确的决定。同时要了解自己的专业情况,给自己一个恰当的定位。专业知识的学习不仅仅会影响到学生的思维方式,行为方式,还会影响到自己的一生。对于专业不了解,很难制定目标,学习就缺乏动力,学业、职业生涯的规划也就缺乏相应的储备,因此要在了解自己的专业、客观分析自己的基础上,扬长避短,树立正确的择业观。 (2)了解专业需求,做好职业准备。社会需求是影响大学生进行学业、职业生涯规划的外部条件,在很大程度上决定他们的职业规划的现实意义。应该通过各种途径了解社会的需求,特别是与自己专业相关的行业,再结合自身的情况,以达到有的放矢的规划目标。同时,在大学期间还应该寻找更多的锻炼机会。例如,可以在学生会、社团等担任适合自己的职务,积累经验,锻炼自己各方面的才能,培养所需要的素质;也可以利用课余时间参与社会实践活动,提高自己的责任感和受挫能力。(3)建立合理知识结构。扎实的专业知识和较强的动手能力是将来开展工作的基础,也是实现职业理想的支撑。因此要构建合理的知识结构,这需要广博与精深的结合,不仅对自己所从事的专业知识和技术掌握有一定的深度和广度,还要通晓和熟悉相关的基础知识。加强自己的基本技能的训练,如:语言技能、网络技能、综合技能等。 大学生就业规划论文:基于职业生涯规划的高校大学生就业指导模式构建 在高等教育大众化的背景下,高等院校的毕业生人数迅速增长,与此相反的则是毕业生就业状况和就业质量持续走低。面对激烈的职场竞争和日益高涨的自我发展需要,当代大学生不仅需要毕业前的就业指导,更迫切需要系统的全程化、个性化的职业生涯规划指导。我们通过调查了解到很多高校基本都已设立了大学生就业指导中心,但是由于存在就业指导缺少连贯性、就业指导内容缺乏系统性和科学性、就业指导方式单一等问题导致大学生就业指导中心不能更好地发挥其应有的作用。为此,本文以职业生涯发展理论为主导思想,并借鉴各学者的研究,对高校大学生就业指导模式的构建进行分析。 一、就业指导全程化 根据萨柏的职业生涯发展阶段理论,大学生在大学四年正处于探索阶段(15-24岁),其主要任务是通过学校学习进行自我考察、角色鉴定和职业探索,完成择业及初步就业。笔者将大学四年分为四个时期,高校就业指导应该贯穿其中,体现指导的全程化。 1.导入期(大一)。大一的学生刚从高中过渡到大学,对于自身和未来的职业生涯普遍缺乏清晰的认识,因此高校就业指导中心应当从以下几个方面着手,使大学生尽快适应大学生活并开始职业生涯规划:第一,入学教育,尽快适应大学生活;第二,自我认知,通过相关量表及有针对性的课程来指导学生认识自我,发现自己的优势劣势、能力素质等;第三,专业认知,各专业负责老师通过讲座等形式向大一学生介绍本专业的职业定位、职业所需能力等,帮助学生认识本专业并建立初步的职业生涯理想;第四,职业生涯规划教育,初期的职业生涯规划教育课程重在帮助大一学生树立科学的职业生涯意识,为后续就业指导打下理论基础和思想基础。 2.成长期(大二)。大二学生通过导入期的教育,对于自身、专业及职业生涯规划已经有了一定的认识,但也逐渐暴露出一些问题,如缺乏清晰的职业理想、自身定位不清等。因此,高校就业指导中心应强化职业生涯教育,引导学生制定职业生涯规划:第一,职业知识教育,通过在学生中开展介绍成功案例、专题讲座等活动和开设相关课程,来培养学生的职业兴趣和职业意识;第二,职业能力评估和发展,通过相关量表及校企合作评估学生的职业能力,并开设相关的能力发展课程,重在于职业综合能力的培养;第三,职业生涯规划辅导,帮助学生确定职业目标,开展相关课程和讲座,指导学生撰写符合自己的职业生涯规划书,同时鼓励学生积极参与大学生职业生涯规划大赛。 3.过渡期(大三)。相较于大一大二的学生,大三的大部分学生对于自己的专业和未来要从事的工作有了一定的认识,并且开始考虑自己的未来职业生涯发展问题。高校就业指导中心要结合大三学生的特点和社会需要来开展指导工作:第一,实习安排,通过校企合作、人才市场合作等形式为学生开拓实习路径,提供更多的实习选择;第二,求职教育,通过开设课程、专家指导、专题讲座等形式开展求职教育,包括简历、网投、笔试、面试等;第三,职业生涯发展辅导,在前两个阶段的职业生涯教育的基础上加强对大三学生职业生涯发展和职业生涯目标定位的指导,帮助大三学生根据实际情况调整职业目标,制定职业生涯发展路线;第四,职业能力培训,在过渡期应当重视大三学生的职业能力的提升,尤其是职业综合能力和专业素养这两个方面的培训。 4.尝试期(大四)。进入大学四年级,就意味着毕业和就业,大四不仅是学生四年职业生涯准备成果的检验,也是高校就业指导中心的就业指导教育和服务成效如何检验,这一时期的就业指导工作的中心无疑是名副其实的“就业指导”:第一,提供和就业信息,其中包括校企合作招聘、开展公益性质的招聘会等;第二,就业指导和咨询,指导中心与企业、人才市场等合作,关注就业形势、开展职前培训、就业程序指导等。 二、就业指导全方位 理想的高校就业指导模式应当是全方位的,本项目经过调查分析认为应当包括以下几个方面。 1.职业生涯规划辅导。根据萨柏的职业生涯发展阶段理论,大学生大都处于职业探索阶段(15-24岁),在本阶段高校就业指导中心应当帮助学生加强自我认知、职业认知和职业生涯意识,不断发掘和发展个人的职业综合能力和专业技能,为实现个人职业生涯目标做好充分准备。具体可以包括职业生涯规划指导、职业生涯目标实现辅导等。 2.能力培训。能力培训主要包括职业技能和职业素养。高校就业指导中心可以通过校企合作、校外培训机构合作、校内选修课程、校内职业技能竞赛等方式为学生职业能力、职业技能的培养和发展提供一个平台,在实际应用中帮助学长不断提升其个人职业技能和职业素养,包括语言表达能力、组织能力、商务礼仪等。 3.就业指导。就业指导并不单单是指在学生大四时为学生提供就业信息,而是包括从学生进入大学的入学教育开始,直至学生毕业就业离校。因为学生所处的阶段不同,心理变化、职业目标、个人情感等都会发生变化,因此就业指导在每一阶段的指导思想和目标都是不同的,要因材施教、因时施教。同时,各阶段的就业指导也不是完全迥异的,而是相互交叉、相互融合、相互递进的,关注学生每个阶段的变化适时地予以帮助和指导是就业指导的工作核心。 4.就业咨询。就业咨询是高校就业指导中心日常工作的一个重要组成,向学生提供就业信息、告知就业政策法律法规等,同时也接受学生关于就业方面的咨询和求助。在这一方面的工作主要要求高校就业指导中心能加快信息的更新,加强和校外联系,为学生实习就业铺就更多的路径。 5.心理辅导。心理辅导要求高校就业指导中心能配备专业的就业心理辅导人员,该方面工作包括学生心理状况的了解和心理辅导。当学生在探索职业生涯目标和实现就业的过程中,遇到某些困难或心理上产生问题时,高校就业指导中心要及时主动地予以心理帮助和心理辅导。 三、就业指导一体化 大学生就业是社会性问题,不是单单学生和高校二者能完全解决的,因此要求高校就业指导中心作为一个媒介,连接起学生和校外用人单位之间联系,通过校企合作、校外企业家讲座、企业参观等活动,实现学生、学校、社会的一体化就业指导模式,帮助学生尽快适应社会生活、适应企业生活,同时也帮助学生培养社会和企业所需要的职业技能和职业素养,从而才能解决大学生就业结构性矛盾,避免供给与需求错位的现象。 四、就业指导专业化 在本项目的调研过程中发现很多高校的就业指导中心的指导人员主要由高校辅导员、学工办教师等组成,拥有专业的职业规划师和心理咨询师较少,指导人员的专业水平和业务素质层次不齐,这在一定程度上也影响了高校就业指导中心的办事效率和效果。因此,指导人员的专业化也是理想的就业指导模式中不可忽视的内容。一方面,在人员选择,高校要注意人员职业能力和专业素养,择优录取,同时组织就业指导队伍的时候要注意团队内的知识结构、能力结构、专业结构、年龄结构、性别结构等方面的合理配置,形成一个专业化的指导队伍;另一方面,高校应当注意指导队伍的培训,包括定期培训、能力拓展等,也要时常与其他高校、职业指导专家、校外企业人力资源管理专家进行沟通交流,保持指导队伍的先进性和与时俱进,为学生提供更符合时代要求的就业指导。 大学生就业规划论文:职业规划视野下的大学生就业适应研究 摘要:2013年我国将面临史上人数最多的高校毕业生,而当前毕业生就业难的问题主要是结构性矛盾问题。本文将从分析毕业生就业的主体因素出发,来探讨职业规划的作用及如何设计有效的职业规划以减少就业的结构性矛盾问题。 关键词:就业 职业规划 适应 1 大学生在就业中的主体因素分析 近年来我国高校毕业生数量连年递增:2005年仅280万,2011年已达643万,到2013年将达699万。据有关数据显示,我国劳动力总体虽有富余,但专业技术人才仍将出现供不应求的局面,因此毕业生就业难的问题主要是结构性矛盾问题,而很大一部分原因与大学生主体因素有关,主要表现在: 1.1 不正确的择业观 不少大学生在选择工作时,不是从社会需要出发,而是从自己的主观愿望出发。选择工作标准是大城市、高工资,而偏远地区、收入较低的单位,根本不考虑。在此就业观念下,那些大城市、高工资的招聘现场总是人满为患,而偏远地区、收入较低单位的招聘却无人问津。所以,“就业难”实际是到大城市、高工资岗位就业难,而在我国中西部、县城以下基层单位却急需大学生。 1.2 缺乏核心竞争力 据有关数据显示,我国目前50%的应届大学毕业生找不到合适的工作,而45%的企业却招不到合适的人。这种结构性矛盾问题主要在于大学生在校时,对知识、技能的积淀比较盲目,不能根据人才市场的需求有针对性的提高自身素质及技能,缺乏核心竞争力,致使他们毕业后找不到合适的工作。 1.3 创业意识淡薄 我国正全面进入工业经济阶段,当前不仅需要大批具有创新能力人才充实社会,而且需要更多的创业者来创造新的工作岗位。然而当前我国部分大学生没有开拓创新的精神,创新能力低下,创业意识淡薄。 针对以上问题,我们必须引导大学生及时进行职业规划,转变择业理念,顺利完成自身能力发展与社会需求的对接,减少就业结构性矛盾问题。 2 职业规划的作用 科学、有效的职业规划可以为大学生们尽早地确定人生方向,缩短成功时间及提高成功概率。合理、有效的职业规划主要有以下作用: 2.1 为发展“导航” 舒伯把人的职业生涯划分为:成长、探索、确立、维持和衰退五阶段。个体的职业规划一般起始于探索阶段中的过渡阶段(18-21岁),正好与大学生的学习生活同时起步。大学生通过对职业规划的学习和规划,可认识自己的优缺点,了解人才市场,从过去的理想进入当前的现实,调整职业期望,进行专门职业培训。因此,引导大学生理性地规划职业生涯,可为他们的人生进行“导航”。 2.2 为成长“护航” 当前我国正处于经济飞速发展时期,市场竞争、人才竞争日益激烈。大学生们必须在大学期间有针对性的提高自身素质和职业技能,不断完善自己,增强核心竞争力。而要做到这一点,就必须做职业规划。有效的职业规划,可帮助大学生发现自己的优缺点、人格特质、兴趣、潜能等,树立正确的职业动机和人生理想,最后实现人生价值。事实证明,有效的职业规划可帮助大学生确定目标,激发他们的学习积极性,在一定程度上可避免他们在职业发展中“走弯路”,为他们的健康成长“护航”。 3 设计适合自己的职业规划 3.1 确定志向 确定志向是职业规划的起点。职业生涯的发展,首先从选定方向开始,只有确定远大的志向和抱负,大学生们才能朝着这个方向一步步规划自己的职业生涯。 3.2 准确评估自己 准确评估自己是职业规划的基础。只有对自己进行充分深入的分析,才能制定有效的职业规划。如运用MBTI性格理论了解自己属于哪种心理类型;运用霍兰德兴趣理论了解自己喜欢什么,具备什么能力;通过分析马斯洛的需求理论剖析自己最想要什么……只有在客观了解自己的职业兴趣、个性特征、能力倾向、价值观和自我学习能力等基础上进行综合评估,才能知道适合自己的职业目标。 3.3 分析外部环境 外部环境主要是影响个体职业生涯发展的组织与社会环境。大学生在制定职业规划时,要对企业、行业环境、社会对人才需求的数量与结构、用人趋向和标准、人才竞争的激烈程度、政治和经济环境等进行客观分析。调查分析时,不仅要考虑这些因素的历史与现状,更要考虑未来发展趋势。只有弄清环境对职业发展的作用和影响,才能更好地进行职业目标规划与职业路线选择。 3.4 职业抉择 一个人的择业适当与否关系到他一生的前途,因此,大学生要运用SWOT分析进行职业抉择。SWOT分析法又称态势分析法,分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析个体自身的强势和弱势条件;第二部分为OT,主要分析外部环境的发展机会及潜在威胁。大学生利用此方法可全面客观地分析自己的长、短处及外部环境发展机会及潜在威胁,在此基础上设定自己的职业发展目标,并计划相关的学习、培训等。 3.5 设定目标 职业目标的设定是职业规划的核心,是个体在职业与其潜能及主客观条件最佳匹配情况下,以个体的最佳才能、最优性格、最大兴趣、最有利环境等条件为依据而进行的决择。大学生一般可先根据自身素质及社会发展趋势,确定长期目标,然后对目标进行分化,根据个人的经历和所处的环境制定相应的中期和短期目标。短期目标的设定要遵循具体、可度量、有挑战性、有价值、有时限五个原则。 3.6 制定行动方案 确立目标后,行动便成了关键。行动方案是指落实目标的具体措施,主要包括教育、学习、训练、工作等方面的措施。行动方案可分为长期和短期方案。长期方案的实现要受许多不确定因素的影响,因而大学生应根据自身发展条件和社会发展趋势,不断设定新的短期行动方案。而短期行动方案要以长期方案为方向,在制定长期方案的基础上,在面对纷繁复杂的信息面前,选择出适合自己的信息,逐步向着既定目标前进。 3.7 评估和反馈 社会的飞速发展,使得我们在职业发展中所遇到的各种环境越来越不可测,会使我们与原来制订的职业目标有所偏差,这就需要对职业目标进行评估。评估时,主要是对目标、路径和实施策略等进行评估,看是否达到预期目标。如没有达到预期目标,则要诊断哪个环节出现了问题,找出相应对策,再对规划进行调整与完善。 大学生就业规划论文:大学生就业中的职业规划指导与不良心态的矫正方法 摘要:大学毕业生是社会人力资源体系中非常重要的部分,愈发严峻和激烈的竞争趋势使社会广泛关注着大学生的就业情况。就业成功的关键在于目标明确性,自我认识的完整性以及思考的独立性。正确地认识自我,制定合适的目标,及时调整心态是大学生成功踏出象牙塔,迈向社会的重要因素。 关键词:大学生 就业 职业规划 心态调整 据人力资源和社会保障部数据,今年全国将有699万名普通高校毕业生,比去年增加19万人,这也是建国以来大学毕业生最多的一年。社会知名调查机构麦可思一份针对2013届大学毕业生就业情况的调查报告显示,被调查的2013届硕士毕业生签约率为26%,同比下降9%;本科毕业生为35%,同比下降12%;高职高专毕业生为32%,同比下降13%。通过这些数据,不难看出就业环境中的竞争愈发的激烈。很多的大学生到了即将升入大四的时候才开始思考自己以后未来的职业发展,为时已晚。社会对大学生的印象主要局限于过于理想化,缺乏现实感,好高骛远,重视物质名利和目标模糊[1],怀抱着希望不通过一番努力便可在毕业后进入大型企业或机关部门的幻想,不脚踏实地地为自己的职业发展进行详尽实际的规划,这样终究会在毕业的时候失去竞争力。面对当今大学生就业观念的畸形,首先应该在思想上纠正不正确的就业观念,不应想着一蹴而就便能够得到终生并且优质的岗位。其次要对想要从事的职业进行规划,结合自己的能力所长以及兴趣爱好,给自己制定一系列的短、中、长期目标。最后要提高自身素质,锻炼社会交往能力以及增强学习能力。本文将从职业规划和提高自身能力的角度给各位应届毕业生以建议和意见。 1 职业规划 1.1 使用职业兴趣测评 在进入大学后,便要对未来的职业有所规划。在选择未来的职业时,可以参考自己的职业兴趣。职业兴趣是职业发展的强大推动力,人们在符合自身人格以及自己所喜爱的职业环境中会发挥出更大的效能。霍兰德职业兴趣测试便是一个非常简便和有效的职业兴趣测评工具。霍兰德职业兴趣测试建立在霍兰德的职业兴趣理论之上,得到验证并且广泛使用于国外各大机构与企业。霍兰德认为兴趣可以使人们积极、愉快和高效地面对自己所从事的职业,并且这种职业兴趣与人格之间有相关性。他将人格分为了六种类型,分别为现实型、研究型、艺术型、社会型、企业型和常规型。根据职业人格理论,霍兰德编制了职业偏好量表(Vocational Preference Inventory,VPI),量表由160个职业条目构成,他把职业兴趣分为六个方面,即对应着上述的人格的六种类型,有六种环境模式。同时职业也分成与之相对应的六个领域,根据受测者对160个职业条目的得分高低在职业分类表中查找职业。最终的职业兴趣可以是广泛的职业领域,也可以指向具体职业。自我导向探查表(Self-Directed Search,SDS)是在VPI的基础上发展而成的量表,可供测试者自己来进行管理、计分和解释结果的职业咨询工具。整个量表分为四个部分,第一部分是列出自己的理想职业,第二部分是测试部分,分别有测量活动、潜能、爱好的职业以及自我能力评定四个方面,每个方面都建立在霍兰德的理论之上所编制,每个方面有题目38道。第三部分按六种类型的四个方面测得结果的得分高低,按由大到小取三种类型构成三字母职业码。(每个职业根据研究均有职业码)第四部分为职业寻找表,包括1335个职业,每种职业都标有职业码和所要求的教育水平。 1.2 使用人格测试 当人们从事与自己人格特点相符的职业时,会更容易感受到舒适感、并且也更易于获得成就感。在确定梦想的职业前可以通过人格量表对自身有更加准确具体的了解。 《NEO-PI五因素调查表》是美国心理学家考斯塔(Costa)和马克雷(Mccrae)在他们提出的“大五人格模型”理论的基础上编制的。考斯塔和马克雷将人格分为五个基本维度,即神经质、外倾性、开放性、宜人性和认真性。量表包括300个题目,受测者在量表上(从完全同意到完全不同意,共五点)指出每个句子表示他们自身特点的程度。受测者可以根据自己的得分来了解自身的人格特点。 1.3 目标设定 通过对自己的了解,可以更有根据地选择自己未来的职业,符合自己的工作才是适合的。找到自己喜爱并且适合自己的工作后,需要制定一系列的目标去敦促自己实行。设置目标的必要性不言而喻,可是目标的设置需要什么样的标准并不是人人皆知的。好的目标设置是遵循SMACRT原则的,即S(具体性)、M(可量化性)、A(可达成性)、C(挑战性)、R(奖励性)和T(时间限制性)。意味着要设定具体明确的行为标准,设置可量化的目标以便执行;定的目标不宜过多,要可以达成;目标需要有一定的挑战性,但是切勿过难,超出自己的能力范围;目标本身要有一定的意义,让人感觉为了达成目标一切努力都是值得的,使人充满成就感和愉悦感;需要有完成时间的限制。 一个长远宏大的目标是需要分解为许多个小的短中长期目标的,这样便于一一攻破。在将目标分解的时候需要注意每一个小的目标都是具体可量化并且有明确的时间限制,这就保证了我们在完成目标过程中的执行能力。首先我们需要将目标按照时间长短进行分解。长期目标一般为5~10年内的目标,需要符合自己的价值观以及信念,具有可达成性也不失一定的挑战性;中期目标一般为3~5年内的目标,需要与长期目标保持一致,基本符合价值观,能够对目标的实现做出预估;短期目标一般为1~2年内的目标,需要与中期目标保持一致,目标具体,有明确的时间限制,具有可操作性,可分为年目标,月目标,周目标,日目标。职业目标按照性质分解为外目标以及内目标。外目标的制定侧重于职业的经济目标,环境目标,职务目标等外在标记。内目标的制定则侧重于职业生涯中知识经验的积累,能力的提高以及内心的感受。制定目标的时候需要进行差距分析,将目前的状况与目标相比,可找出差距,从而使目标的制定具有针对性、可行性。差距分析的过程分为4步,一是找出差距,二是找到缩小差距的方法,三是寻找实现的途径,四是将可能实现的途径列入自己的目标中,将其具体化。 找到自己的兴趣所在,同时参考自身的人格特点以及能力特长,最终可以确定自己的未来的职业方向,为自己的职业做好充足的准备。可以选择发表文章,做实习,提高自己的绩点,提升科研水平等,增加自己的筹码,在未来面试就业的时候将拥有更大的胜算。 2 调整心态 2.1 就业前心态调整 大学生就业中的不良心态包括消极等待、好高骛远、自卑自弃和择业单一。造成这种不良心态的原因在于大学生普遍模糊的就业目标、缺乏自我认识和择业期望过高[2]。在学校生活中就应该多了解职业的新资讯,扩大职业的选择范围,将眼光放长远,调整就业的期望值,同时还需要大学生直面现实,切实地提高自身的能力,让自己真正地在将从事的职业中发光发热,肯定自己的价值。 2.2 就业后心态调整 入职意味着大学生将要走出象牙塔,走进真正的社会,压力相较于学生时代显得更加复杂和重大。 根据某国营公司对其青年员工的调查发现,目前的青年员工除了自身目标所带来的压力(渴望领导同事认可、收入增加和职位提升)外,还面临着诸多现实问题(高物价、高房价、经济民生问题、贫富差距日益扩大以及收入分配问题),这些压力都是不可避免以及需要予以重视的。这份调查显示当今大学生的生存压力很大,因此更加需要调整心态。 刚入职时,一定会面临不少的困难,不断地试错,易产生挫败感,使人变得沮丧甚至颓废。调整自己的心态,融入新的环境显得格外重要。班杜拉曾指出,提高自我效能感的最重要的资源就是过去的成功经验。自我效能感是指个体相信自己有能力完成任务的一种信念。高自我效能感意味着人能够更有动力去迎接挑战。通过不断地试错从中学习得到长足的进步,有成功的经历和体验,便会使我们更加地有自信,将来也必定会充满信心地完成这份工作。同时学会并保持待人接物谦和有礼,可以创造良好的第一印象,有助于尽快融入新的群体。 其次,部分大学生在入职后逐渐发现工作内容与自己的价值观念有所偏离或者不得上司的赏识,而受挫。在工作中应当摆正态度,勇于接受及面对批评和挑战,不断地挑战自己的不舒适区,将性格锻炼得更加强韧。应当以优秀的工作业绩作为追求的目标,用优秀的成绩来证明自己的能力以及价值。 无法有效解决的问题转变为精神压力时,应当尽快纾解。可以多进行体育活动以保持健康的身体素质,空暇时阅读书籍陶冶心灵,还可以尝试着参与到新的群体中,主动地去与他人交流,他人面对真诚的交流时也必定会投以真诚的回馈。 3 结语 当代大学生应当戒除好高骛远、盲目跟风和崇尚物质名利的心态,端正对未来职业的态度,对自身的优势和弱势有一定的把握,以此为依据选择职业,做出合理可操作的规划。同时也应戒骄戒躁,保持谦和认真的态度对待社会中的人与事,力求在入职前增强能力,提高素质,增加竞争力。
企业网站论文:企业网站运营维护管理 网站运营维护,不外乎做好两方面工作:更新与推广。但实施起来远非说的这么轻松。很多企业在做网站时兴师动众,网站做好后万事大吉,企业老总很少过问,负责网站管理的部门没有人懂得基本的维护知识,这个网站的主要作用大概就是名片上带有一个www的“上网”标志,遇到接名片的客户水平也差不多,还顿时油然而生信任之意。有这样的效果,倒也不错。 但是网络应用正在深入,网络营销知识在普及,越来越多企业老总、管理人员意识到:一个一、两年没更新过的网站,以及一个做得精美但没有多少人知道的网站,完全是在浪费资源。“信息化”原来并非一次性投资建一个网站那么简单,更重要的工作在于网站建成后的长期更新与推广过程。 网站维护涉及到资源和成本问题,但只要用对工夫,大部分中小企业网站维护需要的资源和成本并不会太高。 首先谈谈网站更新。企业网站主要是更新产品及说明文字。一般中小企业网站都没有后台内容管理系统,网页更新需要懂得做网页的人员,但企业大都没有这种人才(虽然学习做网页也并非难事)。一个办法,就是在跟做网站的网络公司签定合同时就订下有关网页更新服务的条款,不要因为合同中忽略了这个问题,等到需要更新时再去找网络公司就很被动。 另外一个比较柔性的解决办法就是,公司里训练一个编辑网页的人员,学会使用Frontpage、Dreamweaver等html编辑程序。一个人要是能学会使用word,就应该可以学会网页编辑、FTP上传文件。可以让做网站的网络公司培训一下,结合买书自学,并不难,学习者可以多掌握一门知识,也不会抗拒。因此,这个方法也是可以采用的。 网站推广就复杂艰巨得多了。从交换链接、登录搜索引擎、信息到邮件列表维护发送等,各方面都涉及到专业知识,已经不是简单学习一些诸如网页制作方法就可以解决的了,但这部分又至关重要,因此,对于中小企业的网站推广有以下建议:重点项目外包,其它推广工作自己内部承担。 重点项目主要指搜索引擎推广、网络广告。国内搜索引擎和网络广告的业务开展都力推制,可以在网站上找到它们在各地区的授权商,有时候,通过的价格比媒体网站自己的对外报价还低。但如果公司没有这个预算,只好在GOOGLE上免费登录,只是一般网站策划和设计人员在网站建设中并不会单独考虑针对GOOGLE排名的网页优化问题,因此实际上要获得好的排名还是很难。如果要进行搜索引擎优化,一方面涉及到费用,而最重要的,还是优化的质量。实际上,目前搜索引擎优化通常只是一些个人行为而非公司行为,因为“搜索引擎优化”并不是一个成熟的服务产品,而且效果常常与主观努力大相径庭。因此要找一个优化高手并非易事。 其它推广维护工作,主要就是寻找互换链接的对象、信息、Email营销推广、回复客户Email以及网站与用户的互动应答等,大都需要长期经营。这些工作大多不需要涉及太复杂的专业知识,但需要投入很多精力。对于网站维护人员,需要明确工作职责、内容,并长期学习新知,这群人属于时代营销网站的忠实用户。 有的网站管理人员对网络营销略知一二,收到一些垃圾邮件推销“网络营销软件”,价格也不贵,听起来对网站推广好象颇有帮助。其实那些通过垃圾邮件宣传的“网络营销软件”已经没多少人相信了。那种指望几封廉价的电子邮件就可以掘起一桶金来的想法对于需要脚踏实地开展、细水常流的网站运营非常有害。 总之,网站运营维护没有一劳永逸的事,也不能抱着要立杆见影的思想。但长期来看,良好的运营维护是一定会产生好效果的,已经有越来越多传统行业的企业网站对销售业绩的增长产生不小的作用。 企业网站论文:ASP+ACCESS下的企业网站设计实践 摘要:在如今的网络时代,企业建立自己的网站,通过网络寻目标客户、寻找需要的产品,这逐将成为常态。企业充分利用互联网技术,为客户、合作伙伴提供信息服务,并且借助互联网,敏锐的捕捉商机。电子商务网站是企业在互联网上宣传企业形象和文化、销售企业商品的重要窗口,现已成为企业不可或缺的网络营销平台。ASP+ACCESS是一种比较成熟的技术,因此本项目用了经典的B/S开发架构,开发语言为Asp。 关键词:互联网;企业网站;数据库;B/S架构;ASP;Access2003 1系统开发前提 1.1开发背景 电子商务网站是企业在互联网上宣传企业形象和文化、销售商品的重要窗口,现已成为企业不可缺少的网络平台。通过电子商务这一新型的商业运营模式,开发实现一个中小型电子商务购物平台实现网络定购、销售和管理商品,以体现电子商务可以减少成本、传播迅速、服务质量高的优点。 1.2课题开发的目标与期望 (1)帮助企业高效的宣传企业形象、充分展现企业风采、全面的产品宣传等。(2)利用网络快捷方便的优势,迅速对进行信息采集、分析、传递以及对公司新闻及时的报道。(3)通过网络在线供求系统,实现客户网上的供求信息的查询、订购、交易、信息反馈等。 1.3ASP的简单介绍 ASP是微软公司开发的代替CGI脚本程序的一种应用,它可以与数据库和其它程序进行交互,是一种简单、方便的编程工具。ASP是一种服务器端脚本编写环境,可以用来创建和运行动态网页或Web应用程序。 2网站功能需求分析 根据不同用户的不同使用需求与权限,因此不同角色在系统中应具有的功能也有不同。下面是企业网站中三个角色具有的功能。(1)网站管理员应具有的功能:①产品信息管理,可对产品进行分类、添加、修改、删除等操作;②产品订单管理,可对订单进行审核等相关操作;③企业新闻管理,可对企业新闻进行添加、修改、删除等操作;④留言板管理,可对用户提交的信息进行分类、添加、删除等操作。⑤会员信息管理,可对注册会员信息进行相应管理;(2)网站注册用户应具有的功能。对于网站的注册用户,能进行注册用户的登陆功能,并能浏览网页信息,登陆后能对产品进行选择、提交订货单等,在私密留言板上发表意见等。(3)网站非注册用户应具有的功能。对于网站的非注册用户,系统能提供其注册的功能,并在为非注册用户的情况下也能浏览网站,并可以在公开留言板上发表意见的功能。 3网站总体设计 3.1网站的总体结构 本网站主要包括网站前台、后台管理系统和数据库三大部分组成。网站前台包括首页、中心介绍、产品销售、项目承揽、营销网络、常见问题、客户留言和会员中心8个功能栏目。 3.2网站功能模块的概述 企业网站的主要功能是企业新闻和产品信息以及对产品订单的管理等。网站前台中的各栏目主要功能如下:①首页:介绍公司的概况、企业文化和主要产品;②产品销售:现在公司的产品介绍;③项目承揽:主要介绍公司目前承揽的主要项目;④营销网络:展示公司目前的国内外的主要营销网络;⑤会员中心:为网站会员提供资料修改,订单查询,会员留言等功能;⑥常见问题:对客户的留言问题定期给予解答;⑦客户留言:非网站注册客户的留言。 3.3数据库设计 数据库表有管理员表、产品表、会员表、新闻表、人才招聘表、产品大类表。 4网站详细设计 4.1后台管理系统模块 (1)后台主界面。本系统后台主要实现新闻、商品类别的增加,修改和删除;以及招聘信息、会员、管理员等信息的管理。(2)商品管理。进入后台首页后点击左侧导航栏“产品管理”实现对商品类别的增加,修改和删除,还有对商品的修改,删除和按类别增加商品的操作。点击“产品类别”可以增加产品大类和产品小类以及对产品类别的修改和删除。(3)网站前台主界面。主页界面:本网站主界面为index.asp,它的功能是显示公司的销售产品、项目承揽及公告中最新公告,并提供注册用户的登录功能及新用户注册的链接;还提供产品搜索的功能。客户注册与登录:客户注册与登录是中小型电子商务网站的一般功能。留言板的使用:留言板是为中小型电子商务网站提供一个公共的信息平台。 4.2网站前台主界面 主页界面:本网站主界面为index.asp,它的功能是显示公司的销售产品、项目承揽及公告中最新公告,并提供注册用户的登录功能及新用户注册的链接;还提供产品搜索的功能。客户注册与登录:客户注册与登录是中小型电子商务网站的一般功能。留言板的使用:留言板是为中小型电子商务网站提供一个公共的信息平台。 5网站调试和使用说明 应用程序的调试对编程来说是一项十分重要的工作。当程序有错误时,通过调试将问题找出来,加以解决,其应用的步骤如下:(1)选择要调试的对象或者文件,打开对应文件,代码将显示在Dreamwaver中,然后在Dreamwaver中进行调试。(2)修改某段代码后可一在浏览器中预览结果,如果仍有问题重复(1)。再次反复重复(1),(2)步骤,直到程序无错误为止。 6结语 (1)运用Access建立了商品的数据库,并在数据库中建立商品的类别表,商品信息表和管理员账户表等,在商品表中记有详细的商品信息。 (2)运用IIS服务器,采用B/S结构,架构网页。实现了主页的浏览功能,类别页面和商品信息页面的超链接功能。 (3)运用ASP语言技术,建立了网页与数据库之间的动态链接,实现了在网页上显示想要浏览的数据库中的信息。并且在管理页面利用网页操作实现数据库中商品信息和商品类别的增加,修改和删除。 企业网站论文:企业网站设计论文 1追求有意义的访问量 1)专注于网站的核心内容 企业网站应该专注于企业本身、企业产品、品牌、渠道、促销、服务、成功案例等核心内容,提高网站的专业性及其对于目标访客的吸引力,从而令因偶然因素进入的非目标访客感到无趣。企业网站不应分散精力在与企业主业无关的信息上,如果企业是一家大型集团并采取多角化经营的战略,则应该为各项战略业务单元制作独立网站或分站点,保证各个业务单元的网站精确面向和深入服务各自的目标访客。 2)利用定向投放的网络广告 直接获得目标访客。比如谷歌、百度、搜狗、必应等搜索引擎服务商均提供“关键词匹配”广告服务,即根据检索者所使用的搜索关键词在搜索结果中匹配网络广告;主流搜索引擎服务商和门户网站通常也都提供在其广告联盟会员网站投放的定向广告,其原理是根据会员网站的栏目和网页内容来展示较高相关性的网络广告;还有在门户网站的相关栏目、高相关度的专业网站投放的定向广告等等。企业可以利用多种形式的定向网络广告来直接吸引目标访客访问其网站。 3)利用身份认证程序 在访客希望使用企业网站的较高成本的服务或阅读较高价值的信息时,启用身份认证程序从而过滤掉非目标访客,保证价值资源为企业的现有顾客、具有较高转化可能性的潜在顾客所享用。身份认证的内容可以是:要求提供已经注册的用户名和密码、所持企业产品的序列号、购买意向等等。 2兼顾价值描述与专业描述 企业网站在对其产品进行描述时需要兼顾价值描述与专业描述:既要照顾到对该类产品并不是很熟悉的访客,也要考虑到专业访客对于产品性能参数全面了解的需要,这一点无论是对于产业市场还是大众消费品市场都是有意义的。目前,很多企业网站的产品介绍页面是以企业为中心,告知产品的参量;而不是以客户为中心,展现产品的价值,疏于强调其产品能够给客户带来什么利益。从客户的角度出发,可以从如下几方面着手发掘产品价值: 1)关注具体和特殊的客户需求 依据市场调研的结果或是牢靠的商业经验,企业网站应该针对客户的具体甚至特殊的需求摆出相应的利益点。 2)节省金钱 其一是指企业产品与同类产品相比具有价格优势;其二指企业产品一物多用能节省另购它物的开销。企业可以渲染“节省金钱”这一直接的利益着眼点。 3)节约时间、精力 这是多数情形下都被消费者重视的产品功效。 4)增加财富 强调企业产品能在某些方面协助个人或公司开源节流。 5)简单易用 易操作性是几乎所有高科技产品和多数其它产品的发展趋势。 6)规避风险 其实“风险”的含义在生活中远比人们通常理解的要丰富得多,包括某些直观的避免冒险的产品如投资分析软件、安全防护产品等,这方面的价值描述能使访问者充分感到企业产品的有用性。 7)充实生动的数据 用通俗的数据说话能让访问者更觉可信。 3提供高效的站内搜索 前面“追求有意义的访问量”和“兼顾价值描述与专业描述”的着眼点是企业网站应该向谁提供、提供什么内容的问题;“提供高效的站内搜索”将要解决的问题是访客如何才能找到这些内容。当企业网站的信息含量很大很丰富的时候,提供一个高效的站内搜索功能就更加有必要,能够增强企业网站的用户友好性、提高访问粘度。根据企业网站类型、产品或服务种类等的不同,站内搜索的对象可以是文章内容、产品信息、价格信息、经销商名址等等;搜索的形式可以是关键词检索、分类目录式检索、复合式检索等。我们以一个产品搜索案例来说明高效站内搜索的特征:消费电子类产品的站内搜索,“电子连锁店”在其网站里制作了其全部产品各自的推介页面,其消费电子产品的搜索界面见。其产品搜索兼顾了产品类别、价位、品牌和产品特征,能够适应有各种需求的访客的检索要求,其检索涵盖面广且分类合理。其“按产品特征”搜索的关键词容错能力较强,比如无论是输入“8G”、“8GB”“8G内存”、“8G存储”,反馈的搜索结果均无遗漏相关产品的问题。访客搜索后呈现的结果页面仍然包含以上搜索界面,以方便访客进一步或重新查找称心的产品。访客点击搜索结果页面里的某项产品之后,直接进入包含产品详细信息的最终页面,从网站首页面开始搜索到抵达产品最终页面只有三层页面、只经过两轮点击。这样的搜索界面简洁、便捷而又有个性化,能够保证访问者迅速找到满意的产品款式。 4设置FAQ 前面几点已经帮助企业网站的目标访客找到了其所需的、有价值的网站内容,那么,如果访客有某些内容有疑问怎么办?在联系网站客服之前,或是在非工作时间里访客可以先去浏览一下企业网站的FAQ栏目,有可能答案已经在那里了。FAQ帮助企业节省服务资源,也便利了访客在任何时间获取现成的答案,一般来说是企业网站必备的栏目。简单的FAQ汇总通常是一个网页,上面按照被客户问及的频率或是问题的重要性对各个问题进行排序,点击问题的链接则会在问题下方显示其答案,或是将页面切换至问题答案处;如果需要提交新问题则需要向专用咨询邮箱发信或是通过咨询邮件平台等来提交,如果问题具有普遍性则会在被回答之后添加至汇总网页中去。复杂的FAQ系统则往往是企业网站论坛体系的一个组成部分,它首先提供针对FAQ数据库的搜索,访客因而可以首先自助搜索问题及其答案;被整理进数据库的问题都具有相当的典型性,其答案往往详细而有实用性,有时甚至图文并茂;在档问题均设有统一的编号,便于迅速定位和被引用提及。如果找不到问题或者其答案并不能令人满意,则访客有若干种获取更好答案的主要途径,比如立即在论坛上发表帖子提问、发送普通邮件或站内邮件给企业服务人员或是论坛的版主等、联系在线客服等等。在这一FAQ系统中,回复访客疑问的不一定是企业的客服人员或技术人员,也有可能是由企业组织起来的企业产品的忠实消费者、具备相关素质的消费者或业内人士,其团结和激励机制可以是FAQ系统的积分兑奖、购买产品的特殊折扣、兼职津贴等等。 5建立网际信任 我们已经向目标访客提供了有价值的内容以及找到特定内容的有效手段,也初步解答了访客的各类疑问,现在的问题是:如何才能让访客相信企业、相信网站上的内容?一方面,互联网为消费者提供了足不出户即可了解、比较或者购买自己所需商品的便利;另一方面,“浏览网页”的方式又限制了消费者之于商品的直观性,企业的诚信也不容易为访客感知和接受。访客对企业网站内容的信任是该网站的商业价值得以实现的前提。现实生活中消费者在购买商品之前一般都会确认商品的质量、品牌及销售商的口碑、售后服务保障、商品配送等一系列问题,并常常会向已购买该产品的人士进行咨询;对产品的了解、对卖方言行举止的评价和信任程度,以及已购买人士所提供的参考意见,都对消费者做出购买决策有着重要的影响。这些因素对企业网站建立网际信任有什么启示呢?怎样才能建立起访客对企业网站的信任?以下几点至关重要: 1)人性化企业网站 许多企业网站花费大量版面介绍企业的实力、文化、荣誉、行业地位等等,力图营造一个强大的生意形象;有些网站在各个地方使用人称“我们”———“我们公司的宗旨”、“我们的目标”、“我们的成绩”等等,然而访问者却在浏览过程中看不到一个具体实在的人。其实,企业网站可以利用一些时机或站点栏目公布某些员工的姓名(如英文名)、职责、工作联系方式,甚至是简单的自我介绍,从而把企业的团队展现出来。进一步,如果机会合适,员工简介中可以附上员工们在企业经营领域里的经历、体会等方面的文章,甚至上传员工照片。另外,叙述企业成长历程时可以提一下企业曾经的小失误,当然更为重要的是企业对失误积极快速的响应和更正。这样一来,企业网站的可信度和亲和力都会大大提升。 2)提供相应证据 在一些关乎购买决策的重要方面,企业网站可以通过展示相关证据来努力获得访客的信任。这些方面可以是:关于产品性能和质量的、关于物流交货期的、关于售后服务的、关于渠道网络的等等。比如,假设企业在网站上声称其产品出口美国和西欧市场,则有必要同时把产品获得的美国和西欧市场的认证证书展示出来,如果内容需要保密则可以以较低像素展示并告知访客可以进一步联系企业以获取证书细节;如果企业声称其物流交货期短,则可以将企业较大的产能、仓储空间和与知名物流企业的合作展示出来;如果企业声称其售后服务周到和便捷,则可以将企业的售后服务政策和众多的售后服务网点信息展示出来等等。 3)引入现有客户评价 来自于第三方的、特别是已经购买了和使用着企业产品的第三方的评价和推荐,能够起到增强访客信任的明显作用。在B2B领域,客户评价多以“客户案例”来呈现,其形式一般是客户方的主要项目负责人撰写的评价语录或是推介文章,或是由企业所做的案例总结;相关信息的公开一般需要征得客户的同意,最好可以同时提供该客户的联系方式,使“客户评价”显得更真实可信的同时,给潜在客户以询问的机会。在B2C领域,客户评价多以“已购顾客评价”来呈现,比如在产品信息页面包含已经购买过该产品的用户评价;为了增强用户评价的可信度和参考性,企业应该允许合理的“中等评价”甚至是“差等评价”的存在,事实上删除差评的行为会导致用户强烈的不满;为了减轻差评带来的影响和处置不客观的差评,企业可以允许对差评进行回复,对因为用户本身原因造成的对于产品的误解、损坏和其它不满进行合理的解释。综上所述,内容第一基本设计原则从网站内容方面保证了企业网站对目标访客的吸引力和访问粘度,从而为企业网站实现其既定目标打下了良好的基础。 作者:姜德 李冬艳 单位:承德石油高等专科学校工业技术中心 企业网站论文:HTML5技术企业网站设计与实现 摘要:主要围企业网站为开发主题,在页面的布局时使用了最基本也是最必须的三个技能:HTML将元素进行定义,CSS对展示的元素进行定位,再通JavaScript以及jQuery实现相应的效果和交互。在进行开发前,需要对这些概念弄清楚,这样在开发的过程中才会得心应手。 关键词:HTML5;网站;前端技术 计算机技术日新月异,HTML已经经历了由HTML4向XHTML发展,到近几年来的由HTML4到HTML5的发展历程。HTML5因具有一些优异的新功能,得到越来越多开发人员的青睐。可以说,HTML5就是Web的未来,也是Web开发者的新希望,所以作为专业的网页制作等相关人员有必要了解HTML5,以便在Web技术的发展潮流中立于不败之地。 1、初识HTML5 HTML(HypertextMarkupLanguage,超文本标记语言)是一种文本类、解释执行的标记语言,用于编写要通过WWW显示的超文本文件。HTML是用于设计网页的主要语言。网页中的文本、图像、表格、超链接等内容都是由HTML中的标签定义和组织的。HTML诞生于20世纪90年代,经历过HTML2.0,HTML4.0,之后推出修改版XHTML1.0,其中X代表扩展。之后推出XHTML1.1和XHTML2,2014年HTML5标准规范总要最终制定完成。 2、HTML5的优势 2.1解决了跨浏览器问题 在HTML5之前,各种浏览器对HTML,JavaScript的支持都不统一,这样就造成了同一个网页在不同浏览器中的显示效果不一样,HTML5的目标是分析各种浏览器所具有的功能,并以此制定一个通用规范,要求各个浏览器都能支持这个通用标准。支持HTML5的浏览器包括Firefox(火狐浏览器),IE9及其更高版本,Chrome(谷歌浏览器)、Safari、Opera等;国内的浏览器(Maxthon),以及基于IE或Chormium所推出的360浏览器,搜狗浏览器,QQ浏览器,猎豹浏览器等同样支持HTML5。 2.2增强了web应用程序的功能 HTML5提供了前所未有的数据与应用接入开发接口,使外部应用可以直接与浏览器内部的数据直接连接,如视频影音可直接与话筒及摄像头相连。 3、基于HTML5的网页设计与实现 本文介绍一个企业网站的设计与制作,通过对本网站的制作,可以让读者对HTML5+CSS网站制作过程有所了解。(1)网站规划:网站规划,即网站定位,主要是明确网站的类型。经过策划,我们确定将创建的网站是一个企业网站,主要用于宣传企业形象,企业文化和产品。并为企业提供与用户的在线交流。网站主要面对的用户是单位。(2)网站素材收集:根据上面的策划,在网站制作前,需要收集网站中需要用到的一些素材,如网站标志(logo)。Flash广告,公司简介,产品图片及信息等资料。(3)网页规划:网页规划包括网页版面布局和颜色规划。为了让尽可能多的浏览器能在一个窗口中完整的显示网页,本网站将网页宽度设定为800px,根据之前的网站规划,可确定网站包括的栏目主要有首页,公司简介,新闻中心,产品展示,合作伙伴,网上订购,人才招聘和联系我们。网页涉及的版块主要包括logo,导航条,flash广告,侧边栏,主内容区和页脚,页面的总体效果如下图所示通常在规划网页时,会将网站logo、导航条和flash广告作为页面的头部内容,这样整个网页的结构就分成四大板块,分别是头部,侧边栏,主体和页脚。使用DIV+CSS布局页面。接下来是颜色规划。颜色规划需要从两个方面考虑,一是网页内容,二是访问者。在网站规划之中已知道,网站面向的用户主要是一些单位,因而网站可以做到简洁、大方。为此,将网站的背景色调定位白色,前景主色调定为中灰色,对某些需强调或希望引起浏览者注意的地方则使用橙色,整个网页的眼神尽可能不超过三种。(4)网站目录设计:根据网站策划,该网站的目录可包括首页index.htm,保存网站公共图片的images目录,保存样式的CSS目录,保存脚本文件的JS目录,保存多媒体文件的media,以及针对导航栏目设置的一些目录。(5)网页制作:我们可以使用任何文本编辑工具制作网页,但为了提高网页的制作效率,建议大家使用Dreamweaver这个可视化的网站管理和制作工具,使用Dreamweaver工具时,首先使用它的“站点”菜单创建一个文本站点,然后在这个站点中把第四步设计好的目录一一创建好,最后就可以开始制作网页了。 4、HTML5前端技术使用心得 HTML5前端开发是一个较新的职业,它是在web2.0的热潮下成熟起来的,要求开发者掌握较综合的技能,除了必要的软件开发技术,还要对可用性有一定的了解,而又对设计有一定要求。对于我们的学生来说,如果要在未来的就业中掌握主动权,必须有一门深厚功底的技术一定要掌握HTML+CSS技术,javscript更是不能轻视,同时,在学习技术的过程中,要不断加强自己的项目处理经验,为自己积累成本。 作者:郑华君 单位:建东职业技术学院 企业网站论文:企业网站建设模式研究 摘要:企业网站建设模式决定了企业网站的灵活性和功能性的有效发挥,文章以企业网站建设为题,从企业网站建设内容、建设的必要性、常见的建设模式和优化建设意见等方面进行了简要的探讨。 关键词:企业;网站建设;模式;电子商务 1企业网站建设的主要内容和必要性分析 1.1企业网站建设的主要内容 企业网站建设包括企业网站需求分析、企业网站设计、企业网站后期维护、企业网站内容填充以及网站模式功能更新等部分的内容。其中企业网站需求分析和设计是非常重要的前期工作,其工作的质量程度直接决定了网站的功能定位、建设目的、建设规范、建设成本等一些列重要问题,而网站后期维护则是基于网站基本架构进行网站数据和功能维护的一个阶段,该阶段贯穿于企业网站运行的始终,是企业网站稳定性以及功能持续性的重要基础;网站内容填充则是在网站的基本结构上进行相关内容的充实的一个过程,是丰富网站功能内涵的主要手段,该阶段的有效性决定了网站功能的发挥;网站模式功能更新则是利用现有的技术手段进行网站大规模的升级换代的一个过程,是适应技术手段优化网站建设的一个过程,相对而言该阶段在企业网站建设发展过程中的作用相对简单。 1.2企业网站建设必要性分析 企业网站建设是非常必要的,通常企业网站承载了企业形象展示、企业信息宣传、业务电子化建设、企业客户服务、拓展企业内部信息交流的重要平台功能。随着技术手段的不断发展以及企业网站功能的多元化扩充,企业网站的功能从最初的信息逐渐向着运营模式的更新、企业电子化业务的拓新以及内容建设高于技术建设等方向进行发展。另外,移动互联技术以及物联网技术的发展,使得企业网站建设接口丰富度、功能多元化等方面又有了新的方向。总之,企业网站建设是依托于计算机信息技术,利用先进的电子商务手段进行企业管理和宣传的重要手段,并且处于不断更新和发展的过程中,是未来企业提升业务服务的重要领域。 2常见的企业网站建设模式分析 2.1按照企业网站建设过程分析 2.1.1个性化功能的网站建设。个性化功能的企业网站建设是指专业的网站设计和运营团队根据企业的实际需求进行企业网站建设的一种模式,一般而言,这种模式的建站过程能够较好地保障网站的功能性、人机交互性以及后期网站维护的便捷性、功能与平台的灵活性能够得到最大化的发挥,同时也有较好的安全性,但是其运营成本和建设费用是较高的,是大中型企业常见的企业网站建设采用的一种模式。2.1.2利用开源框架或者是开源项目进行相对灵活的企业网站构建。一些企业为了节约企业运营成本,往往将一些著名的开源项目进行“拿来”应用,从而构建自身的企业网站。这种模式的企业网站建设模式,系统的灵活性和功能的丰富程度完全依赖于开源项目的灵活程度,随着一些开源技术的发展,在功能可定制方面以及功能“可拔插”方面都有了长足的进步,同时维护成本也相对较低,网站的编码质量以及安全性也有着一定的保障,总之也是中小企业进行企业网站建设的常见模式。除此之外,还有一种完全低门槛、低技术要求的一种傻瓜式建站方法,即利用现有的平台系统进行企业网站的建设,受到网站平台限制、数据功能限制,其灵活性最差,是小微型企业和个人用户建站常常选择的一种建设模式,不利于企业电子商务业务发展。 2.2按照网站建设功能定位分析 受到企业网站功能定位和需求分析阶段的设计要求,企业网站建设还可以从内容方面进行划分,常见的划分模式包括宣传类型、业务类型以及综合类型三个方面。其中宣传类型的主要是对企业组织架构、产品说明、业务模式进行介绍的一种模式,通常对于接口兼容性、用户交互性方面的功能要求相对较低,但是用户体验度方面以及网站的宣传信息表达有效性方面要求则有着更高的标准;而业务类型则是企业利用电子信息手段在企业网站平台上进行某一项(或者多项)企业业务的具体操作过程,该网站建设模式对于交互性、平台兼容性要求相对较高,同时用户体验度方面也有一定的要求,因此这种模式的企业网站建设复杂性相对较高,成本也较大;随着技术手段的更新以及企业网站多元化的发展,企业网站综合类型建设模式逐渐成为趋势,这种企业网站建设模式一方面突出了企业宣传、信息表达的功能需求,同时对于企业网站所承载的业务模式功能也有一定的体现,实现了企业信息表达和业务实现的高度集中,企业应根据自身发展的实际情况进行企业网站建设的合理化选择。 3优化企业网站建设的意见 3.1应加强企业网站设计 企业网站设计是网站功能定位、后期维护的重要基础,是企业网站建设的关键环节,因此加强企业网站设计具有非常重要的意义。文章建议企业网站设计应从技术应用、功能设计、平台兼容性以及网站升级设计方面进行加强,技术应用方面推荐使用常见的网站开发技术,例如Javaweb建站技术、PHP建站技术等主流的技术应用,利用相对成熟以及流行的开发技术能够在网站稳定性技术安全性方面有较好的保障;而功能设计则是通过企业代表和网站开发团队的高度协作实现企业网站在功能性方面灵活性和丰富度方面的要求;平台兼容性设计则是依据当前移动端、PC端、物联网端等多元化的平台应用协调数据在各个平台显示、功能体现方面的要求,网站升级设计方面则是根据用户和业务发展的需求进行功能模块或者是网站技术的更新等。由此可见,加强企业网站设计对于优化企业网站建设具有非常重要的意义。 3.2提升企业网站内容填充 一些企业网站从建站之初的内容填充到后续内容更新和维护工作缺乏,使得企业网站功能发挥的有效性大打折扣,甚至于“僵尸”网站(指不进行数据维护的网站站点)现象也大量出现在企业网站发展建设过程中,这在如今信息技术蓬勃发展的进行是非常不适应的。因此,搞好企业网站内容填充,通过日常性和周期性的信息表述填充工作实现企业网站信息实时化、动态化发展是非常关键的,一方面企业网站应派专人进行网站信息的更新,将最新的企业动态、企业资料进行不断更新,另一方面对于企业产品方面和用户服务方面应按照网站设计要求进行有效的填充和应用,使得企业网站与企业生产产品能够同步发展。如果说企业网站的建设是构建企业信息平台的“骨架”,那么在企业网站中进行内容填充则是不断丰盈其“骨架”的一个过程,对于企业网站发展建设具有非常重要的意义。 4结束语 企业网站承载了企业资料宣传、产品和服务介绍、电子商务业务应用、用户服务的升级换代等各种功能,为了有效发挥企业网站的功能,文章从企业网站建设的角度进行了详细的探讨,首先文章简要的介绍了企业网站的主要内容,并对企业网站建设的必要性进行了分析,其次介绍了企业网站常见的建设模式,最后根据企业网站建设发展要求给出了优化企业网站建设的简单建议,为更好建设企业网站、发展企业网站提供参考意见。 作者:曾小亮 单位:江西外语外贸职业学院 企业网站论文:企业网站设计的实践 摘要:在如今的网络时代,企业建立自己的网站,通过网络寻目标客户、寻找需要的产品,这逐将成为常态。企业充分利用互联网技术,为客户、合作伙伴提供信息服务,并且借助互联网,敏锐的捕捉商机。电子商务网站是企业在互联网上宣传企业形象和文化、销售企业商品的重要窗口,现已成为企业不可或缺的网络营销平台。ASP+ACCESS是一种比较成熟的技术,因此本项目用了经典的B/S开发架构,开发语言为Asp。 关键词:互联网;企业网站;数据库 1系统开发前提 1.1开发背景 电子商务网站是企业在互联网上宣传企业形象和文化、销售商品的重要窗口,现已成为企业不可缺少的网络平台。通过电子商务这一新型的商业运营模式,开发实现一个中小型电子商务购物平台实现网络定购、销售和管理商品,以体现电子商务可以减少成本、传播迅速、服务质量高的优点。 1.2课题开发的目标与期望 (1)帮助企业高效的宣传企业形象、充分展现企业风采、全面的产品宣传等。(2)利用网络快捷方便的优势,迅速对进行信息采集、分析、传递以及对公司新闻及时的报道。(3)通过网络在线供求系统,实现客户网上的供求信息的查询、订购、交易、信息反馈等。 1.3ASP的简单介绍 ASP是微软公司开发的代替CGI脚本程序的一种应用,它可以与数据库和其它程序进行交互,是一种简单、方便的编程工具。ASP是一种服务器端脚本编写环境,可以用来创建和运行动态网页或Web应用程序。 2网站功能需求分析 根据不同用户的不同使用需求与权限,因此不同角色在系统中应具有的功能也有不同。下面是企业网站中三个角色具有的功能。(1)网站管理员应具有的功能:①产品信息管理,可对产品进行分类、添加、修改、删除等操作;②产品订单管理,可对订单进行审核等相关操作;③企业新闻管理,可对企业新闻进行添加、修改、删除等操作;④留言板管理,可对用户提交的信息进行分类、添加、删除等操作。⑤会员信息管理,可对注册会员信息进行相应管理;(2)网站注册用户应具有的功能。对于网站的注册用户,能进行注册用户的登陆功能,并能浏览网页信息,登陆后能对产品进行选择、提交订货单等,在私密留言板上发表意见等。(3)网站非注册用户应具有的功能。对于网站的非注册用户,系统能提供其注册的功能,并在为非注册用户的情况下也能浏览网站,并可以在公开留言板上发表意见的功能。 3网站总体设计 3.1网站的总体结构 本网站主要包括网站前台、后台管理系统和数据库三大部分组成。网站前台包括首页、中心介绍、产品销售、项目承揽、营销网络、常见问题、客户留言和会员中心8个功能栏目。 3.2网站功能模块的概述 企业网站的主要功能是企业新闻和产品信息以及对产品订单的管理等。网站前台中的各栏目主要功能如下:①首页:介绍公司的概况、企业文化和主要产品;②产品销售:现在公司的产品介绍;③项目承揽:主要介绍公司目前承揽的主要项目;④营销网络:展示公司目前的国内外的主要营销网络;⑤会员中心:为网站会员提供资料修改,订单查询,会员留言等功能;⑥常见问题:对客户的留言问题定期给予解答;⑦客户留言:非网站注册客户的留言。 3.3数据库设计 数据库表有管理员表、产品表、会员表、新闻表、人才招聘表、产品大类表。 4网站详细设计 4.1后台管理系统模块(1)后台主界面。本系统后台主要实现新闻、商品类别的增加,修改和删除;以及招聘信息、会员、管理员等信息的管理。(2)商品管理。进入后台首页后点击左侧导航栏“产品管理”实现对商品类别的增加,修改和删除,还有对商品的修改,删除和按类别增加商品的操作。点击“产品类别”可以增加产品大类和产品小类以及对产品类别的修改和删除。(3)网站前台主界面。主页界面:本网站主界面为index.asp,它的功能是显示公司的销售产品、项目承揽及公告中最新公告,并提供注册用户的登录功能及新用户注册的链接;还提供产品搜索的功能。客户注册与登录:客户注册与登录是中小型电子商务网站的一般功能。留言板的使用:留言板是为中小型电子商务网站提供一个公共的信息平台。 4.2网站前台主界面 主页界面:本网站主界面为index.asp,它的功能是显示公司的销售产品、项目承揽及公告中最新公告,并提供注册用户的登录功能及新用户注册的链接;还提供产品搜索的功能。客户注册与登录:客户注册与登录是中小型电子商务网站的一般功能。留言板的使用:留言板是为中小型电子商务网站提供一个公共的信息平台。 5网站调试和使用说明 应用程序的调试对编程来说是一项十分重要的工作。当程序有错误时,通过调试将问题找出来,加以解决,其应用的步骤如下:(1)选择要调试的对象或者文件,打开对应文件,代码将显示在Dreamwaver中,然后在Dreamwaver中进行调试。(2)修改某段代码后可一在浏览器中预览结果,如果仍有问题重复(1)。再次反复重复(1),(2)步骤,直到程序无错误为止。 6结语 (1)运用Access建立了商品的数据库,并在数据库中建立商品的类别表,商品信息表和管理员账户表等,在商品表中记有详细的商品信息。(2)运用IIS服务器,采用B/S结构,架构网页。实现了主页的浏览功能,类别页面和商品信息页面的超链接功能。(3)运用ASP语言技术,建立了网页与数据库之间的动态链接,实现了在网页上显示想要浏览的数据库中的信息。并且在管理页面利用网页操作实现数据库中商品信息和商品类别的增加,修改和删除。 作者:刘校静 张盈盈 李赛男 单位:北京中医药大学东方学院 企业网站论文:小心企业网站悄悄泄密 人们上网遨游时,会不会顺便去你家后院挖宝?信息科技(IT)安全专家说,企业必须分清楚那些类型的讯息可在自家网站上公布、哪些则不宜,因为若是粗心大意,可能打开潘多拉的盒子,让劫持者、黑客和工业间谍有机可乘。以下是专家的建议。 揣摩窃贼的想法 明尼苏达州DataSecuritySystems公司总裁SandySherizen建议,企业网站内容的守门员应该「学习揣摩小偷的想法,揣测他们可能会想窃取什么资料,或搜集什么样的商业竞争情报。公司网站上贴出的零星数据乍看下可能无关紧要,但一旦拼凑起来,揭露出的公司内部讯息、策略联盟关系和客户数据,可能远超过你的想象。 Sherizen说,企业网站不该只交给网站维护员和公关部门负责。在贴出任何讯息前,IT安全人员应先从安全性的观点把内容检视一番,毕竟他们的职责是随时留意技术弱点,设法防止黑客入侵。换句话说,他们已受过从窃贼角度思考的训练。 提防下游把关责任 当今执行的各种新法规都要求企业善尽责任。因此,Sherizen警告,疏于维护网站的安全,可能让自己背负下游的法律责任。若你公司的信息系统已和供应链商业伙伴的系统密切结合,或你透过自家网站搜集客户的资料,更要当心。 他举一个法律个案为例。某人在甲公司的网站东张西望,因为防火墙防护不足,竟摸索出一条旁门左道,可经由该网站闯入乙公司的信息系统,进而大肆破坏。尽管实际执行入侵动作的是第三者(一个名下没什么财产的青少年黑客),但乙公司后来控告甲公司的求偿官司仍获判胜诉。 遵行最低权限原则 宾州匹兹堡RedSiren公司产品策略副总裁NickBrigman建议,在网站上公布数据,要遵行「最低权限规则(ruleofleast-privilege)。这位IT安全管理主管提醒:「只贴出要执行某种功能绝不能少的数据。他说,要订出这样的规则,首先必须确定企业网站的目标和用途何在。他解释:「若目标是吸引潜在顾客,把他们导向销售团队,那么就不必把公司的资料巨细靡遗贴在网站上。提供太详尽的信息,可能泄露公司的运作细节。 RedSiren提供客户一种服务,称为「公共信息侦察,也就是到因特网上搜索任何找得到的、与客户有关的公开讯息。「我们常常发现,只要挖掘的时间够久,什么数据都找得着,Brigman说。他甚至寻获客户仅供内部参考的网页,只因为网页被不经意地上载。即使企业网站未提供这些网页的连结,但Google等搜寻引擎公司如今已设计出聪明绝顶的索引程序,能把这些数据给找出来,晾在网络上供全世界检视。 Brigman坚称,即使你认为已做好充分的安全防护,只给少数人士有限度的存取权限,也绝不该把某些内容张贴在全球信息网上。这些「企业的传家之宝包括诸如策略计划、未来的营销策略,以及与商业伙伴协商有关的任何信息。 维吉尼亚州Anteon公司HomelandSecurity公司经理RayDonahue强调,在检查自家网站的同时,也要以批评的眼光检视主要供货商的网站,了解他们怎么描述你的公司。对你的商业伙伴而言,宣布新的策略联盟可能是极佳的广告宣传,但那些讯息也许也会对全世界宣告你公司用的是哪一种软件系统,或哪一种网络设备──不啻是引狼入室,把邀请函发给乐于探知你系统弱点何在的黑客。 费城律师事务所Caesar,Rivise,Bernstein,Cohen Pokotilow,Ltd.的智慧财产权律师兼合伙人BarryStein则提醒,网站内容若不严加把关,可能导致法律后果和销售额损失。小心翼翼避免商业机密和专业知识与技术外泄时,也不要忘了维护专利权。基于因特网全球无疆界的特性,「让原本可申请专利的发明细节曝光,若是数据外泄之前未申请到专利,可能造成公司丧失海外的专利权,他说。 电子邮件住址避免指名道姓 企业网站上贴出的讯息中,最常见也最危险的一种,就是「详情请洽某某人的电子邮件住址。NickBrigman警告:「在网站上直接使用电子邮件姓名,是你必须防范的漏洞之一。滥发邮件者常常从网站上搜集这些姓名,并以大量讯息疲劳轰炸这些电邮住址。恶意的黑客也可能撷取这些名字,用来伪造电子邮件,或把蠕虫和病毒传给不知情的收信人,让他们误以为是贵公司主管发的讯息。 Brigman建议,避开这种潜在危险的一种办法,是以网络表格作为透过网站连络的管道,而不是让外人传来的连络函直通公司内部的电子邮件系统。 RayDonahue另建议检验公司网站上公告的其它连络点。若你公布一个供潜在顾客打电话查询的专线号码,就必须确定接电话的人员已被充分告知可对外提供哪些信息。来电查询者也许想破坏你的公司、抢客户,或从事其它不胜枚举的卑鄙活动。时时谨慎就能提高警觉。 避免透露公司使用的基础设施 纽约市IT咨询公司SBI的科技长RayVelez说:「有些公司公布出标明应用服务器类型的URL(全球资源寻址器),或系统供货商,这是一大错误。比方说,旧版SunOne应用服务器的URL里包含一个标准的目录,称为NASAPP,Velez建议移除那个目录。 NickBrigman指出网站设计师可能犯的另一种常见错误:从公司网络撷取一个商标图案或档案,然后把它贴在网页上。「这个数据经常会泄露数据取得途径的线索──文件名称、系统名称甚至档案结构。提供那些信息,就等于把搜寻数据的工具交给外人,他说:「如蜘蛛结网一般,他们把数据组织起来,就能探知足够的讯息,进入下一层关卡,进而取得更多信息。 从html/asp/jsp/php原始档中删除技术评论 RayVelez说,程序开发者的评论也可能泄露你正在使用的技术类型,及其破解之道。这些评论可能在最终使用者的浏览器显现出来。「切记,Velez再叮咛一句:「黑客常阅读讯息留言板和贴文,很清楚最新的安全更新程序是用来修补什么漏洞。这是个问题,因为许多企业或个人并未安装最新版本的修补程序。所以,这些[开发者]评论可被当作破解某网站的指南。 避免显示因技术问题产生的错误讯息 Velez指出,这类错误讯息会暴露出你程序代码的弱点,且让基本架构技术的相关讯息外泄。拿掉404状态码和其它40x错误讯息,改用使用者更容易了解、而且不透露基本技术讯息的错误讯息页。 使用数字权管理以保护智能财产权 Velez建议,以密码保护你不想让网站访客任意重复使用的数据。安全控制不足,是网站一大常见的破绽。 使用无法修改的文/图张贴格式 俄勒冈州波特兰市SwiftView公司的产品经理GlennWidener另外提到,你把数据张贴在公司网站上的方式,也可能留下安全漏洞。不论是文字或图形文件,若以原始的规格(如Word、Visio、AutoCAD等等)储存,难保不会遭到窜改。即使是可携式文件格式(PDF)档案,任何人用AdobeAcrobat软件都能加以修改。 发展防窜改的安全措施可能既复杂又费时。他推荐使用根本无法修改的通用格式,像是PCL、HPGL、TIFF和JPG这类。打印格式(如PCL和HPGL)具有一些胜过bitmap格式的优点:档案较小、即使压缩也可检视,而且本文可供搜寻、索引和选取。 Widener说明:「就PCL而言,企业可允许商业伙伴从一份商业计划中抽取一段文字,但那些数据无法更改。企业只要把欲择取的那些页输出、设定成共享档案,然后传送该档案,商业伙伴即可用各式各样的浏览器,例如SwiftView的浏览器,来检视、选择和打印内文。 Widener指出,PCL在金融界使用甚广,例如抵押货款银行就因为潜在的安全性考虑,而使用PCL格式来传送结清的文件。 培养员工的安全意识 「这是我们从客户那里听来的一个观念,现在我们把它运用在自己的营销文宣上,NickBrigman说:「在后911时代,你必须养成居安思危的意识。别漫不经心把数据往网站上丢,而未严加检视这些信息可能会被人怎么利用。而且,切莫以为既然数据未直接摆在网站上,别人就无从取得。他强调:「网站可能是取得那个数据的一个途径。所以,事前的检查非常重要。如果公司内部IT小组的安全防护专业不足,宜聘请能胜任此任务的第三者。新晨 企业网站论文:企业网站设计企业网络营销 一、当前企业网站设计中存在的问题 近年来,企业都在网络营销中投入了一定的人力财力,大部分企业在市场上找一些做网站的公司或者自己企业内部非专业人士做出个简单的网站页面,结果都是收效甚微,导致企业慢慢对网络营销失去了信心。最主要的问题就是网站设计没有结合企业营销理念,而是简简单单的网页内容的堆砌。具体表现在以下几个方面: 1.企业网站的规划。网站作为企业网络营销的一个重要手段,规划是一个很重要的步骤。大部分企业没有规划策略,或者与企业的营销策略脱节,仅仅实现了一个网页内容的堆砌。 2.企业网站的定位。很多企业不知道自己要在网站上表现什么内容,往往是由网站制作的公司进行资料的筛选,而网站制作的公司在对于企业的营销和市场策划几乎一无所知的情况只能按标准化格式来运作,不能体现企业的个性化内容和服务内容。定位几乎都是产品展示,基本很少包含客户引导性信息,互动形式单一,网站更新速度缓慢,网站浏览者不能通过网站了解企业的丰富信息。 3.企业网站的设计。企业网站大部分采用通用模板设计制作,色调大众化,颜色搭配简单但不一定适合企业的风格,企业网站为了宣传企业形象,大众化的采用Flash动画,而专业设计人员的花费很高,企业往往进行简单的模仿抄袭式的动画设计,与企业形象相差很远。而且网站首页的这种动画设计在实用性上来讲不是很合理。 4.企业网站的推广。企业网站基本不做什么推广,号称做了推广的,也不外乎是在几个大的门户网站花不少钱做了广告,或者是搜索引擎的关键字推广服务。花钱不少,收效甚微。 5.企业网站的管理。大多数网站几乎无管理,长时间不更新的企业网站占很大部分的比例。 二、合理进行企业网站设计 企业网站的设计要从网站浏览者角度出发,结合企业营销方案,进行合理化设计。 1.企业网站要有一个明确的定位,是针对最终用户,还是针对企业的商,还是针对内部的员工、企业管理的页面。针对的对象不同,就要有不同的网站布局和规划。比如,针对最终客户,要给的是产品的详细的介绍,公司产品相应文化的对应介绍,以及更多的产品的促销的信息,企业与客户之间的互动交流的及时性和简便性;针对商的页面,就要强调公司产品的长期可经营性,系列产品的优势,品牌的价值,以及合作伙伴的详细分类介绍及各级别享受产品折扣情况;针对于企业内部管理的页面就要简洁明了,易用,而且路径要相对隐蔽。 现在的情况是,企业的网站往往不知道自己的网站的首页面应该搁放什么样的内容,自己网站的合理架构应该是个什么样子,只是由于“引领式的消费”,随波逐流放上了自己的企业网站。缺乏对企业电子商务的规划和认识,缺乏对企业网络营销重要性的认识。 所以,对于企业网站来讲,只能是一步一步的按企业需求和市场需求的阶段来实施企业电子商务的市场化。对于国内中小型企业来讲,电子商务或者更为简单一些的网络营销是企业发展的一个重要的筹码,可以简单有效的实现自己产品的全国销售及全球销售,但不可急于求成,急功近利,应该有目标有计划的实施企业的电子商务营销的项目。 从简单的企业产品的介绍,企业品牌的推广的简单的推广型的企业站点,发展成为与客户互动交流的企业自己的B2C的电子商务的平台,这是与时俱进的,不是一蹴而就的。 2.有了好的规划,还要有专业的技术人员来实施细节的技术问题,而这一点尤为重要。就好像一个熟读兵书战册的人,却没有带兵打过仗一样,好的钻石更重要的在于它的切工。 企业首页的动画设计,对于企业的品牌推广和形象推广是很有必要和作用的,所以,在企业进行品牌宣传和形象推广的时期内,在网站的首页实现动画的效果是一个不错的选择;假如企业目前的重点不是进行形象推广,而是产品推广和渠道推广,那么企业网站的首页动画设计便会造成一些访问缓慢,且达不到效果的后果,就像再好的药也要对症才能体现出它的价值所在是一样的。所以,手段是一样的手段,只不过大家排列组合的方式不同,就显示了不同的功力而已。 企业网站颜色的选择,也要根据企业产品特点,企业文化特色,选择不同的色调来体现。这不仅需要专业的眼光,更需要专业的人员进行调色的工作。在当前国内企业网站的发展来看,更多的是选择传统的广告公司进行专业的企业推广宣传的设计工作,那么企业网站仍然要跟企业主题推广相结合且相互促进。 3.企业网站的推广不是花越多钱越好,更不是花越少钱越妙。推广工作本身就是一个合理利用现行的各种推广方式,针对于企业的当前发展规划,进行各种宣传方式合理搭配的技巧性的设计,推广工作本身看的就是投入合理的资金达到推广的最大化效果。而这些,并不是一个简单的投入产出比能够解释清楚的事。 4.企业网站的管理要根据企业的发展状况,及时的调整网站的内容,推出一定时间内的企业推广推广主题,内容保持更新。不能够千年不变,要根据客户的认可程度等可分析项,逐步完善整个网站的内容框架和服务框架。 三、总结 企业网站在企业的网络营销中占据很重要的地位,不是简单请一个网站制作专家来做一个美轮美奂的效果,也不是请一个营销的学者做一个营销的理念推广,而是要结合企业的具体情况,进行合理的规划和设计以及及时的更新维护,才会使得企业的网站在企业营销的过程中起到最大的作用,为企业带来更大的经济效益。 企业网站论文:企业网站设计 前言: 企业需不需要网站?几乎所有有远见的企业家都会毫不犹豫地说:当然需要!但一个不容忽视的问题是,许多企业仅仅停留在"有网站"的阶段,他们并没有意识到一个界面粗糙、内容单 一、流程混乱、安全性差的网站,其实给访问者留下了极差的感觉,严重破坏了企业的形象。 怎么样的企业网站才算成功?时代财富顾问公司在为众多企业设计网站的过程中,总结出了一套完整的、有较高参考价值的《企业网站评定标准》,期望以此引起企业界对自身网站的重视,使企业网站真正成为企业宣传、管理、营销的有效工具。 企业网站定义:主要为了外界了解企业自身、树立良好企业形象、并适当提供一定服务的网站。根据行业特性的差别,以及企业的建站目的和主要目标群体的不同,大致可以把企业网站分为: 基本信息型:主要面向客户、业界人士或者普通浏览者,以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主;也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息。这种类型网站通常也被形象的比喻为企业的"WEBCatalog"。 电子商务型:主要面向供应商、客户或者企业产品(服务)的消费群体,以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者为业务服务的服务或者交易为主;这样的网站可以说是正处于电子商务化的一个中间阶段,由于行业特色和企业投入的深度广度的不同,其电子商务化程度可能处于从比较初级的服务支持、产品列表到比较高级的网上支付的其中某一阶段。通常这种类型可以形象的称为"网上XX企业"。例如,网上银行、网上酒店等。 多媒体广告型:主要面向客户或者企业产品(服务)的消费群体,以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品(服务)为主。这种类型无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告,因此用"多媒体广告"来称呼这种类型的网站更贴切一点。 在实际应用中,很多网站往往不能简单的归为某一种类型,无论是建站目的还是表现形式都可能涵盖了两种或两种以上类型;对于这种企业网站,可以按上述类型的区别划分为不同的部分,每一个部分都基本上可以认为是一个较为完整的网站类型。注意:由于互联网公司的特殊性,在这里不包含互联网的信息提供商或者服务提供商的网站。 企业网站第一原则:目的性Intension必须有明确合理的建站目的和目标群体 任何一个网站,必须首先具有明确的目的和目标群体。网站是面对客户、供应商、消费者还是全部?主要目的是为了介绍企业、宣传某种产品还是为了试验电子商务?如果目的不是唯一的,还应该清楚的列出不同目的的轻重关系。建站包括类型的选择、内容功能的筹备、界面设计等各个方面都受到目的性的直接影响,因此目的性是一切原则的基础。 建站的目的应该是经过成熟考虑的,包含几大要素: 目的应该是定义明确的,而不是笼统的说要做一个平台、要搞电子商务,应该清楚主要希望谁来浏览,具体要做到哪些内容,提供怎样的服务,达到什么效果。 在当前的资源环境下能够实现的,而不能脱离了自身的人力、物力、互联网基础以及整个外部环境等因素盲目制订目标,尤其是对外部环境的考量通常容易被忽略,结果只能成为美好的一相情愿。 如果目标比较庞大,应该充分考虑各部分的轻重关系和实现的难易度,想要一步登天的做法通常会导致投入过大且缺少头绪,不如分清主次循序渐进。 在充分考虑了目的和目标群体的特点以后,再来选择建站类型,并相应的安排适当的信息内容和功能服务。显然如果目标群体的互联网基础薄弱,建立电子商务型的网站就是个失误。在信息内容和功能服务的安排上,还应该避免大而全的十全大补丸式、贫乏空洞的八股文式、以及选材偏离主题的常见错误。 企业网站第二原则:专业性Specialization信息内容应该充分展现企业的专业特性 对外介绍企业自身,最主要的目的是向外界介绍企业的业务范围、性质和实力,从而创造更多的商机。在这里包括: 应该完整无误的表述了企业的业务范围(产品、服务)及主次关系 应该齐备的介绍企业的地址、性质、联系方式 提供企业的年度报表将有助于浏览者了解企业的经营状况、方针和实力 如果是上市企业,提供企业的股票市值或者到专门财经网站的链接将有助于浏览者了解企业的实力 如果提供行业内的信息服务,则这些信息服务应具备以下特性: 全面性:对所在行业的相关知识、信息的涵盖范围应该全面,尽管内容本身不必做得百分百全面 专业性:所提供的信息应该是专业的、有说服力的 时效性:所提供的信息必须至少是没有失效的,这保证了信息是有用的 独创性:具有原创性、独创性的内容更能引起得到重视和认可,有助于提升浏览者对企业本身的印象 所提供的信息是容易检索的 如果企业的客户、潜在客户包含不同语系的,应该提供相应的语言版本,至少应该提供通用的英语版本 企业网站第三原则:实用性Utility功能服务应该是切合实际需求的 网站提供的功能服务应该是切合浏览者实际需求的且符合企业特点的。例如网上银行提供免费电子邮件和个人主页空间就既不符合浏览者对网上银行网站的需求也不是银行的优势,这样的功能服务提供不但会削弱浏览者对网站的整体印象,还浪费了企业的资源投入,有弊无利。 网站提供的功能服务必须保证质量,这包括: 每个服务必须有定义清晰的流程,每个步骤需要什么条件、产生什么结果、由谁来操作、如何实现等都应该是清晰无误的。 实现功能服务的程序必须是正确的、健壮的(防错的)、能够及时响应的、能够应付预想的同时请求服务数峰值的。 需要人工操作的功能服务应该设有常备人员和相应责权制度。 用户操作的每一个步骤(无论正确与否)完成后应该被提示当前处于什么状态。 服务成功递交以后的响应时间通常不应超过整个服务周期的10%。 当功能较多的时候应该清楚的定义相互之间的轻重关系,并在界面上和服务响应上加以体现。 层次性: 条理清晰的结构,表现为网站的板块划分的合理性,这里需要注意: 板块的划分应该有充分的依据并且是容易理解的。 不同板块的内容尽量做到没有交叉重复内容,共性较多的内容应尽量划分到同一板块。 在最表层尽量减少划分的板块数量,通常控制在4~6之间比较合适。 划分后的结构层次不宜过深,通常不超过5层为佳。 在安排层次的时候要充分考虑用户操作,比较常用的信息内容、功能服务应该尽量放到更浅的层次以减少用户点击次数。 信息内容的获取和功能服务的过程都应该尽量将所需要进行的步骤控制在3~5步以内,不得不需要更多的步骤的时候应该有明确的提示。 一致性: 页面整体设计风格的一致性:整体页面布局和用图用色风格前后一致。 界面元素的命名的一致性:同样的元素应该用同样的命名;同类元素命名满足一致性,做到即使某个元素的表述不清楚也能从上下文推断其义。 功能一致性:完成同样的功能应该尽量使用同样的元素。 元素风格一致性:界面元素的美观风格、摆放位置在同一个界面和不同界面之间都应该是一致的。 精简性: 每个界面调出的时间应该在可以接受范围之内,当必须耗用较长的时间时应该有明确提示并最好有进度显示。 当不同的方式能够达到相同或近似的效果时,总是应该选取令客户访问或使用更简单快捷的方式(在开发资源差别可忽略的情况下),例如尽量减少客户端插件的使用。 主要界面尽量不超过浏览器高度的200%。 大量信息内容尽量不超过浏览器高度的500%,如果超过,应该使用页内定位或者进行分页。 命名应该是简洁的、定义清晰的、易明且不易相互混淆的;对于目标群体而言,尽量不使用较为生僻的词语,如果一定要,则应给出容易理解的解释。 应该具有明确的导航条和网站地图提供快速导航操作。 错误或者无效的链接是界面设计的大忌之一。 主要的信息应该放在突出的位置上,常用的功能则应该放到容易操作的位置上。 针对目标群体的需要应充分考虑浏览器兼容性、字体兼容性和插件流行程度等。 对于专业的术语、复杂的操作等有直接的容易理解的帮助。 简单有效的个性化有助于增强界面的易操作性。 在风格允许的情况下,可以适当增强交互操作的趣味性和吸引力。 企业网站第五原则:艺术性Artwork网页创作本身已经成了一种独特的艺术 网页创作从某种意义上来说可以称为"eyeballwork",要达到吸引眼球的目的,再结合界面设计的相关原理,形成了一种独特的艺术,这使得企业网站的设计应该满足: 遵循基本的图形设计原则,符合基本美学原理和排版原则。 对于主题和次要对象的处理符合排版原理。 全站的设计作为一个整体,应该具有整体的一致性。 整体视觉效果特点鲜明: 页面版式结构 用色 线条和构图 配图的精细、美观程度 元素风格 整体气氛表达 字体选用 整体设计应该很好的体现企业CI。 整体风格同企业形象相符合,适于目标对象的特点。 企业网站第六原则:性能Performance网站正常的访问性能 访问速度,取决于服务器接入方式和接入带宽、摆放地点、硬件性能和页面数据量、网络拥塞程度等多方因素。如果目标群体不止本地,则还应考虑地理因素造成的性能下降。 可容纳的最大同时请求数,取决于服务器性能、程序消耗资源和网络拥塞程度等因素。 稳定性:平均无错运行时间。 程序性能: 响应请求并运行得出结果的平均时间 错误的检测和拦截 扩展性 安全性: 关键数据的保护,例如用户数据等 功能服务的正常提供。 网站的防攻击能力 对异常灾害的恢复能力 企业网站第七原则:常维护更新Maintenance网站的最大特点是它总是不断变化的 网站的不断更新是其具有生命力的源泉之一。对于三种类型网站而言,更新的重要性通常为基本信息型 多媒体广告型 电子商务型。网站更新指标包括: 信息维护频度 信息更新数量*质量/时间比 改版频度 影响维护的一个重要元素是网站界面和功能开发所选用的技术。 企业网站第八原则:发挥作用Knownandused网站必须被访问和使用才有价值 再好的网站,如果没有人访问和使用也是毫无价值的。 域名设计是企业网站的重要元素: 域名应该尽量容易理解和记忆,并且尽量简短;当难以简短的时候,宁愿放弃无意义或者难以理解的字符数字组合而选用稍长一点的域名。 域名设计应充分考虑目标群体的特点,例如如果要做到国际化,域名包含汉语拼音显然是不可取的。 域名应该尽量有意义并反映网站实质作用,一定要做到不可有歧义。 企业网站本身应该就是企业CI的一部分: 应该出现在企业常备的名片、Catalog、信封里。 应该出现在企业的各种广告里。 登陆搜索引擎是一种行之有效的推广方法,在常用大型搜索引擎登录,设计更准确和全面的关键词,可以增加被正确检索的机会。 与同类或者相关类型企业网站结为联盟或者结成伙伴关系也有利于网站的有针对性的推广。 结合企业本身的宣传推广活动和促销活动加强网站上的宣传和利用。 企业网站可以针对其目标群体特点采用一些其他的推广方法,例如座谈会等。作用比较突出的甚至包含品牌形象的网站也可以采用单独广告投入的方式进行宣传,例如网上银行、网上酒店等。 企业网站第九原则:反教条Anti-dogmatism原则是为目的服务而不应成为教条 任何原则都是因应目的而制定的,如果所采用的方法确实能够更好的达到目的,那就不必受原则本身的桎梏。 每一项指标在不同的网站都有不同的重要性,根据实际情况可能降低其重要程度甚至舍弃;同样,对达到目的更具意义的指标可以相应提高 多媒体广告型网站是一个特别的类型,因为广告思维本身常常是打破常规的,因此对于多媒体广告型网站有些原则并不实用,但是这种类型的网站仍应遵循目的性、性能需求、维护需求和发挥作用。 企业网站论文:鉴于精准营销的企业网站推销探讨 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 企业网站论文:企业网站设计误区分析论文 误区一:设计主题不明确。对于企业网站来说,必须具有明确的主题和目标群体。要清楚网站是面对客户、供应商、消费者还是全部,主要目的是为了介绍企业、宣传产品还是为了实现电子商务。许多企业对此没有明确的主题,只是把公司产品、业务简介、公司促销活动等信息贴在公司网站上。这样的做法充其量只是多个电子公告板而已,根本没有发挥网络的互动功能。其实,网站架设应由网络营销角度出发。换句话说,是否可以透过网络在现有营销通路以外,提供一个企业与消费者之间直接接触与沟通的渠道,提供企业另一种销售模式机会。因此,传统产业要的网站,应该由营销主管角度优先思索。第二个角度就是从管理角度去思索,例如公司在全省拥有许多营业网点或分公司,各种网点之间的公文传递或资源分配是否可以透过网站,以提高经营绩效。 误区二:色彩运用不和谐。色彩是艺术表现的要素之一,它是光刺激眼睛再传导到大脑中枢而产生的一种感觉。在网页设计中,根据和谐、均衡和重点突出的原则,将不同的色彩进行组合、搭配来构成美丽的页面。国内网站在设计中并不注重色彩方面的和谐表达,网页颜色数量过多、互不相干的两种色彩放在一起、搭配不协调,缺乏统一的风格。在色彩的运用过程中,还应注意的一个问题是:由于国家和种族的不同,宗教和信仰的不同,生活的地理位置、文化修养的差异,不同的人群对色彩的喜恶程度有着很大差异。所以在企业网站设计中要考虑主要读者群的背景和构成而不能盲目运用色彩。 误区三:多媒体表现形式过多。网页中使用图片、动画、声音我们无可厚非,这也体现了网络交互性的一个方面,但问题是在网页中胡乱地加入一些互不相干的图片动画和声音,会扰乱浏览者的阅读视线,影响浏览者的心情,而最终导致离开!同时由于有些用户不一定安装相应的电脑软件,有些图像或其他文件可能无法正常显示,也就无法达到预期的效果。特别是企业在经营自己的在线商务,企业网站最重要的任务就是销售产品或服务,其他任何脱离这个基本原则的东西都是不合适的。所以企业的网页不需要太多图片和动画,因为要看漂亮的图片和动画,客户自然有合适网站可以上,不必浪费客户下载的时间与金钱。 误区四:浏览器和显示器不兼容。虽然IE浏览器用户占据绝对多数,但是,也不能因此忽视其他浏览器的用户。特别是有国外用户的企业,国外市场上其他类型的浏览器还有着比较大的市场份额。另外,并非每个用户都使用800*600小字体的显示模式,不要自以为是地为用户建议“最佳显示模式”。所以在设计的时候一定要考虑到不同分辨率下的状况,争取都能做到好的效果。 误区五:传输、更新速度过慢。页面下载速度是网站留住访问者的关键因素。如果不能让每个页面都保持较快的下载速度,至少应该确保主页速度尽可能快。而我们一部分企业网站的设计从速度上来看是失败的,耐心的等待半天才看到最后划着红叉的图片--图片链接下载失败,只能刷新,这又要等一段时间。测试一下企业网站的下载速度,尤其是如果网站首页图片比较多的话,当然注意清除电脑中浏览器的缓存。另外,影响网站速度的因素有很多,其中除了技术方面,就是主体图片,因此再次强调一定要保证图片使用的度!同样如果一个企业网站的资料一个月才更新一次,很多浏览者将对此失去兴趣,也会使企业失去更多可能的客户。当然资料更新与维护需要成本,因为我们不是在做一个入口网站或专业网站,不需要每天更新;如果能做到每周更新或每两周更新,并在网站上注明更新时间或预告下次更新时间,将有助于告知客户何时可以上网来取得最新资讯。另外所谓活网站的“活”,也是指需具备与客户互动机制,例如邮件列表系统、留言板或客服系统等,当然不需样样功能都具备。必须针对网站的定位,选择适合的机制;同时对于客户所提意见的处理,也需及时,不能让客户对网站失去信心。 误区六:疏忽网站安全问题。很多企业网站具有了完善的导航功能,清晰的文字,漂亮的页面但却忽视了网站的安全问题。因为很多企业网站的目的是为了用于进行电子政务或电子商务,因此网站的安全就更加显得重要。为了设计和管理一个有效、可靠的网站商业服务,必须事先制定一套全面的网站服务安全策略。安全策略将应用于所有网站服务系统、数据库、内容、电脑平台、软件以及网络,它们的作用是处理、交互或者提供对服务的访问途径。提高网站的安全,抵抗黑客非法入侵,避免企业信息泄漏给企业带来的损失是目前电子商务网站建设中的重要一环。 企业网站论文:中小企业网站推广研究论文 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。
营销策略论文:浅谈网站营销策略 一营销现状 公道的市场定位能够匡助企业更快地进入以及融入行业,作为初入农产品电子商务这个行业,“壹号农场”现如今的知名度以及客户范围都相对于比较小,但这其实不象征着会1延续这样的状况。在将目前区域内的客户服务好并患上到消费者的普遍认同后,可以进行模式的推行,可以将客户的范围扩展,让更多中等收入的人群也作为“壹号农场”的客户,届时企业的服务体系也会更为完美。 二策略改良 本章基于“壹号农场”的现状,结合营销学的四P策略及其客户瓜葛管理理论,对于“壹号农场”提出改良建议。 二.一以知足客户需求为寻求的产品策略 “壹号农场”倡导“慢糊口?享有机?品自然”的糊口理念,其产品以有机食物为主,相符当下消费者健康、绿色消费的需求。因而,“壹号农场”应该加大对于产品策略的改良。“壹号农场”提倡有机绿色农产品,引导新的糊口方式。跟着糊口水平的提高,人们对于绿色有机农产品的需求也愈来愈高。因而应充沛应用网络技术的多媒体展现和交互性的特色,给消费者1个个性化定制产品的自由空间。“壹号农场”的套餐深受顾客好评,但其套餐过去单调。因而,建议在原有套餐上增添DIY套餐,由消费者自己选择套餐内容,以增添顾客的介入性。 二.二以尊敬客户权益为主旨的促销策略 “壹号农场”存在推行力度不足,因而“壹号农场”应在推行策略长进行改良。在网络营销中,网站是重点,加大网站的推行其目的是通过对于企业网站的宣扬吸引用户走访,起到宣扬以及推行企业和企业产品的效果。一)应用微博推行网站“壹号农场”应应用好本身的“壹号农场”微博,踊跃更新微博,踊跃农场信息,加大与微博关注者的互动。二)病毒性营销进行网站推行“壹号农场”应该按期将农场信息、季节食物等信息同过邮件发给注册用户,并提出“转发有积分奖励”的优惠政策,这样让1些有需求但不知道的“壹号农场”的网名通过点击网站链接来查看具体信息,这样大大的提高了网站的点击率,对于于企业的网站推行拥有举足轻重的作用。三)线下以及线上相结合的网站宣扬组织各种新产品会、公益流动或者者现场促销销售等流动,向消费者宣扬网站站点。同时,不按期的发放农场观光券,便可宣扬农场又可以提高客户信任度。 二.三以利便客户需求为原则的渠道策略 “壹号农场”以其绿色有机的理念吸引着年青的消费者,但又因其本身本钱较高,消费群体较为有限。在此基础上要如何提高“壹号农场”的销售量,销售渠道的改善显患上尤为首要。“壹号农场”应该自建物流,提高送货速度以及服务水平。 二.四以客户心理价值为标准的价格策略 因为有机搞产品的本身本钱较高,“壹号农场”没法通过压低价格,提高服务的方式知足消费者需求。因而“壹号农场”应从增添产品的附加价值入手。“壹号农场”本身就提供农场参观,可通过微博及其他渠道发放免费观光券,以提高会员对于“壹号农场”的信任以及虔诚度。 营销策略论文:创新营销策略增强企业活力 创新营销策略 增强企业活力.摘要:面对国内钢材市场价格下行的压力,销售宣钢分公司坚持以市场为导向,及时调整营销策略,在前期调研、产品结构、价格制定、销售渠道、产品促销等方面采取了许多措施,实现了产品、效益的同步增长。 关键词:营销策略 市场竞争 2012年是金融危机以来钢材市场行业形势最为困难的一年,钢材市场出现了大面积的滑坡。面对严峻的钢铁市场形势,销售宣钢分公司在深入研究并结合销售市场现状认识到,实施积极有效的调整营销策略,在新产品市场开拓、价格策略的制定、销售渠道的管理及产品促销等方面,采取了一系列措施,用以增强企业活力,迎接市场挑战。 一、企业市场营销策略制定 企业的市场营销策略制定过程, 是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销确定后, 市场营销策略就必须为市场营销战略服务, 即全力支持市场营销战略目标的实现。 (一) 企业价格策略的制定 价格策略在营销组合策略中占有重要的地位,在现在激烈的行业竞争环境中, 定价策略不能只考虑传统的定价方法, 即成本导向法、需求导向法、竞争导向法。而是三种定价法的协调配合, 以保本价格或边际成本为下限, 以需求价格为上限, 以市场竞争状况为参照系, 合理制定产品的价格。 企业定价策略应考虑的因素包括:1、利用定价完成产品定位;2、密切注意竞争者的动向与竞争者保持动态一致;3、定价要有弹性, 根据竞争压力和营销环境的变化适当调整价格, 把价格作为完成营销策略的一种工具。 (二) 企业的销售渠道策略 销售渠道策略是指用最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手里去所采用的办法。在销售渠道通常要考虑两方面的因素: 1、产品因素。如名牌产品质量高、信誉好, 与产品形象相呼应必然选择大型商厦作为渠道。2、市场因素。市场因素包括市场范围的大小、顾客集中与分散的程度, 同时还要考虑竞争产品的销售途径等。 二、宣钢分公司销售策略的调整 从市场定位来看,宣钢的产品定位于需求量较大的热轧带肋钢筋;在产品结构上,宣钢既有先进水平的品种钢、角钢产品,又有70 年代就大量生产的中小型材产品;在地理位置上,宣钢处于钢材消费量最大的京津冀地区,既有足够大的市场空间,又存在激烈的市场竞争;在渠道流向上,既有比较稳定的协议经销商和直供用户,又有变化繁多的中小经销商和零售用户。宣钢的生产规模、产品结构、地理位置和市场环境决定了必须采取灵活的营销策略,与客户建立长期稳定的战略合作关系,稳定并扩大产品的市场占有率。 (一)做好市场营销调研与预测 面对金融危机的影响,钢材市场瞬息万变,拥有一支高素质的队伍,可以快速、准确地把握市场信息,做好市场前瞻,能使营销决策者迅速做出决断,更好地选择和利用目标市场,开发出适销对路的产品,占领市场。 1、强化市场调研,准确判断市场,提高应变能力。 调查研究是做好工作的基础,虽然现在的交通通信手段越来越发达,获取信息的渠道也越来越多,但都不能代替自己亲力亲为的调查研究。由业务主管领导重视调研、亲自参加调研工作,掌握一手资料,对内提供决策依据,对上提供参考政策。 2、通过多种渠道,收集市场信息,加大与终端市场的对接。 召开重点用户座谈会,与来自全国各地的用户和经销商代表就合同兑现、结算方式、用户咨询等进行了交流和研讨。紧盯区域的标志性的重点工程,使宣钢的棒线产品更多的介入如北京地铁工程这样的重点工程;抓住国家项目用钢上量的机会,使宣钢的国网角钢、南网角钢在国家电网建设中占有一席之地。 (二)针对目标市场,调整产品结构 进行市场定位时,要充分考虑地理因素及商品用途,以及产品的有效升级,如建筑型钢材要定位于基础建设活跃的京津地区,品种类产品主要以钢绳、胶线类小家电企业为目标市场,角钢型材产品则定位于发电站建设比较多的地区,宣钢生产的国网角钢、南网角钢均得到市场的认可,成为国家电网的供货商。 (三)了解市场形势,采取灵活的价格政策 分公司在河钢集团的领导下,没有盲目追涨杀跌,而是控制调价的节奏和力度,正确把撑市场脉搏,调整自己的价格策略和营销模式,坚持以主导产品螺纹钢引领市场和贴近市场定价策略,型材产品随行就市的定价策略,发挥了稳定螺纹钢市场价格的作用。 (四)加强销售渠道建设,形成战略伙伴实现双赢 在严峻的市场形势下,钢铁企业营销要大力实施大户、协议户战略,通过建立中长期战略合作伙伴关系,进行强强联合,共同抵御市场风险,营造“双赢”的局面。 1、充分考察,建立直供用户 面对目前国内钢材市场总体供过于求的环境,为进一步适应市场竞争,分公司审时度势,积极应对,及时调整营销主渠道。对钢材使用企业进行调研,选择下游行业中资金状况好、用材量较大的大中型生产企业用户作为直供销售的主要目标,把直接用材大户选为直供用户。 2、设立北京、天津专卖场 分公司建立了北京专卖场和天津专卖场,其主要目的是为当地经销商和直接客户服务,另外还起到“蓄水池”的作用,在消费淡季可以合理配置资源,减轻济钢的销售压力,同时还具有市场信息反馈快,经营风险小等优点。 3、立足本地,发展周边地区直销用户 分公司在优化销售渠道的同时,充分利用周边市场运费低、发运快、与周边企业短程对接等许多独特的优势,加大对周边市场尤其是直销市场的销售力度;同时集中发展了一批当地经销商,利用这些经销商的资金、地域优势推广宣钢产品,拓展产品覆盖面。 三、结束语 综上所述,2013年的形势将更加复杂,要做好长期应对的思想准备,把“转型升级、体质增效”作为实现由大到强新跨越的战略措施,把危机看成机遇,坚定信心,调整好自己的营销战略,使企业在绝路中逢生,在困境中崛起。 营销策略论文:对于经济衰退时期企业的营销策略探讨 摘要:企业的市场营销活动无时无刻不在受着环境的制约。在经济衰退期间消费者的收入减少,购买行为发生了变化,企业的市场营销活动也应作相应的调整。 关键词:经济衰退;客户组合;产品组合。 一、经济衰退的性质与特点。 由于高通货膨胀会损害一个国家的经济,所以大多数国家的政府都要采取反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策获得成功的时候,有些工厂就会解雇工人,失业率便因之上升,整个经济就会陷入衰退。按照美国的标准,当经济中总产出、收入和就业连续6 个月到一年的明显下降,经济中很多部门出现普遍收缩,则这种经济下降称为衰退。更严重的持续的经济低迷成为萧条。通货膨胀时期还是人们保有职业、对未来前景尚为乐观的时期,而衰退时期却是悲观情绪不断上升的时期。人们口袋的钱少了,花钱时也变得更加精打细算。经济衰退对营销提出了新的挑战。 经济衰退时期,经济增长速度减慢,订单减少,库存增加,开工不足,失业率上升。一个极端是:轻度的周期性经济衰退在美国每隔三、四年出现一次,平均持续10 个月左右,衰退过后,便出现需求和就业的高涨。另一个极端是:严重的、持续的经济衰退称为萧条,如20 世纪30 年代的大萧条,长时间延续的经济停滞,一直持续到经济出现重大转机时才结束。 20 世纪70 年代后期开始的一直延续到80 年代初期的经济衰退,是介于典型的短周期衰退与30年代型长期萧条之间的一种衰退。80 年代衰退的特征是,像汽车制造、钢铁、住房建筑等基础工业都被卷入严重的不景气,这些基础工业不景气的经济状况,又波及其他部门。 始于2007 年12 月终于2009 年6 月的美国经济衰退,历时18 个月,为第二次世界大战后美国经历的最长经济衰退期。本轮经济衰退以来美国总共有超过800 万人失去工作,失业率持续高居9%以上。收入减少加之房价崩盘引起美国家庭负债率上升,加上去杠杆化程度的放大,占美国经济总量约70%的个人消费由此受到了强大的抑制。 乔夫雷·摩尔用三个特征———持续时间、深度及广度来划分衰退的不同等级。持续时间是指衰退延续多久;深度指衰退严重到什么程度;广度则是指衰退所涉及的面有多广。最后一项标准十分重要,因为衰退并不影响到所有的消费者或所有行业,当然,严重的持久的衰退最终还是会影响全局的。企业的管理当局面对经济缓慢增长,必须先预测这三个特征,然后才能决定采取什么措施。如果他们估计所遇到的只是一次短暂的、轻度的、十分有限的衰退,那么,需要进行的营销调整,就要比遇到持久的、严重的、涉及面甚广的衰退所应作的调整少一些。 中国经济与世界经济的关联性很强。金融风暴引发的全球金融危机,对我国市场产生了巨大影响,同时也影响着消费者的消费信心。根据尼尔森2008 年的调查表明,全国零售额2008 年11 月同比增幅开始下降,特别是2009 年以来同比增幅下降较快。在欧美债务危机的冲击下,从中期的角度来看,中国经济面临着衰退的风险。 二、经济衰退对购买者的影响。 随着衰退的开始和逐步的加深,无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎,削减不必要的开支。据尼尔森调查,有44%的受访者减少度假,41%的人选择减少外出活动,还有40%的人决心要把个人电子产品的购买计划砍掉,减少购置新衣的占到34%,28%的人开始节约水电费,28%的人延迟更换家庭大件物品,25%的人减少吃快餐的次数,25%的人改用较为廉价的日用品,25%的人寻找性价比较高的房贷、保险、信用卡,23%的人缩减通讯费,20%的人减少用车频率,19%的人取消了曾经梦寐以求的年假,18%的人减少酒类消费或者选择较为廉价的品牌。 消费者进行消费方式调整的程度,因他们的处境不同而不同。收入下降的消费者转向节俭的生活方式,并且在购买物品时变得更加精明而谨慎。有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式,起居用品减少,自己做衣服,制家具,自己种一些菜,而且还减少饮食。而高收入消费者,即使在经济衰退时期,仍然购买豪华汽车、旅游度假,挥金如土,似乎根本没有发生过什么事情。由于高收入者细分市场的存在,说明了同一经济不景气期间低价商品和高价商品都能销售的道理。 经济衰退也改变着工业用户的购买行为。经济衰退时期,企业的销售下降,生产率下降,设备开工不足,个人积极性低落。企业经受着巨大的压力,不得不通过提高效率和降低固定成本来调整保本点。 最高管理当局会对采购部门施加压力,要求他们寻找恰当的途径减少某些采购关系或者降低所采购的原材料档次。采购人开始寻找其他新的供应商,寻找价格较低的原材料来源;他们对原来的供应商变得态度强硬起来,要求降低供货价格,并威胁要转向其他供应商采购。他们要求供应商的推销员说明“为什么我们应当向你们比其他人支付更多的钱”。 因此,由于卖方(供应商)总想尽力与现有主顾保持业务关系,他们不得不认真考虑价格与价值的定位问题。当然,这对他们来说,也是充满新机会的时期。那些能够革新产品、为企业节省费用的卖主,将会受到买主们的欢迎。[2] 三、经济衰退期间企业的营销策略。 经济衰退期间,企业通常都会遇到销售下降的情况,而且,如果售价下跌、成本上升,盈利也会大幅度下降。企业的任务就是解决售价和销售量上升、成本降低这个问题。 企业管理当局对这个问题反应的强度和反应速度,将取决于企业利润下降了多少,取决于他们对经济衰退严重程度、持续时间长短及目标市场价格敏感程度的估计。 一种极端是,有些企业不论衰退如何,经营状况一直不错。他们似乎没有什么必要调整其营销策略。如食品行业,不管发生什么事情,人总是要吃饭的,垃圾总是要抛弃的。因此,食品企业和废物处理企业的生意也就一直不错。 另一种极端是,许多企业遭到经济衰退的沉重打击,如汽车制造业、钢铁工业、建筑业,他们不得不尽快地进行调整。有时甚至是剧烈地调整。在一些非营销战线部门,在经济状况逆转时期,最高管理当局通常采取下列的措施:削减管理费用总额,辞退一些人员,组织一个负责降低成本的工作班子,推行严格控制流动资金的计划,增加变现能力,多外购少自制,采购时更加仔细谨慎。这么 做的目的全在于降低保本点,使企业能够在开工率颇低的时候继续经营下去并且仍然盈利。在营销战线部门,管理当局必须考虑在客户组合和营销组合方面进行一系列的调整。[3] (一)客户组合。 经济逆转时期,公司必须重新研究他们的市场,并考虑哪些市场是最有发展潜力的市场,哪些市场正每况愈下、逐年萎缩。从正在萎缩的市场腾出力量来建立或者进入更有前途的市场,公司就能够确保未来长远利益的安全。 经济衰退时期,工商企业都急于寻找新顾客来弥补老顾客减少所引起的销售额下降。他们可以到以前不太注意的细分市场和地区,去寻找过去未被发现的顾客。在这个时候,如果国外市场的机会比国内市场看好的话,公司还应当新增或者增加产品的出口销售。为能吸引新顾客,企业需要做很多事情,其中包括提供更优惠的信贷,新增或改进对顾客的服务项目。 企业在经济衰退时期的一个稳健的目标,就是设法扩大市场份额。经济衰退也是做这件事的最容易的时机,因为经营能力较弱的竞争者正在被陆续逐出市场。 (二)产品组合与产品设计。 经济开始出现下降的时候,正是企业分析产品盈利率、淘汰疲弱产品从而加强盈利产品优势的最好时机。企业应该认真考虑在经营产品中增加经济实惠的型号,满足市场对低价产品和对每花一分钱能获得更大价值的需要。例如,企业既可以用简化包装的方法帮助自家产品更加“亲民”,也可以让消费者更多地享受自己动手的乐趣。当然,企业不应该提供那些已经无人问津的便宜型号产品,应该生产那些只是去掉次要功能的型号或者生产那些在工程技术方面提高了价值的产品。 公司还应该寻找那些他们能够进入的新市场,特别是那些正迅速扩大的市场和不受经济衰退影响的市场。 创新是企业不竭的动力。经济衰退期间企业可以在产品种类中推出新的、令人振奋的产品从而找到机会。如雅芳在经济衰退的1980 年就推出了十种新产品,他们认为即使在阴沉的年代,消费者也还是要寻求“小小快乐”的。雅芳不但没有削减广告费用,反而增加开支以期跟那些勒紧裤带的竞争对手拼搏,获得更大的市场份额。 (三)订价。 经济衰退时期,价格是经营者竞争的焦点。每个企业必须检查其定价战略,甚至修改定价战略。 企业都必须决定在其营销战略中,究竟是强调价格,还是强调价值。形象良好、产品优质的公司,希望强调价值,避免运用廉价战术,因为这样做会贬低企业的形象。如果企业产品品种的覆盖面很广,从便宜货到高价优质型号,一应俱全,那么企业的经理就得决定选择哪些型号的产品作为广告宣传的内容。有些营销人员选择便宜型号的产品作为广告的宣传内容,这样就可以吸引顾客去注意他们的产品线,希望顾客那时会选购价格更高的产品。其他一些企业则希望着重宣传介绍价格较高的产品型号,那样会有助于树立企业生产高质产品的形象。 采用进取性价格战术的企业,在达成交易时,可以降低原定价格或者以其他方式报出较低的“实际价格”。厂商反对直接降低标价,因为降低标价会被消费者认为是永久性跌价,有损企业品牌形象。更多的厂商选用给顾客回扣的方法,其主要目的是为了自卫,而不是期望回扣会给他们带来长久的市场份额的扩大。 许多企业一直在寻找更有效的方法来取代回扣。汽车厂商推出了低息融资、免费维修和延长保修期等方法。航空公司则对乘坐该公司飞机旅行累计达到一定里程以上的旅客,提供一张免费的机票。采用这些促销订价法也会碰到麻烦,如果他们起作用,竞争者就会立即效仿,于是这些方法对个别公司就失去了价值;如果这些订价法不起作用,那么,就会白白浪费金钱,而这些金钱本来是可以用于会产生长期效果的营销手段的,譬如可以用于提高产品质量、提 高服务质量和做广告提高产品形象。 (四)分销。 消费者收入的减少会使他们形成新的购买习惯,到更便宜的零售商店去购买物品。高档百货店的生意就流往那些大众化经销商和折扣商店。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多新的折扣商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店、厂方门市部进行的现场销售。所有这些,都对那些不能摆脱高昂分销成本的企业带来严重的问题,他们看着销售量下降而还不肯马上去寻找售价较低的零售渠道,因为那样会降低利润,影响产品品牌的形象,疏远与销价较高的零售商的关系。企业只企望眼前的经济衰退仅仅是短暂的,马上就会过去,免得改换使用售价较低的零售渠道的麻烦。但是,这个企业忘记了一点,低价零售将会持久存在下去,即使在经济恢复繁荣之后,低价零售也会继续发展的。 (五)广告与促销。 面对经济衰退,企业不得不重新考虑他们的广告支出预算、广告内容和广告媒体及各种促销措施。 大量削减广告费用支出,是企业压缩成本时首当其冲的传统目标。但近年来,许多企业认识到,在经济逆转时大幅度削减广告开支只是应一时之急的短视政策,因此他们大多仍保持从前的广告预算;也有一些企业视经济衰退期为进攻市场的好时机,大胆采用了反周期性衰退的广告费用支出安排方法。 企业还寻找使广告更能符合消费者追求经济实惠的心理的新信息。“大拍卖”等成为广告里常见的字眼;同时,在内容中强调价值还是价格,成为企业思考广告信息的问题。经济衰退期间,一些企业削减了那些宣传企业形象的广告预算,因为这些广告与消费者这个时期的心情格格不入。 主管广告事务的人,对广告媒体的成本十分敏感,他们得把广告费用用在那些效果更大的媒体上,用在电视广告的钱,也就常常更多地转向电台和报纸广告。 各种促销手段的使用,在衰退时期显着地增加,主要有去尾数折价券、买一送一的拍卖、销售竞赛和兑奖。消费者很乐意接受这种优惠交易,企业也就把部分广告费用转而用于此类促销手段。 (六)销售队伍与顾客服务。 经济衰退时期,销售队伍困难重重,精神不振,企业就得想办法鼓励销售队伍更加努力地工作。有些企业,对能推销掉高利润产品和有大量库存产品的人员增发奖金。管理当局可以组织有大额奖金的推销竞赛活动;对推销人员进行进一步的培训,教他们更有效地运用电话这个工具;更多地使用直接邮寄的方式去发现顾客。最高管理当局也开始投入鼓励销售的活动。 企业为了节省开支,常常取消某些顾客服务项目,不过,在这方面必须谨慎。也许,把服务项目收费同产品订价分开计算 ,会比取消这些服务项目更为妥当。任何一个企业,都要注意维护他们服务项目的形象,在困难的时候要跟顺利的时候一样重视这个问题。不然,他们与竞争者之间的差别马上就会暴露出来。 市场经济的特点之一是经济周期的存在,经济衰退并非总是存在。那些能够熬过艰难时期的公司,总是设法把眼光放得远一些,在争取和巩固长期优势地位方面进行投资。关键的观念在于公司必须对一定的市场、对营销战略有一个长期的打算,不能见风就是雨,一遇到经济逆转便摒弃它们。 营销策略论文:对基金管理公司营销策略的认识与思考 自2000年9月以来,华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放式基金相继推出,我国基金业进入了一个新的发展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说,基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统的营销理论运用到新兴的基金行业中,并借鉴国外成熟市场经验,对我国基金管理公司的营销策略提出一些意见和建议。 传统营销理论认为,营销策略(marketing strategy)包含三大要素:(1)目标市场;(2)定位;(3)营销组合。即在制订营销策略时,我们首先要通过市场细分(market segmentation),选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场(target market),然后针对目标市场潜在顾客的心理,创造出一个属于品牌本身的独特位置,创造出一个属于品牌本身的独特位置,亦即定位(Makreting Positioning),最后,根据目标市场的不同、定位的差异,发展出适当的营销组合,即产品、价格、渠道和促销,发挥最大的营销效果,达成营销目标。以下我们就分三部分,结合当前基金市场的情况,来探论基金管理公司的营销策略。 一、市场细分和目标市场 制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求,并根据这些需求的特点,选择对自己最有吸引力的细分市场,为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式基金的发行,我们认为,基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上,开放式基金的潜在个人投资者,其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的,如果不加区别、拉长战线,只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体,我们可以依据不同的细分变量加以归类:比如,依据投资特征,我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体;依据家庭年收入,分为中高收入阶层、低收入阶层;依据经常接触的金融机构,分为证券营业部群体、银行储户群体,等等。 以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分,接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分,细分的变量包括:地理因素(地区,城市)、人口因素(年龄、性别、收入、职业、教育背景等)、心理因素(社会阶层、生活方式、个性)、行为因素(投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度)等等。 我们还应认识到,没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务,根据公司资源、市场地位和竞争策略,进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场,即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定,我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同,而机构投资者则比较容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此,在短期内,我们在个人投资者市场,尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限,不宣作为主要目标市场(Primar Target)。但是,短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择,只能投资于此,以后定向募集、委托理财如果行到法规允许,它们的资金肯定会往这条路上走。相反,个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘,因此,短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场(当然,还可以进一步细分),同时,大众投资者应作为次要目标市场(Secondary target),并逐步发展为开放式基金的主要目标市场。 二、定位 定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中,基金管理公司需要考虑的问题是:目前的开放式基金市场上,本公司的开放式基金是怎样的定位?市场上的竞争者又是如何定位?广告策略是否能够配合营销定位?基金管理公司需要分析:投资者对当前市场的认识,确定投资者需要何种价值,而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得;市场中存在哪些没有满足的需求,而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析,基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势,成功地掌握最适合自己的市场利基(Market Niche)。 基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言,我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如,针对目标市场对基金产品业绩的需求,投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”;针对目标市场对降低投资风险度的需求,投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”;针对目标市场对增值服务的需求,基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”;针对目标市场对个性化需求的满足,基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之,我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化,并力求把这些差异定位到目标市场客户的必目中,转化为产品的持续性竞争优势。 就市场定位而言,基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类:市场领导者(Market Leader)、追随者(Market Follower)、挑战者(Market Challenger)和补缺者(Marker Nicher)。市场定位是由客户对市场的认知而决定的,但是,基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知,创造更强烈的产品形象,从而建立和更改本公司的市场定位。 在当前的开放式基金市场上,华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位,在公同前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象,为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势,华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动,众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位,华安基金管理公司采用的策略是不断地创新,比如在进入全国开放的申购赎回当日,推出“养老投资计划”服务项目,以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理,以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。 众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司(Runnerups),即可以采用“追随者”的市场定位,也可以采用“挑战者”的市场定位。比如,南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时,推出了自 己的“南方稳健成长证券投资基金”,采用紧密跟随的策略(Following closely),强调“我也是”的营销诉求,以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司,还可以采用选择性地跟随策略(Following selectively),即在某些方面紧跟领导者,而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者,成功的关键不在市场占有率的提高,而是在市场细分化的基础上,采用集中市场全面作战策略,即集中营销战力于主要目标市场,以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。 当然,有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破,它也可以改变角色,成为市场挑战者,在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面,设计一套整体营销策略,正面攻击市场领导者的弱点,最终超过其市场占有率。 三、基金管理公司的营销组合策略 在基金管理公司确定了自身所服务的细分市场和针对细介市场寻找到公司和产品的定位后,接着就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。 1.产品(Product)策略 包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。 投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类:理念导向型(ConceptOriented)和营销导向型(Markehng Oriented),理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士,他们通过前瞻性地分析,判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员,他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求,从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言,客观上由于市场投资品种的局限性,主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开,因此,理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟,从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此,基金管理公司可以在两方面着手准备,对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组,健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制,扩大公司内部新产品开发的构思源;对外是广开思路,与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟,共享产品开发研究平台,通过学习金融同业的经验,从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。 基金产品的特性是易模仿性,因此,当基金产品进入相对成熟期,在市场中占有了一定的市场份额,产品的差异性也就不那么突出了,此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成:业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素,为此,基金管理公司必须“做好本职工作”,给投资者较高的投资回报,同时,还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来,比如,教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较,而不是在不同类型基金之间进行比较(套用流行在西方基金界的比喻:桔子与苹果是不好比的)。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时,基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性,并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”,与投资者保持良好沟通,建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告,而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式,通过宣传和分销(确立实际购买时的能见度),形成基金产品在市场上的整体可见度。 在不断积累产品构思库(Idea CenIer)的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架,作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张,或者弥补产品线的空白,或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如,在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后,就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种,向同一目标市场营销新的产品。 2.定价(Price)策略 在基金产品营销组合中,如何在客户可接受的价格范围(Price range)中,制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格,是营销人员面临的又一挑战。在前几只开放式基金的定价策略中,我们注意到这样一个问题,即基金管理公司往往侧重于“成本导向”,未能综合其他营销组合变数做整体考虑,以致忽略了一些重要因素,如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例,但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比,得出的结论自然对前者不利。同时,我国开放式基金费率结构上也还存在许多待完善的地方,突出表现在没有鼓励投资者长期投资的安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构,这些都值得我们重视和探讨。 投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低,可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费(BaCk-end),而适当降低前收费(Front-end),根据凯恩斯的投资偏好理论,人们更看重现在而容易忽视未来,前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时,为鼓励投资者长期持有基金,还可以设计随持有期递减的赎回费。另外,不同投资者对费率结构的偏好是不同的,有的投资者或许喜欢偏高的前收费,有的喜欢偏高的后收费,有的不喜欢收取申购佣金,但能容忍每年较高的营运费用,为此,基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结(multi-class fund),比如,设计A、B、C三类不同的收费方式,A类采用随申购金额递减的前收费方式,B类采用随持期递减的后收费方式,C类不收申购费用,但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金发展到在定阶段后,可以推出此种方式,以适应不同细分市场的需求。 基金管理公司在制定定价策略时,还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素,最后拟订基金产品的价格。必须注意的是,基金管理公司的产品价格不是一成不变的,要视竞争压力及营销环境的变化,适时调整定价,并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如,南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后,调低南方稳健成长的日常申购费率,就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。 3.渠道(place)策略 在美国。金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言,由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生,而相应的金融中介机构并未建立起来,在这样的市场环境下,充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触,是基金管理公司必然的选择。 在我国,大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产,而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性,选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一 细分市场。但是,在前三只开放式基金发行的过程中,我们看到,国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群,但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识,销售方式还停留在被动销售上,相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展,这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上,渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的,在投资者购买基金时,能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此,基金管理公司必须加强与代销银行的合作,通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配,增强银行渠道代销的积极性,提高银行员工的营销能力。 基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道,弥补现有渠道的价值定位的不足。比如,针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且,相比商业银行,券商网点拥有更多的专业投资咨询人员,可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户,基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍,辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络,直达特定服务群体。此外,基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时,“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容,通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势,构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。 随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽,基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理,组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市场。覆盖市场空白,尽可能地扩大销售量。为此,对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高,他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析,能够据此作出正确的渠道选择决策,以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。 4.促销(Promotion)策略 除了以上三种营销策略,基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段,包括广告、公关、销售促进、人员推销等等,使投资者在多元化的信息包围中,更好地识别和了解基金产品和服务。 在前两只开放式基金发行期间,我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登,就产生了这样一个问题,即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为,证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主,投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等,难以达到应有的效果。工商银行销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出,这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时,刚采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略。在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告,有效地向目标客户传递了有关的信息。 广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式,内容真实准确,但是,从广告的角度来看,由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅,更适用于专业人士和极度理性人群,不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息,必须能够强调出本基金产品的最大优点,赋予基金产品一个特殊的个性或形象,使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此,基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告,以较为生动形象、通俗易懂的语言,使有关的信息及知识更加具体、感性,这到潜移默化的效果。 除了广告之外,基金管理公司还可以采用其他多种促销手段,与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如,以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈,通过基金经理的“现身说法”,帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解,判断基金将来的成长潜力。实际上,在国外,基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。 美国"9·11"事件后,富达投资基金著名的Peter Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲,回顾了美国所经历的9次衰退,指出“市场每一次都重新站立起来了,而这一次,情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理,则主要专注于投资管理,在投资者教育方面的工作深度和广度都不够,存在可改进的地方。 随着市场上的基金产品越来越多,基金管理公司投在促销上的支出会持续增加。在美国,1996年基金行业用于品牌推广的支出高达2.64亿美元,比上一年增长46%。并且为了使有限的广告资源发挥最大的效果,大的基金管理公司通常都请最顶级的专业机构作他们的营销传播。我国基金管理公司成立时间短,对广告传媒领域又比较陌生,与优秀的广告公司、公关公司建立长期合作关系也不失为一条可行之策。后者可以从“财经十市场十传媒”的角度针对基金公司及其独有的优势提炼传播要素,拟定促销策略,选择最合适的促销工具。建立最优促销组合,从而达到最佳的宣传效果。 最后,需要特别指出的是,基金管理公司明确了自身的目标市场和定位、针对目标市场制定了系统的营销策略组合,但是,这并不意味着这些营销策略就能够得到不折不扣的执行,基金管理公司就能够自然而然地成为市场上的营销高手。营销策略的成功还必须依赖于基金管理公司内部的组织结构、营销体系和营销人员素质。其中,职责清晰的组织机构是市场营销活动的载体,上下贯通的营销体系是市场营销功能发挥的先决条件,专业、敬业的市场营销队伍是决定基金管理公司营销活动有效性的关键因素。因此,基金管理公司必须勤练内功,包括理顺营销机制,梳理营销工作流程,加强营销人才培养和人才储备,并在市场上不断积累营销经验,寻求产品、价格、促销和渠道等四大策略因素的配合和协调。进而与客户建立起坚实的关系。只有这样,才能取得决胜市场的“致命武器”。 营销策略论文:旅游“银发市场”存在问题及营销策略 一、我国旅游“银发市场”开发的可行性分析 在世界刚刚进入21世纪之后不久,人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。然而这对企业来说,却意味着一个藏金蕴银的大市场。这个市场被称为“银发市场”。 据相关数据显示,2004年我国老年人旅游的比例已占到旅游市场的20%左右,在旅游淡季,这一份额达到50%以上。据了解,目前我国有20多家旅行社专设了“老年部”,在上海还有五六家旅行社专门从事老年旅游。以各种主题开展的老年休闲游、疗养游、纪念游、健身游、养生游等一些有老年特色的旅游项目、旅游线路受到广大老年消费者的欢迎。 (一)老年人大多有一定的经济基础 据中国老龄科学研究中心的一项调查显示,城市老年人中有42.8%的人拥有储蓄存款,到2010年我国退休金将增加到8383亿元。另外,现在60岁以下的老年人,是社会养老保险制度的受益者,每月能领到一定金额的退休金和养老保险金,同时其子女在有条件的情况下也会资助。 (二)老年人有充裕的时间 进入九十年代,中国的家庭结构逐渐由“四世同堂”向“三口之家”甚至“两口之家”转变。于是出现了大批的“空巢家庭”,且现代人提倡晚婚晚育,少生优生,老年人不必整日操持家务。因此老年人的空闲时间非常充足。 (三)我国老年人具有强烈的外出旅游欲望 据北京一些旅行社调查结果显示,70%的老人有退休后旅游的倾向。旅游活动是人们在满足基本生活需求之后的一种更高层次的休闲、学习方式,是自我丰富和自我肯定的途径;并且旅游是一项兼观光、疗养、运动、购物、休闲和娱乐等于一体的大众活动,能够丰富、点缀老年人的空巢生活,倍受老年人的亲睐。 二、中国旅游“银发市场”存在的问题分析 (一)旅游市场供需不平衡 据资料统计,按中国1.3亿老年人人计算,每年旅游消费可达3000亿元人民币,而目前市场上提供的旅游产品和服务仅为500亿。相对老年消费群体的扩大,专门为老年人量身定做的旅游产品和服务与老年人的实际需求量还存在很大的差距,此外一些旅行社尚未看到老年市场的巨大潜力,忽视老年市场的开发,使得老年市场长期被冷落,导致了老年市场供需失衡。 (二)旅游产品缺乏针对性 我国很多旅行社在设计旅游产品时不针对老年人的心理特征、生理特征和行为特征,把不符合老年人需求的产品出售给他们。很多老人对旅行社常规旅游项目心存看法,反映说旅行社的行程太满、太紧张,花的钱多,身体还吃不消。老年群体不同于其他群体,体力和饮食习惯有其特殊性.他们希望拥有一个轻松的高质量的旅游,过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支。而旅行社为了赚取利润会安排过多的景点和购物点,导致行程紧迫。从而影响老年游客的心情和身体健康,进而对旅游产生恐惧。这对旅游业的长远发展来说是极其不利的。 (三) 旅游服务项目的专业性不强 目前我国专门开设部门为银发旅游服务的旅行社可谓是凤毛麟角。一方面他们想吃银发旅游市场这块肥肉;另一方面却有不愿承担风险,投入太多的资金为老年人旅游提供健全的、人性化的服务体系。现在我们的旅游服务体系大部分只能说是一般化和浅层次的,不能适应以人为本的要求,例如,老年人对旅游目的地选择性强,对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇,因此,出发前会通过媒介对目的地的情况作尽可能详尽的了解,并力求提前安排。所以老年旅行社必须在健全网络体系、渗透社会基层、提升服务功能、方便老年游客上下功夫。 三、中国旅游“银发市场”营销策略 (一)产品满足消费需求,迎合消费心理 (1)产品要突出老年人特色。目前多数旅行社都接待普通的老年人旅游,但却一直是不温不火,究其原因就是没有老年人特色。所以开办老年人旅行社必须有新的特色,比如策划百名老人游、福寿老人游、金婚银婚游等等,以特色来产生轰动效应,这样才能吸引老年朋友参加。 (2)注重产品质量,提高优质服务。老年人的购买行为,多属于理性购买,强调经济实惠,质量可靠。针对这一情况,旅行社应提供优质产品,并提高优质服务。旅游企业要向老年人提供完善的专门化服务,从而赢得老年旅游市场。在行程上应注意节奏要与老年人的身体状况相适应。在吃、住、行方面要细心安排,保证老人们得到充分地休息,以消除途中疲劳。 (二)优化价格策略,创建物美价廉 老年人属于理智型、节俭型的消费者,价格因素在购买活动中有很大程度上的影响。物美价廉是老年人基本的产品价格趋向,老年商品的价格策略的总的原则应该是在保证质量的基础上采用较低的价格。随着旅游市场的开放和发展,尽管传统的包价旅游形式正受到日益严峻的挑战。但是对于老年旅游市场而言,包价旅游仍不失为一种较好的选择,这是由老年市场的特点决定的,老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品(交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合),而不愿购回“零件”再自己进行组装,因此老年旅游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整。 (三)沟通方式多样,进行灵活促销 在促销方式上,除了传统的“广告+促销”的方式外, 更应根据老年人的社会形态,实现活动营销、体验营销、公关营销。对老年旅游市场进行广告宣传时要讲究方式方法,注意宣传角度和宣传地点及时间。可在节假日、双休日或其它有利的时机,选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动,以传播相关信息。宣传时注意要从老年人的一种生活需要的角度入手,强调老年人老有所为、老有所乐的心理需求。 另外,在产品宣传要适度:要做到名副其实,实事求是。因为老年人多为成熟的消费者。同时,老年人对价格十分敏感,所以制定产品的价格要符合老年人的经济收入和心理预期,在做报价、宣传时要特别注意降低直观价格,让老年人从心理上愿意关注旅游产品。 (四)拓宽营销渠道,提高消费便利 (1)旅行社应成为老年人有求必应的窗口,热情提供各种旅游信息,推荐灵 活多样的服务项目。及时追踪银发市场动态,做好信息反馈,为老年人提供高质量、多样化、个性化的服务。(2)充分利用电脑网络,针对老年人的需求建立健全的银发市场预定系统,以最简单的方式和最快捷的速度为老年人提供周到的服务。(3)旅行社应积极和企事业、机关团体、老年学校、社区、老年活动中心等单位密切联系,利用适宜的时机推销其产品。这样可随时了解老年人的旅游需求变化,以便对旅游产品进行更新或创新。 营销策略论文:浅论外贸企业国际拓展过程中的市场营销策略 一、 市场营销对外贸企业的国际拓展的影响 (一)市场营销促进外贸企业的国际拓展 对于企业的国际市场拓展而言,市场营销是一个十分重要的手段,外贸企业的国际拓展是企业拓展市场的必经步骤,当企业发展到一定层次之后,需要将市场转向国际,对于国际市场中的企业,为了获得更多的市场份额,需要对企业进行宣传和营销。市场营销就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。市场营销包括很多手段,比如降低交易成本以及价格、广告营销等,都是可以提高交易效率的重要途径,也可以为企业创造出更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行,现代化的市场营销是传统的交易手段的一种重要的补充形式,尤其是在互联网迅速发展的过程中,加强市场营销过程中对互联网平台和信息技术的应用,可以有效地提高企业的市场竞争力,从而提高外贸企业的国际拓展的成功率。 (二) 市场营销对外贸企业的国际拓展的运行环境有一定的影响 市场营销的一个显着特征就是外向性和立体性,在进行市场营销交易的过程中,通过各种信息的交换,产生了一个新的市场,这个市场是开放的、立体的,国际化的市场营销相对于传统的市场营销而言,其地域条件发生了相应的改变,对传统的市场营销模式是一个极大的突破。在国际化的市场营销过程中,信息全球化使得经济的全球化进度逐渐加快,全世界范围内的信息的交流和共享促进了资本以及商品等各方面要素之间的快速流动,因此使得外贸企业的国际拓展过程中的各种政策环境发生了相应的改变,使得各国之间的经济贸易的交流与合作变得更加紧密。 (三)市场营销的发展使得外贸企业的国际拓展的经营管理方式发生了改变 市场营销提供的是一种以产品市场为基础的宣传和推销模式,为外贸企业的国际拓展提供了完善的交易基础,通过市场营销,使得跨国企业之间的各种生产要素之间能够得到有效的配置,使得经济市场的相关机制在全球范围内能够发挥相应的作用。因此高效的市场营销对于企业在国际贸易中的地位的提升有很大作用,现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系,对外贸企业的国际拓展的经营管理而言,可以使得企业不断提高竞争实力,为市场份额的累积奠定坚实的基础,对外贸企业的国际拓展的经营管理方式的改变是一种有效的促进作用。 二、 外贸企业的国际拓展的市场营销策略 (一)在日常工作中不断提高企业市场营销人员的综合能力素养 企业市场营销人员的综合能力水平的高低是影响企业市场营销管理工作效率的重要原因,企业负责市场营销的人员不但是市场营销管理的参与人员,也是市场营销管理的监督人员,对于企业营销人员,首先需要其掌握专业的市场营销知识,对企业的各种产品信息、企业文化、企业发展等内容有相关的了解,同时要对企业市场营销管理的相关制度进行了解;其次,企业市场营销管理过程中营销人员应该要具有较高的职业道德。在实际工作中应该将企业市场营销管理纳入到企业日常管理日程中,对营销人员的业务能力、职业道德水平和能力进行综合考察,企业领导者要经常组织市场营销人员进行学习,加强市场营销人员专业化知识的培训以及实践训练,使得营销人员的营销能力水平不断提升,从而促进外贸企业的国际拓展过程中能够对企业的优势进行体现,促进企业招展效率的提升。 (二)加强企业市场营销管理过程中各个部门之间的有效沟通和联系 外贸企业的国际拓展面对的是国际环境,国际环境相对于国内市场环境而言更加复杂,因此为了提高企业的市场营销效率,在实际工作中,应该要积极加强企业市场营销部门与其他各个部门之间的联系,不断完善和健全企业的市场营销管理制度,无论是企业的管理者还是企业市场营销工作人员,都应该具备全新的营销理念,在企业内部营造一种规范的、科学的管理氛围,为企业提升市场竞争力奠定一定的基础,同时要积极加强企业市场营销部门与其他部门之间的联系,从而使得企业的营销部门能够对企业的发展概况、企业的发展趋势、企业的人力资源状况有所了解,以便进行各种资源配置,提高企业市场营销水平,使得外贸企业的国际拓展过程中可以获得更多的成功。 (三)加强企业市场营销管理全面控制 国际拓展是企业拓展国际市场的重要途径,企业在长期的发展过程中,企业发展到一定程度,其发展的眼光都会转向国际市场,当前越来越多的企业对国际市场的重视程度也越来越高,为了提高外贸企业的国际拓展成功率,需要加强企业市场营销管理的全面控制。企业市场营销管理的全面控制,指的是对企业市场营销管理实行事前准备、事中控制、事后审核的策略,以提高企业市场营销管理效率。在市场营销管理的全面控制过程中,应该要对传统的市场营销管理制度进行改革,建立统一的市场营销管理体系等,从而使得市场营销管理过程中市场部门、营销部门可以积极掌握各种有用的信息,实现资源共享,最终促进企业领导者可以做出正确的决策,促进外贸企业的国际拓展过程中对自己有一个正确的定位,提高外贸企业的国际拓展水平,实现可持续发展。 (四)加强责任体系的创新 在企业市场营销管理过程中加强责任体系进行创新,需要对企业市场营销管理结构设置进行分析,引入正确的体系设置方法、整改体制、对中间环节进行精简等,将企业市场营销管理的责任落到具体的员工身上,保证企业市场营销管理工作的顺畅,比如员工在工作中如果不能及时完成相应的市场营销指标,则需要从员工以及管理者两个方面着手加强对失败原因的分析,从而才能找到相应的应对策略,对市场营销过程中存在的问题进行分析,调整市场营销策略,从而提高企业的市场份额,使得外贸企业国际拓展过程中可以获得更多的市场认可,提高外贸企业的国际拓展水平。 (五)加强网络营销的力度 网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势,随着互联网的快速发展,在外贸企业的国际拓展过程中,由于跨度较大,因此企业应该要积极加强对互联网的应用,在互联网上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等,使得企业的宣传效应更加广泛。在网络营销过程中,可以从以下三个方面着手。第一,加强网络市场调研的力度。网络市场调研,指的是在互联网系统中进行各种信息的收集、整理以及分析研究的过程。企业在发展过程中为了提高竞争实力,需要对互联网进行有效利用,而通过互联网,企业可以对所 在行业的市场有更加充分的了解,从而使得企业可以制定更加详细的营销计划,为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品,促进外贸企业的国际拓展过程中获得更多的份额。第二,加强对企业网站的设计。企业网站页面是否简洁精美,在很大程度上影响着产品的营销水平,从而对企业招展能力有很大影响。企业的网站是企业形象以及文化的反映,在当前国际贸易中,一些大型企业都有比较精简、内涵程度高的网站页面,加强企业网站的优化设计,不仅要美观,还要简洁,使得招展过程中,参与方对企业进行了解时可以有更加良好的视觉享受,从而加深对企业的认可,使得企业的竞争实力有所提升。同时,企业网站要有清晰的导航设计,对于各部分的链接都要有清晰的标识,保证用户在使用网络对企业产品进行了解的过程中能够有清晰的思维和视觉效果。第二,要利用网络加强企业的推广。在国际贸易中,企业网站是企业宣传过程中的一个必要元素,也是彰显企业发展水平的一个指标,企业网站设计之后,推广就是一个重要的方面,将企业的网站进行推广,可以使得外界对企业的产品和服务信息有更加深刻的了解,从而为企业的营销做准备。利用网络的形式对企业进行推广,可以有多种方式,比如在各种国际招商贸易平台上进行推广、在相关行业系统内进行推广、利用搜索引擎中进行推广等,从而使得企业的竞争实力有所提升,促进外贸企业的国际拓展快速发展。 结语 近年来,随着国际贸易的快速发展,国际贸易过程中的企业参与度越来越高,企业为了获得更多的市场份额,需要加强市场营销水平的提升,在外贸企业的国际拓展过程中,企业的市场营销至关重要,是展示企业竞争实力的一个重要途径。市场营销过程中,需要掌握市场动态,找准市场定位,从而提高市场竞争实力。 营销策略论文:服装企业的品牌营销策略述评 一、服装企业营销中品牌营销的制约因素 1)品牌营销方式保守。国内服装企业资金不足、规模偏小、观念落后,很难形成多渠道、多手段的品牌营销方式,习惯于采取价格推销战略。在强烈的市场竞争中,随着优费活动不断增多,导致市场利润反而缩减,且对品牌建设和渠道建设毫无裨益。 2)品牌营销系统欠缺。服装企业品牌营销的竞争,归根到底是企业品牌管理系统的竞争,需要建立科学的战略目标和绩效管理,加强多部门、全方位的协作,注意原料、产品、包装、价格、传播、队伍、服务等整个价值链的管理。但国内服装企业在这方面明显缺乏系统化、科学化的企业品牌营销策划,因此成功的案例可说是微乎其微。 二、服装企业营销中品牌营销的具体策略 1)注重产品开发,力争符合市场需求。服装产品开发要注意以下两条重要因素:一是要能够顺应和满足消费者的需求,二是要能为企业带来良好的收益和利润。因此,必须在产品定位、价格定位、品质定位、风格定位及消费群体定位等方面做出明确规定,做到有的放矢,有备而为。在产品定位上,以中档偏上为主,获得更多的消费群体;在价格定位上,要力求准确、公正,符合目标消费群的收入水平;品质定位上,必须具有高档产品的制作工艺和品质保证;风格定位上,要以目标消费者的切身感受作为设计灵魂,满足该群体的需求共性;消费群体定位方面,以25至45岁的都市女(男)性和白领阶层为主,并适当放宽到城镇居民。在服装产品开发阶段起,时刻从消费者的立场与角度出发,这样才能够符合和满足市场需求。 2)创新营销方式,不断拓宽销售途径。随着社会的进步,服装领域的营销方式越来越多。传统的电视广告、报纸、户外广告等营销模式因投入成本大、效果控制难、持续周期长等因素越来越不受重视,而服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销及网络营销等方式日渐被人接受。在此,就常见的几种营销方式予以介绍:一是个性销售模式,即在宣传产品时,通过集中优势资源,强调产品比较,以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路,让顾客印象深刻并产生购买欲;二是名人推荐效应,通过邀请明星代言或模特宣传,有效拉近产品与消费者的距离并刺激其消费心理;三是循环宣传模式,即利用国内消费者的从众心理,加强电视、网络或纸媒的宣传力度,直接打动消费者;四是网络购物模式,随着互联网高潮来临,这种省时省力的营销方式已经迅速地得到普及。 3)开拓销售渠道,不断提高市场效益。主要有以下几种渠道:一是商场销售,即通过代销或租赁等形式在大型商场、百货大楼及超市中进行销售;二是批发经营,依靠二级、三级批发商将产品提供给消费者;三是连锁经营,将同一品牌在同一城市或多个城市开设多个经营点,实现规模效益;四是销售,能够降低销售成本,提高品牌营销的安全系数;五是特许经营,利于实行大规模的低成本扩张;六是网络营销,主要包括网络商铺、论坛、微博、博客、邮件、即时聊天软件等营销渠道。同时,利用广告、媒体和商场开展促销,采用订做、邮购或专卖、专柜等形式,不断提高服装品牌的知名度、权威性,为企业品牌成为名牌创造机遇,从而产生长远的市场效益。 4)增强服务水平,不断优化品牌形象。服装企业要有针对性地改进工作,不断完善生产工艺,提高产品质量。在服务方面,要争取做到以下几点:接纳顾客的意见和建议,满足客户对产品面料、款式及质量的要求;每道工序要严格遵循生产工艺要求,严禁不合格产品出厂;邮购订单要防止错领错发,并提供免费送货上门服务,在双方共同验收后并签字确认;售出产品提供保质期服务,在保质期内出现的质量问题可免费予以解决(人为原因除外);做好客户资料的建档工作,对原始资料进行存档,便于提供售后追踪服务。同时,注意制定退换货承诺、某些情况免费修理不退换、某些情况不予维修以及免费服务项目等规定,让消费一目了然,有利于维护和优化服装的品牌形象。 三、结束语 国内服装企业应该高瞻远瞩,不断加强服装品牌意识,注意保证品牌的原创性和独特性,对消费群体及市场供给的需求进行论证调查,克服品牌营销中出现的一些制约因素,不断创新营销策略,这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。 营销策略论文:旅游咨询服务营销策略的研究 摘要 党的十七大报告提出,加快发展服务业,全面提高服务业特别是现代服务业水平。旅游咨询服务属于新型服务业,是旅游服务的高级形态。其营销效果的优劣直接影响旅游经营绩效。为有效赢得市场竞争,旅游咨询服务需要科学制定营销策略。文章基于4P和4c辩证统一中的4R为理论依据研究市场化的旅游咨询服务的营销策略。 关键词 旅游咨询;服务;营销 一、旅游咨询服务的现状 传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式,主要起到窗口宣传和信息提供的作用,以展示区域性旅游业的发展,如推介旅游线路、景点等旅游产品;通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询;旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主:一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运;二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营,后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业,是旅游咨询服务的高级化,主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务,其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。 目前,我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家,从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次:第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高,有强大的组织网络和资源库支持。收费高,是高端旅游咨询服务市场的主体,占有高端旅游咨询服务市场份额的60%以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力,占有市场份额70%左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司,为数众多,业务量小,总体上占有市场份额约20%左右。 我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为:有效需求不足,潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元,但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式,因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。 二、影响旅游咨询服务提供的因素 1 环境因素 旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本;研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件:政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁,做到有的放矢。 2 服务对象要素 接受旅游咨询服务的对象不同,那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等;尤其对于接受旅游咨询服务的企业,要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等,根据其企业内部组织要素的不同,提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。 3 人际因素 旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员,消费者作出旅游咨询服务购买决策之前,会听取各方的意见,如曾接受过旅游咨询服务者,旅游咨询服务购买的影响者,旅游咨询服务的购买者、决定者,旅游咨询服务质量监控者,不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同,要针对不同的角色制定相关对策。 三、旅游咨询服务营销策略研究 传统的市场营销策略主要是4P策略,即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上,西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论,其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。 4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题,均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题,唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素4R:关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务,就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢,体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。 1 旅游咨询服务产品策略 旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争,而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化,提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位,就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化,提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务,以客户的需要和要求为核心,而不是以旅游咨询师为中心。 2 旅游咨询服务价格策略 服务的价格既是顾客非常关心的,也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆,具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时,应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础,既要考虑企业的成本因素,又要切实地考虑到客户的购买成本,包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出,为此付出的时间、精力以及购买风险,做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发,以企业获取利润为前提,制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格,然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行ABC分类管理,依次执行相应的价格政策。 3 旅游咨询服务提供的渠道策略 在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中,抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系,从交易变成战略协同,从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中,对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求,并及时答复和迅速作出反应,满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销,高端的旅游咨询服务作为知识产品,几 乎只能由旅游咨询顾问来销售,宜采用直接营销的渠道模式。 4 旅游咨询服务促销策略 以4P和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励,而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性,以满足客户需求为指针,通过双向交流沟通,谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉,对旅游咨询服务提供商来说,营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此,旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时,除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况,还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时,旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。 5 基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略 旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品,也有其自身的生命周期,分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期,不同时期的营销策略应有所侧重。 (1)导人期的营销策略 这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场,了解的人甚少,故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销,让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性,说服他们作出最初的购买尝试。 (2)成长期的营销策略 成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长,早期购买旅游咨询服务的企业开始获益,其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进,旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可,同时,其他旅游咨询服务提供商也开始进入,故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡,最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此,需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务,形成一个基本的服务平台,明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。 (3)成熟期的营销策略 该阶段市场竞争异常激烈,也是旅游咨询服务销售的高峰期,因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争,故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此,调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施,其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性,营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务,创造关键的优质客户忠诚,建立强大的客户关系联盟体。 (4)衰退期的营销策略 作为旅游咨询服务提供商,尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命,但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段,旅游咨询服务提供商面临的选择是:一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务;另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时,不至于冒更多的风险,此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系,顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。 6 围绕旅游咨询服务提供,强化内部营销 (1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低,直接制约着服务水平的提升。因此,要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训,尤其是关系营销的知识和方法方面的培训,在企业中建立起服务意识和理念,建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念,为旅游服务咨询师素质的提升,提供学习与再学习的机会。 (2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程 旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发,又要考虑客户的利益。一方面,要清晰、简约;另一方面,要提高效率,减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门,建设好旅游咨询服务营销团队,确保旅游咨询服务营销策略的实施,优化旅游咨询服务营销工作计划,方案的制定,策略控制、调整、实施过程中的资源配置。 (3)服务方式灵活,满足客户的差异性需求 服务方式灵活,就是要能够根据客户的个性化、多样化需求,提供灵活的特色服务;联合具有异质性服务提供的旅游咨询服务提供商,开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时,实施有控制的合同性服务外包。 四、结论 旅游咨询服务提供商要有效参与市场竞争,需要实现从传统营销理念向现代服务营销理念的转变,按照现代旅游的要求,根据自己的需要和市场环境。选择和确定旅游咨询服务的系统化营销策略。首选的营销策略是基于数据库管理状态下的关系营销,建立起BtoB、BtoC的直销服务网络,通过合理的竞争去获得发展和提高。 营销策略论文:谈文化营销一企业如何制定营销策略 论文关键词:文化营销 消费社会 营销心理 论文摘要:文化营销是六维营销的其中一个部分,作为竖立产品个性,赋予产品灵魂的方式,文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家,中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响,如何满足这样的消费者,成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理,为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。 一、文化营销和消费社会的含义 (1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义:一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动;二是文化因素必须渗透到市场营销组合中,营销者必须综合地运用文化因素,制定出有文化特色的市场营销组合;三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点:消费社会商品十分丰盛;消费主义是消费社会的核心观念,“消费主义”观念认为,人活着,不是为了生活,而是为了消费;不是为了实现人的价值,而是为了显示能够消费什么;消费社会的人被物所支配。 二、中国消费文化的现状 1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一,中庸之道。大理学家朱熹认为,中庸就是“不偏之谓中,不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中,有四方面影响:一是含蓄的审美情趣,如喜欢淡雅的布艺等;二是强调“共性”,例如跟风购买等;三是反对超前消费;四是在做购买决策时,重视模糊思维。第二,注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系,是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦,消费者在作出购买行为的时候,会从家庭,集体角度出发考虑,不仅仅是依靠自己的偏好。第三,面子主义。中国人爱“露脸”,厌恶“丢脸”。反映在消费行为上,许多消费不是为了自己的需求,而是为了别人的评价,或者是社会的评价。 2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化,在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下,中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位,它的大前提是消费社会,也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则:循环原则——时尚可以卷土重来:从众原则——追逐品牌;求新原则——标新立异;价值原则——珍贵等同于有价值;常态曲线原则——发展兴起衰败;样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式:同中求异,异中求同。这种定式对于营销者,或者是产品的生产者来说,都是有很重要的启示的。 三、对企业制定营销策略的启示 首先,企业需要学会分类。作为一个大企业,需要掌握不同的群体的消费心理,各个击破;对于一个小企业,更好的做法就是有的放矢,专注于一个群体。其次,企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理,也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌,时尚以及高精尖的追求,很多商家利用了这一点,不惜重金打造自己的品牌,请明星代言,树立品牌价值。在企业的大型决策之下,单一的营销活动也可以充分利用这一点,促销是最能利用消费者的从众心理,如果能智能一个由吸引力的促销手段,销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品,价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同,阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者,可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性,更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候,必须注意到顾客的阈限,在阈限内,便是营销者可以控制的价格,可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年,布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中,对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论:人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断;人在心中为金钱建立了不同的心理账户:损失的痛苦大于获得的快乐,输赢取决于参照点,人们最终追求的幸福,而不是金钱。营销心理学必须强调,心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后,企业加强对于消费者的关注,是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业,都应尽心尽力去做销售。 营销策略论文:差异化营销策略及应用 从卖方市场到买方市场的转变,使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下,企业家与经营专家尽情发挥,把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。 从卖方市场到买方市场的转变,使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下,企业家与经营专家尽情发挥,把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。 顾客就是差异 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。那么,面对熙来攘往的人群,创造顾客又何从说起呢?从表面看,企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西,同样是买汽车,有的购买的是纯粹的交通工具,有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装,中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能,而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者,把高价和时髦作为身份、地位的象征,贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的,有图实惠的,如此等等,顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素,而从生产者来讲,产品是否为顾客所欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。 寻求差异的着眼点 对于一般商品来说,差异总是存在的,只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为,一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由,主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的,羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能,是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上,为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。 产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例,海尔集团满足我国居民住房紧张的需要,生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求,生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异,从而又吸引了不同的顾客群。 形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如,海尔公司一句“海尔真诚到永远”,并佐以优良的产品质量,自然就会消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司,却始终以平易近人的姿态宣传自己,一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装,突出了产品的外在形象,给人以明快的感觉。如此等等,不一足。如果说,企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话,那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同凡响的自身特征,更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。 市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。 从价格上讲,与同类产品相比,价格有高中低之分,企业是气壮如牛似地选择高价呢,还是先屈后伸选择低价策略,抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉;长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。 分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点,采用上门直销的独特方式,从而取得非凡的经营业绩。 售后服务差异。随着买方市场的到来,相同功能、相同质量的产品越来越多,人们为什么样要舍此择彼呢?于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑,有的保修一年,有的保修五年;同是销售电热水器,海尔实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。 差异化策略的实施 实施差异化营销策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为,市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”这一主题材。如果是耐用消费品,应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。 差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择,走时准确被视为第一标准,而如今在石英技术应用之后,“准”已有成为问题,于是人们又把目光集中在款式上;手机一度被视为高收入阶层的 独享之物,今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标,显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次,竞争对手也是在变化的,尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面,是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持,要想使用权本企业的差异化战略成为长效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。 差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中,经营者不仅要根据行业内竞争态势,企业产品的生命周期,产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统,全面实施。实施产品差异化,要为顾客提供独具一格产品,为对手所不能为。慧中而秀外,还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异,在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品,提供周到的服务,让顾客处处感到方便、安全,更是不可或缺的。值得指出的是,任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价,如增加售后服务项目就要加大销售成本,加大宣传力度就要支出一大笔广告费用,但只要顺利达到预想的差异化效果,或者能为企业带来长远的利益,这种选择就是值得的。 实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈,闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息,而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告,而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。 总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否最高标准是得到顾客的认可。 营销策略论文:入世后中国医药企业市场营销策略的研究 一、中国医药市场现状 随着国民经济快速增长,人民生活水平逐步提高,国家加大医疗保障和医药创新投入,以及入世带来了多种机遇,医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据,2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓,但利润增速环比有所改善。各子行业中,化学原料药盈利下滑,化学制剂增速放缓,中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%,利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月,化学原料药营业收入同比增长10.70%,利润总额同比增长14.77%;化学制剂营业收入同比增长13.02%,利润总额同比增长14.29%;中成药营业收入同比增长13.74%,利润总额同比增长11.06%;生物制品营业收入13.06%,利润总额同比增长10.77%。 二、入世对中国医药行业产生的影响分析 (一)我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要承诺 1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格,加入WTO后,我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题,例如,按照知识产权保护有关条款,在专利期内仿制某种新药,开发方有权索取4至10亿美元的赔款等,这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战,知识产权协议生效后,就会因仿制构成侵犯专利权行为;同时,还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足,以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面,对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇,主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件,能够鼓励创新,有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业最大的影响因素。 2.降低药品进口关税,承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒,全面实施贸易自由化和开放流通。因此,加入WTO后,进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种,随着关税的下降,与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低,而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大,进口关税下降空间也并不大,即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大,故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此,总体来说,进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。 3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务,外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时,承诺开放医疗服务,外商可开办合资、合作医院,并可控股。这一点将对我国第三产业,特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击,但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件,对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。 4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制,这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。 (二)WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利 1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇,这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件,从而促进医药产品出口的发展。 2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度,是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的,非歧视的,非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇,同时,发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让,而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药,过去,由于不能享受WTO成员国之间的普惠制,我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求,就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。 3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势,入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序,比较公平地解决此类贸易争端,维护中国的贸易利益。 上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。 三、应对入世的医药企业市场营销策略分析 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的各种策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客,获取和维持顾客,使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略,因此市场营销策略也被称为4Ps。 20世纪80年代之前,我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下,医药市场是按照区域划分,实行“三级批发,一级零售”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,一级站调拨给二级站,二级站调拨给三级站,逐级调拨,至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销,更谈不上营销策略,而仅仅是一种“购销”。 改革开放之后,医药市场环境发生了巨大的变化,医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式,而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面,医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存,营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客,为其提供更多更好服务,与其建立良好关系,使之成为公司的忠诚顾客,这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显,造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥,影响了医药行业的健康发展。如前文所述,加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境,中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。 1.产品策略分析 产品策略是4Ps营销策略的核心,其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题,因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略。同时,加入WTO后,随着医药产业对外开放的不断深化,更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本,所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势,也使其竞争不过大型外资企业,因此国内企业应采取密集性市场策略,针对某一部分消费者或少数几种产品,更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情,多方面了解相关信息,灵活应变。 2.价格策略分析 我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略,即以低价位来快速和深入地进入市场,从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是,大多数的进口药品可以自主定价,而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定,同时不能随意调整,导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远,国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏,低水平重复生产等因素,众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然,在打入市场之后,随着市场占有率的不断提高,企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格,实现盈利的目标。 3.渠道策略分析 这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制,就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商,由他们分别去“布点”,形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节,帮助生产厂家迅速铺货,占领市场的速度较快,加强了营销的针对性,鼓励了商之间的竞争,提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”,导致低效率。另外,这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系,共同致力于区域市场医药品牌的打造,实现销量的提升。另外,随着网络环境的不断发展完善,国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分,应通过实践积极探索,稳步推进,总结经验,示范推广。 4.促销策略分析 企业将产品或服务的有关信息进行传播,帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益,能够引起消费者的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为。为此,企业应与新老客户相互沟通信息,了解情况,主动为对方服务或解决问题,及时提供更个性化,更细致化,更人性化的关心,增强伙伴合作关系。同时在入世所带来的新的环境背景下,国内医药企业将有更多的机会走出国门,与国外企业及消费者们更多地进行接触。这就需要国内医药企业根据实际情况进行促销策略的创新,如利用在海外的半官方贸易机构展开促销活动;利用出访机会携带样品、货单以及各种宣传品,到海外进行业务性的宣传,拓展市场;参加国际性展览会,以及在海外市场举办贸易展览会等等方式。 总之,在新形势下,医药企业必须重新理顺营销思路,对经营管理和营销策略进行深入的探讨,寻找适合自身发展之路。医药市场经济需要医药市场营销的支持与维护,对营销模式及策略进行创新,才能使医药企业的竞争力得到全面提升,与医药行业新的营销环境和新的政策相适应,为我国医药企业带来的新的行业增长。 营销策略论文:对藏药市场营销策略探析 摘要:从营销4P的角度对目前国内藏药市场的营销进行了分析,弥补了理论界在此领域的研究不足,指出藏药市场营销存在的问题,在此基础之上,针对藏药企业产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面提出建议,帮助藏药企业在机遇与威胁并存的市场环境中取得竞争优势,塑造优秀品牌,希望为中国藏药企业的发展提供一定的借鉴。 关键词:藏药; 市场;营销策略 0 引言 藏药是一种绿色产品,生长在素有“地球第三极”之称的青藏高原,纯天然,无毒副作用,对治疗久病、慢性疾病或心脑血管疾病等疑难杂症都有较好疗效,是一种具有特殊疗效的民族药物。在当今这个崇尚自然的社会,因为它符合市场潮流的发展趋势,也满足消费者的绿色消费需求,而受到广大消费者的喜爱。特别是在日本、美国等部分国家,也已经开始对藏药的研究给予关注。目前国内的藏药生产企业所拥有的外部市场环境较之前很长一段时间有了很大的改善,但却还未能在市场上成长得足够强大,不光不能与西药企业相比,即便是与国内的中药企业相比也还有不小的差距。藏药企业如何有效地培育藏药产品的市场,让更多消费者接受和使用藏药,对藏药企业在市场上生存和发展有着重要的意义,同时藏药企业的发展过程,对于国内其它民族医药企业的发展也有借鉴作用。 1 国内藏药企业的生存现状 1.1 企业规模小,偏居一隅 据《2008年中国中药市场分析及投资咨询报告》显示,全国现有民族药生产企业仅130余家,主要包括藏、蒙、维、苗、傣、彝六大类,达到国家标准的民族成药865种、药材230种,2008年民族药销售在50亿元左右。以发展最好的藏药为例,目前全国藏药企业的藏药工业总产值约为10亿元,仅占我国医药工业总产值的0.2%左右。这些藏药生产企业与藏族文化一样,集中分布在西藏、青海、甘肃、云南、四川、新疆等地,长年偏居一隅默默耕耘,很少能被外界所熟知。而其中走出西部面向全国,且发展得相对较好的也只有奇正药业、甘肃独一味生物制药股份有限公司等少数几家企业。与传统中医药一样,藏药的生产方式也是以手工作坊为主,很难转化为工业化大生产的方式,由此导致藏药生产企业的规模普遍偏小,生产设备和生产工艺相对落后,再加上受到“药好不怕巷子深”的传统观念影响,使藏药生产企业的发展得不到突飞猛进的发展。 1.2 拳头产品贡献巨大 虽然藏药企业的规模相对较小,但我们不能忽视在藏药企业中普遍存在的一个现象,那就是:每一家藏药企业所生产的藏药数量都不多,公司的主要利润来源就靠企业的某一个产品,但该产品在该细分市场上却占有很高的市场份额。如奇正药业公司的“奇正消痛贴膏”,现已在外用祛痛类药物中占据第一的市场份额。“奇正消痛贴膏”2008年销售收入达到3.57亿元,占该企业销售收入比重达到了86%。凭借着藏药的良好疗效和独特的剂型,虽然该产品的市场价格远高于同类产品,但是依然占据市场份额第一的位置。而甘肃独一味公司的藏药“独一味”系列产品营业收入,占整个企业营业收入的70%以上,07年上半年的销售收入达到6997.54万元。其中“独一味胶囊”在全国止血镇痛类中成药销量中仅次于“云南白药”位居第二位,公司“独一味”产品占独一味药品市场的87%。 1.3 假药泛滥,扰乱市场 据相关部门和企业反映,几乎所有藏药企业的知名产品都遭受着假药的侵害。有关统计数字显示,目前仅青海、甘肃就发现假冒藏药厂名40余家,盗用已有藏药厂名20余次。 藏药具有独特的功效,使其产品深受消费者的喜爱,同时藏药由于其神秘的特性,很多人不懂,容易被假冒,因为藏药并不普及,销售渠道还以传统大流通批发市场为主,生产企业对产品的防伪意识相对薄弱,且生产企业自己没有把市场占领好,致使假冒伪劣乘虚而入,也间接造成了假药横行的现状。据保守的估计,医药市场上真假藏药的比例高达1:10,假药严重扰乱了藏药市场的正常交易秩序,很多本来冲着藏药独特功效而来购买的消费者在使用到假藏药产品后,对真产品失去信心,影响了藏药产品在消费者心目中的形象,也不利于生产企业的市场开拓。 销售不掌握在自己手里,假药蚕食市场,藏药生产企业将最终难以为继。目前,青海藏药企业在假药充斥市场的高压下,普遍开工不足。目前业绩较好的晶珠藏药如果满负荷生产,年产值可达到10亿元,但目前只有五六千万元,就是因为产品卖不出去。青海生物科技产业园区内藏药企业户户都有亿元产值的生产能力,如果能够满负荷生产,园区内仅中藏药就有几十亿元的产值。但目前全省十多家藏药企业,除金诃、晶珠情况稍好外,其余都是在勉强度日。 2 藏药生产企业面临的机遇 2.1 国家政策对民族医药发展的扶持 中药行业一直是国家重点扶持行业,中药产业作为“国家战略产业”发展已经写入我国《中药现代化发展纲要(2002~2010年)》(简称《纲要》),现代中药作为重大专项已列入了国民经济和社会发展“十五”规划,中药行业的发展业已列入了国民经济和社会发展“十一五”规划。2007年3月21日国务院16个部门联合实施《中医药创新发展规划纲要(2006-2020年)》,为中医药产业的复兴提供了强有力的保障并指明了前进的方向。民族医药事业的发展,最主要是需要得到政府的支持,才得获得良好的外部发展环境。 2.2 全球对天然药物的研究方兴未艾 随着国外对化学药物的研究越来越难,而且人们对化学药物 的毒副作用越来越反感,回归自然的心态让天然药物受到青睐。藏药就是这样一种以天然动、植物为主要原料的药物,对人体基本无毒副作用,而且药效明显。国外知名医药企业目前纷纷进入中国,涉足中国传统的天然药研究领域。 3 藏药企业的营销策略 3.1 产品策略――做强做大拳头产品,大力发展二线产品 产品策略可以从两个方面来讨论:其一为产品的开发方向,其二为产品的包装设计。 3.1.1 产品开发 在前文中我们已提到,藏药企业一般都有一个主打产品,不但是企业的利润来源,也是该类产品的领头羊。这可以反映出藏药企业在选择医药细分市场上是成功的。但当一个产品发展成为企业的支柱之后,企业就需要依靠这个支柱产品来带动其它产品的发展,进而为企业的持续性发展创造贡献。目前在藏药企业中这一点还表现得不是很明显。如何选择新产品的开发方向呢? 例如前文中提到的奇正药业和独一味公司,前者在开发新产品方面是以策略为主,而后都则是采用的多元化产品策略。奇正药业在主打产品“奇正消痛贴膏”的翅膀之下,推出了中低价位的铁棒锤止痛膏,想依靠奇正消痛贴膏在外用?痛贴膏这个细分市场上的影响力,来为其它产品进入新的贴膏细分市场降低门槛。 这样做的另外一个好处是,可以最大化的节约企业的采购成本。因为藏药的原料均为生长在高原的动植物,其生长周期长,且野生数量有限或正在逐步减少,原料供应在品种及数量上都与企业的工业化大生产需求量之间存在较大的差距,也是一个制约藏药企业大规模生产的因素。如果企业开发的产品相似或相近,就可以共用某一种或某几种原料,尽可能减小原料供应对生产的制约。 3.1.2 发展二线产品 现今藏药产品的包装设计大多相对比较粗糙,有些藏药产品在外包装上未标明药品的有效成分、有效期等信息,同时也未完全体现出藏族的民族特色。这种现象也不利于产品的推广。作为产品的一个载体,在包装设计方面,藏药企业可以合理并加大使用藏族文化元素的力度,以文字、颜色、产品外形等方式,为产品赋予浓厚的民族特色,体现藏药产品的悠久历史,将本品与其它药品形成有效地区隔。利用藏族文化的神秘感,来满足消费者的好奇心理,让产品主动吸引消费者的关注,以节约企业有限的广告费用。 3.2 价格策略――高溢价策略 藏药产品的价格受原料来源的限制,生产成本偏高,导致产品售价要高于同类产品。但藏药产品的功效很突出,这也是藏药产品能在某些细分市场上占据榜首的原因。在这种情况下,企业可以考虑采用“产品溢价”的方式来确定价格,通过高价格来塑造产品的高品质。通过高溢价政策,可以确保企业获取足够的资金反哺于市场。 3.3 渠道策略――打牢根据地,梯次向外扩张 藏药作为一种民族药,在藏族地区有极高的知名度和浓厚的根基,但在藏区之外,却是知者甚少,默默无闻。这种现象就迫使藏药生产企业必须根据不同销售区域设立不同的销售渠道。 3.3.1 藏族地区 藏药产品可以利用较高的知名度与本地企业的优势,很方便地溶入消费者的生活圈中,故生产企业就可以采用药店、医院主渠道与医药批发流通渠道并举的方式进行产品销售,全面构建销售网络,让企业的品牌和产品深入人心,圈好自己的后花园,才能立于不败之地。 因为经营有批发渠道,在这个鱼龙混杂的地方,生产企业就务必要加强对市场上假冒伪劣产品的打击,同时加强自已产品的防伪功能,尽可能地减少企业受假冒伪劣产品的影响,做大做强自己的核心市场。 3.3.2 内地市场 由于藏药缺乏品牌知名度,因此指名购买率低,藏药价格较一般普药要高,消费者大多不知道藏药的作用,也根本不具备分辨真假藏药的能力,这就限制了藏药产品自然销售的能力。反观内地市场,现代连锁医药企业数量较多,门店分布极广,多以服务于社区居民的社区店为主,故藏药企业可以依托连锁医药企业的这种优势,提高产品在消费者心目中的可信赖度,以及尽可能缩短产品与消费者之间的距离。连锁医药销售企业具有较为正规的经营模式,在藏药企业销售人员数量不足的情况下,也能满足藏药生产企业在对市场信息反馈、产品推广活动等方面的要求,是企业进入内地市场的一个得力助手。 3.4 推广策略――以产品带动品牌,以品牌促进企业发展 藏药产品的推广,不能离开藏族文化和产品功效这两个方面。 3.4.1 文化传播 俗话说“只有民族的,才是世界的”。藏药产品在藏区人民的心中已具有很高的知名度和接受度,但在其它民族的心目中却知之甚少。藏药离开藏区进行销售,首先要大力利用藏族文化这面旗帜对其它民族人民的吸引力,加强对藏药品牌的打造。在药品销售的时候,宣传藏族文化与药品的联系,加深藏药的历史厚度,提高消费者对藏药产品的接受度。另外,西藏地区从来就不缺乏神奇故事,藏药产品有很多都来源或拥有一个美丽的神话传说,就如同在汉族中广为流传的神农氏尝百草的故事一样。选择与产品相关的神话故事进行宣传和传播,能打消消费者对陌生藏药产品的抵触感。 3.4.2 产品功效传播 从藏药产品在细分市场上所占有的领导性市场份额可以看到,藏药产品都具有很好的功效,只要消费者使用过,就会感受得到。因此,藏药产品在市场上需要解决如何让消费者尝试购买这个问题。藏药产品进入终端渠道之后,往往因为消费者不知道、不了解这个产品,也从未能接触到这个产品,在终端上被束之高阁。因此推广的第一步就是可以学习快消品试用装赠送的方式来扩大产品接触的人群,让消费者有机会亲身使用和体验到产品的功效,效果的好坏都由消费者自己来作出判断。当消费者获得良好的体验效果之后,很容易以口头传播的方式在目标人群中进行传递,口碑宣传的可信度远远高于企业自说自话的可信度。 企业先期应该集中优势资源,重点打造一个主打产品,当这个产品得到消费者的广泛认可之后,企业可以将该产品塑造成自己品牌的一张名片,让它来带动企业中的其它产品。通过这种循环拉动,企业就可以得到持续性的发展。 营销策略论文:B2C模式下的网购消费动机以及企业营销策略分析 一、B2C模式下的网购现状 随着互联网的飞速发展,互联网在商业领域显现出较大的发展前景,越来越多的人们开始在网上购物。截至2010年6月,我国网民达到4.2亿,网络购物的用户规模达到了1.42亿,并造就了天猫、当当、京东、新蛋等一系列商家对客户(Business-to-Consumer,简称B2C)模式的商业网站。由于B2C模式能使消费者更为直接和直观地了解商品,进行价格比对,促使消费者快速完成购物活动,带来更高的可信度和良好的服务,而且还能够杜绝假冒产品等。因此,B2C模式的网络交易已成为消费领域新的增长点,我国网购市场中正逐步从C2C模式向B2C模式转化。 根据易观智库的数据显示,2010年我国B2C模式的网上零售市场规模突破了1000亿元,2011年更是高达到2400亿元,连续两年实现增长翻番。应该说,2011年是我国网购市场的转折之年,也是电子商务迅速崛起的一年。 二、B2C模式下的消费动机分析 心理学家指出,研究网购消费应该首先关注网购消费者的消费动机。所谓消费动机,就是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。由于消费者的消费动机是隐蔽的、复杂的、多层次的,在消费者的购买活动中起着引导、指向和维持等作用。因此,对于任意一次消费行为,通常不只是一种消费动机的作用,而是多种消费动机相互作用的结果。 在陈慧等(2007)关于网购消费者消费动机的研究结果中,将网购消费动机划分为7个类型,包括“交流与尝试”、“自由与控制”、“娱乐”、“信息搜索”、“个性化”、“价格”和“方便”等。但对持有不同消费动机的网购消费者而言,其侧重点也有所不同。具体分析如下: (1)价格优势是首要消费动机 “价格便宜”是众多网购消费者的首要消费动机,也是网络消费的核心优势之一。持有该动机的消费者,对功能、外观、质量相似的同一类型的商品,会倾向选择价格最低的商品。而网购消费者更能通过各种渠道收集商品价格信息并进行对比,寻求更低的商品价格,同时也减少了购物时所付出的努力。最终,“价格便宜”成为影响消费者做出购买决定的主要因素。 (2)便利性是主要消费动机 “方便”是网购消费者的主要消费动机,它也可涵盖“自由与控制”和“信息搜索”这两个消费动机。这里的“方便”主要是指网络消费提高了消费者购物的效率。它主要体现在三个方面,第一个“方便”是信息收集与查找商品的方便。网络消费者可以足不出户,通过电脑屏幕和网络查找商品,同时浏览多个网站,对同类产品进行比较,分析选择他们认为质量更好、性能价格比更合理的产品,使人们搜寻产品信息的成本下降,购物时所付出的努力减少,购买效率提高。第二个“方便”是购物方便。网站突破了传统购物时间和空间的限制,可以全天候随时随地接待顾客,为网购消费者提供了方便;第三个“方便”是支付和取件的方便。网购消费者可以选择在线支付或货到再付款等灵活的付款方式;快捷物流提供的送货上门等业务也为网购消费者提供了便利,即使货物不满意,也可以选择退货、换货。 (3)个性化是重要消费动机 “个性化”是网购消费者的重要消费动机。个性化消费已成为现代消费的主流,网购为满足消费者的个性心理需求提供了可能。网购消费者可以在网络上购买个性化、针对性的产品,可以随意作出购买决策,可以在网络消费环境下使自己的个性得到充分的体现。例如,有的商业网站不仅给消费者提供了个性化的购物场所,还给消费者提供了寻找特殊商品和具有收藏价值商品的机会等。 (4)娱乐性体现休闲动机 “娱乐”体现了人们通过网购消费来消遣、放松、寻求乐趣的消费动机,它是消费者休闲动机的体现。亮丽的色彩、处理过的图片、煽动性的语言,能给网购者带来较大的视觉享受和感官刺激,无聊和压抑的心理得到转移和释放,让不少网购者觉得网购“很好玩、很有乐趣”。网购消费者除了能够满足实际的购物需求外,还能得到在传统商店没有的乐趣。例如,喜欢浏览拍卖网站,搜寻自己喜爱商品,参与商家的各项活动等。。 (5)“交流与尝试”体现网购的求新动机 喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试网上购物。持有该动机的消费者可通过网上购物方式和其他人分享经验,接受意见或者给他人提供意见,这样既满足了网购消费者喜欢尝试新鲜事物的需要,又满足自己与其他网络消费者和朋友交流的需要,并且可以弥补现实生活中人际交往的不足。同时,将网络购物既作为一些消费者尝试新鲜事物的消费方式,又可作为消费者与朋友或同事之间交流的话题。 (6)B2C模式下网购消费者对知名网站的信任动机 所谓“信任”动机,就是网购消费者基于对B2C商业网站的信任产生的消费倾向。相比之下,消费者对B2C模式下的厂商信任度远远高于C2C模式下的消费者信任度。例如,很多网购消费者喜欢在京东商城上购买电器产品,是因为京东商城提出以“产品、价格、服务”为核心,致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格的承诺。 三、制约网络消费的心理动因分析 虽然B2C模式的商业网站具有价格便宜、购物方便、信任度高、能够满足消费者个性和娱乐性需求等诸多优势,但也有许多心理因素制约了它的发展。主要体现在以下方面: 消费者的价格预期心理得不到满足。例如电子产品,消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20%-30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%,加上配送费用,网上商品的价格并不能满足网络消费者心理期望价格。 低效物流配送与顾客的便捷心理要求有差距。是否能够将物品快速、安全地送到购买者手中,并实现良好的换货、退货等后续服务,是影响客户考虑是否选择网上购物的直接、重要原因。而我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,物流配送的质量、效率、便利等问题是我国网购发展中的一大瓶颈。 营销策略论文:对于新形势下电力市场营销策略分析 论文摘要:电力市场营销策略的制定是为了保证电力市场销售目标的顺利实现而采取的有计划的经营活动。在新形势下,电力企业要满足市场需求的多元化特性,不断改进营销理念,以客户的需求为切入点,以提供高质服务为载体,以充分满足各类用户群的需求为目的,进一步开拓市场,促进电力企业经济效益的提升。 论文关键词:电力市场;营销;策略 电力行业属于自然垄断行业,在经济社会不断发展且电力供应不断紧缺的形势下,电力与行政经常会联系在一起,这是时展的必经过程,同时也成为制约电力企业发展的制度障碍。我国电力企业在高度垄断的条件下引入竞争机制,不断建立起完善、公正公开、充满活力竞争的市场营销架构,是我国有步骤推进电力企业改革的坚实一步。按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的原则,循序渐进建立健全现代企业制度有利于电力企业的转型,有利于电力企业的技术创新,有利于电力企业改进效率,更好地服务经济社会发展,是当前新形势下电力工作的重要任务和发展方向。在当前社会主义市场经济导向下,电力市场营销是供电企业的重要任务,决定着电力企业在市场竞争中的生存与发展。电力要发展就需要充分销售电力产品,且在销售的过程中充分体现企业的理念和文化,使用户最大化感受到电力服务的优质。电力企业改革不断深入的同时对电力市场营销提出了更高更大的要求,电力营销已经成为电力企业经营运作的核心部分。在市场需求方面,工业用电的需求猛增以及居民对用电质量的高要求赋予了电力营销新的内涵和意义,如何在电力供应缺口不断扩大的基础上,积极鼓励企业错峰用电,减少对居民用电的影响,成为电力企业营销工作的首项工作。 一、我国电力市场的特点 1.选择性成为电力市场主要标志 东西部之间,平原与山区之间,发电成本差异较大地区之间的电力输送往往通过高压输电网络或者超高压输电网络完成,这样既能有效减低电损,还能实现不同电网区域之间或者发电区域之间的充分竞争。高压输配电系统日益成为多地区电网互联的大电网,甚至成为国家电网或者跨国电网,使得各个地区出现了经济功率交换——由资源丰富、劳动力成本低和电力负荷水平低的区域将电力送往相邻电网或者高负荷电网,来完成售购电网之间的电能转供任务。公平竞争原则使电力供应的各个环节能够自由选择贸易对象,因此选择性转供成为了我国电力营销的标志。 2.发电环节开放性与竞争性共存 我国在深入电力企业改革的过程中,不断推进现代企业制度的建立。发电企业与供电企业分开运行,在相同电网、相同电质、相同电价的情况下,发电企业之间的竞争愈演愈烈,这也使得我国的电力市场出现了发电和供电具有不同的技术经济特性。说明电力行业虽然是自然垄断行业,但内部竞争依旧激烈,尤其体现在发电企业之间。 3.发电与供电之间计划性与协调性共存 由于电力的生产、输送和使用具有瞬间性,任何一个环节发生故障都不能完成一次电力销售,都会对电力系统造成严重的影响。因此,电力销售的各个环节相互紧扣,相互联系,构成一个和谐的整体,这就要求系统必须具有计划性和协调性,包括发电企业与供电企业之间的平衡,以及发电企业之间的协调。 4.电力营销客户具有能动性 在传统的电力销售过程中,电力企业属于绝对垄断地位,这种销售属于行政性销售,电力用户处于被动地位,丝毫没有选择权。电力系统改革后,竞争元素进入电力企业,使得电力市场营销发生了质的改变,电能使用者不再被动,取而代之的是电力选择权和能动性,同时被称为客户。 5.电价是电力市场重要要素 在我国社会主义市场经济初期,电力系统的调节既需要行政手段也需要经济手段,从市场层面来讲,经济手段更为重要,因此制定有效的电价形成机制关系到市场供需的合理配置以及市场资源的优化使用,这时电价的核算就成为调节经济运行以及电力市场营销的有力杠杆和重要内容。 6.电力市场参与者议价能力有所提高 传统电力市场中的参与者处于被动的执行或接受地位,如今电力市场中的各个环节都有了不同身份,他们既是某一环节的销售者又可能是另一环节的购买者。在这种竞争充分、供需选择空间大的市场中,参与者的议价或者协商能力都有所提高。 二、电力市场营销不足分析 1.电网建设有待提速 首先,近年来随着我国智能电网和电网改造的有效推进,电网送配电能力得到了显着的改善,但同时,我国地区差异明显,区域自然条件和经济条件不同,部分地区电网建设和发电企业建设不能同步,这样就大大减弱了电力系统的综合发送配能力,严重阻碍了电力营销。其次,我国农村地区属于电力企业的尴尬地区,电量小、投资大的矛盾一直困扰着供电企业,输送点线径细,变压器容量小且耗能较高。随着我国城镇化的不断深入,以及家电下乡政策的推进,农村地区的电力供需矛盾日益突出,制约了电量的增长。最后,由于气候等客观环境的作用,部分电网的设备老化程度加快,出现故障隐患的同时严重影响了电力营销质量。 2.供电服务意识和水平无法满足客户需求 电力企业改革之前,电力部门一直处于比较强势的地位,垄断营销的结果就是卖方市场的形成。但是,随着电力体制改革的不断深化,供电企业不断意识到了竞争的压力和服务质量的重要性。优质和多元化的服务方式既能提高营销水平,也能得到客户的肯定和好评。但是,也有一些供电公司的老员工一直没有转变服务理念,或者服务意识不强,没有真正形成顾客至上的工作态度,不能真心转变角度为顾客着想,为公司开拓市场。总之,电力企业员工的服务意识、工作素质、服务水准,甚至公司的服务设施与市场要求还存在一定的差距。 3.电力供需质量不平衡 供电企业市场营销 的最终产品是电能,因此电能的稳定性和可靠性至关重要,高质量的电能是连续向客户输送的,且在输送中电压和频率是必须在标准浮动范围内的,这样才能使客户连续获得高质量的服务。同时,随着经济社会的不断发展,城市不断扩张,人民的生活水平不断提高,这都给电力供给提出了更高的要求,包括量和质的更高要求。再加上电力设备的老化运转以及用电高峰期的高负荷运行,使得我国电力供需时常不平衡。 4.电价机制与现代电力市场不协调 根据《电力法》的规定,对于相同电网内电压等级、用电类别相同的不同客户,须执行同样的电价标准。但实际上,受我国管理体制、历史沿革等多重因素的影响,我国不同省份之间相同性质用电的电价往往并不相同,甚至在同一省份的不同地区之间,乃至同一县城的不同片区之间也存在着相同性质用电的电价并不一致的问题。此外,在国家统筹管理下的电力行业,其产品的价格是由国家掌控的,其产品价格制定的科学性与及时性并不能与市场变化的节奏协调一致。同时,受售电分类电价和用电类别不可调性的影响,购电价格的单一性与销售电价的多分类性不匹配,这些因素都影响了增加电力供应、扩大电力销售工作的有效开展。 三、改善电力市场营销的几点策略 根据上述我国电力市场面临的客观特点以及营销过程中的不足,建议采取以下营销策略以改善电力市场营销状况。 1.建立有利于企业发展的营销观念 现代企业制度的建立要求企业在生产经营过程中时刻以企业效益最大化为目标,以提供优质的市场服务为手段,以建立和改善企业管理模式为基点,只有这样才能使企业在激烈的市场竞争中保持不败之地。我国目前的电力市场是被动根据市场需求来改变市场供给,需求增加就马上增加电厂建设和电网建设。现代营销策略是要求企业要有计划性,要根据市场的变化寻求稳定的规律,保持企业效益的长期化。因此,现代电力企业营销要更以市场为风向标,以企业效率为中心,开拓和发展市场,在竞争的市场中获得先机。这就要求我们改变传统的思维观念和营销模式,不断占领市场开拓创新,以市场为导向,并建立一支高素质的营销队伍。 2.实施有效的细分市场 市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分为不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。根据目前我国电力市场需求的不同可以细分为低收入家庭用电群、中等收入家庭用电群、高收入家庭用电群、工业企业用电群和事业企业用电群等几类,以不同市场细分群的用电量和用电时间为营销切入点,进行有针对性的营销活动并制定相应的策略,促进销售。 3.建立有弹性的电力市场营销机制 开展电力企业营销的目的就是扩大企业效益或者降低企业成本以实现企业利润最大化。按照市场运行规律,发电企业应该合理协调上网方式,从源头上降低成本,从而提高电力能源的市场竞争力,稳定和发展市场份额。充分考虑到工业企业对电价敏感,边际收益的变化能使大型工业企业改变大额用电需求。因此电力企业应进行充分的市场调研和电力产品销售方案的介绍,建立灵活有弹性的营销机制,直接或间接通过定价策略来促进电能销售,扩大市场影响力和竞争力。 4.完善电力需求侧管理,提高资源利用效率 电力需求侧管理是指为了达到节约能源和保护环境的目的,实现低成本电力服务所进行的用电管理活动。其主要内容是对终端用户进行负荷管理,使用电负荷平均化,提高终端能源使用效率及实现综合资源规划等。实施电力需求侧管理具有显着的社会效益和经济效益。它可以减少高峰时段电力负荷对电网的压力,提高供电可靠性和服务水平;在电力供应形势紧张的情况下,可以大大缓解限电的压力,提高电网设备的利用率,保证电网安全、经济运行,减少和延缓电网建设的投资。大力推进用电技术进步,提高全社会的电能终端用能效率,把完善电力需求侧管理纳入综合资源规划,延缓或减少发电装机投入,提高资本资源的收益和利用率。 四、结语 电力市场营销策略的制定是为了保证电力市场销售目标的顺利实现而采取的有计划的经营活动。在新形势下,电力企业要满足市场需求的多元化特性,不断改进营销理念,以客户的需求为切入点,以提供高质服务为载体,以充分满足各类用户群的需求为目的,进一步开拓市场,促进电力企业经济效益的提升。 营销策略论文:梦酒苏州市场营销策略的研究 我国白酒行业经过近十年的高速发展,而今受到金融危机的影响,销售状况受到明显的影响。2013年出台的限制“三公消费”禁酒令等因素,高端白酒遭到了当头一棒,销售量大幅度减少,产品出现滞销。“宜宾梦酒集团位于酒都宜宾西北郊,其品牌具有丰富的民俗文化的积淀。旗下品牌中国梦酒(以下简称:梦酒)综合历代传统工艺、采用现代高新技术精酿而成,其独特的口感,在酒类行业独树一帜。本文对梦酒在苏州市场的细分及营销模式进行了创新,希望也能为其他白酒企业提供策略参考。 一、苏州白酒市场调查 苏州白酒市场总体情况分析:消费者的消费偏好在这种多元化的消费环境中很容易发生变化,对酒类的偏向变化使得国内白酒需求量下降,加之每年从国外进口酒类不断增多,使得国产白酒在酒业消费中呈现下滑态势。 中高档酒竞争日益激烈:从各大品牌企业的营销数据来看,高度白酒市场在苏州约占20%,中低度白酒约各占40%,中高端白酒产品销量不断增长,低端白酒市场低迷萎缩。随着生活水平的提高,人们对品质的要求也越来越高,因此广大消费者购买意向更趋向于有知名度的白酒。 二、中国梦酒业公司SWOT分析 满足消费者的需求而受益是每一个企业的营销目标。我们在充分了解消费者的特征和购买行为下,才能为实现企业的目标而进行准备、实施。我们针对从多种途径收集到的梦酒企业材料进行SWOT 分析。 21中国梦酒业公司优势(Strengths) 品牌传承悠久的酿酒历史:我国向来流传着“好酒出四川,精华在宜宾”的说法,这与当地的气候条件有很大关系,十分利于微生物的生长,空气和泥土中的微生物构成了酿造梦酒特有的微生物群络。中国梦酒人充分利用特有的自然条件,精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料,结合独特酿造技术,汲丹山碧水之地下良泉,综合历代传统工艺,采用现代高新技术精酿而成的红楼梦名酒系列,其独特的口感,在酒类行业独树一帜。 严格的产品质量管理稳定了酒质:中国梦酒的系列产品沿袭和传承了中国梦酒几代人“对社会负责,对消费者负责,坚持品质要求”精神的重要产品,也是中国梦酒业公司未来的核心产品和主打产品。公司推行严格的标准化作业体系,全部产品通过计量体系认证。同时加强技术改造,改进工艺流程,从原料采购、生产到销售的每个环节都在严格的管理控制之中。 内部资源配置日渐优化:中国梦酒人充分利用宜宾天然的酿酒条件,精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五谷为原料,汲取地下良泉,经破碎、蒸馏、发酵到最后验收等前前后后二十多道工序,才酿造出这集窖香幽雅、陈香舒适等特点于一身的好酒。不仅如此,在2011年,中国梦酒业集团更携手中科院从考古发掘出的明代永乐古窖窖泥中提取活性酿酒发酵微生物,利用高新科技与传统古法酿酒工艺相结合,对永乐古窖酒进行最大限度地还原,最终成功推出“永乐古窖1403”这款保持古代韵味的酒。 22中国梦酒业公司劣势(Weaknesses) 组织结构不适应企业快速发展:随着中国梦酒公司规模扩张和市场占有率逐步提高,原有的组织结构虽然分工细密、专业管理、便于集中统一,但是管理层级较多,区域经理受销售部和市场部制约,自主权没有得到充分释放,信息链过长,反馈较慢,难以适应市场环境的瞬息万变。同时,因产品品种的增多,需要市场调研、产品研发、生产、营销、物流各个部门的紧密协作,甚至设立项目小组,抽调各部门精干力量合作完成任务。 整体市场增长空间缩小:中国副食流通协会提供的数据显示,2013年上半年,中国白酒销售收入24021亿元,实现利润3991亿元,增速较上年同期分别下降182个和545个百分点。 中国梦酒产品存在的不足:包装精美虽说是商品促销的一种很好的办法,但是中国梦如此精美的包装感觉它不是在卖商品,而是在卖包装。过度包装引起了消费者的极度不满,其增加了消费者的负担。同时政府也认为这会直接造成城市“包装垃圾”的增多和城市垃圾处理的负担。因此,这只会引起人们的反感和支持中国梦者背离自己所信赖的品牌。 23中国梦酒业公司机会(Opportunities) 消费观念转向追求健康:小康社会白酒消费需求的精细化,进一步将“少喝酒,喝好酒”的理念“烙印”在人们的心中。消费者少了对白酒数量多少的要求,多了对白酒高品质的追求,因而满足自身更高层次的生理享受和精神享受。 忠实的消费群体支撑:白酒主流忠诚消费人群集中在35~55岁年龄档,年轻消费者的消费能力较低,合格单位集体消费选择对他们的影响显着。目前,白酒产品吸引力仍然没有达到影响消费者的选择,年轻群体对品牌没有固定的选择,所以企业目前在品牌推广上积极准备迎合年轻群体的消费文化。 地域发展环境优良:2013年苏州人均GDP近2万美元,市区居民人均收入41096元,增长95%。2013年苏州实现社会消费品零售总额3254亿元,增长15%,总量位列全国地级市首位。消费需求平稳增长,城乡市场平衡发展,白酒市场逐步成熟稳定。 24中国梦酒业公司威胁(Threats) 市场营销成本较大:白酒市场竞争从某种程度上讲就是营销的竞争,白酒生产企业要想做大做强,除了维系老顾客外还必须走出去,到更广阔的地域去发展。但相对别的行业而言,白酒消费的地域性很强,因此,面对陌生的、完全不同的消费者,势必要花费大量的精力和资源开拓市场,抢占市场份额,从而导致营销成本膨胀,经营风险增加。 营销策略论文:浅议知识经济时代企业营销策略 【摘要】:随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,我国企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,促进我国经济的健康发展。 【关键词】:知识经济 企业 营销策略 一、我国企业必须实现营销理念的创新 1. 由国内营销观念转向全球营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,互联网联结着国内外市场,世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行,而是具有丰富营销经验的跨国公司,许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。我国企业应该树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,这样,企业才能实现真正的“全球营销战略”。 2.由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度———“一对一营销”,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。 3. 从交易营销观念转向客户关系营销观念。传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与股东利益的高低;而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益,强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向顾客提供“超值服务”,从而提高企业信誉,树立良好的社会形象。 4.从单向营销观念转向互动式营销观念。传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息,消费者完全处于被动的地位。网络化的实现,提供了营销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益。 5. 树立高度重视科技、信息和智力的知识营销观念。随着物质生活的丰裕,消费者日益注重商品与服务中蕴涵的文化因素,同时要求商家与顾客间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系,从而使顾客成为产品的忠实消费者。 6. 树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足顾客需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。 二、我国企业必须实现营销策略的创新 1. 实施品牌营销策略。知识经济下,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法就是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。首先,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。其次,要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾,今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品,甚至从市场上消失。因此,高品质是强势品牌的基础,也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的着名公司无一不是以其过硬的高质量称雄国际市场的。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。 2. 实施服务营销策略。随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物所包含的精神或文化。因此,21 世纪的营销,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,这是企业取胜的关键。为顾客提供优质服务,可采取以下做法: ①实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。21 世纪的营销不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得“顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。实施CS 战略,关键是以顾客需求为中心来设计公司的所有活动:第一,要站在顾客的立场去研究和设计产品,在技术创新阶段就尽可能融入顾客的因素,事先把顾客不满意的产品剔除,与其“亡羊补牢”不如“未雨绸缪”; 第二, 不断完善产品服务体系,最大限度使顾客感到安全、放心和方便;第三,要十分重视顾客的意见,让用户参与决策;第四,把自己的顾客作为资源管理起来;第五,强化管理,提高内部服务质量。②树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。超值服务是贯穿科研、生产、销售全过程的,也就是说要“以顾客为导向”,向用户提供最满意的产品、最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程,主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务,如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖励制度来实现。 3. 实施持续营销策略。在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下,企业必须适应新的 环保形势, 制定新的营销策略———绿色营销。这样,不但对企业的生存发展有利,而且还为社会做出了贡献。首先,应建立绿色营销信息系统。企业应搜索绿色信息,包括绿色技术信息、绿色消费信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色文化信息、绿色产品占有率、绿色价格等方面的信息。信息获得后应进行评估,以辨别信息的价值,然后将信息传递到合适的决策人员。其次,应制定绿色产品及服务战略。企业在制定绿色产品及服务战略时,应考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。企业可通过推行绿色产品设计,实行绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,为消费者提供绿色服务。第三,企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理, 因而乐于接受价格偏高,但对环境有益、对健康有益的绿色产品。同时企业为了更好地吸引顾客,可以考虑在信用条件、付款期限上给予顾客一定的优惠条件。第四,选择绿色分销渠道,开展绿色促销活动。企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道,销售自己的绿色产品,以建立企业绿色产品的知名度,树立企业绿色产品品牌。 4. 实施形象营销策略。知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出,塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为国际、国内市场发展的大趋势。企业要追求综合利润的最大化,必须实施形象营销策略。企业形象的全面塑造,第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。企业应对各营销组合要素的投资比例先后次序做出适当安排,对不同地区、不同市场和不同目标顾客,应有不同的营销策略。第二,要以服务形象为契机,通过独特的服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。第三,要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。第四,要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础。通过有效的传播沟通技巧,构建企业良好的人际关系、和谐的人际气氛、最佳的社会舆论,以赢得社会各界的信任与合作。积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象。 5. 实施网络营销策略。知识经济下,网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。首先,不急于制定产品策略,而以研究消费者的需求为中心。网络化时代消费者需求越来越个性化,只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的个性需求,消费者才会满意,才会重复购买企业的产品,才会渐渐建立忠诚购买的信念,才会使企业和顾客间的关系牢不可破。企业应先利用互联网了解不同的消费者对产品的看法以及自己的特殊要求,然后,根据这些不同的要求为顾客单独设计,量身定制,才能真正使顾客满意。其次,暂时把定价策略放到一边,研究消费者为满足其需求所要付出的成本。到了网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比。第三,抛开促销策略,加强与消费者的沟通和交流。传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。 面对营销环境的诸多新变化,我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜,必须转变传统的营销观念,树立全新的营销理念,针对具体的环境变化,制定新的营销策略。把握市场,抓住顾客,才能以强大的竞争优势占领市场,使企业获得长足的发展。 营销策略论文:现代企业网络营销策略分析 [摘要] 网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。网络营销为企业提高整体竞争力另辟蹊径,它的出现为我们进军世界多提供了一种途径。 [关键词] 现代企业 网络营销 策略 2008年随着世界金融危机的不断加剧,企业将面临更大的竞争压力。在商品同质化日益严重的今天,怎样保持竞争优势,怎样扩大市场份额,怎样成为进军世界的中国品牌,这些问题已成为了现代企业发展的瓶颈。在互连网日益发展的今天,如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合,提升自身品牌价值,已经成为很多企业关注和研究的问题。 一、产品策略 1.企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。要明确企业产品在网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用,象电脑软件等一些产品。在网上销售要比其他渠道方便的多,自然花费也就低的多,这样无形中降低了企业成本,提高了企业产品在市场上的竞争力。 2.产品的市场涵盖面要广,且目标国的电信业、信息技术要有一定的水平。目前世界上180多个国家和地区开通了互联网,市场涵盖面较为宽广,则大大可以提高交易机会,为企业赢得更多的利润。 3.企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务,同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价,以便改进和加快新产品研究与开发。另外企业在开展网络营销的同时,可以降低创新风险,减少开发费用。 二、价格策略 价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一,因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格,以做出购买决策,这就决定这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此。企业在制定网上销售价格时,应充分考虑检查各个环节的价格构成,以期做出最合理的价格。 1.由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击,所以企业可以开发一个自动调价系统根据季节变动,市场供需情况,竞争产品价格变动,促销活动等因素,在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整,同时还可以开展市场调查,以及时获得有关信息来对价格进行调整。 2.价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一,因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。因此。企业在制定网上销售价格时,应充分考虑检查各个环节的价格构成,以期做出最合理的价格。开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格,即两种立场(成本和价格)的价格策略直接对话,充分体现网络营销的整体特点。 3.考虑到网上价格具有公开化的特点,消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格,为了避免盲目价格竞争,企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序,并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较,促使消费者做出购买决策。 三、促销策略 1.网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络广告不象其他传统广告那样大面积的播送(“推”),而是由消费者自己本身去选择(“拉”)。网络的强大功能几乎囊括了所有的媒体广告的优势。企业在做广告策划时,应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性,诱导消费者做出购买决策,并达到尽可能的开发潜在市场的目标。 2.利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。这是一种调动消费者情感因素,促进情感消费的方式。在这方面成功的典型是在线书店AMAZON,在网站下开设聊天区以吸引读者,使其年销售额达到34%的递增,其中有44%是回头客,早在1996年其销售额就突破了1700万美元,充分展示了网上促销的魅力。 3.与非竞争性的厂商进行线上促销联盟,通过相互线上资料库联网,增加与潜在消费者接触的机会,这样一方面不会使本企业产品受到冲击,另一方面又拓宽了产品的消费层面。将网络文化与产品广告相融合,借助网络文化的特点来吸引消费者。如:将产品广告融于网络游戏中,使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见,也可以实现网络文化传播的作用。 四、渠道策略 1.结合相关产业的公司,共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机,同时也为消费者提供了较大的便利,增加了渠道吸引力。 2.在企业网站上设立虚拟店铺,通过三维多媒体设计,形成网上优良的购物环境,并可进行各种新奇的、个性化的,随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业,服务全球顾客,并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题,这一优势是一般商店所不能比拟的。 3.消费者在决定购买后,可直接利用电子邮件进行线上购物,也可通过划拨电汇付款,由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。在现在网络并不十分发达,尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决,这种“网上交易,网下付款”将持续一段时间,但网络技术的日新月异,网上交易必将会愈来愈完善。 总之,由于网络营销对配送需求的多样性与分散性,成立良好的物流配送体系,适应网络营销的需要已迫在眉睫。企业要充分利用各种途径、手段、培养引进并合理使用一批素质较高、层次合理、专业配套的专业复合型人才。企业可以根据自己的情况,结合实际具体应用这几种策略的组合。
浅谈市场营销专业教学体系的构建:高职市场营销专业实践性教学体系构建 【摘 要】本文结合北京经贸职业学院的市场营销专业的实践探索和经验,对高职市场营销专业实践性教学体系的建构进行研究,从服务区域经济社会发展需求、设计实践教学培养方案、探索实践教学新模式、教学科研水平协同提升等几个方面进行不断探索和实践。 【关键词】高职;市场营销;实践性教学体系 高等职业学院市场营销专业建设重点在于实践性教学体系的构建和实施。市场营销专业作为管理学领域中应用性较强的学科,其对培养学生实践能力具有较高的要求,专业本身注重培养学生的实操性,对实践性教学体系构建的需求更为迫切。 北京经贸职业学院市场营销专业是2012年底被学院设立为重点建设专业,近些年历届招生人数维持在60-100人左右,学生比重较大。从学生就业调查结果来看,现阶段市场营销专业处在供需两旺的情况下。各大院校,尤其是高职院校学生能否实现顺利就业,在就业市场上占据有力地位就显得尤为重要。北京经贸职业学院市场营销专业十分注重培养具有职业素养、技能精湛的学生,努力将学生培养出高素质技能型专门人才,不断增强就业竞争力。市场营销专业教学团队通过共同努力,以构建实践性教学体系、设计配套人才培养方案等举措,逐步推进了重点专业的建设工作,并取得了多项教科研成果。2012年,北京经贸职业学院市场营销专业教学团队获批了北京民办教育发展促进项目、北京经贸职业学院院级重点专业建设项目等多项经费支持,专业建设经费充裕。因此,本文结合北京经贸职业学院的市场营销专业的实践探索和经验,对高职市场营销专业实践性教学体系的建构进行研究。 一、服务区域经济社会发展需求 教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出,高职院校学生的培养关键在于引导学生熟练掌握所学专业领域的实践工作能力、具体操作技能,较快适应现代社会生产、管理及服务等职业技能岗位需要的素质和能力。各高职院校能否抓住当前良好机遇,成为高等教育领域中不可或缺的重要力量,关键取决于能否培养出具有创新精神、实践能力的高素质技能型专门人才、办出自己的特色。 北京市人口众多,企业类型及分布广泛,对市场营销专业人才的需求较大。近几年,毕业生跟踪调查和企业信息反馈发现,市场营销专业毕业生专业基础知识较好,发展后劲足,但刚毕业学生在实践技能方面、快速适应岗位需求方面略有不足。针对这些问题找原因,我们充分认识市场对毕业生的要求,为适应北京市对市场营销专业毕业生的需求特点,重新定位市场营销专业的培养目标、构建实践性教学体系。这是培养“理论够用、实践较强”,并具备高水平职业判断力的市场营销专业人才的必然选择。 在相关部门的指导和政策支持下,北京经贸职业学院市场营销专业实践性教学体系的建设不断推进,并取得丰硕成果,如北京市级和院级重点专业建设项目、院级精品课程建设项目、各类教改课题等获批立项,为市场营销专业的实践性教学提供了良好的基础。 二、设计实践教学培养方案 为推进市场营销专业实践性教学体系构建工作,北京经贸职业学院市场营销专业教学团队积极参与各项考察、培训活动,赴上海、山东、宁波等各类院校进行考察学习,积累优秀教学经验。根据高职院校学生特点及人才需求状况,确立了市场营销专业实践性教学体系的目标,设计了实践教学培养方案和教学体系,努力完善实践环节。 我们认为培养市场营销专业学生的应用能力不仅体现为基本技能的培养,更重要的是培养学生的营销职业判断能力。随着市场经济的不断发展,企业面临的经济环境日趋复杂,营销理论和实践的内涵日益丰富,对营销人员的职业判断能力要求也越来越高。为了适应形势发展的需要,我们必须重新确立市场营销实践教学的目标,转变为培养能动的具有创新意识的管理者,将市场营销教学理念由过去仅注重技能的导向转变为职业基本技能与职业判断能力兼具的“两职”导向。 经过调查总结,发现我院学生的特点是好奇心、灵活性较强,但自主学习的能力较弱,所以,市场营销专业实践性教学的目标便是理论知识“够用”,培养学生对理论知识的感性认识,而实际操作“管用”,注重提高学生的实践能力和职业判断能力,提高学生的就业优势,建立完善的实践教学体系。2012年、2013年我院市场营销专业通过调研和分析,优化了培养目标,重新构建了实践性教学体系。将理论教学和实践教学有机融合于一体,强化学生理解和技能掌握,集中做好统一教学大纲,各课程实训的内容做到相互衔接。 三、探索实践教学新模式 北京经贸职业学院市场营销专业实践性教学体系构建的重点就是改革课程体系、设计实践教学模式。市场营销教学团队根据学院实际情况及多年教学经验,将符合学生学习需求的实训内容应用于实际教学中,强化学生实践能力和职业判断能力。 实现市场营销专业特色的建设目标,改革课程体系是关键,实践教学环节是兼顾理论教学与实践教学的契合点。为此我们改进市场营销专业的实践教学流程,包括以下几个环节:以专业外语和计算机操作训练基本功、以案例课程认知影响实务、以校内模拟实习培养实践能力——以校外营销岗位锻炼职业判断能力。这几个环节互为补充,构成了市场营销专业实践教学的基本模式。模拟实训侧重于培养学生的动手能力,目的在于使学生掌握营销业务的基本技能。模拟实训由教师事先准备好营销业务模拟资料和模拟环境,为学生提供仿真的工作条件,学生在仿真的工作环境里,按照规范的营销实务处理要求进行全面、系统的实训演练。为了进一步提高学生的专业技能,同时培养学生树立良好的职业道德和正确的就业观,强化学生的劳动观念和纪律观念,在经过系统的理论知识学习和模拟实训之后,安排学生到各类企业进行实地实习,通过观摩和亲自上岗体验将校内所学知识运用到实务中,真正实现理论与实务的对接。校外实习使学生有机会到实际工作中去演练,对于提高学生的实践能力是非常有益的。在实际工作环境中,不仅使学生所学的知识得到检验,而且可以学习与人沟通的技能,培养学生的综合素质,加深学生对营销工作的整体环境和整个工作过程的理解。 四、教学科研水平协同提升 在教学研究过程中,营销教研团队不断努力,在构建实践性教学体系的同时也带动了教学科研水平的不断提高。在实践教学研究基础上,教研团队成员积累经验、总结教训,形成了多项教科研成果,并实现了以专业建设带动科研水平、以教学成果带动科研成果的形成及以科研带动教学的良性循环局面。市场营销专业教师在进行重点专业建设的过程中,积极开展相关课题研究、申报教改项目,发表优秀教研成果。营销教研团队于2012年获得了北京民办发展促进项目市场营销重点专业建设的立项支持,《市场营销》、《服务营销》等精品课程建设项目的支持。通过长期教学实践与经验总结,理论研究与探讨,营销教研团队教师的业务素质和教学能力也得到了大幅度提升。市场营销专业教师还参编了普通高等教育“十二五”规划教材《服务营销》、《市场营销》等多部教材,公开发表了“高职市场营销专业‘校企合作’课程开发建设探索”、“以学生为中心的市场营销专业教学改革设计”等多篇教研论文,既进行了教学模式等关键问题的进一步探讨、也总结了优秀了教学成果,实现了教学协同科研,教学辅助科研的双赢局面。 浅谈市场营销专业教学体系的构建:辽东学院市场营销专业实践教学体系的思路构建研究 摘要:市场营销专业是一门应用性很强的专业,它融合了计算机科学、信息技术、管理学、经济学等学科的知识,市场营销专业实践教学体系的构建为学院培养应用型人才提供了很好的尝试与研究,从专业的角度对市场营销专业实践教学体系的构建思路进行研究,希望有一定的借鉴意义。 关键词:辽东学院市场营销专业实践教学体系 辽东学院市场营销专业以市场营销、管理经济学等理论为基础,以企业市场营销与管理为专业发展方向,培养适应各类中小型企业市场营销与管理第一线需要的高素质应用型人才。2007版、2011版人才培养方案重点强调学生的应用能力的培养与训练,如何构建专业的实践教学体系,解决专业实训中面临的具体问题成为头等大事。 一、市场营销专业实训体系的建立面临问题 1.市场营销本科课程设计与专业综合性、创新性实训的区别 专业课程设计为主,重点解决学生理论与实践相结合、简单应用的问题,运用知识,推广和提高实践能力的问题,培养学生的专业基本能力和初步综合能力。专业基础实验教学内容展开时,既要有每部分知识验证实验,同时也要有课程内容的综合实验,并能将实际应用问题融入到实验教学中形成课程实验,使学生不仅能掌握基本理论,同时还能了解掌握理论的应用技巧。 综合性、创新性实训以专业课和专业综合课及相关的课程设计为主,重点解决专业综合运用能力培养问题和研究性学习能力,使学生具备初步的科研能力,同时培养学生的文字表达、人际沟通和信息获取能力。 2.实践教学的方法与手段 可以采用“走出去、请进来”的方法,让学生去企业调研,让专家学者为学生讲授当今企业面对的营销实际问题。积极采用先进现代教育技术手段,积极应用校园网、电子图书馆等数字化教学环境,把用语言叙述非常困难的具体事物轻而易举的用图像、动画来表达,它可以打破时空限制,把一切因为条件限制而不能搬进课堂的情境,让学生感知,使学生产生一种生动形象的学习体验,学生可以通过E-mail、博客等形式下载课程纲要、电子教案、演示文稿、习题库、案例集、实验指导等,从而强化学生的课堂教学和实验教学。 3.实践教学中指导教材的使用 教材建设是教学建设和改革的核心,也是重点和难点,直接关系到培养目标的实现和培养质量的保证。市场营销专业在教材选用方面极为慎重,在教材选用时一般坚持两条基本原则:一是选用的教材必须具有一定的先进性、前沿性、新版性,且所选教材的内容应尽量与课程纲要的要求相吻合;二是坚持选用国家教育部规划或推荐的教材。 二、市场营销专业实践教学模式的体系构建内容 整个实践教学模式的探讨可以为其他院校提供一些借鉴。实践环节的组织与评价体系相对比较科学。在实践教学的组织过程中,可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。 课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验,一般安排在课堂教学期间,与课程同步进行,由任课教师组织在计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用,尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。 阶段实训是一门或几门课程讲授完成后,为了将知识系统化所进行的训练,一般为一周到两周的时间,由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。 毕业实习体现市场营销知识的综合应用,考查学生参与实践的主动性和自觉性,调动学生的创造力。一般为三个月到半年,由系部总体布置,实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验,能够通过知识的学习积累结合实际进行创新,最终使知识线和技能线和谐拼接,完成市场营销专业的学习任务。 市场营销专业有实验室和稳定的校外实训基地,为市场营销专业的学生提供了模拟实训的条件。 三、实践教学体系构建的特色 在专业建设过程中不断加强实践教学环节,突出学生创新能力和实践能力培养。本专业以培养应用性人才为市场营销办学定位,重视实践教学环节管理工作,专题研讨实践教学环节计划的制定,组织编写全部专业课程的“实践课程教学纲要”,重视实习与就业工作,加快建立实训基地。开设了“市场营销模拟实训”、“市场调研与预测综合实训”、“营销策划综合实训”等实训课程,设立了专业社会实践、毕业实习、学年论文、毕业论文等实践教学环节,培养了学生理论联系实际能力、市场营销实务操作能力和社会交往能力。同时学生积极参加辽宁省营销师职业技术鉴定考试,获得营销师资格,为未来的就业与发展增加新的砝码, 充分利用专业实验室和校内外实训基地,开展实践教学。 1.增强校内实验室功能 市场营销专业在校内拥有使用面积500m2的案例室、商务综合实验室两个专业实验室。并配有具有升级功能的奥派企业市场营销教学系统软件和现代中欧KJ市场营销沙盘的操作平台,为实践教学提供了仿真模拟教学平台,保证教学使用,有效的提升了学生应用能力。 2.增加对校外实训基地的投入 市场营销专业在校外还建有辽宁辽丰禽业集团、丹东欣泰股份、丹东奥龙射线集团等10家校外实训基地。其中辽宁辽丰禽业集团已被批准为辽东学院校级示范实习建设基地,该基地拥有5家实体公司,每年不仅能接受20余名学生的认知实训,还能接纳4-5名学生的就业,目前市场营销专业已建有10家校外实训基地。 3.丰富理论课程实训环节 首先,将课内实验教学体系设计为课程、案例、软件三大模块。市场营销专业课程中90%的课程均设有专门的实验学时,每门课程的实验学时都占到总学时的三分之一左右;其次,充分发挥案例教学的功能。四年来,通过专业教师的收集和整理已经建立起一个能与实际接近、动态的、适用于不同课程的案例库;最后,是充分利用实践学期,采取请进来开设讲座和报告会,走出去到企业定岗实习和企业参观等多种形式,积极开展和落实实践学期的教学计划。目前,本专业已经顺利完成学生的校外企业实习安排、企业参观、专题讲座等实训安排。学生也相应完成了实习日记、社会调研报告、专题论文的实训作业。教学效果明显,学生满意度较高。 浅谈市场营销专业教学体系的构建:基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的构建 [摘要]目前高校市场营销专业毕业生较高比例的转行就业与营销岗位需求紧缺形成鲜明对比,折射出我国高校营销人才培养模式与市场需求脱节的现状。文章在提出问题的基础上,阐述了构建基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的设计思路及应注意的问题,以期对高校市场营销专业人才培养模式的改革有所裨益。 [关键词]市场营销实践教学教学体系 一、问题的提出 随着我国市场经济的发展,市场营销的作用和地位在不断提升,社会对市场营销人才需求日益增长。根据统计数据,市场营销人才持续高居全国人才市场需求榜首,营销人才一直处于“紧缺”的状态。但是高校培养的市场营销专业毕业生的就业具有两个显著的特点:一是从事非市场营销类职业的人数较多,超过1/3的毕业生转行从事文员、行政助理、生产管理等工作,且有不断增长的趋势;二是从事营销类职业的“跳槽率”较高,部分学生虽然毕业后暂时找到营销类职业,但很快更换到其他职业领域中。这与营销岗位需求紧缺形成鲜明对比。 据调查,造成上述现象的主要原因是:一方面,企业对营销人员的考核常常用业绩衡量,尽管学生在学校学了许多理论知识,但由于缺乏实战演练,到企业往往难以很快进入角色,用业绩来证明自己,常常感到难以适应,认为所学知识与企业营销工作的实际情况有较大出入;另一方面,企业则认为学校培养的学生不能适应企业对营销人才的要求,“眼高手低”且缺乏职业技能和专业素质。这表明,目前高校营销人才的培养模式与市场需求发生脱节,这种脱节不仅使企业寻求不到相应的营销人才,影响企业的发展,同时也造成了教育资源的极大浪费。毫无疑问,企业需要的是掌握一定技能,能为企业开拓新市场,具有开拓创新能力的高素质营销人才,高等院校最关键的是要将实践教学环节的创新作为培养创新人才的着力点。 二、基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的设计思路 就高校市场营销专业而言,实践教学体系是指为适应社会对市场营销专业人才的需要而构建的,包括课程实践实训、综合实训、社会实践、实习、毕业论文等教学环节,是市场营销专业教学体系的重要组成部分。科学而适宜的专业实践教学体系是培养具有开拓创新能力的市场营销专业人才的有力保证。针对高校市场营销专业教学体系中普遍存在的重理论、轻实践的现状,笔者提出“以提高市场营销专业学生职业技能为核心,以课程实训实践教学内容体系设计为主体,以社会实践和专业实习为两翼,以第二课堂活动为补充”的实践教学体系设计思路。 1.以提高市场营销专业学生职业技能为核心。市场营销专业是实践性很强的专业,但我国高校的市场营销专业与传统的文科专业教育一样,普遍存在强调知识的传授,以教为中心,但如何学以致用,将理论应用于实践,如何将知识内化为学生职业能力与素质,难以从人才培养方案中体现。由于实践性教学在培养学生实际操作能力方面具有重要的功能,因而通过构建新的实践教学体系,使其在整个市场营销专业的教学过程中不再是辅助性的教学手段,而成为主体性、支柱性的教学过程,将培养具有新的营销理念及较好营销职业技能的“可雇佣人才”融入人才培养方案,实现人才培养模式从“人材”向“人才”的转变,是实践教学体系设计的核心。 2.以课程实训实践教学内容体系设计为主体。构建一个目标明确、体系相对完善、方法科学、可操作性强、时序安排合理的职业技能训练体系是市场营销专业实践教学体系的中心环节。通过课程实训实践教学内容的设计,对营销职业技能训练进行系统、条理、有序、科学的整合,形成职业技能与专业素质各部分之间的有机联系。主要内容是根据专业定向构建“专题式实训+递进式实习”的纵向实践教学体系(见156页图1);根据企业对营销人才的不同需求,建立横向实践教学模块(见156页图2);纵横的有机结合构成具有一定灵活性,构建适应不同市场要求的实践教学体系创新模式,以期提高本专业毕业生对岗位的适应性。 3.以社会实践和专业实习为两翼。构建“体验—调研—实践”的三段式实习新模式,改革在大学四年级才集中进行毕业实习的方式,将实习贯穿于整个学习过程,从时间和空间上进行延拓,从大学二年级到大学四年级三年不断线,以求达到从量变到质变。第一阶段在大学二年级可随商品学、电子商务、市场营销学课程的开设安排体验性课程见习。第二阶段在大学二年级到三年级间随市场调查实践、中期论文的开设进行专题式调研见习。通过社会调查、市场调查和专业见习扩大学生对社会及专业的认知面,培养其分析现实中营销问题的能力。第三阶段在三到四年级随专业综合实习(毕业实习)和毕业论文而展开,通过顶岗实习和撰写专业论文等实践活动培养学生综合运用所学知识的能力,以缩短从学生到职员的角色转换过程。 4.创建开放式、多样化的第二课堂活动体系。结合营销专业特点,依不同年级的知识结构,循序渐进地组织开展形式多样的第二课堂活动是提高学生职业技能的有效补充。一是请进来,如聘请有经验的营销专家到校开讲座,与学生面对面交流,以扩展学生对专业必备技能的认知面;二是为学生提供实践的途径,组织学生走出去,如组织学生义卖,参与社区公共服务工作,到企业参观、交流,利用节假日、周末和寒暑假做产品促销等活动,培养学生对基本职业技能的领会;三是以赛代练,通过参与从营销案例辩论赛、徽标设计比赛,到参与“挑战杯”和大学生市场营销大赛等各种活动,培养学生的综合执行能力和决策能力。 三、构建市场营销专业实践教学体系应注意的问题 1.制订完备的实践教学计划。实践教学计划是进行专业实践教学的“纲领”,是在专业人才培养方案的框架内对各类实践性课程和环节作出的总体规划和程序安排,包括实践性课程的结构、开设的顺序和课时分配等。完备的实践教学计划,是实践教学环节得以顺利推行的基础,在具体制订实践教学计划时,必须明确规定实践性教学环节的教学目标和任务要求,规定学生应掌握的实践技能,按实践课程或实践环节分项目设计实践教学的内容、方法、形式、程序、考核方式以及评价标准等。同时,实践教学计划应与专业人才培养方案相协调,特别在处理理论教学与实践教学的关系时,应体现理论先行、实践探索随后、以提高能力为重点的理念,注重在理论教学中融入实践性,实践教学中关注理论性,完备的实践教学计划可使实践教学渗透到市场营销专业教育教学的整个过程。 2.建立科学的实践教学考评机制。实践教学的考核方法和质量评价体系对学生实践效果及教师的教学质量均具有重要的促进和指导作用,是实践教学体系的重要组成部分。对营销专业而言,实践教学的内容和形式多种多样,如有认知性、技巧性、策划性等不同内容的实践,有课内实训、课外实训、不同阶段实习等不同形式的实践。因此,有必要建立多元化的实训实践环节考核方法,依不同课程实训内容差异、不同的实习实践形式差异和学生不同学习阶段的知识结构差异选用不同的考核方法。具体可选用过程性与结果性相结合的方法:对专业课程实训实践可结合课程特点与教学要求,对学生学习态度、基本技能、综合技能、实践成绩进行综合考评,建立以基本理论和基本技能为考核基础,以综合运用能力为考核重点,以学习态度为参考的综合考评体系;对专业见习、专业特色的单项性实习及综合性实习,主要从学生出勤、实习过程检查和实习报告三个方面综合考评;对项目调研性和策划性实践可采用单独考核或小组考核方式,以提交调研报告、策划报告或以现场展示、提问、学生答辩的方式进行考核。建立科学的实践教学考评机制,注重考评方式多样化和考评指标规范化的结合,是客观公正地评价学生学习成绩和教师教学效果的保证,也是提高实践教学效果,发挥实践教学体系作用的有力保证。 3.重视课外实践活动的组织。适当缩减课内教学时数,充分利用课外时间,加大课外实践教学分量,是高校课程改革和教学改革的发展趋势,也是拓展个性化教育空间,保证人才培养质量的重要一环。加强课外实践活动的组织,使课外实践活动与专业知识认知及职业技能的培养有机结合,充分发挥课外实践活动的积极作用,是市场营销实践教学体系的有效补充。具体可从三方面展开:一是改变实训室的封闭式管理的状态,充分开放实训室,在教学实践中不断摸索实训室开放的规律,完善实训室开放制度,吸引和鼓励学生主动利用课外时间在教师指导下自行设计实训项目到实训室实训,真正使实训室成为学生专业知识的认知和运用、知识的融合与创新、专业技能的培养和提高的基地;二是对于一些因学时所限而未能设置足够实践环节的课程,如各类项目策划课程,应挖掘和利用课程资源,根据课堂教学内容安排一定量的具有开拓性质的大型作业,让学生在各类活动中创造性地完成作业,以加强学用结合,也有利于实行个性化教育;三是选派有经验、有能力的教师组织和指导学生开展课外科技实践和专业实践活动,如指导学生结合企业或实践项目完成市场营销策划案例,参加大学生市场营销大赛或各类大学生创业项目大赛,以提高学生分析解决具体问题的能力。 浅谈市场营销专业教学体系的构建:市场营销专业双语教学体系构建与实践 【摘要】本文在对双语教学现状及学生对双语教学的期望进行调查研究的基础上,有针对性地构建了符合市场营销专业特点的双语教学系统,最后给出了所构建的双语教学体系实施的一些具体措施。 【关键词】市场营销专业; 学生期望; 双语教学体系; 构建;措施 在国际商业交往频繁的今天,对于国际化营销人才的需求也越来越多,而要培养国际化的营销人才,除了掌握国际贸易及国际营销方面的知识外,还需掌握国际化的语言,这就使得市场营销本科专业开展双语教学(Bilingual education)就显得尤为重要。目前我系已进行了一些双语教学方面的尝试,但主要针对的是经贸专业。同时在教学内容、教学模式、教学方法、教学组织管理等方面还有待于进一步完善。因此,我们从市场营销专业特点出发, 按照系统化的原则, 构建了一个完整有效的双语教学体系。 1双语教学现状及学生对双语教学的期望 市场营销本科专业的双语教学是指在市场营销本科课堂上以汉语和英语两种语言作为教学语言进行的学科教学与交流。其目的是通过课堂上的真实语言环境帮助学生高效掌握市场营销专业英语, 锻炼学生的专业英语表达能力, 最终使学生能够用英、汉两种思维方式进行市场营销学科的学习、思考与研究。 1.1双语教学现状。 通过对经管系08级和09级市场营销专业学生进行问卷调查以及对08级国贸专业部分同学的访谈,我们归纳分析得知我系双语教学情况如下 第一,我系75%以上的学生对双语教学有了一定的了解,认为双语教学就是采用两种不同的语言(英语和汉语)来教授一门课程,这是一种很好的教学方式,表示我们的教育方式趋向国际化,学生的英语水平也能提高。 第二,25%英语基础较好的同学认为非常有必要开展双语教学,理由是开展双语教学符合社会发展趋势,有[ 本文系湖南科技学院2010校级教改项目“市场营销专业双语教学体系的构建与实践”(项目编号:XKYJ2010003)的研究成果]利于学生能力的全面发展,同时也是全球化发展的必然选择,有50%英语基础一般的同学认为有一定必要开展双语教学,这样可以提高老师和学生的整体水平;另外有25%英语基础较差的同学认为没有必要开展双语教学,理由是听不懂。 第三, 40%的同学觉得我系双语教学情况一般,存在的主要问题是老师的英语水平有限,学生的接受能力有限,教学设施不够完善,学生的积极性也不够高,除了专业英语课程外,其他专业课程大多只是停留在对一些术语的英文表达及解释,也没有一门专[]业课程采用英文教材进行讲授。20%的英语基础不好的学生觉得我系目前双语教学的情况很不好,基本上没有采用双语教学;30%英语基础一般的同学觉得我系双语教学实施情况不好,存在的问题是外教老师缺乏、系统性不强和互动沟通欠缺。 1.2学生对双语教学的期望。 通过对学生回答的归纳,我们总结得出学生对我系开展双语教学的期望和建议主要有以下几个方面: 双语教学的针对性要强; 加强对老师的培训,师资力量的积聚,使他们能熟练掌握双语教学; 提高双语教学的趣味性和实用性; 提高对学生的要求,给他们压力迫使他们适应双语教学。 通过对现状及学生期望的分析,我们可以看出,市场营销专业开展双语教学具有重要的意义,同时应结合学生特点,构建有效的双语教学系统,加强对教学资源、教学过程以及教学效果的设计与管理。 2市场营销专业双语教学体系的构建与设计 市场营销本科专业双语教学体系设计 , 是指为实现市场营销本科专业双语教学目标, 而对整个市场营销本科专业双语教学活动进行规划与安排, 并根据实践获得的反馈信息不断调整教学活动的系统化设计过程。 通过对已开展双语教学学校实践经验的总结,并结合我系目前的教学现状,我们采用过程论的分析方法和基本思想,为我系市场营销专业开展双语教学进行了教学体系的初步设计。过程论认为任何一项活动都可以看做是一个过程,一个过程一般包括输入、转换和输出三个要素,那么作为一个完整的教学体系也应该包括教学资源、教学过程和教学效果三个方面,为确保实现期望的教学效果,我们又增加了一个因素教学管理,教学管理就是对教学资源、教学过程以及教学效果的管理。因此我们所构建的市场营销专业双语教学体系主要包括教学资源系统、教学过程系统、教学效果系统以及教学管理系统四个方面。 2.1教学资源系统设计: 我们所涉及到的教学资源主要包括学生、教师、教材以及课程和教学内容。学生在整个双语教学系统中处于主体地位, 学生的配合直接关系到双语教学的实施效果。师资是双语教学中的关键因素。最后,教材是双语教学系统中的一个最基本的构成性要素, 是教师和学生之间交流的平台。专业课程及教学内容是载体。 首先,作为双语教学主体的学生应该具有较好的英语基础,对双语教学有一定的兴趣,也渴望在专业领域内获得更高层次的发展,同时能够主动学习,积极面对学习的困难,有毅力。 其次,双语教学教师要求是经验丰富的专业教师,对学科体系基本框架、发展趋势、理论发展动态等有较全面及时的了解。同时这些教师也应具备较强的专业英语阅读能力和听说表达能力,能灵活驾驭两种语言的运用。同时,双语课程的教师在教学过程中应充当好教学设计者、组织者与协调者的角色, 利用各种教学手段和条件,灵活运用多种教学方法激发学生的互动意识, 促进其发挥主体作用。 第三,我们所设计的教材不仅包括传统的教科书、还包括教学大纲、教案或讲义、复习题、练习题、参考文献等在内的教学材料系统。教科书应该选择英文原版教材,且能基本概括学科理论, 或者是能反映学界形成共识或权威性的分析框架。在条件成熟的情况下,鼓励双语教师积极编写详细规范的双语教案 ,并制作配套的双语教学课件, 使双语教学更具针对性。 第四,双语教学课程的选择与教学内容的设计要与学生的阶段性特点相符合。不同阶段的学生对专业知识的把握程度和实践经验有所不同。从大一到大四,学生所接触的专业课程从少到多,对专业知识的理解和掌握程度越来越高,同时在英语方面,大一学生刚经过高考英语基础较好,大二和大三阶段由于还有大学英语和专业英语的学习,而大四已不再开设大学英语课程,依据以上特点,双语教学课程的设置以及教学内容的选择宜采用由易到难、循序渐进的原则。在课程设计方面,应以大学英语课为依托,对英语要求较高的专业基础课实施渗入式双语教学,而对大三大四的专业课程则采用以原版教材为载体的体验式双语教学。在教学内容设计方面,选择的双语教学内容尽量要新颖, 易于激发学生学习积极性, 同时内容的理论性应由弱到强,由具体到抽象,由术语到句子再到文章,以便克服双语教学中使用外语工具的不利因素。 2.2教学过程系统设计: 教学过程主要包括教学模式的选择和教学方法的运用。教学过程主要采用基于建构主义的双语教学模式,循序渐渐,从易到难,从术语的英文表达及翻译到教学课件及教案的双语化,两种教学语言比例也由少到多,最后能达到根据教学内容及教学环境的需要进行双语自由切换的状态。同时,在教学实践中具体采用何种教学模式及教学方法应视实施双语教学的学生类别、课堂教学语言的使用状况、实施双语教学的目标以及语言目标而定。 2.3教学效果系统设计: 教学效果方面主要就是课程考试的双语化,即考试形式的改革,将专业理论知识的考核与专业英语运用能力考核相结合,实现考试形式的双语化。一是可以从试卷制作到考核方式都加入双语成分,可先从名字解释或选择题开始,然后再到简答或案例分析,作者曾经在国际营销课程中进行了实验,发现同一道题目,采用英语和汉语答题的正确率没有明显的差异。说明这种做法是可行的。二是对学生双语学习过程的评价 , 教学过程中可将学生在课堂/课外讨论中的发言及讨论的次数、质量、水平确立为评价内容 , 鼓励学生撰写英文报告、论文、方案。 特别注重考查学生的分析与解决问题的能力。 2.4教学管理系统设计: 为保障双语教学的顺利开展, 保证双语教学工作的质量,市场营销专业双语教学体系设计还应增加对整个教学管理体系的设计。在设计教学管理体系时,应充分考虑学校和相关院系建立的管理制度,制定独立的双语教学方案,完善对双语教学课程的激励机制、规范双语教学老师的考核制度等多方面的支持。双语教学的管理设计主要包括以下三方面: 一是对教师的激励, 在政策上鼓励教师深化研究、大胆实践, 制定双语教师的薪酬方案, 使他们的超额付出得到肯定和回报;二是建立完善的双语教学管理机制, 把双语教学纳入日常的教学管理, 从根本上稳定双语教学模式, 可成立双语教学管理部门, 制订既详细又具实际可操作性的评估细则, 对教材的选用、教师的准入制度、教学大纲、教学进度表、教案、课堂教学检查、试卷、学生意见反馈等进行规范化管理,做到凡事有章可循、有案可查。三是建立双语教学评价体系, 即根据双语教学目标的要求, 对双语教学全过程和结果展开有效监控, 包括对教师的教学态度、能力和效果, 以及对学生的学习态度、学习能力和学习成就作出的价值判断。 3市场营销专业开展双语教学的具体措施和方法 市场营销专业双语教学活动的开展,应结合专业特点、学生背景、教学资源条件及市场需求制定具体的实施措施和方法。 3.1选聘具有双语教学资质的教师。 具体的做法是,一方面在本系现有教师中选择具有专业英语教学经验或具有较好英语听说能力的专业教师,以国内进修访学或国外进修、或到具有成功经验的学校进行观摩学习或者进行英语授课培训等方式培养在职双语教师。另一方面可以对外招聘具有海外留学经历的专业教师担任双语教师,或者与其他具有一定实力的高校进行双语教师资源共享的方式以达到拥有合格的双语教师的目的。 3.2组建双语教学实验班。 双语教学应该从大一开始进行,所以在大一学生进校分班时就应该有意识地将英语基础较好的同学组成一个班。在大一第一学期教学过程中适当增加双语内容,在学期结束后,以双语方式进行考核,并对学生的双语学习兴趣进行摸底,然后依据学习兴趣和双语考核成绩组建双语教学实验班。 3.3依据专业指导性教学计划选择双语教学课程及教材。 双语教学应从大一开始渗入,第一学期选择以“管理学原理”做为双语教学试点课程,因为这门课程属于管理类专业最基础的一门课程,现有的英文教材以及所设计的词汇都容易没接受而且它所涉及的内容也与现实生活比较接近容易理解,所以采用双语教学较为合适。第二学期可以微观经济学为依托开展双语教学。第二学年可将市场营销学作为双语教学课程。第三学年则宜开设专业英语课程进行过渡, 如“外贸函电”、或“营销英语”。同时也可开设“管理沟通”、“客户关系管理”等专业必修课的双语教学。大四上学期开展“求职英语”和学生课程实践的双语教学。选取适合各阶段教学的教材。可选用教育部高等教育司《关于推荐使用经济学类、管理学类专业及法学专业原版影印教材的通知》所推荐的教材, 还可参照国内高水平大学正在使用的英文教材, 必要时可根据教学需要对原版教材进行删减集成, 自己编写教材, 积极开发和利用其它辅助教材。 3.4依据课程特点选择双语教学课堂教学策略。 市场营销专业双语教学课堂教学策略主要涉及课堂教学组织形式、教学内容双语比例分配和教学手段及方法的运用。市场营销专业课程的实践性都比较强,因此教学组织应以项目小组的形式开展,主张团队式、体验式学习。教学内容方面,大一大二的专业基础课程不宜采用过多的外语教学,以免影响学生的理解, 比较适合的教学外语使用比例是 20 %~30 %, 让学生熟悉专业术语和对应的外文名称。大三可以增加为50%以上,大四主要针对求职需要以听说训练为主。教学手段应以多媒体为主,板书为辅,在增加信息量的同时加深学生的记忆。教学方法方面应形成一定的学习制度,课前预习,课堂前十分钟复习性提问,课后总结归纳整理,并适当进行检查督促。开展多种多样的双语教学活动 , 发挥各种教学活动及教学方法的优势,提升双语教学效果。 3.5建立独立的双语教学质量监控体系。 双语教学的实施,需要多方面的努力,同时在实施过程中难免存在一些困难和不足之处,因此我们应从整个双语教学系统进行必要的监控,建立包括对学生和老师的考核系统和激励机制,以促使实现双语教学的目的。 4结束语 双语教学是提高市场营销本科专业工作适应能力的重要方式。通过对市场营销专业双语教学系统设计,并在师资来源与培养、课程设置、教学内容审定、教材选用、教学方式优化、监督评价机制等方面给出了具体的实施措施,最终实现双语教学的目的。 浅谈市场营销专业教学体系的构建:如何构建高职院校市场营销专业实践教学体系 摘要: 文章以桂林电子科技大学职业技术学院为例,对高职院校市场营销专业实践教学现状进行了简要分析,提出了实践教学体系应围绕以就业为导向,以技能培养为主,通过课堂实验环节、市场营销模拟实验环节、生产实习环节、核心技能强化环节,以及顶岗实习等五个环节,构建一个适应市场需要的,能培养学生营销实战能力的实践教学体系。 关键词: 高职院校 市场营销专业 实践教学体系 “两个原则,五个环节” 培养学生的实践能力是高职教育的重中之重,对于市场营销专业更是如此。因此,构建一个适应市场需要的,能培养学生营销实战能力的实践教学体系已迫在眉睫。桂林电子科技大学职业技术学院是所新兴高职院校,如何加强实践能力的培养,是我们必须思考的问题。 1.市场营销专业实践教学中的不足 1.1人才培养定位模糊。 目前,我国经济持续快速发展,社会对营销人才的需求量极大,而我国高职高专市场营销专业的人才培养缺乏准确的市场定位,始终无法从本科压缩型彻底摆脱出来,依然沿用过去的教育模式,教学改革不彻底,特色不鲜明。人才培养定位模糊,就业率不高是导致高职教育社会认可度不高的根本原因。 1.2课程设置缺乏特色。 我院市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系,仍然没有脱离知识学科性的窠臼,与本科课程设置相比,除课时减少外,内容基本相同,是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程,而且实践课程缺乏高职高专特色,职业能力的培养与考核力度不大,教学内容陈旧乏味。 1.3实训、实习没有大纲(指导书)或大纲粗糙。 我院在实训过程中缺乏完备的实训、实纲(指导书),甚至没有制定大纲。即便有文字大纲,但内容不具体,缺乏必要的内容或有内容但操作时却难以实施。这样的问题始终难以解决。 1.4校企合作不完善。 我院与北海几家企业已建立校企合作关系,但数量远远不够,而且实训基地建设不完善,学生在实习过程中根本接触不到企业核心领域,甚至有的企业把学生作为廉价劳动力来使用,这跟我们预想的实训效果相去甚远。 2.出现上述问题的症结 2.1营销专业教师普遍缺乏实践经验。 我院市场营销教研室绝大部分老师从学校到学校,缺乏在企业销售实践经验,讲课时只能以理论为主,起不了对学生指点迷津的作用。 2.2传统的案例教学与实际脱钩。 在案例教学中,许多院校在教学上以国内外著名企业作为分析对象,如“可口可乐”、“海尔”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起,大企业的营销理念在实际中很难用得上,而且很多案例陈旧过时,根本达不到预期效果,这种现象在我院尤为突出。 2.3没有一套行之有效的激励机制。 我院教师工资较低,而且没有用制度鼓励和保障实践教学的进行,许多教师存在敷衍了事、浑水摸鱼的问题或者专注于理论教学和研究,在对待实训时,难以发挥出主观能动性,使得实践教学环节达不到预想效果。 3.建立实践教学体系应遵循的原则 3.1以就业为导向。 就业率是高职教育发展的生命线。学生通过三年的学习,能在社会上找到一个合适的工作岗位,是高职办学的落脚点。高职院校的各项教学改革都不能偏离学生就业这一落脚点,而要以此作为学院的办学宗旨,只有在保障学生有较高就业率的前提下,学院才有生存和发展的空间,才能被社会和家长所承认,才能为当地经济的发展输送更多的高技能人才。 3.2以技能培养为主。 社会经济的发展需要大量的技能型人才,高职院校区别于其他普通高等教育的关键就是突出学生的技能。实施以能力培养为主的人才培养方案,是我院应该遵循的重要原则之一。 4.构建市场营销专业实践教学体系的具体做法 市场营销专业的实践教学应是一个系统的、完整的体系。近年来,我们在实践教学中不断积累经验,尤其是在实践教学体系的构建方面提出了一些改进措施。从实践教学体系的具体环节来看,实践教学体系应围绕“两个原则,五个环节”进行安排和运作。 “两个原则”,即以就业为导向,以技能培养为主;“五个环节”,即课堂实验环节、市场营销模拟实验环节、生产实习环节、核心技能强化环节,以及顶岗实习环节。 4.1课堂实验环节。 这一环节主要通过市场营销的案例分析、课堂习题训练,以及辩论会等内容,训练学生动脑动嘴的能力。案例分析课是指将案例材料给学生,让其进行分析判断、分组讨论,教师给予一定的指导,提出意见、评价及结论。通过这一形式的训练,培养学生把理论知识运用到实践中的能力。 4.2市场营销模拟实验环节。 我院从深圳因纳特公司购置了市场营销教学平台软件一套。学生在平台中担任虚拟公司的市场营销管理者。从市场分析、市场调查开始,进行市场的细分、市场定位;从产品的研发、包装,到价格策略的制定;从设计产品销售渠道,到为产品销售策划广告、服务、促销等营销手段;整个市场营销模拟完全按照经典的市场营销4P理论展开。这样的训练可以提高学生解决现实市场营销中的问题的能力,并降低案例教学及实训教学中教师的工作强度。 4.3生产实习环节。 完成市场营销模拟实验后,学生到校外实习基地的企业、市场进行专业实习。该环节使学生在实践中了解社会,学到了很多在课堂上根本就学不到的知识,也开阔了视野,增长了见识,为学生以后顺利走入社会打下了坚实的基础。 4.4核心技能强化环节。 核心技能强化环节是独立于课程教学之外的单独实践教学课程,是我院市场营销专业实践教学体系中的最重要的一环,也是最难的一环,需要多方面的支持和配合,才能达到理想效果。该环节在学生进行顶岗实习之前,目的是对学生的营销综合能力进行一次强化,培养学生的综合应用能力。我院采用“以赛促训”的形式,借助“全国市场营销大赛”等各种赛事,组织市场营销学生全员参与市场营销策划方案设计大赛的选拔,营造营销能力竞赛的氛围,培养学生对营销知识的综合实践能力。 4.5顶岗实习环节。 顶岗实习是学生在就业前,针对今后自己的就业领域和岗位进行全面系统的实习,以全面亲身实际了解行业、企业的基本情况,熟悉具体岗位的业务工作,为就业和尽快适应企业工作的需要打下坚实的基础,实现毕业顶岗实习与就业直通。在顶岗实习阶段,以企业专家指导为主、学校教师指导为辅。一般是在毕业前的最后一个学期进行,顶岗实习岗位的选择采取校系推荐和学生自主选择相结合的方式。但在环节实施中,存在这一个很严峻的问题——缺乏反馈和监督机制。学生进入企业工作,使在校学到的知识得以在实践中进行检验,作为今后改进人才培养的根据。但在学生实习的阶段,由于学生选择的实习单位比较分散,指导老师在实习检查、指导,以及实习过程管理方面存在诸多困难。因此,在此实习环节中教师应多加强与学生沟通交流,以一方面促进师生间相互学习提高,另一方面有利于对教学质量的监督与反馈。 5.构建高职院校市场营销专业实践教学体系的基础 5.1建立切实可行的实践教学管理机制。 为保证教育教学质量的不断提高,我院先后制定了《关于加强教学质量监控体系建设的意见》、《教师教学质量考核暂行办法》、《教学督导工作规程》等规章制度,建立了定期教学检查、教学督导、领导听课、学生信息反馈、教学工作评价、教学激励、毕业生跟踪调查、教师评教和学生评教等多层次规章制度,对各教学环节实行全程监控,有记录、有总结,形成了完整的教育教学质量保证体系,对发现问题、沟通信息、全面提高教学质量起到了积极的推动作用。通过教学督导听课、学生参评、教学工作委员会等评议,评选出院级教学名师、学术骨干、中青年骨干教师等,为广大教师中树立了较好的教学与科研榜样。 5.2培养一支具有“双师型”素质的教师队伍。 要提高人才培养的质量,首先要打造一支爱岗敬业、教学水平高、技能操作水平强的高素质“双师型”教师队伍,才能满足高职院校对人才培养的需要。我院制订了教师素质提高计划,鼓励广大教师特别是年轻教师深入生产一线,参加企业、公司的培训,增强自身的业务素质,强化自身的操作技能;采取优惠政策,从工厂引进或聘用高技能人才作为学院的兼职教师,改善学院的师资结构;对在各种技能比赛取得较好成绩的教师,学院除给予物质奖励外,还大力宣传这些优秀教师的事迹,在教师中营造人人争做“双师型”教师、个个重视自身技能提高的氛围,呈现教师钻研业务,练就过硬技能的良好局面。 5.3校企合作,共建校外实训基地。 密切与行业和企业的联系,建立稳定的校外实训基地,加强和推进校外顶岗实习的力度。在与企业签订协议的基础上,进一步加强内涵建设,邀请其技术人员全程参与人才培养过程,共同开展项目课程开发和实践,保证学生顶岗实习半年以上。同时,建立健全长效机制,完善管理制度和考核办法,使企业、学校、学生三方受益,使校企合作、工学结合具有可持续发展的能力。
市场营销类论文:石化产品的商品类型分析及市场营销体系构建 摘要:石化产品的营销体系无法完全模仿普通商品的4PS架构。之所以这样在于,解构石化产品的商品类型发现,其无法采取心理定价模式,且传统促销模式也难以适应该产品的销售形态。而依托石化企业的专业性售后服务,则能增强客户与企业之间的合作意愿。 关键词:石化产品;商品类型;市场营销;构建 有关要素市场中的产品营销问题,似乎并没有得到足够的重视。这也许与营销学产生于商品市场有关,当然也与我国要素产品销售环境有关。然而基于供应链视角来看,随着下游实体产业产能水平的萎缩,其逆向传导给石化企业的信息则是需求量的减少。由此,处于供应链上游的石化企业需要不断拓展它的销售渠道,来维系最小有效规模。 这里需要明确,石化产品的营销体系无法完全模仿普通商品的4PS架构。之所以这样在于,解构石化产品的商品类型发现,其无法采取心理定价模式,且传统促销模式也难以适应该产品的销售形态。由此可见,在讨论要素市场的产品营销问题时,首先需要对其商品类型进行分析。 鉴于以上所述,笔者将就文章主题展开讨论。 一、石化产品的商品类型分析 以下将从核心产品、有形产品、附加产品等三个方面进行商品类型分析。 (一)核心产品方面 在市场营销学理论中,核心产品主要指向石化产品的使用价值。可见,使用价值构成了客户购买石化产品的目的。然而与普通商品的使用价值不同,石化产品作为生产要素必须遵循严格的国家标准,而这一标准化生产形态就使得各石化企业的产品,具有同质性的使用价值。 (二)有形产品方面 有形产品一般是指石化产品的品牌,从而在要素市场上主要起到产品识别的作用。然而,石化生产企业往往是国有企业类型,且民营企业在进入该领域时也将面临较高的行业门槛。因此,该区域要素市场结构以寡头垄断为特征。这样一来,在品牌建设中就存在着较大的机会成本。 (三)附加产品方面 附加产品可以界定为售后服务环节,这已成为实施客户关系管理的重要内容。前面已经指出,石化企业面临着拓展销售渠道的任务。同时,还具有巩固现有销售渠道的重任。因此,借助第一方物流服务来完善附加产品方面,将有助于石化企业的产品销售。 以上借助营销学理论中的产品圈层原理,进行了商品类型分析。从中不难发现,针对石化产品的市场营销体系的构建,应侧重于核心产品和附加产品方面。 二、分析基础上的营销体系构建 根据上文所述并在分析基础上,营销体系的构建可从以下四个方面展开。 (一)产品方面 在优化附加产品方面,石化企业可以实施第一方物流业务,帮助客户方完成产品的运输工作。针对现在下游实体企业产能水平的萎缩现状,可以主动承担客户的产品仓储任务,并根据客户的需求进行及时响应。从产业经济学视角,这样实则将客户锁定在了石化企业的技术路线上了。 (二)价格方面 对于价格策略而言,因石化产品属于大批量供应特点,从而无法模仿普通商品的心理定价模式。为此,可以引入歧视性定价策略。但在这里需要注意一个问题,即应防止客户转售该石化产品。从而,需要采取二级歧视性定价策略。 (三)渠道方面 由于石化产品属于生产要素,一般采取0级渠道。因此,在拓展销售渠道时则需要借鉴当前营销中的创新模式。笔者认为,可以将网络营销模式引入其中。具体而言,企业应借助门户网站的影响力产品信息,并借助网上支付系统来完成B2B的电子商务活动。 (四)权力方面 若要在要素市场上获得合理的市场份额,还需要与政府建立起良性互动关系。这种关系的建立,需要通过石化企业增强组织合法性来获得。即,在生产中满足社会效益和生态效益目标,从而在建立起良好外部形象的基础上获得政府的扶持。 综上所述,以上便构成笔者对文章主题的讨论。诚然,针对本文主题的讨论还可以从其它方面进行,但笔者仍在独特的视角下进行了有益的探讨。 三、案例分析 以汽油为例:该产品是消耗量最大的品种。 汽油的沸点范围(又称馏程)为30 ~ 205℃, 密度为0.70~0.78克/厘米3,商品汽油按该油在汽缸中燃烧时抗爆震燃烧性能的优劣区分,标记为辛烷值70、80、90或更高。号越大,性能越好,汽油主要用作汽车、摩托车、快艇、直升飞机、农林用飞机的燃料。商品汽油中添加有添加剂(如抗爆剂四乙基铅)以改善使用和储存性能。受环保要求,今后将限制芳烃和铅的含量。喷气燃料 主要供喷气式飞机使用。沸点范围为60~280℃或150~315℃(俗称航空汽油)。为适应高空低温高速飞行需要,这类油要求发热量大,在-50C不出现固体结晶。 煤油 沸点范围为180 ~ 310℃ 主要供照明、生活炊事用。要求火焰平稳、光亮而不冒黑烟。目前产量不大。 从以上资料中可知,石化产品在生产中有着严格的标准。从而,在核心产品和有形产品方面不具有建立差异性的优势。然而,该产品具有易烧性和挥发性,因此在储运过程中存在着风险。可见,依托石化企业的专业性售后服务,则能增强客户与企业之间的合作意愿。 四、小结 本文认为,解构石化产品的商品类型发现,其无法采取心理定价模式,且传统促销模式也难以适应该产品的销售形态。而依托石化企业的专业性售后服务,则能增强客户与企业之间的合作意愿。营销体系可以围绕着:产品、价格、渠道、权力等四个方面展开构建。 市场营销类论文:试论以能力为本的高职通信类市场营销专业人才培养模式的构建 摘 要: 十二五规划对通信行业提出新的战略目标,即加快建设宽带、融合、安全、泛在的下一代国家信息基础设施,推动信息化和工业化深度融合,推进经济社会各领域信息化。如何更好地支撑战略转型,把握行业关于营销类人才的新变化,是对通信类高职院校市场营销专业建设提出的新课题。本文以浙江邮电职业职业技术学院市场营销专业为例,通过分析通信行业战略转型及其所引发的人才需求新变化,提出如何构建面向行业,以提高能力为本的高职通信类市场营销专业建设新模式。 关键词: 职业院校 市场营销人才 培养模式 构建 2012年5月4日,工信部正式对外《通信业“十二五”发展规划》。《规划》提出了十二五期间的具体发展目标,即通过实施“宽带中国”战略,初步建立宽带、融合、安全、泛在的下一代国家信息基础设施,推动信息化和工业化深度融合,推进经济社会各领域信息化。通信行业战略转型有条不紊在推进,电信运营商增长方式实现质的变化,从语音到数据,从时长到流量,从通信到信息服务,从封闭到开放,从分散到集约……这些趋势和变化对通信类人才需求也随之改变,浙江邮电职业技术学院作为浙江省唯一的通信类高职院校,面向浙江省及华东、乃至全国的通信产业提供人才支撑的专业院校,如何紧跟行业发展的步伐,通过人才培养模式和机制的自我反思和创新,切实走出一条培养实践型人才的职业教育之路,服务于行业和社会。 一、通信行业战略转型:探索、创新、变革 在战略转型的成效叠加一系列的重大政策和技术变革影响下,通信行业发生深刻变化。“探索、创新、变革”是行业主题,奠定未来几年全行业的基本走向。 (一)新技术、新业务创新和推出,行业活力彰显。 1.在中国政府大力支持下,LTE发牌在即,LTE商用进程加速。2013年,LTE商用网在全球铺开,这将促使全球移动通信进入4G时代。国内运营商(中移动等)积极争取政府支持,加速扩大试验规模,三家运营商为筹备LTE业务注重练内功、聚力量,准备建立新优势,并需要有一支强有力的营销队伍。 2.“宽带中国”战略呼之欲出,准入制度放开。“宽带中国”将有力地推动宽带的全面提速降价,让“信息高速公路”更宽、更快、更通畅,同时不同行业进入,加剧竞争,需要一支营销队伍作保障。 3.移动互联网成为创新发展方向,大数据浮出水面,OTT大行其道,微信、米聊等OTT业务对传统电信运营商的挤压非常明显。另外,互联网企业和电信运营商争相布局,逐步加码,O2O快速发展,运营商加速向电子商务转型。未来,运营商需要更多的竞争性的运动员思维,而不是行业管理式的裁判思维。 (二)市场格局变化加剧,运营商进入微利时代。 运营商遇增长瓶颈,行业进入微利时代。2009年之后,运营商收入及净利润增速出现下滑,语音MOU值也逐渐逼近峰值并开始下降,种种迹象表明运营商之前单靠累积用户,普及话音的粗放式增长模式已经遭遇瓶颈,行业增长率在下降。截至2012年10月份,我国移动用户总数接近11亿,渗透率高达80%,几近饱和。联通“随意打”套餐的推出,预示着运营商传统话音业务已彻底走入低价竞争的死胡同,而短信业务也面临着以“微信”、“米聊”为代表的即时通讯类软件的侵蚀。但是考虑到2013年宏观经济增长速度回升到8%左右,将改善电信业发展的环境。同时智能机、数据业务和宽带仍处于高速增长期,将持续推动行业增长,考虑到运营商分流部分资源准备LTE商用,预计全年增长在9%左右。 (三)竞争趋势加大,三大运营商竞争机会与挑战并存。 中国移动、中国电信、中国联通把握战略机遇,聚焦市场,推动自身发展,但是同时存在困难挑战。可以说,三大运营商的战略机遇期已进入“倒计时”,到了加快规模突破的最后窗口期。 二、通信行业战略转型对营销人才的要求 随着通信行业战略转型深入,4G牌照发放日益临近和4G发展步伐的加快,电信运营需要大量人才,市场对通信人才的需求不断提高,各大通信设备制造商对4G人才的争夺已进入白热化。中华英才网人力资源专家分析,目前市场上的4G人才主要有三类:设备开发人员、运营人才和增值服务人才。相对而言,4G人才主要集中在研发领域,企业在这方面的人才储备也较为充分。然而,4G的兴衰最终将由消费者的需求决定,所以营销人员对产业的推动显得非常重要。4G市场营销人员目前非常短缺,未来将成为4G行业人才需求的重点。 通信行业战略转型对营销人才提出了更高要求,从核心能力与素质的角度主要有以下几个方面。 (一)学习能力。 通信行业是高科技行业,知识更新时限短,人才硬性技术条件有明确要求,即有相应的知识背景作为匹配,同时从软技能看,快速的学习能力已经成为基本的工作素质。通信营销人才的知识结构除具有各种基本的理论知识外,还要有非常好的方法论,包括技术背景、管理方法、分析方法等。 (二)应变能力。 通信行业具有多变性,热门的技术层出不穷,热点不断,更新换代加快。所以要求每个营销人员的知识系统是不断更新的,观念的开放性与思维的灵活性显得异常重要,保守的人将会被市场无情地淘汰。 (三)沟通协作能力。 通信行业的营销标准化,任何一次销售,是具有高度组织性与一致,而不是靠一个人。营销标准化的背后是团队协作,这决定了通信行业是高度团队协作的行业,不仅体现在产品和产品之间的配合,而且体现在人和人之间、企业和企业之间的配合,进而决定了人才在基于标准化的基础上必须具有高度协作性、为他人服务等素质理念。 (四)创新能力。 所谓创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。通信行业是多变的,企业要想生存和发展必须正视和参与这个变化,凝聚一批善于求变与创新的员工关系到通信企业的生存与发展。创新性的工作体现了通信人才对企业发展的核心价值,更是推动行业发展的不可或缺的价值。 三、高职通信类市场营销专业课程体系的构建 高等职业教育的实质是面向就业的教育,“以就业为导向、以服务为宗旨”是高职人才培养的生命线。只有当高等职业院校的人才培养真正切合了行业、企业的需求,才能确保毕业生的充分就业和良好的职业发展后劲,以实现高职院校的科学发展。浙江邮电职业技术学院市场营销专业作为面向通信产业提供营销人才支撑的特定专业,紧跟行业发展的步伐,通过人才培养模式和机制的自我反思和创新,以突出特色、创造差异化竞争优势,实现人才培养模式创新。 (一)基于行业需求和职业生涯发展,以能力为本,明确人才培养目标,确定职业能力。 根据通信行业特点,以培养学生的社会职业能力为主要内容,以教学与生产实践相结合为主要途径和手段的人才培养模式。培养目标为:紧跟通信行业新技术的发展方向,以提高学生的综合素质为宗旨,突出培养学生创新精神和实践能力,培养了解通信行业,具备通信行业特色的和核心竞争力的,掌握现代市场营销基础理论及销售、服务基础技能,能从事市场尤其通信市场分析、策划、推销和服务管理工作,具有理论与实践双重优势和较强职业能力的高技能人才。 基于以上思路,我们所培养的市场营销专业人才应具备“1+3模式”,即基本素质加三种技能。基础素质,就是以学历教育、职业教育为核心,高职人才所应该具备的道德修养、文化情操、政治思想等方面的素质。三种技能即基本技能、核心技能、综合技能。基础技能:具备良好的职业道德,熟练使用现代信息技术的能力,具有心态调整与压力缓解能力,良好的口才能力、应变能力等;核心技能:即专业性技能,包括通信类营销职业人才所应具备的通信行业基础知识、推销与谈判技能、市场调研与预测、客户关系管理、营销技巧、日常管理与服务技巧等。综合技能:在上述两者技能的基础上,能够适应通信行业,完成独立销售,具有一定的综合分析、判断能力、管理沟通能力。 (二)凸显“能力”,创新市场营销专业的人才培养模式。 在我国目前的高职院校教学设计中,最明显的特点是教学与职业技能的培养挂钩,职业院校既是承担职业教育的学院又是承担社会培训的职业技术学院,职业教育必须以学生职业能力的培养为目标,通过合理、科学的课程体系构建,培养应用型的技能人才。因此,必须先整合行业资源,通过对职业岗位进行系统分析,确定知识、能力和素质结构,以此设计、开发课程,合理安排教学内容,创新人才培养模式。一是以社会需求和行业需求为依据,保证课程体系的前瞻性。二是以能力培养为目的,突出应用性。三是以工作项目(工作任务)为驱动,强化课程体系的特色性。四是积极推行毕业证书和岗位资格证书的“双证”制度。 1.根据培养目标,会同企业专家,组织经验丰富、精力充沛的双师型教师,利用对企业情况比较了解的优势,结合来自于生产一线的鲜活素材,设计新型的课程培养体系。 2.根据课程目标,结合通信行业的特点、走访相关企业,充分利用现有产业的资源,灵活选用教材,并部分教材采用内部编写,对职业技能项目化,综合化,如在通信行业概况里,把电信企业的战略目标、企业文化、电信新产品新业务知识等通过精简、融合、重组、增设等途径,覆盖岗位能力,推行“模块式”课程内容的组合,更好地强化学生的职业能力培养。同时企业与学校可共同开发课程与教材,使教学过程与内容与企业同步,增加相应的案例分析、讨论课和实训课,使学生置身其中,充分了解企业的营销运作和方案制定过程,亲身体会作为职业营销人员所具备的基本素质和能力。 3.以完成工作任务为目标,以理论教学为辅助工具,充分体现“教学做合一”。市场营销专业课程实行基于工作过程的教学模式,把教学和工作过程相结合,创设“教、学、做合一”的学习情境,每一个学习情境分为若干个工作任务,按照企业实际工作过程组织教学,在教学过程中,学生边学边做,“做中学、学中做”,在完成工作任务过程中学习市场营销专业的相关知识和技能。 4.为了使教学过程尽量贴近企业,符合企业的实际需求,学校应积极采取“走出去、请进来”的方式,与企业关联互动。学校每年定期安排校领导、专业教学部主任及相关专业教师走访用人企业,了解学生实习情况,获取企业对学校培养方向的评价及要求,将获得的信息及时反馈给学校教学部门,及时对教学方向和教学内容做调整。 (三)以“战略转型”为契机,完善实训基地,深化校企合作。 职业院校实行校企合作职业培训模式,符合职业教育的办学宗旨,也是职业院校的重要职能。以“行业战略转型”为契机,打造学校、学生、企业三位一体的模式,通过推行产学结合,把教学和企业紧密结合起来,把职业教育与职业培训融合起来,支撑整个人才培养。以校企合作为基础,把企业搬到营销课堂,把营销课堂搬到企业,架起学生、学院和企业之间“零距离”互通的桥梁。通过企业专家进课堂、企业项目进课堂、学生课堂进企业的方式,综合使用理论讲授、案例分析、企业体验、项目驱动、模拟训练等多种教学方法完成课程的教学,同时改革现有课程评价体系,探索一套可供借鉴的、理论与实践紧密结合的高职市场营销教学方法,从而提高营销专业人才培养质量。 综上所述,基于通信行业背景和行业战略转型的市场营销人才培养模式需要校企双方充分发挥职业教育资源优势,根据各自的愿望和目的,了解对方信息,实现“零距离”对接。高职院校要进一步拓展校企共同发展的空间,允许企业参与教学管理,监督、指导教学全过程;学校要按用人单位对岗位人才的要求实施教学,建立健全教学评价体系,以校企合作教育为突破口,进行专业设备建设、师资队伍建设,提高教学质量,实现人才培养的目标,学校与企业双赢。 市场营销类论文:关于宝洁公司洗衣护衣类产品的市场营销调研 摘 要:我们再临近的超市中调查了宝洁旗下的两款洗衣护衣类产品,调查的内容包括产品调查与市场营销调查两部分。主要采用了观察法进行调查。分析了汰渍与碧浪两款产品在产品策略与营销策略方面的特点不同。 关键词:汰渍;碧浪;市场营销;产品 始创于1837 年的(美国)宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。1988 年,宝洁公司进入中国,开始了投资中国的历程。作为财富500强中第十大最受赞誉的公司,宝洁公司早在1988年,就开始进军中国市场,开始了投资中国的历程。作为海外洗涤业巨头的保洁公司,面对立白,白猫,雕牌等本土品牌广泛的市场占有率,是如何在中国的洗涤液市场占据半壁江山的呢?我们带着这个疑问,走访了多家零售业超市,包括华联高级超市,超市发便民超市,易初莲花超市,还有与宝洁公司有着更深度合作的外资品牌超市——沃尔玛,通过直接观察法以及对各年龄段各职业阶层人士的采访收集了其旗下洗衣护衣类产品的定价,包装,销售量,以及顾客满意程度等信息,并通过互联网更深度的了解了其分销渠道,品牌战略等信息。下面,本文将从以下几个方面展示宝洁公司的市场营销战略。 宝洁公司旗下的洗衣护衣类产品分到汰渍与碧浪两个子品牌,其中汰渍瞄准的是中低端的洗衣市场,受众广泛。而碧浪作为宝洁公司进军中国市场推出的首款高端洗涤品牌,瞄准的事中高端消费人群。这种差异性市场营销战略导致这两个子品牌在在目标受众、价格、渠道、促销等各个方面均体现出不同的定位。 一、市场竞争与发展战略 宝洁公司采取差异化的市场竞争策略,在洗衣护衣市场划分目标顾客群,推出碧浪与汰渍两大品牌,锁定不同的目标人群,一个面向中高端市场,一个面向普通大众。在发展战略上,宝洁公司相对雕牌,立白等诸多本土品牌来说,进入中国市场的时间晚,宝洁公司大胆采取了进攻性的策略,通过开拓新市场,拓展市场份额等方法向竞争对手发起挑战。 二、市场定位策略 1993年进军中国市场的碧浪采用了寻找市场空隙的市场定位策略,它们对中国洗衣粉市场和消费者需求进行了详细的调研和分析,为在中国推销产品找到了最具有个性化的市场定位。根据中国国情推出了“ 令衣物见到光” 的碧浪洗衣粉。这种与目前国产的各种洗衣粉相比,体现了突破性的飞跃。碧浪洗衣粉中除了含有表面活性剂等,还加入了高效的多畴添加剂和泡沫调节剂,碧浪洗衣粉对多种污渍,例如血渍,汗渍,领袖口污油,具有很强的清洁能力。因此不必用衣领净与油渍净就能达到理想的洗衣效果。此外,碧浪洗衣粉中的泡沫调节剂在洗涤时会产生适中的泡沫令手感舒适,清漂时泡沫迅速消失,令漂洗更理想。在上海广州率先推出时由于出奇制胜迅速占领中高端市场。 而碧浪的另一胞兄汰渍,则采取截然不同的市场挑战者策略。汰渍通过积极拓展分销渠道,开展与大型连锁卖场全面深入持久的合作,通过扁平化渠道控制通路与终端价格,与竞争对手在价格层面正面交锋,通过其高品质低价格的优势在其目标市场抢占竞争对手的市场份额,迅速提升市场占有率。 三、产品包装 通过对多家超市的走访调查,我们发现不论是汰渍还是碧浪,在产品包装上都采取分档包装的策略,在包装统一标识统一基调的基础上,根据产品功能侧重点的不同,采用不同的颜色包装,另外根据产品容量的不同,有500g包装,1kg包装,2kg包装等,根据受众的不同另有简装与精装的差别。 四、品牌策略 在品牌策略上,宝洁公司采取个别品牌战略,通过细分市场确定碧浪与汰渍两大子品牌。此外,宝洁作为全球性的日化巨头,相应的采取了全球品牌策略。塑造全球性品牌,宝洁公司从中国消费者入手,通过全面细致的消费者理解,宝洁公司敏锐洞察了洗衣粉市场的用户需求。明确其经营品牌的核心价值,如碧浪——“另衣物见到光”,汰渍——“具有很强的去污能力”。并且当其旗下某个子品牌在某一地区获得成功,宝洁公司能在全球范围内能迅速推广这种已被证实成功的模型。 五、定价策略 宝洁采取差别化的定价策略,碧浪面向中高端市场,售价高,汰渍面向中低端市场,售价相对低。特别的,汰渍品牌采取了明显的竞争性定价策略,与其竞争对手在价格层面正面交锋,这种定价策略使得汰渍迅速攻入中国广大的乡村市场,占领中低端市场份额,最终使得汰渍重返洗衣粉市场的龙头地位。 六、分销渠道策略 我们通过与超市销售经理的访谈了解到,汰渍的分销渠道策略主要包括了大卖场策略与全程助销两方面内容。汰渍公司非常重视与各大经销商的业务合作,而且将这些经销商看作本公司的下属销售机构。其中,全程助销体系具有以下几个方面的重要作用,第一,对零售端进行最大程度的控制,厂方通过设立产假代表,组建专业团队以及厂方其他部门的共同努力,厂房可以直接控制零售端。第二,对零售商进行最大程度的控制,这样可以保证厂方的各项营销政策实现高效率的执行。第三,对经销商的人员进行充分合理的运用,并最大限度的借用经销商的资金和销售网,这样可以最大限度的节约厂家的经营成本,加快开发和占领市场的进程,这样可以实现和直销几乎差不多的效果。 另外,汰渍公司也非常重视和一些重要的连锁卖场进行长期的合作。这种情况可以给双方都带来较大的收益,同时可以提高双方在市场中的竞争水平,实现共赢的结局。可以概括为以下几点,首先,通过直接控制销售终端的优势,可以稳固的占据市场核心的地位,较大程度的增加厂家的产品销售量。其次,汰渍能够在主流卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者,使得这些对手向非主流卖场转移,减少汰渍的竞争压力。再次,汰渍能够在洗衣粉市场抢得更大的市场份额,因为这类商品没有太多的利润空间,仅仅以价格、销量取胜。对于消费者来说,可以得到质优价廉的产品。(作者单位:中国地质大学) 市场营销类论文:独立学院市场营销类课程体系的改革思考 【摘要】本文通过分析我院市场营销类课程体系现状,指出现阶段存在的问题,井从独立院校人才培养目标、课程体系改革等方面,提出市场营销类课程体系的改革措施。 【关键词】市场营销 人才培养 课程体系 改革 据统计,中国具有高等学历教育招生资格的独立学院共298所,在校生近200万人。显然,独立院校已经成为中国高等教育的重要组成部分,在学院规模、培养方式、教学质量等方面都取得了长足的进步。 我院市场营销类课程主要面对管理工程系各专业,尤其针对市场营销、工商管理专业,其次也面对全院学生的公选课。因此,本文将对我院市场营销类课程体系进行分析和研究,提出独立院校市场营销类课程的改革措施。 1 市场营销类课程的人才培养目标及模式 近年来,随着市场经济的飞速发展及市场营销工作在企业中的重要作用,企业对于从事营销类工作的毕业生需求量越来越大,素质要求也越来越高。作为独立院校,学生教育应以培养应用型人才为目标,通过开设营销类课程,培养理论知识过硬,同时具有专业实践技能的高素质技能型人才,满足企业生产经营的要求。 2 我院市场营销类课程体系存在的问题 2.1专业课程设置不够合理 2.1.1专业课开设时间晚 对于我院市场营销专业的学生来说,专业课程开设普遍过于滞后,且过于集中。在1、2学期开设专业课程偏少,而在第3学期开始骤增,且多集中在4、5、6三个学期,导致很多学生在学习专业知识过程中过于忙乱。对于非营销专业学生来说,由于专业基本理论欠缺,不能很好的理解课程内容。 2.1.2专业课设置的先后顺序不合理 市场营销理论应建立在经济学、管理学、社会学等很多学科的基础之上,比如《广告学》和《营销策划》之间,后者综合性强,应开在前者之后,而目前我院对市场营销专业的课程设置中,两门课程同时开设。 2.1.3课程之间出现交叉 由于营销类课程的系统性,很多情况下,同一内容会出现在多门课程中。一方面让学生产生厌烦的情绪而不认真对待,另一方面也造成教师在教学过程中工作反复,教学的激情和积极性也会下降。同时,重复的课程安排变相的抢占了实践教学的时间。 2.2教学方式方法单一,教师缺乏实战经验 我院的市场营销类课程多以教师讲授为主,学生练习为辅的教学模式,虽然采用了CAI教学,但是在授课过程中却过于依赖,学生往往处于被动听课状态,难以调动学生主动参与的积极性,教学效果大打折扣。 3 独立院校市场营销类课程体系建设改革意见 针对以上问题,提出我院市场营销类课程建设的改革措施,主要包括以下几方面: 3.1调整课程设置 3.1.1调整专业课程开设时间及顺序 在课程开设时间上,在学生已有的知识结构能接受的前提下,建议将专业基础类课程提前至第2学期,提前为后续的专业学习打下基础。 3.1.2整合交叉学科 为了将营销类知识系统化,同时不失主次,建议整合相关科目,例如将《市场营销学》与(《广告学》、《客户关系管理》整合,加大《市场营销学》的课时量;将《营销策划》与《房地产营销策划》整合,着重在《营销策划》的理论中,突出房地产行业的策划特点。 3.1.3突出城建特色 我院的市场营销类课程在课程设置上,要突出城建特色,重视相关基础课的建设,如《房地产经纪概论》等,同时开设具有城建特色的专业课。 3.2改善市场营销类课程的教学手段 授课教师除了要做好CAI课件外,还可以利用网络平台与学生进行互动,及时解决学生对于课程的疑惑。在授课的方式方法上,教师应强调教学过程的交互性,通过大量的模拟情景、问题讨论等形式来配合理论教学,提高学生的参与程度。 3.3加大实践教学环节的比重 为了更好的实现校企对接,要注重理论学习和实践的结合,加强实践性教学环节,具体方式如下: 3.3.1课堂模拟训练 对于一些实际操作性很强的课程,如《市场调查与预测》、《营销策划》等,要有目的地缩小部分理论课时,安排适当的课时进行模拟市场调查、模拟市场策划等与理论教学同步。 3.3.2实践教学基地 通过教学基地提供的条件,学生可以深入到企业和市场营销部门,在专业教师的指导下,亲历企业营销管理的全过程,了解企业营销的实际工作内容和运作方式,了解企业营销活动的现状与问题,开拓视野,交流经验,探讨发现的问题,参与到营销方案的讨论和制定中。 3.3.3校企结合 目前我院一直和某些建筑类企业有定向合作,但大多局限在就业工作上,不能与课程教学很好的联系起来。为了更好的实现校企合作,首先,应鼓励教师到企业中去任职,提高自身的实践管理经验,不断完善自己的理论教学。其次,可以让学生参与到企业的实际工作中去,为理论学习提供实际操作的平台。同时,学院可以聘请企事业机构中有丰富经验,又有一定理论水平的企业家担任客座教师,让学生们直接感受企业决策者的经营思路和实际经验。 市场营销类论文:基于就业需求视角的医药类院校市场营销专业教学质量影响因素分析 摘 要 从就业需求视角,对山东省医药类院校市场营销专业教学质量进行调研和定性分析,阐明学生素质培养和实践教学的重要性,发现影响学生综合能力提高的因素主要集中在师资、实践教育和考核方式三个方面,在因素分析的基础上提出应对策略与措施,为新时期医药类院校市场营销专业人才培养模式动态调整提供参考。 关键词 医药类院校;就业需求;市场营销;教学质量 “十七大”医改方案推出后,全面医保成为是国内卫生医疗系统未来很长一段时间内的工作目标。随着覆盖人群不断扩大,政府支出增加,药品的市场需求将持续快速增长,对市场营销人才的需求也会进一步扩大。比起其他专业,市场营销专业学生就业率高是医药院校的普遍现象,但是毕业生从事的大多是低水平、低层次的一般销售,而且“就业易,发展难”。企业需要的能从事市场策划、市场管理以及具有市场洞察力和快速市场反应能力的中高端营销人才还是十分稀缺的[1]。高校培养与企业需求之间存在“剪刀差”,就业质量是目前医药类院校市场营销专业学生就业最主要的矛盾[2]。 随着竞争的不断加剧,医药市场对市场营销专业的人才质量提出更高的要求,这也与医药院校不断调整的培养目标是吻合的。医药类院校市场营销专业的培养目标是能从事市场营销及相关管理工作的复合型、应用型人才,专业涉及医学、药学、经济学、管理学、统计学、心理学等多门学科。要求学生熟悉医药卫生基本知识,掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识,具有较强的营销创新能力和发现问题、分析问题、独立解决营销实际问题的能力;良好的职业素质和人际沟通能力;能够适应市场营销科学技术和社会发展需要。医药市场的发展态势和市场营销专业内在的学科发展特性,要求对医药市场营销专业的教学质量提升做进一步思考。 笔者分别对潍坊医学院、山东中医药大学、泰山医学院三所医药院校的市场营销专业师生进行访谈,结果发现从就业需求角度来看,影响教学质量最突出的因素为师资、实践教学和考核方式。 1 教师授课要实现与企业营销实践活动的有效对接 作为整个教学活动的策划者和指导者,医药类院校的市场营销专业教师不但需要完整前沿的专业知识,更重要的是能够清楚了解医药市场现状,对市场现在存在的问题和发展趋势进行深入思考。 目前医药类高校的市场营销专业师资主要是来自相关专业的研究生、本科生,与企业缺乏必要的交流与沟通,对教学质量造成很大的影响。既具备专业知识又有市场实践经验的双素质人才在教学中一般以外聘的形式出现,但其本职工作占据了绝大部分时间,投入到教学工作中的精力和时间比较少,对教学质量的提升只能是杯水车薪。究其原因,这类人才是社会的稀缺资源,市场工作所给予的高薪、职业生涯前景和工作环境是医药类本科院校难以比拟的;另有一小部分师资由市场营销人员转型而来,但往往缺乏系统的专业知识,而且随着时间的推移,对企业营销管理的现状及运作中的重点、难点问题的把握也不再精准。 医药市场营销专业学科交叉性强,应用性强,师资要求必然高。目前专业教师最欠缺的,是理论指导实践后,实践对理论知识的进一步丰富。专业教师如果同时具备理论和实践两方面的素质,座谈中所反映的课程设计滞后、课堂形式单一乏味、教学内容与实践脱节等问题都可以在教师备课过程中的课堂设计环节得到相应解决。 提升专业教师实践能力有三项具体措施。1)学校用专业教师挂职锻炼、跟班式学习等方式联合企业,提升教师的实践能力。实现校企合作是解决医药类院校市场营销专业复合型师资问题至关重要的途径。一方面,教师在实践过程中直接深入市场,参与产品市场运作,了解消费者特征,掌握医药市场实际状况,专业理论得到实践的验证与丰富;另一方面,企业可以借助高校师资,进行有针对性的员工培训,提升职工素质。医药企业和学校甚至可以在营销活动设计和科研创新中实现共赢。2)改革学校的人才评价体系、职称晋升制度、福利待遇等,吸引既有丰富实践背景又有深厚理论积淀的营销人才向高校流动。3)学校与培训公司联合,实现师资共享。另外,可以充分利用网络资源以及各种教学媒介,如国内外专家学者对某一专题的讲解视频、各种媒体教学包等。 2 营销实践教育是提升学生综合能力的平台 医药院校市场营销专业人才培养的关键环节是实践教学和训练。合格的市场营销人才培养必须搭建实践平台,让学生了解医药市场营销的实际操作流程,在实践中加深对理论基础知识的理解[3]。在访谈过程中发现,三所学校都在一定程度上重理论教学轻实践教学。这将直接影响毕业生的就业竞争力。加强营销实践教育工作,可以从课堂实践设计、课余实践调查、模拟实验室和实习基地建设4个方面入手。 2.1 课堂实践设计 市场营销专业实践性、应用性强,在课堂教学中建议尽量设计案例教学、专题研讨等教学方式,使学生了解市场实际,培养其创新思维。在案例教学中,要紧扣市场实际,对所用案例谨慎甄选。小案例可以给学生以指导,帮助学生加深对理论的某一环节或某一层次的认识;大案例可以给学生以启发,培养学生解决实际问题的能力,加强理论与实践的紧密结合。在专题研讨教学中,教师要结合行业现状,科学遴选和设计选题,这种教学方式能够调动学生的主观能动性,有助于学生学习如何掌握和获取知识,锻炼其分析问题和解决问题的能力,有利于学生团队合作精神的培养。 2.2 课余实践调查 市场调查是整个市场营销活动的起点,是企业市场营销决策科学化的前提。调查能力是学生实践能力的重要方面。建议教师课余准备调查专题,带领学生深入市场开展调查并对调查数据统计分析,做好理论与实践的衔接,使学生专业知识和思想更加牢固。同时,调查得出的结论可以帮助医药企业了解消费者特性和偏好,指导市场营销活动。参与教师科研课题也是提升学生实践调查能力,加深学生学科思考的有效方式。 2.3 模拟实验室 市场营销模拟实验室的建立和使用有利于学生体会和理解营销活动的整个流程,把握和体会营销过程中的各环节。实验软件具有较强的可操作性和通用性,能较好地弥补案例教学中动态决策能力培养的不足。利用市场营销学、电子商务、国际贸易、物流等教学软件,模拟医药市场情境,提升学生在市场经济条件下处理现实企业经营活动中各种复杂问题的素质,减少学生在工作中的适应期。建议在教师的引导和控制下,开展模拟实验室中角色模拟的实战演练。实验前阶段可以训练学生收集信息、分析数据的能力,实验过程会加深学生对理论的理解,提高其专业素质。实验演练还可以作为教学效果的反馈,帮助教师调整教学设计。不单是市场部、企划部、综合办公室、接待室等各个部门的角色模拟,模拟药房、药品陈列室等形式的模拟教学也是实验室实践教学的重要内容。 2.4 实习基地 就医药类院校市场营销专业的培养目标来看,实习是教学过程的必要环节,医药企业对市场营销人才普遍要求马上适应工作及有相关工作经验。医药市场营销理论知识实践性很强,实习基地作为市场营销专业的教学支撑点,无论是对于教师的教学水平还是学生的实践能力,都是一个强有力的推动[4]。实习进行的是真实市场环境中的综合性教育与训练,在学生实践能力培养上的作用是教师教学和模拟实验室无法比拟的。在访谈中也发现,三所医药类院校都非常重视市场营销学生的实习,实习基地模式作为一种创新性模式在各个高校也得到普遍接受。但实际运作中在激烈的竞争环境下,由于商业秘密问题的存在,比较多的学生反映在医药企业对核心事务无法接触。在这个问题上,建议学校在实习期间选择固定的实习基地,与医药企业形成长久的合作关系,或者联系有招聘意向的企业,在对学生加强教育的基础上,学校、学生与医药企业签订协议,明确双方义务、权益、责任,使学生真正深入市场营销工作中。依托学校专业,开办特色企业也是拓宽加深学生实习渠道的方式,如山东中医药大学的中药厂。 3 有效科学的考核机制才能端正学生学习态度,提升实践教学质量 考核方式是否合理直接影响学生的积极性和学习效果。目前,面对医药市场发展和学生就业现状,三所医药类院校的大多数课程都设置了实践成绩的计分部分,但仍以期末闭卷理论知识考核为主,实践成绩所占比例不高,基本都在30%以下,以20%居多。这种成绩计算方式在一定程度上造成学生对实践教学环节的轻视,影响了教学效果。学校应改革创新本专业考核方式,在强调主干课程理论知识重要性的前提下,提高实践教学成绩比重。鼓励任课教师根据课程性质选择考核方式,如果学科特性允许,实践环节设计科学合理,甚至可以直接以本次实践活动的成绩作为某一课程的最终成绩。 市场营销类论文:市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进的思路探讨 摘要:文章分析了市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进的必要性,并指出了传统教学存在的问题,针对性地提出了市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进的思路与措施。 关键词:市场营销类专业课程;教学内容;教学方法;改进 一、引言 市场营销学是一门创新的学科,市场营销类专业课程教学内容与教学方法是确保市场营销学专业教学成功与否的关键因素,伴随着市场的不断变化,市场营销在不断的创新中得到完善和发展。以市场营销理论为研究对象的市场营销专业,其最大的特点也是要不断创新教学内容与教学方法,培养满足市场经济不断发展需要的创新型营销人才。因此,在新形势下针对市场营销类专业课程传统教学存在的主要问题,提出市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进思路,并提出相应的保障措施具有重要的现实意义。 二、市场营销类专业课程传统教学存在的主要问题 (1)与专业教学思想的吻合度不高 每门专业课都是其所在专业课程体系中的一部分,专业课教学必须在专业建设的指导思想之下进行,切实做到与专业培养目标一致。然而市场营销类课程教学过程中,对于专业的指导思想往往有些不吻合的地方,比如说在教学的过程中,注重学生技能培养不够,课程设置的比例也不够科学等。 (2)多数学生被动听课,参与度不高 传统教学大多以教师讲授为主,导致学生上课的参与度不高,难以调动学生的学习积极性。即使采用问答等教学方法,但由于学生缺乏课前准备,知识消化不及时,也很难达到预期效果。 (3)不能充分体现“技能为主”的特色定位 市场营销类课程教学特色是在讲授必要的基本理论同时,特别注重实践能力的培养,而传统的教学模式在这方面很难充分体现。过多地强调对理论内容的篇幅教授,而对于实践性内容讲解和具体操作不够。 (4)教学方法和考核手段单一 传统教学模式的教学方法很多时候不能体现“学生为主体”的教学理念,考核评价方法期末考试或考察为主,考核手段单一,导致学生重考试结果,轻能力提高过程,影响学生综合素质的提高。 三、市场营销类专业课程教学内容改进思路 市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进应从课程设计着手,贯彻真实性、多样性、适度性、可行性、自主性、全覆盖等原则。要求贴近企业营销活动的实际,以“工作岗位的能力培养”为出发点,以实际工作任务为成果形式。真实性展示直接来自企业的现实性课题,也可以是教师根据以往实践经验积累的素材编制的情景教学材料。教师可依据不同教学内容和教学课时量,不同的教学对象以及教学资源条件,灵活机动地选择并确定市场营销类专业课程形式及其组合。建立以实践性课业为主线组织课程教学,打破长期以来课程注重理论教学而忽视实践教学的弊病,使课程教学内容的理论与实践融为“一体”。实践性课业训练“迫使”学生走出书本、走向市场和企业,把所掌握的专业知识运用到实践中去。通过课程这个载体,工作学习与学校学习的有机结合深入到课程教学领域,贯穿于专业学习的全过程,打破传统的阶段性实践教学的框框。致力于使学习过程尽可能多地在真实程度高的情境中进行,使学校和企业两个课堂结合起来,较好地理论知识学习与实践能力培养的结合问题,较好地落实能力培养目标。因此,市场营销类专业课程改革应以企业营销从业人员所需的职业技能和职业素质为出发点,突出职业能力的全面培养,强调理论教学与实践环节的衔接和融合。 (1)按企业营销岗位所需能力设计课程能力培养目标 市场营销类专业课程是按照企业营销岗位运作程序和操作技能,设计课程能力培养目标。企业营销岗位主要任务为“营销日常管理”、“市场营销调研”、“市场开发分析”和“企业营销计划”,与此相适应,市场营销类专业课程能力培养的主要目标为“营销管理能力”、“市场营销调研能力”、“市场开发分析能力”和“企业营销计划能力”。 (2)按岗位能力培养目标设计课程实践模块和项目 市场营销类专业课程设计 “提高营销重要性认识”、“市场营销调研技能训练”、“市场开发分析技能训练”和“企业营销计划技能训练”等四大模块17项训练项目。每一个模块主题都要求学生以市场、企业的真实环境为实践背景,完成《企业营销工作报告》、《市场营销调研报告》、《市场开发项目分析报告》和《企业营销计划报告》的策划设计。在课程实践中强化职业素质培养,即营销岗位所需的通用能力,设计本课程培养的八种通用能力:自理自律、自我发展、交流表达、团队合作、评判创新、信息技术应用、刻苦耐挫、应急应变等能力。 (3)按课程实践内容和要求针对性安排理论教学内容 市场营销类专业课程强调理论教学的必要性,课程实践必须以专业理论作指导。遵循“必需、够用”原则,对市场营销类专业课程理论知识体系进行科学整合,力求理论有效指导技能训练。 (4)强调理论教学体系与实践模块结构必须相互匹配 市场营销类专业课程应把理论教学体系与实践教学模块结构连接成完整的课程体系。理论教学的单元与实践教学模块一一对应,理论传授在先,技能训练接后。学生的课程学习和实践紧密相连,环环相扣,循序渐进,最终完成市场营销类专业课程的全部教学任务。 四、市场营销类专业课程教学方法改进思路 (1)必须配备突出职业能力培养的“新”教学模式 市场营销类专业课程应创建“实践课业”教学模式。采用“实践课业”作为职业能力培养的载体和手段。实践课业是指能够体现专业技能培养目标要求,需要联系实践,需要通过学生自己动手操作方能完成的技能训练项目与实践课题。实践课业突出教学的实战性,并以具有可操作性的低成本运行方式,来完成本课程教学目标,即立足课堂训练实践课业,把课堂作为技能训练、素质培养的场所;在课堂布置工作环境,营造职业气氛,使学生得到职业体验。通过实践课业训练,促使学生把专业知识转化为岗位技能,把学生实践能力和职业素质培养真正落在实处。 市场营销类论文:论市场营销方式创新发展的动因、趋势及其类型 [摘 要]市场营销方式是随着市场经济体制下的社会生产方式与社会消费需求方式的演进而不断创新发展的一种营销方式。因此,研究社会经济发展的状态及其趋势,进而研究国内外市场经济的发展状态及趋势,把握市场消费需求的变化,才能准确把握市场营销方式的创新方向,并优选有效而适用的创新型市场营销方式,从而推动企业及整个社会经济的可持续发展。 [关键词]市场营销方式;创新发展 一、市场营销方式的概念及其分类 (一)市场营销方式的概念 营销方式是营造市场商品顺利销售要素方法的模式与营销观念的类型。营销方法是形式,营销理念是核心。不同营销方法的形式或形态反映不同的营销理念,反之亦然。市场营销方式创新,就是市场营销方法模式的前进、提升、扩展与深化。 (二)市场营销方式的分类 一是按照发展的不同程度分为传统型营销方式和创新型营销方式;二是按照国别的不同分为本国营销方式和国际营销方式;三是按照部门的类型不同分为物质产品经营部门的营销方式和非物质产品经营部门的营销方式;四是按照生产要素的不同分为产品、资金、劳动力、服务、信息、科技、房地产、文化等要素的营销方式等。 二、市场营销方式创新发展的动因 (一)国内外社会经济发展的总趋势 1.国际经济和社会发展的总趋势 (1)人类文明的演进。人类社会文明经过原始文明、黑色文明,现在正向绿色文明推进。“绿色”是指安全、无污染、高质量的品质。当今时代,社会和经济活动正在向“绿化”推进。“绿化”的发展提出了可持续发展理论,即以人为中心,从“自然—社会—经济”三维结构复合系统出发进行能动的调控,在不超越资源与环境承载能力的条件下,促进经济可持续发展,保持资源永续利用,不断提高生活质量,既满足当代人的需求,又不损害后代人的利益。中国在可持续发展理论基础上提出以可持续发展为核心的科学发展观,其基本内涵是:“以人为本,全面,协调,可持续发展”。由此,又提出了新“人本主义”;同时,提出了人类在全球生存与发展中的和谐,这就促成了世界经济一体化和世界经济的大循环,从而进行社会生产的国际大分工。 (2)人类社会经济发展阶段的演进。人类社会经济经过牧童经济、工业经济时代,现正在向知识经济时代推进。知识经济的基本内涵是高新技术的迅速发展,科技变为第一生产力;以电子计算机技术为支撑的现代信息技术成为高新技术创新发展的核心以及经济发展新的增长点;知识作为一种新的信息,引导和推动着人类社会经济活动迈向更高的发展阶段。 (3)市场区域范围发展阶段的演进。人类社会经济中的市场范围经过国内市场、区域市场,走向国际市场,进而大多数国家进入国际市场交换的世界经济大循环中。在国际市场中,既存在协作,又存在激烈的市场竞争。与此相适应,经济的发展形式是各国进行各自独立的国内发展,然后进入区域集团协作化发展阶段,现在正在进入世界范围内有选择的经济大协作发展阶段。 2.我国经济社会发展的总趋势 (1)实现两个根本转变。实现经济体制由计划经济向社会主义市场经济的根本转变;经济增长方式由粗放型向集约型的根本转变。经济社会发展的战略目标是:经过摆脱贫困、全面进入小康社会,然后进入富裕社会和现代化社会。 (2)实施两个基本战略并进行两大经济发展战略调整。首先是改变单纯追求经济高速增长的“赶超型”战略,而全面实施科教兴国战略与可持续发展战略。同时,进行两大经济发展战略调整,即将优先发展东部地区、再发展中部地区、最后发展西部地区的区域梯进战略,调整为以中部发展为中心,进行东、中、西部同时推进的全面发展战略;由原先向“西方”国家倾斜、再向“东方”国家倾斜的国际市场倾斜战略,调整为“一体”、“两翼”(以发展中国家市场为“主体”,以西方国家市场与东方国家市场为“两翼”,交叉互补,良性循环)的国际市场良性大循环战略。 (3)突出两个经济工作重点并采取两个经济发展方针。其重点是:推行国有企业市场化的成功改革;大力建设社会主义新农村、实现农村经济的产业化与农业工业化、将农民的生活质量提高到小康及大康水平。其发展方针是:坚持国内经济的独立自主发展;积极开拓、占领、争胜于国际市场,成为国际经贸强国。 (4)两大经济特点是:以国有经济为主导,多种经济成分共同协调发展;国民经济实现快速增长,由生产主导型向流通主导型转化、由供应约束型向需求约束型转化、模仿型向创新型转化、由政府主导型向市场主导型转化、由速度型向科学型转化。 (二)国内外市场需求的发展趋势 1.国内市场需求的发展趋势 随着社会主义市场经济的不断发展,人民收入水平不断提高,从而使人民的生活水平与生活质量得到显著提高。同时,居民市场需求量不断提高、需求结构不断优化。基于此发展,绿色消费不断兴起;个性化消费日益明显;需求层次不断向高层次递进。同时,随着电子信息技术与通讯技术的创新发展,引起了商品供应方式与购物方式的变革,网上商务谈判、网络营销、直供物流等方式应运而生。 2.国际市场需求的发展趋势 国际市场需求量日益扩大,中国商品出口量大幅增长;各国的差别市场需求更加明显,中国的出口商品结构将随国际市场差别化需求及其增长而日益优化;绿色消费需求激增;消费质量向高级化延伸;消费品种向多样化发展;非物质商品的消费比重不断提高;消费观念更加现代化。 三、市场营销方式的演进及其创新发展趋势 (一)生产方式的变革推进营销方式的变革 1.历史演进过程 随着生产由手工作坊发展到大规模生产、标准化批量生产,以及现在定制化批量生产,使生产系统由成本导向型向市场导向型演进。与生产模式的变化相对应,市场营销模式也由集市贸易、大量贩运,经过大量营销、目标市场差异化营销阶段,而发展到新兴的定制营销模式。这一营销模式的变化过程体现了市场营销由单纯的销售功能而逐步演进为价值创造系统。同时,生产方式影响,或在一定程度上决定着营销方式,这是因为生产方式影响消费方式,消费方式决定着营销方式;当然,营销方式的变化,也会反作用于生产方式,并在一定程度上影响与决定、引导消费方式。 2.生产方式的未来发展,推动着营销方式的创新发展 首先,社会经济的可持续发展,引起了“绿化”生产的发展,从而也促进了“绿色消费”的兴起;其次,经济的高度发展人们生活水平的提高,同时,也形成了人们的“个性化”消费需求;第三,随着国际生产分工的发展而形成的世界经济大循环,使市场差异化扩展、物流距离得到延伸、跨国经营向集团化和规模化拓展,引起了供应方式的变革;第四,现代高新技术的发展,特别是电子信息技术的发展,使网上交易、网上通信更加便利,这些内部网络、外部网络、专用网络的普及,引起了营销方式的相应变革。 3.生产方式、消费方式的变革引领营销管理原则的变革 现代营销管理将更多地实施如下原则:(1)需求创造原则;(2)满足个性化需求原则;(3)流通网络化原则;(4)全面营销整合原则;(5)虚拟市场营销原则;(6)非价格竞争原则;(7)运用多元化新型媒体原则;(8)产品及服务多样化原则;(9)面向国际市场经营原则;(10)品牌全球化原则;(11)营销环境优化原则;(12)科学认识市场原则;(13)营销咨询顾问原则等。以上营销管理原则的实施必然引领相应营销方式的产生与发展。 (二)营销方式创新发展的趋势 随社会生产方式、消费方式以及营销管理原则的变革与发展,营销方式也必然创新发展,以适应生产与生活消费需求的变化。 1.随着经济、社会的可持续发展,绿色生产与绿色消费兴起,必然推进绿色营销的发展。 2.人们的个性化消费方式,必然推进直复营销和定制营销方式的发展。 3.电子网络与通信技术的普及运用,必然推进网络营销、数据库营销、直接营销方式的普及应用。 4.市场的国际化发展,必然引起全球营销、品牌营销等营销方式的创新发展。 5.知识经济的发展,商业文化的提升,必然引起知识营销、文化营销和情感营销等营销方式的发展。 6.各种管理原则的创新发展,必然引起战略营销、整合营销、全过程营销、服务营销、关系营销等方式的应用与发展。 7.市场营销集团化的发展,特别是为建立稳定的客户联系,形成稳定的市场,必然要发展合作营销和信用营销等方式,并且向深广发展方向延伸。 四、我国的创新型市场营销方式的类型及基本特征 (一)当前已经出现并开始采用的创新型市场营销方式的类型 一般包括:绿色营销;网络营销;直复营销;数据库营销;定制营销;关系营销;合作营销;信用营销;安全营销;知识营销;全过程营销;整合营销;品牌营销;服务营销;文化营销;情感营销;直接营销;传销;战略营销;全球营销。共20种营销方式。 (二)当前处于主流性的创新性市场营销方式的类型 主要是:绿色营销;直复营销;关系营销;合作营销;网络营销;定制营销;数据库营销;战略营销等。 (三)创新型市场营销方式的基本特征 上述创新型市场营销方式的基本特征是:更加具有知识性、安全性、方便性、高科技性、情感性和全面性。其核心是更加适应消费者个性化消费需求。 总之,随着国内外市场经济的不断发展,尤其是与其相适应的社会生产方式与社会消费方式的变革,引致了市场供求关系和市场需求的变化,最终引起了人们的商品消费方式与市场购买方式的变革,从而推进市场营销方式的创新发展。 市场营销类论文:浅谈卫生类学校《医药市场营销学》教学的体会 摘要:医药市场营销是一门应用性的学科,社会对医药营销人员专业知识的要求越来越高,所以在观念和教法上都要不断创新以适应市场对人才的需求。本文试从《医药市场营销学》课堂教学环节,阐述如何提高教学效果,达到理论知识与职业技能的结合。 关键词:医药市场营销教学 医药市场营销学是一门培养学生综合能力的学科。它是市场营销学的一个分支,又涉及医学、药学、统计学、心理学、广告学、管理学、药事管理法规等许多学科知识,是一门综合性的学科,同是它有集方法性与实物性于一体。这门课程需要了解市场营销学的基本原理,以医药营销为特点,总结医药营销的规律,并为医药企业市场营销活动提供理论指导。卫生类学校药学专业,将医药市场营销学作为必修课程,目的是让学生学习理论知识后,能更好的运用到实践工作中。笔者试就《医药市场营销学》课堂教学,谈几点的体会。 1、课本理论与案例教学的相结合 案例教学是医药市场营销学最实用的教学方法。在学习课本理论知识一个阶段以后,开展案例教学,可以让学生们结合所学的课本知识,对案例中所提出的问题先进行分析,然后展开小组讨论,各小组代表发表意见、想法,其他各组针对不同的意见和想法再提出问题,再进行讨论,最后由教师评论总结。通过案例分析教学,不仅会让学生很容易地掌握课本理论知识,同时还能锻炼其分析问题和解决问题的能力,不仅可以实现学生综合运用能力的培养,而且还可以建立良好的师生互动关系。另外,教师也可以从这方面了解学生对课本理论知识的掌握情况,对教学工作做出及时适当的调整。 2、课本知识与课外知识相结合 学好医药市场营销学就必须更多地了解课堂以外的知识。让学生在报纸杂志、网络上查找一些关于医药营销类的文章,每次课堂上留出5分钟的时间,由一位学生上讲台谈谈他所找到的文章,与大家进行分享、讨论。学生自我讲解,老师和其他学生提出问题,而后共同分析,最后进行自我总结。这种互动的形式,不仅能充分发挥学生学习的主观能动性,而且还能锻炼学生的临场应变能力。 3、组织市场调研活动 在教学过程中,组织一、两次的市场调研活动,能有效地让学生进一步地掌握市场营销学的知识。准备好调查问卷以及一些有针对性的问题,分组、分类对当地的药店、药厂、医药销售公司等进行走访、调研,零距离地接触医药消费者、医药代表、医药企业领导,完成调查问卷等调研任务。通过市场调研,不仅能让学生能深入地了解市场,深沉次地感受市场,还懂得了商品在市场中是怎么运作的以及即将面临的工作岗位有哪些需要。同时,教师也可以借此机会了解市场,知道市场需要什么样的人才,具备什么样的能力人才才能为市场所接纳,从而指导教学的更新、改革。 4、网络学习 现在的知识更新迅速、信息传播量大,医药市场营销学可以依托丰富的网络资源,来满足广大教师和学生的知识需要。学生充分发挥主观能动性,利用网络资源,了解商品在网络上的营销模式,了解医药公司、企业的网站,加强学生使用网络学习的熟练性和自主性。 医药市场营销学是一门应用性很强的学科,在教学中要不断进行改革和创新。引入更加合适的教学法,如“以问题为基础的学习(PBL)”教学法、行动导向教学法等,激发学生学习兴趣,提高综合素质,很快能够适应工作环境,胜任工作。 市场营销类论文:高职类市场营销专业校内实训基地建设研究 【摘要】本文主要针对市场营销专业实践教学现状,提出建设校内实训基地的设想,作为实践教学的有效利用依托之所,最终达到培养综合素质高、符合社会要求的高级应用性专业人才的培养目标。 【关键词】市场营销专业;校内实训基地 新市场经济条件下对营销人才的需求越来越注重具有实际工作经验和综合职业能力,这就要求在市场营销教学中必须充分重视实践性教学,提高实际操作能力和综合素质。因此加强实训基地尤其是校内实训基地建设,是增强实践教学必备之举。 一、实践教学的内涵的提出 实践教学是高职教育实现人才培养目标和实施素质教育的重要环节,它对于培养学生的创新能力、实践能力、创业能力和综合职业素质有着不可替代的作用。实践教学是相对于理论教学而存在的综合性教学方式,一般指有计划地组织学生通过观察、试验、实习等途径,掌握与专业培养目标相关的理论知识和实践技能的教学活动。它主要包括课程设计、课程实验、教学实习、社会实践、岗位实习等环节。在具体的教学过程中注重学生的主体性、体验性,重视学生在做中学、学中做,教学做合一,体现以学生为主体、以实践为主导的教学理念,给学生创造一种团队协作、发挥潜能、实践创新的空间。 二、当前市场营销专业实践性教学存在的问题 通过研究调查,分析市场营销专业目前教学的现状如下:“以老师为中心”的传统的教学观念。传统的教学观是以教师为中心,以书本为中心,以课堂为中心,以知识传授为主要任务,在教学上,主要以理论知识为主,难以调动学生学习的主动性。教学内容设计不合理,市场营销专业课程的理论课时偏多,实践课时偏少。人才培养与企业需求存在着脱节,学校的教学培养对于社会的发展存在滞后性。 三、为加强实践性人才培养,提高专业人才的社会适应性,现提出校内实训基地建设方案如下 主要依据校内地理位置优势,把学校内的铺面改做超市,作为学生的实训基地。铺面租金由学校出,所出资金作为学校为实训基地的投入费用。 在对超市的管理方面,采用承包责任制方式,以市场营销教研室为承包单位,市场营销教研室教研人员为股东,每人均等投入资金1-3万元,作为超市的启动资金。超市的经营实行自主经营、自负盈亏,盈亏与学校无关。学校为促其努力经营超市,要求承包单位(市场营销教研室),在20年之内归还租金费用本金(利息不考虑),每年均等偿还租金费用本金。敦促市场营销教研室按照学校要求高效利用实训基地(仅限于市场营销专业),成为高职类实践教学亮点,把超市建设成为高职类学校校内实训基地示范点。 在具体管理方面,市场营销教研室只负责进货和超市的日常经营管理。学生是超市的店员,负责超市的销售,每天的工资以其销售利润进行提成。为保证学生理论课的顺利学习,一般要求营销班学生轮流站店,一次2-3个学生,每学期期末对学生进行考核,销售好的进行奖励。学生通过超市的实习,达到理论和实践的融合认识,最终实现培养符合社会要求的专业人才的目的。 四、校内实训基地的操作模式与实际应用 1.充分利用校内实训基地,真正实现以实践教学为核心的新的教学模式。借鉴国内外成功的实践教学模式,以下两种模式是当前市场营销教育较为理想的选择:第一种是“实践+理论”模式,即一边实践,一边理论。第二种是“实践――教学――实践”模式,将人才培养大致划分为三段:第一段是实践教学,主要任务是安排学生进行实践技能操作,完成一定的实践教学内容,使学生“知其然”;第二段是理论教学,主要任务是结合第一段的实践进行理论教学,使学生“知其所以然”;第三段仍然是实践教学,主要任务是强化实践,全面提高学生的实践操作能力。这种“夹心面包式”的人才教学模式,任务明确,方便实施,应该成为市场营销专业教学的优先选择教学模式。 2.把校内实训基地建设成为市场营销专业新生的专业认识实习、学习的实践课堂。新生刚到学校,对于专业的认识仅限于文字说明或者凭感觉认识,因此这个时候的教学可采用第二种实践教学模式:“实践――教学――实践”模式。让新生在实训基地学习半个月,让其对专业有一个感性的认识,明白自己在专业方面的优势、劣势所在,写出一份对自己特点与专业要求相比的总体认识。 3.以校内实训基地为依托,加强课程实训。课程实训是培养学生实践能力和职业能力最基本、最重要的环节。比如,推销技巧课、策划课、广告课等课程,都可依托校内实习基地进行,提高学生的操作能力。通过课程综合作业提高其实际操作能力。作业成果为策划书、报告书等形式。 4.以超市作为课堂教学基地,进行现场教学。对服装、医药、保险等行业知识介绍可在课堂完成,对产品的推销可把超市作为销售现场,进行产品介绍、推销、策划等。这样的结果是:一方面学生对行业知识有一定的了解,另一个方面增强了体验性认识和锻炼了能力。学生在感性、理性上都得到了认识上的升华,完成了对知识的具体掌握和应用、创新,达到培养目标。 市场营销类论文:聚类分析法在市场营销中的应用研究 [摘要] 聚类分析是数据挖掘中一种常用的技术,在实践中可以多角度的应用于市场营销中,为市场营销战略和策略的制定提供科学合理的参考。本文在挖掘聚类分析法本质的基础上,较为全面的从客户细分、实验市场选择、抽样方案设计、销售片区确定、市场机会研究五个方面探讨了聚类分析法在市场营销中的具体应用。 [关键词] 聚类分析 客户细分 抽样组织方式 一、引言 聚类分析(cluster analysis)是根据事物本身的特性研究个体的一种方法,目的在于将相似的事物归类。它的原则是同一类中的个体有较大的相似性,不同类的个体差异性很大。它可以依据标量或样本性质上的亲疏程度分类。这种方法有三个特征:适用于没有先验知识的分类。可以处理多个变量决定的分类。其是一种探索性分析方法。聚类是分析事物的内在特点和规律,根据相似性原则对事物进行分组。它是数据挖掘中常用的一种技术。 二、聚类分析法在市场营销中的应用研究 1.在客户细分中的应用 常用的客户分类方法主要有三类:经验描述法,由决策者根据经验对客户进行类别划分;传统统计法,根据客户属性特征的简单统计来划分客户类别;非传统统计方法,即基于人工智能技术的非数值方法。聚类分析法兼有后两类方法的特点,能够有效完成客户细分的过程。 例如,客户的购买动机一般由需要、认知、学习等内因和文化、社会、家庭、小群体、参考群体等外因共同决定。要按购买动机的不同来划分客户时,可以把前述因素作为分析变量,并将所有目标客户每一个分析变量的指标值量化出来,再运用聚类分析法进行分类。又如,在对电信公司的客户进行细分时,可以根据需要把平均月支出、平均月租、平均本地通话费、平均长途通话费、平均月互联网费、平均声讯支出、平均来电显示费、平均短信支出、平均彩铃月租、平均彩铃下载费等作为分析变量,进行聚类分析。 2.在实验市场选择中的应用 实验调查法最常用的领域有:(1)市场饱和度测试。企业通常通过将消费者购买产品或服务的各种决定因素(如价格等)降到最低限度的方法来测试市场饱和度。或者在出现滞销时,企业投放一类似的新产品或服务到一特定的市场,以测试市场是否真正达到饱和,是否具有潜在的购买力。(2)产品的价格实验。这种实验往往将新定价的产品投放市场,对顾客的态度和反应进行测试,了解顾客对这种价格的是否接受或接受程度。(3)新产品上市实验。新产品投放市场后的失败率通常很高,大致为66%到90%。因而为了降低新产品的失败率,在产品大规模上市前,运用实验调查法对新产品的各方面(外观设计、性能、广告和推广营销组合等)进行实验是非常有必要的。 在实验调查方法中,最常用的是前后单组对比实验、对照组对比实验和前后对照组对比实验。这些方法都要求科学的选择实验和非实验单位,也即随机选择出的实验单位和非实验单位之间必须具备一定的可比性,两类单位的主客观条件应基本相同。例如,商店的规模、类型、设备状况、所处地段、管理水平等应该大体一致,只有这样才能保证对比实验的效果。 通过聚类分析,可将待选的实验市场(商场、居民区、城市等)分成同质的几类小组,在同一组内选择实验单位和非实验单位,这样便保证了这两个单位之间具有了一定的可比性。聚类时,商店的规模、类型、设备状况、所处的地段、管理水平等就是聚类的分析变量。 3.在抽样方案设计中的应用 在抽样方案设计的步骤中,抽样组织形式的选择是一个关键环节,它决定了样本对总体的代表性的高低。结合资源的限制和操作的方便性进行综合选择,分层抽样在实践中的应用最为广泛。分层抽样又称类型抽样,它是先将总体所有单位按照重要标志进行分组,然后在各组内按照简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式。在分组时引入聚类方法,可以增强组别的合理性。 例如,分析消费者的偏好时,可以按照收入、职业、年龄、性别等多种变量对消费者进行分组,在每一组内,根据公式确定距离进行等距抽样,抽出的样本对总体具有较强的代表性。这种根据多个变量进行的分组,要比依据单一变量分组后分析偏好更能得到准确有用的信息。 4.在销售片区确定中的应用 在市场营销中只有合理的将企业所拥有的子市场归成几个大的片区,才能有效的制定符合片区特点的市场营销战略和策略,并任命合适的片区经理。例如,某公司在全国有30个子市场,每个市场在人口数量、人均可支配收入、地区零售总额、该公司某种商品的销售量等变量上有不同的指标值。把这些变量作为聚类变量,结合决策者的主观愿望和相关统计软件提供的客观标准可以将30个子市场聚类成几个大的片区。接下来就可以针对不同的片区制定合理的战略和策略,并任命合适的片区经理了。 5.在市场机会研究中的应用 企业制定市场营销战略时,弄清在同一市场中哪些企业是直接竞争者,哪些是间接竞争者是非常关键的一个环节。要解决这个问题,企业首先可以通过市场调查,获取自己和所有主要竞争者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度的指标值,将它们作为聚类分析的变量,这样便可以将企业和竞争对手的产品或品牌归类。根据归类的结论企业可以获得如下信息:(1)企业的产品或品牌和哪些竞争对手形成了直接的竞争关系。通常,聚类以后属于同一类别的产品和品牌就是所分析企业的直接竞争对手。在制定战略时,可以更多的运用“红海战略”。(2)在聚类以后,结合每一产品或品牌的多种不同属性的研究,可以发现哪些属性组合目前还没有融入产品或品牌中,从而寻找企业在市场中的机会,为企业制定合理的“蓝海战略”提供基础性的资料。 市场营销类论文:浅议旅游产品生命周期的特殊类型及市场营销对策 [摘要] 本文在传统的产品生命周期理论的基础上,介绍了旅游产品生命周期的相关知识,着重分析了四种有代表性的特殊的旅游产品生命周期类型,并有针对性的提出了市场营销对策。 [关键词] 旅游产品 生命周期 市场营销 一、引言 产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。经典的旅游产品生命周期一般包括成四个阶段:导入期(投入期)、成长期、成熟期和衰退期。典型的生命周期曲线呈倒U型,如图1。 图1 导入期:产品不成熟,基础设施和配套设施不很完善,消费者对该产品还不了解,销量小、单位成本高,尚未建立起稳固的销售渠道,促销费用大,利润较少,甚至亏损。 成长期:产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善,消费者对此产品了解比较深入,销量大增,单位成本迅速降低,销售额、利润均迅速增长。 成熟期:产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢,此时市场需求趋于饱和,销售额和利润增长率开始下降,价格下降,市场竞争更加激烈。 衰退期:此时多数产品的销量会下降,产品已逐渐由新产品所替代,消费者兴趣已转向其他产品,价格下降至最低水平,多数企业选择退出。 二、旅游产品生命周期的特殊类型及营销对策 任何一种产品都有其生命周期,旅游产品也不例外,旅游产品的生命周期是指一种旅游产品从进入市场到成长、成熟到最后被淘汰而退出市场的整个过程。由于旅游产品的具体种类繁多,市场竞争激烈,旅游产品在市场上很难反应出这种经典的图形走向,而是在此基础上出现了很多个性化的变化,因此在旅游产品的市场营销过程中也要具体问题具体分析。下面着重分析四种比较有代表性的特殊的旅游产品生命周期类型并对其特点和应采取的市场营销对策进行初步探讨。 1.时尚型 这种旅游产品生命周期的特点是,导入期和成长期非常短,产品很快被消费着接受,销售额增迅速,很快达到一个相当高的销量,但成熟期也比较短暂,产品很快就进入衰退,消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。 这种旅游产品的生命周期图比较陡峭,见图2: 图2 时尚型旅游产品以一些追赶流行的主题旅游和概念旅游居多,消费者选择这种旅游产品多数是出于好奇和追逐流行。如在上世纪90年代初红极一时的室内人造主题旅游,还有象室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫,以及近两年开始在南方城市出现的室内滑雪等也属于这种时尚型旅游产品。 对于时尚型的旅游产品在其导入期和成长期都会采取“迅速撇脂”的营销策略,即高价格高促销。高价格一方面可以树立产品形象,另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利。高促销则可以迅速提高产品知名度、扩大市场占有率。而在在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用,并采取低价的方式,同时着手进行产品调整,准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备。 2.传统型 与时尚型相对应的另外一种旅游产品生命周期类型是传统型。这种产品最大的特点就是成熟期较长,衰退期不明显,甚至看不出衰退期。这种旅游产品的生命周期图非常的平缓,见图3: 图3 传统型旅游产品顾名思义,以一些教传统的观光游为主,如著名的名山大川、历史古迹等,其消费者的范围也非常的广泛,几乎不受年龄、性别、地域等的限制。如中国的四大名山、长城、故宫等就属于这种旅游产品。 对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动,主要是进行扩大知名度、开发新市场的广告宣传,以及基础设施的更新和维护等。 3.周期型 这种旅游产品生命周期的特点是销售高峰有规律的波浪式出现,在市场中明显的呈现出周期性的波动,见图4: 图4 周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛,但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品。如度假旅游、节庆旅游、宗教旅游、会议旅游和商务旅游等都属于此类。 对于这些季节性很强的周期型旅游产品,除要在其旅游高峰期采取一些促销手段外,应该更加关注淡季的营销策略,这样可以更加充分的利用资源,扩大利润来源。 4.专业型 此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长,对于现代科学技术依赖性强,研发费用很高,所以也可以称为“超前型”旅游产品,见图5: 图5 由于专业型旅游产品的特点,其消费者人群一般很有限,甚至是极少数的特殊的人群,最典型的就是太空游,从2001年4月30日。第一位太空游客为美国商人丹尼斯蒂托升空,到2007年4月21日,第5位太空游客、“Word之父”查尔斯-西蒙尼顺利返航,目前只有5位游客享受了这种产品,并且因为其2000万美元以上的费用,这种旅游也被称为“富翁的游戏”。另外象室外登山、漂流、探险等极限项目也属于这种类型。 基于专业型旅游产品高研发费用和有限市场的特点,在进行市场营销前,必须做好前期的市场调查和细分工作,目标市场的选择要精确,范围不宜过大,促销活动要尽量有针对性,并且一般都会采用高价格的定价策略。 三、小结 以上就是对旅游产品几种特殊的生命类型和他们分别适用的营销策略的讨论。由于旅游产品的特殊性,在对旅游产品制定营销策略之前先对其所属的生命周期类型进行归类分析,再有针对性的制定营销策略,不仅可以节省时间和费用,还可以使营销策略更有针对性,提高旅游产品营销的效率和效果。 市场营销类论文:浅析独立学院市场营销类实验与实践教学体系 摘要:基于独立学院的特点和市场营销专业的学科特点,加强实践能力的培养是独立学院市场营销专业人才培养的一个重要课题。对独立学院市场营销专业实验与实践环节存在的问题进行了分析,在充分体现营销专业特色和营销人才培养目标的基础上,对独立学院市场营销类实验与实践教学体系进行了初步的设计。 关键词:独立学院;市场营销;教学体系 引言 长期以来,在中国市场营销专业的高等教育中,存在着“重理论轻实践”的倾向。由于实验、实践环节的不足,学生难以在实验或实践中直接观察、体会到相应的科学规律,这已经直接影响到了学生们对市场营销类科学的信心及学习热情。社会用人单位普遍认为市场营销专业毕业生的实际动手能力弱于工科专业毕业生,除了软科学自身的学科特征外,这也是市场营销专业实验、实践环节不足的后果。如果能在这个环节上得到加强,学生的知识结构将会更加完善,学校也将能够为社会、为用人单位提供更多能满足实际需求的实用型人才。 独立学院是指普通本科高等学校按新机制、新模式与社会力量合作举办的本科层次的高等教育机构。各省招生录取的批次安排在原本科第二批和专科之间,即本科第三批。独立学院虽然不可能像专科或技校那样仅仅突出一门专门技术的学习,但也不能像普通高校本科那样强调理论知识,因为招收的毕竟是“三本”学生。由于独立学院对学生在理论学习上的要求不同于普通高校,并且独立学院更迫切地需要加强学生实践能力的培养,客观上提出了加强实践环节引导的要求,迫使独立学院在实验、实践环节作出更多有益的思考与探索,争取通过教学内容、教学方法的创新,改进适应市场营销人才的培养方式,探索适合独立学院市场营销专业的实验与实践教学体系。 一、问题分析 总的来看,目前独立学院市场营销专业实验与实践教学方案中存在的不足之处主要有: 1.实践时间偏少。在一般的独立学院中,对于实践性非常强的市场营销专业来说,其专业实践学分占总学分的比例普遍偏低。例如,在重庆邮电大学移动学院2007年培养方案中尽管加强了实践环节,增加了实践学时,但实践时间仍然偏少。市场营销专业修业总学分为172,而专业实践总共为24学分,只占13.95%,对于实践性非常强的市场营销专业来说,这个比例仍然偏低。 2.体系设置不完全合理,没有充分体现出市场营销专业的特色。大多数市场营销专业的学生对于今后工作的意向就是想坐在办公室,做做报表,搞搞策划什么的,很少有人愿意从事一线营销工作。但实际上,独立院校市场营销专业学生培养目标是应用型人才,从历届学生就业岗位情况来看,大多数学生毕业后从事的都是一线销售工作,直接与形形色色的客户打交道,或者从事最基本的市场调查、信息反馈工作以及最简单的策划工作。虽然会计账务处理、电子商务、财务管理等实践环节对于培养学生理论联系实际的能力、培养全面的学科知识和实际操作能力有一定的帮助,有必要设置,但实际上,市场营销专业学生今后的工作岗位鲜有专业会计、财务或电子商务等领域。重庆邮电大学移动学院市场营销专业的会计账务处理、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等实践环节的学时数为64,与市场营销专业课程的实践学时数相同,没有充分体现出市场营销专业的特色。 因此,应加大专业课程的实践学时,着重培养学生专业实践能力和实际工作能力,增强独立学院市场营销专业毕业生在就业过程中的竞争优势。如果总学时有一定的限制,则相应减少其他基础课程的实践学时。笔者认为,应将会计账务处理实习、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等归为专业基础实践平台,营销策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计、国际市场营销课程设计、网络营销课程设计归为专业实践平台。 3.学校经费投入严重不足。首先,学校很低的实习经费投入无法满足实习需要,不能保证系领导及老师在实习中进行必要次数的检查,不仅使实习管理工作无法正常进行,而且使学生无法得到及时的指导和提高。第二,学校对营销教学实践环节的投入不足。主要是没有足够的投入建立营销实验室,完成营销教学的实践环节也就很难达到预期的目的和效果。 4.实习单位落实困难。当前,许多企业不景气,普通高校市场营销专业学生的实习单位落实较困难,而很多企业对独立学院的学生不太了解,带有偏见和成见,不太欢迎独立学院的学生去实习、工作,这些致使独立学院市场营销专业的实习基地严重匮乏。 针对这些问题,市场营销类实验与实践教学体系应该在充分体现营销专业特色和独立学院人才培养目标的基础上予以修改和完善。 二、独立学院市场营销类实验与实践教学体系的建立 (一)案例讨论 案例教学能以最小的成本模拟商业、经济生活的现实并剔除现实中的各种干扰因素,通过将学生的注意力逐渐聚集于关键点的方式,达到引导学生理解、应用软科学理论的目的。但是,与传统案例教学略有不同的是,除了关注知名企业的经典案例,授课教师还应该尝试将更多在学生身边发生的经济、商业事件做成案例,初步建立有独立学院特色的案例教学库,引导学生对发生在现实生活中看得见、听得着的事件进行理论思考与实践。 (二)论文教学 论文教学包括市场营销类课程理论学习中的论文撰写和毕业论文撰写,这是一种让学生在教师的指导下,独立开展学术研究的实践形式。 撰写课程论文是学生综合运用所学的理论知识,在教师的指导下,针对目前社会营销热点问题,通过调查、分析、研究,根据指导教师确定的题目要求,从理论和实际的结合上进行论文的研究与撰写。这有利于深化所学的知识,培养学生观察问题、分析问题和创造性解决问题的能力,同时也为撰写毕业论文打下基础。这个环节应包括市场策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计,这三项实践内容主要是撰写与课程相关的综合论文。 毕业设计(论文)是对独立院校毕业生专业实践能力检查的重要环节,是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。在毕业设计(论文)的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养,促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作,以确保毕业设计更好地体现独立院校人才培养的目标。 (三)社会实践 学生的市场意识及营销能力必须从学生入校之初就开始培养,并贯穿于培养全过程,最大限度地提高和完善学生的营销能力。应该将大学期间四年的实践环节系统化,作为一个完整的培养过程,在头一年至头两年的实践中侧重于基础能力的培养,在后期则侧重于专业能力的培养。为弥补时间的不足,一方面在总体培养方案的时间安排上,对各次实习做出一定的倾斜;另一方面,对四年中的寒暑假特别是三个暑假要利用起来,以保证实践环节的系统性、完整性,使每个阶段取得相应的效果。 独立学院市场营销专业的社会实践通常包括认识实习、企业调查和毕业实习,除此之外,笔者认为,在社会实践中还应增列市场营销的实践内容。目前,市场营销专业学生主要的实践方式是由学生自己联系实习单位,学生在单位自行进行实践,而社会实践的内容并没有规定,多是由学生所在的实践单位根据需要而安排,学生是被动的。这种状况,导致了学生社会实践的盲目性。学生在实践单位被安排的岗位重要,收获就大一些,安排的岗位不重要,收获就小一些。而且,有些学生根本没有进行企业实践,只是找自己父母单位盖章证明就了事。因此,应当在社会实践中增列市场营销的实践内容,要求学生对所在的实践单位的营销现状进行实际的分析和研究,并给所在的实践单位制定一个切实可行的营销规划,有条件的可以进行具体的操作实践,并对操作的效果进行分析。要求学生在社会实践结束时,必须作出所在单位专门的市场营销实践内容报告,才能得到社会实践环节的学分。这样,学生在实习中目的更加清楚,任务更加明确,而且能将所学的理论知识用于具体的操作实务中,同时又有教师进行指导,将更进一步提升学生的实际运用能力。 (四)建立市场营销模拟实验室 市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学,而是一种体验式的互动学习,融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体,其最大特点是“在参与中学习”。营销模拟系统用情景剧的形式,让学生在一个模拟现实的商业环境中,通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程,帮助学生系统地实践、体验和学习完整的营销方法体系,是一个非常好的训练工具。市场营销实践、网络营销实践、国际市场营销实践、市场调查与预测实践均可在此系统上进行。 但是,营销模拟系统提供的毕竟是一个虚拟的空间,侧重于营销决策,缺乏营销过程的实际操作。另外,它没有面对现实的风险,也无法获取实实在在的利润。要解决营销模拟系统的这些不足,就有必要建立一个实际的实践基地。 (五)建立实践基地 1.和企业合作建立观摩基地 由学院出面,选择企业单位,建立观摩基地。将学生分成若干组,分别利用周末或假期派往观摩基地进行实地观摩,要求学生将观摩内容进行记录,发现观摩企业营销工作的成功方面与不足方面,运用所学的市场营销相关理论进行分析研究,并写成报告。然后,先组织各组学生互相进行交流,由学生自己对观摩内容进行分析总结。在此基础上,教师进行评述,既分析观摩单位营销活动的经验与教训,同时也分析学生观摩中存在的问题,并提出改进意见。这样,形成营销主体、学生、教师之间的良性互动,再次深化学生对市场营销基本理论、基本知识的掌握程度。 让学生到公司跟班实训,场景是真实了,但只能随机见识一些东西,学校及其教师无法掌控实训内容的主动权,也不会有哪个公司会将调研、策划、实施、评估浓缩到一周内完成。因此,还有必要与企业合作建立实践基地。 2.和企业合作建立实践基地 独立学院在产学研结合方面有其独特的优势。独立学院一般都有地方政府、大企业、大公司等社会力量参与合作办学,可以充分利用和挖掘办学合作单位的资源,通过“订单培养”、共建实验室、共同研发新产品等,将社会资源转化为教学资源,强化学生的实践能力和技术创新能力培养,帮助学生跨出校门,接受社会和市场的考验。 实践基地对学生开放,学生根据教学进度以及自己的时间安排,进入基地完成教学计划要求的实践教学环节。同时,实践基地也对教师开放,为教师的科研开发工作提供研究条件和空间,积极鼓励教师从事实验和实训项目的研究与开发工作,不断充实实践教学环节内容,提高实践教学的质量。独立学院的大部分教师都比较年轻,没有实际工作经验,只有理论知识,缺乏实践知识,因此提供实践基地也是将教师的实践与理论相结合的最佳方式。 3.学生创业公司 应打破在校学生不能经商的“禁区”,鼓励学生进行在校创业,但要相应地加强管理和引导,有步骤、有计划地合理进行。 学校也可设立大学生创业中心,创业中心下的创业公司应是学生理论与实践达到无缝连接的基地。把申请进入中心的学生按照“虚拟公司”的形式来组织,让他们负责组织、管理虚拟公司的运营,学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。 (六)选择项目进行实际营销 选择项目进行实际营销,不是简单地搞一次促销活动,而是让学生亲自动手,真枪实弹地经历从市场调研、战略策划、产品策划、价格策划、促销策略的选择、营销方案的制作到广告的、实际销售、评估的市场营销全过程。这个实践环节具有很强的实战性、理论性和挑战性,可将“营销策划课程设计”与此环节有机结合。 市场营销课程实训可以安排一周,实习地点就放在校园内,目标市场是大学校园,因此销售的商品要适合大学生的需要和消费能力。实训的目的在于巩固市场营销学基本原理,熟悉市场营销的操作程序,提高运用现代市场营销的理念、方法和技巧解决实际问题的能力,因此,用于实际销售训练的商品应该不要太完美。此外,专周实训没有经费,需要商家(或厂家)免费供货,大的知名企业可能不屑一顾。所以,作为实训对象的要求应该是:一个处于创业阶段的企业;正好生产适合学生消费者的产品,但产品本身有许多尚待改进之处;营销方面几乎是一片空白,甚至没有产品说明;同类产品在市场上有一定的知名度,可以作为学生进行方案设计的参照物。 综上所述,笔者对独立学院市场营销类实验与实践教学体系进行了初步设计,如下表所示。 三、结束语 通过市场营销类实验与实践教学体系的修改和完善,基本能达到独立学院培养应用型人才的教学目的。当然,随着社会的发展,对人才的需求和要求也会随之变化,市场营销实验与实践环节也应在实践中不断发展与完善。 市场营销类论文:中国灯具类企业国际市场营销策略探析 摘要:照明业被称为“带来光明的行业”,无论在国内市场还是国际市场上都具有重要的战略地位。中国照明行业从无到有,一步步发展至今,面临了很多的困难与挑战,也取得了很大的突破与发展,但中国灯具企业要想更好更快更稳地步入国际市场,增强在国际市场上的竞争力,仅凭中国现在的灯具灯饰生产水平和营销方式还远远不够。因此,中国灯具企业必须认识到中国灯具行业的现状,并根据现状重新制定出适合中国的国际市场营销策略,实现营销战略调整,以取得灯具行业的更好发展。 关键词:灯具企业;国际市场;营销策略 一、中国灯具企业国际市场营销现状 中国照明行业经过三十多年的持续、快速发展,已初具规模。据不完全统计,目前中国照明行业年产值已接近2 000亿人民币,其中出口额为100亿美元;照明行业生产企业达到10 000家以上,企业主要分布在广东、浙江、江苏、上海四省市,约占行业的90%以上;企业性质基本以民营、股份制、外商独资(含港台)或合资为主,国营企业已基本退出照明行业。 近几年来,国内灯具生产企业加大了品牌宣传的力度,在各自领域涌现出了一批知名企业,如家居照明欧普、商业照明雷士、工程照明三雄・极光等等。这些优秀企业在做大规模的同时,通过完善自身的经营管理机制,提高了竞争力,缩短与发达国家企业的差距也逐渐摸索出一些可供整个行业借鉴的经验。 1.产品质量是企业发展的生命线。一直以来,中国更多的灯具企业都是在低端领域依靠产品数量占领市场,对产品质量的重视程度明显不够。随着基础市场需求的逐渐满足,消费者对产品质量的重视程度越来越高,个别忽视产品质量的企业面临生存危机,而那些已经注意到并采取措施提高产品质量的企业则不断扩大市场容量。依据ISO认证相关要求,严格按照标准的质量体系运作,并不断地改进与完善,使企业一直处于规范化的运作中,才能占据更大的市场空间。 2.科技创新应以市场需求为导向。随着市场竞争的日益加剧,真正的较量体现在科技创新方面,企业拥有与众不同的新技术,不但能够适应不断变化的市场需求,而且能够拓展出新的市场领域,成为照明行业的领航者。近年来,一些照明企业通过不懈的学习,引进先进的生产与检测设备,以科技创新为主流,以市场需求为导向,生产出高质量、新款式、符合广大消费者需求的优质产品,引领照明灯饰潮流。 3.经销商的支持是市场成功的关键。近年来,一些照明企业逐渐改变以前不重视经销商的不良意识习惯,在对与经销商的扶持力度、广告宣传、产品开发、品牌树立、经销商市场维护等方面均采取了强有力的措施。他们为客户提供市场资讯、品牌制胜的解决之道,协助经销商提高区域竞争力,辅助他们成为当地市场的佼佼者,这些成功的营销策略最终达到产销商双赢和永续经营的结果,短期内获得了最大的社会效益和经济效益。目前,照明灯具行业较为正规的企业普遍采取大区域独家、小区域独家以及区域三种经销商制度,这三种制度各有利弊,但相对而言,大区域独家制度更容易与经销商分享发展的成果,调动经销商的积极性。 二、中国灯具行业国际市场营销面临的挑战 中国灯具行业是一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,尤其国际市场上凭借其低成本、种类多、质量好等优势可谓具有很强的国际竞争力,但是目前其市场营销水平却十分原始。 1.“坐销”仍是绝大多数灯饰企业最主要的销售方式。目前,国内的灯具企业大多依靠“坐销”的方式来销售产品,即没有主动建立销售渠道寻找和开拓国际市场的意识,而是坐等国外客户自己找上门,销售方式十分被动。例如,在中山古镇的2 300家生产企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销”完成产品的销售工作。2 000多家灯饰企业中,除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍,建立了国内的销售网络,大多数花灯企业基本没有销售队伍,更不用说建立海外销售网络了。 2.产品过度差异化难以形成知名品牌。国内企业中,生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产量都非常小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,国外客户更多看重的企业的品牌,而中国的灯饰企业在国际市场的品牌化程度是相当低的,没有自己的品牌,与国外著名的灯饰企业,如意大利著名灯饰企业FORNZASI-ER,西班牙VIBIA,美国KICHLER等国际顶级灯饰品牌相比,产品的寿命很短。 3.灯饰产品的销售终端十分单一。目前,全国各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中,或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。工程销售的主要形式也非常粗放,往往是国内外客户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。据了解,除了标准灯饰的终端形式较为多样外,目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。正因为如此,很难让国外客户与灯饰企业建立长久的合作,因而企业也就很难获得客户的忠诚度。 4.企业创新能力不足,成本竞争异常激烈。目前灯饰企业均集中于产业族群之中,灯饰产品是技术壁垒很低的行业,配件生产企业越发达,灯饰生产型企业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时,往往先到灯饰配件市场走走,先摸清厂家配件采购底价,然后开始讨价还价。这样的透明的价格,企业很难建立起自己的优势。国际一些大品牌灯饰企业更多的是投入技术研发和产品更新等方面,不仅仅对产品样式,尤其是产品的材料方面的研究,从而使企业从源头上获取更强的竞争力。 由于国内灯具行业在国际市场营销策略上存在各个方面的不足,使得中国灯具企业在出口贸易上面临着多重挑战。近几年来中国出口灯具产业发展较快,但出口灯具产业的发展仍存在企业规模小、管理水平不高、产品档次低、自主品牌意识淡薄等“硬伤”,受国外技术壁垒多样化的影响较大。 三、灯具行业全新的营销模式探析――BDS模式 BDS――Br Direct-sale Chain-store,其基本运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖场销售网络”。BDS销售模式起源于20世纪70年代的美国,它以独有的厂家与卖场紧密合作的联营模式为基础,通过直接面向全国范围厂家的大量采购,大幅度降低经营成本,保证了产品品质和售后服务,消费者从而可以以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。对于灯饰零售行业而言,BDS是一种全新的资源整合销售模式。 1.灯饰BDS的核心是联营模式。简单的说就是由经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端,生产厂家向商家供应品牌灯饰产品,双方签订销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系,其联营模式的运作方式为:厂家直接供货并负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售,实现了对终端的绝对掌控,而且厂家直接与消费者接触,把握第一手市场需求动态与销售信息;卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设,营造良好的购物环境,制定全国连锁的战略规划,市场推广营销政策的执行,提供完善的售前、售中、售后服务体系及规范化的卖场管理。 2.灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品,通过在全国范围内的大量采购,首先可保证灯饰的品类齐全,同时大宗采购可以有效降低经营成本,其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛选,实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划;价格保障体现所有商品明码标价,更重要的是顾客在这里购买10个灯泡的价格可能就是卖场在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格,在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争;服务保障体现在向顾客提供专业的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导以及购买之后的送货、安装、调试等便利服务,使顾客购灯不再为安装等问题担心,实现轻松买灯,放心享受。完善的售前、售中、售后服务免去了顾客一切后顾之忧。 3.灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进管理理念。BDS内部运作吸取诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管理经验,中高层管理团队均由资深卖场经理人组成,内部规范化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回款问题,BDS一般都制定详细的结款、回款等政策,并与厂家签订正式货款协议,财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的安全、及时。 四、启示 中国的灯具企业只有不断提升生产技术和产品质量,提高品牌意识和服务,努力扩大产品知名度,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。面对国际市场竞争的重重挑战,灯具出口企业仅仅在提高质量和降低成本上下工夫是远远不够的,还应以科技创新为突破口,着力提高管理水平,提高产品品牌档次,提高自身竞争实力,才能谋求本企业乃至整个行业的可持续发展。 市场营销类论文:家教类图书市场营销策略探析 摘要: 家教类图书日益细分的市场,拓展了图书的内容;清晰的目标市场,确立了图书的进入方式;准确的市场定位,凸显了图书的特色;多样的营销组合策略,促进了图书的销量。本文对家教类图书市场营销策略进行分析,希冀对家教类图书销售有所助益。 关键词: 市场细分 目标市场 市场定位 营销组合 作为指导家长教育的好帮手,家教类图书逐年增加,这一市场竞争也日益激烈。“据CIP数据统计,2010年至2011年4月,共有250家出版社,申报了1484种家教类选题。”[1]经过细心分析,可从复杂的市场行为中找寻到其发展的路径和营销的策略。 一、日益细分的市场,拓展了图书的内容 基于多元异质论,家教类图书的消费者对此类图书需求呈多元化趋向,具有不同的质的要求。综观琳琅满目的家教类图书,细分的策略有如下几点。 1. 以人口为变量细分市场。对于家教类图书而言,以年龄和人生阶段作为策划选题,不仅使教育对象更有针对性,同时对消费者更有指导性,因此,这一方式成为此类图书常用的策略。以0岁为起点开始关注孩子的成长。较多的图书关注的是0~3岁阶段,如《0~3岁孩子的早期教育》等著作。还有的图书针对0~6岁的幼儿教育。3~6岁作为幼儿园阶段,是孩子成长极为关键的时期,较多书籍关注这个阶段,如《3~6岁孩子教育的圣经:蒙台梭利教育法》等;针对学龄孩子,有1~6年级的家长必读书有《家长课堂》;针对7~12岁的学生的家教书有《初中三年决定孩子的未来》等。由此看出,以年龄为明确的细分主题更加符合家庭教育的实际需要,同时为家长提供了更有针对性的指导和建议。 随着《全国家庭教育指导大纲》的出现,各年龄段的家庭教育重点得到规范,0~18岁的五个阶段划分逐渐被人们熟悉,为以后以年龄为依据的家教书提供了分界线,使这一阶段的划分更规范、科学。 “性别细分也常见于图书营销领域”。[2]在家教类图书中,教育主体和客体基于性别的明显差距逐渐受到重视。但在对子女的教育上,父亲和母亲都将为孩子带来独特的、不可替代的价值。父亲不能仅仅满足于为孩子创造好的物质环境,同时也要用智慧和爱心帮助孩子成为他应该成为的人。基于此,《做父亲,不许失败的创业》等悉数登场。这些图书的相继出版,宣告了家庭教育中父亲的归位,充实和丰富了家教类图书市场,受到了全社会和各个家庭的重视。 就教育客体而言,男孩和女孩在思维方式、情感表达、兴趣爱好、意志品质方面的差异性为家教图书提供了新的方向,当当网中培养男孩的书有267种,培养女孩的书有215种。有的书籍将教育主客体性别交换,寻求对节点。如《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女儿一起做的50件事》。这些书为母亲对男孩、父亲对女孩进行家庭教育提出建议。交叉的选题既拓展了此类题材的内容,又使教育更有针对性。 2. 以心理变量来划分。通过进一步洞察作为思想个体的读者,让营销者不仅从功能特征上出售图书,且在情感层次上寻求与读者更深的认同感。随着消费者的教育理念日趋理性化,购买动机也逐渐明晰,营销者的策划思路也日趋丰富化。于是,《优等生必备的学习法则》等针对家长希望提高孩子学习成绩、更好应付升学考试的心理;《我家走出四博士》适应了家长希望孩子成才,成就辉煌未来的心理;《内向孩子的潜在优势》强调了实用和高效的个性化教育,让千差万别的孩子有了更适合自己的小众教育方式。《边过日子边教育》等传达了和谐的家庭环境在孩子成长中的重要性,贯穿了“环境育人”的环境教育理念。此类图书,重点分析了消费者购买动机的实用心理、喜好心理,也就是针对目标人群的心理实施了市场营销战略。 二、清晰的目标市场,确立了图书的进入方式 综观琳琅满目的家教类图书,虽种类繁多,但在进入市场时都针对了不同的细分市场,找准了不同的目标人群。就进入市场的方式而言,主要有以下三种方式: 1. 密集单一图书市场。这种方式用一类图书主攻一种特定的图书细分市场,以市场补缺者的地位获得特定的收益回报。出版这类图书的出版社不以家教类图书为主营业务,但看到了这一潜在的市场,希望通过对小众的关注,获得一定的经济效益和社会效益。如《留守家庭教子经》。随着素质教育的提出,更多的家庭注重对孩子艺术情操的培养和锻炼,怎样让孩子和家长更好地适应这一过程,很多书籍予以了关注。如《孩子学钢琴、父母先上课》聚焦了孩子的钢琴和绘画学习。随着中国的国际化和英语的普及化,英语学习也被提上了日程,于是针对英语家教的书日益增多,《我陪女儿学英语》这些书都在近一两年出现。采用密集单一市场策略,虽在市场中容易找到空白点,但有时缺乏相应的多个市场协同竞争的经验,经营风险较高。 2. 产品专业化模式。近几年,家教图书的系列化趋势明显,这种策略用一类图书占领不同的细分市场,利用比较优势服务于不同的读者群。这一策略的运用,使得图书企业可以在特定的图书领域树立良好的信誉。这一模式主要表现在系列丛书的出版上。如中国妇女出版社打造的“智慧父母自修书系列”主要包括《让孩子做最棒的自己――因材施教成功教子的66个方法》《左手“赏识” 右手“挫折”》《把话说到孩子心窝里》。一系列图书的推出确立了该社在家教类图书中的佼佼者地位。系列化对家教图书销售的增加、品牌的塑造、成本的节约、出版效率的提高都有明显的作用,所以很多出版单位在出版家教图书时,非常重视系列化出版。 3. 市场专业化模式。此类目标市场的选择,关键是要找到同一类消费人群,然后提供满足各层次需求的家教图书。《开启孩子天赋的妈妈学校》从阅读、写作、表达能力、美术和英语学习五方面,系列地挖掘了妈妈在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原来美国妈妈这样教孩子》等系列图书,让中国的妈妈在教育上开阔了眼界。和其他模式不同,这类模式强调的是对目标人群文化需求的全面满足,所提供的文化产品使消费者可享受到“一站式购物”所带来的满足。采取这一模式,对出版社的市场开发能力有较高的要求,有助于和目标市场建立良好而稳定的关系,培养较高的消费忠诚度。 三、准确的市场定位,凸显了图书的特色 家教图书市场中,只有个性鲜明、诉求点独特的产品信息才有可能被消费者接受,也只有定位清晰而独特的家教书才能产生有效的销售。就家教类图书而言,一般采取的定位策略包括以下几点: 1. 产品特色定位。随着家教类图书竞争的激烈,图书必须有鲜明的特色和独特的文化背景。在市场经济日益发展的今天,如何让孩子从小就有商业头脑,既对孩子是一种实用的技能,又契合家长的心理。于是,财商教育、理财教育类家教图书把握了这一现实,进行定位。如《教孩子提“钱”布局》等书,阐述了各年龄段孩子的理财教育方法。此类图书,大都采用上文所谈到的密集单一图书进入家教图书市场,找准了细分市场,确立了书籍的特色,适应了部分消费者的心理,把握其需求,进而获得一定的市场份额。 2. 竞争者定位。家教类图书竞争激烈,有的图书定位就与竞争者联系。目的即借力打力,四两拨千斤。2011年的家教图书市场,前有虎妈,后又狼爸。一月《虎妈战歌》刚刚登场,六月狼爸《北大,我的兄弟》紧追不舍。相似的教育模式,相同的选题,争议的教育理念,既让两书成为竞争对手,又让其因为敏感的话题受到舆论和大众的关注,同时成为当年的畅销书。 有竞争定位的,就有回避竞争的。这类书籍的定位,与竞争者的同类书不同。这类书籍避开大家热议的话题,寻求自身的特色。如《骂孩子的艺术》《慢养――给孩子一个好性格》等。这些选题,既避开了家教类选题的热门话题,又把握了家庭教育的个性和细微之处,在凸显自身特色的同时,为寻求市场的突破探索了路径。 四、多样的营销组合策略,促进了图书的销量 1. 争议话题,促进产品销售。在琳琅满目的家教图书市场,“一般的图书广告信息很容易被各种信息所湮没,难以引起读者的有意注意,于是,制造图书新闻热点,吸引新闻媒体广泛关注和主动报道,让图书信息以新闻方式进入读者视野,便成了营销策划的重头戏”。在2011年的家教书中,《虎妈战歌》引发了不小的争议,在以民主、自由、平等著称的美国,作者却采用了家长负责制的教育方法,信奉严厉的教养,不向孩子妥协,由此,作者在美国引起了轰动,并登上了《时代周刊》。“中国狼爸”口号是“三天一顿打,孩子进北大”,只要孩子的日常品行、学习成绩不符合他的要求,就会遭到严厉的体罚。最后在严厉的管教下,孩子都成功了。这样的教养方式和传统教育方式如出一辙,而与现在所倡导的教育理念背道而驰,书籍话题的敏感性引发了强大的争议性,由此引发了电视媒体的关注和网络的大讨论。央视新闻频道、国际频道及很多地方电视台都给予关注,并参与讨论,这无异于推波助澜,使这两本书成为2011年最为引人注目的家教书。 2. 媒体互动,联动出击促销。在多种媒体交互时代,利用大众的媒体依赖情结,通过立体式的轰炸,让读者了解图书媒体传播是流程中的关键点。家教类图书在这点的运用上也非常重要。《好妈妈胜过好老师》就是因在报纸上做连载,吸引了大量的读者,然后在当当网上发行量飞涨,之后五星排行榜的推波助澜,使该书很快占据了当当网畅销书排行榜第一名。之后,该书在网络、报纸、杂志连载,利用媒体的互动,打开了销量。 3. 概念营销,引发多元教育理念。概念营销“实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费”[3]。在家教类图书市场中,概念营销不仅是一种时髦,而且是根植于消费者心理的消费方式,很多书籍都通过成功运作根植于读者心灵的阅读概念,从而引起消费者的欲求及购买行为。男孩穷养、女孩富养、完美沟通、养心教育这些概念常常被运用在家教图书中,而好妈妈、好爸爸、虎妈、狼爸等概念的出现,又给家庭教育提供了多样化的选择,让消费者在传统教育理念和与现代教育方式中深思熟虑。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清华男孩等概念让望子成龙、望女成凤的家长如获至宝。纵观市场上的家教图书,很多都是对教育理念和教育目标的总结与概括。通过对概念的提炼,为消费者传递新的消费观念、变化趋势和教育标准。 4. 网络用力,激发购买热情。借助互联网、数字媒体进行营销是家教类图书畅销的重要因素。很多知名网站如当当网、卓越网等网上书店,图书频道的育儿栏目中将图书展示推广的功能与实时销售功能结合在一起,宣传与促销效果都非常明显。与实体店相比,网络上的家教图书促销力度相对更大。网购的便捷、实惠,也使一些家长用打包的方式一次性购买数本图书,“悦悦书店”、皇冠店“书迷乐园”等网上书店的红火,就是一个证明。 5. 作者营销,名家助力。作者是图书出版中最为重要的品牌。出版界关注图书作者的明星化,作者也看重出版社的品牌,以期获得更好的市场回报。家教图书这几年也开始关注作者营销对书籍发行的重要性。有的图书营销在新书的新闻会就做足了文章。如《所以,北大兄妹》新书见面会时,邀请了正忙于新作品《楚汉传奇》的高希希光临现场,同时,高希希还为此书作序。此书发行之时,正值父亲节前夕,作者还向农民工父亲代表赠书,希望所有望子成龙的家长能够看到这本实用又精彩的好书。《好妈妈胜过好老师》由著名学者、北大教授钱理群推荐。在书籍有了一定的社会反响后,作者到各地做亲子讲座,同时,在出版一年后举行隆重的庆祝仪式和作者见面会。此后,作者尹建莉曾做客《面对面》《读书》等节目,还在凤凰视频、搜狐视频等频频出现,和受众做了很多面对面的沟通,既传播了自己的教育思想,又为自己作品作了很好的宣传。作者因写书成为名人,借助名人效应有效地推介和宣传相关作品,作家和出版社合力推进,也是家教类图书迅猛发展的重要原因。 市场营销类论文:天津市艺术类培训市场营销策略研究 摘 要:近几年来艺术培训市场得到了空前发展,由此各种经营性的文化艺术培训机构应运而生,并发展成为具有吸引力的行业,拥有较大的需求和消费市场。本文通过分析天津市艺术培训市场的发展现状,分析天津市艺术培训市场中的问题,根据存在的主要问题,从营销4p组合的角度提出了市场营销组合策略。 关键词:艺术培训;市场营销;营销策略 随着经济发展不断加快,企业为了能够在激烈的竞争中脱颖而出、扩大市场份额,这就要求企业能够制定有效的营销策略,这是本文研究的重要意义之处。在现代激烈的市场竞争中,每个公司都要做好营销策划,制定适合公司发展的营销策略,提升其市场竞争力。 一、天津市艺术类培训市场发展现状 (一)艺术类培训机构竞争激烈,但普遍质量不高 目前,天津艺术类培训市场各机构面临的竞争非常激烈,伴随客户对培训需求的快速增长,培训机构的数量也在逐年增多。全市普通高等学校50余家,各高校都有对外的培训中心、成教学院、继续教育学院等从事社会培训的机构,以每校1家计算,约50余家。外地驻津培训机构包括中外合作和外商独资机构等将近100家。总计约有1700多家机构从事非学历性质的各类培训工作。 (二)国外艺术类培训机构加快进入天津培训市场的步伐 天津艺术类培训市场中的国外艺术类培训机构在天津的比例达到了10%,虽然数额不多,但由于国外培训机构的加入带来了一些国际化培训方式,也提高了天津艺术类培训市场的培训环境。 (三)艺术类培训市场仍有一定的市场空间 艺术类培训偏重实践,技能提升明显。它的培训项目必须体现实际操作性特点,但目前此很多培训机构更多针对理论知识,受训者实践能力并没有相应提高,使得市场的认同度下降。提升培训市场,关键是课程体系的革新、训练方式的实操化、考核方式的实践化,否则培训的实用性就得不到市场的最终认同。 (四)传统意义的公开课市场明显下降 由于很多的艺术类培训市场的市场基础薄弱,客户的文化程度都比较高,前几年兴起来的免费公开课在市场推广中的效果越来越差。主要原因在于这类公开课的同质化严重,课程质量不高,讲师水平不高。 二、天津艺术类培训市场营销组合策略分析 (一)产品策略 1、深化挖掘现有产品 目前的培训对象过于单一。市场中每一个潜在的客户都应当是我们挖掘的对象,而不因仅仅局限于参加高考的学生。将艺术培训对象扩大,将3至15岁的幼儿、少儿加入到我们的招生对象中。同时,针对,社会上目前流行的艺术跨界现象,推出综合类的艺术培训形式,即授课课程不再单纯拘泥于某一种单一音乐形式,向学员提供混合形式的教学模式:同时教授2至3门艺术培训课程。同业可以在不增加师资力量的情况下,实现企业利润的最大化。 2、开发创新新的产品 艺术类培训市场培训内容包罗广泛,比如戏曲专业、戏剧专业、舞蹈专业、诗歌专业、表演专业、说唱专业等方面该校均未涉及。而人们群众的文化追求是广泛的,基于上述分析,如果开拓上面讨论的专业中的一种或几种(戏曲专业、戏剧专业、舞蹈专业、诗歌专业、表演专业、说唱专业),那么取得的市场效果将是显而易见的。 (二)价格策略 我们提出的金子塔式的价格分级策略为,其自顶向下的分布分别为:钻石级、白金级、黄金级、白银级、VIP级、普通级。具体的分级价格策略方案为: 1、钻石级 钻石级会员采取按需服务,随叫随到,上门服务的教学培训模式。为用户量身定做符合其自身潜质的艺术培训课程和培训方式。同时定期或者不定期地为学员提供与国内外、海内外该领域知名艺术专家零距离沟通交流的机会。针对其在自我练习中,遇到的各类困扰,提供7*24小时全程服务。真正做到顶级的服务与钻石级的价格收费相匹配。 2、黄金级 黄金级会员采取按需服务,随叫随到,上门服务的教学培训模式。针对其在自我练习中,遇到的各类困扰,提供7*24小时的全程服务。 3、白银级 白金级会员采取按需服务,预约提供服务的教学培训模式。针对其在自我练习中,遇到的各类困扰,提供工作日、工作时间的全程服务。 4、VIP级 白金级会员采取按需服务的教学培训模式。 5、普通级 普通级会员提供基本服务的教学培训模式。 (三)渠道策略 1、微薄推广渠道 微薄本省具有成本低,推广效果好,面向的受众集中在45岁以下的年轻人群,符合艺术培训市场的潜在客户人群范围。微薄推广还能提供动态化、实时化、图形化的功能,可以满足亟待参与艺术培训人群的多层次需求,在其他艺术培训类学校未开展此类推广渠道的前提下,如果采用此推广模式,必然会带来轰动性的效应。 2、自主域名网络推广渠道 随着网络应用的推广,固定域名的网络应用服务已经从潮流产品变成公司与外界交流的必需品,必须尽快解决此短板问题,实现亟待参与艺术培训人群通过网络搜索该校服务的功能。同时,开通网络服务,也能解决学员课后,在线复习课程的作用。 (四)促销策略 1、季节性促销策略 季节性促销策略主要是指由于目前主要针对艺术类高考培训提供服务,所以其教学就有明显的季节特性。在每年的艺考之前的4个月为生源高峰时段。而在其他时段,生源又相对不足。如何解决此问题,解决淡季不淡的问题。 2、发展型促销策略 发展型促销策略主要是指在招生过程中,对于以团体(多于1人)形式报名的报名者,采取一定比例的优惠措施。 3、稳定性促销策略 稳定性促销策略主要是指在培训过程中,对于学校出现的意外失误、非故意性失误、以及由于不可控力造成的教学缺席和延误等,以及由于学生个人原因造成的教学缺席和延误等,给予一定程度的补偿,从而实现在校培训人员不中途退学,不因为学校的无意识错误中途退学。 4、维系性促销策略 维系性促销策略主要是指对于明确要退出培训的学员,采取将其剩余学时优先转让给其同学或者朋友的促销方案。 三、展望 展望未来,我们在市场营销策略研究中,如果能够采用高级SWOT分析方法,对公司发展战略制定采取更为定量化的分析工具,将对我们提高战略制定的精准度发挥更大的作用。同时,由于时间的局限性,如果我们能再多考虑一些内部因素、外部因素,进行更加深入的分析,可能得出的结论会更加有效,从而对指导我们认清艺术培训市场,发挥更大的效果。最后,如果条件允许的话,能够考虑采用高级计量经济学的方法,进行基于抽样调查数据的计量模型回归分析,从而将我们的研究水平与层次进行提升。希望,后来人,能够在此方面有所突破。
销售策略论文:高校实施销售策略研究 一、高职院校营销的特殊性 1.营销群体的特殊性 学校营销所面对的顾客与企业的顾客有着很大的区别。学校营销的顾客除了直接消费者一学生以外,还包括学生家长、社区、企业、政府等相关利益群体。因而,学校营销是一种双向型营销。学校营销是面向两个市场的营销活动:一个是生源市场,一个是就业市场。同时如果把学生这个直接消费者作为主要顾客,他也有着于其他商业企业不同的特点,学生是顾客、产品制造者及产品本身的混合体。 2.社会营销导向 现代营销强调顾客导向,即把满足顾客需求作为第一要务。但对于一个教育机构来说,像商业领域的机构那样仅仅满足消费者的需求,是远远不够的。因为学生们通常都会有尚未察觉到的长远需要。也许他们口口声声希望“轻轻松松”完成学业,但最终能使他们获益的不是文凭而是文凭所代表的信息和技能。同时很多教育机构有多重目标。如学校必须维护其学术声望和教育质量等。因此,社会营销导向受到拥护。社会营销导向认为机构的主要任务是确定消费者的需求、欲望和利益,并把自身变为保持或增强消费者和社会的福利和长远利益的机构。这就使学校在使用营销手段赢得更大发展的同时,保持或提高机构质量,而没有丧失社会责任。 3.置于公众监督之下 在整个办学过程中,学校除了要接受来自内部教职员工和学生的监督之外,更多地是要受到政府、学生家长和其他社会公众的严格监督。因为,学校,特别是公立学校提供教育服务所需资金,主要来源于财政拨款,学杂费以及社会捐赠等。此外,接受公众的监督,有利于改进学校的教育教学工作,提高学生的培养质量。 二、高职院校之于营销的必要性探析 高等职业技术教育是国家整个高等教育体系的一个重要组成部分,它区别于普通教育,是在社会分工的基础上,根据全社会对各种职业的需要,“为各行各业培养各种专门人才”的教育。其与经济发展密切联系,与劳动就业密切相关。之所以说高职教育区别于其他类型的教育,是因为高职教育的本质特征有两个特殊性,即高职教育的职业指向性和产业性。高职教育是培养生产、服务、管理第一线的高等技术应用性专门人才是确定无疑的。所以,高职教育就表现出第一个特殊性:职业指向性。职业指向性说明高职教育是直接指向某一特定职业或职业岗位(群)的教育,是直接面向生产、建设、管理和服务第一线的教育。职业指向性要求高职院校办学要针对地区、行业经济和社会发展的需要,按照技术领域和职业岗位(群)的实际要求设置和调整专业,并且还要根据现实生产、服务和管理技术、方法的发展变化随时调整、改变、增删教学内容。在教学内容和技能训练变化的频率上,表现出了高职教育极大的灵活性和市场特点。这就需要高职院校研究、分析、预测市场,并以学生就业为导向、以市场为导向办学。市场是商品交换关系的总和,经营必然要在高职院校办学中发挥不可替代的作用。高职教育既属于高等教育的范畴,又属于职业教育的范围。它区别于普通高等教育的特殊性是其职业针对性。它区别于一般职业教育的特殊性是其高等性。它是非义务教育和非普通教育,学生缴费人学。学生通过支付一定的费用接受教育,以实现自身人力资本的增值,所付出的成本(包括直接成本和机会成本)最终要以用人单位支付给学生的高于未接受教育的报酬来消化。用经济学的观点来分析,高职教育是否达到了目的,要看学生是否实现了人力资本的增值。而人力资本是否实现了增值的判断标准则由另一个顾客一用人单位来制定和掌握。所以,高职教育具有“商品”性质,这就表现出高职教育的第二个特殊性,即产业性。作为高职教育载体的高职院校,相应地就面临着两个市场一生源市场和就业市场,在生源市场,高职院校要通过市场营销的方法吸引学生消费高职教育。在就业市场,高职院校要用学生具备的特殊功能和质量、高职院校自己的品牌和信誉,以及市场反馈和良好的售后服务来销售自己的“产品”一学生。高等职业技术教育的这些特征使得高职院校与市场的联系异常密切,既受生源市场影响,又受劳动力市场的影响。因此,在当前的高职院校发展模式及管理体制下,面对日益激烈的竞争,高职院校必须率先走向市场,在市场中去竞争,在市场中求生存,在市场中树形象。在这种情况下,高职院校引人营销理念的需要更加迫切。 三、提升高职院校营销绩效的思考 1.明确的营销战略定位 虽然高等职业教育是高等教育的重要组成部分,然而高职院校在人才培养模式上应与普通高校有本质的区别。与普通高校以培养理论研究型人才为主的模式不同,高职院校在人才培养模式上应突出职业特色,以能力为本位,培养适应社会发展和经济建设需要的高级应用型专门技术人才。理论教学以够用为度,突出职业技能训练。即向学生提供的是职业技能训练这一服务,所培养的面向生产、技术、服务第一线的高级应用型人才,这就是高职院校的产品定位,离开这一定位,就失去了其特色,也失去了其存在的必要。另外,每所高职院校也应该根据自身的特点,选择优势强项作为自己的定位。为了寻找最佳的机遇,学校应该注意它的独特竞争力,抓住最好的机会。独特竞争力是指那些该校具有独特优势的资源和能力。学校往往会发现从自己强的方面着手要比将自己的弱势提升到一般水平的优势更容易。但是假如该校的竞争者同样拥有这种独特竞争力,那么学校仅有这一种独特竞争力是不够的。学校应该注意它那些与众不同的优势,即它比竞争者表现得更出色的强项。 2.恰当的营销传播手段 对于高职学院来说,制定了完善的战略只是走出了营销管理的第一步,如何将战略有效执行才是关键。在所有的营销活动中,营销传播备受关注,因为其直接面对消费者,因此,恰当使用营销传播手段是营销管理有效执行的重要内容。常用的营销传播手段有广告、人员推销、营业推广、公共关系等。高职院校在其营销活动中也应注意对这几类促销要素的组合运用。促销活动应有针对性。首先,要确定促销活动的目标受众,即向谁开展促销活动。目前在学生选择接受何种高等教育形式以及选择哪一所院校时,家长、老师等起着重要的决定作用,同时用人单位的用人标准也是一个重要的导向。因此,高职院校应重点向这些相关群体展开促销活动。其次,应确定促销的目标,即重点应在哪些方面取得成效。目前社会上仍然存在重视普通高校、鄙薄高职院校的现象,用人单位在人才使用上也还未走出一味追求高学历的误区。因此,高职院校的促销活动必须致力于扭转这种局面。 3.加强内部营销策略 内部营销指服务性产业必须积极有效地训练并促进其所有与客户接触的工作团队来提供令顾客满意的服务。为保证服务高质量,每名员工都应力求实现以顾客为导向的服务目标。学校作为服务性产品的提供者,其产品质量的好坏与服务的传递者—人,有着密切相关的联系。营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理高度相关。这里的人员包括学院的专兼职教师、行政工作人员和后勤工作人员。学院以树立高职品牌校为根本目标。在品牌概念的建立中必须对所有员工进行品牌价值的内部营销,如果没有全体员工的理解、支持和承诺,品牌也不可能建立或持久。只有反复灌输品牌概念,采用灵活机动的方法激励全体教师员工都积极、主动、认真地参与品牌建设计划当中去,学院的品牌才会长立不衰。学院的内部营销可着力于:(1)教学队伍年青化、实践化加强自身师资队伍建设,加强力量培养自己的教师队伍,鼓励教师到企业兼职,充实实践性知识。(2)实践课程专业化。聘请知名企业的一线技术工人作为学院客座讲师、名誉教授,安排他们参与到教学过程中来。除了请企业人员作为培训导师外,还应安排时间请他们承担校内实践课程任务,并参与制订学期教学计划。 3)工作思想服务化。开展岗位培训、牢固树立对学生的服务意识。每学期设立一个月份为“文明礼貌服务月”,以学生代表组成的评审组对校内工作检查、评审,并提出整改意见,对服务工作受到学生肯定的部门、个人予以嘉奖。 4)服务内容公开化。将每个职能部门、每位员工的工作内容向学生公开,使学生可以对教职员工的工作进行直接监督. 销售策略论文:浅谈金融系统销售策略的演进与障碍探析 论文关键词:金融机构营销战略发展障碍 论文摘要:现代金融机构营销战略的演进过程大致包括了20世纪50年代以前的营销导人期、60-70年代的营销传播期、80年代的营销创新期、90年代的营销拓展期。我国金融机构营销存在市场体系不完善、受外部环境因素影响较大、地区发展不平衡等障碍,应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节人手,创造一流的营销业绩。 一、现代金融机构营销战略的演进过程 (一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前,银行完全处于卖方市场,虽然市场上有许多的金融机构,但服务内容大多一样,很难形成产品差异化,营悄对于银行而言相当陌生。后来,商业银行的市场优势地位发生了动摇,由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争,改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性,同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的,服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响,而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法,使用广告和促销手段,可竞争对手也紧随其后,纷纷仿效。1958年,全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念,对当时的银行经营进行了客观分析,扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度,银行营销管理时代正式到来。 (二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代,西方银行零售业务竞争不断加剧,一些银行进一步认识到金融产品的时效性,如果金融产品服务推广不够及时,就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑,为此开始注重提高服务质量,注重对金融服务需求回应的即时性,试图把公关活动变为营梢管理,以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强,营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年,一些英联邦银行均设立营稍部,从事营梢研究和统计活动。从此,研究市场营销,建立营梢机构,开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。 (三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代,一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者,开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上,金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征,都要求银行业必须不断进行创新,并在创新中强化风险管理,紧密适应当地经济发展水平,强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势,必须注重品牌营梢,实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡,使得商业银行绕过金融管制,提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新,拓展其金融产品的深度和广度,以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实,一种新的金融产品推出后,竟争对手在半年内就可以掌握,由于金融产品缺乏专利保护,银行之间可以相互模仿采用,开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到,应该有所选择,实行差异化营销,通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失,通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。 (四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后,西方银行业的迅速发展,进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位,而必须视为整体,只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时,才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时,银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位,获得持久业绩,就必须加强对营梢环境调研和分析,制定适合本银行的战略目标和经营策略,制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面,不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略,而且还要考虑到银行业的高风险因素,研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展,开展网络营梢和国际营销成为可能,金融机构营销发展的方向将大大拓展。 二、我国金融机构营销的障碍分析 (一)市场体系不完善,在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来,我国金融市场建设虽然有了很大的进展,但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟,利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素,但市场化程度依然不够,在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。 (二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来,人民币升值压力加大,使我国银行业汇率风险进一步增加。另外,全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润,也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备,从实际出发制定可行的国际化发展战略,稳步推进国际化经营。 (三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看,我国金融业创新的空间还有待拓展,再加上营销管理水平不高,营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等,构成了一个整体的市场运行环境,直接影响到营销的创新和效果。目前,我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区,城市金融网点过于集中,竞争激烈,收益相对较小。 (四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行,个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。2004年国有商业银行股份制改革以来,商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表),表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看,我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外,存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。 三、若干建议 加入WTO以后,我国金融业面临着巨大的挑战与竞争压力,虽然具有先天优势,拥有庞大的客户群体,但由于缺少个性化的服务,很难进一步吸引消费者。为了改变这种状况,除了加强内部管理外,扩大经营范围,加快金融创新,实施营梢策略,将会成为一种必然的选择。 一是应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节入手,建立专营中小企业的信货机构,强化传统负债业务和资产风险管理业务的创新,大力发展中间业务和表外业务,降低资本消耗,扩展服务范围,延伸服务功能;强化金融产品品牌营销,通过建立客户关系管理系统(CRM),真正做到以市场为导向,以客户为中心,精准营销,以提升客户价值,增强金融机构盈利能力。二是金融服务业必须通过资源利用、流程再造和构筑核心能力实现企业成长,把金融产品营销同顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度、忠诚度等关联因素链接在一起,设立营销管理部门以专门负责市场调查、企业的市场定位及其新产品的设计与推广,熟练营销技术,提高人员素质,在推进成本领先营梢战略的同时,强化业务系统的完全自动化处理,所有业务系统整合并加以磨合,实施全行系统网络集成,建立健全客户关系管理系统技术服务支持体系,采取产品差异化营销策略,凸现、沉淀、累积客户的满意度.提升客户的忠诚度,创造一流的营梢业绩。 销售策略论文:透析煤炭市场的销售策略 摘要:煤炭市场营销,要运用广告手段,采用灵活的市场营销战术,采用深度营销策略。营销论文煤炭商品价格定位的方法主要有供求关系的定价方法,目标利润的定价方法和协商定价方法。应进行有效的价格控制。 关键词:煤炭市场营销煤炭产品定价 随着我国经济发展,市场对煤炭资源的需求大幅增加,而从区域上看,各个地方市场需求多少存在差异,这就要求煤炭企业要根据市场需求来定产。要做到可持续发展,立足市场,做好煤炭营销。在制定煤炭企业营销策略时要充分考虑煤炭的供应量、价格和总受益的关系,寻找最佳平衡点。根据市场需要变化,寻求新的效益增长点,阶梯发展煤炭相关多元化产业,逐步形成以选煤电力、煤化工、煤基多元化产业。将市场秩序的维护与市场的开发结合起来,以市场的战略性发展为目的,采取各种营销策略组合,采取科学的煤炭商品定价策略,有效地实现煤炭商品市场的健康发展。 一、煤炭市场营销 1.煤炭企业市场营销。市场营销理念,就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识,要从生产人员、管理人员全员全过程补上营销这一课,要从技术管理、生产过程、市场开发、营销手段,尤其是思想观念上,补上营销这一课。要通过煤炭企业全员全过程的营销培训,使得全体员工认识到,市场营销不仅仅是推销,而是还包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等多项内容。 2.运用广告手段。煤炭企业应抓住产品的“卖点。”所谓“卖点”,就是商品进入市场的“切入点”,是最容易引起消费者购买欲望的“敏感点”,更是产品、营销方式不同于其它竞争对手的“区别点”。煤炭企业要不断提高企业形象、企业产品的知名度、美誉度和满意度;企业基础管理创新和营销创新两个方面结合的体现煤炭市场营销创新活动,这是一种系统的组合,而不是单一的因素。单一的因素如观念的转变、定价的合理、广告宣传的攻势等,固然非常重要,但是从成就一个大企业,从可持续发展的角度看,营销的合理运用在观念转变的基础上,应加大企业产品在用户心中的可信度、可购的力度,也就是在创新的基础上,加上广告宣传力度,力求在创新中提高产品的美誉度。 3.采用灵活的市场营销战术。营销管理创新要求企业建立灵活高效、生命力旺盛的营销组织体制,使各个层面充分协调,及时根据市场变化有效运作,同时,要求企业要采取灵活的市场营销战术,深入市场调查,分析市场动态,选择目标市场,抓好市场定位,科学确定价格,合理选择销售渠道,抓好促销组合、采用直销、经销、等多种形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服务好、信誉高,集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈于一体的市场营销网络。因此,煤质与售价成正比,煤质与用户购买欲成正比,煤质与销量成正比,煤价与用户购买欲成反比,煤价与销售量成反比。要正确处理好上述比例关系,同时,把生产的煤炭,按照煤质指标科学地进行品种分类,制定系列产品质量标准和价格浮动标准,形成多煤种于一体的销售系列,满足客户的多层次需求。 4.深度营销策略。实现深度营销,企业要从单纯的产品营销,转向全方位营销。深度营销的显著特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来,转向关注客户需求的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从商品到货币这一转变”,还是通过深度营销的组合策略,打造客户的品牌忠诚度,保持市场持续、健康的快速发展,实现市场控制力、竞争力的最大化。企业还要集中和整合企业资源,建立战略区域市场。目前,随着市场竞争的加剧,全面撒网、四面出击的广种薄收的战略战术在市场上是越来越行不通了,其高昂的营销成本,处境尴尬,必然让企业从此走上了不归路。充分利用深度营销,集中优势资源,攻击竞争对手的薄弱环节,以建立自己的战略区域市场。 二、煤炭商品价格定位 1.当前存在的突出问题。 (1)我国电煤消耗量占煤炭产量总消耗量的比重达到50%以上,煤炭工业属于微利行业,电煤涨价对煤炭企业十分有利,可以扭亏增盈,提高效益,但对于电力工业却是成本增加。如果煤炭价格下降,则电力工业部门可以增加盈利水平,而煤炭工业有可能重新沦为亏损严重的行业。 (2)我国煤炭国内外市场价格已高于国际市场价格,加入关贸总协定后,关税降低,电力企业为逃避国内高煤价寻求从国外进口煤炭的战略路途,这对国内煤炭行业和运输企业都十分不利。 (3)电煤消耗量大,生产、运输、分配的成本比工业和民用煤低,工业发达国家平均电煤价格约为工业用煤价格的75%左右,要求电煤和其它用煤采用相同的价格也是不合理的。 2.定价方法。煤炭生产企业如何采取有效的煤价策略和定价方法,抓住煤炭市场机遇,谋求最佳经济效益,至关重要。主要的定价方法如下: (1)供求关系的定价方法。也就是从供应量与需求量的变动关系基础制定价格; (2)目标利润的定价方法。也就是增加一定比例的目标利润而定出的价格;(3)协商定价方法。也就是供需双方在一定时间、地点、市场供需关系环境下协商制定价格。 3.价格的控制。煤炭生产具有投资大,风险高,投资回收期长等特点,价格的波动起伏势必影响企业的生产,损害供需双方的利益。为保证双方的利益,宜采取必要的宏观调控措施,进行价格控制。我国为减少燃煤污染,又要保持煤炭作为主要的一次能源,寄希望于电力消耗更多的煤炭,因此,国家在政策上应当对电煤倾斜,实行降低电煤税率,以保证电煤价格不高于国际煤价,并使煤炭企业有合理的收益;实行煤炭差别税率,在降低电煤税率的同时,为了不提高电力的税赋,要同时降低电力的税率。电煤价格下降时应将节余的钱存入基金,当电煤价格上升时从基金中拨款弥补,建立燃料价格调节基金,使电价在相当一段时间内基本持续稳定。 销售策略论文:浅谈公司销售策略成本管理探讨 【论文关键词】营稍战略成本规划决策与业绩评价 【论文摘要】我国企业营梢成本管理经过多年的发展,取得了一定的成绩,但仍存在很多问题,主要体现在营梢成本支出膨胀,与梢售增长不协调;营稍策略不切合实际,导致营梢成本支出的低效率等方面。为扭转这一困局,企业应将营梢战略管理与成本管理相结合,突破传统思维模式,按照营稍战略要求和成本管理的特征、程序确定成本管理战略;从战略高度对企业营梢成本结果与成本行为进行全面控制,从而实现企业的可持续营销能力,获得持久竞争优势。 20世纪80年代,在英美等国管理会计学者的倡导下逐渐形成了一种从战略角度来研究成本形成与控制的战略成本管理思想。在瞬息万变的外部市场环境中,要取得持续性的竞争优势,企业必须要制定适合本企业长远发展的竞争战略。而传统的成本管理却经常把眼光局限在单纯降低成本上。不可否认,在成本管理中,低成本策略的确是企业提高利润,以低价赢得市场的手段之一。但事实上,在企业采用不同的竞争战略的情况下,当以保证企业产品的差异化为重点时,可以适当提高成本,同样能达到取得竞争优势的目的。另外,营销战略成本管理从战略的角度分析营销成本支出的必要性与有效性,运用成本数据和信息,为营销的每一个关键步骤提供战略性成本信息,以利于企业核心竞争力的创造。 一、营销战略成本管理的必要性 随着知识经济的发展,生产技术及工艺在各个企业之间实现迅速转移并且不断进化,全球化的竞争使竞争者更容易获得产品设计、特性和质量的相同筹码。在巨大的买方市场条件下,垄断市场的情形已十分少见,即使垄断性相对比较高的通信业,中国移动和中国联通的竞争也是日趋激烈。随着关系营销、全过程营销以及一系列营销组合观念的日趋成熟,企业在营销环节不惜投人大量人力、物力、财力,树立企业形象,提高产品的知名度,保证流通渠道畅通,扩大市场份额,以保持长期持续的竞争优势。重生产轻营销的管理哲学已经不能适应经济环境的变化。 然而,随着企业经营重心向营销活动的逐渐偏移,营销成本支出膨胀,与销售增长不协调,营销策略不切合实际导致营销成本支出的低效率等一系列问题已经开始困扰企业管理层。美国零售巨头约翰沃纳梅克曾经哀叹道:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了,不幸的是,我不清楚是哪一半。”如何优化企业的营销成本,成为理论界于实务界巫待解决的问题。 通过对企业营销成本失衡的现状分析,从表面上看是营销成本与销售增长的不协调,营销成本的增长快于销售的增长,营销成本的控制不如对手。但问题的根源是,由于战略不明确,企业未考虑到市场环境与企业自身行业及产品生命周期的特点,对于营销成本投向的对象、时间、方式等问题始终没有一个科学的决策与反馈流程,势必造成营销成本的盲目投人、低效率产出。 二、营销战略成本管理的特征 企业营销成本不同于一般的生产成本,具有自身鼠独特性。一方面,营销投人使企业成本上升,不得不提高价格或者压缩利润空间,导致竞争力下降;另一方面,营销投人可以提高企业价值,比如可以改变企业的市场形象、市场地位、市场份额等,使其具有了成本和投资的双重性质。这为营销成本决策提供了较大空间,企业面临的不再是如何单纯降低成本的问题。再者,营销成本多发生在企业外部,用于广告宣传、销售渠道建设等方面,与刺激需求、培养市场、与对手博弈联系在一起,也为成本决策带来了一定的难度。 营销战略成本管理应具有长期性,与企业长期发展战略、营销战略相适应,实现稳定的信息流与资金流循环,实现企业可持续竞争力;具有全局性,需要企业研发、、财务、、销售和售后服务等部门最大限度地收集并共享相关的财务与非财务数据,全面考虑到企业所有产品线的营销活动,最终配合企业整体战略;具有层次性,为提升整个企业形象以及品牌价值的营销活动与各分销渠道的营销活动相互协调,既定的战略在企业高级管理层、部门层、一线业务人员之间得到统一贯彻以及及时反馈。 营销战略成本管理突破了传统成本管理内向型模式,为适应营销活动外向型的特征,其更加重视与企业营销战略管理相关的外部信息的收集与分析。现代营销的实质是需求管理,企业通过创造和满足顾客的需求来获得利润,成本管理应当适应这个变化趋势。只有比竞争对手更有效地传递目标市场的期望与机会,才能以最少的企业资源实现最优的营销目标,最终实现企业价值最大化。 三、营销战略成本管理的程序 1.营销环境分析 营销环境分析是企业营销战略成本管理的起点。包括市场与企业内部环境分析,为最终确定营销战略目标提供信息资料。分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况,是否能利用企业现有的资源,使其发挥优势,是否能够比竞争者获得更大的差别利益等。 市场环境需要考虑到:(1)企业所处行业。不同行业的企业在营销成本总量上有较大区别,例如快速消费品的广告支出要明显高于工业原材料产品。(2)主要竞争对手。及时获知其他竞争者的营销策略,有助于企业及时调整战略,例如中国移动与中国联通,可口可乐与百事可乐,其提供的产品或服务差别不大,如何才能占尽市场先机,对本企业的战略成本的竞争地位,在同行业中的优势、弱点、机会、威胁的分析是必要的。(3)目标消费者。根据企业产品定位的不同,确定特定产品最有效益的目标消费者,根据其消费习惯,制定相适应的广告与渠道策略,才能使营销成本最大限度的发挥作用。 企业内部环境需要考虑到:(1)企业内部资源。营销资源投人应当与企业自身的规模与资金状况相适应,超负荷的营销成本会直接威胁到企业的资金安全,导致资金链断裂。(2)企业发展阶段。企业的发展阶段不同,其目标和战略重点也不同,所要求的成本与利润结构也不同,例如在企业创立初期可能要投人比较多的营销资源开拓市场,提高企业品牌的认知度。 2.营销战略成本规划 企业营销战略成本规划综合企业总体战略与成本管理的要求,根据企业内部资源和外部环境,考虑产品、市场类型、促销目标、产品生命周期等因素,制定相应的策略及实施计划。例如,广告对消费品的促销效果最明显,如要树立企业形象,那就要在广告和公共宣传方面重点策划:如在产品成熟期欲增加销量,则销售推广手段以及较高的渠道覆盖率可能更为有效。企业营销部门与财务部门共同参与营销计划并编制营销预算,在满足企业战略目标的同时考虑到一线销售部门的实际情况,减少计划实施过程中的摩擦。 3.营销战略实施与成本控制 在战略实施过程中,由于外部市场环境与企业内部资源的变化,会使实施过程产生偏差,因此须进行战略控制。战略控制系统应由企业层次、业务单元层次、作业层次组成一体化的控制系统,实行全面的,全过程的控制。(1)对外部环境、竞争对手及企业自身条件的变化进行长期的观察,对可能出现的重大变化、对可能面临的机会和威胁做出及时的预测,当企业战略成本目标不能适应已经变化的环境,需要及时调整,重新进行战略成本规划。(2)建立成本管理保障措施。主要通过建立起一系列的业务处理与报告应该遵循的程序和规范,以及通过对组织结构的设定、职能的划分与分工等,来保证组织内的各项活动按照有利于降低成本、有利于进行成本管理的方式进行。营销计划和预算在执行过程中,管理会计应通过收人和支出的计算,协助营销部门了解它的计划目标实现的程度,及时发现实际与预算的差异,分析其原因,以便采取必要的措施。 4.营销战略成本绩效计量与评价 目前多数企业还在使用传统管理会计的方法与技术计量营销成本绩效,停留在微观的面向作业层的业绩指标评价,虽然能满足企业内部成本控制的要求,但其缺少与战略方向和目标的相关性,忽略市场领域中竞争地位变化的分析。新的营销环境下应当将战略思想贯穿于战略成本管理的整个业绩评价之中。 运用适当的技术方法和概念,处理企业历史和未来的经济信息,以有助于经营管理人员制定出合理的、能实现经营目标的计划,以及为达到各项目标所进行的决策。(1)制定企业内、外部的各种货币的与非货币的业绩指标,体现企业的长远利益。在绩效分析中应当包含经济效果的分析、考核供货合同、成品资金周转率、结算款平均占用额和销售费用率等财务指标,同时也应当涵盖客户满意度、品牌认知度等非财务指标,这些无形资产在传统的会计报告中经常被忽略。(2)为销售经理提进人或退出某个产品市场、客户盈利能力、定价策略等决策支持信息。企业往往没有建立相应的关键指标体系对营销投入是否成功进行衡量,这使得企业在决定是否进行投人和是否追加投人时,缺乏决策所必须的支持。(3)利用信息技术,建立完善成本核算系统。自定义各级明细科目核算,统一规范核算口径,使按照产品、作业、地区、受益客户等不同维度进行分类和多角度查询,随时析出全方位的分析报表成为可能。实现在信息系统内随时分析各项成本对总成本以及销售效果的影响,为清晰合理的使用每一笔销售费用提供重要依据。 将企业营销战略管理与成本管理相结合,营销战略与企业内部资源外部环境相匹配,财务部门也应该用经营战略的的视角来看待财务筹划。企业营销战略成本管理服务于企业营销战略的开发与实施,从战略高度对企业营销成本结果与成本行为进行全面了解、控制和改善,从而实现企业的可持续营销能力,获得持久竞争优势。 销售策略论文:浅谈品牌理论的PPG公司销售策略探讨 [论文摘要]2007年,PPG在我国网络直销行业中堪称神话,其发展速度令人瞠目,其独特的营销战略模式成为服装行业大胆创新的典范。然而,2008年PPG的相对市场份额江河日下,仅为模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是继《基于网络直销企业PPG营销策略的优劣势研究》之后的研究成果,运用3VS理论详细分析了PPG的营销战略,试图找出能够为我国网络直销企业、中小企业、创业型企业和服装行业所能借鉴的经验。 [论文关键词]:3VSPPG网络直销中小企业营销战略营销模式 一、3VS理论的内涵 1.识别重要顾客 第一个V是产品的重要顾客或者说产品为谁服务。无论在任何市场上,顾客很少有完全相似的需求。企业力图占领市场的任何角落并不现实。企业须弄清谁是产品的重要顾客.重要顾客有何需求特点。 2提供价值主张 第二个V是为重要顾客提供的价值主张.或者说给重要顾客提供什么。企业需要对不同的重要顾客设计不同的产品,提供不同的价值主张。正如宝洁公司的“海飞丝”价值主张在于去头屑潘婷“的价值主张在于对头发的营养保健,“飘柔”的价值主张是使头发光滑柔顺,而”沙宣”的价值主张在于美发定型。 3.构建价值网络 第三个V是价值网络.或者说如何向重要顾客传递价值主张价值网络是一个独特的资源和管理协调过程.不同的重要顾客需要不同的价值网络。各类企业的许多竞争优势都存在于独特的价值网中。这种价值网可以为企业提供特殊的竞争力.并创造出独特的价值主张。 二、PPG公司简介 批批吉服饰(上海)有限公司(简称“PPG”)成立于2005年10月首先以男士衬衣为核心产品,之后向针织衫、礼包、男裤领带等扩展将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合通过“外包生产、外包质量监控、外包物流”的方式实现”无店面.无仓储,无工厂”的互联网销售模式。PPG业务流程图如图1。 只有几百名员工其中还包括近一半的呼叫中心工作人员.没有一家实体店.没有厂房和流水线,只有两个小仓库和一小栋办公楼。但这家看起来很小的公司.仅凭呼叫中心和互联网,在整个2007年平均每天卖出去1万件衬衫。在2007年12月的时候.PPG曾多次出现每天销售3万件的盛况。PPG在短短2年里迅速跻身国内衬衫市场前三甲.而国内市场占有率第一的传统服装企业雅戈尔.创建于1979年.已经经营近30年,其在2006年国内平均每天销售衬衫的数字是13万件。 PPG独特的营销战略模式及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐.并获得他们的联合大量注资。服装业的戴尔、轻公司样板……随着销售量不断放大,这些光环接二连三地出现在PPG头顶。然而.PPG的营销战略模式与传统服装企业相比容易被竞争对手模仿并定点超越.均不足以构成PPG的核心竞争力。在市场容量有限的情况下.已引来如VANCL”、KKSSP,”OLOMO”、“优衫网.ebono”等三十余家竞争者的不断跟进与定点超越。 2007年底.PPG前期过量广告投放导致资金链紧张、产品质量问题逐渐浮出水面。2008年.PPG又与广告商、供应商债务纠纷频现接二连三地当上被告.再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责,使得PPG的相对市场份额开始下滑。 据艾瑞咨询在(2008年中国网络购物市场监测报告》中调查指出,2008年第二季度.PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占2O%.其效仿者VANCL为5.1%.而在2008年第三季度PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占16%,VANCL为5.9%。种种迹象表明,PPG在2008年的市场规模约为其效仿者VANCL的三分之一.已将国内最大的男装互联网零售企业第一把交椅让给了VANCL。 三、从3VS理论的角度分析PPG的营销战略 1重要顾客分析 PPG将重要顾客确定为25岁~45岁之间的都市男性商务人士。这类重要顾客有购买力、购买决策自主、生活节奏快、逛街时间少、经常接触互联网、注重形象,且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单、适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。 2.价值主张分析 现从重要顾客的角度,将PPG的价值主张提炼为:个性化定制、价格吸引力款色种类、质量、购买方便度、购前产品体验购买或送货精准度和售后服务八点。在PPG与传统服装企业的比较分析中.研究PPG的价值主张。PPG与传统服装企业的价值曲线见图2。 {1)个性化定制:PPG更容易利用互联网实行个性化定制男性服装消费已进入个性化时代。重要顾客可将个性化需求通过互联网提交给PPG,然后PPG加以整理和分类,对重要顾客提供实行个性化定制服装的服务。而传统服装企业实施起来,会受经验成本和公司政治等因素限制。 (2)价格吸引力:PPG比传统服装企业更具优势PPG采用网络直销模式,省去了中间商利润环节,大大降低了高额的渠道维护费用,强化了资金流的周转能力。PPG全棉正装衬衣定价从99元到229元不等,针织衫和男裤定价都在169元到199元之间,比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低2O%至5O%在男装行业里处于中低价位水平。因此在价格吸引力方面PPG比传统服装企业更具优势。 (3)款色种类:PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业由于PPG将渠道完全外包.容易忽略重要顾客的需求特征.不能快速相应市场需求的变化。因此在款色种类这类价值属性方面,PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业。 (4)质量:PPG在质量方面略逊于传统服装企业PPG产品生产和产品监控都采用外包的方式,因此产品质量相对于传统服装企业而言.更加难以管控。2007年到2008年,PPG遭遇过不止一次的由外包供应商的衬衫质量出问题而引发的质量风波。因此PPG在质量方面略逊于传统服装企业。 (5)购买方便度:PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业PPG的重要顾客定位于25岁到45岁之间的都市男性商务人士,他们生活节奏快逛街时间少.对他们而言购买方便度非常重要。由于他们足不出户就可购买PPG产品.因此PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业.这也是其在2007年销售出现井喷的主要原因之一。 (6)购前产品体验:PPG远不如传统服装企业PPG试图以高性价比”取悦于重要顾客.然而重要顾客可能在购买前会对PPG的”高性价比”缺乏体验。重要顾客还会对PPG的颜色,质地、大小产生疑虑,也可能会打电话确认,这样就加大了呼叫中心的工作量,增加了PPG的成本。而重要顾客购买前就可在实体店铺里亲身体验到传统服装企业产品的颜色、质地和大小。因此在购前产品体验方面,PPG远不如传统服装企业。 (7)购买或送货精准度:PPG在购买或送货精准度方面不如传统服装企业PPG生产和物流都采用外包形式,而重要顾客却分布在全国各地,因此物流的速度和精确性成为问题。由价值曲线可以看出.PPG在购买或送货精准度方面,不如传统服装企业。 (8)售后服务:PPG在售后服务方面.不如传统服装企业由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素,使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。PPG在售后服务方面提供给重要顾客的价值,不如传统服装企业。 由价值曲线可以看出。在八个重要价值主张中.PPG在个性化定制、价格吸引力和购买方便度方面比传统服装企业更具优势。而在款色种类、质量,购前产品体验购买或送货精准度和售后服务方面给重要顾客提供的价值则不如传统服装企业。 3.价值网络分析 在PPG与传统服装企业的比较分析中,研究PPG的价值网络。PPG与传统服装企业的价值网比较见图3。 (1)采购和生产分析PPG的原材料采购、产品生产、产品质量监控均采用外包形式,节省大量省去了巨额的初期投资成本和中间商利润环节,大大降低了高额的渠道维护费用,在增大公司风险的同时.有效降低了产品的成本。 (2)营销分析PPG主要采取以传统媒体为主的广告促销方式,然后依靠呼叫中心来处理订单。2007年PPG投入巨额广告.如报纸、杂志电视网站、户外媒介等,且全部黄金版面全部黄金时段全部名人代言,短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。此外,PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购,追求订单最大化。 PPG采取以传统媒体为主的广告促销方式带来的直接结果就是互联网产品业务比重较低,从而造成最大问题是对广告的过度依赖。做电视直销和做目录直销.顾客会对广告和目录非常依赖。每次企业想要增长订单量,就要靠不断地做广告。而如果纯互联网业务比重较高用户习惯网上浏览后.就不需要花钱去印目录和做电视推广了。只需要培养用户的上网惯性,或者靠广告(包括低成本的直邮和短信的手段)提醒重要顾客常来看看。统计说明.网上购物平均每个老用户每年回头5次~8次,而目录和电视直销带来的客户只会买一次。呼叫中心订购相对于网络订购而言,最主要的是成本问题。 首先,呼叫中心订购的成本比网络订购大得多网上订单基本是不需要任何成本的.也不会受到太多系统容量的限制。其次.如果呼叫中心订购订单量增长太快呼叫中心的处理能力会大幅度下降,还会造成大量的顾客投诉和订单流失。 (3)服务分析与传统服装企业相比,PPG的服务相对欠缺。传统服装企业的直营店、加盟店能够给重要顾客提供大量的售前咨询服务和售后服务。PPG服务处理起来需要依托精准快速的物流和成本高额的呼叫中心.存在处理周期长、处理成本大处理风险高、顾客满意度低等不利因素。 四、改进PPG营销战略的建议 1.培养潜在的重要顾客 从长远来看,PPG还需要培养潜在的重要顾客。中国有大量网民在15岁到25岁之间,他们数量众多、对互联网购物态度积极、且有一定购买力.几年后他们将会是PPG的重要顾客。因此PPG需注意培养15岁到25岁之间的潜在重要顾客。 2改进价值主张 (1)设立舰旗店提高PPG在款色种类、购前产品体验和售后服务方面的价值PPG可在重要顾客聚集的城市(如上海、北京、深圳、广州等)设立少量舰旗店,从而了解重要顾客的需求特点及时推出满足重要顾客需求时尚潮流的新产品。设立舰旗店还可增加重要顾客的购前产品体验,使得重要顾客在购买前能够体会到PPG的高性价比”。另外.舰旗店还可在售前、售后服务方面给重要顾客提供更多的价值。 (2)与产品生产公司结成战略联盟.直接接管产品监控业务,提高产品质量PPG可以与信誉好、质量高的产品生产公司结成战略联盟.形成长期稳定的合作关系,还可直接接管产品监控业务对产品质量进行严格地全程监控,从而在质量方面给重要顾客提供更多价值。 (3)与国内外著名的快递公司结成战略联盟,提高购买或送货精准度PPG可与国内外著名的快递公司结成战略联盟,形成长期稳定的合作关系.从而有效提高购买或送货精准度。 3优化价值网络 (1)在采购和生产过程中,PPG可成立专门的质量监督部门PPG可成立专业的质量监督部门,聘请专业人员对原材料采购和产品生产过程进行严格监管.从而有利于提高产品质量.降低公司经营风险。 (2)在营销过程中.PPG广告形式可主要采取互联网广告以网络中心为主,呼叫中心为辅,并且设立舰旗店PPG的促销方式需要变以传统媒体广告为主为以互联网广告为主,提高互联网业务比重。互联网业务比重较高后.PPG营销成本会大大降低.就可以用较低的成本来吸引和维系顾客。另外,PPG在营销过程可以以网络中心为主,呼叫中心为辅.并设立舰旗店。以网络中心为主.呼叫中心为辅在保证重要顾客满意度的同时可以大大降低呼叫中心所带来的高额成本。舰旗店的设立可使重要顾客在购买前体会到PPG的”高性价比”.可给重要顾客传递更多价值。 (3)在服务环节,以舰旗店和网络中心为主呼叫中心为辅.依托快速物流进行PPG可以以舰旗店和网络中心为主.呼叫中心为辅,依托快速物流进行服务.这样既可提高服务质量,又可大大降低服务成本 五、总结语 网络直销企业PPG的营销战略尽管存在着一些问题,但它的出现至少在整个中国服装行业掀起了一场颠覆传统的革命。PPG的营销战略值得网络直销企业、中小企业和创业型企业借鉴与思考。 销售策略论文:有关STP销售策略在中小型检测部门的运用 【论文摘要】入世后,我国检测市场的竞争日趋激烈,中小型检测机构如何在严峻的形势下获得发展是各机构经营者必须要考虑的问题。通过使用动态的STP营销战略,同时辅以其他改进措施对战略予以支持,可以有效提高检测机构的竞争力。 【论文关键词】中小型检测机构检测市场sTP营销战略 一、STP战略概述 企业在市场营销环境分析的基础上,实行STP战略是决定营销成败的关键。二十世纪九十年代,科特勒教授在他的《营销管理》一书中系统提STP战略,成为市场营销思想的一个重大突破。 STP战略具体是指市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。STP认为市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求几何体,市场细分是指营销者通过市场调研,依据购买者在需求上的各种差异,把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程;目标市场选择是根据市场细分标准选择一个或一个以上的细分市场,并作为企业营销对象的决策;科特勒认为,市场定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位的过程。STP战略的核心应该是“定位”——通过对企业自身能力和对竞争对手的分析后,将自己的企业、产品和服务在顾客心中确立合适的位置。 二、产品检测市场概述 产品检测作为现代服务业的重要组成部分,检测服务已进入经济生活的方方面面——小到市民家庭的室内空气质量检测,大到重大工程的计量验收等等。我国的检测市场十分巨大,以室内空气质量检测为例,全套的检测一般包括苯、甲醛、氨气、TV0C和氧气等五个项目,对于一个中型城市,按每年2万套新房装修,每户平均收费600元,实际检测率40来计算,每年的检测费就将近五百万元。一般而言,检测机构的业务主要来源于以下几个方面:国家强制要求的年检/校准、贸易方要求的检测、企业为了提高产品质量自行送检或进行实验室比对检验、工商行政管理部门的市场抽检、民用市场检测等。 按照加入WT0的承诺,从2005年12月11日起,我国的检测市场完全放开,国外的检测机构获准在我国设立独立子公司,从事检测服务,我国检测市场的竞争硝烟日渐激烈。据不完全统计,截止到2005年底,仅上海就有各类检测机构近500家。目前国内检测机构主要由三大主体组成——国有检测机构、国外大型检测机构和民营检测公司。国有检测机构主要是各级政府质量技术监督部门下属或相关的事业单位,业务较为稳定,如各省市的计量测试研究所等;国外的大型检测机构数量不多,但综合实力很强,如瑞士通用公证行(SGS)、美国安全检测实验室(UL)、等;民营检测公司的数量较多,但实力相对较弱,面临强大的竞争压力。 中小型检测机构一般来说经营灵活、市场反应快速,但设备较为简单,检测能力有限,业务品种比较单一,存在较大发展难度。文章主要取本土中小型检测机构作为研究对象。 三、中小型检测机构营销中存在的主要问题 (一)市场意识不强。由于产品检测市场化的时间不长,很多机构难以快速适应市场化的要求,缺乏检测专业技术和现代企业管理知识兼备的人才,领导层缺乏有效的市场意识。 (二)营销战略不明确,营销力量小。一方面,很多机构没有明确的战略目标,没有明确的市场定位;另一方面,营销业务人员少、力量弱,甚至很多机构不设立正式的营销业务部,总经理就是直接的业务经理。 (三)民用市场的开拓没有得到充分重视。很多机构对民用市场似乎不太重视,长期以来的业务主要是围绕国家强制要求或贸易方要求的检测项目而开展的,这在一定程度上与民用市场的开拓难度较大以及我国民众的检测意识不强、民用检测市场不成熟等因素有关。 (四)组织内部信息化水平不高、网站友好度低。很多机构并未建立内部局域网,组织内部各部门信息共享度不高。此外,网站作为与客户交流的重要平台,是与用户进行沟通提高服务水平的重要工具,而很多机构的网站友好度很低、更新速度慢,严重影响了企业形象。据观察了解,甚至有机构半年多都未对网站更新过,更不用说想从中查询及时有用的信息。 (五)售后服务水平低。很多机构并未成立专门的客户服务部,对于检测后的服务并没有形成足够的重视,有些机构则干脆将其职能并入综合办公室里,并不能形成有效的客户服务。 虽然如此,随着对市场的理解逐渐深刻,很多中小型检测机构都在努力提高自身的管理营销水平,利用自身对市场的快速灵活反应能力来对这个庞大的检测市场分一杯羹。不同的检测机构应该根据自身情况采用不同的发展策略。 四、中小型检测机构营销战略建议 在制定营销战略前首先要对本机构和竞争对手的能力进行分析,确定自己的资源和能力范围以及增加对对手的认知和分析,在此基础上不断进行市场细分、市场定位和目标市场选择的循环动态分析: (一)加强市场调查和市场分析工作,为市场细分提供依据。市场调查和市场分析是经营活动主体认识市场形势、分析自身经营状况、预测市场变化趋势进而制定正确的营销战略的一种极为重要的手段。计量检测机构需要通过市场调查活动来了解自身能力、了解竞争对手情况、了解客户需求。市场调查、分析的内容主要包括有:1)需求研究:本机构的市场占有率和覆盖率、现有客户的需求量、市场潜在需求量、竞争对手研究等;2)产品研究:本机构现有检测能力及可能拓展的检测能力、本机构的配套服务能力、竞争对手的服务能力等;3)客户研究:现有客户情况研究、潜在客户研究;4)价格研究:市场平均价格水平、本机构的价格水平、新检测业务的定价水平等。 (二)综合考虑各种因素,进行目标市场选择。在进行市场调查和分析的基础上,综合考虑市场状况、本机构能力和竞争对手的情况后,找出目标市场和本机构资源的最佳结合点,选择最利于自身发展的一个或几个目标市场,以期获得最大期望收益。 (三)重视营销战略的作用,进行准确的市场定位。检测市场的市场定位是根据市场情况,给自己的机构、产品和服务确立一个市场位置,让它在特定的时间和地点对特定的细分用户进行营销,以利于在竞争中获取有利位置的过程。通过对不同目标市场状况的把握,根据自身的不同检测产品的特点可以采用不同的定位策略——避强定位、对抗性定位、创新定位、重新定位等。 (四)不断进行STP的循环动态分析。企业的内外部环境在不断变化,要求企业也要不断对其进行循环动态分析,从而保证STP战略的有效性。 当然,中小型检测机构还需要做很多改进工作以对STP战略的实施给予支持: (一)及时转变观念,提高市场竞争和服务意识。在市场放开、外资进入的激烈竞争局面即将形成的情况下,要认识到这既是挑战也是机遇,先 一步赢得市场的认同就获得了竞争的优势,而市场竞争和服务意识的树立以及对先进的检测服务理念(完善的服务项目和赔偿制度)的学习是赢得市场的关键。 (二)合理选用价格策略。检测机构的产品主要是检测报告,由于产品的特殊性,产品策略相对较难实施,而价格策略是市场营销策略的重要组成部分,它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。检测机构制定的价格适当,就有利于开拓、巩固和扩大市场,增强产品的竞争力。 检测机构要综合分析产品成本、市场需求、市场竞争、消费者行为等影响因素,运用科学的方法、灵活的策略,选择恰当的定价目标,实行符合本机构发展战略的价格策略。 (三)民用检测市场必须加以重视。目前民用检测市场的潜力还没有被充分发掘,但随着人们生活水平的提高和对高质量生活追求的逐渐增加,民用检测市场也将越来越大,提前进入这一市场将会使自己在未来竞争中处于有利位置。对于检测这一特殊产品,也可以使用传统的4P(产品、价格、渠道、促销)市场营销组合或者现代的4C(顾客、成本、方便和沟通)市场营销组合,比如说在业务发展中也可以与相关的厂商开展联合促销等。 (四)提高机构的信息化水平,增强网站的友好度。组织内部效率决定了营销能力水平的高低,增加组织内部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高机构的效率,为STP的实施提供有力支持。此外,作为与客户交流的重要工具,中小型检测机构的网站中应增加互动交流功能板块,积极更新网页,增强网站的友好度,提高客户满意度。 (五)充分重视售后服务和情感服务。产品检测服务作为特殊的产品,向客户提供的不仅仅是检测数据和检测报告,更是一种安全保证,良好的售后服务和情感服务会有效的维护好客户。在向企业客户提供服务的同时更应该由专业的技术人员与企业进行沟通,就产品的薄弱不足之处提出意见建议,便于企业改进产品质量;在向个人客户提供服务时,更应注意加强对专业数据的解读,提供专业的建议和意见,这样可以有效提高客户满意度、快速形成良好的口碑效应。 五、结论建议 随着检测市场的放开,激烈竞争已经不可避免,作为在市场中处于相对较弱势地位的本土中小型检测机构来说,通过对自身能力的把握和对竞争对手的分析,利用动态STP营销战略可以有效提高竞争力,但竞争力的提高不能仅仅依赖于几种营销策略组合,文章认为应该还要在以下方面做出努力: (一)充分利用本土的先发优势,集中资源快速发展核心业务,提高技术水平和扩大组织规模,扩张服务的地理范围,提升组织的竞争力。 (二)增加与先进机构的交流,学习其先进的管理和技术,尤其是经营运作方式,提高管理水平,学会“与狼共舞”。 (三)多渠道发展业务,争取双赢或多赢,可以采用与其他检测机构进行合作的模式,尝试建立信息、资源共享体,建设业务互补体、开拓业务市场等。 (四)市场竞争的本质是人力资源的竞争,在引进高水平人才的同时,组织更应该建立自己的人才培养机制并且完善各项管理制度,留住高水平的人才。 销售策略论文:关于中国绿色食物挖掘北方地区市场的销售策略 论文摘要:文章在研究市场国际化背景下,中国绿色食品产业和企业发展的比较竞争优势及与东北亚地区的合作前景、出12’现状、存在问题,在借鉴外国经验基础上,要通过政策导向,作好市场定位和市场分析,加强营销管理的针对性,并通过选择适宜的合作竞争战略及方式,提高冲破绿色壁垒的能力以及扩大绿色食品出12’的规模和优化结构。 论文关键词:绿色食品;开拓东北亚市场;发展战略 目前,我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区,市场覆盖率和市场占有率比较小,市场风险大。因此,我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区,积极开发新市场,分散贸易风险,扩大市场的互补性和降低进入壁垒,在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴,并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴,制定不同的营销战略和策略,加强开拓市场的能力,以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。 一、本土化、区域化、国际化的发展目标 我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义,一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度;二是在出口国实现本土化,取得本土化成功后再向区域化发展,区域化是若干本土化的集合,是向国际化发展的前期准备,也是更大范围的本土化。 (一)本土化和国际化营销要突出加强的工作 1.扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件,在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群;在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群;在山东发展绿色果菜产业集群;在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点,也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与,内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作,开发新产品和新市场是一个成功的范例。 2.加强龙头企业建设,发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点,特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。 3.建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品,使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作,可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去,这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作,将绿色大米打进日本市场,就是一个极好的尝试。 (二)做好跨国本土化市场定位国际市场不同于国内市场,由于国家与国家之间存在着很大的差异,市场营销环境也大不相同,因此,开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次:第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场;第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场;第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。 我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨,特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现,从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略;搞好市场定位,提高营销的针对性,这是成功进入出口国市场,并能进一步发展的关键。 (三)国际化的营销策略首先,分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多,对这些产品的市场前景没有把握,要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究,从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要,接着将国外市场信息反馈给产品研发人员,以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中,企业国际化营销策略是逐步实现的。其次,一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场,同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下,企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求,对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外,企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位,使其收到良好的效果。 二、合作竞争,实现双赢 (一)通过合作竞争开拓国内外市场目前,我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区,市场覆盖率和市场占有率比较小,回旋余地小,市场风险大。要积极开发新市场,分散贸易风险,扩大市场的互补性和降低进入壁垒,就要在产品出口国中寻求合作伙伴,并通过与之开展的多种形式合作,加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴,制定不同的营销战略和策略,不断扩大市场的覆盖率、市场占有率,进而提高利润率。 (二)通过合作竞争,不断优化产品结构要加强对国际市场需求的跟踪调研,不断创新产品,同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品;在保持传统绿色产品出口优势同时,提高深加工产品出口的比重,特别是AA级产品的比重在上述过程中,要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验,提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益,即通过不同形式的合作发展“航空母舰”;二要着眼于特色经营,尤其是中小企业要搞好市场定位,扬长避短,大部分绿色食品企业应在这一战略指导下,找到各自的角色和发展的空间。 (三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报,使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括:项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者,而处于研发期和导入期的项目,由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待,择机行动);项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大,很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大,还意味着需要进一步重组和整合,对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此,要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析,有针对性的加以解决。 三、根据目标市场特点战略 (一)锁定重点出口国家和地区目前,我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上,进一步扩大到周边国家,实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场,是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后,为我们开拓这一市场提供了条件,欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距,在对食品消费需求方面更适合绿色食品,这为我国绿色食品出口提供了机遇。 1.发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前,具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品),可将此作为重点出口市场。 2.我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场,如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低,一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。 3.容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当,一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场,逐步扩大出口。4.扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时,主要应考虑以下因素: (1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场,还要研究国际市场;既要着眼现实需求,也要着眼潜在需求,重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。 (2)产业基础。主要是强调要立足现有基础,并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如,我国的优质专用小麦,尽管专用品种没有美国那么多,但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显著进步,单产水平高于美国、加拿大,特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区,专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来,转变为竞争优势,能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。 (3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色,与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势,以及企业持续的创新和综合实力的持久性,尤其是高级管理人员的素质及其业绩;在此基础上,再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力,以防止市场开拓后,因供给不足,使他国竞争者趁虚而入。 (4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络,向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面,一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目;二是与外国的企业合作,利用外企的营销网络,共同开发产品,合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场,更适合采取此办法打开市场。 (二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新 1.市场定位与目标市场的选择。 (1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位,经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发,扩大出口,增强国际竞争力;规模小、生产能力低的企业,可进行A级绿色产品生产,首先满足国内市场需求,逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。 (2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势,将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。 2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜”是产品战略的核心内容,也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此,要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念,并从思想上对产品质量给予高度重视;加大培育“拳头”产品,和优质名牌产品的力度,增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求,应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求,对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施,不断完善安全质量保证体系,靠质量和信誉的不断提高,实现扩大市场占有率和提高效益的目标。 3.作好品牌整合,加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法,是指为了维持和提高长期竞争优势,企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上;明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力,进行品牌扩张。 我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展,就要不断提升产品质量档次,培育和发展驰名品牌,靠质量和信誉开拓国内外市场,赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争,企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上),不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势,品牌过多说明企业规模偏小,在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制,品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌,则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用,使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此,有必要从地区和企业的角度,统筹考虑绿色食品品牌整合,以市场导向为基础,辅以适当的行政推动,为培育和发展著名品牌打下坚实的基础。 (三)营造良好的产业发展环境 1.好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开,市场信息畅通及交易条件良好;法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体,实现相关产业的高度集聚,从而形成以高新技术产业为主的产业集群。 2.培育良好的民间投资机会和项目。为外资和民营资本,提供良好的投资机会和项目,要以优势产业集群的发展和地方经济的改善为标准,衡量这一环境是否优化。东北三省部分地区出现了“招商错位”现象:重“经营环境”轻“法制环境”、重“先期免费”轻“后期服务”、重“引资”轻“规矩”、重“外商”轻“内商”。出现这些现象的根本原因在于市场化程度不高,统一的市场规范没有形成,来自方方面面的不确定因素过多,使经济发展反而受到伤害。创造真正尊商、安商、惠商和富商的氛围,东北投资环境亟待引入市场化机制。 中国绿色食品产业和出口发展正处于成长期阶段,这是下步发展的基础,东北亚各国的经济发展正处于新一轮增长期,区域经济一体化步伐加快和合作竞争的发展为这一地区的国家和企业带来新的发展机遇,同时,市场营销环境进一步改善,也为中国绿色食品向这一地区的出口提供了条件;另外,我国企业冲破绿色壁垒的能力也在逐步提高,在这样的大环境下,通过培育和发展有区域竞争优势的产业集群,扶持大企业集团,并坚持靠质量和信誉取胜的方向,中国绿色食品出口发展的前景广阔。 销售策略论文:有关黑土品牌销售策略中国农产品应付社会的务急之策 论文摘要:WTO后我国农业与世界农业的全面接轨,我国农产品销售将面临巨大的机遇和挑战。因此提升农产品的市场竞争力显得日益重要。如何让这一品牌在国内及国际市场上被认同,营销战略不容忽视。 论文关键词:寒地黑土;品牌;营销 我国自加入WTO后,市场竞争愈演愈烈,我国的一些传统产业,特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其著名品牌大量进入国内市场,中国农业步履维艰,在这样的环境下,除了及时调整农业内部的结构外,建立和加强农产品品牌化建设势在必行,从而提高我国农产品的竞争力,同时对增强农民收益将开辟新的路径。 一、“寒地黑土”是黄金品牌 寒地黑土品牌,是十分稀缺的生态资源文化的标志,是中国乃至全世界仅有的宝中之宝.在世界历史上,曾有过三块黑色宝石般的黑土地,一块分布在美国密西西比河流域,一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发,黑土土层产出能力已经较小,只能更多地采用催生剂。据有关资料记载,寒地黑土每积累1厘米,需要200到400年,我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间,这60—-100厘米厚的黑士形成时间;大约在1万2千年一4万年之间.这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间,付出了无法估量的辛勤与汗水,才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载,黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有:人说黑土地油汪汪,不一朋巴也长粮.这正是黑土价值的真实写照。 21世纪的品牌,唯有名牌赢天下.寒地黑土品牌,孕育于知识经济兴起之初,诞生于21世纪的刚刚开妗天时,地利,人和为寒地黑土品牌创造了成长,成名的良机面对知识经济的兴起,互联系的形成,传统产业的急剧变革,全球经济一体化进程将汹涌澎湃.西方经济在知识经济大潮的推动下,已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌;他们不仅拥有大量的货币资本优势,而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势;他们占领着大量的市场而西方经济缺少的,也就是他们的弱势,缺少资源,特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择,适者生存。我们的优势,我们应该走的路,用名牌战略,打绿色品牌,走特色路.这不仅是我们的战略和策略,它更是当今世界消费的大趋势。 二、寒地黑土品牌战略的重要性 1.“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求 农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争,品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行,商品以品牌的形式进入市场,通过市场引导龙头,龙头带动农户,围绕某种农产品生产,形成种养加,产供销、服务网络为一体的专业化经营,从而提高经济效益,农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键,因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力,农业产业化经营才有活力。 2.“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求 据预测,我国城镇化逐步增大,城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深,这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升,而且城镇居民的消费知识较多,对农产品的营养,保健,卫生外观等特别注重,而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌,使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此,城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。 3.“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径 我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品,劣质农产品与优质农产品并存的形式,农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握,而销售者则不然,这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下,消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品,销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品,相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向,导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态,它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者,使其积极购买,认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。 4.“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径 相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说,“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主,以稀缺自然资源为依托支撑经济发展,而忽视了无形资源的优化配置,造成农业两种资源皆浪费严重,生态遭受破坏,农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值,从而降低优质农产品的有形资源成本,在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合,从而提高农业经济的效益。 三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策 1.政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用 “寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。 (1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜,就是要夸’,这—观念应予以接受,优质的产品需要广告的有力宣传,那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作,把“寒地黑’这一品牌打出去。 (2)依法加强管理,规范市场行为,及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革,打破地方封锁,促进全国统—市场的形成。 (3)联合农业推广部门,及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。 (4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如:由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场,特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心,让农户能够吸时了解到农产品的相应标准,及时组织生产。 2.给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持 (1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营,必须有与之相适应的资金投^,否则是难以形成市场竞争力的。例如:江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1.84亿人民币,其中固定资产投资为9155万人民币,流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求,只有通过多元化筹资来解决,包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股,劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资,并应积极吸引外资。 (2)加快农业科技成果转化应用,为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’,农产品应增大科技投入,不断改革老产品,开发新品种。品牌之争,归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质,优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识,加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入,尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度;二要大力推广运用农业高新科技,注重培育名特优新品种,引进精深加工新技术,促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助,与其结成科技网络,为发展“寒地黑土,名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起,搞好农民技术培训,搦歌民整体的科学和生产技术水平。 四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系 “公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头,以农户为基础,以市场为导向,以经济利益为纽带,由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司,农户与公司资源签订合同,公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务;农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产,产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司,公司负责产品销售。“风险共担,利益共沾”,实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工,提高“寒地黑土’’农产品的附加值,增强市场竞争力。 五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍 众所周知,现代市场经济中,商品生产是基础,但市场销售是关键。我市的“寒地黑土’,农产品品牌创立起来了,能否把它打入国内国际市场主要靠营销。那么具有高素质的营销人才只管重要。我市原来从事农产品营销工作的主体是农民,由于文化水平和营销观念的局限,使得这支营销队耐匿适应全国甚至全球体化的需要。因此,需要造就一直高素质的营销队伍。绥化学院作为绥化地区唯——所高校,应该立足本地,成为培养营销精英的摇篮。 六、用法律武器保护“寒地黑土”品牌的产权,保障其权威性 品牌是一种无形资源,属于知识产权的范畴,“寒地黑土”品牌本身就是产品形象,创立这个品牌不仅是成本、时间、精力的付出,更需要法律强有力的保障。为了防止侵权、仿冒等不良现象发生。要保护农产品的技术专利、商标、原产地名称和制止不正当竞争。保护农产品技术专利就是保护农业新品种的发明权和农产品加工技术的知识产权;保护品牌商标就是保护“寒地黑土”的注册商畅砖用权,组织他人未经许可而使用;原产地名称虽是既得利益,但不通过合法程序加以保护也会流失。因此对出现的劣质农产品要依靠工商、行政、法律和舆论力量坚决抵制清除,切实保障品牌的权威性,维护产品形象和企业及消费者利益,形成有利于农产品品牌成长和有效运作的社会氛围。 销售策略论文:试论旅游危机意外情况应对的销售策略 论文摘要:我国旅游业迅猛发展,吸引了大量国内外游客,同时近年来国内外的突发性危机事件频繁发生,又严重影响了游客对旅游目的地的信心。因此,对旅游危机管理成为当务之急。从旅游企业层面实施旅游危机营销战略,具体包括建立危机管理制度;在危机中积极进行自救;建立企业危机管理预警系统和危机应对处理系统;培养和强化企业管理人员的危机意识;建立与公众的良好、高效的信息沟通系统。 论文关键词:旅游危机;突发事件;营销战略 旅游危机包括旅游业受波及引起的危机和旅游业内部的危机两大类。旅游业受波及引起的危机,是指发生在其他行业里的危机产生的负面影响波及到旅游行业、使旅游业客源骤减、目的地形象受损的危机,如战争、金融风波、恐怖主义、公共卫生危机等;旅游业内部的危机,是指发生在旅游业运营的范围内、直接对游客或旅游从业人员发生威胁、影响旅游活动的危机,如针对游客的恐怖袭击、饭店火灾、旅游娱乐设施发生意外等。从时间序列角度,可以将危机管理分3个阶段:危机发生前准备,危机发生中应对,危机发生后恢复。在不同的阶段,危机表现出不同的特征,相应旅游者的旅游危机认知表现出不同的特点,旅游危机管理在不同的阶段需要采取不同的营销策略应对危机。本文的研究中,笔者从旅游企业层面,将旅游危机营销战略的实施以时间为轴,按危机发生演变的时间序列进行分阶段管理。 一、危机发生前旅游企业的危机营销战略实施 1.建立企业危机管理预警机制,为危机营销战略的实施做准备 自2002年11月16日,我国广东省出现首例具有极强传染性的“非典”病例以来,到2003年4月21日20时止我国已有确诊病例2158例,同时“非典”在全球迅速蔓延,截至4月21日,中国、美国、新加坡、加拿大等27个国家和地区发现总计4060例病例。一些国家和组织早已发出了警报,不少有识之士也提出了警告。但大多数旅游企业对此缺乏足够的警惕,也没有对其可能造成的影响进行研究,其危害程度被严重低估,一些景区、旅行社等旅游企业缺乏危机意识和机制,仍像往常进行大量的广告宣传投入,以至于在“非典”大规模爆发时,损失惨重,仿佛危机是一夜之间爆发的,把损失归罪为行业的脆弱和“非典”的影响。危机期间不对“非典”进行跟踪研究并预测其发展趋势,在北京“双解除”的消息传来后,很多旅行社茫然不知,反应迟缓,不能立即投入经营,抢占市场。 为此需要加强旅游危机的管理,成立专门的危机管理部门,建立完善、科学的预警机制。同时,与政府和国内外权威旅游企业和组织建立战略联盟,及时交流旅游危机的相关信息和管理经验,提高资源和信息的利用水平与决策的可靠性、时效性,及时开展危机营销活动。 2.建立企业危机营销的战略资源库 首先,成立企业危机营销部门,建立科学、规范的危机营销管理制度,并明确部门负责人。同时,设立旅游危机营销专项基金。发生旅游危机时会降低旅游数量,影响旅游企业的收益,旅游企业在危机发生时期和危机过后都要进行额外的促销、沟通活动来树立企业良好的品牌形象,增加市场份额,这些都需要相应的资金。提前设置旅游危机营销专项基金,并预先规定基金的使用许可,当危机发生时不需再经过漫长的机构决策程序,从而快速灵活地应对紧急情况。 3.充分利用网络信息技术实施营销战略 21世纪是旅游业繁荣发展的时代,也是网络时代,旅游业和网络结合,将在新经营组织、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。企业利用目的地营销系统,与大型旅游网站合作,并建立自己的网站,旅游网络公告、网上旅游、旅游网络交易中心、旅游网络预算和结算等等。同时旅游企业要与政府合作,利用大型旅游网站旅游企业的相关业务信息和营销宣传,进行宣传及服务质量的调查。以便更好的为顾客改进服务质量。 4.分剐对营销部门员工、旅游者进行培训和教育 企业员工是企业危机管理中最为重要的要素之一。为了加强营销部门员工的危机管理意识和危机预见能力,提高营销人员的快速反应能力,相关旅游企业应通过定期和不定期方式,对营销部门员工进行危机管理培训和危机营销模拟训练,确保企业有一批训练有素的专业危机营销管理人员。同时旅游企业应充分利用大众媒体、宣传手册和企业网站,广泛宣传介绍各种形式危机的应对措施,如安全事故中的紧急自救、酒店火灾时的逃生技能和其他诸如海啸等灾害的常识,使旅游者能正确辨认灾害爆发的征兆,提前预防。加强旅游者的教育不仅可以促进危机管理顺利实施,还可以为企业树立处处从旅游者利益出发,关心旅游者安全的良好形象。 二、危机发生中旅游企业危机营销战略的实施 1.配合政府。对抗危机 旅游企业作为推动旅游经济发展中的一个重要主体,如果因为旅游企业的原因而造成的旅游危机,如重大航空事故、重大旅游事故等,企业应立即派出关键负责人,与政府管理人员一起,追查危机根源,迅速消除危机。对于因非旅游企业因素造成的旅游危机,如因自然灾害、传染病、恐怖袭击等,旅游企业应遵守政府的相关规定,配合政府消除危机。迅速采取措施对受害者进行救助,对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客,劝其取消行程或调整游期。 2.主动配合媒体的工作 营销危机爆发后,企业应在已建立的媒体关系基础上,进一步加强与媒体的沟通,借助媒体的力量引导营销危机局势的发展,协调各方的关系,尽快解决营销危机。首先,企业应尊重媒体在报道所发生的营销危机时的职责,了解其发稿的最后期限并在认真分析营销危机形势的基础上,及时、有礼地与媒体沟通,积极配合;其次,为媒体提供所有从其他途径收集到的信息,并及时予以更新;再次,主动为媒体准备新闻材料草稿,并以易于理解的形式传递给媒体,方便媒体将事实真相传达给公众。应尽量避免与媒体在有关问题或看法上相对立,同时还应注意实现所有的承诺和保证。设立新闻办公室,作为召开新闻会和媒体索取最新材料的场所。最后,根据营销危机生命周期的不同特征选择合适的发言人作为企业代表。并且不论何人代表企业与媒体沟通,都应接受一定的培训,掌握与媒体有效互动的技巧。 3.与公众(企业员工、旅游者等)进行及时、有效的沟通 旅游危机发生时,企业应在原有沟通基础上,尽快让员工从企业管理层直接获得有关旅游危机的各种信息。尽量确保所有员工基本上同时得知所有的重要信息和最新信息,以显现企业对员工的信任和认同感。并且与现有和潜在旅游者建立良好的关系,在旅游危机营销中企业可以采取的方式如下:对顾客进行电话访谈、利用同卷、E—mail、企业网站或免费热线对顾客进行调查等,积极主动地就各种营销策略和营销活动与顾客交流,赢得顾客的信任和支持;还应在营销危机管理过程中,及时主动地通告顾客企业遭遇的营销危机,向因营销危机而遭受损失的顾客表达歉意、承担责任,并将顾客所关注的核心问题传达给他们。在与顾客交流时,应根据实际情况如顾客业务量的大小、受营销危机影响的可能性、被新闻媒体采访的可能性、与企业建立营销危机联系的可能性以及对企业提出批评的可能性等,对顾客进行细分和选择。针对不同顾客的信息需求,有选择地反复传递有关核心信息,同时要保证传递的所有信息的一致性与真实性。 4.根据实际情况及时设计新的营销组合 一是产品和服务。旅游企业应根据旅游危机的危害程度和国家对旅游危机管理的相关规定,确定本企业可继续提供的旅游产品和服务,取消危险旅游产品和服务的提供。重视服务质量,使服务成为行之有效的营销战略并施以全方位、全过程的控制;同时,深入分析旅游危机对旅游消费需求和企业宏观、微观环境的影响,积极准备开发新的安全旅游产品和服务,为危机消除后,企业迅速占领市场做准备;二是价格。在防止恶性价格战的基础上,适当降低价格,以刺激旅游消费;三是促销。促销的目的是在人们购买产品时,为其创造一种独特的,绝无仅有的额外刺激,这些刺激将能立刻带动销售的增加。然而,需要指出的是,在危机活跃阶段,促销的目的并不是要人们关注产品,而是为了解决其销售困难。这时促销手段的使用应该与价格——策略工具同时进行,做一些有利于树立旅游企业形象的广告宣传,虽然此时的广告宣传难以使旅游企业的业务增长,但更容易引起公众(旅游者)的注意,也更容易树立企业形象。 三、危机发生后旅游企业危机营销战略的实施 1.树立危机意识,拓宽融资渠道 要加强资金流的控制,增加储备,以加强对各种风险尤其是特殊经营风险的防范。积极拓宽融资渠道,尽可能得到政府的政策和资金扶持,并在此基础上,加大旅游目的地的宣传工作,吸引外部资金的投入,从而更有利于旅游企业的发展。 2.建立旅游企业多元化发展模式 一是产品的多元化。目前相当多的旅游企业产品相互雷同,相互间恶性竞争,利润空间很小,抗风险能力极低,要打破这种局面,形成一业为主,多种经营的格局。以旅行社为例,在开发自己的产品的同时,可以向其上下游拓展自己的业务,与酒店及景区等旅游产业链的相关产业相结合,获取产业链上更大的利润;二是股权的多元化。企业之间投资参股,以求一种更加紧密的利益结合,以增强抵御风险的能力;三是市场的多元化。不少旅游企业十分看重出入境旅游市场,而轻视国内旅游市场,一旦出入境旅游通道受阻,这些企业便遭受巨大打击。因此,要打破这种格局,走市场多元化的道路。 3.加大企业宣传和促销力度 促销方面,危机后阶段促销的目的是要恢复到组织原先的销售额。切实可行、及时有效的旅游促销将极大的有利于旅游业的迅速恢复和发展。建议实施促销方法差异化战略,如可以在报纸与杂志中使用赠券广告,并在报纸与杂志中展开竞争。此外需要指出的是,尽管通过降价可以迅速获得成功,但建议不能主动地使用这一工具,因为它可能为组织带来长期的损失。 赞助与产品导人方面,危机过后,对受影响的目的地来说,通过接受大型活动地赞助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此时,赞助者可以运用他们的说服力与可信度来表明他们将继续支持该产品。这些手段表达了一种信任,有利于人们降低认知风险。 4.加速旅游产品的开发与更新,以全新的面貌吸引旅游者 对于遭受旅游危机还未恢复的旅游景区和景点,要进行重建或修复的开发,在开发中,除满足功能需要外,还需要融娱乐性、参与性、知识性为一体,变传统的单向解读式为双向式。尽快更新传统产品,对传统线路不断增加新的内容,在旅游产品开发中开发出具有深刻文化内涵和自身特色的内容,不断开发新景点、新活动,借此加速旅游产品的开发与更新,以全新的面貌吸引顾客。 四、结束语 旅游企业危机营销战略的实施包括建立危机管理制度;在危机中积极进行自救;建立企业危机管理的预警系统和危机应对处理系统;培养和强化企业管理人员的危机意识;建立与公众的良好、高效的信息沟通系统。此外还应当发动公众积极参与危机控制,最大可能地调动旅游者的热情,形成社会整体的危机应对网络。 销售策略论文:试论电信业的销售策略 论文摘要:我电信业在短短十几年中跃居世界先进行列。根据我国电信企业行业的现状,组建企业集团、坚持技术创新、以顾客为中心等的营销对策。对于促进我国电信产业的快速发展,适应激烈市场竞争的需要,具有重要意义。 论文关键词:电信企业;市场形势;营销战略 一、中国电信市场的形势 20世纪80年代以后,电信业引发了全球范围内的改革开放浪潮,最重要的变化之一就是我国电信业从政府统一管理的部门转变为竞争激烈的企业,特别是跨国公司。1997年2月15日,世界贸易组织中的69个成员国,代表了全球90%以上的电信业务,正式签署了2000年的电信市场对外开放协议。主要内容为:1998年1月1日,美国、加拿大、欧盟部分国家和日本(相当于世界电信收入的75%)全面开放电信市场。 在2004年年底,外资在我国移动语音和数据服务中的持股比例限制由开放初期的25%逐步提高到49%,并可在北京、上海和广州三地建立中外合资企业,提供基础电信服务。2005年,外国电信运营商进入我国的最关键时期已经到来。 二、我国电信企业的现状以及发展中存在的问题 自20世纪90年代中期以来,在打破行政垄断、引人竞争机制等方面,我国电信进行了改革。1994年,中国联合通信公司正式成立,这标志着中国电信行业的大统一的天下被打破。但是,至今电信业在破除大统一局面、引入新的竞争主体方面的工作尚未完全到位,我国电信与政府的“血缘”关系并未完全割断,现有的几个国有电信公司治理结构不健全,企业内部还没有真正建立现代企业制度。 加入WTO后给我国电信业市场带来一定的负面影响,如国外信价比高的产品将大量进入我国电信产品市场,外国实力强劲的电信公司将纷纷进入我国的电信市场,对我国电信企业造成巨大冲击。我们对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨15I黄花”,电信市场不再有“巨无霸”的存在,代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展,邮电通信能力和技术水平飞速提高,邮电通信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说,通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是,在国内需求普遍疲软的情况下,WTO正一步步向我们走来,我们未来的竞争对手将比现在可怕。 三、电信企业行业特点与营销重点 电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制定出符合行业特征的市场营销方案。电信企业具有如下行业特点: 1.不可触摸性。服务是无形的。服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出服务质量的判断。因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。而服务营销者受到的挑战则是要求他们增加有形证据。如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效,就要试用以下几种工具使这种定位策略有形化。 2.不可分离性。服务的生产与消费二者一般是同时进行的。因为当服务时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。 3.可变性。服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,顾客调查和对比购买,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。 4.易消失性。服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。由于服务性企业具有以上特点,在服务性企业中,顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插人其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销——全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。 四、未来我国电信企业的营销战略 如何增强我国电信企业的核心竞争力和电信业的整体实力,如何调整我国电信产业的营销战略,以便我国电信业能在激烈的国际和国内竞争中占有一席之地,这是我国电信业亟待解决的战略问题。为此,我们应采取的市场营销战略应为如下几点: 1.引入竞争机制,重组电信行业资源,组建企业集团。中国的电信产业过于分散,企业过小的现状仍十分严重,难以与国际上电信巨头进行竞争。因此,必须大刀阔斧地开放国内市场,整合国内电信优良资源,鼓励有实力的民营企业参与电信业的竞争,将民营经济的活力注入国有电信企业的实体之中,加快国有电信企业的重组、改造,壮大我国电信业的整体竞争力。 2.坚持技术创新。市场竞争最终归结为电信产品所蕴涵的核心技术和专有技术的竞争。电信产业的技术创新,主要在三个层面上开展:第一是电话、有线电视、互联网通讯和卫星通讯的结合;第二是通讯与计算机、新闻媒体和文化产业的结合;第三是通讯与商业和金融产业的结合。只有在不同层面上逐步占领技术的制高点,中国企业才能既适应市场需要,又可参与国际市场竞争。 3.以顾客为中心,提供更多的电信产品。由于我国电信产业大统一的历史局面还没有完全根除,几个大的国有企业之间的竞争主要是在价格层面上展开,所以我国电信产业市场上电信产品仍十分单一化,适应不了顾客的需要。在发达国家,电信企业的产品品种众多,业务量很大。在国外,电信产品的开发遍及保险、储蓄、旅行、炒股、娱乐等人们生活的各个方面。 4.实行国际市场营销战略,参与国际市场的运营。随着全球经济一体化的发展,我国企业必须树立全球竞争意识和全球市场意识,制定全球市场营销战略,在国内、国际市场上寻求生存和发展的空间。为此,我国可以跨行业组建一个电信企业集团,如将电信的研究院所、制造业和电信服务业的优良资产进行组合,组建一个有活力的大企业,参与国际市场电信产品供给和电信运营业务。在当前和未来的国际市场竞争中,我们只有能走出去,拿进来,并通过与其他企业的竞争与合作,互通有无,才能逐步发展壮大。 5.价格手段,不可多用,不能滥用。价格大战一直是企业界惯用的营销手段。曾几何时,价格成为我们企业的制胜法宝,推销产品的不二法门。但我们的消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。在我们通讯市场,价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些圆睁双眼,紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡,我们本应该联手与之竞争,而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,不可多用,更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立,针对特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟。 6.拓宽经营范围,实行差别化服务当价格刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化管理。经营范围的缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。这种差别化服务管理具有两层意思,其一,区别本企业与外企业的不同,使顾客能明确我们所提供的服务是别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展,让我们的服务永远走在别人的前面。其二,对不同的顾客采取不同的营销策略。 五、我国电信企业营销创新的模式选择 在20世纪八九十年代,我国电信企业明显采用了单纯模仿的战略。这一战略实际上是通过考察领先者创新的结果,确定技术和市场的成熟程度,通过引进或购买等方式,把行业领先者的业务和技术直接移植到目标市场。其显著优点就是直接应用领先者的创新成果,技术难度小,可省略市场研究、技术开发等步骤。因此,创新实施的速度可大幅度提高。在20世纪80年代我国通信业的起飞阶段,我国电信业的技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术,使我国电信业在短短十几年中,就跃居世界先进行列。但是,目前我国电信业的格局和发展水平已与20年前完全不同了,单纯的模仿已经不再适合,我国电信业整体上应处于从单纯模仿向在模仿基础上进行再创新的战略转变,并逐步加大自主创新的力度。首先,我国通信业已经拥有了相当雄厚的网络基础设施,从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平,现阶段的创新必须要考虑新的通信能力与原有网络的适应性,因此不可能是简单地拿来。其次,世界通信服务业呈现出多样化的趋势,不断地出现一些地域性的特殊服务,基本的、通用的服务已经不能最大程度地满足社会通信需求。同时,我国的通信市场也正在迅速成熟,受我国传统文化、体制等因素的影响,在很多方面也表现出一些特殊的市场需求,这种特殊需求显然不能用从国外拿来的技术和服务来满足。最后,我国通信业已具备了一定的综合能力。我国已拥有中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等几大全国性通信企业,一批世界知名的通信设备制造企业、通信技术研究机构正迅速成长,在某些技术领域已经达到了世界先进水平。可以说,在一些关键技术领域,已经没有必要跟在别人的后面亦步亦趋。2000年,我国提出的TD—SCDMA标准被国际电联采用,成为第三代移动通信技术标准之一,标志着我国通信技术创新的水平开始跟上了国际先进水平。但是,就通信服务的整体水平来看,还没有进人世界领先行列,尚不具备全面实施领先战略的能力。而且在领先战略下,创新的不确定性最高,要承担很大的风险,不仅要求较高的技术水平,还要求准确地定位市场需求的能力,在这两方面,我国通信业与欧美国家相比还有较大的差距。因此,开辟国际新市场的能力有待进一步增强。追随并结合自身的条件和要求进行再创新、自主创新,是当前我国电信业的最佳创新战略。 总之,在我们电信企业的市场营销工作中,要以现代营销观念为主,以传统营销观念为辅;以全员营销思想为主导,突出营销部门的地位;淡化广告宣传效应,重视企业文化建设;忽略价格杠杆功能,严格差别化服务管理;立足现有市场,创造消费需求;以先进的营销理念武装我们的头脑,使我们电信企业在竞争中永立潮头,勇往直前。加入世贸组织后,我国的电信企业既面临了激烈的竞争,又存在着巨大的发展空间,我国的电信企业要审时度势,制定正确的营销战略,才能适应激烈竞争的需要,立于不败之地。 销售策略论文:简析市场销售策略在我国人寿保险业中的作用 论文摘要:本文以市场营销战略为研究视角,分析了目前中国人寿保险业经营的问题与现状。从目标市场营销战略、营销组合战略两方面论述了市场营销战略在中国人寿保险中的作用。 论文关键词:营销战略:人寿保险:市场细分:营销组合 国外许多火公司对巾国保险市场关注已久,现在巾国成功人世快四年了,保险市场激烈的竞争已经展开。只有二十几年短暂发展历史的中国寿险与实力雄厚的国外保险公司比较,势单力薄。置于这种竞争环境中,既要看到国外保险公司带来的压力与挑战,作好充分的思想准备,义要认识到其将为我们带来全新的营销理念、先进的营销技术和丰富的保险产品,最终的受惠者仍是中国整个保险业。因此,要积极地迎接它,转变营销观念,确定营销策略,创新营销手段挟本土优势,避其长,攻其短,以逸待劳,相机而动,使我国保险业跟上世界保险市场的时代脉搏,准确地把握发展机遇,基于我国寿险业发展的现状与问题,整体性地提高我国寿险业。 1中国人寿保险业目标市场营销选择战略 1.1中国人寿保险市场细分 随着居民收入分配由金字塔向橄榄型发展,保险业可承保范围与保险业务规模将急剧扩火。新的经济社会环境对保险业提出了新的更高的要求,需要保险业提供全方位、多层次的保险保障。 一个成熟的保险市场,从形成到发育进而完善需要经历三个阶段的转型,即从追求保费收入阶段到追求保险经营效益阶段,再到追求保险质量阶段。我国现在正处于第一阶段向第二阶段转型的时期。保险公司在竞争中除了要维持市场份额,还要注重业务质量,在偿付能力一定的前提下不断地扩大业务规模,这就要求各公司必须拥有自己特定的客户群,因此,第二阶段实质上是细分市场的阶段。 保险市场细分,可以减少内耗,实现科学管理和科学发展,在国家保险业发展总纲下,实现市场主导化管理,制订不同市场的发展目标和模式,是中国保险市场成熟的特征市场细分思想产生于20世纪50年代中期,它是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展,是美国市场营销学家德尔.史密斯在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。 在人寿保险业细分市场的过程中,主要的思路就是通过建立科学的指标体系,运用科学的方法进行市场的划分,使得同一类型中的市场具有较为相似的市场特点和市场成熟度;不同类型的市场之间差别相对较大,显示出比较明显的差异。而这种市场特点和市场差异代表着市场的不同形态和不同需求。笔者曾经分析得出中国经济从东到西具有比较明显的梯度状态,又因为经济发展是保险业发展的基础,因而人寿保险市场也表现出同样的态势。所以在细分时可以考虑从各省市自治区的经济发展水平、寿险业务量、寿险市场规模、寿险在国民经济中的地位、寿险企业效益、寿险中介发展程度、外部环境状况等方面人手,依据各省市的经济状况及寿险业发展程度,选取米源可靠的数据和可获得的指标,将我国寿险市场进行细分,根据寿险业综合发展水平分成几个大的区域。 本文从各地区经济发展水平、寿险业务量、寿险在国民经济中的地位三个方面考虑,用各地区的经济增长率、保费收人、保险密度和保险深度作为土要指标、利用多元统计方法中的聚类分析,以2001年的相关数据对我国的寿险业进行细分,使得相似形态的地区被放人同一类,并且不同的类之间具有较大的差别。聚类时对各个指标进行了标准化处理以消除数据单位的影响,各样品之间的距离采用欧氏距离,聚类方法选用了分类效果较好的类平均法。(数据来源于2002年《中国统计年鉴》)部分省市分类结果如下 第一类:北京、上海; 第二类:浙江、广东、江苏、山东; 第三类:黑龙江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川; 第四类:江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南。 结果表明:北京、上海、浙江、广东、江苏和山东的保险业发展在全国居于领先地位,而江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南较为落后。 国家可以根据寿险业在地区之间的差异性,结合我国经济区域的划分提供不同的政策支持,在寿险业发展较好的地区,可以相对地放松市场管制,强化市场和竞争的因素,使得这些区域较早地适应国际化的发展。在寿险业发展较差的地区,国家除了一方面给予政策的扶持,同时也要有针对性地进行问题的解决,使得落后地区能够在积极发展经济的同时,加快寿险业的发展,让二者结合起来,形成良性循环的状态。对于费率、合同条款、保单、产品等各方面内容的管理就可以结合区域特点有效地进行监管和管理,避免在制定政策和进行监管时,难于有效地推出相应的措施和标准。特别是目前,外资寿险公司已经逐渐进入中国市场,抢滩中心城市的保源已经是不争的事实,而我国总体处于初级阶段的寿险业就必须根据这种现实状况,及时调整战略,利用寿险业发展较好的城市进行试点,和外资公司进行竞争,提高自身竞争力,并带动全国寿险业的发展。这样,在细分过程中,其市场形态较好的这一类城市可以成为试点的被选城市。人寿保险市场细分,可以减少内耗,实现科学管理和科学发展,在国家寿险业发展总纲下,实现市场主导化管理,制订不周市场的发展目标和模式,是中国人寿保险市场成熟的特征。中国人寿保险市场形态分析是为了达到市场科学分类的结果。市场细分可以实现科学管理,科学发展,进而实现中国人寿保险业迅速发展,真正发挥人寿保险业在巾国经济和社会发展中的重要作用。中国人寿保险业刚刚起步,在1980年全面恢复后,已经跨越了发达国家上百年的发展历史。但是,中国人寿保险业正面临历史性的转变,对中国寿险市场的形态研究,有利于实现中国寿险业的科学发展,有利于中国寿险市场有先后的实现市场转型,进而使中国寿险业迎来又一个繁荣高速发展的新时期。 1.2中国人寿保险的目标市场选择 市场细分提示了寿险公司面临的细分市场机会,接下来就是对这些细分市场进行评估,并选择目标市场。寿险公司在选择目标市场时,必须考虑互个要素,即目标市场的规模和潜力、目标市场结构的吸引力、公司的目标。对目标市场的评价,主要是看其经济价值,以决定是否值得开发和占领。目标市场策略是在保险市场细分的基础上,针对目标市场的情况和保险营销的需要作出的。保险公司在选择好目标市场之后,应确定适当的目标市场策略。一般来说,可供选择的目标市场策略有三种: 1.2.1无差异性市场策略 无差异性市场策略也称为整体市场策略。这种策略是保险公司把整个市场看作—个目标市场,只注意保险消费者对保险需求的同一性,而不考虑他们对保险需求的差异性,以同一条款、同一标准的保险率和同一营销方式向所有的保险消费者推销的一种保险。寿险公司的许多险种都适用于无差异营销,如机动车辆第三者责任险,可在一个国家或—个地区内用周一营销方式和保险费率进行推销。 无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的险种的推销。这种策略的优点是:减少险种设计、印刷、广告宣传等费用,降低成本;能形成规模经营,使风险损失率更接均损失率。其缺点是:忽视保险消费者的差异性,难以满足保险需求的多样化要求,不适应市场况争的需要。 1.2.2差异性市场策略 差异性市场策略是指保险公司选择了目标市场后。针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案,去满足不同消费者的需求,扩大保险销售量,提高市场占有率。保险公司实行差异性市场策略的目的是根据保险消费者需求的差异性,捕捉保险营销机会。差异性市场策略的优点是:使保险营销策略的针对性更强,有利于保险公司不断开拓新的保险商品和使用新的保险营销策略:适用于新的保险公司和规模较小的寿险公司。其缺点是:营销成本高,设计、管理等费用较多。 1.2.3集中性市场策略 集中性市场策略也称为密集性市场策略。保险公司选择一个或几个细分市场作为目标,制定一套销售方案,集中力量争取在这些细分市场上占有大量的份额,而不是在整个大市场上占有小量份额。而无差异性和差异性市场策略则以整体市场作为目标市场集中性市场策略的优点是:能够集中力量迅速占领市场,提高保险商品知名度和市场占有率,使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益;可深入了解特定的细分市场,实行专业化经营;适用于资源有限、实力不强的小型公司。其缺点是:如果目标市场集中,经营险种较少,经营风险较大,一旦市场上保险需求发生变化,或者有强大的竞争对手介入,就会使保险公司陷入困境。 上述三种目标市场策略各有利弊,保险公司在选择目标市场营销策略时,要结合本公司的实际情况作出适当选择。 1.3中国人寿保险的市场定位 我国的寿险要注重短期目标与长期目标的平衡,在短期经营上强调利润最大化,在长期目标,以成本效为基础,投入大量的人力、物力和财力,建立起多元化的寿险市场体系、结构和功能。 1.3.1建立多元化的寿险市场体系 多元化的寿险市场体系是指投资与保险主体资格的多种成分和多种结构。具体来讲,就是寿险公司的投资主体应该既有国有资本的保险公司,又有非国有资本的保险公司;既有中国内地资本和港资保险公司,又有所谓多元化的保险产品供给主体,即保险公司投资主体资格的多种成分和多种结构;既有对保险业的投资,有又对保险中介的投资;既有对直接保险业的投资,又有对再保险业的投资。这才符合保险市场发展对主体多元化的要求。 1.3.2建立多元化的寿险市场结构 人寿保险市场包括主体结构、客体结构和载体结构三个方面。保险市场的主体结构由寿险消费者、寿险中介人和保险供给者三部分组成。寿险消费者包括个人、家庭、社会或工商企业、政府等,简言之,凡是对风险事故的发生有保障需求的,均属寿险消费者范围。寿险供给者即各类保险公司。 寿险市场客体结构由直接寿险业务、再保险业务和寿险中介业务构成。直接寿险业务也称原保险业务,是指直接承保保险消费者风险、提供风险保障服务的业务类型,体现着保险人与被保险人之间的保险契约关系;再保险业务是指再寿险公司通过接受原保险人分保风险的方式,以此分散风险的业务类型,体现着保险人之间,或原保险人和再保险人之间的保险契约关系;寿险中介业务则是指为投保人与保险人,或为原保险人和再保险人提供保险中介服务的一种业务,包括寿险业务、寿险经济业务、寿险公正业务、寿险顾问业务等。 寿险市场载体结构又称寿险公司构成。在这些寿险公司中,主要是经营人寿险的保险公司,因为本文主要研究的就是人寿保险。 寿险市场的主体、客体和载体共同组成一个保险市场结构体系,三者相互联系,相互制约,以此维系寿险啪勺稳定经营和健康发展。 1.3.3实现多元化的寿险市场功能 寿险市场功能的多元化是一个国家保险市场发育成熟的重要标志。多元化的寿险市场功能主要表现在下列几个方面:转移风险、消除损失的补偿功能;提供风险管理服务,减少社会损失的服务功能;融通社会资金,促进经济发展的社会功能。多元化的保险市场功能的释放需要一定的条件,并且是一个渐进的过程。目前,中国保险市场发育还不够成熟,寿险市场的多元化功能还有待充分发挥。随着中国保险市场的逐步开放,寿险市场体系结构的逐步完善,寿险市场的多元化功能将会逐渐增多。 2中国人寿保险公司的市场营销组合战略 人寿保险营销是指以寿险为产品,以市场为中心,以满足保户的需要为目的,实现人寿保险企业一系列目标的整体活动,它是现代市场营销在保险企业经营中的应用。随着人寿保险市场的不断完善,对营销理论的认识必须深刻,建立人寿保险企业的核心竞争力,必须以顾客的需要和愿望为导向,在开发产品、合理定价、创新促销及发展渠道上做好工作。 2.1人寿保险产品策略 人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键,如何设计产品,怎样调整产品结构,形成不同的风格就显得尤为重要了。 人寿保险产品设计原则。在设计思想匕应围绕公司经营策略,针对市场实际情况,充分利用市场调查机构的调查结果,根据市场需求,设计有特色的产品。在设计方法上,要注意发挥公司的整体优势,一方面可以借用国外公司的成熟产品,另一方面注重当地市场需求,发挥公司精算、营销、法律、核保等部门的产品综合开发能力,经过反复测算、论证后才推向市场,做到明确市场定位,实施产品差异化设计,掌握市场需求,及时提供相应产品。 人寿保险产品开发策略。在保险产品开发过程中,中国保险公司可采取以下措施:第一,产品开发前加强实地调研,调研内容是所开发产品的经济效益、市场需求、相关法律法规,一旦出现理赔纠纷,能用法律明确界定各自的责任。第二,保险公司在开发新产品时,要强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金,而国内保险公司资金实力不能与外国大公司相比,所以要强调通过调整和改造旧产品,来尽可能地挖掘出全部的经济效益。第三,保险产品的开发要有规划性,避免盲目开发,造成资源浪费。第四,提高产品设计人员素质,成立专门的条款审议委员会,审议条款的合法性、合理性,以及是否与公司的整体形象相符等。总之,保险市场是一个供给决定性的市场,保险公司在办好团体险的同时,要积极开拓个人险,设计出多样化、多层次的保险产品。 推出适销对路的险种。国内保险公司顾客服务意识植根于企业文化中,根据消费者的需要适时开发出新险种。在险种设计时,保险公司可着重考虑以下三方面因素:满足人们的各种保险需求,包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面;开发出适合不同保障对象的险种,也就是市场细分问题,保险公司根据不同群体对同·风险的不同反应,确定自己的目标顾客群,发挥自己的优势:提高保险服务水平,保险公司可通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度,使保险公司同投保人成为利益共同体,共同抗击风险。 2.2保险价格策略 在现代市场营销中,价格竞争始终是一种重要手段,只有通过合理定价、理性调价,才能达到积聚实力的目的,降低保费主要有以下几种方式。 通过降低保险税率来降低保费。保险公司不同于一般的生产性企业,对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的,对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的,若能适度降低保险税率,可为保险公司的降价留出余地,有利于保险公司扩大承保范围,形成良好循环,同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距,使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等的待遇。 提高保险公司运营效率,相对降低成本,从而降低保费。具体而言,保险公司可考虑从两为一面着手:一方一面是充分利用保险中介人,如人、经纪人等来拓展保险业务,通过节省用于展业的精力,精简机构和人员,实现日常营运成本的最小化;另一方一面,随着计算机的普及,公司可以加快电子化建设的进程,全面实现电脑化操作,运用高科技降低成本。 重视培养保险精算人才,降低错误制定价格的风险。由于保险产品的特殊性,定价较为复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程,而中国停办国内保险业务长达20年之久,形成了保险人才的断层。为此,要壮大民族保险业,必须不遗余力的投人人力、物力,加大培养精算人才的力度,尽早造就一批中国的保险精算人才,使得保费的制定更精确合理。 2.3保险分销策略 现阶段,在我国保险市场上,保险企业大都采用直接营销的办法进行保险营销。所谓直接营销是指企业利用支付薪金的营销业务人员面对面地向保险消费者介绍、宣传有关保险知识,直接提供各种保险商品和服务。通过这种营销方式,保险公司可以有效控制风险,保持业务量的稳定,维持较低的营销成本。 加强营销网络建设。目前,国内保险公司在分销网点的数量上,应该说较以前有了很大的发展,但是仍存在管理混乱的问题。人们经常可在街边看到这样的情景,一张简陋的桌子,一个人就构成了一个销售点。其实分销网点作为保险公司与投保人最直接接触的地点,在很大程度上代表着一个公司的整体形象。 在网点管理上,可实行分级曾理。先组建一个分销管理部,并以此为中心,在全国建立起由管理部到管理分部,再到分销支部、分销基层小组的四级网络系统,实现运行机制的统一化、高效化。由于中国的民族保险业是在一个全球开放的背景下起步和发展的,所以在抢占国内市场的同时,也应鼓励民族保险业走出国门,开拓国际市场。只有逐步实现向国外延伸发展的战略,才能真正顺应中国对外开放的总体思想。同时,增设国外分销网点,拓展海外保险市场,参与国际间的保险竞争,也能尽快实现中国保险市场的国际化,强化民族保险业的整体竞争实力。 高度重视营销网络问题。随着信息技术的发展,网络正悄然而迅速地向我们走来。它不仅使信息产业发生了深刻的变化,同时也在影响着社会的各行各业,并逐渐被引人保险行业。在欧美等发达国家的保险业中,互联网技术越来越受到重视,通过网络进行保险在西方国家已十分普遍。他们凭借先进的电子化工具,宣传和销售自己的产品。而我国相当一部分保险企业的计算机应用尚未普及,业务操作和宣传主要靠人工完成。既使已经开通网站的保险公司在网络营销方面也还处于初级阶段,即静态信息给予阶段,仅仅提供险种内容、经营机构及投保意向等内容。保险产品的特性,使其具有网上销售的可操作性,与传统保险营销相比,网络营销作为一种全新的经营理念和商业模式,它的独特优势体现在:节省开支,降低成本,便于控制营销预算;具有即时性,能够即时传送和反馈信息;拓宽了保险业务的时间和空间;投保人可以主动选择和实现自己的投保意愿,保险公司也可以提供个性化的保险产品组合。 由于网络营销具有以上优势,开拓网络营销的空间是保险业今后的一个发展方向。一个成功有效的网络营销应具备以下三化:第一,高附加值化。即当顾客登陆到企业网站时,不仅可以获得有关新险种的信息,还可以获得与新险种相关的各种知识以及其它方面的信息,如保险方面的新闻等。可以说高附加值是企业网站能够吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。第二,个人化。所谓网站个人化是指将传统的“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“·点对一点”的个人式的传播方式,企业可以根据消费者个人的需求特点有针对性地发送个性化信息,从而实现“一点对一点”的个人传播。个性化是吸引消费者并维持其忠诚度的又一关键因素。第三,相关化。这是指企业通过其网站所作的网络广告应具有互动性,允许不同的消费者去选择不同的广告信息来满足个人对商品信息的需求。企业在运用网络营销时,应从过去宣传保险商品的优点,改为提高消费者对保险的认识;由批评竞争者保险商品的缺点改为满足消费者的需求欲望,并帮助消费者做出明智的购买决定。在这种情况下,企业与消费者的沟通方式不再是上对下、单向式,而是平行式、对话式。但是要真正被大众所接受,还需要一个漫长的过程。目前仍受到众多因素的制约,如个人信用制度、电子支付手段、网上交易的法律效力、保险监管的一系列瓶颈的制约。所以,网络营销要取得更大的发展,就必须解决以上的瓶颈问题。中资保险公司如果想在渠道建设上不落后于外资公司,就必须在网络营销上给与足够的重视。 构建银保组合,开创保险业的美好明天。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进,金融业内三大支柱‘—银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。其中,银行与保险的混业经营发展迅速,引人注目。在西方国家甚至出现了一个新的单词—BANCASSlRANCE,即银行保险。银行保险的发源地在欧洲,也是迄今为止银行保险最为发达的地方。法国、西班牙、瑞典等国家的保费收人占寿险市场业务量的60%。 虽然在我国实行的是银行、保险分业经营,但其合作与日俱增。2001年11月27日,中国银行在北京与中国人民保险公司签署了全面合作协议,建立长期的业务合作关系。这标志着两大金融企业的强强联合,将为双方最大限度地开发产品和服务渠道打下坚实的基础。 既然二者联合能形成资源共享、优势互补、利益分享、共同发展的良好格局,那又该如何构建银行保险的战略组合,达到相互促进的目的呢?一是建立战略组合框架,就是通过签定战略合作关系协议,明确双方各自的责任、义务,形成由银行为保险公司代销保险合同。二是合作开发保险产品,就是保险公司可以将自己的保险产品交由银行进行代办推销,而银行则可以将推销中掌握的信息反馈给保险公司,促使保险公司依据市场需求,改进原有的险种,开发新的险种。在这方面应注意两点:首先是保险公司在将自己的保险产品交由银行代办推销时,必须具有一定的针对性,要根据银行的特性和所辖客户的特点进行推销,其次是要注意从对银行反馈来的信息进行比较,及时采纳有用的信息,形成代力一反馈—代办的良好运行机制。三是利用电子网络系统.达到网络共享。随着银行保险战略关系的确立,应逐步实现二者的电子网络一体化,跳出本行业服务的小圈子,朝着跨行业的大金融服务发展。 2.4保险促销策略 保险产品的价格竞争固然有其实用性,但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善,无论是监管市场的法律法规,还是市场中的竞争主体都还不成熟,要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际,为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。 传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的确立,保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展,因此,要尽快树立起一种保险理念,即保单的签定仅是保险服务的开始,保险公司提供给客户的并不是一份低廉或高回扣的文书,而是现金的风险防范知识、切实的防范措施以及出险后能迅速恢复生产或生活的承诺。国内保险公司在凭借客户服务意识促进保单销售时,可从改善主观和客观环境两方面着手。 首先,加强保险宣传和咨询服务,提高国民保险意识。由于中国历史、文化和传统制度上的原因,中国国民当前的保险意识仍相当落后。即使在上海这样一个国际化的大都市中,排斥保险,认为保险不吉利、不稳定的市民仍有相当比例。民众如此淡泊的保险意识尚未引起中国国内保险公司足够的重视,公司在唤起人们保险意识的工作方面投人仍相当有限。应采取以下措施来改善国民的保险意识:一方面,保险公司要增加广告传播的资金和人力投人,通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面,保险公司要进一步完善向现有保户提供服务,形成良好的口碑,利用现有的保户去发掘潜在保户,提高整个社会的保险意识。具体而言,公司在保单售出前,就应将自己视为客户风险防范机制的一个成员,参与客户风险管理的全过程,利用自身在风险控制方面的独特视角来帮助客户评估风险,进而提出最合理的保险方案;在保单售出后,公司应根据自身积累的不同行业的风险防范经验,有针对性的加强防灾防损服务,这样做不仅能加强同客户的联系,加深感情,还能有效的帮助客户控制风险。若经努力,最后还是发生了损失,需要理赔支付,公司应把理赔视为对自身服务最直接的检验和公司形象最直观的体现。在遵循理赔原则的基础上,主动替客户着想,帮助处理事故,使得顾客感到赔的既合理又合情,充分感受到保险是处理灾害事故最有效的方法和恢复生产、生活最有效的途径。一旦现有保户有了这样一种良好的直观感受,在一传十、十传百,国民保险意识的提高也就顺理成章了。 其次,不断提高保险中介人的素质,推动保险展业。这主要应该从以下两方面做起: 第一,是加强培训。保险事业可以说是人才的事业,保险销售人员应具备丰富的专业知识、熟练的业务技能、积极的态度和良好的习惯。从业人员只有不断的提高自身素质、业绩和社会声誉,才能在展业中不断取得成功。这就要求公司把好增员质量关,即把思想素质较好、业务能力强、富有敬业精神的人吸引到保险销售队伍中来,完善公司内部的培训系统,充实培训内容。培训应分不同的层次,因材施教,可分为岗前培训、初级培训、中高级培训、主管培训等四个层次。岗前培训可作为对新加"}.的保险销售人员的启蒙教育,帮助他们树立信心,尽快适应这一新工作岗位的要求;初级培训是利用实地陪访方式,培养保险销售人员正确的工作习惯,传授销售技巧,提高人员留存率,该阶段尤其要注意职业道德、保险产品知识、保险法律法规、公司运作流程等方面的教育;中高级培训是对资深业务员进行的更深人专业培训,重点放在传授与人相处及影响他人行为的技巧上,发掘被培训者的管理潜质,将处于第一线的优秀业务员转至业务管理岗位。通过这样一套完善的培训计划,可最大限度的避免营销人员展业手段的不规范,改变日前国内保险公司在推销中的混乱局面,杜绝因保险营销人员的专业技能落后造成的保险纠纷,提高投保人对国内保险公司的信任感。 第二,是科学的激励。保险销售是一行艰苦的工作,为此保险公司还应注意对保险销售人员的日常激励。树立保险营销观念就是要加强民族保险业的客户服务意识。对属于第三产业的保险业来说,服务社会、服务客户是企业的发展根本,所以保险公司应尽早建立起这样一种观念“无情商品,有情服务”。只有将服务作为发展业务的重要手段,把服务作为第一责任,站在保户的立场上来统筹思考营销中的一切问题,诚心诚意的为保户着想,与保户结成利益共同体和长期合作伙伴,国内保险公司才能提高市场竞争力,中国保险业才能健康发展。 销售策略论文:论在高职院校中实施销售策略 摘要:当前,高等教育正在朝着对象大众化、主体多元化、运行产业化方向迈进,同时高等职业技术教育的办学体制、投资体制和管理体制也呈多元化趋势。 在激烈的市场竞争态势下,高校尤其是与市场联系更为紧密的高职院校,同企业一样被推向市场,其运作同样要遵循市场法则。决定其生存发展的因素己不再仅仅是毕业生素质、能力、知识和技能水平,还要利用市场营梢观念进行市场识别,掌握需求,正确定位,树立良好的品牌形象等。在这样的情况下“学校营梢”逐渐走进了人们的视野。 关键词:高职院校营梢战略必要性 一、高职院校营销的特殊性 1.营销群体的特殊性 学校营销所面对的顾客与企业的顾客有着很大的区别。学校营销的顾客除了直接消费者一学生以外,还包括学生家长、社区、企业、政府等相关利益群体。因而,学校营销是一种双向型营销。学校营销是面向两个市场的营销活动:一个是生源市场,一个是就业市场。同时如果把学生这个直接消费者作为主要顾客,他也有着于其他商业企业不同的特点,学生是顾客、产品制造者及产品本身的混合体。 2.社会营销导向 现代营销强调顾客导向,即把满足顾客需求作为第一要务。但对于一个教育机构来说,像商业领域的机构那样仅仅满足消费者的需求,是远远不够的。因为学生们通常都会有尚未察觉到的长远需要。也许他们口口声声希望“轻轻松松”完成学业,但最终能使他们获益的不是文凭而是文凭所代表的信息和技能。同时很多教育机构有多重目标。如学校必须维护其学术声望和教育质量等。因此,社会营销导向受到拥护。社会营销导向认为机构的主要任务是确定消费者的需求、欲望和利益,并把自身变为保持或增强消费者和社会的福利和长远利益的机构。这就使学校在使用营销手段赢得更大发展的同时,保持或提高机构质量,而没有丧失社会责任。 3.置于公众监督之下 在整个办学过程中,学校除了要接受来自内部教职员工和学生的监督之外,更多地是要受到政府、学生家长和其他社会公众的严格监督。因为,学校,特别是公立学校提供教育服务所需资金,主要来源于财政拨款,学杂费以及社会捐赠等。此外,接受公众的监督,有利于改进学校的教育教学工作,提高学生的培养质量。 二、高职院校之于营销的必要性探析 高等职业技术教育是国家整个高等教育体系的一个重要组成部分,它区别于普通教育,是在社会分工的基础上,根据全社会对各种职业的需要,“为各行各业培养各种专门人才”的教育。其与经济发展密切联系,与劳动就业密切相关。之所以说高职教育区别于其他类型的教育,是因为高职教育的本质特征有两个特殊性,即高职教育的职业指向性和产业性。高职教育是培养生产、服务、管理第一线的高等技术应用性专门人才是确定无疑的。所以,高职教育就表现出第一个特殊性:职业指向性。职业指向性说明高职教育是直接指向某一特定职业或职业岗位(群)的教育,是直接面向生产、建设、管理和服务第一线的教育。职业指向性要求高职院校办学要针对地区、行业经济和社会发展的需要,按照技术领域和职业岗位(群)的实际要求设置和调整专业,并且还要根据现实生产、服务和管理技术、方法的发展变化随时调整、改变、增删教学内容。在教学内容和技能训练变化的频率上,表现出了高职教育极大的灵活性和市场特点。这就需要高职院校研究、分析、预测市场,并以学生就业为导向、以市场为导向办学。市场是商品交换关系的总和,经营必然要在高职院校办学中发挥不可替代的作用。高职教育既属于高等教育的范畴,又属于职业教育的范围。它区别于普通高等教育的特殊性是其职业针对性。它区别于一般职业教育的特殊性是其高等性。它是非义务教育和非普通教育,学生缴费人学。学生通过支付一定的费用接受教育,以实现自身人力资本的增值,所付出的成本(包括直接成本和机会成本)最终要以用人单位支付给学生的高于未接受教育的报酬来消化。用经济学的观点来分析,高职教育是否达到了目的,要看学生是否实现了人力资本的增值。而人力资本是否实现了增值的判断标准则由另一个顾客一用人单位来制定和掌握。所以,高职教育具有“商品”性质,这就表现出高职教育的第二个特殊性,即产业性。作为高职教育载体的高职院校,相应地就面临着两个市场一生源市场和就业市场,在生源市场,高职院校要通过市场营销的方法吸引学生消费高职教育。在就业市场,高职院校要用学生具备的特殊功能和质量、高职院校自己的品牌和信誉,以及市场反馈和良好的售后服务来销售自己的“产品”一学生。高等职业技术教育的这些特征使得高职院校与市场的联系异常密切,既受生源市场影响,又受劳动力市场的影响。因此,在当前的高职院校发展模式及管理体制下,面对日益激烈的竞争,高职院校必须率先走向市场,在市场中去竞争,在市场中求生存,在市场中树形象。在这种情况下,高职院校引人营销理念的需要更加迫切。 三、提升高职院校营销绩效的思考 1.明确的营销战略定位 虽然高等职业教育是高等教育的重要组成部分,然而高职院校在人才培养模式上应与普通高校有本质的区别。与普通高校以培养理论研究型人才为主的模式不同,高职院校在人才培养模式上应突出职业特色,以能力为本位,培养适应社会发展和经济建设需要的高级应用型专门技术人才。理论教学以够用为度,突出职业技能训练。即向学生提供的是职业技能训练这一服务,所培养的面向生产、技术、服务第一线的高级应用型人才,这就是高职院校的产品定位,离开这一定位,就失去了其特色,也失去了其存在的必要。另外,每所高职院校也应该根据自身的特点,选择优势强项作为自己的定位。为了寻找最佳的机遇,学校应该注意它的独特竞争力,抓住最好的机会。独特竞争力是指那些该校具有独特优势的资源和能力。学校往往会发现从自己强的方面着手要比将自己的弱势提升到一般水平的优势更容易。但是假如该校的竞争者同样拥有这种独特竞争力,那么学校仅有这一种独特竞争力是不够的。学校应该注意它那些与众不同的优势,即它比竞争者表现得更出色的强项。 2.恰当的营销传播手段 对于高职学院来说,制定了完善的战略只是走出了营销管理的第一步,如何将战略有效执行才是关键。在所有的营销活动中,营销传播备受关注,因为其直接面对消费者,因此,恰当使用营销传播手段是营销管理有效执行的重要内容。常用的营销传播手段有广告、人员推销、营业推广、公共关系等。高职院校在其营销活动中也应注意对这几类促销要素的组合运用。促销活动应有针对性。首先,要确定促销活动的目标受众,即向谁开展促销活动。目前在学生选择接受何种高等教育形式以及选择哪一所院校时,家长、老师等起着重要的决定作用,同时用人单位的用人标准也是一个重要的导向。因此,高职院校应重点向这些相关群体展开促销活动。其次,应确定促销的目标,即重点应在哪些方面取得成效。目前社会上仍然存在重视普通高校、鄙薄高职院校的现象,用人单位在人才使用上也还未走出一味追求高学历的误区。因此,高职院校的促销活动必须致力于扭转这种局面。 3.加强内部营销策略 内部营销指服务性产业必须积极有效地训练并促进其所有与客户接触的工作团队来提供令顾客满意的服务。为保证服务高质量,每名员工都应力求实现以顾客为导向的服务目标。学校作为服务性产品的提供者,其产品质量的好坏与服务的传递者—人,有着密切相关的联系。营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理高度相关。这里的人员包括学院的专兼职教师、行政工作人员和后勤工作人员。学院以树立高职品牌校为根本目标。在品牌概念的建立中必须对所有员工进行品牌价值的内部营销,如果没有全体员工的理解、支持和承诺,品牌也不可能建立或持久。只有反复灌输品牌概念,采用灵活机动的方法激励全体教师员工都积极、主动、认真地参与品牌建设计划当中去,学院的品牌才会长立不衰。学院的内部营销可着力于:(1)教学队伍年青化、实践化加强自身师资队伍建设,加强力量培养自己的教师队伍,鼓励教师到企业兼职,充实实践性知识。(2)实践课程专业化。聘请知名企业的一线技术工人作为学院客座讲师、名誉教授,安排他们参与到教学过程中来。除了请企业人员作为培训导师外,还应安排时间请他们承担校内实践课程任务,并参与制订学期教学计划。 3)工作思想服务化。开展岗位培训、牢固树立对学生的服务意识。每学期设立一个月份为“文明礼貌服务月”,以学生代表组成的评审组对校内工作检查、评审,并提出整改意见,对服务工作受到学生肯定的部门、个人予以嘉奖。 4)服务内容公开化。将每个职能部门、每位员工的工作内容向学生公开,使学生可以对教职员工的工作进行直接监督. 销售策略论文:女性市场终端销售策略研究论文 【摘要】当今社会很多行业里,传统的男性市场已经基本饱和,女性这一当今最大的、发展最快的市场还有待进一步开发。面向女性市场的终端销售,如果企业真正把握了女性消费心理与需求,那么无论是在提高交易中的成交率还是增强产品的市场影响力方面,企业都将获得巨大的收获。 【关键词】市场终端销售女性消费心理提高成交率促销技巧 一、女性消费市场特点 经研究表明,中国社会购买力70%以上掌握在女性手中,在庞大的消费市场中80%的购买决策通常由女性做出。在我国,从人口上来讲,20~50岁的城市女性消费群体就高达2.5亿人之多。女性已经成为当今世界最为分散、最为复杂、最易被误解的目标消费群体。而对企业来说,不管所处的是哪种行业,如果对这一消费群体有任何的疏忽、怠慢或漠视,回避与女性顾客打交道,就会给企业带来不可估计的损失。相反,如果反应敏捷,积极适应现实,读懂现代女性想要什么,那就意味着能够获取丰厚的回报。 与传统女性相比,现代女性拥有着更强的求知欲望,更好的工作机会,更丰厚的薪金,更多重的人生角色,她们希望生活更为多样,希望尝试更多新鲜事物,希望在经济和精神方面更加独立自主,希望获得省时、方便的服务等等。 女性消费者往往是消费的决策者与主要影响者。在家庭消费中,女性常常是决策者和执行者,她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权,由于还承担了多种家庭角色,因此也是绝大多数家庭成员生活用品的购买者。有官方数字统计,女性决定着91%的家居布置方面的购买力,87%的度假决策,79%的家庭开支,72%的医疗保险决策。在商业采购上,女性也同样扮演着举足轻重的角色。在现今企业的专业与管理阶层中,有49%的工作人员是女性,如公司人力资源主管、行政经理、企划主管等。女性市场是全球尚未完全开发的最大消费市场,长期而言,由于女性在家庭这个重要的消费团体中担当着最为主要的角色,女性消费的加乘效应,可带来比男性市场更多的获利。 二、女性消费心理与行为特点 女人的天性决定着女性消费特点与其它消费群体不同,所以企业在女性产品的终端销售过程中切不可想当然或从众,而要深入地调查和研究女性,从心态和生理上了解女性消费特点: 1.女性在消费过程中表现出极高的忠诚度与推荐度 由于女性在初次购买一项商品时要求较高,一旦选择了品牌,便会保持较高的忠诚度,以弥补最初所花费的时间。另外,女性有乐于分享的特征,她们之间较盛行口耳相传,因此比较容易向他人推荐那些自己信任的品牌。 2.女性心理比较细腻,消费行为容易受到感觉的影响 曾有专家指出,女性的敏感度明显高于男性,情感因素往往会让她们产生购买行为,因此如果商家能够抓住她们的心理,也就等于握住了她们的钱袋。细腻的心理也让女性更为注重商品的质量与细节,购买要求也更加严格、全面。 3.女性注重情感,感性大于理性。 不管是新女性还是传统女性,不论时尚用品还是日常用品,在营销传播的过程中总是有一些共同的东西成为触动她们心灵的激发点,许多电视广告中小孩和小动物以及细节的刻画成为打动女性的重要刺激因素,唤起她们的同情心和母爱的本能。例如在奥妙洗衣粉的广告中,妈妈宽容的微笑不知道打动了多少女性内心深处对“母性”的渴望。 另外女性对感情和爱情的追求也是一个不变的主题。所有女性不论是成功女性还是普通女性都希望自己对男性具有吸引力,特别是成功的女性,她们更希望自己在个人魅力方面更有自信,因此品牌突出女人温柔、有魅力的一面无疑是对新女性情感诉求的满足。 4.无法舍弃的爱美之心 有人非常绝妙地将女美的程度表述为:给女人一面镜子就可以活过一生。爱美不是女性的错误,爱美的她们对于企业来讲蕴藏着巨大的商机,所以终端促销中以审美为诉求无疑是博得女性青睐的捷径。美国女性香烟品牌“好彩”就曾构思以保持身材作为诉求,鼓励女性以香烟代替甜食,作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样,好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起,并在广告中号召女性消费者“别吃糖了,抽好彩吧!”。在广告的第一年好彩香烟的销量就翻了三翻。 三、针对女性消费者的终端促销技巧 女性消费的特征给商家带来的最大挑战就是如何找到一条合适的终端促销途径,从而吸引女性消费者的关注,在此提出几点实践性的终端促销策略: 1.吸引女性消费者的注意 新产品、提供新讯息、举办说明会或教育课程、展览、赞助活动、创造事件……,这些展示性、参与性强的产品宣传更容易激发女性对产品的兴趣,进而促成购买。 2.提高产品品牌在女性消费者中的地位 运用广告、公关、口头传播等方式建立品牌知名度,让她们了解该品牌的市场定位,树立品牌的独特性。 3.提高顾客总价值 提供产品介绍彩页、产品使用小贴士、销售人员的当面解说、卖场气氛的布置、服务人员的态度、提供吸引人的赠品或让全家一起出游的摸彩活动等都是有效的方法。 4.利用女性心理,促成重复购买 加强和老顾客的联系、成立顾客俱乐部、顾客推荐顾客等,让女性感觉被重视,有参与感和归属感。 四、在终端销售中提高成交率的技巧 针对女性特有的心理特点,在这里提出几点销售过程中销售人员与女性有效沟通并提高成交率的技巧: 1.与女性消费者沟通时要百问不厌 女性是信息的收集者,她们不喜欢你通过提供快速的方案来定位她们的情况。相反,她们喜欢通过不断地提问而做出有知识含量的决定。花点时间耐心细致地回答她们的问题,将使她们从购买决策过程中得到快乐。 2.跟上女性的思维 女性消费者获得信息的交流过程和男性是不一样的,女性为了得到传播信息的快乐,甚至会给你讲一个或者好几个故事,因为她们认为这个过程可以使你了解她们的思想,而她们的这个思考过程经常将她们带入到更深层次的购买决策过程中,尽管她们自身并没有意识到。所以,当你认为她们不能集中精神时,她们正在想你为什么不能跟上她们的思维。公务员之家 3.不要逼迫 当女性对自己做出了最优决策而感到满意时,她们就会购买,很多因素会对此过程产生影响。她会考虑如下问题:这个决定会怎样影响她的家庭,促销员是否可信,促销员的声誉如何,公司的声誉如何,该产品可以满足我所有的需求这一点是否可信等。 4.建立长期的交易关系 女性重视人际关系,当她们感觉销售人员愿意与她们建立长久关系,而不是简单地完成一项交易时,她们更倾向于信任销售人员。 销售策略论文:针对便利店特点制定销售策略论文 编者按:本文主要从便利店的含义;便利店的特点;便利店经营中常见的市场营销策略进行论述。其中,主要包括:传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区、距离的便利性、购物的便利性、时间的便利性、服务的便利性、经营好便利店,市场营销策略非常关键、产品策略、应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品、需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置、渠道策略、产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道、一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分、以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点等,具体请详见。 摘要:便利店是一种既传统又新型的零售业态,其及时、便利、有效的特点在市场中具有较强的竞争力。我国零售业市场广阔,发展空间巨大,便利店的经营模式为我国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。便利店作为市场主体的一类,市场营销策略在其经营中有着关键的作用。从分析便利店经营中常见的若干市场营销策略入手,进一步说明市场营销策略是便利店快速发展中不可缺少的有效手段。 1便利店的含义 便利店,英文简称CVS(ConvenienceStore)是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国,继而衍生出两个分支,即传统型便利店与加油站型便利店,前者在日本、中国台湾等地得以发展成熟,后者则在欧美地区较为盛行。 传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区,营业面积在50~150m2不等,营业时间为15~24h,经营品种多为食品、饮料,以即时消费、小容量、应急性为主,80%的顾客是目的性购买,盛行于亚洲的日本、中国台湾。国内目前比较有影响力的品牌有可的、好德、良友金伴等。 2便利店的特点 2.1距离的便利性 便利店与超市相比,在距离上更靠近消费者,一般情况下,步行5~10min便可到达。 2.2购物的便利性 便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性。超市的品种通常在2000~3000种左右,与超市相比,便利店的卖场面积小(50~200m2),商品种类少,而且商品陈列简单明了,货架比超市的要低,使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式,避免了超市结账排队的现象。据统计,顾客从进入便利店到付款结束平均只需3min的时间。 2.3时间的便利性 一般便利店的营业时间为16~24h,全年无休,所以有的学者称便利店为消费者提供“AnyTime”式的购物方式。 2.4服务的便利性 很多便利店将其塑造成社区服务中心,努力为顾客提供多层次的服务,例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等,对购物便利的追求是社会发展的大趋势,这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。 3便利店经营中常见的市场营销策略 目前国内便利店发展迅速,占领商业市场的份额逐渐加大,与之带来的是便利店与传统超市之间的竞争,以及便利店中各个品牌之间的相互竞争。要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的销售策略。当前,在便利店的经营中,常见的策略有以下几种。 3.1产品策略 首先,应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品。比如在居民区附近的便利店,产品策略应主要以日常生活用品为主,食蔬、水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围;而在学校附近的便利店,产品策略就应该针对消费对象可能很大一部分是学生来进行调整,音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩。 其次,在便利店的产品数量上,需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置。比如食品类产品,最重要的就是产品的保质保鲜期,产品的有效周期短,而且此类产品的需求量相对较大;对于书籍、音像制品这类产品,需要的是符合流行趋势,产品的有效周期相对较长,但是需求量相对较小。因此在参照消费群体的购买能力的基础上,需求较大而有效周期较短的产品的数量能达到消费群体的需要量的80%左右就可以了,而需求较小而有效周期较长的产品的数量可以减少到40%~50%,这样既可以满足大部分的需求又不至于浪费。 最后,便利店的产品质量,或者说是产品的品牌选择。在产品这个环节上,便利店主要和超市与一般的街边小店竞争。因此,产品品牌的选择一定要是当前此产品的主流品牌,这样才能和超市具有竞争能力,产品的质量也一定要严格把关,不能只是选择了品牌,假冒商品会对便利店造成致命的伤害。 3.2渠道策略 所谓渠道,主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道。便利店因为卖场不大、商品种类多,所以库存必须压缩到最小的限度,以节省空间。而消费者需求多样化,在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。因此,一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分,其中以配送系统最为重要。在此,7-Eleven的成功经验值得借鉴。 美国德州达拉斯的7-Eleven创立于1927年,初名为南方公司,主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年,推出了当时便利服务的"创举",将营业时间延长为早上7点至晚上11点,自此,“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月,日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此,日本的7-Eleven便进入了高速成长期。1992年,作为加盟者的日本7-Eleven正式当家作主,完全接手了其总部的一切工作。现在,其业务遍及四大洲二十多个国家及地区,截至2006年6月末7-Eleven在全球拥有30473家店铺,稳踞全球最大连锁便利店的宝座。 典型的7-Eleven便利店非常小,场地面积平均仅100m2左右,但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。 7-Eleven按照不同的地区和商品群划分,组成共同配送中心,由该中心统一集货,再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35km,其他地方市场为方圆60km,各地区设立一个共同配送中心,以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后,其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外,这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息,7-Eleven逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下,7-Eleven通过降低成本费用,为整体利润的提升争取了相当大的空间。 以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点。早在1978年,7-Eleven就开始了信息系统的建设,此后历经4次信息系统的再建,目前,7-Eleven已发展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统,借助于卫星通讯,7-Eleven可以对商品的订货情况进行细分,对店铺给予积极的指导,而且能分时段对商品进行管理.真正做到了单品管理。也正因为如此,7-Eleven的物流效率非常高,它不仅拥有庞大的物流配送系统,而且其推行的共同配送、全球物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被世界所接受。 总结7-Eleven的经验可以看出,便利店的渠道策略最重要的是:①建立集中化物流体制,组成共同配送中心;②提高商品周转率,减少库存;③建立完善的信息系统,通过信息分析合理安排商品配送。 3.3价格策略 商品的价格主要由成本和利润组成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除开商品成本,便利店目前负担摊位租赁费用、24小时不间断的人力费用、营业费用以及照明费、空调费等。如果要求便利店提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,便利店的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。例如,洗手间免费对顾客开放,免费使用停车场等。只要有需求,不必购买商品,也不必和店员打招呼,就可使用便利店的设施。事实上,免费使用的人只占少数,或是一个面包、饭团子,或是一瓶水,消费者均会从店内买一些东西回去。 便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。此外,如果提供便利店特色品牌的产品,在商品成本上会具有一定的优势,同时也可提高便利店的影响力。 3.4促销策略 从实证研究的结果看,那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者(约占41%)对价格也很看重,但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品,而是因为他们光顾的频次很高,在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品,故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为价格促销对所有的消费者都有吸引力,所以从长期来看,价格促销对便利店仍是必要的。但是也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者,这些人在没有促销的时候也会到店里来购物,促销的结果是将消费转移,并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费,并增加销售额。从这点上讲,便利店的促销不应是简单的价格促销,而应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案,这样才能保持原有顾客,提高他们的满意度和忠诚度,形成良好的口碑效应,甚至扩大消费群体。因此,便利店既不能不要促销,也不能一味的搞价格促销,这里可以提出一种新的促销方式:便利促销。 那么便利店该如何做便利促销呢?很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动。从便利店的名字就可以看出,便利才是便利店的特色。可以假想一下,如果提高便利店的便利特色,吸引更多的人进入到店内,那么这些人是不是就可能成为潜在的消费者,或者是目标顾客群体呢?答案是肯定的。因此,如果通过各种手段提高便利店的便利程度,从而吸引更多的顾客来消费,这样的方式可以称为便利促销。如①电讯有关服务:包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等;②互联网相关服务:上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等;③票务服务:包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票,以及泊车卡等;④代收报名服务:代办各类培训的报名手续;⑤订购服务:代订考试教材、潮流用品、礼品等;⑥送货上门服务:根据不同区域的顾客需要,提供送货上门服务;⑦传统便民服务:出售邮票、复印、传真等;⑧除了利用店铺网络优势之外,还利用柜台处理交易的特点,成为在市场提供另类缴费途径的网络,发展缴费服务。 综上所述,本文认为随着我国经济发展的不断加快, 人民生活水平的不断提高,小巧、快速、节时、有效的便利店必将取代超市成为城市小区内的主要商业经营实体,有效地市场营效策略将使我国便利店产业的发展迎来更加美好的明天。 销售策略论文:房地产销售策略 一、房地产营销策略的发展史 市场营销理论于20世纪初诞生于美国,菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父,他提出了最早的营销4C理论,是现代营销的基石,4C包括产品、价格、促销、渠道,从这四点出发,衍生出新的营销方法。 在市场营销过程中,目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场,将其划分为较小的细分市场,选择最有开发价值的细分市场,并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素(4C)所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合,企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动,企业观察并应变于市场营销环境。 营销简单的说就是用科学的方法,分析市场上的需求,并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。 房地产市场竞争日益激烈的今天,房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。 1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代,只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,而且住宅的建设标准由政府统一制定,造成所有的设计全按标准图进行建设,形成千楼一面的现象。 2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段,房地产刚刚走向市场化,大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代,策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论,而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断。 3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,使开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或者抗衡心理,必须主动推销和积极促销。在1997年~1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。 4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益明显,房地产市场供应量的增加,导致需求相对减弱及消费者理性购买,为有效的满足用户的各种需要,适应卖方市场和消费者理性选择,开发商认为必须以用户为中心。因此,策划人把众楼盘之长集于一身,极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等,虽然提升了楼盘品质,但使得开发商成本高于售价。 5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销,并没有使供需缓和、楼盘空置减少,开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身,转而关注市场需求。 6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益,各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来,企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务,企业的营销活动成为企业各部门的工作。 2、房地产营销策略的现状 目前,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。 1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。 3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势 当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点: 品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群; 把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权; 分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果; 进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标; 以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销; 物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。 3、房地产营销策略的创新 在新形势下,随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新。 在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素。第一,项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二,强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业管理信誉要好,已解决业主的后顾之忧。第三,突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的。第四,合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定。第五,积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念。 目前,全国各地的房地产发展都处于高潮期,人们对房地产的需求较大,对于各大房地产商,这无疑是利好消息;但是,由于房地产市场通过近几年的发展,已经开始转向买方市场,所以,根据目前的市场状况,各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌,必须要以优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累,往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终,不是个别的,而是整体的。只有这样,才能使得品牌成为企业的竞争优势;另外,企业往往将品牌理解成为案名,只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分,品牌应该注意“内外兼修”,即要有好的案名,更要有好的质量及服务,做到“名实双具”。这样创造出来的品牌,才是真正的品牌,才是能促进商品房销售的品牌,才是人们信赖的品牌。 2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”,对于现在正处于买方市场的房地产企业,应该更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以,从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则,是提升销售量的重要手段之一。 3.知识营销。目前,对于大多数消费者而言,他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念,而想了解,又苦于没有途径。因此,房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会,在宣讲会前可以进行问卷调查,了解消费者在此方面的困惑,在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍,然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题,最后总结以上的内容,达到让消费者获得知识的目的。可见,宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时,又宣传了企业的品牌,提高大众的认知度,增加购买欲望;同时,对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求,促使房地产开发商运用新技术,创造新工艺,推动市场的前进。 4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是,企业纷纷提出以环境保护为营销理念,以绿色文化为价值观,以绿色营销为核心的营销战略。 在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高,但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”,绿色节能住宅的发展将成为趋势,也将成为卖点。 5.合作营销。和其他商品一样,对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。 首先,应该积极与下游供应商进行联系,由于长期的合作,可以给开发商带来一定的折扣,减少成本;同时,消费者购买商品房之后进行装潢,开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料,既为房主提供了优惠,同时会给供应商带来不少的收益。第二,开发商积极与金融信贷部门进行联合,前期可以通过宣传开发项目优势的方式,向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作,利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中,与金融部门沟通,为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三,与其他开发商进行联合造势,形成双赢的格局。 6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,从而有了初步的认知和倾向;售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续;在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与维修;并自己成立物业公司或委托第三方物业管理,为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时展的必然,同时也为企业的发展奠定坚实的基础。 7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的,主张企业提供的产品和服务,不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望,而且要符合消费者的长期利益,不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益,对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了,销售量和利润也自然得到提高。 4、结语 总而言之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说,没有一个营销策略优于另外一种渠道,因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点。
体验营销论文:体验营销在国际市场营销中的应用 内容摘要:体验营销是一种全新的营销理念和营销模式,它的产生对市场营销发生了深远影响。企业在从事国际市场营销活动中,要在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地,必须正确认识和把握体验营销这种营销方法。 关键词:体验营销 国际市场营销 应用 经济全球化对企业的经营活动产生两方面的影响:一是从企业生产的角度看,经济全球化意味着生产资源在全球范围内的重新配置。二是从消费的角度看,经济全球化意味着商品市场上国际间障碍的逐渐消失。所以国际市场营销是企业不得不面对的问题。但是,随着人们生活水平的提高,消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求,体验需求正引导越来越多企业的关注,它为企业创造新的营销机会,是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。 体验营销的内涵 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。 从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。 体验营销与传统营销的区别 在产品或服务的特色上的区别。传统营销主要强调产品的功能强大、外型美观、价格便宜。而在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”。 在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围。 在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。 体验营销在国际营销中的应用策略 “享受”型营销策略,即以享受不同生活方式为目标的体验营销。在国际市场上,不同的人其生活方式也不尽相同,如有寻求冒险和挑战的,有追求豪华与尊贵的,有钟情无拘无束的,有喜欢平淡与安逸的等等。但无论哪种生活方式,都体现了人们对某一种目标的向往和追求。体验营销要求企业在从事国际市场营销活动时,应根据不同国家与地区的消费者的生活方式和趋势制定不同策略,最好成为新生活方式的创造者和推动者。 “娱乐”型营销策略,以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销。以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销是通过愉悦顾客而有效地达到营销目标。人们生来都愿意寻求欢乐并避免痛苦,几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间,所以企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中,通过为顾客创造独一无二的娱乐体验,来捕捉顾客的注意力,达到刺激顾客购买和消费的目的。近几年来,在国际市场上兴起的娱乐购物、娱乐化零售和娱乐性促销活动,就是体验营销策略的表现之一。其最大的特点在于它改变了传统营销活动中严肃、呆板的形式,使促销变得亲切、轻松和生动起来,因而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。 “审美”型营销策略,即以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销。以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销就是通过知觉刺激,而让顾客受到美的愉悦、兴奋、享受与满足,从而有效地达到营销的目的。企业在国际市场营销中,可以通过选择利用美的因素,如色彩、音乐、形状、图案等,美的风格,如时尚、典雅、华丽、简洁等。再配以美的主题,来迎合消费者的审美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天,这种营销能够有效地吸引消费者的目光,实现企业及其产品服务在市场上的差异化,从而赢得竞争优势。 “情感”型营销策略,即以呵护顾客内在情感为目标的体验营销。以呵护顾客内在情感为目标的体验营销就是通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标。人们的情感可分为感情与情绪两个方面,从正面的情绪到负面的感受,从温和的心情到强烈的感情,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感的范畴。而企业的任务就在于,认真探究消费者的情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体验,避免或去除其负面感受,从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱的态度。这种营销,能真正从消费者的感受出发,细心体察与呵护消费者的情感,是一种人性化的营销方式。 “舒畅”型营销策略,即以提供一种良好氛围为目标的体验营销。以提供一种良好氛围为目标的体验营销就是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客,使得顾客频频光顾。以提供一种好的氛围为目的的营销就是要有意营造这种使人难以忘怀的氛围体验来吸引顾客。氛围作为一种品位、一种格调,它美妙动人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服务场所尤其适合采取此种策略。氛围不能从别的企业照搬,也不可随意地拼凑,企业只有具备了过硬的素质和丰富的创造力之后,才可期望氛围营销行之有效。 体验营销论文:体验经济下背景下的体验营销战略 1.引言 未来学家托夫勒1970 年写下《未来的冲击》一书中表明, 经济发展在经历了即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代) 、服务经济时代后, 将迎来新的发展浪潮体验经济, 并预言体验经济将成为继服务业后的经济基础。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在共同出版的《体验经济》一书中系统地提出,体验经济的核心内容是将体验从服务中分离出来,体验成了一种经济提供物,是一种可消费的商品。在体验经济时代,某种商品能否成功地引导顾客的心情、气质和品位,让顾客从中得到物质或精神价值的提升,将直接影响到顾客是否愿意消费,进而影响到商品的经济效益。 2.体验经济及其特征 体验经济仍然产生于市场经济的大背景之下, 但与工业经济和服务经济的特性相比, 这是一种更加完备的经济形态。 第一, 体验经济以满足消费者个性需求为出发点。在体验经济条件下, 企业的经济运行首先要考虑的是消费者的个性要求; 提供给消费者以更大的想象与愿望空间; 全力推崇消费者的个性张扬, 并全面满足消费者的个性化需求。 第二, 体验经济为消费者提供定制化服务。这就要求提供服务的企业具有更高的工作水平和服务能力、更为强大的人力资源本文由论文联盟//收集整理与更高的人才素质。同时, 体验经济能够让消费者体验到“独有的”、“美好的”消费经历; 由此, 消费者也因此乐于将这种体验积极地传播给他人。 第三, 体验经济遵循的原则是“以顾客为中心”。企业在体验经济运行中扮演着策划者角色, 让顾客在企业营造的消费环境中感受一种“贵宾式”的待遇。 第四, 体验经济使企业的经济运行更开放、更健康。体验经济的发展促使企业不断提高自己的开放程度, 将企业暴露给社会公众与媒体并成为其关注的焦点。这就为企业树立良好的企业形象、改进服务质量产生了强大的推动力。 3.体验经济时代的消费需求 按照菲利普·科特勒的定义,市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。因此,顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。现阶段社会经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化,并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。在体验经济时代,消费者的消费行为表现为以下趋势。 (1) 从消费结构看,情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是,许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片,从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭,直至日本任天堂的电子游戏等等。 (2) 从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。在日益激烈的生存竞争中,对劳动力的素质提出越来越高的要求,从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时,消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强,相信自己的判断,相信自己的感觉日益明显。 (3) 从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品,而是更加关注在哪里,如何得到这一产品。或者说,现代人不再重视结果,而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉,而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。 (4) 从接受产品的方式看,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时;戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在pc 市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起,按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品,开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品) 的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性,自身价值,获得更大的成就感、满足感。 (5) 消费者的公益意识不断增强,希望自己通过消费“绿色产品”,体现自己的环保意识,成为“绿色消费者”。自从氟利昂有害于大气臭氧层为世人所共知后,无氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998 年中国长江水患之后,再加上近几年北京等地的沙尘暴天气,使得主要以木材为原料的各种纸质贺卡的销量锐减,其原因在于保护树木。有一个口号“一千张贺卡等于一棵大树”,号召人们用电话、email 方式互致问候。当塑料 制品引起的“白色污染”为人们所关注时,可降解的、可再生材质的餐具市场便开始走向繁荣。 4 体验经济下的体验营销内涵及战略 4.1 体验营销的内涵 从营销学上看, 斯密特认为体验是个体受个别事件的某些刺激而产生回应的个别化感受。 派恩也认为, 体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。根据参与的主动性和融入情境的程度, 可把体验分为娱乐体验、教育体验、美学体验和逃避现实的体验四种, 最丰富的体验包括四种体验的各个方面。国学者刘宏则认为, 体验营销即“shup”模式, 它主要是由看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)这四个环节有机组合成, 其侧重于消费者的感官和行动的感受。 4.2 体验营销的实施程序 ( 1) 辨认和细分目标市场。依据顾客对产品的功能性需求、情感性需求以及对不同体验主题的认可程度, 将总体市场细分成若干个不同需求特征的市场, 这是体验营销的第一步。 ( 2) 选择目标市场。根据不同细分市场的特征、竞争环境、自身公司的适应程度和提供体验营销的难易程度, 选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场。 ( 3) 设计差异化的体验主题。针对每个目标市场用户的不同体验要求, 创造不同体验主题和体验社区, 建立体验式的品牌为顾客提供量身定做的服务。 ( 4) 设计体验式的商品和服务。制造商必须明确, 为了增加顾客的体验而设计他们的产品实质上就是将产品体验化。关注消费者在使用商品时怎样操作, 一个重要的办法就是使产品感知化, 而最直接的办法就是增加某些要素, 通过突出任何一种产品的感官特征使其容易被感知。这就要求制造商先弄清楚哪些感觉最能打动消费者, 从而以这种感觉重新设计产品, 使其更富有吸引力。 ( 5) 开发体验式的定价战略。在体验经济中, 除了对产品和服务收费以外, 还可以对用户所享受的体验收费。通常可以针对用户体验的时间长短收费, 也可以针对其体验的强度收费。 ( 6) 管理整合营销传播。展示体验营销的促销舞台, 使用户能够在他接触方便的地方尝试这种体验的环境和舞台。在这种促销活动中, 必须整合电视、平面、广播广告和新兴互联网等传媒, 发挥各种传播媒体的优势。加强户外活动、店内促销、网上商店促销等形式的促销活动, 这种促销活动侧重于营造一种体验环境, 以便让客户试验相关体验来激发购买的欲望。 ( 7) 建立产品和服务品牌。品牌永远是企业所追求的, 更是顾客所成就的, 品牌是顾客通过体验而亲自认同企业的产品与服务, 如体验带来的价值超过预期, 顾客将达到满意, 而满意的顾客就可能成为公司的忠诚顾客, 而品牌正是许多忠诚顾客所累积出来的。 ( 8) 建立完善的客户管理系统。现代计算机技术和网络技术的发展使得这一切变得可能。企业必须通过和客户的接触, 了解客户的个人偏好, 并将这些偏好录入企业的客户管理系统, 使所有和顾客接触的人都能了解这些偏好, 以便为客户提供有针对性的个性化的服务组合。同时, 企业的市场研究人员, 也将不断对这些信息进行整理和分类, 以不断的调整细分市场, 调整大规模定制化的服务组合, 以使目标顾客有更好的体验。 5. 结语 随着经济和社会的不断进步, 体验经济时代已悄然而来, 认真研究和把握体验消费的特点和规律, 而体验营销正是企业对消费者体验需求的响应。体验营销是21世纪营销战略中最有力的武器, 它与互联网手段相结合为消费者提供更好的沟通和互动。 体验营销论文:基于体验营销视角的晋州市旅游营销策略研究 摘 要:随着体验营销概念的提出,将其运用在具有体验性特点的旅游业,对旅游营销的开展具有积极的现实意义。将体验营销的理念运用于正在大力发展旅游的河北省晋州市,针对晋州市的旅游资源优势,制定旅游体验营销策略,对发展晋州市旅游业具有重要意义。 关键词: 体验营销;晋州市;旅游体验营销 河北省晋州市历史悠久,自然和人文资源优势明显。既是大唐名相魏征的故里,又有全国唯一实行“乡级集体核算、土地集体经营”管理体制的周家庄乡,依靠这些有利资源发展旅游大有可为。将“体验经济时代”提出的体验营销的概念运用到晋州市旅游业的发展,对晋州市旅游业准确定位,吸引更多旅游者,做大做强具有重要的实践意义。 1 旅游体验营销的模式 1.1 体验营销的含义 美国哥伦比亚大学教授伯恩特.h.施密特把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。体验营销是以体验作为营销客体的市场营销,向顾客提供有价值的体验,通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。消费者的体验才是研究消费者行为与企业经营的关键。进行体验营销的企业为了满足消费者的体验需求,发掘顾客潜意识中的渴望,站在消费者的角度,以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计、出售自己的产品和服务。并且使他们在接触产品的同时,参与到产品的情感创作中来,使他们体验到产品的个性化魅力,以帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。 1.2 现代旅游营销的本质是体验营销 1995年世界旅游组织和联合国统计委员会对旅游下的定义是:旅游是“人们为了休闲、商务和其他目的,离开他们的环境,到某些地方去以及在那些地方停留的活动”。但是与其说旅游是一种集交通、食宿、娱乐等为一体的活动,不如说它是消费者的一种体验。比如,去法国的埃菲尔铁塔,沉浸在普罗旺斯的薰衣草花海之中,是为了体验异国别具一格的风情;去中国的故宫,徜徉于苏州拙政园的庭廊之中,是为了体验古代的皇家文化;攀登珠穆朗玛,在冰雪之中挑战自我,是为了体验超越极限的快感。所以说,旅游就是一种体验,它集文化体验、生态体验、环境体验、景观体验、娱乐体验、情感体验、健康体验等于一身。在旅游行业里,旅游景区扮演的角色就是体验产品(服务)的提供者,或者叫做体验经济的制造者。在体验经济时代,旅游者的需求不仅仅是旅游产品,他们更看重的是停留在记忆中挥之不去的体验经历。因此,与传统旅游营销满足消费者需求的出发点相比,现代旅游营销的本质是以满足消费者需求和体验为目的的旅游体验营销。 1.3 传统营销与体验营销的比较 体验经济时代的到来以及人们体验需求的产生,必然要求体验营销与传统的营销存在着差异,并且在今后的营销策略制定中,体验营销的指导作用会日益重要。它与传统营销的比较如下: 从产品特色、市场特征和竞争状况中进行市场定位 把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的决策看成一个解决问题的过程,非常理性的分析、评价、最后决策购买 营销策略以4p、4c、服务营销策略为主 从旅游者的需求和体验出发 焦点在顾客体验上 体验“符号化”,在广泛的社会文化背景中体验消费情景 认为顾客既是理性的也是感性的,顾客因理智和因为追求刺激、乐趣等一时冲动而购买的概率是相同的 营销策略以感官、情感、思考、行动与关联营销为主 2 晋州市旅游营销现状分析 2.1 周家庄乡的农业观光游 周家庄乡实行以乡为基本核算单位的经营管理体制,土地集体经营,在全国农村是独树一帜、绝无仅有的。周家庄是著名的林果之乡,林果面积8000亩,形成了美丽的田园风光。游客通过参观合作史纪念馆来领略集体公社制度的魅力,通过观光采摘来欣赏田园风光。但这是远远不够的,虽然具有全国独一无二的,却没有发挥它独特的优势,并且在目前的形势下,观光旅游对游客来说,已经不具备新鲜感,且在不同的地区都会有农业观光旅游,因此不具备地域优势,只能吸引部分附近游客,使当地的旅游业发展壮大受到很大限制。 2.2 魏征文化游 晋州市以“廉政教育”为指导思想,以魏征公园、魏征故居为龙头,大力发展魏征文化游。以游客参观,导游讲解为主,缺乏深刻的体会,因此有待于进一步对魏征文化深入挖掘与体会。 从晋州市旅游发展的现状来看,虽然资源丰富,但传统的旅游营销策略已经不能满足,甚至制约了当地旅游的发展。从体验营销的视角来制定旅游营销策略,是当地突破重重限制,取得进一步发展的必要选择。 3 晋州市旅游体验营销的实施策略 3.1 以旅游者的体验为导向设计、制作和销售旅游体验 迪斯尼为父母和子女设计了分享快乐时光的地方。从售票处,到主题公园内的建筑、设备、员工、提供的游戏以及旅游纪念品都能够让父母回忆流逝的童年,让孩子享受正拥有的童年。有体验感的广告能使主题更加鲜明,“好客山东”,“浪漫之都—中国大连”,“问道武当山,养生太极湖”,这些广告语的设计,令游客在去旅游体验之前就进行了心灵的体验,充满向往,充分激发了消费者的思考,触动了他们的情感,引起了他们的行动。晋州市应该首先找准定位,选定突出自己特点的广告语,从情感上吸引旅游者前往。 3.2 针对周家庄文化加强旅游者的角色体验 周家庄文化是中国在计划经济时代“”的缩影,在国内外都能吸引大批人前来学习研究。将单调的观光游发展为体验游,也就是使旅游者进入“”的角色之中,听到熟悉的“东方红,太阳升”,看到那一时期的画和语录,亲自动手进行劳作,在“大食堂”里品尝自己劳动出的食物,重现那一时期的生活模式与分配方式,通过亲自参与其中,加强角色体验,来达到思想与感情上的认知。 3.3 深入挖掘魏征文化,从情感上使旅游者达到共鸣 魏征作为我国封建社会一代清官廉吏的杰出代表,受到百姓苍生,历代官员和家乡人民的敬仰和爱戴。在魏征故居内摆放魏征进谏的奏折,以及魏征的名言,名篇。导游在带游客参观的过程中不是生硬的讲解和让游客自己看,而是让游客能够明白魏征文化的内涵,让他们自己有机会聚在一起向导游阐述这些古文的意思,通过与导游进行互动体验,以自己思考的结果,引领自己今后的行动,使魏征文化深入人心。在游客离开之后,能够把这种文化传播给更多的人,吸引更多游客的到来。 3.4 开发旅游纪念品 旅游纪念品是一个地方文化的代表,甚至象征着良好的旅游地形象。一个好的旅游纪念品,饱含着浓厚的地方特色,对游客是一种吸引。旅游纪念品可以随着游客的足迹散布到四面八方,能为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传,为该旅游地招徕更多的游客。针对晋州市的人文资源和历史资源来看,能够凸显“”精神和魏征文化的纪念品是最佳的旅游纪念品选择。当游客离开晋州之后,看到这些纪念品能够引发他们情感上的依恋,在思考晋州深刻文化的同时,以魏征精神指导自己的生活,并且把晋州推广给更多的游客,达到从精神上的体验到行动上的转变。 在日益重视旅游业发展的河北省晋州市,资源不是制约其发展的关键,而真正重要的是正确的营销策略,突破传统的旅游营销模式,基于旅游者体验视角的营销策略的制定,是实现旅游者和旅游营销者共赢的选择。 体验营销论文:体验经济与红色旅游产品营销战略发展 摘要:从体验 经济 视角出发,阐述了体验经济与红色 旅游 产业 发展 的关系。在此基础上,进一步探讨红色旅游产品的营销策略。 关键词:体验经济 红色 体育 旅游 营销 前言 随着红色旅游在国内旅游市场逐渐升温。实践证明,红色旅游对于加强人们的思想道德建设和推进国民经济 社会 发展,特别是偏远革命老区经济发展,发挥了重要的积极作用。但在休闲 时代 ,消费者对“体验”的需求会空前高涨,世界经济形态也将因此从服务经济向体验经济过渡。使得红色旅游产品自身暴露出一些不足,特别是单一的观光性产品,难以满足旅游者求新、求异、求奇等个性化需求,致使游客停留时间短,消费不足,严重阻碍了红色旅游的可持续发展。 因此,将红色旅游产品的营销置于体验经济的背景下进行 研究 ,对于提高红色旅游产品的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力和经济、社会、文化等综合效益也将具有一定的指导和借鉴意义。 一、体验经济要素融入绝色旅游产品的必要性 1.有助于提升体育旅游产品的经济效益。体验经济从旅游者表象的和潜在的需求出发,当旅游者的需求被充分发掘出来,他们会自觉地为体验付费。一方面,旅游者体会到体验的美妙感觉后,其消费行为往往受非理性因素的支配,这时,他们只要认为通过进一步的货币支出可以得到更高级的体验,甚至是高峰体验,必然意愿支付额外的费用;另一方面,体验经济下旅游产品的开发比在服务经济下更具多样化和个性化,这就提供了一个较大的利润空间。例如在拉脱维亚的港口城利巴雅,有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。用红砖建成的监狱是一座二层建筑,位于高墙内。打开铁门进入其中,可以看到,在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲,监狱曾经用来关押苏联军队的 政治 犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后,自1997年被关闭,这里就成了一片废墟。如今,该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。游客们走过两层楼内阴暗的走廊,依次参观前克格勃监狱内部牢房,沿途可以感受到混合着血腥汗渍和悲惨过去的气息。如果额外消费,还可体验 “遭受虐待”,体验严刑拷打的感觉,参与模拟处决,体验被处死的感受,也可以在牢房内过夜,不喝水、不睡觉。这个项目一经推出,不仅吸引了国内各界名人,而且还吸引了欧洲人前来参观。 2.有助于提升体育旅游产品的社会效益。体验文化,就是指通过人的感觉器官与思维能力,对所经临的环境与过程,进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品,不仅能够 学习 知识、丰富经历、完善自我,还能增强民族自豪感,所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。例如,旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活动,身临其境地体验到红色旅游文化,这令他们不由自主地对革命 历史 、革命传统和革命精神有更真实的了解和体会,从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易;另一方面,革命老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神,他们将会为革命老区美好的明天而拼搏。 3.有助于提升红色旅游产品的文化效益。体验可以极大程度地满足人的精神需求,使人的品味和格调有所提高。在文化的引导下,旅游者势必容易得到较高层次的体验,而非单纯的感官体验。从旅游者角度看,他们若能得到精神的启迪,就说明产品的文化效益得到了有效发挥;从红色旅游角度看,若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费,那么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品,必然要牢牢把握红色旅游的文脉,充分展现其作为爱国主义 教育 基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴,使各个活动项目围绕特定主题展开。 二、红色景区体育旅游产品的内涵及不足 红色旅游是指以 中国 共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀革命先烈、参观浏览的主题性旅游活动。红色旅游是党中央加强思想道德建设和开展爱国主义教育及传统教育的一项具有重大政治工程。它融政治性、教育性、观赏性与一体,具有很强的政治、经济和文化功能,是一项专项旅游活动。 红色旅游,寓思想道德教育于参观游览中,将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游传输给广大人民群众,不仅有利于弘扬先进文化和振奋民族精神,而且有利于优化区域经济布局、加快革命老区经济社会发展和培育旅游业新的经济增长点。当前红色旅游自身存在的一些不足,阻碍了红色旅游的可持续发展。 1.可观性差。红色旅游依托的是革命历史遗存。由于中国革命的人民性、艰苦性和流动性,加上反动势力对革命根据地的疯狂反扑中对革命遗物进行了不同程度的破坏,部分红色产品存留下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散、具有 内容 、场地、线路等方面的局限性,一些著名的纪念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,与其他旅游景点相距甚远可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距令旅游者难以尽兴。 2.时效性强。由于 政治 性因素和市场化因素对红色 旅游 的客源变化 影响 明显,红色旅游具有较强的时效性。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动受政治因素影响。因此,红色景区接待高峰主要集中在三个黄金周和纪念日前后。 3.旅游形式单一。大多是以参观重要纪念遗址和纪念物为主,基本上是“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯” 内容 的解说也如教科书式的呆板平淡,难以给游客留下深刻的印象,市场吸引力差。 4.客源市场面窄。红色旅游的 发展 主要依靠两种力量在支撑:一是集体组织 学习 考察,红色旅游因其特殊的思想和政治意义得以发展;二是一些经历过革命战争年代的老一辈无产阶级,他们对曾经战斗过的地方充满了怀念与深情。 三、红色旅游产品的营销 1.以体验思维的新视角审视红色旅游产品的塑造。全球 经济 已经进入品牌 时代 ,培育红色旅游产品品牌将是红色旅游竞争的关键。创品牌是一项复杂的系统工程,红色旅游又是一项新兴的旅游活动,创造产品品牌更是一项艰巨的工作。在体验经济中,应强调以品牌为核心的体验式营销:针对红色旅游景区资源特色,作好景区的形象规划,利用著名红色旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场,大大缩短产品进入市场的时间,降低产品的宣传成本。如开发如“重走长征路”旅游产品品牌,使旅游者对旅游地产生未见其形,先领其意的效果。 2.注重红色旅游产品主题的新奇性与创意性。旅游者的眼球只会被具有独特性和创意性的主题所吸引,因此同类题材的红色旅游产品可以构思风格迥异的主题,实现优势互补、良性竞争。对于周期性的 体育 旅游产品来说,要善于随着环境的变化对主题做相应的调整,使主题对旅游者永远具有新鲜感,并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题,可以深化旅游者对主题的理解和感受, 在利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来体验景区的各种 自然 元素与人文元素从而获得难忘的美好体验。例如以高 科技 手段再现红军的某些战争场面,如群马奔驰的蹄声、嘶鸣声、枪声、炮声、火光、硝烟等,通过高科技都是能 艺术 再现的,而且更逼真,增强景区的感染力。在纪念二战纳粹屠杀犹太人的纪念馆中,以色列政府通过声、光、电等高科技手段再现 历史 场面,使参观的每一个人从内心感到震撼。 3.为旅游者创造体验的机会。在体验经济中,强调的是通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。假如不考虑旅游者的体验,就可以把他们当作纯粹的观众来对待,在活动方式上仅仅选择静态的欣赏和观看即可。但是在体验经济的背景下,旅游者要求登上舞台做主角,通过身心的全面参与获得体验。在旅游产品开发上,可开设一些体验式、参与式的体育旅游项目。注重多种旅游形式相结合,扩大“红色旅游”的活动内容,寓教于乐、寓教于游,在产品设计上要有鲜明的时代感,增加“红色旅游”的趣味性和参与性。如通过设计“四渡赤水”、“打游击战”等与红色旅游相关的体育旅游产品既可扩大红色旅游的产品链,提高游客的参与度,增加体育旅游爱好者,延长旅游者的旅游时间,又可给游客以全方位的切身体验,提高对游客的感染力,增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。 4.满足旅游者个性体验,利用多种旅游资源形成复式开发。由于组合型红色旅游产品能满足旅游者的多种需要,丰富旅游活动的内容,为旅游者提供多种体验和感受,增加旅游者的体验消费价值,其吸引力往往大于单项旅游产品。以旅游者的心理需求为依据,选择受旅游者欢迎、有良好市场前景的旅游产品进行组合设计。在红色景区体育旅游产品的开发要与绿、古、蓝、俗、新相结合。用“红色”感召市场,用“绿色”、“古色”等拓展市场,如红、绿(自然生态)结合,红、古(历史文化)结合,红、蓝(海洋)结合,红、俗(民俗风情)结合,红、新(新都市风情)结合等等,形成优势互补,打造综合性产品,产生叠加吸引,从而参加旅游者的多重体验,以满足旅游者的个性化和多元化需求,能起到“优势互补,相得益彰”的效果。 体验营销论文:浅论体验营销在零售业中的应用 [ 论文 关键词] 零售业 体验 营销 [论文摘要] 随着 经济 和社会的不断 发展 ,零售业已进入体验消费的时代,如何密切关注这种变化,认真研究和把握体验经济的特点和 规律 ,通过体验营销策略的实施,来满足消费者体验的需求,是零售业成功的关键。 零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中,影响消费者购买行为的因素是错综复杂的,既有经济文化因素的影响,又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高,获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求,人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购买产品时,如果有体验的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。体验营销的核心是顾客参与,把顾客作为价值创造的主体,及时回应顾客的感情诉求。由于人们的购物意识逐渐趋于成熟,越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动,还是一种休闲活动。越发精明的顾客、日新月异的技术、更加激烈的品牌竞争,使得传统的营销和品牌模式变得过时, 企业 采用4p营销,主要关注的是产品的功能性特点,而在体验营销中,消费者会对整个体验,而不仅仅是对产品感兴趣,企业可以通过富有创造性的沟通,独特的顾客经历,酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员,把这种体验传递给消费者。因此,作为零售业,应在营销环节中关注细节,以细节打动顾客,创造效益,而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。 一、体验与体验营销 伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》“experiential marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品,但服务对消费者来说是外在的,而体验则是内在的,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内,给消费者带来难以忘却的感受,使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验,注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动,并且不断满足消费者个性化的感受。 体验营销的概念是1998年由美国战略地平线llp公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。 传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势,体验营销则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此来吸引消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路,是以服务为重点,给消费者提供一种消费情境,在情境中通过消费者的参与、互动,给消费者留下一个独特、美好的回忆,最后达成购买的过程。 二、体验营销的特征 随着科技和信息产业的发展,人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时,人们对商品的价格变得不再敏感,产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要,精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征: 1.以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素,也包含智力、思考等理性因素,体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此,体验要以顾客需求为导向,了解顾客内心深处的想法,激发顾客内心深处存在的东西,得到他的回应。要站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务,震撼顾客和感动顾客。 2.关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中,体验是独一无二的个性化感受,体验无法复制,只能回忆,这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度,而不是停留在产品表面特征和基础功能上。 3.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足,从而给顾客带来快乐。例如:购物广场中轻柔的背景 音乐 ,整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。 三、零售业实施体验营销的策略 1.变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4p营销组合模式已经很难适应体验 经济 发展 的要求,在体验营销过程中,要建立多元化体验模式,不断创新设计体验,给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品,根据营销环境等因素的变化,充分发挥想象力,通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式,推出多元化的体验产品,创造设计出新的体验业务,最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时,有意识地为产品和服务增加愉悦、美感,并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来;在确定价格时,按顾客的需求定价,让顾客体验到心情愉悦而乐于付费;在规划渠道时,要突出差异化特色和响应的及时性;在促销时,加强与顾客的交流,鼓励顾客参与,强化顾客对体验的认识和感受。 2.精心营造环境,提高顾客满意度。体验营销要求购物环境具有一定的气氛和情调,使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受,消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系,但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验,充分利用感情信息,通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程,从而影响消费者的购买决策过程和行为。在体验经济下,商家出售的是为消费者量身定制的体验,消费者不再是被动的接受者,而是参与者。体验营销要带给消费者的是一个难以磨灭的印象,需要引入有形的东西来让消费者把握主题,紧紧围绕主题,充分刺激消费者的感官。让顾客在购买前能够知道将得到什么体验,通过营造一种氛围、设计一种场景,开展消费者参与的体验式活动,为消费者营造体验的氛围和场景,说服消费者购买。 3.发掘消费者心理需求,注重营销策划中的互动。在零售业的营销活动中,要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变,重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代,人们已经不再满足于被动地接受 企业 的产品,而是对产品的设计提出了更多的要求。因此,在产品开发过程中,企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性,帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围,从而帮助消费者找出潜在的心理需求,激发其购买欲望。 4.在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)等感性因素和理性因素,已经给零售业带来了新气象。科技的发展使得产品越来越表现得同质化,良好的服务能增加消费者对企业的好感,有助于建立消费者的忠诚度,在服务中增加体验成分,可以增加消费者参与的机会,突出服务的个性化和差异化,更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验,不仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务,同时还应实现企业服务的个性化、特色化、品牌化,不仅使消费者满意,还应使消费者感动,使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。 5.挖掘新顾客,稳定忠实顾客群。售后服务的状况对 企业 意义重大,是零售企业提高顾客满意度,培养忠诚顾客的重要手段,按照80/20法则,企业80%的销售来自于20%的顾客,创造企业80%销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购买,零售商除了提供优质的售后服务外,还应利用 现代 化的 网络 、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理,从而影响顾客情感,培养顾客忠诚,让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻,包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中,清楚地掌握消费者的所有消费行为,更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验,让消费者感觉到品牌的特色与文化。 6.建立零售业体验式营销队伍,提升服务品质。零售业通常要直接面对消费者,因此,营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。体验的主题再明确,体验设计再完美,却会因为员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣,甚至将体验破坏。在体验式营销中,营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化,他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法,加强与消费者的沟通与互动,使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务,将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上,使消费者体验产品,确认价值,促成信赖后达成交易。因此,营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高,是体验营销成功的关键。 体验营销论文:浅析论房地产企业体验营销战略的应用 论文关键词:房地产企业 体验营销 应用 论文摘要:近些年来,随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革不断深化,房地产业取得了长足的发展,房地产市场逐步规范完善,消费者日趋理性和成熟,房地产开发企业之间的竞争也日益加剧,越来越多的企业开始重视体验营销的作用。本文在分析房地产体验营销和我国房地产营销现状的基础上,分析了体验营销在房地产营销中的作用,并在最后论述了房地产企业体验营销战略的应用。 随着生活水平和生活质量的提高,获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求,他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与,人性化的体验营销,把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感,同时也反映出体验营销人性化的特点。 一、房地产体验营销的一般分析 (一)房地产体验营销的概念 体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式,让顾客在购买前、购买中、购买后,实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验,同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象,从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买,甚至品牌忠诚度的一种营销模式。 所谓房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节,在整个过程中,某一个环节的不足,就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。 (二)我国房地产营销的现状 近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业,潜在的价值量丰厚,这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视,成为关系房地产开发商得失成败的关键,开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫,凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法,几乎都被拿来用过。但是,如今,房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境,营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面,而应将开发理念上升到体验高度,给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营,一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜,那么消费者买的不仅是房子,而是与房子相关联的体验。目前,在房地产领域里,利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。 二、房地产体验营销的作用 (一)体验营销能够将概念具体化 体验营销能够将概念具体化 是指使人们从语言的认识到形象的认识,感受到具体的场景,从感觉到心理,全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达,是空洞的概念,购房者已经拒绝相信空洞的说辞,于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化,加深印象,诱发购买行为。 (二)体验有助于新产品研发,使企业产品独特 通过客户对产品的体验,指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位,找到客户的兴奋点,做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目,迎合市场的同时做出特色。 (三)体验有利于增加产品的附加值,提高利润空间 这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面,首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递,该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值,是令人难忘的体验。 另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中,即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值,是一科,由顾客感知的主观价值。 顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值 情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上,体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。 (四)体验有助于缩短交易周期 体验营销能够缩短交易时间,解决交易中的问题,没有两所相同的房子,产品的唯一性使体验成为必要,当客户看到真实的产品,亲自感知产品包含的价值点,客户成交的可能性便有望提高,缩短了交易时间,即缩短了销售周期。 (五)体验能够整合整个产业价值链,推动企业流程重组 体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工,诸多相关方介入后提供服务,如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等,通过商业运作进入产品的销售期,这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工,但市场接收程度才是产品的试金石,所以从顾客的角度考虑,对客户的定位在于对客户购房需求的把握,体验被发掘后,企业流程表现为关注产品的体验,而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境,了解顾客真实所需,各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品,获得溢价。 (六)体验能够增加客户忠诚,为企业树立良好形象 体验营销提出后,营销的目的不仅在于创造顾客价值,而且在于创造有价值的顾客体验,这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面,即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值,四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面,其价值体现在为开发商提供产品或服务的溢价,将原来无价值的部分变得有价值,且使顾客购买后心存感激并保持忠诚,愿意为此付出相应的代价,保持顾客忠诚的同时,树立企业品牌形象。 三、房地产企业体验营销战略的应用 (一)感官体验 感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品,激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品,而建筑作为凝固的艺术品,直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化,激励消费者并为消费者带来价值。 房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上,理论认为,消费者的典型行为模式都是从接受信息开始,先看到,然后以听说来证实,在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到,但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群,如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果,那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质,房地产企业营销人员思考的应该是,要让顾客看到什么,听到什么;给哪些顾客看,在哪里看;让顾客说什么给别人听。 (二)感受体验 感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销,必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上,应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为,顾客是有理智的感情动物,因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的,因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且,应该把顾客看作自然进化的生物,产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待,他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售,很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境,从而使客户产生愉悦的心情,通过与销售人员的互动,最终使客户产生美好的情绪,拉近与客户的距离,最终实现产品的销售。 (三)思考体验 思考体验营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣,对问题集中或分散地思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。因而要从人和身份识别两个体验提供要素来进行思考体验的设计。 思考体验主要应用在广告设计中,运用广告语给顾客带来思考体验是目前较流行的一种方式。譬如某一楼盘的广告语是“周末请到我家来打高尔夫球”。这句广告语说起来非常顺口,而且很口语化。让顾客很容易想到这就是朋友间的普通对话。广告语用“我”做为第一人称,当顾客轻声或在心理念完这句台词时,已不自觉地把这个“我”变成了自己,自行选择扮演了广告中的角色。顾客其实可以很理性地想到,这句话说起来容易,但并不一定现实。其中一个原因就是高尔夫球场地有限,面对小区众多业主,场地也得有先有后。当高尔夫球场地很难预定时,费用可能就会增加,到时说出这句台词时,就不会那么轻松了。但高尔夫球作为贵族运动,一直是人们向成功之路前进的远景之一。 体验营销论文:初探“体验营销” [摘要] 人类 经济 发展 经过了产品经济 时代 和服务经济时代后,来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。面临体验经济和体验消费的到来,体验营销应运而生。这使 企业 的营销方式面临巨大的挑战的同时也提供了一定的机会。本文将从体验营销的核心思想、体验营销与传统营销的差别和体验营销的策略等基础等方面进行了论述和探讨。 [关键词] 体验体验营销传统营销策略 一、何谓体验营销 所谓体验营销,就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足消费者的心理与精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足的过程。简而言之,就是以顾客需求为导向,为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天,客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”,更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉”。 “体验营销”并非是一种营销手段,确切说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真 研究 、充分了解的基础之上。其目的仍是满足顾客需求,而且比以往的营销观念更强调这一点,并以激发顾客的情感为手段,它使整个营销理念更趋于完善。 二、体验营销与传统营销方式的比较 1.关注焦点不同 传统营销更多关注的是产品的特色与利益,通过产品的销售获利;而体验营销关注的焦点则是顾客的体验需要,通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。 当顾客十分口渴的时候,过去的厂商可能就是给顾客一杯水,而不管顾客是希望唱白开水还是矿泉水或是可乐;顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要,还要满足顾客对水的喜好和偏爱,也就是让顾客在接受商品时,能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。 美国西南航空公司在美国只是一家中小型公司,但它却是关注顾客体验的典范。西南航空公司选择较短的航程,一般航程在40分钟至一个多小时,其目标顾客定在中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收人不高的美国公民。但就是这样一个小公司却在“全美十佳公司”中几乎每年排名前列,和微软、惠普等国际性大公司齐名。它成功的秘密就是“游戏”,让乘客在旅途中感到快乐和舒适。公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺,在招聘空中小姐时,也要求“必须会讲故学、笑话,并且能把顾客们逗乐”,而且公司董事长身体力行,多次在候机室里扮成兔子模样,逗得大家开怀大笑。就是这样西南航空公司在美国航空业中实现了“以小胜大”的奇迹。 2.对顾客认识不同 传统营销把顾客当作理智的购买决策者,认为顾客是理性的,把顾客购买过程视为一个非常理性的 分析 、评价、决策过程;体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的,在消费时是理性与感性兼具的,购买行为的产生既可能是理性的,也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为,且二者的概率是相同的。 一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。在信息时代,只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑,并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼,才能真正俘获顾客的心志,得到他们的支持和认可。日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改,但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而,日本大成建设公司虚拟理实技术,开发出一种系统,它可以让顾容在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据,制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的眼镜,就可以通过三维立体画而,从各个角度全方位观看住房内部与外部的情况。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果,还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外,如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统,顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致,让其先“住”为快,产生难以忘怀的体验。 3.顾客在企业营销活动中所处的地位不同 在传统营销中,顾客是被动地接受企业的产品或服务,企业营销行为实际上是围绕着企业的产品的;而在体验营销中,顾客既是体验的接受者,又是体验的参与实施者,真正地体现了顾客导向的理念。因此营销人员不再孤立的去思考一个产品, 应以体验为导向设计、制作和销售产品,并且要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。 速溶咖啡每袋一元钱左右;而在星巴克咖啡店里,一杯咖啡却是几十元至上百元。这是因为在这里的“咖啡”被注入了一种美好的“体验”。在星巴克中,人们为的不仅仅是品尝星巴克的咖啡,而是“星巴克体验”。星巴克在环境布置和氛围营造上,努力使其成为一个适合社交的聚会场所,既可以会客洽谈,也可以在此放松身心。比起品尝咖啡,人们所希望得到的是在此可以放松心情,摆脱繁忙的工作,稍事休息或是约会,更重要的是得到经省和情感上的满足与报偿。星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。在星巴克,咖啡只是一种载体,通过它,星巴克把一种独特的体验传送给顾客。 三、体验营销的主要策略 在体验营销时代,越来越多的企业开始意识到了他的战略意义。在不同的时期,消费者的追求不同,在产品营销阶段,人们追求产品价值,主要包括数量和质量的消费;在服务营销阶段,人们在产品价值的基础上追求附加服务质量,主要包括服务质量、人员价值、想象价值;在体验营销阶段,人们通过参与和互动的方式来获得体验价值,主要包括娱乐、审美、 教育 、逃避现实等四类体验活动。体验营销不仅要满足消费者的需求,还要满足消费者的喜爱和偏好。让消费者感到商家理解他、尊重他、体贴他,同时给他带来美的享受,根据伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销的定义,体验营销策略可以归纳为以下五种: 1.感官式营销策略 感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。 理查特公司的巧克力被称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为一家设计公司,接着才是巧克力公司。理查特巧克力呈现在类似精致的珠宝商展示厅进行销售,巧克力装在一个玻璃盒子中,陈列于一个广阔、明亮的店面。对产品精心拍摄,在其产品的宣传资料中就像是一件精致的 艺术 品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张,它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子的颜色是有光泽的白色,附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格,每个巧克力艺术品都摆设于自己的间隔中。对视觉感而言,巧克力本身就是个偌大的盛宴。他们有着漂亮的形状,并且饰以不同的花样与彩饰装饰,还可以根据顾客的不同要求定做特别的巧克力徽章。如此赏心悦目的巧克力, 自然 是赢得了不少消费者的青睐。再如,在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营销方式。 2.情感营销策略 情感营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的 影响 力,心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成 规律 ,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理 方法 能使消费者 自然 地受到感染, 激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,从产品的 研究 与开发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入到每一个营销计划。 情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方地,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。 哈根达斯咖啡吧在设计时就注重浪漫的环境设置,这样消费者在品尝冰激凌时就会体验到一种额外的情感愉悦,感受到爱的快乐。通过巧妙地运用情感营销,哈根达斯成功地将自身与“浪漫的爱情”这种认知和情感上的欢愉联系在一起了。 产品设计是整体情感营销方式的一个主要来源。在亚洲市场,哈根达斯围绕着浪漫的主题提供一系列冰激凌蛋糕,包括“华尔兹浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“欢乐共度”。这些蛋糕经过精巧的设计和修饰,可以和任何一家优秀蛋糕房的作品纪美。 哈根达斯咖啡吧的会员卡传递着哈根达斯的浪漫世界,卡上是一对拥抱着彼此、手里拿着冰激凌甜品的浪温情侣。咖啡吧的宣传册上画着一对年轻的情侣,他们用同一个小勺品味着同一个冰激凌。所有的平面促销广告上都印有咖啡吧的广告语“追求欢乐”,从而再次强调了浪漫的主题。 哈根达斯的网站也为访问者提供了一个体验的世界: “哈根达斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜点。它致力于探索‘完美’的要素,将体验的本质渗入到口味之中。”通过世界各地哈根达斯咖啡吧的照片,“环境”链接会带着消费者开始“哈根达斯世界旅行者”的浪漫之行。 3.考式营销策略 思考营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决 问题 的体验,引发消费者产生统一或者各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高 科技 产品宣传中。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。 1998年苹果 计算 机公司的imac计算机上市仅六个星期,就销售了27.8万台,《商业周刊》把imac评为1998年的最佳产品。imac的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语,结合许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片,在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 4.行动式营销模式 人们的生活形态的改变有时是自发的,有时是外界激发的。行动营销策略就一种是通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活型态、相与互动,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略。在这一方面耐克可谓经典,该公司出色的“just do it”广告,经常地描述运动中的著名篮球运动员充满激情的夸张表演,从而深化身体运动的体验。 体验营销论文:服务经济到体验经济的演进及营销模式变革分析 内容摘要:经济形态经历了从“农业经济-工业经济-服务经济-体验经济”的演进过程,继服务业发展之后,体验业将成为未来经济发展的支柱。本文对服务经济和体验经济做了对比研究,分析了随着经济形态演进,营销模式发生的变革,对体验经济时代企业通过“6es”(体验策略组合)来实施体验营销,提升顾客价值做了思考。 关键词:服务经济 体验经济 营销模式 经济形态演进的过程随着消费型态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。这是人类社会发展的必然规律,是由生产力发展水平决定的。当经济发达到一定程度之后,人类的消费重点将从产品和服务向体验转移,这是人类发展的一种自然境界论文。 早在20世纪70年代,美国著名未来学家阿尔文•托夫勒(alivin tomer)预言:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展;服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业;某些行业的革命会扩展,使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品,甚至也不是一般性的服务,而是预先安排好了的“体验”。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一,甚至成为服务之后经济的基础。依据约瑟夫•派恩(b. joseph pine ii)与詹姆斯•吉尔摩(james h. gilmore)在美国《哈佛商业评论》指出:体验式经济时代已来临。从此“体验经济”的提法引起了人们的广泛关注。 随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济提供物由货物、商品、服务转变为体验,经济形态的演变也经历了农业经济、工业经济、服务经济至体验经济。这是由生产力发展水平决定的,是人类社会发展的必然规律。每一次经济提供物的改变,都会导致经济形态发生根本性的变化,从而促使社会从一个经济时代进化到另一个经济时代。经济提供物的改变和经济时代的变迁,势必会影响到营销所关心的“相互满足的交换关系”。而交换关系一旦改变,营销的模式就必然要进行相应的调整,随着时代的变迁而变革。 服务经济到体验经济的演进 自20世纪中期以来,世界经济结构发生了深刻的变革,自工业革命以来长期占据主导地位的制造业在西方国家国民经济中的比例日渐减少,作用日渐削弱,而各类新兴、门类繁多的服务部门蓬勃发展。服务部门创造的价值在国民生产总值中所占的比重大于50%,是对服务经济的一个公认判断标准。依据这一标准,西方发达国家早在20世纪70年代就进入了服务经济时代。在服务经济中,服务代替商品变成了社会上的主要经济提供物。 进入21世纪后,体验经济开始慢慢显露出来。首先从宏观上看,体验经济是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。物质文明的发展、居民生活水平的提高、闲暇时间的增多、新技术的不断发展、先进企业对人们消费观念的引领和示范,都促进了服务经济到体验经济的演进。其次,从微观上看,体验经济的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色,以至于顾客对特色和利益已经淡化,而追求更高层次的“特色和利益”,即“体验”。服务逐渐向商品化方向发展,商品化逐渐抹杀产品和服务给人们带来的个性化、独特的感受和体验,当服务变得更加自动化与商品化后,体验就从服务中分离出来,逐渐成为企业向市场提供的、供顾客消费的提供物。体验经济时代的到来是现代社会发展的必然规律,是人的非理性内存外化的必然结果。 目前从美国到欧洲的整个发达社会经济,正以发达的服务经济为基础,并紧跟计算机信息时代,在逐步甚至大规模开展体验经济。越来越多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计、销售体验。体验经济从工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等各行业都在上演着体验,尤其是娱乐业已成为目前世界上成长最快的经济领域。“体验经济”也将成为中国21世纪初经济发展的重要内容和形式之一。 服务经济与体验经济的区别 所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验经济则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为企业找到新的生存价值与空间。体验经济虽然产生于服务经济内部,但与服务经济有很大的区别,主要体现在以下八个方面。 (一)消费行为不同 服务经济时代在生产行为上强调分工及产品功能,消费行为则以服务为导向。当人们购买服务时,购买“一组按自己的要求实施的非物质形态的活动”。体验经济时代在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具,消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。当人们购买一种体验时,“他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件(就像在戏剧演出中那样)使他身临其境”。它本身不是一种经济产出,不能完全以清点的方式来测量。 体验是一种客观存在的心理需要。随着人们生活水平和生活质量的提高,人们购买商品时不仅考虑商品的功能性价值,还更多地关注隐藏于商品中的象征意义和象征功能,偏好那些能够展示自己个性化形象,能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。越来越多的人不仅关注获得的商品,还关注获得的地点和获得的方式。在体验经济时代,人们的消费行为将表现出如下特点:从消费结构看,情感需求的比重增加。从消费内容看,大众化的产品日渐失势,对个性化产品(服务)的需求越来越高。从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。从接受产品的方式看,消费者从被动接受厂商的诱导、拉动,发展到对产品外观要求个性化,进而对产品功能提出个性化的要求。 (二)顾客的角色不同 农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济,所有的经济产出都停留在顾客之外,不与顾客发生关系。工业经济的定位是以生产者为中心,注重质量和价格。服务经济的定位是“生产者+消费者”,服务经济时代从生产方来理解和强调产品,“按需定制”中,消费者不是生产者,不参与企业价值的形成过程。服务在生产出来后其价值就固定下来。而体验经济的定位是完全以消费者为中心,从消费方来理解和强调产品,经济学家汪丁丁指出:“体验不再是消费与生产截然分开的,体验是消费的,同时又是生产的过程”。顾客参与企业价值的形成过程,体验本身就是目的,这是体验经济与服务经济的最大不同。此时企业的主要工作是为顾客的体验提供舞台,真正的体验要由顾客来实现。顾客可以在实现体验的过程中,充分发挥自己的主动性和能动性,从而使体验品产生更大的价值。 (三)满足的需要不同 农业经济、工业经济满足的是一般的生存需要;服务经济满足的是发展的需要;体验经济满足的是自我实现的需要。托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说:顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋,他们希望有范围广泛的各种体验能感觉到。体验经济正是从市场需求角度强调了人的无限需求中的“体验”类需求开始转变为现实需求,从而成为社会经济发展的原动力。自我实现需求,对顾客来说,就是快乐,对企业来说,就是成功。让用户快乐和成功,是工业经济的价格战和服务经济的服务战饱和后,价值链上移的主要战略空间。经济形态演进的过程随着消费型态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。这是人类社会发展的必然规律,是由生产力发展水平决定的。当经济发达到一定程度之后,人类的消费重点将从产品和服务向体验转移,这是人类发展的一种自然境界。 (四)功能不同 产品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。服务经济提供问题的解决方案,如顾客通过维修服务,排除了故障。当顾客购买一种服务的时候,他实际上买的是为他度身定做的一系列无形的活动。体验经济没有解决顾客的任何问题,也没有留下任何有形的东西,当顾客购买一种体验的时候,买的是时间和享受,顾客在这段时间里享受一系列值得回味的活动,认为它比有形的东西更值得珍视。体验经济与服务经济的一个重要不同,就在于体验经济是制造高潮的经济。体验经济就是把这些高潮系统地、产业化地“制造”出来。 (五)收费和定价不同 在实践中,体验与服务有时很难区分,二者的本质区别在于:服务经济时代体验消费的提供者不对顾客的体验活动进行收费,而体验经济时代体验消费的提供者对顾客的体验活动进行收费。这种情况像给顾客提供产品和服务一样,如果企业只对产品收费,这属于工业经济的范畴;而如果企业既对产品收费,又对服务收费,就属于服务经济的范畴。同样,体验原先属于个人自己的事情,现在让别人为我们上演体验,并支付一定的费用。事实上,整个经济发展史就是一部将原先免费的东西进行付费的历史。 服务经济时代价格变动的程度在相当程度上是可以预测的。体验经济时代定价将主要取决于顾客获得的价值,而不取决于企业为设计体验所付出的成本,是与产品的实际理性价值相背离的。其价值是由体验者的心情、感受来决定,体验者认为花费那么多是值得的,消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。因此企业有比较柔性的定价权,定价的空间非常灵活。 (六)把握价值的方式不同 服务经济是用理性把握价值,体验经济是用直觉把握价值,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。如果说服务经济可以用经济学来指导,那么体验经济甚至可以不用经济学,而是用美学指导。工业经济和服务经济只是使人们走入必然王国,从必然王国走向自由王国,必然经历从经济人理性向“行为”的转变。 (七)核心问题不同 工业经济的核心问题是质量,服务经济的核心问题是管理,体验经济的核心问题是创新。创新之所以如此重要,就在于体验经济的经济提供物必须给顾客留下深刻和永久的记忆,而要达到这种效果,就必须要有好的主题和创意。继标准化洗礼服务传递之后,创新将是体验竞争的焦点。因为,今天看似无法实现的服务,明天很快就会成为行业标准。更何况,即使是服务标准本身也需要用创新来增强它的活力,让创新推动体验走向完美。因此,在体验经济中,创新将比以往任何时候都重要,唯有创新才是企业发展的根本出路。 (八)解释理论不同 工业经济以泰勒、韦伯为代表的科学管理理论来解释;服务经济以梅奥等开辟的行为管理理论(又叫人际关系理论、社会人理论)来解释;体验经济的未来学源头在托夫勒,心理学源头在马斯洛,经济学源头在戴维•莱布森和穆拉伊纳丹,媒体源头在约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩,哲学源头是“另类”的尼采哲学,尼采认为人的本质是未定型的,人类可以自由地创造自己的本质,人类也应该好好地利用自己的未定型,塑造出更健康有力的人性。 经济形态演进带动营销模式的变革 在工业经济中,消费者完全是被动的接收者,消费者对于产品的制造过程和进入市场的过程并不知晓,只能感受到结果物品的存在。而在服务经济中,消费者作为消费主体的主动性增强,逐渐能够感受到服务的过程,企业家们也逐渐照顾到消费者的消费心理。体验经济时代,消费者的主体地位进一步得到肯定,真正的体验要靠顾客自己来实现,也就是说体验产业的产品体验是一个消费的过程,它的价值不是由厂家商家来提供确定而是由消费者自己来选择设计。所以,消费者能够感受到,在消费过程中自身的重要性和主观能动性以及作为主人的控制性都得到肯定;这样可以刺激消费者的消费意识从而促进消费。 随着经济形态的演进,营销模式也发生了变革,经历了从“4ps”到“4cs”再到“6es”的转变。 (一) 从“4ps”到“4cs”的营销模式 工业经济时代的营销模式以杰罗姆•麦卡锡提出的“4ps”营销组合为指导,专注于产品的特色与利益,把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的决策看成一个解决问题的过程,非常理性的分析、评价、最后决策购买。服务经济时代的“4cs” 营销组合策略是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。在“4cs”理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。 (二)体验营销6es 体验经济环境认定的顾客价值,是针对目标市场中每一位顾客的个别价值提出的。它要求在企业的经济运行中,使每一位顾客都能获得满意的价值,因此企业必须按照特定顾客的具体需求进行量身定制。这种量身定制的最大特点就是个性化,量身定制是体验经济的必由之路,并统领着体验经济的运行。体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面,重新定义、设计营销的思考方式,突破传统营销“理性消费者”的假设,认为消费者的消费体验才是营销的关键。从重视产品的性能与质量转变为重视顾客的感性需求,从产品的制造者或服务的提供者转化为体验的策划者。因此,体验营销既是营销重点的转移,又是营销视角的转换;既是一种营销策略,又是一种全新的营销模式。体验策略组合由以下要素构成:体验(experience)、情境(environment)、事件(event)、侵入(engaging)和印象(effect) 延展(expand)。这六大要素的英文单词都是以“e”开头的,为简单起见将其称为“6es”组合策略。 一是体验策略。体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计,根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育,把商品作为“道具”, 服务作为“舞台”,环境作为“布景”,创造一项顾客拥有美好的、值得记念的回忆,引发消费者在情感上的共鸣,增加产品的附加价值。在体验经济中,应注重“市场营销+戏剧舞台”概念,“工作就是剧院”和“每一个企业都是一个舞台”的设计理念应在企业经营活动中被广泛应用。主题体验设计现在发达国家已经成为一个设计行业,成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。 二是情境策略。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景,也可被设计成虚拟的世界。在情境策略的设计中,可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识,服务于体验策略。企业要关注消费情景,以创造体验吸引消费者,强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。 三是事件策略。这里的事件特指为顾客设定的一系列的表演程序。如果企业提供的体验零散且无法辨别,那将很难在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位,因此,企业必须对表演的过程进行特别的设计。事件策略根据表演的松散程度设立严格的或相对宽松的程序。在事件策略的设计中,要塑造完整的体验,不仅需要设计一层层的正面线索,还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索,考虑顾客相互之间的关系,协调他们之间的活动。 四是浸入策略。消费者比以前更愿意参与产品的设计,希望通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值,获得更大的成就感、满足感。体验营销关注顾客的主动参与性,浸入策略是要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。顾客只有真正地参与事件,其心理活动才真正地浸入到情境中,才会最终导致愿意付费的体验的产生。 五是印象策略。体验营销在向顾客让渡体验的同时,要注意顾客终生价值的问题,引入印象策略以提升企业的顾客资产。体验的难忘过程产生了印象,成为维持长期顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减, 如不对其进行管理,顾客关系的长期保持将很难实现。 六是延展策略。企业将产品的研发拓展到相关领域中去,形成完整的价值链,顾客体验可以延展到企业的其他产品,延展到不同的地区和时期,并向他人进行传播,从而实现了顾客价值的最大化。 在“6es”组合策略中,各个e之间联系密切,首先,体验策略是体验的设计过程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础,其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程,企业通过这三个策略的实施,完成体验的生产和让渡,同时顾客也完成了对体验的消费。最后,印象策略和延展策略是体验营销的管理过程,它建立在前面策略的结果上,力求保持长期的顾客关系,提升企业的顾客资产。 结论 体验经济时代带来的不仅是经济特征的改变,企业的生产方式的改变,也改变了消费者的消费方式,给企业的价值观念、企业管理以及生产经营活动的更新带来了新的思路,它影响着全社会与之相关的各行各业。企业要想在这一时代巩固发展,就必须重新审视自身的营销思路。体验营销可以通过在产品中附加体验、用服务传递体验、通过广告传播体验、让品牌凝聚体验、创造全新的体验业务等途径来实施。在实施体验营销时要找准关键点、克服薄弱点、攻克生疏点、揭开疑惑点和做好衔接点,通过物理界面、网站界面、人机界面和电话界面与顾客进行交流和沟通,在顾客接受体验的前台区、为体验提供支持的后台区和顾客与体验的提供者直接互动的互动区实施体验“6es”组合策略。 体验营销论文:房地产体验营销探析 [摘 要]随着我国房地产市场的竞争越演越烈,一种新的营销模式,以更注重挖掘内涵,更具感染力的体验营销逐渐受到众多的房地产企业的青睐。本文从体验营销的内涵出发,探讨了房地产体验营销的适用范围、房地产体验营销的特点以及我国房地产体验营销存在的问题,从而分析我国房地产体验营销的销售策略和未来的发展前景。 [关键词]房地产 体验营销 策略 一、问题的提出 1998年7月3日,国务院颁布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设》的通知,从此拉开我国住房福利化改革的序幕,至今为止,我国房地产业经历了一个黄金时期。在此期间,房地产业以前所未有的速度高速成长、蓬勃发展,大量企业掷下重资进军房地产,房地产企业如雨后春笋般地涌现,致使房地产市场的竞争不断加剧,房地产项目的销售就开始变得至关重要。而房地产项目销售成绩的好坏与营销的策略息息相关,于是越来越多的房地产企业开始从楼盘的营销策略上不断创新,以求吸引顾客,实现理想的销售业绩。房地产体验营销正是为了迎合市场需要应运而生,它以关注客户体验为核心,通过购房者的亲身体验使其能够切实感知该楼盘,从而实现理想的销售成绩而受到众多房地产企业青睐。 二、房地产体验营销的适用范围 bernd h.schmitt博士在《体验式营销》一书中把体验式营销定义为站在消费者的感官、情感、 思考、行动、关联五个方面,设计营销的思考方式。而房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,从客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销策略,为客户创造值得回忆和持续愉悦的体验经历,促进项目的销售和客户价值最大化。它的全过程是以购房者的体验为中心来设计的营销方法,一方面,让购房者从理性的角度去审视该房,另一方面,让购房者从感性的角度通过实实在在的观赏、触摸、感受该房带给自己的愉悦和幸福感。它的本质是通过体验传递产品价值、创造有益氛围,使购房者获得难忘回忆,激起购买欲望。 当前我国的房地产业建设的房屋按照其使用功能可以分成八类:1.住宅;2.工业厂房和仓库; 3.商场和店铺;4.办公楼;5.宾馆酒店;6.文体娱乐设施;7.政府和公用设施;8.多功能建筑(综合楼宇),而我们通常所谈论的房地产体验营销主要是针对住宅里面的普通商品房和别墅。因为住宅分为普通商品住房、别墅、经济适用房和政府廉租房。但经济适用房是已经列入国家计划,由城市政府组织房地产开发企业或者集资建房单位建造,以微利价向城镇中低收入家庭出售的住房。它是具有社会保障性质的商品住宅。廉租房是政府以租金补贴或实物配租的方式,向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房。这两类住房皆为国家提供的保障性住房,不需要楼盘销售。而普通商品房和别墅针对的客户群体是中等以上收入人群,他们中的绝大多数在物质生活在达到了一定程度以后,对住房的需求就不再仅仅是满足简单的居住功能,而是为了追求在居住空间中享受到一种住房内部环境带给自己的那份惬意和舒适,住房外部环境带给自己的那份宁静、美丽或者刺激等。他们更注重从住房中得到精神上的愉悦,身份上的标识和一种全新的生活方式。所以本文界定通常我们探讨的房地产体验营销的对象应该是普通商品房和别墅。 三、房地产体验营销的特征 第一,鲜明的主题是购房者体验的重点。从楼盘的取名到建筑设计都要反应该楼盘定位的目标客户群体。例如,广州雅居乐花园围绕“ 欧洲故事” 的主题,将楼盘的建筑、环境、文化融为一体, 展现欧洲文化的特点, 使其产品“ 体验化”。给消费者留下了深刻的印象, 使其成为广州楼市最成功的营销品牌。通过主题鲜明的房地产体验营销,将购房者带到他们梦想的生活当中,深切感知该楼盘。 第二,体验情景的塑造是房地产体验营销的主要任务。房地产体验营销运用情境营销设计情境,为房产体验提供舞台,通过外在要素的刺激,使购房者很快融入到该楼盘的社区生活当中,产生购房冲动。而房地产的特点也决定了房产需要创造一定的现实情景达到营销的目的。因此根据房地产的个别性、不可移动性设计体验场景有助于房地产自身定位的深化。 第三,购房者是感性和理性的综合。房地产的价值量大和价格昂贵导致购房者在选择时会比较理性地做出自己的决定。但是体验是理智的感性化过程,让购房者在选择房地产过程中体验未来生活,使其产生对该房地产的好感,增加其决策过程中的感性比例。 第四,购房者体验是关键。体验营销的目的是让购房者与产品产生好感,产生这一变化的关键是销售人员、楼盘本身与购房者之间的互动,所以销售人员的解说和楼盘的品质需要 给购房者以感染力,使其获得愉悦的体验。 四、当前我国房地产体验营销存在的问题 第一,理论研究不够深入。2002年体验营销才在我国刚刚起步,当时也只有联想和其它一些企业提出体验营销的策略,经过这几年的发展,我国对体验营销的研究也还处于初级阶段。房地产体验营销则是到2004年开始才有一些住宅项目从销售推广中介入,系统地运用体验营销,在2005年发展为活动体验,到2006年发展为示范区、主题体验。因此我国房地产体验营销的研究还只处于起步阶段,需要不断的深入研究。 第二,开发商不重视。由于当前我国房地产市场刚性需求比较大,国际国内投资和投机性炒房者多,导致这几年房地产市场异常火爆,存在许多非理性的消费,以致许多开发商不重视楼盘的销售问题。 第三,某些住房设计不合理。有的开发商为了最大化自己的利润,甚至随意增加建筑公摊面积,减少单位宜居尺度等。另外有的开发商不站在目标客户的的角度设计、建设,导致楼盘没有自己独特的风格和特点。对购房者造成负面体验,有损于楼盘的销售。 第四,售楼处的设计与管理不到位。一些房开商不重视售楼处,设计简便。有的建在看似危险的地方,影响购房者的积极体验。有的对于销售人员的专业培训不到位,招聘的销售人员素质不高,他们的消极态度和不专业的表现往往给购房者带来极大不快,影响楼盘的销售。 第五,细节关注不够。一些开发商在吸引客户积极体验的同时没有注重全面的细节把握,客户来到项目区后安保人员的态度和礼貌不到位,客户进入项目区后,项目的施工秩序混乱、施工现场凌乱不堪。导致客户对该楼盘的印象变差,影响客户体验。 第六,不注重客户关系管理。许多开发商只为眼前利益,不重视客户关系管理,没有将其作为体验营销的后续策略,去进一步完善顾客体验,建立顾客对品牌的信赖。缺乏与客户的后续沟通,建立良好的长期客户关系,创造顾客的忠诚度。 五、我国房地产体验营销策略分析 1.产品体验策略 第一,由于购房者关注的是产品体验带给自己的精神享受和家庭的归属感,所以开发商在产品设计时首先需对产品进行准确的定位,然后再从建筑设计、景观设计等各方面进行仔细推敲,体现以人为本的原则,将目标客户的思想理念和文化内涵融入到产品设计的规划、景观、户型、节能等方面。比如当代节能置业就致力于打造可持续发展的高舒适度、低能耗的先进科技住宅,并将节能理念灌输到自己的moma项目开发过程中,使客户无时不感到节能的带给自己的惬意。 第二,楼盘小区的外部环境我们没有办法改变,但小区完善的内部配套却可以使购房者获得积极的体验。广东方直集团的珑湖湾项目通过修建五星级会所,提高楼盘档次,为购房者创造便利和舒适的生活环境的同时也提高了小区整体形象,给楼盘带来良好的销售业绩。 第三,主题样板房是现代建筑装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 它不仅将房产的户型、结构、空间等展示给购房者, 而且利用装饰美学艺术的特点,试图给购房者营造真实的个性生活, 给购房者带来仿佛置身于家的亲近感觉。一个好的样板房,使人们能够品位到居住文化的内涵,激起购房客户的购买欲望。深圳“东海花园”的样板房设计,大胆地将建筑设计、园林规划等文化内涵,延续到室内设计上,同时在注重艺术与空间的整合效果上,推出了一种特有的东方古典文化理念,引起市场对东海花园的样板房的强烈关注,成为不少开发商效仿的经典。 第四,购房者通过对部分园区的体验,认知产品,引发购房者对未来生活的联想和思考。实景示范区的作用是带给购房者的是感官和情感的冲击,使购房者得到愉悦和精神享受,产生购房冲动,缩短销售周期。北京的“乐府江南”就是透过住宅区内本身的绿化环境设计,运用“虽有人做,宛自天开”的古典造园手法,与现代技术及手法相结合,体现出宜人宜居的江南意境,将建筑与环境融为一体,形成具有现代特色的江南园林。 2.情景体验策略 第一,售楼处是购房者认同该楼盘的起点,一个好的售楼处应该从选址、装修到内部的摆设都要迎合目标客户的需求,它能直观和形象地表达该楼盘带给目标客户未来的生活理念,使其售楼处给客户留下深刻的良好印象。 第二,根据目标客户群体设计个性化的小区环境,让目标客户得到精神的享受和找到心灵的归属感是开发商开展体验营销重要的手段,如人文型社区、时尚型社区、西欧风情型社区等等都能给购房者留下深刻的印象,带给购房者未来全新的生活方式美妙感受。 第三,连接售楼处与主题样板房或现房的看房通道会带给客户视觉和感觉上的冲击,杂乱无章、充满污秽的施工现场会使客户对楼盘的印象大打折扣。所以看房通道的精心设计能够给客户带来对房地产施工管理和企业品牌认同,对房地产体验营销具有重要作用。 第四,有特色的房展会能够清晰地展示楼盘整体形象, 拉近与目标客户的距离。通过精心布置的个性展厅,轻松舒适的现场氛围,精美、逼真的沙盘和楼盘模型以及销售人员的详细的讲解和精致的楼盘资料,在灯光和音效的作用下使购房者沉浸在愉快和难以忘怀的想象之中,对该楼盘产生价值偏好。 第五,房地产体验活动一般来说包括产品说明会、开工仪式、开盘活动、主题活动、节日活动、商业活动、业主联谊会、试住活动等,这些活动通过直接与客户接触一方面可以推介楼盘,提升楼盘的价值,另一方面与客户之间容易形成互动,使客户对产品持续关注达到宣传和销售楼盘的目的。 3.网络媒介体验策略 现代网络已经成为人们信息交流和沟通的有效平台,它同样也能为房地产体验活动提供平台。人们利用网络可以在论坛和博客中分享自己买楼心得,也可以对不同楼盘的设计理念、景观规划布局和物业管理水平等发表自己的见解。房地产开发企业可以通过网络平台让更多的客户参与到以某种主题为内容的论坛中,开展互动,吸引客户。如万科的“万客会”,利海的“绿洲会”等。 六、我国房地产体验营销的发展前景 虽然我国房地产体验营销的发展时间很短,起步很晚,在房地产市场中很多开发商凭借其品牌效应、知名度和庞大的市场刚性需求以及投资、投机性需求就能够获得很好的业绩,导致许多房地产开发企业不重视体验营销。但是随着我国房地产市场的宏观调控和我国经济的持续高速发展,人们生活水平逐步得到改善,人们对生活质量的要求越来越高,对自己居住功能的要求越来越高,对生活环境的要求也越来越个性化和差异化,体验营销最终定将会成为新时代的宠儿。正如美国著名未来学家toffler在《未来的冲击》一书中所预言的那样,体验经济将成为最新的发展浪潮,房地产体验营销也必将成为未来房地产营销的发展趋势。 体验营销论文:论体验经济下的旅游体验营销 摘要:体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求,而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销。文章通过对旅游体验营销的定义、特点及现实意义的分析,认为可以通过重新设定旅游市场营销思考方式,运用战略性体验模块创建旅游体验营销模式及重组旅游消费流程等措施来发展旅游体验营销。 关键词:体验经济;旅游体验;体验营销 1 体验经济时代下体验营销与旅游的契合 在大众旅游阶段,旅游需求主要以“五官需求”为特征,论文即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展,旅游者进入到一个更高的需求阶段,即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”,使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感,从而获得旅游的“体验性”价值。 2 旅游体验营销战略模块 旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式,从旅游者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)五个方面,重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。伯德.施密特(bernd h.schmitt)将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块(strategic experientialmodules,sems),以此来形成体验式营销的构架,如表1所示: 3 旅游体验营销模式 3.1 娱乐营销模式 娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中,通过创造娱乐体验来吸引游客,达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面,使营销活动变得亲切、轻松和生动起来,而这一特点与旅游的本质特征是相契合的,因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。 3.2 审美营销模式 审美营销以满足人们的审美体验为重点,通过选择利用美的元素,如色彩、音乐、图案等,以及美的风格,如时尚、典雅、华丽等,配以美的主题来迎合消费者的审美情趣,引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用,淡化人工色彩,在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。 3.3 情感营销模式 情感营销是以旅游者内在的情感为诉求,毕业论文致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式,创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式,又如在日本,人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”,体验家庭的融融温馨和亲情。 3.4 生活方式营销模式 生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志,而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者,使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销,不仅适合于普通产品,也适合于旅游产品。 3.5 氛围营销模式 根据产品的风格定位,为旅游者营造适当的氛围,优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”,虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样,建筑形式也各不相同,但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围,一种崇尚知识、尊重人性的文化,提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程,在这里,每一位顾客都是咖啡鉴赏家,细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。 4 旅游体验营销策略 旅游企业出售的是一种“完整的经历”,从旅游产品设计、组合(包装)、销售到售后服务,它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节,剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程,建立便于与旅游者直接面对面的平台,实现旅游消费流程的重组和优化。 4.1 让旅游者成为产品的协同设计者 在体验化的旅游产品中,旅游者从结果消费转向过程消费,因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产,提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度,而旅游企业则可以增加生产能力,减少生产成本,在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。 旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术,把景区的真实场景数字化,全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标,可以上下左右、走近、退远的观看景区风光,再结合景区导航地图、导游解说,让观众实现边走边看,虚拟旅游。更重要的是,潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触,可以发现旅游产品设计、开发方面的不足,也可以按自己的喜好给予改进意见。 4.2 运用体验模型剧场协调旅游产品和服务 美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为:面对面服务体验经历同演戏相似,英语论文都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中,演员就是一线服务人员,是旅游体验的主要生产者;布景就是旅游资源,是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到,每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”,它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平,还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。 4.3 提供附加产品 附加产品不是核心产品,但它代表核心利益之外的附加利益,可起到支持核心产品发挥最大效用,且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内,将会受到旅游经历余波的影响,旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs,提供一个空间让他们分享体验,交流经验,鼓励消费者不断回忆这段体验的美好,并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验,一种知交满天下的体验。 综上所述,成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验,从本质上说,旅游企业要努力搭建一个快乐剧场,在时间、空间上,在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一,形成完善的旅游产品和良好的整体形象,使旅游者获得满意的体验,最终实现旅游体验和旅游期望差值为零,甚至是正数,达到企业和旅游者的双赢。 体验营销论文:浅论新经济时代的营销创新——体验式营销 论文 关键词:新 经济 时代 营销创新 体验式营销 论文摘要:美国未来学家阿尔文·托夫勒预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜本文在 总结 体验经济的消费特点的基础上,探讨了实施体验式营销的关键点以及我国 企业 在现阶段运用体验营销理论时需要注意的若干问题。 一、体验经济时代的到来 随着经济的 发展 、社会型态的变迁以及科技、信息等产业的蓬勃发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态都发生了显著的变化。 以前人们喝酒通常在家里或饭馆中,但现在的许多年轻人偏喜欢泡酒吧,去体验那种模糊的集体活动的气氛以及满足交际的需要。 卡拉0k在日本出现以后,立刻风靡全球,主要是满足了顾客娱乐、自我实现、自我表现的心里需要。 麦当劳在跨入21世纪,也一改过去的“欢乐美味,在麦当劳”,“百分之百顾客满意”等口号,力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象,创造一种互动的欢乐气氛,让顾客觉得好玩、有情趣.用体验来达到顾客满意,进而增加顾客重复购买。 2001年l0月25日,被微软公司称为设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统windowsxp在全球面市,比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和 网络 之间的体验关系”。“xp”来自“expeirence”,即是“体验”。 种种新的产业和消费模式一再向我们表明,一个新经济时代已经到来了。1998年,约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代的来临》一文中宣称:体验式经济时代已经来临。 随着体验经济的到来,消费者的需求变化主要可以概括为下面几点: 1.从消费结构看,情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务的质量的同时,更加注重情感、心理方面的需要和满足。 2.从消费的内容看,大众性的标准化产品日渐失势,消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。 3.从价值目标看,消费者从注重产品本身的使用价值,转移到注重产品使用时的感受。 4.从接受产品的方式来看,人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务,而是要实现自身需求与企业生产的互动,主动参与产品的设计与制造。 5.消费者的公益意识不断增强,在满足自身需要的同时,开始关注环境保护等公益问题。 体验经济时代的到来,要求企业必须以新的理论来指导其经营活动,其中最主要的方面就在于企业的营销观念上。体验式营销适应时代的发展应运而生了。 二、体验式营销的应用特点 伯恩德·h·施密特博士(bemd·h·schmitt)在他所写的《体验式营销》(experientialmarketing)一书中指出:体验式营销(experientialmarketing)要求企业必须从消费者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行动(act)、关联(re·late)五个方面,重新定义、设计营销策略。此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素,也就是说,在消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 在实施体验式营销时,必须着重认识和把握下面几点: 1.研究消费情景,关注产品或服务对顾客的整体价值。 一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定,而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可,此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。营销人员不应孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,而且还要注意社会文化因素,考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们的心理需要,站在顾客的角度,去审视自己的产品和服务提供的实体价值和虚拟价值。 2.以顾客的消费体验为导向设计、制造和销售产品。 当茶叶被当成“货物”贩卖时,价钱十分低廉;经过精细的加工、包装,成为“商品”时,其价格就得到大幅提高;当其加入了“服务”,在环境幽美、典雅的茶室中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如果让茶的品质与品尝方式相结合,成为一种香醇、美好、高品味的“体验”时,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。几乎同样的商品,在不同的情境中使得顾客的到了不同的内心体验和认同,产生不同的附加价值。以顾客的体验为导向,可以从新的视角发现新的细分市场,开发出顾客满意的产品。 3.通过营销活动与顾客沟通时,必须注意顾客既是理性的又是感性的。 一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有幻想,有对感情、欢乐等心理方面的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要,要“晓之以理,动之以情”。 4.体验营销要有一个“主题”,让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。 体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制等的完整管理过程。体验营销要先设定一个“主题”.也就是说:体验式营销必须从一个主题出发,并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、游乐区、或以某主题为导向设计的一场活动等),不能让顾客感觉自己的体验毫无特色。同时,树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。 5.体验式营销方法和工具具有多种来源。 人的需要和欲望是多方面、多层次、并随着时间和环境的变化而变化的,因此其体验需求也具有多样性。体验式营销的方法和工具种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。 企业 要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新。 6.必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略。 体验是非常复杂的心理感受,没有两种体验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验大致分成几类不同的体验形式比如,有的学者将其划分为:娱乐体验、 教育 体验、遁世(escapist)体验和美学(esthete)体验。企业的营销人员与其将大量精力投入一些特别的个别体验,还不如首先探讨一下营销战略,考虑自己要为顾客提供哪一类体验形式,并如何才能提供不竭的体验价值和永久的新奇感受,更好地为企业创造竞争优势。在一个英明的战略决策下,企业的各种具体营销策略才能相互配合,显示巨大的竞争力。 可见,如果说传统 经济 的特征是主要依靠产品的功能强大、外型美观、价格优势来赢得市场,那么体验经济就要求企业从生活与情境出发,以服务为重心,以商品为素材,创造消费者的感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。体验式营销从产品、服务为顾客带来的内心体验为出发点,提出了新的营销理念,在新闻娱乐、 交通 运输、一般 工业 品、高科技产品、 金融 服务、宾馆饭店、 旅游 设施、店堂环境设计、网站建设等领域都有着广泛的应用价值,是增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客、增强顾客忠诚度的有力武器。 体验营销论文:浅析生态与营销角度旅游区茶室体验空间设计 摘要:为了迎合消费者前往度假旅游区的消费偏好,需要做好茶室展销体验空间设计工作。本文以巴蜀文化作为文化背景。归因于:第一,茶室建设在于满足消费者休闲娱乐的需要。第二,茶室建设还在于将茶文化衬托出来。第三,茶室建设还在于推动当地茶叶产品的销售。空间设计的实施方案包括:确定空间设计的功能定位、形成范围经济下区位选择、多元角度下打造功能区域、合理装饰茶室空间的墙体等四个方面的构成。 关键词:生态角度;营销角度;茶室展销体验空间;实施方案 为了迎合消费者前往度假旅游区的消费偏好,需要做好茶室展销体验空间设计工作。之所以得出这一结论归因于:第一,茶室建设在于满足消费者休闲娱乐的需要,从而对其空间进行设计便首先满足这一要求。第二,茶室建设还在于将茶文化衬托出来,进而满足游客多元化的消费需求。第三,茶室建设还在于推动当地茶叶产品的销售,基于一种新的营销模式来带动本土特色产品的销量。从中不难知晓,即需要生态和营销角度下来谈论茶室空间设计问题。这里的关键在于理解“生态”二字,即茶室需要与度假旅游区形成共生效应,以及在茶室的打造中需要考虑到其中的生态效益目标。为了更好的对本文主题进行讨论,这里选择巴蜀文化下的茶室展销体验空间设计为例进行主题讨论。 1对茶室展销体验空间的认识 具体而言,可以从以下三个方面来对其进行认识: 1.1空间的休闲方面 作为与度假旅游区相配套的茶室展销体验空间设计,首先需要突出空间的休闲功能。在以巴蜀文化为背景的茶室建设而言,这种休闲功能需要从这样几个方面来凸显出来:第一,茶室能够向游客提供短暂休憩的场所;第二,茶室能够向游客提供自助饮茶服务;第三,茶室能向游客提供聊天的场所。那么而在生态视角下,这样的功能定位便需要追求空间在设计上与当地人文环境的融合性,以及在空间感官上能够给予游客一种良好的体验。 1.2空间的文化方面 空间的文化必然与当地的茶文化相联系,而这又是向游客提供体验的重要载体。对于茶文化而言,可以将其分为两大类:即有形文化类型和无形文化类型。有形文化类型则主要以茶具、茶器等饰品存在着,进而就构成了茶室展销空间中的重要点缀。而且,从这些茶具和茶器的功能和形态来看,其深刻反映出当地茶文化的民俗性,以及反映出当地民众的一种生活方式。可见,空间的文化方面便能为茶室展销空间设计提供差异性元素。 1.3空间的营销方面 从营销角度来看待茶室展销空间设计,其中还存在着销售需求。具体而言,茶室在茶叶制品的销售上,应起到展示和营销职能。那么如何引导游客的消费偏好呢。不难看出,以新奇性和参与性为特色的空间设计,将能激发起游客的消费意愿。这里的“参与性”主要指向了游客参与到茶叶的制作中来。不难理解,利用传统制茶技术,这本身就体现了生态特征。 2基于生态与营销角度的设计原则 在以上认识的基础上,茶叶展销体验空间设计原则可概括为以下三点: 2.1人性化原则 人性化原则构成了空间设计的首要原则。这也是满足空间休闲职能的原则导向。由于前往度假旅游区的游客大多以家庭为单位,所以这里的人性化原则便从:营造家的温馨感觉,以及保障游客的私密性等多个方面来展开。而且,休闲职能的发挥需要配合以一种环境和氛围来烘托,所以在空间色彩的搭配上应进行考究。另外,休闲区与展销区、体验区之间的空间搭配,也需要从便利性的视角进行设计。总之,人性化原则的实施应被认真遵循。2.2内涵化原则实现空间设计的内涵化,其目的在于迎合当前游客的需求偏好。众所周知,当前我国游客群体的文化水平显著提升,而且在“互联网+”时代下各地的旅游项目也能在线上进行查阅。这就意味着,若是仍然以过度商业化开发模式来面对广大游客,则将使游客无法充分体验到当地文化的差异性,进而也就对旅游的体验大打折扣。那么内涵化原则又如何得到体现呢。关于这一点,首先可以借助茶文化的显性要件来给予配合,再者在墙壁文案设计中应植入巴蜀茶文化元素。2.3经营性原则回归空间设计的本质追求,需要将茶室展销体验空间经营起来,进而以品牌的形式来打造当地的度假旅游区。那么如何更好的去完成盈利性活动呢。从上文所呈现出的逻辑可知,通过引导游客参与茶叶制作,来激发他们的购买意愿,并同时对茶具和茶器进行购买。那么,这种营销模式就与传统旅游产品销售不同,它能突出游客的个体体验感。 3设计思路 具体而言,设计思路可归纳为以下三点: 3.1空间的区位选择 在生态角度来考察茶室展销体验空间的区位选择,其首先应从度假旅游区的整体上进行布局。这里需要剖析生态角度的内在要求:第一,区位选择应不破坏度假旅游区的整体格局;第二,区位选择应与旅游区其它项目形成共生关系;第三,区域选择应能便利游客的行程等。基于以上三点,在空间的区位选择上可位于度假旅游区的几何中心地带。这里的思路在于,该区域可以便利游客整装待发,也有助于淡化茶室对整个旅游景区的冲击。 3.2功能区域的布局 从茶室展销体验空间内部入手,其内部的功能区域需要得到优化布局,这样才能避免各功能区之间的相互干扰。由于空间内部的功能区包括:休息区、茶品展示区、茶文化体验区、茶叶销售区。那么这里需要遵循的原则便是,非盈利性的功能区应靠近入口,这样不仅能为游客提供选择的余地,同时也能避免对接下来的功能区产生干扰。再者,盈利性越强的功能区应靠近出口。这就意味着,茶叶销售窗口可开在出口之处。 3.3各区域色调选择 巴蜀文化下的茶室体验空间,各个功能区域的色调选择尤为重要。这里笔者建议,其主色调应以土黄色为基调。首先这一色调植根于巴蜀大地的农垦文化之中;再者,包括茶具、茶器等色调也与之相近。这样一来,就能给予游客一种想象空间,使其在深色调下享受安宁时光的同时,也能激发起对当地茶文化的兴趣。在各个功能区域还需要用具有本土特色的茶器、茶具作为点缀。 4实施方案 根据以上所述,实施方案可从以下四个方面展开构建: 4.1确定空间设计的功能定位 之所以强调要事先确定空间设计的功能定位,归因于前文所提到的“应防止过度商业化”。众所周知,丽江因过度商业化开发,使得其域外声誉度大不如从前。因此,在生态和营销的角度出发,应着重形成二者之间的平衡,并以生态效益来促进商业效应的实现。为此,确定空间设计的功能可定位于:形成景区内的景观建筑,并作为品牌建设的有形元素而存在。在内部功能设计中,也应突出以游客参与来带动茶叶制品的销售。 4.2形成范围经济下区位选择 范围经济效应是经济学原理中的重要概念,其是指要素之间的相互关联性,以及通过对资源进行整合来获得更好的经济价值。那么在这里的空间设计中,则主要追求要素之间的相互关联性。前面已经指出,空间的区位选择应放置在几何中心位置。对此的解释为:位于几何中心,能够便利游客休息和整装待发。同时,在空间内通过参与茶叶制作和购买茶叶制品,来吸引沿途游客的眼神。这样一来,就能够通过示范效应来促进经济效益的实现。 4.3多元角度下打造功能区域 这里的多元角度主要指向生态和营销角度,而在形成与景区相融合的关系下,则需要突出在生态角度下来打造功能区域。这里的难点和重点是茶叶制作体验区域的打造,因为这里涉及到设备的安装、人员秩序的维护,以及游客的安全保护工作等。在打造这一功能区域时,可以以“演示+体验”的方式来进行,即由专业制茶人为游客进行演示,然后再由游客排号进行体验。最后,已经制作好的茶叶可以作为销售品来卖给游客。 4.4合理装饰茶室空间的墙体 对茶室空间的墙体进行装饰可以采取两个途径:第一,在墙体上进行绘画;第二,在墙体上悬挂壁画。笔者建议,可以增大墙体壁画的权重。理由是,第二种方法能够较为灵活的调整墙壁装饰物,进而能够根据游客的反馈进行调试。在巴蜀文化背景下,壁画可以反映农垦时代种茶和制茶的情景,还可以反映植根于巴蜀大地的坝坝茶、盖碗茶场景等。 5展望 中国传统风格式茶室所表现出的古色古香韵味无比精深,采用多种不同的设计手法,从室内空间上进行合理分配与规划,室内景观设计以及色彩搭配都是体现茶室设计艺术风格的重要途径,它是一种反应空间意义和古典色彩的渲染过程。可见,在今后的工作中,还应针对茶室设计中古色古香韵味的传承进行深入浅出的探讨与研究。另外,随着全域旅游项目在各个地区逐步涌现,探索茶室展销体验空间与当地居民户之间的合作管理关系,则成为了值得研究的课题。为此,笔者与同行一道就以上课题进行探讨。 6小结 本文认为,当前需要做好茶室展销体验空间设计工作。之所以提出这样的结论,归因于:第一,茶室建设在于满足消费者休闲娱乐的需要。第二,茶室建设还在于将茶文化衬托出来。第三,茶室建设还在于推动当地茶叶产品的销售。作为与度假旅游区相配套的茶室展销体验空间设计,首先需要突出空间的休闲功能。实现空间设计的内涵化,其目的在于迎合当前游客的需求偏好。回归空间设计的本质追求,需要将茶室展销体验空间经营起来,进而以品牌的形式来打造当地的度假旅游区。以巴蜀文化作为文化背景的空间设计的实施方案包括:确定空间设计的功能定位、形成范围经济下区位选择、多元角度下打造功能区域、合理装饰茶室空间的墙体等四个方面构成。 作者:刘琛 单位:南通职业大学 体验营销论文:农业旅游体验营销运用 一、休闲农业的体验营销 1、体验营销概述 体验营销(ExperientialMarke-ting)通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Partici-pate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销作为一个崭新的营销观念,是伴随着体验和体验经济的产生而产生的一种新的营销方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。随着体验经济时代的到来,企业除了追求顾客的满意与利润之外,更开始重视与顾客之间密切关系的建立,并积极地透过产品或服务提供让消费者美好的体验,以强化与顾客之间的紧密关系。 2、休闲农业的体验营销 休闲农业旅游是近年来,在我国城市周边,特别是大城市周边发展起来的一种旅游形式。休闲农业旅游是国际城市人群旅游的一种新时尚,它标志着人们对旅游的关注从传统的感官享受向绿色旅游的精神享受的转变,而休闲农业旅游以优美的景色和丰富的文化内涵给予旅游者最新的体验。休闲农业旅游多以回归自然的生态旅游为重点,旅游者既可观光游览,又可以劳动度假,还可以开展形式多样的农业节庆祝活动等等。休闲农业形式上是一种旅游形式,但本质上它所制造的却是娱乐、审美、求知、学习的愉悦体验。对于休闲农业旅游而言,体验经济就是满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。体验收经济相比服务经济增加了更多个性化服务的内容,经营者也将利用这种体验服务在市场竞争中取得胜利,获得更为丰厚的利润。在休闲农业旅游活动中,旅游消费是一个过程,而旅游者则是这一过程的“产品”,当过程结束后,记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者愿意为这类体验付费的主要原因是因为它美好且不可复制,对某一个具体的旅游者来说它是唯一的,甚至有时是不可再生的,所以如何使消费过程成为记忆是体验经济背景下休闲农业发展的关键。综上所述,所谓休闲农业的体验营销,就是把旅游者的旅行全过程“体验”视为整78体,站在他们的感受、情感、思考、行动等角度,重新设计休闲农业旅游项目,为他们创造值得回忆的体验,从而促进项目销售。 二、体验经济时休闲农业存在的问题 1、参与主体认识不足,没有融入体验元素。大多数休闲农业企业主,对休闲农业的认识处于较低水平,认为休闲农业就是在农民的土地上圈一块地挖上几个水潭、盖上几幢房子或者小草屋,然后搞些绿化、烧上几道土点的菜肴,所谓高档点的农庄无非在增加点垂钓等项目,这就是所谓休闲农业了,其实我们这样的理解是太粗俗、太简单。没有游客参与的休闲农业活动是没有生命的,许多休闲农业企业没有注意到这一特点,注重静态观赏而少有重视游客参与,难以吸引“回头客”。在体验经济时代,应把休闲农业产品的机能性(品质)、情感性(个性)甚至社会性(身份地位)等融人到产品设计中去已成为未来的发展趋势,而对休闲农业旅游发展来说,休闲农业企业主要研究的不应是提供产品,而是提供舞台,提供休闲农业旅游消费的场所。 2、文化内涵挖掘不够,产品风格平淡雷同。目前大多数休闲农业旅游点的旅游项目都比较单一,主要都集中在餐饮、垂钓、四季蔬果采摘等项目,有些旅游点的建设完全是又一个城区的公园,餐饮做得象星级宾馆,完全没有农业旅游的气息,缺乏创新和吸引力。不少农业旅游农业区功能设计简单、重复,层次较低,缺乏特色和新意,市场竞争力不强;另外是旅游商品几乎没有,即使有的,不但品种单调、花样少、更新慢,而且多为未经加工或简单加工的初级农产品,缺乏地方特色和生态农业特色。在体验经济时代,特色就是吸引力,是消费者体验的源头,休闲农业产品特色的缺失势必导致消费者对休闲农业旅游敬而远之。 3、注重休闲项目内容,忽视体验场景氛围。休闲项目众多诸如观光、采摘、垂钓、棋牌、卡拉OK、聊天等,但大多的休闲农业企业忽视了氛围是引发旅游者主观感觉的因素,可以通过对视觉(颜色、造型)、听觉(音量、音调)、嗅觉(气味、清新度)和触觉(湿度、柔软度)等方面的调整,影响旅游者的感官反应,在愉悦的背景下产生更多的体验。 4、基础设施条件落后,接待水平有待提升。现有基础设施、配套设施薄弱,道路、停车场、洗手间、电话亭、指示牌等公共设施简陋、设备不足,客房、餐厅、茶楼等主要设施条件差,水电供应不正常,安全条件不好,卫生状况和设施条件难以达标。同时,大多数都市休闲农业企业的工作人员都是当地的村民,由于没有系统的培训,文化素质不高,服务意识不强,不能将先进的企业管理经验运用于实际工作中,从而制约产业的发展;休闲农业无论是经营管理、市场营销、导游解说都需要有专业人才来执行。现在许多高校开设了旅游、休闲专业,但这些学生却不懂农业知识;而一些农业院校的学生又对旅游经营不熟悉。目前尤其是中、高级管理人才缺乏,而具有专业知识又有实践经验的人才更是寥寥无几。 三、体验营销在休闲农业市场的运用策略 1、突出特色,彰显主题。众所周知,电影和着作创造出了全新主题后才能够完全吸引观众,调整所有的观看和阅读体验。在企业经营过程中,精心创意的主题,是迈向通往体验之路关键的一步,反之,构思拙劣的主题不能给消费者留下深刻印象,更谈不上良好的体验和持久的记忆了。根据市场需求,通过政策导向,因地制宜,引导休闲农业向农业主题公园方向发展,所谓农业主题公园以栽培农作物的某一领域为主题材,用现代技术进行创意设计,以满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择为主要目的,打造某一区域农业生态建设亮点的现代旅游目的地形态农业主题公园有一个主导产业,专业化程度很高,而且本地区其他农庄基本上没有。主导产业的专一性和本地区农庄的唯一性是这类农庄的基本特征。这类农庄最大的优势就是“专一”和“唯一”,专一的主导产业有利于把本产业做活、做深、做精;本地区农庄中的唯一性或稀有性可以减少竞争对手,满足市民中不同层次、不同品味、不同兴趣爱好者的消费需求,同时,农产品也从单一的生产功能衍生出了科普、教育、健身、休闲、度假、观光等复合型功能,附加值有了明显的提升。因此,这类农庄的客源一般很旺,经济效益可观,如北京通州区南瓜主题公园、昌平区苹果主题公园、房山区京白梨主题公园等。其中,通州区南瓜主题公园的综合效益更为突出,具有一定示范作用。在这里,南瓜从单一的食用功能开发出了观赏、科普、养生等综合功能。汇集了280多个品种的南瓜长廊,既让游客感觉到都市型现代农业的视觉冲击力,又通过卡片形式普及了科普知识。设计了“五子送福”、“一帆风顺”等南瓜主题雕塑,景观化的南瓜惟妙惟肖,突出了园区主题。保健养生南瓜宴,满足了市民健康绿色消费的高端需求。2009年上半年,接待游客2.6万人次,实现观光农业综合收人424万元,直接带动就业380人,当地农民占95%左右。 2、依托主题,营造氛围。参加农业休闲旅游的大部分游客来自城市,这部分游客希望获得与城市生活不同的新奇感受,视听觉上应营造阡陌交通鸡犬相闻的农村景象,游客住宿地建筑则应突出地方民俗特色,与周围农村环境保持一致,尽量避免城市化倾向,室内装修也应考虑农村布置陈设,放置小型的农做工具,让游客“住农家店,吃农家饭,干农家活,看农家景,享农家乐”,营造农村氛围的旅游环境让游客体验乡村野趣的独特魅力。 3、借助网络,仿真体验。在网络信息时展迅猛的今天休闲农业企业仅仅使用传统营销手段来获利是远远不够的,在互联网时代,我们每个网友将转变成中介媒体,你、我、企业都在进行有效的双向沟通。更重要的是,我们已经把虚拟的世界融入到我们的真实生活中。另一方面由于休闲农业产品和服务的易模仿性,品牌的力量日趋凸显。企业只有早日将体验应用到品牌营销中去,才能抢占顾客头脑中的有力位置。在网络体验的过程中,积极的参与是重中之重,这不仅是为了确保参与体验者不会因为错误的方法或者产品知识的欠缺,造成不良的体验效果,同时也便于及时发现问题,及时跟进,避免不良后果的发生。体验得到了良好的效果,之后便是需要促动体验者将良好的感受传递给更多的人,形成口碑,提高品牌信誉度。这是所有营销方式都期望达到的效果,也是传统营销手段所需要面对的困难。因为互联网本身的优势,我们可以采用许多方式,促使这一效果的达成,比如通过网络发放优惠券、参与产品的个性设计等等。网络体验营销只是传统行业体验营销战略的一种途径,毕竟在传统模式下的体验营销要设计和制作优惠券、发放传单等都需要大量投入,而且效果不佳。通过网络工具推广体验营销,可为企业节省大量的成本,而且没有地域的限制。 体验营销论文:农业旅游如何应用体验营销模式 摘要:随着经济的发展,精神需求逐渐取代物质需求,人们愿意花费代价获得精神享受。这种现象已成为社会的一种趋势,促使着体验营销这种新型营销方式应时代的需求产生。大多数休闲农业旅游在产品设计中考虑到“体验”层次,并逐步加以应用。目前,对于体验营销在农业旅游的实际运用,人们的认识并不长远,大多停留在将体验营销作为一种谋取利益的战略布局上。本文就农业中应用体验营销模式在大体上进行探索,研究了体验营销应用于农业在中国的发展历程、发展方向及其实践运用。 关键词:体验营销;农业;应用 21世纪以来,中国经济迅猛发展,居民物质生活富裕程度明显提高。人们不再局限于物质层面的富裕,更多的开始追求精神层面的满足,渴望得到心灵的放松与愉悦,加之生活和工作中的压力不断增加、城市交通拥堵、环境污染等问题严重影响着人们的生活。这些都使人们在快节奏的现代生活脚步中心力交瘁,越来越多的人追求精神享受,渴望通过体验中获得心灵的放松。都说人们的需求推动社会的发展,人们对从体验中放飞自我的迫切需求,为“体验营销”的发展奠定了坚实的契机。体验营销模式被应用于越来越多的领域。由于农业与体验营销的互动性,体验营销应用于农业领域成为一种不可逆反的趋势。为了实现农业的可持续发展,在农业旅游中运用体验营销已不可避免。因此,对于体验营销如何有效地应用于农业中,人们正在进行着孜孜不倦的探索。 1研究背景及意义 1.1研究背景 体验营销理论最早来自于美国。伯恩德•施密特博士(B.H.schmiett)在《体验式营销》一书中指出:“体验式营销站在消费者的感觉、情感、思考、行动、关联五个方面,从新定义、设计营销的思考方式”[1]。在感官上,消费者通过消费体验获得享受的经历、美好的回忆,从而心灵愉悦、精神放松。企业以此为切入点,通过布置场景,打造良好的氛围,为顾客提供服务,使消费者能从中获得体验,从而吸引眼球,这便是体验营销。 1.2研究意义 体验营销模式将农业旅游通过游客的亲身体验以一种不同于传统营销的独特方式展现在人们面前,使农业从幕后走到台前,以此推动农村旅游业发展,从而带动农村地区的经济发展,达到农业可持续发展的最终目标。 2体验营销应用于农业 2.1体验营销与农业的互动性 乡村的特色旅游业是体验营销应用于农业的一种诠释,人们对此并不陌生。例如,生态草莓园采摘草莓。在高楼矗立的钢铁城市里,城里人为了远离城市喧嚣、摆脱束缚、获取放松、往往愿意去体验悠闲平静的乡村生活。通过花费一定的经济代价,回归大自然,享受大自然,从而获得一次愉快的经历体验。而这种经历体验则可以看作是企业的营销手段,利用农村田园风光满足城里人的休闲需求。另一方面,体验营销这种新型营销模式将农业旅游通过游客的亲身体验以一种不同于传统营销的独特方式展现在人们面前,使农业从幕后走到台前,以此推动农村旅游业发展,从而带动农村地区的经济发展,达到农业的可持续发展的最终目标。所以说,体验营销与农业之间有着良好的互动性。 2.2体验营销与农业的结合 如今,越来越多的农业开始“走出来”了。例如,茶庄文化从一杯香茗定优劣到通过体验营销使游客深往其中,从采茶、制茶、泡茶各种手工环节了解茶文化,从而使茶韵味化、体验化;去生态菜园亲手挑选食材,体验农家乐,等。农业对于体验营销的应用逐渐扩展到多重领域,而且形式也变得多样化 3中国农业关于体验营销的应用 3.1体验营销应用于我国的优势 我国是一个有着悠久农业种植历史的大国,从东到西种植地域宽广,规模巨大,由南到北经营方式多样,种类繁多;不仅种植的自然条件得天独厚,而且农业文化内涵丰富。对于农业产业来讲,体验营销有着天然的优势。 3.2体验营销在中国农业的发展应用 改革开放以后,我国农业逐步向以生态观光为主的旅游形式发展。20世纪90年代,观光与休闲相结合成为这个阶段的主要潮流。到21世纪,农业旅游范围扩大,功能渐趋齐全,进入飞速发展阶段。戴美琪、游碧竹曾指出:“我国休闲农业早期兴起阶段的主要形式是农业观光旅游,初期发展阶段的主要形式以观光为主的观光休闲农业园,目前已步入功能拓宽为健康、学习、度假、娱乐、休闲、观光、体验等综合功能的规范经营阶段”[2]。 3.3我国农业在应用体验营销模式中的不足 从我国农业在体验营销应用的整体上看,仍存在着不足之处:政府对农村应用体验营销发展休闲旅游业的重视和关注不足,没有具体的帮扶政策;对于农业旅游长远的发展道路认识不清,景点品种单一,规模小,布局不合理,缺乏特色;现代科技应用少,大多数农业旅游开发仍处于根据农作物生长期组织旅游,受农业季节性制约严重;缺乏有效的管理和专门的人才,等。 4体验营销的实际运用 4.1体验营销在农业中的应用--以湖北土老憨生态农业集团为例 湖北土老憨生态农业集团总部位于湖北省宜都市,2005年成立。以土老憨和清江野渔为两大主打品牌,形成柑橘全产业加工、野鱼深加工的产业链。为转变发展方式,带动当地橘农增收,土老憨集团积极探寻新出路,将体验营销应用于柑橘农业中,实现其可持续发展。 4.2就土老憨集团在柑橘农业中应用体验营销进行优势分析 该公司以柑橘农业种植为基础,以精细化加工为支撑,以旅游开发为带动,探索新农村建设原地城镇化、农业产业化、农村休闲游、农业新技术普及、新品种应用、“互联网+五位一体”相结合的发展模式,推进建设国家柑橘农业公园,从而促进三产业融合发展,实现农业的可持续发展;建设“一村、一品、一文化”格局,实现农村休闲体验旅游业与柑桔全产业链的深度融合,发展富有地方特色的柑橘文化体验式旅游服务业;打造优质品牌,优化柑橘原材料生产基地建设,提升土老憨全产业链品牌影响力;与中国农业大学、华中农业大学、西南大学、台湾中华海洋大学、武汉工业学院、湖北工业学院等高校建立了战略合作关系,并引入优良品种采取现代技术使其“四季不断桔”,冲破农业季节性限制;与意大利专家保罗教授进行友好交流,聘请中国工程院院士邓秀新成为集团顾问,并且积极吸取大学生人才,为企业注入新鲜血液。 5结语 5.1研究结论 体验营销应用于农业。一方面满足了城里人渴望宁静、释放压力的体验需求,顺应了精神消费日益多元化的潮流;另一方面,农业通过旅游发展从幕后走向人们的视野,有益于农民收入的提高,增长农村地区经济,推动农业的可持续发展建设。因此,在农业中的运用体验营销有着广阔的市场。 5.2展望 体验营销在农业中的应用逐渐成熟且朝着多样化的方向发展。由此看来,体验营销在农业中的应用将会为农业的可持续发展探索新的出路,带来新的活力。对于体验营销在农业中的应用将进行持续的探索,未来也将变得更加完善。 作者:陈雨晴 郭敏 詹慕晗 单位:武汉东湖学院 体验营销论文:谈体验经济时代体育产业的营销策略 摘要:随着社会经济形势的不断发展与变化,人们的生活进入体验经济时代。新形式的经济促使我国体育产业更新营销观念,实施有效的营销策略,促进人们在体育方面的消费。体验经济时代促进人们消费观念的转变,体育产业的营销策略要迎合人们的消费观念和需求。本文主要提出几点体验经济时代体育产业营销策略,促进体育产业的健康发展。 关键词:体验经济;体育产业;营销策略 体验经济是社会发展的必然趋势,将逐渐成为社会经济活动的主要形式,刺激人们消费并改变消费观念。体验经济具有重视消费者、重视产品和服务、重视文化内涵以及延伸服务等特点,结合这些特点,设计可以满足人们需求的体育产业营销策略,增加人们对体育产业的关注,在促进社会经济发展的同时,保证人们的身心健康。 1体验经济的内涵 体验经济是一种与其他形式经济完全不同的社会经济形式,主要是以商品、服务为人们提供体验的经济形式。体验是为人们提供个性化的服务,并使人们从中获得娱乐、教育、审美等多方面的记忆,并使这种记忆值得人们用心记忆和体会,符合顾客个人需求。将体验与经济发展相结合,不仅是满足人们的消费需求,更能够促进社会经济的健康和可持续发展。体验经济已经逐渐成为连接消费与社会经济发展的纽带,是人类社会发展的重大变革。 2体验经济的特点 2.1体验经济更加重视消费者 传统的营销观念更重视销售渠道,而体验经济则将营销的重点转变到消费者。各企业在设计营销方案过程中,要将消费者的个人需求作为重点考虑,为消费者提供个性化的服务,以此提高企业自身的市场竞争力。各企业对消费者的重视,可使其自身的持续、稳定发展得到有效保证。 2.2注重对产品和服务的差异性 在商品经济时代,企业将商品和服务的一致性作为发展的关键性因素。随着社会经济形式的不断变化,消费者个人需求的不同,企业更加注重为消费者提供符合自身需求的商品和服务,设计差异性的营销策略。 2.3产品和服务的文化内涵对企业的发展并重 体验经济时代的到来,使各企业对产品和服务的文化内涵提高重视度,只有产品和服务的文化内涵得到消费者的认可,使消费者在接受企业产品和服务的过程中增长见识、提高文化涵养,才能有效促进消费。人们在物质生活得到满足之后,更加重视情感的需求,进而增加对产品和服务的文化内涵。 2.4重视产品和服务的延伸服务 在体验经济时代,产品和服务的延伸服务得到更多的重视。在体验的经济形式下,企业需要做好产品及服务的延伸服务,即售后服务、情感服务及个性化的消费服务等,增加产品和服务的价值[1]。在体验经济的不断发展与进步中,其特点逐渐增多,并以重视消费者的需求,设计个性化的营销策略为宗旨,促进自身发展的同时,使社会经济快速发展。 3体验经济时代体育产业营销策略 体验经济时代体育产业营销策略重视消费者的体验,尊重消费者的需求,促进消费的营销策略表现在消费者需求的情感化、个性化的体育消费、主动化的体育消费等几个方面,消费者思想观念的转变有利于体验经济时代的发展,更有利于体验经济形式下体育产业的发展。 3.1消费者需求的情感化 近年来,人们的生活水平不断提升,物质生活得到极大的满足,进而对精神的满足有了更高的要求,从而促进社会经济进入体验经济时代。传统的体育产业营销方式已经不能激起消费者的消费欲望,体育产业在重视产品和服务的同时,应增加对消费者消费情感化的关注,使体育产品和服务与消费者的情感需求保持一致,增加体育产品和服务和消费者之间的密切联系。体育产品和服务引起消费者的共鸣,充分体现出自身的价值[2]。消费者在社会经济形式的不断变化中,追求物质与精神两方面的满足,消费需求情感化较为明显。体验经济环境下,体育产业为满足消费者物质与精神的需求,积极改变营销方式,从而提高体育产业的综合效益。 3.2个性化的体育消费 在信息发展迅速的现今社会,消费者对体育产品和服务都有了较为深入的了解。因此,对体育产品和服务的要求更高。传统形式的产品和服务已经不能满足消费者的需求,此时,消费者追求的是能够满足自身个性的体育产品和服务,对大众化的产品及服务已经失去消费热情。目前,形式单一的体育产品和服务正逐渐被替代,而多样化的体育产品和服务得到消费者更多的关注,发展快速。在体验经济的背景下,个性化的消费更加符合消费者的需求,因此,体育产业营销策略应融合个性化,以便促进体育产业的持久而稳定发展,更是实现体验经济可持续发展的有效方式[3]。 3.3主动化的体育消费 体验经济时代的来临,使消费者不在满足于被动消费,而是主动选择适合自身的体育产品和服务,并且主动参与产品和服务的设计,完善体育产品和服务的不足之处,使之更受广大消费者的喜爱。消费者主动参与到体育产品和服务的设计中,企业将消费者的意见和建议融合到营销策略中,使营销策略更符合消费者的物质和精神需求,尊重消费者的生活观念与习惯。消费者的主动参与,促使体育产品和服务与消费者之间更容易产生共鸣,激发消费者的消费热情。消费者与体育产品和服务之间存在紧密的联系,消费者选择体育产品和服务是追求物质与精神满足的重要体现,将体育消费有被动转化为主动。主动化的体育消费是体验经济时代体育发展的必然趋势。 4总结 总而言之,体验经济是社会经济发展的必然形式。在这样的经济形式下,要求体育产业的营销策略要以消费者的需求为主,以此增加消费者的消费热情,在满足消费者的同时,促进体育产业的发展,并有利于体验经济的发展。 作者:李宇明 单位:白城师范学院体育学院 体验营销论文:迪士尼乐园体验式营销模式研究 摘要:营销模式在主题公园等娱乐行业的应用模式,进而充实我国现行的营销体系,并为娱乐行业的营销发展提出新方向。 关键词:体验式营销;迪士尼乐园 一、迪士尼乐园环境分析 (一)迪士尼乐园概况 1955年7月,由WaltDisney创办的全球知名的老牌连锁主题公园迪士尼乐园开园了,并迅速席卷了全球的人气——不仅仅俘获了全球的小朋友,甚至一些成年人也成为了迪士尼乐园的忠实粉丝。然而事实上,截至2015年底,迪士尼乐园在全球仅仅设立了六个度假区,却成功稳坐全球第二大跨国传媒娱乐业集团的位置。国内多数消费者均有过去迪士尼乐园游玩的经历,其评价多以正面为主,这暗示出迪士尼乐园在消费者中享有较高的知名度,且立足自身卡通形象,与一般的主题公园相比具有较高的辨识度。这也说明,迪士尼乐园整体的体验式营销模式运用得恰到好处,值得我国主题公园学习。 (二)迪士尼乐园营销环境分析 1.宏观环境迪士尼乐园的宏观环境,是描述迪士尼乐园立足主题公园行业所处的行业环境,所面临的各种宏观因素的综合。基于体验式营销模式与原有的传统式营销模式间存在的差异性,本节主要集中于文化及社会两方面对迪士尼乐园所处的宏观环境进行分析。(1)文化环境迪士尼乐园自1955年开园至今,在全球已有六家主题公园。分析这六家主题公园的选址,可以发现这六家主体公园分别位于美国加州、美国奥兰多、日本东京、法国巴黎、中国香港以及中国上海,囊括了包括美洲、欧洲及亚洲三块大陆,而针对不同的园区所处的文化背景,迪士尼乐园采取了相应的体验式营销策略。根据不同园区所处的地理位置不同,迪士尼乐园在主题区域中提供的游乐设施与游乐项目在保持与其自身定位相符(如园区内一定会有米老鼠、唐老鸭等经典迪士尼卡通形象)的同时,也注重融入园区所处地区的文化内涵。如洛杉矶迪士尼乐园中所设置的“美国大道”区域,东京迪士尼乐园中所设置的“世界市集”区域,即将开园的上海迪士尼乐园中所设置的“中国园林”区域,皆体现出迪士尼乐园将自身文化内涵与当地文化内涵相融合的做法。而除此以外,在园区餐厅菜单、园区游行表演等多方面,迪士尼乐园都进行了细心的研究和设定,以保证在实行体验式营销策略的过程中,保持乐园自有的辨识度的同时,不会因过分强调自身文化忽略当地文化,引起消费者的反感或不适。这在一定程度上保证了消费者的满意度,是立足于体验对营销策略进行细分,对策略实施进行监督的一大体现。(2)社会环境通过分析当前我国不同年龄段的人口分布,可以有效了解当前国内市场消费者构成情况,帮助企业采取适当的体验式营销模式对市场进行细分,并推行针对各年龄段消费者的不同方案。根据中华人民共和国国家统计局第六次人口普查数据可得,当前全国人口构成主要以30~59岁人口为主,市场上现行消费者多以中老年人为主,而迪士尼主打卡通,园区内多以卡通人物或迪士尼公司自产的电影人物为主,对幼龄消费者具有较大吸引力,但在面向中老年人群时则略显不足。而鉴于当前市场上,寻求体验式商品以求满足高层次需求的消费者大多为该年龄段的消费者,如何采取有效地体验式营销方案以吸引这类消费者是迪士尼乐园当前所面临的难题之一。而这一问题也可以成为国内许多主题乐园进行体验式营销模式的一个新突破口,通过分析这类消费者特性能够有效帮助企业突破限制,获得新发展。2.行业环境随着消费者收入水平的不断上升,其生活水平也不断提高。通过马斯洛的需求层次理论分析可以得知,当前的消费者不再以物质化的生理需求等低层次需求为驱动力,而是转向诸如自我表达、自我实现等精神层面的高层次需求。这在一定程度上推动了以主题公园为代表的娱乐行业在国内的发展。而根据体验式营销的定义,消费者在消费的过程中不仅仅满足于得到服务,他们所追求的是一种交互式的体验,即能够亲自参与,亲身体验不同情境下的精神产品。通过分析,可以发现当前的娱乐行业主要呈现出以下几个特点:(1)需求多样化通过对于不同经济形态的分析可以发现,工业经济形态下,标准化的产品已经无法满足消费者日益变化的需求,才促生出诸如服务经济、体验经济等一些新经济形态。因而当前消费者需求正逐步呈现出多样化的趋势。体验商品已不仅仅是消费者需求的一种体现,更是消费者自我表达、自我展现的一种方式。而消费者自身在面对体验商品时也不再是被动接受的状态,而是以主动参与,主动交互为特征。(2)获取需求方式个性化当前科技高速发展,这不仅加快了消费者的生活节奏,更为消费者提供了多样的获取需求的方式。以订票为例,若干年前消费者购买主题游乐园门票的方式局限于园区窗口购票、旅行社代购以及电话订购三种。而现在随着网络的发展,消费者可以通过网络、手机app等多种方式进行购票,这丰富了消费者获取需求的途径,同时也为消费者提供了便利。消费者可以根据自身实际情况对购票方式进行选择,这也暗示出消费者在获取需求方式方面呈现出的个性化趋势。3.竞争环境近几年来,体验需求正逐渐成为众多消费者需求的一大重要组成部分,通过对竞争环境的分析,能够有效帮助企业了解当前市场上的竞争激烈程度,进而制定相应的体验式营销方案。对于迪士尼乐园而言,其所面临的竞争环境总体竞争程度不高,就全球范围来看,没有任何一家主题公园能够成就迪士尼乐园的品牌知名度及消费者接受度。这与其在经营游乐园的同时,注意与自身电影、动画等主题相契合有着密切的关系。通过知名动画形象,如米老鼠、白雪公主等来突出全球范围内的企业辨识度,并加入花木兰、钟楼怪人等具有文化特征意味的形象来获取消费者好感,成为迪士尼乐园在全球进行扩张发展的一大助力。而这一点也值得国内主题游乐园学习和借鉴。 二、案例分析 (一)迪士尼乐园经营管理现状 目前迪士尼乐园共有六个园区,每年吸引数以万计的消费者前来参观游玩。一定程度上来说,在任何一个地区设立迪士尼乐园都会间接促进该地区旅游业的发展,为地区带来可观的旅游收入。根据迪士尼公司年度报告显示,主题公园作为迪士尼乐园的第二大产业,其总体的收入情况及利润情况在近几年来一直处于稳步提升的状态。尽管2010年迪士尼公司主题公园产业较2009年略有回落,但考虑到其受到2010年的欧债危机及2008年全球金融危机余波的影响,2010年迪士尼公司主题公园部分的利润回落则处于可以接受的范围内。纵观迪士尼乐园近几年的发展动向,其通过体验式营销模式来对园区进行经营管理是成功的。 (二)迪士尼乐园体验营销评价及总结 通过上一节中对于迪士尼乐园经营管理状况的阐述可以发现,迪士尼乐园较好地运用了体验式营销模式对乐园进行了宣传营销。而通过分发调查问卷及数据统计结果可以看出,迪士尼乐园在进行体验营销的过程中,仍然存在一些问题点需要进行整改。根据调查,有近半数的消费者选择以家庭为单位进行主题公园门票的购买,而以公司、个人为单位进行购买的消费者分别占22%及17%,分列购买单位的第二、第三位。同时,70%以上的消费者多以团体的形式对主题公园门票进行购买;而以上海迪士尼乐园官方售票网站为例可以发现,当前官方售票页面只推出了标准票(1.4M以上)、儿童票(1.0~1.4M)和老年人票(65周岁以上)三种票种,并未就批量订票提供任何单独页面或优惠政策。就便利性而言,迪士尼乐园在这点上略有欠缺,仍然需要对当前的订票政策进行改进。通过第一章中对于迪士尼乐园所处的行业环境分析发现,当前的行业环境展现出“获取需求方式个性化”的特征,消费者对主题公园门票进行购买的途径多种多样,且其分布相对较为平均,园区窗口、网络平台、旅行社、电话订票等购票途径间没有显著差异。而这与迪士尼乐园当前所提供的购票方式基本一致,迪士尼乐园在这一方面上总体处理较为得当。以上问题及调查问卷统计结果是消费者对于普遍性的主题公园的选择及购买方式方面的统计结果,是消费者对于主题公园整体行业的评价的反馈,接下来在有针对性地对与迪士尼乐园相关的一些问题的调查后,我们发现,近90%的消费者对迪士尼乐园感到满意的原因在于“环境非常诱人”“游乐设施比较有趣”“工作人员态度好”或是“餐厅饮食美味”,而这些原因皆可以归结为体验式因素。而在与这些消费人群进行交谈的过程中,也可以发现这类消费者普遍对于迪士尼乐园评价较高的原因在于,他们坚信迪士尼乐园能够“给人带来快乐”,这也是迪士尼乐园体验式营销模式最成功的地方—将营销与消费者最终获得的体验联系起来,以难以磨灭的记忆形成消费者忠诚的基础,进而保证消费者只要一想到迪士尼乐园,就能将其与自身快乐轻松的体验联系起来,从而产生正面影响。在谈及对迪士尼乐园的游玩经历是否满意时,其大多数不满源自于“乐园所属区域较远,交通不便”“园区整体面积大,难以进行充分游览”等一些当前管理者出于战略考虑而未及时意识到的园区缺陷。这类缺陷对消费者在迪士尼乐园中所获得的整体体验会产生一定程度的负面影响,相对于“环境幼稚”“设施不安全”等因素,由于战略原因所引起的消费者不满占到了全部消费者不满意原因的一半以上,这暗示迪士尼乐园在进行营销策略的过程中,需要将这类因素纳入考虑,从而实现体验式营销的最佳效果。 三、结论与展望 随着社会经济的高速发展,经济形态也在不断变革交替。基于不同经济形态的营销模式与营销框架也处于不断的变化中。体验营销是基于当下最为热门的体验经济形态下与之匹配的新型营销模式,在欧美国家的市场上已经得到了充分的利用,然而在国内的市场上却并没有得到广泛的应用。鉴于现有的营销框架在对诸如主题公园等娱乐行业进行营销分析策划时所体现出的疲软和不足,引入全新的营销模式以保证该行业蓬勃扩张,国民经济平稳发展具有一定的必要性和必须性。本文通过分析迪士尼乐园所处的营销环境进行分析,同时结合迪士尼乐园经营管理的现状,并以调查为支撑,对迪士尼乐园实行体验式营销模式的所取得的成果进行评价及总结。通过分析研究,探索出以主题公园为代表的娱乐行业在应用体验式营销模式进行营销活动时应注意的方面。同时,丰富了我国现行的营销体系,并为娱乐行业的营销发展提出新方向。 作者:黄东
市场营销环境论文:互联网环境下商业企业市场营销策略分析 摘要:随着社会的快速发展,互联网的发展进程也在不断加快。如今,越来越多的人开始接触互联网,这也就导致越来越多的企业想要通过互联网来开展市场营销。事实表明,很多大型企业借助互联网开展企业市场营销取得了不错的成效,企业的经济效益和社会竞争力都得到提高。当然,在互联网环境下,也有很多企业的市场营销以失败告终。对此,在互联网环境下,企业必须结合自身的特点和实际情况制定市场营造方案,以实现市场营销目标。 关键词:互联网环境;商业企业;市场营销;策略 不同类型的企业所需要的市场营销策略都会有所不同。文章主要从以下几点来阐述互联网环境下商业企业的市场营销:一是营销的产品,二是营销的渠道,三是营销的方法。如今,社会竞争日趋激烈,商业企业要想在激烈的社会竞争中立于不败之地就必须注重市场营销,推动企业的快速发展。 一、传统商业企业市场营销面临的问题 很多商业企业的管理人员年纪比较大,观念比较陈旧,无法理解当代年轻人的想法,对年轻人的实际需求不够了解。如今,在互联网环境下,比较活跃的用户就是90后,90后也将是一段时间内消费能力最高的人群。如果商业企业管理人员不了解90后消费群体的实际需求,就无法保证市场营销策略的合理性,也无法占领市场。2015年对于商业企业来说既是机遇也是挑战,在2015年之前很多商业企业就开始转变市场营销模式和策略,但是也有很多商业企业错过了这次转型的机会。在互联网环境下,微信等已经开始逐渐取代短信,淘宝等购物网站开始颠覆零售,新型商业模式的运用给市场注入了新的活力,也给传统行业带来了巨大的冲击。在互联网环境下,企业必须把握好转型的关键点,才能在转型中成功。互联网时代下淘汰了大批不符合时展的企业。 二、互联网环境下商业企业市场营销策略 1.增强互联网市场营销意识 在互联网环境下,商业企业要想向互联网营销模式转变就必须增强互联网市场营销意识,从理念上进行转变。互联网市场营销不仅仅是一种市场营销的手段,更是一种营销的理论。相比于传统的商业企业市场营销模式而言,互联网市场营销与传统市场营销最大的区别就是传播的媒介不同。如今,商业企业已经进入传统营销模式和互联网营销模式相融合的时代。在未来,我国的商业企业都将实现市场营销互联网化。 2.互联网市场营销策略 在互联网时代,商业企业在制定市场营销策略之前必须对用户的特点和实际需求展开市场调查,并结合用户的特点和实际需求为用户提供产品,做到投其所好,并合理制定市场营销方案。商业企业要想不断扩大自身的发展规模,就必须明确产品的定位,小型的产品绝对不能作为企业市场营销的主打,任何一样产品都必须具备一定的技术含量,不具备技术含量的产品是无法占领市场的。创新是一个国家和民族进步的灵魂,也是一个企业进步的灵魂,商业企业要增强创新意识,不断研发出新的产品,不断升级原有的产品,为企业发展壮大创造机会。在互联网环境下,商业企业还要合理制定价格策略。商业企业要从价格上获得优势,让用户有全新的价格体验。当然,企业的产品价格不能过低,否则企业的经济效益就会降低,但是产品的价格也不能过高,否则就会降低消费者的购买欲望。相比于同类产品,商业企业的产品价格必须具有竞争力,而且要加大产品的宣传力度。企业在推出新产品之前必须对新产品的价格进行分析研究,并做好新产品的价格和原有产品的衔接。 3.产品销售渠道 在互联网环境下,商业企业的产品销售渠道有以下几个:一是商业企业建立内部网络销售公司产品。企业建立内部网络不仅可以突出企业产品的特色,还可以提高客户服务质量,而且企业也可以降低产品销售的成本,不需要投入大量的资本在电商平台上,也不需要受到电商平台的限制。二是电商平台销售。如今,电商平台成为很多商业企业销售产品的关键手段之一。目前,我国电商平台的用户数量还在不断增多,为企业销售新产品提供了平台。商业企业也可以把内部产品销售平台和电商平台结合在一起,只是会增加企业产品销售的成本。三是线下实体店面销售。但是,商业企业在选择实体店面时必须注重位置的选择,市内的黄金地段是销售产品的最佳地段,但是黄金地段的租金比较高,需要企业投入大量的成本。线下实体店能够让客户直接看到产品,更加直观,而且实体店代表了企业的形象,可以提高企业的社会知名度和社会竞争力,实体店也能够为用户提供满意周到的服务。四是经销商销售。经销商销售模式不仅降低了企业的产品销售成本,还可以提高企业资金的利用率,推动企业的发展。 4.企业传播渠道 在互联网环境下,商业企业的传播渠道实际上就是向互联网中心化靠近。但是,实际上很多商业企业在借助互联网炒作,产品的质量却得不到保障。商业企业在借助互联网传播渠道时,存在以下几个缺口:一是互联网时代信息的透明度非常高,用户可以通过多种方式来了解企业产品。二是企业过于注重短期的利益,忽略了长期发展的重要性。三是互联网用户对企业的口碑比较注重,如果企业的产品质量无法保证,企业的口碑也会受到很大影响,进而影响产品的销量。在互联网时代,企业产品传播的关键点在于传播的内容,所传播的内容必须能够抓住用的眼球,吸引用户的注意力。小米的关键传播渠道实际上就是互联网,网络也是小米的关键战场。小米的传播渠道包括:一是微博,二是微信,三是贴吧,四是小米社区。小米主要用微博进行营销,用微信来为用户提供专业服务。小米的传播渠道降低了小米的营销成本,但是却让更多的人知道并了解小米。在新品时,小米都会借助互联网进行一次事件营销,提高小米品牌的知名度和客户认可度。小米也会设置线下体验店,但是小米体验店设置的根本目的并不是为了销售产品,而是让用户有更直接的体验。由此可以看出,在互联网环境下,商业企业只有不断转型,并结合互联网时代的特点和用户需求合理制定市场营销策略,才能提高企业的经济效益和社会竞争力。 三、结语 如今,人们已经进入互联网时代,传统的商业企业市场营销策略已经无法满足企业的发展需求。在互联网环境下,企业必须创新市场营销模式,增强互联网营销意识,结合用户的需求合理制定市场营销策略。在企业推出一款新产品时,首先要对产品的价格进行合理定位,抢占商机,新产品的价格既不能过高,也不能过低,需要和原有产品价格进行连接,这样能让用户在同等价位享受到升级版的服务,进而提高用户的忠诚度和认可度,提高商业企业的经济效益和社会地位,推动企业的快速发展。互联网平台的应用可以降低商业企业市场营销成本。当然,在互联网环境下,企业依旧需要把多种市场营销方式结合在一起,线下实体店也是不可缺少的,线下实体店可以带给用户最直观的感受,提高用户的满意度。总之,互联网时代给商业企业带来发展机遇的同时也带来了新的调整,商业企业只有不断创新才能跟上时展的步伐。 作者:赵海明 单位:潇湘职业学院 市场营销环境论文:经济环境相适应的市场营销操作 一、企业市场营销操作与经济环境 (一)企业市场营销操作企业市场营销操作是指企业在产品营销活动策划与管理过程中,采用的有利于市场销售的营销理论与营销操作技能,主要包括:现代化市场营销管理理念;制定企业营销发展战略;市场营销环境因素分析;目标市场的营销管理战略;企业产品策略;企业产品定价策略;网络营销。4P营销理论在我国被广泛应用,关于4P营销理论,可以将其具体归纳为四个基本策略的组合“产品(Product)—价格(Price)—管道(Place)—宣传(Promotion)”。之所以将其称为4P营销组合,主要是由于“产品”、“价格”、“管道”、“宣传”这四个词的英文字母开头都是P,我们在企业市场营销策略规划与制定过程中,通常将其称为“4Ps”,其中的S是指Strategy—“策略”。 (二)经济环境在社会主义市场经济体制中,经济环境是企业市场营销环境的重要组成部分。所谓经济环境,主要是指构成市场上企业生存与发展的社会经济状况,同时还包括国家的经济政策,这些外在的市场经济环境,都严重影响与制约着消费者的购买能力、支出模式,如图1所示。 二、经济环境构成及其对企业市场营销的影响 (一)经济环境构成企业在市场营销活动的过程中,会受到各种外在经济环境因素的影响与制约,关于企业市场营销中经济环境的构成因素,主要分为消费者收入、消费支出模式、消费者储蓄与信贷、现代化市场环境的变化等。1.消费者收入。关于消费者的收入,主要包括消费者的个人工资、红利、租金、退休金、社会保障补贴等各种经济收入与来源。在消费者经济来源及收入中,又可以将其分为“可支配的个人收入”和“可随意支配的个人收入”两个部分。从货币资金以及实际收入的角度来分析,可以得知“可支配收入”部分对消费者购买能力的决定性作用。2.消费支出模式。关于消费者支出模式的思考,首先可以肯定的是,消费者支出模式受到消费者收入水平、经济能力的影响。根据德国著名统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律”可以认识到,消费者的消费支出模式主要受制于消费者的经济收入水平。通常情况下,随着消费者家庭收入的增加,用于购买食品的支出占到家庭收入的比重会逐渐下降;同时,用于住宅建筑的家庭收入,在消费者家庭总收入中所占到的比例基本保持稳定;而消费者家庭娱乐、卫生、交通、教育等方面的消费支出,在家庭总消费中占到的比重会大幅度上升。3.消费者储蓄与信贷。在某种程度上来讲,在某一个社会经济时期内,市场中消费者储蓄的多少会直接影响到消费者的购买能力,进而决定消费者的支出模式。消费者储蓄之所以是市场经济环境中比较关键的部分,主要是因为储蓄可以衡量一个国家或地区区域内,市场环境经济发展的基本状况,同时还包括储蓄额、储蓄率、储蓄增长率三个经济指标。4.现代市场环境的变化。当前社会是以知识经济为核心的信息化发展时代,世界经济的发展在客观要求并促使着全球经济一体化,所以,全球经济一体化必然也会导致全球市场一体化、国际化,这些都是国际上潜在的经济环境因素。在国内,通货膨胀、通货紧缩以及社会失业情况不断出现,在短时间内又得不到国家宏观调控经济政策的支持,将会严重降低消费者的货币购买力,造成企业产品价格的增长,从而影响我国企业市场营销管理活动的有效实施。 (二)经济环境的特点企业在生产经营以及市场营销操作过程中,所受到的经济环境的影响因素,其特点表现如下:相关性。相关性是企业市场营销操作中与经济环境之间最密切的联系,主要是指构成企业市场营销操作的各个要素指标之间,它们都存在着一定的相互关联性,这种关联性主要体现在,其中任何一个经济指标要素的变化,都有可能引发、导致其他各要素随之发生变化;客观性。其主要体现在企业市场营销操作中的客观性、企业市场营销经济环境的客观性,这种客观性首先就证明了它们基本不受到主观因素的影响,受社会经济以及市场经济发展规律决定。在这种经济环境下,企业可以根据市场经济发展的状况,并结合企业自身的经济管理制度,制定出相应的市场营销操作管理机制;不可控性。其主要体现在本身的不均衡性、客观性。不均衡性是指企业市场营销中经济环境的变动具有不可控性,包括一些有利于企业市场营销的经济环境因素,也有一些不利于企业市场营销的经济环境因素,这些不同性质的经济环境相互交织在一起,就表现出了明显的不均衡性。 (三)我国社会主义市场经济结构我国社会主义市场经济体制的产业结构模式,对于企业实现市场营销操作具有很强的促进作用。首先,社会经济结构主要是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业结构经济部门以及社会上各个方面的国民经济体。当前我国市场经济结构的主要内容包括以下五个方面:社会经济分配制度、社会经济消费制度、技术结构、交换结构、产业结构。 (四)经济环境对企业市场营销的影响经济环境对企业市场营销的影响主要包括国际经济环境对我国企业市场营销的影响和国内经济环境对企业市场营销的影响。1.国际市场营销的经济环境。在经济全球化的进程中,世界发达地区的大型跨国企业逐步成为了世界经济舞台的支柱与经济核心,替代了传统的经济发展格局。因此,包括我国在内的世界上的许多国家、地区,都将面临着更加激烈、严峻的市场外在因素的冲击与挑战。从国际经济的发展角度来分析,可以具体从我国的企业市场消费结构的基本状况来探索,因为一个地区、国家的社会市场内,企业市场的营销活动以及消费者的购买能力、购买行为等,都可以准确、真实的反映出一个地区、国家的经济发展水平。2.国内市场营销的经济环境。我国的基本经济体制决定了企业市场营销的发展方向,经济体制规定了政府部门与企业之间的经济关系、行业与行业之间的经济关系、同行业内企业与企业之间的经济关系、国内企业与地方各级经济部门之间的经济关系。通俗点讲,企业市场营销环境中,经济体制只是社会经济发展的一种表现形式,政府或者社会组织、企业单位可以通过这些经济管理政策、手段,结合自身的实际发展状况,围绕着市场销售,规划并制定有利于企业全局发展战略的市场营销活动方案及措施。 三、当前国内市场营销经济环境现状与发展趋势 (一)市场营销经济环境现状我国自从实行改革开放政策以来,经济建设以及市场经济发展的重心都发生了巨大的转变,重点发展城镇经济以及城镇化建设,从而在很大程度上忽视了农村经济的发展,从而造成了城镇地区与乡村地区经济发展的不平衡。这种不平衡主要体现在国家宏观经济政策上的不公平、经济体制的缺陷等方面。根据消费者的收入水平,可以将其划分为三个社会消费者群体:高收入消费者群体、中等收入消费者群体、低收入消费者群体。根据2013年度经济统计年鉴文献资料信息得知,中等收入消费者群体的人均年可支配收入为23884元,其中家庭年均收入为61520元,占到我国城市人口的12%,其市场产品购买力占到全社会市场消费购买力总和的18%。因此,这类消费者群体是企业市场营销重点发展的。在消费者的储蓄与信贷方面,我国广大的消费者已经养成了一个习惯,就是储蓄习惯,随之带来的就是储蓄总额的增加以及储蓄增长率的增长。这也是制约企业市场营销活动发挥效益的最大阻碍因素,因为我国居民将收入储蓄起来,主要目的就是用于供养子女、老人、婚丧嫁娶等,包括对父母的赡养、对子女的教育支出等。因此,随着消费者储蓄总额的增加,我国企业的产品价值就很难实现预期的营销目标,这也是当前我国企业在市场营销经济环境中最为头疼的问题。所以,对于企业来说,只有充分的调动消费者的潜在需求,才能真正发挥出企业市场营销操作的预期目标,甚至超越企业的市场目标。 (二)市场营销经济环境发展趋势首先,经济全球化的进一步深入发展,促使着国内企业在服务行销市场中的竞争度将会变得更加的激烈。包括国际跨国公司进入国内市场的影响,全球经济一体化就决定了全球市场一体化、全球科技一体化。在以知识经济为核心的信息化时代,先进的生产应用技术早已公开,各行业、各公司的产品质量、品牌也更加趋向于统一,在这种经济环境背景下,企业要想在市场中“独占鳌头”,那是完全不可能的。企业只能更加科学、合理、高效的把握住经济环境中的每一个细节,才能在这种市场世界里走出去,走出自己的发展道路。其次,也是前面所提到的,企业要有适合自身发展的特色市场营销道路。关于这一点,本文认为企业可以着重于“服务型营销模式”的构建,包括售前服务站、售中服务站、售后服务站等,这也是当前新时期经济环境下,市场服务行销全球化的本质和必然要求。 四、新经济环境下现代企业市场营销的理念与创新 新时期,在以知识经济为核心的信息化市场时代,在如此残酷的市场竞争经济环境下,企业只有改变传统、陈旧的市场营销理念,创新现代化的市场营销管理思想与营销手段,建立适合企业自身实际发展需求的营销发展战略规划体系,才能在新经济环境下,实现市场营销的最终目标—企业经济效益、社会经济效益、自然生态环境效益的协调统一。 (一)创新市场营销方式建立一套与经济环境各要素指标相适应的企业经济管理模式。有的企业本身的经济管理体制没有问题,而是因为时代在发展、社会在进步,原有的那一套企业经济管理体系显然无法满足新时期经济环境的发展需要,造成企业知名度下降和市场占有率降低。在新经济条件下,各行业、各市场及其产品、服务需求都在不间歇的发生着改变,所以,企业的市场营销操作体系也要随着经济环境的变化而做出改变,运用先进的市场营销管理理念,创新市场营销模式。 (二)创新企业产品市场营销渠道当前营销服务市场最火的莫过于“网购”,相对于传统的实体服务经济体系,新经济条件下,新型的实体超市、特价店、平价店、邮购等市场营销模式的相继出现,促使着企业必须改变以往传统的市场营销模式,创新产品的市场营销渠道,着重于电子商务行业领域的发展。 作者:苏清斌 单位:扬州市职业大学 市场营销环境论文:市场营销管理的环境分析 市场营销管理是未来企业发展竞争的关键点。市场营销管理又被称之为营销管理,现已经成为企业管理中无法缺少的内容。现今我国的各大院校几乎都开设了有关营销管理的课程。市场营销管理的根本性质是需求管理,主要是为了达到企业目标,而对需求水平进行调节,以此平衡市场需求,增加企业效益。由于市场的需求水平存在着差异、需求性质也有非常大的差异,因此各个企业的市场营销管理任务也有很大的差异。 1市场营销相关问题的介绍 1.1市场营销管理具体内容负需求(改变):当绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销;无需求(刺激):如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,市场营销管理就需要去刺激市场营销;潜伏需求(开发):潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下,市场营销管理的重点就是开发潜在市场;下降需求(重振):当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时,市场营销管理的就应找出原因,重振市场;不规则需求(协调):不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是对该市场进行协调;充分需求(维持):假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间(这是企业最理想的一种需求状况),市场营销管理只要加以维持即可;过量需求(降低):在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时,市场营销管理应及时降低市场营销;有害需求(消灭):有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此,市场营销管理的任务就是要加以消灭。 1.2管理过程市场营销管理过程,也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说,市场营销管理过程包括如下步骤:发现和评价市场机会;细分市场和选择目标市场;发展市场营销组合和决定市场营销预算;执行和控制市场营销计划。 2市场营销管理总体把握中的环境分析 市场经济是否繁荣兴盛,与国家发展战略有直接的关系,而企业在市场中是否能够获得消费者的认可,则与企业管理者对营销管理的总体把握程度有一定的关系。企业管理者不仅要对营销管理的先行因素进行分析,同时也需要考虑到环境变迁等隐形因素。只有如此,企业管理者才能够站在发展的角度来来制定市场营销管理政策。影响市场营销管理水平提高的环境因素非常多,其中需要注重考察的就是政治法律因素,尤其是与市场营销管理息息相关的法律法规的建立。初次之外,社会文化因素也是主要的影响因素,比如消费者消费观念的改变,企业经营方式的改变等。某些省份正是由于社会文化比较繁荣,带动了市场的繁荣,最终使得市场营销管理水平要远远高于其他省份。经济环境也是不可忽视的环境因素,企业的产品结构、生产产品所消耗的社会必要劳动时间以及当前国家所处在的经济发展状态等都会影响市场营销管理水平。环境因素除了上述几点外,还包含了以下两方面的内容:一方面,自然环境因素,有些省份自然环境非常恶劣,无法修建交通公路,因此市场必定不会繁荣,市场营销管理水平也不会很高,甚至完全没有必要进行市场营销,因为当地人们由于交通方面的原因只会针对性的购买物品;另一方面,技术环境,一个国家的技术发展水平比较高,其市场必定会繁荣,企业对市场营销管理也就更加的重视。市场营销管理人员要能够充分掌握上述环境因素,采取营销管理对策时,能够趋利避害,免除环境因素带来的不良影响。这是现代市场营销人员必须具备的一项技能。 3市场营销管理总体把握中优势定位与竞争 市场经济之所以能够成为现代国家采取的主要发展方式,其必定具备一定的合理性,而其合理性主要就是指其优势。而市场营销管理人员应该了解这些优势,并且充分的利用这些优势。市场营销管理中能够利用的优势如下:首先,区域优势。企业所生产的产品距离原材料产地非常近,这样厂商就会非常多,减少营销成本,此外,如果企业位于交通枢纽区域,产品运输将十分方便;其次,信息优势。市场营销管理中如果能够掌握足够的信息资源,营销管理将更有针对性,尤其是掌握市场需求信息,随着市场需求信息的变化,企业能够随时作出调整,进而赢得最大效益;最后,声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感,减少其风险预期和交易成本。优势越明显,就越具备吸引力,越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”,不大可能是兴旺发达的“市”。因此,作为市场的营销管理者,营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略任务。不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在市场营销管理中,竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大(增效)是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。 4结论 综上所述,可知市场营销管理中,管理人员站在整体角度,对其进行环境、优势定位以及竞争方面的分析,这样才能够最大的程度开发市场,挖掘潜在客户。市场营销管理者应该具有大局意识,能够用发展的眼光来看待问题,尤其是懂得现代化的销售理念。这样市场经济才能够走向繁荣。现阶段,我国市场营销管理中存在着很多缺陷,管理单位与人员务必要进行深入的探索,不断的研究,以此规范市场秩序,国家部门也应该制定相关的法律法规,为市场营销管理提供法律保障。本文是笔者多年研究经验的总结,希望有所帮助。 作者:杨春艳 单位:哈尔滨量具刃具集团有限责任公司 市场营销环境论文:电子商务环境下市场营销理念的转变 我国电子商务产业自兴起到现在繁荣发展不过十几年,却取得了巨大的成就,显现出了不可小觑的经济效益,其交易额呈现稳步上升,从2005年的1.3亿元到2015年的15亿,交易额翻了近十倍。而2014年市场交易规模达到12.3亿元,较2013年的10.1亿元同比增长了21.3%,保持平稳快速增长趋势。其中网络购物增长48.7%,较往年有了明显的提升,且年度线上渗透率首次突破10%,成为推动电子商务市场发展的重要力量;B2B电子商务市场占比70%以上,其中中小企业电商市场经济效益同比增长30%以上,移动购物市场规模增速200%以上。电子商务作为一种适应时展且便于人们生产生活的营销平台,其通过包括B2B电子商务(企业之间的电子商务)、网络购物、在线旅游、本地生活服务等细分领域渗透到人们生活的方方面面,且在未来几年的发展中继续保持平稳快速的增长。 一、电子商务的定义及其特点 电子商务是一种依靠计算机和网络等现代信息科技产品进行商业、贸易等活动的对接平台和渠道,是商务活动的电子化、网络化、数字化,其帮助了供应商、消费者以及政府机构和其他业务伙伴通过线上交易的方式来实现非结构化或结构化的商务信息共享,从而完成商业、行政、消费者活动过程中的管理和执行力。电子商务作为一种新型的交易方式,充分利用了互联网的优势渗透到人们的具体生活中。电子商务以其普遍性、便利性、整体严密性、安全性、协调性、集成性等特点保证了电子商务运行的实时效率和优质的服务质量,以全新的时空优势为生产企业、流通企业、政府、消费者创建了一个数字化的网络经济生存世界。 二、电子商务对市场营销环境的影响 市场营销学认为:市场营销是企业通过对自身可控因素进行调控来适应外部环境的过程。在电子商务产业不断发展的今天,企业之间的商务交流以及企业与消费者之间的营销活动都将因此而发生改变。企业要通过转变自身市场营销理念来对自我进行内部调整,以适应不断变化的电子商务环境市场,获得更多经济效益。电子商务的发展使企业营销的外部环境发生了巨大变化,主要有以下三个方面。 1.减少了市场营销环境的中间环节电子商务与传统贸易之间的主要区别在于销售环节的减少,即中间环节的减少。传统贸易需要通过中间商来实现层层批转来发成,直接导致了产品成本因利益层剖、运输成本、人力成本而提高,且在销售周期和服务时间上都存在着周期长、服务时间短的问题。而电子商务的出现则解决了这一系列问题,其以线上销售实现了生产商和消费者之间的直接对接,而减掉的中间环节则直接体现在了产品的价格上,实现了产品销售低价,在便利人们生活的同时也进一步刺激了人们线上购买力的提高,利于企业线上扩大销售量,提升企业的经济效益。 2.提高了信息的传播与沟通渠道互联网本身的优势便是促使了地球村的实现,在线上形成了一个无形的全球性市场,让企业直接面对着大量的消费人群,为企业的多元化发展的产品细分市场提供了必要的条件。其次,互联网本身具有的开放性、连续性等特点让企业与企业、企业与消费者之间的空间距离不再受到限制,且增加了产品服务的时间,从而提高了信息的传播速度,优化了商务贸易活动对接的渠道,且有利于商务贸易活动的多元化形成。 3.支付和交易方式发生了变化现如今,越来越多的企业开始在电子商务市场占据一席之地,电子商务所带来的不仅仅是产品直销促进的经济利益的增长,还促使了支付和交易方式的变化。电子货币的支付方式的出现极大地方便了商务交易,其通过线上资金流动来实现了无纸化和无现金化的支付过程,在一定程度上节省了国家发行货币所带来的投资和开支,并且起到了直接节省贸易活动成本的作用。 三、电子商务带来的市场营销理念的改变 电子商务迅速发展直接推动着市场营销理念的变化,逐渐发展起了知识营销、网络营销、绿色营销、个性化营销、创新营销及整合营销等企业营销理念,并形成了以回报消费者利益、让消费者加盟企业的新型营销方式———消费联盟,生产者、批发商与零售商联合同一形成的连锁经营渠道,以及大市场营销、综合市场营销沟通等新的营销理念,其主要概况可分为以下三点。 1.直接针对于个体的营销理念在营销市场不断发展的今天,消费者的行为和消费理念已经从过去的大众化消费逐渐进入到了个性化消费时代,消费观念的变化主要受到主流消费者80、90后这一群新锐的消费主力军,其以产品来标签自身的个性,不随波逐流,更加注重产品本身的价值和产品对自身价值的构建,直接导致了主流消费观念朝着个性、新锐发展,进而引导着整个消费观念的发展。而针对个体的营销理念正是为了贴合个性化的消费理念,在不同顾客拥有不同需求的前提下,电子商务能通过线上销售的优点来满足不同顾客的需求,以信息技术的现代数据库技术和统计分析技术准确记录、分析并预测出顾客的喜好、购买行为、购买力、隐私度、具体需求实现了线上对不同销售市场的划分,从而做到了为每个顾客提供个性化的优质服务,实现了一对一的VIP消费模式。 2.诚信、服务以及合作营销理念诚信是人与人交际的重要基础,电子商务带动着网上自助购物的兴起,同时也促使了卖家与消费者之间的诚信度的提高。由于电子商务购物平台是一个虚拟的销售渠道,因此需要卖家与卖家两者间均拥有极高的诚信。较为直接的体现是淘宝网上的卖家信誉和买家信誉,卖家的信誉将直接影响着店铺的销售量,产生恶劣影响的店铺还会因为淘宝介入和举报等被强制下线;同样的,买家信誉过低,恶意中伤等也会失去购买的资格,这样就给卖家买家双方无形中制定了一个严格的选择淘汰的标准。电子商务促使的市场营销诚信理念的转变,是企业与消费者之间的双向依存束缚来完成的,且由于越来越的企业开始进入电子商务平台,可供消费者选择的品类也就不断增加,企业的诚信度和服务质量会直接影响着消费者的购买需求,而消费者的诚信度也将决定着自身购买行为的持续。合作营销理念的产生是顺应越来越激烈的市场竞争发展起来的,在电子商务市场上企业与企业之间的竞争不断剧烈,因此要确保企业的长远发展和利益获取,就需要企业与企业之间、企业与消费者之间建立起良好的合作关系。比如产品生产商、批发商、零售商之间建立起链条销售,将确保销售渠道的畅通,提高企业的竞争实力。再如淘宝网网销平台各卖家与物流行业的合作,就充分体现了这一点,在卖家与物流行业之间建立起良好的合作关系之后,产品运输的成本就得到了有效控制,最终到消费者手中的实际价格在同类产品中就具有了竞争力,能够在同类产品中脱颖而出。 3.传统的营销方式和促销方式失去效果传统的营销方式和促销方式是一种尽可能地将自身产品和服务推销给更多的消费者。传统的营销手段是一种可见的销售手段,通过让顾客感官来获得信息刺激其购买欲,且在很多时候有一种强制性的促卖情结。而电子商务的出现对传统营销造成了巨大的冲击,不同于实际营销中的硬性广告植入和轰炸式促销,其以线下低价促销、线下配送优先、购物抽奖回馈、社交网络等消费者所期待的人性化营销手段刺激着消费者买单,能够在短时间内迅速集聚人气,并有效提高了顾客的忠诚度和满意度。 四、电子商务环境下市场营销的转变 应对电子商务环境下市场营销的转变,可以从以下三个方面进行分析研究。 1.加强网络消费者的特征分析互联网的兴起和发展对人们生活带来了翻天覆地的变化,电子商务辐射下的消费市场覆盖95%的网民,而我国现目前的消费主力军主要是数量多达四亿的80、90人群,这群年轻人是随着网络发展的一代人,对于网络的依赖超出了我们的想象。因此在制定营销策略时要加强对网络消费者的特征分析,通过运用数据库技术和数据分析技术来对网络消费者进行细分,以制定更加精准灵活的营销策略,为企业吸引更多潜在的客户,迅速提升企业的销售额和品牌效应,从而获得更多的经济效益。比如针对消费主力军要采用其熟悉并彰显个性的营销手段,如现在兴起的社交网络平台,微信营销、朋友圈营销等方式就能吸引更多的年轻消费者买单,以朋友分享的心理营销来刺激消费,为企业吸引更多潜在客户,真正实现利益的增长。 2.提高企业的信息化水平信息化作为现代企业管理水平提升的必经之路,在实际转型的过程中要注重对数据的信息化、生产过程信息化、产品设计信息化、市场经营信息化、企业管理决策信息化、企业产品信息化等块面的建设,以建立起完善的企业信息化管理体系来促使企业从内部自行自我调整,以适应不断变化的市场环境,提升自身综合实力,提高企业竞争力,为企业创建企业文化和品牌效应提供重要的基础条件。 3.加大电子商务人才的培养虽然现目前电子商务发展的速度和整体状态是良好的,但发展的背后依然存在着许多问题,其中最为重要的一点也是最为急迫的是电商人才的缺乏。由于我国教育部门在应对电子商务发展时未能作出积极的反应,对于电商人才的培养起步较晚,且经验不足,不能满足电商发展对于管理人才、技术人才、营销人才等的需求,对于电商的长远发展是极其不利的。因此要加大对电商人才的培养,以针对性地培养符合社会发展需求的高素质、高技能、复合型人才,以推动电子商务的不断完善和发展。 五、结束语 电子商务产业作为当今社会新兴的产业模式,其对于企业未来发展、企业综合实力的提升影响是不可小觑的,在信息化建设不断推进的今天,信息科技产品将日益成为人们生产生活中不可替代的部分,而电子商务顺应了这一时代的发展趋势,在满足人们对于产品消费的同时,以空间不受限制的优势方便了人们的日常生活。因此企业要顺应这一需求来发展,以调整自身来适应不断变化的电子商务营销市场,根据其特点来制定适合的营销策略,从而为自己吸引更多潜在客户,扩大企业品牌的影响力,获得更多的经济效益。 作者:戴欣 单位:浙江财经大学东方学院 市场营销环境论文:新环境下医药市场营销分析论文 一、医药市场营销的基本概述 1.医药市场营销的涵义及其分类。 在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类,如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场,药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场;按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场;按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场;按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场;按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。 2.医药市场的特点。 医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点,首先就是医药市场较为集中,从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域,农村的消费只占有约百分之二十,还有就是医药市场的群体主导性比较强,非主动型消费的现象比较的突出,这主要表现在医生起着主导的作用,在医药市场的需求方面波动比较大,这主要是受到突发性以及流行病的相关影响,医药市场的需求缺乏弹性,消费者对医药的产品价格不是太敏感,另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势,在购买的差异上比较大,最后就是医药市场营销人员的专业化。 二、新环境对我国医药市场营销的影响分析 在新的发展形势下,给我国的医药市场带来的影响是多方面的,在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化,新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇,同时也带来了严峻的挑战,在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位,在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来,在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路,在医药产品的创新上得到了很大的进步,技术以及产品的质量也得到了迅速的提升,这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件,在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用,在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强,这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善,在随着各项的法律规定出台之后,对于医药的各方面的要求都有着提高,这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用,另外对于非处方药的市场空间也得到了增大,新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机,还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下,同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战,在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现,首先是在规模上还不是很大,开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突,在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性,在知识产权方面还比较的弱势。 三、当前我国的医药市场营销现状分析 目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势,根据下图可以发现,药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易,这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品,从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率,但是随着市场化竞争的日益激烈,有一些企业就随之占据着市场中的主体位置,由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划,只重视眼前的利益,以及管理方面还存在着不足等诸多因素,导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱,还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面,主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重,而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待,在“坐商”现象上目前还依然存在,对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大,各个医药企业的竞争也在不断的加强,医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法,在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少,医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利,已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别,它所表现的是以利益作为吸引的主要手段,这在短期内能够发挥其作用,在长期的战略上显然是不适合的,医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中,医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加,医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变,并在当前的发展中已经成型,在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强,在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段,把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性,在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心,从而建立医药市场营销的完整体系,在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究,创新医药的品牌建设以及管理的新渠道,进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。 四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究 1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。 首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售,在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院,在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例,这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题,为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展,但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的,在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争,而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利,故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后,营销的渠道模式较为的单一,这些也导致了营销的方式没有新意,不利于在当今的新环境下长期的发展。 2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。 医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业,在当今新环境背景下,我国的医药市场营销面临着很大的挑战,笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考,对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略,希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下,医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新,要对产品的组合策略进行扩大,这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面,在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线,把其范围得到有效的扩大,在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入,这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用,从而对医药企业的经营稳定性得到了保障,同时对于消费者的需求也得到了满足,在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手,这也是对长期医药市场营销的重要策略,要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息,一方面来对医药的产品质量进行有效的提高,另一方面来对医药的产品包装进行改进,从而增强产品的竞争力和适应性;在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势,分析竞争者的价格策略,保持原价或适当调整价格,以保持产品的声誉和吸引更多的购买者;另外在医药营销的渠道策略上进行改进,企业应巩固原有的营销渠道,并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系,从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高;在医药的促销策略进行有效的创新,在继续做好医药促销宣传工作的基础上,还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移,主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新,要把消费者的导向营销的观念进行树立,要能够从消费者的角度进行组织营销的活动,对消费者群体的不同情况进行详细的了解,要把其需要纳入到营销的内容中去,在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现,在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视,并且对其的期望值也是不断的增高,故此,医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密,倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险,更甚者还有可能造成诉讼的可能,所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始,要坚持以客户为中心的原则,对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低,从而把医药的企业形象得以建立起来,还有就是要利用转移策略,也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场,因此,医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局,要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑,以此来取得长足的发展,在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略,它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用,最后就是在营销人才的培养方面要得到加强,更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。 五、结语 通过以上的相关分析探究,在新环境下医药的市场营销面临的挑战还是较为严峻的,但是这也是其以此非常重要的机遇,故此,要在这一方面把形势分清,努力的找寻更好的营销策略,如此才能够产生更好的综合效果。 作者:王波单位:中国人民大学 市场营销环境论文:寿险市场营销环境 寿险公司的市场营销活动,是在一定的环境里进行的,这种环境并处于连续的变化之中。寿险公司的市场营销过程,就是一种适应不断变化的环境,并对变化的环境作出反应的动态过程。各种环境力量或因素的变化,既可以给寿险营销带来机会,也可能形成某种威胁。因此,寿险公司必须采取措施,监视和预测市场营销环境的发展和变化,准确、细致地认识和把握市场营销环境,并努力使公司的经营目标和市场营销环境各因素保持协调、平衡,才能保证经营目标的实现和公司的健康发展。 寿险企业的市场营销环境,是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。 因为寿险企业市场营销活动的成败,不仅受外部环境的影响,还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来,协调发展,取得动态平衡。 一、寿险营销的外部环境 (一)基础环境 1??经济环境 (1)经济发展水平。寿险是经济发展的产物,并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时,社会对寿险商品的消费水平相对提高,寿险市场需求增长,通过市场机制的作用,寿险企业经营规模就会扩大,经济效益就会提高。反之,情况则相反。因此,经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。 经济发展水平是一个综合指标,寿险企业在进行经济发展水平分析时,应着重考察以下因素:a、社会购买力;b、消费者收入;c、消费者支出模式的变化。 (2)宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提,宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向,它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变,给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面,我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式,提高服务质量和工作效率,以适应市场经济的要求。 2?鄙缁?政治环境 主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业,作为社会经济的一个微观主体,其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。 (1)政治体制。它制约和规范着各种组织的行为,不管是寿险业还是非寿险业。 (2)各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规,不仅规范寿险企业的行为,而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。 (3)政府的政策。法令法规一般来说相对稳定,但政府的政策,特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映,因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。 (4)主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构,如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。 (5)公众。这里不是指一般的老百姓,而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括:a、媒介公众,主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”(presuregroup),指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。 3?比丝诨肪? 由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的,因此,人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的,也是整体性的和长远性的,因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。 (1)人口总量。 (2)年龄结构。 (3)人口的地理分布。 (4)家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。 (5)人口环境的变化动向。包括:a、人口出生率的变动。b、人口的流动性,即人口的迁移活动。 4?鄙缁?文化环境 中国的传统文化以小农经济为基础,以宗法家庭为背景形成,是一种重视人际关系、伦理道德的文化,对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。 此外,我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言,文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系;而就文化教育的深度而言,文化层次较高的人,一般接受新事物较快,容易转变传统的“养儿防老”观念,寿险意识较强,而对于文化层次较低的人来说,则很难转变其观念。 寿险企业进行市场营销考虑文化环境时,应注意以下几个方面的差异,并采用不同的营销方式: (1)民风习俗、礼仪交往的不同,影响着营销方式的选择; (2)不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪; (3)宗教信仰的不同,会导致文化倾向、禁忌的不同; (4)不同的职业,不同的阅历,在购买倾向上有不同的态度。 5?笨萍蓟肪? 科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面,其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在: (1)日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用,使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。(2)科学技术的不断发展,将使寿险企业控制风险的能力显著增强。(3)新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化,同时会带来新的交易方式、销售手段。 (二)相关环境 1?毕?费者的风险和寿险意识 消费者包括已购买寿险商品的顾客(投保人)和尚未购买寿险商品的潜在的顾客。 如果寿险消费者具有明确而积极的风险和保险意识,不仅可以为寿险经营提供良好的心理气氛,而且还可促进保户积极配合寿险企业的工作,提高寿险经营的经济效益和社会效益。同时,消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求,向寿险企业申请特殊种类寿险,或为寿险经营提出各种建议和意见,推动寿险业的发展。此外,消费者若具有较强的风险和保险意识,还能够监督寿险企业的经营活动,从而促使寿险公司提高经营管理水平。 因此,寿险经营者应因势利导,提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力,进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。 2?本赫?对手的状况 寿险市场竞争主要包括两个方面,一是同业竞争,即寿险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争;二是行业间的竞争,即寿险企业同其它行业相互渗透,乃至引起资金转移而产生的竞争。目前,我国寿险市场竞争的格局已初步形成,寿险企业中既有国有独资企业,又有股份制企业;既有中资企业,又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争状况日益激烈。这就要求寿险企业增强意识,敢于竞争,重视对寿险市场竞争状态的研究,掌握竞争对手的情况,据此确定经营对策,充分发挥自己打击竞争优势,出奇制胜。 3?笔傧沼?销中间人 寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险商品给最终消费者以及其他服务的机构及人员,具体包括:保险人,保险经纪人,营销服务机构(如广告商、寿险咨询机构)及金融机构等。营销中间人为寿险企业推销产品,并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时,要综合考虑营销中间人的实力、服务及其它变化,并在营销环境分析时,深入考虑这些因素,与这些力量建立起密切有效的联系,提高营销活动的适应性。 二、寿险营销的内部环境 内部环境实际上是寿险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之,市场营销是企业各个方面工作的综合反映,是企业内部实力的综合体现。寿险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率,影响着营销决策和营销方案的实施。 (一)寿险经营目标 寿险经营目标,是指寿险企业在充分利用现有经营条件的基础上,经过努力所要达到的经营目的和标准。寿险公司作为市场经济中的一个经济主体,其经营目标就是通过寿险服务,保障社会公众经济生活的安定,实现企业自身利润最大化。上述目标是寿险经营活动的最终目的和行为标准,是寿险企业经营决策的前提和企业经营的指南。 (二)寿险经营策略 寿险经营的内外环境纷繁复杂,尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制,如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化,都可能严重影响寿险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此,寿险经营者应该事先作好充分的准备,针对经营环境的每一重大变化,制定出一个或多个应变方案和对策,确保寿险经营的稳定性和经营目标的实现。同时,根据变化了的形势,随时修正和调整经营策略,以适应寿险经营活动的需要。 市场开发策略既包括原有市场的扩张,也包括新市场的开拓,具体来说有市场浸透策略、市场开拓策略、新产品开发策略以及混合策略等内容。寿险企业在选择市场开发策略时,应根据具体的经营战略、经营市场及其他因素来决定选择其中的一种或同时采用多种策略。 促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。每种促销方式都有其长处和不足,寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来,形成不同的促销策略,以更好地推进寿险商品的销售。 盈利策略是指为实现寿险经营的利润目标所采取的行动方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化经营策略。寿险公司根据自身实际情况采用降低业务费用、节约开支、开展新业务、扩大经营规模或是多方位经营等方式来实现企业的利润目标。 (三)寿险企业经营管理水平 寿险企业的经营管理是指对寿险经营各个环节(即展业、承保、赔付、投资),保险与寿险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。 通过对寿险经营各环节的计划和调控,掌握市场对寿险的需求和变化,设计相应的险种和提供费率标准,正确运用寿险资金和增强企业偿付能力,促进寿险企业业务管理技术和经营管理水平的提高,实现寿险企业经营的预期目标;通过对保险管理,完善寿险环节,从而拓宽承保范围和保证业务的质量;通过寿险信息管理,及时掌握国内外寿险市场的动态和行情,为制定寿险企业经营战略提供参考依据,保证寿险展业、承保、赔付和投资决策的科学性。 总之,寿险市场营销环境是由外部环境和内部环境构成的,它们相互作用,相互制约。从本质上说,外部环境是不可控的,而内部环境则可以控制。因此,寿险企业的市场营销活动、寿险企业的内部环境要顺应外部环境的变化,使其构成一个协调、统一的有机系统,共同促进寿险业的良性发展。 市场营销环境论文:寿险企业在不同环境下应开展市场营销 寿险公司的市场营销活动,是在一定的环境里进行的,这种环境并处于连续的变化之中。寿险公司的市场营销过程,就是一种适应不断变化的环境,并对变化的环境作出反应的动态过程。各种环境力量或因素的变化,既可以给寿险营销带来机会,也可能形成某种威胁。因此,寿险公司必须采取措施,监视和预测市场营销环境的发展和变化,准确、细致地认识和把握市场营销环境,并努力使公司的经营目标和市场营销环境各因素保持协调、平衡,才能保证经营目标的实现和公司的健康发展。 寿险企业的市场营销环境,是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为寿险企业市场营销活动的成败,不仅受外部环境的影响,还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来,协调发展,取得动态平衡。 一、寿险营销的外部环境 (一)基础环境 1经济环境 (1)经济发展水平。寿险是经济发展的产物,并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时,社会对寿险商品的消费水平相对提高,寿险市场需求增长,通过市场机制的作用,寿险企业经营规模就会扩大,经济效益就会提高。反之,情况则相反。因此,经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。 经济发展水平是一个综合指标,寿险企业在进行经济发展水平分析时,应着重考察以下因素:a、社会购买力;b、消费者收入;c、消费者支出模式的变化。 (2)宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提,宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向,它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变,给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面,我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式,提高服务质量和工作效率,以适应市场经济的要求。 2社会政治环境 主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业,作为社会经济的一个微观主体,其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。 (1)政治体制。它制约和规范着各种组织的行为,不管是寿险业还是非寿险业。 (2)各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规,不仅规范寿险企业的行为,而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。 (3)政府的政策。法令法规一般来说相对稳定,但政府的政策,特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映,因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。 (4)主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构,如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。 (5)公众。这里不是指一般的老百姓,而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括:a、媒介公众,主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”(presuregroup),指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。 3人口环境 由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的,因此,人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的,也是整体性的和长远性的,因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。 (1)人口总量。 (2)年龄结构。 (3)人口的地理分布。 (4)家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。 (5)人口环境的变化动向。包括:a、人口出生率的变动。b、人口的流动性,即人口的迁移活动。 4社会文化环境 中国的传统文化以小农经济为基础,以宗法家庭为背景形成,是一种重视人际关系、伦理道德的文化,对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。 此外,我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言,文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系;而就文化教育的深度而言,文化层次较高的人,一般接受新事物较快,容易转变传统的“养儿防老”观念,寿险意识较强,而对于文化层次较低的人来说,则很难转变其观念。 寿险企业进行市场营销考虑文化环境时,应注意以下几个方面的差异,并采用不同的营销方式: (1)民风习俗、礼仪交往的不同,影响着营销方式的选择; (2)不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪; (3)宗教信仰的不同,会导致文化倾向、禁忌的不同; (4)不同的职业,不同的阅历,在购买倾向上有不同的态度。 5科技环境 科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面,其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在: (1)日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用,使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。(2)科学技术的不断发展,将使寿险企业控制风险的能力显著增强。(3)新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化,同时会带来新的交易方式、销售手段。 (二)相关环境 1消费者的风险和寿险意识 消费者包括已购买寿险商品的顾客(投保人)和尚未购买寿险商品的潜在的顾客。 如果寿险消费者具有明确而积极的风险和保险意识,不仅可以为寿险经营提供良好的心理气氛,而且还可促进保户积极配合寿险企业的工作,提高寿险经营的经济效益和社会效益。同时,消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求,向寿险企业申请特殊种类寿险,或为寿险经营提出各种建议和意见,推动寿险业的发展。此外,消费者若具有较强的风险和保险意识,还能够监督寿险企业的经营活动,从而促使寿险公司提高经营管理水平。 因此,寿险经营者应因势利导,提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力,进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。 2竞争对手的状况 寿险市场竞争主要包括两个方面,一是同业竞争,即寿险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争;二是行业间的竞争,即寿险企业同其它行业相互渗透,乃至引起资金转移而产生的竞争。目前,我国寿险市场竞争的格局已初步形成,寿险企业中既有国有独资企业,又有股份制企业;既有中资企业,又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争状况日益激烈。这就要求寿险企业增强意识,敢于竞争,重视对寿险市场竞争状态的研究,掌握竞争对手的情况,据此确定经营对策,充分发挥自己打击竞争优势,出奇制胜。 3寿险营销中间人 寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险商品给最终消费者以及其他服务的机构及人员,具体包括:保险人,保险经纪人,营销服务机构(如广告商、寿险咨询机构)及金融机构等。营销中间人为寿险企业推销产品,并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时,要综合考虑营销中间人的实力、服务及其它变化,并在营销环境分析时,深入考虑这些因素,与这些力量建立起密切有效的联系,提高营销活动的适应性。 二、寿险营销的内部环境 内部环境实际上是寿险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之,市场营销是企业各个方面工作的综合反映,是企业内部实力的综合体现。寿险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率,影响着营销决策和营销方案的实施。 (一)寿险经营目标 寿险经营目标,是指寿险企业在充分利用现有经营条件的基础上,经过努力所要达到的经营目的和标准。寿险公司作为市场经济中的一个经济主体,其经营目标就是通过寿险服务,保障社会公众经济生活的安定,实现企业自身利润最大化。上述目标是寿险经营活动的最终目的和行为标准,是寿险企业经营决策的前提和企业经营的指南。 (二)寿险经营策略 寿险经营的内外环境纷繁复杂,尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制,如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化,都可能严重影响寿险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此,寿险经营者应该事先作好充分的准备,针对经营环境的每一重大变化,制定出一个或多个应变方案和对策,确保寿险经营的稳定性和经营目标的实现。同时,根据变化了的形势,随时修正和调整经营策略,以适应寿险经营活动的需要。 寿险经营策略的主要内容有: 1市场开发策略; 2促销策略; 3盈利策略。 市场开发策略既包括原有市场的扩张,也包括新市场的开拓,具体来说有市场浸透策略、市场开拓策略、新产品开发策略以及混合策略等内容。寿险企业在选择市场开发策略时,应根据具体的经营战略、经营市场及其他因素来决定选择其中的一种或同时采用多种策略。 促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。每种促销方式都有其长处和不足,寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来,形成不同的促销策略,以更好地推进寿险商品的销售。 盈利策略是指为实现寿险经营的利润目标所采取的行动方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化经营策略。寿险公司根据自身实际情况采用降低业务费用、节约开支、开展新业务、扩大经营规模或是多方位经营等方式来实现企业的利润目标。 (三)寿险企业经营管理水平 寿险企业的经营管理是指对寿险经营各个环节(即展业、承保、赔付、投资),保险与寿险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。 通过对寿险经营各环节的计划和调控,掌握市场对寿险的需求和变化,设计相应的险种和提供费率标准,正确运用寿险资金和增强企业偿付能力,促进寿险企业业务管理技术和经营管理水平的提高,实现寿险企业经营的预期目标;通过对保险管理,完善寿险环节,从而拓宽承保范围和保证业务的质量;通过寿险信息管理,及时掌握国内外寿险市场的动态和行情,为制定寿险企业经营战略提供参考依据,保证寿险展业、承保、赔付和投资决策的科学性。 总之,寿险市场营销环境是由外部环境和内部环境构成的,它们相互作用,相互制约。从本质上说,外部环境是不可控的,而内部环境则可以控制。因此,寿险企业的市场营销活动、寿险企业的内部环境要顺应外部环境的变化,使其构成一个协调、统一的有机系统,共同促进寿险业的良性发展。 市场营销环境论文:文化环境对市场营销 [摘要]在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国企业的应对措施。 [关键词]文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好 由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同,形成了不同的审美观和格调偏好,如中国人喜欢红色,认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关,而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽,而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国,红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽,墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳,而在埃及绿色为国色,蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求,在进入国际市场之前,应在这些方面对原有产品进行改进,以适应当地消费者的需求和爱好。 4.风俗习惯和禁忌 风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范,也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式,成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如,不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节,谈判的风格和礼节也各不相同。比如,美国人喜欢边吃边谈,所以与美国人谈生意多在餐桌上,德国人很注意体面,注意形式,但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡,商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时,应双手呈上,微微鞠躬,并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些,才能带来商业交往上的方便。 总之,只有充分了解这些社会文化因素,才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员,不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训,更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训,使他们适应国外的生活和工作。 二、文化因素对国际市场营销的影响 传统观念认为,市场营销是一种经济活动,经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展,新产品不断涌现,人们的经济收人普遍提高,在基本生活需要得到满足的基础上,消费者的购买力投向有更强选择性的商品,单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来,经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势,虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性,而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异,尤其是在消费品的市场营销方面,非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动,而且也是一种文化活动。 因为随着现代市场营销观念的演变,消费者既是企业营销活动作用的客体,同时又是市场的主体。所以,国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外,非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如,80年代的一项调查发现,欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%,而意大利则仅有7%,这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的,只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯,而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素,但不是唯一的决定因素。可见,面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗,企业必须突破文化环境的障碍,积极寻找有利的市场机会,才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。 文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分,已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度,对商品的价值取向,对广告促销的反应,购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上,食品的消费对文化因素最为敏感,文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见,文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。 三、我国企业应采取的应对措施 1.对目标市场国的文化进行市场调研 企业进行跨国调研的费用是十分高的,但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时,我们应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外,调研应尽量采用实地调研的方法,实地调研是相对案头调研而言的,案头调研是经他人收集、整理的,并以某种方式公开发表的某国的文化背景,习俗和惯常行为。 这种方式虽然比较省时、省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的,它更多的是一种潜移默化的作用,必须要亲身去体会、去感悟,这个过程需要相当长的时间。所以,企业进行国际市场的文化调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。 2.按照目标市场国的文化进行产品的设计 文化对人的影响最终是通过行为流露出来的,这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此,在进行国际市场营销时,一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道,产品是由品牌、包装、式样、色彩,质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如,一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”,其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样,包装也是如此,如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色,因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样,中国生产的“老板杯”由于口太小,使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此,现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性,可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者,尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。 3.尊重与包容文化差异,建立共同的经营观和公司文化 为了在全球化环境中卓有成效地工作,跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神,要学会尊重文化差异,允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当:你不得不把自己的文化弃之一边,时刻准备接受你将面对的另一种观念,这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。 企业要经常对领导和职工进行文化差异培训,提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去,极大地减少因文化因素而带来的营销风险。 市场营销环境论文:网络环境下市场营销教学改革研究 传统的市场营销专业的教学是以教师、教材、教室为主的,并没有真正考虑中职生的学习需要,也不重视开发他们的智力与潜能,更不看重他们对市场营销专业的认识,导致大多数的中职生并不重视市场营销专业的学习活动。再加上大多数中职生本身并不喜欢学习,所以他们在毕业的时候出现了理论知识匮乏、实践能力不足、创新能力不够等多种问题,这些问题的客观存在也使得中职生在市场竞争中处于劣势地位,而网络环境能够有效改变这些传统的教学劣势。下面,笔者从创设教学情境、整合教学资源、理论结合实践三个层面,讨论网络环境下中职学校市场营销专业的教学改革方向。 一、创设教学情境 大多数中职生在过去的学习生活中受到的挫败感比较强烈,他们选择进入中职学校学习市场营销专业只是为了获得一份工作,对市场营销这门专业并不了解。而在传统的教学活动中,教师过于重视理论传授,且多以单一的“灌输法”来展开教学活动,使得中职生并不喜欢学习市场营销知识,进而导致市场营销课程的教学效率十分低下。而网络时代的到来能够为中职生创设形象、生动的教学情境,为他们尽可能还原或再现相似的场景,这就有利于吸引中职生的注意力,激发他们的学习兴趣。就如在“营销中的物流管理”中,我在网络上搜集了一些“双十一”“双十二”等多种节日中物流传递的照片。学生在看到这些照片的时候,都觉得十分亲切,因为他们也常常在这些节日中进行网络购物,也就涉及了物流问题。在看到学生的注意力被这些照片集中起来以后,我直接提问:“营销中的物流又是如何进行的?”学生根据自己的网络经验都纷纷展开了议论。他们认为,营销中的物流过程应该是接受订单、从仓库中发货、物流公司接单进行运输、收件人收货。对此,我并没有直接否定与肯定,而是让学生换位思考,思考企业所展开的物流运输问题,同时辅以沃尔玛的物流配送与管理的案例进行了教学。如此一来,学生的学习兴趣便得以大大提高。 二、整合多种教学资源 网络技术有着其他教学方法无法比拟的优势,即它能够突破时空限制,整合多种教学资源,进而充实市场营销的教学内容,使市场营销的教学变得更加全面。另外,中职学校的教师长期从事理论研究工作,他们很少会参与企业实践,甚至有一些教师根本不具备实践经验,这就不可避免地出现教师所传授的市场营销知识与企业的实践活动出现脱节的现象。而网络则可以为中职生提供及时的、最新的资料,保证中职生所学到的市场营销知识与时代接轨。就如在关于“公关促销”的教学中,我在网络上搜集了不同企业的公关促销策划方案,有保险公司、房地产公司等多种行业,这可以让学生了解不同行业所设计的公关促销活动的异同点,从而总结出公关促销活动成功策划的规律。如此一来,不仅可以充实市场营销的教学内容,弥补教材不够具有针对性的问题,还可以让学生对公关促销知识的理解变得更加容易。 三、理论结合实践 中职学校的教学目的是为了培养一批符合社会企业需要的技能型人才,但是,长期以来,中职学校市场营销专业的“知行脱节”问题使得中职生并不具备高超的实践技能,而在网络环境下,教师可以利用实际的企业市场营销工作流程来进行教学,让学生了解这些理论知识与实际工作之间的异同点。如果条件允许,教师还可以利用网络技术直接展开仿真训练,让中职生直接模拟企业员工参与市场营销工作。我校有一个网络实训基地,在这个基地中,学生可以在网络的支持下模拟真实的企业展开市场营销活动。同时,我也会常常在网络上搜集一些企业家的讲座视频,以及企业真正进行市场营销的实际案例,让学生在这些实例的支持下学习市场营销理论。 总而言之,网络环境是21世纪的时代特征,在这个时代背景下,教师必须改善自身的教学方式、优化教学内容等,使得中职学校的市场营销课程变得更加具体、及时、科学,真正实现“教、学、做”的统一。为此,教师应该利用网络为中职生创设具体的教学情境,充分考虑中职生的认知特点,激发他们的学习兴趣,使市场营销课程真正围绕学生的兴趣与需要进行;教师要利用网络整合多种教学资源,突破教材、教室等限制,保证市场营销课程内容的全面、多样、充足;教师要利用网络实现理论与实践的统一教学,切实提高中职生的技能水平。 作者:韦力琴 单位:广西电子高级技工学校 市场营销环境论文:新时期园林景观市场营销环境研究 摘要:随着城镇化发展和房地产等行业的兴起,园林景观行业处于加快发展过程中,市场竞争压力也逐步加大。当前园林景观行业的市场竞争环境日益复杂,企业要获得长远发展,必须准确定位市场、恰当选择营销策略、完善保障措施。本文分析了当前园林景观市场的发展环境,对企业的市场选择定位进行了思考,并进一步地分析了市场营销组合策略和具体手段措施,以期对当前企业参与行业竞争提供方法借鉴。 关键词:园林景观市场;营销环境;竞争策略 一、引言 随着城镇化发展和房地产等行业的兴起,园林景观行业处于加快发展过程中,市场竞争压力也逐步加大。一方面,当前园林景观行业的市场竞争环境日益复杂,企业要获得长远发展,必须准确定位市场、恰当选择营销策略、完善保障措施。另一方面,景观园林行业与人民生活水平的提高紧密相关,诸多的市场机会蕴藏其中,行业前景也被广泛看好。不过,我国景观园林行业目前仍处于发展的初期阶段,行业企业的技术水平差异较大,部分企业存在恶性竞争行为。面对复杂的市场挑战,企业如何准确目标市场、选择有效的营销策略以获得快速发展,是一个十分重要的命题。鉴于此,本文尝试分析当前园林景观市场的发展环境,对企业的市场选择定位进行思考,并进一步地分析市场营销组合策略,包括产品、宣传、品牌、价格、渠道、促销及关系七个方面,梳理了相关措施,以期对当前企业参与行业竞争提供方法借鉴。 二、当前园林景观市场营销环境分析 (一)外部市场环境 企业扎根于一定的市场环境,无法脱离外部环境而获得生存和发展。外部市场环境分析能够认清企业面临的机会和威胁,并制定相应的策略,具体包含了政治经济、法律、文化、技术等环境。企业只有正确把握环境变化,才可能发现机会、避免各类风险对企业造成的不良影响。1.政治经济环境分析。园林景观行业面临的政治经济环境主要包括政治制度、政治体制、政策法规、经济基础、经济政策等方面。在市场运行中,政府行为通常是间接的,且主要通过货币及财政政策实行调控,这些都会给园林景观行业带来各种有利或不利的影响,也是企业市场竞争力变化的重要约束条件。一是法律法规标准。园林景观行业的法律法规标准起步较晚,目前我国相应的法律法规建设为园林景观行业发展奠定了基础,促进了产业体系的发展和管理的标准化、程序化。二是政府投资稳步增长,尤其是市政绿化发展较快,城市景观建设要求越来越高,且随着招商引资和旅游开发力度的加大,景观园林行业发展日益加快,投入也不断增加。目前,国家正逐步加大景观园林绿化的投资,这些都将推动行业发展。三是政策标准越来越高。目前,各类国家和地方政策对城市绿化率、人均公共绿地面积等提出了具体的指标要求。总体来看,当前国家政策到资金对行业内企业提升市场竞争力是十分有利的。而从经济环境分析,我国经济发展水平逐步提高、固定投资增长、房地产及园林建设等下游行业的发展前景都将拉动行业发展。而从区域看,二、三线城市也将成为园林景观设计新的增长点。2.社会环境分析。一是城市化。城市化是推动我国景观园林行业发展的主因。目前我国的城市化水平仍较低,未来将迎来加速发展阶段,面临较大的历史发展机遇。二是公众需求的提升。当前,公众环境意识的提高,对景观和绿化提出了更高的要求,从而形成了强烈的市场需求。三是国家环保投入逐步加大,四是从区域来看,景观园林行业从东部向西部不断蔓延趋势逐步加大,这也是企业需要重视的一个行业发展特点。3.技术环境分析。园林景观行业是社会经济的重要组成部分。近年来,我国景观园林行业技术发展较快,在制图方面大量辅助软件相继涌入被使用,设计效率不断提高 (二)内部行业环境分析 近年来,我国园林景观行业发展较快,行业企业数量不断增加,规模逐步变大,结构和内容不断丰富,不同专业也打破了行业界线,与城市规划、建筑、旅游策划等行业出现了大量交融和交叉。同时,一些新的设计发展理念和经验也被逐步引入,带动了我国行业进步。从整体来看,未来行业发展将面临重要的机遇,尤其是房地产项目园林建设市场迅速扩张。另外,随着城市化进程加快,园林景观行业快速发展,并出现了家庭绿化、休闲旅游景观建设、私人庭院花园的发展趋势。不过,行业发展也面临一些问题。一是行业内的企业普遍处于发展初期,资源以及能力不强,面临的竞争较为激烈,市场集中度较低。二是行业兼并将逐步出现,尤其是随着市场化程度的加深,行业整合并购面临新的机遇,这也意味着园林景观行业市场竞争将更加激烈。总体来看,行业竞争力主要体现在四个方面:一是市场拓展接单能力,即面向客户的需求开展市场挖掘,二是人才能力,高端项目管理人才是企业的核心竞争力,三是跨区域经营能力,二三线城市将面临重要的市场机遇,四是设计施工逐渐融合,企业逐步向上游延伸。以上四个方面的能力将成为未来行业竞争的关键。 三、公司目标市场选择与定位 当前行业企业水平不一,未来分化也将日益明显,小企业可能成为大公司供应链的其中一环,而大企业的规模将越来越大、融资能力也将逐步提升,并将持续整合供应链。从业务分类看,主要包括几个细分市场:一是商业景观设计,这类设计更强调体验和享受,即现代商业景观功能对园林景观设计提出了更高的要求,不仅可以为消费者提供便利的购物环境,也会对消费者的生活方式产生较大影响,因此也应该更具超前性。二是水综合治理和生态修复。这类细分领域集中于生态的恢复、重建或改建,以建设生态平衡,达到自我调节的稳定状态。三是社区景观,这类领域属于复合设计领域,具有文化内涵和审美价值,创造舒适宜人的居住生活环境,促进社会和谐。四是旅游休闲度假景观,这类领域对于设计、施工水平要求高,也为行业发展提供了契机。五是道路景观,目前这列景观效果较为单一,不能很好的指导道路景观的设计,未来要将道路景观组织到设计中去。总体来看,园林景观行业发展前景广阔,市场规模将不断扩大,其中重要的发展趋势是精细化、专业化发展。 四、市场营销组合策略 首先,产品策略。是指企业在营销前要明确提供什么产品和服务。园林景观行业需要针对不同客户提供有针对性的产品和服务,设计针对性的营销活动,为消费者提供个性化的客户关系服务。在确定产品策略时,一是要根据巿场变化将目标市场具体化,并结合企业情况,选择确定进入的市场。由于地域差异,客户的要求各不相同,这就要求企业提出的具体要求,调整产品和服务,满足消费者需求的变化。例如,企业应依据业主的投资规模、风格偏好等因素制订相应的设计备选方案,充分考虑当地市场特点,以最合理的造价达到最好的效果,,保证消费者利益的实现。二是要适时调整产品营销组合策略,不同地区、不同业主的差异,使得其对于同一种产品有不同的承受能力,企业应该根据市场环境变化调整设计方案、压缩经营和管理成本,并及时调整产品组合,适应当地市场特点,同时建立竞争优势。三是改造产品以提升顾客忠诚度,这将有利于顾客重复购买,拓宽销售渠道,提升客户忠诚度。四是确保高质量的产品和服务能够持续提供。在未来竞争中,景观园林行业的市场竞争将越来越激烈,品牌将是企业致胜的法宝。其次,产品宣传策略。一是产品展示,这是商品销售的基础形式,也是企业实力和能力的展示。园林景观行业的产品展示能力更是被客户所了解和接纳的主要方式。目前主要的形式是通过展会扩大产品的曝光率,同时随着互联网的发展,展示渠道愈加方便快捷,营销得以跨地区快速展示,提高了营销效率,效果也相对较好。二是融入行业协会。这些机构可以联系市场和企业,并利用其组织优势提供准确信息,帮助开拓市场。目前我国缺少统一有力的园林景观行业协会,因此需要加快发展和培养,以促进行业有序发展。三是拓展互联网销售。可以通过广告,准确定位产品。四是积极运用广告函和宣传册将景观设计案例作为向目标客户推荐的主要方法。五是会展方式,可以通过建立办事处捕捉供求信息,还可以通过公益活动宣传企业形象,促进产品营销。再次,品牌策略。品牌形象是企业赢得顾客忠诚的重要途径,有助于企业开展各项经营活动,会促进企业文化的健康发展。从景观园林行业看,品牌促销是最佳途径,能够促进双方及时的沟通。企业需要认真分析市场需求情况,为品牌选择适当的市场位置,使得业主能够对企业产生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通过各种方式赋予品牌更加鲜明的风格特点。二是有效预测市场变化,适时调整营销策略,走在市场变化前面。三是要积极提高顾客满意度,妥善处理意见反馈,适应市场变化节奏,掌握主动应变方法。第四,价格策略。就园林景观行业来看,其提供的产品以方案方式体现,偏向于服务。企业进行产品定价时要考虑成本,还要考虑顾客情况,更需要考虑竞争对手成本、比较和分析竞争对手产品和价格,最终结合各种情况制定合理的产品价格。同时,企业规模不同,产品定价策略不同。但是价格制定要考虑成本,,成本导向策略是比较普遍的策略。大型企业因为具有资金、技术优势,一些时候可以采用需求导向法定价策略。第五,渠道策略。渠道战略是企业开拓市场、实现销售目标的重要内容。对于园林景观企业来看,渠道结构的建设中心应该是终端市场,可以通过市场炒作开展销售工作,同时可以将渠道成员发展成为伙伴关系,为实现共同目标而努力。还可以实行扁平化营销渠道,增强企业控制力,有效地促进销售。第六,促销策略。是指企业通过公共关系、广告等促销方式向客户展示产品信息,达到形象认知、竞争差异、利益展示、信誉维持和说服购买的目的。常用的促销方式有人员推销和非人员推销两种方式。第七,关系策略。即与供应商、客户、分销商、竞争对手等建立关系,发展好这些良好关系。就该行业而言,要充分利用现有的社会关系,积极获得大型市政园林项目,最终实现公司的发展目标。 五、新时期促进景观园林企业发展的策略 一是积极开拓新市场。要重视老客户口碑传播,深入开展重点集团客户的营销和区域化营销,有效开拓二、三级城市市场建立。要以客户为中心,提高目标市场满足。要积极考虑市场机会潜在机会,主动选择有利的市场策略。二是组建营销中心,提高营销效率。市场竞争的本质是价值链的竞争,目前的竞争是渠道为王、品牌制胜,景观设计行业要积极培养自己的营销人员,尤其要有专业技术知识,要积极进行品牌拓展,充分了解客户,增强对市场反应速度。三是合理授权,促进团队协作。景观设计行业的竞争力在于订单获取能力,就主要涉及企业内部管理和外部运作两个方面的实力。另外,还要积极培养高端营销经理,提升企业对于高端项目的把控程度。 作者:赖馨 单位:美国纽约大学专业教育学院 市场营销环境论文:电子商务环境下市场营销创新研究 摘要:作为社会发展以及历史发展必然趋势,电子商务符合时展需求,这就为企业管理和企业销售带来了非常大的挑战。电子商务环境下,企业需要及时调整生产销售模式以及经营模式,这样能够适应市场变革需求,转变市场营销观念、市场营销对策,有利于促进企业经济效益的最大化。本文对市场营销创新对策作了分析,对提升企业竞争力打下良好的基础。 关键词:电子商务环境;市场营销;创新;对策 1电子商务环境下的市场营销创新对策分析 1.1明确电子商务市场营销发展方向 作为消费者消费重要途径,互联网在商品销售中具有越来越重要的作用,消费者能够利用互联网来搜索购买商品信息,促使消费者购买商品来体验商品和使用商品,进而提供更加周到的服务。一部分企业目前致力于构建现代化以及专业化网络营销模式,这样对企业营销具有非常重要的影响。作为便捷互动沟通形式,网络成本相对较低,同时也能够实现虚拟世界到现实世界有效转化。很多网络经销商已经实现了有效活动方式,这样能够实现企业与顾客的有效沟通,利用创新性市场营销手段以及市场营销模式,能够有效适应社会发展需求以及时展特点,为企业发展指明方向。从顾客的角度分析,企业可以与顾客构建长期合作机制,实现相互信任和相互理解,考虑到服务群体特殊性,为顾客提供更加及时、更加周到服务。网络公司在实际的服务过程中,需要达成服务共识以及营销公式,实现商品资源的有效共享,利用互联网来进行有效宣传,降低广告宣传成本。 1.2转变电子商务环境下市场营销观念 电子商务环境影响下,单一化营销方式无法满足实际需求,这就需要构建互动式市场营销方式。在传统市场营销过程中,往往是利用销售点来进行一对一、一对多或者是多对多的销售方式。作为大众营销方式,电子营销的营销对象具有多样性。作为商品质量重要依据,需要重视商品评价,利用短信、邮件或者是电话等方面进行销售,有利于提升实际服务水平以及销售质量,这样就能够为顾客提供更加有效消费建议。在进行电子商务营销过程中,需要转变被动营销方式,通过与多个网站合作来进行营销,利用营销广告来激发购买者购买欲望,消费者可以结合自身需求来利用网络引擎来输入需要产品、需要风格、需要大小等等,重视市场营销创新,利用新技术促进电子营销发展。 1.3市场营销定价合理性 为了能够降低网络实际交易成本,利用网络能够有效沟通与交流,顾客很容易实现愿望,一部分网站利用较低价格或者是商品打折方式来促进消费,在进行电子营销过程中,消费者消费渠道具有多样性,消费渠道相对较多,但是竞争也非常的激烈,定价建议特色性以及定价策略特色化具有非常重要的作用,往往“热卖”、“特价”等往往能够快速吸引顾客关注力,激发顾客购买欲望。互联网日渐发展促使电子营销发展空间越来越广,这就为企业发展提供了经济利润以及经济效益,同时也面临着非常大的市场竞争,随着消费链结构日渐变化促使生产商可以成为直接的供货商,供货商也可以利用多链条与消费者进行沟通,往往单一化、传统化中间商链条呈现出多样性,这就为企业营销提供巨大的挑战,利用多样化销售渠道能够有效满足消费者消费欲望。 1.4构建更加健全电子商务的信用管理制度 无论是传统营销还是新型营销,信用对企业网络营销具有非常重要的作用。电子商务日渐发展促使企业面临着非常大的挑战,这就需要企业构建更加完善网路营销工作机制,有效执行信息化的管理工作制度,有效维护消费者合法权益。企业可以结合电子商务发展实际情况构建信息销售的评估模式,肯定企业销售产品,促使消费者利用信用销售评估来找到更加适合自身产品。同时,还需要构建较为专业第三方认知机构,进而为电子商务安全交易提供安全保障。 1.5重视市场营销中网络营销创新 所谓市场营销,实际上就是为企业营销提供行动准则以及行动纲领。与传统营销相比,网络营销转变了同质化营销理念,采用异质化、集中性营销理念。传统市场营销大多是利用电视广告或者是购物商城等方面进行销售,这样能够符合消费者消费理念,但是在消费广告方面投入了大量的资金和人力。网络技术日渐发展促使市场营销呈现出复杂化、小型化等等。网络经济日渐发展促使消费者具有自主选择权利,利用搜索引擎能够选择符合自身需求个性化产品,企业可以结合市场需求提供特定化消费服务。市场营销规模逐渐扩大促使小公司市场竞争力相对较弱,这就需要小公司能够结合市场发展特点独辟蹊径,确定消费者群体,详细划分市场,为消费者提供特色化服务。网络市场营销促使消费者能够与企业进行有效互动,同时还能够促使企业各个职能工作部门、营销工作部门实现有效互动。企业在进行营销过程中,可以利用不同工作部门之间分工差异,尽可能较少重复劳动,避免资源浪费,这样能够实现不同工作部门信息传递有效性,有效降低实际协调工作成本。网络技术能够有效传统营销分工以及营销合作方面制约,利用互联网技术实现网络调查,实现企业利益消费最大化,为消费者提供更加专门还服务。利用网络信息反馈能够实现企业内部信息有效传递,销售工作人员可以结合企业消费产品特点以及消费者实际需求来提供意见和建议,实现各个营销工作部门之间的有效协调,有效发挥网络营销在市场营销中的作用。 1.6构建营销组合创新 在传统的市场营销过程中,由于受到技术以及物质方面限制促使产品价格、产品宣传、产品销售、企业的促销对策等直接的影响企业经营情况以及企业营销对策。电子商务环境营销下促使营销对策发生非常大的转变。摆脱了地域概念以及范围概念限制,简化宣传手段,实现销售渠道多样性,这样能够有效剔除商业成本,降低产品价格。在网络营销过程中,需要考虑到电子商务营销问题,诸如,重视竹叶系统以及电子商务系统完善工作,有效满足消费者购买欲望以及购买需求,为消费者提供更加便捷的购买服务、退货服务以及售后服务等等,高质量满足消费者购买欲望,实现企业与消费者之间有效沟通。作为企业战略发展的重要资产,顾客在企业网络营销中具有非常重要的作用,企业需要重视顾客数据库管理工作以及应用工作,有效分析消费者消费轨迹,结合消费者个性消费需求,与消费者构建长期性销售关系,有效锁定消费者群体。互联网使用人数逐渐增加促使企业需要制定有效对策有效吸引消费者,提升市场营销有效性。 2结束语 利用互联网平台能够促进电视商务市场营销,同时还有利于提升产品信息传递的便捷性以及迅速性,在一定程度上节省企业推广成本以及宣传成本,提升企业经济效益。电子商务环境为企业市场营销理念创新提供了保障,利用宏观调控政策能够构建新型管理模式。人们生活与电子商务具有非常密切的关联,电子商务对人们生活具有越来越重要的影响。互联网发展促使传统市场营销对策已经无法满足实际需求,这就需要制定更加完善企业营销对策,提升企业市场竞争力。 作者:桂光泽 单位:江西先锋软件职业技术学院 市场营销环境论文:电力市场营销环境探讨 1机遇与挑战分析 1.1机遇 (1)国家宏观经济发展形势趋好。一方面,国家通过调整优化经济结构,推动重点产业,培育新兴产业。另一方面,将加大基础建设投入,推进新农村和城镇化进程,第三产业增长较快。国家实施电能替代燃煤、燃油,电动汽车的推广应用等为公司扩大了电力市场份额,提升了电能在终端能源的比重。(2)“十三五”的五年将是辽宁省经济发展追赶期、重大基础设施建设高峰期、经济结构调整期、环境建设恢复期、社会事业加快发展期和人民生活水平提高期,使辽宁省早日进入东部沿海发达省份。经济的快速发展、环境的不断改善以及人民生活水平的持续提高,一些新兴的工业产业将快速发展壮大,第三产业也将得到快速发展,城乡居民电力消费潜力将得以释放,必将为电力市场的快速增长创造极为有利的外部环境。(3)国家电网公司“两个转变”纵深推进,全面落实提高了电网的安全运行水平和供电保障能力,将促进电力营销工作快速发展。智能电网的深入建设,营销投入的不断加大,为营销发展创造了条件。 1.2挑战 (1)国家经济结构优化调整挑战售电市场。“十三五”期间,国家将持续推进节能减排和环境保护,加快转变经济发展方式。我国经济社会发展中仍然存在一些突出矛盾和问题。建设以低碳排放为特征的产业体系和消费模式,以工业、交通、建筑为重点大力推进节能,提高能源效率,加快淘汰落后产能,对售电能量增长贡献率最大的大工业用电比重将呈下降趋势。同时,积极发展包括余热余压发电在内的循环经济和节能环保产业,资源综合利用自备电厂数量将进一步增加。这些都给公司现有售电市场的巩固和发展带来潜在风险,影响公司市场占有率的提升。(2)清洁能源发展挑战现有供用电模式。国家大力开发低碳技术,着力推进分布式清洁能源、电动汽车产业发展。由于分布式能源应用存在电能交互双向互动特征,现有的供用电模式已无法满足需要。电动汽车充电站服务网络和商业模式尚未建立,无法满足电动汽车产业大发展的需要。新能源、新设备的推广应用,使电力营销面临着新运营、新服务的重大考验。(3)“三集五大”战略部署挑战营销发展方式。“十三五”期间,国家电网公司将深入推进“三集五大”工作,变革组织架构,创新管理方式,优化业务流程,全面提高发展质量。辽宁及大连供电公司目前专业化管理纵向深入力度不足,扁平化组织架构还需不断完善,集约化程度有待进一步提升,智能化、互动化服务手段需要进一步提高,营销发展方式面临新挑战。(4)改革和监管不断深入挑战供电服务水平。随着国家推进垄断性行业改革进程的加快,电力体制改革继续深化,电力监管日益深入,实施试点推广用电大户与发电企业直接交易,将使传统售电市场格局和市场规则发生重大变化。《供电监管办法》的颁布实施,使供电企业在提高供电质量、提升服务水平、规范市场行为等方面的压力进一步增加。 2优势与不足分析 2.1优势 (1)管理体制机制不断创新。通过深化营销“一部三中心”和“大营销”体系探索,整合县区计量、95598客户服务资源,集约电费抄核收、计量和客户服务等核心业务,完成营销管理标准、岗位工作标准和相关技术标准,初步创建了架构合理、业务管控能力强、流程规范顺畅、资源配置趋于合理的新型营销管理模式和标准化体系,为有效解决管理层级多、业务链条长、服务资源分散、工作效率偏低等问题创造了最佳实践。(2)管理界面更加统一规范。着力推进专业化管理,优化营销业务流程,理顺管理界面,定制管理权限,建立统一的营销业务模型,实现营财信息共享,促进管理粗放型向精益型转变,强化执行力和穿透力,营销管控能力明显提升。(3)经营质量效益同步提高。建立“堵新欠、清陈欠、防风险”的电费回收常态管控机制,大力推行电费分次划拨及预付费措施,完成电费账务营财一体化管理,成功化解国际金融危机和国家政策调整等带来的电费风险,陈欠电费实现结零、当期电费回收率保持99.9%、应收电费余额比重大幅度下降,电费回收各项指标达到历史最好水平。电力市场占有率稳中有升。坚持保存量、促增量,巩固和拓展电力市场,稳定发展重点行业用电需求,积极培育挖潜新的用电增长点,推进电能替代工程,引导自备电厂有序发展和规范运营。(4)信息化建设跨越式发展。SG186营销业务应用系统的全面覆盖,有力地支撑了各项营销业务的开展,系统电费账务应用深度处于领先地位,在全网率先实现营销财务一体化,实现营财信息共享,自助缴费平台等技术得到了推广应用。国网辽宁省电力公司实现对所有客户用电明细数据的集中管控,营销信息化系统的实用化水平得到全面提升。强化了营销分析与辅助决策能力,实现自动报表和多维度核心业务主题分析,为实施营销集约化、精益化、标准化提供了有力的技术支撑。(5)客户服务水平持续提升。严格执行“三个十条”,连续多年组织开展年度优质服务主题活动,持续开展年度服务品质评价。不断夯实服务基础,着力提升服务品质,理顺投诉举报处理机制,全面提高客户满意度,供电服务薄弱环节有效加强,供电服务承诺兑现率保持100%,电压合格率、供电可靠率逐年提升,供电营业服务窗口规范化达标率100%。全面落实供电服务规范,统一服务流程和质量标准,主动接受政府监管和社会监督,在营业厅、95598客服、抢修、抄表、装表等服务窗口和服务环节开展“满意百分之百”创建活动,“国家电网”品牌价值全面提升。标准化窗口建设工作稳步推进。国网辽宁省电力公司从发展战略的高度提出了“推进标准化供电营业厅建设工作”。通过标准化供电营业厅建设,进一步提升公司规范化服务水平、主动化服务意识、个性化服务能力、差异化服务特色和品牌化服务内涵。(6)队伍整体素质不断提高。业务培训范围和深度不断拓展,举办电费抄核收、电能计量、用电检查、业扩报装、合同法律等专业培训班。开展电能计量、装表接电、用电检查、优质服务等技术比武,营销人员的思想素质、业务技能、服务礼仪、政策法律等得到了全面提升,员工技能显著增强。 2.2不足 虽然电力营销管理工作取得了显著成绩,但与企业发展要求还存在一定差距,主要表现在以下几方面:一是国家电网公司建设“大营销”体系和推广SG186工程、智能化电网建设,传统经营理念受到冲击,对营销管理提出了更新、更高要求,营销组织体系和流程、相关制度标准需要整合、优化;二是营销基础管理存在薄弱环节,基础数据完整性、准确性需要进一步提高;三是营销资金投入整体偏少,营销基础装备相对落后,用电信息采集率较低,更新改造量大、时间长,影响营销管理快速提升;四是农电划转区域低压电网和营销装备需要更新改造,营销管理和作业方式亟待统一规范,专业化管理需要深入;五是建立适应现代管理的员工队伍任重道远,营销人员综合素质有待于进一步提高,服务理念有待于进一步加强。 作者:高宁 单位:国网辽宁大连长兴岛临港工业区供电公司 市场营销环境论文:网络环境下市场营销策略研究 摘要:随着社会的不断发展,网络技术被应用到各个领域,其中就包括市场营销。网络技术对传统的市场营销理念进行了创新和挑战,让我国的现代市场营销产生了很大改变,文章具体分析了网络技术的发展引起的市场营销环境的影响,同时对网络技术影响下的市场营销策略进行了探讨。 关键词:网络技术;市场营销;策略 1.网络技术的发展给市场营销带来机会 网络技术让信息的迅速传播能为可能,使得商业信息以几何级数的速度增加,这对市场营销带来了很大的推动作用,商人不需要亲自动手,只需要动一下鼠标信息就可以在全球范围内迅速蔓延,让潜在用户增加,推动整个企业的发展,增加企业的经济效益,所以网络技术在市场营销中的使用为市场营销带来了重大变革。 1.1通过网上营销可以降低成本 在传统的市场营销宣传中,企业需要进行大规模,高投资的资金投入来进行信息的印刷、包装、存储和运输,但是在网络技术在市场营销的应用后,企业不需要进行纸质信息的传播,只需要将企业产品的目录,企业简介,产品规格等等存储在网络上就可以,不仅节省了一大笔资金,而且可以让客户在想看的时候随时查看,不必受到时间空间的约束。在信息要进行更新的时候也无需大费周章的重新印刷,只需要在网络上刷新就可以。顾客对企业产品有需要时,不需要相关人员进行邮寄工作,可以直接在网络上进行。节省了人力物力资金的投入,有时候成本几乎可以减少为零。 1.2通过网上营销减少营销环节 在网络技术上,企业在信息上直接进而顾客进行交流,让信息迅速进行传达,在速度上抢先一步。而且网上营销是一种一对一方式的营销策略,通过数据库让顾客更加明确具体的了解产品参数,通过互动式进行相应服务,让生产厂商和消费者之间的距离减少,不必受到中间商的连接,让消费者更省时省力省钱,同时也让企业获得更多的经济利益,简化环节。 1.3网络上的信息随时可用 在网络上的信息不会受到各种因素的因素,资源可以大家共享,不会如纸质信息一般需要把纸质找出来,丢了就没法知道的弊病,网络技术提供的信息不会受到时间空间的限制,在任何时候,只要你想了解,就可以打开网络进行搜索,方便快捷。 1.4网上营销所提供的信息量大而且具有互动功能 在传统的纸质传播时,由于受到各种因素的影响,在印刷时不可能将资料信息完整地复印到上面,使得顾客对产品并不是非常了解,想了解的东西有着很大的局限性,但是在网络中,可以把产品的所有信息存储到上面,顾客通过网络对自己想要了解的信息随时搜索。同时,在纸质传播信息的时候,没有和顾客的互动活动,这让顾客的积极性大打折扣,但是网络技术深入地解决了这个问题,通过网络技术,和顾客进行互动,并且可以让顾客参与到自己企业的产品决策中,满足了顾客的需要,了解市场走向。加大企业的经济效益。 1.5联系国际市场,减少市场壁垒 在网络上进行市场营销,可以消除时间和地域的障碍,要知道,在传统的市场营销时,由于信息不发达,不同地域之间的信息不能进行交流和沟通,无法共同交流共同进步。但是有了网络技术,可以直接在网上进行沟通和做生意,无关宗教信仰,经济实力,公司规模的影响。这为小企业的发展提供了很大的有利作用,为小企业的长远发展提供了契机。促进市场营销行业的共同进步。 2.网络技术的发展对市场营销提出挑战 网络技术在市场营销行业的发展为社会提供了一个互联的,全球的,数字化的商业时代。为人们提供了一个更方便快捷的方式,网络技术的使用为市场营销行业带来了巨大的市场,对小企业的发展提供了很大的机会,同时也对传统的市场营销提出了挑战。 2.1市场营销模式的转变 网络技术的发展让传统的营销模式进行了转变,由纸质传播变为了计算机市场营销,这种规模的转变为小企业提供了很大的机会,如果凭借传统市场营销方式,小企业很难超过大企业,但是有了计算机市场营销,小企业可以通过计算机技术来智胜大企业。使用网络技术,让市场营销的很多环节可以用很低的费用来完成,这包括以下几个方面:一是拉拢潜在的客户群体,增加企业的经济效益。二是在广告的传播上提供新的方法,减少费用,方便快捷。三是在大量信息中把需要的信息收集出来。四是让消费者的信息得到收集,这可以对消费者的消费意向进行了解,确定接下来的市场走向,把握先机。四是可以用过网络技术对消费者的问题进行解决和回答,让消费者更深层次地加强对产品的了解,为购买产品提供可能。五是可以及时收集消费者的使用反馈,通过消费者指出的缺点和不足进行及时的改进。 2.2大规模无差异营销方式的转变 在50年代,大企业通过各种渠道进行产品的宣传,宣传渠道包括电视广告、购物商场、超级市场等等,让企业深入消费者的观念,然后进行大规模的生产。他通过抢占市场份额让企业的利润不断扩大,使得新兴的进入者很难进入这个领域,但是随着网络技术的发展,让我们的整个世界变成了信息交织的社会,这使得小型化、多样化和复杂化成为社会的主流,不再是以前的有限消费者选择的全球化市场,而是大量消费者选择的全球化市场。因为网络技术让产品有了更加丰富的选择空间,可以让消费者的特殊要求得到满足。中国市场营销领域正在由传统的大规模生产,差异小的产品到个性化,信息无穷的产品生产过渡。 2.3大品牌向品牌多样化转变 在传统的大规模市场营销中,大企业由于大量投资,让品牌深入到消费者的观念里,使得小公司根本无法对其进行竞争,因为消费者在观念中接受了大品牌值得信赖的想法,但是在计算机技术发展迅速的今日,小企业通过对产品进行创新以及减低价格的方面来拉拢客户,让有着特殊兴趣的消费群体有了产品的提供商,同时消费者多样化的选择让小企业有了发展的机会,侵蚀大企业的霸主地位。所以带来的优势就是由大品牌向品牌多样化转变。 2.4向一对一的信息交流转变 传统的市场营销中是单向传播的方式,但是市场营销是一个比较复杂的双向学习的过程,消费者想要对自己所要购买的产品有一个具体的了解,但是传统的营销方法不能展示消费者想了解的产品参数和服务细节,而网络技术的发展就深入地解决了这个问题,消费者可以对自己感兴趣的产品提出问题,并可以得到解决。另一方面,销售商希望找出的是潜在的消费者,为企业未来的发展提供走向,但是传统的市场营销是单方面的信息交流,没法进行潜在消费者的收集,这对公司的发展起着很大的抑制作用。计算机技术在市场营销中的应用进行的是一对一的交流,可以进行生产厂商和消费者之间的互动,消费者可以通过计算机进行交流和对话,对自己所需要的产品有一个明确的认知,消费者感觉产品存在不足的地方可以与生产厂商进行交流和沟通,为企业未来的产品良好发展提供可能,消费者根据自己的喜好进行下单,并为客户的特殊要求进行满足,在销售中,让客户具体的参与到其中,可以为企业带来更高的经济利益。 2.5交易方式,商品活动,竞争方法发生抓变 网上交易由于没有第三方来制约,所以要建立在两方互相信任的基础上来进行,所以网络技术影响下的市场营销对信用有着很高的要求。在网络技术的影响下,产品的信息流程成为消费者很看重的因素,由于在网络技术的应用下商品的价格是公开的,所以现代社会市场营销的非价格竞争是商业竞争的基础。 3.网络技术环境下的市场营销策略 网络技术在市场营销领域的使用为企业营销带来了很大的发展机会,同时也进行了很大的挑战,所以我们要对网络技术影响下的市场营销有一个具体的认知,通过对形式的认识和未来发展方面的预测制定相关的营销策略,推动企业的长远发展。 3.1产品策略 在网络环境下,可以为消费者建立意见指导项目,让消费者对产品的不足和要求进行指明,企业根据消费者的喜好进行产品的改造和完善,让消费者的需求得到满足。 3.2价格策略 在进行产品的价格制定时不仅要考虑企业的成本和经济利益,还要考虑到消费者的心理承受能力,在产品进行价格预订的时候通过互联网与消费者进行互动,了解一下顾客的意见和建议。还要考虑一下国际化因素,对国际市场的需求状况和价格进行了解,从而确定价格策略。由于网络技术下的影响,产品价格是公开化和透明化的,消费者可以货比三家,充分考虑产品的优点缺点以及不足来进行比较,根据最合适自己的产品来进行购买,所以在价格上要以尽可能低的价格提供产品。 作者:李爱迪 单位:西京学院 市场营销环境论文:新环境下军工单位市场营销的管理措施 进入二十一世纪以来,我国经济迅猛发展,已经成为世界经济发展的主要动力,从而迎来了中华民族崛起的重大战略机遇期,但历史告诉我们,如果没有强大的国防力量,经济成果将无从保障。在现代高科技战争中,武器装备是决定战争成败的关键因素,各国均对国防武器装备加大投入,为国防安全提供武器装备的军工企业肩负着为中华民族崛起保驾护航的重任。 近一段时期,国家正在积极促进国防科技工业体制机制创新,打破封闭体系,引进全社会资源,提高武器装备研制生产能力水平。2010年10月24日,国务院、中央军委联合下发了《关于建立和完善军民结合寓军于民武器装备科研生产体系的若干意见》(国发[2010]37号),对于今后一段时期我国武器装备科研生产体系建设提出了明确目标,做出了全面部署,未来军工企业将面临更为激烈的竞争。另外,国家也改变了对军工企业一包到底的经营管理方式,大部分科研院所也要转制,因此,军工企业要解决生存和发展问题,必须适应新的形势,深入研究军品市场特点,建立科学的企业管理体系,提高管理水平,直面竞争,大力开拓军品市场,提高企业效益。 一、军品市场特点及发展形势 1·军品市场特点 军品是特殊商品,由政府委托军队通过国防订货进行采购,军品市场除了具有一般商品市场的规律外还具有以下一些特点: (1)军品市场受国家宏观环境影响大军品市场由国防需求决定,国防需求受国家经济、国际政治环境、国家周边环境、军事战略以及经济发展战略等宏观环境因素影响较大。 (2)军品市场集中度高 军品采购属组织间采购,政府是唯一买方,处于绝对垄断地位,但卖方的数量也较少,而且规模大,军方和工业部门相互选择余地有限,因此军品市场具有相当大的垄断性。另外,军品市场集中度高也体现在军品的营销渠道较短,基本没有中间环节,因此,军品市场营销一般采取直销模式。 (3)军品市场容量有限 军品属于政府采购,因此受国家军费预算限制,按照军队武器装备五年规划执行,存在较强的计划性,现因此军品的市场容量有限,很难出现爆发式增长。军工企业高速增长的要求,蜂拥而至民口企业,让有限的军品市场竞争日益激烈。 (4)军品价格体系特殊 军品,尤其是武器装备的价格制定遵从国家规定,由军方组织军厂双方专家根据成本加成定价法审定产品价格,企业在产品定价上没有主导权,在市场营销中无法采用定价策略。 (5)军品采购决策程序复杂 军品属于政府采购,采购体系庞大,牵扯部门多,采购流程复杂,决策周期长,给市场营销工作带来一定困难。另外,国防武器装备的新研和改进,必须经过军方论证并立项,按照严格的研制程序完成定型后,才能制造生产,形成订货,立项决策较订货决策复杂程度更高。 (6)军品研制生产门槛较高 国家对军品尤其武器装备的研制生产由严格的规定,必须经过各种认证进入武器装备研制生产名录,才有资格承担研制生产任务。由于武器装备通常技术含量高,研制周期长,用户要求严格,合约期长,造成投资相对较大,风险较高,另外,由于军品市场多年计划经济形成的行业领域划分,造成军品研制生产进入壁垒较高,由于武器装备要求全寿命周期的服务,企业退出的壁垒也高。 2·军品市场发展形势 (1)引入竞争机制打破行业壁垒 由于在军品采购计划经济模式下暴露出的种种弊端,近年来军方对装备采购进行了改革,相继颁布了《装备采购条例》《武器装备质量管理条例》等军队条例,并根据《政府采购法》等国家法规进行国防采购,2005年开始实施装备承制单位资格审查制度,在国发[2010]37号颁布后,加快了装备市场准入机制改革的步伐,在2011年6月的《装备承制单位名录》中,1600余家上榜企业中,有近900家民口企业,已超过了半数,总装备部将进一步扩大资格审查范围,不断吸纳社会优势资源为装备建设服务,加快推进了加快了推进军民结合、寓军于民武器装备科研生产体系建立,可想而知,将会有更多有实力的民口企业甚至民营企业进入军品市场,对于军工企业,将会面临前所未有的激烈竞争。 另外,军方在武器装备研制立项中也打破行业壁垒,引入竞争机制,在新研型号立项中,基本都采取招标方式确定承制单位,针对较为强势的研制单位,军方刻意为其扶持一个或多个竞争对手,以减少研制风险,加快研制进度,降低研制成本,促进武器装备发展,已经起到了良好效果。对于军工企业,即在传统优势领域带来了挑战,也为进入其他领域带来了机遇,因此必须要转变观念,直面竞争,大力开拓市场,才能在未来的军品市场占有一席之地。 (2)产品多研少制生命周期缩短 由于军事需求的快速变化,以及技术发展日新月异,武器装备产品的生命周期较以前大为缩短,小步改进和大步换代相结合,产品的研制周期也相应地要求大幅缩短,给装备承制单位带来较大的压力。与此同时,新研装备的种类也较以前大幅增长,为军工企业带来了更多机会。 (3)军工企业集团加大改革力度 随着国防科工委撤销并入工信部,中国商用飞机公司成立,以及中国一航、二航合并成立中国航空工业集团,拉开了军工企业集团改革的大幕。中航工业集团提出了“市场化改革、专业化整合、资本化运作、国际化开拓、产业化发展”的改革思路,集中优势资源,完善企业制度,贴近市场,快速反应,做强做优航空工业。其他军工集团,也针对新的形势,纷纷加大改革力度,取得了快速增长。 二、军工企业市场营销管理现状及问题 随着军品采购从计划经济模式向市场经济模式转型,军品市场竞争日益激烈,军工企业也加快改革步伐,提出了更高的发展目标,军工企业在原有计划体制下的销售模式暴露出种种弊端,研制制约了企业的快速发展,主要问题体现在: (1)缺乏现代市场营销理念 在计划经济模式下,军品谈不上真正的营销,大多只是在做争取计划、满足计划的事务性工作,进入市场经济时代,但很多军工企业由于长期的计划经济体制和传统思维惯性,商业观念、市场意识淡薄,仍然是重视技术突破、轻视商业成功,仍然偏重于功能需求,对用户心理需求、审美需求的关注明显不够,对技术的商业应用和价值创造关心不够,在运营中总体上重生产、轻营销,会“做”不会“卖”。改革开放已经30多年,但仍有不少军工企业对市场的理解不到位,对市场营销工作抱以落后的观念,认为军品不需要营销,也无法营销,或者简单的认为军品营销就是拉关系,跑项目,争订货,没有认识到营销给企业带来的价值,很大程度上制约了市场开拓,与时展极不相称。 (2)营销管理体系不完善 目前,军工企业普遍存在市场营销管理体系不健全的情况,甚至很多企业至今没有专门的营销部门,营销职能不健全,主要为销售职能,缺乏市场研究、策划、开拓的能力。军工企业普遍缺乏系统的市场营销管理流程和制度,销售方式比较单一,销售资源投入不足,销售网络缺乏整合性,营销人员的规模和整体专业素养与市场竞争的要求还有很大差距,营销的专业化水平有待提升,营销活动的科学性、精确性不够,激励机制还不能适应大的市场竞争环境。 (3)缺乏用户导向的营销意识 在计划经济体制下,军工企业通常以满足指令性计划任务展开工作,形成了以产品为中心的管理方式,缺乏以关注用户、理解用户、满足需求、用户导向的营销意识,另外,军工企业普遍存在“营销是营销部门的事”的认识误区,缺乏“全员营销”意识,在各环节工作中没有体现出“以用户为中心”的理念。 (4)忽视品牌管理 在人们心目中能够记得的武器装备名称往往都是武器序列名称,如:东风、神舟等,或别称,如猎鹰、海豹等,而对这些产品的品牌和生产企业却很难直观了解,这主要是军品市场的特殊性,以及计划经济时代缺乏竞争,军工企业普遍没有实施品牌管理等原因造成的。以前军工企业对品牌的认识也仅仅作为商标的代名词,而国内军品的包装、标识都按照国军标执行,客观上也限制了品牌的推广和使用,对于军工企业在军品市场上的品牌管理还有很远的路要走。 三、新形势下军工企业市场营销对策 面对军品市场新的发展形势,军工企业应该尽快调整思路,加强军品市场营销管理,探索适合企业自身的市场营销管理模式,从而应对未来更为严峻的竞争态势。 (1)树立现代市场营销理念 加强市场营销工作,首先要转变观念、放飞思想,坚决破除“酒香不怕巷子深”观念和军工优越的心理,增强市场意识、客户意识、危机意识和竞争意识,适应现代市场经济发展的新形势;坚决破除“小富即安、小满辄止”的陈旧观念,树立快速发展、做大做强的雄心壮志;破除市场营销就是产品销售、仅仅是销售部门职责的观念,把营销纳入整个运营体系,系统谋划,整体推进;破除“技术导向”、“产品本位”的传统思维,树立“市场导向”、“客户满意”新观念,以市场化的观念推动现代市场营销。 (2)构建现代市场营销体系 市场营销体系是营销工作的载体,军工企业要应对日趋激烈的竞争,必须打好市场营销工作的基础,构建现代市场营销体系,完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程,把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统和客户服务系统整合为统一的营销体系,使各部门、各单位在营销体系中发挥作用。特别是要高度重视信息化的知识管理和客户信息管理,建立产品档案和客户档案相对接的生产和产品交付体系。加快培养各层次营销人才,加强营销团队建设,建立科学的激励机制,鼓励营销创新。 (3)坚持用户导向提高全员营销意识 军品市场非常特殊,仅有军方一个买方、一个用户,军方在军品采购中引入竞争机制后,竞争将成为常态,企业要在竞争中取得优势,必须做到用户满意,否则将很快被竞争者取代,因此,军工企业必须坚持用户导向,从用户需求开始直到产品交付,进行全过程营销;建立客户服务体系,从原材料进入生产线就开始切入,让每个环节、每个员工都心装客户,进行全员营销,让营销与每位员工的工作和利益融为一体,增强客户服务和市场开拓能力。 (4)制定针对性的市场营销策略 由于军品市场的特殊性,传统的“4P”营销组合中营销渠道、产品定价、促销等营销策略并不十分适用,企业还要从自身业务特点出发,研究军品市场,制定针对性的市场营销策略。笔者从事多年军品营销,总结提炼出了适用于军品市场的“4C”营销组合策略,即通过实力(Capability)、价值(Creationofvalue)、信誉(Credit)和关系(Connection)四个维度开展营销工作,实力、价值、信誉和关系相辅相成、互为支撑。这其中,同用户建立长期共赢的战略关系是基础,良好的信誉是保障,深度挖掘和引导用户需求,在竞争中占据先机,通过超强实力战胜竞争对手,最终为用户创造卓越价值,进一步增进关系,提高信誉。 市场营销环境论文:航运市场营销的外部环境思索 市场是企业生存、发展所必须的外部环境。环境因素的变化直接影响着企业的市场营销活动。现代营销认为,企业营销活动的成败关键,就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。企业要获得成功,其营销管理者必须时时刻刻注意对市场营销环境的调查、预测和分析,据以确定营销战略,并相应调整企业的组织结构和管理体制,使之与变化了的环境相适应。本文试从航运市场营销的角度来分析其外部环境。 航运市场营销的外部环境一般可从以下几个方面加以分析。 一、政治和法律环境政治和法律环境是指与航运企业有关的各种法规以及有关政府管理机构和社会集团的活动 这些因素都会对国际、国内航运市场的形成,对航运市场规模和结构产生直接的影响,进而影响航运企业的市场营销活动。 (一)国家间的关系在现代国家政治关系发生大分化时期,某些国家常常运用贸易限制等经济手段来达到其政治目的,如战略物资、国防技术产品的进出口限制或最惠国待遇的附加条件等等,尤其是某些发达国家为干涉发展中国家的内政常采用这种方式对其国际贸易进行论文干涉,从而对航运业造成了不利影响。 此外,一些实行多党制的国家,执政党常常更迭,经济政策可能会有根本性的改变。还有一些国家政局稳定性差,如政治冲突、骚乱、内战等,这些因素都会冲击航运业。 (二)国家的经济立法航运企业的营销人员要熟知与本行业有关的经济立法,不仅在营销实践中做到知法守法,同时也能借助法律武器维护企业利益,促进企业发展。如1992年11月7日由全国人大通过的《中华人民共和国海商法》是我国关于航运业的基本立法。该法规中没有一条是有关行政干涉和指令性的条款,用各种形式的经济合同、业务合同来规范双方海上运输的关系及船舶的关系,为我国及外国在华航运企业创造了良好的法律环境。 (三)航运政策航运政策是一国为了发展海上贸易运输,改善国际收支,确保战时海上运输等对本国商船队的态度、方针、措施的总称。它是经济政策的重要组成部分,体现了一国政府对航运业的基本态度。 我国的航运政策,60年代对航运企业是扶持或保护,在当时的国际、国内环境下促进了航运事业的发展。进入80年代后期,航运政策发生了重大的改革:取消了对国轮至关重要的货载保留政策,在造买船、营运、税收等方面不再予以财政补贴,并在市场准入方面大开国门,让外资航运公司享有超国民待遇的优惠政策。这一变化固然有利于我国航运企业脱离传统的计划经济模式,向成为自主经营的市场主体方向转化,然而其改革的力度和广度并不完全切合我国航运业向市场经济过渡的实际情况和承受能力。 此外,我国的航运企业在世界上还受到来自各个国家和地区带有本国保护主义色彩的公开性和隐蔽性的航运政策和管理措施的限制。至目前,世界上仍有50多个国家实行货载保留政策(其中包括部分发达国家),20多个国家实行造船补贴政策,9个国家实行营运补贴政策,并通过各种税收优惠对本国航运业实行间接保护,像美国仍是典型的航运保护主义国家。这样使我国的航运企业在世界航运市场上受到某种不公平的待遇。笔者认为,我国航运政策某些方面的改革是失之偏颇的。 (四)国际规则随着国际海事组织(IMO)等机构通过“国际海员培训、发证和值班标准公约”(STCW)的修正案、“国际安全管理规则”(ISMCODE)等规则,对国际航运的严格规范已从技术因素扩展到人为因素。由于我国从事国际航运业务的仍有不少是老旧船舶,且相关船员的文化和技术程度未及国际标准,使现行中国旗船时被欧美等航运管理检验机构列入“黑名单”并发生扣船现象,因此我国航运界进入世界市场将会遇到更多、更新的严格限制。 二、经济环境这里说的经济环境是指与航运企业经营有关的经济发展趋向及其性质 (一)国际贸易与国际航运的关系航运特别是国际航运是国际贸易派生的需求,所以国际贸易的发展变化对航运业的发展产生决定性影响。 目前,世界贸易格局仍以发达国家为主,它们在世界贸易中所占比重约为70%左右,但发展中国家正在大大提高它们在世界贸易中的份额。据世界银行预测,1994年到2000年间,发展中国家和地区的出口将增长80%,而发达国家将增长50%。到2010年,发展中国家和地区在世界出口总额中所占的份额将从1994年的24%上升到30%,一个新的世界贸易格局将逐渐形成。这种国际贸易货流流向上的变化使国际航运业出现了新的竞争局面,亚洲,特别是远东地区已成为国际集装箱运输的中心,从而使该地区处在新的更加激烈的竞争环境之中。面对机遇和挑战,航运企业如何加强经营管理,确定营销战略就成为在复杂多变的国际经济环境中求得生存和发展的一个重大课题。 (二)我国经贸的发展目前我国经济正处于持续、稳定、健康的增长阶段,1997年的GNP增长率达到8.8%,而本世纪今后几年的时间里,我国将保持8%的年增长率。与此同时,我国的进出口总额亦呈现快速增长势头,到2000年,我国的年外贸额预计达4000亿美元。由于我国对外贸易的90%以上都是由国际海运完成,国内经济和对外贸易的稳定增长为我国航运业提供了更多、更稳定的货源。另外,我国加入世界贸易组织(WTO)的谈判已进入最后的关键阶段,最早可在1998年加入WTO、届时我国的出论文口规模将大大扩大,同时我国大幅度降低关税和消除关税壁垒,也促使进口量的增加,进出口贸易的增加势头必促进我国外贸运输总量的增加和国际航运市场容量的扩大,并且加入WTO有利于我国对外贸易多元化,也会导致我国海上货运航线全方位地向全球辐射,这些都为我国航运业的发展提供了有利的条件。 我国对外贸易快速增长的同时,进出口商品结构也不断变化。出现贸易方面,制成品的比重1995年已达到85%以上,初级产品的出口比重大幅下降;进口方面,原材料的增幅较大,工业制成品的增幅较小,由于大多数的工业制成品适合集装箱装运,这一变化趋势使得我国国际集装箱运量以年均30%的速度增长,预计2000年集装箱运量将由1995年的549万TEU增长到1000万TEU。同时经济增长促进了我国对原材料的进口,原油和铁矿石等大宗散货进口量保持稳定增长,从而使我国的油船市场、干散货市场保持相当的需求水平。 (三)相关市场因素造船市场的变化决定着新船向市场投入量变化,船舶买卖市场的动态往往反应闲置吨位进出市场的倾向,拆船市场的兴衰则是调节航运市场运力的重要环节。在分析预测航运市场运力变化时,必须结合这些相关市场的变化,密切注意新船的订造吨位,当年峻工和投入使用的吨位,以及当年和未来年度的拆解吨位,旧船买卖的成交量及船价水平等因素,以便较准确地把握市场行情,为调整航运企业的营销策略提供依据。 (四)科技环境科技是影响航运业发展的长远性的环境因素。现代科学技术进步给国际航运业的发展带来了新的动力。造船技术的发展使船舶大型化成为可能,巨型油船、第五代集装箱船的问世给国际航运业带来可观的规模经济效益,并使航运更安全、迅达。信息技术的应用使多式联运、综合物流得到迅速发展,从而更好地满足货主的要求(比如EDI技术的出现)。所以我国航运企业应充分认识技术进步带来的机会与威胁,利用先进技术提高自身的竞争力,不能落后于人。
企业营销论文:市场营销对企业管理的实用性 1、市场营销决定危机管理基点 企业的市场营销危机具有鲜明的紧迫性、预知性以及突变性,营销工作开展的全部阶段,内部人员缺乏责任感与使命感,或企业的组织结构、经营决策失于合理性,或者企业发展受到来自于外部市场环境、消费群体环境、政策环境、科技环境以及自然环境等因素影响,都会成为危机发生及演变的主要诱因,并且会决定危机的具体特征以及解决方法。因此,管理人员只有立足于企业的市场营销工作,根据营销工作中诱发危机的不同因素,从营销的前、中、后期三个阶段,开展全方位的危机管理,才能够保证市场营销的危机管理目标得以顺利达成,使危机管理的作用顺利发挥。 2、营销理念构筑危机管理意识 企业开展市场营销的危机管理,必须要立足于市场营销工作,通过构筑完善的营销机制,将危机意识渗透进营销工作中,才能从源头上避免营销危机的出现,从而达到对于危机的有效管理。具体来讲,企业管理及营销人员要加强对本企业营销工作的分析,通过组织全体员工尤其是营销人员,对营销工作中常见的危机及危机表现特征、诱发原理、预防机制等进行学习,引导全体工作人员树立营销的危机意识。同时,企业危机管理者还要立足于市场营销,对营销工作规范不断地进行优化完善,以引导营销人员按照标准要求来约束自身行为,并潜移默化的引导他们在营销工作中,积极地以危机意识来考察各项决策的合理性,最终才能推动危机管理的有效实现。 3、市场营销流程优化管理效果 企业当前开展市场营销工作,面临的危机日益复杂,关系到整个营销链条中的员工、消费者、合作对象、媒介等因素,管理人员通过对市场营销的流程进行协调整合,可以达到对于危机管理效果的大幅度优化,使危机管理工作在完善的市场营销中顺利实施。首先,危机管理从本质上讲归属于沟通管理,营销人员在日常工作中,积极主动地加强与顾客的交流沟通,获取顾客的需求与意见,并且及时将某些销售变动情况或优惠活动传递给消费者,以提升消费者的满意度,使消费者危机得以实现有效的管理。其次,市场营销管理人员通过与产品的供应商、合作对象、竞争对手等进行友好的交流,以从宏观角度上,对市场营销各个环节的工作进行细化完善,可以为危机管理营造良好的工作环境。 4、结语 在新时期,市场竞争不断加剧,市场环境日益复杂的状况中,企业市场营销陷入一定的危机中,已经成为难以避免的趋势。因此,企业管理者当前必须努力针对市场营销工作展开危机管理,以保证企业获得进一步的健康发展。 企业营销论文:当前企业市场营销中的问题与对策 改革开放二十年来,中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济,市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场,少数企业变压力为动力,改革体制、革新技术、创新产品,在激烈的市场竞争中赢得了主动权,但更多的企业没有转变观念,走老路,不能适应市场经济的需要,而出现了“好不过三年,活不过五年”的不正常现象。 究其原因,是多方面的。市场营销是其主要原因。笔者通过对许多企业的观察,谈谈自己的浅见。 一、当前企业市场营销中存在的问题 第一,企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,但在目前的市场经济时期,由于商品供过于求,买方市场出现了“生意难做”的问题;还有一些企业对买方市场措手无策,随大流盲目地推销产品,其结果是要么是产品库存大量积压,要么是应收帐款急剧增加,资金周转出现困难,从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。 第二,高层营销管理缺位,导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前,绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作,但是,这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性,不系统、不全面、不到位,从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先,其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能,但在高层管理缺位时,则只有营销部门发挥作用。在这种情况下,其整体营销职能会大打折扣。其次,决策缓慢,影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决,这样一来,该决策的问题不能及时决策,对企业的营销业绩造成负面影响,甚至,会重挫业务人员的工作积极性。最后,营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向,当它缺位时,必然导致营销部门的盲目指挥。 第三,许多企业没有营销战略。没有战略的企业,就象在险恶的气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飞机不坠毁,也不无耗尽燃料之虞。现在,中国的计多企业正如这架飞机,太需要战略了。得战略者得天下,真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”,毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”,都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期,得过且过,初创时就不曾设想过将来,造成企业盲目运行。 第四,开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说,企业是主角,其市场行为完全受市场机制的调节和指导,多数企业仅仅盯着农村消费需求,而忽视了对农村投资需求的开发,企业不仅要考虑去赚农民的钱,而且要考虑怎样带动农民致富,使农民在认识到工业化好处的同时,也开发和培育出自己的市场,获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节,而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。 第五,忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过,“市场,说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋着着企业的成长,其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中,我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无计划、无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。 另外,当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。 二、解决问题的对策 第一,建立科学、实战的营销组织框架,确立企业整体营销观念,使企业所有部门和员工紧密地协作,共同实现理想的经营业绩。 现代营销强调的整体攻防能力,当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来,从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产,其中一方军队管理不善,组织不起来,没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守,这样的军队必输无疑。可见,高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此,企业应当根据市场开发需要,建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系,通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程,将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来,充分发挥企业的整体攻防能力,最大限度地占领市场,实现最佳的营销目标。 第二,树立辩证的买方市场观。 买方市场在给企业带来巨大的压力,产生激烈的市场竞争的同时,也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面,买方市场的压力只是施加给商品的卖方,而生产企业作为买方不仅没有压力,反而是大好的机遇,因为买方市场的压力,主要来自产品销售企业在采购时,处于买方的地位,可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上,企业可以充分“货比三家”地进行挑选,不仅可以讲质量,而且可以压价格。再者,买方市场带来的市场空隙,给企业提供了破土而出的希望,利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品,逐渐地适应买方市场,才能抓住买卖方市场带来的机遇,在市场竞争中求生存、求发展。 第三,确立名牌战略。 当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”,这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为苛刻,这样就加剧了企业之间的市场竞争,因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国,如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”,VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言,从本世纪末起,我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。 然而,当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性,只要看到别人生产什么,自己就生产什么,没有自己的特色,更没有自己的品牌,企业怎样创立自己的品牌呢? 针对这个问题,笔者提出如下建议。一方面,要制定名牌战略;企业根据自己的具体情况,确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫,不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量,如日本的“本田”,美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者,当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面,企业要通过技术创新,广泛采用新技术、新工艺、新材料 ,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新。这样,企业的产品才可以走在市场前列,名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。 第四,制定合理实务的营销政策,充分发挥业务人员的促销作用。 人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商 品销售这一作用外,他们可以了解和熟悉顾客的需求动向,及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务,另外,业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利,进行市场调研和情报工作,从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见,业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。 一位著中的营销大师曾经说过,没有推销不出去的产品,只有推销不出去产品的推销员。可见,优秀的推销员可以推销任何产品,怎样才能培养出优秀的推销员呢?业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前,国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的,但企业必须明白,当利益不成问题,业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣,主要是利益原则在起作用,正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际,制定相应的营销政策,调动业务人员的工作积极性。 第五,建立科学、高效的营销网络。 营销网络可以促进商品流通,随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络,首先,企业应针对消费者的需求进行市场细分,其依据可以是地理、人口等。然后,企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后,调动自己的营销资源,分配到分市场,加强各细分市场的联系,形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络,再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时,根本没有自己的彩电基地,他们倡导“有计划的市场推广”观念,大力筹建自己在全国营销网络,没有工厂找人代加工,硬是靠着网络,在各地进行强有力的市场营销推广,强立促销,奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列,成为现代营销学“先有市场,再有工厂”的模式典范。 企业营销论文:市场营销创新对企业发展的重要作用 摘要:科技的发展和网络的普及给企业竞争提供了更广阔的空间 ,在竞争手段越来越多样化,激励程度越来越大的时期,企业都把市场营销作为企业进行经营管理的生命线。本文通过分析新时期市场营销的变化,阐述了新时期我国企业面临的营销困境和营销策略,指出了市场营销创新对企业发展的重要作用。 关键词:新形势;市场营销;企业 随着科技的快速发展和市场机制的不断深入完善, 企业在市场中的竞争变得越来越激烈。 在新时期,随着市场的不断完善,新技术和新方式的不断诞生,对传统的企业营销方式也带来了很大的冲击。 一、新时期市场营销的变化 (一)市场范围夸大至全球 伴随新时期科学技术和网络的普及与发展, 经济全球化脚步的不断推进,企业经济活动不在局限于国内和地区,企业的市场范围已走出国内走向全球。这无疑给企业带来了更大的市场空间,但同时竞争激烈程度也在不断加剧。企业只有对自己的市场营销模式进行创新和改进,才能在激烈的竞争中拥有一片属于自己的天地。 (二)市场营销渠道变得更广 伴随网络的普及与发展,企业开展网上电子商务已成大众趋势。这样企业就可以与消费者直接沟通,缩短过去的中间环节,使消费者获得更多的让渡价值,增加企业的信誉度和产品销量。 在信息科技时代,信息的传播范围更广、传播手段也更加多样化,企业可随时了解市场动态,完善自己的营销策略。 企业的顾客范围也大大增加,冲破地域的限制,走向世界。 二、新时期我国企业面临的营销困境 (一)理论指导不足 市场营销理论兴起于20 世纪初 ,二战以后在西方得到了广泛应用和完善。中国的市场营销理论都是由西方传来的,我国市场研究的学者大多还停留在对西方市场学着作的翻译和传播上。 这些理论着眼于西方市场,对我国企业的市场研究不足,单纯套用这些理论只能导致营销的低水平、同质化。 (二)营销策略的单一化 受国外市场营销理论的影响,国内的企业营销策略的呈现同质化倾向。 在我国各个行业中,价格战是最为常见的营销策略。 对国内企业市场营销策略进行分析,企业为了拥有更多的市场份额,降低价格开展促销活动仿佛成了国内企业竞争的首选和唯一的策略。 其实,对国外企业营销手段进行分析,可以发现营销手段是非常多样化的,利用价格战术确实可以在一定时间吸引更多的消费者, 但企业应得的利润和实力却在这种环境下发生削弱。 (三)市场规划缺乏长远目光 营销管理作为企业经营活动的重要组成部分, 企业必须根据变化进行市场规化。而一个好的企业营销战略,应该是站在对时代的准确分析上的,必须注重企业长远目标的实现。而纵观我国的企业,多数企业都没有意识到长期规划的重要性,还是更加重视短期利益。在市场营销策略上不能进行创新,也缺乏实践精神,这些都是十分不利于企业的长远发展的。 三、新时期的市场营销策略 (一)转变营销观念 在信息科技都极度发达的新时期,市场营销的概念也发生了变化。企业要想在竞争中获胜,就必须转变过去落后的市场营销观念,进行观念上的创新。 新时期,新产品和新服务可谓是层出不穷,顾客的需求也变得更加多样化和个性化, 企业若只按消费者的需求来开发和销售产品与服务已远跟不上时代的要求。 为了适应新变化,企业营销观念必须实现由满足顾客需求到创造顾客需求的转变,发掘顾客潜意识中或时代趋势将出现的消费需求。这样一来,变被动为主动引导和丰富顾客消费,拓展市场份额。 (二)创新营销手段 在科技日益发展和完善的今天,计算机处理能力不断增强,现在很多企业已利用网络的优势开展了电子商务。计算机的准确、快速可以帮助企业掌握市场动态,了解企业库存等情况,还便于对员工的管理。 随着国际间互联网的普及, 基于网络的新的营销手段—网络营销已普遍开展起来。这种营销手段既可以为顾客展示商品又可快速的收集市场信息,网络营销已成为企业的一种重要营销手段。 (三)进行企业文化价值营销 企业文化是企业无形的资产,在企业竞争中占据很重要的位置。企业价值观作为企业文化核心,不仅约束着企业的经营活动,而且对于管理旧体制下企业员工的涣散和偷懒行为起着内在约束力。 企业文化的建设在员工中形成一种无形的凝聚力,使员工感到自己对企业的意义,激发员工的集体荣誉感,自觉遵守企业的规章制度,维护企业的利益和名誉。 海尔集团的“真诚到永远”的服务理念,同仁堂的“同修仁道 济世养生”,都是企业文化价值的一种体现,他们这种为消费者服务、对社会贡献的文化精神,在广大消费者心中树立了良好的企业形象和信誉,最终赢得了市场份额和消费者的信赖。 (四)进行整合营销 所谓整合营销,就是指企业在进行市场营销时,不能只考虑一时的市场需求,而必须把企业的整体经营情况与市场营销环境统一起来进行思考与把握。 整合营销就是要求企业要强化整合营销观,在企业中形成科学的营销理念,从企业的长远利益考虑实施正确的营销策略。整合营销有助于企业在对市场进行准确分析的基础上,对企业营销目标、营销活动中暴露出来的细节问题做到及时发现并修正, 保证企业的一系列营销活动在正常的轨道上快速运行。 进行整合营销企业应注意两方面的建设:第一,要在企业内营造出浓厚的企业营销氛围,在企业进行行销观念和手段的创新;第二,要将营销理念引向深入层面,在企业内营造一种适合企业的营销文化。面对新时期,信息和科学技术的快速发展,企业市场营销概念和方式也发生了巨大的改变。在新形势下,企业必须抓住市场机遇,迎接来自企业内、外的各种挑战,积极进行市场营销策略的创新。企业只有从自身实际出发,在遵循市场规律的前提下,实现市场营销观念和方式等的全方面创新,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地,拥有更多的市场份额。 企业营销论文:走出中小企业微博营销的误区 一、中小企业微博营销快速崛起,但却遭遇发展瓶颈 微博营销以微博作为营销平台,企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象的营销活动。 由于微博其在内容上的便捷性、及时性、平等、快速等特点,因此,其一经推出并赢得了大量用户基础,形成了庞大的网络市场,自然以微博为基础的营销活动也迅速推广开来,微博营销市场异常火暴,凡客成品、杜杜微博营销的成功案例更是被奉为一代佳话。微博营销不但赢得了许多知名大企业的投入,更是征得大量中小企业的加入。据CNNIC《2012年一季度中国中小企业互联网应用报告》显示截至2012年6月底,我国微博用户数达到2.74亿,较2011年底增长9.5%,网民使用率为50.9%,国内网络营销的中小企业开展微博营销的使用率已经达到25.6%。这些企业为了赶上微博营销的潮流,大量的注册与企业相关微博个人账号、企业认证账号、投入“专业”人员微博维护,甚至找到代运营机构实施微博营销,但一年半载下来,发现人员投入了、时间投入了、财力投入了,但在微博营销上却是严重的入不敷出的。据CNNIC《2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告》显示,截至2011年6月在众多网络营销手段的回报方面微博营销几乎最低,只有0.6%;未取得预期的收效,其原因何在?难道微博营销不适合中小企业吗? 二、企业微博营销的三大误区 大量的企业花费大量的精力投入到微博营销中去,但却未收到预期回报,其原因形形色色,不一而足,但其突出表现在以下三大认知误区: 误区一:错误的以为投入了微博营销就能快速地获得经济回报。微博营销刚刚发展的前期,坊间流传了关于微博营销快速获取经济回报的案例不胜枚举,其代表有杜子建一年快速攫取2,000万,酒红冰蓝利用微博营销迅速完成800万的招商……有此为饵,大量中小企业当然也满怀期望,希望能从微博营销中快速地获取第一桶金,因此从一开始众多的中小企业误把微博营销当成一夜暴富的工具和手段的时候,就注定了这种营销活动便是“死胎”! 误区二:盲目跟从,没有有效的营销策划。作为一种新型营销方式,由于微博营销尚在发展和完善中,再加上中小企业自身在营销方面的驾驭能力天生欠缺,以至于众多中小企业甚至代运营机构在开展微博营销的时候完全是在脱离自身和外在市场的情况下一味地效仿个别成功案例,没有市场策划、没有效果评估,有的就是一味效仿:单方面的大量的信息,完全是一种闭门造车的游戏,而非有策划的网络营销活动。 误区三:忽视内容建设,过于重视外在形式。微博的核心就在于内容营销和关系营销,而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销,只是模仿了那些成功微博的形式,而非核心内涵。“专人”负责微博营销,按时按点的大量微博信息、为了拉动微博效果频繁地有奖转发微博活动,但内容体验和客户沟通却少之又少;甚至有大量微博为了制造“繁荣”的假象,不惜购买大量僵尸粉丝,大量伪造评价和转发,完全是一种掩耳盗铃的闹剧,而非真正的网络营销活动。 综上所述,之所以中小企业在微博营销方面未取得满意的成效,其突出表现在对微博营销的功效认识模糊,缺乏系统的营销策划活动,缺乏对微博营销操作核心认知。 三、中小企业微博营销对策 微博功能不断完善,用户持续增加,遍及各个领域、各种需求的人群,日渐崛起的微博市场潜藏着各种各样的商机,且在不断地膨胀。毫无疑问,面对这样一个巨大商机的市场,对于任何企业而言,其微博营销都具有长远的意义。但如果要做好微博营销,就必须解决上述三大误区,做到: 1、认识上,基于自身环境,正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性。正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性是企业开展微博营销的基础性条件。 微博营销不是规模企业的“专利”,不可否认的是它更适合于规模企业对品牌宣传和客户维护的诉求,尤其是消费品企业,这是由微博本身的特点决定的。微博单条内容140个字限制致使表达内容不充分,因此微博营销在产品促销、直接销售方面所能达到的快速和显性效果比较有限;微博沟通的快捷性、传播的高效性等特点致使其在企业产品品牌宣传、客户沟通服务方面的表现力更为突出,而品牌和客服水平对于企业经济回报相对周期较长、较为隐性。同时,由于微博受众多数是以个体而非企业主体形式存在的,他们更多是以消费者的角色存在,因此微博营销更适合消费品企业。 综合上述,微博营销其投入所带来的经济回报相比传统或其他网络营销方式而言,周期较长且较为隐性。 因此,对于微博营销而言,它更适合于那些市场对象是与微博的活动主体人群高度统一的企业,更适合于客户对微博服务诉求较高的企业,尤其是适合那些已度过初期生存阶段发展到塑造网络品牌阶段的企业。相反,如果中小企业还未解决生存问题、急于经济回报、尚处于市场开拓阶段,没有多余的时间、人力、财力来顾及微博营销,最好短期内不要开展微博营销。当然,不否认经过详细策划后的微博营销也可能在短期获得可观的经济回报,但是相对于那些尚处于初创期的中小企而言,其可能性比较小。 2、进行市场分析,有针对性地部署微博营销。一方面由于中小企业对市场营销的驾驭能力有限;另一方面由于目前的网络市场已经达到了一定的竞争水平且微博营销刚刚兴起,因此微博营销不同于传统意义上那些低层次的市场营销,也不同于早期那些易模仿、快见效的网络营销,它的运营不是简单的“短平快”模式,虽然不需要像大企业那样做详细缜密的营销策划活动,但也需要有一定的市场分析,有针对性地部署微博营销,这是中小企业有效实施微博营销的纲领保证。这就要求中小企业做到: 前期:进行准确的市场定位,确定长短期营销目标,财务预算,通过标签、发言、转发内容挖掘出自己的各种显性客户和潜在客户,有针对性地确定各种营 销活动。 中期:能够根据客户的品好和企业自身营销需求,组织相关人员,有计划、转发微博和开展微博活动、微博互动,逐渐扩大企业、产品宣传,提升微博客服水平来推动企业品牌形象,促进企业销售。 后期:主要是效果分析,包括微博流量分析、粉丝的质量分析、内容的转发评价分析、网站、网店的引流分析、客户满意度分析乃至相关销量和品牌知名度、美誉度分析,等等。 3、强化内容建设,强调互动沟通,提升微博营销功效。套用行话,如果搜索引擎营销是“内容为王,链接为皇”的话,那么微博营销就是“内容为王、互动为皇”。微博营销的本质是内容建设和关系营销。只有内容,没有互动关系的微博营销最终的结果还是“酒香也怕巷子深”;只有互动,没有内容的微博营销那也是“镜中花、水中月”,始终无法变现,高质量的内容再加上有效的互动沟通才能打造出高效的微博营销。因此,中小企业要做好微博营销,关键在于做好内容建设和互动沟通工作。 在内容建设上的要点:既要突出价值性又要突出营销性,这要求企业根据前提客户定位情况,挖掘客户关注的有价值(经济价值和精神价值)内容且能有效地融合企业的产品信息和促销信息。同时,要做注意微博内容的均衡性,根据客户情况注意微博的热门时间段、每日微博的数量,等等。 在互动方面:首先,要做到及时回复粉丝的评价和转发,以示关注;其次,要主动关注粉丝微博动态,对相应的话题进行评价转发,引起客户关注,强化客户印象;最后,还要主动搜索微博中的相关话题,对相关话题进行评价转发,吸引潜在客户。 当然,关于微博营销的问题还有很多,比如如何对专职人员进行分工,如何快速增加粉丝、如何有效策划和实施微博活动、如何处理微博和企业营销渠道之间的关系,但限于篇幅要求,本文仅仅对目前中小企业微博营销过程中比较突出的问题进行分析。中小企业如能有效地避免上述三大误区,就解决了开展微博营销的基础性、纲领性及核心认知问题。 伴随着微薄用户基数的不断增加,微博功能的不断完善,中小企业越来越娴熟地驾驭微博营销,相信在未来网络营销的市场中,微博营销一定能大放异彩,为中小企业经营活动留下浓重的一笔。 企业营销论文:浅谈知识经济时代的企业营销创新论文 随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,我国企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,不断结合自身特点进行营销策略的创新。 一、知识经济简析 (一)知识经济概念 二战以后,在激烈的经济竞争中,世界各国都越来越认识到知识的重要性,科技知识以经济发展中上升到绝对的优势位置。在当今知识经济时代,掌握知识越多的人,获得的工资报酬也越多;拥有更多知识的企业,在市场竞争中获胜的机遇也越大;拥有更多知识和信息的国家,其社会经济发展速度也越快。实践证明,哪个国家知识生产水平信息传播快,科技成果运用广,这个国家的综合实力就强。知识经济正是西方发达国家充分认识到知识在经济发展中的重要作用而提出来的。所谓知识经济,我们采用经济合作与发展组织(OECD)在《以知识为基础的经济》的报告中的定义:知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。知识是和农业经济、工业经济对应的一种经济形态,其最重要的特征是可以把知识作为资本来发展经济。 (二)知识经济时代的营销特点 传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客,因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客,企图保持稳定趋升的市场占有率。然而,实践证明,开发一个新客户的成本要比维系一个老客户高得多,而且轻“老”重“新”极易导致新的一个到手,老的一片丢光,最终一无所获。 传统营销通常针对某一市场进行,也就是说,企业的营销通常针对所有的目标顾客群,企业遵从规模化生产、大众化营销和标准化服务,这在以前短缺经济条件下已经足够。而现在,随着客户需求的多元化,企业应针对个性化的需求提供个性化的服务,进行个性化营销。 也就是说,大众营销时代即将结束,大批量生产、大批量销售、大范围广告和大众营销将被“1=1”的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群而是针对每一个客户,生产者和中间商以及顾客之间是1对1的沟通。如此营销更具实用价值和生命力。个性化生产、个性化营销、个性化服务将是大势所趋。 随着知识经济时代的来临,知识和信息已成为企业最重要的生产要素。在营销管理中,企业可根据自身战略目标和内部资源状况,在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续发展所需资源的企业,并在充分利用信息网络技术的前提下,打破企业边界,构建虚拟组织,与各种企业开展灵活、多样、高效、机动的合作,真正实现资源共享、优势互补,相互学习、相互促进,激发创新、提高企业的竞争优势。 二、知识经济对企业营销的影响 以数字化、网络化为主要特征的科技革命,以科技革命为基础的知识经济,对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样,对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。 (一)对消费者需求的影响 以技术革命为推动力的知识经济的发展,一方面使社会财富迅猛发展,另一方面,使广大消费者生活水平提高,并使消费者需求发生如下变化 1.消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高,从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而,要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。 2.消费者行为趋于理性化。在知识经济时代,由于消费者文化水平的提高,他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息,并拟定与评估不同的购买方案,从中选择最佳的购买决策。 3.消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变,即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。 4.消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展,从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限,购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者 ,销售商之间发生激烈的竞争,从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者,消费者对产品越来越挑剔。 (二)对产品的影响 一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看,知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品,知识、服务、信息及技术都成为商品,即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看,由于知识成为知识经济的核心要素,要求产品中的知识含量提高了。因而,衡量产品价值的标准产生了变化,即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。二是以信息技术为核心的知识经济,技术发展日新月异,使产品的设计、开发和使用周期日益缩短,因而,要求企业快速开发新产品,并迅速将新产品投入市场。产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短,同时,由于产品科技含量高,更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因,加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验,促成高科技市场营销环境充满风险为什么和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是近年高科技行业利润高、风险也高的原由。 (三)对价格的影响 以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命,使Internet广泛运用,从而要求企业同用户面对面进行定价。产品更新换代迅速,产品生命周期变得更短,以价格和行销 通路为基础的竞争将更加激烈。参与竞争者通过以顾客的需求为重点、与供应商结为联盟伙伴、向对手发起正面攻击等手段,令现存寡头垄断的种种准则和游戏规则化为乌有。过去那种靠品质、技能和市场区隔而长期保持竞争优势的美好日子,势将一去不复返。企业的成长方式也将发生很大改变。传统企业的成长方式是资源型成长。当商业环境发生改变时,资源型企业难以迅速反应,往往会丧失新的机会,成为时代转变的牺牲者。未来将是变化越来越频繁的时代,资源型成长方式必须改变为管理型成长方式,通过管理规模(能力和范围)的扩张达成企业的成长。 (四)对分销的影响 知识经济对传统分销方式,即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而现如今流行的网上交易却逐渐频繁起来,企业必须尽早适应这种变化。人类已进入数字化生存时代,商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网,实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制,企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。 (五)对企业营销管理的影响 建立科学的营销管理过程体系和严密健全的多目标营销考核体系,是促使企业的产品市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此,中国企业急需构建一个科学的营销管理体系,重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面,管理好“每个营销员每天的每件事”、每件产品以什么价格流向什么地方、“每个经销商每天的出货量、回款量、促销工作开展情况”等,全面提高整个营销过程的质量管理水平。 企业营销论文:有关钢结构企业的市场营销途径分析 一、钢结构企业分析 我国的电力钢结构企业很多,其中有不少的有影响力的企业,并且企业之间的竞争加剧,想要在竞争激烈的市场中占据有利地位,就必须改进钢结构企业的发展战略,首先是要对钢结构企业自身进行分析,加强钢结构企业的市场营销管理。 钢结构企业与其他企业相比,具有自身的鲜明特点,这是由钢结构的特点所决定的,这些特点具体表现在以下几个方面:第一,钢结构具有很轻的重量,而且容量大,方便携带与安装,钢结构企业有着很好的市场前景。第二,钢结构自身柔韧性与塑性比都非常好,柔韧性好较容易适应重的动力荷载;塑性好能够承受较大的重量,在偶尔超载时也不会出现折断的现象,安全性、可靠性好。第三,钢结构的制造工序流程简单、容易,便于生产,安装周期也比较短。钢结构企业的这些特点,使其具有广阔的市场前景,加上积极有效地市场营销手段与策略,能够得到更大的发展与进步。[1] 二、市场营销理念与企业市场经济的结合 市场营销理念应该与企业发展紧密结合,钢结构企业发展的过程中要积极进行市场营销工作,促进企业的可持续发展,使企业的综合效益也随之提升,下面我们就来具体分析一下市场营销理念与市场经济、企业发展的关系,以最大限度地发挥市场营销理念的作用。 (一)市场营销理念紧随市场经济发展的步伐 企业在经营过程中还存在着一些传统的较为落后的市场营销理念,这些市场营销理念与市场经济发展存在脱节的现象,在短时期内这种现象不会对钢结构企业发展产生过多的消极影响,但是从钢结构企业的长远发展来看,没有先进的跟随时代潮流的市场营销理念,是不可能取得长远的发展的。企业在日常的运营管理中,就要加强对市场营销的管理,制定市场营销的具体内容与计划目标,企业发展不仅靠市场营销管理,还需要企业的其他各部门与其进行通力合作,积极对其进行管理,加强部门之间的沟通、合作与交流,市场营销工作要充分体现了个性化人性化服务特征,站在客户的角度考虑问题,增强钢结构企业的吸引力,树立企业的良好的声誉,企业最重要的还是结合自身发展特色与经营的情况,遵照钢结构市场的运行规律,从而进一步制定出具体的市场营销战略。[2] (二)根据市场经济变化,制定市场营销战略 市场经济处在一个不断变化的状况下,企业要想发展就必须根据市场经济的变化,制定出合理科学的市场营销战略,在制定战略之前,我们首先要做的就是对市场营销环境进行分析,钢结构企业要积极利用市场经济中的有利因素与机遇,采取合适的发展战略,使企业健康、可持续发展。此外,企业在经营发展过程中,企业的相关管理人员要定时对企业内部的情况做一个调查了解,了解分析企业内部的人力资源情况、企业的财务管理情况以及企业的技术设备维修、更新换代等,使企业明确其在市场上的地位,进行准确的市场定位,更好地适应市场环境。做好自身市场营销战略之外,还要对竞争对手的情况做一个了解,分析竞争对手的市场营销战略、企业技术设备以及竞争对手企业所处的市场营销环境,做好自己的工作并了解了竞争对手之后,就要综合考虑市场营销环境,做出市场营销战略。 (三)建立企业完善的营销信息系统 现在信息技术迅猛发展,信息技术已经渗透至生活生产领域的各个方面,对企业的发展与现代化也有很大的帮助与作用,因而建立完善的市场营销信息体系具有重大的意义。企业要想经营得好,必须实时地掌握市场信息动态,对这些信息进行分析,我国有关钢结构企业的信息还是比较多的,但是企业获取这些信息还只是停留在人工、零散地获取阶段,不能够进行有效地系统地提取信息,没有建立起自己完善的市场营销的信息系统,企业内部需要做出这方面的努力,做一些具体的工作,使市场营销的信息保证是有效的、科学合理的,减少多余与无用的信息量,对信息进行深层次地探求,相关的工作人员要做好及时了解各部门的信息以及变化。 三、提高钢结构企业市场营销质量的途径分析 为了提高钢结构企业的市场营销质量与效率,促进钢结构企业的可持续发展,我们要根据实际情况,提出一些企业市场营销发展的途径与方法,下面我们将具体讨论下提高钢结构企业市场营销质量的途径,并对其进行简单的评价。 (一)树立正确的市场营销理念 市场营销是企业的一项职能,能够起到思想指导的作用,电力钢结构企业会因为一些偶然性因素,偶尔获得一些成功,但是钢结构企业要想长期处于有利地位与不败之地,就必须树立正确的市场营销理念,将市场与客户放在第一位,加强市场营销工作,满足客户的实际合理需求。企业在树立市场营销理念时,首先需要明确自己企业的生产产品的目标市场定位是什么,了解好客户的需求,这样才能赢得利润,企业的其他部门也要和市场营销部门做好沟通、交流与协作,使企业的各个部门都树立起“客户至上”的理念,企业才能成功地将自己的产品销售出去。 (二)确定企业发展的品牌战略 消费者对于名牌总是有很多的关注度,对名牌也有更多的信赖感,特别是近些年来,我国钢结构项目不断增加,而投资方对那些具有一定知名度的钢结构企业更加的偏好,高的知名度能够为企业发展给予许多发展优势,增强竞争能力,品牌战略现在是一个很重要的策略。要想很好地确定制定企业的品牌战略,创造出知名度高的品牌,就必须通过产品的设计与质量提高来实现,将企业的优势充分发挥出来,生产出满足客户质量需求的产品,给客户留下好的印象,取得竞争优势,创造出企业的高知名度。[1] (三)制定合适、科学的市场营销战略 最后是要制定合适、科学的市场营销战略,市场营销战略的制定是一个考虑因素比较多的战略,下面我们就来简单地分析下市场营销战略制定的步骤: (1)对市场营销的大环境与小环境进行分析,了解钢结构市场的市场营销环境,市场营销人员对本 公司的基本状况要熟悉掌握,明确企业的目标市场,了解竞争对手与潜在对手的市场营销及其他基本情况。(2)建立健全市场营销信息系统,开发出有效的信息进行实际地运用,增强市场营销及各种信息的作用。 四、结语 钢结构企业发展面临着机遇,同时也面临着挑战,受到市场经济的巨大影响,钢结构企业要想很好地发展,就应该发挥市场营销的作用,将市场营销与企业市场经济相结合,分析钢结构企业发展特点与现状,最后提出提高钢结构企业市场营销质量的途径与方法,促进钢结构企业的可持续、健康发展。 企业营销论文:农信社民营企业贷款营销调研材料 随着市场经济改革不断深入和农村经济迅猛发展,农业结构调整得到进一步优化,农民所从事的生产经营项目,已不再局限于粮食种植、养殖等狭小范围,其触角已延伸到农副产品粗(深)加工、运输、销售,以及农业生产服务等更为广阔的农村市场经济领域,农业生产经营逐步向“产业化、规模化、市场化、集约化”方向发展,民营企业迅速崛起,投资规模和总体档次的不断攀升,资金需求总量愈来愈大,金融服务需求也进一步高涨,作为农村金融主力军的农村信用社应实施“大三农”发展战略,将信贷投向作适度调整,把支持民营企业的发展作为当前信贷投向的主要服务对象和利润增长点,如何把握民营企业快速崛起给信用社带来的发展机遇?笔者对此谈点个人的肤浅认识。 一、民营企业发展现状分析。 经过近10多年的改革和发展,民营经济已成为县域经济的重要组成部分,并逐渐显露出它在优化资源配置、提高经济效益以及维护供需平衡、扩大就业、稳定社会等方面的重要作用,已成为县域经济中最为活跃的经济增长点。 从民营企业的形成来看,主要有如下几种形式:一是从个体户起家/:请记住我站域名/,逐渐积累发展起来,或直接由家庭成员投资兴办的家族式企业;二是朋友、同事参股合资开办的合伙企业;三是国营或集体企业通过买断转型的企业等。因此,民营企业从总体上看,虽然有其市场化程度高、经营灵活、社会负担轻等优势,但民营企业在发展上,也不可避免地存在一些问题: 1、发展环境有待进一步改善。人们对民营企业的认识仍然存在着一些影响民营企业发展的情况,如民营企业在融资等方面较之非民营企业存在着更多的障碍。一些部门在履行其职能时,还存在着不能一视同仁的情况,使得一些民营企业的行为短期化,投资愿望弱化。 2、管理不规范。民营企业受其经营者自身素质、经济环境和资金条件的限制,大多处于创业起步阶段,自身实力较弱,有效资金不多,加之受文化素质影响,大多选择了家长式管理模式,经营者既是资产所有者,也是资产经营者。民营企业家的局限性、随意性往往易导致企业经营决策失误。 3、科技含量不高,产品单一档次低,很难适应市场竞争机制,潜在一定周期性的隐性风险。现有民营企业中多数民营企业生产经营规模小,管理水平低,工艺水平、技术含量及装备落后,参与市场竞争能力弱,难以吸引农村信用社的资金。还有部分民营企业长期是作坊式生产,粗放式经营,家族式管理,致使其在技术改造、设备更新上缓慢,从而造成企业产品质量低下,参与市场竞争能力和抵御风险能力不强。 4、部分民营企业信用观念较差,法纪意识淡薄。大多数民营企业的信用很大程度是建立在经营者个人素质的基础上,部分民营企业经营者金融、法律知识匮乏,个人素质较低,尤其是少数民营企业想尽千方百计,恶意逃废债务,造成严重的不良后果,使信用社在对民营企业信贷营销上丧失了信心。 5、财务管理制度不健全,财务信息不真实。目前民营企业受多种因素影响,存在着信息虚假现象,难以获取真实的财务信息,甚至少数民营企业没有建帐,更没有财务报表,这种状况使农村信用社很难掌握其真实的生产经营和资金流向及运用情况,从而无法对其开展信贷业务,直接影响了农村信用社的信贷决策。 二、农村信用社信贷政策现状分析。 1、认识上的偏差,存在惜贷心理。由于过去部分民营企业信用缺失现象严重,出现逃废债务行为,从而导致农村信用社对民营企业在认识上形成了一种偏见,在选择贷款发放对象上对其有种恐惧心理。 2、信贷激励机制不灵活。目前大部分农村信用社都相继实施了贷款责任追究制,一定程度上制约了贷款营销。由于贷款责任大,又缺乏配套的激励机制,新放贷款一旦出现不良,对责任人的责任追究和考核的力度很大。因此,部分信贷人员因怕承担责任,对新发放贷款要求十分严格,宁肯少放,也不愿承担巨大的风险责任。 3、着力看重第二还款来源。信用社在民企贷款营销上,严格控制信用贷款,要求其贷款必须有足额有效的抵押物,但由于绝大多数民营企业无法提供有效的担保抵押,这在很大程度上制约着农村信用社对民营企业的信贷支持。 4、民企评估授信还不完善。从现行经营管理看,农村信用社对发放民营企业贷款可行性、管理性、程序性仍在探索中,还没有针对民营企业经营和发展特点制定评定信用等级,核定授信额度和创新合适的信贷品种等措施和办法,使得一些民营企业客户被拒之门外。 5、结算不畅,信贷资金监督不到位。由于农村信用社资金结算渠道不畅,部分民营企业产品外销不得不在其他商业银行开立结算帐户,导致信用社对其资金运营情况了解甚少,无法监督信贷资金流向,直接影响了信用社与企业之间的合作关系,阻碍了民企贷款营销的积极性。 三、民营企业融资建议。 (一)民营企业方面。 1、增强改革和创新意识,寻求企业新的经济增长点。民营企业经营管理者在加强技术改造、设备更新、提高产品科技含量和市场竞争力的同时,还必须不断加强学习和借鉴先进企业的经营管理经验,不断提高自身的综合素质,努力提升企业经营管理能力和决策水平,搭建营销平台,增强网络辐射功能,拓展更广阔的市场和发展空间。 2、建立健全各项财务制度和其他规章制度,强化内部财务管理,规范经营行为,提高生产经营的诚信度和透明度,确保财务信息的真实性和合法性,及时、真实、准确地向信用社提供详实的财务报表和有关信息资料,提高企业自身的信用等级和可信度。 3、打造企业信用文化,树立“诚信是金,合作共赢”的企业发展理念。民营企业要真正认识到建立和 维护企业信用的重要性和紧迫性,增强信用意识,提高自觉还款意识和行为,使企业存款、贷款、结算及经营活动都置于信用社的监督、管理和了解之下,让信用社真正了解民营企业的生产和经营状况,以增强信用社对民营企业的信任和支持。 (二)信用社方面。 1、解决和纠正认识上的偏离度。农村信用社要以发展的眼光看待和关心民营企业的生产和发展,尤其是在支持社会主义新农村建设中,民营企业作为农村经济的重要组成部分,理应列入农村信用社的重点支持对象。要充分认识解决民营企业贷款难问题的重要性,进一步拓宽经营理念,摆正市场定位,抢占市场份额,健全对民营经济的金融服务体系,支持企业做大、做强蛋糕,以带动整个农村经济的持续、健康发展,实现社企“双赢”。 2、积极培育信贷文化,切实改进农村金融服务,降低民营企业贷款准入“门槛”,创新金融产品,以探索适合民营企业发展的信贷管理办法。 (1)建立企业信息档案,推行贷款授信制度。县联社专门设立公司业务拓展部,专门对民营企业独立实地调查,建立民营企业信息档案,积极推行企业贷款授信制度。 (2)因企制宜,积极探索适合民营企业发展的信用评级授信办法,建立适合民营企业特点的评级标准,坚持“先评级、后授信,再用信”的操作流程。如:根据企业的经营规模,产品的市场竞争力和发展趋势,企业的财务状况,特别是对企业班子执行能力,法人代表的经营管理能力,信用记录,个人履历、道德品行等,建立专门的征信系统和纳入大户档案记录,实行动态管理。按规定评定信用等级,确定授信额度,按照“综合授信、分级授权、流程透明、规范高效”的原则,最大限度地满足企业的资金需求。 (3)创新贷款品种,为民营企业“量身订做”金融产品。在风险可控的前提下可以办理民营企业间联保贷款,对经营实力强的企业可以办理固定资产抵押贷款;对上规模、上档次,科技含量高、管理规范、盈利能力强的企业可以发放中长期贷款,着力解决企业贷款难的实际问题。如四川省信用联社推出的“跨越通”信贷业务系列产品。 3、健全信贷激励和约束机制,推行客户经理制。一是大力推行客户经理制,将那些责任心强、信贷业务精、授权等级高的贷款营销人员充实到公司业务部;二是建立激励机制,既考核贷款的发放,又要核定收回贷款本息奖惩比例,与责任人的经济利益挂钩,把贷款营销、收贷收息及贷款质量与管理者奖惩挂钩,并对考察失误与客观变化所形成的风险贷款的责任追究应区别对待,最大限度地调动和保护信贷人员工作的积极性;三是建立培训的长效机制,定期组织信贷从业人员培训,培养一批综合素质较高的信贷队伍,以增强对企业和项目效益的分析判断能力,提高信贷营销与决策的水平和效率。 4、尝试企业股东、法人代表和财务负责人贷款连带责任办法。即:在要求贷款民营企业办理合法、有效担保外,对额度较大或风险较大的贷款项目。增加企业股东、法人代表和财务负责人承担贷款清偿的连带责任,在企业不能按期归还贷款时,由企业的股东、法人代表和财务负责人承担无限责任,以防止“道德风险”的产生,从而有效规避信贷风险,减少信贷资金损失。 5、进一步加快农村信用社的电子化建设。信用社要变网点优势为网络优势,加快电子化建设步伐,建立起高效准确的电子转账、支付和清算系统,不仅可以增强服务功能,增加信用社低成本资金,解决资金供求不足的矛盾,而且还可疏通结算渠道,降低经营和管理成本,提高工作效率,提升社会形象,为企业提供更好的服务,促进信用社各项业务能够得到持续、快速、健康发展。 企业营销论文:企业品牌营销战略的作用和实施的浅议 论文关键词:品牌营销;战略;作用;实施 论文摘要:在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,尤其是在加入“WTO”之后,如果中国想尽快摆脱原先“世界工厂”形象的话,那么我们首先需要的就是构建成功的品牌,这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势,掌握一些品牌资产建设的切实,有效、可行的方法。 当前,国际市场上的生产力已经处于过剩状态,几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化,企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身,还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的,这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。 一、品牌营销战略的作用 现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是:“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是着名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙,具有以下几点作用: 1、有利于产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。 2、有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 3、有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。 二、品牌营销策略的实施 那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手: 1、要树立强烈的品牌战略意识 商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 2、选准市场定位,确定战略品牌 商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有着名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 3、利用信息网,实施组合经营 品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。 4、运用资本经营,加快开发速度 开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营。有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用,特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。 5、营造优良的开发环境 商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到政府有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。 总之,21世纪,现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌,从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后,最终决定企业品牌命运的不是价格,不是产品,也不是跨国竞争者,而是我们自己。 企业营销论文:创新营销策略增强企业活力 创新营销策略 增强企业活力.摘要:面对国内钢材市场价格下行的压力,销售宣钢分公司坚持以市场为导向,及时调整营销策略,在前期调研、产品结构、价格制定、销售渠道、产品促销等方面采取了许多措施,实现了产品、效益的同步增长。 关键词:营销策略 市场竞争 2012年是金融危机以来钢材市场行业形势最为困难的一年,钢材市场出现了大面积的滑坡。面对严峻的钢铁市场形势,销售宣钢分公司在深入研究并结合销售市场现状认识到,实施积极有效的调整营销策略,在新产品市场开拓、价格策略的制定、销售渠道的管理及产品促销等方面,采取了一系列措施,用以增强企业活力,迎接市场挑战。 一、企业市场营销策略制定 企业的市场营销策略制定过程, 是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销确定后, 市场营销策略就必须为市场营销战略服务, 即全力支持市场营销战略目标的实现。 (一) 企业价格策略的制定 价格策略在营销组合策略中占有重要的地位,在现在激烈的行业竞争环境中, 定价策略不能只考虑传统的定价方法, 即成本导向法、需求导向法、竞争导向法。而是三种定价法的协调配合, 以保本价格或边际成本为下限, 以需求价格为上限, 以市场竞争状况为参照系, 合理制定产品的价格。 企业定价策略应考虑的因素包括:1、利用定价完成产品定位;2、密切注意竞争者的动向与竞争者保持动态一致;3、定价要有弹性, 根据竞争压力和营销环境的变化适当调整价格, 把价格作为完成营销策略的一种工具。 (二) 企业的销售渠道策略 销售渠道策略是指用最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手里去所采用的办法。在销售渠道通常要考虑两方面的因素: 1、产品因素。如名牌产品质量高、信誉好, 与产品形象相呼应必然选择大型商厦作为渠道。2、市场因素。市场因素包括市场范围的大小、顾客集中与分散的程度, 同时还要考虑竞争产品的销售途径等。 二、宣钢分公司销售策略的调整 从市场定位来看,宣钢的产品定位于需求量较大的热轧带肋钢筋;在产品结构上,宣钢既有先进水平的品种钢、角钢产品,又有70 年代就大量生产的中小型材产品;在地理位置上,宣钢处于钢材消费量最大的京津冀地区,既有足够大的市场空间,又存在激烈的市场竞争;在渠道流向上,既有比较稳定的协议经销商和直供用户,又有变化繁多的中小经销商和零售用户。宣钢的生产规模、产品结构、地理位置和市场环境决定了必须采取灵活的营销策略,与客户建立长期稳定的战略合作关系,稳定并扩大产品的市场占有率。 (一)做好市场营销调研与预测 面对金融危机的影响,钢材市场瞬息万变,拥有一支高素质的队伍,可以快速、准确地把握市场信息,做好市场前瞻,能使营销决策者迅速做出决断,更好地选择和利用目标市场,开发出适销对路的产品,占领市场。 1、强化市场调研,准确判断市场,提高应变能力。 调查研究是做好工作的基础,虽然现在的交通通信手段越来越发达,获取信息的渠道也越来越多,但都不能代替自己亲力亲为的调查研究。由业务主管领导重视调研、亲自参加调研工作,掌握一手资料,对内提供决策依据,对上提供参考政策。 2、通过多种渠道,收集市场信息,加大与终端市场的对接。 召开重点用户座谈会,与来自全国各地的用户和经销商代表就合同兑现、结算方式、用户咨询等进行了交流和研讨。紧盯区域的标志性的重点工程,使宣钢的棒线产品更多的介入如北京地铁工程这样的重点工程;抓住国家项目用钢上量的机会,使宣钢的国网角钢、南网角钢在国家电网建设中占有一席之地。 (二)针对目标市场,调整产品结构 进行市场定位时,要充分考虑地理因素及商品用途,以及产品的有效升级,如建筑型钢材要定位于基础建设活跃的京津地区,品种类产品主要以钢绳、胶线类小家电企业为目标市场,角钢型材产品则定位于发电站建设比较多的地区,宣钢生产的国网角钢、南网角钢均得到市场的认可,成为国家电网的供货商。 (三)了解市场形势,采取灵活的价格政策 分公司在河钢集团的领导下,没有盲目追涨杀跌,而是控制调价的节奏和力度,正确把撑市场脉搏,调整自己的价格策略和营销模式,坚持以主导产品螺纹钢引领市场和贴近市场定价策略,型材产品随行就市的定价策略,发挥了稳定螺纹钢市场价格的作用。 (四)加强销售渠道建设,形成战略伙伴实现双赢 在严峻的市场形势下,钢铁企业营销要大力实施大户、协议户战略,通过建立中长期战略合作伙伴关系,进行强强联合,共同抵御市场风险,营造“双赢”的局面。 1、充分考察,建立直供用户 面对目前国内钢材市场总体供过于求的环境,为进一步适应市场竞争,分公司审时度势,积极应对,及时调整营销主渠道。对钢材使用企业进行调研,选择下游行业中资金状况好、用材量较大的大中型生产企业用户作为直供销售的主要目标,把直接用材大户选为直供用户。 2、设立北京、天津专卖场 分公司建立了北京专卖场和天津专卖场,其主要目的是为当地经销商和直接客户服务,另外还起到“蓄水池”的作用,在消费淡季可以合理配置资源,减轻济钢的销售压力,同时还具有市场信息反馈快,经营风险小等优点。 3、立足本地,发展周边地区直销用户 分公司在优化销售渠道的同时,充分利用周边市场运费低、发运快、与周边企业短程对接等许多独特的优势,加大对周边市场尤其是直销市场的销售力度;同时集中发展了一批当地经销商,利用这些经销商的资金、地域优势推广宣钢产品,拓展产品覆盖面。 三、结束语 综上所述,2013年的形势将更加复杂,要做好长期应对的思想准备,把“转型升级、体质增效”作为实现由大到强新跨越的战略措施,把危机看成机遇,坚定信心,调整好自己的营销战略,使企业在绝路中逢生,在困境中崛起。 企业营销论文:对于经济衰退时期企业的营销策略探讨 摘要:企业的市场营销活动无时无刻不在受着环境的制约。在经济衰退期间消费者的收入减少,购买行为发生了变化,企业的市场营销活动也应作相应的调整。 关键词:经济衰退;客户组合;产品组合。 一、经济衰退的性质与特点。 由于高通货膨胀会损害一个国家的经济,所以大多数国家的政府都要采取反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策获得成功的时候,有些工厂就会解雇工人,失业率便因之上升,整个经济就会陷入衰退。按照美国的标准,当经济中总产出、收入和就业连续6 个月到一年的明显下降,经济中很多部门出现普遍收缩,则这种经济下降称为衰退。更严重的持续的经济低迷成为萧条。通货膨胀时期还是人们保有职业、对未来前景尚为乐观的时期,而衰退时期却是悲观情绪不断上升的时期。人们口袋的钱少了,花钱时也变得更加精打细算。经济衰退对营销提出了新的挑战。 经济衰退时期,经济增长速度减慢,订单减少,库存增加,开工不足,失业率上升。一个极端是:轻度的周期性经济衰退在美国每隔三、四年出现一次,平均持续10 个月左右,衰退过后,便出现需求和就业的高涨。另一个极端是:严重的、持续的经济衰退称为萧条,如20 世纪30 年代的大萧条,长时间延续的经济停滞,一直持续到经济出现重大转机时才结束。 20 世纪70 年代后期开始的一直延续到80 年代初期的经济衰退,是介于典型的短周期衰退与30年代型长期萧条之间的一种衰退。80 年代衰退的特征是,像汽车制造、钢铁、住房建筑等基础工业都被卷入严重的不景气,这些基础工业不景气的经济状况,又波及其他部门。 始于2007 年12 月终于2009 年6 月的美国经济衰退,历时18 个月,为第二次世界大战后美国经历的最长经济衰退期。本轮经济衰退以来美国总共有超过800 万人失去工作,失业率持续高居9%以上。收入减少加之房价崩盘引起美国家庭负债率上升,加上去杠杆化程度的放大,占美国经济总量约70%的个人消费由此受到了强大的抑制。 乔夫雷·摩尔用三个特征———持续时间、深度及广度来划分衰退的不同等级。持续时间是指衰退延续多久;深度指衰退严重到什么程度;广度则是指衰退所涉及的面有多广。最后一项标准十分重要,因为衰退并不影响到所有的消费者或所有行业,当然,严重的持久的衰退最终还是会影响全局的。企业的管理当局面对经济缓慢增长,必须先预测这三个特征,然后才能决定采取什么措施。如果他们估计所遇到的只是一次短暂的、轻度的、十分有限的衰退,那么,需要进行的营销调整,就要比遇到持久的、严重的、涉及面甚广的衰退所应作的调整少一些。 中国经济与世界经济的关联性很强。金融风暴引发的全球金融危机,对我国市场产生了巨大影响,同时也影响着消费者的消费信心。根据尼尔森2008 年的调查表明,全国零售额2008 年11 月同比增幅开始下降,特别是2009 年以来同比增幅下降较快。在欧美债务危机的冲击下,从中期的角度来看,中国经济面临着衰退的风险。[1] 二、经济衰退对购买者的影响。 随着衰退的开始和逐步的加深,无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎,削减不必要的开支。据尼尔森调查,有44%的受访者减少度假,41%的人选择减少外出活动,还有40%的人决心要把个人电子产品的购买计划砍掉,减少购置新衣的占到34%,28%的人开始节约水电费,28%的人延迟更换家庭大件物品,25%的人减少吃快餐的次数,25%的人改用较为廉价的日用品,25%的人寻找性价比较高的房贷、保险、信用卡,23%的人缩减通讯费,20%的人减少用车频率,19%的人取消了曾经梦寐以求的年假,18%的人减少酒类消费或者选择较为廉价的品牌。 消费者进行消费方式调整的程度,因他们的处境不同而不同。收入下降的消费者转向节俭的生活方式,并且在购买物品时变得更加精明而谨慎。有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式,起居用品减少,自己做衣服,制家具,自己种一些菜,而且还减少饮食。而高收入消费者,即使在经济衰退时期,仍然购买豪华汽车、旅游度假,挥金如土,似乎根本没有发生过什么事情。由于高收入者细分市场的存在,说明了同一经济不景气期间低价商品和高价商品都能销售的道理。 经济衰退也改变着工业用户的购买行为。经济衰退时期,企业的销售下降,生产率下降,设备开工不足,个人积极性低落。企业经受着巨大的压力,不得不通过提高效率和降低固定成本来调整保本点。 最高管理当局会对采购部门施加压力,要求他们寻找恰当的途径减少某些采购关系或者降低所采购的原材料档次。采购人开始寻找其他新的供应商,寻找价格较低的原材料来源;他们对原来的供应商变得态度强硬起来,要求降低供货价格,并威胁要转向其他供应商采购。他们要求供应商的推销员说明“为什么我们应当向你们比其他人支付更多的钱”。 因此,由于卖方(供应商)总想尽力与现有主顾保持业务关系,他们不得不认真考虑价格与价值的定位问题。当然,这对他们来说,也是充满新机会的时期。那些能够革新产品、为企业节省费用的卖主,将会受到买主们的欢迎。[2] 三、经济衰退期间企业的营销策略。 经济衰退期间,企业通常都会遇到销售下降的情况,而且,如果售价下跌、成本上升,盈利也会大幅度下降。企业的任务就是解决售价和销售量上升、成本降低这个问题。 企业管理当局对这个问题反应的强度和反应速度,将取决于企业利润下降了多少,取决于他们对经济衰退严重程度、持续时间长短及目标市场价格敏感程度的估计。 一种极端是,有些企业不论衰退如何,经营状况一直不错。他们似乎没有什么必要调整其营销策略。如食品行业,不管发生什么事情,人总是要吃饭的,垃圾总是要抛弃的。因此,食品企业和废物处理企业的生意也就一直不错。 另一种极端是,许多企业遭到经济衰退的沉重打击,如汽车制造业、钢铁工业、建筑业,他们不得不尽快地进行调整。有时甚至是剧烈地调整。在一些非营销战线部门,在经济状况逆转时期,最高管理当局通常采取下列的措施:削减管理费用总额,辞退一些人员,组织一个负责降低成本的工作班子,推行严格控制流动资金的计划,增加变现能力,多外购少自制,采购时更加仔细谨慎。这么 做的目的全在于降低保本点,使企业能够在开工率颇低的时候继续经营下去并且仍然盈利。在营销战线部门,管理当局必须考虑在客户组合和营销组合方面进行一系列的调整。[3] (一)客户组合。 经济逆转时期,公司必须重新研究他们的市场,并考虑哪些市场是最有发展潜力的市场,哪些市场正每况愈下、逐年萎缩。从正在萎缩的市场腾出力量来建立或者进入更有前途的市场,公司就能够确保未来长远利益的安全。 经济衰退时期,工商企业都急于寻找新顾客来弥补老顾客减少所引起的销售额下降。他们可以到以前不太注意的细分市场和地区,去寻找过去未被发现的顾客。在这个时候,如果国外市场的机会比国内市场看好的话,公司还应当新增或者增加产品的出口销售。为能吸引新顾客,企业需要做很多事情,其中包括提供更优惠的信贷,新增或改进对顾客的服务项目。 企业在经济衰退时期的一个稳健的目标,就是设法扩大市场份额。经济衰退也是做这件事的最容易的时机,因为经营能力较弱的竞争者正在被陆续逐出市场。 (二)产品组合与产品设计。 经济开始出现下降的时候,正是企业分析产品盈利率、淘汰疲弱产品从而加强盈利产品优势的最好时机。企业应该认真考虑在经营产品中增加经济实惠的型号,满足市场对低价产品和对每花一分钱能获得更大价值的需要。例如,企业既可以用简化包装的方法帮助自家产品更加“亲民”,也可以让消费者更多地享受自己动手的乐趣。当然,企业不应该提供那些已经无人问津的便宜型号产品,应该生产那些只是去掉次要功能的型号或者生产那些在工程技术方面提高了价值的产品。 公司还应该寻找那些他们能够进入的新市场,特别是那些正迅速扩大的市场和不受经济衰退影响的市场。 创新是企业不竭的动力。经济衰退期间企业可以在产品种类中推出新的、令人振奋的产品从而找到机会。如雅芳在经济衰退的1980 年就推出了十种新产品,他们认为即使在阴沉的年代,消费者也还是要寻求“小小快乐”的。雅芳不但没有削减广告费用,反而增加开支以期跟那些勒紧裤带的竞争对手拼搏,获得更大的市场份额。 (三)订价。 经济衰退时期,价格是经营者竞争的焦点。每个企业必须检查其定价战略,甚至修改定价战略。 企业都必须决定在其营销战略中,究竟是强调价格,还是强调价值。形象良好、产品优质的公司,希望强调价值,避免运用廉价战术,因为这样做会贬低企业的形象。如果企业产品品种的覆盖面很广,从便宜货到高价优质型号,一应俱全,那么企业的经理就得决定选择哪些型号的产品作为广告宣传的内容。有些营销人员选择便宜型号的产品作为广告的宣传内容,这样就可以吸引顾客去注意他们的产品线,希望顾客那时会选购价格更高的产品。其他一些企业则希望着重宣传介绍价格较高的产品型号,那样会有助于树立企业生产高质产品的形象。 采用进取性价格战术的企业,在达成交易时,可以降低原定价格或者以其他方式报出较低的“实际价格”。厂商反对直接降低标价,因为降低标价会被消费者认为是永久性跌价,有损企业品牌形象。更多的厂商选用给顾客回扣的方法,其主要目的是为了自卫,而不是期望回扣会给他们带来长久的市场份额的扩大。 许多企业一直在寻找更有效的方法来取代回扣。汽车厂商推出了低息融资、免费维修和延长保修期等方法。航空公司则对乘坐该公司飞机旅行累计达到一定里程以上的旅客,提供一张免费的机票。采用这些促销订价法也会碰到麻烦,如果他们起作用,竞争者就会立即效仿,于是这些方法对个别公司就失去了价值;如果这些订价法不起作用,那么,就会白白浪费金钱,而这些金钱本来是可以用于会产生长期效果的营销手段的,譬如可以用于提高产品质量、提 高服务质量和做广告提高产品形象。 (四)分销。 消费者收入的减少会使他们形成新的购买习惯,到更便宜的零售商店去购买物品。高档百货店的生意就流往那些大众化经销商和折扣商店。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多新的折扣商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店、厂方门市部进行的现场销售。所有这些,都对那些不能摆脱高昂分销成本的企业带来严重的问题,他们看着销售量下降而还不肯马上去寻找售价较低的零售渠道,因为那样会降低利润,影响产品品牌的形象,疏远与销价较高的零售商的关系。企业只企望眼前的经济衰退仅仅是短暂的,马上就会过去,免得改换使用售价较低的零售渠道的麻烦。但是,这个企业忘记了一点,低价零售将会持久存在下去,即使在经济恢复繁荣之后,低价零售也会继续发展的。 (五)广告与促销。 面对经济衰退,企业不得不重新考虑他们的广告支出预算、广告内容和广告媒体及各种促销措施。 大量削减广告费用支出,是企业压缩成本时首当其冲的传统目标。但近年来,许多企业认识到,在经济逆转时大幅度削减广告开支只是应一时之急的短视政策,因此他们大多仍保持从前的广告预算;也有一些企业视经济衰退期为进攻市场的好时机,大胆采用了反周期性衰退的广告费用支出安排方法。 企业还寻找使广告更能符合消费者追求经济实惠的心理的新信息。“大拍卖”等成为广告里常见的字眼;同时,在内容中强调价值还是价格,成为企业思考广告信息的问题。经济衰退期间,一些企业削减了那些宣传企业形象的广告预算,因为这些广告与消费者这个时期的心情格格不入。 主管广告事务的人,对广告媒体的成本十分敏感,他们得把广告费用用在那些效果更大的媒体上,用在电视广告的钱,也就常常更多地转向电台和报纸广告。 各种促销手段的使用,在衰退时期显着地增加,主要有去尾数折价券、买一送一的拍卖、销售竞赛和兑奖。消费者很乐意接受这种优惠交易,企业也就把部分广告费用转而用于此类促销手段。 (六)销售队伍与顾客服务。 经济衰退时期,销售队伍困难重重,精神不振,企业就得想办法鼓励销售队伍更加努力地工作。有些企业,对能推销掉高利润产品和有大量库存产品的人员增发奖金。管理当局可以组织有大额奖金的推销竞赛活动;对推销人员进行进一步的培训,教他们更有效地运用电话这个工具;更多地使用直接邮寄的方式去发现顾客。最高管理当局也开始投入鼓励销售的活动。 企业为了节省开支,常常取消某些顾客服务项目,不过,在这方面必须谨慎。也许,把服务项目收费同产品订价分开计算 ,会比取消这些服务项目更为妥当。任何一个企业,都要注意维护他们服务项目的形象,在困难的时候要跟顺利的时候一样重视这个问题。不然,他们与竞争者之间的差别马上就会暴露出来。 市场经济的特点之一是经济周期的存在,经济衰退并非总是存在。那些能够熬过艰难时期的公司,总是设法把眼光放得远一些,在争取和巩固长期优势地位方面进行投资。关键的观念在于公司必须对一定的市场、对营销战略有一个长期的打算,不能见风就是雨,一遇到经济逆转便摒弃它们。 企业营销论文:浅论外贸企业国际拓展过程中的市场营销策略 一、 市场营销对外贸企业的国际拓展的影响 (一)市场营销促进外贸企业的国际拓展 对于企业的国际市场拓展而言,市场营销是一个十分重要的手段,外贸企业的国际拓展是企业拓展市场的必经步骤,当企业发展到一定层次之后,需要将市场转向国际,对于国际市场中的企业,为了获得更多的市场份额,需要对企业进行宣传和营销。市场营销就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。市场营销包括很多手段,比如降低交易成本以及价格、广告营销等,都是可以提高交易效率的重要途径,也可以为企业创造出更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行,现代化的市场营销是传统的交易手段的一种重要的补充形式,尤其是在互联网迅速发展的过程中,加强市场营销过程中对互联网平台和信息技术的应用,可以有效地提高企业的市场竞争力,从而提高外贸企业的国际拓展的成功率。 (二) 市场营销对外贸企业的国际拓展的运行环境有一定的影响 市场营销的一个显着特征就是外向性和立体性,在进行市场营销交易的过程中,通过各种信息的交换,产生了一个新的市场,这个市场是开放的、立体的,国际化的市场营销相对于传统的市场营销而言,其地域条件发生了相应的改变,对传统的市场营销模式是一个极大的突破。在国际化的市场营销过程中,信息全球化使得经济的全球化进度逐渐加快,全世界范围内的信息的交流和共享促进了资本以及商品等各方面要素之间的快速流动,因此使得外贸企业的国际拓展过程中的各种政策环境发生了相应的改变,使得各国之间的经济贸易的交流与合作变得更加紧密。 (三)市场营销的发展使得外贸企业的国际拓展的经营管理方式发生了改变 市场营销提供的是一种以产品市场为基础的宣传和推销模式,为外贸企业的国际拓展提供了完善的交易基础,通过市场营销,使得跨国企业之间的各种生产要素之间能够得到有效的配置,使得经济市场的相关机制在全球范围内能够发挥相应的作用。因此高效的市场营销对于企业在国际贸易中的地位的提升有很大作用,现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系,对外贸企业的国际拓展的经营管理而言,可以使得企业不断提高竞争实力,为市场份额的累积奠定坚实的基础,对外贸企业的国际拓展的经营管理方式的改变是一种有效的促进作用。 二、 外贸企业的国际拓展的市场营销策略 (一)在日常工作中不断提高企业市场营销人员的综合能力素养 企业市场营销人员的综合能力水平的高低是影响企业市场营销管理工作效率的重要原因,企业负责市场营销的人员不但是市场营销管理的参与人员,也是市场营销管理的监督人员,对于企业营销人员,首先需要其掌握专业的市场营销知识,对企业的各种产品信息、企业文化、企业发展等内容有相关的了解,同时要对企业市场营销管理的相关制度进行了解;其次,企业市场营销管理过程中营销人员应该要具有较高的职业道德。在实际工作中应该将企业市场营销管理纳入到企业日常管理日程中,对营销人员的业务能力、职业道德水平和能力进行综合考察,企业领导者要经常组织市场营销人员进行学习,加强市场营销人员专业化知识的培训以及实践训练,使得营销人员的营销能力水平不断提升,从而促进外贸企业的国际拓展过程中能够对企业的优势进行体现,促进企业招展效率的提升。 (二)加强企业市场营销管理过程中各个部门之间的有效沟通和联系 外贸企业的国际拓展面对的是国际环境,国际环境相对于国内市场环境而言更加复杂,因此为了提高企业的市场营销效率,在实际工作中,应该要积极加强企业市场营销部门与其他各个部门之间的联系,不断完善和健全企业的市场营销管理制度,无论是企业的管理者还是企业市场营销工作人员,都应该具备全新的营销理念,在企业内部营造一种规范的、科学的管理氛围,为企业提升市场竞争力奠定一定的基础,同时要积极加强企业市场营销部门与其他部门之间的联系,从而使得企业的营销部门能够对企业的发展概况、企业的发展趋势、企业的人力资源状况有所了解,以便进行各种资源配置,提高企业市场营销水平,使得外贸企业的国际拓展过程中可以获得更多的成功。 (三)加强企业市场营销管理全面控制 国际拓展是企业拓展国际市场的重要途径,企业在长期的发展过程中,企业发展到一定程度,其发展的眼光都会转向国际市场,当前越来越多的企业对国际市场的重视程度也越来越高,为了提高外贸企业的国际拓展成功率,需要加强企业市场营销管理的全面控制。企业市场营销管理的全面控制,指的是对企业市场营销管理实行事前准备、事中控制、事后审核的策略,以提高企业市场营销管理效率。在市场营销管理的全面控制过程中,应该要对传统的市场营销管理制度进行改革,建立统一的市场营销管理体系等,从而使得市场营销管理过程中市场部门、营销部门可以积极掌握各种有用的信息,实现资源共享,最终促进企业领导者可以做出正确的决策,促进外贸企业的国际拓展过程中对自己有一个正确的定位,提高外贸企业的国际拓展水平,实现可持续发展。 (四)加强责任体系的创新 在企业市场营销管理过程中加强责任体系进行创新,需要对企业市场营销管理结构设置进行分析,引入正确的体系设置方法、整改体制、对中间环节进行精简等,将企业市场营销管理的责任落到具体的员工身上,保证企业市场营销管理工作的顺畅,比如员工在工作中如果不能及时完成相应的市场营销指标,则需要从员工以及管理者两个方面着手加强对失败原因的分析,从而才能找到相应的应对策略,对市场营销过程中存在的问题进行分析,调整市场营销策略,从而提高企业的市场份额,使得外贸企业国际拓展过程中可以获得更多的市场认可,提高外贸企业的国际拓展水平。 (五)加强网络营销的力度 网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势,随着互联网的快速发展,在外贸企业的国际拓展过程中,由于跨度较大,因此企业应该要积极加强对互联网的应用,在互联网上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等,使得企业的宣传效应更加广泛。在网络营销过程中,可以从以下三个方面着手。第一,加强网络市场调研的力度。网络市场调研,指的是在互联网系统中进行各种信息的收集、整理以及分析研究的过程。企业在发展过程中为了提高竞争实力,需要对互联网进行有效利用,而通过互联网,企业可以对所 在行业的市场有更加充分的了解,从而使得企业可以制定更加详细的营销计划,为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品,促进外贸企业的国际拓展过程中获得更多的份额。第二,加强对企业网站的设计。企业网站页面是否简洁精美,在很大程度上影响着产品的营销水平,从而对企业招展能力有很大影响。企业的网站是企业形象以及文化的反映,在当前国际贸易中,一些大型企业都有比较精简、内涵程度高的网站页面,加强企业网站的优化设计,不仅要美观,还要简洁,使得招展过程中,参与方对企业进行了解时可以有更加良好的视觉享受,从而加深对企业的认可,使得企业的竞争实力有所提升。同时,企业网站要有清晰的导航设计,对于各部分的链接都要有清晰的标识,保证用户在使用网络对企业产品进行了解的过程中能够有清晰的思维和视觉效果。第二,要利用网络加强企业的推广。在国际贸易中,企业网站是企业宣传过程中的一个必要元素,也是彰显企业发展水平的一个指标,企业网站设计之后,推广就是一个重要的方面,将企业的网站进行推广,可以使得外界对企业的产品和服务信息有更加深刻的了解,从而为企业的营销做准备。利用网络的形式对企业进行推广,可以有多种方式,比如在各种国际招商贸易平台上进行推广、在相关行业系统内进行推广、利用搜索引擎中进行推广等,从而使得企业的竞争实力有所提升,促进外贸企业的国际拓展快速发展。 结语 近年来,随着国际贸易的快速发展,国际贸易过程中的企业参与度越来越高,企业为了获得更多的市场份额,需要加强市场营销水平的提升,在外贸企业的国际拓展过程中,企业的市场营销至关重要,是展示企业竞争实力的一个重要途径。市场营销过程中,需要掌握市场动态,找准市场定位,从而提高市场竞争实力。 企业营销论文:服装企业的品牌营销策略述评 一、服装企业营销中品牌营销的制约因素 1)品牌营销方式保守。国内服装企业资金不足、规模偏小、观念落后,很难形成多渠道、多手段的品牌营销方式,习惯于采取价格推销战略。在强烈的市场竞争中,随着优费活动不断增多,导致市场利润反而缩减,且对品牌建设和渠道建设毫无裨益。 2)品牌营销系统欠缺。服装企业品牌营销的竞争,归根到底是企业品牌管理系统的竞争,需要建立科学的战略目标和绩效管理,加强多部门、全方位的协作,注意原料、产品、包装、价格、传播、队伍、服务等整个价值链的管理。但国内服装企业在这方面明显缺乏系统化、科学化的企业品牌营销策划,因此成功的案例可说是微乎其微。 二、服装企业营销中品牌营销的具体策略 1)注重产品开发,力争符合市场需求。服装产品开发要注意以下两条重要因素:一是要能够顺应和满足消费者的需求,二是要能为企业带来良好的收益和利润。因此,必须在产品定位、价格定位、品质定位、风格定位及消费群体定位等方面做出明确规定,做到有的放矢,有备而为。在产品定位上,以中档偏上为主,获得更多的消费群体;在价格定位上,要力求准确、公正,符合目标消费群的收入水平;品质定位上,必须具有高档产品的制作工艺和品质保证;风格定位上,要以目标消费者的切身感受作为设计灵魂,满足该群体的需求共性;消费群体定位方面,以25至45岁的都市女(男)性和白领阶层为主,并适当放宽到城镇居民。在服装产品开发阶段起,时刻从消费者的立场与角度出发,这样才能够符合和满足市场需求。 2)创新营销方式,不断拓宽销售途径。随着社会的进步,服装领域的营销方式越来越多。传统的电视广告、报纸、户外广告等营销模式因投入成本大、效果控制难、持续周期长等因素越来越不受重视,而服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销及网络营销等方式日渐被人接受。在此,就常见的几种营销方式予以介绍:一是个性销售模式,即在宣传产品时,通过集中优势资源,强调产品比较,以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路,让顾客印象深刻并产生购买欲;二是名人推荐效应,通过邀请明星代言或模特宣传,有效拉近产品与消费者的距离并刺激其消费心理;三是循环宣传模式,即利用国内消费者的从众心理,加强电视、网络或纸媒的宣传力度,直接打动消费者;四是网络购物模式,随着互联网高潮来临,这种省时省力的营销方式已经迅速地得到普及。 3)开拓销售渠道,不断提高市场效益。主要有以下几种渠道:一是商场销售,即通过代销或租赁等形式在大型商场、百货大楼及超市中进行销售;二是批发经营,依靠二级、三级批发商将产品提供给消费者;三是连锁经营,将同一品牌在同一城市或多个城市开设多个经营点,实现规模效益;四是销售,能够降低销售成本,提高品牌营销的安全系数;五是特许经营,利于实行大规模的低成本扩张;六是网络营销,主要包括网络商铺、论坛、微博、博客、邮件、即时聊天软件等营销渠道。同时,利用广告、媒体和商场开展促销,采用订做、邮购或专卖、专柜等形式,不断提高服装品牌的知名度、权威性,为企业品牌成为名牌创造机遇,从而产生长远的市场效益。 4)增强服务水平,不断优化品牌形象。服装企业要有针对性地改进工作,不断完善生产工艺,提高产品质量。在服务方面,要争取做到以下几点:接纳顾客的意见和建议,满足客户对产品面料、款式及质量的要求;每道工序要严格遵循生产工艺要求,严禁不合格产品出厂;邮购订单要防止错领错发,并提供免费送货上门服务,在双方共同验收后并签字确认;售出产品提供保质期服务,在保质期内出现的质量问题可免费予以解决(人为原因除外);做好客户资料的建档工作,对原始资料进行存档,便于提供售后追踪服务。同时,注意制定退换货承诺、某些情况免费修理不退换、某些情况不予维修以及免费服务项目等规定,让消费一目了然,有利于维护和优化服装的品牌形象。 三、结束语 国内服装企业应该高瞻远瞩,不断加强服装品牌意识,注意保证品牌的原创性和独特性,对消费群体及市场供给的需求进行论证调查,克服品牌营销中出现的一些制约因素,不断创新营销策略,这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。 企业营销论文:小议微博时代企业营销模式 1营销效果反应快速,企业品牌随时推广 传统营销模式局限于特定的时间和特定的地点,只能是针对某个区域的某一部分人,不能形成较大的营销规模,所需要耗费的时间和精力也比较大。微博营销打破了时空界限,它能够使企业最大限度地把营销效果具体到个人,扩大营销范围。再者,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息传递,这也使得企业营销脱离时空限制变成可能。 1.1节约大量的广告投入等成本开支 作为一家企业,总是希望以最小的成本获得最大的利益。因此,营销过程中的成本核算是企业所有者们最关心的问题之一。微博的出现使得低成本的宣传和销售成为了可能,微博的信息通过网络进行传播,它所占有的是虚拟空间,这就节约了很大一部分的成本,如厂房设备、人工宣传等,实现降低成本的同时增加营业收入。 1.2可以使得企业与消费者之间的沟通渠道更加通畅 微博时代下企业和消费者在同一个平台下互动,实现了互换话语权,交流也更加方便和广泛。消费者可以通过微博第一时间近距离地反映自己对企业产品的意见和建议,表达自己的心声;而企业在微博时代下也可以更加亲密地和消费者交流,及时掌握自身产品的缺陷,促进产品改进,同时也能快速掌握市场动态,了解消费者不同时期的不同需求,实现针对性的生产产品。 2微博时代下企业该如何针对性地调整自身的营销模式 既然微博具有时代必然性,且其自身也具备其他传播方式所不具有的很多优势特点,那么企业就应当努力挖掘微博的可用价值,并根据其可用价值对自身的营销模式做出合理适当的调整。 2.1改变传统观念,强化微博营销意识思想层面上要做到与时俱进,改变以往以企业自身为主导的营销模式,贴近实际,贴近消费者,认识到微博营销的巨大作用,相信微博效应必将会为企业增加效益起到积极的促进作用。强化微博营销意识对企业来说至关重要,目前国内各企业的微博营销意识都在逐渐增强,随着网络技术的继续革新,微博营销等网络营销服务市场逐渐走向成熟,尤其是与微博相关的网络营销产品已经为越来越多的企业所了解。 2.2完善自身产品,明确自身客户群科技是第一生产力,打铁还需自身硬。无论网络技术再先进,微博效应再强烈,一个企业没有优质的产品生产能力做基础也只能是纸上谈兵。所以,企业在做微博营销时,必须首先提升和完善自身产品,这样做不仅可以增强对自身产品宣传的自信,也是作为一家企业对购买产品的消费者最基础的保障,企业提高自己产品的质量才是微博营销的根本。微博网络巨大,使用微博人员的流动性也较强,这就要求企业在生产和宣传产品的时候不能大面积撒网,而应根据自身产品的性质和特色有针对性地确定消费群体,细化客户类型,并随时掌握微博上的网络动态,根据消费者需求的变化及时对产品做出相应改进。 2.3与消费者之间建立良好亲密的沟通体系对于企业来说,比产品销售更重要的是服务精神。企业在进行微博营销时,应把微博看做一个公平、开放、自由的社交平台,真诚地去接触消费者和帮助消费者。树立“以消费者为中心”的服务意识,想消费者之所想,急消费者之所急,尊重消费者的个性选择,在与消费者的沟通过程中要主动贴近、亲密关心,在沟通的同时对消费者群体进行分门别类,并针对每一类消费者采取不同的沟通方式和产品推介,最终在企业与消费者之间建立一个高效合理的沟通体系。 2.4要同时考虑到微博信息传播的不利层面微博属于网络技术,而网络信息的传播有较强的传染性,用通俗的话语讲,那就是“好事不出门,坏事传千里”。因此,企业在利用微博进行宣传的过程中,切记要严谨对待,建立完善的微博宣传制度,明确员工的话语权,避免“祸从口出”。同时应当对不利事件的发生做好应急预案,如如何应对发生谣言大面积传播等问题,做到未雨绸缪。 3结语 总之,微博的出现和发展是整个信息时代快速发展的必然,不会因为企业的意愿而改变。但是企业在面对微博效应对自身营销模式的影响时并不是完全被动的,企业可以做到对微博效应合理分析,充分利用,通过微博效应宣传自身产品,打造特色品牌。 企业营销论文:零售企业市场营销的管理 论文关键词:零售企业 市场营销 论文摘要:随着社会主义市场经济的不断发展,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,零售商业企业要全面加强企业管理,特别是市场营销的管理。 0 引言 随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。 1 正确分析和预测零售市场 零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。 2 制定可行的市场营销计划和措施 要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。 3 确定市场营销的组织机构 企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。 4 市场营销计划的实施和控制 在市场营销的具体计划的实施中,零售企业各部门要明确详细计划,以及各部门在市场营销计划实施中的作用,做到分工明确,任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成,对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此,应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上,找出实际情况与计划标准之间的差距,以便进一步改善市场营销的管理活动。 企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制,确保其按期望目标运行,使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制,设置控制目标,建立一套能测定营销结果的标准,分析偏差原因,尽快采取改进措施,使达到预期目的。 北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理,主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化,消费模式的变化,及时对市场营销做出相应的调整,制定了适合当地市场特点的营销策略,形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅,商品销售不断取得突破,2007年销售26亿元,同比增长35.1%,2008年销售近32亿元,连续三年居北京市同行业首位,取得了相应的经济收益。翠微的成功实践,证明了加强零售企业市场营销管理,是扩大商品销售,提高企业效益,增强企业生存与发展能力的必由之路。 企业营销论文:企业赞助营销策略的研究 北京奥运会的举行,国内许多企业更加倾向采用赞助营销。长期以来由于决策的片面性,赞助营销存在缺陷。本文针对企业赞助营销决策过程中存在的问题,从赞助营销项目的选择、企业传播信息的手段、企业结合自身实力进行赞助营销等方面进行赞助营销决策影响因素的探讨。 论文关键词:赞助营销,事件营销,信息传播,营销决策 赞助概述 “企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动,围绕活动开展系列营销宣传,借助赞助项目的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,获得社会各界广泛的关注与好感,创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来,赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目,可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的着名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”,虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分,赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资,却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出,截至2008年7月21日,在62个北京奥运赞助商中,90%企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决策过程中必然存在缺陷。 企业赞助营销有两大策略:1、借势策略,2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销,企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌,借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度,从而间接地通过活动实现企业的利润。因此,在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今,大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办,无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获,而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方,却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。 从企业方的角度上来看,一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润,而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面,依照现有的理论研究,企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好,也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小,而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢? 下面先进行一个假设,F1汽车赛是世界三大汽车赛之一,其受关注层度不亚于任何一场具有广泛影响力的活动,假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了同样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助,其最终效果能否一样呢?答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数都是汽车的爱好者,而不是农用机车的消费者。活动与产品的相关度方面存在差异,因此活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。 同样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告,而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞助商三项内容进行多次重复,没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”;更有甚者,许多观众在看完这则广告后发出了从此不再购买恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功与否的因素绝不仅仅与活动观众的广泛度和对活动的认可程度有关,还有众多的因素影响赞助营销的成败。 2.赞助营销的运作模式 活动的举办方根据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举办成本向企业提出赞助的服务方案,并给出不同的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额,给出越高赞助金额的赞助商将享受到更好的赞助服务等级和宣传。与此同时,双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举办方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下,活动的关注人群对赞助商的品牌,产品等作出回应,其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生相应的购买行为,最终实现企业赞助营销的利润。 按照这样的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图(图2-1),从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响因素。活动的关注人群并不会全部会产生购买行为,只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购买行为,因此活动的关注人群中企业的目标客户数量的多少,即活动与企业品牌及产品的相关程度才是活动是否具有赞助价值的关键影响因素。 而在一场与企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响因素呢?由于赞助营销行为本身只是一种向活动的观众传递企业品牌、产品相关信息的一种渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道可以向活动的观众传递企业的信息。 第一,企业通过赞助金向活动举办方所购买的服务层级。这是赞助营销中最直接的一条传递赞助企业信息的方法,这一传递方法传递信息的有效性又来源于两个方面,企业购买的赞助宣传服务层级的高低和活动举办方对赞助商服务效果的好坏。 企业营销论文:整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用 摘要:我国中小企业的品牌建设现状很不理想,企业品牌的影响力和忠诚度都很低,而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。整合营销传播有利于品牌形象塑造,提高品牌忠诚度,夯实品牌基石,为中小企业品牌建设运用整合营销传播提供可能和保障。通过企业内部整合,建立CIS系统,选择合适的整合传播方式,提升整个服务流程等方法,能为中小企业创造一个鲜明统一的、最适合本企业的品牌形象。 关键词:整合营销传播;品牌;中小企业 目前我国中小企业已达到1000万家左右,占全国企业总数的99%以上,全国出口总额的60%来源于中小企业,因此,中小企业是我国国民经济的重要组成部分,对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是,据报道,我国中小企业近五年的淘汰率为70%,约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多,其主要原因在于品牌建设方面存在不足。 据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查,“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够,只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理,只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想,仅有37%的中小企业制定了品牌战略,10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位,仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。 这表明我国中小企业对品牌建设不重视,认为品牌管理可有可无,品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产,品牌的价值反映了企业竞争力的大小,收益如何,同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值,使其充分发挥在市场上的影响力,增强企业产品的竞争力,进一步开拓市场,提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。 一、我国中小企业品牌建设中的主要问题 (一)品牌意识薄弱 由于我国中小企业规模一般较小,资金不足,管理水平落后,企业生产依然停留在产品观念上,忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌建设,因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想,不考虑企业的长期发展,品牌意识淡薄;有些企业起步晚,底子薄,缺乏经验;有的企业面对竞争非常激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。 (二)品牌定位不准 所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准,表现为:有的企业不考虑自己的特点,不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约,不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略,在品牌的建设和管理上是“大目标,中战略,小执行”,即目标定得非常大,战略上没有基础的准备工作,在实践行为上,力度不够,支撑体系非常小;有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上,找出与别的企业有差异的目标市场,在进行品牌定位时,没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”,不知道其企业品牌“个性”和“特征”,不明确企业产品要脱颖而出,靠什么去吸引消费者的注意力。 (三)品牌策略不当 品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题,其表现主要有:一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中,很擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看,价格降低了,有更多的商品被卖出去了,但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的,对于日益成熟的消费者来讲,单纯的价格优势已不再有强大的吸引力,对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段,企业只注重媒体宣传,不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中,广告宣传的确能够提高产品的知名度,但如果企业的产品没有树立一个好的形象,在消费者心中没有美誉度,同样得不到消费者的认可。 (四)品牌创新不够 品牌的生命力就在于企业的创新活动,要保持自己的品牌魅力,就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌,现在却失去了耀眼的光环,甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了,这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强,这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请,而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望,把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业,品牌建设注定要失败。 二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性 对于中小企业来讲,学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合,而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播,并且传播必须统一和协调,其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。 中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感,把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知;对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合,即广告、公关、促销、直销整合,保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。 通过传播过程的整合,使传播效果最大化,减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。 虽然整合后发生这种效果的情况很多,但整合营销传播的价值绝不只是减少费用,整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动,适当地减少或整合几种传播程序,使交易费用得到“自我控制”,中小型企业资源得到合理配置,特别是利害关系者的交易费用显着减少。整合可以使整个公司群策群力,高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。 三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策 (一)从内部整合为起点,逐步建立企业CIS(企业形象识别)系统 整合营销传播,看起来是一种面对消费者的营销策略,其实不然,没有内部营销资源的整合,就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。 企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责,传播部门远离企业的核心,而高层往往是以财务为向导,各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发,认为自己是最重要的环节,导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此,要提高传播效率,必须树立中央控制的观念,建立传播的中央集权体系,如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突,但却是必要的,营销作业组织与销售组织可采用分权模式,这样可以将统一高效与分散活力结合起来。 在完成内部形象整合后,中小企业管理者需要建立CIS系统,包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(形象识别)三个部分。其中核心是MI,它是整个CIS的最高决策层,给整个系统奠定了理论基础和行为准则,并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的,成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者,使其对企业产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。 (二)以整合传播手段为核心,选择合适的传播整合方式 在实施整合营销传播过程中,传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性,要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合;要坚持“一个观点,一个声音”的原则;我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会,同时面临媒体分散化、近似文盲(指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息)人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状,因此,要提高传播效率,必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验,并能清晰辨认及分类,这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。 整合的过程存在两个关键。一是横向的整合,这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合,在企业在传播过程中,注意整合使用各种载体,选择适合本企业的传播方式,达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息,这样,尽管每家媒体同时在传播其他各种信息,但企业的信息都是连贯的,并且科学地整合了各种媒体,不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合,即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓,因为只有深层次地对企业传播进行整合,才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深,提炼出品牌传播的精华,即品牌核心价值,同时加强传播这一核心价值,使其在消费者心中形成深刻的印象。 (三)以整个服务流程为终点,全面提升企业的品牌 一个企业的存在,在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条,它包括生产一个高质量的产品,通过有效传播让消费者认知该产品,为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。在这一过程中,企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此,企业在品牌建设中,首先要有过硬的产品,如果产品质量都不能让消费者放心,企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新,这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高,企业间产品价值的差别越来越小,服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然,产品品质相同,提供的服务越好,顾客获利越多。 通过整合营销传播,从企业内部的领导到员工,从观念到实际工作,从产品生产到售后服务,形成一致的形象、一致的声音,进而形成一个有机的整体,从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象,使品牌建设得到有力提升。 企业营销论文:卷烟商企业当下营销工作调研措施 本篇文章旨在探讨烟草商业企业卷烟营销工作所面临的难题及解决难题的思路。联系烟草行业的卷烟营销领域,由于长期受专卖专营政策的保护,致使烟草商业企业一度出现“体质虚弱、缺钙”现象,卷烟工业企业竞争意识不强、市场观念淡薄,在一定程度上,对企业自身和面对的市场了解不深、认识不明,或多为感性认识和表面认识,以至出现整个烟草行业无法形成能与国外烟草行业抗衡的核心竞争力。随着入世后规定的现行十分严格的专卖政策必将逐渐松动甚至取消和世界控烟浪潮的冲击以及国内烟草市场竞争的加剧,企业可持续发展压力加大,烟草发展不容乐观,企业业务流程不清晰,权责不分,管理效率和功能还停留在计划经济下的原始水平,企业各种资源无法有效整合,人力资源不能合理使用,烟草企业内外压力巨大,专卖管理体制即将成为历史。由于这些因素的存在,传统营销模式已严重阻碍了现代流通企业的发展,但向服务营销模式转化的过程中,面临诸多难题,烟草营销体制尤其如此。本文提出要抓住一切机遇,在充分了解、掌握市场的情况下,彻底摒弃阻碍发展的传统思维方式,更新观念,特别强调要充分尊重客户,为客户服务。 具有“国家垄断、专卖专营、政企合一”三大特点的烟草行业,肩负着维护国家利益、维护消费者利益,保证国家财政收入的重任,是国家以法律形式确定其职能的特殊行业。主要从事卷烟销售市场管理,卷烟营销及卷烟销售网络建设。工作的主体对象是广大卷烟零售户和卷烟消费者,故而卷烟零售户有烟草行业的“衣食父母”之称。可见,我们对卷烟零售户的工作态度怎么样,直接关系到烟草行业的长远和健康发展。 随着当前行业工业企业、商业企业空前的整合力度的加大,积极应对国内、外同业挑战措施的加强,行业市场化运作主导思想与水平在不断树立、巩固与提高,行业自律工作对提升行业整体形象起着至关重要的作用。尤其是商业企业流通体制的转变和网建“整体推进、全面提升”工作步伐的加快,订单生产工程的探索与启动,这一系列具有战略意义工作的开展,已经对工、商企业产生了深远的影响。具体到流通环节的商业企业,目前增强整体竞争实力的关键点就在于如何提高市场运作水平,如何通过扎实的工作实现上游(工业企业)和下游(卷烟零售客户、消费者)的满意,完成好卷烟从生产到消费整个环节的畅通与高效,我认为营销方式与能力的快速转变是一个突出重要的方面。下面主要从以下几个方面进行分析,供大家讨论。 传统与服务营销理念的碰撞 服务营销是与传统营销(产品营销)相对应的一个概念。以有形产品为主的营销活动称为传统营销,以无形产品为主的营销活动称为服务营销。服务营销着重客户的满意与忠诚,即通过取得客户的满意和忠诚来促进互惠互利的交换,发展客户与企业及其产品之间的连续交往,以提高客户价值、开拓市场能力、培育和提高企业的核心竞争力,最终获取适当的利润和企业的长远发展。 随着市场经济体制的确定,国家改革步伐的加快,经济全球化的浪潮已不可逆转,我们既要努力合理配置国内资源,又要面对外资烟草的挑战。外资烟草虎视眈眈,对我国广阔的烟草市场形成了巨大的压力,我们已没有任何理由来拒绝变革,我们必须变革,彻底地改造传统的东西,把那些束缚、阻碍烟草业发展的陈旧思维全部根除,以一种全新的改革姿态和先进的思维方式,学习、研究和掌握服务营销理论。现代经营理念是一种创新,它完全倒转了烟草企业与经营者、消费者的关系,视经营者、消费者的权益为第一要务,使服务意识贯穿烟草企业的生产、经营、销售全过程。营销体制的改革最为迫切,过去是以管理者的面目出现在经营者和消费者面前,而现在必须要管理与服务并重。我认为,服务更为重要,只有服务好,经营者才有忠诚度,才有诚信。我们自身也要有诚信。没有诚信,市场经济对我们的惩罚也将会更重。 顺应改革潮流中的营销市场氛围 据悉,我国现在实行的烟草专卖制度,在入世谈判中,欧盟曾要求我们取消专营,在我国没有承诺的情况下,又要求我国开放卷烟的分销权,允许外国公司进入中国的分销体系和零售,虽然我们没有最后承诺,但压力依然存在。入世后,在各跨国公司的影响下,西方国家必然进一步向我国施加压力,最终可能会使我们取消烟草专卖制度。有权威人士称,随着国家财力的增加和各种配套改革措施的逐步到位,烟草专卖制度最终将会成为历史。 如此说法和观点,我认为至少给我们这样一个启示:随着国家的不断进步,经济全球化浪潮的汹涌之势已难以改变,烟草专卖体制成为历史,只是时间早迟的问题。因此,我们应在一定时期内,在维持专卖体制的前提下,积极引入市场化机制,加强竞争,完善营销体制,探索适合现阶段烟草业发展的新道路,更新观念,变被动为主动,积极努力寻找留住卷烟零售户、消费者人心的服务模式、服务意识和服务方向。例如,当前很多地方的烟草企业,纷纷成立的烟草零售业协会的宗旨和任务就是维护国家利益和消费者利益;发挥网络服务功能,走烟草配送中心加零售户的路子,试图通过烟草配送中心服务经营户,经营户服务广大消费者的模式,达到同业自律,规范烟草市场秩序和经营行为的目的。可事实上,这个以实践“两个维护”为主要内容的社会团体,在这个方面发挥的作用好像都未有明显的起色,会员的积极性也还没有充分调动起来,问题在哪里呢?我想,我们可能还是没有真正把协会的工作做好,没有把加入协会的优势体现出来,虽然会员们都赞成把卷烟零售价格统一在一定的范围内,但非会员的价格行为,协会是没有办法控制的,却对会员的经营有影响。今后我们应该在怎样体现加入协会的好处方面多一些思考,多一些实际的东西。健全和完善服务模式,认真、扎实地向卷烟零售户,特别是向会员宣传协会章程和自律公约,认真履行应尽的职责,充分发挥协会的作用,管理好市场。 掌握市场,积极完善与探索营销体制改革 烟草行业的改革与发展,是一个系统工程。营销体制的大变革,要真正面向世界、面向未来,我们还有相当多的困难要解决,还有相当多的问题要面对。在未来的岁月里,我们一定要认真总结过去的东西,努力开创新 局面;建立“统一、开放、竞争、有序”的烟草市场新体系、培养充满生机和活力的市场竞争主体;要有宽广的视野,立足自身实际,拓展思路,积极完善与探索烟草营销体制的改革。 (一)善于倾听零售户的意见和建议。我们在工作中听到零售户的牢骚很正常。面对这种情况,处于和零售户同样的心情,或是据理力争,或是保持沉默,两者都不可取,这无益于解决问题。有效的方法就是认真倾听零售户的牢骚和意见,在有利的时机下进行解决。在倾听过程中,我们应该做好以下几个方面的工作:一是保持开放的心态,不带任何成见地听取零售户的诉说;二是为听做好准备,特别是对过火的话要有心理准备;三是听的时候要耳到、眼到、心到;四是倾听主要观点和做好笔记。 (二)妥善处理与不同卷烟零售户的关系。即我们可以对不同卷烟零售户实行分层服务。一是要把以零售户为中心作为经营活动的中心理念,将卷烟零售户的需要贯穿于整个经营活动的全过程。二是在了解零售户需求后,要尽可能地满足零售户的需要,对于卷烟零售户来说主要是提供适销对路、有利润的卷烟品牌,保证产品不断销。三是要保证公开、公正和公平。货源配置做到合理,尽最大的可能实行按需调配,保持货源的持续性,要在一视同仁的前提下,既保证公平,又体现服务的个性化。 (三)真正了解和关心卷烟零售户。服务营销的目标是使客户的需要和欲望得到满足。然而,“认识客户”绝不是一件轻而易举的事情。因此在日常的走访过程中,必须研究零售户的经营行为,特别是了解零售户的需求、爱好、经营能力和销售方式,了解消费者对产品口味、包装、价格等方面的需求。因为这些研究将为推介新产品、确定产品价格、安排销售方式等提供可靠的依据。同时,通过适当的提问,认真倾听,以及观察他们的非语言行为,从细微之处,可以了解零售户的需求和想法,以便更好地为他们服务。 (四)变被动服务和主动服务。经济利益是维系我们作为烟草批发商和零售户长期合作的伙伴关系的关键手段。因此,要变被动服务和主动服务。具体而言,我们可以采取:一是帮助零售户做好卷烟柜台和货架陈列;二是指导零售户提高销售技巧和服务技能,再辅以坦诚的沟通、交流以及合理的建议和指导;三是引导零售户控制进货数量和库存水平,以此加速资金周转速度,避免经济受损;四是帮助零售户拓宽经营思路,跟踪消费对象;挖掘市场潜力,提高销售能力。 (五)树立客户为本,服务至上的理念。从思想深处真正做到把零售户当做自己的“衣食父母”,一定要在日常的每个言行举止中让客户感觉到你已经开始关心他们了。树立这样一种观念,就是市场是有限的,但服务是无止境的,市场容量是有限的,而服务的力量是无限的。 (六)做好卷烟商品售前、售中和售后的服务。售前做好产品交流(如介绍卷烟产品特点、品牌定位等),售中注重技术交底(如帮助零售户分析具体品牌消费对象、寻找和挖掘潜力消费者、制订零售策略等),售后做好服务跟踪(如跟踪消费反映、了解销售动态、帮助客户调剂库存等) (七)重视零售户的投诉。要认真对待零售户的每一次投诉和建议,一方面要为其投诉提供便利,另一方面要对这些投诉进行迅速而有效的处理并加以反馈。 针对上述分析,笔者认为烟草行业还应在各项业务流程的规范上有待进一步理顺,管理效率和功能有待于进一步提高和加强,企业各种资源需要进一步优化配置,人力资源亟需加强利用和储备。职业化经理人已在企业运营中充当着不可替代的位置,客户服务是企业中卷烟营销管理的平台,他们相互作用,相互影响,互为依托以推动网建工作的进一步提高,以“整体推进、全面提升”为契机,创建国际一流水平的卷烟营销网络。 总之,烟草企业营销体制的改革,涉及到企业的各个方面,无论哪方面的变化,怎样变化,观念的转变至关重要,如果没有观念的变化,一切都将无从谈起。因此,我们应该立即转变观念、认真面对,努力进取,从容应对,从而努力实现传统营销向服务营销的转化得以健康、平稳进行。 企业营销论文:我国企业市场营销的创新和发展前景 一、企业市场营销的发展前景 市场经济在我国,已经经历了一段时间的积累和发展,并且随着经济全球化的进一步深化,全球经济联系更加密切,我国的市场经济环境也发生了诸多的变化。这种环境的变化,必然要求身在其中的企业要做好调整和应对工作。从市场营销的角度来看,要做好应对,主要有以下几个大的方向: 第一,整合营销。与传统单一的营销方式相比,最大的特点就在于将各种原本单一的营销工具和营销手段,系统的组合起来,根据具体营销环境的变化来灵活地做出调整,实现营销效果和营销价值的最大化。不同的营销手段、营销工具,发挥作用的方式也是各不相同的,整合就是为了让这些独立的环节和工作形成一个协调的整体,能够产生更加多的正面效应。如果整合不当,不仅会大打折扣,营销工作也会遇到阻碍难以顺利进行。要达到积极整合的效果,就需要明确一个重心,者导向是整合营销活动开展的一项重要原则。 第二,文化营销。未来的市场营销,将不再局限于实际物品的宣传与推广,文化软实力成为营销工作的重要对象和重要内容。消费者在购买商品时开始出现了文化需求,他们希望在产品中能够感知到某种文化精神和文化诉求,产品不仅仅应该具有使用价值,而且应当具备一定的文化内涵。消费者与商品之间,通过这种文化内涵能够产生共鸣。 第三,网络营销。互联网络时代的到来,给市场营销工作带来了冲击。特别是当前各大网络购物平台的兴起,网络营销已经成为必然。与传统的营销方式相比,网络营销是一种以电子商店为主的营销形式。网络营销的特点在于,投入成本较低,传播速度快、范围广,对应群体相对年轻化,消费过程便捷。 第四,绿色营销。绿色营销,与传统营销方式相比最大的特点就是将企业所承担的社会环保责任与环保意识在营销工作甚至是产品生产中予以贯彻和体现。当环保成为整个人类社会应当重视和必须承担的重任时,企业的营销理念要想赢得社会公众的注意,就必须重视其应当承担的社会责任。绿色营销主要是要凸显企业的绿色环保价值意识和概念,以此来吸引更多的消费者,实现消费者对企业的价值认同。 二、企业市场营销的创新策略分析 我们已经分析了企业市场营销工作主要的发展方向,针对当前营销工作普遍存在的问题,要进行有效的创新并不是一件容易的事情。要切实做好营销工作的创新,我们应该从以下几个方面着手: 第一,立足产品质量,重视服务品质。从国际大环境来看,随着全球经济一体化步伐的加快,信息技术的不断发展,使企业的营销环境发生了巨大的变化。商品的品种、质量和价格大体相当,利润已低到接近成本且平均化,这一切使价格竞争几乎达到极限,在价格不能成为企业竞争的主要手段时,企业之间竞争主要转向非价格的竞争。谁能为顾客提供最优质的服务,谁就能赢得顾客,赢得市场。服务竞争正是适合这一规律应运而生的,它是对传统的竞争模式的变革,它属于非价格竞争的范围,其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。 第二,建立高效的营销网络。无论是采用何种营销模式,其直接的效果都是为了促进商品在市场上的流通,营销网络,则是商品流通的重要渠道。建立高效的网络渠道,并不是简单技术构架的问题,它需要企业整体力量的调配,需要做好人力资源、技术资源、硬件资源等多方面的协调工作。企业应该根据现实市场需求的变化,对资源进行灵活的调配。并且对于流通渠道应该不断地创新与疏导,开拓有效地营销网点,扩大客户群体,构建一个全方位、多层西、立体有效的营销网络。 第三,对营销组织进行创新。虽然说市场营销是一项综合性的工作,需要企业多方面力量的协同努力,但是就具体的执行操作来看,营销组织是营销工作开展中最为重要的一个部分。虽然说从企业的管理者到基层的执行者,都对营销工作投入了关注和重视,但是当前的现实情况是,许多企业的营销工作并没有真正的发挥其组织作用,并没有有效的做好市场营销工作。导致这一结果的重要原因就是营销组织的不科学、不合理。在网络环境下,营销组织应该具备快速的反应能力,灵活的应对能力。传统的采用分销部门、广告部门、推销部门、公关部门进行分散作业的方式将会被逐渐淘汰,这种分散的营销组织模式并不利于企业营销工作的开展,建立具有弹性、高效便捷、结构精简的营销组织将是企业进行创新的一个重要内容。
服装网络营销管理探析:服装网络营销渠道与传统渠道的对比研究 【摘要】如今,以买方市场和服务为导向的消费模式,使网络营销模式对传统的服装市场营销模式产生了本质性的影响。尤其是在近两年网络市场已占领了服装市场的半壁江山,传统实体企业也认识到了网络营销企业经营发展的作用,并利用网络销售模式来形成未来竞争优势。 【关键词】服装;网络;营销渠道;传统渠道 一、服装网络营销渠道和传统渠道的概述 (一)网络营销渠道的特点及应用 “网络营销是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值,并利用客户关系进行管理,目的是为企业和各种利益相关者创造收益,它是将信息技术与传统的营销活动结合在一起。[1]”动态的网络环境为开发新的产品、市场、媒介和渠道创造了机遇,商家则利用信息技术开发有效的产品,以增加消费者对产品的吸引力,消费者利用各种网络工具,了解产品的信息。因此,优化整合服装网络营销渠道,才能更好地开发网络营销渠道的市场潜力。 网络虚拟市场的开辟,是服装企业营销渠道的一个创新途径。然而,网络营销近几年的业绩也是突飞猛进的,尤其对于服装业来说,它的销售业绩告诉我们,网络营销作为一种创新的营销模式利用网络技术,在服装企业营销渠道的转过程中变扮演着重要角色。 二、传统渠道的特点和现状 传统的营销渠道大都是通过一层一层的分销商、商传递的,并以传统的传播与交易工具为基础,从产品的研发、生产到消费者使用过程所要传递的渠道。 在传统营销渠道中,中间商是主体组成部分,对于服装业来说也是如此。中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最大的效率,并凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。网络营销的广泛应用,使得传统服装营销中间商的优势被互联网的虚拟性所取代。再者互联网的高效率的商品信息交换,改变着过去传统营销渠道的多余流通环节,将错综复杂的服装渠道关系简单化。 二、网络营销渠道和传统渠道的差异化 (一)购物平台即渠道基础的差异 网络分销渠道是以互联网、计算机软硬件设备、信息技术来开展购物的,这种消费具有一定的虚拟性。而传统的服装分销渠道依靠的是现实中的市场中间组织传递商品,这种分销渠道具有现实的可触摸性。 (二)消费者的差异 网络营销面对的是所有的网民,互联网的广泛应用决定了网络营销的消费群体的广泛性,这使得整个服装市场的控制权发生转变,由卖方市场转变成买方市场,产品的多样化使市场更加深入的细分,才能满足各个年龄阶段的消费者的购物需求。而传统的服装店铺只有单一的消费定位,因此,它的渠道结构是单一化的。 (三)渠道结构的差异性 传统分销渠道的结构是线性的,以互联网为原点向周围散发,没有中间商的叫做零级分销渠道,有中间商的叫做间接分销渠道。与传统营销渠道相比较,网络营销渠道呈扁平化特征,以直接分销渠道和间接分销渠道为主,但其层级一般只有一级分销渠道,中间商在这里起着重要作用。 “传统营销致力与建立并维持和依赖层层严密的渠道,在市场上投入大量的人力、物力和广告,这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈。[2]”服装网络销售新模式将传统营销手法将与网络相结合,并充分运用互联网相关的资源,最优整合形成最低成本投入,获得最大市场占有率的新营销模式。 三、网络营销渠道对传统渠道的影响 在今天的互联网时代,传统市场不断被网络市场侵蚀,网络服装企业已对传统企业的生存发出了挑战。为了适应网络时代人们的服装消费特点,世界各国企业都在研究开展网络营销渠道的新模式。 中国网民的快速增加,为网络销售提供了大量潜在客户,凸显了网络销售的便利性。对于网络营销本身来说其优势是非常明显的,网络营销渠道的成本控制力较好,即是可以降低交易成本并能够利用网络工具和客户沟通,例如:电子邮件、QQ和旺旺直接联系消费者,了解客户对产品的需求意见,从而针对这些要求向顾客提供服务,从而提高产品质量,改进企业的线上线下管理。再者,网络营销模式的受众人群广泛,通过网络平台与消费者直接交流互动,快速有效的了解市场需求,调节产品的市场供需关系使生产真正做到以顾客为中心,从各方面满足顾客的需要,避免不必要的浪费。 网络营销模式产品的多样化分流了相当多的消费者,品牌相对集中,商品的零售价格低廉,因此消费选择也比较多样化。网络销售模式打破了传统店铺销售的时空限制,可以实现24小时不间断营业,为消费者提供便利快捷的购物体验。其不足之处也显现出来,例如:国内企业缺乏与网络营销相配套的设计、生产、供应链一体化的管理,造成竞争力极低,同类产品同质化严重,企业产品的创新能力较弱等问题。 相对于传统渠道,网络化销售以灵活和速度取胜,尤其是一些大品牌开设网上商店和实体店线上与线下功能相结合的“网络旗舰店”,这将激发中国零售业的一股新活力,拓展零售渠道的崭新领域,至此,网络营销的的优势明显,冲击着实体店铺的生存状态。 四、总结 从理论上说,网络营销使传统营销在互联网时代营销模式的升级。随着网络营销已逐步走向完善,传统营销的弊端日趋明显,企业如何找到网络营销和创投的契合点,整合两种渠道的优势互补,实现传统模式和网络营销的统一协调发展,使无形的营销模式服务于有形的网络消费市场。 服装网络营销管理探析:浅谈服装网络营销与原创服装品牌 【摘 要】 文章探讨原创服装品牌如何通过网络营销推广,分析了原创服装品牌网络营销的现状;列举了“水尚”“裂帛”“后构想”等品牌通过网络营销推广现已做大的案例;认为,企业推广原创服装品牌的最好选择是网络营销与其他营销的互补整合。 【关键词】 服装网络营销;原创服装品牌;品牌推广;营销策略;品牌服装 当下网络营销已经成为企业进行销售产品的一种不可避免的趋势,而服装作为一类主要的消费类产品,利用网络营销更是不可避免的。我国是一个拥有13亿人口的大国,服装网络营销本应是目前中国电子商务领域发展最为迅速、交易额排名靠前的。但是由于我国原创服装品牌自身的弊端、企业对网络营销的利用不充分,导致我国原创服装品牌的发展停滞不前,所以充分利用网络营销对原创服装品牌进行推广的需要就更加迫切。 一、服装网络营销现状 1、服装网络营销概念 Internet技术和功能有助于服装网络营销,服装方面的信息主要是通过电子商务平台、网络实名、网络广告、论坛、通用网址等技术手段,提供顾客服务和销售平台,从而达到盈利提升,开拓市场的目的。传统的广告策划、渠道销售等手段被市场营销的最新形式所代替。网络营销在信息、销售渠道、成本价格等方面与传统营销相比有很多的优势。 2、服装网络营销现状 品牌服装在网络上进行销售在一些发达国家已经成为了一个趋势。国外的Gap公司于1996年底就建立了网站,1997年底就正式推出了网上的购买服装服务。在一些发达国家,其中,服装销售是网络营销中最重要的一部分。服装企业已经广泛认可了网络营销的重要性。很多零售的服装店主都纷纷通过网络这一个全新的渠道对客户资源,进行维持和巩固。互联网除了可以获取市场份额,服装品牌也可以更好地巩固、客户关系也可以加强。 二、网络营销与原创服装品牌的推广 1、原创服装品牌 网络服装原创品牌,指的是那些依靠电子商务的方式而成功的原创服装品牌,例如淘宝网的后构想、裂帛、水尚和腾讯网的太阳谷、心灵百合、Q Q 秀等。原创是可经过、可停留、可发展的新的存在,是新的经典的原型,具有集体共识的社会价值。而原创服装品牌必须有自己的设计理念、品牌文化内涵和准确的市场定位。 2、原创服装品牌网络营销成功案例 下面三家店铺是淘宝网上信誉度在四钻以上的店家,说明目前网络原创服装设计品牌的主要风格,简单介绍目前店铺的运营发展状况。主要是通过对相关工作人员进行采访作为资料来源。 (1)水·尚。“水·尚”服饰主要的设计风格是清新自然,青春质朴,主要是以优雅自信的女性作为消费群体。设计师栾海英是科班出身,美术功底相当厚实,他所设计出来的作品就像国画一样,圆润古典。2005年11月,水尚品牌第一家虚拟店铺在淘宝开设,稳定发展,目前已经有7家实体店在全国各地开设,另外正在筹备的还有两家。 (2)裂帛。裂帛品牌自我描述的风格是民族、狂喜、富有神秘色彩,裂帛人对于自身品牌风格的认识则是撕裂平庸。大风、小风这两个设计师是姐妹,在淘宝上开设网店是在2006年,最初销售服装是兜售,逐渐装变为原创,最终产生了裂帛这一品牌。这些设计师的原创作品中,体现了其率性,随和的个性。源于世界各地的设计灵感,在中国,除了部分少数民族外,其作品中也体现了尼泊尔服饰风格波希米亚风。当前,裂帛每月有3000单在淘宝成交,有着比较好的运营状况。这两个姐妹目前有一个类似风格的男装品牌正在筹备。而且计划要开设品牌旗舰店。 (3)后构想。总体设计风格一帅气,低调为主,有解构主义风格和后现代风格,该品牌主要是以崇尚自由、关注时尚文化的女性为消费群体。后构想的设计师是曾赴法国高级时装学院进修的徐巧芸。有着扎实的设计功底。“后构想”的虚拟店在2007年4月在淘宝上注册,快速发展,实体店品牌“INK”目前已注册,多家实体店也在北京、成都等城市陆续设立。 3、更多普通人通过网络原创设计品牌走进原创服装 国内的设计师如果要冲向世界,就要在设计路线上既能体现中国特色,又能结合西方的文化。以上提到的那些,也许在当前来说,对那些还不出名的网络设计师来说是一股潜在力量,推动他们走向世界。对他们来说,是网络为他们搭建另一个平台。 现在,很多国际客户都已经成了“裂帛”的众多客户之一,“后构想”的设计师赶到巴黎进行深入,实体店铺——“水尚”也遍布全国,这一切都使我们对中国原创服装设计力量的未来充满了信心。 除此之外,如果中国想要跻身于世界服装行列,除了设计师,国人整体对服装的品味还需要提升,更多普通人也因此获得了一个接近和体验设计师品牌的机会,这也使国人在服装品味方面得到一个很大的提升。 三、优势互补,合理选择,发挥优势 利用网络销售,互动性是很强的,可以企业全程营销的目标可以更快的实现,如果一个企业开展网络营销,可以帮助企业减少运营、经销的成本。随着互联网技术越来越普遍,企业可以通过开展网络营销,来满足顾客不同的需要,越来越多的销售。目前来说,企业推广原创服装品牌的最好选择是网络营销与其他营销的互补整合。 【作者简介】 张秀健(1993.9-)山东莱芜人,本科学历,研究方向:服装创意与服饰文化. 服装网络营销管理探析:浅析服装网络营销市场的发展方向和营销动态 【摘要】网络作为一种新兴的营销渠道,为现代服装业提供了更为有利更为便利的营销和发展途径,为现代服装业谱画了崭新的蓝图,本论文通过论述现代网络的普及、发展、消费者的网络消费潜力和不断革新的网络市场格局等来对现代网络营销市场的利与弊进行分析与浅评,为网络服装市场营销的发展提供了理论支持和依据。 【关键词】服装 网络消费者 网络营销渠道 随着电脑多媒体技术的普及与发展,网络成为社会构成、交流、联络的重要渠道,在日趋激烈的商业竞争环境中,实体店相继开拓出了新的市场渠道,即网络营销市场,网络营销市场的出现和发展完全更新了传统市场营销理论和货物交换的概念与方式,企业营销模式和管理策略也发生了相应的调整,在服装销售渠道的建设中,有得力运用网络资源而业绩辉煌的成功成就者,也有未把握好网络销售要领而功亏一篑的商家,所以作为服装行业要想运用好网络市场营销,必须对服装网络营销市场做深入的研究、对服装网络营销策略做详尽的分析、对服装网络营销市场的发展方向及动态做明确的了解,方是做好服装网络营销的基础,才可真正提高企业行业的竞争优势,使其真正成为商业市场中的一大战略利器。 一、服装网络营销的发展现状 网络营销,即买卖双方利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式,买卖双方通过不见面地进行各种商贸活动。身处网络时代、高科技发展的今天,网络营销已经形成对传统营销模式强有力的冲击。 随着国际间的大融合,各国联系越来越紧密,中国商家也抓住了巨大的网络市场。网络营销相关岗位的需求与日俱增。近几年,由于网络在中国普及率的提高,中国物流业的蓬勃发展,中国服装网络营销市场逐步发展壮大,从企业来谈:大、中、小企业都在网络市场上占有相应份额;从个人来谈:网络市场的发展也创造了个体服装业主的商业渠道,同时演变了一种新的网络销售形势,即代购。 然而,从长远角度来看,网络销售市场必定能走得更高,因为,互联网,超越了国界和地区的限制,使得整个世界的经济商业活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动,大大的促进了世界经济一体化的进程,所以利用好网络能为服装的销售带来更大的商机和市场前景。 二、服装网络营销市场的构架与基本特征 (一)网络营销市场的基本特征。 信用性:网络营销不比传统营销,进行的是面对面的交换方式,所以对其信用性上就有相当的要求,在此基础上除了买卖双方的诚信度意外,更需要一个第三方作为保障支撑,由此就演变出淘宝的一套支付手段和方式。 公平性:在网络营销中,所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、个人提供平等的竞争机会,并不意味着财富分配上的平等。 模糊性:由于互联网使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中,最显著的是企业边界的模糊、生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。 复杂性:由于网络营销的模糊性,使经济活动变得扑朔迷离,难以分辨。 多重性:在网络营销中,一项交易往往涉及到多重买卖关系。 (二)服装市场的特征。 多样性:不同类型的消费者对服装的品位、款式、风格等需求也各不相同。 层次性:消费者的购买力和购买欲望受经济条件、生活环境等条件的制约,服装消费者的现实需求在产品层次上有明显的差别,服装企业要 根据服装产品的品牌、质量和流行态势、市场寿命等制定出多个段位的价格,以此满足不同的消费人群。 易变性:服装消费者的需求具有周期性和可变性特点,随着消费者收入的提高、地位的改变都会促使消费者调整需求结构,消费层次会随之而发生变化,自然环境、气候条件的变化也使服装市场与消费者之间的关系发生变化。 三、服装网络市场的利弊分析 (一)服装网络市场的优势 服装网络营销由于依靠互联网为中间依托,无需店面支持,免除了店面租金等各方面成本,实现了产品直销功能,帮助企业减轻库存压力,降低其经营成本。 国际互联网由于其覆盖全球的特性,企业和商家可进入任一国市场,在服装业的发展上,商家也能更好的掌握国际服装市场及国际总体大的流行趋势,为中国服装行业注入了新生力量,更有力的推动了中国的服装外贸业的发展,网络营销为中国的服装企业铺定了一条通向国际市场和绿色通道的路。 服装网络营销相对传统市场营销模式来看,在服装商品的信息传播上速度快、范围广、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流等诸多特点,降低了企业营销信息的传播成本。 (二)网络服装市场的劣势。 信誉问题。由于网络市场是在虚拟世界作为销售依托,所以在网络购物中最重要的就是信誉问题,购买者所担忧的问题包括商家所提供的商品信息、商品质量保障、商品售后服务甚至是钱货交换问题等。 安全问题。在网络购物过程中,消费者担心信用卡被盗,转账过程中资金的安全问题等,这些顾虑都为网络营销蒙上了一层阴影。 顾客辨别商品的实物性较难,在网络市场中由于顾客都是隔着屏幕进行的服装选择,所以对服装的质感、大小、面料构成、色彩等都无法最直观的辨认,所以这就对网络商品的商品描述性要求极高。 商品种类繁多,质量不等。服装消费行为必须近距离的观察,才能对服装的质感做出最正确的判断,而商品繁多,质量又难以清晰判断的情况下,不太会网购的消费者往往都难以购买到合适的商品。 四、结语 网络市场营销已经成为现阶段新兴的销售模式,它为企业商家带来了崭新的市场开拓前景,为消费者也带去了更为便利的购买渠道,它与传统市场相比存在巨大的优势同时也兼具不可忽视的网络弊端,作为企业想在网络市场上一展拳脚,不能跟风而作,必须扎实的掌握网络销售理论和网络市场建设渠道,以诚信为经营之本来共同营造拓宽网络销售市场。 服装网络营销管理探析:浅析服装网络营销的双面性 一、服装网络营销的优势 服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式,有其独特的优势。 (一)降低企业成本 服装网络营销中,由于服装产品的信息、传输、产品的展示、广告投放以及目标消费者的沟通都是通过网络进行,相对费用低廉,同时网络营销的无店铺化、租金费用低以及相对少的人员工资,使得在相同规模下与传统经营渠道和方式的比较中,网络营销交易经营成本的经济性优势尤为突出。 (二)节约消费者成本 实体交易环境下,面对琳琅满目的服装,消费者往往要逛很多店,通过不断地试穿来寻找满意的服装,这种购衣方式需要花费大量的时间和精力。而在网络购衣环境下,消费者只要在购物网站的搜索引擎中输入所要购买服装的相关信息,就能很快搜索到所有符合要求的服装,节约了消费者的时间和体力。另外,由于企业成本降低,一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些,这也正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。 (三)满足消费者的理性购买和个性化需求 在网上购买服装时,消费者可以在搜索到的符合个人要求的众多服装中,在价格、款式、颜色等方面进行比较,货比三家之后再决定购买哪一件,由于网络商品信息查询不受外界干扰,使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离的影响,消费者不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装,这样便增加了服装购买的选择范围。 服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式,具有较强的互动性,是实现全程营销的理想工具;它能满足消费者对购买服装方便性的需求,提高消费者的购物效率。 (四)提高服装企业的快速应对能力 服装是流行性较强的商品,具有流行周期短、变化快等特点,加之消费者对于服装的个性化需求日益提高,服装企业如何能根据市场行情的变化快速应对显得尤其重要。通过网络销售服装,企业不仅可直接对销售数据进行统计分析,还可通过论坛、留言等方式及时获取消费者的反馈信息,以此为依据快速调整产品分配,提高企业的生产效率。 二、服装网络营销的劣势 万事万物皆有双面性,服装网络营销也同样优缺并存。由于服装有其自身的特点,在服装网络营销迅速发展的同时,许多问题也随之显现出来。 (一)不可试穿的问题 传统的服装销售中,消费者在实体店铺中能够具体的感受到服装的材质、号型、风格等。而服装网络营销无法带给消费者相同的体验和感受,网购中消费者只能通过自己的购买经验和对目标商品的估计确定购买行为,很明显是非理性的。这方面因素制约服装网络营销前进的步伐,同时也是网购投诉商品中,服装类产品居高不下的主要原因。解决这个问题的唯一途径是服装企业加大网络技术的投入。例如引入试衣软件,消费者在浏览企业的网站中的服装,通过试衣软件直观的感受自己着装后的形象,从而从容确定购买意向。 (二)监管力度缺失的问题 网络交易是虚拟店铺的实体交易,对网络商品的质量监管、品质控制和税费征收,目前从立法的角度来说是空白的。加快网络营销的法制建设使网络经营有法可依,才能从根本上保障消费者的合法权益。 (三)售后服务的问题 这主要体现在消费者退、换货不方便,购买的服装不能及时收到等方面的问题。许多消费者不愿意在网上购买服装的主要原因就是担心购买的服装不合适,而退、换货会带来更多麻烦。目前,国内网上服装销售承诺无条件的退、换货的销售方相对较少。这方面问题有待于国家相关部门介入并合理对其进行整顿。 (四)物流配送问题 一般消费者非常关心网上购买的服装多久能够收到,这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统,主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务。但是,国内的物流系统和国际标准物流系统相比有一定差距,滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应,物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍。 (五)安全问题 确保网络安全,保障客户的合法权益是服装企业网络营销义不容辞的责任与义务。网络安全不仅包括交易过程中消费者的账户安全,而且包括个人登录身份、信用和财产状况、联系地址、网络活动状态、用户的私密文件,更重要的是商家的商业机密和隐私信息同样也是网络安全问题应关注的内容。服装企业只有切实的维护网络安全,才能降低网络风险,确保网络营销的快速发展。 综上所述,通过对服装网络营销双面性的分析,在惊叹科技发展速度的同时,也使我们看到了网络营销为人与人的沟通架起了桥梁。相信随着国家网络相关法律法规的制定和不断完善,服装企业只有从管理和营销理念上不断改进,技术上不断提高,才能进一步发挥网络营销的优势,在激烈的市场竞争中立于不败之地。 作者简介:郭文君(1982-),女,辽宁省大连市,硕士研究生,大连艺术学院讲师,研究方向:服装设计。 服装网络营销管理探析:从服装网络营销模式浅析马克思主义实践观 摘要:马克思主义实践观是我们认识世界和改造世界的重要理论依据,它要求我们想问题办事情要坚持实践的原则。本文叙述了服装企业开展网络营销的必然性,阐述了企业应用B2C网络营销模式的现状,分析了其优势和问题,其中马克思的实践观观思想也为研究和分析服装网络营销模式及发展切实开启了一种崭新的可能性。 关键词:实践观;网络服装营销;认识;实践 1.马克思主义科学实践观 马克思主义实践观认为,实践是认识的来源,是认识发展的根本动力,是检验认识正确与否的唯一标准。例如列宁说过:“生活、实践的观点,应该是认识论的首要的和基本的观点。”实践与认识是辩证统一的关系,实践决定认识,认识对实践有巨大的反作用。正确的科学的认识促进实践的发展,错误的认识阻碍实践的发展.。认识要随着实践的发展而不断进步。马克思说:“人们的存在就是他们的实际生活过程。”马克思主义认为,实践使人们改造客观世界的一切活动。实践是客观的物质性活动;实践是有目的的能动性活动;实践是社会性历史性的活动。实践包括生产实践活动、处理社会关系的实践活动、科学实验活动等三个基本形式。 马克思主义实践观要求我们,想问题办事情,一定要坚持实践第一的原则,坚持在实践中深化认识,提升认识,发展认识.要坚持从实践中来与到实践中去,深入了解群众,一切要我国的社会经济发展的实践出发。 2.服装网络营销模式概论 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括:网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思,笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 在发达国家品牌服装上网已经成为趋势。在美国,网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。国内服装依然不是网络营销中的热门商品,但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模,并适应了网络营销这一新途径,服装网络营销的市场将迅速增长,从而进入规模性的高速增长期。从产业生命周期看,目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快,但基数很小,还没有形成规模。 3.马克思主义实践观在服装网络营销中的体现 服装网络营销模式同样是形式变化的过程,在服装网络营销模式风靡之前,一些人就对服装网络营销设定一个目的性的预期,包括网络宣传、利用互联网有效的配置资源并且降低销售成本、网上支付、物流配送问题等。整个营销过程都是按照这样一个预期性的计划过程不断的进行的,并且在实践中不断检验,最终服装网络营销体系得以进一步的完善。在人们认识世界、改造世界的过程中,为满足需求或达到某种目的会采取一系列的实践活动,在这个过程中,主观能动性的作用是不可忽略的。在服装网络营销模式的过程中,同样会受到主观能动性的影响。服装网络营销模式是来源于实践的,是策划者对服装销售市场的观察和分析,这样的过程必定会受到策划者的主观能动性的影响。 在策划电子商务服装网络营销模式的过程中,策划者通过最开始对网络营销的构思、确定网络营销方案的市场调查、完善网络营销模式的不足等来运行网络营销,在具体的策划过程中,对策划方案不断的修改——创新——再修改——完善,最后得以策划出优秀的方案。作为策划者,应该秉承着对消费者负责的态度,以人为本,始终不渝地以广大消费者为出发点,在实践中检验服装网络营销模式的合理性,检验网络营销模式产生的社会效果,发挥自身的主观能动性,力求运作既为卖家降低销售成本又为买家提供方便快捷的购物方式。 马克思主义认为,人类的社会生活在本质上是实践的。实践又有层次性,即又创造性实践。创造性实践是人类实践的最高层次,是马克思主义实践观最为本质的特征。而创造性又是发展的本质要求。创造性实践对于服装网络营销来说也是特别重要的。在服装网络营销过程中,必然会遇到各种不同的问题,例如最普遍的宝贝展示、网上支付、物流配送、诚信安全问题等,当面临这些新情况、新问题的时候,只有通过创造性实践才能找到解决方案,从而使认识或者理论达到预期效果。因此,实践不仅可以检验真理的正确与否,同时还可以得出新的智慧,得出新的解决方法。 4.马克思主义实践观与服装网络营销模式的关系 在人类漫长的文明进化历程中,人类通过实践征服自然、改造世界的同时,促进了科技的进步、社会的变革,随着生产力的提高,促进了人们生活方式的进步,同时对人类服装销售模式也产生了很大的影响。由于各个时期生产力水平的不同,人们的实践能力也各不相同,由此服装营销模式也不尽相同、各具特色。 服装作为一种传统零售业,传统的购买方式是“买衣先试穿”,中国人受传统思想“眼见为实,耳听为虚”的观念束缚至深,客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称,而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场,因此就网上服装销售而言,最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度,会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理,这就增加了网上销售服装的难度,严重影响并制约了网络服装销售的发展。人们经过不断的实践后,设计出网上试衣系统,最终解决这一难题。 网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求,它是一种为方便消费者通过网络购物以现实卖场为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式,即通过借助一定的工具,把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受,帮助消费者去选择,进而完成购买活动。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸,系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装,模特还可以向不同方向旋转,以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外,系统还可以配置基本色卡和脸型发式库,随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识,同时也大大提高了网上购衣的效率。但是,由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题,目前,虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想,服装的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意,与现实试衣效果还有相当大的差距。网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求,相信随着计算机技术的提高与互联网的发展以及人类不断实践下,虚拟试衣技术会取得成功。 5.结论 根据上述分析,马克思的实践观本身就是科学性和革命性、事实判断和价值判断的统一。对于马克思主义的实践观作完整的把握,在我们今天有着特别重大的意义。马克思主义实践观要求我们想问题办事情,一定要坚持实践第一的原则,坚持在实践中深化认识,提升认识,发展认识,要坚持从实践中来到实践中去,只有这样,人类社会才能不断进步,服装网络营销模式才会不断完善。(作者单位:武汉纺织大学)
企业创新论文:论我国中小企业的技术创新战略 摘要基于对我国中小企业技术创新问题和河南省中小企业技术创新情况的研究,提出了我国技术创新战略对策,期望对促进我国中小企业的技术创新有所启示。 中小企业历来是经济发展的一支重要力量。在世界各国,中小企业都是国民经济的重要组成部分。而技术创新又是推动中小企业发展的关键因素,我国的中小企业由于起步较晚,技术创新能力还很弱。目前,国家十分重视中小企业的发展问题,已相继出台了《中小企业的融资担保贷款体系指导意见》和《科技中小企业创业基金实施办法》等措施。因此,如何提高中小企业的技术创新能力,增强其竞争实力,是促进我国经济增长的现实选择。 1我国中小企业技术创新现状及面临的困难 从我国中小企业发展情况看,目前中小企业总数已超过1000万家,在工业企业中,中小企业已占总数的997,占全国工业产值的60,占全国工业企业实现利税的40。中小企业是解决就业需求的重要途径,是活跃市场的基本力量,据1997年江苏省调查,从大中型国有企业下岗的职工,半数以上是通过乡镇企业、个体私营企业和自主创业实现了再就业。同时中小企业是技术创新的重要源泉。但从现实情况看,我国中小企业的技术创新还存在着许多制约因素,面临不少困难。 1.1企业的组织制度制约中小企业技术创新从国际上看,中小企业在技术创新方面较大企业成功率高。这是因为,中小企业进行技术创新大多是市场拉动型的,即根据客户的需求进行技术创新活动。其主要目标是利润最大化。因此,中小企业灵活的机制十分有利于技术改进和技术成果向现实生产力转化。然而由于历史的原因,我国科技人员70集中在高校、科研院所,中小企业的技术人员所占比重很小,在技术开发和技术改造方面没能得到足够的重视,以河南省中小企业为例,主要表现在以下几个方面。 1.1.1条块分割、机构庞杂、产学研脱节到1996年,河南省县属以上的科研机构仍有300个之多。过多的科研机构游离于企业之外,不利于产学研的结合,科研经费、科研力量不能集中使用,造成了科技投入的普遍浪费,致使很多基础性、关键性和普遍性的生产技术问题不能解决,直接制约了技术创新的速度和进程。以部门和行业为核心的隶属关系的羁绊,给科技系统结构上的优化组合和现代企业制度的建立设置了层层障碍,使科研单位与企业的一体化遇到了无法克服的体制困难。 1.1.2中试机构建设缓慢,成果转化瓶颈问题依然比较突出中试机构建设、人才培养、设备配备、能源和原材料供给、科技服务保障等建设步伐缓慢,措施不力,政策落实不到位,结果致使作为成果转化之核心机制的中间试验活动发展缓慢,仍为最薄弱的环节之一,成果转化瓶颈问题依然比较突出。 1.1.3落后技术、传统技术多相当一部分属于淘汰和限制技术。技术水平低,直接造成产品档次低、质量差、消耗浪费严重,污染环境。以乡镇企业为例,1996年以来该省先后被关停五小”乡镇企业达17300多家。 1.1.4适用技术少,专利技术和高新技术更少在该省效益尚可的中小企业中,基本上属于适用技术,电子信息技术、生物技术等新兴和高技术所占比例甚小。 1.1.5技术装备水平落后该省乡及乡以上独立核算中小工业企业平均每户固定资产仅为41万元,工艺技术设备水平也比较落后,一些乡镇中小企业基本上仍属于手工作坊式的生产方式。 1.1.6无力进行技术改造、技术开发和创新技术改造资金严重不足,投资增幅逐年回落,由八五”时期年均递增341下降到九五”时期的年均17,1997年又降到9,以上虽然是一个省的情况,但据此推算,其他各省中小企业的情况也不乐观,甚至更为悲观。此外,绝大多数中小企业的技术开发费和折旧提取比例都在一个很低的水平,甚至一部分企业根本就不提取,处于只能吃剩饭”的境地,也就难以谈及技术开发和创新。 1.2企业素质和企业经济实力影响技术创新 我国中小企业经过多年发展,国有中小企业的生产经营陷于困境,设备老化,冗员过多,大多处于亏损状态。非国有中小企业以乡镇企业为主体,高科技企业比重较小,从全国范围看,地区分布上也不平衡,东南部较发达,内地相对落后。但总体上以家庭企业”和亲友企业”为主流。在工程技术人员数量、素质、层次上与大企业相比还有较大差距,一些技术人员常常忙于日常技术性工作,很难独立开展技术创新工作,同时由于经济实力影响,绝大多数中小企业用于技术创新的费用还远达不到国家规定的占销售收入15的水平,从而严重制约了中小企业的技术创新。据我们对河南省南阳市的调查,该市乡镇企业中专学历的技术人员和大专以上学历人员占职工人数的比例只有142和975,而初中以下文化程度的职工却高达69,技术开发费用占销售收入的比重也只有1左右,不利于中小企业的技术进步。 1.3政府政策、市场环境等因素也制约了中小企业技术创新由于我国长期计划经济体制的因素,以前国家的技术改造投资几乎都集中在大中型国有企业,对中小企业的技术改造不够重视。使一些有潜力、发展快、技术含量高的中小企业不能健康地成长,具体来说,表现在以下两个方面: 1.3.1资金投入不足以河南省为例,八五”期间,河南省科技活动经费筹集总额累计10598亿元,加上1996年累计也不超过14208亿元,实际使用总量累计分别是9463亿元和12603亿元。主要用于科技成果转化的科技三项费用八五”期间累计只有499亿元,加上1996年累计也不过699亿元。这种投入的绝对数量是很小的。 1.3.2扶持企业技术开发与创新的政策力度不够1993年财税体制改革,取消了新产品减免税政策,一定程度上挫伤了企业开发新产品的积极性,加上对中小企业而言,新产品开发风险很大,缺乏资金支持,致使近几年来,全省新产品的开发一直呈下滑趋势。近两年来,该省财政用于直接扶持企业技术开发的资金仅为700万元,占省科技三项费用的1/10,而其他兄弟省市,此项资金都占科技三项费用的30以上,有的达到50以上,而且在银行信贷、税收等方面对于企业技术开发和新产品研制给予优惠政策。在此情况下,该省企业、尤其是中小企业的市场竞争能力将受到极大影响。此外,由于技术创新存在着市场、技术、制造等不确定性所造成的风险。中小企业技术创新的高投入、高风险,需要政府和企业自身的重视,才能顺利地开展技术创新活动。 2我国中小企业的技术创新战略初探技术创新是一项与市场密切相关的活动,企业必须在市场机制的激励下从事创新。我国中小企业的技术创新必须与国家创新体系相结合,探索符合实际的发展战略。 2.1模仿创新战略针对我国中小企业技术力量薄弱、实验和设备手段相对落后的实际,为推动技术创新,首先应采取模仿创新战略。模仿创新战略是具有模仿创新能力的企业的战略选择。模仿 创新并不完全照搬照抄袭别人的技术,它同样要投入一定的研究开发力量,以对率先者的技术进行进一步的开发,因而模仿创新并不是单纯的模仿,而是一种渐进性的创新行为。由于模仿创新不仅可以使吸收开发的针对性大大增强,这就回避了研究开发竞争所带来的风险,从这个意义上与自主创新战略上相比,模仿创新战略是一种风险较低的战略。日本在这方面做得较有典型性。日本大多数中小企业不是照搬别人的技术,而是对引进技术不断进行研究改进和创新。日本中小企业在技术引进和开发过程中,首先是从研究开发某项专门技术开始,进而确立企业的主导技术。然后,根据经济技术的发展和企业经营环境的变化,以主导技术为核心,吸收其他技术不断开发新产品,开拓新领域,实现企业的多角化经营。这样,当某一种产品滞销,就可以马上转产,使企业具有分散风险、适应环境变化的内在调节能力。2.2联合创新战略中小企业在平等互利的基础上,结成较为紧密的联系,互相取长补短,共同开发市场,从而有利于自己的生存和发展。采用联合竞争战略的中小企业可以更有效地利用有限的资金和技术力量,弱弱联合,优势互补,克服单个企业无法克服的困难和危机,取得规模经济效益。我国中小企业可采取以行业为依托的联合模式和区域联合创新模式等形式。(1)以行业为依托的联合创新是利用本行业的资料、人才、技术等优势,组成技术开发小组,以合同形式明确规定各方的权利和义务,进行项目开发。这种模式一般适于开发产品(或项目)使用范围行业性强或某方面的技术人才集中在某一部门。如煤炭行业、化工行业、医药行业等。在有关行业产品技术开发上,与本行业相关的高等院校、研究所等联合开发可以取长补短,降低创新风险。如三明制药厂和福建医学院联合开发的蛇酶注射液项目,金陵制药厂与江苏省中医学院合作开发的治疗脑血栓的中药脉络宁等都属国内首创,并取得了巨大的经济效益。(2)区域联合创新是由地方科委、企业、大专院校、科研院所等单位本着互惠互利的原则自愿参加。地方科委根据国家的产业政策和经济政策,协调企业、科研院所、金融部门为某一项目成立专门的技术开发小组,以合同形式明确规定各方的权利和义务,以及要实现的目标。这种技术创新模式往往以推动区域科技进步和经济发展为目标。如由江苏省科委、扬州水箱厂、扬州有机化工厂、南京理工大学等联合完成的国家863”项目和CIMS工程,就属国内首创。该项目的完成不仅提高了合作企业的竞争能力,同时也促进了江苏省企业的科技进步。 2.3与大企业合作创新战略中小企业在发展过程中,应利用分工协作的优势,与大企业合作,一方面发挥自身创新机制灵活、市场反应快的优势,另一方面可利用大企业的科技、设备、资金等优势,快速开发新产品、新技术。 这是根据中小企业力量单薄、产品单一的特点而制定的一种经营战略。大企业为了获得规模经济效益,必然要摆脱大而全”的生产体制的桎梏,求助于社会分工与协作,这在客观上增加了大企业对中小企业的依赖性,为中小企业长期的生存和发展提供了可靠的基础和生存空间,所以称这种相互信赖关系为生存互补战略。中小企业在决定自己的生产方向时,不是着力于开发新产品,而是接受一个或几个大企业的长期固定的定货,与大企业建立紧密的分工协作关系。如日本的松下电器公司,与它协作的中小企业约有1200多家,所需的零部件70~80都是由中小企业提供的。所以说中小企业的发展很大程度上取决于大中小企业之间所建立的相互信赖、共同发展的关系。“文秘站”版权所有 中小企业在实施这种战略的同时,还必须解决好以下两方面的问题: (1)与大企业的协作条件。作为大企业的加工承包单位或委托加工单位,在决定价格、交货期、质量、支付条件等协作条件时,一方面需要承包企业注意谈判策略的采用,以一种对等的关系来确定协作条件,另一方面还要求承包企业不断增强自身的实力,以争取主动。 (2)企业的长期发展问题。中小企业在协作生产期间,必须注意技术积累,不断增强自身的管理能力,提高产品质量,开发新产品,树立信誉,逐渐摆脱大企业的控制而独立地面向市场,使企业获得长期发展。除此之外,中小企业在技术创新方面还应采取特色战略,寻找市场空白,开发具有工艺创新性、先进性和实用性的产品,逐步使自己扩大规模,争取主动。最后必须指出的是,中小企业的技术创新战略的实施,还应得到政策、法规方面的支持,政府应建立中小企业管理体系,完善支持中小企业发展的投融资政策和技术政策。我们有理由相信,随着我国技术创新的不断深入,加上中小企业自身的发展战略,中小企业在我国经济发展中将发挥越来越重要的作用 企业创新论文:石油企业管理创新论文 摘要:管理的新生力量在于不断创新,管理创新是企业生存和发展的主题。深入研究石油企业管理创新的现状,正确处理好石油企业管理创新中的几个问题,处理好几个关系,是目前石油企业管理创新需要解决的问题。对提高石油企业管理创新的能力和水平,使企业在竞争中处于领先地位,都有十分重要的意义。 关键词:石油企业;管理创新; 中国企业管理受到诸多复杂因素的影响。中国几千年的历史文化积淀,西方管理文化的精粹都以不同的形式不同程度地影响着中国企业管理。中国企业管理创新,就是要不断让科学管理的新观念、新方法冲涮。中国企业管理者的小农意识,就是用市场经济的规范取代计划经济的禁锢,就是要在民主、科学、创新的旗帜下调动人的积极性、发挥人的潜能,实施高效、科学、人性化的管理。在知识经济的浪潮中,整合中西管理文化的精华,探索中国特色的现代化管理模式,建设网有中国特色的社会主义现代化企业管理思想和文化十分必要。进入21世纪,随着中国加入wto和经济体制改革的继续深化,石油企业正逐步推向市场,面临着自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的新的发展趋势。如何才能促进石油企业有效管理、优化资源配置、提高经济效益等问题是摆在我们面前的重要课题,其关键是需要研究企业管理创新。 一、中国石油企业管理创新的现状 我国石油企业管理创新的现状,目前石油企业管理创新活动主要是在具有相对独立的经济核算单位中开展。参与管理创新的人员主要是专职的管理人员,其他技术人员和基层操作人员很少,这反映了石油企业管理创新的主体狭窄,不利于管理创新的广泛开展。当前石油企业鼓励创新主要集中在管理方式方法及管理模式或在一些局部领域内开展创新活动,而管理制度创新较少。这就是石油企业管理创新的特点。从创新方法上看,主要是借鉴其他相邻领域知识和技能,独创较少。同西方大石油公司相比,我国石油企业的管理创新活动主要局限于少数专职管理人员,缺乏群众性;同时创新领域狭窄,创新手段有限,整体创新能力水平低下。这在很大程度上影响了中国石油企业的国际竞争力。 二、石油企业管理创新存在的问题和制约因素 石油企业是国民经济重要的支柱产业,长期以来受计划经济的影响,很多企业经营观念陈旧,企业的管理不能适应社会主义市场经济发展的要求,存在一些问题:1、国家对企业的有效监督和发挥经营者的积极性没有有效结合;2、已经进行公司化改造的企业,法人治理结构还不规范;3、与市场经济相适应的劳动人事制度没有建立健全;4、没有完全建立有效的激励机制;5、企业管理组织机构没有完善;6、成立股份公司后企业管理如何转变;7、重组改制后各个公司的关系如何处理。这些问题都需要通过企业管理创新来逐步解决。 企业管理创新活动虽受到外部环境影响,但笔者认为企业内部环境是制约石油企业管理创新的主要因素。1)石油企业的自身特点石油企业属于矿藏采掘业,同其他工业企业相比,具有高投入、高消耗、高成本、高风险的特征。具体表现在:一是油气资源深埋地下,勘探开发难度大、时间长、成功率低;二是原油生产受自然规律的严重制约,企业生产的成本费用高;三是油气企业工作场地大都在野外,企业办社会负担沉重[1]。石油企业的这些特点决定了石油企业的管理创新约束条件要较普通工业企业要多,而且正是这些特点加大了管理创新的成本,从而使得石油企业很难在管理创新方面有所突破。2)企业创新本文来自中国美术高考站,更多精品免费文章请登陆查看激励政策导向企业管理创新极易受到企业内部创新激励政策导向影响。由于国内原油长期处于供不应求状态,为提高原油产量,石油企业对技术创新有很强的认知,其投入也很大,而对管理创新却没有引起足够的重视。这是石油企业管理创新积极性不高、成效不大的重要原因。3)企业创新氛围良好的创新意识,与拥有一个良好的创新氛围密切相关。在一个好的氛围下,人就思想活跃,新点子产生得多而快;不好的氛围则可能导致人思想僵化,思路堵塞。由于石油企业长期处在计划经济中,对市场反映迟钝,缺乏市场压力,难以形成企业创新的氛围。 三、石油企业管理创新的途径 现代科学技术的进步特别是信息网络技术的迅猛发展,使得经济的全球化和信息化进程不断加快,给企业经营环境带来了根本性变化。企业为了生存和发展,不得不进行管理创新,以期超越一流,保持不败。进入20世纪90年代以后,西方企业管理创新是一浪高过一浪,在管理的诸多领域中进行了大胆而又成功的创新。特别是中国加入wto以后,和世界其他国家的经营关系越来越重要,管理创新关系到企业的生存和发展。根据我国石油企业的现状和特点,我认为在石油企业管理中需要开展创新活动,以提高企业的竞争能力和盈利水平。 1.组织机构的创新 组织机构是企业运行赖以支撑的架构,科学的机构设置是管理理论与规律的产物,也与企业实际管理的要求相关。目前石化集团正在进行的重组改制过程,实际上是企业制度创新的过程。在制度创新过程中,组织机构必须有相应的变革与创新,才能适应全新的委托关系、集权与分权要求、管理效率的提高等等。因此,开展组织机构创新活动特别重要,否则企业制度创新就不可能真正成功。 技术创新是管理创新的主要形态,是企业发展的根本源泉,它越来越成为决定企业管理发展水平的主要因素,技术创新不仅是技术问题,也是管理问题,因为技术创新从研究开发、形成产业化到市场推广应用,在整个过程中蕴涵着一种新的管理机理和方法。石油企业具有高投入、高风险、高科技和追求整体效益的特点,经济效益的提高依赖于技术创新。这种技术创新以市场为导向。以提高国际竞争力为目标,以充分利用新工艺、新方法和高效益产出为归宿,推动石油企业发展,从而促进管理方法、管理模式的创新。 3.经营理念的创新 由于企业长期处于计划经济时代,其价值观及行为存在一种惯性,这种惯性根植于人们的头脑之中,常常会不自觉地在其行 为中表现出来。石油企业的这种模原创文秘网站:文秘知音式及价值取向很不适应市场经济的要求,因此应该在经营理念上进行创新,树立适应社会主义市场经济和企业特性的经营理念,重新塑造自己的价值观与行为取向。 一些石油企业重组改制后,石油企业主业进入股份公司,成为股份分公司,其它部分为存续公司,保留原有的名称。这是把原来的一个企业分为二个,各自有自己的法人,在经济上、行政上相互独立,但在党群组织上还是一个系统,这就要求企业必须进行管理体制创新,按照现代企业管理制度的要求,建立新的管理体制。 5.管理方式方法的创新 随着以信息技术为首的高新技术不断发展,企业之间的交易方式已经发生了一些根本的变革,企业物资、资金流动在不断加速,企业原有游戏规则也随之在不断改变。石油企业只有适应这些变化,并根据这些变化寻求新的管理方式和方法,才能在以后的竞争中取胜。 6.人力资源管理的创新 随着经济的全球化,资金、技术、专利等企业生产经营要素都可以相互转让,唯独只有人力资源不能自由转让,因为人力资本将取代金融资本成为企业最重要的战略资源[2]。人力资本的重要性使得过去以财务管理为重心的管理体系必须进行改革,转变为以人为本的管理体系。如何让职工在工作中发挥聪明才智、调动积极性、不断提高知识和技能,是企业的一项迫切任务。因此加强企业对人力资源管理的创新活动不仅非常必要,而且非常迫切。 7.企业流程和信息技术运用创新 流程的改革与创新,源于西方企业对传统分工条件下造成的生产经营与管理流程片断化、无人负责整个流程,只追求局部效率优化而使整个流程效率低下的再认识。流程之所以需要不断创新,是因为现代信息技术、电脑技术以及科学技术的进步,使得原有流程赖以存在的前提条件发生了很大甚至是根本性的变化。因此,在今后相当长的时间内,流程创新是石油企业管理创新的一个重要领域。 四、需要处理好的关系 1.企业管理创新和企业管理基础工作的关系 企业管理的基础工作是搞好各项其他工作的重要保证,是前提条件,是企业进行各项重大决策的重要依据,是推行现代化管理方法和手段的重要条件。石油企业若想进一步创新、发展,必须加强企业管理基础工作,必须处理好管理基础工作与管理创新的关系原创文秘网站:文秘知音,把二者有机结合起来。在保证基础管理工作正常进行的基础上,充分搞好管理创新,探寻新的发展方法和手段,推动石油企业向前进步。 2.技术创新与管理创新的关系 引进国外先进管理技术和方法,对推动我国企业管理水平的提高,缩小与发达国家企业管理的差距,具有十分重要的战略意义和现实意义,也是加强和改善我国企业管理工作的一项重要内容。在学习、引进、借鉴国外先进的管理方法和手段的基础上,根据我国的实际情况和石油企业自身的特点,形成具有中国特色的现代石油企业管理模式和方法。 创新决不仅仅是知识的发现,更重要的是知识的运用。一个企业的竞争能力并不简单地取决于其科技力量,在某种程度上更取决于企业的管理水平。可以说管理创新也能创造市场,也能弥补技术创新的不足。因此,石油企业在管理创新过程中,除了尽可能地运用技术创新的成果推动管理创新向前发展,更重要的是如何利用管理创新来充分挖掘技术创新的潜力和效率。 3.石油企业管理创新与自身特色的关系 石油企业独有的特点决定了石油企业所有的管理创新活动都应当围绕如何减少和降低这些因素的影响展开。例如,地下油藏呈上下分布,不同的油藏分布在不同的地段,其平面上相互重叠;反映到地面生产上,不同的油藏其地面生产设施可能在同一区域。油藏分布的这一特点决定了油藏地面生产设施不可能以油藏为单元组织,而只能以地面集输系统为单元组织。因此现行油藏原油成本核算以地面集输系统为单元进行成本要素归集,这样的成本归集反映的是同一集输系统内所有油藏的平均开采成本,从而使采油在优化油藏开采方案时缺乏科学的依据。因此,无论是在经营理念创新上,还是在组织结构、业务流程创新上,都必须建立在石油企业的自身特点之上;否则,所有的创新只能是纸上谈兵。 4.管理创新过程与利用信息技术的关系 当代信息技术的迅猛发展在一定程度上破坏了原有管理游戏规则,信息技术不仅使实力雄厚的大企业特别是掌握当代前沿技术的大企业控制市场的能力不断加强,同时还极大地提高了资本周转的速度,使他们更容易获得远远高于平均利润的高额利润,这从根本上破坏了利润平均化的机制。由于我国石油企业在开发和运用信息技术方面与西方大石油企业相比有一定的差距,加上管理创新活动缺乏或滞后,使其竞争力差距不断加大。从这个意义上说,能否充分利用现代信息技术、适应知识经济的时代潮流,已成为当今石油企业竞争的焦点。因此,石油企业在管理创新过程中,运用先进技术特别是信息技术,充分考虑信息技术对现行管理创新的重大影响,是决定企业管理创新成功与否的重要因素。 5.制度创新和管理创新的关系 现代企业制度的建立、创新和管理创新存在密切的联系,二者是相互促进、相辅相成、相互保证的,不能把二者的关系割裂开来,更不能对立起来。 实质上就是改革以产权制度为核心的企业制度改革,旨在界定企业与政府、与社会、与投资者(股东)、与员工的关系,奠定企业管理的制度基础,带来企业运行机制的市场化。这是企业现代管理赖以存在的基本前提。如果企业的产权界定不清晰,外部激励机制没有建立起来,即使内部管理改革取得突破,也是不能持久的。企业管理体制(或组织结构)的改革,目的是实现管理模式的市场化,增强企业参与市场竞争的能力。在以产权为核心的制度创新基本完成以后,企业管理创新的任务更艰巨,对企业的竞争力、经营绩效的影响更直接。这两种创新是并行的、相互促进的,都直接影响企业竞争能力和发展后劲。因此,石油企业必须通过企业重组改制来加强和深化管理,实现企业管理创新,完成市场导向型的管理创新,建立起面向市场的管理模式和决策机制。当前石油企业必须通过企业重组改制来加强和深化管理,实现企业管理创新,完成市场导向型的管理创新,建立起面向市场的管理模式和决策机制。 综上所述,只有充分认识到我国石油企业管理现状,才能更为深刻地理解管理创新的重要性,分析现在存在的问题,有针对性地提出石油企业管理创新的新措施,正确处理好和其他相关问题的关系,切实搞好石油企业管理创新工作,把经济搞上去,为我国石油企业在新世纪有更大的发展,为全面建设全面小康社会多做贡献 企业创新论文:产品创新、服务提升是保险企业获得加速发展的动力源泉 随着我国国民经济持续稳定地发展,国内保险市场进一步向纵深拓展,保险产品的技术含量在不断提高,产品开发的周期也在不断缩短。产品开发在整个公司的业务运营过程中占有举足轻重的作用。开发市场需要的新产品,更新换代已有的老产品。保险市场正经历一场巨大的变革,使得以往的大众市场经营策略转向无数的分散市场。一个崭新的变革开始了,直接与消费者互动取代了原先大众市场中冷漠的消费关系,人性化的消费哲理代替了原先的销售哲学。在现代保险市场条件下,尤其是目前消费者的需求和偏好不断向个性化发展,技术日新月异,保险公司数量与日俱增的情况下,原有的部分保险产品将逐步会被淘汰,原有的产品体系将会被打破。迫使我们要以创新的能力开发新产品,不断满足日益增长的保险需求。保险公司产品开发要注重六个有利于即:有利于保险职能在社会的发挥,有利于公司的长远发展,有利于调整的资产结构,有利于长期盈利能力的形成,利于整体管理水平的提高和核心竞争力的增强,有利于销售队伍的稳定与发展。现就产品创新谈几点看法,仅供借鉴。 一、产品创新过程中需要遵循的导向 产品开发的导向是一家公司文化和价值观的体现,是保险公司在未来市场中定位的导向,创新产品我们还要以下共同需要遵守的导向: 1、国家宏观政策导向。保险公司的经营需要体现自身的盈利能力水平,从而获得自身不断发展的能力,同时更要注重研究宏观经济发展方向和政府监管导向,要考虑自身效益与社会效益的结合,在保险职能的基础上部分行使社会管理职能,为社会稳定和谐做出贡献。 2、以市场需求为导向。产品开发要以市场需求为导向,强调市场需求分析、研究。为了满足客户需求,保险公司要站在客户的立场去了解客户的需求,逐步实施保单通俗化。尽量让客户参与公司的营销决策,包括产品的开发和设计。 3、市场细分导向。随着社会发展趋向多元化,消费者的需要也有个性化的趋势,公司所要满足的已不再是单一的市场,而是有个别的,有个性的消费者。强调目标市场的细分,根据不同销售渠道、保险消费者阶层、不同年龄层次的特点,进行产品的开发,积极完善、逐步到位,形成完整产品框架体系; 4、竞争导向。过去公司面对竞争所采用的营销策略和做法,往往针对特定的竞争者而来,使得客户导向转变为竞争者导向。这种固然有其优势,但也可能被误导为随竞争者的步伐亦步亦趋,而使自己脱离了顾客,忘记自己的核心优势和条件。 5、客户关系导向。虽然目前都在说要以满足客户的需求为目的,但在实际上仍以个别交易为考虑单位,而在一个流动性很强的保险市场,忽视了与客户建立长期关系。一次交易完成不应是关系的结束而是开始。 二、各级保险机构在产品管理中的定位和作用 (一)保险公司的总公司在产品管理中的定位和作用 1、从自己的庞大信息网络中不断获取市场需求信息,组织开发和引进新保险的元素,开发适合保险消费需求的产品,使险种与客户需求的最大匹配。建立和健全在目标市场的产品体系,为销售渠道不断提供新产品。所谓新产品:就是指一个产品的多个维度,如技术,性能,服务,品牌,形象,质量,包装,价格其中改变产品任何一个维度都意味着一个新产品的产生,真正的原创性产品只占总开发产品数的10左右。在当前保险市场中,影响保险公司销售问题,突出问题的是产品同质化,企业缺少个性化的险种。许多企业经营不好总是认为是销售问题,实际上首先是产品问题,是产品同质化,甚至明显不如人家的问题。因此,如何从消费者的需求出发不断推出个性化的好产品才是关键,这正是营销战略的核心问题。现代营销是从消费者的需求出发,首先开发符合特定消费者需求的个性化的产品,然后才是整合传播,把产品想办法送到消费者手中。是否满足市场需求是新产品成功的基础,如何可获得先发优势,建立品牌忠诚、获取经验优势、占有稀缺资源,进而具有全新的独特技术是维持长期竞争优势的关键。 2、必须明确的是产品是有生命周期的,公司要对正在销售的产品生命周期进行把握和管理,通过对市场和产品的分析,对不同的产品在不同阶段采取不同的调控手段。公司通过费用政策、竞赛策略、销售引导、考核机制调整产品销售结构和险种占比,达到综合的平衡。同时总公司要周期性地对公司产品体系及各销售渠道的产品线进行评估提出产品线调整意见对不符合公司经营和产品策略的产品应结合业务部门及相关部门的意见提出停售建议和善后应对文秘站版权所有。保险公司要建立自己的产品库,能够源源不断地提供适合市场需求的产品。有的企业销售失败的原因就是陶醉于现有产品的销售业绩,在成功的道路上多走了一段。 3、产品开发明确两个细分:一是目标市场的细分。产品推广工作的核心目的是“把产品卖出去”,搞清楚要“卖给谁”显然是首要解决的问题。因此,产品设计工作一定不能闭门造车,必须充分结合市场状况,保险公司自己的客户资源情况。二是销售渠道的细分,产品推广工作还要解决是“谁在卖”的问题。不同渠道会面对不同的客户群体,采取完全不同的销售办法,即使在同一渠道,销售队伍同样存在高、中、低端能力的业务员的差异性问题,忽视这个现实将可能导致我们对部分市场的丧失。文秘站版权所有 4、产品需要对购买者定位和包装。总公司要围绕产品的不同分类和特色优势,实施对产品的系统性的包装工作,最后推广到各基层销售单位。另一方面,充分要依靠分支机构,结合当地情况实现紧贴市场的产品包装和销售推动。优秀的产品包装和产品同等重要。社会上保险行业的信任度下降的一个原因就在于业务人员对客户的误导,分析其原因是多方面的,其中也存在公司对产品销售理念认识不到位,产品缺乏整体定位和包装,任由销售人员自由发挥和随意包装造成的。 (二)保险公司分支机构在产品管理和销售中的定位 组织销售是保险公司分支机构在产品推广中的主要工作。核心围绕:卖什么?卖给谁?和怎么卖?谁来卖?四个方面进行研究。 1、卖什么?(差异化产品市场定位分析) 如果说总公司是产品的供应商,那么分支机构就是销售商,作为销售商首先要研究所处的市场环境,因地制宜选择最适合自身环境特点的产品类型。更重要的是能从 利于销售的角度分析产品,使我们通过做这项工作知道该向什么人、以什么方式、销售哪些产品,这要求我们伴随客户定位与市场推广工作同时进行。其次在销售过程中不断发现市场的需求,积极向供应商提出客户需求,提出这些保险需求的形态和潜在的市场价值分析。 2、卖给谁?(客户发现和客户区隔) 建立以解决客户问题为核心的销售理念。保险公司是由于客户的需求存在而存在。我们把目光投向市场,发现目标客户的需求。回过头来看产品,找到解决客户需求的产品方案。不同的人有不同的需求,同一个人在不同时期需求也会发生变化。目前市场上重点是中端和中高端客户群,客户群另外的两极考虑较少,一是广阔的农村市场,在农村市场中同样存在部分先富起来的人群,他们需要财产保险、养老、医疗保障。另外,还有很多不富裕的人他们为孩子上学、结婚,自己的养老、医疗做准备,保险的积累资金功能正好可以满足这种需求,要开发适合这个层面的产品,特点是实用和收费相对低廉。另外一极是社会中非常富裕阶层,人数不足总人口的5,却掌握75左右的储蓄货币资源,这部分人由于没有很适合的产品和相匹配的业务员,基本是保险的空白地带。面对庞大的保险市场需求,管理水平在现阶段仍然是制约保险发展的主要矛盾。文秘站版权所有 3、怎么卖?(产品销售的管理技术) 首先如果产品由相对独立的保险元素构成,为给投保人和销售人员提供了自由选择和发挥的空间。保险组合是“新产品”的再造过程,使产品数量从有限拓展到无限延伸。既体现了以“满足客户需求”的原则,也赋予营销人员无限创作空间。 其次,要总结市场规律和特性,实施与其相符合的业务拓展工作。保险没有淡季的市场,只有淡季的思想。不同客户在不同时期和时点集中存在购买欲望,销售队伍要做好不同市场的时间匹配,做出业务的节奏感。 第三是产品包装。我们常说“二流的业务员卖保单,一流业务员卖理念”。保险企业管理者的层面越高,越注意产品战略,就是“道”的问题,越往下面越关注战术,就是“术”的问题。一个产品如果销售人员对产品不感兴趣,公司通过“话术”让业务人员去忽悠客户,往往很难有好的效果。通过降低价格手段进行销售是技术含量最低的竞争手段。 第四是市场开发与市场环境保护。保险公司要共同维护保险市场环境,遵守竞争规则,竞争要由简单的价格竞争转向以产品、服务、管理为主要内容的综合实力竞争。 第五是风险防范。目前市场中类似险种或同一险种在不同机构销售,产生的结果差异性很大,说明由于销售通路和队伍素质的差异性,会带来产品效益的差异性,要运用险种风险监控系统加强险种预警和管控,同时要建立对销售团队的业务品质管理体制,确保险种销售过程中风险防范。 4、谁来卖?(销售通路和销售团队建设) 首先,销售通路和销售机制是产品转化为商品的最重要环节。对适应不同保险需求的人群要采用不同渠道进行销售,渠道创新是销售创新的重要组成部分,产品要适合特定渠道销售的特点,两者相互依存,缺一不可。 其次,不同的产品由于销售通路的不同,必然带来用于流通领域的成本不同。在相同销售模式下,分配机制的先进性和相对科学性,是核心竞争优势的重要组成部分,所以不断创新和完善分配机制才能保持销售的相对优势。 第三,优秀的销售人员产生:一是相对优势的薪酬和较为科学的人才选拔措施,吸引和选择相对优秀的人才;二是优秀的培训机制造就优秀的人才;三是科学的销售管理机制,培养销售人员良好的工作习惯,带来良好业绩。四是特定客户的产品要匹配相适应的销售人才。 三、服务提升使保险企业获得发展的加速度 树立“以客户为中心”的经营意识,以客户良好感受为标准,实现服务提升,为保险企业发展提供加速度。保险业的服务提升要从以下两方面入手: 1、更新服务理念。一是由以往的客户管理观念向客户服务观念转变。以往是对客户要求为主,转变为“以客户为中心”经营模式,要求公司的整个业务运作皆围绕如何向客户提供服务,尤其是围绕服务改变流程,主动积极与客户联络提供服务甚至是超值服务。 二是由保单管理转变为客户服务管理。为客户提供多样化、个性化的服务。从而最大限度满足客户需求。 三是由保户投保为外勤服务结束,转变为投保是服务的开始,实现由满意客户向忠诚客户的转变,让客户和公司一起成长,培育大批忠诚度客户群。 2、使服务为保险产品增值,为客户提供超值服务。一是要引入客户关系管理(crm),建立完善的数字化的客户档案、客户服务知识库和服务记录,了解客户真实需求,向顾客提供针个性化的服务项目。 二是提供具有保险特点的服务项目,如急难救助服务、车损后的短期免费车辆提供等,做到人无我有、人有我优。 三是提供最便捷的缴费、查询、报案、保险金领取等常规服务。 四是通过电子、通讯、网络系统提供生活和情感类关心服务,如通过电子邮件、自动传真、语音电话、短消息服务等现代通信手段,为客户提供如缴费通知、报案、新险种推介、节日和纪念日问候等自动服务项目,亲密公司与客户之间关系。 通过服务提高客户与保险公司之间的相互信任度,实现公司与客户的双赢和共好,实现保险行业的加速发展,为全面建设社会主义和谐社会做出贡献。 企业创新论文:知识经济条件下企业财务管理创新内容的探讨 摘 要:文章对知识经济条件下企业财务管理创新进行了分析,指出企业财务管理目标是与经济发展紧密相连的。 关键词:知识经济 企业财务管理 目标创新 知识经济条件下的企业财务管理创新主要包括财务管理目标创新、财务管理内容创新、风险管理方法创新、融资管理创新、无形资产投资创新、资本结构优化创新、财务分析内容创新、财务分配方式创新、财务报告内容创新等。 一、财务管理目标创新 企业财务管理目标是与经济发展密切相连的,这一目标的确立总是随着经济形态的转化和社会进步而不断深化。世界经济向知识经济转化,企业知识资产在企业总资产中的地位和作用日益突出,知识的不断增加、更新、扩散和加速应用,深刻影响着企业经营管理活动的各个方面,使企业财务管理的目标向高层次演化。原有追求企业自身利益和财富最大化的目标将转向知识最大化的财务管理目标。因为,其一,知识最大化目标可以减少企业股东以外的人员对企业经营目标的抵触行为,防止企业不顾经营者、债权人及广大职工的利益去追求股东权益最大化;其二,知识最大化目标不排斥物质资本的作用,它实际是有形物质资本和无形资本在较短时间内最佳组合运营的结果;其三,知识最大化目标能兼顾企业内外利益,维护社会生活质量,达到企业目标与社会目标的统一。 二、财务管理内容创新 传统的财务管理对企业有形资产的确认、记录、计量、报告、评价,可以说是周密细致。然而,在知识经济时代,财务管理的基本要素面临着从财务资本向知识资本的扩展,财务管理的内容也将发生一些新的变化。例如,在知识资本的取得上,财务管理要关注从什么渠道用什么方式取得知识资本,如何降低知识资本的取得成本,怎样优化财务资本与知识资本之间的结构;在知识资本的运用上,财务管理要关注知识资本与财务资本如何结合运用,如何有效配置企业的财务资本和知识资本,提高知识资本的利用效率;在知识资本收益分配上,财务管理要关注知识资本如何参与企业收益的分配。 三、风险管理方法创新 风险是影响财务管理目标实现的重要因素。知识经济时代,企业资本经营呈现出高风险性,表现在:(1)开发知识资产的不确定性,会扩大投资开发风险。(2)企业内部财务结构和金融市场的变化使财务风险更为复杂,如人力资本产权的特殊使用寿命,知识资产推销方法的选择,会使现有资本结构不稳定,技术资本的泄密、流失、被替代或超过保护期可能导致企业的破产。(3)作为知识资本重要构成要素的企业信誉、经营关系等变化,使企业名誉风险突出。据统计,美国高科技企业的成功率一般只有15%~20%,而有些高技术项目的成功率只有3%,高技术产业一旦成功,可以为企业带来几倍、数十倍甚至数百倍的巨额收益。据世界电信联盟测算,信息技术每投入100美元可以获得1000美元的产出,相反一旦失败,则可能使企业遭受巨大损失。因此,必须运用现代管理手段加强风险管理,确定风险管理目标,建立风险的计量、分析、报告和监督系统,以便采取恰当的风险管理能力。可从三个方面着手:一是完善企业风险管理的三个过程。风险管理包括三个过程:风险识别、风险管理者应提高判断能力,对风险种类进行准确的识别和判断。采用数学模型、计算机系统等现代分析工具对风险发生的概率和风险损失进行分析和评价。采取适当的措施将风险控制在最低限度内,或将风险合理地转移到投资的其他方面。二是提高风险管理者的个人素质。在知识经济时代,风险管理者必须具备相当高的素质。他们必须对企业经营及所处的行业、部门有非常全面、深入的了解,并在财务管理及业务管理方面都有非常广泛的经历和体验;还必须具有敏锐的洞察力,能够对高新技术的市场走向及潜力进行准确判断。三是加强企业风险管理与其他管理的有机结合。风险管理与企业的其他管理密切相关、相辅相成。作为企业,应提供一种合适的组织形式,以使风险管理者能定期与其他管理人员就共同关心的问题进行商讨,如企业重大事项的决定、企业财产安全的切实保护措施和内部审计、库存现金管理等。 四、无形资产投资管理创新 传统观点认为,固定资产是企业重要的物质基础,是决定企业生产规模、收益能力的重要因素。因此,财务管理中一直把项目投资管理放在一个非常重要的地位。在知识经济时代,科学技术的研究、开发已成为企业发展的重要方式,成为企业竞争能力、发展动力和收益能力的重要标志,而体现知识和技术的“无形资产”将超过“有形资产”成为一种重要的资本形式。美国网景公司仅因为开发了可同微软公司的因特网浏览器相媲美的导航者浏览器,便成为唯一能与微软在这个领域一争高下的公司,而它的所有资产就是导航者浏览器这一软件。同样,世界驰名的耐克公司本身没有一家工厂,却称霸于世界运动鞋市场,它的所有财产就是:“耐克”商标、设计开发能力和市场销售能力。在这种情况下,企业投资战略将从过去主要投资机器、设备等有形资产调整到大量投资于无形资产上,财务管理也将把无形资产投资管理作为重要内容。加强企业无形资产的管理,首先,必须强化无形资产意识,用法律保护无形资产,企业应当建立专门机构负责无形资产的创新、设计、引进、应用的投资。其次,要对无形资产进行科学评估,为无形资产投资交易和共享创造依据,为企业资产的流动创造产权量化条件。再次,企业要加大无形资产投资,积 累和扩大无形资产的价值和使用价值,不断扩展无形资产的范围,特别要注意对知识产权和流通领域的无形资产的积累和开发使用,提高人力资本的效率和增值能力。总之,应当根据经济发展和竞争的变化,以无形资产的增量去改造和带动有形资产存量效能的提高。五、融资管理创新 企业融资决策的重点是低成本、低风险筹措各种形式的金融资本。知识经济的发展要求企业推进融资管理的创新,把融资重点由金融资本转向知识资本,这是因为:(1)知识资本逐渐取代传统金融资本成为知识经济中企业发展的核心资本,一些发达国家将科技人员和管理人员的知识资本量化为企业产权已成为现实。(2)企业经营范围的扩大,经济趋向全球化、市场化、拓宽可融通知识资本的空间。(3)金融信息高速公路和金融工程的运用,加快了知识资产证券化的步伐,为企业融通知识资本提供了具体可操作的工具。 六、资本结构优化创新 资本结构不同资本形式、不同层次及不同时间长度的各种资本成分构成的动态组合,是企业财务状况发展战略的基础。知识资本日益突出,因而有必要按照知识经济的要求,优化资本结构。具体来说:(1)合理确定传统金融资本与知识资本的比例。(2)合理调整传统金融资本内部的结构。(3)明确知识资本证券化和种类及期限结构,非证券化知识资本的权益形式及知识资本中人力资本的产权形式等。通过对资本结构的调整,使企业各类资本形式动态组合达到收益与风险的相互配比,实现企业资本结构最优化。 七、财务分析内容创新 财务分析是评价企业过去的经营业绩,诊断企业现在财务状况,预测企业未来发展趋势的有效手段。随着企业知识资本的增加,企业经营业绩、财务状况和发展趋势越来越受制于知识资本的作用。因此,企业财务分析的内容应包括对知识资本的分析,即评估知识资本的价值,定期编制知识资本报告,披露企业在技术创新、人力资本等方面的变化和投资收益,使信息使用者了解企业知识竞争力的发展情况。同时,应设立一系列知识资本考核指标,如知识资本利用率、知识资本利润率、知识资本成本率、知识资本增长率、知识资本损耗率等指标。 八、财务分配方式创新 财务分配是由经济增长中各要素的贡献大小决定的,在工业经济时代,有形资本的多少决定利润分配额的多少。随着知识资本成为经济增长的主要来源,知识资产逐渐转变成为财务分配的轴心,因此财务分配方式也必须创新,确立知识资本在企业利润分配中的地位,使掌握知识及利用知识能力较强的职员在总体上分享更多的企业利润。 九、财务报告内容创新 财务报告的目的是为了向信息使用者提供决策有用的信息,满足会计信息使用者的信息要求。知识经济时代对财务报告的内容提出了挑战,传统财务报告内容把重点放在物质资产上,对知识资本、知识产权、人力资源等知识资产未能予以揭示。在知识经济时代,这些知识资本才是企业未来现金流量和市场价值的动力所在,其重要性日益突出,在企业总资产中所占份额越来越大。只有对企业物质资产和知识资产进行充分揭示,才能体现企业的整体价值,使财务报告客观、公正、公允、实用,满足财务报务使用者的需要。 企业创新论文:对国有企业管理创新的途径探讨 1管理创新的内涵和必要性 管理创新是指对企业管理思想、管理方法、管理工具和管理模式的创新,它是企业面对技术和市场的变化,所作出的相应的改进和调整。一般地讲,管理既是一门科学,也是一门艺术,它既有自然的工具属性,又有一定的社会属性,因此,可以近似地认为,管理创新是一个非常重要而复杂的过程,它既包括管理技术的创新,也包括管理制度的创新。成功的管理创新实质上是管理技术和管理制度两方面创新的综合体现和必然结果。 对于管理创新的重要性和紧迫性的认识,可以从对管理创新的需求和供给两个方面来探讨。 从需求方面看,首先,管理薄弱一直是我国国有企业竞争力低下、效益不高的重要因素。从经济增长的国际比较来看,发达国家的经济增长中全要素生产率的贡献率在70%以上,而我国全要素生产率的贡献率不到40%,管理水平高低对于全要素生产率的高低具有重要的影响。据第三次全国工业普查数据,1995年与1985年比较,主要能源、原材料消耗指标中,上升的占50.9%。管理约束已经成为制约国有企业发展的重要方面。其次,新的经济格局和市场环境要求国有企业努力提高管理水平。近年来,随着民营企业的崛起和三资企业的发展壮大,对国有企业带来了巨大的竞争和压力。同时,多年来的重复建设已经导致了结构性的买方市场的形成。国有企业承担的社会职能和历史包袱更使其在竞争中处境不妙。提高管理水平是国有企业迎接激烈的市场竞争的有效途径。 从供给方面看。首先,党的十五大精神的出台,为国有企业的管理制度创新提供了更为丰富的选择空间和多样化的发展方向。其次,现代科技的进步既对管理创新带来了需求上的压力,如技术的进步使得规模经济效应成为可能,从而增加了对管理的需求和依赖,同时也为管理创新提供了新的物质基础和工具,如电子计算机和信息技术的发展,使得新的管理方法成为可能,如CIMS、EBP、MIS等等,大大提高了管理的效率和对产出的贡献率。 2国有企业管理创新的重点和基本途径 2.1积极推进国有企业管理思想的创新 各种管理组织、制度和管理行为都不过是管理者思想的外在表现。据资料,我国现阶段仍有不少企业家长期受传统计划经济体制的影响,还不熟悉甚至还不理解社会主义市场经济体制。如不理解现代企业制度,有的企业家不赞成公司制的法人治理结构,认为设董事会是使经理多了一个“婆婆”。相当一部分企业家仍不重视市场问题,不认真调查分析市场状况。很多企业家不熟悉、不善于使用现代管理手段和方法,不懂得资本经营,尤其不熟悉国外市场,不善于改进营销管理,不关心有关企业经营的法律法规。因此,要大力在国有企业内部倡导管理观念的转变,通过培训教育或引入新的管理人才,来开阔国有企业管理者的视野和思路,要广泛吸收新的管理信息,提高管理者的管理专业知识和能力,使管理创新有一个良好的思想认识基础。 2.2积极推进国有企业的管理组织创新 国有企业要根据市场需求的特点和生产的要求合理设计管理组织,改变传统的单一行政式职能型组织结构,按照精简高效、以市场为导向的原则来构架新的内部组织结构;在传统的国有企业内部,管理机构十分繁多,而且也不合理,非生产性组织(如党工团和后勤服务部门)占了企业相当多的编制和人员,同时,真正的生产管理和市场管理机构和人员在企业内部地位不高,编制限制也很紧;在市场经济的竞争中,就需要精简不必要的管理机构和人员,加强市场管理、生产管理和技术研究开发管理机构的力量,引入如矩阵制、事业部制等新的组织设计模式。 2.3要积极推进国有企业管理技术的创新 随着国有企业的发展,市场规模的扩大,一方面企业内部管理日益复杂化,同时另一方面市场需求的快速变化和竞争形势的变化又要求管理者提高反应速度。要解决这两者问的冲突和矛盾,只有积极引进先进的管理技术,尤其是动用现代信息技术来提高管理的效率和质量。管理信息是管理中的基本要素和中介。管理过程实际上也是对管理信息的处理过程。运用现代的信息处理技术,对于提高管理效率和水平具有重要的促进作用。如在我国企业推行CIMS的实践就证明了这一点。CIMS是建立在现代管理模式基础上的企业管理系统。它带来的典型管理模式包括:企业资源计划(ERP)、制造资源计划(MRP II)、准时生产模式(JIT)、按类个别生产模式(OKP)、优化生产技术(OPT)、精良生产方式(LP)、基于并行工程的产品开发与生产管理模式等。尤其近10年来,在我国20多个省市、10多个行业的200多家企业开展了CIMS应用示范工程,其中国有企业超过半数。CIMS应用示范工程10多年的实践证明,它不仅给新产品、新技术的开发提供了有效的技术手段,而且改变了传统生产、经营模式和经营思想,促进了企业管理的高度集约化和信息的共享。 2.4要重视企业主要经营者在管理创新中的特殊地位和作用,改进我国国有企业经营者的选拔方式 在某种意义上讲,国有企业主要经营者可以说是企业的灵魂和核心。主要经营者的管理思想和管理能力直接关系到整个企业的管理风格的形成和管理水平的高低。因此,具有创新精神的熊彼特意义上的国企经营者,对于管理创新的推进,是有着积极的促进作用的。但反之,就会阻碍管理创新活动的开展。由于国有企业的特殊属性,我国现阶段不少国有企业经营者仍是通过行政任命或行政选拔的,不但缺少企业经营管理的专业训练,也缺少管理实践,因此,这不能不说是在一定程度上影响到国有企业经营者队伍管理素质的高低不一。面对国有企业全面走向竞争的新形势,必须逐步改革国企主要经营者的选拔方式和选拔机制,使得一大批真正具有经营管理能力和现代企业管理经验、政治素质好的人才走上国企的管理岗位,把国有企业的管理水平提升上新的高度,促进国有企业的快速发展。 2.5还要大力夯实国有企业内部基础管理,为管理技术和方法工具创新提供基本的前提和保障 基础管理包括企业内部基本管理制度的建立、基本流程的规定、基本信息资料的储备传送以及管理队伍的建立等等。只有搞好了基础管理,理顺了内部基本的生产协作关系,才可能进一步提高管理的层次和效率,否则,管理创新只会适得其反,使得企业更为混乱无序。比如在实行信息化管理上,就需要很高的基础管理水平。据一份调查显示,我国企业实施企业管理软件的条件参差不齐,大多数企业的基础管理水平还较低,处于国外20世纪六、七十年代的水平,我国大多数企业完整实施ERP的条件并不成熟。此外,企业信息化管理是动态管理,每一个阶段都需要抓基础管理,才能保证企业在发展中创造适应自身的管理模式,使企业的效益稳步上升。国务院发展研究中心信息网 企业创新论文:企业完善金融创新管理的思考 现代租赁业作为金融创新的产物,从金融工具角度看,具有扩大投资和融资的功能。作为一种营销手段,具有促进产品销售的能力。与国家、地方政府政策相结合,具有调整产业结构和技术创新的功能。对承租人来说,具有实现资源有效配置、加强资金流动,进行资产管理,降低成本的功能。融资和融物特点相结合,又具有转换资本的实物形态和货币形态的功能等。正是租赁本身所具有的上述特殊功能,使得现代租赁业在国民经济和市场体系中发挥着越来越重要的作用。然而,由于我国经济体制、管理制度和对现代租赁业认识不足等各方面原因,使得现代租赁业在我国没有得到长足的发展。而中小企业在我国经济社会发展中具有举足轻重的作用,但是长期以来却一直被资金、人才等难题所困扰,探讨适合我国中小企业融资租赁的发展思路,能够帮助中小企业更好地解决现实问题。 融资租赁创新 首先是融资租赁的功能创新。准确的功能定位是融资租赁业发展的关键,也是融资租赁业能否健康成长的基本前提。融资租赁的功能创新就是要在功能上充分挖掘、放大除融资以外的其他功能:从宏观上讲,融资租赁还具有刺激消费拉动内需、调节宏观经济促进经济持续发展、引导资本合理有序流动等三大功能;从微观上讲,融资租赁还具有扩大投资、促进销售、节税、表外融资、盘活存量、推动技术改造、缓解债务负担、增加资产流动性和强化资产管理等九项功能。 其次,融资租赁的模式创新。融资租赁的基本方式是三方当事人(出租人、承租人、企业)间的两份合同(购买合同、租赁合同)所确定的债权债务关系。从最基本的直接融资租赁,可以诱导出多种变体,如转租赁、售后租回租赁、杠杆租赁、委托租赁等。近年来国内外出现了许多创新模式,如分成合作租赁、风险租赁、结构式参与租赁、捆绑式租赁、综合性租赁等,综合这些创新方式的特点,社会上有许多经济业态,如果能和租赁结合起来就是租赁创新。 第三,融资租赁的租期与租金设置创新。应该对租期和租金的设置上变刚性为弹性、变静态为动态、变规定为协商,即应该弹性地根据企业实际生产经营状况来调整租金支付形式;如果企业确实是因不可抗力而出现偿还困难,出租人应酌情减少本期支付额;在期限上如果企业投资项目确有巨大发展潜力,只是短期内不能产生良好经济效益,则可适当延长支付期限。 第四,融资租赁的标的物形态创新。应将无形资产纳入租赁标的物范围,如涉及知识产权保护的问题一般都较为敏感,而采取租赁方式,商家让渡的仅仅是无形物的使用权而不是所有权(产权),这样就轻而易举地解决了这个问题;在无形资产的租赁期间,承租人可以享受到商家的租后服务,而厂商也可以搜集到用户的反馈信息。 第五,融资租赁的交易退出机制创新。安全性、流动性、赢利性是中小企业融资租赁必须遵循的经营原则,租赁证券化由此产生。租赁证券化是集合一系列用途、性能、租期相同或相近,并可以产生大规模稳定的现金流的资产,通过结构性重组,将其转换成可以在金融市场上出售流通的债权的过程。租赁证券化盘活了租赁公司的资产,增加了资金流动性,加速资金回流,从而为其新项目的运作提供了保证。 人才租赁创新 人才租赁实际上可以看作是对租赁标的物形态的创新。传统的租赁标的物总是被界定在有形资产范畴内,而实际上,除了已经兴起的软件租赁外,像商标、品牌等特许使用、管理模式输出以及特许经营等,本质上都可归结为无形资产作为标的物的租赁。无形资产能否租赁,关键的问题是能否对其定价。由于人才可以通过市场机制定价,所以人才租赁的出现自然也就是市场需求的结果。 实践证明,人才租赁能够克服中小企业分散管理人力资源的不少弊端:对中小企业而言,通过人才租赁可以实现“企业用工、社会管人”,从而有效地控制员工人数,明显地降低人力资源成本和运作成本,而高级人才租赁更实现了高级人才资源的共享;对租赁员工而言,专业化的系统管理能够提供系列化和规范化的工资、福利、保险、劳动保护以及税收代缴等周全的服务,让他们即使是为中小企业服务也能得到与大型企业水平相当的人事方面的保障。随着我国人才市场需求的变化,人才租赁这项新兴业务在我国各大城市也相继展开,但是由于我国相关法律法规滞后、社会保险尚不完善等原因,人才租赁业务在我国开展得并不尽如人意。面向中小企业的人才租赁创新主要可从两个方面入手: 一方面,人才租赁的模式创新。基于人才能力与工作的双向多样性和特殊性,人才租赁的模式不可能采取固定模式。中小企业应该在现有人才租赁模式的基础上进行选择和创新,而不应该简单地接受或抛弃某种模式,一定要结合企业自身的行业特点、企业发展阶段、企业岗位性质、人才环境等诸多因素正确评价,选择符合自身特点的人才租赁模式。 另一方面,人才租赁的激励机制创新。与传统的用人模式相比,人才租赁涉及到用人单位(人才租赁公司)、用工单位与租赁员工三方的关系,甚至还可以扩展到用人单位(人才租赁公司)、用工单位、租赁员工与高校四方的关系,人才租赁管理呈现出一定的特殊性和复杂性。在人才租赁过程中,由于委托双方存在信息不对称,方可能凭借自己比委托方占有更多的信息而侵犯委托方的利益,而在实务中方有可能是上述三方或四方中的任一方,如何在上述多方利益博弈的过程中做好激励工作,是一个值得深入探讨的新问题。 租赁交易方式创新 传统的租赁交易方式通常具有交易工具手段落后、交易成本高、交易效率相对低下等缺点。随着社会经济的发展与信息时代的到来,网络已经逐渐成为人们生活要素的一部分,许多网站看到了其中的商机,利用其 资源与网络特点,为人们提供不同的服务,给人们生活带来了极大的便捷。其中商品在线租赁(Onlineleasing)是众多服务中的一种,其业务流程一般为:网站会员在一定周期内交纳固定的费用,获得在网站在线租赁商品的权利,并在一定时间内提交商品订单,获得商品使用权,但是在使用期限内必须归还商品。由于网络信息传输成本较低、传播范围广泛、直达核心消费群,并且交易过程中互动性强、感官性强,商品在线租赁业务可以说是目前最先进的租赁交易形式,同时其对于面临短期现金紧张的中小企业来说也是最具诱惑力的交易方式之一。 在租赁交易服务网站上,利用传递的信息,租赁交易双方在线浏览、离线交易,将网上信息转化为实际交易行为,采用第三方安全交易保证金结算方式进行结算,使租赁交易从业务咨询、双方交流确定合作意向,到进行贸易的全过程都在网上实现。值得注意的是,在线租赁交易在保留了物理形态交易的主要功能之外,还增添了更加强大的功能。通过集聚和组织出租和寻租两方面的信息,在线租赁交易使供求双方接触的机会增加,打破了原有企业间的疆界,使所有在线信息的企业共同组成了一个庞大的、数字化的、虚拟的行业联盟。供需双方通过进行公平透明的交易,使原来相对固定的价格变成浮动价格,能最真实的反映市场供求,打破靠独占商业信息获取超额利润的行业垄断局面,最终实现企业间的双赢。 企业创新论文:创新思想政治工作构建和谐企业 构建和谐企业,要做好人的思想政治工作,达到职工思想稳定,达到为企业改革发展提供强大的精神动力和智力支持的目标。以下几方面应特别注意: 一、定期掌握职工思想动态,找准企业当前存在不和谐因素,寻找构建和谐企业的突破点。 企业党委要注重了解职工思想动态,采取各种形式进行思想动态分析,洞悉员工心声,正确对待职工利益诉求,把握企业存在的矛盾与不和谐因素。随着市场经济的建立,企业的不断深化改革,首先凸显的是利益问题,表现在:企业员工收入偏低、管理者与劳动者的收入差距愈拉愈大等;其次是干部素质,由于一些管理者工作作风不民主、自以为是、处事独断专行、简单粗暴等,引起职工不满;再次,贪腐不能杜绝,且监督不力,群众有怨声。找准这些问题后,有针 文秘站: 二、树立以人为本的思想政治工作观念,积极培养与和谐社会相融合的员工,做到企业氛围和谐、人与人之间和谐。 科学发展观的实质是以人为本,要营造和谐企业氛围,思想政治工作者就要做到理解人,要理解人,就要知人,要知人应要先和人交心、关心人。对牵涉员工精神文化需求、生产管理、生活福利等方方面面的内容,都应作为企业思想政治工作的具体内容一抓到底,坚持把员工的利益作为出发点和落脚点,并视为思想政治工作义不容辞的责任和任务。三、和风细雨润物无声。 提高思想政治工作的科学化、知识化、信息化程度。针对市场化、国际化竞争日趋激烈,突出科技意识和法律意识的宣传,解疑释惑,引导他们正视差距,抓住机遇,迎接挑战、战胜困难。把过去单纯化的教育人、管理人、改造人的模式,向满足员工自身全面发展转变。 四、坚持人人平等、互利互惠的教育理念,注意营造平等、公平、公正的和谐企业文化氛围。 在整个思想政治工作中,要注意将单一的政治平等转变为机会、权力、规则等方面的平等,创造一种“正义公平、诚信友爱、充满活力、安定有序”人与人和谐相处的企业环境。 企业创新论文:矿业集团管理创新促进了企业健康快速发展 管理创新是企业发展的不竭动力。集团公司“三三三”管理文化品牌,它来自于矿区员工思想观念的转变,来自于基层单位的积极探索,来自于各级领导在管理实践中不断进取、大胆实践,是矿区上下集体智慧的结晶,有着广泛的感召力、亲和力和生命力,具有鲜明的个性特点,构成了内涵丰富的管理体系。其主要内容是“三基建设”(基础、基层、基本功)、“三化管理”(准军事化、精细化、市场化)、“三个亮点”(质量标准化、企业文化、环境综合治理),它的形成和发展经历了一个漫长的过程。 一、开展解放思想学习教育活动,引领广大员工转变观念。20__年上半年,集团公司开展了声势浩大的解放思想、更新观念学习教育活动,江卫董事长亲自撰写文章发表在《枣庄矿业新闻》报上,并反复在各类会议上宣讲,提出“只要精神不滑坡、办法总比困难多”,号召大家从迷茫和困惑中摆脱出来,振作精神,打破计划经济的陈旧观念,摈弃“等靠要”思想,自力更生求发展。并把思想教育的重点放在强化优胜劣汰和责任意识上,提出“不换脑筋就换人”、“今天工作不努力、明天努力找工作”等新观念,要求干部职工以时不我待的精神谋求新的发展。这些活动的开展,为实施管理创新打牢了坚实的思想基础。 二、狠抓政令畅通,建立集中高效的管理机制。集团公司开展了讲大局、讲团结、讲党性、讲纪律、保持政令畅通的“四讲一保”活动,实施了煤炭销售、资金管理、物资供应等方面集中统一管理,主要解决了一些领导干部的政令不畅、二级单位各自为战和企业“集而不团”等问题,增强了企业的宏观调控力和市场竞争力。同时,开展了干部人事、劳动用工、工资分配三项制度改革,推行了新井新机制等举措,为管理创新提供了机制保证。 三、提出文化强企战略,明确管理创新的战略地位。进入新的世纪,面对激烈的市场竞争,集团公司高瞻远瞩,提出了“三步走战略规划”和“五大施政方略”。“三步走战略规划”即:第一步扭亏脱困,解决“吃上饭”问题;第二步加快发展,解决“吃好饭”问题;第三步建设具有国际竞争力的大企业集团,实现又好又快发展,打造和谐富美矿区。“五大施政方略”即:一是实施主业做大做强;二是实施适度多元化发展;三是实施“走出去”战略;四是实施科技兴企战略;五是实施文化强企战略。这不仅首次把企业文化建设明确纳入企业发展规划,确立了管理创新的战略地位,而且明确了企业文化建设和企业发展的结合问题,防止了“两张皮”,彰显了以文化力打造执行力、激活生产力、提升竞争力的现实意义。 四、鼓励基层单位踊跃实践,形成竞相超越的创新氛围。集团公司征集、提炼出了“诚信、勤俭、严实、创新”的企业精神和各种理念。在企业精神和核心理念的指引下,许多基层单位进行了文化创建和管理创新实践。柴里煤矿率先进行了学习型组织创建、内部市场化运作、准军事化管理试点,蒋庄煤矿进行/,!/了基层、基础、基本功“三基建设”试点,田陈煤矿进行了精细化管理试点,新安煤矿进行了安全文化建设试点。集团公司及时选点树标,总结经验,召开现场会予以推广。矿区上下形成了高度的文化自觉,出现了百花齐放、竞相超越的局面。枣矿管理创新走出了一条从基层来、到基层去的发展轨迹。 五、建设“三个亮点”工程,形成体系完备的管理文化品牌。集团公司为把“三个代表”重要思想具体化,明确提出了质量标准化、企业文化、地面环境综合治理“三个亮点”建设。质量标准化重在提高工作质量、工程质量、产品质量、服务质量,促进安全生产和经济效益提高,是代表先进生产力、落实科学发展观的最好体现;企业文化重在培育全体员工共同遵守的价值观和行为规范,凝聚员工力量,提升管理水平,与代表先进文化相一致;环境综合治理目的是通过工作和生活环境的改变来影响人的行为习惯,提升企业内在素质和外在形象,为职工家属创造良好的工作和生活环境,是一项人人受益的民心工程,代表了矿区广大职工家属的根本利益。集团公司把“三个亮点”与精细化管理、准军事化管理、市场化运作互相渗透、有机结合地开展起来。自此,以“三基建设”、“三化管理”、“三个亮点”为主要内容的“三三三”管理文化品牌形成体系,最终构成了独具特色的枣矿管理品牌。 六、建设富美和谐矿区,进一步提升管理文化品牌。以和谐文化建设为“龙头”,突出抓好了安全文化和廉洁文化两个关系企业和谐稳定的“天字号”大事,广泛开展实践活动,使之在员工灵魂深处落地生根。为贯彻落实党的十六届六中全会精神,集团公司制订了《关于和谐矿区建设的意见》,明确了“十大目标”、“六项原则”和“十大体系”,开展了“和谐杯”竞赛。开展廉洁文化和安全文化创建活动,积极推进廉洁文化进 机关、进基层、进岗位、进家庭,使廉洁理念内化于心、外化于行、固化于制,促进了各级领导班子的廉洁勤政。实施了安全文化系统推进、“手指口述操作法”、岗位价值流程再造、编码管理、信息化管理等创新举措,提出了“十荣十耻”安全荣辱观,提高了员工的安全素质。新的形势和任务,为管理创新提供了新的动力和新的内涵,促进了“三三三”管理文化品牌的进一步深化提升。通过多次开展解放思想、更新观念、形势任务教育等活动,全面实施了以“三基建设”、“三化管理”、“三个亮点”为主要内容的管理创新,集团公司上下步调一致,同心同德,破除了畏难发愁、墨守陈规、不思进取、按部就班的旧观念,树立了抢抓机遇、向严管理要效益、向科技创新要效益、打破常规,跳跃式发展的新观念,为大集团战略的全面实施打下了坚实的思想基础。 观念转变天地宽。思想观念的转变促进了管理创新,管理创新又进一步推进了矿区员工思想观念的不断升华。七年来,集团公司上下自觉认知、自觉倡导、自觉实践、自觉培育,不断进行改革创新和实践,最终形成了“三三三”管理文化品牌,其中,“三基建设”是基础、是平台,“三化管理”是载体、是手段,“三个亮点”是目标、是境界,三者既独辟蹊径、自成系统,又相辅相成、相互促进,像踏实有力的“三足”承载起枣矿管理文化的“大鼎”,不仅提升了文化力,激活了生产力,而且有力促进了企业健康快速发展。 一是安全形势持续稳定。在现有矿井中,安全生产周期超过5周年的3个、4周年的1个、3周年的3个。全公司百万吨死亡率由1999年的2.75,降为20__年的0.28、20__年的0.18、20__年的0.099,20__年实现了全年安全生产。被山东省政府评为安全生产先进单位,被国家煤监局列入全国首批十大安全质量标准化核准企业。 二是煤炭主业迅猛发展。新源井、滨湖矿分别用18个月建成投产,创出了全国同类型矿井建设新纪录。高庄矿通过改扩建,由年产21万吨的小井,发展成为300多万吨的现代化矿井。实施多元投资建设的新安矿年产能力达到500万吨。毛煤产量自1999年以来,以年均200余万吨的幅度递增。20__年完成2145.6万吨,是1999年的2.68倍。 三是非煤产业快速崛起。先后建成了电厂6座、年产110万吨煤焦化、10万吨甲醇、800万条子午线轮胎、1.5万吨白炭黑、1600万平方米石膏板等一批重点项目。现有非煤产品20__余类,其中薄煤层综采成套设备、水煤浆、煤焦化工、石膏板、炸药、制衣等许多产品销往国内外。20__年,完成国际贸易额3.24亿元;完成非煤总收入77.4亿元,是1999年的13.8倍。 四是走出去战略稳健推进。先后在贵州、云南、安徽、山东四省进行了煤炭资源开发。贵州大方绿塘、清镇两个矿和云南斯派尔矿已开工建设;龙口柳海矿已建成投产。收购的安徽淮北煤矿、租赁的山东济宁菜园煤矿和滕州金庄煤矿已顺利接产。开发了加拿大森林采伐项目,运作了美国、印尼国际贸易,达成了合作开发加拿大矿产、俄罗斯萨哈林岛森林、泰国石膏矿的意向。 五是经济效益年年攀升。企业总收入自20__年以来以年平均20多亿元的幅度递增。20__年实现116.28亿元,比规划提前4年跨入过百亿企业行列。20__年完成170.8亿元,上缴税金21.88亿元,分别是1999年的6.6倍、14.68倍。实现利润10.37亿元,比1999年增盈12.23亿元。按照20__年企业总收入,枣矿集团名列中国企业500强第190名、中国企业纳税200佳第107位、中国煤炭企业100强第9位、山东省100强企业第13位、山东省煤炭企业第2位。 六是技术创新成效显著。自主研制了ZY-20__、ZY-2400、ZY6400等15个系列支架,并在薄煤层电牵引、采煤机、综掘机、破碎机等“六机一架”研制方面取得丰硕成果。其中ZY-2400型支架的开发应用,比普通炮采工作面生产效率提高了8倍,并填补了国内空白。ZY6400型大采高支架、极薄煤层智能化高效开采成套设备和具有自移、旋转、机械手、液压四项专利的ZKLGS-300型采煤机先后通过了专家组的现场鉴定,并达到了世界领先水平。推行了矿井生产辅助系统无人值守,实现了新建矿井生产系统遥测、遥控、遥试和遥调,达到了矿井主动力系统数字化集中控制国内先进水平。在薄煤层综采工艺、综合机械化采煤、综掘配套设备、顶板支护改革、矿井水患治理、井下防灭火、水体下安全开采等方面开发了一大批技术创新成果。有2个项目荣获国家科技进步二等奖、100多项获省部级奖励、23项向国家申报了专利,有5对矿井被评为中国煤炭工业科技进步双十佳矿井、6对被评为全省科技兴矿先进单位。 七是环境面貌焕然一新。广泛深入地开展了打造文明矿区、创建温馨家园活动,消除了卫生死角和视觉污染,改善了员工及家属居住条件,提高了生活质量,改变了煤矿黑乱脏臭差的环境面貌,塑造了整洁亮丽的新型煤矿形象。环境的美化、亮化让矿区员工共享了管理创新的成果。无论是新建矿井还是衰老关闭破产矿井,无论是生产单位还是后勤服务单位,无论是工广区还是生活区,三季有花,四季常青,清洁如新,亮点纷呈,处处都给人优美舒适的感觉,尤其是衰老矿井即使在原鼎盛时期也未达到这种程度。 八是和谐矿区建设扎实有效。在不断增加员工收入的同时,出资1000万元建立了“枣矿情暖万家基金”,成立了困难职工帮扶中心,仅20__年就帮扶困难职工家属近3万人次,发放各类救济金562万元。大力加强精神文明建设,公司所属单位先后荣获省市级文明单位72个次,有5个煤矿被命名为全煤系统文明煤矿,有1个煤矿被命名为全国精神文明建设先进单位,有2个煤矿被命名为全煤系统企业文化示范矿。 以20__年之前的七年和20__年以来的七年经济指标完成情况相比,可以充分说明企业所发生的巨大变化。1993年至1999年七年,煤炭产量4587万吨,销售收入1501651万元,利润总额-30449万元,缴纳税金100191万元,职工人均收入总额53587元。20__年至20__年七年,煤炭产量11131万吨,是前七年的2.43倍;销售收入5624742万元,是前七年的3.75倍;利润总额147838万元,比前七年增盈减亏178287万元;缴纳税金571350万元,是前七年的5.7倍;职工人均收入总额129133元,是前七年的2.4倍。 集团公司的管理创新是在坚持“三个有利于”标准的基础上,实践“三个代表”重要思想的具体实践,是管理实践中继承与创新的产物,是理论探索与大胆实践的产物,是企业决策思维与员工具体行动相结合的产物,是企业管理理论和管理实践的不断提升,是枣庄矿区有史以来管理的重大变革和突破,是一场管理的革命,是枣矿集团的发展实践证明了的一套“实际、实用、实效”的科学管理举措。同时,也得到了上级领导及社会各界的高度评价和广泛认可。原山东省委 书记张高丽,省委书记李建国、省委副书记、省长韩寓群、副省长王仁元及全国政协、国务院国资委、国家安监总局、中煤政研会等有关领导多次前来视察。国内外、行业内外有6万余人次前来考察。集团公司先后荣膺全国典范企业、全国企业文化优秀奖、国家级企业管理现代化创新成果奖、中华慈善事业突出贡献奖、全国再就业工作先进单位、全国拥军先进单位、山东省首届最佳企业公民、山东省企业文化优秀成果特等奖、山东省企业文化示范单位、山东省思想政治工作优秀企业等一系列称号。 企业创新论文:基于电子商务的企业网络营销模式的探索和创新 随着互联网的不断发展,电子商务已经成为了人们生活和工作中不可或缺的一部分。同时,互联网作为新的商务模式,也极大地提高了企业的工作效率,扩大了市场,对企业生产和营销方式产生了重要影响。本文通过对电子商务环境下企业营销所面临的机遇和挑战进行分析,提出新形势下企业网络营销的策略创新。 一、电子商务发展对企业市场营销的影响 技术进步在现代经济增长和企业发展中起着关键性的作用。人类历史上三次技术革命直接影响了生产关系和生产力的变革,在现阶段,信息技术的影响最为广泛,变革最为彻底,同时以信息技术为基础的电子商务也为企业的经营和发展带来了新的生机和活力。电子商务具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特点,得到了各国的政策和经济支持,以我国为例,自信息技术发展以来,我国先后出台了《中华人民共和国电子签名法》、《互联网电子邮件服务管理办法》、《电子银行业务管理办法》等一系列法律。另外,从网络用户普及情况上看,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年1月的第35次报告显示,截止至2014年12月,中国网民数量达到了6.49亿人,并且网民对电子商务的认识也在进一步加深。最后,从企业角度看,越来越多的企业开始重视信息化建设,并将电子商务作为企业经营发展的新渠道。电子商务的发展对企业营销带来机遇的同时,也带来了不小的挑战。 1.电子商务为企业市场营销带来机遇 (1)电子商务的出现极大地改变了消费者的消费习惯。网民数量在不断增加,而这些人的消费行为往往较为独立,对于产品和服务不仅要求其满足功能性需求,更希望能满足个性化需求。传统的营销环境下消费者获取产品信息所需的搜寻成本较高,而网络营销环境消除了传统营销中企业和消费者之间的时空限制,无论何时何地,消费者都可以查询到自己所需产品和商家的详细信息,并可以方便地进行货比三家,甚至可以及时了解到该产品的更新换代信息,从而选择满足自身需求的个性化产品。例如图书的购买,消费者不需要为找寻一本书而跑遍各个书店,而只需要在网上书店查询,就可以获取所需图书的详细信息并进行购买。同时消费者在下订单时还可对包装、物流等信息做出要求,满足自身的个性化需求。 (2)电子商务使得企业与消费者实现了双向交互式沟通。传统营销模式下,企业在产品设计之前就会充分考虑消费者需求情况,力图设计出满足消费者所有需求的产品,然后在营销阶段围绕产品特点来制定策略。但这在实际情况中很难满足,这是由于消费者很容易对现有的产品实物提出建议,而对处于设计阶段的产品,无法对其是否满足自身需求做出评价。同时对于大多数中小型企业来说,由于自身财力、人力等的限制,无法与消费者进行充分的沟通以了解其需求。而在网络营销环境下,即使中小型企业也可以以较低的成本通过电子邮件、网络话题讨论等方式与消费者进行双向交互式沟通,实时获取消费者的需求信息。通过这种双向沟通模式,消费者对于产品设计有着更高的积极性,使得企业做出更有效率的决策,提高消费者的满意度。 (3)电子商务模式下网络上信息的公开使得企业之间网络营销竞争更加公平。传统营销模式环境下,产品宣传力度受企业本身的资金投入、知名度等因素的影响,投入宣传资金更多的大企业所经营的产品能够有更大的营销范围,产品更能引起消费者注意,从而其市场占有率也越高,消费者对产品市场中几个大型品牌的了解更多。而电子商务环境下,由于网络上的信息具有较好的公开性,不同企业的产品所拥有的消费者受众范围类似,市场产品信息更加公开,企业之间的竞争更加公平。中小型企业通过展开电子商务,不用投入很大的成本即可获得较大的产品信息受众面,从而各个企业的产品信息公开程度类似,产品竞争更加公平。此外,电子商务的出现也使得产业界限更为模糊,大企业不仅面临着同行业中小型企业的竞争,更需应对其他行业企业的竞争。 2.电子商务为企业市场营销带来挑战 (1)电子商务的发展使得企业之间能够较为公平地进行网络营销的同时,也使得企业需要面临更加激烈的全球化竞争。信息技术的进步不可逆转地影响了全世界的经济格局,互联网和电子商务的发展缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。企业不仅面临着本土同行的竞争,更面临着跨国企业全球化布局的竞争。虽然国家为了保护本土企业,通过政策法律设置了一定的贸易壁垒,但从长远来看,这种独立范围内的竞争优势终将减少。同时,消费者通过互联网也能够方便地了解到国内外产品信息并进行比较决策,例如“海淘”、“海外代购”等的出现就是消费者利用互联网使得自身效益得到最大化的结果。因此,企业在制定网络营销策略时更要考虑到来自于全球的竞争挑战。 (2)信息风险包括信息虚假、信息不完善、信息滞后和信息垄断等情况。电子商务环境下,企业能够较为快捷地获得海量信息,然而如何从这些信息中甄选出对企业网络营销策略有用的、真实可靠的信息则是企业需要重视的问题。如果企业不能从海量数据中及时获取完备的信息,则无法进行正确的分析和判断,从而无法制定合理的网络营销策略。另一方面,企业制定网络营销策略所需的一些关键性信息可能在海量数据中无法得到满足,而是被相关部门或机构垄断,这种情况下,如何获取这些垄断性信息是企业需要面临的另一个挑战。 (3)企业网络营销还面临着来自于政府的政策和财政风险。由于网络营销为新生事物,网络经济尚处于发展的初级阶段,人们对其认识尚不深刻,各国虽然都有制定一系列相关政策,但各国内部及国际之间对于网络营销的政策法规并不完善,而得到各国普遍认可的法律法规则更少,尤其对于国家税收和跨国电子商务之间的政策更为缺乏,可以预见,随着网络经济的进一步发展,各个国家都会逐步推行出针对企业网络营销行为的一系列政策和规定,国家之间也会制定出通行于国际的互联网法规,使得全球电子商务系列标准达成一致。新的政策法规环境也是企业网络营销策略需要适应的新的挑战。 二、电子商 务环境下网络营销策略创新 营销理念由4P向4C的转变。传统的市场营销理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的经典的4P原则,即从Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)以及Promotion(宣传)四方面来综合考虑并制定企业的营销策略,认为企业在制定营销策略时,应将产品的功能诉求放在第一位,在此基础上根据不同的市场划分制定价格策略,专注于销售网络的建立,对产品进行宣传。根据以上描述可看出,传统的4P策略是围绕产品定位来进行的,企业在设计产品时会根据消费者的需求来进行,而在后期营销阶段很少考虑消费者的需求。而近年随着消费者生活水平的提高,消费者对产品的需求更倾向于较为个性化的产品,因此,要求企业在设计产品和制定营销策略时对消费者人群进行充分的细分,根据不同的需求制定不同的策略。以舒尔茨为首的营销学者从消费者角度出发,提出了新的4C营销策略,即从Customer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(沟通)四方面来综合考虑制定企业的营销策略,认为企业应根据消费者需求来提供产品,在营销时不仅考虑企业的生产成本,同时考虑消费者搜索产品所花费的购买成本,在消费者购物时享受到产品和企业服务带来的便利性,并通过良好的沟通建立新型企业-消费者关系。在4C基础上的市场营销是基于客户需求制定的。在电子商务环境下,企业与消费者的距离被拉进,企业可以清楚地了解到消费者的需求,从而制定出营销策略。以消费者需求为基础制定营销策略也是电子商务环境下企业需要考虑的首要因素,本文从4C原则出发,提出新形势下企业网络营销策略创新。 (1)从消费者(Consumer)角度考虑网络营销策略。与传统营销始于产品不同,网络营销应充分利用互联网带来的双向沟通的便利性,在产品设计就充分考虑到消费者的需求,通过充分的网络沟通和调查研究,将营销策略贯穿于整个产品设计、生产直至销售期间。网络营销环境下,企业可以通过面向消费者需求的垂直型网站和专业化网站建设,充分了解采集消费者需求信息,将消费者的个人偏好融入到产品设计和制作过程中,从而为消费者提供更加多样化和个性化的产品。同时在产品销售阶段,针对消费者的不同偏好,对产品特性进行细分,制定相应的营销策略。 (2)从成本(Cost)角度考虑网络营销策略。4C理论中的成本不仅仅指企业的生产成本,还要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销方式大大减少了消费者为购买产品所需要付出的搜索时间、体力消耗,同时消费者在网上购物时很容易进行货比三家,从而选择最适合自己需求的产品,然而网络购物比实体购物多了一定的风险,这也是消费者网购行为中会重点考虑的因素。因此企业在制定网络营销策略时,不仅要了解类似产品的定价,根据生产营销成本制定合理价格,更要从降低消费者网购风险成本角度考虑,为消费者提供可靠的保障性营销策略,如承诺正品、提供运费险等。 (3)从便利性(Convenience)角度考虑网络营销策略。21世纪的商业竞争不仅仅在产品本身,也在于企业为消费者所提供的服务。便利原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。现代营销理论认为,企业营销行为在售前、售中和售后都存在,消费者购物行为存在于售中,而购物体验也延续到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影响了顾客忠诚度和满意度。B2C商家往往在售中能够为消费者提供良好的购物体验,而缺乏便利的售后服务,以天猫为例,商家售前客服在消费者咨询时服务态度良好,对产品做出耐心解释和解答,但很多商家会疏忽售后服务,从而当消费者有负面情绪时不能及时解决。企业在制定网络营销策略时应对售中和售后服务给予同样的重视,以获得长期稳定的消费者忠诚。 (4)从沟通(Communication)角度考虑网络营销策略。传统营销策略中考虑促销(Promotion)行为,企业在营销过程中极力推荐自身的产品,是一种单向的劝导行为。本文认为企业应同消费者建立良好的、可循环的双向互动式沟通关系,充分讨论客户的需求和企业产品的特点,为消费者提供最适合的产品。在网络营销环境下,企业在产品设计阶段就要充分了解到消费者需求,并提供差异化的产品细分,同时在销售环节为消费者推荐合适的产品。企业在网络营销时应通过充分的、良好的沟通来建立基于共同利益的长期的企业/消费者关系。 三、结论 传统的4P企业营销策略是围绕产品进行的,本文对电子商务环境下企业进行网络营销所面临新的机遇和挑战进行分析,认为消费者对产品的需求追求个性化与差异化,因此企业在制定网络营销策略时要围绕消费者需求来进行。同时,本文以4C营销理论出发,从消费者、成本、便利、沟通四个方面提出了企业网络营销的创新策略。 企业创新论文:电力企业思想政治工作的创新探讨 以创新意识面对职工思想变化 全国工会十五大提出的“三个不能”中,强调了工人阶级的领导地位和主力军作用不能动摇。我们电力企业在历经了一系列重大改革以后,在组织形式、管理模式、利益格局、分配方式等方面都发生了重大变化,推动了员工思想观念、思维方式、行为方式的转变,员工的思想也越来越活跃,一个具有现代意识的电力企业职工群体正在形成。因而时代在呼唤电力企业思想政治工作的创新。 首先要创新的是我们的工作内容,建立社会主义思想道德体系和社会主义价值核心体系,要大力倡导和弘扬正气,抵制歪风,!大力营造邪不压正的氛围和环境。同时必须培养和弘扬团队精神。一个木桶能装多少水,不取决于木桶的容积,而是由最短的那块木板决定的。我们做思想政治工作就是要将构成木桶最短的那块木板加高加强,就是要将团队中较差的那部分成员提高提升。为此,就要从最基层的部门抓起,比如,在班组中开展“手拉手”活动,“手拉手”是团结、互助、友爱、协作的象征,是建立团队精神基础。“手拉手”是和谐班组建设的一部分,它告诉人们的是一种宽容,它给人们的是一种关怀,它唤起人们的是一种激情,把这种激情贯穿在我们的思想工作中将成为一种竞争的动力,用团队精神凝聚员工,引领员工,教化员工,锤炼员工。 其次要创新的是工作方法,一是由“声势型”向“实效型”转变。进行正面灌输,大张旗鼓地营造声势,是企业思想政治工作的一个基本方法。然而,在新形势下,企业思想政治工作如果继续停留在依靠行政手段搞活动、搞宣传、作报告、造声势上,结果往往是“走了过场”,耗费了人力、财力和物力且收不到预期的效果。为避免这种“镜中花”、“水中月”的“空对空”做法,就要紧密结合我们的工作实际,比如,把思想政治工作的内容和要求融入到群众性的精神文明创建活动之中,融入到企业安全生产、经营管理工作之中,开展一些有意义的活动,调动方方面面的力量,共同开创企业思想政治工作的新局面。二是由“说教式”向“引导式”转变。树立以人为本的理念,因为思想政治工作的主体和客体都是人,而人是有情感的。因此,思想政治工作必须以动之以情、晓之以理的说服教育进行,同时还要调动职工群众自觉接受思想政治工作的内在动力,使主体和客体达到互动,两方面相互交融,相互贯通,实现由被动接受教育向自我教育、自我管理、自我约束、自我提高的自主型转变。比如,开展一些向身边的好人学习、我身边的人和事、我看我的同事等丰富多彩的主题教育实践活动;借鉴心理咨询的方式,针对不同的对象、不同的处境、不同的心结,进行灵活多样的心理疏导等等,都能收到良好的效果。三是由单纯“灌输型”向寓教于乐的“渗透型”转变。寓企业思想政治工作于丰富多彩、生动活泼、职工喜闻乐见的文体娱乐活动之中,是避免思想政治工作枯燥单调、空洞乏味的一种有效方法。比如,定期搞职工文艺表演,建立这个书屋,大力支持职工读书活动和职工自学活动,广泛开展职工摄影、各类征文活动,结合实际的开展技术比武、举办各种各样的群众性体育活动,积极倡导全民健身运动等等。发挥新闻媒体的主渠道、主阵地、主力军作用,调动各种宣传工具和宣传手段,以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人。充分发挥文化的社会教育功能,大力开展企业文化建设,让职工群众在健康的企业文化氛围中得到熏陶和感染,将企业的各种规章制度和思想政治工作的各项要求转化为职工的自觉行动,向文化力要执行力。四是由单一“教育型”向多元“综合型”转变。单靠思想教育不可能解决所有的问题。新时期的企业思想政治工作,必须立足于教育,辅之以关怀,动之以情感,使思想政治工作的方式方法延伸和拓展。把解决思想问题与解决实际问题相结合,定期开展“问计于民”活动,广泛征求职工的意见。切实关心职工群众的疾苦,时刻把职工群众的冷暖挂在心上,既可以密切党群、干群关系,又能增强企业的凝聚力和向心力。 企业创新论文:对民营企业在新经济形势下的管理创新 摘要:企业的管理创新应该通过学习来充实,所以首先应创立学习型组织,建立校企联盟,让高校和企业结成联盟,资源共享,发展共赢。同时在企业内部培养整体学习的氛围,让每个员工都意识到学习对于个人和企业的重要性,养成主动学习的习惯。在此基础上,民营企业还应完善企业管理制度,重视企业战略,人性管理企业,提高企业技术创新能力。 关键词:管理创新; 校企联盟; 学习型组织 经济形势日日更新,上至一个国家一个民族,下至一个企业一个人,都必须去适应生存的环境和形势,这样才能在激烈的竞争中时刻处于主动地位,在不断的创新中得以成长。当今的社会是知识经济与信息经济高度融合的时代,笔者认为企业的管理创新应该在不断的自我学习中发现不足,并且以高瞻远瞩的眼界为企业谋发展。 一、让企业家素质在学习中提升 现代科技日新月异,经营技能不断变革创新,企业家不是神仙,唯有不断学习,才能不断进步,固步自封只会退步,原本的智慧也会变得愚蠢。为了更有效地利用劳动力、资金、技术、信息等各种资源,为了增强自身的竞争力,必须不断学习,全方位提升企业家自身的素质,才能占领市场竞争的制高点。有计划地实施企业洗脑工程,进行经营理念意识的再造,才能带领企业进入信息经济时代,使企业家成为信息社会自觉的主人。很多企业家的成功事例表明,优秀的学习能力加上敏锐的观察能力以及出众的捕捉时机的能力,为他们带来了事业的成功。 在知识经济条件下,提升企业家素质是企业走向成功的关键。企业家素质的高低决定着企业的兴衰成败,优秀的企业家可以掌舵企业正确的发展方向,优秀的企业家能在激烈的竞争中保持企业的生机和活力,而企业的国际化和经济全球化趋势也要求有高素质的企业家。所以,如何学习就成为问题的关键。美国麻省理工学院斯隆管理学院的彼得·圣吉于1990年出版了《第五项修炼——学习型组织的艺术与务实》一书,推介了一种最成功的企业组织模式——学习型组织——精简、扁平、网络化、有弹性,能够不断学习、不断自我创新未来的组织。它是一种通过培养弥漫于整个组织的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、符合人性的、能持续发展的组织。这种组织具有持续学习的能力,具有高于个人绩效总和的综合绩效。学习往往被认为只是学校的任务,其实人的一生无时无处不在学习。圣吉正是批判了这种学习与实践的分割,主张以生命一体的观点来了解万事万物运行的法则,以系统思考的思维模式来诠释学习型组织的最高境界。 目前,创建学习型组织已经在全国上下推行,但推行不能只停留在书面上,应该有切实可行的制度来促使企业真正认识到学习对于企业发展的作用,从而不断地从学习中受益,发展和壮大自己的企业。 1. 建立校企联盟,提高领导学习意识 现在很多高校都设有企业管理专业,但绝大多数是为了迎合招生和就业,从事企业管理教学的很多教师其实根本没有在企业实践过,所以,讲课大多是生搬硬套,照本宣科;同时,企业家绝大部分也没有系统学习过企业管理课程,凭的往往是自己对市场和企业的直觉。这两者一直以来都是割裂的,以至于我国企业在建立现代企业制度的道路上成效不佳。本文认为建立校企联盟已经势在必行。让教师走进企业,让企业家走进课堂,高校和企业相得益彰,学习和实践真正融合。首先,让高校管理学教师走进企业。每个企业都必须配有高校教师管理顾问,薪酬可以自定,当然以不增加企业负担为宜,因为教师走进企业,受益的是双方,教师在企业既是顾问也是学生。同时,让企业家走进高校。企业的领导者应该分批去学校进修,一方面在课堂听授课,另一方面也可以开展课下讨论和讲座,将课堂的知识和实践的体会进行对比,使双方都可以更深刻地理解现代企业管理思想的真谛。这两个过程可以同时进行,正好可以弥补人员的空缺。建立校企联盟,应该作为一项制度,由相关部门督促其实施,原则上以校企自由结合为宜,相关部门可以给予适当干预。也许在刚开始的时候,双方会有些不适应,毕竟新的岗位新的环境,但如果可以坚持下去,我们相信,这样一种双赢的联盟一定会受到高校和企业的欢迎,并且对于我国企业的成长与发展会起到很好的作用。 2. 培养企业的整体学习氛围 建立校企联盟,更多的是给企业的领导阶层提供了学习的机会,而企业的员工也不能放松学习。无论员工从事的是什么样的工作,不断地改进工作方法,提高工作效率都是必要的。绝大多数员工习惯于受雇的角色,被动地进行工作,只为每月生活所用的薪酬。管理大师德鲁克倡导让每个员工都能拥有主人翁的姿态,针对自己所做的工作,不断总结,不断地发现问题,解决问题,不断地进步。而这就需要在企业中培养整体的学习氛围,让员工意识到,只有不断地学习,才能胜任每天的工作,否则就会落后,甚至遭到淘汰。企业应该就此开展一定的活动,比如:不定期地开展技能大赛或知识竞赛,让大家可以看到自己的不足和与别人的差距;经常聚餐,在饭桌上讨论工作相互借鉴,这种做法并不是建议大家铺张浪费,因为有时候饭桌上的气氛比会议室更融洽,更有利于大家理解领导的意图;也可以组织大家外出等。总之,通过各种各样的活动来增加企业的团体凝聚力,并在活动中逐步培养企业整体的学习氛围,让大家都认识到学习是个人进步、企业成长的源动力。 二、让企业在先进管理中成长 1. 企业由投机管理向战略管理转变 所谓企业的发展战略就是企业根据自身所面临的外部环境和自身的优势,基于自身利益和可持续发展目标,在有效协调企业与社会相互关系的基础上,从全方位的综合因素出发,对自身的经验运作所进行的自主选择和自我设计。德 鲁克指出,企业的发展战略就是回答“企业是什么,企业的未来应该是什么”的问题。 目前,民营企业发展的主流还是机会导向,战略趋同化严重。但是,随着民营企业的成长壮大以及内外部环境的急剧变化,发展战略问题已经成为一个难以回避的问题,战略制胜将成为民营企业未来分化的主要驱动力。 战略管理包括战略的制定和实施。 战略的制定应根据企业的实际情况:在创业阶段,民营企业战略目标就是找准市场切入点,迅速向市场推出新产品,并依靠自己的产品积累到第一笔财富,为以后的发展创造条件。创业成功之后,企业战略重点则应主要放在巩固既有产品与服务市场、开拓新的产品与服务市场,以客户为导向,提高产品质量等方面。企业经过了快速增长的发展阶段,企业新的发展目标就是追求企业的全面综合发展,并逐步向集团化方向发展。 民营企业虽然制定了战略方案,但还不足以保证战略的顺利实施,战略的成功实施还有赖于民营企业中组织结构、企业领导、企业文化和资源分配的调整,从而保证战略的有效实施。 2. 以人为本的思想主导企业管理 在知识经济条件下,知识和信息是企业发展的原动力,而知识的承载者正是企业中的人。在中国几千年的文明中,儒家思想一直居于主导地位,其“以人为本”的思想贯穿在整个管理哲学中。“以人为本”的现代企业管理应是以人本理论为基础的,以人为中心的管理理念,它追求的是管理活动的人性化。从管理的角度看,从儒家思想中汲取有益的思想,以此来丰富、补充和完善现代企业管理理论和实践活动,无疑具有一定的现实意义。 首先,在企业管理中实行“仁治”以安民。儒家认为,民为国之本。这种思想运用到企业中,就是先要做到“尊人”, 再要做到“安人”。其次,在企业建立起一套科学合理的激励机制,为员工创造一个良好的工作氛围和发展的环境。再次,企业要善于发现人才、利用人才、培养人才。儒家把用贤看成是兴亡成败的关键,现代的企业管理同样也是如此。一流人才经营一流的企业,二流人才只能经营出二流企业。 三、让技术创新成为企业成长的动力 要使企业获得可持续发展,必须转变增长方式,即要从过去的增量型的增长方式转变为存量型的增长方式。所谓存量型的增长方式,就是通过不断的技术进步,挖掘企业内部资源,获得企业的成长,这就需要大力开展技术创新活动,实现企业的技术创新。 (1) 选择恰当的自主创新方式。自主创新方式包括原始创新、集成创新、二次创新。原始创新需要的资金投入较多,一般的企业难以承受,特别是在企业的初创阶段,依靠原始创新发展企业产品,难度较大。这种方式比较适合于资金雄厚、规模较大的企业。集成创新指的是选择具有极强技术关联性和产业带动性的重大战略产品,大力促进多种相关技术的综合集成。模仿再创新,即二次创新,二次创新的模式包括模仿创新,即“干中学”;创造性模仿,即对已有技术结构与引进技术结构的相互适应和融合;改进型创新,即在技术积累的基础上逐步形成自主研发能力。 (2) 选择与企业核心能力相关的技术创新。企业应围绕自己的核心能力进行技术项目选择和创新,否则会收益甚微,并且会造成资源极大的浪费。技术创新本身的风险很大,企业有时候会采取权宜之计来降低这种风险。比如减少长期研发项目投资,在新产品迅速上市方面增加投入;会搁置长期项目,转向回报快的项目。虽然加快创新速度,取得快速的、有可衡量的结果是首先要考虑的问题,但是公司如果过于看重短期成效,就会限制自己在突破性创新方面的潜力,最后只能进行渐进式的技术项目选择。 (3) 发挥资金、技术、人员在技术创新中的作用。经验表明,凡是技术水平在本行业处于领先地位的企业,都非常重视技术创新,对技术创新进行资金投入的力度较大。对于经济实力不是特别雄厚的企业,在开始阶段,加大技术创新的资金投入往往会影响企业的现金流量。因此,企业在增加对技术创新的资金投入时,一方面要充分考虑企业的资金承受能力,采取不断递增的办法;另一方面,还要能够使技术创新的成果,尽快转化为市场上需求的产品,从而尽快取得较好的经济效益。只有这样,才能使企业的技术创新进入一个“投入—技术效果—经济效益—再投入”的良性循环过程。 企业创新论文:浅谈以创新的发展观促进非煤企业发展 如做大做强非煤产业,必须坚持科学发展观,促进企业转变发展观念,明确发展的方向,创新发展模式,提高发展质量,以科技创新和管理创新带动产业优化升级,以发展循环经济建设节约型企业,加快转变经济增长方式,提高市场竞争力,促进企业做大、做强,实现跨越式发展。 观念创新,为非煤企业打开快速发展之门 观念是一股强大的社会力量,它可以促成一项改革的成功,也可以将它扼杀在摇篮之中。说到底,企业的成败主要取决于企业的发展理念。作为非煤企业的管理者首先要与时俱进,有创新观念。其次,就是如何转变职工的观念。领导再新的观念,必需由职工去执行,职工理会不了精神,执行起来就不力。转变职工的观念,一是要“引”。通过形势教育,引导职工思想观念的转变。企业领导、政工干部讲形势与邀请专家讲座相结合,充分发挥媒体作用与开展主题教育、讨论活动相结合,引导职工积极更新观念,转变观念;二是要“带”。通过管理层、党团骨干观念的转变,带动职工思想观念转变。由于所处的环境、受到的教育、承担的责任、接受的信息等情况不同,企业管理层与党团骨干对改革创新更容易产生认同感,观念更新容易一些。其言行往往对周围的群众具有影响和带动作用。通过机关带基层、管理层与党团带群众,在潜移默化中使职工队伍观念发生转变;三是要“激”。通过企业成败典型的宣传,激发职工思想观念的转变。通过宣传正反典型,可使广大职工充分认识到,成功企业的一个共同特点就是职工观念新,企业思路新,充满活力;而失败以及被淘汰企业的职工观念必然落后,不适应形势发展要求。从而激发广大职工的思想观念不断发生转变,树立自立自强、开拓进取的观念。 突出技术创新,提高产业水平 产品是企业经营的核心,是企业生命力所在。要做大做强非煤产业,必须把技术创新作为推动力带动整体发展,促进产业化产品优化升级。技术创新可通过以下几种途径:一是引进新技术。结合现有产品采取具有技术含量高的单位进行外部联营,以产业集群或产业链的方式对外招商。在外部联营的基础上,逐步扩大商贸流通或其它产业联营,形成多边宽带联营格局,不断提高自己产品技术含量;二是对专业技术较强的特殊行业,根据使用年限进行技术改进,增加使用年限。这就要在总结中创新、在创新中发展,减少频繁大修,降低中间投入费用,使老机组焕发活力,创造新效益;三是把支柱产品的深加工作为主攻方向,积极探索深加工技术,把现实的初级产品转化为高附加值的产品,尽快实现产品的优化升级,增强创效能力。四是大搞综合利用。发展循环经济,合理利用固废资源。五是高新技术的产业开发难度大,但可以抓住本省南方产业转移的有利时机,加强信息收集,在相关条件具备的情况下积极参与基础设施、生物工程等产业开发。 管理创新,为企业自身素质强化升级 管理创新是全面创新的重要内容。徐矿集团产业结构调整的目标主要是非煤产业,而且非煤产业在“十一五”期间生产规模到效益规模将会发生重大变化,所以必须以管理为基础,确保非煤系统效益的增长与壮大。企业管理创新一是战略管理,这是企业长远发展的谋化。集中研究发展战略和策略,综合系统管理、市场营销、融资和财务、生产和操作、研究和开发、企业信息化建设等方面的问题,以保证企业目标的实现;二是扁平化组织。一个良好的企业,必须有一个良好的组织结构,非煤企业随着发展其经营的范围、产品范围将逐渐扩大,形成跨地区、跨国界的经营已成为可能。过样一来,过去那种金字塔型的管理组织结构就难以适应现代动态环境和经营的变化,扁平化组织结构应运而生。三是虚拟经营。现阶段企业在有限的资源条件下,为了取得竞争中的最大优势,只保留企业中最具核心竞争力的功能,而将其他的功能虚拟化,通过各种方式借助外界力量进行融合弥补,其目的是在竞争中发挥企业有限资源的优势;四是人本管理。最成功的企业里的管理都是真正面向人、重视人的管理。管理中让员工自己控制自己的命运,表现和发展自己的才干,了解公司的经营情况,感到工作有意义、有保障,依靠共同的信念来激励大家。
客户管理论文:服务领域客户关系管理运作机制 内容提要:为客户创造可感知的价值并不断增值,是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样,才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体,正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察,为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式,其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时,人们的交易空间狭窄,交易内容简单,交易的频率和数量较少,所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应,无心理会个别消费者的需求;人们活动空间扩大,交易内容变得复杂起来,彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式,这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而,随着技术的发展,企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉;消费者的地位也逐渐抬升,现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变,保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比,21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1.买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响:竞争的主要表现从买方之间的竞争,转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中,由于产品/服务的相对稀缺,消费的焦点放在了产品/服务的数量上,生产成为卖方的第一要务;由于受到生产力的约束,在与卖方的较量中,买方的市场势力微弱。同时,买方之间为争夺产品/服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展,物质逐渐丰富起来,同一种需求可以由多种产品/服务来满足,选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品/服务的质量,买方的市场地位逐步抬升,买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时,买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀,卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2.潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代,面对的是广袤无垠的“处女地”。起初,淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入,在当时的技术条件下,能够挖掘的金矿已基本曝光,淘金者很难再寻找出新的大金矿,毕竟矿产资源是有限的。 同样,一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样,非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大,而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态,所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此,摆在企业面前的一个客观事实是:重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心,服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点,当前营销领域出现了一些新特点。 1.工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了,服务成为顾客消费的一个主要组成部分(ChristianGronroos,1997)。为了留住顾客,许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略,开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85%来自硬件销售,而现在,它的收入1/3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里,这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2.服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力,相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场),使得竞争更加激烈。由于服务的无形性,使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面,竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望,顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务;另一方面,导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手,还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务,顾客接着就会希望其他行业也能这么做:那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方;如果顾客在进餐时不必排队等候,他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显,服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方,相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力,成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解,感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1.把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件,就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理,对关系营销的精髓存在严重误解。 2.CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学,导致策划人员无法从中发掘客户价值,也不知道客户到底需要什么服务,只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3.缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中,忽视了商业化的理念,即成本一效益的理念。这表现在:(1)不估算客户的价值;(2)“最惠户待遇”普遍化,在提供服务时不严格区分客户;(3)扭曲个性化服务,尽可能地为客户提供其所需的所有服务,包括本职服务以外的需求;(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本,也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益,损坏了企业的形象。 4.CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求:各职能部门依然分立;服务接触界面不完善,后台支撑不到位;服务质量控制缺失。 5.内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全,企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得,对服务领域客户关系管理进行系统思考,挖掘客户关系管理运作的关键环节,探索各个环节之间的内在联系,并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中,已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始,理论界开始研究这些问题:关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年,美国学者TheodoreLevitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》,拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里,Levitt教授指出,“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止,相反,交易结束后,这种关系得到加强,并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的,发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念,给后继者带来非常深远的影响。 同一时期,美国学者LeonardL.Berry将关系营销的概念引入服务的范畴,并对关系营销进行了初步的界定:关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是,吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务,这些都是市场营销。 其后,芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian.Gronroos)在Berry教授定义的基础上,对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为,关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系),以保证各参与方的目标得以满足,这要通过相互交换和履行承诺来实现,彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说,建立关系意味着给予承诺;维持关系意味着履行承诺;加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺;商业化关系意味着从长期来看,交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出,使得关系营销的内涵变得丰富起来,它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中,欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年,英国Cranfield管理学院的AdrianPayne教授提出了关系营销六大市场模型,将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customermarkets),内部市场(Internalmarkets),推荐市场(Referralmarkets),影响市场(Influencemarkets),招聘市场(Recruitmentmarkets),供应市场(Suppliermarkets),企业在与顾客打交道时,要注意其他市场的作用,必须保证六个市场高度协调统一,因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划,它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划,这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型,为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说,Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面,还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年,在Payne教授研究的基础上,Cranfield管理学院的MoiraClark,HelenPeck,AdrianPayne和MartinChristopher根据Gluck(1980)商业体系(thebusinesssystem)和Porter(1985)价值链(thevaluechain)的思想,又提出了关系管理链的模式,进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是:在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系,最终实现客户价值的增加。 具体来说,首先,它将六大市场简化为内部和外部两大市场,关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的,而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合;同时,内部市场与外部市场的分类,将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下,整个关系链管理流程分为五个步骤: (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的,是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题,需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里,为了明确顾客的价值内涵,企业需要做的工作包括: 一是确定关键的服务要素。首先,企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性:相对于4P而言,他们赋予服务的权重是多大?其次,顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Tradeoff)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上,可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类;对每个群体进行盈利性分析;完善顾客档案,为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后,接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客,实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是:大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后,企业需要对已交付的价值做一番分析和评价,大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值servicevalue+产品价值productvalue+人员价值peoplevalue+形象价值imagevalue-货币价格monetaryprice-时间成本timecost-精力成本energycost-体力成本psychologicalcost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程,研究员工的满意度和顾客的满意度,作为以后战略制定的基础。 MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述,基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是,MoiraClark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如,数据库营销的内容应该归在运作体系中,而不是细分与定位的部分,缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容;第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题,Payne教授1995年再次谈及关系管理链时,对它进行了重新规整: (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念,避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角,因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的,而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分,使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题,其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现,表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面,开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外,EvertGummesson,MartinChristopher,DavidBallantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中,EvertGummesson将关系分为五大类30种,并设想了一个虚拟的组织,这个组织依托关系而生存。从实体上来看,它可能非常小,但从关系网来看,它非常大。EvertGummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中,还是有很多值得借鉴的成果。如:JamesW.Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程;PatriciaB.Seybold(2000)、ValarieA.Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法;BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)从战略的角度对关系的分类,LeonardL.Berry(1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究;LeonardL.Berry(1983)提出的五种关系营销策略,DavidE.Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA.Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究;G.LynnShostack(1985)和ValarieA.Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下,进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是:企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容:(1)了解客户的价值链,包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化,持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中,客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容,也是希望有所突破的地方。 客户管理论文:外贸客户信用风险管理防范 内容摘要:近年来随着我国外贸出口的进一步加快发展,外贸客户信用风险问题日益凸显。我国外贸企业客户信用风险管理上的欠缺造成的债务拖欠等问题已成为外贸企业发展的瓶颈。本文首先对我国外贸企业客户信用风险的特征进行结构分析,然后剖析其成因,进而从新的视角为我国外贸企业防范客户信用风险提出对策建议。 关键词:外贸企业客户信用风险应收账款“外包” 加入WTO和世界经济一体化,给我国外经贸事业的发展带来了前所未有的机遇。与之相伴随的却是,中国出口企业日益陷入海外应收账款“黑洞”。相关统计资料显示,中国出口企业的海外应收账款累计至少超过1000亿美元,相当于中国2004年总出口额的五分之一,而且这种海外呆坏账正在以每年150亿美元的速度增加。外贸企业的很多利润被坏账所吞噬,许多外贸企业不堪重负,甚至破产倒闭,有的即使能够维持经营,在经营中也常常进退维谷,阻碍了企业的正常发展。另一种极端情况就是部分外贸企业由于惧怕坏账风险采取非常谨慎的信用政策,甚至宣称对非信用证业务一律不做,结果限制了业务的发展。 在与各国经贸往来中我国外贸企业并未充分重视客户信用风险的管理,在对外贸易客户信用风险管理上的欠缺造成的债务拖欠和应收账款问题已成为外贸企业发展的瓶颈。 外贸企业客户信用风险特征 下面笔者结合美国邓白氏公司中国代表对我国外贸企业大量逾期应收账款问题的调查报告数据,对我国外贸企业客户信用风险的特征进行结构分析,从更深层次上理解我国外贸企业客户信用风险的现状。 从来源结构看,我国对外贸易客户信用风险的来源以海外华人公司为主。从我国国际贸易拖欠案件所涉及的海外公司性质看,我国的外贸信用风险主要是由海外华人客户带来的。笔者认为这些为数不多的海外华人,包括港、澳、台地区的华人以及少数原籍中国大陆后来移居海外的华人具有与中国同族同种和语言相通的优势,他们对中国的国内经济环境比较熟悉,了解到我国处于由计划经济体制向市场经济体制转变过程中,各方面的管理仍不完善,存在着各种法律、管理漏洞,外贸企业内部的信用风险防范意识和信用风险管理能力薄弱。同时他们又抓住我国部分外贸企业领导存在着的一定急功近利和或多或少的崇洋媚外的心态,使得部分海外华人进口商可以肆意拖欠我国外贸企业货款,或诈骗屡屡得手,诈骗成功率要高于一般外国进口商。 从起因结构看,我国对外贸易客户信用风险的直接起因以恶意欺诈为主。具体结构为:有意欺诈的拖欠款占60%;产品质量、数量或交货期有争议的占25%;属于我方外贸企业交易严重失当及管理失误的占15%;交易人员私下默契台底交易占2.5%;其他性质占2.5%。我国对外贸易的过半货款拖欠是由客户的恶意欺诈引起,而非人们通常理解的主要是由诸如产品质量或货期等贸易纠纷引起。 从外贸企业性质结构看,我国对外贸易客户信用风险导致的国际拖欠所涉及的企业以国内的全资中资企业为主体。具体结构为:80%来自国内的企业,其中的50%为国有外贸企业,30%为私营外贸企业;另外20%来自三资企业。从企业结构中,我们可以明显了解到我国外资外贸企业的信用风险管理意识和水平相对要优于中资的外贸企业。 从客户新旧特征看,过半数的国际货款拖欠由老客户造成。根据邓白氏国际(上海)信息咨询公司1997年度受理的我国398件国际应收账款追讨案件的统计显示,其中的200个案件是由老客户产生的,而非人们通常理解的国际货款拖欠主要由资信不良的新客户造成。 外贸企业客户信用风险的成因分析 透过以上表面数据,我们可以看出造成我国外贸企业风险损失的原因除了企业主体信用管理观念的严重缺乏外,来自企业产权制度的影响也是至关重要的。具体来说,我国外贸企业客户信用风险成因主要体现在以下几个方面: 相关部门缺乏信用风险管理意识 由于从政府到企业信用风险管理意识都比较淡漠,对信用管理工作重视不够,导致政府对企业缺乏政策引导和有效支持;有的企业虽然感到信用风险管理需要,但苦于所知不多无从下手,且成本较高,在本来利润率不高的情况下不愿为此支付费用,进而产生畏难情绪,甚至干脆漠视不管。目前中国出口企业的坏账率超过5%,而发达国家企业却只有0.25%至0.5%的水平,国际平均水平也只在1%左右。中国企业出口中遇到的很多困难,一开始并不是对方存心拖欠,而是中国企业自己出现制度和管理失误。外贸企业产权不明晰 产权不明晰使得很多国有外贸企业管理者为了应付上级主管部门业绩考核,不顾企业长远利益,盲目赊销;有的企业迫于市场竞争压力,单纯追求销售额增长,盲目打价格战。这些行为导致了企业应收账款上升,销售费用上升、负债增加,呆账坏账增加,效益下降,偏离了最终利润这一企业最主要的目标。强化企业信用管理,就是要在销售收入增长和风险控制这两个目标之间寻求协调一致,保证最终利润这一根本目标的实现。 企业内部职责不明确 在我国外贸企业现有的管理职能中,应收账款的管理职能基本上是由销售部和财务部这两个部门承担的。然而在实践中这两个部门却常常职责分工不清,不能形成协调与制约机制,容易造成外贸企业在客户开发、信用评估、合约签订、资金安排、组织货源、品质监督、租船订舱、制单结汇等诸多贸易环节出现决策失误并导致信用损失。外贸企业内部职责不明确已成为企业账款拖欠趋势得不到有效抑制的根本原因。 信用管理方法落后 目前我国外贸企业业务人员信用风险防范意识薄弱,信用风险防范手段单一,没能掌握或运用现代先进的信用管理技术和方法。对客户的信用风险缺少评估和预测,交易中往往是凭主观判断作决策,缺少科学的决策依据。在销售业务管理上,由于缺少信用额度控制,在一定程度上给企业销售人员违规经营、违章操作,甚至与客户勾结留下可乘之机。在账款回收工作上更是缺少专业化的方法。 加强外贸客户信用风险管理的对策建议 通过以上分析,我们清晰地看出现今我国外贸企业已不是单纯的信用管理技术、手段的缺失,还包括有企业组织结构不协调,和相应企业文化落后等诸多因素制约外贸企业客户信用风险管理的建立和实施。 我国外贸企业可依据自身条件选择实施以下的对策:大型外贸企业可成立客户信用风险管理专职机构来建立健全并贯彻实施科学的客户信用风险管理制度;中小型外贸企业可考虑实施信用管理委托制。中小型外贸企业,尤其是我国外贸经营权下放以后初次涉足外贸领域的为数众多的私营企业,可考虑直接将客户信用风险管理工作“外包”给信用管理咨询公司。与企业自己设立专门的管理部门相比,实行信用管理委托制可以节省大量的人力、物力和财力,降低企业的管理成本,具有快速性、专门性和灵活性等优点;借鉴国际通行的信用风险管理手段降低外贸信用风险。我国外贸企业在建立起信用风险管理制度的基础上,在对外贸易的实践中应该学会借鉴国际通行的信用风险管理的先进做法和手段,诸如国际保理、福费廷和出口信用保险等。这些在西方国家中相当成熟并行之有效的信用风险管理做法虽然在我国正逐渐得到应用,但还远远没有普及,因此我国商务部应大力推广。 客户管理论文:服务领域客户关系管理 内容提要:为客户创造可感知的价值并不断增值,是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样,才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体,正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察,为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式,其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时,人们的交易空间狭窄,交易内容简单,交易的频率和数量较少,所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应,无心理会个别消费者的需求;人们活动空间扩大,交易内容变得复杂起来,彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式,这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而,随着技术的发展,企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉;消费者的地位也逐渐抬升,现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变,保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比,21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1.买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响:竞争的主要表现从买方之间的竞争,转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中,由于产品/服务的相对稀缺,消费的焦点放在了产品/服务的数量上,生产成为卖方的第一要务;由于受到生产力的约束,在与卖方的较量中,买方的市场势力微弱。同时,买方之间为争夺产品/服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展,物质逐渐丰富起来,同一种需求可以由多种产品/服务来满足,选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品/服务的质量,买方的市场地位逐步抬升,买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时,买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀,卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2.潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代,面对的是广袤无垠的“处女地”。起初,淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入,在当时的技术条件下,能够挖掘的金矿已基本曝光,淘金者很难再寻找出新的大金矿,毕竟矿产资源是有限的。 同样,一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样,非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大,而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态,所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此,摆在企业面前的一个客观事实是:重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心,服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点,当前营销领域出现了一些新特点。 1.工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了,服务成为顾客消费的一个主要组成部分(ChristianGronroos,1997)。为了留住顾客,许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略,开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85%来自硬件销售,而现在,它的收入1/3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里,这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2.服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力,相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场),使得竞争更加激烈。由于服务的无形性,使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面,竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望,顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务;另一方面,导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手,还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务,顾客接着就会希望其他行业也能这么做:那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方;如果顾客在进餐时不必排队等候,他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显,服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方,相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力,成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解,感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1.把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件,就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理,对关系营销的精髓存在严重误解。 2.CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学,导致策划人员无法从中发掘客户价值,也不知道客户到底需要什么服务,只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3.缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中,忽视了商业化的理念,即成本一效益的理念。这表现在:(1)不估算客户的价值;(2)“最惠户待遇”普遍化,在提供服务时不严格区分客户;(3)扭曲个性化服务,尽可能地为客户提供其所需的所有服务,包括本职服务以外的需求;(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本,也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益,损坏了企业的形象。 4.CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求:各职能部门依然分立;服务接触界面不完善,后台支撑不到位;服务质量控制缺失。 5.内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全,企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得,对服务领域客户关系管理进行系统思考,挖掘客户关系管理运作的关键环节,探索各个环节之间的内在联系,并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中,已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始,理论界开始研究这些问题:关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年,美国学者TheodoreLevitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》,拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里,Levitt教授指出,“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止,相反,交易结束后,这种关系得到加强,并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的,发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念,给后继者带来非常深远的影响。 同一时期,美国学者LeonardL.Berry将关系营销的概念引入服务的范畴,并对关系营销进行了初步的界定:关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是,吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务,这些都是市场营销。 其后,芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian.Gronroos)在Berry教授定义的基础上,对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为,关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系),以保证各参与方的目标得以满足,这要通过相互交换和履行承诺来实现,彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说,建立关系意味着给予承诺;维持关系意味着履行承诺;加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺;商业化关系意味着从长期来看,交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出,使得关系营销的内涵变得丰富起来,它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中,欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年,英国Cranfield管理学院的AdrianPayne教授提出了关系营销六大市场模型,将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customermarkets),内部市场(Internalmarkets),推荐市场(Referralmarkets),影响市场(Influencemarkets),招聘市场(Recruitmentmarkets),供应市场(Suppliermarkets),企业在与顾客打交道时,要注意其他市场的作用,必须保证六个市场高度协调统一,因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划,它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划,这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型,为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说,Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面,还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年,在Payne教授研究的基础上,Cranfield管理学院的MoiraClark,HelenPeck,AdrianPayne和MartinChristopher根据Gluck(1980)商业体系(thebusinesssystem)和Porter(1985)价值链(thevaluechain)的思想,又提出了关系管理链的模式,进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是:在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系,最终实现客户价值的增加。 具体来说,首先,它将六大市场简化为内部和外部两大市场,关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的,而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合;同时,内部市场与外部市场的分类,将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下,整个关系链管理流程分为五个步骤: (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的,是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题,需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里,为了明确顾客的价值内涵,企业需要做的工作包括: 一是确定关键的服务要素。首先,企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性:相对于4P而言,他们赋予服务的权重是多大?其次,顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Tradeoff)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上,可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类;对每个群体进行盈利性分析;完善顾客档案,为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后,接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客,实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是:大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后,企业需要对已交付的价值做一番分析和评价,大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值servicevalue+产品价值productvalue+人员价值peoplevalue+形象价值imagevalue-货币价格monetaryprice-时间成本timecost-精力成本energycost-体力成本psychologicalcost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程,研究员工的满意度和顾客的满意度,作为以后战略制定的基础。 MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述,基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是,MoiraClark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如,数据库营销的内容应该归在运作体系中,而不是细分与定位的部分,缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容;第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题,Payne教授1995年再次谈及关系管理链时,对它进行了重新规整: (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念,避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角,因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的,而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分,使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题,其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现,表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面,开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外,EvertGummesson,MartinChristopher,DavidBallantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中,EvertGummesson将关系分为五大类30种,并设想了一个虚拟的组织,这个组织依托关系而生存。从实体上来看,它可能非常小,但从关系网来看,它非常大。EvertGummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中,还是有很多值得借鉴的成果。如:JamesW.Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程;PatriciaB.Seybold(2000)、ValarieA.Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法;BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)从战略的角度对关系的分类,LeonardL.Berry(1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究;LeonardL.Berry(1983)提出的五种关系营销策略,DavidE.Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA.Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究;G.LynnShostack(1985)和ValarieA.Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下,进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是:企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容:(1)了解客户的价值链,包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化,持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中,客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容,也是希望有所突破的地方。 客户管理论文:客户关系网络营销管理 【论文关键词】客户关系管理网络营销一对一营销网络客户关系营销 【论文摘要】客户关系管理是当代企业在市场上竞技的法宝,网络营销是传统营销在营销手段上的一种创新。客户关系管理与网络营销有着共同的营销、销售和客户服务功能模块,在管理与经营、手段与方式上存在关键性交集,如何把网络营销与客户关系管理进行系统整合,实施网络客户关系营销是本文探讨的主要内容。 客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源,侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分,在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块,但在实践中,绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。本文主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。 一、CRM——企业新的管理机制和经营战略 当前社会,对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点,也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝,客户关系管理即CRM的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中,正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度;另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。 积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题,在很多情形下,高质量的客户关系是企业唯一重要的竞争优势。 从管理科学的角度考察,CRM源于市场营销理论;从解决方案的角度考察,CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理涉及到三个基本的商业流程,即营销自动化、销售过程自动化和客户服务,是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对相关业务功能进行重新设计,并对相关工作流程进行重组,以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。CRM的本质和核心是以“顾客份额”为中心,通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系,为客户创造价值。 正在流行的很多新的营销概念,如一对一营销、数据库营销等,实际上都可以纳入CRM营销的范畴。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素,CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色,为企业量身定做出系统的解决方案。一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力。一是组织定位客户,保留给员工很大的空间来满足客户的要求;二是关于客户关系的信息,包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量;三是朝着建立良好客户关系的目标,通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。 CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里,让所有与客户接触的第一线人员或渠道(市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站)都能够得到必要的授权,可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去十分随意的前台工作(市场营销、销售与服务)导入流程管理的概念,让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程,使其得到快速而妥善的处理,并且通过规范的流程,让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作,从而大幅度增加销售业绩、提高客户满意度。 实施CRM,如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM,必须与企业的文化与核心价值观相吻合,使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业,保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM,公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM,还要将它系统化、制度化、具体化,必须说服营销人员改变过去的工作习惯,也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。 二、客户关系管理与网络营销的交集 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段,其实质是利用互联网的技术和功能,通过信息的交互式流动,在虚拟市场中实现交易。论文毕业论文 网络营销的本质可以表述为两个方面,一是一种迄今最为先进、直接的传输通路,用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系。一是存在于网络空间中的营销,它必须适应该空间的开放、自由、交互等特征,并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。认识到网络营销的这两层意思,才能充分发挥网络营销的优势,这也是商家在网络时代确保不败的前提。 狭义地讲,客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革,网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用,成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展,越来越成为企业与客户接触的主要通道。 客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术,包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企业营销涉及多种渠道,如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式,而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销,更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系,这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。 当人们进入网络经济时代,所谓大众营销的战略已经没落,一个新的时代已经来临,直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”成为客户关系管理和网络营销掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。以“一对一营销”为基础的客户关系管理和网络营销也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表,如戴尔电脑、Amazon,还是传统企业UPS、宝洁、雅芳,都以巨资引入客户关系管理,重新设计产品、重建组织流程,使之成为创新企业价值的核心。以“客户需求”为中心的一对一营销策略,锁定客户忠诚度并提高利润,从而为整个经济环境带来根本性的变革。 三、客户关系管理下的网络营销模式 由于客户信息自身的特点以及企业对其认识不足,目前许多企业对客户信息尤其是网络客户信息的使用较为混乱,没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上,在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域,能够对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应,并能通过这些接触加深与客户之间的关系。 市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail等,这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道,为更好地实现“以客户为中心”的战略,网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步,才能确保客户体验的一致性, 否则相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果,从而使客户感到失望。 在全面竞争的时代,客户可以选择的空间大大增加,产品在进入同质化竞争以后,迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展,要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系,实施“客户关系营销”。 电话、传真、E-mail、Web这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意,也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料,互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。“客户关系营销”解决方案能否在提供标准报告的同时又提供既定量又定性的即时分析,对及时、准确的商业决策具有重要意义。 在网络营销中,通过客户关系管理,将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体,将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来,既能规范营销行为,了解新、老客户的需求,提升客户资源的整体价值,也可以跟踪订单,帮助企业有序地监控订单的执行过程,同时也有助于避免销售隔阂,帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形,最终用户可以获得增值服务,企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。 客户管理论文:客户关系管理营销 经过二十年的经济发展,中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度,但这种过剩是底层次的过剩,产品的技术差别很小,同质化现象很严重,企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主,一次又一次地祭起“价格战”的大旗,结果是消费者逐渐麻木,并开始怀疑产品的品质,同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪,对于任何企业而言,有两个方面最为重要,一是企业品牌,二是顾客的满意度,但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来,也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的,要靠数据库和顾客关系管理(CRM)系统,从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。 数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式,包含了关系营销的观念,着重于给顾客提供全方位的持续的服务,从而和市场建立长期稳定的关系;同时和现代信息技术、网络技术相结合,利用计算机信息管理系统(MIS)来充分的建设和利用客户数据库,而且,强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。 1.未来的顾客服务模式与CRM的运用 顾客服务模式的变化 忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源,国外,93%的公司首席执行官认为"顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客,满足消费者个性化地需求,和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面,这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润,在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来,以顾客为中心工作,追求顾客的终身价值。 顾客关系管理(CRM)呼之欲出 实现顾客的忠诚度,满足顾客随时变化的需求,相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展,从生产制造向顾客关系管理转移:ERP—SCM—CRM……顾客关系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)。据2001年2月27日中国经营报消息,上海罗氏制药公司和康柏合作,投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统(CRM),由Sibel公司提供软件解决方案,上海罗氏希望在3、4年内通过CRM的建设,彻底改变与客户打交道的方式。 CRM作为新一代的顾客资源管理系统,把企业的销售、市场和服务等部门整合起来,有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库,发生在这个客户上的各种接触,无论是他何时索要过公司简介,还是他是否曾经购买过产品都记录在案,每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据,让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现,CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。 2.数据库营销的实际应用 数据库营销,是在企业通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系,它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会,并且这种反馈是可测定和度量的。 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,在美国,1994年DonnelleyMarketing公司的调查显示,56%的零售商和制造商有营销数据库,10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库,85%的零售商和制造商认为在本世纪末,他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看,数据库直销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。 宏观功能——市场预测和实时反应 客户数据库的各种原始数据,可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素,对顾客购买某一具体货物可能性作出预测;能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略,促销手段,提高营销效率,帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格;可以以所有可能的方式研究数据,按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编,从而比较出不同市场销售业绩,找出数字背后的原因,挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知,把有关的信息整理好以后,输入数据库,定期对市场上的顾客信息进行分析,提出报告,帮助产品在工艺或功能上的改善和完美,产品开发部门作出前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购,或者调整生产产品的品种,最大限度的减少库存,做到“适时性生产”(JIT)。 微观功能——分析每位顾客的赢利率 事实上,对于一个企业来说,真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%,他们是企业的最佳顾客,赢利率是最高的,对这些顾客,企业应该提供特别的服务、折扣或奖励,并要保持足够的警惕,因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客,很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客,同时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客,增加产品和服务,来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度,加强顾客区分的统计技术,计算每位顾客的赢利率,然后去抢夺竞争者的最佳顾客,保护好自己的最佳顾客,培养自己极具潜力的顾客,驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料,保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史,来判断谁对公司和新式录象机感兴趣,能确认谁是公司的大买主,并给他们送上价值30美圆的小礼物,以换取他们对公司产生下一次的购买。 数据库营销是CRM的基础 CRM系统主要包括销售自动化(SalesForceAutomation,SFA)、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用,并且使三个部门能充分共享顾客信息,打破各部门之间的信息堡垒的封锁,从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后,其实就是一个功能强大的顾客服务数据库,存储了顾客的各种资料及交易行为,并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘,对顾客的价值和赢利率进行分析。可见,在实施CRM过程中,将企业原有的顾客历史数据整理有序化,输入数据库,搭建好一个完整的数据库是基础(关系见图)。 3.网络时代CRM中的数据库营销 营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体 在传统的企业结构中,要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到,观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制,难于提供24小时的即时服务;或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知,到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择;一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复,甚至发生数据丢失。更重要的是,销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发,在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通,让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样,因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施,而是各部门从各部门自身的利益出发,多头出击的结果,在短期内即使可以赢得定单,却损害了与顾客的长期合作关系,最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。 企业和经销商、特约维修站之间的联系,是一个“一荣俱荣,一损俱损”的共同体,这三者之间的维系的途径是什么呢?笔者觉得恰恰是顾客服务系统CRM,系统的前台是CRM,后台就是营销数据库。上海通用公司在2000年安装了由IBM公司提供的CRM系统,它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体,当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务部门时,工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料,其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属的质量类型,从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站,同时进行跟踪记录,何时解决问题,顾客的满意度等,大大加快了对顾客投诉的响应时间,同时,能够节省大量的人力资源,把他们从日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。 假如没有这个系统,企业和各维修站、经销商是隔离的,同样一位顾客的投诉,不可能马上对问题的处理迅捷和有条理,公司的顾客顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在经销商、维修站里有关顾客的信息,如果资料不是很切确,还要反复的核对,期间的麻烦和效率可想而知。 基于Internet的数据库营销和CRM 如果想领导这个数字时代,就必须充分了解因特网,这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么(见比尔·盖茨著《未来时速》)。现在许多企业所建立的网站,并没有站在电子商务的高度,仅仅当作自己企业的电子宣传栏,网上预订的产品也只是目录式的,没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值,不理解网络所扮演的销售角色,最终使企业的网站变成孤岛。 将网站和公司的客户数据库连接起来,网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案,识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时,电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统(ERP、SCM等)连接起来,不管客户从哪个渠道进来,都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心,要符合顾客的浏览习惯,充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持;开展网上自助服务,顾客根据自己的意愿,随时随地的上网查询,自行解决自己遇到的问题,以帮助降低成本。可以为他(她)定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘,辨别出具体的顾客偏好,以便提供改进的个人服务,海尔公司推出了“网上定制”,顾客进入海尔网站的主页面后,就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑,以定制冰箱为例,消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置,从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”一个月时间,就从网上接到了多达100万台的要货订单。 4.提高企业顾客信息能力的非技术因素 在设计数据库之前,首先让一组营销人员来明确公司的业务需要,所设计的数据库要包含哪些功能,简单的说,就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中,这组营销人员和MIS专业人员共同协作(TeamApproach),互相支持,使数据库开发顺利进行。所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题(或查询);能够在特定标准、营销事件(MarketingEvents)或姓名评分模型(NameScoringModels)的基础上挑选将来促销的对象姓名;能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析(Profiling)。 大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用,并首要的把他当作一种分析和促销的工具,但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统,合并成一个单一的一体化的数据库应用形式,数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。 顾客竞争其实就是信息竞争,筹建营销数据库和CRM系统,根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力,顾客信息能力的本质是企业的判断能力,即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值,对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力,它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。 但是很多企业走入一个误区,在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上,忽视了企业信息能力除了技术以外,还有更重要的非技术因素,包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。 4.1人才队伍 公司须组织一支均衡的信息队伍,其中包括:具有扎实业务操作经验的人才;敏捷、富于创造性,最少受行业传统束缚的人才;来自IT并熟悉本行业务的人才;来自本行业并熟悉技术应用的人才;具有新环境销售潜力的人才;具有熟练的数学和统计才能的人才;在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。 4.2企业文化 营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行,但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与,如果不能得到他们的信赖和支持,再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化,努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应,评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现:“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业,你就会发现他们在企业文化方面与众不同。” 4.3组织结构 留心观察一下,就会发现在现有的组织结构中,企业并不是单一的公司组织,而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出:“每一个业务部门都有自己的技术支持,因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下,企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息,形成了部门之间的信息壁垒,使得各部门无法协同工作,从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制,在部门之间经常举行群策会议,建立跨部门的联合小组专门从事信息开发,为各部门信息共享和建模作出明确预算,改变原有组织结构,根据信息价值创造规律创建信息流。 4.4领导艺术 企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人,这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员,对他们进行教育或进行更换,在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人,从而在各项业务中加入信息指导。应该说,企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。 4.5战略观念 信息在传统上归入技术的范畴,在实施中也没有完全当作一种战略资产,围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值,企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略,对信息收集进行详细的规划,并开始系统化的信息收集工作,同时,筹建数据库,对收集到的信息整理存储,对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例,讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目,计算出各顾客贡献的利润,辨别哪些是公司顶级顾客等。 5.结束语 目前在我国,传统的营销方式仍占据着相当的地位,数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看,数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。 随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造,消费者的个性化需求的满足成为了可能,中国加入WTO以后,企业将面临更加严峻的形势,如何在这场强敌环饲的角力中胜出,需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力,作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段,革除传统营销模式的弊端,数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶,必然是企业未来的选择。但中国企业首先要从客户数据库建设和营销做起,打好基础,革新观念,最终走向CRM。 客户管理论文:房地产客户营销管理 内容摘要:本文阐述了客户满意的概念和特点,分析了房地产客户满意的构成要素,论述了房地产客户满意的意义,提出了提高客户满意的模型。 关键词:客户满意房地产客户关系管理 作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。 客户满意的概念 “满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。” 客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征: 主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。 不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。 多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。 客户满意的构成要素 由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。 与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。 与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。 与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。 房地产客户满意营销 客户满意的意义 满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。 重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。 客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。 此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。 客户满意增长模型 实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。 客户管理论文:商业银行客户抵销权制度管理 [摘要]司法实践中,很多客户与银行之间看似平等,事实上却处于弱势地位,其正当利益因法律建构的欠缺而受到侵害,其中商业银行抵销权就是一例。本文通过对抵销权基础理论和银客关系的分析,详细论述了银行抵销权存在的问题及重构后的我国商业银行抵销权制度,力求在有效保障银行债权实现的同时更好地保护客户的合法权益。 [关键词]商业银行;客户;抵销权制度 在一国的金融体系中,商业银行的重要性不言而喻,它不仅是资金融通的枢纽,而且是与货币相关的众多中间业务的提供者。由于种种原因,我国的大多数商业银行目前仍以贷款业务的收益作为主要利润来源,因此如何保障债权的顺利实现便成为银行界最为关心的问题;法律也为有效降低信贷风险作了很多努力,抵销权制度的设计便是其中之一。商业银行抵销权制度的立法与应用在国外已较为成熟,但我国的现行立法对该制度的规定还很粗糙,实践中大量存在商业银行借抵销权之名损害客户利益的情形。本文在简要介绍抵销权基本理论的基础上,探讨了商业银行适用该制度时存在的一些问题,进而提出重新建构我国的商业银行抵销权制度,力求在有效保障银行债权实现的同时更好地保护客户地合法权益。 一、抵销权的基础理论 所谓抵销,是指二人互负债务而其给付种类相同的场合,得以其债务与对方的债务,按对等数额使其相互消灭的意思表示[1]。依产生根据的不同,抵销权又可分为法定抵销和约定抵销(又称合意抵销),前者是指符合法律规定的构成要件时,一方当事人可向另一方当事人主张抵销权;后者是指抵销合同或条款约定的特定事由出现时,一方当事人可依据该约定向对方主张抵销权。法定抵销和约定抵销的最大区别在于构成要件不同,前者严格规定了双方当事人互负债务,债务的给付种类和品质相同,主动债权已届清偿期等条件;后者对这些条件的要求则较为宽松,特别是双方当事人可以约定互负债务的标的物种类、品质不同时也可以抵销。 有关抵销权的规定最早出现在罗马法中[2],但由于商品交易的不发达,作为债权消灭方式之一的抵销权制度在古代并没有发挥其应有的作用。随着社会的不断发展,市场经济作为资源配置的有效方式逐渐被各国政府所采纳,债权法凭借其在市场经济中的重要作用逐步成为显学,作为债权重要组成部分的抵销权制度也因此受到法学理论界和实务界的关注。一般来讲,抵销权制度的作用表现在以下几个方面: 1.公平受偿。当事人互负到期债务,一方当事人主动清偿了自己的债务,另一方当事人却因资信问题无法履行合同,这对先履行债务的一方来说显然是不公平的,抵销权制度恰好能够回避这种不公平。 2.方便债务履行。任何一项债务的履行都需要成本,如果当事人能够合理运用抵销权制度,不仅可以降低自己的履约成本,还可以最大程度地提高合同履行的效率,符合市场经济追求效益最大化的特点。 3.担保功能。利用抵销权,债权人可以在债务人资力不足的情况下使自己的债权得到全额清偿,所以说抵销权在一定程度上具有担保功能。例如,某银行拥有某企业的一项贷款债权,同时对该企业负有一笔存款债务,在企业的存款债权被扣押或转让的情况下,如果符合法定抵销或是约定抵销条件则可以将此债权债务予以抵销,从而使银行自己的债权受偿,如同为自己设立了担保一样[3]。不过该担保明显缺乏公示,在学理上值得进一步探讨。 二、银行与客户之间的法律关系 对该问题的理解直接关系到银行与客户{1}之间是否存在抵销权以及银行在多大范围内享有抵销权。 对银行与客户的法律关系,学界有几种不同的认识,主要包括:信托关系说、保管关系说、关系说和债权债务关系说。在笔者看来,理解银行与客户间法律关系的关键是把握好存款合同的性质,因为银行提供所有服务的前提是客户在银行存有款项,即开有帐户。这里需要说明一点,账户在形式上表现为一种会计文件,是银行与客户双方债权债务的一览表,但就其实质而言,它是一种合同,是银行与客户之间合同法律关系的体现[4]。单就客户将钱存入银行即丧失其所有权来看,信托、保管、的说法均有不周延之处,债权债务关系说似乎更符合存款合同的性质。当然,银行业务具有多元化特点,银行与客户之间也存在信托、保管、等其他法律关系,但它们应当居于从属地位。所以,笔者认为,银行与客户间的法律关系应当是一种以债权债务关系为基础的合同束,该合同束基于客户在银行开办业务的多少不同而繁简各异。此观点从历史的角度可以得到进一步佐证,银行与客户之间的法律关系经历了一个由简单到复杂的过程,现代商业银行是随着资本主义商品经济的产生而发展起来的,一开始银行从业人员仅从事保管、汇兑等与货币有关的业务,法律关系较为简单。随着经营规模的扩大,一些银行发现:虽然每天都有人存款、取款,但银行总能保持一个相对稳定的货币余额,因此有了放贷业务的出现。在市场的需求下,商业银行进一步开发出了银行卡、基金托管、理财等中间业务,银行与客户间的关系也逐步朝着多元化方向发展,形成一张复杂的关系网络,即上边提到的合同束。 银行对客户享有抵销权,还有一个重要原因是二者之间的债权债务具有相对性,即银行与客户间存在相互的债权债务。具体来说,在存款法律关系中,银行是客户的债务人,客户对银行享有存款及利息的支付请求权;在贷款法律关系中,客户是债务人,银行对客户享有偿还贷款及利息的请求权。显见,银行与客户在这两个基础法律关系中互负债务,互享债权,由此构成了债权债务的相互性。但是,并不是所有的银行帐户都可以抵销,如信托类、保管类的帐户就不存在抵销的问题,因为此类债权债务不具有相对性。 三、抵销权在商业银行中的适用 抵销权是我国合同法中的基本制度,并不针对商业银行而设计,但实践中银行却是使用抵销权制度最频繁的主体之一,甚至出现了“银行抵销权”的专有名词。下面针对抵销权在银行中的具体应用做一些探讨。 (一)商业银行抵销权的特点 商业银行主体的特殊性决定了银行抵销权不同于普通抵销权制度的众多特点: 1.银行与客户之间的债权债务具有特殊性。法定抵销权能够成立的一个重要前提是债务的标的物种类、品质相同,如同一标号水泥、同一型号钢材等,但实践中普通企业之间能够达到这一要求的情形并不多。银行与客户间的债权债务恰恰相反,因为借或贷的标的物都是货币,而货币在种类和品质上没有什么差异(指同一国货币),这也是抵销权被大量用于银行业的重要原因。 2.银行抵销权的行使具有单方性。普通债权债务中,双方当事人都可能享有抵销权,但在银行与客户间,银行可以行使抵销权,客户往往不享有该权利[5]。这主要是因为合并帐户的主动权掌握在银行手中,客户经常处于被动地位。 3.银行的先天脆弱性决定了立法者对银行抵销权的包容态度。众所周知,银行是一个高风险、高负债的行业,不良资产的大量积累容易引发银行的信用危机,甚至产生挤兑风潮,危及国家经济安全。为了使银行债权能够便捷、高效的实现,立法者在银行抵销权制度的设计过程中往往有偏袒商业银行的倾向,这也使从维护客户利益的角度出发重新审视银行抵销权成为一种必要。 (二)我国商业银行抵销权的立法现状 我国现行法律对银行抵销权的规定可以归纳为两个层面的立法:一是基本法律,二是最高人民法院做出的司法解释或中国人民银行的行政规章。前者的规定构成了抵销权的基本法律框架,立法层级较高,但针对性不强;后者是对前者规定的进一步细化,操作性较强,但立法层级较低。 在基本法律层面,1999年颁行的《中华人民共和国合同法》第九十九条规定:当事人互负到期债务,该债务的标的物种类、品质相同的,任何一方可以将自己的债务与对方的债务抵销,但依照法律规定或者按照合同性质不得抵销的除外。当事人主张抵销的,应当通知对方。通知自到达对方时生效。抵销不得附条件或者附期限。第一百条规定:当事人互负债务,标的物种类、品质不相同的,经双方协商一致,也可以抵销。前一条规定的是法定抵销权,后一条是约定抵销权,两者共同构成了我国抵销权制度的基本法律框架。2006年公布的《中华人民共和国企业破产法》则对破产抵销权做了进一步规定,该法第四十条:债权人在破产申请受理前对债务人负有债务的,可以向管理人主张抵销。 在司法解释和行政规章方面,1994年《最高人民法院关于银行、信用社扣划预付货款收贷应否退还问题的批复》中规定:预付款人将预付货款汇入对方当事人帐户后,即丧失了该款的所有权。因此,该款被银行、信用社或其他金融机构扣划还贷后,预付款人无权向银行、信用社和其他金融机构请求返还。在预付款人诉收款人的经济纠纷案件中,也不应将银行、信用社和其他金融机构作为第三人参加诉讼。这里的“扣划还贷”实质上就是指银行的抵销权。另外,中国人民银行1996年通过的《贷款通则》和2000年通过的《加强金融机构依法收贷、清收不良资产的法律指导意见》进一步明确和细化了银行的约定抵销权和法定抵销权。 四、重构我国商业银行抵销权制度 笔者认为,银行与客户之间权利义务失衡是商业银行抵销权制度的问题所在,因此,从维护客户利益的角度出发重构商业银行抵销权制度已是大势所趋。本部分将围绕该问题展开论述。 (一)商业银行抵销权制度的问题所在 商业银行抵销权存在很多问题,有制度层面的,也有监管层面的,但归根到底源于一个问题:客户在事实上处于弱势地位。表面上看来,银行和客户都属于平等的民事主体,但实践中这种平等性被严重扭曲,客户往往处于有求于银行的状态,因而只能眼睁睁看着一些合法权益被侵害。表现在抵销权制度的适用中,就是抵销债务的范围和数额被无限扩大。 客户的弱势地位可以从以下几个方面来理解:首先,银行的经济实力在总体上明显优于普通客户。经济的高端是金融,而金融的核心往往是掌控着大量资金的商业银行,银行的放贷在某种程度上会决定一个企业的命运。当然,笔者也承认有些大型国企的地位远在银行之上,但那毕竟是少数,大多数客户(尤其是中小企业和自然人)处于追逐银行的地位而不是被银行追逐。经济实力上的差异从根本上决定了客户很难同银行平起平坐。其次,客户对金融业的熟悉程度有限。所有客户都知道有了钱存到银行,需要钱时向银行申请贷款,但真正精通银行业游戏规则的人并不多。很多人是被莫名其妙扣款之后才知道有抵销权这回事,这使得从客户的角度出发反思商业银行抵销权成为一种必要。再次,资金的稀缺性迫使客户“委曲求全”。无论哪种社会,资金都是一种不折不扣的稀缺资源。企业启动时可能仅仅需要一个好的团队,但随着规模的扩大,对后续资金的要求会越来越高,这时银行作为间接融资主体的地位得以凸显。有些企业为了保持同银行的合作关系,只能被迫放弃自己的合法权利。最后,商业银行可以通过格式条款增加自己的权利,加重客户的义务。市场经济中,追逐利益是所有商业主体的共性,银行自然不例外。在抵销权问题上,商业银行往往利用自己提供格式合同{1}的机会扩展抵销权的适用范围,确保自我债权的实现,客户的权利在这个过程中被无情蔑视。 (二)重构商业银行抵销权制度的一些探讨 由于实践中银行抵销权的适用情形纷繁复杂,而社会又处于一个不断发展变化的过程中,所以很难用高度抽象的法律语言描述重构后的制度体系,因此笔者退而求其次,针对重构后该制度的主要内容进行一些探讨。 1.抵销通知应当是抵销权生效的必要条件,而非免责条件。《合同法》第九十九条第二款规定:当事人主张抵销的,应当通知对方。通知自到达对方时生效。对于该通知的性质学界有不同的认识,有人认为是抵销权生效的必要条件,银行未履行通知义务则意味着抵销权自始不产生法律上的效力;有人则认为通知是免责条件,即银行不履行通知义务须承担因此给客户造成的损失,但抵销权的效力不受影响。笔者同意第一种观点。通过前面的论述我们可以清楚的认识到:在银行与客户的关系中银行处于明显的优势地位。更何况在互负债务时只有银行能够行使抵销权,客户并不享有该项权利,这事实上已经将《合同法》中设计的抵销权制度作了有利于一方当事人的变更,如果再视银行的通知义务为免责条件,那对客户来讲未免太不公平。将通知义务视为抵销权生效的必要条件还可以给客户一个缓冲时间,使客户尽早得知存款被抵销的事实,进而采取应对措施将损失降到最低点。 2.超过诉讼时效的银行债权原则上不得抵销。对该问题也有不同认识,有学者认为超过诉讼时效的债权可以抵销,因为超过诉讼时效只表明胜诉权丧失,并不意味着实体权利消灭,而抵销权本身是一项实体权利。在笔者看来,在银行债权未超诉讼时效而客户债权已超诉讼时效的情况下,银行固然可以主张抵销权;如果银行的债权已过诉讼时效,则无论客户债权处于何种状态,银行原则上都不得主张抵销权。从法理上看,诉讼时效设立的初衷是督促当事人尽快主张自己的权利,超过诉讼时效仍可实现权利的前提是对方当事人认可该权利并主动履行了自己的义务。但此处的抵销权本质上属于形成权,银行主张抵销权时不会也无须征得客户的同意,如果允许银行在超过诉讼时效的情况下仍享有债权抵销权,则无异于强迫客户履行自己的义务,这与通常意义上超过诉讼时效仍然可以实现债权是两回事。 3.银行抵销权的适用范围应当受到严格限制。具体而言,包括以下几个方面:首先,专属于客户自身的债权不得抵销,如劳动报酬、退休金、养老金、抚恤金、安置费、人寿保险等。我国现行法律对该问题尚无明确规定,但对专属于客户自身的债权给予特殊保护,一方面有利于彰显“以人为本”的法治理念,另一方面也有利于切实保护弱者利益,一定程度上调和银行与客户之间不平等的法律关系。除此之外,从其他立法例中也能推导出类似的立法理念,如《合同法》第七十三条第一款规定债权人不得向专属于债务人自身的债权主张代位权。其次,已设担保的存款不能被抵销。如果客户已将某项存款向第三人设立质押,则银行不得再主张对该存款的抵销权。根据《物权法》相关原理,物权优先于债权,所以第三人的质权优于银行的债权,在质权尚未因债务履行而消灭之前银行无法对该项存款主张抵销权。最后,银行不得对一些特别帐户主张抵销权,如信托帐户、合伙帐户等。这些帐户中的权利义务关系往往很复杂,客户与银行之间并不是单纯的债权债务关系,例如信托帐户中的信托财产就有很强的独立性,它的所有权并不属于受托人,如果银行单方面对受托人主张抵销权则势必会损害到利益相关人的合法权益。 客户管理论文:商业银行客户发展管理 加入WTO后,外资银行将与我国商业银行展开激烈的竞争。可以肯定,竞争的结果将是对客户市场的重新分割。因为,对21世纪的银行业来说,最重要的不是资产概念,而是客户概念,谁掌握了客户谁就掌握了市场和未来,谁就掌握了财富的源泉。鉴于外资银行在加入WTO两年后即可为公司客户提供人民币业务,在有限的过渡期内,如何巩固并拓展公司客户市场份额就成为我国商业银行面临的重大课题。 一、实行差异化服务,牢牢抓住现有优质客户 当前,银行业普遍认同一个“二八定律”,即银行80%的利润来自于20%的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20%的客户并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力。财力,模拟和预测客户需求,分析客户贡献度。客户忠诚度,并且大都建立了数据仓库,因此,他们可以通过数据分析和处理,很容易地找出这20%的优质客户。与外资银行相比,我们对客户的评判还只停留在静止的、片面的、主观的水平上,还不能对客户作出动态的、全面的、客观的评价和准确、高效的选择,这样就导致我们对客户的服务只能是大众化的,而非个性化的。例如,当一个客户向银行提出贷款利率下浮的要求时,银行可能在这单笔贷款上亏本,但却可能在其他业务上赚钱,但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面,不知道他到底是不是优质客户,因而不敢轻易作出决定,这样就影响了服务效率。 由于国内商业银行和外资银行在客户关系管理上存在明显的差距,将导致“入世”后我国商业银行的优质客户可能会投向服务更好的外资银行,加上外资银行在中国市场的客户基础薄弱,资金实力有限,基于对市场和竞争的分析,他们肯定会考虑走“精品”路线,通过电子化手段。产品创新和技术含量高的金融品种千方百计地来挖掘我们的优良客户,能够创造80%利润的客户流失了,剩下来的是一些劣质客户,我们的盈利能力就会被削弱,因此,新形势下的公司客户发展策略首要的一点就是要细分客户,对优质客户实行差别化服务。应尽快着手开展现有客户的细分工作,逐步建立客户分类管理制度,按行业性质、特点、对银行的贡献度大小等等对客户进行分门别类地管理,根据不同类型客户的特点制定优质客户的标准,然后把我们的营销力量集中到最能赢利的客户身上,尽可能地满足他们的需要,提高他们的忠诚度,银企关系稳固了,外资银行再想挖我们的“墙角”;就不那么容易了。 二、关注新兴行业和新型企业,不断挖掘新的优质客户 在深化现有优质客户的同时,我国商业银行还应积极主动地争办发展新的优质客户,为此,要深入研究行业、公司的发展趋势,明确长期的合作群体和服务群体目标,对成长性较好的新兴行业和新型企业,从~开始就与之建立良好的合作关系,通过各种金融手段把合作关系巩固起来。 随着市场的变化,高科技企业。跨国公司和上市公司将成为我国商业银行未来的优质客户群。从现状来看,这三类客户的成长性都非常好,在国民经济中的地位和对GDP的贡献度越来越高。以上海为例,1999年,高新技术产业的产值占全市工业总产值的比重达到18.2%,其中信息产业连续10年保持年均30%以上的增速,目前已经成为全市工业的第一支柱行业,现代生物医药2000年的增速也超过了20%。1999年,上海的高新技术企业超过900家,销售收入超过1000亿元,实现利税150多亿元,以信息产业、生物医药和新材料为代表的高科技产业的增长,正在成为上海工业新高地建设的驱动力。上海的外商投资企业也在迅速成长,自1995年以来,外资企业销售收入以年均25%以上的速度增长,利润以年均20%的速度增长。2000年本市外商投资企业实现工业总产值的比重占到54.51%,实现利润占全市工业利润总额的60%。截止2000年,已有279家列世界500强的跨国公司在沪投资,直接投资项目有536个,合同外资达到96.33亿美元,以跨国公司为代表的外商投资企业已经成为促进上海经济发展的重要因素。此外,经过近两年的资产重组,上海市上市公司的经营状况有很大改善,上市公司每股收益和净资产收益率都超过了全国的平均水平,实现利润已占全市工业利润的10%左右。这三类企业合起来(当然,这三类企业的分类不是径渭分明的,他们互有交叉。比如许多外商投资企业就是高科技企业,上市公司进军高科技领域也非常普遍),可以称得上是上海企业中的一支“精锐部队”。再从发展趋势看,随着上海国际化程度的提高、企业直接融资的加快和高科技企业的迅猛发展,这三大类客户都将有更快的发展。上海良好的投资环境将吸引更多的跨国公司投资上海,资本市场的发展、创业板的出台,将使上市公司数量有较大的增加,上市公司的总部。销售总部。上海总部以及投资管理总部纷纷在沪设立,对商业银行来说机会更大。同时,上海为了实现“十五”期末高科技产业增加值占GDP30%以上的目标,将会在政策上继续加大支持高科技企业的力度,高科技开发区的发展速度也会越来越快。 从这三大客户群的现状和发展趋势来看,他们是一个快速成长的新兴客户群,代表着未来的市场方向,而商业银行的一项重要的发展战略就是选择高成长性的客户,伴随着客户的成长而成长。加大对这三大客户群的拓展力度,分享这些企业快速成长的成果,是新形势下的公司客户策略中一个非常重要的方面。这是关系我国商业银行未来生存和发展的大事,如果现在不积极介入,等于将这一市场拱手让给外资银行。 三、满足优质客户金融需求,构建新型银企关系 由于历史原因,我国商业银行(尤其是国有商业银行)与客户建立的合作关系中非市场因素较多,这种合作关系的持久性较差,有可能经不起客观经济利益的考验。构建新型的完全以经济利益为纽带的银企关系,必须依赖于商业银行自身的业务品种和技术手段,依赖于商业银行对优质客户需求的响应能力。与普通客户比较,优质客户在服务效率、服务品种、服务质量上都有更高的要求,有时还有利率、费率上的优惠要求。 服务效率是优质客户的首项要求和普遍要求。例如,跨国公司要求银行结算手续简便。环节少、速度快。查询便捷,是否能减少收款资金的在途时间是跨国公司评价一家银行或一种金融产品的重要标准。 在服务品种上,优质客户的融资需求往往复杂多样。例如,跨国公司比较偏好国际通用的综合授信融资方式,要求银行提供长期的、可随时支用。随借随还的贷款承诺,除了常用的备用信用证和外汇质押外,往往要求银行允许应收帐款抵押、动产抵押质押贷款、母公司担保。安慰函等,而不愿采用国内常用的房屋土地和固定资产抵押的担保方式,有的还要求提供信用贷款。创业期的高科技企业由于产品刚刚走出实验室,看不见市场,只有资金投入,没有回报,原始积累只有智力、知识产权、科研成果,即使有一些有形资产也仅仅是几台计算机、几架精密设备仪器等,这一特点决定了它对无形资产抵押的贷款需求较为强烈。而上市公司,由于资本运作频繁,往往需要银行提供过桥贷款。购并专项贷款等灵活的短期融资。除了在贷款服务上有各种各样的创新需求外,优质客户还需要银行提供大量的信贷支持以外的服务,如结算网络、企业银行。财务顾问等更高层次和更多附加值的服务。 在服务质量上,优质客户的要求也比一般企业要高。除了要求银行提供上门服务。流动银行服务外,常常会提出相对商业银行目前科技支撑能力而言较为超前的金融需求,如大型优质公司客户要求利用银行的电子平台随时查询下属企业现金余额和流量等等,这就要求银行加快电子化和网络化建设的步伐,向客户提供高质量的金融服务。 此外,优质客户不仅在服务效率。品种、质量上有较高要求,还往往希望银行在利率。费率上板书:石子的重量替换大象的重量 2.创设情境,引出问题。 (1)基本题:小明把720毫升的果汁倒人6个小杯,正好倒满。每个小杯的容量是多少毫升? (2)出示例题情境:小明把720毫升的果汁倒人1个大杯和6个小杯,正好倒满。小杯和大杯的容量各是多少毫升?引导学生收集信息,并发现问题:720毫升中,既有1个大杯的容量也有6个小杯的容量,有两个未知量。 3.自主探究,体验策略。 (1)明确重要信息:小杯的容量是大杯的1/3。 (2)师生探讨:怎样将两个未知量转化成一个未知量?替换后问题可以怎样解决? (3)学生采用画图或摆学具的方法尝试解题,并组织交流。 ①把1个大杯替换成3个小杯,720毫升就是9个小杯的总容量,所以用720÷9求出小杯的容量,大杯的容量只要再乘3就行了。 ②把6个小杯替换成2个大杯,用720÷3先求出大杯的容量,再除以3就是 小杯的容量。 4.回顾反思,理解策略。 师生探讨以下三个问题: (1)我们是怎样解决这个问题的? nb sp; (2)这样的题有什么特点?为什么要替换? (3)在替换的过程中什么变了?什么没变? 5.综合练习,运用策略。 完成书上的“试一试”与“练一练”。 三、理性思考 通过这个案例,我们可以看出解决问题策略的教学有如下特点: 1.收集信息,发现问题。 传统应用题教学是直接告诉学生应用题的有关数据,然后根据数量关系进行解答。可是在现实生活中,信息的出现可能是杂乱无序的或是隐蔽的。因此,在解决问题时,学生要学会用一定的策略对信息进行整理和筛选,同时培养学生认真观察,从数学角度思考问题的习惯,提高学生收集信息、处理信息的能力。可见,信息收集是发现问题的开始,也是解决问题的第一步。 2.探究学习,体验策略生成。 毋庸置疑,解决问题的策略的任务首先是正确解题。但是,教学研究的实践表明:教师应将教学的着眼点由“答案本位”转向“策略指导”上来。要让学生在学习活动的过程中形成对策略的体验,获得对策略内涵的认识与理解,感受策略带来的便利,真正形成“用策略”的意识与能力。正如前文所说,它需要一种新的教学方式即探究性学习。 探究性学习强调学习是一个操作实验、自主探索、积极思考、不断发现的过程。它不把解决某一具体问题作为教学目标,而是让学生通过对一定材料的实验、尝试、推测、思考,去探索和发现事物间的关系和规律。而解决问题策略的教学过程正体现了这样的教学特点,在教学中教师可以充分利用这些内容,发挥学生的潜能,给学生提供一定的活动时间和空间,引导学生在已有知识基础上提出解决问题的假设,采用动手实践、自主探索、合作交流等有效学习方式开展数学活动。 3.回顾反思,形成策略意识。 教学最重要的是培养学生的悟性。在解决问题策略的教学中,教师要让学生经历自主尝试、质疑交流、反思评价等活动,经历将实际问题“数学化”的过程,也即是“悟”的过程。“回头看”的策略。潘小明老师在自己的教学经验谈中指出,要引导学生“回回头看看走过的路”。他认为小学生在学习数学活动中有着这样一个特点,那就是勇往直前,不太愿意回头看路,而恰恰是由于没有回头看路,学生得到的是某个数学知识的结论,没有能够得到比知识更为重要的东西。这时,就特别需要教师引导学生反思。一般在解题之后,教师要引导学生回顾:“我们是怎样解决这个问题的?”“在解题时运用了怎样的策略?”……通过对问题的回答引导学生体悟解决问题的策略,形成“爱策略”的意识。 “比较”的策略。学生在解题时会依赖原有知识经验对问题进行解答,并没有自觉运用所教的“策略”,要让学生形成“爱策略、用策略”的意识,就要在教学中运用比较的策略。例如,四年级(下册)“画图”策略的第二课时是运用画线段图的策略解决行程问题。教学中,学生同时运用了画图与列表的策略,教师引导学生比较“解决行程问题应用哪种策略比较好”,让学生在不同策略的比较中明确优化的策略。 教学中教师利用以上策略让学生在反思中感悟策略的优越性,这样的回顾反思超越了具体问题的解法,指向策略的形成与体验,学生的思维由特殊走向一般,智慧也就生成了。这是解决问题的策略教学区别于传统应用题教学的本质所在,这一“悟道”的过程正是解决问题策略教学的魂魄所在。 给予优惠。 针对各类优质客户的金融需求,商业银行应当设计个性化的服务方案,把能够满足优质客户需求的新。旧金融产品“打包”,一揽子地提供给优质客户,并通过签订银企合作协议等方式把银企关系固定起来。 四、改革银行内部管理体制,适应优质客户需求 争取优质客户市场不能简单地从满足外部需求来考虑,还要从银行内部管理体制入手,建立起以优质客户为中心的服务体系。包括: 1、加强上下级行和部门之间的联动,提高服务效率。对优质客户抱怨最多的效率问题,解决的办法一是从纵向上提升服务层次、减少管理和审批环节,加大上级行直接经营的力度。对一些大型企业集团客户,商业银行应组成由总、分、支行客户经理组成的服务小组,开通“直通车”,提高评估。业务审批的效率。二是从横向上加强银行各级机构的营销部门。产品管理部门。技术支持保障部门彼此之间的信息交流,共同参与对优质客户的服务方案设计、产品的营销及售后服务等;形成统一整体合力。 2、加强信息管理,及时捕捉企业和项目信息。在新兴客户市场上,谁先掌握了信息,先进入了他们的圈子,谁就可能占据主动地位,赢得客户的信任。因此,我们必须从源头抓起,比如,加强同政府部门。委办的联系,及时掌握优质高科技企业或项目的信息;加强与证交所。证券公司投行部等的联系,获取优质企业计划上市的信息;还要加强与外资委、外资协会、外经委、外资银行的联系,获取跨国公司投资意向等方面的源头信息,只要比别的银行更早掌握信息,就可以占据光机,并且构筑起他行的进入壁垒。 3、要对新兴客户研究制订分类的信用评价体系、贷款政策和策略。因为新兴客户都有不同于一般企业的特点,而我国商业银行现行的信用等级评价体系是针对传统成熟企业设计的,不完全适合对它们评价。比如,现行的信用等级评价体系侧重于对公司资产负债表和利润表的分析,忽视了对现金流量的分析,这对于利润指标不一定‘好看”的高科技企业、跨国公司是很不利的,在贷款评审中,我们往往重点考察企业过去几年的财务盈利指标,而对这些数字背后的人这一因素却了解不够,这对于重视企业家风险控制能力的高科技企业是不公平的。因此,对前文所述的高科技企业。跨国公司。上市公司等潜在优质客户,我们都必须在信用评价上作出一定的修改,制定分类的信贷指导政策,以便作出更全面、准确的判断。 4、推行客户经理制和产品经理制。商业银行不仅要进一步深化客户经理制,培养市场营销的主力军,通过纵向畅通的客户服务系统,集中优势对优质客户进行差异化营销,同时还要根据产品品种或类别设置产品经理,负责产品的管理、销售推进和开发,作为与前台业务营销和客户经理相适应的后台。客户经理、产品经理的职能相互依存。相互制约,共同构成优质客户服务体系的两条主线。 5、建立合理有效的激励约束机制。国内商业银行建立以客户为中心的服务体系,除了进行上述改革和制度创新外,还要进一步改革激励约束机制。作为服务性行业,银行产品的销售存在于服务过程中,人的因素在很大程度上决定了产品与服务的质量,换句话说,银行市场营销队伍的素质高低是决定营销活动有效性的关键因素。因此,我们应当进一步深化人事制度改革、工资制度改革和福利制度改革;逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制,充分调动一线人员的积极性,为迎接加入WTO后的客户竞争提供人才保障。 总之,巩固现有优质客户、挖掘潜在优质客户是商业银行应对“入世”挑战准备工作中的重中之重。我们对外要积极组织对优质客户的营销,满足其金融需求,对内要改革组织机制、管理体制,从信息、产品开发和管理机制、上下级行联动机制、客户评价和信用等级评价体系、人力资源管理体制等诸多方面入手,建立起一套以满足客户需求为目标的营销体系。 最后,需要补充的是,高科技企业等一些潜在优质客户群是银行目前还不熟悉的领域,与传统企业相比,我们不否认风险是比较大的,但是,要对这种风险有正确的理解和认识。银行业本身就是承担风险的,对风险的态度不应该是消极的回避,也不应该只是寻求化解,而是应该把风险看作一种资源,积极开发可以利用的风险来化解自己承担的风险。正如英国金融专家多米尼克 #183;卡瑟利在《挑战风险——金融机构如何生存和发展》中所说,对金融公司而言,设计产品和营销是非常重要的,但它们并不是成功所必需的核心技能,为得到报酬而管理风险才是其成功的核心技能。“正是因为在这个世界上有风险,才会有金融公司,如果他们要发展和繁荣的话,这些公司必须直奔风险而去,在他们能发现的每一块岩石下寻找风险,把风险暴露出来。对最优秀的金融公司而言,哪里有风险,哪里就有机遇,但对较弱的金融公司而言,则意味着遭受损失”。 客户管理论文:外贸客户信用风险管理 摘要:近年来随着我国外贸出口的进一步加快发展,外贸客户信用风险问题日益凸显。我国外贸企业客户信用风险管理上的欠缺造成的债务拖欠等问题已成为外贸企业发展的瓶颈。本文首先对我国外贸企业客户信用风险的特征进行结构分析,然后剖析其成因,进而从新的视角为我国外贸企业防范客户信用风险提出对策建议。 关键词:外贸客户;信用风险;风险管理;外贸企业;客户信用风险 前言 加入WTO和世界经济一体化,给我国外经贸事业的发展带来了前所未有的机遇。与之相伴随的却是,中国出口企业日益陷入海外应收账款“黑洞”。相关统计资料显示,中国出口企业的海外应收账款累计至少超过1000亿美元,相当于中国2004年总出口额的五分之一,而且这种海外呆坏账正在以每年150亿美元的速度增加。外贸企业的很多利润被坏账所吞噬,许多外贸企业不堪重负,甚至破产倒闭,有的即使能够维持经营,在经营中也常常进退维谷,阻碍了企业的正常发展。另一种极端情况就是部分外贸企业由于惧怕坏账风险采取非常谨慎的信用政策,甚至宣称对非信用证业务一律不做,结果限制了业务的发展。 在与各国经贸往来中我国外贸企业并未充分重视客户信用风险的管理,在对外贸易客户信用风险管理上的欠缺造成的债务拖欠和应收账款问题已成为外贸企业发展的瓶颈。 外贸企业客户信用风险特征 下面笔者结合美国邓白氏公司中国代表对我国外贸企业大量逾期应收账款问题的调查报告数据,对我国外贸企业客户信用风险的特征进行结构分析,从更深层次上理解我国外贸企业客户信用风险的现状。 从来源结构看,我国对外贸易客户信用风险的来源以海外华人公司为主。从我国国际贸易拖欠案件所涉及的海外公司性质看,我国的外贸信用风险主要是由海外华人客户带来的。笔者认为这些为数不多的海外华人,包括港、澳、台地区的华人以及少数原籍中国大陆后来移居海外的华人具有与中国同族同种和语言相通的优势,他们对中国的国内经济环境比较熟悉,了解到我国处于由计划经济体制向市场经济体制转变过程中,各方面的管理仍不完善,存在着各种法律、管理漏洞,外贸企业内部的信用风险防范意识和信用风险管理能力薄弱。同时他们又抓住我国部分外贸企业领导存在着的一定急功近利和或多或少的崇洋媚外的心态,使得部分海外华人进口商可以肆意拖欠我国外贸企业货款,或诈骗屡屡得手,诈骗成功率要高于一般外国进口商。 从起因结构看,我国对外贸易客户信用风险的直接起因以恶意欺诈为主。具体结构为:有意欺诈的拖欠款占60%;产品质量、数量或交货期有争议的占25%;属于我方外贸企业交易严重失当及管理失误的占15%;交易人员私下默契台底交易占2.5%;其他性质占2.5%。我国对外贸易的过半货款拖欠是由客户的恶意欺诈引起,而非人们通常理解的主要是由诸如产品质量或货期等贸易纠纷引起。 从外贸企业性质结构看,我国对外贸易客户信用风险导致的国际拖欠所涉及的企业以国内的全资中资企业为主体。具体结构为:80%来自国内的企业,其中的50%为国有外贸企业,30%为私营外贸企业;另外20%来自三资企业。从企业结构中,我们可以明显了解到我国外资外贸企业的信用风险管理意识和水平相对要优于中资的外贸企业。 从客户新旧特征看,过半数的国际货款拖欠由老客户造成。根据邓白氏国际(上海)信息咨询公司1997年度受理的我国398件国际应收账款追讨案件的统计显示,其中的200个案件是由老客户产生的,而非人们通常理解的国际货款拖欠主要由资信不良的新客户造成。 外贸企业客户信用风险的成因分析 透过以上表面数据,我们可以看出造成我国外贸企业风险损失的原因除了企业主体信用管理观念的严重缺乏外,来自企业产权制度的影响也是至关重要的。具体来说,我国外贸企业客户信用风险成因主要体现在以下几个方面: 相关部门缺乏信用风险管理意识 由于从政府到企业信用风险管理意识都比较淡漠,对信用管理工作重视不够,导致政府对企业缺乏政策引导和有效支持;有的企业虽然感到信用风险管理需要,但苦于所知不多无从下手,且成本较高,在本来利润率不高的情况下不愿为此支付费用,进而产生畏难情绪,甚至干脆漠视不管。目前中国出口企业的坏账率超过5%,而发达国家企业却只有0.25%至0.5%的水平,国际平均水平也只在1%左右。中国企业出口中遇到的很多困难,一开始并不是对方存心拖欠,而是中国企业自己出现制度和管理失误。 企业内部职责不明确 在我国外贸企业现有的管理职能中,应收账款的管理职能基本上是由销售部和财务部这两个部门承担的。然而在实践中这两个部门却常常职责分工不清,不能形成协调与制约机制,容易造成外贸企业在客户开发、信用评估、合约签订、资金安排、组织货源、品质监督、租船订舱、制单结汇等诸多贸易环节出现决策失误并导致信用损失。外贸企业内部职责不明确已成为企业账款拖欠趋势得不到有效抑制的根本原因。 外贸企业产权不明晰 产权不明晰使得很多国有外贸企业管理者为了应付上级主管部门业绩考核,不顾企业长远利益,盲目赊销;有的企业迫于市场竞争压力,单纯追求销售额增长,盲目打价格战。这些行为导致了企业应收账款上升,销售费用上升、负债增加,呆账坏账增加,效益下降,偏离了最终利润这一企业最主要的目标。强化企业信用管理,就是要在销售收入增长和风险控制这两个目标之间寻求协调一致,保证最终利润这一根本目标的实现。 信用管理方法落后 目前我国外贸企业业务人员信用风险防范意识薄弱,信用风险防范手段单一,没能掌握或运用现代先进的信用管理技术和方法。对客户的信用风险缺少评估和预测,交易中往往是凭主观判断作决策,缺少科学的决策依据。在销售业务管理上,由于缺少信用额度控制,在一定程度上给企业销售人员违规经营、违章操作,甚至与客户勾结留下可乘之机。在账款回收工作上更是缺少专业化的方法。 加强外贸客户信用风险管理的对策建议 通过以上分析,我们清晰地看出现今我国外贸企业已不是单纯的信用管理技术、手段的缺失,还包括有企业组织结构不协调,和相应企业文化落后等诸多因素制约外贸企业客户信用风险管理的建立和实施。 我国外贸企业可依据自身条件选择实施以下的对策:大型外贸企业可成立客户信用风险管理专职机构来建立健全并贯彻实施科学的客户信用风险管理制度;中小型外贸企业可考虑实施信用管理委托制。中小型外贸企业,尤其是我国外贸经营权下放以后初次涉足外贸领域的为数众多的私营企业,可考虑直接将客户信用风险管理工作“外包”给信用管理咨询公司。与企业自己设立专门的管理部门相比,实行信用管理委托制可以节省大量的人力、物力和财力,降低企业的管理成本,具有快速性、专门性和灵活性等优点;借鉴国际通行的信用风险管理手段降低外贸信用风险。我国外贸企业在建立起信用风险管理制度的基础上,在对外贸易的实践中应该学会借鉴国际通行的信用风险管理的先进做法和手段,诸如国际保理、福费廷和出口信用保险等。这些在西方国家中相当成熟并行之有效的信用风险管理做法虽然在我国正逐渐得到应用,但还远远没有普及,因此我国商务部应大力推广。 客户管理论文:电子商务对客户管理影响 [摘要]电子商务要求与之相匹配的管理思维的更新和革命,客户关系管理不仅是一种管理理念,又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,也是一种管理软件和技术。电子商务对传统客户关系管理起到了不可估量的作用。 [关键词]电子商务客户关系管理 一、电子商务的驱动及客户关系管理的引入 Internet的迅速发展将整个世界经济带入了一个从未有过的高速增长期,随着网络技术的成熟,电子商务的概念已经逐渐深入人心,电子商务正飞速兴起,电子商务大潮正在全球范围内急速改变传统的商业模式。在线购物、B2B、B2C已经成为大家谈论的焦点。在未来的20年,电子商务的膨胀将形成指数型上升曲线。 电子商务系统提供了一种商家与客户进行交流的新方式,但电子商务带来的冲击是革命性的,对传统企业提出了严峻的挑战:要求企业管理者以全新的思维来看待未来的客户、未来的竞争对手、未来的技术工具,仅仅把现有的商业流程实现数据处理自动化并不意味着可以在"新经济"时代取得成功。电子商务要求的是与之相匹配的管理思维的更新和革命。这对已经建立起一定规模的传统企业来说并非易事。 传统企业管理的着眼点往往在后台,ERP系统帮助他们实现了这种内部商业流程的自动化,提高了生产效率。而对于前台,往往重视得不够,面对诸如:那种产品最受欢迎、原因是什么、有多少回头客、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等,大部分企业还只能依靠经验来推测。现在网络上的竞争仅在鼠标的一点之间,如何才能在电子商务竞争中取胜?能够提供客户资源及相关数据分析的客户关系管理系统(CustomerRelationshipManagement,CRM)就成为焦点。作为专门管理企业前台的客户关系管理为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统,帮助企业充分利用其客户管理资源,也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。大量的调查和行业分析家都明确了这样一个事实,即建立和维持客户关系是取得竞争优势的惟一且最重要的基础,这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。 二、客户关系管理的概念及特征 1.什么是客户关系管理(CRM) 尽管客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)目前还没有十分统一的定义,顾名思义,CRM指的是企业与其客户的交流方式,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。 客户关系管理(CRM)首先是一种管理理念,起源于西方的市场营销理论,产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。 客户关系管理(CRM)又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移,也就是说,企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。 客户关系管理(CRM)也是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化,以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户;另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。设计完善的CRM解决方案可以帮助企业在拓展新收入来源的同时,改进与现有客户的交流方式。据国际CRM论坛统计,国际上成功的CRM实施,能给相应的企业每年带来6%的市场份额增长;提高9%~10%的基本服务收费;并超过服务水平低的企业2倍的发展速度。 2.为什么要实施CRM解决方案 今天,许多企业中的销售、市场营销和客户服务/支持部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门界限的存在,这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。例如,如果一名销售人员盲目地打电话给客户并推销某产品,而他根本不知道客户正在为几个尚未解决的服务问题而恼火,那情况会怎样呢?但通过提供一个各业务部门共享的客户通讯和交流平台,情况就大不一样了,CRM解决方案将使这类问题不复存在。 3.CRM的特征 (1)一对一营销。“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。“一对一营销”要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指,企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解,客户不断地提出需求,而企业按此需求不断地改善产品和服务,从而使企业不断提高令该客户满意的能力。亚马逊网上书店()就是利用遍及全球的Internet同时采用先进的CRM系统软件来进行“一对一营销”的。面对数以万计的客户,亚马逊网上书店具有“惊人的记忆力”和“高度的智力”,从而与客户建立了广泛的“一对一”的学习型关系,这使得该书店的客户保有率高达65%。 (2)高度集成的交流渠道。CRM将多种与客户交流的渠道,如面对面、电话接洽、E-mail、Fax或信函,以及Web访问协调为一体,这样,企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。但无论通过哪种渠道,客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的,而且是有效率的。 (3)统一共享的信息资源。CRM解决方案的全部数据应集中存储和管理,不同部门接触客户后的经验要能立即给其他部门分享,这样,当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用,才不致产生客户由电话中询问A方案,但客户上网时企业却建议B方案。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。 (4)商业智能化的数据分析和处理。面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息,如果没有一个具有高度商业智能的 数据分析和处理系统是不可想象的。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化,以及其他信息技术紧密结合在一起,通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律,来不断寻找和拓展客户的盈利点和盈利空间;另一方面,智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户“学习”的一种高效过程。随着CRM软件的成熟,将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化,而是能帮助管理者做决策的分析工具。 (5)对基于Web的功能的支持。Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用,使得Web功能成为CRM解决方案中的关键因素。Web不仅对于电子商务渠道是不可缺少的,它在基础架构方面也是十分重要的。而CRM应用软件的用户,包括客户和雇员,都能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻松使用的标准Web浏览器来实现。CRM使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务,企业还可利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求,以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道,使企业能够面向全球提供每周7天、每天24小时(7X24)的访问,从而达到企业收益机遇的最大化。 CRM的以上特征并不是彼此孤立的,而是相互支持、高度融合的一个整体,共同组成了CRM的强大功能。 三、CRM的发展现状与前景 1.CRM的发展现状 CRM管理理念及其价值被越来越多的企业所重视,自1997年开始,全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。国内CRM起步较晚,但却依然显示出强劲的发展势头,其显着的价值提升能力已经得到业界的认同,即将进入发展的蓬勃期并将形成新的追踪热潮。根据一份最近的研究报告显示,在受调查的企业中有三分之二以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式,而有四分之三以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。 2.前景 CRM产品的未来走向预测:未来的CRM产品前台和后台的信息系统将进一步融合;呼叫中心的功能将大大扩充,真正地实现电话、www、Email、传真、无线通讯、直接接触等的融合,成为联系中心;基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式。作为一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念,客户关系管理正以前所未有的速度发展,并且扩大着用户群体,在激烈的市场竞争中,CRM正在逐渐成为现代企业生存的根本和制胜的关键。 客户管理论文:提高客户服务质量管理 在社会经济发展迅猛的时代,企业发展有着非常多的机会,如何把握市场把握机会是企业的首要任务。而要想在市场中站稳,就必须了解市场,了解客户需求。客户就是企业的上帝,谁获得了客户谁就获得了市场,企业才有可能占领市场,企业就有发展的机会。因此提高客户服务质量是一个非常重要的销售任务。 给客户提供好的购买环境。以人为本构建和谐社会是我们的社会理念,良好的购物环境,就能吸引更多的客户。设立咨询中心、给客户提供必需的水、休息场所等都是必要的,总之给客户提供最大的方便,在同等质量的产品基础上,提高客户服务质量,让客户自己愿意来,增加客户回头率。 1.礼仪礼节:接听电话、打接电话要使用普通话,拿放话筒时动作要轻,通话时语气要平稳、诚恳,音量适中,快慢得当接电话时要先报出公司名称或自己所在部门,如“您好,某公司”、“您好,××部”,若电话鸣铃时间过长,应在报公司名称后致歉说“让您久等了”。对方要求找人时,应先问清对方姓名后并说“请稍等”,对方要找的人不在时,应询问是否找其他人代替或留话,通话结束时要说“再见”。随时准备便条纸,将对方的留言确定记录下来,以便事后处理。打电话前应先理出谈话要点,持对方应答后,报出公司名称或自己的部门,应向对方致歉,并将活筒按住闭音,结束谈话时,应向对方致谢并说“再见”。 2.客户服务态度:无论是销售中和销售后,都应该有良好的服务态度,尤其是客户投诉问题,必须虚心听客户反映,将问题记录好,给有关部门协调,同时向有关领导汇报,在不违反公司规定的前提下尽量满足客户的需求,解决好了不仅能获得客户的认可,还有可能带来良好的宣传效应,提高产品的口碑,扩大销售群体,等于客户进行宣传,这对于我们公司来说岂不是一举两得。目的是要为顾客排忧解难,充分发挥服务广播的作用。顾客在购物过程中,有时会因为不小心,丢失物品和相跟丢朋友的情况,作为营销员应帮助顾客尽可能找回丢失物品和走散的朋友,要安慰顾客不要着急并及时为其排忧解难,给其提供方便。 3.客户跟踪服务:跟踪服务和商品投诉的处理,且总结当日所遗留的问题与有关部门沟通后确定其解决方案。不定期的进行客户回访很重要。让客户心存感激,让客户了解公司非常重视它,增加公司在市场竞争中的手段,也可以认为是感情投入,和客户进行必要的沟通,增加公司的信誉度,结果就会增加公司的竞争力。 4.做好客户档案记录:一定要尽可能的详细地记录好客户的全部资料。这就是客户资源,是我们的衣食父母。尤其是大的长期的客户。在企业中营销合同管理非常重要,客户资料不仅包括客户的名称、地址、联系电话等基本信息,还应包括客户购买的产品数量、价格、合同执行情况、资金到位是否及时、有无不良记录等,通过对信息的分析确定此客户的忠诚度,公司是否与其进行长期合作,也为以后公司提供基础资料。5.做好客户投诉服务:首先进行顾客投诉原因分析:(1)对商品的抱怨:①价格;②品质;③残缺度;④过期;⑤标志不清;⑥缺货(2)对服务的抱怨:①工作人员态度不佳;②收银作业不当;③服务项目不足;④现有服务作业不当;⑤取消原来提供的各项服务;(3)安全上的抱怨:①意外事件的发生;②环境的影响第二按公司原则进行处理:客诉是客人对本公司提供的各项商品服务提出的建议或意见,作为一名客诉处理人员,处理的主要目的:使顾客的不满与抱怨能够得到妥善的处理,在情绪上觉得受到尊重,将客诉的影响减到最低度。(1)保持心情平静;(2)认真听取顾客的投诉:①让顾客先发泄情绪②善用自己的举止语气去劝慰对方,并了解顾客目前的情绪③倾听事情发生的细节,明确问题所在;(3)站在顾客的立场为对方设想①做好细节记录,感谢顾客所反映的问题②提出解决方案③执行解决方案④顾客投诉总结 6.提高员工素质:对业务人员定期进行培训。如销售的沟通技巧、倾听的艺术、营销口才、大客户营销战略、企业信誉度分析等,加强管理各岗位员工的思想素质、服务意识,要求每位员工能尽职尽责的完成本职工作。同时组织员工学习各项专业知识,提高服务水平。加强监督,检查员工考勤、仪容、仪表及胸卡佩戴。首先在工作中应严格要求自己,不迟到早退,不顶撞顾客,对每一位顾客要做到微笑服务,着装整洁,遵守公司的规章制度按工作流程进行计划。要以“超越您的期望”的服务宗旨,充分调动各岗人员热忱服务的积极性,为客户提供满意的服务。将出现的问题以最快、最好的方式解决,解决不了的及时向领导汇报。做到让顾客“乘兴而来,满意而归。” 所以,客户在营销工作中占有非常重要的地位,客户宛如公司的免费广告,当顾客有好的经验时,会告诉其他五个顾客,但是一个不好的经验,却可能告诉其他二十个顾客。因此,如何让顾客成为公司的免费宣传者,使企业可以达到长期经营的目标,就要依靠公司的每一位营销人员。客户是我们产品的消费对象,客户的认可将给公司带来更多有形及无形上的利益。因此客户服务是举足轻重的,服务质量将直接影响我们公司的效益。
公司管理论文:物业公司人力资源管理工作规划 人才在新世纪对于任何企业组织的发展壮大都是一个至关重要的因素。尤其是我国的民营私有企业,在没有国有企业的资源、财力、物力等优势的基础上,人才的重要性就越发突出。根据的调查我国的民营私有企业的平均寿命为2.4年,除了市场因素以外,自身的种种缺陷也导致企业不能很好的经营下去,不是不能存活下去,就是不能做强做大,其中人才资源的匮乏和人才利用的不足是一个重要的因素。现在比较著名的民营私有企业如万向集团、新希望集团、国美电器等都是将人才的选拔、培养、使用放到一个比较高的战略层次。微软公司的总裁比尔·盖茨先生曾经说过“如果让我现在离开微软,只要让我带走100个人,我一年内能建立第二家微软公司”,可见对于一个企业发展,起决定作用的不是办公室、固定资产、厂房、设备而是能给企业创造未来的人才。 贵公司成立至今已发展多年,在福州市有众多的物业管理楼盘,那么我想问,我们的公司处于福州乃至整个福建省同行之中排名第几?公司的现状能让您和您的员工们满意吗?我们现在是不是很完备没有任何问题?我们未来要不要做强做大? 如果对于现状大家都不满意有没有想过问题出在哪里?找到解决的方法了吗?如果公司还有不完备的地方,我们意识到了吗?想不想解决?如果想做强做大,我们的战略规划制定了吗?有找到适合的人去开始执行了吗? 基于以上,如果我们确实有不满意,确实想解决问题,确实要使自身更完备,确实要做强做大,那就不能不重视人才,不能不重视人力资源部的建设管理。人力资源部可能解决不了上面的全部问题,但是它可以为公司找到能解决上面问题的人才。 人才是一个公司发展的决定因素,因为任何的战略计划最终要落实的人去执行,如果没有合适的人去做,那么我们的所有的想法、战略计划都是一纸空文,都仅是想法而已。人力资源部是发现、培养、选拔人才的部门,如果一个公司不重视人力资源部,或者人力资源部不能够实现它的职能和职责,那么人资部门就不可能为公司提供有效的人才,近而影响公司的发展。所以决定公司发展成败的是人才,是人才的创造力和执行力。而人才又是通过人力资源部来进行选拔和培养的,这也就是为什么大部分企业对于人资部门的建设投入大量精力的原因所在。 结合自身的工作经验,如果我能有幸成为贵公司的人资部负责人,我将对人资工作做如下模块化规划: 一、招聘 在这个模块,就是为公司选拔人才,选拔优秀的人才,无论层次高低都是公司发展所需。 人资部门根据公司自身的发展和人员现状,对公司的用人情况做出计划,人资部作为计划制定和执行的主要部门应作的工作有: 1、了解公司的发展,为发展对人才的需要,做好人才招募工作 2、了解人才市场情况,针对本行业特点,建立多种人才招聘渠道 3、了解公司现有人员能力和工作匹配度,为人员晋升、淘汰和流失所产生的职位空缺准备后备人员 4、帮助公司各部门要做好本部门的用人计划,人资部在此基础上结合公司发展大计做出全年的招聘计划,并以一定的时间周期(月、季、半年)做出一定的调整。 公司的发展,第一步就是选对适合的人才,这样才能制定正确的经营策略,正确的经营策略再由适合的人去执行,才能达到制定策略所预想的目标。 二、培训 培训是针对全体公司人员的培训,上至总经理下至最普通的基层人员的全体人员,而不是仅仅对新员工进行培训,因此培训工作分两部分进行: 1、入职培训,即新员工培训,主要是让新加盟公司的人员,对于本行业、本公司有一个深入的了解。让其接受我们的行业我们的公司,这样他才能真心的投入到我们的事业当中。 2、在职培训,即使员工的能力得到提升的培训,随着企业的发展每个员工也应与企业的发展同步发展,在其自身努力的基础上,企业也要为其提供相应的内部培训和外部培训。给功勋卓著的人员良好的培训也是对其的一种嘉奖,对比物质奖励更能起到激励的作用。 良好的培训可以将有潜力的人才培养成我们所需要的人才,可以将我们现有的人才提升的更高的层次,为企业的人才储备梯队建设及企业发展做更好的服务。 三、薪酬绩效福利 薪酬绩效福利是企业人资工作的重点,它关系到每个人的切身利益,必须坚持公平、公正的原则,实行按劳分配、按对公司的贡献大小制定相应的工资标准。我认为我们的薪酬绩效福利构成可以分为以下几个部分: 1、基本工资:由基本底薪(日工资出勤天数)﹢职能给(岗位工资)﹢工龄工资(随着在公司服务年限的增加递增) 2、绩效奖金:包括月度奖金、季度奖金、半年奖金及年终奖金等,根据岗位的工作重要性和工作业绩态度等制定详尽的绩效考核方案,并结合行内标准制定相应的奖金标准。 3、福利:包括面向全体员工的国家强制的社保、公司给予的过节费、生日费、消暑费等,给予部分资深员工的带薪年假、补助旅游、公费考察等在这部分我们应遵循合理的基本工资,具有激励性诱惑性的奖金以及人性化体贴的福利相结合的原则,通过这物质利益杠杆来激发全体人员的工作积极性和创造性。 薪酬体系是一个企业非常敏感的话题,这个体系制度一旦建立必须要严格执行,不能轻易废止改动。并在员工中间强调薪酬保密制度,不得互相探听他人薪酬更不得泄露给竞争对手。具体的薪资标准要结合公司实际和行业特点进行制定,并随着企业的发展进行适当的调整。从现有的薪资制度过度到新的薪资制度过程中实现平稳对接,避免对公司经营管理产生不良影响。 四、员工关系 首先,我们要建立完备的用人体系从入职到离职我们要有完备的标准、流程和程序,这样也是体现我们公司正规化的一种方式,包括与每名员工签署 劳动合同,让其有一种归属感和责任感,公司也可以规范每名员工的行为,对其有种约束,以避免人员的异常流动。 其次,我们要建立健全我们的规章制度和各种规范流程,只有我们具备了这些必须的制度体系后,才能对于公司的发展有一定的规范和监督,去约束员工的行为,使之不背离公司的发展目标行事。 第三,对于公司现有的每个人员,我们应为其制定一个完备的职业生涯规划,使之清楚他在公司的现状和未来的目标,这样才能激发其工作积极性和创造性,增加他对公司的信心,增加员工的稳定性。 第四,在日常工作中适时实地的了解员工的 心态、思想并及时为其解决工作中的疑惑和困扰,避免因误会或沟通不畅而产生的彼此不信任。建立一个和谐稳定的工作环境和氛围。因为在一个和谐稳定的工作氛围中才可以最大限度的发挥每名员工的工作能量。 第五,要加强团队建设,我们的每个部门就是一个团队,从而组成我们企业这个巨大的团队。我们在推行精英领导的同时,更要强调团队精神,因为只有发挥整个团队的能量才能最大限度的实现我们预期的目标。当一个部门、一个公司具有了团队精神,就能做到无往不利,无坚不摧。因此在日常工作中要特别强调团队精神和团队建设。 通过员工关系功能的实现,加强企业与员工个人的对话沟通,增强员工对企业的认同,增强员工的从业稳定性,避免人员的频繁或过度流失。稳定的员工队伍是企业发展壮大的根基。因此员工关系工作在人资模块中占据举足轻重的地位。 五、机构编制 1、完善公司的组织机构编制,制定符合公司现状和适应未来发展的机构设置和岗位编制。做到定岗定编,明确每个岗位的职责和工作内容。清晰公司的各部门的工作流程和各部门间的关系与工作配合方式,使公司的工作职能和效率提升到一个较高的层次。 2、建立跨部门职能小组会议,成员由各部门负责人组成,用以研讨公司的发展大计及日常工作中的部门间需配合解决的问题。以此解决工作中可能遇到的种种不利于公司发展建设的问题,避免部门间互相扯皮,以达到提高工作效率的目的。 六、新老员工关系处理 各个公司在内部都会出现新老员工关系处理方面的问题。老员工认为自己为公司发展立下汗马功劳,而新员工未参与创业,就能领取和自己相当的工资或者领导自己,因此对于新员工在心理上会有轻视的想法,认为新员工什么都不懂,就是来抢夺他们岗位的。而新员工认为老员工倚老卖老,知识陈旧,不思进取实际对于公司发展已经没有什么太大作用了,于是形成了公司内部两个对立的非正式组织,从而在工作上互相牵制,形成了阻力,影响了公司的工作氛围和工作效率。 我们在这个问题上要明确两点: 1、公司的老员工是企业不可多得的财富,老员工的存在是企业发展的经历者和见证人,他们对企业有深厚的感情,和很高的企业认同感归属感,也是企业发展中稳定的人力资源,对于能力强的老员工企业可以给予更高的职位,而因为自身能力所限不能提升的可以给予适当的荣誉岗位,和更好的福利待遇。 2、新员工是企业发展的新生力量和强进动力,能提供老员工不能给予的新的理念和想法,是企业不能不重视的发展资本。 如上,对于企业中存在的新老员工矛盾问题,公司管理层不能不高度关注,通过公司完善的岗位设置、合理的薪酬体系、竞争的晋升制度及人性的员工关系工作,相信可以处理好新老员工的关系,借助新人的冲劲创新和老人的忠诚稳重一定可以使公司的发展更加美好! 七、对各物业点的指导 作为公司加物业点管理的模式,公司的人资部还肩负着为各物业点人员管理、发展规划进行监督指导的作用,包括物业点的建立所需的人资部门支援工作,贯彻执行公司统一的制度规范,结合不同物业点的特点对于其在人资工作上的问题进行适当的调整等。 公司管理论文:浅谈现代公司经济建设发展过程合同管理的现状及对策 【摘要】:随着我国加入WTO,社会主义法治建设的逐步推进,公司依法经营决策问题必将更加突出。合同是公司从事经济活动中取得经济效益的桥梁和纽带,同时也可能会产生纠纷的根源。公司经营活动是风险与利益共存的活动,利益越大,风险也越大。在日常的经济交往中极易陷入不法分子设置的合同陷阱中,公司就可能因此蒙受巨大的经济损失。因此公司中的合同管理是一项极其重要内容,搞好合同管理,是维护公司合法权益的最基本的要求与行径之路。 【关键词】: 合同管理 合同法 公司 法律法规 法律意识 市场经济是法治经济、契约经济,合同是商品经济的产物,是商品交换的法律表现形式,现代公司的经济往来中各方主体主要是通过合同形式去履行其权利义务的。合同管理已成为目前现代公司法律管理制度非常重要的内容之一,它必须是全过程的、系统性的、动态性的。我们不仅要重视合同的洽谈、草拟、签订、生效开始的管理,更要重视合同生效履约期间出现情况变化及时对合同的修改、变更、补充或中止和终止的管理活动①。能否实施有效管理把好合同关,是现化公司经营管理成败的一个重要因素。 为如何推进公司合同业务管理工作,不断的适应社会主义市场经济的发展要求和遵循法制制度的保障,谈谈几点看法。 现代公司合同管理中存在的主要问题 (一)合同管理的法制观念淡薄、法律意识与制度建设滞后 一是当今大多数企业公司从计划经济时期走过来的,不少公司领导和管理人员的思想意识与管理方式以及法律管理制度都带有计划经济时代的色彩。虽然从改革开放后由计划经济逐步转向市场经济、国营转向民营,市场竞争迫使广大从业人员开始接触合同,引入合同意识与管理,因当时的合同是很不规范的,也没有什么示范文本,合同的内容过于简单和粗糙,甚至有漏洞,并引发出了不少的沉痛教训。辛辛苦苦赢得的利润,到头来由于合同上的漏洞,一场官司输掉甚至赔上了老本,作为公司的领导人深感合同的重要和合同管理的重要性。相比八十年代改革开放初期,现在公司的合同管理完善得多了,可以说基本到位,但受计划经济体制的残余影响,至今在合同与合同管理上仍然存在一些不少问题。 二是不少从业人员对市场与合同、合同与合同管理的关系缺乏认识。在市场经济条件下市场与合同是一种相互依存的关系。一方面,市场是靠合同运作的,市场主体各方都是靠合同去履行其权利与义务。另一方面,合同的成立必须以市场为前提。没有市场谈不上什么合同。合同是市场的产物,是市场可持续发展的动力。有些业内人士不了解这种必然联系和相互依存的关系,只顾到市场承揽任务,却不去签订合同或者草率签订,结果遇上纠纷就没有协商与调解的依据,或者依据不足②。另外对合同与合同管理的关系缺乏认识,这也是一种相互依存的关系。合同产生在合同管理的前期阶段,多数是由于急于签成合同而过于草率,往往合同生效这一阶段倍受到高度重视,但不重视合同履行是实现权利与义务的过程,因此,合同管理上的问题大多数产生在中期和后期履行阶段。 三是合同法律滞后和我们的合同法律意识滞后。因为计划经济年代不需要合同,也就不需要合同法了。从1999年3月才制定了统一的合同法,近二十年的改革开放进程中,十年的市场经济进程中,我们所处的合同法律环境是不完善的。我们的从业人员的对合同法律意识更为滞后,最明显的表现是不认识合同与合同法律的关系,订立和履行合同往往离开合同法律,想怎么写、怎么签就怎么写、就怎么签,缺乏依法订立和履行的法律意识,造成不少失误和损失。合同法律是合同订立和履行全过程的法律依据,是发展社会主义市场经济和维护公司的合法权益,任何离开合同法律所签订的合同都是无效合同不受法律保护。 四是缺乏一套严谨有效的合同管理制度,对合同管理未能体现规范化、法制化和科学化的要求。从合同的洽谈、签订、履行、变更到中止或终止、解除全过程的各个环节,应该用制度规定下来。在签订合同时往往普遍缺少对对方资信深入调查了解,没有严格审查对方的法人营业执照或自然人身份证、法人授权委托书。甚至很多一些公司都没有建立有效的合同管理制度,致使合同原件丢失或仅保存一些复印件,一旦合法权益被损害便无法主张自己的权利。另外对公司职员的相关授权不明也是容易引发纠纷的原因之一。有的公司没有明确职员的管理职责制度和授权制度,甚至还超出公司自己的权利范围对外签订合同或一般员工未经授权擅自对外签订合同,管理制度乱套无规范可言,在司法实务中对证据认定规则以及民事责任归属确认都有较明确规定,而这些规定对这些未经授权员工和公司超出权利范围所订立的合同所致的结果往往是相当不利。到目前为止公司的合同管理,虽说基本上有章可循但不能说没有空白与死角,由于有以上几点存在问题和加上旧习势力的影响,有章不循的现象还不时出现。 (二)合同文本不规范、条款过于简单、模糊以及文字不严谨。一些合同的条款过于简单,仅约定几条意见简单地归结为一小段话,根据我国现行法律规定它们的意思不同,所表达的法律效力也有所差别,另外,合同条款约定的意思不明确、不具体。如:合同约定买卖供货,以合同法解决争议,由违约者承担违约责任等。虽然从理论上而言合同的成立仅要主体和标的就可以成立,但是标的物数量与质量如果不明确和产品瑕疵很容易产生纠纷。例:“以合同法解决合同争议,由违约者承担违约责任”这样的条款等于没有约定。合同法规定了在合同发生争议时采取协商、调解、仲裁和起诉四种解决争议的方法,在合同条款中应尽量明确是采取那种解决争议的方法,同时更要明确当事人对于违约责任约定的定金罚则、违约金、赔偿损失等。另外,有的合同签订地点不详细很不明确。根据《民事诉讼法》规定:合同纠纷可以由被告住所地或合同履行地的法院管辖,同时《合同法》又规定:合同当事人可以在合同中约定原告住所地、被告住所地、合同履行地、合同签订地、合同标的物所在地的法院管辖。因此,合同当事人应明确、具体地约定合同纠纷管辖法院,否则是无效约定。 合同文字不严谨就是不准确,容易发生歧义和误解,导致合同难以履行或引起争议。依法订立的有效的合同,应当体现双方的真实意思。而这种体现需要靠准确明晰的合同文字作载体。可以说,合同讲究咬文嚼字。合同条款不全面、不完整,有缺陷、有漏洞。常见漏掉的往往是违约责任。有些合同只讲好话,不讲丑话;只讲正面的,不讲反面的,不懂得签合同应当“先小人后君子”的诀窍,一旦发生违约,在合同中看不到违约如何处理的条款。 (三)合同的主体资格问题 合同当事人主体合格,是合同得以有效成立的前提条件之一,而合格的主体,首要条件应当是具有相应的民事权利能力和民事行为能力的合同当事人。根据我国的《民法通则》、《合同法》等法律法规和司法解释的规定,法人的分支机构需由法人的授权委托书才可以享有对外签订合同的资格,同时作为法人职能内部科室是无权对外签订合同的。现实中一些公司的什么分部、办事处、销售科等职能科室或分支机构经常代表法人对外签订合同。更有一些公司的销售员工直接代表法人对外签订合同,既无法人授权委托书,又无身份证明,一旦发生纠纷责任很难明确。这里要防止两种倾向:一是虽然具有相应的民事权利和民事行为两种能力,但不是合同当事人,即当事人错位,也是合同主体不当;二是虽然是合同当事人,但却不具有上述两种能力,同样也是合同主体不当③。 (四)主从合同关系不明确和违反法律法规签订无效合同 主合同是指能够独立存在的合同,从合同是指以主合同的存在为前提才能成立的合同,如保证合同、抵押合同等。没有主合同的从合同是没有根据的合同,是“无源之水”,而“无源之水”是不存在的 《合同法》规定,违反法律、行政法规的强制性规定签订的合同属于无效合同,而无效合同是不受法律保护的。目前公司与企业所签订的合同,有些是以合法形式掩盖非法目的的,实质也是无效合同④。 (五)合同的生效与履行问题 合同的生效不同于合同成立,一般情况下当事人应采用书面合同形式订立合同的,自双方当事人签字或者盖章时合同成立。有些合同约定自双方签字盖章之日起生效,但是合同上面仅有签字或盖章,而有的到底是法定代表人或其授权委托的人来签字加盖单位公章都不是很清楚。另外一些合同无明确合同的履行期限,这就很容易给合同安全埋下了隐患。 在履约过程中发生合同变更是正常的事情,问题在于不少负责履约的公司管理人员缺乏这种及时变更的意识,结果导致了损失。合同变更包括合同内容变更和合同主体的变更两种情形。合同变更的目的是通过对原合同的修改,保障合同更好履行和一定目的实现。 另外,在履约过程中及时地发出必要的书函,是合同动态管理的需要,是履约的一种手段,也是一方主体自我保护的一种招数,可惜这一点往往被忽视,结果受到惩罚。履约过程中的鉴证是一种正常行为。但有些公司的管理人员对此并不重视,当发生纠纷时,也因无法举证而败诉。有些应当追究的却过了诉讼时效,但当起诉时才发现已超过了法律规定的诉讼时效,无法挽回损失。超过了诉讼时效等于放弃债权主张,等于权利人放弃了胜诉权。《合同法》赋予了合同当事人的抗辩权,应当行使的权利没有行使,但大多数公司不会行使⑤。应当重视证据(资料)的法律效力的而却没得到足够的重视。并不是所有书面证据都具有法律效力的。有效的证据,应当是原件的、与事实有关的、有盖章和(或)签名的、有明确内容的、未超过期限的,不具备法律效力的书面证据只是废纸一张。 二、公司合同管理中的建议与对策 合同管理的好坏直接体现一个公司的管理水平的高低,对今后公司的生存和发展至关重要。只有不断增强业务培训、提高合同管理人员的素质和全员合同管理意识、加强合同档案、专用章和专人负责管理以及合同履约过程控制意识才能提升合同管理水平,降低公司项目管理成本,是取得最大效益的有效途径。为了更好的防范合同管理风险,减少潜在的合同管理可能引起的经济损失,结合上述合同管理方面存在或可能存在的问题,公司在合同管理中应做好如下几项工作: (一)、加强合同管理人员的培训教育,在合作中相互学习。全面提升合同管理人员的素质,坚持每年选送人员参加公司组织的合同业务培训和法律事务培训,加强合同管理部门对公司合同经办人,采取以会代训的形式,组织学习《合同法》和公司有关合同管理办法、规定,包括他们的思想水平、法制水平、文字水平和业务能力。同时,通过对每份合同的实际草拟、签订、修改,以例施教,提高合同经办人的业务水平,从而保证了合同的签订质量,较好地维护了企业的合法权益。 (二)从法律角度对合同管理的风险点进行严格审查和控制。建议公司内部设立法务部门或者合同管理岗位,对公司合同的签订和履行负有监督、检查和指导的职责。具体包括对格式化合同文本的订立,合同条款的检查,违约责任的合理设定,其他合同法律风险的防范等。法务部门或者合同管理岗位从合同的项目论证开始,监督、检查并指导当事人资信调查,合同谈判、文本起草、修改、签约、履行或变更解除、纠纷处理等合同管理活动的全过程,预防合同纠纷的发生,减少合同纠纷中公司的损失,有效维护企业合法权益。 (三)、加强合同管理档案和合同专用章管理,构建合同业务库与专人管理 合同档案管理是公司档案管理的一部分,同时又是合同管理工作的重要部分,合同档案应由公司设专人管理,或由合同章管理人员监管,并建立起严格的审核、登记制度和相应的管理制度,凡经公司加盖了合同专用章的合同或其他文书都必须在公司备案或登记,绝不能再出现找不到合同等其他漏洞的出现。 (四)、抓好履约检查环节与违约纠纷处理 合同管理人员必须经常了解对合同履约和管理情况并进行针对性的检查,通过定期检查才能及时发现问题和反映出合同履约中的一般性问题,显示出妨碍合同履行的重大问题,以及产生争议或出现纠纷的现象或隐患等,提出解决的办法或提出解决的请求,制订防范风险的对策,通过整改使合同顺利履约得到落实。在合同履约过程中一旦发生违约情形,公司要区别情况,及时采用协商,仲裁或诉讼等方式,积极维护公司的合法权益,减少经济损失⑥⑦。 由此可见,合同管理是市场经济条件下公司管理的一项核心内容,方方面面都应围绕着这个核心而开展。成功的公司合同管理,是把合同的权利义务按职能分工分解到各部门,由各部门去履行属于自己职能范围的权利义务。只有这样、合同管理才能真正到位,履行责任才能真正落实。 公司管理论文:制定人力资源管理战略需考虑公司外部环境 毫无疑问,表现最好的公司都关注那些能够给消费者和股东带来最大价值的战略。在一定程度上,公司里的每一个部门都是靠满足市场需求实现价值增值,人力资源部门也不例外。 在密歇根大学Ross商学院人力资源领导力战略学院商业和领导力中心教授韦恩·布罗克邦科(Wayne Brockbank)看来,人力资源管理部门战略的制定需要对外部商业现实有很深入的理解。而人力资源管理部门价值创造的界定则有赖于公司内外部的主要股东。韦恩同时还是密歇根大学董事会成员之一。 在任何组织中,一个明确的人力资源管理战略是非常必要的,这个战略一定与市场需求以及公司整体的战略相联系。在韦恩教授看来,无论是为了增加市场竞争优势,实现公司利润收益,还是达到财务盈亏的底线,凡希望实现和增加价值的人力资源部门必须对哪些努力会提升人力资源部门的价值与哪些做法会削弱和降低部门价值有非常清晰的认识。 例如,通用电气公司(CE)的人力资源管理战略就是一个很成功的案例,被其他公司广泛的研究和学习,主要原因在于它和整个公司的商业战略很好地结合在一起。韦恩教授认为,CE人力资源部门的领导人很好地理解了将人力资源实践和商业成功联系起来的重要性,实现了从更加传统的由内到外的人力资源管理方法到外部环境导向的人力资源管理方法模式的转变。 过去,人力资源管理部门都是在关注公司内部消费者,即公司雇员管理方法的创新,当然,这确实是人力资源管理一个很重要的对象,但在创新管理方法让内部雇员满意之外,人力资源管理也必须仔细研究和关注企业外部消费者,因此,把对外部市场环境的关注作为检验人力资源管理战略的一项指标和标准非常重要,这终将成为决定公司成功的一项重要因素。 韦恩教授在他的教学活动和出版物中对此进行了总结,并提出看法帮助人力资源管理者列举了一些能够为消费者、投资者、管理者和雇员创造价值的资源和方法。其中,最重要的结论集中在他和戴夫,乌尔里希(Dave Ulrich)合着的《价值主张:助力人力资源管理有效实现与组织外部环境的整合》。 在书中,韦恩和戴夫总结了六个关键的步骤。一是确定实施人力资源管理战略的组织单元和推广范围:公司人力资源管理战略是准备在整个公司推广,还是在一个区域性的分公司,亦或是一个部门?二是掌握公司所处的商业环境中市场活动的一些普遍的潮流和趋势,分清事情的轻重缓急。三是了解竞争对手公司的优势资源,研究、分析采取何种方法能让公司比竞争对手做得更好。四是精确地界定企业文化理念,以保持持续的竞争优势,企业文化理念代表着组织内部共有的思考和行为方式,让消费者和股东接受公司文化理念是公司走向成功一项重要因素。五是将企业文化理念运用到人力资源实践当巾,重点是要关注那些能够提供最大价值,但仍未和竞争优势相联系的部分。六是制定一套清晰的、行之有效的可执行、可落实的人力资源管理战略。 韦恩教授提醒每一位人力资源管理者必须清楚知道的一件事情是:没有放之天下而皆准的真理,一套人力资源管理战略在一家公司是成功的,但在另一家公司也许就没那么有效了,任何战略都要与公司现实的目标——盈利和创收相联系,只有这样战略才能创造价值。 过去人力资源管理研究主要集中于研究那些成功的人力资源管理案例,然后编成一个课程,公司人力资源管理者一边听课、学理论,一边模仿成功案例。然而今后,人力资源管理如果真正想要在商业活动这个大舞台上扮演好自己的角色,就需要在制定管理战略时充分考虑股东和消费者的利益。 公司管理论文:公司物资管理信息系统的应用 随着计算机网络的大面积普及,企业信息化管理也在逐步深入,作为我国重点支柱的煤炭工业的信息化建设正逐步展开,很多大型煤矿和中型煤矿企业都进行了企业内部和外部的业务应用系统的建立,将企业当前拥有的资源很好的整合在了一起,以业务过程为中心进行应用系统的集成,提高资源的利用效益,让业务环节之间的相应速度更快,不断的帮助企业降低成本,提高企业的经济效益,已经逐步的成为了很多企业都非常关注的问题,为了切实将企业物资管理业务理顺,提高企业物资管理水平,使数据高度共享,信息及时反馈,便于领导正确的决策,本文简要概述了煤矿企业物资信息化的必要性,主要介绍了大屯公司物资供应信息化的设计与实现,最后总结了开发应用物资信息系统为企业所带来的效益及管理信息系统成功的关键。 关键词: 大屯公司信息系统;物资管理;效益 一、大屯公司概述 大屯公司位于江苏、山东两省交界的微山湖畔,公司先后荣获全国五一劳动奖状、全国守合同重信用企业、全国质量效益型先进企业、煤炭工业质量奖、煤炭行业科技进步十佳企业、煤矿安全质量标准化公司等荣誉称号;整体通过了质量、环境、职业健康安全管理体系认证,企业技术中心被认定为国家级技术中心。煤矿物资管理是煤炭企业产、供、销三大支柱之一,其主要目标是及时按质按量的提供生产所需的各种物资,通过最少的物资储备来保证供货状态能够最佳,避免出现缺料和物资挤压的情况,确保组织供应的合理性,确保企业能够正常的开展生产经营活动。要确保各厂(矿)生产以及设备维修时需要的相关物质能够供应正常,必须通过物质信息化管理来严格管理采购、供应以及使用的每一个环节,切实降低企业生产的成本,提高资金周转的速度,并详细的统计分析获得的信息,找到生产物质管理过程中可能存在的问题,并找到问题解决的策略,不断的提高企业物资管理的先进性和科学性,从而帮助公司提高其社会效益和经济效益。 二、开发大屯公司物资供应信息系统的必要性 现在信息已经成为了资本、土地以及劳动力之后的一个重要资源。谁能够得到更多的信息,并合理利用这些信息,便能够在竞争中领先,从而获得更多的优势。在煤矿中,物资供应部门是企业和生产单位的重要纽带和桥梁,能够给企业的正常运行提供物质保证。供应部门的作用非常重要,进行物质管理信息系统的建立,能够给单位生产提供生产资料方面的保证。就微观而言,进行物资管理信息系统的建立,能够更好的进行物资的流转,生产效率也会有明显的提高,通过信息化手段加强了管理,企业的经济效益也会有一定的提高。就宏观而言,其符合社会信息化的发展潮流,社会化生产周期有了明显的缩短。大屯公司物资供应处作为集团公司物资供应管理的主管部门,这个部门对企业生产经营而言是非常重要的,其实计划、组织、控制企业生产过程中需要的物质储备、采购以及使用的部门。切实做好物质供应管理,提高物资采购和使用的科学性,对企业更好的进步发展、产品质量提高、成本降低、更好的周转资金、帮助企业获得更多利润都非常重要。进行大屯公司物资管理信息系统本身便是资本运营管理方面的突破,能够将优势资源真正的盘活,这种资源的整合对矿区物资管理水平的贡献是以往任何一种管理手段的变革所无法比拟的。通过网络能够将矿区内部分散以及比较独立的资源虚拟成为一个比较大的仓库,能够通过信息系统来共享相关的资源,这样能够改变以前重复储备的情况,改善物资积压的情况,可为广泛物资配送规范管理打下良好的基础。随着网络时代的发展,设备与软件的更新,我们越来越感觉到原有老系统硬件严重老化、存储容量较小、运算速度较慢、各种软件、硬件接口复杂,系统功能相对简单,数据资料共享能力较差。其强大的信息处理功能没有得到有效的发挥,效率极其低下,不利于今后现代化的物资管理。因此,我们必须要开发具有符合大屯公司自己特色的先进的物资贸易管理信息系统。 三、大屯公司物资信息系统的设计及功能模块 (一)信息系统设计 1.信息系统设计的主要思想 建立符合矿区物资供应系统的供应链信息系统,实现内部业务管理一体化,逐步建立与供应商信息互通的协作关系,整合上下游信息资源,统筹“信息、物资与资金”管理。 2.信息系统设计的目标 信息系统设计的目标是:建立以计划为龙头的采购管理体系,导入先进的ERP管理思想,有机的整合从计划、订单、收货验收、入库、发票到结算全过程的管理。建立运行高效的业务联动运行机制,使每个业务流程环环相扣。建立完善的供应商档案,实时采集供应商的历史交易记录,引入供应链思想。运用合格供方评定机制,合理的选择供应商,对技术通用的物资实行网上招标采购、比价采购、定点采购。建立统一垂直的库存管理体系,使两级库存统一调配,通过供应商信息互通的协作关系,实现“物资超市”的管理思路,充分利用经济批量法采购,优化平衡库存结构,降低采购费用,加速资金周转率。依据企业财务管理制度的规范需要,建立物资管理业务数据高度集成系统,做到业务数据和财务工作无缝链接。建立管理者通过物资管理信息系统实现整个业务运作状况的监控,整合业务协调、有序运行。支持集中采购管理模式,强化物资采购的集中管理控制。按照“采购与定价相分离、合同草签与审签相分离、进货与验收仓储相分离”的原则,支持采购运作线、价格运作线、合同审签运作线、质量验收运作线、财务运作线五线分离原则。支持招标、议价、询价、内部、定点等采购方式的价格管理,制订采购基准 价格,关联合格供应商及限价管理,控制采购订单的执行。规范、协同、优化企业采购业务处理流程,能够根据企业实际情况,灵活配置适于企业的各种不同业务类型的采购业务流程和审批工作流,支持企业采购业务流程的变化。支持对库存管理提供相关预警信息和控制。支持各厂矿、公司材料成本分析、单项工程核算。具备完善、严密的权限管理体系。支持定制化和开放化的查询功能及报表功能。 3.信息系统的总体构架 全矿区涉及到物资采购、供应、仓储及物资监督管理的部门。首先由各物资需用单位的供应(配件、设备)部门分别按车间、区队向信息系统内录入物资需用计划,汇总、平衡利库后生成本单位物资需求计划。由供应处专职计划管理人员汇总需用单位的物资需求计划,按照供应处采购业务的划分,向各采购部门发送矿区物资需求计划(年度、月度、临时)。各采购部门接到上述信息后,进行库存平衡,确定采购方式(招标、议价、比价、定点、内部产品)生成采购计划(包括供应商名称、物资品种、采购方式等)。供应处分管领导审批采购计划后,业务部门根据审批的采购计划,按照年初确定的合格供应商及不同的采购方式(招标、议标、比价、定点、内部市场)确定采购定单。并向供应商发送。物资进入仓库前,仓库验收组及保管员按到货通知单(或定单)验收入库,并在信息系统内确认。采购部门接到由保管员签字的收货通知单(含需用单位仓库)及供货发票,根据仓库确认的收货信息记录,在信息系统内确认,并同时冲暂估。各需用单位根据物资计划申请量结合总库库存,在信息系统上自动下载提货清单锁定库存,合理安排运输工具到总库提货。总库按照提货清单发货后,进行信息系统确认,自动生成随货同行清单一式三份(提货人、出门条、保管员自留各一份)由提货人签字。需用单位按随货同行清单进入信息系统确认。 (二)信息系统的主要功能模块 1.信息系统的主要功能模块 大屯公司物资信息系统主要设置了十个功能模块。依次是:基础数据管理、供应商管理、计划管理、采购管理、采购限价管理、采购定单管理、合同管理、验收管理、入库管理。出库管理基础数据管理主要提供了:维护物资编码信息、权限、口令、角色划分的维护、维护计划价格、审核计划价格、设置安全库存、设置供应单位信息。供应商管理模块的能够给供应商的供货价格、质量、负债能力、按期供货以及售后服务等一系列的因素的综合评价打分功能,给采购招标以及供应商思维评价提供统一的标准。通过分析相关的数据,能够帮助业务人员进行最佳采购策略功能的制定。计划管理主要分成下面两种,分别是正常计划以及临时计划。其中前者可以分为:年度物资使用计划、年度物资需求计划、月度物资使用计划及月度物资需求计划。采购管理按照大屯公司“关于物资集中采购“的文件要求,共设计了五种采购方式,即:招标采购、议价采购、比价采购、定点采购、内部采购。公司物资采购部门依据月度物资采购计划和年度物资采购计划。并可对系统自动生成的采购申请进行增加和删除。采购限价管理主要提供由管理部门制定物资采购最高限价及查询等功能,本功能控制了整个物资的采购价格,对于招标和议价采购的物资限价,由系统在招标和议价过程完成后,系统自动写入限价库,作为采购定制物资采购单价格的依据。对于比价采购、定点采购和内部采购等方式,全部由管理人员按照大屯公司价格管理规定审查后,录入本系统,作为物资采购的最高限价。本功能能够提供所有已采购过的物资及供货价格的历史记录,为每年公司物资采购部门对供应厂商的综合考评提供参考依据。采购定单管理主要是提供从物资采购计划到物资采购申请,通过各种采购方式的选择和限价的管理及控制,最终形成的,由供应商供货的物资明细、供货价格及供货时间的一种契约。根据采购定单的自动生成合同文本,并提供合同的变更、撤消、修改、查询、送审、审批、统计等功能。验收管理提供了全集团公司物资到货验收的方式,入库管理的主要功能如下:库存初始化、办理物资入库、其他入库单、库存月结转及各种查询功能。出库管理功能提供了物资的有计划领料、无计划领料等功能。 2.系统的设计实现保证 大屯公司物资供应信息系统应用于物资采购、供应及监督管理等部门,由于各应用单位分布在整个矿区,地理位置相对比较分散,所以在整个系统设计上我们采取了集中式数据管理的方式,利用了整个大屯公司已经建设好的矿区网络高速信息系统连接至各二级单位,通过各二级单位的局域网连接至各供应部门的用户,在公司物资管理部门建设整个物资管理系统的数据中心。系统设计充分考虑到物资管理部门的数据流量大,处理事务繁多,而且各个用户相对比较分散。在应用程序的设计上我们遵循了国际上通用的三层结构系统模型。该结构模型与传统模型相比,具有软件更为灵活、程序开发更为高效、重负载下性能更好、系统安全性更强等优点。整个系统从网络的拓扑结构,软件的体系结构到具体硬件设备的选型,防火墙的配置,系统软件的选型及应用软件的开发等各个方面都充分地考虑了系统的安全,从多方位、多角度保证未来系统是一个可以进行交互式关键业务处理的系统。统一接受来自于前台的实时数据处理请求,并均衡分配给各应用服务器。在本系统的设计上我们采用防火墙方式实现物资系统数据中心的网络安全。整个物资系统数据中心服务器独立设计,采用独立的交换机将整个物资系统服务器组成物资系统数据中心服务器组。与矿区网络不直接相联,中间采用高性能防火墙进行隔离。防火墙是一个跨接多个物理网段的报文转发设备,因此它如同一个关守一样,可以对所有流经它的流量进行各种各样最直接的操作处理,如转发通过、各层报头检查修改、各层报文内容检查修改、链路带宽资源管理、流量统计、访问日志记录、协议转换等,可实现在线网络管理和监控。 四、信息系统应用达到的效果 这套系统不仅仅优化了业务流程,提高了工作效率,建立了全面的供应商信息管理体系,还强化了计划与考核的合理性,关联性建立了统一垂直的大库存信息管理体系,统一物料编码标准化管理,实现了信息共享、关联控制、强化了管理力度,因此,它带来的经济效益是不可估量的: 1.大屯公司物资供应每年平均采购额大,储备资金占用也较大。使用本信息系统,通过库存管理的优化,及时分析了库存的储备情况,减少了储备资金的占用。 2.通过信息系统的使用,取消了帐簿、凭证式单据的使用,数据资料得到保管、不易丢失,实现无纸化办公,在管理费开支上有了一定的节约。信息传递方便、快捷,需求单位对总仓库的物资储备状况在网上一目了然,实现了集中安排运输工具进行配载,在人员和使用车辆往返公司的费用上有了一定的节约。 3.该系统帮助我们建立和储存大量的基础信息,如物资档案、供应商档案、价格档案、历年物资消耗信息等,以提高物资计划准确性、及时性,消除物资积压、减少库存、降低成本。 4.业务人员不用每天忙于开单事务,可安排主要精力调研市场行情,分析储备结构,深入一线征求意见和建议,解决具体问题。 5.该信息系统的投入,使矿区物资供应管理工作达到信息流、物流、资金流集成,实现资源的优化配置。通过网络使全矿区的物资管理工作都在管理中心的适时监控中,对物资管理办法是否得到很好的执行,矿区的储备结构是否合理等一系列问题,得到有效的控制。 6.该系统完善了供应商的管理,实现网上价格监督,公正、公平、公开的实施采购,在杜绝腐败现象的滋生,抑制暗箱操作,消除不正之风上有一定成效。 7.该系统可促进信息化建设进程,为实现企业流程再造创造有利条件。 8.该系统的开发和应用在促进各级管理人员解放思想,树立先进的管理理念,转变粗放的经营观念,为矿区全面推行信息化管理上打下了良好的基础。 总之大屯公司物资管理对煤炭企业的生产供应和销售都是非常重要的,其目标主要是根据需要及时的提供生产需要的相关物质,通过最小物资储备来满足供货的实际需要,避免出现物资积压以及缺料的情况,对供应进行合理的组织,做好资金周转工作,从而确保生产活动能够正常的进行。而想要确保每个厂矿的设备维修以及生产运营的物资能够满足需要,便必须将物资信息化运营进去,通过管理来做好物质采购、供应以及使用等每个环节,不断的降低生产所需要的成本,提高资金周转的速度,做好信息统计方面的工作,及时的找到生产物资管理过程中存在的问题和隐患,从而给物质供应管理决策更好的进行奠定信息基础,不断的提高物资供应管理决策的先进性和科学性,从而提高整个公司的社会效益和经济效益。 公司管理论文:对基金管理公司营销策略的认识与思考 自2000年9月以来,华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放式基金相继推出,我国基金业进入了一个新的发展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说,基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统的营销理论运用到新兴的基金行业中,并借鉴国外成熟市场经验,对我国基金管理公司的营销策略提出一些意见和建议。 传统营销理论认为,营销策略(marketing strategy)包含三大要素:(1)目标市场;(2)定位;(3)营销组合。即在制订营销策略时,我们首先要通过市场细分(market segmentation),选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场(target market),然后针对目标市场潜在顾客的心理,创造出一个属于品牌本身的独特位置,创造出一个属于品牌本身的独特位置,亦即定位(Makreting Positioning),最后,根据目标市场的不同、定位的差异,发展出适当的营销组合,即产品、价格、渠道和促销,发挥最大的营销效果,达成营销目标。以下我们就分三部分,结合当前基金市场的情况,来探论基金管理公司的营销策略。 一、市场细分和目标市场 制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求,并根据这些需求的特点,选择对自己最有吸引力的细分市场,为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式基金的发行,我们认为,基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上,开放式基金的潜在个人投资者,其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的,如果不加区别、拉长战线,只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体,我们可以依据不同的细分变量加以归类:比如,依据投资特征,我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体;依据家庭年收入,分为中高收入阶层、低收入阶层;依据经常接触的金融机构,分为证券营业部群体、银行储户群体,等等。 以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分,接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分,细分的变量包括:地理因素(地区,城市)、人口因素(年龄、性别、收入、职业、教育背景等)、心理因素(社会阶层、生活方式、个性)、行为因素(投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度)等等。 我们还应认识到,没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务,根据公司资源、市场地位和竞争策略,进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场,即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定,我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同,而机构投资者则比较容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此,在短期内,我们在个人投资者市场,尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限,不宣作为主要目标市场(Primar Target)。但是,短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择,只能投资于此,以后定向募集、委托理财如果行到法规允许,它们的资金肯定会往这条路上走。相反,个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘,因此,短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场(当然,还可以进一步细分),同时,大众投资者应作为次要目标市场(Secondary target),并逐步发展为开放式基金的主要目标市场。 二、定位 定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中,基金管理公司需要考虑的问题是:目前的开放式基金市场上,本公司的开放式基金是怎样的定位?市场上的竞争者又是如何定位?广告策略是否能够配合营销定位?基金管理公司需要分析:投资者对当前市场的认识,确定投资者需要何种价值,而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得;市场中存在哪些没有满足的需求,而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析,基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势,成功地掌握最适合自己的市场利基(Market Niche)。 基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言,我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如,针对目标市场对基金产品业绩的需求,投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”;针对目标市场对降低投资风险度的需求,投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”;针对目标市场对增值服务的需求,基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”;针对目标市场对个性化需求的满足,基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之,我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化,并力求把这些差异定位到目标市场客户的必目中,转化为产品的持续性竞争优势。 就市场定位而言,基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类:市场领导者(Market Leader)、追随者(Market Follower)、挑战者(Market Challenger)和补缺者(Marker Nicher)。市场定位是由客户对市场的认知而决定的,但是,基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知,创造更强烈的产品形象,从而建立和更改本公司的市场定位。 在当前的开放式基金市场上,华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位,在公同前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象,为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势,华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动,众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位,华安基金管理公司采用的策略是不断地创新,比如在进入全国开放的申购赎回当日,推出“养老投资计划”服务项目,以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理,以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。 众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司(Runnerups),即可以采用“追随者”的市场定位,也可以采用“挑战者”的市场定位。比如,南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时,推出了自 己的“南方稳健成长证券投资基金”,采用紧密跟随的策略(Following closely),强调“我也是”的营销诉求,以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司,还可以采用选择性地跟随策略(Following selectively),即在某些方面紧跟领导者,而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者,成功的关键不在市场占有率的提高,而是在市场细分化的基础上,采用集中市场全面作战策略,即集中营销战力于主要目标市场,以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。 当然,有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破,它也可以改变角色,成为市场挑战者,在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面,设计一套整体营销策略,正面攻击市场领导者的弱点,最终超过其市场占有率。 三、基金管理公司的营销组合策略 在基金管理公司确定了自身所服务的细分市场和针对细介市场寻找到公司和产品的定位后,接着就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。 1.产品(Product)策略 包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。 投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类:理念导向型(ConceptOriented)和营销导向型(Markehng Oriented),理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士,他们通过前瞻性地分析,判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员,他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求,从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言,客观上由于市场投资品种的局限性,主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开,因此,理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟,从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此,基金管理公司可以在两方面着手准备,对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组,健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制,扩大公司内部新产品开发的构思源;对外是广开思路,与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟,共享产品开发研究平台,通过学习金融同业的经验,从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。 基金产品的特性是易模仿性,因此,当基金产品进入相对成熟期,在市场中占有了一定的市场份额,产品的差异性也就不那么突出了,此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成:业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素,为此,基金管理公司必须“做好本职工作”,给投资者较高的投资回报,同时,还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来,比如,教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较,而不是在不同类型基金之间进行比较(套用流行在西方基金界的比喻:桔子与苹果是不好比的)。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时,基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性,并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”,与投资者保持良好沟通,建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告,而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式,通过宣传和分销(确立实际购买时的能见度),形成基金产品在市场上的整体可见度。 在不断积累产品构思库(Idea CenIer)的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架,作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张,或者弥补产品线的空白,或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如,在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后,就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种,向同一目标市场营销新的产品。 2.定价(Price)策略 在基金产品营销组合中,如何在客户可接受的价格范围(Price range)中,制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格,是营销人员面临的又一挑战。在前几只开放式基金的定价策略中,我们注意到这样一个问题,即基金管理公司往往侧重于“成本导向”,未能综合其他营销组合变数做整体考虑,以致忽略了一些重要因素,如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例,但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比,得出的结论自然对前者不利。同时,我国开放式基金费率结构上也还存在许多待完善的地方,突出表现在没有鼓励投资者长期投资的安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构,这些都值得我们重视和探讨。 投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低,可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费(BaCk-end),而适当降低前收费(Front-end),根据凯恩斯的投资偏好理论,人们更看重现在而容易忽视未来,前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时,为鼓励投资者长期持有基金,还可以设计随持有期递减的赎回费。另外,不同投资者对费率结构的偏好是不同的,有的投资者或许喜欢偏高的前收费,有的喜欢偏高的后收费,有的不喜欢收取申购佣金,但能容忍每年较高的营运费用,为此,基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结(multi-class fund),比如,设计A、B、C三类不同的收费方式,A类采用随申购金额递减的前收费方式,B类采用随持期递减的后收费方式,C类不收申购费用,但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金发展到在定阶段后,可以推出此种方式,以适应不同细分市场的需求。 基金管理公司在制定定价策略时,还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素,最后拟订基金产品的价格。必须注意的是,基金管理公司的产品价格不是一成不变的,要视竞争压力及营销环境的变化,适时调整定价,并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如,南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后,调低南方稳健成长的日常申购费率,就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。 3.渠道(place)策略 在美国。金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言,由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生,而相应的金融中介机构并未建立起来,在这样的市场环境下,充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触,是基金管理公司必然的选择。 在我国,大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产,而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性,选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一 细分市场。但是,在前三只开放式基金发行的过程中,我们看到,国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群,但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识,销售方式还停留在被动销售上,相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展,这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上,渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的,在投资者购买基金时,能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此,基金管理公司必须加强与代销银行的合作,通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配,增强银行渠道代销的积极性,提高银行员工的营销能力。 基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道,弥补现有渠道的价值定位的不足。比如,针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且,相比商业银行,券商网点拥有更多的专业投资咨询人员,可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户,基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍,辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络,直达特定服务群体。此外,基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时,“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容,通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势,构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。 随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽,基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理,组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市场。覆盖市场空白,尽可能地扩大销售量。为此,对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高,他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析,能够据此作出正确的渠道选择决策,以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。 4.促销(Promotion)策略 除了以上三种营销策略,基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段,包括广告、公关、销售促进、人员推销等等,使投资者在多元化的信息包围中,更好地识别和了解基金产品和服务。 在前两只开放式基金发行期间,我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登,就产生了这样一个问题,即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为,证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主,投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等,难以达到应有的效果。工商银行销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出,这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时,刚采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略。在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告,有效地向目标客户传递了有关的信息。 广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式,内容真实准确,但是,从广告的角度来看,由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅,更适用于专业人士和极度理性人群,不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息,必须能够强调出本基金产品的最大优点,赋予基金产品一个特殊的个性或形象,使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此,基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告,以较为生动形象、通俗易懂的语言,使有关的信息及知识更加具体、感性,这到潜移默化的效果。 除了广告之外,基金管理公司还可以采用其他多种促销手段,与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如,以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈,通过基金经理的“现身说法”,帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解,判断基金将来的成长潜力。实际上,在国外,基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。 美国"9·11"事件后,富达投资基金著名的Peter Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲,回顾了美国所经历的9次衰退,指出“市场每一次都重新站立起来了,而这一次,情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理,则主要专注于投资管理,在投资者教育方面的工作深度和广度都不够,存在可改进的地方。 随着市场上的基金产品越来越多,基金管理公司投在促销上的支出会持续增加。在美国,1996年基金行业用于品牌推广的支出高达2.64亿美元,比上一年增长46%。并且为了使有限的广告资源发挥最大的效果,大的基金管理公司通常都请最顶级的专业机构作他们的营销传播。我国基金管理公司成立时间短,对广告传媒领域又比较陌生,与优秀的广告公司、公关公司建立长期合作关系也不失为一条可行之策。后者可以从“财经十市场十传媒”的角度针对基金公司及其独有的优势提炼传播要素,拟定促销策略,选择最合适的促销工具。建立最优促销组合,从而达到最佳的宣传效果。 最后,需要特别指出的是,基金管理公司明确了自身的目标市场和定位、针对目标市场制定了系统的营销策略组合,但是,这并不意味着这些营销策略就能够得到不折不扣的执行,基金管理公司就能够自然而然地成为市场上的营销高手。营销策略的成功还必须依赖于基金管理公司内部的组织结构、营销体系和营销人员素质。其中,职责清晰的组织机构是市场营销活动的载体,上下贯通的营销体系是市场营销功能发挥的先决条件,专业、敬业的市场营销队伍是决定基金管理公司营销活动有效性的关键因素。因此,基金管理公司必须勤练内功,包括理顺营销机制,梳理营销工作流程,加强营销人才培养和人才储备,并在市场上不断积累营销经验,寻求产品、价格、促销和渠道等四大策略因素的配合和协调。进而与客户建立起坚实的关系。只有这样,才能取得决胜市场的“致命武器”。 公司管理论文:投资管理公司内部控制与措施 1缺乏健全的监督机制 监督对内部控制有着重要作用,它影响着企业内部控制工作的执行情况。一些投资管理公司通过内审部门进行监督,这样以来,监督者和被监督者属于同一个团体,不能有效的发挥监督机制的作用。监督机制应该具备独立性,缺乏健全的监督机制就难以保证其公平性,对企业的发展不利。 2加强投资管理公司内部控制的有效措施 2.1完善企业内部控制制度体系 企业内部控制包括日常业务管理、人事管理、信息管理及特殊业务管理,只有不断完善内部控制制度才能保证企业管理质量。由于受各种因素的而影响,一些投资管理公司存在着制度执行率低、责权不统一等问题,这就需要企业建立完善的内部控制制度,给管理工作提供正确的执行依据,然后进一步加强监督力度,将内部控制工作落实到实处。完善企业内部控制制度要坚持相互制约、有效性、独立性这三项原则,其中相互制约原则是指企业内的各部门要明确责任、互相监督,有效性原则是采用合理的手段保证内部控制制度的执行效果,独立性原则是保持企业内部控制机构的独立性。依据这三项原则完善企业内部控制体系,建立符合企业实际情况的内部控制制度,为以后的发展打下坚实的基础。 2.2加强风险管理工作 投资管理公司在经营过程中,存在着各种风险,为了避免风险的发生,企业要做好风险防范工作,严格控制每一个环节,进行全面性管理。首先,企业要加强内部员工的培训,让他们学习风险识别、风险控制、风险评估等相关知识,提高工作人员的风险意识,使其树立正确的风险管理观念。其次,要制定各项风险管理政策,健全监督机制,加强企业部门之间的沟通,使各部门相互合作、相互监督,进一步做好风险管理工作。 2.3优化企业内部控制管理机构的建设 企业要有条不紊的运营,首先要优化内部管理机构,使其发挥更大的作用。在公司内部,高层管理人员负责经营决策,是企业内部控制管理的发起者。企业内部控制直接关系着经营决策的准确性,一些企业只注重企业经营决策的制定,而忽略了内部控制管理的重要,这样以来,容易导致财务风险,有可能给企业带来一定损失。会计管理人员在做好财务控制工作的同时,也要不断提高财务工作人员的风险意识,让其他人能够认识到内部控制的重要性,使财务控制工作有效进行。随着市场经济的不断发展,企业面临的竞争风险日益加剧,为了降低竞争风险,企业必须要优化内部管理机构,保证企业管理质量,不断提高自身应对风险的能力。 3结束语 综上所述,投资管理公司经过了多年的发展,虽然有了很大的进步,但是企业内部控制仍然存在着一些问题,容易导致财务风险的发生。为了保证投资管理公司的有效运行,降低投资管理公司的财务风险,需要我们加强监督力度,完善企业内部控制制度体系,做好财务风险管理工作,进而使其更好的为其它公司服务。 公司管理论文:才谈新形势下房地产公司经营与管理 【摘要】随着经济发展的需要和国家的宏观调控政策的不断颁布与实施。我国的房地产行业逐步迈向稳定的发展阶段。既然房地产行业的热量已经冷却下来了,房地产企业就要在市场环境的改变下调整公司的经营战略以及管理方式,使企业的发展更能适应市场经济发展的需求。企业应该根据自己企业的特点来调整自己的经营与管理体制。整合所有的资源,制定稳定的发展计划完成平稳的过渡。 【关键词】房地产公司;经营;管理;发展战略 房地产行业在经历了二十年的快速发展之后,成为了国内重要的经济支柱之一。国家的对其发展的趋势和方向也从最初的鼓励到了现在的调控。使得房地产行业的泡沫没有继续膨胀下去。房地产企业的发展也将面临新的机遇和挑战,在新的机遇和挑战到来之前应该调整公司的经营与管理方式以适应新的发展需求。下面我们就关于在新的形式下的房地产公司的经营管理方面进行简要分析与探讨。 1 新形势下房地产公司经营与管理所面临的问题与挑战。 国家对房地产行业的经营与发展进行大力的整顿与调控,使得房地产行业的经营环境发生了翻天覆地的变化。使得房地产公司的经营与发展履步维艰、面临着公司内部和外部环境的双重压力。显而易见,房地产公司的经营面临着许许多多的问题,有待于解决和研究。 1.1 国家的调控政策给房地产公司的经营带来的问题。 1.1.1 市场供求关系发生了转变。由于国家对于房地产一系列调控政策的出台,使得原来房地产的“销售热”、“抢购潮”、“投资热”等等现象只能让公司的经营者深深回忆了。房地产公司与购买者的主导地位发生了转换。市场上的观望状态持续延期,投资者也开始理智的选择躲避风头或者转而投资其他行业。 1.1.2 融资环境的转变。以前的房地产公司的融资渠道多为银行贷款,或者是抵押贷款。如今国家大力限制房地产公司的贷款金额,提高了放款的门槛。使得房地产公司在融资方面需要重新寻找新的融资渠道。 1.1.3 市场对于房地产的产品开发提出了新的要求。以前房地产在经营中占有主导地位,公司的经营重点主要放在了快速建设和促进销售上。忽略了产品的多样化经营和精品化经营。如今房地产公司面对市场激烈竞争的压力,不得不在产品的多样化和精品化上多下点功夫。 1.2 公司的内部经营为应对新的市场环境所存在的问题。 1.2.1 公司经营结构的调整。在房地产公司在市场中占主导地位的时候。房地产为使资金快速回笼或者是尽快的扩大经营成果往往是选择快速的买地进行开发、然后大力的销售。开发、销售是房地产公司经营的两大板块。面对竞争日益激烈的市场环境,房地产公司也将加大在管理、经营和服务上的关注度。 1.2.2 公司需要对资金链进行严格控制。房地产公司的经营有其显着的特点。在资金的运用方面需要大量的资金来进行项目运作或者是周转,甚至于积压。因此严格的控制资金链是公司经营中最主要的问题之一。银行贷款的严格监管使得融资变得相对艰难。政府土地交易政策的转变又加大了资金的运转量。无不对公司资金链的正常运作带来了严峻的考验。 1.2.3公司需要建立现代化的经营管理体制。没有竞争就没有进步,房地产行业的畸形发展虽然取得了一定的经营成果,也给房地产公司带来了严重的损失。现代化经营与管理体制是保障公司长久立于不败之地的根本。这就对房地产公司的经营管理带来了新的问题。比如加大会计电算化的建设以及成本核算的能力,优质高效的设计团队,优质的服务团队和管理团队等等都需要房地产公司加快建设速度和加大力度。 2 关于房地产公司的经营与管理一些措施和方案。 鉴于以上我们对于房地产公司所处的市场环境与公司内部所存在的问题进行的分析与探讨,为了更好的经营发展企业和发展国民经济。我们应该作出一些具体的措施与方案为它们的发展进行努力。具体的措施有以下几点。 2.1 加强公司的人才培养与招揽,建立公司的经营体制。 人才是公司经营发展的根本,管理人才和专业人才以及复合型的人才等等都是目前处于转型期的房地产公司所迫切需要的。注重于对人才的培养和招揽是公司为长久的发展战略的实现以及建立全面的现代化的经营管理体制作出基本的铺垫作用。市场竞争的激烈化使的房地产公司的经营模式逐渐的向多元化、复杂化进行转变。因此建立健全的经营体制是符合公司的发展需要的。公司的经营也应该为了规避风险和扩大利益进行多元化的转变。 2.2 加强成本核算的能力和开发多方面的融资渠道。 房地产竞争的激烈化势必影响房地产的经营成果与经营成本,房地产公司应该加强经营成本核算的能力,很好的控制公司的财务运营状况。使得企业在成本上具有很大的优势,以求在竞争中的绝对优势。银行缩紧银根,对于房地产的开发和销售都带来了不小的打击。房地产公司的经营中离不开融资,这就需要经营者在融资渠道的开辟上多动头脑,不能一味的追求资金的快速回笼毕竟这不符合房地产的正常运营状态的。比如说在开发中多采用合作的形式,有效地减少开发占用资金,扩大与基金、信托等等金融机构的合作。 2.3 加强公司的内部管理,合理有效的规避风险。 房地产公司发展二十年来,多受到国家的政策扶持。但是如今骤然面临市场经济的控制,必须要在管理上多下功夫,不然各种风险都将对房地产企业形成致命的打击。加强公司的内部管理,无疑是降低和规避风险最好的措施,也是企业得以发展的重要前提。如今的房地产企业内部管理还处于初级阶段。建立健全管理体制,构建现代化的分工经营部门体系;建立内部控制制度和现代化的信息网络平台。都是加强公司内部管理的有效措施和主要途径。通过成本核算和质量控制有效的规避企业在经营的过程中由于工程开发和资本运作带来的资金风险和质量风险等等。 2.4 做好对市场动态的把握,根据市场的需求设计、生产产品以及差异化生产战略的运用。 由于前期房地产的火热经营状态,使得许多人都想从中分得一块利益。大大小小的房地产公司纷纷建立且有愈演愈烈之势。如今的好前景已经一去不复返了。使得原本还不算厉害的竞争问题也日益突出。房地产企业就是生产房产产品经营房产产品的经营企业。房产作为商品和其他的商品一样也需要市场的选择或者淘汰。想要取得竞争的优势就需要把握市场的动态,去探析消费者的心理需求。根据不同的群体有不同的需求来进行产品的细分。这些是房地产公司经营与管理的主要内容,只有做好这些才是房地产经营与管理的最终目的。 2.5 整合资源,合理有效的运用资源。 企业经营与管理的过程也是对各种资源经营与管理的过程,房地产企业更是大量的资源进行运作的过程。由于房地产企业的资源运作有着运转周期长、运转的数量大等等特点。决定了资源的管理也是房地产公司需要高度关注的经营问题之一。前期的房地产经营形式较好,突然间的降温必定使得众多的房地产企业出现了大量的商品积压,也就是商品房闲置积压的状况。这对于房地产企业来说就是资源的占用,对于房地产公司的资金链运转形成了一定的压力。同时,因为贷款的问题跨期越长损失也就越多。购买的土地闲置也是房地产企业的资源占用的一种常见现象。所以,对于现有资源进行全面得的整合,在以后的发展中合理利用资源也是房地产公司经营与管理的主要工作。 总结 本文主要对于房地产企业经营与管理中所存在的问题和今后发展与进步的一些有效的建议与措施进行了简要的论述与分析。旨在为房地产企业的稳定发展作出自己的努力。并希望更多的人参与到房地产企业经营与管理的研究工作中来。为房地产公司及国家房地产行业的发展共同努力。 公司管理论文:证券公司人力资源管理绩效问题 摘要:伴随着国民经济持续快速增长和资本市场的发展壮大,尤其是近年来,在国家政策的扶持下,国内证券公司的实力已日渐增强。但是目前证券公司营业部的业务结构还比较单一,对于以交易通道服务为主的经纪业务依赖还比较大,经纪业务收入和利润占了公司收入和利润的70%以上。如何全面推进证券证券公司经纪业务的变革,需要积极探索证券公司人力资源管理模式,为证券公司及营业部往-财富管理方向发展提供坚实有力的支持。 关键词:绩效;薪酬管理;合规性 一、人力资源绩效管理的意义 1.有助于提高企业的管理绩效 一方面,在绩效管理的过程中,员工通过参与设定自己的工作目标而具有自我实现的感觉;促使员工个人目标和企业目标达到一致和统一。另一方面,通过自上而下地分解目标,避免团队与员工目标偏离企业战备目标。一年中多次地评估与奖惩,实现企业对目标的监控实施,保证工作目标的按时完成。上述两方面都提高了企业或团队的管理 绩效,保证了企业战略目标的实现。 2.有助于提高企业内部沟通效率 绩效管理改变了以往纯粹的自上而下命令和检查的做法,要求管理者与被管理者双方定期就其工作行为与行沟通、评判、反馈、辅导,管理者要对被管理者的职业能培训、开发,对其职业发展进行辅导与激励,客观上为管理管理者之间提供了一个十分有效的信息沟通平台,提高了效率。 3.为企业人力资源管理与开发提供必要依据 通过绩效管理、实施绩效考核,为企业员工的管理决策退、晋升、转岗、降职等提供了必要的依据,同时也解决了培训、薪酬、职业规划等问题,使其行之有据,这也是绩效为人力资源管理各个环节中最重要环节的原因所在。 二、证券类企业人力资源绩效管理现状 1.绩效管理未体现现代企业“以人为本”的管理理念 人本管理思想已被大多数现代企业高层管理人员所接受和遵循,但证券类公司在对基层人员的薪资管理方面却往往存在执行不到位的现象。 (1)大多数证券公司在新员工(主要是证券经纪人)入职前实习期内,未给实习员工以任何经济上的补助(含奖金,交通补助、饭补等),但对于任何一名实习员工,衣食住行都是他们的基本需要。特别是对于那些刚刚走出校门的本科毕业生,他们在经济上尚未完全独立,且社会关系也处于初步积累阶段,在公司不给予任何补助的情况下,很难全身心地投入到市场开发当中,必然影响他们的工作效率和工作热情。 (2)员工人职门槛设置过高,不符合人本管理的理念。许多证券公司要求员工在入职前必须开发到一定数量和金额的有效客户,而这个门槛设置对刚毕业的大学生来说很难跨越,无形中降低了员工的工作热情度和参与度,他们无法真正地融入到公司整个团队的市场开发业务当中。 2.考核体系不尽完善 (1)考核指标设置不当。当前证券公司绩效考核指标设置存在3种做法:一是绩效考核指标过粗,过于泛化,与被考核者所从事的具体工作之间的关联性不大;二是绩效考核指标过细、过全,看起来很科学、很合理,但执行起来很困难;三是盲目追求量化,只考核能量化的指标,不能量化的指标则被当作不重要的指标被取消掉。 (2)主体不明确。许多证券公司在开展绩效考核时声势浩大,要求所有的员工之间互相打分,然后算出一个平均分,似乎这样的评价才算得上科学和客观公正,其主要目的是通过这种方式来评价员工的业绩,将其与员工的工资奖金挂钩。但这样做不能对员工提出改进意见,并进一步开发员工的潜能,不能对员工的工作绩效进行总体评价。 三、提升证券类企业绩效管理水平的建议 1.提升绩效管理理念 高层管理者应该从战略高度来考虑如何借助绩效管理来提升整个公司的绩效水平,以实现公司的战略目标。公司要使绩效管理顺利实施,必须建立以绩效为导向的企业文化。把有关人的各项决定即:岗位安排、薪酬、职位升降、员工解职等都看成是企业的控制手段,良好的企业文化能够带动员工树立与企业一致的目标,也为员工营造一种鼓励积极创造的工作氛围。 2.明确营业部用人策略 国信证券的“雏鹰计划”,为营业部人员招聘培养提供了许多借鉴方法。证券公司要找什么样的人,采取什么样的用人策略?那就是要找符合未来需要的高素质的优秀人才!也就是需要严格用人标准和素质要求,以质取胜!在这么多年的发展中,一些证券公司在营业部人才招聘培养方面也有许多自己的创新实践,例如兴业证券从2003年开始的金牛计划,为公司总部和经纪业务培养了非常多的优秀人才;在公司总部的系统招聘选拔的同时,还需要营业部根据公司财富管理转型的要求,通过有效招聘,招到所需要的人才。 3.实现差别化的员工薪酬绩效政策 为了保持营业部员工,尤其是优秀员工的收入水平在市场上的竞争力水平,要考虑在进一步提高人员质量的基础上,增加营业部员工的底薪,尤其是新人和优秀投资顾问的固定薪资水平。同时,考虑目前佣金率下滑和营业部投资顾问提成比例采取逐年低减的方式,拟根据投资顾问的工作年限,逐年上调底薪标准。同时考虑适当降低提成在员工收入中的比重,增加员工绩效统筹发放额度,上述需要根据市场整体水平和公司的承受能力,经过测算来具体加以确定。 4.完善证券营业部绩效考核方法 根据公司财富管理转型要求,进一步明确营业部各类人员的工作要求及业绩标准,为了进一步适应公司二次转型需要,在前中台人员考核中,在强调新增资产的同时,增加资产保值增值、产品化率等相关指标,在后台人员考核中增加服务态度考核。同时根据《关于加强证券经纪业务管理的规定》:“证券公司对证券经纪业务人员的绩效考核和激励,不应简单与客户开户数、客户交易量挂钩,应当将被考核人员行为的合规性、服务的适当性、客户投诉的情况等作为考核的重要内容,考核结果应当以书面保存。” 公司管理论文:公司客户服务部驻外人员管理办法 一、总则 第一条为促进金鹏通信实业有限公司客户服务事业的发展,加强客户服务部渠道系统的自律和科学化管理,规范外派人员的工作行为,广州金鹏通信实业有限公司客户服务部(以下简称客服部)在《广州金鹏通信实业有限公司人力资源管理条例》和《广州金鹏通信实业有限公司客户服务部外派人员管理规范》的基础上特制定“外派人员管理办法”第二条本章程适用于所有客服部的外派人员,包括在当地招聘从事金鹏通信实业有限公司客户服务工作的人员。 第三条客服部将会依据外派人员对本章程所规定的职责的完成情况,按《广州金鹏通信实业有限公司客户服务部外派人员工作绩效考核制度》对外派人员进行量化考核并为渠道优化做相应而适当的岗位调整。 二、外派人员岗位职责 第一条售后网络的规划、维护及优化。 第二条协调运营商、商、授权站点以及厂家之间的关系。 第三条收集、反馈市场信息,包括产品质量跟踪、竞争对手市场运作情况等信息。 第四条指导培训站点运作、备件运作、技术支持等。 第五条处理投诉,在恶性事件投诉中能应付危机事件。 三、外派人员具体工作指导 (一)、工作态度方面 1、外派人员是金鹏公司为了更好地开展当地客户服务工作而设立的人员安排,其职责是代表客户服务部在一定的区域范围内进行金鹏小灵通售后客户服务的相关工作。外派人员是金鹏公司为了更好地进行当地客户服务工作而设立的人员安排,其职责是代表客户服务部在一定的区域范围内进行金鹏终端产品售后客户服务的相关工作,代表着金鹏公司的形象。外派人员任何的言行举止将和公司的形象息息相关。因此,外派人员要严格要求自己,不得做出任何如工作散漫、不服从公司的工作安排、消极抵触公司下达的工作任务、从事与本公司利益冲突的兼职等等这些有损公司利益的行为,或散播如抱怨等这类有损公司利益的言论。 2、外派人员必须对各地市的站点运作状况保持良好的监督管理,外派人员的通讯工具在规定的工作时间内(周一至周日8:00-24:00),必须保持畅通。便于站点有重要信息时能迅速反馈给外派,而公司有任何指示也同样可以及时传达。避免因信息反馈不畅通而导致重大事件的发生或错过了最佳处理时间。 3、外派人员都远离总部在全国各地开展着我公司的售后工作,而公司对外派人员进行有效监督管理的重要手段之一就是外派工作周报表。工作周报是外派人员具体工作内容和安排计划的体现。为了让总部对外派的工作计划做一定的合理性指导,每一位外派人员应该高度重视,认真、负责地填写工作周报,并要求每周一中午1点前以邮件或传真的方式上报给渠道工程师并抄送渠道经理,渠道会按照外派人员的工作报表给予适当的指导并监督。 4、由于外派人员工作的特殊性,公司在多方面给予适当的补助。外派人员在每月规定的时间内将上月差旅补助方面的单据邮寄回公司报销。因公司财务有规定的时间受理报销事宜,因此,外派人员必须在我部门规定的次月10号前将上月相关报销凭证及时寄回。另外,外派人员提交的差旅费报销必须是经过总部批示产生的差旅费用,如发现外派有做假行为,将在报销和考核中给予处罚。 (二)、授权站运作管理方面 1、授权站代表着金鹏企业进行当地售后服务工作,直接决定着客户对金鹏公司的形象,而服务态度是客户服务中的重要一环。通常许多服务投诉是由于用户对授权站的服务态度不满意而产生的,因此,授权站的服务态度管理和培训将直接影响到我公司的售后质量,外派人员应该以给予高度的重视。适当地周期性对授权站点的服务态度进行了解,培训。 2、维修工单是总部和授权站之间进行劳务费结算的重要依据。外派人员必须指导好服务站正确规范填写并及时邮寄,以便减少回访和核算时的工作量,提高结算工作效率。同时,应该周期性对站点对劳务费结算进行沟通,教育站点别做假,确保公司的利益不受损害。同时,如发现站点有做假行为,应当搜集站点有效证据并向公司举报,并对该站进行一定的教育。 3、授权服务站正常的运作过程中,应当申请适量的备机备件而不能通过私自向局方借用销售机器做为售后周转,更不能未经过公司允许私自拆机(包括拆销售机/备用机/故障机)以获得维修备件。如果出现上诉事实,外派人员应及时上报给渠道工程师。授权站不得将无申请备件返厂,外派人员也应该周期性地对授权站进行备件培训。 (三)、关系处理方面 1、与运营商间的关系:由于小灵通销售市场的特殊性,外派人员必须高度重视与运营商之间的关系,与之保持良好的业务关系,随时了解运营商对本司售后服务的评价以及要求,及时做出相应的对策和反馈信息。 2、与授权点的关系:处理好与授权站之间的关系,是开展当地客服工作的关键。外派人员必须协调好与授权站的关系,使授权站与外派人员的沟通渠道保持畅通和及时。避免授权站因无法与外派人员联系或没有协调好而导致售后问题的产生。 3、与销售部门之间的关系:售后的工作是为销售服务的,因此,外派人员的工作与市场销售息息相关。外派人员必须经常与当地的销售人员保持密切的沟通,每周从销售人员处获得必要的销售信息,这些信息是客服部制定服务网络的分布,申请备件的数量以及机型的故障率等重要的依据。 同时这些信息也要提供给当地的销售人员制定必要的改进措施。 (四)、推广支持方面 授权站的维修质量直接关系到金鹏企业的声誉。外派人员必须和客服技术部门保持密切的联系,取得相关的技术资料和技术支持,有计划地对授权站的维修人员实施技术培训和指导工作,提高当地授权站的维修技术水平,确保维修质量。避免由于外派人员的技术支持不到位而导致授权站产生有关技术问题的投诉。 (五)、信息反馈方面 1、质量问题反馈:外派人员对质量问题的反馈应及时到位,以免造成售后工作被动。 2、相关信息反馈:外派经理负责区域的授权站如有相关信息变更或外派人员本身通讯信息方面有所变更,应及时通知渠道负责人。以免信息反馈不及时而造成公司的损失。 3、局方故障机库存信息反馈:外派人员应在每月工作月报表中上报所负责地区的局方故障机库存数量,避免造成大量积压。避免因外派人员没有及时上报该地区的这类故障机库存信息而滞后了问题解决的最佳时机,导致公司承受更大的损失。 (六)、突发事件处理方面 如果出现有关投诉涉及到技术监督局、消协以及新闻媒体等影响重大的部门,外派人员必须本着维护金鹏企业形象为宗旨,采取主动,积极跟进,及时汇报的方法,对事件全程跟踪,将解决方案落实到位。避免因工作方面的疏漏令本公司的产品出现在技术监督局、消协以及新闻媒体等曝光的事件。 (七)、业绩体现方面 1、备机管控 备用机是决定公司售后投入成本大小的一项重要因素。外派应该自觉适量地申请备用机来解决问题,并迅速周转这些备用机以达到更高效的利用,同时,要注意租用期限,及时归还。 2、负责区域换新量控制 各区域换新问题也是决定公司售后投入成本大小的另一项重要因素,因此,各区域外派人员应对各站点的运作保持监控状态,适当适量地对其进行指导,减少因站点运作不规范售后服务没及时到位解决问题而出现的换新问题。 三、外派人员岗位优化调动规定 为了平衡好外派和总部的人员需求,合理分配劳动力,避免出现某些地方人手盈余而另一些岗位则人员紧缺的情况,同时也是为了提高各岗位的工作效率,外派人员岗位优化调动将根据地域情况和销售情况分配人员数目。另外,为了更有效保持外派人员的对工作岗位的积极性,进一步推进外派人员的科学化管理,外派人员实行定期岗位轮换制。外派在同一区域任职过久、外派月度考核分数低于60分或其他原因而不适合在原区域继续留任,总部将考虑将其调离原负责区域。 (一)、以上规定的遵循以下三条原则: 1)、外派在某地区任职未满半年,无重大失误岗位不调整;每个季度根据外派绩效考核平均分进行一次季度排名,排名结果作为调岗的依据。 2)、全国区域性岗位调整每半年进行一次;每月外派绩效考核得分低于60分者,相应做岗位调整;同一地区任期满一年者,原则上都要进行区域调整。 3)、销量较多的地区由一个外派和渠道助理重点管理;销量适中的地区由一个外派人员进行管理;若干个销量较小的地区由一个外派统一管理。 (二)、具体内容如下: 1.以上规定适用对象:所有外派人员 2.外派人员的划分(包括一站通): 一类—外派客户经理员 二类—外派备件管理员 三类—外派技术人员 3.地区划分原则: 一类地区—销量达20万或该地区销售机器10万以上且所销售主要为高故障率机型的地区 二类地区—销量介于10~20万之间的地区 三类地区—销量少于10万的地区 4.外派分配原则: 一类地区—由一个外派人员管理,同时,渠道助理重点协助 二类地区—由一个外派人员管理 三类地区—由一个外派人员管理多个相邻的三类地区 注:建立了一站通的区域,因为一站通的职能已经大部分取代了外派的日常工作,所以,外派人员的分配按三类地区原则分配。 5.外派人员定期岗位轮换周期:每半年1次 在以上规定的执行过程中,外派人员岗位调整中的工作交接必须严格按“外派调动或离职工作交接规定”执行! 公司管理论文:公司产品承揽评审生产交货及出入库管理制度 1、产品承揽 (1)公司所有生产产品均由销售部销售。 (2)产品销售时,1吨以下可不签合同。1吨(含1吨)以上必须签销售合同。销售合同经销售经理审核批准后到经理处盖合同章。 (3)所有订货合同均需填写《承揽评审记录表》。空白表格存放于销售部。业务员接订货通知后,按规定格式准确填写,字迹工整清晰,填写完毕后报销售部经理签字(若销售部经理不在由销售办主任代签)后,交销售办主任评审。 如业务员外出不在公司,由销售部经理填写,如业务员及销售部经理均不在公司,可由销售办主任代其填写,但业务员必须在回公司24小时内主动找营销办主任复核签字,逾期视为认可,否则出现一切责任由业务员承担。不填写承揽评审记录表,不予安排生产计划。 营销办主任接《承揽评审记录表》评审后及时将生产计划下达到生产部,由生产部当日评审入库时间,而后,营销办主任依据生产计划将填写了计划号及入库时间的《承揽评审记录表》,一联返销售部经理或业务员,二联留底,三联交生产部。 2、合同的评审 (1)合同评审按《合同评审控制程序》进行。 (2)合同评审结束至交货前,相关业务员可到生产车间、仓库了解自己的产品生产、入库情况,在必要时可向营销办主任提出书面建议,营销办主任根据情况全权及时与相关生产车间调整处理。 (3)营销办主任下达生产计划二联至生产部,三联至成品仓库,并由生产部评审人员及成品库保管员在计划存根联签字接收。 (4)因客户要求,营销部下达生产计划后确需补签合同时由相关业务员写出书面申请,找营销部经理签字,总经理签字后加盖合同公章,此书面申请存营销部经理处。 (5)成品合同评审规定 ①生产部合同评审员对生产部产品准时交货负责。因而生产部合同评审员必须时刻高度关注各车间生产进度,准确掌握各生产车间工序实际生产状况,灵活准确地安排转序和交货时间,严禁固定地按天数累加生产数量来确定交货日期,如遇用户要货特别急这一特殊情况,由销售部经理找生产部经理及生产部合同评审员给予特别评审,做到公开、公平、公正。 ②如发生意外设备故障,由生产部经理采取各种措施保证交货期,仍保证不了的,生产部经理需与销售部经理协调推迟交货期,由销售部经理在《推迟交货申请表》上签字同意,并交营销办主任更改交货期。 (6)成品入库规定 ①按计划每批次成品包装结束后,包装车间主任必须立即与装车人员联系办理转序入库。装车人员必须保证当日办理入库。装车人员对同一天多批次入库的产品,应与包装车间主任及营销部主任主动沟通,按照缓急安排入库,对必须在当日下班前入库,否则就会造成误交货的产品,包装车间主任应该与装车人员提前协调,妥善安排。 ②入库成品必须带有产品标识和合格证,顾客需要产品质量证明书的,还应附带产品质量证明书一起入库。 3、合同的更改 (1)合同的更改按《合同评审控制程序》办理,由营销部经理与生产部经理沟通后填写《合同变更记录》并签字确认,由生产部拟订好修订合同,由生产部合同评审员以书面形式提交营销办主任,并将评审结果协调营销部经理及业务员联系客户确认,经客户确认后重新修订合同。 (2)对于交货期变更的,由生产部书面通知营销办主任,将变更信息以书面形式传递到相关承接人员,确保其知道已变更的信息。 4、产品入库发货程序 (1)成品库保管员对生产部入库的成品按照生产计划中下达的规格、数量(支数)入库并挂好标识(所售客户名称及规格),保证帐物相符,以免混淆。 (2)成品库保管员对入库后产品的包装完好负责,对入库时包装破损的拒绝入库。 (3)对于客户要求单件计量的产品,产品入库时,入库人员应出具每件产品的明细表,成品库保管员根据明细表,核实明细表中累计的重量并抽查与单件产品填写的重量是否一致并清点此批产品的数量(件数),核实无误后,办理产品入库手续,并当场清点所入件数是否和明细表一致,如有意外,暂停办理入库手续,查明后再办,车间及其他计量人员要认真计量每一产品的重量(客户反馈有重量不足或其他错误时,分别由打包计量人员及相关责任人承担一切责任),杜绝因重量不足影响我公司信誉的现象。 (4)成品销售时,由销售部经理或业务员陪同顾客到仓库提货。成品库保管员按用户所要的规格发货过磅,提货人或业务员监磅以示数量认可。发货单一式四联,一联存根、二联财务、三联营销部、四联顾客。业务员在发货单存根联签名,为顾客送货情况,业务员必须让承运人在发货单存根联“承运人”一栏处签名,并注明“承运数量准确”字样,以示承运数量准确。仓库保管在第二联应注明此批产品何时下达生产计划,何日何时入库,然后由发货人持第二联到销售部经理处签好出厂价,并由销售部经理签下计划日产品订价,加工费及标明商家符号〇,厂家符号〇。如销售部经理不在,应找营销办主任代签,假若以上二人都不在应找总经理签发后到财务部开具发票,然后由发货人持发票或出门证到仓库交给成品库保管员,保管员在出门证处签字,以示发货数量准确。如客户需要出具发货清单时,由成品库保管员给予逐项填写并随货同行。 公司管理论文:公司人力资源管理中存在的问题与分析对策 “人”的管理是企业管理中最核心、最具有挑战性的因素,企业文化建设离不开人力资源管理。公司近年来以企业文化建设为核心,倡导以人为本、厚德载物的文化理念,大力营造和谐健康的企业文化氛围,并以此引领各项工作,努力实现:员工认真工作,为企业发展献计献策,推动企业持续稳定健康发展;企业打造员工能够发挥个人才智的平台,保障员工权益和付出得到应有的回报,最终做到企业和员工实现双赢。但是在具体实施过程中,存在着一定的问题,特别是在企业文化建设与人力资源管理之间,存在较为突出的矛盾。一方面公司自上而下大力倡导以人为本的企业文化,另一方面企业人才流失、专业人员缺乏的现状难以回避,亟需我们认真研究并加以解决。下面,针对这一问题,结合个人工作经历提出一些浅见,请各位领导和同事批评指正。 一、公司人力资源管理中存在的问题与分析 1、专业人员缺乏。7月31日召开的公司基层党政主要负责人会议上,张忠惠总经理在主题讲话中专门提到专业人员缺乏的问题,公司专业人员严重匮乏的状况由此可见一斑。一是公司新成立项目部在定岗定员选拔专业人员时,难度很大,关键岗位人员迟迟难以到位,往往需要项目部领导利用个人以往工作关系“招兵买马”;二是公司人力资源公司专业人员储备不足,新项目成立后专业人员调配捉襟见肘,甚至一名预算员、技术员和测量工,都需要公司领导班子成员亲自过问;三是专业人员缺乏不仅仅局限于技术、质检、测量和计经等专业,基层单位办公室、党群、物资、劳资专业同样存在人员缺乏问题,基层单位时有管理人员随意转岗的现象。 2、员工技能达不到岗位工作要求。在日常交流中,发现不少基层单位领导在员工日常管理中有一些共同的感慨和体会,即有不少下属员文秘杂烩网工不能胜任本职工作,一个人的工作有时需要两个以上的人员来完成,同时不少员工技能和能力比较单一,能搞内务的对外协调沟通差,业务能力尚可却管理水平不足,能写的不能说,能说的写不了。复合型员工普遍缺乏,成为目前基层单位工作中的一个难题。 3、专业岗位人员收入与市场行情有一定差距。随着国内市场经济的发展完善和专业人员的流动加剧,逐渐形成了专业人员的市场价值,其高低取决于市场的需求。而近年来国内基础设施建设和房地产开发如火如荼,成熟的技术、预算等专业人员在市场上谋得一份工作没有较大困难。公司受电建市场大环境、上级政策和自身决策影响,在发展中存在基层单位发展不均衡、相同岗位收入不同的问题。有些基层单位专业人员收入与市场行情有较大差距,一定程度上影响了部分专业人员的心态。 4、收入分配不能体现多劳多得。“按劳分配、多劳多得,以业绩论薪酬”是公司一直倡导的收入分配模式,但在实际执行中有一定难度和问题。一是基层单位存在冗员,兼顾公平往往成为国企特色的平均主义;二是公司实施定岗定薪,岗位一旦确定,收入即基本确定。但如何评价在岗人员是否称职,缺乏相应的考核标准和管理手本文来源:文秘站 //段;三是公司对基层单位实行工资总额审批制度,岗位绩效工资最高封顶,往往能罚不能奖,同时具体操作也比较繁琐,真正执行绩效考核的基层单位极少;四是职务成为提高个人收入的主要途径。职务上升,岗位提高,收入自然而然的增加。专业人员调动时,能否提升职务成为专业人员个人考虑的首要因素。 5、新分配大中专学生整体素质有下滑趋势。近年来公司招聘的大中专学生与上世纪八十、九十年代相比,整体素质有逐渐下滑的趋势,分析原因,一是大中专院校扩招,入学门槛低,同等学历情况下,整体素质下降;二是公司为适应市场人才快速流动现状和不同岗位需求,有目的的招聘中低学历的学生;三是大中专学生就业难是目前突出的社会问题,国有企业肩负较多的社会职能,稳定员工队伍,解决员工子女就业也是公司必须面对的现实问题。同时企业生存发展中需要协调处理好一定的社会和行业关系。因此,部分专业不对口的学生分配到公司,岗位难以安排,个人也需要重新学习,对公司引进大中专学生的初衷带来一定程度的影响。 6、专业人员流失严重。受建筑市场环境、企业自身环境和员工个人因素的影响,近年来公司专业人员流失比较严重,涉及行政、生产、计经、技术、质量、测量等多个专业,按照专业分析,技术和预算人员最为突出。按照工作年限和身份分析,工作5年以内,人事制的大中专学生流失最为普遍。按照所在单位分析,一级项目部和原冠名队问题突出。 7、待岗期间专业人员管理存在盲区。分析近年来大中专学生和专业人员流失的原因,有个人主观因素,但与管理使用不当也有很大关系。公司一级项目部问题尤为突出。目前在项目收尾期间,员工待岗分流现象普遍存在,而项目部为临时性机构,项目结束,机构即解散,对所属人员无法承担后续管理责任,而人力资源公司从权限、职能和经济上,又无法与项目部实现及时衔接、跟踪管理,形成管理盲区,造成重点专业人员长期待岗,加剧流失。 8、冠名队技术人员管理不到位。冠名队是公司20__年后推行的施工队管理模式,为企业发展做出了贡献,也锻炼了一批人才。但实施中,对技术骨干的管理存在不足。一是技术骨干兼职多而杂,专业工作精力受到影响;二是与其它基层单位比,冠名队技术员缺乏企业归属感;三是公司在冠名队技术人员的管理上有疏漏,造成冠名队一旦有大的变动或是没有项目,技术员很容易流失。随着公司对冠名队体制的调整,这个问题目前应当有所好转。 二、当前条件下在人力资源管理中采取的对策和措施 以上问题涵盖了员工招聘、职业规划、技能培训、岗位技能测评、定岗定薪、绩效考核、员工内部调配、人事、行政管理制度修订和员工离职、辞职管理等多个方面。综合分析,解决的对策主要有: 第一,严把专业岗位入口关,实施员工职业生涯规划。 专业岗位入口关是人力资源管理的重点,一是招聘大中专学生时,努力把握好就读专业与个人综合素质的关系(员工子女就业专业可适度放宽),为将来的职业规划打好基础;二是对新分配大中专学生,根据其专业、个人意愿、综合素质,安排好见习期岗位,通过实习期考察,确定其专业岗位;三是专业岗位管理权、使用权分离。在公司各专业范围内,由公司专业部门配合人力公司,对专业人员实施准入管理,基层单位只有在专业人员范围内选人的权力,杜绝员工随意转岗和基层单位随意调配,加强岗位专业管理;四是根据员工个人综合能力,由人力资源公司和基层单位帮助员工进行基本的职业规划,使员工明确个人工作中的薄弱环节和发展方向。 第二,加强员工工作能力测评和考核档案管理,强化岗位学习教育,规范员工管理任用。 员工工作过程中的考核测评是人力资源管理中的核心。员工工作态度是否端正,是否称职,岗位应当升还是降,是否具备兼岗能力,学习能力强弱与否都可通过考核得出基本结论,并能针对考核中发现的薄弱环节确定员工在职培训教育方向。同时,也是确定专业骨干和人才,进行重点管理的关键途径。因此,必须高度重视员工工作过程考评。 一是由人力资源公司统管,公司机关和各基层单位配合实施,对公司各级专业技术人员、管理人员,定期(一季度或半年)进行工作考评和岗位能力测评,建立管理档案。具体可对每一位员工的工作,由其上级、下级、平级同事进行打分和讲评,并可以延伸至员工责任心、业绩和其它综合能力评价。最终使每一个员工在企业工作期间,无论在任何时间、任何岗位,都有一份工作能力、业绩和综合素质考评分析类的档案材料。为干部选拔,重要岗位人员任用和员工职业规划提供基础资料和数据;二是结合生产实际,开展岗位学习教育,提高在职教育成效。对自愿转岗和有多掌握岗位技能需求的员工及时培训,培养一专多能型员工,拓展员工从业岗位;对业务能力不适应岗位需求的及时进行培训,或者修正职业规划进行转岗前培训;有对业务相近的岗位人员针对性的进行多业务轮训,培养一专多能型员工;三是规范员工管理和任用。员工专业管理实施准入制度管理,人力资源公司对公司各专业人员进行登记备案(包括兼岗能力)。未登记备案专业员工转岗、兼岗要经过公司该专业部门考试和同意方能转岗、兼岗。基层单位只有在专业人员库中选则的权力,不得随意调配员工岗位,并杜绝员工随意转岗现象,加强岗位专业管理。公司近年来逐步将基层单位干部任免权下放,加大了基层权力,但也有一些不足。应对拟提拔管理人员的业务工作时间、任职经历予以明确要求,适当增加时间限制,需要特殊破格提拔的由公司审批。以增强干部任免的严肃性,防止干部任免的随意性和过多过滥的情况。 第三,加强过程管理和考核激励,适度灵活管理模式。 一是对各级管理机构特别是一线项目部,严格执行定岗定员、竞争上岗制度。其中,定员是关键。在定岗定级时就严格把关,用岗位等级区别工作能力,拉开收入差距;二是加强工作能力测评,强化过程考核。努力做到岗位能升能降,职务能上能下,把业务素质优良、责任心强的员工安置在重点工作岗位上;三是重点岗位的骨干收入与市场适度接轨,减小该岗位收入与市场价值的差距。目前公司专业人员缺乏,基层骨干基本都提职或由基层领导考虑提高了收入。但也有业务能力强、所处岗位关键,两个以上骨干存在竞争的情况,由于提职名额有限,所以必须考虑保证其收入与市场同类型岗位差距不能差异过大,以减少人才流失隐患;四是严格控制工资总额,灵活基层单位内部绩效工资使用。绩效工资的正确使用,是奖勤罚懒,调动职工工作积极性的重要手段之一,特别是在目前建筑市场竞争激烈,项目利润率下滑的情况下,部分项目部各类奖励减少,用好、用活绩效工资尤其重要。建议公司在严格控制工资总额的前提下,在绩效工资的份额(普通科员绩效工资数仅300元)和使用方式上积极探索如何灵活管理和使用。使基层单位在一定程度上能够抑制平均主义和鞭打快牛的现象,使多劳者多得;五是加强项目待岗期间专业人员的管理工作。项目部员工在工程收尾期分批放假待岗的情况无法避免。关键是对重要业务的骨干人员采取专门措施,缩短重点岗位人员待岗休息时间,增加待岗期间收入,有条件应及时调动到其它项目,尽可能杜绝待岗。 第四,顺应人才流动的市场环境,理顺员工出口关。 人才流动是社会环境、市场环境下的大趋势,如同水利工程,一味堵、挡,解决不了问题,关键是如何加强引导疏通。一是在企业内部实施人才考评选拔机制,及时发现人才,并加以重用,以待遇留人、事业留人、感情留人,减少骨干员工外流;二是在调离企业对员工个人发展明显有利的情况下,应做好礼送员工工作,不人为设置障碍,使员工在离开时对企业怀有感激和留恋之情,同时加强与员工离企后的联系,使其成为企业外部市场环境的信息员和观察哨;三是对既想享受市场的高收入、又想依靠公司解决个人养老问题的员工,严格执行公司管理制度,该收取在外从业管理费的及时收取,该解除合同的解除合同。 总之,人力资源管理是一项复杂的系统工程,需要公司从上到下各级管理人员共同努力、密切配合,严格执行正确的管理方针和制度,确保每一个环节都没有疏漏,才能将人力资源管理工作干的更加出色,真正发挥员工的积极性和主动性,增强企业凝聚力和向心力,为企业文化建设打好基础,为企业的健康持续稳定发展和长盛不衰保驾护航。 公司管理论文:加强物业管理公司税收征管的思考 随着近年来房地产的快速发展,物业公司也越来越多,规模也越来越大。由于物业公司本身的特点,其税收问题也应应引起我们的重视。我科就本次检查中的物业公司存在的不同情况作一行业分析。 物业公司的物业管理是指对已建成并交付使用的房屋及配套设施、场地等业主公用财产进行综合管理的活动。因此物业管理企业的收入主要由物业管理收入、物业经营收入和物业大修收入组成,其中物业管理收入是其中主要项目。 因为物也公司的收费标准是建立在提供相关服务基础上,因此,业主与物业部门常因服务纠纷而发生欠缴物业费情况。由于物业费需要缴纳营业税,于是一些物业公司就按照实际收到的物业费缴纳营业税。而按照“收付实现制”核算收入,这无疑是错误的。 无论是《企业会计准则》还是《企业会计制度》都规定了“企业的会计核算应当以“权责发生制”为基础”这一原则,同时,财政部对物业管理企业营业收入的确认也有规定“企业与业主委员会或者物业产权人、使用人双方签订付款合同或协议的,应当根据合同或者协议所规定的付款日期确认为营业收入的实现。”由此可见,作为物业公司的主要收入——物业费收入,应当按照“权责发生制”原则及相关规定,在物业合同规定的付款到期日确认营业收入实现。但很多物业管理公司对于收入是按照“收付实现制”确认收入,即只有实际收到物业费才计入收入,而费用却往往是采用“权责发生制”记账。由此产生的直接后果就是营业税、企业所得税计算不准确,少缴税款。 另外,有些物业公司将业主委员会或产权人提供的房屋进行出租,这部分收入属于“物业经营收入”,该收入除需缴纳营业税外,还需缴纳房产税和土地使用税等。但一些物业公司将此类收入归入到物业管理收入中,只缴纳了营业税,而少缴了房产税和土地使用税等。 所以,税务机关在对物业管理公司进行辅导或检查时,应首先掌握物业公司的收费标准和物业管理收费面积,以此来计算出物业公司应收物业费的数额,再以此为基础来核查受检单位收入核算是否准确。对于物业管理对象尤其是业主共用部位(如会馆、写字间大堂等部位),检查人员应现场考察和审核,以判断有无出租行为。 综上所述,笔者认为应加强对物业公司的税收政策宣传力度和检查力度,以保证各项税款应收尽收。
国际市场营销策略论文:现代国际贸易环境下的国际市场营销策略探究 摘要:经济一体化和信息全球化的出现,使得世界经济的交流和融合更加频繁,现代国际贸易新环境正引导国际市场营销发生深刻的变革,为了适应新的形势,中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整。本文主要从企业面临的国际市场营销环境分析,对现代国际贸易环境下的国际市场营销策略进行了简要探讨。 关键词:国际贸易环境;市场营销;经济全球化 曾经有一项数据统计,称中国每年衬衫的生产能力可以满足全世界人民一年12件衬衫的需求量,全球9成以上的衬衫均由中国制造,但是生产企业的利润率平均却仅有不到1成。事实就是我们在不断为全球的制造商品,却从未面向世界推销我们的商品。 我国著名市场营销策划专家――谭兆麟曾经说过:中国企业营销滞后的瓶颈,在于观念的落后、决策的失误、手段的盲目、队伍的低劣。自中国加入世贸组织之后,提高企业的营销水平,观念上的“突围”是突破国际市场营销障碍的前提,引进新的营销理念,树立全球化的营销视角,打造一流的营销团队,构筑高效的立体化营销网络,只有这样,才能彻底打破我国只懂生产,不懂销售的尴尬局面。 一、国际贸易与国际市场营销的关系研究 (一)国际贸易与国际市场营销的异同 所谓国际贸易,即世界各个国家之间商品货物与劳务的交换。它由世界各国的对外贸易构成,是一定时期内世界贸易的总和。 国际市场营销是指跨国界进行的市场营销活动。它与国际贸易之间的关系是相互依存,不可分割的,他们之间相互影响、相互促进,国际贸易的发展不断推动着国际市场营销的产生、发展、活动范围的扩大,而随着国际市场营销的深入,也会反作用于国际贸易,使之发生根本性的变化。 他们之间的相同点在于:国际贸易与国际市场营销均是在两个或以上的不同国家进行的跨国界的活动,他们面临相同的国际环境,同以商品和劳务交换为前提条件,活动的最终目标均为国际市场上的客户,包括个人、组织与国家。 国际贸易与国际市场营销都是世界经济融合发展的产物,它们的存在与发展与经济的进步和发展有着密切的联系,二者之间存在着某些必然的联系,但是各自性质的特殊又决定了它们之间存在着区别。国际贸易与国际市场营销都围绕着国际市场这个核心来进行,但是国际贸易所涉及的范围比国际市场营销的范围要更广泛。国际市场营销更多的是商品在国际市场上的销售行为,而国际贸易不仅仅包括将产品销售到国外,而且还包括商品的进口。并且国际贸易的内容更为丰富,不仅包括一般的国际市场上进行销售的产品,还包括劳务交换等内容。 (二)国际贸易对国际市场营销的影响 国际市场营销是通过营销活动对尚未开发的市场做出的选择和决策,并针对其市场环境所做出的战略的制定,是以市场为中心、以获得收益为目的、以得到国际竞争优势为根本而进行的运作,而国际贸易主要指的是国家间的宏观经济管理与调控为主的活动,而随着国际贸易的不断深化,国际分工的出现,将世界的距离大大缩短,在这个过程中,各国的商品需要进入国际市场,并都希望在市场竞争的洪流中取胜,从而推动国际贸易的发展,而国际贸易的主体――企业,就必须树立国际营销的理念,根据各个国家的法律法规及其特点来有针对性的制定市场营销策略,利用国际贸易提供的平台来尽情发挥。故而反过来,国际市场营销也能加深一国的国际分工的深度,也会影响到一国的国际贸易,同时一国的国际市场营销水平也能充分反映一国的国际贸易发展程度。 二、国际市场营销环境分析 第一,社会文化环境。文化是一个复合的整体,包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为,也体现出我们对他人行为的要求,包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面,国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分,市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此,要正确运用文化的差异性,确定当地文化的相关动机,确定行为模式的特征,确定有哪些文化价值观念与本产品有关,确定决策形式的特征,确定适应当地文化的促销方法,确定消费者认为适宜的销售机构。 第二,经济环境。一是经济发展阶段。一个国家所处的经济阶段不同,居民收人高低不同,消费者对产品的需求不同,从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说,经济发展水平较高的国家,在市场营销方面强调产品款式、性能及特色,大量进行广告及销售推广活动,品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家,则偏重于产品的功能及实用性,其推广主要靠口头传播和介绍,价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进入某国市场时,首先关心的是该国的市场规模,即可接受的商品及服务总量,或者市场拥有的购买力总量。一般来说,大多数产品及服务的市场规模都与人口和收入密切相关,甚至可以认为是由人口和收入决定的。三是消费结构。开展国际市场营销,必须了解影响消费者储蓄的多种因素,以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化,包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。 第三,政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响,法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织,但企业进行市场营销时,经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道,采取适当方式公平合理地解决争端,这也是国际营销顺利进行的重要保证。 三、国际贸易发展新趋势 (一)经济全球化 经济全球化既是一个经济蔓延的过程,同时也是一个历史过程:一方面世界范围内各个国家和地区的经济组织相互联系,相互合作,相互影响,最终相互融合为统一整体,形成所谓的“全球统一市场”;另一方面则在世界全球范围内建立规范经济行为的全球经济机制,并以此为基础建立了经济运行的全球化战略。在经济全球化的过程中,国际市场成为向全球经济开放的大市场,各种资源、技术和资金在全球范围内实现了自由流通和优化配置。 (二)国际贸易交易方式网络化 随着知识经济时代多媒体技术和网络技术的发展,国际贸易交易日益借助国际互联网来完成,出现了所谓的网络贸易。网络贸易是指通过计算机网络,如万维网、因特网等现代化电子方式所进行的贸易或商务活动,整个交易过程包括交易磋商、签约、货物交付、货款收付等大都在全球电信网络上进行。目前,网络贸易发展十分迅速。 信息技术给经济发展带来的一个显著冲击就是互联网的普及使得虚拟市场的规模不断扩大,越来越多的消费者接受并喜欢这种在虚拟市场进行交易的方式。网络虚拟市场在国际贸易中的使用频率越来越高,能够有效的缓解和消除由于距离问题给交易带来的阻碍。网络虚拟市场的多样性和灵活性为企业的发展提供了更多的选择,虚拟市场将在国际贸易交往中继续扮演着重要的角色。 (三)个性化的消费市场增加 个性化需求已经成为当前国际市场上的一大显著特征,经济的发展带来整个世界文明的进步,人们开始对消费有了新的想法,不再喜欢追逐随大流式的消费习惯和消费方式。开始基于自身的需求对于个性化的产品和服务提出更高的要求,并且愿意为这种个性化的消费需求投入更多的精力和财力,从未来的发展趋势来看,这种个性化需求市场将会继续呈现出上涨的趋势,企业是否有定位独特的个性化产品或者个性化的服务已经成为当前是否具有国际市场竞争力的一个重要标准。 (四)无形价值在市场竞争中的重要性突出 在传统的市场竞争中,产品本身的质量通常是一个企业是否具备竞争力的一个重要因素,企业可以通过单一的提升产品的质量来实现企业竞争力的增强。但是在当前的国际市场竞争中,无形价值对于企业核心竞争力的打造发挥着越来越重要的作用,特别是企业的品牌形象、信誉等这些无形的价值已经成为企业构建自己的核心竞争力的重要考虑因素。 四、现代国际贸易环境下的国际市场营销策略 (一)加强对国际市场的调研,制定具体营销方案 海尔公司有一句名言:“市场永远不变的规则就是市场永远在变”。国际营销与国内营销的最大区别就在于市场营销环境的不同。环境的不同既给企业带来了国内营销没有的机遇,也带来了许多意想不到的风险。这就需要企业加强对国际市场的调查,制定具体营销方案。 企业内部要设立专门的机构或专人负责,将其费用列入企业的成本。要将对国际市场的调查工作制度化、经常化。同时,市场调研内容要防止只注意对特定产品的微观调查,还要注重调查与公司业务有关的宏观环境因素。当然,微观调查的质量对于出口产品的业绩有着直接的联系,但是如果对出口产品市场的语言与文字、宗教信仰、价值观念、家庭特点、风俗习惯等文化因素,对于出口国的经济发展速度、市场规模与结构、国民收入、人均购买力、通货膨胀率、银行、金融、保险等经济因素以及政治制度、政治的稳定性、民族情绪等相关因素心中无数,也就是说对直接与间接影响市场的宏观因素不了解,也很难打开市场,特别是长期地占领目标市场。 (二)调整企业产品策略,打造强势品牌 面对现代国际贸易新环境,企业应抓住机遇进行产品结构的调整,摒弃以往出口产品中,低附加值、低价格、低质量的、低自主知识产权的四低特点,以实现迅速抢占产品市场,一举改变我国产品在世人中的印象。 1.市场细分和产品细分 在以往的生产经营过程中,我们总是希望有能力多占领市场份额从而形成多产品、无精品的尴尬局面,而就目前来看,企业应该将企业自身的产品和市场进行细分,总结出最能强势占领和巩固市场的产品,并逐渐缩减其他产品的生产能力,提高产品品质和附加值,把好钢用在刀刃上。 2.品牌战略 企业参与国际市场的竞争,需要多种因素的共同配合,但是归根到底,企业是否拥有创新能力和优势的品牌,依旧是企业能否在国际市场竞争中脱颖而出的重要因素。无论是国内市场还是国际市场中,品牌战略已经成为企业提升自己竞争力的不二选择,品牌的巨大号召力能够最大程度地吸引消费群体,是企业扩大市场占有份额的一个常见选择。我国的企业在国际市场营销中,应该在坚持品牌战略的前提下,对相关细节工作进行改进和完善,例如产品的售后服务、产品的形象设计、产品的文化内涵等多方面进行全方位的打造。 (三)规范网络贸易的发展,开拓对外国际市场 一方面,随着知识经济的发展和计算机网络技术的运用,网络贸易日益成为拓展海外的贸易的重要方式。然而,我国目前高级计算机、网络技术人员缺乏,网络基础设施滞后,企业界还没有充分认识到网络贸易在未来经济社会中的重要地位与作用,没有形成网络贸易的国内环境和市场,这与美国等发达国家相比有很大的反差。因此,必须切实推行网络贸易的发展。另一方面,网络贸易是一种全新的商业领域,具有广阔的发展前景,但同时也带来了不少新的问题,如交易的安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护、电子合同的有效性及纠纷的处理等等。这些问题的解决直接影响到网络贸易的发展,而且由于网络贸易的发展速度很快,业务方式没有最终定型。在其发展过程中既有本身的新进展,又有与现有体制的冲突,这给规范网络贸易的发展带来一定的困难。因此,必须对市场的发展保持高度的敏感,加强对网络贸易的研究,制订和完善相应的政策、标准、法律和法规,保证和规范网络贸易的健康发展,不断开拓对外国际市场。 国际市场营销策略论文:我国牛仔服装企业国际市场营销策略研究 【摘要】2008年以来发生的全球金融危机和欧洲债务危机对全球经济产生了非常不利的影响,导致国际市场消费需求和投资需求大幅萎缩,我国的大多数牛仔服装企业都遭受了不同程度的损失。人民币的不断升值、国内劳动力成本和融资成本的不断提高都成为企业出口的障碍,摆在这些企业面前的唯一出路就是要以新的思路和方法去开拓国际市场。 【关键词】牛仔服装企业;国际市场;营销策略 全球金融危机和欧洲债务危机导致国际市场消费需求和投资需求大幅萎缩,我国的大多数牛仔服装企业都遭受了不同程度的损失。由于长期单一依赖于国际市场,疏于对国内市场的开发和管理,这些企业要想在短期内打开国内市场的销路难度相当大,再加上人民币的不断升值,国内劳动力成本和融资成本的不断提高使得这些企业面临着“内外交困”的局面。目前摆在这些企业面前的唯一出路就是要以新的思路和方法去开拓国际市场,本文认为应从以下几个方面入手: 一、不断提高出口产品的质量 中国产品之所以在国际市场上具有竞争优势,主要是因为我们的产品质量好并且价格便宜,“质优价廉”是中国产品在国际市场上的最大卖点。我国出口企业必须不断提高出口商品的质量,保证这一传统优势能够得以延续。虽然出口贸易的利润要大大高于国内贸易,但国外进口商对商品质量的要求也比国内经销商高得多。所以,必须尽快建立和完善企业内部质量监管体系,完善产品质量监督管理制度,依靠规范、合理、完善的规章制度来管理企业,不断提高出口产品的质量。 二、塑造出口产品自主品牌 目前,在大多数牛仔服装生产企业的出口产品中,约有60%的产品品牌属于国外进口商,企业拥有自主品牌的产品出口数量较少,只占企业全部出口产品的约40%,企业主要是在为国外进口商做定牌生产,所以出口产品的利润较低。从当前国际牛仔服装市场行情分析,为国外进口商做定牌生产可以紧跟国际牛仔服装市场的潮流和时尚,快速消化吸收国外先进的生产技术和设计理念,进而快速提高企业的设计、生产水平。但从长远角度来看,企业对于国际市场的开发不能仅仅停留在这个层面上,原因主要有以下几个方面:第一、国际牛仔服装市场行情波动较大,如果企业把主要的精力都放到为国外进口商做定牌生产上,而不注重塑造自己的品牌,建立自己的国际市场销售渠道,就很容易受到国际市场行情波动的影响,进而影响企业的持续、健康发展。全球金融危机和欧洲债务危机对我国出口企业造成的冲击就是一个很典型的例子。第二、长期为国外进口商做定牌生产而不注重去塑造自己的品牌,会导致企业始终处于国际牛仔服装市场产业链的下游,产品利润中的绝大部分都被国外进口商掠走了,企业只能赚取微薄的加工费,企业很难有大的发展。所以,我国牛仔服装企业必须要注重塑造出口产品的自主品牌。 三、加强国际市场销售渠道建设 加强国际市场销售渠道建设,最重要的一项举措就是实施“走出去”战略,直接在国外设立办事处或销售分公司,建立起企业自己的国际市场销售渠道。 实施“走出去”战略是党中央、国务院从我国经济发展全局出发做出的重大、战略性决策,对我国企业的快速发展和拓展国民经济发展空间都具有十分重要的意义。它既可以补充我国需要的资源,又可以带动商品和劳务的出口,还可以培育我国的跨国公司和知名品牌。实施这一战略有两个目的:首先,通过在国外设立分公司或办事处,可以直接面对更多的国外进口商,从而可以拓宽国际市场的销售渠道;其次,由于自我国实行汇率改革以来人民币对世界主要流通货币均呈现不断升值的态势,这对我国企业的出口非常不利,因为人民币的升值严重挤压了我国出口企业的利润空间,使得出口商品的利润不断下降,甚至是低于生产成本。面对人民币不断升值的趋势,我国大部分出口企业也只能是“哑巴吃黄连,有苦说不出”,拿不出什么解决办法。但是,通过实施“走出去”战略,在国外直接设立分公司就可以较好的解决这一问题。我们可以用销售出口货物所得的当地货币直接在当地购买国内需要的货物,然后再将货物运回国内销售。这样做不但可以降低人民币升值对出口企业带来的不利影响,同时还可以通过在国内销售进口货物为企业带来额外的利润,可谓是一举两得。 在积极实施“走出去”战略的同时,还应广泛参加国内外各种大型和专业的展览会,如中国进出口商品交易会、中国东盟博览会、中国国际服装博览会等,如果资金条件允许,还可以直接到国外参加国际上知名度较高的展览会。通过参加这些展览会,可以结识更多的国外客户,拓宽企业的出口渠道,提高出口量。为保证这一目标的顺利实施,应加强企业外贸部门的力量,成立国际贸易部,招聘专业的人才。通过提高相关专业人才的工资待遇,改善其工作和生活条件,保证这些人才能引进来,留得住。同时,要充分的信任他们,给予他们足够的权限和发展空间,让他们的专长有用武之地,从而确保企业的国际市场销售渠道建设能够顺利进行。 国际市场营销策略论文:电视媒体的国际市场营销策略 【摘要】在竞争激烈的国际新闻市场上,中国电视媒体要成功“走出去”,需要不断开展品牌的自我营销。根据国际媒体的先进经验和中国媒体的现实,差异化策略、功能弹性化策略、附加价值化策略和共鸣策略等是中国电视在国际市场上开展自我营销的现实选择。 【关键词】电视媒体;国际新闻市场;差异化;功能弹性化;附加价值;共鸣 在全球化背景下,走出去参与国际市场竞争,提升国家的文化软实力,是中国媒体面临的一个重要课题,而电视媒体在其中承担着重要的责任。电视媒体在市场中“要想建立品牌认同,扩大其在观众中的认知度、知名度和忠诚度,就需要不断地进行品牌传播和推广”[1]。而在竞争激烈的国际新闻市场上,中国电视媒体要取得成功,尤其需要多方面的努力,不断地开展品牌的自我营销。 4V营销理论是目前流行的一种营销组合论,分别指“差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)”[2]。据此,中国电视在国际市场的营销可以采纳以下策略:差异化策略,即尽量避开与已经发展成熟的CNN、BBC等西方媒体的正面竞争,通过差异化谋求在国际市场上的一席之地;功能弹性化策略,即通过将内容产品进行多种方式的灵活组合,适应不同市场的需要;附加价值化策略,即注重提升内容产品的附加价值;共鸣策略,即在国际市场上积极主动地履行社会责任,提升媒体的自身形象,引发受众共鸣。 差异化策略 目标市场差异化:选择适当的核心市场。目前全球新闻市场的发展并不均衡,中国电视媒体应该首先区分出不同的市场在整体营销规划中的位置,从而有针对性地开展营销。比如传统的西方媒体在欧美市场上占据绝对优势的地位,中国电视媒体很难与之正面抗衡,相对而言,非洲市场是新兴市场,中国媒体与西方媒体的差距并不明显,因此,如果选择非洲作为国际市场开发的突破口,更容易取得现实成效。同时,亚洲和欧美市场也不能忽视:在亚洲市场上,中国媒体具有地缘优势,周边国家对中国的高度关注,为中国媒体拓展亚洲市场提供了强大的推动力;而欧美市场则是世界舆论场的核心,尽管这个地区的市场竞争已经非常激烈,中国电视媒体依然应该合理安排资源,有效拓展。 产品差异化:内容产品的本土化和中国视角。差异化战略的第二种重要途径是产品差异化,即首先将不同的消费者区别开来,然后采取区别对待的方针,有针对性地提供不同的内容产品,满足消费者个性化的需求,以更大程度地提高传播效果。产品差异化对于从事国际传播的媒体尤为重要,因为在整个国际市场上,不同地区的受众需求存在巨大差异,媒体提供的产品必须考虑这些差异。例如,在非洲市场上,由于整体局势动荡,经济状况落后,所以非洲受众关心本国、本地区的经济和社会发展,对当地新闻的需求量巨大,但是非洲本土的媒体产业不发达,信息供给不足,从而给国际媒体留下了大量的发展空间。因此,国际媒体开发非洲新闻市场,可以提供有非洲本地色彩的内容产品,以满足非洲人的需求。中国电视媒体在非洲市场上的发展,也应该遵循这一规律,大量提供具有非洲本地色彩的内容产品,满足受众的需求,以赢得市场。而在欧美市场上,受众有更多的媒体选择,中国媒体要想在与西方媒体的竞争中占据一席之地,就必须首先突出中国色彩。比如在新闻报道方面,应该提供更多与中国相关的新闻或者关于国际新闻的中国解读,尤其是关于中国的突发新闻和具有独家视角的专业领域深度报道,为那些对中国感兴趣的西方受众提供独具特色的新闻选择。 功能弹性化策略 营销学上把产品的功能划分为三个层次:一是核心功能,即产品所应具备的最基本功能,比如手机最基本的功能是进行移动通话;二是延伸功能,即功能向其他应用方向发展,如手机具有游戏、摄像等功能;三是附加功能,即产品带给顾客的更多额外功能,如不同品牌的手机带给用户的不同心理体验等。而功能弹性化是指根据客户的具体要求、消费习惯和经济实力的差异,将产品的各种功能进行灵活组合,从而为客户提供多层次、多方位的选择。 产品与服务的多层次组合。国际市场上比较成熟的媒体,都能提供多层次的服务。比如路透社的电视新闻服务主要包括视频素材、直播信号提供和电视新闻报道服务三大部分,从素材到信号到节目服务,这些产品从功能上看呈现逐步递进的层次性。此外,路透社还有各种数据库、金融资讯服务等产品,也是在核心功能之外更高层次的功能,使不同的客户可以根据自己的需求选择不同层次的服务。 中国电视媒体参与国际竞争的时间较短,影响力与西方媒体相比还有不小的差距,因此在产品的设计方面不宜过分求大求全,而应该循序渐进增加目标消费者接触并接受的几率。比如可以选择将视频素材提供作为一项基础业务,这种使用比较灵活的产品,便于国际市场上的媒体和受众初步接触中国电视媒体,并在此基础上,逐渐提供更高层次的产品,形成从基本到高级的产品序列,包括素材层面的产品、节目成品层面的产品、频道层面的产品等。 传播渠道多媒体化。目前电视媒体的主要传播渠道是各种电视信号,接收媒介是电视机,在使用这种渠道开发国际市场的同时,中国电视媒体还应该进一步拓展视野,重视多媒体化传播,其中最重要的是利用互联网平台开发国际市场。 互联网等新媒体传播技术突破了传播的地域限制,传播范围无远弗届,是一种天然的国际传播渠道。近年来,BBC、VOA等国际媒体就逐渐缩减在传统广播电视领域的投入,而转向全新的互联网传播领域,筹建全球性的新闻网络,并充分开发Web2.0网站和各种移动平台,大力发展新媒体传播方式。由新闻传媒领域的现状可以看出,国际舆论角逐的主战场已经扩大到了网络、移动终端等各种新媒体平台。因此,中国电视媒体也应该给予各种新媒体更多重视,充分利用这些经济便利的新传播渠道开发国际市场。 附加价值化策略 当代营销新理念的重心在“附加价值化”,即在核心功能逐渐趋同的情况下,增加产品其他方面的价值,进而提升产品的整体价值,这种营销策略同样适用于国际电视媒体。 国际电视媒体提升附加价值的一种传统手法是提供语言教育,BBC全球服务的语言项目就是一个成功范例。BBC开展英语教学项目由来已久,成效显著。在BBC网页上,有专门的英语教学频道,利用其掌握的大量内容资源,免费提供权威、时尚的英语教学内容,从英国社会到文化生活,从音乐电影到体育娱乐,包罗万象,无所不谈。BBC英语教学频道不仅满足了国际读者的语言学习需要,更能帮助他们了解英国文化。而从营销的角度来看,这样的语言项目其实是BBC国际传播的一种附加服务,让用户获得了学习语言这样的附加价值,而BBC的内容产品也收获了更多的注意力和影响力。比如在2010年英国大选期间,BBC的语言项目安排了很多与大选相关的新闻作为教学材料,让本国大选成为全球不同语言、不同地区的受众热议的重要话题。语言学习将英国政坛的大事与世界其他各国的受众紧密联系在一起,这种效果是一般的新闻传播无法实现的。 目前随着中国国际影响力的增强,汉语也逐渐成为一种热门语言。中国电视媒体也可以借此契机,制作能在国际市场上播出的汉语教学节目,或者在网站上提供直接面向国际受众的汉语教学素材,通过语言教学项目提升媒体的附加价值,从而培养更多的受众,尤其是年轻一代的受众。 共鸣策略 共鸣策略是指经营者通过引起消费者的共鸣,使消费者获得更大程度的满足,从而提升自身形象和竞争力。共鸣策略对于国际媒体的自我营销具有重要意义。由于国际媒体的传播对象非常复杂,有着不同的文化背景、价值观念、思维方式与利益关切,传播必须跨越诸多障碍,实现传播者与受众之间的共鸣,才能产生理想的传播效果。中国电视媒体在国际市场的开发中,也应该重视引发受众的共鸣,使传播致效。 尊重传播规律,提升价值共鸣。成功的国际传播,要求传播者准确了解国际受众的媒体消费特征,有的放矢地进行传播。中国媒体对外传播目前面临的一个现实问题就是,因为不了解传播对象,导致传播产品不能引起国际受众的兴趣,传播效果也不理想。而在这一方面,西方媒体已经积累了丰富的成功经验,即在重大国际新闻事件发生时,及时发出声音、表达立场、引领舆论;同时坚持客观报道的原则,用事实说话,最大限度地提高新闻报道的独家性、权威性和无遗漏性,从而形成极高的国际公信力。这些经验都值得中国媒体借鉴。中国媒体在国际市场上,应该有更开放、更宽容的思维,以高质量、奉行客观报道原则的内容产品,建立起在国际舆论界的公信力,并在媒体价值方面获取国际公众的认同和共鸣。 参与公益,引发情感共鸣。在国际市场运作上,中国电视媒体也应该注重履行社会责任,参与公益活动,塑造良好的媒体形象,从情感上赢得国际公众的认可。公益是BBC运行中的一种常态行为,BBC在媒体参与公益方面的做法,可以为我们提供很多启示。BBC设立了世界服务基金会,作为专门的国际开发慈善机构,该基金会隶属BBC全球新闻部,为不发达和转型国家提供发展方面的信息,开展公民教育,利用媒体和传播的力量减少贫困。该基金会在全球13个国家设有办公室,专职员工有500多名,与从国家到社区等不同层次的对象合作,形成了全球服务网络。比如艾滋病在非洲大陆疫情严重,BBC世界服务基金会就专门制作艾滋病防治方面的节目,传播艾滋病的传播途径、艾滋病的预防等基本知识,提高人们对艾滋病的认识,这些节目在尼日利亚、肯尼亚和坦桑尼亚等多个非洲国家都赢得了受众的认可。中国电视媒体也可以效仿这样的做法,积极参与公益活动、制作公益节目等,从而在国际市场上塑造美好形象,引发人们的情感共鸣。 充分互动,激发参与热情。提供各种互动渠道,允许受众参与传播,也是媒体引发受众共鸣的一种有效途径。网络等新媒体传播的一个特征就是互动性,“人人皆记者”促使了公民新闻的复兴,而敏锐的国际媒体也迅速开始在全球市场上倚重公众为其提供报道内容,这既有助于节省国际报道成本,又有利于促进媒体与受众之间的良性互动关系。以CNN为例,CNN为使用iPhone和iPad的用户提供个性化服务CNN App,具体包括个性化定制的“我的CNN”、用户生成内容的社区iReport、即时标题新闻等,为受众提供了多种互动途径。CNN还经常在国际市场上主动策划活动,邀请受众参与,通过活动吸引了大量忠实受众。中国电视媒体也可以借鉴这些做法,组织受众参与传播,激发他们对于媒体的认同。 在2009年第十一次驻外使节会议上指出:“要努力使我国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力。”[3]对外传播媒体也应该以此为目标,在国际新闻市场上开展营销活动,更加有效地提升中国在国际上的话语权。 国际市场营销策略论文:论我国中小企业国际市场营销策略 【文章摘要】 伴随全球经济一体化和我国加入WTO之后,我国的企业经济已经和世界经济融合在一起,国内外的市场环境发生了翻天覆地的变化,我国中小企业如何在后金融时代不断增加企业的国际影响力必由之路是积极有效地开展国际市场营销。本文主要就中小企业在国际市场营销的弊端进行探讨,并对中小企业在国际市场营销活动中存在的问题提出一些合理的建议。 【关键词】 中小企业;国际市场营销;营销策略 当今世界国际间的商务往来快速实现全球经济一体化。自90年代末开始,中小企业在全球范围内如雨后春笋般崛起,虽然经历过多场经济危机,但是中小企业非但没有消失,却越来越壮大,这对于后金融危机时代低迷的经济形势如一剂强心剂,推动着当今世界经济向前不断发展。中小企业以其强大的生命力不断书写传奇,快速开拓的中小企业正在引起世人的关注。 1 中小企业的定义 中小企业不同的国家的划分标准不同,我国在2011年6月18日《关于印发中小企业划型标准规定的通知》给出定义,中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。 2 我国中小企业市场营销面临的问题 2.1 我国中小企业自身现状的约束 中小企业在我国改革开放以来兴起,整体发展时间比较短,虽然取得了一定的发展进步,但是各个方面的配套设施还没有完全匹配,不管是资金量、技术上,还是人才和管理经验上都比国际上的企业存在很大的差距。从这个方面可以看出,正是自身的因素约束了我国中小企业在国际市场上的发展,桎梏了自身的国际市场营销能力。 据不完全统计78.7%的中小企业在国际市场开拓中对于市场供求信息没有一个大概的了解,受到单一理念的影响,都是以劳务、一般商品输出为主,其次在人才上,很少有专业人员,很大部分员工没有受到过专业技能的培训,导致国际市场营销业务不熟、效率低下,不能维护自身的合法权益。 2.2 抵御经营风险的能力差;资金薄弱,筹资能力差 我国的商业银行对中小企业的贷款始终没有得到解决,致使中小企业在融资上往往选择民间借贷,万一资金链断裂的话,中小企业就陷入万劫不复的境地。我国企业的融资渠道有四类,发行股票、银行借贷、债券融资、民间借贷。由于规模小,不可能发行股票融资,同时也不可能债券融资,由于银行的资金往往对大中型企业比较青睐,一方面是大型企业还贷能力比较强,中小企业还贷能力比较薄弱,受经济波动比较大,放贷的可能性又变得微小。据不完全统计,我国中小企业银行借贷的拒绝率高达56%。2012年7月总理召开国务院常务会议要求采取有关措施,鼓励民间投资,自从有了国务院新36条作为后盾,中小企业又重见曙光。 2.3 产品附加值低、无品牌优势 当前我国正在调整经济结构,随着经济发展迅速,出口市场的扩大,出口额直线增长。中国制造充斥着世界,但总体产品价格低廉、附加值不高,没有一个独立的品牌烙入人心,致使只能做世界的加工厂,获取的利润极低,世界都因此认为我国是低廉产品的加工厂。中小企业没有独立的品牌,并树立起品牌的价值,同时国际竞争力不强,致使在对外贸易还是以粗放的方式来维持,劳动力的投入远远没有达到和自然资源相匹配。长此以往,利润率极低的中小企业很难维持下去,并且在接下来的国际竞争中没有任何优势,继续走劳动和自然资源粗放型的老路。 3 中小企业国际市场营销的建议 3.1 合理寻找市场空隙,突显灵活优势——补缺营销 在营销理论中,有正面进攻、侧翼进攻和寻找市场空隙等不同策略,就目前我国中小企业而言,资金、资源十分有限,和大型企业直接竞争根本没有任何优势可言,因此选择恰当的市场空隙和适当的细分市场,在避免正面冲突的同时又可扩大自身的发展空间,从事哪些大企业不屑一顾的产品深加工市场,也可以从事大企业还未顾及或者涉及的市场部分。通过多变的市场来细分当前的划分细致的市场,在这个时候中小企业的灵活性就完全体现出来了。这也正是中小企业最有优势与大企业抗衡的地方。中小企业还可以实行“定制营销”,对客户的需求来量身打造产品,只有充分的利用每一个细小的市场机会,才能在越来越激烈的国际市场中赢得未来。 3.2 依托大企业,通过专业化分工协作发展——共生营销 纵观今日之市场竞争,无论是跨国集团、老牌家族企业还是高科技新贵都不能完全占有整个市场,都不能完全凭借一己之力来提供客户完美的服务。可以预见,在不就的未来,企业要处理好竞争和合作的关系,因为任何一家企业都不是孤立存在的,而是相辅相成的。正是在这样的背景下出现了中小企业依托大企业,通过专业化分工协作发展共生营销的可能性。 中小企业运用多个角度来开展各式各样适合自身企业发展的的共生营销。可以采用产品联盟、品牌联盟、分销渠道联盟、促销联盟等。企业不同种类、无竞争性的产品之间,结成广告联盟。共生营销让中小企业突破了自身发展的瓶颈,运用极小的资金获取了最大的销售能力,提高了市场竞争力。 3.3 依靠比较优势对外直接投资——国际化的又一选择 我国中小企业的自身优势十分明显,自从2000年我国加入WTO后,中小企业享在国外受国民待遇,更多的企业走出国门,参与国际合作,因此我国中小企业的优势可以完全体现出来。 第一,低廉产品成本的竞争优势。我国劳动力资源比较廉价,完全可以根据这个优势建立小规模的劳动密集型企业,利用这个优点进入东道国市场进而拓展到国际市场。第二,成熟技术和传统产品的优势。改革开放几十年以来,我国在一些加工领域技术比较完善,如纺织、烹饪技术、中药等等,对于发达国家而言,他们在这方面还比较薄弱或很不均衡,因此,我们可以利用具有的相对优势,在国外从事相关行业。 国际市场营销策略论文:国际市场营销策略 国际市场营销不同于国际贸易,也不同于国内市场营销,国际市场营销有其独特的特殊性。区别与国内市场营销,国际市场营销面临这许多新的变化和挑战,下文主要分析国际市场营销的特殊性及其演进过程。 一、国际市场营销的特殊性 国际市场营销的特殊性主要体现在以下方面: 第一,国际市场营销者在不同国家面临着不同的营销环境。国际市场营销在两个以上国家开展营销活动,而不同国家的文化环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、自然环境等是不相同的,而且以一个或几个企业的力量,也很难去改变一国的宏观环境和产业环境。因此,国际市场营销者在不同国家面临着不同的不可控因素。 第二,国际市场营销的可控因素是不同的。国际市场营销者可以控制的因素是指以产品、价格、渠道和促销为主要内容的营销组合。由于国际市场营销者在不同国家面临的市场需求状况、消费者购买行为模式、以及企业在商业行为中遵循的商业惯例是有差异的,因此,国际市场营销者必须根据不同国家的营销环境特点,制定有针对性地营销组合策略,并组织实施,才能满足不同国家差异化的市场需求,进而实现自己的营销目标。 第三,国际市场营销需要进行多国协调与控制。在国际市场营销中,营销者不仅要根据各国环境的差异性,对营销组合策略做出相应的调整,而且还需要在不同国家之间进行协调与控制。这种协调与控制主要涉及营销资源的分配、营销策略的制定、营销组织的建立以及营销绩效的考评等。 以上三点就是国际市场营销的特殊性。由于国际市场营销需要跨国经营的性质,使得国际市场营销的复杂性和不确定性更加明显,要取得国际市场营销的成功比国内市场营销要困难的多。进行国际市场营销需要掌握更多的知识和技能,尤其是对国际市场营销环境的分析能力和跨文化管理的能力。 二、国际市场营销的演进 随着世界经济的发展和全球经济一体化的形成,生产工具的多样化带动了生产效率不断迅速提高,生产规模不断扩大,也最终导致竞争也越来越激烈。为了在激烈的竞争中取胜,企业的市场营销战略,特别是国际市场营销战略都要随之发生演变。国际市场营销的演进主要经历了以下几个过程。 第一,着眼全球,从全球做起。未来进行国际市场营销的口号将是“着眼全球,从全球做起”。随着贸易壁垒和贸易障碍在国际范围内的削弱,全球范围内的每个企业和组织都要受到全球性的制约,而无论是在国内进行经营活动,还是在世界范围内进行生产经营,都不可避免的面临国际竞争的挑战。 第二,虚拟市场营销。进入21世纪之后,随着科技的发展和信息化的进步,市场营销组合策略发生了转变,已逐步转向以信息和互联网为主要技术的市场营销组合。在信息化全面进步并飞速发展的情况下,以IT技术为基础的互联网设施不断完善,并与先进的市场营销策略相结合,产生了一种新兴的市场营销模式,即虚拟市场营销。虚拟市场营销是将企业进行市场营销的任何行为,以及消费者的购买行为都进行了虚拟化,通过互联网和IT技术将这些行为数字化、网络化、虚拟化。从此,虚拟市场营销的时代开始来临。 第三,以客户为中心的市场营销管理。市场营销诞生之初,坚持以产品为导向的营销理念,重点关注销售量和销售额的增长,以降低成本,提高利润为主要目标。进入21世纪之后,市场营销的理念开始转向以客户为中心,通过了解消费者的需求不断研发新的产品,提高产品质量,特别是提高满足消费者需求的质量,不断开拓新市场和新的消费群体,提高顾客忠诚度。 第四,产品多样化、产品生命周期缩短。随着科技的进步和IT技术的迅猛发展,人们的生产和生活方式也都发生了巨大的变化,企业生产的产品也越来越朝着多样化的方向发展,并且随着技术的进步,产品的更新换代也越来越快。于是,随着技术的进步,生产成本大大降低,而且市场上出现了越来越多的替代品,使得产品的生命周期不断缩短。 第五,品牌趋向全球一致。进入21世纪之后,经济朝着全球化的方向发展,同时在信息化和网络化的推动下,国际市场营销战略开始向品牌战略的方向演进,品牌正逐步走向全球的一致性。 第六,数字化分销渠道。随着科技的进步和IT技术的发展,企业的生产经营、商业模式、业务进展都在向数字化的趋势迈进,互联网发挥了至关重要的作用,电子商务也成为企业经营发展的重要手段。通过数字化的市场营销可以使营销网络不断扩展,将市场营销的中心集中化,而将营销网络不断分散扩大,随着电子商务的出现,使实体市场营销转为虚拟的互联网营销,建立新的营销模式,不仅大大减小了生产和消费之间的距离,还能使成本降低,信息对称,缩短了流通环节中不必要的阶段,真正实现虚拟营销,带动新的商业变革。 综上所述,本文简要分析了国际市场营销区别于国内市场营销的特殊性及其演进过程,国际市场营销是一个营销学科需要研究的新课题,希望今后有个多的专家学者关注这个问题。 (作者单位:陕西财经职业技术学院) 国际市场营销策略论文:电子产品国际市场营销策略探析 摘 要:在日益激烈的竞争形式下、探索一条适合自身发展的国际营销之路已成为当前电子产品企业亟待解决的问题。借助4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论,认为电子产品应采取以下的几种策略来深化其当前的国际市场营销。 关键词:电子产品;国际市场;营销策略 1 与客户建立多种互动关联关系 在竞争形式日益严峻的今天,必须注重通过各种有效的方式与客户进行互动,这种互动不单单是基于业务上的,更多的是建立在对市场前景的展望、对相互配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上,当然这种互动是建立在与客户的多种关联上,是建立在与客户真正的战略伙伴关系上,息息相关、荣辱与共、互助、互求、互需。电子产品的国际市场营销是企业与企业之间的营销,与消费市场对众多的消费者进行的营销不同,减少顾客流失意义更为重大。注重有效的互动、追求各种形式的关联,真正与客户形成良好的伙伴关系,不仅积极地适应顾客的需求,而且可以主动地创造需求,在竞争日趋激烈的今天形成竞争优势。 在电子产品的国际市场营销中,应通过以下方式同目标客户建立尽可能多的关联: 首先,公司可以有选择性在一些专业的报刊、杂志、网站等媒体上做宣传广告,同时参加各种订货会及交易会,建立公司网站,宣传公司品牌、产品、服务和新产品信息,印发公司产品、技术宣传广告材料,宣传公司产品和企业形象。以便通过这些方式让电子企业能成功地树立起了在电子产品行业的形象,为与用户建立关联营造良好的氛围。 其次,采取把顾客请进来,业务员、技术人员走出去相结合的工作方法,倾听顾客的需求和愿望,做好售前、售中、售后服务工作。为满足顾客需求,公司可以组建由工程技术人员、软件工程人员,生产技术人员组成的售后服务队伍,他们不但从事简单的产品故障维修服务,而且从事对技术改进和专业支持(如软件升级、软件修改、硬件改进)等高附加值的服务。做到用技术服务客户,满足客户的要求,在上门服务中还可以帮助部份客户培训技术人员,让客户对一般的产品故障能独立维修,不但满足客户之所需,也给企业降低服务成本,做到供需双赢。 第三,努力为客户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。同时可以通过实施“以质取胜”战略来提高产品质量,从而就能与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。 2 快速响应客户需求 注重服务、追求真正的效率,在快速响应客户需求的同时保证服务的品质。这就要求电子产品的经营者真正站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并以最快的速度去满足顾客的需求,当然必须做好相关的项目管控,以真正优质的管理去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求,而不能沉醉于过去那种说给顾客听,让客人来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少客户的抱怨,稳定住客户群,减少客户转移的概率;同时,这是一种企业、顾客双赢的做法。注重高效的服务也为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。 3 注重关系营销 关系营销产生于20世纪90年代,它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销的基础上提出来的。最早的定义是伦纳德•贝瑞于1985提出的:“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。 顾客是企业生存与发展的基础,市场竞争的实质就是争夺顾客。企业的所有员工及开展的一切活动都必须以顾客的利益和需求为导向,并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务,才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感,成为企业的忠诚顾客,正如菲利普•科特勒所指出的那样:“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产,只要管理得当并为其服务,他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中,公司的首要业务任务,就是持续地用最优的方法满足他们的需要,以保持顾客的忠诚度。” 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。具体说来,电子产品企业可以通过以下方式积极来进行关系营销: 3.1 个性化的客户沟通 不同国家不同的客户有着不同的文化和喜好偏差,这需要我们去了解和调适。比如在欧洲,有些客户的决策风格是直觉型的。判断好或不好,不是看数据,而是凭感觉。所以如果把详细的数据拿给他看,不断开会讨论,他就会很烦。了解了这些客户的风格,我们就可以灵活一点,不用数据,而是把零件、产品、报废品都放在桌上,让他看得到,摸得到,感觉到,他就可以理解了,也很容易说服他。 用不同的方式去和不同的客户沟通,才能真正了解客户的真实需求,从而有助于电子产品找出最优的方法持续地满足他们的需要。 3.2 真正去关注重点客户 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,要求电子产品的营销者们改变过去那种以为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满,就尽到了责任的意识;并优先与那些为企业创造75%-80%利润的20%-30%的重要顾客建立牢固关系,注重沟通、追求长远。 在实践上,电子产品企业可以选派具有专业知识、外语良好的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理,通过集中客户所有的信息并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责,落实企业向国际市场客户提供的各项利益,协调处理与客户可能发生的所有问题,维持同客户长期良好的业务关系。这样就从组织上为关系营销取得成效提供了保证。 其次,要求营销人员与国际市场重点客户保持密切的沟通交流来增进双方友情,强化双方长期良好的业务关系。比如,可以在客户来访时邀请其参加各种娱乐活动,如观光、打保龄球、观赏歌舞等;也可赠送客户一些喜欢的我国工艺品来搞好关系;更可以记住主要客户及其夫人、孩子的生日,用快递寄送一些小礼物以示祝贺。 再次,可以根据国际市场重点客户的不同需求来定制产品和服务,从而为客户提供个性化的产品和服务,满足客户的特殊需要,进而最大程度地提高客户的忠诚度并建立起长期关系。 真正去关注国际市场重点客户,才能让电子产品企业有限的资源发挥出最大的效用,提高公司的效益,使立足长远不至于成为一句空话。 综上所述,只有立足长远,借助关系营销,注重与顾客进行良好的沟通才能找出最优的方法持续地满足他们的需要;才能将从以产品性能为核心的思想转向以产品或服务给客户带来的利益为核心的思想;才能将观念从不重视客户服务转向对客户高度承诺上来;才能把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 4 追求双赢 任何交易与合作关系的巩固和发展,对于双方主体而言,都是一个经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是企业从事营销活动,满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求,为客户提供价值,顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报,而最终又必然会归结到企业利润上。当然这种“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,是基于顾客愿付成本之上的利润考量,同时也兼顾了市场份额的最大化。 在电子产品国际市场营销的实践中可以采取以下措施来追求双赢: 4.1 与顾客建立双赢观念 在现实的国际经济生活中,永远有竞争者以不可思义的低价格来冲击市场,顾客也永远都在抱怨我们产品价格偏高。同顾客建立共赢的观念,让顾客明白合适的利润率是维系持续提供优质服务和产品的保证,同时我们也应当清醒地认识到合理的价格是顾客在残酷的市场竞争中获得一席之地的重要保障。彼此之间相互信任基础上的追求双赢,才能让彼此成功,在市场上做大做强。 4.2 学会适应市场变化和顾客要求 国际电子产品市场千变万化,必须要充分调动电子产品企业内部员工迅速应对变化的能力,用开放的心灵去面对各种挑战,学会去适应而不是无端地去抱怨。面对顾客近乎苛刻的要求时,也必须以从容的态度去应对,努力想办法去解决问题,而不是去抱怨。 4.3 建立与顾客信息共享的有效方式 以有效的方式同顾客实现信息的共享,可以让电子产品企业在产品研发上及时把握市场需求,避免走弯路;也可以针对市场需求的变化及时调整营销策略和生产安排,控制风险,避免不必要的损失。 4.4 注重持续的成本控制改进和品质改善 持续的成本控制改进和品质改善是电子产品企业追求回报、实现双赢的重要基础,并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量,从而可以使兼顾市场份额的最大化不至于成为一句空话。 国际市场营销策略论文:中石化催化剂齐鲁分公司的国际市场营销策略 [摘 要]中国石化股份有限公司催化剂齐鲁分公司是国内FCC催化剂的主要生产基地。近年来,通过采取一系列有效的营销策略,在国际市场的客户开发和产品出口上不断取得新的进展。本文对这些策略进行了具体的介绍。 [关键词]FCC催化剂 国际市场 营销策略 一、前言 中国石化股份有限公司催化剂齐鲁分公司是国内FCC(催化裂化)催化剂的主要生产基地,始建于1969年,1972年建成投产,目前其催化剂年产销量为50000吨,在国内市场的占有率一直保持领先地位,已经发展成为一个装置配套齐全、工装设备先进、工艺技术国内领先、充满生机与活力的现代化高科技企业。 近些年来,公司通过有效的营销策略开拓国际市场,产品出口量由少到多,已经在泰国、日本、沙特等国家拥有稳定的客户,并不断开发新的客户,国际市场前景十分广阔。 二、催化剂齐鲁分公司国际市场情况 公司在近6年中,出口数量基本呈上升走势,见图1。 可以看出,从2007年开始,出口出现大幅度增长,因为公司开始向新建成的沙特DCC装置出口催化剂,并与一家国际石化巨头签订合作协议,向其在日本的一家合资炼油厂供应催化剂。2008年,在原有客户的基础上出口数量再次实现大幅增长。2009年,由于受到国际金融危机的冲击和沙特新装置开工计划延后的影响,全年出口数量稍有回落。2009年年底,公司又成功与美国两家大公司签订了2010年供货的合同,成功打入欧美几大催化剂巨头把持的北美市场,在国际市场的竞争博弈中取得了突破性的进展,预计2010年的出口数量会再上一个新的台阶。 三、营销策略 在世界范围内,催化裂化催化剂及助剂市场可以说是被大公司所垄断,包括世界上催化裂化催化剂的第一大制造厂家Grace、Albemarle(收购原Akzo-Nobel业务)、BASF(收购原Engelhard业务)以及CCIC等。针对竞争对手和国际市场的特点,公司采取了以下有效的营销策略。 1.开发与生产并重的产品策略 (1)选定具有相对竞争优势的产品为突破口。中石化的催化裂化催化剂已拥有自己的独特技术和生产工艺体系,催化剂品种已形成系列化,技术含量与国外大公司的FCC催化剂相差无几,有的产品还具有自己的优势。如DCC工艺的专有催化剂,由于其与工艺配套的特性,一旦建成相应装置,其竞争优势就是其他催化剂产品无法比拟的,也是国际市场竞争中的重点方向。 (2)产品研制注重创新。FCC催化剂属于高新技术产品中新材料的范畴,没有产品的技术创新,就谈不上发展。为加强产品的技术开发与推广应用,走生产与科研相结合的道路,自1981年以来,公司与中石化石油化工科学研究院(石科院)建立起了紧密的技术合作关系,形成了科研、开发、生产、使用于一体的完整产品开发体系。 (3)产品开发顺应客户需求。除提高产品本身的基本性能外,还根据用户需求(如用户下游装置的需求、产品的质量要求或经济效益的要求)“量体裁衣”来开发符合装置条件和产品要求的催化剂产品。在产品开发、设计上引导客户参与,让客户去接受他们“自己的产品”。 (4)扩大产能,提升规模效益。公司于2006年开始启动50000吨/年催化剂项目。公司将新建一套生产装置,并在完工后对对原有生产装置进行扩产改造,目标是最终形成总年产10万吨催化剂的规模。 (5)提高工艺装置水平,走精细化生产道路。这是改进催化剂性能和降低生产成本的重要途径。公司多年来不断对生产工艺和生产装置进行改造优化,以提高产品质量,降低生产成本。 2.制定合适的价格策略 在营销学中关于产品在市场中的形势有红色海洋和蓝色海洋的说法,蓝色海洋指产品在市场中同类产品很少,竞争较少;而红色海洋则指同类产品众多,竞争非常激烈甚至残酷。产品在市场中的形势不同,其制定价格的策略选择也不同。制定合适的价格,可以使企业更灵活地应对市场的动荡和不确定因素。价格在今天已经被更多的企业看作是企业和市场战略中的积极因素。 对催化剂齐鲁分公司而言,其产品有着双重性,既有独家专有的专有工艺催化剂,也有和其他生产商性能、用途接近的普通FCC催化剂,因此在产品打入国际市场时,必须结合企业利润和市场份额进行综合的考虑,认真做好市场细分和产品差别化的工作。在价格制定上主要的策略选择是高价积极策略和低价积极策略。对于专有工艺催化剂产品,由于其与装置工艺的配套性,一旦相应工艺装置建成投产,几乎必然要引进相应的催化剂,面临的竞争很小,属于蓝色海洋,公司有着较大的话语权,在报价方面主动权也更大,此时宜采取高价积极战略,证明产品的高质量,在客户可以接受的范围内谋求更高的利润,比如沙特市场以及在未来即将供货的印度市场。而在普通FCC催化剂方面,与Grace等老牌FCC催化剂生产商相比,催化剂齐鲁分公司在产品性能及生产成本上均不占优势,属于同在红色海洋中激烈竞争,此时宜采取低价积极战略,除开发出满足客户生产要求的产品之外,主动报出一个相对较低的价格,以吸引客户。如果产品性能和提供的服务能使客户满意的话,就可以谋求和客户建立长期的合作关系。在国际市场上,由于BASF等竞争对手在近几年采取了高价战略,使得其原有客户纷纷寻求新的供应商,也给公司的产品攻入其市场提供了契机,这种策略的应用取得了成效,如北美市场的进入就是成功的范例。 此外,公司还根据市场环境的变化及时调整策略,一是采取不同币种的灵活报价方式以规避汇率风险,并适时推价;二是建立价格协议调整机制,作为一种抗击风险的有效办法。在与一些公司签订的长期供货协议里面,规定了价格调整机制条款,在期限内如果产品的配方进行调整、生产成本上涨较大或国际汇率变化较大,都可以依据具体方法进行价格调整,这样在调整价格,有了较大空间。以上策略在实施中取得了较好成果,大幅度提高了出口产品的盈利水平和价格抗风险能力。 3.“双赢”理念的市场开发策略 “双赢”是现代营销的重要理念,其本质是合作,以合作的方式共同获取利益,“双赢”既是商家采取客户价值战略的体现和终极目的,也是维持长久客户关系的有力保障。由“双赢”而来的巨额利润不是短期可以取得的,而是争取与客户结成长期伙伴来合作的积累。坚持长期伙伴的原则,而不只是生意往来。在战略上能够达成一致,并保持长期的稳定,给客户以信心。 在与境外客户的商务谈判中,公司把合作双赢作为出口业务的基本出发点。通过制定适宜的价格策略、制备具有说服力的技术标书和提供有竞争力的技术服务保障,使国外客户对于公司产品有一个正确的认识,既让客户得到了一定的实惠,达到了其预期的催化剂性价比,同时也在自我消化部分上涨成本的基础上,让境外客户合理分担了部分涨价因素,达到了合作共赢,有利于彼此长期稳定的合作关系的建立与加强。 在开拓国际市场中,即要“走出去”,积极争取与客户建立面对面的紧密联系,也要积极地“请进来”,邀请客户来参观访问。对生产装置的客户访问团组进行认真对待,按照国际化企业的常例进行安排,由此让他们认可公司的管理、产品和质量控制。除此之外,也可以借助技术交流会的形式将客户集体“请进来”,宣传公司的形象,扩大公司的知名度,同样是一种行之有效的与客户增进沟通、加深交流、促进合作的方式。2008年10月,中石化催化剂分公司在北京举办了中国石化炼油催化剂国际技术交流会,公司借会议的机会和相关的客户代表进行了深入、良好的交流,与已有客户和潜在客户进一步拉近了距离。 4.培养客户忠诚度的服务策略 服务在现代营销中已经成为越来越重要的一个因素,在很大程度上影响着客户的选择。与竞争对手相比,在生产工艺和产品质量相差无几甚至略有差距的话,服务的内容多少和质量高低往往会成为制胜的关键。现在的时代已经进入“服务为王”的时代。 优质的服务除了影响客户的选择之外,还可以培养客户对企业和产品的忠诚度,从而稳定老客户。企业在在进行市场营销策略选择时,除了产品质量和价格策略,更应该将服务价值策略列入选择之中。如果忽略这一点,即使产品性能质量优异,也会因为服务服务不到位而丢掉市场。而服务很重要的两个方面,一是要关注细节,二是要超越客户的期望。 (1)关注细节 “细节决定成败”在企业兴衰成败中的案例不胜枚举,从一个小的细节,就可以让客户看出供应商的管理和运营是否规范和严格。公司也曾因为对细节重视不够而带来深刻的教训。因此,现在公司在从产品的生产、装运及提供的技术服务等方面更加注重细节。比如,在装箱时,对每一包产品的外包装和集装箱内部都要认真打扫干净,因为虽然客户使用的是集装箱和包装里面的产品,但即使是高质量的产品,落满灰尘的包装袋和脏的集装箱也会直接降低客户对产品以至公司的印象。只有关注好细节,才能避免给客户带来麻烦和损失,其实也就是避免了给公司自身带来麻烦和损失。同时,也会让客户对公司产生一种感情上的信赖。 (2)超越客户的期望 对提供的服务,只有当客户的感知质量大于期望质量,即超越客户的期望时,才会赢得客户的高度满意,才可能培养企业的忠诚客户,并使他们成为企业的宣传者。如何提高效率,改进服务程序,与客户有效地沟通并向其提供有用的建议、解决问题,使客户觉得公司提供的服务物超所值,也是值得重点关注的问题。 例如,公司的技术服务包括对客户的平衡催化剂进行分析和报告分析数据。一般情况下,只要在规定的时间内完成分析并将数据表发给客户就算完成了服务。但有的客户可能还希望在报告数据的同时能向其提供一些基于分析数据的技术建议。有的客户会提出这样的要求,有些客户没有提出,但不不意味着他们就不需要。在这种情况下,可以请专家或专业人员按月提供对一个月内的数据进行的分析和技术建议。同时,要注意数据的连贯性和变化趋势,对异常的数据进行复查确认,并在报告中注明,使客户看到公司的服务是认真严谨的,做得比要求的还要多,是全心全意为客户考虑的。 四、国际市场展望 公司的年产5万吨/年项目的新装置于2009年投产,催化剂生产能力得到了大幅度的提高。如何进一步拓展国外市场,增大产品出口,是一个极其重要的课题。多年来,公司与多方联手积极寻求合作,除目前的客户之外,已经开拓出一个潜在客户群,主要集中在亚洲和北美地区,具有可观的市场潜力。这些潜在客户中,部分潜在客户将很快形成新的市场能力。这些潜在客户的进一步开发,将是今后几年国际市场开发的重点方向,公司未来在国际市场上依然前景广阔,大有可为空间。 五、结论 中石化催化剂齐鲁分公司的FCC催化剂产品,通过采取合理有效的营销策略,在国际市场上与国外大公司的竞争中已经站稳脚跟并不断取得新的进展。这些营销策略包括开发与生产并重的产品策略、制定合适的价格策略、“双赢”理念的市场开发策略和培养客户忠诚度的服务策略。面对未来的国际市场,由于产能的大幅增加,市场竞争激烈,对手实力强劲,加上政治、经济等方面存在的种种不确定因素,只有审时度势,对上述营销策略进行坚持并不断发展和创新,才能在国际市场的客户开发和产品出口上取得进一步的突破。 国际市场营销策略论文:联想的国际市场营销策略分析 [摘要] 2004年12月8日,联想集团在北京正式宣布收购IBM的全球PC业务,这使得联想集团在努力自己建立成一个大型的跨国公司的过程中迈出了重要的一步。联想集团国际化战略的成功,成功的国际市场营销战略是功不可没的。本文着重分析了联想的国际市场营销战略。 [关键词]联想 国际市场营销 差异化战略 中国国内的IT市场几乎已经被开发殆尽,众多的IT企业都想走出国门、开辟海外市场并把自己建立成为一个跨国企业。而联想集团就是其中一员。多年来,联想集团一直都在努力地增强自身的实力以便于实现其自身的国际化,为了更好的适应市场环境的变化,占据有利的格局,联想集团一直努力的完善自己的国际市场营销战略。本文主要针对联想的成功因素之一:国际市场营销策略,做了以下分析。 一、差异化战略 在欧美市场上,由于当地企业技术较为先进,竞争对手实力都是比较强的,联想并不能以技术和产品取得胜利。此时一个好的市场战略就显得无比的重要。联想在欧美等一些比较成熟的市场,针对大客户这一方面建立起差异化的营销策略,采取适合大客户的营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对IBM公司大客户战略的一种延续。联想的差异化战略还针对特定人群,例如,迷你笔记本是目前笔记本市场最受欢迎的一类产品,联想采用迷你笔记本创新营销模式,其IdeaPadS9/S10主要定位于大学生和年轻白领,提供了有线、WiFi、“蓝牙”和移动上网等4种网络连接方式,可轻松实现“永远在线”。通过稳固特殊消费群体,联想占领了海外的部分市场。联想通过在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。 二、人力资源国际化 企业要走向国际化必须实现其人力资源的国际化。2004年11月9日,联想集团主席表示在联想的国家化进程中是比较缺乏国际化人才的。联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。首先,联想寻找具有国际管理能力的国际管理者,2005年12月,联想聘用前戴尔高级副总裁出任CEO一职;2006年请微软前高管肯尼思.迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。联想改变启用内部人才的策略,实现人才本土化、国际化。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。其次,联想加强对内部员工的培训。为了适应国际化,联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语,也对员工的英语水平做了培训,这就方便不同国家员工之间的沟通,节省沟通管理的成本。再次,联想吸引了一大批优秀的国际型人才,为自己的国际化发展做好了充足的人才准备。不难看出联想的国际化进程里是非常看重人力资源国际化的。一个优秀的跨国企业必然要有效用的人力资本,联想人力资源国际化的战略给那些力图走向世界的企业提供了宝贵的经验。 三、优秀的企业文化 美国管理大师Noel Tichy认为,企业作为一种活的非自然生物体,与生物一样有自己的遗传基因,正是这个基因,决定了企业的基本稳定形态和发展、乃至变异的种种特征。联想优秀的企业DNA就是有一种优秀的企业文化。首先,企业管理层重视国际化的发展,一直都在努力寻找联想走向国际化的道路,并逐步实践。其次,联想有着良好的沟通环境,这能使得人力资本更好的发挥其作用。虽然,联想优秀的企业文化目前还不足以支撑联想的国际化,但也为它的国际化做出了不小的贡献。联想的健康的企业文化是使他可以很好的适应市场风险,整合各方面资源,提升企业创造价值的能力。 四、利用中国的国际化进程,进一步迈出国际市场营销步伐 08年北京奥运会期间,奥运TOP赞助商联想集团的梦想是:让世界关注联想。联想成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴,其创新设计中心主创的“祥云”火炬走遍全球,联想奥运战略由此启动。联想的奥运计划帮助联想击败了很多对手。同时联想还把参与“世博”作为其规划许久的市场战略。其管理者透露,早在北京奥运会举办前,联想便开始了“世博”项目的“攻关”,一是这是作为民族企业的责任,二是决不能错过这个展示联想技术与方案实力的机会。可见联想长久以来都极其的重视抓紧机会,以完成其建立跨国大企业的目标。 五、国际市场营销与“双业务模式” 企业要想走上国际化的发展道路必然要有一个具有特色的营销战略。“双业务模式”就是联想的特色战略。联想采取关系型客户模式和交易型客户模式,即联想把客户分为商用群组和消费群组,而在每个群组,又分为笔记本营销部以及台式机营销部。在市场前端除了大客户部维持不变外,其他部门都组建为新的渠道市场部。这种“双业务模式”不仅使联想更加贴近客户的需求并吸引到更多客户,也为后来联想全面向Think及Idea双品牌切换打下基础。联想的“双业务模式”是极其成功的,在印度市场有增长70%利润的例子。 六、品牌标识国际化 2003年集团全球品牌新标识切换项目正式启动,LENOVO从此取代LEGEND成为品牌走向国际化的新标识。切换品牌标识的直接原因是国际化的需要。要国际化,首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌,但LEGEND这个英文名称在国外很多国家已经被注册,品牌新标识切换为未来公司业务拓展做好先行部署。品牌标识切换仅是国际化进程的一个不可或缺的步骤,进军海外不仅需要在品牌方面做好准备,更为重要的是在业务方面提高自身的水准,提供高品质的产品和服务。 七、把本土市场作为坚实的后盾 目前联想在中国市场区的销量占整个集团的40%以上,收入占30%多,而利润则超过50%,中国区是整个集团的利润支柱。一切企业要进行国际营销,必然要有支撑其跨国发展的坚实后盾。联想稳固中国市场就是中国市场区是全球增长的发动机。中国市场区以两倍于全球PC市场的增长速度,拉动了新联想的增长。本土市场的稳固使得联想能够将其“双业务模式”复制到全球,特别是一些新兴市场。 不管国际市场营销的前途如何坎坷,也不管学费多么高昂,国际化都是联想的必由之路。只有通过国际化,占领国际市场,联想才能有长远的发展。通过对联想公司国际营销战略的分析,我们看到联想为走上国际化的道路做出的努力,这位国内的IT行业的发展提供了经验。 国际市场营销策略论文:中小企业国际市场营销策略研究 【摘要】 为了使中小企业能在开拓国际市场的过程中有效地寻求更多的机会和生存发展空间,本文分析了中小企业的优势和劣势,明确了企业应该树立的国际市场营销观念,并针对我国中小企业自身的特点,从五个方面提出了切实可行的国际市场营销策略。 【关键词】 中小企业 国际市场 营销策略 随着我国经济融入世界经济的程度逐渐深入,中小企业面临的竞争也将更为激烈。一方面要面对国内企业激烈的市场争夺,另一方面更要面临国际上许多大型跨国公司的市场挤压。这种竞争的压力迫使中小企业努力突破狭隘的国内区域市场,积极开拓国际市场,主动参与到国际市场上的竞争。因此,经营者应从企业长期发展壮大的战略高度,树立起国际市场营销观念,根据自己的优势和劣势,主动适应不断变化的国际市场营销环境,采用适当的国际市场营销策略赢得市场。 一、树立国际市场的营销观念,加快拓展国际市场的步伐 1、国际化的市场观念 国际市场是完全以市场作为调节杠杆的,企业要意识到国家之间的市场差异。企业无法同时面对所有的客户,所以需要从宏观和微观两个方面根据地理、行为、人口及心理标准等对国际市场进行细分,从中选准一两个被划分出的与自身能力相匹配的子市场作为进入的目标市场,集中资源,把满足该市场的客户需求作为生产和出口的出发点和归宿。 2、国际化的竞争观念 由于各国的经济基础、技术基础、人才结构、国际关系等的差异,国际市场的竞争将更加激烈。中小企业必须全方位提高参与国际竞争的能力,从以低价格为竞争的主要手段转变为以合理的价格、与客户要求相一致的产品、优良的服务、高效的工作和新技术含量的不断提高作为竞争制胜之本,恪守“信义、亲和、进取”的竞争原则。 3、国际化的风险观念 国际市场给企业带来了发展机会,同时也使企业处在了不同的政治、经济和文化环境中,企业面对的是更加陌生的客户群,其特定的文化习俗、消费结构、消费习惯,特别是随着各国经济发展国际汇率的变化与调整,对产品的特殊要求以及经营方式的特殊约束等不确定因素更多,这样,与国内市场相比,企业会面临更多的经济风险、政治风险、信用风险和汇率风险等。因此,企业必须制定各种防范措施,谨慎操作,不断学习,及时调整,随机应变,变风险为机会或把风险可能带来的损失压缩到最低限度。 4、国际化的法制观念 目前,从全球经济到区域经济都建立了相应的国际组织,并对国际市场的营销行为制定了一系列的严格规定,企业在国际营销的过程中除了应遵循本国的法律之外,还要服从目标市场所在国的有关法律及诸多国际公约、惯例和准则。 这些国际化的经营观念,是经营者进行国际营销应具有的一些最基本的理念,没有这些,说明经营者进入国际市场可能是盲目的。 二、中小企业国际营销的优势和劣势 1、优势 (1)中小企业相对大型企业的比较优势。与大型企业相比,中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的绝对优势,但在国际化经营中,中小企业机制灵活、组织结构简单高效的特点使得其信息传递比较直接、及时、准确,对市场反应具有更大的灵活性和弹性,有利于企业快速作出决策。而且,中小企业规模相对较小,个人在企业中的贡献易被识别,因而便于对员工进行有效的激励。 (2)我国仍然具有劳动力资源的主导优势。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中,随着我国内地经济水平的不断提升,大量内地闲置劳动力的流动有一定减缓,企业也呈现用工难的周期性特征,工资成本也在不断上升,但从我国整体来看,劳动力资源仍然是企业国际营销优势中很重要的方面。以纺织行业为例,尽管我国劳动力成本有所提高,但与发达国家相比还处于较低的水平。据国际纺织制造商联合会(ITMF)统计显示,中国的劳动力成本仅占美国的8.40%,日本的8.20%,法国的5.36%,瑞士的5.06%,德国的3.35%,意大利的4.59%。较低的劳动力成本决定了我国中小企业的产品生产成本在国际市场上和其他国家相比仍处于较低的水平,具有实质性的竞争条件。 (3)健全的专业市场的促进作用。我国目前已经呈现出行业区域集中化的格局,尤其在长三角、珠三角等地区的中小企业更为明显。专业市场汇集了商品供求的大量信息,在信息的积聚和交流方面具有较大的优势,使中小企业能在短时间内了解商品行情的变化,降低了搜索市场信息的成本。同时,专业市场形成了一个可供共享的销售网络,中小企业可依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济,并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓自己的市场。 2、劣势 (1)中小企业管理水平仍然较低。据调研,分布在江苏、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企业中,有80%以上的企业急需提高管理水平。其管理水平低主要表现为管理理念落后、基础管理薄弱、现场管理混乱、组织制度建设滞后、生产经营粗放等等。企业产品质量参差不齐,效率没有充分发挥出来,交货时间不稳定。“差不多”这一说法成为众多中小企业经营者和生产者的习惯用语,缺乏严谨的管理制度。 (2)中小企业技术创新能力低。中小企业一般规模较小,资金有限,主要表现在设备陈旧、工艺落后,造成了资源和能源的浪费,同时还反映在产品开发能力弱,升级换代艰难上。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势,劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短,但这种劳动密集型行业,如果不进行产品开发和升级换代,必将在国际竞争中处于劣势地位。 (3)品牌意识不强、产品附加值低。品牌不仅是企业的特征表现,能够在市场上保证企业的合法权益,它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率,改善了企业的生存与发展环境。绝大多数中小企业没有意识到品牌对客户具有极大的诱惑力;没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用;没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现,更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。多年来,在国际市场上,“中国制造”的产品随处可见,鲜有“中国创造”。总体上看,这些产品低档低价,不能适应国际市场多样化的需要。 (4)资金短缺。我国银行贷款一直倾向于大企业,对中小企业有着各种各样的限制。其原因是多方面的:银行坚持稳健经营的政策,防范风险,而中小企业的实力弱,借贷缺乏足够的信用保证,抗风险能力差,财务制度欠规范等,所以中小企业不能成为银行的优质客户,银行为中小企业准备的贷量不足,资金短缺成为中小企业发展的瓶颈之一。 三、中小企业国际市场营销策略 1、进行国际市场营销调研,选择正确的产品和目标市场客户群 (1)国际市场环境调研。首先需了解国外的基本经济情况和进口贸易情况。其次需熟悉国外的政治和法律环境,包括国家的政治情况,政府的重要经济政策,政府对贸易实行的鼓励、限制措施,有关贸易方面的法律法规,如关税、卫生检疫、安全条例等。此外,还要认识国外的文化环境,包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等,以及国外人口、港口特点和有关运输情况等等,以便顺利开展业务。 (2)国际市场商品情况调研。企业要把产品打入国际市场,除需了解国外市场环境外,还需了解国外商品市场情况,以便正确制定商品的价格和其他交易条件。一是要了解国外市场商品的供给情况,包括商品供应的渠道、来源,国外生产厂家、生产能力、商品质量、数量及库存情况等,尤其是商品供给价格和原材料价格。二是要了解国外市场商品需求情况,包括国外市场对商品需求的品种、数量、质量及包装、运输要求等。三是要了解竞争者情况,包括竞争者产品质量、价格、营销策略、占有率等。四是要了解国外市场商品专利等情况,避免发生法律纠纷。 (3)国外客户情况调研。对国外客户的调研主要是调查客户的资信情况、经营能力、经营业务范围和区域等。第一,为能理性进入国际市场,降低企业信用风险,必须了解客户的资历、信用等情况,即企业的偿债能力、履约状况、守信程度等。这主要根据客户的规模、发展历史、经营状况和管理者的变更等情况来衡量和判断。第二,需要调查客户经营的能力。主要是了解客户业务活动能力、资金融通能力、贸易关系、经营方式和销售渠道等。这主要根据客户销售网络的设立、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务水平等来判断。第三,必须了解客户的经营业务范围和区域。一方面要清楚客户经营的商品及其品种,以便与企业的出口产品相一致,另一方面要清楚客户是中间商还是最终客户或专营商或兼营商等,以便企业准确地处理好客户和客户之间的关系,避免出现交易关系纠纷。对于中小企业来说,主要通过报刊、杂志、行业协会、政府部门、互联网等途径来调研,以节约成本和时间。而对一些重点的市场和客户,可以采取实地考察、参加展销会等方法,以取得详细资料。 2、国际市场产品策略 选择产销对路的产品策略是实现有效国际营销的关键之一。我国中小企业由于自身规模小,人、财、物等资源相对有限,既无力经营多种产品以分散风险,也无法在某一产品的生产上与大企业竞争。所以,需要避开与强大竞争对手的直接抗衡,根据目标市场的客户需要,提高企业的综合管理水平,充分利用国际上的最新技术,将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场,调整企业产品项目的宽度和深度,专注于某一细小产品的经营来不断改进产品质量,提高生产效率。同时,还需要注意产品的差异化,利用其小、快、灵的特点,生产满足客户特定需求的产品,以求在市场竞争中站稳脚跟,进而获得更大的发展。 创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。要把品牌建设提高到战略高度,并结合企业自身特点,在维持现有国际客户关系的同时,分步骤、策略性地将自主品牌的产品销往目标市场。因此,企业一方面可采用自己的品牌,另一方面根据客户的要求可采用客户的品牌,待条件成熟时再过渡到完全销售自主品牌的产品,树立起在目标市场上的企业形象。 3、国际市场价格策略 中小企业一方面具有经营灵活、形式多样、应变能力较强等优点,这也是其竞争优势,另一方面由于我国原材料成本和用工成本等总体上呈逐渐上涨趋势,所以中小企业产品的国际市场营销价格比较适合于采用在微利基础上的合理价格策略,以低于国际市场或其他企业同类商品的价格,在国外市场全力推出商品,争取以最快的速度进入市场,打击和排挤竞争对手,赢得市场优势,扩大商品销路,进而占领市场。 同时,应该注意到,低价策略易遭遇反倾销。所以,在国际市场竞争中采取价格竞争策略的中小企业,必须处理好企业市场竞争策略与国际反倾销的关系。一是全面认识世界贸易组织反倾销协议,加强对有关国家反倾销法规的了解。二是根据目标市场的价格状况确定并及时调整出口价格,使其比目标市场国的国内市场同类产品价格略低。三是制定正确的市场发展战略,把握开拓市场的节奏,避免产品集中销售于特定国家和区域。 4、国际市场渠道策略 中小企业由于受财力、人力的限制,大都采用间接分销。通过国内、国外中间商出口,企业所承担的风险、进入市场的成本相对较少,但缺乏对市场的控制。所以,企业在利用中间商时,应充分了解中间商的特性和当地的分销环境,采用适当的控制手段和激励措施,以保证产品顺利到达客户手中。 另一方面,有自营出口权的中小企业应从扩大直销渠道入手,改变长渠道的分销方式,采取建立国内出口部、建立国外销售公司或子公司等手段直接争取一些国外的国际采购商,减少中间环节,扩大价格和利润空间,同时能够直接获取市场变化的信息,强化企业对渠道的控制,提高企业的竞争地位。 5、国际市场促销与电子商务策略 电子商务因其突破了时间、空间上的限制,营运成本低廉,非常适合我国中小企业的国际营销。中小企业一是可以充分利用我国中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网、阿里巴巴网、B2B网站及企业自己的网站等进行宣传,使国外客户有机会找到企业、了解企业及其产品,扩大企业产品的传播度;二是到各国商会、协会及商业网站上寻找客户,寻求商机,或者利用国际、国内展会平台结识国际客户,宣传本企业的产品,收集市场信息,通过面对面的沟通,取得更多的订单,建立与客户持久、友好的关系;三是企业营销人员自身或借助国外中间商、零售商采用拉销策略与推销策略做好软、硬终端的促销工作,使目标客户群了解、信任企业的产品,扩大产品的知名度。同时全力做好售前、售中和售后服务工作,以客户需求第一的服务理念开拓国际市场。 国际市场营销策略的正确与否直接关系到我国中小企业国际营销的成败。在激烈的国际市场竞争环境中,中小企业要充分发挥自己的优势,扬长避短,合理运用国际市场营销策略,不断提高在营销活动中的整体功能,从而提高企业国际竞争力。 国际市场营销策略论文:中国灯具类企业国际市场营销策略探析 摘要:照明业被称为“带来光明的行业”,无论在国内市场还是国际市场上都具有重要的战略地位。中国照明行业从无到有,一步步发展至今,面临了很多的困难与挑战,也取得了很大的突破与发展,但中国灯具企业要想更好更快更稳地步入国际市场,增强在国际市场上的竞争力,仅凭中国现在的灯具灯饰生产水平和营销方式还远远不够。因此,中国灯具企业必须认识到中国灯具行业的现状,并根据现状重新制定出适合中国的国际市场营销策略,实现营销战略调整,以取得灯具行业的更好发展。 关键词:灯具企业;国际市场;营销策略 一、中国灯具企业国际市场营销现状 中国照明行业经过三十多年的持续、快速发展,已初具规模。据不完全统计,目前中国照明行业年产值已接近2 000亿人民币,其中出口额为100亿美元;照明行业生产企业达到10 000家以上,企业主要分布在广东、浙江、江苏、上海四省市,约占行业的90%以上;企业性质基本以民营、股份制、外商独资(含港台)或合资为主,国营企业已基本退出照明行业。 近几年来,国内灯具生产企业加大了品牌宣传的力度,在各自领域涌现出了一批知名企业,如家居照明欧普、商业照明雷士、工程照明三雄・极光等等。这些优秀企业在做大规模的同时,通过完善自身的经营管理机制,提高了竞争力,缩短与发达国家企业的差距也逐渐摸索出一些可供整个行业借鉴的经验。 1.产品质量是企业发展的生命线。一直以来,中国更多的灯具企业都是在低端领域依靠产品数量占领市场,对产品质量的重视程度明显不够。随着基础市场需求的逐渐满足,消费者对产品质量的重视程度越来越高,个别忽视产品质量的企业面临生存危机,而那些已经注意到并采取措施提高产品质量的企业则不断扩大市场容量。依据ISO认证相关要求,严格按照标准的质量体系运作,并不断地改进与完善,使企业一直处于规范化的运作中,才能占据更大的市场空间。 2.科技创新应以市场需求为导向。随着市场竞争的日益加剧,真正的较量体现在科技创新方面,企业拥有与众不同的新技术,不但能够适应不断变化的市场需求,而且能够拓展出新的市场领域,成为照明行业的领航者。近年来,一些照明企业通过不懈的学习,引进先进的生产与检测设备,以科技创新为主流,以市场需求为导向,生产出高质量、新款式、符合广大消费者需求的优质产品,引领照明灯饰潮流。 3.经销商的支持是市场成功的关键。近年来,一些照明企业逐渐改变以前不重视经销商的不良意识习惯,在对与经销商的扶持力度、广告宣传、产品开发、品牌树立、经销商市场维护等方面均采取了强有力的措施。他们为客户提供市场资讯、品牌制胜的解决之道,协助经销商提高区域竞争力,辅助他们成为当地市场的佼佼者,这些成功的营销策略最终达到产销商双赢和永续经营的结果,短期内获得了最大的社会效益和经济效益。目前,照明灯具行业较为正规的企业普遍采取大区域独家、小区域独家以及区域三种经销商制度,这三种制度各有利弊,但相对而言,大区域独家制度更容易与经销商分享发展的成果,调动经销商的积极性。 二、中国灯具行业国际市场营销面临的挑战 中国灯具行业是一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,尤其国际市场上凭借其低成本、种类多、质量好等优势可谓具有很强的国际竞争力,但是目前其市场营销水平却十分原始。 1.“坐销”仍是绝大多数灯饰企业最主要的销售方式。目前,国内的灯具企业大多依靠“坐销”的方式来销售产品,即没有主动建立销售渠道寻找和开拓国际市场的意识,而是坐等国外客户自己找上门,销售方式十分被动。例如,在中山古镇的2 300家生产企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销”完成产品的销售工作。2 000多家灯饰企业中,除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍,建立了国内的销售网络,大多数花灯企业基本没有销售队伍,更不用说建立海外销售网络了。 2.产品过度差异化难以形成知名品牌。国内企业中,生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产量都非常小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,国外客户更多看重的企业的品牌,而中国的灯饰企业在国际市场的品牌化程度是相当低的,没有自己的品牌,与国外著名的灯饰企业,如意大利著名灯饰企业FORNZASI-ER,西班牙VIBIA,美国KICHLER等国际顶级灯饰品牌相比,产品的寿命很短。 3.灯饰产品的销售终端十分单一。目前,全国各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中,或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。工程销售的主要形式也非常粗放,往往是国内外客户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。据了解,除了标准灯饰的终端形式较为多样外,目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。正因为如此,很难让国外客户与灯饰企业建立长久的合作,因而企业也就很难获得客户的忠诚度。 4.企业创新能力不足,成本竞争异常激烈。目前灯饰企业均集中于产业族群之中,灯饰产品是技术壁垒很低的行业,配件生产企业越发达,灯饰生产型企业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时,往往先到灯饰配件市场走走,先摸清厂家配件采购底价,然后开始讨价还价。这样的透明的价格,企业很难建立起自己的优势。国际一些大品牌灯饰企业更多的是投入技术研发和产品更新等方面,不仅仅对产品样式,尤其是产品的材料方面的研究,从而使企业从源头上获取更强的竞争力。 由于国内灯具行业在国际市场营销策略上存在各个方面的不足,使得中国灯具企业在出口贸易上面临着多重挑战。近几年来中国出口灯具产业发展较快,但出口灯具产业的发展仍存在企业规模小、管理水平不高、产品档次低、自主品牌意识淡薄等“硬伤”,受国外技术壁垒多样化的影响较大。 三、灯具行业全新的营销模式探析――BDS模式 BDS――Br Direct-sale Chain-store,其基本运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖场销售网络”。BDS销售模式起源于20世纪70年代的美国,它以独有的厂家与卖场紧密合作的联营模式为基础,通过直接面向全国范围厂家的大量采购,大幅度降低经营成本,保证了产品品质和售后服务,消费者从而可以以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。对于灯饰零售行业而言,BDS是一种全新的资源整合销售模式。 1.灯饰BDS的核心是联营模式。简单的说就是由经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端,生产厂家向商家供应品牌灯饰产品,双方签订销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系,其联营模式的运作方式为:厂家直接供货并负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售,实现了对终端的绝对掌控,而且厂家直接与消费者接触,把握第一手市场需求动态与销售信息;卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设,营造良好的购物环境,制定全国连锁的战略规划,市场推广营销政策的执行,提供完善的售前、售中、售后服务体系及规范化的卖场管理。 2.灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品,通过在全国范围内的大量采购,首先可保证灯饰的品类齐全,同时大宗采购可以有效降低经营成本,其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛选,实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划;价格保障体现所有商品明码标价,更重要的是顾客在这里购买10个灯泡的价格可能就是卖场在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格,在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争;服务保障体现在向顾客提供专业的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导以及购买之后的送货、安装、调试等便利服务,使顾客购灯不再为安装等问题担心,实现轻松买灯,放心享受。完善的售前、售中、售后服务免去了顾客一切后顾之忧。 3.灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进管理理念。BDS内部运作吸取诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管理经验,中高层管理团队均由资深卖场经理人组成,内部规范化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回款问题,BDS一般都制定详细的结款、回款等政策,并与厂家签订正式货款协议,财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的安全、及时。 四、启示 中国的灯具企业只有不断提升生产技术和产品质量,提高品牌意识和服务,努力扩大产品知名度,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。面对国际市场竞争的重重挑战,灯具出口企业仅仅在提高质量和降低成本上下工夫是远远不够的,还应以科技创新为突破口,着力提高管理水平,提高产品品牌档次,提高自身竞争实力,才能谋求本企业乃至整个行业的可持续发展。 国际市场营销策略论文:安踏体育用品集团国际市场营销策略分析及借鉴 【摘 要】安踏体育用品集团是国际化经营发展得较好的一个中小企业,文章通过4P分析法分析了安踏的国际市场营销策略,并对其国际市场营销进行了SWOT分析,最后从产品定位、品牌内涵及管理意识三个方面提出了借鉴意义。 【关键词】安踏;国际市场营销策略;4P分析 作为全国知名的体育用品集团,安踏从2001年开始进军国际市场,在俄罗斯设立分公司,成为俄罗斯市场上领先的中国运动品牌。其后,安踏分别在新加坡、台湾、希腊等海外市场开设专卖店,在捷克、乌克兰等国寻找合作伙伴,进行国际化经营。安踏集团通过海外市场的有益尝试,在国际化运营上积累了一定的经验。本文通过对安踏集团国际市场营销策略的分析,希望为其他企业进军国际市场提供借鉴。 一、安踏体育用品集团的国际市场营销策略分析 (一)4P分析 (1)安踏的产品策略 安踏集团决策者把安踏产品品牌作为自身经营的第一策略,其生产的产品比较齐全,包括男女式运动服、运动鞋等多个系列,并在产品构思和生产中抓住并迎合消费者心理,找准目标。同时,安踏在生产中注重创新,在旺季淡季各有不同品种的衣服推向消费者,生产适合消费者需求的产品。 (2)安踏集团的价格策略 安踏集团在制定产品价格的时候,除了企业盈利,还考虑了消费者对于安踏产品的心理接受价格。在抢占国际市场份额进行价格定位时安踏体团充分考虑到了外国社会的发展水平与消费能力,在与国外品牌和国内一同进驻外国市场的同类型企业中占得先机。事实证明,现阶段安踏集团在国外市场上的价格策略是成功的。 (3)安踏渠道策略 在国内,安踏除开基本的零售外,还考虑到了社会团体,企事业单位以及其他组织在举办活动时的工作服,通过团体销售等形式增加了销售额,并节省了销售的人力,更重要的是,安踏集团在渠道销售时,抓准时机,充分考虑先赞助,后渠道销售的可行性,并根据策略赞助了不少知名企业,这使得安踏在国内外市场名声大噪。 (4)安踏集团的促销策略 安踏集团在营销点进行促销,主要考虑的是促销点地理位置,人流以及促销时机,并不是每一个促销都能成功,但是安踏对于促销的把握还是成功的,主要是因为安踏集团把握住了促销的时机,真正地使薄利达到了多小的效果,形成了良好的反应。 (二)SWOT分析 (1)安踏营销优势 安踏稳定的国内市场为其全球化的发展奠定了扎实的基础。2006 年至今,安踏在全国范围内建造品牌旗舰店,其品牌连锁店遍布全国各大中型城市,有了国内营销份额与集团较强盈利能力作为支撑,安踏集团进军国际市场自然有底气,敢于尝试和创新营销方式。 强大的代言人团队提升了安踏的品牌价值和品牌传播度。安踏集团在国外营销中注重明星效应,邀请著名乒乓球运动员孔令辉、篮球明星凯文?加内特、路易斯?斯科拉、史蒂夫?弗朗西斯、网球明星伊莲娜?扬科维奇、跳水明星郭晶晶等。他们有着广泛影响力,通过与代言人合作、举行一系列的品牌宣传活动等加快了安踏运动系列在国外市场的传播速度,形成数量庞大的消费群体,稳定地占据国外市场份额。 (2)安踏营销劣势 研发投资不足。与世界一流品牌相比,安踏在研发上投资不足。从2008年开始耐克每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发,安踏直到2012年才将研发投入提高到销售收入的4% ,而耐克2008年的销售收入为186亿美元约1209亿元,安踏仅为46亿元,前者是后者的26倍左右。由此可见安踏的研发投入是非常薄弱的。 产品设计感不够突出。安踏的消费群体一般是18 至25岁的年轻人,而安踏产品外形设计上时尚感不强,在同类产品中不够新颖和突出,未能真正展现出安踏独特的设计理念。同时,安踏店面的迅速扩张使得底层的营销人员没经过系统的专业营销知识培训就匆匆上岗,不能为顾客提供全面的引导和服务。 (3)安踏营销机会 体育赛事为安踏带来了无限的商机。近年来,随着我国体育竞技水平不断提高,许多有影响力的国际赛事相继在中国申办。如2007年女足世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥运会等。顶级赛事和体育资源带来的不仅仅是直接的账面收入,其核心价值是提升品牌价值,安踏可充分利用这些国际体育赛事加大品牌传播,扩大安踏产品的国际知名度。 (4)安踏销威胁 成本上升。作为运动鞋主要原材料的橡胶、棉花等价格不断攀升,同时人力成本也不断提高,这造成安踏产品提价的压力逐渐加大。针对不断上涨的成本压力,安踏不得不将提高销售价。但是,非洲和亚洲国家的消费者属于价格敏感型,一旦安踏提高产品价格,随之而来的则是低销售额、低利润额,因此造成的资金短缺将会在很大程度上限制安踏集团的国际化营销策略。 企业之间竞争大,争抢市场份额。目前,阿迪达斯、耐克等著名体育运动品牌凭借着强大的品牌价值和较高的消费者忠诚度和认可度牢牢地占据了我国体育运动品牌的高端市场,因此安踏集团面临了巨大的竞争和挑战。 二、安踏集团的国际市场营销策略对其他中小企业的借鉴 (一)依据产品定位,树立整合营销的理念 体育产品的营销在宣传与推广中要做好定位,体育产品的设计不仅要满足质量过硬的要求,还需要根据消费群体心理选择,如消费者对其产品所表达的运动理念,健康追求以及在某一程度上是否具备时尚性有自身的选择,安踏集团在产品宣传时抓住了消费者的心理需求和消费选择,以“永不止步”作为安踏的标志,传递出健康向上的运动力,深得消费者的喜爱。安踏集团在产品上定位的成功,是其在国外获得一定市场份额的关键因素,只有把握住消费者的心理需求,才能进行其他的营销策划。在准找定位的同时,结合分销渠道、销售终端的设计进行整合营销。 (二)塑造品牌内涵,合理选择形象代言人 安踏在进行全球推广的过程中,合理地选择了形象代言人。一方面安踏要求代言人在运动赛场上有所贡献,如美职篮名将凯文加内特在赛场上激情四射、永不言败的风格刚好与安踏产品设计理念相符,且为消费群体认可。另外,安踏集团在选择形象代言人时更注重社会形象,注意保护自身的品牌价值。 (三)培养健全的管理意识 一个企业的成功,不仅需要无限的创新精神,还需要培养健全的管理意识。技术创新和产品的研发能够使企业跨越性发展,培养管理者科学谨慎的管理意识,加大管理人才的储备,深化管理改革,使管理制度化,科学化是企业持续生存的一大法宝。安踏集团在进军国外市场,提高企业品牌价值的同时,敢于管理创新,给国外安踏营销点充分的自由,在效仿和学习国外同类企业先进的管理方法的基础上,敢于创新管理模式,在国外市场竞争中充分利用世界贸易组织条款,为国内企业积累了宝贵的经验。另外,安踏集团非常重视管理干部的培养,目的是让安踏集团的管理班子能够持续的保持科学谨慎的管理意识,确保企业可持续发展,这一点值得国内中小型企业借鉴。 国际市场营销策略论文:中小企业的国际市场营销策略 [摘要]在激烈的国际市场竞争中,中小企业应充分考虑国际市场中的各种因素,并根据客户的需求制订和完善适合自身特点的国际市场营销策略,使自己的营销策略在国际市场营销中发挥持续有效的作用,使企业在国际市场竞争中处于不败之地。 [关键词]中小企业;国际营销;营销策略 中小企业由于受诸多客观条件的制约,在国际市场营销中不能与大型企业分庭抗衡。因此,要在激烈的国际市场竞争中占有一席之地,就必须充分发挥自己的优势,主动适应不断变化的国际市场营销环境,采取适合自身企业特点的国际市场营销策略。 1渠道策略 1.1分销渠道策略 目前有不少中小企业采用间接分销的渠道,即通过国内外中间商出口。这种分销渠道可以借助于第二方的资源迅速打开目标市场,它在产品市场发展过程中具有明显的优势,主要体现在:营业费用较低;销售网络建设投入较小;有利于公司迅速打开销售市场,提高市场占有率。另外,企业还可以通过这种营销渠道,将一部分国际市场营销过程中的风险转嫁给中间商。 1.2网络营销渠道策略 网络营销也称电子商务。电子商务是一个新兴的营销模式,相对传统的营销模式,它突破了在时间、空间上的限制,从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。况且,它的营运成本是相当低廉的,但是可以获得高额回报,这非常适合中小出口企业。对于中小企业来讲,进行电子商务是比较经济和较有效的方法。企业可以在著名的国际网站上建立自己公司的网页,并在诸如雅虎、Google等搜索引擎上注册,自己的公司和产品信息,这会让海外的客商有机会找到你的企业和产品;此外,还可通过网络渠道主动出击,广泛搜索目标客户,向其推销产品,挖掘潜在市场。 1.3直销渠道策略 直销渠道策略是指企业将产品直接销售给终端买家的一种销售渠道策略,直销渠道策略有几种:一是企业可以在各国商会、协会及商业网站上去寻找终端客户,或是利用国内、国外的一些国际性展会平台,结识国际客户,通过面对面的接洽,获得订单,并与之建立持久、友好的关系。二是可以在一些BtoC的网站上将产品信息挂上去,直接销售给终端消费者。三是可以在国外建立销售公司或子公司,直接与国外的采购商接触、商谈,争取获得订单。 直销策略有利于获得最终消费者的反馈信息;有利于企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略;有利于减少中间环节,降低流通费用,提高产品的价格竞争能力,扩大利润空间。 2产品策略 2.1产品组合策略 产品组合策略是指企业在国际营销过程中根据自己的国际目标市场的需求、自身的资源、技术条件等因素来确定产品的经营范围及产品的结构。企业可以根据市场波动情况,适时扩大产品组合,既在原产品组合中注入新的产品,扩大经营范围;也可以根据市场情况缩减产品组合。 2.2产品延伸策略 产品延伸策略是指企业根据不同国家和地区的消费能力的变化,将产品作向上、向下,或双向延伸。向下延伸就是当市场不景气,或区域经济状况不乐观的时候,企业可以把原来定位高端市场的产品向下延伸,增加低端产品项目。向上延伸则是把定位低端市场的产品向上延伸,增加高端产品项目。双向延伸就是在掌握市场优势后,将产品向高低端两个方向市场延伸。 2.3产品差异化策略 产品差异化策略则是指对不同国家和地区的市场,根据需求的不同,提供经过改制的、有所差别的产品。例如在同一国家或区域的市场中有多个客户采购同一款产品,企业可以为不同客户提供在外形上略作改动,或在视觉上略有差异的产品,而产品本身的功能可以保持不变。也可以保持产品的外形不变,根据不同客户的爱好,对产品的功能稍作改动。这样,既能避免同一市场中客户间的不良竞争,又能赢得相应的市场份额。 3价格策略 产品价格的高低直接影响到企业的营销决策和消费者的消费决策,它是国际市场营销的一个决定因素。因此,企业在确定价格时应充分考虑到成本因素、国际市场汇率的波动因素,以及市场供需关系给产品价格带来的影响。 低价策略并不可取。采取低价策略,即产品进入国际市场时的价格定得较低,这固然会有利于扩大产品市场,提高产品销量。但是,面临的市场风险也不小。因为,在当今国际金融形势变幻莫测,大众商品价格的不确定性,会给产品的材料成本带来不确定因素;另外,人民币兑美元的升值,有可能使得结算时得到的价格比原来预期的成交价格要低得多。例如,企业原来设置的产品利润为3%,产品价格也按此原则确定了下来。但是,随着国内劳动力成本的不断上升,人民币的升值等,3%的利润空间很快就会被抹去,就像前一阵,人民币兑美元出现了连续14个涨停板,短短几个月的升幅就超过了3%,这是出乎大多数人的意料的。这个时候如果企业想调高销售价格的话,客户不一定会接受。客户不接受的话,自然也就会失去订单,从而失去市场。那么,如果不调高价格的话,企业将会在亏损的边缘苦苦挣扎。这种情况在最近几年的国际营销中屡见不鲜。 高价策略对中小企业来讲同样是不可取的。高价格往往跟品牌的享誉度紧紧地联系在一起。例如,LV的包为什么成本只有几百元,可它的销售价格可以超过万元?就是因为它是名牌,它的品牌早已深深地印在消费者的记忆中。而中小企业在国际市场中的品牌优势明显不能与大企业抗衡,除非你设计出了富有特别新意的产品,且产品的市场投入又比大企业大大领先。否则,高价策略是不能维持多久的。有这样一个例子,有一家小企业,在1999年的时候,根据一个美国客户的设想,设计出了超声波测距仪,当时,企业将销售价格定得比较高。因为,这种产品在当时市场上还没有露面过,产品在市场上几乎没有竞争性,价格也没有可比性,企业最初确实也从中得到了较高的利润。这种产品在一段时间内吸引了较多国外工具类的采购商。当有一个欧洲采购巨头提出要订10万台时,要求企业将价格下降20%,可是企业的决策者怎么也不愿意接受对方的价格要求,经过多次谈判,最终这笔生意落空。更让这家企业意想不到的是,过了短短几个月的时间,同样的产品功能,同样的款式出现在了与之竞争的国际市场上。在这次事件中,这家企业不仅仅是失去了一个订单,它失去了继续扩大市场的极佳机会,也使自己的产品陷入了被动的竞争中。 因此,中小企业在确定价格时应从企业的整体利益出发,从市场的竞争情况出发,从消费者角度出发,确定一个合理的、富有弹性的价格。这样,才能在国际市场营销中进退自如,使自己的产品在国际市场上的生命周期更长。 4服务策略 在当今以买方市场为主的国际市场中,顾客对服务品质检核的行为越来越明确,中小企业需要正视顾客的力量,识别企业与顾客之间的权利关系的改变,把以顾客为导向当做企业获取核心竞争力的有效途径,重视顾客价值的实现,而服务策略则是顾客价值实现的重要手段。 4.1优质服务策略 实现优质服务策略是每个企业都一直希望达到的目标,也是满足社会和顾客需求的重要策略。 优质服务策略是指在营销过程中,以顾客为出发点,尽最大努力满足顾客的需求,让顾客享受个性化的、契约化的良好服务,以此增强企业的信誉度,提高市场的竞争力,为企业提供更多的消费者。 实现优质服务,一是要提高营销人员的综合素质,加大培训力度,增强营销人员的专业知识、服务意识、市场竞争意识。二是要建立和健全服务监督机制,及时反映顾客的意见和建议,改善服务方案,提升服务质量。定期与顾客进行沟通,了解顾客的需求,根据顾客的意见和建议,不断完善服务方式,提供优质服务。 4.2个性化服务策略 个性化服务是指针对不同国家和地区的不同的客户提供不同的产品和服务,满足客户的特殊需求,进而最大程度地提高客户的忠诚度并与之建立长期的良好关系。 在实施个性化服务的过程中,可能会增加企业的生产成本和管理成本,以及交易成本,导致总成本的上升,也会一定程度上影响经济效益。因此,企业应根据所估计的客户的终身价值和吸引度及保持顾客所需成本进行成本收益权衡,确定“金牌”客户、“银牌”客户及一般客户,然后针对不同分类的客户制订个性化的服务策略,以提高顾客的满意度。 总之,在激烈的国际市场竞争中,中小企业应充分考虑国际市场中的各种因素,不断改进和完善营销策略,使自己的营销策略在国际市场营销中发挥持续有效的作用,使企业在国际市场竞争中处于不败之地。
网络经济论文:网络经济与中国企业发展 [摘要]正确认识网络经济,是我们讨论网络经济对当代社会、经济、政治产生何种影响的基础,是探讨网络经济与中国企业发展之间的关系的前提。对现代企业而言,网络经济的发展,特别是作为网络经济核心内容之一的电子商务的发展,意味着企业在战略思想、管理理念、运行方式、组织结构等各个方面的革命性变革。正是从这个意义上,我们说网络经济对现代企业的生存与发展,既是一种机遇,也是一种挑战。可以这样断言,网络经济的兴起已经对现代企业的研发、生产、经营和管理的各个环节产生了重大的影响。更为重要的是,经济全球化背景下网络经济的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业运作模式,动摇在工业时代业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。 对中国企业而言,首先必须意识到,信息化与电子商务已经如此紧迫地逼到了各行业企业的面前。其次,中国企业应对网络经济,既要主动地抓住机遇积极融入,又要稳妥地防范风险和躲避陷阱。 近两年来,人们对网络经济的热情迅速升温,大量资金、人才和其他要素资源纷纷向网络概念聚集,对网络经济的讨论乃至争论也一直成为社会大众关注的焦点。因此,笔者认为,正确认识网络经济,是我们讨论网络经济对当代社会、经济、政治产生何种影响的基础,是探讨网络经济与中国企业发展之间的关系的前提。 网络经济的实质 20世纪90年代中期才形成的网络经济,以因特网的迅速普及为基本特征。短短的4年时间,因特网的使用人数就超过了5000万,而达到这一规模,收音机、电视和电脑则分别花了38年、13年和16年。证据表明,因特网的出现完全可以与印刷术、蒸汽机、电话和装配线等相媲美。 对现代企业而言,网络经济的发展,特别是作为网络经济核心内容之一的电子商务的发展,意味着企业在战略思想、管理理念、运行方式、组织结构等各个方面的革命性变革。正是从这个意义上,我们说网络经济对现代企业的生存与发展,既是一种机遇,也是一种挑战。 我们不能因为在网络经济发展中出现了“泡沫”,而否定网络经济本身,以及它对人类生活方式和生产方式所带来的影响。事实上,尽管一哄而起的网络“激情”所导致的一轮“泡沫”已经破灭,网络经济大潮并不会因而停滞不前,相反,在股市的喧器和震荡之后,网络经济对现代企业的影响正在越来越明显地突出出来。同时,人们也日益清醒、冷静地认识到,网络经济的发展不仅不能离开实体经济,而且一定要扎根于实体经济。生产力变革的最终实现,取决于网络经济与实体经济能否进一步整合。只有当网络经济创造的生产力可以使传统经济的创新能力获得更大的提升,“新”经济与“传统”经济的矛盾才有可能消除,尽管这需要经历一个相当长期的过程。因此,从企业运行的角度,应当这样定义网络经济:网络经济是建立在国民经济信息化基础之上,各类企业利用信息和网络技术整合各式各样的信息资源,并依托企业内部和外部的信息网络进行动态的商务活动和管理活动所产生的经济。按照这个定义,网络经济绝对不是网站经济,也不等同于网络公司经济,在网络经济中唱主角的,恰恰是应用信息和网络技术整合信息资源而进行研发、制造、销售和管理活动的各类实体企业,自然也包括一切传统产业中的各类企业,它们才是推动网络经济发展的主体。而各类网站企业或网络公司只不过是为各类实体企业提供各种各样的网络服务而已,它们中的一些不景气正是市场经济规律发挥作用的结果,并不意味着新兴企业的破产。 网络经济对现代企业管理与发展的影响 可以这样断言,网络经济的兴起已经对现代企业的研发、生产、经营和管理的各个环节产生了重大的影响。更为重要的是,经济全球化背景下网络经济的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业运作模式,动摇在工业时代业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。 目前看来,网络经济对现代企业的影响至少可以简要地归纳为以下几个方面: (1)企业成长方面。进入网络时代,人们正由稳定的商品供应垄断者主宰的经济转变为临时的商品供应垄断者主宰的经济,大批量制造和大批量销售正在让位于大批量定制。 因此,网络经济时代市场竞争的焦点不再集中于谁的科技更优良,谁的规模更强大,谁的资本最雄厚,而是要看谁最先发现最终消费者,并能最先满足最终消费者的需求。谁最先顺利地为消费者提供了其所需的商品或服务,谁就是成功者。这里并不是说企业可以忽视发展科技,而是要把技术研发看成是工具、手段,满足消费者的需求才是目的。 (2)企业经营方式。以网络化为基础的电子商务将极大地改变传统的企业经营方式,摆脱常规的交易模式和市场局限。这不仅要求交易双方和服务部门的商业信用和支付的银行信用高度成熟,而且要求保险机构、金融机构、供应商和客户在电子网络交易系统中的高度整合与兼容,使网上市场成为交易参与者密切关联和利益攸关的集合体,从而改变了传统企业的经营方式和参与者之间的关系。其间,一些传统的规则和惯例的确在发生变化。因特网可以使企业通过供应链管理(SCM)急剧降低成本,将客户关系管理(CRM)提高到超乎想象的新水平,进入企业原来因为地理条件而被排斥在外的市场,创造新的收入渠道,并最终重新界定它们所经营的业务的本质。网上交易之所以能在很短的时间内得以迅速扩张和普及,就在于它能够在很大程度上降低成本。这是由于,一方面每个采购合约中投标企业数量增加,增强了竞争,导致价格下降;另一方面买方与卖方之间的谈判可以大幅度减少,从而降低了交易成本。 (3)企业生产组织方式。在因特网的支持下,传统企业的生产组织方式发生了很大变化,所谓“虚拟垂直一体化”就是对这种新的生产组织方式的描述。这种生产组织方式以国际品牌为龙头,通过原厂委托制造(OEM)的方式把生产过程分包给下游厂商,其极端的形式是全部产品均为外包生产,品牌公司只负责设计和营销。此外,我们还应该意识到,在网络经济中,企业大小 的意义在减少,因为进入虚拟市场的门槛很低,任何个人都能够通过网络与大企业同样好地向全球市场提供非物质产品,既不需要自己拥有生产设备,也不需要拥有销售网络。 (4)企业内部机制和管理。信息技术与信息系统将会使企业内部机制和管理进一步电子化、信息化,促进企业经营管理技术的变革。基于信息和网络技术的一系列企业内部管理方法和手段不断开发出来,使企业的内部机制和管理更为高效、协调和及时。通过因特网实现企业内部的信息沟通,形成内部的高度整合是企业信息化的第一步。第二步是上网寻找客户、扩大新的销售渠道,形成新的管理职能。第三步是对价值链或供应链进行全面整合,实现电子化管理的高效运作,使企业内部机制和管理发生实质性变化。最后是通过网上销售扩大相关的服务范围,使企业的经营管理进一步完善。 (5)企业组织结构。网络经济使企业经营管理的手段得以创新,从而使管理具有更高的效率。事实上,在信息化、网络化的背景下,一方面,企业运行的环境呈现复杂多变、无法预测的趋势,工业经济条件下的金字塔式层级管理方式和组织结构越来越难以适应;另一方面,同样在快速发展的信息、网络技术又为应对这种趋势提供了多种多样的手段,推动着管理方式和组织结构的创新和发展。在企业组织结构方面,工业经济时代严密的企业层级制组织理所当然地受到冲击,而在信息和网络技术的强大支撑下,非层级制正呈如鱼得水之势,具体表现为网络化、扁平化、柔性化和分立化等基本趋势。运用信息化、网络化手段能够提高企业的组织效率,使减少管理层次和管理职能部门成为企业改革与调整组织结构的新时尚。 随着信息技术的飞速发展,网络经济还会继续展示其巨大的变革力量。同时,这也意味着企业运行方式和管理方式有着无限的创新空间。 中国企业适应网络经济发展的对策 21世纪经济全球化、知识经济和可持续发展的国际趋势和时代背景,已容不得我们对信息化和网络经济有模糊的认识和肤浅的理解。实际上,正如前面所言,企业对网络经济的理解和态度将决定其生存与发展的命运。为此,我们只能丢掉幻想,积极参与,勇于创新,急起直追。 对中国企业而言,首先必须意识到,信息化与电子商务已经如此紧迫地逼到了各行业企业的面前。我们必须从战略的高度提高认识,发展网络经济已不单纯是一个电子信息技术的运用或是商务模式的选择问题,而是适应和顺应国际潮流,在融入全球经济发展中不断增强竞争力的战略性选择。面对经济全球化,这是惟一的选择,任何忽视和等待都是要不得的。只有彻底转变观念,中国企业才能够通过学习来认识和把握未来社会的基本走向,调整、变革企业的战略构想、运作模式和组织构造,以求在新一轮的竞争和合作中实现跨越式发展。 其次,中国企业应对网络经济,既要主动地抓住机遇积极融入,又要稳妥地防范风险和躲避陷阱。利用信息技术和网络技术脱胎换骨般地改造企业,是对企业家战略远见、创新胆识、经营智慧和管理艺术的最大考验。一般说来,近期要以信息技术应用为重点,以电子商务为突破口,结合企业信息化战略和对传统运作方式的改造,促进自身结构优化升级,适时推动企业管理体制改革和经营模式创新。当务之急是找准切入点,构建企业内部网,用最新的、最适宜的电子信息技术改造企业业务流程和经营组织方式。通常可以选择从最重要的局部流程或部门做起,然后逐步推广,直至全面提升企业自身业务流程的运作水平和管理水平。 不同行业的企业、不同规模的企业应当根据自身业已建立起来的核心能力和竞争优势,紧密结合宏观环境和市场的变化,设计或选择自己的信息化、网络化管理模式和开展电子商务的长期可持续盈利的商业模式,并通过与不断变化的网络运用环境相适应的多档次技术和经济组合,完成循序渐进地、从基础到高端地分阶段、分步骤发展过程。具体而言,中国企业与网络经济的结合大体上需要经历这样的过程:第一步:部署企业的网络基础设施,搭建企业网络,为构建企业电子信息管理和电子商务平台提供基础硬件、软件环境。其中,对不同行业中的企业,尤其是中小企业,可以考虑采用公共的基础设施平台,通过公共接口直接接入公共电子信息管理系统或电子交易市场;第二步:一方面,在企业内部建立网上协作环境,即通常所说的办公自动化,满足信息的共享和及时上传下达的要求,实现高效率的网络协同工作。另一方面,建立企业外部网站。从而加强企业内部运转效率,及时对内、对外信息;第三步:建设企业的核心业务管理和应用系统,最典型的系统是企业资源规划管理(ERP);第四步:建立针对企业经营三个直接增值环节来设计的客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)和产品研发管理(PLM)等。 网络经济论文:网络经济条件下企业的战略创新 [内容摘要]本文以网络经济为补充违景、企业的战略为钻研对于象,讨论企业战略层次对于立异、钻研的影响,指出战略在网络经济中的首要性正在由配置资源的行为模式升到企业的1种系统能力。这类能力相比于传统经济下企业的战略地位,有着非线性的立异优势。在这类非线性的企业战略立异中,企业的经营模式自身而不是以往的产品市场产生变化,企业将应用以及借用核心竞争能力,创造以间断性为特征的不断变化的企业竞争优势,即非线性竞争优势。企业战略的非线性立异有助于我国企业尝试扭转现有的竞争方式。 从根本上说,企业生存是通过企业战略实现的。战略的直观含意是企业与其环境的对于话,而企业立异作为“创造性的毁灭进程”,也是企业对于变化的经营环境的有效反映,企业的战略立异是指企业立异机制在战略层次上的体现。二00一年二月,全世界3大手机出产厂商之1的瑞典爱立信公司启动了“恢复利润规划”的手机外包战略,休止除了中国之外的爱立信手机出产业务,公司只就爱立信手机的核心业务施行战略管理。爱立信公司的此项战略,标志着这家跨国公司对于网络经济现象的适时应答战略。伴同着计算机、信息以及通信技术(CIT),尤其是因特网技术的迅猛发展,全世界经济不但进入1种全世界化的状况,而且因为出产要素在上述技术进步支持下,正以1种新的经济形态出现于世。人们1般将这类把信息或者知识的运用为基础的经济形态称为新经济。在新经济中,又反应这类以CIT及其网络基础上的经济流动称为网络经济,因这种技术体现出经济主体对于作风史无前例的依赖以及互相依存,它使患上全球几近每一1个角落的经济主体行动趋于无形而非有形的统1。企业如何应答这类经济形态并进行相应的战略立异,是1个不能躲避的问题。本文以网络经济与传统经济对比为基础,认知趣对于应的企业战略内涵,讨论网络经济下企业的战略立异作为创造企业新价值的基本表现。 1、网络经济的特色 网络经济是相对于于物资型的传统经济而言的。概括地说,物资型经济的基础是从资源的占有动身,以提高资源的投入产出效力为企业从事出产流动的基本目标。 因为物资资源的基本组织单位是原子(atom),因而在经济学的分析中是1种有着物资消耗的出产要素,经济流动的产出效力随之出现报酬递减的规律,即产出量的增添跟着投入要素的增量而降落。报酬递减的经济规律直接影响着作为产业组织的企业决策行动。不难看出,物资经济本色上是1种资源束缚型经济形态。如何解除这类资源的瓶颈效应,成为企业的战略动身点。从而,企业的竞争优势主要通过对于自然资源型出产要素的直接具有而在企业经营的终端产品市场上浮现出来。 网络经济是1种以信息及其信息技术网络的应用为基础的新的经济形态。因为信息本色上与知识存在的因果瓜葛,网络经济同时也是1种信息经济以及知识经济。网络经济流动以“开放”信息,使经济主体取得信息提供的关于市场环境的风险几率来实现价值,也就是说,网络经济流动如果不能有效使供给的信息或者可编码的知识患上到顾客的认同,那末这样的经济流动的价值就没法实现。换句话说,这样的信息“开放度”越高,则信息支持的经济流动的价值越大。对于市场组织而言,任何情势的直接沟通都将成为可能。 因为信息的基本单位是比特比卜,因而网络经济的要素投入产出结果其实不相符传统经济中要素投入存在的消耗属性,这致使网络经济中经济流动若主要在信息及其网络的推进下进行,那末,新古典经济学分析框架中推导的报酬递增是可能成为现实的。因而,它与传统经济的差别是,知识在经济发展中的作用大大增强。因特网在二0世纪九0年代的复苏,证明了这1经济学的理论分析结果。计算机软件企业、因特网网络供应商和基干大范围处理信息并应用信息网络的电信企业,是典型的实现着报酬递增产出的市场组织。 因而,网络经济的本色是向经济主体提供基于互相依存的轨制供给。“牵1发而动全部”是网络化市场的特有现象,如何调和这类互相依存的信息网络是企业的战略动身点。 2、传统经济前提下的企业战略 企业战略是企业整合企业内外资源,构成资产性的能力的行为方案。它的目标是为企业创造长时间、未来的战略选择权价值,是企业竞争优势维持持续的核心基础。从价值创造的机制看,企业战略既是企业轨制支配的结果,也是企业内部组织的产物,同时仍是内外技术的影响以及决策认知的相干后果。轨制、组织、技术以及认知在很大程度上可以视为形成企业战略创造价值的基本框架。 传统经济前提下的企业战略的价值创造典型地反应在美国战略管理学家、哈佛大学商学院教授麦克·波特的学术思想中,企业战略的利用是为了取得使用价值超过竞争对于手的竞争优势。 波特的思想其实是产业组织学范式SCP(结构——行动——绩效)在企业战略中的利用。在微观经济学的分析框中,对于企业的经济流动效力的讨论是从结构。行动以及绩效的维度进行的。波特把这些维度利用到了企业经济流动价值的生成进程。首先,他指出,企业进入市场是以对于相应的产业市场结构的分析为基础的。为此,他提出了所谓的“5力”模式。通过对于企业欲进入的产业环境的模型剖析,找生产业的吸引力所在。肯定产业吸引力后,企业管理层再用价值链的图形工具分析所展开的经济流动的价值生成环节,找出企业这种经济流动的竞争优势可能的存在的地方。在此基础上,波特认为,企业实现竞争优势的战略选择主要有两种,1是低本钱战略,2是差别化战略。并将其成为通用战略。企业的竞争优势主要以这两种竞争战略的职能化情势患上以实现。因而,波特的竞争战略思想1般呈现在公司经营层次,而不是公司层次。 波特的战略思想是传统经济理论在企业层次上的代表性利用。通用竞争战略的中心思想,是从企业可取得的资源天赋量入手,探讨用甚么样的方式,创造出比竞争对于手向市场客户能提供更多的使用价值。战略的目标是资源的使用价值,竞争优势是价值的函数瓜葛。为此,通用竞争战略的核心,是企业想法通过各种内外资源的利用,构成各种各样的企业进入壁垒,阻挠其他企业获取资源的路径。换句话说,企业竞争战略的最高目标,是让企业构成物资资源存量的落差。竞争优势实际上就是基于人为壁垒的物资资源价值。 除了此以外,彼特通用战略思想另外一个体现物资经济之处,是这类竞争战略基础上的企业竞争观。波特始终认为,企业在市场中的本色表现是残暴的 竞争事实。竞争就是市场介入者千方百计获取资源,构成资源的进入壁垒进程。也就是说,企业的竞争优势不但是资源壁垒推进的结果,而且仍是以其他同类企业在产业市场中的亏损为前提的。经济博弈论的思想指出,博弈1方的这类获利树立在其他介入人的亏损基础上的现象,称为非合作零以及博弈。显然,波特的这类竞争观实际是产业组织理论的直接利用。事实上,波特在深刻钻研企业层次的竞争战略时,就认为企业的其他组织情势以及战略实际上都是临时性或者权宜之计。在波特的竞争战略与竞争优势的钻研以后,公司层次上的战略钻研逐步开始在认识企业广义的资源基础上开展。在这1层次上,人们发现,企业战略的职能类型以及公司类型是有差别的。其中,跟着经济全世界化以及技术进步的飞速发展特别是技术功能的收敛性,企业靠1体化的竞争战略获取自然资源其实不能保证企业竞争优势的长时间持续,企业不能不在信息及其网络技术的冲击下,思考基于资源互补的合作战略。 所以,传统经济下的企业战略是报酬递减为动力的物资本钱型战略,是企业内部组织战略决策群体的经验层级产物。其中,1体化战略是将企业获取竞争优势的战略偏好,它包含内部1体化(自主开发)战略以及外部1体化战略,含基于并购的横向1体化以及纵向1体化。也就是说,报酬递减律安排下的企业战略通常寻求范围优势,企业的竞争优势是以“占有”物资资源的丰度来构成。例如,传统的书店零售业的竞争优势体现在发行(行销)渠道以及仓储面积上,相应的书店零售业的竞争方式是“谁具有尽量多”这些渠道以及实在的物资空间。但当零售书店的发行渠道以及仓贮存在环境产生根本变化时,如在线网络售书,那末“占有”性竞争优势的是不是长时间持续就值患上从新斟酌。 3、网络经济前提下的企业战略 相比传统经济前提下的企业战略前提以及情势,企业在网络经济下的战略是开放性以及报酬递增推进下的网络化战略。 所谓网络化战略,其实就是把培值以及利用网络作为企业资源的主要手腕,对于企业施行网络化经营,实现企业的可延续性竞争优势,保持企业的战略竞争力。网络化战略的内涵包括两个方面。1是企业对于网络的认识超出网络的1般范畴。网络化战略中的网络是1个聚拢名词而不是技术的专着名词,它既包含企业对于信息技术及其网络的利用,也包含企业组织情势的混合运作。其次,企业的网络战略是指企业在内部以及外部进行网络建设的综合。在内部,企业偏向于减少或者者解除中间层级结构而使组织结构呈扁平化态势,资源组合的方式偏向于外部“顾客”个性化或者范围定制需求主导的团队情势;在外部,展开产权交易经济流动的同时,一样关注立异价值的组织瓜葛,并将应用这些组织瓜葛作为企业战略的主要动身点。实际上,网络化战略是企业合作战略的深化。这类网络化战略使患上企业扭转市场竞争的基本观念,将本以及非合作博弈向非零以及合作博弈凑近,实践中的外包、合资(作)、特许以及研发财团等群体或者同盟行动是这类战略的利用情势。在企业内部,公司治理由传统的加强企业所有权以及经营节制权向基于合作或者火伴瓜葛的产权合作方向挪动。日本的丰田汽车公司在这方面富有成效。丰田公司将多层次的汽车零部件供应商汇集于“共存共荣”的群体哲学中,构成以丰田公司为战略中心的出产以及供应商网络,这类网络保证着丰田公司行业的长时间竞争优势。 在传统经济时期,合作战略也是存在的。产业组织钻研表明,企业在市场中的合作行动可以为企业带来逾额利润。市场经济的现实是除了完整竞争之外的企业完整垄断竞争、垄断竞争以及寡头垄断竞争的组织行动。只是在SCP的分析范式中,企业在这些组织情势中的终究绩效有背资本主义的若干市场准则,在不同的市场经济国家中遭到不同程度的管制。 因而,网络化战略的本色是请求企业的战略制定者从新思考战略的新经济含意。因为新经济下企业在出产投入上的效力机制从报酬递减向报酬递增挪动,这直接致使创造价值的战略机理不同。互相依存的瓜葛网络不但是企业配置资源的又1种基本形态,而且也是企业存在的基础。企业的战略随之在企业的资源以及能力库中产生变化。网络化对于于企业内部组织以及外部竞争是一样影响的,所以,战略在此就不是以往企业战略决策群体的经验层级,而是企业能力以及企业作为1个有机体面向未来的想象力的层级;企业竞争由终端市场产品的竞争转向企业核心竞争能力之间的竞争,进而是企业网络之间的竞争。关于网络之间的竞争,从知识密集性的高科技企业在产品标准的制定方面开展的竞争事例表明,企业间的产权合作无比普及,企业之间,不管竞争对于手与否,都结成扑朔迷离的同盟群体,以1种互相依存的商业生态系统维持企业发展的基地,这称为同盟竞争或者“共同进化”。这类情况使患上战略在传统的企业管理中由行为框架问1种资产性的能力角色转换,从而呈现战略立异的情况。鉴于网络空间中信息传递的无穷性及其基础上“开放性”原则对于组织边界的有效冲击,企业战略立异的前提使其生命周期将会缩短,相应的价值创造机制是由过去的经验支持的连续性变成基干网络的想象力为支持的间断性。换句话说,网络前提下的企业竞争成为1种非线性竞争,企业战略施行供给的价值由线性竞争优势不能不向非线性竞争优势转化。因而,企业的战略立异就是网络经济下企业战略以1种非线性立异的系统能力进入企业的资源以及能力库,而不是1般的行为框架。 4、钻研结论与启示 企业战略在不同的经济形态下的价值创造机制是不同的。传统经济在信息技术进步的推进下,不管在经济实践仍是经济理论上,都正在产生变化。这类变化是通过网络经济这样1种新经济情势体现出来的。传统经济下企业的成长以及发展战略本色上受制于报酬递减掉的束缚,因此,企业战略偏向于低本钱或者差别化导向的竞争战略,寻求零以及博弈的竞争结果,市场表现主要为企业的范围优势以及规模优势。作为1种新经济情势的网络经济。本色上是体现经济学理论钻研的速增律,这1前提下的企业战略出现信息技术及其网络推进下的“竞合”性网络化战略,即通过合作竞争制胜,寻求非零以及合作博弈的竞争结果,以1种非线性的立异方式成为企业的1种系统能力。 网络经济的呈现对于企业经营流动有着非同1般的影响,在很大程度上,将促使企业经营观念以及模式,而不单单是产品的转型以及立异。 网络经济的存在说明,企业以往的竞争观念不能不斟酌扭转,从单1的竞争向合作竞争的方向,建立基于合作的竞争制胜理念。这类观念的构成来自信息及其网络对于物资性资源的封闭,从而网络的广泛利用必然打破传统的各种竞争壁垒。这既是企业的机遇,也是企业面临的挑战。通过网络的利用,咱们的国企可以降低进入国际市场的竞争本钱,一样,通过广泛的合作情势,国企还能够以1种企业的网络情势存在于国内外的市场中,在各个层次的市场中开展竞争。无非,一样由于网络经济所附属的全天候经济以及全世界化特性,说明我国国企容易遭到国外跨国公司的竞争夹击,灵便性是企业适应网络经济的先决前提。人们往往认为,国企特别是大型国企因为范围宏大难和时调剂经营机制,引言中瑞典爱立信公司武断将手机出产外包的战略转型,是爱立信公司采取灵便性以及合用网络经济的佳例,值患上国企鉴戒。有的国有手机厂商对于爱立信的这1举措想固然认为是国产手机进入手机市场的优良时机,将爱立信“退出手机出产”等同于它“退出手机市场”的信号。但实际上,不但爱立信,还有摩托罗拉这样的手机寡头厂商,已经经开始进入手机市场进化的新阶段,它们在已经有的全世界可观市场份额的支持下,奇妙适时地将手机利润最薄的出产环节交由社会供应商去做,而将手机行业的核心技术环节加以严格节制,用全世界供应商的网络去实现手机出产的优化以及企业的战略进级。据称,爱立信单就手机出产外包这1战略的利用,公司可望每一年节俭二0亿美元的开支。 对照象发达国家跨国公司爱立信这样的战略导向的出产转型,我国的彩电厂商在二000年堪称是遭受“滑铁卢”那样的败局,首次呈现彩电全行业的亏损情况。究其缘由是多方面的,可单就彩电企业的战略来讲,缺少立异的战略观念或者许是彩电企业利润大滑坡 的关键。我国彩电企业领头学长虹、康佳、TCL企业惯用在终端顾客市场降价的战略,其实是1种持续以及参考以往降价获利机制,在企业战略中没有过量去思考如何扭转竞争方式的;同题,这就是企业战略的线性立异价值,当战略的利用趋同时,依据1般的产业组织学原理,不难知道,这是竞争的强度将加强,利润空间向行业平均水平乃至低于平均水平的方向挪动。因而,企业的利润空间在于能否不断躲避竞争强度,以变求胜。彩电行业1度走过合作的门路,但那是公然的厂商横向联合,仍然是终端产品市场层次的竞争机制,没有涉及到企业赖以为生的竞争基础。机会主义行动以及外部的政府管制使患上我国彩电企业的合作产物“彩电企业价格同盟”在二000年的中期好景不常。而在二00一年到来之际,洋彩电却凭仗彩电出产的核心产品以及技术优势,悄然扩展了中国国内的彩电市场份额。洋彩电这种核心优势,其实是它们核心竞争能力的扩大,而不是象我国彩电企业那般过分重视产品终端市场上的价格竞争。 因而,从企业战略的非线性立异观念动身,可以充沛看出,是企业的核心竞争能力而不是产品自身支持着发达国家跨国企业的竞争优势和这类优势的延续,这是咱们认识上述手机行业以及彩电行业的体会,同时也是网络经济下企业的战略立异产物。网络经济的呈现。正在扭转咱们所处的传统经济的结构、出产组织。经营方式,企业作为社会经济的微观主体,需要的是不断的立异,更首要的是在战略上利用非线性的立异,不断主动扭转企业的竞争方式,获取延续的竞争优势,靠“共同进化”的战略机制,确保企业竞争力的真实存在。 网络经济论文:实体企业应是网络经济的主角 正确认识网络经济 网络经济的发展,尤其是作为网络经济核心内容之1的电子商务的发展,象征着企业在战略思想、管理理念、运行方式、组织结构等方方面面都面临某种革命性变革。从企业运行的角度,应该这样定义网络经济:网络经济树立在国民经济信息化基础之上,是各类企业应用信息以及网络技术整合各式各样的信息资源,并依靠企业内部以及外部的信息网络进行为态的商务以及管理所发生的经济。从整体上看,网络经济动摇了1切经济角色之间的瓜葛,对于经济的运行发生了巨大的影响。 依照上述定义,网络经济绝对于不是网站经济,也其实不等同于网络公司经济,在网络经济中唱主角的,偏偏是利用信息以及网络技术整合信息资源而进行研发、制造、销售以及管理流动的各类实体企业,自然也包含1切传统产业中的各类企业,它们才是推进网络经济发展的主体。而“火爆”1时的各类网站企业或者网络公司只无非是为各类实体企业提供各种各样的网络服务而已经,它们的不景气恰是市场经济规律施展作用的结果,其实不象征着新兴企业的破产。当前,曾经1度高速扩张的网络经济进入阵痛期,咱们应该借此难患上的理性的调剂机会,转变思惟方式,调剂战略决策。 我国企业存在的问题 首先,对于网络经济的影响认识不够。当前中国不少企业家或者企业经营者常常认为,网络经济只会对于高科技的新兴产业发生影响,而传统产业中的企业可以置身其外。许多企业并无理解网络经济的真正意义,没成心识到网络经济带来的冲击、挑战以及机遇,至今还认为自己与信息化没有多大瓜葛。这是无比有害的认识误区。 其次,企业尚未成为网络经济发展的主体。整体而言,中国企业的信息化建设普遍滞后,未能从战略的高度把信息化作为企业自我发展的内在需求,不能把网络经济提供的市场机会以及管理运营立异作为企业提高竞争力的有效途径以及企业可延续发展的新增长点。不管是国有企业仍是民营企业,信息化整体水平都不高,企业外部的市场信息、客户瓜葛以及上下游产业链条等未能依照网络经济提供的手腕加以处理以及整合,企业内部的各项业务流程以及管理程序等尚未依照信息化的请求优化重组。对于大多数企业而言,成长方式、经营模式、运行机制以及组织结构等都还沿用工业经济前提下的那1套,远不能适应网络经济及电子商务发展对于企业的请求。 第3,与网络经济的结合停留在粗浅的层面上。因为认识的局限以及理解的偏差,和网络知识普及不足,国内众多企业与网络经济的结合或者对于网络的运用,仅仅停留在树立自我宣扬的企业网站这样粗浅的层面上。众多企业网站只知足于自我宣扬,而且大多脸孔呆板、内容雷同。 第4,少数企业发展网络经济的念头不正。国内1些人以及少数企业把网络经济当成是在市场上新1轮“圈钱”致富的大好机会,乃至把网络作为其“暴富”的工具,想方设法地应用网络概念进行急功近利的歹意包装、炒作,制造出巨大的网络“泡沫”,引发市场的凌乱以及不不乱。 固然从企业外部环境看,网络经济发展的技术环境、法制环境以及市场环境等也不尽如人意。目前。中国上网人数依然较少,上网本钱相对于可安排收入依然较高,网上交易的意愿薄弱,难以构成电子商务发展的支持范围;缺少支付轨制、配送前提等方面的支撑;信息安全认证体系及银行电子支付体系尚未完整树立,社会信誉体系不健全。这些不利因素在很大程度上制约了企业信息化以及网络化改造。 以踊跃的姿态迎接挑战 对于我国企业而言,首先必需认识到,发展网络经济已经不单纯是1个电子信息技术的运用或者是商务模式的选择问题,而是咱们适应以及顺应国际潮流,在融入全世界经济发展中不断增强竞争力的战略性选择。目前传统企业与信息技术、网络技术的结合仍在孕育着更为全面的突破,即便是那些走在最前列的大型跨国公司也面临不断整合、立异的挑战。应该说,与现实的其他竞争要素相比,我国企业与世界其他国家的大多数企业在与网络经济结合方面基本上处于同1条起跑线上,我国企业在融入网络经济大潮中有着更多的轨制立异以及技术立异空间。 其次,中国企业应答网络经济,既要主动地捉住机遇踊跃融入,又要稳当地防范风险以及回避陷阱。应用信息以及网络技术洗心革面般地彻底改造企业,是对于企业家战略远见、立异胆识、经营智慧以及管理艺术的考验。1般说来,近期要以信息技术利用为重点,以电子商务为突破口,结合企业信息化以及对于传统运作方式的改造,增进本身结构优化进级,适时推进企业管理体制改革以及经营组织以及经营模式立异。当务之急是找准切入点,构建企业内部网,用最新的、最适宜的电子信息技术改造企业业务流程以及经营组织方式。不同行业、不同范围的企业应该依据本身业已经树立起来的核心能力以及竞争优势,紧密结合宏观环境以及市场的变化,设计或者选择自己的信息化、网络化管理模式以及展开电子商务的商业模式,并通过与不断变化的网络运用环境相适应的多档次技术以及经济组合,完成按部就班的、从基础到高真个、分阶段分步骤的发展进程。在这个进程中,逐渐实现企业的整个运营系统信息化、运营流程的重组优化以及经营理念的根本转变,将业务以及管理体系转移到网长进行,完成传统经济向网络经济的平衡过渡。 网络经济论文:网络经济中的法律困境 网络对于现实世界的冲击堪称是空前绝后,几近现实世界中可以找到的,在网络世界中均可以找到其对于应物:网络经济、电子政务、网络游戏、电子邮件、网络论坛、网络交友,更使人啼笑以及深思的是网络婚姻、网络职业代骂、网络游戏职业玩家也层见叠出。现代都市人的糊口真的被网络“1网打尽”. 网络世界尽管虚拟,但却是新时期的“淘宝圣地”,短短的几年,网络造就了网易丁磊、搜狐张旭日、盛大陈天桥等1大批网络巨富,从而吸引了大批的风险资本投资家的眼球。国内几大门户网站的突起、从烧钱走向赢利,1方面说明了网络经济的“寒冷冬季”已经经由去;但另外一方面却也从某种程度上凸显了我国网络经济的“软肋”特别是号称形成门户网站赢利支柱的网络短信、网络游戏、网络广告更始面临法律的窘境。 网络短信欺陷什么时候了? 自从二000年挪动以及联通推出短信息业务以来,短信迅速的造就了“拇指经济”的神话。这也对于网络经济带了新的增值赢利渠道,各地的网络内容服务商、SP竞相进入。网络短信已经与网络游戏、网络广告成为网络经济赢利的基本模式。记患上当年新浪的董事长姜熟年曾经经说过:网络广告、短信、网络游戏是门户获利的3大支柱。“短信在中国胜利最症结的因素是‘挪动梦网’的商业模式。中国挪动与SP的一五%以及八五%的分成模式极大地刺激了SP,也让SP走出了1条与Yahoo!、AOL不同的盈利模式。”TOM互联网团体总经理王雷雷说,“这类可延续的盈利模式比单1依托互联网广告这类盈利模式更稳固。美伊战争以及“非典”期间对于于短信、彩信、WAP、JAVA业务的使用的大幅增添,都反应出人们对于挪动增值业务的习气以及需求。” 据统计,短信业务在0三年的市场份额到达二七.七亿人民币,今年将到达四四亿元人民币,预计到0六年将到达一0六亿人民币。但短信胜利的违后却是以具大的背法风险为代价的,这两年三.一五的投诉至多的可能就要数短信业务了。各种背反法律、行政法规、充斥色情、暴力、迷信、扰乱社会秩序、损坏民族团结的网络短信漫天飘动;短信骚扰成为继性骚扰、信(电子邮件)骚扰以后的第3大骚扰;通太短信传布侵略他们著作权、隐私权、商业秘密、糊口安宁权的事件时有产生;网络短信欺骗等背法流动更是猖獗。尽管《中华人民共以及国电信条例》,《全国人大关于保护互联网安全的抉择》,《中华人民共以及国信息服务管理办法》等法规均可以用来对于网络短信进行规治,然而法律的滞后性,司法的守旧性都使患上短信背法、侵权现象不断,尽管今年四月二0日信息产业部出台了《关于规范短佩服务有关问题的通知》的部委规章,但笔者上网1搜寻却发现各种短信欺诈的新闻报导依然是数不胜数:各种以情色、荤段子、初级为内容的短信充斥各大网站;各种打着中奖、赠送话费、捆绑消费的陷阱让消费者手足无措,各种以代缴税金、邮费、保险费等名义的短信诈骗,更是让受害人痛恨非常。笔者隔壁的哥们三番五次的收到中特大6合彩的短信,让其丈2以及尚摸不到脑子。 尽管面对于背规经营的SP,中国挪动前后也作过相应的处分,过去一个月中,中国挪动通讯团体公司已经经对于二0多家公司进行了制裁并罚款,几天前,新浪网又从中国挪动通讯团体公司处接到1份处分通知,缘由是其无线音信互动服务(IVR)内容涉嫌背规,并存在擅自增添电话号码的行动。但巨大的利益诱惑,连锁利益的牵扯使患上电信公司与网络运营公司、SP之间的瓜葛10分暗昧。依照挪动梦网SP合作管理办法,SP有责任保证向用户提供及时准确、真实可靠及合法的以及健康的信息。SP提供的网上自编短信业务,必需对于信息内容进行过滤,以便从源头上杜绝各种有害信息。SP必需对于此类信息的发送量进行核对,限制用户的群发数量,每一次不超过两条,每一天不超过二00条。可以说从技术上SP是有能力从内容上节制给中背法、不良短信的,但因为合作协定仅仅属于合同,不拥有法律的束缚力以及强制惩罚力度,因而制订相应的法律束缚机制才是解决的根本之道。 谁来维护我的虚拟财产? 自二000年第1款网络游戏《万王之王》出版以来,网络游戏很快成为经济的1个新的增长点。依据新闻出版总署的有关调查讲演,二00三年,我国网络游戏用户达一三八0万户,比二00二年增长六三。八%;消费市场范围达一三。二亿元,比二00二年增长四五。八%,同时带动电佩服务、IT装备制造等关联行业增长近一五0亿元。据CNNIC二00四年一月的《中国互联网络发展状态统计讲演》,用户平均每一周上网玩网络游戏的时间为一一.三小时。据不久前“第104次中国互联网络发展状态统计讲演显示,截止到二00四年六月三0日,我国上网用户总数为八七00万,比去年同期增长二七。九%,上网计算机到达三六三0万台。 这1切都表明我国已经经成了网络大国、更是网络游戏的大国。网络游戏已经成了拉动相干经济特别网络经济增长的有益动力。然而网络游戏的迅速发展相伴同的却是大量的纠纷的呈现,比如因虚拟财产被盗引起的玩家与盗窃者之间、玩家与运营商之间的纠纷;因虚拟物品交易中的欺诈行动引发的纠纷;因运营商休止运营引起的虚拟财产方面的纠纷;因游戏数据丢失侵害到虚拟财产而引发的纠纷;因使用外挂账号被封引发的虚拟财产纠纷。归根结柢就是如何来通过法律维护咱们的虚拟财产的问题。 因为思想观念、国家政策的影响,网络游戏行业的相干 立法并无象盛大的“传奇”1样创造出网络立法的“奇迹”,就是对于于网络游戏中虚拟财产的性质、价值的认定以及评估机构以及法子、立法维护模式、纠纷解决机制都存在着争论,这都使患上网络游戏行业没法真实的走向成熟,其实从网络游戏踏如中国的那1天起,就面临着法律的窘境,比如游戏合同的法律问题,运营中的法律问题,游戏软件中的知识产权的法律问题,网络环境中证据的法律问题,这1切法律的滞后,致使了纠纷产生后,当事人不知道如何是好,不知道如何追求法律的救援。 1个产业的成熟,除了了看其是不是有不乱的产业链外,此外1个很首要的方面就是是不是拥有1个不乱的法律环境,而我国至今没有制订出1部全面规范网络游戏的法规。因而当玩家的虚拟财产被盗窃,被欺诈,被运营商封号,无从提起诉讼,由于咱们的法律对于虚拟财产是不是属于1种公民的合法财产没有明文的定性。号称“网络虚拟财产第1案”的李宏晨诉北极冰也是以运营商没有提供1个安全,不乱的运营环境为名,请求运营商回复玩家的虚拟财产,然而任何运营商都不可能提供绝对于安全,不乱的游戏运营环境,这在技术上也是不可能的,因而玩家虚拟财产依然没法患上到维护。虚拟财产患上不到法律的承认,则虚拟财产的交易就的不到法律的维护,但是线下虚拟财产的交易已经经初具范围,在这类情况下,当呈现交易欺诈,如何处理?当呈现交易纠纷,如何肯定交易标地的价值,是依照交易的市场价格还综合斟酌玩家消费点卡价值,上网时间,花费的精力,汗水来肯定?面对于大量的私服,外挂等背法行动,如何给予法律的规治?如何更好的维护著作权人以及运营商的利益?因而可以说,没有成熟的法律来为游戏产业保驾护航,网游产业的反站依然是使人耽忧的,依然是纠纷,矛盾重重的。 此外,盛大与韩国ACTOZ之间对于《传奇》的纠纷尽管告1段落,然而却明确告知国内的游戏运营公司,钻研开发拥有自主知识产权的网络游戏才是胜利的症结;大量网络游戏运营商的蜂拥进入与玩家数量的必定期间的有限性、玩家时间以及精力、金钱的有限性都使患上网络游戏行业是1个两极分化的行业,是存在巨大的“马太效应”的行业,更是1个充溢了风险的行业。这更需要相干的立法给予规治,使患上行业走向良性的发展道路。 网络广告能信吗? 网络广告是指在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。因为其打破了传统广告的“1对于多”的传布模式,使患上广告受众与广告主、广告者之间能够构成更好的互动;再加之网络广告的低本钱、内容的个性化、多样化[例如从不同的角度可以将网络广告区别为:横幅式广告(Banner.),按钮式广告(Button),邮件列表广告(Direct Marketing),墙纸式广告(Wall paper),插页式广告(Interstitial Ads)以及互动游戏式广告(Interactive Games)等。]、效果的可预测化(例如可以通过计算点击率,走访量预测)、规模的全世界化,使患上网络广告1跃成为互联网经济的顶梁柱,大有将传统广告取而代之的象征。但也恰是这些优点致使了大量的垃圾广告、欺诈广告充斥此间,时不时的侵略消费者的权益,而现存的广告立法又不能及时的对于此作出反映,再加之其传布的广泛性、迅捷性,危害性个是巨大的,长时间如斯循环,势必后患无限。 之所以会呈现虚假广告、垃圾广告泛滥,很大程度上是以及当今的立法滞后相干的,因为现存的《广告法》制订于互联网进入我国民间之前,因而就不可能公道的遇见到网络世界中会产生的1些问题,特别是网络技术的飞速发展,更使患上法律的守旧性与技术的快速发展之间的矛盾凸显出来: 首先,主体定位与相应从业资历认证轨制的缺失。在现实世界中传统的广告业务中的相干主体的划分是10分明确的,例如我国的《广告法》第二条规定:“本法所称广告主,是指为推销商品或者者提供服务,自行或者者拜托别人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者者个人。本法所称广告者,是指为广告主或者者广告主拜托的广告经营者广告的法人或者者其他经济组织。”这样就明确的将广告主体区别为3类,分别是广告主、广告经营者、广告者,并依据其不同的地位赋与不同的权力以及义务,对于其从业资历做了相应的规定,以利相干部门对于其具体的行动进行监管。但对于于网络广告,因为其存在于1个虚拟的空间中,制作、经营、广告变患上极其简单,于是越俎代庖的事时有产生:或者是集3者职权于1身,或者是越权经营、广告,从而使广告主、广告经营者、广告者间的界线愈加隐约。ISP可能是集广告经营者与广告者两种角色于1身,宣扬企业本身产品或者服务的网站则将广告主,广告经营者以及广告者3种角色集于1身,乃至任何具有网络使用权的人均可以在网上广告。在主体定位不明确的情况下,《广告法》中关于各方权力义务瓜葛的规范就难以继续合用于网络广告中。从而使患上网络虚假广告,垃圾广告泛滥成灾。 其次.以不正当竞争为目的网络广告与背法隐性广告。网络是1种注意力经济,靠的是吸引泛博网民的眼球创造收益。因而更多的吸引网民的注意就成为了许多商家不断寻求目标。在利益的驱动下,就有可能以不正当竞争的方式网络广告或者背反法律规定隐性广告。例如采取Frame加框技术分割网页视窗,将别人网站出现在自己网站上,当阅读者点击超链接时,别人网站上的内容会呈现在此网站某1区域,而此网站页面上的广告则始终出现在阅读者眼前,而且地址栏中网址还是原网站的,让阅读者误以为链接的内容是网站本身的1部份。这类做法直接降低了被链接网站的广告的阅读量,等于避开了该网站的广告直接进入相干内容,形成了广告侵权,是网络广告经营中的不正当竞争。再例如我国《广告法》明确规定广告应该具备可辨认性,能够使消费者辨明其为广告,群众传布媒介不患上以新闻报导情势广告,通过群众传布媒介广告应该有广告标记,与其他非广告信息相区分,不患上使消费者发生误会。网络广告作为广告的1种情势,一样应相符这些规定,但是网络广告中采用隐秘情势如以新闻情势、讨论问题的情势广告以规避法律以及诈骗消费者。 复次,网络垃圾广告困扰泛博的邮件用户。因为通过电子邮件的方式发送广告的本钱是无比低的,而且速度快,笼盖面广,因而吸引了大批的靠群发垃圾广告赢利的运营商,可以说这些发送大量垃圾广告的行动不仅是1种发送垃圾邮件的行动,属于反垃圾邮件法的管理规模;另外一方面也可能触及虚假广告诈骗消费者,侵略消费者隐私权、知情权的情况。滥发垃圾广告邮件会给用户以及商家都带来了很大的损失,它不但占用了带宽,挥霍了网络资源,挥霍了用户的时间以及金钱,而且邮件服务商与政府每一年要投入大量资金来治理邮件垃圾。特别是对于用户而言,其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥此间而导致首要邮件没法接管到。在电子商务时期,1封邮件可能蕴涵侧重要的商业价值,其迟发或者接管不到均可能带来重大的损失,乃至引起法律纠纷。 最后,网络广告纠纷的管辖与法律合用问题重重。因为网络的天然全世界性,使患上任何互联网纠纷均可能触及任何国家的管辖与法律合用,当1则网络广告侵权纠纷产生时,如何肯定管辖权?应当合用那个国家的法律?特别是当各国的管辖权规则与法律规定不1的情况下,情况就会更为繁杂。即便1国依托自己的国家的管辖权规则以及法律规则作出裁决,是不是能够患上到别的国家的承认以及执行?恰是这类法律管辖与合用的国际性冲突使患上1些商家成心规避法律,使患上网络广告很难通过1国的法律来解决,常常需要通过国家间的协作来共同解决,乃至可以由国际性机构制订统1的拥有束缚力的规则。由此使患上网络广告处于1种缺少节制的状况,网上成为虚假广告的膏壤。于是网上虚假广告的大量呈现也就不可防止了,这极大 地侵害了消费者的利益,也给社会的竞争秩序造成为了不良的影响。 可以说不管是虚假网络广告仍是背法的垃圾广告与隐性网络广告都侵害了消费者的权益,尤其是加大了消费者实现其知情权、公平交易权的难度,也增大了消费者救援其权益的难度。 因而若仅仅以传统的《广告法》、《消费者权益维护法》来规范维护,以传统的监管手腕来管理网络广告,显然是力所不能及的。若1味听其自然,从表面上看仅是网络广告市场的凌乱,但久而久之,终究的后果不仅是侵害消费者的利益,侵害国家的竞争秩序、而且终究侵害的是网络经济的生命力。因而通过制订新的网络广告法律来规范网络广告是当务之急。笔者认为在立法中作好下列几点是10分必要的: 1、加快完美有关法规。尤其是要针对于网上的虚假广告、以不正当竞争式广告、以隐性或者勾引方式网络广告行动,制订特殊的规则,及时纳入规范之列。或者者通过修订现有的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益维护法》,使其网络化;或者者单独指定网络广告法和反垃圾邮件法。 2、树立相应的网络广告监管机制。制订出了法规却不能很好的执行,法规充其量只是1具空文,只有加强日常性的,非突击式的监管才是重中之重。因为网络技术性含量很高,因而就需要监管机关以及手腕也必需科技化、网络化。监管机制多种多样,或者是赋与现有的监管机构新的监管网络广告的职权,或者是赋与网络服务供应商必定的监管权利,由于他们1般以及网络广告有直接的联络,履行监管有其利便的地方,或者是树立新的监管机构并设置相应的监管体系如网上投诉网络。 3、制订行业规范,倡导业者自律。网络广告主体以及经营者在经营流动进程中,应该建立自律的观念。自律请求他不能仅仅斟酌本身的利益,而且还要照应消费者的利益,尊敬消费者的人格以及消费者依法享有的各项权力,并以此来束缚自己的行动,真实地实行自己的义务。尤其应该对于网络服务提供商的义务给予规范。 4、加强国际司法协助领域的合作。因为网络的全世界性,无国界性,使患上在对于网上虚假广告及通过网络广告侵略消费者权益的法律合用上呈现国际间的法律管辖与合用的冲突问题,这就需要世界各国通力合作,在对于1些共同的、基本的问题上达成共鸣后,通过签订双边协定、多边协定乃至国际公约等國际合作的方式予以解决。 从以上的分析咱们不难看出:网络短信、网络游戏、网络广告尽管号称门户网站赢利的主要支柱,然而却都面临着法律治理或者保障的空白,加上政策的随便性以及变动性更为造就了网络经济处于“暴发户阶段”,风险无处不在,所构成的产业链也其实不成熟,网络呼叫规则的治理,网络经济更需要法律轨制的保障以及规范,走出窘境,从而走向成熟。 网络经济论文:网络经济下的电子商务成本的分析 摘 要 电子商务是二一世纪新的经济增长点,代表着未来经济的发展方向,而目前电子商务的亏损使患上人们对于电子商务的本钱进行分析以及探讨。电子商务使交易情势由实体市场转为虚拟市场,这就可能致使交易本钱的变化。B二B模式分析了电子商务的本钱形成及电子商务下的企业交易本钱的变化,探讨了B二B电子商务模式对于交易本钱的影响。 症结词 电子商务 B二B模式 交易本钱 网络经济 跟着Internet的迅猛发展,电子商务的发展渐趋成熟。电子商务的交易情势主要有B二B以及B二C两种情势,在这两种情势中,B二B的电子商务市场要弘远于B二C的电子商务市场,因为电子商务的交易进程与实体市场的交易进程是不1样的。所以,对于于每一个交易而言,是选择网上交易仍是实体交易取决于这两种交易方式的交易本钱。 一 电子商务的本钱形成 一.一 技术本钱 电子商务的技术本钱包含软硬件本钱、学习本钱以及保护本钱。电子商务是各种技术结合的产物,昂贵的投资,繁杂的管理以及昂扬的保护费用使患上1些系统、技术以及人材匮乏的企业望而生畏。面对于客户无力应付繁杂的技术平台以及昂扬的软硬件配置的实际问题,ASP这个行业便发生了,然而这类租赁式服务的价格以及质量能否为企业所接受,能在多大程度上降低电子商务的技术本钱,还有待于实践的验证。 一.二 安全本钱 在任何情况下,交易的安全老是人们关切的重要问题,如何在网上保证交易的公正性以及安全性、保证交易双方身份的真实性、保证传递信息的完全性和交易的不可抵赖性,成为推行电子商务的症结所在。而上述交易的1系列安全要素,必需要有1系列的技术措施来保证。目前,安全标准的制订。安全产品的研制和安全技术的开发为网上交易的安全起到了推进作用。而这些用于交易安全的协定、规章、软件、硬件、技术的安装以及使用和学习以及操作定会加大电子商务的运营本钱。 一.三 物流本钱 在电子商务中最难解决的就是物流配送。物流配送是电子商务环节的首要以及最后的环节,是电子商务的目标以及核心,也好似衡量电子商务胜利与否的1个首要尺度。物流配送需要有商品的寄存网点,需要增添运输配送人员的开支,由此增添的本钱也应当经由细心核算。有人认为,企业要增添的仅仅是配送本钱,而节省的是库存本钱以及店面本钱。试想,店面本钱尽管节省了,然而寄存网点的增添以及配送所需的其他开支能在多大幅度上降低总本钱,这仍需要在实践中试探,而且,库存依然是必须的。 一.四 客户本钱 电子商务的客户本钱,指的是顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付直到最后商品到位所花费的费用总以及,这是1种完整依赖于网络的服务,只要消费者1开始享受这样的服务,就要承当每一小时数元钱的最低本钱,还不包含添置相应的硬件装备以及学习使用的费用。这类费用尽管不列入商家的运营本钱,然而作为用户本钱、却是影响电子商务发展的首要因素。如果用户用于网上阅读、查询、挑拣、支付所花费的费用超过实体交易的费用,用户便会抛却网上购物的方式。电子商务尽管孕育着巨大的商机,然而利润的真正实现,需要经由详细的论证。 二 企业电子商务中交易本钱分析 二.一 交易本钱的经济学理论根据 科斯在一九三七年发表的有名论文《企业的性质》(The Nature of The Firm)认为,交易本钱是取得准确的市场信息所需要付出的费用,和谈判以及时常性的契约费用。狭义的交易本钱即市场交易费用,市场中同等法人之间谈判所需的费用。即寻觅交易对于象的费用,交易对于象之间谈判的费用,交易实现的费用等。奥利弗·威廉姆森认为,交易本钱分为两部份:1是事前的交易本钱,即为签订契约、规定交易双方的权力、责任等所花费的费用;2是签订契约以后,为解决契约自身所存在的问题,从扭转条款到退出契约所花费的费用。交易本钱经济学认为:交易流动是稀缺的,交易本钱不为零。企业的存在是为了节俭交易本钱。交易本钱是由调和本钱以及鼓励本钱形成。调和本钱是指同下列3个方面的需要相联络的本钱:定价以及交易及其他细节;发现买主以及卖主和他们的地址;将买主以及卖主集中进行交易。鼓励本钱也分为两类:1类是同信息不完整以及非对于称相联络的交易本钱,另外一类是因为责任不完美致使的交易本钱。 二.二 网络经济下的交易本钱理论 1般认为,在网络经济前提下,交易本钱1般很低。这是由于1方面因为网络技术的发展极大的突破了现实世界的时空限制,信息在网上的传送10分迅速、便捷,缩短了时空差距,进而降低了时空本钱。在传统经济前提下,因为信息交换的难题,企业要在大规模采集客户数据并对于其进行分析,“交易本钱”很高,这样就很难针对于个别用户的需要提供个性化的服务,很难面对于不同市场、不同消费者施行针对于性的营销策略。在网络经济前提下,企业可以在网上交换信息,而且信息传递以及复制的本钱很低,信息传布的规模又很广,不会发生因为信息传递本钱所酿成的重大影响,因而,企业可以广泛采集客户数据,可以制订并施行针对于性的营销策略,提供个性化的服务,另外一方面,网络可以减少交易双方之间信息不对于称程度,提高社会资源的配置效力。减少信息不对于称象征着用于搜索信息的实践、精力以及财力的减少,即搜索本钱的降低,也象征着社会运行本钱的降低以及社会净剩余的增添。 二.三 电子商务下企业交易本钱的变化 电子商务下企业交易本钱形成并无与传统交易有本色的区分,依然包含度量、界定以及保证产权。即提供交易前提的费用,发现交易对于象以及交易价格的费用,讨价还价的费用,订立交易合约的费用,执行交易的费用,监管背约行动并对于之制裁的费用,保护交易秩序的费用等。电子商务下的企业依然是为了节俭交易本钱而存在,然而电子商务自身拥有的有别于传统交易的不同特色,使企业的交易本钱有良多独特的地方。下面按交易进程对于电子商务下交易本钱的不同点进行分析。 交易前的本钱。交易以前,交易双方都需要进行信息的搜寻,以找到适合的交易对于象。在传统交易中,交易双方的沟通需要经由许多不同的媒介,进行调和很难题。然而在电子商务前提下,网络作为众多企业以及客户进行交易的虚拟市场,任何企业以及客户均可以使用1些专门的网络搜寻引擎,利便快捷地搜集到良多对于方的信息,然后从当选择适合的进行交易。交易双方可以在网络中直接互相接触,互相选择,显着地降低了搜索本钱,缩短了搜索的时间,增进了交易的达成。 交易进程中的本钱。完成信息的搜索以后,交易双方开始接触,就交易的条款进行协商,终究达成合同。达成合同后,交易双方必需实行各自的责任,提供商品以及服务。传统交易前提下,当企业以及客户之间指望树立1种交易瓜葛后,繁杂的交易进程不但加大了签约进程中的本钱,而且延长了交易的时间。而在电子商务前提下,交易双方可以通过网上协商各种条款,直接在网上签订合同,减少本钱的支出。 交易后的本钱。交易双方在交易终了以后,其实不是银货两讫,两不相关了,企业还应答商品使用或者者接受服务进程中呈现的问题加以解决。在这些问题中,1些小的问题会时常呈现,这些问题在技术人员的指点下客户完整有能力解决。解决这些问题的费用是企业交易本钱的另外一个首要形成部份。 二.四 B二B电子商务模式对于交易本钱的影响 交易本钱经济学认为,交易本钱分为调和本钱以及鼓励本钱。在电子商务流动中,主要的模式是B二B电子商务模式。在这里,1方面,B二B电子商务模式能减少调和本钱,首先,Internet减少了买主搜索供应商的本钱,这是由于在Internet中,寻觅产品以及比较价格比看产品目录以及电话寻访要相对于廉价。一样,卖主能以较低的价格找到更多的潜伏顾客,而买主将找到他们本来找不到的卖主。其次,Internet为 买主提供了关于产品属性更好的信息如价格以及耐用性,也提供了关于卖主以及买主的详细信息。但另外一方面,因为在网长进行交易使买主不能实地考察交易的物品,当买主请求对于交易物品的1些特征进行实地考察又会使交易本钱提高。例如,在2手车市场上,某1特定地点的汽车商出手汽车给那些低收入的、年迈的消费者,他们对于自己的汽车很谨慎;而另外一处所的汽车商面对于的对于象是那些高收入者并且很随便的顾客。假定所有可见的汽车特征是1样的,第1个处所的汽车商将寻觅各方面前提都比较好的汽车;而另外一个处所的汽车商将寻觅机能差但能修复的汽车。咱们知道,汽车的机能不通过马达的声音以及实地考察是难以了解的,那末在网上竞卖的那些汽车是难以区别的。其结果是汽车同买主的搭配可能会恶化。在这里汽车供应的组成部份并无产生变化,也就是说没有逆向选择,或者者说没有事前的信息不对于称,这对于咱们的分析是无比首要的。 交易本钱的鼓励本钱分为两类:1类是同信息不完整以及非对于称相联络的交易本钱,另外一类是因为责任不完美引发的交易本钱。当交易的各方其实不都拥有抉择是不是接受交易协定的能力,和这些协定是不是真的能被履行的相干信息时,就致使了第1类的鼓励本钱。在某种程度上对于于买主来讲,为了评估卖主的商品特性而实地考察商品是值患上的,这是由于在网长进行交易有些信息会遗漏。如果在实际交易中的逆向选择(即事前的信息不对于称)情况进1步恶化,这些被遗漏的交易对于象的信息就会转化为效力的损失。举个例子,假定汽车所有可察看到的特征都是1样的,卖主会试图专门出售那些马达声难听的汽车。买主如果时常在网上出售这类类型的物品,买主愿意为这类物品支付的程度会降落,这会致使高质量的卖主退出市场。第2类的鼓励本钱是因为交易各方不能实行他们的许诺而引发的。B二B电子商务可能会减少或者者增添这些本钱。1方面,通过规范交易程序,在网上交易会减少这些本钱;另外一方面,买主可能会为了不在网上了解产品的中间费用而直接同卖主联络,从而增添这些本钱。 三 结语 电子商务是1种斩新的经济运行范式,笔者认为,电子商务相对于于实体交易在3个方面降低了企业的本钱。首先,减少了采购本钱,企业通过互联网能够比较容易的找到价格最低的原材料供应商,从而降低了交易本钱;其次,有益于更好地实现供应链管理;再次,有益于实现精确的存货节制,企业从而减少了库存或者歼灭库存。这样,通过提高效力或者挤占供应商的利润,即可以降低企业的出产本钱。跟着网络的发展以及普及,在网上交易会使企业减少交易本钱,提高经济效力。在网络经济的环境下,电子商务市场也将患上到进1步延伸。 网络经济论文:对网络经济的柔性网络营销分析 摘 要:在网络经济时期,企业施行网络营销势在必行。但因为我国网络市场尚不规范,存在企业认识后进等刚性制约,和网络营销施行进程自身存在不肯定性等,导致企业施行的网络营销并无施展应有的作用。如何战胜这类刚性制约,降低网络营销施行自身存在的不肯定性,成为企业施行网络营销亟待解决的问题。本文引入“柔性”的概念, 认为柔性化的网络营销能有效地解决这个问题,在理论层面斗胆提出了“柔性网络营销”的概念,并对于其进行了界定以及内涵上的深入剖析,最后提出了柔性网络营销施行的要点。 症结词:网络经济 柔性 网络营销 施行 二一世纪互联网的高速发展,造就了数字化的生存环境。在网络环境下,时间以及空间的概念,市场的性质,产品的更新换代和消费者的需求、欲望以及行动都产生了巨大的变化。如何扭转企业的经营战略,如何树立网络商务模式,如何在网上虚拟市场上开发1片新天地,如何在Internet上发现以及发展商机,则是企业面临的最大挑战。 1、网络经济与网络营销 一.网络经济概述 网络经济(Network Economy)是伴同着互联网的高速发展而兴起的1种经济形态,是1种树立在互联网基础之上的,以立异为核心,以新技术驱动的、可延续发展的新型经济。对于网络经济,至今尚无1个统1的定义。多数经济学者认为网络经济有狭义与广义之分。狭义的网络经济是指基于互联网的经济流动,如电子商务、网络投资、网络消费等网络经济流动。广义的网络经济是指在信息技术迅猛发展的情况下,以知识以及信息为核心要素,以缭绕互联网的各种信息网络为平台,以信息产业为支持,出产者、消费者以及其他相干部门互相联结而产生各种经济流动的1种全新的经济形态。 比尔·盖茨曾经说过:“二一世纪,要末电子商务,要末无商可务。”可以看出,网络经济兴起是必然。比尔·盖茨曾经把互联网划分为3个发展阶段,第1阶段是公司设立网站,第2阶段是展开电子商务,第3阶段是信息量身定做。依照他的划分,咱们现在已经经进入第3阶段,1个“利用为王”的阶段。网络经济是信息技术发展和互联网普及的产物,其发展前景是不可限量的。网络经济的发展既可以催生高新技术产业以及信息产业,也能够增进产业结构的进级换代,提高传统产业的出产效力。跟着现代信息技术的进步以及人们对于网络经济认识的逐渐深化,网络经济的发展将会迎来1个又1个高潮。 二.网络营销概述 网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合,以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介以及手腕而进行的各种营销流动的总称。准确地说,网络营销就是以互联网为主要手腕展开的营销流动。 网络营销是适应网络技术发展与信息网络时期变革的新型营销方式,它扭转了传统的营销理念、营销策略、营销手腕以及方式,将成为二一世纪企业营销的主流。与传统营销相比,网络营销浮现出广泛性、实时性、经济性、交互性等特色。 网络营销是1种现实文化以及幻觉文化的综合体。它为人们提供了1个虚拟的空间,人们所取得的信息量大大增添,互相交往的次数与人数也相应大大增添,这些大量的信息、选择、机会等必然会致使不肯定性的呈现,这包含信息质量不肯定、交易对于象不肯定、交易手腕不肯定等。同时虚拟化还使患上支付媒介——货泉从有形走向无形,什物流通与价值流通分离,交易与消费分离等,这也致使经济流动的不肯定性。 在传统的营销模式中,消费者常常通过视觉、触觉、味觉等多种感觉来判断商品的优劣并作出抉择;而在当前虚拟的网络环境中,消费者只能通过商品的图片及少许的文字说明来甄别。在这1购买流动中,1旦消费者判断失误,对于购买的商品不满意,1种可能就是产生消费者漂移现象。所谓消费者漂移,就是消费者从1个产品漂移到另外一个产品,从1个场所漂移到另外一个场所,从1个品牌漂移到另外一个品牌。采取动态的、发展变化的视角钻研消劳神理以及消费者漂移问题是科学的、可行的。另外一种多是,1旦消费者购物不满意,就会对于网上购物发生质疑,进而做出不规范的市场行动,带给企业的影响以及损失也是巨大的。 另外,面对于全新的产品,消费者有可能还不了解这样的技术是不是能够知足自己的需求,所以有可能在使用1段时间后迅速改换其他的替换产品。 2、柔性网络营销分析 一.对于“柔性”的认识 人们对于“柔性”的认识由来已经久,不管从古人的朴素描写中,仍是从现代的科学定义中,均可以发现“适应”以及“可变”是柔性的最首要特征以及本色属性。但是,适应性是对于新变化的环境进行的1次或者永远性调剂,而柔性则是连续地做出调剂,是1个与 动态环境相适应的概念。因而,所谓“柔性”,是指事物为适应动态变化的环境而对于本身不断进行调理的能力(或者潜能)。 二.柔性网络营销的提出 作为提高企业动态竞争力的有效手腕,柔性存在于企业运营的各个环节。就营销流动而言,在外部环境变化的前提下,企业在营销渠道、营销方式、售后服务等与营销有关流动中的应变能力就 体现为企业的营销柔性。跟着网络经济时期的到来,网上交易正在成为1个新兴市场。为在剧烈的市场竞争中维持自己的竞争优势,愈来愈多的企业开始重视以互联网为基础的网络营销。 尽管与传统营销相比,网络营销在信息、促销手腕、销售渠道、本钱价格、顾客服务、市场调研等方面拥有无可比拟的优势,但因为我国的网上交易起步较晚,1方面,网络市场自身还存在许多不规范的现象;另外一方面,企业对于于网络营销的认识还停留在较低层面,大多数企业的网络营销并无施展应有的作用,从总体策动到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。上述这些因素都成了企业在施行网络营销时的刚性制约。另外,因为网络营销施行进程自身也存在着许多不肯定的因素,如顾客购买信念的不肯定、产品生命周期缩短带来的不肯定等。要战胜以及降低网络营销施行进程中的刚性制约以及不肯定性,就有必要提出柔性网络营销的思想。 三.柔性网络营销的界定 柔性网络营销依然属于网络营销的范畴,与现有的网络营销不同的是,柔性网络营销从理念上强调以客户体验为动身点以及归宿,逢迎消费者的消劳神理,灵便运用各种营销方式,踊跃立异营销模式并创造营销机会,以增强客户购买信念,从而降低消费者漂移等不肯定性因素;在具体施行进程中,柔性网络营销强调变现有网络营销中冷淡的压迫式宣扬为有情的柔以及式互动,踊跃构建柔性化的网络营销组织,重视与客户的互动交换,以求增强营销的节制力,从而使企业能够依据市场以及外部环境的随时波动及时做出有效反映。 四.柔性网络营销的内涵分析 (一)柔性网络营销是1种主动式营销。1是从被动知足客户需求向主动逢迎客户、诱导顾客消 费乃至创造客户需求转变,引导客户注意本产品的价值以及利益;2是应用各种营销手腕去创造营销机会,挖掘有潜伏需求的客户以及未能知足的需求;3是从客户感受的角度动身,逢迎消费者的消劳神理,展开营销流动。 (二)柔性网络营销是1种动态的营销。顾客的个性化需乞降市场要素的变化,造成为了网络市场的瞬息万变。企业在维持其核心竞争力的条件下,必需动态地应答市场以及环境的变化,灵便地施行营销策略,才能增强企业的适应能力以及竞争力。柔性网络营销通过网络及时反馈信息,便于企业掌握市场中各种因素的变化,从而不断地调剂营销思路,使企业立于不败之地。 3、柔性网络营销施行的要点 一.解放思想,转变观念 由传统的四P营销观念向柔性的四R营销理念转变。依据市场日益剧烈的竞争形势,四R营销着眼于企业与顾客树立互动与共赢的瓜葛,不但踊跃地知足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、瓜葛、反映等情势树立与它独特的瓜葛,把企业与顾客联络在1起,构成了独特竞争优势,同时也延伸以及升华了营销便利性。为了寻求利润,企业必然施行低本钱战略,充沛斟酌顾客愿意支付的本钱,实现本钱的最小化,并在此基础上取得更多的顾客份额,构成范围效益。这样1来,企业为顾客提供产品以及寻求回报就会终究融会,互相增进,从而到达共赢的目的。 二.以客户体验为动身点以及归宿点 企业应重视与客户的互动交换,以求增强营销节制力。在以消费者为主导的网络消费环境下,更为体现了“顾客是上帝”这句话的内涵。消费者通过网络解除了与企业之间的信息不对于称,从而有了更多的对照选择余地。因而,企业必需解脱原有压迫式的宣扬,把更多的精力投入到保护企业形象、保护客户瓜葛上来。企业在进行营销实践时,应首先使用症结人物法则,集中与可能对于信息感兴致的人交换,这样的信息交换更有成效,如名人博客营销;其次,人们大多只对于自己熟识以及能理解的事物感兴致,越贴近用户习气的信息亲切度就越高,人们推行它的兴致也就越大,企业应多做市场调研,尽可能逢迎客户的习气,制订与客户互动交换的营销策略。只有这样,企业才能增强对于营销的节制力。 三.重视各种营销方式的有机组合 多种网络营销方式应组合使用,如博客以及微博、搜寻引擎优化、即时通信工具、大型门户网站合作推行、论坛、Email、SNS等方式。在线上、线下,传统营销与网络营销法子可配合使用,如应用线下实体店体验,实现线上购买等。 四.踊跃运用新技术,立异营销 手腕以及方式 互联网现已经进入了1个用户广泛介入的时期,以博客等为代表的互联网利用新模式迅速扭转着互联网的形态,标志着Web二.0时期的到来。Web二.0代表的是1种革命性的网络模式,也是1次对于传统营销模式的变革尝试。这类变革,不是浅层的营销法子的变革,而是由底层营销理念带动的营销模式的彻底扭转。Web二.0是树立在传统四P和 四R营销理论基础上的。其中,四P营销是营销理论中最基础的部份,而四R营销理论更为重视对于客户服务的钻研。Web二.0是以人为核心,旨在为用户提供更为个性化的服务。跟着互联网的快速发展,不久的将来将会呈现Web三.0乃至更新的技术,企业要踊跃运用新技术来立异营销手腕以及方式,树立客户以及企业共赢的互利合作模式。 五.重视投入与产出的匹配 企业在施行柔性网络营销时要有本钱意识,由于柔性的增大要付出本钱。能使企业依据市场变化迅速作出调剂的柔性网络营销法子,包含博客以及微博营销、搜寻引擎优化、SNS等。要注意在选择营销法子时,不能四平八稳,要依据投入产出的配比原则,选择最合适企业的方式法子。 六.构建与之相对于应的柔性化组织 对于企业组织结构应及时进行调剂。采取管理层级较少的扁平结构,精减组织中的某些环节,这样不但可以提高企业的效力以及应变能力,而且让与消费者打交道的员工直接承当为消费者服务的责任,知足消费者心理、情感、精神的需要,从而使“顾客至上”的理念患上到真正落实。组织结构的扁平化、网络化使患上部门之间、员工之间的信息沟通更为利便以及快捷。 因而,为实现某1特定目标以及任务,突破部门分工的界线,树立跨职能的机动团队,就拥有了现实必要性。归根到底,柔性网络营销的施行是由企业组织来进行的,僵化、机械的组织结构自身就是影响网络营销效果的刚性制约。因而,要构建以扁平化为特征的柔性化组织,自动地、及时地对于外界环境做出反映,以应答不断变化发展的市场需求。 4、小结 二一世纪将是1个全新的网络化市场时期,网络营销将是每一1个商家的必然选择。现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一1个角落,通过网络营销以一0倍的速度抢占市场竞争的制高点,成为网络市场竞争的赢家。而网络市场的不规范以及网络环境的不肯定性,则请求企业解放思想,立异营销方式以及法子,即通过柔性网络营销在剧烈的网络市场竞争中脱颖而出。 网络经济论文:传统产业企业提升网络经济的八大途径 运用新经济改造传统产业企业是加速企业战略转移的首要方面。对于于旧经济的大多数传统企业来讲,借助因特网展开电子商务,扭转传统商务模式,运用企业网络培育以及发掘新经济人材,全面晋升企业网络文化与企业时期精神、足传统产业企业加快融入新经济,晋升企业科技。增强国际市场核心竞争力的首要任务。最近几年来,1些知名企业通过斗胆探索与实践。立异出传统产业企业晋升网络经济的8大途径。 树立企业网络经济快速立异体系,倡扬“技术+市场”模式 在新经济竞争中,菲利普公司实现经济的快速转变,主要缘由患上力于运用网络推出“技术+市场”立异模式。传统企业经营思惟认为,寻求技术立异就会保证企业胜利。但是,新经济下的市场运行与商品竞争、使患上只顾技术立异而不顾市场需求的传统立异模式再也不灵验了。网络经济不同于传统经济,拥有虚拟化市场、个性化产品定制等新特色,技术立异必需与市场相结合,才能不断创出新的需求。美国1位经济学家指出,在知识经济为主导的市场中,技术常常不是抉择竞争力的独一因素、乃至不是最首要的因素。世界著名企业家1般都不是专业化技术的立异者。使他们成为世界富翁主要是他们擅长将技术与市场结合,推出新的立异产品与立异服务,以强大的市场经营手腕尽快将科技发明变成商品。 构建企业电子商务支撑系统,晋升物流配送能力 最近几年来B二B等销售已经成为海尔电子商务的主要组成部份。企业展开电子商务的核心是进行商务流动、电子则是提供了最快的交换手腕。电子商务的胜利需要有信息、物流以及支付等3大基础设施支撑,3者之间的无缝对于接才能提供全面的电子商务。其中,电子网络只完成为了商流、货泉流、信息流等,而物流则不能由网络来完成。因而,没有物流系统的配套,电子商务只能是“海市蜃楼”,终究只会失败。构建企业电子商务物流系统,企业可以通过设立在各地的办事机构、销售中心、连锁商店等完成电子商务物流任务、还可以以派送等多种方式,追求合作,共同树立起企业电子商务的物流体系,从而把电子商务提高到1个新的发展阶段。 施行企业网络经济整合经营,追求市场利益共同体 美国福特公司在电子商务整合经营中,通过公司电子数据交流系统,直接与汽车制造部件供应商沟通;运用因特网加快与销售商交换,履行了全世界商务电子化,运用因特网商务树立拉动销售新模式。 传统企业要提高电子商务的经营效益、首要的是立异整合经营。网络整合经营,简单地说就是绕过中间批发商,运用网络商务并依据顾客需求,凸起技术立异以及定制产品,并直接向顾客销售。同时,重视产品供应、技术立异、服务与信用的整合效力,使消费者群体快速扩展,市场快速裂变与发展。网络整合经营的胜利秘诀,症结在于与顾客树立直接瓜葛为基础,在市场与顾客需求、零部件配套厂商等方面整合与立异。同时运用网络快速进行市场开辟与设计、组合,以寻求市场效益、合作分工的最好化。 运用企业网络管理效能,发掘新经济“知本”资源 美国通用公司维持了传统型企业在新经济时期的快速发展,其胜利在于运用网络晋升企业“知本”核心竞争力。企业“知本”资源依存于人力与人材资本资源当中,科技立异来源于大量掌握知识以及不断更新知识的企业人材。企业网络的胜利运用,迫切需要运用网络发掘企业“知本”资源,借助网络先进手腕,加强“人本资源”开发,全面提高企业员工素质、培育企业核心智能资本以及核心竞争力。 创立网络企业品牌,出售虚拟商务经营信用 传统的企业经营思惟方式是“卖产品”,而网络经济则是“卖信用”,更要创名牌。网络经营是1种全新的商务模式。是买卖双方以及商品都不见面的虚拟经营,这与什物直接交易是1个根本区分。最近几年来,泰克、巴斯文等1批传统型企业均10分注重网络信用。投入大量精力创出网络品牌。 传统型企业加快晋升网络经济,应该10分注重网络经营创名牌、“卖信用”,树立起优良的网络经营形象。企业必需把消费者放到核心位置,缭绕顾客施行全方位产品立异与服务立异,真正让顾客满意。要重视网络创品牌,建立网络品牌的强烈意识,以提高品牌信用以及经营效益。守信于顾客,守信于市场。 培养企业网络立异人材,掌控新经济发展的根本 对于于传统产业企业而言,网络技术人材不足是制约网络经济发育成长的根本问题、迫切需要尽快培养网络立异人材。最近几年来,印度高度注重网络科技人材的培育,推动了印度网络经济飞速发展,成为国际化经营的新力量。 因为种种缘由,我国网络科技人材严重不足,面对于网络经济以及网络经营流动,不少传统型企业感到力不从心。1些企业对于树立内部网络、加入国际网络经营的知识了解甚少,网络经营效果欠佳。国外大企业都10分注重人材培养,“老板出钱,员工充电”成为新潮。我国企业应鉴戒其胜利做法。加大网络立异人材培育以及知识更新力度,全面促升网络科技发展与人材水平。 加大网络经济法治力度,健全网络经营信誉体系 最近几年来,我国企业触及网络经济的法治问题不断显露出来。缺少网络权益维护体系。网络侵权事件时有产生,假冒伪劣商品进入网络经营当中。电子商务拥有网上广告、定货、签约、付款、客户服务以及市场调研、财务核算及出产支配等全新功能与特色、这类经营模式更为依赖于商务法制与信誉的树立以及提高。网络经济对于金融、知识产权、市场规则等均提出了更新、更高的法律请求。 1方面,咱们要严格执法,依照现有法律法规规范企业网络行动,打击背法行动。并要尽快完美法治,弥补法律空白,当真解决网络立法与网络发展不相适应。法律法规严重滞后问题,以使企业网络经济发展有法可依,有章可循。另外一方面,要当真解决电子商务法律信誉问题。树立起商务交易者双方基于网络游戏规则的信誉、交易双方在支付时双方金融机构之间的信誉,网络系统(装备以及网络)信誉、区域与社会的信誉等,以完美的电子商务法人信誉体系,推动网络经济法治效益增长。 立异网络文化与企业精神,激起全员立异热忱 晋升企业网络文化,要依据网络1体化,网络管理的核心是通过人本资源、软技术以及信息在全世界规模内活动加快,企业跨企界、跨国界文化管理的实际。凸起企业网络文化构建小的多元性以及兼容特征,重视突破人本资源管理上的文化差异,树立更为合适网络经济的知识管理的企业文化与企业精神。美国杜邦公司在传统型企业向新经济企业转变进程中,加快网络经济发展,运用网络树立面向二一世纪“首创可延续发展,创造美妙未来”的新企业精神,胜利施行企业网络文化的晋升。咱们的企业应该在加快网络经济发展的同时,重视企业网络文化的建设、培养更合适知识经济与网络经营的企业文化与企业精神体系。充沛激起网络经济时期企业每一个员工的科技创造件以及工作热忱,从而推动企业网络化与国际化经营更为健康地发展。 网络经济论文:市场营销在网络经济的研究 一、营销理念的改变 传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则,即是为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则,重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理,派生出以下四个主要特点: 1.顾客的长期价值 网络营销者必须正视消费者的长期价值,这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一:保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二:信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久,这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式,而且往往是点对点销售,这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系,企业了解顾客的长期价值提供了可能。 2.网络营销是一种“整合营销” 代表传统营销管理的营销策略是4P(Product,Price,Place,Promo-tion)组合,这一组合的经济学基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链,没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展,是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发,提出的所谓的4C组合:Customer(顾客的需求与期望),Cost(顾客的费用),Convenience(顾客购买的方便性)和Communication(顾客与企业的沟通)。而菲利浦·科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系(即Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience;Promotion-Communication),4P应向顾客提供的价值就是相应的4C。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互,清楚地了解顾客的个性化需求后,作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中,4C和4P不是相互替代的关系,而是4C前提下的决策,企业最终的操作还是4P,只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。 3.网络营销是一种“软营销” 网络经济环境下,顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息,对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同,“软营销”的主动者是顾客,个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方,而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下,自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发,企业不能再把顾客看作可替代的商品,而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系,即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值,以适应“软营销”方式的要求。 二、营销活动准则的改变 在传统营销管理活动中,营销人员有一套与之相适应的营销准则,即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样,网络营销也有自己的营销准则,只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。 1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标,个人的目标也许是“成为百万富翁”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于,新兴的观点认为购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。 2.品牌偏好。在每一类商品中,我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的,一开始,消费者根本不知道如何评价产品的特性,因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌,对它们各有好恶。然后消费者通过学习和反省,形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准,然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。 3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好,另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上,消费者的选择方式多种多样,视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标,那么消费者可能会对各品牌进行全面比较,直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时,如面对一个充斥许多品牌的市场,每一个品牌各有复杂的目标结构,很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天,这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略,如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。 三、营销手段的改变 网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要,也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种: 1.广告宣传。包括:在互联网的电子公告牌上信息;设立自己的互联网网页,在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息;在点击率高的网站上安排广告;在提供搜索引擎的网站上注册;在专门的广告黄页网站上广告;向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料;在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。 2.信息收集、管理与交流。具体有:建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库,定期进行网上拜访,收集反馈信息;建立网上爱好者俱乐部,进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统;建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息;建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道(如在线会议、讨论室)。 3.电子商务。目前在我国开展电子商务还处于起步阶段,许多技术尚不成熟,借鉴国外发达国家的经验,进行电子商务必须 做到:信息流能够高效完整地传输;完备有序的物流配送系统;安全可靠的电子货币网上支付系统;电子商务赖以运行的法律与规章制度。 四、结束语 基于互联网的网络营销模式,不只对企业的信息沟通产生了极为深刻的影响,更为重要的是,它还使信息的意义进一步凸显出来,信息已真正成为企业最宝贵的一项资源。在虚拟的网络空间,只有拥有必要的信息优势,致力于架设与供应商、中介服务组织、消费者以及政府进行高效沟通的信息桥梁,才有可能迅速捕捉一切有利的机会,改善企业的营销活动,寻找到实现企业目标的最佳路径。 网络经济论文:计算机在网络经济中的应用 一计算机网络技术与网络经济的飞速发展 深化对于知识经济的钻研以及认识,不难发现,虽然目前人们对于未来经济的描写有多种说法,如知识经济、信息产业、后工业经济、新经济、注意力经济等,他们无外乎都是将其与计算机网络联络在1起。以网络作为依靠来发展的。近210年来,计算机技术以其惊人的速度在不断地向前发展。文献[二]给出美国在近四0年的发展进程中计算机发展的历史。其中大型计算机出产了一0多万台,而小型机则出产了二00多万台,而微型机居然在短短的一0年就出产出了一000多万台。而网络经济是二0世纪九0年代中期才呈现的,主要是以网络为基础。短短的四年时间,因特网的使用人数就超过了五000万,而到达这1范围,收音机、电视以及电脑则分别用了三八年、一三年以及一六年之久。从这些数据上看,因特网的呈现完整可以与印刷术、蒸汽机、电话以及装配线等相媲美。如今时尚而流行的网络经济,就其内容而言,是1种以互联网为基础的特定的经济形态,也愈来愈多地被泛博用户所熟悉以及爱好,它是与电子商务紧密的联络在1起的网络产业。从中国科技信息网提供的资料不难看出从一九九五到一九九八年短短的三年期间,美国互联网经济的年复合增长率高达一七四.五%,同期美国经济整体增长率为二.八%。一九九八年美国的网络经济所创造出来的价值就高达三0一0亿美元。网络经济所需的人数已经经超过了一00万,其范围的庞大已经可与老牌汽车产业及其他传统工业相匹敌。互联网上的零售额也在以飞1般的速度不断增长。据美国分析家在一九九七年做出的分析,认为到二000年网络零售额将高达七0亿美元。而事实上一九九八年到达的水平已经比预计的高出五0%,促使分析家们将预测数字提高到二00八年网上零售额将在六00亿⑼00亿美元。对于网长进行的企业与企业间的直接贸易额,预计到二00八年将超过每一年三.三万亿美元。这些都是计算机网络对于经济的巨大贡献。尽管从二000年开始,网络经济呈现了巨大的泡沫,但其发展前景仍是无比广阔的,不能由于在网络经济发展中呈现了“泡沫”,而否定网络经济自身,和它对于人类糊口方式以及出产方式所带来的影响。事实上,虽然1哄而起的网络“豪情”所致使的1轮“泡沫”已经经幻灭,网络经济大潮其实不会因而而停滞不前,相反,网络经济的首要性正在愈来愈显明地凸起出来。 二计算机技术在网络经济中的利用 在现代糊口中,计算机已经经渗入到了糊口及学习的每一1个领域,已经经逐步成为糊口中不可或者缺的1部份,正在扭转着糊口方式,网络作为二0世纪的1个首要科技立异。正以惊人的速度发展着。网络的呈现增进了经济的发展,请求经济模式也必定要适应现有的模式,电子商务、电子钱包、电子银行、网购这些新兴词语已经经充斥着咱们的糊口。在过去的社会中,衡量1个人的水平常常从他读多少书,念几年学来衡量,而现如今,衡量1个人是不是能够适应社会,则是从他是不是会操作计算机,会不会上网的角度来评判。网络现在大规模地笼盖以及渗入人们的糊口以及学习,从某个角度看,它带给咱们的是快捷,是便利,然而也存在了弊病,如网络的安全性、网络的传输速度及多媒体传输等问题都迎面而来。而这些问题则是目前最重要的问题,亟待解决的问题,为了能让计算机技术更好的为经济服务,各大商家都在此付出了努力。跟着网络用户群的增添,互联网成了商机无穷的首要市场,各企业应当注重网络营销的新渠道,树立本身的网络体系。近些年来,愈来愈多的企业为其发展,开始逐步进入互联网,从整个企业的营销手腕看,网络营销正成为当下最时尚的、最新的渠道。就连曾经经不被看好的互联网市场的微软公司也在一九九五年底翻然觉醒,总裁比尔盖茨发出了“要全力拥抱并拓展英特网”的誓言[三]。全世界在大的半导体厂商英特尔总裁格罗夫博士认为将产品融入网络“会给产业带来10倍速的影响”。二0世纪早期,国内外拥有实力的大公司都在一一的树立自己的内部网络,企业内部网络可以说是1个网中网,不但可以在企业内部独立使用,同时可以连接外网,最症结的是内部网络只有企业内部的人可以走访,1箭双雕。企业内部的网络系统对于企业的数据库、产品的设计以及研发、出产的流程、管理的模式、营销的理念、售后的服务等1系列操作提供快捷利便的支撑,其发生的经济效应是传统经济比拟不了的。世界上比较知名的大公司,如美国的通用公司、德国的宝马公司、意大利的橡胶公司、日本丰田汽车有限公司以及花王公司都树立了自己企业的内部网络[四]。乃至有1些公司还具有属于自己的卫星通讯系统。他们在电子商务的整合经营中,应用网络加速了与经销商之间的交换,实现了全世界商务的电子化,从而拉动总体的营销模式。 三网络经济发展中的隐患 网络经济的发展增进了社会的进步,推进了经济的发展,为社会经济的发展创造了前提,但同时也呈现了史无前例的问题。跟着网络的多功能化,在做好网络经济发展的同时,值患上注意的是网络的安全性引起的1系列问题。商业秘要、资金盗取、网络交易的安全性、电子合同的法律保障等等有关商家切身利益的安全必需提高注重,这些都需要商家通过法律法规来保障自己的合法权益,只有这样才能保障网络经济的健康发展。 四计算机网络技术的发展前景 “科学技术是第1出产力,是整个经济以及社会进步以及发展的最首要的推进气力,是整个国家兴衰的抉择性因素”,纵观全球,不难患上出这样的结论:科技的进步,计算机网络的出生,带动了全世界经济的总体大变革以及快速的发展。同时,要想经济更快更高地发展,就对于计算机网络技术提出了更高层次的请求,应当在今后的技术开发中,不但要晋升网络的请求,更主要的是扭转现有网络的问题,从而使其进1步推进经济更大的繁华。 网络经济论文:网络经济对企业的影响和策略 一网络经济 以电子商务为核心内容的网络经济正在不断的发展,在此发展违景下,线下企业开始产生革命化的变革,主要体现在企业战略思想、管理理念、运行方式以及组织结构的变化。网络“泡沫”的幻灭刺激了网络经济的快速发展,人们开始认识到实体经济与网络经济的必然联络,这也对于线下企业发生较大的影响。网络在实体经济中起着晋升实体的作用,在此基础上提高社会经济的总体运行效力。网络经济以及实体经济的整合对于出产力变革拥有抉择作用,当传统产业结合网络经济后,网络技术以及利用信息便会对于已经有信息资源进行整合、研发、销售以及制造,从而提高线下企业中传统经济的运行效力。网络经济的社会价值在于其所营建出的1种社会经济形态,而非其自身即时获取的利益以及财富。网络经济的发展给社会以及经济的发展提供了1个跳板,扭转了以往的传统产业结构,使企业实现跳跃式的发展。 二网络经济对于中国企业的影响 二.一对于企业成长的影响 当商品经济进入网络时期后,企业商品从不乱的供应垄断经济转换为临时的供应主宰经济,大批量定制开始取代传统的大批量销售以及大批量制造。在网络经济的影响下,市场竞争的重心已经经从企业的科技、范围以及资本转变成消费者的终端需求,企业需顺应消费者需求,并在科技、范围以及资本的基础上实现商品服务方可获得市场主导权。换句话说,在网络经济的引导下,消费者的需求是肯定企业发展方向的主要指标。 二.二对于企业经营模式的影响 基于网络技术的电子商务对于传统企业的经营模式发生了较大影响,打破了以往的市场局限以及交易模式,同时也提高了企业内部的管理效力。电子商务的发展对于相干服务部门以及交易双方的信誉度请求较高,网络交易系统会对于相干金融机构、保险机构、消费者及供应商进行相应的兼容以及整合,将网络市场转化为消费者、服务者以及供应者的利益平台,打破以往的经营方式,为社会经济追求新的突破口。网络经济的发展减少了从供应者到消费者的中间环节,使商品供应链以及经济规则产生质的扭转,为消费者提供便利的同时,也为企业提供了新的收入渠道,而二者的整合又抉择了企业经营模式的变化趋向。 三网络经济时期下国内企业的发展策略 三.一网络设施建设的加强 目前国内互联网用户的使用数量较为可观,但我国网络设施的发展以及建设均未能完美,常造成网络滞后等技术性问题,而国内计算机技术的普及规模也相对于较小,无益于网络经济的发展。因而,相干部门需注重我国网络设施的建设,提高计算机网络的笼盖率,缩小偏僻地区以及发达地区的网络差异。国家可通过制订以及贯彻网络经济发展策略的方式,最大化的提高国内网络信息的使用率,为国内网络经济快速、不乱、全面的发展做好筹备。 三.二资源同享轨制的完美 我国网络经济的安稳发展离不开网络资源的更新以及同享,优良的网络信息资源同享可有效提高企业的工作管理效力,减少企业资源的重复筛查工作,对于国内网络经济市场拥有显着的改善作用,同时也为网络经济的发展提供1个有益平台。我国需树立起优良的资源同享轨制,以便更好的推进网络经济的发展以及壮大,而优良的资源信息同享也是实现企业间互利互惠的首要方式,也有效提高了国内网络经济水平。 三.三自主研发能力的提高 现阶段我国互联网技术能力相对于薄弱,而国内网络经济技术也遭到研发能力的制约。因而,国家需加强对于网络自主研发技术的关注,通过奖励的方式激励企业发展出新的营销模式以及培育出新的专业型技术人材。另外,企业也需调剂公司内部的管理机制,鼓励公司内部的网络研发工作,制订相干的人材培育规划,以便提高国内网络经济的自主研发技术,增进国内网络经济的发展。 三.四网络经营行动的规范 网络经济与市场经济的最大区分在于其所处的是虚拟网络平台,这也对于网络经济的安全性造成影响。因为现阶段国内网络技术尚未完美,还未树立起优良的经济管理轨制,极大的阻碍了网络经济的发展。因而,相干部门需规范网络经济的经营行动,对于网络犯法采用严厉的打击工作,以增进国内网络经济的安全发展。 四总结 网络经济是数字化时期发展的必然结果,而其发展也抉择了社会经济的发展方向。跟着计算机网络的发展以及普及,介入至网络经济市场中的人们日趋增多,使网络经济成为国内经济发展以及社会各界关注的热门。面对于网络经济在运用进程中所呈现的问题,本文提出了网络设施建设的加强、资源同享轨制的完美、自主研发能力的提高以及网络经营行动的规范的策略,以增进国内网络经济的快速、不乱以及健康发展。 网络经济论文:网络经济与企业营销 在经济全世界化的时期,国际互联网络成为抉择全世界企业竞争的利器并推进了经济全世界化的过程:而网络营销成为企业介入国际商战不可缺乏的有力武器。 1、网络营销的特色 一.可二四小时随时随地的提供全世界性营销服务。 二.电脑对于贮存大量的信息,供消费者查询,可传送信息数量与精确度,远超过其他媒体。 三.能因应市场需求,及时更新产品或者调剂价格。 四.减少印刷与邮递本钱;且无店面房钱,节俭水电与人工本钱。 五.可防止推销员强制推销的干扰。 六.可经过信息提供以及相互交谈。与消费者树立长时间优良的瓜葛。 2、网络营销的利与弊 网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共瓜葛、顾客服务……等各种营销流动整合在1起,进行1对于1的沟通,真正到达营销组合所寻求的综合效果。这些营销流动不受时间与地域的限制,综合文字、声音、影象、网片及视听、用动态或者静态的方式展示、并能等闲迅速地更新资料,同时消费者也可重复地上钱阅读查询。综合这些功能、至关于创造了无数的经销商与业务代表。 (1)网络营销的优势 1.可交互性。用户可以利便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。 二.产品信息。互联网可以提供当前产品详实的规格、技术指标、保修信息、使用法子等,乃至对于常见的问题提供解答。 三. 产品的选择。网络营销不受货架以及库存的限制,可以向客户提供几近无穷的选择。 四.个性化的服务。网络营销可跟踪每一个客户的销售习气以及喜爱,举荐相干产品。网络上的促销是1对于1、理性的、消费者主导的、非逼迫性的、按部就班式的,而目是1种低本钱与人道化的促销,因而,相符分销与直效营销的发展趋势。 五.多媒体效果。网络可以通过电脑动画、声音或者3维造型等手腕利便地察看所要选购的产品及其使用法子。网络广告既拥有平面媒体的信息承载量大的特色,又拥有电波媒体的现、听觉效果,堪称图文并茂、声像俱全。而且,广告不需印刷、节省纸张,不受时间、版面限制,顾客只要需要就可随时索取。 六.利便快捷易于走访。不管什么时候何地,只要打开计算机,连上互联网,即可到网上商城1游。网络营销令人们没必要面对于广告的轰炸,人们只需依据自己的喜欢或者需要去选择相应的信息,如厂家、产品等,然后加以比较,做出购买的抉择。这类轻松自在的选择,没必要受时间、地点的限制,二四小时皆可。这样的灵便、快捷与利便,是商场购物所没法比拟的。因而,它特别遭到许多没有时间或者不喜欢逛商场的人士爱好。 七.更灵便的市场营销。产品的种类、价格以及营销手腕等可依据客户的需求、竞争环境或者库存情况及时调剂,网络能超出时空限制与多媒体声光功能范畴,正可施展行销人员的立异。 八.本钱优势。在网上信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,的信息谁均可以自主地索取,可拓宽销售规模,这样可以节省促销费用,从而降低本钱,使产品拥有价格竞争力。前来走访的大可能是对于此类产品感兴致的顾客,受众准确,防止了许多无用的信息传递,也可节省费用。还可依据定货情况来调剂库存量,降低库存费用。 九.优良的沟通。可以制作调查表来搜集顾客的意见,让顾客介入产品的设计、开发、出产,使出产真正做到以顾客为中心,从各方面知足顾客的需要,防止没必要要的挥霍。企业可设立专人解答疑难,匡助消费者了解有关产品的信息,使沟通人道化、个别化。 一0.优化服务。网络营销的1对于1服务,留给顾客更多自由斟酌的空间,防止冲动购物,可以在更多地比较后再做抉择。网上服务可以是二四小时的服务,而且更为快捷。不但是售后服务,在顾客咨询以及购买进程中,企业即可及时地提供服务,匡助顾客完成购买行动。通常售后服务的费用占开发费用的六七%,提供网络服务可降低此费用。 (2)网络营销的弊病 一.缺少信任感。人们依然信奉眼见为实的观念,看不到什物,没有质感,万1上当怎样办?打官司,费时又费钱,赢了也可能是患上不偿失,不如买的时候费点事也值患上。网上购物要发展,保证质量是1个首要的方面。 二.缺少乐趣。网上购物,面对于的是冷冰冰、没有感情的机器,它没有商场里优雅舒适的环境氛围,缺少35成群逛街的乐趣,也没有精美的商品可供赏识。网上购物还存在着试用不便的问题,消费者没有实地的感受。所以对于许多人来讲,网上购物缺少足够的吸引力。 三.技术与安全性差。如果通过电子银行或者信誉卡付款,1旦密码被人截获,消费者将遭遇损失,这也是网络购物发展必需解决的大问题。 四.价格问题。网上信息的充沛,只需阅读1下商家的站点便可货比3家,而对于商家而言,则易引起价格战,使行业的利润率降落,或者是致使两败俱伤。对于1些价格存在必定灵便性的产品,如有批量折扣的,在网上不便于讨价还价,可能贻误商机。 五.广告效果不佳。尽管网络广告拥有多媒体的效果,但因为网页上可选择的广告位和计算机屏幕等限制,其颜色效果不如杂志以及电视;声音效果不如电视以及播送,创意有很大局限。 六.被动性。网上的信息只有等待顾客上门索取,不能主动出击,实现的只是点时点的传布,而且它不拥有强制收视的效果,主动权掌握在消费者的丰中,企业无异于在守株待兔。 作为1种全新的营销以及沟通的方式,网络营销还有待完美以及发展,相信跟着网络技术的发展以及Internet的普及,网络势必成为除了报纸、杂志、播送、电视4大媒体以外的第5大媒体,成为企业做广告的选择之1。 3、何种产品合适网络营销 一.网络服务功能。经过国际互联网所提供的产品、服务能以人道化与顾客导向的方式,发生消费者互动,从而能对于个别需求做出1对于1的营销服务,其功能包含:(一)应用电子布告栏(BBS)或者电子邮件(EMail)提供网上售后服务或者与消费者作双向沟通。(二)提供消费者与消费者、消费者与公司在网上的共同讨论区,了解消费 者需求、市场趋势等,以作为企业改良产品开发参考。(三)提供网上自动服务系统,可根据客户请求,自动在适量时机由网上提供有关产品、服务的信息。例如:车商在网上提示客户有关家人生日时间、银行提示客户按期存款快到期、教师提示学生考试日期与应做的筹备。(四)企业各部门人员可经过互联网进行网上研发讨论,将有关产品构想或者雏形公布于网上,以引起全世界各地有关人员的充沛讨论。(五)通过网络对于消费者进行意见调查,以了解消费者对于于产品特性、品质、包装及式样等的意见,协助产品的研发与改良。(六)在网上提供与产品相干的专业知识以进1步的服务消费者,此举不仅可增添产品的价值,同时也可晋升企业形象。例如:花店提供有关养花的知识、车商提供汽车颐养常识、厨具商提供烹饪的知识。(七)开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品,并由网络提供物美价廉的全世界服务。(八)可应用消费者在网上设计产品需要,提供顾客化的产品与服务。例如:顾客可在网上选择服装式样与花色的组合,购车者在网上抉择所需要的色彩与配件等。 二.合适网络营销产品的特性。通常拥有以厂特色:(一)拥有高科技内容与电脑有关。(二)以网络群族为目标市场。(三)市场需要涵盖较大的地舆规模。(四)不太容易设店贩卖的特殊商品。(五)网络上销售的费用远低于其他渠道。(六)消费者可经过网络信息,做出购买产品的抉择。 4、如何进行网络营销 一.树立品牌。企业网络营销胜利的重要因素就是准确预测顾客从你这里想患上到甚么。如果对于此不清楚,就斟酌1下网上购物与在真实的商场购物有甚么异同,然后再对照1下你的竞争对于手的网上商店,从而抉择如何在你的网点上为顾客提供更有价值的东西。仓皇上网不可取。最佳先制订1个包含收入以及发展的详细计划,按规划施行,并以此为尺度衡量总体工作目标的完成情况,从而有力地推进营销工作的发展。 二.吸引客户。(一)在互联网的电子公告牌上信息。(二)设立互联网网页、在网页上设计文娱性强、有价值的内容或者提供交换场所。(三)在时常走访的网址支配广告,并在提供网络搜索服务的网站注册。(四)向顾客发进多媒体材料。 三.即时提供各种信息。(一)在网址上发送新产品、新特性、折扣以及联络人信息。(二)提供免费产品以及服务。(三)使顾客能进入服务信度、技术指南以及疑问解答的电子场所(许多公司向用户开放公司的1些网络地址,用户可以凭产品的序号进入)。(四)树立喜爱者俱乐部。 四.营销管理以及合作。(一)树立电子建议箱,搜集由顾客反馈来的信息。(二)树立营销以及设计、出产、采购,财务沟通的网络渠道(如在线会议、讨论宝等)(三)进行电子邮件的交换或者树立企业内部网以及外部网。 五.应用媒体进行宣扬以及确立品牌。据相关人士调查,网上广告虽没法到达电视广告的效果,然而用于网上广告的投资收益常常比预期的要大患上多。如果在不同媒体(电视、播送、广告牌、印刷品等)上都有广告投资,就可相患上益彰。网上宣扬可在上网者的心中留下极为深入的印象。创牌子的法子就是出产并推行高品质的产品。网上有良多小站点已经在创立网上信患上过的质量品牌。如果你已经针对于某类核心用户对于网页进行了优良的计划,其中包含你的设法以及产品机能介绍,那末,此网页就对于以公诸于众了。 六.注意搜集客户资料。客户资料是网上企业最大的财富,从促销到如何制订网站发展计划,和提高顾客的虔诚度。如果你目前尚无客户资料,应当尽快着手规划如何获取客户信息,注册登记不失为获取个人数据、客户心理状态及其购买方式的有效途径。 七.目标销售以及个性化销售非举。网上销售的产品目录可以是按字母、拼音、笔画等顺序排列,也能够按种别(春秋、产品、用处等)分类,后者似乎效果更好些。交叉销售也是销售个性化的1种技能。如对于打算试用新打印机的顾客,计算机零售商则可以优惠价格售打印墨盒,从而提高每一次的交易额。 八.提供优良的服务。1些网上商店除了提供产品服务外,还提供其他1些与产品无关的服务,如提供免费电子邮件服务、同享软件服务等,以吸引更多的顾客。 5、网络营销胜利的原则 企业如何有效地在网上销售产品,必需努力寻觅别致而有创意的手腕,才能吸引、扩展并维持网络客户群,以进1步拓展市场。国外有关咨询公司就如何进行胜利的网络营销,提出了下列原则: 一.树立信任以及安全的瓜葛。缺少信任以及安全依旧是网络购物的主要障碍。只有患上到保证和超值的取价,客户才能解除这方面的顾虑。 二.感动新客户。客户很容易构成互联网的行动定势,若没有尤其诱人的理由是不会扭转网络虔诚度的。老练的网络零售商应用这个机会,努力使自己成为初次上网购物的客户的首选,从而获得客户的虔诚。 三.充沛施展网络的互联优势。友谊链接流动提供了取得客户的渠道,而已经让零售商对于这些客户有更为深刻的了解。因为门户网站引来了很高的走访量,它们对于于吸收新客户是无比首要的。 四.提供端到真个客户服务、要留住网络客户,就要在整个购买周期中维持高度的关心以及高水平的服务。传统的实体店面零售商、目录邮购商,和具有诸如定货中心之类现成客户服务架构的多渠道零售商,在提供端到真个客户服务方面堪称设备精良。而众多专1型零售商却仍在全力提高客户服务水祥和履约能力。 五.应用丰厚的信息提高销售额,增添产品种类。网络零售商发现,向客户提供更多的信息,有助于他们做出更好的购买决策、如果用恰当的方式有关产品及其更新换代的信息,那末知情的网络消费者时常会购买数最更多、而且档次更高的广品。 六.应用网络外的瓜葛招揽网络客户。客户全结合网络内外的渠道,搜寻、获取并知足自己的购物机会。 七.开发互动式销售、网络零售商已经经开始为客户提供不间断的信息反馈和双向交换的手腕、再现内销销售中的氛围。 八.品牌就是1切。上网做生意时,具备现成品牌的传统产品享有首要的优势。 6、网络营销的注意事项 一.营销的定义是借产品来知足人们需求以赚取利润的学问,因此大部份网络公司无不努力去尝试发现网友需求。 二.网络技术发展越快,品牌名称越首要。 三.市场占有率抉择获利率,营销人员应竭力争夺市场领导地位。 四.网络虽讲究速度,但首要的是赶紧推出营销流动。 五.企业须组成1个专门负责单位,全权负责网络营销。 六.网络营销胜利的秘诀在于:“与众不同”、“有创意”、“刺激”、“感性”或者4者兼具。 七.人口 结构愈来愈多样化。此间的共同点愈来愈少,网络正好可捉住这样的细小分类。 八 .人们宾欢逛街购物且视为文娱,网络就少了这点。其实,目前网络购物不能普及的缘由是消费者耽心付费安全性、对于产品品质没信念、送货时间过长等。 九.网络的目标群能否正确界定与掌握,可能比现实世界更难把握。 一0.在超级大站上做广告有助于品牌销售,并能鼓舞经销商的士气,无非最佳谨慎评估广告效益。 一一.网络多媒体的广告很酷,这点多向广告媒体讨教。 一二.1天内造访的网友越多,能完成的交易也越多,无非这点仍有误区存在。 一三.由网络所做的市场调查的精确度,与真象仍有差距。 一四.小零售商没法与大型连锁店竞争,但在网络上恰恰没有大小之分。 网络经济论文:网络经济下的财务管理创新 摘要:网络经济的迅速发展,给企业参与市场竞争带来了新的机遇,同时对企业传统的财务管理也提出了严峻挑战,迫切需要进行财务管理创新。本文剖析了网络经济下传统财务管理的弊端,并就财务管理创新的内容和实现对策提出了新的见解。 关键词:网络经济;网络财务;财务管理;创新 互联网(Internet)产业的迅速崛起,以其强大的信息和服务功能正在改变和影响着社会各个阶层、各个领域,全球经济网络化、数字化逐步形成,这给企业参与市场竞争带来新的机遇与挑战,对企业经营管理全面创新发挥了推动作用。财务管理作为企业经营管理的重要组成部分,面临着自身能否快速跟进新技术、适应网络经济的挑战。笔者认为在网络经济下,传统财务管理存在许多弊端,企业只有及时进行财务管理创新,才能在国内外市场竞争中占先,在网络经济大潮中站稳脚跟。 一、网络经济下传统财务管理的弊端 网络经济时代,由于经济活动的数字化、网络化,出现了许多新的媒体空间,如虚拟市场、虚拟银行。许多传统的商业运作方式将随之消失,而代之以电子支付、电子采购和电子定单,商业活动将主要以电子商务的形式在互联网上进行,使企业购销活动更便捷,费用更低廉,对存货的量化监控更精确。这种特殊的商业模式,使得企业传统的财务管理已不能适应基于互联网的商业交易结算。具体表现在以下几个方面。 (一)难以防避企业管理出现的新风险 首先是网络安全问题。网络经济要求财务管理必须通过互联网进行,而互联网体系使用的是开放式的TCP/IP协议,它以广播的形式进行传播,易于搭截侦听、口令试探和窃取、身份假冒,给网络安全带来极大威胁。而传统的财务管理大多采用基于内部网(Intranet)的财务软件,没有考虑到来自互联网的安全威胁,特别是企业的财务数据属重大商业机密,如遭破坏或泄密,将造成不可估量的损失。因此,财务管理首先必须解决的是复杂的计算机网络安全问题,这一点传统财务管理是难以做到的。 其次是身份确认和文件的管理方式问题。网络经济下参与商业交易均在互联网上进行,双方互不见面,这就需要通过一定的技术手段相互认证,保证电子商务交易的安全。而传统的财务管理软件一般采用口令来确认身份,不同的用户有不同的口令。如果继续沿用这种口令身份验证方式,那么随着互联网用户和应用的增加,口令维护工作将耗费大量的人力和财力,显然这种身份验证技术已不适合基于互联网的财务管理。另外,传统的财务管理一直使用手写签名来证明文件的原作者或同意文件的内容。而在网络环境下,电子报表、电子合同等无纸介质的使用,无法沿用传统的签字方式,从而在辨别真伪上存在新的风险。 此外,电子商务作为网络经济下的主要交易手段,财务管理和业务管理必须一体化,电子单据、分布式操作使得可能受到非法攻击的点增多。而目前的财务管理缺少与网络经济相适应的法律规范体系和技术保障。例如,在电子商务中如何征税、交易的安全性如何保证、数字签名的确认、知识产权的保护等。所有这些问题都是在网络经济环境下出现的,企业的财务管理所面临的新的风险是难以防范和规避的。 (二)难以满足电子商务要求 电子商务的贸易双方从贸易磋商、签定合同到支付等均通过互联网完成,使整个交易远程化、实时化、虚拟化。这些变化,首先对财务管理方法的及时性、适应性、弹性等提出了更高的要求。传统的财务管理没有实现网络在线办公、电子支付、电子货币等手段,使得财务预测、计划、决策等各个环节工作的时间相对较长,不能适应电子商务发展的需要。再者,分散的财务管理模式不利于电子商务的发展。在网络经济下,要求企业通过网络对其下属分支机构实行数据处理和财务资源的集中管理,包括集中记账、算账、登账、报表生成和汇总,并可将众多的财务数据进行集中处理,集中调配集团内的所有资金。然而,传统的财务管理由于受到网络技术的限制,不得不采用分散的管理模式,造成监管信息反馈滞后、对下属机构控制不力、工作效率低等不良后果,无法适应网络经济发展的要求。 此外,传统的财务控制和财务分析的内容不能满足电子商务的要求。在网络经济下,企业资产结构中以网络为基础的专利权、商标权、计算机软件、产品创新等无形资产所占比重将大大提高。但现今财务管理的理论与内容对无形资产涉及较少,因为过去经济增长主要依赖厂房、机器、资金等有形资产,致使在现实财务管理活动中不能完全正确地评价无形资产的价值,不善于利用无形资产进行资本运营。所以,传统的财务管理理论与内容已不适应网络经济时代电子商务运营的需要。 (三)不能适应新的管理模式和工作方式 在网络环境下,企业的原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程均可通过计算机网络完成,无需人工干预。因此,它要求财务管理从管理方式上,能够实现业务协同、远程处理、在线管理、集中式管理模式。从工作方式上,能够支持在线办公、移动办公等方式,同时能够处理电子单据、电子货币、网页数据等新的介质。然而,传统的财务管理使用基于内部网的财务软件,企业可以通过内部网实现在线管理,但是它不能真正打破时空的限制,使企业财务管理变得即 时和迅速。由于传统的财务管理与业务活动在运作上存在时间差,企业各职能部门之间信息不能相互连接,因而企业的财务资源配置与业务动作难以协调同步,不利于实现资源配置最优化。 另外,传统的财务管理软件要求管理人员只能在特定环境下办公,因为它是基于内部网的系统,离开内部网将无法办公。而网络经济下,要求财务人员在离开办公室的情况下也能办公(即移动办公),这样财务软件必须是基于互联网的系统,而只有实现从企业内部网到互联网的转变,才能实现真正的网上办公。由此可见,在网络经济下,传统的财务管理存在许多弊端,必须及时研究财务管理创新,构造出与网络时代相适应的财务管理,企业才能在激烈的全球市场竞争中立于不败之地。 二、财务管理创新的内容 网络经济的一个重要标志是人类生产经营活动和社会活动的网络化。财务管理必须顺应潮流,充分利用互联网资源,从管理目标、管理模式和工作方式等多方面进行创新。 (一)财务管理目标的创新 企业财务管理目标总是与经济发展紧密相连的,总是随经济形态的转化和社会进步而不断深化。随着网络经济的到来,客户目标、业务流程发生了巨大变化,具有共享性和可转移性的知识资本将占主导地位。知识的不断增加、更新、扩散和应用加速,深刻影响着企业生产经营管理活动的各个方面,客观需求企业财务管理的目标必须向高层次演变。原来以追求企业自身利益和财富最大化为目标者,必须转向以“知识最大化”的综合管理为目标。其原因在于,知识最大化目标可以减少非企业股东当事人对企业经营目标的抵触行为,防止企业不顾经营者、债权人及广大职工的利益去追求“股东权益最大化”;知识资源的共享性和可转移性的特点使知识最大化的目标能兼顾企业内外利益,维护社会生活质量,达到企业目标与社会目标的统一。知识最大化目标不排斥物质资本作用,它的实现是有形物质资本和无形知识资本的在网络经济下的有机结合。 (二)财务管理模式的创新 在互联网环境下,任何物理距离都将变成鼠标距离,财务管理的能力必须延伸到全球任何一个结点。财务管理模式只有从过去的局部、分散管理向远程处理和集中式管理转变,才能实时监控财务状况以回避高速度运营产生的巨大风险。企业集团利用互联网,可以对所有的分支机构实行数据的远程处理、远程报表、远程报账、远程查账、远程审计等远距离财务监控,也可以掌握和监控远程库存、销售点经营等业务情况。这种管理模式的创新,使得企业集团在互联网上通过Web页登录,即可轻松地实现集中式管理,对所有分支机构进行集中记账,集中资金调配,从而提高企业竞争力。 (三)财务工作方式的创新 互联网技术改变了全球的经济模式,相应地必须改变财务人员的工作方式。传统的固定办公室要转变为互联网上的虚拟办公室,使财务工作方式实现网上办公、移动办公。这样,财务管理者可以在离开办公室的情况下也能正常办公,无论身在何处都可以实时查询到全集团的资金信息和分支机构财务状况,在线监督客户及供应商的资金往来情况,实时监督往来款余额。企业集团内外以及与银行、税务、保险、海关等社会资源之间的业务往来,均在互联网上进行,将会大大加快各种报表的处理速度,这也是工作方式创新的根本目的。(四)财务管理软件的创新过去国内各财务软件功能独立,数据不能共享,企业在人、财、物和产、供、销管理中难以实现一体化。运用Web数据库开发技术,研制基于互联网的财务及企业管理应用软件,可实现远程报表、远程查账、网上支付、网上信息查询等,支持网上银行提供网上询价、网上采购等多种服务。这样,企业的财务管理和业务管理将在Web的层次上协同运作,统筹资金与存货的力度将会空前加大;业务数据一体化的正确传递,保证了财务部门和供应链的相关部门都能迅速得到所需信息并保持良好的沟通,有利于开发与网络经济时代相适应的新型网络财务系统。 三、实现财务管理创新的构想 企业财务管理创新是新形势下企业发展的当务之急,也是网络经济全球化的客观要求,在此笔者提几点实现创新的构想: (一)转变企业理财观念 网络经济的兴起,使创造企业财富的核心要素由物质资本转向知识资本。企业理财必须转变观念,不能只盯住物质资产和金融资本。首先,要认识知识资本,即了解知识资本的来源、特征、构成要素和特殊的表现形式。其次,要承认知识资本,即认可知识资本是企业总资本的一部分,搞清知识资本与企业市场价值和企业发展的密切关系,以及知识资本应分享的企业财富。最后,要重视和利用知识资本。企业既要为知识创造及其商品化提供相应的经营资产,又要充分利用知识资本使企业保持持续的利润增长。可以说,转变企业理财观念是实现财务管理目标创新的根本保证,不可不予以高度重视。 (二)加强网络技术培训 网络技术的普及与应用程度直接关系到财务管理创新的成功与否。有针对性地对财务人员进行网络技术培训,可以提高财务人员的适应能力和创新能力。因为,首先财务人员已具有坚实的经济和财会理论基础,如果再学习一些现代网络技术,将经济、财会、网络有机地结合,则面对知识快速更新和经济、金融活动的网络化、数字化,就能够从经济、社会、法律、技术等多角度进行分析并制订相应的理财策略。其次,通过技术培训可使财务人员不断吸取新的知识,开发企业信息,并根据变化的理财环境,对企业的运行状况和不断扩大的业务范围进行评估和风险分析。为此,要适应网络经济发展的要求,根据国际金融的创新趋势和资本的形态特点,运用金融工程开发融资工具和管理投资风险。事实表明,对财务人员加强现代信息科学与网络技术教育,有利于在网络经济下实现财务管理创新。 (三)积极开展对知识资本的理论研究 网络经济的发展将使财务管理目标转向知识最大化,但目前知识资本的理论尚未成熟,必须积极开展理论研究和实践。知识资本是一种无形资本,对知识资本的管理是新形势下企业理财的重大创新。对此,首先应研究知识资本的构成要素及其市场化形式,探讨知识资本的有效运作管理方法。其次,要研究知识资本的计量方法,确定知识资本价值,研究知识资本的证券化形式和估价方法。第三,要对知识资本运作的案例进行分析,总结企业知识资本运作的具体操作方案。第四,研究知识产权保护问题,它是知识资本保值增值的基本前提。总之,知识资本是网络经济下一种新的资本形态,对知识资本的理论研究也是实现财务管理创新的基本条件。 (四)对企业进行业务流程重组 网络经济是一种全新的贸易服务方式,它以数字化介质替代了传统的纸介质,将打破传统企业中以单向物流运作的格局,实现以物流为依据、信息流为核心、资金流为主体的全新运作方式。这就要求企业必须对现有业务流程进行重组,将工作重心放在价值链分析上。首先,企业要从 行业价值链(原材料供应商—产品—制造商—销售商)进行分析,以了解企业在行业价值链中的位置,判断企业是否有必要沿价值链向前或向后延伸,以实现企业管理目标。其次,对企业内部价值链(定单—产品研究设计—生产制造—销售—售后服务)进行分析,以判断如何降低成本,优化企业流程。第三,从竞争对手价值链分析入手,通过与竞争对手的相应指标进行比较,找出与竞争对手的差异和自己的成本态势,从而提高整体竞争力。 (五)建立财务风险预测模型 随着互联网在商业中的广泛应用,在企业内部作为数据管理的计算机往往成为逃避内部控制的工具,经济资源中智能因素的认定将比无形资产更加困难。在企业外部,由于“媒体空间”的扩大,信息传播、处理和反馈的速度大大加快,商业交易的无地域化和无纸化,使得国际间资本流动加大,资本决策可在瞬间完成。总之,由于网络经济的非线性、突变性和爆炸性等特点,建立新的财务风险预测模型势在必行。该模型应该由监测范围与定性分析、预警指标选择、相应阀值和发生概率的确定等多方面的内容组成,并能对企业经济运行过程中的敏感性指标,(如保本点、收人安全线、最大负债极限等)予以反映。这样,将风险管理变为主动的、有预见性的风险管理,就能系统地辨认可能出现的财务风险。 (六)采用集中式财务管理模式 互联网的出现,使桌面管理转化成非桌面化的网络方式有了技术保证,也使得集中式管理成为可能。企业可以综合运用各种现代化的计算机和网络技术手段,以整合实现企业电子商务为目标,开发能够提供互联网环境下财务管理模式、财会工作方式及其各项功能的财务管理软件系统,该系统至少应包括会计核算的集中化、财务控制的集中化、财务决策的集中化三部分。采用集中式管理,将会提高财务数据处理的适时性,减少中层管理人员,使最高决策层可与基层人员直接联系,管理决策人员可以根据需求进行虚拟结算,实时跟踪市场情况的变化,迅速作出决策。 (七)创建企业财务管理信息系统 以数字化技术为先导的网络经济,其经济活动可以通过互联网在线进行,如:在线订货、在线资金调度、异地转账、在线证券投资、在线外汇买卖等。因而产生的会计信息都是动态的,更具有不可捉摸性;同时,市场需求信息的公开化,形成了多层次、立体化的信息格局。谁能占领信息的制高点,谁就将在市场竞争中占优势。创建基于互联网的企业财务信息系统,综合运用计算机网络的超文本、超媒体技术,使信息更形象、直观,提供多样化的各类信息,包括数量信息与质量信息、财务信息与非财务信息、物质层面的信息和精神层面的信息等,实现信息理财。 (八)建立网络信息安全保障体系 首先,需要制定相关的法律政策,以法制手段来强化网络安全。这主要涉及网络规划与建设的法律、网络管理与经营的法律、网络安全的法律、电子资金划转的法律认证等法律问题。其次,从管理上维护系统的安全,建立信息安全管理机构和切实可行的网络管理规章制度,加强信息安全意识的教育和培训,提高财务人员素质,特别是高层管理者的安全意识,以保证网络信息安全。第三,从技术上采取措施,在企业内部网和互联网之间要加一道防火墙,防止黑客或计算机病毒的袭击,保护企业内部网中的敏感数据。另外,将数字签名技术应用于电子商务的身份认证,可以防止非法用户假冒身份,从而保证电子支付的安全,为实现财务管理创新提供重要保障。 网络经济论文:对网络经济社会论 1、信息技术革命与新经济的突起 信息技术革命是卡斯特论述其网络经济社会论的切入点。信息技术革命与一八世纪的工业革命1样,是个重大的历史事件。而这场革命的核心,是信息处理与沟通的技术,主要包含微电子、电脑、电信、播送和光电等聚拢而成的整套技术。尽管先前的工业革命也是依赖知识以及信息,但当代信息技术革命的特色在于“如何将这些知识与信息利用在知识出产与信息处理及沟通的设施上,这是立异与立异的运用之间的1种积累性反馈回路”。[三]新信息技术已经经超出了单纯的利用工具的含意,是对于人类心智的扩展与延伸。“这是历史上的第1次,人类的心智成为1种直接的出产力,而不但是出产体系中的抉择性因素”。[四]此外,信息技术革命的分散速度以及影响规模也是前所未有的。从二0世纪七0年代中期至九0年代中期,无非二0年的时间里,新信息技术的影响就已经遍及全球,尽管其分散速度也拥有选择性以及不均等性。选择以信息技术革命作为分析的切入点,并不是象征着卡斯特赞同技术抉择论。在他眼里,技术抉择论的窘境在于问错了问题,由于技术就是社会,2者其实不是互相抉择的瓜葛,而是1体的历史过程中的互动性瓜葛。1方面,信息技术革命的产生是技术、经济、国家与社会繁杂互动的结果,另外一方面,信息技术革命中的技术变迁也与经济转变、社会变迁互相影响,繁杂地交织在1起,共同形成了当前世界的社会见貌。当代的信息技术革命拥有5个核心特征:与信息亲密相干;信息技术的影响遍布个人与集体存在的所有进程;网络化逻辑形成任何使用这些新技术的系统或者瓜葛的重要逻辑;以弹性为基础,拥有独特的从新构造能力;特定的技术逐步聚合为高度整合的系统。当代的信息技术革命中,技术所施展的气力和技术贯穿糊口与心灵的程度,超出了先前历史中的任何技术。信息技术与经济、国家以及社会之间的互动形成了1个繁杂矩阵。其中,新经济的显现就是这个繁杂矩阵中的1个子矩阵。新经济显现于二0世纪最后二五年里,主要源起于美国,但很快便传布到欧洲、日本、亚太地区和世界各地特定的发展中地区。这个全新而独特的经济系统之所以会在二0世纪最后二五年呈现,除了了信息技术革命提供了不可或者缺的物资基础以外,公司与国家(或者不同层次的政治实体,如区域或者欧洲同盟)也施展了症结的推进作用。其中,“公司是由获利力和股票价值的增长所推进,而不是由出产力所推进……政治机构遭到1组更广泛的价值与利益塑造,会在经济领域上偏向于将其经济组成部份的竞争力极大化”,[五]因而,推进公司的获利力与推进国家的竞争力,才是技术立异与出产力增长违后的真正抉择因素。于是,技术变迁、公司能力与国家机构共同创造并塑造出1个新的全世界化经济。信息化、全世界化与网络化是新经济的主要特征。称其信息化主要是由于“在这类经济体内,单位或者作用者(不管是公司、区域或者国家)的出产力与竞争力,基本上是看它们能否有效出产、处理及利用以知识为基础的信息而定”。[六]在新经济显现的进程中,资本主义社会再结构为信息资本主义。称其全世界化主要是由于“出产、消费与流通等核心流动,和它们的组成元素(资本、劳动、原料、管理、信息、技术、市场)是在全世界尺度上组织起来,并且若非直接进行,就是通过经济作用者之间连接的网络来达成”。[六]至于新经济是网络化的,“则是由于在新的历史前提下,出产力的促进与竞争的延续,都是在企业网络之间互动的全世界网络中进行”。[六]在卡斯特看来,信息是新经济的首要构成基础。新经济是1种不同于工业经济的社会———经济系统,其独特的地方在于“它转变成以信息科技为基础的技术范式,使患上成熟工业经济所躲藏的出产力患上以彻底施展”。[七]因而,这类信息化经济并无违抗工业经济的逻辑,它依托技术的深化将工业经济纳入其中。换言之,工业经济必需变患上信息化,否则就会崩解。与世界经济相比,新经济“乃是其核心成份拥有轨制性、组织性以及科技的能力,而可以即时或者在特定时间内以全世界为范围而运作的经济”。[八]在世界经济中,资本累积是在世界各地进行,而在新经济里,全世界直接成为1个运作单位。世界经济最晚自一六世纪起便存在于西方世界,而直到二0世纪末,世界经济才真正变为全世界性的。尽管这类全世界化并不是遍布经济系统里的1切事物,但经过4个全世界化经济的核心组成元素,经济系统患上以在全世界层次上互相连接。这4个全世界化经济核心分别为:金融市场、国际贸易、跨国出产和科技以及专业劳工。讨论了新经济的信息基础及其全世界化特征以后,卡斯特指出,网络化是新经济的第3个首要特征,而这1特征主要体现于新经济体的组织情势中。“新经济体”是卡斯特反复使用的概念,特指新经济的主体,既包含国家、区域、同盟,也包含公司和公司的网络、网络国家等。这1概念不但体现了全世界经济中新的国家或者地区经济的蓬勃兴起,还体现了新经济的主体已经经逾越了地舆、政治等区域性限制,逐步构成网络化的组织形态。而网络企业则是这类新的网络化组织形态的最首要展示者。 2、网络企业与信息主义精神 网络企业是新经济的首要主体以及组织情势,体现了全世界规模内与信息科技革命相干的新组织逻辑。对于网络企业的分析不但有助于明确新经济的网络化特征,也是分析新经济组织逻辑的首要途径。这个新组织逻辑虽与当代的科技变革相干,但其实不受制于科技变革,它与新技术范式之间的汇聚与互动,形成了新经济的历史基础。因为世界不同文化及轨制的影响,这个新组织逻辑也会以不同的情势来出现本身。因而,卡斯特是在对于新经济的文化、轨制与组织的分析中开展其对于网络企业的钻研的,即是在文化与轨制的脉络中探究网络企业这1风行于新经济中的组织情势。文化、轨制与组织3者之间拥有亲密联络。在卡斯特看来,组织是“为了执行特定目标而发生的1套特定手腕系统”。[九]从动态演化的角度来看,主要有两种类型的组织,即科层制以及企业。以科层制为代表的组织的最主要目标,乃是本身之手腕系统的复制,以企业为代表的组织的目标,则为塑造与不断地重塑手腕系统的结构。所谓轨制,则是“被赋与必要的权威,以执行有益于社会总体利益之特定任务的组织”。[九]至于文化,“基本上是通过在轨制与组织里的‘嵌入’来显示本身的”。[九]而组织逻辑就是文化、轨制与组织互相交织在1起的首要体现,这是由于:作为组织形成与行为的基本向度,组织逻辑既是文化的物资化出现,又是轨制性权威瓜葛的观念基础。组织轨迹是组织逻辑的历史性开展。二0世纪七0年代以来,全世界经济的出产与市场组织开始发生重大转变,呈现了7种组织演化趋势。这些组织演化趋势汇聚在1起,浮现了资本主义重构和从工业主义转向信息主义的组织轨迹,也在某种程度上揭露了新经济的网络化的组织逻辑。这7种组织演化趋势分别为:从“大量出产”到“弹性出产”的转型;“丰田主义”①管理模型的胜利;中小企业承当的多向网络模式的兴起;“贝纳通模型”(在伞状合作之下的有出产执照———从属契约的模式,介于大公司垂直解组的转包支配以及小公司的水平网络之间,在供需方面是1组核心———外围瓜葛)的普遍化;策略同盟(即大公司之间的合作)的流行;从垂 直的官僚系统向水平式公司的转变。卡斯特指出,上述7种组织转化趋势尽管拥有相对于独立性,各自分散的历史时机也不同,但它们彼此之间互相影响,并共同体现了同1个基本进程———垂直的理性科层体制组织模型的解组。伴同这个陈腐、强大但过度僵化模型的逐步解组[文秘站:],依不同的轨制脉络及竞争性结构,各种模型与组织支配渐次呈现。而网络化形成这些模型以及组织支配的共同逻辑,这主要是由于:依托新技术范式所提供的信息气力,“网络可以在全世界经济的所有大街冷巷里成型以及扩张”。[一0]无非,尽管新技术范式在组织转化中施展了首要的影响,但上述7种新组织轨迹却并不是是技术变革的机械式后果。从时间上看,有些组织变革乃至要早于信息技术在企业之间的扩张。因而,组织变革以及技术变迁其实是互相作用、互相契合的瓜葛。1方面,新型组织的网络化需求使患上信息科技的地位凸起,另外一方面,信息技术的发展也使患上网络化成为这些新型组织的症结逻辑。组织需求与技术变迁的契合以及汇聚,不但致使网络化成为新经济里竞争的基本情势,网络而非公司成为实际的运作单位,还终究使患上信息化—全世界化经济里的新组织情势———网络企业已经然显现。网络企业为“1种特殊的企业,其手腕系统是由各自主目标系统之部份交织而成的”,连接性与1致性是该网络的两种属性:连接性是指“增进组成部份之间的无障碍沟通的结构机能力”,1致性是指“网络目标及其组成部份之目标之间利益的共通程度”。[一一]网络企业之所以能够成为信息化全世界经济的组织情势,是由于其运作能够适应信息化经济的特征:能够发生知识且有效力地处理信息;能够适应全世界经济繁杂的几何情势;弹性10足,在文化、技术及轨制快速变迁的冲击下,能够在目标转变时,手腕也随着转变;在立异成为制胜武器的时期拥有立异能力。除了了新技术范式的影响以外,文化、轨制也一样对于经济组织的变革发生了首要影响。卡斯特以日本、韩国以及中国的企业网络为例分析了文化与轨制在东亚企业网络构成进程中的影响。他指出,尽管日本的以相互具有股分的公司网络组成的企业团体、韩国的由个人及其家族所具有的核心持股公司所节制的公司网络、和中国的通常由家族所节制的跨部门企业网络,分别是3种独特而基本的网络类型,但它们都以网络为基础,具有网络化的组织结构,组织情势拥有趋同性。至于企业组织模式的具体差异则主要牵涉轨制的差别,也即国家在历史及工业化进程中扮演角色的不同。卡斯特指出,近代历史里,主要差异是日本式国家与中国式国家之间的差别,而从二0世纪后半叶起,“发展性国家”的作用开始凸起,并且,国家干预的特征与企业组织情势的变化互相呼应,共同增进了企业组织的网络化。文化与轨制既是网络企业构成进程中的深层动因,又是网络企业存续以及发展的现实支持,为了阐明在历史上引起这1经济组织新范式的文化—轨制转型的本色,承接韦伯提出的“资本主义精神”,卡斯特将经济糊口之组织情势下的新文化—轨制形态称为“信息主义精神”。依照韦伯对于资本主义精神的分析理路,即“逐渐地把那些从历史现实抽掏出来的个别部份形成为总体,从而组成这个概念”。[一二]卡斯特抽掏出来的与信息主义精神有关之历史现实的元素主要为:企业网络、技术性工具、全世界竞争、国家、网络企业的呈现与巩固。那末,将这些元素粘合在1起的文化黏胶是甚么呢?或者者如韦伯所说,能够解释这类现象的观念违景是甚么呢?信息化全世界经济中,因为资本主义依然是安排性的经济情势,因而,累积的公司精神、消费主义的新生需求、国家及民族—文化集体认同的确认依然施展侧重要的观念性影响。然而,这些都还远远没有揭露出信息主义的伦理基础———信息主义精神。这是由于“历史上头1次,经济组织的基本单位不是1个主体,也不是集体……单位是网络,由许多主体及组织组成,并且不断修正以成为能够适应支撑环境与市场结构的网络”。[一三]因而,对于信息主义精神的分析必然要同网络结合在1起。那末,将这些网络粘合在1起的伦理基础是甚么呢?卡斯特认为,信息主义精神是1种文化符码,“它由许多文化、许多价值、许多规划所组成,穿越了介入网络的各种成员的心灵,影响了其策略,跟着网络成员的步调而变化,并且跟着网络单位的组织与文化的转变而转变”。[一三]它拥有转眼即逝性,“是经验与利益的拼凑,而非权力与义务的宪章”。[一三]它还拥有多维度的虚拟性,尽管在网络中它体现1种物资气力,塑造与实施强大的经济决策,然而因为它的转眼即逝性,又没法被凝结为特定时间及空间的文化符码。信息主义精神是1种“创造性损坏”的文化,就这1点而言,它与熊彼特的“立异理论”以及韦伯的“资本主义精神”有了某些相通的地方。 3、信息化社会的工作与就业 与新经济及网络企业相同,信息化社会中就业与职业结构的转型也遭到了技术、文化与轨制的共同影响。尽管信息技术革命的全世界性扩大使患上信息化社会独有的就业与职业结构展开时确切有共通的趋势,然而因为不同国家文化与轨制系统的差异,就业模式与职业结构出现出多变样貌。为了更好地分析这1转型进程,并揭露出技术、经济、文化、轨制之间的交互作用,卡斯特以形成全世界经济核心的7大工业国(美国、日本、德国、法国、意大利、英国及加拿大)一九二0年—一九九0年年间②的相干数据资料为基础,分析了这些国家就业与职业结构的转型进程,并以代表信息化社会两种模型的美国与日本的相干数据资料为基础,对于二一世纪早期的转型趋势进行了预测。卡斯特指出,一九七0年代以来,7大工业国就业结构的演化尽管都拥有制造业就业缩减以及服务业就业增添的特征,但却遵循两种路径:第1,制造业就业迅速缩减,出产者服务的就业比率与社会服务的就业范围迅速扩张,其他服务业流动的就业依然保持必定范围;第2,依然保持必定的制造业就业比例,包含出产者服务在内的某些服务业流动被内化于工业部门之中,社会服务业就业的增长比较迟缓,并保持必定范围的配送服务业就业人口。同时,统计资料显示:除了了日本以外,所有其他国家全都表现出信息处理就业比例增添的趋势。无非,与朝向服务业就业的趋势相比,就业结构迈向信息就业的前进步履至关缓慢,到达的水平也较低(一九九0年,7国的信息处理———商品处理就业比率全体都小于一)。这表示,“即便信息确切是经济运作以及社会组织的症结要素,也不表示多数工作都是(或者将是)处理信息的工作”。[一四]从职业结构来看,7大工业国的职业结构普遍存在信息化内容提高的共同趋势,即最显明的信息化职业(经理人员、专业人员以及技师),和整个“白领”职业(包含销售员与事务员)的相对于比重增添。固然,因为各国文化与政治系统的差异和工业化进程历史时机的不同,信息化社会的职业结构也出现出多样化的样貌。7大工业国中,美国与日本就分别代表了两个极端,这特别体现在其就业与职业结构的转型趋势中。在美国,尽管制造业就业衰减的趋势可望缓解,并且某些制造业的职业种别将会增添,但主要的新工作将会呈现于企业服务、医疗保健服务、零售业和教育服务等服务业部门。尽管职业阶层系统顶端增添的数量比较显着,但未来信息化社会中美国的职业结构依然拥有稍微朝向职业两极化的趋势。在日本,除了了 农业就业的激烈衰减以及企业服务的迅速增长之外,其就业结构预期会继续保持至关不乱的结构。职业结构方面,最重大的变化将是专业以及技术性职业比例的增长,经理人员以及事务员会有小幅度增长,务农人口范围缩减。依据上述分析及预测,卡斯特指出信息化社会的就业与职业结构的特征为:“农业就业逐步凋零;传统制造业就业的不乱衰退;出产者服务以及社会服务的兴起,前者强调的是企业服务,而后者则强调医疗保健服务;作为工作来源的服务业流动日益多样化;管理、专业以及技术性的工作快速增添;事务员以及销售员组成的“白领”无产阶级构成;零售业就业所占比例显着且相对于不乱;职业结构的顶端以及底层同时增添,出现两极化特征;职业结构跟着时间而有相对于的进级,需要更高技术与高等教育的职业所占的比例,增添的速度比低层次工作的增添还要快”。[一五]然而,概括出信息化社会就业结构的特征其实不象征着所有国家的同质性。斟酌到文化、轨制、历史和全世界经济体的互相依赖,结合对于7大工业国就业与职业结构的分析,卡斯特提出了两种不同的信息化模型假说。第1,服务业经济模型,以美国、英国以及加拿大为代表,主要表现为农业就业基本解除,制造业就业逐步降落,服务业就业范围延续扩展;第2,工业出产模型,以日本及某种程度上的德国为代表,主要表现为制造业就业依然保持在必定水准,各种服务流动中,出产者服务的地位10分凸起。法国处于这两种模型之间。意大利在某种程度上或者许可以归为第3种模型:强调不1样的组织支配,奠基于中小企业网络,适应于全世界经济的不断变动的状态。收场了对于信息化社会中就业与职业结构转型的考察以后,卡斯特接下来探究了新信息技术对于劳动进程自身及就业水准的特定影响。他指出,新信息技术正在从新界定劳动进程与劳工。因而,依据信息技术影响下工作以及组织转化的经验钻研,他建构出了信息化工作范式,即取决于信息化出产进程特性的信息化劳动进程:从创造价值的向度来看,信息化工作的类型包含指挥者、钻研人员、设计者、整合者、操作员和被操纵者;就创造瓜葛的向度来分析,信息化工作类型主要包含网络工作者、被网络连接者和被隔离的劳动力;轨制抉择的向度方面,信息化工作类型主要包含决策者、介入者和执行者③。另外,信息化经济中还呈现了工作模式之分叉与劳动的两极化。主要表现为:尽管在最活跃部门中,有至关数量的工作技术进级有时也提高了薪资以及工作前提,但在制造业以及服务业中,都有大量工作被自动化所取代;从新技巧化的职位日趋提高其所请求的教育程度,不管是1般性或者专技性的教育,而因为教育自身的高度区别性,劳动结构出现两极化。对于于信息技术对于就业的影响,卡斯特质疑了“无工作社会行将到来”等种种声称———因为信息技术对于工厂、办公室与服务业的冲击,无工作社会正在出生。他指出,跟着技术的进步,以更有效力的出产工具取代劳动,确切有从1种流动转移到另外一种流动的趋势。如工业社会中农业劳动力数量的减少。因而,信息技术的发展也将会使大多数传统的制造业工作体验到农业劳动阅历过的相同命运。但与此同时,新的工作也会不断地被创造出来,呈现在高科技制造业和更显着的服务业。信息技术自身尽管不是失业的缘由,但信息化范式会使工作的性质和出产组织产生深入的转化。1方面,工作的质、量和性质会产生变化,另外一方面,在性别、工作场所及工作方式上也会有变化。弹性工作者便是信息化经济中呈现的新类型的劳工。与传统的以全职工作、清楚的职务分派,和涵盖整个生命周期的生涯模式为基础的工作情势相对于,弹性工作者主要体现为兼职工作者、临时工和自雇工作者等,其工作方式与时程日趋多样化。卡斯特引用了马丁·卡诺伊的分析,指出弹性工作的弹性主要表现为:工作时间其实不受限于全职工作每一周工作三五~四0小时;就工作不乱性而言,是任务导向的工作,其实不包含对于于未来就业的许诺;工作地点完整或者部份是在公司之外之处;雇主与受雇者之间的社会契约不同于传统模式。固然,从全世界规模来看,不同国家的经济体在工作支配上尝试采取不同情势的弹性,这主要依其劳动立法、社会安全与税制体系而定。 4、收场语 卡斯特的网络经济社会论主要集中于对于技术、经济以及社会的3维式分析,这与其所处的信息时期违景相契合。信息时期的到来,放大了信息技术对于经济系统以及社会结构的首要影响,也使患上经济社会学的钻研不可防止地加入了技术的维度。其次,信息主义精神的提出承续了韦伯的钻研传统,是经济社会学对于新时期违景下钻研问题的首要回应。韦伯用“资本主义精神”概述了工业经济的文化动力,卡斯特则藉由“信息主义精神”揭露了新经济的文化符码。无非,2者的提出视角却截然不同。韦伯的分析路径是由下而上,遵循“理解社会学”的法子原则,卡斯特则是由上而下,契合了“实证社会学”的论证逻辑。另外,卡斯特的钻研拥有广阔的全世界视线。从西欧、拉美和北美,再到亚洲以及非洲,对于世界各地的体验游历使卡斯特取得了广阔而宏大的全世界视线,从而使患上对于全世界化经济的分析游刃有余。最后,卡斯特的网络经济社会论拥有经验数据的严密支持。“不像未来学家的着作那样过于玄妙,不像学界新锐那样才气横溢却漏洞不少”,[一六]在《网络社会的突起》1书中,卡斯特借助大量的数据、图表、附录资料论述观点,其论据的充沛性,为其他经济社会学家所不及。固然,卡斯特的思想观点也面临着种种质疑。国外学者如史密斯就认为,虽然卡斯特否认,但他的观点确切是技术抉择论,并且,在卡斯特的宏大理论体系中,行为者及其行为的气力却被大大疏忽。[一七]国内学者如谢俊贵提示读者注意,在卡斯特的信息社会学理论中,“某观点和他对于某些社会历史事件的看法,带有某种显明的特定意识形态的颜色,有的还多是根本站不住脚的内容”;[一八]崔小璐则指出了卡斯特网络社会理论的“单向度偏向” 网络经济论文:网络经济下会计发展趋势 【摘要】网络经济是没有时空、地域限制的生产者和消费者直接见面的经济。站在国民经济构成和主导产业的角度来看,它是一种“信息经济”;而从知识资本在经济活动中的作用看,它又是一种“知识经济”。在这种新型的经济模式下,会计的发展呈现出八大趋势,即会计观念日益更新;会计目标重新定位;会计对象范围拓宽;会计管理职能强化;会计核算程序和方法相应改变;会计操作手段更加先进;会计教育立体式发展;会计监督进一步加强。 【关键词】网络经济 会计变革 发展趋势 20世纪90年代以来,随着计算机、通信等技术的日益发展和融合,以及互联网的普及应用和发展,信息处理和传递突破了时间和地域的局限。这种“即时联系”正在使整个世界发生着翻天覆地的变革,它不仅改变了人们的思维和生活方式,企业的经营和管理模式,而且影响着整个社会经济的发展。与此同时,作为经济发展反光镜的会计将发生重大变化,会计观念、会计目标、会计对象、会计职能、会计核算程序与方法、会计操作手段、会计教育和会计监督都在朝着适应新型网络经济的方向变革和发展。 一、网络经济概述 关于网络经济的概念,理论界有不同的解释。从国民经济构成和主导产业的意义上说,网络经济是“信息经济”;从经济活动的技术含量和知识资本的作用来说,网络经济是“知识经济”;从信息网络作为第四代传播媒介,并且被广泛应用于经济活动的角度来看,网络经济也可以说是“媒介经济”。但不管怎样,其基础都是计算机网络,特别是互联网络。CISCO公司主席谈到,目前互联网已不再单纯是一种技术,更主要的是它已经成为一种新的经济力量,成为国家经济和区域经济增长的主要动力,是国家经济基础设施的一部分。因此,我们认为: 从狭义的角度分析,网络经济应是与计算机网络,特别是与互联网有关的经济。网络经济的主导产业是信息技术产业和信息服务业,而信息技术产业又可分为计算机硬件产业、软件产业和信息媒介三大产业;信息服务业则包括新闻、咨询、、电信和网络等。网络时代的所有企业都将依靠网络生存,并推动各种产业的信息化和网络化。 从广义的角度分析,网络经济是从经济的角度对未来社会的描述,从当代社会的工业经济向未来社会的网络经济的转化是一种经济的变迁。我们知道,传统商业把生产者和消费者在时间和空间上分割开来,这大大促进了工业企业的专业化、规模化的发展,但同时由于层层的中间环节,交易成本也随之增加,生产者和消费者在某种程度上产生了一定的隔阂。而信息技术的发展,使生产者和消费者可以通过互联网直接对话,不仅可以大大降低交易成本,而且可以使交易双方在时间和空间上有更大的选择范围。可见,网络经济应是没有时空、地域限制的生产者和消费者直接见面的经济,即社会化了的直接经济,是一种区别于农业经济、工业经济的新型经济。 二、网络经济下会计发展的八大趋势 (一)会计观念日益更新。人类社会的每一次重大发展,总是以思想的进步和观念的更新为先导的。当人类迈入网络经济社会后,会计的思想意识将随之而改变。因此必须运用全新的思维,创建和树立一系列适应网络时代的全新会计观念。 1 树立增值观念。我们知道,在传统会计中,利润是企业会计核算的中心,会计工作大都围绕利润展开。然而在网络经济时代中,企业除了追求营业利润外,更多的要关注自身产品的市场占有率、人力资源开发和使用情况以及保持良好的社会形象。因此,会计主体必须树立增值观念,将增值作为企业经营的主要目的,定期编制增值表,反映企业增值的形成及其在企业内外各受益主体之间的分配情况。 2 树立风险观念。在网络经济时代,由于信息等科学技术的迅速发展,信息传播、处理和反馈的速度大大加快,产品寿命周期不断缩短,市场竞争日趋激烈,企业的经营风险明显加大。特别是高科技项目,面临的风险更大,这无形中也给会计带来了风险。因此,网络经济下的会计必须树立和强化风险意识,承认不能提供与决策相关的信息是会计的最大风险,承认传统的会计方法下提供的会计数据有存在会计风险的可能。在此基础上,深化对风险本质的认识,将各种重要的资源以适当的方法列入会计系统,并尽可能地反映会计事项中的内在风险,提高会计信息的使用价值,降低会计风险。 3 树立全新资产观念。网络经济拓展了企业经济资源的范围,使企业资源趋于多元化,人力资源、智力资源将成为资产的重要组成部分并为企业所拥有或控制,为企业提供未来经济效益。网络经济是以知识、智力为资本来发展的经济,对知识型企业来说,最重要的资源不再是物力资源而是知识资源(智力资源、人力资源)。这些新型资源予以资本化作为会计学上的资产,在理论上是必要的,在实践中是可行的。同时,与之相适应的是企业剩余收益的索取权也将由出资者独享转变为包括企业出资者、经营者、管理者、劳动者等共同分享的权益。因此,在网络经济时代下,资产应当是包括人力资产和物力资产在内的全新资产。 4 树立创新观念。创新一词最早是由奥地利经济学家熊彼特于1912年在《经济发展理论》一书中提出的。技术创新在学术界使用多年以后,“创新”一词具有了特定含义,即指对某些领域、行业的改进、拓展和革新。在网络经济时代,创新成为整个时代灵魂,没有创新就不会有社会的发展,它渗透于社会的各行各业和经济活动的各个方面。因此,会计界必须树立创新观念,这既有利于解决当前会计学存在的难题,又有利于适应和推动网络经济的发展。 (二) 会计目标重新定位。会计目标是构建会计理论体系的逻辑起点,主要说明为什么提供会计信息,向谁提供会计信息,提供哪些会计信息等问题。关于会计目标,当前理论界主要有两种观点,一是受托责任观,认为反映经营者的受托经济责任,是会计的基本目标;二是决策有用观,认为向投资人等信息使用者提供有助于决策的会计信息,是会计的主要目标。在网络经济下,网络这一工具的应用和普及将使会计目标发生变化:1 从会计信息的使用者看,传统会计目标注重的是现有投资者,主要为现有的投资者提供企业相关的会计信息。在网络经济时代,随着资本市场的发展和完善,企业的股东结构日趋多元化,这就要求企业不仅要考虑现有投资者的信息要求,更要将企业推向潜在的投资者,吸引潜在投资者的注意,以此增强其发展潜力。信息传递的快速和便捷的网络时代的特点,潜在投资者从企业获得信息将成为轻而易举的事情,他们只需直接登录公司网页或进行相关搜索,即可查找到自己感兴趣的信息,尤其对于上市公司而言,这种信息的获取将更加便利,不象在传统媒介下,投资者必须找到公司财务报告和某些重要的申明等书面资料才能获取信息。这就是说潜在投资者成为网络时代会计信息使用者的一个非常重要的群体,不仅必要,而且完全可能。 2 从提供的会计信息看,受托责任观和决策有用观在会计导向及信息质量特征的侧重点上是大相径庭的:在会计导向上,前者是面向过去,后者是面向未来;在信息质量特征侧重点上,前者强调可靠性,后者着重相关性。网络时代下,由于潜在投资者的增多,会计信息使用者更需要的是能为其提供决策依据的信息,进而决定是否采取某一行动或决策,因此,会计目标更倾向于决策有用,而且要求提供的会计信息具备以下特征:(1)面向未来,即要求企业通过网络及新型的财务分析软件全面分析企业内部和外部的经营发展情况和趋势,向使用者充分披露有关未来发展前景、盈利预测、现金流量的信息;(2)实时披露,即要求企业成为一个信息系统,利用网络随时向外提供信息,来满足投资者等利害关系人进入企业网页或在有关搜索引擎上搜索当日、当时企业情况的需要。 (三)会计对象范围拓宽。会计对象是会计工作在特定主体范围内指向的客体,只有明确了会计的对象,会计实务工作者才能准确界定自己的工作范围,分清会计管理与其他管理的界限。当前,我国会计学界有关会计对象比较一致的观点是“资金运动论”,认为会计对象是社会主义再生产过程中的资金运动。在这种观点下对财富的认识主要局限于有形财富,对获利驱动力的认识主要局限于有形资产。然而,当社会进入网络经济时代,企业的竞争逐渐演变为具备先进知识和良好创意的人才竞争,人的因素或者说是智力的因素在企业中逐渐起着根本性的作用。因此,会计反映和监督的范围明显扩大,作为会计对象的资金运动不仅包括已经发生的,而且要包括可能发生的;会计事项不仅包括企业的货币性运动而且不排斥其他重要的经济活动和经济事物。另外,对会计对象的细分———会计要素的内容也应根据形势的发展予以扩充、更改和重新界定,更好地服务于会计目标。例如,网络经济条件下,知识资源和人力资源成为公司最重要的资源,企业的无形资产在整个资产总额中的份额将大大超过有形资产。因此,将人力资源纳入资产要素范畴势在必行。相应地,其他会计要素的内容也要作出变动,否则将无法适应时展的要求。 (四)会计管理职能加强。按照目前我国会计学界的流行解释,会计职能是会计所固有的,客观存在的功能,它是随着会计的发展和人们认识的深化而不断完善的。我国对会计职能的研究曾在20世纪80年代达到高潮,但至今尚未达成统一认识。笔者认为,要想完整地把握会计的职能,就必须认识到会计职能的基本内核在不同的时期是没有变化的,惟有其实现的深度、广度、精度会因经济活动的特点和管理要求不同而逐渐提高。在网络经济时代,网络的快捷便利,使得财会人员可以通过互联网在线访问,既能及时得到相关企业的会计信息,又能及时满足宏观经济管理部门、企业经营者以及投资者、债权人对会计信息的需求,并在此基础上进行综合分析、横向比较、准确强调和正确决策。因此,在网络经济时代,会计的职能应表述为反映和管理两大职能。其中反映职能就是指将会计工作的结果向会计信息使用者进行充分的揭示,这和传统经济下会计的反映职能几乎是一致的,但有了网络的帮助,企业反映的信息将会更加详细、实时、全面。管理职能是指为满足国家宏观调控、企业所有者及经营者的需要,会计工作参与企业经营管理的功能。它又可分为预测、决策、控制、分析等具体内容。随着网络经济和管理科学的发展,企业经营管理水平将会日渐提高,对会计与管理结合的要求也将越来越高,进而使得会计的管理职能将日益明显。因此,如果说反映和监督概括了传统会计下基本职能的话,那么从会计的本质和发展趋势来看,反映和管理无疑是网络经济下会计客观存在的功能。 (五)会计核算程序和方法相应改变。一般来讲,会计核算程序是指会计帐务处理的具体步骤,会计核算方法则是指某一会计主体在记录和反映会计业务时所采用的业务技术方法,如对长期投资收益所采用的成本法和权益法,对固定资产折旧所采用的直线法和加速折旧法等。在网络经济时代,由于会计观念的转变,从而使得会计核算程序和方法发生相应改变。例如: 1 利润形成与分配的核算程序和方法随全新资产观念而发生变化。传统工业经济下,会计是建立在“资本是企业发展的核心生产要素”这一基础上的,因此利润理所当然地被认为是资本形成的,相应地利润也要按投资者的出资比例进行分配。但在网络经济下,人力资源逐渐成为企业成败的关键因素,这一基础必将发生变化,致使利润的形成和分配也会发生变化。事实上,利润的形成到底是归结于资本还是人才,在工业经济中常常难以确定,拥有同样资本的企业由不同人来经营,可能会产生不同的结果,或是盈利得到良好发展,或是亏损陷入重组的境地。因而,“利润来源于资产的使用而非占有”这句话,一定程度上反映了人力资源在利润形成中的作用。特别是在网络经济下,拥有丰富知识的人的劳动更是利润形成的主要来源。因此,利润分配必将在出资者和经营劳动者之间进行。二者共同承担企业的风险,共同分享利润,从而使得企业对利润形成和分配的会计核算程序和方法也随之发生改变。 2 经营成果计算重心受增值观念决定由利润转向增值。传统会计中,利润是企业核算的中心,它着重反映投资者在生产经营中的获利情况,相应地,损益表成为核心会计报表。在网络经济下,企业作为社会的组成部分,其经营目的是谋求参与社会活动各个方面的利益。所以受益者不限于政府、股东、职工和债权人,社会的其他群体也将成为企业的受益者。因而企业要定期编制增值表以反映企业增值的形成及其在企业内外各个贡献主体之间的分配情况。从这个意义上讲,增值表有望成为会计报表体系的中心,对增值表及其相关要素的核算将成为网络经济下会计核算的一大重要内容,其核算程序和方法必然需要创新。 (六)会计操作手段更加先进。在网络经济下,信息量是以“爆炸”的方式进行增长的。会计作为信息系统的一个重要子系统,必须对经济事项的处理及时、准确。传统工业经济模式下的手工操作及简单的电算化操作已经难以适应网络经济的需要,因而只有采用网络化操作,才可以满足网络经济下信息量大、数据处理成本低的要求。具体地讲,会计操作呈现出以下特点:(1)从会计信息系统的数据输入看,随着数据库和网络的出现,数据的输入不仅更加便捷,而且 还可以实现历史数据、分析数据和未来预期数据的结合,实现会计数据与其他任何必要数据的结合。原来那种依赖会计自成体系获取原始数据的手工输入方式,必将被网络各终端自动输入数据所替代。对会计人员而言,最重要的不是如何把数据取到手,而是怎样对输入数据进行组织以及确保其真实可靠,会计网络化的出现有助于我们解决这一难题;(2)从会计信息系统的数据加工、储存看,一旦各种数据通过网络输入,则可以建立数据库,加工、储存各种数据。这就意味着只要库中确定了数据的结构方式,以及相应的运行程序,数据将按需要自动生成。而且数据库中的数据不再是单纯的会计数据,数据的结构方式不再仅仅以会计数据为要素进行组织,而是尽可能对各种数据,按各种可能的、并对决策有用的关系进行组配。从而在很大程度上解决了手工操作下数据加工、存储的不便利和繁琐;(3)从会计信息系统的数据输出看,由于网络的存在,数据的输出可以通过网上进行,数据的共享会达到前所未有的程度。会计数据的传播媒介也将发生根本变化,网络或网上传播将改变过去单向由企业决定传播的特点,数据用户可以提出特定的数据传播要求,以此实现传播者与被传播者的双方主动式要约。而且信息用户不再是单纯的被加工数据的使用者,他们可以根据自身的需要重组数据结构。总之,会计操作手段的网络化可能使会计的基本功能由记帐、算帐、报帐转化为数据组织;可能使单纯由企业完成数据的加工、传输转向信息提供者和使用者共同加工、传输,从而形成一个交互式的过程。 (七)会计教育立体发展。我们知道,经济愈发展,会计愈重要。随着网络经济的不断发展和社会的日益进步,从事以无形资产投入为主要特征之一的新型经济的人员越来越多,可供拥有更多知识的人获得高报酬的服务性工作岗位和业务种类也会越来越多。这不仅为会计工作的作用发挥与功效显现提供必要与可能,而且为会计教育赢得了纵深发展的空间和良好的氛围,并为之创造和提供充分的物质保证和经济支撑。 目前,我国财会人员在思维方式、知识结构等方面存在的缺陷直接反映了我国会计教育存在的问题:(1)从思维方式来看,我国会计人员普遍认为只要按法规、制度、管理者的要求,把一套帐做好,把会计报表编制出来,就算完成任务,完全处于一种被动的地位。因而在绝大多数企业中,财会人员的基本工作仍然停留在传统会计的记帐、算帐、报帐上。这就要求我们的会计人员必须转变观念,把自己从一个被动的核算工具,转变为具有创新意识的能动的企业管理者。(2)从知识结构来看,我国会计人员知识结构单一,会计以外的如经济、法律、企业组织与管理、控制等方面的知识不足,从而制约了会计人员综合能力的发挥。加之知识老化、滞后,理论同实践脱节现象严重,在一定程度上限制了会计人员的创新能力和综合管理能力。 存在上述问题的主要原因之一是我国会计教育的培养目标、层次结构、教育内容及教学方法上存在缺陷。我们知道,高素质的人才是网络经济社会的中坚力量,这种人才需要具有创新意识,拥有丰富的知识与经验,富有变革和管理的能力与胆识。为此,会计教育必须适应网络经济社会的总体要求,体现时代特征,同时要重视素质教育和能力培养,使会计人才不仅具备会计专业及相关专业的知识,而且具有融通并应用各种专业知识的能力。当然会计人才的形成也有待于会计人才市场的建立并接受市场的检验,从而在市场竞争中得到洗礼并显现出其才能与比较优势。 从发展的观点来看,会计教育的目标应当是培养能够适应社会发展要求的有职业道德感、具备独立学习能力、综合素质强、具有风险与创新意识、专业基础扎实、知识面广的管理型复合会计人才。这就要求必须在会计教育体制与机制等方面进行创新,以此适应网络经济的需要。市场机制的作用和政府力量的加强应同时兼顾,并协调融洽,由此形成“市场———教育———政府”三位一体的立体式运作机制和包括大学、企业、政府在内的多元化会计教育主体。(1)就政府而言,其管理品质的高低将成为国家未来竞争力的重要组成部分,也是发展网络经济与会计教育的重要影响因素。政府对会计教育的态度、重视程度、管理方式及采取的政策举措,都将直接或间接地影响会计教育的发展水平。因而从某种意义上说,政府应成为会计教育的主体之一,而不只是扮演着一个管理者的角色;(2)就企业而言,在全球化经济中开展竞争,需要知识支撑其未来成长和强化市场竞争力,因此,企业在发展知识经济中具有极为重要的作用。即一方面企业有可能将知识应用于生产经营,从而实现知识资本产业化,并推动科学发展和技术进步,提高劳动者素质和促进新经济发展;另一方面企业与政府、大学等部门的联合,加强对会计教育的投资和督促,有利于会计教育的发展和符合社会需求的会计人才的成长;(3)就大学而言,其主要任务是立足未来培养高素质人才,因此,必须适应网络经济的需要,注重培养学生的创新意识和综合能力,完善和变革现有的会计专业知识结构,调整专业设置,充实和更新课程与教材内容,改进和发展教育媒体及传播知识的方式,并明确划分会计专科、本科和研究生不同层次的培养方向,使走出学校的不同层次的会计人员能更好地适应社会的需要。 (八)会计监督进一步加强。近年来,随着我国经济体制改革的不断深化,企事业单位经济活动日趋多元化;企业获取资金的渠道不断拓宽,部分资金活动呈现出无序状态。加之经济领域法制建设的滞后和经济监督的弱化,从而引发一系列复杂经济现象和很不规范的经济行为,违纪企业逐年增多,经济犯罪方式多种多样,偷税漏税现象屡见不鲜。这些现象的大量存在,与会计监督乏力直接相关。而造成会计监督乏力的原因又是多方面的:一是会计人员受利益驱动,自己不愿意或受单位领导意志所左右而不能够履行监督职能:二是内部控制制度不完善,内部审计机构不健全或不能充分发挥作用;三是社会会计监督机制不科学、不完善,不能真正担负起“经济警察”的职责。 网络经济的蓬勃发展,使得企业经济活动日趋复杂,从而赋予了会计监督更为重要的使命。在这种新形势下,会计监督的内涵正在发生变革,较之原来意义上的会计监督变得更有广度和深度。因而,网络经济下,必须对会计人员重新定位,使其能以公正的态度来均衡的处理各种经济利益关系。同时要采取有力措施,有效解决企业内部控制不完善,内审机构不健全,内部监督力量弱的问题。此外,面对网络经济中出现的纷繁复杂 ,! 真正成为依法经营、自主管理,独立承担社会和法律责任的社会中介组织,使注册会计师真正成为具有适应网络经济发展需要的知识结构、职业道德和执业能力的“经济警察”。 网络经济论文:从网络经济看当前美国“新型衰退 美国新经济近期正陷于1场使人费解的“新型衰退”。能否实现“软着陆”?能否顶住“下滑期”继续扩张、从而继续刷新周期超长的记录?今年美国股市会否反弹、程度如何?会否影响中国等,都是经济学界、政策界以及企业界难以躲避的问题。本文从网络经济角度,试就新型衰退的违景缘由以及开展机制作较系统探讨,继而就“新型衰退”“新经济”以及“新周期”的前景发表1点意见。 “网络(本钱)节俭”致使劳动出产率空条件高 “新经济”是“正在构成中的(网络)经济”,其基本特征是劳动出产率空条件高。因特网使患上产品设计的本钱惊人低廉,空前减少了大量库存的必要性,提供了同时针对于千百万顾客并同他们及时沟通的便捷途径,削减了提供各种服务以及文娱的本钱,并匡助公司本身胜利地进行了“减肥”,减缓了公司之间传统“零以及博奕竞争”的冲撞性质,使患上“合作竞争”蔚然成风。新经济将出产可能性曲线的两轴由一国推向n国,各种无国界经济以及全世界网上经营实体都创造了史无前例的效益。 所有这些首先都会形成至关可观的本钱节俭。美国布鲁金斯学会1项钻研成果表明:因特网给美国人带来的本钱节俭,高达每一年二000亿美元,至关于国民出产总值的二%,每一年可以提高劳动出产率0.四%!这个递增率在一0年中能为普通美国人年增添四%收入。 从七0年代到八0年代,美国劳动出产率1直趋于滑坡,徘徊在年增一.五%的水平;而九0年代以来年递增速度1直维持在三%摆布。即便是去年第4季度国民出产总值增长率仅为一%时,劳动出产率仍在以二.二%的速度增长。 “信息型乘数加速数”致使“股市延续爬升” 劳动出产率提高增强投资“信念”,信念又借助因特网成倍地放大。“因特网乘数”的1个因子是“同步传递效应”,1个人以及另外一个人随时随地都能够及时沟通;第2是“同目标反馈效应”,“投资机会”等信息能够辐射状地点对于点直接转达,从而能够在全世界规模内引发目标相同的投资等决策。例如,NAVIGATOR阅读器1上市,就1度连涨好几个“停板”。而传统前提下,因为信息转达的非及时性以及散布的非均质性,投资者反映常常前后不1、偏好各异,从而很容易互相抵消,大数定律容易起作用。 投资信念倍增机制的结果是美国投资长时间超高速增长。一九九二年之后,美国信息技术投资按实际数字算,每一年都以两位数的速度增长。一九九七年之后增长更是急剧,增速高达二0%以上。这其中,因特网乘数作用很大。固然,经济学上所谈的1般的“投资乘数”也是首要因素。 投资急剧增长带来股市长时间“牛市”以及经济高速增长。一九九一年春季之后美国开始呈现“经济延续繁华”以及“股市延续爬升”延续并存局面。股市看好致使“财富效应”,刺激个人消费,反过来又增进经济扩张,构成1种“良性”的循环。这其中,经济学所谈的“乘数加速数”问题,也被信息网络服务化或者者说因特网所放大。 因特网还使美国的投资以及股市空前民主化,构成1种“全民炒股”的热潮。网络深刻千家万户,股票、期货以及期权,甚至各种跨时空的信息期货等繁杂投资,如股票指数期货,远期外汇交易等,普通人均可以借助电脑软件以及有关投资机构,让业务操作变患上轻松以及简便。同时,高新技术企业为争取以及挽留人材,常常也采用分享期权的办法。所有这些,致使美国股民人数由九0年代前的三五00万猛升到最近几年的八000多万。 二000年三月股市高峰时代,美国股市市值已经占国民出产总值的一八一%,远高于九0年代初的六0%,增添了二倍;股票投资的收益,也由一九九二年的一二七0亿美元,激增为一九九九年的五三五0亿美元,上升了三.二倍;道琼斯股指由三000点冲破了一0000点大关,有人乃至预计能够达到三0000点;而同期国民出产总值只上升了一倍。 “网络化调控”为“延续繁华”推波助澜 新经济10年扩张进程中曾经3度企高。在这3轮扩张中,信息化以及全世界化调控的作用已经经施展首要作用。与“新经济周期”相伴同的是新型的网络化调控举措以及机制。 第1轮扩张是在一九九三年到一九九五年,宏观当局主要的调控手腕应当说仍是货泉政策同财政政策松紧搭配,尽管主要是盯住利率而不是货泉总量。一九九三年财政上推出了增收节支政策。为减轻该压缩政策短时间内可能发生的消极影响,美联储及时降低了利率以刺激企业投资。 第2轮扩张始于一九九五年第2季度。当时经济增长态势很好,速度高达五%,失业率已经大幅降到四.八%。按传统,只要失业率低于五%,通货膨胀就会仰头,因而有必要提高利率避免经济过热。但调控当局并无沿袭保守,相反是抉择不加息。理由是:在那之前对于高新技术(主要是信息网络产业)年复1年的巨额投资刚开始获得回报,随意刹车必将使之受挫。这个抉择后来被证明无比地明智。 第3轮是一九九八年第2季度前。当时经济已经有所压缩,增速缓解已经势在必行。在亚洲金融危机的暗影下,美国两种国债利率下调,并连续3次降息,以保持经济扩张。但货泉政策作用此时已经无比有限。延续增长患上以保持的1个首要缘由,是应用外贸赤字鼎力吞进亚洲便宜资产,以缓释通货膨胀压力。价廉物美的进口资产刺激了美国的消费以及投资,实现了没有通货膨胀的增长。 另外一个“全世界化”举措是重振武器出口。冷战后美国“大裁军”已经致使军费在GDP中的比重由八%降落到五%下列。但因需要新增长点,“鸽派”形象已经再也不必要,于是,一九九八年第2季度的“伊拉克查核”,甚至“第2次海湾战争”,一二月的“沙漠之狐”行为,一九九九年三月后对于南同盟长期的“空中打击”,等等,都相继出现于世。一九九八年第2季度,美国经济“借劲”后当即开始爬升,道琼斯股指从九月的八000点迅速地飙升到一一000点! “网络亢进”以及“石油冲击”致使“乘数加速数”逆向 新型的宏观调控、异样兴旺的股市、高新技术的魅力、网络媒体的炒作、乐观的利润预期以及相继而来的财富效应,使患上人们对于于网络等高科技股的投资到达几乎痴迷的程度。其结果之1是“虚拟财富”迅猛飙升。据估量,从一九九五年到二000年初,美国股票价格的上涨使美国社会的总财富陡增了一四万亿美元。纳斯达克股价1跌再跌后,市值还是实际利润 的一七二倍。 在投资扩张进程中,信息型“乘数-加速数”的微观作用也10分首要。比方,投资人同时从网上了解到:在新发现的景色点投资,确定有奇迹般的盈利前景。于是当即趋之若鹜到那里去开办旅馆。地皮以及其它要素瞬刻被哄抬到难以置信的高度。本可以作为按捺信号的价格,在被网络炒作等扭曲了的“市盈率”以及“财富效应”中也被雾化。加上决策过于匆忙,新技术不肯定性又强,投资人很难从高速列车上镇静下来。雅虎股票的市盈率高达一000倍,按说早已经物超所值,但却仍旧为投资人所追赶。 这类情况在网站等信息服务领域更加显明。风险投资公司等投资人,通常都不忌用“金娃娃”价去买1组“泥娃娃”,由于坚信其中必有1个往后可长成金娃娃,虽然泥娃娃在成长时间内无不“烧钱”如纸以及挥金如土(媒体以及注意力是生命线)。但是,这样的组合式风险投资人最终有多少?恐怕相当首要。风险组合投资人喂出的“钱”,毕竟来源于真实产业的利润,而且终究需要(跨时空的)回报。 劳动出产率在很长期内解决了“豢养利润”来源的问题。然而,如果新的相似“阅读器”的“技术-商业立异”迟迟不能跟进,如果真实经济遭受国际冲击,如石油价格上涨等情况,风险投资继续豢养的投资的底气、信念以及热度就都会产生逆转。于是,网络乘数加速数又会在相反的方向上,成倍地为投资以及经济降温以及减速。“无网不胜”便成为了“谈网色变”。可能的金娃娃也被当作泥娃娃被抛来抛去。纳斯达克市场上“搜虎”等中国网络股面临摘牌困境,或许是凸起例子。 新型衰退的1个外在引爆因素,可以说是石油价格冲击。一九九八年全年,欧佩克原油的平均价格为一一.八美元;一九九九年全年,平均价格为每一桶一七.二七美元,而二000年则上升到二七.一七美元,升幅高达五七.三%。一九九八年最低价格曾经跌破每一桶一0美元下列,而二000年,最高每一桶竟为三八美元!这对于美国整个工业体系以及消费体系是1个繁重打击。 “新型衰退”界于虚拟经济以及实际经济之间 因为资源本钱激增,新的立异尚在酝酿,人们对于于信息技术投资的太高指望开始矫枉过正。联邦当局没有也难和时补救。二000年,信息技术投资已经经只比上年增长一0%。比之前大约减速一倍。从第2季度开始,国民出产总值增长速度也显著放缓,增长率已经从半年前的八.三%峰值降落到五.六%,3季度为二.二%,4季度进1步则为一.0%。 按传统指标体系,美国经济固然尚无陷于衰退。最低增长率1直不曾经为负数,更不用说连续两个季度。但是,因为投资锐减速度以及经济增长减速落差太大,也因为股市等虚拟经济层面的反映更是加倍,这类“增长型减速”对于于经济的震撼,正如咱们近几个月来所看到的,的确是异样强烈,决不亚于1场传统意义上的普通经济衰退,乃至应当说其震撼力有过之而无不及。 这1点无妨看看落差的情况。一九九九年底,美国的国民出产总值(实际)增长率高达八.三%,名义增长率更高达九.七%!比一%要高出许多倍。就股市而言,纳指1年中下跌了六0%还要多,标准普尔指数跌了二0%,道琼斯股指也跌了一0%。这些情况按传统经验看,都是使人谈虎色变的。 对于于这类非负增长但减速很大的周期现象,国内外1些学者提出了“增长性衰退”的概念。其含意是指:经济波动跌离了长时间增长的趋势水平,尽管还不是负数。这个概念在分析新经济周期时,应当说至关首要。但依据这次新型衰退的新情况,无妨可以补充以及强调三点:一.“新经济”违景;二.强调(虚拟经济波动)落差显著以及震撼巨大;三.不排除了可能的负增长。无妨暂且称之为“新型衰退”。 “新型衰退”是信息网络经济前提下开始呈现的1种界于虚拟经济以及实际经济之间的1种“准衰退”。其开展机制是以“网络投资信念”等为中心,震源并不是不能脱离真实经济。例如一九八七“股灾”,就曾经先在股市、债市、汇市等虚拟经济层面暴发,然后迅速地向实际经济渗入,引起了1轮技术经济、市场经济以及政府经济的调剂。然而结果却有惊无险。道琼斯股指日降幅尽管远远超过三0年代大危机的“黑色的礼拜1”,然而经济却坦然无恙。无非这次“准衰退”倒是同真实经济紧密相联。除了了房地产市场这个传统领域是个例外。 网络等IT行业在“新型衰退”中首当其冲 “新经济周期”从某个角度看是以信息网络投资信念为发念头的。网络业、电脑业、通讯业和其它IT行业在新周期中所患上到的投资份额显明备受青睐。信息型乘数加速数对于这种投资的作用也尤其显著。因此,当经济逆转的时候,这些多余较重的行业备遭冲击这1点,应当说不难推知。但所遭遇冲击的强度以及影响的规模,依然值患上分析。 从股市看,情况是无比严峻的。与各自历史高位相比,“新型衰退”先后1年摆布时间里,道指已经下跌一六.二%,标准普尔股指降落二五%,而比较集中地体现高新企业、中小型立异企业以及风险投资情况的纳斯达克股指,则降落了六二.五%。据统计,股市兜售浪潮已经经使美国股市市值减少了七七二四亿美元。跟着纳斯达克股市全线下挫、新股发行锐减、传统企业削减广告开支,许多网络服务型的新型公司的盈利模式几近全线崩溃。 无妨以雅虎为例。雅虎几近是因特网的代名词,其股价从二000年每一股二00多美元,下跌到当今的二0美元,公司市值也从九三七亿美元下跌到九七亿美元,仅仅是其峰值时代的一/一0。为此,三四位曾经经为雅虎股票评级的分析家中,已经有一九位将其等级从“持仓”降为“卖出”。而在那以前不久,莱曼兄弟公司已经经将其等级由“购进”下调为“持仓”。雅虎预计的二00一年的收入大致同支出持平。这象征着每一股股票的收益将降落到零。而此前华尔街的预计是1季度每一股盈利五美分,全年收益三六美分。而若拍卖网站,每一年的总收益将会从当初的二七00万美元陡降至五00万美元摆布。 其它首要企业也好不到哪里。全世界最大的个人电脑制造商康柏公司,其股票今年第1季度的盈利是每一股一二美分至一四美分,营业收入在九0亿美元到九二亿美元之间,而此前预期的盈利是每一股一八美分,营业收入应该在九六亿美元。为节省一亿美元的开支,该公司今年三月一五日已经经宣告裁员七%,即五000名雇员需要下岗。最著名的CPU厂商因特尔公司最近半个月也宣告,在今后九个月内裁员五000名员工,至关于该公司员工总数的六%。其它IT公司,如思科、爱立信、微软、甲骨文、摩托罗拉等也都发表过盈利警报并宣告要大幅度裁员。朗讯科技公司今年1次裁员一六000人。亚马逊公司年4季度亏损六000万美元。二000年一月三一日宣告裁员一五%,即一三00人。 “新型衰退”属于“供应多余型”而非“通货膨胀型” 过去510年中,经济周期大体上都似曾经相识:数年增长时间过后,总需求超过总供给,通货膨胀加速上扬。于是联储提高利率紧缩总需求。需求被压缩后,企业库存会积存,于是减产裁员,经济随即衰退。接下来,联储又会降低利率。于是需求又回升,产出也会增长,新1轮经济增长从新开张。对于于这个套路,萨缪尔森曾经戏说过,美国的经济衰退带有“华盛顿联储制造”的印记。 而这场“新型衰退”却是因为供给多余而非需求过大(通货膨胀太高)而至。患上益于信息化以及全世界化,新经济周期中延续高速的扩张1直没有引发显明的通货膨胀。一九九九年初到二000年中,消费价格指数上涨幅度还不到一.五个百分点;食粮以及能源开支之外的基本商品价格指数上升幅度更低。因而,面对于经济“过热”联储并无也不需要注重提高利率。从一九九八年到二000年两年中,美国短时间利率仅提高了一%。按战后标准,这类无比温以及的压缩,根本不该对于经济以及股市地震式反映负主要责任。 美国目前的“新型衰退”主要是因为供给方过度而因起。投资,特别是对于网络信息等产业的投资,多余程度的确无 比严重。全美网站如雨后春笋,人人建网欲不安于室,应当说是1种迹象。首先,不适量地寻求高新技术含量,企业常常以超过其出产能力提高所实际需要的幅度鼎力投资;其次,网络炒作以及股市哄抬等所致使的财富效应,也使投资以及超过了潜伏的经济增长能力。其结果是网络信息等高新技术产业孤军挺进,而那些需要真实经济来加以支持的风险投资基金,最终会由于财源渐疏而忍痛扔掉养不起的“金娃娃”。 美国风险经济学公司以及全国风险投资协会近期公布的1个调查讲演表明:二000年第4季度美国风险投资为一九五.九亿美元,比上个季度二八二.二亿美元降落了三一%。这是一九九八年以来的首次降落。幅度之大、影响之深,可见1斑。 走出这场“新型衰退”主要靠“真实经济”调剂 过去五0年,经济周期属于“凯恩斯(长波)时期”,而现在的“新经济周期”则属于另外一个时期。经济“不滞又不胀”,是1个几10年不敢奢望的局面。由此来看“新型衰退”,着眼点似乎应当更多地放在真实经济方面,技术立异、投资配置、利润机制,可能要比联储当局的需求管理更加深层。摩根斯坦利公司首席经济学家斯蒂芬.罗奇认为,这次周期同五0年前的周期无比类似:那时“通货膨胀还不是问题,货泉政策在需求管理方面的作用也极为有限”。事实上,当时全世界只有一八家中央银行。 今年以来,美国联储在三个月内,已经经连续3次下调利率,共计一.五个百分点。仅次于一九八四年底上任主席沃尔克的记录,是一六年来力度最大的降息举措。降息的目的,如格林斯潘所言:改变衰退态势、振兴华尔街股市以及恢复消费者信念。 历史资料表明,从一九二一年至今,美联储总计连续(三次以上)降息一三次。1般说来,道琼斯股指在1年内平均涨幅为二一%,应当说无比灵验。独一的例外是大萧条早期的一九三0年,联储3次降息后,股指反跌了三五?t还多。一九七一年纳斯达克股指呈现后,美联储曾经经八次连续(三次以上)降息。数据表明,在随后的1年内,纳指平均上升三九.八%。最高记录包含一九八二年七月之后的飙升八一.六%以及一九九八年的七四%。 相比之下,这3次降息的效应目前看来堪称有点例外。头两次降息中间的二八天中,纳指微弱反弹了六%,第2次降息以后,反跌了三一%。第3次降息后当天,道指创下两年半来最低记录,纳指则跌了四.八0%,收盘一八五七.四四点。1些分析家认为,美国中央银行已经经不能挽救股市。结论虽早,但不可忽视。有识之士明白,只靠降息是不能挽救经济衰退的。日本的利率是零,但经济以及股市增长却是一六年来最低。 至于小布什政府的减税规划。或许可以说是远水难解近火。更何况,因为政治缘由,布什很难全身心投入去治疗克林登时代的“后遗症”。从经济上看,减税规划有助于美国经济由倚重制造业向倚重信息服务业过渡。这1点美国新任劳工部长发表过这类观点。一.六万亿美元的减税可增添家庭的可安排收入,有助于制造业的发展以及耐用品的销售。二00一年二月,美国就业人数增添一三.五万,其中制造业减少了九.四万,而服务业增添了九.五万。 对于于中长时间繁华减税富有建设性意义。布什演讲当天,不知是不是偶合,道指以及纳指分别上升了二.七%以及二.八%。应当说这主要还只是1种精神气力。 “新型衰退”在二00一年下半年有望全面好转 网络泡沫幻灭使企业以及政府都变患上更为苏醒,“新型衰退”中收缩产出、出清存货、裁减冗员、破产重组,都会使企业从速改弦更张。利率下协调减税会调剂利润以及分配机制,并有助于刺激消费。或许由于这些,近期已经经可以听到不少近乎复苏的动静。 首先,近期纳指已经初显止跌,预测已经无比看好。连续七周下跌以后,到三月中旬末,纳指总算有二%小幅回升。缘由在于:股民认为股市已经经跌无可跌,于是逢低吸纳。领涨股多为前几周表现不佳的科技股,如IBM、HP等,连刚刚宣告大裁员的摩托罗拉的股票也有微小回升。1些分析人事认为,股市最黑暗时代已经经由去,尽管反弹能否持久仍是1个问题。可能性大的1面是:股指已经经开始在目前的低水平波动筑底,以等待经济基本面总体痊愈。 三月中旬,“美国瑞士信贷第1波士顿证券”首席美国投资参谋盖尔文斗胆预测,二00一年年底纳指将会从新回升到三000点。他认为市场其实不缺资金,而只是缺乏信念。现金市场基金总额高达二000亿美元,是个有力的证据。 三月底,华尔街的证券分析师们已经经1改昔日的悲观论调,转而开始深信美国股市将会“卷土重来”。他们预测:到二00一年年底,标准普尔股指将劲升四0%,道指将上涨三三%,而纳指则将飚升八0%。这些大投资银行的资深分析师们相信,美国股市正处在恐慌性抛盘当中,悲观的预期同低利率等因素加在1起,能够为大盘上扬奠定基础。 其次,消费者信念指数半年来首次回升,经济的重头问题已经开始化解。该指数自二000年九月到达一四二.五点以后,到二00一年二月,已经经连续五个月降落,并且降低到一九九六年以来的最低水平。一月份,美国消费开支上升一%,二月份继续上升了0.三%,美国个人消费开支三月二七日美国会议委员会的调查讲演表明,消费者信念指数已经经呈现回升。三月份该指数由二月份的一0九.二点上升到一一七.0点。此前分析家的预测是继续降落至一0四.一点。 个人消费开支在美国经济中比重高达二/三,既是经济衰退的主要因素,也是经济复苏的首要动力。那之前,因为裁员,股市损失以及债务加重,美国人的消费支出普遍降落。即便在上1个圣诞节以及元旦期间,“购物旺季”也没有呈现高潮,相反却呈现滑坡,市场零售额居然下跌0.四%。目前全美家庭债务(分期付款以及典质贷款等)水平已经经高达一.五二兆美元,大约为一0年前的两倍。而国民储蓄率1直低(乃至负数)患上出奇。所以1遇不景气、预期收入锐减,消费就强烈反响。 最后,致使新型衰退的供给冲击因素———石油价格也已经显明好转。二000年八月,国际石油价格开始爬升,最高时曾经突破每一桶三八美元。但今年年初以来,石油价格已经经下滑,最低价格曾经跌破二二美元。固然,南北世界的油价之争,应当说始终值患上关注。 “新型衰退”与“新经济周期”前途 由上分析可知,“新型衰退”不但在时序上是新经济以及新周期的结晶,而且在逻辑上也是瓜熟蒂落之物。值患上反思的是:新经济周期实际上无比象一九世纪以及二0世纪初的商业周期。对照两种衰退可以看到如下典型模式: 不断延长增长周期常常会致使其它失衡,诸如 个人以及公司债务以及投资的过度等严重现象。1方面,因为容易受安全感假象的迷惑,加上(乃至1些经济学家也)以为繁华可以永远延续,因此有关贷款机构纷纭放宽贷款请求,消费者以及投资者也无穷度地应用借贷资本。另外一方面,因为受信贷和对于未来利润的连续预期的影响,投资增长似脱缰野马,资产价格飞涨也漫无边际。1个胜利孕育着下1个胜利。但接着在某个时刻,尤其是遭受真正的外部冲击时,投资过度就会原形毕露。最后,因为投资过度必将减少资本收益,公司必然会抉择削减资本开支。而消费者也会普遍感到债务压力太重,于是会增添储蓄。接着,悲观取代乐观,需求急剧降落。 但是,时期毕竟不同,新型衰退已经经超脱了传统境界。首先,技术、出产率、组织机制、主导产业群、干预能力以及国际联络等等,都已经经产生了大的变革。当年的钢铁、石油化工等主导产业,如今都已经退居2线3线。战后美国“3大支柱”产业中,钢铁似乎再也不煊赫。第1大支柱汽车业的功课以及管理已经经完整今非昔比。汽车的信息化全世界化程度已经经无比惊人。在这次裁员风潮中汽车业至关凸起。尽管还不及包含电讯、电子商务、电脑业的IT行业。二00一年头2个月中,汽车业裁员三四九五五人,而IT行业的裁员人数四四八五一人。 使人费解的是第3大支柱产业建筑业。战后美国经济历次衰退的迹象有2:1是楼市不景气;2是减少货泉供应以压缩通货膨胀(前文已经分析)。而在新型衰退中,楼市却创维持了历史上第2高的销售记录。二000年一二月份,全美新居地产销售量呈现历史第2高记录,仅次于一九九九年。楼市既体现投资成效,也体现消费能力。由此可知,美国(传统)经济的基本面尚无坏到象股民们所耽忧的那种程度。楼市表现不错的1个缘由与新经济有关,信贷轨制以及新型典质贷款时空跨度较大,刚性较强。 “新型衰退”在存货调剂方面也体现着网络经济的作用。有求立供、供随求止的“零仓储”功课管理,已经在解除上个世纪福特制流水线遗留下来的“批量出产”的弊病。积存程度以及出清能力都已经经高出若干量级。存货销售之比,已经经过10年前的一.五0,降落到目前一.三一。而在IT产业,或者其它信息服务业,“产品积存”已经经为“能力闲置”取代。“零仓储”技术已经经至关可观。先进的公司平均产品批量仅为一0个摆布,而供货反映速度却在二四小时以内。至于服务类产品,出产以及消费原本就是同步的。这些不但会带来(仓储)本钱节俭,而且也会增强抗衰退能力。 值患上耽忧的问题在于,古典供应型经济周期,在低通货膨胀的前提下,颇有可能影响深远,尽管能够自我调理。1些专家认为,美国这次“准衰退”很象10年来日本所阅历的窘境,因而慢性危机的可能性是存在的。 斟酌中长时间结构调剂,对于分析新型衰退应当说是必需的。但日本同美国的确是不可同日而语。日本的雇佣轨制、迟缓的提升机制、政府银行企业勾搭机制、公司的系列结构、市场的复辟情况、发明以及立异的维护程度,都没法同已经经网络化了的成熟市场经济的美国轨制的基本面相比。日本轨制变迁任重道远本不足怪。 就解脱危性能力而言,美国的直接融资能力远高于日本。而直接融资象征着较高的市场出清效力。市场补抛无疑要比规制调剂(实质是个政治进程)迅速。二000年初,美国人的股票资产价值,是其可安排收入的一八0%,而日本在顶峰时代,仅为九0%。。日本东京市中心故宫的地皮价值竟然可以超过美国加州所有的房地产价值,而日本居然曾经经能比整个美国值钱数倍! 从一九八七年“股灾”开始,新型衰退在美国经济中应当说已经经似曾经相识。只无非不象今天这样典型。依据以往情况看,新型衰退的波幅较大,频率也较实际经济波动为快,然而波长常常很难持久。目前美国最低季度平均增长率仍为一%,尚高于一九九五年2季度的0.八%。而那个增长率其实不曾经影响第2轮、第3轮扩张。 美国1些学者曾经乐观地提出过“经济周期消失论”以及“涟漪论”。“永久消失”确定很难。如果今年第3、第4季度美国经济真能痊愈,则象征着传统意义上衰退又1次为新周期所防止。本轮扩张周期的长度记录将会被进1步刷新。而如果石油价格再度冲击,新技术新盈利模式迟迟不能出台,再加之联储调控失误,则美国经济也完整有可能堕入传统指标体系所说的那种衰退。无非即便那样,时间也不会很长。 作者简况:萧琛北大国际经济系教授、博导、系主任。曾经任世界银行参谋,现任联合国教科文组织经济咨询专家。已经出版《全世界网络经济》、《经济学》(一六版主译)、《美国微观经济运行机制》、《论中国经济改革:从世界经济看中国》等专著。 网络经济论文:对网络经济下规制的探究 1、网络经济下垄断的现状 在中国,《中华人民共以及国反垄断法》出台之时,中国的网络产业还处在不断地自我发展阶段,远远谈不上成熟。然而,从二00七年发展至今,中国的互联网市场已经经接近成熟,至少在1些极其首要的网络消费市场上,先期进入的企业已经经将市场瓜分终了,企业的垄断市场地位也显露无疑。艾瑞咨询网站的数据显示:二0一二年度,百度盘踞搜寻引擎市场份额的七九.五%;阿里巴巴旗下阿里巴巴B二B、天猫B二C分别盘踞相干商务领域的四0.七%、五六.七%;在月均用户范围方面方面,排名前5的网络公司分别为腾讯、三六0、微软、搜狐、百度,均超过四亿人;二0一二年一二月三一日,腾讯的市值迫临六00亿美元,达五九四.五亿美元,远高于中国其他上市互联网公司,且高于TOP一0中其他9家企业市值之以及。百度的市值也达三五0.二亿美元。这些企业1旦有滥用垄断地位的行动,用户以及竞争者都将会遭到侵害,二0一0年“三Q大战”就能说明问题。而且因为网络的特殊性,网络经济前提下的垄断出现出新的特色,它酿成的后果不同于传统的产业,对于网络垄断的规制也就自然的区分于对于原有产业的规制,因此需要对于网络经济下的垄断现象进行新的调查、分析、评价,以期找到更加适合的举措对于整个网络经济进行调控计划。 2、网络经济的特性和发生垄断的缘由 从经济学来看,网络经济是拥有网络经济效应等网络经济学特征的网络产业;从具体产业来看,网络经济主要包含信息与通信技术产业、互联网(包含电子商务)及相干产业(如应用了网络技术的金融业等)。网络经济的特殊性同样成为垄断产生的首要缘由,主要表现在: (1)网络产业的标准拥有统1性 整个网络是互相连通的,各个实体通过网络这1媒介联络在1起,构成1个完全的市场,这就请求不同的网络系统在使历时能够互相融通整合,也就是说不同的网络系统之间必需具有共同的网络标准。否则就会造成网络操作的低效力和资源的严重挥霍。所以这就为先期进入的企业带来了优势,它可以将自己的标准设置为整个行业的标准,落后入的企业则不能不遵照它。这也就为先期进入企业的垄断地位打下基础。 (2)网络最为显着的特色就是其拥有外部性,这也是网络经济与传统经济最根本的区分 网络是1个系统,它需要方方面面的联合融通,而且网络系统每一增添1个用户,都会为某1“网络产品”的所有用户发生更多的价值,提供更多的信息以及便利,所以,外部性简单说来就是指,某产品的价值跟着产品预期的销售数量或者者说是用户数量的增添而增添。网络的外部性会引发各种现象:正馈效应使强者更强弱者更弱,终究构成垄断;用户更偏向于认定1个已经经具有大量用户的产品,这是1种“选择优势”也称为“冒尖”,先期进入者的垄断地位也患上到了加强;用户如要使用新产品不能不支付转移本钱,用户其实不愿意去支付这些本钱,这就是锁定规律,很好的巩固了企业的垄断地位。这些众多的现象可以统称为网络经济效应,这也是致使网络垄断的首要缘由。 3、网络垄断的规制问题以及应答措施 网络垄断规制面临诸多特殊问题,其中最主要的体现在下列几个方面: (1)明确网络规制的目标 网络垄断规制的根本理念应是保护市场的经济轨制秩序,经由竞争构成的垄断地位其实不是法律所要规制的对于象,网络产业的外部性和标准的统1性就抉择了网络垄断状况的发生具有必定的必然性,互联网垄断与竞争其实不是必然相悖的,乃至还会增进立异。具有市场安排地位的网络垄断者滥用其地位施行垄断行动才是终究的规制目的,它会侵害竞争对于手以及用户的利益,影响到市场的正常竞争,只有规制这类行动才能增进整个网络产业的进1步发展 (2)网络垄断的认定 对于网络垄断进行规制首先要做的就是对于网络垄断作出认定,其中最为难题的就是对于相干市场以及市场安排地位的认定。网络是新兴的事物,它的兴起也无非近2310年的事,它不受时间以及地域的限制,处在不断更新换代的进程中,再加之辨别网络垄断各方面要素的专业性、繁杂性,我国《反垄断法》也没有就此做出详细的规定,使患上网络垄断的[文秘站:]认定进程1开始就显患上10分的难题,因而进行断定必需要结合相干专业理论以及具体案件情况。 (3)制订详细明确的施行条例 因为具体操作中的难题性、繁杂性以及专业性,只有1部反垄断法是不够的,需要颁布专门的细则条例对于其特殊性作出尤其的规定,以便于在实践中施行,固然,也要充沛斟酌到咱们缺少经验,施行细则不可能1步到位,而是1步步进行,不断地补充完美。 (4)行政权利的参与---干预应小心 在应答垄断这1问题上,行政权利不能成为最主要的手腕,1方面它先天的强制性,干预过量则无益于市场的的自由发展。另外一方面,大的网络垄断巨头几近同所有行业都有牵联,用户数量10分巨大,对于其垄断的规制可以说是是牵1发而动全身。而且这些垄断者掌握着数额巨大的金钱以及任何人都不敢小觑的舆论气力,采用行政措施或者者是其他措施应慎之又慎。固然,跟着我国加入世贸组织,我国网络市场的开放程度大为提高,剧烈的竞争成为束缚我国企业最首要的气力,行业经营者自治能力的提高,也大大降低了行政干预的必要性。对于于网络垄断的规制首先就是要找准规制的目标,并使这1目标贯穿法律和整个施行进程,也要注意网络垄断构成首要的缘由在于网络产业的特性--标准统1性以及外部性,制订法律时要结合这些特色,只有这样才能使规制网络垄断的进程有正确指点,才能更为全面有效公平公正的对于整个网络产业进行监管,增进整个行业的进1步发展。 网络经济论文:分析网络经济对医院审计的管理 作为现代医院科学管理的依据,医院审计工作承担着医院信息载体的作用,发挥着不可忽视的作用。如今,医学技术和现代科技以及网络经济都在突飞猛进的发展着,在网络经济背景下,加强医院审计管理,提升医院的生存和发展空间,就必然要考虑对医院审计信息数据的充分掌握,有效的掌握和利用统计信息,完善医院审计管理体系。下面我们就来分析一下,网络经济对医院审计的管理。 1网络经济对医院审计带来的积极影响 1.1有利于加快医院审计信息化建设无论是什么性质的企业,信息化技术的优先发展都会为企业带来不可估量的利益,在医院审计管理过程中同样如此。医院建设要发展壮大,就必须要引用信息化技术,开阔信息化道路,引进先进技术,加快医院审计信息化速度。信息化审计管理有效的减少管理成本的投入,有助于信息资源有效融合,推动信息数据数字化管理,有可靠的数据库作支撑,便于数据的管理与控制,有健全的信息维护系统,保障信息数据不失真,可长久使用;信息化统计管理还减少了重复劳动率,操作简单易懂,便于控制,缩短复杂查找数据所用时间,提高了信息数据利用率,进而是医院管理变得更加有序化;此外,也为医疗设备的采购过程提供了便利条件,有选择、有计划的进行有效采购设备对于一个规模庞大的医院来讲是尤为重要的,设备的昂贵程度可想而知,设备的信息化的管理为医院节省了不少开支,功效也是有目共睹的。 1.2有利于实现医院审计目标,为医院审计工作的科学管理提供依据医院审计管理者可根据对医疗信息统计的数据掌握,判断医院的入院患者人数、出院人数、手术人数、转院人数、病人死亡人数以及医生在院人数等等,对整个医院的活动进行合理管理和控制,做好医院管理工作,更好的为病人服务,进而实现医院审计目标,提高审计领导者的正确决策效率。审计的精确性为领导做出的正确决策提供了最有利的依据,确保医院发展计划可行,临床科室设置科学合理,专业项目建设得到完善,进而提高医院的社会经济效益。 1.3有利于提升医院内部审计质量对于市医院在财务审计管理中存在的弊端,要采取一定的措施进行有效解决,要有规范的操作流程,利用网络经济管理有效的提升了医院内部审计的质量。在其管理控制中,要对具体部门要有一定的监督体系,确保医院审计管理工作有效落实。出纳是否做好现金出入明细账,动用现金的正规手续能否都与现金的实时走账相符,会计的核算与出纳的现金账目能否及时捋顺,定期对医院现金进行核算,最好是按每周或者是每月对医院现金进行盘库,这样能及时掌控现金的动向,及时核对现金账目与票据能否相符,这些都要在计算机网络系统中有所显示,便于日后对具体问题进行审计分析,有依据可循。 2网络经济对医院审计的管理策略 2.1运用计算机辅助审计方法 2.1.1对医院日常会计信息的审计当前的医院审计要求审计工作人员应对会计信息给予更多的分析,并利用计算机辅助审计来完成具体工作。在医院内部审计控制管理中,很多审计人员专业技能不够,对医院内部审计工作知识了解较少,业务技能不熟练,不能专业的将医院财务状况反馈给管理层人员,因此,在医院内部控制管理中要加强审计人员对计算技术的运用,对审计人员进行专业技能培训,定期对会计人员业务能力进行考察,深化审计人员运用计算机技术处理审计工作的能力。审计人员对计算机技术有了一定的掌握,使用高效的审计软件,还能在很大程度上提高医院审计效率,节省审计时间,简化繁琐的审计流程;其次,也可以借助会计电算化自带的一些功能来完成审计工作。如审计人员可以利用会计电算化中的查询过滤功能,将某些明细账反映的医疗服务金额在指定数额以上的全部记录显示出来,借此来进行分析性复核;再次,使用办公自动化软件来辅助审计工作。如可借助EXCEL表格对材料成本差异核算进行复核。 2.1.2计算机辅助审计信息管理与传递利用网络信息平台,实现资源共享,提高审计数据真实效率。过去我们往往都是通过纸质载体形式将病例及信息资料传送到患者以及义务人员手中,在很大程度上增加了医院的成本费用,还浪费人力,在网络信息平台开通后,医务人员间可以通过网络进行资源共享,完成信息交流工作,也可以将病史资料以电子形式传送到病人手中,大大节省了时间和金钱,提高工作效率。 2.1.3对医院审计管理要具有一定的针对性所谓针对性就是要抓住事物的重点,审计的重点在于一个好的技巧,当然一个好的技巧正是这些专业的统计分析者通过自己的专业知识、敏锐的洞察力及自身的综合素质才能总结出来的。审计的技巧要充分体现出当前的国家经济政策、市场动向、社会主义公有制经济的本质出发点、国家关于经济方面的法律法规新动向以上是大的方向,对于医院管理中的审计分析来说,要反映出医院领导者最为 关注的问题。 2.2使用高效的医院审计软件随着网络信息时代的到来,传统的审计方法以不能满足医院管理审计分析的需要,对审计信息的统计分析也不只是单单的进行处理、对照就能满足医院管理的本质要求。在当今社会随着网络的普遍应用,医院审计工作作为一个新兴审计分析工具逐渐的代替了人工审计方法,取代了费时费力的人工审计环节。它不仅增强了医院管理的竞争力也大大的促进了社会的发展要求,所以加强管理中的信息网络管理是很有必要的。是实现资源共享的有效途径,也是医院自身发展的必然需求。此外,审计人员使用高效的审计软件,也能在很大程度上提高医院审计效率,节省审计时间,简化繁琐的审计流程。 2.3建立医院内部审计信息系统建立医院内部审计信息系统,就要以数据安全管理为原则。一个完备的数据安全管理保障体系应当有科学的安全管理原则,安全管理的基本原则主要包括:一是专人负责原则。即针对每一项与医院审计数据信息安全有关的活动都必须有专门人员负责;二是职责分离原则。不同工作职责应当由不同人员负责,保障各机构根据自身的特点制定一系列的审计管理规章制度,并对违反规定的采取惩戒措施等。三是数据库系统。建立审计信息数据备份机制,应对安全领域突发事件,防止系统发生故障时文件的丢失。目前在许多软件中可以将文件设置为“只读”状态,在这种状态下,用户只能从计算机上读取信息,而不能对其做任何修改,在计算机外存储器中,只读光盘(CD-ROM)只能供使用者读出信息而不能追加或擦除信息,一次写入式光盘(WORM)可供使用者一次写入多次读出,可以追加记录但不能擦除原来的信息。这种不可逆式记录介质可以有效地防止用户更改电子文件内容,保持审计数据的原始性和真实性。此外,医院内部审计系统的有效管理,还要加强医院审计人员以及每个工作人员的风险意识,树立风险管理观念,风险管理是审计数据真实有效管理不可分割的组成部分,树立风险管理观念,有助于唤起风险意识,有效地提示所有参与生成,管理和使用医院网络系统的人避免风险事故,承担风险责任,逐步形成与审计管理规律相适应的管理观念,同时建立风险管理体系,明确风险应对重点,有助于使审计数据得到全方位、安全、有效的保护。 2.4医院会计电算化信息系统审计的管理做好医院会计电算化信息管理审计网络系统的安全隔离工作,在医院审计数据与互联网之间建立起一道信息安全屏障,安装主流防火墙系统,在这方面现在主要技术有防火墙技术,这是一种访问控制技术,它是在某个机构的网络和外界风格之间设置障碍,阻止对本机构信息资源的非法访问,也可以阻止机要信息、专利信息从该机构的网络上非法输出。防火墙好像是网络上的一道关卡,它可以控制进、出两个方向的通信。防火墙的安全保障能力仅限于网络边界,它通过网络通信临控系统监测所有通过防火墙的数据流,凡符合事先制定的网络安全规定的信息允许通过,不符合的就拒之墙外,使被保护网络的信息和结构不受侵犯,以保证网络系统的安全,信息安全是一个动态的系统工程,各类组织机构应按照文件信息安全的控制要求,对构建的电子文件信息安全保障体系加强维护,加强运作力度,充分发挥体系本身的各项功能,同时,医院审计管理信息安全保障体系的建立是一个目标叠加的过程,是在不断发展变化的技术环境中进行的,因而也是一个动态的、闭环的风险管理过程。组织应及时发现体系策划和执行中存在的问题,找出问题根源采取纠正措施,实时加以调整和改进,以适应变化了的情况,达到进一步完善数据安全保障体系的目的。 2.5强化医院网络经济内部控制的审计管理医院审计过程中由于财会部门工作的不规范性,给审计工作带来极大的难度,促使审计周期也相对加长,审计的投资费用也会有所增加,于此同时,审计工作都是在每个企业预先知道的情况下进行的财会审计,容易造成企业财务方面作假而应付检查的举动,在一定程度上审计工作应加强审计时间的调整,确保审计的科学性。做好医院审计内部管理的统筹工作,检查各项工作的费用支出及产值情况,对财务的账本、流水账、涉及重大现金支出的有效凭证是否真实,此类财务资料的审批手续是否齐全,部门领导签字是否有漏签现象。其次财务账本的制定及记账名称、填写数字、累计额发生的数值是否能符合要求。严格查验现金流水账的支出情况,审查各项票据是否真实有效,是否得到主管领导的签字或者认可,避免由于现金的流动经手人太多而导致的贪污现象的发生。建议任何大量现金支出通过网银支票代替大量现金的流动,这也体现了新形势下对医院现金科学管理的一个良性手段。保障医院审计数据信息安全,除要在计算机技术方面的安全保障措施外,还必须健全相应的医院审计管理措施、医院审计管理机构,建立岗位责任制,严格界定相关工作人员的责任权限.制定医院审计工作全过程管理制度,对审计信息系统日常操作、运行维护、审计监督、文档管理进行统一监督管理。系统开发与维护,保证系统开发与维护的安全,确保审计数据信息安全保护深入到操作系统,维护应用软件和数据的安全,不断建立和完善审计数据信息的安全管理体系,综合分析系统信息。在运行中不断调整安全策略。完善安全设计,使安全策略更符合实际。安全设计更趋合理。建立健全各项应急响应措施与应急制度,提高系统抗攻击或抗灾害响应能力。信息分类与控制,针对审计内容的信息价值进行分类,建立分类清单,分别处理和保护。 2.6做好审计风险防范工作,建立审计数据安全监管体系现阶段,在网络经济的浪潮下,计算机网络技术在不断的飞越和发展,推动了其在管理领域中的应用,这使得以往传统的管理、控制、检查以及审计等技术均面临着严峻挑战。因此,要想让医院内部的审计工作得到好的改善,就要加强财会审计工作的管理力度,实行岗位责任制,严惩违反制度的个人。财会各个部门各个团队之间要注意业务上的分离及必要的协调与配合,对一些财会部门之间的保密业务各个部门员工要恪守职业道德严格保密,但对一些需要各个部门积极协调的业务也要积极配合。对财会的工作程序的各个环节有关职能部门要随时做好监督、检查,明确各个部门负责人的责任大小,实行岗位责任制度,严惩徇私舞弊及滥用职权造成医院财政赤字的行为。国家现行的有关财会方面的法律法规对一些财会人员的工作准则及行为准则已经做了明确的规定,对一些财会人员的工作行为在明知故犯的情况下,为了个人的利益、必须想尽一切办法侵占集体利益,并给国家的经济及医院的财政造成巨大亏空的,要依法追究当事人的刑事责任,确保我国财会公共领域的环境净化。 还要建立全面的医院审计数据信息安全监测系统,应当包括病毒检测、 侵检测、网络漏洞检测网络监控等功能;目前对于这方面的技术多采用加密技术,加密技术可以确保不可公开的数据内容信息的安全性,也是多数情况下保证审计数据机密性的唯一方法。电子数据加密方法多种多样,通常应用“双密钥码”法。即加密通信者各拥有一对密钥,一个是可以公开的加密密钥,一个是严格保密的解密密钥,发方使用收方的公开密钥发文,收方只用自己知道的解密密钥解密。任何人都可以利用公开密钥向收方发文,而只有收方才能获取这些加密文件,使被保护网络的信息和结构不受侵犯,以保证医院网络系统审计数据的安全。 2.7提高审计人员计算机水平提高医院审计工作人员的工作涵养,提高员工的主人翁意识,提高审计人员的计算机水平。审计部门是医院财务管理中的重要组成部分,其审计的主要工作是对医院财会内部自身的财会管理制度进行监督和检查,认真落实国家相关法律、法规的要求,提高各个员工的思想道德建设及工作涵养。其次管理人员的数量与质量及一般审计工作人员的数量与质量也是审计工作部门加强自身建设的纲领性措施,为了满足新时期网络经济下对医院审计工作提出的新要求,医院内部审计人员要不断的提高计算机管理水平。保障医院审计管理的有效性,还要提高管理人员与工作人员的安全防范意识,通过安全教育培训,保密协议,惩戒措施,减少人为的数据丢失等信息安全风险,使他们充分认识到自己在工作中的态度和行为直接影响着医院审计工作的准确性。没有他们的努力,医院审计工作的公正公开将难以保障。为了提高他们的安全意识和能力,应定期开展培训。加强宣传力度。对于使用医院网站的用户,也应加强宣传。使其认识到保障医院审计数据安全是每个审计人员应尽的责任,应规范操作,及时查杀病毒。还应加强组织管理,由主管部门或负责人统一协调,指定专门机构或专人负责 2.8制定严格的财务审计人员录用标准,及时制定财务类风险的规避措施中国加入世界贸易组织后、经济全球化、贸易全球化趋势,网络经济也在以飞快的速度发展着,促使医院在某些行业、某些领域也担当着企业法人的角色,并由此行使医院法人的权利,并承担相应的义务。医院在这种网络经济的大背景下落实财务内部管理制度时要及时引入大量专业性较强的财会审计人才,但由于医院招聘经验的缺乏,有些人员远远胜任不了当年的财会审计管理工作,这就出现了招聘财会人员的风险因素。其次医院内部也应该制定企业规避各类风险的预控措施,把一些经常处在的、和一些不可预见的风险因素以表格或图的形式生动的表示出来,对各个风险的影响范围及主要防范措施一一做出,从而提供整个医院财会团队对各类风险的主管认识,做到遇事不慌,进而在网络经济的大背景下可以立于不败之地。 3结束语 医院,无论是男女老少,国人还是外国人,都是再熟悉不过的机构场所,无论是多么强壮的人,也不可能一辈子不跨入医院的大门,医院在网络经济下的竞争决定权多在于一个医院的审计数据信息是否精确,是否满足病人需要,医院管理中的审计数据的真实可靠性就成了各大医院相互比拼的医学手段,在网络经济时代下,要想得到更好的扩大医院规模,更好的参与市场竞争,就要在对医院审计管理上下足功夫,确保占有一定的竞争优势,立足脚跟
网络营销毕业论文:房地产企业的网络营销之路 一、房地产顾客购买行为的特殊性 房地产作为商品具有其特殊性,如位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求程度高、价值高额等,并且房地产商品的价格比较高,一般来说,消费者在购买时都会进行较多的理性思考,因此房地产作为商品是一种理性商品。消费者在购买这种商品时会采取一些比较特殊的行为。一般来说购房者在购买房地产这种商品时要经历如下几个阶段: 1、确认需求水平,制定购房预算。购房者一般都有自己的目标商品,根据自己的收入情况和负担水平,在考虑可获得的各类贷款和借款等因素的基础上,来估算自己的实际购买能力,确定可能购买的房屋类型。 2、收集房地产商品信息。购房者一般在确定了购房意向以后,就将着手开始收集房地产商品信息。一般是通过以下几个渠道来获得:一是媒体广告,如报刊杂志、广播、电视广告等;二是亲友介绍;三是开发商或商邮寄发送的宣传资料;四是现场售楼处的资料及现场周边的广告;五是房地产交易会;六是通过互联网检索;七是通过其他渠道。 3、进行实地调查。购房者在选定了几个目标后,进行实地调查,以比较各个项目之间的优劣,以及房地产的各种资料,如产权情况、环境情况、物业情况、价格情况、配套设施、交通情况、户型、面积、工期、建筑质量、装修情况、朝向、通风、采光等因素。 4、签订认购书、房屋购买或租赁合同。购房者在确定了最终的购买目标后,将进入购房的实质操作过程。在此阶段,购房者要交付定金,提供自己的资信和收入证明,交付首期款,并办理金融贷款。 5、入住并体验。签订合同以后,开发商应严格地按照合同规定,按期提供房地产商品,购房者也会按期入住,在入住期间,购房者会对自己以前的决定进行验证,他会拿自己的居住感受跟供应商的说法相对照,这是整个购买过程的延续。 在这些过程中房地产提供商就可以在一定的环节和阶段采用网络技术手段进行,例如在市场调查、广告传播、营销组织管理、营销效果评价等过程,从而可以充分发挥网络技术的优势,改进传统营销的不足之处,并且将那些适合在网络上进行的一些管理过程和交易过程通过网络来进行,可以缩短交易过程、减少交易手续,节省交易成本,提高交易效率。 二、房地产企业进行网络营销的基本过程 房地产企业为了更好的应对其所面对的顾客的特殊性,就应该引入网络营销的理念,利用先进的技术为其顾客提供商品。具体来说房地产企业进行网络营销时应经历如下过程: (一)做好基础工作 为了很好的将网络优势与房地产营销过程结合起来,企业必须做好以下基础工作: 1、建立企业局域网络应用系统,实现公司内部信息交流网络化。具体来讲,是建立公司自己的网站、主页及项目信息库,开发企业的MIS系统,实现公司内部的信息共享。 2、积极应用现有网络技术平台的现有服务,如各个ICP服商和ISP服务商所提供的服务,如各个房地产网站和综合型网站。由于他们具有各种专业的网络技术服务能力,能够发挥聚集效应,使得房地产企业能够以更低的价格享受到同等的服务。同时消费者也可以在一个网站上就可以查到更多的房地产信息,这大大提高了信息检索的全面性,降低搜索的时间。 (二)制定网络营销总体战略 房地产企业在制定网络营销战略时应考虑:网络营销目标;网络营销的管理部门和财务预算;网络营销方案的设计及执行;反馈信息的管理;保持企业网上形象的一致性等。一般而言,房地产企业应该结合自己的产品特点来确定合适的网络营销目标,网络营销目标制定要建立在充分的市场调查的基础上。根据所定的目标来确定网络营销预算,在营销部门建立专门的管理部门或协调人员来进行营销信息的控制和客户管理。在此基础上,制定网络营销计划。网络营销计划要回答以下几个问题:一是进行网络营销对本企业意味着什么;二是企业为什么要进行网络营销;三是企业如何进行网络营销。一个企业在回答了以上的问题后,就可以着手进行网络营销战略计划的制定,以及组织和实施等工作了。 首先,要制定好市场营销总体战略,企业必须进行市场调研。利用网络进行市场调研具有一般媒体调查无法比拟的优势,这是因为网络在市场调研方面具有信息的及时性和共享性,便捷和成本低,样本容量大等特点。利用网络进行市场调研,其基本过程与原来的市场调研并无多大的差别,同样也具有调查目的与调查对象的确定,调查问卷设计,调查数据结果整理分析,形成调查结果等过程。与传统的调查方法不同的是,利用网络进行市场调查,可以将调查问卷设计成电子表格的形式,由网页的浏览者或访问客户填写后提交,自动地存储在计算机的数据库里,调查结果直接存入电脑,免除了传统的调查问卷的人工输入数据的处理过程。而通过编写好一定的程序或利用现有的统计分析软件即可以自动的进行有效问卷的筛选,数据的统计分析,得到调查结果。由于调查过程采取在线的方式,甚至可以超越时间和地域的限制,省却了大量的人工 劳动,调查成本大大降低。 其次,要制定好市场营销总体战略,企业还必须确定目标客户。在目标客户的定位问题上,运用网络提供的针对性强、筛选速度快、能够判断被调查者的来源地等技术手段可以迅速地应对市场的变化,甚至可以将市场细分到更小。针对某个特定年龄、某个特定社会阶层、某个特定职业、某个特定区域甚至某个特定家庭提供个性化极强的房地产产品。例如,专门针对22-27岁量身定做的单身公寓、针对广告人、自由职业者等设计的办公居住和二为一的单套居室住宅。 (三)确定网络营销基本策略 在具体的营销策略上,房地产企业也可以从网络技术上发现巨大的能量。 1.网页宣传策略 房地产企业或房地产项目的网页,可以涵盖项目书的全部内容,利用先进的互联网多媒体技术,可以多角度、多层次、全面地介绍项目的情况。一个完整的网页应该包括文字介绍、图片、声像等内容,具有信息检索、信息拷贝下载、信息在线打印、提问、转发、下载有关法律合同文书、在线预订等功能。例如:在介绍项目的网页中可以通过色彩的变化来表现某个房间一天24小时的光线变化情况,利用三维动画技术可以360度地展示项目周边的实际情况。可以说,网页技术可以弥补纸媒介的不足,能够更加逼真的显示项目的真实情况,并且所提供的内容更加丰富和全面。 2.网络公关策略 在制定市场营销策略阶段,我们可以采用如下方式来开展网络公共关系:一是建立企业自己的平台或应用现有的网络平台企业消息;二是设立专门的制度,由专人负责网络公关,或拓展现有的公关人员的业务内容;三是利用网络无地域限制的特点,与各个门户综合型知名站点、房地产网站、新闻媒体、网络社区开展信息互换、共享服务;四是建立反馈意见处理制度,在了解顾客评价的基础上,改进与顾客之间的关系;五是不定期的举行网络活动,激发访问者参与的积极性。 3.网络广告策略 房地产企业的网络广告策略首先要明确企业网络广告的标。不同的目标对应的广告策略、广告设计和广告预算都不一样。其次,要确定广告的互动程度,即广告设计成是单向还是双向交流,一般而言,网络广告大部分为双向交流。最后要确定广告的形式和整体方式,企业常用的网络广告形式有网页、专业销售网、旗帜广告(Banner)、视觉广告(View)、三维动态广告、文字链接和电子邮件等。 对房地产企业而言,网络广告具有极强的互动性,可实现多种交流功能,例如查找、咨询、提出意见等,其针对性大大高于一般的传统媒体。同时,网络广告还具有声音、图像、文字、动画等多种表达方式,可以传递丰富的信息。网络广告的成本低,效率高,消除了时间和空间的限制,几乎可以影响到每一个有购买欲望的消费者。 三、房地产企业进行网络营销的好处 网络营销改变了传统营销中信息的“推送”(Push)方式,而提供了一种“牵引”(Pull)方式,网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息。另外,消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。房地产企业利用这种新型的营销方式可以获得如下的好处: 1.节省营销活动的费用 房地产企业在进行网络营销时如果采取建立互联网上的WEB站点方式,其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用),这些与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比显得很不起眼。如果直接应用已有的房地产网络信息服务商(ICP),或利用网络服务提供商(ISP)租赁网页空间,则成本更为低廉,同时房地产企业在互联网上从事有关房地产营销活动,参与服务商提供的各种营销工具,也将大幅度降低房地产广告信息制作和成本。 2.提供24小时不间断营销服务 以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实现24小时服务,3W(WORLD WIDE WEB)站点能够全天24小时,全年365天不知疲倦地持续工作,随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求,这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利,他们可以下班以后在家里连接互联网络,浏览房地产网站内容,了解房地产信息,选择自己需要的房地产。 3.消费者可以互动地参与营销活动 在精心设计的网络站点上,消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者,可以在网页上留言,可以填写网页上的市场调查表格,进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料,同时,营销者也可以收到各个消费者的反馈信息,并相应地调整网上的营销行为,使网上的营销活动更有效。这种沟通是双向交互式的,在给予消费者有关房地产商品信息的同时,也回收了消费者的反馈信息。 4.利用多媒体的功能全面介绍房地产项目 与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比,房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示,能更加充分生动地表现房地产的特质,作到有声有色,图文并茂。现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体,利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式来传递信息,甚至利用计算机虚拟技术让消费者能“身临其境”地体验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等。因此,精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆,激发每一个潜在的购房者的购买欲。 5.网络营销突破房地产营销的地域界限 由于房地产为不动产,具有地域的固定性,因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在地进行,而今后商品房的出售,特别是高档别墅的出售,往往打破了地区的界限。随着商品经济的发展,商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门,因此,房地产企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地的,甚至境外的购房者都知道,完全可以借助互联网这种远程信息传递形式。通过详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等内容,到营销房地产的目的,及时连通国际市场,让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围,突破房地产营销活动的地域界限。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业 四、房地产企业实施网络营销可能遇到的障碍 前面已经分析了网络营销的基本过程以及优点,下面将对目前房地产网络营销和网络交易中存在的一些障碍加以分析。 1、安全障碍 网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍。网络营销的安全障碍主要来源于网络的安全漏洞。网络技术最初设计时采用的是开放性的设计标准,所采用的TCP/IP协议最初是建立在可信环境之中,在局部范围内应用的,而后来的全球化推广却忽略了这一点,造成对网络安全方面的考虑不足,形成了安全隐患。虽然后来人们采用了一系列的防范措施,但是效果甚微。 网络营销要在解决安全性问题的同时,还要解决交易信息的真实性和有效性,数据完整性,交易的不可抵赖性以及身份的可确认性等问题,这样才能保证网络交易活动的顺利完成。 2、交易制度和交易政策上的障碍 目前关于电子商务交易的法律法规,在理论上还落后于实践。一些网络交易的税费收取方法还有待于进一步研究,需要尽快制订出一个符合网络营销发展规律的管理办法。同时各个国家和地区在网络营销的管理、安全、保密、认证等方面还没有一个统一的标准,这在一定程度上也延缓了网络营销的发展。 3、法律障碍 世界各国至今还没有制订出 有关互联网方面的完备的法律。传统上的贸易合同都采用书面合同的方式签订,或通过手写签名和印章来辨别。但在网络营销活动中,电子货币、电子签名会使与有形合同相关的法律很难再适用于网络交易,因此,网络合同的权利、义务和法律效力尚待进一步明确。 4、基础设施障碍 网络营销基础设施的建设包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等。在大规模的商业网络、金融网络和政府网络形成之前,网络营销的发展空间是有限的。整体基础设施建设速度的快慢,影响着网络营销发展的步伐。 5、网络支付障碍 目前,国内的银行业务虽然在技术上已经实现了互联互通,但是在用户的利润分享和资源的使用调配等问题上,一直没有一个统一的管理方法。通常是一个消费者同时拥有各大银行的信用卡,却无法统一使用,本来应该是很方便的信用卡,反而不是很方便;而且国内的各个银行的网络应用平台与世界其他国家银行的不统一,更加不利于银行之间业务的互联。 6、消费习惯障碍 网络交易不直观,气味、光、风景等无法亲身体验。尤其是目前我国消费者的消费习惯仍然是实地消费,这种多年来的消费习惯和购物心理已经根深蒂固,一时还无法逆转。培养和建立新的消费方式还要花费一定的时间。 7、信用障碍 我国目前尚未建立起个人信用体系,与此有关的法律法规也未制订。个人信用难于评估,而且由于网络本身的虚拟性,使网上交易的成功充满了疑问。此外,企业之间的信用体系也不完善,企业与银行之间的信用机制也不健全。 总之,网络营销在我国任重而道远,房地产商品网络化经营的发展道路尤其复杂而艰辛。但是我们相信这个过程不会很久。现在,企业就应积极的调整经营思路,探索那些可以适合在网络上开展的业务;同时,政府要积极地加快相应的立法工作,建立统一的标准,促进网络营销和电子商务的发展。 网络营销毕业论文:浅议电子商务与网络营销战略 摘要:笔者结合传统市场营销理念及互联网技术,论述了网络营销的方式,并就其目前所存在的问题提出相应的对策。 关键字:电子商务;网络营销;战略 1.网络营销的内涵与特征 1.1覆盖区域非常广泛 传统的市场营销往往受到地域限制,很多好的产品由于种种原因局限在生产地周围的市场,无法被更多的人了解并购买。国际互联网无国界与区域的限制,因此,网络营销轻而易举就打破了地域限制,是一种极其开放的、覆盖范围极其广泛的营销活动。企业的产品推广可以通过网络到达世界上任何一个网络用户终端,吸引其注意,从而扩大企业及其产品的知名度,挖掘出更多的潜在顾客。这样,企业的市场就成为真正的全球化市场。 1.2传达信息非常迅捷 在传统的市场营销活动中,企业要将新的产品信息或企业新的动向等传达给消费者往往要经过比较繁琐的程序,会受到时间空间的限制,因而时效性会差一些。而网络营销在传达信息方面不受时间空间的限制,可以在任何时间任何地点轻松地将需要传达给顾客的信息及时地让顾客了解到。比如,在2007年购买基金的热潮中,基金公司就是有效地利用了互联网,将各种信息及时给受众,使受众在第一时问内对相关情况有所掌握,从而指导自己的下一步行动。 1.3能够与顾客有效互动 在传统的市场营销活动中,顾客往往处于被动接受企业产品的地位。企业得到的顾客反馈不足,与顾客互动性较差。网络传播不同于纸质媒介或是音频视频传播,网络传播的一大特性就是信息沟通的双向性。网络营销中,既有企业而向顾客的信息传播,又有顾客对企业的信息反馈。这样的双向沟通无疑会使顾客加深对企业产品的了解程度,同时也使企业更有效地掌握顾客的需求,从而更好地实现营销“以顾客需求为中心,”的目标。 1.4大大降低交易费用 在传统的营销方式中,产品从生产到宣传包装再到市场流通,其中环节较多,附加的成本也就较大。 相比较,网络营销大大降低了交易费用,通过网络营销,商品交易得以直接进行,交易环节大为减少,交易成本随之降低。例如某些网上卖书的网站,不用在全国各地租场地,不用大量的人力实地卖书,其图书就卖到了全国各地。这其中场地费、人力费以及相关损耗费大为降低。而且,读者不用出门,采取货到付款的方式,在家就可购得所需书籍。这对于读者来说,既省去了出门选书的时间和路费,还可享受到低于市场价的优惠,无外乎越来越多的人青睐于网上购书。 1.5提出个性化生产需求 在传统的市场营销中,企业的营销产品往往是大规模生产的同类产品,用以满足一个相对顾客群体的需要,对顾客的个性化需求难以满足。 网络营销使企业满足顾客个性化需求成为可能。通过网络,顾客可以把对产品的要求及时告知企业,然后再通过网络向企业下订单,企业再根据订单的要求进行生产。比如戴尔电脑公司就是由顾客根据自己的实际需要在网上自主选择所需要的电脑配置,然后公司根据顾客所需,安装电脑并送货上门。 2.网络营销的几种方式 2.1利用网站营销 这是网络营销最基本的方式。企业可以建立自己的网站,在网上宣传自己的优势产品,形成网上品牌。企业的网页在制作上要能够吸引人,内容应时时更新,在宣传自己的同时可为顾客提供与产品相关的小知识等,丰富网上内容。同时,开设专门的与顾客互动的版面,更好地倾听来自顾客的声音,还可以与其他网站做友情链接,扩大企业的知名度。 2.2利用搜索引擎营销 随着互联网的发展,网上信息浩如烟海,访问者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一种网络站点推广工具。企业可以通过付费的方式,在搜索引擎上注册排名靠前的关键字。这样,访问者在使用搜索引擎时,就会比较容易看到该企业的相关信息。企业的网站建设得再好,若没有好的引擎把访问者引进去,该企业网站的点击率必然会受到影响。 2.3利用电子邮件营销 随着互联网的普及,电子邮件成为很多单位和个人与外界交流的一个重要方式。电子邮件具有方便、快捷等优点,因而,很多企业已经把电子邮件作为营销的一个手段。企业在出售产品时,可以在客户资料栏中留下客户的电子邮件,这样,企业就可以通过电子邮件把新产品的介绍发给顾客,可以利用电子邮件对顾客作回访,从而有效地与顾客沟通。比如,有一家生产家电的企业,定期向顾客发送有关产品的信息,在节日的时候还会通过邮件给顾客发送问候。时间久了,顾客不由自主地就会对这家企业产生情感依赖,从而更愿意购买该企业的产品。 2.4利用博客营销 博客是一种新的网络传递工具,企业可以试着用博客来进行营销,博客具有自主性、共享性等特点。企业的博客内容应以知识性、引导性为主,同时将顾客的反馈在博客上。另外,企业可以利用他人的博客为本企业宣传。比如,可以在本行业专家的博客上附加自己企业和产品的信息等。 3.网络营销中所存在的问题及对策 3.1网站维护跟不上顾客需要 目前,很多企业虽然开设了自己的网站,但由于观念及人才等原因,网站后续建设及维护跟不上。打开网站,仅仅有企业的介绍,内容过于单调,没有新闻版块,没有与顾客互动的版块,没有相关链接,顾客能得到的有效信息少之又少。这样的网站对于营销是没有什么意义的。 对策:有实力的企业可以在企业内部建立专门的电子商务部门,由专业的人才负责网络维护,时时更新内容,并配合其他部门做好接收顾客网上订单和网上购买的工作。 3.2受众群体层次不够广泛 互联网作为一种新的技术,还无法在全体人群中得到普及。最明显的表现是中青年上网者居多,老年人上网者居少;城市人群上网者居多,农村人群上网者居少。也就是说,上网比例较大的人群集中在城市里的中青年中。因此,企业在行网络营销时一定要考虑受众群体的特征。 对策:企业在布署网络营销战略时,一定要根据实际情况进行。如果企业的生产产品是老年人的保健品或农用产品,就不适合在网络营销上大下功夫。在这种情况下,网络营销只是一种很不重要的附属营销手段,企业仍应以适合本企业的传统营销为主,待互联网进一步普及之后,再逐步加大网络营销力度。 3.3网上购物顾客支付比较难 目前,网上购物的支付手段有:邮局汇款、开设网上银行、货到付款等。由于种种原因,邮局汇款仍然是主要支付手段。对于顾客来说,这在无形中又加大了顾客的购买成本,容易让顾客产生抵触心理,对于企业的营销会有不利影响。 对策:企业可根据实际情况,努力创建让顾客感觉更为方便的支付方式。当然,这在一定程度上有赖于银行的电子化发展。企业可与银行加强合作,在技术的不断发展中找出便捷而有效的支付方式。 3.4顾客疑虑心理较重 俗话说眼见为实,消费者在进行网上购物时,通常会有疑虑心理,这个产品真的像介绍的一样好吗?把钱汇出后能不能按时收到货呢?种种顾虑使得消费者还是愿意亲临商场购买,图个心里踏实。 对策:企业首先要通过传统营销方式建立企业的品牌形象,通常名牌企业更容易让人相信,从而可以 减轻顾客的疑虑心理。 其次,企业在网上宣传介绍产品时要实事求是,不能夸大其辞,让顾客产生不符合事实的过高期望值,期望值越高越容易失望。一次失望就会影响到下一次的购买。再次,及时做好网上订单的处理工作,企业内应该有专人来负责处理网上交易这方面的工作,接到订单后不能耽搁,货发出后要及时与顾客联系。 综上所述,网络营销是一种新的营销方式,企业一方面要创新营销理念,积极发展网络营销;另一方面,在网络营销的过程中要结合本企业实际进行,以收到实实在在的效果。 网络营销毕业论文:基于顾客价值的网上商店网络营销策略研究 摘 要:随着网络购物市场规模的不断扩大,网上商店的竞争也日趋激烈。网络营销的关键在于网上商店是否能满足顾客的需求,创造更大的顾客价值。为此本文拟从顾客价值的角度,构建了网上商店网络营销的理论框架,并提出具体的网络营销策略。 关键词:顾客价值;网络营销;理论框架;策略 据艾瑞咨询统计显示,2008年以来,我国网络购物市场发展迅速。2010年网络购物市场的交易规模达到4610亿元,较2009年增长了75.3%,占我国社会消费品零售总额的3.2%。2010年,我国网络购物用户规模达到1.48亿人,占互联网民规模的32.9%。网络购物的蓬勃发展蕴含着巨大商机,网上商店的竞争也日趋激烈,如何构建完善的网络营销体系,怎样采用有针对性的网络营销策略使网店在激烈的竞争中取得优势也成为了业界关注的话题。由于网络营销弱化了地域、时间的局限性,更加注重于顾客需求个性的回归。因此本文拟以顾客价值为重心来研究网上商店网络营销的策略。 一、顾客价值 根据伍德罗夫的顾客价值理论,顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论,伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如下图所示: 图1 伍德罗夫顾客价值层次模型 根据顾客价值层次模型,可将网上商店的顾客价值分为3个层次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等;结果层次是顾客使用商品的效果,包括正负两种效果;目标层次是顾客价值的最顶层,包括使用者的核心价值、目的和目标,是顾客使用的最终结果。 二、基于顾客价值的网上商店网络营销理论框架 基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括4P,同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值,外层是各要素的营销策略,多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客,以顾客价值最大化为宗旨。同时,建立起畅通的营销实施反馈、评估机制,以形成一个完整的网络营销系统,切实提升网上商店的综合竞争力。具体结构如下图所示: 图2 网上商店网络营销理论框架图 三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略 (一)网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应根据顾客需求,对于商品质量进行保证。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,70.6%的潜在用户不在网上下单的原因是担心商品的品质。顾客在网购商品后就会把注意力放在商品质量上,观察使用效果是否预期一致,能否满足他最终的购买意图,并以此来判断以后是否会重复购买。因此,商品品质是网上商店产品营销的关键。同时由于网上商店众多,网上搜索功能极为简便,使得同质产品之间的竞争十分激烈,要让顾客体验到更高的使用价值,就要有独特的网上商店品牌风格,塑造个性的网上商店形象,以传递商品的价值和理念。此外,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中,物流环节的服务给予顾客的体验也十分重要。目前仅有一部分实力雄厚的网上商店能够建立自己的物流体系,大部分的网上商店都依赖于第三方物流。此时,商品的外包装就显得格外重要,商品的保护性外包装必须强化,以确保商品能完好的到达顾客手中。 (二)网上商店价格营销策略。基于顾客价值的网上商店价格策略就是要求网上商店运用各种调研手段及销售经验,尽可能的搜集同类商品的顾客认知价值,从而为制定顾客认可的商品价格提供客观依据。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,51.8%的顾客选择网络购物的原因是比实体店便宜。因此,在条件允许的情况下,将网店售价与实体店的售价进行比较,会给顾客超值的购买感受。通过随机抽样商品进行网络搜索调查发现,同一商品中,销售量最大的往往不是标价最低的,销售量大的商品其售价往往比最低标价略高一点。由此,我们可以推断,虽然低价促销策略仍然有非常良好的市场效果,但并不是唯一有效的竞争手段,网上商店无需片面的追求最低销售价格。 (三)网上商店过程营销策略。网络通讯的发展为网上商店与顾客的沟通提供了极大的便捷性。网上购物过程中,顾客由于不能亲自看到商品实物,会对产品的细节产生各种各样的疑问,因此网上商店销售人员与顾客的互动就显得尤为重要。销售人员正确的引导能够帮助顾客建立合理的购买预期,并协助顾客购买到最符合自身购买意图的商品,从而产生较高的顾客价值。同时网上商店提供的“商品评价”、“分享”等功能,也为顾客之间的互动提供了便利。前期顾客购买商品后的评价往往是新顾客进行购买的重要判断标准,因此,网上商店也要注重对于顾客互动环节的引导,鼓励顾客进行较详细的商品评价,及时处理一些负面评价,维护顾客之间积极正面的互动。 (四)网上商店人员营销策略。网络购物虽然是顾客对着电脑进行购物,但网上商店与顾客之间的互动必不可少。网上商店需要科学合理地配备在线销售人员。网上交易虽然突破了时间限制,但根据艾瑞咨询的监测数据表明,顾客网购时间基本集中在9∶00至22∶00之间,10∶00与20∶30左右是一天中的两个购物高峰时段。网上商店可以根据自身的销售规模在以上时间段内合理配备在线销售人员,以满足顾客的咨询需要,并协助顾客顺利完成购买过程。同时,由于销售人员直接与顾客产生互动,销售人员的素质与精神面貌也非常重要,网上商店要重视对于销售人员的“人本管理”,调动销售人员的积极性与服务意识,让他们带着愉悦的心情与顾客进行沟通,展现店铺的销售文化。 (五)网上商店关系营销策略。基于顾客价值的网上商店网络营销旨在从顾客角度出发,为顾客创造更高的价值,以吸引顾客进行重复购买。因此,网上商店维系与顾客的良好关系非常关键。除了通过销售人员的服务有效满足顾客的购买需求外,还要配备相应的售后人员,来处理顾客购买后期问题,解决顾客抱怨,进行售后补救。顾客抱怨往往产生于商品缺陷或商品与购买期望不符。网上商店可以通过善待顾客抱怨,分析原因,进行及时补救。这样,不仅留住了顾客,还能让顾客对网上商店产生更高的信任感。反之,如果对顾客抱怨置之不理,或者推卸责任,就可能会永久的失去顾客。网上商店还可以利用相应软件工具建立客户关系数据库,对重要顾客进行必要的信息完善,在能力范围内,给重要或全部顾客以一对一的销售服务。客户关系的维护能有效提高顾客的忠诚度。大量的回头客不仅能为店铺带来更多的效益,同时顾客的信任也是一笔无形的商业财富,有利于店铺的可持续发展。 (六)网上商店商品展示。由于网络购物过程中,顾客无法亲身体验商品,因此商品的页面展示就是顾客了解商品细节的主要途径。在商品展示的页面,网上商店需要提供图文并茂的商品介绍,同时提供该商品细节的关键数据和合理的购买建议,以供顾客参考。在进行商品介绍时,不宜进行过度的商品美化,以免顾客产生过高的购买预期,以至进入商品使用情境时,无法达成顾客满意。除了商品展示页面,为了配合品牌建设,满足 顾客购买的个性化需求,网上商店同样有必要对店铺页面进行个性化的装饰,以突显店铺个性,与顾客潜在的审美需求产生共鸣,使其对店铺产生认同感,以达成愉悦的购物体验。同时,如果网上商店销售的商品种类繁多,就有必要对商品进行科学的分类陈列。合理的商品分类能够便于顾客快捷地找到自己想要的商品。如果寻找过程困难,顾客往往会选择离开店铺,重新回到网络平台进行搜索。 由此可见,适宜的商品展示不仅方便顾客深入地了解商品,同时还能传递网上商店的特色和文化,为顾客创造更高的价值。 作者单位:南通职业大学 网络营销毕业论文:谈博客营销在企业网络营销中的作用管窥 论文关键词: 博客营销 网络舆论 搜索引擎 论文摘要: 互联网的迅猛发展给博客(BLOG)提供了一个迅速成长的成熟环境。而企业在网络营销业务中的博客营销则是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源及它的网络信息传递形式。这种网络营销工具已在企业网络营销业务中起到越来越大的作用。 0引言 博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者,利用作者个人的兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。越来越多的企业已经充分认识到博客这种虚拟社区的特性,对特定博客的受众进行“人际传播”,并运用博客开展事件营销和公关活动,以引起受众高参与度。 1博客营销的主要特点 由于博客营销的目标相对精确,而且营销成本低廉,所以博客营销的主要特点主要体现在: 1.1 细分程度高,广告定向准确博客是个人网上出版物,因而每一博客都有其不同的受众群,其读者往往也是一群特定的人,细分程度远超其他形式的媒体。细分程度越高,广告的定向性就越准。 1.2 互动传播性强,信任程度高,口碑效应好博客在广告营销环节中同时扮演了两个角色,既是媒体又是人,既是广播式的传播渠道又是受众群体,能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来,放大传播效应。 1.3 影响力大,引导网络舆论潮流实践证明,博客作为高端人群所形成的评论意见影响面和影响力度越来越大,博客渐渐成为了网民们的“意见领袖”,引导着网民舆论潮流,对企业品牌造成巨大影响。 2博客营销对企业网络营销的价值和作用 2.1 博客可为企业直接带来潜在用户博客内容在托管网站上,如新浪网属下的博客频道(//.cn/)等,这些网站往往拥有大量的用户群体,吸引大量潜在用户浏览,达到向潜在用户传递营销信息的目的,这是博客营销最直接的价值表现。 2.2 博客营销可大大降低网站推广费用通过博客的方式,在博客内容中适当加入企业网站的信息,达到网站推广的目的,这样的“博客推广”成本极低,降低了一般付费推广的费用,同时在不增加网站推广费用的情况下,公司网站访问量大大提升。 2.3 博客文章内容使用户可通过搜索引擎获取信息多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证,通过博客文章,可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会,这里所谓搜索引擎的可见性,也就是让尽可能多的网页被主流搜索引擎收录,并且当用户利用相关关键词检索时,这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意,从而达到利用搜索引擎推广网站目的。 2.4 博客文章可方便地增加企业网站的链接数量获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式,但是当一个企业网站知名度不高且访问量较低时,往往很难找到有价值的网站给自己链接,通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客的资格增加了网站链接主动性和灵活性,这不仅可为网站带来新的访问量,也提高了其在搜索引擎的排名,因为一些主要搜索引擎把一个网站被其他网站链接的数量和质量也作为计算其排名的因素之一。 2.5 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一作为个人博客,如果想成为某一领域的专家,最好的方法之一就是建立自己的BLOG。如果他坚持不懈的博客下去,他所营造的信息资源将为其带来可观的访问量,在这些信息资源中,也包括收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等,这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提高很好的帮助,即可形成良性循环,这种资源的积累实际上并不需要多少投入,但回报却非常可观。对企业博客也是同样的道理,只要坚持对某一领域的深度研究,并加强和用户多层面的交流,对于获得用户的认可和品牌忠诚创造了捷径。 3如何提高企业博客营销平台的访问量 3.1 访问量的关键是高质量的内容企业博客只有向目标受众提供充分有价值的信息,才能引起受众的深度参与,进而收藏公司博客。 3.2 站点的定位定位不清很难吸引固定的用户群,甚至因此妨碍已经到来的用户。为了营销的最终效果,有时放弃部分不合适的用户是必要的,例如,某博客定位于向高端消费群体产品信息,即使引起了低端用户的充分关注,也不能为此改变初衷。 3.3 保持适当的更新频率更新频率不可太频繁,也不应该很久都不更新。更新频率和博客性质相关,如果是评论,1天或者2天1篇是不错的频率,很多朋友都喜欢每天看到新内容。 3.4 吸引读者回复和交互质疑和分享是引发讨论最好的方式,朋友们都很真诚,愿意贡献出自己所学。此外,还可设计隐含话题,或是用一下故意发表有争议的意见,但在没有很大把握的情况下,保持真诚至关重要。 3.5 搜索引擎优化在博客服务提供商限定之下,还是可以进行搜索引擎优化的。首先,可以在文章中使用较热的关键字,还可以增加站点内在的链接。如果企业使用的是独立的博客服务器,那么能做的就更多了,静态化页面,优化博客内部的结构,都是有效的方法。 3.6 广加链接广泛的使用友情链接和交换链接,交换链接越多,企业博客就越容易被访问。而且,企业博客与客户与受众的链接数量在一定程度上决定了其在互联网中的重要性,链接越多,站点就越重要。所以,作为正在进行网络营销业务的企业,认识到博客营销的价值和作用,并利用好博客营销,对企业的快速可持续发展是大有裨益的。 网络营销毕业论文:电子商务背景下的网络营销 [摘要] 随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快,社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式,以及社会生活方式都发生了深刻变化。如何利用网络营销系统整合企业营销资源,提高营销效率,提供灵活、主动的网络营销系统是现在研究的课题。本文通过对电子商务环境下的企业网络营销系统研究,针对我国企业实施网络营销系统存在的问题,提出我国企业网络营销系统的构建。 [关键词] 电子商务 网络 网络营销系统 一、网络营销的定义 网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销是新的营销形式,简单地讲:网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络,进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动,它是有效地识别和满足客户的具体需求,以达到营销目标的一种营方式。 二、我国企业实施网络营销系统存在的问题 1.支付安全问题 目前我国支付的技术手段尚不成熟,安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段,网络交易成了“网上订货,网下付款”的四不像交易方式,极大影响了网络营销系统的发展,这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲,网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性,如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等:而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性,使网上交易面临着种种危险,如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密,以及虚假购物,而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度,制约了网络营销系统的发展。 2.网络营销系统与企业内部应用系统的集成问题 大多数企业极为看重网络营销系统与订单处理、库存与供应链管理及结算等原有业务系统的集成。但现行网络营销系统解决方案,大多采取了独立的应用系统模式,无法实现与企业内部应用系统的有机集成,这在一定程度上影响了网络营销系统的发展。企业之所以忽视了网络营销系统与企业内部应用系统的集成,依然是由于缺乏对网络营销系统全面的认识,仅仅将其看作是一种营销工具,独立于企业其他系统,没有注意到网络营销涉及的范围很广,系统集成和信息集成是网络营销系统有效运作的基础。 3.营销沟通问题 从传统的大众媒体广告为主要方式的大众营销沟通发展到今,沟通的方式和渠道已经更加复杂化和多元化。在向用户提供产品和服务的过程,由于沟通不顺畅是导致用户不满意的主要原因,这是典型的沟通问题,主要表现在服务承诺的沟通失败、用户期望的沟通失败和用户教育的沟通失败。企业在多次尝试多种网络营销手段时,经常发现不完全奏效。 三、我国企业网络营销系统的构建 1.网络营销系统框架 网络营销系统由五个子系统组成:品牌管理子系统、营销沟通子系统、网上销售子系统、客户关系管理子系统、营销绩效评价子系统。从总体上说,整个网络营销系统可分为三个层次:接口信息处理层、事务逻辑层、支持层。 接口信息处理层是网络营销系统获取或输出信息的接口,可划分为数据接口和用户接口。事务逻辑层是执行网络营销系统基本功能的各个子系统构成,各子系统包含若干业务,这些业务可构成业务层,业务层之间是有顺序的。支持层是指网络营销系统所用的数据库管理系统、系统及应用支撑软件平台、网络与硬件基础设施平台等,是保证整个网络营销系统正常运作的基础。 2.企业网络营销系统的功能结构设置 (1)品牌管理子系统。品牌管理子系统完成宣传介绍品牌的功能,通过企业介绍、产品介绍,以及服务规范、品牌宣传,使顾客充分了解企业产品及服务、企业现有政策和活动,使得顾客获得大量的信息与知识,培养顾客的信任感、认知感。企业利用此系统达到宣传企业形象、树立名牌产品的意图,并通过详细的企业品牌目录、产品目录和品牌策划达到吸引顾客的目的。 (2)营销沟通子系统。互联网最大特点是可以进行双向沟通,设置营销沟通子系统,主要是企业通过选择有效的信息沟通渠道,把广泛的、迅速和连续的信息传达给顾客,促使用户从认知阶段逐步过度到感知阶段,最后推向准备购买的行为阶段。建立顾客自由参与讨论的虚拟社区,顾客发表对主题的看法,系统通过引导、发起顾客对企业的讨论,了解消费者对企业及产品的看法,更好地深入消费者心理,研究市场和消费者行为,也吸引顾客对系统的参与性,留住顾客。 (3)网上销售子系统。网上销售子系统满足用户网上交易(物品为标准产成品)的需求,系统设置订单处理、支付处理、物流处理和售后服务等功能模块。 (4)客户关系管理子系统。通过客户关系管理子系统实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理。该模块能够实现对客户基本数据的记录和跟踪、对客户订单的流程追踪、对客户市场的划分和趋势研究、对客户服务数据的分析,进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持,在一定程度上实现业务流程的自动化脚]。并将客户信息进行 统计分析、分类,提供不同的顾客以相应的服务。在此系统中还对顾客的意见进行反馈,给顾客以即时的信息,形成良好的互动。 (5)营销绩效评价子系统。营销绩效评价子系统通过一套定量化和定性化的指标体系,对开展网络营销的企业从各个方面(包括营销理念、网站访问量、顾客服务等)进行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销绩效进行评价,掌握企业网络营销的运行状况,了解企业网络营销的运行效果,为企业的网络营销决策提供科学的依据。 网站效果绩效评价:网站效果指标主要包括网站设计、网站性能、网站推广、网站流量。网络营销效率绩效评价:反映企业网络营销系统中人、财、物、信息的利用效率。其主要指标有销售效率、分销效率和广告效果三类指标。网络营销效益绩效评价:网络营销效益评价反映了企业网络营销运营过程中所产生的竞争力、服务水平、公众影响力和经济效益。营销效益类指标包括竞争效果指标、服务效果指标、公众效果指标和财务绩效指标。 (6)数据库及支撑平台。网络营销系统的数据库及支撑平台主要是为各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境。随着Internet技术、计算机硬件技术、软件技术迅猛发展,以及新一代企业级计算机网络系统的建立,企业对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。 四、结论 网络营销作为一种新的营销方式,正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。网络营销的特点决定它在营销战略、营销策略、经营方式,以及营销手段等方面对传统营销方式产生了冲击。但这并不是说,网络营销完全取代传统营销,网络营销与传统营销是一个整合的过程。本文分析了网络营销系统的应该具备功能,设计了该系统的五大功能模块和系统框架。 网络营销毕业论文:对网络营销的购物决策研究 一.我国现阶段网络营销发展状态 一.一交易金额 二0一0年,我国网络购物全年市场交易金额到达五二三一亿元,较二00九增长一0九.二%。同时,网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在延续爬升。二00八年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为一.一%,二00九年上升到二%,二0一0年晋升至三.三%。网络购物逐步成为网民常态的消费方式。 一.二商品种别 网络购物商品糊口化趋势更为显明。二0一0年,网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽,购买的用户比例为七0.一%。电脑数码产品是购买用户群第2大的商品,购买的用户比例为三一.六%。与电脑数码产品购买用户范围至关的是图书音像制品,购买的用户比例为三一.四%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例也到达了二七.七%。从网购市场各类商品交易金额所占份额看,电脑通讯数码产品及配件占交易金额的比例最高,到达二六%;其次是服装鞋帽,为二四%;第3位的是充值卡、游戏卡等虚拟卡;家用电器占比为九%;家居百货为九%。 一.三网购频次 二0一0年,我国网购用户购买频次有了显着的晋升,网购用户半年平均网购次数到达一0次,较二00九年增添四次。同时,半年网购一0次以上的用户占比晋升较快,到达二二.一%,较二00九年上升一一.二个百分点。 一.四用户范围 跟着我国电商企业服务能力以及影响力不断晋升,团购等新型业态迅速发展,网上商品的价格优势深刻人心,网购的优势进1步凸显,促使更多的用户被吸纳进入网购消费者的队伍。二0一0年,我国网购用户范围继续增长,网购渗入率进1步晋升。截至二0一0年一二月,网络购物用户范围到达一.六一亿人,网购渗入率到达三五.一%。“1015”期间,我国网络购物用户数增长了四.八倍,网购用户渗入率晋升了一0.六个百分点。 一.五网购的消费者念头 寻求利便快捷、价格廉价是用户进行网购的主要念头。有五0%的用户认为利便快捷是其使用网购最主要的缘由。在寻求便捷的消劳神理推进下,大而全的购物商城以及逐日1团的团购网站患上到了快速发展。其次是价格廉价,有二四.八%的用户网购最主要的缘由是价格廉价。还有九.一%的用户为了节省时间而网购。主要因为时尚有趣而选择网络购物的用户有四.三%。看到周围人在网上买东西而开始网购的用户有一.七%。 二.影响网络消费者购买的主要因素 二.一产品 网络市场不同于传统市场,其实不是所有的产品都合适网上销售以及展开网上营销流动。网上销售的产品应为新产品或者时尚类产品,寻求产品的时尚性以及别致性是许多青年消费者的购买念头。同时,还有斟酌产品的购买介入程度,如果有的产品请求消费者介入程度高、需要现场消费体验、需要良多人提供参考意见则不合适网上销售。 二.二价格 价格是影响消费者购物的首要因素。1般来讲,价格与需求量之间时常表现为反比瓜葛,一样的商品,价格越低,销售量越大。网上购物之所以拥有生命力,首要的缘由之1是网上销售的商品价格低廉。此外,消费者对于于互联网有1个免费的心理预期,1方面是因为互联网的起步以及发展都依靠了免费策略,另外一方面也是因为网络营销可以减少传统营销中的中间费用,大大削减产品本钱。这也是互联网商业利用的巨大增长潜力所在。 二.三购物的便捷性 1般来讲,在购物的便捷方面,消费者选择网上购物是处于两方面的斟酌:1是时间上的便捷,既不受时间的限制并节省时间;2是可以足不出户,在很大规模内选择商品。 二.四安全可靠 购物的安全可靠性是网上消费者无比关切的问题,由于,网上消费1般需要先付款后送货,这与过去1手交钱1手交货的购物方式大不1样,消费者发生了失去节制的离心感。因而,在网上购物的各个环节必需加强安全节制措施,维护消费者购物进程的信息传输安全以及个人隐私维护,和建立消费者对于网站的信念。结论与对于策网络营销展示在人们眼前的是美好的远景以及无穷的商机,同时也是严峻的挑战以及生存的危机。探讨中国消费者的购物决策作风,发掘潜伏的影响消费者购物决策的社会因素、文化因素以及心理因素等,深入理解我国消费者的购物决策作风。这对于于消费者行动钻研;对于消费者教育,为消费者提供咨询,和企业如何进行广告宣扬以及目标市场细分等都有现实的意义。消费者的购物决策行动的7因素模型在必定程度上描写了消费者的购物行动特征,这对于通过电子营销为主要手腕的网络卖家在制订产品、定价和促销等方面的市场营销战略时,提供了决策根据。消费者在网络购物中,常常偏向于买廉价的、口碑好的网络卖家的产品,针对于消费者喜欢廉价、快捷和有促销流动的特色,那末企业就必需斟酌这些影响因素。本文触及的仅仅是网络营销情形下以及购物决策部份影响因素。企业在进行具体的营销决策时,还必需依据特定的产品以及企业锁定的目标市场对于特定的消费者群体作进1步的钻研,有明确针对于性的钻研结果对于具体的营销策略将会提供更有针对于性的网络营销决策参考意见。 网络营销毕业论文:分析服装电子商务中网络营销策略 一“网络原创品牌”网络营销的产品策略 一.一“网络原创品牌”的什物产品策略 跟着我国国民经济的发展,人们糊口水素日益提高,对于于物资以及精神方面的个性化需求也在晋升,消费者的购物需求出现多元化。跟着消费者个性化需求心理的进1步加深,产品将被更深层次的细分。“网络原创品牌”的商家不但要出产出适销对于路的产品,同时还要建立优良的品牌形象,塑造企业文化,这样才能培育出虔诚度较高的目标消费群,以保证企业不乱、延续的销售量。传统营销模式将产品的生命周期归纳为萌芽期、发展期、成熟期、减退期4个阶段。“网络原创品牌”商家若要维持延续的生命力,必需源源不断地更新产品或者服务,以适应市场经济的需求。任何1种新产品的开发对于“网络原创品牌”都拥有其显明的周期性,企业依据不同产品、不同阶段适时地做出策略调剂,以匡助企业实现利润最大化。 一.二“网络原创品牌”的服务产品策略 服装网络市场的日益饱以及,传统品牌线上销售的竞争加重,“网络原创品牌”市场占有率难度加大,这驱动“网络原创品牌”努力调剂其服务产品策略,建立优良的品牌形象、树立富有吸引力的企业文化,以培育企业的潜伏消费群体,提高顾客的虔诚度,保证其销量延续、不乱的增长[二]。优良的网络服务产品策略主要从售前服务、售中服务和售后服务3方面着手。“网络原创品牌”售前服务是指企业把新开发的,详细,能够代表优良的企业文化的产品信息通过互联网推行给网络目标消费者。如服装产品的作风、号型、购物指南等等。售中服务则主要包含消费者发生购买念头后,协助消费者完成订购、付款等相干流程的服务。售后服务是指商家针对于消费者收到货品后的1系列行动,如对于所购买产品不满意,可协助消费者在规定时间内退、换货。针对于消费者在施行购买行动进程中存在的疑难,商家客服人员通过专用的实时聊天工具与消费者进行沟通,就消费者提出的疑难解答,以匡助消费者消除疑虑完成订购。当订购完成后,消费者可以应用发生的订购单了解货品即时状况。“网络原创品牌”企业在网络营销流动中不但应注重产品策略以及服务策略,还应当注重对于网站信息的保护,建设优良的购物环境。网络营销流动中,优质的产品质量以及服务理念是企业胜利施行网络营销流动的症结因素。只有保证了以上两条基本前提,才能让顾客的虔诚度成为“网络原创品牌”可延续发展的首要保障。网络营销的虚拟销售环境与传统的营销流动相比存在更多的不肯定性。如干扰信息对于顾客判别力的影响等因素,只有靠企业加强施行信息产品策略,才能较好的保护顾客的虔诚度。展开网络营销流动时,应遵循顾客对于产品、服务、信息、形象和环境的满意度原则。只有以此为网络营销流动的基础,才能取得消费者的信任,提高企业的顾客虔诚度,从而建立优良的品牌形象,保证企业的销售量。 二“网络原创品牌”网络营销的网站销售策略 品牌网站是其展开营销流动的平台,是提供产品服务的载体。胜利的“网络原创品牌”网站触及市场、采购、销售和客户服务等内容,不单是宣扬的平台,更是综合性的门户,利便商家、顾客、合作火伴接洽,实现网络营销流动的各项基本职能[三]。 二.一网站购物指点 购物指点对于每一款出售的产品都会附上详细介绍,顾客可以看见产品的平面效果图、模特试衣图、产品搭配效果图,及产品示用意等。顾客可依据自己的需求来选择购买。 二.二实时对于谈服务 顾客通过购物指点的阅读,对于产品还存有疑虑,可以通过阿里旺旺等在线对于话软件与客服进行实时沟通,讯问产品的详细信息。 二.三完美的售后服务 顾客可通过“网络原创品牌”网站提供的售后链接,表达对于本次购物的真实感受。即货品评价包含什物与描写的相符度、服务质量评价、物流评价等。如果消费者对于所购买的产品不满意,也可通过售后链接申请退换货[四]。 三“网络原创品牌”网络营销的渠道管理策略 三.一“网络原创品牌”网络营销渠道的功能“网络原创品牌”的网络营销渠道以互联网作为支持,其完美的线上销售渠道主要有依照货品交易的前后顺序顺次为定货、结算和物流配送3大功能。定货系统通过店铺网站给消费者提供货 品信息;同时,也能借此及时了解到顾客的需求,以到达供求平衡。商家公道地整合网络营销渠道,加强供应链管理完美定货系统,从而有效地降低企业库存,节制运营本钱以到达利益最大化。顾客对于所选商品进行付款时,可采取的主要结算方式有“支付宝”、网银、信誉卡以及快捷支付等。通过店铺网页胜利订购并且完成结算后,店家主要是以快递的情势将商品配送给购买者。 三.二“网络原创品牌”网络营销渠道的特色 “网络原创品牌”网络营销渠道的主要特色为:1、减少产品从出产商到顾客的中间环节,缩减了销售本钱;2、单1化的销售渠道,供应链管理更加完美;3、配送简单化,产品由仓库直接发至顾客手中;4、依据顾客订购量进行出产,减少库存积存。 三.三“网络原创品牌”网络营销渠道的建设 “网络原创品牌”在建设该企业的销售渠道时,首先,从消费者的角度去设计销售渠道,充沛斟酌网络消费环境中“虚”的特色,营建出让消费者易于接受的网络销售环境;其次,简化网络定货系统,减少消费者定货进程中的繁琐环节,保证店铺定货系统的易操纵性以及产品信息转达的准确性;再次,“网络原创品牌”商家应当设置多种结算方式供消费者自行选择。同时,还应保证结算系统的安全性及保密性,防止结算进程中的风险;最后,与安全可靠的物流公司合作是建设便捷、有效地配送系统最直接的保障。 四“网络原创品牌”网络营销的促销策略 公道地施行促销策略是企业拓展市场的首要手腕之1,企业可以通过选择适合的促销策略实现其利润最大化。“网络原创品牌”商家应当加强与出产者、经营者以及消费者之间的沟通,制订出适合的网络营销的促销策略[五]。 四.一“网络原创品牌”网络促销的主要情势 “网络原创品牌”商家在进行网络促销流动时,必需保证其促销策略是切实可行的。“网络原创品牌”施行的BtoC营销模式事实上是商家对于个人的1种个性化销售,所以选择出适合的、行之有效的促销策略是网络营销流动获得胜利的症结。网络促销的情势1般可以分为拉销、推销以及链销等3大类。 四.二“网络原创品牌”网络促销的主要策略 在传统的促销流动中,促销分直接促销以及间接促销。直接促销包含了推销员、售货员及销售服务;间接促销包含广告、销售增进以及公共瓜葛。促销策略主要包含了网络广告、站点推行、瓜葛营销和销售增进4个大类。 四.三公道地施行网络促销策略 商家在做出促销决策以前首先应分析其促销流动的目标消费群,才能保证促销流动能够行之有效。商家所选择的促销对于象应当是成心愿在网络市场购买产品或者服务的目标消费群体和潜伏消费群体。设计公道的促销组合对于商家极其首要,1般以网络广告促销以及网络站点促销为主。企业根据广告促销以及站点促销两种方式的特色结合本身产品的优势以及特征,依据该企业产品的实际市场情况、促销对于象的情况,公道组合,取长补短,到达最好的促销效果。商家在展开促销流动前,首先应制订出适合的预算方案,相对于于传统的促销流动来说,网络促销属于1种新型的促销模式,促销产品的价格等因素都需要企业不断的试探,在实践中比较、学习、总结经验。促销流动到达了必定阶段以后,商家应该针对于已经执行的促销流动进行评价,衡量此次促销流动是不是已经到达预期成效。及时对于促销进程中的数据进行统计,这些数据包含企业站点走访人次、点击次数及千人广告本钱等。“网络原创品牌”商家适时地对于正在展开的促销流动进行有效地衡量,能够确保企业促销流动的顺利进行,当其偏离预期效果时,应依据实际情况对于其进行适量地调剂,确保整个促销流动的连续性与成效性。 五结语 “网络原创品牌”务必继续维持其线上的销售市场,保留原本的顾客资源,发展潜伏的消费群体,不断完美企业的供应链管理,旨在为顾客提供更优质的产品质量以及服务,晋升品牌的核心竞争力,建立起丰厚的品牌文化以及企业内涵,为线下营销渠道的扩张打下坚实的基础。期待“网络原创品牌”在新型营销渠道中取得有效的出路,丰厚我国服装产业的营销模式,推动我国服装行业的进1步发展。 网络营销毕业论文:电子商务形势下网络营销方式改革 由于计算机网络技术的应用和普及,电子商务得到了前所未有的快速发展。网络经济较之于传统经济的优越性越发显着,其应用规律与模式也逐渐被我们熟悉和运用。网络营销的出现和发展对传统营销模式造成颠覆性的冲击,营销模式和管理模式也发生了重大改变。随着电子商务环境的逐渐成熟,网络营销模式的改革创新也势在必行,二者相得益彰。 1电子商务及其特点 电子商务是指交易当事人利用计算机技术和网络技术所进行的各类商务活动,包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等[1]。电子商务是一种采用最先进信息技术的商务方式,电子商务的本质是商务。它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。电子只是手段,商务才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也体现出了自身强大的优势: 1.1 经营成本低 电子商务是提供给买卖双方进行交易的一个平台,它的高效率低成本体现在很多方面。例如,网上商店不需要传统商务中那么多的营业员,不需要实体的店铺,并可以提供全天候的服务,提高销售量和企业的知名度。企业所有商品信息都可以在网上,有了快捷的信息反馈可以实现零库存,没有店面租金成本和商品库存就可以最大化满足市场的需求,为企业节省了大量的开支。 1.2为客户提供便利 在电子商务环境中,客户足不出户就可以享受到各种消费和服务,传统商务受时间和空间限制的框框被打破。电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量。企业可以实现跨区域、跨国界经营。客户不再像以往那样因为受到地域的限制只能在一个区域内购物或者选择交易伙伴,甚至只能在有限的几家商场内购物。当把这些实务转移到互联网之后,过去需要大费周折才能获得的服务现在很方便地就能得到。例如网上转账和支付、寻找购买不常用的稀有商品、查询货物的收发情况、利用搜索引擎货比三家等,都可以足不出户就能够迅速地完成。电子商务提供的客户服务使消费者和企业都能从中受益。 1.3支付手段安全性 电子商务的安全性主要通过技术手段和安全电子交易协议标准来保证的。对于客户而言,这是他们首先要考虑的问题。随着安全套接层SSL协议和安全电子交易SET标准的推出,以及安全技术包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、防火墙等技术的应用使网上支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性。 1.4高度集成性 电子商务中采用了大量的计算机、网络通信等新技术。电子商务系统可以实现对事务处理的整体性和统一性,它能规范处理事务的工作流程,将人工操作和电子信息处理为一个整体,提高对客户服务的效率。例如在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,并对订单和意见进行分析整理,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。 2网络营销的发展现状 网络营销是电子商务活动中的关键环节,是网络技术发展的新方向。它不仅改变了企业本身的生产、经营、管理,而且对传统贸易方式带来巨大的冲击。信息社会的网络市场蕴藏着无限商机,网络营销便是达到这一目标的工具和手段,它的发展带来了营销观念的变革。 2.1网上销售迅猛发展 企业将商品和服务用多媒体的方式通过互联网给全球消费者浏览和选购,这是我们最常见的在线经营的方式。顾客虽然无法实现亲临现场的购买体验,但是通过商品的图像、文字、技术指标等参数可以在最短的时间内决定购买与否,大大节省时间和精力。这种消费模式很快赢得了消费者的喜爱。我国网络市场规模以2008年的1218.8万国家注册域名量傲视全球。 2.2网络营销应用提速 网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现,随着我国整体网购环境的改善,网络购物市场的增长趋势明显。目前网络购物用户数量已经超过6339万人,经济发达城市的网购普及率更高。根据CNNIC的统计报告,截至2010年6月,中国网民规模达到4!.2亿,突破了4亿关口,较2009年底增加3600万人;互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。另外,我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年,大部分网络应用在网民中更加普及,各类网络应用的用户规模持续扩大。其中,商务类应用表现尤其突出,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用[2]。 2.3网络安全技术更加成熟 目前,信息认证技术、信息加密技术、网络防火墙技术、密钥管理技术等正趋于成熟,这将有助于提高网络系统在产品销售方面的安全与效率。随着电子现金、电子钱包、智能卡、借记卡、电子支票等支付工具的安全推行,网络消费者以前所担心的网络支付的安全问题迎刃而解。CA认证体系的引入,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,也增强了国家对市场的调控能力。消费者的消费观念和消费方式产生了多方面的深刻变化,也使得网上购物拥有无限前景。 2.4消费者决策理性化 在网络购物的过程中,消费者不再满足被动地接受产品,而是利用信息技术与网络技术的应用参与到产品的形成和使用的过程中,对产品的个性化服务要求不断提高。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及促进网上销售方面具有明显的效果,个性化服务是实现网站商业利润的关键,是电子商务成功的秘诀。但在过于分散的个性化服务也会增了服务成本和管理的复杂程度。个性化服务受个人信息保护的制约,不可能要求顾客提供非常全面的个人资料,否则会引起抵触情绪,用户对个性化服务的需求是有限的,因此,并不是所有的个性化服务都有价值,个性化服务不应强调形式,服务的内容才是最重要的。 3网络营销模式的创新 从上述网络营销模式和理论的发展来看,网络营销强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动,而是有消费者参与的营销活动,从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的 特征。专业化趋势。网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验,真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进,企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标[3]。 3.1精准营销 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。精准营销是以Web2.0为技术背景而产生和运作的。Web2.0是2003年之后互联网热门概念之一,是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息,Web2.0则更注重用户的交互作用。精准营销通过新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求,把营销信息制作成消费者“想要的信息”并传达给目标消费者。2005年菲力普?科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的客户提供恰当的广告信息。 3.2搜索引擎营销 搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的习惯,采用付费形式或者技术手段,是网页在关键词搜索结果中排名靠前,引导用户点击,从而达到品牌展示和促进销售的目的。搜索引擎营销模式通常采用免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名等方式来争取消费者的忠诚。随着我国搜索引擎运营商逐步开放API数据,第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具,广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能。随着搜索引擎用户的不断增长,搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理,但是无论中小型企业还是大型企业,都在关注网络营销和搜索引擎营销,他们积极与技术先进的第三方公司合作,完善他们的搜索引擎营销服务体系,共同驱动未来中国的搜索引擎市场。 3.3博客营销 博客营销就是利用博客展开网络营销,是一种基于个人知识资源的网络信息传递方式,开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销可以直接带来潜在客户、降低网站推广费用,为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会,方便地增加企业网站的连接数量,可以实现更低的成本对读者行为进行研究。博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色,既是媒体又是人,既是广播式的传播渠道,又是受众群体,能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来,通过博客与博客之间的网状联系扩散开去,放大传播效应。 3.4许可E-mail营销 许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。许可E-mail营销在发达国家已经发展成熟。但是在我国各个企业在利用E-mail营销开展市场营销活动时存在很大的误区。E-mail营销的主要功能体现在品牌形象、产品推广、网站推广、顾客关系等多方面。E-mail营销在应用的过程中要减少垃圾邮件的影响,提升企业E-mail营销营销的专业化程度。 4结语 网络营销要获得预期的效果必须进行精心策划,而网络营销模式的选择是企业获利能力的关键。企业要根据外部环境和自身情况进行充分地调研,用科学的方法高效、系统、有目的地进行市场信息的收集、整理、分析和研究,从而能够有效地制定解决问题的方法,选择适合企业的营销模式。 网络营销毕业论文:电子商务网络营销模式的研究 1、垂直型B二C电子商务网络营销模式 垂直型B二C电子商务网络营销平台表现在两个方面:①专业、专1。就是指集中全体的资源以及气力重点打造专业性的网络商品销售信息平台,主要是以本身行业为发展特点,对于某1类商品行业重点做全面的钻研,例如鞋子、衣服、电器等。②深刻、深层次。这1主要发展方向也是其主要的特色之1,拥有至关独特的专业性质。它是在专业销售的基础之上再更为深层次的钻研。由于专业、专1是垂直型网站做好发展的条件前提,而深层次的进1步发展是为了能够晋升产品的服务品质以及提高商业盈利。在垂直型B二C电子商务网络营销模式的影响下,不少的企业以及网站都开始与1些知名品牌的出产商进行沟通与合作,不但可以化解渠道商的利益冲突,更可以不断的扩展产品线与产品系列,以便更好的完美交易平台的售前、售中、售后服务,并提供更为多样化的商品交易支付方式。图(一)为垂直型B二C电子商务网络营销模式示用意。 2、垂直型B二C电子商务的发展以及利用现状 从二0一一年的时候,我国的电子商务逐步开始了高速发展的历程,尤其是垂直型B二C电子商务模式。许多垂直型B二C电子商务网络营销的相干企业借此机遇患上到了很大的发展,创造了很好的企业经济效益。像国内1些比较知名的网购企业:京东商城,凡客诚品,梦芭莎,唯品会等网上商城,都吸收了大量的资本融资,发展速度极快,几近带动整个垂直B二C商务行业的集体升温。然而,因为垂直型B二C网络营销模式平台在面对于泛博消费群体的时候,拥有相对于的服务狭隘性,所以就致使垂直型B二C电子商务网站平台对于技术的开发程度请求不是很高,这也使患上不少商家以及企业在技术本钱上的投入远远比那些综合类、平台型的B二C网站少良多。①垂直型的B二C电子商务网络营销市场拥有狭隘性、不乱性这类狭隘性是相对于而言的,由于垂直型B二C网络营销平台自身面对于的就是1个相对于单1的产品市场。就以凡客为例,其主营衣饰服装类的产品服务,所以它的消费者群体也拥有相对于的单1性,通俗点说,消费者就是为了这1类产品才来你的网站进行购物。所以说垂直型B二C是1个相对于狭隘的电子商务网络营销网站平台。 正由于如斯,现在愈来愈遭到综合型B二C商务模式的冲击以及要挟,但因为自身就有好的1面,所以泛博的消费群体及其消费念头在选择上面仍是很明智的,这类好的方面就是提到的不乱性。不乱性表现在消费者群体的不乱性,市场的不乱性,垂直型B二C商务企业在保护消费者瓜葛以及管理方面拥有不乱性,同时垂直型B二C网络营销进程中的商品价格相比较综合型拥有必定的价格优势。②垂直型B二C商务网络营销具有庞大的客户群体能够为消费者提供更优质更专业的产品服务,必然会累积庞大的消费群体,尽管在网络营销进程中会大量的流失部份客户,然而,靠着垂直型B二C平台本身的优势以及特色,提高销售及服务质量,不断的去知足消费者的需求,将会争夺到更多的市场份额。可是,当前许多垂直型企业在这方面做的不是很好,需要改良以及立异。③物流管理体系不够成熟这也是因为我国当前的物流现状抉择的,尽管我国物流业的发展速度无比快,范围也在不断的扩展,然而,因为起步时间比较晚,所以许多物流产业市场机制还不健全。尤其是在互联网电子商业模式高速发展的大环境违景下,缺少高效的现代化物流管理技术以及物流体系,这也就直接的影响到了垂直型B二C的物流进程。 由于以及传统的电子商务模式1样,他们都有1个共同的特征,就是物流配送。物流配送更是垂直B二C电子商务网络营销进程中的1个极为首要的环节,因为我国的物流体制不够健全,物流速度常常很慢,就会有可能致使顾客的物品在运输进程中造成破坏。简单的举个例子:101黄金周的时候,网上购物交易量显明增添,造成许多电商企业的物流公司呈现爆仓现象,就会造成货物配送速度无比迟缓,严重的影响着消费者的情绪以及购物心境,最后成为制约垂直型B二C电子商务网络营销模式发展的首要不利因素。④垂直型B二C网络营销模式中的本钱优势不管是传统的电子商务模式仍是现代的电子商务模式,其网络营销的最大特色以及优势就是低本钱。也就是说,垂直型B二C商家以及企业可以不受空间时间以及地点的限制,只要自己有足够的货物以及商品,均可以放在B二C网络营销平台上供顾客进行选择。像咱们最熟识的全世界最大的商品零售商沃尔玛,它就至关拥有本钱优势,然而在垂直型B二C网络营销平台上,其本钱价格远远的低于现实糊口中的沃尔玛。跟着互联网客户对于垂直型B二C商务企业的走访量激增,那末企业的边际本钱将会出现不断降落的趋势,从而让企业的利润空间到达最大化。⑤发展进程中缺少立异我国目前的垂直型B二C电子商务网络营销模式缺少相应的技术以及管理体系的立异,基本上还停留在对于国外1些先进的电子商务经营管理模式的模仿水平上,就国内许多的电子商务模式而言,多数都是对于国外先进的商务模式的移植。比如国内的1个典型代表,“易趣网”。易趣网站的经营模式基本上是模仿国外的eBay,像铛铛网也是对于国外的先进商务管理模式进行的移植。 3、发展以及立异垂直型B二C电子商务网络营销模式 ①口碑营销跟着电子商务市场的竞争不断剧烈化,同时互联网与消费群体的糊口各方面之间的瓜葛更为深刻、更为亲密,所以,在这类情况下,垂直型B二C商务企业应当更为重视互联网与现实世界之间的互相瓜葛。与实际糊口中1样,在垂直型B二C电子商务网络营销进程中,每一1个商家、企业的形象、信用、口碑是无比首要的。也就是进行口碑营销。口碑营销体现在:商家的信用、商品的质量、服务态度的优劣等多方面。所以,垂直型B二C电子商务网络营销的商家以及企业应当在“专”以及“深”的基础之上,更为的重视产品的服务质量,以便在竞争剧烈的市场环境下为自己营建1个优良的口碑。②加强商品供应链的管理1般情况下,垂直型B二C电子商务企业商家更为重视商品的本钱价格,通常都是以低价的方式来到达迅速占领市场的目的。尽管应用低价格的营销方式可以在短期内占领1部份市场份额,然而要想到达终究的网络营销目标是不现实的。由于低本钱、低价格的网络营销战略其实不安全,1旦遇到“资本寒冬”,这类低价格网络营销策略完整没有“抗寒”的能力。 所以,为了不这1问题,就必需正确的处理好商品本钱与供应链管理的问题。所以,在垂直型B二C商务营销模式中结合传统的供应链管理不但不是退步,更是1种进步,通过加强供应链管理可以很好的增进品牌建设。③树立专业的仓储以及物流体系在垂直型B二C电子商务网络营销进程中,物流配送是1个首要的中间环节,可以说物流服务的好坏直接影响到消费者群体对于垂直B二C商家的印象。树立健全仓储以及物流管理体系最症结的就是加强物流基础设施建设,物流基础设施就是指在商品供应链的管理以及总体服务功能方面,知足物流组织以及物流管理所需要的1些功能以及作用。在垂直B二C商务平台中,像1些大型的、有必定范围的产品出产企业应当树立并健全企业本身的仓储以及物流体系。这样不但可以 大幅度的降低商品的本钱和运作本钱,而且在产品以及服务上构成有竞争优势的范围效应。④立异运营以及营销模式前面也提到了,我国的许多电子商务模式几近都是从国外的先进管理模式中移植过来的,缺少立异意识。由于我国在电子商务网站领域的立异能力比较弱,正由于如斯,更应当加强立异建设。应当结合我国市场经济的具体情况,让电子商务模式与消费市场紧密联络在1起,只有实现电子商务模式的技术立异,才能够充沛施展其优胜性。当前,垂直型B二C电子商务网络营销的运营模式包含两个方面:平台型B二C;独立性B二C。 4、总结 全文主要针对于垂直型B二C电子商务网络营销模式进行的钻研以及论述,共分为了3大部份进行探讨以及分析:①对于垂直型B二C电子商务网络营销模式进行了简单的介绍。②垂直型B二C电子商务网络营销模式的发展以及利用现状。③关于如何更好的实现以及施展垂直B二C营销模式的价值,提出了1些建议。 网络营销毕业论文:新媒体背景下网络营销的模式和优势 网络技术的发展令传播迈进了一个全新的层次。互联网驱动的新媒体逐渐取代传统媒体,在媒介传播中占据了半壁江山。而多种媒体之间通过互动和互融,逐渐形成了开放式的连锁链条,这样的媒介生态对于营销来说也是颠覆性的,在新媒体时代的网络营销呈现出新的活力。 1 新媒体时代网络营销的特征 新媒体时代的网络营销有其区别于传统媒体营销的独特性,主要体现在以下几点。 1.1 多点对多点的模式 网络传播颠覆了传统媒体中一点对多点的单向度传播,实现了多点对多点的传播。这种模式下的营销更加注重受众接受,注重受众的接受体验。正因如此,营销也由广播变为“窄播”,针对受众的需求,通过双重互动,为其量身打造适合其个性的服务。 1.2 点播模式 点播模式的发展是适应受众对内容需求而诞生的。这种模式有效地为客户呈现更多的传播内容,提升用户的黏度。 1.3 时空超越性 网络媒体超越了传统媒体在时间和空间上的局限,在时空上更具灵活性,而且内容承载量更多,传播途径更广更便捷,传播范围更大。这保证网络营销能够超越时空的限制,更好地深入到人们需求之中。 1.4 双向互动模式 互动形式网络媒体的重要特征之一。在网络营销中,可以通过诸多社交手段实现双向互动,促进信息的收集,保障信息的及时精准反馈。另外,网络上信息传播的方式更加多样,不仅可以传播文字和图片,而且还能传播视频和声音,使得信息的传播更具有交互性和趣味性,增加了营销看点。 2 新媒体时代的网络营销模式 2.1 社交媒体营销 近年来社交媒体的传播作用越来越凸显,通过微博、微信等社交媒体进行营销的趋势十分明显。在微博和微信上已经聚集了一大批商业号和营销账号,他们就是利用社交媒体的互动属性,在此基础上进行营销。在这个平台上,受众也通过转发点赞等行为积极地参与到营销中来,相对应的则可能在营销中获得一定收益,这样受众又成了生产者,既能够有所收益,又促进了品牌的营销。 2.2 搜索营销 搜索引擎在互联网上举足轻重,虽然现在很多业内人士认为搜索引擎的春天已经过去了,但是搜索引擎在营销上仍然占据很大份额。通过搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和关键词,则是营销的重点。企业通过搜索引擎进行精细化管理,根据大数据信息有针对性地投放广告,增加产品浏览量,或者寻找合作对象,使得自己的产品迅速成为耳熟能详的品牌。同时还能够进行持续的营销方案优化,不断根据市场情况的改变来调整营销策略,这已经成为网络营销的常备手段。 2.3 视觉化营销 截至2014年底,中国网络视频用户突破3个亿,越来越多的用户选择在网络上观看视频,特别是年轻人,有部分已经不再开电视,电视不仅收视率下降,开机率都在下降。因此通过网络视频进行营销是很好的营销策略,既能自由发挥,又成本低廉。而且最重要的是网络视频具有社交互动的功能,能够实现传播者和受众之间的双向沟通,很多消费者会通过分享行为来进行无意识的营销,有些甚至干脆就把广告拍成很有创意的小短片,其广告形式更加灵活多变。 3 新媒体时代的网络营销的优势 3.1 减少企业的营销成本 营销方式的多样化并不是新媒体时代网络营销的最大特点,它更重要的是降低了营销的整体花费。以往企业进行传统营销需要实物作为载体,需要花费大量的财力物力和人力。但是网络营销则减少了这一花费,新媒体营销则把这项花费降到最低。新媒体时代企业甚至不需要自己再搭建官方网站,只需要在已有的成熟的社交媒体上注册一个账号,通过免费开放平台不断地进行信息推送和资源共享,通过有质量的内容聚拢人气,吸引消费者。例如,在微博上建立加V账号,在豆瓣建立专属小站,在QQ上建立自己的品牌粉丝群,在微信上建立自己的公共号,而这些营销都是免费的。 这些成熟的新媒体传播平台虽然成本低廉,但是需要内容的支撑,可谓是真正的内容为王。只要传播的内容有创意或者对受众来说有价值,就有受众帮你进行继续传播。最重要的是,这些成本消耗只是在信息的一瞬间就完成了,剩下的传播成本都是由受众自己来承担的,这样就把受众变成了新一级别的传播者,这种传播效应呈指数级增长。从理论上来说,这条传播链能够无限延伸,呈现出爆炸式和病毒式的传播效果。 多点对多点的模式所造成的指数级传播是传统媒体所不能相比的,其传播效果也令人惊讶。这正是互联网营销的媒体,随着社交网络时代的来临,信息的传播速度越来越快,就像六度空间理论一样,一个人认识六个人就能认识全世界,这样的传播速度是以往所有媒体都无法做到的。在当今金融危机的余威下,使用这种经济便捷的营销手段是企业的必然选择。 3.2 提升广告创意含量 在新媒体传播中,数据库营销、病毒营销、互动体验、口碑传播、精准营销、事件营销等新型营销手段和广告模式变换花样出现。这其中的要点就在于创意,一个好的创意能够让新媒体营销发挥出一个广告公司的力量。一但有了好的创意,那么再通过有理有据的营销,积极促进受众参与和反馈,营销效果将大大增加。 创意是营销内容的关键,但创意的应用需要好的平台和人才。互联网上的信息爆炸一方面令信息冗杂,另一方面大量的信息也为新媒体营销注入了更多的元素,只要能够创造性地整合这些元素和信息,就能够产生巨大的经济效益,这也是创意经济的真意,因此创意成为当今企业发展和产品竞争中最关键的环节。 3.3 自主选择和有效互动 在新媒体产生如此巨大影响之前,营销主要是一对多的硬性单向度营销。网络营销使得消费者与企业的沟通更加流畅,互动效果明显,对企业取得良好的传播效果具有显着成效。在网络营销中,更需要确定目标用户,根据目标用户的需求,引导其进行自主选择,并在互动和口碑中获得品牌价值,使其品牌价值融合于口碑之中,变成传播源头进行扩散,使得营销效果倍增,这就是病毒式的营销。 但是,互联网的信息爆炸导致信息泛滥,人们无法辨别冗杂信息,决策成本不断提高,因此,简单的传播内容已经不适合网络营销的需求,应该让受众积极参与到营销规划之中来,变成营销病毒的宿主,与其一起完成整个营销过程。通过受众的参与,企业收集更多用户信息,实现与用户的良性互动,让占据主导地位的消费者感受到自己私人化、精细化的需求已经被满足。这样的自主选择和有效互动能够有效提升营销效果。 3.4 链接用户,企业和用户共享利益 新媒体平台能够引导其中的用户参与营销过程,成为产品和品牌的传播者和营造者。因此,一旦企业与用户链接到一起,使得企业和用户实现利益共享,则营销效果会翻倍。 例如,APPLE公司的线上商城就是这样的例子。苹果公司的APP软件语言是开源的,苹果公司允许用户上传自己写的APP,但是APP需要由线上商城统一进行管理,其销售和下载都能够为作者分得一定的利益,而苹果公司的线上商店既丰富了品种,也获得了比例分成。这就是企业和用户之间的双赢。根据2014年苹果线上商城的数据,目前苹果线上商城中经过官方认证允许下载的APP已经超过30多万,下载次数超过15.9亿次。就这样,苹果 靠开源软件的开发赚得不少利润。 企业为用户提供营销平台和营销推广,而用户则创造产品和内容,二者通力合作,实现利益共享。这种模式在最大限度地保证产品多样性的前提下,还提升了用户的创造力和创新能力,这也是为什么苹果用户如此忠诚如此具有用户黏度的原因。最终,在用户的病毒式传播中,为其提供平台的企业成为了最大受惠者。只要能管理好一个平台,让平台良性运转,就能够聚集人气。新媒体的用户也乐于接受这种模式,这种模式给用户带来的参与感和荣誉感令传播呈指数级传递,甚至成为展现个性、实现自我的平台。可以说,企业在进行传播营销的过程中,应该更加大方地对用户的参与和贡献进行付费,这种物质激励将能够更好地提升营销效果。 4 结语 各种新媒体的应用令人目不暇接,昨天还火热的一个新媒体产品可能今天就已经被新的产品所代替。新媒体对个人和社会的渗透是方方面面的,每个人都逃不过互联网这张大网,新媒体在给平民提供展示自己舞台的同时,也赋予大众更多的自由权利,这深刻地改变了用户的思维习惯。相信随着互联网和移动终端的成长,信息传播和网络营销将会更上一层楼。 网络营销毕业论文:对房地产网络营销的冷思考 大多数房地产企业触网的主要目的是试图以互联网作为交易平台,扭转传统的售房方式,应用互联网信息传递量大,传递速度快的特色,促使房地产商品能够快速、有效地知足消费者的需求。实际上就是以网络营销接替传统的销售方式。但“中城房网”,“搜房网”等大型房地产网站展开的网上房拍、网上房展等流动的收效却微不足道,因而咱们不能不对于此作1番沉着思考。 1、我国现实国情难以支撑网上交易 中国的网络经济的发展模式很难说不是鉴戒美国的经验。但是事实上,中国的经济发展水平在至关程度上与美国是不可比的。我国的人均CDP只有A百美元,而美国则高达3万美元;中国并未完整脱离工业时期,而美国已经到达后工业时期的顶峰……种种差异使中国网络经济的发展模式与美国的现时状态其实不类似,因此咱们不可能使网络经济在中国的定位与美国相同。 此外,不管是从互联网的普及状态以及发展电子商务所必需的信息系统、支付系统等配套基础设施的建设来看,目前网络经济在中国其实不具备发生显明效果的基础。据二000年七月二七日 CNNIC(中国国际互联网信息中心的讲演显示:截止到二000年六月 三0日,我国上网用户总数达 一六九0万,其中专线上网的用户约为 二五八万,拨号上网用户人数约为 一一七六万, 同时使用专线与拨号的用户人数约为二五六万,尽管上网用户总人数每一年以近乎一00%的速度高增长,但就 一六九0万的上网用户而言,只占全国人口总数的 一.三%,如斯低的比例如何能够支撑电子商务的发展? 而且据CNNIC的统计讲演,上网用户中 一八-二四岁的网民占四六.七七%,而一八-二四岁的这个阶层在消费上是1个无比不成熟的群体,特别对于于房地产商品,这1用户群根本不具备消费能力。 因而,不管是从我国经济发展水平的大环境仍是从现时网络普及率及用户层次的小环境来看,房地产网络管销在现阶段都难以施展作用。 2、网上支付难题,安全隐患难以解除 房地产商品销售环节的网络化带来的直接问题就是价款的支付问题。目前我国加入互联网,设立网上银行的金融机构还很少,还不能知足网上交易支付的需要,而且就现有的网上银行而言,因为社会信誉体系还不够完美,使用者的数量还很少。至关1部份的消费者即便有心网上购买,也因无力解决支付问题而作罢。另外一方面,各商业银行的金融电子化采用了各自为政的方针,造成目前技术不统1的凌乱局面。最先推出网上支付业务的招商银行采取的是SSL标准,而中国银行采取的则是更加高档的SET标准。这类缺少长远计划的行动使网上金融的总体服务效力比较低下,并终究侵害到消费者的利益。这无疑在至关程度上阻碍了房地产网络营销的展开。 另外,网上交易的安全性问题是房地产商品网络销售推动的又1障碍。因为房地产商品价值量大的特色,网上交易1旦成立,就会发生大额资金的流转,但因为我国现阶段网上银行的支付体系其实不完美,尚无树立网上支付工具的自动化监控以及管理体系,不能进行严格的监督以及调和。因而用于网上支付的信誉卡。电子支票、智能卡等工具的信息很容易受到黑客的攻击,不能保证支付的安全性。安全的网上交易系统必需拥有1个安全可靠的通讯网络,以保证交易信息安全。迅速地传递,同时必需保证交易数据库服务器的绝对于安全,避免网络黑客闯入窃取信息人我国目前的技术水平状态来看,解决这1系列问题还需要至关1段时间。 3、网上交易的合法权益不能患上到保障 因为房地产商品固定性的特色,房地产商品交易实际上就是有关权属瓜葛的活动转移。因此做为普通消费者对于于所购的房产的权力归属问题是至关看重的,特别在我国的住房按揭市场构成以后,这1表现尤为凸起。但网上交易自身的不可见性以及因为交易双方相隔较远而发生的交易双方身份的不肯定性使患上大多数消费者对于网上交易发生的有关权力的合法性提出质疑。而且到目前为止,我国尚无正式出台有关网上交易规则的法律、法规。尽管合同法中规定电子合同与书面合同拥有平等的法律效率,但其中的许多枝节问题还有待进1步明确。此外,网上交易所带来的税费的收取问题也没有肯定的标准。这样看来,网上购房其实不能真正到达消费者购买“放心房”的请求。 4、房地产商品的独特性难以发展网络营销 因为产品自身的特性,房地产销售的网络化将带有自己显明的营运特征。首先,它必需具有相对于于其它产品较高的技术支撑,比如高宽带的连接普及,语言通讯以及视频传输的流畅自若。由于房地产不似书本或者电脑,有标准的模式以及统1的评判尺度,它是1件扑朔迷离的产品,对于它的表达将更为难题。而房地产网络销售的展开又必需树立在详实描写的基础上,使消费者能够充沛了解所购房产的位置、环境等系列状态。即便是同1环境,同1栋大楼的两个单元,房屋的地点1样,建材1样,房型面积也1样,但它们的朝向、楼层可能不同,视线景观也可能不平等等。这些抉择着消费者终究购买与否的“细微”差异,常常是繁杂的,即便用常规的手腕也难以表达,更不用说通过网络加以形象描写了。同时,现在的网络,不用说即时的在线交谈与什物图像的传输,即使简单的王维影像的制作以及输送也不很便捷。 另外,房地产是1件高价值的商品,它常常是1个人,1个家庭积蓄几年,10几年,乃至几10年的劳动所患上才能购买的。因而,几近所有的购买者在抉择购房以前,总有1个漫长的比较选择的进程,他们不可能仅仅依托网络,将大笔的款项托咐给小小的鼠标。这在很大程度上与人的感性理念有关,尽管网络的大信息量以及快捷的特色能够将购买者的选择进程简洁化,效力化,然而购买者对于房地产的现场感受以及感性决定则是网络自身没法取代的。要在短时代内扭转消费者的传统消费观念决非易事。 所有这1切都抉择了我国现阶段房地产销售的商务模式都不可能排除了传统的销售方式而仅仅依托网上交易来启动市场,房地产网络销售的全面推动还需要1个较长的筹备进程。 网络营销毕业论文:对旅游企业网络营销之探究 摘 要:新形势下,因为旅游企业自身所具有的特点,旅游企业实施网络营销具有一定的优势,网络营销已成为当前旅游企业营销体系中的重要组成部分之一。尽管我国旅游企业的网络营销有了一定的发展,但是,同时也存在着大量亟待解决的问题。鉴于此,本文论述了旅游企业实施网络营销的竞争优势,分析了当前我国旅游企业网络营销中存在的 问题,并提出了加强旅游企业网络营销工作的对策。 关键词:旅游企业 网络营销 企业战略联盟 所谓旅游企业网络营销,主要是指旅游企业将网络技术作为基础的一种现代化的市场营销方式。引入各类高科技营销手段,其目的在于传播良好的旅游目的地形象,推介本企业的各类旅游产品,促进旅游产品的交易,进而助推当地旅游事业的发展。实施旅游企业网络营销,能够在最大限度上满足网络用户了解旅游信息之需求,切实增加旅游目的地所具有的吸引力,进而扩大旅游企业的知名度,吸引更多的投资或者合作伙伴。在此基础上,还可运用网络的可记忆性功能,从网络用户中获得客户的相关信息与需求,以便于合理地调整本企业的旅游产品或者旅游目的地的形象,同时还可依据网络用户之要求,为其量身定制旅游类产品,以求实现旅游产品的个性化,同时还可减少各类中间环节,节约一定的人力资源,实现降低成本之目的。 1.旅游企业实施网络营销的竞争优势 一是成本经济。旅游企业实施网络营销,能够从多个方面切实降低交易的成本。不仅能够极大地降低信息成本,让信息通过网络迅速、便捷和大范围传输,以切实降低时空成本,而且还能减少费支出。买、卖双方以网络为载体开展商务交流,不需要中介参与其中,从而减少了旅游交易的各个环节,减少了交易所需的费用。同时,旅游企业通过网络开展产品的介绍与宣传,从而节约了运用传统方式制作广告与分发印刷品等所产生的大量费用,同时还不需要雇用专职销售人员,能够极大地降低销售方面的费用支出。二是信息高效。实施旅游企业网络营销之后,能够超越时间与空间的限制开展信息的交换,并且跨越时空进行交易,让任何一家旅游企业均能全天候、全方位地展示营销方面的信息,从而提升旅游信息的传播成效。网络所具有的多媒体功能还能让旅游企业网络营销集中图像、文字、声音等多媒体传播形式,创设出虚拟化的环境,更加立体化地传播各类旅游信息。借助于网络,旅游企业还能储存与分析各种市场信息,向客户所传送信息精确度也大大超过了其他类型的媒体。同时,网络信息的传输速度非常快,即便双方进行的是跨国交易,也能够在同一时间开展交流,直至成交。三是双向沟通。旅游客户可以通过网络积极主动地和旅游企业销售人员进行交流,了解自身最为感兴趣的产品以及服务,并且提出相应的反馈意见。旅游企业应当在和自身关系最为密切的消费者群体进行对话与沟通的过程中,依据客户的细微差别,将其进行细分,以求正确地得出客户相应的需求,传送更为准确的广告信息,推出让消费者群体更加满意的旅游产品。这种营销沟通形式,能够让沟通的过程更富有效率,也使沟通的结果更让人满意,其结果肯定是旅游客户与旅游企业实现双赢。 2.当前我国旅游企业网络营销中存在的问题 目前,中国旅游企业的网络营销发展水平总体上依然比较低,和西方发达国家比较起来依然处在起步阶段。通过分析,笔者觉得主要存在以下三个方面的问题:一是部分旅游企业的网络竞争意识不够强。体现在一些旅游企业对于旅游网络营销的重要意义没有清醒的认识。当前,依然有大量旅游企业并不关注网络营销工作,还是死守着传统意义上的销售方式停滞不前。二是网络营销旅游产品过于单一,存在着网络资源的浪费现象。如今,大量旅游企业网站只是将网络看作是介绍本企业以及常规旅游路线的一种工具,只是把一些传统的旅游产品放到了网络中,并没有依据网络营销的特性质来开发与设计新的旅游产品。如此一来,非但导致旅游营销的效果相当有限,而且还浪费了一种非常好的获取客户信息,进而获取市场竞争优势的方式。三旅游企业网络信息技术人才匮乏。企业中拥有不仅懂得旅游知识和营销知识,而且又懂得信息技术的复合型人才,这是旅游类企业取得竞争优势的重要条件之一。然而,在现实中,符合以上要求的高素质网络信息技术人才极为匮乏。 3.加强旅游企业网络营销工作的对策 3.1致力于提高旅游企业的网络营销意识 由于现代信息技术的不断发展,旅游市场发展的空间已经渗透到网络之中。以互联网为基础的网络营销也顺应现代信息技术的发展而出现了。网络营销是一种新型企业营销方式,目前已经逐渐发挥出其所具有的良好商 业价值。网络已经为旅游企业提供了一个全新的向旅游客户介绍自身产品以及服务的良好载体。在现实的经营环境之中,企业所具有的社会关系资源毕竟是有限的,而且运用传统的营销方式来传递信息,不仅速度较慢,而且时效性也差。旅游企业在开展了网络营销之后,不但能够有效地降低营销的成本,而且效果还要好于传统意义上的营销手段。这是因 为网络营销的对象面向的是全世界客户,而且还不存在时间之限制。同时,旅游企业网络营销还能在效果上进行检测,从而能够做到精确化。例如,可以检测出当天共有多少人浏览了本企业网站,这些人分别是在哪里上网的,他们在网站上浏览最多的是哪些页面。这样一来,企业工作人员还可对其中具有意向的客户实施长期跟踪式回访等。运用以上精确化检测方式,企业还能非常清楚地了解到旅游产品推广费用的价值和回报等。而传统意义上的营销方式就难以达到这种精确程度。所以,旅游企业应当切实树立起良好的营销意识,更加积极、主动地实施网络营销,更好地运用网络方式来推广本企业的产品与服务。 3.2全面应用现代网络营销手段 在提高对网络营销认识程度的同时,旅游企业还应当使用先进的网络营销手段,不断提高自身的信息化管理水平,全面整合企业的内部与外部信息资源,持续提升本企业在旅游市场中的占有份额,进而在日益激烈的现代市场竞争中处于不败之地。为此,企业应当精心建设本公司网站,在技术的层面上应当着力解决网站内容、技术手段、宣传等方面的问题:一是在网站内容安排上,应当全面考虑网站的访问者或者潜在客户所具有的需求。立足于提供更加全面的旅游信息,从而切实树立起较好的企业形象,不断增加企业对于潜在客户的亲和力。同时,要积极运用网络所具有的交互式特点,更加积极地和客户进行交流,认真回答客户所提出的问题以及个性化要求,从而实现争取客源之目的。二是在企业网站的设计与开发上应当运用好视频技术与色彩技术等手段,把自 然风光、人文景观和旅游接待设施等比较直观和动态地展现在广大客户或潜在客户眼前,从而切实增加旅游企业所具有的吸引力。在设计与制作企业网页之时,应当更加巧妙和恰如其分地应用好各类色彩,不断增加企业网站的美感,让浏览者能够更加地感觉到赏心悦目,从而提升本企业网站所具有的吸引力。三是要很好地运用搜索引擎和旅游行业网站实施宣传与推广,从而让更多的客户能够了解到本企业,从而优先选择本企业推出的产品与服务。 3.3培养更多更好的复合型网络营销人才 网络营销与传统营销方式的不同之处在于其科技含量更加高,专业要求上更加严格,从事本工作必须具备良好的专业素质。旅游行业要依据本行业之特点,结合企业自身需求,更好地承担起此项工作,这就需要拥有不仅懂得营销知识和网络知识,而且又要精通旅游业相关知识的人才。这类人才不仅要具有收集、整理与分析各类信息之能力,而且还应当具有十分强烈的服务、沟通、协调能力。从当前来说,这一类人才的数量并不多,所以,旅游企业要有组织、有计划地实施人才招聘、在职培训以及远程教育等丰富多彩的形式,不断提高网络营销人才的业务能力以及服务成效。 3.4运用网络健全完善企业战略联盟 鉴于网络具有良好的跨时空性,因此,旅游企业可以能够地实现跨地区经营,而不必只考虑到某一个具体的客源地市场。同时,这一特性也能很好地节约企业进行市场扩张的各项成本,这是由于企业不需要在每个客源地市场中建立起相应的分支机构,也不需要再开展大量的宣传。同时,因为网络具有链接功能,所以,浏览者在每个网站中选购产品与服务之时还可通过点击网站中的超链接以登陆其他网站或者选择与其配套的产品或者服务,进而实现各家旅游企业利益的共享,这就在相当大的程度上提高了在不同旅游企业之间设立企业联盟的可行性。 3.5健全完善现有的网络营销法律体系 要通过健全完善相应的政策法规以保护旅游企业在网络营销过程中的安全性。为此,一是要抓紧制定落实电子商务管理方面的规章制度,切实保护交易双方的合法权益,防范网络欺诈以及不讲求商业道德的相应行为,保障旅游企业网络营销能够实现良性发展。二是要制定涉及网络交易安全的规范,运用加密技术、ID认证技术和防火墙技术等,以确保交易过程的信息传递能够确保安全与合法,并且防止信息为第三方所非法利用,切实保护企业与消费者的合法权益。 4.结束语 综上所述,随着现代信息技术的不断发展,网络技术为不断发展的旅游产业提供了更大的机遇与更好的发展空间,同时也为旅游企业的发展提出了全新的挑战。怎样应对好这一重要挑战,抓住千载难逢的发展机遇,这是每一家旅游企业管理者都一定要深入思考的重要问题,而发展网络营销是每一家旅游企业发展的必经之路。为了能够将旅游网络营销切实做大做强,就一定要将旅游网站建立完善起来,并且从专业化角度来整合传统意义上的旅游资源,为广大客户提供更多层次的全方位服务,唯有如此,旅游企业才能在愈来愈激烈的市场竞争之中处于不败之地。 网络营销毕业论文:企业网络营销危机避免的对策 一、网络营销的发展现状 对企业来说,每一次的技术革命都将改变企业的经营方式。以营销为例,在200多年前,企业要想把产品卖给更多人,必须飘洋过海长途跋涉;100多年前在电气化技术的支持下,企业只需用一个电话就可以将自己的产品信息到各个地方。网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念,通过一系列网络营销策划,制定和实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。①它是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。近年来,越来越多的企业已经认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来竞争手段的主要武器。在我国,网络营销起步较晚,但是现在我国企业信息化意识明显提高,信息化进程正在加快,企业信息化工作在提高生产率和企业竞争力方面正在形成巨大的潜力。尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段, 二、网络营销的风险分析 1.安全风险。对于这种以计算机为平台的虚拟交易市场,最大的风险就是交易的安全性。安全将成为制约网络营销发展的主要因素。造成安全风险的因素很多,既有人为的也有系统自身缺陷造成的,其中主要包括:信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定风险。 2.技术风险。技术风险是企业在网络技术不成熟和与之相关的技术手段不稳定,而给交易双方带来的风险。在我国,网络发展水平不高、网络基础设施差、线路少、安全性不高,这些都导致一切技术上的不稳定,从而造成上述混乱情况,技术原因形成的风险对网络营销产生较大的负面影响。 3.信用风险。信用风险是网络营销发展中的主要障碍,这是因为网络营销是以信用为发展基础的,即交易双方相互信任,信守诺言。买方假设卖方的商品合格没有缺陷,卖方假设买方有足够的支付能力,双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前“假冒伪劣盛行,欠债不还有理”这样一种缺乏信任的经营环境中,如果没有任何信用保证,网络营销是难以开展的。信用风险将在很大程度上制约网络营销的发展。 4.法律风险。互联网是跨地域、国界的全球性信息网络,在这个网络上无法向现实空间那样规定国家和地区的界限,传统的地域管辖方法难以施展于网络空间 5.物权转移风险。物权转移中的风险是买卖双方都应十分注意防范的一种风险。尤其是在网络营销中,物权转移过程中的风险更大,更加应该提防和警惕。如款到无货或货到无款、无保障的定金交易等,都将加大买卖双方的风险。 6.产品识别风险。网络提供了快捷、便利的信息传递手段。当双方捕捉自己所需要的目标产品信息时,都会很高兴,但往往忽略一个十分重要的因素,就是由于信息传递过程中的失真,而造成了潜在着的产品识别风险。 三、网络营销风险的规避策略 (一)强化企业制度建设以规避网络营销中的风险 1.人员管理制度。明确权责范围,规范员工行为,通过培训教育提高员工的风险防范意识和能力。 2.风险控制制度。为企业在风险决策、交易管理、危机应急等状况下提供规范的处理方法和操作机制。 3.监督制度。通过严格的监督监管,保证各项制度措施能够顺利实施并充分发挥效用。 4.建立有效的预防机制。预防机制的建立,虽然需要企业先期投入一定资本,但是完善的预防体系能够有效地帮助企业规避风险,避免网络营销风险给企业带来现实的损失。 5.企业建立专门的网络营销部门。企业应建立专业的网络营销部门而不是将网络营销与普通的营销合并在一起因为网络营销不同于普通的营销,它自己具备一系列的独立机制和方法。 (二)政府在网络营销风险规避中的作为 1.政府加强网络基础设施建设。要防范网络营销中可能存在的风险,必须加强网络技术研究,改善网络基础设施,全面提高网络的运行速度,保证信息传递的准确、及时与安全。同时,要尽量降低网络的使用费用,普及电脑及网络知识,吸引更多的企业和个人加入网络营销,以扩大网络营销的覆盖范围。 2.加强对网络营销的信用认证。加强在网络商场的市场准入制度,网络交易的合同认证、执行和赔偿,反欺骗,知识产权保护,税收征管,广告管制,交易监督,以及网络有害信息过滤等方面制定规则,为网络营销健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境,最大程度的降低网络营销风险。 3.完善网络交易的法律法规。无论网络安全、网上结算还是货物配送,都涉及法律法规问题。只有健全法制,严惩违法者,才能保证网络营销的正常运行。因此,国家必须在立法和执法上加大力度。 4.加强信息安全技术研究。网络营销要适应市场全球化的新形势,信息安全至关重要。加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。 5.国家应设立网络监管部门。国家设立专门的权威认证中心,对企业的信用进行评估,合格者颁发证书并在网上公布。同时,为企业提供信用保障,或由保险公司设立专门的信用保险,尽可能把信用风险降低,促进网络营销的健康发展。 网络营销毕业论文:浅析我国企业网络营销的发展 21世纪,人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响,也给企业的营销管理带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式,它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式,将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比,网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。 目前我国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大但普及程度并不高,信息技术在我国企业中应用现状也不太令人乐观。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题,发现我国网络营销总体水平还较低,制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题如下: 一、制约我国企业网络营销发展的障碍 网络营销属于企业自身的管理活动。企业网络营销的开展,必须积极适应市场环境和消费者的变化,我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部,包括企业在认识、管理和人才等方面存在的障碍。 1.认识方面的障碍 这是我国企业开展网络营销最大的障碍。目前企业对网络营销的认识,呈现两种截然相反的态度:一种是对网络营销的过分神化,一种是对网络营销的认识不足。可以说,这两种对网络营销的认识都是片面的,对企业的网络营销实践有着巨大的危害。 2.管理方面的障碍 当前我国企业开展网络营销,在内部管理的三个层次:基层管理、中层管理和高层管理上都还存在着一定的制约因素。目前,国内一些企业的管理体制尚不健全,没有一套规范系统的管理制度。大多数企业属于被动反应型,随着新问题的出现,由管理者制定新的措施,却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。导致管理制度呆板僵化,制度之间的系统性不强。 3.人才方面的障碍 人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销,需要各方面的人才,尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才,他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前,国内企业在技术人才、管理人才,以及复合型人才等方面,与国际企业相比,都极其匮乏。 二、我国企业网络营销存在的具体问题 1.互联网基础设施建设薄弱 我国的通信业虽经连续十余年的大发展,尤其是通信网的建设,为我国国民经济的信息化奠定了网络基础,但这与流通网络化的未来发展要求相比,还远远不够。不同的地区,在网络营销发展上存在着较大的差异。 2.企业网络营销人才缺乏 人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销,需要各方面的人才,尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才,他们是企业实施网络营销的中坚力量,而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来大多数企业只会用人,而没有培养人的观念,二来企业内部缺乏有效的激励机制,导致人才流失情况严重。 3.安全、方便的网络支付机制欠缺 在网络上直接进行支付就离不开银行信用卡方式。目前,我国网络支付的技术尚不成熟,虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现,但我国银行的电子化水平普遍不高,安全性又差,银行网络之间相对封闭,尚不能承担起支付网络电子交易费用的任务,无法在网上实现交易的全过程。因此,目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。 网络营销是新世纪市场营销的必由之路,它给广大企业带来了历史机遇,同时也带来了严峻的挑战。鉴于我国网络营销存在的诸多制约因素,应采取如下对策: (1)树立正确的网络营销观念。坚决摒弃原有的几种不正确认识,结合企业自身行业及产品特点,结合企业文化,结合企业营销管理模式,树立符合企业需求的网络营销观念。 (2)加强网络的基础设施建设。实施网络营销活动的对象是网络用户,所以网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件,目前我国Internet的基础设施还相当落后,需要加强和改进的地方很多。上网人数的多少受到网络运行速度和上网资费高低的制约,而网络运行速度和上网费用受到网络基础设施建设完备程度的影响。因此需要政府发挥宏观调控的作用,加大网络基础设施的建设力度,鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品,改善目前的网络环境。 (3)加强网络营销立法与监督。无论网络安全、网上结算还是商品配送,都涉及法律法规问题,只有建立、健全和完善相关法规,严惩违法者,才能保证网络营销的正常进行。因此,国家必须在立法和执法上加大力度,在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督,以及网络有害信息过滤等方面制定规则,为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。 (4)培养网络营销人才。在知识经济时代,由于信息技术和网络引发的一系列商业革命已经如火如荼,网络营销需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才,他们是实施网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高,一个合格的人才不仅需要懂得电脑、互联网,还要精通金融贸易、物资经营管理,并且要将这几方面很好地结合在一起。必须要充分利用各种途径和手段,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。 网络营销是企业营销活动的重要组成部分,是传统营销不断发展和提高的产物,网络营销正是在与传统营销的结合和相互促进中使其日益成熟。我国政府和企业要各司其职,认真研究对策,从不同方面促进我国网络营销的发展。在营销策略的制定过程中,充分利用网络的互动性、实时性等特点开发出适合我国国情和企业实际情况的网络营销新方式、新策略,使企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
网络营销相关论文: 基于顾客价值的网上商店网络营销策略研究 摘 要:随着网络购物市场规模的不断扩大,网上商店的竞争也日趋激烈。网络营销的关键在于网上商店是否能满足顾客的需求,创造更大的顾客价值。为此本文拟从顾客价值的角度,构建了网上商店网络营销的理论框架,并提出具体的网络营销策略。 关键词:顾客价值;网络营销;理论框架;策略 据艾瑞咨询统计显示,2008年以来,我国网络购物市场发展迅速。2010年网络购物市场的交易规模达到4610亿元,较2009年增长了75.3%,占我国社会消费品零售总额的3.2%。2010年,我国网络购物用户规模达到1.48亿人,占互联网民规模的32.9%。网络购物的蓬勃发展蕴含着巨大商机,网上商店的竞争也日趋激烈,如何构建完善的网络营销体系,怎样采用有针对性的网络营销策略使网店在激烈的竞争中取得优势也成为了业界关注的话题。由于网络营销弱化了地域、时间的局限性,更加注重于顾客需求个性的回归。因此本文拟以顾客价值为重心来研究网上商店网络营销的策略。 一、顾客价值 根据伍德罗夫的顾客价值理论,顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论,伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如下图所示: 图1 伍德罗夫顾客价值层次模型 根据顾客价值层次模型,可将网上商店的顾客价值分为3个层次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等;结果层次是顾客使用商品的效果,包括正负两种效果;目标层次是顾客价值的最顶层,包括使用者的核心价值、目的和目标,是顾客使用的最终结果。 二、基于顾客价值的网上商店网络营销理论框架 基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括4P,同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值,外层是各要素的营销策略,多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客,以顾客价值最大化为宗旨。同时,建立起畅通的营销实施反馈、评估机制,以形成一个完整的网络营销系统,切实提升网上商店的综合竞争力。具体结构如下图所示: 图2 网上商店网络营销理论框架图 三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略 (一)网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应根据顾客需求,对于商品质量进行保证。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,70.6%的潜在用户不在网上下单的原因是担心商品的品质。顾客在网购商品后就会把注意力放在商品质量上,观察使用效果是否预期一致,能否满足他最终的购买意图,并以此来判断以后是否会重复购买。因此,商品品质是网上商店产品营销的关键。同时由于网上商店众多,网上搜索功能极为简便,使得同质产品之间的竞争十分激烈,要让顾客体验到更高的使用价值,就要有独特的网上商店品牌风格,塑造个性的网上商店形象,以传递商品的价值和理念。此外,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中,物流环节的服务给予顾客的体验也十分重要。目前仅有一部分实力雄厚的网上商店能够建立自己的物流体系,大部分的网上商店都依赖于第三方物流。此时,商品的外包装就显得格外重要,商品的保护性外包装必须强化,以确保商品能完好的到达顾客手中。 (二)网上商店价格营销策略。基于顾客价值的网上商店价格策略就是要求网上商店运用各种调研手段及销售经验,尽可能的搜集同类商品的顾客认知价值,从而为制定顾客认可的商品价格提供客观依据。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,51.8%的顾客选择网络购物的原因是比实体店便宜。因此,在条件允许的情况下,将网店售价与实体店的售价进行比较,会给顾客超值的购买感受。通过随机抽样商品进行网络搜索调查发现,同一商品中,销售量最大的往往不是标价最低的,销售量大的商品其售价往往比最低标价略高一点。由此,我们可以推断,虽然低价促销策略仍然有非常良好的市场效果,但并不是唯一有效的竞争手段,网上商店无需片面的追求最低销售价格。 (三)网上商店过程营销策略。网络通讯的发展为网上商店与顾客的沟通提供了极大的便捷性。网上购物过程中,顾客由于不能亲自看到商品实物,会对产品的细节产生各种各样的疑问,因此网上商店销售人员与顾客的互动就显得尤为重要。销售人员正确的引导能够帮助顾客建立合理的购买预期,并协助顾客购买到最符合自身购买意图的商品,从而产生较高的顾客价值。同时网上商店提供的“商品评价”、“分享”等功能,也为顾客之间的互动提供了便利。前期顾客购买商品后的评价往往是新顾客进行购买的重要判断标准,因此,网上商店也要注重对于顾客互动环节的引导,鼓励顾客进行较详细的商品评价,及时处理一些负面评价,维护顾客之间积极正面的互动。 (四)网上商店人员营销策略。网络购物虽然是顾客对着电脑进行购物,但网上商店与顾客之间的互动必不可少。网上商店需要科学合理地配备在线销售人员。网上交易虽然突破了时间限制,但根据艾瑞咨询的监测数据表明,顾客网购时间基本集中在9∶00至22∶00之间,10∶00与20∶30左右是一天中的两个购物高峰时段。网上商店可以根据自身的销售规模在以上时间段内合理配备在线销售人员,以满足顾客的咨询需要,并协助顾客顺利完成购买过程。同时,由于销售人员直接与顾客产生互动,销售人员的素质与精神面貌也非常重要,网上商店要重视对于销售人员的“人本管理”,调动销售人员的积极性与服务意识,让他们带着愉悦的心情与顾客进行沟通,展现店铺的销售文化。 (五)网上商店关系营销策略。基于顾客价值的网上商店网络营销旨在从顾客角度出发,为顾客创造更高的价值,以吸引顾客进行重复购买。因此,网上商店维系与顾客的良好关系非常关键。除了通过销售人员的服务有效满足顾客的购买需求外,还要配备相应的售后人员,来处理顾客购买后期问题,解决顾客抱怨,进行售后补救。顾客抱怨往往产生于商品缺陷或商品与购买期望不符。网上商店可以通过善待顾客抱怨,分析原因,进行及时补救。这样,不仅留住了顾客,还能让顾客对网上商店产生更高的信任感。反之,如果对顾客抱怨置之不理,或者推卸责任,就可能会永久的失去顾客。网上商店还可以利用相应软件工具建立客户关系数据库,对重要顾客进行必要的信息完善,在能力范围内,给重要或全部顾客以一对一的销售服务。客户关系的维护能有效提高顾客的忠诚度。大量的回头客不仅能为店铺带来更多的效益,同时顾客的信任也是一笔无形的商业财富,有利于店铺的可持续发展。 (六)网上商店商品展示。由于网络购物过程中,顾客无法亲身体验商品,因此商品的页面展示就是顾客了解商品细节的主要途径。在商品展示的页面,网上商店需要提供图文并茂的商品介绍,同时提供该商品细节的关键数据和合理的购买建议,以供顾客参考。在进行商品介绍时,不宜进行过度的商品美化,以免顾客产生过高的购买预期,以至进入商品使用情境时,无法达成顾客满意。除了商品展示页面,为了配合品牌建设,满足 顾客购买的个性化需求,网上商店同样有必要对店铺页面进行个性化的装饰,以突显店铺个性,与顾客潜在的审美需求产生共鸣,使其对店铺产生认同感,以达成愉悦的购物体验。同时,如果网上商店销售的商品种类繁多,就有必要对商品进行科学的分类陈列。合理的商品分类能够便于顾客快捷地找到自己想要的商品。如果寻找过程困难,顾客往往会选择离开店铺,重新回到网络平台进行搜索。 由此可见,适宜的商品展示不仅方便顾客深入地了解商品,同时还能传递网上商店的特色和文化,为顾客创造更高的价值。 网络营销相关论文:谈博客营销在企业网络营销中的作用管窥 论文关键词: 博客营销 网络舆论 搜索引擎 论文摘要: 互联网的迅猛发展给博客(BLOG)提供了一个迅速成长的成熟环境。而企业在网络营销业务中的博客营销则是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源及它的网络信息传递形式。这种网络营销工具已在企业网络营销业务中起到越来越大的作用。 0引言 博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者,利用作者个人的兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。越来越多的企业已经充分认识到博客这种虚拟社区的特性,对特定博客的受众进行“人际传播”,并运用博客开展事件营销和公关活动,以引起受众高参与度。 1博客营销的主要特点 由于博客营销的目标相对精确,而且营销成本低廉,所以博客营销的主要特点主要体现在: 1.1 细分程度高,广告定向准确博客是个人网上出版物,因而每一博客都有其不同的受众群,其读者往往也是一群特定的人,细分程度远超其他形式的媒体。细分程度越高,广告的定向性就越准。 1.2 互动传播性强,信任程度高,口碑效应好博客在广告营销环节中同时扮演了两个角色,既是媒体又是人,既是广播式的传播渠道又是受众群体,能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来,放大传播效应。 1.3 影响力大,引导网络舆论潮流实践证明,博客作为高端人群所形成的评论意见影响面和影响力度越来越大,博客渐渐成为了网民们的“意见领袖”,引导着网民舆论潮流,对企业品牌造成巨大影响。 2博客营销对企业网络营销的价值和作用 2.1 博客可为企业直接带来潜在用户博客内容在托管网站上,如新浪网属下的博客频道等,这些网站往往拥有大量的用户群体,吸引大量潜在用户浏览,达到向潜在用户传递营销信息的目的,这是博客营销最直接的价值表现。 2.2 博客营销可大大降低网站推广费用通过博客的方式,在博客内容中适当加入企业网站的信息,达到网站推广的目的,这样的“博客推广”成本极低,降低了一般付费推广的费用,同时在不增加网站推广费用的情况下,公司网站访问量大大提升。 2.3 博客文章内容使用户可通过搜索引擎获取信息多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证,通过博客文章,可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会,这里所谓搜索引擎的可见性,也就是让尽可能多的网页被主流搜索引擎收录,并且当用户利用相关关键词检索时,这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意,从而达到利用搜索引擎推广网站目的。 2.4 博客文章可方便地增加企业网站的链接数量获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式,但是当一个企业网站知名度不高且访问量较低时,往往很难找到有价值的网站给自己链接,通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客的资格增加了网站链接主动性和灵活性,这不仅可为网站带来新的访问量,也提高了其在搜索引擎的排名,因为一些主要搜索引擎把一个网站被其他网站链接的数量和质量也作为计算其排名的因素之一。 2.5 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一作为个人博客,如果想成为某一领域的专家,最好的方法之一就是建立自己的BLOG。如果他坚持不懈的博客下去,他所营造的信息资源将为其带来可观的访问量,在这些信息资源中,也包括收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等,这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提高很好的帮助,即可形成良性循环,这种资源的积累实际上并不需要多少投入,但回报却非常可观。对企业博客也是同样的道理,只要坚持对某一领域的深度研究,并加强和用户多层面的交流,对于获得用户的认可和品牌忠诚创造了捷径。 3如何提高企业博客营销平台的访问量 3.1 访问量的关键是高质量的内容企业博客只有向目标受众提供充分有价值的信息,才能引起受众的深度参与,进而收藏公司博客。 3.2 站点的定位定位不清很难吸引固定的用户群,甚至因此妨碍已经到来的用户。为了营销的最终效果,有时放弃部分不合适的用户是必要的,例如,某博客定位于向高端消费群体产品信息,即使引起了低端用户的充分关注,也不能为此改变初衷。 3.3 保持适当的更新频率更新频率不可太频繁,也不应该很久都不更新。更新频率和博客性质相关,如果是评论,1天或者2天1篇是不错的频率,很多朋友都喜欢每天看到新内容。 3.4 吸引读者回复和交互质疑和分享是引发讨论最好的方式,朋友们都很真诚,愿意贡献出自己所学。此外,还可设计隐含话题,或是用一下故意发表有争议的意见,但在没有很大把握的情况下,保持真诚至关重要。 3.5 搜索引擎优化在博客服务提供商限定之下,还是可以进行搜索引擎优化的。首先,可以在文章中使用较热的关键字,还可以增加站点内在的链接。如果企业使用的是独立的博客服务器,那么能做的就更多了,静态化页面,优化博客内部的结构,都是有效的方法。 3.6 广加链接广泛的使用友情链接和交换链接,交换链接越多,企业博客就越容易被访问。而且,企业博客与客户与受众的链接数量在一定程度上决定了其在互联网中的重要性,链接越多,站点就越重要。所以,作为正在进行网络营销业务的企业,认识到博客营销的价值和作用,并利用好博客营销,对企业的快速可持续发展是大有裨益的。 网络营销相关论文:电子商务背景下的网络营销 [摘要] 随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快,社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式,以及社会生活方式都发生了深刻变化。如何利用网络营销系统整合企业营销资源,提高营销效率,提供灵活、主动的网络营销系统是现在研究的课题。本文通过对电子商务环境下的企业网络营销系统研究,针对我国企业实施网络营销系统存在的问题,提出我国企业网络营销系统的构建。 [关键词] 电子商务 网络 网络营销系统 一、网络营销的定义 网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销是新的营销形式,简单地讲:网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络,进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动,它是有效地识别和满足客户的具体需求,以达到营销目标的一种营方式。 二、我国企业实施网络营销系统存在的问题 1.支付安全问题 目前我国支付的技术手段尚不成熟,安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段,网络交易成了“网上订货,网下付款”的四不像交易方式,极大影响了网络营销系统的发展,这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲,网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性,如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等:而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性,使网上交易面临着种种危险,如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密,以及虚假购物,而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度,制约了网络营销系统的发展。 2.网络营销系统与企业内部应用系统的集成问题 大多数企业极为看重网络营销系统与订单处理、库存与供应链管理及结算等原有业务系统的集成。但现行网络营销系统解决方案,大多采取了独立的应用系统模式,无法实现与企业内部应用系统的有机集成,这在一定程度上影响了网络营销系统的发展。企业之所以忽视了网络营销系统与企业内部应用系统的集成,依然是由于缺乏对网络营销系统全面的认识,仅仅将其看作是一种营销工具,独立于企业其他系统,没有注意到网络营销涉及的范围很广,系统集成和信息集成是网络营销系统有效运作的基础。 3.营销沟通问题 从传统的大众媒体广告为主要方式的大众营销沟通发展到今,沟通的方式和渠道已经更加复杂化和多元化。在向用户提供产品和服务的过程,由于沟通不顺畅是导致用户不满意的主要原因,这是典型的沟通问题,主要表现在服务承诺的沟通失败、用户期望的沟通失败和用户教育的沟通失败。企业在多次尝试多种网络营销手段时,经常发现不完全奏效。 三、我国企业网络营销系统的构建 1.网络营销系统框架 网络营销系统由五个子系统组成:品牌管理子系统、营销沟通子系统、网上销售子系统、客户关系管理子系统、营销绩效评价子系统。从总体上说,整个网络营销系统可分为三个层次:接口信息处理层、事务逻辑层、支持层。 接口信息处理层是网络营销系统获取或输出信息的接口,可划分为数据接口和用户接口。事务逻辑层是执行网络营销系统基本功能的各个子系统构成,各子系统包含若干业务,这些业务可构成业务层,业务层之间是有顺序的。支持层是指网络营销系统所用的数据库管理系统、系统及应用支撑软件平台、网络与硬件基础设施平台等,是保证整个网络营销系统正常运作的基础。 2.企业网络营销系统的功能结构设置 (1)品牌管理子系统。品牌管理子系统完成宣传介绍品牌的功能,通过企业介绍、产品介绍,以及服务规范、品牌宣传,使顾客充分了解企业产品及服务、企业现有政策和活动,使得顾客获得大量的信息与知识,培养顾客的信任感、认知感。企业利用此系统达到宣传企业形象、树立名牌产品的意图,并通过详细的企业品牌目录、产品目录和品牌策划达到吸引顾客的目的。 (2)营销沟通子系统。互联网最大特点是可以进行双向沟通,设置营销沟通子系统,主要是企业通过选择有效的信息沟通渠道,把广泛的、迅速和连续的信息传达给顾客,促使用户从认知阶段逐步过度到感知阶段,最后推向准备购买的行为阶段。建立顾客自由参与讨论的虚拟社区,顾客发表对主题的看法,系统通过引导、发起顾客对企业的讨论,了解消费者对企业及产品的看法,更好地深入消费者心理,研究市场和消费者行为,也吸引顾客对系统的参与性,留住顾客。 (3)网上销售子系统。网上销售子系统满足用户网上交易(物品为标准产成品)的需求,系统设置订单处理、支付处理、物流处理和售后服务等功能模块。 (4)客户关系管理子系统。通过客户关系管理子系统实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理。该模块能够实现对客户基本数据的记录和跟踪、对客户订单的流程追踪、对客户市场的划分和趋势研究、对客户服务数据的分析,进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持,在一定程度上实现业务流程的自动化脚]。并将客户信息进行 统计分析、分类,提供不同的顾客以相应的服务。在此系统中还对顾客的意见进行反馈,给顾客以即时的信息,形成良好的互动。 (5)营销绩效评价子系统。营销绩效评价子系统通过一套定量化和定性化的指标体系,对开展网络营销的企业从各个方面(包括营销理念、网站访问量、顾客服务等)进行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销绩效进行评价,掌握企业网络营销的运行状况,了解企业网络营销的运行效果,为企业的网络营销决策提供科学的依据。 网站效果绩效评价:网站效果指标主要包括网站设计、网站性能、网站推广、网站流量。网络营销效率绩效评价:反映企业网络营销系统中人、财、物、信息的利用效率。其主要指标有销售效率、分销效率和广告效果三类指标。网络营销效益绩效评价:网络营销效益评价反映了企业网络营销运营过程中所产生的竞争力、服务水平、公众影响力和经济效益。营销效益类指标包括竞争效果指标、服务效果指标、公众效果指标和财务绩效指标。 (6)数据库及支撑平台。网络营销系统的数据库及支撑平台主要是为各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境。随着Internet技术、计算机硬件技术、软件技术迅猛发展,以及新一代企业级计算机网络系统的建立,企业对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。 四、结论 网络营销作为一种新的营销方式,正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。网络营销的特点决定它在营销战略、营销策略、经营方式,以及营销手段等方面对传统营销方式产生了冲击。但这并不是说,网络营销完全取代传统营销,网络营销与传统营销是一个整合的过程。本文分析了网络营销系统的应该具备功能,设计了该系统的五大功能模块和系统框架。 网络营销相关论文:对网络营销的购物决策研究 一.我国现阶段网络营销发展状态 一.一交易金额 二0一0年,我国网络购物全年市场交易金额到达五二三一亿元,较二00九增长一0九.二%。同时,网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在延续爬升。二00八年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为一.一%,二00九年上升到二%,二0一0年晋升至三.三%。网络购物逐步成为网民常态的消费方式。 一.二商品种别 网络购物商品糊口化趋势更为显明。二0一0年,网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽,购买的用户比例为七0.一%。电脑数码产品是购买用户群第2大的商品,购买的用户比例为三一.六%。与电脑数码产品购买用户范围至关的是图书音像制品,购买的用户比例为三一.四%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例也到达了二七.七%。从网购市场各类商品交易金额所占份额看,电脑通讯数码产品及配件占交易金额的比例最高,到达二六%;其次是服装鞋帽,为二四%;第3位的是充值卡、游戏卡等虚拟卡;家用电器占比为九%;家居百货为九%。 一.三网购频次 二0一0年,我国网购用户购买频次有了显着的晋升,网购用户半年平均网购次数到达一0次,较二00九年增添四次。同时,半年网购一0次以上的用户占比晋升较快,到达二二.一%,较二00九年上升一一.二个百分点。 一.四用户范围 跟着我国电商企业服务能力以及影响力不断晋升,团购等新型业态迅速发展,网上商品的价格优势深刻人心,网购的优势进1步凸显,促使更多的用户被吸纳进入网购消费者的队伍。二0一0年,我国网购用户范围继续增长,网购渗入率进1步晋升。截至二0一0年一二月,网络购物用户范围到达一.六一亿人,网购渗入率到达三五.一%。“1015”期间,我国网络购物用户数增长了四.八倍,网购用户渗入率晋升了一0.六个百分点。 一.五网购的消费者念头 寻求利便快捷、价格廉价是用户进行网购的主要念头。有五0%的用户认为利便快捷是其使用网购最主要的缘由。在寻求便捷的消劳神理推进下,大而全的购物商城以及逐日1团的团购网站患上到了快速发展。其次是价格廉价,有二四.八%的用户网购最主要的缘由是价格廉价。还有九.一%的用户为了节省时间而网购。主要因为时尚有趣而选择网络购物的用户有四.三%。看到周围人在网上买东西而开始网购的用户有一.七%。 二.影响网络消费者购买的主要因素 二.一产品 网络市场不同于传统市场,其实不是所有的产品都合适网上销售以及展开网上营销流动。网上销售的产品应为新产品或者时尚类产品,寻求产品的时尚性以及别致性是许多青年消费者的购买念头。同时,还有斟酌产品的购买介入程度,如果有的产品请求消费者介入程度高、需要现场消费体验、需要良多人提供参考意见则不合适网上销售。 二.二价格 价格是影响消费者购物的首要因素。1般来讲,价格与需求量之间时常表现为反比瓜葛,一样的商品,价格越低,销售量越大。网上购物之所以拥有生命力,首要的缘由之1是网上销售的商品价格低廉。此外,消费者对于于互联网有1个免费的心理预期,1方面是因为互联网的起步以及发展都依靠了免费策略,另外一方面也是因为网络营销可以减少传统营销中的中间费用,大大削减产品本钱。这也是互联网商业利用的巨大增长潜力所在。 二.三购物的便捷性 1般来讲,在购物的便捷方面,消费者选择网上购物是处于两方面的斟酌:1是时间上的便捷,既不受时间的限制并节省时间;2是可以足不出户,在很大规模内选择商品。 二.四安全可靠 购物的安全可靠性是网上消费者无比关切的问题,由于,网上消费1般需要先付款后送货,这与过去1手交钱1手交货的购物方式大不1样,消费者发生了失去节制的离心感。因而,在网上购物的各个环节必需加强安全节制措施,维护消费者购物进程的信息传输安全以及个人隐私维护,和建立消费者对于网站的信念。结论与对于策网络营销展示在人们眼前的是美好的远景以及无穷的商机,同时也是严峻的挑战以及生存的危机。探讨中国消费者的购物决策作风,发掘潜伏的影响消费者购物决策的社会因素、文化因素以及心理因素等,深入理解我国消费者的购物决策作风。这对于于消费者行动钻研;对于消费者教育,为消费者提供咨询,和企业如何进行广告宣扬以及目标市场细分等都有现实的意义。消费者的购物决策行动的7因素模型在必定程度上描写了消费者的购物行动特征,这对于通过电子营销为主要手腕的网络卖家在制订产品、定价和促销等方面的市场营销战略时,提供了决策根据。消费者在网络购物中,常常偏向于买廉价的、口碑好的网络卖家的产品,针对于消费者喜欢廉价、快捷和有促销流动的特色,那末企业就必需斟酌这些影响因素。本文触及的仅仅是网络营销情形下以及购物决策部份影响因素。企业在进行具体的营销决策时,还必需依据特定的产品以及企业锁定的目标市场对于特定的消费者群体作进1步的钻研,有明确针对于性的钻研结果对于具体的营销策略将会提供更有针对于性的网络营销决策参考意见。 网络营销相关论文:浅议电子商务与网络营销战略 摘要:笔者结合传统市场营销理念及互联网技术,论述了网络营销的方式,并就其目前所存在的问题提出相应的对策。 关键字:电子商务;网络营销;战略 1.网络营销的内涵与特征 1.1覆盖区域非常广泛 传统的市场营销往往受到地域限制,很多好的产品由于种种原因局限在生产地周围的市场,无法被更多的人了解并购买。国际互联网无国界与区域的限制,因此,网络营销轻而易举就打破了地域限制,是一种极其开放的、覆盖范围极其广泛的营销活动。企业的产品推广可以通过网络到达世界上任何一个网络用户终端,吸引其注意,从而扩大企业及其产品的知名度,挖掘出更多的潜在顾客。这样,企业的市场就成为真正的全球化市场。 1.2传达信息非常迅捷 在传统的市场营销活动中,企业要将新的产品信息或企业新的动向等传达给消费者往往要经过比较繁琐的程序,会受到时间空间的限制,因而时效性会差一些。而网络营销在传达信息方面不受时间空间的限制,可以在任何时间任何地点轻松地将需要传达给顾客的信息及时地让顾客了解到。比如,在2007年购买基金的热潮中,基金公司就是有效地利用了互联网,将各种信息及时给受众,使受众在第一时问内对相关情况有所掌握,从而指导自己的下一步行动。 1.3能够与顾客有效互动 在传统的市场营销活动中,顾客往往处于被动接受企业产品的地位。企业得到的顾客反馈不足,与顾客互动性较差。网络传播不同于纸质媒介或是音频视频传播,网络传播的一大特性就是信息沟通的双向性。网络营销中,既有企业而向顾客的信息传播,又有顾客对企业的信息反馈。这样的双向沟通无疑会使顾客加深对企业产品的了解程度,同时也使企业更有效地掌握顾客的需求,从而更好地实现营销“以顾客需求为中心,”的目标。 1.4大大降低交易费用 在传统的营销方式中,产品从生产到宣传包装再到市场流通,其中环节较多,附加的成本也就较大。 相比较,网络营销大大降低了交易费用,通过网络营销,商品交易得以直接进行,交易环节大为减少,交易成本随之降低。例如某些网上卖书的网站,不用在全国各地租场地,不用大量的人力实地卖书,其图书就卖到了全国各地。这其中场地费、人力费以及相关损耗费大为降低。而且,读者不用出门,采取货到付款的方式,在家就可购得所需书籍。这对于读者来说,既省去了出门选书的时间和路费,还可享受到低于市场价的优惠,无外乎越来越多的人青睐于网上购书。 1.5提出个性化生产需求 在传统的市场营销中,企业的营销产品往往是大规模生产的同类产品,用以满足一个相对顾客群体的需要,对顾客的个性化需求难以满足。 网络营销使企业满足顾客个性化需求成为可能。通过网络,顾客可以把对产品的要求及时告知企业,然后再通过网络向企业下订单,企业再根据订单的要求进行生产。比如戴尔电脑公司就是由顾客根据自己的实际需要在网上自主选择所需要的电脑配置,然后公司根据顾客所需,安装电脑并送货上门。 2.网络营销的几种方式 2.1利用网站营销 这是网络营销最基本的方式。企业可以建立自己的网站,在网上宣传自己的优势产品,形成网上品牌。企业的网页在制作上要能够吸引人,内容应时时更新,在宣传自己的同时可为顾客提供与产品相关的小知识等,丰富网上内容。同时,开设专门的与顾客互动的版面,更好地倾听来自顾客的声音,还可以与其他网站做友情链接,扩大企业的知名度。 2.2利用搜索引擎营销 随着互联网的发展,网上信息浩如烟海,访问者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一种网络站点推广工具。企业可以通过付费的方式,在搜索引擎上注册排名靠前的关键字。这样,访问者在使用搜索引擎时,就会比较容易看到该企业的相关信息。企业的网站建设得再好,若没有好的引擎把访问者引进去,该企业网站的点击率必然会受到影响。 2.3利用电子邮件营销 随着互联网的普及,电子邮件成为很多单位和个人与外界交流的一个重要方式。电子邮件具有方便、快捷等优点,因而,很多企业已经把电子邮件作为营销的一个手段。企业在出售产品时,可以在客户资料栏中留下客户的电子邮件,这样,企业就可以通过电子邮件把新产品的介绍发给顾客,可以利用电子邮件对顾客作回访,从而有效地与顾客沟通。比如,有一家生产家电的企业,定期向顾客发送有关产品的信息,在节日的时候还会通过邮件给顾客发送问候。时间久了,顾客不由自主地就会对这家企业产生情感依赖,从而更愿意购买该企业的产品。 2.4利用博客营销 博客是一种新的网络传递工具,企业可以试着用博客来进行营销,博客具有自主性、共享性等特点。企业的博客内容应以知识性、引导性为主,同时将顾客的反馈在博客上。另外,企业可以利用他人的博客为本企业宣传。比如,可以在本行业专家的博客上附加自己企业和产品的信息等。 3.网络营销中所存在的问题及对策 3.1网站维护跟不上顾客需要 目前,很多企业虽然开设了自己的网站,但由于观念及人才等原因,网站后续建设及维护跟不上。打开网站,仅仅有企业的介绍,内容过于单调,没有新闻版块,没有与顾客互动的版块,没有相关链接,顾客能得到的有效信息少之又少。这样的网站对于营销是没有什么意义的。 对策:有实力的企业可以在企业内部建立专门的电子商务部门,由专业的人才负责网络维护,时时更新内容,并配合其他部门做好接收顾客网上订单和网上购买的工作。 3.2受众群体层次不够广泛 互联网作为一种新的技术,还无法在全体人群中得到普及。最明显的表现是中青年上网者居多,老年人上网者居少;城市人群上网者居多,农村人群上网者居少。也就是说,上网比例较大的人群集中在城市里的中青年中。因此,企业在行网络营销时一定要考虑受众群体的特征。 对策:企业在布署网络营销战略时,一定要根据实际情况进行。如果企业的生产产品是老年人的保健品或农用产品,就不适合在网络营销上大下功夫。在这种情况下,网络营销只是一种很不重要的附属营销手段,企业仍应以适合本企业的传统营销为主,待互联网进一步普及之后,再逐步加大网络营销力度。 3.3网上购物顾客支付比较难 目前,网上购物的支付手段有:邮局汇款、开设网上银行、货到付款等。由于种种原因,邮局汇款仍然是主要支付手段。对于顾客来说,这在无形中又加大了顾客的购买成本,容易让顾客产生抵触心理,对于企业的营销会有不利影响。 对策:企业可根据实际情况,努力创建让顾客感觉更为方便的支付方式。当然,这在一定程度上有赖于银行的电子化发展。企业可与银行加强合作,在技术的不断发展中找出便捷而有效的支付方式。 3.4顾客疑虑心理较重 俗话说眼见为实,消费者在进行网上购物时,通常会有疑虑心理,这个产品真的像介绍的一样好吗?把钱汇出后能不能按时收到货呢?种种顾虑使得消费者还是愿意亲临商场购买,图个心里踏实。 对策:企业首先要通过传统营销方式建立企业的品牌形象,通常名牌企业更容易让人相信,从而可以 减轻顾客的疑虑心理。 其次,企业在网上宣传介绍产品时要实事求是,不能夸大其辞,让顾客产生不符合事实的过高期望值,期望值越高越容易失望。一次失望就会影响到下一次的购买。再次,及时做好网上订单的处理工作,企业内应该有专人来负责处理网上交易这方面的工作,接到订单后不能耽搁,货发出后要及时与顾客联系。 综上所述,网络营销是一种新的营销方式,企业一方面要创新营销理念,积极发展网络营销;另一方面,在网络营销的过程中要结合本企业实际进行,以收到实实在在的效果。 网络营销相关论文:房地产企业的网络营销之路 一、房地产顾客购买行为的特殊性 房地产作为商品具有其特殊性,如位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求程度高、价值高额等,并且房地产商品的价格比较高,一般来说,消费者在购买时都会进行较多的理性思考,因此房地产作为商品是一种理性商品。消费者在购买这种商品时会采取一些比较特殊的行为。一般来说购房者在购买房地产这种商品时要经历如下几个阶段: 1、确认需求水平,制定购房预算。购房者一般都有自己的目标商品,根据自己的收入情况和负担水平,在考虑可获得的各类贷款和借款等因素的基础上,来估算自己的实际购买能力,确定可能购买的房屋类型。 2、收集房地产商品信息。购房者一般在确定了购房意向以后,就将着手开始收集房地产商品信息。一般是通过以下几个渠道来获得:一是媒体广告,如报刊杂志、广播、电视广告等;二是亲友介绍;三是开发商或商邮寄发送的宣传资料;四是现场售楼处的资料及现场周边的广告;五是房地产交易会;六是通过互联网检索;七是通过其他渠道。 3、进行实地调查。购房者在选定了几个目标后,进行实地调查,以比较各个项目之间的优劣,以及房地产的各种资料,如产权情况、环境情况、物业情况、价格情况、配套设施、交通情况、户型、面积、工期、建筑质量、装修情况、朝向、通风、采光等因素。 4、签订认购书、房屋购买或租赁合同。购房者在确定了最终的购买目标后,将进入购房的实质操作过程。在此阶段,购房者要交付定金,提供自己的资信和收入证明,交付首期款,并办理金融贷款。 5、入住并体验。签订合同以后,开发商应严格地按照合同规定,按期提供房地产商品,购房者也会按期入住,在入住期间,购房者会对自己以前的决定进行验证,他会拿自己的居住感受跟供应商的说法相对照,这是整个购买过程的延续。 在这些过程中房地产提供商就可以在一定的环节和阶段采用网络技术手段进行,例如在市场调查、广告传播、营销组织管理、营销效果评价等过程,从而可以充分发挥网络技术的优势,改进传统营销的不足之处,并且将那些适合在网络上进行的一些管理过程和交易过程通过网络来进行,可以缩短交易过程、减少交易手续,节省交易成本,提高交易效率。 二、房地产企业进行网络营销的基本过程 房地产企业为了更好的应对其所面对的顾客的特殊性,就应该引入网络营销的理念,利用先进的技术为其顾客提供商品。具体来说房地产企业进行网络营销时应经历如下过程: (一)做好基础工作 为了很好的将网络优势与房地产营销过程结合起来,企业必须做好以下基础工作: 1、建立企业局域网络应用系统,实现公司内部信息交流网络化。具体来讲,是建立公司自己的网站、主页及项目信息库,开发企业的MIS系统,实现公司内部的信息共享。 2、积极应用现有网络技术平台的现有服务,如各个ICP服商和ISP服务商所提供的服务,如各个房地产网站和综合型网站。由于他们具有各种专业的网络技术服务能力,能够发挥聚集效应,使得房地产企业能够以更低的价格享受到同等的服务。同时消费者也可以在一个网站上就可以查到更多的房地产信息,这大大提高了信息检索的全面性,降低搜索的时间。 (二)制定网络营销总体战略 房地产企业在制定网络营销战略时应考虑:网络营销目标;网络营销的管理部门和财务预算;网络营销方案的设计及执行;反馈信息的管理;保持企业网上形象的一致性等。一般而言,房地产企业应该结合自己的产品特点来确定合适的网络营销目标,网络营销目标制定要建立在充分的市场调查的基础上。根据所定的目标来确定网络营销预算,在营销部门建立专门的管理部门或协调人员来进行营销信息的控制和客户管理。在此基础上,制定网络营销计划。网络营销计划要回答以下几个问题:一是进行网络营销对本企业意味着什么;二是企业为什么要进行网络营销;三是企业如何进行网络营销。一个企业在回答了以上的问题后,就可以着手进行网络营销战略计划的制定,以及组织和实施等工作了。 首先,要制定好市场营销总体战略,企业必须进行市场调研。利用网络进行市场调研具有一般媒体调查无法比拟的优势,这是因为网络在市场调研方面具有信息的及时性和共享性,便捷和成本低,样本容量大等特点。利用网络进行市场调研,其基本过程与原来的市场调研并无多大的差别,同样也具有调查目的与调查对象的确定,调查问卷设计,调查数据结果整理分析,形成调查结果等过程。与传统的调查方法不同的是,利用网络进行市场调查,可以将调查问卷设计成电子表格的形式,由网页的浏览者或访问客户填写后提交,自动地存储在计算机的数据库里,调查结果直接存入电脑,免除了传统的调查问卷的人工输入数据的处理过程。而通过编写好一定的程序或利用现有的统计分析软件即可以自动的进行有效问卷的筛选,数据的统计分析,得到调查结果。由于调查过程采取在线的方式,甚至可以超越时间和地域的限制,省却了大量的人工 劳动,调查成本大大降低。 其次,要制定好市场营销总体战略,企业还必须确定目标客户。在目标客户的定位问题上,运用网络提供的针对性强、筛选速度快、能够判断被调查者的来源地等技术手段可以迅速地应对市场的变化,甚至可以将市场细分到更小。针对某个特定年龄、某个特定社会阶层、某个特定职业、某个特定区域甚至某个特定家庭提供个性化极强的房地产产品。例如,专门针对22-27岁量身定做的单身公寓、针对广告人、自由职业者等设计的办公居住和二为一的单套居室住宅。 (三)确定网络营销基本策略 在具体的营销策略上,房地产企业也可以从网络技术上发现巨大的能量。 1.网页宣传策略 房地产企业或房地产项目的网页,可以涵盖项目书的全部内容,利用先进的互联网多媒体技术,可以多角度、多层次、全面地介绍项目的情况。一个完整的网页应该包括文字介绍、图片、声像等内容,具有信息检索、信息拷贝下载、信息在线打印、提问、转发、下载有关法律合同文书、在线预订等功能。例如:在介绍项目的网页中可以通过色彩的变化来表现某个房间一天24小时的光线变化情况,利用三维动画技术可以360度地展示项目周边的实际情况。可以说,网页技术可以弥补纸媒介的不足,能够更加逼真的显示项目的真实情况,并且所提供的内容更加丰富和全面。 2.网络公关策略 在制定市场营销策略阶段,我们可以采用如下方式来开展网络公共关系:一是建立企业自己的平台或应用现有的网络平台企业消息;二是设立专门的制度,由专人负责网络公关,或拓展现有的公关人员的业务内容;三是利用网络无地域限制的特点,与各个门户综合型知名站点、房地产网站、新闻媒体、网络社区开展信息互换、共享服务;四是建立反馈意见处理制度,在了解顾客评价的基础上,改进与顾客之间的关系;五是不定期的举行网络活动,激发访问者参与的积极性。 3.网络广告策略 房地产企业的网络广告策略首先要明确企业网络广告的标。不同的目标对应的广告策略、广告设计和广告预算都不一样。其次,要确定广告的互动程度,即广告设计成是单向还是双向交流,一般而言,网络广告大部分为双向交流。最后要确定广告的形式和整体方式,企业常用的网络广告形式有网页、专业销售网、旗帜广告(Banner)、视觉广告(View)、三维动态广告、文字链接和电子邮件等。 对房地产企业而言,网络广告具有极强的互动性,可实现多种交流功能,例如查找、咨询、提出意见等,其针对性大大高于一般的传统媒体。同时,网络广告还具有声音、图像、文字、动画等多种表达方式,可以传递丰富的信息。网络广告的成本低,效率高,消除了时间和空间的限制,几乎可以影响到每一个有购买欲望的消费者。 三、房地产企业进行网络营销的好处 网络营销改变了传统营销中信息的“推送”(Push)方式,而提供了一种“牵引”(Pull)方式,网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息。另外,消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。房地产企业利用这种新型的营销方式可以获得如下的好处: 1.节省营销活动的费用 房地产企业在进行网络营销时如果采取建立互联网上的WEB站点方式,其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用),这些与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比显得很不起眼。如果直接应用已有的房地产网络信息服务商(ICP),或利用网络服务提供商(ISP)租赁网页空间,则成本更为低廉,同时房地产企业在互联网上从事有关房地产营销活动,参与服务商提供的各种营销工具,也将大幅度降低房地产广告信息制作和成本。 2.提供24小时不间断营销服务 以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实现24小时服务,3W(WORLD WIDE WEB)站点能够全天24小时,全年365天不知疲倦地持续工作,随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求,这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利,他们可以下班以后在家里连接互联网络,浏览房地产网站内容,了解房地产信息,选择自己需要的房地产。 3.消费者可以互动地参与营销活动 在精心设计的网络站点上,消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者,可以在网页上留言,可以填写网页上的市场调查表格,进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料,同时,营销者也可以收到各个消费者的反馈信息,并相应地调整网上的营销行为,使网上的营销活动更有效。这种沟通是双向交互式的,在给予消费者有关房地产商品信息的同时,也回收了消费者的反馈信息。 4.利用多媒体的功能全面介绍房地产项目 与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比,房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示,能更加充分生动地表现房地产的特质,作到有声有色,图文并茂。现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体,利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式来传递信息,甚至利用计算机虚拟技术让消费者能“身临其境”地体验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等。因此,精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆,激发每一个潜在的购房者的购买欲。 5.网络营销突破房地产营销的地域界限 由于房地产为不动产,具有地域的固定性,因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在地进行,而今后商品房的出售,特别是高档别墅的出售,往往打破了地区的界限。随着商品经济的发展,商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门,因此,房地产企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地的,甚至境外的购房者都知道,完全可以借助互联网这种远程信息传递形式。通过详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等内容,到营销房地产的目的,及时连通国际市场,让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围,突破房地产营销活动的地域界限。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业 四、房地产企业实施网络营销可能遇到的障碍 前面已经分析了网络营销的基本过程以及优点,下面将对目前房地产网络营销和网络交易中存在的一些障碍加以分析。 1、安全障碍 网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍。网络营销的安全障碍主要来源于网络的安全漏洞。网络技术最初设计时采用的是开放性的设计标准,所采用的TCP/IP协议最初是建立在可信环境之中,在局部范围内应用的,而后来的全球化推广却忽略了这一点,造成对网络安全方面的考虑不足,形成了安全隐患。虽然后来人们采用了一系列的防范措施,但是效果甚微。 网络营销要在解决安全性问题的同时,还要解决交易信息的真实性和有效性,数据完整性,交易的不可抵赖性以及身份的可确认性等问题,这样才能保证网络交易活动的顺利完成。 2、交易制度和交易政策上的障碍 目前关于电子商务交易的法律法规,在理论上还落后于实践。一些网络交易的税费收取方法还有待于进一步研究,需要尽快制订出一个符合网络营销发展规律的管理办法。同时各个国家和地区在网络营销的管理、安全、保密、认证等方面还没有一个统一的标准,这在一定程度上也延缓了网络营销的发展。 3、法律障碍 世界各国至今还没有制订出 有关互联网方面的完备的法律。传统上的贸易合同都采用书面合同的方式签订,或通过手写签名和印章来辨别。但在网络营销活动中,电子货币、电子签名会使与有形合同相关的法律很难再适用于网络交易,因此,网络合同的权利、义务和法律效力尚待进一步明确。 4、基础设施障碍 网络营销基础设施的建设包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等。在大规模的商业网络、金融网络和政府网络形成之前,网络营销的发展空间是有限的。整体基础设施建设速度的快慢,影响着网络营销发展的步伐。 5、网络支付障碍 目前,国内的银行业务虽然在技术上已经实现了互联互通,但是在用户的利润分享和资源的使用调配等问题上,一直没有一个统一的管理方法。通常是一个消费者同时拥有各大银行的信用卡,却无法统一使用,本来应该是很方便的信用卡,反而不是很方便;而且国内的各个银行的网络应用平台与世界其他国家银行的不统一,更加不利于银行之间业务的互联。 6、消费习惯障碍 网络交易不直观,气味、光、风景等无法亲身体验。尤其是目前我国消费者的消费习惯仍然是实地消费,这种多年来的消费习惯和购物心理已经根深蒂固,一时还无法逆转。培养和建立新的消费方式还要花费一定的时间。 7、信用障碍 我国目前尚未建立起个人信用体系,与此有关的法律法规也未制订。个人信用难于评估,而且由于网络本身的虚拟性,使网上交易的成功充满了疑问。此外,企业之间的信用体系也不完善,企业与银行之间的信用机制也不健全。 五、房地产企业网络营销的理想模式 以上是理想的房地产网络营销的流程,消费者可以完全的通过网络,以在线的方式完成交易。在目前实际的经济生活中,由于存在有网络安全性、部门之间的协调性、消费习惯、网络信用以及法律制度等方面的原因,距离这样的理想状态还很遥远。特别是我国消费者比较喜欢亲身体验,拥有“眼见为实”的消费习惯,使得房地产在线销售困难重重。但是,我们可以积极的探索传统的房地产业务中哪些部分是可以利用网络来进行的,从而充分利用网络工具,促进房地产品的生产和交易。 总之,网络营销在我国任重而道远,房地产商品网络化经营的发展道路尤其复杂而艰辛。但是我们相信这个过程不会很久。现在,企业就应积极的调整经营思路,探索那些可以适合在网络上开展的业务;同时,政府要积极地加快相应的立法工作,建立统一的标准,促进网络营销和电子商务的发展。 网络营销相关论文:分析服装电子商务中网络营销策略 一“网络原创品牌”网络营销的产品策略 一.一“网络原创品牌”的什物产品策略 跟着我国国民经济的发展,人们糊口水素日益提高,对于于物资以及精神方面的个性化需求也在晋升,消费者的购物需求出现多元化。跟着消费者个性化需求心理的进1步加深,产品将被更深层次的细分。“网络原创品牌”的商家不但要出产出适销对于路的产品,同时还要建立优良的品牌形象,塑造企业文化,这样才能培育出虔诚度较高的目标消费群,以保证企业不乱、延续的销售量。传统营销模式将产品的生命周期归纳为萌芽期、发展期、成熟期、减退期4个阶段。“网络原创品牌”商家若要维持延续的生命力,必需源源不断地更新产品或者服务,以适应市场经济的需求。任何1种新产品的开发对于“网络原创品牌”都拥有其显明的周期性,企业依据不同产品、不同阶段适时地做出策略调剂,以匡助企业实现利润最大化。 一.二“网络原创品牌”的服务产品策略 服装网络市场的日益饱以及,传统品牌线上销售的竞争加重,“网络原创品牌”市场占有率难度加大,这驱动“网络原创品牌”努力调剂其服务产品策略,建立优良的品牌形象、树立富有吸引力的企业文化,以培育企业的潜伏消费群体,提高顾客的虔诚度,保证其销量延续、不乱的增长[二]。优良的网络服务产品策略主要从售前服务、售中服务和售后服务3方面着手。“网络原创品牌”售前服务是指企业把新开发的,详细,能够代表优良的企业文化的产品信息通过互联网推行给网络目标消费者。如服装产品的作风、号型、购物指南等等。售中服务则主要包含消费者发生购买念头后,协助消费者完成订购、付款等相干流程的服务。售后服务是指商家针对于消费者收到货品后的1系列行动,如对于所购买产品不满意,可协助消费者在规定时间内退、换货。针对于消费者在施行购买行动进程中存在的疑难,商家客服人员通过专用的实时聊天工具与消费者进行沟通,就消费者提出的疑难解答,以匡助消费者消除疑虑完成订购。当订购完成后,消费者可以应用发生的订购单了解货品即时状况。“网络原创品牌”企业在网络营销流动中不但应注重产品策略以及服务策略,还应当注重对于网站信息的保护,建设优良的购物环境。网络营销流动中,优质的产品质量以及服务理念是企业胜利施行网络营销流动的症结因素。只有保证了以上两条基本前提,才能让顾客的虔诚度成为“网络原创品牌”可延续发展的首要保障。网络营销的虚拟销售环境与传统的营销流动相比存在更多的不肯定性。如干扰信息对于顾客判别力的影响等因素,只有靠企业加强施行信息产品策略,才能较好的保护顾客的虔诚度。展开网络营销流动时,应遵循顾客对于产品、服务、信息、形象和环境的满意度原则。只有以此为网络营销流动的基础,才能取得消费者的信任,提高企业的顾客虔诚度,从而建立优良的品牌形象,保证企业的销售量。 二“网络原创品牌”网络营销的网站销售策略 品牌网站是其展开营销流动的平台,是提供产品服务的载体。胜利的“网络原创品牌”网站触及市场、采购、销售和客户服务等内容,不单是宣扬的平台,更是综合性的门户,利便商家、顾客、合作火伴接洽,实现网络营销流动的各项基本职能[三]。 二.一网站购物指点 购物指点对于每一款出售的产品都会附上详细介绍,顾客可以看见产品的平面效果图、模特试衣图、产品搭配效果图,及产品示用意等。顾客可依据自己的需求来选择购买。 二.二实时对于谈服务 顾客通过购物指点的阅读,对于产品还存有疑虑,可以通过阿里旺旺等在线对于话软件与客服进行实时沟通,讯问产品的详细信息。 二.三完美的售后服务 顾客可通过“网络原创品牌”网站提供的售后链接,表达对于本次购物的真实感受。即货品评价包含什物与描写的相符度、服务质量评价、物流评价等。如果消费者对于所购买的产品不满意,也可通过售后链接申请退换货[四]。 三“网络原创品牌”网络营销的渠道管理策略 三.一“网络原创品牌”网络营销渠道的功能“网络原创品牌”的网络营销渠道以互联网作为支持,其完美的线上销售渠道主要有依照货品交易的前后顺序顺次为定货、结算和物流配送3大功能。定货系统通过店铺网站给消费者提供货 品信息;同时,也能借此及时了解到顾客的需求,以到达供求平衡。商家公道地整合网络营销渠道,加强供应链管理完美定货系统,从而有效地降低企业库存,节制运营本钱以到达利益最大化。顾客对于所选商品进行付款时,可采取的主要结算方式有“支付宝”、网银、信誉卡以及快捷支付等。通过店铺网页胜利订购并且完成结算后,店家主要是以快递的情势将商品配送给购买者。 三.二“网络原创品牌”网络营销渠道的特色 “网络原创品牌”网络营销渠道的主要特色为:1、减少产品从出产商到顾客的中间环节,缩减了销售本钱;2、单1化的销售渠道,供应链管理更加完美;3、配送简单化,产品由仓库直接发至顾客手中;4、依据顾客订购量进行出产,减少库存积存。 三.三“网络原创品牌”网络营销渠道的建设 “网络原创品牌”在建设该企业的销售渠道时,首先,从消费者的角度去设计销售渠道,充沛斟酌网络消费环境中“虚”的特色,营建出让消费者易于接受的网络销售环境;其次,简化网络定货系统,减少消费者定货进程中的繁琐环节,保证店铺定货系统的易操纵性以及产品信息转达的准确性;再次,“网络原创品牌”商家应当设置多种结算方式供消费者自行选择。同时,还应保证结算系统的安全性及保密性,防止结算进程中的风险;最后,与安全可靠的物流公司合作是建设便捷、有效地配送系统最直接的保障。 四“网络原创品牌”网络营销的促销策略 公道地施行促销策略是企业拓展市场的首要手腕之1,企业可以通过选择适合的促销策略实现其利润最大化。“网络原创品牌”商家应当加强与出产者、经营者以及消费者之间的沟通,制订出适合的网络营销的促销策略[五]。 四.一“网络原创品牌”网络促销的主要情势 “网络原创品牌”商家在进行网络促销流动时,必需保证其促销策略是切实可行的。“网络原创品牌”施行的BtoC营销模式事实上是商家对于个人的1种个性化销售,所以选择出适合的、行之有效的促销策略是网络营销流动获得胜利的症结。网络促销的情势1般可以分为拉销、推销以及链销等3大类。 四.二“网络原创品牌”网络促销的主要策略 在传统的促销流动中,促销分直接促销以及间接促销。直接促销包含了推销员、售货员及销售服务;间接促销包含广告、销售增进以及公共瓜葛。促销策略主要包含了网络广告、站点推行、瓜葛营销和销售增进4个大类。 四.三公道地施行网络促销策略 商家在做出促销决策以前首先应分析其促销流动的目标消费群,才能保证促销流动能够行之有效。商家所选择的促销对于象应当是成心愿在网络市场购买产品或者服务的目标消费群体和潜伏消费群体。设计公道的促销组合对于商家极其首要,1般以网络广告促销以及网络站点促销为主。企业根据广告促销以及站点促销两种方式的特色结合本身产品的优势以及特征,依据该企业产品的实际市场情况、促销对于象的情况,公道组合,取长补短,到达最好的促销效果。商家在展开促销流动前,首先应制订出适合的预算方案,相对于于传统的促销流动来说,网络促销属于1种新型的促销模式,促销产品的价格等因素都需要企业不断的试探,在实践中比较、学习、总结经验。促销流动到达了必定阶段以后,商家应该针对于已经执行的促销流动进行评价,衡量此次促销流动是不是已经到达预期成效。及时对于促销进程中的数据进行统计,这些数据包含企业站点走访人次、点击次数及千人广告本钱等。“网络原创品牌”商家适时地对于正在展开的促销流动进行有效地衡量,能够确保企业促销流动的顺利进行,当其偏离预期效果时,应依据实际情况对于其进行适量地调剂,确保整个促销流动的连续性与成效性。 五结语 “网络原创品牌”务必继续维持其线上的销售市场,保留原本的顾客资源,发展潜伏的消费群体,不断完美企业的供应链管理,旨在为顾客提供更优质的产品质量以及服务,晋升品牌的核心竞争力,建立起丰厚的品牌文化以及企业内涵,为线下营销渠道的扩张打下坚实的基础。期待“网络原创品牌”在新型营销渠道中取得有效的出路,丰厚我国服装产业的营销模式,推动我国服装行业的进1步发展。 网络营销相关论文:电子商务形势下网络营销方式改革 由于计算机网络技术的应用和普及,电子商务得到了前所未有的快速发展。网络经济较之于传统经济的优越性越发显着,其应用规律与模式也逐渐被我们熟悉和运用。网络营销的出现和发展对传统营销模式造成颠覆性的冲击,营销模式和管理模式也发生了重大改变。随着电子商务环境的逐渐成熟,网络营销模式的改革创新也势在必行,二者相得益彰。 1电子商务及其特点 电子商务是指交易当事人利用计算机技术和网络技术所进行的各类商务活动,包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等[1]。电子商务是一种采用最先进信息技术的商务方式,电子商务的本质是商务。它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。电子只是手段,商务才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也体现出了自身强大的优势: 1.1 经营成本低 电子商务是提供给买卖双方进行交易的一个平台,它的高效率低成本体现在很多方面。例如,网上商店不需要传统商务中那么多的营业员,不需要实体的店铺,并可以提供全天候的服务,提高销售量和企业的知名度。企业所有商品信息都可以在网上,有了快捷的信息反馈可以实现零库存,没有店面租金成本和商品库存就可以最大化满足市场的需求,为企业节省了大量的开支。 1.2为客户提供便利 在电子商务环境中,客户足不出户就可以享受到各种消费和服务,传统商务受时间和空间限制的框框被打破。电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量。企业可以实现跨区域、跨国界经营。客户不再像以往那样因为受到地域的限制只能在一个区域内购物或者选择交易伙伴,甚至只能在有限的几家商场内购物。当把这些实务转移到互联网之后,过去需要大费周折才能获得的服务现在很方便地就能得到。例如网上转账和支付、寻找购买不常用的稀有商品、查询货物的收发情况、利用搜索引擎货比三家等,都可以足不出户就能够迅速地完成。电子商务提供的客户服务使消费者和企业都能从中受益。 1.3支付手段安全性 电子商务的安全性主要通过技术手段和安全电子交易协议标准来保证的。对于客户而言,这是他们首先要考虑的问题。随着安全套接层SSL协议和安全电子交易SET标准的推出,以及安全技术包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、防火墙等技术的应用使网上支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性。 1.4高度集成性 电子商务中采用了大量的计算机、网络通信等新技术。电子商务系统可以实现对事务处理的整体性和统一性,它能规范处理事务的工作流程,将人工操作和电子信息处理为一个整体,提高对客户服务的效率。例如在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,并对订单和意见进行分析整理,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。 2网络营销的发展现状 网络营销是电子商务活动中的关键环节,是网络技术发展的新方向。它不仅改变了企业本身的生产、经营、管理,而且对传统贸易方式带来巨大的冲击。信息社会的网络市场蕴藏着无限商机,网络营销便是达到这一目标的工具和手段,它的发展带来了营销观念的变革。 2.1网上销售迅猛发展 企业将商品和服务用多媒体的方式通过互联网给全球消费者浏览和选购,这是我们最常见的在线经营的方式。顾客虽然无法实现亲临现场的购买体验,但是通过商品的图像、文字、技术指标等参数可以在最短的时间内决定购买与否,大大节省时间和精力。这种消费模式很快赢得了消费者的喜爱。我国网络市场规模以2008年的1218.8万国家注册域名量傲视全球。 2.2网络营销应用提速 网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现,随着我国整体网购环境的改善,网络购物市场的增长趋势明显。目前网络购物用户数量已经超过6339万人,经济发达城市的网购普及率更高。根据CNNIC的统计报告,截至2010年6月,中国网民规模达到4!.2亿,突破了4亿关口,较2009年底增加3600万人;互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。另外,我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年,大部分网络应用在网民中更加普及,各类网络应用的用户规模持续扩大。其中,商务类应用表现尤其突出,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用[2]。 2.3网络安全技术更加成熟 目前,信息认证技术、信息加密技术、网络防火墙技术、密钥管理技术等正趋于成熟,这将有助于提高网络系统在产品销售方面的安全与效率。随着电子现金、电子钱包、智能卡、借记卡、电子支票等支付工具的安全推行,网络消费者以前所担心的网络支付的安全问题迎刃而解。CA认证体系的引入,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,也增强了国家对市场的调控能力。消费者的消费观念和消费方式产生了多方面的深刻变化,也使得网上购物拥有无限前景。 2.4消费者决策理性化 在网络购物的过程中,消费者不再满足被动地接受产品,而是利用信息技术与网络技术的应用参与到产品的形成和使用的过程中,对产品的个性化服务要求不断提高。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及促进网上销售方面具有明显的效果,个性化服务是实现网站商业利润的关键,是电子商务成功的秘诀。但在过于分散的个性化服务也会增了服务成本和管理的复杂程度。个性化服务受个人信息保护的制约,不可能要求顾客提供非常全面的个人资料,否则会引起抵触情绪,用户对个性化服务的需求是有限的,因此,并不是所有的个性化服务都有价值,个性化服务不应强调形式,服务的内容才是最重要的。 3网络营销模式的创新 从上述网络营销模式和理论的发展来看,网络营销强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动,而是有消费者参与的营销活动,从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的 特征。专业化趋势。网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验,真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进,企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标[3]。 3.1精准营销 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。精准营销是以Web2.0为技术背景而产生和运作的。Web2.0是2003年之后互联网热门概念之一,是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息,Web2.0则更注重用户的交互作用。精准营销通过新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求,把营销信息制作成消费者“想要的信息”并传达给目标消费者。2005年菲力普?科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的客户提供恰当的广告信息。 3.2搜索引擎营销 搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的习惯,采用付费形式或者技术手段,是网页在关键词搜索结果中排名靠前,引导用户点击,从而达到品牌展示和促进销售的目的。搜索引擎营销模式通常采用免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名等方式来争取消费者的忠诚。随着我国搜索引擎运营商逐步开放API数据,第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具,广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能。随着搜索引擎用户的不断增长,搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理,但是无论中小型企业还是大型企业,都在关注网络营销和搜索引擎营销,他们积极与技术先进的第三方公司合作,完善他们的搜索引擎营销服务体系,共同驱动未来中国的搜索引擎市场。 3.3博客营销 博客营销就是利用博客展开网络营销,是一种基于个人知识资源的网络信息传递方式,开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销可以直接带来潜在客户、降低网站推广费用,为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会,方便地增加企业网站的连接数量,可以实现更低的成本对读者行为进行研究。博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色,既是媒体又是人,既是广播式的传播渠道,又是受众群体,能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来,通过博客与博客之间的网状联系扩散开去,放大传播效应。 3.4许可E-mail营销 许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。许可E-mail营销在发达国家已经发展成熟。但是在我国各个企业在利用E-mail营销开展市场营销活动时存在很大的误区。E-mail营销的主要功能体现在品牌形象、产品推广、网站推广、顾客关系等多方面。E-mail营销在应用的过程中要减少垃圾邮件的影响,提升企业E-mail营销营销的专业化程度。 4结语 网络营销要获得预期的效果必须进行精心策划,而网络营销模式的选择是企业获利能力的关键。企业要根据外部环境和自身情况进行充分地调研,用科学的方法高效、系统、有目的地进行市场信息的收集、整理、分析和研究,从而能够有效地制定解决问题的方法,选择适合企业的营销模式。 网络营销相关论文:电子商务网络营销模式的研究 1、垂直型B二C电子商务网络营销模式 垂直型B二C电子商务网络营销平台表现在两个方面:①专业、专1。就是指集中全体的资源以及气力重点打造专业性的网络商品销售信息平台,主要是以本身行业为发展特点,对于某1类商品行业重点做全面的钻研,例如鞋子、衣服、电器等。②深刻、深层次。这1主要发展方向也是其主要的特色之1,拥有至关独特的专业性质。它是在专业销售的基础之上再更为深层次的钻研。由于专业、专1是垂直型网站做好发展的条件前提,而深层次的进1步发展是为了能够晋升产品的服务品质以及提高商业盈利。在垂直型B二C电子商务网络营销模式的影响下,不少的企业以及网站都开始与1些知名品牌的出产商进行沟通与合作,不但可以化解渠道商的利益冲突,更可以不断的扩展产品线与产品系列,以便更好的完美交易平台的售前、售中、售后服务,并提供更为多样化的商品交易支付方式。图(一)为垂直型B二C电子商务网络营销模式示用意。 2、垂直型B二C电子商务的发展以及利用现状 从二0一一年的时候,我国的电子商务逐步开始了高速发展的历程,尤其是垂直型B二C电子商务模式。许多垂直型B二C电子商务网络营销的相干企业借此机遇患上到了很大的发展,创造了很好的企业经济效益。像国内1些比较知名的网购企业:京东商城,凡客诚品,梦芭莎,唯品会等网上商城,都吸收了大量的资本融资,发展速度极快,几近带动整个垂直B二C商务行业的集体升温。然而,因为垂直型B二C网络营销模式平台在面对于泛博消费群体的时候,拥有相对于的服务狭隘性,所以就致使垂直型B二C电子商务网站平台对于技术的开发程度请求不是很高,这也使患上不少商家以及企业在技术本钱上的投入远远比那些综合类、平台型的B二C网站少良多。①垂直型的B二C电子商务网络营销市场拥有狭隘性、不乱性这类狭隘性是相对于而言的,由于垂直型B二C网络营销平台自身面对于的就是1个相对于单1的产品市场。就以凡客为例,其主营衣饰服装类的产品服务,所以它的消费者群体也拥有相对于的单1性,通俗点说,消费者就是为了这1类产品才来你的网站进行购物。所以说垂直型B二C是1个相对于狭隘的电子商务网络营销网站平台。 正由于如斯,现在愈来愈遭到综合型B二C商务模式的冲击以及要挟,但因为自身就有好的1面,所以泛博的消费群体及其消费念头在选择上面仍是很明智的,这类好的方面就是提到的不乱性。不乱性表现在消费者群体的不乱性,市场的不乱性,垂直型B二C商务企业在保护消费者瓜葛以及管理方面拥有不乱性,同时垂直型B二C网络营销进程中的商品价格相比较综合型拥有必定的价格优势。②垂直型B二C商务网络营销具有庞大的客户群体能够为消费者提供更优质更专业的产品服务,必然会累积庞大的消费群体,尽管在网络营销进程中会大量的流失部份客户,然而,靠着垂直型B二C平台本身的优势以及特色,提高销售及服务质量,不断的去知足消费者的需求,将会争夺到更多的市场份额。可是,当前许多垂直型企业在这方面做的不是很好,需要改良以及立异。③物流管理体系不够成熟这也是因为我国当前的物流现状抉择的,尽管我国物流业的发展速度无比快,范围也在不断的扩展,然而,因为起步时间比较晚,所以许多物流产业市场机制还不健全。尤其是在互联网电子商业模式高速发展的大环境违景下,缺少高效的现代化物流管理技术以及物流体系,这也就直接的影响到了垂直型B二C的物流进程。 由于以及传统的电子商务模式1样,他们都有1个共同的特征,就是物流配送。物流配送更是垂直B二C电子商务网络营销进程中的1个极为首要的环节,因为我国的物流体制不够健全,物流速度常常很慢,就会有可能致使顾客的物品在运输进程中造成破坏。简单的举个例子:101黄金周的时候,网上购物交易量显明增添,造成许多电商企业的物流公司呈现爆仓现象,就会造成货物配送速度无比迟缓,严重的影响着消费者的情绪以及购物心境,最后成为制约垂直型B二C电子商务网络营销模式发展的首要不利因素。④垂直型B二C网络营销模式中的本钱优势不管是传统的电子商务模式仍是现代的电子商务模式,其网络营销的最大特色以及优势就是低本钱。也就是说,垂直型B二C商家以及企业可以不受空间时间以及地点的限制,只要自己有足够的货物以及商品,均可以放在B二C网络营销平台上供顾客进行选择。像咱们最熟识的全世界最大的商品零售商沃尔玛,它就至关拥有本钱优势,然而在垂直型B二C网络营销平台上,其本钱价格远远的低于现实糊口中的沃尔玛。跟着互联网客户对于垂直型B二C商务企业的走访量激增,那末企业的边际本钱将会出现不断降落的趋势,从而让企业的利润空间到达最大化。⑤发展进程中缺少立异我国目前的垂直型B二C电子商务网络营销模式缺少相应的技术以及管理体系的立异,基本上还停留在对于国外1些先进的电子商务经营管理模式的模仿水平上,就国内许多的电子商务模式而言,多数都是对于国外先进的商务模式的移植。比如国内的1个典型代表,“易趣网”。易趣网站的经营模式基本上是模仿国外的eBay,像铛铛网也是对于国外的先进商务管理模式进行的移植。 3、发展以及立异垂直型B二C电子商务网络营销模式 ①口碑营销跟着电子商务市场的竞争不断剧烈化,同时互联网与消费群体的糊口各方面之间的瓜葛更为深刻、更为亲密,所以,在这类情况下,垂直型B二C商务企业应当更为重视互联网与现实世界之间的互相瓜葛。与实际糊口中1样,在垂直型B二C电子商务网络营销进程中,每一1个商家、企业的形象、信用、口碑是无比首要的。也就是进行口碑营销。口碑营销体现在:商家的信用、商品的质量、服务态度的优劣等多方面。所以,垂直型B二C电子商务网络营销的商家以及企业应当在“专”以及“深”的基础之上,更为的重视产品的服务质量,以便在竞争剧烈的市场环境下为自己营建1个优良的口碑。②加强商品供应链的管理1般情况下,垂直型B二C电子商务企业商家更为重视商品的本钱价格,通常都是以低价的方式来到达迅速占领市场的目的。尽管应用低价格的营销方式可以在短期内占领1部份市场份额,然而要想到达终究的网络营销目标是不现实的。由于低本钱、低价格的网络营销战略其实不安全,1旦遇到“资本寒冬”,这类低价格网络营销策略完整没有“抗寒”的能力。 所以,为了不这1问题,就必需正确的处理好商品本钱与供应链管理的问题。所以,在垂直型B二C商务营销模式中结合传统的供应链管理不但不是退步,更是1种进步,通过加强供应链管理可以很好的增进品牌建设。③树立专业的仓储以及物流体系在垂直型B二C电子商务网络营销进程中,物流配送是1个首要的中间环节,可以说物流服务的好坏直接影响到消费者群体对于垂直B二C商家的印象。树立健全仓储以及物流管理体系最症结的就是加强物流基础设施建设,物流基础设施就是指在商品供应链的管理以及总体服务功能方面,知足物流组织以及物流管理所需要的1些功能以及作用。在垂直B二C商务平台中,像1些大型的、有必定范围的产品出产企业应当树立并健全企业本身的仓储以及物流体系。这样不但可以 大幅度的降低商品的本钱和运作本钱,而且在产品以及服务上构成有竞争优势的范围效应。④立异运营以及营销模式前面也提到了,我国的许多电子商务模式几近都是从国外的先进管理模式中移植过来的,缺少立异意识。由于我国在电子商务网站领域的立异能力比较弱,正由于如斯,更应当加强立异建设。应当结合我国市场经济的具体情况,让电子商务模式与消费市场紧密联络在1起,只有实现电子商务模式的技术立异,才能够充沛施展其优胜性。当前,垂直型B二C电子商务网络营销的运营模式包含两个方面:平台型B二C;独立性B二C。 4、总结 全文主要针对于垂直型B二C电子商务网络营销模式进行的钻研以及论述,共分为了3大部份进行探讨以及分析:①对于垂直型B二C电子商务网络营销模式进行了简单的介绍。②垂直型B二C电子商务网络营销模式的发展以及利用现状。③关于如何更好的实现以及施展垂直B二C营销模式的价值,提出了1些建议。 网络营销相关论文:新媒体背景下网络营销的模式和优势 网络技术的发展令传播迈进了一个全新的层次。互联网驱动的新媒体逐渐取代传统媒体,在媒介传播中占据了半壁江山。而多种媒体之间通过互动和互融,逐渐形成了开放式的连锁链条,这样的媒介生态对于营销来说也是颠覆性的,在新媒体时代的网络营销呈现出新的活力。 1 新媒体时代网络营销的特征 新媒体时代的网络营销有其区别于传统媒体营销的独特性,主要体现在以下几点。 1.1 多点对多点的模式 网络传播颠覆了传统媒体中一点对多点的单向度传播,实现了多点对多点的传播。这种模式下的营销更加注重受众接受,注重受众的接受体验。正因如此,营销也由广播变为“窄播”,针对受众的需求,通过双重互动,为其量身打造适合其个性的服务。 1.2 点播模式 点播模式的发展是适应受众对内容需求而诞生的。这种模式有效地为客户呈现更多的传播内容,提升用户的黏度。 1.3 时空超越性 网络媒体超越了传统媒体在时间和空间上的局限,在时空上更具灵活性,而且内容承载量更多,传播途径更广更便捷,传播范围更大。这保证网络营销能够超越时空的限制,更好地深入到人们需求之中。 1.4 双向互动模式 互动形式网络媒体的重要特征之一。在网络营销中,可以通过诸多社交手段实现双向互动,促进信息的收集,保障信息的及时精准反馈。另外,网络上信息传播的方式更加多样,不仅可以传播文字和图片,而且还能传播视频和声音,使得信息的传播更具有交互性和趣味性,增加了营销看点。 2 新媒体时代的网络营销模式 2.1 社交媒体营销 近年来社交媒体的传播作用越来越凸显,通过微博、微信等社交媒体进行营销的趋势十分明显。在微博和微信上已经聚集了一大批商业号和营销账号,他们就是利用社交媒体的互动属性,在此基础上进行营销。在这个平台上,受众也通过转发点赞等行为积极地参与到营销中来,相对应的则可能在营销中获得一定收益,这样受众又成了生产者,既能够有所收益,又促进了品牌的营销。 2.2 搜索营销 搜索引擎在互联网上举足轻重,虽然现在很多业内人士认为搜索引擎的春天已经过去了,但是搜索引擎在营销上仍然占据很大份额。通过搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和关键词,则是营销的重点。企业通过搜索引擎进行精细化管理,根据大数据信息有针对性地投放广告,增加产品浏览量,或者寻找合作对象,使得自己的产品迅速成为耳熟能详的品牌。同时还能够进行持续的营销方案优化,不断根据市场情况的改变来调整营销策略,这已经成为网络营销的常备手段。 2.3 视觉化营销 截至2014年底,中国网络视频用户突破3个亿,越来越多的用户选择在网络上观看视频,特别是年轻人,有部分已经不再开电视,电视不仅收视率下降,开机率都在下降。因此通过网络视频进行营销是很好的营销策略,既能自由发挥,又成本低廉。而且最重要的是网络视频具有社交互动的功能,能够实现传播者和受众之间的双向沟通,很多消费者会通过分享行为来进行无意识的营销,有些甚至干脆就把广告拍成很有创意的小短片,其广告形式更加灵活多变。 3 新媒体时代的网络营销的优势 3.1 减少企业的营销成本 营销方式的多样化并不是新媒体时代网络营销的最大特点,它更重要的是降低了营销的整体花费。以往企业进行传统营销需要实物作为载体,需要花费大量的财力物力和人力。但是网络营销则减少了这一花费,新媒体营销则把这项花费降到最低。新媒体时代企业甚至不需要自己再搭建官方网站,只需要在已有的成熟的社交媒体上注册一个账号,通过免费开放平台不断地进行信息推送和资源共享,通过有质量的内容聚拢人气,吸引消费者。例如,在微博上建立加V账号,在豆瓣建立专属小站,在QQ上建立自己的品牌粉丝群,在微信上建立自己的公共号,而这些营销都是免费的。 这些成熟的新媒体传播平台虽然成本低廉,但是需要内容的支撑,可谓是真正的内容为王。只要传播的内容有创意或者对受众来说有价值,就有受众帮你进行继续传播。最重要的是,这些成本消耗只是在信息的一瞬间就完成了,剩下的传播成本都是由受众自己来承担的,这样就把受众变成了新一级别的传播者,这种传播效应呈指数级增长。从理论上来说,这条传播链能够无限延伸,呈现出爆炸式和病毒式的传播效果。 多点对多点的模式所造成的指数级传播是传统媒体所不能相比的,其传播效果也令人惊讶。这正是互联网营销的媒体,随着社交网络时代的来临,信息的传播速度越来越快,就像六度空间理论一样,一个人认识六个人就能认识全世界,这样的传播速度是以往所有媒体都无法做到的。在当今金融危机的余威下,使用这种经济便捷的营销手段是企业的必然选择。 3.2 提升广告创意含量 在新媒体传播中,数据库营销、病毒营销、互动体验、口碑传播、精准营销、事件营销等新型营销手段和广告模式变换花样出现。这其中的要点就在于创意,一个好的创意能够让新媒体营销发挥出一个广告公司的力量。一但有了好的创意,那么再通过有理有据的营销,积极促进受众参与和反馈,营销效果将大大增加。 创意是营销内容的关键,但创意的应用需要好的平台和人才。互联网上的信息爆炸一方面令信息冗杂,另一方面大量的信息也为新媒体营销注入了更多的元素,只要能够创造性地整合这些元素和信息,就能够产生巨大的经济效益,这也是创意经济的真意,因此创意成为当今企业发展和产品竞争中最关键的环节。 3.3 自主选择和有效互动 在新媒体产生如此巨大影响之前,营销主要是一对多的硬性单向度营销。网络营销使得消费者与企业的沟通更加流畅,互动效果明显,对企业取得良好的传播效果具有显着成效。在网络营销中,更需要确定目标用户,根据目标用户的需求,引导其进行自主选择,并在互动和口碑中获得品牌价值,使其品牌价值融合于口碑之中,变成传播源头进行扩散,使得营销效果倍增,这就是病毒式的营销。 但是,互联网的信息爆炸导致信息泛滥,人们无法辨别冗杂信息,决策成本不断提高,因此,简单的传播内容已经不适合网络营销的需求,应该让受众积极参与到营销规划之中来,变成营销病毒的宿主,与其一起完成整个营销过程。通过受众的参与,企业收集更多用户信息,实现与用户的良性互动,让占据主导地位的消费者感受到自己私人化、精细化的需求已经被满足。这样的自主选择和有效互动能够有效提升营销效果。 3.4 链接用户,企业和用户共享利益 新媒体平台能够引导其中的用户参与营销过程,成为产品和品牌的传播者和营造者。因此,一旦企业与用户链接到一起,使得企业和用户实现利益共享,则营销效果会翻倍。 例如,APPLE公司的线上商城就是这样的例子。苹果公司的APP软件语言是开源的,苹果公司允许用户上传自己写的APP,但是APP需要由线上商城统一进行管理,其销售和下载都能够为作者分得一定的利益,而苹果公司的线上商店既丰富了品种,也获得了比例分成。这就是企业和用户之间的双赢。根据2014年苹果线上商城的数据,目前苹果线上商城中经过官方认证允许下载的APP已经超过30多万,下载次数超过15.9亿次。就这样,苹果 靠开源软件的开发赚得不少利润。 企业为用户提供营销平台和营销推广,而用户则创造产品和内容,二者通力合作,实现利益共享。这种模式在最大限度地保证产品多样性的前提下,还提升了用户的创造力和创新能力,这也是为什么苹果用户如此忠诚如此具有用户黏度的原因。最终,在用户的病毒式传播中,为其提供平台的企业成为了最大受惠者。只要能管理好一个平台,让平台良性运转,就能够聚集人气。新媒体的用户也乐于接受这种模式,这种模式给用户带来的参与感和荣誉感令传播呈指数级传递,甚至成为展现个性、实现自我的平台。可以说,企业在进行传播营销的过程中,应该更加大方地对用户的参与和贡献进行付费,这种物质激励将能够更好地提升营销效果。 4 结语 各种新媒体的应用令人目不暇接,昨天还火热的一个新媒体产品可能今天就已经被新的产品所代替。新媒体对个人和社会的渗透是方方面面的,每个人都逃不过互联网这张大网,新媒体在给平民提供展示自己舞台的同时,也赋予大众更多的自由权利,这深刻地改变了用户的思维习惯。相信随着互联网和移动终端的成长,信息传播和网络营销将会更上一层楼。 网络营销相关论文:对房地产网络营销的冷思考 大多数房地产企业触网的主要目的是试图以互联网作为交易平台,扭转传统的售房方式,应用互联网信息传递量大,传递速度快的特色,促使房地产商品能够快速、有效地知足消费者的需求。实际上就是以网络营销接替传统的销售方式。但“中城房网”,“搜房网”等大型房地产网站展开的网上房拍、网上房展等流动的收效却微不足道,因而咱们不能不对于此作1番沉着思考。 1、我国现实国情难以支撑网上交易 中国的网络经济的发展模式很难说不是鉴戒美国的经验。但是事实上,中国的经济发展水平在至关程度上与美国是不可比的。我国的人均CDP只有A百美元,而美国则高达3万美元;中国并未完整脱离工业时期,而美国已经到达后工业时期的顶峰……种种差异使中国网络经济的发展模式与美国的现时状态其实不类似,因此咱们不可能使网络经济在中国的定位与美国相同。 此外,不管是从互联网的普及状态以及发展电子商务所必需的信息系统、支付系统等配套基础设施的建设来看,目前网络经济在中国其实不具备发生显明效果的基础。据二000年七月二七日 CNNIC(中国国际互联网信息中心的讲演显示:截止到二000年六月 三0日,我国上网用户总数达 一六九0万,其中专线上网的用户约为 二五八万,拨号上网用户人数约为 一一七六万, 同时使用专线与拨号的用户人数约为二五六万,尽管上网用户总人数每一年以近乎一00%的速度高增长,但就 一六九0万的上网用户而言,只占全国人口总数的 一.三%,如斯低的比例如何能够支撑电子商务的发展? 而且据CNNIC的统计讲演,上网用户中 一八-二四岁的网民占四六.七七%,而一八-二四岁的这个阶层在消费上是1个无比不成熟的群体,特别对于于房地产商品,这1用户群根本不具备消费能力。 因而,不管是从我国经济发展水平的大环境仍是从现时网络普及率及用户层次的小环境来看,房地产网络管销在现阶段都难以施展作用。 2、网上支付难题,安全隐患难以解除 房地产商品销售环节的网络化带来的直接问题就是价款的支付问题。目前我国加入互联网,设立网上银行的金融机构还很少,还不能知足网上交易支付的需要,而且就现有的网上银行而言,因为社会信誉体系还不够完美,使用者的数量还很少。至关1部份的消费者即便有心网上购买,也因无力解决支付问题而作罢。另外一方面,各商业银行的金融电子化采用了各自为政的方针,造成目前技术不统1的凌乱局面。最先推出网上支付业务的招商银行采取的是SSL标准,而中国银行采取的则是更加高档的SET标准。这类缺少长远计划的行动使网上金融的总体服务效力比较低下,并终究侵害到消费者的利益。这无疑在至关程度上阻碍了房地产网络营销的展开。 另外,网上交易的安全性问题是房地产商品网络销售推动的又1障碍。因为房地产商品价值量大的特色,网上交易1旦成立,就会发生大额资金的流转,但因为我国现阶段网上银行的支付体系其实不完美,尚无树立网上支付工具的自动化监控以及管理体系,不能进行严格的监督以及调和。因而用于网上支付的信誉卡。电子支票、智能卡等工具的信息很容易受到黑客的攻击,不能保证支付的安全性。安全的网上交易系统必需拥有1个安全可靠的通讯网络,以保证交易信息安全。迅速地传递,同时必需保证交易数据库服务器的绝对于安全,避免网络黑客闯入窃取信息人我国目前的技术水平状态来看,解决这1系列问题还需要至关1段时间。 3、网上交易的合法权益不能患上到保障 因为房地产商品固定性的特色,房地产商品交易实际上就是有关权属瓜葛的活动转移。因此做为普通消费者对于于所购的房产的权力归属问题是至关看重的,特别在我国的住房按揭市场构成以后,这1表现尤为凸起。但网上交易自身的不可见性以及因为交易双方相隔较远而发生的交易双方身份的不肯定性使患上大多数消费者对于网上交易发生的有关权力的合法性提出质疑。而且到目前为止,我国尚无正式出台有关网上交易规则的法律、法规。尽管合同法中规定电子合同与书面合同拥有平等的法律效率,但其中的许多枝节问题还有待进1步明确。此外,网上交易所带来的税费的收取问题也没有肯定的标准。这样看来,网上购房其实不能真正到达消费者购买“放心房”的请求。 4、房地产商品的独特性难以发展网络营销 因为产品自身的特性,房地产销售的网络化将带有自己显明的营运特征。首先,它必需具有相对于于其它产品较高的技术支撑,比如高宽带的连接普及,语言通讯以及视频传输的流畅自若。由于房地产不似书本或者电脑,有标准的模式以及统1的评判尺度,它是1件扑朔迷离的产品,对于它的表达将更为难题。而房地产网络销售的展开又必需树立在详实描写的基础上,使消费者能够充沛了解所购房产的位置、环境等系列状态。即便是同1环境,同1栋大楼的两个单元,房屋的地点1样,建材1样,房型面积也1样,但它们的朝向、楼层可能不同,视线景观也可能不平等等。这些抉择着消费者终究购买与否的“细微”差异,常常是繁杂的,即便用常规的手腕也难以表达,更不用说通过网络加以形象描写了。同时,现在的网络,不用说即时的在线交谈与什物图像的传输,即使简单的王维影像的制作以及输送也不很便捷。 另外,房地产是1件高价值的商品,它常常是1个人,1个家庭积蓄几年,10几年,乃至几10年的劳动所患上才能购买的。因而,几近所有的购买者在抉择购房以前,总有1个漫长的比较选择的进程,他们不可能仅仅依托网络,将大笔的款项托咐给小小的鼠标。这在很大程度上与人的感性理念有关,尽管网络的大信息量以及快捷的特色能够将购买者的选择进程简洁化,效力化,然而购买者对于房地产的现场感受以及感性决定则是网络自身没法取代的。要在短时代内扭转消费者的传统消费观念决非易事。 所有这1切都抉择了我国现阶段房地产销售的商务模式都不可能排除了传统的销售方式而仅仅依托网上交易来启动市场,房地产网络销售的全面推动还需要1个较长的筹备进程。 网络营销相关论文:对旅游企业网络营销之探究 摘 要:新形势下,因为旅游企业自身所具有的特点,旅游企业实施网络营销具有一定的优势,网络营销已成为当前旅游企业营销体系中的重要组成部分之一。尽管我国旅游企业的网络营销有了一定的发展,但是,同时也存在着大量亟待解决的问题。鉴于此,本文论述了旅游企业实施网络营销的竞争优势,分析了当前我国旅游企业网络营销中存在的 问题,并提出了加强旅游企业网络营销工作的对策。 关键词:旅游企业 网络营销 企业战略联盟 所谓旅游企业网络营销,主要是指旅游企业将网络技术作为基础的一种现代化的市场营销方式。引入各类高科技营销手段,其目的在于传播良好的旅游目的地形象,推介本企业的各类旅游产品,促进旅游产品的交易,进而助推当地旅游事业的发展。实施旅游企业网络营销,能够在最大限度上满足网络用户了解旅游信息之需求,切实增加旅游目的地所具有的吸引力,进而扩大旅游企业的知名度,吸引更多的投资或者合作伙伴。在此基础上,还可运用网络的可记忆性功能,从网络用户中获得客户的相关信息与需求,以便于合理地调整本企业的旅游产品或者旅游目的地的形象,同时还可依据网络用户之要求,为其量身定制旅游类产品,以求实现旅游产品的个性化,同时还可减少各类中间环节,节约一定的人力资源,实现降低成本之目的。 1.旅游企业实施网络营销的竞争优势 一是成本经济。旅游企业实施网络营销,能够从多个方面切实降低交易的成本。不仅能够极大地降低信息成本,让信息通过网络迅速、便捷和大范围传输,以切实降低时空成本,而且还能减少费支出。买、卖双方以网络为载体开展商务交流,不需要中介参与其中,从而减少了旅游交易的各个环节,减少了交易所需的费用。同时,旅游企业通过网络开展产品的介绍与宣传,从而节约了运用传统方式制作广告与分发印刷品等所产生的大量费用,同时还不需要雇用专职销售人员,能够极大地降低销售方面的费用支出。二是信息高效。实施旅游企业网络营销之后,能够超越时间与空间的限制开展信息的交换,并且跨越时空进行交易,让任何一家旅游企业均能全天候、全方位地展示营销方面的信息,从而提升旅游信息的传播成效。网络所具有的多媒体功能还能让旅游企业网络营销集中图像、文字、声音等多媒体传播形式,创设出虚拟化的环境,更加立体化地传播各类旅游信息。借助于网络,旅游企业还能储存与分析各种市场信息,向客户所传送信息精确度也大大超过了其他类型的媒体。同时,网络信息的传输速度非常快,即便双方进行的是跨国交易,也能够在同一时间开展交流,直至成交。三是双向沟通。旅游客户可以通过网络积极主动地和旅游企业销售人员进行交流,了解自身最为感兴趣的产品以及服务,并且提出相应的反馈意见。旅游企业应当在和自身关系最为密切的消费者群体进行对话与沟通的过程中,依据客户的细微差别,将其进行细分,以求正确地得出客户相应的需求,传送更为准确的广告信息,推出让消费者群体更加满意的旅游产品。这种营销沟通形式,能够让沟通的过程更富有效率,也使沟通的结果更让人满意,其结果肯定是旅游客户与旅游企业实现双赢。 2.当前我国旅游企业网络营销中存在的问题 目前,中国旅游企业的网络营销发展水平总体上依然比较低,和西方发达国家比较起来依然处在起步阶段。通过分析,笔者觉得主要存在以下三个方面的问题:一是部分旅游企业的网络竞争意识不够强。体现在一些旅游企业对于旅游网络营销的重要意义没有清醒的认识。当前,依然有大量旅游企业并不关注网络营销工作,还是死守着传统意义上的销售方式停滞不前。二是网络营销旅游产品过于单一,存在着网络资源的浪费现象。如今,大量旅游企业网站只是将网络看作是介绍本企业以及常规旅游路线的一种工具,只是把一些传统的旅游产品放到了网络中,并没有依据网络营销的特性质来开发与设计新的旅游产品。如此一来,非但导致旅游营销的效果相当有限,而且还浪费了一种非常好的获取客户信息,进而获取市场竞争优势的方式。三旅游企业网络信息技术人才匮乏。企业中拥有不仅懂得旅游知识和营销知识,而且又懂得信息技术的复合型人才,这是旅游类企业取得竞争优势的重要条件之一。然而,在现实中,符合以上要求的高素质网络信息技术人才极为匮乏。 3.加强旅游企业网络营销工作的对策 3.1致力于提高旅游企业的网络营销意识 由于现代信息技术的不断发展,旅游市场发展的空间已经渗透到网络之中。以互联网为基础的网络营销也顺应现代信息技术的发展而出现了。网络营销是一种新型企业营销方式,目前已经逐渐发挥出其所具有的良好商 业价值。网络已经为旅游企业提供了一个全新的向旅游客户介绍自身产品以及服务的良好载体。在现实的经营环境之中,企业所具有的社会关系资源毕竟是有限的,而且运用传统的营销方式来传递信息,不仅速度较慢,而且时效性也差。旅游企业在开展了网络营销之后,不但能够有效地降低营销的成本,而且效果还要好于传统意义上的营销手段。这是因 为网络营销的对象面向的是全世界客户,而且还不存在时间之限制。同时,旅游企业网络营销还能在效果上进行检测,从而能够做到精确化。例如,可以检测出当天共有多少人浏览了本企业网站,这些人分别是在哪里上网的,他们在网站上浏览最多的是哪些页面。这样一来,企业工作人员还可对其中具有意向的客户实施长期跟踪式回访等。运用以上精确化检测方式,企业还能非常清楚地了解到旅游产品推广费用的价值和回报等。而传统意义上的营销方式就难以达到这种精确程度。所以,旅游企业应当切实树立起良好的营销意识,更加积极、主动地实施网络营销,更好地运用网络方式来推广本企业的产品与服务。 3.2全面应用现代网络营销手段 在提高对网络营销认识程度的同时,旅游企业还应当使用先进的网络营销手段,不断提高自身的信息化管理水平,全面整合企业的内部与外部信息资源,持续提升本企业在旅游市场中的占有份额,进而在日益激烈的现代市场竞争中处于不败之地。为此,企业应当精心建设本公司网站,在技术的层面上应当着力解决网站内容、技术手段、宣传等方面的问题:一是在网站内容安排上,应当全面考虑网站的访问者或者潜在客户所具有的需求。立足于提供更加全面的旅游信息,从而切实树立起较好的企业形象,不断增加企业对于潜在客户的亲和力。同时,要积极运用网络所具有的交互式特点,更加积极地和客户进行交流,认真回答客户所提出的问题以及个性化要求,从而实现争取客源之目的。二是在企业网站的设计与开发上应当运用好视频技术与色彩技术等手段,把自 然风光、人文景观和旅游接待设施等比较直观和动态地展现在广大客户或潜在客户眼前,从而切实增加旅游企业所具有的吸引力。在设计与制作企业网页之时,应当更加巧妙和恰如其分地应用好各类色彩,不断增加企业网站的美感,让浏览者能够更加地感觉到赏心悦目,从而提升本企业网站所具有的吸引力。三是要很好地运用搜索引擎和旅游行业网站实施宣传与推广,从而让更多的客户能够了解到本企业,从而优先选择本企业推出的产品与服务。 3.3培养更多更好的复合型网络营销人才 网络营销与传统营销方式的不同之处在于其科技含量更加高,专业要求上更加严格,从事本工作必须具备良好的专业素质。旅游行业要依据本行业之特点,结合企业自身需求,更好地承担起此项工作,这就需要拥有不仅懂得营销知识和网络知识,而且又要精通旅游业相关知识的人才。这类人才不仅要具有收集、整理与分析各类信息之能力,而且还应当具有十分强烈的服务、沟通、协调能力。从当前来说,这一类人才的数量并不多,所以,旅游企业要有组织、有计划地实施人才招聘、在职培训以及远程教育等丰富多彩的形式,不断提高网络营销人才的业务能力以及服务成效。 3.4运用网络健全完善企业战略联盟 鉴于网络具有良好的跨时空性,因此,旅游企业可以能够地实现跨地区经营,而不必只考虑到某一个具体的客源地市场。同时,这一特性也能很好地节约企业进行市场扩张的各项成本,这是由于企业不需要在每个客源地市场中建立起相应的分支机构,也不需要再开展大量的宣传。同时,因为网络具有链接功能,所以,浏览者在每个网站中选购产品与服务之时还可通过点击网站中的超链接以登陆其他网站或者选择与其配套的产品或者服务,进而实现各家旅游企业利益的共享,这就在相当大的程度上提高了在不同旅游企业之间设立企业联盟的可行性。 3.5健全完善现有的网络营销法律体系 要通过健全完善相应的政策法规以保护旅游企业在网络营销过程中的安全性。为此,一是要抓紧制定落实电子商务管理方面的规章制度,切实保护交易双方的合法权益,防范网络欺诈以及不讲求商业道德的相应行为,保障旅游企业网络营销能够实现良性发展。二是要制定涉及网络交易安全的规范,运用加密技术、ID认证技术和防火墙技术等,以确保交易过程的信息传递能够确保安全与合法,并且防止信息为第三方所非法利用,切实保护企业与消费者的合法权益。 4.结束语 综上所述,随着现代信息技术的不断发展,网络技术为不断发展的旅游产业提供了更大的机遇与更好的发展空间,同时也为旅游企业的发展提出了全新的挑战。怎样应对好这一重要挑战,抓住千载难逢的发展机遇,这是每一家旅游企业管理者都一定要深入思考的重要问题,而发展网络营销是每一家旅游企业发展的必经之路。为了能够将旅游网络营销切实做大做强,就一定要将旅游网站建立完善起来,并且从专业化角度来整合传统意义上的旅游资源,为广大客户提供更多层次的全方位服务,唯有如此,旅游企业才能在愈来愈激烈的市场竞争之中处于不败之地。 网络营销相关论文:企业网络营销危机避免的对策 一、网络营销的发展现状 对企业来说,每一次的技术革命都将改变企业的经营方式。以营销为例,在200多年前,企业要想把产品卖给更多人,必须飘洋过海长途跋涉;100多年前在电气化技术的支持下,企业只需用一个电话就可以将自己的产品信息到各个地方。网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念,通过一系列网络营销策划,制定和实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。①它是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。近年来,越来越多的企业已经认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来竞争手段的主要武器。在我国,网络营销起步较晚,但是现在我国企业信息化意识明显提高,信息化进程正在加快,企业信息化工作在提高生产率和企业竞争力方面正在形成巨大的潜力。尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段, 二、网络营销的风险分析 1.安全风险。对于这种以计算机为平台的虚拟交易市场,最大的风险就是交易的安全性。安全将成为制约网络营销发展的主要因素。造成安全风险的因素很多,既有人为的也有系统自身缺陷造成的,其中主要包括:信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定风险。 2.技术风险。技术风险是企业在网络技术不成熟和与之相关的技术手段不稳定,而给交易双方带来的风险。在我国,网络发展水平不高、网络基础设施差、线路少、安全性不高,这些都导致一切技术上的不稳定,从而造成上述混乱情况,技术原因形成的风险对网络营销产生较大的负面影响。 3.信用风险。信用风险是网络营销发展中的主要障碍,这是因为网络营销是以信用为发展基础的,即交易双方相互信任,信守诺言。买方假设卖方的商品合格没有缺陷,卖方假设买方有足够的支付能力,双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前“假冒伪劣盛行,欠债不还有理”这样一种缺乏信任的经营环境中,如果没有任何信用保证,网络营销是难以开展的。信用风险将在很大程度上制约网络营销的发展。 4.法律风险。互联网是跨地域、国界的全球性信息网络,在这个网络上无法向现实空间那样规定国家和地区的界限,传统的地域管辖方法难以施展于网络空间 5.物权转移风险。物权转移中的风险是买卖双方都应十分注意防范的一种风险。尤其是在网络营销中,物权转移过程中的风险更大,更加应该提防和警惕。如款到无货或货到无款、无保障的定金交易等,都将加大买卖双方的风险。 6.产品识别风险。网络提供了快捷、便利的信息传递手段。当双方捕捉自己所需要的目标产品信息时,都会很高兴,但往往忽略一个十分重要的因素,就是由于信息传递过程中的失真,而造成了潜在着的产品识别风险。 三、网络营销风险的规避策略 (一)强化企业制度建设以规避网络营销中的风险 1.人员管理制度。明确权责范围,规范员工行为,通过培训教育提高员工的风险防范意识和能力。 2.风险控制制度。为企业在风险决策、交易管理、危机应急等状况下提供规范的处理方法和操作机制。 3.监督制度。通过严格的监督监管,保证各项制度措施能够顺利实施并充分发挥效用。 4.建立有效的预防机制。预防机制的建立,虽然需要企业先期投入一定资本,但是完善的预防体系能够有效地帮助企业规避风险,避免网络营销风险给企业带来现实的损失。 5.企业建立专门的网络营销部门。企业应建立专业的网络营销部门而不是将网络营销与普通的营销合并在一起因为网络营销不同于普通的营销,它自己具备一系列的独立机制和方法。 (二)政府在网络营销风险规避中的作为 1.政府加强网络基础设施建设。要防范网络营销中可能存在的风险,必须加强网络技术研究,改善网络基础设施,全面提高网络的运行速度,保证信息传递的准确、及时与安全。同时,要尽量降低网络的使用费用,普及电脑及网络知识,吸引更多的企业和个人加入网络营销,以扩大网络营销的覆盖范围。 2.加强对网络营销的信用认证。加强在网络商场的市场准入制度,网络交易的合同认证、执行和赔偿,反欺骗,知识产权保护,税收征管,广告管制,交易监督,以及网络有害信息过滤等方面制定规则,为网络营销健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境,最大程度的降低网络营销风险。 3.完善网络交易的法律法规。无论网络安全、网上结算还是货物配送,都涉及法律法规问题。只有健全法制,严惩违法者,才能保证网络营销的正常运行。因此,国家必须在立法和执法上加大力度。 4.加强信息安全技术研究。网络营销要适应市场全球化的新形势,信息安全至关重要。加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。 5.国家应设立网络监管部门。国家设立专门的权威认证中心,对企业的信用进行评估,合格者颁发证书并在网上公布。同时,为企业提供信用保障,或由保险公司设立专门的信用保险,尽可能把信用风险降低,促进网络营销的健康发展。 网络营销相关论文:浅析我国企业网络营销的发展 21世纪,人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响,也给企业的营销管理带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式,它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式,将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比,网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。 目前我国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大但普及程度并不高,信息技术在我国企业中应用现状也不太令人乐观。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题,发现我国网络营销总体水平还较低,制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题如下: 一、制约我国企业网络营销发展的障碍 网络营销属于企业自身的管理活动。企业网络营销的开展,必须积极适应市场环境和消费者的变化,我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部,包括企业在认识、管理和人才等方面存在的障碍。 1.认识方面的障碍 这是我国企业开展网络营销最大的障碍。目前企业对网络营销的认识,呈现两种截然相反的态度:一种是对网络营销的过分神化,一种是对网络营销的认识不足。可以说,这两种对网络营销的认识都是片面的,对企业的网络营销实践有着巨大的危害。 2.管理方面的障碍 当前我国企业开展网络营销,在内部管理的三个层次:基层管理、中层管理和高层管理上都还存在着一定的制约因素。目前,国内一些企业的管理体制尚不健全,没有一套规范系统的管理制度。大多数企业属于被动反应型,随着新问题的出现,由管理者制定新的措施,却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。导致管理制度呆板僵化,制度之间的系统性不强。 3.人才方面的障碍 人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销,需要各方面的人才,尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才,他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前,国内企业在技术人才、管理人才,以及复合型人才等方面,与国际企业相比,都极其匮乏。 二、我国企业网络营销存在的具体问题 1.互联网基础设施建设薄弱 我国的通信业虽经连续十余年的大发展,尤其是通信网的建设,为我国国民经济的信息化奠定了网络基础,但这与流通网络化的未来发展要求相比,还远远不够。不同的地区,在网络营销发展上存在着较大的差异。 2.企业网络营销人才缺乏 人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销,需要各方面的人才,尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才,他们是企业实施网络营销的中坚力量,而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来大多数企业只会用人,而没有培养人的观念,二来企业内部缺乏有效的激励机制,导致人才流失情况严重。 3.安全、方便的网络支付机制欠缺 在网络上直接进行支付就离不开银行信用卡方式。目前,我国网络支付的技术尚不成熟,虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现,但我国银行的电子化水平普遍不高,安全性又差,银行网络之间相对封闭,尚不能承担起支付网络电子交易费用的任务,无法在网上实现交易的全过程。因此,目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。 网络营销是新世纪市场营销的必由之路,它给广大企业带来了历史机遇,同时也带来了严峻的挑战。鉴于我国网络营销存在的诸多制约因素,应采取如下对策: (1)树立正确的网络营销观念。坚决摒弃原有的几种不正确认识,结合企业自身行业及产品特点,结合企业文化,结合企业营销管理模式,树立符合企业需求的网络营销观念。 (2)加强网络的基础设施建设。实施网络营销活动的对象是网络用户,所以网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件,目前我国Internet的基础设施还相当落后,需要加强和改进的地方很多。上网人数的多少受到网络运行速度和上网资费高低的制约,而网络运行速度和上网费用受到网络基础设施建设完备程度的影响。因此需要政府发挥宏观调控的作用,加大网络基础设施的建设力度,鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品,改善目前的网络环境。 (3)加强网络营销立法与监督。无论网络安全、网上结算还是商品配送,都涉及法律法规问题,只有建立、健全和完善相关法规,严惩违法者,才能保证网络营销的正常进行。因此,国家必须在立法和执法上加大力度,在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督,以及网络有害信息过滤等方面制定规则,为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。 (4)培养网络营销人才。在知识经济时代,由于信息技术和网络引发的一系列商业革命已经如火如荼,网络营销需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才,他们是实施网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高,一个合格的人才不仅需要懂得电脑、互联网,还要精通金融贸易、物资经营管理,并且要将这几方面很好地结合在一起。必须要充分利用各种途径和手段,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。 网络营销是企业营销活动的重要组成部分,是传统营销不断发展和提高的产物,网络营销正是在与传统营销的结合和相互促进中使其日益成熟。我国政府和企业要各司其职,认真研究对策,从不同方面促进我国网络营销的发展。在营销策略的制定过程中,充分利用网络的互动性、实时性等特点开发出适合我国国情和企业实际情况的网络营销新方式、新策略,使企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
浅谈电力市场营销特点及作用:电力市场营销特点及策略探析 【摘 要】随着我国改革开放国策的逐渐深化,社会经济迅速由短缺型向过剩型转换。办电渠道日趋多元化,我国的电力也面临着供过于求的压力,在部分地区卖电也逐渐变得困难。因此本文对电力营销现状及存在的问题进行了剖析,文章的最后部分针对本文提出的问题提出了可行性的建议,以推动和指导供电企业的电力营销工作。 【关键词】电力营销 目标市场特点 营销策略 电力市场营销作为电网企业的重要业务内容,不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关,而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念,加强电力营销理论方法学习,提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。 一、电力营销目标市场的特点 1.具有整体性 电力交换要通过电网,电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的,在同一区域内可能有不同需求的客户,电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场,进行整体销售服务,因此,不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。 2.具有差异性 虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在以下几个方面: 第一,计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。 第二,需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。第三,需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。第四,消费方式。电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费都属于消费方式不同的目标市场。这种差异的存在是区别不同地区、不同规模电力企业的不同目标市场的依据,是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势。所以,对电力目标市场进行划分和研究是十分必要的。 3.具有相对稳定性和不可放弃性 电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的,而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时,在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素,对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足,不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。 二、电力市场营销的策略 1.电力市场营销策略的指导思想 (1)树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性,其输变配售过程是同时进行的,需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程,任何一个环节都不能出现差错,具有全员参与性,因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念,即全体员工营销观念。 (2)建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡,建立一个比较完善的营销体系,它应该包括:①观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心,增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等;②信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等;③人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等;④客户管理方面:客户关系管理(CRM),客户服务系统,业务咨询、投诉处理等。 (3)开拓潜在市场,培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题,也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾,但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看,电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场,供电企业不能有“等”的思想,为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场,及时调整电力市场结构,积极培育新的用电增长点。 (4)建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性,供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走,如何将售电量和职工工作业绩相联系,如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性,是高层管理者要深入思考的问题。可以说,建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。 2.电力产品策略 (1)电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,以及电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量,以提高企业收益和市场占有率。 (2)实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,如特殊冶炼、高新技术等企业,其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其供应高质量的电能产品。 (3)实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时,电能产品本身有其特殊之处,可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时,电能产品在核心产品层次上来讲,是一种同质品,而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上,电能产品又可以看成异质品,故供电企业可以实施品牌策略。 3.电力优质服务策略 增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用,其主要表现在:1)电力优质服务是开拓电力市场,扩大电力销售的重要手段;2)电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;3)电力优质服务是提高职工素质的重要手段;4)电力优质服务是树立供电企业的良好形象,提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。 三、结束语 电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点,在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系,以市场营销为支撑的企业发展体系,加深营销深度,进一步渗透目标市场,增加营销宽度,提高供电服务水平和服务深度,增强电力产品的市场竞争能力,直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此,必须对电力市场营销加以重视。 浅谈电力市场营销特点及作用:论述现代电力市场营销策略的特点 摘 要:文中对于当前电力市场及政策体制实际,结合国家电力体制改革发展的方向,提出了电力市场营销的新观念,以及需要的配套体制政策。 关键词:电力市场; 营销;策略;特点 一、现阶段电力市场的特点 (一)发供电潜力巨大,促进需求增长成为关键。 (二)用户对供电服务质量要求高。 (三)能源市场竞争日趋激烈,电价起了杠杆作用。 (四)高耗能企业成为宠儿。另外,电力的增长与国民经济有着紧密的联系,电力消费增长率与国民经济的增长率在一定时期内保持一定比值,即所谓电力弹性系数,说明电力消费量的增长依赖于国民经济的增长,电力供给量增大也对国民经济有促进作用,因此电力事业的发展必须坚持为经济服务的方向。 二、内部模拟电力市场 内部模拟电力市场,实行内部厂网分开,将省公司内部分为电网本部、发电企业、供电企业三种经济实体,以电网经营企业即省电网经营公司为枢纽,是所辖电力企业的经营管理部门,对所属发供电企业实行零利润原则下测定的“一厂一价,一局一价”的内部购售电管理模式。同时对发供电企业实行“工资总额与内部利润总挂钩”的工资决定机制。所属发电企业是电力产品的生产企业,按照内部价格向省电网经营公司销售电力产品;所属的供电企业是电力产品的销售企业,按照内部购电价格向省网经营公司购电,并按照国家统一销售电价向用户销售电力产品。内部模拟电力市场政策,对电力营销和体制改革有着巨大的推动作用,意义十分深远。 (一)内部模拟电力市场解决了以下几个问题 1、打破了大锅饭。 2、增强了以效益为中心,以市场为导向的观念。 3、增强了市场营销意识。 (二)内部模拟电力市场存在的问题 虽然内部模拟电力市场加大了电力企业改革进展,但还存在着不完善的地方,主要问题是: 1、内部模拟电力市场具有局限性。内部模拟电力市场的实质是计划经济体制的变形,并不是真正意义上的电力市场,零利润电价原则很大程度上体现的是平均主义和效益平顶基础,不能真正地调动基层企业的积极性。使人们对电力市场的认识和营销工作研究有一定的局限性。 2、“一局一价”不符合市场实际。内部模拟电力市场实行的是“一厂一价”、“一局一价”。 (1)单一的购电价格与售电价格脱节。单一的购电价格与销售电价多分类价格脱节,不利于灵活增供扩销。由于售电分类电价和用电类别不可调性,对于一些类别用电的售电价格按电力市场实际成本计算是盈利的,而按内部模拟电力市场的购电价格计算则可能是亏损的,因而挫伤供电企业增供低电价用电的积极性。如供电企业平均售电单价以下电价的类别用电,较为突出的是农电趸售电量。(2)峰谷平分时购电价格与峰谷平分时售电价矛盾。为了鼓励供电企业通过市场供需情况调节参与调峰均荷,购电价格执行峰谷平分时电价。(3)峰谷平购电量与售电量不一致。购电量的峰谷平构成与售电量中的峰谷平比例错位,售电量中峰段售电量和谷段售电量只是执行峰谷平分时电价的用户的对应电量(如大工业用户非工业、普通工业100kVA及以上的用户),这些用户峰谷段用电量与峰谷购电量相对应。 三、面向未来的电力营销策略 (一)建立以市场为先导以效益为中心的观念。以市场为先导,以效益为中心,以政策法规为准则,走适应市场现状,适用市场经济规律,全新的市场竞争意识和经济效益观念。 (二)建立适应市场经济需要的营销机制。按市场经济规律对电厂发电量实行竞价上网和峰谷平分时上网电价,降低电能源头成本,发供电企业合理分配低成本带来的收益。提高电力能源的竞争力,稳定和发展电力已有市场份额,这对电力营销至关重要。 (三)制定适应市场营销机制的价格体系。为促使电力市场快速发展,应建立制定科学的、多层结构的电价体系。适应发电企业、输电企业、供电企业间以及省网经营公司、供电公司、供电分公司间的成本分摊合理补偿,利润合理分配的市场机制。 (四)积极开拓市场,提高电力在能源消费市场占有率。充分利用国家实施治理大气污染和可持续发展战略的机遇,积极推进能源结构的调整。 (五)用现代化管理技术建立营销服务管理系统。采用先进科技手段,学习发达国家的先进营销管理经验,建立营销服务信息管理系统。完善系统功能,实现营销业务流程电子化,包括业扩报装及流程管理、需求预测、合同管理、电费管理、电能表资产运行管理、报修投诉、划账付费管理、负荷管理与需求侧管理等,将营销与服务有机结合,研究了解客户在用电方面可能出现的限制、困难,拓展为客户服务的功能,最大限度地满足客户对电力的需求,确立快捷、方便、高效、不扰民的服务标准。 结束语:电力营销是供电企业核心业务,电力营销工作的质量关系到公司自身的生存和发展,决定着公司的市场竞争力。电力营销的开展应立足于“电网是基础,技术是支撑,服务和治理是保障”的原则。在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下,在国家关于可持续发展策略的指示下,可将电力营销治理总体策略定位为环保能源扩张策略。总体策略的实施规划包括首先建立新型营销体制,实施向市场营销体制的转变。其次运用灵活的电价政策、推广用电、增加电能的使用、实施重点市场等措施扩大市场份额。 作者单位:信阳供电公司 浅谈电力市场营销特点及作用:电力市场营销的作用和特点 摘要:在当前市场经济的条件下,本论文对电力市场营销的作用和电力市场营销的特点、方法和急需解决的问题进行了科学的阐述,提出了强化营销理念的重要性。就选择正确的电力市场营销策略,满足社会需求,扩大电力销售,提高电力企业效益等问题进行了详细论述。 关键词:电力 市场营销 营销理念 营销策略 随着我国社会主义市场经济体制的确立,电力体制改革也在不断深人,电力市场正发生着深刻的变化。随着两大电网公司和5个发电公司的正式挂牌成立,电力企业已经真正从计划经济体制步人市场经济体制,发电侧电力市场已经形成,电力销售正由卖方市场向买方市场转变,如果不迅速转变经营理念,供电企业的发展和经济效益必将受到影响。供电企业的经营理念必须由过去的“坐在家中等客来”转变为“主动上门找客户”。 1.全面深刻认识电力商品本身特性和营销特点 电力作为商品,即具有其他商品的一般属性,可以买卖、交换并满足人们的某种需要。同时,电力作为商品又具有其与众不同的特点: a.电力的产、供、销同时完成,不可储存,销售环节较少。 b.电力商品看不见,摸不着,只能借助于仪器、仪表、电器等工具来测量,掌握它的等级和质量。 C.电力是能源,可根据人们的需要转换成光能、热能、机械能等,满足社会广泛的需要,其消费群体极具广泛性和多样性。 d.电力是能源,是国民经济的命脉,所以,电力价格始终受到政府部门的宏观调控,使其具有相对的稳定性。 e.电力商品效率高、方便、快捷、洁净,是绿色的环保能源。 f.电力商品也有售前、售中、售后服务,但它的突出特点是售前服务极其重要,为了用户的需要,要有保证质量和数量的渠道和设施。 g.电力商品具有很强的公益性,对电力行业的服务要求很高。 2.树立全新的电力商品营销理念 鉴于电力商品具有其自身的特点,从而决定了电力企业的营销理念也应有别于其他行业和其他商品,具有自己独树一帜的鲜明行业特色。 2.1全面树立诚实守信、客户至上的经营观念 电力是国家经济命脉,是人民生活的必需。所以真正以客户为中心,以客户需求为目标,一切服从和服务于客户,全面满足客户需求,把“始于客户所需,终于客户满意”作为搞好供电企业市场营销工作的基本出发点和归宿,奉客户为上帝,视信誉为生命,用满意回报社会。 2.2让利客户销售的观念 努力提供质优价的电力商品,尽量减轻消费者负担,从主观上自觉地清理和整顿各种不合理的乱搭车、乱收费现象;对用电大户可采用“边际成本法”让利于用户,鼓励用户多用电。 2.3鼓励采用环保、节能技术新产品引导消费的观念 积极掌握和参加用电新产品开发和应用,作好节能产品的宣传工作,鼓励广泛使用电能。 2.4提高服务质且是企业的生存之本、发展之本、效益之本的认识 树立优质服务意识和电力企业良好形象,内强素质,外树形象,以优质的服务占领市场,以良好的信誉赢得客户。 2.5树立以销售电量的持续增长实现供电企业可持续发展的观念 寻求电力增长既是长期的战略方针,又是每时每刻的战术措施。 2.6全面提高全员对电力与其他替代能源相互竞争的认识 树立忧患意识和市场竞争意识。 2.7树立以经济效益为中心的效益观念 在全局上下形成效益在我心中,质量在我手中,全员齐携手,奔着效益走,围绕市场转,奔着效益干的良好氛围。 3.确立符合实际的营销策略 任何产品在营销过程中,都要有自己正确的、符合实际的营销策略,以小的经营投人,换取较大的销售收益。 3.1研究国家颁布的和即将的法规、能源政策、环保政策、产业政策和地方政府规定等对电力企业的影响,及时协调电力生产和营销政策。 3.2改变长期以来只管供、不和用的经营理念,把恰当的人力、资金投人到用电产品的开发和销售上来,重视和扶持用电设备、家用电器的推广使用,积极参与城市美化、夜间亮化工程的规划设计,主动创造条件,满足需求。 3.3深人用户,在启动旧有市场上下功夫。要充分运用电力价格机制,积极做好困难企业帮扶工作,特别是对那些资金暂时有困难但产品有一定市场,电力在成本中占较大比例的停产、半停产企业,深人调查它们的成本构成,采取“边际成本”计算方法,扶助企业重新启动和发展,在帮助用户发展的同时,也发展了电力企业本身。 3.4寻找“增长点”,在摘转供上下功夫。由于计划经济体制下遗留下来的大企业是一个小社会,这些企业范围中往往下属许多小企业和居民用户,因而就存在对小企业和居民的转供电问题,由于大企业首先要满足自身生产的需要,这样就给小企业的发展和居民用电形成了障碍和不可靠的因素,供电企业应该抓住城网建设的机遇,充分考虑这个用电环节,把企业自身用电以外的用户改为直接由供电局供电,消除制约电量增长的不利因素,保证小企业和居民用户用电质量和数量,增加供电量。 3.5提高服务水平,创建优质服务工程。在市场经济的大潮中,电力职工必须牢固树立市场竞争意识,以优质的服务赢得客户。 4.采取灵活机动的营销手段确保营销策略的实施 在营销策略确定后,在实施中必须随时掌握多变的用户情况,审时度势,采用灵活机动的营销手段。 4.1充分利用价格杠杆作用。在国家允许的范 围内,利用价格变化的激励作用,吸引用户多用电,改变用户用电时间,多用低谷电。 4.2 重视广告的宣传作用,在广告促销上探索新路。要注重用电和营销政策的宣传,宣传国家相关政策,如能源、环保、产业政策。大力加强电是洁净能源、安全可靠、使用方便的宣传,介绍和促销用电新产品。广告宣传必须是长期的、反复的和有新意的。 4.3目前电网中还有部分企业自备电厂,对它们要加大监控和考核力度,严格按照计划,采取强有力的手段,限制自发自用电量增长,扩大网供电量。 有了先进的营销理念和正确的营销策略,打开营销工作的新局面,就一定能创造供电系统的电力增长点和效益增长点,为国民经济的发展和人民生活的提高作出新贡献。 浅谈电力市场营销特点及作用:分析电力市场营销的特点与组合策略 摘要:随着社会经济的发展,宏观经济策略及产业结构的不断调整,电力事业已经逐步成为国民经济命脉的重要组成部分。电力市场由计划经济体制下的卖方市场转变为市场经济体制下的买方市场,电力企业的经营和运作模式也由分配和限制用电的生产经营行转变为做好需求侧管理和引导客户用电的服务经济模式。电力市场营销作为电力企业经营的核心内容,在市场经济的背景下,电力市场营销始终处于电力市场的前沿,是现阶段电力市场化改革的必然要求。本文通过阐述电力市场营销的作用和重要性,进一步探讨电力市场营销的特点和组织策略。 关键词:电力市场;营销特点;组合策略 电力市场营销是电力企业通过创造电力和价值以满足社会生产和生活需求的一种管理过程和社会服务过程。其中电力市场所指代的是电力销售市场,市场主体是电力企业和电力用户。电力销售市场具有范围确定性、交易方式特殊性、有限竞争等特点,决定了电力市场营销与其他产业营销之间的差异性。随着我国电力体制改革的不断深化,传统的电力营销理念和组合策略已经不能解决电力市场的需求。电力市场营销作为供电企业核心服务,要求电力企业按照市场规律,使生产经营活动服从并服务于电力市场营销,实现电力生产经营的商业化运作。 1、电力市场营销的作用和重要性 电力市场营销部门是电力生产经营系统的重要组成部分,主要负责按照国家统一制定的销售电价进行电能销售,担负着电费收取和线损管理的重要任务,电力市场营销工作的效率及质量直接影响电力企业的经济效益和市场占有率。同时,电力市场营销策略还承担着引导企业经营规划的重要作用,电力市场营销部分是与广大电力用户直接接触的最前沿,是电力企业服务社会的窗口,直接反映电力企业的社会形象和服务质量。电力市场营销所面临的市场主体是千家万户,只有更好的为客户服务,完善电力市场营销策略,才能为电力企业获取更多经济效益和社会效益。 2、电力市场营销的特点分析 电力市场营销服务的范围几乎涵盖社会生产和生活的各个领域,承担着促进国民经济发展的重要使命,电力市场营销的目标市场并不是独立的市场,与国民经济密切相关,明显表现出对国家宏观经济环境的依赖性。电力市场营销目标市场的选择应该根据国家、社会等多方面的因素进行考虑,必须满足供电企业专营区域电力目标市场的用电需求,不能因盈利因素或建设难度大放弃任何区域的电力目标市场。因此电力市场营销具有不可放弃性和稳定性。 此外电力市场营销还表现出一定的整体性和差异性。整体性是指电力营销市场与整个电网系统紧密相连,电网系统所覆盖的区域拥有不同的客户群体,这些客户群体即是电力市场营销的服务目标,这些服务目标使电力市场营销连接成统一整体。虽然不同区域的电力营销市场在产品类型、客户分类等方面都具备相同的性质,但在具体的计划安排、需求量、需求时间、消费方式等方面仍存在明显的差异性。 不同的电力用户对于电力供应的方式的要求有所不同,有的需要发电商直接供电,有的需要供电商间接供电,大量电力用户需要长期保持供电关系,而少量客户需要临时用电,因此不同电力目标市场对于供电的计划安排有所不同。电力市场营销中的市场主体,即电力用户对于电力供应的方式要求也不尽相同。通常大型生产企业的电能需求可达到几亿或几十亿千瓦时,而正常居民用电只有几十千瓦时,使电力市场营销表现出明显的需求量差异。电力用户需求时间的差异性主要表现为不同性质电力用户对电力需求时间有所不同。如化工生产企业需要24h不问断供电,商业企业一般需要白天和晚间供电,对夜间符合要求很低。 3、电力市场营销组合策略探讨 电力市场营销的组合策略是指电力企业在目标市场实现电力营销目标的一系列营销策略,包括电力产品策略、价格策略、分销策略、价格策略等。产品策略是电力市场营销组合策略中最为基本的要素,代表着电力企业向试产所提供的产品供给。价格策略是电力市场组合策略中较为关键的部分,是电力用户为多消耗电能产品必须支付的金钱,电力企业产品价格的设定应遵循应遵循与预期价值相符的原则。分销策略是指为使企业产品接近、适应顾客需求所开展的各种活动。促销是指电力企业为促进产品打入目标市场所进行的各项活动。电力市场营销在市场经济体制的发展过程中,不能单纯依赖用电市场的自然延伸,应该充分该发挥自身的市场主动性,推动和促进电力产业的全面发展。 3.1 产品营销策略 电力产品的整体概念是指有形实体与企业对用户提供的售前、售中及售后服务。电力企业生产经营的电能是一种特殊商品,其特殊性质决定了生产、供应、销售一体化瞬间完成。电能作为一种与社会生产生活密切联系的单一商品,具有优质、安全、便捷、价廉的特点,并且深入到社会的各个方面。在产品营销的过程中应注意宣传电能的优点,引导用户用电。同时加强电力市场的建设和电网系统的改造,确保电网布局合理。通过增设供电电源点,提高电能质量,提升营销服务水平,不断寻求和开拓市场。 3.2 价格营销策略 电力市场营销中的价格策略的三大中心是成本、需求和竞争。我国电力企业目前依然是独家生产经营、电网统一调度的管理模式,因此围绕用户侧需求和降低电能使用成本,实施价格营销是扩大电力市场的重要措施。为激发电力用户用电积极性,在坚持用电价格规范标准的同时,可采取较为灵活的办法对已经办理增容的客户闲置配变可依照产权界限在相同区域内调节使用。价格是电力市场营销的关键要素,电力市场的开拓需要规范电价,避免人情电、权力电、关系电等现象挫伤用户用电的积极性。同时实行电价听证制度,使电价决策形成多方制约的格局,提高政府规范电价的全面性和科学性,使电力商品价格更加合理。 3.3 分销营销策略 电力市场营销应该尽量减少中间环节:①可有效避免资源的浪费;②便于电力营销管理。目前电力市场营销中多种销售体制,如直管式、代管式、趸售式等。针对我国电网建设相对滞后、电网建设成本过高等情况电力企业可采取灵活的电力分销策略。如对于在公司电网所涉及范围内的电力用户可采取直接供电策略,对于企业电网难以涉及的偏远地区可采取趸售式供电策略。在用电市场开放的条件下,电力企业可采用转供方式向其他省市和地区的电力客户供电,开拓电力企业省外市场,提高企业自身竞争实力和品牌价值。 3.4 促销营销策略 电力市场营销中的电力促销策略是电力企业利用各种有效的手段和方法,使电力用户更多的了解和关注电力企业产品,促进电力用户对电能产品的购买和消费。电力市场营销人员通过将电力企业、电力产品、电力服务等信息通过广告、营业推广、人员销售等方式传递给电力消费者,激发电力用户的用电需求或创造新的需求,实现电力企业与消费者的互惠互利。 4、总结 电力市场营销是建立在现代管理、行为科学、经济科学等理论基础上的综合性应用科学。在电力改革和市场化营销策略不断实施的背景下,电力信息网络和自动化程度得到了迅速发展。电力市场营销活动具有其独有的特点,随着电力产业迅速发展,社会生产生活对电力生产需求不断增加,电力企业应建立一套以市场为导向的电力营销体系,进一步渗透市场目标,增进营销的深度和宽度,全面提高电力企业营销服务的水平,实现电力营销管理的现代化、科学化和集约化。 浅谈电力市场营销特点及作用:电力市场营销特点及策略研究 【摘 要】随着近年用电需求迅速增长,电荒、拉闸限电频出,不仅严重影响经济社会发展和人民生活,更重要的是阻碍电力的发展。对于电力企业来说,在市场营销过程中,需要以市场为中心,电力市场营销是电网企业的重要业务内容之一,它对电网企业本身发展,对各行各业、各类用户都带来了巨大影响。在激烈的市场竞争中,电力企业为了求得生存,谋得发展,进而在国民经济中充分发挥作用。在电力企业中,如何对市场进行开发、占领,制定有效的营销策略显得尤其重要。本文笔者对电力市场营销特点及策略进行了探讨,希望对相关从业人员具有借鉴意义。 【关键词】电力市场;营销;特点;策略 前言:随着市场经济体制逐步完善,将会打破任何行业的垄断格局,在这种情况下,电力市场将会发生彻底改变,并且逐步转为买方市场。为了适应这种转变,国有电力企业需要迅速建立自己的市场。 1 电力营销目标市场的特点 电力市场营销是指电力企业通过对电力产品的生产、输送、销售等工作进行指导,从而满足电力客户对安全、合理、可靠、经济的使用电力产品的需求,以实现提高电力企业自身经济效益的一系列经济活动的总称,是电力企业的最重要的经济活动之一。电力市场营销通常包括对电力市场的预测、细分、选择,以及电力产品的服务策略、销售策略等。 1.1 特殊性 无论是产品的类型,还是客户的分类,各电力目标市场具有相同的性质,但是,其他方面又存在明显的差异,进而在一定程度上充分体现了目标市场的特殊性。首先,在计划安排方面,对于电力的供应方式,不同的客户会提出不同的要求。其次,在需求量方面,对于电力需求,因消费者的用电规模不同而存在一定差异。再有,在用电时间方面,不同性质的用户对于电力需求同样存在差异。最后,对于消费方式,电能的热转化、动力转化,以及照明等消费隶属于不同的目标市场。这些客观存在的差异性为区别不同地区、不同规模的电力企业的目标市场提供了参考依据。它们也是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势的依据。因此,划分与研究电力目标市场是非常重要的。 1.2 长期性 一般说来,电力市场具有长期性、稳定性,但电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。不过电力目标市场的发展变化不是频繁或骤然的突变,而是有规律、有步骤逐步实现的。这样在一定的时间和范围内,各个电力目标市场也都处于相对稳定的状态。同时,为了全部满足供电企业专营区的电力目标市场,在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素,不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。 2 电力市场营销策略 2.1 明确思想,树立营销意识 ①全员营销。输变配售过程对于供电企业来说,都是同步进行的,在这种情况下需要多个部门共同协调、运作才能完成整个业务过程,该过程具有全员参与的性质,所以任何环节都不能出现差错。为了确保工作的正常运转,供电企业需要统一思想,树立全体员工共同参与协作的销售理念。②建立和完善运营体系。供电企业的市场开发既要满足短期收益,又要考虑长远利益,建立和完善电力市场营销体系是电力营销的关键。应该以市场为主体、以消费者的需求为中心,进一步强化竞争意识、完善服务质量、树立品牌价值观念等;建立市场信息收集、信息处理、市场报告、市场决策等四个子系统。此外,在营销人员的招聘、培训、考核等方面,以及客户关系管理、客户服务系统、业务咨询、投诉处理等建立和完善相应的保障体系。③挖掘市场潜力,培育新的用电增长点。对于供电企业来说,挖掘市场潜力、培育新的用电增长点这是永恒的话题,同时为开拓电力市场提供动力。目前,在电力供求关系方面,我国普遍存在矛盾,这是由用电不平衡造成的。从长期来看,与其他商品一样,电力产品最终会走向买方市场。对于电力企业来说,为了实现企业利益的最大化,需要转变思想,变被动为主动,积极开拓电力市场,对市场结构进行及时的调整,进而培育新的增长极。④建立和完善激励约束机制。在未来的市场开拓和培育方面,供电企业必须将售电量和职工工作业绩相联系,进一步选好人才、用好人才,尽可能调动员工的工作积极性与创造性。在未来电力市场竞争中,为了确保供电企业永续经营,供电企业需要建立和完善激励奖惩制度与约束机制,以此激发员工工作的积极性和主观性。 2.2 实施电力产品策略 在市场环境下,电能与可替代能源之间存在着竞争,在电能产品供大于求的情况下,为了提高企业收益和市场份额,供电企业需要提高电能产品质量。为了满足消费者的不同用电需求,吸引更多的消费者,供电企业必须不断开拓用电市场,进一步深化电能产品组合的广度和深度。对于高新技术、冶炼等特殊企业,在供电的可靠性、供电频率、供电电压等方面,对电能技术指标提出特殊要求,在这种情况下,供电企业需要为其供高质量的电能产品。与其他替代能源展开竞争时,供电企业可以实施品牌策略;在行业内展开竞争时,供电企业需要将电能产品放在核心产品上。在质量、服务、形象等方面,由于不同的供电企业之间差异,因此,供电企业可以实施品牌策略。 2.3 提供优质服务 服务质量作为重要的标尺,可以对企业的生命力进行衡量,增强供电企业的优质服务对促进社会进步和地方经济发展有着积极作用。提供优质的电力服务是开拓电力市场,扩大电力销售的重要手段,是提高经济效益的重要途径;是提高职工素质的重要方法,是树立供电企业的形象,提高企业信誉与知名度的重要标志。只有不断地提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性,搞好售前、售中和售后服务,实行服务承诺制,才能切实增强供电企业的优质服务。 2.4 电力市场营销策略 首先,培育消费者,增加售电数量。在厂网分开的形式下,供电企业的市场份额逐渐发生变化,重视分析电力市场的营销情况,积极拓展市场,在经营过程中寻找新的增长点,对于供电企业来说,这是不容忽视的问题。对于科技含量高、市场发展前景好、适销对路、有盈利的电能产品,供电企业需要给予一定的扶持。其次,采取促销手段。电价作为一项重要的指标,在一定程度上影响着电力的供求关系,电力市场的需求数量随着电价的上涨(下降)必然会出现减少(增加)。因此,需要对电价进行规范化管理,全面贯彻落实国家的电价政策。对于个别地区的用户、个别时段供大于求的情况,供电企业需要确保电力供求的平衡关系,充分发挥价格优势。再次,对电网加强改造。输电电网和配电网作为电力市场的载体,借助这些载体将电能输送到千家万户,拥有现代化且网络布局合理的电网,才能为电能销售疏通渠道。最后,采取价格策略。围绕消费者的需求适当降低成本,避免发生搭车收费、乱加价现象,这是扩大电力营销的举措。在坚持原则的同时,适当采取灵活办法,进一步激发消费者用电的积极性,例如,在本区域内,依据产权界限,对已办理增容的消费者闲置配变进行调节管理。 3 结束语 在市场经济体制下,电力企业除了要保证电力供应的安全、可靠、稳定,还必须具备先进的营销理念,运用科学的营销策略,才能在当今日益激烈的电力市场竞争中获取更好的经济效益,才能更好地服务于国民经济的发展和人民生活水平的提高。电网及配套法律建设长期滞后、供电质量和服务低于客户要求、营销队伍水平较差是目前我国电力市场营销中存在的主要问题,需要积极的从市场与服务策略、品牌和资源策略、内部管理策略方面加以改进。
产品营销策略论文:新产品市场开拓营销策略探讨 摘要:随着我国经济和社会的不断发展,在我国进入世贸组织以后,有效地刺激了我国的市场,促使其朝着利好的局面不断发展。市场经营的主体由企业的产品构成,在物品经营中起着决定性作用的为市场营销活动,产品将满足消费者的需求进行全面的展现。在新的时代背景之下,要想将新的产品在市场中占有一定的地位,并收获较高的经济利益,就要对新的产品进行相应的营销技巧使用,才能让企业和消费者获得最大的满意度。 关键词:新产品;市场开拓;营销策略 在市场经济中,企业是否能与市场的需求紧密联系,并且将自身生产的产品较好地满足消费者,是企业在市场经济背景下的生存之道。产品的优劣不仅与企业的存活性联系较为紧密,同时与市场以及消费者的关联也较强。在企业将刚刚研制好的产品需要投放市场的期间,其质量的好坏直接决定着在市场中的占有比值,同时在营销策略方面也是不可缺少的一个重要环节。目前越来越多的企业将新产品是否能收获较高的经济利益的重点放在营销的环节。 一、市场营销的概念 美国电器公司的麦克金在二十世纪五十年代,就对市场营销的概念进行了较为清晰的阐述,其认为对于市场营销来说,早期的营销模式往往是以产品的售卖为立足点,通过相应的销售手段来提升企业的利润,但现阶段对于市场营销的理念发生了一定的改变,逐步的变为将消费者的需求为基础,以营销的模式为手段来收获利益的方式。因此在新产品投入市场以后,必须对市场和消费者进行较为深入的了解,同时使用符合现实实际的营销手段和策略,才能将相应的产品进行售卖,以此来不断地提升获得的利润。 二、市场营销的现状 (一)企业的品牌意识不强 对于进行产品生产的企业来说,其品牌对其自身的发展有着较为重要的意义,在顾客的心中对于产品质量的好坏常常由品牌来决定。消费者对于品牌好坏的区分常常在以下几个方面,产品的质量和售后、顾客的满意度和企业的服务水准等。因此对于现阶段国内的企业来说,在品牌意识方面存在忽略的一面,是导致产品不能较好的适应市场的主要因素。 (二)产品销售之间的恶性价格战 在新产品投入市场以后,对消费者以较低的价格来出售,以此来提升自身产品与其他同类型产品的竞争力,能够对其产品的市场占有额进行扩大,并带动企业自身的发展。但是在使用价格战的期间,要充分地把控好力度,如果使用不恰当的价格战将会直接的将企业带到危机的边缘。 三、新产品市场开拓营销策略 (一)巡回展览 在新产品投入市场的前期,使用巡展的方式来提升产品的知名度为营销较好的手段之一。其主要通过将产品实施全面的展示和示范表演,并在使用形象和直观的营销手段上相配合,让企业和消费者之间构建直接的交互平台。在产品的巡展期间,企业不仅可以对其自身的文化和产品的质量进行全面的介绍,而且对于产品的性能和功能方面也能够直接的冲击消费者的触觉和听觉以及视觉,以此来不断提升其客户的数量。对于消费者来说,可以在巡展的平台中对其自身的视野进行相应的提升,最直观地将新产品的进行体验。 (二)技术交流 在新产品实施市场投入的期间,实施销售的业务人员往往会发现自身的产品在与其他同类型产品进行比较之后,呈现出在性能和价格方面劣于其他的同类型产品。针对此问题的解决,就要实施相应的技术交流来完成。在进行技术交流的期间,实施销售的业务员要对消费者的兴趣点进行充分的关注,对其自身产品的特点进行潜移默化的灌输,同时将自身较为特别的特点添加进消费者的购买方案中。除此以外,实施销售的业务员要依照现实的情况,对自身的产品进行突出性的宣传,将新产品的优势全面地展现给消费者,从而达到对消费者的购买标准进行相应影响的效果。 (三)电话销售 使用电话进行产品的推广也不失为好的营销策略,对于现阶段的人们来说,随着生活节奏的不断加快,人们在时间观念方面越来越注重,使用电话推销的模式不仅能有效地节省消费者的时间,还能对产品进行全面的销售。对于国内的部分企业来说,在新产品推出以后往往对于电话营销过于轻视,认为其在产品销售的过程中占有的重要度较低,忽视了其发挥的作用。比如现阶段电子产品生产商戴尔集团来说,其具有一定规模的电话营销团队,在戴尔产品营销的方面起到了举足轻重的地位。 四、总结 目前越来越多的企业将新产品是否能收获较高的经济利益的重点放在营销的环节。在我国也有较多的专家和学者对此问题进行深入的研究探析,并对其营销的策略有了一定的阐述,但是要想将新产品逐步的扩大其市场的占有度,在开拓市场的营销方面还需要进行深入的分析。因此本文针对新产品的营销策略,进行分析探究,为企业的不断发展提供相应的理论基础。只有这样,新的产品才可以成功地开拓出新的市场,以此来保证企业在市场经济的背景下不断地发展。 作者:冯逢 单位:池州职业技术学院 产品营销策略论文:谈房地产产品差异化营销策略 摘要:2012年开始,我国房地产市场从卖方市场转变为买方市场,面对房地产市场这一新的发展态势,房地产企业需要就自身房地产产品进行差异化营销,以提升市场竞争力,这是新常态下,我国房地产企业的生存之道。基于此,文章首先对差异化营销战略进行了简单介绍,继而对新常态下房地产产品实施差异化营销策略的必要性展开了深入的分析,然后基于新常态下房地产市场的特点,提出了具体的差异化房地产产品设计方式,最后则是提出了新常态下房地产产品差异化营销策略的三条具体实施途径,希望可给我国众多房地产企业一定参考,提升自身产品营销水平。 关键词:房地产;新常态;差异化营销 从我国房地产行业的整体发展历程上观察,在近十年来我国房地产行业得到了巨大的发展,从20世纪80年代的简单筒子楼一步一步地发展处当前SOHO建筑、花园洋房、薄板建筑等诸多形式的房地产建筑,同时在房屋的建筑中绿色、环保的理念也植入其中,在各个方面都进行了巨大的创新。但从2012年开始,随着我国楼市供给过多,需求不足问题的发生,对于房地产企业而言,传统卖方市场逐渐逐渐转变为买方市场,需要在其营销模式上进行差异化的调整,以提升自身房地产产品的市场竞争力,保障生存与发展。以下,文章以新常态下的房地产产品实施差异化营销策略为研究中心,分四个方面展开了细致的分析探讨,以下是具体内容。 一、差异化营销战略简介 差异化营销战略诞生于美国,由美国的一位教授提出,在差异化营销理论中,其核心在于论述企业如何在市场中更好的采取适合自身的营销模式,继而获得更高的市场竞争力,占据更大的市场占比。在差异化营销的制定上,则是可从从企业自身所具备的优势部分出发,包括服务、产品、品牌以及渠道等方面。总而言之,即企业需要在所处行业内具备专属于自身的核心优势,其不仅仅能够充分满足消费者的需求,同时同行竞争对手还不能在短期内进行取代。对于房地产产品的差异化营销而言,则是指房地产企业通过差异化的产品、差异化的服务、差异化的品牌形象等,形成自己的竞争优势,获取核心市场竞争力的一种营销模式。当前我国房地产市场虽然已经进入了新常态,但是市场活跃程度依然很高,市场竞争十分激烈。因此,对于任何一家企业而言,需要通过自身差异化的营销策略以提升自身市场竞争力,获得长远的生存与发展。 二、新常态下房地产产品实施差异化营销策略的必要性 (一)市场环境转变 随着我国经济增长速度的减缓,房地产市场的整体降温,整个房市进入了一个新的市场环境下。从2000年开始我国房地产市场随着我国整体市场经济体制的发展以及对外开放的不断深化开始得到显著的进步,到2008年随着国家4万亿救市资金投入市场,其中很多一部分都进入了房地产市场,加之80后结婚潮,在2008年至2012年五年内,我国房地产市场得到了空前的发展。但自2012年后,随着需求市场的萎缩以及国家层面的调控政策不断执行,整个房地产市场逐渐降温,进入一个买方市场的新常态。在此新常态下,对于我国房地产企业而言,所面对是行业供给过多而消费不足的窘境。因此,必须通过差异化的营销模式以实现自身市场竞争力的提升,此乃面对整体市场环境转变的生存之道。 (二)行业内同质问题严重 我国房地产市场的新常态,除了从卖方市场转变为买方市场之外,对于房地产行业本身而言,也在近20年的迅速发展中日趋成熟,继而行业内产品同质化问题的不断凸显。因为,在2012年前很多房地产企业为了追求更短的房地产产品建设和营销周期,因此对于产品本身的卖点和细节在挖掘上严重不足,更多的是重视对目标市场的定位。随着房地产企业越来越多,购房者越来越少,市场中很多房地产企业所提供的房地产产品无论是格局还是面积、景观都大同小异,在消费群里的定位上则是多集中于“成功男性”为主的投资方和居住房,继而便难以避免的出现滞销情况。面对此环境,更需要房地产企业在自身产品的营销策略上进行差异化制定,突显自身的独特之处,以实现自身市场竞争力的提升。 三、差异化房地产产品策略设计 (一)产品功能差异化 功能是一个在市场中销售产品的基本性质,在制定房地产产品差异化验营销策略时,第一步便是在产品的功能上进行差异化设计。首先在基本功能上,“安居乐业”是我国房地产产品消费者的基本需求,但随着我国居民生活质量的提升,越来越多的房地产企业更为重视其他辅助功能。因此,在产品功能的差异化设定上,则可设计为将“安居”这一基本功能作为重点;其次为辅助功能,国民收入的提升,对居住的环境自然提出了更高的要求,单纯的基本功能有时难以满足消费者的需求,继而辅助功能也成了房地产产品功能中十分重要的部分。为体现出自身房地产产品的差异之处,在营销中应该避免对教育、社交等传统辅助功能的宣导,而是突显其他辅助功能。例如“绿色”“生态”功能,房屋建筑使用多少绿色建材,小区绿化面积增加多少等等。 (二)产品形式差异化 房地产产品作为我国居民消费品中的消费金额最大的一类产品,在对美的要求上也自然较之其他产品要高出很多。房地产产品所呈现的形式,也是当前消费者在消费考虑因素中的一类。在对房地产产品形式差异化设计时,需要严格基于产品的功能进行设计,其核心在于突出房地产企业本身的理念,从户型、建筑形状以及立面色彩等多个方面出发,创造出与众不同的房地产产品形式,在众多的房地产产品存在自身的特色所在,继而以差异来吸引消费者,在消费者的第一感官上获得一个良好的映像以实现产品的成功销售。 (三)产品服务差异化 对于房地产产品而言,其属于一个长期消费的产品,因此在所涉及的产品服务周期上很长。从当前我国房地产企业在房地产产品服务的设计上观察,则是将重点放在了销售服务上,在销售的过程中服务无微不至,但是在售后服务上则是存在诸多不足。因此,在房地产产品服务的差异化营销策略的制定上,则可以将重点从销售过程服务转变到售后服务中。以优异的售后服务去获得消费者的口碑,继而通过口碑获得良好的市场平品牌映象,将品牌作为自身在市场竞争力的核心竞争力所在。这也是在我国房地产市场新常态下,房地产企业进行自身产品差异化营销策略的制定上需要注重的方面。总之,在买家市场的房地产行业新常态下,产品差异化营销策略是提升自身市场竞争力的必要措施,而在产品差异化营销策略的制定上,则是需要在对自身产品定位的过程中和市场中的同类产品区别开来,尽可能凸显出自身的特色,通过差异化来获得市场的关注,从而得到消费者的青睐。 四、新常态下房地产产品差异化营销策略实施途径 房地产是我国支柱行业,较之股市,楼市的波动对国民经济的影响更为明显,而房地产行业本身又面临着政策、市场等诸多方面的影响因素,因此本身则是处一个不断变化的态势下。目前,房地产市场所面临的新常态,也处于一个变化的趋势中,因此在房地产产品差异化营销策略的实施中,也需要房地产企业本身基于市场环境的变化,在具体的实施过程中不进行适应性的调整,真正地将差异化营销植入其中,制定出符合市场实情的营销策略。以下具体提出三条新常态下我国房地产产品差异化营销策略实施途径: (一)充分进行市场调研 在我国新常态背景下,对于房地产市场而言,掌握市场的动态,制定出切合市场实际的营销策略是保障产品良好销售的基础。而在当前信息时代,在市场中信息往往主导一切。因此,对于我国房地产企业而言,在制定房地产产品的差异化营销策略时,也需要基于对市场情况充分了解,市场信息深度剖析的基础上。对同城市、区域甚至是全国的竞争对手进行跟踪式市场信息的收集和处理,就竞争对手的销售、成本、产品的定位以及设计信息进行获取,然后进行分析和归纳,从而对竞争对手的产品特点以及价格定位有一个清晰的掌握,然后再进行自身产品营销策略的差异化制定。同时,也对本地区内消费者的需求信息进行收集,对目标消费群体进行定位和细分,继而在制定产品的差异化营销策略的同时提升产品的适应性,符合市场的需求,在保障独特性的同时也保障适用性,取得良好的市场营销效果。 (二)基于实情制定营销策略 对于任何一个行业的营销策略而言,其都是种类繁多且各具优劣的。就房地产产品的营销策略而言也是多种多样,选择不同的营销策略就会取得不同的营销效果。在新常态下,房地产产品差异化营销策略的制定时,在营销策略上也可以进一步细分为很多种,在某一种营销策略中可以内涵众多房地产产品差异化特点于其中,但是这并不意味着房地产产品本身真的就内涵这些差异化特点。因此,对于房地产而言,在选择一种营销策略制定本身房地产产品差异化营销策略时,还要避免选择最好营销策略的思想意识误区,而要基于自身房地产产品的实际情况选择最为合适的差异化营销策略,尽可能地将自身房地产产品切实所拥有的差异之处尽可能地向消费者呈现出来。例如,在房地产产品营销策略的功能上,可以在我国居民环保意识不断觉醒的环境下,将节能、低碳作为自身房地产产品的差一点进行营销宣传,从而获得目前90后消费者青睐;在异地开发的房地产产品营销中,则可以就异地竞争者没有的服务功能作为重点进行营销宣传,通过自身的差异化营销去获取当地消费者的青睐。 (三)营销策略动态化调整 虽然当前房地产市场处于新常态下,但是此常态本身也不是一成不变的,而会随着市场供需之间的变化和国家政策的变化,自身也发生一定变化,处于一个动态变化的过程中。因此,房地产企业在制定和实施自身房地产产品的差异化营销策略时,也需要基于市场的变化,而进行适应性、动态化的调整,依据差异化营销策略的具体实施情况以及实施阶段的不同选择不同的营销策略,真正地将差异化营销的效力发挥到极致。例如,在房地产产品功能的差异化上集中于产品的设计和建设两个阶段。因此,在房地产产品的设计和建设阶段,宣传的重点因自身产品的功能差异化,在产品正式投入使用之前给予消费者一定的心理攻势,让消费者对新功能有一定的期待,继而提升消费者的消费欲望。在房地产产品进入市场销售后,则需要重点对产品的服务差异化进行宣传。通过前期对产品功能差异化的宣传,此阶段消费者已有一定的消费倾向,此时对售后服务的差异化进行宣导,则是进一步对消费者的消费心理展开攻势,在消费者犹豫不决时打下一剂强心针,促使消费者购房,从而达到房地产产品售出的目的,真正发挥出房地产产品差异化营销的效果。 结束语 综上所述,房地产产品的差异化营销策略是指房地产企业通过差异化的产品、差异化的服务、差异化的品牌形象等,形成自己的竞争优势,获取核心的市场竞争力的产品营销策略。在我国房地产市场买家市场的新常态下,对于任何一家房地产企业而言,面对市场环境的转变与自己行业内同质化问题严重的现状,制定并实施产品差异化营销策略是新常态下的生存之道。文章基于我国当前房地产市场的现状以及房地产产品差异化营销的特点,从产品功能、产品服务以及产品形式三个方面制定了相应的差异化营销策略,并提出了充分进行市场调研、基于实情制定营销策略、营销策略动态化调整,新常态下房地产产品差异化营销策略实施途径,希望可给我国广大的房地产企业以参考,提升自身市场竞争力,保障自身在新常态下的生存与发展。 作者:茆荣军 单位:大连万达商业地产集团 产品营销策略论文:农产品深加工企业网络营销策略 摘要:在当代中国,伴随着经济的飞速发展,人们的生活水平日益提高,对生活质量的要求也就越来越高。所以,实行农产品的深加工且运用网络的模式销售也随之诞生。这种营销模式在市场中可以提升其竞争力度,且事半功倍。各个企业也只有通过这种有效方式来让自己在竞争中站稳脚根。 关键词:农产品深加工企业;网络营销;研究策略 中国地域辽阔,农产品类别相当丰富;又由于我国人口众多,所以有着很大的消费潜力。以前的销售模式很落后,造成消费者对其越来越不认可。所以企业要生存,要适应市场的竞争,就必须找到适合自己发展的模式。所以,农产品的深加工就悄然诞生。下文就怎样进行农产品的深加工和怎样实施网络营销进行解析。 1实行农产品深加工及企业网络营销的意义 农产品深加工企业实施网络营销,就是借助网络技术,进行信息的收集与,在网络平台基础上,收发和配送农产品。这种方式可以扩大农产品的销售渠道,并且可以在很大程度上增加农产品的销量。其中,农产品深加工企业实行网络营销的优势主要体现在以下几方面:快速而高效地获取市场信息;有助于农产品的品牌打造,为应对竞争激烈的市场环境,企业必须要打造属于自己的品牌,发挥品牌优势;有效降低企业运营成本,在新时期,农产品深加工企业不仅可以借助互联网平台上获取所需信息,同时还能利用互联网进行新产品的宣传推广,不仅成本较低,而且效果显著[1];可以和客户建立良好的网络营销方式,使产品营销一体化,也使消费者更好地享受服务,达到双赢的目的。 2实施农产品深加工的网络营销产生的问题 2.1企业自身的问题 在进行网络营销时,没有很清楚的认识。最初,大家都会觉得网络具有虚拟性,与传统营销模式不同,投资就会有一定的回报。所以,即便国家力推网络营销,其产品的网销模式在本质上也没能得到改变,使其效果不理想。 2.2网站的管理还不完善 在初始阶段,对网站的管理还不完善。尽管企业利用网站了自身产品的信息,还作出了宣传,但网站不具特色,所以在体现产品价值方面不全面,无法满足社会需求。再就是网站应用不全,未能达成和消费者的良好沟通,解决不了实质问题,所以降低了消费者的积极性。还有就是做推广时策略的不健全。 2.3外部的环境问题 对于我国的网络营销,在发展技术上的问题会受到外部环境的影响。近几年来中国才开始以网络的销售方式运营,所以大多数企业都在观望。又由于较多的农产品及深加工的位置都较偏远,这虽有利于产品的加工,但偏远问题的确会造成交通运输的极大不便,而多数农产品的加工者不熟悉网络营销,从而在利用网络销售的模式上没有积极性,因此要达到网络营销目的有很大的难度。 3新时期加强农产品深加工企业网络营销的策略 3.1提高网络意识,更新营销观念 企业需要加强对企业网络的舆论宣传,提高企业在消费者心中的公信度,这不仅可以帮助企业建立良好的品牌形象,同时还拉近了企业与消费者之间的距离,提高消费者对企业的信任度;充分利用企业的官方网站,改变消费者传统的购物观念,让其接受网络消费这一购物模式,以此来确保企业网络销售渠道的畅通;企业领导层或决策者应该正视网络营销对企业未来发展的积极促进作用,加大对企业网站运营及网站广告的重视,以发挥企业网站的应有功效。可以说,只要农产品深加工企业实现了对网站的高效利用,那么它就可以将网络营销真正地变成推动企业发展的一大利器。 3.2构建良好的网络营销环境 为了建立完善地网络营销环境,促进相关企业更新现代化营销模式,就需要改善网络营销的环境,其主要体现在2个方面:增强网络基础建设。想要良好的网络运营必须有较好运营环境,所以这方面政府要加大支持力度,责令相关管理部门进行配合,与此同时,企业自身也要和管理部门维持良好关系,确保推动网销的顺利发展。建立安全的网络营销类法律体系。进行网络营销也需要法律的保护,这样才能确保消费者和企业的利益不受侵害,因此,法律类的监管部门就应出台相关的保护策略进行配合维护,以促进农业产品深加工及企业的发展[2]。 4结语 通过对我国目前网销模式的分析得出,传统销售会被网销取代,它能够很好地提高企业在市场上的竞争能力,让深加工企业的营销有良好的循环模式。所以企业应该从不足中吸取经验,更新销售模式,为其深加工行业做出一定的贡献,从而推动经济的发展。 作者:张秋松 管香玲 单位:河北省农业广播电视学校承德市分校 产品营销策略论文:博物馆旅游产品开发及市场营销策略 摘要:博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所,为公众提供知识、教育和欣赏的文化。同时博物馆还是一种独具特色、无可替代的旅游资源,具有广阔的发展前景和经济挖掘价值。为了满足旅游个性化的需求,相关学者对新时期的博物馆旅游产品开发和市场营销进行了广泛的研究和探讨,旨在进一步提升博物馆文化品位,确保博物馆作为旅游资源的经济价值,进而推动我国博物馆业的可持续发展。 关键词:博物馆;旅游产品开发;市场营销 一、引言 博物馆是现代城市的名片,是一个城市或地域发展的缩影,同时也是展现地域文化和历史的重要平台。随着我国博物馆事业的不断发展,越来越多的博物馆逐渐认识到了开发产品、丰富馆内资源的重要性。并逐渐将发展的重点指向了旅游产品开发与营销上,最大限度的吸引广大人民群众,拓展博物馆发展渠道,使博物馆发展能够紧跟时展的脚步。然而现如今博物馆面临的最大问题就是如何通过有形的旅游产品来承载博物馆的文化传承与服务能力,又采取何种营销策略来优化旅游产品管理和运营模式。 二、博物馆旅游产品开发及市场营销现状分析 我国博物馆长期以来坚持非营利性的原则,对于馆内旅游产品的开发与运营仍然处于探索发展阶段,缺乏一定的运营基础,使得博物馆旅游产品开发与市场营销整体水平不高,与发达国家相比仍然存在较大的差距。主要表现在:旅游文化产品单一且缺乏新意,与其他文化产品相比起竞争优势不够,没有深度挖掘馆内文化藏物的深层内涵,使得所开发和运用的旅游产品无法切实满足现代消费的需求。其次是旅游产品之间联系不够紧密,难以形成联动效应,无法吸引消费者进行二次消费。同时大多数旅游产品设计和制作粗糙,与博物馆严谨、精致典雅的风格格格不入,容易使消费者产生低性价比的印象。此外,旅游产品开发与运营模式相对落后,过度的依赖传统的开发与营销手段,而忽略了对网络开发运营与口碑开发等新型开发与运用模式的应用,使得我国博物馆旅游产品开发与营销效果差强人意。 三、博物馆旅游产品开发及市场营销策略 1.加大馆内文物典藏品的宣传力度,打造独具一格的旅游产品品牌形象。随着旅游业的蓬勃发展,博物馆以其各种独特文物吸引了越来越多的游客前来旅游参观。因此,只有加强博物馆和馆内文物藏品的宣传工作,让更多的人了解和感受博物馆的文化底蕴。同时深度剖析馆内收藏品的文化价值,选择最具代表性的藏品来吸引爱好者和参观者的眼球,才能提升博物馆的知名度。此外,还应立足博物馆自身发展的实际,加大哪些具有独特性、故事性、名人性以及较高观赏性的收藏品的开发力度,打造独具一格的旅游产品品牌形象。比如,秦始皇兵马俑博物馆开发的“中国秦始皇兵马俑精装纪念品”以及湖北博物馆开发的“曾侯乙编制仿制品”等均体现了博物馆的文化特色,且具有重要的文化价值。2.旅游产品开发应满足消费者的心理需求。现代社会更倡导发展人民群众所喜闻乐见的大众文化,切实满足大多数人的心理需求。因此,博物馆在开发和运营旅游产品时,应深刻的分析和广泛的调查大众的心理需求,注重游客的兴趣,并坚持“独特、新奇”的原则,努力开发出不同的旅游产品,树立鲜明的品牌形象,通过多元化的形式扩大参观者的事业,给参观者带来视觉上的冲击和文化上的熏陶,充分调动游客的所有感官,给其留下不可磨灭的深刻印象,进而达到最佳的宣传效果。3.科学融入博物馆具有内涵的文化资源,陶冶消费者文化情操。博物馆在进行旅游产品开发的过程中要紧跟时展的潮流,与时俱进,将现代休闲文化引入到博物馆建设中。并坚持以文化传播为导向,以游客为中心,不断改进传播手段,充分的挖掘和融入馆内具有内涵的文化资源,为博物馆旅游产品镀上一层文化底色,让游客切实的感受到历史文化的精髓和力量,陶冶他们的文化情操。此外,还用充分的利用博物馆的历史、文化等资源优势,将其加工成“故事”,并融入到旅游产品中,让游客将美好的记忆和故事带回家,同时传播给更多的人,提升博物馆的市场竞争力。4.不断拓展营销渠道,提升旅游产品的文化品位。市场需求的不一而足,为博物馆旅游产品开发和营销提供了一定的条件。因此,博物馆应依托自身得天独厚的条件,开发出具有地域和林组特色的高档次、高文化艺术品位的产品,赋予旅游产品以更高的文化和艺术价值,不断拓展高端消费市场。同时,随着旅游业和博物馆免费开放趋势的不断推进,使得游客的数量和组成结构发生了很大的变化,消费侧重点也随着变化,逐渐由礼品和专业研究用转向几年和生活日用,这就为博物馆营销渠道的拓展带来了良好的机会。因此,博物馆应紧紧抓住机会,开发成本低、价格低的旅游产品,但是仍然不可忽略旅游产品的文化价值,采取多种手段和形式提升产品的文化品位,以在情感和心理上获得消费者的共鸣,让消费者获得性价比高的旅游产品。由此可见,只有密切关注市场动态变化,掌握市场消费规律,从不同的角度传播博物馆文化,才能不断的拓展博物馆旅游产品的营销渠道,开拓更宽、更广领域的消费市场。此外,博物馆的旅游产品应满足不同消费层次游客的多元化需要,旅游产品的价格要有一定的差异化。比如在开发一些名贵高档的仿制品和丝网印刷品的同时,也应注重包装和规格大小不一的中低档产品的开发与运营,以最大限度的激发游客的购买欲望。 四、结语 总而言之,面对旅游业高速发展的背景,博物馆旅游日益成为人们喜爱和追捧的对象。为了进一步提升博物馆的竞争力,应加大对博物馆旅游产品的开发力度,不断丰富和创新旅游产品项目,优化旅游产品开发形式和营销模式,为博物馆旅游注入新鲜的活力,进而推动博物馆旅游事业的稳定、健康发展。 作者:陆文静 单位:重庆中国三峡博物馆 产品营销策略论文:文创产品营销策略初探 [摘要]文章以台湾文创产品的营销策略为研究对象,通过笔者在台湾交换学习时对台湾地区文化创意产业发展特色的一些了解进行分析,并对台湾文创产品营销策略进行了尝试性的归纳,并在此基础上总结出适于台湾文创产品行业的具有实操性的营销策略。 [关键词]台湾文创产品;文创产业;营销策略 1创意表现策略 1.1以传统文化为基础设计文创产品 台湾的文创产品注重对传统文化进行保护和再开发,以全新的面貌展现其精神内核和文化内涵,将传统文化通过运用设计的手段巧妙地赋予新生并实现价值的提升。例如台北“国立故宫博物院”的“故宫”藏品衍生品,有以康熙批阅为蓝本的“朕知道了”纸胶带、以皇帝“钦定一甲第一名”为概念的第一名笔记本、景泰蓝小闹钟等。传统新造不是新鲜话题,台北“故宫博物院”将馆藏衍生品开发得充满文创话题和经济效益,使文创商品具有历史感,同时也让消费者觉得购买这件文创商品是物有所值的。另外,台湾善用地域特色和民族印记的传统文化发展文创事业,在地域特色、民俗风情、地区工艺的文化要素中寻找灵感和设计原型。地域特色文化是不可多得的宝贵资源,台湾非常重视对地域文化的传承,深入挖掘地方创意和特色产业,让地方特色文化与现代产业有机结合,使传统文化在现代社会中再一次让消费者聚焦。台湾原住民目前有泰雅、排湾、鲁凯、卑南、阿美等14个主要族群和其他次族群。这些原住民族群在台湾当局对文化的鼓励和发展支持下,原著民艺术家纷纷成立部落工艺或者创作工坊,利用原住民历史故事赋予文创产品生命,极大地丰富了商品的品牌内涵。 1.2发展动漫、影视作品周边文创产品 由于台湾深受过日本文化影响,因此对动漫这类文化也是台湾文创产业里最有特色的组成部分,各个商业角落里流淌着动漫的基因。在台湾经常有各种动漫主题展,例如2016年宫崎骏动漫展,台北国际动漫节,除了观看展会外,关于动漫的周边产品也随之热卖。同时台湾许多文创纪念品利用动漫元素进行原创设计,成为故事化的产品,使这些纪念品内涵更为丰富,系列产品也会激发消费者收集和多次购买的欲望。台湾偶像剧、电影拍摄地是许多大陆游客旅游热门之地,因此在这些地方,利用影视剧拍摄地的优势发展其周边文创产品提升产品的附加价值,促进产品营销。例如台湾垦丁恒春镇电影《海角七号》拍摄地阿嘉的家,二楼保留电影中场景布置和陈设,供游客参观,一楼是关于《海角七号》电影周边文创商品如明信片、印章、漂流瓶、文具等,所有的产品均运用电影中元素展开设计。与此类似,在电影《那些年我们一起追的女孩》拍摄地平溪,以天灯为创意元素的文创产品种类丰富,《恶作剧之吻》拍摄地台中静宜大学,剧中男女主卡通形象文创商品成为许多游客争相购买的纪念品。 2营销推广策略 2.1传统媒体与新媒体通路融合 台湾文创商品注重利用传统媒体,同时适应数位化时代,积极开拓新媒体,促使两个通路融合发展。例如Facebook上有许多文创事集“粉丝”页和设计师社区,贩售限量文创设计商品。利用新媒体营销打破了传统店铺的时间和地域限制,同时也有利于打开海外市场。台北“故宫博物院”文创纪念品店大火后也紧跟时代步伐,将范围拓展至网络,设立“故宫”精品店网站,且有不同语言,跨越地区的限制,让各国观光客都有机会“故宫”创意纪念品。 2.2参加设计竞赛提升知名度 文创商品与一般商品的最大不同之处在于有设计感,台湾文创商品通过参与国内外设计大赛,国内外相关之展会,展示品牌内涵与产品系列,借以让观展之通路商认识品牌并了解商品内容,另外也可以获得媒体的大量报道提升知名度,若在赛事中获奖,可进一步利用设计赛事为文创产品加值,促进产品销售。例如有象征台湾文化创意产业最高荣誉的台湾文创精品奖,是很多文创产品走进大众视野的开端,还有许多文创产品会参加国际认可度较高的设计赛事,从而在国际市场上获得更大的关注。例如台湾著名的掌生穀粒,采用原住民纺织的特色花布作为包装材质,充满了浓浓的在地文化气息;用古朴的牛皮纸制成传统口袋状外形,搭配上纸藤封口手柄,再配上白色棉纸以及传统书法文字撰写,十分古朴自然。富有创意的设计使得掌生穀粒荣获2010年台湾文创精品金奖、2011年德国红点设计大奖,与2011年亚洲最具影响力设计大奖。 2.3以互动为基础强化体验营销 台北松烟诚品有一种新型态的商业化模式,另类的技艺手作工艺师们则是运用体验营销,以让顾客实做来贩卖自制个性化商品,这类结合了工艺手制商品、门市橱窗、免费课程与商品贩卖于一体的另类体验模式,贩卖的是无价的课程与服务,顾客还能拿到自己实做的手工文创商品,而顾客则是橱窗与体验最重要的一部分,所以这类由工作室转型而成的文创商店在松烟诚品的文创商店卖场里最吸眼,像是银饰、皮件、吹玻璃、捏陶,总能吸引许多顾客探头光顾。 2.4情感营销提升品牌价值 品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质,当下营销的关键,是要会讲打动人心的好故事。理性消费需要快速、便捷、实惠,而情感消费则需要打动人们的内心。例如台湾日月老茶厂出品的阿萨姆红茶,除了对产品包装进行创意设计外,还注重对品牌赋予特殊的故事,使消费者感受红茶背后一个百年老茶厂的重生,赋予文创农产品充分的情感,从而让消费者对产品和品牌产生认同感。 3分销渠道策略 3.1整合集体效应—文创园区场域化运营 近年来台湾积极发展文创园区,目前已建成台北华山文创园区、松山文创园区、台中文创园区、台南文创园区、高雄驳二艺术特区、嘉义文创园区、花莲文创园区、桃园中正艺文特区、台湾美术馆文创园区、高雄打狗领事馆文创园区、九份升平文创园区等多个文创园区。除上述文创园区外,台湾一些地方自发形成一些颇具特色的“文化创意街区”,成为一种聚集许多创意工作室、个性商店及其他文化活动场所。众多文创园区和街区根据所在城市地区不同差异化定位,使各类文创园承载不同风格的文创产品。例如高雄市,因为其历史有钢铁产业聚集的优势,因此在高雄的驳二艺术特区在定位的创意设计产业时多了几分“硬朗”的风格,举办“国际钢雕艺术节”也就有了成长的环境和土壤。 3.2密集分布的创意零售店铺 在台湾随处可见创意零售店铺,分布在商场、夜市、文创市集和各个街道。这些零售店铺除了销售所在区域特色文创产品外,也有贩售其他区域产品,例如在台北的文创店不仅有许多台北景点和历史文化的文创产品,还有台湾其他区域阿里山、花莲、垦丁的纪念品,方便许多外来游客在时间紧急的情况下也可以购买到心仪的商品。 作者:康晶 单位:海南大学人文传播学院 产品营销策略论文:灯具产品市场营销策略 摘要:市场经营主体一般是企业产品组成,在市场经营中发挥着决定性作用的是市场营销活动,通过科学有效的市场营销策略来促进企业经济效益的提升。在新时期下,灯具产品要获得更多的市场份额,就应当深入分析灯具产品市场营销过程中存在的问题,寻求有效的营销策略,从而让产品销量和客户满意度不断提升,确保灯具企业的持续健康发展。 关键词:灯具产品;市场营销;对策建议 一、引言 在市场经济环境下,企业是否可以和市场需求紧密联系,同时把产品更多的销售给客户,这是决定企业生存与发展的重要因素。在灯具产品投放市场的过程中,其产品质量、品牌口碑以及市场需求都会决定其最终的销量,而对于市场营销策略的选择即是其中一个非常关键的条件。现阶段很多灯具企业都逐渐将重点放在市场营销策略的选择上来,基于此,本文对这一课题展开了探讨。 二、灯具产品市场营销存在的问题分析 (一)市场营销理念滞后 一方面是没有进行长远的市场营销规划,盲目追求眼前利益。市场营销战略选择在很大程度上关系到灯具企业未来的发展,目前一些灯具企业管理者没有树立现代化营销理念,不能正确处理好眼前与长远利益之间的关系;另一方面是灯具企业的市场营销活动仅仅局限在市场营销部门,没有充分的与其他部门进行沟通合作,市场营销工作应当融入于企业经营管理的全流程,营销目标的最终实现要求企业内部各部门的配合,但是一些灯具企业中的各职能部门之间没有有效沟通,影响到产品经营目标的完成。 (二)产品市场定位不准 第一产品市场定位过度。部分灯具企业在产品定位的过程中往往会存在“求大求全”的问题,一心将产品的功能与优势呈现出来,其实让客户接受我们的灯具产品,不需要将其塑造为全能型产品,而应当坚持独特定位的理念。第二产品市场定位混乱。部分灯具企业在广告宣传时会不断的转换产品定位,让很多客户都不了解产品,更不能够从中选择适合的产品。若企业对灯具产品给出了很多不同的定义,反而会弱化企业品牌形象。 (三)渠道争夺竞争较大 企业市场营销渠道竞争是全方位的战略方案,若不能够在日益激烈的渠道竞争中寻找适合自身发展的渠道,企业就难以顺应市场的发展,营销渠道若无法尽快地调整和拓展,在市场规律的作用下,企业必然会面临非常大的发展压力。营销渠道包括传统营销渠道、垂直营销渠道、水平营销渠道以及多渠道营销等,很多灯具企业往往都是沿用传统营销渠道,但这样太过于单一化,这一营销模式中的各个成员都属于独立的个体,成员之间相互没有建立有效的信任,无法达成长期合作关系。 (四)产品品牌意识薄弱 进入新世纪以来,市场竞争日益加剧,灯具企业逐渐从过去的产品竞争开始转变为品牌之争,部分灯具企业也开始重视品牌建设,然而从整体上而言,还有很多企业并未认识到品牌建设的重要性,企业管理者没有树立品牌意识,对品牌建设认识不足,依旧是将增加销售额和积累资本当成是企业的战略目标,不注重产品品牌创立和品牌经营。同时,因为产品品牌建设属于一个长期性的过程,部分灯具企业没有充足的资金投入其中,因此就只能够满足于目前产品有销路即可的短期性营销理念,没有充分考虑到企业未来的持续发展。 三、灯具产品市场营销策略建议 (一)树立现代营销理念 首先树立以客户为主的营销理念,借助于和客户进行有效的沟通对话,掌握客户的具体需求,针对其需求为他们提供更适合的灯具产品。目前很多灯具企业都推出了一些定制产品,定制化服务即是基于以客户为主的理念,针对客户的具体需要,灯具企业可进行个性化的订单设计以及有针对性的物流配送以及更加完善的售后服务来实现与客户的有效营销。其次树立低碳绿色的营销理念,实现人类可持续发展是社会发展的主旋律,现代企业也必须要主动树立低碳绿色的营销理念。即是我们在产品的设计生产过程中,尽可能的不添加对环境、人体有害的材料,确保灯具产品达到国家环保标准。最后灯具企业应当充分发挥出自身的主体作用。企业是市场营销的主体,不能够仅仅满足于市场层面的变化,而需要借助于科学有效的措施来对市场进行准确的预测与掌控,积极研发新的灯具产品,为客户提供更多的新服务,逐渐将自己打造成为行业的引领者。面对日益激烈和变化莫测的市场竞争环境,灯具企业应当不仅仅局限于国内发展,而应当让自己的产品冲出国门,依靠自身的核心技术和优质产品打开国外市场,从而寻求新的发展。 (二)市场定位方法选择 一是清楚地找准灯具企业自身市场定位。找准市场定位即是确定符合灯具企业产品需求的客户,尽可能地满足他们的产品要求。这就需要灯具企业能够展开更加全方位的市场调查研究,明确自身产品的优势和主要投放点,在前期时需要投入一定的人力财力,选择科学的手段进行市场调研,同时对客户的实际需求展开有效分析,结合客户的具体需求制定出有效的市场营销策略。二是竞争市场定位方法选择。竞争市场定位即是灯具企业如何应对市场营销中的竞争者,对于产品质量和产品价格两个因素应当科学搭配,重点是应当找准市场竞争者之间的市场空隙,合理处置质量和价格之间的关系,从而最终保证企业发展目标的实现。三是潜在市场定位。指的是灯具企业在市场营销中具有较多的竞争者且竞争相对激烈,但潜在客户数量相对较多,市场发展前景相对广阔。所以灯具企业必须要掌控好产品产品的具体特质和客户的实际需求,在这一过程中灯具企业应当做好市场调查,对竞争者以及潜在客户有充分的了解,从而准确的确定潜在市场前景,制定出科学的产品营销策略。 (三)积极拓展营销渠道 首先坚持用产品质量和产品口碑来战略更多的市场份额,这是灯具企业做好市场营销的必然要求。实践说明,低价竞争仅仅是在企业发展初期所选择的临时性策略,长期竞争应当着重提升产品的质量和口碑,质量是产品的生命,只有促进质量提升才能够保证企业未来的持续发展。要促进产品品牌价值就应当更多地在生产技术等方面进行投入,建立研发中心,主动招聘更多的科技型人才,促进灯具产品技术含量的提升,让灯具产品自身具备更大的营销价值。其次主动树立共享理念,构建企业和渠道商之间的利益共同体。营销渠道商属于企业产品从生产到消费的重要纽带,灯具产品借助于扩大营销渠道将产品转化为价值,为企业发展提供更多的优势条件。因此企业和渠道商属于利益共同体,二者之间构成共同作为、共享成果的关系。营销渠道不单单是销售产品,增加利润,还可以促进营销模式创新,有效促进企业营销成绩。最后强化沟通,第一时间解决好产品营销中的问题,保证产销一条心。面对日益变化的市场,产品营销过程中的产销双方都可能会存在一些问题,关键在于产销双方应当第一时间做好沟通交流,贯彻落实风险共担、利益共享的基本原则,对实际情况进行客观分析,防止存在营销渠道冲突的问题。 (四)不断加强品牌建设 第一,树立品牌意识,真正意识到产品品牌是引起客户共鸣与促进企业发展的良好催化剂。优秀品牌的建立不单单要求充足的资源基础、良好的产品形象以及完善的售后服务,同时还需要借助科学的营销策略在市场中谋求一席之地。因此灯具企业应当借助于电视广告、互联网媒体、报纸杂志等各种途径来强化灯具产品品牌宣传工作,不断提升灯具产品的知名度。第二,做好品牌维护,维护和巩固品牌一般来说要求大量资金支持,唯有积极争取更多的资金流才能够为品牌建设维护工作打下坚持的资金保障。换句话说,灯具产品品牌建设的最终成效,很大程度取决于资金条件。一个优秀的品牌可以借助于各种不同的渠道来获取资金支持。第三,灯具产品本身的创新与发展,可以说产品是品牌的核心和根本,属于品牌建设中的重要内容。品牌建设过程中必须要保证产品质量,若连最基本的产品质量都难以提供保障,则无法成功地塑造品牌形象。同时还应当加快产品技术创新,真正从客户的需求出发,让灯具产品被更多的客户所认可,从而保证产品在市场中的销售,以技术创新来巩固品牌,创造更多的经济效益。 结语 总之,在激烈的市场竞争环境中,灯具产品更新换代的速度必然会逐渐加快,灯具产品市场营销策略选择也开始成了企业经营发展中的重要问题。怎样为灯具产品寻找到适合的客户同时选择科学的市场营销策略,这是我们必须要深入研究的问题,同时也是推进灯具产品品牌建设的必然要求。面临市场的发展、产品更新速度的加快,灯具企业应当准确认清形势,加快自身发展步伐,才能够在市场竞争中获得生存与发展。 作者:章志明 单位:上海琪瑜光电科技股份有限公司 产品营销策略论文:化工产品市场营销策略 摘要:石油化工业在我国经济发展中占据着十分重要的位置,尤其是在石油产业链中的相关产业中更是发挥着巨大的作用。在我国的各大行业中,不管是在农业领域还是纺织行业中都会含有化工产品的影子,特别是日常生活中更是随处可见,随着化工产品种类的不断增多,产业链的加长,更是让以化工产品为主的石油化企业得到了快速的发展。当前我国的石油能源正处于日益紧张阶段,倘若对化工产品经营得当的话,势必会取得优异的成绩。文中主要针对化工产品、市场以及营销之间的关系进行分析,结合化工产品市场营销近况提出几点市场营销的策略,以便为今后的化工产品市场营销提供借鉴。 关键词:化工产品;市场营销;策略 就目前而言,我国的经济革新已经逐渐进入深入阶段,在此背景下的市场经济竞争也日益激烈化,而企业作为市场竞争中的主要部分,要想获得更多的市场以及客户就必须要有效的市场营销活动。市场营销活动是企业与消费者以及客户之间进行交流与沟通的重要纽带,而石油化工行业又与我国经济之间有着直接的关联,所以,就更加要注重化工产品的市场营销活动,并有效的开展化工产品的市场营销策略研究,以此来促进石油化工企业的蓬勃发展。 一、化工产品、市场与营销的关系分析 化工产品、市场以及营销之间的关系主要体现在以下几个方面:第一,当前的石油化工产品的种类以及数目都是比较多的,但是也存在有产品的时候缺少市场或者是市场需求强烈的时候没有充足的产品等问题,尤其是一些新市场以及新产品更是深有体会。尽管有些无法下手的产品或者是领域仍然有经营者在运行着,并取得显著的成绩,而有些经营者却惨败,主要是因为没有对市场进行深入的了解以及掌握,缺少对产品与市场的参与度以及掌控度。产品与市场的培育过程是比较缓慢的,因此一定要对石油化工产品以及市场进行分析与了解,除此之外,还可以对信息以及人力等的有效运用来达到市场营销的目的。第二,要对石油化工行业中的化工产品进行全面的了解,把日常生活中经常用到的化工产品进行整合,并划分出哪些是可以进行大力采购的,哪些是可以进行择优选择的,在此过程中一定要与市场相互结合,针对市场的实际需求来确定出需要开发的化工产品,在进入到市场培育阶段之后,通过多次筛选的方式使其逐渐成为石油化工企业中的主营项目,并加以巩固和维护,使其创效能力不断提升。第三,通过对市场营销中各要素之间的关联进行了解,在一定程度上能够提升市场营销工作的水平,也就是说,选择最佳的方式或者是方案来完成从选购到销售的一个过程,在提升企业经济效益的同时,还可以达到客户的满意,更是关乎到短期利益以及长期利益的问题。当前我国的市场不管是经营者还是供应商之间的关系一定要建立在公平平等、互惠互利以及诚信友善等的基础之上,不管是哪一方想要谋取利益,必定会打破之间的关系,从而导致合作关系不能够长期稳定的开展。不管是经营者与供货商之间的合作关系,还是经营者与客户之间的合作关系,都是具有各自优势的,所以,他们之间的合作自然也就成为彼此优势的合作,也可以说是彼此的信誉合作。第四,化工产品市场营销处理的好坏主要取决于人能力的高低,不同能力的人在进行同一件事物的处理上,其结果也是不同的,就好比诸葛亮不能够提刀斩严良,关云长没有能力借东风。因此,在对化工产品进行市场营销的前期阶段一定要不断的提升业务人员的整体能力,这也是做好市场营销的重要基础。 二、化工产品市场营销近况 1、化工产品市场竞争逐渐趋于激烈化随着生产技术以及工艺的不断革新,石油化工产品市场也逐渐趋于激烈化。第一,与前期化工生产工艺相比较的话,当前的生产技术更加的成熟化,比如,采用传统生产工艺进行聚酯生产的时候,除了工艺复杂以及技术标准高之外,所花费的成本也是比较多的,而能够进行聚酯生产的企业更是少之又少,化工产品主要是以卖方为主的方式来进行产品的销售。但是伴随生产技术的不断提升,传统工艺也逐渐达不到当前生产的需求,而新的工艺不管是其生产成本得到有效降低之外,工艺的流程也更加的便捷,在化工产品质量方面更是得到了有效的保障。由于当前我国的技术革命正逐渐进入到深入期,这也使越来越多的生产工艺运用到石油化工产品的生产当中,同时随着市场格局的不断转变,大部分的化工企业在市场营销方面更是面临着重大的调整以及革新。第二,石油化工行业的快速发展,化工产品需求量的日益增大,产品的产量也得到了大幅度的提升,从而致使有些产品出现供大于求的现象,在面对激烈的市场竞争中,化工企业不得不采用降低价格的方式来取得市场中的一席之地,最终导致企业整体经济利益的下降,并逐渐进入到生产经营困境中。2、缺少先进的化工产品市场销售理念第一,就目前而言,我国的经济正逐渐向着市场经济方向不断发展,而石油化工企业不管是在产品生产上还是市场营销方面由于受到传统思想的影响,导致市场销售理念不能够达到当前的需求,致使企业在进行市场营销的过程中举步艰难。第二,有些石油化工企业在产品市场营销方面的观念比较浅薄,在营销投入方面也不是很理想。化工产品市场营销没有统一的标准,再加上没有对市场进行深入的研究以及了解,导致化工产品市场营销水平的低下。第三,石油化工企业分布不均匀,市场营销水平差距较大。化工产品市场营销水平较高的石油化工企业大多数位于沿海区域,而一些内地的石油化工企业不管是在管理上还是市场营销上都一直处于滞后阶段。 三、化工产品市场营销策略 1、化工产品市场营销体系的设立石油化工产品中的市场营销体系主要四个方面,分别是产品、价格、渠道以及促销。以化工产品市场营销策略方面来看的话,产品组合的策略将会直接影响到产品市场的营销状况。所以,必须要先对每个化工产品的优缺点进行了解,尤其是产品的利润率与市场占有率等一定要进行深入的了解,并以此为基础来对化工产品进行适当组合,同时要加强对化工新产品以及旧产品的研制与革新。以营销价格策略方面来说的话,关于化工产品的定价一定要与营销的最终目标、生产成本以及竞争等多方面进行考量,可以通过设立折扣价、促销价以及区域价等的方式来对化工产品的价格进行统一管理。从营销渠道策略方面来说的话,要在注重客户需求为基础的前期下,对营销渠道模式进行不断创新。从何产品促销策略方面来说的话,由于促销的方式以及目标并不是一成不变的,所以,石油化工企业一定要加以重视,据相关数据显示,采用化工产品组合的方式来进行促销,取得的效果是非常不错的。2、对相关信息进行全面的掌控石油化工产品具有一定的特殊性,这也就决定产品的营销主体并不是平通客户,而是以化工产品为主的化工企业,因此,一定要对客户的基本信息等进行深入的分析了解,主要就是针对客户在自身区域内的发展状况,企业特性以及今后的发展方向等内容进行全面的掌握。除此之外,石油化工产品在试产营销中会受到我国经济政策等的影响,所以在对化工产品进行营销的时候必须要对国家的有关政策、石油化工行业相关的信息以及发展动态等进行深入的了解。3、采用网络营销方式当前我国的信息技术以及计算机技术的发展速度是非常快速的,使越来越多的线下交易逐渐转变为网络交易。在石油化工产品市场营销的过程中采用网络营销的方式,不仅能够节省物力,在成本上也会有所减少。由于网络营销是一种开放式的交易平台,具备多方面的优点,不仅不会受到空间上的限制,同时也不会受到地点约束,同时还可以快速的把需要的产品信息进行传送,使客户与经营者之间的交易更加的便捷,而网络营销在一定程度上也有利于石油化工企业的快速发展。除此之外,网络营销所投入的资金比较少,只占传统市场营销资金的10%左右。4、对化工产品进行合理的定价在对石油化工产品进行市场营销定价的时候,必须要对外部因素以及内部因素进行全面的考量,主要是结合营销的最终目标、成本价、市场需求量以及营销策略等方面,来对化工产品进行合理的定价。在对化工产品的价格进行确定之后,要按照实际营销状况,对营销价格进行实时调整,以此来实现营销的最终的目标。对于化工产品价格的调整可以通过促销价、折扣价以及降价等的方式来进行。 四、总结 总而言之,石油化工企业要想获得长久的发展就必须要加强对市场营销的注重,所以业一定要不断的对化工产品市场营销进行深入的分析,这也是提升自身市场竞争力的前提条件,此外,针对化工产品市场营销中存在的问题进行及时的发现与处理,从而制定出既科学有合理的市场营销策略。 作者:戴金来 单位:中石化化工销售华东分公司 产品营销策略论文:石油化工产品营销策略分析 摘要:在中国石油化工产品营销过程中,还存在缺乏人才、渠道单一、知识结构匮乏等问题,难以保证中国石油化工产品的营销质量,无法保证工作质量,影响着产品营销效益。基于此,本文针对石油化工产品营销问题的分析,提出几点营销建议。 关键词:中国石油化工产品;营销问题;营销策略 在中国石油化工产品营销期间,需要建设高素质人才队伍,拓宽产品的营销渠道,完善营销知识结构体系,保证在实际营销管理期间,可以制定完善的管理方案,提高中国石油化工产品的销售价值,打造独立的品牌。 一、石油化工产品营销问题分析 当前,我国在石油化工产品营销方面,还存在较多难以解决的问题,难以保证营销工作质量与效果。具体问题表现为以下几点:第一,缺乏高素质人才队伍。在市场实际发展的过程中,企业的竞争情况较为激烈,在长期经营与发展的情况下,忽视销售人员的专业素质,没有制定完善的人力资源管理机制,且用人机制较为滞后,无法保证产品营销工作成效。同时,营销工作人员不能根据市场实际情况制定完善的工作方案,还在应用自身经营开展工作,无法创新工作形式,甚至会影响其长远发展与进步。第二,营销渠道单一。中国石油化工产品经营管理单位在制定营销计划期间,无法按照当前局势变动情况开展相关工作,且营销渠道存在较大局限性问题,例如:受到时间与空间方面的约束,无法按照规定的时间与客户之间形成交易,且缺乏良好的沟通、协调,难以针对产品进行评价处理。在传统营销渠道的影响之下,由于前期资金投入较高,一些小型企业无法承受巨额的经济压力,导致营销渠道难以拓展。第三,缺乏完善的营销知识结构。中国石油化工产品营销单位自身还没有建设完善的营销体系,无法针对产品营销特点与要求等,制定完善的保障机制,一些企业不能利用现代化宣传方式打造良好的品牌形象,难以发挥网络信息技术、广播平台的宣传作用,导致受到严重的影响。且一些营销工作人员的专业素质较低,没有形成独立的知识结构,石油化工产品营销企业不能利用科学化的改革方式建设完善的知识结构体系。 二、石油化工产品营销措施 在石油化工产品实际营销的过程中,相关部门需要制定完善的营销方案,创建专门的工作机制,明确各个部门的工作职责,拓宽营销渠道,打造文化品牌,保证可以提高石油化工产品营销经济效益。具体措施包括以下几点: (一)关联营销措施 石油化工产品关联营销方式,需要打破传统的销售模式,在产品销售之前、销售过程中与销售之后,做好全面的营销服务工作。营销工作者需要与消费者之间建立良好的沟通关系,在相互了解的情况下,保证互相之间的平等关系,在对消费者进行分析之后,全面了解市场的发展动态与特点,以此对自身营销方案进行调整。同时,企业需要在与消费者之间互动的同时,提高自身知名度,促进产品市场化营销的改革与发展,引导消费者更好地参与到企业营销决策中,在建立良好关系的情况下,采纳客户的建议与意见,培养固定客户,达到预期的管理目的。 (二)文化营销措施 在石油化工产品实际营销的过程中,需要利用文化营销方式开展相关工作,从长远发展角度建设企业的文化品牌,做好文化产品设计与生产工作,明确各个部门的工作目标,树立正确的价值观,将文化融入产品中,保证可以丰富产品类型,提高营销工作成效。同时,提高产品的市场占有份额,提升企业经济效益,制定完善的品牌战略方案,为社会塑造良好的品牌形象,在保证产品知识与服务质量的情况下,增强企业的信誉度,拓宽其营销渠道。 (三)网络营销措施 在石油化工产品营销过程中,可以采取网络营销的方式对其进行处理,拓宽营销渠道,发挥现代化网络信息技术的应用作用。首先,由于网络营销成本较低,资金汇报效率较高,因此,可以将其应用在产品营销工作中。其次,网络营销方式对于时间与空间不限制,消费者可以随时购买相关产品,企业营销者只需要促成交易就可以。最后,网络营销方式的应用,可以为企业提供高质量的数据信息,在获取消费信息之后,及时发现营销工作中存在的问题,采取有效措施解决问题,对营销战略进行全面的调整,在优化营销模式的情况下,加强工作人员与消费者之间的联系力度,建立良好的关系。 (四)服务营销措施 在社会发展的过程中,人们对于产品营销服务质量的要求较高,一味追求自我满足感,这就需要石油化工产品营销人员可以根据客户的实际需求,对营销服务进行合理的调整,保证可以满足消费者的实际需求,提高自身服务质量与服务水平,满足其实际发展需求。 (五)知识营销措施 在石油化工产品实际营销的过程中,需要做好知识营销规划工作,建设高素质人才队伍,制定科学的营销方案,针对相关工作要求,对营销工作人员进行专业知识与先进技能的培训,使其可以掌握各类营销方式,树立正确的观念,端正自身工作态度,以便于开展石油化工产品营销工作,提高企业的经济效益。 结语 在中国石油化工产品营销的过程中,相关部门需要创新工作方案,制定完善的营销机制,科学应用知识、服务、文化、网络营销方式,保证可以拓宽营销渠道,提高服务质量,满足其实际发展需求。 作者:高莹 单位:中国石油辽阳石化产品销售部 产品营销策略论文:循环经济生态农产品营销策略 摘要:在我国尚属新生事物的生态农产品营销目前遇到了观念滞后、信息不对称、消费水平较低、专业人才不足、公共支持力度较小等问题。为了促进生态农产品营销的可持续发展,我们应当积极吸纳循环经济的先进理念,完善生态农产品营销策略,不仅要在全社会倡导生态农产品消费观念,培育健康有序的生态农产品营销环境,而且要在构建多元化信息渠道的基础上,采用立体化的生态农产品营销组合手段。 关键词:循环经济;生态农产品;营销策略 一、引言 20世纪50年代以来在科技革命的推动下,随着机械化的逐步推广,全球农业取得了突飞猛进的发展,人类物质生活水平有了极大提高,但是这种成绩主要基于对资源的过度消耗和对环境的过度破坏。在生态文明理念日趋深入的当下,这种基于“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统农业经济发展方式不仅无法满足国家可持续发展的宏观战略需求,[1]而且无法满足民众“绿色健康”的微观生活需求。在此背景下,以欧美为代表的西方发达国家于20世纪60年代率先提出了以低消耗、低排放、高效率为基本特征的循环经济(CyclicEconomy)理论模式。[2]从内容看,循环经济是静脉经济与动脉经济两种类型经济活动发生耦合与互动所形成的具有自我循环机制的经济复合体。[3]作为一种顺应时代的经济发展模式,循环经济实践明显落后于理论,直到20世纪80年代德国、日本、美国等少数发达国家才开始真正推行循环经济,而我国只是在20世纪90年代才开始引入循环经济理论。进入21世纪以后,我国尚开始在实践层面对循环经济进行局部范围的应用推广,其中生态农业是其实践应用的一个重要领域。在生态农业领域,我国生态农产品营销虽然已经开启征程,但营销过程中出现的“宣传重于质量、口号重于实际”等问题已经严重影响了生态农业的良性发展,因此我国生态农产品营销应当以循环经济为理论导向,在各个环节深入贯彻循环经济的指导原则,实现生态农业的可持续发展。 二、循环经济的核心原则 自从由美国经济学家K•波尔丁(KennethE.Boulding)1966年在《即将到来的地球宇宙飞船经济学》(TheEconomicsoftheComingSpaceshipEarth)一文中提出以来,“循环经济”得到了世界各国众多学者的肯定与推崇,至今已基本形成了以资源的高效利用和循环利用为主导思想的理论体系。循环经济的核心原则是减量化、再利用、资源化。在经济运行过程中,这三大原则不是分割孤立的个体,而是一个相互影响、和谐共生的整体。首先,作为循环经济的第一法则,减量化既要求从输入端减少资源投入量,也要从输出端减少污染排放量,即以预防而非末端治理的方式来避免废弃物的产生,只有在源头和终端采取减量化措施,才能从根本上减轻生态危害。其次,再利用是对于源头无法消减的污染物和消费者使用过的旧物旧货等,借助技术手段,通过再处理使其回到经济循环中。再利用原则属于过程性方法,目的是延长产品和服务的时间强度,进而减少资源消耗。最后,作为循环经济在输出端的表现,资源化原则是指基于各种技术手段对完成使用功能的物品进行无害化和循环利用,以减少最终处理量。资源化既包括把一类物品转化为不同形式同类物品的原级资源化,也包括把一类物品转化为不同类型新物品的次级资源化。[4] 三、我国生态农产品营销发展存在的问题 生态农产品是旨在实现农业生态经济系统良性循环和生态、经济与社会三大效益相统一的新型农业生产体系下的农产品,即在洁净的土地上,用洁净的生产方式生产洁净的农产品。我国营销市场目前涉及的生态农产品主要有绿色食品、有机农产品和无公害农产品,生态农产品营销是在生态经济和绿色营销观念的指导下,以生态环境保护、农业经济发展和个人消费需求和谐统一为目标而展开的产品研发、生产、销售和售后等活动。[5]开展生态农产品营销不仅是促进农业可持续发展战略和生态文明的必然要求,而且是推动农村经济转型升级和缓解“三农”矛盾的重要举措。在内外双重需求的驱使下,虽然我国生态农产品营销初步形成了品牌营销、订单农业、产品直销、农产品生产基地、农产品物联网等多种营销模式,并在国内外市场取得了一定成绩,但整体而言我国生态农产品营销在农产品营销中所占的比重明显偏低,特别是与美国、韩国、日本等发达国家相比,我国生态农产品营销在处于落后状态,还存在诸多问题。第一,生态农产品营销观念落后。由于生态营销观念在我国形成相对较晚,再加上我国大多数涉农企业的创建者都是文化知识水平相对较低的农民个体户,他们往往为了追求产量采用粗放落后的生产方式,即大量使用化肥、农药、生长素、动植物激素、保鲜剂等有害化学物质。虽然农产品产量有了显著提升,但是产品的品质却大大下降,关键是对人类生命安全和生态环境构成了严重威胁。除了生产环节的非生态化之外,其它环节也有不少问题,比如很多农业企业在运输环节不严格按照规程进行包装运输,甚至故意“以次充好”,严重影响了农产品的品质和生态农产品的品牌信誉。第二,生态农产品营销过程中信息不对称现象较多。虽然在国家对生态农产品营销日益重视的背景下,相关部门对生态农产品市场监管信息进行了较为及时的,但在实际层面并没有有效遏制信息不对称现象的频频出现。一方面,由于宽阔高效信息平台的缺失或者信息渠道的不畅,生产者不能及时获取生态农产品的准确市场信息,使得其生产与市场需求产生脱节,造成资源浪费。另一方面,由于现代信息技术能力和现代农业知识的贫乏,农业生产者对于鱼龙混杂的信息难以辨别真伪,总是以一种侥幸随意的“冒险”心理进行生产经营,这在注重市场细分和准确定位的当下社会自然容易出现生态农产品的“同质化”现象,不利于生态农产品的营销和消费潮流的形成。第三,专业化生态农产品营销人才短缺。作为一种高层次消费,生态农产品营销需要具有大批量既懂生态农业技术又懂市场营销知识的专业人才支撑,在社会经济水平有待提高的发展中国家这种专业化人才显得更为重要。我国当前的生态农产品营销人员基本都是农民出身,他们往往集生产销售于一身,很少严格按照现代营销理念对生态农产品经营进行系统化运作。尽管也有部分生态农产品营销企业对人才进行了细化区分,使早期的农产品销售商贩转变为生态农产品营销的经纪人或经理人,但他们依然缺乏专业系统的现代营销知识基础,而这会影响生态农产品营销的长远发展。第四,生态农产品营销的公共支持力度不足。生态农产品营销发展的一个前提是生态环境的改善和维护,尤其是需要高度洁净的空气、水分、土壤等,而这在很大程度上需要政府等公共机构的干预性支持。虽然国家已经制定了一系列生态环境保护的法律法规,但是目前法制体系依然不完善,特别是缺乏一整套专门的生态农产品监管法律法规体系,从而使得生态农产品营销缺乏有效监管。 四、循环经济视角下我国生态农产品营销的策略思考 在提倡绿色消费的社会环境中,生态农产品营销是消费的主流趋势,也是现代农业发展的一个重要趋势。尽管当前生态农产品营销中出现的若干问题并不能从根本上阻挡这一趋势,但是我们应当积极融入循环经济的绿色理念,通过策略的规范完善使生态农产品营销成为经济常态化现象。第一,政府等公共机构要在全社会层面发挥引领宣传作用,倡导生态农产品消费观念。观念是行动的向导,只有在全社会范围形成了绿色生态消费理念,才能保障生态农产品营销的持续稳定发展,因此国家要积极利用各种公共媒介平台通过多元化手段进行生态农产品消费知识宣传,既要让农产品生产经营者了解接受生态农产品知识,进而从源头提供健康的生态农产品,也要对普通消费者进行健康生态知识教育,使其明白生态农产品与个人健康与环境生态的统一关系,从而乐于接纳生态农产品。第二,国家要完善制度建设,培育健康有序的生态农产品营销环境。生态农产品是一种成本较高的绿色食品,其价格高也经常成为不法商贩投机钻营的“诱饵”,因此国家一定要完善法制建设,尽快出台专门的生态农产品营销法律法规,一方面要通过立法执法杜绝生产者使用有害化学物质,保证生态农产品源头的“绿色化”;另一方面,要通过质量检查制度杜绝或严惩通过乱贴“生态”标签“以次充好”的不法现象。第三,构建多元化的信息渠道,降低生态农产品营销信息的不对称程度。首先,政府部门要利用公共媒体的诸多优势,加强与生态农产品企业合作,及时生态农产品信息,特别是要向公众及时公布生态农产品的绿色标准。其次,生态农产品企业要借助店内展示、店内品尝、销售展示、网络宣传等手段积极开展生态农产品营销活动,增强生态农产品在民众中的影响力。第四,采用立体化的生态农产品营销组合手段。首先,要根据我国多样化的市场需求制定合理的生态农产品价格,比如对资源紧缺的生态农产品制定较高价格,实施适销厚利策略,而对于需要尽快占领市场的生态农产品可以制定相对较低的价格,走薄利多销策略。其次,选择适当的农产品分销渠道。农业企业可以通过创建生态农产品销售中心,建立生态农产品连锁商店,设立一批生态农产品专柜、专营店或直销。另外,生态农产品企业要加大品牌广告投资,塑造绿色品牌形象,通过对品牌的打造,提升绿色农产品的市场影响力。 作者:李静 产品营销策略论文:国产品牌内容营销策略分析 摘要:大数据所具备的数据丰富、多样、便捷、高速、真实等特征,赋予了大数据独特的价值内涵。在当前环境下,大多数国产品牌都面临着不同程度的营销困惑。近年来,越来越多的学者和企业将目光转向内容营销。尤其是大数据环境下的内容营销,为企业维护和拓展更多的消费者群体提供了全新的数据和理论支撑。国产品牌通过大数据的相关分析,可以更好地了解目标客户群体,并对此进行有针对性的内容营销,实现品牌影响力的提升。 关键词:大数据;国产品牌;内容营销 当今时代信息技术高速发展,日新月异,大数据、云计算、物联网等概念层出不穷,并渗透到各行各业,成为新一轮推动产业革命的巨大生产力。在这样的环境下,充分借助大数据技术来研究目标客户群体的需求,进而针对实际情况进行内容营销,是当前品牌营销的一个重要思路。国产品牌借助大数据加工后的内容营销可以制定更好地营销策略,这对国产品牌提高市场竞争力,实现长期健康发展具有一定的意义。 一、概念界定 1.大数据 大数据指的是通过全新处理模式后可以发挥超强研判能力和决策能力的海量信息资产,这些信息资产具备高增长率和多样化的特征。大数据的优势就是对这些数据信息进行专业化的处理。对巨量的信息资源进行加工、分析,可以实现信息的增值,企业不断地对客户和市场大数据进行挖掘,能较好地实现品牌的精准营销,促进品牌影响力和市场占有率的提升。 2.内容营销 目前,学术界还没有对内容营销的明确定义。普遍认为,内容营销就是通过各类内容媒介(包括印刷品、文字、音视频等),向消费群体传播品牌相关信息,并借助这种方式成功吸引目标客户群体,以提升品牌影响力和品牌美誉度,让消费群体产生品牌认同,进而刺激他们做出购买和重复购买的消费行为。 二、大数据环境对国产品牌内容营销的影响 1.拓宽了市场信息的获取途径 很多时候,多数国产品牌无法跟国外品牌的综合实力相提并论,而且也难以获得国外品牌那样高的关注度。此外,以往多数国产品牌信息获取途径落后,多是依靠传统的调研方式,得出并不一定真实的市场调查结果,或者干脆就是想当然的以为客户需要什么,在这样的情况下,必然陷入无法满足消费者实际需求的内容营销困境。而借助大数据,则可以帮助国产品牌迅速发现新机遇、新市场、新客户。更好的规避想当然的错误判断,设计出更符合消费者需求的产品和服务,实现品牌营销效果的最大化和最优化。在这个过程中,内容营销是支撑点,大数据是关键驱动力,内容营销和大数据的深度结合可以帮助国产品牌获得更多市场信息,促使品牌焕发强大的生命力。 2.内容营销的深化发展 内容营销的理念一直存在,不过在大数据之前,很多国产品牌都是自主性的粗放式内容营销,一般是以品牌方为主导,按照自己的思路开展的所谓内容营销,很多时候,并不能引起消费者的共鸣。消费者期待的是有价值的内容推送,只有对消费者有吸引力的内容,才是有价值的营销。消费者通过关注内容,才能更好的了解品牌背后发生的故事,进而对品牌产生喜好。而消费群体本身是多种多样的,不同的年龄、不同的地域、不同的消费层次,决定了他们关注的内容也不尽相同。故以往那种简单的广告内容推送,很容易引起消费者的反感,而通过大数据加工后的信息,能更好地确定自身的品牌客户属于哪一类市场群体,了解这些人群关注的热点是什么,进而开展针对性的内容营销。所以,大数据能够促使内容营销更好地发挥作用,能够更为科学、直观地研究出消费者的喜好和兴趣,针对他们的关注点,开展精准的内容推送,进而更好地满足客户的实际需求,获得更好地品牌体验。 3.形成新的品牌发展机遇 对于内容营销来说,优秀的内容才是传播的关键点,而各种营销媒介和渠道仅仅是推广手段。在大数据环境下,国产品牌通过大数据的分析和加工,实现大数据+内容的品牌营销模式,真正实现了对消费者各项需求的量身定制,真正使消费者的实际需求和潜在需求有迹可循,整个内容营销过程凭借大数据实现了无缝衔接,为国产品牌的发展提供了新的发展机遇。 三、大数据环境下国产品牌的内容营销策略 1.将品牌理念高度嵌入内容营销 每个国产品牌都有自己独特的定位和理念,这就决定了企业会面向一定的消费群体,比如格力、美的,相对来说定位会高一些,它的营销内容就无法面向追求低价的客户,而是要面向追求更高生活品质的市场细分群体;而科龙,奥克斯这样的品牌相对来说定位低一些,那么超高性价比或者物美价廉是其内容营销需要凸显的地方。在大数据时代,借助大数据来充分挖掘客户标签和需求,很好的定位出自己客户群体的特征,处于什么年龄阶段,主要从事什么工作,分布在几线城市,进而开展针对性的内容营销,与目标客户构建最直接有效的联系,真正把品牌理念和相关内容进行高度契合,这样才能更好的向客户传达有效信息,实现品牌影响力的跨越式提升。 2.进行精品内容营销 在移动互联网时代,每个人手中几乎都有一部甚至多部智能手机,消费者能接触的内容非常丰富,甚至可以用信息过剩来形容。在这海量的内容信息中,真正能够触动消费者心弦的其实非常少。而国产品牌开展内容营销,提供精品内容,可以帮助国产品牌获得更多的展示机会,赢得目标客户群的关注。要想做精品内容就必须强调以消费者为主体,重视内容营销体验。在这个信息爆炸的时代,必须首先搞清楚客户需要什么,喜爱什么,期待的是什么样的体验,最终才能制定出有效的内容营销策略。在这个过程中,就需要充分借助大数据分析,研究客户喜好,针对他们的兴趣点精准投放内容,实现消费者和国产品牌之间的互动与沟通。这不仅可以增强消费者的品牌认知度,还能提升购买欲望。 3.通过内容营销实现国产品牌的跨越式发展 在传统的营销模式下,很多国产品牌无奈于多种媒体渠道的巨额费用。但是随着移动互联网时代的到来,各种自媒体平台也在蓬勃发展,微信和微博等社交媒体成为品牌与消费者直接互动的重要领域。这样的时代背景下,做好足够的内容营销,不仅是一种低成本的营销模式,而且也是一种高效的营销渠道,可以说,内容营销为国产品牌实现跨越式发展提供了重要机遇。总体来说,分享性是内容营销的本质,内容营销追求的不仅是有多少浏览量,而且对转发量、分享量也有一定的要求。而这对内容本身有着很高的要求,借助大数据技术可以很好的实现预测分析,做到内容营销效果的心中有数,进而逐渐成为一种拉动式营销,推动国产品牌的发展。 四、结语 总而言之,在大数据环境背景下,信息技术会进一步高速发展,国产品牌间的竞争也会愈加激烈,逐渐从最早期的价格竞争逐步转向为获取数据、研究数据再到利用数据之间的竞争。当前,内容营销已经被国内外品牌高度重视,越来越多的品牌纷纷开通自媒体平台来内容信息,并与客户展开深层次互动。当然,内容营销的战场是非常广泛的,不仅仅局限在微博或微信上,目前的直播平台、网络圈子、论坛、官网,甚至网店等都是内容营销发挥作用的重要渠道。在这样的背景下,只有充分借助大数据,不断提高内容营销的精度和准度,才能在激烈的内容营销竞争环境中脱颖而出,进而不断提升品牌的影响力和市场占有率,在激烈的市场竞争中占得一席之地。 作者:张江乐 单位:深圳大学管理学院 产品营销策略论文:传统百货店产品营销策略 摘要:随着经济一体化发展趋势的快速推进,国内百货业得到了前所未有的发展,进而带动了零售行业的繁荣。现阶段,百货行业在国内市场中迅猛发展,市场需求快速扩大,中国已逐步发展成为世界百货产品的第二大市场。巨大的市场需求带动了企业市场规模的快速扩张,产品类别呈多样化发展走势,企业的发展速度加快,但随之而来的是企业之间不断抢夺市场地位以及瓜分市场份额。传统百货公司是百货行业中的佼佼者,传统百货产品凭借着自身雄厚的背景以及先进的技术支撑,经过短时间的发展,在零售行业中已经占有一席之地,位居行业发展前列。那么,在这类行业的市场环境中,采取何种发展战略以及在该发展战略引领下采取怎样的营销方案,是本研究探讨的主要核心与问题所在。 关键词:传统百货;产品营销;营销策略 一、引言 当前,中国百货市场日渐成熟,市场环境愈加激烈、竞争条件和竞争规则逐渐严格,面对国外百货巨头大举挺进国内市场,以及国内主要市场竞争者快速调整运营战略,需要采取强劲有力的营销战略,并逐步拓展市场。传统百货亟需快速提升在市场中的地位,拓宽百货产品的市场占有率,制定出既能顺应市场竞争需求,又要适合企业自身资源状况的营销策略,最大范围内的运用好现有资源,真正做到有的放矢的开拓市场,不断扩大市场份额,为企业稳健的发展创设条件,这是本文研究的重点。通过对传统百货营销策略的研究,不仅对传统百货公司具体运营提供了有益的帮助,同时还对同类型的其他企业营销策略研究及同行业其他企业的营销策略改进提供一定的参考。 二、传统百货店产品营销现状 (一)产品特点单一 对传统百货企业来讲,规模经济不但显现在材料采购、产品研发、产品生产、产品制造、市场销售、服务等环节维度,还涉及到整个市场的需求。对市场的新进入者来讲,企业的盈亏平衡点通常会比较高,再加上百货产品隶属高零售产品,在一定程度上会受到市场需求量的影响,通常很难实现其规模经济。 (二)营销模式落后 现阶段,传统百货在营销管理方面还处在不断探索的阶段,各项业务也不断完善,但在百货产品营销服务的政策上还没有稳定的模式,从近几年百货市场发展情况来看,传统百货在调动营销积极性、拓宽营销方式、加大营销管理方面,还有很大的完善空间。 (三)人才流失严重 当前,传统百货人才素质不高,人员结构不合理以及企业对人才的不重视导致人才流失严重,其人力资源在管理中所暴露出来的问题直接关乎到百货产品的生产与销售。生产环节上可以凭借企业的固有技术来弥补,但是百货产品的销售方面需要一定的人力资源来支持。由于传统百货内部现有的薪资管理及职位晋升机制不完善,还不能激发员工的工作积极性,使得员工的流失现象严重,致使人力管理成本持续上升,严重影响到企业的整体绩效。 (四)组织结构扁平化 当前传统百货的营销组织结构趋向扁平化。此类传统扁平型的组织结构在一定程度上可以帮助企业有效管控营销过程,具有很强的专业性,此外还可以强化对各级别组织的管理,各层级管理者的管控压力不大。但是此种组织结构很容易放慢信息过滤与信息传播的速度,这就会延长信息的审批流程,进而加大了信息失真造成决策有误和丢失机遇的概率,最终会对企业整个营销过程造成影响。 三、传统百货店产品营销策略 (一)产品策略 1.完善产品构成。据分析显示,传统百货本土化顾客在购买产品之前会结合自身的购买需求对产品进行比较、选择,接着决定选购的产品,在此过程中顾客受制于生活习性、年龄、收入状况等诸多因素的影响,顾客在选择的进程中需要选取可以让自己觉得获得最大感知价值的产品。故而,传统百货作为零售企业,需要尽最大努力给顾客提供多元化产品以供顾客选择,只有当产品类别多、价格多层次,才可以更好地顺应不同顾客群体的需求。2.提升产品档次。传统百货业态中拥有一定的知名产品,尽管众多一线品牌已经入驻传统百货,然而此类品牌仅局限在国内一线品牌,古驰、香奈儿、爱马仕、普拉达等国际奢侈品牌均没有入驻传统百货,故而,传统百货在发展进程中需适当开拓高端奢侈品区,引进国际顶级奢侈品牌,这样有益于提升传统百货的销售形象,进而吸引部分高端产品的目标群体。同时可以革新一线品牌,对于连续一段时间内的销量都维持在较低水平的品牌可以给予更换,挑选新的一线品牌加入;对于销售量比较多的品牌,可以合理地添加产品的种类;发展一些特色性品牌入驻,比如说现在比较火热的欧韩品牌和一些受到热捧的潮流前沿品牌。3.彰显产品差异特色。当下,从国内百货业的发展走势上来看,具有一个比较突出的端倪,这也是造成国内零售业之间经常展开无序性竞争的源泉,便是不同百货业态销售的产品同质性偏高。对于身处竞争中心的百货业态来讲,运营的诸多产品均能在市场中找寻到替代产品,自我竞争中具有的品牌优势也随之快速消失。故而,传统百货在制定产品营销策略过程中,需要尽量避免产品同质性高所招致的弊端,推行差异化管理模式,发挥传统百货的品牌优势,注重开发具有特色的品牌,只有这样才能更好地留住顾客。 (二)价格策略 价格策略也是传统百货在销售过程中经常用到的策略之一。因为不同顾客具备的购买能力不同,故而,要依据不同顾客的购买能力,结合利润最大化原则来确定最终的定价方案。价格策略最早起始于上上世纪末,此阶段零售行业有了一定的发展,故而,理论界诸多学者开始对顾客以及成本进行分析,研究在推行利润最大化原则的过程中怎样才可以吸引较多的客户的措施和途径。传统百货顾客在购买产品的过程中最为重要的一个影响因素是价格因子,随着社会经济的快速发展,企业之间的竞争也更为激烈,非价格因子对顾客的影响也快速提高,但是价格仍依旧是对企业市场份额占有率产生重大影响的诸多因子中最突出的一个。所以,在制定营策略进程中,需要充分考虑到产品价格因素。 (三)渠道策略 在市场经济中,生产者与消费者之间,时间与空间上存在着多方面的不协调性和矛盾。企业生产出来的产品需要借助于一定的分销路径,才能够在合适的时间、地点,以合理的方式为消费者或用户提供产品,进而克服生产者与消费者之间的时空矛盾,实现企业的市场营销目标。4Ps营销组合策略将分销界定为提升营销成效的一个重要元素,产品的销售离不开分销策略的支撑,是合理规划产品流通途径与扩大产品市场影响力的主要方法,有益于产品的最终销售。所以,需结合相关客户群体价值理念以及产品自身凸显的观念来制定分销策略。在销售过程中传统百货与供应商之间存在有一种比较微妙的关系,在一定程度上两者之间是利益共同体的关系效用。传统百货是最终的零售终端,不管在哪一点出现问题,都会产生客户流失的风险。就供货商来讲,传统百货很少与厂家发生接触,倘若削减了中间环节,产品在销售进程中可以拥有更大的价格优势。现阶段,随着互联信息技术及移动终端设备的快速普及,线上消费模式已经逐步深入人心,借助互联网购买产品更为方便与快捷,这将给传统百货带来巨大的冲击和威胁。故而,百货业在发展进程中需要注重电子商务渠道。线上购物主要针对中青年,此部分目标客户群体具有较高的文化水平,对网络技术接受比较快,也很容易接受新鲜事物。现阶段人们经常选择的购物网站有淘宝网、天猫网、京东商城、苏宁易购、唯品会等。这些电商企业都是当下开展电子商务比较成功的典范,其购物途径吸引了诸多的顾客及商家,凭借互联网信息平台与相隔万里的买卖对方进行交易,但是由于电商交易达成过程中购买方难以看到货物,收到的货物与预期相差较大的现象也经常发生,这也是互联网购物中具有的一个重要的不良因子之一。作为实体店的传统百货却有得天独厚的优势借助电子商务展示来进行业务推行。 (四)促销策略 促销也就是促进产品销售。从营销的维度上来讲,促销是企业借助于人员和非人员的方式,帮助企业与消费者互动交流信息,提升产品品牌形象价值,刺激顾客的购买欲望,并促使其产生购买行为的活动。促销策略隶属于四大营销策略,正确制定并合理运用促销策略可以帮助企业在市场竞争中占据竞争优势。传统百货在日常经营过程中经常运用的促销途径主要有两类:一类是价格促销,另一类是销售促进,需要借助广告及营业推广等销售路径。广告促销针对的群体主要是潜在的顾客,好处是宣传范围宽泛,弊端是针对性差;营业推广针对的群体主要是有效客户,好处是具有针对性,弊端是宣传范围比较狭窄。在实际运营过程中,传统百货需要充分利用多种促销方式的优点,合理组合,才能收到理想的促销效用。 作者:褚旭 产品营销策略论文:乡村旅游农产品营销策略分析 摘要:因为旅游行业的融合效应非常强,乡村旅游的发展也就成为了解决“三农”相关问题的重要途径。在我国乡村旅游行业的快速发展之中,农产品营销工作也成了无法忽视的重要问题之一。当前有研究者从乡村旅游角度对农产品营销行为作出研究。实际上,以乡村旅游为基本平台来实施农产品的营销工作,能够切切实实地降低农产品所具有的销售成本,提升农产品具备的相应附加值,能够切实推动农村地区有关产业实现新的发展,对于深入调整我国农村地区的整体产业结构,提高农民群众的实际收入均具有十分重要的意义。本文阐述了乡村旅游背景下的农产品营销鲜明特征,分析了在乡村旅游中推进农产品营销的必要性,并提出了基于乡村旅游的农产品营销实施策略。 关键词:乡村旅游;农产品;营销 随着近年来我国乡村旅游的不断发展,农产品的营销也随之而具备了更加宽广的销售途径。虽然如今对发展乡村旅游行业的研究成果正在变得愈来愈多,但是涉及利用乡村旅游来提高农产品营销质量的研究却十分少见。就农产品销售的意义而言,运用乡村旅游业的不断发展,能够为我国的农产品营销打开更为宽广的销售途径,这对于切实实现我国农村地区经济产业的全面调整,促进农业产业的全面集约化发展等都具备了极为重大的作用,而且也有利于运用农民群众的增收以促进“三农”问题更好地解决。但是,基于乡村旅游视野的农产品销售还是一种全新的营销模式,不管是在理论上还是实践上,能够加以借鉴的内容都很少。在此,笔者试图从乡村旅游加以切入,从而探讨农产品营销的具体策略。 一、乡村旅游背景下的农产品营销鲜明特征 乡村旅游具备了不同于别的旅游方式的重要特点,突出表现为对生态所进行的执著追求。随着当前社会的不断发展,现代人对健康的关注度政治变得愈来愈高,而农村地区是脱离城市而单独存在着的一种自然景观地点,具备了城市无法具有的丰富自然资源,所以,这就决定了乡村旅游具有非常大的优势。在乡村旅游背景下,农产品营销的特征主要表现在以下四点上:一是具备了即时性的特征。农产品从生产至销售往往会存在相应的时间差,乡村旅游角度下的农产品销售却能很好地消除这一时间差,能通过消费者们的亲身乡村游而为各类农产品所实施的营销提供更加多的便利性。通过乡村旅游,农产品销售的主要卖点就是能够确保自身具有原汁原味的品质,所以能够推动乡村旅游者们实现就地性的消费。二是具备了地域性的特征。饮食文化游可以说是我国乡村旅游的重要亮点之一。饮食文化与地域文化之间具备了最为直接的联系。就我国的具体情况来说,这一特点充分表现为我国的地大物博以及民族特色鲜明。所以说,我国的饮食文化自然也就具备了十分显著的地域性差别。有鉴于此,我国不同地区推出的乡村游自然也就具备了农产品类别上的差别。所以,我国乡村旅游视野下的农产品销售也就具备了十分显著的地域性特征,对大量外来游客而言,具备当地特色的农产品会具备更加高的吸引力。三是具备了体验性的特征。如今,人们的物质生活水平始终在持续提高,对农产品等产品所具有的新鲜感已不复以往那么强烈。对广大游客而言,乡村游之重点是运用参与而得到相应的体验感。在这一新形势之下,我国的乡村旅游必须紧紧跟上市场发展的导向,这就要求我们进一步强化对乡村旅游过程之中体验性活动的策划工作,例如,可通过农家乐中的垂钓和采摘等具有农趣的活动,就能够很好地推动农产品的销售工作,而且还能切实满足广大游客在体验上的需求。四是具备了营销成本较低的特征。农产品销售如果能够结合乡村旅游来实施,就能够在广大农民群众和消费者间直接创建相互联系之途径,自然也就能够减少大量中间性环节,所以自然也就有助于提高农产品所具有的附加值,而且还可保障农产品处于新鲜的状态下,有助于吸引消费者们予以购买。 二、在乡村旅游中推进农产品营销的必要性 鉴于当前我国乡村旅游业的不断发展,乡村旅游行业之中的农产品销售也在持续发展,能够进行体验的乡村农产品变得愈来愈多,例如,采摘、垂钓以及制作小手艺等均已经成为了新兴的乡村旅游农产品体验形式。我国的旅游类农产品通常均具有相当强的地域性特征,位于不同的地区就会拥有不一样的民俗,自然也会出现不一样的饮食文化以及生活习惯,所以,乡村旅游视野下的农产品自然也会产生各不相同的特点。和普通产品的营销方式有所不同的是,我国的乡村旅游农产品销售之中的产品购置以及消费同步实施的,所以乡村旅游农产品的销售相当地直接,能够切实减少流通当中的各类成本。农民群众把自身农产品直接地卖给游客,比如,农家乐即是由农民群众直接给游客们提供餐饮以及住宿等服务,而浓郁的乡村风土人情以及民俗文化正好能够吸引游客们驻足与停留。乡村旅游视野下的农产品营销能为农村地区创造出更多更好的就业机会,农业产业与乡村旅游行业一样均为劳动密集型的产业,乡村旅游迫切需要吸收大批量劳动力,吃、住、行、购等均需提供相应的服务,而乡村旅游则能够吸收非常多的本地劳动力资源。乡村旅游和农业产业化之间的联系极为密切,大量农业类项目均可利用乡村旅游资源来加快发展,并且积极改进农村地区的生产以及生活环境,进而建立起规模化的产业与特色化农业,提升农业产业所具有的综合效益,最终推动农村地区经济的发展。 三、基于乡村旅游的农产品营销实施策略 (一)实施农产品绿色营销策略 如今,我国农产品绿色营销已经成为一种十分重要的农产品销售形式。对初加工类农产品,比如农家所自产与消费的农产品来说,传统意义上农户家往往均设置了独立化的庭院,建有专门开辟起来的果园或者菜园,所种植之蔬菜或者水果等往往都是使用饲养小动物的粪便来进行施肥,对果蔬所进行的病虫防治等也会运用人工方法来实施,这样一来,生产出的蔬菜以及水果通常都是新鲜和健康的。能够把果蔬农药残留降至最低限度上,从而能够达到国家绿色以及无公害之标准,不仅能够切实降低农产品养殖的成本,而且还能确保农产品的过硬品质。对深加工类农产品来说,在达到了产地环境质量的标准之后,还需对其实施绿色化包装,农产品包装是产品的重要组成部分,能起到传播绿色健康信息的重要作用。农产品包装的绿色化通常是指包装材料实现绿色化,也就是要利用环保型包装材料,制定出绿色的价格,并实施绿色促销方式,从而形成农产品企业的绿色形象。 (二)实施农产品服务营销策略 为了能够实施好农产品营销工作,必须强化服务,改进乡村旅游中的餐饮和购物等环节就是服务策略的重要体现。一是要加强乡村旅游中的餐饮服务。乡村地区的烹饪水平有限,那些不够规范的餐饮服务方式必然会损害到广大消费者们的体验行为。对厨师、服务员等餐饮行业相关工作人员加强管理显得极为必要。同时,还有一些消费着们觉得体验型自助式烹饪需要加以推广应用,一旦能够实施,必然能够提高游客们的体验性,从而更好地刺激消费者们消费与购买当地农产品的欲望。农产品可以说是乡村旅游过程之中餐饮业发展的主要支撑力量。乡村旅游的发展,肯定能够推动本地餐饮行业实现新发展,这样一来自然也就能够更好地推动农产品销售工作。为进一步挖掘特色化的农产品,把其打造成为当地乡村旅游过程之中餐饮业的重要招牌,就应当切实规范餐饮业的操作行为,不仅应当确保饮食上的安全,而且还要通过培训等方式来提升从业人员的素质,从而为广大游客创设出更好的餐饮消费环境。二是要加强乡村旅游中的购物服务。乡村旅游经营者们应当致力于改进当地的住宿条件,从而更好地延长消费者们在此停留的时间。这是因为游客们的旅行时间会直接关系到农产品的消费数量,故应不断改进当地旅游住宿的环境,切实保障广大消费者们的安全,力求延长其购物消费的时间以推动农产品的销售。比如,河南省新郑市是一个产枣大市,该市就采取了带来游客到枣园之中赏枣和亲自打枣等方式来吸引消费者。游客们在免费现场品尝枣子,往往会选择购买一部分产品,或带回送予他人,或供自身食用,从而很好地推动了当地乡村旅游行业的发展,并促进了当地特色农产品的营销工作。 (三)实施农产品加工策略 不管是什么样的农产品,都具备鲜活、易腐等特征。正是出于这一考虑,造成诸多农产品经营类单位只会把营销定位在产、销的层面上,却没有考虑到对农产品的种类实施全面创新。笔者觉得,为更好地提高农产品对于广大消费者们所具有的吸引力,应当切实引入农产品加工创新策略。要依据各个不同地区的具体状况,分别决定是采取初加工的方式,还是采用深加工的方式。例如,对于水果可实施清洗、整理和包装等初加工手段,这样一来,就能很好地保持水果所具有的外在美观性,而且十分有利于拉长保存的时间;对于茶叶等类型的农产品则需要实施深加工,比如,可以研发出浓缩茶或者速溶茶等,从而能够更好地体现农产品所具备之当地特色,也更加便于消费者们加以食用。同时,乡村地区的旅游景点在其开发是可由有关部门持续提升对于当地特色化农产品企业的营销工作支持力度,帮助其引入更加先进的加工设备或者加工技术来实施好加工创新工作,这样一来,不但能够提高企业的经济效益,而且还能由此而推动当地乡村旅游实现新的发展。 (四)实施农产品品牌营销策略 一旦农产品缺少了品牌化效应,其营销成果必然会变得事倍功半。所以说,只要形成了乡村旅游下的农产品销售品牌,那其所产生的品牌效应必然能为农产品的市场营销带来非常巨大的经济效益回报。比如,我国的山西省具有良好的自然资源,有鲜明特色的农产品种类非常多,比如,晋南苹果、平遥牛肉、山西陈醋以及太行小米等。如果能够在以上知名农产品的基础之上来实施农产品品牌建设,其后再运用标准化生产手段,切实整合成比较大的农产品生产规模,自然就能够很好地提升当地乡村旅游农产品所具有的美誉度,让消费着们在消费当地乡村旅游农产品的基础上,还能领略到当地独特的乡村农耕文化,进而带来数量更多的游客。 结束语 总的来说,在如今社会发展日新月异的新形势下,现代人的物质生活水平不断提升,为符合广大消费们对于农产品的实际需要,加强乡村旅游业发展就成为了社会各界高度关注的重要内容,运用乡村旅游来推动农产品销售工作就有了更好的发展机遇。推动乡村旅游与农产品销售之间的相互融合,就应当全力发掘乡村旅游业中的丰富资源,切实打破传统意义上的界限,实现农产品营销行业的更好发展。 作者:闫晓静 单位:河北北方学院 产品营销策略论文:生鲜产品网络营销策略研究 内容摘要:随着互联网的普及,电子商务大军不断发展壮大,生鲜产品也开始实施网络营销模式,呈现井喷式发展态势。但也面临着物流成本高、消费习惯难以改变等挑战,大多数商家仍处于聚拢用户、培养用户购买习惯的阶段。为此必须充分利用“互联网+”和生鲜产品自身优势特点,创新网络营销模式,深入研究科学合理的网络营销策略,加强线上、线下企业合作,实现优势互补、资源共享,打造自身品牌,努力推动“互联网+”背景下我国生鲜产业的健康有序发展。 关键词:“互联网+”;生鲜产品;网络营销;物流 引言 通俗地讲,“互联网+”就是互联网与传统行业加在一起,但不是简单的叠加,而是要实现深度融合,利用网络来优化传统产业资源配置、创新营销模式,提升全社会经济发展的创新力与生产力。生鲜产品由于具有易腐烂变质特点,曾被认为是“互联网+”领域最具挑战的产品。随着其他行业迅速开始“互联网+”的深度融合发展,生鲜产品也开始尝试网络营销。与此同时,传统的生鲜产品营销策略已经无法满足新的市场需求,普通商品的网络营销策略也不适合生鲜产品,研究“互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略成为生鲜产业发展亟待解决的重要问题和研究热点。生鲜产品网络营销发展现状生鲜实际是一个外来词汇,来源于英文单词“fresh”,最早由家乐福、沃尔玛等国外零售企业引入我国,经过多年发展已经成为国内消费者所熟知的词汇,蔬菜、水果、水产品、肉类就是其中的典型代表。生鲜产品属于只需要简单分拣就可以出售的初级产品,不需要制作、包装、烹调等深加工。随着互联网、物流运输和电子商务的快速发展,生鲜产品也逐渐开始实施网络营销模式。尤其是2012年以后,越来越多的生鲜产业链条企业开展了网络营销模式,“互联网+”背景下,生鲜产品呈现出井喷式的发展态势。顺丰速运开发了线上食品商场顺丰优选,亚马逊中国也推出了专门的生鲜频道,淘宝、京东、1号店等大型电商也纷纷涉足这个领域,多利农场、本来生活、我买粮等一大批优秀垂直类生鲜电商也不断涌现。2010年以来我国生鲜产品网络销售情况如图1所示, 2012年是生鲜产品网络销售元年,逐渐进入井喷式发展阶段,2015年以前的增长率都在80%以上,2016年销售量和增长率预计将分别达到913.9亿人民币和68.6%,行业发展前景较大。“互联网+”背景下生鲜产业呈现蓬勃发展态势并不是偶然的。首先,随着我国食品安全问题日益突出和保健意识的逐步提高,消费者开始高度关注食品安全问题。同时由于生鲜产品传统销售渠道难以满足日益增长的消费需求,许多中高端消费者甚至处于有钱买不到放心产品的困境。其次,我国政府高度重视“互联网+”背景下生鲜等农副产业发展,2013年的中央一号文件明确提出要大力培育新型流通方式,努力发展网络营销。中央、地方各级政府在政策、经费等各方面给予支持。资本市场也十分看好“互联网”背景下的生鲜产业,根据中投集团批露的数据,私募机构在该领域的投资额从2006年的0.56亿美元到2010年的14.89亿美元,2012年以后更是呈现井喷式发展。从互联网交易规模来看,2010年生鲜产业网络交易额占网络交易总额的比例还不到1%,还有着巨大的发展空间。业内人士普遍预计“互联网+”将极大地推动我国生鲜产业的发展,逐渐成为网上最重要的热销品种之一。 “互联网+”时代生鲜产品网络营销制约因素 (一)当前生鲜产品网络营销的主要特点 2012年以后网络上越来越多的生鲜产业出现在消费者视线中,越来越多的人开始尝试网上购买各类生鲜产品,种类也逐渐齐全。与此同时,生鲜产品销售模式也发生了革命性变化,传统销售模式和“互联网+”模式对比如图2所示。图2上半部分为传统模式,也是许多消费者日常使用的模式,需要经过生产者、多级批发者、零售终端等环节。下半部分为“互联网+”模式,消费者直接向“互联网+”商户下单,后续过程对消费者完全透明,坐等收货就可以了。我国当前的生鲜产品网络销售主要呈现出如下几个特点:一是同城购买比例较大。大多数消费者都倾向于在本地网站购买生鲜产品,这是因为本地网络销售商通常可以保证快速送达,消费者对于当前生鲜产品的保鲜、冷藏技术和物流运输能力仍保持怀疑态度,故而“舍远求近”来保证生鲜产品的质量。二是白领阶层成为主要消费人群。日常生活中购买生鲜产品的主要是中老年人、家庭主妇,这些人已经习惯于在生活区周边的菜市场、超市购物,短期内难以改变其购物习惯和“互联网+”生鲜产品的认同感。部分消费者更倾向于选择可以实地挑选的产品,认为这样才能保证产品的质量。根据我买网批露的数据,都市白领阶层占“互联网+”生鲜产品消费人群的43%。这个群体拥有较高的经济收入,对生活的品质的要求同样比较高,希望能够通过网络获得优质的生鲜产品。三是销售很少涉及广大的农村地区。“互联网+”生鲜产品的网络销售主要集中于城镇地区,农村居民很少选择这种模式。部分农村消费者甚至认为农村地区实施“互联网+”属于简单问题复杂化了。四是中高档生鲜产品占据主流。这种品类分布现状是由于大多数“互联网+”生鲜产品销售商定位的是中高档消费人群,主要目的是与传统的菜市场、超市销售形成错位竞争,以扩大销售量。同时随着我国居民生活水平的逐步提高,许多消费者也更倾向于购买一些进口、有机食品以及周边实体门店较少的品种,也能满足消费者求新的心理。五是注重品牌,对价格不太敏感。随着淘宝、天猫、京东、1号店、唯品会等大型电商的快速发展,网络购物者通常更加注重产品的品质和买家的评价,而对于商家本身各种渠道的广告宣传则持怀疑态度,包括生鲜产品在内的食品行业更是如此。不同于数码产品、服饰、书籍等产品,消费者在选择“互联网+”生鲜产品时,更加重视亲朋好友或者其他买家的评价,以最终决定是否购买产品。许多消费者都会选择销量高、评价高的生鲜产品,传统营销模式中的价格优势在“互联网+”营销模式中的功能大大弱化了,消费者宁愿以比传统门店更高的价格,来换取优质生鲜产品。 (二)制约生鲜产品网络营销的主要因素 尽管“互联网+”生鲜产品网络营销已经取得了可喜的成就,但仍然存在着物流成本较高、保鲜较为困难、消费人群较少等问题,已经成为制约“互联网+”生鲜产品进一步发展壮大的重要瓶颈。根据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》,当前的生鲜产品电商只有1%左右能够真正实现盈利,95%的经营者处于亏损的阶段。首先,生鲜产品物流成本较高。物流配送是“互联网+”生鲜产品网络营销的关键环节,其成本也是经营者需要承担的主要成本。生鲜产品的消费人群以个体、家庭为主,有着订购数量少、客户分散的特点,必然导致物流成本的上升。过高的物流成本必然体现在最终的售价上,由消费者来承担。当同一种生鲜产品网上报价高于消费者周边的菜市场、超市时,必然导致消费者的流失,甚至一种产品高价会影响消费者对整个“互联网+”生鲜产品价格的不认同,高昂的物流成本带来的售价偏高问题已经成为制约“互联网+”生鲜产品网络营销的关键因素之一。其次,生鲜产品保鲜较为困难。生鲜产品容易出现腐烂变质而导致严重损失,这是制约“互联网+”生鲜产品网络营销的主要因素之一。我国生鲜产业的保鲜、存储、加工技术较为落后,直接导致我国生鲜产品损耗率极大。据有关部门统计,我国生鲜产业平均损耗率为20%-30%,主要发生在生鲜产品的流通环节。而国外生鲜产品行业的损耗率则为3%-5%,这种高损耗率不仅增加了产品安全隐患,也提高了产品价格。同时生鲜产品不同于其他网络销售品种,一旦出现客户投诉、退货等情况,意味着商品完全失去价值,这也进一步推高了生鲜产品网络售价。此外,生鲜产品的保鲜问题还直接影响了消费者的网络购物体验。如果最终收到新鲜度不高甚至变质腐烂的产品,在投诉退货机制不健全的情况下,必然导致消费者的不满和差评,进而影响到其他消费者对“互联网+”生鲜产品的感观。比如许多新鲜蔬菜有着较高的含水量,在配送过程中很容易导致水分流失,这会给消费者不新鲜、缺斤短两的感觉,进而对网络销售商所有生鲜产品质量产生怀疑。最后,大多数消费者还不习惯通过网络购买生鲜产品。数码产品、书籍等网络热销产品有着较高的标准化程度,而生鲜产品往往难以实现标准化。比如同样是猪肉,不同品种、不同部位、不同肥瘦有着完全不同的价格和品相,因此许多消费者更倾向于能够亲自挑选生鲜产品。而且生鲜产品作为一种重要的食材,许多美食爱好者更喜欢亲自感受后再考虑购买。而“互联网+”生鲜产品无法让网络消费者看到实物,因此无法实现体验购买。尽管近些年电子商务迅猛发展,但是诸如衣服、生鲜产品等特殊商品,消费者仍然注重感官体验。比如很多消费者在购买衣服之前,都会到实体店亲自了解材质、进行试穿,然后才会在网上下单。再加上我国食品安全问题频发,对于需要进食的生鲜产品就更是如此,许多消费者已经形成这样的购物习惯,因此在短期“互联网+”生鲜产品营销难以迅速发展。 “互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略 (一)加强网络推广,打造优质品牌 好的品牌能够给予消费者信任感并减少决策时间,为此打造“互联网+”生鲜产品优质网络营销品牌可以从如下四个方面入手:首先,要做好品牌定位。一方面要定位销售的目标消费者群体,要明确产品销售和服务的对象是那些群体,这个群体对生鲜产品有哪些特定需求。比如,番茄网定位于上班族,该群体平时忙于工作更加看重高效率的网购。另一方面要定位好品牌价值体系,比如针对上班族在时间和精力上的局限性,推出当天送货、无条件退货等服务,就可以向消费者传达自身品牌的价值定位,消费者能够更放心地购买生鲜产品。其次,要做好品牌文化建设。在市场经济条件下存在着激烈的商业竞争,文化品牌优势已经成为企业做大做强的必要基础条件。“互联网+”生鲜产品商户的对外网络接口不仅是商品陈列和消费者下单界面,更是企业文化宗旨的集中展示,每一个细节都是企业文化的体现,是对消费者和企业自身的庄严承诺,是创造归属感的重要工具。再次,要加大品牌推广力度。搭建网站或网络店铺但浏览量少就失去了意义,要做好企业优质生鲜产品和配套服务的宣传工作,努力提高企业自身品牌知名度。要广泛利用各种现代媒体扩大品牌影响力,充分利用基于互联网的大数据,将有限的广告经费投入到适当的目标人群。第四,要确保品牌产品质量。产品质量是任何品牌的生命线,尤其是社会高度关注的食品领域,生鲜产品的质量是打造“互联网+”品牌的关键。一些有条件的商家已经开始通过自建基地、签约农户等方式,从源头控制产品质量。 (二)完善标准体系,改进物流策略 西方发达国家和地区有着较为严格的农副产品管理体系,基本实现了行业标准化。我国在这方面起步较晚,农副业生产的现代化、规模化、标准化进程远未结束,还没有形成能够适应大规模网络交易的标准体系,且随着国内频繁发生的各种食品安全危机,社会各界普遍对食品安全缺乏信心,已经成为制约我国“互联网+”生鲜产品营销的主要瓶颈之一。构建科学合理的统一标准体系,能够有效降低消费者的风险感知,提振消费者购买信心。一是开展农业部门认证,从源头把好认证关、质量关。加快建立我国生鲜产品标准体系,促进我国生鲜产品标准化、规模化生产和流通,改善“互联网+”生鲜产品网络营销环境。二是开展电商平台认证,把好销售关。比如淘宝网就实行有机认证机制,消费者在淘宝网搜索商品时优先展示通过有机认证的生鲜产品,同时消费者通过成熟的评价体系可以充分了解其他消费者对该产品的满意度。物流是“互联网+”生鲜产品网络营销的基础,也是区别于传统实体门店销售的主要特点,更是影响产品质量、客户满意度的关键和制约“互联网+”生鲜产品未来发展的重要瓶颈。生鲜产品要经过采收、预冷、加工、存储、运输、装卸、查验、销售、配送等环节才能送达消费者手中,整个环节需要全程低温储藏,对物流配送提出了更高的要求。尽管近年来我国政府高度重视生鲜产品物流设备及基础设施的研发和投资,在许多重要生鲜产品产地建立了低温存储加工设施,在需求集中地区建设低温配送中心,但仍然无法满足高速发展的“互联网+”生鲜产品网络营销的需求。为此,在进一步加强生鲜产品物流配套设施建设的基础上,要引导物流公司开展跨区域合作,实现现有物流配送资源的高效利用,有效改善我国生鲜产品物流条件。 (三)创新发展思路,丰富营销模式 一是O2O模式,主要是指消费者通过互联网选购生鲜产品,然后就近选择店铺取货,如图3所示。O2O模式可以有效降低“互联网+”生鲜产品的物流成本,确保产品质量。电商可以选择消费者聚集地区的超市、便利店、餐馆等进行战略合作,到店取货模式也可以自由变更为就近集中配送模式(赵振,2015)。O2O模式在国外已经取得了许多成功经验,比如英国的奥凯多公司顾客就可以通过网络下单,然后到社区超市取货,不仅了提高了配送效率,还能够提高产品透明度,有利于获取消费者的信任、拉动消费。二是微信营销。微信已经发展成为人们获取信息、推广产品的重要途径,刷朋友圈已经成为许多人每天必做的事情。有效利用各种网络资源、网络营销途径是“互联网+”生鲜产品营销的必然选择,要充分利用电商微信公众平台和自身品牌公众平台展示和推广产品,要通过微信来增强顾客粘性。要根据不同目标群体的不同生鲜产品需求,合理推送产品信息,做到差异化营销。三是体验营销。如前文所述,不习惯网络购买生鲜产品是制约“互联网+”生鲜产品销售的重要因素,主要是担心线上与线下差别大、质量得不到保证等。体验式营销就是通过加强线下交互,提高消费者的网络消费信心,逐渐改变其消费习惯。比如可以免费组织消费者参观生鲜产品产地、加工和运输流程,组织消费者体验生鲜产品养殖过程等,还可以通过组织品鉴会、健康讲座等活动来扩大口碑效应。 (四)开展定制营销,提升产品溢价 生鲜产品市场需求是多样化的,而相对单一的供货渠道使得大多数商家难以提供丰富的生鲜产品。同时“互联网+”背景下价格高度透明,很容易形成恶性价格竞争,严重侵蚀利润空间。为此要积极开展定制营销,在充分利用现有品牌的基础上,根据特定消费群体的特定消费需求,对产品包装、口味、配送方式等进行重新定制,使之成为消费者的“特供品”,实现生鲜产品的“个性化”和高溢价,有效回避“互联网+”生鲜产品价格透明带来的恶性竞争,并能够进一步扩大品牌知名度和扩大销售量、提高销售利润。实际上,生鲜产品高昂的物流成本和“互联网+”背景下价格高度透明,已经决定了其高溢价性,中高端路线是其营销的必然选择(费威,2014)。要用优质生鲜产品的高单价、毛利来平衡高昂的物流成本和定制营销成本。目前国内“互联网+”生鲜产品网络销售商都积极开发高附加值产品,其比例均在40%以上,不断推出各种新奇特产品,在吸引消费者的同时其价格也较高,比如上海“田头批”的“拇指西瓜”售价80元/斤,受到许多年轻消费群体的追捧,取得了很好了营销效果。从理论上说,所有生鲜产品都可以采用“互联网+”战略,但实际上高溢价生鲜产品才能给商家带来真正的利润,低溢价产品只能起到补充作用。比如在天猫、淘宝、唯品会等网络平台上,经营普通大米生意很难维持,泰国大米等高溢价商品则完全可以支撑起网络销售平台。 结论 生鲜产品是人们日常生活中必不可少的一部分,有着巨大的市场需求。随着互联网的普及和生活水平的提高,“互联网+”背景下,生鲜产品网络营销迎来了发展契机,前景十分广阔。但是,高昂的物流成本、产品保鲜和人们的购物习惯等不利因素,严重制约生鲜产品的网络销售,大多数商家还处于亏损阶段。当前的现状要求企业要紧密结合“互联网+”的时代背景和生鲜产品自身特点,深入研究科学合理的网络营销策略,加强线上、线下企业合作,实现优势互补、资源共享,打造自身品牌,努力推动我国“互联网+”生鲜产品的销售。 作者:陈宏刚 单位:兰州财经大学长青学院 产品营销策略论文:寿险公司产品营销策略研究 【摘要】个人营销作为寿险公司主要的营销渠道,为寿险公司创造了主要的保费来源。本文在保险市场营销理论的指导下,运用SWOT分析法就A寿险贵州分公司在贵州寿险市场上情况进行分析,通过对劣势与威胁方面的分析表明了个险产品营销中存在的问题,基于此我们提出了优化其个险产品营销策略的建议措施。希望通过本文的研究能为A寿险贵州分公司个险产品营销发展提供一些思路及参考。 【关键词】保险营销;SWOT;分析法;优化产品营销策略 一、引言 贵州省地处中国西部,经济比较落后,就目前贵州省保险市场来看,贵州省保险市场蕴藏着巨大的潜力。A寿险贵州分公司自2007年开设以来,经过近10年的奋斗,已由年保费不到千万,发展为现在年达成保费超过2.1亿的寿险分公司[2]。本论文通过对其产品营销调研得出的优化建议,制定出一套适合A寿险贵州分公司个险业务发展的产品营销策略,为实现公司业务发展、客户有效开拓提供一些思路及参考。 二、A寿险贵州分公司个险营销现状分析 (一)A寿险贵州分公司个险销售产品营销现状 1.A寿险贵州分公司个险销售产品分类。目前A寿险的产品结构总体是较完善的,涵盖了理财险(低风险、高收益、分红型)、意外险(综合意外、交通意外、旅行意外)、健康险(大病、防癌、住院急诊)、人寿及养老险(返本型、定期寿险、年金险)等产品,除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。2.A寿险贵州分公司各地主险种销售状况分析。本部分通过对主力险种的实动率、件均保费两项指标,来衡量A寿险贵州分公司的产品销售状况。第一,主力险种实动率。某险种实动率高,说明销售某险种的业务员多,通过对不同地区实动率的分析,可以了解不同区域产品销售是否具有合理性。如下图2-1:图2-1为贵州分公司不同区域的主力险种实动率,该险种实动率最高的是贵阳本部,达到43%,铜仁37%,由于该产品属于中高端产品,其实动率高,保费贡献就大,而黔西南的实动率为22%,黔南29%,黔东南26%,目前贵州分公司对于中高端品的险种实动率三级机构均普遍低于贵阳本部,从市场环境看,这不仅取决于市场状况,与产品营销策略也有很大的关系。第二,件均保费。件均保费是指首年标准保费与承保件数的比值,它反映了销售人员的展业技能,件均保费高,说明中高端产品销售较好。图2-2是2015年A寿险贵州分公司各地市件均保费情况,由上图可以看出安顺地区的件均保费最高,三级机构中六盘水与贵阳本部相差不多,但其他6家支公司件均保费均低于4000元,这与当地经济发展水平,营销策略组合有直接关系。 三、SWOT分析 (一)优势分析 完善的产品体系。目前A寿险的产品结构总体是较完善的,涵盖了理财险(低风险、高收益、分红型)、意外险(综合意外、交通意外、旅行意外)、健康险(大病、防癌、住院急诊)、人寿及养老险(返本型、定期寿险、年金险)等产品,除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。 (二)劣势分析 三级机构弱小,发展不均衡。A寿险贵州分公司共有9个三级机构,但各机构发展步调差异较大,黔南、黔西南等弱体机构贡献乏力,贡献度低的背后是其发展速度落后于本部。人员素质参差不齐。在现行保险机制下,人行业准入门槛相对较低,吸引了社会上大量闲散人员到保险公司再就业。由于人员来自社会各阶层,素质参差不齐,其收入完全依赖业务提成,导致一部分人为了提高收入,急功近利,诱导、误导客户的事件屡有报端,社会影响极坏。 (三)机会分析 外部宏观经济政策利好。2014年国务院颁发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》[3],贵州省出台了“省十条”保险政策促进了贵州保险业的高速发展。2015年贵州省GDP总值达到了1.05万亿元人民币,较2014年增长了10.7%。A寿险贵州分公司作为在贵州寿险市场上征战多年的老公司,目前市场份额稳居前四,相信凭优秀的经营理念、积极地营销策略,一定会抓住这前所未有的机遇,努力提升市场份额,实现成为贵州市场上规模最大、品质最优的寿险公司的愿景。 (四)威胁分析 同业竞争。贵州经济在西部大开发战略全面实施的过程中进一步发展,贵州保险市场将会有更多的潜在进入者,寿险市场也面临越来越激烈的竞争,截止2015年底共有12家寿险公司加入贵州寿险市场。而A寿险贵州分公司在这些机构中累积保费市场份额仅为第四,与同业当中的主要竞争对手平安贵州分公司对比,无论是从销售队伍规模还是在人均产能还有保费规模上与其都有很大的差距。 四、A寿险贵州分公司个险营销策略优化建议 (一)目标市场的细分 A寿险贵州分公司市场细分应主要集中在地域、年龄、收入、教育程度等变量。按这些变量考虑,依据不同的市场细分类,各营销机构可以根据自己的销售目标有的放矢选择消费群体,使各机构更好更均衡的发展。 (二)实现多样化的产品推广方式 体验式营销。从保险公司角度来看,A寿险贵州分公司应该从“准确的产品定位,创新的销售模式,百分百的售后服务”上下功夫。由于保险产品是无法做到“售前体验”的,所以在总结了传统销售模式的优缺点的基础上,公司可以采取保险“产说会”的模式,让客户了解保险产品的真正的意义与功用,加深客户的保险意识,同时有效促成保单的签订。 (三)建立高素质营销队伍 严把人员入口关。营销员队伍的高素质不是简单的学历高,而是从是否有良好的学习能力。选择这样的人才进行培养,有利于他们在营销队伍中的快速成长,也有利于队伍的整体稳定。因此A寿险贵州分公司从招募选拔开始就要本着宁缺毋滥的原则选择合适的人,同时也有利于降低公司的运营成本。 作者:吴超利 单位:贵州财经大学金融学院 产品营销策略论文:建筑电气产品市场营销策略研究 摘要:随着我国大陆房地产市场的快速发展,带动了建筑、能源、材料等两百多个大行业发展,对于建筑电气产品行业而言同样如此。建筑电气产品市场的巨大发展潜力,无疑给建筑电气产品生产厂家和销售商企业带来新的发展机遇。必然,哪里有市场存在,竞争也相应的出现。本文结合笔者多年从事建筑电气产品销售经验,根据市场营销相关理论,对湖南大壹集团建筑电气产品的营销情况进行分析,并通过产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面,制定了湖南大壹集团的市场营销策略。 关键词:建筑电气;营销策略;竞争;市场细分 随着我国大陆房地产市场的快速发展,带动了建筑、能源、材料等两百多个大行业发展,对于建筑电气行业同样如此。湖南大壹集团成立于1998年底,经过17年的发展,湖南大壹集团专注于湖南建筑电气产品的营销,销售商品的类型涉及家装配电、水管线管、强弱电线、开关插座、室内照明等。近两年以来,随着全球金融危机的影响和我国房地产市场的低迷,加上,行业之间的激烈竞争,湖南大壹集团的建筑电气产品的销售额和利润都在递减,销售费用呈现逐渐递增的趋势,基于此,本研究以湖南大壹集团建筑电气产品市场营销为研究对象,结合湖南大壹集团建筑电气产品在湖南的销售情况和市场规模,找出湖南大壹集团在市场营销策略方面中遇到的问题,并提出相应营销改进策略。 1研究的理论基础 1.14P理论 4P理论是基于以产品为核心的营销理念,主要由Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、和Promotion(促销),四个部分组成。实践证明,4P理论自从上个世纪诞生以来,一方面,契合了全球化和市场化的热潮,另一方面,对市场营销理论产生了深远的影响,并成为市场营销中的经典理论。 1.2SWOT理论 SWOT分析法,亦是态势分析法,于上个世纪八十年代由旧金山大学韦里克教授所提出。SWOT分别代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)四个方面。 2湖南大壹集团建筑电气产品市场营销的SWOT分析 1)优势:的品牌比较多;优良的产品品质;比较成熟的薪酬体系;开始着手建立电商平台;比较成熟的企业文化。2)劣势:产品价格偏高;交货周期较长;销渠道不健全;专业销售人员匮乏;销售政策不够灵活。3)机遇:区域经济发展势头良好;关于节能环保、淘汰落后产能政策的出台;先进自动化行业技术的应用及发展;客户购买实力的逐步增强;消费者对高端品牌认知度的逐步提高。4)威胁:行业增长率下降;产品同质化程度明显;商缺乏议价的话语权;竞争对手实力强劲;客户的议价能力越来越强。 3湖南大壹集团建筑电气产品营销存在的问题分析 事物总是相对的,对湖南大壹集团而言同样如此。湖南大壹集团并不是完美的企业,在公司的每个部门以及每个销售环节上都会存在一定的问题。1)产品问题:湖南大壹集团建筑电气产品所面临的主要问题是产品种类太多。面对如此多的不同品牌的产品,销售人员很难将每种产品的性能和特点熟记于心。此外,由于湖南大壹集团的建筑电气产品种类和品种数目多,也容易导致产品在格规与定位上造成重叠,进而导致库存积压以及品牌之间协调困难等问题。2)价格问题:湖南大壹集团作为型企业,缺乏定价和议价的话语权。另外,网购和跨区域销售,价格越来越透明,原有的价格体系逐步瓦解,所以,企业的利润出现大幅下滑。3)渠道问题:湖南大壹集团主要的营销渠道是集中发展经销商,在实际的合作过程中,经销商都趋于保护自己利益,经销商各自经营的客户是不会让湖南大壹集团直接接触,在这种情况下,经销商如果改旗易帜的话,湖南大壹集团将处于非常被动的局面。其次,湖南大壹集团对渠道的管理比较松散,管理制度和执行力方面都需要完善;然后,公司财力不足,主要表现在公司产品种类和数量太多,原资金就显得捉襟见肘,也就无法有更多的资金投入建设营销渠道。网购的兴起和物流体系的建立,原有的销售行业的批发模式完全被打破。4)促销问题:第一,湖南大壹集团市场宣传人员的时间和人手的局限性;其二,湖南大壹集团产品未能保持定期和长期的宣传;其三,湖南大壹集团促销宣传范围覆盖面太窄;其四,网络购物和物流体系的成熟,使得消费者购买渠道越来越多,产品的价格也愈来愈透明。因此,分销商也不敢大量囤货和大胆促销;最后,湖南大壹集团的产品众多,对销售人员的素质和知识都要求非常高,而实际上,湖南大壹集团急缺擅于开展促销的优秀员工。 4湖南大壹集团建筑电气产品市场营销策略的优化 1)产品策略:湖南大壹集团主要核心产品,需要以市场为先导,要把客户的需求放在首位。同时,在核心产品的种类和数量上,要根据市场严格控制,避免产品格规与定位重叠,导致库存积压,以及产品品牌之间协调困难的问题。同时,湖南大壹集团可以对客户在建筑电气产品质保、指导客户如何正确使用产品、免费安装调试和24小时在线售后服务等方面。2)价格策略:湖南大壹集团根据每种产品的销售成本、成本以及合同规定的最高的市场价格,采用成本导向定价法的方式计算出每种产品的价格区间。另外,湖南大壹集团可以在客户购买建筑电气产品和配件的数量上给予折扣,即客户购买的数量越大,打的折扣越多。同时,对于长期合作的老客户,在一定的时间周期内,根据购买数量总额给予相应比例的折扣。上述这些都是刺激客户的购买并发展和稳定客户长期合作的措施。3)促销策略:湖南大壹集团作为建筑电气产品销售的企业,其促销策略主要从人员推销、广告、营业推广和公共关系维护等方面进行展开。湖南大壹集团需要根据自身建筑电气产品的特性和销售目标,把人员促销、公共关系维护和广告推广等不同的促销方式,有目的、有计划的结合起来,同时,可以根据公司产品品种多的优势,把产品组合起来进行销售,比如“开关插座”类商品与“室内照明类商品”相结合,来挖掘出客户更多的需求,从而拉动公司产品的销售。4)渠道策略:目前湖南大壹集团建筑电气产品销售以经销商营销渠道为主,直销和网络营销模式在慢慢建立。渠道建设主要围绕低成本原则、有效性原则和灵活性原则。因此,研究先对直销、经销商和网络营销的特点进行梳理,充分利用直销、经销商和网络营销三种营销渠道的组合形式来提高公司产品的销售。比如直销+互联网销售的营销方式,使得营销的效率大大提升,也节省了营销的成本。 结束语 随着我国经济结构的调整,中国经济将迎来新的一轮加速发展时期,加上,现状人们生活条件的提高和对高质量生活的追求,我国建筑电气产品市场将迎来强劲的发展势头,尤其,我国政府全面放开二胎的政策后,为我国建筑电气产品市场带来了新的机遇与挑战。湖南大壹集团只有在分析调研市场和把握机遇的基础上,调整营销策略,方能赢得市场先机。 作者:刘亚夫 单位:桂林电子科技大学
国际市场营销论文:分析文化环境因素对国际市场营销影响论文 摘要:在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国企业的应对措施。 关键词:文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好 由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同,形成了不同的审美观和格调偏好,如中国人喜欢红色,认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关,而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽,而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国,红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽,墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳,而在埃及绿色为国色,蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求,在进入国际市场之前,应在这些方面对原有产品进行改进,以适应当地消费者的需求和爱好。 4.风俗习惯和禁忌 风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范,也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式,成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如,不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节,谈判的风格和礼节也各不相同。比如,美国人喜欢边吃边谈,所以与美国人谈生意多在餐桌上,德国人很注意体面,注意形式,但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡,商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时,应双手呈上,微微鞠躬,并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些,才能带来商业交往上的方便。 总之,只有充分了解这些社会文化因素,才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员,不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训,更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训,使他们适应国外的生活和工作。 二、文化因素对国际市场营销的影响 传统观念认为,市场营销是一种经济活动,经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展,新产品不断涌现,人们的经济收人普遍提高,在基本生活需要得到满足的基础上,消费者的购买力投向有更强选择性的商品,单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来,经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势,虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性,而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异,尤其是在消费品的市场营销方面,非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动,而且也是一种文化活动。 因为随着现代市场营销观念的演变,消费者既是企业营销活动作用的客体,同时又是市场的主体。所以,国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外,非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如,80年代的一项调查发现,欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%,而意大利则仅有7%,这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的,只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯,而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素,但不是唯一的决定因素。可见,面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗,企业必须突破文化环境的障碍,积极寻找有利的市场机会,才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。 文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分,已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度,对商品的价值取向,对广告促销的反应,购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上,食品的消费对文化因素最为敏感,文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见,文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。 三、我国企业应采取的应对措施 1.对目标市场国的文化进行市场调研 企业进行跨国调研的费用是十分高的,但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时,我们应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外,调研应尽量采用实地调研的方法,实地调研是相对案头调研而言的,案头调研是经他人收集、整理的,并以某种方式公开发表的某国的文化背景,习俗和惯常行为。 这种方式虽然比较省时、省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的,它更多的是一种潜移默化的作用,必须要亲身去体会、去感悟,这个过程需要相当长的时间。所以,企业进行国际市场的文化调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。 2.按照目标市场国的文化进行产品的设计 文化对人的影响最终是通过行为流露出来的,这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此,在进行国际市场营销时,一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道,产品是由品牌、包装、式样、色彩,质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如,一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”,其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样,包装也是如此,如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色,因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样,中国生产的“老板杯”由于口太小,使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此,现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性,可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者,尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。 3.尊重与包容文化差异,建立共同的经营观和公司文化 为了在全球化环境中卓有成效地工作,跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神,要学会尊重文化差异,允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当:你不得不把自己的文化弃之一边,时刻准备接受你将面对的另一种观念,这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。 企业要经常对领导和职工进行文化差异培训,提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去,极大地减少因文化因素而带来的营销风险。 国际市场营销论文:旅游业国际市场营销战略 建省办经济特区20年的实践证明,旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。但目前海南旅游业国际化程度还不高,2007年,全省旅游总收入171.37亿元,其中,境外旅游收入21.74亿元,占12.7%;国内旅游收入149.63亿元,占87.3%。接待旅游过夜人数1845.51万人次,其中,接待海外旅游者75.31万人次,占4.1%;接待国内旅游者1770.2万人次,占95.9%①。应当说,这与建设海南国际旅游岛的目标还存在很大差距。建设国际旅游岛,根本在于旅游的国际化,而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此,要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。 一、旅游业国际市场营销的现状 近年来,海南旅游的国际影响力逐渐提高,省政府对国际市场营销的重视程度日益提高,不断加大对旅游国际市场营销的投入力度,采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游,取得了较为明显的效果。 1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。 (1)加大旅游促销经费投入。2005年,海南省旅游局的促销经费只有95万元,到2006年,省委、省政府就投入1000万元,大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传,实现海南旅游促销“10级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007年,海南省旅游局宣传促销经费超过1000万元,海口市旅游局宣传促销经费超过2000万元,三亚市旅游局也在1500万元以上。 (2)制定旅游营销总体规划。海南省2007年经济工作会议确定“2007:海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入,省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007旅游营销总体计划》,在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”,更有“重点支持”。 2.采取多种有效措施加大营销。 (1)整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007年,海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会,如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月,俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果,俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场,2008年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计,在未来两三年内,俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20~30万人左右。 (2)大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000年,海南为了促进旅游业发展,举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006年,举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式,并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性,并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加,台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播,使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升,成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。 (3)会展经济吸引了海外游客。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后,海南省的会展经济日益发展成熟,成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后,数千个大小会议落户海南,各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开,海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。 (4)重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办,致使世界各界名流纷纷跨入海南岛,也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南,营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”,大大提高了海南的知名度,把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。 二、旅游业国际市场营销存在的突出问题 1.旅游产品体系不健全。 (1)优质旅游产品不足,结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧,特色越来越不鲜明,主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升,但由于深度开发不够,软硬件设施不健全,仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品,发展空间受到很大的限制。商务(会展)游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下,开始得到市场的追捧,但市场竞争力还不强,其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变,并且有退化到连中线也不去的倾向。 (2)产品档次较低,缺乏文化内涵。海南历史悠久,文化资源丰富,但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外,没有更丰富的旅游项目可以参与,即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比,就差之甚远。 2.旅游营销资源整合不够。 (1)区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心,北联“泛珠三角”和港澳台,南比邻东南亚,有着良好的区域合作平台,加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势,区域旅游合作,实行捆绑式营销应是最佳的战略选择,但目前海南参与区域旅游合作较少,旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”,自身优势没能充分发挥。 (2)旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销,有的甚至孤军作战,缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中,他们往往把宝押在地接社、导游身上,以高额回扣吸引他们揽客,忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销,没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄,特别是在国际旅游市场营销上,容易造成营销与服务的脱节,如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样,要形成大市场、大营销的意识。 3.现代营销策略组合尚未形成。 (1)国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导,没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品,销售需要企业去营销,政府可以牵线搭桥,但营销主体应该是旅游企业。另外,海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来,这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验,要加快海南旅游业的国际化进程,就必须充分发挥行业组织的作用。 (2)网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8家,涉及旅游信息服务的网络企业约5家,海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20家。但在这些从事旅游信息企业中,没有一家有专门的国际市场营销频道,没有一家多国语言版的营销网站,制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。 三、旅游业国际市场营销的战略措施 1.创新旅游产品策略。 (1)创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准,从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持,积极推进现有项目建设和新产品的开发,培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势,实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场,大力开发高尔夫旅游;以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点,大力开发热带滨海度假游,并将目的地向三亚以外地区拓展;瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织,大力开发商务(会展)旅游,等等。 (2)挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如:给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素;给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘,在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性,对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融,让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣,感觉到亲切和被尊重。 (3)引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品,一方面可以通过自身开发,另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况,可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园,针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。 2.旅游合作营销策略。 (1)区域联合营销。打破行政区划的限制,充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台,与境内外异质旅游精品进行跨地域组合,相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补,形成公平竞争的联合体参与全球竞争,实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游;北京—西安(南京)—海南文化休闲游;“广深珠琼”商务游等,让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。 (2)产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具,它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作,给予其优惠政策,联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型,必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游,更快带动海南旅游业的进一步发展。 (3)品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例,如“五岳联盟”“六大名楼”,等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想,即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合,共同推出“四极”的旅游品牌,这种合作营销的模式并不是区域的合作,而是更大意义上的一种品牌的联合,是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起,互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。 (4)开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验,加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》,举办海南纽约观光交流活动等合作形式,加强对主要客源市场的宣传促销,不断拓展国际旅游市场。 3.旅游电子商务与网络营销策略。 (1)建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策,整合现有的旅游电子商务资源,组建2~3家大型旅游电子商务服务企业,集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台,采用多国语言版,使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息,使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用,进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易,开展BtoB和BtoC电子商务。 (2)利用已有的旅游电子商务平台。2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”,建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案,建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。 (3)通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作,建立海南国际旅游短信营销平台,定期向手机用户发送海南旅游信息,逐步向全球市场推广,以吸引更多的国际游客来海南旅游。 (4)采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库,在旅游的过程中,尽可能收集游客的众多信息,如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等,根据信息建立国际游客信息档案;在此基础上深入分析数据库,寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群;最后根据数据分析进行营销推广,吸引更多的国际回头客和潜在游客。 4.注意力营销。 (1)通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产,再通过媒体大力宣传,如果申报成功,将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功,通过舆论造势,从而引起游客注意,间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。 (2)通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利,政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”,完善管理,通过国内外知名媒体进行正面宣传报道,最大程度地吸引游客眼球,在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。 (3)通过发展旅游购物吸引国际游客。2008年3月,国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验,更好地开发购物旅游资源,把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来,以此作为吸引国际游客的一项重要方式,全面整合旅游资源,塑造国际旅游岛形象。 (4)利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销,对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划,以最大限度吸引国际游客为目标,争取最佳的宣传效果,让全世界聚焦海南。 5.广告宣传策略 (1)通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体,同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息,如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体,也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传,在目标市场开展广告攻势。 (2)把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台,充分发挥自身的生态环境优势,结合现代城市特征,打造国际旅游岛形象,通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区,制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告,向世界展示海南国际旅游岛形象,宣传促销海南旅游。 (3)加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛,对海南旅游进行国际市场营销,首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策,可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。 (4)将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场,首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织,带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会,邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加,以形象展示和产品交流为主,但表现形式可多样化,让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况,在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传,同时邀请媒体参加,以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。 (5)借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台,争取与剧组积极合作,拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”,并制作成多国语言版,通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN等,宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。 本文关键词:旅游业国际市场市场营销 国际市场营销论文:国际贸易实务中国际市场营销的策略 摘要:随着经济全球化的进一步扩大,尤其是在我国加入WTO之后,国际间的交流日益频繁,国际贸易已经成为世界经济体制中最重要的环节,外贸也是国家经济发展的重要指标,国际经济贸易的发展促使市场营销的繁荣和发展,越来越多的企业在世界经济一体化的大环境中开始走出去,不断加强国际间的沟通和合作。国际经济贸易环境下,制定和实施国际市场营销策略已经成为企业全球化战略发展的重要组成部分,该文立足于当前的国际经济环境,针对国际市场营销的发展环境和发展策略展开分析和研究,旨在为企业在国际市场环境下的发展提供参考建议。 关键词:国际;贸易;市场;营销;研究;发展 随着世界经济一体化的发展和深入,国际间的交流和贸易往来更加频繁,国际贸易与国际市场营销之间具有密切的关联,两者相辅相成,国际贸易为市场营销提供良好的发展基础,而市场营销反过来为经济贸易提供更加坚实的贸易保障。国际贸易与国际市场营销之间的关系决定了其发展的方向和轨迹。两者都是围绕着国际市场这个核心的概念来发展和相互影响的。当然,国际经济贸易涉及的范围和深度比国际市场营销更加广泛。国际贸易不仅仅是简单的商品交易,同时还包含了信息流、资金流和物流,而市场营销更多的是表现在商品的销售行为上。 1国际贸易与国际市场营销之间的关系 无论是国际间的经济贸易还是为促进交易而进行的市场营销活动,两者的目的都是为了获取利润,从本质上来说,市场营销活动以及营销策略的制定,其目的都是对已经存在的市场活动进行市场分析和挖掘。在营销活动开展的过程中,其营销策略会随着市场环境的变化和潜在客户需求的变化而不断改变营销的手段,国际经济市场营销主要体现的是企业作为一个国际化市场上的个体为了发挥自身的价值而开展的一系列的促进商品交易活动的过程,具有市场经济体制的开放性和公平性的特点。但是由于在国际经济贸易的过程中,每一个国家对于贸易的规定不尽相同,国家作为国际贸易的主体,这也决定了国际贸易的严肃性和规范性,体现了一个国家经济制度发展的整体形象,同时国际贸易中往往也伴随着一个国家的政治色彩,这也是国际经济贸易和市场营销之间的一个主要的区别。企业希望在国际的竞争市场中具备更加明显的竞争优势,维持自身发展的核心价值,并获得更多的利润和价值回报,这就要求企业在发展的过程中树立全球化的国际视野,制定针对性的营销策略,树立全球化竞争的市场营销观念,国际贸易为世界各个国家之间的贸易和经济往来提供了一个良好的平台,而市场营销就是在这个平台上推进发展和壮大的有效助推器,使得国际间的资源得到更好地分配,在客户需求和企业发展方面都具有明显的意义,同时也利于促进和提高国家的对外贸易服务水平。 2当前国际市场营销的现状分析 在市场经济活动中,无论是国内的商品市场还是国际间的贸易,市场营销活动都是企业获取利润的一种常用的手段,尤其是在开放的市场经济中,企业为了获取更多的市场份额,提高市场的占有率,进行市场营销活动是企业开发和扩大市场的必然选择,在市场营销活动中,有两个方面的重要因素,产品和市场。以物流企业为例,企业为了更好地发展,需要根据不同的市场环境结合自己的产品特点来制定不同的市场营销策略。在实际的市场活动中,企业只有将产品和市场以及营销策略,三者之间合理地配合,企业才有机会在激烈的竞争环境中占有一席之地。在当前的国际市场环境下,主要有以下几个方面的特点。 2.1首先是按定制化生产的要求突出,消费者需求更加趋向于个性化 个性化的生产和设计已经成为当前国际市场发展的主流方向,积极的发展带来的是世界文明的进步,尤其是在商品化生产时代,社会化生产力水平不断提高,商品的稀缺性变得不再那么明显,因此,彰显个性化和定制化的生产需求成为当今社会发展的主流,消费者也愿意为自己的个性化需求支付更多的费用。从未来的社会发展的趋势来看,个性化和定制化的服务将呈现出更加广阔的市场,企业之间的竞争也越来越趋向于能否快速响应消费者的临时性定制化的要求。 2.2电子商务贸易在国际市场贸易中的比例不断增加 信息科技的发展,给人们的生活方式带来了跨越式的改变,当前的电子商务的发展不仅颠覆了人们的消费方式和消费观念,同时对于人们思考问题的方式也带来全新的视角。随着电子商务等虚拟贸易市场规模的不断扩大,网络虚拟贸易在国际市场经济贸易中的比重越来越大,电子商务在国际间的贸易,很大程度上改善了买卖双方由于信息的不对称性带来的贸易障碍,这也为市场经济的发展提供了更加透明的交易平台,买方在虚拟的购物平台上具有更多选择的权利,卖方也具备更多的发掘潜在客户需求的机会。这是国际市场经济发展中,企业运用市场营销手段扩大市场占有率,提高产品竞争实力的良好机遇,为其发展壮大提供了难得的机会和平台。 2.3无形价值和软实力在市场营销中占有越来越重要的位置和作用 相比较于传统的市场营销策略,在国际市场经济贸易中,产品本身的质量已经不能完全吸引消费者的眼光,主要原因是消费者对于舶来产品的质量和口碑了解并不清楚,而且产品本身的质量是可以通过流程的优化和设备的更新而实现升级。但是在国际贸易中,无形的企业价值,尤其是企业的品牌价值具有更加明显的战略意义,企业之间的竞争也更多的被聚焦到企业的核心竞争能力之上。 3国际贸易实务背景下企业的市场营销策略分析 从当前的国际贸易角度出发,国际市场占据了市场营销的重点。但是国际贸易所面临和针对的对象却具有自身的特殊性,因此要根据实际情况做出针对性的调整。在国际贸易中,需要采取灵活多变的营销策略,针对不同的经济体,或者不同的经济制度,要制定出与其相适应的贸易规则。在开展营销活动时,需要采取不同类型的营销方式,从而确保贸易顺畅。针对上述情况,结合我国目前国际贸易的现状,当务之急是需要进一步加大对当前国际贸易的深入了解,从而量身定制出符合当前发展趋势的市场营销策略。 3.1确立当前国际市场营销理念 只有制定出符合当前发展的营销理念,才能确保企业根据当前国际贸易局势指导实际开展的贸易行为,这样才能确保企业从全局出发,对整个企业的运行起到良好的促进作用。这就需要国内的物流企业发挥出自身的关键性作用。由于早期国内的经济贸易形势较好,因此这些企业的重点就放在国内贸易的扩展。但是随着当前国际化的步伐加快,因此就要改变以往的固有思想,从而扩大企业对市场的定位,树立全新的市场营销理念。需要以世界市场为目标,从而不断地推动企业的综合发展,实现企业能够在全球范围内不断地对自身的资源进行优化处置。 3.2政府合理引导推动 在当前的市场经济引导下,企业作为经济发展中的一个突出角色,也需要政府宏观调控的推动作用。在国际市场中,需要多国彼此之间建立良好的合作关系。政府需要适当给出指令,及时对当前的国际贸易活动进行调整。当企业在与外方贸易往来中出现问题时,政府能够及时伸出援手,保障企业能够渡过难关。一旦企业与国际贸易市场有所冲突,政府也能及时地对其进行协调。每个企业都具有自身的竞争优势,因此需要将不同的企业优势资源进行整合,从而创建高质量的营销方针,来加大国内企业的国际贸易竞争优势。若要达到这一目的,就需要政府进行综合考虑,对其帮助、扶持,从而确保企业彼此之间达成共识,来共同促进国际市场的扩建。这对于提升整个中国企业对外贸易发展有较大的促进作用。政府应当发挥自身的积极作用,为国内的企业不断地创造对外合作的机会,同时构建出和谐稳定的贸易环境。 3.3促进国际贸易市场建立 当前需要不断地加大国际贸易市场,从而不断地提升营销观念,通过实践贸易实务来提升我国贸易市场地位。由于我国的国际市场起步较晚,尽管已经取得了一定的进步,但是与西方较发达的资本主义国际营销理念相比,我国目前的国际贸易市场规模较小,还是存在着一定的差距。国内的企业都是主要根据当前国际贸易市场的需求来引导贸易活动的开展。但是这种方式已经逐渐不再能够满足当前时代的需求,因此就需要不断地创建新型理念,发挥企业在国际贸易中的主动地位,积极地引领需求,适当地做出调整,并且结合国际市场发展,制定与时俱进的市场营销策略。 3.4增强品牌效应 在国际贸易市场中,品牌效应是一个关键性的因素。较高的品牌知名度,才能促使企业在国际贸易市场竞争中脱颖而出。以物流行业为例,客户对物流的速度、运转方式和服务等尤为重视,因此需要具体完善细节化处理,从而不断地在国际贸易市场中占据一席之地。公司不断地关注自身企业品牌价值的提升,才能在服务的过程中不断地增强自身的品牌效应。这也是物流行业中最隐形的服务品牌效应。在国际贸易中,口碑较佳的企业,更容易开展贸易往来,因此服务质量的好坏成了企业得到认可的关键性因素。不管在国内市场,还是在国际市场中,品牌战略已经成为一种特殊的手段,来扩大消费群体,从而不断地完善细节工作,走好品牌战略这条路,将其看作是市场营销的一个重要环节。 4结语 全球经济一体化的步伐越来越快,通过开展对外贸易,互相学习,可以不断地促进当前我国国内经济发展。在带来机遇的同时也出现了众多问题,例如法律、贸易纠纷等,这就需要我们不断地加强人才培养方针,从各方面提升我国对外经济贸易的总体实力。企业与政府之间相互合作,企业之间互利互赢,从而不断地加强国际贸易实务建设,促进我国企业对外贸易发展,对国际贸易起到积极的促进作用。 作者:王庆国 单位:对外经济贸易大学国际经济贸易学院 国际市场营销论文:国际贸易实务中国际市场营销策略 摘要:自21世纪以来,我国经济实力呈现飞速发展趋势,这就使得我国在世界经济的舞台上占据了主要地位。贸易作为经济发展的重要组成部分,如何针对国家贸易实务的现状,制定针对性的市场营销策略也成为当下研究的主要方向。本文通过对国际贸易实务的发展形势进行研究,并相应地提出浅显的建议,以期促进我国贸易实务的整体水平。 关键词:国际贸易实务;国际市场;营销策略 0引言 随着全球化趋势的逐渐加快,当下国际市场贸易已经成为市场的主要形势[1]。而要想在国际贸易中占据一席之地,就需要企业对当下的市场发展形势及现状进行分析,通过对成熟的国际市场营销策略借鉴分析,构建属于我国的市场营销策略,进而带动我国国际贸易事物的不断发展,为我国经济的稳定增长做出有力的支撑。 1我国国际贸易实务的发展形势 首先,随着当下我国市场经济的竞争越加激烈,在国家与国家的共同扶持下,现今国际贸易的资本投入也逐渐增加。而且,随着全球化的趋势逐渐明朗,资金都呈现了全球化的趋势,这就促进了国际贸易实务的进步,使其得到了全方位的发展。据统计近年来国际贸易量呈现增长迅速状态[2]。而这种增长就标志着现今国际贸易的快速发展,国家之间的经济变得更加活跃,各国都参与到经济和贸易的竞争中,使得国际贸易实务市场竞争愈演愈烈。其次,当下经济的迅速发展使得科学技术不断革新,也标志着网络时代已经来临。现今网络等高新科技已经融入人们生活之中,也融入到了国际贸易实务中,这就促进了国际贸易的发展,为全球经济发展作出极大的贡献。合理地将网络等技术应用到国际贸易实务中能够为企业带来极大的便利性、提高工作质量和效率。最后,文化因素不断成为国际贸易实务的重要因素。由于国际市场和传统的市场有着较大的差异,其为国家行动贸易活动,通常都是国家以国家的方式进行,通过出口、进口,实现双赢来增加国家的交流和互取所需。而要想在这个过程中让双方利益都能保障,就需要对文化差异进行理解分析。所以说,在国际贸易实务过程中,要对国外文化进行理解、尊重。另外对国际文化进行了解还能够更好地了解其消费需求,进而针对性提供产品来满足需求。换言之,在国际贸易实务中必须要对各个国家的文化进行了解,这样才能减少麻烦,促进利益的共赢。 2国际市场营销策略的开展作用 随着全球经济贸易的趋势逐渐增加,世界各国均已经知道了对外贸易的重要意义,也加深了对外贸易策略研究。姚博林在研究中将国际市场营销策略的作用赋予了新的内涵,“合理的有效的制定对外贸易策略,积极地开展研究和分析工作,能够有效地促进对外贸易发展,提高我国对外贸易的整体水平[3]。” 3国际贸易实务中国际市场营销的策略分析 3.1实施针对性的营销措施 在当下我国的国际贸易实务中,市场营销的构建必须要依据当下市场的需求,制定针对性较强的优化措施和手段,这样才能够保障营销策略的顺利实行。我国当下国际贸易实务过程中市场营销策略的主要核心就是“STP营销策略”其中“S”就是将市场进行详细的划分;“T”则是对目标市场进行确立;“P”则是准确地进行市场定位。换言之就是通过对市场目标的不同来对市场进行详细的划分和定位,进而制定完善的营销策略。所以,要想保障国际贸易实务中市场营销的稳定运行,一定要对各个国家的市场进行详细了解和划分,找出贸易国家的市场需求,掌握客户的消费心理,从而最大限度地提升经济利益。 3.2及时掌握国际贸易的动态 国际贸易最主要的环节就是前期准备工作,只有实时地对国际贸易动态进行掌握,才能更好地了解贸易市场对质量和结构的需求,这样企业才能针对性地构建完善的贸易实务结构。企业可以通过线上和线下两方面来掌握贸易动态。首先,线下要在贸易公司以及港口等贸易交流区域设置相应的信息回收站点,该信息站的工作人员一定要及时将准确的信息进行收集,了解当下贸易市场的需求和供给关系,这样才能更好地使贸易实务稳定运行。其次,就是线上,所谓的线上主要就是指国际性的贸易网站,工作人员要及时通过网络等媒体来了解实时的贸易信息,掌握贸易的需求。通过这两种方式对市场信息进行调研,能够有效地促进国际贸易实务市场营销策略的构建,能够让其面对各种市场变化的情况下,及时地进行调整,保障国际贸易实务的稳定运行。 3.3及时对消费人员进行调查分析 市场营销中,消费者是主体,企业必须要了解消费者的需求才能更好地制定策略。这就要求国际贸易的营销策略构建时,不仅需要加强消费者的引入,还需要对现有消费者进行合理的保护,可以通过消费者需求反馈分析等手段来制定满足消费者需求的产品,让现有的消费者觉得其所购买的物超所值,无论是在产品上还是服务上均满足需求。另外,还要对不同地区的文化以及经济水平进行划分,这样就能够依据消费者的经济实力来提供相匹配的产品。在策略的构建方面一定要将差异性表现出来,要用不同的规则来接待不同客户,要能够做到因人而异。只有这样才能构建出满足不同层次、不同文化、不同需求的市场营销策略,为国际贸易实务的稳定发展做出巨大努力[4]。 3.4提高产品和服务的整体质量 消费者该产品购买,最主要的两点就是质量和服务,在我国产品质量的检验一直按照ISO9000进行,因此在对外贸易市场中也要严格按照国家标准和规范对质量进行实质性的把握。另外,还要对产品的服务质量进行有效地保障。如物流、保险、售前及售后服务等,对这些进行保障,才能使得服务更加具有实质性,进而从质量和服务两个方面提升企业的整体形象,使得消费者满意程度升高,这种良性的影响,就能够使企业在国际贸易竞争中脱颖而出。 3.5合理地对市场进行拓展 市场是贸易的基石,所以在贸易中,一定要对市场进行分析整理,要保障已有市场的稳定发展,还要积极地开拓新的市场,只有这样才能够满足国际贸易实务对市场的需求。要想进行市场的拓展,必须要从下述几个方面进行,首先就是完善贸易的售后服务、通过价格调整、扩大宣传等多个方面争取到新市场的份额。以出口贸易为主的企业必须要明确一点,产品出口后并不代表市场营销结束,相反其正式营销的开始阶段,只有完善自身的售后,保障市场及客户源的稳定,才能够占取更多的市场份额,使得新旧市场共同发展,只有这样才能使得国际贸易实务稳定发展。 4在国际贸易实务市场营销策略中应注意的几个问题 4.1注重地区经济差异问题 当下我国经济一直处于飞速发展的时期,但贫富差距仍然较为明显。所以在对待经济存在差异的地域,一定要尊重其差异性,必须要对将依据经济发展水平的不同,实施针对性较强的英雄策略。要对不同消费水平的人群提供层次不同的产品,同时还要在国际贸易中通过降价营销的方式进行,巩固当地市场,让市场的产业链稳定[5]。 4.2注重地区文化差异问题 每个民族都有其独特的文化,这些文化习俗都是经过历时沿革衍生出来的,而国际贸易市场营销需要接触不同的国家和不同的习俗,因此在国际贸易中必须要对当地的文化风俗进行分析,尊重当地的地区文化,如语言、宗教、风俗以及审美等。就像麦当劳,其在世界各地均有分店,其在不同分店提供的产品也不同,由于印度人喜爱咖喱,麦当劳就为其推行了咖喱汉堡,而马来西亚水果较为丰富,麦当劳就相应的推行水果汉堡。这种市场营销方式能够很好地适应当地的习俗,提高消费者的满意度。 5总结 当下我国的国际贸易实务正处于发展阶段还不是很成熟,因此必须要对市场营销的策略进行合理的改革,要以国际贸易利益最大化为核心,不断通过市场调研、优化市场等多个方向进行策略的方案优化,这样才能最大程度地提高我国在国际贸易实务中获得的最大利益,为我国的国际贸易实务效率的整体提高做出巨大努力。 作者:王晓昌 单位:青岛科技大学 国际市场营销论文:中小企业国际市场营销 为了使中小型企业能在开拓国际市场的过程中有效地寻求更多的机会和生存发展空间,本文将论述中小型企业的国际市场营销现状,分析中小企业的优势和劣势,明确企业应该树立的国际市场营销观念,并针对我国中小企业自身的特点,结合实际从几个方面提出了切实可行的国际市场营销策略。世界经济一体化给我国带来了广阔的世界市场,但是对于本国中小型企业来说,这既是机遇也是挑战。很多中小型企业通过充分利用自己的优势,并结合其他企业的长处,在国际市场上发展壮大,逐渐成长为有影响力的大型企业。因此,中小型企业要想在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟,就应该选择合适的国际营销策略,走具有自身特点的道路。 一、我国中小企业经营现状分析 在全球经济一体化的发展中,经济国际化市场营销已成为不可逆转的时代大趋势。中小型企业不得不卷入经济国际化市场营销的洪流。大企业跨国经营开创各国生产正日益交织和融合,许多国家间建立了贸易或经济联盟,这些都在客观上把众多的中小型企业推向了国际竞争的前线。一些中小型企业即使没有直接跨出国门,但实际上也时刻面临着外国竞争对手。在这种情况下,走向国际市场与在国内市场经营已没有特别大的区别。因此,中小型企业走向国际市场已成必然趋势。我国中小型企业的数量正逐渐增多,目前约占全国企业总数的百分之九十左右。然而,随着我国市场的全面开放,国外众多企业蜂拥而至,使得我国中小型企业面临着国内外空前激烈的双重竞争压力,形成了巨大的冲击。据有关调查发现,中小型跨国企业在国际市场上具有重要影响力。因此,我国要成功发展对外国际贸易,其突破点还是在于中小型企业的发展,必须实现中小型企业国际贸易的改革创新,才能在国际市场上占据有利地位。入世后,我国贸易市场全方位开放,中小型企业在国际市场竞争中将不断面临新挑战和新机遇。现阶段的经济全球化是将信息产业作为新的经济增长点,而这一新经济的主力军正是中小型企业。中小型企业的创新能力较为突出,因此在发展新经济的过程中会表现出色。另一方面,对于大型企业来说,中小型企业的成本较低,这将有利于中小型企业在经济全球化的竞争中生存下来。经济全球化能够促进中小型企业与国际市场的接轨,带来了国际分工的发展、产业的转移和生产要素的流动,使得中小型企业可以加快引进国外资金、人才和先进技术等,从而增强企业的综合实力提高企业的竞争水平。另外也为中小型企业与国外企业在资本、技术、品牌等,特别是在高科技项目领域的投资与合作创造了良好的条件。其次,近年来我国政府相继出台了一些政策,对企业的海外投资、出口退税等给予优惠。这些都为中小型企业进行国际营销、开拓国际市场创造了良好的政策环境。再次信息技术和互联网络的普及,提高了信息资源的共享程度缩小了中小型企业与大型企业、外资企业在信息、技术等资源占有上的差距,为中小型企业的国际营销提供了便利。这些都使得中小型企业更容易获得市场机会,有利于其国际竞争力的提高。但是巨大的市场压力也给中小型企业的国际营销带来了一定的竞争压力,进入国际市场,不仅要面对国内竞争者,还要面对各种规模的外国竞争者。而且各种形式的贸易保护主义和贸易壁垒的存在,也阻碍了其对国际市场的开拓。因此,我国中小型企业应该把握机遇,迎接挑战,调节产业结构,技术创新从而进行中小型企业的国际市场营销。 二、我国中小企业国际市场营销优劣势分析 (一)我国中小企业国际化市场营销发展的优势 在国际化市场营销发展的背景下,我国中小企业的优势可以归纳为四点:第一,产业集群优势。目前大部分的中小型企业已掌握了先进的生产技术,并形成了相关产业群落,最终在尖端产业中形成主导地位。这样相互关联的集群优势,为中小型企业带来了良好的发展前景。第二,速度优势。相对而言,我国中小型企业拥有先入优势且适应环境能力强,能够更快的更新产品以及改善内部经营以利用更新的技术,能够及时调整经营策略,及时发现市场机会,抓住经营契机,从而在其他跨国公司之前获得巨大收益。第三,技术优势。中小型企业贴近市场,能够根据市场需求,采取差异化战略措施,生产与大型企业产品有差异的特色产品,以满足国际市场小批量、多品种、变化快的消费趋势。第四,政策支持。现今,随着开放程度的深入,我国逐步认识到中小型企业对国民经济发展的重要性,各级政府都在积极制定实施“走出去”战略和措施,以鼓励和帮助中小型企业进入国际市场。现已出台多种鼓励中小型企业开拓国际市场的政策,并不断加大对中小型企业的支持力度。 (二)我国中小企业国际化市场营销发展的劣势 虽然中小型企业在国际化市场营销环境下拥有自身的生产发展优势,但是对于劣势也不可忽略。第一,由于较晚进入国际化市场营销市场环境,对于国际化市场营销的观念和风险性认识较少。普通的中小型企业大多在创业上易于满足,缺乏真正的国际化市场营销和全球化的经营视野和意识。第二,缺乏国际化市场营销和全球化的发展经验。我国大多数中小型企业的领导者缺乏在国际上发展的广阔视野和全球化的发展思维,没有系统的经营管理系统做支撑,也缺乏足够的国际化市场营销经验。第三,人才缺乏。我国中小型企业在发展中由于能力与财力有限,因此无法得到充分的人才资源来帮助企业的发展,无法提供更大规模的生产与服务。第四,管理制度的滞后限制了整个企业的长远发展。第五,中小型企业缺乏创新精神。“山寨”风之所以在当今国内大肆流行,很大程度要归结于创新意识不足。加上中小企业技术落后,生产机器落后,所以导致了现今“山寨”现象,走不出属于自己企业文化的道路。 三、我国中小企业国际化市场营销市场营销策略 (一)产品策略 中小型企业合理选择产品策略是实现有效出口营销的关键之一,在选择过程中避免直接竞争,结合自身的条件与特点,并根据目标市场的需求开发适销对路的产品,不断对企业产品项目做出必要调整。同时,还要注意出口产品的差异化策略,要充分利用其批量小、变化快等特点,从满足顾客特定需求的角度出发,将产品的整体概念、国际市场产品品牌包装来作为生产重点。 (二)价格策略 低廉的劳动力成本和强大的加工能力是我国产品参与国际市场的重要竞争力。近些年来在经济生活中大打价格战,并逐渐演变成企业间的恶性价格竞争。中小型企业在竞争中显示出前所未有的活力,但一定要避免内部恶性竞争,应在产品高度同质化、差异很小的情况下,按成本、商品价格或按国外目标消费群的需求与消费能力定价,又或者按产品概念和营销模式定价,要避免国内无序竞争的局面在国际市场上演。 (三)国际市场渠道策略 出口国国内的销售渠道、出口国的出口商与进口国的进口商之间的销售渠道、进口国国内的销售渠道组成了一个完整的销售渠道,由于渠道的长度太长,导致国内中小企业对渠道的控制力较弱,无法获得相关的消费者反馈信息,从而在国外客户市场上缺乏竞争力。对我国中小型企业来说,应根据企业实力,在保证一定渠道利润的前提下,走以出口为主,结合合同经营的投资之路,减少贸易摩擦,规避关税与非关税壁垒。 (四)促销策略 国际化市场营销的市场营销中,促销手段主要是国际性广告、国际人员的推销、国际影业的推广等,但是由于中小型企业的资金实力有限,因此主要以促销人员或者国外经销商的方式来完成促销目的,从而让顾客了解和信任我方产品。同时为了迅速达到扩大产品知名度的目的,还会运用拉销和推销的营销策略。 (五)提升融资能力 中小型企业相比大型企业而言,其融资能力较弱是普遍性问题。因此国家应该尽快地建立对于中小型企业发展有利的基金或金融机构,从而解决中小型企业在发展过程中会遇到的融资难问题。建立信用担保体制,为企业的信用进行担保做保障。提供融资渠道,或建立扶持性的政策性银行,对中小型企业的中小项目进行支持,也可以建立企业的贷款担保单位,为中小型企业的市场开拓做好基础的经济保障。 (六)强调信息化的进入方式 进入国际市场时,需要加快中小型企业信息化的进入方式,走出具有自身特色性的电子商务发展路径。要积极开展网络工作的建设,培养优秀的电子商务人才,依靠优质人才来引导企业电子商务的开拓前进。尽快地融入到经济一体化的全球经济环境中,建立自身的企业经营模式与手段。特别是在信息化时代的背景下,信息传递速度加快,交易效率提升,因此信息化对于中小型企业来说是一种有力的国际化市场营销市场发展方式。 作者:张婷婷 单位:嘉兴职业技术学院 国际市场营销论文:国际市场营销课双语教学策略 摘要:商务英语专业的教学目标是培养既有坚实英语基础,也了解国际商务知识和贸易知识的高水平、复合型人才。《国际市场营销》是商务专业学生的必修课,是通过学习市场营销学,指导企业打入国际市场、提高竞争力的课程。所以,将双语教学应用于《国际市场营销》教学是特别重要的。目前,市场营销课程暴露出双语教师少、忽视双语教学、专业课变为英语辅导课等问题,教师要结合教学实践,有针对性地提出解决策略,以增强《国际市场营销》课的实效性。 关键词:商务英语专业;国际市场营销;创新 随着我国与全球各国投资与经济合作的不断增加,精通外语以了解商务知识的人具有更多发展潜力与机遇,企业需要更多商务英语专业性、复合型人才。就现在就业形势和经济形势而言,相关部门公布的人才市场供求统计数据表明,市场营销排在全部招聘专业的首位,在所有求职专业的第二位,具有供求两旺的发展趋势,而高级营销管理者是目前国家紧缺人才。因此,设置市场营销课能够提高商务英语专业学生未来在就业方面的竞争力,能有效推动个人、社会、学校的发展。但现阶段,国际市场营销双语教学存在一定问题,没有体现出商务英语综合发展的优势的,在国际市场营销实践、理论、观念都面临巨大变化的新世纪,改革市场营销势在必行。 一、《国际市场营销》课特点及开展双语教学的市场需求 商务英语的内容是将语言知识、会计学、营销学、经济学以及其他商务知识集于一身,其涉及大量专业词汇,同时也体现出独特的语言特点和文体风格。《国际市场营销》是商务英语专业重要的必修课,其体现出较强的特点,学好《国际市场营销》才能更好地满足市场需求。 (一)《国际市场营销》课程特点 《国际市场营销》课程帮助学生在市场环境下,通过营销学方法及理论处理企业在营销中产生的问题,此课程是在国际背景下学习营销学理论,必须要认识国外的文化、法律、政治、经济等环境,也要使用更科学、合理的方式进行教学,因此,双语教学中根据此课程的特点来选择的。《国际市场营销》选择双语教学体现出教学的实践性、综合性、专业性,学习此课程,学生要了解与掌握营销理论,具有较强的英语写、说能力,要拥有市场环境下开展产品营销的能力,要具备促进企业经营的大局观和战略思路。 (二)《国际市场营销》进行双语教学的市场需求 首先,现阶段国际交流逐步增加,国际贸易额不断提高,我国要面对来自不同国家竞争对手的挑战,需要更多国际型、专业型、复合型人才。在此紧迫形势下,商务英语专业设置《国际市场营销》课,此课程广泛使用英语、紧密联系国际,应该使用双语教学。其次,现在大多数商务英语专业的学生从事国际贸易等市场营销工作。企业需要能力较强的商务英语人才,其不但重视学生的英语水平,也特别看重学生是否能通过英语准确的表达专业知识,通过英语分析案例。传统的《国际市场营销》选择中文教学,出现专业教学和外语教学相脱节的情况,导致学生难以熟练地使用英语解决国际贸易中存在的问题,难以满足企业要求。使用双语教学,既能帮助学生更好地理解专业知识,也能增强其英语水平,并能通过英语自由地阐述专业知识。最后,就商务英语专业学生而言,他们具有较扎实的英语基础,也学习了《外贸函电》《国贸实物》等专业课程,所以在专业领域、语言方面具有较强的基础。另外,学生有较强的双语学习积极性,也为《国际市场营销》进行双语教学打下较广泛的学生基础。 二、商务英语专业《国际市场营销》课存在的问题 因为内因与外因的共同作用,《国际市场营销》进行双语教学时体现出明显的简单化、逐潮化趋势,目前为止还存在一些问题,主要表现在三个方面。 (一)双语教师数量少、素质较差 《国际市场营销》和其他双语教学相同,教师是其能否成功的关键所在。尽管很多高校实施了双语教学,教师也积极开展实践,但却没有收到应有的效果。究其原因,既在于对双语教学缺乏科学、全面的认识,也在于缺少高素质双语教师。虽然现在大学专业教师拥有丰富的本专业知识,采取单语教学效果较好,但采取双语教学则出现一些问题,通常是课件是英文却运用中文讲解,未建立起和谐的双语教学环境。当然,此责任不能全部由教师承担,由于《国际市场营销》的内容大部分是分析、讨论案例,要求师生间、学生间进行广泛、深入的互动,要求教师具有较强的驾驭语言能力,但高校并没有为双语教师建立能增强英语能力的平台,因此双语教学质量一直不理想。 (二)专业课和双语教学的取舍 部分实施双语教学的高校既将双语教学应用在专业课中,也在每个年级都使用此教学方式。当语言环境不理想时,学习第二语言难以有效推动专业学习,对于每个人而言,时间与精力都是有限的,不顾及学生英语水平而盲目进行双语教学,难以得到学生认可。就教学实践而言,部分之前实施双语教学的课程,由于学生觉得提高了学习难度,而要求采取汉语开展教学活动。其觉得通过双语教学学习原版一般要使用更多时间和精力来读懂英文,理解课本内容的难度更大。 (三)专业课演变为辅导课 部分教师为了顺利开展双语教学,在课前利用很长时间准备,翻译教学内容、书写教案,精心准备所有课堂用语。教学期间,教师经常带领学生学习英语专业词汇,虽然教师使用英语教学,但难以自由发挥,对于教案上没的话不敢多说,学生也特别拘束、小心,师生间难以自如、轻松地交流。每节课程都根据事先设计开展,就算教师不讲话,学生也明白接下来进行什么内容。如此双语教学难以提高教学水平。就教学本身而言,不同学科具有自身特点。教师备课时要思考怎样引导学生发现问题、研究问题,如何调动学生学习积极性、培养其学习能力呢?还是要研究怎样用英语正确阐述专业术语,语法是否出现错误?学生是否认识此单词?此类双语教学,学生不断学习书本上已注明的知识以及记住专业单词。因此,双语教学要避免在非语言学科演变成外语辅导课。 三、商务英语专业 《国际市场营销》课实施双语教学的策略 商务英语专业中《国际市场营销》课程中的英语是一种具有独特用途的英语,在教学语言、师资、教材等方面和管理学院设置的《市场营销》有明显的区别。因此,开展双语教学是很有必要的。但双语教学运行期间出现一些问题,要结合实践从教师、教材、教学模式等方面有针对性地提出解决策略。 (一)重视双语教师的培养 现阶段,科学技术快速发展,现代教学方法及教育理念在逐步更新,国际竞争的不断升级也对高校建立优秀教师队伍提出更具体的要求。提高与全球教育接轨的能力,增强高校教师开展双语教学的水平,是十二五期间完善高校师资建设时必须解决的问题。所以要采取“请进来、走出去”的模式来增强教师素质与教学水平。“请进来”是高校要聘请双语教学经验丰富的外校教师进行讲学、讲座,也可以将其聘请为《国际市场营销》双语教师。“走出去”就是安排有潜力的中青年教师到双语教学质量高的学校参观、学习,有条件的高校也可以派遣教师出国进修。《国际市场营销》的专业性与应用性较强,教师要面对很大的挑战。教师要通过各种渠道提高自身知识储备和英语表达能力,主动开展相关的交流和研讨,积极与企业营销人员进行沟通,提高实践能力。同时,教师要重视企业变化、教材完善等情况,紧跟时代步伐。唯有如此,在讲课举例时才能做到信手拈来。 (二)应用恰当的双语教材 现阶段,实施双语教学通常选择英文原版教材。讲授原版教材与以前的教学方式有明显差异,教师要对教材进行去粗取精的处理。原版教材中很多内容值得教师学习与借鉴,如由社会生活、自然生活中现象而引发出的问题,让学生将分析问题和学习概念结合起来,进而妥善解决此问题。同时教材中有精美插图和丰富学习资料。然而,《国际市场营销学》英文原版教材是以外国环境为基础,对欧资或美资企业如何开展国际营销进行分析,却未考虑中国的经济环境与背景,尽管很多原理没什么出入,但没有全面、系统地介绍中国企业怎样开发与拓展国际市场。因此,在选择这种教材时要重视国外案例与我国实际情况相结合,并不断拓展学习内容。 (三)创新双语教学模式 在《国际市场营销》教学手段上,要从根本上改变之前机械、单一的教学方式,建立起集电化教学、网上教学、多媒体教学、课堂教学为一身的立体交叉教学模式。教师在课堂上要使用发音标准、简洁精练英语语言,通过形体动作,更加形象化、直观引导与提示学生深入、准确地学习教学内容。另外,要有效利用计算机技术设计双语CAI课件进行教学,其体现出双语性特点,其主要内容、关键词实现中英文对照,并将标准发音标注其上。应用课件,既能够为教师提供方便,大幅度减少书写英文的难度;也能让学生更好地理解、记忆所学知识。中国学生的阅读理解能力高于听力理解能力,如打出字幕学生就能更好地了解学习内容。同时,为构建优秀的学生自学环境,高校要建立双语教学网络平台,方便学生进行课前预习和课后复习,进而帮助其开展自主学习。借助立体化、多维度的教学手段,大幅度减少双语教学难度,促进双语教学持续发展。在选择教学方式时,要重视以下几点。1,重视互动性,选择多种样式的教学模式。就《国际市场营销》双语教学而言,要重视其科学性和语言性的特点,要以提高学生互动为基本原则,选择播放录像、设置小班专题课、分层次教学等教学形式,全面增强双语教学水平。2,进行分层次教学。大部分普通高校无法一步到位地进行双语教学,要以高校实际为出发点选择分阶段、分层次、先易后难的教学形式,要先用英文讲解专有名词、定理、定义、小结、标题等,再使用英语、中文双语来讲解部分教学内容,最后实现全英文教学。3,建立小班专题课。为增强师生互动性,一些教学内容要建立小班并设置相对专题,不但能提高师生会话的几率,也满足双语教学的要求及特点。4,通过多媒体播放全英文市场营销案例与资料,让学生了解国外教学方式,建立起和谐的学习氛围。 四、结语 在商务英语专业开展《国际市场营销》过程中,将培养重视实践、善于创新的外语营销人才为教学目标和改革切入点,研究能满足企业、社会要求的、最有效的教学方法和教学模式,增强教学水平。另外,要根据商务英语专业特点,采取双语教学模式,调动学生开展双语教学的积极性,增强学生竞争力,让其能更好地应对复杂环境,推动个人、社会、学校等三方面的共同发展。 作者:李媛媛 单位:四川乐山师范学院外国语学院 国际市场营销论文:国际市场营销课程教学分析 摘要:《国际市场营销》是一门应用性较强的课程,培养的学生应能在全面掌握国际市场营销基本理论和方法的基础上,进一步提高分析问题和解决问题的能力。在教学中,在讲授基本理论知识的前提下,要充分调动学生的学习积极性,突出以学生为主体,让学生在特定的情况中体验分析、决策、锻炼,从而培养他们独特的、综合的工作能力以及团队精神。要体现职业教育的着重对实践技能培养的教育特色,在教学方法上引入案例教学和实践教学将会达到事半功倍的效果。 关键词:高职;国际市场营销;教学分析 1高职院校《国际市场营销》课程性质与任务分析 国际市场营销课程是我院工商管理学院市场营销专业的核心课程,同时也是国际贸易与商务英语专业的专业主干课程之一;是一门具体介绍国际市场营销业务流程的课程。本课程是一门应用性较强的商务类课程,可以让学生掌握在国际市场中开展营销的基本理论、基本知识和基本技巧。通过学习和实践,学生应了解国际文化、经济、政治、法律等环境对国际市场营销活动的影响,学会识别和分析各国、各地区重要的,具有环境独特性的方法和原则;提高学生对国际市场环境差异在营销活动中的重要性的认识;掌握解决和处理国际市场营销问题的方法和策略。拓展学生的视野,活化学生的思维,提升其解决问题、分析问题和发现问题的能力。 2高职院校《国际市场营销》课程教学设计分析 2.1基于“技能培养”的教学设计。我们加强对学生的技能培养,让学生在学到理论文化知识的同时,锻炼学生的综合能力。教学模式主要采用MBA的成功教学模式———以案例分析为主线,以实践训练为依托,最终达到提高学生综合素质的目的。 2.2基于“互动学习”的教学设计。我们在教学设计的过程中应该强调师生围绕教学主题进行互动,更多地发挥学生的主动性。围绕主题或与该主题相关的案例展开讨论,同时采用师生互动或游戏的方式来把主题融入,充分发挥了学生的主观能动性。 2.3基于“真实情境学习”的教学设计。我们在教学中要努力营造比较具有真实性的模拟情境,让学生进行岗位技能训练,帮助学生掌握专业技能,并强化对学生的素质培养。 3高职院校《国际市场营销》课程教学理念分析 3.1围绕培养目标设计课程。“营销产品要先营销自己”,以会做人为前提、会销售为基础、会创业为目标。培养学生开放的心态,欣赏自己欣赏他人的眼光,成就他人实现自己的“双赢”理念,发现市场把握商机、灵活运用营销知识创新创业的能力。 3.2根据岗位必需整合课程内容。彻底打破原有的课程体系,根据实际职业岗位需要和工作流程整合课程内容,突出课程的应用性和操作性和趣味性。 4高职院校《国际市场营销》课程教学方法分析 4.1理论教学。理论教学是教学过程的重要环节之一,具有基础作用。在教改中,采用“任务驱动”教学法,将理论知识点进行梳理和总结。以国际市场营销工作流程为主线,设计典型工作任务,把基础知识融合到各项目模块的学习中。首先按照国际市场营销的工作顺序将工作内容分为开展国际市场营销,分析营销环境,营销调研,规划营销战略,实施营销策略五个项目模块,然后在项目分析的基础上,确定每个项目模块的典型工作任务及学习领域。学生在这个过程中,以完成项目任务为目标,在教师的帮助和问题动机驱动下,进行自主探究和互动协作学习,达到对理论知识的领悟和技能的掌握。 4.2案例教学。在教学中通过案例的引用,引导学生把注意力集中到企业的营销实践,巩固和加深了对典型工作任务的理解,更重要的是培养了学生运用营销知识解决实际问题的能力。通过小组对案例的协作讨论,小组代表发言的形式,培养学生的沟通能力和团队意识。对案例的探讨,不要求学生死记硬背理论知识,而是强调对国际市场营销的具体操作。此外,案例教学中还可以使用“角色扮演法”,使学生体会到不同岗位的职责要求,有利于营销管理能力的提高和应变能力的锻炼。 4.3模拟教学。模拟教学是指让学生在预先创设的情景中,模拟某一角色或具体岗位,在教师的指导下进行技能训练和相关演练,以期在高度仿真情景中获取知识和提高能力的教学方法。可以利用已建的国际市场营销仿真模拟实训室,通过教学软件模拟企业营销的实际情景,结合高职高专学生头脑灵活,动手能力强的特点,使学生在计算机网络上完成营销决策。 4.4实习教学。进行实习教学,一方面可以组织学生参加各种技能大赛。如每年校内举办的“市场营销实训大赛”和省教育厅举办的“湖南省职业院校市场营销技能竞赛”等。通过大赛提高学生学习的积极性,在实践和对抗中,认识到自己的不足。另外,还要安排学生利用学校每年组织的假期社会实践活动和顶岗实习的机会,从事有关营销岗位的实习,通过职业体验全面了解整个营销流程和各个环节。在实践中不断更新知识,培养和锻炼营销就业创业能力。在实习教学中,要注意加强校企合作。企业为学生提供了实践场所和实践指导,弥补了校内学习的局限性。 5高职院校《国际市场营销》课程考核方法分析 本课程考核可以采用平时考核与期终考核相结合、理论考核与技能考核相结合的方式,注重过程考核。课程期评成绩=平时成绩×40%+实践技能成绩×60%。平时成绩包括出勤、作业、课堂回答问题和分组工作任务的完成等,其中出勤和作业占20%,课堂回答问题占30%,工作任务完成占50%。实践技能考核成绩由项目成绩(占70%)和期末技能考核成绩(占30%)组成。将平时每个训练项目按10分制在项目学习后及时进行考核,各项目总和分按70%的比例计入该课程的实践技能成绩中。 作者:贺韧 单位:湖南外贸职业学院 国际市场营销论文:连接主义对国际市场营销教学的启迪 【摘要】连接主义理论是顺应当今网络普及时代而出现的全新学习理论,其核心是学习即网络的创建。对该理论的阐释,能够指导具体的教学实践。尤其对商务英语专业国际市场营销课程教学而言,该理论能够带来迥异于其他学习观的独特视角,和具有积极意义的改革启发。 【关键词】连接主义;网络的创建;教学实践;国际市场营销课程 二十一世纪是知识呈现指数级增长的时代,随着互联网的普及,传统的教学理念逐渐受到挑战。网络以其灵活、安全、便捷、低成本、极广的覆盖面等优势,改变了人类社会,也在教育领域掀起了变革热潮。国家教育部在2003年提出了“倡导积极主动、勇于探索的学习方式”的改革理念,使得近年来,我国教育界进入了一个活跃时期,新的教育理念不断被从国外介绍进来,新的教学方法和模式不断被尝试运用。网络普及使人们认识到:21世纪的学习,不是重在按传统方式来学习知识,而是重在寻找知识的能力。加拿大学者GeorgeSiemens对信息时代敏锐的把握,使得其连接主义理论应运而生,形成了网络化时代新的教育视角。自2004年Siemens首次提出连接主义理论以来,国内不少专家对其进行了解读,如胡壮麟《谈Siemens的连接主义》[1]3-9,杜修平《连接主义的知识观解读》[2]13-17及刘菊、钟绍春《网络时代学习理论的新发展———连接主义》[3}34-38等。然而,国内运用该理论具体探讨课程教学实践的论述还乏善可陈。本文以连接主义学习理论为脉络,对商务英语专业的国际市场营销课程的具体教学实践进行了新的思考探索。 一、Siemens连接主义的学习理论 从2004年开始,加拿大学者乔治•西门思(GeorgeSiemens)陆续在网络上和《教学技术与远程学习》等国际刊物上发表了一系列论文,创造性地提出了连接主义(Connectivism)这一新概念,并在其后发表的一系列论文中,系统地阐释了网络时代的学习理论。其中最典型的有2004年的“连接主义:电子时代的学习理论”、2005年的“连接主义:网络创建的学习”、2006年的“连接主义:当今的学习和知识”及2007年的“连接主义:连接主义网络会议”[1]3-9。西门思于2006年发表了KnowingKnowledge专著[4],并被华东师范大学出版社于2009年翻译出版。连接主义学习理论被定位为“网络时代的学习理论”,是应时代的数字化、信息化、网络化特征而提出的,它迥异于以往的任何一种学习理论。实际上,对于任何理论的验证都是视之能将该领域里的问题和矛盾解决到什么程度。人们对学习领域的理解主体上受制于有关知识的定义、学习的过程理念的不断修正。连接主义理论中的网络创建(networkforming)作为阐释知识与学习的新模式出现了。当学习成为连接形成的过程(或网络创建的过程)时,行为主义、认知主义和建构主义观点中关于学习的缺陷迎刃而解。这些学习理论分别在描述人类的心智时将其看作黑匣子、计算机和现实的建构者。但它们均不同程度地忽略了学习活动的社会性特征。首先,虽然人类对大脑不同区域功能已有认识,但计算机模式无法精确描述人类的学习过程。其次,建构主义未能反映人类的心智是一个连接和创建结构。因为人类并不总是在进行高级认知活动的构建,而却总是进行连接活动。知识是学习者的外部事物,学习过程是内化知识的行为。再次,社会化给连接性提供了保证。在信息社会中,学习活动的社会化提高到了空前水平,知识存在于观点的多样性中。专家和业余学习者都是知识的创建者。连接主义理论洞悉信息时代知识的复杂性和外部性。当今,知识呈现爆发式增长且流通迅猛,学习者个体难以应对,必须按类建立种种网络节点,以储存和提供其所需的知识,并将相当程度的有关知识的处理和解读过程卸载到网络节点中。知识存在于网络中;知识可处于非人的器皿中;如何获取更多知识的能力比知晓书本更为重要。网络之美源于其内在的简约性。网络要求至少两个要素:节点和连接。网络中的意义通过连接的形成和节点解码产生,并符合系统一般特性:开放,适应性,能自我组织并具备修正能力。其中,节点可分为静态节点:稳定的知识与信息结构;动态节点:新信息的增添和数据的不断变化;自动更新节点:与原信息源关系密切的节点,因高度流动性而自动更新,能体现最新知识与信息。知识也有半衰期,现在正确的答案到明天可能是错误的。学习是网络的创建。学习过程是一个连接各个专业节点或信息源的过程。连接可以是各个节点间的任何联系方式,通过编码、解码产生意义,从而使节点的外部网络得以创建。即便多个节点的联系或紧密或松散,人类的学习也能主动把握乃至创建这些节点的联系并形成网络。所以,创建连接是网络学习的关键。“知道在哪里”正在取代“知道什么”和“知道怎样”。因此,当知识为人所需,而又不为人知时,寻求知识的出处而满足学习个体的自身需求就成了十分关键的学习技能。尤为重要的是,Siemens认识到了学习的社会性。作为人类高级活动之一的学习,既具有自然属性,又具有社会属性,是极其复杂的社会现象。传统的学习理论仅着眼于学习者内部变化,很难对人类高度复杂的学习现象给出圆满的解释。正如马克思所言,只有在集体中,个人才能获得全面发展。人类真正的学习活动应该是也只能是发生社会生活中的,其最终目的也必然是为社会生活服务。Siemens认为:社会、社区和同学对学习都有作用。节点是可以用来形成网络的外部实体。学习活动是创建节点的外部网络。当学习行为被看作是学习者控制的活动时,设计者们需要将关注点转移到培育理想的生态系统以促进学习。 二、商务英语专业国际市场营销教学中的问题 连接主义为网络时代学习理论的构建提供了一种全新的观念。在此基础上,该理论为具体的教学实践提供了新的思路。国际市场营销课程是商务英语专业的核心课程之一。是一门旨在让学生了解各国政治、经济、文化、法律等外部要素对国际市场营销活动的影响,具体介绍国际市场营销基本理论、基本策略,从而提高学生对国际市场营销环境差异的认知,并掌握在国际市场中开展营销业务流程的商务类课程,该课程非常强调知识的现时性、应用性。首先,当今世界日新月异,全球经济形势变化多端。书面教材有其本身局限性,如编纂、出版等耗费的时间极长;受篇幅限制,无法提供丰富的现时、相关、切合语境的内容等,导致其使用价值逐年降低。以教学内容中,市场细分部分对俄罗斯这一区域经济体的介绍为例,其实俄罗斯自占领克里米亚以来,受西方国家制裁,全国经济形势和进出口贸易发生了很大变化。这种变化,即使最新的教材也无法反映出来,导致教学内容过时。其次,部分教学内容概念陈旧、方法落后。比如市场调研部分,将观察法、调查法、实验法等列为首推调研方法;而将网络调研方法列为二手资料调研法。在如今的网络时代,这种分法有本末倒置之嫌。且不说前者耗时费力、成本高、涉及面相对狭小,即使得出正确的结论,恐怕也因为市场的激烈竞争、瞬息万变而逐渐失去价值。现实是很多国际贸易公司利用互联网做市场调研,以降低成本,便捷地得到最新的更加精确的市场信息。另外,当代大学生信息素养亟待提高。很多高校网络硬件建设发展很快,但学生信息素养的培养亟待加强。赖茂生、屈鹏[5]对北京大学本科生、章云平[6]对民办大学本专科生的信息素养调查研究发现:许多大学生虽然对信息资源有一定的认识,但是获取信息的能力参差不齐。有的学生对如何获得网络信息资源比较陌生。不能“广、准、新、精、全、快”地查找自己所需要的真正信息。许多大学生有目的地利用信息资源和积累信息资源的能力较差,上网行为与一般网民无异,偏好娱乐游玩类信息。许多学生还不具备鉴别、筛选、对信息分级分类的能力,往往不知从何下手;或者为满足某一阶段的需要或完成某一课程任务去选材、收集资料,应付了事。 三、对策 Siemens认为:在互联网时代,传统教材或手册很难满足为学习者提供某种类型的、现时、相关、切合语境、产生价值进而使知识更有用途的教学内容。但实际上,立即停用书本教材转而完全利用互联网教学也不现实。在商英专业的国际市场营销课程教学中,可根据课程特点结合互联网,为学生提供最新信息。比如市场调研,可以引导学生利用互联网搜索官方网站,如UNComtrade、海关当月数据等来搜集最新市场信息。UNComtrade联合国商品贸易统计数据库,由联合国统计署创建,是目前全球最大、最权威的国际商品贸易数据型资源库,每年超过200个国家和地区向联合国统计署提供其官方年度商品贸易数据,涵盖全球99%的商品交易,真实反映国际商品流动趋势。而海关则提供国内进出口贸易实时变化的数据等等。采用教与学的网络化,充分利用类似的一些网络信息资源,可以引导学生进行众多的网络节点连接与丰富网络创建,获取最新知识与信息,大大提高学习的输入水平与效率,进而克服传统书本式教材的局限性。对学生而言,培养个人的信息素养旨在使其有能力从各种不同信息源(国际互联网、图书馆等)获取、评估和使用信息,主要包括培养信息意识、增加信息知识、提高信息能力等方面。信息素养是人的整体素质的一部分,是未来信息社会个人必备的基本能力。首先,对于商英专业的学生来说,在国际市场营销课程学习中,面对一日千里的国际经贸形势,要注重信息意识的培养,能够利用网络获取最新概念、理论、营销方式及其他信息。比如传统营销方式如何进化到网络营销、跨境电子商务等等。其次,适当传授他们一些与课程相关信息知识,提高其信息能力。比如帮助学生对不同网络层级、不同域名进行区分、使用不同搜索引擎、使用不同搜索方法(如模糊、精确或字符串搜索);帮助学生了解一些信息的特点与类型、信息交流和传播的基本规律与方式、信息的功用及效应、信息检索等方面的知识。这些信息知识不但可以改变学生的知识结构,而且能够激活原有的学科专业知识,使其发挥更有益的作用,并提高他们对信息的敏感程度、持久的注意力和对信息价值的洞察力、判断力,使他们能迅速有效地获取、利用信息,乃至创造出新信息的能力。商务英语专业的国际市场营销课程更注重的是实际操作性,要求学生熟悉国际市场营销的业务流程,而对系统理论的要求不如普通营销专业那么深。有些专家已经开始探索在商务英语专业国际市场营销教学中应用虚拟环境教学方法(VirtualLearningEnvironment)。随着现代技术的发展和网络资源的丰富,计算机化学习(Computer-basedLearning)已经成为一种很好的虚拟环境教学方法(VirtualLearningEnvironment),有利于提高学生们的学习效率。比如网上全球营销管理系统GMMSO(GlobalMarketingManagementSystemOnline)以网络为载体的教学工具的出现,旨在引导学生通过收集、评估和运用某类信息的系统来决定特定的产品或服务应进入哪些市场,如何根据特定国家的市场环境制定最佳的营销计划等等。这就是一种连接主义在商务英语专业的国际市场营销教学领域有益探索。总之,Siemens的连接主义理论,是适应当今信息时代计算机技术发展、网络普及日新月异背景下产生的全新学习理论,是在行为主义、认知主义和建构主义等学习理论后更加顺应网络化时代特征学习理论的高阶发展。虽然连接主义理论仍未完善,并且遭到各方的质疑,但其为研究具体教学实践特别是国际市场营销课程教学提供了不同于以往任何一种学习理论的研究角度,为我们探索新的教学模式开拓了思路,提供了富有积极意义的启示。 作者:刘勃 单位:西华师范大学外国语学院 国际市场营销论文:连接主义对国际市场营销教学的启示 一、Siemens连接主义的学习理论 知识呈现爆发式增长且流通迅猛,学习者个体难以应对,必须按类建立种种网络节点,以储存和提供其所需的知识,并将相当程度的有关知识的处理和解读过程卸载到网络节点中。知识存在于网络中;知识可处于非人的器皿中;如何获取更多知识的能力比知晓书本更为重要。网络之美源于其内在的简约性。网络要求至少两个要素:节点和连接。网络中的意义通过连接的形成和节点解码产生,并符合系统一般特性:开放,适应性,能自我组织并具备修正能力。其中,节点可分为静态节点:稳定的知识与信息结构;动态节点:新信息的增添和数据的不断变化;自动更新节点:与原信息源关系密切的节点,因高度流动性而自动更新,能体现最新知识与信息。知识也有半衰期,现在正确的答案到明天可能是错误的。学习是网络的创建。学习过程是一个连接各个专业节点或信息源的过程。连接可以是各个节点间的任何联系方式,通过编码、解码产生意义,从而使节点的外部网络得以创建。即便多个节点的联系或紧密或松散,人类的学习也能主动把握乃至创建这些节点的联系并形成网络。所以,创建连接是网络学习的关键。“知道在哪里”正在取代“知道什么”和“知道怎样”。因此,当知识为人所需,而又不为人知时,寻求知识的出处而满足学习个体的自身需求就成了十分关键的学习技能。尤为重要的是,Siemens认识到了学习的社会性。作为人类高级活动之一的学习,既具有自然属性,又具有社会属性,是极其复杂的社会现象。传统的学习理论仅着眼于学习者内部变化,很难对人类高度复杂的学习现象给出圆满的解释。正如马克思所言,只有在集体中,个人才能获得全面发展。人类真正的学习活动应该是也只能是发生社会生活中的,其最终目的也必然是为社会生活服务。Siemens认为:社会、社区和同学对学习都有作用。节点是可以用来形成网络的外部实体。学习活动是创建节点的外部网络。当学习行为被看作是学习者控制的活动时,设计者们需要将关注点转移到培育理想的生态系统以促进学习。 二、商务英语专业国际市场营销教学中的问题 连接主义为网络时代学习理论的构建提供了一种全新的观念。在此基础上,该理论为具体的教学实践提供了新的思路。国际市场营销课程是商务英语专业的核心课程之一。是一门旨在让学生了解各国政治、经济、文化、法律等外部要素对国际市场营销活动的影响,具体介绍国际市场营销基本理论、基本策略,从而提高学生对国际市场营销环境差异的认知,并掌握在国际市场中开展营销业务流程的商务类课程,该课程非常强调知识的现时性、应用性。首先,当今世界日新月异,全球经济形势变化多端。书面教材有其本身局限性,如编纂、出版等耗费的时间极长;受篇幅限制,无法提供丰富的现时、相关、切合语境的内容等,导致其使用价值逐年降低。以教学内容中,市场细分部分对俄罗斯这一区域经济体的介绍为例,其实俄罗斯自占领克里米亚以来,受西方国家制裁,全国经济形势和进出口贸易发生了很大变化。这种变化,即使最新的教材也无法反映出来,导致教学内容过时。其次,部分教学内容概念陈旧、方法落后。比如市场调研部分,将观察法、调查法、实验法等列为首推调研方法;而将网络调研方法列为二手资料调研法。在如今的网络时代,这种分法有本末倒置之嫌。且不说前者耗时费力、成本高、涉及面相对狭小,即使得出正确的结论,恐怕也因为市场的激烈竞争、瞬息万变而逐渐失去价值。现实是很多国际贸易公司利用互联网做市场调研,以降低成本,便捷地得到最新的更加精确的市场信息。另外,当代大学生信息素养亟待提高。很多高校网络硬件建设发展很快,但学生信息素养的培养亟待加强。赖茂生、屈鹏[5]对北京大学本科生、章云平[6]对民办大学本专科生的信息素养调查研究发现:许多大学生虽然对信息资源有一定的认识,但是获取信息的能力参差不齐。有的学生对如何获得网络信息资源比较陌生。不能“广、准、新、精、全、快”地查找自己所需要的真正信息。许多大学生有目的地利用信息资源和积累信息资源的能力较差,上网行为与一般网民无异,偏好娱乐游玩类信息。许多学生还不具备鉴别、筛选、对信息分级分类的能力,往往不知从何下手;或者为满足某一阶段的需要或完成某一课程任务去选材、收集资料,应付了事。 三、对策 Siemens认为:在互联网时代,传统教材或手册很难满足为学习者提供某种类型的、现时、相关、切合语境、产生价值进而使知识更有用途的教学内容。但实际上,立即停用书本教材转而完全利用互联网教学也不现实。在商英专业的国际市场营销课程教学中,可根据课程特点结合互联网,为学生提供最新信息。比如市场调研,可以引导学生利用互联网搜索官方网站,如UNComtrade、海关当月数据等来搜集最新市场信息。UNComtrade联合国商品贸易统计数据库,由联合国统计署创建,是目前全球最大、最权威的国际商品贸易数据型资源库,每年超过200个国家和地区向联合国统计署提供其官方年度商品贸易数据,涵盖全球99%的商品交易,真实反映国际商品流动趋势。而海关则提供国内进出口贸易实时变化的数据等等。采用教与学的网络化,充分利用类似的一些网络信息资源,可以引导学生进行众多的网络节点连接与丰富网络创建,获取最新知识与信息,大大提高学习的输入水平与效率,进而克服传统书本式教材的局限性。对学生而言,培养个人的信息素养旨在使其有能力从各种不同信息源(国际互联网、图书馆等)获取、评估和使用信息,主要包括培养信息意识、增加信息知识、提高信息能力等方面。信息素养是人的整体素质的一部分,是未来信息社会个人必备的基本能力。首先,对于商英专业的学生来说,在国际市场营销课程学习中,面对一日千里的国际经贸形势,要注重信息意识的培养,能够利用网络获取最新概念、理论、营销方式及其他信息。比如传统营销方式如何进化到网络营销、跨境电子商务等等。其次,适当传授他们一些与课程相关信息知识,提高其信息能力。比如帮助学生对不同网络层级、不同域名进行区分、使用不同搜索引擎、使用不同搜索方法(如模糊、精确或字符串搜索);帮助学生了解一些信息的特点与类型、信息交流和传播的基本规律与方式、信息的功用及效应、信息检索等方面的知识。这些信息知识不但可以改变学生的知识结构,而且能够激活原有的学科专业知识,使其发挥更有益的作用,并提高他们对信息的敏感程度、持久的注意力和对信息价值的洞察力、判断力,使他们能迅速有效地获取、利用信息,乃至创造出新信息的能力。商务英语专业的国际市场营销课程更注重的是实际操作性,要求学生熟悉国际市场营销的业务流程,而对系统理论的要求不如普通营销专业那么深。有些专家已经开始探索在商务英语专业国际市场营销教学中应用虚拟环境教学方法(VirtualLearningEnvironment)。随着现代技术的发展和网络资源的丰富,计算机化学习(Computer-basedLearning)已经成为一种很好的虚拟环境教学方法(VirtualLearningEnvironment),有利于提高学生们的学习效率。比如网上全球营销管理系统GMMSO(GlobalMarketingManagementSystemOnline)以网络为载体的教学工具的出现,旨在引导学生通过收集、评估和运用某类信息的系统来决定特定的产品或服务应进入哪些市场,如何根据特定国家的市场环境制定最佳的营销计划等等。这就是一种连接主义在商务英语专业的国际市场营销教学领域有益探索。总之,Siemens的连接主义理论,是适应当今信息时代计算机技术发展、网络普及日新月异背景下产生的全新学习理论,是在行为主义、认知主义和建构主义等学习理论后更加顺应网络化时代特征学习理论的高阶发展。虽然连接主义理论仍未完善,并且遭到各方的质疑,但其为研究具体教学实践特别是国际市场营销课程教学提供了不同于以往任何一种学习理论的研究角度,为我们探索新的教学模式开拓了思路,提供了富有积极意义的启示。 作者:刘勃 单位:西华师范大学外国语学院 国际市场营销论文:国际市场营销课程教学方法 国际市场营销是一门实践性较强的学科,但很多学者都指出目前在很多高校中该学科的授课过程还是很大程度上局限于西方传统营销理论的教授,且存在实践教学内容比例过低和教学方法单一的现象。[3]作者认为在国际市场营销学课程教学中在以下教学模式和方法方面仍然存在改良的空间,并提出了所面临的问题及改良的想法。 (一)案例教学 案例教学法源于希腊,上世纪初先被应用于美国大学中的医学和法学专业,后来被应用于商科。此教学法能使理论与实践相结合,给人们提供了一个在复杂的环境中解决综合问题的过程,避免了在真实环境里实施决策的风险成本发生,问题环境条件可控,但要遵循逻辑性,科学性,对培养综合实践解决问题的能力很有帮助,可以有效地把被动的理论化的间接式学习经验转化为带有主观能动性的直接思维活动经验。[4]案例教学法的效用很大程度上取决去对案例的选择,要考虑到案例的科学性,是否遵循事物客观发展规律。目的性,是否与教学目的吻合。典型性,被选案例有多大的代表性,可以被借鉴。复杂性,与学生的分析并解决问题的能力是否相符,太难的话会阻碍思维的活动,不能有效提高主观能动性和循序渐进的能力培养。前沿性,案例是否能后反映当下主流问题,使人对当前问题形成认识并对前沿问题进行跟进,来验证所学理论的有效性。目前很多被用于国际市场营销课程中的案例显得陈旧,与当下国际营销环境中的市场条件和发展趋势不相符。其次,大多案例以国外案例为主,不能充分的培养从中国企业角度分析和解决问题的能力,使在本土就业的大多毕业生不能很好的适应本土企业对从业者的能力要求。所以,如果不能在案例学习中明晰的阐明这种由于时空差异对案例过程产成的影响就会对学生产生误导,导致教学效果与高校的应用型实践性的人才培养目的产生偏差。改良想法:建立前沿的、涉及中国企业的案例库,从中国企业外向型投资和外企进入中国市场两个方面出发丰富案例库,有助于学生以比较的视角去认识新的营销市场环境、行为主体的策略、营销行为背后的目的及实施过程。近年来很多国际市场环境中的大战略为案例库的建设提供了新的背景和方向,如中国近些年来的走出去战略,金融市场的改革,一带一路战略,经济结构的调整转型,亚投行的建设,区域经济体的发展,新的营销概念(社会责任、绿色经济、互联网+、中国梦等)。另外,种种媒体共享信息的程度、速度、频率、信息技术、设备的应用都给教师们提供了搜集信息,发现并跟进案例的空前的有利条件。在案例库建设的过程中学生可参与其中。其一,根据设计的案例库建设的不同方向按照同学们的兴趣进行分配并形成案例生成小组,负责案例的识别与跟进,案例生成后小组间进行分享,分析讨论,反馈的过程,教师在这个过程中发挥提供理论和指导的作用。这样可以使同学们的学习内容多元,在教学过程的参与度高,有了解和发挥自身能力的空间,有助于培养团队和自我实践的能力。其二,案例库的建设受教师个人的时间,精力和能力的限制会减少,另外教师也可以把更多的精力放在其他方面,如当下前沿的国际市场营销研究,从而形成和同学们良性互补的教学方式。新局势下的国际市场营销环境能加大同学的学习热情,使其产生参与了解当下市场行为过程的意向,能够有效的提高其学习过程中的主观能动性,进而提高教学效果,与当下的人才培养目标相吻合。 (二)项目任务驱动教学 以教材内容中的思考题及习题为主的任务驱动教学方法存在着一些不足之处。首先,很大比例的问题是以复习学过的理论知识为主要目的,偏重于理论性的逻辑思考训练,同学们很容易形成在同一本书中就问题找答案的惯性,以教材作者的思维方式回答作者设计的问题,不利于独立思考问题解决问题能力的培养,逐渐变成了背答案回答问题的应试学习模式,这与学习积极性是成负相关的。另外,从人才培养目的及实践性内容的新颖和实用程度的角度出发,如何就其内容而进行取舍和填充实践性的学习任务成为了教师面临的一个问题。改良想法:以吉林华侨外国语学院商务英语系国际市场营销课程为例,在学习任务的设计上借鉴了项目任务教学法的理念,通过在校内针对在校经营商户,面对校内教工和学生设计市场营销活动给同学们提供实践机会,例如为大学服务中心的指定商户进行产品宣传策划,海报的设计及实地摊位的设立,网络平台宣传,调查问卷及访谈,与商户们交流相关产品的定价理念,附加服务的填充等。进而有针对性的对所学理论进行实践操作。另外,校外方面我校相关教师一直以来持续关注高校间的实践性赛事并鼓励学生参加,以2014年由教育部高等学校英语类专业教学指导分委员会和中国国际贸易学会国际商务英语研究会主办的全国商务英语实践大赛的主要赛事市场营销案例分析大赛为例,我校通过宣传赛事,成立第二社团备赛的方式让同学们能够了解赛事内容并参与到过程之中,最终通过二次选拔参赛选手并组成项目团队,实际进入到企业调查的方式搜集材料、数据,在相关教师的指导下进行分析,提出建议并形成书面报告,准备展示过程并进行和其他高校的竞赛,最终我校在哈尔滨大学承办的平台上取得了东北区的二等奖。赛后同学与教师对参赛的全过程进行经验总结,与其他同学进行分享,生成档案记录为未来教学材料进行填充。通过项目的任务化教学能够使同学们积极主动的参与其中,在书中找寻理论作为行为的指导,把所学知识投入实践的同时去认识当前大环境中的项目任务对自身提出的能力和素质需求,从而有针对性的进行自我学习和提升,能很好的达到本课程的教学的目的。 (三)以内容为基础的双语教学 以本校商务英语系的国际市场营销学为例,其教学目的之一是培养学生从国际商务人从事商务活动的沟通需要和语言重要的角度出发,掌握有效的商务英语的沟通能力,在以往的教学中教师发现了以下问题。首先,针对完全用英文编写的教材结合全英语的语授课的方式,充分利用好本校有商务背景的外教资源优势,可以给学生提供原汁原味的国际化课程,但是单语授课可能会导致一部分英语基础不扎实的同学听课困难,内容传输受阻,间断性的形成思维断点。其次,由于同学的认知能力和语言能力的不平衡,一部分同学会以学语言课的方式来对待此课程,导致时间和精力从知识层面转向为语言层面,学习目的分散,造成学习主观能动性和掌握知识的效率下降。另外,语言是强调实践性的技能,目的是沟通内容,所以如何在不妨碍讲授学习课程内容的前提下能让同学积极的提高商务英语语言技能的实践性是教师面临的一个问题。改良想法:采用以课程内容带动语言学习的双语教学方式可以让同学首先在掌握了营销知识的基础上有效率的提高自己的专业语言技能。首先,双语授课内容给同学们提供了参照和比较中文课程内容和英语表述的材料,使课程涉及到的语言学习范围直观具体,有助于准确的识别需要提升的语言方面,避免的学习过程中由于语言水平差异而造成的思维断点。其次,在课程的实践环节设计中加大英语应用的比例,如之前在项目任务教学法中提到的种种。综上,采用以内容为主导的双语教学法可以在不妨碍讲授学习课程内容的前提下能让同学积极的提高商务英语语言技能的实践性。 (四)多媒体教学 多媒体(硬件和软件)在教学的过程中可以通过多维的感官刺激增强同学们对知识的记忆程度,通过不同的方式展示知识空间的联系,使知识的形成变得系统化,网络化和层次化。能更好的以引导,注重过程,激发联想的方式培养同学们的多维思维,从而提高教学效果。目前很多高校都有能力提供多样式的媒体来辅助教学,但也存在这一些不足之处。其一,多媒体的适用相对保守和单一,如软硬件结合方式固定,很多能提升教学效果的资源和功能被闲置,一定程度上受限与教师对多媒体的认知程度和应用能力。其二,科技和信息发展的速度很快,如何把握前沿主流的多媒体动态并融入到教学的过程之中也给教师提出了持续性的新挑战。改良想法:在当前信息和技术发展的背景下,人们生活的方方面面都在受其影响和改变。从教学的角度出发,教师应充分的了解和研究种种前沿多媒体的动态,功能性和不可替代性,如何能使教学提高效果,以及学生对哪一些媒体和方式比较敏感和熟悉,从而对多媒体和教学有效地契合。如,课上的内容展示,数据及抽象概念的多维感官刺激化教学辅助软件,课下的教学资源共享平台、师生沟通平台、国际市场营销策略实践模拟软件(电子辅助教学软件),等。教师应该能够有意识的去提高自身对多媒体的认知及应用能力,在教学实践中寻找提高教学效果的方法,持续性的在新的认知基础上创新,从而让同学们接触到前沿的多媒体适用感受,更好地达到应用型人才培养的目的。 (五)结束语 随着市场中的行业多元化和细分化趋势以及目前工业制造业转型进程的发展,中国目前的市场从就业者的专业程度、实践能力和综合素质的角度对高校在人才培养方面提出了新的要求。本文从应用型人才培养的角度谈论了目前国际市场营销课程的教学方法中存在的一些不足,从案例教学、项目任务驱动教学、以内容为基础的双语教学以及多媒体教学等方面提出了一些改良的想法。 作者:石寅亮 单位:吉林华桥外国语学院 国际市场营销论文:小企业国际市场营销策略论文 一、国际市场营销中,小企业的优势和劣势 1.优势相比较于大型企业和特大型企业,小企业无论是规模、人才架构,还有管理水平和技术方面都并不出色。但是在国际市场营销中,正是因为这样,小企业得到了灵活,高效的特性。在竞争激烈的国际市场,可以根据传递的消息,更加快速,和准确的做出有利于市场变化的决定。不但如此,小企业因为规模的限制,在营销过程中,更加能够体现出个人的能力优势,找出适合企业的人才。在中国,因为人口密度的关系,大量的劳动力资源成为了国际市场的一大特色。在解决国内闲置劳动力的同时,低廉的劳动成本使得小企业在产品价格方面有个更大的优势。而且,国内的专业市场对小企业进入国际市场有着很大的促进作用。较为明显的长三角,珠三角等行业区域集中化的地方,能够提供小企业更多,更全面的讯息,在短时间内了解商品行情。依托这个条件,小企业能够更为便捷的开拓市场。2.劣势对于众多小企业而言,制约公司发展最为严重的方面在于管理水平的不足。很多小企业基础管理薄弱、企业制度不规范,生产经营并不严格等等,严重限制小企业的效率和发展潜力。其次,设备落后,技术水平不高,使得小企业的创新方面严重不足,甚至是没有。劳动型密集产业如果不具备产品的升级换代,将注定在未来的国际市场竞争中被淘汰。还有,小企业对品牌价值并不看重,产品的附加值不高。品牌是一个企业的商业信用和技术水平,质量水平,以及员工素质和管理水平的综合表现。所以,企业品牌在日益竞争激烈的现在,越来越关系到小企业能否脱颖而出。还有一个关键因素就是资短缺,小企业的自身实力薄弱,缺乏抗风险的能力弱,在财务制度上面也并不规范,正是因为这些原因,银行贷款也更多会倾向于大型企业和特大型企业,对小企业有这样或者那样的限制。所以资金的短缺也成为小企业的发展瓶颈。 二、开拓国际市场营销对小企业的好处和必要性 随着国内小企业数量的增多,市场渐渐趋向于饱和,小企业的竞争压力越来越大。开拓国际市场,就显得格外重要。这样,小企业面对的消费群体就会从国内变成全球,大大的延伸了小企业的生存空间。让小企业缓和了压力的同时,还能够得到发展。而,在越来越开放的全球化环境,使得许许多多的消费者更加倾向于追求新鲜的事物,却不是大品牌带来的固定模式。特殊化消费群体的产生和发展,给小企业提供了机会,相对于大企业来说,小企业有着更加灵活的经营模式和独特的优势,必须牢牢抓住机会。同时,国内小企业数量繁多,但因为企业的管理水平或高或低,导致了小企业水平层次不齐。在国际市场当中,能够接触更加先进的经营理念,推进小企业的发展和进步,无形之中加速了水平低下企业的淘汰和资源浪费。 三、结束语 总之,小企业进入国际市场营销是一种必然的现象,国际市场营销策略优秀与否将直接决定小企业在国际市场营销的成败。小企业应该完善企业的管理,树立国际营销的先进理念,抓住每一个机会,与此同时,也要学会扬长避短,依托自己的特色和优势,强化小企业的整体营销能力,并努力提高小企业的国际市场营销竞争力。在全球化的今天,小企业必须面向国际市场,迎接挑战,重获新生。 作者:叶晓东 单位:福建省福建师范大学协和学院 国际市场营销论文:双语教学国际市场营销论文 一、《国际市场营销》课程双语教学现状 我国的各大高校在双语教学中进行着不断地探索,目前针对《国际市场营销》课程的双语教学,在教学内容与方法上都有了较大的改善,但是影响教学效果的因素却很多,为双语教学带来了不小的限制。在实际需求的推动与国家政策的支持下,许多高校在推进双语教学做出了积极的尝试,而市场营销学由于其前沿性与时代性成为了高校大力推行的首批双语教学科目。该学科不仅要求学生掌握理论知识,同时需要结合实际对社会与市场的发展动向进行了解。在经济全球化加速发展的今天,高校市场营销专业需要培养拥有国际视野的复合型人才。就目前的《国际市场营销》双语教学来看,存在一定的阻碍,主要表现在三个方面,导致双语教学效果并不理想。第一,教材内容缺乏实用性。我国的市场营销双语教材普内容遍偏向于理论知识的学习,案例教学相对缺乏,内容死板,而最新的学科前沿知识不够,使双语教学无法起到培养学生实际应用能力的目的。同时,我国市场营销教材在地道英语与学科知识体系的完善程度上,学科新颖性、思维性,以及技能训练上还存在着很大的问题。例如英文原版教材篇幅大,阅读难度大,所涉及的案例属于西方国家文化背景下的,与中国的国情并不相符,这也就导致在案例的分析中存在较大的困难,导致案例分析难度大。加上在理解上与价值观上的差异,教材内容在实际操作性上比较缺乏。第二,教师与学生的语言水平有限。《国际市场营销》课程的双语教师都具有很好的专业背景,但英语水平上却很有限,在教学中无法自如的运用英语进行课程教学。尽管极少数教师机具有精通的专业知识与较高的英语水平,但也是杯水车薪,无法形成双语教学团队,影响力较小。在学生方面,同专业同班级学生在英语水平上良莠不齐,尽管具备一定的听说读写能力,但是听力与口语水平仍然较低,因此教学中很难与教师形成有效地互动,这无形中增加了《国际市场营销》双语教学的难度。因为语言的关系,学生会花费更多的时间与精力在专业英语的学习上,从而对专业知识的掌握造成影响。另外,由于缺乏有利的天然语言学习环境,从而减少了使用英语进行交际的需要,而学生也并没有对英语进行思维的压力。第三,教学方式不够完善。高校许多教师在《国际市场营销》课程的双语教学中,仅仅停留在纯语言的教学层面上,并没有摆脱传统的教学模式,以译代讲,这使得学生无法真正的融入到双语的营销世界中,若不能将知识融会贯通,也就对实际问题予以解决,教学的价值也就不存在了。而在课程的教学过程中,部分内容的中英文重复很难避免,运用英语作为第二语言进行讲解与沟通的速度较慢,这导致课程教学的进度也变得缓慢。 二、《国际市场营销》课程双语教学策略 课堂教学是《国际市场营销》课程的核心。针对该课程实践应用很强的特点,课堂组织应采用学生为中心,教师为引导的模式。由于该课程在国际经济与贸易和市场营销专业中通常在第三学年开设,因此从大一开始循序渐进的进行西方语言意识的渗透,培养商科学生对商务英语学习的兴趣,这在减少直接灌输双语专业知识所带来的困难和鸿沟,提高双语教学效果有着十分重要的作用。商科学生在大一公共英语学习的基础上,渗透商科专业英语的系列培训,以便尽早对一些商科基本术语、常见商科英语有一定的认识,进而减少该课程双语教学中的基本语言所惑,为该课程的专业学习奠定良好的基础,增强学生对双语专业课学习的信心。 (一)采用情景式案例教学 兴趣是学生最好的老师,为了提高学生对《国际市场营销》课程双语学习的兴趣,从大一开始,公共英语教师可先将与该课程有关的内容制成情景逼真的课件,包括音频、视频等,并将一些常见与基本的专业词汇加上中文注释,让学生在总体上对所该课程有一定的了解,采用多媒体进行辅助教学,能够有效的调动学生的各个感官,使枯燥的词汇学习变得生动和形象,进而逐渐增加学生对该课程的认识,提高学生的学习兴趣。英语学习中,可逐渐渗透商科专业英语的系列培训,包括商务英语情景听说、商务英语阅读理解、以及案例教学等。通过案例的输出,则能够调动学生的参与性,加深对知识的理解。同时,采用案例教学还能够充分调动学生的积极主动性,使学生的潜力得到开发,逐渐学会使用由简单到复杂的英语对问题进行回答。 (二)采用小组讨论学习模式 小组讨论教学模式,是课堂教学中一种有效的教学方法,鼓励大部分学生参与到讨论中,能使学生在讨论中增强与教师的互动,创造更多的思考机会,避免“搭便车”。小组讨论是将全班学生分成若干小组,在课前对各小组的任务进行分配,其内容应与课程及案例有关,并在教师的引导下,让各个小组在课堂上展讨论,讨论结束后,让小组成员使用英文对讨论结果进行阐述。由于各小组都不甘落后,因此都会在课后进行积极的准备,在这种方式下,学生会主动进行知识的索取,同时能够提升学生的整体理解能力与辩论能力。这样会使学生整体的理解水平及辩论能力提高。英语教学中,可引入与国际市场营销有关的视频与小型案例让学生进行讨论,从而达到激发学生兴趣,巩固理论知识的目的。如以著名的罗伯特(美洲航空公司总裁)与霍华德(布拉尼夫航空公司总裁)的一次违法通话为案例导入,让学生在老师的引导下对该案例展开讨论,使学生对企业在开展国际营销活动前,必须对本国、东道国与国际法中的相关法律条文有一定的认识。 (三)采用模拟表演式教学法 采用模拟表演式教学法,在英语学习中设计国际市场营销商务情境的模拟表演,从而能够有效地增加学生的参与性,提高学生的兴趣,同时加深对所学理论的印象,并让学生对外语的驾驭能力在短时间内获得提高。由于学生的参与式表演,使学生英语兴趣提高的同时对国际市场营销也有了一定的认识,同时还能提高英语的听说能力,掌握国际营销专业知识。如设计一个新产品的介绍会,让学生在课后进行资料的收集与准备,然后让学生在课堂上对这一款新近的世界市场出现的新产品进行介绍,包括英语介绍新产品的名称、属性,新产品最新面市的国家,以及新产品的功能与特点等。由于每个学生都会在课堂上进行一款新产品的介绍,因此增加了学生上台表演的机会,同时也对世界市场新产品有了一定的认识。 三、结束语 双语教学是满足我国高等教育国际化发展的必然趋势,目前,全国各大高校教学的双语双语教学正在如火如荼的进行,其规模与影响力都在不断地扩大。如今,在高校的双语教学中,率先进行双语教学的一些院校积累了一定的经验,双语教学也取得了较好的成效,但我国双语教学中存在的问题也不容忽视。为了顺应经济全球化发展的大趋势,提高我国高校双语教学整体水平,减少因直接灌输双语专业知识所带来的困难和鸿沟,还需要对双语教学进行进一步的探索,并构建更加合理的课程体系。 作者:王宪 单位:青岛滨海学院 国际市场营销论文:应用型人才下国际市场营销教学论文 随着我国经济的发展,社会的进步,特别是“入世”参与全球化以后,社会、企业迫切需要大量具备扎实的专业知识、复合应用能力、开拓创新精神的应用型人才。作为商务英语专业必修的专业课程———国际市场营销,应以市场需求为导向大胆地进行教学改革与创新,以应用型人才培养为主线,以学生的知识、能力、素质协调发展目标,做到理论与实践并重。 1应用型人才培养模式的必要性 长期以来,我国高校人才培养体系偏重于基础知识教学和理论体系的完整,却忽视了学生应用能力的培养,而在实际工作中,专业知识以外的能力和素质与知识同等甚至更为重要。从而导致所培养的人才与社会市场需求脱节的严重问题。我们不仅要培养学科型、研究型的大师级人才,也要培养大量技术型、应用型的优秀人才。应用型人才培养不仅是经济、社会发展的需要,也是人的全面发展的需要。探索、创新高校应用型人才培养模式,充分利用社会各方面的资源,建立促进应用型本科人才培养的机制,以更好地适应社会对人才的需要和应对来自国际竞争的挑战,是高等教育人才培养工作面临的一个重要课题。 2商务英语专业国际市场营销教学课程的特点 2.1商务英语专业的培养目标 商务英语专业注重英语语言综合素质和英语实际应用能力的培养,融语言教学与国际商务为一体,培养学生运用英语进行国际商务交际的能力。在应用型人才培养定位下,我校商务英语专业致力于培养具有扎实的英语基本功和较强的跨文化交际能力,系统地掌握国际商贸基本知识和技能,能在涉外经济、贸易部门及企事业单位从事经贸业务和管理工作的应用型、复合型、外向型商务英语人才。突出“英语+商务知识+综合素质+职业素养”的应用型、复合型、外向型人才培养特色。 2.2商务英语专业国际市场营销教学课程的特点 商务英语专业的国际市场营销课程与营销专业的这一课程的侧重点有所不同。商务英语专业的国际市场营销课程更注重的是实际操作性,要求学生熟悉国际市场营销的程序。而且这一课程的另一任务就是要让学生能熟悉国际营销中所使用的英语,并能很好地加以运用。根据商务英语专业的培养目标与国际市场营销课程的特点,该课程进行了大胆的改革与创新。 3商务英语专业国际市场营销教学课程改革与实践 3.1教学方式改革 国际市场营销课程是商务英语专业学生的一门必修的专业课。它是指导企业进入国际市场的一门重要课程。要实现应用型商务英语人才培养目标,突出我校商务英语专业的特色,就要突出外语的重要地位。同时,国际市场营销作为企业参与国际竞争的一种战略,在多数场合下总是离不开英语这一国际商务交往的信息载体。从商务英语专业自身而言,使学生掌握在实际商务环境中运用英语的能力也是其基本目标之一。因此商务英语专业开设本门课程应摒弃原来的汉语教学而采用双语教学的方式。另外,当今不仅仅是国外企业活跃在中国市场的局面,中国企业也积极投身于国际市场。这就使很多国外学者投身于研究大量的中国案例,为国际市场营销双语教学提供大量的教学研究资料,从而有利于双语教学的推进。 3.2教学内容改革 教材是教学内容的核心。对于教学内容的改革,教材的选用十分关键。根据双语教学方式的实施要求,所用教材语言应为英文。对比了国内外的多本教材后,该课程教学选用了高等教育出版社出版的《国际市场营销》作为教材,该书的特点是:第一,语言为英语,学生通过阅读原汁原味的英文原文来提高学生的英语知识与技能;第二,向学生介绍国际营销学的核心理论和基础知识;第三,本书以西方大专院校的国际营销学教材为基础,经过节选和整理,适当结合我国的一些实际案例。内容更符合我国高校学生特点与社会需求;第四,书中提供了大量的真实商务实践和案例,扩宽学生的视野,深入了解西方,尤其是美欧发达国家的经济、社会、文化全景;第五,书中每个章节后设计的思考题、应用题旨在培养学生解决问题和观察事物的能力。以上特点符合应用型人才培养目标的要求。 3.3教学方法、手段改革 要突出培养学生的分析、创新能力、实践能力与综合素质,就要改变传统的一言堂的授课方式,而采用案例法、项目法、任务法、交际法等多种教学方法,运用多媒体设备,充分利用网络资源,以学生为中心组织课堂教学。充分发挥实验室、校内外实践基地的作用,给学生创设真实的商务环境,提高学生对所学知识的应用能力与实践能力。同时,邀请营销公司的职业人来参与教学,为教学提供真实、鲜活的营销案例,协助设计教学内容与实践环节,有计划地为学生做专题讲座等。有了职业人的加入,国际市场营销课程教学更加生动、有效,教学质量得到了很大提高。 3.4考核方式改革 为了避免学生只注重期末考试,而忽视平时的过程学习,该课程采用形成性评价与终结性评价机制相结合的方式,创建多元化的评估体系,即在教学的不同阶段进行准备性、形成性、诊断性和总结性评估。加大平时成绩的比重,平时成绩占总成绩的50%。除了期末考试之外,还兼顾学生平时在课堂上的发言次数和发言水平,以此来激励学生的语言表达能力、思维能力以及知识掌握程度;并给学生提供阶段性测试,为学生提供大量的案例分析材料,组织学生进行小组讨论并做报告等。此外,在学习每章节内容后,要求学生运用所学内容完成一项实践性作业,如:做企业调查,为某产品、某企业做市场环境分析或制订营销方案等。这样,既能促进学生平时积极参与,又保证学生成绩的可靠性、科学性;既能培养学生自主学习能力、团队合作能力、思考分析问题的能力、解决问题的能力,又能体现“夯实基础,锻造技能”的指导思想。 4结论 在新时代飞速发展的今天,商务英语专业国际市场营销教学也应跟进时代步伐,大胆进行教学改革与创新,探索多种新型的教学形式,以适应时代对现代市场营销人才的需求,实现应用型人才培养目标。 作者:左玉玲 单位:吉林华桥外国语学院
浅谈市场营销特点及策略:电力市场营销特点及策略探析 【摘 要】随着我国改革开放国策的逐渐深化,社会经济迅速由短缺型向过剩型转换。办电渠道日趋多元化,我国的电力也面临着供过于求的压力,在部分地区卖电也逐渐变得困难。因此本文对电力营销现状及存在的问题进行了剖析,文章的最后部分针对本文提出的问题提出了可行性的建议,以推动和指导供电企业的电力营销工作。 【关键词】电力营销 目标市场特点 营销策略 电力市场营销作为电网企业的重要业务内容,不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关,而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念,加强电力营销理论方法学习,提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。 一、电力营销目标市场的特点 1.具有整体性 电力交换要通过电网,电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的,在同一区域内可能有不同需求的客户,电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场,进行整体销售服务,因此,不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。 2.具有差异性 虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在以下几个方面: 第一,计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。 第二,需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。第三,需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。第四,消费方式。电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费都属于消费方式不同的目标市场。这种差异的存在是区别不同地区、不同规模电力企业的不同目标市场的依据,是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势。所以,对电力目标市场进行划分和研究是十分必要的。 3.具有相对稳定性和不可放弃性 电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的,而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时,在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素,对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足,不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。 二、电力市场营销的策略 1.电力市场营销策略的指导思想 (1)树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性,其输变配售过程是同时进行的,需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程,任何一个环节都不能出现差错,具有全员参与性,因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念,即全体员工营销观念。 (2)建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡,建立一个比较完善的营销体系,它应该包括:①观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心,增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等;②信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等;③人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等;④客户管理方面:客户关系管理(CRM),客户服务系统,业务咨询、投诉处理等。 (3)开拓潜在市场,培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题,也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾,但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看,电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场,供电企业不能有“等”的思想,为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场,及时调整电力市场结构,积极培育新的用电增长点。 (4)建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性,供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走,如何将售电量和职工工作业绩相联系,如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性,是高层管理者要深入思考的问题。可以说,建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。 2.电力产品策略 (1)电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,以及电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量,以提高企业收益和市场占有率。 (2)实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,如特殊冶炼、高新技术等企业,其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其供应高质量的电能产品。 (3)实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时,电能产品本身有其特殊之处,可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时,电能产品在核心产品层次上来讲,是一种同质品,而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上,电能产品又可以看成异质品,故供电企业可以实施品牌策略。 3.电力优质服务策略 增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用,其主要表现在:1)电力优质服务是开拓电力市场,扩大电力销售的重要手段;2)电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;3)电力优质服务是提高职工素质的重要手段;4)电力优质服务是树立供电企业的良好形象,提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。 三、结束语 电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点,在新形势下建立一套以市场为导向的营 销体系,以市场营销为支撑的企业发展体系,加深营销深度,进一步渗透目标市场,增加营销宽度,提高供电服务水平和服务深度,增强电力产品的市场竞争能力,直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此,必须对电力市场营销加以重视。 浅谈市场营销特点及策略:电力市场营销特点及组合策略分析 摘 要:随着我国市场化经济的发展,电力行业受到了前所未有的冲击,其经营模式也从以前的分配用电和限制用电发展到了现在进行市场营销销售电力产品。本文主要是对电力市场营销的特点及其组合策略做出了分析。 关键词:电力市场营销;特点;组合策略 一、电力市场营销的作用及地位 现阶段,随着市场经济的发展与深化,电力行业也走向了市场化,营销成为了电力行业生产和发展的必要手段。电力营销现在已经在电力企业的生产经营活动中占据了很重要的地位,并且因电力产品产销一体化的特性,电力营销贯穿于电力企业工作的整个过程。电力企业通过营销策略发展客户,实现产品的销售,达到利润的最大化。现在电力企业市场营销的作用已经日渐明显,其重要性也逐渐显现出来,主要表现在以下几个方面: (一)市场营销直接关系到电力企业的生产发展 电力企业是资金技术密集型企业,整个行业中,资金与技术才是最主要的资源。但是现阶段,市场的供求形势开始产生变化,电力企业不会一直处于卖方市场,而且整个供电行业现在正从发展期迈向成熟期。因此,可以预计到,在接下来的时间中,电力企业能够获得的资金技术与政策的支持将会越来越小。而且随着市场地位的转变,电力产品的销售也将会变得更加困难。即使是现在,供电企业的行业吸引力就已经在减弱,市场的增长率和企业的相对获利能力都有不同程度的下降。现在中国已经处于市场经济,各种形式的行业保护都将失去作用,所以,现在供电企业必须要改变经营模式,重视市场营销,加入到市场的竞争中,这是供电企业能够逐渐严峻的大环境中生存下来的必要手段。 (二)市场营销能帮助电力企业规划企业发展方向 进行市场营销,营销的结果能够直接反馈当前市场接受情况的信息。供电企业能够通过营销信息的反馈对外部环境进行分析,能够有效的把握外部环境的发展趋势,并且能避开行业威胁。通过营销的进行,企业可以了解市场的反映情况,可以发现自身内部的经营运行的不足之处与优点所在,能提升自己的竞争力。而且通过进行市场营销,企业可以直观的了解到需求市场的情况变化,企业能够很清晰的明了是工业用电的增长大还是民用数额增大、是第一产业用电增大还是第二产业用电增大、是城市用电的发展空间大还是农村的发展空间大……这些情况对于企业制定发展规划能提供重要的信息支持,可以说从一定程度上市场营销能够决定电力企业的发展方向。 二、电力营销市场特点 电力销售的的市场指的是一切使用电力的企业和用户,它具备有以下特点: 1范围相对稳定 一般商品的交易都有很大不稳定性,客户群的流动较大。但是电力产品与其它产品不同,电力的使用要通过相应的配电设备网络,而配电设备的建设时间长投入大,一般情况下不会发生什么改变。所以,也可以说,配电设备的覆盖网络决定了电力产品的客户范围,如果配电设备没有发生改变,那客户的群体范围也就没有变化,稳定性较强。 2销售市场具有整体性 正因为电力产品要通过配电设备实现交换,所以电力设备网络覆盖区域的整体范围就是一个市场。电力设备无法轻易做调整与改变,电力设备的规格和使用都是统一的,在一个区域内,即使客户会有不同的需求,但是电力销售部门也不能为此而采取什么措施,电力销售部门只能将一个区域看成一个整体,进行整体的销售服务。而不同的电力市场又会由上一级的电力设备网络连接成一个整体。 3不同市场具有差异性 虽然电力产品一个市场具有整体性,各个不同的市场间产品类型和客户情况也都有相同的性质,但是电力市场的各个目标之间还是有很大的差异:第一是计划安排不同。不同的客户对电力供应方式的需求也是不同的,有人是短期需要,有人需要长期供应;有人需要之间供电,有人却需要间接供电等等;第二是客户的需求量不同。电力产品的客户需求量有很巨大的差异,一般的居民一个月只需要几十千瓦,但是大型企业一个月通常需要十几亿千瓦;第三是客户的需求时间不同个。举例来说,医疗行业需24小时供电,不然可能会造成重大事故,但是一般的公司只需要白天供电。第四是消费方式不同。照明消费、动力转化消费和电能的热转化消费等都是不同消费方式的目标市场。 4具有不可放弃性 电力对对于国家和每个居民来说都是不可或缺的,现在国家的正常运转和百姓的正常生活都建立在了电力正常供应的基础上。电力市场要考虑的不仅有盈利情况,更重要的是对生产经营生活的影响,电力企业必须要满足供电企业专营区域所有区域的用电情况,不能因利润的多寡和设备建设的难易程度而有所放弃。 5交易方式特殊 电力产品与其它的商业产品不同,它具有产、供、销一体的特性。电力产品是无形产品,交易过程也是时空分离,电力商品的计算要通过特定的仪器,而且在用户使用后才能显示出来,所以电力产品的交易是一种先消费后付费的方式。 6电力销售市场现阶段竞争有限 长期以来,我国的电力企业处于垄断地位,销售市场也是卖方市场。现阶段,虽然在市场经济的影响下电力市场在逐步走向市场化,但是短时间内这种步伐不会很快,而且供电企业一般是国家掌控,国家投以政策、资金与政策上各种支持。我国进行电力销售的民企较少,而且接下来一段时间内,国家也不会有这方面的政策支持,供电企业的竞争对手有限。另一方面,我国能与电力产品在使用功能上进行竞争的有石油、天然气、太阳能这几种,但是石油和天然气属于不可再生资源而且在高效与环保上不如电力有优势,太阳能的使用局限性又比较强,电力企业在功能产品的竞争上有绝对的优势。综合来说,接下来一段时间,电力销售市场的竞争有限。 (二)电力营销产品特点 电力产品和其它产品不同,具有很多的特性: 1电力产品产、供、销一体,且产品不可存储,进行销售的中间环节较少。 2电力产品是一种无形的产品,因此无法进行进一步的加工,品种比较单一。电力产品不可加工所以产品单一,但是电力产品的使用和计算却需要有相应的设备,所以进行电力产品的使用时一定和其它产品相配用。 三、电力市场营销组合策略分析 电力市场营销的组合策略是电力企业在经营活动中采用的、能够市场目标实现营销规划的一整套营销策略,它主要包括:营销策略的指导思想、产品策略、价格策略和服务策略等。下面我们将对其做出分析: (一)营销策略的指导思想 1 让全体员工都要树立起营销观念 不论是哪个企业,营销工作都要有整个企业的配合才能够顺利进行。更何况,供电企业具有产品产、供、销一体性的特点,产品的生产即销售。所以,可以说,整个供电企业就是一个大的营销部门。在这个大部门中的每一个分部门都要协同运作才能将营销工作做好。所以供电企业要让全体员工都树立起营销的观念。 2 建立起完善的电力产品市场营销体系 电力市场的开发应该兼顾长期利益和短期利益。这就需要一个完善的营销体系来规范员工的行为、为市场的开发提供必需的帮助。一个完善的营销体系应该是以市场为导向并以客户的需求为中心,同时还要注意信息的收集与处理,人才的招募与培训等。 3 开发潜在市场并培育新的用电增长点 开拓市场是营销活动永远的重点,而培育新的用电增长点则是供电企业能够开拓市场的源泉。现阶段,我国的供电还存在着供小于求的状况,但是从长远看,电力产品也必然向其他的产品一样成为大众化的商品,供电市场将会走到买方市场。供电企业不能坐等这一天到来后处于被动状态,而要从现在开始积极是拓展市场,调整市场结构,争取在将来激烈的竞争中利于不败之地。 4 建立起科学的鼓励约束机制 人才是企业经营成功的关键。员工积极性和创造性的发挥对企业将来能走多远有很重要的作用。所以供电企业的管理者要认真思考人才的招募与培养,同时还要建立起科学的鼓励约束机制,提高员工工作的积极性。 (二)产品策略 现在,电能在和替代能源的竞争虽处于绝对优势,但是随着替代能源的不断发展,这种优势在被削弱。所以供电企业要提高电能的产品质量,并不断的增加电能产品的组合深度,还要创造出电能产品的特殊之处、形成品牌效应来增加市场的占有率。 (三)价格策略 现阶段,电力的价格仍属于国家管制。国家在给电力产品定价时一般遵守成本为主、合理利润的原则。但是,经过调查发现,当前的电价水平对于不少用户来说还是较高,民众降价的呼声很大,同时电网的负荷峰谷差很大。因此,供电企业可以在分析了成本做过了市场调研的基础上通过采取适量的减少管理中间层、整顿不合理收费、对低耗电进行优惠、实现阶段收费等措施,将电价做一个适当的下调。 (三)服务策略 在之前,电力是以一种垄断的行业,服务水平的高低对企业没有什么影响。但是随着供电企业成为市场企业,企业的服务水平也要尽快的被提升。优质的服务水平能够帮助营销活动取得更好的成果,也是树立供电企业良好形象的需要。 结语 市场的发展、电力的改革使得电力产业更有生机,在现阶段的市场大环境下,电力企业也需要发展与变化,通过生产与营销各方面的改进来迎接将要到来的市场冲击。 浅谈市场营销特点及策略:电力市场营销特点及策略研究 【摘 要】随着近年用电需求迅速增长,电荒、拉闸限电频出,不仅严重影响经济社会发展和人民生活,更重要的是阻碍电力的发展。对于电力企业来说,在市场营销过程中,需要以市场为中心,电力市场营销是电网企业的重要业务内容之一,它对电网企业本身发展,对各行各业、各类用户都带来了巨大影响。在激烈的市场竞争中,电力企业为了求得生存,谋得发展,进而在国民经济中充分发挥作用。在电力企业中,如何对市场进行开发、占领,制定有效的营销策略显得尤其重要。本文笔者对电力市场营销特点及策略进行了探讨,希望对相关从业人员具有借鉴意义。 【关键词】电力市场;营销;特点;策略 前言:随着市场经济体制逐步完善,将会打破任何行业的垄断格局,在这种情况下,电力市场将会发生彻底改变,并且逐步转为买方市场。为了适应这种转变,国有电力企业需要迅速建立自己的市场。 1 电力营销目标市场的特点 电力市场营销是指电力企业通过对电力产品的生产、输送、销售等工作进行指导,从而满足电力客户对安全、合理、可靠、经济的使用电力产品的需求,以实现提高电力企业自身经济效益的一系列经济活动的总称,是电力企业的最重要的经济活动之一。电力市场营销通常包括对电力市场的预测、细分、选择,以及电力产品的服务策略、销售策略等。 1.1 特殊性 无论是产品的类型,还是客户的分类,各电力目标市场具有相同的性质,但是,其他方面又存在明显的差异,进而在一定程度上充分体现了目标市场的特殊性。首先,在计划安排方面,对于电力的供应方式,不同的客户会提出不同的要求。其次,在需求量方面,对于电力需求,因消费者的用电规模不同而存在一定差异。再有,在用电时间方面,不同性质的用户对于电力需求同样存在差异。最后,对于消费方式,电能的热转化、动力转化,以及照明等消费隶属于不同的目标市场。这些客观存在的差异性为区别不同地区、不同规模的电力企业的目标市场提供了参考依据。它们也是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势的依据。因此,划分与研究电力目标市场是非常重要的。 1.2 长期性 一般说来,电力市场具有长期性、稳定性,但电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。不过电力目标市场的发展变化不是频繁或骤然的突变,而是有规律、有步骤逐步实现的。这样在一定的时间和范围内,各个电力目标市场也都处于相对稳定的状态。同时,为了全部满足供电企业专营区的电力目标市场,在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素,不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。 2 电力市场营销策略 2.1 明确思想,树立营销意识 ①全员营销。输变配售过程对于供电企业来说,都是同步进行的,在这种情况下需要多个部门共同协调、运作才能完成整个业务过程,该过程具有全员参与的性质,所以任何环节都不能出现差错。为了确保工作的正常运转,供电企业需要统一思想,树立全体员工共同参与协作的销售理念。②建立和完善运营体系。供电企业的市场开发既要满足短期收益,又要考虑长远利益,建立和完善电力市场营销体系是电力营销的关键。应该以市场为主体、以消费者的需求为中心,进一步强化竞争意识、完善服务质量、树立品牌价值观念等;建立市场信息收集、信息处理、市场报告、市场决策等四个子系统。此外,在营销人员的招聘、培训、考核等方面,以及客户关系管理、客户服务系统、业务咨询、投诉处理等建立和完善相应的保障体系。③挖掘市场潜力,培育新的用电增长点。对于供电企业来说,挖掘市场潜力、培育新的用电增长点这是永恒的话题,同时为开拓电力市场提供动力。目前,在电力供求关系方面,我国普遍存在矛盾,这是由用电不平衡造成的。从长期来看,与其他商品一样,电力产品最终会走向买方市场。对于电力企业来说,为了实现企业利益的最大化,需要转变思想,变被动为主动,积极开拓电力市场,对市场结构进行及时的调整,进而培育新的增长极。④建立和完善激励约束机制。在未来的市场开拓和培育方面,供电企业必须将售电量和职工工作业绩相联系,进一步选好人才、用好人才,尽可能调动员工的工作积极性与创造性。在未来电力市场竞争中,为了确保供电企业永续经营,供电企业需要建立和完善激励奖惩制度与约束机制,以此激发员工工作的积极性和主观性。 2.2 实施电力产品策略 在市场环境下,电能与可替代能源之间存在着竞争,在电能产品供大于求的情况下,为了提高企业收益和市场份额,供电企业需要提高电能产品质量。为了满足消费者的不同用电需求,吸引更多的消费者,供电企业必须不断开拓用电市场,进一步深化电能产品组合的广度和深度。对于高新技术、冶炼等特殊企业,在供电的可靠性、供电频率、供电电压等方面,对电能技术指标提出特殊要求,在这种情况下,供电企业需要为其供高质量的电能产品。与其他替代能源展开竞争时,供电企业可以实施品牌策略;在行业内展开竞争时,供电企业需要将电能产品放在核心产品上。在质量、服务、形象等方面,由于不同的供电企业之间差异,因此,供电企业可以实施品牌策略。 2.3 提供优质服务 服务质量作为重要的标尺,可以对企业的生命力进行衡量,增强供电企业的优质服务对促进社会进步和地方经济发展有着积极作用。提供优质的电力服务是开拓电力市场,扩大电力销售的重要手段,是提高经济效益的重要途径;是提高职工素质的重要方法,是树立供电企业的形象,提高企业信誉与知名度的重要标志。只有不断地提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性,搞好售前、售中和售后服务,实行服务承诺制,才能切实增强供电企业的优质服务。 2.4 电力市场营销策略 首先,培育消费者,增加售电数量。在厂网分开的形式下,供电企业的市场份额逐渐发生变化,重视分析电力市场的营销情况,积极拓展市场,在经营过程中寻找新的增长点,对于供电企业来说,这是不容忽视的问题。对于科技含量高、市场发展前景好、适销对路、有盈利的电能产品,供电企业需要给予一定的扶持。其次,采取促销手段。电价作为一项重要的指标,在一定程度上影响着电力的供求关系,电力市场的需求数量随着电价的上涨(下降)必然会出现减少(增加)。因此,需要对电价进行规范化管理,全面贯彻落实国家的电价政策。对于个别地区的用户、个别时段供大于求的情况,供电企业需要确保电力供求的平衡关系,充分发挥价格优势。再次,对电网加强改造。输电电网和配电网作为电力市场的载体,借助这些载体将电能输送到千家万户,拥有现代化且网络布局合理的电网,才能为电能销售疏通渠道。最后,采取价格策略。围绕消费者的需求适当降低成本,避免发生搭车收费、乱加价现象,这是扩大电力营销的举措。在坚持原则的同时,适当采取灵活办法,进一步激发消费者用电的积极性,例如,在本区域内,依据产权界限,对已办理增容的消费者闲置配变进行调节管理。 3 结束语 在市场经济体制下,电力企业除了要保证电力供应的安全、可靠、稳定,还必须具备先进的营销理念,运用科学的营销策略,才能在当今日益激烈的电力市场竞争中获取更好的经济效益,才能更好地服务于国民经济的发展和人民生活水平的提高。电网及配套法律建设长期滞后、供电质量和服务低于客户要求、营销队伍水平较差是目前我国电力市场营销中存在的主要问题,需要积极的从市场与服务策略、品牌和资源策略、内部管理策略方面加以改进。 浅谈市场营销特点及策略:浅析建筑施工企业市场营销特点及策略 摘 要:建筑施工企业市场营销能力的高低,直接影响着企业发展的快慢。面对竞争日益激烈的建筑市场,只有不断加强企业市场营销能力建设,才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 关键词:施工企业市场营销营销特点 营销策略 任何企业都需要进行市场营销,及时地了解市场上顾客的需求、欲望、购买能力及产品售后服务等,并且对此进行研究、发现不足,在今后的建设中不断完善产品建设,更好地促进企业的发展,从而实现企业利润最大化。对于建筑施工企业来说也是如此,需要在遵循市场经济的客观规律的前提下,根据自身的工作特点和特性来实现市场营销能力的建设与发展。 1、何谓建筑施工企业的市场营销 建筑施工企业市场营销一般认为主要包含“报价、能力、关系以及形象”等四个方面。 “报价”主要指企业的报价策略,根据对竞争对手及市场的了解程度,以及企业自身控制和抵抗风险能力、资源组织能力、生产管理水平、成本控制能力等因素来确定报价水平。“能力” 则是指企业资质(资信)等级、人力资源素质、财务能力、设备能力、管理能力、技术能力等。“ 关系”是企业发展的命脉,如何建立、跟进、保持并加深各种关系,成为获取工程信息、发现潜在客户、建立客户信任的关键环节,一般来说主要包括施工企业与供应商、分包商、监理、业主、投资人、咨询机构、行业管理部门、政府等的关系。“形象”指施工企业在业内,乃至社会公众心目中树立的社会信誉度和品牌形象。 2、建筑施工企业市场营销特点 2.1建筑施工企业的营销是全过程营销 建筑企业有其自身的特点,与其它商品的工厂化封闭生产方式明显不同,一般顾客购买商品以后,只是针对产品的质量和性能进行检验,生产过程中则不需要直接面对客户。而建筑企业的市场营销不仅存在于项目开工前,而且存在于施工现场生产全过程,乃至竣工后的售后服务。施工企业会把自己生产的全过程都完全地呈现给业主,需要接受很多的组织如行业主管部门、设计单位、监理、业主的全过程监督检查,这就需要施工企业在安全施工、文明施工、工期、工程质量、控制成本等方面严格管理,把生产环节视为营销工作的一部分,严格要求、信守承诺,树立和维护良好的企业形象。优良的售后服务也已成为建筑施工企业的重要营销手段,企业要想取得长远的发展,在竣工之后,要注意售后营销;如果对售后服务不负责任,不重视,给业主以不良的印象和影响,将会失去继续合作和潜在合作的机会,影响了潜在客户的到来。 2.2 建筑施工企业的营销是全员化营销 一般的商品生产企业中,生产人员和销售人员是分开的,作为施工建筑企业却是结合在一起的,因为这是一种开放式的生产和全员化营销过程。在施工过程中,业主等单位随时可以检查或参观企业的生产过程,这样每个正在施工的员工,无论是生产人员还是管理人员都成为了企业营销的代表。整个施工过程中员工的技术水平、工作质量,乃至精神风貌、工作态度、服务水平都会给业主以不同的感知认识和评判结果,都会影响到企业的营销工作。 2.3 建筑施工企业营销工作具有系统化、复杂化 企业投标是一项系统工程,需要进行周密的策划,每一个环节都有细致、严格的要求,任何一个环节的失误都会直接导致营销工作的失败。企业从获取工程信息开始, 到项目调查、项目管理能力分析, 信息跟踪、报名、资审、投标、开标、签订合同等,每一个环节都不可或缺。这不是仅靠几个营销人员就能够简单完成的,需要企业多个部门如经营管理部门、人力资源管理部门、财务管理部门、物资与设备部门、生产管理部门、技术质量、行政管理部门等共同参与和密切的配合。因此在这营销过程中就需要营销人员要有足够的耐心和责任心,科学地组织和协调各方面的工作,并随时关注市场环境的变化,才能够搞好营销。 2.4 生产过程程序化、规范化 建筑产品是事关消费者终生利益的,也关系到他们的生命和财产安全,所以生产活动非常的严格,具有管理程序化、规范化的特点,国家为此制订了《建筑法》《招投标法》等法律法规,各地方政府及其他行业主管部门也为此制定了各种相应的政策和法规。建筑企业的营销人员必须研究和熟悉住建部和国家其它相关部委、地方政府等关于招标投标管理、市场管理的政策和法规,严格按照有关法律法规、规章制度进行招投标活动,才能够确保营销工作的顺利进行。 2.5竞争手段及竞争方式具有多变性 为了使建筑市场的招投标活动能够做到公正、公开、公平,住建部曾经多次修改市场管理办法、招投标管理办法,从综合评分到合理低价中标,从施工图预算到清单报价,来弥补市场管理体制的不成熟。这都会影响到企业的市场营销工作和招投标活动,需要建筑企业关注国家的宏观经济政策、制度及法规、市场竞争环境的变化,不断调整自身的工作思路、研究并运用最合适的竞争手段和方式,使企业在市场的不断变化中立于不败之地。 3、全面提高建筑施工企业市场营销能力对策 3.1建立完善的市场营销管理体制建立适合企业自身特点的市场营销体制, 牢牢把握企业信誉、履约、实力、社会公共关系等市场营销要素。企业的其他管理系统, 要在制度、规章、程序上搭建与市场营销工作相互融洽的互动平台, 从源头上保证市场营销工作的规范性和持续性, 使得市场营销活动按章有序展开。 3.2注重营销人员的素质培养,提高企业基础营销能力市场营销人员是市场营销要素中的主体,是其它各种市场营销要素的支配者。因此培养一支业务能力强、素质高、品行好的营销投标队伍,是企业从事市场营销活动的基础和保证。 一是营销人员要树立终身学习的意识。市场形势的变化,要求我们的营销人员与时俱进,不断更新业务知识,深入了解社会、行业、客户需求, 掌握更为先进的营销方法和技巧。二是建立完善的培训机制。营销人员不仅要对报价、方案编写等投标业务能力进行培训,还要对各种相关的政策法规、人际交往、营销技巧以及成本管理、施工技术等各方面系统知识培训。三是完善营销人才选用和激励机制。通过竞聘择优、考核择优、推荐或者自荐等方式,把一批业务能力强,有热情、有创新意识的营销人才充实到营销队伍中来,进一步壮大企业的营销队伍。在物质激励和精神激励下搭建人才发展的事业平台。 3.3加强信息收集,做好评审和决策工作 信息是营销之源,企业要广开信息收集渠道,特别是新领域、新区域的信息。除了通过安排专人每天对各地工程信息招投标网等相关网站收集信息之外,还要鼓励全员提供营销信息;综合公司与专业公司之间加强信息交换和沟通,互相协作;拓宽视野,充分利用各大设计院、监理单位、政府有关部门等各种社会资源来加强信息收集工作。 企业对收集的工程信息须加以评审和决策,最大限度地避免工程项目投标的风险性与盲目性。工程信息评审必须坚持科学化、程序化、规范化和制度化的原则,主要包括(一)工程信息的真实性和时效性;(二)建设程序手续是否齐全及设计图纸是否完备;(三)招标人的身份,资金情况和信誉度以及投资主体;(四)项目的招标方式及运作模式(五)项目的进展情况及后续时间表等等。对于工程信息是否继续跟踪的决策必须是在了解工程全面情况和听取广泛意见基础上做出的决策。 3.4做好目标市场细分和定位 现代营销的经典理论是依据企业自身的资源和竞争力, 选择目标市场, 并决定适当的产品和计划, 以便为目标市场服务。 工程项目的单件性特点决定了建筑业的产品不能像消费品那样批量生产,每个顾客都有自己特殊的需求。企业只有知道不同客户的需求是什么,针对不同顾客和不同项目进行市场细分和定位,才能够取得更好的经营成果。例如, 铁路工程、公路工程、机场码头等基础设施业主追求的是可靠的质量;公共建筑,业主则追求的是高质量、高标准、先进的技术和完美的外观;住宅建筑,业主则一般在保证质量的情况下追求较低的价格。不仅如此, 同类的建筑产品的结构功能要求也不可能完全相同, 因此企业应对建筑业市场进行细分, 根据企业的自身特点和专业优势、行业或地区的特点、国家政策的投资方向和今后发展的趋势等对目标市场进行选择和定位,进入最有优势的市场, 从而全面提高企业的经济效益。 3.5加强成本管理,提高价格竞争能力 成本领先策略也称为“以廉取胜”策略,其核心是以较低的生产经营成本或费用获胜,宗旨在于通过为企业建立低成本优势,从而谋求成本领先地位来取得竞争优势。一是做好成本测算,科学确定投标报价。应科学编制各种类型项目、各经营区域实际消耗的工、料、机等内部成本预算定额,使企业营销成本测算更具科学性。二是推行二次经营理念,抓住现场管理效益。提高现场成本控制水平,在签证、索赔、收款和结算等环节搞好策划与实施,积极寻求变更,在变中获利,在变中变不利为有利,打造项目制造成本过程的领先优势,以增强一次经营的市场竞争实力。三是搞好成本策划。依据成本分析情况,了解竞争对手竞标策略,按保守型、温和型和冒险型分别设计自己的报价方案,从而提高企业成本策划竞争水平。 3.6推行客户关系管理,不断增进客户关系 建筑施工企业具有很大的流动性,需设法建立、加强有效的客户关系管理。这里的客户不仅指业主、还包括协作者(包括政府机构、设计公司、咨询公司、监理公司等)、分包与供应商、竞争对手等。一方面必须设有专门机构负责对客户信息进行跟踪收集,建立客户档案。 并通过满意度调查、邀请参观、定期拜访、举行活动等方式进行沟通和互动, 与其建立持久的信任关系。另一方面, 尽量保持营销人员和项目部的稳定性。 公共关系是通过有计划地、持续地努力建立并维持企业与公众之间良好相互理解的行为过程, 目的是与这些公众之间建立互相信任的关系。施工企业可通过公司重大事项新闻、企业业绩媒介宣传、政府关系协调、组织产品推介、组织顾客观摩等大型活动策划树立自己的品牌和社会形象, 提高企业的知名度和美誉度。同时通过公关策划, 配合企业的市场营销活动, 向业主等营销对象施加公众影响, 取得良好的公关效果和营销成果。 3.7创新营销理念,树立品牌营销观念 施工企业应创新营销理念, 使质量营销、服务营销等现代市场营销文化观念成为施工企业管理人员、作业人员自觉的理念、行为的准则, 充分利用项目的诚信履约、优质的产品、合理的价格、完善的售后服务取得良好的信誉赢得市场,使市场营销迈向更高层次。 施工企业必须树立品牌营销观念,以精品意识保证产出质量优良的工程, 以高质量赢得用户, 争创优质工程、样板工程, 形成每一个工程项目都是一块宣传阵地, 体现“精品效应”, 成为被公众和社会认可的品牌,使之在市场上处于领先地位。
浅谈旅游品牌整合营销策略:我国旅游商品的整合营销策略分析 摘 要:旅游产业作为绿色消费近年来成为拉动国内消费的增长点,旅游商品对产业整体发展水平有一定的影响,作者从我国当下旅游商品的市场供给状况入手,分析影响旅游商品市场需求的因素,运用营销整合策略,为旅游商品的营销服务提供一种可借鉴的营销策略。 关键词:旅游商品;整合营销;市场需求 近年来,旅游业已成为中国第三产业中最具活力与潜力的新型产业,旅游经济成为区域经济的重要组成部分,我国接近30个省级地区把旅游业作为经济结构中首先发展的产业。旅游商品作为旅游收入中的重要组成部分,直接影响着旅游业的经济效益。然而,在我国旅游商品销售中存在着诸多问题,严重阻碍了我国旅游商品经济的发展。据调查,在旅游热季,旅游商品的价格都明显上涨,涨幅最高甚至达到六成。商品价格过高,而且没有特色,失去了珍藏或使用价值,游客不愿意购买。2013年10月1日起施行的《中国人民共和国旅游法》第35条明确规定:旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动,诱骗旅游者,并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。与其采取强迫购物的愚蠢行为,商家为何不想办法让游客心甘情愿地自动掏腰包? 一、旅游商品的市场供给状况 1、旅游商品数量多,但差异小。旅游商品主要有五大类型:纪念品、工艺品、使用品、食品和其他商品。市区的人文旅游景点最为集中,县市以自然旅游资源为主,兼有人文旅游资源的景点,在单一的自然旅游景区,旅游商品分布最少。旅游商品琳琅满目,但却呈现出数量多、种类少的特点。在我国多数旅游地区,能反映当地旅游资源特色的主打旅游商品少之又少,商品缺乏鲜明的地方特色,好资源其实并不匮乏,但是由于这些资源没有被充分认识,从而不能在旅游资源的广度和深度上进行开发利用,导致旅游商品差异小,缺乏品牌旅游商品。 2、旅游商品的整体价值偏低。国内旅游业飞速发展,但旅游商品却没随之一同前进,甚至有些地区的购物量不但没有增加,反而日渐减少,这是因为旅游产品的整体价值偏低。具体体现在,我国大多数旅游商品没有形成有竞争力的生产基地,许多生产厂家小作坊式经营,多数以手工和半机械化为主,生产工艺差,往往只能对一些原始材料进行简单加工,深加工程度不够,质量不能保证,上柜销售的以粗糙的原始商品为主。商家多半采取自办自营模式,销售网点布局散乱,缺乏统一规划和管理,并且销售人员业务水平低,缺乏服务意识,销售手段落后,造成市场秩序混乱,假冒伪劣盛行。 3、旅游商品产业链低水平运作。旅游产业属于横向产业链,即整条产业链直接服务于消费者市场,产业内部企业创造自己相应的产业价值,将产品和服务整合在一起提供给消费者。旅游产业是吃、住、行、游、娱、购六要素相关企业的集合。旅游产业链不仅包括旅行社、交通业、餐饮、住宿、观光区、旅游商店、旅游车船以及其他大小型休闲娱乐设施等旅游核心产业,还和农业、园艺、工程建筑业、运输、传媒以及政府等辅助产业有密切的关联。前者是旅游产业链上的主要因素,后者保障产业链正常运作。旅游商品作为旅游产业链上的一个必要环节,必须和其他旅游相关产业协同发展。旅游商品自身发展速度快,覆盖规模大,相关产业颇多,可我国旅游商品的发展并没有得到其他产业的太多帮助,形成不了旅游商品在产、供、销等方面的良性循环。例如在许多景区内只有小商小贩甚至摆摊设点式销售,经营规模小、环境差,销售渠道单一。 二、影响旅游商品市场需求的因素分析 1、购买旅游商品的动机。实践证明,游客主动购买旅游商品主要有以下几个动机:一是对旅游往事的回忆。旅游商品可以勾起消费者在旅游过后对曾经走过的地方,发生故事的回忆。二是有收藏各地旅游商品、工艺品的爱好。旅游商品一般都具有地方特色,在市面上很难买到,具有收藏价值。三是馈赠亲友。把旅游商品作为礼物赠送给亲友很有心意。四是自己使用。旅游商品具有摆设、装饰等功能。五是炫耀心理。旅游商品可以作为消费者炫耀自己曾经去过哪些地方的证明。最后是从众心理,即单纯看见大家都购买,自己也跟风购买此商品。 2、旅游商品消费受旅游地点的影响。旅游商品有一种记录的功能,游客乐于在原产地购买有纪念意义的旅游商品,这样就同时拥有了物质和纪念的双重价值,在旅途中的记忆会因此被唤起。 3、旅游商品消费受有形价值的影响。质量、样式、功能、包装、价格等都属于商品的有形价值。消费者购买任何商品都要考虑这些方面,旅游商品也不例外,而且旅游商品作为一种珍藏性的商品更要注意。只有有形价值满足消费者的内心需求才能激起购买欲望。 4、无形价值对旅游商品购买的影响。无形价值主要是指旅游商品的内涵及艺术价值。旅游商品和普通商品不一样,因为它蕴含着浓郁的纪念意义,多数不是用来使用的,所以旅游商品一定要具有代表意义。毫无珍藏或特殊价值的旅游商品,游客是不会购买的。 三、旅游商品的整合营销策略 1、产品策略应根据消费者的心理需求有所侧重。求实心理占据消费者心理需求的首位,可见商品的使用价值还是很能影响消费者购买行为的,虽然大多数的旅游商品更加侧重纪念价值,但它的质量问题却不可忽视,质量太差首先就被淘汰,旅游商品即便是被拿回家当摆设或作为礼物送人,游客也绝不会选择质量太次的商品。在保证商品质量的基础上就要考虑商品的外观。在设计和生产商品时,除了充分调查旅游商品市场,了解消费者心理和需求之外,更重要的是产品要独具特色。旅游商品可以以当地的文化背景为依托,挖掘深层次的文化内涵。鲜明的地方特色是旅游商品吸引力强弱的重要标志,消费者喜欢的旅游商品都具有鲜明的文化特征,还有很高的文化品味,所以旅游商品要充分体现当地浓郁的文化底蕴,使游客在进行娱乐性和休闲性消费的同时,也能拓宽视野、增长见闻。除此之外,还要考虑商品的大小,根据游客对商品使用的不同,生产精美便携或高端大气的规格。 2、价格策略应根据旅游市场的竞争状况和旅游需求制定。商品的价格也是游客考虑的重要因素之一。商家要想达到期望的销售目标,获得可观的利润,应从以下几个方面来对旅游商品进行定价:一是围绕成本定价。将旅游商品的生产、运输等成本加在一起,以总成本为标准来定价。二是围绕旅游需求定价。以消费者对旅游商品的需求程度和价值评定来定价。三是围绕竞争定价。着眼于竞争对手,包括现有竞争者和潜在竞争者,对现有竞争者可采用低价和折扣价格等策略,而对潜在竞争者则需提高进入壁垒,观察竞争对手的定价,再制定相应的,能够获得竞争优势的定价。 3、应根据销售特点设计多渠道销售策略。旅游目的地和消费者分别是旅游销售渠道的起点和终点,商、批发商等则是渠道的中间环节。商品销售渠道应在对市场认真调研、综合分析旅游目的地战略目标和营销因素组合战略的基础上进行选择。在旅游商品销售渠道的选择上,商家要先选择成本消耗少的短渠道销售,即商品由生产商出售给零售商,再由零售商直接销售给旅游消费者。因为短渠道的中间环节少,其营销费用就可以减少,游客买到的旅游商品的价格就可能较为便宜。在渠道构建的初期先从小范围的零售店开始,积累一定经验和财富后,慢慢向多品类的大范围的汇集地或“一条龙”服务拓展,如交易会、展销会等。 4、将文化资源作为营销附加价值的促销策略。商品促销就是通过各种可用的方式将旅游商品的信息传递给旅游商品的潜在购买者,使其对商品产生兴趣,最终促成购买行为。旅游商品本身就是一个文化载体,具有记录、收藏、传播、沟通等功能,所以旅游商品在销售过程中要充分体现它的文化特征。一是旅游商品自身要体现文化性,突出民族性和地域性。二是广告宣传和销售场所要体现文化性。不同的旅游商品和其广告宣传方式以及购物环境的组合会带给消费者完全不同的心理感受,独具风格的结合会促进产品销售。门面特色会吸引游客走进来观赏,店内精心的、古香古色的布置会在一定程度上激发游客的购买欲,增加旅游商品的附加价值,在众多同类商品中脱颖而出。三是销售人员要具有一定的文化体现。结合商品的特色、店面的氛围来设计导购员的服饰,同时导购员自身也要有丰富的相关知识,例如熟悉商品的设计理念,了解生产工艺流程等,将旅游商品独特的创意体现和浓厚的文化内涵介绍给游客,这样才能打动游客,实现愉快销售。 旅游商品市场竞争激烈,各旅游目的地的旅游商品要取得可观的利润,在竞争中获得竞争优势就必须认真分析市场、消费者、竞争者,制定营销策略,采取相应的行动,寻找突破口,降低成本,加大产品的差异化,与行业竞争产品拉开差距,顺着旅游业发展的大潮,与时俱进,迎接旅游商品营销的新时代。 浅谈旅游品牌整合营销策略:盐城海盐文化旅游资源整合营销方案 摘要:海盐文化,作为盐城三大文化的重要组成部分,是盐城独特的文化名片。本文就目前盐城海盐文化旅游资源开发欠缺,资源维护不足,宣传力度欠佳、旅游交通线路不完善等诸多问题进行了分析,提出了一些海盐文化旅游资源整合的相关营销方案。 关键词:盐城;海盐文化;旅游资源;开发营销 盐城地处江苏的黄海之滨,至今已有2000多年的产盐历史,其物种丰富,资源独特。盐城的沿海滩涂面积占江苏省的67%,是江苏省最大、最具潜力的后备土地。盐城凭借悠远的海盐文化,成为淮河下游和黄海之滨悠久盐文化的源头所在。 一、海盐文化的发展状况分析 自古今来,海盐文化始终是盐城文化的精髓,已成为盐城这座城市的文化之根,中国海盐历史文化博物馆的落成,是盐阜大地800万父老乡亲的追求和期待,也是传承海盐文化、建设历史文化名城的重要举措。中国海盐博物馆是盐城市有史以来第一个获得国家批准、带有“国”字号的重点建设工程,同时也是我国第一座反映悠远中国海盐历史和文化的专题博物馆。 为放大海盐文化品牌的效应,让来中国海盐博物馆的游客们充分领略盐城的新形象,感受盐城“盐”文化的底蕴和新品位,盐城每年都积极筹备最具地域特色的节庆活动“海盐文化节”。中国海盐博物馆已经成为盐城市一张崭新的文化名牌,以海盐文化为载体,彰显出盐城市丰富多彩的海盐文化内涵。同时,海盐文化研究会的成立,为盐城海盐文化的发展提供了强有力的智力支持。在海盐文化研究会的努力与推动下,盐城海盐文化的发展进一步走向专业化、学术化、科学化,不仅在研究领域做出巨大的贡献,同时在整个城市经济发展以及文化层次的提高方面,也做出了巨大的贡献。在以后的发展中,盐城海盐文化将会进一步的提升整体水平,为盐城市的发展做出自己的贡献。 二、海盐文化旅游资源在开发中存在的问题 (一)“海盐文化”的旅游资源尚欠深入挖掘 盐城许多的旅游资源还是只停留在了表面的包装,缺乏对它们的更进一层次开发和利用,可以从五个方面理解: 1.“海盐文化”的名气比较薄弱。盐城在国内外的影响力以及城市形象都不是很鲜明,知名度有所欠缺,探究发现主要是城市缺少文化内涵,没有鲜明的、特色的文化个性。在城市发展中,没有足够重视文化建设在经济发展中的地位与作用,不能紧紧的将“海盐文化”资源与经济发展紧密结合起来。 2.“海盐文化”具体形象建设欠缺充分,缺乏必要的展示空间。目前盐城只有一座中国海盐博物馆集中展示盐城几千年的海盐发展历史,空间狭小,不能够充分发挥海盐文化的影响力与整合力。 3.当地居民没有能够形成“海盐文化”的核心文化精神,不能够主动担负起宣传盐城“海盐文化”品牌的责任,传播范围的深度与广度不够。 4.现有经济建设情况下,很难充分通过历史研究、考古发掘以及学术交流来提高“海盐文化”的整体水平,在业界的影响力有所欠缺。在诸多不利因素的影响下,阻碍了盐城市建设“中国海盐文化名城”的步伐。 5.目前盐城各个景点比较分散没有集中的开发,景点比较独立也比较单调,景区内基础设施并不完善,不能充分展示海盐文化的内涵。 (二)“海盐文化”的维护开发力度尚待加强 目前,盐城境内不可移动的海盐文化物质遗存主要分布在古遗址、古墓葬、古建筑、古碑刻等方面。盐城目前已收集到大量各个历史时期遗留下来的可移动物质遗存,主要包括海盐生产工具、盐民生活用具、各级盐政管理衙署有关盐业产销用的文告、税票以及重大历史事件有关文物等,这些景区景点文物都在慢慢保护开发中。如:竹溪碑廊。古镇草堰历史悠久,人文荟萃,因此古碑石刻丰富,留存下来的数量较多,具有较高的文学鉴赏价值。1990年江苏省文化厅拨专款在草堰建成盐城市首家文物碑廊,因草堰古称“竹溪”,故命名为“竹溪碑廊”。 (三)“海盐文化”的宣传力度有待提高 盐城旅游现在面临形象稍显模糊、“口碑”尚未形成,“人气”尚且不足的问题。虽然凭借海盐博物馆宣传“海盐文化”旅游有了相应的效果,但力度仍然欠缺。 盐城城市规划中,政治功能与经济功能受到高度重视,相对忽略了人的方便与感受,忽略了基于历史人文或环境景观的城市个性,并没有深入研究海盐行业特征和盐城地方历史文化的关系建立海盐文化研究体系。 此外,盐城并没有注重城市品牌的宣传。一个品牌的效应对于一个开发旅游的城市十分重要。盐城旅游企业数量不少,但单体规模小、实力不强。不少景点旅行社处于求生存的阶段,企业之间还存在着无序的竞争,无法形成市场拓展的合力。另外,盐城旅游网路平台的设计尚显薄弱,使得游客不易通过网络资源更好地了解盐城的海盐文化旅游资源。 三、盐城海盐文化旅游资源整合营销的思考研究 (一)促进“海盐文化”融入盐城旅游圈 随着现在各地旅游热的迅速兴起,竞争日趋激烈。以湿地为主体的盐城旅游圈面临着前所未有的竞争压力,旅游市场从高峰期逐步向平稳期过度,旅游人数停滞不前。这一方面是由于周边新景点的崛起,另一方面则是因为湿地等景区单一的观光旅游产品使得该线路老化,吸引力减弱。为了适应形势,盐城湿地旅游文化必须开发新的景点,设计包装新的旅游路线。目前,开发建设的海盐文化旅游区正好迎合了盐城旅游开发的新需要。它的建成完全可以成为湿地之都的示范景点,使得两者具有互补性。 (二)做好科学规划,塑造品牌形象 一方面,要有效处理好资源保护与旅游开发的关系。要坚持走可持续发展的道路,引导开发商在能够负起责任的限度内开发,坚决杜绝开发商以损害地方生态环境为代价的行为发生;另一方面,在盐城现代化建设中还“盐”于城,进一步提高城市的文化品位,塑造品牌形象。 在城市规划建设中,盐城提出以“东方湿地,水绿盐城”为目标,将最有特色的“盐”的概念涵盖其中,为盐城城市建设找到它的历史文化底蕴。要做到还“盐”于城,使海盐文化得到彰显,必须尽可能使海盐文化融入到盐城城市建设中去。 (三)注重改造和复原相结合 与海盐文化有密切关联的街道、店面、村落、衙署等,大多在历次城镇改造中已被摧毁。相关部门可以根据史料,选择有重点、有计划地按历史原貌进行修复,如盐城市区东仓巷、东门闸、市区北闸码头等。对那些特别重要,又具有较完整考古资料的历史建筑物,进行有条件的修复,以便系统彰显盐城城市的历史演变进程,如“瓜井仙踪”,结合该处发现的汉井复原,并将盐城历代水井形式一并在此处复原,形成以“瓜井仙踪”传说与盐城水井系列特色的博物馆等。 (四)加大盐城其它特色旅游资源的开发 盐城的文化旅游资源优势突出,除以“海盐”为代表的盐业历史和制盐文化、以大丰麋鹿自然保护区以及射阳丹顶鹤珍禽保护区为代表的湿地文化外,笔者认为盐城在配套海盐文化旅游品牌打造方面应从以下几方面入手: 盐阜红色旅游品牌。新四军纪念馆是全国中小学爱国主义教育基地、全国爱国主义教育示范基地和全国文化工作先进集体。诸多党和国家领导人的亲临视察,给盐阜大地这块具有光荣传统的革命老区和这座人杰地灵的沿海城市注入了无限的生机与活力。新四军纪念馆可被打造成为盐城市开展爱国主义和革命传统教育的窗口。 湿地生态旅游品牌。大纵湖景区地处苏北里下河地区腹部,坐落在盐城西南大纵湖镇,位于盐城、泰州两市交界处,距盐城市区42公里,是里下河地区最大的,最深的湖泊,也是全省地势最低洼的地区之一,素有“水乡泽国”之称。度假区东临宁靖盐高速,西通京沪高速,北接盐金国防公路,步(凤)湖(大纵湖)路贯通全境。大纵湖度景区气候宜人,水质清澈,湖内淡水性动物较多,尤其是鱼类、螃蟹等水产品极为丰富,“大纵湖牌清水大闸蟹”获得国家绿色食品证书和国家名牌产品称号。湖光山色,田园野趣,野鹤成群,是独具神韵的盐城水乡中难得的珍稀版本。同时,由于环境保护良好,生态优势得天独厚,具有很大的开发价值,是目前盐城市最有开发前景的旅游资源之一。 名人文化旅游品牌。陆公祠坐落在盐城市亭湖区儒学街。盐城是南宋末年著名丞相陆秀夫的故乡,为了纪念这位爱国英雄,后人于明嘉靖十年(1531年)在今儒学街西侧建造了“陆公祠”。名人历史见证,具有重大的历史研究价值。要认真维护,并深入细致地做好有关资料整理,做好对外宣传,切实把这一品牌打造好。 文化广场休闲旅游品牌。一方面,利用文化广场,开展文艺活动,丰富人民群众的文化生活;另一方面,要建好名人雕塑,宣传名人文化,为盐城文化广场添亮点,提高盐城的城市品位。 地方名特旅游产品品牌。一是美食文化品牌,主要包括旅游特产如“伍佑”醉螺、东台鱼汤面、大冈脆饼、建湖藕粉元宵、龙冈的鸭梨,另可引导商家投资开发地方特色文化酒,逐步打造为盐城接待酒。二是旅游纪念品品牌如竹雕、竹编、剪纸、丝制品、书画等。 总之,盐城海盐文化旅游的发展,离不开重点品牌的打造,因为品牌的价值和意义是不可估量的。而盐城配套海盐文化旅游品牌的作用和意义也不容忽视,必须抓紧抓好。在旅游规划上,要多方征求专家意见,精心规划,科学论证,结合实际开辟旅游项目;在旅游宣传上,要通过多种方式,吸引传媒参与,从图片、音像、光碟到举办旅游节、会、展等,大力展开宣传营销攻势,打好生态旅游牌;在开发资金上,可以通过向上争取、开展招商引资等渠道,积极推进。(作者单位:盐城纺织职业技术学院) 浅谈旅游品牌整合营销策略:基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播 [摘要]随着新媒体的蓬勃发展,旅游目的地意象的传播、接收方式处于急速变革之中,为旅游目的地营销带来新的挑战。在旅游目的地营销中,大众媒体、营销机构、旅行商乃至旅游者共同参与旅游目的地意象信息的创造、接收、筛选、加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播即通过一套完整的营销传播计划,协调各类旅游目的地意象信息来源,根据营销传媒特征和潜在旅游者信息偏好.通过各类媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息,借助媒介与内容的双重整合,实现旅游目的地意象营销传播效率最大化。文章结合两个江南水乡古镇案例,基于大样本抽样调查,采用经改良的“重要性一绩效”复合分析(IPA)工具,探索旅游目的地意象整合营销传播的理论与方法,为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。 [关键词]旅游目的地意象;江南水乡古镇;整合营销传播;IPA 引言 旅游目的地意象(tourism destination image,TDI)指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合,在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色,相关研究始于亨特(Hunt)。旅游目的地意象是现代旅游研究的热点命题,是旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具。目前,已有不少研究结合案例对旅游目的地意象静态特征加以分析,但关于旅游目的地意象动态过程的研究仍进展缓慢。从市场营销角度分析旅游目的地意象传播机制,能够为更好地营造和传播旅游目的地意象提供直接帮助。 江南水乡古镇是我国代表性旅游目的地之一。经过多年发展,江南水乡古镇整体旅游意象已趋于稳定。本文在质性归纳的基础上编制调查问卷,在近万名居民中开展调查,采用“重要性一绩效”分析(importance-performance analysis,IPA)工具,分析两个江南水乡古镇(周庄和乌镇)旅游目的地意象传播特征,探索旅游目的地意象整合营销传播的理论和技术方法,为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。 1 研究综述:旅游视野中的整合营销传播 整合营销传播(integrated marketingcommunication,IMC)理论诞生于20世纪90年代,主张通过一整套营销传播计划,充分认识并综合使用多种传播手段(广告、促销、公关等),向目标市场提供清晰、连贯的信息,实现营销传播效果最大化。整合营销传播是在传播高度复杂化和市场高度固化的环境中发展而来,以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果是IMC的核心内涵。合理构建服务结构,提升资讯收集、分析能力,加大服务提供中的战略功能,是现代整合营销传播的关键。近年来,整合营销传播研究领域不断涌现出诸如“创意传播管理(creativecommunication management,CCM)”等突破性理论框架,但建立在严谨的逻辑推理和翔实的数据支撑基础上的实证研究仍较匮乏。 旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业,旅游目的地信息不仅结构复杂、形式多元,且具有动态性、多节点性和组合性特征。旅游信息传播是一个复杂的心理过程和社会过程,是由传播者、信息、媒介、受众四大要素相互联系、相互影响、相互作用构成的复杂系统。随着新媒体蓬勃发展,旅游目的地意象信息的传播、接收方式处于急速变革之中,为旅游目的地营销带来新的挑战。在旅游目的地营销中,大众媒体、营销机构、旅行商乃至旅游者共同参与旅游目的地意象信息的接收、筛选、加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播就是要通过一套完整的营销传播计划,协调各类旅游目的地意象信息源,根据其营销传播媒介特征和潜在旅游者信息接收习惯,在各类传播媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息,通过媒介与内容的双重整合,实现旅游目的地意象整合营销传播的效率最大化。目前,该领域中的理论探讨、经验总结型研究成果较多,结合案例开展的实证性、预测性研究较少。本文结合两个江南水乡古镇案例,采用一种改良的复合IPA工具,探索TDI整合营销传播方法。 2 研究方法:“重要性-绩效”分析(IPA) “重要性-绩效”分析最早出现于1977年,此后在旅游研究中获得广泛应用。IPA方法能够帮助研究者更好地理解旅游者实际看法,对旅游行业管理者和相关部门进行有效评价,从而有针对性地促进营销工作逐步完善。一般而言,IPA方法的实施步骤包括:①确定所要考核的观测变量和考核分值范围。②分别确立各观测变量的重要性(I)及其表现(P)的分值,画出标有刻度的IP图。③分别求出观测变量重要性及其表现各自总的平均数(grand mean)或中值(median),并且找出以上两个平均数(或中值)在IP图中的确切交叉点。然后,基于该交叉点进一步画出一个十字架,纵横轴代表的是重要性轴(I轴),横轴代表的是绩效轴(P轴),此时IP图的4个象限便清晰地显示出来。④分别将各观测变量根据其重要性和绩效,逐一地定位在4个象限相应的位置。⑤对4个象限的观测变量的解释如图1a:第Ⅰ象限为高/高区域,可解释为重点突出,成效显著,相应的对策为继续努力;第Ⅱ象限为低/高区域,可解释为重要性不高,但成效显著,相应的建议为不要刻意追求,适宜顺其自然;第Ⅲ象限为低/低区域,可解释为表现不好,但重要性低,建议列入“低优先”事项;第Ⅳ象限为高/低区域,可解释为重要性高,但表现差,对策建议为聚焦此处,下一步需重点改进。 事实上,IPA方法所隐含的信息远未被充分挖掘使用,研究结合TDI整合营销传播,尝试对IPA方格图进行改良,采用改良后的IPA方格图(图1b和图1c),对TDI要素吸引力(绩效)和重要性、TDI信息来源的感知强度(绩效)和感知效果进行复合分析。 3 研究思路、数据来源与分析结果 3.1 研究思路 在TDI研究中,不少学者对非结构化方法与结构化方法进行了比较,结论普遍认为,将结构化方法与非结构化方法结合起来,有助于加深对TDI这一抽象事物的理解分析。本文采用从非结构化到结构化、从定性分析到定量分析、由开放到收敛的归纳法确定两个江南水乡古镇TDI主要属性指标。全文技术路线如下:①对两个江南水乡古镇旅游者分别进行焦点组访谈,邀请旅游者共同探讨其旅游体验;②对所获访谈资料进行内容分析,获取旅游目的地意象的关键信息;③结合上述关键信息,采用德尔菲法(Delphi method)确定调查变量,编制结构化量表;④开展江南水乡古镇旅游地意象问卷调查;⑤采用“重要性一绩效”分析探索江南水乡古镇旅游目的地意象整合营销传播的理论方法;⑥根据旅游目的地意象整合营销传播理论方法,为两个江南水乡古镇提供旅游目的地意象整合营销传播策略。 3.2 数据来源 首先,研究者采用焦点组访谈,邀请两组旅游者在轻松、平等的环境下口头描述两个江南水乡古镇旅游地意象。内容分析显示,在两组旅游者(16人)的描述中,有21个关键词被反复提出:江南(32次)、水乡(30次)、历史(26次)、建筑(24次)、休闲(22次)、民俗(18次)、活动(17次)、节庆(16次)、娱乐(14次)、文物(14次)、规模(13次)、文化(12次)、环境(12次)、特产(11次)、住宿(10次)、餐饮(9次)、完整(8次)、传说(8次)、生活(6次)、连接(5次)、设施(4次)。根据专家意见对上述21个关键词进行梳理,经归类提炼后,21个关键词被修正为16个调查变量,即:面积规模、空间结构、内部完整、江南文脉、古迹历史、风水建筑、生活方式、生态环境、名人传说、民俗风情、节事活动、地方特产、娱乐方式、住宿条件、特色餐饮、休闲设施。随后,研究者对3组潜在旅游者进行访谈,根据对访谈资料的内容分析确定目标受众对江南水乡古镇的信息来源,其中,电视广告、电视新闻、电视栏目、电台广告、电台栏目、巴士广告、墙体广告、报纸栏目、期刊杂志、网络论坛、旅游网站、个人博客、搜索引擎、QQ群聊等、亲友推荐、旅行社推销16个调查变量纳入问卷。 在调查问卷中,TDI要素测量包括16(变量)×2(重要性、吸引力)=32个调查指标,TDI来源测量也包括16(变量)×2(信息强度、感知效果)=32个调查指标,每个调查指标均采用一个5点式李克特量表加以测量,以获取复合IPA分析所需的全部数据。正式调查采用滚雪球抽样。调查前,对810名旅游管理专业在校大学生进行培训,详细介绍此次调查的方法,要求每名调查人员都能熟悉调查指标的具体涵义,以便在调查对象无法理解调查指标时予以准确解释。在正式调查中,本研究采取严格措施控制调查过程:①制定阶段性调查任务,分期管控,确保各阶段调查质量;②要求全部调查均在调查者生源地开展,适当控制样本的地理分布;③要求全部调查对象均为调查者亲友,通过调查者与调查对象间的亲属关系保证所有指标均被充分理解或解释。本次调查共计发放问卷12150份,回收有效问卷9365份(77.08%)。对有效问卷进行信度分析,TDI信息来源的重要性(信息强度)、绩效(感知效果)、TDI要素指标的重要性(信息强度)、绩效(感知效果)共4个部分的Cronbach's仅系数分别为:0.866、0.870、0.835、0.832,问卷具有良好的内部一致性,具有较高的信度。 3.3 分析结果 3.3.1 TDI信息来源的IPA分析 在江南水乡古镇TDI信息来源中(表1),信息强度指标分值从3.0646至3.2867不等,显示各类传播媒介在传播强度方面存在一定差异。其中,TDI传播强度较大的信息来源(前四位)为:旅游网站、旅行社推销、网络论坛、QQ群聊等(即时通讯工具),而强度较小的TDI信息来源(后四位)则包括:墙体广告、电台栏目、电视新闻、个人博客。这表明,各类网络平台以及旅行社推销在江南水乡古镇旅游传播中占绝对优势,向潜在旅游者提供了大量、丰富的旅游目的地意象信息;相对而言,墙体广告、电台栏目、电视新闻、个人博客等传媒受制于前期市场操作和媒体自身属性,传播旅游地意象信息较少,对潜在市场的影响较小。在江南水乡古镇TDI信息来源中(表1),感知效果指标分值从3.0820至3.2966不等,显示各类传播媒介的实际感知效果同样存在差异。其中,传播效果好的信息来源(前四位)是旅游网站、亲友推荐、巴士广告、个人博客;传播效果较差的信息来源(后四位)为墙体广告、报纸栏目、搜索引擎、电台栏目。这表明,在江南水乡古镇TDI传播中,网站、巴士等信息传媒兼具信息内容口碑化和传播媒介便利性等优势特征,向潜在旅游市场提供了高可信度的目的地信息服务,形成较好的实际传播效果;而报纸栏目、电台栏目、搜索引擎等传播媒介则常常被潜在旅游者作为“软广告”加以对待,在实际传播中可信度低、效果较差。除此之外,现阶段相关墙体广告不多,在TDI传播中实际效果不佳。总体来看,当前江南水乡古镇TDI传播侧重使用与公众口碑密切相关的网络媒体,而无论是从实际到达潜在旅游者的信息强度看,还是从对潜在旅游市场的实际传播效果看,电视、电台、报刊等传统媒体在江南水乡古镇TDI传播方面均表现欠佳。 3.3.2 TDI属性要素的IPA分析 在江南水乡古镇TDI属性要素中(表2),重要性指标分值从3.0682至3.3896不等,这表明,对潜在旅游者来说,各类TDI属性要素的重要性存在一定差异。其中,较重要的TDI属性要素(前四位)是:建筑风水、文物古迹、地方特产、休闲设施,而较次要的TDI属性要素(后四位)是:面积规模、分区连通、生活方式、节事活动。这进一步表明,潜在市场将建筑、风水、文物、古迹视为江南水乡古镇旅游目的地意象的关键特征,并十分重视当地特产和休闲设施情况;相对来说,潜在旅游者对江南水乡古镇的规模、结构等空间要素不太重视,对当地生活方式和节事活动的重视程度同样不足。在江南水乡古镇TDI属性要素中(表2),吸引力指标分值从3.1941至3.4240不等,显示TDI各类属性的吸引力也有所差异。其中,吸引力较大(前四位)的TDI属性要素依次为:生态环境、建筑风水、文物古迹、娱乐设施,吸引力较小(后四位)的TDI属性要素则包括:面积规模、节事活动、生活方式、分区连通。这说明,对潜在市场来说,江南水乡古镇的建筑、文物等传统要素和环境、娱乐等新兴要素的吸引力,要远大于其规模、分区等空间要素以及节事、生活方式等精神要素。总而言之,潜在市场对江南水乡古镇TDI属性要素的重要性和吸引力打分情况表明,目前江南水乡古镇旅游吸引力主要体现在其景观、建筑、功能等具象层面,而非其空间结构、文化内涵等抽象层面。 3.3.3 TDI传播的复合IPA分析 研究随后将以上数据纳入复合IPA分析,所得复合IPA方格图见图2。 从TDI信息来源看,旅游网站、亲友推荐、网络论坛、旅行社推销处于第Ⅰ象限,特征为重要性高、效果好,是江南水乡古镇可资持续使用的TDI传播手段;个人博客、电台广告、电视新闻、巴士广告处于第Ⅱ象限,特征为重要性低但效果好,宜作为江南水乡古镇TDI辅助传播手段配合使用;电视广告、搜索引擎、电台栏目、墙体广告、报纸栏目处于第Ⅲ象限,特征为重要性较低、效果较差,不宜优先选为江南水乡古镇TDI传播手段;电视栏目、期刊杂志、QQ群聊等处于第Ⅳ象限,特征为重要性高但效果差,江南水乡古镇TDI传播需继续重点对其加以改进使用。从TDI属性要素看,江南文脉、文物古迹、建筑和风水、生态环境、地方特产、娱乐设施、餐饮条件、休闲设施处于第1象限,特征为吸引力大、重要性高,是苏州园林TDI传播需继续重点呈现的内容;面积规模、分区连通、生活方式、节事活动、住宿设施处于第Ⅲ象限,特征为吸引力较小、重要性较低,不宜作为TDI传播的重点内容;民俗风情、名人传说、内部完整处于第Ⅳ象限,特征为吸引力较低、重要性较高,是江南水乡古镇TDI传播需注重改善的主要方面。 3.3.4 TDI传播的复合IPA定位 根据对江南水乡古镇TDI的复合IPA分析结果,对各象限战略定位见图3。 第1象限(持续投入:跨媒体信息整合传播):对旅游网站、亲友推荐、网络论坛、旅行社推销等传播媒体进行持续投入,重点传播江南文脉、文物古迹、建筑和风水、生态环境、地方特产、娱乐设施、餐饮条件、休闲设施等TDI信息,根据媒体类型、信息类型和传播特征,整合媒体平台和意象信息,提高TDI跨媒体传播的实际效果。第Ⅱ象限(保持关注:泛信息媒体辅助传播):保持在个人博客、电台广告、电视新闻、巴士广告等媒体投放非特定TDI信息,利用好这些媒体覆盖面广、渗透性强的优势。第Ⅲ象限(逐步退出:次要媒体、信息回避):逐步退出电视广告、搜索引擎、电台栏目、墙体广告、报纸栏目等低绩效传播平台,减少对江南水乡古镇面积规模、分区连通、生活方式、节事活动、住宿设施等方面TDI信息的传播。第Ⅳ象限(加大投入:重要媒体、信息改善):持续增加对电视栏目、期刊杂志、QQ群等3类媒体的传播投入,对江南水乡古镇的民俗风情、名人传说、内部完整等进行不遗余力地介绍、宣传。 4 整合与提升:旅游目的地意象营销传播 江南水乡古镇旅游地意象复合“重要性一绩效”分析为整合旅游目的地意象传播媒介与内容,提升旅游目的地意象营销传播绩效提供了依据,研究结合各类传媒属性和TDI信息特征,为江南水乡古镇“旅游地意象整合营销传播(TDI-IMC)”提供策略(表3)。 5 小结 旅游目的地意象整合营销传播(TDI-IMC)是当前媒体变革时代旅游目的地的必然选择。本文结合江南水乡古镇案例,采用复合IPA方法分析旅游目的地意象传播媒介与传播内容的多重整合机制,尝试提出一种旅游目的地意象整合营销传播工具。结论认为,旅游目的地意象整合营销传播的关键在于通过科学整合传播媒介和传播内容,尊重各类信息和各类传媒特征,依托不同的传播平台和传播手段,向目标市场提供丰富多元、有针对性的旅游信息,从而帮助目标市场迅速形成并完善其旅游目的地意象。 浅谈旅游品牌整合营销策略:环京自行车赛道旅游整合营销 摘要:本文从整合营销的角度出发,结合环京赛道本身的特点,提出一些针对赛道旅游的营销策略,旨在打造环京赛道旅游品牌,促进京郊旅游发展。 关键词:环京赛道;赛道旅游;营销策略 一. 环京赛及赛道旅游 环京赛全称为环北京职业公路自行车赛,是由国家体育总局、国家广播电影电视总局和北京市人民政府主办,中国自行车运动协会、中央电视台体育节目中心和北京市体育局共同承办的大型体育赛事。环京赛是中国级别最高的职业公路自行车赛,与环法自行车赛同级别的国际自盟(UCI)最高级别赛事,也是国际自盟世界巡回赛在亚洲的唯一一站。 环京赛共分5个赛段,途经北京十个区县,总行程753.5公里,途经北京多个历史文化景点和自然景点,旅游资源种类丰富、可观赏性强,且赛道多在郊区,适合发展休闲度假旅游。将环京赛道旅游与发展较为成熟的京郊旅游联合起来,开发新的京郊旅游模式。开发环京赛道旅游,进行旅游营销,目的是要把环京赛道旅游打造成北京及周边地区居民休憩健身的生态旅游赛道。 二. 环京赛道旅游整合营销策略 (一)广告营销 环京赛作为一项国际顶级赛事活动,其本身的影响力对于赛道旅游开发具有十分重要的意义。赛道旅游广告营销的一个核心原则就是促进大赛知名度的提升并加以利用。旅游营销传播计划在运用各种营销传播工具的同时,更应该关注对媒体传播方式的选择[1]。因此,广告宣传媒体应根据不同的目标群体进行选择。针对退休老人,纸质广告是主要的宣传方式,通过在报纸上的宣传,向退休老人宣传这一新的旅游产品;针对年轻的白领,将赛道旅游和农家院结合起来拍摄微电影,以网络的方式把自行车赛道休闲健身游推广给时髦的白领,或者以微博、人人等互动新媒体推广方式宣传环京赛旅游产品。同时还应充分利用公交车体广告、灯箱广告等户外宣传方式。 (二)网络营销 网络媒体在二次传播中,用户自发产生的内容比起传统媒体制造的要丰富得多,更重要的是其影响力和传播率也更大[2]。网络营销的平台可选择搜索引擎、微博、博客、论坛、视频网站等。建立环京赛道游网站,在网站上按照不同的游客类型展示不同的旅游产品,并提供吃、住、游等方面的信息。开通环京赛道游的官方微博,定期更新,提供不同搭配的旅游产品,在赛事举办时引起微话题,扩大事件影响力。充分利用视频网站资源,举办“环京赛道-微旅行”视频大赛,借宣传赛道的同时将赛道旅游产品推广给大众。在优酷、奇艺、土豆、搜狐等大型视频网站上投放视频前广告,加深人们对环京赛的印象。 (三)关系营销 与利益相关者之间积极的公共关系的建立,对旅游企业形象的推广和品牌的宣传具有非常大的推动作用[3]。环京赛道旅游的利益相关者主要有赛道沿途居民、旅行社、游客等,运用关系营销也就是通过处理好利益相关者的关系,更好的发展赛道旅游。针对当地居民,政府应牵头建设沿途公共服务设施,评选骑行接待家庭,发展赛道沿途农家乐,增加周边居民收入;沿途农家乐民居的建设也会促进环京赛道旅游的发展,增加赛道的适游性。对旅行社来说,在加强业内合作的同时加强与农户合作,将环京赛道各个景区串联起来,推翻原来点到点的旅游方式,把点与点之间的距离转变成旅游体验。针对游客来说,赛道旅游的开发商,通过不定期的举办各种业余比赛和慈善骑行活动拉近和游客的关系,此外,加强与学校合作,免费提供学校春游项目拉近与青少年距离,更好的吸引家庭游客。通过关系营销,权衡各利益相关者的利益,使环京赛道旅游成为各个利益相关者都能受益且生命力旺盛的旅游新产品。 (四)体验营销 自行车骑行作为环京赛道游必不可少的组成内容,具有很强的参与性,这也是进行体验营销的一种重要方式。定期开展退休员工的定期有氧活动,让大家有机会亲近自然。随机抽选在校青少年参加慈善骑行活动,在教育的同时让青少年体验到体育运动与自然结合的美妙。充分利用环京赛的时机,让观众更加投入地参与比赛,获得更加深刻的体验,对赛道产生感情,对周边的环境留下丰富的记忆,借此达到推广环京赛道旅游的目的。由于赛道多在郊区,农家乐较多,可以增加农家乐已有的农活体验项目,让游客锻炼身体、释放压力、回归自然,找到假期里的世外桃源。这类体验式的旅游项目应更加注重游客的感受,使环京赛旅游更加立体、形象。 三. 结语 大型体育赛事的举办客观上可以带来推进旅游客源市场多元化的效果[4],环京赛道的旅游营销不仅可以促成新的旅游产品推动京郊旅游发展,同时可以提升环京赛的影响力和品牌认知度。充分利用赛道周边的旅游资源进行旅游开发,突破旅游点到点的局限性,形成点线点的旅游模式,为京郊旅游开辟新的旅游发展模式。与此同时,由于环京赛开展的时间尚短,知名度无法和环法自行车赛这一历史悠久的赛事相比,通过发展赛事旅游可以提高环京赛的知名度,通过加深人们对沿途美景的了解提升环京赛的吸引力,进而使环京赛旅游成为最具特色的北京名片。 浅谈旅游品牌整合营销策略:京津冀地区区域旅游整合营销探析 [摘要] 21世纪,对于社会经济的发展,既是一个充满机遇的时代,也是一个充满竞争的时代。以品牌营造为核心,整合各种资源,努力打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象,对旅游产品甚至旅游行业进行整合营销,必将成为世界各国和地区旅游业发展的首要战略之一。综观国内外旅游业营销方式发展的趋势,得益于“长三角”与“珠三角”的区域旅游合作,京津冀地区的区域旅游合作势在必行。 [关键词] 京津冀区域旅游整合营销 一、区域旅游整合营销的涵义 美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(Integrated・Marketing・Communication,简称IMC)被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展,被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念,其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。 结合整合营销理念,区域旅游整合营销是在一定区域内旅游相关组织从消费需求出发,通过综合协调,发挥协同作用和互补作用,实现旅游交通无障碍、服务无障碍、投诉无障碍及资源共享,市场共享、品牌共享、信息共享、 基础设施共享,达到发挥整体效益的目的。 二、京津冀地区区域旅游整合营销存在的问题 1.京津冀地区对外交通发达,内部交通不畅 综合运输网络以北京为主中心(陆路及空路)、天津为副中心(水陆)。京津冀地区一直是国家交通建设的重点地区,经过50年的大力建设,综合交通运输网络初步形成,是我国陆路交通网络密度最高的地区之一。但城际交通网络不够发达,城市之间的交通网络与联系是综合交通体系的一部分,但是没有引起足够的重视。目前许多城市之间的交通联系线路大都不能充分满足游客迅速、便利、安全、经济的要求。大城市之间的交通联系方式单一,经营管理和服务水平不高,客货运输缺乏选择与必要的竞争,这集中体现在北京同河北省城市间的交通及河北省内交通的问题。这是制约京津冀地区区域旅游合作的重要因素。 2.区域内出现“双核多中心”结构,旅游资源利用率低 由于旅游流的运动规律、旅游资源的组合效应、旅游地的通达性和旅游市场形象定位在空间上的差异,京津冀地区的旅游区域形成了以旅游中心城市为主体,带动周边城市发展的旅游地域系统,被称为“双核多中心多级网状拓扑结构”。与长三角地区的梯级网络结构不同,从空间上看,京津冀地区旅游中心总体上分为两大中心四大板块:即以京津两市为区域中心,以承德和秦皇岛为中心的板块,以石家庄、保定为中心的板块、以唐山为中心的板块、以张家口为中心的板块。这种 “双核多中心结构”具有多种资源的综合性,但同时也导致了北京和天津这“两核”之间的竞争。 此外,在基础设施建设上,比如机场建设,存在重复开发和资源争夺问题。北京和天津同在一个旅游区域合作圈内,却各有自己的飞机场,这些资源重复开发导致了旅游圈内资源的竞争大于合作严重影响了旅游圈整体的发展。 3.从区域旅游合作认识基础看,互利互惠的“共赢”观念还没有形成 在区域合作中,与企业行为、民间资本力量相比京津冀地区地方政府明显处于强势地位。在资源配置、项目选择、资源整合、产业链形成等方面,政府干预过多,没能充分发挥市场自发配置资源的作用。“大市场”、“小政府”的目标,与这一地区现状相距较远。各地政府没有充分意识到区域旅游合作的意义,没有形成区域旅游合作互利互惠的观念,没有意识到区域旅游合作最终可以形成“共赢”的局面。落后观念制约着区域旅游合作的发展。 三、京津冀地区区域旅游整合营销对策 1.强化观念,共同打造区域品牌 进行区域旅游整合营销,就要打造区域旅游品牌,不仅可以降低自身的成本,也比较容易打响。通过对该区域旅游资源的分析,本文认为,应该打出三地共有的牌子,即“历史”,尤其是古建筑。因为北京的皇家建筑颇多,四合院知名国内外;天津市的建筑融东西文化于一体;相对京津而言,河北省的特色建筑较少,但是,“自古燕赵多慷慨悲歌”,又有“千年历史看北京”,“近代中国看天津”的说法。鉴于此,三地要共同打出历史牌,在整合旅游资源的基础上,形成城市间、城市与县域之间的区域联动。 2.推进合作,解决行政分割 从三地旅游合作进程中我们发现,三地合作起步并不晚,但现在也没有进入实质性合作,依旧各自为政,单打独斗。廊坊的行政归属问题很可能成为北京市和河北省的合作障碍,然而跨行政区的区域经济格局变化将直接冲击传统行政管理构架,市场统一必将带来跨地区规划管理事务的增加,将可能由此引发行政机构的调整或合并。 旅游业是政府主导产业,整合营销的关键在于打破行政分割。只有政府官员进行微观调整,出台统一规划,加强协调,才能突破行政区划的牢笼。 3.构建高速快捷的旅游交通体系 加强相邻区域间的协作,实现旅游客源和物资的流动,离不开交通。目前,京津冀地区拥有北京、天津、石家庄三大交通枢纽和交织辐射整个区域的公路、铁路网。但是交通总体布局仍存在一定的缺陷。铁路与公路网络都以核心城市为中心向外放射,特别是北京、天津、石家庄等交通枢纽城市有大量的过境运输,干扰核心城市交通;此外,虽然干道交通便利,但是许多地处偏僻且旅游资源丰富的地区交通不理想,给游客和物资的便捷流通带来不便。京津冀三地应当把打通旅游交通要道作为实施合作的物质前提,在原有交通布局的基础上,由交通部门协同旅游管理部门进行交通规划。除整修优化原有的交通线路外,还应借助国家政府重视交通建设的契机,开辟新的旅游交通要道,逐步构筑联系各地的快速交通通道,如增建三地间的高速、修建更多的公路或在有条件的地区修建轻轨等等,形成现代化区域交通体系,编织各旅游点之间的交通网,保障三地的旅游客流和物资流通可以畅行无阻。 4.深挖区域特色,提升旅游资源吸引力 旅游资源吸引力是旅游地吸引游客的基本,关键是如何扬长避短,形成错位发展,挖掘特色旅游资源。 (1)着重培育红色旅游精品线路。“北京――遵化――乐亭――天津线”目前已入选全国30条重点红色旅游线路。该旅游线路涉及天津的主要景点为――邓颖超纪念馆、平津战役纪念馆和盘山烈士陵园。三地要建立区域联动机制,使津城红色旅游景点同北京市天安门广场、中国人民抗日战争纪念馆、卢沟桥、唐山市乐亭县故居和纪念馆等众多景点组成“红色旅游链”,培育区域红色旅游精品线。京津冀区域内红色旅游资源丰富,应着重整合,使红色旅游有一个长远而广阔的发展。 (2)开发特色旅游商品。旅游消费不仅是旅游产品,特色旅游商品更能吸引消费者。京津冀地区具有区域特色的资源众多,但开发广度、深度不够。京剧、天津快板、河北梆子为三地所特有。此外,北京话剧、吴桥杂技、唐山平剧也在国内甚至世界上久负盛名。这些艺术可以穿插联系起来,同台献艺不仅可以加深旅游产品的长度和深度,盈得丰厚利润,还可以振兴民族艺术,促进文化的交流、发展与繁荣。 发展旅游,没有差异性就没有特色,而文化则决定了特色。文化是一座挖掘不尽的宝藏。河北和天津都有大量的名人故居,北京更是古代皇城,留下了丰富的影视题材,而且现在关于这些历史人物和历史事件的作品受到人们欢迎,可在此基础上进行整合包装,利用当今的名人,发挥古今双重名人效应,突出富有地域特色的传统文化,在重大节庆日或特殊场合推出旅游产品,拓展旅游产品宽度。 四、结束语 京津冀地区旅游合作具备一定条件,而且也已经引起政府部门的高度重视。但区域旅游合作的实现不是一蹴而就的,要通过小范围试点推进大区域合作。通过规划共谋、资源共享、设施共建、市场互开、客源互送、环境共治,实现资源、规划、营销、产业、市场、交通、信息、结算一体化,推动区域合作,相信区域旅游整合营销不久将会实现。
浅谈服装销售现状与发展:浅析材料对服装设计与销售影响 摘要:服装在人类的历史发展进程中具有非常重要的意义,对人类文明的进程起到了巨大的推动作用。在过去的数千年里人们一直改变着服装的款式、风格、纹样寓意等各方面的设计,但唯一不能改变的是服饰需要载体呈现,人们从没有停止过对于他的追求。在不同的历史时期和历史背景下都出现不同的追求方向,唯一不变的就是使服饰的载体更好的符合人的需要,如美丽、安全、保暖、结实耐用等。 关键词:安全;经济;健康;流行 一、材料对服装设计的影响 服装设计是一门综合性和实用性很强的学科,他涉及到政治、经济、文化等多个领域。不仅要有先进的理论知识体系更要有具体的物质载体,它不能停留在纸上或纯粹的理论上,而是要与人们的生活紧紧相联系。再好的设计如果不能通过合适的载体来呈现也是无用的,优秀的设计再利用更好的载体才能实现服装的正真价值,因此材料在服装设计的过程中起着不可或缺的作用乃至超越设计本身的价值。 二、服装设计中考虑的重要因素 1.服饰的载体即服饰材料对于设计来说很有必要性,如价格、健康、舒适度在进行服装设计的过程中都是设计应该考虑的重要因数,在设计的的初始我们就应该考虑到服装设计的载体也就是面料的选择。首先要明确设计的对象即群体,从而选择较为合适的面料。在面料的选择时我们不仅仅要考虑靠设计的审美性,还要考虑到材料的价格是否能为接受,材料对着衣者是否健康、舒适,能不能满足所从事的行业工作需求。 2.服装是一门涉及多方面的学科,他既有自然科学的知识理论,同时还与工学,人体学。同时服装更是受到政治、经济、文化的影响。在不同的时期服装的设计和材料的选择上收到大社会背景的影响。如第二次工业革命时期,由于当时的工业发展需求,人们从厚重繁s的服装中解放出来,为了适应工作简洁方便的工作服成为人们的最好选择,又因科学技术的发展新的材料的出现服装的材料更加结实耐磨,服装有了更多的选择,更多美丽舒适的服装出现在社会中,满足了各个行业和岗位的需要。 3.在文化方面面料的纹样设计随着社会的变化和时代的发展有着不同的流行阶段受社会风气的影响。比如欧洲的文艺复兴、工业革命、战争等。伴随着信息时代的到来,人们开始提倡简洁风格,并大胆地模仿石头纹样、树木纹理、水波等肌理感觉。几何图案充满了智慧和理性、运用在服装面料上尤为炫目、闪耀着一种新世纪的理性魅力,它体现和塑造着一种时尚与前卫。英国是格子面料流行的发源地,格子是经典、时尚的流行元素之一,历史循环流行,被人们视为服装界的长青树从未推出历史舞台。条文印花,疏密别致,粗细各异,变化多段,魅力无穷。条文的表现方式多样,直线、指纹、横纹、斜纹等,勾勒出美丽变幻的流行美的氛围。而新型面料的肌理结构给现代服装设计增添了更丰富的创作灵感。仿自然生态结构的纺织面料表现出不同质地的外观和不同的视觉感受。 三、服装设计对材料的反射影响 在当代设计不断发展的同时加之对材料的各方面需求也刺激材料的发展更新,可以说设计和材料也是相互的过程彼此不断的双方提出更多新的要求不断前进发展的过程。 材料能否能适应设计的需求是否符合当下的流行趋势等至关重要,因为如果不能满足设计的需求,有好的设计理念和想法也无法实现。比如在一些特殊的行业例如航天员、医生、消防员等这些特殊的工作就要特殊的服装材料,起到保护人体的功能同时也要满足工作的需要和人体舒适等各个方面。这些都对材料提出了更多的更严格的要求,如果无法满足这些工种的材料需求,一些工作可能就无法完成人体就会受到更大的伤害。这些都造成了我们对服饰材料的进一步开发满足更多的需求。 四、材料在服装设计中的决定性作用 材料决定着设计者的设计想法能否转化为实物。决定着成衣在市场上的销售:在市场上服装生产前是要进行成本预算的,商家要求的最大利润,这是材料的价格就起了决定作用,如果无利润可得再好的服装商家也不会去生产,在这种情况下材料既要满足质量上的要求还要满足价格上的要求不然都无法很好的转换成为商品。例如在童装上,童装对面料的健康性大于功能性同时价格也不能太高,因为童装的利润相对于成年人的比较小。在成人服装方面,在对服装材料的健康性方面要求相对较小,主要对材料的手感以及服装设计和制作的工艺等方面提出更高的更严格的要求。从中不难得出服装材料在服装设计的整个环节中的承上启下的重要作用。 不同类型的服装需要不同类型的面料,如礼服的设计,多采用高贵华丽的丝绸和精致典雅的呢绒。外套面料则要赏心悦目、富有质感有型。面料的色彩、纹样和质地是服装设计师最为关心的因素,也是设计服装的重要条件。好的适合的面料一定能够激发设计师更多的创作激情和灵感,时装设计也应该注重对完美面料的选择和使用。有了好的面料设计也就成功了一半。但如果材料的选择错误或则不合理不理想那么在好的设计作品也会大打折扣。 五、结语 所有的设计师都知道服装款式和面料是服装设计的两个重要因素,随着科学技术的发展,面料的创新和加工也逐渐得到认识,更多的人开始从面料的设计入手,面料在服装设计的过程中已经开始超越款式设计,地位逐渐上升。不但被设计师所看中也越来越收到消费者的注重。在一般的服装设计中,色彩是服装设计中审美效果的第一视觉要素,他赋予服装生命和活力,可以引起人们生理和心里感应,从中获得愉悦和美的享受。许多伟大的设计师正是通过对面料的改进和创新而开创了一代设计的先河,创造和无数美丽的服装。服装面料的花型如同色彩一样,对服装的整体视觉效果呈现起极其重要的作用,且取材和表现手法丰富广泛,动物、植物、山川草木、日月星辰、几何图案等等来作为服装面料设计的灵感和元素,创作的作品大多以自然生命为主,使每件作品都具有生命气息。 作者简介:余正龙(1992-)男,汉族,安徽滁州人,艺术学硕士,单位:广西艺术学院设计学院艺术设计专业,研究方向:民族传统服装与服饰艺术。 浅谈服装销售现状与发展:浅析色彩在服装销售终端的运用及表现 摘 要:色彩营销是时下品牌市场营销中重要的一个部分。许多企业或品牌利用色彩在人们心中的视觉感受,对商品及店铺进行视觉上的包装,凸显品牌的风格及定位,在消费者心中留下了深刻的品牌形象。本文通过对色彩营销概念、现状与趋势进行阐述,并着重分析色彩在服装终端陈列中的运用、手法及表现力,并对时下国内运用色彩营销策略的不足进行总结并提出建议,希望对国内的服装企业起到相关理论参考价值。 关键词:色彩营销;服装销售终端;陈列设计 0 绪论 色彩营销――实现“人心-色彩-商品”的统一。建立在了解和分析消费者的心理基础上,针对消费者的思维以及商品的定位,对产品、包装、销售环境等配以恰当的色彩,在商品与消费者之间建立沟通的桥梁,将商品的思想传达给消费者,以提高营销的销量,降低营销的成本。随着色彩营销理论的发展,企业的营销活动中对色彩策略的运用愈加的频繁,并成为获得市场竞争有利地位的重要手段。国外在20世纪80年代便开始实行“色彩营销”战略,而近10多年来,国内许多企业也愈来愈注重色彩营销的作用。 1 色彩在服装销售终端中的运用原则及手法 1.1 色彩在服装销售终端中的运用原则 首先,色彩与陈列商品要进行协调与平衡。如果把服装终端卖场当作一个硕大的舞台,那么商品就是这个舞台中的舞者,如何完美且顺利地进行表演,必须让观众感受到整个舞台与演员是浑然一体、协调并进的。多样有序的色彩能给人节奏感、韵律感。 其次,色彩需符合服装品牌形象。例如,运动服装店铺装修与商品陈列多数都是高明度、高纯度,给人带来的是兴奋、明快的色彩,能很好地勾起人们对运动的欲望(图1),耐克运动服装陈列,蓝色与黄色的对比给人一种运动的愉悦感。(图2)是乔治・阿玛尼(Giorgio Armani)的店铺色彩陈列,店铺的装修采用深棕色、米色低纯度、低明度的颜色,这样的颜色给人稳重、沉静的视感。服装终端的色彩设置对应品牌产品的风格要恰如其分。 最后,色彩运用在服装终端中时忌喧宾夺主。卖场的色彩不但要与自家品牌形象风格相符,还要做到协调烘托出商品的美感和品位,不能喧宾夺主。例如,品牌Chanel(香奈儿)(图3),卖场的装饰大多以黑、白为主,蓝色其次,陈列色彩的明度为高明度,整个卖场用色简洁的冷色调使得卖场典雅。 1.2 色彩在服装终端销售中的设计手法 首先,根据卖场的服装的特点进行分类。根据不同的服装品牌、不同的品牌营销方式、消费群体的不同特点、对服装终端卖场的商品进行分类。例如,可以按照类别、对象、价格、尺寸、用途等方式。分类方式不同,色彩策划上的手法也不同。因此,陈列设计者们需要明白自身品牌的具体特性,以此来进行具体的规划。 其次,掌握卖场的色彩平衡感。在规划服装终端卖场的陈列时,色彩的特性需要放在首位进行考虑。首先要考虑色彩的三要素,再考虑整体陈列布局的协调。在色相满足展现品牌特性的前提下,把握整体的色彩陈列平衡感,一定要注意色彩的色感属性,以及给消费者带来的视觉感受。 第三,制造卖场的色彩的节奏感。建立好色彩的平衡感后,还要注重色彩给视觉带来的节奏感。色彩在运用时切忌平淡无味,终端卖场的视觉变化不局限于造型中,不同的色彩搭配也可以让卖场充满“灵气”,更多的时候可以利用色彩的节奏感达到预想的视觉冲击力。 2 色彩在服装销售终端中的表现力 2.1 色彩陈列的语言性 色彩是一种无声的语言,色彩能代表不同的特定情感,在服装色彩陈列设计时,我们可以根据色彩语言的特性进行更好的勾绘。色彩具有热情、欢快情感,同时也有消极冷漠的情感。因此,在运用色彩陈列设计时,应更好地分析并利用。在服装色彩陈列设计中,色彩也是有性别之分的,在不同的终端卖场中可利用色彩性别来烘托卖场的气氛。在服装色彩陈列中以利用色彩语言不仅能吸引消费者,还能与消费者产生共鸣。 2.2 色彩陈列的时间性 所谓的色彩陈列的时间性,就是说随着季节的变化,终端卖场需要不定期地改变店铺色彩形象,才能保持视觉上的新鲜感。流行色是色彩陈列设计必须要掌握的要领。在服装款式、功能完善的时代,在卖场中加以利用流行色的规律,可以对服装的销售起着催化剂的作用。但流行色具有周期性,它只在某一时期某一群体广为流传,所以具有时间性。 3 结语 色彩营销目前在国内虽备受重视,但由于国内企业运用色彩营销的历史还过于短暂。所以,在许多实际操作中存在误区与不足。许多的企业并不太了解服装色彩陈列,部分还认为色彩陈列与营销脱离了实际关系。主要表现在以下几个方面:第一,脱离主题:一谈到色彩营销,陈列设计师们就开始发挥想象创造出各种与众不同的“美”把卖场货柜、地面、墙壁过于“美”,服装商品本身反而被这些“美”抢尽风头。第二,服装色彩陈列细节:比如卖场工作人员没有与品牌定位相符合的统一工作服装,店面陈列维护不及时等一系列问题。第三,服装色彩陈列的更新:服装色彩陈列需要大量的人力与经费,大部分的品牌度不愿意短时间的作出调整,极可能一个季度都不改变卖场的色彩陈列方式。所以,国内服装品牌需要做出改变,抓住亮点,注重细节上问题,加强服装终端卖场的维护和更新。色彩营销是视觉营销在差异化营销中的重要部分,只有多加以研究与利用,才能为企业在市场竞争中添上浓墨重彩的一笔。 浅谈服装销售现状与发展:雅戈尔服装销售收入预测 摘要:过度的产品库存影响服装产品在市场上的竞争力,有效的需求预测、不必要的库存减少为组织企业高效供应链的关键。本文采用无偏灰色模型预测了雅戈尔2015―2019年销售收入,采用马尔科夫法预测2015年销售状态,得出该企业2015年正常销售且销售收入为38.81亿元。 关键词:预测;无偏灰色模型;马儿科夫链 一、引言 随着复杂多变的服装市场竞争日益激烈,大部分服装制造企业由于把握市场力不足均陷入了过度成品库存的困境,而过度的成品库存结果直接导致了产品成本的增加,影响了其在市场上的竞争力。有效的需求预测、不必要的库存减少成为组织企业高效供应链的关键,也是市场竞争取胜的一个关键手段。万艳敏等(2006)从服装销售的实际特点出发,通过引入 PERT 模型和时间序列模型,有效模拟了服装销售的特点,用完全量化的时间序列模型克服了预测过程中对历史数据的主观性判断。喻琳艳(2006)将服装需求分为需求确定型、随机型和季节型,针对需求确定型和随机型服装产品建立了预测模型,其得到了较好的预测结果。 雅戈尔作为国内知名服装企业,仅有部分文献研究了其供应链,很少涉及到服装的销售收入预测。本文试图通过马尔科夫链预测其未来的销售状态,利用无偏灰色模型预测其销售收入。 二、数据来源 文章采用的数据来自于雅戈尔2002-2014年年报及网易财经中雅戈尔的财务分析数据,如下表1。 三、数据分析 1.马尔科夫预测结果 在进行马尔科夫预测时,文章假设雅戈尔服装销售收入25亿元以下为滞销,25-50亿元为正常销售,50亿元以上为畅销,初始状态,状态转移矩阵,预测的2015年销售状态,选取概率最大作为预测状态,可知2015年其为正常销售。 2.无偏灰色模型预测结果 通过计算得知预测模型为,由于,, GM(1,1)的1步预测精度在98%以上,2步和5步预测精度都在97%以上,可用于中长期预测,所以预测2015-2019年服装销售收入为38.81、39.59、40.39、41.21、42.04亿元。模型采用相对误差大小法检验精度,计算结果显示:模型的平均相对误差为0.2773%,精度,所以预测较为准确。由于马尔科夫预测结果为正常销售,无偏灰色模型预测2015年销售收入为38.81亿元,在马尔科夫假设正常销售时的取值范围内,所以二者结果一致。 四、结论 雅戈尔2015年西服处于正常销售趋势,那么企业的服装的销售收入是否与股票的每股收益、利润总额有关系?在此进行了简单的探讨。通过线性回归,得出每股收益与服装的销售不存在相关关系,每股收益与利润总额具有一元线性关系,R2=0.7524,且二者呈正相关。由于雅戈尔采用相关性的多元化转略,业务涉及多个领域,包含服装,纺织,面料加工,地产开发,管理咨询等多个业务模块,服装是其主营业务,公司2014年地产开发营业收入为106.99亿元,品牌服装营业收入仅为41.33亿元,地产开发高于营业收入的2倍,所以间接推测公司公司每股收益与地产开发的相关性远远高于其与品牌服装的关系。 浅谈服装销售现状与发展:新兴技术在服装销售终端的应用前景分析 摘要:技术的发展一直推动着零售业的变革。消费行为的不断变化和网上消费需求的快速增长使得那些带来更加便捷高效、更好感官体验,更多交流互动,更人性化服务的新兴技术将越来越多地应用到服装销售终端中,甚至改变人们的消费行为。本文根据从国际最新科技发展中甄选出八大未来可能会影响网上商店发展的新兴技术,并展望了这些新兴技术在服装销售终端的应用前景。 关键词:服装零售终端;虚拟技术;大数据;云计算 近年来,随着网上消费需求的爆发式增长,服装消费习惯正在发生巨大的变化,服装零售终端也正在经历新一轮变革。其中,技术的发展也是推动零售业变革的重要力量之一。销售模式的变化为技术的发展提供了创新土壤,先进的技术也使精明的零售商发现有机会在销售终端做出新花样来吸引顾客,提升客户体验,促进产品销售。 国际多家权威机构都在密切跟踪可应用于未来生活的新兴科技,其中以下新兴技术未来可能会成为推动服装销售终端发展的重要力量。 1HTML5技术 HTML5技术是标准通用标记语言(万维网的核心语言)下的一个应用超文本标记语言(HTML)的第5次重大修改。基于HTML5开发的网页APP拥有更短的启动时间,更快的联网速度,为用户提供更快速的网页体验,同时为网页应用开发者们提供了更多功能上的优化选择,带来了更多体验功能的优势。未来,基于HTML5技术网页将呈现出更多的风格和更强的效果,用户将会惊叹于浏览器中所呈现的惊人视觉效果。同时,由于支持网页端的视频、音频等多媒体功能,更优化的在线交流也将得到实现。 2VRML虚拟现实建模语言技术 VRML是一种用于建立真实世界的场景模型或人们虚构的三维世界的场景建模语言,具有平台无关性。在国外VRML已经广泛应用于生活、生产、科研教学、商务甚至军事等各种领域。VRML带来了一个全新的三维世界,让网上店铺不再仅仅停留在平面上,它使这个虚拟的世界动了起来,而且它还可以按照消费者的意志动。它改变了互联网上单调、交互性差的弱点,将人的行为作为浏览的主题,所有的表现都随操作者行为的改变而改变。VRML可以将平面的网上店铺改编成三维,让消费者可以在里面自由地遨游。 3三维激光点云测绘技术和全景地图技术 三维激光点云测绘技术,又称实景复制技术,能提供扫描物体表面的三维点云数据。全景地图技术是运用数码相机对现有场景进行多角度环视拍摄后,利用计算机进行后期缝合,并加载播放程序来完成三维虚拟展示。 与三维激光点云测绘技术相结合将为顾客带来更好的视觉体验。运用三维激光点云技术可先对线下实体商铺进行实景测绘录入,然后运用全景地图技术对收集图片进行后期缝合,在互联网上进行展示。这与虚拟的三维效果是完全不同的,该效果的应用更具真实感。未来,对于那些在线上、线下都有店铺运营的企业或品牌,这两项技术的运用会带给消费者全新的体验。 4虚拟试衣技术 虚拟试衣技术能实现在静态人体模型上设计衣服的款式以及模拟衣服附着在虚拟角色动画上的着装效果。它是应用虚拟的3D模特匹配虚拟服装,得到服装试穿的观看效果。但是它不能实时展示衣物的物理属性,如褶皱、悬垂及与人体碰撞的互动效果。模特无法与操作用户进行实时交互。 2014年12月,京东与英特尔共同建立“京东英特尔联合创新实验室”,将虚拟试衣技术融于网上店铺,用于提升用户体验。用户通过配有3D摄像头的设备创建人体3D模型,同时京东根据衣服、裤子等服饰的数据信息,将其转化成3D模型的物品,然后,用户便可以依据体型的大小模仿穿衣的效果,因此能够为用户带来更直观的试衣感受。3D虚拟试衣技术比较成熟,人们的关注度也比较高,目前开始尝试应用于服装公司的产品设计阶段或网上商店的展示中,预计在不久的未来就会在网上商店得到广泛的应用。 5体感试衣镜技术 3D体感试衣镜技术将人体感应技术和网络数字显示技术结合,由试衣终端、内容管理服务器与互联网管理三部分组成。使用者站在屏幕前,只需通过手势凌空控制即可实现衣物试穿的交互体验。除多款服装选择外还具有高清拍照分享等功能,为消费者带来更好的试穿体验。当然,实现它需要具备一定的物理设备、场地和网络条件。 虚拟试衣技术与体感试衣镜技术虽同为试衣技术,但两者仍存在区别。虚拟试衣在网上商店中需通过虚拟模特和服装,模拟动画实现试穿,用户无法与衣物进行直接交互,在服装物理性上也不能做到很好展示。而体感试衣镜主要可应用在实体店铺中,通过这一技术使得试衣环节变得更加方便快捷,还可以通过移动终端实时分享。体感试衣镜如用在用户访问网上商店时,则对用户端的设备有很大要求,例如需有人体感应装置、摄像头等设备。 6全息影像技术 全息摄影术主要应用于形貌测量、变形测量、粒子场测试、数字全息显微、防伪、三维图像识别、医学诊断等许多领域。它在空间显示真实的3D立体影像。用户不需要佩戴立体眼镜或其他任何的辅助设备,就可以在不同的角度裸眼观看立体影像。这项技术在媒体报道、商业橱窗展示和商品展示等领域,将充分发挥其立体影像显示的优势,带给消费者一种全新的立体体验。同时,其逼真的三维显示及五彩缤纷的图像也可以用在产品包装上。 7大数据技术 大数据是近两年的热门技术,它不仅用来描述大量的数据,还涵盖了处理数据的速度。通过物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器而来的大数据,可划分到大数据技术、大数据工程、大数据科学和大数据应用等领域。大数据技术未来将广泛应用在销售终端的运营和日常维护与管理中。这些工作包括产品管理、消费需求的整理分析、市场策划和推广、搜索引擎的数据跟踪分析及客户服务等,未来都离不开大数据技术。 8云计算技术 云计算是一种按使用量付费的模式,这种模式提供可用的、便捷的、按需的网络访问,进入可配置的计算资源共享池(资源包括网络、服务器、存储、应用软件、服务),这些资源能够被快速提供,只需投入很少的管理工作,或与服务供应商进行很少的交互。应用包括云物联、云安全、云存储、云游戏、云计算与大数据。数据隐私和安全性问题,网络传输问题,用户的使用习惯和缺乏统一的技术标准是该技术发展的主要限制。 云计算技术和大数据技术相结合的强大效果可应用于销售终端的两大领域中。其一是针对消费者提供更智能的服务,如在综合型大网络商店的搜索引擎中可以快速优质地为顾客在众多历史产品中筛选出目标产品,也可以通过移动终端随时向消费者推送及时准确的信息。其二是后台管理上,根据销售记录分析或搜索引擎的数据跟踪分析,可为商家预测市场发展趋势,从而更有针对性地为不同客户提供个性化产品服务,获得更大市场和利润。 9结语 未来,不管是线上还是线下服装销售终端必将是各项技术综合应用的成果。服装销售终端必然是向着更高效、更便捷、更智能、更人性化的方向发展的,而且线上线下也将越来越融合。那些带来更加便捷高效,更好感官体验,更多交流互动,更人性化服务的技术将越来越多地应用到销售终端中,推动服装销售走向新的发展阶段。 作者简介:陆亚新,女,1976年生,讲师。 作者单位:北京服装学院商学院。 浅谈服装销售现状与发展:服装连锁企业销售物流流程合理化探讨 [摘要]销售物流合理化是使服装连锁企业产品从企业端到客户端实现有效价值转移提升的重要途径。文章主要从服装连锁企业销售物流流程的角度,从仓库管理作业流程、确认订货后流程、物流配送流程、销售物流信息化流程等方面对服装连锁企业销售物流流程合理化问题进行探讨。 [关键词]服装连锁企业;销售物流;流程合理化 物流贯穿于整个服装连锁企业供应链中,有着不可或缺的作用,特别是在企业竞争和客户竞争日益激烈的今天。销售物流被认为是在从物流产业到客户销售过程中能提高劳动生产率、减少物资消耗、降低产品运输停留时间的有效利润提高点。日益密集的服装企业市场要想获得足够的竞争力,必须依靠高效的网络信息化共享技术支持、专业的物流配送系统与物流管理经验。销售物流合理化是使企业产品在从企业端到客户端实现有效价值转移提升的管理手段。本文主要从服装企业销售物流流程的角度,对其合理化作出分析。 1仓库管理作业流程的合理化 在物流仓储部门中通过使用入库、出库、货位、库存等管理方法,使物流配货得以高速有效且稳定正常的进行。1.1入库管理 入库管理即是实施检验货物的数量、质量以及单据审核等方法。其中主要有三类产品需要进库归类,加工即将进库服装、终端销售柜台退货的货物产品在物流仓储部门接受生产单位所发货单之后,对应的入库管理相关工作亦随之进行。仓储部门根据货物品类规划仓储货架,货物的存储空间,等等,将到达仓库的货物,扫描条码核查到库货物的数量和货物的信息,确认无误后将货物的相关信息储存至仓库管理系统中。如果检查到货物的相关信息有差错,则应立即与总仓沟通说明,然后重新核实信息出错货物并更改信息。对于终端退货货物的处理办法则是:进行条码扫描得到货物信息,继而将其放至相应类别储存的地方。 1.2货位管理 在物流仓储部,按照仓库所规定的地方以及货物的类别存放货物,使得仓库储存管理更加有效,分拣员对货物的存放和提取更为方便快捷。物流仓库一般划分成对外货物区以及成衣区,品牌成衣放置则根据季节的不同区分放置,且从四季中按照上装、下装、配饰等划分储存位置。服装存放位置原则上是“上轻下重”以及“易取易放”。例如,原则上春夏季服饰存放于上层货架,秋冬产品理当放置在货架下层;热卖产品存放在“易取易放”的地方,能够快捷有效的对货物进行处理。拣货单确认后,分拣员根据货单信息找到货物存放地点,依照相对应的拣货要求,通过手持无线 POS 机对拣出货物进行条码扫描读取,找出与拣货单相对应的商品。有时某些商品可能会有数量不足、尺码以及颜色错误等问题,此时当马上将问题实时报告给上级部门,依照上级部门命令更改出货单信息并继续完成分拣工作生成出货单。与之前的随机存放相比较,通过货位管理加快了分拣员迅速查找货物放置地方的时间,且可依照货物类别查找,是分拣员工作效率提高行之有效的方法。 1.3库存管理 库存管理的实质就是对成品、信息、数据的有效管理,在实施库存有效管理的过程中是需要严格的成品衣库存。对于每个季度的企业策划,企划部门需要从仓储部门得到历年改季度成衣库存的款式、颜色、面料、数量等方面的参数作为策划资料,生产部门在下达大订单前必须对库存的现状进行清晰的了解。在每个季度的销售末期,也要对库存状况进行了解,库存量还很大的时候,可制订相应的促销计划,减少库存量。服装连锁企业的生产部门、物流仓储部门、运营部门、行政部门等共同构置一大张联络网,处在不同的位置、不同的地域,所以相互之间加强联系与沟通,对库存信息的收集非常重要。 1.4出库管理 对于服装出库管理,首先要根据实际情况给第三方物流配送公司提供配货票据,然后仔细核对入库票据,最后做好计算机网络系统的及时更新,并且与网络销售终端取得联系提醒货品接收信息,在物流仓库系统环节中,应注意在货品接收结束后核实好单据,及时更新信息。 2确认订货后的流程合理化 2.1计算拣货取货的标准时间 由于安排出货的时间要有提前期,因此对于每一批订单可能花费的拣取时间应该事先掌握,可根据仓库专员的数量、工作效率和平时大概时间的预测来做判断,以确定订单拣取的标准时间。 2.2订单的出货时程及拣货顺序 一般订单的安排要对存货状况来进行存货的分配,但对于这些已经分配存货的订单,要如何安排出货时程和拣货顺序,应该按照销售店铺的拣取标准时间及仓储中心内部工作负荷率来确定。 2.3订单存货不足的处理 若现有店铺订货且库存量不能满足其要求,可以同店铺商议是否能以其他产品替代订货产品;如若不行,应根据店铺的客户消费意愿来解决。 3物流配送流程的合理化――采用第三方物流服务 在服装生产的模式运作中服装生产属于生产量小、次数多的生产模式,且在服装连锁企业中必须依靠季节性和时尚性来牵动营销,产品创新对于企业的经营是生存之本,而企业配送为企业提供高效的物流环境才能最快地融入到市场并且占领市场份额取得竞争优势。某公司在举行的商界论坛模式中被评为最佳商业模式第三甲,该公司没有工厂,没有商店使用,超低销售成本为行业推出一个颠覆性的影响。正是因为这个模式是基于第三方物流高效的物流配送,服装连锁企业选择第三方物流是非常重要的。其可以透过各方面的因素介入分析其对企业供应链中的作用。第三方物流配送公司的抉择不但影响了物流体系对于市场需求反响度的时间,同时也能够保障其产品的运输安全,使之稳定物流方面的成本。第三方物流是针对甲方出货方和乙方收货方关于其之外的专业的物流承担方的外包企业的一种物流模式。第三方物流公司在达到物流运送的需求的同时能保障其运输的专业、高效、安全,而这些要求通常是服装企业办不到的。如果企业需要做自身建设的物流不但要花大量的代价和精力去引进先进的物流设备和人才,还需要相关的投入仓库建设和配送信息网络的构建。对于以上资金和劳动力的投入使得生产规模较小的服装企业是个不低的代价。不同的是假设把这些投入取消取而代之的是花费相对少量投资给第三方物流,这样不但能降低对硬件设施要求的资金,还可以减少仓库占地和劳动力的投入,通过专业的第三方物流企业其自身的规模化运作完成配送作业,减少了各项目的资金投入,使企业从成本中获取利益。根据对企业自身配送用车的数据显示,企业放弃自身的车队取而代之的是第三方物流运输服务就是为了降低固定资金投入,这样不但可以减少在购买运输设备的费用,而且减少了车辆管理、包装设备、出货设备和相应管理人员工资的支出。这样就加速了企业的资金周转,无疑这样对于企业来说是一个巨大的优势。集中自身主要的业务资源优化了配置,并且将优先的人力、精力、财力集中于自身的生产和销售业务,进行重点研究的同时发展基本技术,努力开发新的产品。 近年来,我国服装连锁企业的物流进一步趋向专业化,越来越多的企业开始重视借助第三方物流来提高物流配送效率,其中以森马、雅戈尔、特步、七匹狼、大鲨鱼、美特斯邦威等驰名服装连锁公司为代表,为了更好发展自己的主要产业服务,而与第三方物流公司合作,把配送和运输及仓储管理等一系列物流业务外包。 据统计,服装企业在物流成本中平均占商品总成本的一半左右,许多企业开始认识并且重视这个问题,并开始考虑如何从中发展高效的物理配送系统。有服装企业本身是以服装的生产和销售为主的企业,而且服装企业和物流产业是完全不同的两个方向,任何企业的资源都是有限的,很难有企业在各方面业务上都做到面面俱到。如果企业将过多的精力投入物流环节,无疑是“丢了西瓜捡芝麻”,将会导致在其自身为主要对象的生产和销售环节出现纰漏。为此应把自己主要的资源集中在擅长的主要业务,而把物流配送交给第三方的物流公司。 4销售物流信息化流程的合理化 只有建立起专业的销售物流信息平台,才能达到服装连锁企业销售物流信息化的标准。该信息平台处理的内容包括销售物流产品物流跟踪、产品运输作业流程环节、运输过程信息等到达运输地之前信息的采集、分析、处理和决策。建立服装连锁企业物流信息管理系统平台的依据思路是:首先需要一个能够涵盖整个物流部门包括分公司仓库和第三方物流的信息网络,之后再贯穿于仓储部门、销售管理部门、运输管理部门的信息网络管理中心以实现对仓库的货品从入库、出库、运输跟踪去向、数量等的信息控制。从系统管理中企业的决策层和各物理部门就能直接从信息系统中得到出入库情况、货物去向信息、仓库库存、仓库积压情况、滞销品情况、各地区产品销售信息、缺货情况以及销售段的进货销货存货信息等数据。 销售物流信息管理系统依托于互联网信息技术,由企业决策管理系统、销售终端管理系统、接口管理系统三部分组成。其中企业决策管理系统可以实现企业总部对分公司的进货、销货、存货信息查询分析;销售终端管理系统是要对专卖店实现进货、销货、存货的管理及相关的数据分析;接口管理系统主要包括企业ERP与销售物流信息管理系统的信息交换。依靠强大专业的销售物流信息管理平台能够连接销售网络供应链上的网络管理和对其基本的控制。通过该系统服装企业可以在运作过程中,稳定、及时、准确获得全国范围内分公司的仓库、销售终端、子公司各部门的进货、销货、存货情况及财务情况的信息;管理公司利用在销售网络资源的优势,而达到优化资金利用,物流优化、资金流优化、信息流优化;网络信息系统也改变了在物流运输过程中各阶段间的沟通、产品服务、销售等方式。系统还能实现除了总部进销存管理外的在线管理、综合查询等管理功能。